新媒体营销论文:文化旅游区新媒体营销策略 摘要:利用新媒体方式加大旅游业的宣传力度,有助于景区知名度提升,游客数量的增长,更好地提高旅游景区的经济效益,从而获得景区的长期良性发展。文章以三亚南山文化旅游区为例,探究新媒体营销方式对旅游业的影响;并提出以信息营销平台建设、网络视频营销、开发微博营销、建立网络品牌等建议来加强三亚南山文化旅游区的宣传,促进其旅游业的飞速发展。 关键词:新媒体;营销方式;三亚 南山文化旅游区旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体,旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中,注重立足于新媒体营销传播环境本身,引入整合营销传播理论,对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析,更好地促进旅游营销理论的发展,以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色,能够为旅游业发展搭起良好的平台,造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善,太过于表面化,应在整体推广上,以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下,要充分的利用新媒体带来的便利,迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点,针对三亚南山文化旅游区自身情况,确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析,保留效果好的营销手段,优化以往效果欠佳的方法,融入新思路,新手段,运用认证微博,进行话题营销,同时采用微信公众号,官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。 1加强信息营销平台建设 三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑:第一、信息营销平台的建设,要注重与自身实际情况的结合,将信息平台的信息真实呈现,能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映,增强游客对网站的信任度,这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设,要注重信息的真实性和可靠性,这是信息平台建设的关键及根本;第二、信息平台建设过程中,要坚持“开放性”原则,即扩大信息营销平台的影响力和影响范围,将有用信息进行更好地传递,让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中,要牢牢立足于信息营销平台建设,将自身的经营理念和经营目标贯彻其中,加强信息宣传,更好地提升品牌建设,为三亚南山文化旅游区更好发展,创造一个良好的环境;第三、在发展过程中,注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中,不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用,要注重把握这一点,扩大企业的品牌传播,让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌,树立品牌意识,以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。 2开展旅游微博营销策略 三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中,可以借助微博大V的影响,给予一定的报酬,对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中,具有较强的影响力,可以将信息有效传递。据相关数据调查显示,人们对三亚南山文化旅游景区的理解,以人员推广所占比例最大,让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中,注重对信息的有效编排,并将一些有用的图片信息附带分享,这样一来,能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意,考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传,必须要考虑到受众范围的大小。因此,在利用微博进行新媒体营销过程中,应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势,将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。 3推进网络视频营销 网络视频营销模式,可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述,人们在观看网络宣传视频过程中,能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式,更好地拉近了人与景区之间的联系,可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段,录制相应的视频信息,以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中,三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容:首先,在进行视频信息采集过程中,要注重对重要信息的采集,能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制,注重视频录制的大小和长度,对一些不必要的信息能省则省。其次,在进行网络视频信息宣传过程中,要注重成本效益选择,并且保证视频信息录制的生动性,能够更好地引起人们的注意力;再者,需要保证其视频信息录制的高质量性,在反映出当地景观实际情况的时候,要保证视频信息具有趣味性,更好地吸引消费者观看;最后,在进行网络视频营销过程中,要注重选择渠道,即如何将视频信息进行推出,增加受众范围。在进行视频宣传过程中,可以起一个新颖的标题,引起用户的注意,并且将视频信息在大的门户网站上,让更多的人关注到视频信息,增加点击率,获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持,推动景区更好地发展和进步。 4开展网络社区营销活动 通过开展有效的网络社区营销活动,可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作,让更多人意识到三亚南山文化旅游区,提升其知名度。网络社区营销活动的开展,要注重新媒体营销模式的要素进行分析,能够对其进行有效把握,更好地发挥出新媒体营销的作用和功能,这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中,要注重加强网络社区营销活动的应用,将网络营销与现实营销进行紧密结合,扩大旅游景区的影响力,实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中,应重点考虑几点:第一,综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵,从而提升旅游吸引力;第二,差异性。要注重发挥地区优势,突出地区特色,吸引更多游客的关注,为其带来更好的经济效益;第三,关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性,但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况,在进行宣传过程中,要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人,才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中,在利用社区网络进行宣传过程中,可以单独地设置“景点帖”,通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传,会引来很多人的围观,通过社区宣传,激发人们的旅游意识。 5建立网络品牌专区 建立网络品牌专区,是目前三亚南山文化旅游景区进行新媒体营销策略的一个重要选择,在实际操作过程中,可从以下几点进行考虑:(1)利用社会化服务增强旅游品牌。采取社会化的服务,邀请更多的人参与到活动当中,以活动的方式吸引更多人的关注,并将相关活动信息在网上进行公布。这样有利于三亚南山文化旅游区品牌得到大幅度提升。尤其是在网络的关注度,将会呈现直线上升的趋势。(2)注重搭建完善的互联网服务平台。三亚南山文化旅游景区必须构建完善地互联网信息服务平台,将自身的信息充分刊登在互联网上,有利于消费者对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行了解。且要保证信息刊登的可靠性和准确性,不能够弄虚作假。因此随着关注度的提升,三亚南山文化旅游景区网络品牌也会随之提升,并且在网民心中逐渐树立。(3)注重创造与游客双向沟通互动的平台。了解游客情况,并能够建立有效地数据信息库,对游客的实际情况进行深入了解,更好地发掘游客的内在需要,从而对自身服务过程中存在的问题进行完善,以此促进自身的发展和进步。网络品牌专区的建立,目的是加强旅游景区与游客之间的互动,更好地对游客的情况进行了解,在发展过程中,可以为游客提供有针对性的服务。总之,三亚南山文化旅游景区进行新媒体营销策略选择过程中,要注重对自身实际情况的把握,能够从现实角度出发,结合自身发展存在的实际问题,从而更好地促进自身的发展和进步。 作者:宋鸽 单位:三亚学院 新媒体营销论文:新媒体品牌营销传播策略 摘要新媒体时代下品牌的营销方式多种多样,包括病毒营销、事件营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销、会员营销等,传播平台涵盖了时下各大网络社交平台,如“微信”“微博”“知乎”等自媒体平台及各个搜索引擎。文章以新媒体时代品牌营销的传播为主要研究对象,分析了当前品牌营销的常见问题及新媒体时代品牌营销的重要性,并提出了新媒体时代下实现品牌营销广泛传播的几点策略,以期为现代企业品牌建设探索一条与时展相适应的可行道路。 关键词新媒体;品牌建设;传播;营销策略 随着高新科技的不断进步和市场格局的快速发展,市场参与主体也迅速增长,企业之间竞争日趋剧烈。因此,为积极主动适应新时期发展,制定和实施合乎市场特点的品牌营销策略至关重要。但从总体来看,部分企业品牌营销策略无论从理论水平还是实践上,与新时期多元化传播形式相比,还存在一定滞后性,因此,为进一步推动国内企业品牌营销水平,下文将以营销管理基本理论为指导,以新媒体视域下的品牌营销方式与营销手段为论述重点,综合分析新媒体与品牌营销的相关情况,以期能为企业品牌建设与战略的有效实施有所助益。 1品牌营销常见问题概述 1)缺少建立自主强势品牌的动力。在我国市场化发展的进程中,其中坚力量仍以中小企业为主,数量大概占到我国企业总数的99%以上,但这其中能够真正在发展大潮中站稳脚跟,建立自主品牌的并不多,能打入国际市场的企业品牌更是凤毛麟角。虽说近年来国内企业都相继取得了较大发展,但是品牌市场的发展并不顺畅,且表现出明显落后于生产制造的趋势。同时,即便我国经济市场拥有大量企业的支撑,但由于多数企业规模不大,真正具备市场号召力的企业又是少之又少,可以引领企业走出国门、走向世界的强势品牌仍需不断打造。2)品牌营销缺乏足够的资源支持。现实中,多数企业在品牌营销方面存在着一些共同点:即资源有限,规模较小,企业管理水平低,实力较弱,甚至还存在着不规范经营,看重的仅是既得利益,对于品牌建设、营销等需要长时间投入才会有所得的问题鲜有问津,支持甚少。正是这些原因的存在,导致这些企业品牌建设与营销推广严重缺乏经济基础的支撑,规模扩张之路荆棘满布,困难重重。3)管理团队缺乏对品牌营销的重视。我国很多企业的决策人都身兼数职,既是投资人又是管理者,且很多是技术工人出身,依靠老客户的支持而维持着企业经营,但随着企业规模的不断扩大,面临的市场竞争越来越大,很多老客户出现了分流,企业下一步发展的方向不明确由此陷入窘境。当出现这类情况时,很多企业通常采用“压低价格”的方法,企图把对手压下去,而并未从品牌建设上找思路。此外,还有部分企业认为,在没有做大做强之前,只需要打“价格战”,先占据市场份额,等之后有了一定实力再进行品牌营销也不迟。这种思想是不正确的,只有自始就注重品牌建设,结合市场发展形势来进行品牌营销,注重人才和团队的管理,才可推动企业顺畅和迅速发展。需要注意的是,企业内部团队是由各种各样的人才组成的,不仅有工人、管理者,还包括大量服务人员、管理人员和销售人员等,而不同的人之间的配合不仅需要团队协作力,还需要有科学的管理模式。只有懂得人力资源管理和公共关系管理才能将企业的人事管理变得更加科学合理。但现实中,很多企业内部团队都是每个人在忙自己的事情,没有一条精神主线将他们贯穿起来,即便部分企业招募了大量优秀人才,但是未能进行科学而有效的管理,未能充分发挥出优秀人才应有的价值。 2利用新媒体进行品牌营销的重要性 在科学技术的不断进步、对外贸易的蓬勃发展的大环境下,产品市场价格差异正逐渐缩小,各个行业企业之间的竞争已不仅是价格问题,还包括了如何将自主品牌推广开来,获得更高知名度,进而占据更多的市场份额。因此,企业在面向市场、实施发展战略之时,不仅需要有过硬的质量支撑产品,还需要有先进的品牌价值观来推广产品。而利用新媒体进行品牌营销,便是诸多营销战略中最为行之有效的方式之一。新媒体下的衍生产品,如“微信”“微博”“博客”“论坛”等形形色色的社交媒体,不仅能够使得每一个人都成为信息的者,同时也能使得各类信息的传播和内容的深度有更深层次的递进。所以说,灵活应用以现代营销理论作为理论基础的新媒体开展品牌营销活动,能够帮助企业在社交平台大量数据的分析基础上,更有针对性地挖掘用户需求,为自身产品的设计、开发、销售等提供更为全面、准确的市场依据。除上述外,相较于传统媒体,新媒体在资讯的传播过程中还能够更为便捷、高效地帮助广大受众实现各种形式的互动交流,也就是说,使得“一对一”的传统传播方式由此发生了根本性变化,能够一定程度上扩大产品、品牌的社会知名度,还能凭借其精准定位和概率分析能力,有效降低产品投放市场前的风险,提高企业品牌营销效率,因而亟待给予重视。 3新媒体时代下品牌营销的几点思路 1)针对不同阶段灵活调整营销策略。首先,对于新品牌和新市场,重要的是品牌信息的渗透。即,让消费者认识并相信企业品牌具有强大质量保障,有实力、可信赖,营造迷之知名度。同时,在新媒体的高速传播能力的辅助下,在各社交平台投放产品广告,展示品牌和产品信息、宣传品牌理念,让消费者能够有更多机会看到产品的功能。其次,对于新品牌和旧市场,重要的则是要让消费者了解并认同企业产品具有优于别家之处,品牌理念很独特,有差异化和竞争力。由此吸引消费者用户对产品的独特和差异化产生一定程度的关心。简单地说,也就是善用当前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒体社交平台,运用这类与LBS技术结合的即时通讯工具进行产品资讯和广告消息推送;利用“微博”“博客”这类社会化信息网络平台来实现企业产品的口碑传递和资讯传播,由此形成互动式营销,进而对信息的裂变式传播发挥推动作用,以此实现产品的整合营销传播,为企业塑造良好的社会品牌。2)熟练掌握新媒体传播矩阵,巧妙应用不同维度下的传播路径,即充分利用新媒体传播矩阵的四个维度进行产品品牌的宣传与建设。具体地说,首先,要以核心维度为指导,即建立产品的品牌自媒体矩阵,比如品牌官方微博、官方微信公众号等。其次,要以垂直维度(也称作垂直舆论阵地)为对外平台,建立与维护品牌的社会形象,比如,利用品牌所处行业领域“大咖”们的知名度来为产品与品牌“刷热度”。再者,要以声量维度(又称影响扩散阵地)为辅助渠道,为产品与品牌挖掘和开拓更广泛的受众群体,比如,利用“微博”上的各位段子手、明星等进行“软广”植入。此外,还要以口碑维度(也称作口碑输出阵地)为中心,在集合热度宣传、形象维护的基础上,加入富含行业专业意见认定的元素,比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒体平台上的专业和作者,强化产品与品牌的“含金量”。但要注意的是,品牌应根据自身发展战略进行营销推广,要确保信息素始终在上述范围内传播。也就是说,要针对某一群体的共同特点,以此为企业与其目标消费者群体进行互动营销“制造”巧妙的切入点。 4结束语 随着云计算、开发平台、开源技术等的普及,完成新媒体尝试的门槛越来越低,各行业产业的转型升级速度也愈来愈快。因此,不论是传统媒体还是企业营销,都应与时俱进,创新发展,抛弃原有传媒营销的固化思维,抓住科技的前沿,充分发挥科技的新特性,摸清媒介产业的变革趋势,理顺从大众媒体产业的数字化到互联网企业的创新浪潮的蜕变思路,学习如何在广告策划中运用新媒体向消费者传播内容,掌握如何设计具有互动性的广告、具有引爆点的“病毒视频”、围绕大概念整合的创意叙事手法,坚持以创新为主旋律,力求为广大消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜,实现企业品牌的长远发展。 作者:孙熠 单位:中国传媒大学 秦皇岛烟草机械有限责任公司 新媒体营销论文:文化艺术产业新媒体营销发展研究 摘要:新媒体的发展,为文化艺术产业营销提供了有效途径。本文首先分析了文化艺术产业营销发展的现状,指出了其中存在的问题。然后针对问题,结合新媒体营销理论,提出具体的解决措施。 关键词:文化艺术产业;新媒体;营销 一、前言 当前,党和国家高度重视文化艺术产业的发展。然而,作为文化艺术产业发展过程中的一个短板,文化艺术产品营销严重制约了我国文化艺术产业的可持续发展。[1]在这种形势下,微博、网络视频等新媒体传播渠道为其发展提供了良好的营销优势。为了促进文化艺术产业营销的发展,可以从文化艺术产品消费者入手,充分利用新媒体的显著优势,认真分析文化艺术产业新媒体营销的关键点,制定与文化艺术产品特性相适应的营销模式。 二、文化艺术产业营销发展的现状 文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动,文化艺术产业是其中的一个范畴,它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求,主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值,就必须尊重艺术规律,增添文化创意元素,必须满足意识形态属性要求,必须遵循经济规律,能对产品进行有效的包装、营销。[2]营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用,然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中,对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道,传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具,确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式,以及在价值最大化原则的驱使下,怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。面对这一现状,新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道,它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征,它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现:当前的新媒体传播渠道注重资讯传播,相对缺乏互动性内容。例如,对某一部电影作品,很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等,缺少一定的互动性内容;在当前的新媒体营销中,微博营销已经成为主要趋势,但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识,对其的运用水平仍然较低。例如,当某一部新电影上映时,很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论,而有的电影制作方没有看到这些用户,没有对他们的意见进行相应的反馈,因此失去了很多潜在客户;此外,那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好,但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。 三、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略 (一)确立营销原则 针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题,首先,我们要确立好其营销原则,即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费,大多追求的是精神娱乐,如果缺乏趣味性内容,社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少,营销价值就无法实现。所以,新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性,可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销,以吸引社会大众的注意力。其次,是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者,所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。再次,是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性,在新媒体营销过程中,必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程,加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系,调动他们的积极性和热情,进而把这些潜在客户变为真实消费者。最后,是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化,对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色,能与消费者的个性化需求相适应。 (二)确立营销模式 确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后,就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态,在营销中必须注重心灵的沟通,并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。[3]为此,我们可以充分利用新媒体的优势,以沟通为核心,来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型,构建文化艺术产品的消费市场,并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据,来确立有效的新媒体传播平台,有步骤地实现营销目标。首先,在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者,赢得消费者的关注。为此,可以依据新媒体营销发展的个性化原则,把握好消费者的需求,在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此,文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告,并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台,利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外,新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说,媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体,而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应,产生共鸣。例如,人人网的受众群体是学生,新浪微博上的明星资源十分丰富,而腾讯平台与QQ用户是绑定的,这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意,然后以此进行有针对性的营销活动。其次,在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则,主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动,提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通,促进交互式交易,并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题,和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征,与文化艺术产品特征相符合的交互平台,进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外,文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要,设计一些能引起消费者共鸣的营销方案,拉近与受众的距离,这也就是我们所说的情感营销。再次,在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则,充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中,搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如,文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明,文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣,就会很乐于利用网络去搜索相关信息,这会在很大程度上影响网络评论。最后,在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行,文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作,促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力,设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等,从而促进消费者消费;利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式,增进消费者的购买行为、力度;营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如,在网络购买平台设置服务专区,增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目,使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外,营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。此外,在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销,从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者,最终促进文化艺术产业的发展。其中,口碑营销需要利用多种方式,促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务,并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式,有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息,从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节,即关注阶段,开始新的循环,这样就促进了AISAS模式的可持续发展。 四、结语 文化艺术形成产业走向市场,必须建立一种符合市场发展要求、满足社会消费群体需求的营销模式。因此,充分利用新媒体多样化的营销渠道,根据新媒体时代消费者的购买特征,寻找文化艺术产品新媒体营销的关键点,才能真正促进文化艺术产业的发展。 作者:孙若阳 单位:中国人民大学艺术学院 新媒体营销论文:新媒体对影视作品营销的影响 摘要:近些年来,伴随着信息技术的发展和数字化建设的加快,新媒体已经带动了新的媒体革命的发生。新媒体的推广应用对影视作品的营销是难得的机遇,但同时也带来了一系列制片管理方面的问题出现。本文从新媒体对当今影视作品销售的有利影响入手,深入分析了新媒体对当今影视作品销售带来的在制片管理方面的阻碍,最后有针对性的研究了新媒体背景下的影视作品营销对策。 关键词:新媒体;影视作品;营销 引言 中国当今的影视作品发展特色鲜明,前景广泛,作为一个文化类产业,必然受到来自意识形态的重要影响。只有明确了新媒体对当今影视作品营销方面存在哪些不同影响,才能进一步找到合适的未来发展对策。 一、新媒体对当今影视作品营销的有利影响 (一)受众主动性增强影视营销成本受影响 新媒体推动了影视作品营销的双向沟通发展,极大的调动了受众群体的关注度和积极性,更多人愿意主动参与到影视作品营销的活动当中。新媒体的信息更新速度快、资源免费共享的特点实现了对影视作品传统营销方式的冲击,相对于传统的电视广告投放的宣传手法,新媒体宣传大大降低了影视作品宣传的成本,同时,所能承载的实际信息量却远远大于传统的媒体宣传。通过新媒体平台,可以建立起独立的影视作品网站以及微博等,通过不同的新媒体宣传手段,实现了作品营销的人力、物力以及财力的节约。同时,人们可以充分利用搜索引擎来进行影视作品信息了解,有关于不同影视作品可以进行时时在线评论,实现了信息的实际者,担当了实际的宣传任务,节约了电影的营销成本。 (二)受众市场细分丰富影视库 新媒体时代实现了影视作品与受众的紧密联系,同时,伴随着信息科学技术的发展,互联网环境下的所有媒体终端都实现了用户偏好的准确定位和用户信息的准确定位。正是由于不受到来自时间、地点等因素的限制,受众可以自由按照个人的上网习惯、个人喜好挑选合适的影视作品营销信息,这些也都成为了新媒体营销的重要优势。受众市场的细分必然带来影视库的进一步丰富。当受众进行影视作品研究和分析的过程中,数字化的系统可以自动保存所有的数据库搜索用户的信息资料,其中很多都包含了用户的个人观影喜好、个人年龄以及学历等多种信息,从而可以智能匹配出其喜爱的影视作品类型,从而加大了影视作品营销受众的准确定位。 (三)推动营销手段变革 新媒体时代的到来不仅仅代表了技术上的变革,同时也实现了新空间符号的开创,网络时代带来的是新的阅读革命,正是因为新媒体在人们生活中的融合程度的不断加深,才导致了新媒体带动下的相关行业的行业发展变革的开展,同样,也会对我国的影视作品营销手段带来冲击,受众成为了资源信息主动选择者,从而进一步引发了营销手段的变革,以近期的热播古装影视作品《琅琊榜》的成功营销案例进行分析可以发现,微博以及热门网络互动平台的宣传手段在营销中发挥很大作用,通过微博热搜使其关注度飙升,取得了良好的收视效果。此外,以犯罪心理学为题材,侦探推理为主要思路的影视作品《他来了请闭眼》,同样是通过搜狐视频的网络传播平台进行新媒体广告作品宣传,受到观众的热议和关注,取得了良好的营销效果。 二、新媒体对当今影视作品营销的不利影响 (一)成本预算中营销观念弱化 当今的新媒体发展背景下对影视作品的不利影响中,成本预算中营销观念弱化是需要关注的一个重要问题。影视作品营销过程中,对于成本的预算属于其中一个重要环节,其中包含了有关于影视作品包装、后期宣传、参与人员工作费用等多项财务支出。新媒体背景下各类网络传播方式都更显活跃的状态,所以对于各个新媒体的广告宣传都要保证及时到位,其中包括了微博、贴吧、门户网站、论坛等,对于这部分的人员和技术、时间的投入都归属于影视作品的营销预算成本中,所以传统的营销观念和营销手段已经无法发挥实效,一旦没有适应于新媒体发展的营销策略以及营销观念的建立,很难支持影视作品营销发挥良好效果。 (二)品牌宣传和营销方式过于单一 在新媒体网络时展背景下,中国的电影营销已经开始呈现出过于依赖传统媒体的特点,对于新媒体资源的应用不充分,存在各类宣传媒介之间的利用不均衡现象。品牌宣传和营销方式的过于单一都会影响到影视作品的营销效果。随着数字技术的应用推广,新媒体的交互性特点以及及时性特征也越来越受到人们的关注,但是中国目前的影视作品营销仍以传统媒体为主要阵地,在热门网络上的影视作品信息过于匮乏,仅仅和几个相关题目信息的网站进行营销合作,品牌宣传无法发挥良好效果,此外,品牌营销手段的过度利用也容易导致品牌营销创意的缺乏以及资源整合效率的降低[2]。 (三)营销利润受到冲击 传统的影视作品营销方式下,营销利润实现了直接的制作方获得,但是在新媒体的冲击下,营销利润开始都到明显冲击,网络免费下载资源的泛滥以及营销监管力度的下降都会引发营销的实际利润下降,各类非官方的资源下载突破了新影视作品的销售时限,导致很多消费者提前获得资源,从而降低了实际的作品销售量和关注度,必然带来联锁的营销利润冲击[3]。同时,新媒体资源的影视作品播放平台的增加也分流了很大一部分的观影群众,所以很多消费者更愿意选择自由的影视作品消费方式,突破时间和地点的限制,所以实际的营销利润就会收到明显影响。 三、新媒体背景下的影视作品营销对策 (一)加强成本预算和营销观念强化 成本预算管理不仅仅在影视作品的营销中,同时也是在所有的营销领域中发挥重要作用的环节,营销观念的强化可以进一步帮助制定出合理的影视作品营销策略。所以,应该进一步挖掘新媒体的传播优势,加强成本预算管理,创新营销方式和手段,可以通过利用影视作品前期制作到后期宣传营销的所有环节的详细划分以及合理分类,实现各个环节的作品营销的监管力度的加大,确认可能存在的模糊支出和灰色成本项目,通过合理的营销方案的制定,配合以科学的成本预算管理,最终实现新媒体背景下的影视作品营销对策发挥实效。 (二)建立影视作品长效品牌机制 影视作品属于一次性的精神类消费品,主要是通过能否和观众的情感和精神产生共鸣来判定作品的好坏,同时,如果作品没有达到很好的售后回馈,就会令消费者失去未来的影视作品消费信心,从而很有可能影响到未来的影视作品的长远发展。对此,首先应该对新媒体资源进行合理利用,打造起良好的影视作品整体形象,发挥每个人的消费主动权,同时注意脱离粗放型的营销方式。针对当下影视作品的营销工作进行深入的分析,寻找创新的模式进行影视作品的宣传和销售工作。在具体的营销工作过程中扩大品牌宣传的效应,积极的挖掘新媒体的宣传力量,通过传播媒介的传播力度享受品牌效应的营销优势。构建一个全新的营销模式,才能够建立更好的经济回收体系,成就经济收益成果。扩大品牌宣传方式就是以新媒体的方式进行相关讯息的传播,以积极的状态营造一个影视作品诞生的氛围,进而成功吸引消费者,丰富营销方式的传统种类,增加营销方式的渲染程度。 (三)强化利润回收准确定位受众群 新媒体介入的方式主要是为了强化利润回收的工作内容,保障影视作品在经济市场环境中的优势经济收益地位。针对影视作品宣传和传播的工作执行,需要有准确的定位保障,确定受到观众喜爱程度的影视作品出版能够成功回收经济收益,也为影视工作发展奠定良好的市场基础。新媒体在强化利润回收工作的过程中占据了比较重要的引导位置,可以通过合理的整合资源收集受众群信息,进而实现对营销工作的全面实施。以战略性的发展观念投入影视作品的营销工作,可以更好的提升新媒体工作效率,也保障了影视市场的稳定发展。 四、结语 综上所述,关注当下我国影视市场发展的现状,认识到新媒体背景下的营销策略实施具有重要的市场引导作用。新媒体对当今影视作品的营销具有良好的影响作用,主要体现在能够通过扩增受众的主动性降低影视作品的营销成本,进而丰富影视库存,变革传统推广模式。但是,新媒体的大环境背景也会对影视作品的营销造成不良的影响,由于品牌宣传和营销方式的单一状态,冲击到实施宣传后的经济利润。针对这一现象采取强化和拓展的模式进行对策战略的实施有助于影视作品销售的成果,并促进新媒体背景下的影视作品营销工作。 作者:崔佳 单位:中国传媒大学 新媒体营销论文:新媒体背景下品牌营销的传播方式 摘要:现如今新媒体的兴起不仅扩大了表达的空间,也使得信息面更加宽广,在这种大背景之下,如何做好品牌的营销是企业必须要思考的一个重要问题。本文首先简单介绍了新媒体的主要特点,然后对新媒体背景下品牌营销的特征进行了分析,重点阐述了新媒体背景下品牌营销传播策略,并提出了几点需要注意的问题,希望能对品牌营销工作的开展提供一些有价值的参考。 关键词:新媒体;品牌营销;传播方式 所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道,现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下,企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道,一方面可以利用新媒体建立交流平台,提高品牌的知名度,另一方面也能利用新媒体的媒体特点,在品牌营销中加入创意元素,更好的完成品牌营销。 1新媒体的主要特点 当前新媒体的主要特征表现在以下方面:其一,传播形式的互动性。在传统的媒体模式中,电视、报纸等手段都只是单项传播,而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换,实现信息深度交流;其二,便捷性特点。新媒体工具手机电脑等,操作简单,信息量大,在信息传播接收上具有很强的便捷性,传播速度快;其三,功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段,使新媒体具有的功能更为多样,这体现在技术层面和实用功能上;其四,内容丰富。新媒体信息存储量大,传播的内容更丰富,如视频、音频、图片等等,信息形式多样,人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息;其五,广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势,在社会的信息影响力十分巨大,信息分享传播速度非常快,人与人之间的距离也极大的缩短。 2新媒体背景下品牌营销的特征 1)“非广告”营销。传统的广告模式中,具有中介性,无交互、口碑、体验,成本高等一系列的弊端,而在新媒体背景下,其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下,营销的思维模式也发生改变,营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容,以此才能提高企业品牌的竞争力。 2)去中介化。在新媒体背景下,利用新媒体工具可以实现品牌强化,打破了以往中介化的约束。例如,一个较为典型的出版行业,通过新媒体工具的利用,改变了书的存在形式,减少了大量的成本投入,去除了中介,实现电子阅读及电子支付,让企业与消费者直接接触,提高用户体验,给企业品牌效益带来了巨大提升。 3)碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中,想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的(除短信、上网等),网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状,需要充分考虑到我国网民基数,即使小众或碎片化,但仍具有极强的发展机会与潜力,因此企业需有针对性的完善商业模式,获取最大的企业效益。 3新媒体背景下品牌营销传播策略 1)微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强,很容易能够带动人们的共鸣,特别是微电影广告,例如益达口香糖的微电影广告,通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度,故事和故事之间不仅保持独立,同时又具有较强的连续性,当时获得了极大的反响,甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看,成为了当时最具影响力的网络话题,这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势,将电影的剧情与企业的文化相结合,一方面将企业的文化宣传、呈现了出来,另一方面也具有非常强的互动性,人们能够通过转发、评论作出回应,企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果,通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多,人们能够随时随地的观看、评论,具有非常显著的营销效果,并且还能对传播效果进行检测,使品牌的营销具有更显著的针对性。 2)手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出,通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势,而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势,有约70%的网民都是利用手机进行上网,手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强,并且不会受到区域的限制,因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义,能够极大的增强人民对品牌的回忆度,目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略,例如肯德基、沃尔沃等,最常见的就是利用微信这一手机通信平台,其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本,而且更加灵活、智能,并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度,目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之,利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的,势必是当前最大的传播趋势之一。 3)社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链,即通过用户的信任来进行传播,只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来,品牌要考虑现有的社交媒体关系链,将品牌注入到关系链中的某一点,通过多种多样的方式来进行传播,一方面信息的传播速度会增强,而且营销的传播动力也大幅度提高,例如微博的转发、网络媒体的报道等,都是品牌营销的不错选择,其所带来的营销效果是不言而喻的。例如,在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发,由于腾讯是当前最大的社交平台,用户多为青少年,与小米的用户高度吻合,小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销,这就是小米品牌在营销方面的新的尝试,具有非常显著的营销传播效果。 4新媒体背景下的品牌营销的注意事项 1)跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快,各种工具的类型也逐渐丰富,要想在当前的新媒体背景下立于不败之地,更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段,通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力,另一方面也通过创新实现了双赢,具有非常重要的价值。 2)品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示,我国各城市由于经济发展水平差异较大,因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中,一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上,比例相对较高,而二三线城市倾向于线下购买,一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。 3)品牌营销的分类问题。据相关研究统计显示,不同年龄段的人有着不同的生活态度,而不同的生活态度又决定了他们不同的购物习惯,在进行网购时,不同年龄段的购物者看重不同的因素。例如,“60后”人群在决策购物时更侧重网站品牌;“70后”人群着重考虑性价比因素,“80后”人群看重网站知名度等因素,90后则偏向用户评价。针对这种用户差异,品牌营销时需分群分类制定有针对性的策略,充分考虑到用户特征。通过上述分析能够看出,新媒体时代背景为企业的品牌营销带来了更大的挑战和机遇,运用新媒体能够使人们更了解企业的品牌,获得更大更多的关注。因此在新媒体的背景下,企业必须要积极创新传播方式,挖掘品牌的内涵,使之更加多维化、立体化,只有这样企业才能在当前激烈的市场竞争中占据不败之地。 作者:胡菊芳 单位:上海芒果互娱科技有限公司 新媒体营销论文:新媒体下老年人旅游市场营销策略 摘要:21世纪,我国逐步进入老龄化社会,老年人旅游市场已成为一个蕴涵巨大潜力的市场。充分利用新媒体工具,对老年人旅游市场营销具有重要的意义。本文通过对开发老年人旅游市场可行性分析和新媒体作用下老年人旅游市场营销现状的了解,从而提出相对应的对策。 关键词:新媒体 老年人 旅游市场 “新媒体”是相对传统媒体而言的一种说法,是指利用高科技技术,通过网络、卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据、远程教育等交互式信息和娱乐服务,以此还获取经济收入的一种传播方式。目前许多媒体产业受到现代科技影响,产业结构将面临调整,新媒体将成为整个媒体产业发展的新潮流,而传统媒体则慢慢走向衰退。在旅游市场竞争越来越激烈的情况下,旅游市场细分也越来越明确,旅游企业如何更好地利用新媒体在老年人中进行传播,将成为旅游企业又一个新的市场目标,同时也可为老年人的出游提供方便。 一、开发老年人旅游市场营销的可行性分析 1.中国老年人人口现状 市场运行的基本要素是人口。在其他条件不变的情况下,人口规模的多少将决定这个市场的容量。一般情况下,人口数量与市场容量、消费需求成正比。目前,我国老年人人口众多。国家统计局2013年国民经济运行情况显示:2013年末,60周岁及以上人口为20243万人,占总人口的14.9%,65周岁及以上人口为13161万人,占总人口的9.7%。按照国际标准:当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%或65岁以上老年人口占人口总数的7%,即意味着这个国家或地区已进入老龄化社会,那么我国已经进入老龄化社会。2013年中国养老高峰论坛在广州举行,相关专家学者在会上指出,我国的养老服务需求与实际养供给存在较大差距。未来几年中国老年人消费市场潜力巨大,据预测,2020年老年人消费规模将达3万亿元。 2.老年人旅游购买力分析 旅游购买力是指人们在其可随意支配的收入中用于购买旅游产品的能力。目前国内大部分老年人可自由支配收入主要来源子女或亲属的供养、老年人退休金、劳动收入以及社会保险和救济。相关数据显示,从2025年到2050年,预计老年的潜在购买力将高达5万亿元人民币。 3.老年人的兴趣爱好和闲暇时间 每个人都有自己的兴趣爱好,老年人也不例外,老年人一般喜欢与有共同爱好、兴趣的人进行交流,切磋专门的知识,唠叨日常生活中一些家常事,因此旅行社可以组织老年人的兴趣爱好为主题,或者推出“兴趣爱好游”等活动,通过旅游活动为老年人建立交流的平台,兴趣爱好旅游。如,书画交流、花卉欣赏、宗教朝圣、乡村游等都是有广泛基础又易于成行的组合。目前我国银发群体大部分都是在家的离、退休老人,时间比较充裕,同时灵活度大,可自由支配的闲暇时间比较多。而且他们基本也不用担心经济收入,这样意味他们出去旅游的机会就比较大,在不同的季节可以多次的旅游。总之,老年人的市场潜量非常大。 二、新媒体传播下老年人旅游市场营销现状 根据上海市老龄群体的新媒体使用情况调查报告,实证调查结论得出,老年群体对新媒体应用有可观的需求,新媒体产业在老年全体市场开发方面,大有可为。但是,目前我国旅游市场在新媒体传播下,仍存在一些问题。 1.旅游企业利用新媒体对老年人旅游市场宣传力度不够 目前我国的银发旅游市场有着非常大的潜力,但是银发旅游市场的开发却不尽如人意。从事银发旅游的旅行社相对比较少,而且宣传手段基本采用传统报纸、杂志等旧媒体传播。旅行社使用新媒体宣传比较少,新媒体使用上比较集中化,基本采用数字电视。至于互联网、平板电脑、电子书之类宣传还是比较少的。 2.老年人对旅游市场营销认识观念的滞留 由于传统的营销观念导致大部分老年旅游者都比较信任传统的宣传途径,获得旅游信息。有调查显示,80%以上的老年旅游者是通过单位组织和亲友同事介绍获得旅游信息。即使现在旅游企业运用新媒体传播方式对旅游信息进行宣传,老年旅游者也觉得信息的真实性不够。特别是现代网络技术的发达,互联网的两面性,使得老年人更加没办法确认旅游信息的真实性。 3.老年人对新媒体设备的使用有待提高 随着科技不断发展,越来越多的人开始使用高科技设备。据不完全统计,目前老年人群体中90%以上都有用手机,但是大部分老年人的手机基本就是用来接打电话,至于其他的功能就不懂得使用。比如用手机下载歌曲、炒股票、订阅手机报、定制天气预报等。更不用说用手机查找旅游信息,订制旅游行程。目前大部分老年人还都不懂的使用电脑,因此也不会使用QQ、微博、微信等软件。 4.政府部门对新媒体使用上的监管不到位 根据政府部门监管体制来看,主要存在两方面问题;第一,行政机关对于法律法规文件的修改、补充滞后于新媒体的发展速度;第二,各地方旅游行政部门所参照的行政法规效力偏低,不能适用于全国范围。所有这些问题都体现了新媒体内容的管制和运营平台,技术标准的监管方面不到位。 三、加强新媒体在老年人旅游市场营销中的策略 1.构建适合老年群体的“智能化旅游新媒体系统” 旅游企业根据老年人旅游兴趣、爱好、旅游动机、目的等方面的需求,建构一个既有可操作性又有商用前景的新媒体服务系统。充分利用互联网、数字电视、手机、电子书移动终端,把老年人旅游各种线路整合到相关网站、数字电视、手机、电子书移动终端等,建立快速入口和一键式服务,让新媒体发挥更大作用。 2.通过新媒体创建专门化老年人旅游市场 与年轻人旅游市场相比,老年人旅游市场更容易显现出自身的差异性。例如,旅游六要素方面:对交通住宿的舒适度要求较高,饮食方面比较清淡,整个线路设计及行程安排应以宽松为主,购物较理性,消费水平总体偏低等。因此旅游企业可以利用老年人自身的差异性结合新媒体设备制定专门为老年人服务的旅游信息平台。 3.通过新媒体加强老年群体中旅游产品的营销 随着我国老年人数量的不断增加,城市小区基本都成立了老年人协会或者老年人社区。因此旅游企业可以与社区合作,通过网络、视频、电子书等新媒体开展老年人旅游产品咨询、宣传、促销等方式,在网上提供丰富多彩的旅游产品介绍,根据老年人的需求设立网上预定系统,以最便捷的方式为老年人提供准确、周到的服务。四、结束语总之,新媒体为旅游业带来了新的发展机遇,在新的时代背景下,我国的旅游企业应该抓住机遇,迎接挑战。在瞬息万变的市场环境中,旅游企业应该更好地利用新媒体工具对老年人旅游产品进行有效的市场营销,以此来满足广大老年旅游市场,使旅游企业获得更多地效益,从而促进我国旅游业持续健康发展。 作者:叶城锋 单位:泉州理工职业学院 新媒体营销论文:新媒体市场营销策略 现代社会进入了信息化时代,人们的日常生活中出现了越来越多的新媒体形式,不管是人们日常生活中需要的一些产品,还是消费者的消费形态都在很大程度上受到了新媒体的影响,新媒体使我们的生活不断在变化,这也对企业市场营销带来了很大挑战。现代企业之间的市场竞争力越来越大,传统的企业市场营销策略已经无法满足现代社会的发展需求,目前越来越多的企业开始意识到通过新媒体进行市场营销的紧迫性、必要性。如果企业能够掌握通过新媒体进行市场营销的有效策略,相信可以大大提高企业的营销能力,为企业争得更多的市场份额,增强企业竞争力。 一、新媒体的相关介绍 (一)新媒体的基本概念 新媒体最早是1967年由美国人戈尔德马克提出的。新媒体主要是针对传统媒体提出来的,现在被越来越多的人关注,然而目前并没有明确的统一新媒体本身的含义。很多传播学术期刊上都会设置一个新媒体专栏,新媒体专栏中也会纳入博客等部分内容。对于新媒体的概念,美国权威认为新媒体主要是全体人员传播全体人员,然而新媒体的媒体质疑是非线性播出的,属于一个相对概念。比如,广播相对于报纸而言,属于一种新媒体,但是电视相对于广播,属于一种新媒体,网络相对于电视而言又算是一种新媒体。目前,新媒体是计算机技术的衍生物,是经过相应的计算机处理技术处理后发展起来的媒体形态。其中包括很多种媒体形态,如离线网络媒体、在线网络媒体、其他数字媒体等,出现新媒体顺应了目前社会的主流发展趋势,也是媒体传播市场的必然方向,有机结合了媒体产品以及网络技术。 (二)新媒体的基本特性 相对于传统媒体而言,新媒体具有自身的独特之处。新媒体具有更多的传播途径,而且传播范围比传统媒体更广,具有更大的二次传播影响力。相对于传统媒体而言,新媒体最大的优势就是将各种传播媒体之间存在的边界壁垒消除,其中也包括国和国的边界,各产业之间的边界以及社群之间的边界。新媒体还有一个非常独特的优势,也就是交互性、跨越时间,正是因为这个特性带来了很多新的媒体概念以及媒体模式。相关专业人员曾经这样说过,新媒体信息的成本几乎是零,对于大多数人而言基本上是免费的,这对于传统媒体传播而言是一个很大的挑战。新媒体主要包括以下四个方面的特点:平等性,新媒体并非一种单一的传播,是媒体和受众之间进行的一种多元化交流,每一个独立个体的身份具有多重化,可以作为传播者,也可以作为接受者;开放性,现代21世纪属于一个互联网时代,很多时间内,可以在多个不同领域传播信息,有利于实现信息资源共享;及时性,利用新媒体之后,将传统媒体很多方面的局限都打破了,可以不用受到时间方面、地域方面的限制,随时随地的信息,而受众也可以在任何时间、任何地点接收信息,而且也可以在联网的情况下随时随地传播信息,新媒体时代下,可以在很多时间内将信息传播在各领域;虚拟性,在网络时代背景下,具有多种多样的方式传播信息,其中文字、图片等方式是最为典型的,双方在经过信息交流的过程中,可以通过ID表示自己想要表达的各种信息,在这样的虚拟环境下,很多网民会在网上随意发表以往不敢随意表达的一些信息。 (三)新媒体对于市场营销方面的主要影响 互联网络科技近年来得到了飞速发展,新媒体也得到了飞速增长,很多企业考虑到新媒体的发展局势以及新媒体独特的优势,开始希望采用新媒体的途径进行市场营销。根据中国互联网数据中心的相关数据表明,我国网民数量截止到2014年底已经有5.5亿,相对于15年前翻了871倍,互联网的总消费额高达7895.45亿元,大概一年消费规模一万亿元。根据普华永道、互动广告局的最新研究表明,2012年上半年受移动广告的网络广告收入多达172.3亿美元,相对于去年同比增加了14%,而网络视频广告发展也有很好的前景。1.新媒体转变了企业市场营销观念企业的整个市场营销过程中,传统市场营销理论占据主导地位,而且非常重视企业能够控制整个市场营销过程,消费者能够被动的收集、阅览企业以及产品的相关信息。以往传统营销理论的最大弊端主要是企业处于主导地位,并没有充分考虑到消费者的真正需求,根本不能为消费者提供非常令人满意的产品以及相关的服务。新媒体出现后,打破了由企业主导的这种市场营销模式,消费者并不再处于一种被动接受信息的状态,消费者可以从多种途径全面收集、了解企业的产品以及相关信息,而且可以根据自己的喜好选择自己相对而言比较感兴趣的事物。其次,可以利用新媒体途径联系企业,和企业进行沟通、互动,进而实现最终的消费目的。这样的格局使很多企业必须将以往的市场营销观念转变,掌握消费者真正的需求,将消费者视为企业市场营销活动的主体,通过多种渠道为消费者提供相应的服务以及产品。2.新媒体的出现有利于进一步创新企业市场营销手段以往传统的市场营销手段主要是以产品或者渠道作为导向,不管是以产品为导向,还是以渠道为导向,关键的地方是传播品牌,通过品牌的力量对整个市场进行控制。出现新媒体后,以往品牌传播方式的影响力慢慢减弱,现在每天消费者接触的广告数量越来越多,产品选择的主动权完全在于消费者手上。传统市场营销手段,譬如狂轰滥炸的广告等,无法很好吸引消费者的注意力,基本上不会勾起消费者的购买欲望,其广告价值根本就不能体现,因此这种传统市场营销手段已经无法满足现代人对于个性化方面的需求,一定要根据市场情况不断创新市场营销手段。出现新媒体后,在一定程度上补充并且加强了这种个性化需求,在这样的形势下,企业应该充分、合理利用新媒体的特点,以精准传达、互动体验等营销形式和方法,不断增加与潜在消费者的互动,吸引更多潜在消费者的注意,更好的了解消费者,和消费者之间建立和谐、良好的关系,从而研发出更多让消费者满意的产品。借助新媒体的形式进行传播,当消费者在整个消费过程中可以有一个很好的体验,从中得到享受,在消费者的良好口碑中广泛传播产品,这样造成的影响力会更大。 二、新媒体企业市场营销的现状以及主要问题 在当前的社会背景下,媒体传播是主要的社会信息传播渠道,也是企业进行市场营销的一种重要手段。杂志、报纸、互联网媒体等都是新媒体的传播方式,传播媒体不仅包括报纸、广播、杂志、电视等传统信息传播形式,同时也包括联机媒体、互联网媒体等新媒体。不管是什么媒体都是伴随着社会的进步慢慢发展形成的,而且对于社会经济发展也具有极其重要的现实作用。对于企业市场营销而言,新媒体是一次很好的机遇,也是一个很好的挑战,企业只有将新媒体的各种优势充分、合理的利用起来,才可以真正发挥新媒体传播信息的优势,并且将其转化成企业竞争力,真正被企业所用。企业只有尽快适应新媒体时代的信息传播,才可以更好地服务于企业市场营销工作。新媒体时代背景下,企业只有积极利用新的传播媒体,紧紧抓住信息时代的机遇,主动迎接信息时代的挑战,才可以更好地适应当前的市场营销环境,将企业市场营销工作做得更好。在当前的信息化时代背景下,虽然出现了新的营销观念,也提出了新的营销策略,但是我国企业市场营销活动依旧有很多不足之处,具体体现在以下几点。1.企业并未全面认识新媒体在企业市场营销过程中的作用,没有花很多心思用在新媒体应用和推广上面。如面对网络传播这种新的传播方式、传播渠道的过程中,很多企业无法合理应用网络信息传播的优势,企业内部虽然也设立了专门的网络营销部门,并且安排了专业网络研究人员,但是企业市场营销和网络信息传播并没有很好地进行对接,也无法通过网络传播平台开展很多企业市场营销渠道以及营销方式。2.我国虽然已经开通了一些网络信息推广平台,如经济信息网等,但是在市场营销的过程中,企业使用次数非常少,以往大多数企业主要采用传统的市场营销模式以及市场营销策略,这种市场营销模式并没有长远规划,不利于企业的长远发展。同时,目前新媒体中并没有很好地支持企业市场营销工作,涌现了各种各样的信息,这样企业很难找到有价值的市场营销方面信息,这样很难得到新媒体的信息支持。3.需要进一步提高企业的信息网络技术,目前很多企业尚未建立属于自己的一套网络营销系统,也尚未打造一支属于自己的专业网络市场营销队伍,网络信息传播的优势也没有得到充分利用,并没有有效提高企业市场营销效率。 三、有效利用新媒体进行市场营销的主要策略 (一)增加新媒体市场营销技术以及资金的投入 想要有效利用新媒体进行市场营销,现代企业一定要加大对于这方面的资金投入和技术投入。企业领导者一定要全面、客观的意识到利用新媒体进行市场营销在新形势下的必要性和重要性,认识到在市场营销中,新媒体必然会发挥出重大的作用,进一步强化市场营销意识,并且增加技术方面、资金方面的投入:企业应该进一步完善网络市场营销的相关基础设施建设,购置一些基本的设施、设备,并且培训出一支综合素质较强的网络市场营销队伍;其次,应该积极引进一些新技术,并且长期关注新媒体市场营销工作,将网络市场营销纳入到现代企业发展的战略规划中,建立新媒体市场营销长效机制。 (二)构建一套完善、系统的市场营销网络体系 想要更好的利用新媒体手段进行企业市场营销,首先企业非常有必要构建一套完善、系统的市场营销网络体系,通过新媒体手段全面收集对于市场营销比较有利用价值的一些信息资源,同时要求应该分类、整理相关的信息,不断完善、优化企业市场营销体系,更好的适应瞬息万变的市场竞争环境,拟定顺应时展要求的一些市场营销策略。想要科学、规范的管理企业市场营销体系,应该全面考虑到企业的市场竞争环境,客观、全面分析企业的优势、劣势,并且根据相关的市场信息,通过促销、价格、产品以及渠道等多种营销策略进行市场营销,合理定价,根据市场实际变化及时调整自己的网络营销策略,并且充分利用新媒体的信息传播功能有效推销企业产品。其次,企业应该建立一个专门的市场研发部门,综合考虑新媒体以及产品的特点,采用最恰当的市场营销模式以及市场营销策略,积极和企业各部门进行合作,组织、协调好企业内部各部门,将市场营销部门的信息整合以及决策支持等作用充分发挥出来,有效开拓市场,有效提高企业的市场营销管理水平。 (三)打造专业的网络市场营销队伍 市场营销队伍是新媒体市场营销工作的主要执行者,也是提高企业网络市场营销能力的关键,因此想要有效利用新媒体进行市场营销,一定要打造一支专业素质水平较高的网络市场营销队伍。为此,企业应该多招聘一些具备丰富网络营销方面经验的网络营销人员,同时应该定期组企业营销人员进行相关的技术培训,而且应该积极鼓励企业市场营销人员学习并且利用相关的网络手段进行市场营销,不断提升企业市场营销人员的专业能力以及业务能力。企业市场营销人员应该学会通过新媒体手段接收信息,并且反馈信息,结合信息的变化情况合理调节企业产品的营销模式,从而有效提高市场营销效率。 (四)实现网络市场营销的动态管理 当前的信息时代背景下,各种信息非常多,而且市场瞬息万变,企业制定网络市场营销策略时,应该结合市场的实际变化以及信息资源收集状况,及时调整企业网络营销策略。这就需要管理者动态化、全面化、系统化管理网络市场营销工作,学会利用多种新媒体渠道在短时间内以最快的速度收集到企业相关的市场信息,深入分析信息,全面把握市场竞争环境,尽快做出最合理的决策,这样才可以更好的适应市场环境的变化。 (五)利用新媒体创新销售策略 促销是企业市场营销中比较常用的一种营销策略,也是比较成功的一种策略,其中最为常见的一种手段就是“打广告”。比如最近非常火的一档亲子类节目—《爸爸去哪儿》节目嘉宾主要是五对极具自身特点的亲子组合,这些组合中的父亲们全部是明星,在群众中有很高的呼声,相对于普通家庭节目的一些嘉宾而言,这些明星爸爸和孩子之间的互动会具有更强的感召力,很多仍然处于空巢期,或者没有孩子的80后夫妻也非常喜欢并且关注这档节目,这也是这档节目能够获得如此高的收视率的重要原因。实际上“明星效应”就是《爸爸去哪儿》打出来的“广告”,但这种偏向于“软广告”。在新媒体环境下,企业也可以合理利用“软广告”转变自己的营销策略,因为信息爆炸式的广告宣传已经很难适应新媒体环境。现代企业可以通过一些具有一定社会影响力的名人发的微博,或者“女神”“男神”的朋友圈,推广企业产品,使其得到更多群众的关注,吸引更多的潜在客户,提高产品的销售量,这样不仅可以很好地宣传企业产品,而且可以大大节省广告宣传费用。 四、结语 随着信息化社会的发展和市场竞争环境的日趋激烈,越来越多的企业认识到新媒体在企业市场营销中的重要作用。新媒体在信息传播效率和传播速度上都有着非常大的优势,利用新媒体进行企业市场营销是不可阻挡的时代潮流。近年来,新媒体以其丰富的形式、广泛的渠道、极高的性价比等优势,在传媒产业中占据了越来越大的比重。报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体产业份额逐年缩水,新媒体的发展,为企业市场营销创造了前所未有的机遇,但是也对企业市场营销提出了巨大的挑战。现代企业应该明确新媒体发展趋势,充分意识到新媒体在现代企业市场营销中的重要作用,以市场需求为导向,根据新媒体的基本特点以及优势,结合企业发展特点以及企业产品特点,采用科学、合理的网络市场营销模式以及营销策略,提高企业市场营销水平,促进现代企业的健康、可持续发展。 作者:张萌 万静 单位:北京德明佳成商贸中心 北京静之源科技发展有限公司 新媒体营销论文:新媒体时代下企业营销方式的转变 自从新媒体时代的到来,预示着企业的营销方式也要随之改变。新媒体技术的运用逐渐代替了传统的交流方式,成为市场经济的主导方向。尤其是在21世纪,企业的营销手段和方式更是发生了翻天覆地的变化。新媒体时代下的企业营销方式不再一味强调“覆盖量”,而是更为看重受众手中对信息的接受程度,使受众成为营销的参与者。 一、新媒体营销与传统营销方式的区别 为了保证营销的立体型、多面化,就要求企业能够从消费者的角度出发,集思广益,抓住机会,不断创新企业营销方式。营销的本质就是销售商品或服务,为了给企业带来更高的效益,满足消费者的购买欲[1]。企业应该要根据时代特征来制定营销方式。传统营销的本质是交易营销,营销的关键是将最多的商品或服务提供给最多的消费者。关于传统的市场营销策略,麦卡锡教授曾经这样将其分类,主要分为产品、价格、渠道、促销几个要素。麦卡锡教授从企业的角度出发提出了这种理论,而没有考虑到顾客的需求,随着网络信息平台的出现,使得顾客的互动性在增强,并成为了营销过程中的参与者,充分调动其积极性、主动性和能动性。在传统营销模式中,商品在生产后要经历批发商、零售商等多个渠道的辗转才能真正被顾客所消费,因而时效性大大降低,还造成了成本的不降反增。相较于传统的营销方式,新媒体时代的营销方式存在着许多的不同。第一,新媒体的营销仅仅关注量,更强调深度和广度。近年来,相较于插播广告,商家更青睐于植入式广告,植入广告对于受众来说更能起到潜移默化的深刻影响。第二,新媒体时代下的营销具有更强的开放性。与传统营销方式不同的是,新媒体营销不再拘泥于自说自话,而是增强了顾客与商家之间的沟通交流来加深其对产品的认识和信任。最后,新媒体下的营销有着更多的娱乐性和便捷性,这相较于传统营销方式更受到大众的喜爱。最后,新媒体营销传播变化多端,难以掌控。利用网络信息平台营销信息,消费者在第一时间内可将反馈信息,企业再也不是单方面的向受众灌输信息,而是出于更为平等的地位上进行交流[2]。由于生活方式和交流通信工具的发展,相较于传统营销,新媒体营销无疑是更适合当代社会需求的模式。新媒体的营销更多的采取了显示屏,植入式广告等新兴载体。传统的营销方式不具弹性,四处寄生在受众的身边,而新媒体营销更多的过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,新媒体营销则依存于受众与其之间的沟通,是一种互动性的信息换播模式;这种生活方式改变带动的媒体手段的更新,预示着企业的营销方式发生本质性的改变。反过来,新媒体的出现所带动的营销方式的变化,也改变了群众接受信息的渠道,从而改变人们的生活方式。 二、我国企业新媒体营销存在的问题 相较于发达国家的新媒体营销,我国企业开展新媒体营销的发展较为落后,不同企业之间的发展存在一定差距,水平相对而言也较低,虽然已经取得了不小的成果,但是人任然存在许多问题,具体来说包括以下几个方面:1.企业管理者未从根本上重视新媒体营销目前国内许多企业盲目跟随潮流,纷纷开设了自己的公司网站和官方微博,希望能够借助新媒体拓宽市场的占有率,但是实际上他们并没有从根本上认识到新媒体在营销中所占的地位,还实践过多的经历投放在了实体营销中,在虚拟市场中没有拔得头筹[3]。2.企业缺乏新媒体营销管理人才相较于发达国家的新媒体营销,我国企业开展新媒体营销的发展较为落后,不同企业之间的发展存在一定差距。此外,企业中熟悉运用新媒体营销策略的专业技术人员少之又少。高素质营销人员的缺乏制约着我国企业的新媒体营销的系统化开展。3.不能准确的选择目标顾客由于新媒体时代,消费者能够接触到越来越多元化的媒体平台,其消费行为也逐渐展现出个性化的一面,企业在选择新媒体时代的受众群体时难度越来越大。此外,消费者的流动性的增强,使得新媒体选择的对象变化活跃而分为不同的类型,这无疑又提高了企业选择的难度。企业为了适应多种新媒体下消费者的购买行为,使得企业的营销成本大大提升,这也是制约企业新媒体营销发展的重要因素之一。4.企业的危机机制尚不健全任何媒体都像一把双刃剑,有利有弊,存在一定的风险,新媒体也包括其中,而且往往具有更高的风险。比如微博给营销带来了时效性和互动性的优点,但是其公开性对于企业来说,一旦运用不得当,就可能造成危机,使得局面一发不可控制,针对这种风险性,企业需要有充分的危机意识和风险预判机制,而目前我国在这方面还有所欠缺,导致一旦新媒体营销危机的发生,就会导致企业从中受到不可估量的损失[4]。 三、企业开展新媒体营销的对策分析 新媒体营销正是应对信息时代媒体泛滥的现状的挑战而产生的一种新的营销模式。而随着网络、手机及等多媒体平台使用越来越频繁,现代企业越来越看重多媒体市场份额。因而,我们应该充分认识到新媒体时代里营销方式的改变的重要性,抓住有利时机,拓展企业的业务。1.提升新媒体营销在现代企业管理中的比重企业应该在充分认识新媒体营销的基础上,强调新媒体营销在现代企业管理中的比重。新媒体营销作为一种具体的营销手段,对于企业营销业绩的影响可以说是无处不在的。Web2.0概念是一种以用为为核心体验,Blog、SNS、RSS等技术运用越来越频繁,这些技术将要运用要融入企业经营管理活动中的每一个环节;此外,新媒体也逐渐影响着人们固有的消费理念和消费行为,甚至影响着人们的生活方式。按照这个情势发展下去,新媒体一定会受到新新人类的推崇和喜爱[5]。因此,企业提升新媒体在营销管理手段中的比重,是对于大众消费心理的一种迎合,是对产生销售的可能性的拓展,有利于提高企业管理水平,为企业创造更为丰厚的经济效益,提高企业核心竞争能力。2.树立新媒体营销理念新媒体时代下的营销理念必须从消费者角度出发,满足消费者的购买欲和消费行为习惯。新媒体时代中,消费者成为营销过程中的主体,这也就是说,消费者可以从主观出发,通过各种媒体渠道来了解自己所关注的商品,还可以与企业生产方进行沟通交流,表达自己的意愿和想法。更加明确消费者的需求,就需要企业站在消费者的角度出发制定营销方案,保证各个渠道都能为消费者提供及时、高效、便捷的服务。此外,新媒体营销过程中尤为关注的是不同语境下的语言表达方式,要学会新媒体语境下的思维方式,重视与目标受众的互动沟通,让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通,并在营销沟通上做到与消费者个性化的需求相符合,从而建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式,使真正意义上的互动营销成为可能。3.强化新媒体营销网络体系建设现代化企业都清楚明确新媒体对于企业营销的重要性,其系统化的开展也需要一个较为完善的营销网络作为后盾。企业在信息化建设的时候,要将工作重心放在信息网络基础设施的建设上,完善信息化体系,对于客户的反馈信息及时处理和分析,着重建设营销机构管理模式,使得新媒体营销网络体系的整体骨架更为牢固,最终形成“三维立体式”的新媒体营销系统,提高市场的占有率。除此之外,新媒体营销还应注重管理方式的创新,培养一支高素质的现代化新媒体营销团队。企业需要通培训提高营销人员的新媒体运用观念和意识,提高相关媒体应用的技术水平,使每个营销人员都能在与客户的交涉中熟练运用新媒体技术,以最快捷的方式最便捷的途径传播商品信息,满足客户的需求,提高新媒体营销的效益和价值。4.强调与用户的互动和体验感现代社会的消费者发展呈现出个性化和多元化倾向,这就要求企业从每个用户的角度出发来量身定制营销方案,为了实现个性化服务就需要加强与客户之间的沟通交流,增强用户的体验感。在新媒体平台中,企业能够对外信息,消费者也能发表自己的观点,企业能够从中与消费者进行良好互动让用户能够真切的体会到企业时时在倾听消费者的心。比如,网游营销就能够为我们树立一个良好的榜样。游戏营销平台注重的是游戏与用户,用户与用户之间的互动,通过互动来开展交流更能推进产品的宣传和传播。随着未来网游企业的规模不断扩展,产品效应会越来越广泛,产品种类的覆盖面也会越来越宽广,顾客就如同在一个超市里选购自己心仪的产品。盛大、久游等网络游戏平台就十分看重用户的交流社区的建设和维护,消费者在此期间会互相交流,交换心得、经验,口碑好的网游就会获得更多的用户去体验,而使用产品的时间越久,相对而言的忠诚度也会越高。并以此为基础,不断向外拓展更为宽广的用户群。当前,新媒体营销主要存在着企业管理者未从根本上重视新媒体营销,企业缺乏新媒体营销管理人才,不能准确的选择目标顾客等问题。因此,我们应该采取提升新媒体营销在现代企业管理中的比重;树立新媒体营销理念;强化新媒体营销网络体系建设;强调与用户的互动和体验感等措施,实现新媒体时代下企业营销方式的转变。 作者:沈梓瑶 单位:南京师范大学泰州学院 新媒体营销论文:新能源汽车新媒体市场营销论文 一、新能源汽车新媒体市场营销SWOT分析 随着网络科技的发展,使用文字、图片加上音频视频来全方位描述一个信息在互联网上已经非常常见,正是由于以上几个趋势成为媒体发展的必然规律,所以大量的新型媒体开始逐渐进入市场,并逐渐开始占领一定的新能源汽车市场营销份额。上网询价,交易市场看车,4S店做保养已经成为汽车用户选车、买车、用车的“三部曲”固定模式。 1.Strengths优势 新媒体独有的传播渠道无可替代,随着网络和汽车广播、手机等移动终端APP的普及,新能源汽车的受众能够占据特定的庞大市场;新媒体利用多种资源的整合,能够保证推广内容的实用性;多种媒体结合的形式可以深度影响新能源汽车市场营销受众。 2.Weaknesses劣势 新媒体的形式让客户需要时间接受,用户的黏度建立也需要时间;电子期刊侧重的内容,汽车音乐选择的好坏可能直接影响到整个项目的进度,整个构架搭建需要成本支出比较大,时间较长。 3.Opportunities机会 现阶段能够做到精准分析用户的媒体几乎没有,怎样最大化地把海量用户进行筛选、归纳、细分,满足用户的多元化、精细化、个性化的需求,是大数据时代汽车营销面临的主要问题,针对特定用户的企业迫切需要宣传途径。中国新能源汽车用户群体在不断扩大中,中央和当地政府也对新能源汽车加大了政策支持力度。 4.Threats威胁 这一模式在前期太过依赖政府推广以及渠道合作商,在签订合同后这一风险仍然存在,汽车厂商的用户服务系统升级,其他门户网站专业汽车频道的转型(转向专业用户服务型),都会削弱受众支持度。 二、新媒体整合平台运营规划策略 1.资源整合期 资源整合期包括电子刊物、地方门户汽车频道网络资源内容整合、音乐内容合作平台建立、技术开发、渠道整理、品牌搭建几个阶段。车主分众,针对不同车主发行电子刊物,基于Web2.0的专业互动平台(在线咨询、交友、路书等),与其他专业车主论坛的内容合作和共享(不仅可以用传统的试驾测评、导购等内容为用户购车提供初期指导,还能切实地为用户选车、买车、用车提供本地化的落地服务)。整合业内的电子刊物内容,针对专业汽车媒体,建立合作关系,免费提供我方平台供其提供内容支持,并和专业的汽车服务机构建立关系,通过项目分成的模式建立商业模式,并迅速实现合作宣传;开发音乐互动定制平台及发行渠道,与唱片公司深度合作,建立音频定制传播平台,免费提供我方平台供其进行新歌宣传,建立音乐传播盈利模式,合作宣传,开发多种听觉媒体,建立固定的用户群;基于互联网开发并管理各种平台,包括底层数据库、音乐传播平台、多媒体电子书技术及表现模式;针对特定群体进行电子版载体的递业务进行简单商业模式的多城市复制,迅速整理出大城市,例如北、上、广、深等地的数据,以供后期业务拓展参考;迅速建立和政府、其他汽车论坛、传媒机构的合作关系,通过活动的形式和政府推广迅速建立新能源汽车认知和相应的品牌认知度。 2.平台搭建期 平台搭建期包括发行模式的建立、多媒体电子刊物的正式发行、技术开发第二阶段、用户吸引、品牌搭建几个阶段。渠道整理过程中,已经建立了针对不同车主的媒体发行方式,这一阶段的工作主要是完善其发行模式,形成科学的管理方法;电子媒体的发行可分为互联网申请和直接派发两部分,通过前期的市场宣传,吸引特定用户网络注册并申请电子刊物,同时,通过对受众细分进行全面推广。电子刊物随带客户端的安装程序,如果内容合作不够支持客户端用户请求,则使用特定的后台信息搜索前台推送模式;技术开发第二阶段建立专业的音乐平台,针对特定用户开发特定的音乐产品,产品形成模式化,分为携带广告的免费模式和不携带广告的收费模式,以合作分成的形式吸引优质音乐制造商的加盟;电子媒体和客户端的上线,使得用户吸引工作全面启动,前期主要通过客户端的发放和免费音乐的获取来获得用户,并通过针对性的特色服务建立用户黏度;这一阶段的品牌建设主要建立在二次宣传上,针对电子刊物和汽车音乐的全面推广,在此基础上吸引更多用户。 3.资金引入期 资金引入期包括发行模式的稳定、媒体平台发展期,技术开发第三阶段、用户拓展、品牌搭建等几个阶段。稳定北、上、广、深等大城市的推广发行渠道,通过活动对已有数据和资源库进行深度挖掘,形成标准模式,并在推广资金到位后普及到国内其他一线城市;进入媒体平台发展期,完成新模式的引进,为进一步建立平台的多功能化打下坚实基础;在这一阶段,技术开发主要集中在现有平台的完善上,其他工作集中在合作分账功能的开发,为了支持互动服务的上线,需要在上线之前完成新能源汽车专项服务代售服务;和合作伙伴开展大范围的互动活动,用户数量进入拓展阶段;针对引资工作,面对迅速拓展用户的压力,这一阶段的主要工作集中在整合产品销售、汽车服务、建立会员服务俱乐部、迅速提升品牌上。 作者:王晓明 新媒体营销论文:新媒体下网络营销论文 随着互联网在全球的快速发展,一种区别于传统的营销方式—网络营销随着时代的发展产生。网络营销的出现与互联网技术快速发展有着重要的联系。随着网民数量的与日增多,网络营销不断改善大众的生活。目的,多数企业已经意识到发展网络营销企业发展的重要作用。互联网作为新兴的虚拟市场,实际网购时,顾客只能看到一些商品的图片与文字资料,无法看到实物。此时,某些黑心的商家利用网络营销的这一特点,以次充好、不能保证顾客所买商品的质量,给顾客带来不同层次的损失,进而影响整个市场销售情况,致使多数人不再信任网络营销,出现抵制网络营销的现象,严重影响网络营销模式健康发展。文中以网络营销发展情况进行分析,介绍了网络营销的种类及特点,提出确保网络营销向着健康方向发展的对策。 一、新媒体市场营销观念和种类的发展变化 美国市场营销协会对市场营销的定义为:市场营销就是对所售产品、劳务进行定价、分销等一系列过程,从而实现与个人及目标组织交换的效果。根据该定义可以看出,市场营销就是买方对市场机会进行有效的识别、分析、选择利用为基础,根据市场客户的实际需求,有计划有组织的进行交易活动,完成销售的过程。传统营销模式所生产的产品需要经过繁杂的环节才会转到消费者手中,这样复杂的供应模式在很大程度上降低了产品的时效性,加大产品的成本。网络营销源自传统营销,但在一定程度上又与传统营销有很大的区别。网络营销是采用互联网实现销售目的。从营销的角度来说,网络营销是采用互联网创建网上经营环境,为实现企业所设置的经营目标而实施的不同形式的活动。简言之,两种营销模式的本质相同,都以满足顾客的实际需要为基础。纵观中国的发展情况,新兴产业互联网有助于社会各项事业的发展和进步,在改善人们生活等方面发挥着重要作用。随着互联网不断向各个方面的深入,更多的传统企业对网络营销的认识和需求有所增强。各大商家在网络营销上所投入的资金、精力不断增加,同时网络营销涉及的行业及领域也更为广泛,营销产品更加追求质量、效果及创意性。由于电子商务、网络社区、微博等快速发展使得网络的平台更加开放,为网络营销的服务及模式创新带来更大的发展空间。 二、新媒体网络营销的概念、特点、种类 (一)网络营销的概念及特点 网络营销就是指采用互联网信息技术、数字技术作为媒介开展不同营销活动,网络营销是为创建一个沟通便捷、信息量全面、功能强大的网络营销环境。想要做好网络营销,必须深入研究网络营销的特点。网络营销有如下特点:1.交互性网络营销的交互性特点可以确保信息的双向传播。根据网络营销可以更加全面地获取营销信息,采用网络及时把握客户的实际需求。网络具备开发性和传播范围较广的优点有效降低营销运营成本。2.共享性与即时性网络具有共享性与即时性的特点,促使网络营销得以跨时间、跨地域、跨空间的限制展开信息的交换,从而为营销服务提供广阔的服务空间。3.虚拟性及多样性网络营销可以确保营销活动处于虚拟的网络环境下客户实时展开沟通和交流,同时的信息都是根据网络完成的。网络营销是采用视频、文字、图像等不同的媒体展开交易,从而更好地帮助不同营销手段及方法加以合理整合。 (二)网络营销的种类 依照不同的标准网络营销可以划分为不同类型。根据商业活动的运作方式,网络营销可以划分为完全网络营销和非完全网络营销两种形式。完全网络营销就是完全采用网络营销的方式实现交易的形式及过程。简言之完全网络营销就是所销售的商品或服务整个过程是在信息网络内完成的一种网络营销方式。完全网络营销可以确保交易双方超越地理空间的障碍实施网络交易,从而更好挖掘全球市场的巨大潜力。非完全网络营销就是指无法完全依靠网络营销方式实施完整交易的行为及过程。非完全营销方式必须借助某些外部因素完成交易。依照网络交易的范围可以划分为本地网络营销、全球网络营销及远程网络营销。本地网络营销是根据本地区的网络信息进行网络交易活动,进行网络交易的范围有所限制。远程国内网络营销就是在本国范围内展开的网络交易活动,该交易模式交易范围扩大,对营销系统的软硬件设施有更高的要求。根据商品的属性划分,网络营销又分为直接营销和间接营销两种形式,直接网络营销就是无形物品或服务订货等相关活动。间接网络营销就是指有形的货物订货及付款等活动。 (三)网络营销方式调研 根据中国IT研究中心预测,至2013年底中国网上购物的人数达到3.1亿,具体情况(见图1)。网购人数的增多充分证明互联网普及率进一步提高。随着互联网逐步普及和完善,网购用户及网民的数量持续增长,网络营销成为企业推销产品的重要手段。网络营销是一种以国际互联网为基础实施网络交易的形式,网络营销必须借助数字化的信息及网络媒体实现网络营销目的。网络营销具有不可替代的优势。以红苹果漆为例,探究不同营销方式的优势。红苹果漆作为中国民族涂料的品牌中较早使用网络营销的企业,也是民族涂料行业网络营销较为出色的一个。红苹果集团的网络营销模式具有很好的借鉴意义。在谷歌中输入“红苹果漆”这些关键字,可以显示的网页达到200万余篇,百度中显示的有关网页为150万篇,红苹果漆百度词条的浏览量在新浪微博、网易微博、腾讯微博中也达到一定数量。除去有关的新闻及论坛贴吧之外,红苹果漆还具有专业的电视广告进行宣传。红苹果漆网络营销的方式包含网站、百度制度、博客、论坛、网络视频等不同形式。具体情况(见表1)。 三、新媒体下网络营销的对策 (一)快速完善网络基础设施建设 政府应该采用当地信息化专项资金,创建健全的网络基础设施,提升网络硬件水平。同时以政府为主体,加大互联网事业的监管力度,确保网络的安全性。现阶段,中国虽然已经成了中国互联网网络信息中心,实现监管全国互联网络的目的,但对于中国这样一个使用互联网的大国来说,如此的监管办法并不能达到实际要求。因此,国家必须给予相对应的措施用来解决网络安全方面的问题,从严从重惩治不法分子运用互联网展开的一系列违法犯罪行为。 (二)网站、电子商务、网络营销三者有机结合 企业网站、电子商务、网络营销是一个企业做大做强的根本保障。网络营销的重点在于交易前期的推广和宣传,电子商务的重要标志为电子化交易。网络营销在传播的时候,可以促进企业的招商加盟及产品销售,如果一个企业只重视网络营销忽视建立完善的企业网站及电子商务网站,企业就会出现浪费大量网络营销投入的资金。因此,网络营销不能作为一个企业发展的全部,它可以为企业网站及电子商务服务的工具,从而有助于企业更好更快的发展。 (三)创建合理的网络营销模式 企业实际使用的网络营销方法形式各异,如果企业把所有的营销方法一一运用,需要花费大量的时间完成,不仅浪费时间、资源、钱财,且效率不理想。因此,企业要对不同营销方式进行合理组合,从本企业发现的现状入手,选取某些收益好适合本企业发展的网络营销办法,从而形成独具特色的网络营销模式。同时,企业经营者必须想方设法提升自己的信誉,不要去做欺骗客户、弄虚作假的事情。各个企业可以对技术进行研究和创新,便于为顾客提供最优良的服务,从而为本企业获取丰厚的利益。 (四)加强网络资源的开发、应用 网络资源丰富且廉价,合理使用网络资源可以有效降低企业成本,同时可以促进企业网络销售的发展。网络营销资源包含不容的信息渠道、网站访问量,合理使用这些资源可以为用户传递更多的网络营销信息。网络营销就是要科学合理地使用网络营销资源,把这些资源转换为收益。企业网站的信息及所提供的服务高效进行网络营销的基础,因此各个企业应该深入研究开发、利用网络资源。科学合理的完善企业网站的信息,确保企业信息的时效性、准确性,尽最大可能为用户提供最有价值的信息,采用有效办法传递营销信息。用户通过获取网站的相关信息,进一步了解认识企业产品,为用户下定购买决心打下坚实的基础。 (五)创建网络品牌,完善优质的物流系统 一个企业想要发展壮大,必须建立别具一格的网络品牌,具有吸引力的网络品牌是企业更好展开网络营销基础。企业可以从网站推广、搜索引擎营销等多个方面树立良好的网络品牌。企业网站实施网络营销最根本的环节,也高校推广企业品牌重要策略。完善优质的物流服务系统是确保物流系统内各部分功能要素最有组合,可以满足物流成本最低,完善的物流系统包含运输、储存、包装、装卸、搬运等各个环节。科学合理的布局,确保物流系统功能及各个环节的可以最佳衔接,确保该系统高效运作。简言之,物流系统必须做到,快速对用户订货进行配送;用户订货在库率高;保障实际运送过程中货物损伤、丢失和发送错误情况少;保管保障物品没有变质、破损;包装、装卸搬运可以达到运送和保管的要求;物流信息系统时刻保障物流活动流畅和信息及时反馈;同时,必须控制好各个子系统均衡性问题。就是确保运输、储存、包装、装卸、信息处理等子系统各项功能可以均衡发展,从而提升物流系统的整体能力。 四、结束语 总之,网络营销是适应新媒体环境下最有效的营销手段,具有巨大的增长空间和发展前景。文中通过对网络营销的概念及特点的阐述,分析网络营销在中国发展的情况,进一步研究网络营销的利弊及对策。 作者:王建华 单位:宁夏工商职业技术学院 新媒体营销论文:新媒体下企业营销策略 一、建立企业多种营销运行模式 (一)搜索引擎营销模式这种模式下的企业营销主要是通过在网站上加注企业的相关关键词来实现的。搜索引擎营销模式的优点在于,其对客户群体有一个方向性的分类,使得企业对所面向的客户有一个简单的意向判断,有利于企业更加精准的把握潜在的客户,继而开展有针对性的营销行为。搜索引擎营销模式的建立,首先要求企业对自身的产品有一个明确的定位,这包括产品功能定位、产品价值定位、产品面向消费者群体定位等。其次,要求企业依据自身的营销需要,结合自身的发展状况,选择合适的门户网站进行合作。(二)网络渠道营销模式网络渠道营销模式的建立是与企业和客户之间的紧密联系分不开的,其营销行为的开展是通过必要的互联网工具来实现的。当消费者对相关产品有所需求时,首先想到是通过这个工具来获取,使其对该工具产生一定的依赖性,当销售渠道达到此种程度时,其销售将无往不利。因此,进行网络渠道销售的首要目标是选取适时的互联网工具。其次,依据企业自身产品以及互联网工具的特点制定合理的网络渠道销售策略。 二、新媒体视域下企业营销的具体实施策略 (一)与时代同步,选择合适的营销媒介随着互联网的普及与发展,全方位、全立体的网络世界基本形成,大量网民不断涌现,人们的生活也逐步融入到这个环境当中。介于网络技术与安全的提升,网络交流、娱乐、购物等生活方式逐渐被网民接受与认可,越来越多的人更乐于这种方便、快捷的生活方式。这一社会事实,无疑为企业未来的营销点名了方向。在网络经济不断变革的今天,各类新媒体日新月异,一个新媒体自产生到消融的周期被逐渐缩短。绝大部分的消费者都有一定的“趋新厌旧”心理,人总是容易对新奇的事物产生好感。当用户对一个媒体产生厌倦情绪时,就意味着该媒体的生命周期已经濒临完结。综合以上社会事实,我们不难发现要想实现企业的长效发展,首先要明确企业的新媒体营销意识;其次,就是要与时代同步,选择合适的营销媒介进行合作。在各类新媒体不断涌现、更新的情况下,企业营销人员要具有独到的眼光,选取发展空间大的新媒体,进而结合企业自身的发展需求以及战略导向开展相应的新媒体营销。在此过程中,企业应注重对相关人员市场洞察力以及评估能力的提高。因此,实时把握互联网新贵,对其进行必要的潜力评估,确保经过适当的修正后应用于企业营销的可行性,是新媒体视域下开展企业营销研究的重要课题。(二)深度立体运用营销媒介依据精准营销理念可知,企业在对产品进行网络营销时,必须准确的限定目标客户。只有明确消费群体后企业才能结合自身的状况以及营销目标制定有针对性的销售策略,进而选取适当、有效的网络销售平台或渠道。这其中,网络销售平台或渠道的选取在切实考量访问量以及客户群体大小的同时还应注重考量用户群与企业营销目标之间契合度的高低等方面最终确定。与此同时,企业还应注重原创开发,以新媒体运作形式、推广方法等层面与企业品牌理念和营销文化之间的契合点为基础,实现企业品牌形象与新媒体之间的无缝连接。新奇、创新的事物才更具竞争力,就企业的网络新媒体营销而言,注重原创设计更有利于企业自身产品信息、所表达服务理念在网络环境当中的融入,从而使消费者对于企业有一个全面、清晰的认识。新媒体视域下的企业营销,即要注意产品、客户群体和媒体的精准定位,还要注意选择更具创新意识的新媒体进行合作,从而促进企业产品销售。相对企业自身的硬性优势而言,媒体的营销策略创新更具吸引力,因为有噱头、亮点的宣传内容更容易收到良好的传播效果,继而利于企业营销。在实际网络营销过程中,企业可适当的增加物品奖励,从而提升网民的关注度继而引发消费。物品奖励包括与企业自身特色相符的虚拟物品奖励和真实的产品奖励两种,将企业真实的产品作为一种奖励进行发放有利于获取网民的好感,利于引导和强化使用者对该产品的认识,同时还有利于提升企业的知名度和美誉度。企业营销的最终目标是牢固已有客户群体,赢取潜在客户对自身企业品牌的认同和支持,从而建立一种长期有效的合作关系。类同于人们网络虚拟世界与现实世界的交织,企业在网络营销中所提供的虚、实奖励将更好的充溢于消费者的生活空间,从而实现企业产品全方位的营销,最终达到提高企业知名度、美誉度的目的,使企业在同行之间更具竞争力,实现企业的可持续发展。(三)打造企业网络环境中的品牌形象企业始终处于繁杂的社会经济环境当中,很少有企业单凭自身的能力在竞争愈演愈烈的今天立足于商海中而不倒。打造企业网络环境中的品牌形象是促进企业长效发展的必然趋势。在此过程中,企业除了整合、优化自身的内部环节外还要注重企业与其所涉及产业链、利益相关者等品牌形象、内涵及受众的整合,做到强强联合,此点可通过关系营销理论在企业营销的践行中实行。在企业通过新媒体进行产品营销过程中,需要特别注意识别、甄选并整合企业外部可以利用的优势资源,整合力量的爆发最终发挥更大的效用。打造企业网络环境中的强势品牌形象,与强势企业建立互惠互融、利益均沾的战略伙伴合作关系无疑是一种行之有效的途径。 三、结语 与时俱进,始终保持在世界潮流的最前沿,对于打造企业的品牌形象更添助力。企业在利用网络新媒体进行产品推广和品牌营销时,应注重时刻关注时下网络的潮流导向和热门话题,精准的把控当前时代的流行元素,并将其整合到网络新媒体的宣传造势当中,以求收取更好的宣传效果和营销效果。以中粮集团的网络营销为例,其在网页游戏推广以及微博营销当中对当时世博元素的引入,收效无疑令人惊叹。奖励企业职工的同时达到应有的宣传效果。在此,我们可以此为借鉴,结合自身现阶段所处的社会环境以及自身企业品牌的理念,有选择性的将时下热点潮流融入到其中,形成一种符合自身特色以及社会精神需求的新奇网络宣传形式,从而为与其合作的伙伴开展网络营销时提高影响力并收取更为良好的宣传效果做贡献。任何协作伙伴之间的利益是一致的也是相对平等的,当与企业合作网络媒体的知名度有所提升时,势必会引起其他媒体的介入浪潮,某种意义上讲,其所带来的是更多的受众,继而促进企业营销行为的产生,这是一个良性循环的过程。打造企业网络环境中的品牌形象利己利他,造就了一个双赢的局面,这是新媒体视域下企业营销的主要努力方向之一。 作者:刘振宇 单位:哈尔滨锅炉厂有限责任公司 新媒体营销论文:媒体时代品牌营销创新策略综述 1注重强关系链基础上的口碑营销 被称之为国民喜剧的《泰囧》上映5天票房突破3亿元,创造华语片首周票房纪录,上映一个月票房达到12亿元,观影人次超过3600万,是2012年当之无愧的票房黑马,也是华语影坛里程碑式的传奇电影。然而这部小成本电影的奇迹般的票房创造,除去主创人员精湛的演技和真正接地气的搞笑剧情外,宣传团队借助于社会化媒体的成功的口碑营销,也是功不可没。让我们来看看各大社交平台的数据:“泰囧”在QQ空间里被提及1600多万条,新浪微博800多万,腾讯微博300多万,豆瓣电影评价20多万,人人网15万多。在上映阶段,其社会化营销就一直贯穿始终,精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ空间等各大社交网络,引发了大量用户的关注和分享,并产生了良好的互动效应。社交媒体时代,铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的,互联网中的冗余信息不计其数,要想真正抓住观众的眼球,真正带来客户的消费行为,就要重视口碑营销,依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉,也是社会化媒体背景下,强关系链发展的必然趋势。 2微电影植入式广告满足用户情感诉求 互联网时代,微电影的产生是电影发展史上的一件大事,这一短小简洁、成本可控的视频拍摄手段为越来越注重对受众情感营销的广告商提供了一个在社会化媒体平台上推广产品的绝佳方式。如今这一营销手段已被很多品牌采用,且力作频出。2012年益达口香糖“要两粒在一起才是最好”令其销量大增,这一广告语来自于益达历时三年的微电影短片《酸甜苦辣》,该片邀请形象清新的桂纶镁与彭于晏为产品代言人,两人一段引人向往的旅途爱情故事,使“吃完喝完嚼益达”的理念深入人心。该片经剪辑在电视媒体投放,完整版则通过微博、人人、QQ空间等社会媒体平台转载播出,观众甚至还会期待短片的情节发展。益达实现口碑销量双丰收,可谓商业微电影营销的新标杆。类似的广告微电影在2012年的品牌营销中并不少见,国美电器《我的1876》,德芙新晋小清新情侣广告(郭采洁、房祖名),百事可乐《把乐带回家》系列,海尔高端casarte品牌互动微电影《密语》、《独家》等等都成功地在微电影中植入品牌理念,满足用户情感诉求,极大地提升了品牌的认知度与美誉度。 3移动APP成品牌营销主要战场 据CNNIC的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年底,我国手机网民的规模已经超过4亿,移动媒体网民的激增,使得移动智能手机APP成为品牌营销的又一主要战场。承担阿迪达斯2012全年互动营销的im2.0互动营销公司为阿迪开拓了打通市场的新渠道。2012年4月11日,阿迪达斯了2012全新ClimaCool清风系列跑鞋,与此同时,im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后,即取得苹果AppStore体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。为与“跑出趣”的品牌理念达成一致,im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中,在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置,让玩家们既能与虚拟人物和物品互动,也可以追赶附近的真实玩家。同时,im2.0还将道具抢夺的竞争机制植入其中,并搭配时下最流行的SNS分享功能,充分激发App本身的游戏体验,为新产品造势。能够享受优惠的亚马逊查价App,甚至为用户寻找厕所的卫生纸厂商的APP等等,换个角度做营销,用户得到实惠的同时,企业也借平台推广了自己的产品。移动终端的市场亟待挖掘。 4即时传播,借势造势 社会化媒体的实时性与飞速传播的特征,使得很多营销机会可能转瞬即逝,相对来说,品牌营销团队的即时快速反应就显得尤为重要。2012年的伦敦奥运会在向观众呈现了精彩纷呈的体育赛事之外,也让受众在强大的社交媒体上参与了各运动品牌的营销大战。耐克官方微博的“伟大”系列背后就有一支由耐克数字营销和品牌传播部门,以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传立(Mindshare)等公司共同组成的高效营销团队。这个团队每天24小时紧密关注伦敦赛事,任何热点,无论是获胜还是失利,都会成为其创意的素材。他们会在最短时间内,将最关键的要点转换为品牌的传播点。陈一冰错失金牌时,半小时之内耐克官方了“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”微博,并在25分钟之内被转发2万多次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等,几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。这一系列的策划,甚至导致37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商。刘翔摔倒事件,举国震惊,NIKE幕后团队再次发力,在十几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢!”的稿子,让人啼笑皆非的是,杜雷斯竟也借此玩了个严肃又非常有内涵的二次传播,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”不得不说,如果能够掌握社会化媒体的营销之道,任何事件都能成为品牌前进的跳板。 5社会化媒体成企业危机公关的新平台 社会化媒体在给企业带来无限发展空间的同时也可以成为企业遇到危机时与用户真切沟通的平台,为企业提供更多的渠道来化解难题。如果说过去企业化解公关危机的焦点在纸媒的话,那么现在的企业公关危机的第一焦点,应该是社会化媒体与社交网络,麦当劳3•15危机的化解为我们提供了一个值得借鉴的样本。央视在“3•15”晚会上曝光麦当劳问题一个小时之后,麦当劳官方微博就以诚恳的态度发表博文,作出回应,获得传统媒体与部分民众的理解,同时伴随微博转发与用户评论的推动,被央视曝光的负面危机影响就最大程度上弱化了。抓住社会化媒体带来的机遇,融入社会化媒体之中,才能把握与每个利益者的直接沟通机会,才能提升企业魅力,才能在危机面前从容应对,化危为安。 作者:王品芝 单位:中国传媒大学 新媒体营销论文:高校出版物的新媒体营销模式探讨 摘要:高校出版物具有得天独厚的内容资源优势,在营销中具有针对性强、专业性优的特点。在分析新媒体营销的概念和特性的基础上,梳理了高校出版物传统营销模式的不足以及新媒体推动高校出版物营销的突出表现,从数据营销、多态互动营销、整合营销和话题营销四个方面探讨了高校出版物新媒体营销模式,以获取高校出版物的最佳营销效果。 关键词:高校出版物;新媒体营销;营销模式 随着SNS平台、微博、微信等一系列新媒体的兴起,高校出版物的营销模式也发生了巨大的变化,不再局限于以往的纸媒传播,以数字出版为核心的出版界变革转型已成为业内不可逆转的趋势。第十三次全国国民阅读调查显示,2015年全国18-70岁国民各媒介综合阅读率是79.6%,较2014年上升1%。手机阅读、互联网在线阅读、平板阅读、光盘阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%,较2014年的58.1%上升了5.9个百分点,可见数字化阅读方式呈现较快增长势头。新媒体的诞生和扩散,不但使得高校出版物营销环境发生了根本性转变,更推进了高校出版物的传播规律与营销模式的深度复合演化。在这种形势下,高校出版物新媒体营销变得更为紧迫。 一、高校出版物与新媒体营销的耦合 1.新媒体营销的内涵 新媒体是基于新技术而诞生的一种全新媒介形态,譬如数字电影、数字报纸、触摸媒体、数字杂志、数字广播、数字电视及移动电视等,覆盖范围广、反馈迅速、互动感强、传播速度快且途径多等是其主要特点。新媒体营销,又有“社交媒体营销”和“社会化媒体营销”之称,是新时代背景下,为顺应人们消费行为模式的转变而借助各式各样的社会化媒体工具,展开公关、销售、营销及客户管理的新型方式,具有个性化、及时交互、多媒体、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒体的载体包括微信、微博、论坛、博客等新兴互联网社交媒体平台。新媒体营销是营销领域在新时代的衍生物,它使品牌和产品的营销传播更为精准有效,强化了媒介与受众之间的实时沟通和互动,丰富了品牌和产品营销的传播手段。 2.高校出版物传统营销之殇 高校出版社出版的系列图书产品即为高校出版物,以教材、教辅用书和学术著作为代表。这类书籍的市场需求特点是:第一,针对性强,师生是主要供给对象;第二,季节性强,有特定供给时间段;第三,具有统一采购及团购属性等。实体店铺销售是高校出版物以往营销的主要模式,而随着科技的发展和网络技术的普及,网上电子书城的日渐崛起,打破了高校出版物旧有营销模式的单一格局,分化出三大类各具特色的营销模式:一是纯粹的实体书店营销模式;二是主打实体书店,辅之电子书和网上书城的营销模式;三是电子书、网上书城和实体书店并重的营销模式。传统营销模式存在诸多弊端:一是传播渠道单一、闭塞,中间环节较多;二是更新速度及传播速度较慢,且传播成本较高;三是缺乏清晰的营销定位,消费者的差异化及精细化需求未得到反映;四是信息内容范围较窄,仅限于出版物内容;五是受众参与度低,互动感弱,主要以出版方推介为主,受众难以与出版方进行沟通交流,意见无法得到反馈,更无法对出版方决策产生影响。 3.高校出版物新媒体营销的创新 互联网时代背景下,新媒体技术及移动互联网技术的深入发展,使得媒介发展日趋碎片化,受众群体也呈现出细分化特点,彻底颠覆了传统的营销思维模式。怎样充分运用新媒体平台创新营销模式,日渐受到大众的热议和关注。新媒体在高校出版物营销发展过程中的重要推动作用主要表现在:一方面,新媒体技术特别是网络交互平台的诞生,快速地转变了消费终端读者缺位的局面,为出版社、作者和读者之间创造了更多的交流机会,也带来了更多元的传播可能;另一方面,它彻底颠覆了传统模式下,以高校出版物为核心形成的学术著作、教材和相关用书等整个出版资源在出版状态下的绝对垄断,转变了纯粹由高校出版社及作者决定相关书籍市场格局的局面。 二、高校出版物新媒体营销模式的探索 高校出版物借助新媒体技术和平台,可以从四个方面进行营销的模式创新,分别是数据营销模式、多态互动营销模式、整合营销模式和话题营销模式。 1.数据营销模式 数据的获取与整合能力将成为企业营销未来的主要竞争点。所谓数据营销,是基于网络技术、数据库技术及互联网发展基础上,日渐崛起并发展起来的一种营销推广模式。它并非只是一种单纯的营销手段、平台、工具和技术,更是一种企业经营理念的体现。它转变了企业在市场上的服务模式、传播模式及营销模式,彻底颠覆了企业营销传播的基本价值观。随着数据营销的深入发展,未来市场的营销面貌及营销格局将产生根本性转变,发展前景极其广阔。高校出版物与大数据、云端的结合催生了高校出版数据营销。借用目前业界推崇的新媒体营销实战“3C”理论,高校出版物通过网络营销方式,获取大量基础数据,可以进行高校出版物全产业链大数据营销策略。在具体的营销过程中,出版产业的整个环节链都会被数据营销覆盖,从前期策划中期编辑后期发行售后服务,数据营销都与其息息相关。两者的结合意味着:第一,需整合高校出版社内部信息系统,打通企业内部的数据流。通过多维度的数据重叠复合分析,精准地决策出每种各具特色的出版物所适合的网络投放媒体、目标受众、广告内容、投放时长及投放方式等。高校出版社通过大数据分析还可清晰掌握各区域读者的不同阅读偏好,各选题的合理推送时间段,以及销量增长时间点的预估判断。只要获取的数据信息足够庞大,不管是插位营销,还是差异化营销,不管是在营销方案的选择或设计上,还是在选题的斟酌和思考上,高校出版都能较为精准地获得所需的大数据营销导向。第二,对消费者行为数据的分析。通过访问IP与市场的定量化分析、文本沟通的定性解析、读者的沟通互动反馈,以及新技术对关键词的抓取,可以科学挖掘出消费者的消费特点和偏好,以及购买习惯和粘性,可以为营销提供有力的参考依据,以制定科学合理的营销策略。这些多平台多维度的数据,其实就是在刻画用户脸谱,在预测用户行为方面具有极大优势,从而提高其营销转化率,更好地进行精准性营销。 2.多态互动营销模式 多态互动营销是指多形态和多渠道媒介融合的互动营销。新媒体具有典型的立体化、个性化、互动性和社会化特点,无论是微信、微博还是网络社区、论坛、贴吧,都有其特定的人群。因此,高校出版物在出版前,可以通过微信、微博、博客以及其他的新媒体形式,与读者及终端消费对象就公众关心的某个主题或话题进行互动。如微博的“精英体验”———宣传———粉丝购买,以及微信中的草根营销、点对点互动等。书籍出版后可通过各式各样的新媒体传播运用,达到多渠道、全方位、多层次的沟通与维护。如高校出版社可以通过天涯论坛、百度贴吧等对出版物的内容展开互动讨论,接收读者反馈,并借助图像、视频及音频等辅助要素,让读者更深入了解出版物的内容和意义。宣传与推广、解释与说明并不是这种互动的首要出发点,更重要的是在于创造一个让彼此近距离对话的机会,倾听才是其核心所在。通过这样的互动,高校出版知悉并了解新的媒体环境及市场趋势,掌握消费终端读者的真正需求及目标对象的阅读倾向,在无形中推动了相应学术观点的表达和传播,最终达成众多受众与粉丝对内容的关注,从而实现多态互动。再譬如,很多高校出版发行人员和编辑均开设作者微博或个人微博,凭借作者和出版社的广泛影响力吸纳粉丝,并与其建立起深度互动联结,从而提升高校出版的名气和影响力。多态互动营销模式淡化了显性的营销意识,以平等姿态传递信息,提高了读者的信任度,可以达到较好的营销效果。 3.整合营销模式 整合营销是高校出版物新媒体营销发展的重要方式。因为整合营销是一个将企业、用户紧密联系而且互动自如的过程,它所发生的媒介平台不限于一个,而是可以运用到所有网络媒体和移动终端。在移动互联网的大背景下,配合传统媒体,通过具有持续性和策略性的线上线下沟通,增强客户服务管理及公关关系管理的维护,最终达到整合营销的目的。例如,首都经济贸易大学出版社《视界》丛书除了对常规营销渠道的把控之外,还尝试利用微博营销手段,展开《视界》专题的互动讨论;创建《视界》微信公众号,与读者建立长效沟通,产生情感联结;联手腾讯,举办《视界》传媒营销学术沙龙,将学术讨论引入大众对话中等。高校出版物的整合营销策略步骤如下:第一,采取由内向外的新媒体营销方式,编辑在朋友圈分享宣传,定期或不定期进行出版物推介。第二,直接与受众互相关注成粉丝,或互加微信好友,拉近营销距离,并借助线上线下活动的展开、视频音频的等手段拓宽营销半径。第三,联手第三方机构,传播综合信息给受众,持续吸引受众注意力,增加受众持久关注度。随着新传媒时代各种媒介的兴起与推广,可能会有更多、更好的方式为高校出版物进行新媒体营销服务。 4.话题营销模式 高校出版物专注于专业化的选题,应尽量和受众展开话题互动,借助受众即为自媒体的特性实现信息的传播和扩散。话题营销是最具影响力和有效性,且最为方便快捷的一种营销模式。通过话题营销的开展,高校出版物可与受众建立起深度沟通,产生联结互动,同时借助受众自媒体力量,达到爆炸式传播和扩散信息的目的。从广泛意义而言,话题营销归属于口碑营销形式之一,主要是将其广告对象化作受众的交流主题,从而达到营销目的。具体如下:第一,借助新媒体了解到目标受众关注的焦点。新媒体大环境下,每个人既是信息接收者,也都是自媒体传播者,能不限时间地点利用新媒体发表个人言论和观点,并通过转发分享他人话题展开二次传播,进而进行话题创意。第二,在完成话题创意后,营销人员需创造性地将营销出版物信息植入话题中,让出版物信息与话题形成自然承接,进而将受众关注焦点从话题过渡至高校出版物,使得受众在话题传播的过程中,同步传播高校出版物。第三,借力意见领袖,辐射社会大众。营销人员要善于整合新媒体,充分利用新媒体的包容开放性、高效便捷性、传播扩散性和深度互动性,通过各大新媒体平台意见领袖的强势发声,引导话题方向,达到多渠道传播话题,广泛影响受众的目的。第四,在通过KOL发声和新媒体整合营销实现话题引入后,营销人员需同受众展开多元互动,并令互动内容契合受众心理,驱使受众踊跃加入讨论并自主转发传播,才能切实地令话题持续发酵升温,直至高潮,取得完美成效。第五,引导话题最终转化为购买流量。由于话题是基于新媒体平台传播的,高校出版社需将购买渠道在承载话题的新媒体上及时公布告知,该购买渠道可是线上和线下相结合的。譬如,既能通过线下书店进行购买,也能利用微博、微信、豆瓣图书和官方网站来公布购买链接,引导客户前往购买,真正实现话题营销向实际销售流的转化。 三、结语 当前,越来越多的高校出版物正在新媒体的浸润下发生变化,新媒体营销变得更为灵活多变:信息更为海量、用户需求更为细腻、手段更为多样、市场效果更为不确定。高校出版物在充分考虑移动终端和网络技术的应用发展以及自有特性的基础上,以移动终端和网络媒体等数字媒体为传播平台展开话题营销、数据营销、整合营销及多态互动营销等新媒体营销活动,将传统营销模式的创新变革同网络媒体的新兴发展有机融合,早日构建起一个富有活力的高校出版物新媒体营销模式,实现高校出版物的扩散式传播,充分发挥其价值所在。 作者:张毅 单位:新余学院 新媒体营销论文:新媒体时代电视剧网络宣传营销策略探讨 摘要:随着经济的发展和科技水平的提升,计算机互联网技术和通信技术等不断发展且日益成熟,新媒体时代的到来加速了信息传播速度,也日益改变着公众的生活。对于电视媒体而言,想要全面提升电视剧的点击率和观看率,进而获得更大的经济效益和社会影响力,就需要加强网络营造,探求多元化的网络宣传营销模式,在造势宣传和具体营销方面制定更多的宣传措施,才能更好地提高电视剧的影响力和感染力。文章对新媒体时代电视剧网络宣传营造策略进行分析和论述,以期为相关课题的研究和实践探索提供有益参考。 关键词:新媒体时代;电视剧;网络宣传;营销对策;分析 新媒体时代背景下电视剧的播放和营销模式也在不断进行转变,电视剧的网络播放成为直接影响电视行业发展的重要因素,互联网作为电视剧网络宣传营销的重要平台和渠道,大大吸引了公众,尤其是年轻公众的眼球,传统的平面宣传已经逐渐被淡化,电视剧网络宣传营造和打包整合工作正在深入推进,将日益成为引领电视剧发展改革的新方式。可以看到随着网络自制剧数量的不断增多,越来越多的视频网站媒体和电视台进行联动,从电视剧的制作、发行、宣传、播放和营销等方面逐渐探索一体化、高效化管理模式,进而争夺更多的抢先播放权,提高吸引力和点击率,成为日渐影响电视媒体行业发展的新模式。 1电视剧营销的主要方式 已经从传统的平面宣传向着新媒体网络平台转变一方面电视剧营销和电影等营销具有很大的不同,电视剧的营销需要电视台制作公司进行精心策划,在恰当的时机营造良好的声势,才能更好地提高电视剧的吸引力,以此获得稳定的经济效益。近年来随着地方电视台的不断发展和经营理念的转变,很多电视台对于电视剧的播放有了更多的选择权,通过对电视剧和市场发展前景进行预测,进而选择可以获得巨大收益的电视剧制片方进行合作,从而争取有限主动权。另一方面电视剧的营销方式也由单一的海报宣传等转化为借助于新媒体网络平台进行造势,对电视剧的网络版权进行销售,并利用网络平台进行推广,通过添加广告等方式,让电视剧成为网络热门搜索关键词和网络话题,进而为提高电视剧的收视率提供重要的平台支撑。 2积极营造热门话题,促进电视剧网络营销升温 第一,对于电视剧网络宣传营造工作而言,寻找热门话题是工作的主要方向,也是整个营销策划工作的重点,当前以“90后”为代表的网络新生代,影响着网络传播主流和趋势,这些人在一定程度上成为互联网的主要消费群体,很多的热门话题都是由他们发起且不断传播起来的,所以对于电视剧网络宣传营造工作而言,要充分调研“90后”群体的需求,结合电视剧主题等筛选出多个与电视剧有关的话题,并通过网络平台(微信、微博、贴吧、知乎)等进行征集意见,通过点击率和关注度等挖掘热门话题,进而在此基础上既为电视剧造势做了宣传,又为后期的推广和播放奠定基础。第二,要善于运用网络搜网引擎和网络公关公司,进而为博得点击率和关注度不断努力。可以看到当前很多投票和宣传等活动都会雇佣很多的所谓水军进行暗箱操作,从而快速地将一个话题或者领域进行全面造势,上热搜榜,从而吸引更多的眼光。对于电视剧网络宣传营造工作而言,也要善于学习和借鉴优秀的正当的做法,采取一定的方式加强与网络公关公司的合作等,进而从点击量上获得优势,并通过后期的转发、评论等制造轰动效应,但是这方面需要精心策划和有效组织,对于成本等方面也要全面权衡,从而以合适的渠道获得更大营利。第三,要善于运用自媒体的力量,通过广泛发动粉丝的力量对电视剧开展网络宣传,进而获得更加稳定的客户群体。当前影响网络话题的主要渠道还有自媒体这块,可以看到很多电视剧或者电影等之所以在一夜之内迅速崛起,很多明星之所以在一夜之内瞬间人设崩塌或者成名,一定程度上还因为自媒体的存在。可能一个明星的一个微博转发就会带来巨额的粉丝群体来关注和进行互动。所以电视剧网络宣传营销要高度重视自媒体的力量,除了上述两种方式进行宣传渠道拓展以外,还要善于与自媒体宣传公司进行合作,营造更多的话题,并动员网络高手和网红等进行转发、宣传和造势,通过对电视剧进行精心策划,精选电视主题进行集中润色和包装,并通过开通微信公众号、微博平台等方式进行宣传,与网络等进行合作,进而将电视剧进行包装宣传,从而达到“未发行、先有声”的宣传阵势。第四,要进行精心策划和整体布置,在整个宣传项目开始前就要吸引营销公司积极参与到活动中来,提前对电视剧的主题、内容、素材等进行深入研究,与制作方一起共同寻找可以制造话题的全面推广方案,哪个点位可以植入广告,植入什么样的广告,需要什么样的创意等,进行精心设计和策划,从而通过一个小小的剧情展示或者宣传片造势就可以带来更多的遐想,让粉丝将目光集中到对于电视剧的期待上面来,提高持续关注度。同时营销公司要和电视剧剧组进行有效衔接和沟通,及时了解和掌握剧组的最新拍摄情况和进展,并对日常素材和拍摄过程进行创新点挖掘,寻找亮点,制造前期花絮等,让广大网民提前获得一点关于电视剧的剧情等,进而为后期宣传和传播奠定良好的基础,积累稳定的人气。 3善于挖掘和塑造与电视剧相关的衍生品,促进电视剧网络宣传向深度拓展 对于电视剧市场而言,传统的以内容为主要宣传方式的时代已经逐渐边缘化,随着网络技术的发展和新媒体平台的全面开发,对于电视剧网络宣传营销工作而言已经成为整体的发展链条,所以要用数据说话,用广告吸引,用媒体造势,用技术取胜,用口碑吸引广泛网络爱好者和公众的眼球,才能更好地将一部部电视剧推向市场,提高社会价值和影响力。可以看到当前电视剧宣传制作方不仅仅在宣传电视剧方面下功夫,对于电视剧的某一个情节和某一个相关的物品等都能够注重细节,拓宽与电视剧相关的衍生品制造和发行领域,为电视剧宣传加分。随着电视剧网络宣传模式由单一向多元、由部分向整体、由点到面进行转化,电视剧网络营销也不再拘泥于电视剧的主题进行宣传,通过从一个点,制造更多的衍生品和轰动效应,进而与公众的需求紧密结合,从而推广衍生品的同时带火了整个电视剧,比如《三生三世十里桃花》《人民的名义》《乡村爱情》《择天记》等电视剧制造的一些衍生品促进了热门话题热度更高,在为网络粉丝带来实惠和优质服务的同时,提高了电视剧的轰动效应和影响力。同时也可以看到通过对与电视剧相关的衍生品进行开发,不仅仅在相关领域进行拓展,也可以与其他领域进行广泛深入合作,继而在提高产品影响力的同时促进电视剧的有效推广。比如电视剧仙剑奇侠传电视剧推出的衍生品动漫人物、游戏等,让公众不仅仅对电视剧加深了印象,也对相关的游戏产品等感兴趣,从而获得以外的收获。当然对于电视剧衍生品的生产和开发而言,还需要在产品质量和具体营销渠道等方面进行深入思考,从而在给公众带来福利的同时,满足公众对质量和技术的多样化需求。 4加强电视剧网络宣传营销战略化思考 可以看到电视剧从策划、制作到后期的播放中间经过很多的环节,涉及到很多的部门,也投入了大量的人力、物力和财力,投资数额较大,所以后期的宣传营销至关重要。所以要提高战略定位,加强对电视剧网络宣传营销战略化思考和探索,一方面要善于利用硬件设备,比如高铁、公交车站和楼宇等进行广告宣传,另一方面要充分挖掘电视台自身的资源和优势,通过加强与电视剧明星的合作、与其他硬件宣传公司进行置换等方式,建立长期合作机制,进而提高资源优势互补和共享能力,比如通过购买网络播出版权的视频网站和广告资源进行一体化支持,从而为电视剧免费营销和推广提供强大支持,降低宣传成本,提高宣传成效。当前电视剧网络宣传营销过程中还存在很多的困境,比如营销体系不完善、营销合作团队的资质等方面需要进行界定,营销带来的恶意竞争和网络风险也需要进行深入研究和排查,对于电视剧营销等还受到演员等多个方面因素的影响,随着市场化竞争日趋激烈,电视剧网络宣传营销的难度也在不断提升。 总之,新媒体时代对于电视剧网络宣传营造工作而言,既面临着机遇,也遇到很多的挑战,只有紧跟形势变化,通过制造话题、转变营销理念、推广衍生品等多种渠道进行开发和策划,才能更好地找准适合电视剧营销的平台和模式,进而促进电视行业的可持续发展。 作者:武梓焰 单位:西南大学 新媒体营销论文:对新媒体时代下高铁的营销分析 《交通运输研究》2017年第3期 [摘要]伴随我国经济的快速发展,我国铁路建设模式也发生巨大的转变,动车的出现给人们的生活带来良好的影响,与普通的火车相比,动车运行速度较快,而且高铁动车环境较好,但高铁动车的票价却较为昂贵,这样就会为动车营销带来严重的阻碍。为了解决铁路动车组营销的问题,文章将在新媒体时代下针对铁路动车组营销的实际情况展开深入的分析,并提出合理的解决对策。 [关键词]新媒体;高铁营销;高铁运营 在经济、科技、文化、政治快速发展的时代,我国在推动铁路运营的过程中,铁路总公司需要不断地创新,主机厂应该和铁路部门应做好相关的营销工作,根据当前市场经济发展的情况,运用合理的方法,打开动车组的市场。在进行营销动车的过程中,主机厂需要借助先进的网络信息技术,打破传统动车营销模式,借助科学人文的力量,吸引铁路部门,并让人们快速接受高铁,这样才有助于提升动车营销的效率,为动车营销部门和我国铁路部门创造更高的经济效益。 1关于我国高铁营销的现状分析 在“十三五”期间,主机厂在销售动车组的过程中,要能根据“十三五”规划纲要提出的要求和建议,改变我国动车组营销方式,但是在此之前,主机厂必须要认清当前动车营销的现状。通过对我国动车营销的情况分析,实际上我国动车组销售的效果并不是十分地明显,而且销售业绩经济也没有得到实质上的提升,这主要是以下几方面的原因。 1.1营销观念过于陈旧,很难有效地拓展市场营销规模 动车组营销效率能否稳定地提升,主要在于营销队伍的观念意识,如果营销队伍缺乏正确的观念意识,在实际营销的过程中则会遇到大量的问题和困难。而正因为营销观念的落后陈旧,导致动车组营销效率下降。调查显示,我国动车组营销人员大部分缺乏正确的工作观念,而且职业道德素养较差,这样就给动车组营销工作增加了难度,因为动车组营销人员的服务意识较低,致使服务行为产生问题,种种原因导致高铁营销很难快速地拓展市场。[1] 1.2营销模式存在问题 动车属于一种新颖的出行方式,所以,对于动车组的营销模式,主机厂需要加强创新和研究,要能在营销模式中融入新的运营理念和元素,进而吸引投资者的目光,赢得铁路部门的关注。但目前,主机厂的销售模式并没有进行实质性的创新和改造,在发展的过程中依旧采用传统的运营模式,这样就使得动车组营销方法过于单一化,营销效率也很难提升。 1.3营销产品单一化 为了提升动车组运营效率,创造更多的经济,主机厂在销售动车组的过程中,开始推销产品,而其产品主要从座位的舒适度方面展开推行,但是我国在推销产品时却仅仅只局限在座位的舒适度上,却没有从其他方面展开创新,这样就使得产品的推销受到限制,而这也十分不利于动车组的营销。 2动车组销售缺少完整的体制 在进行动车组营销的过程中,铁路总公司必须要根据动车在市场上运营的实际情况,展开相关的市场调查,掌握我国各地人们的主要出行方式和不同地区经济发展水平,然后再根据各地铁路部门实际运营情况,有针对性地制订相关的营销方案和机制,这样营销效果才会得到良好的提升。但是,对于动车组营销,主机厂相关的营销人员并没有做好这一方面的工作,在营销过程中仍然采用传统的营销体系,这样就使得动车组营销无法得到良好的控制,工作人员也很难对其进行监督。 3关于新媒体时代下高铁营销提出的对策 在新媒体时代下,我国必须要重视高铁营销,当今时代,市场竞争力越来越多,动车组营销部门要想创造营销效率,则必须要不断地创新发展,要能结合时展的特征,不断对营销模式进行改变,主机厂要能做好动车组营销模式的创新工作,进而运用新颖的营销方式,提升动车组营销速度,要能在一定程度上,满足铁路部门对动车组的需求,这样动车才能快速地成为人们出行的首选。 3.1对动车组营销人员加强培训和指导 为了让动车组营销人员形成新颖的营销理念,对动车组营销加强重视。主机厂要能让营销人员意识到服务态度的重要性,只有具备良好的服务态度,才可以得到铁路部门的认可支持,这主要是因为当前交通运输行业的竞争压力越来越大,铁路部门在发展的过程中急需改善和创新,既然选择引进动车,说明铁路部门开始转变传统的运营方式。所以,动车营销人员要为铁路部门提供优质的服务。[2] 3.2创新营销模式,拓宽市场营销范围 时代在进步,科技在发展,我国动车部门在发展的过程中要想创造较高的销售纪录,主机厂则应积极主动对铁路营销模式进行创新,主机厂要能借助新媒体的力量,做好动车组优势的宣传,但在此之前,主机厂要和动车组设计部门积极沟通合作,营销部门应做好市场调查,为设计部门提供科学充足的信息,从而促使动车组设计部门根据市场的情况,设计出符合铁路部门的动车产品,这样主机厂市场部门才能在销售的过程中将动车的特色展现出来,与此同时,在创新营销模式的过程中,主机厂市场部门要深入探索动车市场营销的途径和渠道,拓宽市场营销范围,这样才有助于动车组营销效率的提升。例如:主机厂可以借助互联网,展开互联网售卖。为了铁路部门,在设计产品时,可以在动车上安装移动电视,这样动车在运行的过程中为乘客播放视频、音乐。动车上也可以设置餐厅,在餐饮上进行改变,为乘客提供良好的饮食服务等。铁路部门的运营效率得到提升,动车组销售部门才会更好地发展。 3.3完善相关的营销制度和管理机制 对于主机厂市场营销部门而言,完善相关营销制度和管理机制十分重要,其主要的原因在于,建立健全完整的营销制度可以让营销人员明确具体的营销目标,这样营销人员就会朝着目标的方向进行市场营销,而且营销制度的建立,也可以让动车市场营销更加规范化、科学化,这十分符合当今社会发展的形势。另外,动车组营销部门能制定合理的管理机制,对营销人员和营销程序加强监督和管理,进而促使营销人员形成正确的职业道德感,对营销程序加强管理,可以防止出现严重的营销问题,阻碍动车组的营销。 3.4动车组在营销时应和其他运行方式 做好调整在推动动车销售的过程中,主机厂必须要做好高铁和其他运行方式的协调。在进行调整的过程中,主机厂可以从动车的运行时间和运行速度上进行改变,尽可能地让动车比火车更加优质。在质量上,主机厂应对铁路部门做好保障。 4结论 总而言之,在新媒体时代下进行动车组营销,主机厂必须要对营销人员加强培训和指导,提升动车组营销人员的职业道德素养和营销能力,让动车组营销人员形成一种正确的服务理念和态度,这样在营销的过程中才可以为铁路部门提供优质的服务,而且这也十分符合铁路部门的运营模式。另外,主机厂要借助新媒体的力量,不断对营销模式进行创新,加强动车组的宣传,扩大动车组的营销范围,让人们熟知动车,这样人们在出行时才会选择动车。 作者:籍保仁 单位:中车长春轨道客车股份有限公司
新闻史论文:抗战大后方新闻史的研究体系 2015年是世界反法西斯战争暨中国人民抗日战争胜利70周年。在新闻学领域,学界更多关注中国共产党领导下以延安为中心的抗日根据地新闻史,对当时国民政府管辖下以重庆为中心的抗战大后方新闻史则关注不足。实际上,抗战大后方新闻史具有广阔的研究空间和丰富的学术内容。结合若干年来的研究成果和现行的研究条件,可以形成一个具有鲜明时代特点和丰富学术内涵的研究内容体系。 就目前的认识而言,抗战大后方新闻史研究内容的体系大致有以下几个组成部分。 以抗战大后方新闻事业的发展历程为整体对象,全面研究战时大后方新闻事业的发展状况,进而总结这一时期新闻事业发展的主要特点 抗战大后方新闻史研究,当务之急就是尽快出版一部《抗战大后方新闻史》。该书属于区域新闻通史性质,应当是对抗战大后方新闻事业发展的全面扫描,尽可能涵盖抗战大后方新闻事业的方方面面。 全书在历史方面,先纵向全面梳理抗战大后方各省份地区新闻事业的发展状况,再横向选择具有代表性的个案以点带面剖析新闻史的各个层面;理论方面,着重剖析战时语境下新闻事业制度环境、功能认定、组织结构、运营模式、文本形态等方面的内在规律和外在联系,全面总结抗战大后方新闻事业的卓越贡献和历史地位。 围绕《抗战大后方新闻史》,可以就抗战大后方新闻事业的特殊情形,分别根据重庆、成都、桂林、贵阳、昆明等抗战大后方的中心城市的历史,开展地域新闻史的相关研究。目前,学界已经出版的《抗战时期四川的新闻界研究》(2009年)、《重庆抗战新闻与文化传播史》(2009年)、《桂林抗战新闻史》(2013年)就是这方面的代表。 以抗战大后方不同政治属性新闻媒体的发展历程为研究对象,展示大后方不同新闻媒体的发展历程 抗日战争是不同政治属性新闻媒体以民族国家利益为依归,团结御侮,同仇敌忾的一次共同战斗。长期以来,学界对抗战大后方中国共产党领导下的新闻事业,特别是《新华日报》研究颇多。但是对于国民党党营新闻事业和民营新闻事业关注不够,这是需要重点加强的,也是还原抗战大后方全貌的重要组成。 目前至少有两方面的工作可以开展:一是出版《抗战大后方国民党新闻事业史》,重点对以《中央日报》为代表的国民党党报体系、以《扫荡报》为代表的军报体系、中央通讯社、中央广播电台等机构在抗战大后方的发展,尤其是抗日战争宣传方面做出全面的总结;二是出版《抗战大后方民营新闻事业史》,重点对《大公报》、《新民报》为代表的全国性报纸,以《新新新闻》(成都)、《新蜀报》(重庆)、《嘉陵江日报》(北碚)为代表的地方性报纸在抗战大后方的发展,特别是在平衡抗日宣传与追逐利润、处理文人论政与新闻统制、面向抗战主题与建设地方等主题方面做出总结。当然,有关机构还可以在现行研究的基础上,出版《抗战大后方共产党新闻事业史》,系统梳理中国共产党在抗战大后方进行战时新闻报道、抗战舆论动员、对敌有效斗争和建立民族统一战线的宝贵经验。 上述的任何一份媒体在抗战大后方新闻史中的表现都可圈可点,都值得深入研究。《〈新新新闻〉报史研究》(2008年)、《基于现代化视野的北碚乡村建设传播实践研究――以〈嘉陵江日报〉为例》(2010年)就是这方面的代表。 以抗战大后方新闻事业的特定专题为研究对象,展示战时大后方新闻事业不同侧面的历史真实面貌 日本侵华战争给中国带来了极大灾难,同时也为我们提供了民族复兴的契机。于新闻事业而言,可谓“多难兴业”。抗战初期,中国新闻事业基本上被摧毁殆尽。就是在抗日战争的洪流中,中国新闻人不断自立,形成了抗战大后方和敌后根据地两大新闻中心,达到中国近代新闻事业的顶峰。相比中国共产党领导的敌后根据地新闻事业,抗战大后方新闻活动更显多元和复杂,这也为从多侧面考察抗战大后方新闻史提供了契机。 事实上,抗战大后方新闻事业管理体系、对外宣传、言论社论、新闻政策、新闻实务、媒体经营、新闻教育、新闻思想、驻华记者等各个层面都可以成为研究对象。一个可行的途径就是以点带面研究,如以《新华日报》为代表的中国共产党报刊、以《中央日报》为代表的国民党党报体系、以《大公报》为代表的民营新闻事业、以《新民报》为代表的媒介经营管理、以《嘉陵江日报》为代表的地方小报、以国际广播电台为代表的对外宣传、以“星期论文”为代表的知识分子言论、以《新闻记者》为代表的新闻学期刊、以中国新闻学会为代表的新闻团体、以《时代》周刊为代表的外国驻华媒体、以白修德为代表的外国记者……《在统制与自由之间――战时重庆新闻史研究》(2012年)作为该方面的力作,集中以重庆地区的《中央日报》、《新华日报》、《大公报》来考察战时新闻政策与新闻自由之间的互动与冲突。 当然,随着人文社科多种研究方法在历史学领域的引入和运用,研究者可以尝试运用更新颖的方法论来进行对抗战大后方新闻史特定对象的考察。 以抗战大后方新闻界人物及其新闻实践和新闻理论研究活动为研究对象,展示当时新闻业界和学界的经验和成果 抗战大后方,云集了当时国内诸多新闻界名人,潘梓年、胡绳、章汉夫、乔冠华、夏衍、许涤新、张友渔、石西民、陆诒、胡绳、马星野、谢六逸、陈望道、俞颂华、梁士纯、顾执中、曾虚白、潘公展、程沧波、黄天鹏、董显光、成舍我、陈铭德、邓季惺、周钦岳、曹谷冰、舒宗侨、张季鸾、王芸生、胡政之、范长江、邹韬奋、赵敏恒、浦熙修、张友鸾……这些活跃在抗战大后方新闻战线的新闻界人物,或长于实践、或善于理论、或往来于实践和理论之间。虽然每一个新闻界人物思想和行为的发展变化道路或思想轨迹不会完全相同,但作为抗战大后方新闻事业发展的动力因子,也是这一历史时期新闻事业研究的主体,更是这一历史时期新闻事业发展的见证。在他们的言论、举止和思想发展中,蕴含着时代前进的必然性因素,为理解抗战大后方新闻史所在的时代提供了生动的标本。 在这方面,已经出现《潘梓年新闻实践与新闻思想研究(1937~1947)》(2007年)、《王芸生新闻思想研究》(2008年)、《抗日战争时期白修德在华的新闻报道研究(1939~1945)》(2010年)、《论浦熙修重庆时期通讯特征与思想基础》(2011年)、《马星野大陆时期新闻思想研究》(2012年)、《张友鸾新闻思想研究》(2012年)、《民国报人曾虚白研究》(2013年)等大批硕士学位论文。但是,研究的空间依然很大,知识的盲区仍旧很多。 以抗战大后方新闻事业文献史料为研究对象,解读抗战大后方新闻事业发展史上的一些重要事件产生、发展、变化的过程和原因 研究抗战大后方新闻史离不开研究当时形成并流传至今的文献史料。同样,那些新闻文献史料本身也在向人们讲述着抗战大后方新闻史。 这一领域的研究可以从两方面入手。一是官方文件档案的汇编。中国第二历史档案馆主编的《中华民国史档案资料汇编》第五辑第二编文化(一)开了一个好头,汇编了国民党战时新闻统制的政策和措施,包括各项行政管理法规、报刊书店登记、新闻检查概况、压制《新华日报》等史料。在这方面可以继续发挥档案机构的力量坚持做下去,为抗战大后方新闻史研究提供重要的基础素材。二是重要新闻媒体的创(办)刊词、停(休、终)刊词、在当时产生重大社会影响的社论或社评、新闻团体的宣言等。在这一方面,红色报刊的相关材料汇编已经出版多本,抗战大后方的相关汇编亟待进行。 (作者单位:西南政法大学新闻传播学院) 新闻史论文:从美国新闻史的演进看新闻专业主义的发展 摘 要:美国新闻史的发展与新闻专业主义的渊源颇深,从早期的政党报刊到黄色报刊,再到后来的商业化报刊的发展历史,即是新闻专业主义由产生到发展的历史。梳理新闻专业主义的诞生发展与美国新闻史的演进之间的关系很有意义。本文认为,美国新闻史的发展为新闻专业主义提供了自然的语境与实践。相应的,新闻专业主义并非天然存在,而是在媒介、政府、社会、商界的架构体系之下,彼此掣肘妥协和制衡的产物。同时,这个架构体系也为新闻专业主义发展提供了动力。 关键词:新闻专业主义;美国新闻史;媒介权力 一部美国新闻史,既是美国新闻事业产生发展的历史,也是200多年来媒体与政治博弈斗争以争取自由独立的历史。宏观看来,西方新闻业的发展史就是一部为了言论自由与出版自由不断摆脱外在的压力和束缚的历史,新闻专业主义就诞生在西方世界追求自由的过程中。1833年,本杰明・戴创办《纽约太阳报》,一改以往政党报纸的风格,以大众化为办报宗旨,发掘了大批“普通人”的读者。19世纪70年代,经济的发展和通讯技术的进步,美国大众化的商业报刊迅速起步,政党报刊随之衰落,报刊逐步摆脱了政党的控制,独立报业正式兴起。1896年奥克斯接手《纽约时报》,在办报宣言中提出:“公正地报道新闻,不畏惧或不偏私,不卷入任何政党、派别和利益之中。”[1]由此所形成的新闻信息模式被称为是新闻专业主义的根源。廉价报刊兴起带来的报道内容与观念的变革,成为了“扒粪运动”的前奏。19世纪末的这场运动揭露了大量企业和政府的腐败行为,凸显了报刊的独立性和维护公共利益的功能,为客观报道的形成提供了可能。虽然具体时间学界都没有定论,但是“新闻专业主义”这一概念就是在此时孕育而生,其内涵和理念在实践中不断丰满。20世纪中期,《一个自由而负责的新闻界》的出版,标志着社会责任理论于此滥觞,至此,新闻专业主义这一理念趋于成熟。 一、作为第四权力的媒介 美国的新闻媒体,事实上被认为是与立法、司法、行政三权并列的第四权力。最早的自由主义思想家将报纸定为第四权力是有着明确的目标和构想。早在16世纪资产阶级革命伊始,在反对专制统治和出版自由限定的斗争中,资产阶级革命者们认为,发表不同意见及批评官员这两项权力是自由的重要表征。杰斐逊总统也认为,宁可要一个没有的政府报纸,也不要一个没有报纸的政府。报纸自其开始,便是用来监督政府,监督公权的。所以,报纸才逐渐有了自己独立的地位,进行商业化改变。 杰斐逊是新闻媒介权力论的坚定支持者和实践者,他将报刊视为是人民一切自由和安全的最大保障。谈到杰斐逊,就不得不提和他针锋相对的亚历山大・汉密尔顿。从独立战争结束到美国建国的初期,两人就新闻自由等问题展开了广泛而深入的论争。除了当时常规的国会辩论和政府报告外,报刊笔战是其论争较为公开和常见的方式。有趣的是,报刊既是论争的焦点,也是论争的战场。这场辩论的意义在于,促进了政党报刊的形成,进一步深化了人们对于新闻自由的认识,也客观上促使了新闻专业主义的产生。正是由于杰斐逊的努力,报刊的“第四权力”属性这一理论在美国被广为接受。 媒介作为第四权力的独立地位,在大众报业发展的时代成为可能。第一,报纸纷纷在经济上实现了独立,从而脱离政党的言论阉割和控制;第二,报纸标榜的独立原则也成为吸引读者的重要砝码。 1835年,第一份宣称独立的便士报《纽约先驱报》在贝内特的主持下创刊。它的主张包括:第一,报刊的职能:是新闻传播,但也应该促进社会的发展和推动社会的进步;第二,报刊的性质:为独立专业的媒体,是自主的媒体;第三,报刊的目的:应该为公众提供意见支持,代表民意;第四,广告收入应当作为报刊的主要运营来源;第五,道德自律是报刊的主要约束机制,法律也应该成为重要手段[2]。 二、新闻专业主义的发展 新闻媒介一直处在一个复杂的力量角逐与场域纠缠当中,政府、社会、商界的博弈当中,一方面促进了技术层面作为社会公器的媒介的巨大发展,另一方面又阻碍了媒介的专业主义进步。 但是在实践的过程当中,媒介的许多表现却偏离了赋予专业主义精神的自由主义报刊理论,从不择手段地互相攻击到失实的煽情报道比比皆是。另一方面,由于经济发展等原因,报业也逐渐走向垄断。美国的报纸从1909年的2600家减少到1946年的1750家。媒体变为无处不在的大众传播媒介的时候,它也就成为了大量批评的对象。当时的媒介所作所为包括以下几个方面: 1.传媒运用其巨大的权利来为自己谋利。传媒的所有者只传播他们自己的观点,尤其是有关政治经济的问题,他们同时也损害了反对者的意见。 2.传媒屈从于大公司,让广告客户控制社论的主要内容。 3.传媒抵制社会变革。 4.传媒的时事报道关注的通常是煽情、肤浅的东西,而不是重大事件,其娱乐节目常常缺乏实质性的内容。 5.传媒危害了社会公德。 6.传媒无需任何理由就可以侵犯个人隐私。 7.传媒有一个社会经济控制阶层,笼统地说就是商业阶层,后来者很难进入到这个行业,因此,传媒危害了自由而公开的观点市场[3]。 传媒的这些做法与社会公器的角色期待和专业主义的取向大相径庭,因而饱受诟病。两次世界大战的出现为这种境况提供了解决的契机:比如,1917年政府成立了公共咨询委员会,后来通过了《与敌贸易法》和《煽动法》,1942年,又了《美国报刊战时行为规约》。众所周知,在美国民主的土壤下,政府公然干预新闻自由是有害的,甚至是违法的,但是由于战争的特殊需要,使得公众对于政府的干预行为的方案没有那么强烈的反对,这种干预逐渐被接受和认可。这也为社会责任论的提出提供了社会背景。 新闻自由委员会发表的小册子《一个自由而负责的新闻界》,则是社会责任理论的重要著作,也是社会责任理论的重要代表。社会责任理论认为媒介必须履行必要的责任,以行使其自由的使命,政府在此期间可以对自由加以限制。为了体现出来责任,按照新闻自由委员会的说法,媒介、社会和政府三方都应该作出努力。 首先,传媒要加强自律精神,坚持专业主义,减少对于广告的依赖和广告商对于节目的干预;其次,社会可以设立特定的公众机构,如研究中心和媒介评议委员会等,用以对媒介及其行为予以必要监督和约束;再次,对于政府而言,在媒介滥用新闻自由之时,政府可以采用法律手段予以制止。社会责任理论显示了对于新闻专业主义的追求和探索,以及对其深入的理解。“没有无限的自由”这一理念也逐渐被大多数人所认可接受。媒体无限的言论自由也并不意味着公众的无限言论自由,二者的不对等关系正是造成媒介滥用权力的症结所在。新闻自由委员会对传媒业提了五项基本的要求:(1)一种就当日事件在赋予其意义的情境中真实、全面和智慧的报道;(2)一个交流评论和批评的论坛;(3)对社会组成群体的典型画面的投射;(4)对社会目标与价值观的呈现与阐明;(5)充分接触当日消息[4]。 经济的发展使得市场的力量逐渐成为主导,操纵着美国的政治经济等一系列方面,虽然专业主义的引进和社会责任理论的提出对于媒介中心的美国社会提供了一个价值取向,但是根本的问题依然没有解决。媒介对于资本的依赖,对于广告商的依赖依旧。80年代以后,资本化运作进一步发展,新闻业的市场受到利益的驱动逐渐增强,商业主义更为严重。最为明显的表征即是娱乐节目的批量生产。 三、新闻专业主义的合法性 新闻专业主义的理念在当今的时代,并非意味着公正、客观、独立的行为准则,相反,很多时候,仍然面临着十分严峻的考验。 首先,媒介并非天然地作为社会公器而存在,其地位处于政府和商业集团的双重挤压之下。新闻媒介的独立性是其存在并且成为社会重要制衡力量的基础,但这一原则在现实环境之下并不容易实现。政府需要媒介宣扬自我主张、进行政治宣传和动员。故而,在法规和政策当中会存在诸多限制媒介的条款,媒介一部分情况沦为权力的奴隶;商业组织也需要媒介作为其重要的伙伴,在大众化媒介时代,商业目的的达成与媒介的宣传二者的关系日益密切,故而,商业组织会多在经济方面对媒介予以限定。 其次,新闻专业主义存在的逻辑本身就是一个悖论。媒介独立的前提是商业化的运作,但过分的商业化又会侵害媒介的专业性。 再次,专业主义始终是难以达到的目标。客观性和中立性首先是难以做到,因而媒介呈现的新闻事实始终是难以中立的、不含价值判断的,对真实存在的世界的真正反映。新闻产品本身就是媒介高度选择、加工的产物,并非自然界本身存在的物质。 追寻新闻专业主义的源头和发展历程,可以发现,在不同的时代,新闻专业主义的价值取向可能并不一致,但是,媒体、政府、社会、商界的博弈始终存在。自由主义报刊时代,媒介居于核心地位,两次世界大战使得政府的力量逐渐膨胀,经济的持续发展又使得商界的力量在这个关系网中居于主导。可以看得出,社会在这个博弈架构中力量稍微薄弱,但是公众的批评某些时候也会形成巨大的、难以估量的影响。可以想见,媒介、政府、社会、商界的架构体系会一直存在下去,新闻专业主义的存在也会成为一个常态。新闻专业主义认为媒介是社会的一个系统单位,以承担搜集、整合、传播信息的功能,暗合了其他三方的诉求。 过度的商业运作正在日渐侵蚀公众利益,甚至公众利益已然成为一个界限并不明确的范围。而这一切,正在动摇新闻专业主义的合法性。新闻专业主义是在这样的博弈结构中诞生和成长的,架构本身的复杂矛盾,并不能成为专业主义缺乏合法性的诱因。相反,具有矛盾和张力的彼此掣肘,正是专业主义存在的一种动力。 四、结 语 新闻专业主义的发展是一个漫长的过程,从美国新闻史的演进过程当中探询新闻专业主义的脉络,可以清晰地发现,新闻从业者从先驱身上继承了专业主义的理念,并且在实践当中形成了完整的职业精神,进一步丰富了专业主义的理论体系。新闻专业主义的理念和操作,也是在美国经济、政治和社会等大背景的发展变化,各方势力的博弈平衡中走向确立与成熟。 新闻史论文:普遍联系在外国新闻史教学中的应用 摘 要: 普遍联系的观点是马克思主义哲学的基本观点。分析外国新闻史中的著名人物和新闻事件时,借助普遍联系的观点,既可以抓住事物的普遍性规律,又可以分析出其发生、发展的具体特性,是实用性强且非常有效的教学和研究工具。 关键词: 普遍联系 廉价报 教育法 马克思主义哲学思辨的方法是我国新闻历史研究和教学的传统方法。在我国出版的外国新闻传播历史类教科书,现已经过全盘照搬外国新闻历史书籍的阶段,发展到本土化阶段。但外国新闻历史史实浩如烟海,目前我国任何一本教科书或教学参考书都不能将所有重要新闻史实都进行深入系统的分析。所谓“授之以鱼,不如授之以渔”,教师除讲授基本史实和发展规律外,还应该培养学生自觉运用马克思主义基本哲学原理,分析新闻历史史实的能力,让学生探讨感兴趣的新闻人物或新闻事件,教师善加引导,以达到提高研究水平的目的。普遍联系的观点就是外国新闻历史教学和研究中,适用性强,并锻炼学生逻辑思维能力的马克思主义哲学工具。 一、普遍联系基本原理 联系是哲学范畴,通常指事物或现象之间及事物内部要素之间相互连接、相互依赖、相互影响、相互作用、相互转化等相互关系。联系不是个别事物之间暂时的、特殊的关系,而是一切事物、现象和过程所共有的客观的、普遍的本性;任何事物都不能孤立地存在,都同其他事物发生联系;世界是万事万物相互联系的统一整体;任何事物都体现普遍的联系。 二、普遍联系的宏观应用 运用马克思主义普遍联系的观点重新审视外国新闻史教材,不难发现其中的问题。如以往的外国新闻史教材体例,要么是以时间为经线,以新闻媒介形式为纬线,进行历时研究的国别体;要么是以资本主义发展阶段为经线,以国别为纬线,进行共时研究的断代史。两种外国新闻史体例各有所长,比如国别史便于让学习者抓住一国新闻事业发展的历史脉络,符合认知心理规律,易学好记;而断代史便于让学习者对同时期主要资本主义国家新闻事业现象进行比较,分析总结各国新闻事业发展规律和不平衡性,有助于培养逻辑思维能力,提高分析和解决问题的能力。但是两种体例之所长恰恰是对方之缩短,而且一般不能互相补充,只能通过教师引导,尽力弥补教材的不足之处。如果将普遍联系的观点渗透到外国新闻史教学和研究中去,可在历时研究中兼顾共时研究,或者在共时研究中兼顾历时研究,发现新问题,总结新规律。 三、普遍联系的微观应用 唯物辩证法认为世界的统一性是无限多样的,世界的普遍联系与此相一致,也包含丰富的特殊性的普遍联系。而区别在本质上也是联系的一种方式,即以对立的方式发生的联系。一切事物都同其他事物既相区别,又相联系,二者的辩证统一体现了联系的客观普遍性。 用普遍联系的观点分析具体史实,既能找到事物发展的普遍规律,又能事物与事物之间的差异,真正在认知领域“同化”此知识点,达到“掌握”的程度,而且不“遗忘”。比如以往的外国新闻史教科书通常使用共时研究的方法,分析廉价报的产生原因,并将原因归结为工业革命带来的社会变革,还往往从政治、经济、文化、技术、城市化和商业化等方面详细分析。这或可解释世界主要资本主义国家廉价报产生的总体原因,却不能解释为什么最先开始工业革命的英国,其廉价报的产生和早期发展状况不仅落后于其殖民地――美国,而且落后于隔海相望的法国。因此,应该使用普遍联系的观点重新审视这段历史,引入历时研究的方法具体分析各国国情。比如就受众素养而言,欧洲各国呈现明显的不平衡特点。英国虽然1861年的《教育法典》明文规定了“小学教育的‘阅读’‘书写’‘算术’的教学内容和要求”[1],但并未使英国的初等教育有长足进展。直到1870年《初等教育法》的颁布才真正改变英国初等教育的状况。该法案主要涉及小学的数量和质量、入学的年限和开办小学的资金来源等方面的内容。此后,英国几次修订和补充该法案,使其义务教育的普及率大大提高,有的地区甚至普及初等义务教育。至此,英国才拥有了大量能够读懂新闻的潜在受众。而法国1833年颁布《基佐教育法》,主要内容是:国家有权征收特别税款作为教育经费,在全国普遍设立小学;在各省设立师范学校培养初等学校师资;设立小学教育鉴定委员会,规定所有小学教师必须接受培训,获得教师资格证才能任教该法案的实施是法国初等教育发展史上的重要步骤,推动了法国初等教育和师范教育的发展。而1881年颁布的《费里法案》其要旨是宣布实施普及、义务、免费和世俗的初等教育;规定儿童6岁入学,初等教育为义务教育;小学和学前教育是免费的;废除法卢法案中关于教会对学校的特权,取消公立学校的宗教课,改设道德和公民教育。该法案为近百年间法国国民教育的发展奠定基础。大洋彼岸的美国于19世纪20年代后致力于公立初等学校的建立与发展,并形成公立学校运动,实施普遍的国民初等教育。主要是设立州教育委员会;建立地方税收制度,筹集办学经费:兴办公立小学;制定义务教育法,推行免费义务教育等。由此可见,美国的免费初等教育普及明显早于英法,更早地为廉价报兴起提供合格受众并培养潜在受众群的阅读习惯。 除受众教育水平因素之外,新闻事业作为上层建筑的一部分,一方面受经济基础制约,另一方面还受本国政策影响。比如英国的“知识税”在1712年到1861年的150年中,钳制了报业的发展,廉价的逃税报纸虽然在民间发行,但面临随时被当局取缔的危险,广告商也不可能信任可能会被查禁的报刊,广告额较少,使得英国的廉价报举步维艰。而美国殖民地政府1765年颁布印花税法案,比英国本土推迟50年,该法案只实施1年,英国政府就因殖民地各界的抗议、指责而被迫撤销。同年制定的汤森法案,规定征收的税种中包含纸张税,仍有三分之二的报刊抵制这一法案。此后1776年爆发美国独立战争,英国殖民当局的纸张税自然不了了之。美国独立后,1791年通过了《权利法案》规定:国会将不制定任何法律――剥夺言论或新闻出版自由。因此,美国报业在1791年之后,就获得更宽松的政策环境和法律环境。在相似经济条件下,美国的廉价报发展自然比英国更有优势。 综上所述,普遍联系的观点可以从宏观和微观两方面,对外国新闻史史实进行教学和研究,普适性强,可操作性强,是一种非常实用的哲学工具。 新闻史论文:中国新闻史学会会暨“实践育人:人才培养与华文传媒的发展”会议综述 2012年是高等教育的“实践年”,为全面落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》,创新华文传媒人才培养模式,中国新闻史学会、中国新闻史学会台湾与东南亚华文新闻传播史研究委员会于2012年10月27日至28日在重庆工商大学举办了中国新闻史学会2012年会暨“实践育人:人才培养与华文传媒的发展”国际学术研讨会,近60名两岸三地中国新闻史学会的专家学者、传媒业界的资深工作者和重庆市内相关高校传媒学院的领导齐聚重庆工商大学,共话新闻传媒发展,旨在交流海内外新闻传播院系和华文媒体在实践育人方面的经验,探讨存在的问题与发展的对策。 重庆市委宣传部副部长周波、北京大学新闻与传播学院副院长、中国新闻史学会会长程曼丽,中国传媒大学副校长、中国新闻史学会副会长丁俊杰,清华大学新闻与传播学院副院长、中国新闻史学会副会长陈昌凤,郑州大学新闻与传播学院院长董广安,全国新闻工作者协会书记处书记、中国新闻史学会副会长顾勇华,复旦大学新闻学院常务副院长、中国新闻史学会副会长黄瑚,中国新闻史学会副会长、中国传播学会副会长吴廷俊,中国传播学会副理事长蒋晓丽,中国传播学会副会长邱沛篁,华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆,重庆广播电视集团总裁刘光全,重庆日报报业集团党委书记牟丰京,重庆晨报总编辑张永才,新浪(重庆)总经理周燕,重庆日报报业集团新闻研究所所长耿晓东等出息了研讨会。重庆工商大学党委书记李春茹、副书记朱伯兰、副校长郑旭煦等领导嘉宾出席开幕式。郑旭煦副校长主持了开幕式。 会议前,重庆工商大学党委书记李春茹、重庆广电集团总裁刘光全、重庆日报报业集团总裁牟丰京、中国新闻史学会会长程曼丽分别致辞,重庆市委常委、宣传部长徐海荣对会议的举办专门发来贺信,周波副部长宣读了贺信。贺信中,徐海荣部长对本届年会暨国际学术研讨会的开幕表示祝贺,对重庆新闻事业悠久的历史和优良的传统进行了介绍,对中国新闻史学会20多年来促进新闻传播学发展所做出的贡献给予肯定,衷心希望专家、学者们一如既往地关注重庆的建设与发展,关心支持重庆的新闻事业。 来自中国新闻史学会和国内外传媒领域的专家学者、资深记者编辑,围绕新闻教育、新媒体发展等议题展开了探讨,并实地参观了重庆工商大学长江传媒学院传媒发展协同创新中心,专家们对重庆工商大学注重培养新闻专业学生的创新实践能力,打造产、学、研“三位一体”的办学模式给予肯定。 美国华文媒体协会理事、美国《世界日报》记者刘伟在会议中作了“美国大纽约地区华文媒体的发展与未来思考――兼谈华文媒体人力资源状况”的报告,介绍了美国大纽约地区华文媒体的地位,梳理了美国大纽约地区华文媒体的发展演变,在此基础上重点分析了美国大纽约地区华文媒体发展与人力资源的状况,最后提出了对对美国大纽约地区华文媒体未来发展的几点思考。他认为,面对变化的华人读者,华文媒体应考虑发展双语媒体;应立足美国华人立场,强调中华文化为主,多元文化为辅的媒体价值观;平面、网络同时推进,互为补充;此外,稳定和提高原有人才,吸引年轻采编人员和新传媒技术人员是华文媒体发展和未来的关键。 清华大学新闻与传播学院副院长、中国新闻史学会副会长陈昌凤作了《网络时代华语传播的新格局》的重要报告,对西方主流媒体和华文传媒争占华语市场的现状进行了分析,并就微媒化是否应该成为华语媒体传播方向提出了思考,陈院长还介绍了近年来华语传播市场的基本情况,重点探讨了传统媒体在网络时代“如何突围”。他认为,以博客、播客、维基、社交网站(如Facebook、Twitter、MySpace)为代表的Web 2.0的网络工具有个人化、互动化、集体贡献内容等典型特征,是网民在虚拟空间里的“生活面貌”、资源分享和社交方式的大变革,是21世纪知识型经济主导下的人类社会的缩影。在网络时代传统媒体应当实现由传播新闻到运营信息的转型,携手新媒体打造“智能新闻”,拓展社交媒体的视野,积极探讨新模式、新方法和新手段,不断提高新闻传播的社会化和全球化。 铭传大学大陆教育交流处处长陈耀竹作了《台湾数字媒体发展概况》报告,介绍了台湾数字电视发展概况,探讨了新形势数字媒体面临的挑战。他指出,数字电视时代,电视节目将走向分众化与客制化,广告形式也会逐渐转向个人化与互动化,应用服务范围更为宽广(生活服务)。他认为,台湾数字媒体发展中面临着八大挑战,具体为:一是2012年7月1日起的无线数字化,对收视习惯产生了一定冲击;二是在法令修改后,核心竞争取决于品质,中华电信MOD成为绝对优势很难讲;三是有线系统业者数字化后,电视的使用机能发生了改变,顾客才是王道;四是分组付费或计次付费制度实施后会产生一定的排挤效应,仍须通过市场的检验;五是同业间将持续的恶性竞争及大陆的磁吸效应,对内容供应者的经营压力将有增无减;六是以公民评鉴来决定节目的上下架机制过于“民粹”;七是在当前相关法律、法规不完备的情况下,如何进行电信、广电管制架构的调整;八是如何提升宽带、电视数字化普及率。 中国人民大学教授、中国新闻史学会常务理事王润泽就主流媒体从业者的培养思路提出了一些看法,他强调人才培养应该加强文史哲基础教育、提升学生对客观事物的分析判断能力。作者援引著名新闻教育家罗列教授的话,“新闻专业的学生在学校四年里究竟学些什么课程,是一件颇费踌躇的事情”。王教授认为,高端新闻人才的训练应加强文史哲基础训练,特别是研究型大学的新闻传播学科,应在教学中突出这个特点。通过强化文史哲的基础学科,培养学生树立正确的价值判断,增强理性思维,训练他们在纷繁复杂的社会活动中,准确发现问题,科学分析问题,客观提供解决思路。加强文史哲基础教育,要明确新闻的选择需要价值理性的判断,加强对客观事物的分析与判断能力,既要呼吁社会各方面给与媒体进行舆论监督的权力和更大的空间,更要警惕媒体所进行的伪舆论监督,此外还要正确认识新媒体的作用。 厦门大学新闻传播学院副教授曹立新作了《什么实务,如何导向:新闻教育中的实务导向刍议》的报告,对当前新闻教育中的实务及导向问题进行了探讨,指出“未来新闻教育计划”之“课程充实计划”,应当增加历史、政治、哲学、古典文学甚至科技等课程。他认为,新闻教育应当回归新闻,一是新闻艺术不同于媒体技术,即新闻学作为独立的社会实践不能与传播或者媒体混淆;二是新闻职业不同于新闻产业,新闻是民主的另一种表达,或者说,没有民主就没有新闻。 华中科技大学新闻与信息传播学院教授吴廷俊作了《“增强核心竞争力,减少“可取代性”――二论中国大陆新闻教育改革的出路》的报告,他在报告中检视和深入分析了中国新闻教育的“可取代性”,对如何培养合格记者,提高新闻教育核心竞争力进行了探讨,他还指出无论“公民新闻传播”时代下新闻业的开放程度有多大,专业新闻记者永远都是需要的,且时代信息化水平越高,新闻业越开放,人才构成越复杂,对专业新闻记者的需求度就越高。他认为,新闻教育不应培养“万金油”,而应培养合格记者;所以新闻教育只有培养出合格新闻记者,提高核心竞争力,才能使自己在高等学校有立足之地。 重庆工商大学长江传媒学院执行院长殷俊作了《构建真实传媒环境,推进协同创新实践》发言报告,他首先向与会专家介绍了长江传媒学院坚持“构建真实传媒制播环境,完善产学研一体化实践”教育的办学思路,在具体的教学体系中,将大学生顶岗实训纳入具体的教学内容,推荐和鼓励本科生、研究生进入传媒协同创新中心参与不同节目、各个具体岗位的顶岗实训,让资深传媒工作者和大学教师共同指导学生成长,构建“记者编辑-教师教学、学生学习-学生顶岗实践、教师-记者编辑相互挂职”三位一体的办学模式。 在本次研讨会上,新华社、海峡导报社、美国世界日报社、人民日报社、重庆广播电视集团、重庆日报报业集团等媒体总编、记者等海内外业界精英,北京大学、清华大学、中国人民大学、厦门大学、台湾铭传大学等著名高校院长、博士生导师等新闻教育专家齐聚重庆,共同谋划推进高校新闻教育“实践育人”的新思路、新举措,此次研讨会的顺利开展对于我国新闻教育事业具有承前启后的重大意义,为加强我国新闻媒体舆论引导能力、提升我国媒体在国内外的传播影响力提供智力支持,为我国培养传媒精英人才贡献力量。 作者简介: 张杰(出生1984年2月)、性别:男、籍贯:重庆、职称:助教、学位:硕士、研究方向:新闻传媒 新闻史论文:关于新闻史学研究方法的思考 摘 要:新闻史学研究方法主要有定量分析法、对历史研究的两种解释体系(革命史范式和现代化范式)、拉斯维尔的4+1模式以及媒介现象与外部社会互动模式、问题意识等,其中问题意识对新闻史学研究至关重要,一个好的问题是做研究的第一步也是重要的一步。 关键词:方法训练;问题意识 做学问不仅要下功夫去学,还要用脑子去思考、去提问,有了好的问题做导引才能去做研究,进而写出有价值的论文。有人在写论文的过程中,很少一开始就去思考问题。殊不知,一直处于一个盲目的状态,自然跳过了问题的导引,而直接进入了解决问题的阶段。如果先明确了自己想要研究和解决的问题,然后再进行研究,会使论文更有针对性,更有价值。而如何去发现问题,也是一个思考和学习的过程。 一、什么叫问题意识? 那么,到底什么是问题意识?到目前为止学界还没有一个明确的、规范的说法。国内学者大多是从教育学的意义上理解问题意识的:“所谓问题意识,是指人们在认识活动中,经常意识到一些难以解决或疑惑的实际问题及理论问题,并产生一种怀疑、困惑、焦虑、探索的心理状态”。但是这样的理解只是问题意识的一个方面,对于科学研究来说,更为重要的是问题背后的理论意识,就如当代国际关系批判理论学者罗伯特・科克斯(Robert Cox)所阐述的,问题意识虽然仍以问题为基本内容,即原有理论和客观事实之间的矛盾,但是它更是一种客观事实作用于某种特定环境中的主观意识的产物,问题意识是在特定历史时期对某些问题或事件的意识。科克斯的问题意识深化了我们对“问题”的认识,也就是说,问题不仅是“科学探索性疑难”,也不仅是强烈的对问题的探索欲望,更为重要的是理论对于问题的能动的阐释,即问题意识是建立在研究者提出问题的理论背景基础上或者能动地选择一种理论观照一个社会问题,因此,任何问题的产生都和特定的理论或方法论有关。 二、如何培养问题意识? 研究者在选题时往往受到以下几个因素的影响:专业理论知识;研究方法知识和各种操作技术;对社会生活的观察以及个人对问题的悟性或者洞察力和动员社会资源的能力。一项具体的研究课题从开始选择到最终确定,正是上述几方面因素共同作用的结果。 那么如何培养问题意识就应该从这几个方面入手: 首先,广泛涉猎专业著作及相关学科的理论知识,同时,尽力阅读大量文献和学界论文; 其次,注重研究的方法训练,从前辈的论文中汲取营养;在平时的学习中应多多关注学界最新动态,养成多思考,多追问的习惯。在追问的过程中,我们要学会判断,然后经过判断进入问题,在好奇和疑惑的引导下进行初步判断,但是不能把判断当作问题,因为判断可能是伪问题。在发现问题的过程中,我们还需要学会文献综述,因为文献综述是一个发现问题的手段,它的目的就是看同类研究的前人启示。 具体说来,要培养问题意识。首先,必须经过大量的阅读,在阅读中进行思考,从而萌发问题;然后再进行文献综述,看前人是否研究过这个问题,对此又是以何种角度来解决的,再思考自己对此问题的解决有何创新之处,是否有继续研究的价值。如果看到前人在同类对象中剩下了什么问题,这个问题就可以被锁定成自己的问题;或者同类对象中产生了一种新的变化,新变化带来新问题,引发旧理论在新条件下是否使用的问题,如果适用,说明理论弹性强、范围广,如果不适用,需要理论推进,于是研究就有了意义。例如:对余英时的《胡适之先生年谱长编初稿》序进行文本分析,作者通篇都在以问题做导引,以提出问题、解决问题,层层推进的方式为我们阐述了胡适先生思想形成的背景,思想革命的起点,长期的精神准备,他思想革命的两个领域以及思想的最终形成,最后还指出了胡适思想的内在限制。作者首先提出胡适归国前后,中国思想界这一段空白究竟属于什么性质?为什么是胡适而不是别人填上了这段空白?通过对第一个问题的解答为我们阐述了胡适思想史的背景。通过对第二个问题的回答,给我们讲述了胡适长期的精神准备。进而提出一连串问题来为我们讲述胡适思想革命通俗文化和上层文化这两个领域。通过对“胡适究竟在什么确定的意义上可以称作杜威的实验主义的信徒?”这个问题的解答,阐释了胡适思想的最终形成。文章最后提出“如何使中西两个思想流派相通?”并用胡适的原话“今天人类的现状是我们先人的智慧和愚昧所造成的。但是后来人怎样来批判我们,那就要看我们尽了自己的本分之后,人类将会变成什么样子了。”来鼓励后人努力创新。同时,也肯定了胡适先生已尽了他的本分,为中国学术与思想现状做出了贡献。由此可见以问题做导引使文章整体思路之清晰,逻辑之严密。 新闻史论文:一种社会史研究范式 摘 要:作为研究范式的社会史具有三个显著特征:一是注重整体性研究,强调社会史是整个社会的历史;二是观照“底层社会的历史”,即把目光下移,关注普通群体、普通人的社会生活;三是跨学科对话。一个区域报刊业的兴盛必有其区位优势、社会文化环境和内外动力机制,区域报刊业的消长与区域社会发展关系密切。晚清、民初时期,报刊传媒在区域社会早期现代化、现代化进程中起着重要的作用。因此,以社会史研究范式来进行区域新闻史、报刊史的整体性研究对于促进新闻史研究将会大有裨益。 关键词:区域新闻史;社会史;研究范式 时下,区域史研究已成为国际学术发展的新趋势。海外学者,尤其是美国学者从地域角度探讨中国近现代史的力作多有问世。20世纪70年代以来,以中国近代史为研究对象,深入探索中国近代社会内部的变化动力与形态结构,并力主进行跨学科协作研究的“中国中心观”,逐渐成为美国中国近代史研究的一种趋势。将中国按横向分解为区域、省、州、县与城市,以展示区域与地方历史研究,是“中国中心观”的重要特征[1]。在中国学术界具有持续影响力的法国年鉴学派,主张研究“整体的历史”、“总体的历史”,但其代表人物的经典作品绝大多数是区域性或专题性的研究(后文论及)。国际学术史一再证明,较有价值的作品往往是那些开始会被看不起眼的所谓“中观”或“微观”研究,即区域性、专题性研究和个案研究,这些研究常常可以见微知著,表达对整个社会文化进程的理解和解释,甚或得出具有普遍意义的结论。区域史研究具有重要的理论价值和现实意义,通过不同学科的区域史研究,可以探索传统社会或由传统社会走向现代社会的历史进程,填补学科空白;可以探索当代社会,为建设有中国特色社会主义提供经验或借鉴。我国历史悠久,疆域辽阔,从中央到地方,从整体到局部,不同的历史时期、不同的地域蕴藏着极其丰富的史料和各种现实资料、数据,“区域社会是整体中国的一部分,是整体中国的细胞形式,解剖某一个具有典型意义的区域社会,本身就有助于我们深化对整体中国的认识”[2]。“只有把一个一个区域社会的情况研究透了,才能从中央和地方相互作用的角度出发,把整个中国的研究推进到一个新的高度”[3]。 一、社会史-区域社会史的研究范式 作为“新史学”的社会史研究,自21世纪以来已在史学界刮起旋风,以冯尔康、许纪霖、赵世瑜、乔志强、常建华、杨念群、黄兴涛、马敏、朱英、周积明、严昌洪、陈春声、王笛、吴琦、行龙、章清、王日根、刘志伟、唐力行等一批史学专家、学者为代表的社会史学派,借鉴法国年鉴学派理论和历史人类学、历史社会学、计量史学等社会科学研究方法,汲取后现代思想精髓(剔去糟粕),并结合中国实际,开辟出一种有中国特色的社会史研究范式。 什么是社会史?社会史是历史学的专门史还是通史(整体史、总体史)?社会史是历史学的一个分支还是一种新的视角?社会史与社会学关系如何?国内外学者有各不相同的解释。西方学者主要有以下四种解释:其一,法国年鉴学派主张,社会史是一种“整体史”或称“总体史”,第三代年鉴学派核心人物雅克・勒高夫在其主编的《新史学》中对所谓“总体史”概括道:“这里所要求的历史不仅是政治史、军事史和外交史,而且还是经济史、人口史、技术史和习俗史;不仅是君主和大人物的历史,而且还是所有人的历史;这是结构的历史,而不仅仅是事件的历史……总之是一种总体的历史。”[4]19英国马克思主义史学家霍布斯鲍姆总结说,关于社会史有三种看法:一是关于穷人或下层阶级的历史,二是关于日常生活、风俗或生活方式的历史,三是社会经济史[5]。这也是一种整体史观。 其二,以英国社会史家屈威廉等为代表,主张“撇开政治的人民史就是社会史”,也就是说,社会史是关于生活方式、闲暇状况和一系列社会活动的历史[6]。其三,以美国历史社会学家查尔斯・蒂利为代表,认为社会史是普通人日常生活的历史,社会史的核心内容是重建宏观结构变迁中普通人民的历史,主张将宏观结构的变迁同人民的日常生活联系起来考察。其四,以英国史学家E.H.卡尔为代表,认为社会史是社会科学向史学渗透所形成的边缘学科,社会史是同社会科学相结合的历史。国内学者有三种观点:一是作为整体研究的社会史,二是作为历史研究范式的社会史,三是属于历史学而非社会学的社会史。知名史学家马敏教授从研究范式的角度来理解“社会史”颇具代表性。他认为: 无论中西,现代史学的潮流都是以“总体史”为指归的,“总体史”范式也就是目前我们所能遇见到的新史学的根本范式。在中国,这一“总体史”范式通常又与“社会史”相联系,在这一意义上的“社会史”往往成为“新史学”的代名词……作为“新史学”根本研究范式的“总体史”,更多的是就方法论意义而言的,是一种“新的研究方法、新的研究态度和新的研究视角”。其中视角的转换和视野的开阔又是最具关键性的,它主张对历史进行“全景式”和“全幅式”的把握[7]。 按照我们的理解,作为研究范式的社会史具有三个显著特征:一是注重整体性研究,强调社会史是整个社会的历史;二是观照“底层社会的历史”,即把目光下移,关注普通群体、普通市民、普通人的社会生活;三是跨学科对话。由于现代学科的划分反映的是我们看问题的思想和方法,而不是现实世界本身,强调学科融合或跨学科对话有利于克服这种局限性。社会史的跨学科对话,即与社会科学中的一些相邻学科如人类学、社会学、心理学、宗教学、地理学等相互交叉和渗透、融合。我们认为,社会史和“政治史”、“文化史”一样,属于历史学的一种研究范式,是“新史学”派借鉴人类学、社会学、宗教学、语言学、人口学、民族学、经济学、统计学等社会科学的理论和方法进行整体史研究的一种史学研究方法或研究愿望。当然,社会史和社会学的关系比较密切。正如当代英国知名史学家查弗里・巴勒克拉夫所言:“如果说,历史学家向社会科学去寻找新见解和新观点的根本原因是对历史主义及其立场和观点的强烈反动,那么,历史学家首先应当面向人类学和社会学去寻找新方向是毫不足怪的。在所有的社会科学中,社会学和人类学在观点上与历史学最为接近。”[8]波兰著名历史学家波托尔斯基亦言:“社会学侧重于现实世界,而史学则侧重于以往的历史过程在现代史学中,企图在理论结构和解释上把史学与社会学分离开来,是不可能的。”[9] 作为一种整体史研究范式,社会史与区域社会史两者是并行不悖的。社会史兴起于20世纪二三十年代的法国年鉴学派,历经七八十年,至今仍具有鲜活的生命力。而年鉴学派代表人物的代表作品大多是区域史研究的典范。如费弗尔的《腓力普二世时期的弗兰施孔德地区》,布罗代尔的《菲利普二世时代的地中海和地中海世界》,皮埃尔・古贝尔的《1600-1730年的博韦与博韦人》,勒华拉杜里的《蒙塔尤:1294―1324年奥克西坦尼的一个小山村》等。可见,区域史也可以是整体史、总体史。至今仍活跃于法国史坛的第四代年鉴学派学者更强调:“在每个具体研究中使用各种方法、手段和途径,使其融为一体,从而事实上推进史学研究。”[4]17可以说,区域社会史从研究实践层面推动着作为整体的社会史走向深入。 二、近代报刊业的兴盛与区域社会发展 在中国社会自近代以来的现代化转型过程中,长江流域有着区位、交通优势和较好的经济基础,列强势力沿着长江流域从东南沿海逼入长江中游、再侵入四川盆地等内陆地区,逼使长江流域沿岸城市开埠通商、走向开放的道路。他们在经济掠夺和文化侵略的同时,也带来了先进的科学、技术、文化,客观上促进了长江流域乃至中国的社会现代化进程。而列强的入侵、经济的掠夺、文化的渗透以及长江流域自身政治的革新、社会思潮的兴起、经济的发展、文化的传播、社会的进步,必须要借助于一定的载体。作为洋务、维新、革命的工具和经济文化传播的载体的近代报刊,在中国现代化进程中,扮演着极其重要的角色。梁启超早在1902年就指出“学生日多,书局日多,报馆日多”是影响中国前途的至关重要的三件大事,辛亥时期,他对报刊的作用又有辛亥“国体丕变”“报馆鼓吹之功最高”[10]的评价。知名史学家章开沅等人认为:“作为经济发展与政治变革的中介环节,大众传播媒介的发达,是近代社会变迁的重要动力和指标,它不仅直接推动政体的转变,而且引起整个社会结构的连锁反应。”[11]晚近报刊传媒在长江流域和两湖地区的社会现代化进程中亦起着非凡的作用。 以近代长江流域报刊业的发展为例,作为中国现代化进程的重要地带的长江流域,其不同区域近现代报刊业的发展程度随着区域中心城市开埠通商和早期现代化前进步伐的快慢而有所差异。上海――长江流域经济带的桥头堡,近现代报刊业发展最为壮观,报刊数量占据全国三分之一强;重庆、成都――长江经济带的腹地和革命战争宣传的大后方,近现代报刊业的发展亦很突出。作为连接长江流域经济大动脉东西纽带的两湖地区,其区域中心城市如汉口、武昌、沙市、长沙、衡阳等地近现代报刊业也比较发达,据刘望龄先生不完全统计,近代湖北实际创办报刊300种左右,就目前所能见到的报刊辑录显示,1866―1919年间,湖北共创办报刊191种,其中,外国人主办的报刊31家,官办25家,民办131家[12]刘望龄先生统计数据不全,另据《武汉市志・新闻志》统计数字,仅晚清、民国时期(1866-1919)武汉地区的报刊数量即达193种。可见,该时期整个湖北省报刊数量应不下200种(参见武汉地方志编纂委员会主编:《武汉市志・新闻志》,武汉大学出版社,1991年版,第38-48页)。。据方汉奇先生所著的《中国近代报刊史》(上、下)[13]和史和、姚福申、叶翠娣编的《中国近代报刊名录》[14]、丁守和主编的《辛亥革命时期的期刊介绍》(I-V)[15]、中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局研究室编的《五四时期期刊介绍》(第一、二、三集)[16]、上海图书馆编的《中国近代期刊篇目汇录》(第一集、第二卷、第三卷)[17]等书籍所列报刊名录不完全统计,1897―1919年间,湖南报刊数量亦达116种。其中,长沙即达89种,包含报纸57种,期刊32种[18]。仅辛亥革命时期(1901―1917),湘籍志士创办报刊即达34种[19],位居全国前列。两湖地区一些知名报刊如《中华民国公报》、《汉口中西报》、《大江报》、《汉报》、《湘报》、《湘学报》、湖南《大公报》等报刊则在全国占据相当重要的地位。以后至新中国成立前,两湖地区报刊业发展更为繁荣,在民国时期全国报业之林中蔚为大观。 一个区域报刊业(如两湖地区、上海地区、四川地区、广东地区、京津地区等)在某个历史时期的发展、兴盛、繁荣必有其区位优势、社会文化背景和内外动力机制。那么,一个区域近代报刊业繁荣的区位优势和政治、经济、社会文化背景及内外动力是什么呢?教育近代化与近代西方印刷技术的传入、发展对近代报刊业的发展繁荣有何作用?传统士绅、近代知识分子与近代报刊群体的形成和报刊业的发展关系如何?近代报刊群体的生存状态如何?同时,作为一种公共领域的近代报刊是如何进行思想启蒙、舆论宣传和下层民众动员的?近代报刊和报刊群体的生存空间如何?扮演了什么社会角色?与受众群体的关系如何?起到了怎样的社会作用?一个区域近代报刊业的繁荣是否促进了区域社会早期现代化转型?有何文化贡献和社会作用?对于这些问题,需要从社会史的角度、用社会史的研究范式来进行解答。 三、区域新闻史的社会史研究范式有待加强 目前,在区域新闻史、报刊史研究领域,上海新闻史、报刊史的研究最为繁荣,除方汉奇先生主编的《中国新闻事业通史》、丁淦林主编的《中国新闻事业史》[20]等一批“通史性”新闻史著作大量涉及上海新闻事业史外,由上海市地方志办公室《上海新闻志》编纂委员会编的《上海新闻志》[21],上溯清道光三十年(1850年)近代报刊发源,下迄1996年(大事记延至1998年),130余万字,横亘上海150年的新闻事业的发展变迁过程,同时还介绍了各个历史时期有关上海报纸的编辑方针、新闻采访、编排形式、经营管理和重大新闻历史事件、新闻人物等,以其丰富的内容、翔实的资料、独特的视角、客观的叙述,填补了区域新闻史研究的诸多空白。马光仁主编的《上海新闻史(一八五―一九四九)》[22]、《上海当代新闻史》[23]系上海区域新闻史的集大成之作,两部著作前后衔接、浑然一体,凡洋洋洒洒130余万字,按编年顺序系统而完整地论述了上海自1850年至20世纪末的新闻发展史,有点有面,有专题分析和个案研究,“仿佛是一部上海地区一个半世纪新闻事业的历史画卷,是一部地区新闻史的力作,为地方新闻史的编写工作提供了很好的借鉴”[24]。宁树先生主持编写的教育部哲学社会科学资助重点项目《中国地区比较新闻史》,目前已完成120万字,尚待出版。该文稿立足上海,对上海、北京、天津、江苏、安徽、广东、湖北、四川等地的近现代新闻事业发展状况进行了论述和比较,集新闻史比较研究之大成。曹正文、张国瀛的《旧上海报刊史话》[25]侧重于从史料的角度梳理了旧上海的报刊发展概况;秦绍德的《上海近代报刊史论》[26]分上海近代报刊诞生、维新运动与报刊勃兴、政党报刊、资产阶级商业报纸、上海小报、上海租界报刊等几个专题,勾勒了上海近代报刊业发展的基本面貌。最近几年,上海新闻史的研究侧重于专题研究和个案研究,从而把该区域新闻史的研究推向微观层面,在精细化程度上前进了一大步。 在长江流域上游重庆、四川地区,最近几年也有论述该区域的新闻史专著问世,除四川省地方志编纂委员会编纂的《四川省志・报业志》[27]、《四川省志・出版志(上、下)》[28]和重庆市地方志编纂委员会编纂的《重庆市志・报业志》[29]、《重庆市志・出版志》(出版中)等志书类著作外,还有一些史料成果问世,如四川省新闻出版局史志编纂委员会编辑的《四川新闻出版史料》[30],四川省新闻志编辑部编的《四川新闻史料汇编》[31],以及《成都新闻资料专辑》、《重庆新闻史料汇编》等,除这些史料性著作对近代四川地区新闻史、出版史作了简要的资料性整理和面貌勾勒外,王绿萍女士在其前期广泛搜集、爬梳四川地区新闻史料,汇聚成《四川报刊五十年集成》(尚未出版)的基础上,又撰写了专著《四川近代新闻史》[32]。该书重点勾勒了四川地区清末民初(1897―1918年)的报刊历史,内容涵盖四川近代报刊的产生背景和发展概况,传教士在四川的办报活动,成都报人先驱傅樵村的办报活动,清末新政时期的四川官报及新闻法规,四川民主革命时期和立宪运动中的革命知识分子和立宪派的报刊宣传活动,资产阶级民主共和时期的四川政党报刊和新闻事业发展,等等。四川大学蔡尚伟的博士学位论文《成都、重庆的城市文化与报业》[33],从重庆、成都的城市化与城市现代化进程入手,勾勒成都、重庆两城市自清末(1897年)至今的报业发展状况和基本特点,并以文学为中心,考察城市文化形态与报纸和报纸与文学、文学界的互动关系;以大学为中心,包括大学生、大学老师、新闻教育、新闻研究机构等城市文化机构与报纸的内在联系;以身份意识为中心,考察成都、重庆城市文化意识、文化身份、文化精神与报纸的互动关系等等,颇具新意。贵州师范大学徐文水的硕士学位论文《清末重庆报业发展与巴渝社会变迁》[34],勾勒了清末民初时期重庆的主要报刊《渝报》《广益丛报》《重庆日报》《崇实报》《重庆商会公报》等报刊的基本概况,近代重庆的杰出报人,报刊业务的改进,以及近代重庆报业的社会功用。西南大学张耀谋的硕士学位论文《重庆近代报刊的出现与现代文学的发生――以〈渝报〉〈广益丛报〉考察为例》[35]论述了《渝报》的思想内容和思想文化空间,《广益丛报》的出现与重庆现当代文学的萌发,报载小说的现代体验、想象与重庆现当代文学的互动关系,等等。此外,关于四川地区新闻史的个案研究也有专著出现。比如,王伊洛的《〈新新新闻〉报史研究》[36]除简单探讨了四川报业的传承和近现代化进程、成都报业的特点外,重点深挖了20年代末成都《新新新闻》的创立、地域特征、组织结构和管理模式、广告发行和经营策略、新闻业务、发展误区与历史命运,等等。 但是,作为近现代报刊发展高地之一的重庆、四川地区报刊史、新闻史的研究还没形成气候,处于初级开发阶段,尤其是从社会史的视角进行研究的力作尚属空白,有待加强。至于两湖地区新闻史的研究,亦处于史料整理性初级阶段,尚未出现从社会史的视野进行整体性研究的大作(关于两湖地区新闻史的研究,另有论述)。 可喜的是,如今,在区域新闻史研究领域,除常规性的史料考证、史料积累性研究(这些研究十分必要且没有捷径,其功绩和价值丝毫不容置疑)作为传统的研究模式占据主导地位外,一些新锐学者借鉴政治学、传播学、文学、社会学等学科方法以及国外其他先进的研究模式进行新闻史研究,取得了一些成果。其中,社会史、社会学的研究模式或路径成为这些新方法中的“显贵”。比如,清华大学的李彬、陈昌凤教授从媒介社会学的视角研究新闻史、传播史,海派年轻学者方平、王敏、洪煜等在研究近代上海报刊史时,以社会史研究范式来进行研究,等等。比较突出的力作主要有:李楠的《晚清民国时期上海小报研究》[37]从文学和文化的角度探讨了上海小报与市民社会、市民文化、市井众生的互动关系,以及小报文学与大众市民文学的互动融合关系;洪煜的《近代上海小报与市民文化研究》[38]详细探究了近代上海小报的生成和发展,小报生存状况与文化定位,小报文人群体网络、近代上海小报与市民生活、上海小报的公共空间与市民文化现代性等问题,作者立足于学术前沿,从社会史的角度论述了小报与社会群体、社会变迁的互动关系;李静的《大众传媒中的石库门与上海人身份认同的历史变迁》[39]解读近代史上不同时期上海传媒对石库门的报道及广告传播,进而分析上海人身份的文化认同与变迁,凸显大众传媒在社会文化变迁中的角色和地位;王儒年的《欲望的想象:1920-1930年代〈申报〉广告的文化史研究》[40]从文化史的角度探讨了消费主义意识形态下的上海商业传统与消费理念、《申报》广告的享乐主义倾向和审美情趣,以及受众性别的认同、民族的认同、身份的认同等,具有文化史与社会史相结合的学术思路;王敏的《上海报人生活》(1872-1949)[41]以历史叙事学(在后现代主义史学思潮影响下崛起的一种历史话语表达方式)的笔法,从社会史视角叙述了报人的社会地位、职业状况和近现代上海报人的社会生活空间、工作状况与收入情况,以及上海报人日常生活、社会交往及其情感世界,叙事与史论并重,雅俗共赏,可读性强。 总的来看,在区域新闻史、报刊史研究方面,呈现出明显的不均衡状态,上海等地因为近代新闻业相对比较发达,研究者比较多,研究成果相对丰富,尤其是上海地区,因为近代新闻事业领全国风骚,所以研究的“量”和“质”都走在全国前列,既有可以与“通史”相媲美的大部头――《上海新闻史》、《上海当代新闻史》,又有区域比较新闻史集大成之作即将问世;既有深入的报刊个案分析,又有以社会学、文学等多维度、多视角的微观考察,出现了几部以社会史为研究范式的力作。而相对封闭的长江中游两湖地区和长江上游的重庆、四川地区,近代报刊业的发展虽位居全国前列,新闻史料丰富,但新闻史研究成果较少,仅有的一些研究成果停留在史料整理、面貌勾勒和个案研究层面上,尤其是从社会史范式来进行研究的成果基本没有,尚须大力加强。 新闻史论文:议人文精神在新闻史教学中的渗透 【 摘 要 】大学新闻学基础课程中的中外新闻事业史,对促进学生新闻专业认同、历史使命感与社会责任感形成、新闻史发展规律把握有着很重要的作用。中外新闻事业史还包含着较多的人文精神。新闻事业史教学改革和研究中,教师需注重总结、渗透和提炼其中的人文精神。本文就此对人文精神在新闻史教学中的渗透进行分析。 【 关键词 】人文精神 新闻史 教学 渗透 新闻史存在两大线索,一个是具体的历史情况发生和存在,另一个是抽象新闻理论改革和发展。事实上,中外新闻事业史还具有更为重要和特殊的线索,就是它蕴含的人文精神发扬与继承。长期以往,这个线索未得到人们的足够重视。在新闻史教育中显得过度冷清和单调,学生缺乏学习兴趣,被动接受教学。在倡导素质教育形势下,教师应当利用和重视中外新闻史中的丰富人文精神资源。 1.人文精神中的“做人” 合格的新闻人要具备两大条件,一是以天下为己任,志向高远。二是具有良好的道德品质,写出好文章。1978年,新华社陕西分社社长冯森龄去延安采访。他一进延安,看到许多农民衣着褴褛的在街头讨饭,心中极为难受。亲眼见到这些事情,冯森龄的触动很大,他决心为此呼吁。冯森龄曾因为坚持真理讲真话经历许多挫折,但他依旧不考虑个人得失,写了《延安有很多农民上街要饭》等报道,最终引起了政府的重视。坚持为所有合理、正确的事情辩护,才是真正的新闻工作者。 2.人文精神中的“敬业” 新闻事业较为特殊,新闻人应当具有百折不挠、勤奋进取的精神。若要了解新闻事件背后的真相,取得广泛公正的社会影响,需遵循敬业原则。第六届范长江新闻奖获得者杜献洲,他5次进藏,4上阿里,巡查过1000多座界碑,连续102天长途巡逻雪山哨卡。在15年的记者生涯,他始终把目光投向祖国的万里边防,采写亲历式报道160多篇,用新闻的形式唤起读者对国家安全、对守土军人的关注。正是这种敬业奉献的精神,让我们了解到我国边防战士的辛苦。 3.人文精神中的“审美” 社会舆论总机关便是新闻事业。新闻事业具有是非分明、客观真实的属性,新闻人应当懂得审美,具备较高思辨能力和分辨能力。倘若黑白颠倒、善恶不分,会产生不良的社会影响。美国新闻界曾出现过黄色新闻时期,大多数报纸为吸引读者,报道大量的社会丑闻、犯罪行为、等文章,铺天盖地的假照片、假新闻。整个社会陷入空虚和迷惘之中。虚假恶毒的文章,会垮掉一代人的审美观。新闻人应当坚持自己的立场,注重培养优良的审美观。 4.人文精神中的“创新” 人们的创新推动着历史的前进。事实上,新闻史是新闻事业创新的历史。每一个新闻人和要从事新闻工作的人,都要具备创新能力和创新意识。新闻工作者需在与时俱进、实事求是、解放思想的思想路线中,不断对新闻体制、方法、机制和观念进行改革和创新。1903年,章士钊对《苏报》进行了深入的改革,并创立“舆论商榷”的栏目。而之后杂志通信栏便是源于此。章士钊办报的批判性、公共性、自主性、独立性,为清末新闻信息流通、舆论模式、公共领域表达提供了体制保障,为中国近代报刊创办树立光辉典范。 结语:中外新闻事业史中的人文精神资源并不止这些,还包括机智、宽容、勇敢、奉献、爱国等内容。教师应当细心点拨,在课外积极引导,让学生了解新闻工作者的精神风范。通过为学生树立学习榜样,激发他们的学习动力和新闻兴趣,健全人文精神。 新闻史论文:我国抗战新闻史研究的补白之作 新闻史一直是新闻学者的重要研究对象,近代以来,我国的新闻事业随着西方殖民主义的入侵,开始产生并且不断成长。可以说,近代中国的每一重大事件都与新闻事业有着密切的关联。我国新闻史的系统研究始于戈公振,他的《中国报学史》整理了大量珍贵资料,是中国新闻史研究的奠基之作。 此后的史学研究者主体上沿袭戈先生的研究路子,以宏观、系统研究为主,其间北有中国人民大学的方汉奇先生、南有复旦大学的丁淦林先生,两位的扛旗之作是这一类研究的典范。 改革开放后,我国新闻史研究得到了长足的发展,尤其是随着新闻专业在全国各高校相继设立,新闻史研究者数量大大增加,中国新闻史学研究的成果不再仅集中于几个有代表性的高校。伴随着思想的更开放、思维的更活跃,新闻史学的研究禁区相对减少,尤其是21世纪以来,研究的视野、角度与空间均有了极大的拓展。地方新闻史、城市新闻史、个报新闻史的研究,也愈见丰硕。由靖鸣先生等人撰写的《桂林抗战新闻史》(上、下)正是在这样的背景下出版的。 抗战初期,由于日本帝国主义的强大攻势,加之国民党抗战政策的失误,导致上海、南京、武汉等重要城市相继失守,大半国土沦陷。国民党迁都重庆之后,桂林成了抗战大后方的一座重要城市。这一时期统治桂林的新桂系采取了比较开明的文化政策,为此,大批受战火威胁的学者、文人、知名报人纷纷来到桂林,桂林一跃而为国民党统治区文化事业极度兴盛之地,新闻事业也活跃其间。长期以来,对桂林抗战时期的研究一直在进行,但是这些研究大多着眼于文学艺术方面,《桂林抗战新闻史》一书正好填补了关于这座抗战名城研究中的空白,对我国地域新闻事业发展的研究同样具有补白意义。 从第一手资料着手,详论活跃于抗战时期的重要报刊与报人 《桂林抗战新闻史》(上、下)注重从报纸文本和第一手资料开展研究工作,从历史实际出发,研究抗战时期桂林独特的新闻现象,进而论从史出,提出了作者自己的观点与结论,这些观点是具有建设性意义的。 该书共分九章。在书的第一章“绪论”中,作者主要阐释了该书的选题由来以及研究框架,并对桂林新闻事业史及其研究状况进行了论述,同时对当时桂林的政治经济文化情况进行了深入研究。 对抗战时期桂林新闻事业进行研究,无论如何也避不开新桂系,作为民国时期一支重要的军政派系,无论是前方的战事还是大后方的建设,新桂系都发挥了重要的作用。首先是对广西的治理有功,1932年到1936年间,由于新桂系对广西进行了较好的治理,使得广西摆脱了偏远落后省份的面貌;其次是在抗日中的突出表现,尤其是新桂系主要领导人李宗仁指挥的台儿庄战役取得了巨大的胜利,极大地鼓舞了全国人民的士气,从而使得新桂系在全国中声望极高,对其不敢小觑。此外,新桂系也试图在政府以及中国共产党之间周旋,以保护并扩大自己的力量。因此,新桂系对待中国共产党明显地有别于政府。虽然身为国民党政府的重要组成力量,新桂系在根本上不希望共产党做大,但为了防范和扩大自己的影响力,新桂系也非常注意拉拢共产党,对共产党的政策相对缓和。抗战时期,《新华日报》等报刊得以在桂林地区相对顺利地发展,与政治上的这种微妙关系有关。因此,专著首先对这一背景作了清晰的介绍与分析,从全书的结构与逻辑上来说,这一部分内容为此后若干章的展开作了非常必要的铺垫。 第二到第六章,《桂林抗战新闻史》(上、下)对桂林抗战时期的几份主要报纸进行了详细研读,总结出抗战时期桂林新闻事业的几个突出特点:这一时期的桂林各家报纸的新闻报道都表现出新闻专业主义精神,很大程度上追求着新闻报道的客观性,尤其是《大公报》(桂林版)。新记《大公报》在复刊之初就确立了“不党、不卖、不私、不盲”的“四不”办报方针,这不仅是《大公报》的办报方针,也是张季鸾对新闻专业主义的追求。1941年,《大公报》(桂林版)开始出版,依旧坚持“四不”办报方针,重视时效性强、形式多样、题材广泛的长篇通讯,将单个小事件放在整个社会的大背景之下,提供多元的报道角度,为读者营造丰富的想象空间。其次,桂林各报的言论中心在于抗日救国。民族危亡阶段,各报之间放弃了以往的相互攻讦,一致对外,通力合作,宣传中国抗战必胜,言论极具特色,奠定了军民胜利的信心。第三,由于桂林城内报纸数量众多,也加剧了各报之间的竞争,为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地,各报积极进行改革,提高报纸质量,并且根据自身特点推行灵活多样的管理制度,提高媒体的运行效率。此外,抗战时期由于大批文人和知名人士来到桂林避难,这在客观上推动了桂林文化事业的发展,文化的发展进而促进了报纸副刊的发展。在这一时期,桂林各报的副刊办得内容丰富、形式多样、极具特色。尤其值得提到的是《救亡日报》(桂林版)。该报副刊得到茅盾、田汉、张天翼等知名作家的投稿,使《救亡日报》(桂林版)的副刊极具文艺气息。 该书的第九章对桂林时期的知名新闻人物进行了研究。抗战时期,范长江、夏衍、徐铸成、胡愈之等人,因为各种原因来到桂林从事新闻工作。从该书中我们可以看到范长江作为“新闻队伍指挥员”、“新闻理论家”、“社会活动家”进行的种种努力,夏衍为《救亡日报》尽快复刊,开展多元经营拓展生存空间,革新版面提高影响力所付出的一切,也能看到徐铸成作为《大公报》(桂林版)总编辑对新闻专业主义的追求,以及如何利用言论对国民政府进行舆论监督的新闻活动,胡愈之如何撰文呼吁政治民主,如何关注对青年新闻人才的培养,等等。在这些新闻工作者身上所体现出来的那种令人敬仰的敬业精神,通过该书的记录留存于中国新闻史。 以研究者应有的理性与客观性,分析国民党党政军系统和民营新闻事业 《桂林抗战新闻史》(上、下)的撰写者尊重历史,以研究者应有的理性与客观精神,尽可能真实地再现了活跃在彼时彼地的各种政治势力的报纸,避免将该书写成以共产党报刊为主的新闻事业的研究。过去,由于某些主客观原因,中国新闻史研究中对国民党以及中间报刊的研究相对较弱或者做出的评价不够客观。《桂林抗战新闻史》(上、下)重视研究的客观性,并对国民党和新桂系方面报纸以及民间报纸作出客观评价,重点研究了《广西日报》(桂林版)、《扫荡报》(桂林版)、《大公报》(桂林版)的特点,对他们在抗战时期为新闻事业发展所做出的贡献做了中肯的评价,这是研究者所应有的一种研究态度,也是对中国新闻史研究的一种突破。 史学的研究注重资料的搜集,而资料的爬梳整理则是一项非常艰辛的工作,同时,它也需要研究者具有一种客观与理性的研究力。《桂林抗战新闻史》(上、下)采用了文本考辨的史学研究方法,客观分析了当时媒介运行的情况,并通过梳理史料文本,归纳总结出当时的新闻媒体的发展特点及规律、新闻事业的经营管理体制、新闻思想的形成等。这些资料的搜集与甄别、分析与归纳,呈现了研究者的研究力。 《桂林抗战新闻史》(上、下)展现了抗战时期国共两党合作,建立统一战线,以及在这个背景下国民党、共产党、其他党派的报刊得以共存于一个相对平等的环境中,共为抗日救亡竭力的历史画卷。时值今日,当中国政府为推动大陆与台湾两地全面直接实现“三通”做出了不懈的努力,积极谋求共同繁荣发展之时,回首这段历史,全面客观地审视这段历史是有着积极意义的。 《桂林抗战新闻史》(上、下)是靖鸣先生主持的国家社会科学规划课题“抗战时期国共合作背景下桂林新闻事业史研究”的最终成果。靖鸣先生现任南京师范大学新闻传播学院的教授、博士生导师。十几年来他独自撰写或与他人合著了十多本著作,发表了一系列学术论文。在南京师范大学任教以前,他曾在广西高校工作近十年,他及他的同仁对广西地区的新闻事业有着学者的关怀与热情,通过这部沉甸甸的研究成果,我们能看到这种关怀与热情。相信这一成果不仅有厚度且经得起时间的检验,相信这部专著的面世,能给后继者的新闻史学研究以借鉴与指导。 新闻史论文:古今中外新闻史上的杰作 《中原我军占领南阳》是在全国解放前夕,为新华社撰写的一篇新闻稿。一生写新闻不多,但此文却成了我国新闻史上熠熠生辉的名篇。 1948年,我军在全国各个战场上,揭开了全面战略反攻的序幕。这年7月,刘邓大军攻克襄樊,南阳守敌四面楚歌,更加孤立。10月,指示中原野战军二、六纵队和桐柏、江汉军区部队,将国民党黄维、张淦两兵团牵到南阳以西,中原野战军主力趁机攻占郑州、开封,并逼近徐州。随着黄维、张淦两兵团东返南撤,我军解放南阳的条件完全成熟。11月4日凌晨,在中原野战军的强大攻势下,南阳国民党第十三绥靖区守敌王凌云部弃城仓皇南逃,南阳不战而克。当晚,一直关注中原和南阳战场的,在西柏坡通过电文获悉南阳顺利解放的消息后,欣喜不已,遂奋笔泼墨,为新华社撰写了这篇著名的《中原我军占领南阳》电讯稿。 这篇新闻有翻云播雨,气吞山河的气势。新闻之气势,是文章之外的功夫。一般文人写文章,情胜于势;而的文章,势胜于情。他站得高,看得远,文章充满硬气、正气。如该文对敌军慌慌张张调兵遣将,妄图围堵我军的描述,及对敌军弃战而逃的刻画,用语不多,却让我们真实地看到,国民党反动派被我军牵着鼻子走的衰败相,从另一个方面显露出我军士气正旺。该文的末尾还这样写道:王凌云“从南阳到襄阳,并没有走得多远,襄阳还是一个孤立的据点,王凌云如不再逃,康泽的命运是在等着他的。”这个断言,肯定而又自信,充满了历史唯物主义和革命英雄主义的博大气象,是一个革命家的政治远见的表露。只有成熟的故治家,才能借历史交替、风云际会、群雄逐鹿之势,纳雷霆万钧于文章,用铿锵有力的语言,宣传自己的政见。无怪乎有权威人士曾这样评价:是以气势压顶的文章,征服了天下的文人。 这篇报道文字并不长,可有思想含量,“理”说得很明白。站在全国形势发展的高度,分析敌我,总结以往,预测未来。他善于从一点出发谈到全局,又从全局出发评述一点,这样,从事物的联系比较中,把握形势特点,把道理讲得精辟和完美。如,评述到国民党反动派军事上是“全局败坏”“完全孤立”,而我根据地则不断扩大时写道:“白崇禧经常说,‘不怕共产党凶,只怕共产党生根’,他是怕对了。我们在所有江淮河汉区,不仅是树木,而且是森林了。不仅生了根,而且枝叶茂盛了。”这里,借国民党高级将领之口,道出了我党我军一旦在一地生根,将产生巨大的威力,要是成了“树木”“森林”“枝叶茂盛了”,就更强大了。接下来,他又从康泽的被俘,谈到王凌云的弃城南逃,从当时国内局势与南阳的战局,预测了战争的必然走势,使读者对新闻事实有一个历史的、全面的、辩证的认识,发挥了新闻中论理的功能。 写新闻还有一个明显的特点,就是善于用典。酷爱读书,广收博览,读有所得,得而能用。根据有关资料显示,一生读的书,比终生治学的人还要多。他逝世后,单是从中南海颐年堂的“菊香书屋”里,就清理出书籍9万余册。他从修学中储能,从修学中找“主义”,终成了大学问家。由于他熟悉中国的文史典籍,写文章时就信手拈来,且恰到好处。能从典故中找根据、找方法,增加文章的渲染效果。因此,该文中用典的贴切,是他深厚的功底所致。该文谈到南阳时说,“……南阳为古宛县,三国时曹操与张绣曾于此城发生争夺战。后汉光武刘秀,曾于此地起兵,发动反对王莽王朝的战争,创立了后汉王朝。民间所传二十八宿,即刘秀的二十八个主要干部,多是出生于南阳一带”。直接从典故中找根据,证明南阳自古就是兵家必争的战略要地,现实也是如此。之所以对南阳的历史掌握得那么多,除了博学,他还意识到南阳地理位置特殊,就倍加关注。因为有了《中原我军占领南阳》,也就成了报道南阳最高级别的记者。 本文的结构也有独到之处。该文没有分段,从头到尾,一气呵成。采取这种形式,既是作者写作时文思泉涌的反应,又是根据报道内容的需要,加快新闻节奏的要求。在战争年代,写作和阅读这样重大的事件性新闻,有一种迫不及待的感觉,不能从容不迫,慢条斯理。作者要一口气把信息传播出去,读者要一口气把新闻看完,所以一段下去酣畅淋漓。一段到底有没有层次之分?有。本文的主体部分,就有历史背景,十分重视南阳防地,中原战区敌衰我盛,我党调整策略争取更大胜利,国民党反动派的失败已成定局等几层意思。每个层次都可单独立段,只不过为了新闻的阅读效果,作者没有分段罢了。这样的结构,便于说古论今,评判敌我,纲举目张,层层递进,把新闻与历史、现状与未来、军事与政治等,天衣无缝地糅合在一起,这样的结构设计,只有文字高手才能做得完美无缺。本文通篇以敌人一个“逃”字开头,又以一个“逃”字煞尾,一个字点明了形势大局,一个字长我志气灭敌人威风,使人读之有味,思之快慰。 在胡乔木《回忆》一书的封面上,曾印有给胡乔木的一封亲笔信,内容为:“请注意写些综合报道,其办法是借着一个适当的题目如像占领南阳之类去写。”可见,对自己所写的这篇新闻,是比较满意的。时隔几十年后,胡乔木同志在一次同中央文献研究室的同志谈到这篇文章时,高度评价说:“中原我军占领南阳,在古今中外的新闻史上,也没有第二篇,这篇文章写得很有气派,很精练,把解放战争和中国历史上的掌故很自然地联系在一起,正是反映了我们当时胜利进军中充满了势如破竹的气派。” 当前,我国新闻界正在深入开展“走基层,转作风,改文风”活动,重温这一名篇,对倡导尖锐泼辣、生动活泼的文风,仍具有借鉴意义和指导意义。 新闻史论文:“新闻生态”范式下新闻史研究创新的有益探索 【摘要】新闻史研究要容纳不同流派与做法。《桂林抗战新闻史》(上、下)在具体呈现、穷尽归纳的史料搜集、研读的基础上,以“新闻生态”视角为结构框架,架构了绚丽多彩的桂林抗战新闻事业的历史图景。专著的最大特色是比较成功地再现了“抗战文化城”的媒介与新闻生态的历史面貌,将桂林抗战新闻史的研究推向了一个新的历史高度。 【关键词】桂林抗战新闻史;新闻生态;治史精神 地方新闻史和抗战新闻史的研究是我国新闻史研究中的两个重要领域。近年来,马艺的《天津新闻传播史纲要》、王绿萍的《四川近代新闻史》、曹立新的《在统制与自由之间:战时重庆新闻史研究(1937-1945)》、张梦新的《杭州新闻史》、蔡罕等的《宁波新闻传播史(1845-2008)》、唐惠虎等的《武汉近代新闻史》、王文科等的《浙江新闻史》及王晓岚的《喉舌之战:抗战中的新闻对垒》等著作不断问世,相关研究机构也相继成立,足见当下中国地方新闻史、抗战新闻史研究的新热度。最近,靖鸣教授和他的团队所著的《桂林抗战新闻史》(上、下)的问世,为地方新闻史、抗战新闻史的研究又加了一把火。该书不仅填补了某些空白,在研究方法上更是可圈可点,值得后学借鉴。作为新闻史研究领域的青年后学,喜见同行兼同事大作的问世。口头的祝贺是必须的,但实惠的是为同行的新作献上“读后感”,让更多的读者能拜读到大作。 一、“新闻生态”视野下的研究致思 中国近现代新闻业最为突出的特色之一是政治色彩过于浓厚,新闻本位的发育先天不足。新闻业参与了近现代中国的每一起重大事件,并在每一起重大事件的历史演变中扮演了重要的角色,可谓重大事件的见证者、建构者。研究对象的特殊性,势必会影响研究取向。在我国近现代新闻史的书写中,始终存在着如何安排、处理、评价新闻业与政治系统的关系问题。在这个问题上,新闻史学界有两种研究倾向值得警惕。一是夸大政治系统对新闻事业的制约、影响作用,用大量的篇幅描述政治系统,使新闻史沦为政治史、革命史的翻版;二是完全规避政治系统,以所谓的“新闻本位”来书写新闻史。前者常被冠名为“阶级史观”或“宏大叙事”,后者目前基本处于“纸上谈兵”阶段,鲜见有分量的学术专著的问世。历史研究要论从史出,评价要客观公允,这是史学研究的基本常识。因此,正确的做法是既不刻意突出新闻事业的历史作用,也不刻意回避政治系统的背景作用,不能为了凸显某个政治派别的新闻事业,而淡化、遮蔽、贬低敌对政治派系的新闻事业。但受各种主客观因素的制约,在民国新闻史研究中,“土匪史观”的影子始终挥之不去。桂林抗战新闻业是在特殊的政治、历史、文化环境中所孕育的一个非常特殊的新闻业态。对桂林抗战新闻事业的研究,亦存在这个问题。故选取恰当的研究理念、研究路径与编纂方式才有可能比较好地解决这一问题。 由于“消极抵制”国民党、“礼遇”共产党的新桂系采取了比较开明的文化政策,大批受战火威胁的学者、文人、知名报人纷纷来到桂林,桂林一跃成为著名的“抗战文化名城”,文化事业兴盛一时,新闻事业活跃于其中。长期以来,对桂林抗战新闻史的研究虽然一直在进行,也有不少成果问世,但在研究路径上却鲜有突破,历史叙述、历史评价也鲜有突破“阶级史观”。这可能在于研究者尚未找到契合研究这段新闻史的最佳致思路径。靖鸣和他的团队在“竭泽而渔”式地搜集史料、研读史料的基础上,以媒介生态学中的“新闻生态”为研究视角架构《桂林抗战新闻史》的做法,既巧妙地规避了对各政治派别的新闻事业的历史评价问题,也巧妙地处理了桂林政治生态与新闻生态的关联。这一研究路径独具特色、别具一格,是我国新闻史学研究方法的一个突破。 “媒介生态”(media ecology)的提法最初源于加拿大传播学者麦克卢汉、尼尔·波兹曼等纽约学派,他们的努力形成了传播学中的一个重要流派:媒介生态学(或翻译为媒介环境学)。媒介生态学研究的是符号、媒介和文化彼此之间的一套复杂的关系,关注的是媒介技术及其所营造的信息环境对人的影响。中国的媒介生态学研究关注的却是“以媒介为有机体,思考社会环境对媒介生存的影响”。[1]中国媒介生态学研究兴起后,有学者将“媒介生态”概念引用到新闻史研究领域,但阐释不多,华中科技大学新闻与信息传播学院博士生阳海洪,在其博士生导师吴廷俊先生的指导下,发表的题为《探索中国新闻史研究新范式——基于媒介生态的视角》的博士论文,对媒介生态视角下的“中国新闻史研究的新范式”作了系统的学理阐释。但真正成功地将“媒介生态”理念运用于新闻史研究的著述至今鲜见,这在于媒介生态系统是一个宏大的概念,它是指一定的时空条件下媒介群落构成的内部生态系统及其媒介系统与社会系统之间构成的具有特征性的结构形态和动态平衡的有机体。这意味着以媒介生态为理论资源,研究特定时空中的媒介生态的变迁,需要海量的史料,尤其是大量档案资料的支撑。《桂林抗战新闻史》(上、下)写作的巧妙之处是,作者在媒介生态的基础上提出了比媒介生态略小,有操作性的新闻生态的概念,并以此作为该书的重要理论支撑。所谓新闻生态,是指“在一定社会环境中新闻各个构成要素、新闻之间、新闻与其外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构,是实现受众—新闻—政府—社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的动态过程”。 在新闻生态的视野下,《桂林抗战新闻史》(上、下)呈现了多个历史面相的新闻媒介的历史景观,而不是教科书中勾勒的以共产党新闻业为主的单一的历史画面。主要表现在其一,在媒介群落方面,专著既浓墨重彩地论述桂林地区的主要大报,也给予了抗战时期的桂林小报、通讯社、广播电台一定的篇幅。其二,抗战时期桂林大报之间的媒介生态是《桂林抗战新闻史》(上、下)的论述重点,专著用了六章篇幅予以论述,从新桂系、国民党、共产党的微妙的政治生态中详细阐释了各报的报道、言论、副刊、经营管理等层面的新闻生态。对于桂林大报内部新闻生态的论述并非完全按照报道、言论、副刊、经营管理四个层面展开,而是根据各报在这一时期的特点有所侧重。总体而言,新桂系的《广西日报》(桂林版)、共产党领导下的《救亡日报》(桂林版)、《大公报》(桂林版)、国民党军报《扫荡报》(桂林版)基本是按照报纸沿革、新闻报道、言论、副刊、经营管理五个层面展开,《新华日报》在桂只有发行而没有桂林版,专著则着重于该报在桂的翻印与发行、共产党的新闻策略、涉桂报道等方面。具体而言,新桂系的《广西日报》(桂林版)以“救亡图存,推动地方建设”为宣传主旨,注重新桂系政治、经济、军事、文化建设等方面的报道,其报道不仅与抗战的时代背景联系密切,还兼具广西地方特色;言论的题材、体裁多样,有着独特的言论操作方法;副刊《桂林》《南方》《漓水》特色鲜明,特刊林林总总。共产党的《新华日报》以“抗日民族统一战线”为宣传旨趣,在桂林新闻界发挥了新闻堡垒的作用。专著详细论述了《新华日报》桂林分馆设立、经营与关闭的过程,着重于该报在复杂政治生态中所采取的新闻策略,其报道深刻、全面,形式多样。共产党领导下的、唯一完全依靠市场运作的《救亡日报》(桂林版)以“促进全民族抗日救亡”为旨趣,其报道“超党派”,兼容并蓄、客观公正,文字精辟简练、富有文采,针对性强;其社论继承了中国政治家办报的传统,针砭时弊,纵论国际形势,预见性强;副刊形式多样,亦庄亦谐,深得文艺团体、各界知名人士的关心和帮助;民间大报《大公报》(桂林版)成为桂林地区“区域性抗战舆论重镇”,其新闻专电、特写、通讯和专刊文章配套成龙,有血有肉,其新闻通讯记载详实、黑白分明、显现底蕴,足见大公报人的新闻专业精神;其言论切合时政,独立敢言,深受读者喜爱;副刊《文艺》以抗战宣传为宗旨。国民党军报《扫荡报》(桂林版)除以“战况报道和战争动员见长”外,还善尽报纸的角色提供全球讯息,其战况消息和国际新闻报道在桂林各报中较为出色;副刊栏目多样贴近新闻,且倾向进步,内容充实,文艺性与思想性兼备。不仅如此,专著还详述了《广西日报》(桂林版)、《救亡日报》(桂林版)、《大公报》(桂林版)的经营管理特色:新桂系对《广西日报》(桂林版)采取了“只管人,不管事”的管理策略,这使该报有了相对的独立性,能积极开拓市场,多渠道引进人才,建设新闻采访网;《救亡日报》形成了“内外兼攻”的经营管理理念,既面向社会筹款,也开展多种经营,以扩大营销市场;《大公报》(桂林版)形成了“不私”“不盲”的人才管理模式,既重视报社内部组织机构建设,也重视人才的选择、使用和培养等。其三,历史是人的活动,新闻史亦是新闻人活动的历史。专著单列一章对活跃在桂林抗战新闻界的范长江、徐铸成、胡愈之、俞颂华、莫乃群等著名新闻工作者作了细致的历史勾画。总之,《桂林抗战新闻史》(上、下)详实、细致地再现了“抗战文化城”语境下的新闻产品层面上的桂林抗战史,以及这一历史形成背后的新闻业界的活动简史。 二、史料爬梳剔除的孜孜以求的治史精神 史料是治史的根基,第一手的史料历来被史家所看重,穷尽史料、竭泽而渔更是不少史家的终极梦想。《桂林抗战新闻史》(上、下)是靖鸣教授领衔的国家社科基金项目“抗战时期国共合作背景下桂林新闻事业史研究”的结项成果。在国家社科基金的支持下,靖鸣教授组建了十余人的科研团队,他们搜遍广西地区的图书馆、档案馆、资料室,并在全国范围内四处搜集相关史料,可谓“竭泽而渔”。靖鸣教授涉猎广泛,对新闻业务、手机媒体、新闻发言人等均有所攻,治史只是他其中的一个爱好。但他的新闻史学文章扎实厚重,令人信服。他对1953年《宜山农民报》事件的研究,让我油然而生敬佩之情。2010年,我与靖鸣教授同时进入南京师范大学新闻与传播学院任教,相识相知三年来,我更是感受到靖鸣教授对史料孜孜以求的治史精神,他曾多次为没有找到《中央日报》在桂林发行及《中央日报》为何不出版《中央日报》桂林版的相关史料而苦恼。 《桂林抗战新闻史》(上、下)最大的亮点之一是详实完备的史料,但该书不是史料的堆砌,而是经过作者精心加工、巧妙安排的有序、有论、有亮点的力作。专著对《广西日报》(桂林版)、《救亡日报》(桂林版)、《大公报》(桂林版)、《扫荡报》(桂林版)及《工商新闻》《国防周报》《正谊》等报面史料有系统的爬梳与整理,详细呈现了多元、立体、多样的桂林报业的新闻景象,可见作者团队在报面史料的研读、爬梳、提炼、精选中的心力。 历史最迷人的地方是历史事件的细节和历史人物的细节。这种细节能以一当十,起到画龙点睛、耐人寻味的作用。有了这些细节,历史不再是干巴巴的报刊出版流水账,历史的复杂性、深刻性,历史人物的多元性亦在这些细节中全面彻底地展现出来。在《桂林抗战新闻史》(上、下)中,这样的细节描述也相当多。如新桂系对《广西日报》(桂林版)“管人不管事”的管理策略,共产党在桂林与国民党报刊紧密合作,《扫荡报》的副刊经常刊登进步人士的文章,其副刊倾向进步等历史细节,突破了很多读者的历史想象;再如共产党领导下的《救亡日报》创刊二周年在抢眼的版面上发表和孙科的题词,记者彭子冈的通讯在重庆发不出,徐铸成便以“重庆航讯”的方式在《大公报》桂林版上刊发等,这些细节意蕴深长、耐人寻味。正是这些细节的大量存在,《桂林抗战新闻史》才摆脱了流于肤浅的概括与规律总结,而显得既妙趣横生又发人深省。 当然,新闻报面资料浩如烟海,档案资料极度缺乏及分布零散的特性,常常会使新闻史研究存在这样或那样的不令人满意之处。《桂林抗战新闻史》(上、下)也有让作者感到遗憾的一些地方,如专著对于桂系、蒋系及共产党在抗战语境下的新闻合作与博弈,对于不同政治立场的新闻人之间的交往与合作,对于桂林地区新闻读者群的特征、阅读行为及阅读效果等方面的论述略显单薄。但这些遗憾不足以遮蔽该书的光辉,反而是后续研究的新起点、新征程。 新闻史研究要创新,要打“深井”,但任何创新都是在前人基础上的进一步发展。《桂林抗战新闻史》(上、下)以具体呈现、穷尽归纳的方法,在“新闻生态”理念下巧妙架构全书结构、安排各章秩序,错落有致地编纂新闻史实,构建了新闻生态视角下的一幅壮丽多彩、色彩斑斓、多元多样,涵盖日报、小报、通讯社、广播,包容新桂系、共产党、国民党、民营资本等多元报业及著名新闻人物的桂林抗战新闻事业的宏大历史图景。这个新闻生态的历史图景既考虑到了政治生态与新闻生态的关联,也有中观层面的新闻事业、制度、新闻思想的历史互动,微观层面的报道、言论、副刊、经营管理等的新闻业务生态,更有许多耐人寻味的历史故事与历史细节,总之,作者团队比较客观、完整地勾勒了桂林抗战新闻事业的生态图景,是研究桂林抗战新闻事业的补白之作。该书的出版标志着桂林抗战新闻事业研究达到了一个新的高度。对于青年后学来说,《桂林抗战新闻史》(上、下)至少有三点启发:一是新闻史研究要重视史料,尤其是第一手史料的挖掘、搜集、研读与整理,任何脱离史料或借助二手资料的创新都不可能走远;二是新闻史研究要走出新闻学的学科藩篱,在扎实的史料基础上,拓宽研究思路,实现与传播学、历史学、政治学等人文社会科学的对话与交流,寻找到契合研究对象的研究范式,提升研究水准;三是“新闻生态”视角下的新闻史研究方法,是适合中国近现代新闻史研究的有效范式,但并不是唯一范式,目前这个范式尚处在探索、积累的初级阶段,《桂林抗战新闻史》(上、下)在这方面做了有益的、积极的探索,其成功之处值得后学借鉴。因此,对于研究抗战新闻史、广西新闻史、桂林新闻史的学人来说,此书是必备书籍;对于地方新闻史、民国新闻史研究的学人来说,此书也非常值得一读。 编校:张红玲 新闻史论文:浅析影视资料在新闻史教学中的运用 摘要:作为高等学校新闻传播学相关专业本科阶段的专业基础课,《外国新闻史》的教学需要进一步加以改进,本文主要从影视资源的来源、分类、选择等方面阐述如何在课堂教学中运用影视资料作为辅助教学手段,激活课堂氛围,强化教学效果。 关键词:外国新闻史;课堂教学;影视资料 一、教改背景与教学现状 《外国新闻史》在全国的新闻院校中一直被列为新闻专业本科生的核心课程,这门课程主要目标为培养学生扎实的专业历史知识,为学生今后从事实践活动和进一步深造打造专业知识背景。如今,随着新闻人才层次的社会需求加大,专业历史开始面临更高的要求:专业历史教学一方面要与普及型的通史教育有所区别;另一方面也要贴近专业实际,为本科学生从事实践提供背景知识与参考。 笔者基于教学实践,发现当前《外国新闻史》课堂上普遍存在着这样的几种现象:学生方面,虽然名为新闻史,却多在心理上将之归类为理论课,所以一提起新闻史,很多学生会觉得理论课不像业务课那么容易操作,且见效快,因而一些学生常觉得新闻史无用,思想上并不重视;教师方面,因为外国新闻史涉及的国家多,涵盖的内容也多,再加上一些资料难以收集,也常常会有教师抱怨这是一门出力不讨好的课。随着社会环境的变化,这种以人文素养为导向的专业历史教育,在如今越来越重视操作性与实用性的新闻学教育中,正在面临十分尴尬的处境[1]。 实用目的与人文素养的背离是宏观命题,本文姑且不论。如何将专业历史的教学活化?如何为课堂教学带来“活气”?可能人文科学的导向与社会科学的方法相结合是一条新路。在课堂上使用一些影视资料来改进教学模式,从实际效果来看,至少首先能够在一定程度上改变这种学生厌学,老师厌教的现状。影视资源,尤其是电影作为学科教育的新兴手段,或许能够为改进传统的学生被动听讲、教师“满堂灌”的新闻历史教学模式提供十分有益的借鉴。 二、影视资料的获取和整理 目前笔者引入新闻史课堂的影视资料有以下几种片型: (一)世界历史科教片 这类教学片是权威媒体制作,面向社会,达到普及历史教育的目的。它们通常以全景描述的方式来再现史事,其中往往有珍贵的历史材料,这些资料可以为专业史教师在课堂上对历史背景的叙述做出补充,也为学生提供了较为全面的历史背景知识。如CCTV6系统播放过的《世界历史》,其中对英国光荣革命、法国大革命以及美国独立战争的历史叙述较为全面、准确,可以作为本科同学回顾相关国家新闻历史时的背景材料使用。 这类影片可以从我院影视资料片库中获得,也可以从土豆、优酷、迅雷等视频网站获得。 这类影片整理起来较为简单,可以直接采用相关内容。 (二)与新闻史相关的故事片 这类影视资料虽然不是历史现象的如实再现,和史实有一定距离,不能完全当作历史知识来学习,但也能反映当时的历史风貌,再现某些历史事件和历史人物,对课堂教学同样有良好的辅助作用。如《公民凯恩》便是对一代报业大王赫斯特生平的影射与反思,同样可以作为深化学生专业认识、提升人文素养的片源。 关于深化专业认识,笔者还带着新闻史研究的主题对部分好莱坞电影进行了整理,其中有不少片段与记者和媒介形象有关。从《超人》、《惊天大阴谋》、《一夜风流》对于记者风流倜傥、扶弱济贫的想象,到《真人秀》、《明日帝国》对于现代传媒垄断集团的深切恐惧,在论述相关内容时,将这些内容运用与课堂教学中,起到了较好的课堂反响。 这类故事片搜寻相对容易,但是要通过一定技术手段将之整理成为教学材料。 (三)与新闻史相关的记录片 由新闻工作者参与、制作的影片或电视记录片,它们本身就是新闻史上的著名影像报道,也是珍贵的外国新闻史研究资料。但是因为种种原因,这一类影视资料比较难找,也是笔者未来计划重点进行寻找并整理的: 如爱德华·默罗等人报道,哥伦比亚广播公司制作的电视纪录片《耻辱的收获》(1960)。该片报道了20世纪60年代移民美国的农场工人所面临的生活困境,是最早的较为优秀的电视纪录片。 如亨利·汉普顿纪录片《瞄准奖品》(1987),公共广播公司制作。该片记录了1954~1965年间的民权行动。 这方面的资料搜寻工作将主要依托我院影视资料库,同时也可以帮助我院影视资料库的进一步建设。 三、影视资料在课堂教学中的使用方式与意义 值得注意的是:上述的几种片型,由于内容和使用价值上各有不同,它们担负的任务也是不同的。有些资料片和课本内容结合较紧,可作为课堂教学的一个环节,随堂放映相关的片断,直接发挥传递知识信息的“主角”作用。有些资料片则是教材内容的补充、延伸,可作为辅助教材集中在课前或课后播映,帮助学生了解知识背景[2]。 (一)首先,在课堂教学中,影视材料的运用可以活跃课堂氛围,提高学生学习兴趣,帮助教师探索新的教学模式 在专业历史教学中辅以影视,即通过学科整合,充分利用我院拥有影视资料片库的教育资源,为教学服务。在具体的教学中,笔者曾尝试使用过课前布置观看任务、课后提拱鉴赏资源、课堂播放式等类型的教学方法。 1.课前布置观看式 课前针对本次课的教授内容,给学生布置课前收看的电影资源。因高校网络资源发达,教师提供一些观看影视的网址,要求学生带着预习的态度与问题在课前观看,上课时进行提问或组织讨论。如讲述美国廉价报刊时代的报业大王威廉赫斯特的生平时,笔者布置了学生事先观看根据其生平改编的著名电影《公民凯恩》,并着重提出了以下问题:“从影片来看,凯恩之死在同时代的美国人心中激起了何种反响?美国公众对于一个垄断报业的资本家的观感如何?你的体会是?”这样的资料运用使得接下来的课堂教学充满了互动氛围,学生纷纷发言并对此进行讨论,在讨论过程中,不但掌握了一位报人的生平,熟悉了对于历史人物的一贯的评价,甚至了解到了更加深入的人物的社会与文化脉络,较好地激发了学生的学习兴趣。 2.系统播放式 即以影视教学手段取代教师的部分现场教学,在这一时段中,学生主要通过影视媒体来获取知识信息。这种影视资源主要是相关的历史教学片,由于新闻专业历史教学事实上是依托于世界历史的了解与掌握之上的,据笔者了解,目前高校本科生对于世界历史的掌握仍局限于高中时期的知识水平,《外国新闻史》课程事实上还承担着为高校学生提升历史知识素养,增加背景知识的任务。 因此,教学中需要引入相关的历史教学片。如央视科教频道制作的《世界历史》系列,资料翔实,内容较为权威,可以作为不错的知识背景的补充材料。在讲述资产阶级革命时期的外国报刊时,适当地引入相关教学片,可以节约课堂教学时间,使教师将更多的精力放在讲述专业知识上,以此显现专业历史教学的特征。 3.课堂播放式 操作方法是将影视教学手段引进课堂,有机结合影视播映与教师讲授,使影视的教、教师的教、学生的学三者密切结合,同步进行,真正让影视教学成为课堂教学程序有机组成部分。在教学过程中,这样的影视资料的运用通常是需要教师进行事先的处理的,运用是否得当,关系着学生的学习效果,这也正是考验教师教学能力的地方。 如在讲述美国新闻史时,笔者将《一夜风流》、《罗马假日》、《超人》中出现记者的片段剪辑成了一个完整视频进行播放(这些电影的主人公都是记者),并询问学生:现代记者形象的主要特征是什么?进一步思考:为何会有这种趋同的特征?是什么为记者的形象戴上了光环?在这种促使思考的追问中,学生认真地观看了以往耳熟能详的老电影片段,并由此进行了感官之外对于新闻专业主义的理性思考。 以上的三种主要教学方式,较好地促进了教师在课前、课中、课后对于教材的把握,促使师生都必须在教学过程中全身心投入,并且提升了学生的学习兴趣,促进教师的教学能力提高,为改进教学模式进行了有意义的尝试。 (二)对于新闻专业的本科教学来说,电影不仅仅作为辅助性的教育手段,在辅助教学之外,无疑也会成为媒体素养教育的最好载体之一 电影之所以成为电影,是电影在文化学上为人类提供了新颖的影像思维方式。电影对教育的深层意义,在于电影思维对受教育者理解世界方式的影响。电影思维是特殊的独树一帜的艺术思维。在专业历史教学中的电影,提供的是一种所谓“电影本体”的思维模式; 与单纯的时间艺术和空间艺术相比,电影艺术有着明显的优势。它立体、多维、绵延不断;它变化、流传、长久不息;它壮阔,细微,深入心灵,形象层次丰富。电影中有很多主观声音,充满了各类符号和象征,电影影像符号思维的方式,对现代人思维能力的提高,是相当有效的。 如果从更高更普及的文化创造角度看,对于新闻专业学生的培养从根本上说应是使得他们深入了解和掌握“媒体式思维”和“媒体符号象征方式”。影像符号的接触和熟知正是对于这种思维模式的培养,这也是新闻专业的学生必备的媒介素养之一。电影影像思维的教育,应成为未来专业学生媒体素养教育的一个新方向[3]。 新闻史论文:中国新闻史是中华民族的新闻史 白润生善于自嘲,这一点有些特别。他回忆自己“一生磕头最多”,他形容自己“上大学时老实得近于窝囊”,他评价自己“一瓶子不满,半瓶子晃荡”,他总结自己“没想到能活过古稀”……这位新中国对少数民族新闻研究贡献卓著的长者,对于生活、对于命运,有着毫不讳言的感恩和敬畏,字里行间平实谦和得令人感动。这不由得使人想起了一句话:“坚强得像一株芦苇。” 多少年来,白润生保持着“参加一个会写一篇文章;教一门课写一本书”的作风,走到哪里他都不忘“扛稳少数民族新闻研究这面旗帜”。如今,这位40余岁才步入新闻学大门的古稀老人,以惊人的毅力和热情,完成了20余部著作的编著、参编以及百余篇论文的撰写。他并非少数民族,却已然成为中国少数民族新闻研究的代名词;他为人不事张扬,却不止一次地苦口疾呼,“不懂得本民族的历史是一个很大的缺憾,中国新闻史就是中华民族新闻史”。 “上大学以前,我基本没吃过早点” 白润生的童年颠沛得有些离奇,6年的小学,他先后更换过6所学校。究其原因,用他的话说,“每次‘择校’的标准都是学费要足够的低廉”,“这都是因为时代环境和贫穷造成的”。 “我出生在1939年,祖籍河北省雄县,我基本上是在北京长大的,曾祖、祖辈在北京开过双盛和玉器作坊。我的祖父27岁就去世了,我的父亲4岁没有了父亲,19岁没有了母亲,到他这一代时,家道中落,所谓‘地主兼资本家’的老白家已衰败得一贫如洗。”解放前,白润生的曾祖母去世,作为在农村老家唯一的嫡传男孩,他“戴孝”“磕头”“举幡”“安葬”,送走了曾祖母,他随后就被父亲接到河北保定上起了小学一年级。“我在那儿插班上了一年级,大概到1947年底1948年初,我来到北京,也是为了上学。来京上的第一所小学在花市东大街,名叫穆德小学(穆德小学是一所百年老校,现在叫东花市回民小学,成立于1911年,当时是为了帮助花市大街的贫苦回民子弟能够上学念书,由著名京剧表演艺术家马连良先生、侯喜瑞先生带领同仁唱搭桌戏,并联合了一些在花市大街做买卖的回民老表共同捐资兴建的),是所回民小学,我在这里插班上的二、三年级。北京刚解放的时候,我又到了花市中三条一家私立学校上四年级,叫敦本小学,一两年前我查阅资料时得知末代皇妃文绣也在这里上过学。这所学校条件是比较简陋的,在一个四合院里,一、二年级一个教室,三、四年级一个教室,属于复式教学。上五年级,转到了公办小学,我考上了坐落在崇文门外花市大街南边抽分厂胡同的求智小学,在这里又上了半年。五年级的下半学期我又到了汇文中学附属义务小学,这所学校是由汇文中学的学生利用周日和每天下午课后义务教我们,不要学费。但是不知道什么原因,这所学校在我五年级结业时就不办了。这时候我又考入公立的江擦胡同小学,总算高小毕业啦。” 白润生接着说:“我小学毕业以后就考上了十一中,这所学校是北京市人民政府建的。崇文门外金鱼池一带是穷苦人聚居的地方。新中国成立后,人民政府把解决劳苦大众的民生问题放在了首位,不仅在金鱼池建房修路兴建市政设施,而且把解决劳工子弟教育问题当作大事来抓。十一中就是在这一背景下创办的。可以说我正是沾了社会主义教育制度的光,才有机会成为北京市第十一中学最早的一批学生之一。”1952年至1958年,家境贫寒的白润生在新中国的庇护下,走完了中学6年的求学路程,也正是在这个阶段,他的人生观经历了最早的熏陶和洗礼。 “我的中学班主任叫臧怀传,6年中对我的帮助教育最大。初中时臧老师就到过我家家访,对我的家庭情况了如指掌。那时候我是家里的老大,下边还有两个弟弟(有一个弟弟送给了姑姑,并不再姓白),四个妹妹,全家十来口人,全靠父亲一人做文具,就是那种中小学生美术课上用的‘十二色’,勉强维持生活。上大学以前,我基本没吃过早点,有时有点头疼脑热的向家里要上两分钱喝一碗豆浆。在臧老师的帮助下,我初中享受了减免学费,高中又享受了一个月八九块钱的甲等助学金,我还拿回来贴补家用。在潜移默化中我逐步对中国共产党的政治纲领、性质、任务有了初步认识。‘没有共产党,就没有新中国’,共产党、是全国人民的大救星,这些朴素的情感在我们这一代年轻人的心灵里扎下了根。”对于这段过往,白润生心中充满了感念,“十一中对我的影响很大,我和臧老师现在还保持着联系,后来我为什么热爱教育事业,就是因为看到了老师对学生的言传身教,让我认识到了人民教师的崇高和光荣”。 2010年,白润生在北京市第十一中学60周年校庆之际,以58届毕业生的身份为母校写下了一篇回味深长的《回忆十一中》,在这篇文章中,他列举了诸如数学老师臧家佑、语文老师刘慧义、植物学老师李炳銮、动物学老师刘宾虞等功底扎实、学识渊博、富有教学经验的优秀教师,感念他们点燃了自己、照亮了别人的高尚品德。他说:“说到底是十一中培养了我、教育了我,使我走上了教书育人的光荣岗位,成为一名人类灵魂的工程师。” “我是由国家培养的” 高中毕业后,白润生考取了北京师范学院(今首都师范大学)中文系,他至今仍觉得这是天意的安排,想当初,一念之差这位寒门子弟或许就与其后的人生失之交臂了。 “当时家里不让我再上学了,让我工作,好帮助家里。我在结束课程之后就没再看过书,一直在家里干活。后来也不知是谁替我交了报名费,让我考一考试试,我就去了。”让白润生没有想到的是,考试之前一天书都没有翻过的他,在进考场前随意翻看的历史题目,居然生生地出现在考卷上。对于白润生而言,这巧合更像是一种命运的暗示。“考试结束后我没有像其他人盼着早日发榜,早日进入大学校园。我还是该干活就干活,有招工的就去应试。偏偏就在这个时候等来了录取通知书,我被北京师范学院中文系录取了。这真是天意!” 1958年,白润生的大学生涯正式拉开了序幕,而对于报考师范学院的理由,他的回答流露着一些时代的共性:“一是家庭经济困难,上师范不交学费,管吃管住;像我这样的贫困生,学校还发给一年四季的服装,每月都发助学金。再一个更重要的原因:6年的中学生活,早已使我认识到了做人民教师的光荣。” 回忆到这里,白润生越发心怀感恩:“上大学以后春夏秋冬的衣服,学校都发给我了,还给我每月4块钱的补助。那时候在学校吃饭不要钱,我终于可以吃上早点了,馒头、米饭、花卷、包子,各式各样的糕点、美味佳肴,什么都有,我觉得像是到了天堂。有时候想想家里正吃什么,父亲母亲正吃什么,心里头不是滋味。总之,我是由国家一手培养的,我感激党给了我读书深造的机会。” 大学期间,白润生把省吃俭用挤出来的零花钱都用在了买书上,“在师范学院读书的时候,我就是逛书店多,一开始不买书只看书,后来有了助学金,省下的钱就买。我毕业的时候装了一箱子的书,都是省吃俭用买来的”。那个时候,花市新华书店的工作人员都认识了这位勤奋憨厚的小伙子,在那个家徒四壁、窝头咸菜的年代,逛书店、买书、读书成为白润生最幸福的生活片段,也造就了他笃守至今的喜好。“有一次我买了一本《康熙字典》,托着就回家了,走到门道恰好碰见了我的母亲和街坊,我母亲跟旁人说,‘我儿子就喜欢这个’。所以说,读书、教书、写书,一直是我的座右铭,有人说‘读书无用’,但我觉得读书应该是很有用的。书读得精、读得好了,那就一定会有用的,而且会有大用处。” 如今,白润生在北京的家中还有满满一书柜当年在师范学院求学时买下的藏书,这些几乎是从牙缝中省出来的书卷已然是老一代知识分子心中最珍贵的记忆。“艰难困苦,玉汝于成”,那泛黄尘封的书页不仅浓缩了白润生清苦拮据步履蹒跚的过往年华,更像是一枚无形的印章,烙刻且印证了他与未来人生的庄重约定。 “搞新闻学,我是末路出家” 1962年,从北京师范学院毕业后,白润生被分配到了新建校的北京107中学担任初中语文老师,直到1978年经同事推荐,调到工人日报社担任编辑。“我这位同事原来是从全国总工会下放的,岁数比我大,他知道我以前写过一本《文言虚字》,在大学时与同学们一起编过一本《工矿歌谣》。在一次聊天中,他说介绍我去工人日报,那个时候《工人日报》刚复刊,需要人,经过报社一番考察,我被调入工人日报社。”尽管报社的工作不像在学校那样自由,但白润生很快便适应了这里的节奏,他觉得这份工作不错,在这儿学到了不少写作知识。只是没有想到仅仅一年后,他的人生轨迹再次悄然发生了转变。 “我在107中学的一位同事的爱人当时在中央民族学院(今中央民族大学)任教,他是从他爱人那儿听说了我在中学时讲课、做学问的情况,有一次见面,大概是春节老同事相互拜年,他就对我说,让我去民族学院教课。实际上当时就是聊天,没料到1979年,我就正式调入中央民族学院汉语系担任写作课教师。”刚进入民院的白润生对大学教师的岗位充满了崇敬,他说:“大学里藏龙卧虎,著书立说谈何容易,我调入民院后首先问人家我能当讲师吗?对我来说,当教授那在当时是想都不敢想的。” 从中学教师到报社编辑再到大学教师,此时的白润生早已挥别青春进入了不惑之年,“这是什么概念呢?人过四十天过午,40岁是最鼎盛的时候,就像太阳当空照,40岁以后太阳就该慢慢往下落了。现在想来,我在40岁的时候都还不知道新闻史是什么意思,总之稀里糊涂的,对于新闻学还什么都不知道”。 1983年9月,中国人民大学新闻系举办教师进修班,曾在报社工作过的白润生被正在筹建新闻专业的民族学院汉语系派去进修。“我到人民大学进修了一年,学新闻史、新闻理论,主要是进修中国新闻事业史,师从方汉奇、陈业劭两位著名教授。我那时候是班长,因为班上我岁数最大,时年45岁,所以人家说我半路出家,我说是末路出家。”为了学好新闻学,白润生下足了功夫,“为了学懂学好这门课程,我除了认真听课和学习外,还利用课余时间,时常造访方先生。从北大,再到人大林园,直到现在的宜园,他的几个住所,我都不止一次地叨扰,请他指点。从新闻学的ABC问起,从ABC学起。在方老师耐心的指导下,我终于一步步迈进了新闻学的学术殿堂”。 1984年,经国家教委批准,中央民族学院创办了学制四年的新闻专业,由汉语言文学系(后曾改名中国汉语言文学系,简称中文系)领导。从人民大学进修回来的白润生就此投入了中央民族学院新闻专业的创建,成为新闻专业仅有的两名教师中的一员。白润生坦言,正是在人大进修班的经历让他不仅接受了新闻学的启蒙教育,更让他在方汉奇先生的点拨下,决定把少数民族新闻学作为自己的研究方向。 “1984年我回来讲课,一开始讲的是新闻事业概论,不是新闻史,那时候还没有开这门课,第二年才开中国新闻史的课。讲什么呢,我还没有备好课,没东西可讲啊,就让人民大学的谷长岭老师代课。当时来这儿念书的学生基本上都是少数民族,他们将来需要回到民族地区工作,但我发现新闻专业开设的课程中没有一门是有关民族的,我读过的那么多新闻史书中也没看见哪本写少数民族,我觉得这是不完整、不科学的。不懂得本民族的历史是一个很大的缺憾,中国新闻史就应该是中华民族新闻史。” 正是在这样的反思和感召下,为了弥补这个缺憾,填补这块空白,年近半百的白润生开始了他在民族新闻学领域“末路出家”的艰辛跋涉,“要有少数民族的新闻史,这说得容易,但你往哪儿搜集材料去?没有啊,太不好找啦”。 “‘少数民族没有新闻’,这句话对我是激励” 史料搜集的过程是艰难的,白润生把这个过程比喻为“寻找散落民间的珍珠”。“确实是珍珠,很珍贵,但你拿不到,至少不容易拿到。因为很多少数民族新闻史料都在边远地区,由于经历了战乱、‘’,当地又缺乏保存史料的意识,所以损失都很大。”为了挖掘民族新闻史的一手资料,白润生没少费过功夫,“有时候开学术会议,凡是见到从民族地区来的人,我就会向人家要点材料。即使是‘口述历史’,也要将其挖掘出来,这就是所谓的‘掏’;因为当时没有科研经费,就直接给民族地区的报社发信要材料,这就是所谓的‘讨’。但是追着人家‘讨’,人家也不一定给,发出去的信给我回复的也不到30%。这些史料太有限了,说实话有时候连一篇文章都很难组成”。 白润生回忆说,当年刚开始从事民族新闻研究时,有人对他说“少数民族没有新闻”,这给他留下了很深的印象。“当时确实搞不出东西来,没有东西,人家跟我说这个,也不能怨人家,但我觉得这句话对我不是打击,反而是一种激励。” 不仅是民族新闻的史料很难搜集,对于如何带好新招的研究生,白润生也曾经一筹莫展。“我48岁当的副教授,后来要带‘当代民族报刊研究’方向的研究生,我开专业课的时候就只好跟我的两个研究生说‘我没东西可讲,最多给你们讲讲新疆内蒙古’。话虽这样说,但不能真不做准备,就这样,我和两个研究生开始了书稿的筹划,我拟大纲,写讲义,他们誊抄,这就是后来出的《中国少数民族文字报刊史纲》。”对于这一段历史,在一篇采访白润生的文章中曾经这样描述:“从此民族大学的教室、图书馆、资料室、窗边林下就多了一大二小三个求索的身影。三年后,两个学生写了两篇有价值的论文,白润生出了一本有影响的专著。这本书在民族地区被奉为圭臬,并先后两次获部委级奖。”“筚路蓝缕,以启山林”,不亲历个中冷暖的人又如何领受这寥寥几笔间勾勒的是怎样的一种清苦,怎样的一种执着,怎样的一种坚守。 白润生说:“那时候文章写得不好,这不是谦虚,一是资料很少,二是怎么写也不知道,就有什么写什么,研究也不是很深入。当然,不是说就没有研究,一点没有恐怕也出不来专著,但关键我觉得得有史料,得把史料保存住,否则你自己也没法往下研究。” 然而,除了史料搜集的艰难,少数民族新闻史研究的另一个特殊性还在于:少数民族语言文字的屏障。“我在主编国家‘十五’社科基金项目《少数民族语文的新闻事业研究》最终成果之一《中国少数民族新闻传播通史》的时候,有人交来厚厚一本关于朝鲜族新闻史的稿子,全都是朝鲜文。我就找朝鲜语言文学系的领导、研究生给我翻译。中央民族大学这方面的人才很多,不仅是精通,有些老师在国际上都很有名,他们也很愿意帮忙。这也是我说的,研究少数民族新闻学时遇到任何问题可以随时向他们请教,即所谓‘就地取材’。但问题是,翻译完之后还存在一个问题:翻译的差异和核实。”白润生耐心地举出例子,“比如说有一本少数民族期刊,有资料把它写作《蓓蕾》,此时把它译成《花骨朵》,到底应译作什么?这就需要我们认真核实查对,这方面的工作甚至比请人翻译还难。” 就是在这种困难下,白润生一步一叩首地完成了大量少数民族新闻史料的翻译、梳理和研究工作,先后独著或以第一作者与人合作出版了14部书,其中最薄的近10万字,最厚的多达90万字。当年那句“少数民族没有新闻”的说法,早已在少数民族新闻学研究者们的共同努力下成为历史。 值得注意的是,白润生的书很少用“著”,大多都是冠以“编著”。对于此,他总结道:“把他人的‘史料’拿过来写到自己的著作中,无疑,这属于‘编’;从众多的史料中分析研究提炼的观点,则属于个人的研究成果,应该称‘著’。我主编的几部书并非没有‘著’,但‘编’也好‘著’也罢,即便对别人的文章修改加工得面目全非,也不能在人家的文章上署上自己的名字。”对于这些研究成果,白润生很慎重地说道:“史学著作是对过去实践的总结与概括。这种‘总结’与‘概括’必须‘以事实为基础,以史料为依据’,只有这样,新闻史才能弥足珍贵,才能指导实践。” “我的成果大部分是60岁以后问世的” 回顾已走过的新闻学术旅程,白润生感慨颇丰。“我1983年入门,1984年进修班结业后登台讲新闻学的课程,1985年开始形成了要从事少数民族新闻史研究的设想,直到1988年我的那篇《先秦时期兄弟民族的新闻与新闻传播》(《中央民族学院学报》,1988年第1期)在学报上发表,标志了我研究少数民族新闻史的开始。1994年,我的《中国少数民族文字报刊史纲》出版,这是一本在国内出版最早的关于少数民族新闻史的专著之一,在学界和社会上都有较高的评价。1996年我评上了教授,也正是在这前后,开始有人写我的专访了,包括中国青年报、中央人民广播电台、人民日报、中国民族报、中国文化报等都有记者找到我。1998年我在新华出版社出版了《中国新闻通史纲要》,宁树藩教授专门写信给我评价说:‘颇有见解,深表同意。’此后我又陆续出版了一系列民族新闻史研究的论著,我是2002年6月26日正式退休的,当时已经63岁了,可以说,我的成果大部分都是在60岁以后出来的。” 这是一个很特别的现象,有学者曾经根据16世纪到20世纪知识分子的学术生产力与学术年龄比照进行过抽样研究,结果发现500多年以来,知识分子们发表重要学术著作的平均年龄大约在35~50岁之间,并且越往后越趋于年轻化。而对于白润生而言,他似乎是一个特例。2005年,白润生的《中国新闻通史纲要(修订本)》获中央民族大学“中国少数民族新闻史教学内容改革成果”二等奖;2010年,他的《中国少数民族新闻传播通史》获第二届国家民委社会科学研究成果二等奖;2011年,《中国少数民族新闻传播史》获北京高等教育精品教材奖;2013年,由白润生主持的国家“十五”社会科学基金项目《少数民族语文的新闻事业研究》最终成果之一《当代中国少数民族新闻事业调查报告》又荣获了第六届高等学校科学研究优秀成果奖三等奖。白润生笑道:“这些成果要是在我在职的时候获得,至少可以评上几级教授了。但我退休时教授还没有分四级评定的制度,现在看来我就是最末等的教授了。” 2012年7月,白润生送走了3位关门弟子,彻底结束了钟爱的教学生涯,他说自己非常庆幸,因为真的响应了当年党和国家向他们这一代人发出的号召——为祖国健康工作50年。白润生说,虽然离开了工作岗位,但并非真的可以“一身轻”,他表示自己“依旧孜孜以求,不断用知识和实践来丰富生活、滋养灵魂”。“不是为了评职称,也不是为了要名利。为了学术,为了学科建设,为了发展这门学科,我的目的很纯正,这是我的责任。有一次我到云南红河学院参加第三届少数民族地区信息传播与社会发展论坛,没想到我这个忝列末位的教授居然赢得了潮水般的掌声,‘金杯银杯不如百姓的口碑’,有人说我的贡献和我的回报并不一致,但是我没有怨言,因为付出是应该的。我何尝不知道退休后出版多少著作也不能晋级当先进工作者呢?但我认为,‘道义至尊,真情最美,正直可贵,奉献崇高’,心理上的平衡比物质上的或其他外来的平衡更可贵。” “民族新闻学的发展急需人才梯队” 白润生在20余年的民族新闻史研究生涯中,总共培养了硕士研究生整整60人,他们中有锡伯族、土家族、布依族、回族、彝族、瑶族、蒙古族、哈萨克族、满族、汉族等等,绝大部分来自少数民族地区。而这样的规模和贡献,在整个新中国新闻教育史上都是比较特殊的。白润生说,学术研究就是要“求异”,不能“求同”,就是要创新,要有创见。他对学生的要求也是得有思辨能力,要能够独立思考。“年轻人必须自己掌握了这门学问,才算真正有力量,真才实学、内外一致,这样的人才是有价值的。” 对于学科发展与人才培养的问题,白润生不无忧虑,“新闻传播学本来就是一个小学科,民族新闻学更小,它还没有形成一个独立的学科,就是因为在人才培养方面还没有形成梯队。事实上,目前国内从事民族新闻学研究的知名教授、专家也不是没有,比如中国传媒大学的张燕(藏名益西拉姆),西藏民族学院的周德仓,大连民族学院的于凤静等等,但是毕竟没有形成一个完整的梯队。有一次我去新疆开会,一位老师就对我说,‘白老师,您都干到这份上了,得有接班人啊’。实际上,要真正把学科发展起来,还得靠人才培养。” 正如白润生所考虑的,中国的民族新闻教育始于20世纪30年代末,1939年,新疆日报社举办了3期新闻技术训练班;1956年,拉萨木汝林卡(今拉萨一中)开班了3个班的新闻训练班;1965年,由西藏日报社举办,中央民族学院代培的新闻训练班共培养了47名学员,这些都是我国民族新闻教育的雏形。而比较正规的民族新闻教育还要从1953年内蒙古蒙文专科学校和1961年中央民族学院新闻研究班的开办算起,直到1984年中央民族学院新闻专业的成立,民族新闻教育的发展才开始蹒跚起步。经过几十年的发展,尽管民族新闻传播学的建立拓宽了新闻传播学的研究领域,但时至今日,其自身的学科基础仍然比较薄弱。 “第一,我们的学科还没有真正独立,民族地区民族院校少有从文学中独立出来办学的;第二,我们的学科还没有博士学位授予权。虽然现在有一个少数民族新闻传播史研究委员会,但是如何把大家的力量集中起来,如何进一步培养和发展,还是一个问题。少数民族新闻史研究人才的断层,是目前最大的难题。”聊到这里,白润生似乎有些无奈,“我现在虽然退休了,但是比没退休前更忙,这半年来先后到了青海、黑龙江(还去了一次俄罗斯)、内蒙古、新疆、南京,有些科学研究,我只能自己去干,没有博士生,派不出别人来,这不是什么好事。目前国内所有的民族院校都没有少数民族新闻学的博士点,所以说民族新闻学研究的发展还是任重道远,不那么容易。” 今年74岁的白润生精神矍铄、谈笑风生,他说自己的身体是“逆向发展”:年轻时未老先衰,老了却老当益壮。访谈末了时,他感慨道:“我们这代人确实是党怎么说就怎么做,老老实实听党的话,老老实实按照国家的要求去办。国家的发展必须得靠年轻人,所以我希望现在的年轻人不要去追求过往云烟的虚浮名利,得把青春真正献给自己的国家。” 从贫穷凋敝的旧中国一路走来,白润生可谓遍尝了生活的磨砺和苦头,然而透过他对过往的回溯,苦难似乎不是回忆的主题,相反,却满是遍布人生的惊喜、感恩和知足。就像他在少数民族新闻史这片无穷广袤却相对偏僻的园地中勤勉、高产与乐此不疲的坚守,相信在中国新闻学术史的集体记忆与书写中,那张属于白润生的画像,纵然平实、谦谨,却终将不会被忘却、不可被绕过。 新闻史论文:社会文化视野下的中国新闻史教学探讨 摘 要 中国新闻传播史是新闻传播学科的专业基础课,自中国新闻教育开创之始,就已有相关的新闻史课程。但现今新闻传播史课程却成为让学生生厌而疲倦的课程,如何改善这一状况。应建构不同范式下的中国新闻传播史内容框架,拓宽学生社会文化视野;以某一特定历史时期的新闻人物、事件为核心的专题式情境教学,加深学生社会文化认识。 关键词 中国新闻传播史 教学 社会文化 情境教学 中国新闻传播史是各大学新闻院系的新闻传播专业基础课,自中国新闻教育开始创办之始,就已有相关的新闻史课程的教学。戈公振的新闻史教学及其在教学基础上的专著《中国报学史》,成为20世纪20年代中国新闻史教学初步确立的标志。迄今已近百年,中国新闻传播史的教学与研究成果丰硕。 但笔者在近几年的中国新闻史教学中,愈来愈感到诸多的中国新闻传播史特别是中国近现代新闻史,基本上是依循中国近现代革命史的线索进行叙述。当然这一叙述的范式能清晰抓住中国近现代新闻史的脉络,而在具体教学中,若完全遵循这一线索讲述,课堂大多流于平淡乏味,一则学生觉得与自己熟知的中国近现代历史似曾相识,缺乏新鲜感;二则条线的叙述也使教学内容缺乏血肉感,不够丰满。怎样改善这种教学现状,我们在教学实践中,试图从更广阔的社会文化视野下来关注新闻传播事业在宏大社会背景下的历史进程。 1 建构不同“范式”下的中国新闻传播史内容框架,拓宽学生社会文化视野 范式的概念和理论是托马斯·库恩(Thomas Kuhn)提出并阐述的,他认为每一个科学发展阶段都有特殊的内在结构,而体现这种结构的模型就是范式。①中国史学研究与范式结合,现存两种主流范式——革命叙事与现代化叙事,还有一种今年来兴起的民族国家范式。在中国新闻史的叙事中,同样存在着这几种范式的影响,但占主导地位的仍然是革命范式的中国新闻史叙事。 中国近代史的革命范式在20世纪50年代基本定型,这种范式以两大基本矛盾为核心来建构中国近现代史,抓住了中国近代社会的主要社会矛盾,但难免将纷繁复杂的历史图景单一化,新闻人物简单化。而这一范式在中国近现代新闻传播史的叙述当中,也占据主流地位。大多数的中国新闻史传播特别是近现代部分的叙述,也以革命斗争为主线。如中国人民大学出版社出版的方汉奇的《中国新闻事业传播史》和高等教育出版社出版的丁淦林的《中国新闻事业史》等,是目前高校新闻传播专业学生通用的主要教材。在这些教材中,新闻事业史的叙述主要以革命战争为节点,如五四时期的新闻事业、中国共产党成立和大革命时期的新闻事业、十年内战时期的新闻事业、抗日战争时期的新闻事业等,革命战争成为新闻传播史叙述的主线。 在课堂教学中,若以革命战争为主线来讲述新闻传播史,学生因在高中时期经历了这种线索的中国近现代历史的记忆,虽主要讲述新闻事业变迁历史,但因历史基本主线一样,学生仍会感到重复与单调,难以提起兴趣。因此,在教学中应打破一种范式的新闻传播史内容框架,尝试建构多种范式下的近现代中国新闻传播史内容框架。 在讲授、辛亥革命时期的新闻传播史时,打破单一革命范式的叙述,以现代化范式来叙述与评价这一时期的新闻人物与新闻事件。而其中《新民丛报》与《民报》关于“改良”或“革命”的论争,传统革命范式的叙述则是阐述了两报围绕改良或革命的论争,最后改革派的《民报》在论战中获胜。但历史都是多维度的,以现代化范式的视角来看,当时改良派尤其是梁启超的改良思想、立宪主张在当时亦是中国现代化进程中的重要一步。因此,课堂教学中不仅仅拘泥于论争本身,而是拓展到那一时期宏大的社会历史背景,让学生更深入地去探究事件背后的纷繁而多变的历史。 另外,自民国时期至新中国成立三十余年间的新闻传播事业史,革命范式的叙述主要关注中国共产党的革命报业,而往往不太关注当时国民党报业及民间报业。而若从民族国家范式考量,这三十余年间的现代媒介在建构民族国家历史上的意义不容忽视,因此不管是中国共产党的革命报业、国民党报业或民间报业,在塑造国家主义意识形态上可谓功不可没,学者李彬就从民族国家的角度将这三十年的新闻历程归结为一部“三国演义”。②因此,这一时期新闻事业的教学也应在精彩纷呈的民国时期新闻人和事中展开。 2 以某一特定历史时期的新闻人物、事件为核心的专题式情境教学,加深学生社会文化认识 新闻传播史是中国波澜壮阔的历史长河中的有机组成部分,内容丰富多彩,有黄远生、邵飘萍、张季鸾、范成江等新闻人物,也有许多重要的新闻事件,以及《大公报》、《申报》、《良友》等成功的报业,但囿于中国新闻史授课的学时数,(大多数新闻院系都只有一学期32或48的授课学时),而且多数教材也受篇幅的限制,对一些重要的报业及新闻人只是概要叙述未能详细展开。纲要式的叙述难以激起学生学习与探究的兴趣。 基于以上认识,在课堂教学中选取有代表性的新闻人与报业单列出来作为学生讨论的专题,是提高学生兴趣及深化社会文化认识的有效方式。如梁启超专题、1930年代的新闻传播是近现代中国新闻传播史我们重点选取的两个专题。 梁启超,中国近代伟大的思想启蒙家。他在思想文化的变革中,发挥了第一启蒙家的作用,他的办报经历及在报刊刊载的大量政论文章在其中功不可没。从梁启超个人的历史中我们可以看到一部中国近代史的发展轨迹。③因此,对于梁启超这个专题的教学,首先推荐学生阅读谢玺章著的《梁启超传》一书,并结合观看凤凰卫视“凤凰大视野”的专题节目《回望梁启超》,让学生对梁启超的政治及办报活动和思想有较为全面的了解;同时结合《文人论政》一书引导学生阅读并进行思考:中国文人政论报刊的传统、中国传统士大夫向现代知识分子的转型等问题。以梁启超为核心,从社会文化的层面观照了近代新闻传播事业的多个方面。学生在大量的课外阅读及思考中,也自然地将新闻人及新闻事件置于宏大的历史社会大背景中去分析,逐渐认识到每一段历史时期的人和事都不是孤立的,都应结合当时的社会历史情境去认识。 如果说梁启超专题是以一个人的历史来牵动一个时代,那么另一个专题“1930年代的新闻传播”则是由一个时代来牵引出一个个精彩的新闻人物与新闻事件。1930年代前后十年(1927-1937)被称为民国时期的“黄金时期”,这十年中国近代社会政治、经济、文化、教育等方面都有一定成就,新闻出版系统如报纸、广播、杂志都在这一时期都迅速发展并兴盛起来。④该专题对学生的要求不同于梁启超专题,它是开放式的,没有指定阅读的书籍或观看的视频,而是由学生在了解1930年代的时代背景之后,找寻自己有兴趣的新闻人物和故事在课堂上与同学分享与讨论。结果发现学生的主观能动性被调动起来后,学生找寻的1930年代新闻人和新闻事件带给我们意想不到的效果。如学生在图书馆民国时期数据库中搜寻到民国报刊,从《广州民国日报》的查阅中大量知识分子的参编辑与投稿,联想到要去探寻当时知识分子与媒介之间的关联,这是学生社会历史认识的提升,不局限于寻找史料,而能从史料中有思辨性的认识与思考,确实是难能可贵的,也是我们新闻传播史学习中需要培养的学生的思辨思维,非固化地去记忆单个的历史人物和事件,能联系前后的社会历史背景有自己独立的思考和判断。 以上两个有代表性的专题教学,梁启超专题将个体人物融入到宏大的社会历史背景中深入讨论,“1930年代的新闻传播”专题则是从大的社会背景出发去找寻个体人物和事件,两个不同的面向,但都透过社会文化的视野加深了学生对新闻传播史的深入理解与思考。 3 思考与结语 新闻传播的历史与人类社会历史是紧密联系在一起的,因此新闻事件的发生都不是孤立的。在中国新闻传播史的教学中,避免知识灌输、线性的教学模式,不再只强化学生对新闻知识的记忆。让学生在新闻史的学习中积极发挥主观能动性,有兴趣地去自主学习并思考。这应该成为新闻传播史教学追求的目标。而要达到这一目标,需要授课的教师与学生的共同努力、良性互动。 我们以上在中国新闻传播史教学上的社会文化视野的拓展,通过专题讨论与学习深入社会历史的认识,都只是初步的尝试。虽感觉在教学过程中,师生之间都颇有触动与收益,课堂效果有一定改善。但中国新闻传播史作为一门让现今很多学生无奈而疲倦的课程,从课程体系、教学内容及教学方法上确实需要重新思考,才能适应日新月异的新媒体时代的要求。 新闻史论文:试论《大公报》在近代中国新闻史上的地位 【摘 要】《大公报》自创刊以来,受到海内外的广泛关注。不止由于其为民族解放和独立所表现出的爱国情怀,更因为它关注新闻本质的专业精神。一份《大公报》留给中国近代新闻事业许多可借鉴的瑰宝,受人传颂。 【关键词】《大公报》 四不方针 爱国抗战 人才培养 《大公报》自1902年创刊至今,历经百余年沧桑巨变,依然活跃在中国报界。1926年9月,吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人以“新记”名义接办《大公报》,并逐渐使她成为当时影响最大的报刊之一。从复刊后销售不足2000份,短短5年时间,日销量就高达50000份。著名学者季羡林教授评价说:“《大公报》的100年可以涵盖中国的20世纪,从第一期到现在就是一部百科全书式的中国现代史。”这份历经百年而不衰的报纸,对中国新闻事业做出了重要的贡献。 一、“四不方针”尊重新闻客观性 1926年9月1日,《大公报》登载了张季鸾的《本社同人志趣》一文,奠定了她“不党、不私、不卖、不盲”的办报精神。“四不方针”不仅更加深刻地解释了“大公”的含义,还明确体现了对新闻客观性的尊重。胡适在1931年5月《大公报》发行第10000号时发表题为《后生可畏》的评论,称其“安然当得起‘中国最好的报纸’的荣誉。”胡适这样说的原因,就在于《大公报》坚持了两个底线:登载确实的消息,发表负责任的评论。 中国近代新闻史上,最重要的两类报纸分别是商业性报纸和政治性报纸。纯粹的商业性报纸片面注重发行量,忽视了报纸本身的思想和责任,没有对社会起到舆论监督、上传下达的作用,无法维护劳苦大众的利益,促进中华民族的复兴;纯粹的政治性报纸旨在宣传其代表政党的利益,无论是早期外国传教士在中国创办的宗教类报纸,还是中国先进资产阶级为救亡图存所办的报纸,都是为了维护社会上层利益,终沦为宣传工具。但《大公报》的出现打破了这一传统,特别是在新记《大公报》时期,在“四不方针”的指导下,她从经济上看是商业性报纸,自负盈亏,靠报纸的销售额和广告收益维持报馆的经营;从内容上看是政治性报纸,坚持“文人办报”、“文人论政”的原则。正是这种在政治上和经济上高度的独立,才使《大公报》能一直围绕着“大公”的立场不偏离,并主张报纸是公共空间,是天下公器,不代表一人一派的利益,要站在人民和国家的立场上,领导和凝聚国人。 “四不方针”从根本上维护了新闻的客观性,坚持“四不方针”就杜绝了主观臆断的不实报道。“不党”不是不谈论政治,不关心国事,而是单纯地站在公民的立场上发表意见,还原事实的本来面目,没有成见,没有背景。“凡其行为利于国者,吾人拥护之;其害国者,纠弹之。”从中立的角度,以利于国人的方式来言政治,就与商业性报纸有了根本上的区别;“不卖”就是“不受一切带有政治性质之金钱补助”,不接受政治方面的入股投资。政治性的报纸受到政党的扶持,难免受到政党思想的影响,从而丧失了报纸客观、自由的报道形式。划清与政党经济上的利益,维护了新闻事实的客观性,保存了“天下公器”的精神;“不私”,只为成为公众喉舌服务,不谋取一己私利,面向全国,服务国人,起到上下沟通的作用。使百姓了解国家上层大事,让决策层了解百姓疾苦,客观、公正地帮助社会弱势群体利益维护自身权益;“不盲”以不愿陷于盲从、盲信、盲动、盲争为根本,不放弃报纸的社会责任,发表深入、独到的见解和评论,不盲目发表意见,重视多元化的意见,以“不党、不卖、不私”为立场定位,维护社会公众利益。 二、“国家至上”,爱国抗战 在《大公报》百余年的历史中,抗日战争时期的影响最大。因为她坚持“四不方针”,坚持经济上和政治上的独立,坚持在报道中尊重新闻的客观性,时刻把国民的利益放在第一位,全面、理性地向国民剖析日本在华的恶劣行径,成为中国人民了解国恨家仇的重要窗口,受到社会各界人士的重视。 办报早期,她反对沙俄军队强占辽东半岛、觊觎东北地区铁路权,她反对日本当局强迫中国接受丧权辱国的“二十一条”,1919年,胡政之作为唯一的中国记者采访了巴黎和会,以中国人的视角,记录下当时中国外交的无能。抗日战争时期,新记《大公报》更是在吴鼎昌、胡政之、张季鸾的领导下,用铿锵有力的社论表现着坚决的毫不动摇的抗日态度。王芸生广泛搜集资料,刊发文章,开设了《中日关系六十年》栏目,对日本自明治维新以来觊觎中国、侵犯中国的历史作了深入的剖析。 1931年9月18日凌晨,《大公报》最早刊登了关于“九一八”事变的报道:“昨夜十一时许,有某国兵在沈阳演习夜战,城内炮声突起,居民颇感不安。”虽在抗战初期,出于对敌我双方力量悬殊和形式的分析,她反对立即开战,但这都是在当时历史背景下的产物。她强调的是“明耻教战”,是要先让国人对战争有思想准备和物质准备,因而能够奋勇向前,杀敌取胜。但当七七事变之后,中华民族全面抗战开始,《大公报》坚定地主张奋起抗战,要“和日阀撕拼”,“不胜不止”。她以“天下公器”为己任,站在人民和国家的立场上,领导和凝聚国人,将负责任的大报形象,展示在国人面前。 《大公报》的爱国行为远不止坚决的抗战态度,更有对处在水深火热中的中国劳苦大众的同情和哀鸣。1942年河南大旱闹灾荒,数以万计的灾民饿殍遍野,只得举家逃难,靠树皮、野草营生。王芸生在读完记者张高峰写的通讯《豫灾实录》后情绪激昂,写下《看重庆,念中原》的社评。他在社评中回忆了杜甫《石壕吏》中所描述的悲惨景象,与当时河南的灾情相呼应:灾民卖田卖人去逃荒,却仍被苛捐杂税所纠缠。号召重庆人民向灾区捐款捐物,表现出“本报愿意尽收转之劳”的大报姿态。事实充分,言辞恳切,文章一出,便洛阳纸贵,人们都为河南人民所遭受的苦难所动容。可是对这“家难”的评论却激怒了,令《大公报》“停刊三日”。可也正是这敢直言、负责任的大报形象,才配得起“大公”之名,才是她坚持“四不方针”的具体写照。 三、关注新闻人才培养 曾总结过《大公报》的历史贡献,他指出一是爱国抗战,二是为中国的新闻事业培养了很多的人才。英敛之、张季鸾、胡政之、王芸生、徐铸成、范长江等等这些杰出的新闻工作者都有在《大公报》的工作经历。 《大公报》之所以能培养出许多优秀的新闻工作者,与她秉持“四不方针”,主张“文人论政”的作风是息息相关的。她珍惜报馆的声誉,坚持高格调,有政治担当。不仅靠鲜明的观点立场来赢得观众,更勇于评论政治,勇于为天下先。拥有深厚民族情感和受过良好教育的知识分子,以“解天下之忧”为己任,真正践行了“天下兴亡,匹夫有责”的伦理道德,用手中的笔杆捍卫了自己公众喉舌的地位。 留日接受过资本主义教育的吴鼎昌、胡政之、张季鸾三人,对报馆采用资本主义的经营方式。吴鼎昌一人筹措报馆资金,胡政之、张季鸾以劳力入股。吴鼎昌担任社长,胡政之任经理兼副总编辑,张季鸾任总编辑兼副总经理,三人共同负责社论的编辑,根据事实商榷最终编写方案,若三人意见出现分歧,则以张季鸾为主。如此制衡、民主的个人分工工作模式,对旧中国传统封建形式的报馆运行模式是很大的挑战。一心想要冲破封建旧枷锁的中国知识分子,凭借自身的能力,到编辑部接受训练,从底层做起,逐渐成为报社的经理、副经理等骨干力量,民主化经营的理念逐渐渗透到报馆的每个角落。 知人善任,体恤员工是《大公报》培养众多新闻工作者的重要手段之一。首先作为报馆经营者的胡政之和张季鸾,本身就是当时中国新闻界中的优秀人才。胡政之是新闻工作的全才,有很强的新闻敏感和搜集新闻线索的能力,采访过许多重大战役,对报纸的采编工作十分了解。张季鸾从很早就开始办报,曾在多家报纸担任主笔,虽年幼口吃,体弱多病,但“以锋利之笔,写忠厚之文;以钝拙之笔,写尖锐之文”,受到了社会的广泛关注。其次,管理者非常重视人才的引进和培养。茶叶铺学徒出身的王芸生,因为1929年和张季鸾打笔仗,受到了张的注意,并亲自接到报馆入职。当时还在北京大学读书的范长江,由于经常在报纸上刊发文章,又在1934年生动深刻地反映了中国地质学会学术讨论会的情况,受到胡政之的赏识,逐渐进入《大公报》工作,刊登成名作品《中国的西北角》。每个新加入的记者,报馆会要求他们全面发展,掌握编辑、经营上的多项工作,给予他们完全的信任。第三,管理者不但培养人才,更懂得保护人才。当报道文章出现问题,政府官员怪罪下来,胡政之一律以“他是我们的人,文章在我们报纸刊载,一概由我负责”回答,首当其冲。避免让记者受到伤害的同时,也聚拢了人心,让他们能够安心工作,深入挖掘事实真相。第四,根据贡献安排工作,看重人才的实际效用,关心记者生活,防止人才流失。记者因家庭情况在外接揽工作时,报馆并不深究,而是看重人才的能力,增加报酬,留住了优秀的人才。对工作出色的人能过破格擢升,增加收入;对工作懒散、不称职的员工,立即解聘,肃清记者队伍。正是如此严谨的人才培养传统,才能使《大公报》百年来生生不息,人才济济。 《大公报》1941年5月荣获美国密苏里大学新闻优秀奖。1980年被联合国推荐为全世界最具代表性和权威性的三份中文报纸之一。2001年获得香港2000年新闻大奖和写作与版面设计冠军。一个多世纪以来,《大公报》以其“大”、“公”形象,在中国近代新闻史上独树一帜,标志着中国报业经营走向成熟,是中国报刊新闻发展的缩影。虽然现在对她的局限性还存有争议,但我们不能忽略一点:在当时狭隘、混乱的中国社会中,《大公报》坚持独立的形象给中国新闻界、甚至中华民族都树立了良好的榜样。“一屋不扫何以扫天下?”只有将自家报馆管理好,才能在社会中拥有良好的口碑,才不至于被淹没在历史的长河之中。 责编:叶水茂 新闻史论文:突破口在哪里 近日,记者采访了中国新闻史学会会长,中国传媒大学(原北京广播学院)博士生导师赵玉明教授。他就我国新闻史的研究以及中国新闻史学会的情况回答了记者的提问。 研究新闻史的现实意义 记者:当前,新闻传播业某种程度上存在着“重业务、轻历史”的倾向,新闻传播业界也有少数同志对新闻传播史的研究不够重视,您能否谈一下新闻传播史学研究与新闻业务的关系? 赵玉明:简单地说,没有历史就没有今天,没有历史也就没有未来。有了历史,研究现状就有了深度。人类从来都很重视研究自身的历史。“以史为鉴,可以知兴替”。只有认真研习历史,才能真正懂得天下兴亡的规律,才能了解所从事行业的发展趋势、盈缩进退、成败得失。同样,要真正懂得新闻事业,也必须研习它的历史。新闻传播业的发展是有其内在规律的。只有纵观古今,历览中外,才能更好地把握新闻传播业的规律,并以此指导当今的新闻实践。作为一个新闻传播从业人员,要想在实践中真正有所作为,必须注重马克思主义新闻理论素质的培养,对本专业、本行业的历史与现状,经验和教训也要有清醒的认识。必须重视学习和研究这种规律,否则充其量只是个新闻工匠,而不是个有眼光、有作为的新闻活动家。而要真正懂得新闻事业的自身规律,必定离不开对新闻事业史的学习和研究。 新闻传播史主要研究国内外新闻传播业发展演变的过程和规律,我国新闻事业历史久远,内容丰富,外国新闻传播业经历了几百年的发展,十分发达。不论过去或现在,不论国内还是国外,它们都有许多值得借鉴的经验、值得思索的教训,需要我们去认真研究。而随着我国改革开放的深化,新闻传播也越来越国际化。我们必须加强对国内外新闻史的研究,推动新闻事业的深化改革,促进新闻传播业的快速、健康发展。所以,加强新闻传播史学的研究,不仅有其长远的意义,而且有着十分重要的现实意义。 记者:您从事新闻教育工作已经40多年了,作为一个为新闻传播教育事业工作了近半个世纪的老教授、老领导,您对当前我国新闻人才的教育与培养有何建议? 赵玉明:我1959年从中国人民大学新闻系毕业,来到新创办的北京广播学院新闻系任教,其间还曾担任过一段分管教学、科研工作的副院长。回首改革开放这些年来,我切身体会到党对教育、对知识、对人才的尊重。对新闻人才的教育与培养,我认为应该适应这个时展的需要,既要重视知识的传授,更要重视能力的培养,“授之以渔”。 新闻人才的培养还要加强人文素质的教育,这其中包括政治素质、业务素质,也包括身体和心理方面的素质。只有提高了综合素质,才能适应瞬息万变的现代社会。新闻工作涉及方方面面、各行各业。新闻工作者要及时反映社会主义市场经济体制建立中出现的各种新事物、新思想、新问题,不但要仔细观察,更要敏锐捕捉,快速反应。现在的年轻人成长环境都差不多,关键在于自己的努力,而要想干好新闻工作,就必须具备多方面的知识和不怕艰苦深入实际的本领。 新闻史学的研究应力求创新 记者:当前我国新闻传播事业发展如火如荼,新闻传播史学的研究也有一定进展,您认为未来我国新闻传播史的研究应该从哪些方面突破? 赵玉明:我想当前新闻传播史学的研究应该注重以下几个方面: 第一是重视研究断代史、专题史。新闻传播史的研究,不外乎通史、断代史、专题史等几个方面。其中,断代史、专题史的研究是通史写作的基础,没有断代史和个案的扎实研究,通史的研究就会很吃力。所以我希望有志于从事新闻传播史学研究的中青年学者能够在断代史和专题史的研究上下更大力气,取得更多成果。须知“学林探索贵涉远,无人迹处有奇观”。 第二是要重视挖掘新史料、新思路。史料是历史研究的基础,缺乏丰富的第一手史料,很难进行史学的研究,更谈不上得出正确的结论。这里我要强调重视新闻(报刊)志的编篆和利用。要提到“志”的作用,史书与志书同源异体、各有特点:志横史纵、志近史远、志详史略、志繁史简。有人认为,“志书是空间史学,史书是时间史学”是有一定道理的。志书是史学研究非常重要的基础。新闻史学研究者应有“板凳须坐十年冷,文章不著一字空”的精神,充分利用好志书资料,以志证史、以志补史、以志正史。 第三是新闻传播史学的研究应力求创新。创新要有理论指导。因此首先是重视学习新理论、新观点。在学习“三个代表重要思想”的同时还应重温马克思列宁主义、思想和邓小平理论中有关史学研究和新闻工作的基本论述,同时还要关注现实,认真学习党和国家的最新精神,提高思想觉悟和认识。除此之外,还要向实践学习,在新闻传播实践中准确地提炼新观点,概括新经验,为新闻传播的发展服务。 从无到有是创新,从有到优也是创新,而且这个创新更难,是更高层次的创新。所以有志于研究中外新闻史的中青年学者还有很多的工作要做,他们比我们这一代人应该有更广阔的视野和深厚的理论基础,可以预料我国新闻传播史的研究还有很大的提升空间。 史学会要加强与业界的联系 记者:中国新闻史学会成立十多年来,在开展学术研讨、组织推动学术研究等方面开展了一系列工作,您能否简单介绍一下?最近一年新闻史学会又在做哪些工作? 赵玉明:十多年来中国新闻史学会开展了多方面的工作,主要有以下几个方面:第一,主办和参与主办了多次新闻传播史和新闻改革学术研讨会。第二,在主编方汉奇、副主编宁树藩、陈业劭三位教授的组织下,历时10年编写了在中国新闻史研究上具有里程碑意义的三卷本《中国新闻事业通史》。该书填补了我国新闻史研究的不少空白,被海内外人士公认为是改革开放以来我国新闻史研究的集大成之作。第三,多次举办新闻传播界名人纪念活动并编印纪念专刊。第四,编印出版了多种形式的《新闻春秋》。包括史学会内部出版的不定期刊物、大型研讨会后出版的研讨会论文集以及与其他报纸或杂志合办的专版或专栏。《新闻春秋》现已成为史学会的品牌。 最近一年来,史学会主要做了以下几项工作,首先是与河南大学新闻与传播学院合作,编选、出版《中国新闻史学会2004年年会暨全国新闻传播史教学学术研讨会论文集》。其次是与中国记协合作,召开有关研讨会,为中国记协筹备中国近百年新闻名人展览出谋划策。目前首批新闻人物展已在中国记协新办公楼――中国新闻大厦内陈列。第三,参与筹备将于今年9月在香港中文大学召开的第四届世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会。今年是中国抗日战争胜利暨世界反法西斯战争胜利60周年,史学会还将与有关单位筹备有关研讨会。值得一提的是,受教育部高教司委托,史学会于去年7月在北京广播学院举办了“中外新闻传播史师资高级培训班”,参加授课的既有方汉奇、丁淦林等老一辈专家,也有李彬、张昆等新一代的研究新闻传播史的学者,还有来自国外研究中国新闻传播史的专家卓南生先生。讲课内容既包括上千年的报刊史、广告史,也包括仅10年左右的网络传播史,从理论到方法,从个案研究到宏观研究,有讲课有交流,是近年来高级别、高水平的新闻传播史的培训。来自全国各地几十位高校从事新闻传播史教学研究的教师纷纷表示受益匪浅,学到了“为师之道”。 记者:中国新闻史学会的这些活动对于我国新闻教育的发展、新闻实践改革的进行和新闻传播学的学科建设都有一定的促进作用。请您谈谈史学会下一步对与新闻业界的交流和合作有哪些建议和意见? 赵玉明:史学会自成立以来虽然主要成员和活动范围是以大学的新闻院系为主,但一直与新闻业界保持着密切的联系。史学会的工作10多年来也一直得到新闻业界多方面的大力支持和积极鼓励。我们研究昨天和前天的新闻史,也是为了当前和明天新闻事业的发展。2002年史学会主持在暨南大学召开的年会把新闻改革的研讨与新闻传播史的研讨紧密结合在一起举行,获得了很大的成功。与会者反映,这样的会,既重视历史,使现状研究有了深度;又关注现实,使历史研究有了活力。今后我们还将继续和新闻媒体、新闻院系寻求合作,举办类似的研讨会。 史学会联系着全国著名新闻院系的新闻传播史方面的学者、专家,拥有丰富的中外新闻传播史的学术资源。全国记协正是看到了我们的这一优势,双方合作筹划了新闻名人展。据我们所知,不少省级党报(报业集团)受当地党委宣传部门或政府的委托,正在编纂地方新闻志(或报刊志)。史学会非常乐意在这方面与有关党报(报业集团)展开合作,为编纂新的地方新闻(报刊)志助一臂之力。 《新闻与写作》已创办20多年,是一份在全国特别是在北京地区有影响的业务刊物,我十分感谢贵刊的此次访问。这也可以说是史学会与新闻业界合作的一种形式吧。我注意到最近贵刊连续刊登了史学会的创办人和名誉会长方汉奇教授的文章。今后,我们可以有组织有计划地为贵刊提供稿件,也可以考虑合办关于新闻传播史方面的专栏或研讨会、培训班等。总之,我相信通过我们的合作,将会使我们新闻史上的光荣传统进一步发扬光大,使我们新闻史上的名人业绩广为人知,为深化新时期的新闻改革和办好新时期的媒体服务。 新闻史论文:以本体意识建构当代中国新闻史 【摘 要】当代中国新闻史应以“本体意识”为学科研究的立足点和出发点,它要求以新闻业的发展变化为主线来考察新闻现象并揭示其内在规律。本文以刘家林新著《新中国新闻传播60年长编(1949-2009)》为例,剖析“本体意识”在建构当代中国新闻史中应体现在研究立场、思路框架、个案分析和历史评论等方面。 【关键词】本体意识 中国新闻史 新闻著作 在新闻学界,当代中国新闻史是指新中国成立后有关新闻业演变、发展的历史。近几年,《新闻大学》和《国际新闻界》等新闻传播学期刊曾先后多次开辟专栏讨论共和国新闻史的研究方法和范式问题,为该领域的研究提出了不少开拓性思路。 在众多探讨方法论的意见中,强调中国新闻史研究的“本体意识”为绝大部分方家所认同。其实,复旦大学宁树藩教授早在1997年首次明确提出新闻史研究的“本体意识”,在当时引发学界的热烈讨论。2007年在《新闻大学》杂志组织的专题讨论中,吴文虎教授认为,要建立新闻史具有自身特性的学科系统必须强调“本体意识”。至今,强调“本体意识”已然成为大部分新闻史学者反思并实践的方向,但以此立场贯穿当代新闻通史研究的作品却不多见。最近,刘家林教授积蓄十年之力而成的120万字作品《新中国新闻传播60年长编(1949-2009)》(暨南大学出版社2010年10月版,以下简称为《长编》),终于为这一领域渲开了色彩浓重的一笔。作为国内较早以大量史料全面展现当代中国新闻传播事业的学术专著,理应成为共和国新闻史研究绕不过去的一幅历史长卷。 以本体意识建构全面框架 以宁树藩教授1997年提出新闻史研究的“本体意识”为基点,不少学者在该问题上进行过积极的探讨和延伸。吴文虎教授指出,“本体意识”要求我们以新闻事业本身的发展变化为主线来考察各种新闻现象并揭示其内在规律。①简言之,新闻史研究需凸显自身的独立性和主体性,要立足于本学科的立场和领地,而不是让新闻文本仅成为其他学科的材料和论据。 以本体意识探讨当代中国新闻史看似简单,但实际操作起来却颇有难度。在较长时间以来,中国新闻史研究无论在历史分期、结构思路、事件和人物评说等方面都存在着以革命史为蓝本的状况,只看到与意识形态和政治立场相关的新闻场景,对新闻事业的自身发展规律却视而不见。但是,近年来越来越多的学者已从新闻传播的专业视角进行开拓,刘家林的《长编》也正是以当代中国新闻史为研究对象,以新闻本体意识为主导的一部专著。 由于此前记载当代中国新闻通史的学术作品较为罕见,所以《长编》对这一发展阶段的历史分期、史料钩沉、体例设计都是一大创新。全书共分为上、下两册,上册三章讨论从新中国成立到“”时期的新闻传播业;下册四章分析拨乱反正以后到最近十年新闻传播业的最新发展动向。之所以说这部专著以新闻本体意识为主导,是因为它以新中国社会历史发展轨迹为经,以新闻政策和新闻体制的演变、新闻传播业的发展、新闻观念的流变以及新闻教育事业的变迁为纬,以规整的体例全方位地对新中国新闻传播事业进行了精详的梳理和深入的分析,编织了一幅社会变迁与媒介发展交相呼应的历史画卷。 而且,作者在专著中并没有满足于自己所建构的体系,而是在展开宏大叙事的同时以新闻传播的视野探索具体的专业话题。比如,作者不仅关注传统的新闻媒体,还对伴随社会变迁而出现的各种媒体现象进行探讨,这些“另类”媒体和相关组织的研究不仅扩大了我们对新闻传播学中一些基础概念的理解,还为中国新闻史研究提取本土理论提供参考。比如,提倡创新研究范式的“新新闻史”观点认为,在研究中不仅要重视对新闻文本的分析,还需注意对新闻生产的个人、组织及其相关因素进行考察,以便全方位地展现新闻事业与社会变迁的内在联系,②《长编》也着意在这方面进行探索。在回顾当代新闻评论史时,作者敏锐地关注到“写作组”的独特现象,并从“马铁丁”及主要成员开始,到“龚同文”及各省省委机关写作组的组建,详细勾画了“写作组”这种与中国政治宣传紧密相连的传播组织的源流演变及与政治集团的复杂关系,以新闻传播现象为基础开拓中国新闻史研究的新领域。 以精耕细作钻研历史个案 新闻史专家方汉奇提出新闻史研究应多从个案入手③。从当代中国新闻史的情况来看,个案研究的确有利于拓展学科研究深度,夯实学科实力基础。 个案研究本是历史研究的重要方法之一,新闻史的研究个案可以包括某个媒体、某位新闻工作者、某次媒体事件,甚至某篇重要的新闻报道或评论等。而一个个案研究的学术价值,往往取决于全面丰富的第一手材料、严密的逻辑论证和客观严谨的结论。从学术史来看,某些个案研究往往更容易成为影响深远的新闻史研究成果。 尽管《长编》是一部中国当代新闻通史,要在整体框架上做到规整、全面已经很不容易,但作者并没有因此而疏忽对个案研究的精耕细作,而是对重要个案进行追根探源。个案研究是《长编》中每一章节最基础的组成部分,据笔者不完全统计,全书设专题讨论的个案超过百个,强调个案分析是这部通史在研究方法上的最大特点。为了对当代中国新闻史上的重要个案追溯源流,考辩真伪,作者在材料搜集上狠下了一番功夫。他倾注十年之力从全国各地的图书馆、新闻院系的资料室搜集了大量第一手材料,其中还包含不少曾被人口口相传却绝少能接触到的“孤本”文稿,让读者倍感珍贵。而且,作者对重要个案的分析和论证相当严谨,全书七章连同绪论都作了大量翔实的注释,旁征博引,几乎每章注释都在130个以上,甚至有一章多达274个。 更值得注意的是,作者进行个案研究时,十分注重采集和使用口述史材料,为日后的研究积累下丰富素材。当代中国新闻史研究的一个有利条件是,很多重大新闻历史事件的亲历者仍然在世,通过口述史的方式保存大量第一手材料,可以为解读新闻文本背后的运作方式、来龙去脉提供重要文献,能使新闻史研究达到单纯依靠文本所无法达到的广度和深度。例如,在记述《南方周末》的发展史时,刘家林通过亲自与其首任副主编左方进行访谈,以口述史的方式详尽记录下这份在近30年的中国新闻界具有标杆意义的周报的诞生、改版和转型的全过程,以真实的史料揭示了这份报纸在成长变化过程中的诸多内幕。 可以说,这些附有详细注解的个案研究不仅是研究者值得保留的宝贵资料库,更是后学者系统而深入地认识当代中国新闻史的重要参考。《长编》以个案为中心对史料进行的精心梳爬,引导读者在通史中探究每个历史阶段的源流变革。这种兼顾宏观理论和微观史料的做法,把作者对材料和事实的控制力与表现力体现得淋漓尽致。 以专业角度巧提中肯评价 以往中国新闻史研究缺乏本体意识,还表现在评论的意识形态倾向,缺乏从新闻业自身出发去对新闻史进行客观的评价。这样做的后果往往是导致新闻史研究简单追随革命史走向,使本已不十分丰厚的出自本土经验的新闻史和新闻学理论更显薄弱。 以专业视野对当代中国新闻史进行中肯的评价,不仅要以大量史料来逼近历史真相,还原历史过程,还要有针对性地对中国新闻媒体的传播手段、具体业务及其赖以生存和发展的政治、经济、社会文化环境进行深入细致的解读和阐释。从这个角度来看,《长编》不仅重视占有大量原始材料,在评价时还紧密结合新闻传播理论和社会历史背景,甚至把作者的切实感悟贯穿于评论当中,而且观点含而不露,论从史出,体现了一个新闻史学家严谨而坦诚的研究态度。 这部专著的“本体意识”还体现在对当代中国新闻史的断代问题上。一般而言,大部分中国新闻通史会把1949年共和国成立作为划分当代新闻史的起点。但《长编》通过梳爬重要的纲领文件,研究解放前夕中国新闻业的实际操作,提出这一分期的截点应以1948年三大战役为始。作者认为,中共中央早在1948年11月就向“各中央局、分局、前委、区党委和市委”发出《中共中央关于新解放城市中中外报刊通讯社的处理办法》的通知,它对旧有新闻事业及其工作人员的评价和处理办法已提出了具体的方针和原则,有关新闻业的改造已经启动,因此,从新闻业的发展规律看,这一文件的颁布对新闻业后来的路径选择相比新中国成立更具意义。 结语 从《新中国新闻传播60年长编》所带来的启思看,“本体意识”所强调的学科独立性和专业性至少可以体现在研究立场、思路框架、个案分析和历史评论等方面。诚然,新闻史的“本体意识”需要在更广阔的领域中进行开拓,正如该书在对近10年新闻媒体体制改革以及新技术对传统媒体的影响方面仍存在一些值得探讨的问题。但是,这并不妨碍作品在新闻史研究中的分量和温度。刘家林教授在新闻史领域辛勤耕耘30载,他在后记中记述自己以“透支”生命来换取这部作品诞生。而这部作品的生命力也正是源自作者在中国新闻传播史的笃实积累和深刻体察,也源于他对学术研究的严谨态度和执着追求。正基于此,《新中国新闻传播60年长编》乃是一部值得向同行业推荐的优秀作品。 责编:周蕾 新闻史论文:新闻史论领域创造性思维教学模式研究 [摘要] 我国的新闻教育高耗低效的现象长期存在,其主要原因是观念的落后性――我们认为新闻教学的任务就是培养学生的采写编评、摄录编播的能力,而忽视对学生创造思维、综合素质的培养。现代社会发展所需要的远不只是具有文化知识和俯首贴耳的劳动者。创造性思维教学的实施,对创新人才的培养,具有很高的效率。而构建具有中国特色的新闻传播学科的创造性思维教学模式,是培养精英人才的关键。本文借鉴国外创造性思维教学模式,在新闻史论教学中探讨培养创造性思维的方法。 [关键词] 创造性思维 教学模式 新闻史论 精英人才 当今社会,创新已经成为经济和社会发展的主导力量与重要源泉。随着我国教育的不断深入发展,培养学生创造力的问题得到广泛重视,而创造性思维能力是构成创造力重要因素。合理借鉴中外教育教学的优秀成果,探索一条生动活泼、主动发展及有利于学生创新能力培养的路径是目前教育教学改革的重要任务。 1941年,A•F•奥斯本出版了《思考的方法》,首创“智力激励法”(brain storming),成为创造学的创始人。创新理论发展到今天,已经涉及到了整个社会的方方面面,什么样的思维是创造性思维呢?必须知道它的重要属性――新颖性和自主性。通俗的说就是能够独立地提出或解决新问题、新思想、新方法。通过这一思维,不仅能揭露客观事物的本质、内在联系,而且在此基础上能产生出新颖、独特的东西。它具有以下几个特征:一是独创性――思维不受传统习惯和先例的禁锢,超出常规。二是求异性――思维标新立异,“异想天开”,出奇制胜。三是联想性――面临某一种情境时,思维可立即向纵深方向发展;觉察某一现象后,思维立即设想它的反面。这实质上是一种由此及彼、由表及里、举一反三、融会贯通的思维的连贯性和发散性。四是灵活性――思维突破“定向”、“系统”、“范式”的束缚。遇到具体问题灵活多变,活学活用。五是综合性――调节局部与整体、直接与间接、简易与复杂的关系,在诸多的信息中进行概括、整理。 要培养学生的创造性思维,首先必须转变我们教师的教育观念。在具体教学中,我们应当从以传授、继承已有基本理论和知识,知识为中心,转变为着重培养学生创造性思维、创新精神。当然,我国教育在基础知识讲习、基本技能训练上积累了比较丰富的经验。但受到的影响,对学生的创造性思维能力的培养不足。“应试教育”导致学生逐渐丧失了创造的欲望与能力。因此,只有培养学生的创新精神和创造能力,才能使他们拥有一套运用知识的“参照架构”,有效地驾驭灵活地运用所学知识。创造性思维是由多种类型的思维在创造活动过程中的一种有机结合。人的思维活动有自觉的显意识的思维活动,有不自觉的潜意识型的思维活动;有形象思维活动,有抽象思维活动;有经验思维活动,有理论思维活动;有周密而严格的逻辑思维活动,有不按逻辑规律的非逻辑思维活动;有精确思维活动,有模糊思维活动等。创造性思维的方向主要有发散与收敛、纵向与横向以及逆向思维等。这几种思维方向既对立又统一,相辅相成,共同完成发现问题、确定问题、解决问题以及评价等一系列创造性思维活动。 关于创造性思维及其能力培养的研究,我国新闻界以及许多教育发达的国家均有较多论著,但对于传播史论教学中创造性思维的探讨与研究成果则不多。本文尝试通过文献法、调查法和个案研究法等,构建一套较为实用的培养创造性思维能力的方法体系。 我国的新闻教育高耗低效的现象长期存在,其主要原因是观念的落后性――我们认为新闻教学的任务就是培养学生的采写编评、摄录编播的能力,而忽视对学生创造思维、综合素质的培养。往往认为,理工科可以有发明专利、数学思维是创造性等,新闻是“有闻则录”而已等,而忽略了当今新闻传播的策划、创意,栏目设置、版面编排的创造性,如:美国对丰田汽车的系列报道,其时机、力度、层次等都有极强的创造性思维的活动。江苏卫视的《非诚勿扰》,集中体现了创意=创异+创益的原则。其实,不论是理工科还是艺文科,都是在创造性思维的基础上进行的。诺贝尔物理学奖获得者朱棣文说:“要想在科学上取得成功,最重要的一点就是要学会与别人不同思维的方式,”雕塑大师罗丹如是说:“艺术活动如果离开了创造,那么艺术也就不能称之为艺术。”理工科与艺文科,科技创新与文化创意如“车之两轮、鸟之两翼”,“在山脚下分手,在山顶上会合”。 一般人认为创造性思维是与生俱来的,但在我的导师、大连创造学会会长王续琨及受邀来连演讲的中国矿业大学庄寿强教授的影响指导下,我们却有了不同的想法。认为人的创造性思维是可学、可练的。 在国内外,已经产生了若干创造性思维教学模式。所谓教学模式是指在一定教育思想指导下,建立在丰富的教学经验基础上的,为完成特定的数学目标和内容而围绕某一主题形成的比较稳定且简明的教学结构理论框架及其具体可操作的实验活动方式。创造性思维教学模式是为培养创新人才,在创造性思维教学实践活动中,提炼出来的符合创新教育思想的教学模式。目前,主要创造性思维教学模式有:吉尔福德创造性思维教学模式,帕尼斯创造性问题解决教学模式,泰勒发展多元才能创造性思维教学模式,威廉斯创造性与情致教学模式等等。 吉尔福德创造性思维教学模式特别强调知识基础、思维运作、问题解决,强调启发引导学生自己去发现。 帕尼斯创造性问题解决的教学模式强调以系统的方法来解决问题,特别是问题解决者在选择或执行解决方案之前,不断产生发散性和收敛性思维,尽可能想出多种多样的方案,最终选择最好的、最独特的、最能被接受的方案去实施。帕内斯认为创造性问题解决的教学有六大步骤:(1)发现困惑;(2)发现事实;(3)发现问题;(4)发现构想;(5)发现解答;(6)寻求接纳。 泰勒发展多元才能创造性思维教学模式强调“几乎所有的学生都具有某种才能”,教师要把它挖掘出来、愉快体验,以开放性、发现性、自由选择性以及多样性的方式进行。泰勒认为与创造性关系最密切的才能主要包括以下几种:(1)创造才能;(2)决策才能;(3)计划才能;(4)预测才能;(5)沟通才能;(6)思维才能。泰勒多元才能发展的创造性教学模式共有8个步骤:(1)呈现思考的情境或问题;(2)给予学生充分思考的时间,并列出主意;(3)提供一个分享、修改及改进主意的环境;(4)提供酝酿的时间;(5)让学生分享新的主意;(6)让学生选择最好的问题解决法;(7)让学生选择最独特的问题解决法;(8)实行该方法。 威廉斯创造性与情致教学模式提供了一种包括课程、教师行为、学生行为三维空间结构的教学模式,强调教师通过课程内容,运用启发创造性思维的策略,去增进学生创造行为,以达到预期的教学目标。其中流畅的思维、变通的思维、独创的思维和周密的思维等包括了好奇心、冒险心、挑战心和想像力,关系着学生的态度、价值观、欣赏及动机等特质。能促使学生与知识、事实、资料等发生实际的联结,产生有意义的学习。 时代要求全面和谐发展的人,受到精英教育的大学生应具有更高的知识、道德、能力、技术,有更丰富鲜明的个性和情感,富有创造力,有自主、自律和团队精神,有更强的社会适应能力。这种适应能力不只是对环境和未来社会的反应性的调整和适应,而是能够极大地发挥主观能动性和创造潜力,主动去创造环境,创造未来。国外许多研究表明:创造性思维教学的实施,对创新人才的培养,具有很高的效率。而构建具有中国特色的新闻传播学科的创造性思维教学模式,是培养精英人才的关键。 “传统教育及模式的弊端在于学生成为知识的奴隶,个性受到压抑,创造力难以发挥,绝大部分学生是有所学而无所用。现在的经济发展所需要的远不只是具有文化知识和俯首贴耳的劳动者”,“整个学校的教学思想和气氛必须改变,应使学校引进一种开发学生创造性思维的进程。”这是《环球时报》头版头条刊载的《国际金融危机对教育提出挑战》一文所提出的主要观点。目前,伴随着我国体制改革的不断深入,大量人口涌入城市,大学毕业生找工作困难,就业竞争日趋激烈。在新形势下,作为实施精英教育的大连理工大学,努力培养学生具有较强的创造性思维,其现实意义和深远影响不言而喻。 历史上伟大教育家所进行有效的教学,可引为借鉴。如苏格拉底的问答法,孔子的启发式,与革命初期所倡导的自学后的讨论等。我们现代的教师如若采用这几种教学方式,联合运用,则可避免注入知识的机械性,而代之以启迪思维的灵活性;所学得的知识,不仅只记忆储存,而要精选吸收,灵活运用。如此进行,学习的兴趣加浓,努力的热忱增添,自能阔步前进。 以下,笔者从具体操作层面出发,浅谈如何在比较坚硬的新闻传播史论教学中培养学生的创造性思维。 一、发散思维的培养 发散思维是一种定向于某个问题的答案,从不同的角度、不同的途径去设想的思维方式。能拓宽思维的空间,促进创新能力的形成和提高。由于发散思维是由时间、空间、活动三维度组成的,因此可以使学生从不同角度、不同层面、不同方位去把握历史,不断提高运用和应变能力。对同一事件或同一人物进行不同评价。如曹操、梁启超。 二、收敛思维的培养 收敛思维是指思路把众多的信息引入逻辑序列之中,最后得出一结论。收敛思维的思维方式与发散思维相反,是从不同角度,不同方向将思维指向中心点,以达到解决核心问题的目的。 在史论教学中,收敛思维主要用于培养学生在历史时空框架结构中正确地实现知识定位,进行分析、判断与评述,避免孤立地掌握历史知识和分析历史问题的现象。如对于“西安事变”与《大公报》,提出问题:“如何处置”通过分析,学生明白了“西安事变”为什么需要并能够和平解决。 三、逆向思维的培养 逆向思维即是突破思维定势,从对立的、颠倒的、相反的角度去思考问题。辩论中,我鼓励学生大胆地质疑问难,标新立异,自圆其说,对学生提出的不同观点不过早地下结论,而是以主持人和参与者的角色出现。其创造性思维能力在充满生机活力的逆向思维的教学氛围中,得到了积极的训练和显著的提高。如为什么说是新华社最好的记者等。 四、多向思维的培养 多向思维是一种综合性思维,它要求多种思维形式的并列和联结,对事物进行多角度、多方面、多因素、多变量的系统考察。由于历史的多维性决定了必须注重横向联系。发挥联想,才有利于培养思维的广阔性,提高多向思维能力。 学生的联想越丰富,对历史知识的理解就越有创见。例如,洋务运动,采取中外对比联想,在此前后,日本明治维新,德意志统一,美国南北战争,俄国废除农奴制改革,通过分析异中求同,同中找异,学生思维由发散到聚合,认识到亚洲只有日本成功的原因。而洋务运动没有改变中国半殖民地半封建社会。并对当前作出思考。 学生创新意识的培养和创新品质的完善缺一不可。使学生建立起永不熄灭的创新欲望和百折不挠的坚强意志品质同等重要。美国心理学家斯坦伯格在描述创造性人才的个人品质时说过,伟大的创造者总是关心自己在做什么而不是考虑将要得到什么。建立平等、民主的师生关系。同时这种民主的教学,应有一定的原则,既不是自由放任的,也不是“独断专行的气氛”。同时,赏识评价是培养学生创造性思维的保证。著名作家冰心在一首诗中这样写道:“墙角的花!你孤芳自赏时,天地便小了。” 提高教师个人的创新素质,对学生的表率作用十分突出。前苏联著名教育家沙塔洛夫指出:“教师的创造性是学生创造性的源泉”,“学生思维能力的强弱与教师创造性教学的水平,直接联系,互为反馈,相得益彰”。由此可见,教师创造性思维教学是培养学生创造性思维能力的前提。我们教师与学生还应同时追求想象能力与思维的辩证综合能力培养。爱因斯坦说:“想象力比知识更重要,因为知识是有限的,而想象力概括着世界上的一切,推动着进步,并且是知识进化的源泉。严格地说,想象力是科学研究的实在因素。”丰富的想象力是智力活动的翅膀,也是创造能力的基本因素之一。另外,任何创造性活动不可能是一种与前人或他人没有任何联系的“全新”活动,只能是在前人和他人成果的基础上提出新的见解,产生新的突破。所谓创新在很大程度上是综合利用前人和他人的思维成果。因而辩证综合能力的强弱就成为创造性思维的决定性因素。这种辩证综合能力最主要的:一是思维统摄能力,或称分析综合能力,就是把大量散在的、星星点点的概念、“知识单元”,以及观察和掌握到的事实材料综合在一起,在思维中进行加工整理,作科学的抽象,由感性到理性,由现象到本质,由偶然到必然,由特殊到一般;二是思维辩证能力,能够客观地、全面地、辩证地思考和分析问题,不但要分析事物的正面,而且要分析事物的反面,进而把握事物的本质与必然。 最后,关于小组与个人思维效应的比重,也是教学中值得研讨的问题。脑力风暴着重集体思考,认为当一个成员提出观念时,便会刺激组内所有成员的思想,而引出各自的观念。不过,据不少的研究发现,高度创造性的人皆系独立思想家,他们的成就,多系独立思考出来的结果。这一点,也是我们具体教学实践中,应包容顾及的内容。
初一语文教学论文:农村中学初一语文教学初探 摘 要:初一作为小学与初中的过渡阶段,可称得上学生学习的“瓶颈”,尤其是农村初中教学条件相对落后,学生的基础差,怎样进行教学才能完成国家课程的语文任务。通过教学实践,认为既要因地制宜地借鉴课改经验,又要充分发挥传统语文教学模式的优势。 关键词:语文;教学初探;兴趣 本次课改的开路先锋主要是城镇学校,他们的经验和教训对于我们农村中小学,无疑具有指导和借鉴作用。但毕竟城乡悬殊,初中一年级又是一个特别重要的阶段,作为国家规定的语文课怎样教学才能贯彻课改精神,达到教学目的呢? 一、学生的现状 1.生活方面 从家庭来说,80%是留守家庭,监护人监管不力;从学校来说,教学设施相对落后;从社会来说,打牌赌博随处可见,初一学生难挡诱惑。家庭、学校、社会没有对学生的教育形成有效的合力。 2.知识方面 仅从朗读情况看,一个班中有20%左右的学生根本读不通文章,能流利朗读的只有30%左右。课外知识也非常缺乏,60%以上的学生没有任何课外书籍。 3.学习态度 抽样调查,60%的学生不知读书为什么,学习目的不明确;学习不自觉,不主动,无论是在家里还是学校,教师不布置作业,80%的学生无事可做。 二、让初一学生顺利完成从小学到初中的过渡 1.走进心灵,激发兴趣 农村中学的教学环境、设施比农村小学要“气派”一些,文化气息浓厚一些,学生普遍满怀憧憬之情,充满好奇之心,打量着陌生的环境,在这种情况下,教师就要适时地发挥语文的教学优势,激发学生学习语文的兴趣。教师本身的言谈举止尤其起着关键作用:亲切自然的教态,美观大方的衣着,含蓄幽默的语言……要努力营造一种美的艺术氛围,使学生在生动形象的直观感受中受到 美的感染。 2.强调基础,积累字词 “没有树木,何来森林”。初中语文课文,篇幅动辄两三千字,稚气未脱的初一学生对这样的文章只能望洋兴叹,无从下手,怎样突破这个“瓶颈”?还是应该从字词入手。如能做到词意知晓,那么句子理解起来自然不难,读懂全篇文章也就快了。很难想象,一个连句子都读不通的学生能理解课文内容,体会其中蕴含的思想感情。 3.补充背景,利于理解 任何文章或作品的孕育都具有特定的历史背景。语文教学中,没有必要的背景知识,阅读思考往往是无法进行的,背景知识越丰富,阅读理解水平就越高。背景知识从何而来?一是依靠教科书中的提示和注解;二是依靠学生查找资料;三是依靠老师的补充和 介绍。 4.加强朗读,领悟情感 古人说:“书读百遍,其义自见。”可见读的重要。不同的学生应区别对待,读通、读流利、读背诵因人而异,使每个学生在各自的基础上,不断得到发展与提高,使学生凭借准确、鲜明、生动的语言,体会到丰富的思想感情。 5.联系生活,不分内外 “语文天然是与生活联系在一起的,语文是反映生活又反过来服务于生活的一种工具。”刘国正先生的这一句话,形象地说明了语文与社会生活的联系。所以对语文的教学,既要加强课内与课外的联系,同时还要加强学科间的融合。农村是一片广阔的天地,令人陶醉的美景无处不在……农村的学生主要缺少对美的发现和感悟,只要使语文真正成为生活的一部分,其语文能力自然会逐渐形成并提高。 总之,对于农村初一学生来说,语文的传统教学方法和教学模式依然有效,不能全盘抛弃。课改经验值得借鉴,但要因地制宜,始终围绕教学任务和目标施教,这样学生才会有所收获。 初一语文教学论文:初一语文教学衔接工作浅议 摘 要:在我国当前义务教育语文教学中,中、小学之间教学存在着严重的脱节现象,致使很多刚刚升入初中的学生无法适应初中语文课程的学习,导致其学习兴趣和学习效果的减退。对初一语文教学中如何做好衔接工作,让学生实现从小学到初中的平稳过渡做简单的探讨是非常必要的。 关键词:初一语文;教学;衔接 当前小学语文课程知识较少,内容比较简单,学生学习过程中的思维难度不大,然而从初一开始,语文课程的难度就有了较大的提升。面对这样的情况,教师应该采取有效的措施,对初一年级的语文教学进行改革,做好与小学语文教学内容的衔接工作。 一、培养学生的自学能力 与小学语文相比,中学语文教材无论是在知识量还是难度方面都有着不小的提升,这就要求学生应该有一定的自学能力和独立思考能力。由于学生刚刚进入初中,其自学能力和独立思考的能力有着一定的不足,因此教师应该有步骤、有意识地培养学生的自学能力,教给学生一套行之有效的语文课程学习方法。比如基础知识的掌握方法、文段阅读的方法、知识的归纳整理方法、学习效率的提高方法等。在掌握良好的学习方法之后,教师可以让学生利用这些学习方法来进行自学,发挥学生的动手、动口、动脑的能力,鼓励学生的质疑精神,教师负责解决学生提出的疑问。这样就能消除学生在学习中的依赖心理,使学生的自学能力和独立思考意识得到提升,使学生成为学习的主人。 二、让学生形成良好的学习习惯 1.激活思维 在课堂教学过程中,教师应该注意对学生的思维方式禁止训练和指导,激励学生的求异思维。在课堂上设计具有一定的思辨意义的问题,引导学生进行深层次的思考,使学生积极地参加讨论。如在《从百草园到三味书屋》一课中,就可以针对文章第二段设计这样的问题:文中对百草园景色的描写是按照什么季节顺序进行的?描写夏天百草园中的动物时,作者通过哪些动词来描写动物的形态?本段前后两次写到了桑葚,是儿童什么样的性格特点的体现?通过这样的问题,来进行学生思维的激活和引导。 2.养成良好的习惯 在教学中,教师应该注重学生良好的学习习惯的传授,教师应该从新生的第一节语文课开始,就进行学生语文学习习惯的培养。引导学生养成一丝不苟的学习态度,让学生养成良好的阅读、书写的习惯、养成使用字典的习惯、养成随时积累知识的习惯等,学生如果能够快速养成良好的语文学习习惯,有利于学生更快地适应节奏较快、内容较多的初中语文课程的学习。 3.增强学生自信心 初一新生面对的是新的环境、教师和教材,因此需要时间来适应。在初一课堂教学中教师应该放慢教学过程,适当地降低要求,使学生能够在不断的成功中增强学习的信心,让学生产生持之以恒的学习动力。在课堂中,教师应该使用尽量简单的教学用语,避免教学语言的深奥艰涩。 4.激发学生的兴趣 教师应该通过多样化教学方法的运用,来培养和激发学生的学习兴趣。开展生动活泼的教学,有利于学生自学能力的形成。教师在语文教学过程中可以采取举行课堂竞赛、排演课本剧等活动,来激发学生的积极性,使学生能够直观、形象地对课文进行了解,把握课文的主旨,而且有利于学生实践能力和创新精神的培养。 初一年级的语文教学,既应该紧扣教材,实现学生知识和能力的培养,又应该面对教学实际,对学生学习中的问题及时发现和解决。只有认真做好初一语文的过渡和衔接,才能为学生整个初中阶段的语文课程学习奠定良好的基础。 (作者单位 陕西省汉中市龙江中学) 初一语文教学论文:初一语文教学捕捉“文眼”的作用与方法 [摘 要]初一语文教学如何让学生抓住文章中心,这就要求语文教师善于引导学生捕捉“文眼”,只要让学生捕捉了“文眼”,就能深入探索课文中作者所表达的思想感情和写作意图。 [关键词]语文;文眼;改革 在语文教学中,教师常常要求学生到课文中去找最能体现课文中心思想的字眼,这个字眼我们通常把它叫做“文眼”。所谓“文眼”,就是指那些能够集中体现文章主旨,显示文章脉胳的重要词句,它好比文章的眼睛和窗口。“文眼”是课文精髓之所在,是作者思想感情的聚焦。 “文眼”往往与中心思想或中心论点是一致的。但“文眼”又不能与中心思想或中心论点画等号。“文眼”可以是文章中的词语,也可以是文章的重点句子,它比中心思想或中心论点更集中,更简练,它是文章的“闪光点”,是文章的精髓。 一、捕捉“文眼”,具有三个作用 1.捕捉了“文眼”,就能把握文章的枢纽 课文《荔枝蜜》一文中,通篇是紧扣蜜蜂来写的。文章一开始写作者杨朔“每逢看见蜜蜂,感情上疙疙瘩瘩的”,喝了荔枝蜜,就“想去看看一向太喜欢的蜜蜂”,后来,了解到“蜜蜂一年四季都不闲着,酿的蜜多,自己吃的可有限”。最后,作者发出感叹:“蜜蜂是渺小的,蜜蜂却又多么高尚啊!”而且自己作梦也变成了一只小蜜蜂。作者反复强调“蜜蜂”,并以“蜜蜂”为线索贯穿全文,是为了揭示劳动人民(蜜蜂的象征)“为自己,为别人,也为后世子孙酿造生活的蜜”的这个“文眼”。可见,抓住了“文眼”也就抓住了文章的枢纽。 2.捕捉了“文眼”,就能深入探究课文中作者所表达的思想感情和写作意图 课文《邓稼先》一文的“文眼”是“邓稼先是中国几千年传统文化所孕育出来的有最高奉献精神的儿子”。作者在简介邓稼先的生平经历后,赞美了邓稼先为伟大祖国“两弹一星”作出的巨大贡献。同时印证了“如果稼先再次选择他的人生的话,他仍会走他已走过的道路。这是他的性格与品质”。我们随着作者饱含深情的笔触,感悟到邓稼先这位不平凡的科学家为人类做出的巨大贡献。 3.捕捉了“文眼”,有助于理情文章的脉胳,搞清文章内在的联系 鲁迅的《从百草园到三味书屋》一文,课文标题就是“文眼”,道出了“百草园”与“三味书屋”的内在联系。作者通过对百草园和三味书屋的回忆,表现作者儿童时代对大自然的热爱,对知识的追求,以及天真、质朴、欢乐的心理,展现在我们面前的是一道亮丽的风景。 二、捕捉“文眼”,掌握五种方法 1.从文章题目本身去找“文眼” 有些文章题目本身就是文章的中心,也就是作者想表达的思想感情或主张。这种能体现文章中心思想或中心论点的题目,就是这篇文章的“文眼”。如课文《人民英雄永垂不朽》这篇说明文,其题目就是本文的主题,“人民英雄永垂不朽”,表达了作者对革命先烈的思想感情。尤其是课文中三次提到同志亲笔题写的“人民英雄永垂不朽”,这对突出中心思想起到了烘托作用。 2.“文眼”在文章篇首的起始句 不少文章,尤其是一些演绎法写的议论文,在文章一开头关就提出自己的主张,这个简明、精确的主张,就是该文的“文眼”。例如,吴晗先生写的议论文《谈骨气》,文章第一句话就说:“我们中国人是有骨气的。”文章以此主张为内容来展开,这第一句话就是文章的“文眼”。 3.从贯穿全文的字句或线索去找“文眼” 前面已经提到的散文《荔枝蜜》,是通过蜜蜂这一线索,写蜜蜂不为自己,而是为人类酿造出最甜的生活,揭示出劳动人民也是“为自己,为别人,也为后世子孙酿造生活的蜜”这一“文眼”。又如,《闻一多先生的说和做》,则通过“说和做”这一线索贯穿全文,记叙了闻一多先生的主要事迹,表现了他的崇高品格和精神。 4.在文章末尾点题处去找“文眼” 有些文章,尤其是那些归纳法写的文章,文章的中心思想或中心论点,经过反复论证说明后,在文章末尾提出。这种文章最后的结束句,往往就是文章的“文眼”。例如,《驿路梨花》一文,写了哈尼族姑娘梨花为首的一群人,学雷锋,做好事,不留名。文章在最后用宋朝诗人陆游的诗句“驿路梨花处处开”作结,升华主题,这句诗就是“文眼”。古诗词中有许多以最后结句点题的,称之为“画龙点睛”之句,这就是该诗的“文眼”或又叫“诗眼”。如唐代诗人王之涣的《凉州词》中的结句“春风不度玉门关”,正是该诗的“文眼”,它揭示了戍边士兵的孤独凄凉的生活境遇。 5.在中心论点或结论中去找“文眼” “文眼”既然是中心思想或中心论点的具体体现,那么议论文的中心论点就当然是“文眼”了。例如《纪念白求恩》《谈骨气》《继续保持艰苦奋斗的作风》等,文章的中心论点就是“文眼”。 初一语文教学论文:初一语文教学电影资源运用几例 【摘 要】语文课程资源丰富多样的形态赋予了语文课堂以极大的可能性。本文从语文课程资源中的电影资源出发,以对比、铺垫、细节描写为例,概述了笔者怎样利用电影手法与写作技巧相通的因素,引导学生在看电影的兴趣中学语文、用语文,从而实现语文课程工具性与人文性真正的统一。 【关键词】电影资源;写作技巧;对比;铺垫;细节描写 电影和文学天然有着亲密的血缘关系,是一种综合了文学、音乐、舞蹈、绘画等多种艺术成分的独立的艺术样式。同时,电影又是语文课程资源的一部分,《语文课程标准》中课程资源的利用与开发一节强调“语文课程资源包括课堂教学资源和课外学习资源”。因此,通过电影资源的利用促进语文教学的生长,是一条既符合学生兴趣,又促进其语文学习的道路。 文学和电影都是表现生活的媒介方式,而与文学相比,电影则更加直观地再现生活。在调动学生主体的主动性、参与性方面,电影先天拥有比文学更大的优势,因此无论从文学、艺术的角度,还是在学科知识上,都会对语文教学产生一定的促进作用。更为形象性的、形式相对活泼的表达,便于化难为易,提高学生语文学习的兴趣,循序渐进地引导学生深入学习和思考。 本文将就“怎样从电影手法中学习写作技巧的表达”这一问题,简要阐述笔者的课堂教学实践。 文学作品中,塑造人物主要有肖像、语言、动作、神态、心理描写等方法,叙事方式主要有对比、衬托、悬念、伏笔、照应、巧合、突转等方法。笔者选择了中学生常用和常见的几个,在课堂上进行了从感知电影手法到学习写作技巧的实践。 【对比】 把两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起,用比较的方法加以描述或说明,从而得出结论的手法叫对比,也叫对照。 这一手法在电影中则是“表现蒙太奇”中的“对比蒙太奇”,它是指通过镜头之间在内容上或镜头语言上的强烈对比,产生相互强调,相互冲突的作用,以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容、情绪和思绪。 电影《贫民窟的百万富翁》最后,杰玛在节目现场打求助电话时,现场外拉提卡激动欣喜,现场内杰玛镇定与感动平行剪辑融合。不同的地点,相同的时间,遥望着美好爱情。观众也能感受到手机两端主人公的激涌心情,同一时间,杰玛的哥哥舍利姆将自己埋在满是钱纸的浴缸中,准备与黑头目同归于尽的画面,与这对恋人的幸福相拥场景交叉剪辑。光明与黑暗相互转换,紧张与感动并存,令人感叹、动容。 电影画面的直观呈现提高了学生的理解力,同时也调动了学生的想象力,使学生在两种截然不同情境的感官冲突下,理解对比手法运用之于艺术效果的提升。 之后,笔者又为学生举了杜甫的“朱门酒肉臭,路有冻死骨”、臧克家的“有的人活着,他已经死了;有的人死了,他还活着”等例子;还通过该学期教学内容――《紫藤萝瀑布》来对这一表现手法进行了具体解读:我望着眼前繁茂的紫藤萝花,回想起十年前紫藤萝凋零的画面,将这两幅图景进行对比,从而凸显眼前之景的美丽,同时也表现出从那个万物生长停滞的年代走过后作者内心的轻松与欣喜。 无论在电影,还是文学中,对比手法的运用都在原作品基础上产生了类似于戏剧张力的效果。因此,学生可以从中产生明确的认识:在写作需要表现紧张的情节之类富有张力的文学情景时,对比手法的运用无疑是上好的选择。 【细节描写】 抓住生活中的细小或微小的典型情节,加以生动细致的描绘刻画,无论人物、景物还是场面描写都可在细微之处尽显神采。 对人物动作、神态、外貌、语言、心理的细节描写向来是文章分析的重点,通过这些细节,人物形象更加生动鲜明,人物感染力增强,整篇文章也显得更有灵魂性。而电影中的细节往往具有视觉的放大作用,以一个特写镜头或是某组连续镜头中的一个点收到“以小见大”的效果,让观众在深刻的印象中慢慢品味。 我建议学生回忆让自己印象深刻的电影中,有着怎样的特写镜头的处理,从而体会细节的作用,然后再回到文本中去感受细节的魅力。 学生提出了电影《海上钢琴师》里的细节,在1900和爵士乐的始祖Jelly Roll Morton比拼琴技时,那根被琴弦点燃的香烟特写,宣告着其主人公精湛的琴技;而当1900讲述他不愿意离开船的理由――“我所恐惧的,不是所见的,而是所不见的”,特写镜头定焦在他的眼睛上,他在凝望远方,眼神中充满了迷惑和茫然。1900对于岸上世界的恐惧与向往,在此刻得到了淋漓尽致的彰显。 因此,细节与人物的个性,甚至命运息息相关,能够使人于平凡中见惊奇。对照电影呈现的形象感突出的细节,学生领会到了文学作品中细节描写的作用,人物的一个眼神、一段对话,甚至一个语气词都可以成为整篇文章的点睛之笔。 人教版鲁迅的《风筝》一文便是极好的细节描写借鉴范文。在课文学习时学生仅仅了解到某一部分运用了哪一方面的描写方法,然而在对细节描写进行了专门的研究之后,教师引导学生再回头看这篇文章,学生才从鲁迅创作的角度思考文章的写作技巧,重新品味文中的“我”“心又不竟堕下去而至于断绝”、“无可把握的悲哀”等心理描写的准确、深刻;“我”折断小兄弟风筝时,将我与小兄弟的神态、动作相对比的细节描写的细腻、生动等等。学生始为文中的精彩细节发出深深的赞叹,并在周记中无一例外地运用了细节描写的方法。 电影将语文课堂教学中的很多问题化繁为简、化难为易。在获得了最基本的认知之后,又引导我们更进行更加深入的思考,从而达到对文本的理解、对写作技巧的运用都上升到一个更高的层次。利用电影与文学共有的表现方式,借助对电影的解读,可以深化学生对文本写作技巧的理解,进一步提高学生有意识地运用各种表达技巧,来阅读和写作的能力。 初一语文教学论文:初一语文教学的一点浅见 今年按照学校的安排我担任了初一的语文教学工作。几个月来我在被学生折磨得死去活来的同时也积累了一点点语文教学的经验。接下来我就谈一下自己的一些浅见。 我校初一的新生大都来自农村,在小学阶段他们的语文基础参差不齐。优秀的学生基本能做到出口成章,差生则是大字不识几个,一般的学生则是问题多多。拼音掌握不住,错别字比比皆是,作文味同嚼蜡。总之这个初一的学生让我开了眼界。我不知道教育界的同人是不是也面对着同样的问题。如果是,那么接下来我的一点做法或许会对你有些许帮助。 1.夯实基础,侧重抓语言积累 面对学生的语文学习基础,我在平时教学中特别关注对语文学习基础的夯实工作。学生拼音不会,我就每次把课后字词的拼音写到黑板上,让学生抄写下来。并且每次听写生字,我都特意提问几个拼音。这样日积月累,学生渐渐也就掌握了原来不会的拼音 语言积累,不仅指词语的积累,也包括古诗文和现代诗文的积累背诵还有名言警句、俗语、谚语的积累。积累题近年在中考语文试题中,占到一定的比重。为此我每天都让学生背诵一定的内容,从诗歌到名言警句,从现代文经典段落到文言文经典篇目。我不仅要求他们背诵,还要求他们应用到自己的写作中来。虽然一开始他们用的不好甚至根本是乱用一气。但是只要用了我就表扬他们,用的不好的我就给他们改。 初一新生背东西是简单的,但是要他们写正确却不是一件容易的事情。经过几次考试,我发现学生古诗默写这类题目错的特别多。为此我每次都是让组长检查完背诵之后,都让他们逐字检查书写是否准确,对于班内那些错别字大王我则要亲自来检查。经过这样一段时间后学生的错字明显减少了! 2.“开疆拓土”,加强语言运用能力的培养 语言运用的考查,范围涉及很广,包括语音、汉字、语法、修辞、课外阅读、口语交际、综合性学习的内容。我们的学生在面对这些题目时往往是无话可说或乱说一气。为了帮助同学生更加深入的理解考题,我认真上好每一次口语交际课,并经常与同学们交流一些与语文相关的时事,让他们来发表自己的看法。我鼓励学生去读一些不同门类的课外书,期待他们能从书中开阔视野获取真知! 3.正本清源,提升阅读素养 语文教学说到底还是要看学生读了多少。现在的孩子电视电脑看的多,书看的却很少!要全面提高学生的语文素养,专业的阅读是不二法则。在阅读上我特别注重贴近学生的实际。 选择阅读材料时,我主要选取相对浅显易懂,趣味性强的作品。开学2个月以来我们读了《三国演义》《一千零一夜》《爱的教育》《水浒传》等四部作品。 学生不仅每天都有自己的阅读任务,还要完成每天的读书笔记,对阅读中的精彩段落惊醒摘抄,并完成自己100字的读书心得。我想阅读的效果不是今天就会显现的,但是在不久的将来学生一定会从阅读中得到收获! 4.进行有效训练,提高写作能力 中考作文,是占有分值最高的一道主观性试题,由于教学中方法不当,阅卷中随意性倾向明显,导致我们对作文训练重视程度不够,也影响了作文水平和能力的提高。在区里组织的一次报告中有位资深作文指导教师的报告唤醒了我对作文的重视。这学期我特别注意对初一学生的写作指导。我不仅搜集一些作文指导的材料,更注重对学生实践的指导。每次作文课前我都结合自己将要讲的内容写好下水文,这样学生不仅学到了方法还对方法的运用有了直观的认识。经过四五次习作,学生已经学会了开篇结尾的技巧,层次划分也大都掌握,很多学生已经开始注意到自己作文中的修辞运用。与开学时那些流水账、半截文相比,学生的进步还是很明显的。第一步,作业或测试中出现的错误及时订正纠错,同常规的纠错方法。第二步,每个同学都准备一个“纠错本”,把平时做错的题收入其中,并注明错在哪里,找出原因,每章小结时进行纠错检查交流。让学生养成平时有空翻一翻,考前认真看一遍的习惯。改变过去“只要一错,总是常错”为“只要一错,抓住攻破,不能再错”,使学生在纠错中不断进步,不断提高。第三步,教师也要备有一个“易错题记录本”,把各届学生的错题都积累下来,在复习时分类、分期进行再次辅导。对概念不清的错误,要加强对概念的理解;对“认知遗误”的及时补正; 初一语文教学论文:谈初一语文教学中朗读与默读训练 叶圣陶先生说:“教是为了不教。”语文教学中,教一篇文章,不如教一种方法。那么如何去“读”则是一种最基本的方法,只有在这个基础上,才能去有进一步的学习活动。这些刚进入初一的孩子,热情、积极、回答问题踊跃。我希望他们能把这种态度保持下去。同时,也希望他们更够思想渐渐成熟起来,理解能力有所提高。 在读书训练中,我进行朗读和默读这两项训练。因为朗读能够帮助学生们理解文章,融入情感,同时体现出学生的口头表达能力。而默读则能帮助学生提高阅读速度、更好把握文章重点,提高阅读理解的能力。在这两项能力的结合作用,我相信一定会在初中语文学习中发挥优势的。 首先我在课堂中明确向学生提出了朗读与默读这两个概念,同时明确了要求。 朗读要求:正确、流利、有感情。 正确是指要读准字音、不读错、不漏字。建议事先进行预习,对难的字注音。 流利是指在初读文章时把握文意,朗读流畅、不读破句、不回读。 有感情是指朗读中要融入感情,配以适合的的语音、语调、语速。 默读要求:不出声、有速度、有效率。 不出声是指不发声音的读、也不动嘴唇、手也能指着读。 有速度是指默读要有速度、不能停住、不回看。 有效率是指默读后要对文章的内容和重点有一定的把握。读的时候要理解文意,就不能一个字一个字的读,要扩大视觉的范围,一个词一句话的看。 第二、明确了这些要求以后,我在课堂教学中就特别注意把朗读和默读的训练融合进教学的实际中去。 朗读是我国传统语文和当代阅读教学的重要方法。对于刚从小学升入初中的学生来说,语文课的朗读教学显得尤为重要。初一学生的抽象思维和创造能力相对比较弱一些,可他们的形象思维和模仿能力却要强得多,他们对课文内容、写作技巧等的学习还未产生很大的兴趣,却很热衷于朗读,对磁带的语调、教师的表情模仿得快、准。因此,初一的语文教学,朗读是必不可少的。 例如在早读和课堂中,我选择了形式多样的朗读方法:自读、放声有感情的朗读、齐读、老师的范读、个别读、小组读、配乐读等,提高学生们的兴趣,避免一味齐声朗读的枯燥。 在教授课文的过程中,我也注重学生们朗读的训练。例如在教《纸船》一课中,我就从“读准字词”“读出美感”“读懂内涵”这三个层次,一步一步引导学生朗读来理解课文,也在理解课文的基础上提高朗读的能力。“读准字词”主要是从诗歌的字音、节奏、韵律上要去学生去读好一首诗歌;二“读出美感”则要求学生展开想象的翅膀,想象诗歌中描绘的美好图景,做到“胸中有丘壑”,读出感情。最后通过了解诗歌的写作背景,让学生们理解作者的写作意图,读出更深的内涵。 在理解的基础上,学生们读得一遍比一遍好,并不需要过多的朗读技巧讲解,只是创设了情景,注入了感情,语感便自然的让他们的朗读立时提升到了更高的境界。同时、在读的过程中,他们也更深程度的理解的课文。 除此之外,在平时的教学中,我也注意一些朗读和默读的训练。在课堂研习课文过程中,根据不同课文的特点,采用不同的方式来引导学生读课文。例如讲课之前,给足时间进行默读、或自由朗读,帮助学生把握课文内容。对于精彩的段落,反复朗读品味,创设情境,让学生在读中体会。《春》《济南的冬天》这些课文,都是需要仔细品读的。根据观察,课堂上的朗读也是能够反映出学生对课文理解的程度的。 第三、初中语文考试中的阅读理解,往往是语文学习中学生比较难以掌握的一种题目。要提高解题的能力,除了平时的练习和掌握解题的技巧之外,加快默读的速度和提高默读效率也是一个重要的方面。 加快了默读的速度,可以节约考试的时间。而提高效率则是说要再最短时间里捕捉到文章传递给读者的信息,从而理解文章。这不是一下子就能掌握的,而是要通过平时的理解,潜移默化的的培养而成。因此,我利用《语文报》上的短文,在课堂上规定阅读时间,按照之前提到的默读要求,进行默读的训练。 我相信平时把基本功做好,学生们在考试中才能发挥的更好。一学期下来,值得高兴的是,学生们的朗读和默读水平都有所提高。一篇没有看过的文章,拿到手之后,他们通常能以最快的速度浏览,把握文章里一些关键的内容,通过自己的理解,再朗读的时候,便融入了自己的感情。无论是个人的朗读,还是集体的朗读,都能体现出比较好的水平。 我对他们说:“朗读一篇好文章,无论对自己还是对别人,都是一种美得享受。” 我相信,当学生们学会了一种观念,一种好的方法,就会把这种观念发展下去,把这种方法运用下去。我教的每一篇文章背后,会有更多的文章等待着他们去阅读。只要他们坚持下去,多读多练,一定会有更大的收获的。 (作者单位:辽宁沈阳兴华实验学校) (责任编校:石良) 初一语文教学论文:初一语文教学反思 【摘 要】 本学期是学生由小学进入初中的第一个学期,是小学阶段和初中阶段的一个衔接点,也是学生学习的一个转折点,更是一个关键的学期。学生由小学的语文学习到适应初中语文学习的要求,要经历大的跨度。初一年级识字不是教学的重点,但生字学习对一部分学生有困难;阅读应该是学习的重点,但学生对问题的理解不够深入,阅读学习的“度”很难把握。因此,本学期我在注重加强语文课堂教学效果基础上,把激发学生学习语文的兴趣,培养学生良好的语文学习习惯,倡导学生多读书勤练笔作为教学的重点。现就这一学期的教学工作进行如下反思: 【关键词】 初中语文 反思 语文在各门学科中的作用是举足轻重的,在生活、工作中的作用更为重要。但是,教学中,我发现有些学生,读书的时间越久,语文学习的热情越低,尤其是到了初中,更是轻视语文学习,表现出种种消极心理。现在我结合多年的语文教学实践,对学生学习语文的消极心理及成因作一些分析,并试图找到解决问题的方法。 1 表现 1.1 漠视语文。漠视语文的学生表现为对语文的学习抱无所谓态度,常常是上课想听就听,不想听就不听;课后作业有时间就做,没时间就不做或想做就做,不想做就不做。特别是语文基本功较好的学生,认为语文过去学得不错,可以先放一放,临上阵前再搞突击,于是,语文就被他们打入了“冷宫”。他们认为语文可学可不学,因为学得再认真,在中考中也考不到数理化那样的高分,不认真学,分数也低不到哪儿去。 1.2 应付老师,平衡自己。这些学生迫于考试和老师的压力,对语文的态度比冷漠型要积极些,但也只是应付,没有明确的学习目标和学习计划,只是满足于上课听讲,课后完成老师布置的书面作业,满足于老师问起时,有“我已认真学过了”的回答;扪心自问时,也可以“我已努力过了”聊以自慰。他们从不对学习中出现的问题作积极的思考,从不对学过的知识进行系统的归纳和总结,更谈不上读一些课外书籍,学习始终处于被动状态。 1.3 担忧焦虑却不知所措。这类学生对学习语文的重要性有充分的认识,但由于基本功差和学习方法不当等原因,尽管在语文学习上付出了一定的努力,但考试成绩不见提高甚至出现倒退,于是,他们便对语文学习失去了信心,怕上语文课,怕碰语文书,对能否学好语文存在忧虑。随着考试的临近,心情极度紧张;考试时不能集中注意力,知觉范围变窄,思维刻板,情绪慌乱,时刻担心失败,并想象失败后的情境,无法发挥正常水平。这样几个轮回之后,他们有种一筹莫展的感觉,不知道该怎么办才好。 1.4 投机取巧。有些学生不是不能学好语文,也不是不知道语文重要,而是认为初中语文不考课本,试题全部来自课外,抱着投机取巧的心理,大搞题海战术,今天一套资料,明天一套试题,见题就做,企图能够“碰”上中考试题,对老师提出的紧扣课本、多读文章、培养语感的要求充耳不闻。还有一些学生,题目也不做,他们抱着“我聪明”、“我运气”的心理,等到考场“超常发挥”。这是一批最典型的投机取巧者。 2 调控措施 2.1 变语文教学目标为学生的主体需要。心理学研究表明,人的需要能生成目的,目的能推动行动,行动能优化心态。初中学生学习语文之所以出现种种消极心理,很大程度上是部分同学认为凭着以前积累的老底够了,“我不需要学了”,如果能让他们自己发现知识上的“空洞”,产生“我想学,我要学”的心理,他们就能付诸行动。笔者曾在学生中搞过一个试验,让学生分析、提炼、积累课本中的作文素材。把班级分成6个组,一个小组负责一单元课文和读本的内容,每个小组指定一个组长,组长负责把本单元里的重要课文分配到人,然后收集整理的资料,并加工处理,如修改、装订等。准备工作做好后,班上组织交流。最后教师收齐,装订成册,作为一个学生课题来处置。这样,原来不够重视课本的人,懂得了课本的价值;原来感到作文无料可写的人,也大有收获。因而,他们再也不小看课本,这以后,有一些学生还自觉梳理所有课本里的知识材料,他们再也不认为课本无用了。因此,教者要善于把教学目标转化为学生的需求,因为学生是学习的主体,离开了主体的积极性和主动性,效果当然不会很理想。 2.2 分解大目标,让学生感受成功的喜悦。俗话说,“信心是成功之舟”。自信心是人们完成任何一项工作的重要心理因素。一件很容易完成的工作,往往只是因为缺乏足够的自信心而导致失败,这在生活中司空见惯。自信心对于初中学生更为重要。学生考试频繁,情绪波动大,一旦哪门学科有两次考试“滑坡”,马上就自暴自弃,这时,帮助他们树立信心、改善学生作为学习者的自我概念是非常有必要的,不妨搞一些小的专题性的及时表扬和奖励,因为教师的“表扬和奖励”代表着一种“权威”的认可,它能够使学生的自尊心得到极大的满足,使学生的自信心得到极大的增强。学生学语文,最怕的有作文、现代文阅读和诗歌鉴赏。在开始进入诗歌鉴赏复习阶段,我采用了分解法教学:了解诗歌的常识——鉴赏诗歌的形象——灌输诗歌的表达方式和表现手法,训练答题步骤——品味诗歌语言——最后,每人上交一篇关于谈诗歌鉴赏技巧的小论文。经过几周的训练,学生觉得“诗歌鉴赏也就这么回事情嘛,没有什么好怕的”。但是,有一个普遍现象值得重视——他们的阅读量有限,他们的鉴赏水平太低,必须强调他们多做练习。否则,理论并不能很好地指导他们的实践——准确鉴赏诗歌,这才是真正的难点。但无论怎样,我通过做这样的分解工作,使大部分学生排除了畏惧心理,这一点仍然是有效的。心理学研究也表明,“奖励可以提高学习效果,至少不会降低其效果”,“奖励是人的一种本能性的追求”。这样学生在阶段学习中有了收获感、成就感,尝到了学习的甜头,他们学习语文的胃口就会增加。 初一语文教学论文:初一语文与小学语文教学衔接之我见 摘要:初一语文教学怎样与小学语文教学衔接,才能让初一新生尽快适应初中语文教学,这是新接手初一的语文教师常常思考的问题。本文提出了几种思路:①融洽师生关系,树立学生“我能学好语文”的信心;②养成学生良好的学习习惯;③培养学习语文的能力。 关键词:初一语文教学;小学语文教学;衔接 小学毕业升入初中,天真少年的内心充满成长的喜悦和对美好未来的憧憬。如何让初一新生尽快适应初中的学习生活,进入相应学科的学习状态,快乐学习,收获良好的学习效果,是每一位初一教师应该思考,认真对待的问题。 良好的开端是成功的一半。作为一名语文教师,我认为做好初一新生入学阶段初中与小学阶段的衔接十分重要。那么,这个衔接应该怎样做才行之有效呢? 1.融洽师生关系,树立学生“我能学好语文”的信心 第一堂语文课,首先我会告诉学生我是他们的语文老师,我教学初中语文,可是我也非常熟悉他们在小学学习过的课文。于是和同学们或集体背诵或个别背诵他们在小学时学习过诗歌或者精彩的文段。短短几分钟,课堂气氛活跃起来了,师生间的距离拉近了。然后,向学生们展示我校学生,特别是我的学生的语文学习成果以及他们在老师的教导下成长的经历,树立学校与老师在学生心目中的良好印象,使他们爱其校,敬其师,信其道。接着激励学生:“不管你过去的语文成绩怎么样,今天,全班同学又站在了同一起跑线上,你有信心学好语文吗?”回答当然是肯定的。 2.养成学生良好的学习习惯 叶圣陶先生说:“教育是什么?往简单方面说,只需一句话,就是培养良好的学习习惯。”语文教师应从接受新生的第一节课开始,就对学生进行良好学习习惯的系统传授。一般需要养成学生的哪些习惯呢? 2.1 养成了解课本的编排体系及其学习要求的习惯。 让学生知道,手拿一本书,我们的学习应该从哪里入手:①阅读课本编者《写在前面》,了解书本的成因或者编写意图,明确学习目的。②查看书本目录,了解课本编排,明确学习内容。③学习每个单元以前,认真阅读单元提示,明白本单元的学习要求和学习重点。通读改单元所有内容。 2.2 养成良好的预习课文的习惯。 每一篇课文,都应该要求学生做好预习:①每一篇课文都必须认真读1-2遍,标注文章段落序号,用圈点勾画方法勾画出文中的生字,多音字和不懂的字词,难懂的语句或者段落。②认真读题目(题目是文章的眼睛,是文章内容或主旨的高度概括),读课文,整体感知课文内容层次,把握文章中心和写法。③查找资料,了解作家作品和写作背景。 2.3 养成查字典的习惯。通过各种方式,培养学生熟练使用字词典的习惯与能力,促进学生正确积累词汇,扫除语文学习中的障碍。 2.4 养成学生认真听课的习惯。课堂上,老师不仅用语言传递信息,还会用动作、表情传递信息,用眼神与学生交流,感染学生,所以学生必须做到聚精会神,专心致志。 2.5 养成良好的书写习惯和认真作业的习惯。写字,可以表现个人的性格修养。训练学生写字,一定要抓好坐姿和握笔的姿势,指导学生写好钢笔字。课余时间知道有兴趣的学生练习毛笔字。 对于学生的作业,从第一次作业开始,不管是书写还是格式都必须进行规范性的要求。没有规矩不能成方圆。对于基础差的学生,要给予时间和鼓励来激励其进步。 2.6 养成做读书笔记的习惯。教给学生做读书笔记的方法。笔记的内容来自哪里?来自课外阅读。教师可以向学生推荐《读者》《青年文摘》《作文通讯?阅读》《语文报》等杂志报子,指导学生阅读。初中一年级一般只要求学生做摘抄。对于摘抄的内容和数量都要给予规定(起初一周300-500字,然后根据实际情况进行增加),对于书写也要求规范美观,并且指导学生添加与摘抄内容一致的个性化插图。这一活动既养成了学生课外阅读的习惯,拓展了学生的知识面,还培养了学生的审美情趣并为读写训练打下了基础。每周对学生的读书笔记进行批阅评价,每期对学生读书笔记进行展评,对优秀读书笔记作者给予适当奖励,更进一步地提高了学生课外阅读的兴趣。 3.培养学习语文的能力 3.1 阅读能力: 3.1.1 培养学生朗读的能力:“熟读唐诗三百首,不会写诗也会吟”。朗读是阅读教学的基础。一篇课文只有通过朗读,才能体味其精妙。教会学生正确朗读必须做到:用普通话进行朗读,发音清楚响亮,不读错字,不漏字,不添字,不唱读,不重复朗读字句,能读出自己的独特感受。 3.1.2 教给学生阅读文章的方法:“授人以鱼”不如“授人以渔”,在具体的教学实践中教给学生阅读的思路和方法:整体阅读——研读——迁移。即从整体上把握文章的意思和作者写作思路,全文的主旨和写作特点,获得对全文的印象。在此基础上带着问题去仔细深入地阅读,分析推敲文章的局部和片段,一词一句的含义关系以及在整篇文章中的作用地位。最后再完成文章课后练习的基础上,让学生阅读同类特点的文章,举一反三,鼓励学生发现并提出新问题,提高阅读能力。在阅读教学中,特别要强调学生不必囿于唯一的答案,可以从个性出发去理解作品,言之有理即可。 3.2 写作能力。在写作方面,初一学生主要进行记叙文写作训练,特别要引导学生写出真情实感,避免闭门编造。写周记是训练学生观察与写作能力的一个不错的方法。另外,也可以通过片段作文的写作,训练学生的文笔。还可以从400左右的文章开始,逐步培养学生选材组材的能力和根据内容的需要综合运用记叙、描写、议论、抒情等表达方式的能力,逐步将文章字数向600字左右推进。 总之,初一语文与小学语文教学的衔接关系到初中语文教学的实际效果,关系到学生学习语文的兴趣和语文能力的形成。只有认真做好衔接教学,才能较好完成初一的教学任务,为学生的后期语文学习打下良好的基础。 初一语文教学论文:初一语文教学的几点体会 对于初一语文教学,我认真研究教法,虚心请教,获取了一些教学经验。以下是我的几点体会。 1.钻研教材,了解学生,一切从实际出发。 教材是学生学习、教师教学的依据,如何用好、用活教材,让学生喜欢教材、喜欢语文,是最值得考虑的问题。在对教材、教参深入研究后我发现新教材更注重对学生学习习惯、学习能力的培养,对一些语文知识点要求不够清晰、明确。如,某册教材注意培养学生预习习惯,边阅读边思考的习惯,通过各种方法理解词语的能力,注重学生对课文独特的感受。但对一些知识点在练习中虽有所反映,要求却不够明确,如标点符号的使用,修辞方法的运用,作文材料的选择和详略安排,等等。有了对教材较为正确、清晰的了解后,在教学的过程中就能扬长避短,课内外互相补充,使教材更加完善。 教材中的阅读课文,针对不同的教学目标、学习要求,如何使其与学生的学习实际相一致,不至于挖得深、学得难,让学生觉得无话可说、无感可发,这又是另一个摆在面前的难题。这时教师就要对学生真正地有所了解,知道什么对他们来说是有难度的,什么是他们感兴趣的,怎样设计通过他们的思考、合作会有真正的提高。只有这样,在设计教学方案时才会有一个正确的教学预测,使教案更贴近学生、更合理。这也是从学生的“学情”出发进行备课的一个方面。当然,在课堂教学过程中,还要从实际出发,根据学习情况不断调整。 2.认真备课。 教学中,备课是一个必不成少、十分重要的环节,既要备学生,又要备教法。备课不充分或者备得欠佳,会严重影响课堂气氛和积极性。有一位同事说:“备课备不好,倒不如不上课,否则就是空费心计心情。”一堂预备充实的课,会令学生和教师都获益不浅。假如照本宣科地讲解,学生会感应艰苦和沉闷。为了上好每一堂课,我认真研究课文,找出重点、难点,预备有针对性地讲,授课时就胸有成竹了。备课充实,能调动学生的积极性,上课效果就好。教师还要有把握课堂的能力,因为学生在课堂上的一举一动都直接影响课堂教学。教态自然,授课活跃,难易适中,就自然能够吸引学生。所以,教师天天都要有充沛的精神,让学生感受到一种自然气氛。这样,授课就事半功倍。回看自己的授课,我感到有些愧疚,因为有时我并不能很好地做到这一点。当学生在课堂上无心向学、违反纪律时,我的情感就受到影响,而且把它带到教学中,让原本正常的授课受到冲击,发挥不出应有的水平,甚至影响教学效果。 3.做好学生的思想工作。 新学期伊始,不急于教课文,首先做好学生的思想工作,让学生了解全册书的内容结构,介绍学习方法,如:什么叫自主、合作、探究的学习方式。要求学生善于利用网络资源,善于利用校内、家庭、自然、社会中的语文教育资源。提出学习要求,如:每周都要背诵并默写“课外古诗词背诵”其中的一首;一学期内要阅读完“名著导读”中的所有作品,并写好读书心得,等等。 4.营造融洽的氛围,师生平等对话。 老师要努力营造融洽的氛围,学生只要有疑问,随时可以提出,只要有想法,随时可以发表,师生平等对话,同学间无拘无束地交流。 课外充分利用学校、家庭、自然、社会中的语文教育资源,特别是那些鲜活的、密切联系现实、密切联系学生经验世界的教育资源,如节日、纪念日、刚发生的身边事、国家大事、国际新闻等,使语文课程内容不再局限于教科书,成为不断充实、不断更新的长流活水。 5.为学生建构个性化阅读的平台。 《语文课程标准》指出:“阅读是学生的个性化行为,不能以教师的分析来代替学生的阅读实践。”这就要求教师实施民主教学,做学生主体的“守护者”,尊重学生的个性和个体差异,引导他们选择适合自己的学习策略,爱护学生的好奇心、求知欲,建立真正的民主、平等、和谐、互助的师生关系,这样学生的主体意识、主体精神和个性特长才会有充分“土壤”和“养分”。只有在这样的情境中,学生的创新意识才能受到激发,创新能力才能得到发展,文本的多元解读才能得以真正开展,充分发挥主体性。 6.向课堂45分钟要效率。 学生的在校学习,最重要的是在课堂学习,所以提高课堂45分钟的听课效率是读好书的关键,我首先严格要求学生遵守课堂纪律,认真听讲,做好笔记,积极发言,不随意插嘴,不讲悄悄话,不做小动作,不趴着靠着听课。其次认真备好课,把教材的知识重点和难点归纳好,学生能够在课堂上掌握的尽量在课堂上掌握好。老师在课堂上除了认真讲课,力求授课生动活泼,以吸引学生注意听讲,还要“耳听六路,眼观八方”,对那些上课讲话、开小差、趴着睡觉的同学经常给予提醒和提问,对个别在课堂上无法解决问题的学生,课后要及时留下来和他交流、补课。长此以往,学生就会养成上课认真听讲的习惯,不违反课堂纪律。 7.抓好平时的语文基础知识的掌握。 语文学习重在平时的积累,平时基础扎实了,到考试时就不用临时抱佛脚,狠下工夫去读去背了。比如对课文中的生字词,每个学生必须认真学习,及时掌握,这是一项很烦琐、细碎的工作,真正要落实到每个人不是件容易的事,这就要求经常抓、时时抓,让学生明白,这些基础知识是一定要过关的,不要想侥幸蒙混过关。而且学习这些语文基础知识,只要肯用心去读去背,每个学生都能够掌握得很好,这根本不需要什么基础。对这些语基进行检查、小测,开展竞赛,可鼓励一些小学语文基础不好的学生树立自信心,激发他们学习语文的兴趣和热情。 初一语文教学论文:初一语文教学 2003——2004学年度,本人担任一(3)班和一(4)班语文教学工作。本人坚持认真备课、上课、听课、评课,及时批改作业、讲评作业,做好课后辅导工作,广泛涉猎各种知识,形成比较完整的知识体系,严格要求学生,尊重学生,发扬教学民主,使学生学有所得,不断提高,从而不断提高自己的教学水平和思想觉悟,并顺利完成教育教学任务。下面是本人的教学经验及教训。 一、要提高教学质量,关键是上好课。为了上好课,我做了下面的工作: 1、课前准备:备好课。 ①认真钻研教材,对教材的基本思想、基本概念,每句话、每个字都弄清楚,了解教材的结构,重点与难点,掌握知识的逻辑,能运用自如,知道应补充哪些资料,怎样才能教好。 ②了解学生原有的知识技能的质量,他们的兴趣、需要、方法、习惯,学习新知识可能会有哪些困难,采取相应的预防措施。 ③考虑教法,解决如何把已掌握的教材传授给学生,包括如何组织教材、如何安排每节课的活动。 2、课堂上的情况:组织好课堂教学,关注全体学生,注意信息反馈,调动学生的有意注意,使其保持相对稳定性,同时,想方设法创设教学情景,激发学生的兴趣和情感,使他们产生愉悦的心境,创造良好的课堂气氛,课堂语言简洁明了,克服了以前重复的毛病,课堂提问面向全体学生,注意引发学生学习的兴趣,课堂上讲练结合,布置好家庭作业,作业少而精,减轻学生的负担。 3、要提高教学质量,还要做好课后辅导工作,初一的学生爱动、好玩,缺乏自控能力,常在学习上不能按时完成作业,有的学生抄袭作业,针对这种问题,就要抓好学生的思想教育,并使这一工作贯彻到对学生的学习指导中去,还要做好对学生学习的辅导和帮助工作,尤其在后进生的转化上,对后进生努力做到从友善开始,比如,握握他的手,摸摸他的头等。从赞美着手,所有的人都渴望得到别人的理解和尊重,所以,和差生交谈时,对他的处境、想法表示深刻的理解和尊重,还有在批评学生之前,先谈谈自己工作的不足。 4、积极参与科组活动,虚心向同行学习,博采众长,提高教学水平。 5、认真学习新课标要求,勇于从事语文教学的新尝试。 二、取得的成绩:在期中、期末考试中所任教班级成绩都名列全级前茅。 总之,在本学年的各科教学工作中,我都力争严格要求自己,无任何有悖教学大纲和新课改要求的做法,并能做到为人师表,语言健康得体,举止文明礼貌,以身作则,注重身教。在今后的教学工作中,我仍将一如既往的要求自己,努力工作,发扬优点,改正缺点,开拓前进,为母校的建设与发展奉献自己的力量! 初一语文教学论文:初一语文教学思路范文 一、教材符合新课程的不再强调语文的文体知识的要求,本书的单元布局改变了以往按文体安排单元的形式。更加注重学生的人文体验。以下是单元安排: 第一单元:人与自我之一(生命体验)第二单元:人与自我之二(理想信念) 第三单元:人与自然之一(自然美景)第四单元:人与自然之二(科学世界) 第五单元:人与社会之一(家庭亲情)第六单元:人与社会之二(想象世界) 二、教科书的主要特点: 构建新的教科书体系。这本书力图构建语文综合实践体系。按人与自我人类、生命、人格、人性、人生等)人与社会(社区、群体、家庭、民族、国家等)人与自然(自然环境、生态等)三大板块组织教材,第一。每个板块分若干单元(主题)每个单元包括阅读、写作、口语交际、综合性学习两大部分。采用这种编排体系,注重教材的实践性,自始至终把语文学习置于实践活动之中;突出教材的综合性,减少头绪,突出重点,阅读、写作,口语交际,综合性学习整合在一起,语文基本功的培养与个性发展、人格养成整合在一起。 情感态度和价值观三个方面。力图在提高学生正确理解和运用祖国语言文字的能力,第二、致力于全面提高学生的语文素养。各个环节的设计兼顾知识和能力、过程和方法。养成良好的语文学习习惯的同时,丰富学生的人文素养,培养社会责任感和创新精神。教科书内容强调工具性与人文性的统一,培养扎实的语文基本功与开发潜在能力、创新能力的统一。 积极倡导自主、合作、探究的语文学习方式,第三。注重培养学生的创新精神。内容和设计上注重激发学生的主体意识进取精神,充分关注学生的个体差异和不同的学习需求,为学生提供各自的发展空间。阅读部分,选文的练习和提示,都尊重学生阅读的自主性和独立性,引导学生在阅读的过程中自主发现、自主建构文本意义,鼓励学生对阅读内容做出有个性的理解。便学生在阅读中不仅仅是获得信息、汲取知识、而且是发现自我充实自我写作、口语交际部分,注意引导学生表达真情实感、展示独特个性、使学生的学习写作和口语交际,成为他健康人生重要开端。尤其是综合性学习部分、突出自主性、主要由学生自行设计和组织活动、自主选择确定活动内容和方式、突出合作性,特别注重探索和研究过程,培养创新精神。 遵循语文教育规律,第四。突出学生的语文实践活动,使学生在实践申学习语文。这套教科书力图使学生学习的过程,变成读写听说的不断实践的过程,语文实践中受到熏陶感染的过程。 使教科书由课内走向课外。第五、力求建立开放、有弹性和富有活力的教科书体系。教材体现了课内外和校内外的结合。 教材选文文质兼美,可以看出。难易适度,符合学生的阅读心理,适合学生学习。 三、教学目标 不再是教材的教学目标,新课程教材的教学目标。而是学生的语文学习目标,教材只是例子,重要的于学生的情感体验。 并学会运用。1掌握初一(上)阶段要求掌握的生字词的音义。 完成木学期的教学任务。2学习本册书上的课文。 掌握常用的学习方法。3培养学生良好的语文学习习惯。 使之能有感情的朗读课文,4培养学生语文朗读能力。为培养学生语文语感打下基础。 增加阅读量。5大量阅读课程标准要求的课外读物。 6指导学生理解课文中的文战的主题含义和丰富的思想感情。 语文学习中贯穿情感教育和道德教育。7培养学生良好的语文素养。 四、教学措施 首先、要注意教学目标的整合性。传统的目标设计有重结论轻过程、重认知轻情感、重智能变化轻心理体验。新课程强调知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个纬度的有机结合。 由平面转向立体,其次、要注意教学内容的开放性。要使语文课由单一转向综合。由封闭转向开放,激发了学生学习课文的浓厚兴趣,拓展了学生的视野,加深了对课文的理解。 彼此形成一个学习的共同体。第三、要注意教学方式的互动性。要实现由少民主、不平等、单向传输向师生的和谐、民主、平等、互动转变。师生互教互学。 不仅让学生读一读、写一写、说一说,第四、要注意教学过程的活动性。尽可能把过去由自己包办的讲解、提问转化设计成学生的多种活动。而且让他画一画、唱一唱、演一演,做一做…通过学生的自主活动,让学生掌握知识,并融会贯通,烂熟于心。 使学生从单一枯燥的学习中解脱出来,第五、注意教学手段的多样性。应引进多种信息化教学手段。去领略课堂里的精彩世界,要增强了语文课的吸引力,加速了学生盛知过程,促进了认知的深化。 第六、要注意教学组织形式的灵活性。要在课堂教学中想方设法组织学生运;用自主、合作、探究等灵活多样的学习方式。 实行全面的评价学生的语文素养。第七、注重教学评价的多元性。要改变以往一刀切的评价机制。 与此同时,语文教学就是要从一个个标点、一个个词语、一个个句子开始构建或更新学生的言语世界。构建或更新学生的人文世界。 初一语文教学论文:接手初一语文教学面临的问题及思考 摘 要: 接手初一,作者遇到很多问题:学生错字连篇,不会点标点,不会大问题,等等;静心思考,与教学内容、教学方法不无关系,值得教育同仁反思。 关键词: 初一语文 问题 教学思考 几年任教初四级部语文,2016年能接手初一级部,我感觉很高兴。望着初一小孩子稚嫩的小脸,单纯的笑容,听着他们还带着点童音的高高的一声“老师好”,心情一下子开朗起来,嘴角也不觉上翘。 然而,接手后的这一段时间以来,我却有些笑不出来了。一个个问题摆在了我的面前: 一、错字、别字遍地开花 这主要体现在作业、作文上。批阅作业、作文时,随处可见学生写错的字,错字、别字简直可说是“家常便饭”。比如:“已经”学生写成“以经”,“武”多加一个撇,“处处闻啼鸟”,学生把“啼”写成“提”,“说着话”写成“说这话”,“的”“地”“得”三个字更是不会用,大多数学生一律就是“的”全代替了……总之,一些很平常的字,学生就会写错,让你看着哭笑不得,不知说什么好。 二、标点符号不知从何点起 任教两个班的语文,近百名学生,就有二十几名学生不会点标点。读着这些学生的作文,得边读变为他们加标点,否则,会憋着,上不来气。某班主任见到我,皱着眉头笑着对我说:“我现在真同情你,我让学生写考试总结,我直接读不下去了,一大长串,不知他们写些什么,看不下去了!真头疼!”听着这话,我遇到知音了,忙诉苦:“知道我有多痛苦了吧。”就是成绩在前面的学生标点也不会用。不会用引号,前加后不加,或者干脆不加,只有一个冒号孤零零放在那,引号不见踪影。就这最基本的标点都不会加,更别说其他复杂的。 每次作文都要纠正,近半学期时间,部分学生还是如此。 三、现代文阅读题,不知从何答起 回答问题,要么是一两个词语放在那,要么是一句半句,不能叫“句”,只能说是短语,因为没有标点。只是句号学生也是吝啬地不点的。现代文阅读是考试重头戏,在平时教学中比较重视,但学生却是不感兴趣,每每阅读文段时,学生都是心不在焉,在下面或东张张,西望望;或在那里走神;或在那里乱蚵一……好像这事与他们无关似的。经过再三的强调督促,情况稍有好转,部分学生能够写成行,加个标点。至于理解是否正确一致,还在其次。 面对这种种情况,我禁不住感慨:真是一代不如一代。不禁问:孩子为什么基础这么差了?为什么上课这样的状态? 反思语文教学,在注重“双基”的年代,语文教学注重字词教学,易错字、多音字、形似字,反复练习,学生很少会写错、念错字,现在呢?随着考试指挥棒的转移,这些不再是教学的重点,练习自然减少,学生的错字、别字屡见不鲜。再看看我们周围,读错字,写错字不也是常见的现象了吗?那些电视等媒体上,一些主持人不也偶尔读错字音吗?这样想想,好像我有些大惊小怪,可再想,语言如果这样传承下去,那么将来会怎样呢?何谈汉语言规范呢? 近些年来,越来越重视阅读教学,重视学生对语言的感悟与欣赏运用的能力。这出发点是好的,但怎样考查却是一个问题。我们的考试,用一篇篇的文章,一个个试题考查学生。按照《课程标准》从几个方面命题考查学生:理解并概括文章内容;结合语境,体会句子的含义或作用;结合语境,说说词语的含义或表达效果;说说某段或某句运用了什么表现手法(包括修辞),并说说其作用;结合自身体验,说说你对某句话或某段或文章哲理的理解。(根据近年来的语文试题类型,我大致归纳,不够全面,但大致如此) 针对这些试题,老师可以教给学生一些答题规律,如某个句子、段落在结构上的作用,再如对修辞手法的判断,它的作用等,这些有规律性的东西是好把握的。但最难的还是对文章内容的理解对主题的把握,这是老师无法掌控的。每篇文章的写作背景不同,所含深意不尽相同。每个学生的经历体验也不尽相同。一千个读者眼里有一千个哈姆雷特,学生对文章的理解自然就不同。答案却几乎是唯一的,有的答案还比较宽容,给出几种理解。有的答案却极其苛刻,不答出某个词就不给分,这实在太过严苛――汉语言如此丰富,同个意思可以用不同的词语表达的,怎就非那个词了。扪心自问,老师做答案能和参考答案(其实几乎等同标准答案)一致吗?所以,学生对阅读教学越来越失去兴趣,因为他的答案很少能和答案一致,或少一两点,或完全不一致。那做题有何意义。 静下心来想想,孩子基础不好,孩子厌学,原因很多,但与语文教学的指导思想、具体的教学内容、教学方法也有很大关系。 初一语文教学论文:探究初一语文教学捕捉文眼的作用与方法 【摘 要】文眼,也就是最能将文章的主体思想表现出来的重要的词语,它好比是文章总体的窗口,也是整篇课文的精髓,同时更是作者最重要的思想的具体体现。文眼通常非常短小,因为这样的模式,它会将中心论点表现得非常精练。 【关键词】初一语文 文眼 作用 方法 通常情况下,在日常的语文教学过程当中,教师常常会让学生自主地到课文里面去寻找比较能代表课文中心思想的词语或者字眼,通常我们也把它称为“文眼”,文眼就是最能将文章的主体思想表现出来的重要的词语,好比是文章总体的窗口,也是整篇课文的精髓,同时更是作者最重要的思想的具体体现。文眼通常会和文章总体的中心内容保持最大的一致性,但是它不完全等同于中心思想。文眼可以作为文章的词语出现,也可以作为句子出现,通常非常短小,因为这样的模式,它会将中心论点表现得非常精练。 一、语文教学捕捉文眼的作用 文眼在一篇完整的文章当中能非常完整地表述文章主体,提高文章整体的境界,同时对文章的内容进行系统地涵盖。文眼是总体观察整篇文章主题的一个比较宏观的窗口,同时可以通过它来理清整篇文章的脉络,把握全文内容之间的主要联系。 1.文章中心 准确地抓住文眼这个短小的重点,就能从整体上把握住文章的中心精髓。通常在象征意义比较强的课文当中,作者会经常紧扣一个细节或者一个意象来入手,从这样的一个细节展开联想或者思考,以这个细节或意象来作为全文的线索,贯穿全文,最后联想到自己或者联想到社会上的某一个群体。由此可见,在我们的教学活动当中,引导学生抓住文眼就可以明确地抓住文章的关键字。 2.思想感情和创作初衷 比如说我们在学习《邓稼先》这篇课文的时候,就可以抓住“邓稼先是中华传统文化孕育出来的好儿子”这个文眼。文中,作者介绍了邓稼先的生平之后,再次赞扬了他为我们的国家做出的贡献和对后代的良好影响。我们在引导学生进行阅读的时候,就在无形之中感受到了邓稼先的杰出事迹和精神品质。 3.文章整体的内在联系 作者通常通过两个文眼之间的联系从另一个角度来进行描述。通常情况下,两个文眼之间的联系就是文章的整体的脉络了,作者通过对某一个文眼的描述和讨论来展开自己的内心世界,为我们构建了一道非常美好的风景线。 二、语文教学捕捉文眼的方法 现在我们已经知道了语文课堂上抓住文章的文眼的重要性,那么我们该怎么具体地引导学生去发现文章的文眼呢? 1.文章题目 很多时候,文章的作者会把文章的中心直接表现在文章的题目上,也就是通常作者想要展现出来的思想感情或者主要的主张。这一类能够很好地表现出文章整体的中心思想和主要论点的文章题目基本上就是文章的文眼了。通常类似这样的文眼,可以非常好地突出整体的中心思想,并且起到一定的烘托渲染的效果。 2.文章正文的第一句话 很多的文章――特别是以演绎手段描述的议论性的文章,通常会在文章的开头就是第一句话就非常直观地提出作者的主要主张,这种非常简单明了的论点就是文章整体的文眼了。通常文章都以这第一句话的论点来进行主要的叙述,同时文章也通过这样的主张来作为主要内容来进行展开,因此这句话也就是这篇文章全文的文眼了。 3.贯穿全文的线索 通常情况下,将某一样事物作为文章叙述的线索来进行详细的叙述,写这样事物的作用和对人类的贡献一类,表现出社会上某一类群体的代表性,将这样一个事物作为文章的文眼,是比较常见的一种文眼的表达方式。捕捉这样的文眼需要抓住这篇文章的主要线索,找到这个意象或者这个主要的线索。 4.文章最后点题 有一类文章,特别是某些比较有条理的归纳性文章,它的中心思想或者是它的主要论点,基本上都是需要在文中做比较详细全面的论证和讨论之后,才能在文章最末尾非常有总结性地提出。因此,这类文章的文眼通常为最末尾的最后一句话。这样的表达方式在古文中运用非常广泛,尤其在古诗词中较为普遍。 5.主要论点 文眼是文章的中心思想和最主要论点的主要表现,因此文章的中心论点也就是全文的文眼,多见于讨论型的议论文当中,文章最中心的一个论点基本上也就是文章的文眼。 对于语文教师来说,需要比较认真地去分析和处理课本,而不是传统地将文章内容笼统地教给学生。教师对课文本身的分析和解读是非常重要的,要抓住文章的文眼,科学地分析,整体体会文章的内容,把握住文章整体的中心思想,通过抓住文章的文眼这样的方式来达到我们初中语文教学的最终目标。这样不仅可以让学生对文章的整体有一个非常完善的认知,同时也可以促进学生和老师之间亲密地交流,从而发挥语文课堂的生动性。 三、结语 在初中的教学大背景下,教师该如何在教学过程当中引导学生牢牢抓住文章的整体内容和中心思想,需要语文教师非常善于引导学生对文眼进行捕捉和发现,只要能顺利引导学生发现文章整体的文眼,基本上就可以通过对文眼的具体探索和讨论,发现作者想要表达的主要内心世界和情感。 初一语文教学论文:浅谈初一语文教学 俗话说:“万丈高楼平地起”。一座高楼要想矗立于天地,依靠坚固的地基;一棵大树要想站立于大地,依靠深扎的根基,初三的语文教学,同样也依靠初一扎实的基础。几年来,我连续担任学校的初三年级语文教育教学工作,在这期间,我多次接手全年级最差的班级,感触颇多。 这些班级的孩子相当聪明,可是语文成绩差,其他各科也差,甚至品德也不太好。有人说:“语文是百科之母”,这句话一点也不错。语文作为一门母语教育课程,既是一种交际工具,也是一扇认识人类文明尤其是本民族精神发展的窗户。语文学科在促进学生形成良好的个性和健全的人格,促进学生德、智、体、美的和谐发展上,起着重要的奠基作用。语文学科有助于理解和学习其他学科,有助于培养学生良好的文化素养,有助于塑造学生健全的人格,有助于提高学生的审美能力。多年担任初三语文教学工作,我意识到初中语文教学,基础在初一,关键在初一,重点也在初一,初中语文教学应该从初一抓起。针对初三出现的一些具体情况,我就初一年级语文教学谈谈自己的一点看法。 首先,培养学习语文的兴趣,提高语文素养和语文能力。 语文素养,是指学生在语文方面表现出的"比较稳定的、最基本的、适应时展要求的学识、能力、技艺和情感态度价值观",具有工具性和人文性统一的丰富内涵,是一种以语文能力为核心的综合素养,语文素养的要素包括语文知识、语言积累、语文能力、语文学习方法和习惯,以及思维能力、人文素养等。在具体的教育教学中,教师可以通过各种教育方式来培养学生学习语文的兴趣,“兴趣是第一老师”,有兴趣才能学好。如一天一故事,通过讲故事来培养学习语文的兴趣。还可以借助影视作品,动画作品等,拓展视野,塑造健康人格,发展思维,提高审美能力,培养学习语文的兴趣,提高语文素养,课堂更加精彩、活泼、多样。 其次,培养良好的学习习惯。 “教是为了不需要教”。教学中要让学生掌握最基本的语文学习方法,培养语文学习的兴趣,养成语文学习的自信心和良好习惯。第一,勤查工具书的习惯,学习语文预习相当重要,教会学生查工具书识字,教会学生读文章的方法。第二,认真听讲的习惯,学会听问题,分析问题,回答问题。学会记笔记,记下重要的内容。第三,课后复习识记,识记课文内外的重点字词、名句等。第四,时常积累的习惯。语文就是靠知识积累,需要时常学习积累,终生学习积累的,看到好的文章要积累,不认识的字词要积累,好的古诗词要积累,树立“生活中处处有语文”的意识。 第三,教会学生审题和解题的技巧。 2015年的凉山州中考语文试题19题⑵题“诗人用斑斓的色彩来描写战争场面,请加以赏析。”许多学生答的是“表达诗人想要报效国家的情感”,这样就是答非所问了,当然是零分。我们仔细看看题目,“斑斓的色彩”告诉我们应该从颜色来回答,“战争场面”就要回答怎样的战斗场面,什么样的气氛。在这里我们就不难看出,许多学生是能够做这些试题的,由于审题不准,导致答题错误而丢分,很不划算。教师应从初一开始就要养成仔细审题的好习惯,读题,抓关键词审题,看看属于哪种题型,弄清楚究竟要答什么。再者,教师应该教一些重要的答题技巧和方法,尽量少丢分。 第四,教给学生一些重要的识记方法。 语文的教学离不开识记和积累,对于古诗词和文言文的识记,学生感觉相对较难。这时我们老师就应教会学生识记的方法,既减轻学生的负担,又提高阅读能力和写作能力。好的记忆方法往往能事半功倍,常见的几种识记方法:朗读记忆法,即 学习时一遍接一遍地念,直到熟读。重点标示记忆法,即用红笔圈画重点字词,重点记忆,连接成句。对比记忆法,就是将一对、一组或一群拼写相似、读音相近,词义相等的词语和句子拿来进行对比,从中找出异同点,进而记住的方法。联想记忆法,利用事物间的联系通过联想进行记忆的方法。谐音记忆法是通过读音的相近或相同把所记内容与已经掌握的内容联系起来记忆。教师运用多种方法教会学生记忆,教会学生学习。 最后,重视书写。 书写在考试中相当重要,名句默写和作文都要考查书写。初一时候学生的字体未定型,应该是练字的最佳时机,教师应该教学生练字的方法,首先要练眼,即认真读帖,宋代的书法家黄庭坚说:“古代人学习写字不都是依靠临摹,他们常常把古人的书法作品张挂在墙壁上,专心致志的观看它,看准了才下笔。”读的帖越多,眼力就会越高,就知道了如何写才好,好在哪里。其次要练脑练心,在细心观察的基础上还要把写得好的范字牢牢地记在心里,把其字形深深地刻在大脑里,无论何时,一旦提到这个字,马上就能想出这个字在字帖上的形状。做到胸有成帖,脑有成字。第三要练手,练手主要是练指力、练腕力、练手感。第四要练结构,因为练字的关键是掌握字的结构。字的结构是指字的笔画的长短比例及笔画间的穿插避让关系。歌曲《中国人》中唱道:“最爱写的字啊是先生教的方块字,方方正正做人要像他……”“方方正正”概括了汉字的结构特点。写得一手好字,考试时往往能考出较好的成绩。 初一是基础阶段,初二时历练阶段,而初三是冲刺阶段,有了良好的基础,初三的冲刺才会更有力,可见初一年级是整个中学阶段相当重要的时期,是初三年级的基础,抓好初一语文教学尤其重要,以上是我个人的一些看法,希望各位老师批评指正。
一、微课教学概述 微课是一种新式教学手段,主要是在教育信息化水平不断加快背景下衍生出来的,在实际教学中应用可以有效改善传统教学手段的缺陷和不足,提升教学有效性。微课程在我国应用主要是在2010年提出,由广东省复审教育局胡铁生提出微课概念,经过不断完善和创新逐渐成为更具影响力的概念。在实际教学中,微课主要是结合教学内容来制作教学视频,视频时间较短,但是包含的内容是教学精华,针对某个学科知识点进行教学设计,是一种可视化的以及多样化学习方式的网络课程。微课主要是以视频为载体,主题内容突出,资源丰富,可以有效满足教育教学需求。以《基础会计》中的“填制和审核原始凭证”为例,通过微课方法进行课程设计,组织教学活动开展。 二、中职学校会计专业教学现状分析 随着社会的进步和发展,会计行业得到了良好的发展前景,作为会计专业教学中的基础课程,在《基础会计》教学中对教学内容和教学方法进行了一系列的变革与创新。首先,教师带领学生进行课前预习,了解需要学习的相关知识,在课前讨论,分工合作设计,这样刻意保证每一部分的知识更加详细,为学生后续学习奠定一定基础。其次,坚持学生的主体地位,在教师的引导下对传统填鸭式教学模式创新和完善,通过情景模拟、任务驱动和小组合作方法组织教学活动开展,借助多媒体技术进行教学实训,有助于教学内容更加直观、生动,激发学生学习兴趣,积极参与其中,在虚拟的教学实训平台或是虚拟企业会计核算平台,模拟教学活动开展,可以有效提升教学有效性。最后,学习过程的考核,结合学生日常学习成绩和考试成绩进行综合评定,不能将考试成绩作为考核的唯一标准,还要注重结合学生日常课堂表现、作业质量和教师评价结果,综合评定学生的每个学期最终成绩。 三、微课教案的设计与制作 微课是一种新式教学方法,可以将其看作是一种网络课程,有助于整合网络教学资源,建构知识,促使学生可以加深对知识的理解和记忆,实现对网络课程的开发和设计。 1.选题。在会计专业教学中,应用微课可以有效改善传统教学方法的缺陷和不足,突出学生主体地位,整合教育资源,促使教学内容更加多样化。所选择的内容需要更具代表性,有助于解决问题,较之传统的课堂教学而言,微课可以将其看作是一场电影,而传统的课堂则是电视剧,电影较之电视剧剧情更加浓缩精炼,拍摄难度也要远远高于电视剧。所以,微课教学较之传统教学而言优势更为突出,需要针对某一个知识点进行深入分析,只有这样才能达成预期目标,获得更加可观的效果。以《基础会计》中的“填制和审核原始凭证”一课为例,由于学生的重视基础较为薄弱,缺乏自信心,所以在学习会计专业知识时可能存在难度,其中主要讲述原始凭证相关内容、填制方法和审核方法等,在教学上通过设置账簿方法与填制和审核记账凭证相关知识联系在一起。这部分知识是教学中的重点和难点所在,同时也是会计实务操作中必备的知识和技能,需要学生予以充分掌握。 2.教学设计。通过会计专业教学中应用微课,教师在确定选题后需要充分发挥微课优势和作用进行教学设计,深入分析教学前端,探究微课学习内容、教学任务,明确学习目标基础上,选择合理的教学方法和教学内容,优化教学环境,设计合理的教学活动来制定微课教案,满足学习者特征的同时,制作教学视频情境和案例,同时做好网络评价和反馈价值的设计。需要注意的是,微课教案设计还需要注意一下几个方面:(1)快速主题切入。(2)精心设计脚本。(3)简练的语言。 3.视频制作。结合头脑中所记忆的知识,还需要进一步加工才能更为深刻的理解。所以,微课想要达成预期目标,就需要吸引学生的学习兴趣,集中注意力,积极配合教师开展教学活动。所以,教师在制作视频时应该充分了解硬件设备情况和技术情况,一般情况下是通过摄像机拍摄,借助录屏软件和PPT联合制作。在微课制作中,应该充分结合不同主题内容来选择合适的录制方式,促使课堂教学可以呈现更加丰富的内容,提升教学成效。 四、会计专业教学中微课的应用 1.导入微课,激发学生学习兴趣。在课堂学习中,学生已经具备了一定的知识储备,但正确填写转账支票的相关要求,还需要在教师的描述和PPT展示下予以了解。通过PPT,有助于激发学生的学习兴趣,集中注意力,积极参与其中,提升学习兴趣。借助微课,通过新颖画面可以帮助学生舒缓紧张的压力,放松身心,在解决问题时可以起到促进作用,尤其是在复账和明细账等级方法时候,学生在回忆填制原始凭证的相关要求后,引出后续的平行等级内容,在好奇心下播放微课视频,提升学习成效。 2.突破重点和难点,小组合作学习。由于填制和审核原始凭证相关内容较为抽象,学习难度较大,所以对于其中的学习重点和难点,应该在观看微课视频后进行小组合作学习,小组讨论关于原始凭证的填制要求和方法。小组讨论结果由代表回答,教师有针对性的进行点播,把握教学重点和难点。 3.分析案例,模拟实践操作。学生在掌握了相关概念和理论基础上,进行实践训练,教师可以举例,为每个小组布置学习任务,小组成员分工明确,明确各自所负责的内容,包括审核员、记账员和明细账记账员等。会计凭证填制和审核确保无误后,将最终的结果呈交给教师,完成任务。 4.拓展训练,质量评价。为了可以帮助学生深入理解和记忆会计专业知识,还需要在小组合作学习后,对小组学习成果进行综合评价,分析其中的不足之处,帮助学生改善。与此同时,教师可以通过布置课后作业来拓展训练,结合《基础会计》相关内容组织能力训练,促使学生可以进行实务操作。 综上所述,在会计专业教学中应用微课,较之传统的教学模式而言优势更为突出,可以借助微课整合教育资源,拓宽课堂教学空间,促使教学内容生动形象的展现在学生面前,激发学生学习兴趣在学习专业知识的同时,养成良好的学习素养,为后续学习和发展奠定基础。
民间文学论文:民间文学艺术权利归属浅谈 引言 民间文学艺术具有广泛的内涵,在现实社会中,那些在生产、生活、组织制度、精神信仰等各个领域以具体形态体现的民俗,因着某种程度的审美性而具有文化和商业价值,均有可能被认为是民间文学艺术”。在现实生活中存在着如口头文学、传统工艺、风俗等多种多样的民间文学艺术,这些都是我们的民族传承下来的宝贵财富,是集体族群的独特标志,是需要给予特殊保护的财,对于我们国家的经济社会具有重要的经济和人文价值。正是民间的存在,才为民间文学艺术的产生和发展提供了肥沃的土壤,才为热爱、创新和传播民间文学艺术的个体提供了广阔的舞台。然而,由于多种原因的影响,很多民间文学艺术受到了现代信息电子的冲击,有的甚至没能继续传承下来。所以,必须加大对民间文学艺术的保护力度,切实维护好民间文学艺术生存发展的环境,使得民间文学艺术得以长期传承。关于民间文学艺术的权利归属问题的研究存在着法理学、政治学、经济学以及人文学等多种观点,之所以确定它的权利归属,是为了使民间文学艺术的所有者得到更好的保障,是为了更好地利用和保护民间文学艺术,也是为了最大限度地激发民间文学艺术创作者更好地创造和传播民间文学艺术,从而使民间文学艺术得到更好地保护和传承,从而实现其应有的艺术价值。 一、该如何确定民间文学艺术的权利归属 民间文学艺术的产生和发展离不开民间这一特殊土壤,很多流传多年的民间文化艺术都是民间集体智慧的结晶。在确定民间文学艺术的权利归属问题时,需要充分考虑以下因素:一是要保障利益的均衡。民间文学艺术的产生、发展和传播大多涉及多个个体,他们在其中都扮演着一定的角色,承担着创造、表演、传承、记录等职责,都为民间文学艺术做出过不同程度的贡献。这就需要在确定民间文学艺术权利归属过程中采用现代知识产权制度,依据规定确定到个人头上。但是在确认权利归属过程中,一些民间文学艺术权利归属难以确定到个人,要进行具体问题具体分析,要给予保护,但是要把握好保护程度,因此,必须确保公平,确保利益均衡。二是保障精神利益和物质利益。随着经济社会的发展和进步,人们对民间文学艺术成果保护的意识日益提高,这就需要高度重视对民间文学艺术的保护,以此来保护民间文学艺术的所有者的物质利益和精神利益。三是保障促进民间文学艺术的发展。民间文学艺术作为多年以来流传下来的重要文化遗产,是宝贵的文化资源和财富,确认其权利归属必须以保障民间文学艺术的发展为前提,促进它在新时期新环境下继续发扬光大。 二、民间文学艺术的权利归属分析 理论界始终未停止对民间文学艺术权利归属问题的争论,一直以来存在国家主体论、集体主体论和个体主体论三种观点。个体主体说作为民间文学艺术的早期理论,其对民间文学艺术的权利归属问题的研究也处于启蒙状态。个体主体论认为传承民间文学艺术的传承人对其保存和促进其发展做出了重要贡献,应将主体难以确定的民间文学艺术归传承人所有。笔者认为这种观点存在着一定的狭隘认识,这是因为所有的民间文学艺术在当时特定的历史时期都是集体协作而产生的,其在传承的过程中很可能出现传承人的变化,也就是传承人不是一成不变的,有时甚至存在多个传承人,且每一个传承人也都是在固定的范围内经过认真挑选产生的。随着经济社会的发展和进步,一些学者在对民间文学艺术权利归属问题争论的过程中又提出了国家主体论。他们认为民间文学艺术具有较强的公益性和广泛的拥有性特点,而且一直以来,民间文学艺术都是在共有领域使用,因此认为民间文学艺术的传承人应为国家。这样既可以使存在的民间文学艺术权利归属的争夺问题得到妥善解决,又可以使民间艺术真正实现让每位国民共同享有。但是笔者认为,这种确认民间文学艺术权利归属问题的方式实质上并未明确民间文学艺术保护属于公权还是私权的问题。不利于民间文学艺术所有者真正行使自己的权利。近年来,集体主体论逐渐兴起。这一理论提出的观点是,对于主体难于确定的民间文学艺术,应由它的集体族群作为它的所有者。这一观点认为民间文学艺术在漫长的历史发展过程中,在较为封闭的环境,由整个集体族群掌握。集体族群中众多成员都对民间文学艺术的保存和发展做出贡献。基于此,民间文学艺术的权利归属应为集体群族,而非某个个体传承人,也非国家,这种观点更加科学,也更加符合民间文学艺术的特性,有助于民间文学艺术得到有效保存和传承发展。那么集体群族作为民间文学艺术所有者具有什么可行性呢?它可以成立民间文学艺术的专门管理组织-社团组织,承担本群族内民间文学艺术的保存、传承和发展职责,促使民间文学艺术得到长足发展和进步。社团组织作为诸多民间文学艺术群体的代表,便于组成社团组织联合体,共同发挥对民间文学艺术的保护作用;社团组织对于民间文学艺术权利在法律体系中的实现具有促进作用,它可以作为主体进行诉讼维权,确保其被合法利用。 三、结语 总之,民间文学艺术作为集体创造的财富,其权利归属应为集体群族所有,这符合民间文学艺术的艺术特点,也有利于民间文学艺术的弘扬和传承发展,更好地实现民间文学艺术的经济和人文价值。 作者:刘也畅 王昊 郑学来 单位:石家庄邮电职业技术学院 河北省唐山市机场路小学 民间文学论文:民间文学教学改革现状分析 一、“口头诗学”式的美学渗透史诗 以声音为媒,创作、传递与接受在同一场域。一场史诗的演述中,歌手在全身心投入的演唱(或讲述)中,有着特定的仪式背景。歌手往往处在与神灵相通,与他界无相隔的状态,因而,歌手的演述引导听众超越现实种种局限。民间文学讲授者——教师的讲述,若能对史诗歌手演述的精髓进行新的演绎,怎不会把同学们带进美妙的民间文学殿堂呢?以史诗的演述为例,民间文学课堂的口头演述的再演绎就有了明确的活蓝本。史诗通常在人生重大仪式中演述。北方的英雄史诗常在生老病死等人生重要仪式上演唱,《格萨尔》在藏族的人生礼仪习俗中演唱——新生儿降生的时候,吟唱史诗中格萨尔王从天国降生人间的段落;丧礼上则吟唱格萨尔王功德圆满、重升天界的段落。蒙古卫拉特人举行婚礼时,请江格尔奇演唱《洪古尔的婚礼之部》,求家庭幸福和睦。南方的史诗演唱同样与人生仪式紧密相连。海南乐东等地的黎族当孩子还在襁褓里的时候,就以“摇篮曲”的形式给孩子哼唱民族史诗《褪祷跑》。广西巴马等地壮族男方到女方家接亲的那个晚上,男方接亲的人要在女方家唱《布洛陀》中的“造婚姻”、“造风俗”、“造礼仪”等内容,从而显示男方这一家的人懂历史,懂古训,有知识,有教养,让女方家放心。广西巴马壮族在六旬以上、德高望重的老人死后,要举行较大的丧葬仪式,在仪式上要吟唱全篇史诗《布洛陀》送魂。 由上可见,在人生礼仪中吟唱民族史诗,除了有某种呼唤祖灵的功能以外,更多的是在一个人人生每一个阶段的起点和终点传授民族历史和民族传统,培养民族的认同意识。这些活动场合大部分庄重肃穆,一部分也渗入比较轻松活泼的气氛,显示了一种从实用到渐带娱乐性质的倾向。民间文学教学与史诗讲述有许多相似之处,因而,民间文学教学的美学渗透有了一个全新演绎的契机。笔者以彝族的史诗演述为蓝本,对照讲述《民间文学概论》的“民间文学的基本特征”的“民间文学概念”,“民间文学的价值”、“民间文学的基本特征”等内容,笔者就以庄谐并用的演述方式,精炼与个性化的语言,民间文学音像的运用,把灵魂深处的深层热爱忘情地融进民间文学的讲述,从而把同学带进了一个如同史诗演述的境地。在课堂里,不是单一的知识讲授,而是对民间文学的欣赏、投入,把激情投进其中以后,再以理性的眼光讲述其中的知识点,让同学们能够在一种忘情的情境中,认识到民间文学的“瑰宝”特质。为何课堂的知识讲授与史诗的讲述存在着类似的美学特质呢?我们以史诗的演述的主要因素与民间文学课堂的若干要素作一个对比,可看出民间文学演绎史诗演述之美的可能性:史诗演述与课堂讲述的比照,可知,课堂讲述与史诗演述有一些不同点,史诗演述背景是重大民俗事件,讲堂的讲授背景是高校的人文素养培养。史诗的演述以唱为主,而课堂以口述为主。但两者也存在着诸多相同点,最大的一致性是以声音传递为基本要素。课堂以口头讲述为主不用赘言,史诗的演述同样以口98头传递为主。正如美国人类学家丹尼斯•泰德洛克(DennisTedlock)所说:“口头诗歌始于声音,口头诗学则回到声音。”因而,强调语言的生动性与现场效果;此外,两者同样以传承民族文化,加强民族文化自觉意识为理想;同样需要讲述者全方位的素养;强调讲述者与接受者因时因地而产生的“神来之笔”的瞬间心灵共鸣。在这个意义上,民间文学的教学对讲授者提出了更高的要求:讲堂讲授不再是传统意义上的传道、授业、解惑,而是在一种心灵感应、发自灵魂深处之热爱的状态下,加强对传统文化的热爱,激发民族文化自觉意识,培养文化多样性观念,增加人文素养,提高文化创造力。具体到教学过程而言,这不仅要求讲授者有民间文学的知识,还要有热情与灵魂的投入;讲授者不仅要准备教案,还要化知识为通俗易懂、深入浅出的口头语言;不仅要把知识点讲授清楚,还要把民间文学的多元文化精神传递给学生。笔者以史诗演述的观念渗透到课堂教学中去,取得了较好的美学渗透效果。在神话的讲授过程中,把流行歌曲的激情与神话的激情作对比,让学生耳目一新;对民间谜语的讲授过程中,以充分发挥各自的知识储备,师生互动,本人能迅速地猜出学生出的谜语,让师生的角色互换,达到了口头传递的另一种效果;让学生看民间小戏等视频,起到了增加讲述情景的作用,辅之以自己的深入体会与情感归依,加强课堂沟通的感染力。 二、美学渗透与学术性的交融 民间文学讲授不能脱离民间文学的学术性。本科生教学与研究生教学的学术性要求不一样,后者侧重培养思辨力与创造力,前者侧重于民间文学情怀及文化自觉意识的培养。民间教学要让学生领略其“本真之美”,民间文学之美不因为即兴的感受而消失,而是从心底追求它,把它当成自己知识与信仰的一部分。这需要讲述者动之以情,晓之以理。当今的大学生大多沉迷于流行文化,容易被流行文化所蒙蔽,把流行与主流,把流行与唯一选择划上等号。讲授者以学术的理性,让学生认识文化多样性对于当今社会发展的需要,对于大学生素质提升和人格完善的重要性。民间文学教学运用恰当的思辨性讲述必不可少。以福柯的话语权来分析种种流行话语、政治话语对民间文化的遮蔽,让学生认识民间文学本真之特质:不管你说不说它,它就在那里。民间文学,如广西的史诗与民歌,因为流行文化的冲击而受到了较大程度上的冷落,但它的文化多样性价值,以及对于人类文化多样性的贡献,却永远不会消失。因而,从非物质文化遗产的保护,文化旅游的兴起以及民族文化自觉意识的回归等学术增长点,可以让大学生感悟民间文学的永恒魅力的实质。另外,民间文学因其作为对象,具有独特的学术价值,也可以此激发学生对它的热爱。如对谚语、俗语的学习,从一般的认识角度,它只是一种的民间文学体裁。但由于民间文学的多重学科价值,因而它也具有了独特的认识功能。民间文学既浓缩了人类情感的真善美,也是社会情感的缩影,从中可以提炼出传统文化的总体特征。在这个意义上,民间文学起到了社会文化研究的实验室的作用,对于人类学、社会学等学科具有重要的认识价值。因而,谚语等民间文学又具有原材料的价值。如有的学者以民间文学中的谚语为例,阐述中国社会的“气”,并将之归结为“以忍御气是主流,以气立人是补充,任气行侠是特例。”对民间文学至真至善的认识,可进一步促进学生对美的情感认同。当今社会很多美学理念(特别是后现代的审美追求)往往因为走得太远而偏离了人之初的本性。在这个意义上,传统的口头文学可为当代社会注入新的血液,对于人性的偏差是有力的补救。民间文学可以为大文学注入力量。笔者以大文学观的文学人类学理念,指出“于人类学的本土文化自觉立场,提出对西学东渐以来中国的文学观和文学史观,以及在此基础上建构出的‘中国文学’学科,做批判性的反思,质疑其西化的现代性范式的普世合法性,揭示其遮蔽、割裂本土文学特性和丰富性的负面作用,并针对性地提出‘活态文学’等三组具有还原性的认识策略,打破随着西学东渐而在现代大学制度中建构出的学科本位主义,倡导一种着眼于‘地方性知识论’的本土观点,论说重建适合本国国情的文学和文学史观的必要性与可行性。”以文学人类学的新理念阐释民间文学与作家文学的关系,对于提升学生的认识,起到了理性带动情感、求真带动求美之效。笔者讲授中既参考教材的知识点,也跳出教材的框框,查阅相关内容的最新学术成果,选取可深入浅出的、适宜于本科教学的学术视角与同学共分享,以期达开拓视野,打开思路,促进情感提升与认识能力的提高。 三、美学渗透与本土文化自觉 民间文学的教学,除了培养人文素质,还担负着文化自觉的责任。国家与国家的竞争,最终归结为文化的竞争。当前中国文化的危机之一,其根源不在于因为开放而带来的西式文化的影响,而在于吸纳新的文化时,随便屏弃民族文化。人文学科应担负起加强民族文化自觉的责任。“‘文化自觉’是当今时代的要求,并不是哪一个人的主观空想,它指的是生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’,并且对其发展历程和未来有充分的认识。同时,‘文化自觉’指的又是生活在不同文化中的人,在对自身文化有‘自知之明’的基础上,了解其他文化及其与自身文化的关系。”文化自觉由著名人类学家费孝通先生提出,现在已被绝大多数学者所接受。作为民间文学讲授者,最有可能把这一主张审美化地传递给学生。其原因有二:第一,文化人类学与民间文学有着天然的联系。人类学家在考察文化模式,总结文化演变规律时,通常从较为封闭的传统文化中提取材料,因而,传统文化就成了文化研究的天然“实验室”。民间文学恰恰是传统文化中最富于审美化与知识化的内容,因而,民间文学本身是民族文化自觉的最好对象,亦即是对自身文化“自知之明”的最好对象。第二,在提倡文化自觉时,文化人类学也强调体验、调查为手段,论证“自知之明”的重要性。由于口头传统文学的审美性特质,它以真挚的情感内容与精炼的审美形式让学生认识地方知识、民族文化,从而积累成民族文化自觉。笔者的讲述对象主要来自广西,因而,要激励他们的文化自觉,首先要让他们体验家乡的民间文学,进而关注广西的、全国的民间文学。笔者在讲授中,注入了自己个人的情感,以家乡对自己的熏陶为例,从而从热爱家乡,进而热爱广西,更进一步热爱全国的民间文化与民族文化,达到了文化自觉的意识。笔者在讲授中,也引导学生从家乡的民间文学出发,进而加强本土文化自觉意识。当然,笔者在加强本土文化自觉意识时,也充分让学生明辨本土文化与广西文化、全中国文化甚至与外来文化之间的关系,做到“自知之明”与“他知之明”相结合。以广西本土神话为例,阐明各地的盘古神话与广西总体盘古神话的关系,再明晰它与中国盘古神话的关系,进而了解它与世界上其它创世神话的关系,就可能让学生做到文化的自明,从而避免对西方《圣经》创世神话的片面认识,对自己文化因子的漠视与缺失。民间文学教学的美学渗透,要解决的问题还有很多。本文就史诗与民间文学教学的美学渗透的关联性,作了初步的探索。讲述民间文学应关注、挖掘其能为大学生接受的学术增长点,在美学渗透中,引发思考,提高思辨能力;在传授口头文学传统中培养文化自觉意识。若更多同行投入到对民间文学教学的探索,定能促进学科教学水平的提高。 作者:林安宁 单位:广西师范学院 民间文学论文:民间文学教学论文 一、丰富学生的知识结构 我国高等职业教育的目的是为社会培养生产、建设、管理、服务第一线的高技术应用型人才,它的主要内容集中在企业岗位所需要的能力培养上,这有别于大学本科教育侧重于对学生的知识培养和科研培养。因此,高等职业院校在根据各自的人才培养方案进行课程设置时,大多呈现出这样的趋势:坚持以就业为导向,以能力为本位,把学生的职业适应能力和应变能力作为课程目标的基本要素;课程设置与市场需求、行业标准接轨;强调学历教育与职业资格培训并重等等。不难发现,高等职业院校把学生技能的培养作为首要任务,其在进行课程体系的开发与设置时更多的将重心倾向于专业课程,而对于基础性的公共课程却重视不够。这些无疑对学生职业能力的培养起到了促进作用,使学生毕业后进人企业时能快速地融人工作岗位,胜任自己承担的工作,但在另一方面学生其他方面的知识和能力却无法得到加强。民间文学是我国民族文化的结晶,其内容博大精深,形式丰富多样。高等职业院校的学生通过大学语文、文学鉴赏等课程中民间文学的学习和鉴赏,不仅可以了解我国古代想象丰富的神话传说(例如女蜗造人、后界射日、夸父追日等),还可以领略许多情意缠绵的爱情故事(例如牛郎织女的爱情故事、梁山伯与祝英台的爱情故事);不仅可以学习寓意深刻的童话寓言(例如愚公移山的故事),还可以感悟慷慨悲壮的爱国篇章(例如屈原忧国忧民的爱国故事,花木兰代父戍边的故事)等等。这些不仅可以开拓学生的视野,拓展学生的知识面,使他们的知识结构更加丰富,同时可以增强学生的民族自豪感和自信心,帮助学生把专业知识学得更扎实、更牢固。 二、培养学生的健全人格 本雅明说过:民间文学是人类的第一位导师。对于民间文学,我们并不陌生,只不过没有接受过系统的教育罢了。从我们唯呀学语开始,我们的父母和老师就给我们讲述各种各样的神话、传说和故事,吟唱一些熟知的民间歌谣,这些都是民间文学的组成要素。民间文学除了充当我们的启蒙教科书之外,它还是我们人生道路上不可缺少的一本指导书,对我们的人生起着指引的作用。神话传说、民间故事、民间歌谣、谚语等中渗透着许多做人做事的道理,这对我们的人生观和世界观的形成有极其重要的影响。俗话说:要学做事,先学做人。高等职业教育的目的是要培育出合格的技能型人才,健全的人格无疑是保障。因此,高等职业院校的教师们可以充分利用民间文学中这些具有启发教育意义的素材,引导学生正确地看待身边的人和事,帮助学生建立起健全的人格。例如,大禹治水的故事讲述大禹为了治理洪水,三过家门而不人。不仅展现了古人在面对自然灾害时的勇气和才智,更体现了一种舍小家为大家的大无畏的牺牲精神,这恰恰是现在许多企业对青年从业者的一种期望。另外,民间文学中许多关于爱情的经典故事,对青年学生尤其是女性学生树立正确的爱情观具有很好的教育和审美意义。例如,中国四大古典爱情故事,即牛郎与织女的爱情故事、孟姜女哭长城、白娘子永镇雷锋塔,梁山伯与祝英台的爱情故事,既歌颂了忠贞不渝的爱情,又给我们传达了“两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮”等这样的爱情观,对于帮助学生正确处理大学期间学习与恋爱的关系有很多的指导作用。同时,民间文学的教学还可以培养学生的爱国主义精神。马克思曾经说过:“民间故事书还有这样的使命:同圣经一样培养他的道德感,使他认清自己的力量,自己的权利,自己的自由,激起他的勇气,换气他对祖国的爱。’由此可见,民间文学中所蕴含的爱国主义精神,是任何作品也替代不了的。高等职业院校的学生正处在人生观、世界观的形成阶段,作为基础课程教学的大学语文教师可以充分利用这些富含思想的文学载体,在课堂上因势利导,对学生进行民族精神、爱国精神的培养与熏陶。例如花木兰代父戍边的故事,给我们塑造了一个巾帼不让须眉的爱国主义女英雄的形象,花木兰质朴、勇敢、坚强的高尚品格,时至今日对现代的青年学生仍然有启发教育意义。 三、提高学生的职业能力 所谓的职业能力是指一个人从事某种职业所具备的多种能力的综合,它既包括了胜任某一职业的必备能力(任职资格),同时也包括进人职场之后的职业素质和职业管理能力。作为教师,不仅需要具备良好的语言表达能力,更需要具备组织教学、管理学生、参透教材、研习教法等多种与教育教学相关的综合能力。作为高等职业院校的学生,除了需要掌握熟练的职业能力之外,还需要进一步的拓宽自己的知识面,提高自己的职业能力,只有这样才能在激烈的市场竟争中赢得自己的一席之地,甚至是为自己谋取到更好的二次就业的机会。例如,提高自己的写作能力和语言表达能力。与本科生相比,高职高专的学生大多呈现出这样的特点,文化基础差,人学成绩普遍偏低,有些甚至是刚刚上专科线投档线的学生,对于他们来说写作是件让人头痛的事情。而通过民间文学的教学,如神话传说中的超凡脱俗的想象,可以培养学生的发散性思维,这有利于学生的写作水平的提高。另外,许多的民间文学作品语言质朴清新,且使用较为丰富简练的口语,这对于提高学生的语言表达能力也是大有卑益的。 四、总结 总而言之,民间文学无论是在知识传授,还是在道德塑造;无论是在礼俗伴生,还是在娱乐休闲方面的作用都是显而易见的。钟敬文教授曾这样说过:“民间文学所能给予人们教养的因素是多方面的,是重要而不可缺少的。这种自发的教育内容和形式不但在民族非正统教育起着经常的和巨大的作用,它在我们新时代的教养中,也是不可缺少的有效手段的一部分。”因此,高职职业院校可开设相关课程,利用民间文学教学,拓展学生的知识面,帮助学生启迪智慧、净化心灵,从而为社会培养出合格的综合素质全面的高技能型专业人才。 作者:陆时红刘娟单位:湖南高尔夫旅游职业学院 民间文学论文:非遗保护理念与民间文学教学 (一)民间文学教学理念的拓展 1.从民间文学作为民间文化到民间文学作为非遗课程——课程属性理念的拓展在传统的民间文学教学中,我们一般把民间文学归为民间文化或民俗的一部分,而非物质文化遗产概念提出后,部分民间文学作品就顺理成章地成为非物质文化遗产的内容之一。一方面,非物质文化遗产保护是“中国进行文化应对的现实选择,同时也促生新的文化现实,是文化现代化转型的重要动力,是经济转型的强大支撑,是社会和谐的润滑剂。”另一方面,非物质文化遗产保护已经成为政府、学者和广大的民众争相参与的全民运动。非物质文化遗产保护的现实,要求我们必须转变传统的把民间文学作为文化知识传授的教学理念,而积极采用民间文学作为遗产的教学理念。具体来说,民间文学作为非遗的教学理念改革,主要包括教师身份理念的改革、学生角色理念的改革。 2.从民间文化的讲授者到民间文学保护的组织者——教学主体理念的拓展在传统的民间文学教学中,民间文学教师往往作为民间文化的讲授者,在为学生宣讲民间文学的知识和民间文学文本,而在非遗保护理念下的民间文学教师不仅仅是文化的宣讲者,更是民间文学的保护者和组织者。在非遗保护理念下的民间文学课堂上,教师要把自己的身份定位为民间文学的保护者和传承者,在传授民间文学基础知识的基础上,积极组织民间文学传承的主体即学生参与到民间文学各种活动中来,最终实现民间文学在传承中保护的效果。 3.从民间文化的接受者到民间文学的传承者——教学对象理念的拓展在传统的民间文学教学中,学生往往作为学习文化知识的接受者,是整个教学活动的观众或听众。这种教学客体化的理念深刻影响了民间文学的活态化传承,几乎使民间文学丧失了巨大的很有潜力的优秀的民间文学传承群体。从广义上来说,非物质文化遗产的“传承者”并不是某个个体,而应是一个“群体”。在这个“群体”中可以划分出不同的层次:核心传承者,重要传承者,一般传承者。当代大学生完全可以作为民间文学一般传承者或重要传承者参与民间文学活动,并在活动中享受民间文学的情感道德熏陶和艺术感染。郑土有先生曾在《非物质文化遗产保护中的‘儿童意识’——从日本民俗活动中得到的启示》一文中呼吁非物质文化遗产保护的过程中应强化“儿童意识”,“如何使濒临消亡的非物质文化遗产以‘活态’的生命形式得以继续传承,是一个世界性的难题。通常的做法是对少数掌握技艺的传承人进行保护,但本文认为仅限于此是远远不够的。在对核心传承人进行重点保护的同时,还应该重视‘群体’传承人的培养,而‘群体’传承人培养的核心是儿童,因此在非物质文化遗产保护的过程中应强化‘儿童意识’”。虽然当代的大学生早已不是儿童,但作为整个未来社会的文化精英群体,如果能在民间文学学习过程中认识民间文学的价值和意义,习得民间文学遗产资源,将为未来社会的民间文学传承和保护,甚至为整个非物质文化遗产的传承和保护积累巨大的能量和资源。 (二)民间文学教学内容的拓展 1.从传统的民间文学教学模式到开放的民间文学活态资源的应用传统的民间文学教学内容往往是围绕民间文学教材讲授整个民间文学的学科体系,从民间文学概述即民间文学的概念、发展历程、基本特征、价值和研究方法等逐一进行介绍开始,再到民间文学的类型即神话、民间传说、民间故事、民间史诗、民间俗语的讲述,最后,阐述民间文学与其他学科的关系,如与民俗学的关系,与人类学的关系,与社会学的关系等等。这些都是著名的社会学家费孝通先生在《乡土中国》中所说的“课本知识”。如果仅仅讲解这些书面的知识,那么教师课堂教学的意义就不大了,因此,费孝通先生“当时在大学里讲课,不喜欢用现存的课本,而企图利用和青年学生们的接触机会,探索一些我(费孝通先生)自己觉得有意义的课题。”非遗保护理念下的民间文学教学内容不能局限于传统的教学模式,而应该以更开放的民间文学活态资源作为民间文学的教学内容。“民俗学、民间文学教材不是学生唯一的学习资料,教师要把视野投向更为广阔的世界,利用可用的学习资源丰富教学内容。如博物馆、科技馆、科研机构、社区服务机构等都可以成为师生可利用的资源,让学生通过参观、访问、讲座、讨论和见习、实习等途径来扩大教学内容的‘广度’。师生可利用相关的文化网站、公共数据库等网络资源的信息共享来进行收集资料和学习,教师要向学生介绍一些相关网站,指导学生学习。”如“中国民间文学网”、“中国民俗学网”、“中国非物质文化遗产网•中国非物质文化遗产数字博物馆”等网站有着丰富的教学资料,如中国民间文学网设有“解梦故事”、“民间故事”、“传奇故事”、“越剧”、“黄梅戏”等栏目以及相关民间文学、民俗文化、非物质文化网站的链接,这样的网站和博客为学生提供了一个更便捷接近民间文学的空间。 2.从传统民间文学文本阅读到民间文学活态表演情境观察的应用传统的民间文学教学一直侧重书面知识的传授,而非遗保护活态传承理念下的民间文学课堂应该突出民间文学田野语境中的活态的表演方面的教学内容。平面的民间文学知识在学生平时的阅读中完全可以掌握,而在民间文学课堂上尽量让学生领略到鲜活的、立体的活态表演,毕竟很多民间文学作品都是立体活态的表演形式存在,对活态表演教学内容的添加不仅有利于增加学生学习民间文学的积极性,更能让学生在田野语境中了解民间文学作品的原貌、领略民间文学作品的丰富内涵和鲜活魅力。如讲到《格萨尔王传》时,可以带领学生到演唱现场去感受《格萨尔王传》的艺术魅力,了解藏区民众对《格萨尔王传》的情结。 3.从静态的民间文学教材到动态的民间文学教学数据库的应用已有的民间文学教材,如钟敬文主编的《民间文学概论》、刘守华、陈建宪主编的《民间文学教程》、段宝林主编的《民间文学教程》、万建中著的《民间文学引论》等,可以满足民间文学爱好者和研究者了解基础知识的需要,但这种静态的民间文学教材已经不能满足非物质文化遗产保护理念下的民间文学活态教学内容的需要,建立动态的民间文学教学数据库就显得很有必要。好在现在许多高校和科研机构正从不同的角度进行这方面的工作,相信不久的将来这些数据库就可以运用于民间文学的教学实践。 (三)民间文学教学手段的拓展 1.从单纯的文本话语分析到语境中田野调查的拓展传统的民间文学教学往往以对民间文学的话语分析为主要手段,当然,这是民间文学课程学习所必须的环节,但田野调查作为非物质文化遗产保护和研究主要的工作方法和前提条件,必须引起民间文学教学者的注意。“授人以鱼不如授人以渔”,讲授田野调查方法无疑就是授学生以“渔”。“田野调查有助于学生感性体验与真正理解民间文学的概念与范畴;了解民间文学的传承环境,认识民间文学的特征与功能;体会民间文学的价值、意义及民间文学课程的重要性。当然,田野调查作为一种社会实践活动在培养与提高学生综合素质方面的意义更是毋容置疑。”因此,积极地组织学生走向民间文学的情景语境的田野,把课堂教学和田野调查有机结合起来,一定会让同学们在调查过程中感知到民间文学的价值和民间文学的无穷魅力。 2.从民间文学知识的学习到潜移默化的习得传承传统的民间文学教学一般把学习和掌握民间文学知识作为教学的主要目的,很明显,把民间文学理解为一种静态的文献知识,而在非物质文化遗产保护理念下,部分民间文学作品不仅是活态的文化,而且是需要现代民众不断传承的非物质文化遗产。“习得”本为语言学术语,是指在日常交际环境中通过自然的运用第一语言能力而逐步地、下意识地发展这种能力。民间文学的习得传承即是在潜移默化的情景语境中无意识地获得民间文学文化知识,进行民间文学的传承。民间文学知识性学习往往理解记忆为主要手段,而潜移默化的习得传承则以参与表演或参与体验为主要手段,如民间故事教学部分,可以请民间故事的传承人来讲课或者带领同学们直接参与民间故事传承人的表演活动。“民俗文化视频观摩、故事会、讲座、歌舞与戏剧表演等都是深受学生欢迎的形式。” 3.从单向讲授到多向参与传统的民间文学教学方式往往是教师单向输出知识,学生被动地接受知识,即在整个民间文学教学中,学生往往以观众或听众的身份学习理论知识。而非物质文化遗产保护的活态性、传承性理念启示我们,必须注重作为民间文学主要传承群体的大学生改变以往观众或听众的身份,而成为整个民间文学的演员或传承者。这当然需要民间文学教师的积极倡导和有效的组织。如在神话教学中,可以要求每一个学生先从家长那里学习到至少一个神话故事,然后再讲给同学们听,在这一教学环节中,学生、家长、教师等都实际参与了民间文学的传承。使大学民间文学的课堂影响到更多的人,从而扩大民间文学的传承范围。当然,从非物质文化遗产保护理念出发,对民间文学教学进行改革也面临着种种目前难以克服的问题和现实困境,比如学生的成绩如何客观地评定、田野调查或参与民间文学活动的经费如何解决以及在此过程中学生的安全问题、如何与量化的教学管理模式对接等。这些都是目前民间文学教学改革面临的困境。但我们不能因噎废食地断然拒绝借鉴非遗保护理念,放弃对民间文学教学进行改革尝试。随着社会经济文化水平的提高、非物质文化遗产保护运动的发展和民间文学教学工作者的不懈努力,民间文学教学工作一定会突破目前的困境走向更广阔的天地。 作者:王凤娟单位:复旦大学池州学院 民间文学论文:民间文学教学的心得 为了激发学生学习的兴趣,笔者在讲授民间文学课程时,会适当地增加一些再生态或新生态的例子。比如说,当讲到民间歌谣这章时,我发现一些教材中所列举的歌谣的例子离现实较远。像华中师范大学版的《民间文学教程》中的时政歌谣,就有载于晋代《抱朴子》中的一首“桓灵时童谣”:“举秀才,不知书;举孝廉,父别居;寒素清白浊如泥,高第良将怯如鸡。”还有载于《明季北略》中的一首明代歌谣:“吃他娘,穿他娘,开了大门迎闯王,闯王来了不纳粮”[3]121。这些例子固然也能说明歌谣的特点,但由于距离现实太远,所以会使学生感到隔膜。所以,当讲到这些歌谣时,我除了讲课本上的歌谣以外,还特地增加了一些能体现我们当代时代特色的歌谣,即再生态的民间文学作品。这样,与学生一起分享当代歌谣给我们带来的乐趣和感触,体会其中所传递的民间智慧和创造力,就可以让学生更好地体会时政歌谣针砭时弊的特征和情歌质朴纯真的情感。这些新生态作品中有讽刺权力机构中的腐败者的时政歌谣,如“握着上司的手,点头哈腰不松手;握着纪检的手,浑身上下都发抖;握着财务的手,拉起就往餐厅走”“一心想上,两眼望钱。三餐公费,四处游骗。五毒俱全,六亲不认。欺上瞒下,八面玲珑。九居要职,十足贪官”。还有贴近大学生情感生活的直白且直率的情歌,如“妹妹妹妹你真美丽,温柔美貌你数第一。真想说一声我爱你,却一直没有好时机。情人节是否能约你,爱情的玫瑰在等你”。这类歌谣由于它产生和流传于当代学子的社会生活中,所以就能激发起学生们的极大的学习兴趣。 再如在讲到民间说唱中的“相声”这一内容时,我会将相声发展史上的朱绍文、李德锡、张寿臣、侯宝林直到现在的郭德纲等都向学生作一番介绍。郭德纲的相声是将传统相声在有大众传媒造势的情景下转变成一种被大众喜闻乐见的形式的成功范例,是再生态民间文学的典型例子。很多学生都很喜欢郭德纲的相声。在了解到学生的兴趣点之后,我在课堂上和学生一起鉴赏了郭德纲的代表作——《不让播的相声》。通过这种鉴赏,一方面进一步向学生讲解相声艺术的特点,另一方面也借助民俗学中关于表演的理论,借助对相声中的语境、观众和表演等层面的分析,让学生思考郭德纲走红背后的大众文化的语境。 在教学方法上通过多种形式引导学生关注当下的生活,启发学生独立思考 钟敬文先生曾说:“民俗文化是一种传统文化,它如果不能与民众的现实生活保持联系,那它早就被民众淘汰了。”[4]同样,对作为民俗学中的一个重要组成部分的民间文学的教学,如果我们在教学中不能将它与当下的大众文化相结合,并赋予其以新鲜的时代气息,那么就必不能充分激活学习主体学习的主动性,必不能使主体(学生)与客体(课程内容)相融合。因此,在教学实践中,笔者往往会设法通过讨论或辩论等形式来引导学生使之关注当下生活,引导学生进行独立思考。例如在讲解民间传说时,笔者就以《梁山伯与祝英台》为例探讨了传说资源的现代转化问题。《梁山伯与祝英台》是我国著名的四大传说之一,在千百年的发展与演变中,梁祝传说以鼓词、歌谣、戏曲、音乐等多种形式广泛地流传于民间。随着大众传媒的介入和市场经济的冲击,这个家喻户晓的传说作为一种传统文化资源,目前已被不断地加以现代化的改造。以此为题材的动画片、电影或电视层出不穷,由上海美术电影制片厂与我国台湾合拍的动画片《梁山伯与祝英台》更是受到了广大青年的关注。那么,民间素材的文学作品被大众文化再加以利用,其中究竟是利大还是弊大呢?针对这个问题,笔者曾在课堂上组织学生进行过讨论。学生们积极踊跃,众说纷纭。有学生说是利大,因为民间文学由此得到了广泛的传播;有学生说是弊大,因为种种改编与保持民间文学的原生态性是相违背的。对于这些各不相同的看法,我并没有马上做出结论,而是给学生留下了进一步思考的机会,并且针对大众传媒对民间文学的利用,开展了一系列的以“现代传媒的介入对民间文学的影响”为主题的课堂讨论。比如讨论这样的问题:“黄梅戏被加到了通俗歌曲里面,皮影戏被改编成了动画片,大家认为这样的改编对于民间文学在现代的传播和传承究竟是好事还是坏事呢?”对此,学生们虽然也兴趣盎然,但讨论的结果还是莫衷一是。在这种情况下,教师对之进行了总结,告诉学生,这是文艺理论中备受关注并颇有争议的一个问题,即民间文学的当代应用研究问题。一方面,民间文学与大众文化有着天然的联系;另一方面,对民间文学的改编也不能滥改。之后,不少学生反映,这样的讨论很有意义,因为它能引导他们关注现实生活,能启发他们独立思考,能使他们在相互交流中实现共享和共进,对他们进一步深造和习作论文都有很好的启发作用。再如在讲解河南坠子《偷石榴》时,笔者也在学生中组织了一场辩论,论题是:河南坠子受非物质文化遗产保护政策的保护是否还能走向辉煌。对此,正方学生持肯定观点,他们从河南坠子的起源及其艺术魅力以及政策保证等方面进行了阐释;反方学生持否定观点,理由是河南坠子所演唱的内容老套,和时代脱节,因而必将被新的艺术形式所代替。同时,由于缺乏继承者,河南坠子还会面临后继乏人的危机。其实,这也是很多传统艺术形式目前面临的一个带共性的问题。通过激烈而精彩的辩论,使学生形成了一种主动探究的意识,也促使他们试图对民间文学的出路作进一步的思考,即能使学生用其所学知识深入而辩证地思考现实中存在的问题,从而就做到了学以致用。 在教学手段上应用现代教育技术手段,提高课堂教学效果 如今,电影、电视、互联网、手机等这些影响力超越了纸质传媒的电子媒介的话语权在不断地膨胀,在改变着人们的生活方式和思维方式以至审美方式。这正如加拿大媒介学巨擘马歇尔麦克卢汉所言:“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上,而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感觉比率和感知模式。”[5]这对于民间文学的教学而言,就是要充分地运用现代教育技术,要优化教学过程,提高课堂教学的效果。比如,在讲解民间文学的基本特征之一——集体性时,如果教师只以文献典籍和已有的研究成果等书面材料为例证对之加以论述,学生对之可能就会难以有较深入的理解。如果能借用现代教育技术手段,通过从网上下载的青海民歌花儿等来进行教学,就能生动地再现出广大民众集体创作出来的生活场景,就能使学生有身临其境的感觉。再如在讲解史诗这章时,由于学生对史诗这种结构庞大、格调庄严的鸿篇巨制缺乏认识,所以仅用黑板加书本的教学方式就很难向他们展现出这种口头史诗的鲜活性。因此,笔者在授课时就借用了电视上对“当代荷马”——居素普玛玛依老人的报道及史诗艺人的表演录像,从而就生动地展现了我国少数民族史诗的迷人魅力。至于讲解谚语、谜语,可以借用经典影视作品《红楼梦》和《走西口》等的例子;讲解民间故事,可以延伸至影视作品对“巧女故事”的化用等[6];讲解民间小戏,可以综艺节目中火热的东北二人转为例。总之,立体地呈现出民俗语境中的民间文学,越来越成为高校民间文学教学改革的新方向。在这一领域,现代教育技术手段显示了它的强大的优势,正确而恰当地运用现代教育技术手段,能提高课堂教学的效果。 结语 评论家雷达在论及大众文学时曾说过:“面对大众文学的浪潮,面对种种阅读分化的现象,我们最容易犯的毛病就是只知固守传统纯文学的立场,眼见传统文学被边缘化,备感痛惜,认为传统文学的中心价值受到威胁,就是一种人文精神的滑坡甚至丧失、堕落,却看不到大众文化中新力量的蓬勃向上。我们的立足点应该更高一些,应从时展和文明发展的高度,从全民文化素质和国家软实力提高的角度,从艺术走向千家万户的角度,从文学再也不是少数精英们的专利的角度,来看今天文学的现状,也许更为合理。”这段话用于我们审视和探索大众文化视阈下的民间文学的教学,对我们不无启发。以前,笔者总是痛心在商品经济和大众文化的冲击下,民间文学的发展举步维艰,民间文学教学的处境同样艰难。现在看来,这其实也是将传统文化与大众文化、将传统文化与现代传媒对立起来的一种看法。因此,如果我们能换个思路,那么大众文化对我们的民间文学教学的改革就不但不是负能量,而且还能起到极大的促进作用。 作者:张敏单位:河南科技学院人文学院 民间文学论文:简述民间文学情境探讨 论文摘要:旧范式下的民间文学研究主要关注民间文学的口头性以及主体性,但忽视了民间文学的生活属性。万建中《民间文学引论》借鉴西方最新理论成果,构建民间文学的生活理论,重视情境和表演之于民间文学研究的重要性。 论文关键词:范式;生活属性;情境;表演;民间文学批评 一、旧范式下的民间文学书写 中国现代民间文学研究发轫于“五四”时期北大歌谣征集活动。最初的民间文学研究以及对民间文学的界定都受到过西方民俗学研究的影响真正作为高等院校一门学科的民间文学是在新中国成立后出现的。什么是民间文学?几十年来中国学术界一直援引俄国作家高尔基的观点.认为民间文学“主要是劳动群众的口头创作”.并称“民间文学是劳动人民从其劳动和社会经验中抽取出来的知识总汇”。在一些辞书中,“民间文学”也被界定为“人民的口头文学创作指以劳动人民为主体创作并在人民群众中流传的口头文学作品”。这一理论判断基本符合历史的实际.尽管还不是严格意义上的定义。 这样的界定注意到了民间文学的口头性、集体性以及知识性特点.把民间文学的创作和享受的主体界定为“人民”或“劳动人民”.带有鲜明的意识形态:只有“知识总汇”才与民间文学的生活属性有关.但没有被强化突出。所以说。这一阶段有关民间文学的定义都是照搬前苏联模式的结果.整个理论框架没有根本性的突破.要做的仅是把本土的内容填充进去此体系对中国民间文学书写所产生的影响至今犹有余波.以致国内民间文学教材之问基本上差别不大:较早的教材明显带有阶级斗争论的观念.较近出版的把“人民”或“劳动人民”置换为略显中性的“民众”.吸收了新发掘整理的民间文学材料期间虽有段宝林先生主张对民间文学要做立体研究,以及杨利慧、黄涛诸学者重视民间文学的语境等富有新范式雏形的观点.但相关研究对这样根深蒂固的民间文学书写体系还是反思不够.鲜有从学科体制本身进行批判性重构。因此.大多数民间文学教材都没有很好地显示出学科本身的深度.以致形成民众的文学就应该是这样浅显的心理暗示。另外,随着文字、图画、音响、影视、电脑等媒介的出现与运用.民间文学的传播空间获得空前拓展.其传承手段也得到了进一步丰富.尤其是进入国际互联网时代之后.伴随着新媒介的不断启用.民间文学的概念也面临着重新思考与界定的任务。 二、民间文学书写的新范式 万建中先生的《民间文学引论》无疑是此种情境下的“另类”书写.在学科本身的理论深度建构上大大超越于以往任何一部民间文学教材。虽然也有部分理论阐述与民间文学现象还不是那么水乳交融,但著者的理论探索意识和充满安全感的论述,都昭示着迥异于以往民间文学书写的新范式。其《民间文学引论》中的情境、生活属性、表演、民间文学叙事等概念都是第一次在民间文学教材中被论及或强调。把民间文学还原到生活世界中去。使民间文学的生活属性凸显.从而有力地强化了民间文学学科本身的属性.至少初步拥有了与作家文学对话的底气民间文学的立体性特征从而获得彰显. 也为民间文学研究展示了新范式。相比较而言.以往教材多注重对被文字记录凝固后的文本分析.忽略了民间文学的生活属性和情境性.其美学和批评话语系统愈来愈显得不堪重负.这是现代民间文学发展逼迫出来的民间文学不只是作家文学的资源,我们可以更广泛地看待民间文学,把它当作生活的技艺.是传统的或者本地的实践活动的整个范围——包括语言的、物质的和习俗的活动,是生活的一个组成部分因此,作家文学中之所以有民间文学.是因为它是现实生活世界里的基本组成成分。民间文学是面对面的直接的表演,表演者和观众是互动的这种情境是被凝固在文字中的民间文学文本所缺乏的万建中先生的《民间文学引论》首先抓住了民间文学的生活属性和语境.去展示或表演生活世界中的各种民间文学样式:理论建构意识贯穿全书始终美国著名文论家艾伯拉姆斯所提出的文学研究四要素即作家、作品、世界以及读者,也在万著中得到创造性的体现.不过这里的“作品”是生活世界中的活态的文本.与程式化的生活和程式化的审美紧密联系在一起.让民间生活世界充满民间文学的动感、质感如果说以往的民间文学研究是韦勒克意义上的内部研究.即仅仅关注文字记载后的文本中的民间文学,那么,万著《民间学引论》似乎更强调内部研究和外部研究的有机结合。在某种情境下更强调民间文学的书面文本返回到生活中去.以获取其原本的活态性,与生活世界水乳交融:研究、体验民间文学的生活属性和审美情境性研究.或者说生活态的民间文学重新回到生活世界。万著中把前者称为“民间文学的文学文本”.后者被称之为“民间文学的生活文本” 我们要想理解并欣赏生活世界中的民间文学.了解创造并表演民间文学主体的生活方式的知识是必需的在非洲东部的牧牛民族丁卡人是这样形象地描写了隐匿在云层背后的月亮——“雨季之黑公牛从月亮的牛栏中解脱了。”很明显.假如没有创作和吟唱这首歌的那些人的生活方式的知识.就无法真正理解这类形象著名人类学家巴克曾经依靠田野调查所获得的生活知识抨击了一个自以为是的流行观点——史前时的雕塑和壁画之所以夸大女性的乳房和腹部.就是因为他们的生殖崇拜观念在作怪他提到的一个例是在中非莱加很普通的雕像.即一个鼓起腹部的女人。她的意味远远不是引起赞赏.而是对其与人通奸而怀孕的惩罚.但在博物馆和艺术画廊中.这个形象常常被当成生殖崇拜的例证来加以解释。他还提到另一个普通的莱加雕像.一个人举起一只胳臂:这个姿势有时被解释成向天帝祈求。但是巴克认为.莱加人与天帝没有关系:对他们来说,这个姿势表示一种禁忌。因此,“民间文学将生活呈现出来并使生活成为审美的现场”,或者说民间文学美在情境。 其次.在万著中我们发现民间文学研究已经回归到声音的层面,即对民间文学口头性的重视.也是与万著对生活属性的重视相关的。相对于视知觉所拥有的认识——思维定势.听觉以及由此形成的节奏感总是侧重于我们的情感体验之维所以著名德国美学家施莱尔马赫提出:“语言有两个要素:音乐和逻辑:诗人应使用前者并迫使后者引出个体性的形象来。”这样。撇开关于“语言的两种用法”的争议我们发现.与通常给人以“概念等价物”的印象截然不同.语言实质上首先是诗的媒介.或者说是民间口头诗歌的媒介。事实上.当语言学家萨丕尔强调,“语言主要地是一个听觉符号系统.正常人的语言冲动首先发生在听觉印象的范围”当评论家帕克据此而坚持.“只有在具有音乐性也具有形象性的表达中,才能发掘出语言表现的全部潜力”两:当文学枭雄王尔德在谈到诗性写作的奥妙时断然表示:“我们必须回归到声音上去.这是对我们的考验”:都无疑可视为是对海德格尔“语言本身就是根本意义上的诗”这个命题的不同诠释。虽说对于要求精确限定的科学表达而言.语言的这种诗性品质常常成为问题但对于侧重经验交流的艺术活动来讲.这不仅并非语言媒介的劣势.恰恰相反是它的优势所在。 放眼全球背景下的民间文学研究.西方是走在前列的:重大理论和方法的创新几乎都是西方学者完成的。作家文艺学的研究也启发着民间文学的研究。中国民间文学研究严重滞后.一时半时难以走出消化吸收西方理论资源的阴影“五四”时期对西学的借鉴与启蒙救亡联系在一起。新中国成立后,民间文学研究也像政治一样全面倒向前苏联的怀抱.构建本土化的民间文学理论的主体性都丧失了,遑论创新。由于意识形态的影响,在苏联体制下受到压制的民间文学理论也被当时的中国学者拒绝了。真正的民间文艺学大家如普罗普的故事形态学研究成果只有在改革开放后才逐渐介绍到国内。本土化的民间文学研究一直笼罩在西方的阴影里。可喜的是.这样的借鉴和吸收有了重要进展。万建中的《民间文学引论》视野开阔.广泛吸收最新成果.尤其是对西方的理论资源或相关学科的理论兼收并蓄。因而赋予其专著以很浓的理论思辨色彩,这是以往同类教材中所缺少的.也是中国民间文艺学中亟待建构的内容。从这个角度说.《民间文学引论》作为一本高等院校的民间文学教材无疑显得有点“另类”,作为颇具个性的专著可能更合适。 三、民间文学研究的展望 毕竟,万建中先生的《民间文学引论》给我们今后的民间文学研究带来很多启发.例如.如何把用来分析作家文学文本的叙事学.成功转换为分析民问文学的文学文本和书面文本的有效工具.就很有挑战性和前瞻性。诚然,如何做到理论闸释与研究对象的妥帖吻合还有很长的路要走。 其次.在众多民间文学教材中一——包括万建中的《民间文学引论》——民间文学批评一直缺席。既然我们的民间文学研究可以借鉴作家文艺学中的理论和方法.民间文学也应该拥有自己的批评.而不仅仅是民间文学研究在笔者看来.民间文学研究不等于民间文学批评民间文学批评的缺席就很有探究的必要.相关研究迄今还未见到。若结合民间文学的特点和功能.我们可能会厘定出民间文学批评的原则或维度。 民间文学本身的品味或品质到底如何获得提升.民间文学批评不失为一种重要而有效的途径即使我们通过对民间文学的生活属性和表演情境的强调,初步拥有了与作家文学对话的实力.明确了民间文学非文学的~面,但民间文学若被封闭仅靠自身去补给营养.缺少新鲜艺术的介人和影响,这样的民问文学的前途会是黯淡的。实际上.自作家文学出现后.民间文学与作家文学总是互有影响如此才能保证民间文学自身的精神品质得到不断提升.否则不论我们多么强调民间文学的重要性和艺术性,受众终将不愿回到那样的生活现场.却愿意反复咀嚼欣赏作家文学.因为后者从某种意义上说更耐人寻味。正如我们人类既是集体的一员,又是拥有个人性情和尊严的鲜活个体“根据费尔迪南.索绪尔(FerdihandSaussure)关于语言和言语的区分方法.民间文学应属于前者而文学属于后者。属于语言的民间文学以社团为基础,是口头的、集体的:而属于言语的文学则是个体的、永久的书面记载” 第三.民间文学的生态环境走向虚拟化.身体几乎被悬置。民间文学原本与生活世界血脉相连.具有现场性和原生态性.如今却脱离了生活世界.被各种媒介所再现或表现.使民间文学艺术又增加了某种表演性.从而具有了双重的表演性.因此又反过来影响了我们的生活和生命体验这种历史情境有利有弊.若没有一个清醒的认识.这无疑是人类生活走向虚拟等荒诞处境的真实征候所以有学者曾经著文强烈呼吁重视史前艺术研究的思想在此凸现其重要价值传统如何与现代结合?这些都是值得我们继续探究的问题金耀基从古城海德堡寄给董桥的信上说:“其实我就是喜欢这种现代与传统结合在一起的地方:有历史的通道.就不会飘浮;有时代的气息,则知道你站在那里了!” 传统的民间文学和新兴的民间文学都是民众所需要的.后者总会或多或少拥有传统的毖础。前者至少能帮民众认识自己的文化身份。 另外.在当今社会步入“技术世界”、信息时代之际,在民众与精英、乡村与城市、农业与工业、口头语言与大众传播媒介、迷信与理性、落后与现代等诸多二元对立的冲突交织中.民间文学类型的消长、内容题材的更替、传播途径的变化.都是值得民间文艺学家和民俗学者关注的新问题这些建构民众审美认知方式的民间文学将继续发挥着独特的作用。 民间文学论文:民间文学艺术 摘要民间文学艺术是我国重要的知识产权资源。文章着重从民间文学艺术保护的价值分析入手,重点比较分析民间文学艺术的著作权保护模式和单行法保护模式的优劣;在此基础之上,对我国未来民间文学艺术保护之立法提出了若干具体的建设性意见。这些立法建议对我国未来相应法制之改造及利用民间文学艺术促进民族竞争力的提升等都将有所助益。 关键词民间文学艺术;价值分析;保护模式;制度建议 民间文学艺术(expressionoffolklore)是指“来自于某个群体或者由某个群体的一些个体所表达并被认为是符合群体期望的文学或艺术创作,这些文学或艺术创作通过不断模仿、口传心授或其他方式世代相传,并为整个群体所保持和发展,从而成为该群体文化和社会特征的表现形式”。我国是一个拥有56个民族、数千年历史的文明古国,民间文学艺术资源原本非常丰富。但是,今天,我国非但没有展现出在民间文学艺术上的国际利益优势,相反,民间文学艺术在我国正呈一种枯萎的态势。个中原因除了经济大潮和全球一体化使文化多样性发展受到严重冲击外,另一个重要的原因就在于我们对民间文学艺术缺少一个有效的法律保护机制。尽管1990年《著作权法》首次确认了民间文学艺术享有著作权并受法律保护,具体保护办法由国务院另行规定。但是时至今天,这一规定仍未出台,这在很大程度上影响了我国对民间文学艺术进行保护和利用的进程。有鉴于此,笔者认为我们十分有必要对民间文学艺术的保护问题作一番理论上的探讨,以期将来我国进行相应立法时有所借鉴。 一、保护民间文学艺术的价值选择分析 民间文学艺术对其创作群体以及国家的重要作用毋庸讳言,这在学术界已经基本形成共识,即我们不能因为民间文学艺术不符合现代知识产权客体和主体确定性等特征就拒绝对其给予保护。而这里尚需要我们继续讨论的一个问题就是:我们究竟是基于怎样的价值立场来对民间文学艺术加以保护的?对该问题的回答,不仅关涉我们对民间文学艺术进行保护的正当性,同时,它还是我们在众多的保护模式中进行选择的重要理论依据,甚至从更进一层意义上说,它还直接影响着我们构建民间文学艺术法律保护机制的具体制度设计。 在该问题上索有这样两种价值主张。一种认为保护民间文学艺术就是在保护人类创作之“源”,民间文学艺术与现代文化之间是“源”与“流”的关系。如果人们仅仅注重各种智力创作之“流”的保护,而忽视对它们的“源”关注,则对知识产权保护而言,不能不说就是一个严重的缺陷。而另一种观点则是2002年3月25日,世界知识产权组织在日内瓦召开的政府间委员会关于“知识产权、传统知识和民间文艺”的第三次会议中,绝大多数国家所持的一种价值主张。这些国家认为保护民间文学艺术的目的主要在于:其一,就是要控制民间文学艺术的公开和使用;其二,就是要激活民间文学艺术的商业价值和财产属性;其三,就是通过保护,激励以传统为基础的创新;其四,就是有效认证民间文学艺术,并确认其归属;最后,即通过保护以有效防止对民间文学艺术的减损、诋毁和滥用。 笔者认为,不管对保护民间文学艺术的价值立场有什么样的分歧,以下两点是我们必须牢牢把握的:第一,从国内来看,对民间文学艺术的保护主要是为了使我国宝贵的民间文学艺术能够永久地流传、世展下去,而使其不至于在历史的长河中被淹埋。这种目的,我们可以从国际文献中对民间文学艺术的“保护”和对其他知识产权的“保护”用语上的差异得到证明。对民间文学艺术的“保护”通常使用的一个词是“conservation”,而对其他知识产权客体的“保护”使用的则是“protec,tion”。这种用语上的差别恰好反映了两者在立法目的上的区别。对传统知识产权的保护,侧重于通过赋予特定主体以财产权利和精神权利,来调动主体的积极性,使更多的科学和文学艺术作品得以不断地涌现出来,从而推动社会的进步。而对民间文学艺术的保护则侧重于使客体本身得到存留、维持、传承,不因人们的行为而消亡。我国民间文学艺术资源相当丰富,但由于受到现代文明的强烈冲击,民间的文学艺术正以可怕的速度在消亡和灭失。因此,我们立法的当务之急是将“保持”视为民间文学艺术保护的最直接的立法目的,鼓励对民间文学艺术的整理和传承,并以此为中心,构建相应的制度,尤其是确立整理者和传承者的地位和权利。第二,从国际上看,保护民间文学艺术主要是为了增加我国在国际文化贸易中的砝码,促进我国的文学艺术和相关产业的繁荣和发展,防止其他国家无偿地使用、歪曲、篡改我国的民间文学艺术。事实上,广大发展中国家逐步要求加大对民间文学艺术保护的力度,其中一个重要的原因在于:发达国家大量无偿地使用、开发其宝贵的民间文学艺术资源,在很大程度上导致了两类国家之间利益上的严重不公平。而从发展中国家内部来看,民间文学艺术在对外贸易中的作用也正日益地彰显。据统计,我国的对外贸易中利用民间文学表达形式的纺织品、美术品和其他轻工业产品在我国出口产品的比重越来越大。仅1991年一年我国利用民间文学艺术造型生产之产品出口创汇就是37亿美元。而近年这个数字还在继续上升。因此,在我们进行相关的制度设计的时候,确保我国在国际贸易中能够取得适当的“对价”就成了我们对民间文学艺术进行保护时另一十分重要的价值关注点。我们认为,只有牢牢把握了上述两点,我们将来的制度设计才能有一个正确的价值导向,也才能使我们的立法在实现对民间文学艺术保护的同时又能很好兼顾我国在该问题上的国际利益。 二、我国民间文学艺术保护的模式选择 前面,我们主要探讨了民间文学艺术保护的价值选择问题。以下我们将进一步探讨的问题即是民间文学艺术保护的具体模式问题。在该问题上,学者们的主张也是见仁见智。概括起来主要有以下两种范式观点:其一就是主张采用著作权法模式进行保护,具体来说就是在著作权法之下由国务院另行制定特别法规的方式加以规定;其二,就是进行特别立法保护,也即确立一个与知识产权体系相关的一个专门部门法来对民间文学艺术加以保护。以下,我们对这两种观点逐一评析。 (一)对采用著作权法保护模式的评析 1、著作权保护模式的肯定主义 主张用著作权法模式来保护民间文学艺术是大多数学者的主张。学者们认为,如果排除作品只能是个人创作这一固有观念,将民间文学艺术表现形式理解为集体或群体创作,那么就可以对民间文学作品进行著作权保护。其中的民间故事、诗歌和方言等就类似于口述作品;歌曲和乐曲等音乐表达形式以及舞蹈、游戏和仪式等就类似于音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品;民间建筑与建筑作品,民间雕塑与美术作品都很相似。且在利用著作权法中已有相关原则、制度的基础上,利用著作权法加以保护也许是诸多方式中最为便利的。因为民间文学艺术中的大部分具有与著作权法所保护的作品相类似的特征。比如说它们都属于文学、艺术和科学领域内的智力创作;都具有独创性、可复制性和非物质性等特征。当然,主张采用版权保护的学者,也是承认民间文学艺术与一般作品的区别,以及因此而产生的与版权保护的某些不协调之要求的。但他们认为这些问题是可以通过调整现行规则予以解决的。因此,我们不能因为对民间文学艺术版权保护的一些不和谐因素就全盘否定版权保护的合理性,毕竟版权是历经了上百年的考验而成为现今较为系统完善的保护途径,且其丰富的权利机制和制度原理是有很大灵活性的,能够适应对民间文学艺术保护之需要。2、著作权法保护模式的反对主义 鉴于民间文学艺术与文学艺术作品之间的高度契合性,版权法的保护模式的确成了国际社会对民间文学艺术的最初选择。然而是不是说,用版权模式来对民间文学艺术提供保护时就一定没有任何问题了呢?答案当然是否定的。如果我们仔细加以分析的话,就会发现二者之间实际上是存在着诸多的实质性差异的,而这种差异不但显示出了文学艺术作品与民间文学艺术间的本体性区别,而且该种区别在很大程度上成了反对者否定著作权保护模式的致命原因,具体来说表现在以下几方面: 其一,著作权法的本质限制性决定了它与民间文学艺术难于融合。我们都知道,现行知识产权制度是建立在西方制度基础上的,发达国家一般不赞成将现行的知识产权制度准用于保护民间文学艺术。三百年历史的知识产权经过不断的发展“已经成为一部服务于现代工业、信息社会的严密的法律机器,其制度上的秉性决定了它不能成为保护民间文学艺术的主要手段”。而且,其中的著作权法也不是回答保护民间文学艺术或传统知识问题的。因此,采用传统知识产权保护并不能实现促进和弘扬民间文学艺术的目的。 其二,著作权法保护单一作者的禀赋也与民间文学艺术不相为谋。著作权法的核心是通过确认智力创作者对其创作成果的控制权,来鼓励和激发个人的创作能力。然而,民间文学艺术最主要的特征就是群体性,个体的因素在民间文学艺术的创作和流程过程中没有凸现出来。在民间文学艺术中,根本无法找到一个著作权法意义下的具有独立法律人格的作者。著作权法保护的核心是作者的权利。而民间文学艺术没有明确的作者,那么用著作权法来保护,就会使权利因为没有一个落脚点而落空。著作权法通过激励机制来实现人类社会科学和文化、艺术持续繁荣的神圣目的也将因为主体性缺位而变得子虚乌有。 其三,著作权法“独创性”要求也很难与民间文学艺术的创作特征相吻合。“独创性”是作品获得著作权保护的前提。一般认为。“独创性”是指作品应该体现作者的个性,体现作者智力火花的烙印。对独创性的最低要求是作品须由作者独立完成,而不是抄袭的结果。但民间文学艺术是在漫长的历史过程中形成的,其间,即使某个个体在模仿和传播的时候加入了一些个性化的表达,但这终将因为其慢慢被吸收为民间文学艺术的有机组成部分而最终无法分辨出个体的特性。因此,无论从何种视角来看,反对者都认为,利用著作权保护并非是民间文学艺术的最佳保护途径,如果我们执意地要把把民间文化艺术表达的保护糅合到版权的框架下进行的话,其结果就是在破坏了版权自身和谐系统的同时也使民间文学艺术得不到很好的保护,可谓两全而不能齐美,这与人类立法理性是根本背道而驰的。 (二)单行立法模式的分析 从以上对民间文学艺术法律保护模式的分析来看,运用著作权法来保护有诸多弊端,因此,我们认为采取特别的单行立法模式较好。因为,从目前国际上的最近发展来看,对民间文学艺术予以著作权之外的“特别权利”保护的趋势越来越明显,《民间文学艺术保护示范法条》就是这种发展趋势的产物。但在究竟如何构建这样一个行之有效的规范群上,笔者特提出以下几点建议: 1、建构一个群体“民间文学艺术权”民间文学艺术的创作群体所享有的权利应当是一个具有类似著作权性,但又不完全等同于著作权的权利。在国外,有人提出以“等同(quid-pro-quo)”理论来支持非正规创新者的权利主张。依据这一理论,既然在特定对象上的正规创新者会产生新的知识产权,那么与相关或相似的对象相关的非正规创新就应该导致一种类似权利(cognaterights)的产生。有人将这一权利称为“民间文学艺术权”,并认为“将‘民间文学艺术权’作为特别的和独一无二的而不是类似于著作权的权利或许会更好一些”。参加世界知识产权组织在日内瓦召开的政府问委员会关于“知识产权、传统知识和民间文艺”会议的国家也普遍认为民间文学艺术是群体发展、传播、分享的,所以现行的知识产权制度不能充分地满足传统群体对集体权利或社区权利的需要。虽然,集体创作和集体所有不是所有民间文学艺术的共同的特征,但是成员国仍然已经意识到了建立法律解决措施来满足群体认可的集体权利和集体知识的愿望和需要。因此笔者认为,我们在制定单行法时,可以考虑借鉴这一概念。当然,这一经我们建构起来的民间文学艺术权虽然在性质上属于知识产权的范畴,但与传统知识产权相比,它还具有自身的显著特征。即它具有集体性、时间上的永久存续性和不可转让性等特征。而这些特征的存在从根本上说是由民间文学艺术自身客观特性所决定着的。 2、应特别强调公法手段的保护 由于民间文学艺术受群体生存环境的影响甚大,任何群体生存环境改变、生活习俗变迁和传统文化断裂,或者传承人物质生活匮乏、后继乏人和观念改变,都将导致民间文学艺术从活的文化形态褪变为死的文物。因此,保障群体的传统生活状态不遭受破坏性冲击,保障传统来源地的文化生态保持可持续发展,保障传承人的生活水平和精神上的荣誉感,这些除了需要我们从私法的视角加以重视外,它更需要运用公法手段来加以保护和调整。我们可以通过相关的行政主体介入的方式,从公权保障的角度确立民间文学艺术的保护范围、保护方针、物质资料归属等;建立起对外国团体和个人考察、收集民间传统文化资料出境管理制度及相关的保密制度,防止民间文学艺术的流失和毁坏。笔者坚信,在私法和公法的协同保护下,利用两种保护手段的各自优势,我们一定能在民间文学艺术保护上达到理想的结果,在保持和传承文化的同时也得以很好维护在该问题上的主权利益,为我国在未来的经济竞争中赢得主动。 民间文学论文:民间文学外国文学论文 一、加深对外国文学中民间文学对作家文学创作影响的认识 自古以来,各个国家、各个民族的作家文学和民间文学之间,都有着密切的联系。从文学发展的历史来看,民间文学先于作家文学出现。在作家文学出现之前,民间文学的一些体裁形式,诸如神话、传说、歌谣、故事等已经出现。这些体裁类型的作品已经为作家文学的产生做好了内容、体裁、语言等方面的准备。在作家文学出现之后,民间文学又为作家文学的发展提供了丰富的养料,民间文学成为作家文学创作取之不尽、用之不竭的源泉。中国历史上有不少作家的创作受到民间文学的影响,例如屈原、李白、刘禹锡、鲁迅、郭沫若等。在外国文学中,不少作家也是从民间文学中吸取营养,或吸取其题材内容,或受其创作风格、创作方法的影响,或吸取其语言养分,创作出不少优秀的作品。荷马、维吉尔、埃斯库罗斯、索福克勒斯、欧里庇得斯、莎士比亚、普希金、克雷洛夫、拉封丹、高尔基、泰戈尔等作家,在他们的创作中都深受民间文学的影响。例如,荷马的两大史诗,就是盲诗人荷马根据流传在小亚细亚一带的有关歌颂特洛伊战争中涌现出来的英雄一些神话、传说、歌谣进行整理、修订和改编而成的。从严格意义上来说,荷马史诗只能算是一部民间文学作品。但是,从荷马对作品形成的贡献来看,他把众多的神话、歌谣、传说进行搜集整理,最后按照一定的主题安排情节,剪裁结构,对作品的最终定型起了很大的作用。在某种程度上来看,荷马的两大史诗也可以说是一部作家文学作品。在外国文学中,民间文学对作家文学创作的影响主要有几方面的表现: (一)在题材和思想内容上的影响 纵观欧美各国的文学创作,不少作家都从民间文学中吸取题材,创作出传世佳作。这类例子可谓不胜枚举。例如,古希腊三大悲剧家埃斯库罗斯、索福克勒斯、欧里庇得斯的作品,大都取材于希腊神话故事。普希金的《渔夫和金鱼的故事》、安徒生童话、王尔德的《快乐王子》、让•拉封丹的寓言、克雷洛夫的寓言、莎士比亚的戏剧《雅典的泰门》、高尔基的《鹰之歌》《伊则吉尔老婆子》等等,都直接或间接地从民间文学中吸取素材营养。正因为如此,这些作品都充满了浓郁的民间文学色彩。有一些民间文学的题材,历经不少作家的引用、整理、再创作,推陈出新,使民间文学的题材和作品中的人物以另一种面目出现,令人耳目一新。例如,在西方文学中,像唐璜、浮士德这些民间传说中的人物,一经作家之手进入文学创作领域,往往会成为不朽的艺术典型。诗剧《浮士德》是歌德以毕生心血完成的一部杰作,从构思到创作完成,历时六十年之久。作品取材于德国16世纪的民间传说。浮士德是当时一个跑江湖的魔法师,懂得炼金术、星相术、占卜等。他死后,在德国流传许多关于他的传说。1570年开始就已经有人记载这些传说。1587年,德国出版了故事书《约翰•浮士德的一生》,叙述浮士德与魔鬼订立盟约,漫游世界,满足各种欲望,享受各种人间欢乐,最后惨死魔鬼之手的故事。浮士德的形象表现了宗教改革时期资产阶级思想的要求,深受人们欢迎。文艺复兴以来,不断有人用这一传说作为创作题材。歌德在少年时期就看过有关浮士德的木偶戏和故事书。上大学时,有了创作《浮士德》的想法。1773年开始构思,几经中断,几经提笔,创作时间长达六十年,贯穿于歌德的全部写作生涯。《浮士德》以诗剧的形式写成,共分两部。全剧没有首尾连贯的情节,以主人公浮士德的思想发展为线索,写他探索真理的一生。诗剧通过浮士德的一生探索,反映了文艺复兴以来资产阶级进步人士思想探索的历程,也通过他的一生总结了人类发展的历史经验。可以说,民间传说中的浮士德,成就了歌德的不朽巨作《浮士德》。在欧洲文学中,唐璜也是一个传说中的人物。他原本是西班牙民间传说中一个只会追逐女性的好色鬼、登徒子、纨绔子弟、浪荡儿。法国的古典主义喜剧家莫里哀、英国的浪漫主义诗人拜伦都以民间传说中的唐璜作为蓝本,创作出独特的艺术典型。在莫里哀的喜剧《唐璜》(又名《石宴》)中,唐璜是一个贪淫好色的贵族,引诱不少名门闺秀,还要诱骗救了他性命的两个农民的未婚妻。他花天酒地、挥霍无度、寡廉鲜耻,作者借这一人物反映了17世纪法国贵族的经济开始衰落和他们的道德沦丧。拜伦未完成的优秀长篇叙事诗《唐璜》同样也取材于民间传说中的唐璜的故事,被歌德誉为“一部天才无穷的作品”。长诗通过西班牙贵族青年唐璜曲折离奇的冒险故事,展示当时欧洲各国的社会生活和道德风尚。在诗中,唐璜已经不是一个只会追逐女性的花花公子形象,而是一个勇于追求爱情、积极上进、奋发有为的青年。作者赞美了纯洁的爱情和为自由而斗争的英雄气概,抨击统治者的专横、御用文人的无行和商业资本的猖獗,广泛评论了欧洲的社会现象。情节惊险动人,富有吸引力,充满了异国情调。唐璜与少妇的恋情、海上漂流、与少女海甸的田园牧歌式的爱情、海盗劫掠的刀光剑影……离奇惊险,引人入胜。在艺术上也表现得多姿多彩,具有浓厚的浪漫主义色彩。 (二)在艺术形式上的影响 在外国文学中,很多作家学习民间文学,从民间文学的艺术形式中吸取养分,取得了出人意料的艺术效果。例如,在借鉴民间文学的结构形式上,文艺复兴时期意大利的人文主义作家薄伽丘的创作就是一个典型的例子,他的代表作《十日谈》就是模仿了阿拉伯民间故事集《一千零一夜》的框型结构创作而成的。《一千零一夜》又译作《天方夜谭》,是一部流传甚广的阿拉伯民间故事集,它以浓郁的东方情调和瑰丽的传奇色彩受到人们的喜爱,是世界文学中一颗璀璨的明珠。据阿拉伯原文版统计,全书共有大故事134个,每个大故事又包含若干小故事,组成一个庞大的故事群。这部民间故事集以宰相女儿山鲁佐德给国王山鲁亚尔讲故事作为发端,把大大小小不同主题、不同背景、不相关联的故事组织在一个框架中,构成一个完整的体系。《十日谈》的开端写10个青年男女,为逃避黑死病在乡下住了十几天,每人每天讲一个故事,10天共讲了100个故事(祈祷日不讲故事)。通过这些故事表达了反教会、反禁欲主义的主题。很显然,《十日谈》在结构上效仿了《一千零一夜》,使用框形方式,由一个故事串联出另外一个故事,每十个故事形成一组,由一定的主题来统领。该作品开欧洲近代小说之先河,为不少作家所效仿。英国文艺复兴时期的小说家乔叟也从《十日谈》的框形结构得到启发,写成了《坎特伯雷故事集》,可以说这也是不同国家的作家对《一千零一夜》学习和模仿的连锁效应。在学习民间文学的创作方法上,法国文艺复兴时期的小说家拉伯雷的《巨人传》就运用了民间文学中奇特的想象、夸张的手法。在神话、传说、故事这一类的民间文学作品中,巨人往往就是一种自然力或超自然力的象征,幻想、想象、夸张等都是民间文学惯用的手法。高尔基就曾经指出:“在故事里,人们坐着‘飞毯’在空中飞行,穿着‘千里鞋’走路,用死水和活水向死人洗一下,就会使他复活,一夜之间会把宫殿建好。”[3]《巨人传》中讲到巨人国国王格朗古杰的儿子卡冈都亚从母亲的耳朵里出生后,每天喝一万七千多头牛的奶,穿一万七千多米布做的长袍。体形高大,体魄强健,能文能武,智慧超群。长大游学巴黎,把象征天主教信仰的巴黎圣母院的大钟,取做马铃以为笑乐。为了反击侵略,他随手拔起千年大树作兵器,放一泡马尿淹没无数敌人。作者借助巨人形象,歌颂了新兴的人文主义者反宗教禁欲主义,勇于追求知识,追求理想,追求爱情,具有乐观开朗、开拓进取的时代精神。 (三)在语言上的影响 语言是构成文学作品的首要因素。在外国文学中,不少作家在创作时,都有意识地运用民族民间的语言,例如意大利诗人但丁就提倡用本民族的语言进行创作,文艺复兴时期的小说家薄伽丘的《十日谈》中就用到很多的意大利的俗语、俚语、谚语。丰富多彩的民间文学语言,为各国作家的创作提供了无尽的语言宝藏。法国的拉伯雷在《巨人传》中也大量使用了成语、谚语、格言、俚语、俏皮话、双关语等民间语汇,使其作品词汇生动丰富,可谓前无古人,后无来者。 二、结语 综上所述,随着社会的发展,文化资源越来越丰富,知识也在不断地更新,竞争也越来越激烈,如何利用较短的时间获取更多的知识,是摆在我们面前的一个困惑。在各种快餐文化、网络文化充斥市场的今天,如何使我们的传统教学发挥更大的潜力,加强学科之间、课程之间的合作,整合资源,探索学科之间的渗透性、互补性教学,具有一定的现实意义。他山之石,可以攻玉。通过民间文学和外国文学的相互渗透性教学,让学生不仅认识到外国文学中有丰富多彩的民间文学作品,也深刻领会到民间文学是作家文学的摇篮。任何一个国家的文学,既是民族的,也是世界的。各个国家、各个民族的民间文学,都孕育了各自的作家文学。可以说,在民间文学的沃土上,各国各民族的文学创作都开出了灿烂之花、结下了丰厚的硕果。在教学中,利用民间文学知识对外国文学的作家、作品进行鉴赏和评析,加深对外国文学的理解和认识,可以使两门课程都能够学有所长,相得益彰。 作者:刘丽琼 单位:桂林师范高等专科学校 民间文学论文:民间文学儿童文学论文 一、从儿童视野出发,为民间文学写导读 导读,顾名思义就是指导阅读,其源于20世纪80年代上海特级教师钱梦龙提出的语文导读教学法:“‘导’,指语文教学过程中教师的指导、引导、辅导、因势利导;‘读’,指学生在教师指导下的阅读实践。‘导’和‘读’的结合,勾画出语文教学过程中一幅‘师生互动’的图景,这就从根本上改变了‘教师滔滔讲授,学生默默聆听’这种单向的‘授—受’格局”[4]。本文所说的导读并非教学方法,而是一种体裁样式,即写于作品后面,指导读者有目的地阅读文章的一段文字,也叫“作品提示”或“阅读提示”、“作品评析”。周作人认为儿童文学:“内容与形式不但多与原始人的文学相似,而且有许多还是原始社会的遗物,常含有野蛮和荒唐的思想”[5]。因此,实践理念下民间文学与儿童文学整合的第一步就是从儿童视野出发,为民间文学写导读。对于导读的写作,钦州学院的做法有三:第一,导作品主题。民间文学与儿童文学一样,内容体现着人们对真、善、美的赞赏与追求,导读作品主题时,应抓住这一点进行分析。如钦州民间童话《金沙奇源》,讲述看牛仔六哥与谭财主丫环三妹遇仙发财,被谭财主陷害的故事。故事主题是好人有好报、坏人受处罚。在写导读时要注意从儿童心理出发,抓住童话的幻想特征,说明六哥与三妹如何遇仙,如何得到金银,又如何被财主陷害,财主如何受到处罚,分析过程中要突出六哥与三妹的善良与勤劳、财主的贪婪与丑陋。通过分析主题,引导儿童做一个善良、勤劳的人。第二,导人物形象。民间文学中的人物大都没有具体名字,但人物的性格特征非常突出,在写导读时应注意把人物的这些性格特征描摹出来。如《傻姑爷》,讲述一个傻姑爷娶了个聪明的老婆,一次岳父过生日,夫妻俩回去拜寿,路上老婆说什么,傻姑爷也跟着说什么。到了岳父家里,大家都想看傻姑爷的笑话。厨子有意看傻姑爷出洋相,给他舀了碗没苡米、没鸡蛋的糖水,也没有给他勺子。傻姑爷把途中跟着老婆学的三句话说出来,居然误打误撞被认为是最有学问的人。在写导读时,要对表现傻姑爷傻样的句子进行分析,通过他的语言、动作、神态等表现出来。第三,导语语言特色。民间文学的语言质朴、生动、简练,易于理解,叙事结构与方式与儿童文学非常相似,在写导读时要把作品的这些语言特点找出来。如钦州儿歌《倒卷珠帘》:“年三十晚月光光,贼上屋顶偷粪缸。盲婆看见惊失魂,聋公听到吓出汗。哑仔大声喊捉贼,跛佬快快走出屋。一抓抓到贼头发,一看原来系和尚”,写导读时应说明这是一首颠倒歌,用了较多的叠词,如“月光光”、“快快”、“一抓抓”等,儿童念这首颠倒歌,不仅接受了一定的思维训练,而且体会到“胡言乱语”的谐趣。从学生所写的导读看,基本都能根据以上步骤来写,但也有“偏题”现象,把导读写成读后感,究其原因就是语言表述上不是“导”,而是“感”,教师要注意引导。 二、把民间文学改编为儿童文学 民间文学属于原生态文学,表现的生活面极为广阔,囊括了劳动人民的思想、观点、道德、习俗、宗教信仰和生产劳动等方面的内容。法国马克思主义理论家拉法格说民间文学是人民灵魂的忠实、率真和自发的表现形式,是人民的知己朋友,也是人民的科学、宗教和天文知识的备忘录。这种包容性使民间文学往往良莠交织,精华和糟粕并存。面对这种情况,钦州学院的做法是:首先对改编的民间文学进行筛选。南京师范大学刘晓东教授认为:“儿童教育,特别是幼小儿童的教材,应当主要以原型和母题为主要内容和永恒不变的内容,这些内容主要集中在神话、童话、传奇、民间故事等原始文学题材中”[6]。因此,改编民间文学,要从儿童的培养教育与审美需求出发,在内容的选择上要符合道德感化、智力开发、美育感染等要求,体裁上可选择有利于儿童健康成长的神话、童话、民间故事等。钦州民间文学有些也属于糟粕,如《好人死得早》、《懒人福》、《驼背娶亲》等,改编时要舍弃。其次,理清主要情节、明确线索。作为口传文学,民间文学大多描述故事轮廓,由于集体创作、世代传承的特点,很多作品在流传过程中,增加了讲述者的创造而横添了枝叶,使民间文学作品情节杂乱无序,甚至故事杂糅。因此,改编时要理清主要情节、明确线索。对只有简约故事轮廓的民间文学作品,应从故事讲述的需要出发,按情节发展的规律展开合理想象,进行情节和细节的补充和丰富,变概括的故事梗概为具体而有变化的故事情节。而对情节繁芜的作品,则应删繁就简,以故事的完整性、变化性和丰富性为核心,大胆剔除与故事无关或关系不大的旁枝末节,从而变芜杂为明晰,使情节具体生动。如钦州幻想故事《鞋沓鱼的嘴为何歪》,用了很长的篇幅讲述小白鱼骗鲸鱼的过程,而主要角色鞋沓鱼嘴变歪的过程只用几句话就讲述完毕,与题意相差甚远,改编时删减小白鱼骗鲸鱼的情节,增加鞋沓鱼嘴变歪的情节,突出主要情节。第三,规范语言。民间文学以口头讲述为主要传播方式,在传播过程中受到地域文化的影响,在口语化的表述中不自觉地注入了方言或习惯语,印上了明显的民族性、地域性色彩。对于儿童来说,文学的接受过程也是一个学习语言的过程,语言的规范与否直接影响他们对作品的理解,以及对语言的运用。因此,对民间文学的改编,必须规范语言,要注意对话语方式的运用,消除方言,以文学口语为故事的叙事手段;对句式结构的安排,要多用短句、简单句,少用长句、复句或复杂句式;对语汇词汇的使用,要多用实词、浅词,少用虚词、深词,不用生僻词。如改编钦州生活故事《三太公请客》,这是一则吝啬鬼的故事,有太多的方言俗语,改编时要注意把方言改为普通口语,如把俗语“赖账是乌龟野仔”改为“赖账就是王八蛋”,方言“得”改为“行”或“可以”,“为内”改为“好友”,“东看看,西瞄瞄”改为“东看西看”,“头壳”改为“脑袋”,等等。在叙述方式上,把文中过多的对话改为叙述性语言,突出主要情节。 三、在儿童文学课堂开展感受 民间文学魅力的专题活动德国教育大师斯普朗格认为“教育的任务就是传递文化,体验文化价值,并培养能创造文化价值和人格。”儿童文学课程的开设对象是学前与小教专业的学生,他们是未来的幼儿园、小学教师,地方文化的传承很大程度依赖于他们。地方文化的很多内容都体现于民间文学,儿童文学与民间文学又有着天然的联系性,因此,把民间文学内化到儿童文学课程中便成为两者的最佳结合。所谓“知识内化就是把教材中的外部知识经过学生的认知活动重新组合转变成其内部的知识,也就是使教材新知识与学生主体认知结构中原有知识建立内在联系,形成其新的认知结构”[7]。 (一)角色扮演 社会心理学认为“每个人在社会中都要扮演一定的角色,它是一个社会成员的思想、情感、行为和责任的集中体现,反映个体与自己、周围人群和客观事物之间发生作用时独特和一贯的行为方式”[8]。角色扮演的教学模式是心理学家谢夫倡导的一种以社会互动理论为指导的教学模式。概括地说,就是让学生表演问题情境,然后讨论表演,借此引导学生共同探讨情感、态度、价值、人际关系和解决问题的策略,并且形成处理这些情境的恰当方法。民间文学作品以角色表演教学,可以加深学生对内容情节的记忆与理解。但并非所有的民间文学都适合表演,只有那些故事情节曲折、人物形象突出的民间文学才适合表演,因为“圆滑的故事性,具体的行动性,人物性格的明确性。并且使事件具体的展开,把原因、结果交待清楚,然后加上简洁一贯的架构,动听的音乐和富有韵律感的台词,就可以达到理想的境界了”[9]。在进行角色扮演时,钦州学院的做法体现如下:第一,创设情境。创设情境是角色扮演的起点,也是表演取得成功的保证。创设情境最重要的就是情境介绍,把故事发生的环境最一个简要介绍,人物的动作、神态要符合故事的发展。第二,分配角色任务。要根据学生的参与热情、表演能力进行挑选“演员”,不能敷衍了事,因为表演效果会影响接下来的分析与讨论。第三,确定表演框架。确定人选后,学生形成“演员”小组进行讨论,筹划表演内容,确定角色的台词,教师要动员其他同学帮助他们准备表演所需的场景、道具等。第四,训练“观众”。在角色扮演中让不参加表演的学生进入状态,也是一项不容忽视的任务。要引导与培训他们与“演员”互动,并布置一些观察性的问题,如角色表演是否真实?情节发展是否合理?有没有更好的选择?等等。只有大家都进入情境,才能营造出一种活跃的气氛,获得真实的体验。第五,进行角色扮演。这是表演的核心环节,“演员”按照计划进行表演,教师在观看的过程中切忌苛求完美。由于心情的紧张或产生新的想法,学生在表演过程中发生忘词或改台词的现象实属正常,教师应给适当鼓励。第六,组织学生进行评议。由于对故事情节的理解不一,学生对角色的行为取向有差异,教师要分析表演的真实性与合理性,深入挖掘表演的内涵,将评价集中在角色所作的决定上。 (二)游戏活动 《中国大百科全书》认为:“游戏是儿童的主要活动形式,也是一种社会现象,儿童在游戏中反映着周围的现实生活,通过游戏体验着周围人们的劳动、生活和道德面貌,同时也理解、体验着人们之间的相互关系,游戏是实现儿童与周围现实联系的特殊形式、特殊活动”[10]。游戏具有灵活性、积极情感、非精确性、内部机动性等特点[11],在儿童文学课堂上以游戏形式感知民间文学,可以调动学生的参与兴趣,使学习者主动探求知识。学生在游戏过程中不仅体验到民间文学的魅力,而且有重拾童年时光的感觉,身心得到娱悦。在长期的教学实践中,钦州学院归纳出民间文学设计形式的两大原则:第一,娱乐性与认知性相结合。给游戏者带来情感的娱悦是游戏的基本特征,并不是目的本身,对民间文学的认知才是游戏的目的。只有将民间文学转化为游戏内容,才能让学生在获得游戏体验的同时也获得对民间文学的认知。如钦州儿歌《打叉叉》:“打叉叉,卖咸虾。咸虾臭,留俾阿侬送宴昼”,进行游戏时教师在前面进行操作示范,学生跟随教师一起游戏,游戏过程中教师可以引导学生思考:这则儿歌反映钦州的哪些生活习俗?体现什么样的语言文化?边游戏边思考,学生很容易了解这首儿歌的文化内涵。第二,自由选择和全面参与相结合。“自由在何处止步或被限定,游戏便在那里终结”[12]。有自由选择的情感是游戏的心理学基础,因此,是否参与游戏应根据学生的意愿来决定。但并非放任自流,而是在指定的游戏中学生有选择的自由,但在一些团队游戏中,则要求全体学生参与。如要让学生了解钦州文学中的传说人物,如刘永福、冯子材、冯敏昌等,设置为“你说我猜”的游戏,第一环节可采取自愿报名的形式来决定游戏者。开始游戏时,“说”者只能说与人物有关的事迹,但不能点出他的姓名,“猜”者根据所说的事来判断。第二环节则采用团队合作的形式。按自愿组合原则组成几个团队,团队成员排成纵队,主持人把写有人名的卡片给纵队的最后一位成员看,要求他用动作把所猜的人名告诉相邻的队员,相邻的队员再把他的理解示范给下一位队员,最后由第一位队员猜。误解与错解使这个游戏妙趣横生,使学生轻松学会描述人物就是要抓住人物的典型特征来显示谜底的方法。 (三)举办故事会 中山大学教授高小康认为“人是讲故事的动物”[13],故事不仅对儿童,而且对整个人类文化都有极为重要、不可或缺的价值。美国心理学家布鲁诺就认为,我们用逻辑和抽象的规则来认识物理的世界,用故事来认识人文的世界。讲故事无论是东方或西方都是古已有之。对于儿童来说,喜爱故事、热衷于了解故事情节是其阅读的天性。现代儿童文学诞生之前,儿童就是凭借着对故事的直觉与喜爱,从民间文学和古典文学中选择具有浓郁故事性的作品作为自己的读物。因此,举办民间文学的专题故事会,不仅是学生未来工作的需求,也是学生了解民间文学的重要途径。那么,如何讲好民间文学里的故事呢?钦州学院的做法如下:第一,整理加工,规范文稿。民间文学诞生之初并不是为了娱乐或教育儿童,而是为了在神秘的自然力量之前,建立人际间的公众纽带。但其内容体现着对真、善、美的追求与赞赏,与儿童文学培养目标一致,且民间文学与儿童文学在思维与语言上也有相似之处。但民间文学在传播过程中受地域文化的影响,有很多方言俚语夹杂其中,增加了阅读的难度。因此,在讲述中应注意把这些方言俚语变为简单易懂的口语,如钦州民间故事中的“重耷耷”改为“沉甸甸”,“一轮火”改为“一古脑儿”,“五泪耙沙”改为“眼鼻嘴都流出泪水”,等等。第二,语音造形,塑造形象。所谓语音造形就是通过讲故事者富有角色感的声音来塑造角色的性格,这就要求讲述者通过情节揣摩角色,做到同一句话不同的角色有不同讲述,使听众闻声知人。如《想成龙的扁蟹》这个故事,讲述了扁蟹跳龙门的过程,有扁蟹、红鲤、海龟三个角色。刚开始扁蟹对跳龙门抱以极大的热情,声音应急促、高昂,充满激情。红鲤对跳龙门不感兴趣,只顾着去找朋友,声音应急燥、不耐烦。海龟跳龙门五百次都没过,对龙门已失去兴趣,声音应低沉、无耐,有沧桑之感。在叙述性语言与角色语言之间要注意“变口”,如扁蟹第一次没跳过龙门,却摔得浑身发疼,正在大口喘气的时候,看到一条鲤鱼从远远的地方飞快地游过来,然后哧溜一声,向龙门飞去。这给扁蟹极大的启示:“我真笨,怎么没想到要助跑呢?这样一跃就过了嘛。”在讲述这段的时候要注意“变口”:叙述语言要平实自然,扁蟹的语言则要显示出懊恼之感,不能混淆。第三,讲演结合。讲故事时为了生动形象,要有姿态、动作、表情等辅助,才能讲得生动有趣、引人入胜。一般来说,讲故事都是站姿,除了故事情节的弯腰、侧身外,脚步也要适当移动,如向左或向右移动45度来表现人物对话。动作要掌握用上区(肩以上)表示积极情感,中区(肩至腰)表示中性情感,下区(腰以下)表示消极情感。眼神和面部要表情根据情节与角色变换而变化。如《三个滑贼》有三个角色:比油滑、滑过油、跌落油缸不沾油,讲述者以自然姿态站立,当讲述到三个贼对话时,以自然站立姿态表演比油滑,向左与向右移动45度表演滑过油与跌落油缸不沾油。讲述到比油滑与滑过油吊箱子上来时要以半蹲之态,咬紧牙关往上拉绳子。箱子拉上来后要把两人决定独吞的神情表现出来,可通过眼神与手势表现两人的决定。最后,跌落油缸不沾油把比油滑与滑过油吓跑后的得意之态要夸张地表演。这样,通过姿态、动作与神情把这个故事展现出来。总之,实践理念下把民间文学与儿童文学课程整合起来,可以使民间文学的传承更为深远,得到越来越多人的理解与接受,儿童文学的实践性特征也将得到更充分的体现。 作者:黎爱群 单位:钦州学院 民间文学论文:民间文学幼儿教育培养思路 一、培养幼儿对民间文学的兴趣,帮助幼儿从中获得愉快的情感体验 我国民间故事以它神奇的想象和引人入胜的情节吸引着每一个孩子,幼儿对文学作品表现出的兴趣和态度是十分重要的。它是一切审美心理活动的开端,如何将幼儿引入对民间文学学习的意境,使之产生学习的愿望呢?1.根据作品所表达的内容、情感,设计引导语及不同的情境,激发幼儿对民间文学的兴趣。例如,学习民间故事——《兔子三瓣嘴》时,我们设计的指导语是:“老师请来了一位小客人,这位小客人是谁呢?请小朋友闭上眼睛,客人马上出来了。”出示标本小兔子,可爱的小兔子一下子吸引了幼儿,自然也产生了想认识和了解它的愿望。接着利用观察感知法、讲述学习法,讲故事,丰富词汇,理解故事内容。孩子们在学习过程中表现出积极的态度,情绪高涨,听得非常认真。设计引导语,要注意结合幼儿年龄特点,语言生动形象,简单明了,努力做到为幼儿创造一个轻松、愉快的语言氛围,激发幼儿对民间文学的兴趣,这样能收到好的效果。2.根据幼儿年龄特点及实际情况,设计适合幼儿的民间文学教育活动,让幼儿始终保持兴奋的状态。根据幼儿活泼好动、注意力不易集中的年龄特点,在民间文学教学活动中,我们利用生动有趣的语言引导、实物引导、图画引入法等引出主题,利用不同的电化教学手段、教具的辅助讲述故事,最后在游戏中巩固练习、进行品德教育等几部分教学构成,在欣赏故事时,让幼儿感受故事的形式美、结构美,培养幼儿对故事的节奏、音韵及表现手法的敏感性。这种教学方法使幼儿在民间文学的学习过程中始终保持兴奋的状态。 二、组织形式多样的教学游戏活动,帮助幼儿体验不同的情感 游戏作为幼儿的主导活动,不仅是智力、创造力、交往能力和活泼开朗性格的发展,同事也为审美感的发展创造了条件。游戏活动是开展民间文学教育活动的关键。结合民间文学内容设计不同形式的教学游戏活动,帮助幼儿产生与作品情感一致的情绪体验或在游戏中宣泄自己的情感,可以满足幼儿不同情感的需要。以民间传说故事《聪明的阿凡提》一课为例,作品表现的是幽默、聪明、善良的情感。这个民间传说故事适合表演。我们组织幼儿玩“故事表演游戏”,边讲述故事内容边表演,调动了幼儿多种感官去体验幽默、聪明、善良。当幼儿听到故事中,皇帝要杀阿凡提时,孩子们都非常恨皇帝,同时也为阿凡提捏了一把汗。当皇帝对阿凡提说:“你千万别死啊!你顶好再活一万年我给你许许多多金银财宝。”孩子们高兴得大笑起来。他们已完全沉浸在作品的意境之中,产生了身临其境的感受。审美情感经常是在联想和想象中向两方面转移,情感由客体向主体转移,称为情感移入;主体情感情绪投射倾注于客体,使审美对象具有自己相通的情感,称之为情感移出。“移情”现象说明幼儿在审美活动中可以被主体情感所感化,同时也使自己情感得到宣泄。我们结合教材,组织多种形式的教学游戏活动,均注意在游戏中渗透情感教育。如在学习民间童话——《花边姐姐》故事后,我们设计了一个智力游戏:“看谁说得对”,将童话中的公鸡、小龙等画在白纸上,贴在活动室里。用形象生动的语言激励幼儿参与游戏,请幼儿讲述公鸡、小龙等是怎样变活的。孩子们完全沉浸在游戏的情景之中,忘记了现实生活中的种种约束,完全按自己的意境、自由发挥、宣泄扩张自己的情感,从而获得一种精神上的满足。 三、引导幼儿从对作品情节及人物的情感意识中,学会做人的哲理,促进幼儿身心全面和谐的发展 情感教育是做人的基础,也是人的社会性发展的一个重要方面。民间文学无论是诗的意境,故事的主题和寓言的寓意,都是向真、善、美的方向引导和影响幼儿。我们注重通过民间文学教育,引导幼儿从对作品情节及人物的情感意识中,学会做人的哲理。一是培养幼儿克服困难的勇气。有一名幼儿,从小比较娇惯。有一次手被玩具划破一点点皮,就大呼小叫的,吵着去医院。教师看伤处没什么大问题,简单地给他处置了一下。可他却害怕得不得了,哭了大半天。后来,我们在学习神话故事《精卫填海》时,重点对他进行了启发教育,教育他向海力布学习,做个勇敢的孩子。二是教育幼儿要热爱学习,树立远大的志向。当孩子们讲述民间故事《岳飞勤学》后,教师积极引导幼儿向故事中的人物学习,并以他为榜样,引导幼儿要多读书,从小就树立远大的志向,长大了为国家做贡献。使幼儿在潜移默化中得到了品德的培养和情操的陶冶。幼儿良好的情感发展,是推动他们走成长之路的强大动力。它能改善幼儿心理活动,增强道德和智力活动效果及影响幼儿的个性形成。在民间文学教育活动中,发展幼儿审美情感,使幼儿接受良好的情感教育,有助于幼儿身心全面和谐的发展。 民间文学论文:民间文学幼儿情感教学分析 一、培养幼儿对民间文学的兴趣,帮助幼儿从中获得愉快的情感体验 我国民间故事以它神奇的想象和引人入胜的情节吸引着每一个孩子,幼儿对文学作品表现出的兴趣和态度是十分重要的。它是一切审美心理活动的开端,如何将幼儿引入对民间文学学习的意境,使之产生学习的愿望呢? 1.根据作品所表达的内容、情感,设计引导语及不同的情境,激发幼儿对民间文学的兴趣。例如,学习民间故事——《兔子三瓣嘴》时,我们设计的指导语是:“老师请来了一位小客人,这位小客人是谁呢?请小朋友闭上眼睛,客人马上出来了。”出示标本小兔子,可爱的小兔子一下子吸引了幼儿,自然也产生了想认识和了解它的愿望。接着利用观察感知法、讲述学习法,讲故事,丰富词汇,理解故事内容。孩子们在学习过程中表现出积极的态度,情绪高涨,听得非常认真。设计引导语,要注意结合幼儿年龄特点,语言生动形象,简单明了,努力做到为幼儿创造一个轻松、愉快的语言氛围,激发幼儿对民间文学的兴趣,这样能收到好的效果。 2.根据幼儿年龄特点及实际情况,设计适合幼儿的民间文学教育活动,让幼儿始终保持兴奋的状态。根据幼儿活泼好动、注意力不易集中的年龄特点,在民间文学教学活动中,我们利用生动有趣的语言引导、实物引导、图画引入法等引出主题,利用不同的电化教学手段、教具的辅助讲述故事,最后在游戏中巩固练习、进行品德教育等几部分教学构成,在欣赏故事时,让幼儿感受故事的形式美、结构美,培养幼儿对故事的节奏、音韵及表现手法的敏感性。这种教学方法使幼儿在民间文学的学习过程中始终保持兴奋的状态。 二、组织形式多样的教学游戏活动,帮助幼儿体验不同的情感 游戏作为幼儿的主导活动,不仅是智力、创造力、交往能力和活泼开朗性格的发展,同事也为审美感的发展创造了条件。游戏活动是开展民间文学教育活动的关键。结合民间文学内容设计不同形式的教学游戏活动,帮助幼儿产生与作品情感一致的情绪体验或在游戏中宣泄自己的情感,可以满足幼儿不同情感的需要。以民间传说故事《聪明的阿凡提》一课为例,作品表现的是幽默、聪明、善良的情感。这个民间传说故事适合表演。我们组织幼儿玩“故事表演游戏”,边讲述故事内容边表演,调动了幼儿多种感官去体验幽默、聪明、善良。当幼儿听到故事中,皇帝要杀阿凡提时,孩子们都非常恨皇帝,同时也为阿凡提捏了一把汗。当皇帝对阿凡提说:“你千万别死啊!你顶好再活一万年我给你许许多多金银财宝。”孩子们高兴得大笑起来。他们已完全沉浸在作品的意境之中,产生了身临其境的感受。审美情感经常是在联想和想象中向两方面转移,情感由客体向主体转移,称为情感移入;主体情感情绪投射倾注于客体,使审美对象具有自己相通的情感,称之为情感移出。“移情”现象说明幼儿在审美活动中可以被主体情感所感化,同时也使自己情感得到宣泄。我们结合教材,组织多种形式的教学游戏活动,均注意在游戏中渗透情感教育。如在学习民间童话——《花边姐姐》故事后,我们设计了一个智力游戏:“看谁说得对”,将童话中的公鸡、小龙等画在白纸上,贴在活动室里。用形象生动的语言激励幼儿参与游戏,请幼儿讲述公鸡、小龙等是怎样变活的。孩子们完全沉浸在游戏的情景之中,忘记了现实生活中的种种约束,完全按自己的意境、自由发挥、宣泄扩张自己的情感,从而获得一种精神上的满足。 三、引导幼儿从对作品情节及人物的情感意识中,学会做人的哲理,促进幼儿身心全面和谐的发展 情感教育是做人的基础,也是人的社会性发展的一个重要方面。民间文学无论是诗的意境,故事的主题和寓言的寓意,都是向真、善、美的方向引导和影响幼儿。我们注重通过民间文学教育,引导幼儿从对作品情节及人物的情感意识中,学会做人的哲理。一是培养幼儿克服困难的勇气。有一名幼儿,从小比较娇惯。有一次手被玩具划破一点点皮,就大呼小叫的,吵着去医院。教师看伤处没什么大问题,简单地给他处置了一下。可他却害怕得不得了,哭了大半天。后来,我们在学习神话故事《精卫填海》时,重点对他进行了启发教育,教育他向海力布学习,做个勇敢的孩子。二是教育幼儿要热爱学习,树立远大的志向。当孩子们讲述民间故事《岳飞勤学》后,教师积极引导幼儿向故事中的人物学习,并以他为榜样,引导幼儿要多读书,从小就树立远大的志向,长大了为国家做贡献。使幼儿在潜移默化中得到了品德的培养和情操的陶冶。幼儿良好的情感发展,是推动他们走成长之路的强大动力。它能改善幼儿心理活动,增强道德和智力活动效果及影响幼儿的个性形成。在民间文学教育活动中,发展幼儿审美情感,使幼儿接受良好的情感教育,有助于幼儿身心全面和谐的发展。 民间文学论文:旅游文化下的民间文学 一、唱哈的借用 京族的歌曲曲调繁多,有海歌、小调、舞歌、祭祀歌等,共30多种。据京族哈妹苏海珍介绍,在哈节的仪式上,哈妹以京语歌唱,唱词包罗万象,有向神灵为京族百姓祈福的,如《向神求财又求子》、《人人都平安长寿》、《敬神乐鼓》、《出入亭门迎五福》、《村民年年求富贵》等;有颂扬美好姻缘的,如《谁送姻缘到村来》、《真正姻缘难解散》等;有感念父兄恩情的,如《父母育儿情意重》、《父辈栽树儿乘凉》、《父母话儿记在心》、《同结日月义同天》等;有关于中国历史人物的唱词,如《一统山河刘伯温》;有歌颂对美好生活的,如《美好生活全靠党》、《美好生活人追求》;有关于哈节的唱词,如《一年一度庆哈节》、《建设雄伟新哈亭》、《哈节回家来助兴》、《哈节祝词》等;有关于智慧锦囊的唱词,如《有益寄语牢记心》、《不靠天地靠自己》、《让后代人永铭记》、《积善奉善》等。哈妹苏海珍认为唱哈不仅能让更多的人知道京族,更能让京族的民族文化艺术传播得更远。 二、文化语境中广西京族民间文学 民间文学不是纯文学,其与人们的生活状态息息相关,反映人们的思想感情和审美情趣,是民间文化的重要组成部分。诚如法拉格所说:“民间文学是人民灵魂的忠实、率直和自发的表现形式;是人民的知心朋友,人民向他倾吐悲欢苦乐的情怀;也是人民的科学、宗教和天文知识的备忘录。”②透过民间文学,可以寻找到京族人的思想感情、风俗习惯、语言特点和历史故事。 (一)服饰文化 京族的服饰沿袭了越南京族传统服饰的特色。1945年的《防城县志》中记载:“安南(即现在的越南)人的服饰,男衫长过膝,窄袖袒胸,腰间束带;女衫长不遮臀,裤阔……”③京族民间文学《米碎姐和糠妹》中,后母虐待米碎姐,母亲化鸟护女,天子在哈亭选美,米碎姐正是穿着鸟儿提供的绸衣和花鞋赶到哈亭和天子对歌。故事中的绸衣正是京族的传统服饰。目前,京族人的服饰已和汉族日趋相同,只有在参加节日庆典时才着传统服饰,即奥黛(AoDai)。京族的服饰透露出浓浓的异国风情,在哈节时,京族人往往着盛装前往海边迎神,令人驻足观望。 (二)歌舞文化 京族人民在哈节时载歌载舞,通宵达旦。从迎神到祭神、乡饮,再到送神,“哈妹”在其中扮演着重要的角色。在祭神中,需要由六个或者八个“哈妹”进香,并跳进香舞,还要齐唱《神灵灵》。之后跳天灯,即哈妹需在头顶上放置一个倒置的大碗,碗上叠碟,碟上点上三支蜡烛。向神明敬灯时,她们需要不停地前后走动,按逆时针方向绕圈,左右换位。这时,亦需要唱起敬灯歌。乡饮和“听哈”是哈节的重头戏。歌曲的内容主要为民间传说、汉文古典诗词、哲理佳话和爱情故事、道德观念,以颂扬海神和祖先,祈求人畜兴旺,对族人进行道德规范教育。在送神中,“哈妹”则跳起有浓厚宗教意味的“花棍舞”,舞者两手各持一根花棍,频频将花棍转动于身体的上下前后,向东南西北各舞一次。“花棍舞”的动作繁多,或以两棍相互敲击,或不断转动花棍。哈节中多种多样的歌舞仪式不仅让外族人大开眼界,了解京族的民族文化,而且对京族民族歌谣和舞蹈的传承大有裨益。 (三)海洋文化 京族长期临海而居,以打鱼、养殖和加工渔业为业,独特的生活方式和生存环境孕育了独特的海洋文化。在京族的民间故事中,有关很多大海里的海神和动植物神化的故事,如动植物的故事和寓言有《海龙王开大会》和《海白鳝和长颈鹤》、《山揽探海》等;反映世态人情的动物故事《白牛鱼的故事》、《鲎的故事》;京族三岛来历的传说和寓言故事有《三岛传说》、《日月分道》;海神传说如《镇海大王》和《珠子降龙》等;关于京族传统乐器———独弦琴的众多传说中,有其中一个传说是独弦琴是龙宫传来的宝物。除了民间故事外,京族有很多的歌谣与大海有关,如《出海歌》、《摇船曲》、《问明月》、《思乡情》、《海上钱银取不尽》等;甚至于京族的儿歌中也有很多题材是与大海有关的,如《螺儿甜》、《七月思》;京族亦有很多谚语与大海有关,常见的如“近山知鸟性,近海识鱼情”、“潮退不留鱼,光阴不等人“等。 (四)崇拜文化 京族人的信仰体系主要受到越南京族人的影响和汉族人的影响。京族人崇拜祖先,崇拜自然,并相信神灵的存在,因此在京族人的崇拜信仰中,道教、佛教和巫教交错,其中以道教为主。京族民间信仰的主体为:祖先、镇海大王、海公、海婆(围红公主、围珠公主、水晶公主、海底公主)和龙皇天子、水口大王、观音、伏波将军。从中可见,海神崇拜在京族民间信仰中扮演着极其重要的角色,这与京族临海而居而形成的海洋文化有关。其中,镇海大王被京族人尊崇为众神之首,京族人将其牌位放置在哈亭的中央,哈节中一个重要的环节就是将镇海大王从海边迎回哈亭供京族人祭拜。此外,京族在外出打鱼前,总要祭拜镇海大王,祈求出海平安,鱼虾满仓。本文来自于《安徽文学》杂志。安徽文学杂志简介详见 三、结语 在哈节中,京族民间文学经过改编,结合独弦琴和唱哈曲调以全新的面貌呈现在众人面前。从对京族本地人的调查问卷中可以看出,在参与调查的200人中,知道十个以上京族民间文学的有156人,通过学校教育的占了21%,祖辈的口耳相传的占了56%,参与京族民间活动的占了29%,其中年龄在50岁以上的人占了总数的40%。在200人中,参加过哈节的有178人,周末看电视台娱乐节目的有186人。在对前往京族地区旅游游客的调查中,调查人数为100人,其中对民间故事略为了解的为56人,了解的渠道是导游的讲述和通过参加哈节;参加哈节的人数为93人,参加哈节却不了解京族民间故事的原因主要是因为语音障碍所导致的。在上述的两种调查中,90%的人知道“天天向上”、“快乐大本营”、“非诚勿扰”、“中国好声音”等节目。无疑,随着人们娱乐方式的多样化和生活方式的改变,以口耳朵相传的传统方式传承的民间文学保护和传承工作阻力很大,但旅游活动对于人们了解京族民间故事确实起到了一定作用。此外,京族民间文学中所传递的民间文化也让更多的人了解并认识京族。虽然,目前针对京族民间文学的旅游开发还不多,但是哈节确实能让游客接触到部分京族民间文学文化。这在一定程度上拓展了民间文学传承的空间,成为传播京族民间文学的新媒介。 作者:莫明星 李兴 单位:广西壮族自治区东兴市京族学校 民间文学论文:民间文学与影视开发综述 一、青岛民间文学影视开发与青岛影视产业 影视作品是城市文化的极好载体。很多城市知名度的提高都得益于影视作品。如电视剧《上海滩》与上海,电影《唐山大地震》与唐山,动画《水漫金山》与镇江等。就青岛影视产业发展而言,已出品了不少以青岛历史为题材具有浓郁青岛特色的影视作品,如《青岛之恋》、《青岛往事》、《跑马场》、《风雨劈柴院》等。尤其是2009年4月青岛市委宣传部与青岛凤凰世纪传媒有限公司、北京九州同映国产电影院线公司联合拍摄的公益电影《寻找微尘》取得令世人瞩目的骄人成绩。影视动漫作品则有登陆央视的青岛本土动画《小牛向前冲》。这些影视作品对打造青岛城市文化品牌,促进青岛影视文化产业发展做出重要贡献。相对而言,从青岛文学尤其是民间文学中取材的青岛影视作品却很少见。目前较有代表性的影视动漫是根据城阳区民间文学作品《童恢传说》改编而成的《不其清官童公传》。中国影视作品历来承继着从民间文学中汲取丰富题材资源与艺术灵感的良好传统。中国著名的民间文学作品几乎都进行了成功的影视改编。如中国四大民间传说《梁山伯与祝英台》、《孟姜女》、《白蛇传说》、《牛郎织女》等都被高频率改编成影视作品。鉴于此,笔者认为,青岛在打造影视之都的当下,在发展影视文化产业的过程中,既可以从青岛历史中选材,如电视剧《青岛往事》,也可以从青岛民间文学中寻找灵感,将青岛民间文学中较为优秀的代表性作品进行影视开发,制作成影视动漫作品。或者在制作影视作品的同时,创造性采用青岛民间文学元素,融入到影视作品当中。以电影《红高粱》为例,《红高粱》取得的辉煌成就与其成功运用民间文学元素不无关系,如民间故事叙述方式、民歌、民谣、俚语、谚语等都为影片《红高粱》增色不少。[3]这对青岛民间文学的影视改编无疑有一定的借鉴意义。青岛民间文学的影视开发一方面对青岛民间文学与文化起到宣扬作用,一方面对打造青岛影视文化品牌,提升城市文化内涵起到很好的作用。与此同时,青岛有着良好的影视资源,作为影视剧组的天然摄影棚,青岛接纳了大量影视作品到青岛取景,如《恋之风景》、《美人依旧》、《盛夏晚晴天》、《海洋天堂》、《珠光宝气》等。青岛的都市丽景在这些影视作品中一一闪现,营造了独特的影像青岛的奇特景观。而青岛籍当红明星众多,如唐国强、林永健、黄渤、黄晓明、陈好、朱媛媛、白百合等。他们共同构筑了青岛影视产业的宝贵资源。比如,在著名公益电影《寻找微尘》中,有45位青岛籍演员同时出演,共同演绎了一个感人至深的故事。其他还有电视剧《青岛往事》邀请黄渤、林永健主演,《青岛之恋》则由黄晓明主演。 二、青岛民间文学影视开发的途径探析 1.与地方高校联手,制作青岛地域特色影视动漫作品在对青岛民间文学进行影视开发时,可与青岛地方高校联手,制作出具有浓郁青岛特色的影视动漫作品。地方高校在地域文化保护与传播、影视动漫产业发展过程中扮演日益重要的角色。比如具有浓郁东北特色的《白山神》就是由东北师范大学美术学院等单位联合创作的。闽北首部原创动画片作品《大红袍传说》、《大王玉女之传说》则由福建武夷学院艺术系动漫专业师生挖掘武夷山本土文化,根据地方民间故事“大红袍的传说”和“大王玉女之传说”改编而成。具体到青岛动漫,目前很多青岛高校都设立了影视动漫专业,如中国海洋大学、青岛科技大学和青岛农业大学等,在这三所学校分别设立动漫文学创作中心、动漫科技研发中心和动漫培训中心。还有像北京电影学院现代创意媒体学院、青岛上海戏剧学院艺术学校落户青岛,以及中国动漫集团文化产业、中国传媒大学落户青岛开发区,华强科技文化产业园和中视动漫城落户城阳区都将对青岛影视动漫产业发展起到很好推动作用。目前正在制作的动画电影《崂山道士》就由青岛数码动漫研究院等共同打造完成。青岛数码动漫研究院由青岛农业大学牵头,联合中国海洋大学、青岛大学、山东科技大学、青岛理工大学等高校共同组建。 2.与知名导演、影视制作公司、动漫企业联手,制作青岛地域特色影视动漫作品 地方政府参与影视制作早有成功先例。动漫作品在传播地域文化方面占据先天优势。地方政府在宣扬与保护地域文化过程中,如能巧妙借助动漫艺术形式,往往会取得很好的艺术与社会效果。如中国第一部体现中华传统武侠的动画作品《虹猫蓝兔奇侠传》就是由张家界和宏梦卡通联手制作完成的精品,该剧的故事背景发生在风景秀丽的张家界。观众在收看《虹猫蓝兔奇侠传》之后,对张家界的山水风光都会留下深刻印象。再比如52集动画连续剧《盘瓠与辛女传奇》是由泸溪县政府与长沙殷氏卡通制作有限公司合作拍摄。2010年《盘瓠传说》已被列入国家级第三批非物质文化遗产项目保护名录,泸溪县政府为保护与传扬盘瓠与辛女古老的传奇故事和泸溪悠久的历史文化,借助现代动漫艺术形式,制作出专题画册、电视专题片、主题歌曲等,取得很好的宣传与保护效果。这种开发方式对青岛民间文学的影视开发无疑有着较高的参考价值。在电影领域,有唐山市政府入股6000万,参与制作冯小刚的电影《唐山大地震》。在电视剧领域,则有福建莆田政府参与大型神话剧《妈祖》的制作。具体到青岛,青岛地方政府已经有成功的合作案例,如著名公益电影《寻找微尘》由青岛市委宣传部与青岛凤凰世纪传媒有限公司等合作完成。而反映青岛历史上第一代青岛移民的创业之路的电视剧《青岛往事》也在市委、市政府的支持下,汇集了鲁剧创作精英,力图打造反映青岛历史与文化的艺术精品。 3.青岛名山民间文学与青岛影视产业开发 从青岛名山文化入手,选取与青岛名山文化相关的民间文学作品进行改编。具体到青岛名山文化,可以借鉴泰山文化的影视开发。根据泰山文化、泰山民间传说等创作完成的大型动画片《泰山》已于今年三月份在山东电视综艺频道首播。该片“意在用大型动漫系列片的形式,将泰山的景致和泰山文化做一个全方位、多角度的呈现,影片把泰山文化中传播广泛的历史典故、民间传说和相关史料,用动画艺术形式进行全新的演绎。”[4]相关影视动漫作品还有《泰山石敢当》等。青岛市内名山林立,其中最著名的当属崂山,其次还有青岛市区的信号山、浮山、信号山、太平山、观象山、小鱼山,青岛郊区的山如即墨的马山,平度市区的大泽山,黄岛区的大小珠山,胶州市区的艾山,莱西市区的大青山等。纵观青岛市境内的名山发展历史,会发现几乎每一座名山历史积淀甚厚,有无数动人的民间故事和传说、名人佚闻或遗迹。比如平度大泽山与大泽山民间故事,胶南大珠山与大珠山民间传说,胶南琅琊台与徐福传说,即墨驯虎山与童恢驯虎传说,即墨小龙山与秃尾巴老李的传说,即墨灵山与灵山老母的传说,胶州艾山与石耳争奇的传说等。以即墨马山为例,翻开即墨民间故事,会发现其中有很多关于马山的民间传说,在这些神奇的民间传说当中,又有很多是关于马山狐狸的民间故事,这些故事构筑了马山独特的狐文化。如此众多的狐狸故事与瑰丽多姿的狐文化,无疑都构成了影视开发的极好来源。 4.青岛海洋民间文学与青岛海洋影视产业开发 青岛正在建设滨海文化名城,挖掘蓝色海洋文化内涵既是建设海洋文化名城之必需,也是其重要表现。作为青岛蓝色海洋文化的重要组成部分,青岛海洋民间文学当中有大量关于海洋、海洋生物、海洋地理、海洋特产等的民间传说故事。它们广泛分布于青岛市辖属的七区五市的民间故事当中,具有浓郁的海洋文化特色。青岛海洋民间文学为青岛海洋影视产业提供智力支持。青岛作为知名沿海城市,应大力发展海洋影视产业。2013年年初在CCTV-8热播的大型海洋神话电视剧《妈祖》就是将海洋文学与海洋文化结合的成功案例。青岛海洋民间故事是一座巨大的题材宝库,有些海洋故事已被列为国家级非物质文化遗产,开发利用好这些海洋故事,将大力推动青岛海洋影视产业的发展。在具体开发过程中,应着力于凸显海洋文化特色,包括故事的背景发生地,故事的主人公等都可以以海洋为主体,或创造或改编出与海洋相关的影视动漫作品。 5.从青岛非物质文化遗产当中选取代表性民间文学作品进行影视开发 青岛民间文学是国家与青岛非物质文化遗产的重要组成部分。在2007年青岛市公布的青岛市第一批27项非物质文化遗产名录当中,青岛民间文学占据5项,它们是崂山民间故事、秃尾巴老李的传说、胶州民歌、琅琊台的传说、徐福的传说。在青岛市第二批23项非物质文化遗产名录中,民间文学有7项。它们是胡峄阳传说、田横民间故事、灵山老母的传说、金口民间故事、大珠山传说、大泽山民间故事、徐福传说。其中徐福传说被列为山东省非物质文化遗产保护名录。面对如此丰富的青岛民间文学资源,可以选取代表性作品进行影视动漫改编,如著名的秃尾巴老李的故事、崂山民间故事系列。在青岛民间故事当中,崂山民间故事占有重要地位。2006年崂山民间故事被列为国家级和山东省首批非物质文化遗产名录。早在1981年由虞哲光导演改编的木偶动画《崂山道士》曾经风靡一时,成为经典。随着崂山民间故事被列为国家级、省级和市级等非物质文化遗产保护名录,崂山民间故事日益成为关注的焦点,对崂山民间故事的影视产业开发也随之受到业界瞩目。由青岛数码动漫研究院等机构共同打造的3D动画电影《崂山道士》就是一个成功案例。作为山东省首部动画电影和3D动画电影,该剧将成为“崂山传说系列动画电影”的开篇之作。主创人员“计划通过市场化的运作,以每两到三年一部的节奏,争取用十到十五年的时间,打造出五到六部‘崂山传说系列动画电影’”[5]除了备受瞩目的崂山民间故事之外,在青岛民间故事中还有很多艺术价值和文化价值很高的民间故事。比如在青岛即墨地区流传的《秃尾巴老李的故事》已被列为国家级非物质文化遗产保护名录。这些良好的民间故事资源完全可以为青岛影视动漫产业的发展提供源源不尽的艺术灵感。因此,影视制作者从资源丰富的青岛民间文学当中选取一二,进行精心改编研发,都可以开发出一部不俗的影视动漫作品。比如人龙恋故事,之前早有香港电视剧作品《人龙传说》,该剧讲述了凡间男子与龙女的爱情故事。而这种人龙恋爱情故事在青岛民间故事当中可谓数不胜数。除了人龙恋爱情故事,在青岛民间文学当中,还有很多神奇婚姻故事,如人鱼恋、人狐恋、人花恋,以及人与海螺、刺猬、小羊等之间的神奇婚姻,这些神奇婚姻故事大都情节曲折离奇,人物形象生动鲜明,比较适合改编成现代影视作品,当然在改编过程中需要将现代创新意识注入到这些相对古老的民间故事当中,以期得到现代观众的认可与喜爱。 作者:宫爱玲 单位:山东科技大学文法学院 民间文学论文:民间文学艺术作品著作权问题研究 [摘要] 对于民间文学艺术作品著作权的保护方式,国际上、国内的许多学者都有过一定的讨论。本文试图在分析、借鉴国际及其他国家对民间文学艺术作品法律保护的经验的基础上,结合相关理论,对民间文学艺术作品的著作权保护方式进行一些探讨,以飨读者。 [关键词]民间文学艺术作品 著作权 保护方式 民间文学艺术作品与其来源地群体的日常生活息息相关,是其来源地群体在长期的共同生活、共同劳动中集体创作的,在世代相传的过程中不断地得到修改、加工、完善等。民间文学艺术作品是知识的宝库、生活的教科书,是认识历史、研究科学的宝贵资料。国家利益、来源地群体的利益、民间文学艺术作品的性质等都决定了法律对其保护的必要性。但是具体应采取哪种保护方式对其进行保护,不同学者有不同的观点。 一、外国司法实践以及学界提出的保护方式 在曾经立法、已经立法和准备立法保护民间文学艺术作品的国家中,对于应该通过什么法来保护民间文学艺术作品才比较合适,存在着比较激烈的争议,尽管在已经立法保护民间文学艺术作品的国家、国际条约中,几乎无一例外地通过版权法来保护民间文学艺术作品。 随着民间文学艺术作品法律保护问题探讨的深入,越来越多的人认为著作权法并不是保护民间文学艺术作品的适当形式。例如联合国教科文组织和世界知识产权组织制订的《示范条款》和起草的《民间文学表达形式保护条约》(草案)都已经体现出这种倾向,即对民间文学艺术作品提供类似于著作权但又独立于著作权之外的一种智力成果的保护。1997年在曼谷召开的关于民间文学艺术作品保护的国际会议,也明确提出著作权并不能为民间文学艺术作品提供充分的保护,应该对民间文学艺术作品予以特别立法。在澳大利亚,由于未经授权的土著原始艺术品复制品的出现,引发了对版权是否是民间文学艺术作品保护的恰当机制的考察,为此而专门成立的工作小组于1981年得出的结论是:目前澳大利亚的版权法没有提供适当的保护,依据1968年版权法保护民间文学艺术在原创性、权利归属、固定和保护期限方面存在着障碍,仅仅对版权法进行修改无法取得满意的结果。也就是说版权法被认为在原则上是不适用的。著名的版权法专家米哈伊・菲彻尔也指出:著作权法似乎不是保护民间文艺的合适的方式。国内外的许多其他学者也纷纷表示,将民间文学艺术作品纳入著作权法保护体系之中,不但会破坏现有著作权制度的一些基本原则,而且对民间文学艺术的保护也不充分。 基于上述疑问,许多学者纷纷提出了保护民间文学艺术作品的其他可能方式。具有代表性的主要有以下几种: 单独立法保护方式。我国学者张辰认为,民间文学艺术自身的一些特点使之有别于受著作权法保护的作品,现行著作权法体系不适合保护民间文学艺术,与其打破现行著作权法体系,不如为民间文学艺术“量体裁衣”,在知识产权领域采取特别立法加以保护。 邻接权保护方式。韦之学者认为,应将整个民族作为一个传播者来对待。郑成思先生也曾建议,在我国的民间文学艺术作品的法律保护中借鉴国际上提供的以邻接权保护民间文学艺术作品的经验。 公有作品的有偿使用制度保护方式。世界知识产权组织顾问、瑞士音乐作品著作权协会前总干事乌里奇・乌腾哈根博士认为,在世界范围内对民间文学艺术保护,最合适的解决办法莫过于对公有领域作品的有偿使用。实施或曾经实施这一制度的国家有:保加利亚、前苏联、西班牙、法国、匈牙利、葡萄牙等。其中利用这一制度保护民间文学艺术作品的国家有智利、玻利维亚、哥斯达黎加等国。例如,玻利维亚的1992年著作权法规定民间文学艺术和传统文化产品进入公有领域。可以以任何形式和任何方法自由使用,但使用者应向国家支付使用费,用于促进和传播本国的文化产品。 那么,究竟哪种方式才比较适合用来保护民间文学艺术作品呢?这还得从各种方式的性质、优缺点谈起。 二、对各种主要保护方式之评析 (一)版权保护方式 版权保护方式也就是指通过保护民间文学艺术作品的创作者对其创作的作品所享有的权利来保护民间文学艺术作品。提出通过版权保护方式来保护民间文学艺术作品的主要基于以下几方面的理由。 1 版权保护的客体与民间文学艺术作品相同 第一,版权法是保护作者和其他著作权人对其文学、艺术、科学技术等作品所享有的专有权利的法律规范的总和。民间文学艺术作品是其作者在文学、艺术、科学技术领域内的作品,与版权法所保护的客体的范围是一致的,显然属于版权法保护的范畴。 第二,版权所保护的客体的表现形式、使用方式、防止歪曲及其他侵害、权利限制等也与民间文学艺术作品相似,如:民歌、民乐、民间曲艺、民间戏剧与音乐作品,口头流传的民间故事、民间诗歌与口述作品;民间建筑与建筑作品:民间雕塑与美术作品,都很相似。民间文学艺术作品的使用方式与一般作品的使用方式也有相同的地方,如复制、发行、改编、表演等。对民间文学艺术作品的保护也要给予经济上和精神上双重保护等。所有这些特点,使得通过版权法保护民间文学艺术作品不会有太多的障碍。 第三,版权只保护作品的表现形式,不保护作品的思想内容。这就使得版权不具有很强的垄断性质,它不妨碍他人利用现成作品思想进行再创作,也允许独立创造内容相同、功能一致的作品。同时,在取得版权保护的形式方面,作品只要具有独创性即可,而不管作品本身价值的高低、作者创作水平的高低、思想观点是否新颖等。版权的这些特点一方面有利于民间文学艺术作品的保护,另一方面也不会断绝任何创作之路。 2 版权是现在世界上最为发达的知识产权制度 国际版权保护制度是以《伯尔尼公约》和《世界版权公约》为支柱构造的。他们的核心内容是国民待遇原则,即作者在起源国以外的缔约国应享有与被要求给予保护的国家的国民所享有的同等的权利。至2003年7月止,这两个公约的成员国分别为151个、98个。由于有这两个公约,可以使作者的著作权在全世界主要的国家中都受到保护。这样广泛的一个保护体系是知识产权法其他领域所不具备的。因此,如果通过版权法来保护民间文学艺术作品,就可以使得民间文学艺术作品很快地在国际知识产权领域中获益,这正是版权的最大吸引力所在。 3 世界上已立法保护民间文学艺术作品的国家,几乎都是采用版权法来保护 已经立法保护民间文学艺术作品的国家,例如最先立法保护民间文学艺术作品的突尼斯,以及第一个保护民间文学艺术作品的区域性国际公约《班吉协定》,都是通过版权法来保护民间文学艺术作品的。因此,如采用版权法保护民间文学艺术作品,不仅不会脱离自己的实际,也有利于与世界接轨,在世 界范围内早日实现民间文学艺术作品的跨国保护。 但是,在现有的版权体系中,民间文学艺术作品与版权制度也存在着一些;中突。如:在保护期方面,版权所保护的客体都有一定的保护期,保护期届满则作品自动进入公有领域。而对于民间文学艺术作品来说,由于其不断地处于创作之中,其资源价值实现预期在时间上的不确定性等,即民间文学艺术作品的可利用性处于自然延续状态之中,相关主题何时及在何种程度上会被异地利用,属于未知数。因此,对民间文学艺术作品的保护应该是没有期限的。如采用版权法来保护民间文学艺术作品,必须针对民间文学艺术作品的一些特有的特点做出一些特别的规定。 (二)单独立法保护方式 单独立法保护方式是指在版权法之外专门制定一部民间文学艺术作品保护法来保护民间文学艺术作品。 对于民间文学艺术作品来说,单独立法保护方式不能不算是一种比版权保护方式更为理想的方式。就版权保护方式与单独立法保护方式相比较而言,前者比较保守,后者则更为激进。这是因为前者由于局限于传统的框框、体系,能针对民间文学艺术作品的特点作一些特殊规定的余地总的说来是比较有限的,不能像单独立法保护方式那样完全从民间文学艺术作品的性质出发作全面而细致的规定。因而说到底,理想的保护来自单独立法保护方式。但实践证明,理想的并不一定是现实的。 1 制度的选择隐含着社会成本问题。一种制度的有效建立和贯彻,依赖于一定的社会、经济、政治条件。每个国家都在理论与现实、国内与国际的矛盾中选择自己的出路。美国在决定对计算机程序进行法律保护时,最终没有走上部分法学家们为其设计的专门立法道路,毅然采用版权法来保护计算机程序,不能不说是一个很好的例子。 2 新技术的进步,会不断地创造新的智力成果和工商业成就,也会使得原来不需要保护的智力成果随着时间的推移而现在需要立法保护,就像民间文学艺术作品一样。若对每一种需要保护的客体都单独立法保护。就会使法律体系变得杂乱无章,庞大无比。从而不便执行和管理,这与立法保护的初衷相悖。 3 保护民间文学艺术作品的国家以及有关的国际条约都采用了版权保护方式。因此,我国的立法者在考虑国内利益时,不得不兼顾国际因素。因为科学和经济的一体化要求法律尤其是与科技、经济联系非常密切的知识产权应当尽可能地向国际通行做法靠拢,以利于知识产品在国际范围内的有效流转。 (三)邻接权保护方式 邻接权保护方式是指通过保护民间文学艺术作品的传播者所享有的权利来保护民间文学艺术作品本身。 诚然,相当一部分民间文学艺术作品是通过相关民族或部落的各种“仪式”上的“表演”加以实现和正常利用的。为此,有关保护表演者权利的邻接权规范就有可能在保护民间文学艺术作品方面发挥一定的作用。但这种保护至多只能是一种“间接保护”,因为它只能为少数特定的人提供保护,而不可能保护一个民族或部落的整体利益。更重要的是,保护民间文学艺术作品的目的是保护民间文学艺术作品本身及其来源地人们的利益:而邻接权保护的主体则只是民间文学艺术作品的使用者,而且可能获得主张这种保护的大多又都是发达国家的表演者、唱片制作者与广播组织等,因而无法实现保护民间文学艺术表达的真正目的。正如有些学者所言:对发展中国家来说,《罗马公约》的价值来源于这样一个事实,即它为那些向国外传播其文化遗产的人提供了保护。 笔者认为,邻接权保护方式不适合用来保护民间文学艺术作品,除了上述原因外,还有以下几点理由: 1 邻接权游离于两大知识产权国际公约之外 《伯尔尼公约》和《世界版权公约》都不包括邻接权,如果采用邻接权保护方式来保护民间文学艺术作品,就不能很快地从现在的国际知识产权保护体系中获益。虽然有些学者认为可以比照现有的两个邻接权公约――《罗马公约》、《录音制品公约》缔结保护民间文学艺术作品的另一专门公约,但是要在短期内缔结这样一个新的公约几乎是不可能的。如果制定一项国际文件确实有现实意义,那么眼下它也只能是一项建议而已。 2 邻接权所具有的特点不利于民间文学艺术作品的保护 首先,与权利内容复杂的版权相比。邻接权的权利内容简单得多,只有复制权、禁止权等几种。即使在禁止权方面,邻接权也不能完全满足以法律禁止民间文学艺术作品的不合理使用的需要,因为它们不能防止对那些未被表演、广播或录制在录音制品中的民间文学艺术作品的复制等。 其次,邻接权中除了表演者享有一定的精神权利外,其余的都不享有精神权利,这必然与保护民间文学艺术作品的目的相违背。民间文学艺术作品之所以要保护,除了使其来源地群体在民间文学艺术作品的商业化过程中获取一定的经济利益外,更重要的则在于防止在民间文学艺术作品的商业化过程中,商家为了更多地获取利润,迎合消费者的口味,而随意地将民间文学艺术作品的形式加以“改造”、“渲染”与歪曲,从而割断民间文学艺术作品与其来源地群体的联系,伤害其来源地群体的尊严、感情。对民间文学艺术作品的来源地群体来说,其精神权利比经济权利要重要得多。 最后,邻接权的保护期总的来说比版权的保护期还要短。就版权保护方式而言,已经有许多学者因为其保护期短的问题而提出版权保护方式不是保护民间文学艺术作品的适当方式,更何况保护期更短的邻接权保护方式。笔者认为,这是对邻接权保护方式最好的反驳。何况从广义上讲,邻接权实际仍属于版权的范畴。基于上述理由,我们有什么理由舍弃更能保护民间文学艺术作品的版权保护方式而取邻接权保护方式呢? (四)公有作品的有偿使用制度 公有作品的有偿使用制度亦即进入公有领域作品付费制度。所谓进入公有领域作品付费,就是使用某些保护期已过的作品或者原先根本不受保护的作品,仍然要向著作权管理机关或者作者权利保障组织支付使用费。 公有作品有偿使用制度被誉为是具有最大社会文化意义的制度上的内涵和具有高级的法律上和概念上的形式,在政治制度很不同的国家中均有实施。这种情况尤其在发展中国家更为明显。但是,笔者认为,公有领域作品的有偿使用制度同样不适宜用来保护我国的民间文学艺术作品。主要理由如下。 1 民间文学艺术作品不属于公有领域的作品 每一部民间文学艺术作品都依附于一个特定的民族群体,在一定的地域,一定范围的人们中流传、发展。如《刘三姐》在改编成戏剧、电影以前。只在广西的罗城、宜山、柳州一带的壮族群众中流传。篇幅浩瀚,拥有一百万行、一千多万字的英雄史诗《格萨尔王传》,在公开出版之前也只是在藏族和蒙古族群众中流传。这种封闭性的民族内部的传播,其实质 是作者在使用自己的作品。因而民间文学艺术作品区别于作者将自己的作品向社会公开,超过著作权保护期限后即属于进入公有领域的作品。 澳大利亚的版权法和外观设计法规中没有涉及任何形式的民间文学或民间音乐或任何形式的民间艺术。卡马尔・普里文博士在谈到这个问题时认为,土著人的作品没有被排除在保护之外,但也未被给予任何专门的保护。其中隐含的意思是,这类作品不包含在“公有领域”中的一般作品之内。 可见,民间文学艺术作品既不属于保护期已过的作品,也不属于原先就根本不受保护的作品,自然也就不属于公有领域作品的范畴。 2 采用公有领域作品的有偿使用制度不利于我国的民间文学艺术作品的保护 首先,这一制度与我国的实际情况不相适应。到目前为止,我国还没有任何法律规定有关公有领域作品的有偿使用制度。因此,如采用这一制度保护我国的民间文学艺术作品,不仅在理念上人们难以接受,容易造成与其他作品的使用相混淆,不利于人们树立知识产权的观念,亦会阻碍我国的法制建设进程:而且立法机关也必须就征收、管理费用的机构及所得费用的分配使用等作出详细的规定。这一立法工作将是非常耗时、耗力、耗财的。 其次,这一制度将不利于民间文学艺术作品的发展。从已经实施公有领域作品的有偿使用制度的国家中我们可以看到,作品所收取的费用基本上由国家所有,由国家进行再分配。这样,对于民间文学艺术作品来源地的群体来说,著作权的丧失、分配中的不公平现象等,必将大大地打击他们传承、发展民间文学艺术作品的积极性,从而严重影响民间文学艺术作品的发展。这一现象必然与保护民间文学艺术作品的初衷不符。 三、我国应采取的基本保护方式 通过以上分析得出的结论是:在现阶段,我国应当采取版权保护方式对民间文学艺术作品进行法律保护,其他几种保护方式都是不适合的。 (一)版权的性质及其所固有的优点决定了版权保护方式应当是我国保护民间文学艺术作品的最佳方式 前面已详细论述的版权保护方式的性质及其所固有的优点,决定了其为我国保护民间文学艺术作品的最佳方式,我国的立法者们应该果断地采取版权法来保护民间文学艺术作品,使民问文学艺术作品可以很快地享受到传统文学作品历经几百年才得到的保护。在这一点上,美国的立法者们做得可毫不含糊。在决定立法保护计算机软件时,美国的立法者历经犹豫的痛苦后选中版权法也主要是因为版权是最为发达的国际知识产权制度,将计算机软件纳入其中,就可以使它一跃而享受到传统文学作品历经几百年才得到的保护。虽然美国现在也开始感到这件旧衣裳有所不适了,但由于版权所固有的优点,在找到可以替代版权的更好的制度之前,美国至今仍然初衷未改。美国的立法选择可以为我国立法所参考借鉴。 (二)民间文学艺术作品的国际保护决定版权保护方式应当是我国保护民间文学艺术作品的基本方式 前面已经提到,无论是最先立法保护民间文学艺术作品的突尼斯,还是第一个保护民间文学艺术作品的区域性国际公约,都是通过版权法来保护。我国采用版权法来保护民间文学艺术作品,既容易与世界接轨,也不会脱离自己的实际。 1 从国际形势来看,目前广大发展中国家正在努力,试图通过国际条约来保护民间文学艺术作品,并且也取得了一些进展。1967年,在修改《伯尔尼公约》的斯德哥尔摩外交会议上,与会者们为民间文艺的著作权的国际保护做出了努力。结果是,《伯尔尼公约》斯德哥尔摩文本(1967)和巴黎文本(1971)的第15条第4款中都包括了如下条文:“甲对于作品未曾发表,作者身份未详,但却有足够理由推定该作者系本联盟成员国国民的情况,该成员国可自行以立法指定代表作者的主管当局,以便在各成员国中保护及行使作者的权利。按本款作出上述指定的本联盟成员国,须以书面声明通知(世界知识产权组织)总干事,详细开列被指定的当局的全部情况。总干事须立即将声明送达所有其他成员国。”根据修订会议的意图,《伯尔尼公约》的这一条规定意味着有可能对民间文艺的表现形式进行保护。当然,也有许多学者对《伯尔尼公约》的这一款规定持不同看法,认为这个规定并不能说明《伯尔尼公约》对民间文学艺术表达提供了一定的保护。 笔者赞成肯定的说法。因为从《伯尔尼公约》1967年、1971年这两次修订来看,修订的动力正是由于广大发展中国家迫切地要求给予民间文学艺术作品法律保护,公约的第15条第4款也正是在这种情况下修订的。因此将此款规定解释得与广大发展中国家要求保护的民间文学艺术表达毫无关系,于情于理都是不合适的。 2 从中国的实际来看,通过著作权法保护民间文学艺术作品也是符合我国国情的。一是我国的著作权法已经形成了一个完整的体系,与世界上绝大多数国家的著作权法基本一致。有利于民间文学艺术作品的跨国保护:二是我国的著作权法第六条已明文规定“民间文学艺术作品的著作权保护办法由国务院另行规定。”这表明我国已决定采用著作权法来保护民问文学艺术作品,只是具体的实行办法要由国务院另行规定而已。自从著作权法颁布以来,国家版权局、文化部和中国社科院在对民间文学艺术作品的著作权保护做了大量深入细致调查与研究的基础上,已经着手起草《民间文学艺术作品保护条例》。已有的著作权保护的规定和经验,无疑会给民间文学艺术作品的保护带来很多方便。如果又改用其他法来保护民间文学艺术作品,且不说制定出来的法律、法规是否适合民间文学艺术作品的保护,就该项工作从头做起,也必将耗费大量的人力、物力和财力。 民间文学论文:论我国民间文学艺术作品的法律保护 摘 要:“安顺地戏”案被誉为“中国非物质遗产第一案”而受到了社会广泛的关注。这种关注不仅源于电影《千里走单骑》本身,更多的是对民间文学艺术作品法律保护的反思。该案件暴露出我国现行法律法规对民间文学艺术作品保护存在一定问题,并影响了民间文学艺术作品的发扬。从“安顺地戏”案中可以看出民间文学艺术作品与我国《著作权法》中“作品”存在差异,这使得对其的法律保护陷入了困境。因此,应当从国内外法律保护现状出发,探寻对民间文学艺术作品的特殊法律保护方式,从而有效促进民间文学艺术作品的保护和发扬。 关键词:民间文学艺术作品;法律保护;“安顺地戏”案 2011年9月14日,“安顺地戏”案在北京市第一中级人民法院终审宣判,驳回上诉,维持一审判决,这个当选为北京市高级人民法院2011年十大知识产权典型案例的民间文学艺术作品纠纷案以败诉告终。在“安顺地戏”案中,主要争议的焦点有:第一,“安顺地戏”是否属于我国法律所保护的“作品”。第二,“安顺地戏”和作者的关系又是如何。第三,贵州省安顺市文化和体育局是否主体资格适格。对于这些争议的焦点,法院却多采取了一种回避和矛盾的态度。 从“安顺地戏”案中,我们不难发现民间文学艺术作品与我国《著作权法》中传统的“作品”在特征上存在诸多分歧,然二者却采取相同的法律保护方式,这就使法律保护民间文学艺术作品陷入了困境,而这种困境将在一定程度上影响民间文学艺术作品的弘扬和发展。 一、我国民间文学艺术作品之法律保护困境 (一)民间文学艺术作品创作主体独具群体性和不确定性 我国《著作权法》第11条对作品的作者做出了明确的规定,我国《著作权法》上的“作者”范围是明确的,即特定的公民、法人或者其他组织,就如同其他私权一样。 反观民间文学艺术作品的创作主体却独具群体性和不确定性。民间文学艺术作品是由少数民族或者一定范围内地区的人经过传承所创造出来的,因而其浓厚的地方或者民族特色,这种传承的过程无法由个别公民、法人或者其他组织独立完成,它需要世代相传的特定群体在不断模仿的过程中再创造而得到发展完善。在这种情况下,很难确定该民间文学艺术作品的创作主体,进而很难确定其权利主体,即如“安顺地戏”案中贵州省安顺市文化和体育局是否具有诉讼主体资格很难认定。 (二)民间文学艺术作品独具延续性和表现形式多样性 我国《著作权法》当中的“作品”一经作者创作即可产生,其创作周期较短,作品形式明确。 相较之该种作品,民间文学艺术作品经历了一个产生、发展和兴盛的过程,其创作而成需要一个相当长的过程,在这个过程中,民间文学衍生作品不断改造和更新,从而不断地丰富,因而具有延续性。同时,民间文学艺术作品是由某个地区或者民族中的不同的人创造出来的,其形式并不拘泥于一般的作品,所以民间文学艺术作品较我国《著作权法》中的“作品”具有更为丰富的表现形式。根据1997年的《中华人民共和国民间文学艺术作品保护条例》(征求修改稿)的第2条指出民间文学艺术作品的具体表现形式可以概括为:“有形的表达形式,如建筑形式、民间艺术片等;语言的表达形式,如谚语、传说、诗词等;活动的表达形式,如礼仪、舞蹈、杂技、技艺等;音乐表达形式,如民歌、民族乐器等。”可以说,民间文学艺术作品之所以能够流传至今,也是得益于其延续性和形式多样性。然而,亦是因为民间文学艺术作品这种特性的存在,导致很难界定什么作品以及作品的哪一种形态属于我国《著作权法》中保护的对象,即产生了“安顺地戏”作为一种思想剧是否具有权利客体资格的疑问。 (三)民间文学艺术作品有别于民间文学艺术衍生作品和民间文学艺术再创作作品 民间文学艺术是民间文学艺术作品和民间文学艺术元素的合集。从我国立法来看,我国《著作权》所保护的更多的是民间文学衍生作品而不是民间文学艺术作品本身。在我国的司法实践中,除了“安顺地戏”案,也出现了不少民间文学艺术再创作作品侵权的案件,例如《刘三姐》署名权纠纷案、白秀娥诉国家邮政局等等。这些案件的作者权益虽然得到了一定的保护,但是我们必须清醒地认识到,该著作权的保护并非是针对民间文学作品本身,而是针对民间文学艺术再创作作品。民间文学艺术再创作作品虽然在内容和形式方面在一定程度上继承和发扬了民间文学艺术作品,但是在表达方式、表现内容等方面还存在着较大的差异,该类案件的解决,并不能认为我国民间文学艺术作品已经得到了有效的法律保护。 (四)我国《著作权法》对民间文学艺术作品保护过度 我国《著作权法》最大限度地保护著作权人的权利,任何人未经许可使用该作品将构成侵权。在2007年国家版权局起草的《民间文学艺术作品著作权保护条例(修改稿)》第3条中规定:“民间文学艺术作品的经济权利包括复制权、销售权、展览权、公开表演权、播放权、信息网络传播权以及摄制权;除另有规定外,以上述方式使用民间文学艺术作品或者经编改、翻译、汇编民间文学艺术作品而产生的作品,应取得授权并支付报酬。”这一规定是出于对著作权人私益的包装,但是非常不利于我国民间文学艺术作品的再发展和创作。我国的法律忽视了民间文学艺术作品本身的延续性,只注重对著作权人的保护,这在一定程度上影响了民间文学艺术作品的传承和发展。 二、国内外关于民间文学艺术作品的法律保护现状 对于民间文学艺术作品的法律保护,国外始于20世纪60年代末70年代初。随着对民间文学艺术作品法律保护研究的不断深入,不少国家和组织意识到其与《著作权法》中“作品”的差异,一些国家和国际组织开始通过分析民间文学艺术作品与一般作品的特殊之处来摆脱对民间文学艺术作品保护的立法困境。1976年,联合国教科文组织和世界知识产权组织为发展中国家制定了《突尼斯样本版权法》,专门规定了对民间文学艺术作品的保护条款,其中将民间文学艺术作品划归到“其他形式”。1982年,联合国教科文组织和世界知识产权组织召集政府专家委员会,正式通过了《关于保护民间文学表现形式,防止不正当利用及国内法示范条款》,该示范条款没有使用著作权领域的“作品”概念,而使用了“表现形式”。1971年《保护文学艺术作品伯尔尼公约》为了满足越来越多公约成员国关于维护民间文学艺术作品权利的需要,在修订文本中把民间文学艺术作品作为“无具体作者”处理。修订本中第15条第四款规定:“各成员国在书面通知了伯尔尼联盟总干事的前提下,可以给不知作者的、未出版的而又确信属于本公约成员国作品的那一部分作品提供法律保护。”国际关于民间文学艺术作品的法律和公约内容具有一定的先进性,对于我国的立法来说具有很好的借鉴意义。 我国对于民间文学艺术作品的法律保护最早出现在1990年颁布的《著作权法》上,该法第6条规定:“民间文学艺术作品的著作权保护办法由国务院另行规定。”2001年《著作权法》修订,保留了这一条款。随后,国家版权局在其他部委的支持下,于1996年起草了《民间文学艺术作品著作权保护条例》第一稿,2002年又起草了第二稿。2007年,国家版权局在北京召开了民间文学艺术作品著作权立法工作会议,会议就国家版权局起草的《民间文学艺术作品著作权保护条例(修改稿)》进行了讨论。由此可见,关于民间文学艺术作品的立法保护已经纳入日程。然而,值得注意的是,2012年3月,在国家版权局面向社会征求意见的《中华人民共和国著作权法(修改草案)》第8条规定:“民间文学艺术表达的保护办法由国务院另行规定。”这与2001年修改的《著作权法》关于民间文学艺术作品保护相比具有明显的区别:以民间文学艺术表达代替了民间文学艺术作品,以保护办法取代著作权保护办法。这在一定程度预示着民间文学艺术作品或将成为知识产权体系当中一个独立的调整对象并通过特殊的法律予以保护。 三、民间文学艺术作品的立法完善 鉴于上述我国《著作权法》保护民间文学艺术作品出现了一定的困难,笔者建议,应当将其作为一个特殊的客体,针对其特点进行专门的规定,同时,在知识产权法律体系下设立专门法律制度,在仿照我国《著作权法》相关规定的同时,突出民间文学艺术作品的群体性、延续性和表现形式多样性等特征。 第一,确定民间文学艺术作品的创作主体。应当承认其群体性的存在,不排斥“群体”作为权利主体。我国可以仿照联合国教科文组织与世界知识产权组织提出的《示范条款》中的规定,在“主管部门”和“有关居民团体”二者中选择,作为有权授权使用民间文学艺术的主体。 第二,确定民间文学艺术作品的保护范围。对民间文学艺术作品范围的界定一般都较为抽象,具有很大的弹性,然而这种界定缺乏其合理性。这一方面不利于司法机关对案件的认定,另一方面也不利于法律有针对性地对民间文学艺术作品进行特殊保护,因而我们应该采取更加科学的定义方法。立法机关应尽可能采取列举的方式,这不仅有利于明确民间文学艺术作品的范围,也可以防止出现法律遗漏。 第三,民间文学艺术作品的保护期限应不受限制。我国法律对著作权客体的保护期限做出了明确的规定,这对于一般的作品而言是合理的。但是,考虑到民间文学艺术作品本身具有不可忽视的特殊性,对其保护期间的设置不该一概而论,笔者认为,保护期限不受限制,从而最大限度地保障其继承和发展。 第四,以鼓励创作、维护创作主体权益作为民间文学艺术作品立法保护的核心原则。在制定相应法律时,我们不应该忽略基本价值的追求,我们保护民间文学艺术作品,一方面是为了创作主体的合法权益受到保障;另一方面,我们也应该鼓励创作,在民间文学艺术作品的基础之上进行再发展和再弘扬,用更加丰富多彩的艺术形式来继承我国传统民间艺术文化的精髓。 “安顺地戏”案虽然败诉,但对探寻如何通过法律保护民间文学艺术作品却具有极强的意义,它反映出我国现行《著作权法》对民间文学艺术作品的保护存在一定的问题,需要通过立法机关完善立法予以改善。不过,我们也应当清楚地认识到,立法不能一蹴而就,法律规定更不可能一次齐备,民间文学艺术作品的法律保护也需要一个发展的过程。因而我们相信,在不久的将来,民间文学艺术作品的法律保护会越发完善,进而促进民间文学艺术作品的发展和繁荣。
语文教师论文:谈语文教师应具备的品德修养和学识修养的研究 【摘 要】作为语文教育教学工作者,注重提高自身的品德修养和学识修养非常重要。较高的学识素养能提高自身的品德修养;较高的品德修养也能提高学习语文知识的能力,从而使学识修养也得到提高。语文教师的品德修养和学识修养,二者相辅相成,相互促进,并最终实现教书育人的目的。 【关键词】品德修养;学识修养 通过不断的教育教学实践,我最大的感受就是作为新时期的人民教师,应该真正地把师德修养贯穿在自己所从事的教育工作中。在具体的工作中我们应该结合自己的实际工作,亲身去实践崇高的师德修养对教育工作的积极促进作用。明确较高的师德修养能够优化教育工作者的素质结构,提高教师品德、学识方面的修养,以适应学生在不同文化背景、经济条件及健康状况下发生的各种变化,适应社会经济、政治、文化发展的现实与未来需要,做到“为人师者”。不仅在学识上,更重要的是在师者的风范上,以学教人、以德育人。 笔者作为语文教育任务的承担者,常常在思考:新时期师德修养怎样结合在自己的教育工作中? 首先,谈一谈下语文教师的品德修养。 语文教育职业道德可以在不同程度上影响一名语文教育工作者的生活目标、人生理想、道德标准、审美观念、兴趣爱好、情感、意志等等。 从事语文教育活动,是语文教育工作者为社会服务的具体形式,其教育对象是一种最为复杂的客观存在。谁能否认,在这个世界上,教书育人是真正艰难的工作?真正能做好教书育人更是难上加难。从语文教育角度把人的发展可能性转化为现实性,要付出大量的劳动,而且,语文教育的工作劳动成果一般较长时期地表现为潜在形态,最终还要借助他人的成果,以语言、文字等形式间接地表现出来。这就要求语文教师具有甘为人梯的献身精神,具有经济、名誉、行政规定所不能替代的高尚道德。同时也看到,从事语文教育也是发挥个人才能、参与社会文明进步、达到自我完善、实现人生价值的重要形式。创造社会文明正是教师最崇高的道德准则。 语文教师与学生的各种关系中渗透着广泛的道德内容。热爱学生反映了师生关系最为本质的必然联系和语文教育事业的需要,决定着语文教师的行为选择和趋向,是语文教师对待学生的最基本的行为规范和准则。只有热爱学生,才能以民主、尊重、合作与鼓励、肯定、赞赏的态度去关怀语文教育对象的成长,以对学生及人类未来的睿智预见和坚定信念,负责地乃至忘我地投入语文教育工作。“诲人不倦”“循循善诱”、“因材施教”、“教书育人”等,都是热爱学生的具体表现,是千百年来形成的教师对待学生的良好师德规范。 我们每一个人都不能否认,一个人格健全、胸怀宽广、道德高尚的人,能够让我们从中汲取生命的养分。如果学生在成长的过程能有一个道德修养高尚的老师,那对他们将会产生怎样的积极影响?每一个教师都应该立足本位,认真思考自己的职业价值。回到自己,作为一名语文教师,更感到崇高的道德修养对所从事的工作、对工作对象的重要性。语文学科,其中延续和发展了中华五千年的博大精深,将古代中华文化的深邃、经典传世不古的人文典范和时代精神显现其中。因此,语文教师更要以崇高的道德品质与道德精神来要求自己,努力从各个方面提高自身的素养,用健康的人格和深厚的修养去塑造属于人类未来的一代新人。 其次,谈一谈下语文教师的学识素养。 语文教师要掌握语文专业知识,如现代汉语、古代汉语、中国文学史、外国文学史、文学理论、写作学等等知识。语文教师首先要对各种语文教育影响的价值做出正确的判断,吃透语文教学大纲和语文教材的精神实质,熟谙各种现代语文教育方法、手段,深知自身的语文教育素养,在语文教育过程中有选择地引进各种有价值的语文教育影响。 我曾听到这样的一种说法:现代的教师不必再拥有“一桶水”,因为学生的“一碗水” 可以通过现达的信息工具获得,老师最重要的是要教会学生获得知识的渠道。对于这样的说法我不敢完全苟同,如果这样的话,我们每一个教师只要会上网就够了。不过即使这样,恐怕也难以成为一名合格的教师。因为学生熟练掌握或快速掌握电脑技术的程度可能比很多教师要强。再者,不钻研学识,网上的好文章又从何而来?因此,作为一名教师,无论何时都要深知,较高的学识素养才能成就自己的事业,才能真正促进学生,成就他们的理想。 作为语文教育教学工作者,注重提高自身的品德修养和学识修养非常重要。较高的学识素养能提高自身的品德修养;较高的品德修养也能提高学习语文知识的能力,从而使学识修养也得到提高。语文教师的品德修养和学识修养,二者相辅相成,相互促进,并最终实现教书育人的目的。 语文教师论文:语文教师教学体会 作为语文老师,经常接触学生的作文,每每感叹学生作文的空泛、虚伪,因为其作品中的观点、论述和其现实行为相对照时,不得不对学生的这种“人文分离”现象产生思考呀! 我说的“人文分离”,其实就是言行不一致,主要是道德行为方面。大道理,学生懂得很多,说来头头是道;好品行,学生了解很多,写来处处皆是。但考察他们平时的言行,往往令人大失所望。可能刚刚还在作文中大侃特侃社会责任心、历史使命感呢,这会儿却早已钻进网吧享受游戏世界了;你看那在车棚中碰倒一大排自行车却扬长而去的学生,可能他还常常在自己的文章中虚构舍己为人的感人故事呢;还有那曾经嘲笑过与人比丑的阿Q的,却正以顶撞家长、不睬老师而显示自己的威风呢……之类的种种现象极为常见,我不知道应该算我们思想品德教育的成功呢,还是悲哀呢。就连小学生亦懂得要宣扬正面的,拔高自己的思想境界。 有一次,我上二年级的小侄子问我怎样写一段“在雨中”的情景作文。于是我就引导他回忆其所经历的雨中情景,他印象最深刻的是一次和小伙伴玩过了头,以至下雨了还冒雨玩耍,结果淋湿了衣服,回去后挨了妈妈的训斥。我就鼓励他可以把着一段写上啊!可是他却连忙否定:“不行,老师会骂我的,这不是好事。我就写一次在雨中碰到一位老奶奶没带伞,我送她回家吧。”我就问他是否真做过这样的事。他倒理直气壮地辩白:“这是写作文!” 我苦笑。回想起自己小的时候,学写作文时这个题材好像也写过很多回。有时是“我”,有时是“小明”抑或“小红”;有时是送“老奶奶”,有时是送“小弟弟”抑或“小妹妹”;还有时是直接自己淋雨而把伞让给他人……这样从小学一直写到中学,越写越生动,越写越感人,也越写越觉得太假、没意思,却仍然这么写着,甚至现在这么教着自己的学生。我们自己都在说着谎话,甚至教学生各种各样的“窍门”去弄虚作假,现在想想,是否因急功近利而有违师德呢? 我们的教育从小就将这些好人好事印在了学生的心上,可却只强制成他们的道德言语,而未内化成他们的道德行为,以致出现这种“人品”与“文品”分离的现象。 怎样才能解决这一问题呢?通过这次深入的师风师德学习,我对自己的教学行为作了相关的反思,更加深切地认识到身教育人的重要性。要育人,先得“正己”,教师的一言一行,学生都看在眼里。教师的言行不一致,教育学生时,学生必然嗤之以鼻;教师的言行也潜移默化地影响着学生,率性行事要考虑到是否对学生负责了。而且教育带有延展性、传播性,暂时影响的可能是某一人,将来这一人又会将这股风气传递给更多的人,贻害是无穷的。所以“教书”的同时,要格外注意自身思想品行对学生造成的影响。 我以为教育公平,不仅包括宏观上的区域公平,微观上的对每一位学生公平,更包含对师生要求的公平。一个好老师眼中的每一个学生都是和自己人格平等的人,对学生提出某种要求,教师也应该能够做到,否则难以服众。这一点,很长时间我都没有很好地认清,常常仗着自己的师道尊严压制学生,虽然暂时未招致学生的不满,但现在会过头来设身处地地反思一下,很多时候也许以自己的实际运动来垂范、打动学生会是更好的问题解决方式。 前段时间,班里一位学生经常对我有抵触情绪,我也看他越来越不顺眼。直到有一次他在课堂上起哄惹得我大发雷霆。我很气愤:“一直以为你是个勤奋老实的学生,没想到会变成这样!”事后我才了解到原来他误以为我歧视他。事情的原委是这样的: 那天课堂上一生不舒服,我很关切地让同学送她去医务室。而这时他也正巧无精打采地趴在课桌上,我误以为是犯困睡觉,于是就拍醒了他,转身继续讲课。当我转过身来再次看到他居然又趴倒在桌上时,又再次拍起了他,并且训斥道:“你怎么上课老睡觉!昨晚干啥去了?”面对着他的怒目而视,我也没理睬。其实那天是因为该生身体不舒服的缘故,我非但没有像关心前一位同学一样关心他,还责骂他,加之由于默默无闻,我也很少关注他,所以事后他心里有了郁结。 一开始了解到这个情况,我还觉得自己挺委屈:人人都有判断失误的时候,再说我提醒他认真听讲不也是为他好吗?这样的学生这么小肚鸡肠,以后尽量少管他。可是当我看到师德中“正己、敬业、爱生”这六个字时,我立刻否定了自己这一不负责任的想法,对自己当初的行为又重新做了反思:学生和自己一样都是一个活的“生命体”,他们有属于自己的感受和要求,我们这样只从自己的角度出发,任性行事,是否也是在给学生树立一种不良的例子呢?再说了,因为一时的负气而影响了学生的学习兴趣、学业成绩,或是形成固执狭隘的心理,这都是身为教师所于心不忍的。如何解除这一误会呢?正人先得正己!当我再一次看到他赌气在我的课上懒洋洋地趴着的时候,我不再愤怒地置之不理,而是走过去关切地问他是不是身体不舒服,当时他的神情挺不屑,但还是坐直了身子。下课后我又和他做了诚恳的单独交谈,询问他的“病情”,并且提及了自己上次的误会,为自己的鲁莽向他表示了歉意。这倒弄得他不好意思了,他也诚恳地向我表示理解,并坦言了自己的狭隘。从此以后,师生关系更加友好了。同学也认为我坦诚,并没有因向学生低头而丧失威信。 我们常常抱怨现在的学生太自私、任性,不能理解自己,实在是教育不来。可仔细一想,为何从小到大我们灌输给学生的都是正面的东西,而他们却最终形成这么多不良行为习惯呢?为什么学生的“检查书”上大道理头头是道,行为反思深刻、慷慨,而却仍然屡犯过错呢?也许,我们平常太注重言传,而对身教不够重视;或是有时自身充当着反面的教例。一个敬业的老师,要爱生,要对学生负责,不光对他的分数负责,更要对他的立身为人负责;他要先正己,因为“身教胜于言传”。 就说这次自己“因祸得敬”的事吧。一场小车祸让我头破血流,挨了机针。几位学生去探望我,见我挺憔悴,纷纷表示愿为我分忧,让我别去上课了,在家好好休息。我非常感动,但当即亦表示,自己大脑完好,腿脚也还灵便,上课绝对没问题,只是头上带了块“手表”挺不好意思的,但转念一想,倒很有一种英雄气概呀!学生们都被我逗乐了。第二天我按时去上课了,学生们都很吃惊,随即爆发出一阵热烈的掌声。这倒让我更加地“勇猛”了。课堂效果出奇地好,学生格外认真。而且事后请病假的学生似乎都少了些。教师的本职敬业,换来学生的尊敬好学,也是一种欣慰和幸福呀!以师生要求的公平来感召学生吧! 语文教师论文:中学语文教师如何"下水作文" 教师"下水"作文,作为提高作文教学效果的一种手段,已为广大中学语文教师所重视,但仅仅偶然湿湿身子,未必能很好地把握学生。因此,本文就如何"下水",如何利用"下水作文"引导学生写作并进而提高写作水平的问题提几点建议: 一、整体规划。 在每学期开学前制订学期作文教学计划时,就应该同时考虑"下水"作文计划,选择好"下水"的场合、"下水"的方式等,使之与作文教学计划融为一体。 二、悉心垂范。 垂范作文往往是在充分准备之后进行的,有时间收集素材,立体思维。垂范作文,深辟的题目要立足于精,力求浅显易懂。例如,有一位教师写寓言《"执竿进城"的启示》,学生只感到寓言故事可笑,却说不出多少道理(启示)。这位教师分析了众多的启示角度,考虑到写出新意,"下水作文"劝赐教和领教"这一角度分析事物的内因和外因。指导时他把自己的思考告诉大家,后来不少学生选取了"眼前与将来"的角度,写就的文章既有道理的阐发,又有对事例的分析,提高了分析深层问题的能力。又如这位教师写《〈爱因斯坦制作小板凳〉的启迪》,他把角度定在"不以成败论英雄"上,避免了谈毅力,恒心,自尊和胆量等老生常谈的话题。指导时他还注意介绍其它角度和写法,以便学生根据材料和自身的特长有所选择。 三、同步急就。 中学作文一般都是限时的,教师"下水作文"如能和学生同步完成,学生愈加信服。同步急就文章最棘手的是一时难觅许多材料,没有筛选的余地;即使有,一时也难以分析、组合,话说不到点子上。把这种感受告诉学生,促使学生平时注意积累,注重分析的习惯的养成。同步急就中。要摸索、总结出一些快速审题构思的方法,对指导作文取得更多的发言权。 四、蜻蜓点水。 所谓蜻蜓点水是指对新授写作技法的关键部分"下水"示范,而无需写作完整的篇章。学生习作一般都是每周一篇(大小间隔),要求学生习作一篇,教师?quot;下水"一篇是不现实的,也无此必要。教师在关键时刻下水,不失为事半功倍之法。例如议论文的反向切题、释义切题,结尾的篇末点题、卒意显志等都作出示范,学生最感实惠。 五、评改鉴别。 王充说过:"为世用者,百篇无害;不为用者,一篇无补"。这显然是对成功之作而言:请记住我站域名的。利用不成熟的文章,从反面晓喻为文之道,来个"疑义相与析",也可以起一点"为世"而作的作用。再说,将"下水"文章交给学生评改鉴别,还能鼓励学生敢于"班门弄斧",善于"吹毛求疵",提高鉴别能力,促进自改能力的提高。 语文教师论文:语文教师教学论文 《语文课程标准》明确指出:“阅读是学生、教师、文本之间的对话过程。”把“阅读教学”定位为是一种“对话”,无疑是对传统教学的突破,折射出素质教育的理念之光。对话教学,是生本、师生、生生基于平等的立场,通过言谈、倾听或感悟而进行的多向交流、共同学习的教学方式,也是一种以对话为原则、对话精神为主导的教学形态。如何领会对话教学的真谛,并有效实施于课堂教学实践之中,值得我们认真研究和探索。 1.课堂对话的文艺学意义。作品的意义并非是文本产生于作家手下时就凝固了的,而是由读者参与逐步发掘出来的。而不同的读者,由于时代、地域、阅历以及个性的差异,会对作品的意义有不同的理解,这就要求阅读主体不能被动地、机械地接纳文本,而是调动自己的生活积淀,与文本展开对话,并充分运用自己的想象力、创造力去填补文本意义的空间,进而获取属于自己的情感体验和精神享受。 2.课堂对话的教学论意义。现代教学论认为,教学是教与学的交往、互动,师生双方相互交流、相互沟通、相互启发、相互补充。在这个过程中教师与学生分享彼此的思考、经验和知识,交流彼此的情感、体验与观念,丰富教学内容,求的新的发现,从而打到共识、共享、共进,实现教学相长和共同发展。 3.课堂对话的社会学意义。从社会学观点来看,学校是一种社会组织,班级是这种组织中的基本单位,而课堂既是个人学习知识的场所,又是人们相互交往的舞台,课堂教学过程中师生之间的互动关系构成了课堂教学的主要过程。 1.对话主体的平等性。对话教育认为,教师与学生是教学的双主体,教师只是“平等的首席”。 2.对话过程的互动性。教学的实质是师生对话交流,对话的过程是师生、生生间积极互动、共同发展的过程。 3.对话信息的生成性。教学中,书本向生活回归,学生的个人知识、直接经验、生活经验也将成为重要的课程资源。为此,教师既要引导学生走进教材,与教材平等对话,又要让学生超越教材,培养创造性的学习意识。 3.对话结果的多元性。个性化阅读结果实质上是作为阅读主体的个人对阅读材料的一种带有强烈主观色彩的理解、感悟和体验,必然会存在一定的差异性,这就使得课堂教学中的对话内容更为鲜活,空间更为广阔,情态更为开放,对许多问题的看法和结论往往不是单一的,而是多元的。 在阅读教学中,主要存在着学生与文本、学生与教师、学生与学生这三种对话形式,其中,学生与文本对话是主要的,是阅读教学的中心,师生、生生对话必须紧紧围绕这一中心而展开。所以,课堂上表现出的三种对话形式往往不是界限分明,相互孤立,而是互动联系、融为一体的,并贯穿于教学的各个内容、各个方面、各个环节。这就要求教师要善于把握时机,引领学生进行多方位、多层次、多角度的课堂对话:1.在理解性阅读中对话;2.在体验性阅读中对话;3.在批判性阅读中对话;5.在发展性阅读中对话。 语文教师论文:小学语文教师怎么运用课堂语言论文 生动形象的教学语言,能使学生乐于学习听讲,同时,也易于吸收课堂所学;具有丰富情感的语言,能够感染学生,能唤起学生注意、启发深思,而且能使学生得到美的享受。 教师的课堂教学语言,是教师进行教学工作最主要的手段。一位出色的语文教师,应该用优美语言渲染创设课文美好的意境,用真情激起学生心灵的震撼,用启迪拨开文本的重重迷雾,用诱导引发深远的思考,小学语文教师的课堂语言要符合以下几点要求。 一、标准正确,教师的语言要具有规范性 教师的课堂教学语言应当是学生语言的样板,直接影响着学生的语言、语感训练。所以,教师教学时必须使用标准的、规范的普通话,在语音、语调、吐字、音量、语速、词汇、语法等方面都要符合要求,吐字清晰,表达流利。新课标也提出要培养学生的综合素养,朗读是综合素养之一,既可以装饰文雅的门面,又可以锻炼学生的口头表达能力。因此,老师一定要以自己的示范性朗读指导好学生的朗读,要让学生读准、读顺,读出个性,读出风采,让诵读成为滋养学生素养的一道美味佳肴。 二、抑扬顿挫的美感性 教师在运用语言“传道、授业、解惑”时,要充分驾驭课堂语言,善于发挥汉语的优势,注意语言的抑扬顿挫、轻重缓急。讲课时,语言要有音乐节奏感,优美生动,当高必高,当急必急,当缓必缓。关键之处应有重音,重点之处应有反复,难懂之处应仔细咀嚼。教师应从课堂语言的声调变化之中,显示出课堂内容的重点与难点、深度和广度。要较为熟练地运用语言的整齐美、错落美、节奏美,使学生从课堂中得到意想不到的乐趣。这样,学生在老师美而和谐、悦耳动听的朗读声中,走进作者,走进文本,感悟作品形象,理解文章作者要表达的主题,体会品味文章中的精妙之处。 三、客观机智的评价语 在新课程标准中,教师评价用语的地位越来越高,因为它不但能使学生明确自己在学习中的优缺点,而且能发挥教师在课堂中的引导作用,更能激发学生进一步学习,可谓一举三得。目的性的激励语言,能够诱发学生的学习动机,通过各种外部刺激诱因,激发内部动机和需要。将课堂整个教学目标分解为许许多多的小目标,有利于学生参与其中,发现解决途径,得出经验,从而轻松地完成教学任务,实现整体教学目标。鼓励性的激励语言,能够让学生更加积极地参与到学习活动中,并从中得到快乐,找到自信。课堂中老师用亲切温和的语言去鼓励,增强了学生的自信心。表扬性的激励语言,在教育中有着不可估量的作用。每个学生都希望自己被别人关注和赞赏,他们会以不同的方式引起我们的注意。教师要面向全体,无条件地接纳学生,让他们在我们的赞许声中发奋图强。对于每一个学生的每一次进步,适时地予以表扬和鼓励,从而使这些优点和进步得到巩固和发扬。但赞许的语言不能过于频繁,要设置一定的高度,使行为目的具有一定的挑战性,这样才能激发学生的前进欲望,起到画龙点睛的作用。 四、以情激情,教师的语言要具有幽默性 要让学生坚持听完一堂四十分钟的课,教师就要努力驾驭好课堂语言,化抽象为具体,化深奥为浅显,化枯燥为风趣,尽量用生动有趣、幽默的课堂语言来弥补教学内容本身的枯燥,使学生从课堂中得到意想不到的享受和乐趣。 课堂教学应根据教学内容,灵活运用幽默语言。这是一种含蓄精练、诙谐有趣、意味深长、富有哲理的语言,又是一种能给人启迪的语言,它是教师智慧的结晶。教师在言谈、神态、举止等均可以表现幽默感,它的正确使用会大大增强语言的感染力。在课堂教学中如能运用得当,便会使教学语言具有针对性、情趣性、启发性,提高语文教学的有效性,提高学生学习的兴趣,提高学生学习的效率。 语文教师论文:小学语文教师内观策略的创新 课改十多年来,教师专业发展步履维艰。为了促进教师专业发展,提高教学效率,多年来有了大量的形式方面的探索,建构者希望以丰富多彩、不断改进的形式来保持教师的学习、探究兴趣,调动其积极性。这是无可厚非的,但如果局限于外在的改进与推动,最终则可能会收效不佳。河南省在小学语文教师的专业发展中,突出强调教师个体的主观能动性,发挥内因在事物发展中的决定性作用,即采取内观策略,注重教师的自我培育。这种内观策略有助于教师实现自我发现,进而有效促进其专业发展。 在大量实践与调研的基础上,针对教师的具体情况,我们认为指向教师发展的内观策略包括以下七个层面。 第一,自我诊断。要开药方就要查找病因,对症下药才有疗效。教师在自我培育中,必须明了哪一块是自己的短板,唯此才有可能使自身发生质的变化。一般可以将相应的诊断领域划分为情(包括教师职业信念、职业情感、职业理想等)、知(包括理念、本体性知识、文化素养、心理学、生理等专业性知识)、行(包括教学设计、实施、评价等行动智慧)三类。教师可以根据这三大领域中的具体要素做有针对性的观照,通过自我诊断,了解个人短板,并以此为依据制定相应的行动方案。自我诊断是内观的基点,是教师自我培育的基础与前提,做好自我诊断,后续的自我改进才会更具针对性与实效性。 第二,思维批判。它指向对目前教学实践中教师思维方式存在的问题的分析、甄别与修正。正确的思想是正确行为的先导,教师的思维品质对教育实践有非常重要的影响。实践中存在的主要问题有两个。一是教师将一些实践问题或理论问题简单化、片面化、机械化及表象化处理。譬如,对“讲授与自主、合作、探究”“工具性与人文性的关系”“三维目标”等,表现出简单的“二元思维”的特点,非对即错,非此即彼,缺乏缜密的思考与探究,以致在实践中遇到了很多问题和困难。二是教师的思维封闭、保守、僵化。譬如,某教师教《蜗牛的奖杯》一文时,大部分学生接受了课文“那只获得了冠军奖杯的蜗牛由于骄傲而背上了重重的壳”的观点,只有一个学生质疑到“书上说一只蜗牛获得了冠军,为什么后来所有的蜗牛都背上了重重的、坚硬的壳呢”,教师却没有注意到这个生成性的、可贵的问题,学生批判思维的火花熄灭了,教师也错失了一个对于自己和学生都难得的深化对课文的理解、加强思维训练的良机。因此,教师要注重思维的独立性、辩证性、发散性与开放性,用正确的思想有效地指导教学实践。 第三,思潮的反动。实施课程改革以来,社会上各种教育思潮云涌,盲目跟风、拿来主义、生吞活剥的现象普遍存在,这严重阻碍了课程改革的进一步深化。比如在教学设计上玩语言文字游戏,换汤不换药;掺杂着各种时髦论调的、五花八门的学案和导学案等令人眼花缭乱;巡课、阅课等未经实践论证的模式与经验到处传播;某些脱离实际的所谓好课的若干条标准、好教师素养的若干条标准令人无所适从;过度运用多媒体、技术至上的现象屡见不鲜……教师对各种流行的思潮应该独立思考、批判鉴别,要披沙拣金、审慎选择,切不可全盘接受、盲目崇拜。 第四,学习者的追问。语文课程标准强调教师要做学生学习活动的组织者、合作者、引导者,要求教师尊重学生的主体地位和个体差异,那么如何做好引导者呢?好的“引导者”,首先要做一个好的“学习者”。在终身学习的社会,学习和怎样学习应该成为教师职业关注的重要方式。在芬兰,教师必须要有终身学习的能力与意愿,因为有能力学习、研究,才有能力创新教学;芬兰教师的研修比较常态化,是职业生活的重要组成部分。在其他某些发达国家,自律、自发、自我的研修方式也同样普遍。作为一种学习和借鉴,我们也许需要追问:“我是不是一个学习者,是不是一个足以做引导者的学习者?” 第五,研究者的追求。20世纪70年代,芬兰已经有了“中小学教师为研究型人才”“教师是基于研究的职业”等相关规定,这体现了“研究应该是教师职业的重要特性之一”的观点。教育教学活动中涌现出来的大量的实际问题,需要教师持续不断地思考、研究、行动,而富有成效的研究会使教学实践事半功倍。但目前,朴素的研究之风尚未盛行,教师对研究意义的认识有待提升,研究的实效性有待加强。树立研究意识、提高研究能力是教师专业化的需要,也是时代的要求,教师应结合自身实际,通过课例研讨、教学反思、课本解读、课题研究等多种方式,有针对性地进行教学探索,使实践、反思、再实践的过程能够真正有效地促进教学质量的提升。 第六,实践者的反思。教师作为一个实践者,应该使反思成为教学实践的有机组成部分。反思不是外在于教学的附加任务,它就是教学实践本身。教师要有自我解剖的勇气、能力与智慧。教后的反思要成为习惯和常态,教师还可以通过教学切片、课堂实录等照镜子的方式找到一条更有力量的途径以自我改观。 第七,理念的距离。理念与实践本为一体,但实践中却往往是“两张皮”,贴标签的情况普遍存在。理念与实践之间的差距,虽然在课程改革进程中不可避免,但仍是现阶段应该直面与深思的。理念不是阳春白雪、远在云端,理念其实有时候就是一种态度、一种习惯、一种方法。教师可以经常性地自我反问,自己的教学中学生是问还是被问?是回答还是被回答?是合作还是被合作?是学习还是被学习?在课堂上,学生生态环境如何?他们是否有实质意义上的快乐、幸福、惊喜或好奇?他们整体表现出什么精神气质,昂扬向上抑或消极萎靡?他们视课堂为乐园抑或其他?……在纷繁的各种表象被剥离后,所剩的便是真实的教育景象,教师可以清晰地丈量出理念离实践到底有多远,这距离会令我们不断地反思并走向深入。 以上从七个层面谈了教师内观策略的运用。内观策略能够帮助教师正确地看待自己、评价自己,自我修正、自我培育,是教师专业进步的重要策略之一。 语文教师论文:中学语文教师在网络环境下的任务和策略 中学语文教师在网络环境下的任务和策略 福清第三中学 王钦法 [内容摘要]中学语文教师必须正视网络环境下阅读和写作方式的变革,积极探索基于网络环境的新型教学模式,大力促进信息技术教育与语文课程的整合;应当尽快认识网络,熟悉网络环境,充分调动网络教学资源为我所用;应当以同步提高学生语文能力和信息素养为己任,以网络环境下的阅读和写作指导为突破口,身体力行,教会学生高效学习。 [关键词] 中学语文教师 网络环境 任务策略 (一) 2000年10月26日,教育部决定从2001年起利用5到10年时间在全国中小学基本普及信息技术教育,全面实施"校校通"工程,以信息化带动教育的现代化,实现教育的跨越式发展,并提出要加快信息技术教育与其它课程的整合。网络信息技术与课程整合的实践和研究,业已拉开帷幕。网络技术正以前所未有的巨大动力推动着教学内容、教学方法、教学技术以及教学过程中的一切因素进行革命。随着网络技术在学校教学中的广泛运用,网络环境中的教学以其特有的科学性和高效性,成为现代教育发展的必然趋势,显示出独特的内在魅力。 语文,是人们从事学习、工作,赖以思维并进行交际的基本工具。当信息化成为当今人类社会的重要特征,信息高速公路上的WWW(全球信息网)、E-mail(电子邮件)、Archie(信息查询)、Netnews(网络新闻)等多种服务正在明显地改变着人类交往、学习乃至工作、生活方式的时候,传统的语文教学面临着严峻的挑战。网络环境下阅读和写作方式正在发生巨大的变革:在阅读方式上,将从文本阅读走向超文本阅读,从单纯阅读文字发展到多媒体电子读物,并在同电子资料库对话中进行高效率的检索式阅读;在写作方式上,将从手写走向键盘输入、扫描输入和语音输入,从传统纯文本写作到超文本结构的谋划与写作,并在与电子资料库对话中走向阅读与写作的一体化,以及在远程交流中阅读与写作的协同化和群体化(如上传、下载、聊天等)。网络环境下阅读和写作方式的这些变革,是不以传统的经典的语文教师的意志为转移的。 目前,我国大多数中学语文教师计算机应用能力还不强,掌握网络技术和学习新的阅读及写作方式都存在着很大的困难,语文教育者对于现代信息技术与本学科教学整合的争论多于行动,因此,我们必须正视现实,转变观念,认识网络,积极探索基于网络环境的新型的语文教学模式,大力促进信息技术教育与语文课程的整合。 (二) 所谓网络环境,是指构成国际互联网(Internet)以及与国际互联网相连的局域网络物理空间的各种硬件设备,以及形成网络正常运行空间的各类软件。网络信息,是指网络上储藏着的各种形式的信息的集合,包括信息内容本身、记录信息的载体、信息的表达形式、信息组织的结构和信息传播的手段等要素。网络教育信息资源是指经过人们选取、组织、序化后的有用信息的集合。网络信息资源的内容特点,在数量上具有海量性,在种类上呈现多类型、多媒体、跨地域、跨语种的特点;在分布上是分散、开放但具有独特的超文本链接和模糊检索关联的统一体;其形式特点则凸显出交互性,基于电子平台、数字编码基础上的多媒体超越了传统的信息组织方式,集中了语言、非语言两类符号,能从一种媒介流动到另一媒介,能以不同的方式述说同一事件,能触动人类的不同感官经验,在本质上成为人机互动的共享媒体;在效用方面,具有共享性、时效性、强转移性、强选择性和高增值性等特点。网络信息资源的上述特点,决定了网络环境下的教学过程的开放性、学习过程的交互性、学习内容选择的自主性,这就恰恰应合了人本主义和素质教育倡导的主旨。当不少语文教师正在对传统的CAI课件欲做不能、欲罢不舍的尴尬局面中,基于网络环境的语文教学,已经展现出更广阔的天空。一位具有时代感和责任感的语文教师,不能不对此予以强烈的关注和积极的投入。 语文教育信息资源是网络信息资源的一个组成部分。根据它在网络计算机上的存储位置,可分为泛在资源、导航资源和本地资源。泛在资源即未做过信息的学习网站,包括大型网站的搜索引擎以及其它广泛存在的网络信息资源。导航资源一般作为学习的辅助材料,它通过目录的形式已完成了非本地资源的信息工作。P2P导航资源,是页面到页面的组织方式。它主要以标题的形式组织信息资源,点击标题即可到达文章的真实IP地址;S2S导航资源,则是站点到站点的组织方式,如网站首页的友情链接等。本地资源是指存在本地服务器或计算机上的信息资源,内容经过深度加工,结构良好,如CSC电子备课系统、K12教学资源等也属于此类资源。语文教师可以在教学过程的不同阶段,结合学校的网络硬件环境实际,选择利用不同的教育信息资源。 近两年来,中文网络教育资源与日俱增,以语文教学为主题的教育网站也有了一定的数量。过去语文教师中只有极少部分的先行者费时费力封闭式地制作课件辅助教学的状况,将由于网络环境中教学资源的日益丰富和开放而得到根本的改变。如下列的教学网站(页)就蕴藏着极为丰富的语文教学资源。 (三) 近年来,随着当代信息技术向基础教育教学领域的迅速扩展,信息素养 (Information Literacy)及其培养在各国受到越来越广泛的关注。美国对中小学信息素养的要求,简而言之有以下八条:1、具有信息修养的学生能有效和高效地获取信息。2、能熟练地批判性地评价信息。3、能精确地创造性地使用信息。4、能探求与个人兴趣有关的信息。5、能欣赏作品和其他对信息进行创造性表达的内容。6、能力争在信息查询和知识创新中做得最好。7、能认识信息对 民主社会的重要性。8、能实行与信息和信息技术相关的符合伦理道德的行为。语文作为一门基础学科,其根本的教学目的,就是要训练学习者的理解能力和表达能力。以信息论看理解能力,它应当包括高效获取信息,熟练、批判性地评价信息,有效地吸收、存储并快速提取信息的能力;而表达能力,则应当包括运用文本和超文本表达信息、创造性地使用信息,并将以上一整套驾驭信息的能力转化为 自 主、高效地学习与交流的能力。基于上述的理解,现代信息技术与 语文学科教学的整合,不仅是十分必要的,而且是完全可能的。在语文的理解和表达体系中,阅读与写作是最重要的板块。如前所述,在信息社会的网络环境下,阅读和写作方式正在发生重大的变革。因此,我们必须在语文教学过程中,大力培育学生的信息素养,指导学生学会网络环境下的阅读和写作。 中学语文的阅读教学大致有五种类型:一是为大体了解读物内容的浏览性阅读,二是为透彻理解读物内容的理解性阅读,三是为获得审美愉悦的鉴赏性阅读,四是为提高写作能力而进行的借鉴性阅读,五是为研讨特定问题的探究性阅读。从当前的语文教学现状看,浏览性阅读(博览)和探究性阅读(精读)未能受到重视。因此,网络环境下的阅读应以博览精读为目标,使学习者以现代化的开放性的阅读心态,适应网络信息全方位、高密度的资源特征和呈现方式,适应信息社会对新一代公民文本表达并兼具超文本表达能力的要求。 浏览性阅读要求是经常浏览书报杂志和网络信息,能快速提取主要信息,准确筛选所需信息。探究性阅读则要求围绕专题搜集、整理相关材料,并能针对专题提出自己的某种见解。阅读过程中的浏览与探究,整体教学过程中的阅读与写作,都是一个有机的结合体。在方法上,可以指导学生围绕一定的主题,按照点圆式信息传输路径阅读大量的有关文本,并进而开展探究性的系列活动。在教学过程上,湖北省李克刚老师设计过如下的学习流程:1、明确方向,提出建议。如在教学《记念刘和珍君》时,组织学生在Internet环境下,以"传记文学"为方向进行阅读,进而要求学生在网络上把该文改写成《刘和珍君传》。2、主题搜索,制作卡片。在明确方向的基础上,要求学生搜集某一主题的相关资料,制作电子读书卡片,初步筛选 、收集信息。如在开展《祝福》阅读教学时,有的学生就通过搜索引擎在网上寻找相关信息,把鲁迅笔下的女性形象集中在一起进行分析。3、归纳整理,分析理解。即引导学生对各种资料进行归类,发展学生整理归纳信息的能力。4、展示观点,深入认识。在占有大量信息并进行初步归类加工后,引导学生继续完善、加深对阅读主题的认识,对重点信息进行深度加工,从不同角度去认识、理解事物事理。在网络环境下可以组织学生在聊天室里写作,发表看法,交流意见,衍生创造出新的信息。 网络环境下以博览精读为目标的阅读,是以信息论为理论指导,以围绕阅读目的准确、快速、有效把握文章相关信息为基本原则,不断提高学生语文能力和信息素养的教学模式。学生的阅读对象除了传统的书籍报刊外,还有更为丰富的即时的网络资讯、多媒体信息。通过博览精读,学生将获得大量的感性材料,为联系生活提供更多的条件,从而扩大学习时空,激发写作兴趣,有效地强化作文能力的培养和综合素质的提高。时下的网络空间已经为学生发表作品提供了极为自由和广阔的阵地,学校、学科、班级、个人主页正层出不穷,E-mail(电子邮件)、ICQ+Netmeeting(网络寻呼+聊天室)、BBS(电子公告栏)等也都可以成为学生发表作品交流信息的良好载体。学生对作品发表欲的满足,将直接激发创作欲,形成良性循环,促进语文能力和信息素养的同步提高。 我国教育技术专家桑新民博士指出:"中国网络教育模式必须完成教师灌输为主向学生自主与协作学习为主的历史性转变"。教师有各自不同的专业,但各专业教师共同的使命则是教会学生如何学习。网络技术当然不是包治教育百病的灵丹妙药,但毫无疑问网络环境下的学习是一种高效的学习。要教会学生如何学习,包括语文科在内的各专业教师首先必须自己先学会高效地学习。这是我们最重要的任务。 语文教师论文:新大纲需要语文教师更新哪些教育思想 1.从“传授语文知识,培养语文能力”到“着力于学生的基础知识、基本技能、学习态度、情感、习惯、方法和文化底蕴等基础素质的培养”。 过去,教育教学中存在“重知识传授,轻能力培养”的现象,后来,有专家提出“传授知识,培养能力并重的”的观点。现代教育理论认为,学生素质的提高,智力因素起决定作用,非智力因素起重要作用,新大纲强调知识、能力素质的同时,要求培养学生正确的学习态度、习惯、方法和对语文学习的情感。小学语文教学大纲规定“小学语文教学的目的是 ——培养热爱祖国语言文字和中华优秀文化的思想感情,——养成良好的语文学习习惯”,“养成勤查字典词典的习惯”,“养成良好的阅读习惯”,“养成留心观察,认真思考、勤于动笔、认真修改自己作文的良好习惯”,对于写话有兴趣,乐于把自己想说的话写下来”等等。 2.从“高要求高效益”到“适当降底要求,留有发展空间”。 原教学大纲存在要求偏高,难度偏大的问题,如要求小学生划分段落,归纳中心思想,理清句与句、段与篇的关系,这样的要求无疑会加重小学生负担,影响学生学习语文的兴趣。新大纲站在可持续发展的高度,适当降低教学要求,让学生有自主学习语文的时间。作为一名小学语文教师应该树立“着眼学生终身发展,培养学生全面语文能力”的教学观念,通过自己的教学,使学生装掌握适当的方法,摸索语文学习的途径,不断形成独立学习语文的能力。通过自己的教学,培养学生学习语言文字的兴趣和习惯,使其一生中能够主动地探求教师未教过的知识,不断为啬自己的语言文字储藏量去搜寻和积累知识,厚积薄发,适应各种工作实际的需要。 3.从“思想道德教育”到“全面提高人文素养”。 传统的语文教学的思想性往往局限于“政治思想道德灌输”,这种教育又游离于语言文字的教学之外,使语文教学与思想教育变成“两张皮”,效果较差。同时,现实的语文教学中大存在“繁锁机械分析,缺乏人文精神”的倾向。新大纲结合语文学科的特点,提出“全面提高学生的人文素养”,“人文素养”包括“爱国主义精神、社会主义思想道德品质”、“科学的思想方法和思维品质”、“文化品位和审美情趣”。语文作为人类文化的组成部分,其蕴涵的人文素养,民族精神和历史底蕴熏陶、感染、促进了一代又一代人的成长,人文精神应该成为语文的灵魂,失去人文精神的语文教学是干瘪的,毫无意义的,强调语文教学的人文性,是对语文教学本质的追溯和回归。将思想教育纳入人文素养培养的范畴,就是将思想教育纳入了语文教育本身,思想教育的实效性也落到了实处。 4.从“传授、被动接受”到“注重学生主体、培养创新精神”。 语文教学是一门富有创新内涵的学科。语文作为一门基础学科,其字、词、句、段、篇的教学法,听说读写的要求,都包含大量思维能力和创造力培养的因素,语文教师在教学法过程中积极挖掘,系统训练,不仅能培养学生运用语文知识的能力,还能培养学生不断自我完善的能力和适应社会发展的主观能动性。语文教学中创新精神的培养主要表现在尊重学生主体,创设和谐氛围,建立良好的合作学习机制,鼓励学生发表与别人不同的见解,敢于打破常规,培养创新精神;重视思维训练,给学生以思维活动的时间和空间;把握教学环节,培养创新能力。 5.从“繁锁分析”到“重视积累、感悟、熏陶、运用、迁移”。 这里就牵涉到一个学习语言的规律问题。过去一段时间认为语言的学习跟自然科学一样讲究序列化、科学化、程式化、认为语法是语言学习的关键,“授之以语,莫如授之以法”,在这种思想的指导下,原本充满情趣和活力的语文课堂变成了枯燥乏味,不厌其烦的分析课,考试变成了标准化试题的天下。在语文教学高耗低效、走进死胡同的情况下,人们开始回头看看,思考从传统的语文教学经验中涉取养分:自上古直至解放前夕,除了识字阶段有较多的耳提面命之外,从刀笔小史到国学大师,基本上都是自己读出来的。70岁以上的人大都知道,30年代的小学生写的作文,比于今一般的高中生写的作文要通顺、实在、活泼得多。以前的老师都是“学究”,都“照本宣科”,“教学法”几乎未之尝闻;解放后,这“方法”,那“模式”成为注意中心,唯独无视自身学养这个根本。1995年,浙江师大王尚文教授出版了他的《语感论》,周有光先生认为这是“一个极为重要的领域”,“具有不可忽视的学术价值”。其实,文言也好,白话也罢,古典诗词,现代诗歌,凡操作过而有所成就的过来人都心里有数,是得之于语感,而不是语法。著名特级教师张庆说过:“学文如积沙,学理如堆塔。”也是说语言学习是一个不断积累、模仿、内化、感悟、运用的过程。全国著名特级教师于永正的“以学为本,以读书为本、以创新为本”、“重积累、重感语、重熏陶、重情感、重迁移”的语文教学应该说是抓住了语文学习的根本,具有较强的现实意义。 6.从“以客观题为主的评价”到“以主观题为主的评价”。 以客观题为主的评价最初为“舶来品”,即后来的“标准化命题”,它是随着人们对语文知识体系的认识和现代教育技术对评价方式的要求而产生的,但人们发现这种评价方式并不能涵盖汉语文所有的内涵和外延,特别是不能容纳和聚敛创造性思维,灵感思维的意象和风采。西方文化讲逻辑,讲条理,讲构件;中国人讲“水乳交融”,讲“参伍以变,错综其数”,讲“羚羊挂角,无迹可求”。那么,汉语文的知识、能力体系到底是什么?钱理群先生根据“四种能力与人的精神、思维发展的关系”,提出了一个较新的分析框架。除了“态度”和“习惯”的追求以外,他认为听与读应包括:(1)理解与感悟力,审美力;(2)归纳力;(3)内化、扩大与深化的判断力、联想力、创造力、批判力。说与写应包括:(1)感知力;(2)正确运用语言文字表达自己的能力;(3)正确地与“他者”交流的能力;(4)自我审视、质疑的能力。] 作为博大精深的汉 语言文化不是轻易可以理成“体系”的,即使成了所谓的体系,也不一定科学。当然,也不是无规可循,以来掩盖规律探索的苍白无力。 语文教师论文:对语文教师课堂教学有效性的方法研究 一、活用教材,采取灵活多样的教学方法 教材只是为教师提供一个思路、一个模式。新课程倡导教师对教材进行创造性的处理,运用教学机智进行反思性教学,提升教学情境的适应性和教学实践的合理性。 因此,教师在备课时,一定要准确把握教材的科学体系和逻辑结构,把握教材的重点内容和非重点内容,把握教材的难点和疑点。然后对教学内容进行教学重组和整合,选取更好的内容对教材进行深加工,结合教材采取灵活多样的教学方法,求新求奇。在我们的课堂教学中,教学的方式要尽量多一些,活一些。讲述、读书、讨论等形式交替进行,千方百计地让学生在学习过程中感到有新意。有新意才能让学生兴奋起来,才会让学生感觉到学习过程的美妙,就好像步入百花盛开的花园到处能够闻到鲜花的清香。教师要想方设法使每一堂课充满新意。比如:讲童话故事时,可以让学生演一演;讲到诗歌,可以在教室开展诗歌朗诵会;泛读课文时,可以夹杂着录音及录像等。这种教学方法会让学生产生无穷的乐趣,从而引起学生浓厚的学习兴趣。 二、关注过程,优化小组合作的学习方式 新课标倡导自主是、合作、探究的学习方式。小组合作学习在课堂教学中已凸显出多方面的优越性,然而我发现在教学中,有的语文教师把小组合作学习当作是"活跃课堂"的一种方式。课堂上热热闹闹的,可在热闹之后一些问题却随之而来:诸如"滥而不精"、"学而无效"等方面。那么如何让小组合作学习真正有效,让学生真正合作学习呢?首先要对教材进行深入的、整体的研究,去除那些繁琐杂乱的或者易懂的无必要的合作。其次我们在明确合作探究目标的基础上,小组分工要明确。教师必须先分配好小组的成员,小组长,小组组员的分工,要让每一个学生在小组学习中都有事可做:发材料,做实验、记录、发言、总结、汇报等等分别由不同的学生承担,让每个人在小组学习中都有表现自己的机会,让人人都成为小组学习的主人。然后建立合作机制。教师必须有意识的强化"学习小组"的集体荣誉感,让每个成员感到自己的行为会影响整组的学习效果,引导学生学会倾听别人的述说,尊重别人的意见,从而使组内出现"互动、互助、互勉、互进"的局面。最后还要教师适时引导。由于在合作过程中学生活动相对分散,干扰因素相对增多,教师要成为学习小组的一员,参与学习活动,并通过提示、点拨等形式,保证合作为提高课堂效率服务。 三、重视个体,运用激励性的评价 在学习的过程中,我们着重是通过对某一问题的研究,让学生了解研究问题的方法,培养研究问题的意识。由此探究性学习的评价是一种形成性的评价,并能够如实地反映学生的成长发展历程。它突破了长期来,在各种教学中重结果、轻过程的不良现象,促使语文教师全面的、多层次的看待学生,积极采用多维、多极的评价方式,适应不同个性和能力的学习情况,并以鼓励、表扬等积极评价手段,从正面加以引导,使每个学生在自己原有的基础上都有所发展。在课堂上常用的评价方式有: 1、口头语言、体态语言评价。及时的语言评价具有针对性、激励性、情境性、发展性的特点,应因人而异,因时而异,因课而异。对于学生的回答,不论正确与否,老师都能及时做出评价,评价要细致全面,不能简单生硬。一个赞赏的眼神,一个表扬的手势,一句鼓励的话,都能使学生心潮澎湃,对他们产生积极的影响。 2、物质奖励。通过评选"合作之星""课堂发言人"、"爱动脑筋星"等活动使学生感到参与活动的乐趣,使其他同学有所向往,有所期待,从而更加踊跃地参与到教学中来。 3、也可采用简单易操作的量化表评价。评价可以对学生的课堂表现、学习效果等方面进行量化评价,采用班级张贴量化表,积累评价得分或图案,贴近学生的生活,这样才能反映出学生的实际,做出客观的评价。无论采取什么样的评价,都应有利于学生语文素养的形成和发展,建立促进每个学生全面发展的评价机制,将评价贯穿于语文教学的全过程,灵活运用。 总之,提高语文教学的有效性是深化课程改革的关键和根本要求,是语文教师教学中需要面对的一个长久的、棘手的又必须要关注、要解决的问题。这需要我们广大语文教师在不断的实践总结中不断地完善,让我们在整体把握教材的基础上,活用教材,关注学生的活动过程,做好合理适时的评价,让语文教学真正做到有效。 语文教师论文:对语文教师“学情分析”的个案研究 “学情分析”是从“学”的视角重构语文课堂的一个着力点,由此出发对语文课堂加以考察,一些长期困扰语文课堂教学的深层次问题可以得到较为有力的解释。 一、语文教师“学情分析”的现实图景 长期以来,语文教师的备课流行着“三备”的说法,即“备学生,备教材,备教法”。其中“备学生”是指备课过程中“了解学生”,其主要内涵是“了解他们对一定学科的有关知识、技能掌握的范围和质量;了解他们的学习兴趣和学习态度;了解他们的思维特点、自学能力和学习习惯等……在了解学生的基础上,预测他们在学习新教材中可能出现的问题……”[1]对学生的基本特征和学习基础进行了解与分析,是教师寻找学生学习起点的主要措施,也就是“学情分析”。为了了解广大语文教师对“学情分析”的基本理解和实际做法,笔者采取个案统计分析和问卷调查两种方法对语文教师的“学情分析”现状作了研究。以下呈现基于本次调查数据的分析与解释,力图勾勒出我国语文教师“学情分析”的现实图景。 (一)语文教师“学情分析”总体呈明显上升趋势 从近十年主要的语文教学期刊发表的教案和教学设计的分析来看,含有“学情分析”的教案(115个样本)在总教案数(605个样本)中所占的比例,逐年分析数据如右图。 图中的折线表明,近十年来“学情分析”在中学语文教案和教学设计中总体呈上升趋势,关注学情分析的教师越来越多。同时也表明,开展“学情分析”的教师所占比例仍不够高(最高比例为43.6%),仍有超过半数的教师在备课阶段没有作“学情分析”。 (二)学情分析由宏观背景逐步落实到具体层面 长期以来,语文学科教学论受一般教学论影响,学情分析仅停留在对擎生的基本特征作出整体性描述,使学情分析显得空洞、模糊。近十年来语文教学实践中的学情分析,虽然仍有相当多空洞、模糊的学情描述,但也有不少教师已意识到学情分析应该走向具体化。语文教师“学情分析”主要涉及分析方法、分圻内容、分析结果等三个基本层面。 1.关于“学情分析的主要方法” 在学情分析中,只有3.5%的教师说明了自己所使用的分析方法,换句话说,96.5%的教师没有学情分析的方法意识。在说明了学情分析方法的少数教师中又分为两种情况。一是说明了自己的分析方法属于“经验判断”,如有位教师这样分析:根据几位教过这篇课文的老师的反映,加上我本人的教学经历,得知学生在学习本课时有以下特点……[2]这位教师的学情分析主要是依据自身和其他教师的教学经验而作出判断的。二是说明了自己使用的学情分析方法是问卷调查法,如下面这位教师的分析:我们在同学中进行过一次问卷调查,对这篇小说“喜欢”“态度一般”“不喜欢”的同学分别约占20%、60%和20%。[3] 此外,教师在关于自身的学情分析方法的陈述中,还涉及以下一些方式方法:一是课前布置预习思考题,上课前询问学生是否看了课文,与课文有关的内容掌握了多少,或者让学生提出问题,或者请学生事先递交对课文的书面质疑,或者让学生谈初读作品的基本感觉。二是在课堂上,通过交谈、提问等方式了解学生的知识结构、知识水平、学习兴趣,在教学互动中及时把握学情的变化。三是通过作业反馈、提问、谈话等手段,就作业布置及上交情况,与课代表及个别学生进行交流,征求意见。四是根据学生的语文考试成绩进行判断,对每一次测试的试卷进行分析。还有的教师定期作学情调查,例如有的每月进行一次学情调查,随机征求学生对教师教学的意见。有的教师会在每学期初做一个学情调查,了解学生的学习习惯及需要。 同时,调查也发现,教师对学情分析方法的认识含混不清。例如:有的教师说“注意与学生平等交流,让学生可以大胆说出想法”,有的教师说“结合不同学力的学生,在上课内容及相关的练习中有所选择,调动学生的学习兴趣,调节学生学习状态,经常鼓励学生,不断与学生交流”,还有的教师说“针对大部分学生水平,确定难点、重点,并有针对性地辅以练习”等等。这些内容均把教师根据学情评估结果而作出的促学决定与学情分析方法混在一起,似是而非。 2.关于“学情分析的主要内容” 教师在学情分析中到底涉及哪些内容,主要分析了哪些学情,这是学情分析的“内容”层面的问题。从调查与分析结果来看,近十年来语文教师的学情分析内容主要有两大方面:一是对学生“学习需要”的分析,包括对“学生与课文有距离”的分析、“学生对课文学习有困难,缺乏兴趣”的分析等;二是对学生“学习准备”的分析,包括关于“课文内容比较易懂”的分析、关于“学生的知识基础”的分析、对“学习兴趣”的分析、“认知特点”及情感特点的把握、对学生实际基础和差异性的了解、关于“学习习惯”的分析、学校及班级背景的介绍等。 3.关于“学情分析的基本结果” 从教师对学情分析结果的表述来看,其基本内涵指的是“分析结果的使用”,也即主要包括学情与教学设计之间关系的陈述。如一位教师在教学《说“木叶”》时的分析: 面对班内学生的学习现状,那种原地打转、周而复始的学习肯定不能满足他们学习成长的需求。因此,我更多地着眼于学生对文艺随笔章法的领悟、对诗歌语言暗示性的传统理解,这样,既可以满足学生的学习需求,也不会盲目“挣脱”教材本身设定的重要内容而游离于语文课程之外。[4] 更多的个案表明,教师已经意识到应该结合具体的课文教学进行学情分析,有许多教师分析了在具体的教学中自己所面对的学校性质和班级学生状况,有的甚至已触及学生的个别学情。从“学习需要”分析和“学习准备”分析的样本来看,教师的学情分析不再满足于学生语文学习的宏观背景,逐步向具体的学习层面转移,开始聚焦于语文课堂教学的具体形态。 (三)“语文教学内容”逐渐成为学情分析的核心参照要素 十多年来的学情分析,教师们虽然用的是实践话语,表述也有所不同,但都是将学生的学情与具体要学习的教学内容联系起来加以考虑,把教学内容作为学情分析的核心参照要素。 例如在分析“学习需要”的时候,有许多教师能够以教学内容为参照对象揭示学生在具体课文学习中的学习需要(learning needs)。在 教学设计中,学习需要是一个特定的概念,指有关学习者学习的目前状况与所期望达到的状况之间的差距。即当“现状是”与“应该是或必须是”两者之间存在差距时,就产生“学习需要”。“学习需要”分析的目的在于寻找教学中的问题所在。而这些问题的寻找是需要以具体的教学内容为参照的。近十年来教师关于“学习需要”的分析主要体现为: 1.围绕“学生与课文有距离”进行分析 一些教师认为,部分文言文及古典诗词曲类作品因年代久远,与学生产生了距离;因学生自身阅读水平的限制和时尚潮流的影响,对于中外经典作品,学生感到有隔膜,阅读难以深入;鲁迅的作品与学生有距离;生活在大都市的学生对描写乡村的作品缺乏直接的感受,有距离。例如,有的教师在执教《林黛玉进贾府》时是这样进行“学习需要”分析的: 这些学生比较单纯,没有什么社会阅历,大多为“不更事的少年”,对人际关系的复杂性和多样性不太了解,所以对于作者刻画王熙凤的一些精彩语言,学生可能不容易领悟,这样也就不容易领悟到作者的用语之妙。毕竟,文中三个主要人物,尤其是王熙凤的性格,蕴涵了太多的社会学、心理学意义,这不是年纪轻轻的学生所能把握的。[5] 2.指出“学生对课文学习有困难,缺乏兴趣”的状况 有的教师认为,学生对一些文言文学习感觉有些难,兴趣不大;学生理解鲁迅杂文有难度,缺乏兴趣;对古典小说、戏曲和现代派小说,学生缺乏兴趣。例如,有的教师执教《窦娥冤(节选)》时是这样做“学习需要”分析的: 由于理科生对语文的重视程度相对不高,再加上近几年高考中戏曲几乎成为高考试题的盲区,因此对本部分内容学生在思想上重视不够。[6] 在众多个案中我们可以看到,有的强调学生与课文内容之间存在较大距离,有的指出学生对课文理解不成问题,有的通过描述学生与课文之间的距离来确定教学的重点和难点,有的从课文教学内容出发分析学生的学习起点,有的甚至根据学生与内容之间的差异性进行分层设计。这都充分说明,“教学内容”(大多数教师表述为“课文内容”)已经成为学情分析的一个重要考虑因素。 (四)存在的主要问题 1.分析手段比较单一 从教案和教学设计中反映的学情分析状况可以看出,教师的学情分析大多数采用经验判断的方式,115个学情分析样本中,只有三位教师采用了问卷调查的方式,其他都是经验判断。可见,语文学科的学情分析手段需要进一步探索,需要通过加强学情分析的专业化来提升学情分析中的技术含量,一些比较成熟的分析手段,如问卷调查、观察、谈话、前测、后测、作业分析等方法亟待在语文教学设计中有针对性地加以运用。 2.学情分析过程比较粗疏 从具体样本的分析内容来看,学情分析过程基本上是粗线条的,三言两语的简单评判式分析居多,大多没有结合具体教学语境和学习状况展开分析,分析的内容不分层次,应然与实然不区分,各种学情要素杂糅在一起,在简短的篇幅内试图把所有要素都呈现出来,导致“只见判断,不见分析”,“只见结论,不见过程”的现象。 3.学情分析的深度不够 十多年来的学情分析虽然涉及了四大方面、十一个学情点,但蜻蜓点水式的分析居多,尤其是对学情与教学内容之间的关联性缺乏具体分析,有相当多的教师只强调“学生与教材有距离”,“学生学习有一定的难度”或“学生读懂课文没有问题”等初步判断,没有进一步去寻找学情与课文具体内容的“契合点”。这样的分析是一种表面的“浅度描述”,是一种印象式的判断,较难深入到课程与教学内容的具体事实层面。缺少具体事实内容的学情分析势必使本应是课堂核心“构件”的学习基础与经验状况沦落为课堂教学中的一种背景式的“点缀”,难以把教学设计中的“学情依据”转化成教学实施中的促学手段,致使学情分析的结果游离于具体而真实的课堂现场。 二、对语文教师“学情分析”的深层追问 调查研究发现,语文教师在教学设计时做的学情分析与实际的课堂教学之间体现的学情状况并不一致。具体来说,就是教师认为自己的学情分析是有效的,但在实际课堂教学中体现出来的状况揭示出教师的学情分析并不是有效的。这种发现来自两个方面的追问:一是对教师学情分析与其课堂教学之间的关联性追问;二是对学生在课堂上的感受的追问。 (一)对学情分析与课堂教学之间的关联性的追问 从调查样本的整体情况来看,教师对学情分析与课堂教学之间关联性的认识还存在较大问题。多数教师缺乏从语义教学的全过程来把握“学情分析”的意识。 在进行了学情分析的115个教学设计样本中,陈述了教学目标的仅占43.5%,未达半数。表述了教学过程与所分析的学情有关的(即在教学设计的“教学过程”内容中有针对所分析的学情的表述)仅占40%,也未达半数。教学设计中有“作业布置”这个环节的占58.3%,还有41.7%的教学设计缺少了“作业布置”这个环节。从学情与这三方面内容的关联性来看,问题比较大。 教师对学情的分析结果只有融入具体教学目标、教学过程、作业布置之中,才有可能发挥作用。但从115个语文教学设计的统计分析来看,教师在教学设计时大多未能把“学习起点”分析的结果与教学实施过程、教学评估(作业布置)较好地关联起来,这势必造成“学习起点”分析的空泛性。 语文课堂上的“学情分析”是教师为了有效指导学生学习而开展的对学生学习情况的诊断、评估与分析,其作用是为教师的有效决策提供准确的信息和证据,便于“改进学习”。因此,正如前文引述的备课理论所言,寻找“学习起点”,最关键的是“预测学生在学习新教材中可能出现的问题”。不言而喻,“预测可能出现的问题”应该贯彻在教学各环节的设计中。也就是说,学生可能在课堂上出现的问题是有具体情境和具体内容的,教师应该结合具体的教学内容及其呈现方式加以分析与预测。 但实际情况却是,大多数教师在教学设计中把“学情分析”处理成一个单独的备课环节,使“学情分析”与整体教学设计产生游离。例如,在分析“学习需要”时,很多教师都能从整体上看出学生与课文之间有无距离,学习课文是否有难度,但仅此而已;在其设计过程中看不出教师为了拉近距离、激发兴趣、降低难度而采取的具体措施。又如,在分析“学习准备”时,有些教师已认识到学生对某些课文一读就懂,课文本身没有什么难度,但设计时仍然按部就班把课文从头教到尾。或是已分析到学生的实际基础和差异性,但在设计过程中却看不出其为了适应基础和差异而安排的教学举措。 概而言之,教师按照旨在改进学生学习的备课模式去分析学情、了解学生,但所分析的学情却难以融入教学过程中,教师难以依据“学情”预测学生在实际学习中“可能会出现的问题”,难以真正确立切合学生实际的“学习起点”。 (二)对学生的课堂感受的追问 问卷和访谈结果显示,认为语文课收获较大的学生仅占21.6%。学生认为语文课堂学习收获不大的原因主要有以下几种:一是认为自己语文成绩的提高主要靠自己通过课外阅读获得的知识,教师在课堂里讲的东西大多是没有用的,不能帮助自己增强语文能力;二是认为语文课上自己大部分时间都是在看课外书或做理科的作业,但成绩依然不错;三是认为如果不是为了高考,语文课可以取消,因为语文课上所学的东西对自己将来的发展没有用;四是语文课基本不用费力去学,上语文课是一种休息与放松;五是自己上了语文课和没上语文课一样,没有什么进步;六是只要自己先看一遍课文,就不用听讲,老师所讲的内容都在自己的理解范围内。下面一组关于课堂状态的数据可以佐证: 对语文课感兴趣的学生仅占28.5%; 经常预习的学生仅占9.7%; 在课堂上不举手发言的占54.7%; 在课堂上经常听同学发言的占42.0%; 在课堂上时常走神的 学生占66.4%; 只有5.1%的学生认为老师知道自己对每一节课内容的学习情况; 79.5%的学生认为在课堂上时常存在“你懂了的内容老师反复讲,你不懂的内容老师偏偏不讲”的现象; 60.7%的学生认为不需要老师对一篇课文的方方面面讲得很详细。 学生对语文学习状态的上述表述在一定程度上反映了当下的语文课堂教学状况。学生的兴趣状况、预习情况、课堂参与度、课堂发言、课堂注意力等情况直接影响着课堂氛围。从调查情况可以看到,语文课堂学习状态出现了许多问题,产生这些问题的原因是多种多样的,但从学生的回答中我们听到了一种“沉默的话语”——对教学方式和学习方式的诉求。这些来自课堂深处的诉求表达的是对教师学情分析与教学方式之间关联性的质疑。 三、从“学”的视角重构语文课堂的基本路向 笔者认为,语文教师唯有从“学”的视角重构语文课堂教学的内容与方法,才有可能让课堂重新焕发生机与活力。重构的基本路向是通过对“学情分析”公用平台(框架)的重建,拓展学情分析的空间,促进课堂上“学情”诸要素的互动与关联,使“学情分析”的功能在促进学生学习的过程中得到最佳发挥,真正建立起以“学”为基点的丰盈而润泽的语文课堂。 (一)“学情分析”的公用平台(框架)的建构 从积存的大量语文教育研究文献来看,教师和研究者在使用“学情”这个词时,“能指”相同,但“所指”差异过大,有的采用“学习论”中的“学习”内涵,试图让“学情”无所不包;有的指向过程中的学习状态;有的指向学情的基本特征;有的指向学习过程中的个体差异;有的指向学习中的情意状态。 “学情”在“所指”上的差异反映的实际是教师对课堂中具体“学情”的认识不一致。这种“不一致”直接导致的可能是“学情”分析上“关注点”的差异和公用平台(框架)的丧失。教师在学情分析时缺乏一个公用平台(框架),就难以在学情分析的结果与具体的教学过程之间建立有效的关联,这势必造成学情分析结果的空泛与虚无。 为此,我们需要在现有“学情”研究的基础上,对“学情”内涵加以整合,使笼统而抽象的“学情”内涵变得更加清晰具体。笔者依据语文教师课堂教学的基本流程,区分出三个基本的学情分析单位:“学习起点”、“学习状态”、“学习结果”,形成以“学习起点—学习状态—学习结果”为框架的学情分析连续体。这个连续体作为语文教师的公用平台(框架),以较为成熟的公共知识为学理基础,贯通了语文课堂教学设计、语文课堂教学实施、语文课堂教学评估的整个过程,使一节课的各阶段之间甚至“这节课”与“下节课”之间都能建立相应的关联,学生在课前、课中和课后的学习情况都进入了教师的学情分析范畴,他们的语文学习经验发展状况得到了教师的动态性关注。 “学情分析连续体”这个公用平台(框架)的建立,必将打破一种旧的备课模式——把“学情分析”作为独立环节的备课模式,为重构学情分析提供一个合理的路向。 (二)“学情分析”连续体的循环建构 教师在课堂教学过程中对“学情”的关注与了解虽然有阶段性,一般分为课前、课中、课后,但这三个阶段实际上是相互关联的。教师在教学设计阶段所作的“学习起点分析”,既需要根据学生的平时活动情况,更需要依据教师在课堂上对学生学习状态的观察,还需要依据对学生学习结果的评估信息。而从学习起点出发的课堂教学实施,更是关联着学生的学习状态和学习结果。学情分析连续体需要在互动与关联中加以循环建构。 以下以一个教学案例加以说明。这是一位教师在教学梭罗《神的一滴》(选自《瓦尔登湖》,课文见苏教版高中语文教科书必修一)时形成的一个案例。①我们整理这节课的“学情分析”连续体如下: 1.根据“学习需要”确定教学内容 这里主要对“学习需要”的两个层面加以分析:一是依据文章体式特征,分析学生需要学习哪些内容;二是依据学生已有的基础和对这篇课文的理解程度,分析学生需要学习哪些内容。而核心教学内容的确定则是这两方面折中的结果。 依据文章体式,任课教师认为这篇美国作家梭罗写的以瓦尔登湖为题材的散文,体现的是梭罗的独特语言风格以及他对生存方式的独特见解,瓦尔登湖已成为梭罗笔下的一种生存隐喻,并不能还原为一个客观的风景点。 依据学生的基础和理解程度,任课教师认为学生在学习这篇课文时可能会有两种偏颇:一是可能把作者对瓦尔登湖的描写内容还原成一个“自然客观的风景”,而把“作者”弃置一旁;二是把文章主题简单理解为保护环境、与自然和谐相处。 综合上述两方面的分析,任课教师认为应该引导学生通过文章独特的语言风格去深入理解梭罗在文中表达的独特见解,而不能当做一般的写景散文来教。于是把这节课的核心教学内容确定为?“品味关键语句,体会梭罗自然观对我们生存方式的意义。” 2.参照教学内容确定学习起点 要确定学生的学习起点,关键是找到学习的困难所在,即找到在核心教学内容中,哪些是学生难以理解的内容。这样才有望生成一条循序渐进的教学路径。 围绕核心教学内容,教师在课前对学生的学习困难进行了问卷调查。调查结果显示:42.2%的学生认为如何理解“神的一滴”是困难的内容;46.7%的学生对课文中的“小诗的理解”有困难。这两项学习困难,实际指向的是同一个内容,这首小诗中“我不能更接近上帝和天堂,甚于我之生活在瓦尔登”,与课文结尾“神的一滴”意旨是一致的,都反映了作者在文中要表达的生存方式:人通过像瓦尔登湖这样的环境可以洗净尘俗的污浊,重返神性的纯净境界。这正是作者写这篇文章的宗旨。这实际上也是核心教学内容最后的落脚点。学生在这里遇到了困难,说明我们这节课要解决的教学重点与难点均在这里。 学习困难找到了,教师接下来对这个困难的内容进行了分解,发现要帮助学生正确理解“神的一滴”,体会梭罗的生存方式之意义。需要在语言表达层面进行分析与品味。于是文中的三个比喻进入了教师的视野:“大地的眼睛”—“圆形剧场”—“神的一滴”。三个比喻恰成一条由浅入深、由具象到抽象的解读路径。 这样,一个围绕核心教学内容、以学习困难为基点的教学框架就形成了。这个框架把理解第一个比喻——“大地的眼睛”作为学习起点。 3.沿着学习起点关注学习状态 教学实施之后,教师沿着学生对这三个比喻的学习线路,去把握学习状态的发展路径。不断地观察学生是否在往前学习,哪些地方较为顺利,哪些地方遇到了阻碍。对困难的内容理解到了何种程度,还需要深入推进的地方在哪里。 具体来说,学生的学习状态经历了三个环节。 起点环节:从“大地的眼睛”出发初步把握瓦尔登湖的表情与姿容,重点讨论这个比喻的妙处,这是学习起点。教师让学生辨认这个比喻修辞,11人次发言,学生大多能够找到本体、喻体,以及两者的相似性。但对这个比喻在表达上的妙处,学生则回答不到位。针对这种情况,教师对学生的发言作了纠正,并重点分析了“湖”可以“测出人性的深浅”,引导学生去体会这个比喻背后“隐含的作者”,进而帮助学生建立起这个比喻与下面“圆形剧场”之间的链接。 推进环节:凭借“圆形剧场”的比喻进一步触摸“湖”与“人”的关联。讨论这个比喻中分别有哪些人或动物在表演,理解作者在这里所享受到的一种“简单中的富有”。19人次发言。教师本安排了让学生用笔描绘圆形剧场,但观察到学生所写内容是一种带有自己主观想象的环境,与作者的感受相去甚远,于是放弃了“描绘”,改成了师生口头交流,并补充了梭罗生活观和自然观的相关材料,以推进学生的理解。通过这个环节的学习,学生对梭罗笔下的瓦尔登湖有了细致而深入的了解。这为进一步理解“神的一滴”奠定了基础。 深化环节:突破“神的一滴”理解上的难点。有了前面两个环节的学习,学生已经能够从具体场景描写中领悟到作者在湖中所获得的快乐与富有。但大多 数学生的认识仍停留在“人与自然和谐一致”的层面,未能更深地触及作者的沉思。教师意识到真正的难点就在这里,于是组织学生讨论作者的“新发现”,引导学生去沉思作者的沉思:“圆形剧场”遭到破坏,作者的情感为何从“厌恶”到“喜悦”?许多学生在讨论之后茅塞顿开,原来作者发现瓦尔登湖虽遭破坏,仍然保持着原来的生机与活力,由此产生一种喜悦与崇敬之情。这种喜悦来自作者的发现,他发现湖的巨大的净化功能,可以净化世俗中的物欲与污浊。因此他用了一首小诗来表达这种情感。这首诗歌的主旨实际就是“神的一滴”的内涵,即人应该在像瓦尔登湖这样简单纯净的环境中生存才有希望洗净污浊,而“接近上帝与天堂”,这是走向救赎的唯一途径。15人次参与了讨论,从讨论中教师发现学生虽然缺乏基督教背景,对“神”、“上帝”、“天堂”等未必有多少深切的体悟,但就课文所涉内容的理解来看,学生较好地突破了“环保”、“和谐”等套板效应,大致理解了作者的意旨。 4.评估学习结果 为了弄清学生是否到达了核心教学内容的终点、学习困难是否得到了解决,教师让学生写了一段感受性文字:学了这篇课文,你认为梭罗的生存方式对我们有哪些意义。从学生完成的作业样本来看,他们对本文主旨的理解已达到了一定的深度,较为充分地体会到了梭罗写瓦尔登湖的用意,并领悟到他的独特生存方式对改善我们今天生存状况的意义。之后,教师又作了教学后测和学生访谈。后测结果显示,认为这篇课文的学习困难(主要是对“小诗”和“神的一滴”的理解)全部解决和大部分解决两项加起来的学生占72.7%,这表明大部分学生的学习困难得到了解决。在访谈中,多数学生表示原先对课文主题的理解是保护环境、与自然和谐相处,通过这节课的学习,明白了作者所要表达的是自然可以净化人的心灵,人可以在简单的生活中提升自己的境界。这也表明学生较好地掌握了这节课的核心教学内容。 语文教师论文:语文教师的影视艺术修养 [作者] 李泱 [内容] 【编者按】 电影和电视是20世纪迅猛发展起来的大众传播媒介,也是最富有生命力的现代综合艺术、影像艺术。语文教师应当具有什么样的影视艺术修养?语文教学与影视艺术之间存在何种关系?影视艺术如何着重培养中学生“看”的能力和“蒙太奇”思维能力?《影视艺术简论》(北京等省市开设的高中语文选修课)如何教好等问题,正摆在深入进行教学改革的语文教师面前。 我们先请首都师大中文系影视文学教研室主任李泱老师给这个栏目开个头,欢迎大家供稿。36年前,当我在北京29中跟随辛联珠老师实习时,辛老师告诉我:做一个称职的中学语文教师,要注意两点: 一是要开个为学生服务的虽不起眼但很实惠的知识“杂货铺”; 二是要敏而好学,不断学习新知识,增长新本领,把学生摆渡到我们年轻时未曾去过的新文化新学术天地里去。 掐指一算,我在大学中文系已从教35年了。这些年来,特别是1983年我国电影界前辈夏衍先生倡导电影理论课进入普通大学课堂以来,我是在按着辛老师的教诲去做的,不避艰辛,不揣浅陋,为首都已在岗的或将上岗的中学语文教师开设了《电影艺术概论》、《电影文学引论》等课程。教学实践使我认识到,影视艺术理论知识、影视文化素养,对高师中文系学生和中学语文教师来说,都是必不可少的。对此若无清醒认识,既不能适应当前基础教育学校由“应试教育”向素质教育转轨的新形势,更不能胜任未来21世纪语文教学现代化的重任。 我们强调语文教师如今必须具有良好的影视艺术修养,主要有以下三个理由: 第一,影视在当今人类社会生活中起着日益重要的作用。 电影自上个世纪90年代中问世,电视从本世纪30年代诞生,在不长的时间里,随着电视机、录相机、VCD机等的普及,随着“家庭影院”在寻常百姓家的“建立”,随着中小学有了可以用电影和电视来配合语文等多门学科教学的成套设备,语文教师必须赶上时代潮流,提高自己对影视艺术的重要社会功能的认识。在人类艺术发展史上,影视是现代化的综合艺术、影像艺术,它们是开放在现代科技之树上的艺术新花,它们利用了人类文明长期积累的成果,因而显示了后来居上的明显优势。我国现在故事片年产量在150部以上,电视剧年产量在10000部(集)以上,是举足轻重的影视生产大国。影视不仅是大众传播艺术,也是文化信息丰富的大众传播媒介,它们的影响不比广播、报刊差。不识字的人,观赏影视的要求往往更为迫切。影视集多种媒介的优点于一身,声图并茂、视听兼顾,具有极强的艺术感染力,能收到雅俗共赏的好效果。再加上大群体或小群体观赏,观众之间相互感染、相互交流,又能进一步强化欣赏效益。影视艺术具有以审美为核心的认识、教育、娱乐、信息等多种社会功能。影视是以生动具体的银屏幕形象来反映社会生活的面貌、本质,人们在观赏影视艺术的过程中,可以得到思想的提高、知识的增长、眼界的开阔和心灵的愉悦,从而受到了以美感为前提的特殊的启迪、教育。 第二,当今的青少年,是在银屏幕前成长的。 他们从学前时期,就接触了影视。他们每天看电视的时间,在2至6小时之间。据马来西亚一个消费者协会的统计,这个国家的儿童每年在学校上课的时间为1040小时,而他们每年平均看电视的时间,竟然多达2000小时,几乎是上课时间的一倍。这说明青少年的精神文化生活中,电视占有非常重要的地位。青少年是一个相对独立的观众层,他们精力充沛,好奇心强,阅历尚浅,可塑性大。在影视欣赏方面,需要教师、家长进行正面引导。否则,一些格调不高的、有害的影视作品,可能对他们产生消极的影响:诸如厌学、吸烟、早恋、比阔、赌博、拜把兄弟、打架斗殴等。结合语文课在中小学进行影视欣赏指导,开设影视艺术讲座、选修课,开展倡优拒劣的影视评论活动,以期端正中小学生的文艺观、人生观,提高他们的影视文化水平,已成为有事业心、责任感的语文教师的燃眉之急。由于当今的中小学生是自幼接触影视的,他们的画面读解能力、蒙太奇思维能力,相对来说较为活跃、发达。近年来有的语文教师进行的看电视、看电影、看录相做作文的实验,适应了教学对象的新特点,取得了可喜的成绩。蒙太奇本是法语montage的音译,原义是构成、装配,是建筑学中的术语,借用到电影学中来,指的是剪辑、组接、组合的意思。简要地说,所谓蒙太奇,就是把电影创作中的零散镜头(画面),按照编导的严密的艺术构思,组接成一个有机的艺术整体、一件完整的银幕作品的结构方法、手段、技巧。蒙太奇是影视艺术再现生活的独特手段、美学基矗语文教师必须锻炼自己的蒙太奇思维,掌握这方面的原理、知识。 第三,当今的语文教学,不仅要求语文教师要有语言学、文章学、文艺学、文 化学方面的坚实基础,还应具有良好的教育学、心理学、艺术学方面的理论素养。当今世界上不少教育发达的国家,都把影视教育和音乐教育、美术教育、戏剧教育、舞蹈教育视为基础教育不可缺少的内容。上海市教委已为中小学编写了影视鉴赏、影视常识方面的教材,北京市教委也编了高中选修课试用教材《影视艺术简论》。语文教师和音美教师一样,要齐抓共管、各尽所能,为把我国的亿万青少年培养成有良好的各种基本艺术修养的跨世纪的人才而勇敢探索、共同奋斗。影视是在综合了多种艺术因素基础上发展起来的现代银屏幕艺术、影像艺术。影视文学是影视艺术的基础,影视文学蓝图决定了影视成品反映生活的深刻程度和艺术质量的好坏。像《人生》《红衣少女》《开国大典》《焦裕禄》《鸦片战争》《十六岁的花季》《校园先锋》等深受人们喜爱的优秀影视作品,都是得力于高水平的影视文学剧本。影视文学已经成为新的文学体裁,理应成为中学语文教学的有机组成部分。中学语文教材自粉碎“”后,曾节选过《创业》《林则徐》《高山下的花环》《开国大典》等电影文学剧本的片断,还选过一些影评。当然,这方面的课文,与戏剧文学的相比,还显得薄弱了些。从语文教学的目的和能力培养来说,不能仅仅限于多年以来所明确的“听、说、读、写”四个方面,加上“看”显然是发展的必然趋势。人们观看、欣赏、读解影视作品的能力,自然不是先天的,而是需要专门的培养。影视都是群体观赏的“一次过”的影像艺术,当今的影视艺术,随着它们步入成熟阶段,它们的发展趋向,可以用社会化、哲理化、生活化、内心化、多元化来概括,它们不再是远离现实的“银屏梦幻”,它们贴近现实生活,挖掘人生哲理,展示了内心奥秘,它们不仅采用现实主义、浪漫主义的创作方法,还采用了现代主义(意识流、生活流、荒诞派戏剧、魔幻现实主义、象征主义等)的创作方法。影视现象的复杂化、影视内容的深刻化,要求基础教育、艺术教育增添影视教育的新内容。语文教学手段的现代化,既要求语文教师能够操纵、使用电视机、录相机、VCD机(甚至是电影放映机、电视摄像机、电视编辑机),也要求语文教师懂得影视文学剧本的编写要领,自己能为电视小品、教学短片写脚本,还能指导学生写好影视评论。语文音像教学参考资料,目前已经出现。有的单位编写或摄录了“中学语文课本剧”;有的单位拍摄了诸如《中国石拱桥》这样的教学片,解说词大量采用课文中的语句。实践证明,语文教学现代影视手段的适当使用,必定提高语文教学的质量。 语文教学的深入改革,要求语文教师在继续教育中,自觉地主动地想方设法提高自身的影视文化、影视艺术修养。自学近些年来艺术院校或高师编写的影视艺术理论教材,注意收看电视台播放的影视艺术欣赏、影视拍摄动态的专题片,进修所在区县教师进修学校安排的影视艺术理论(作为继续教育的内容)课程,参加当地举办的电影周、电影展、电影节、电视节活动,经常阅读影视报刊,养成写观看影视作品的笔记的习惯等,都是行之有效地提高自己影视修养的好办法。只要肯于下苦功夫,入门不难,深造也是做得到的。 语文教师论文:语文教师教学论文 摘要:教学语言的生动化并不等于在课堂教学中运用纯粹的生活语言, 而是要求语文老师无论是解读作品还是评点习作,都要有一种联系生活的意识,到生活中去寻找自己话语的源头活水,注重语言的口语化和通俗性,追来幽默、明快、含蓄的话语风格。 关键词:语文教学 智力落后儿童 语言生活化 素霍姆林斯基说:“教育是一种生活方式,语文教育首先是一种语言的生活方式。”语文课堂话语确实需要文学性,但又不能脱离生活。语文与生活须臾不可分离。 教学语言的生动化并不等于在课堂教学中运用纯粹的生活语言, 而是要求语文老师无论是解读作品还是评点习作,都要有一种联系生活的意识,到生活中去寻找自己话语的源头活水,注重语言的口语化和通俗性,追来幽默、明快、含蓄的话语风格。因为智障儿童存在着不同程度的智力发育问题,有些还伴有多种身体残疾,这些客观因素构成智障学生在接受和理解过程中的障碍。这一点在培智学校的语文课堂中恰恰是至关重要的一点。 我认为如何使语文课堂教学语言生活化是一个值得我们深思的问题。所以教学语言的生活化在一定程度上对智障学生可以起到辅助作用。因此,我建议做到以下几点: 1、导入语的生活化 俗话说,良好的开端是成功的一半。“导语,是引入新课的第一个重要的课堂教学环节。导语的心理任务在于激发兴趣和情感,产生学习动机,把学生引进课文的情境中去。”可见,导入语与文章开头一样,目的重在吸引。只有把学生吸进课堂教学中去,提高教学质量才有最可靠的基础条件。所以说,成功导入是教学成功的重要催化剂。在培智学校的语文课堂中,导入显得尤为重要。因为我们所面对的教育对象是一群智障儿童,他们的注意力容易分散,思维上存有先天的惰性,对学习很难产生兴趣。所以,要保证课堂40分钟教学质量,教师必须把心思放在任何拴住学生的思想,把他们引到课堂教学中来,这就要讲究精彩的导入。这种具有一定模式的教学语言对智障儿童来说理解上是相当困难的。如果从整堂课一开始就不能很好地吸引他们的注意力的话,接下来教学任务的完成几很困难。因此,我们应该多运用一些学生在平时生活中经常运用的生活语言,加以一定的组织整理,运用到导入语中,让学生体验到一种亲近、自然的感觉,他们自然而然的就会降低抵触情绪,投入到下一环节的学习过程中。 2、课堂提问语言的生活化 课堂提问语言是体现教师教学基本功的一个重要方面。课堂提问语言一要语调悦愉,声音亲切柔和,感情丰富,能吸引学生集中注意力;二要语汇丰富。提问和解答妙语横生,流畅自如,形容得当,措词清新,必要时画龙点睛,一语道破;三要语言风趣。富有幽默感和诙谐性、含蓄性;四要语言精练。对每个词句都能加以斟酌推敲,言简意赅。五要语言质朴。做到诚恳和实事求是,不是夸夸其谈,华而不实,哗众取宠。六要语言机敏。为顺利答疑解惑,要善辩,具备随机应变的能力。以上是对教师基本功的一个高标准的要求。作为站在不同教育战线上的教师,所面对的教育对象的不同,就要求教师根据要求灵活调整作用于实际教学。 特教工作者面对的教育对象更加具有特殊性,教育的对象是一群有大脑,但不能正常思考和运作的智障儿童。在问话上,要特别注意所提问题必须明白简练,以学生熟悉的生活语言为源泉,使语言通俗易懂,使学生明确地知道教师提问的内容。而且提问语言要简洁清楚,干净利落,恰到好处,那种啰啰嗦嗦的冗长叙述,只能让学生昏昏然,抓不住提问的要领,增加学生的理解难度。这样不但不能达到预期的效果,甚至会产生反效果。在听觉上就让学生产生一种抵触情绪。因为智障学生是很情绪化的,喜怒哀乐在他们身上表现得很明显,可以说这是群“单纯”的孩子。所以这就要求我们教师必须时时刻刻考虑到学生,从学生的角度为起点,采用学生乐于接受的这种介于教学语言和生活语言之间的生活化教学语言提问,似乎更受学生的欢迎。 教学主要是通过语言的表达和交流来实现的,教师语言的清晰度、美感、创造性与学生的数学学习成绩直接相关。简洁、形象、生动、准确的语言有利于学生对数学知识的了解和掌握,节省教学时间;富有魅力、学生爱听的语言能吸引学生认真听课,开动脑筋积极思考。 我在很长一段时间内利用课间时间,深入到学生中,用他们觉得最亲切、最熟悉的家乡方言和他们沟通、交流,这时候我发现原来这些孩子的眼睛也能发出如此有神,如此自信和欢快的光来。所以在今后的课堂提问中,我运用了介于教学语言和生活语言之中的生活化教学语言,然后提高学生回答问题的质量。一个月下来,课堂回答问题的气氛活跃了,孩子回答问题的声音响亮了,回答问题的用句也完整规范了很多。 3、小结语的生活化 课堂小结是教学的一个重要环节,它的作用主要在于:(一)能有效体现语文课堂教学过程的完整性。(二)突出教学重、难点,为学生复习巩固提供导向。 (三)为学生进一步学习架设桥梁,埋下伏笔。 世间万物都是唯物而又辨证地存在着,有头便也有尾。我们习惯了一节课走上讲台的开场白:“这一节课我们主要学习……”结束时用“这一节课我们主要学了……”进行小结,这样首尾呼应,结尾点题,使整堂课结构完整。一节课下来,无论采取何种方式,自己口述也好,引导学生归纳也罢,其小结的最终目的之一不外乎表现在:简单回顾这一节的学习内容,突出教学重点、难点,为学生及时复习巩固提供导向,为学生亡羊补牢提供机会。一节课三十五分钟,学生怎能分得清重点和难点,再加上智障学生的生理上缺陷直接导致他们的认知能力和认知水平低下,注定他们注意力不集中,遗忘速度快的遗憾。那么该如何解决课堂中无法避免的遗憾呢?最佳的方法莫过于借助画龙点睛的“课堂小结”。我个人认为课堂小结的作用是不容忽视的,因此课堂小结语言的生活化也至关重要。它不仅在为学生的进一步学习提供导向,更为主要的是,恰如其分,亲切熟悉的课堂小结语言,还能有效地激发学生的求知和交流欲望,从而变被动的接受为主动的索取。 总言之,中国的特殊教育才刚刚起步,特教工作任重而道远,我们必须脚踏实地,努力工作,寻找最优的培智语文课堂教学方法。 语文教师论文:新课程下语文教师的新观念 “忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”新课程像那清新的春风吹遍了大江南北,新课程那崭新的理念犹如春风化雨,滋润了教师的心田。这次的课程改革是一次全面的、根本性的改革,其内涵十分丰富,洋溢着时代的气息,充满了创新精神,它标志着我国语文课程的改革与建设进入了一个新的时期。 教师是课程改革的实施者,更是参与者。那么,对一位语文教师来说,如何面对这次课改呢? 首先,要对课程改革充满期待,倾注热情,努力去研究新课标,从理念上准确把握理解新课标的精神。然后,要积极地大胆地去实践,只有实践才能把新课标理念变为课改的实际行动,也只有实践才能把新课标转化为活生生的教学成果。“人生能有几回搏?”我们要抓住机遇,迎接挑战,执着地研究,不断地实践,立志在为课改作出贡献的同时,把自己锻造成新世纪优秀的语文老师。 其次,要更新观念,对《语文课程标准》倡导的理念,要准确理解,并在教育、教学实践中全面体现。其中最重要的有以下两个方面: 一是重新认识教学内容。要改变教科书是教学的唯一内容的狭隘认识。教科书是教学的基本内容。语文教学资源无时不有,无处不在,而且会不断再生。作为新世纪的语文教师,要有开发语文教育资源的意识,有整合包括教科书在内的语文教育资源的能力。课前引导学生观察、调查、查阅相关资料,为学习课文做好准备;课中引进相关文字、音像资料,特别是适时、适当地结合课文进行补充阅读;课后适当拓展、延伸,或引导进行实践活动。今后的教师,不应是照本宣科的教书匠,而应当是语文课程资源的开发者,语文课程的建设者。 二是重新认识语文教学。要改变以往的“以教师为中心”的教学方式。新课标倡导“要构建自主、开放、探究的学习方式”,“教学是学生、教师、文本之间的对话的过程”等这些富有时代特征、与时俱进的教学理念。这就要求我们教师,在教学中树立学生是教学主体的思想。教学的参与者是教师和学生,其中学生应为主角。在对话的过程中,师生不仅是平等的,而且应凸现学生主体的地位。在课堂中,教师首先是参与者,与学生平等交流,其次才是组织者、引导者、促进者。课堂是学生主动学习的场所,学生应畅所欲言,自主互动,让学生充分地说出他们的所思、所想、所感、所悟、所疑、所惑。问题让他们去提,问题让他们去议,答案让他们去辩,结论让他们去得。只有这样,学生才会享受到学习的乐趣,获得成功的喜悦。这才是新课程下充满生命活力的新课堂。今后的语文教师,不应是“授之与鱼”,终年辛劳而收效甚微的塾师,而应是“授之与渔”,教导孩子拥抱生活,在游泳中学会游泳的教练,是引导学生学会学习,使语文素养得到全面提高的智者。 新课程期待着老师们重新审视对职业角色的定位,把自己从“神坛”中请下来,能与生为善;把自己从“经验”中请出来,敢自以为非。期待着老师们正确地发掘其内涵,变通地实践其要求,给学生烹调出丰盛的素养套餐。期待着老师们来关注孩子们的学习方式,在教法上少一些墨守成规,多一些不拘一格;在课堂上少一些“话语霸权”,多一些百家争鸣。 “学会求知、学会做事、学会共处、学会发展”为21世纪教育的“四大支柱”,是未来人才的培养目标。面对这个大课题,面对新课改,让我们大胆地去实践,留下我们共同探索的足迹吧! 语文教师论文:音乐素养在中学语文教师中的表现 一古代关于文学与音乐关系之简论 文学与音乐,自古以来关系密切。有典籍为证。《尚书?尧典》记载,帝舜命夔主管音乐时说:“诗言志,歌永言,声依永,律和声,八音克谐,无相夺伦,神人以和。”[1]1《周礼?春官?钟师》也有“以钟鼓奏《九夏》”[2]的记载。西人毕歇儿在研究劳动、音乐和诗歌的相互关系时也说:“在其发展的最初阶段上,劳动、音乐和诗歌是极其紧密地互相联系着的。”(《劳动与节奏》)[3]这就告诉我们,人文之初,诗(文学)歌(音乐)是合为一体的。只是后来由于生产的发展,产生了社会的分工,棒打鸳鸯,文学与音乐才分道扬镳,各自为政。尽管如此,文学与音乐的关系仍是藕断丝连,难分难解,如戏剧、歌曲等。两者的发展相互渗透,协调影响,合之则双美,离之也两全。 2500多年前的孔丘老先生,作为一代教育教学的大宗师,是非常重视音乐素养的。孔老先生自身音乐素养颇高,堪为晚辈后学之楷模。这位教育教学界的泰山北斗,为提高自身的音乐素养颇下过一番功夫。他不耻下问,请教音乐于周苌弘,学习弹琴于晋师襄,因而“《诗三百篇》,夫子皆弦歌之”(《史记?孔子世家》)[4]38。孔老先生不无骄傲地自诩道“吾自卫返鲁,《雅》、《颂》各得其所”(《论语?子罕》)[5]38。这位老先生深谙文学与音乐关系之重要,列音乐为“六艺”之一。《史记?孔子世家》记载:“孔子以《诗》、《书》、《礼》、《乐》教,弟子盖三千焉,身通六艺者七十有二人。”[4]33他把音乐作为教育教学的一个重要项目,主张“兴于诗,立于礼,成于乐”(《论语?泰伯》)[5]33,从而培养出3000余弟子,72贤人,教育教学之质量可谓高矣。 高中《语文》第5册有篇课文,其题为《子路、曾晳、冉有、公西华待坐》,写孔门四弟子各述其志,子路、冉有、公西华均志在官场,唯有曾晳深受乃师之影响,志在教育教学之师业。“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。”为能继师之志,承师之业,作一名合格、称职的好教师,他努力修炼音乐这门重要的必修课。当孔老夫子问志于他时,他“鼓瑟希,铿尔,舍瑟而作。”古代教师尚且如此重视自身的音乐修养,现代教师焉能仅仅自愧不如? 二中学语文教材中的音乐元素 现今通行的中学语文教材,涉及音乐的篇章或文句颇多:既有直接描写音乐的,也有间接描写音乐的,还有关于音乐理论问题的。直接描写音乐的,如高中《语文》第6册之白居易的着名长诗《琵琶行》,此诗写琵琶女弹奏技艺之精彩,琵琶声音之美妙,极尽比喻之能事:转轴拨弦三两声,未成曲调先有情。弦弦掩抑声声思,似诉平生不得志。低眉信手续续弹,说尽心中无限事。轻拢慢捻抹复桃,初为《霓裳》后《六幺》。大弦嘈嘈如急雨,小弦切切如私语。嘈嘈切切错杂弹,大珠不珠落玉盘。间关莺语花底滑,幽咽泉流冰下难。冰泉冷涩弦凝绝,凝绝不通声渐歇。别有幽愁暗恨生,此时无声胜有声。银瓶乍破水浆迸,铁骑突出刀枪鸣。 曲终收拨当心画,四弦一声如裂帛。又如高中《语文》第4册刘鹗的《明湖居听书》,该文描写白妞说唱水平之高超绝伦,将空灵的听觉形象转化为有味有形的味觉和视觉或其他感觉形象,曲尽其妙:声音初不甚大,只觉入耳有说不出来的妙境:五脏六腑里,像熨斗熨过,无一处不伏贴;三万六千个毛孔,像吃了人参果,无一个毛孔不畅快。唱了十数句之后,浙浙的唱越高,忽然拔了一个尖儿,像一线钢丝抛入天际。间接描写音乐的,如高中《语文》第1册之刘白羽的《长江三峡》:“这一天,我像在一支雄伟而瑰丽的交响乐中飞翔。”这里明写“交响乐”,实写作者坐船航行的愉快感。同一篇文章又写道:“绿茸茸的草坂,像一支充满幽情的乐曲。”这里表面上写“乐曲”,实际上是喻草坂之美。又如高中《语文》第1册之朱自清的《荷塘月色》中描写道:“微风过处,送来缕缕清香。仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。” 这里的“渺茫的歌声”是比喻缕缕荷香;“塘中的月色并不均匀,但光与影有着和谐的旋律,如梵婀玲上奏着的名曲”中的“梵阿玲上奏着的名曲”,比喻光与影和谐的旋律。还有关于音乐理论问题的,如高中《语文》第3册之《庄暴见孟子》:“他日,见于王曰:‘王尝语庄子以好乐,有诸?’王变乎色曰:‘寡人非能好先王之乐也,直好世俗之乐耳。’曰:‘王之好乐甚,则齐其庶几乎。’”这其中隐含了儒家的音乐美学理论。又如高中《语文》第5册欧?亨利的《警察与赞美诗》,写流浪汉苏比在赞美诗的乐声中反省自新,表现了音乐“之入人也深,其化人也速”的“善民心”(荀子《乐论》)功能:“动人的乐音飘进苏比的耳朵,吸引了他”,“一刹那间,新的意境醍醐灌顶似地激荡着他”,“管风琴庄严而甜美的音调使他内心起了一场革命”。如此等等,不一而足。 三中学语文教师应该具备音乐艺术素养 语文教师要有音乐素养,这是“教书育人”职业的需要。教学中碰到涉及音乐的篇章或文句,教师有无音乐素养,其教学效果是大相径庭的。试举几例,以见一斑。《琵琶行》诗中“轻拢慢捻抹复挑”一句是描写琵琶女弹奏琵琶的指法的,音乐门外汉对此只能照本宣科地按注释解释:“拢,叩弦。捻,揉弦。抹,顺手下拨。挑,反手回拨。四者都是弹琵琶的指法。前两者用左手,后两者用右手。”有音乐修养的教师就不是这样,他(或她)可以弹奏琵琶或与琵琶相类似的乐器来现身说法,这样,学生就会对“轻拢慢捻抹复挑”弹琵琶的指法有具体形象的直观感。 高中《语文》第5册之《荆轲刺秦王》一文中有“高渐离击筑,荆轲和而歌,为变徵之声。”“变徵之声”到底是什么样的乐音?缺乏音乐修养的教师只能求助于注解,鹦鹉学舌地解释:“发出变徵的声音,古时音乐分宫、商、角、徵、羽五音,变徵是角、徵二音之间接近徵音的声音,声调悲凉。”但学生却不知“变徵之声”为何物。有音乐修养的教师却不同,他(或她)知道古代宫、商、角、徵、羽五音即现代1(多)、2(来)、3(米)、5(索)、6(拉)五音,“变徵之声”是角、徵二音之间接近徵音的声音,即“4#”(升发)的乐音。这样一解释,学生就豁然开朗了。 朱自清在《荷塘月色》中描写月影朦胧之美时写道:“塘中的月色并不均匀,但光与影有着和谐的旋律,如梵婀玲上奏着的名曲。”“光与影”的“和谐的旋律”,与梵婀玲上奏着的名曲”有何相通之处呢?缺乏音乐修养的 老师当然不知其然。《中学语文教学参考》是这样解释的:“光与影组合的和谐与小提琴奏着的名曲相似”,这等于什么也没解释。看来,编写参考书的教师也是音乐门外汉。有音乐修养的教师却知其所以然:月影的朦胧之美是由深浅不一、参差斑驳的“光与影”构成的,而优美的音乐旋律也是由高低不同的音符构成的。这样的解释就能化抽象为具体形象,而使学生易于理解。 在《庄暴见孟子》一文中,当孟子问齐王是否喜欢音乐时,齐王“变乎色。”孟子却说:“王之好乐甚,则齐其庶几乎。”为什么齐王闻“乐”而变色?为什么孟子说齐王喜欢音乐可以说明齐国就治理得差不多了呢?缺乏音乐素养与国学修养的教师可能对此无能为力而束手无策。而有音乐素养和国学修养的教师则知个中真谛:春秋战国时期,百花齐放,百家争鸣,有些学派对音乐的作用不了解,极力反对音乐,如墨家“非乐”:“子墨子言曰:……且夫仁者之为天下度也,非为其……耳之所乐,……以此亏夺民衣食之时,仁者非为也。是故子墨子所以非乐也,非以大钟,鸣鼓、琴瑟、竽笙之声以为不乐也;……然上考之不中圣王之事,下度之不中万民之利。是故子墨子日:为乐非也。”[1]26道家对音乐也有微辞,老聃说:“五音令人耳聋。”[4]26庄周说:“五声乱耳,使耳不聪。”[1]在这种“非乐”的文化氛围中,很多人对音乐无所适从,所以,当孟子问齐王是否喜欢音乐时,齐王惶惑而“变乎色”,就情有可原了。而孟子看到齐王谈乐色变时,却又安慰齐王说:“王之好乐甚,则齐其庶几乎。”孟子的这句话在文中相继出现过两次,一次是对庄暴说,一次是对齐王说。这种重复或曰反复,是在强调儒家的音乐美学思想。儒家认为,音乐是社会生活的反映,与政治关系重大:“治世之音安以乐,其政和;乱世之音怨以怒,其政乖;亡国之音哀以思,其民困。声音之道,与政通矣。”(《礼记?乐记》)[1]61儒家虽然肯定音乐,但它肯定的只是“尽善尽美”的为统治阶级歌功颂德的“雅颂之声”,如《韶》、《舞》等乐,而对“郑声”之类的民间音乐则又排斥,《论语?卫灵公篇》说:“乐则《韶》、《舞》。放郑声,远佞人;郑声淫,佞人殆。”《论语?阳货篇》说:“恶郑声之乱雅也。”因此,儒家肯定音乐是有原则的。教师如果对春秋战国时代百家争鸣的历史文化背景不甚了解,其教学效果肯定要打折扣的。 马克思在谈音乐时说:“从主体方面来看,只有音乐才能激起人的音乐感;对于没有音乐感的耳朵来说,最美的音乐也毫无意义,不是对象,因为我的对象只能是我的本质力量的确证,也就是说,它只能象我的本质力量作为一种主体能力而自为地存在着那样对我存在着,因为任何一个对象对我的意义(它只是对那个与它相适应的感觉说来才有意义)都以我的感觉所及的程度为限。”[6]2这说明:只有音乐才能激起人的音乐感;对于没有音乐感的耳朵,最美的音乐也没有意义。他还说:“如果你想得到艺术的享受,你本身就必须是一个有艺术修养的人。”[6]18所以,语文教师的音乐素养对于教育教学的作用和效果是不言而喻的。 荀子说:“乐者,乐也。”[6]52有音乐素养的语文教师,会使课堂气氛变得更加活跃,寓教于乐,有利于调动学生的兴趣。有位语文老师在上《芙蕖》一课讲解“顶真”的修辞格时,学生对“顶真”修辞的枯燥定义甚感乏味,好在这位教师的音乐素养较深,他灵机一动,马上教学生唱了一曲《弯弯的月亮》①,整个课堂顿时活跃起来。唱完歌之后,学生们轻而易举地掌握了“顶真”的修辞格,而且印象深刻,因为《弯弯的月亮》的歌词就是用“顶真”的修辞格写成的。当然,语文课中的唱歌与音乐课中的唱歌是截然不同的。在音乐课中,唱歌是目的。而在语文课中,唱歌只是手段,是语文教师传授知识培养智力的手段。综上所述,文学与音乐之关系非常密切,语文教师应该具备音乐艺术素养。当然,语文教师的素养包括诸多方面,音乐素养只是其中之一而已。
文化研究论文:文化旅游产业融资问题的研究 1.1 研究背景与意义 当今社会,随着经济的发展,人们对旅游的消费的需求日益旺盛,文化旅游类公司发展形势大好。在新常态下认真审视文化旅游产业的发展方式和方向,既可以加快经济发展方式的转变,也有利于建设生态文明国家。从文化旅游类公司自身的发展特点来看,文化旅游具有其他产业难以比较的复杂性、综合性和渗透性,在其发展过程中会产生新的经济增长点。当经济增长到一定程度时,就需要新的要素的投入用来拉动整个产业的进一步发展,进而带动金融、文化等相关产业的发展。同时,文化旅游类公司的发展对城市基础设施的建设、生态环境的保护、城市形象的提升等方面都有重要的正相关作用。可以说,文化旅游类公司的发展所带来的不仅是经济效益,其带来的社会效益更是全方面、多层次的,对地方经济社会的发展有着巨大的意义和效果。这种相互促进的作用还表现在经济腾飞的同时,金融市场会得到突飞猛进的发展,这种优势又有反作用与文化旅游类的公司,因此这是一种相互促进相互影响的关系。文化旅游企业要想健康快速发展,绝对离不开大环境的支撑,包括金融环境和政策环境。一套有序、积极的国家政策,会使得一个行业的发展更具活力。相关行业的公司可以紧紧抓牢政策性的优势,投入国家政策的洪流,充分利用机遇,促进自身的发展。为了实施项目带动战略,促进文化旅游类公司发展,陕西省人民政府 2013 年 9 月提出《陕西省人民政府关于实施项目带动战略促进文化产业发展的意见》。第十四条提到:完善文化旅游类投融资机制,整合现有部分文化资金,设立专项资金用于文化旅游产业项目。充分发挥省文化旅游投资基金优势,通过股权投资、债权投资等多种投资方式方法参与重大文化旅游项目建设,带动更多社会资本和社会资金投入文化旅游产业领域;根据发展需要,省文化旅游投资基金可下设各种子基金,推动构建完善的文化旅游类公司投融资机制。 1.2 国内外研究现状 外国学者的研究重点倾向于酒店与宾馆,并在宏观层面对于融资的阶段性困境,提出合理的意见和决策。外国学者更多的倾向于研究政府行政干预与文化旅游产业投融资之间的联系,以本国的客观国情,对于融资产生的影响要素展开分析。J.A.Bodlender 对旅游项目融资问题从宏观、微观方面,从政府和私人机构的等不同的角度进行了分析。[1]Larry Dwyer and Peter Forsyth (1994)通过分析行业动机,确定了外部资本对于全球旅游业发展的积极影响。他指出无论发展中国家还是发达国家,在合理利用外资的情况下,其旅游业发展都会从中受益;但他忽略探讨了对外资投资的负面影响。[2]Kumi Endo (2006)研究表明旅游企业投资中,与其他产业的外资引进成度相比,旅游业的外资所占规模较小。但作者表示,在未来旅游企业引进外资是今后发展趋势,尤其是发展中国家的势头会更明显,但吸引外资也不能掉以轻心,应当警惕外资带来的消极作用。Sanford and Dong (2000)分析了美国的旅游业融资状况,得出其旅游业经济的增长与其外部的融资量呈现同方向增长的结论。[文秘站:]然而不同行业的准入标准又反作用于这样的正相关关系之中。服务与旅游在融资发展中的关系就显得十分微妙,因果分析没有在研究过程中得到体现。[6]Song[7](1997),Witt[8](1995) Shan and Wilson[9](2001)釆用计量经济学的研究方法建立联立方程研究投资和旅游业发展之间的关系,得出结论:投资激励影响投资力度,其减少资金成本,运营成本,加强投资担保这三个方面构成了投资激励的主体。 第二章 相关理论 2.1 文化旅游融资概念与特点 为推动旅游产业向一个新兴方向发展,全面提高旅游业的景区质量和服务水平,“十二五”期间,一个响亮的名词出现在公众视野,那就是“文化旅游”。从此,全国旅游相关部门把“文化旅游”的地位提高到以往旅游的顶峰。一些着名的旅游资源大省也纷纷将文化旅游列为今后发展的重中之重,为文化旅游的和谐发展制定了方针政策。“文化”是文化旅游产业的精髓,传统的旅游产业是其必不可少的载体。早在 2005 年,Khalid 在已经提出了“文化旅游”这个概念,但他并没有给出一个清晰、官方的定义,国外多数学者也是以“文化旅游”作为研究对象,证明了“文化旅游”复杂性和多样性。通过对文化旅游以及旅游景区的相关文献的进行深入研究后,可以看出文化旅游与历史文化遗址、遗物、建筑等具有密切关系。顾名思义,文化旅游来源于带有历史文化颜色和旅游景区的双重结合,根据世界旅游组织以及欧洲旅游与休闲教育协会(ATLAS)文化旅游是指人们为了满足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景观所在地进行的非营利性活动[2]。根据《2010-2015 年中国文化旅游投资分析及前景预测报告》所述,文化旅游是以旅游文化的地域差异性为诱因,以文化的摩擦为过程,以文化的相互融洽为结果,具有独特性、差异性、教育性。文化旅游实际上可以说成是游客亲临某种文化资源,亲身感受文化所带来的心理满足,这种满足是以某个景区作为支撑的。某项文化旅游景区拥有一定的核心景点,并且可以带动其他行业的发展,比如本文案例中的 QJ 文化旅游景区,除了以景区为中心的服务以外,还衍生出 房地产、饮食、酒店、会所、影视以及商业圈。文化旅游公司涵盖的文化精髓和辐射力,可以提高旅游产业的附加价值,通过不断的挖掘改造,可以产生很多后续的旅游产品,从而抬高了旅游景点的层次。同时,它与我国许多产业也是具有不可分割的联系。第一产业可以为它提供坚实的后续保障,第二产业可以为它提供基础设施的建设,第三产业可以更好地服务于文化旅游,因此,文化旅游就是一个具有巨大影响的产业,与其他产业密不可分。它为我国今后的产业升级做出巨大的贡献,必将成为国民经济支柱性产业。 2.2 融资理论综述 国内学者将融资定义为是资金从资金剩余部门向资金匮乏部门流动的过程,也可以将其理解为是购买力有效转移的过程。融资方式说的是利用何种途径筹集资金。本文试图所提到的 QJ 公司的融资方式是指该公司在一定时期内选择哪一种融资方式,这几种融资方式怎样排序才能是成本最小,风险最低。当然,现实中,融资方式的确立并不是随意的排序,融资渠道的拓展以及投资主体多元化才是解决融资问题的根源。现有融资方式为 QJ 文化旅游景区有限公司的融资之路提供了参考意见。一方面,文化产业要积极争取国家部委、地方政府的资金支持,另一方面,充分利用金融市场,创新其融资。由此可见,QJ 文化旅游景区有限公司必须增加新的融资方式,为了保证该景区今后可以良性循环提供必要的资金支持。文献综述为后文制定 QJ 文化旅游景区有限公司的融资方式提供了选择。 文化研究论文:美术类微文化产业创新要素的研究 随着新兴媒体技术的发展,微文化也随之诞生。新媒体技术为美术家们提供了巨大的舞台,美术家们只要将作品上传至微信或微博等新兴媒体软件,就能与广大的网民一起分享自己的作品。通过新媒体平台,已经有许多美术家利用微博举办“微展览”,这种新颖的方式,使艺术家的作品被更多人欣赏,将自己的理念传播得更广。而以“微动漫”为代表的影视艺术,以活灵活现的视频,动人于无形,使受众在不知不觉中就接触到了新思想。在“微动漫”创作的过程中,美术家们把自己的艺术理念融入到艺术作品中,让作品充满灵魂。素材取源于生活,作品常常对现实社会现象进行暗讽、比喻,常常对广大群众起着教化的作用。不管是静态的“微展览”还是动态的“微动漫”都是美术类微文化产业中重要的组成部分。而随着社会的发展,微文化也在不断的发展创新。 一、对微文化的分析 (一)微文化的本质!。一些微不足道的行为,聚积起来,不经意间改变了人们的生活,这就是微文化。 (二)微文化产生的背景。第五次信息技术革命后,人们进入了互联网时代,信息传播渠道的多元化,使信息更新的频率越来越快,内容贮存量也越来越大,而各民族的文化也凭借着互联网在人类社会中交换交融,在这信息大爆炸的时代,必定孕育出新兴文化,所以说信息技术的革命是微文化产生的重要历史背景。 (三)微文化产生的条件。近几年来,出现了QQ、微博、微信等为代表的新兴媒体技术,让信息传播变成“弹指一挥间”即轻轻滑动手机,发条微博就能同时把信息告诉几十个人,几百个人,甚至上万个人。新媒体信息传播速度快、更新及时、经济效益高、运用广泛等特点是微文化产生的重要技术条件。 (四)微文化产生的意义。厚积薄发,泰山不辞细壤,故能成其大。河海不择细流,故能成其深。一个人的力量可能微不足道,但是积蓄许多微不足道的力量,就能斗转星移。微文化就是积累微小的力量,不经意地来改变人们的生活,从这方面可以看出,微文化对人类社会的重要性。随着社会、科技的发展,微文化应运而生,它是当今社会的产物,是当今社会人与人交流的一种方式,是人类进步的象征。 二、对美术类微文化产业的分析 (一)微文化创新产业的理解。微文化创新产业,主要以创新为核心的新型产业,即文化因素或主体文化凭借个人或着团队运用电子技术、创意理念和生产产业化的方式进行开发、推广,并且通过新型媒体技术载体来营销知识产权的一种行业。微文化创新产业有微电影、微动漫、微电台、微电视剧、微漫画、微视觉艺术、微工艺与设计、微雕塑、微广告、微建筑等。 (二)微文化对艺术家们的影响。微文化给美术带来了崭新的存在方式,不但放宽了艺术家的视野,同时也让艺术品大众化,让艺术随时随地地走进人民群众中。当今社会是个多元化社会,艺术家只有放弃旧观念,带着创新精神,关注人民群众,放低身姿,走进生活,和观众对话,心交心,才能获得观众的认可。微文化作为艺术家和广大人民群众良好的沟通平台,给艺术创造者带来了更多展示自己艺术作品的机会,微文化的产生是艺术大众化的过程。 三、美术类微文化产业中的创新要素 (一)创新意识。随着社会发展过程中,人们对物质和精神需求的不断提高,激起了其创造新生事物的欲望,并且在创造的过程中表现出意图、希望和假定,是人类特有的品质,具有积极向上的意义,也是人类社会进步的必要条件之一。同样的,在美术类微文化产业中,创新的意识是不可缺少的,只有具备创新意识,才能得到更好的发展。最新出现的一种新型产业“微动漫”这一美术类产业,它作为一个独特的艺术形式,由于富有强烈的讽刺感、幽默感和隐喻的作用,而被人民群众喜欢。一部值得一看的微动漫《子狐物语》讲述了小男孩在回家路上遇见了小狐狸,并驯养了小狐狸,与之成为朋友,最后由于分开而领悟到了“肉眼看不见事物的本质,只有心灵才能洞察一切”的道理。导演塑造了一个天真,向往大自然的男孩,也暗示了社会中人与人之间需要用心去交往,同时讽刺了当今社会快节奏的人际交往关系。此动漫是改编自日本电影《生命奇迹的小狐狸》,但是翻拍的动漫却比真人原版更加感人,主要因为在原着中一笔带过的对话情节,却可以做出几十幅颇为有意思的画面,这就需要“漫画家”具有创新理念,跳出原着,琢磨情节,夸张化加入浪漫主义,把自己想象的、自己认为主流的新思想,在画中表达出来,而不是根据原着电影画面情节完完全全地照抄、照描,拍成动漫,这样制作出来的动漫是没有意义的,只是换种画风把原着“录”了下来。想要成功,创新意识是不可缺少的,微动漫是从原来的动漫中创新而来,比原有的动漫更具夸张化、幽默化、戏剧化,在较短的时间内呈现出故事情节和人物性格,才使得微动漫得到发展。因此,美术创造家要具有创新意识和创新能力,在微动漫制作的过程中多动脑,时时刻刻保持创新意识。 (二)知识储备。具有创造力的人不一定就会有创新成果,只有同时具备创造力和足够知识储备的情况下,创新成果才能出现。着名导演卡梅隆给人开过卡车,当过机械维修人员,在大学学习的专业是物理学,但学习的过程中发现自己喜欢电影并且开始尝试写剧本,后来又对电影特效产生浓厚的兴趣,于是主攻电影特效,到后期他又发现当导演不错,于是他开始尝试导演的工作,这一系列的经历让他得到了宝贵的知识和丰富的经验,他在拍电影的过程中,运用不同的知识有机结合,给人视觉上的冲击,仅仅从《阿凡达》分析,就有了故事情节的创新、特效的创新(3D技术)、人物性格的创新。因此,知识储备是非常重要的,它直接影响你的创新成果,一个艺术家在艺术创造的过程中灵感尤为重要,而灵感往往来源于自身的知识储备和内在修养,微文化创造者要明白知识储备的重要性。 (三)独特的眼光。具有独特的眼光才能创造出有意义的成果,否则就会使文化脱离艺术的轨道,走向庸俗化。一种文化是否具有价值就是看其本身是否存在生命力和感召力,而过于庸俗的文化是不具有生命力和感召力的,微文化作为时代的产物想要更好地发展下去,就必须抛弃庸俗化,而美术离不开微文化,微文化也离不开艺术。因此,美术类微文化产业在创新发展的过程中要避免庸俗化,这就需要艺术家的独特眼光,看准主流方向。 (四)敢想敢做。要做别人不敢做的,只有想不到,没有做不到,有什么新的观点,新的理念,都要敢于尝试。中国最成功的动画片《小蝌蚪找妈妈》全片运用中国特有的水墨画来制成,这就是创新,做别人没做成的。其实世上无难事,只怕有心人,美术家在创作作品的过程中可以尝试不同的途径,虽然结果一样,但是不同的途径有不同的美,要尝试别人不敢尝试的途径。只有抱着敢勇于尝试的心态,才能有机会走向成功。 四、结语 曾几何时,微文化深深地影响了人们的生活,影响了社会的发展,由此可见微文化的重要性和时展的必要性。而以微展览、微动漫、微信、微博、微电影等美术类微文化产业是微文化的组成之一,具有重要意义。文化的发展离不开创新,而创新的过程中又离不开创新意识、知识储备、独特眼光、敢想敢做等要素。因此,创新是社会进步的动力之一,是可持续发展的必要道路。 文化研究论文:对加强国税文化建设的认识和思考财政研究 一、对当前国税文化建设的认识 国税文化是国税系统广大干部职工在实践工作中长期积累的共同理念、价值取向和行为规范,具有税收工作特色的理念体系。以物质、制度、精神三个层面为基本特征的税收文化建设,一方面强调以组织收入为中心以及保障税收征管工作的物质环境,这是开展国税文化建设的前提;另一方面强调对人的约束性,有一套保障税收工作正常运行的规程体系,是国税机关编织的一张有形的网;第三是强调对人的潜移默化作用,通过文化的熏陶,凝聚人们的向心力,达到提高素质的效果。 对于“国税文化”概念,众说纷纭,没有定论,而且这一术语本身在经济学文献中出现得较少。笔者认为所谓“国税文化”,就是指国税机关在长期税收实践中所创造的独具税收特色的优秀物质成果和先进精神成果的总和。作为税收文化现象,包括价值观念、行业精神、治税思想、职业道德、工作技能、行为规范等一切观念意识的成果。国税文化,是实现制度与目标的思想保障,是制度创新与工作创新的观念基础,是税务机关行为规范的内在约束,是税务机关活力的内在源泉。税收文化建设,不仅仅是国税机关的文化,更是每一位国税干部的文化,需要全员发动、全体参与、共同努力,采取由下到上、由上到下、由内到外、由外到内的方式,建立全体税务干部共同的价值理念、奋斗目标、道德规范和行为准则,促使全体国税干部心往一处想、劲往一处使,全局一盘棋。 二、国税文化建设与其他文化的辩证关系 (一)物质文化是国税文化建设的基础。 物质文化建设是国税文化建设必不可少的组成部分,是国税文化建设的基础。良好的工作、生活环境,能营造和谐向上的工作氛围,能使干部职工在工作中保持愉悦的心情,能提高工作效率。物质文化建设是税收文化建设由表及里的第一个层面,也是做好税收工作的物质基础。一方面,税务干部要以饱满的工作热情去组织税收收入,为国家财政不断增加新的血液,以满足社会的需要。税务机关可以采取多种征管措施,不断强化税源管理,加大科技管理的力度,扶植新的经济增长点,使组织收入工作进入良性循环轨道;另一方面,税务干部职工在工作生活中,不仅具有组织税收收入的义务,也应有物质、安全、情感、自尊和价值体现等方面的权利,税务机关的决策者要在尽可能的前提下,注重工作、生活环境的改善,最大程度地满足干部职工的各项需要,从而使税务干部有一种强烈的归属感和职业自豪感,进而为实现个人和税收群体的共同目标而竭尽全力。 (二)制度文化是税收文化建设的核心。 制度文化建设是国税文化建设的关键和保证。西方有一句谚语:如果世界上真有所谓天堂和地狱,那么,天堂的规则一定比地狱更详细。就是说唯有制度和标准,能守护一个良好的集体。制度文化是税务系统在工作实践中所建立的各种规章制度的总和。它是税收经济活动中的必然产物,对于规范、约束税务干部职工行为、保证税收征收管理活动正常进行具有极为重要的作用。由于规章制度是税务机关决策层意志的集中体现,因而具有权威性、强制性,规章制度一经制定,要求每位干部职工都必须坚决遵守,不得违犯。任何一个规章制度都是在一个阶段和条件下对干部职工行为的明确规范。该做什么,不该做什么,有着非常明确的针对性,便于操作。对税务干部行为的强性约束作用是显而易见的。因此我们推行税收文化建设要有一个清醒的认识。只有不断加强税收制度文化建设,才能使税收工作高效、有序地运转。 (三)精神文化建设是税收文化建设的灵魂。 精神文化是制度文化、物质文化的思想基础,是国税文化建设的核心和灵魂。培育和谐进步的国税文化精神和理念,可以对内感召群体,统一思想,明确目标,形成团队的战斗力;对外形成传播,树立国税良好形象精神文化建设是通过广大干部职工群体感悟税收的价值观念、职业道德、组织情感,以此产生巨大的向心力和凝聚力。作为精神文化建设的税收核心理念是税收精神文化的高度概括,这是税务大家庭的精神支柱,是与每一位成员关系联接和维系的纽带,促使他们自觉为税收的发展而努力。要特别强化以人为本观念,以尊重人、理解人、关心人为出发点,来创造良好的人才培育环境及和谐高效的“团队精神”;把税收精神文化的丰富内涵与其相适应的文体活动结合起来,使广大税务干部既有精神文化的情感陶冶,又有精神文化外在表现的美感享受。 文化研究论文:企业跨文化交际英语语用的研究 一、企业跨文化交际的目的和研究内容 跨文化交际研究的基本目的有三个。一是培养人们对不同的文化持积极理解的态度。二是培养跨文化接触时的适应能力。三是培养跨文化交际的技能。随着对外开放的进一步扩大,中国走出国门或在国内跨国经营的企业越来越多,他们都需要学习、掌握与不同文化背景的人打交道的实际技能。正是基于这一点,企业跨文化交际研究的实践意义要大于理论意义。 跨文化交际的基本研究内容有:第一,关于世界观﹑价值观方面的研究。第二,语言行为的文化特性方面的研究。第三,非语言交际方面的研究。对于隶属于某个文化的人来说,什么行为好,什么行为不好,都是受世界观和价值观的支配的。世界观和价值观是一个抽象的概念,人们很难把握得住它,但是通过语言的或非语言的行为模式,往往可以推断出某种文化的价值观。 二、企业跨文化交际时的语用失误 语用学是一种语言功能理论,它研究语言使用人是如何在附着符号束﹑语境和智力的参与和干涉之下理解并运用话语的。跨文化语用学研究的是在不同文化语境中,人与人交流时如何恰当地使用和理解语言,尽量避免语用失误或误解,实现成功交际。Thomas在1983 提出“二分法”的语用失误。他认为语用语言失误是和跨文化失误相联系的,而社交语言失误(socio-linguistic failures)是由于个体之间的社会关系和地位差异导致的,属于非文化因素。比如同一文化的两个朋友之间产生的语用失误属于社交语用范畴。社交语用失误也可能是因为学习者根据社会距离,误判了自己的相对权利和义务,以及言外之意。 企业员工在跨文化交际时往往因自己的文化背景与对方不同而产生一些语用失误,主要表现在称呼﹑介绍﹑关心﹑谦虚和打电话等方面。比如说中西头衔称呼习惯不大一样,中国喜称主任、书记类,老外听起来非常官僚,外国商人特别是美国人讲究实效,第一次交流就给人留下不好的阴影。其次是介绍,有正式场合与非正式场合之分。在介绍两人相识时, 一般要注意以下顺序:先男后女;先少后老;先低后高;先客后主;先小姐后太太;先近后远等。这与中国的介绍顺序也有些差异,稍不注意就会给人留下不好的印象。第三是关心,在跨文化交际中一定要避免问一个成年人特别是女士或老人的年龄,以免冒犯他人隐私权。一些“关心”式的问题对中国人并没什么不妥,但是对英美国家人士来说他们很重视个人隐私,不愿别人过问个人之事。因此根据他们的习惯,这样的问题不宜过问,否则就是失礼。再者是谦虚,中国人认为谦虚是美德,当受到别人赞扬时,往往会谦虚一番:哪里,哪里。当这种赞扬遭到中国人拒绝时,外国商人常常怀疑自己是不是做了一个错误的判断,,他们之间跨文化的接触很可能是以一场交流失败而告终。最后是打电话,许多企业员工不知如何与外商通话,他们常用中国式的方式接听电话,这样的交流可想而知。 三、企业跨文化交际语用失误的原因 文化冲突是导致企业跨文化交际语用失误的主要原因。不同的群体﹑地域或国家的观念互有差异,这是因为他们的观念是在多年的生活、工作和教育下形成的,具有不同的思维。可见,文化是一个群体在价值观念、信仰、态度、行为准则、风俗习惯等方面所表现出来的区别于另一群体的显着特征。正是这种文化在群体上的差异性导致了跨国经营中的文化冲突。中西方交往中文化语境不同,人们在遇到的现象﹑事物和行为的评价和解释是建立在本民族文化的基础之上的,在企业跨文化交际中也同样如此,容易形成以自我为中心的民族优越感。民族优越感往往表现在交流传递信息上,因此往往会造成语用失误,其根源就在于忽略了本民族文化负面迁移。母语的语用规则及母语文化的干扰是产生语用失误的根源。文化不同语言的使用规则就会不同,一种文化的标准规范只能在自身中按其特定条件加以解释,而不能以此为规范来描述另一种文化,否则必然会导致企业跨文化交际的语用失败。 导致文化冲突的原因主要有:一是思维模式存在差异。文化影响人们对外界事物的看法和认识,中西方思维模式存在差异。西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式往往特别注重认识过程中的经验和感觉,在交往中也往往以这种经验和感觉去推测别人。与西方人的思维模式相比,中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性,久而久之处,会形成一种思维定势。这种思维模式是在自己特殊文化背景中通过亲身经历获得并发展起来的,存在某种惯性,其变化不及环境变化的速度,一是进入异域文化,这种惯性常常导致错误的估计和判断,会直接影响跨文化交际,造成语用失误。二是价值取向不同导致人格取向各异。中国文化是以儒家伦理为基础发展起来的。西方文化是在古代希腊文化和犹太基督教文化基础上发展而来的。东方文化发展取向是重群体、重道德和重实用,西方文化发展取向重个体、重科学、重思辨。这两类不同性质的文化系统决定了东西方人格特质构造和发展取向的整体差异。三是行为规范各不相同。行为规范是指被社会所共同接受的道德标准和行为准则,也就是说告诉人们该做什么和不该做什么的一种规范。不同文化背景的人们在交际时,经常出现的一个现象就是套用自身所在社会的行为规范来判定对方行为的合理性,由于双方的行为规范存在差异,常常会产生误解、不快甚至更糟糕的结果。在跨文化交际中能否正确地识别和运用行为规范是保证跨文化交际顺利进行的重要因素。 四、提高企业跨文化交际语用策略 企业跨文化交际语用研究的目的是研究在跨文化条件下如何克服两中不同文化的冲突,进行卓有成效的交流。其具体的步骤和方法有: 第一,识别文化差异,进行跨文化培训。由于语用失误是文化差异造成的,必须对文化差异进行分析识别。根据美国人类学家爱德华·赫尔的观点,文化可以分为三个范畴:正式规范、非正式规范和技术规范。正式规范是人的基本价值观,判别是非的标准,它能抵抗来自外部企图改变它的强制力量,因此正式规范引起的冲突往往不易改变;非正式规范是人们的生活习惯和习俗等,由此引起的文化冲突可以通过较长时间的文化交流克服;技术规范是指人们的知识、技术、经验等,它可以通过人们技术知识的学习而获得,很容易改变。因此不同规范的文化冲突所造成的文化差异和文化冲突的程度和类型是不同的。企业跨文化交际者首先要识别和区分文化差异,才能采取针对性的措施,避免语用失误。 在跨文化交际中,交际的双方若不能融入同一文化背景之中,就容易产生不解或误解,从而使交际失败。如果一个能说一口流利外语的人出现语用失误,他很可能会被认为缺乏礼貌或不友好。他在交际中的失误将会给企业带来严重后果。 第二,学习跨文化语用原则。美国语言 哲学家格莱斯1967年提出了“合作原则”。他把说话者和听话者在会话中共同遵守的原则概括为量的准则﹑质的准则、关系准则和方式准则。20世纪80年代,英国语言学家利奇在格莱斯“合作原则”的基础上,从修辞学、语体学的角度出发,提出了着名的“礼貌原则”,其中包括得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则和同情准则,其核心内容为:尽量使自己吃亏,而使别人获利,以取得对方的好感,从而使交际顺利进行,并使自己从中获得更大的利益。语境是语言运用的条件,自然也是“礼貌原则”贯彻执行的条件。在一定的语境中显得礼貌的话,在另一语境中可能显得不够礼貌;反之亦然。语境,尤其是语境中的社会文化因素,如权势、社会距离等,对“礼貌原则”的制约是显而易见的。“礼貌原则”在跨文化交际中具有灵活性和多样性。在跨文化交际中,如果说话者与听话者的文化价值观有很大差异,甚至彼此完全不能接受,礼貌的话语可能伤害对方,产生语用失误从而导致交际失败。 五、结语 语言本身就是一种文化现象,它是文化的载体,也是文化的重要组成部分,二者紧密相连、不可分割。在跨文化交际时,由于制约语言使用的文化因素与母语中的文化存在着很大的差异,所以很容易出现语用失误。因此,企业涉外员工要进行成功交际,除了掌握英语语言技能外,必须要认识两种文化的差异,认真学习跨文化语用原则,确保交际的顺利进行,避免语用失误现象的发生。 文化研究论文:英美语言文化词典与跨文化交际能力研究 英美语言文化词典与跨文化交际能力通过动机、知识和技能三个层面的分析,认为《简明英美语言与文化词典》是一部集时代性和实用性为一体的语言文化词典。 随着我国英语教学的发展,培养英语学习者的跨文化交际能力越来越受到关注。2000年5月,《高等学校英语专业英语教学大纲》在教学原则中首次提出了“注重培养跨文化交际能力”的内容。2004年1月,教育部颁布的《大学英语课程教学要求》(试行)也在教学性质和目标以及教学要求中提出了跨文化交际方面的内容。不了解一种语言所承载的文化,就无法运用语言进行成功的跨文化交际。《英美语言文化词典》是向英语学习者提供语言文化知识的工具,是介绍英语国家文化知识的专门词典。一部好的英美语言文化词典对英语学习者跨文化能力的提高有重要作用。 一、跨文化交际能力概述 “交际能力”这一概念是英国语言学家D.H.Hymes于1967年首次提出的。他对乔姆斯基“能力”和“表现”理论进行了补充和批判,指出交际能力是一个说话者所具有的语法,社会和心理文化知识,以及运用这些知识的能力。此后,随着跨文化交际研究的发展,许多学者提出了自己对跨文化交际能力的观点。 Guo-Ming Chen认为,跨文化交际能力是一种在特定环境中能有效、适当地实现交际行为并达到一定的预期设想的能力。Lustig和Koester把跨文化能力描述为语境的、行为的有效性和得体性。Spitzberg把跨文化交际能力定义为在一定语境中行为的有效性和得体性。由此可见,学者们对于跨文化交际能力的描述都强调两点——特定语境的“有效性(effectiveness)”与“得体性(appropriateness)”。关于跨文化交际能力的组成,国内外学者广泛接受Samovar等的观点,即跨文化交际能力包括三个层面;动机(motivation)、知识(knowledge)和技能(skill)。动机,是指交际者在情感上对交际活动持积极的态度,有为了交际的成功进行而主动学习相关知识和技巧的意愿。知识,指交际者为实现成功交际对交际对象的语言、习俗、价值观以及地理、道德标准等方面的了解。技能,是指在行为上,交际者为了促使交际顺利进行和交际成功所采取的特殊手段和技巧。英语学习者只有将这三方面有机结合才能具备跨文化交际的能力,确保跨文化交际行为的有效与得体。 二、《简明英美语言与文化词典》与跨文化交际能力 《简明英美语言与文化词典》由林明金、霍金根主编,上海外语教育出版社2006年出版(以下简称《简明》)。该词典专门介绍语言所承载的文化信息与内涵,有很强的实用价值。《简明》的编写宗旨是增强读者的文化习得意识,使其掌握跨文化交际能力。那么,它是如何帮助读者切实提高跨文化交际能力的呢?本文将从跨文化交际能力的三个层面出发,就其实用性进行解析。 1.动机层面 跨文化交际能力要求外语学习者有意愿和热情去掌握跨文化交际活动所必备的知识和技能,而这在很大程度上依赖于待掌握对象的新鲜度和趣味性。《简明》所收录信息截至21世纪初,如George W.Bush 2001年当选为美国总统,Michael Jordan 1998年退役后于2001年再度复出加盟华盛顿奇才队等都被收入,时代性较强。另外,编者收录了许多时代特色鲜明的词条,如美国流行音乐最重要的奖项之一Grammy(葛莱美奖、金唱片奖),着名杂志Fortune(《财富》),美国现代舞蹈的创始人Isadora Duncan,着名物理学家杨振宁、李政道等等。这些信息的收录使英语学习者接触到不同文化的前沿,大大激发其兴趣和学习动机。同时,这些内容也将充分满足读者跨文化交际的实际需要,使其免于因信息滞后和缺乏而导致的交际失败。 2.知识层面(1)内容丰富。在内容的广度方面,这部一千多页的词典包含了涉及英美重要地理名称,英美着名人物,与英美两国有关的事件、条约、组织、会议等11个文化领域的2万多词条。仅宗教习俗一项就涉及近千词条,其中300多条是一般英汉语文词典所不曾提及的,近600条比一般英汉词典内容丰富。如apple of the eye条的释文中,编者除了解释其含义为“掌上明珠”、“心目中的宝贝”,还加入其出处“源自《圣经旧约·申命记》。《摩西之歌》(TheSong of Moses)中写道:‘耶和华遇见他在旷野荒凉野兽吼叫之地,就环绕他,看顾他,保护他,如同保护眼中的瞳仁’(He found him in a desert land,and in the waste howling wilderness:he ledhim about, he instructed him, he kept him as the apple of hiseye. ) 。” 同时,为了对词典正文所涉及的文化知识进行全面系统的归纳和补充,提高词典的使用价值,《简明》附有十个附录,包括:莎士比亚剧作篇名及其简称;英国各郡名称;美国各州别名及加入联邦时间;英国国王及其在位时间;英国首相、所属党派及其任期;美国总统、所属党派及其任期;英美制度量衡表;柯林斯词典选出的英语百年百词(1897-1997);圣经新旧约全书篇名及其简称;西方婚龄简介等。 可见,这部文化词典包含的文化内容之广、信息量之大是一般的英语学习词典所不能比拟的。它就像一部小型百科全书,几乎涵盖了使用者在实际交际中所能遇到的所有相关领域。 (2)对普通词语的文化内涵深入挖掘。《简明》注重对词目词内涵的深度挖掘。除了特定的文化内涵词语和专门词汇,《简明》中还收录了许多普通词语,但其释文却是从不同于一般双语词典的视角来设计的。如hello一词,《简明》提供了其词源方面的信息: 这个词的来源说法不一。有人认为它来自法语的ho和la,后来逐渐演变为hallow和hallo,到了19世纪美国人见面时,就开始用hullo打招呼了。再过100年左右,hullo又变成了hello。据说美国发明家托马斯·阿尔瓦·爱迪生(Thomas Alva Edison)是第一个使用hello的人。 再如gun一词,大多数英汉词典都会解释为“枪,枪支”。《简明》中gun的释义为:“据说是由北欧古时一个女子的名字Gun -hild简略而成。Gunhild意为‘战争’,也许由于这个缘故,gun成为武器的名称。”此类词条还有freshman、gossip等。这些独特的内容是大部分双语词典都不曾涉及的。《简明》通过挖掘普通词语的起源和深刻内涵,增加了它们的文化色彩,不仅对普通双语词典起到补充作用,同时也丰富了读者的文化积累。 (3)注重对英汉共有词语的跨文化对比。跨文化对比能够提高读者对文化差异的敏感性。有些词语是中英两种语言文化中都存在的,但它们的文化内涵和用法却大相径庭。对于这类词语,《简明》在释义中指出了其不同文化内涵。比如,intellectual(知识分子)在汉语中是褒义词,有学问的人经常以知识分子自居,但在西方文化中却不尽然。《简明》告诉读者:该词在英语中略含贬义,意指一个只知探讨理论而对实际问题束手无策的人。这个词源于intelligence(智能)。在英语国家,intellectual通常释义为:一个自称属于特殊知识阶层的人,致力于空洞的理论探讨和思考,在解决实际问题时却常表现得很无能。在汉语中,“知识分子”一词的含义比intellectual广泛,指有一定文化知识的脑力劳动者。只要是教师或医生、文艺工作者、科技工作者,都包括在知识分子这个范畴内。因此我们有“高级知识分子”和“一般知识分子”之分,而在英语中是没有这样的概念的。 对于所有汉英两种文化的共有词条,比如颜色词、动物词,《简明》都做出了这样的跨文化对比。这样一来,读者对在异域文化中如何使用它们就了然了。 3.技能层面 跨文化交际技能的提高主要依赖于两种途径:一是交际技巧的传授,二是交际技能的训练。后者主要通过外语教师有针对性的训练和学习者在交际实践中的经验积累来实现。一部语言文化词典对于外语学习者交际技能提高的帮助主要体现在传授准确全面的交际技巧和方法上。而目前,大部分语言文化词典重知识轻技巧,重意义轻行为。笔者认为,《简明》不同于其他语言文化词典的最大特色在于对读者交际技巧的传授。在介绍知识的同时,《简明》教读者如何在跨文化的具体语境中运用所掌握的知识完成交际任务,对读者的跨文化交际行为起到了切实的指导作用。例如,词条the finger shake(微伸手指的握手)的释义: 在交际中,握手时手不是完全伸开的,抓住对方的整个手掌,而是轻略地抓住对方手的几个指尖。英美语言文化词典与跨文化交际能力这是不礼貌的握手方式之一,给人一种十分冷淡不情愿的感觉。它所传递的信息是不愿意真正握手,是出于勉强,因此往往会被对方理解为害羞。自信心不足或是不尊重对方。女子与男子、被求者与求人者、地位尊者与地位低者之间的握手经常会出现这种情况。 文化研究论文:探析政治文化研究的差异及成因 摘要:在政治文化形成和发展的几十年的过程中,东西方理论界从不同的政治立场和研究角度出发形成了不同的认识。为了促进政治文化研究、加强政治文明有必要对研究中产生的不同观点及其形成原因加以分析。 关键字:政治文化 理性选择主义 政治文化研究是当代政治科学领域的重要分支,它在经历了一个产生、发展、成熟的过程之后形成了不同的学术流派。各个派别之间的观点差异导致了研究的多角度发展。从一定程度上看,研究方向和方法的不统一影响了政治文化研究的深入发展和国际间学术观点的交流与合作,因此为了形成对政治文化清晰、准确的认识,加速我国政治文明、政治现代化的建设有必要对这些存在的差异及成因进行分析以便更好的指导今后的政治文化研究。本文将从三个主要方面来理解对政治文化的不同认识。 一、借用"文化"一词而产生的理解差异 形成政治文化不同理解的首要原因在于对"文化"一词的借用。阿尔蒙德是在特定的时代背景下采用"政治文化"这一概念的,并且一再强调此处的"文化"与社会文化是有区别的,仅仅能够用来表示其中的一部分。但是,现实生活中的文化是一个具有多重含义的概念,这就直接导致政治文化在使用中会出现意义混乱的现象,形成对政治文化范围的不同理解和界定。 1、阿尔蒙德使用"文化"的时代背景和适用范围 20世纪,工业和科学技术的发展给传统的政治学研究方法提出了严峻的挑战,导致了传统政治学的一系列危机。例如它无法回答科学主义的挑战、不能解释国家之外的非正式组织的存在和作用。这一趋势的发展使行为主义学派在20世纪40年代占据了美国政治学领域的主导地位。他们的创新在于,并不局限于对宏观的政治思想、政治体制和政治运行进行抽象的分析,而是着重于政治行为的研究。他们认为政治行为是社会行为的一部分,因此对政治行为的分析必然要密切联系整个社会的、文化的、心理和个人的多种因素进行考察。 阿尔蒙德是20世纪美国行为主义的主要代表。他认为,既然研究的重点是人们在政治体系中的行动,即行为,那么必须挖掘出深藏于人们行为背后的动机因素,即引导与驱动人们政治行为的动因--导向;每一个政治体系都植根于对政治行为的一类特定导向中,这种导向可以概括为"政治文化"。为了明确政治文化的特定范围,阿尔蒙德在《公民文化》中对"政治文化"作了进一步的论述。他指出,把"文化"引入政治科学的概念性词汇里,就面临着在引进它的有利一面的同时也掺杂了它的意义不准确的缺点和危险。所以他着重指出:"在这里,我们只能强调我们使用文化这一概念只是表示它的多种含义中的一种,即社会目标的心理取向。当我们提到一个社会的政治文化时,我们所指的是在其国民的认知、情感和评价中被内化了的政治制度。"① 2、理论界对"文化"的不同认识 长久以来,文化的范围、文化与文明的关系一直是人们讨论的对象,政治文化作为人类文化的一个层面一旦产生必然要卷入到这场争论之中。因此分析文化的不同层次有助于清晰的看待政治文化的认识差异。 古往今来中外学者从不同的角度为文化做了定义,大体上可以分为以下几类。第一类观点认为文化包括有广阔的领域,涉及到人类生活的方方面面。例如季羡林就曾提出最广义的文化可以是人类历史上所创造的一切精神文明和物质文明的成果。第二类观点着重从文化与物质的区别的角度来加以界定, 把它看作是精神现象的一种混合体。主要代表人物有泰勒,他认为文化或文明是一种复杂从结的全体,它包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗、以及任何其他的人所获得的才能和习惯。除了以上两类以外,还有一些从具体的微观领域诸如人类的生活方式、价值观念、解决问题的方法等方面来认识文化的观点。 3、文化的不同理解导致对政治文化的认识差异 政治文化在借助了"文化"的帮助之后超越了传统政治学的研究范围,开创出一个全新的研究领域,实现了宏观政治体系和微观行为现象之间的沟通。但是也正是由于"文化"的参与,政治文化的概念却又变得模糊不清。我国学者在接触到政治文化研究方法之后,从不同的角度、领域开展研究产生了多种理论成果,按照对内容界定的宽广基本可以分成以下三类。第一,主张政治文化应该包括政治心理、政治思想和政治制度,甚至认为它就是人类政治领域建设所取得的一切成果,是与物质文明、精神文明相并列的一个概念。这种看法明显是"大文化"观念的影响的结果。所谓"大文化"是把文化概念泛化的现象。在这种观点影响下,一部分人认为一国政治文化的形成,既是精神的心理的作用过程,也是一 ! 综合看来,在我国的研究中第二种观点是为人们普遍接受的。他们一方面反对第一种观点把政治文化的范围扩大到政治制度等客观性领域,认为那样会失去存在的意义;另一方面也不同意把它局限于政治心理这一单一的层面,认为政治文化应该是一个包括政治意识形态、政治价值和政治心理等三个层次的综合体。因为政治心理在政治系统中只是一种不系统的、不定性的、自发的政治反映形态,是一种低水平的政治意识。它的发展必然要受到政治意识形态和政治价值的制约,抛开这两者就无法完整的说明人们的政治现象和政治行为,所以政治文化应该是三者的统一体。 二、不同的研究方法导致的认识差异 政治文化研究是行为主义政治学发展的产物,它实现了从普遍采用历史--形式研究法到注重研究实际政治行为和制约因素的研究方式的转变。作为当时的一个新兴学科,政治文化在发展过程中遭到了多方面的批判和评价,从而由于研究者所采用的方法论的不同而产生了对政治文化的认识差异。 1、从不同的方法论角度出发产生的对政治文化的批判 第一,理性选择主义。随着行为主义向后行为主义转变,理性选择主义开始在政治学的研究方法中居于主导地位,这意味着政治学从与社会学的结合转变到与经济学的相结合。理性选择主义所坚持的基本理论观点是:政治结构和政治行为可以通过政治行为者对自身眼前利益的考虑来说明。这种观点假定政治行为者都是有理性的,要追求短期私利的最大化,所以在政治分析中根本不需考虑价值、情感和更加复杂的认知上的因素,只需通过假设行为者的目的是力求追求短期私利的最大化就能获得充分的解释。因此他们得出"政治文化研究是完全没有必要"的结论。 第二, 马克思主义者。前苏联学者在批评政治文化时讲到,对于政治文化美国学者过分强调是主体的心理因素、主观态度的定义,尽管这种说法有一定合理的因素但并没有揭示出政治文化的本质。在他们看来政治文化是社会意识的重要组成部分,所以同样也要由现实的经济关系以及政治关系决定,针对西方学者的观点他们主张在研究中必须明确反对两种错误倾向:1、试图用政治文化观念性的东西来解释或改变政治生活现象。2、把政治文化简单化的看成是政治生活的反映,从而直接用政治文化来解释政治现象,引导政治生活。所以他们突破了西方理论界忽视政治文化的局限,强调政治文化首先应该表现为一定阶级的文化,它的核心和实质就是一定阶级的政治思想以及系统化了的政治观点和理论。② 2、经过批判对政治文化形成新的认识差别 完全否定政治文化意义的理性选择主义只是对早期的政治文化研究所作的一种片面的批判。到了80年代,这种忽视文化因素而把政治简化为市场的分析模式的缺陷越来越明显,它使研究带有简化论的倾向,在现实的挑战面前理性选择理论家不得不开始寻求与政治文化理论的妥协。他们用有限理性取代完全理性,承认人的行为也有非理性的一面,认为只有理性行为才属于理性分析的范围之内。理性选择理论的让步和它对制度、文化的影响的关注,恢复了文化因素在社会科学中的重要地位,从而也使政治文化理论在西方得以回归,重新居于政治学领域的主流地位。 相对于西方国家取得的成果而言,发展中国家特别是我国在研究中对政治文化又形成了不同的认识,两者之间最重要的一点区别就在于对政治文化的阶级性的认识。阶级分析方法是贯穿于马克思主义政治学的基本观点。马克思主义者认为政治文化的主体是人,在阶级社会中人的活动与关系都是由阶级关系紧密的联系在一起,所以政治文化主体的阶级性也就决定了政治文化的阶级性。因此,我国的大多数学者在分析政治文化的特征时都抛弃了西方学者所宣扬的"价值中立",认为每一个国家、阶级的政治文化都不能离开阶级性质的影响,形成了与西方国家政治文化理论的重要区别。 三、不同的历史传统导致的研究侧重点差异 政治文化的发展受到了文化人类学的重大影响。它不但从文化人类学那里借用了"文化"、"亚文化"等概念,而且吸取了文化人类学的一些研究方法特别是跨文化比较研究。政治学科借鉴跨文化研究的方法一方面是社会各个学科相互影响、交流的结果,另一方面也是特定历史背景的必然产物,其中政治文化的兴起和发展就是二战后美国为了维护其国际地位和战略意义的一种体现。 1、美国政治文化是比较政治学发展的产物,因此西方国家的研究比较侧重于国家之间的横向对比研究。"东方的现代化问题和东西方的相互联系,从来都是西方思想界感兴趣的问题。"③ 但是在美国,这种思维却有一个从漠不关心到积极关注的历史性转变过程。二战前,美国人持有强烈的民族优越感,它在政治学方面就表现为,政治学界虽然会对其他国家的政治现象和制度开展一些研究,但是基本上局限于对"民主国家"的典范的政体结构进行描述。二战之后局面的发展却改变了这种状况。二战不但打破了美国长期存在的孤立主义思潮,而且随着美国国力的增强和势力范围的扩张,美国人也认识到了解其他国家的政治制度和政治行为的重要性。从此比较政治学家的视野开始向社会主义国家和广大发展中国家转换和聚集。 二战后冷战格局的形成、共产主义的发展和广大发展中国家的建立使许多西方学者从对纳粹集权主义的思考中转移到对"社会主义集权"的探讨。同时他们在发展中国家的现代化过程中也看到,虽然发达国家的科学技术得到迅速、广泛的传播,但是他们所尊崇的民主体制却不能得到广泛的认同。为了达到灌输西方的民主政治观念以在意识形态上控制发展中国家的目的,他们开始对其他国家的政治制度及深层次的决定因素例如政治心理、风俗习惯、民族特质等方面进行了思考。所以西方国家对政治文化的研究主要表现在侧重对国家之间政治文化差异的横向对比分析和研究。 2、我国悠久的民族历史和研究中使用得文献资料、历史分析的传统导致更加侧重于对政治文化的纵向分析和借鉴。在上个世纪80年代我国重开政治学科时,政治文化在短时间内成为该领域的一个重要研究分支,总体上看政治文化研究在我国主要经历了以下几个主要转变过程: 第一,从翻译西方国家的政治文化的学术成果到研究中国自己的政治文化的转变。80年代政治文化在我国兴起时,理论界所取得的成果主要集中在对西方国家的学术流派特别是阿尔盟德学派及其观点和着作的介绍,翻译出版了当时美国理论界研究中具有代表意义的书籍。90 年代,基于学术积累的充实和现实改革实践的需要,研究方向开始转向用西方的研究方法来研究我国人民的政治文化特别是改革开放后公民文化和政治心理的转变。 第二,从关注传统政治文化转向关注于传统与现代结合的研究。每个政治文化模式的形成和发展都有自己特殊的历史传统。政治文化的基淀程度与政治现代化的建设密切相关。为了实现政治现代化、建设社会主义政治文明我国对于政治文化的研究方向开始从侧重于对古代政治文化的批判转变到借鉴古代的传统文化因素来加强现代政治建设。从而在研究的侧重点方面形成了与西方国家的区别。 总之,直到今天政治文化研究在我国仍然不是一个非常完善的领域。现实生活中的诸多因素会产生对政治文化的不同认识,这虽然在一定方面有利于学术研究的发展和科研成果的丰富,但是为了有效的促进研究的发展,为社会主义政治文明建设提供理论支持,我们有必要对这些认识分歧及形成原因加以分辨以统一政治文化的研究。 文化研究论文:对媒体文化的理论模式与路径研究 一、法兰克福学派:教师作为高贵文化的扞卫者 法兰克福学派在上世纪四十年代移居美国后便将重心转向了流行文化批判,教育人们在流行文化面前保持理性思考与文化尊严。他们在流行文化批判方面的开创性努力为教育学者分析媒体文化的内涵与影响提供了第一笔理论遗产。事实也是如此,吉鲁(H.A.Giroux)、凯尔纳、麦克拉伦(P.McLaren)等人八十年代起在教育学界发展媒体文化教育学时,都曾到法兰克福学派那里寻求理论基础,并将法兰克福学派视为媒体文化教育先驱。如马丁?杰伊(M.Jay)所示,法兰克福学派早期的许多知识创造都是为了分析为什么会有那么多的人“膜拜”起工业社会新出现的外在“权威”尤其是“法西斯主义”,以及这种膜拜引发的人格与心灵扭曲,进而教导人们在非理性的权威膜拜社会氛围中,保持“康德式的理性自主与尊严”。在法兰克福学派看来,美国四十年代崛起的流行文化正是另一种新的“集权主义”形式,它同样可以摧毁人的理性,因此必须发展一种流行文化批判,防止个体被其中隐含的低俗意图吞没,丧失文化上的高贵尊严。[6]言外之意,法兰克福学派通过其一贯的高贵与低俗、自主与盲从、理性与非理性等两元对立架构,为媒体文化教育预设了合理的价值追求,如果教育学者采纳他们的理论架构,自然会将教师培养成理性自主及高贵文化的扞卫者,激励教师引导学生分析流行文化的“集权主义”本质。而法兰克福学派恰好还为教育学者及教师分析流行文化的“集权主义”本质及其危害提供了一副理论工具。在着名的《论文化工业》中,霍克海姆和阿多诺联手设计了一套“文化工业”理论,意在批判流行文化的企业化生产体系及其“商业化”属性,揭示其生产低俗的“文化商品”来刺激、支配大众,使大众成为低俗的流行文化消费者,从而获取“利润”。这正是法兰克福学派为教育学者发展媒体文化教育提供的基本理论。虽然“文化工业”或“文化商品”理论并不能全面透视成分复杂的媒体世界,但却有助于教育学者针对“商业化”的媒体文化发展出一种有效的课程与教育力量,从而启发教师深入分析这类媒体文化的生产机制及意图。如果将法兰克福学派的其他流行文化批判着作,如《现代音乐哲学》、《单向度的人》等,引入教师教育领域,教师除了掌握法兰克福学派的流行文化理论外,还可能在教育信仰方面被熏陶成高贵文化与独立人格的扞卫者、塑造者,乃至像法兰克福学派那样坚信,教育、文化或艺术“必须超越大众的流行意识”和“单向度”的“市场取向”。[7] 二、伯明翰学派:教师作为大众与青少年亚文化的同情者 继法兰克福学派之后,伯明翰学派贡献了另一种影响广泛的媒体文化教育模式。不同于法兰克福学派总是坚持“高高在上的态度”,[8]自创始人霍加特(R.Hoggart)起,伯明翰学派就对贵族与精英阶层从文化上歧视大众感到不平。在他们看来,文化没有高低贵贱之分,关键在于是否来自真实的生活与情感,例如底层人表达自我的爵士乐,就丝毫不比古典音乐逊色,[9]但大众自身的文化及其内涵在学术及教育界几乎从未得到正视,因此他们试图发展一种以同情、理解为本的大众文化研究,并向中学英语教师推广。伯明翰学派选择这条路径,有其经验基础。即如霍加特,便是成长于二十世纪初期和谐安详的英国工人社区。在其中,朴实的工人群体创造了健康、道德的文化和生活方式。正是这种经验基础,促使霍加特后来决心将工人生活与文化引入历来被精英文化垄断的课堂里,其教育目标是引导学生、教师认识工人阶层创造的诸多美好、有意义的大众文化。然而,这种工人文化其实仅存在于美好的童年记忆中,以之为基础的教育常常只是在培养一种文化怀旧感。连霍加特本人都忧伤地意识到,现实中的工人社区早已被商业化的流行大众文化俘虏和侵蚀了,他的大众文化教育因此陷入困境。[10]后期伯明翰学派(如P.Willis)因此特别关注大众的“抵抗”力,并引入了葛兰西的“文化霸权”理论,转向研究中下层青少年如何以自己的“亚文化”,来抵抗或颠覆种种凌驾在他们之上的“文化霸权”,以此建构自我风格和获得快感。这一转向为伯明翰学派的大众文化教育开辟了新的发展路径,同时有利于教师深入当代中下层青少年的“叛逆”精神世界。不过一味尊重、理解这类青少年为彰显自我、获得快感而建构的“亚文化”,如雷鬼乐、朋克摇滚乐等,也会引发教育冲突与危机:在这个以理解为本的过程中,“叛逆”青少年的“抵抗”力得到了尽情释放,乃至能让“正派人士气得哑口无言”,但教师的教育责任乃是将他们引向真正“算得上艺术”的文化,而不是姑息他们沉迷于“娱乐”与“堕落”。[11]综上所述,早期伯明翰学派为媒体文化时代的教育学者开辟了一条颇具社会公平和美学意义的大众文化教育途径,由此途径,教育学者即可引导教师走入被商业流行文化淹没的真正的大众文化,反抗精英阶层对于大众的不公文化歧视,而且在理解昔日大众生活及其“情感结构”的过程中,心中还会泛起一种久久难以释怀的美感。后期伯明翰学派依靠“文化霸权”、“抵制”、“自我风格”、“快感”建构起来的新理论,则为教育学者及教师理解青少年为何“叛逆”、热衷于嬉皮士、摇滚乐等“亚文化”提供了有益的分析工具,尽管这套理论并未解决怎样让推崇“亚文化”的青少年接受“真正的艺术”和进步的教育。 三、洛杉矶学派:教师作为批判的媒体文化研究者 上世纪八十年代以来,西方媒体文化教育一大引人注目的进展是,吉鲁、麦克拉伦等一批教育学者加入了探索队伍,专业的教育研究与教师教育领域因此出现大众文化或媒体文化转向。在这一理论运动中,表现最突出的乃是洛杉矶地区的教育学者,这得益于洛杉矶特殊的地理文化条件:好莱坞所在地,同时,该地区的两所世界名校,加州大学洛杉矶分校和南加州大学(UniversityofSouthernCalifornia),拥有全美最强的媒体文化研究与教育实力。就洛杉矶学派的媒体文化教育探索而言,代表人物是加州大学洛杉矶 分校的教育哲学教授凯尔纳。在近三十年的努力过程中,凯尔纳曾因其杰出成就,被美国文化界誉为“杜威式的公共知识分子”,[12]“媒体政治学批判的领军人物”。[13]中国人文思想界也从十年前开始陆续引进凯尔纳的着作,如《后现论》、《媒体文化》、《媒体奇观》等,近年国内人文学界还推出了研究凯尔纳“重建批判理论”的专着。[14]但这些评价与研究都未从教育学的角度展开,来分析凯尔纳的媒体文化教育学贡献。简单地说,除了在专业的教师教育领域发展法兰克福学派以来的当代文化理论及媒体文化等课程外,凯尔纳最主要的教育学贡献便是以批判的媒体文化研究重建了杜威以来的民主主义教育学传统,其专业使命是将教师培养成批判的媒体文化研究者。由此,向教师及公众示范什么样的媒体文化批判研究,就成了其媒体文化教育学的核心问题。凯尔纳的媒体文化教育学即是围绕这一核心问题展开的。从凯尔纳的媒体文化研究着作及教师教育实践来看,凯尔纳的媒体文化教育学主要由以下四块内容构成。首先,凯尔纳深切关注当代美国的种种社会“苦难”,进而转向貌似自由、民主,实际总是对“苦难”避而不谈或持某种偏见的主流媒体文化,充斥着投资、收视率、名利的争夺。正是这种深切的社会关注,促使凯尔纳确立了希望通过媒体文化批判和教育来追求民主的坚定专业决心及志向。[15]其次,在理论基础建构方面,凯尔纳是法兰克福学派、伯明翰学派的追随者,同时也超越了两派的局限,并从后结构主义、女性主义等影响广泛的社会文化理论中,吸收合适的理论资源,为发展批判的媒体文化研究与教育奠定知识基础。[16]再次便是对上世纪六十年代以来一系列重大影响的“媒体文化文本”展开批判性的研究,这构成了凯尔纳媒体文化教育学的主要内容。自八十年代好莱坞与右翼政治势力结成合作以来,凯尔纳一直非常重视研究右翼政治势力及其利益同盟在媒体生产中的作用。从1992年推出《波斯湾电视战》,揭示布什政府通过独家授权覆盖全球的电视网(CNN),将一般公众无法知道的真实的海湾战争,精心制作成对自己有利的“海湾战争报道”,以动员全世界的民众支持其侵略行动;到2010年在《电影战争》中考察小布什政府如何与好莱坞合作,制作对其有利的政治电影,诱使民众支持其战争、反恐等计划,[17]这些研究都显示了凯尔纳执着的专业志向,同时也让他成了为数不多的能自己开发媒体文化课程的教育学家。需要进一步指出的是,在示范如何透过电影、电视节目认识美国政治权力的同时,凯尔纳还十分重视研究各种能向美国右翼及主流势力发起挑战的媒体文化,发展有益推进自由、民主的媒体文化。例如,考察麦当娜怎样自由解构、加工美国主流文化、商业文化在女性外表、形象和时尚等层面刻意设置的“本质”或“标准”,创造颠覆意味十足的“主体形式”;分析美国黑人艺术家如何制作媒体文化,表达自己对于美国社会的看法,抵制种族压迫。此外,由于凯尔纳本人有过十多年的独立纪录片制作经历,并因此被誉为“杜威式的知识分子”,所以在他的媒体文化教育学中,还注重选择独立制片人创造的媒体文化,作为研究对象和课程资源。最后,关于确立基本教学方法,凯尔纳认为,法兰克福学派的做法无法认识媒体文化的丰富内涵;伯明翰学派的方式可以深入媒体文化,但容易“一味赞美”,因此需要加以融合。此外,凯尔纳还在媒体教育实践领域发现了三种模式:一是欣赏模式,试图让学生以欣赏“高雅文化”来抵制“媒体的负面影响”;二是创作模式,引导学生理解美学意义丰富的媒体文化,同时向学生传授自我表达的媒体技术;三是批判模式,教育学生对媒体话语保持批判态度,培养批判的媒体解读能力(criticalmedialiteracy),也强调学会通过媒体表达自我,形成社会行动。凯尔纳向教师推荐的是第三种模式,强调媒体文化教学必须坚持两点原则:一是“传授批判的技巧”;二是引导学生“把媒体当作社会变革的工具”,创造有益社会进步的媒体文化。[18]在大学教育学院进行媒体文化教育时,凯尔纳主要通过课堂发言、话题交流、媒体文本研究、课程论文以及戏剧的应用等,培养未来的“准”教师们在媒体文化教学中形成批判的媒体思考与创造。应该说,能否形成批判的媒体思考和民主的媒体行动,正是凯尔纳评价媒体文化教学的基本原则。总之,凯尔纳不仅在媒体文化研究与教育理论方面贡献卓着,而且依靠从事教师教育培养了许多能对媒体文化做出有力批判、甚至还能通过创造媒体文化推动社会民主的教师。而这一切都首先缘于凯尔纳本人是一位杰出的媒体文化批判者和民主媒体文化创造者。 四、中国本土的媒体文化教育学与教师专业发展 中国自上世纪九十年代起进入媒体文化的快速发展时期,其强大影响也受到了多方关注,但媒体文化到现在仍游离在中小学正规课程之外。即使是已经出台“媒体教育”政策的港台地区,也难有进展。台湾2002年制定了《媒体素养教育政策白皮书》,然而由于“媒体素养教育尚未纳入升学或其他考评系统”,“大部分学校都尚未重视媒体素养教育,也未开设相关课程。”而在台湾教育理论界,虽然1993年起就有人在发展媒体文化教育学,却常常是机械照搬英美理论,从本土媒体文化经验出发的探索仍处于“迷失”状态。[19]上述教育实践领域的现状虽然不容乐观,但在目前的学校课程体系中,发展媒体文化教育的空间依然巨大,同时少数学校自发设计的媒体文化教育也值得去改进。不过,这都需要教育学界首先发展媒体文化教育理论,将媒体文化研究引入教师教育课程,完善当前的教师专业发展,从而可以为中小学的媒体文化教育输送优秀师资。近些年,大陆也有一些教育学者开始呼吁向西方学习,在中小学开设专门的媒体文化教育,有的还在探讨将媒体文化融入语文教育,防止学生“沦为媒体的俘虏”,使学生“对隐藏在媒体文化背后的价值观和世界观保持批判精神”。[20]这些探讨表明,中国大陆的媒体文化教育学已经形成两大议题,即考察西方国家的媒体素养教育实践和发展批判性的本土媒体文化教育。但由于时间不长,在这两大议题上,相较于欧美及台湾教育学界,大陆教育学界的积累都显得十分有限。本文认为,在中国教育学界已有探索的基础上,可以从四个方面进行深化,以便发展相对成熟的媒体文化教育学。首先,无论从大陆还是台湾的情况看,在面对媒体文化时,常常抱有法兰克福学派式过于武断的不信任乃至敌对态度,导致媒体文化教育演变成单调的说教,无法引导学生走进复杂的媒体世界及其多元内涵。就此而言,凯尔纳重建法兰克福学派的批判理论倒是可以提供启示。为了揭示到底有哪些客观存在的观念、力量在媒体文化中发挥作用,凯尔纳主张放弃高低贵贱的文化两分法,同时广泛吸收各家理论,提高批判的广度与深度。这些都有益于本土教育学者形成适宜的批判观,以便游刃有余地走入纷繁复杂的本土媒体文化世界。其次是确立明确的教育宗旨。已有的本土探索均强调,媒体文化教育应培养学生的批判精神和独立思考能力,但这些探索并未进一步分析,站在进步主义的立场上,批判精神和独立思考最终还是得指向一个进步的教育目标。后期伯明翰学派便因为没有把握好这一点,常常只是坐视学生肆意宣泄自己的批判(叛逆)精神和独立个性。而正如凯尔纳所见,杜威以来的教育学往往是在两大宗旨中选择一个,一是引导个体认识自我,探寻真善美的主体存在方式;二是认识复杂的社会结构及其苦难与不公之处,培育有益推动社会平等与民主化进程的意识与能力。凯尔纳的媒体文化教育学选择了后者。中国媒体文化教育学也应从这两大宗旨出发,进一步明确究竟为 什么培养学生的批判精神和独立思考能力。再次便是从本土媒体文化经验出发,形成理论(知识)结构清晰的媒体文化研究(课程开发)模式。这可以说是本土媒体文化教育学的一大难点。吉鲁最初决定发展媒体文化教育学时曾发现,由于学科、专业界限过于牢固,教育学界看不到任何文化研究理论,而文化研究界也不会思考教育,所以他花了许多精力将文化研究引入教育学界。[21]应该说,国内目前的情况比吉鲁当初在美国教育学界遇到的情况好多了,因为无论法兰克福学派还是伯明翰学派的文化研究理论,如意识形态、文化霸权、抵制、自我风格等概念,都早已被国内教育学界接纳了,而这些概念所指的媒体文化经验在中国也存在。遗憾的是,国内提倡媒体文化教育的教育学者尚未尝试从本土媒体文化经验出发,对这些概念进行验证或重构,进而发展理论结构清晰的媒体文化研究,为本土媒体文化教育学提供课程。更进一步说,可供本土媒体文化教育学选择的理论在今天已经十分充裕,而本土的媒体文化现象也丰富到了能够进行任何理论实验。如“后结构主义”的主体建构理论,便值得启用。该理论探讨的是个体在现代社会权力结构及其变动中种种不由自主的命运,以及何以可能获得意义与价值。而这一主题已在本土电影界得到深入探讨,例如侯孝贤的《悲情城市》、《好男好女》等电影便是以近乎客观的叙事手法揭示:在由专制统治、进步运动及黑社会等势力主宰的社会演变进程中,各类普通个体经历了什么样的生活史。不仅如此,侯孝贤等电影创造者还会在电影中探寻某种自觉且极具道德或美学意义的存在方式,并将它暗中赋予某个角色身上。这类电影无疑可以为本土教育学者发展“后结构主义”的媒体文化研究提供合适的文本,并以这种研究作为媒体美学教育或主体认同教育的课程资源。最后,发展本土媒体文化教育学还需要在教育学院开设媒体文化研究课程,将它引入教师教育及教师专业发展。西方教育学者在这一点上已有近三十年的积累。例如,在凯尔纳的开拓下,加州大学洛杉矶分校教育学院便成了批判性媒体文化研究与教师教育的重镇,加上吉鲁、麦克拉伦等人的持续努力,美国教育学界及教师教育领域早已形成影响广泛的媒体文化教育学派。中国教育学界也需要凯尔纳式的教育学者:既有明确的教育宗旨,又能发展知识结构清晰有力的媒体文化研究,以此改变目前媒体文化研究在教师教育课程体系中的空缺状况,使媒体文化研究真正成为教师专业发展的基本指向,培养教育宗旨进步、媒体文化研究能力优秀的教师,从而优化国内目前教育观念及媒体知识与西方相比均显得模糊的媒体文化教育实践 文化研究论文:外语教学中的文化导入问题的研究 一、引言 随着全球化程度的不断加深和国际交往的不断密切,跨文化交往越来越贴近普通人的生活。因此,培养具有跨文化交际能力的外语人才成为高校外语教师的重要任务。注重语言教学中的文化导入就是提高学生跨文化交际能力的一个有效方法。 二、外语教学中的文化导入 (一)文化与语言的关系 泰勒认为,文化即包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。(戴昭铭,2003:3)现代的文化指的是人类社会发展至今所创造的物质财富和精神财富的综合。语言是音意结合的符合系统,是文化的载体,也是文化的一部分。文化是语言的深层机制,为语言的发展提供养料。 (二)国内外语言教学中文化导入研究概述 第二次世界大战之后,Hall和Trager提出“文化地图”概念,列举出文化的各个组成部分,通过与本民族文化的比较来分析和描写目的语文化。(陈申,2001:32)六十年代,对语言功能的研究逐渐增多,由于文化在语言交际功能中的重要作用,其在语言教学中的地位也随之提高。80年代,跨文化交际逐渐成为研究热点,越来越多的学者开始关注外语教学中的文化教学。 我国学者中,胡文仲最早开始关注外语教学中的文化、交际问题,从语言功能上强调了语言与文化的一致性。80-90年代,文化语言学说的建立为外语教学中的文化教学奠定了理论基础。此后,多名学者都对文化导入问题进行了研究。陈光磊界定了文化导入的内涵,林汝昌详细探讨了外语教学中文化导入的层次问题,赵贤洲、束定芳、鲍志坤等学者深入研究了文化导入的原则问题。(赵亮,2011:43) 三、外语教学中的文化导入 (一)文化导入的原则 1.交际原则 语言学习的最终目的是交际双方无障碍的顺利沟通。因此,语言教学中应该导入有利于交际双方进行交流的文化知识。教师应该着重介绍那些学生在学习或相互交流时容易产生误解或是失败的相关文化知识。 “猪”在中国文化中有“懒惰”的含义,中国人常用“懒得像猪一样”来形容某人的懒惰。而在德语中,人们常说“Er hat Ein Schwein.”意思是“他很幸运”,因为德国中世纪体育竞赛的失败者会得到一头小猪作为鼓励,久而久之,猪在德国成为幸运的代名词。如果教师在授课时没有讲解 “猪”在德语中的这一含义,就可能导致学生在遇到相关情况时不能领悟对方想表达的真实意图,影响交际的成功进行。 2.适度原则 文化包罗万象。教师应根据课程的教学任务和授课目标,以实现本课时教学目标为出发点,合理规划时间和导入的文化内容,避免盲目或无计划的延伸文化内容而影响授课进度,同时,要掌握好单个课时提供给学生的信息量,提高学生的接受效率。 3.渐进原则 文化导入应该遵循循序渐进的原则,分为初、中、高三个阶段。在初级阶段,应以阐释两种文化在日常生活方面的差异以及该差异在语言中的具体表现为主,主要目的是帮助学生掌握日常交际所需的文化知识,避免出现日常交际失败。中级阶段主要介绍由文化差异引起的成语、俗语及运用方面的差异,帮助学生熟悉并深入理解外语表达蕴含的文化内涵。高级阶段主要揭示中外交际双方在思维方式、交际关系以及言语表达方式等方面的异同,旨在帮助学生提高语言表达能力,进一步了解以目的语为母语者的人际关系及交往的深层次模式。(谭志明、王平安,1993:74) (二)文化导入的内容 1.语言文化 (1)语构文化 蕴含在词语、句子等语言结构中的民族文化知识叫做语构文化。吕必松讨论“语法系统中的民族文化因素”时,从“词形变化的有无”、“句子的组织方式不完全相同”、“方位、数目、顺序等的表达方式不同”三个方面举例说明了汉语和英语的语法系统中所反映的文化差异。(吕必松,2007:51)语构文化包含在构词、句型、句式等各个方面中,教师在讲解语法结构的同时,要同时介绍相关的文化因素。如:德语是典型的屈折语,其复杂多变的语法变位规则常常令德语学习者无所适从。这种繁复的词形变化与德意志民族严谨、刻板的民族性格形成不无关系。汉语是典型的孤立语,没有语言单位的形态变化,用不同的语序和虚词表述时态、语态。汉语轻形式、重意义的“意合”特点就与中国传统“天人合一”的理念有关。 (2)语义文化 语义文化主要是指词汇中所包含的社会文化意义。这是最常见的语言文化因素。由于各民族生活环境、历史和文化的不同,很多事物的名称或概念在别的语言中没有完全对应的词语或是字面意义对应但深层意义不同。如,德语中的“Drache(龙)”指的是带有翅膀的,会喷火的怪兽,通常是邪恶的象征,口语中用来形容泼妇,贬义词。而汉语中的“龙”指的是带有五爪的,能够行云布雨的瑞兽,常作为统治阶级的象征,禁止普通民众使用其形象。德语中的“Hufeisen(马蹄铁)、Marienk?觌fer(瓢虫)”是幸运的象征,而汉语中则无此意义。这类词语易给交际带来障碍,教师在讲解此类词语时,必须详细解释该词语在目的语和母语中语义文化的异同。 (3)语用文化 语用文化指由特定的民族文化决定的,语言交际中产生的语用规则和文化归约。常用的基本语用文化包括:称呼、问候、致谢与道歉、敬语与谦辞、褒奖与辞让等。不同语言中相同或相近意义的词语其使用范围和场合往往不尽相同,如,德语中的“du(你)”不仅用于朋友、平辈间,还是家庭成员间包括祖孙间的称呼用语,而汉语中,孙辈就不能用“你”,而要用尊称“您”来称呼祖辈。又如,汉语中“老先生”中的“老”表示尊重,德语中的“alt(老)”则无此意义。 文化研究论文:以民间艺术为载体的文化产业产学研共生模式研究 “产学研”合作“是以企业、高等学校和科技研发机构为主体,以政府以及中介机构为辅助,以优势互补和利益共享为基本原则,按照一定的机制和规则进行合作,通过资源共享,实现人才培养、技术创新、推动经济发展等目标的系统性活动。”在产学研合作模式中,共生单元主要是大学、企业、科研机构和政府部门等中介组织。资源是共生关系的纽带,共生单元围绕资源结成不同的共生关系。在民间艺术产业化开发过程中,民间艺术是这种共生关系的纽带。当前,对民间艺术进行市场化开发,结合高科技的光电效应形成的旅游演艺产品,产生了巨大的市场和社会效应。这一产品的创作和经营过程始终伴随着产学研合作,是产学研共生模式的典范。本文以广西桂林阳朔县《印象·刘三姐》为例,分析以民间艺术为载体的文化产业产学研共生关系及其运作模式,并结合民族地区高校文化产业管理专业的办学情况分析目前这种关系存在的问题,提出对策建议。 一、文化产业视角下的民间艺术内涵 民俗学家钟敬文认为民间艺术是“在社会中下层民众中广泛流行的音乐、舞蹈、美术、戏曲等艺术创造活动。”张道一则将钟先生的定义视为广义上的民间艺术,其狭义则专指民间美术。梁玖从艺术学角度提出:“一定社会中的平凡人运用特定媒体, 遵循自适的可能性精神创造极具有地域文化风俗性的艺术形态。”这一概念没有列出其所包含的具体内容,而是从民间艺术的创造者、产生途径、特质和功能方面对之下了一个抽象的定义。但从艺术学对艺术门类的划分中我们可以找到其所指,民间艺术应包含民间建筑、工艺美术、民间音乐、民间舞蹈、民间绘画、民间雕塑和民间戏曲,以及被民俗学界排除在民间艺术范畴之外的民间文学等艺术形式。 20世纪80年代以来,随着商品经济的崛起,民间艺术因其特有的娱乐、审美功能成为文化商品化的宠儿。取材于民间艺术的影视剧作品、工艺美术品、旅游表演作品、民俗文化村、服装等商品在市场上显示了巨大的创收能力。因此,从文化产业角度而言,民间艺术应包含可以被包装成文化商品的民间建筑、工艺美术、音乐、舞蹈、戏曲、绘画、雕塑和民间文学等艺术形式,还包括民间语言、信仰等观念艺术。 二、民间艺术产业化开发与产学研合作的共生关系分析 1.民间艺术产业化开发与产学研合作结盟的必然性 民间艺术源于民间创造,其传统受众为享有民间艺术品的主要群体。由于受到地域、年龄和教育程度等因素的制约,民间艺术作品的娱乐性、审美性都具有很强的针对性,这一特性对民间艺术的大众普及形成一定阻力。因此,民间艺术产业化开发必须符合大众审美的设计与包装,才能成功推向市场,实现创收。文化创意即为沟通民间艺术与市场的桥梁。作为一种融合高科技和高智慧的活动,文化创意不仅需要对包装对象有深入的理解,还要能够准确把握市场需求规律,同时还要求开发者拥有雄厚的资金、人才和高超的创意资源管理能力。因此,高品位民间艺术文化产品开发必然将有雄厚的科研人才优势的科研院所和高校融入其中,产学研合作也理所当然成为其重要的开发手段。 2.《印象·刘三姐》:文化产业产学研合作的成功模式 1961年,以广西桂林山水为背景、壮族歌仙刘三姐传说改编的彩调电影《刘三姐》风靡全国及东南亚。此后,刘三姐和壮族山歌已然成为广西的两张文化名片。改革开放以后,产生了刘三姐景观园、刘三姐香烟等具有地方特色的商业品牌。1997年,由广西区文化厅组织,总策划梅帅元、导演张艺谋、樊跃、王潮歌组成主创团队,经过精心选址和长达5年零5个月、多达109次易稿的创作,《印象·刘三姐》(以下简称《印象》)终于于2004年3月20日在阳朔正式公演并大获成功。这一项目的成功,得益于艺术学、民俗学、民族学等领域专家搜集民间文化、创作改编成的电影《刘三姐》作铺垫。而主创团队中张艺谋、樊跃为拥有众多优秀影视和舞台剧作品的着名导演;王潮歌曾任职于中国艺术研究院,发表过数十万字的学术论着,拥有很高的理论水平;总策划、制作人梅帅元为国家一级编剧,当时任广西壮剧团团长,是广西民间艺术界的优秀专家;广西区文化厅所成立的广维文华艺术有限责任公司则作为企业角色负责相关支持和管理工作;演员除当地居民外,多来自配套成立的张艺谋漓江艺术学校。 《印象》不仅带来了巨大的旅游效应,还被国家文化部列为中国文化产业示范基地,获得中国乡土文化艺术特别贡献奖、文化部首届创新奖和世界旅游组织目的地会议最佳休闲度假推荐项目等多项荣誉。同时,桂林乃至广西各大高校旅游管理、文化产业管理等专业纷纷以之为实习基地。业内专家对其进行多角度的研究,产生了大批优秀的成果,促进《印象》系列产品的可持续发展,也对高质量的民间文化产业化开发形成良好的引导,文化产业为此被定位为高投入、高产出、见效快的“朝阳产业”,大量的市场需求也催生了培养该领域高层次专门人才的文化产业管理专业。 《印象》的成功表明,民间艺术产业化开发无论是前期资料搜集、整理和内涵挖掘还是文化产品创作与包装,都离不开科研专家、一线艺术家及民间专家的合力创新。而当地居民作为原生态文化的代表参与演出之外,演艺产品的艺术审美价值呈现还需受过专业训练的艺术类及专门性管理人才。在演艺类旅游产品的经营过程中,经营部门可以为高校提供学生实践基地和就业出路;科研机构学者专家的调查研究则可为该产品可持续发展提供良好的智力保证。因此,高品位民间艺术文化产品开发与产学研合作办学之间存在着相辅相成的共生关系。 3.以民间艺术为载体的产学研合作共生模式运作中的 不足 从产学研共生模式角度而言,在寄生、偏利和互惠三种模式中互惠模式是产学研合作的理想方式。因为互惠模式下的产学研合作联盟既产生新能量,各方又能分享收益,只有这种模式才能维持产学研三方长期合作。当前民间艺术演艺产品产学研合作联盟中,高校或科研机构只作为创意提供者得到一次性收益,后期管理与利益分成则不再拥有权利。这样,研究人员就很难获得后期经营资料,造成产学研三方信息不对称,阻碍了合作互惠模式的形成。 从文化产业管理专业人才培养角度而言,国内文化产业管理专业本科阶段的课程设置基本包括经济类、管理类、艺术类、文化类等几大门类,涉猎广泛却学之不深,毕业生“什么都知道,但什么都不会做”,无法胜任民族艺术产业化开发相关工作,大学人才培养跟不上社会需求。 从高校教师和科研人员角度而言,目前全国普遍存在工作待遇与社会地位、社会责任不对等的情形。高校人才考核科研、教学双方面并重,导致高校教师任务繁重,脱不开身去做服务地方的应用性研究。同时,高校对服务地方的横向科研项目的支持力度远不如由国家社科基金等纵向项目,科研人员参与积极性不高。民间艺术产业化开发所需要的巨大学科跨度,对术业有专攻的科研人员而言也有一定的难度。 三、以民间艺术为载体的产学研持续共生模式构建策略 1.高校及科研机构参与后期经营管理 产学研合作联盟中,高校和科研机构被认为是人才和智慧的孵化园,这在对人才、创意要求极高的文化产业领域尤为明显。甚至有学者认为,大学与文化创意产业形成了一种“互动发展的共生模式”。高校和科研机构与后期经营管理脱节易导致文化产品创新动力缺失。因此,为了加强文化产品的可持续发展,高校及科研机构应参与民间艺术后期管理经营,这样就可以借助高校和科研机构的力量为文化产品的运作经营提供源源不断的创新动力,而高校和科研机构也可从中获得相应的收益。 2.校企合作,有针对性地培养本、硕、博不同层次的专门人才 基于文化产业管理专业知识广而博的特点,各高校可与文化企业合作办学,根据地方特色设立专业方向,全日制教育与在职培训并重,培养某一领域的文化产业管理人才。例如旅游演艺发展较好的广西桂林地区、湖南湘西地区高校即可培养旅游演艺项目策划与管理方面的人才。同时,高校应在硕博阶段的人才培养中高度重视学生的实践能力培养,以丰富的实践发展理论,从而继续指导实践,实践和理论并行作为考核标准,以满足业界对高端人才的需求。 3.为高校教师和科研人员服务地方创造政策条件 政府应从政策上鼓励高校及科研机构服务社会。高校和科研机构也应转变观念,鼓励高校教师、科研人员参与地方文化的产业化开发工作。同时,对服务地方卓有成效的教师可享受“调研假期”等优待政策,减轻其教学方面的负担;对文化产业管理等相关专业的科研、教学人员提出服务地方的工作要求,以进一步完善产学研合作共生模式,促进民间艺术文化产业的可持续发展。 文化研究论文:企业文化影响员工素养的研究 摘要:企业文化在企业的管理中占有者重要的地位,企业的文化建设也应当成为企业管理建设的重点。成功的企业文化建设有利于充分发挥员工的潜能,能够为企业的发展提供强大的动力。本文分析了企业文化的基本内容和员工素质的内涵,并且在此基础上分析了企业文化对员工素养的影响。 关键词:企业文化;员工素养;企业文化发展策略 0 引言 企业文化往往会成为企业经营成败的决定性因素,企业成功往往源于优秀的企业文化的建设,企业的失败也首先表现为企业文化的失败。日本着名企业家盛田昭夫是索尼公司的创始人,他在谈到日本企业成功的秘诀时说:“日本公司的成功实际上并没有什么不可为外人知道的秘方。不是经营理论,不是企业计划,而是人,员工才是企业成败的决定性因素。日本经理的最重要的任务是发展员工之间的健全关系,在公司内建立一种人员亲如一家的感情。在日本,最有成就的公司是那些设法在全体员工之间建立共同命运意识的企业。”而企业文化正是全体员工联系在一起的纽带。 1 企业文化的基本内容 企业文化是指企业员工在生产和生活活动中创造的物质文化和精神文化的总和。企业文化可以说是企业的灵魂,是企业生存和发展的根本动力。企业文化可以分为物质文化、制度文化和精神文化三个层次。 物质文化即企业员工所创造的物质财富以及和生产生活相关的文化内容和物质形式,包括厂房、生产车间、生产设备和生产的产品等等。物质文化是企业的“硬文化”。一般地,我们从一个企业的外部设施看出一个企业的经营状况和企业员工的精神状态。从漂亮的厂房、干净的车间,整齐堆放的产品都可以看出企业严格的管理和职工积极的工作态度。 制度文化,即企业的规章制度、条例等管理手段、企业的领导组织体制等。它介于企业的精神文化和物质文化之间。它是为了规范人们行为而制定的必须遵守的共同行为准则。具体来讲,主要包括企业的领导组织机制,企业从生产到销售各个环节和各个部门的规章管理办法。在市场经济条件下“制度高于一切”应当成为企业管理的金科玉律。制度文化能够有力的约束员工的行为,保证企业生产目标的实现。 精神文化,即狭义企业文化。它是企业员工的精神财富,具有帮助人们认识世界、规范人们行为的作用,包括企业精神、企业目标和核心价值观,它是企业的“软文化”。 2 员工素质的内涵 员工素质包括思想道德素质、科学文化素质和身体素质三个方面。思想道德素质是员工素质的最重要的部分,包括员工的职业道德、意识品质、道德情操等等。当前,我国企业的文化建设需要进一步弘扬爱国主义和集体主义精神,遵循二十字《纲要》,形成以诚信为基础的道德爱岗敬业的道德氛围。科学文化素质是员工素质的重要组成部分,它主要包括知识文化水平、劳动技能等方面。在科学技术高速发展的几天,员工的科学文化素质对于企业的发展有着重要的影响。员工的身体素质常常是被忽略的部分,但是员工的身体素质正是事业发展的基础,是员工道德素质和科学文化素质的基础。 3 企业文化对员工素质的影响 3.1 导向和约束作用 企业文化对于员工素质的影响首先表现为导向和约束作用。企业文化形成于每一个员工的日常习惯中,是在正确的价值理念的滋养下形成的群体意识。他表现了员工共同的价值取向。它具有内在的统一性,如在长期的工作中体现的艰苦奋斗的作风,或者爱岗敬业的高尚情操,又或者团结互助的良好风气。在这种风气中,新员工必然会受到一定的浸染,这对于新员工的成长十分有帮助。企业文化作为企业共同的价值观,还对员工起着一定的约束作用。众所周知,价值观决定的人们日常的行为取向和人们自我实现的形式。在企业共同价值观的约束下,新员工很容易就能形成良好的工作习惯,在一种追求严谨、高效的风气中,员工的工作质量必然会有所提高。最后,企业文化还能够形成良好的人际关系。比如,合理的考核晋升制度,必然会在员工中形成良性竞争的风气。而集体主义的价值取向,必然引导员工正确处理企业利益和个人利益之间的关系,使员工自觉地将个人的当前利益和企业的长远利益结合起来,增强员工的责任感,形成团结互助的工作氛围。 3.2 激励和娱乐作用 良好的企业文化的建设对员工有一定的激励作用。企业文化能够使员工形成统一的信念和意识,从而使其处在一种积极的、奋发向上的精神状态中,使员工在工作中勇攀高峰。其次,企业文化是企业形象的重要组成部分,良好的企业形象能够使员工形成强烈的荣誉感和自豪感,从而激发员工公国的积极性和创造性。最后,公平的企业制度,为员工的发展提供了广阔的平台,员工必然会苦练技术和能力,以期在企业中有更好的发展。另外,劳动模范也是企业文化的组成部分。它是企业文化精神的人格化,榜样的力量能够为广大职工提供奋斗的榜样和动力。 企业文化的娱乐活动主要是通过丰富多彩的职工活动来体现的。职工的娱乐活动是企业文化的重要组成部分。企业的文体活动一方面对于员工的素质具有一定的提升作用。比如,体育比赛等活动必然能够在员工中形成积极锻炼的风气,从而提升了员工的身体素质。而技术大比武等活动,必然能促进员工苦练武艺,一边在比赛中好的表现。另一方面,企业的文体活动对于员工有着耳濡目染的作用。在丰富多彩的活动中,通过企业负责人的组织和参与,能够使员工感受到企业的温暖和关爱,在春风化雨的企业环境中,员工的潜能必然能够得到很好的发挥,健康向上的情操必然得到培养。 4 企业文化建设的策略 着名的企业家约翰。洛克菲勒曾经说过,优秀的管理者能够指导员工向杰出人才一样出色的工作。如果企业是一条大河,那么高素质的员工就是企业这条大河的源头。可见,企业管理工作的要点就在于通过文化建设充分挖掘员工的积极性和创造性,使员工的知识和 技能像喷泉一样喷涌而出。这样,企业这条大河才能源远流长。具体地讲,在企业的文化建设中应当着重建设企业温馨的集体文化、人本文化、学习文化。 4.1 通过温馨的集体文化提升员工对企业的归属感 企业给人的第一印象应当是企业的环境。这里所说的环境包括两个方面,一是物质环境,即企业生产和生活场所的环境,二是企业的人际关系环境,即精神环境。企业的物质环境是企业给员工的第一印象。整齐有序的工作现场布置、清洁合理适用的设备,能够给提升员工的精神状态。笔者认为,企业的生产场所应当以建设花园式工厂为目标,生活场所则应该以建成绿化美观的文明小区为目标。美好的环境一方面能够为员工提供一定的适宜的工作环境,使他们具有良好的精神状态。另一方面,美好的环境也在潜移默化中对员工优良素质的形成产生了一定的影响,培养了员工高尚的审美情趣和美好的道德情操。 以人际关系环境为主要内容的精神环境同样重要。实际上,良好的人际关系往往是留住企优秀人才的关键性因素。笔者认为,应当建立一个“平等、理解、包容”的人际关系环境。平等既体现在领导和员工的平等,有体现在员工和员工的平等上。领导应当改变统治者的形象,在委派任务时,应当形成“我们一起干”的形象,而不是“我监督,你来干”。另外,应当设立意见箱,让员工提出对于当前企业环境的意见和见解,从中发现员工的思想动态。在处理问题时,要处处为员工着想,才能提升员工对企业忠诚度和归属感。员工和员工的平等,则体现在公平的竞争环境上,企业通过制定公平、公正、公开、透明的业绩考核和晋升制度,能够使员工形成良性竞争的氛围。在这种氛围中,员工之间便相互帮助而不是相互拆台,这有利于和谐的工作氛围的形成。 4.2 通过人本文化来成就员工 现代企业的管理经验告诉我们,企业管理的是指不是“压制人”而是“成就人”。因而,在企业的管理过程中,应当始终坚持“以人为本”的思想。这就要求在企业的管理中,始终以员工的发展为根本出发点。在管理过程中,应当使员工形成这样一种观念:企业提供的不仅仅是一个赚钱的岗位,而是一个发展的平台。首先,应当通过培训等手段使员工对自己进行一定的职业生涯规划,并且将这一目标的实现和企业的发展联系起来。还应当让员工在工作过程中,根据企业的发展不断调整自己的目标,提高自己的工作绩效,使员工真正认识到,没有了企业的发展就没有自己人生愿景的实现。笔者认为,企业“以人为本”的软管理,应当以严格的“硬管理”为基础。在企业的制度管理方面,建立开放科学的组织管理平台,特别是要建立“能者上庸者下”的制度。通过一定制度形成公平、公正的良好氛围,才能使员工的积极性得到调动,提升他们增强自身业务素质的积极性。还应当通过合理的岗位设置和分配制度来体现能者多得的原则,在这种氛围下,员工能够自觉地学习和钻研业务知识,提高技术素养。 4.3 通过学习文化提升员工的素质 学习文化的构建,首先应当完善企业的培训和进修制度,这是提高员工素质的最基本途径。笔者认为,企业的培训和进修制度应当包括继续教育、培训教育和再次求学三种形式。继续求学和培训教育是提高员工知识技能和创造力的重要手段。再次求学(成人教育和高等教育)则是通过对学习的投资来提高员工的价值的必要手段。我国《教育法》中规定了专业技术人员接受继续教育的权利和义务。企业应当为优秀员工提供继续教育的机会,而专业技术人员则应当充分利用这种机会提高自身素质。培训教育是训练技术工人和培养专业干部的主要方式,也是企业文化建设的主要手段。严格而高效的企业培训往往成为企业吸引人才的重要手段。我国企业的培训手段,应当尽量和国际接轨,通过和外资企业进行各种形式的合作,将世界上先进的管理理念和技术手段引进到我国。这样,也增加员工学习新技术的压力,同时扩大学习的空间。随着知识经济的发展,越来越多的员工认识到,对教育的投入能够获得比较高的产出。企业应当为员工提供更多的继续教育的机会。 总之,企业文化建设,说到底是人的文化的建设。不管是为人提供良好工作环境的企业环境建设、“以人为本”的管理组织方式的建设,还是以人的发展为目的教育发展,从根本上讲都是要通过企业文化来教化人、培育人、成就人,使“人”这个生产力中最重要的因素充分发挥潜能,为企业的发展提供强大的动力。 文化研究论文:中国当代大众文化研究的方法探讨 中国的大众文化崛起于20世纪后半叶,随着改革开放政策的施行,大众文化事业获得了蓬勃的发展,成为与官方的主流文化和学界的精英文化同等重要的文化形式,并与主流文化和精英文化一起参与了社会精神生活的型塑。大众文化的崛起和发展对国民生活方式、国民性格塑造以及社会发展变化带来了新鲜的元素,使其呈现出了新的面貌。这些改变令人惊喜,但同时也引发了关注和焦虑,如对当下大众审美取向的非议以及网络文化对青年群体心智发展影响的焦虑。在此情况下,选择正确的研究方法对认识中国当代大众文化的发展现状,了解其价值效应并指导其健康发展便具有了积极的意义。本文拟从中国当代大众文化的特点、法兰克福学派传统的批判以及英国伯明翰传统的批判三方面来进行探讨。 1 中国当代大众文化的特点 要探讨研究方法,必须首先明确界定研究对象。大众文化这一概念对于中国语境,严格来讲是个泊来品,在英语中它对应了两种表达,mass culture 和popular culture。西方早期大众文化批判指向的对象为mass culture, 这一概念被赋予了明显的贬义色彩,主要指商业利益驱动的文化产品,如电影、广告等传播产业的产品。当下语境我们所使用的大众文化这一概念则更多的是指由雷蒙德·威廉斯所倡导的popular culture,作为英国伯明翰传统的代表人物之一,威廉斯对“文化”这一概念做了历史的回溯,认为文化应是一个整体全部的生活方式,从而赋予了这一概念平民化的色彩,用popular culture 取代了mass culture,并在《关键词—文化与社会的词汇》中称“大众文化是民有、民享、为民所喜闻乐见的文化形式” 。从此,大众文化不再被视为洪水猛兽,而开始成为影响人们生活以及意识形态的一种现代意识。随着对大众文化研究的深入,学者们对其进行了更严密准确的界定。国内学者王一川对大众文化做出了这样的定义,它“以大众媒介为手段、按商品规律运作、旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程,包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态” 。 从大众文化的如上定义,人们不难发现它的一般特性:大众媒介性、商品性、流行性、娱乐性、日常性、类型性等。中国语境下的大众文化也同样具备这些特点,其中,商品性这一特点尤为吸引人们的眼球。究其原因,改革开放之前,中国在计划经济体制下,物资不丰沛,物资的消费形式多为统一分配和按计划配额消费,人们的商品意识淡漠,物质层面如此,在解决人们生存高级需求的精神文化层面,就更是受到官方主流文化或是学界精英文化的牵制,更多的是被动接受,而不是对文化商品的主动消费。所以,中国的大众文化虽然从产生之初就带有了商业文化的特质,追求商业利益,以娱乐消遣为主要功能,但由于其短近的发展史,并未像一些发达资本主义国家形成了完备庞大的文化工业体系,同时,主流媒体的官方化以及国家相关文化政策的指导也使得大众文化还未彻底沦为谋取利益的工具,因而国内的大众文化在一定程度上还具有文艺性,商品属性并不是那么的突出。 2 法兰克福学派传统的批判 大众文化的批判研究一直是法兰克福学派社会批判理论的核心。经过几代人的努力,法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判形成了一套完备的理论体系,为后来学者的大众文化批判研究奠定了基础,同时在某种意义上也成为了批判的标靶。霍克·海默,作为该学派的第一代领军人物,在研究中将大众文化概念与文化工业概念直接等同起来,奠定了大众文化批判的悲观主义立场。在法兰克福学派看来,大众文化最显着的特征就是使得文化、艺术产品商品化。在资本主义经济体制的运作下,大众文化成为了统治阶级和资本合谋的工具,文化工业首先通过标准化批量生产出媚俗平庸甚至是低劣的包裹着统治阶级意识形态的大众文化产品,继而借助市场化运作机制将模式化的文化产品输送给大众消费,从而实现意识形态的灌输和强化。因而,在法兰克福学派的视野中,大众文化带有明显的欺骗性,带给大众暂时的满足继而安于虚假的现状,实现对民众的控制;大众文化同时也沦为了统治阶级意识形态的工具,通过决定娱乐商品的生产,控制规范着文化消费者的需要并进而对其心理意识进行操控;大众文化的标准化和模式化生产形式扼杀了文化的艺术性,也抹杀了文化产品的个性和创造性,消费此类文化产品的大众顺而也被同一化。 法兰克福学派对大众文化进行的意识形态批判沿袭了早期西方马克思主义者葛兰西的“文化霸权理论”的传统,将文化视为与资本主义进行抗争的一个斗争领域,揭露资本主义文化工业大生产对艺术以及大众个性的抹杀,这一理论基调使其成为了大众文化批判研究的标杆,也成为后继大众文化研究学者不可绕开的理论基石。对于中国当代的大众文化研究,法兰克福学派的文化工业理论仍具有良好的指导意义。随着文化事业的推进,文化产业商业化,艺术、文化产品商品化是必然的趋势。大众文化的消极效应是不可避免的,如一味追求商业利益和娱乐功能的低俗文化产品的出现,对青年人心智的影响以及消费西方批量生产的文化产品对传统价值观念的质疑等,对这些大众文化特质的批判,法兰克福学派的理论仍是一把利器。然而同时,由于发展的局限性,我国尚未形成完备的文化工业体系,大众文化事业还远未彻底的商业化,沦为商品经济的附庸,并在社会主义主流文化的指导和影响下文化产品还具有一定的文艺性,并在某种意义上仍是反映大众的声音。鉴于此,在使用法兰克福学派的理论对中国当代大众文化的商品性展开批评研究时,还需掌握好“度”,不能一味批判,而应以消除负面效应,发挥正面效应为宗旨。 因循葛兰西的“霸权理论”,法兰克福学派的学者们看到了统治阶级借助文化产品向大众受体灌输意识形态,以期实现对大众心理意识的控制,然而,对大众文化产品的消费行为并未到此终结,作为具有主观意识和能动性的大众个体,由于具有各自不同的审美倾向和审美领悟,必然会对同一化的文化产品做出不同的反应和选择。此时的大众文化产品,作为商品,即使特殊,也需要遵循市场规律。大众文化产业为了迎合市场,就必须揣摩迎合大众的趣味,而不能一味地服务于统治阶级的意志,换句话说,大众的消费意愿和社会现实反过来又对大众文化工业形成了挑战,产业和受众之间存在着双向的交流,在这个意义上,文化就成为了一个哈贝马斯口中的“公共领域”,既不属于市场,也不属于国家。对于法兰克福学派文化工业理论的这一局限,哈贝马斯也曾在自己书中坦承:“大众文化显然绝不仅仅是背景,也就是说,绝不是主流文化的消极框架,而是定期出现、反抗等级世界的颠覆力量,具有自身的正式庆典和日常规范” 。 对大众接受性和创造性的忽视是法兰克福学派文化工业理论的硬伤。反观中国当代的大众文化,无论是在生产还是消费环节大众都扮演了重要的角色,对大众能动性的研究应该成为研究的重点。 法兰克福学派对大众文化或文化工业的研究从一开始就带有悲观的情绪,这与当时的时代背景以及学派早期成员的生活经历是有极大关系的。由于二战德国纳粹对犹太人的迫害,学派有犹太血统的成员如霍克·海默、马尔库塞和阿多诺都曾亲身经历纳粹的精神迫害,并一度选择逃亡到美国只为寻求人身安全。德国纳粹借助强大的 宣传机器进行反犹太宣传,实现了对广大民众意识形态的控制和最终的暴政。法兰克福学派的学者对此深恶痛绝,继而站到了助其实现的科技文明和文化工业的对立面,展开了深刻的批判。中国当代大众文化研究的展开不具备如此严苛的时代背景,研究者也不具备特定严苛的生活经历,因而在展开研究时一种中立的研究态度就是我们应该珍视的,对大众文化不偏不倚,做出中肯的评价。 3 英国伯明翰传统的批判 与法兰克福学派不同,英国伯明翰学派从其成立之初就反对以精英主义立场来研究文化,他们努力扩大了文化的内涵,反对高雅文化与低俗文化的划分,对底层的工人阶级的文化,即他们认为的本真的大众文化,给予了极大的关注,并努力发掘其积极意义。伯明翰学派的研究内容主要涉及大众文化以及与大众文化密切相关的大众日常生活。其中,大众媒介始终是该学派研究的焦点,特别是电视的意识形态功能。学派代表人物斯图亚特·霍尔针对电视话语发展出了编码/解码理论。就编码层面而言,霍尔沿袭了法兰克福学派的核心理论观点,但同时也强调了观众的参与,观众的欣赏即是对电视节目的解码。霍尔指出,受众对媒介文化产品的解读是与他们在社会结构中的地位和立场相对应的,他认为电视节目的观众可能会存在三种解码立场:一是主导性—霸权性立场,即观众完全受制于制作者的制作意图;二是协商性符码或立场,指观众大体上接受制作者的意图,但却从自身立场和利益出发加以一定的修正;三是对抗性符码,即观众完全站到制作的对立面试图瓦解节目中传达的意图。这三种立场很好地分析了观众在消费电视节目过程中的主观能动性,也说明观众完全可以在积极有效的观赏中抵制或消解节目可能传达的消极意义,从而彰显出媒介文化积极的社会效应。 霍尔虽然是针对电视话语提出的编码与解码理论,但不难发现,对于任何话语生产和消费的分析,这一模式都具有适用性,这也是霍尔理论备受推崇的原因所在。将视野回溯到中国当下的大众文化语境,媒体文化正处于蓬勃发展的欣欣向荣期,人民大众的参与意识也空前高涨,无论是长盛不衰的选秀造星节目,如湖南卫视的“超级女声”以及中央电视台的“我要上春晚”,还是如今爆红的电视相亲类节目,如江苏卫视的“非诚勿扰”。在这些节目中扮演主角的是大众,欣赏消费的也是大众,电视台只是提供了一个平台并给与相应的引导,对大众个体的自我定位以及所想要彰显的个性无从干预太多,如像从“非诚勿扰”舞台上走出的“宝马女”马诺,她在舞台上的极端拜金言论可能也是节目的导演和编导始料未及的。从传统意义上讲,她的言论完全背离了主流价值观念,但节目之后她迅速蹿红,并获得了数量不少的拥趸,这一事件充分说明了大众自主选择的可能性和实在性。如何对此文化现象做出合理的解释,霍尔的解码理论绝对是理论选择的不二工具。 承袭伯明翰传统对大众文化以及大众主观能动性的关注,约翰·费斯克对大众文化进行了系统完备的理论和个案研究,其代表作《理解大众文化》也被视作关于大众文化和后现代文化的经典着作之一。费斯克的研究主要围绕大众能动性抵制权利控制和文化集权展开,对大众文化报以乐观主义的态度,形成了与法兰克福学派截然不同的理论观点。“两种经济”理论是费斯克一个重要的理论贡献。“两种经济”即“金融经济”和“文化经济”。大众文化的商品是同时在这两种经济中流通的。“金融经济”指涉的是传统意义上的商品生产和消费过程,注重的是交换价值,流通的是金钱。费斯克之前的大众文化研究,无论是法兰克福学派还是伯明翰学派的早期代表人物,都是在围绕这一经济形态展开研究。但费斯克认为仅用金融词汇是不足以对文化商品进行描绘的,因为消费社会中的所有商品都是既有实用价值,又有文化价值的,文化价值的实现就体现在“文化经济”中。所谓文化经济是指,大众产业链中的观众从原来的商品(观众通过消费文化产品而成为金融经济产业生产者的另一商品,可被出卖给广告商等)变成生产者,生产出的是“意义”和“快感”。而“原来的商品变成了一个文本,一种具有潜在意义和快感的话语结构,这一话语结构形成了大众文化的重要资源” 。费斯克“文化经济”的提出为大众的创造力提供了空间,此时的大众不再只是消费者和商品,其生产者身份使得他们即使仍被支配于体制之中,仍却能在体制的空隙中努力规避或抵抗文化商品的规训,消解文化商品的同质性和一致性。因而,大众文化不是文化工业生产出的,而是人民创造出的,是进步的力量,也是与资本主义意识形态展开对抗的重要斗争场域。 费斯克大众文化理论的乐观主义立场对于推动当前国内的大众文化发展是有积极意义的,但在使用其理论展开研究时也应看到其局限性的存在。“文化经济”作为理论基石就在某种程度上消解了文化工业强制渗透统治阶级意识形态的功能,这也奠定了费斯克对大众文化未予批判而一味褒奖的立场,使其不可避免地忽略了大众文化的商品属性所可能带来的负面效应。同时,在物质起主导作用的经济体制下,资本的力量仍是无比强大的,大众发挥能动性可以选择拒绝、抵抗,但要彻底地消解其作用仍是不可能的,更谈不上对权力集团的实质打击。 中国当代大众文化正处于蓬勃发展期,对民众的影响也越来越受到学界的关注。中国当代语境下的大众文化由于自身的发展特点,决定了对其展开的研究既需要借助于西方学界的相关理论研究成果,又需要考虑文化现象的本土特点,引入相关的思考。总的来说,西方理论界的法兰克福学派传统对大众文化进行的意识形态批判以及伯明翰学派传统代表人物霍尔的编码/解码理论,以及费斯克的“两种经济”理论都是研究当代中国大众文化极好的理论工具。但由于这些理论本身也存在着不足和局限性,可考虑将这些理论的优势观点进行整合,而尽量规避相关理论漏洞,结合具体的文化现象来对中国当代的大众文化展开研究。 文化研究论文:非物质文化美术教育的研究 一、高校美术教育对非物质文化遗产进行传承和创新的必要性 非物质文化遗产是我国重要的文化财富,也是经济建设可以应用的重要资源,我国必须将其作为社会主义精神文明建设的一项重要内容来抓。随着时代的变迁和社会经济制度的改革,主流文化发生了巨大的变化,非物质文化遗产逐渐被大家所遗忘、破坏。高校美术教育对于非物质文化遗产的传承和发扬可以起到关键性的作用,因此,高校美术教育有责任完成对非物质文化遗产的传承和发扬工作。首先,我国的非物质文化遗产资源十分丰富,蕴含着各种不同的地方特色和文化内涵,见证了我国的区域性历史文明,因此对非物质文化遗产的保护是一项刻不容缓的重要任务,而这正是历史赋予高校美术教育的使命。其次,非物质文化遗产是我国民族文化中一个不可或缺的部分,高校可以承担起对非物质文化遗产的研究和实践活动。再次,非物质文化遗产可以展现出一个国家的软实力,承载了民族的历史和文化,蕴含了审美情趣、工艺技能、伦理道德和文化知识,有利于培养和提高学生的文化品位和素质、能力。 二、高校美术对非物质文化遗产的创新和传承所起的作用及其应对策略 首先,高校美术可以从艺术角度展开对非物质文化遗产的记录、考察和研究。散落于民间的非物质文化遗产,在艺术价值上有很大的差异,要想得到价值高的非物质文化遗产,一定要具备艺术的敏感性和洞察力,深入民间进行考察和研究,挖掘和整理出具有实际价值的非物质文化遗产。记录过程中,除了利用人的口述和文字的记载之外,还要有绘画、工艺、美术等不同的记录方式,大量的非物质文化遗产都属于艺术范畴,对其进行研究的人必须是有专业艺术水准的人员,高校美术教育正好可以体现出在这个方面的优势。 其次,高校美术教育可以作为非物质文化遗产传承的一种重要的方式。我国的非物质文化遗产作为对技术、知识、技能的传承,充分体现了人的主体地位和创造能力。但它们多通过口口相传、世代相传的方式进行传承,在现代社会的大环境下,很多已经出现了后继无人的尴尬局面。现阶段,高校美术可以作为非物质文化遗产传承的一个载体,成为培养非物质文化遗产传承人的一个重要场所。将民间艺人请入高校美术课堂,从而使高校美术专业的学生可以学习和掌握系统性的非物质文化遗产知识,有利于提高高校美术专业学生的文化修养,为非物质文化遗产的传承提供有利的氛围,从而培养出更多的非物质文化遗产传承者,保证非物质文化遗产不会消亡。 再次,高校美术可以对非物质文化遗产以创新的形式进行传承和发扬。非物质文化遗产只有融入现代社会,才能拥有更久的生命力。高校美术教育可以积极地引导学生进行非物质文化遗产方面的创新和改革,激发学生的主观能动作用,鼓励学生在学习非物质文化遗产知识的同时对其进行创新,促进非物质文化遗产的健康发展。 三、总结 综上所述,高校美术教育可以说为非物质文化遗产的创新和发展起到了十分重要的作用,非物质文化遗产在高校美术教育中获得了更加旺盛的生命力。 文化研究论文:对游客满意度的客家文化旅游研究 1客家文化旅游 20世纪90年代,客家文化引起学术界的广泛关注,“客家研究热”直接推动了客家文化旅游发展,客家文化旅游开始兴起。进入21世纪,在“文化旅游热”背景下,客家文化旅游热开始形成,客家文化旅游蓬勃发展。总体上客家文化旅游处于初期发展阶段,资源开发以物质文化资源为主、旅游产品以观光旅游产品为主、旅游市场以近域客源市场为主是客家文化旅游的主要特征[11,14],客家文化旅游开发中大资源与小产品、大市场与小区位、大文化与小景观、大形象与小品牌的“四大四小”表现较为突出。粤闽赣边区是客家人的主要聚居地,是客家民系形成的客家大本营。以“客家三州”赣州、汀州、梅州为核心的客家大本营是客家文化中心,赋存丰富的客家文化景观和客家民俗风情,为客家文化旅游提供了得天独厚的文化资源,是客家文化旅游的核心旅游目的地。 2客家文化旅游的游客满意度分析 2.1研究思路与研究方法 以梅州市为研究区域、以客家文化旅游为对象、以问卷调查方式测评梅州市客家文化旅游的游客满意度,探寻客家文化旅游游客满意度的显着影响因子。梅州市是客家文化的主要发源地和向外传播核心区,被誉为“世界客都”,是客家文化旅游的经典旅游目的地。选择梅州市为客家文化旅游游客满意度研究区域具有典型代表性。由于影响游客满意因素的复杂性,游客满意度测评涉及多维度指标体系和测评模型。其量化测评方法主要有层次分析法、灰色系统关联分析法、神经网络分析法、模糊综合评价法,测评模型主要有期望差异模型(EDT)、服务质量模型(SERVQUAL)、服务绩效模型(SERVPERF)、满意度指数(ACSI)模型、模糊综合评价模型[3,5,15~17]。本文采取广泛使用的李克特5级量表法,建立评价集V=[非常满意,满意,一般,较不满意,很不满意],对应的测量标度向量H=[5,4,3,2,1],作为评价集的相应分值,获得被访游客对测评对象的主观态度。根据调查目的,综合考虑客家文化旅游的影响因素,构建侧重于客家文化旅游的游客满意度测评的9维度39因子评价指标体系(表1)。问卷设计内容包括:(1)受访者的人口统计学信息:包括客源地、年龄、性别、职业、学历、收入等。(2)旅游期望与实际感知的总体满意度和单项满意度评价。(3)满意度相关影响因子:包括出游次数、出游方式、出游动机、旅游地形象等。(4)满意度的行为结果:忠诚度。 2.2调查过程与分析方法 样本调查在2012年5月至2012年7月完成,选择包含了黄金周、双休日和工作日的时间进行调查。在梅州主要景区、酒店、特产店对旅游者展开随机抽样问卷调查。调查采用调查人员直接对游客进行“一对一”随机问卷调查及访谈的方法,协助游客填写问卷并及时回收问卷,保证了信息的客观有效性。本次调查共发放调查问卷300份,共获得有效问卷289份,有效率达96.3%。运用统计分析软件SPSS19.0对问卷调查的样本数据进行统计分析,得出结论。本次调查的Alpha,即可靠性系数(a)=0.944,且各评价因子的Alpha信度系数均大于0.800,问卷调查资料的可靠性(信度)高。 2.3游客满意度结果分析 (1)总体满意度通过统计分析,评价总目标值为3.78,说明游客对客家文化旅游的总体满意度没有达到满意水平。且与其它类型文化旅游满意度相比,客家文化旅游的总体满意度偏低。(2)评价维度满意度各评价维度指标满意度均值与李克特量表中5级满意度的赋值相比可看出(图1),除旅游环境和客家文化特色维度指标达到满意外,旅游景区、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游娱乐、旅游服务与管理7个维度指标均未达到满意水平。图1各评价维度满意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)评价因子满意度评价因子层39项指标中,仅1/4项指标达到满意水平,其中最满意的三项评价因子是空气质量、客家民俗和游览环境;最不满意的三项评价因子是娱乐特色、商品价格和商品类型与特色。采用独立样本T检验、单因素方差分析方法探明不同人口学特征和不同旅游行为特征的人群在总体满意度上的差异情况。不同游客群体满意度差别程度用P值判断,P 0.05时,表示比较差异不显着;0.01交通舒适性、娱乐特色、商品类型与特色、游程安排、服务质量监管、气候舒适度、水体质量、空气质量、居民态度、客家民居建筑和客家民俗等15项评价指标的Pearson相关系数均大于0.7,且各相关系数概率值均接近0,表明游客满意度与上述各评价指标之间存在高度显着的相关性(表3)。 3基于游客满意度的客家文化旅游开发策略 结果表明,客家文化旅游游客总体满意度没有达到满意水平,不同游客群体满意度存在一定的差异,存在满意度显着影响因子。客家文化旅游存在形象模糊、市场狭小、产品单一、特色不足以及服务监管不到位等问题,增进游客对客家文化的了解和认识、丰富客家文化旅游产品、增强旅游产品文化内涵、优化旅游环境是提高客家文化旅游游客满意度的有效途径。客家文化旅游开发应着力于提升客家文化旅游的形象价值、产品价值、环境价值和服务价值。 3.1实施形象策略提升客家文化旅游形象价值 (1)强化形象主题,培育客家文化旅游品牌形象。旅游形象是激发旅游动机、提高游客期望、提升感知质量的重要因子[3,18,19]。概念泛化、视觉雷同、形象主题模糊、文化内涵缺失是客家文化旅游形象弱化的主要问题,同质竞争是客家文化旅游形象弱化的主要原因,应强化客家文化旅游形象主题。包括突出“客家文化”大主题、强化客家文化旅游的总体形象,在客家文化旅游总体形象下,根据粤闽赣客家地区“千里客家文化长廊”的文化差异和特征,进行客家文化各亚区的旅游形象定位,凸显各亚区的旅游形象主题,形成 鲜明的客家文化旅游形象,通过加强区域旅游合作,将粤闽赣客家地区客家文化旅游主题和宣传口号统一于客家文化旅游总体形象,共同培育客家文化旅游品牌形象。(2)加强旅游宣传与形象传播,提升客家文化旅游品牌形象。旅游宣传与形象传播是旅游形象形成的重要途径,也是对游客期望进行管理、使游客期望与实际感知保持一致、提高游客满意度的重要手段。确定鲜明而统一的客家文化旅游形象标识,对客家文化旅游进行客观准确的形象宣传,有利于客家文化旅游市场形象和口碑效应的形成。积极扩宽形象传播途径,借助电影、电视、广播、报刊、音乐、网络等大众文化和新兴媒介,大力宣传客家文化旅游,有利于促进客家文化旅游形象传播、提升客家文化旅游品牌形象。 3.2实施市场策略扩大客家文化旅游市场 (1)开拓非客家人客源市场,扩展客家文化旅游中长距离客源市场。客源市场狭小、人气指数不高是客家文化旅游的“小市场”特征表现。客家文化旅游的现状客源仍局限于“客家人”这个“自家人”市场和500km范围内的近域非客家人市场,客家文化旅游需要开拓更广的旅游市场。应注重中长距离非客家人市场的开拓,加强客家文化旅游在非客家人客源市场的宣传,采取各种旅游推介会让非客家人了解客家文化,增强客家文化旅游对中长距离非客家人的旅游吸引力。(2)创新旅游营销模式,扩宽客家文化旅游营销渠道,积极开展文化营销、网络营销、价格营销。以客家文化为“卖点”开展文化营销,满足游客对客家文化旅游的文化需求:对同质文化的追寻记忆和延续继承,或对异质文化的观摩学习和体验经历。利用现代新媒体开展旅游网络营销,通过客家文化的数字化和可视化表达,开发客家文化旅游的影视产品、动漫产品,提高客家文化旅游的知名度和影响力。采取灵活的价格策略开展价格营销,降低旅游产品的直观价格,吸引不同的分众市场。 3.3实施产品策略提高客家文化旅游产品与服务价值 (1)深化产品开发,丰富客家文化旅游产品。浅层次粗放开发、观光产品为主、旅游产品单一是客家文化旅游的“小产品”特征表现。应遵循旅游产品开发规律、尊重旅游消费需求[8,20],重视客家文化旅游产品开发:重视客家非物质文化旅游开发,在加强民居建筑文化、饮食文化等客家物质文化旅游开发的同时,重视民俗风情、文化艺术等客家非物质文化旅游开发;重视客家文化旅游体验产品和娱乐产品开发,实现客家文化旅游产品由观光旅游产品向休闲体验产品的转型升级,积极探索旅游业与休闲娱乐、文化创意产业、动漫产业的融合,解决文化旅游开发的文化表达难点,创新开发客家文化休闲体验旅游产品,以增强客家文化旅游产品的参与性和体验感受;重视旅游商品开发,加大旅游商品开发的政策、资金、技术扶持,开发具有客家文化特色的旅游商品,促进旅游购物。(2)强化特色与精品意识,提升客家文化旅游产品质量。以客家最具特色、最具代表性的旅游资源为基础,开发客家文化特色旅游产品(特色旅游线路、特色景区、特色商品),彰显特色,提高客家文化旅游价值和品质,增加客家文化旅游吸引力。实施旅游精品战略,挖掘客家文化内涵、展示客家文化精髓、铸造文客家文化旅游精品、提高客家文化旅游产品的文化品位,从而提升客家文化旅游产品价值。 3.4实施环境策略以提升客家文化旅游环境价值 (1)加强基础设施建设、优化客家文化旅游环境。客家地区属于旅游非优区,普遍存在“最后一公里”的交通瓶颈,旅游环境有待提升。应加大资本投入,完善景区、景点的基础设施、旅游设施,完善交通设施,提高客家文化旅游交通通达性。通过提升市场环境、卫生环境、治安环境来营造客家文化旅游整体“大环境”,完善客家文化旅游社会文化环境。通过加大公共服务体系的建设,加强公共信息服务平台建设,提升旅游公共服务的品质。(2)加强自然生态与文化生态保护、提升客家文化旅游环境品质。良好的自然生态环境和独特的客家文化是客家文化旅游的资源本底,也是客家文化旅游发展的背景环境和文化环境,应注重客家文化旅游的自然生态和文化生态保护,加强文化环境的保护与开发,协调山水生态资源旅游开发与客家文化旅游发展的关系,树立文化生态旅游开发理念,尊重文化生态,以文化生态的方式科学展示客家文化,发展客家文化生态旅游。采取法律保护、制度保护、申遗保护、开发保护等多种形式的保护措施,加强客家文化生态的保护与开发。 3.5实施管理策略提高客家文化旅游服务价值 (1)加强制度建设,规范行业管理。加强旅游法规与制度建设,规范旅游经营行为。制订《客家文化旅游服务标准》等相关行业标准,通过行业标准规范行业管理,为游客营造一个良好的旅游环境。(2)建立提升游客满意度的长效机制。建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制,加强游客满意度调研,定期对客家文化游客满意度进行评价,以适时修正旅游发展策略。提高旅游管理效率,提供充分的旅游信息,提高旅游服务质量,增强游客的旅游感知度。加强旅游从业人员素质建设,提高服务质量与服务效率,提升旅游的人员价值和形象价值,从而使游客产生归属感。建立旅游咨询和公共服务平台,加强旅游咨询和投诉管理,及时处理游客投诉,妥善处理游客抱怨,提高游客忠诚度 文化研究论文:文化研究与比较教育 【内容提要】本文从比较教育的学科发展史研讨了比较教育中的文化研究及其表现,对文化的概念及其特点、文化研究与克服西方文化中心主义、文化与教育的互动关系和文化研究的困难与课题等方面进行了理论阐述和诠释。 【关 键 词】文化/比较教育 【 正 文 】 导言——比较教育学史中的文化研究 比较教育研究对文化的重视可以追溯到100年以前。1900年,萨勒德(M.E.Sadler)在题为《我们能在多大程度上从外国教育制度研究中学到有实际价值的东西?》("How far can we Learn anything of practicalvalue from the study of foreing system of education")的着名演讲中,第一次指明了文化研究对比较教育的重要意义。他的一句名言是“在研究外国教育制度时,我们不应忘记校外的事情比校内的事情更重要,并且制约和说明校内的事情。”他说的校外的事情主要是指一个国家的民族精神。他说:“当我们倡导研究外国教育制度时,我们注意的焦点一定不能只集中在有形有色的建筑物上或仅仅落在教师与学生身上,但是我们一定要走上街头,深入民间家庭,并努力去发现在任何成功的教育制度背后,维系着实际上的学校制度并对其取得的实际成效予以说明的那种无形的、难以理解的精神力量。”民族精神是文化的核心。也就是说,只有理解了一个国家的文化传统,才能理解这个国家的教育制度。 20世纪二三十年代,康德尔(I.L.Kandel)等人秉承了这一思想,他们开创了因素分析时代,为比较教育中的文化研究奠定了重要地位。康德尔提倡描述历史事实,分析社会历史背景。他还把民族主义和民族性作为决定各国教育制度性质的因素提出。汉斯(N.Hans)则对影响教育的诸种外部因素加以系统化,并主张应当对形成教育的因素给以历史的说明。他把影响各国教育制度性质的因素分为三类:自然的因素(种族、语言、地理和经济因素)、宗教的因素(罗马大主教、英国国教和清教徒)、世俗的因素(人文主义、社会主义、民族主义和民主主义)。三类因素中文化因素占了主要地位。 埃德蒙·金(Edmund.King)也十分重视教育的历史背景。他的相对主义方法论重视客文化中的主体对教育现象的观点。要了解他们的观点,就必须对他们的文化有深入的了解,因此文化研究是必不可少的。 近几十年来,文化研究在比较教育界越来越受到重视。但是综观以往的研究,在文化研究上还存在着三个问题:一是比较教育中的文化研究所依赖的参照系只是西方文化,用它作为一个普遍的准则来影响包括非西方世界在内的全世界的比较教育研究,这一做法有失公正,也与当今世界色彩纷呈的各民族文化极不协调。二是对文化的理解过于狭窄,把文化只理解为“民族特性”。实际上文化的概念更广泛。三是对文化与教育的互动关系研究得不够。往往只讲到民族文化对教育制度的影响,很少谈到文化对教育主体(教育决策者、教师、家长)的观念的影响。关于教育对于文化的反作用的研究更不多见。因此,对于比较教育中的文化研究还有深入一步的必要。 一、文化的概念及其特点 文化是什么,如何理解文化?文化是一个有广泛内涵的概念,据说学术界对文化的定义已有二百多种。有的说,文化是一种生活样态;有的说,文化是人类创造的物质和精神成果的总和。这都有一定的道理。我认为,所谓文化,是指人类在生产实践和社会实践活动中所采用的方式和创造的物质和精神成果的总和。这里面包括了人类的活动方式(动态的)和活动所取得的成果(静态的)两个方面。一般分为三个层面,即物质层面(包括建筑、服饰、器皿等等)、制度层面(包括教育制度在内的一切制度)、思想层面(包括思维方式和民族精神等)。物质层面最容易交流和吸收,制度层面也常常因为政治变革而改变,惟独思想层面具有较强的保守性和凝固性,不容易吸收异质文化和互相交融。但是随着时代的变迁和各民族间的交往,也总是在变化的。概括起来,文化具有以下一些特性: 第一,具有民族性。文化总是由人类的某个民族创造的,而一个民族的特性也较多地集中表现在文化中。因此文化传统和民族文化传统可以是同义词。由于世界各民族所处的历史时期不同,环境不同,对自然界和社会各种现象的认识和理解不同,他们创造出各自不同的文化。例如,对待自然,中国文化比较重视人与自然的和谐,而西方文化则强调人征服自然、战胜自然;对待社会和他人,中国人主张中庸、谦让,西方人则主张竞争、斗争。这是从观念形态上讲的。表现在物质形态上也有极大的不同。例如中国的民间艺术图案讲究对称、统一、和谐;西方民族则讲究差异、多样。可见民族性表现在各个方面。 第二,具有稳定性。民族文化传统常常表现出相对的凝固性和稳定性。这种稳定性表现在时间上就是惯性。也就是说,文化传统发展变化的速度比较慢,总是落后于时代的发展,具有滞后性。这种稳定性表现在空间上,就是民族文化的独特性,也就是维持着自己民族文化的发展轨迹,往往拒绝外来文化的影响,形成了一定的保守性。所以,在世界文化交流已经如此频繁和深入的今天,各民族文化仍然保持着各自的特点,从而形成了世界文化的多元性。民族文化传统的稳定性是民族文化传统得以保存的主要原因,但在某种程度上却表现出凝固性和保守性。它不仅在发展进程上落后于时代,有的甚至于拒绝时代变革的要求,拒绝外来文化的渗透。中国近代学习西方经过了曲折的过程就是一个明显的例子。因此文化传统的稳固性具有两面意义:积极方面的意义是它保持了文化传统的独特性,即民族性;消极方面的意义是它影响到文化传统的交流和变革,阻碍着对先进文化的吸收、创造和传播。 第三,具有变异性。每种民族文化都是不断发展的,也就是不断变革的。人类社会在不断发展,民族也在不断发展,民族文化也在不断发展。要发展就要有变革。也就是说,文化传统不能完全保持原来的样式,总要增加新的符合时代的内容,要去掉一些不符合时代要求的内容。例如无论是在中国还是在日本都有男尊女卑的思想传统,但是现在是男女平权的时代,这种男尊女卑的陋习就应该除掉。 每种民族的文化传统中都有优秀的内容,也不免有落后的内容。在文化发展和变革中就要继承和发扬文化传统中的优秀的东西,摒弃落后的,不符合时代要求的东西。对待外来文化,也是这种态度,吸收外来文化中的优秀的东西,排斥落后的东西。这就是我们在比较教育研究中的基本的文化观。 二、文化研究与克服西方文化中心主义 要克服西方文化中心主义的观念,就要承认世界文化的多元性。自从人类进入文明时代开始,人类就有五大古代文明,即古希腊文明、巴比伦文明、古埃及文明、古印度文明、古代东方中国文明。虽然经过几千年的历史变迁,由于战争和其他原因,有些文明衰落了,希腊文明成了西方文明的源头,而东方的中国文明却一直延续到今天。但不论是哪种文明,都给世界文化留下了许多宝贵的文化遗产。文艺复兴以后,西方文明有了较快的发展。生产力的提高,特别是工业革命以后生产力的飞速发展,物质生产的迅速增 长,为西方国家的扩张提供了条件。实际上,西方文明是在掠夺其他文明的基础上发展起来的。西方文化的发达,并不能排除其他各民族文化的发展。只要这个民族还存在,它的文化总是会按照自己的方式发展的。 20世纪60年代西方出现一种现代化理论,认为非西方发展中国家与西方发达国家的发展历程是一致的,前者现在所处的阶段是后者经历过的一个阶段,非西方发展中国家要想实现现代化,惟一的途径就是西方化和照搬西方的模式,只有靠西方文明的传播,靠输入西方社会的现代化因素才有可能。这种理论代表了西方中心主义的观点。事实上世界文明并非以西方文明为中心,西方文明只是人类文明中的一个类型。20世纪60年代以后许多东方国家走上现代化的道路,创造了各自现代化的模式,打破了“现代化理论”的神话。“现代化理论”在比较教育研究中有一定的影响。70年代以后它受到许多学者的批判,现在已经不起什么作用。但是西方文化中心主义的文化观很难在西方学者中克服,原因不在于他们自己不想克服,而是他们太不了解别的文化了。尤其是比较教育,它产生于西方,长期活动在西方,更容易受到西方文化中心主义的影响。近几年来,世界比较教育学会理事会在非西方国家举行年会,对于西方学者了解非西方文化是大有裨益的。亚洲比较教育学会的成立,更有利于东西方比较教育学者的交流。 应该特别指出,以儒教为核心的东亚文化,覆盖东亚、东南亚以及世界其他东亚移民居住地区,但是在包括比较教育在内的几乎所有的人文社会科学研究中,它未能发挥重要作用。在新的世纪,东亚各国应自觉地挖掘本民族文化中优秀传统,使之成为东亚比较教育研究的重要理论源泉。 要克服西方文化中心主义观念,东方学者也有责任。东方学者要放弃迷信西方的观念,要跳出表面看西方教育制度的框框,深入到西方文化的深层去认识西方的教育;要在学习西方文化的优秀经验时注意理解它的实质,并尽力使之本土化。这种要开展文化研究。 三、文化与教育的互动关系 教育是文化的组成部分,但它又具有相对的独立性。教育离不开文化传统,教育除了受一定社会的政治制度、经济发展的影响外,教育思想、教育制度、教育内容和方法无不留下文化传统的痕迹。例如中国历史上长期存在的科学制度是在封建制度中形成的,这种科举制度把学校教育与人才的选择制度结合在一起,这就影响到中国一千多年的教育传统。清朝末年帝国主义列强的侵略,动摇了封建主义统治的基础,科举制度终于随着政治经济的剧烈变革而彻底破灭。但是科举制度作为一种制度虽然在中国已消灭了一百年,而与科举制度相伴随的教育思想却作为一种传统的教育思想至今仍然在一些人的头脑中残存下来,追求学历,重视考试就是这种教育思想的反映。日本的所谓“考试地狱”恐怕也与中国的传统有关。 教育一方面受到文化传统的影响,另一方面它又是发展文化,创造文化的最重要的手段。也就是说,教育无时无刻不在传播文化,创造文化。文化靠什么继承和发展?靠教育。当然这种教育不仅指学校教育,也包括家庭教育、社会教育。但是学校教育起着重要的作用。教育又总是根据时代的要求,社会的需要对文化传统加以选择和改造。特别是学校教育是有计划有组织的活动,它要根据国家的教育方针、培养目标来选择文化、传播文化、改造文化、创造文化,使它符合时代的要求、社会的需要。 比较教育要了解一个国家的教育,就需要研究影响这个国家教育制度的各种因素,特别是文化因素。前面说到,文化的内涵很广。但对教育来说,最重要的是一个国家、一个民族的价值观、思维方式、民族心理和民族精神。例如西方文化强调个人主义,而东方文化则重视集体主义;发达国家多少具有大国沙文主义倾向,不发达国家总是抱有民族主义倾向。即使同是西方发达国家,由于历史文化背景不同,他们的思维方式和民族心理也很不相同。笔者最近访问法国,适值WTO在西雅图开会,法国教授批评WTO过分重视商业,不重视文化。他们总是为自己的文化传统而自豪。但你如果到美国,就很难听到这种声音。一个国家的这种传统必然会反映到教育上,特别是反映到教育思想观念上,从而影响到教育的各个方面。这就是为什么要强调在比较教育中文化研究的重要性。也就是说,只有从文化研究中才能认识一个国家、一个民族的教育的本质。 四、文化研究的困难与课题 进行文化研究是很困难的一件事。最好是采用文化人类学的方法,到当地去生活一段较长的时间。正像萨德勒曾经说过的,不能只注意一个国家的有形有色的建筑物和教师与学生,还要走上街头,深入民间家庭,去发现无形的精神力量。这是难以做到的。即使在一个国家做到了,对其他国家还是不了解,仍然难以比较。 还有另一个困难是,研究者本身是另一种文化的主体,他自身已经具有本民族文化的传统,也就是具有本民族的思维定式,即使他能够深入到客文化中,如果不克服自身的思维定式,也不能得出客观的科学的结论。因此从事文化研究的比较教育学者,特别是西方学者需要克服自身的文化偏见,树立多元文化的观念,尊重别国、别民族的文化,尊重他们的价值观。 进行文化研究还需要与历史研究结合起来。因为文化传统总是历史延续下来的。不了解一个国家的历史,就不可能了解这个国家的文化传统是怎样形成的,也就不能了解它的文化实质。因此,比较教育中的文化研究不仅是跨文化的研究,而且也是跨学科的研究。 虽然有以上的困难,在比较教育中开展文化研究不是不可能的。因为一个国家的文化总有它的表现形式。它们常常表现在他们的哲学历史着作中、文学艺术中,也常常表现在他们的教育政策、教育体制、教育管理等方面。研究他们的文献资料,特别是该国的着名学者的着作,是可以把握他们的文化实质的。尤其是近几十年来教育的国际化促进了人员的交往,许多留学生到异国他乡去学习,对当地的文化有了较为深入的了解,有利于开展文化研究;各国学者的交往与合作也有利于对别国文化的了解和认识;特别是几个国家的学者如果能合作开展文化研究,则将会取得更好的成果。 我们北京师范大学国际与比较教育研究所,正在从事题为“文化传统和教育现代化”的研究,目的是想通过研究了解各国文化传统在教育现代化的进程中起了什么作用、传统教育如何向现代教育转变,从而认识今天如何进行教育改革。我们的方法是;选择有在某个国家留学经验或对该国有较深了解的学者,研究该国的历史、哲学乃至于文学;研究该国教育政策文献;实地考察该国的教育,包括参观访问、和教师学生以及学者座谈;然后与其他国家加以比较。此项研究已进行了九年,第一阶段的成果反映在《民族文化传统与教育现代化》(北京师范大学出版社出版,1998年)这部专着中。该书研究了美、英、德、俄、日、中六国的文化传统和教育传统,并对中西人文主义传统、中日人才观、中美师生观以及西方现代知识观进行了比较分析。此项研究还有必要进一步深入,研究还在继续中。 文化研究论文:传播政治经济学和文化研究的关系 一、传播政治经济学的发展历史 1948年,伊利诺伊大学传播研究所建立,进入研究所的斯迈思成为了传播政治经济学的第一批研究者,传播政治经济学也由此开始发展。斯迈思在20世纪70年代和80年代,重新界定了商业媒体的研究,挑战主流视野中媒体与受众关系的认识。另一个对于传播政治经济学十分重要的人物是赫伯特·席勒,他与斯迈思都把传播当成公司力量的组成部分,也就是把传播视为资本主义原始积累的重要部分,指出了传播与资本主义之间重大的隐含意义。他们的很多观点都被看做传播政治经济学分析的基础。20世纪60年代,斯迈思回到加拿大,积极参与政策事务的讨论。席勒加快了与联邦通信委员会以及人权和反战媒体的联系。他们的努力在那个时期影响了进步的领域,还培养了传播政治经济学领域的新一批研究者。这一批新的研究者,大多都在20世纪70年代至80年代传播政治经济学的发展做出了贡献,他们继承了早期的研究,并提出了新的研究。其中爱德华·赫曼与诺姆·乔姆斯基为杰出的代表。 20世纪90年代,虽然传播政治经济学对新闻业批判的出现很引人注目,但是严重的资源匮乏,很少的机构支持,加上恶劣的政治环境,使得传播政治经济学的发展开始消沉。这时,传播政治经济学与文化研究之间的争论也在尖锐的进行着。很多学者开始反思产生危机的原因,认为是由于没有培育出可以推动该领域发展并展开创新研究的优秀学者。 二、文化研究的发展历史 20世纪50年代至60年代是文化研究发展的第一个阶段。在这个阶段,由于霍克海默和阿多诺对大众文化的攻击,谴责大众文化,认为它使消极的受众操纵了文化,并认为高等文化受到流失,他们都被看作是精英主义者,被认为夸大了文化产业对普通人的控制。 1964年,当代文化研究中心在伯明翰大学建立,标志着文化研究进入第二阶段。这个研究中心是由理查德·霍加特与斯图尔特·霍尔一同建立的。当代文化研究中心最开始是从事大众文化的批判研究,并且致力于保护次要群体的核心创造力。它的最早工作重心之一是把阿多诺“文化试图废除阶级”的定义作为目标,提出了反对的意见。当代文化研究中心发展了一种批判理论,这一批判理论并不是批判经济基础决定文化这一马克思主义理论,而是为了批判阶级理论(即认为统治阶级把自己的意识强加于无产阶级身上,并压迫无产阶级的文化)。 文化研究的发展阶段代表人物有霍尔、霍加特、汤普森以及威廉斯。霍尔认为马克思主义的文学批判过于呆板。他还认为卢卡奇颠倒了世界观的概念,把所有国家和每个历史阶段拥有的世界观都转到了阶级问题上。霍加特指出商业娱乐资本主义取代了传统的工人阶级文化,但是这一观点受到了当代文化研究中心中学者的指责。汤普森和威廉斯都认为文化实践只有和社会构造关系联系,才能被充分的理论化。威廉斯反对把文化还原为基础,认为文化不仅仅是物质现实的反映,它还是物质现实不可分割的一部分。 三、传播政治经济学与研究的分歧 (一)传播政治经济学与文化研究的分歧 传播政治经济学与文化研究都追随了马克思主义的思想,可它们存在分歧。1990年伊利诺伊大学举办的“文化研究”会议之后,两者的关系彻底破裂。资本和商业主义充斥着整个社会,非商业的价值和制度要么迎合市场,要被市场粉碎。马克思的社会分析总是建立在对物质关系的关注上,在精神层面,他认为统治阶级的思想并不是注定要反映时代的观念,但是这些观念会努力与统治阶级的思想保持一致。马克思提出了商品拜物教,认为商品拜物教是商业主义进行渗透的一种方式,它给予商品个性,表现在广告和品牌名称中,将人们之间的关系转化为物与物的关系。 马克思的一些观点,受到了文化研究者的质疑。霍尔认为这是马克思主义的局限,经济简化论和决定论。经济简化主义认为政治和文化都是对生产领域的反映。决定论认为任何事物都被锁定在了经济关系中。文化研究是对简化主义和经济主义的反对,是对底层建筑和上层建筑的反对,是对错误的意识的反对。 而自文化研究建立以来,传播政治经济学的学者们也对其进行了批判。他们认为文化研究太过重视文本研究,忽略了对物质基础的分析。传播政治经济学派的学者认为上层建筑是建立在物质生产的基础上的,并且是被物质产品所决定的,这是基本原则,而且他们坚持认为,无论是在理论还是实践中,最基本的就是社会存在决定社会意识。在资本主义制度下,经济是决定因素,因为资本主义是这样的一个社会组织模式,它的突出特点是被一种交换关系的抽象系统所主宰的。 两者的争论一直持续,其中最着名的论辩是1995年,加恩海默和格拉斯博格的论辩。 (二)加恩海默和格拉斯博格的争论 1995年,加恩海默发表了《政治经济学与文化研究:和解和分开》一文。加恩海默在“两次发展”指出,文化研究有两次主要的发展:第一次是意识形态问题被极大地精细化,第二次是统治与被统治的概念从阶级扩大到种族和性别。加恩海默指出,阶级不只是一个抽象的分析范围,它是生产关系和政治实践之间由意识形态联系的模式,基础和上层建筑之间的联系是物质利益。加恩海默怀疑这种模式是否还可以与文化研究相容。文化研究忽略了经济,它拒绝通过统治方式及文化实践是建立与资本主义的生产方式的意义进行思考。其结果就是:是文化消费而不是文化生产,是休闲的文化实践而不是工作的文化实践,成为了最重要的关注点。传播政治经济学认为文化实践也一定会伴随着一种资本主义的生产方式,但是传播政治经济学并没有认为,由于生产方式的需要,相对的上层建筑就会被创造。在虚假意识与知识分子一节中,加恩海默提及了文化研究从分析主流精英文化实践,转向分析大众文化实践的原因,一是赋予工人阶级一种对于自身经验、价值、声音的重要性的认识;二是来自于一种不同的分析传统和一种不同的对政治问题的定义。文化研究虽然肯定了工人阶级文化,但是它在把大众文化不加以区分的介绍进课堂时,牺牲了教育方面的政治价值和解放价值。在统治结构中,加恩海默认为文化研究把性别、种族等差异制造者看作不是被阶级决定的统治结构,提出了存在的两个问题。加恩海默最终指出,不对性别、种族斗争的政治经济基础与环境分析,就不能理解它们的起源、形式和关系。 文化研究论文:对多媒体时代的文学形态与文化价值研究 当然,当代人类历史上空前的全球化和科技大发展带来的文学的写作方式、出版发表方式、接受方式、评价方式和意义生成方式,都定然会带来文学发展的新样态和新模式。首先,一般性的大众文化和文学与精英经典文学,将会长期并存、各自发展。在中外文学史上,文学的主流性与边缘性的变化是迭代皆有的。现在娱乐至死的通俗文化、狂欢文化,在每个时代都存在,中国文学中的通俗文学自古至今自成流脉源远流长,不过在古代受到文以载道观念的压抑不能登大雅之堂,但是对民间的文化消费和精神结构一直具有很大影响。五四以后所谓启蒙救国的精英文学和以消遣为主的通俗文学一直双流并在,由于时代造成的新都市市民阶层的出现和广大农村对新文学的隔膜,其实通俗文学的印刷出版数量、市场占有率是远超雅文学的,连鲁迅母亲都不看鲁迅的小说而鲁迅自己要邮购张恨水的小说给母亲看。如同古代文学中以诗词歌赋为主体的主流文学与以说唱文学、民间文学、志怪传奇、小说戏剧为主的通俗文学,二者互相存在一样,五四后的中国文学其实也是如此格局。在以往文学史写作和架构中,由于受政治与文学观念的制约,一度把文学史写成主流精英文学史而压抑了通俗文学的历史存在。现在中国现当代文学研究已经打破了这种局限,现当代通俗文学的存在也进入研究的视野和文学史架构中。当今市场化和网络化时代,以休闲娱乐、排解竞争和生存压力带来的日常生活焦虑为目的的大众和通俗文学,仍将是文化与文学消费市场的主体,它们已经构成了日常生活的精神消费和审美化的重要组成部分。甚至由于网络、手机等各种层出不穷日新月异的新媒体的出现,它们的“创造需求”的功能,将必然带来消费、休闲、娱乐、放松、刺激等精神需要的扩大,将使伴随它们的大众消费文学———广义的通俗文学依然具有广大的受众与市场,在统计学上甚至是文学的主体。但是,即便在这种情况下,也不意味着文学的消亡和高端文学的边缘。因为,市场化时代是以消费和快餐文化为主体的时代,也是越来越分殊化、价值多元化的时代,对生活、工作、娱乐和精神追求的方式与层次,也出现分殊化、个人化、多元化的现象,而且社会及其文明程度越是发展,这种现象就越来越凸显。高等教育的普及、收入和生活水平提高、中产阶级的扩大,使审美化进入日常生活,也使得追求高品位文化文学产品而非单纯娱乐的读者受众越来越多,根据率先进入现代化、后工业化的发达国家的经验和统计,需要高端文化产品的人群呈现两个特点:基本固定化和在扩大与缩小之间动态化。消费决定生产,这种社会中产化时代的受众读者群体的存在,使精英主义的、高端的文化文学的存在和发展具有自己的空间。西方和日本等发达国家着名作家的作品依然有巨大的发行量、经典作家和作品成为中产阶级书房的标志,当代中国着名作家如莫言、陈忠实、余华等人的小说拥有广大的读者群,都说明高端精英文学存在的社会基础和文化基础的存在。而且,历史经验表明,在一个国家从现代化启动到高速发展时期,固然会出现通俗消费文化成为市场文化主体的现象,不过随着物质的富裕和中产阶级人口的扩大,同样会出现向精英文化消费回归的现象。比如电影,上世纪80年代曾经认为电影将没落,但中国改革开放的成功、城市的发展和城市人口的剧增、中产阶级的扩大,欣赏电影成为广大城市中产白领阶层的一种文化消费主流模式。电影如此,其他文化文艺产品也如此,不仅中国如此,世界范围内也如此。比如在全球化和趋同化时代,世界各国对文化遗产的态度发生了从初始的不重视乃至视为“落后”,到越来越将其视为民族文化瑰宝,视为物质趋同化而精神文化价值多元化的资源,对物质与精神文化遗产保护范围的不断扩大与保护措施的加大,都说明人类对自己精神优秀文化产品的认识越来越深刻,对古典与经典保护与开发的认同度越来越高。上个世纪,中国80年代当代文学曾经作为思想解放的尖兵和重镇而成为民族精神生活的必需品,90年代后启动的市场化大潮曾经一度使作家下海、文人经商、文学边缘,王朔的“现在谁来请作家吃饭”的调侃是这种现象的征候之一。但是历经经商下海的大潮和市场化的沉淀,新世纪以后当代文学已经出现了悄悄的回归,文学在参与思想解放、参与当代中国精神建构、政治意识形态建构和市场意识形态建构之后,其自身的价值也在越来越得到认同。莫言获得诺贝尔文学奖,既是世界对中国当代文学价值的认同,也是中国当代文学自身价值在中国和世界的体现,而且这种价值随着莫言的获奖、随着当代中国达到或具有同等水平的作家在今后的陆续获奖,文学在中国社会生活和精神生活的价值与意义将愈发得到认同和凸显。两种甚至多种文学样式并行,是中国当代文学发展的共相,但文学的价值不应以受众多少和市场占有率来确定,而是以文学对民族文化、思想精神价值、国民精神生活的参与和贡献来决定的。 其次,在未来的时期内,中国当代文学将呈现“大文学”样态,将随着与戏剧、影视和其他新媒体方式的融合,改变文学的概念与面貌。当代文学将参与当代中国文艺的建设并起到积极作用。比如,从上世纪80年代开始至今,莫言、刘震云、铁凝、陈忠实等作家的小说纷纷被改编成电影,这不仅是集大众与精英文化品格的电影对文学的选择和器重,也是文学对当代电影和中国文化、审美心理的塑造。作家的触电给小说和文学带来了新的视野、角度和写作模式的变化。科技革命带来的电脑、网络、手机、多媒体融合等新的载体的变化,随之出现了网络文学和手机文学等新的文学样式。这种新的载体上出现的新的文学,是对传统文学畛域的突破,它们既带来了传统文学的欣赏方式和传授方式的变化,也定然带来了文学写作方式和接受方式的变化,就像清末报纸出现后连载小说的形式带来了小说结构模式的变化一样,依托新媒体的文学的写作模式和结构模式也自然会产生文学的新变化。80后和90后以及将来的新一代,都是在电视、电脑和手机前长大的一代,是看图和读图时代的一代,这也一定会带来他们世界观、价值观和审美观的改变。电子媒体时代已经塑造了一个新人类,他们形成的心理结构、文学接受结构即总体的认知结构一定不同于以往,就像皮亚杰在《发生认识论》里通过证明儿童生下来也不是白板、也有先在的心理认知结构一样,电媒时代的阅读者也已经形成了他们的认知结构和习惯模式。这也必然要求文学的写作、发表(出版)和审美结构的相应变化。比如以小说论,纸媒小说可以有大段的风景和心理描写,而电子媒体小说由于其容量、屏幕和网络的局限,必然减弱心理描写的内容。类似的问题还有很多,这就必然造成电媒小说独特的由媒体和受众制约的结构描写方式的变化。不同媒体的文学写作和接受模式自然会造成文学的歧异和分殊,传统的将文学分为高雅文学与通俗文学的做法将难以面对和阐释网络手机等新媒体文学,因为这种文学已经将雅与俗自身难以分离地打包捆绑在一起,它们独特的写作方式、语言方式、审美方式和读者对它们的解读享受,使得它们成为新的文类和一种新媒体时代的新文学。但这种文学与纸媒文学一样,都属于当代中国文学,改变着中国当代文学的概念、样式和形态,中国当代文学也将是开放的体系,这种体系及其发展的空间和走向的 无限可能性,就是中国当代文学发展的大趋势。第三,中国当代文学在中国现代化、工业化和后工业化时代的整个过程中,既会出现多元化与分殊化,也会出现经典化与世界化,而文学的经典化和世界化,与文化和文学传统的支援和创造息息相关。所谓经典化,是指作为精神产品的当代文学,其现实价值会对中国社会、中国人的精神世界产生影响———一部《遥远的世界》对多少当代中国青年的思想和人生产生重大影响,这几乎是无法统计的,正像五四以来的现当代文学对几代中国人走向革命、正义、建设之路起到的重要影响一样,当代文学成为当代中国主流价值、核心价值、精神生产的重要组成部分。经典化的另一个方面是它的历史意义,即它对中国思想文化的继承与拓展,对中国文化价值所作的贡献。五四以后以鲁迅等人为代表的新文学已经成为中国思想文化、精神价值的组成部分,成为影响中国人精神世界、精神生活的重要文化资源。正像诗经楚辞、唐诗宋词等古典文学不仅仅是中国的传统文学,它们也是中国文化传统、国粹和中国文化的代表、组成部分与符号。中国五四后的新文学在文化的意义上,已经与古典文学一样,成为中国文化和精神价值的有机组成部分,学者王富仁称之为“新国学”。苏联时代流亡外国的哲学家别尔嘉耶夫在《俄罗斯思想》里指出,俄罗斯的伟大作家如陀思妥耶夫斯基和托尔斯泰等人的思想和作品,是俄罗斯思想最重要的组成部分和伟大遗产。他们的思想甚至比哲学家更能代表俄罗斯思想。其实不只是俄罗斯,中国的古典文学也是中国思想文化的重要组成部分,白居易的诗歌里就包含着唐代社会的生活和政治制度、社会风俗的宝贵信息,所以历史学家陈寅恪从其诗歌里可以研究唐代社会和政治。中国五四后鲁迅代表的新文学也具有重要的思想文化意义,仅仅鲁迅一个人的思想作品,就构成现代中国文学、哲学、社会思想里最深邃最有价值的遗产,成为中国思想文化的宝贵资源,既是文学又超越了文学,进入了思想文化、中国价值的范畴。正因为如此,日本的中国文学研究者如伊藤虎丸、丸山昇等皆认为鲁迅不仅是中国的,也是20世纪亚洲在传统走向现代过程中的代表性思想家,鲁迅的思想与文学代表了亚洲的世纪思考。这就启示我们,中国当代文学必须要有高视点下的文化担当意识,即把文学写作与文学行为作为中国文化的题中应有之义,从中国传统文化、现代文化发展的流脉中汲取文化精粹和血缘,从中国当展和崛起的社会历史进程中提炼中国精神和意识,将伟大的传统和丰富的现实作为创作的文化资源和支撑,形成来自深厚文化的支援意识,并将这一切资源和支撑凝聚到当代文学中,使得当代文学既是中国文学长河的组成部分和中国文学的表征,也是深厚博大的中国文化的组成部分和文化表征,既是继承文学传统的当代文学写作,也是赓续文化传统的当代中国文化的创造。只有这样的文学,才会成为中国文学经典的组成部分,成为当代和后代需要不断阅读的体现中国精神和价值的文学传统,并以这样的传统滋润和培育未来的中国精神与价值的创造。同时,也只有这样的文学才会不断代表着中国、中国文学和中国文化走向世界,成为全人类的思想精神和文化产品的组成部分,成为具有中国内容、风格和特色的世界性文化资源与遗产。自五四开始,鲁迅、老舍、沈从文、林语堂等一大批中国作家的文学作品已经走向世界,产生了世界性的影响。 世界从他们的作品中既了解了中国现代的文学,也了解了现代中国的文化,了解了具有悠久强大文学传统的现代中国在面对外来冲击和压力、在西方文学的浸润参照下如何用文学言说自己、如何转型再生创造的新的文学的样态。他们的作品具有代表中国文学和文化的双重意义,是现代中国的好声音。文学与文化的交流从来都是双向的,在百年来世界文学不断走向中国的过程中,中国文学及其凝聚于其中的文化价值也在不断走向世界,自鲁迅到莫言,中国现当代文学数度问鼎诺贝尔文学奖,其价值并非仅仅是获奖,而是显示出现代文学在压力下诞生不久就纳入世界文学的实力和这实力的不断增强,莫言之所以最终获得诺贝尔文学奖这一世界文学最高荣誉,是这一过程的必然结果。同样,鲁迅、老舍、沈从文、林语堂和莫言等人的小说,既被世界认为是中国文学的实绩和理解中国现当代文学的经典,也被视为了解和解读为现当代中国历史、现实、文化和国情的窗口与桥梁,是中国文学的代表也是中国历史和文化的表征,而在被接受和认同之际,这些作品及其所代表的文学与文化,必然走向世界成为世界性的文学经典和思想文化资源。这就启示我们,随着中国的崛起、随着中国文化不断走向世界、随着中国不断融入世界与世界融入中国,中国现当代文学的经典化与世界化,必然要承担文学与文化的双重功能,文学的审美价值与文化价值是密切融合的。具有了这样的文化意识、使命和担当,将会使当代作家的眼光和视野、胸襟和抱负更为高瞻远大,从而创作出具有中国文学与文化血脉的更多更好的作品,为中国文学经典和世界文学宝库贡献更多的、既有文学价值也具有中国文化价值的佳作。具有文学与文化担当和品格的文学,是多媒体时代中国当代文学存在的不变的价值和意义。 文化研究论文:现代性语境中的研究 内容提要:从历史发展的进程来看,是一个现代性的事件,不仅因为它发生在中国的现代化历程之中,更因为它全面地体现了现代性的诸多特征。现代性意味着主体自我的确立、世俗理性的鼎盛以及感性的审美化“造反”。的发生背景是整个动荡屈辱的近代史,它试图以极端的手段埋葬民族的积贫积弱以及由此造成的民族心理的伤痕,这就证明了它的现代性本质。的目的或初衷就在于“新民”和“新世”,虽然最后付出了巨大的代价也没有真正实现,而人民社会地位的提高、受教育程度的提高,以及在文化“恶性启蒙”中所表现出来的历史性倒退和“打倒一切”的简单化建设方法等,都充分表明了的现代性实质。我们在现代性的理性崇拜和启蒙崇拜中获得了相当多的经验教训,应当成为尊重历史、自我定位和文化重建工作的参考。是中国人寻求现代性的艰苦努力和曲折历程,但现代性并非终极价值,因此告别现代性这种暂时性方针和这种苦难历程,就成了我们的任务或使命。 关键词:现代性;启蒙;理性;;历史 人类的历史总以其深邃的启示和神秘的面貌吸引着思想的追逐,因为历史的图景总会随着时代观念的改变而改变,甚至人们关于同一个历史时段的描述也会截然不同,这就是思想史的魅力。同时在这种单纯的个体理论兴味背后还包含着深深的公共关切,在理论研究这种表面化的个体生存标志背后往往都蕴含着研究者的雄心壮志,那就是要在理论研究中打上刻有自己姓氏的印签,因此文化研究才显得如此多姿多彩(也往往显得信誓旦旦)。我虽无此恢弘的抱负,但也深深地受到思想的激励,尤其在历史发展过程中的一个特别需要历史昭示的关头,为自己的身上的责任而激动不已。的确,我们的理论研究需要有踏实、沉稳而又细致入微的钻研,同时更要有清醒而浓烈的现实意识。不仅中国,就连整个世界都已经处在一个非常特殊的关头,人们对于社会文化转型的感怀急需要历史的关怀和理论的支撑。但遗憾的是,我们的历史研究几乎无一例外地受到了众多无关紧要的因素的影响,而勉强构建起来的那些具有一定解释效力的理论体系和现代性图景,又大多是要么为切近的利益所支配,要么局限于科层性的制度当中。就算相对持平之论,也会由于受心态、情绪和价值倾向的左右而使理论产生偏斜,正如德国世纪哲人伽达默尔(1900-)所批判的那样,理论研究“因而就进入了历史循环论的泥塘,或者搁浅在认识论的浅滩上,或者徘徊在逻辑学的死水中。”[1]有鉴于此,本文的理论指向便在于(1)从现代性的角度审视,(2)为现实的发展寻求历史资源的支援,或曰作资治之鉴。邓小平在1987年5月12日会见荷兰首相时就曾指出,“历史上成功的经验是宝贵的财富,错误的经验、失败的经验也是宝贵财富。”并在正如邓小平在1978年12月13日《解放思想,实事求是,团结一致向前看》的讲话中提出,处理遗留问题为的是向前看,“已经成为我国社会主义历史发展中的一个阶段,总要总结,但是不必匆忙去做。要对这样一个历史阶段做出科学的评价,需要做认真的研究工作,有些事要经过更长一点的时间才能充分理解和作出评价,那时再来说明这一段历史,可能会比我们今天说得更好。”[1]我的研究正是为了响应邓小平同志的号召,做一点“认真的研究工作”,为历史不再重复而尽微薄之力。 一、现代性理论 从总体上说,中国的是中国现代化历程中的一个重要的事件,而在当时也是一个世界性的现象(西方也在进行着轰轰烈烈的文化革命,虽然其含意很不相同),也就是一个现代性现象,并处处体现着现代性的特征,因此可以(也应该和必须)放在现代性理论中来审查,才符合它的历史处境,由此构筑起来的“”图景也才有本有根。我们同时把对现代性的研究和对现时代文化建设的方向的思考建基在对的研究上。 经过尼采、韦伯、海德格尔、哈贝马斯、吉登斯、伊格尔顿等几代人的研究,学术界对现代性的含义已经有了一种大致的了解,并取得了很大的进展。中国学者刘小枫的观点是对这些外国思想家的总结,他在《现代学的问题意识》中写到:“从形态学观之,现代性是人类有史以来在社会经济制度、知识理念体系和个体-群体心性结构及其相应的文化制度方面发生的全方位转型。从现象的结构层面看,现代性事件发生于上述三个相互关系又有所区别的结构性位置。我用三个不同的述词来指称它们:现代化——政治经济制度的转型;现代主义――知识和感受之理念体系的变调和重构;现代性――个体-群体心性结构和文化制度之态质和形态变化。”[2]现代性含义的确非常丰富,根据不同的需要就会得出不同的结论。总体而言,现代性是标记现代精神的语言符号,代表着现代人的追求过程或者用时髦的话说代表着现代人的“心路历程”。实际上也是中国现代精神躁动与宣泄以图寻找突破口和达至太平盛世的一个坎坷历程。 目前国内学者普遍认为,现代性包含三个方面:首先,从精神发展的历程上说,它是人的主体性确立的表征,具有现代精神的人,按照自身的内在性来对外在世界作出判断,而不是按照超验原则或传统的规范来行事;其次,从社会运行原则来说,现代性是合理性的产物,是人按照自身的理性所建造的自己的世界,既是对人类的潜力的极大发挥,同时也带来了冷峻的理性可能带来的问题;最后,从知识学的意义上说,现代性给定了不同知识模式以相对独立性,不同知识部门为人的主体性以及社会的合理性的发展作出了相应的知识学证明与辩护。简言之,现代性的内涵包含着这样三个主题:精神取向上的主体性;社会运行原则上的合理性;知识模式上的独立性。从宽泛的意义上讲,“现代性”是一个因其无限丰富的内涵而在语义上非常模糊的概念,它“首先意指在后封建的欧洲所建立而在20世纪日益成为具有世界历史性影响的行为制度与模式。”[3]在某种意义上正是反帝反封建后中国共产党人对某种理想制度与模式的探求,虽然付出了惨重的代价,并在这种高尚的为民谋福利的救世行动中参杂着古老的意念和个体的浪漫构想,甚至还掺合着包括权力和神化在内的邪恶欲望。 在前人研究的基础上,我们认为,现代性是一种人间世的方案,主要是解决人类在近现代所遭遇到的各种问题,尤其是人的自我救赎和人的自我成熟所面临的本体论难题,即在抛弃了传统的宗教依据,人的存在又如何可能?随着文艺复兴和启蒙运动的不断推进,关于自主的人及其在时间之流中的地位观念必需发生某种独特的变化,同时未来的无限开放程度也给刚刚摆脱神学羁绊的人类产生了一种可怕的后果:人们面对无限的自由而变得不知所措,于是在观念空白的状态下毫无节制地挥洒着刚刚释放出来的巨大能量,带着欣喜与狂放,肆无忌惮地开发着思维的潜能和自然的潜能。但结果却逐渐不妙起来,人们发现过度地追求伟大而神圣的主体性地位,最终会因为背离生存的根基而走向自我毁灭。因此到现在为止,现代性就具有两层含义,一是人的主体地位的自我确证;二是反思这种自我确证所导致的各种危机。前者是肯定性的,后者是否定性的,但它们的理论指向却是完全一致的,那就是:人在现代社会的最终定位和命运是什么。所谓的“新人新世界”理想在一定程度上也是人的自我定位的探索,尤其是经过同西方的百年冲突和碰撞后,对民族生存境遇的自我定位——虽然这种定位严重地偏离了客观事实,最后演化成了愤怒情绪横冲直撞的战场,并把主体地位的确立带到了疯狂的非理性边缘,进一步证实了现代性历程中人类用鲜血换来的关于理性和非理性仅一步之遥的道理。 从词源学上来看,“现代”来自拉丁语的modo,意指“刚才”,那么“现代性”必然就是指离现在很近并直接产生和决定现在的一种时间先在性和现在性。“现代性”是指从文艺复兴以来的西方历史和文化,其特征就是“勇敢地使用自己的理智”(康德语)来评判一切。狭义的“现代性”包括两个方面,(1)对于自然界,人类可以通过理性活动获得科学知识,并且以合理性、可计算性和可控 制性为标准达到对自然的控制,其口号就是培根那句名言:“知识就是力量”。(2)对当下现今的不断怀疑,即“现代性”永远是在向人类提问:我们“现在”应该怎样才能做得更好呢?而这一点就构成了19世纪中叶以来至今不衰的反叛浪潮,我们所要讨论的就属于此列。实际上的出发点是相信通过努力,我们能够建设一个美好的世界,因为世界是完全能够被控制和支配的。此外,人们心目中明确的现代感受(如“敢叫日月换新天”,)也激发了人们努力建设(乃至胡作非为)的热情。在现代化建设中,一无传统的理论资源作支撑,二无现成的模式可资借鉴(就算有一个苏联老大哥,也关系破裂,日益高涨的民族自尊心自然会坚决拒绝继续向苏联学习,更不用说西方了),三来在社会心理中我们的社会还处于敌对势力的层层包围和封锁之中,因此只有通过某种彻底的甚至极端的策略,才能实现我们的现代性任务,所以在粗浅的观念中便产生了很强的反叛要求,“造反有理”就成了合理合法的口号。实际上,整个世界此时都处在全面的反传统浪潮中,新崛起的各种理论(尤以后现代主义为最)把前人(如马克思、尼采)对传统的颠覆推向了极至,也就难怪在这次恶性爆发的反叛浪潮中,人们把三个以M开头的人视作了精神导师,即Marx(马克思)、Mao()和Marcuse(马尔库塞,“西方马克思主义”者)。 在现代性中,社会秩序、本体论秩序和政治权威秩序的前提和正当性不再被视为理所当然了,相反,围绕基本的本体论前提以及一个社会各种秩序,发展出了一种非常细致入微的反省意识。我们从这些形形色色的反省意识中可以推导出两个基本命题。第一个命题是,各种各样的现代性方案,不管它们还包括其它什么内容,都是对同一个生存问题的回应,或者干脆就是一个生存的问题,好比哈姆莱特的恸天一问:Tobeornottobe,thatisthequestion(存在还是不存在,那就是问题)。第二个命题是,形形色色的现代性,不管它们如何精制,都恰恰是对该问题无所触动的回应,至少都没能从根本上解决这些问题,相反,这些莫衷一是的方案反倒增加了我们认识该问题的难度。现代性对我们来说,既是清晰的,又是模糊的。现代性能够从主体性、理性等方面予以界说,但现代性同时又包含着自一开始就从未间断的对这些确定性内涵的颠覆行为。 这种颠覆行为同样属于现代性的有机组成部分,但它显然同经典现代性完全不同,甚至完全对立。这是现代性自身发展出来的对立面,是现代性的自我异化。由于这种颠覆行径往往带有很强的浪漫主义色彩并最终诉诸感性的因素,而感性因素多为审美所笼括,因此我们在经典现代性之外发展出了审美现代性的思想,后者无非是现代性的一个特殊的维度。从这个意义上说,的确是现代性的一种特殊表现。 如果说现代性表现为主体性的确立和理性化的最终形成,并最终对人及其理性予以高度的肯定的话,那么我们必需同时看到,作为现代性构成的有机组成部分,在美学与艺术领域对人的灵性、本能于情感需求的强调,实际上既是从感性生命的角度对人的主体性的直接肯定,又包含对现代科技文明与理性进步观念的怀疑和否定。简单地说,审美现代性在逻辑上肯定是属于现代性的一部分,但同时它又秉承了现代性的两重特性,并更多地具有否定性的含义。审美现代性既包含着对主体性的捍卫,又包含着对理性化的反抗。 面对人类文明在最近几百年来的发展变化,尤其是在理性不断攀升而至僵化后所产生的文化危机,人们通常采取了一些感性的方式或者通过向感性的转向来回应时代的挑战。在现代性的两个阶段中,以席勒、康德和黑格尔为代表的古典现代性强调理性在文化上的构建作用,而以尼采为代表的现代人则开创了用感性的东西来反抗理性的高压,用感性的东西来反抗理性化所带来的弊端。而对感性的作用极端化,就成了现代思想中的审美主义潮流,因为审美总是从感性开始的。从这个意义上说,审美现代性是对古典现代性的反叛,或者说审美现代性就是现代性中的那个否定的方面。 因此审美现代性就是指这样一种思想特性及其所产生的社会文化效应:他通过强调与科学、伦理相对的审美之维,以及生命与感性的原则在现代知识谱系中为主体性立法,从而达到反对理性绝对权威于传统道德的目的,其极端形式就是审美主义,即以审美的原则来代替一切其他的精神与社会原则,以审美为中心、将审美视为最高价值。 把审美问题本体化,显然有很深的用意。审美,作为一个从独立精神王国中分化出来的相对独立的思想与精神领域,是出于知识学上的考虑,即,对审美的自主特质的强调本身,既是为了从知识学上为审美勘定一个属于自己的领域,而从更深的意义上来说,则是为了以审美作为一个重要的思想参照系来重新勘定理性与生活世界(胡塞尔所谓Lebewelt)的边界,为进一步从审美的也即感性的或生命意志的角度来确立新的价值原则和世界秩序奠定思想基础。在审美主义者看来,理性的世界与道德的世界都使人背离了本身,产生了异化,使人成为自己所构建的外在世界得奴隶。审美在这里已经不仅仅是与现实社会以及其他知识体系相对的精神性风向标,而是超越于其他存在方式的新境界,是一个没有任何缺憾的、完美的世界。 我们认为,对现代性的理解从肯定和否定两个方面去界定比时下普遍的三分法更加可行,在理论上更为简洁和直接,在实践上更易把握和操作。但这两个相辅相成的维度共同指向一个根本性的问题:现代社会究竟是什么样子,它本来又该以什么样态出场?也就是说,现代性的理论指归牵涉到我们的安身立命之所在,不夸张地说,乃是一个生死攸关的问题。下面我们将看到,的确就是一个生死攸关问题的极端爆发,最后终于显现出生死临节点的特征。 二、的背景 “现代”一词的诞生就已经意味着时间上的断裂和风格上的巨变,或者说“现代”一词的创制就是为了承担某种思想上的变化,因此我们凡是谈论“现代”,不管是“现代性”、“现代化”还是“现代主义”,都已经在逻辑上预设了时间之流的截断、观念上的颠覆、记忆中的告别以及价值上的“今是而昨非”。我认为,这才是中国最深刻的背景。大多数研究者往往局限于细微的历史事件,并拘泥于个别现象的启示,反而忽视了更为深刻的原因,只见树木不见森林。 可以说之所以是一个现代性的事件,就在于它的基本出发点就是现代性理论中的“颠覆”、“反叛”和“重建”。从根本的方面来看,的背景不只是直接引发这场灾难性运动的那些因素,诸如“反右”、“”、“庐山会议”以及“中苏关系破裂”,而在于百余年中国的历史命运和当时的“现代”观念,尤其是自维新变法、五四新文化运动以来中国试图以迅捷的行之有效的方式实现中国的现代化,这在近百年的历史中通常被理解为“富国强兵”。加上20世纪60年代所兴起的世界性全面反传统浪潮,的发生和激化就变得不难理解了。当然,在所有的背景中,不能不考虑到作为发动者的的个性特征、当时的政治运作方式等等。 的真正问题可以再进一步抽象为这样一个说法:在传统观念已经无法维系生命的存在时,人的自我持存何以可能。为了解决中国的出路问题,历代仁人志士殚精竭虑上下求索,最终逐渐地否定了洋务派“中学为体、西学为用”的自我肯定性折中方案,否定了全盘西化的激进主张,否定了英美模式,随着中苏关系的破裂中国人连最后一个学习的榜样都失去了,这个时候,中国的出路就变得非常地让人困惑和踌躇了。从时候发展的历程来看,这段经验的空白处离后来邓小平所提出的“不打苏联牌”和“中国特色的社会主义”还很遥远,要想在这样一个特殊时期就摸索出并预见到中国的道路,为自己做出恰当定位,显然是不可能的。从这个角度来说,邓小平理论的诞生的确是惨重的历史教训中总结出来的更加平实可行的中国道路,想想这段殊不平凡历程,真可谓来之不易。 众所周知,中国近代史是一部屈辱史,这种屈辱的感受一直沉甸甸地压在每一个中国人的心 中,如何消除这种极不愉快的历史记忆就成了人们蒙昧以求的现实目标,甚至可以极端地说,为了达到这个目的可以不惜采取一切手段。中的各种不可思议的荒唐和令人发指的暴行,就是这种屈辱记忆的邪恶发泄,也是中国现代性极端诉求的冠冕堂皇的理由。 在五四新文化运动时期,人们就已经得出中国传统儒家文化不能解决日益具有全球色彩的现代化问题,尤其是科学技术的问题,因为在中国传统文化最核心的价值领域中,几乎没有科学技术的一席之地,而那种东西恰巧能够成为国家与国家之间侵略与反抗的暴力工具。在强调圣人教化的儒家治国方略中,子不语“怪力乱神”实属基本教导,看不起诉诸力量的“暴汉”行径,也因此拒斥作为科学技术的“奇技淫巧”,那些东西只能让人本末倒置、误入歧途。中国人因此在西方的坚船利炮面前放弃了自己一向赖以立身行世的价值标准,但事实上并没有就此获得成功,也并没有通过采取英美那些假道日本而来的观念而获得多少好处,相反还进一步遭到了日本和美国不同方式的重复侵略,加深了那种民族屈辱感,因此无论从事实上还是从情感上,中国人显然都不能全盘接受侵略者的价值观,中华民族的自尊心在任何时候都是极其强烈的。 而这种民族自尊心还体现在中苏关系破裂后,苏联撤走资金、技术和专家,对于中国的打击来说,实在不亚于晚清的割地赔款。同样地,中苏关系的破裂也是一种根本价值观的倒塌,至少是苏联版本的社会主义模式不再在中国的现代化建设中起绝对的指导作用,这虽然对中国来说(尤其是中国特色的道路来说),未始不是一件好事,但当时却让刚刚找到明确奋斗方向的中国人一下子又陷入极度困惑、迷惘和思想混乱中,而的混乱无疑就是这种民族精神的混乱状况的外化。民族自尊心再度受挫,终于激发了万丈的豪情、奋发图强的决心以及万事不求人的狠劲,决不效仿任何模式而将凭自己的力量再创“中国”的辉煌(其实包括苏联在内的整个共产主义世界都有这样一个共同的信念,即在资本主义模式之外,独立建设一套完全不同的体系,而用不着在任何方面向帝国主义学习或乞求),其间中国的“天朝型模的世界观”(殷海光语)再度成为社会生活的精神支柱,被压抑至深的民族自尊心以一种非常可怕的势头来了一次总暴发。 由于历史屈辱和中苏交恶,传统观念和共产主义信仰不再是可靠的价值规范,相反,在日渐加强的民族自尊心中倒是已经异化成一种严酷的伤害——这似乎足以解释为什么是对马克思主义的背叛和践踏,而此时的中国人已经从列强的统治中解放了出来,并在社会主义改造时期所制造的巨大辉煌中已暂时摆脱贫穷落后的面貌,有能力也有经验和信心进行新的伟大的革命,所以也就不可避免地来临了。政权的统一、内忧外患的淡化和经济的稳定,为全面的反帝反封建以及背后的民族屈辱心理的集中发泄提供了方便,同时也提供了人们进行伟大试验所必须的一些条件,这种历史使命的伟大使得中国人一时之间不知所措,也就难免不过度兴奋,导致悲剧。在这种情况下,仅把“”的原因归结为个人的错误,显然太高估个人的力量,而忽视了历史的事实,尤其是中国人的屈辱与自尊的积累。从后殖民理论看来,“”可以算作政治上和思想上的长期殖民的反动,因此也可以说是殖民主义的反响。 总之,“现代”的方针就是反传统,西方也是经过了这样的历程,只不过在中国的现代化反传统任务还夹杂着许多莫名其妙的东西,因而显得更加怪异。从总体上看,是中国人的天朝观念在经历了艰难的考验之后终于产生了极度可怕的后果,中国的民族自豪感和自尊心使得中国的现代化方略产生了严重的偏差,的“文化”内涵绝非子虚乌有——虽然这种最表面化最直接的含意已经被严重受伤的意识所遮盖,人们认为(独立的)现代化“只有在那古文明的捍卫者——古老的中华帝国——成为废墟之上才能实现;只有经由社会革命,在同时也是达到孔老夫子系统的文化革命中,才能真正展开。”[4]这位伟大的历史学家所以认识到了中国共产党的艰巨任务,同时也是的特色:“既具有社会主义的性质,又兼有民族主义气质”。他还通过民族性格和心理的分析,认同了早在50年代一位老牌中国观察家(《泰晤士报》特派记者)的惊人预言:“到21世纪,除了中国以外,世界将再无共产党国家;而共产主义,也将在中国成为民族性的意识思维。他的意思既在于此。因为对多数中国人而言,这场革命,主要也是一场‘复旧’:回归和平秩序与福利安康,重返袭自唐代制度,恢复伟大帝国与文明的旧观。”[5]此即刘小枫先生在“”研究中所得出的“成圣人论”观念。从字面意思理解,就是试图通过精神上的彻底改观来实现中国的现代化,因此在所有背景中,列强的存在以及由此所实际造成民族屈辱和自尊心就成了最隐秘的动机结构,而不择手段实现富国强兵就成了几乎全民的唯一目标,“由于革命急躁情绪、由于催促和加速历史进程的意愿而引起的幻想”(戈尔巴乔夫语)成为了现实革命的指导思想。总而言之,的背景不仅仅是50年代到60年代中期的一系列事件,它的发生是以整个中国的近代史为背景的,它的起源除了政治原因以外,文化的(尤其是民族心理的)原因也不可不察,甚至更为关键。之所以发生在60年代,并非没有可以深入思考的地方,它的背景还可以扩展到世界文明的进程中,尤其整个世界也同样面临着歧路彷徨的困境,为什么后现代主义之类的激进反传统思潮在这段时间产生并风行全球,与中国的并非毫无气质和声息上的共鸣。我在此文中的研究正是要将放到整个世界文明进程中来考察,也就是把它放到现代性背景中去,作为一个特殊的文化案例,理解中国问题(如果存在的话)和现代性问题的意义和局限。 三、的目的 如果把放到整个世界性现代化潮流中去审视——即便表面上“”正游离于世界性的现代化范围之外,那么“”也必然是现代性的一种独特的探索。毕竟,现代性的道路并非只有西方的模式,虽然人们在理论探讨中基本上已经完全认同了这一点,并且在不知不觉中把它当作了所有研究的前提(其实西化思想在很多方面依然是明显的),正如刘小枫先生所指出的,作为“中国现代性问题的集中而且极端的表达”,是一场现代化的运动,“中国的社会主义建设是现代性方案之一,‘’是这一建设方案的社会实践中发生的,因此,‘’是一个现代化事件。显然,不能把英美自由资本主义视为现代化的唯一样式。”[6]。从结果来看,“”当然应该全盘否定,但是从其初衷和更深的历史意义来看,我们无法否认它的现代性实质,因此更不能否定是中国人探索现代化的曲折历程和艰苦努力。其间虽包含许多邪恶和丑陋的因素,但把它看作中国共产党人为人民谋福利,为中国寻找出路的某种特殊的努力,我想决不会与现在任何流行的观点相左。这里,我绝对无意美化“”,恰恰相反,我是想通过更深的研究来告别这个恶梦般的年代,也只有实在的收获,才会让我们真正地告别历史的不可捉摸的命运,而任何简单草率的结论无疑都对不起中国人在这段期间所付出的巨大代价。我并不赞赏后现代主义的马克思主义者詹明信(F.Jameson)对“”的美化,他除了在后现代研究中有些走火入魔的价值判断——即“毛情结”——外,更根本的原因是他没有亲历过“”,不知道那种为他所激赏的“真正的群众民主”和“普遍解放时刻”[7]给人民带来的恐怖和灾难,这种灾难的影响至今宛在,并在一些最为敏感的领域阻碍着中国的前进,邓小平就总结到“的后果极其严重,直到现在还发生影响。”[8] 的目的究竟是什么,这直接牵涉到评价标准问题,也牵涉到我们现在处境的定位问题,因此十分关键。但凡俗的观念总是把一些外在的东西和暂时性的事件当做了根本,对“”的目的更多地受情绪和伤痕的左右,至今很难说有恰当的解释,当然,要让人忍痛揭开旧伤并进行深度解剖去检视病因,的确困度很大,但终归是必须的,是实实在在的“为了忘却的纪念”。 一般痛定思痛的亲历者虽有切身的感受,但往往把“”的目的划归为权力的争夺,或曰权力的再分配,其中包括权力的极端化,比如个人崇拜。但情况也许并不完全如此,每一种理解都有它的局限,本文亦不例外,而亲历者也有亲历者的认识局限,有如培根所谓“洞穴假相”。不可否认,与权力的角逐有一定关联,尤其是当它白热化以后,很多人就是为了成为权力的暴发户而利用了群众运动,但从根本上说,文 化大革命并不首先与权力相关,甚至干脆就没有多大关系。就像“庐山会议”批判,与之死没有多大关系一样,民间却以小肚鸡肠揣测领袖风范,完全不明白从反左到反右之转变的信念危机和威信危机的严重性。正如上文所述,其实也是信念危机和威信危机下的怪胎。《关于建国以来若干历史问题的决议》中也谈到了“”后期邓小平系统纠正的行为之所以被弄成“右倾翻案风”,是因为“不能容忍”,国家再度陷入混乱,与“”之发动,原因相同。当然,这种威信危机来源于自己,他的革命理想和刘少奇、邓小平的观念之间有巨大差别,加上当时权力配置上的“一线”和“二线”划分,使得只好求助于军队(这与他一贯的“枪杆子”理论和实际存在的军人政府体制有关)和、(对这些人的品格是非常清楚的),并采取了通过天下大乱达到天下大治的极端策略。国内资深的“”研究专家、原国防大学教员王年一在他那本颇有影响力的著作《大动乱的年代》(已为《剑桥中华人民共和国史》所引用)中正确地指出:“发动‘’的目的不是从政治上搞掉刘少奇。……搞掉中央第一线不过是全面开展‘’的一个步骤。”[9]仅仅在这个意义上,与权力稍有牵扯,或者在福柯(M.Faucoult)所说的“权力”意义上有些关系。李泽厚认为:“把简单归结为少数野心家的阴谋或上层最高领导的争权,是肤浅而不符合实际的。”[10]他对“”之于权力的关系的见解应该是很有深度的,所以才为如此多的著作所引用。《决议》指出:“从马克思主义者的观点看来,这个复杂现象是一定历史条件的产物,如果仅仅归咎于某个人或若干人,就不能使全党得到深刻的教训,并找出切实有效的改革步骤。” 从逻辑上说,既然已经退居二线,并且已经拥有至高无上的神圣地位,那么流俗理论以权力论衡的眼光来分析“”,忽视了其中所蕴含的对“革命”的理解所产生的巨大分歧,以及由此产生的意识形态上的对抗,自己写的大字报名为“炮打司令部”就是明证。因此“”的起因是一线领导的富国政策会产生新的贫富分化,而这是以(军事)共产主义的平均主义为奋斗理想的革命初衷不合,所以才发动了。至于后来发生的全面的“夺权”,已经离“”的真正目的非常的遥远,与的最初设计也大为不同(虽然自己没有意识到,甚至从根本上他对自己的设计也是不太清楚的),“”发展到不可控制的局势并越来越偏离主流而越滑越远,也非他所能预料。“”就算表面与权力有关,但更多的是理想冲突。简单地说,“”就是在找不到出路的时候,把中国的命运交付给想当然的浪漫感怀的一种历史性误会。 “”的目的无疑是为中国寻找一条既不同于中国过去、也不同于苏联模式、更与美帝国主义丝毫不同的现代化诉求。 的首要目标和采取的相应的方式就是群众运动,唤醒群众、教育群众,这是在军事革命历程中总结出来的经验,他对人民(当然主要是他情有独钟的农民)有深厚的朴素的感情,他之所以走上革命的道路除了实现个人的理想以外,就是要拯救处于社会最底层的这些父老乡亲们。延续了他终身为之奋斗的目标,用哲学的术语来说,就是“主体自我意识的觉醒”。李泽厚以一种复杂的心情和眼光总结了发动“”的原因,他说:“就这场‘革命’的发动者、领导者来说,情况也极为复杂。既有追求新人新世界的理想主义的一面,又有重新分配权力的政治斗争的一面;既有憎恶和粉碎官僚机器……的一面,又有怀疑‘大权旁落’有人‘篡权’的一面;既有追求永葆革命热情、奋斗精神(即所谓‘反修防修’)的一面,又有渴望做‘君师合一’的世界革命的导师和领袖的一面。既有‘天理’又有‘人欲’;二者是混在一起的。”[11]在李泽厚面面俱到的分析中,关于“新人理想”的认识是最耐人寻味的。的“”目标,最先就是要全面地改造人民的精神面貌,造就一代新人。在现代性的基本理念中,对“新”的追求总是一种难以遏制的冲动。 在那份后来成为“”奠基性文件的《五七指示》中想把全国变成一个大学校,而学校的目的当然是要教育人——“这个大学校,学政治、学军事、学文化”,而且是所有人(即工农兵学商)都参加的学校,因此“”的“新人”理想是“主题先行”的。后来在“”全面发动标志的《五·一六通知》中,在主要强调反对资产阶级和官僚制度以外,也注重上层建筑中尤其是文化领域的专政,他在《通知》中亲笔写下了这样的话:“高举无产阶级革命的大旗,彻底揭露那批反社会主义的所谓‘学术权威’的资产阶级反动立场,彻底批判学术界、教育界、新闻界、出版界的资产阶级反动思想,夺取在这些文化领域中的领导权。”[12]一般认为,文化上的革命是为了政治上的需要,但从另一个角度来说,政治上的清洗也是为了思想意识方面的纯洁,也是为了文化上的需要。“”的这种树立新人的理想在1966年8月1日《人民日报》经审定过的社论《全国都应该成为思想的大学校》中得到了详尽的阐释,它说:“同志提出的各行各业都要办成亦工亦农,亦文亦武的革命化大学校的思想,就是我们的纲领。按照同志所说的去做,就可以大大提高我国人民的无产阶级意识,促进人们的思想革命化,……按照同志所说的去做,就可以促进逐步缩小工农差别、城乡差别、体力劳动和脑力劳动的差别,……按照同志所的去做,就可以实现全民皆兵,……按照同志说的去做,我国7亿人民就都会成为旧世界的批判者,新世界的建设者和保卫者。……这样,全国就都是思想的大学校,都是共产主义的大学校。”的出发点是缩小三大差别、纯化革命队伍、教育人民群众,只不过“当时设想的,与后来实际进行的‘’有很大的不同”(王年一语),而在“”中铺天盖地的“学校”一词虽然其隐喻性质大于实际内涵,但开启民智的初衷却依然是显明的。对主体自我的确立也是为了建设新世界,因此其最终目的便在于中国的出路或者说中国的新生。要“新生”,就先要“破”,但在如何定位“破”的问题上,历史的误会显然由此加深了。在《五·一六通知》中这样写到:“经常说,不破不立。破,就是批判,就是革命。破,就是要讲道理,讲道理就是立,破字当头,立也就在其中了。”的这段话成了后来世人皆知的语录,其中“讲道理”很有研究价值,讲什么“道理”?这就是“”的定位和目的问题。而其中关于“破”、“立”的辩证法也大可玩味,实际上自己都不太清楚“破”什么和“立”什么,而“破”的真正的目的也尚付阙如。在他所解释的道理中,他显然把手段,即“破”,当做了目的,而把“立”反而放在了次要地位,说明当时对形式的判断和中国的人物的认识是十分模糊,虽然“”中处 处显示出明确的革命目标,但那恰恰是以一种极端的方式遮掩了人们对历史境遇的困惑,以及在自我理解的脆弱和历史进程总体把握上的无能。这并不是对当时的批评,只是客观的陈述,因为当时的社会发展的确还相当缺乏可资利用的经验资源。就是在这样一种特殊的情况下,“”的目的才显得既信誓旦旦,又不知所云,而总体上,“”的“新民”理想以及更深远的“新世”理想,无疑是中国现代化探索历程中的令人心酸的尝试。 一言之,的目的就是“乾坤大挪移”,它所表现的正是百年忧患的因循孽报和“还看今朝”的风流豪气。 四、的现代性实质 实事求是地说,中国普通大众的社会地位从来没有达到1949年以后的高度,而在共产党的领导下,人民翻身做主人,这对中国社会的结构和国家体制的现代化来说无疑是一次巨大的进步。客观比较中国的历史,我们就会发现在短短的十多年内,中国人的受教育程度以及他们的生活水准都有了大幅度的提高,尤其是社会生活发生了巨大的变化。中国已经离开传统的长达数千年的意识形态统治的社会模式,即国家的运作是靠一些经典教导和思辨观念,民族的凝聚取决于价值的认同,缺乏条理化的措施和确实可行的制度性保障。根据韦伯现代性理论,现代国家成型的标志就是从以抽象理念(如圣人言论、宗教律法、道德信念等)和人格魅力治国,转换到以世俗理性治国和以法治国,社会结构也从精英社会转向市民社会(civilsociety),民众(或市民)的觉醒和参与以及民族国家(nation-state)的诞生是现代社会的重要参数。刘小枫先生指出:“就现代化理论在描述传统社会向现代社会移动时提出的分析性指标来看,‘’本身以及它赖以发生的政治-社会结构,均表明中国共产党已是具有相当现代化程度并已形成自己独特样式的现代型民族国家:在广大阶层参与社会的中心领域和政治秩序方面,在新的精英形成及其政治作用方面,在大众政治诉求的表达形式方面,在工业化成就和积累方面,在现代科层系统的建构方面,在社会分化的现代样态(即中断传统的等级秩序,以普遍主义和成就为新的身份资格)方面,在福利政策的设置方面,均已经达到了一定程度的现代化水平。”[13]仅仅在社会结构中,绝大多数人不再被排斥在权力圈子以外,而全民的参政乃是过去封建社会所不敢想象的,因此“”时期的社会结构是完全符合现代性标准的。 在“”前所有的现代化成就中,最能符合现代性实质的当数意识形态社会模式的终结和民众的普遍启蒙。从事后的结果来看,“”是以极端的意识形态方式来达到意识形态的自毁的目的。客观效果方面,人民在极端意识形态的漩涡中挣扎出来后,能清醒地意识到传统意识形态统治模式和集权统治模式的巨大弊端,从而逐渐向法治国和大众参与的民主治国方略。当然这一切并非自觉的和令人愉快的。其实就算人们所说的那样,“”把人教坏了,导致了中国伦理资源的亏空[14],但这也无疑也承认了“”对中国人根深蒂固的思想观念的变革作用,或者说启蒙作用,只不过这种启蒙因其恶劣的形式和毁灭性的后果,我们姑且把它叫做“恶性启蒙”。正如卢卡奇、霍克海默等人把德国非理性主义、反犹太主义和法西斯主义的崛起看作是启蒙的直接后果[15],既然“这场看来似乎是失去理性的疯狂的‘革命运动’,却并非完全是非理性的产物”(李泽厚语),我们是否也可以把“”看作被人们奉为神明的理性的一种恶化呢? 虽然“”的意义离真正的主体自我意识的觉醒还很遥远,但比起数十年前人们几近死水一般的社会生活样态,“”在这方面的作用还是很显著的,只不过它给我们的教训远远大于经验。而这种主体意识的自我觉醒就是启蒙的首要目的和现代性的基本内容。作为现代性思想开端的笛卡尔提出了著名的“我思故我在”的口号,标志着理性时代的到来,由于理性无非是人间世的精神新贵,因此理性的崛起的背后是主体的凸现,而任何对理性的颂扬无非都是人的一种怡然自得。与一般教科书的观点不同,我认为在笛卡尔的口号中,并非“思”最关键,而“我”的隐讳出场才最具有哥白尼式革命的兴味。笛卡尔在“思”的船上所偷渡的是“我”,“思”只是外在包装,而“我”才是新世界的真正的宝贝,是现代性建构的主要原料,但流行的观点大多犯了“买椟还珠”的错误。培根的“拷问自然”和笛卡尔的开创性思想是处于同一个理论平台上,而后来康德的“人为自然立法”、费希特的“绝对自我”和黑格尔的“绝对精神”就把笛卡尔在当时历史条件下躲躲闪闪的真知灼见大大方方地推向了极至。当然更深的问题也就由此产生,不过那已是后话。邓小平在1981年3月18日同《决议》起草小组负责人的谈话中就“”问题指出“它使无政府主义、极端个人主义泛滥,严重地败坏了社会风气”,[16]这在现代性理论看来,“极端个人主义”恰恰是现代性的一个主要标志,所以我们要力图告别被人们视为当然的现代性。 绝对主体的确立意味着现代性从神主宰的世界中脱胎而出,一旦主体成就了自我,对神圣的解构和颠覆以及对世界的世俗化与“祛魅”(disenchantment)就变成了彻底的“造反”运动。这与其说是现代性的“成就”,不如说是现代性的“宿命”,这种宿命体现在每一种新思想的产生都必然会以不加分别地牺牲旧观念,同时出现深刻的洞察和幼稚的幻想,既饱含创造性,也无疑具有极强的破坏性。作为现代性大戏第一幕的文艺复兴就具有这种新旧交替的外在特征,黑格尔以他深厚的历史意识和知识功底对此现代性的这种坎坷曲折特点作了精妙的总结,他说:“有一大群极度不安宁的人物出现,在他们身上,那种对认识、知识和科学的渴望是以一种汹涌沸腾极为暴烈的方式表现出来的。他们感觉到自己被一种冲动所支配,要去凭自己创造出一个世界,发掘出真理;——他们是些爆发性的人物,带着不安定和狂放的性格,怀着热切的心情,而这是不能获致那种知识的宁静的。因此在他们身上可以发现伟大的创造性,可是内容却是极为混杂和不均衡的。这个时期有一大群人物,他们由于精神和性格的力量而成为巨人,但在他们身上却存在着精神和性格的极度混乱。……在他们身上,那种主观的精神能力是应当加以珍视的,他们那种令人惊佩的对于真正有价值的伟大事物的见识,也是不应当抹煞的。”[17]黑格尔对典型过渡时期的精辟总结,是他的深厚哲学史功底淋漓尽致的表现,而以他所说这些特征来比照中国的“”,必然中肯中綮。 现代性的动荡特征几乎完整地再现于“”的方方面面。这种动荡便来源于对任何确定性的怀疑以及由此产生的思想上的虚无,而这种怀疑便直接来自于现代社会所遭遇到的根本性危机,怀疑便成了现代性自身所内含的颠覆机制。所以伽达默尔认为20世纪最神秘、最为强大的基础就是它对一切独断论、包括科学的独断论所持的怀疑主义。这种内在的怀疑原是一种健康的机制,它作为时代的基础同时也就是社会转型的基础,它是笛卡尔“我思故我在”的思想接引者,是一种邻近本体境域的“精神接生术”(苏格拉底语)。因此笼统地说,普遍的怀疑具有方法上的先验合理性,因此“怀疑,即现代批判理性的普遍性的特征,充斥在日常生活和哲学意识当中,并形成当代社会世界的一种一般的存在性维度。”[18]难怪胡塞尔发现,现代人正处于一种在怀疑论的洪流中沉沦下并因而失去我们自己的真理的危险之中,最终使这种“危险”变成了现实。的“破四旧”、“反帝反修”等,就是这样一种彻底的怀疑,的“破”的观念就是现代性虚无主义的最集中的表现。邓小平指出:“在去世前一两年讲过,有两个错误,一个是‘打倒一切’,一个是‘全面内战’。”[19]自己后来认识到了全面破坏的后果,但是他没有意识到这似乎是新思潮的通病,正好也是在20世纪60年代兴起的“后现代主义”就有同样的毛病,他们的鼻祖尼采就提出要“重估一切价值”。而且在身上体现出的唯意志论思想(如“人有多大胆,地有多大产”等)其实也是启蒙理性的必然产物,西方思想从康德发展到叔本华、尼采,就是明证。至于“”中“扫除一切牛鬼蛇神”之类的奋斗目标,更是韦伯所谓的现代性的“祛魅”――它的本意就是祛除鬼魅――的最直观的表达。韦伯如果活到80年代,他必定会把“”“扫除一切牛鬼蛇神”的口号当作他的现代性思想的绝佳注脚,还有什么能比自己的理论找到现实的回响更令人愉快的呢? 无论从哪个方面说,“”都体现了现代性启蒙的特征。在方法上,“”是想通过彻底的“破”把整个世界变成纯之又纯 的人间天堂,因此就把历史、传统和他者的观念变成一堆瓦砾。这种“打倒一切”的方法其实就是启蒙运动的方法,即tabularasa(白板)的方法。在后来的研究中,人们发现妄自尊大的现代性启蒙在自我意识方面的确走得太远了,也就必然产生了极端的态度。高昂的激情变成了野性的冲动,试图解构一切而从头开始便成为了这个时代最红火也最不切实际的目标。“在此,启蒙运动的弱点很快随着自身的优点而产生了。和往常一样,启蒙运动从人或万物普遍的永恒性质中吸取它批判现存制度和提出改革现有制度的准则;因此它看不见历史现实的合法性和生命力,并且它相信,在现存制度表现出违反理性的地方就有必要将现存制度变成一块tabularasa(白板),以便根据哲学原则建立完整的社会。”[20]可以说,关于tabularasa的观念是启蒙运动的形而上学幻想中后果最为严重(甚或惨重)的方面,正是它铺平了法国大革命之后与历史实际破裂的道路,而神圣的启蒙演变成血腥的暴力和无边无际的痛苦,盖源出于此。更为深远的效应可能会延伸到19世纪末传统的幻灭和20世纪的灾难性空想,那种在毁灭性的意义上先把传统变成一块tabularasa(白板)的先锋行为,在20世纪的尝试中只有血的教训和荒凉的虚无感、幻灭感。在20世纪人类所经受的考验中,我们愈发能明白一个以超出我们承受能力的灾难所换来的简单道理:从幻想到幻灭,原来只有一步之遥,其演变之自然就好比云卷云舒、潮起潮落。而“”的“打倒一切”就是现代启蒙观念中的tabularasa的同义词,后来在《决议》中我们认识到“对于党和国家肌体中确实存在的某些阴暗面,当然需要作出恰当的估计并运用符合宪法、法律和党章的正确措施加以解决,但决不应该采取‘’的理论和方法”,我们已经为此付出了极大的代价。 至于“”本来是要破除(反动)权威,消灭封建思想,但最后却导致了个人崇拜这种被批判东西的恶性繁殖,一直是人们心中的一个未解之谜,一般理论只知其然,不知其所以然。大家都知道个人崇拜是封建的遗毒,但这些遗毒为什么会在“”这场以“全面消毒”为己任的运动中大行其道,却往往不甚了了。其实就在这个被人忽略的关键问题中恰好就体现了“”的现代性实质。霍克海默过激的启蒙批判充分地解释了这个问题。他认为启蒙运动所摧毁的神话却已成为启蒙运动自身的产物。由于启蒙运动的自立自主实际上是一种理性的强权统治,理性是靠一种充满感情色彩的膜拜仪式来增加自己的吸引力,因此理性又变成了新的神话和新的蒙昧。启蒙自身成了新的文化咒语,或者说是后神学时代的泛神论巫术。启蒙成为新的权威,导致新的神话。启蒙一步步深入地卷入神话学中,从方法上说,霍克海默认为,在于“启蒙为了粉碎神话,吸取了神话中的一切东西,甚至把自己当作审判者陷入了神话的魔掌。启蒙总是希望从命运和报应的历程中抽身出来,但它却总是在这一历程中实现着这种报应。”[20]看来在神话与启蒙、解构与被解构之间,存在着无法逃避的宿命:一种报应,或者扬弃,以及历史无情的翻转。霍克海默的理论还很粗糙,还有很强的伤痕意识和情绪性体验,但还是比较有说服力的。当然“个人崇拜”这种欲被解构的神话最终成了新的神话,还有其他一些原因,比如传统成圣人论的“神化”作用,以及政治生活缺乏有效的监督而出现严重的失常,等等,这也是第二、第三代领导人正着力解决并已大有成效的问题。 表现出了极强的浪漫主义特征(这与其发动者的诗人身份不无关系),如通过阶级斗争解决一切问题,以文化的方式解决政治、经济的问题,在极短时间内赶超英美的目标,“全国山河一片红”的唯美向往,等等。加上以诉诸感性的解放以达到颠覆传统(理性)的目的,也无非是现代性异化的结果,即所谓审美现代性的产物。美学、文学在20世纪成为学科主流,与现代性的旨趣变换是同步的。从“”的浪漫主义的精神风貌来看,它具有极其典型的现代性内涵,只不过它是现代性的另一个维度即审美现代性的产物。 从审美现代性的逻辑来看,对个体和个性的解放,主要是对人的精神的解放,是其实现社会功用的必要中介。但是,这同样潜伏了以精神变革代替制度和器物层面的全面变革的思想因子。无疑,如下文所示,这当然是一种浪漫情怀的表达。但正是这种对精神力量的片面强调,使个体权力意志被置于最高的位置上。审美的和谐世界,事实上因为这种个人意志的极度膨胀而成为一个幻影。德国在20世纪上半叶给世界人民带来的灾难,以及其后中国在中所发生的精神万能的悲剧,都明显地展示了极端审美主义的危害,尤其是政治审美化的可怕结果,因为这种浪漫主义的诉求与其说是一种精神追求,不如更正确地说是把精神的目标建立在了易逝的个体感性之上。简单地说,单纯地强调理性固然毛病多多,那么片面地强调感性,其毛病也必然所在多有。 政治审美化所导致的乌托邦冲动为自身的现代性打下了深深的烙印,同时也最终达到了一个生命的周期,为自我的扬弃准备了各种混杂的因子,终于在“后”现代的眼光中化成了历史的云烟,并以此昭示了世人:现代性的游戏是轻易玩不得的。历史在付出代价后,应该要有所收获。 结束语 对于的研究,我们不仅是要进行简单的历史追溯,而是要寻求时代精神的一般法则,从而为极不确定的明天带来一些至少在心理安慰上是必需的思想参照。正如马克思在他名垂青史的著作《德意志意识形态》中所指出的:“我们的出发点是从事实际活动的人,而且从他们的现实生活过程中我们还可以揭示出这一生活过程在意识形态上的反射和回声的发展。”[22]在我们看来,这一过程“在意识形态上的反射和回声”就是它所带给我们的有关现代性的整体图式,就是我们在这个广阔的背景中所能清晰地感受到的历史规律、历史教训。 当今学术界有不少人反对历史主义(或历史决定论),反对本质性的思想方式,我们认为是错误的,因为它将导致信仰的无政府主义和。这种文化上的自我否定并不意味着一种发展,相反它只是“造反有理”在文化上的反映,也是“文化革命”全盘否定历史的遗毒。为此,我们要重申历史主义的观点和方法。历史是人类思想的结晶,也是自由意识的进展。我们之所以要重申历史主义,就因为历史不是单纯事件的集合,而是人类发展规律的集中体现,马克思主义的历史主义就是要完成一项神圣的使命:“发现现实的联系,从而清除这种臆造的人为的联系;这一任务,归根结底,就是要发现那些作为支配规律在人类社会的历史上为自己开辟道路的一般运动规律。”[23]这就是历史主义的思想潜力之所在。通过对的现代性分析,我们对自己所处的时代才有恰当的定位,才更加能够明白我们已经干了些什么、正在干着些什么以及还需要干些什么,大套点说,就是意识到我们的历史境遇和神圣使命。从这个意义上说,现代性的积极意义就是使我们更加清楚“现代”就是意味着什么,而在此基础上总结出的许多可贵结论才不会显得如此沧桑。“邓小平理论”其实就是那种“发射和回声”,邓小平关于“初级阶段”的勇敢的认识才是从现代性之梦醒来后的现实定位,尤其是关于历史使命的深刻感受和对未来艰巨任务的论述是对政治审美化的(即对所谓审美现代性的)一种伟大超越,邓小平同志指出:“我们搞社会主义才几十年,还处在初级阶段。巩固和发展社会主义制度,还需要一个很长的历史阶段,需要我们几代人、十几代人,甚至几十代人坚持不懈地努力奋斗,决不能掉以轻心。”[24]从这个意义上说,我们对的研究既需要很多代人的努力,同时也是社会主义建设事业中不能“掉以轻心”的事,更是我们建设初级阶段需要告别的出发点。 在我看来,所表现出来的现代性特征与作为现代性开端事件的法国大革命极其相似,在理论上深入比较便会得出关于“旧制度与大革命”的一般风采,也会有更为深刻的发现。仅仅从外在的气质上,我们就能在两者的比较中有所触动。比如托克维尔在19世纪中叶时对法国大革命的惊奇感受就是,“它在行动中如此充满对立,如此爱走极端,不是由原则指导,而是任感情摆布;它总是比人们预料的更坏或更好,时而在人类的一般水准之下,时而又大大超过一般水准;这个民族的主要本性经久不变,以至在两三千年前人们为它勾划的肖像中,就可辨出它现在的模样;同时,它的日常思想和好恶又是那样多变,以至最后变成连自己也料想不到的样子,而且,对它刚刚做过的事情,它常常像陌生人一样吃惊。”[25]之所以在很多方面是封建社会的“遗毒”,如《决议》所言,“”是某些旧观念的回光返照。同法国大革命一样,中国的是中国现代性的灾难性的门槛,是中国人对现代性艰苦追求过程中的蹒跚步履。而现代性原本就带有很强的方法上的试验色彩和措施上的应急特征,由 此观之,经现代性而建立起来的“新”价值标准,哪怕有很大的合理性,但总体上也是靠不住的,同时我们似乎也不能把现代性中那些为使自己成为合法性而挥舞的旗帜(如“”中的各种旗号)当作指示未来方向的路标。对于其结果昭然若揭的“”来说,我们当然不会再陷进那种短视和迷狂,但对于更加隐秘的现代性的弊端,我们却不易发现,但总之对于现代性这种暂时性的过渡思潮,我们实在不能把它太当真了。正如吉登斯所说,“现代性的一个特色就是道德沦丧。”[26]麦金泰尔(A.MacIntyre)的名著《德性之后》(AfterVirtue)阐明了现代性导致道德败坏的根源。在他的“AfterVirtue”观念中,他认为由于放弃了旧的道德观念之后,人们赖以维系生命的价值体系就很快崩溃了,而新的思想观念又还没有产生,因此社会生活的混乱本身以及以某种决然的确定性伪装起来的混乱就难以避免了,所以他认为“现代道德理论中的问题显然是启蒙运动的失败造成的。”[27]的确,启蒙的建设是以(暂时)牺牲某些永恒价值为代价的,只不过在这种暂时牺牲完成其历史使命之后,对终极价值的寻求和依赖又将成为文化的主流,毕竟在“德性之后”(aftervirtue)的日子里,我们仍然需要去“追寻德性”(aftervirtue),在阶段性破坏或“解构”(decotruction)之后,我们需要做一些重建(recotruction)工作。 由于决定论曾经给历史带来了非常荒唐的境况,人们总是把它同那些灾难纠缠起来,甚至等同起来,结果害怕这种并不具有价值预设的方法,所谓“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。其实从决定论的角度来看,并把放到整个现代性的广阔背景中去考察,我们便会得出之所以要发生的必然性,从事后的结果来看,中国的现代化能够找到目标和方向(即中国特色的社会主义),与“”期间的不确定与混乱,即1966-1976年的探索,是具有绝对的因果联系和事实关联的。邓小平一再反思“”,并把它看作是“一段历史”,当是富有深意的。“”的教训告诉我们,必须要有历史的眼光,因此对“”也必须用历史的分析方法。如果说以为样板的现代性具有什么明确的意义的话,那就是对历史的背叛会导致悲剧的重演。时下理论界主张“忘记历史是为了前进”,虽然有一定的道理,但如果根本忘记了历史,那还怎么样前进法?我看这种观点会纵容和鼓励现代性tabularasa的主张,甚至就是这种怀疑一切、打倒一切的历史性回响和翻版,对此我们的确有些害怕,尤其对那种洋溢在现代性观念中的“天不怕地不怕”豪情非常恐惧。的现代性启示使我们想起了孔子关于“君子三畏”的教导。 自古及今,世俗化的理性启蒙不断壮大,终于在20世纪60年代顽强破土而出,夺取了胜利,构成了新时代的特征。从表面上看,启蒙对信仰的颠倒好像是在以感性现实的低级思想玷污着信仰的精神性的意识,好像是在以理智的;自身意志的和实践的虚骄破坏着信仰因谦卑而取得的宁静的和安全的心情。但事实上远非如此。这就是劫后余生的人们总结出来的经验教训,极对想当然的价值进行深入的反思,对启蒙、理性本身进行深入的考察,也就是要“启‘启蒙’之蒙”,以及理性地批判“理性”,本来理性和启蒙最根本的含义就是“批判”。 的“主义崇拜”和“个人崇拜”其实就是某种形式的理性崇拜,正如现代性理论所揭示的,对理性的崇拜是建立在对感性、本能、无意识的批判与抵毁基础上的,这样就人为地划分了本质与现象、光明与黑暗的两重领域,而最终使得这种崇拜成了一种非理性的行为,并使得感性全面泛滥,各种审美的(即感性的)主张因此有了理论的支撑,变得神圣而崇高起来,最后由于“超感性的约束性的力量”的不再场(海德格尔语),悲剧便不可避免地发生了。可以说,正是这种崇拜打开了“潘多拉的魔盒”,激起了形而上学的幻想,并在自我无限制的狂热中导致了政治的审美化,实施了将乌托邦现实化的灾难性计划。感性的崛起演化成了无制衡机制的骚动,人们完全臣服在“破坏”或“解构”的欲念中,迷狂于“野性的呼唤”。由于在理性的时代,知识王国极度缺乏感性的因素,而随着现代性的逐步推进,人们对感性的强调又走向了另一个极端。而那种试图以文化的手段来解决一切问题的浪漫主张,也最终会落空,文化主义是我们必需提防的“糖衣炮弹”,因为它很容易蛊惑人心,而最终危及国运。“文秘站有”版权所 理性的痼疾固然所在多有,但对理性的颠覆也同样毛病多多,甚有过之。胡塞尔从一个本源性的角度阐释了对理性颠覆造成的信仰失落的危害,在他看来,现代人对作为最高表现形式的形而上学的怀疑,对作为一代新人的指导者的普遍哲学的信仰的崩溃,实际上就意味着理性信仰的崩溃。而与这种对理性的信仰的崩溃相关联,对赋予世界以意义的“绝对”理性的信仰,对历史意义的信仰,对人的意义的信仰,对自由的信仰,即对为个别的和一般的人生存在赋予理性意义的人的能力的信仰,都统统失去了,深刻的精神危机由此而产生。颠覆理性的后果是严重的,它“掏空社会的意识形态权威所必须的象征资源”,“使超验领域变得空空如也”(伊格尔顿语)。对于理性的颠覆者,伊格尔顿尖刻地批评道:“解构主义用心的地方是滑脱,失败,两难性,凌乱,不足。它对成就、一致或控制深表怀疑,有点像左派总是同情落水狗的样子,而这类做法总是在它曾之仗义执言的那些东西获得权利时,陷入不知所措的境地。后结构主义不喜欢成功,这种立场使它得以洞察坚如磐石的文献文本或意识形态自我同一性的虚妄,也使它在面对非洲人国民大会时有些手忙脚乱。”[28]而颠覆最终是空洞的救世主义,是永远激动不已的对救世主的迎候。但这一切似乎都那样的具有讽刺意味和悲壮色彩,而原本是不必如此的。理性节节后退的结果是相当严重的,历史早已经千百遍地证实和启发过了。由现代性所开启并从根本上隶属于现代性的所谓“后现代性”,由于对基本信念的过度破坏,其理论道路已经几近山穷水尽了,人们最近在价值观上的回归浪潮就是有力的佐证,中国当今更加现实、平和与富有建设性的发展规划就是明证,我们从中所获得的成功以及对问题的自觉意识都将保证我们以生命的代价换来的经验教训能够在新世纪的旅程中有所作为。
视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计教学模式研究 摘要: 随着教育的不断改革,模块化的教学形式在高校的教学中应用的越来越广泛,特别是对于一些有较强关联性的课程教学来说,不仅能够提高学生的学习效率,培养学生的实践能力,还能充分激发学生的学习兴趣。目前,模块化教学形式已经成为未来教学改革中重点关注的教学方法之一。本文对视觉传达设计专业教学中模块化教学的实践进行了分析。 关键词: 视觉传达设计;专业教育;模块化教学;实践 在近几年的高校教学中,大部分高校的视觉传达设计专业在教学过程中出现了课程教学脱节的现象,有的学生只能掌握其中的一项课程内容,不能和其他课程有效的融合在一起,这样非常不利于学生以后的学习和发展。通过模块化教学形式的应用,能够有效的改变这种现象,促进学生学习的效率,本文对模块化教学形式在视觉传达设计专业中的实践应用进行了分析。 1模块化教学中需要处理的几个关系 1.1知识和能力的关系 在视觉传达设计专业的教学中,最大的特点就是不根据课程核心来安排教学内容,而且对知识的系统性和完整性也没有过多的要求,主要以课程的实践为主,强调掌握的能力和知识的必须与够用。实际上,就是注重职业性的分析,所以在进行模块化的教学时,都是以掌握某项技能或能力为主,将视觉传达设计专业中的理论知识和专业性技能结合在一起,形成一个微型的教学课程[1]。高校的教育都是以能力为主的,在视觉传达设计专业的教学中,应该以实践为导向,将其放在中心位置,在实践的过程中获取知识和能力。 1.2学和教的关系 在视觉传达设计专业的模块化教学中,教学目标随着教学观念的改变而改变,目前,视觉传达设计专业的教学正在逐渐由培养学生对职业要求的适应能力转向培养学生参与塑造劳动世界的能力,这也充分体现了模块化教学的有效性[2]。在视觉传达设计专业的模块化教学中,最主要是创建真实的学习情境,也就是真实的工作过程或者是工作任务,将教室和实训室当作重要的场合,在教师的指导下完成相应的教学任务和过程。另外,要从以教师为中心转变到以学生为中心,使学生自己去发现entity、分析问题以及解决问题,从而视觉传达设计专业模块化教学实践性。 2视觉传达设计专业教学中存在的问题 2.1缺少针对性的教学模式 在社会经济不断发展的今天,对视觉传达设计专业方面的人才需求也在逐渐上升,且对专业人才的综合素质也提出了新的要求。但是,各大高校在教学过程中已经逐渐形成了自身的教学模式,其中存在的缺点也逐渐显现出来,导致教学质量和市场需求之间出现了分歧和矛盾,使学生在面对市场上人才的竞争时缺少关键的竞争能力。 2.2课程种类过多 对于视觉传达设计来说,它属于设计专业中一个重要的分支,其中也包含了很多的子专业,不仅包括原本的平面设计、图形创意以及文字与版式等,目前,还添加了展示与陈设等专业课程,这给视觉传达设计专业的教学带来了很大的困难,具体包括以下两方面,第一,视觉传达设计专业的理论性教学和研究性教学跟不上专业细分的频率;第二,视觉传达设计专业的课程比较多,多样化的课程分散了学生的注意力。 3视觉传达设计专业中问题的解决措施 3.1创建适合视觉传达设计专业的教学模式 高校要想提高视觉传达设计专业的教学质量,一定要从制定实际的教学规划、创建全新的教学大纲以及改进教学环节等方面入手,创造出多样化、具有特色的教学形式。首先,可以建立开放性的教学内容。教师在进行视觉传达设计专业的教学时,不仅要创建全新的教学大纲、改进教学规划,还要充分结合学生的实际情况,添加一些可应用的教学内容,从而促进视觉传达设计专业向着多元化的方向发展。另外,还可以充分开发可利用的教学资源,使学生在各种途径中获取相关的信息,开阔学生的视野,增强和社会的接触;其次,使用开放式的教学方式。教师可以采用案例教学法、任务教学法以及合作教学法等进行视觉传达设计专业的教学,不断改变传统的、封闭式的以及学生被动接受的教学方式,创建开放性的、灵活的课堂。 3.2建立开放式的教学课程 要想切实提高视觉传达设计专业的教学效率,教师要创建真实的教学情境,将课堂教学延伸到课外,为学生建立开放式的教学课程[4]。而且,教师还可以按照教学的内容选择教学的地点和教学方式,使学生由被动学习转变成为主动学习,从而激发学生的创造性思维,培养学生的分析能力、总结能力以及自主学习的能力,加强学生学生分析问题以及解决问题的能力,使学生成为社会需要的综合型人才。 4模块化教学的实践应用 4.1在课程承接过程中的应用 视觉传达设计专业在传统的教学方式中,过于注重将教材中的内容进行分解式教学,导致原本存在联系的知识出现了脱节的情况,从而直接影响了视觉传达设计专业的教学质量和效率。而随着模块化教学方法的应用,能够将几门课程结合在一起,形成一个承接的体系,这样不仅方便学生对知识的理解,还能在一定程度上培养学生的思维能力。通过模块化教学方式的使用,教师可以在完成版式设计课程的讲解之后,引进一些标志设计的相关内容,使学生明确两者之间的联系,这样在之后的标志设计课程的教学中,就能很好的将两节课程的内容联系在一起。这样不仅培养了学生的思维能力,也提高了视觉传达设计专业的教学质量和效率。 4.2在课程教学过程中的应用 视觉传达设计专业是一门对实践能力要求很高的课程,教师可以利用模块化教学方法增强学生的实践时间,并且在尊重学生个性差异的基础上,在课堂上进行个性化的教学,从而培养学生的创新能力和思维能力。 5结束语 综上所述,随着新课改的不断实施,高校也进行了一系列的改革。文章从课程承接和课程教学两方面分析了模块化教学方式在视觉传达设计专业教学中的有效应用,进而提高高校视觉传达设计专业的教学质量。 作者:汪俊 单位:安庆职业技术学院 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计与多媒体技术探析 摘要: 本文将就互联网飞速发展的当今时代,结合多媒体艺术表现形式在视觉传达作用中方方面面的体现和表达及其作用进行探究和分析。 关键词: 多媒体艺术;视觉传达;表现形式 1多媒体艺术的几大特点 1.1表现形式多样化 构成多媒体的视觉艺术的部分多种多样,这些部分可以是图片化的、文字、符号语言[1]。 1.2表现节奏艺术化 多媒体艺术与传统艺术作品的表达方式的一大不同就是表现节奏的艺术化。这种艺术化是指通过对多媒体运动中良好的节奏感和优秀的控制力的表达方式,通过合理的掌握调控运动的节奏和规律,体现出这一艺术表现方式的独特艺术性。 1.3表现界面科学化 多媒体艺术的第三个主要特点就是表现界面的科学化,通过科学的多媒体界面,用户可以更直观的接触到相关艺术作品的各个领域的信息。 2视觉传达的特点在多媒体设计的体现 2.1导向性 由于我们每个人的视觉流程的发展进行有着共性的特征,一般来说,人们总是习惯于探寻或者找出一种可以让自己更好的理解所面对的视觉语言的规律或者普遍的认知。比如有人喜欢从左到右的阅读,有人则正好相反。这就说明我们的视觉传达方式其实是具有比较明显的导向性的。 2.2互动性 媒体与视觉传达的关系,既不是包含与被包含,又不是相互对立的。而是在不断互动的过程中相互影响彼此的发展[2]。这就要求我们要注重多媒体设计的互动性特征,在视觉互动的方式上不断进行创新。 2.3以人为本 一切的设计和一切的艺术表现形式从根本上来说都是立足于人的需要从而服务育人的。多媒体设计的使用者和设计者也是一样。 3多媒体对视觉传达设计的影响 3.1积极的方面 (1)增强了视觉的导向作用。多媒体的艺术表现形式,使得设计师在进行设计布局时,可以比较迅速的把相关的视觉元素和听觉元素充分调动起来。因为信息的更加合理化的规范性布局与组合,我们往往有比较深刻的印象。比如我国的形象宣传片在美国纽约时代广场的动态轮播等。 (2)增强了记忆和感知能力。通常来说,因为人的生理结构和普遍认知规律的作用,如果一个设计具有鲜明的特征和独一无二的设计理念和设计结构和设计元素,会很大程度上增强人的记忆和感知能力。 (3)加强了了视觉冲击效果当代社会各种各样的新技术层出不穷,技术的进步日新月异。多媒体艺术表现形式的良好的适用性使得它可以根据信息在不同领域不同条件下的传播需求做出十分灵活的处理。 3.2有局限的方面 多媒体艺术表现形式在视觉传达中的局限性主要有两点,一是被动的点选方式的局限,与传统的媒体信息具有比较明显的强迫性特征不同,多媒体信息的浏览的过程中,用户做出的选择是自由自主的。其次,多媒体的设计版面往往不如传统的选择那样自由,从而影响了设计的整体格局,不利于发挥其本身的视觉冲击效果,降低了信息的影响力。 4视觉传达艺术美感的体现 在当代社会,多媒体的设计主要是通过相关的视觉元素的组成和结构布局,突出表现自身特点而更好地进行信息的广泛传播和承载内容的有力表达,多媒体设计的首要目的就是能够让信息的传递、传播、表达获得最广泛的视觉传达,这样的信息才算是真正意义上具备了很强的可读性而且拥有了更加新颖的形式特色。进行多媒体设计的过程中,只有认真遵循人们普遍的视觉流向规律和心理生理多个层次的特点和需求,使得各种不同的视觉构成元素之间的关系和谐统一,共同服务于信息的传播和视觉传达的需要。不论任何一种多媒体的设计,都必须重视各个部分之间辨证的协调统一。这就要求我们必须做到能破能立,同时敢于求新求变。我们只有勇于打破传统意义上的视觉传达的局限性,学习通过视觉的变化来对各种信息的传递加以引导。在这一过程中要尊重客观的社会发展的事实,注重不断满足人们对于视觉审美的各种需要和追求,使得各种类型的设计元素在视觉上达到相对平稳和均衡,力求体现多媒体设计中的艺术美感。 5如何发挥多媒体艺术表现形式的优势 5.1创新互动性的艺术表现方式 要创新互动性的艺术表现方式,我们就必须把握新技术下互动性设计的发展方向,不断简化优化用户获取和使用信息进行互动的方式和途径、增强用户在信息的交流使用过程中的认识和理解、重视用户意见的反馈与传达解决。综合的运用各种设计元素,例如图片、文字、音乐等,增强用户的知识含量和认知水平,做到充分的设计者与使用者之间的良性互动,对多媒体设计和视觉传达设计进行不断的完善和创新。 5.2优化有序性的信息组织结构 信息设计主要就是为了把将相关的原始资料转化为信息,这一过程中的良好的信息转换渠道和能力,是能否发挥信息和视觉传达设计作用最大化的关键。原始的相关数据首先会转化成信息的形式存在,通过不断地学习和频繁有效的交流转化成知识,知识进化的终极形态就是智慧。由此我们可以得出一个显而易见的结论就是,视觉传达能否顺利流畅的进行,很大程度上直接取决于信息的组织结构是不是合理且有序。这就要求我们必须在信息时代更加重视优化有序性的信息组织结构,加快合理布局的信息化结构建设,更好地发挥视觉传达设计的优势。 5.3协调多元性的信息传达工具 多媒体艺术表现形式是与传统的艺术表现形式的一大不同就是表达形式的多元性。互联网时代的计算机相关方面的组合因子相互作用,使得艺术逐渐成为了相关的技能、知识、经验的综合性多元性整体。在科学技术与艺术的不断交流的过程中、在经济日益飞速发展社会节奏日趋加速的今天,我们无疑要更加重视多元性的特征,努力协调好发展好传统与当代、整体与部分的关系,以设计服务于人、造福于人。在把握多元性的信息传达方式共同发展的前提下,通过设计的进步不断找出问题解决问题,让视觉传达也更加多元。 6结束语 多媒体设计和多媒体的艺术表现形式的出现,一方面反映了时代的不断进步,另一方面也是为了满足我国群众对于信息的获取与传播的需求的必然。在关注这一新技术对视觉传达设计的影响时,我们不仅要看到积极的方面努力发挥它的独特优势,也要注意局限性。 视觉传达设计毕业论文:视觉传达专业版式设计课程解析 摘要: 版式设计课程是视觉传达专业必修课程之一,通过对版式设计课程教学现状和存在的问题进行分析,采用“理论讲授+案例分析+项目实战”的教学改革思路。通过教学目标、课程教学内容和教学评价系统这三个方面的改革来提高学生的学习效率和综合实践能力。 关键词: 视觉传达;版式设计;课程改革 版式设计是通往专业设计的桥梁,也是一门艺术与技术紧密结合的综合性课程。随着近年来高校应用型人才培养的教育理念不断深入,为版式设计课程教学改革提供了新的挑战,课程的创新性研究越来越受到艺术教育工作者的重视。了解版式设计课程教学现状和存在的问题,对课程的教学改革是为了提高学生的综合实践能力,更好地适用于就业市场需求和提高人才质量。 一、课程教学现状及存在问题 近年来,随着艺术设计的蓬勃发展和人们审美能力的提高,生活中小到标签招贴大到公共艺术无处不体现着图与文字的关系,这种应用视觉元素进行有目的、有组织的组合排列的设计行为与过程称为版式设计。作为一门重要的基础设计课程,其核心地位不容忽视。目前在版式设计课程教学中仍然存在不少问题,严重制约着专业发展和专业性人才培养。 (一)课程目标不明确 高等教育培养出来的人才最终要为社会服务,社会的需求决定了该学科的教学内容和教学目标。随着时代的发展不同时期对于版式设计的课程目标和课程定位也不同,因为在教学过程中课程目标不明确,造成学生一味对优秀版式进行模仿,忽视了学生发现性学习、研究性学习的能力,要想在版式设计教学上取得突破,还要充分发掘其作品的文化内涵和创意。 (二)课程教学与实践缺乏联系 在进行版式设计课程教学时,教师大多采用先理论后作业的教学方法,课程教学与社会实践存在脱节现象,导致教师对教学内容难以深入理解,学生只是简单地掌握了版式设计教学的基本规律与方法,对版式设计无深入研究,无法做到对文字、图形、色彩等视觉因素在版面编排中的合理应用,更无法在创作时融入自己的设计理念和创造性思维方式。从课程的教学内容上来看,版式设计课程主要对视觉要素、构成元素、形式美法则、设计原理和类型进行研究,对文字编排、图形编排进行练习,教材编写同质化现象严重。教学中过度重视理论性的知识点学习,没能很好地进行实践,“教学做”三者无法统一,这样的教学已不适用当今视觉传达专业发展需求。 (三)课程教学评价单一 教学评价是对教学过程和结果进行测量,经常进行记录成绩的测验对学生的学习动机具有很大的激发作用,可以有效地推动课堂学习。目前版式设计的教学评价方式主要以总结性评价为主,一般以学生的平时表现和期末考核成绩来评定,仅通过出勤率和最终作品来打分,很显然考查不出学生的整体水平和综合素质。在日益激烈的竞争社会中我们要培养复合人才,这样单一的教学评价方式已经不能适应高等教育的发展。 二、课程教学改革思路 首先,要解决目前版式设计课程教学中存在的问题,确定好教学改革思路,课程教学要重点培养学生的创新能力。想象力和创新能力是每位学设计学生必备的技能,在以往的版式设计教学中,为了追求版式的编排效果,忽视了学生对于作品个性化的表达。随着计算机的普及和软件的广泛应用,版式设计出现了重技术而轻艺术的情况,这对于版式设计学习很不利。创新是设计的灵魂,版式设计中追求创新性和个性化表达是版式设计的本质,教学过程中重点对学生的创意思维和独有的设计表现方式进行培养,提高学生的想象力。其次,采用“理论讲授+案例教学+项目实战”的教学思路,增加课程教学的整体性,版式设计教学将理论知识贯穿于整个课程中,理论和实践交替进行,紧密结合。课堂中引入实际项目,平时的练习以实际项目为主,可以使学生系统地掌握版式设计的原理。以往成功的项目可作为新的案例来进行教学,让身边同学成为大家的学习对象,而不是遥不可及的设计师,这样更能激发学生学习热情。例如:笔者在讲授版式在海报招贴中应用时正是第八届大学生广告艺术大赛征集时间,首先让学生对上一届优秀作品和本专业获奖作品进行学习,并挑选出一部分作品对其创意和版式设计进行分析,鼓励学生参赛。这样的教学方式取得很大的成功,学生在比赛中屡屡获奖,不但激发了学生的创作热情,更能使学生的作品与实际相结合。 三、课程教学实践视觉传达专业的教育目标 以培养创造性和应用型设计人才为主,在版式设计课程教学中鼓励学生相互合作,教师要对课程进行优化,设计情景化教学,再加以合理的作业评价制度,激发学习兴趣,使学生成为学习的主体。只有在教学中不断去开拓,才能更好地推动课程教学改革。 (一)要重新确立版式设计 课程教学目标版式设计课程具有非常高的综合性,在视觉传达专业中也占据着非常重要的地位,各专业课程设计创意都必须通过版式设计来最终体现。视觉传达专业的版式设计常用于书籍装帧设计、海报招贴设计、标志VI设计、包装设计和网页设计当中,满足平面设计功能前提下,要注意各个要素之间的编排与表达,设计原理要始终贯穿于每幅作品中。 (二)课程教学内容的创新 课程教学内容的创新应该以学生实践为主,鼓励学生自主学习和探究学习,教师主要起引导作用,以提高学生分析与解决问题的能力和创意思维为主,以职业发展为向导,让学生直面设计项目和岗位中可能存在的问题,主动寻求解决方案。在教学过程中发现版式设计课程要适用设计岗位需求学以致用就要把教学内容做一定的调整。在教学思路上,依据专业设计不同行业和不同领域,以真实或者虚拟项目为载体,课堂、工作室、校外实习基地三者结合为一体,而不是以往学生只在教室进行学习。教学理念上要紧扣岗位要求围绕课程目标,设计教学情境,在课程目标设定上以培养设计创意表达能力为主,教学内容上进行优化,在教学方法上采用案例教学法,以项目为驱动力启发学生自主学习。课程教学内容分为理论部分和实践部分,理论讲解部分为版式设计中最先教授的内容,贯穿整个课程。在实践部分以项目为载体安排教学,每个章节的训练中,学生可根据自己的职业意向选取项目内容,可自由组队进入创作阶段。第一,准备阶段,此阶段可进行与项目相关资料的收集。第二,策划阶段,分析案例,做出决策。第三,设计阶段,制定出初步的设计方案。第四,实施阶段,进行印刷、制作。第五,检查阶段,根据项目要求对作品进行对应的检查。教师在项目实训阶段,做好引导和启发工作,制定考核评估方案,使学生对所学知识综合运用。 (三)建立完善的教学考评制度 教学评价不能单一的以版式设计作品作为课程的最终成绩,教师应建立开放的评价方式,实行多元、动态发展的评价策略。教师和学生可共同建立学习档案袋,档案袋中包括平时表现、团队合作过程资料、项目完成情况、优秀作品集合,以解决在学习中的问题和情况。学生可通过档案袋的建立对自己的学习进行反思和自我评价,教师也可通过观察学生在学习中出现的问题及时调整教学方案。在课程结束时可进行综合性的考核,让学生阐述创作思路和展示课程学习成果,提高学生的表达能力以及课堂互动性。教学评价本身也是种教学活动,在这个活动中,学生的知识、技能将获得长进,智力和品德也有进展。 四、结语 传统的版式设计课程教学模式已无法满足当今高校培养复合型人才需求,对视觉传达专业版式设计课程教学改革进行研究势在必行。版式设计课程教学应紧跟时展,求实创新,以职业发展为向导,让学生直面设计项目,主动寻求解决方案,充分调动学生的主观能动性。教师在版式设计课程中要引导学生积极主动地去探究问题,将理论和实践有效结合在一起,从而推动版式设计课程教学改革的发展。 作者:伍长莎 单位:阳光学院艺术系 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计中图形创意浅析 摘要: 在视觉信息传达上,图形创意能对于完整的图像信息进行传达,信息可以通过语言传达,而图形创意则可以通过图形进行传达,所以,对图形来说,它是富有意念视觉传达设计有很长的历史,从最简单的符号起源,其中最重要的表现形式就是图形。在新石器时期,人们就是将图形刻在陶制品上,以此来传达信息,人们已经开始赋予图形象征性。同样的,在设计图形时,也是没有束缚的,表达信息时可以使用任何图形。但想要把图形创意设计做好,也需要合理地运用各种图形创意设计方法。 关键词: 图形创意;图形表现;图形应用;信息传达 视觉传达设计有很长的历史,从最简单的符号起源,其中最重要的表现形式就是图形。在新石器时期,人们就是将图形刻在陶制品上,以此来传达信息,人们已经开始赋予图形象征性。同样的,在设计图形时,也是没有束缚的,表达信息时可以使用任何图形。但想要把图形创意设计做好,也需要合理地运用各种图形创意设计方法。 一、图形创意与视觉传达设计 视觉传达设计是一门艺术并被广泛应用,是用视觉媒体为载体向手中传播信息的造型活动。视觉传达设计涉及范围广泛,包括VI设计、书装设计、包装设计,而图形的创意设计才是最重要的。创意是新颖、独特、崭新的设计思路,用其创造出前所未有的作品。设计者必须要有良好的洞察能力,要有客观意识、理性的感受生活去开阔自己的视野,创作出独特的具有创意的视觉传达设计作品。创意在视觉传达设计中已经成了最直接的标签,所以其重要性也愈发凸显。创意的合理性始终应该放在首位,同时也要注意各种细节,各个元素之间互相协调才能发挥其最完美的效果。而视觉传达设计中最重要的元素就是图形创意,进行图形创意的表现是深刻思考之后的结果也是系统分析创意的中心,充分发挥想象思维将想象意念化、视觉化,这是创意的关键。如何构思图形和其表现形式是图形创意的灵魂。好的图形能让作品充满生命力,给人以没得感受,同时也能激发人们的情感共鸣。创意要使观众立即明白产品的优点,这就是创意所能达到的最理想的效果。图形主要是用视觉来实现艺术设计的传达,一般来说,好的图形都离不开优秀的创意,而优秀的创意和发散性思维方式的密不可分的。设计的过程实际上就是对创造性思维的体现,所以创意才是图形的灵魂。图形创意中又有很多思维方式,例如很多公益广告中所使用的画面,都是一些干枯的河道、沙漠等,表现出来提醒大家过度破坏会产生的后果,这就是图形创意思维方式中的逆向思维方式。逻辑思维也尤为重要,就是按照失误表面现象联想本质,来推理、判断思维活动。这些思维方式越来越多,也就能引发越来越多的创意方案。 二、图形创意在视觉传达设计中的应用 视觉传达设计从开始发展到现在经历了从商业美术、工业美术、装潢设计、平面设计等几大阶段的演变,最终独立成为一个综合学科。在此期间,图形创意也在视觉传达设计的不同领域有了应用。 1、图形创意在产品包装设计上的应用 包装设计是一个不断发展的概念,具体来说包装设计就是运用巧妙的工艺手法,为商品包装进行容器结构造型和美术设计。一个优秀的包装设计是结构、造型、装潢三者交相呼应,拥有丰富的底蕴的创造成果。商品经济对于设计要求也不断发展,包装对于图形的运用,要求我们不仅传达“字义”,还要能有效传递商品的信息内容,同时还要有效利用图形,对商品的内涵进行进一步发掘。在包装设计上我们对于图形创意的运用其实是一种挖掘隐藏内涵,再进一步创造的过程。这就要求我们不仅要将意义表达准确,同时也要把握产品特征,能够直接展示,这也是其基本原则。 2、图形创意在书籍装帧中的应用 现代书籍设计是传统书卷美和现代书籍的形态的融合和碰撞的过程,力求创造出独树一帜具有主观能动性的产物,启发读者的想象力,并在其中找到阅读的乐趣。传统文化中装饰图形一直被设计师所青睐,运用在各种设计中凸显魅力。书籍装帧完成书的版式和封面是以绘画和二次元的方式表现出来的,设计师要在进行不断的外包装的同时,还要挖掘深层次的含义,铺垫节奏,将艺术的空间感受完全的体现出来。而全书各类要素的内涵需要合理的运用规则去捕捉、去表达。而全书的设计要依据众多因素:严谨的文字排列、到位的书籍形态、有时间感受的余白、准确的图像选择、到位的色彩配置、有规矩的构成格式、毫厘不差的印刷工艺、个性化的纸材运用等,这才是能够让读者感动的契机。 三、结语 创新对于视觉传达设计有着重要的作用,图形创意更是视觉传达设计最重要的部分,随着高科技的不断发展,不同的时代对视觉传达设计会不断提出新的要求,作为一名优秀的设计师必须根据这些客观条件不断更新自己的设计理念,运用图形创意赋予作品无限的活力和生命力。 作者:李航 单位:河南大学欧亚国际学院 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计中符号学初探 摘要: 符号学是西方哲学、语言学和逻辑学的孕育产生的,符号学原理被广泛的应用各种领域,符号学作为文化理论应用到视觉传达设计领域对研究视觉设计提供了一个独特的视角。本文将以符号学理论为研究切入点,通过符号学对本质和特性以及深层意义的研究特性对视觉传达设计的概念、特征和设计方法及本质进行探析,找寻符号学在视觉传达设计中应用的作用与意义,以利于在实际的视觉传达设计过程中提高设计效率,达到良好的设计和表现效果。 关键词: 符号学;文化理论;视觉传达设计 引言 设计符号与沟通是视觉传达的重要元素,设计中沟通与交流是做出良好的视觉传达设计的基础,随着全球化经济的大融合对于视觉传达设计提出了新的要求,如何通过文化符号学角度进行视觉传达设计沟通与交流成为重要的议题。视觉设计语言与传统的语言具有重要的区别,视觉设计语言是以感性认知和视觉符号的形式向消费者进行传达信息,这种视觉语言符号的传达可以是跨区域、跨国家、跨民族和跨文化的沟通和交流,从而实现心理和生理的共鸣。 一、符号学与视觉传达设计 符号学作为西方重要的学科,对认知事物的本质、规律以及体现的意义具有重要的作用,运用符号学理论对视觉传达设计的定义、本质以及规律进行深入分析研究具有重要的意义。下面将对符号学和视觉传达设计以及视觉传达设计符号化进行分析论述。 1、符号与符号学 符号在我们生活中随处可见,也是我们生活中比较熟悉的词语,随着社会的发展和科技的进步我们生活中的很多事物都被符号化,“任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流”。符号学的产生于西方20世纪初,由瑞士语言学家索绪尔提出,符号学被应用到许多领域,我国对于符号学的研究起步相对较晚,但对于符号我们的祖先在很早就提出并产生优秀的民族文化,符号学在视觉传达设计中的应用将对视觉信息的传达具有促进作用。 2、视觉传达设计 视觉传达设计是近些年才提出的概念,视觉传达设计的最终目的是传递信息,根据字面理解视觉传达设计就是通过视觉设计的形式向消费者和使用者传递各种信息。视觉传达设计作为重要的视觉传播与沟通的手段,对企业的商业宣传和品牌形象的设计具有重要的作用,通过视觉符号的形式传递着商品的信息,符号除了传递视觉语言的色彩、文字和图形外,还有更深层次的传达符号蕴涵的意义的价值。视觉传达设计符号区别于传统的语言符号的表现,视觉传达设计更多的是以视觉信息的形式传递着广告、标志、VI设计等隐含的意义用视觉表现给消费者和使用者。 3、视觉传达设计与符号学关系 视觉传达设计本身就是对企业事物和形象进行抽象和符号化的过程,从某种意义上讲,视觉传达设计与符号学具有相同点,都是对事物进行高度的概括。符号虽然是一个抽象的概念,是人们精神心理对事物的反应,符号是人们对事物采用视觉处理形成的经验和联想的,符号具有除了视觉表象外更深层的意义。但是符号学只是通过对事物进行概念和本质以及深层意义的概括和研究,而视觉传达设计更多的是对企业和公司的文化、形象以及公司整体的创意设计,运用图形、色彩和文字进行高度的抽象和概括,符号化的视觉传达设计的发展正在朝着继承和发扬中华民族传统文化上不断前行。 二、视觉设计中的符号信息传达 我国在很早就有采用符号作为表现情感和传递信息的历史记载,作为符号文化起源较早的国家,继承和发扬符号文化更好的通过符号学语义进行视觉传达设计具有重要的价值,下面将对视觉传达设计中的符号学的传达进行论述。 1、视觉传达设计中符号的传达性 现代社会是信息快速传播的时代,视觉传达设计作为传播信息的重要手段,符号学在视觉传达中的应用对设计作品传递信息、情感和与消费者的沟通互动具有重要的作用,视觉传达设计对需要设计的事物进行符号化语言表现,将丰富的内容通过图形和色彩符号化理解与表现呈现在消费者面前,通过消费者的观察和欣赏探寻其中更深层次的意义。视觉传达设计的符号化语言表现对人们在最短时间里获取信息和吸引消费具有重要作用,除此之外,良好的视觉传达设计对于美化心灵和感知美好具有导向性,视觉传达设计的符号性传达能够更好的体现出企业产品的功能和经济价值以及文化价值,视觉传达设计以视觉抽象符号化的形式传递价值与信息,这种符号是作为设计师思想的结晶而存在,因此视觉传达作品是对设计师思想的传递,作为设计师思维的符号性表现其传递着表面之外的更生词的价值观念,在符号化的视觉传达设计表达过程中符号承载的信息不应过多,过多会使欣赏者产生视觉疲劳,分不清设计师想要传递的真正信息。 2、视觉传达设计中符号的情感性 视觉传达设计为人们之间、企业与消费者之间进行良好的沟通与交流和互动提供了有力的条件,人们通过视觉语言对产品和企业进行了解读取信息进而实现了互动沟通,在这过程中视觉传达设计语言发挥着重要的作用。在视觉传达设计符号化的表现中情感因素是重要方面,对视觉传达设计作品的好坏具有一定的影响,视觉传达设计的情感性还体现在消费者的情感上,消费者对设计作品的情感也将对视觉传达设计中符号化的表达具有影响,视觉传达设计虽然目的是传递信息,但是更多的是情感的传递,通过设计作品中图像和色彩以及文字的符号化特征表现广告,让消费者欣赏广告的同时达到心理情感的共鸣,更多的这种共鸣是消费者通过设计作品从情感上愿意接受企业的产品,并在使用的过程中产生心理和精神愉悦,因此在视觉传达设计的过程中符号表达的情感性很重要。 3、视觉传达设计中符号的约束性 不同国家,不同民族有其独特的风俗文化,不同文字、不同语言也只在一定范围内被理解,只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。也只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受,因此,视觉传达设计中符号具有一定的约束性。在视觉传达设计过程中,我们需要对特定的环境、背景、人文风俗做充分的研究调查,在懂得其规则的条件下进行符号化表意设计,已达到被消费者理解、被认同的效果。如以水墨意象作为符号的视觉设计作品用于外国消费者和用于中国消费者所带来的效果是截然不同的,外国人不懂其文化内涵,无法良好接受设计者需表达的信息,易导致视觉符号难理解的局面。除历史人文上的约束性外,视觉传达设计中符号还受时空的约束,其符号所承载的意义不是一成不变的,而是随着时间、空间的不同而变换的,一个符号可能引含多种理解。不同的历史时代文化背景,不同的经济条件下人的观念不同,其伴随的心理需求动机决定了人们对同一个符号获得的信息也存在差异性。因此,视觉传达设计过程中还需要根据不同受众的视觉经验,不同的接受程度来进行视觉符号的构思设计,确定信息传达的形式与方式的适应性、准确性,以确保受众能够更好的解读信息。 三、结论 视觉传达设计与符号学具有本质的相同点,都是对事物进行概括和浓缩以符号的形式进行展现,符号学理论在视觉传达设计的过程中具有重要的作用,视觉传达设计作为以符号进行表现的形式,采用符号学理论的相关原理将更好和更加准确的把握广告设计中的真正需求,相信随着视觉传达设计的不断发展和符号学原理在视觉传达设计中的广泛应用将对视觉传达设计领域产生重大的变革,这就要求设计师要不断学习和掌握符号学相关知识与原理,发掘符号学在视觉传达设计中应用的方法与路径,从而设计出更加人性化的设计作品。 作者:杨鹃语 单位:广西师范大学艺术与设计学院 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计中图形创意探讨 摘要: 在进行视觉信息传达时,通过图形创意,能将完整的信息通过图像语言传递出来,在视觉传达设计方面,使用图形创意能在很强的视觉趣味及内涵上,将信息传递出来,从而给人带来深刻的印象。本文在视觉传达设计上,介绍了图形创意,从而更好的将视觉传达的魅力体现出来。 关键词: 视觉传达;设计;图形创意 在新时期下,随着设计手法的不断更新,现代图形设计也在不断发展,在现代环境下,图形不再是一种简单的符号、标识,其装饰表达也不局限于某种图案,图形创意逐渐成为当前艺术设计的重要组成部分。在视觉传达设计中,通过图形独特的画面特征,能极大的提高人们的观看兴趣,加深人们的视觉印象,具有很强的形象冲击力,下面就视觉传达设计中的图形创意进行深入分析。 一、图形创意的概述 图形是在人类对世界改造和认识时产生的,在视觉信息传达中,图形是人类最常用的一种工具手段,在石器时期,有图形产生,如石器中的鱼纹图形、水纹图形等。在审美价值方面,图形具有很强的艺术性、装饰性,是对几何图形的抽象。作为一种特殊的语言,图形是以图画的形式存在,不仅具有简洁、精炼等特点,在直观表现性方面也具有很强的特性,能让人一目了然。在进行信息表达时,使用的语言主要是视觉上的语言,在设计语言信息时,要准确的将含义表达出来,同时还要把握好特征,对细节部分进行处理,这样才能保证设计思想的明确,才能通过图形创意将创意良好的体现出来。从视觉原理上看,创意作为一种艺术,经历了几千年的发展历史,创意一方面十分复杂,另一方面也充满了趣味性,在图像创意设计中,从视觉形象开始,通过图形语言,对人们的心理进行激发,让人不断联想,实现情感交流。 二、图形创意在设计中的意境美 我国为一个文明古国,具有较厚的民族精神和文化。在传统的文化艺术中具有无限的审美内涵,且具有空灵、神韵的艺术精神。民间美术很好的反映了民俗民风和艺术魅力,并蕴含真丰富的民族情绪。上述文化资源在现代设计中取之不尽。例如在2008年的申奥海报中,将奥运精神和传统文化的融合展现的淋漓尽致,具有新颖的创意、简洁的语言和耐人寻味的寓意,且在画面中将中国五千年的传统文化进行浓缩。该海报将奥运精神融入到五连环中,不仅能让人感受到它的丰富、简洁、自然、新颖,同时还能让人们感受到它的现代、传统、古典、时尚。除此之外,该海报还不断提升时空境界,通过画面的灵气和韵味很好的诠释它的意境美。所谓的意境美是指深层次的审美,具有无限和跨世纪的特点。意境美能创造出难以估量的审美价值,因此,在视觉传达设计中,创意和图形语言的运用,均需深厚的美学素养和文化底蕴,便于在有限中创造无限,便于给设计以悠长的意境美。在设计中意境为灵魂,能震撼人心,让人反省,且隐形意境包含在显性意境中。在进行设计中,第一印象给人强烈的冲击力和直观感,这不仅能深入到观众的心里,同时,在一定程度上还能让人同设计产生情感共鸣现象,并保障产生意象外意境。设计只有在达到情景交通和意象相同后,才能让弦外音上升到诗情画意境界,并让观众出现一定的联想和遐想,进而挖掘出深埋于人们内心的情感,进而达到共鸣。情景为意境的基本构成,意境折射出一个时代的精神。且设计中出现的景同自然景观之间具有一定差异性,人们通过设计中的景能触发自身情怀,进而回忆场景、事件和人物等,进而使得认同方面和情感达到共鸣。在图形设计中,若图形创意较好,那么会给人带来无限遐想的空间,不断增加画面的灵性和气韵,最终获得与众不同的效果,也只有这样,才能更好、更全面的体现意境美的真谛。 三、图形创意在视觉传达设计中的应用 (一)在海报招贴中的应用 海报作为一种媒介,在招贴中能对相应的信息进行视觉传播,而在海报招贴中,图形创意最基本的要求是具有良好的吸引力,要在视觉上产生相应的冲击力。对于海报招贴,一般都是在户外进行的,其吸引力强度直接决定了广告的效果,也就是说,当海报的视觉冲击力很强时,就会产生良好的吸引力,进而获得良好的广告效果。在海报招贴设计中,其主要元素在于文字、图形、色彩,海报招贴作品的内容形式是受这几种元素影响的。海报招贴设计中图形是最直接的语言,在进行视觉传达设计时,图形一方面能提高人们的视觉注意力,另一方面还能产生良好的广告性。在海报招贴设计过程中,需要注意的时,图形版面的设计,要通过图形将主题充分展现出来。一般情况下,对于不同的海报,其主题、内容具有一定的差异,因此,在设计过程中,要保证图形语言和主题相互结合,要经过理性分析,以此当做切入点,在思想表达上面,要保证视觉元素的独特性。 (二)在标志中的应用 在原始社会中,在产生文字之前,就有标志的产生,在新环境下,人们为了满足不同的需求,对图形标志进行了再创造,使得图形化的视觉语言在信息传递过程中更加方便、快捷。对于标志设计,从本质上看,是对设计的“浓缩”,标志设计和绘画设计有一定的差异,在标志设计中,需要和对象紧密的联合在一起,对形象进行高度提炼,深入表明事物特征,通过图形符号,将想要表达的意思体现出来,让人们在瞬间对其进行识别。对于标志设计,它与其他设计有一定的差异,标志设计带有一定的艺术形式,是以图形符号进行信息传播。 (三)在型录设计中的应用 对于型录设计,其最大的特点就是没有定式的设计,在型录设计过程中,观众往往会根据图形产生丰富的联想。在型录设计过程中,图形的选择、设计标准就是版面的丰富度,以及对人们的吸引力。对于型录设计中的图形,可以是辅助图形、主插图,也可以是摄影素材、文字图形等。例如天坛建筑是中外闻名的,在目录页面上,其设计是通过俯视天坛得到的,在视觉上给人一种发散式思维感受,然后让人想到花园,在每个页码上,是有水的波纹状,突破了以往规规矩矩的页面,产生极强的视觉穿透力,如图所示。 (四)在包装设计中的应用 在进行包装设计时,整体形象应该注重于图形的应用,这样一方面能保证包装产品的功能,保证了商品的个性和审美,另一方面特也有利于销售效果的提高。在没有文字的情况下,可以通过视觉语言进行信息传递,其中图形就是最常用的一种视觉语言传递形式,图形可以不受地域、语言等因素的限制,能融合文化差异,在无声中产生良好的艺术感染效果。在包装设计中,应该尽量保证图形要素的多元化,这样就能全面提高作品的吸引力,激发人们的想象力。 四、总结 在视觉传达设计中,通过图形创意能极大的提高视觉冲击力,丰富作品的美术意蕴和文化内涵,获得良好的意境美。因此,在视觉传达设计中,要特别注重图形创意,通过视觉感官,实现图形元素和人们思维的沟通交流,打破地域、语言的限制,从而产生更好的艺术效果。 作者:施楠 单位:昌吉学院 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计中创新思维模式研究 引言 视觉传达设计与视觉思维,两者相辅相成,从某种程度上而言,两者具有相通性,运用视觉思维,可以更好地进行视觉传达设计,基于此,必须加大对视觉思维模式的重视程度,不断对其创新,从而有效保障视觉传达设计的质量与水平,本文以视觉思维创新模式为基础,重点探讨视觉传达设计中视觉思维模式的创新方向。随着社会经济水平的逐渐提升,人们对美的事物要求越来越高,在这种时代背景下,必须重视对视觉传达设计的创新,才能更好地给人们带来美的享受。视觉传达设计以视觉符号为基础,通过设计等方式,而进行信息传播的过程。视觉思维是其重要组成部分,只有依靠良好的视觉思维,才能够更全面的对信息进行分析、重构,因此,培养设计者创新的视觉思维模式,能够提升其设计的水平,引起人们的共鸣。 一、视觉思维创新模式 视觉传达设计既属于一种设计方式,也属于一种设计手段,在科学技术日新月异的背景下,视觉传达设计也得到了长足的进步,其发展趋势受到受众主观视觉形象的影响,且呈现出三维立体、思维时空的特点。基于此,必须加大对视觉思维创新模式的应用,在作品中加入适当的时代元素,从内容、形式和思想等方面综合创新传达设计,更好地满足人们对设计的需求。视觉思维创新模式主要包括发散式、逆向思维和联想性思维模式,三种模式对视觉传达设计有不同的作用,应深入研究其具体创新方向,才能更好地促进视觉传达设计的发展。 二、视觉思维模式的创新方向 1.协调比例与尺度的关系 比例是视觉传达作品中衡量设计水平的重要因素,协调的比例可以给作品增添美的元素,使得受众体会到作品的美感。而尺度能够更好地提升受众对作品的观感。因此,在创新视觉思维模式时,应协调好比例与尺度之间的关系,两者之间相互依存,设计者应找到其平衡点,注重作品中尺度和比例的处理,充分发挥两者在视觉传达设计的价值,创造出更优秀的作品。 2.协调局部与整体的关系 视觉思维是设计者对图形、物体等事物的印象和感受,只有更全面的认识和理解事物,才能更好地将其运用在设计过程,不断完善其设计作品,基于此,在设计视觉传达作品时,应把握好局部与整体的关系,使得设计者在认识事物时,可依据其不同要素划分,对事物的面、线、点做出最优的识别与分类,从而更好地应用在设计作品中。 3.强调以视觉为中心 视觉传达设计中最重要的就是“视觉”,在进行视觉思维创新时,必须强调以视觉为中心,围绕视觉展开相关的研究和泰索,确保思维创新方向的正确性。需要注意的是,视觉是人体观察、感知事物的重要感官渠道,其可以快速集中人体兴趣点,并在短时间内对其进行辨认,因此,设计者必须强调视觉的重要性,才能更好地激发受众对设计作品的兴趣,从而扩大设计的影响力。 三、视觉传达设计中视觉思维模式的创新途径 视觉思维是视觉传达设计中重要组成部分,在实际视觉传达设计过程中,必须加大对其思维模式的创新力度,从逆向思维、发散思维和联想思维三个方面创新视觉思维模式,从而更好地让受众体会到视觉传达设计中的内涵和深意。 1.加强逆向思维的训练 逆向思维能够给受众带来全新体验,在创新视觉思维模式时,可加大对设计者逆向思维的训练程度。从设计者自身的角度分析,应进行有意识的逆向思维训练,在设计作品时,从后向前或者从下向上思考事物,从而丰富设计作品的创意效果。同时,在搜集视觉传达设计的素材时,设计者可以收集创意型或特殊型素材,使得设计作品在不同的素材前提下,表现出不同的效果,加深受众对作品的印象。 2.加强发散思维的训练 发散性思维是人们常提到的一种创新思维,其属于视觉思维模式中的特性与应用,在培养设计者创新视觉思维模式时,可以对其进行发散性思维训练。如在设计事物时,要求设计者从其他角度切入,展开天马行空的想象,找准作品的立意,赋予作品更多的含义。通过加强设计人员发散思维的训练,可使得其视觉思维更为活跃,拓展设计人员的思路,更好地创造出有感染力的作品。 3.加强联想思维的训练 联想思维应用的范围较广,将其融入视觉传达设计中,让设计者主动将某一事物与其他事物相连,生成一种全新的创新视觉思维,提升其作品的质量与水平。联想思维可以分为对比、接近和因果三种形式,在实际运用过程中,设计者可以根据自身需求,对作品进行联想与记录,选择恰当的思维模式,从而更好地提升视觉传达设计的水平。 四、结束语 综上所述,随着社会经济的飞速发展,创新意识已经成为各领域发展的源泉,在视觉传达设计的过程中,必须加大对视觉思维创新的重视程度,坚持正确的、科学的视觉思维创新方向,协调好设计过程中整体与局部的关系、比例与尺度的关系,并坚持以视觉为中心,在设计作品中融入时代精神,使得作品更符合当代人们的需要。同时,设计者应不断加强对自身的要求,深入研究视觉思维作品,充分发挥主观能动性,从而更好地保障设计作品的水平,提升人们审美意识。 作者:黄朝伟 单位:绵阳师范学院 视觉传达设计毕业论文:创新思维在视觉传达设计中的作用 摘要: 创新是指以现有思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有知识和物质在特定环境中本着理想化的需要或为满足社会需求而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境并能获得一定有益效果的行为。简单来说就是创造或改造出别人没想的、之前没有的。而这种思维方式在视觉传达中占据着十分重要的位置。本文阐述创新思维在视觉传达中的一些应用及对视觉传达更进一步的认识。 关键词: 创新;思维方式;视觉传达设计;应用 一、视觉传达设计的含义 视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会,兴起于19世纪中叶的欧美国家。那么什么是视觉传达设计?简单来说,视觉传达设计是通过视觉媒介表现传达给观众的设计。也就是说眼睛能够看到的所有设计都可以称之为视觉传达设计。视觉传达设计一般包括:字体设计、标志设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计和展示设计。视觉传达设计包括文字、图形、色彩三个基本要素,其中,文字是人们思想感情的图画形式,是记录语言信息的视觉符号。所以,文字在视觉传达设计中占据举足轻重的地位,每一个作品的完成都有文字的足迹。视觉传达艺术设计能大量宣传,体现了广大人民群众对艺术设计的欣赏水平和能力不断提高。 二、创新性思维 (一)何为创新性思维 一切需要创新的活动都离不开思考,离不开创新思维。可以这样说,创新思维是一切创新活动的开始,而创新思维是思维的一种高级形态。因此创新型思维既有一般思维的基本性质,又有自身独特性。与常规思维相比,创新思维的最大特点在于它的流畅性、变通性和独创性,而这些特性的产生在于巧妙地创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。 (二)创新性思维与设计者 作为美术专业中的新秀,视觉传达设计得到了很多界内界外人士的关注。同时由于各类因素的影响,如人才市场的供大于求、难以预测的经济危机,都加大了应聘者应聘工作的难度,这对设计者来说亦是如此。那么作为一名设计者要如何让自己拥有与众不同的创新思维?首先要明白两个概念,一个是创新,一个是思维。不同于一个微不足道的、十分普通的东西就可能激发你的想象力和创造力了。这是思维+创新的共同作用。“水立方”的设计不就是设计者在毫无思绪的情况下把玩手中的无盖纸盒,灵光一闪设计出来的吗? (三)创新性思维对视觉传达的作用 正所谓:不创新,就灭亡。作为刚提出不久的新名词,人们都对它抱有很大期望。一个被人们赋予希望和关注的新事物,必定是希望它能有利于人类发展的。所以视觉传达设计这个专业如果想一直做人类的“宠儿”,就必须拥有绝对的创新能力。就好像是设计者与创新、创新与视觉传达之间的关系:视觉传达设计的创新发展需要设计师不断提升自己的艺术修养和审美能力,进而革新设计理念,设计理念的创新关系到视觉传达设计作品的传播效果。彼此之间缺一不可。 三、视觉传达中创新思维的应用 (一)应用于教育 书本上的知识只是一个结论、一种理论,它的可信度到底有多高,具有多少偶然性对于一个只在书本上有所认识的人来说都是个未知数。并且对于一个要适应社会发展的大学生来说,光会纸上谈兵是远远不够的。所以实践教育的作用就显得尤为突出。父母培养孩子上学是很艰苦的事,一个小孩从上小学到大学毕业就需要16年,中间还不包括托儿所、幼儿园和留级复读。如果辛辛苦苦十几年后,孩子还找不到工作,那么做父母的就太可怜了。所以学校是一个为了能够更好找工作而进行培训的训练营,本着以就业为目的进行教学,提供更好的条件,以更大限度地提高就业率。学校可以与一些与视觉传达对口的企业进行合作,增加学生的社会实践能力和经验。实现校企之间的资源共享和优势互补,学生有更为全面、更为系统的理论知识,而企业有更加丰富的实战经验和应急应变能力。另外就是在师资力量方面,学校可以聘请专业教师教授课程,让学生接受更高水平的教育。 (二)应用于经济发展 中国作为最大的发展中国家,要养活全球近五分之一的人口,压力是很大的。经济发展是每一个国民共同的心声,一个国家的经济底子足了,那这个国家的国际影响力定不会差。当有了充足的资金,才能有这个心思考虑国防建设,考虑文化建设,才能无后顾之忧地搞研究、搞发明、搞创造。民间有句俗语说得很在理:钱不是万能的,但没钱是万万不能的。话虽俗,但理不俗。视觉传达这个新兴专业涵盖的范围很大,已经不是单单的平面设计。同样的,它的发展前景是不可预测的,好的发展前景代表着源源不断的金钱利益。不管是对国家还是设计者来说都是一次机遇,但更是一次挑战。人类近代史经历了三次工业革命,从蒸汽机到发电机再到电子计算机,每一次革命都代表了一次革新,都代表了一次创新和进步。同时以英国为代表的欧美国家在经济上得到很大发展。足以说明一个引领世纪产业革命创新的国家定是一个时代的标志。所以,视觉传达设计的创新性思维需要得到长足发展。在如今信息时代,社会快速变化常常让人感到措手不及,设计的创新也是在适应社会的发展、时代的要求。创新是这个时代的代名词,“苹果”都不知道换了几代,手机电脑是更新再更新,在这样一个大环境影响下,视觉传达设计的创新更加令人期待。设计者要改良自身装备,完善自己,设计出具有自己独特风格、能够引领时代的作品。 作者:庄银环 陆玲琪 单位:宁波大红鹰学院 视觉传达设计毕业论文:平面设计中图形符号视觉传达分析 摘要: 随着社会的不断进步与发展,我们当今的交流方式也在逐渐增多。视觉上的传达是我们当今社会交流中最便捷、最直接的一种。我们可以通过眼睛来完成心理上的交通,因为眼睛往往是最直观的视觉表达体。在平面的设计中,图形符号是多种表现形式的连接点,具有广阔的想象空间与思维空间,作为一项新奇的内容在吸引着读者的注意力。本文从平面设计中图形符号的具体特点出发,对其在视觉上的传达功能进行分析。 关键词: 平面设计;图形符号;视觉传达 平面设计的重点在于能够使图片与文字达到完美的结合,突出图形符号的特点,以吸引读者的眼球。图形符号给予读者广泛的想象空间,避免了单纯文字枯燥无味的弊端。而图形符号所独有的直观性也为视觉感官提供了便利。平面设计者应该有效的利用好图形符号给设计带来的优势,以更加便捷的为用户提高服务。 一、图形符号的概念 想要研究平面设计中图形符号的视觉传达效果,我们必须明白何为图形符号?图形符号是以图形作为基本的传输工具,以体现传输者的意识和宗旨为目的,以传递准确无误的信息为根本,为人们提供信息量的传播手段。图形符号的意义众多,它不像是文字符号一样有不同的受众群体,它的手段简洁明了,适用于各阶层各领域的用户,对每个人的理解都产生着深刻的意义。简单来说,它就是将文字所表达的内容用图形表现了出来。 二、平面设计传达的功能性 在平面设计中使用图形,不管是在社会发展方面还是在文化进步方面都有着极其强的实用性意义。在平面设计之中,我们将图形那种带给人的强烈冲击都通过视觉合理的表现出来,它随着自身所具有的独特性,以艺术与科学的双向结合形式表现出来,体现视觉中的传达功能。从促进社会发展的角度来看,我们当今社会的广告形式主要采用图形符号来表达,配上应景的语言说明的形式来体现。这种不同于传统形式的发展理念,不仅能打破以前单一的文字模式,为广告的发展带来一片新的天地,还能受到更多读者的欢迎与喜爱。既扩充了广告发展前景,也使广告的收益增多,促进社会发展进步。而从文化条件上来讲,平面设计本身就是另一种形式的艺术。简单来说,它是当今先进的科技与潮流性艺术的结合。它以自己独特的方式为广大群众来传递艺术信息,在平面上对其想要体现的内容加以展示,在一定程度上带给读者精神上的享受。它对一些人形成正确的价值观、人生观起着导向作用。 三、符号图形应用到平面设计中的视觉传达分析 (一)视觉传达效果更加明显 通常情况下来讲,一个事物想要吸引人的注意力,必须要有鲜明的特质和表征。符号图形在视觉传达中的这种效果就做的非常好。首先,它用具有形象意义的实体图形来吸引读者的眼球,虽然同样的图形符号对不同的人具有不同程度的吸引力,但是总的来说,一个优秀的图形符号、一个内涵丰富的图形符号对大多数人的吸引力都是极其强烈的。当一个图形符号出现在我们的眼前,我们的关注程度要首先经过大脑,如果确定它在你的大脑中留下了深刻的印象,我们的视觉系统才会做出反应。如果一件没有新意、表达不出文字内涵、无法对我们的心灵进行触动的图形符号是不会得到我们的注意的,会在我们的大脑表层进行一个自动删选后自然的被读者所忽略。再有,特定的图形符号一定是在某种社会背景之下形成的,它不会是不具有意义的简单图形,所以我们的读者一般都能在这种条件下产生共鸣,引起我们视觉上的冲击。 (二)图形符号所具有的大众认同感,使视觉更加鲜明 图形符号具有社会认同感,这让平面设计的使用变得简单易懂。对于特定的图形符号,我们就会产生相对应的心理认同。比如,箭头会让我们想到指向标,不少平面设计中如果缺少方向导向,都会用箭头来替代。如果下面连着左边的页码,我们就会根据箭头的指示向左寻找。这样能使读者更加方便快速的进行阅读,不用为段落指向不明而苦恼。当然,这种符号图形也是有局限性的,一般来说只有好的图形能够给予人以导向,而那些让读者看了更加迷惑的图形符号,就失去了它本身的意义所在,也不能在平面设计中给我们带来视觉感受。 (三)图形符号的简明性,使视觉更加突出 在许多的平面设计中,不规范的版面问题已经成为了许多读者心中的困扰。他们或者是用大段的文字来描述自己的观点,使读者产生厌烦感。或者是用一些不知所谓的图片来掩盖主旨思想。在这儿,图形符号用其独有的优势来避免成段的文字叙述。比如说我们想要描述一个车祸现场,一般的文字描述需要最少几千字来说明,但是图形符号不同,我们可以画出两辆车相撞的场景,然后标明地点,就会使读者完全明了。这也体现了图形符号的简明性。同时图形所带给我们的视觉效果会在很长的一段时间里都印刻在我们的脑海之中,我们会更强烈的体会到现场的凝重。 (四)图形符号符合时展的需要,使视觉无处不在 为我们带来真正视觉冲击的平面设计图形符号,往往是要顺应时展潮流的。同一个图形符号在不同的时期所具有的象征意义通常是不同的。这就要求我们必须顺应时代的发展潮流,在平面设计中加入符号的同时要仔细考察它的现实含义,不能使之给读者带来误导。比如我们生活中常见的五角星,可能在中华民族成立之前,它仅仅代表着星星。而到了中华民族的成立之后,它作为我们国旗的标志,给我们中华儿女带来了巨大的荣誉感与自豪感。图形符号是现阶段中应用于平面设计的重要元素,且它带来的视觉冲击是强烈并且持久的。想要真正运用好图形符号的视觉传达功能,必须保证平面设计者能够达到艺术与技术的双向结合。它是一门独特的艺术形式,需要我们不断的探索与追寻。如果能将图形符号中的视觉传达功能做到极致,我们就必须要合理的传递它所带来的正能量,让不同形式的文化在社会中得到发展。 作者:曾涵喻 单位:四川理工学院美术学院 视觉传达设计毕业论文:视觉思维与视觉传达设计 摘要: 视觉思维创意是设计者预先设计能够引起观看者兴趣的视觉形象的过程。创意要求设计者最大限度地调动视觉的能动性。视觉思维贯穿整个视觉设计过程,利用视觉思维和视觉形象表达所诉求的情感。成功的设计作品是设计者和受众都能参与视觉交流和心灵感悟的视觉形象。 关键词: 视觉思维;意象;视觉传达 创意意味着要创新,创新就要具有独创性的构思。视觉思维需要考虑创意,视觉思维创意是设计者预先设计能够使受众感兴趣的视觉形象的过程,以传递信息为主要目的。受众观览时的视觉感受和心灵感悟是创意活动考虑的因素之一。设计要在众多作品中脱颖而出,必须具备创意,从而吸引受众的眼球。因此,新颖的创意和视觉效果优秀的视觉形象成为设计者追求的目标。 一、视觉意象可以通过视觉思维产生 人类的创意究竟从何而来,有人认为苦思冥想可以得到创意构思,也有人认为创意思维在某种灵感瞬间产生。仔细想来,创意与人们的视觉思维有一定的关系。从事创造性思维训练研究的美国心理学家麦金发现视觉思维与思维的创造性有密切的联系。通过视觉产生的一系列思维联想,包括视觉联想到的形象,是视觉意象,其可以成为创意的对象。鲁道夫•阿恩海姆认为,视觉具备思维的理性功能,思维活动,特别是创造性思维活动离不开视觉意象。这对视觉设计具有特别重要的指导意义。“视觉意象”为何?意象的基础是视觉形象,视觉形象是对视觉对象直接感知的结果。意象是由视知觉和直觉支配而形成的形象,具有情绪化和能动性的特征。但是意象又不是物象,意象是艺术表现的产物,是以想象、回忆等形式再现的一种形象意识,包括图像意象。视觉思维是富于创造性的思维。它是以视觉意象为中介,由认识主体直接感受思维活动中鲜活的视觉意象,充分发挥认识主体的能动性和创造性的思维过程。因此,视觉是思维方式的一种基本媒介,设计者通过视觉捕捉现实生活中的物象,然后在头脑中产生新的意象,突破常规思维的局限,创造新颖的和有意义的视觉形象。思维需要意象,意象又包含着思维。意象是视觉思维对事物本质进行诠释的产物,视觉思维是视觉意象的故土,视觉思维促进创意产生。 二、视觉意象是设计作品创意的源泉 人类最初掌握的知识都是具象的知识概念,人们在消化具象知识的过程中总结出抽象的知识,这是人类进化的一种表现。所以在学习某些抽象概念时,人们往往并不是先解决如何解释这个抽象概念的问题,而是在脑海里涌现出最初认识这个概念的相关视觉形象。如,人们在品尝葡萄时,体味了“酸”的意义,那么当人们再次提及或者品尝酸味的东西时,葡萄的象形就会不自觉地从记忆深处浮现出来。再如,“英雄”是一个抽象的词汇,但在人们的心目中会出现不同的英雄形象,可能是一位刚从战场上凯旋的英雄,也可能是影片中的英雄,大多体现为一个具象的视觉画面。鲁道夫•阿恩海姆在《视觉思维》中提及有关视觉意象的试验,被试验者描述他们看到的形象,往往是“既具体又抽象的‘自相矛盾’的意象”,看到水果不能分辨是苹果还是梨;看到动物不能判断是狮子还是老虎。视觉意象在人们脑海里存留的同时,在某些程度上已经抽象化。视觉意象的产生是人们对初期看到的视觉形象重新进行组织的过程,设计者建立相应的网状关联点,并从每一个点中唤起创意点,即相关意象的联想。如,玫瑰意象的联想:玫瑰—喜欢—爱情—求婚—结婚,玫瑰—玫瑰花茶—美容养颜,玫瑰—玫瑰园—观赏—心情—愉悦,玫瑰—玫瑰色—玫瑰花型—丝巾,等等。所以,想象是建立在视觉意象的基础上的,而想象又是创造性思维的基础。视觉意象可以最大限度地调动想象,为创意做准备。 三、一切视觉艺术都要积极调动视觉能动性 从格式塔心理学理论来讲,当眼睛看到物体时,知觉就已经对对象进行了改造,视觉意象是视觉瞬间进行组织、构建的产物。设计者对于一切视觉艺术设计所要完成的最重要的也是最基本的任务,便是寻求一切可以扩大受众注意的方法,促使受众更好地了解设计者的意图和想表达的信息。当人们看到某一物象时,不是单纯地被动接受,而是会将注意力集中在他们喜欢的东西上。每个人的兴趣点不同,视觉的能动性也不同。兴趣点会成为“图”引起人们注意,非兴趣点则会成为“底”被忽视。就如设计中存在的主体与背景的关系一样,主体被分辨出来成为图,或者说能与人他们记忆中存储的某类事物产生联想的部分,才最可能先成为图,背景部分就成为底。这也是正负形,正形是图,负形是底;正形容易引起注意,而负形容易被忽视。所以,设计者要通过优秀的创意积极地调动视觉能动性,使受众顺利接受信息。 四、视觉思维与受众的心理暗示 视觉思维源于对客观物象的感知,是在主体与客体的直接交流中产生的。视觉思维为主体认识客体提供了广阔的创造性空间。从设计者的角度看,视觉思维是把视觉形象的信息传递给受众;从受众的角度看,视觉形象会影响受众的心理接受,实际上就是对受众接受信息的一种暗示。所以对视觉形象因素的关注,会对受众接受信息起到事半功倍的作用。除此之外,视觉思维还会对受众心理产生功能性诱导作用。如,斑马线、箭头线等交通指示线是最典型的功能性诱导,引导人们按照斑马线、箭头线安全出行。这实际上就是暗示人的心理活动、诱导人的行为。还有书籍、报纸、杂志等出版物,人们为什么会轻易地找到所需要的信息?就是因为出版物依靠图形、色彩、排版等方式确定了视觉次序。这些都是视觉思维产生的作用和诱导人们接受心理暗示的结果。视觉传达设计可利用一切能产生视觉形象的技术手段传播信息,受众借助视觉感知接受信息,视觉思维贯穿整个视觉设计过程。在视图如此发达的时代,静态、动态的图像与图形都以强大的力量和跨越语言界限的方式传达信息,用视觉的形象表达感情,把视觉智慧发挥得淋漓尽致。这足以说明视觉思维的重要性。 五、视觉思维与视觉传达设计表现形式 视觉艺术作为传达信息的语言,与人们平时使用的口头语言、书面语言一样,有自身的规则。设计者必须身临其境地理解和领会视觉艺术的语言,进一步认识和感受视觉形象语言。信息不论以何种形式表现,最终都必须转化为可以被观看的视觉形象。受众要从创意中寻找所需信息,理解创意,这一切都需要设计者努力完成。表现形式与受众的视觉心理、视觉思维都有关系,设计者要选择恰当的视觉传达表现形式,从而获得理想的传播效果。视觉传达设计的空间表现形式有二维与三维之分。二维空间主要体现在平面设计的几个类型中,如平面广告、标志设计、字体设计、摄影等,这些与视觉思维的联系较为密切。二维空间的视觉传达设计基本依赖视觉的感知,也可以说是直觉思维。作品中的基本元素如图形、色彩、文字等的排列通过视觉的感知,形成头脑中的画面,即在二维空间的范围之内以轮廓线划分图与底的界限,描绘对象。二维空间中不但能表现平面的图形,也可以表现三维的图形,这是因为视觉的某些特性使人们能够在平面中感受立体的图形。在三维空间里,可以借助透视关系、色彩感知、物体形状以及视觉意象呈现整体且直观的空间景象。相比二维空间,三维空间带来的心理感受更为复杂,人们可以感受三维空间的大小、广阔舒展或狭小压抑的氛围以及距离和形式的美感。 六、结语 总之,视觉思维创意是设计者预先设计能够引起观看者兴趣的视觉形象,以达到传达信息的目的。创意需要最大限度地积极、主动、兴奋地调动视觉的能动性。在艺术设计活动中,视觉思维贯穿整个过程的各个环节。充分利用视觉思维和视觉形象表达所诉求的情感,使设计者与受众都能够参与视觉交流和心灵感悟,这样才能实现设计者的最终目的。 作者:郭晓霞 单位:河南经贸职业学院 视觉传达设计毕业论文:版面设计要素与视觉传达研究 摘要: 全世界已经进入到了互联网时代,在这个时代下人们获得信息的途径越来越多,信息量也越来越大。那么,采取怎样有效的措施将信息所要表达的内容准确传递给信息接受者,是版面设计人员需要着重考虑的问题。对信息版面进行精心设计是用以视觉传达的重要措施和方法,因此人们应该重视利用版面设计达到所要传达的效果。文章就版面设计所涉及的各项要素和视觉传达进行分析,以期为相关工作人员在这方面的研究提供一定的参考。 关键词: 版面设计;设计要素;视觉传达 进入21世纪以来,出现了众多的媒体,大大增加了信息的传播速度与流动性。而信息传播渠道的多样化也使人们对于信息的传播提出了更高的要求。版面的设计在一定程度上关系到信息表达,一个良好的版面设计不仅能够成功的吸引信息接受者,还能够使信息展现出其所具有的艺术性。因此,笔者针对此进行详细的分析和研究,下面就对版面设计的总体情况进行概述。 1版面设计的总体概述 1.1版面设计的基本概念 所谓版面设计就是通过科学合理的利用相关技术对图片和文字进行布置,从而达到设计的目的。版面设计在一定程度上对视觉的传达具有重要的影响,甚至可以将视觉传达视为版面设计中的一部分。从事报纸、宣传卡、杂志等工作都需要版面设计知识和理论作为其工作的基础[1]。相关工作人员可以通过掌握版面的设计知识和理论,提高其对于文字、图形等处理能力和版面的制作能力。 1.2版面设计的基本特点 版面的设计与其他一些平面构成相比较,后者只是一种艺术装饰,没有用于传达特定的信息,也没有设计和编排相关的文字内容。而版面设计主要的设计内容就是对于文字的设计,一般情况都是通过文字表达一些特定的信息,在设计过程中通过一些艺术形式赋予图形和文字美感,从而提升其视觉效果。此外,工作人员还能够通过这种版面的设计向人们传达相关的信息,进一步提高其所具有的影响力,增强消费者对相关产品的信赖感[2]。 2版面设计的设计要素 2.1文字要素 在版面设计中,文字是最重要的组成部分。主要文字是用来传达信息的重要的载体,它同图形和色彩共同营造出良好的氛围。在文字的排版过程中,其所拥有的排版关系是较多的,其排版过程可以同网络系统一起进行[3]。另外,如果对文字从传播信息的功能上进行更深层次的划分,可将其划分成以下四种:1)标题;2)副标题;3)正文;4)附文。工作人员可以通过这四种文字关系和所要表达的内容进行科学合理的编排,从而引导读者对编辑的内容和信息进行阅读。文字通过适当的版面能够使其更加具有美感和形式感,非常符合人们的审美观点,利于人们接受。 2.2图形要素 图形在版面设计中也是较为重要的部分,并在信息传播的过程中起着重要的作用。文字虽然是传递信息最主要的载体,但是其还是具有一定的地域性,而图片却没有这种地域性,属于世界最通用的信息语言[4]。图形相较于文字在表述过程中更加形象、生动、具体,能够充分表达出所要传达的信息,是人类所使用最早的信息传达方法。在版面设计中所使用到的图形根据性质的不同可将其分为以下三种图形:首先,摄影图片。在目前所有版面设计中,所使用到最多的图形便是摄影照片,并且由于现在科技十分发达,可将摄影得到的照片经过相应的技术处理能够形成十分完美的图形信息。其次,具象图形。具象图形是一些比较优秀的、具有创意的写实图形,它以逼真的图像信息和强烈的视觉冲击,使人们感到震撼。最后,抽象图形。抽象图形主要是通过对一些自然形象进行提炼和简化,以此得到所要的图形形态,并用以做烘托主体,起到构建画面等作用,虽然不是作为主体出现在版面设计,但其所产生的作用也是不容忽视的。 2.3色彩要素 版面设计中色彩也是十分重要的要素。工作人员对于色彩的把握能力在很大程度上能够直接影响到版面设计的整个设计效果。就好比现在人们所使用的色彩越来越多,但是还有很多设计师在设计图形时只使用黑白两种颜色,其看起来也具有很好的视觉效果。这便说明虽然现在人们在设计图形时可使用的颜色越来越多,但不能够将其合理的搭配在一起,其最后也不会获得良好的效果。因此,工作人员在版面的设计过程中,要注重色彩的搭配,并不是说色彩越多,所呈现出来的效果越好,只有色彩比例搭配的合理,所产生的效果才会给人以心灵的震感。 3版面设计的视觉传达 3.1利用醒目的标题 突出信息主题一个醒目的标题是吸引读者进行阅读的重要手段。相关工作人员在设计标题时不仅要使标题内容能够很好的突出中心内容,其字体的大小、颜色、字形等都是影响版面设计所传达效果的重要因素。所以,文章的标题一定要醒目,能够突出文章的中心。除了要对标题进行精心的设计之外,如果想要进一步吸引读者,其文章内容的字体和颜色等都需要做出相应的改变,以提高版面设计的视觉传达效果。例如,进一步加大标题的字号,将文章内容的字体进行适当的调整,并添加一些具有强烈视觉冲击的图片,这样便能够增加版面的视觉冲击力,从而达到吸引读者的目的。 3.2丰富栏目美感 增加视觉传达效果相关工作人员对版面栏目和版式进行精心设计,并将其同其他方面和因素进行完美的融合,在很大程度上能够使版面更加具有丰富的美感,给读者以强烈的视觉震撼和视觉冲击,从而达到良好的视觉传达效果[5]。基于此,相关的设计人员要提高栏目所具有的美感效果,增加读者的感觉。如果要增加栏目所具有的美感,那么就要充分考虑到版面的设置,文字、色彩、图形的应用和搭配,以及一些线条的装饰等因素,将其按照一定的比例进行有机结合,这样便能够使所设计出的版面具有独特的魅力和丰富的美感,增加版面设计视觉传达的效果。 3.3个性化的设计 增加视觉传达效果在版面设计中采取个性化设计具有重要的作用,它不仅能够体现出设计人员所具有的独特思维和想法,还能够展现出设计者所要表现的视觉传达效果。如果版面设计都相差无几,那么其将会掩没在茫茫的信息海洋中,但版面具有独特的设计,便可以使其变得十分突出,使其拥有更加顽强的生命力,从而深深吸引读者的注意力,使读者对其念念不忘。版面设计的越具有个性和特点,越能够吸引读者的注意。所以,相关的设计人员在版面的设计过程中应充分发挥自己的想象力和个性,设计出别具一格版面[6]。此外,设计人员还可以将本地一些特点和元素用在版面的设计中,从而使版面具有浓厚的地方气息和地方文化底蕴,使其更加显得独树一帜和与众不同。并且,一个版面设计富有个性,会增加信息传播的效果,提高信息的影响力。因此,相关设计人员在进行版面设计时,要多采用个性化的设计,从视觉上增加其所传达的效果。 4总结 总之,版面设计所呈现出来的效果会对读者产生直接的影响,好的版面设计能够吸引读者,而失败的版面设计则会使其失去大量的读者,所以设计人员应重视版面的设计。版面设计也是在时展过程中所产生的一种新的视觉形式,其是艺术和技术的结合体,影响版面设计的因素有很多,本文只对文字、图形、色彩三个主要因素进行了分析,希望设计人员在其今后的设计过程中要重视对三种因素的处理和调整。而对于产生良好视觉效果进行分析,主要通过制作醒目的标题、丰富栏目的美感以及增加设计人员的个性化设计,才能够使其达到理想的视觉传达效果。 作者:张芳 单位:大同煤矿集团有限责任公司同煤日报社 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计中的传统文化符号 内容摘要 社会的发展和人民生活水平的提高使视觉传达设计有了更广阔的应用空间,传统文化符号的应用对视觉传达设计的发展有着重要的推动作用。文章介绍了视觉传达设计的概念、特征与传统文化符号的内涵,分析了传统文化符号在视觉传达设计中的具体应用,以及传统文化符号在视觉传达设计中的应用价值和策略,以期能给视觉传达设计者一些启发。 关键词 视觉传达设计;传统文化符号;传统吉祥图案;中国水墨画;剪纸艺术 传统文化符号具有深刻的文化内涵,在文化多元化发展的今天有着广阔的应用价值。将传统文化符号应用在视觉传达设计中,能够提升设计作品的视觉表现力,同时也丰富了设计作品的艺术内涵。对视觉传达设计中的传统文化符号进行研究,有助于将传统文化内涵更好地融于设计作品中,对视觉传达设计的发展有着重要意义。 一、视觉传达设计的概念、特征与传统文化符号的内涵 (一)视觉传达设计的概念视觉传达设计的概念最早出现于1960年在日本东京举办的世界设计大会上,当时其内容只包含海报、杂志等印刷宣传物的设计。①随着时间的发展,视觉传达设计作为一种新型的平面艺术设计,其含义变得更为广泛,涉及范围也不断扩大,包括多媒体设计、展示设计等。视觉传达设计的概念可以从其文字上进行阐述,视觉是人眼观察事物的主要方式,传达是信息通过某种媒介传达给接收者的过程,设计是有目的、有计划的创作活动。所以可以说,视觉传达设计就是一种通过图形、文字等视觉形象向接收者传达某种信息的平面艺术设计形式。视觉传达设计作为一门专业性较强的学科,要求设计师对符号学、美学、历史学、绘画等众多学科都要有所涉猎并有着深厚的基础。设计师只有综合这些学科的知识,加上自己的设计理念,才能完成一幅较好的视觉传达设计作品。视觉传达设计在很多领域都有着广泛的应用,但较多的还是应用在商业上。通过广告、产品包装、店面等设计,视觉传达设计将商品、消费者、企业紧密地联系起来,给人们的生活带来了重要的影响。 (二)视觉传达设计的特征作为一种创造性活动,设计给人们的生活带来改变,同时也随着社会的发展而进步。近年来,随着科技的发展和计算机的普及,信息的传播载体变得非常多样,设计上也有着很多延伸。视觉传达设计就是其中的一个分支。视觉传达设计通过视觉图像传达给接收者信息,既有着审美的要求,也要符合实用性特征。②经济性是视觉传达设计的重要特征,这与其在商业上的广泛应用密不可分。作为一种创造性活动,美观性也是视觉传达设计的重要特征。设计本就是一种追求审美的活动。因此,在满足经济性的同时,视觉传达设计的美观性也需要被视觉传达设计师所重视。 (三)传统文化符号的内涵人们一般将能够反映地域风貌、展现地区传统文化特征的符号称为传统文化符号。③中华民族具有五千年的历史,在长久的发展历程中形成了众多具有民族特色的传统文化符号,如水墨画、书法等传统文化符号早已成为中国传统文化的代表。传统文化符号是传统文化的载体,不仅可以代表传统文化的特征,还可以展现独具地域特色的民族文化。传统文化符号最开始一般都起源于原始部落的图腾,如中原的龙图腾、草原部落的狼图腾等,后来随着生活水平的提高,人们开始追求装饰性的文化符号,目的是满足审美上的需要。 二、传统文化符号在视觉传达设计中的具体应用 (一)视觉传达设计中传统吉祥图案的应用最开始的文化符号一般起源于部落图腾,这与当时人们生活环境的恶劣有密切关系,人们受到自然灾害、疾病的威胁。传统吉祥图案中蕴含着人们对平安和幸福的向往,寄托了人们对美好生活的愿望。图腾可以说是最早的吉祥图案,对图腾的崇拜代代传递,最后形成了具有本民族特色的图腾文化符号。汉族有龙图腾,其极大地融入人们的生活中,已经成为中国的象征。④在视觉传达设计中,传统文化符号中的吉祥图案得到了广泛应用。经过几千年的发展,传统吉祥图案已经深入人们的日常生活中,其本身具有的文化含义会让人非常容易接受。其与现代视觉传达设计的碰撞更是传统与现代的结合,往往能营造出令人惊喜的效果,因此被众多设计师应用在设计作品中。如2008年北京奥运会的火炬设计中就运用了祥云图案,再加上中国红的色彩,传达出喜庆、美好的祝福之意,同时也展现了中国传统文化底蕴。吉祥图案的传统文化内涵给观众提供了很大的想象空间,其与视觉传达设计的融合,也为吉祥图案这种传统文化符号带来了新的应用途径,有助于使传统文化符号展现出新的活力。 (二)视觉传达设计中传统水墨画元素的应用中国传统水墨画有着“墨分五色”的说法,就是用水、墨两种主要材料形成墨色的变化,可以说水墨是具有民族特色的艺术形式。⑤水墨画对于意境的表达有着不可替代的作用,已成为重要的传统文化符号,并给视觉传达设计带来了很多启发。视觉传达设计作为一项创造性活动,需要将一定的信息传递给接收者。传统水墨画元素的应用可以使视觉传达设计作品传达出独具特色的意境美,从而打动观众。水与墨的交汇融合,点、线、面的构造,疏与密、浓与淡的巧妙安排,简约舒适的审美体验,这些都能够给观众带来视觉上的强烈冲击。视觉传达设计中传统水墨画元素的应用可以使各种设计元素之间的关系更加和谐,有助于增添设计作品的艺术魅力。传统水墨画元素的意境美可以更好地突出设计作品的艺术内涵,从而增强设计作品的艺术效果。 (三)视觉传达设计中传统剪纸元素的应用传统剪纸广泛存在于我国民间,因其低廉的制作成本、浓厚的艺术特色、极高的参与度而受到人们的欢迎和喜爱。剪纸具有浓郁的生活气息,其中包含着人们的生活智慧与艺术理念,其已经成为重要的传统文化符号。不同地区、不同民族的剪纸都有着自己的特色,这与地理环境、民族文化有着不可分割的关系,可以给视觉传达设计提供启发。视觉传达设计不仅需要紧跟时代的脚步,以极具现代感的设计元素给观众带来视觉上的冲击,也需要从剪纸等传统文化符号中寻找灵感,提高视觉传达设计作品的表现力。传统剪纸元素在视觉传达设计中的应用能够收到很好的艺术效果。如在对陕西传统美食进行产品包装设计时,将陕西地区的民间剪纸艺术元素运用其中,能够使消费者在购买陕西传统美食的同时,体会到陕西的地域特色与民间文化。传统剪纸元素与现代视觉传达设计的碰撞使设计作品具有现代与传统交融的艺术性,提高了设计作品的视觉冲击力。 三、传统文化符号在视觉传达设计中的应用价值与策略 (一)传统文化符号在视觉传达设计中的应用价值传统文化符号给很多领域的发展提供了灵感和启发,同时也是地域文化蓬勃发展的体现。传统文化符号是传统文化的载体,是形象化的艺术形态,是民间文化和人们生活状态的重要体现。它不是孤立的艺术形式,而是与地理环境、民间文化,以及民族特色有着密不可分的联系。对传统文化符号的研究和应用不仅可以使其在当今社会获得生存的空间,同时也是人们了解传统文化的重要途径。视觉传达设计应与传统文化、民间习俗、人们的生活状态紧密联系,这样才能打动观众,进而收到较好的艺术传达效果。传统文化符号有着重要的文化价值,丰富的民间文化符号反映了人们的思想观念和审美需求,同时也在潜移默化地影响着人们的生活。这些传统文化符号在视觉传达设计中的价值不仅包括其本身的艺术价值,更具有重要的文化功能,可以极大地提高设计作品的视觉表现力。传统文化符号的应用不仅使这些文化符号具有了新的应用途径,有利于传统文化的传承和发展,其与视觉传达设计的碰撞也使得视觉传达设计更加贴近人们的生活。在提升设计作品视觉表现力的同时,也给视觉传达设计找到了新的发展方向,从而为视觉传达设计的进一步发展开拓了广阔前景。 (二)传统文化符号在视觉传达设计中的应用策略传统文化符号在视觉传达设计中的应用需要遵循一定的策略,这样才能使传统文化符号与视觉传达设计更好地融合在一起,从而有力地展现视觉传达设计的主题,提高设计作品的视觉表现力。近年来,西方文化的传入给视觉传达设计带来了极大的影响,但长期以来生搬硬套国外设计理念让人们陷入了视觉审美疲劳中。传统文化符号的应用符合人们的审美需求,同时也是视觉传达设计本土化发展的必经之路。要想更好地将传统文化符号应用到视觉传达设计中,设计师一方面需要把握受众心理,展现符合受众审美需要与思想观念的设计作品,而不是简单地借用传统文化符号;另一方面,因地理环境、民族特征而产生的传统文化符号需要蕴含传统文化内涵,并融入到视觉传达设计中,这样才能满足受众的视觉审美需求,进而促进视觉传达设计的发展。传统文化符号在视觉传达设计中的应用必须融合传统文化观念,才能使设计作品富有特色,进而得到人们的认可。传统文化符号在视觉传达设计中的应用既需要展现东方意蕴,也要符合现代特征,形成现代与传统的结合,这样才能促进视觉传达设计的发展。结语视觉传达设计作为一种通过图形、文字等视觉形象向受众传达信息的平面艺术设计形式,有着自己的特征。传统吉祥图案、传统水墨画元素、传统剪纸元素等传统文化符号在视觉传达设计中得到了非常广泛的应用。在视觉传达设计中,传统文化符号的应用有着重要的文化价值。采用更好的应用策略能够使传统文化符号完美地融入视觉传达设计中,从而促进视觉传达设计的进一步发展。 作者:胡思敏 单位:武汉理工大学艺术与设计学院 视觉传达设计毕业论文:视觉传达设计中运用光效艺术 摘要: 本文首先对光效艺术和视觉传达设计的概念进行了相关论述。然后,针对视觉传达设计所涉及的领域,重点对光效艺术在视觉传达设计中的电影领域、动画领域、标志设计和字体设计做了详细论述,最后探讨并总结了光效艺术在视觉传达设计中的运用特点。 关键词: 光效艺术;视觉传达设计;运用特点 被称为“欧普艺术”、“视幻艺术”的光效艺术,它对工艺美术的银幕设计、建筑设计、平面设计、服装设计等都产生了较大的影响。有研究认为,光效艺术具有以下特点:几何的流动感、运动的韵律美、黑白的错视美、色彩的颤动感和空间的视错感。视觉传达设计则以图形、色彩、文字等视觉的基础要素,并且运用视觉元素进行平面设计,也可结合多媒体技术,实现技术和视觉设计的交叉融通。视觉传达设计的相关领域涉及广泛,本文重点对光效艺术在视觉传达设计中的电影领域、动画领域、标志设计和字体设计作相关论述。 一、相关概念 1、光效艺术光效艺术起初流行于20世纪60年代中期的欧洲和美国,它又被称为“欧普艺术”、“视幻艺术”。顾名思义,它采用几何形状制造出各种光色效果、通过设置明暗各异的背景,且搭配不同的色彩、通过产生运动的幻觉,以及强化绘画效果,从而实现抽象派艺术的表达效果。总体而言,光效艺术就是利用光学原理,通过利用颜色转移时所显现出来的各种波形变化,或者凭借制图仪绘制出细腻的线条,再结合人工处理过的光色变异,最终给观众形成视觉差错的“光效幻象”。一般而言,光效艺术作品中的形象大多数是远离现实世界中所存在的自然现象,它纯粹是感情化的色彩或符号形象化的图式。正因为如此,光效艺术所带来的设计作品经常不被大众所理解和接受。 2、视觉传达设计视觉传达设计是为传播特定事物通过可视化的展现形式而形成的设计学科,它根据所设定的设计目标,首先通过对信息进行的深入分析、然后归纳,最后通过文字、色彩、造型等基本要素进行设计创作,并将可视化信息传达给大众的过程。所以,它主要是以标识、排版、绘画、平面设计、插画、色彩等二度空间的影像来进行展现。然而,伴随着设计的研究领域逐渐扩大,电子数字技术已经渗透到视觉传达设计的各个层面,多媒体技术手段对艺术设计的影响也愈加深远。视觉传达设计的相关领域包括广告设计、企业形象设计、包装设计、字体设计、标志设计、动画设计、形象设计等。 二、光效艺术在视觉传达设计的运用 1、电影领域电影是科学技术发展的产物,电影的发展与科学技术的发展是密切相关的。例如:《斯巴达300勇士》这样极富风格化的光效处理在传统电影中很难完成。“数字特效”属于科学技术范畴,而“光的艺术”属于艺术范畴。并且,数字技术不仅精确的表达了创作者的艺术期望,而且拓展了电影光效的丰富程度。光效艺术在电影领域的应用逐渐增多。2001年摄制完成的《指环王》、《世界因爱而生》等电影,借用光效所营造出的奇观效应和视觉效果、光和色的复现过程都表现的淋漓尽致。源自漫画的《罪恶都市》,其风格上将光影处理成带有漫画的黑白漫画格调,从而成功营造了一个非现实的暴力漫画的世界,让观者及体验到逼真感,以及视觉快感。光效艺术在的电影领域的价值是不容忽视的,因为它所具有的可控性优势和随意性等优势,极大丰富了电影艺术创作的艺术形式和风格,推动了电影以写实性为特点的创作力度,并且拓展了在写实创作领域的艺术表达自由空间。 2、动画领域随着技术的不断发展,光效艺术已经开始融入动画的制作中,因为在动画中引入光效艺术不仅可以诠释影片的意境、增强影片感染力,还能给观众带来视觉享受。李亢亢通过研究认为,动画光效比胶片传递出的视觉感受和审美都有所超越,并且采用光效艺术渲染出来的光感总是呈现细腻唯美的状态。总而言之,光效艺术可以使不同物体的层次和质感也更加丰富。利用光效艺术,则可以模拟现实光效,让观众更加真实的去地理解片中内容并吸引观众的注意。比如:《长发公主》中,男主人公尤金在和官马争抢包裹时,人与马在争抢过程中总有一束光效把他们照亮,其作用是为了使观众更容易看清细节部分,引起观众的注意。动画光效既可以创造阴森恐怖的感受,也可以成就绚烂夺目的光辉,用光方面的技巧随着技术的发展也在不断开拓,手法运用也更加广泛,例如:在《鬼妈妈》一片中,就是利用阴森恐怖的光效,而在《吉诺密欧与朱丽叶》两人因为抢夺一枝花的剧幕中,心形月光以及波光粼粼的湖水,美丽浪漫的感觉油然而生。 3、标志设计领域随着科学技术的不断发展,标志设计逐渐向动态化视觉形式方向发展,该发展方向为标志设计提供了更大的自由空间。当然,企业为了更好地发展、品牌意识得到增强、促使标志设计向新的形式发展。因此,运用光效艺术体现标志设计的手法转变成具有时间连续性的动态形式。运动,是最容易引起视觉强烈注意的现象。光效艺术家利用线条的重复、交错排列,以及几何形状的周期性组合等,制造运动的幻觉。例如:1972年第二十届奥运会以“宇宙与光线”为主题的标志,采用不同螺旋线分割正圆形,从而创造一种无穷的视幻觉感;1984年第二十三届奥运会的标志,星条旗设计出五颗重叠的星,并以十三条横虚线分割构成,使之呈现强烈的运动感。建立于抽象派和波普艺术反叛基础之上的光效艺术,拓展了艺术设计的表现空间,它使标志设计摒弃了传统的静态的艺术风格,创造了一种产生眩目流动的动感效果设计形式。 4、字体设计领域从视觉角度上讲,文字设计不仅仅是字体造型的设计,还是以文字的内容为依据进行的艺术处理,使之表现出丰富的艺术内容和情感内涵。文字设计分类:平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计。字体设计随着人类文明的发展而逐步丰富成熟的。字体设计是人类商业活动的必然需求,它随着时代和科学技术的进步而不断地进化着,并被广泛应用于社会生活的各个方面。光效艺术和字体的样式、行距、字间距、以及颜色一样都是必须要考虑到的因素。光效艺术设计可以运用在平面文字设计、立体文字设计和动态文字设计中。通过查阅相关资料,发现可借助photoshop,以及光效字体在线制作平台进行平面文字设计、立体文字设计和动态文字设计。当然,也可借助LED建筑照明来设计动态发光字体。毋庸置疑,在广告设计、包装设计和形象设计中,都需要利用样式多变,突出主题的光效艺术来增加设计质感。 5、展示设计领域展示设计是一个比较宽泛的概念,比如:博物馆、商店、大型博览会等的展示都属于这一范畴。通过光效设计对展品进行艺术化的表现,不但增加展示空间的艺术感染力,而且还提高了展示的审美价值。随着社会经济文化的发展,这一领域目前都处于高速发展的状态。一般通过塑造光的形态、颜色、光和影的关系及光的主调来凸显展示领域的设计风格。通过灯具的结构设计、发光体的造型变化、添加各种附件等手段,产生性质的光,传递各自的展示情感,从而打动不同的参观者。在泉州博物馆中,利用展品的色彩塑造对展示光效设计起到了十分重要的作用。 三、总结 视觉传达设计是为传播特定事物通过可视化的展现形式而形成的设计学科,它根据所设定的设计目标,通过文字、色彩、造型等基本要素进行设计创作,并将可视化信息传达给大众。然而,光效艺术打破了传统的纯绘画艺术和装饰图案艺术之间的界限,它对工艺美术、银幕艺术和建筑艺术等都产生了较为深远的影响。所以,人们习惯把光效艺术当成是视觉艺术的科研成果,它同时也是新一代的艺术家对新兴科学技术无限探求与创新的结晶。本文重点在于探究光效艺术在视觉传达设计中的运用,通过研究与对比可以总结:首先,光效艺术具有的可控性优势和随意性等优势,极大丰富了视觉传达设计中的艺术形式和风格。其次,光效艺术体现时间连续性的动态形式,所以在视觉传达设计中的标志设计独树一帜。最后,光效艺术运用在字体设计中,具有较强的醒目性,增强了视觉传达设计的注意力。 作者:李京松 单位:西安交通大学艺术系 视觉传达设计毕业论文:数字化中的视觉传达设计 摘要: 随着信息技术的快速发展,社会各界都朝着数字化、现代化的方向发展,在日常生活中,人们也受到数字化的感染,在数字化的影响下,视觉传达设计也发生了极大的改变,数字化使得视觉设计更加形象化,极大的提高了视觉传达设计的表现力,本文就数字化背景下的视觉传达设计进行深入分析。 关键词: 数字化;视觉传达;设计 前言 随着科学技术的飞速发展,数字化成为社会各个行业发展的重要方向,数字化技术不仅对人们的生活方式造成改变,同时也为视觉传达设计增添了新的活力,极大的提高了视觉传达设计的表现力,提高了视觉传达设计的画面表现效果。 一、数字化背景下视觉传达设计的特点 数字时代环境下,设计视觉传达的主要特点为综合性、协同性、高技术性、交互性和图像视频化,其中,综合性是指设计视觉传达时涉及影视动画表现和图形设计方法,需较多的电脑图形、电脑音频和网络通信技术,同时需要大量的工程师和设计师相互合作;协同性是指设计视觉传达时将声音、图形、文本、视频和动画等融合在一起,让多种媒介相统一,进而达到视听触相结合境界;高技术性是指设计视觉传达时需使用数字视频声频设备、数字通信网络、光盘存储器和电脑软硬件等技术设备,同时,需要上述设备处于发展和多变状态,配备相应的软件操作和技术操作水平;交互性是指设计视觉传达时让人同机器相互交流,形成良好的交互界面和功能,进而在短时间内将重要信息内容传达出去;图像视频化是指视觉传达中输出信息需通过音频输出和图像显示设备等,接受信息需通过鼠标、光笔、键盘和接触屏等,通过视频系统增色色彩斑及像素方式起到交互功能。 二、数字化背景下的视觉传达设计 1、视觉设计的人性化伴随着科学技术和数字化的发展,消费者的要求逐渐从以往的基本功能上升为人性回归这一更高的要求,较为注重曾感情面的东西和追求人情味体验等。在该种时代背景下,设计视觉传达时也逐渐向人性回归发展,注入一定的人情味。同时,相关工作人员在设计视觉传达时应从人们之间的关系着手,了解人们的心理特征,观察人们的生活习惯,进而在作品中注入更多的人情味,满足人们的需求。所谓的视觉产达本身为一种直观的外在表现形式,基于我国传统思想的影响,人们情绪较为含蓄内敛,该种现象在一定程度上限制了视觉传达。随着数字化的发展,相关设计者应改变该种思想,并将人文关怀注入到视觉传达设计中,让人们在轻松的环境中理解作品的内涵,进而让消费者在情感上和心灵上好的美好体验。如在一则公益广告中,小男孩看到妈妈给姥姥洗脚,回到家后学妈妈,端来一盆水给妈妈洗脚,这个广告设计中就注入一定的人文关怀,形象的向人们传达美德,最终起到很好的教育作用。 2、视觉设计的数字化在信息时代下,视觉传达设计也发生了一定的改变,逐渐朝着数字化的方向发展,实现数字化的视觉传达设计,更加符合时代要求,更能提高视觉传达设计效果,从而带给受众更好的感官享受。在科学技术飞速发展下,数字化技术得到了蓬勃的发展,也成为视觉传达设计的主流形式,视觉传达设计的数字化体现出了艺术和科技的良好衔接,将数字化技术应用在视觉传达设计中,不仅能丰富视觉传达设计形式,促进视觉传达设计的发展,还能进一步丰富人们的生活,促进人们生活质量的提高。此外,视觉传达设计的数字化还促进了视觉传达设计的改革,在视觉传达设计过程中,可以使用新媒体、新工具,在作品中实现视觉、听觉、感觉等的全面结合,从而有效地提高视觉传达效果,给受众带来不一样的感官冲击。视觉传达设计的数字化,打破了传统的设计观念局限,实现了视觉传达设计的形式重组,使得更多先进的设计理念应用在视觉传达设计中。 3、视觉设计的创新化创新是时代的主题,在数字化技术不断发展的今天,视觉传达设计也在不断的进行创新,从而更好的满足人们的现代化需求。因此,在新环境下,视觉传达设计者应该具有良好的创新意识,结合先进的知识和自身经验,利用新的想法进行视觉传达设计,从而促进视觉传达设计的创新。在实际中,视觉传达设计创新中,对设计者的专业素养有很高的要求,因此,视觉传达设计者要不断提高自身的综合素养,同时设计者要具有勇于接受新事物的创新意识,在灵感的引导下,不断探索新的设计手段,从而创新出优秀的视觉传达作品。良好的视觉传达设计作品对人们的生活有很强的指引作用,能帮助人们规范自身的行为,而视觉传达设计的创新要素是十分重要的,因此,设计者要站在创新的高度,对每一个设计环节进行把控,结合人们需求及新技术,设计出新颖的视觉传达作品。 4、视觉设计的大众化大众化在视觉设计中能符合人们需求、提高经济效益和建设精神文明等。为人民服务为设计视觉传达的主要作用,因此,在设计的时候应满足人们的心理,进而充分发挥视觉传达的作用。根据上述可发现,设计视觉传达时的新概念为大众化,因此,在设计视觉传达时应抓住大众实际生活,满足人们心理需求,进而设计出更好的视觉传达;设计的视觉传达多数为商业性质的,因此,应满足消费者心理和品质,迎合大众,体现一定的亲和力,使得艺术不再那么神秘,便于人们接受,最终提高企业敬意效益和商业运转。如,目前很多广告都是请明星代言,因明星为广大人们所熟知的,因此,人们在明星代言的影响下会支付购买商品,进而提高经济效益;设计的大众化视觉传达在一定程度上改善人们生活方式,向大众传播多方面的信息,丰富人们的娱乐生活,进而开阔人们的眼界,提高人们的生活水平,最终促使精神文明建设。 三、总结 在数字化的大背景下,视觉传达设计发生了极大的改变,在进行视觉传达设计过程中,要不断更新设计观念,跟紧时代潮流,创新视觉传达设计形式,从而更好的促进视觉传达设计发展,更好的丰富人们的生活。 作者:施楠 单位:昌吉学院 视觉传达设计毕业论文:红色经典文化在视觉传达设计的运用 摘要: 红色经典文化是东方文化的宝贵财富,是中国特定历史时期的一种文艺现象。在现代设计中,中国元素的感染力已经开始慢慢地影响世界,而红色经典文化也在吸引着众多学者的关注。本文就将从红色经典文化的内涵、特征、优势等几个方面来探析红色经典文化在视觉传达设计中的运用。 关键词: 红色经典文化;革命样板戏;视觉传达设计 “红色经典”是中国近现代社会生活中具有东方神秘色彩的独特的中国文化,它记忆了很多血与泪的历史,也包含了一个民族最为宝贵的精神财富。“红色经典”在当代视觉设计中的应用是对红色经典文化的激活和再建,有利于现代社会对红色正能量的宣扬, 一、红色经典文化的历史渊源和内涵 对“红色经典”一词的考究现最早可以追溯到1967年当时是东非肯尼亚青年在《人民日报上》对《语录》的称呼,但是并没有流行开来。而算的上是正式出现的应该是1996年《人民日报》对革命样板戏的称呼了。但是到了现代人们对“红色经典”的定义却更加的不一致了,有人用来的专指革命历史题材的文学专著;也有人说是指1942年延安文艺座谈会上传达的精神指导下创作的所有与中国共产党领导下的社会政治运动和普通工农兵生活的有关的典范性作品。这两种无非就是狭义和广义的区别,本文所指的红色经典文化范围虽然也比较广泛但是会着重分析革命样板戏的艺术特征和运用方式。红色经典文化的特点在于“红”,这种文化是人民大众在中国共产党领导下,在革命历史进程中创作的歌颂人民、歌颂共产党、歌颂革命、歌颂社会主义建设、歌颂进步的优秀的文艺作品。红色经典的先进性,在于他是在与时俱进中产生的,具有那个时期鲜明的烙印。它的世界观、价值观、认识观等形成了一定的系统,并且影响和激励了一代人;而且红色经典的思想也没有因为思想原则、舆论范围的变迁而过时,没有随时间的长河而流逝,这大概也是它被称为“经典”的原因。 二、红色经典文化——革命样板戏的艺术语言和特征 “样板”一词原是工艺上的名词,指成批成套的加工机械产品时使用的加工底本。而“样板戏”一词的出现是1966年《智取威虎山》演出之后,上海的两位工人在《人民日报》上发表文章赞扬,称其为“样板戏”,至此“样板戏“才开始流传。“样板戏”是五四以来惟一从民族自我出发的戏曲革命成果。具有严格的创作形式和规范,而且硬性要求所有艺术创作都必须遵守。例如要努力塑造工农兵英雄形象的社会主义的“根本任务”,以及用反面人物陪衬正面英雄人物,其他正面人物烘托主要正面人物,再利用环境渲染烘托主要人物的“三突出”原则等。就是这样一个形式上严格、单一的现代戏剧具体具有什么样的艺术特征呢? 第一,对民间文化传统的保存和再现。通过样板戏的故事情节我们看到很多民间的文化传统,很多的剧情模式都是民间传统的艺术表现形式。如红灯记“赴宴斗鸠山”一场就非常富有民间趣味,其实这些故事情节大家都能预料到结果但是让我们感兴趣的是鸠山、李玉和唇枪舌战的过程让我们觉得和“道魔斗法”一般精彩;还有如钢铁浇筑般的无产阶级革命战士的形象,他们是普通人但是却没有普通人的七情六欲、只有一颗一心向党、向人民的心,精神上无限高尚、高大,是一群现实中不存在的理想主义色彩十分浓郁的英雄形象,只能说这些形象是按照民间神话中塑造神的手段加以塑造出来的;另外还有民间常有的“一女三男”的角色模型以及真实的民间故事等,这些在样板戏中都得到了很好的运用。 第二,经典的台词和人物造型。首先,样板戏中的人物贴近生活,也在观众中深深地扎下了根。许多人物、台词已经成为典故,譬如《红灯记》中“穷人的孩子早当家”“里里外外一把手”;《沙家浜》中阿庆嫂唱的“人一走茶就凉”“鸟枪换炮”;《智取威虎山》中少剑波说的“狐狸在狡猾也斗不过好猎手”“它撞我枪口上啦”等,已经被广泛流传下来进入口语之中,有些甚至成为了“真理”被大家广泛的运用。其次,样板戏的每个演员的动作都是标准的,不论是京剧把式还是芭蕾舞步正面人物的一些经典动作都已经被大家熟知,这些动作使得样板戏中的人物都具有很强的识别性和艺术表现力。而且正面人物和反面人物的造型差别很大看过的人都能留下深刻的印象。 第三,独特的“样板”色调和图案。期间所有的纺织品色彩都被笼罩在单调的蓝、灰、绿、黑、褐五色之下,红卫兵装的流行使得军绿色成为了当时的流行色,当然还有红卫兵的红袖章这些都是样板戏中十分明显的特征。而剧中演员的服装、道具的图案也都是“样板团”严格规定不能更改的例如海港中女工的衬衫,所有的花色、料子、尺寸都是根据演员严格规定的,连围巾的图案都是规定好不能更改的。这些图案都具有很强的代表性只要我们稍加利用就能成为很好的设计元素。 三、红色经典文化在视觉传达中的应用现状和优势 红色经典再次出现的人民大众的视野之时,就带来了巨大的商机,吸引了众多的关注和传承,然而由于对待红色经典作品的商业化理念加重,使红色经典出现了后现代主义的文化色彩。20世纪90年代以来,翻拍、改编“红色经典”成为影视剧艺术生产领域的一股热潮,但是对原著的故事情节、人物性格、思想感情进行胡编乱造,为了收视率等所谓市场需求,想当然捏造所谓人性内容,毫无羞耻的添加爱情的“佐料”,致使原作的精神立场被淡化甚至消失。我们应该知道,红色经典文化是那个时代人们的理想追求,也是当时社会的审美公式,渗透着人们深厚的感情,想要颠覆这些东西,自然会受到历史和人们的批判。再说工艺美术领域,除了部分收藏家热衷于收藏时期的一些作品包括海报、像章、连环画、邮票等之外,当今的视觉传达工作者却很少去接触这些。上一辈的美术工作者受这些“样板戏”的迫害已经从心底拒绝了他们,而新一代的设计者由于对此时期的文化了解甚少而且抱有不谨慎的批判态度,也没有人去运用创新这些东西,所以在视觉传达领域对红色经典的传承还远远不够。那么红色经典文化到底有哪些优势值得我们去运用呢?笔者将从以下几个方面阐释:首先是弘扬民族经典文化,引领多元化设计潮流。20世纪80年代以后,平面设计进入了一个设计风格多元化的时期,没有哪种设计潮流和风格始终处于主导地位。多元化的设计已经成为了当代设计的趋势,地域的独特性、民族的多样性已成为热门的话题。“越是民族的就越世界”,民族文化受到了越来越多的关注。然而坚持现代设计中的民族性,也是对传统民族艺术的尊敬和传承。其次是符合当前怀旧复古的潮流趋势。复古,作为当前的一种流行趋势、是指通过现代的一些新的艺术表现形式对历史上某些时期的经典作品的经典元素加以提炼创造,从而产生新的符合大众需求的艺术作品。作为新时期的年轻一代对60、70、80后的生活年代都非常感兴趣、对爷爷奶奶讲的红色事迹都充满了好奇,当下搪瓷杯、红水壶、海魂衫、军绿小水壶等复古小杂货深受年轻人的喜爱。虽然这些东西不能成为现代的主流产品,但是却能给我们带来美好的回忆给年轻人带去一颗闪闪的“红心”。最后是可以满足消费者的审美心理需求。当今全球化社会中,东西方文化呈现百花齐放的状态,大家越来越需要展现个性的设计。上面也提到过本土化、民族化元素也因此变得越来越重要,而具有中国特色的红色经典文化,刚好符合人们的这种心态,可以满足了人们对个性的心理需求。 四、红色经典文化在视觉传达设计中的传承方式和创新 红色经典文化作为中国传统文化的一部分其传承方式是一样的。要把红色经典文化元素运用到现代设计中,就必须把经典的的视觉元素加以创新,让其符合现代的审美习惯,总的来说把红色经典文化元素应用于现代视觉设计有以下几种方法: 1.将样板戏中经典的故事运用在现代的设计中。可以以图案的方式表现、也可以以大家喜爱的微电影、微视频形式表现,我们可以将故事进行解构、重构把元素进行取舍,根据主题的需要寻找突破口,运用各种方法使其达到创作的目的。如表现女性的勇敢坚强可以用红灯记铁梅送密码的故事、白毛女的故事或者红色娘子军琼花的故事。这样让大家觉得亲切又有认同感,同时又具有趣味性、新鲜感和一定形式感。 2.我们可以将样板戏中比较有代表性的元素提取出来。如正反人物造型、舞蹈、京剧把式,可以借来套用表现赞扬或讽刺。还有样板戏中的人物服装道具都是样板团严格规定的我们只要提取出服装图案或者样式就可以表现一个人甚至一部戏。对于现代设计而言“意”是其造型的关键,而红色经典之所以可以流传开来就是因为他们表达了人们对事物的一贯的态度,对正义的向往,只要这些元素适合现代人的审美观念就一定可以给人们留下深刻的印象,譬如杜鹃山闪闪的红星、红灯记中的铁道信号灯、沙家浜的芦苇荡都是很经典的元素。 3.颜色的运用。在中国色彩不仅用来绘画,也可以用来表现人们的精神。如红色是中华民族的国色,在民间红色为吉祥之色,但是红色经典文化中的“红”表现的是人们精神,是中国血泪的抗战史、党的光辉的象征。东方红就是指中国抗战胜利迎来了全民族的解放是一种激动人心的颜色、红色不仅能引起人们视觉的动感,也会使人们的心理活动、情感体验趋于活跃。军装绿也一直流行,代表的不仅是当时的红卫兵、也是艰苦奋斗为人奉献的精神。这些色彩都具有一定的政治、宗教和伦理性,只要加以合理利用就能给人来不一样的视觉感受。 作者:杜燕兵 单位:南通大学
数字媒体技术毕业论文:浅析数字媒体技术学生音乐素质的培养 音乐元素在数字媒体艺术中起着极其重要的作用。一部优秀的作品能够将声音、音乐和画面有机地结合起来,用完美的视听方案来全方位地打动观众,这就意味着音乐节奏必须与画面动作正好合拍,音乐风格也必须与画面风格完美匹配。音乐还能够决定媒体作品的艺术表现力,揭示主题和背景,参与叙事,刻画人物形象,渲染情绪与烘托气氛等,以其自身的魅力增强大众传媒的可看性和感染力,起到画龙点睛的作用。因此,音乐和音效的设计与创作必须遵循一定的规律,并且符合数字媒体作品的特点和要求,这就使得音乐成为该专业的一种专门的、独立的艺术类型。学生在专业中会涉及到背景音乐和游戏音乐的制作、音效设计、多媒体作品的配音、数字音频的编辑、人声润色和修复等方面的工作,做好这些除了要学习数字音频专业技能外,还需要掌握一定的音乐基础理论,具备较强的音乐素质。 学生音乐素质的现状 在教学中发现,该专业的学生多数具有美术及绘画能力或其他艺术类特长,因此他们对于专业学习中的图像、视频的设计往往都比较重视,一般能够制作出较理想的数字图像或画面。但对他们来说,进行声音方面的设计与制作就没那么容易了。虽然大多数学生都认为声音是数字媒体作品中重要组成部分,然而他们对影视作品中声音的了解却只局限于一些歌曲本身,对作品中其他音乐元素、音响效果及声音类型特点等更深层次的东西不甚了解,针对不同类型的声音效果应配合何种风格的多媒体作品也知之甚少,这就造成了他们并不能根据作品的内容、风格、时代、地域等因素来考虑声音效果在媒体中的表现特点。可见,学生的音乐素质的确不容乐观。 同时注意到,一部分学生也具有音乐特长(如唱歌、器乐等),他们能够流畅地演奏某种乐器或者完整地演唱歌曲,却依然不能正确地处理好音画关系,将主题音乐、配乐、插曲等音乐形象同画面完美结合到一起。究其原因在于,这些学生大多是学习了器乐的一些演奏方法,而对于音乐的内涵、旋律的创作、和声的构成、音响的特点、配器的风格等方面知识还是了解较少,因此他们进行声音设计与制作的最大困难是缺乏音乐基础理论知识和技术实践基础。目前高校的数字媒体技术专业在对学生的艺术素质培养方面,所开设的课程一般有美术基础、色彩基础、动画基础、图形图像处理、三维艺术、摄影及影像技术、界面设计等,这些课程确实能够增强学生的画面美学素养,但在培养学生音乐素养方面几乎没有开设任何课程。因此,有必要加强专业教育中对学生音乐素质的培养。 音乐素质的培养方法 根据以上分析,为了能够有效地利用高校资源培养和提高数字媒体技术专业学生的音乐素质,可以采取以下一些方法。 1开设音乐类素质课程 加强学生音乐素质的培养可以通过开设必修和选修课的途径。例如对新生开设综合性艺术知识和修养的必修课,其中当然也包括音乐修养课,我院就开设了“数字媒体艺术概论”课程,使学生对音乐及艺术能够有概括性的了解。另外,在大一和大二期间,开设形式多样的音乐类素质选修课,如计算机音效设计、音乐配器基础、经典音乐赏析、动画和游戏音乐赏析、中外器乐等,学生可以根据自己进入专业前的实际情况结合兴趣方向进行相关的选修,规定每个学生必须修满一定的选修学分。 2加强音乐基础知识的教学 扎实的音乐理论知识是学好专业的重要因素。首先应了解最基本的乐理知识,能看懂简单的五线谱和简谱,乐谱是音乐的语言,通过这门语言才能进行音乐上的交流,其次还要掌握音色、节奏、旋律等基本的音乐要素。如果要能够熟练制作背景音乐和游戏音乐、进行音效设计,还需具体学习一些和声、曲式、调式、配器等相关知识,这些知识虽然不可能像音乐学专业的教学那样系统化学习,但应该重点了解和掌握其基础部分。如果要达到媒体音乐创作的水平,则还需要学习器乐知识,同时良好的音乐感觉、丰富的创造力也是必不可少的,当然这个层次所要求的音乐素养就更高了。 3发挥专业特色,成立音乐工作室 理论学习之余,可以利用课余时间通过各种形式的活动培养学生的音乐素养。建立计算机音乐工作室、数字录音室或相关兴趣小组是提高学生动手能力的有效途径,利用工作室内强大的多媒体处理平台,学生可以进行动画的配音、录音、音频编辑、音效制作、声音合成等工作,学生在实践中进行自由创造,将自己的想法、创意有机地融入到作品中去,这样能激发更多的学习兴趣与思维,真正将专业知识应用到实践当中。 结语 根据我院的实际教学经验,本文所探讨的方法,有助于调动学生的学习积极性,确实能够在一定程度上提高学生的音乐素质。然而,数字媒体技术专业人才的艺术素质的培养是一项长期的任务,只有在实践中不断探索和改进方案,才能培养出兼具软件技术和艺术素质的现代专业人才。(本文作者:金鑫、张艳、刘宇、刘春花 单位:云南大学软件学院) 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术在新闻传播的影响 摘要:随着社会经济、文化、科技的不断发展,新闻传播也发生了技术性的变革。现今,基于数字技术发展中数字媒体的广泛应用,使新闻传播进入了全新的数字信息化时代,也为新闻传播带来了巨大的影响。本文通过数字媒体技术在新闻传播中的应用分析,重点研究了数字媒体技术对新闻传播的影响。 关键词:数字媒体技术;新闻传播;影响 一、引言 新闻传播随着时代的发展变化而变化,在经历了纸质、广播、电视媒体后,近年来,在数字媒体不断发展的环境下,新闻的传播方式逐渐趋向数字化发展。与此同时,数字媒体以其独有的性质为新闻传播提供便利的同时,也面临着巨大的挑战,对新闻传播具有重大的影响。基于此,本文就数字媒体技术对新闻传播的影响进行了研究,以期为新闻传播现代化发展提供一定的参考。 二、数字媒体技术在新闻传播中的应用 基于数字技术的快速发展,数字媒体技术形成了集文字、图形、视频、音频等于一体的传播媒介。其中最为人们所熟知的如微博、微信、移动客户端等,实现了信息传播的快速性、广泛性、普遍性、互动性等信息化发展特征,这在一定程度上为当代新闻传播带来了变革。据《2015微信用户数据报告》指出:“认证媒体和自媒体分别占微信公众号类型的25.4%和29.1%。”由此可见,数字媒体在新闻传播中的应用已占有重要的地位。新闻机构通过开设专属的微博、微信平台,以及互联网、移动客户端,实现了信息资源的收集、反馈和传播,许多媒体机构通过对数字技术的革新应用,进一步实现了新闻传播的跨越性发展,提升了传播的效果。通过分析与研究数字媒体技术在新闻传播中的应用,发现有以下几种:第一,微信公众号的推广应用。据调查显示,微信公众号推出的新闻在短时间内实现了快速传播与浏览,如“人大新闻群,傅莹邀请你加入群聊”,这条微信新闻在推出之期,其浏览量达到500万之多。第二,微博、微信和客户端中可视化新闻的应用。“两微一端”利用数字技术将文本可视化,实现了新闻内容可视化的应用,从而带动了新闻的传播与发展。第三,数字媒体技术的直播应用。数字媒体技术直播技术是《人民日报》中“中央厨房”最先推出的新闻传播形式,它将新闻内容与多种媒介综合后在微信上进行传播。据调查显示,这种新闻传播形式有效地提高了新闻的浏览量和阅读量,实现了新闻内容的有效传播。第四,VR数字媒体技术的应用。随着科技的快速发展,数字技术在众多领域的广泛应用,实现了摄影设备科技化的发展,全景摄像机已应用到新闻采集与传播中,实现了新闻信息可观化与清晰化。与此同时,VR数字媒体通过手机VR专题应用,使受众观看到全景式的新闻报道,实现了新闻的“再现”。 三、数字媒体技术对新闻传播的影响 数字媒体技术的广泛应用,不仅加快了新闻传播的速度、丰富了传播内容,也优化了新闻的传播媒介和传播模式等,同时也加剧了新闻传播的舆论监督的透明性和自媒体的考验。(一)使传播效率更高数字媒体中的微信、微博本身所具有的互动性、广泛性、更新快速性,实现了新闻的快速传播。微博、微信简化了新闻工作者在纸质新闻、广播新闻中撰写、修改、报道的过程和内容,新闻工作者用精简的话语将新闻内涵表现出来,尤其是面对突发性新闻时,有利于其实效性、及时性的传播,也有利于新闻工作者的跟踪报道,从而提高了新闻传播的时效性。(二)使传播内容更广泛数字媒体技术的应用,实现了同类新闻或是同一条报道的不同报道内容和报道方向。随着数字技术的应用和普及,以及新闻机构数字媒体的广泛应用,在大数据背景下,实现了同一条新闻的多样性报道。与此同时,由于不同新闻机构对新闻主体报道的侧重点不同,进而使新闻传播具有了个性化的特征。例如,在大数据背景下,一些新闻客户端通过新闻资源的整合报道,使受众在浏览新闻时(如新浪新闻客户端的浏览),当输入关键词或是某一主题时,会出现不同的新闻报道,可以使受众更全面地了解新闻,同时也给予了受众更多的选择。(三)优化了传播媒介数字技术的应用在一定程度上优化了新闻传播媒介。针对传统的纸质媒介,数字化技术改变了传统的印刷技术,并建立了数字媒体采编业务网,从而提高了新闻采编的速度,缩短了纸质新闻报道的周期,提高了新闻报道的实效性。另一方面,对广播、电视台、网络媒介而言,数字媒体技术在新闻传播中的应用,实现了新闻传播全球化的发展趋势,提高了人们的视听率。(四)舆论监督透明化在现今互联网高速发展及其普遍应用的环境下,运用数字媒体技术的新闻传播,在一定程度上打破了新闻与娱乐、广告、言论之间的“阻隔”,从而使新闻报道日渐趋向娱乐化和趣味性,进而改变了新闻报道的评判原则。与此同时,由于受众的话语权不断得到满足,人们通过数字媒体在微信、微博上针对所传播的新闻给予了有效的回馈,从而对新闻报道作出了规划与调整。此外,媒体机构通过数字媒体技术开展专题评选活动,在活动过程中受众可以利用自身的数字工具,有效地对新闻进行评选与监督,从而实现新闻舆论监督透明化,这在一定程度上提升了新闻的真实性。(五)来自自媒体的考验数字媒体技术虽然为新闻传播与发展带来了诸多的便利和革新,但也面临着一定的危险,其中最大的威胁就是来自自媒体。所谓的自媒体,就是指受众通过自身所拥有的数字媒体对新闻或信息资源进行传播,受众成了“媒体工作者”,受众的微信、微博成了“传播媒介”。这就在一定程度上降低了专业媒体的新闻传播作用和以往掌握独家新闻资源的优势。目前,“自媒体”已成为媒体行业关注的重点。 四、结语 数字媒体是依附于数字技术而产生与发展的,数字媒体技术以其强烈的互动性、广泛性、传播性等特点,在社会发展中具有重要的影响力,尤其是对现今的新闻传播而言,数字媒体技术为新闻传播带来了全新的发展阶段,形成了新闻传播全球化的发展趋势。目前,如何有效利用数字媒体技术发展新闻传播已成为相关人员需要重点思考的问题。 作者:董艳 单位:沈阳师范大学教育技术学院 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术对展示设计的运用 摘要:计算机网络技术快速发展,我们逐步步入了非物质文明时代,人们的审美要求越来越高。展示活动日益丰富且与人类生活有着密切的联系。数字媒体作为一种新颖的展示方式跳出传统展示的固定展板展台模式,拓宽了媒介载体,丰富了展示形式,使得展示的效果得以加强。数字化展示将会更加生活化,方便人们参与。 关键词:数字媒体;展示设计;交互技术 现代的展示活动是指在特定的空间和时间内,以艺术设计的手段对展品进行展示介绍,使参观者容易接受设计者要表达出的展品信息,充分了解展品内容。展示活动是特殊的广告形式,也是最常见,规模最大的宣传手段。它是信息交流的窗口,我们可以在观赏中思考,接受教育,获得知识。如今,展示活动受到信息时代大环境的影响,向数字化媒体展示趋势发展。它是将展示设计与数字媒体技术相结合,运用数字化技术来将展品展现给观赏者,更加增强视觉效果,给观赏者带来不一样的观感体验。交互性是数字化展示的突出特点与优势。研究数字媒体技术的交互性,用技术高度模拟人类的沟通方式,可以实现展品与观众的良好互动。在整个过程中,观众在信息传播中占有主导性,选择自己感兴趣的部分,主动去获取信息,而不是被动接受所有繁杂的信息,提高了观众主观能动性的同时缩短了观展时间,有利于有用信息地高效获取。学习研究交互性数字媒体展示也是环境保护、构建绿色生态的需要。数字化展示平台拓宽到网络,观众可以通过电脑、电视、手机接收展示信息,与传统的展柜展示相比,节省了贵重物品和大型物件的运输成本,减小了历史文物的破损风险,展示形式轻松便捷,节约资源,符合我国提倡的环境可持续发展战略。“交互”一词语出《京氏易传•震》:“震分阴阳,交互用事。”词典中解释为互相、彼此。 本文研究的数字化展示设计中的“交互”即观赏者通过展示空间的交流平台,与计算机产生的交流互动,双方共同参与其中,平等自由。观众从展示的信息中获得灵感或想法,再通过交流系统反馈给电脑,商家可以通过这些信息了解商品市场,进行再生产的导向,使商品更加符合消费者需求和期望。人与机器交互的纽带是人机界面,即用户界面。人们是通过这个窗口来与计算机进行对话的。计算机语言转换成人类语言被识别,界面在将观众的反馈翻译成计算机语言传入系统。观众既可以获取相应的信息,也可以控制机器来把握信息的种类,读取的速度等,人机界面的功能直接影响了观众接受信息的效果。数字媒体展示中的人机界面不仅仅局限于一个显示窗口,已经随着新技术的革新拓宽了显示方式。日本早在六年前bother公司就研发了“视网膜成像显示技术”,不用任何的幕布,直接在人类的视网膜上投影,这一发明大大超出了人们的想象,很有可能会改变我们感知信息的方式。由于技术的安全性遭到观众质疑,这项技术并未得到普及。2012年全世界出现了最薄屏幕,是在肥皂泡上进行放映,称之为“泡沫幕布”。可以展现二维,甚至三维的效果,泡沫在空中飘浮时,图案的纹理还会改变。创意十足。不仅显示方式变得多样,显示的领域也不只是视觉,多感官感受开始成为展示的内容。因为人机交互不只是用眼睛看,还有多重的五官感受及行为互动等。5D电影院就可以跟随电影中的情节来刺激观众的听觉,视觉,触觉等感官,使他们产生身临其境的感觉,更好的与电影中的角色产生互动。计算机的显示输出是人的输入,而人的输出则是计算机的输入。 计算机显示的内容及方式发展的同时,我们与电脑的互动也早已不止是控制人机界面的按钮。如今,电脑可以识别我们的语音,表情,手势。2009年美国麻省理工学院研发了可穿戴式手势界面控制系统,我们可以将硬件穿在身上,投影仪和摄像头随身携带,可以投射到任何物体的表面作为界面,用自己的手指就可以实现缩放地图,拍照,打电话等功能。上海世博会中各国展厅也大量运用了手势识别,声音交互,灯光脚步交互等。不同的交互形式带给我们的心理感受不同,交互形式的多样化,可以多角度地刺激观赏者的感官,使观众更好地接受信息。近年来,我国大型展会层出不穷,尤其是在博物馆科技馆领域。数字媒体交互展示成为展示形式的主流,与观众形成良好的互动关系。2010年中国测绘科技馆中数字地球厅向我们展示了一个巨大的三维沙盘,准确地展现出我国最新的地貌景观,观众可以从二楼向下俯瞰,目光所及我国的每一寸土地,效果极具震慑力。数字地球厅内观众可以通过使用触摸球选择荧幕上所播放的天文资料的范围。2011数字美术馆“三媒合一“是一项对当代媒介变革有巨大影响的伟大发明,三媒合一是指把平面媒体、移动媒体、网络媒体三种不同媒介相结合,观众可以同时阅读阅读、欣赏视频和浏览网页,开创了一种新的传递信息的方式。利用VR技术的360度环幕立体投影,使现场观众有一种强烈的临场感。2015年武汉园博园长江文明馆中“梦幻长江”是数字媒体展示的典范,采用了无轨三自由度骑乘车技术,是全世界第一次运用此技术的展项。让游客以第一视角,切身感受长江干流最经典优美的自然风光与人文景观。但是我国数字化展示仍处在一个发展时期,由于计算机技术与欧美日韩等发达国家有明显的差距,数字化展示在我国的发展和应用也受到限制。 我国很多公司缺乏创新人才,展示项目没有新意,大多雷同。然而我国展示行业市场需求大,数字化互动展示设计前景光明。人在交互过程中占主导作用,也是交互活动的主要服务对象。展示设计应该最大化的吸引人的注意力,把数字化展品的设计参数调到人体接受的最佳值。比如人的视网膜中央视野比外围视野清晰,所以展示设计时要把主要交互信息放到屏幕中央。再如,视觉听觉触觉多感官刺激可以提高人的信息接收效果,展品可以把声光色多种媒介结合多感官展示。以人为中心是展示设计的前提,在此基础上我们还要重视数字技术的革新。如今,人机交互技术向智能化交互迈进。展示中心的发展对一个企业来说也至关重要。它可以展示公司的历史文化,服务品质,工程业绩等,优化企业形象来获得消费者的信赖,同时也提供了一个交流,反馈客户信息的平台。企业要不断对展示中心进行技术升级改造。增强现实技术(即AR系统)就是在真实的物体上投影,叠加一个投影来加强现实物体的效果,是现实和虚拟的融合。要想把增强现实技术合理地运用到公共空间展示中去,就要相应的升级输出显示设备,比如微型投影镜头,可穿戴显示器等。注册技术是AR系统的核心技术,使虚拟影像找到对应的真实物品。注册分为动态注册和静态注册,而动态展示是未来发展趋势,更可以提高观众的观赏欲,展示设计不断更新技术去适应时代的步伐。 作者:张艳 付绪捷 单位:武汉理工大学 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术对工业产品设计的应用 数字媒体技术是科技信息技术与艺术高度结合的综合交叉学科,它在工业产品设计中的应用显现出得天独厚的技术优势。目前,数字媒体技术已全面渗透到工业产品设计的整个制作过程,它使工业产品设计具有更强的生命力和更广阔的创作空间。 1数字媒体技术与工业产品设计的关系 随着人们生活水平的提高,消费逐年增加,消费者对工业产品的设计有了更高的要求,正是因为数字媒体技术的发展,设计师才能根据消费者的需求设计出更加符合消费者满意的产品。现阶段产品设计在渐已成熟的软件技术帮助下,产品的表现力、造型的真实度、视觉效果等方面,与传统工业设计相比,都呈现出无可比拟的优势。由此我们可以看出,数字媒体技术的发展为现工业产品设计的发展提供了技术支持,然而工业产品设计需要,也促使数字媒体技术不断满足产品设计的需要[2]。 2现阶段数字媒体技术在工业产品设计中的具体应用 2.1在工业产品设计前期阶段的应用 工业产品设计前期,必要的准备工作,将为工业产品设计打下坚实的基础,而数字媒体技术介入使工业设计师节约了前期准备时间,提高了准备效率。与以往早期的传统动画电影不同的是,在进行动画创作的过程中,我们除了进行必要的策划、纸上绘图创作之外,我们可以采用一些数字媒体技术作为支撑,可以通过Ps、Sai等二维图形绘画软件进行绘制,便于进行二次调整和修改,避免了纸质手稿的局限性,提高工作效率。 2.2在工业产品设计中期制作阶段的具体应用 工业产品中期制作阶段是整个产品制作的中心环节。数字媒体技术中三维制作软件具有真实性、精确性和无限可操作性的特点。在工业产品设计中期,我们可以将之前的创意图利用数字媒体三维软件对图像进行处理,制作出立体效果,使产品设计更加直观、更加生动逼真。由此可见,数字媒体技术的发展丰富了工业产品设计的表现形式,更适合工业设计产品的定型和后续改进。 2.3在工业产品设计后期制作阶段的具体应用 在工业设计后期的处理阶段,数字媒体技术的应用显现出得天独厚的技术优势。数字媒体技术通过三维建模、贴膜、灯光及渲染,使产品效果更具有生动的表现力,避免了单纯手绘中难以实现的真实效果;设计师还可以利用数字媒体技术给产品附加动画效果,使产品更具有表现力,真正使得数字媒体技术服务于工业产品设计[3]。 3数字媒体技术在未来工业产品设计中的发展趋势 3.1工业产品设计更加体现以人为本 未来的工业设计中,数字媒体技术的应用更加广泛和全面。它将深刻地影响着工业设计的创作观念和表现形式,同时也为工业产品设计的情感的表达、感情的抒发及影片的思考,提供了新的发展空间。设计者可以利用虚拟现实技术,让消费者体验设计产品,做到身临其境,与产品的内容进行情感互动,实现“所及即所得”。我们可以利用数字媒体技术大大加强了电影的创作空间,使工业产品设计不再受限于技术的制约,工业产品将会产生新的变革。 3.2制作平台更加便捷 以犀牛、3D等为代表的三维产品制作软件将会推动工业产品设计不断前进;大量的跨平台交互设计软件的推出和更新,从虚拟现实、增强现实到全方位,全时段的沉浸式设备的应用,都将促使工业产品更具交互性、开放性、共享性[5];设计师和工程师之间将不断加强交流与沟通,简化操作程序,设计出更加便捷、迅速、人性化的数字软件,简洁的操作及制作将在大众面前得以推广,甚至能满足消费者个性化定制的需要。 4结束语 以数字媒体技术特别是三维技术为代表的科技应用,已经使工业产品设计的创作发生了质的飞跃。数字媒体技术赋予了工业产品设计越来越多的表现形式和传播媒介,从而触发了工业产品创作更加广阔的思考空间、创作空间及其表现空间。 作者:张慧 秦志远 魏莉 单位:贵州大学 现代制造教育部重点实验室 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术动画设计 1动画的起源与发展 动画是动画和漫画的总称,是中国大陆地区创建特有的名词.该词最早出现在1993年创立的动漫出版同业协进会和1998年开始发现的动漫讯息刊物《动漫时代(AnimeComicTime)》,因其特有的概括性被大陆地区开始被广泛使用开来.有些人把动画认为动漫,这其实是不正确的,动画包括了动画和漫画.近年来随着社会的发展与科学的进步,动画已经从简单的漫画(cartoon)、动画(comic)发展到了动画电影、动画广告、游戏制作、影视视觉效果以及多媒体技术的创新和动漫教学等各方面,渐渐被人们所熟知[1].我国最早的手工动画片是于1926年由上海的万氏兄弟制作的《大闹画室》,随后我国又发行了多部长片动画,如《黑猫警长》、《葫芦娃》、《魔方大厦》等,在国际上收到了认可和欣赏,其中多位代表的人物形象也在2015年的上北京举办的“致青春———中国经典动漫90周年纪念展”上被重现.手工动画虽然将画面绘画的栩栩如生或者精巧美观,但是制作过程过于耗费大量的时间且在制作过程中会出现许多繁琐的任务.计算机动画技术的产生将动漫的制作变得更为简单与科技化,其工作原理来源与手工动画,只是运用了一种叫做关键帧的技巧[1].这样只要在制作的过程中对关键帧进行操作就能把后续工作交付给计算机制作,这样将大大减短制作动画的时间,计算机制作动画的技术就很快的被使用在各个领域中. 2动画设计相关理论与技术 通过上段的阐述,我们发觉动画与日常生活中所看见的Flash等软件创造的动漫不是同一种类型的动画.下面我们将进行探讨.在我们日常生活中常见的动画,尤其是在电影和电脑上出现的动画,是将许多静止的图案制成的.这些图案会按照制作人安排好的顺序,以不同的速度呈现,让观众看见运动发生的轨迹变化的情景.这些情景只受时间的先后顺序控制,所以大众将这种类型的动画称之为“时序动画”.在现有的几何算数教学中,大部分几何教学动画都是时序性的[2].时序动画在实际运用的过程中,在对于数学问题的解答上出现了新要求,因为数学问题在运算中的过程往往是不能预知的,在面对这个问题的情况下,提出了动画设计.动画设计诞生于动态几何图形,它是将几个点的位置变化来改变画面的变化的动画,为了强调在同一个画面中不同目标所有的关联.点的位置能决定坐标的参数,也可以说动画设计的画面是由参数进行决定的.时序动画的创造中,最基本的工作就是绘制,过渡和衔接,主要是将画面的转动变得更为流畅自然,这种工作能够运用计算机技术自动生成[3].而动画设计的创造的问题则是在一个画面上不同目标之间的联系,目标的位置不单单是由时间控制,更是由目标之间的逻辑关系所控制的.动画设计平台的制作功能不同于时序动画制作平台. 3动画设计中的数字媒体技术 数字媒体中的动画设计是在时序动画制作的基础上,对于时序动画制作是经常运用的基础动画技术和高级动画基础,以及时间线的基础上创造的.动画设计的画面驱动是将同一画面上不同目标之间的联系改变加以实现的,和一般的时序动画不同.下面是几种动画设计的变化原理:(1)在曲线上随便选一个点为自动点,记录自动点相应的目标,设置该目标的速度、范围和类型让其运动,活动到接收了中止的命令,这是曲线上半自由点运动.(2)点与点之间互相具有几何约束关系,一些点的改变会引起被约束的点的改变,应用这个方法也可以让多个点带动一副动画,这是受约束几何对象运动.(3)自由点是画面上可以随意改变的点,改变自由点的适合,与自由点有几何关联的对象也会产生变化.自由点是为了将彼此独立的目标作为坐标而形成的,改变一个自由点就会让两个目标发生变化,从而是这两个目标之间的几何关系发生了变化,这叫做拖动自由点引发的相关运动.(4)最本质的就是目标的变化对图形产生的变化,这是动画设计的基本原理.(5)一个固定的目标,在经过几何关系的变换下获得一个新目标的联系,在这种几何关系的变化下,新目标就能动了.这种方式叫做几何变换创建运动对象.动画设计是运用同一画面上不同目标的变换而进行控制的动画,接近于多项式逼近任意连续函数,运用动画设计的原理达到对任何策划的某类动作片段的效果.但这种运动的作用不光是由时间控制的,它可能是上面变换原理的一种,也有可能是几种运作一起的方式.动画设计数字媒体中有两个方面,一个是制作器,作用是制造、编写动画和游戏;另一个是播放器,是将动画和游戏画面播放出来.在结尾后,将形成两个能单独运作的文件,动画设计数字媒体中制造器和动画设计数字媒体中播放器.动画设计数字媒体中制造器在创造是参考了制造时序动画的工具Flash的思维,将图层分成了普通图层、引导图层和遮罩图层三种.引导图层中又将分为普通引导图层和运动引导图层.普通图层在与引导图层产生联系后,就将成为被引导图层.在以时间控制的时序动画中可以将画面的变化作为主要工作.在画面变化中的目标变化在与确定位置的驱动中,相干的联系目标坐标位置固定了,按时间顺序播放便成了动画.将制作图案中的物体理解为不同的目标,这个目标的位置和大小形状能够当做是目标的属性.而要求在于如何让这个目标产生运动,这里是参考Flash中的关键帧.一个动画设计数字媒体中文件可能拥有一种或者多种画面,其中以一个画面为主画面.在播放中参考文件内的时间轴,将不同画面的用于记录各图层中的相关图层的引导播放.一个画面中可能包含一个或者多个场景,一个场景放一帧.而帧中可以放入图案、动漫、音乐或者游戏等不同内容,一个画面包含着多种场景,而场景中又加入包含不同内容的帧,将画面内容变得生动形象.制作完成的动画作品要有数字媒体中中专门的播放器来放映.逻辑数字媒体中播放器用于完成编辑好之后打包的动漫或者游戏画面.播放器类(Player)包含了播放器框架类(Playerfrm)、播放器文档类(PlayerDoc)、播放对象类(PprojectClass)、播放器视图类(PlayerView)这几大类[4].在参考了Flash软件制作动画的设计思维,数字媒体技术的功能主要是补间动画、遮罩动画和引导层动画功能.这些功能主要是通过关键帧的技术来完成的,关键帧技术是指将运动目标插值完成对动画的变化控制,象目标的大小、位置、形状等的变化,也可以对多个目标参数做组合插值.为了更好的完成插补帧,一般是运用线性插补法[5].补间动画是动画设计技术中最基础的,FLASH中的补间动画主要分为形状补间和运动补间.形状补间动画是指目标的形状发生了改变,又被叫做变形动画,运用FLASH在创造过程中只要将关键帧上不同模样的目标设置了变形动画,就能完成过程中的变形;引导层动画原理是指一个引导层动画需要至少一个引导层和一个被引导层,且引导层在前,被引导层在后.如果有多个被引导层,就称之为多层引导动画.在引导层上设置命令之后,就能让被引导层上的目标按照指令运动;对象动作类(Action)将预先设计的动作分类用图像展现在对话框中,选择目标对象(selectCurObj),除了选择已经制作好的目标之外,还需要设置应用程序对象(Application).在选择好目标对象之后必须设置事件(AddEvent),比如像鼠标操作、键盘操作、场景反映等.双击鼠标左键即可修改其属性. 4数字媒体技术对动画设计的发展影响 数字媒体技术的制作工艺是利用计算机程序二进制式编程进行对各种事件信息进行存储记录,其中包括事物时间、感应知觉和逻辑关系等方面.数字媒体技术中的狭义数字媒体就是利用感应知觉的应用使得情感得以在设计中获得解放的,常见的狭义数字表现形式有虚拟化影像和动画等形式.计算机技术的应用在数字媒体技术上有着特殊的辅助功能,在数字媒体技术制作过程中常常会使用计算机软件编程作为表现工具且将其作品安置在计算机媒体播放器中,这就是常见的计算机媒体设备,它的应用范围包括平面媒体设计、字体参数标准以及整体结构布局等.现今大部分动画设计研究所已经开始应用计算机程序编程现实动画制作状态.由此可见的是,数字媒体技术制作中在某种程度上显示出一种交互性特征,其特征是通过各类计算机编程、计算机软件以及制作者设计参与其中给予数字媒体技术生命力和活力,通过提高数字媒体技术的内涵,减少数字媒体技术的错误应用,对于数字媒体技术相关领域创作研究进行相互探讨研究.数字媒体技术表现手法决定了作品完成后的感官效果,能够为影视作品和动画起着包装的作用.在数字媒体技术创作过程中,作品需要放弃个人感官特征,所有制作效果都需要根据作品的主题需求、声音效果需求服务,不能按照个人、总体风格进行数字媒体技术制作.所以,在数字媒体技术创造中,作品的色彩结构、界面设计都体现了创作人员自身的专业水准,这样也使得数字媒体技术的动画设计作品都拥有相应的特殊应用方式,有利于动画设计的想象空间和丰富动画设计的技术表现形式.将数字媒体技术运用到影视业和媒体传播方面的应用情况非常好,市场对其的需求也不断增长,在市场经济的影响下动画设计也开始对动画模式与动画质量提出严格的标准,而各种信息技术之间的互相竞争能够提高数字技术的发展水平,对于我国的动画设计在数字媒体技术中的制作水平得以提升[6].在数字媒体技术的带领下,能够让动画在设计方面的理念都得以实现,能够让动画作品能够更加的灵动、富有内涵;能够为动画设计带来更加自由的想象空间,为中国带来更多的优秀动画作品.数字媒体技术能够通过创新表现方式与艺术语言的表达方法体现出来,目前我国多数动画制作者已经掌握了数字媒体技术的使用、制作方法,通过将动画作品由计算机编辑程序进行处理,并按照个人想象与作品主体进行特殊的数字技术处理,例如数字化声音、3D影像效果等.传统动画设计作品的技术表现形式会由于制作环境与思维等方面的限制,而不能生产出令人称赞的作品,但随着数字媒体技术的产生和运用,动画设计中的艺术表现形式得以更深层次地进行表现.例如在一部电影作品中想要表现一种太空中的影像,在实际的拍摄过程中无法做到,数字媒体技术能够使用计算机软件的编程进行特效处理,让太空中的场景能够在电影作品中为观众呈现. 5结束语 数字技术和媒体技术的统一形成了具有特殊风格的数字媒体技术,数字媒体技术能够满足现代人们对于信息的求知欲,数字媒体技术与传统媒体技术相比较而言,有着其独特的技术价值,在很多行业中都有数字媒体技术的应用,且得到了广泛的关注.动画设计中使用数字媒体技术,对于数字媒体而言是其典型的应用,且能够对动画设计起到很好的辅助作用,能够为动画制作业创造更好的作品.数字信息技术是现代科技水平提升的产物,同时满足人们对信息量需求而应运而生的一种现代化技术,数字媒体技术加强了动画作品中的表现形式与特技效果.传统的动画设计不能满足现代人们的审美需求,数字媒体技术应用于动画设计是时展的趋势,动画设计应当掌握市场的发展方向,创造出更多优秀的作品,促进我国动画产业的发展. 作者:殷琳琳 单位:黄山学院 数字媒体技术毕业论文:新媒体数字化技术影视艺术论文 (1)新媒体数字化技术在影视艺术创作中的应用 在创作方面,主要是指在以影视作品制作方面的应用。如今,新媒体技术逐渐展现出与传统的媒体不一样的特点。在进行剧本创作时,可以利用数字化技术进行写作,而不是用传统的手写方式。[2]通过利用WPS这种写作软件提高了写作效率,同时还能够将写作内容进行完整的保存,避免了内容的被破坏等问题的出现。与此同时,利用MMS(剧本写作软件)能够设计以问答的形式进行创作,可以针对剧本的主人公、对话、故事情节等方面提问,并得到答案,以此为剧作者提供一些想法和思路。在财务方面,由于很多大作品其投资金额较高,因此具有较高的风险,利用数字化软件,能够对所有的影视制作成本和资金进行预算,并及时记录所有的花销和支出,将复杂的问题简单化,避免了人工计算和记录的误差,并提高了效率,保证了资金记录和预算质量,降低了风险。例如,WPS中的表格软件,能够对各种数据进行处理和记载,又如Producer其能够将财务信息进行统计和处理,使得影视制造过程中的所有财务数据清晰明了地展现出来。 (2)新媒体数字化技术在影视艺术传播中的应用 在传播方面,这种新媒体数字化技术能够将作品表达得更加具有生命力,让观众更准确和深入地领悟影视艺术的魅力和内涵。在音频和影视方面,数字信号有着更加强大的抗干扰能力,保证了音质和影视传播的质量,让音质和图像显示更加清晰,防止出现信号混乱的问题。[3]同时,数字化技术能够传播更多的影视信息,较传统的媒体技术相比,能够利用光纤进行信息的发送,增加了电视频道,将观众的喜好和口味细分,深受人们的喜爱。例如,湖南媒体,其有ETV湖南经视、ETV都市、湖南娱乐等等,每一个频道所传播的内容是不同的,这满足了不同观众群的需求。如今,很多数字化传播载体相继出现,如现在非常流行的DTV(数字电视),其对节目信号的所有接受和处理过程都是通过数字技术完成的,这种电视的分辨率较高,且信息传播效果好,人们可以通过数字电视观看不同的频道,还可以上网,为生活提供了便捷。 (3)新媒体数字化技术在影视艺术产业发展中的应用 影视艺术的创作和营销组成了影视艺术产业,其通过数字化技术得以更好地发展。随着信息时代的发展,新媒体数字技术逐渐应用到了各个领域中,并出现了“三网融合”的现象。其将广播、通信、互联网相互融合,推动了影视艺术产业的发展。这一现象减少了产业开支,丰富了影视形式,防止出现独自生产发展的问题,拓宽了信息传送渠道。据调查显示,如今,媒介广告收入比例较高,已经有一半左右的媒介广告收入比例超过了87%,而三网融合改变了这一现象,带动了新环节的收入成长。同时,很多影视媒体利用这种数字化技术进行营销,将其影视作品通过大荧幕、互联网等载体进行展示,带动了票房的迅速生长。例如,《人在囧途》等疯狂地在互联网上下载播放,提高了知名度,赢得了良好的收入。 (4)结论 随着数字时代的发展,影视艺术对新媒体数字技术的应用愈加重视和普及。数字化技术作为先进的信息技术,其能够对影视艺术的各个领域产生深远的影响。通过数字化的应用,为影视作品创作提供了便捷,并加快了电视、广播等信息的传播效率,提高了传播质量,很多数字化影视媒体产品相继出现,带动了整个影视艺术产业的发展,也为人们的日常生活带来新的体验和乐趣。 作者:邹现辉 单位:河南大学新闻与传播学院 数字媒体技术毕业论文:数字媒体下专业技术论文 1数字媒体技术在影视广告领域中的应用 生活中,传统的大众广告载体如:公交车车体、LED灯看板、广告牌等,所传播的信息都是静止的单向传播,无法实现主动吸引人们注意的广告需求,对消费者的信息传递很有限,只有使用数字媒体技术让原本静态形式的广告内容动起来,塑造最佳的视觉效果,才能主动获取消费者的注意,进而加深人们对广告内容和广告产品信息的印象,而且信息时代下,只有多样性、动态性以及艺术性的影视广告才能真正的满足大众的需求。影视广告的剪辑、制作和传播与数字媒体技术的应用密不可分,例如:在影视广告中应用数码技术使广告制作更加高效,高清技术的应用使广告传播的视觉效果更佳,因此,可以认为数字媒体技术在一定程度上带动了影视广告的发展,使其在生活中的作用更加凸显,不仅增加了影视广告的创新性,同时也提高了影视广告的表现张力和整体时效性。当前最具代表性的要数脑白金职业院校数字媒体专业技术运用探究文/刘崇健随着计算机技术的高速发展,数字媒体技术作为一种新兴和交叉学科也迅速发展起来,逐步影响和改变了人们对传统媒体的认识,为人类文明的进步贡献了巨大的力量。我国职业教育得到了大规模发展,到目前为止已经占据了普通教育的半壁江山,职业教育与社会经济发展有着密切的关系,因此探讨职业院校数字媒体专业技术的运用对职业教育发展和社会经济建设有着重要的现实意义。摘要系列的宣传广告,该广告中的男女主角以一种卡通形式出现在画面中,语言与动作充满诙谐,同时引入一盒跳动的产品,在短时间内迅速抓住人们的眼球,观众随着广告的节奏一步步加深对该产品的印象和认知,因此也就不难理解为什么该产品在市场上长久不衰,这也再一次用事实证明了数字媒体技术在影视广告中的巨大的作用。 2数字媒体技术在电子商务领域中的应用 数字媒体技术的另一大应用则是与电子商务的结合。电子商务的产业化发展是人们实现了足不出户即可购物的愿望,如果现在的网站通过使用媒体技术构建一个虚拟的购物商场,将网店中的产品以三维的形式展现出来,使消费者对商品进行全方位的浏览和仿真使用,一定能够迅速获得消费者的认可。例如:现在的B2B电子商务平台系统就是受阿里巴巴的影响,形成了当前的网站风格和布局,国内的电子商务平台系统则是受淘宝网的影响,这些网站的机械模仿毫无创新可言,极易使消费者产生视觉疲劳。而苹果博览—3D商业街网站的建设风格与目前主流的电子商务系统有很大不同,更容易抓住消费者的眼球,也满足了消费者的个性化需求,有着广阔的发展前景。虽然从当前的实际情况来看,电子商务领域并没有运用三维展示的形式,但是数字媒体技术为消费者提供的图片和网上银行的协调已经足以说明该技术在电子商务领域的巨大潜在价值。例如,建筑漫游技术就如同3D游戏一样,运用三维展示的方式,可以让人进入虚拟的展示空间,切实地感受建筑群内漫步的体会。21世纪是信息时代,因此我们可以相信,电子商务与数字媒体技术的充分结合必将给人们的生活和工作带来深刻的变革。 3数字媒体技术在教育领域的应用 数字媒体技术在教育领域的应用改变了传统的教学观念和教学方法,对各阶段教育的影响是巨大的,尤其是多媒体工具的应用,使得教学资源逐步向全球化发展,并将教学工作改变为学习自主化、活动合作化、教学个性化以及管理自动化等,也改变了传统教学中的一对一辅导模式,增加了教学过程中开展教学活动的互动性和趣味性,学生更容易全面投入到课堂氛围中,产生强烈的主动求知欲望,为当前教学课堂形成良好的学习氛围打下了坚实的基础。 4数字媒体技术在娱乐领域的应用 信息时代下,最受人们喜爱的娱乐方式要数休闲游戏,而数字媒体技术在群众休息娱乐领域的应用涉及范围极其广泛,如:视频、聊天、微信、QQ等,这些交流平台通过数字媒体技术使远程交流和沟通成为现实,但是从社会发展的角度来讲,这些交流工具的广泛应用使得人们面对面交流的机会越来越少,甚至部分人开始出现自我屏蔽,人们的沟通能力逐渐下降,加大了融入社会大家庭的难度,因此,数字媒体技术在娱乐领域的应用需要把握平衡度,不能因为技术的进步影响了人类文明交流的发展。 5数字媒体专业的展望 对于职业院校来说,数字媒体专业是一个较为年轻的专业,教学设施和师资力量相对薄弱,专业思想也不够成熟,因此职业院校在开展数字媒体专业教学时,应破除一些不适合当前教学发展的模式和方法,结合学生的实际情况,探寻符合个性化的教学方法和模式,提高学生专业知识的同时,促进学生的综合能力。数字媒体专业的学生需要兼具文科艺术和理科素养,与艺术专业的学生相比具有工科的基础,与纯工科专业的学生相比更注重人文精神建设,因此数字媒体专业教学课程的设计要两种学科同时发展,不可偏重,在教学实践中积极探索适合本学科长久、良好发展的教学体系。 6结束语 目前,数字媒体技术已经广泛应用在各个行业当中,为社会经济建设和人类文明的进步贡献了很大力量,而且随着计算机技术、网络技术和信息技术的不断发展,数字媒体技术的应用将更加灵活、高效,职业院校在建设数字媒体技术专业时,要紧密文理科的知识融合,不断深化和改革教学体系,使数字媒体技术专业为社会主义经济建设提供坚实的技术保障. 作者:刘崇健 单位:湖南省怀化工业中等专业学校 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术影响动画设计论文 我国信息化技术不断延伸到各个产业领域内部,数字媒体开创出多元服务架构形态,包括书籍、动漫与摄影艺术等都产生着翻天覆地的变化。数字技术与文化内容高度结合换取了稳固的文化产业基础,并且在人们逐渐熟悉且广泛应用背景衬托之下,中国动画设计工作也势必焕然一新,相信会随着改革开发政策的科学布置,将富有中国民族特色的文化元素宣传到世界各地,绽放更高水准的中国艺术青睐业绩。 1数字媒体技术特征论 述数字媒体主要利用二进制形式进行各类信息记录,其中可应用的载体包括事物、感觉与逻辑因素等。其中狭义数字媒体就是透过感觉突破口获得解放的,表现形式包括数字化声音与动画等。计算机在数字媒体过渡发展历史上贯彻着独特的支持功效,经常会把计算机软件程序作为展示工具并科学放置于其余媒体框架之中,就是所谓的多媒体设备。包括平面广告、字体定制以及插图布局等。目前大多数设计学院已经开始借助计算机接口研究虚拟现实环境。不可忽视的是,数字媒体保留一定程度的交互性特征,透过各类硬件、软件以及用户参与进行媒体生命力赋予,提升艺术创作内涵同时挣脱纯数字技术炫耀弊端,需要相关艺术创作主体多加关注。数字媒体技术表现直接决定后期作品视觉效果,是一种切实的包装手段。在数字媒体创作空间中,艺术摒弃独立观赏特性,一切功能都为贯彻主题视觉、音效效应服务,杜绝个人、总体风格混乱状况。因此,包括色彩、界面非线性设计都彰显着开发人员独特的认知水准,这也决定着参与数字媒体动画设计活动的个体都必须保留一定技术应用潜质,这样才有助于尽量发挥想象空间并丰富艺术表现手法。 2中国动画设计事业发展现状研究 动画产业作为特有文化产品构造与宣传模式,已经在我国社会中产生巨大的反响效果,大部分青少年群体纷纷投入关注力度并换取相应的经济效益。动画作品颁布与宣传能够激发少年爱国情怀与民族意识,丰富社会大众精神文化层次,适当缓解长期工作带来的疲倦效应。而后经过与国外动漫生产厂家经验交流,加上数字生产技术的大量引进,使得具备中国特色的动画制作体制产生多元形式改变迹象,包括一专多能动漫人才亦获得健康成长。动漫企业理所当然地迈进市场前沿并注重产品样式丰富工作,维持着电影电视、服装设计行业的同步带动效应。以上裙带关系对于数字媒体技术科学应用产生以下启示:首先,数字媒体技术若想过渡成为完整的价值链系统,就必须主动完善创造、供应、流通传播机制。其与传统价值链形态相比,更加注重在数字化背景下的存在意义,希望带动观众参与,使得既有价值链更加多元。其次,涉及各个链接结构实际上保留相互联系特征,组合模式特同步维持动态效应。最后,数字媒体技术发展历程不具备顺序特征,主要是围绕核心价值系统进行专业化品牌改进,确保在市场竞争中保留宣传优势。 3数字技术与数字媒体对于动画设计工作的影响细节解析 自从我国动画透过电视过渡到数字媒体领域之后,市场需求量一再扩张,各类受众人群也开始对体裁模式与情境质量产生严格要求,而各类媒体之间的多元竞争现象更加会提升优秀内容价值牵引功效,令国产动画在数字媒体技术发展渠道上更加兴旺。在数字媒体技术视角下,包括一切外在物质表象束缚都得到挣脱,而纯粹化自由心灵领域之门终于大开。这一切现象都赋予着艺术创作空前的自由空间,相应地会全方位引发艺术形成的当代重构格局。 3.1动画创作形态的有力丰富此类功效 具体透过创新材料与艺术语言表现手段呈现,大部分艺术家已经开始学会将固定作品传输到计算机程序内部,并依照个人想象与情感基调进行特殊效果赋予,包括3D立体效果等。 3.2内容表现空间的拓展 传统动画艺术表现形式经常会受到材料与空间各类限制因素影响,但目前随着计算机媒体技术的广泛应用和影响,艺术表现便可以透过宏观、微观层面进行细致展现。例如在大部分电影作品中表现远古时代场景,单纯利用物资搭配需要耗费一定数量的成本资金,而数字媒体便可以在操作者天马行空想象之下进行合理配置,令一切如梦幻般的场景清晰呈现在观众面前。 3.3提升动画作品设计效率 由于计算机技术的发展,创作人员在进行艺术创作时操作更加方便快捷,而且作品的、宣传的渠道也更加广泛畅通。这对于作品核心理念有效地传达给观众来说,是十分有利的;但对于创作者来说,运用便捷的工具进行大批量的艺术品生产,把艺术创作这种带有神圣灵感的人类活动,变为理性机械的生产活动,将艺术生产这种特殊的创新活动,与一般的商品生产活动相混淆,对艺术创作的发展也非常不利。长此以往,必将使艺术作品更加商业化、模式化。流水线式的商业运作,也必然会消减艺术性,减少作品中人性化的创作成分。数字媒体全面强化人员文化交流效率同时改善既定生活质量,目前传统视觉设计成果已经难以满足观众多元欣赏需求,而数字化技术恰巧顺利迎合历史过渡趋势。作为创新时代下的设计主体,必须积极联合外国先进经验与技术成果进行多媒体产业环境改造,促使我国数字动画艺术能够快速成熟起来。 作者:韩杏雨 单位:四川省商业服务学校 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术的解决方案 摘要:数字媒体作为最直接的交流方式,已经成为了现代社会群众、企业与政府了解沟通的主要信息渠道。它也是作为高中生的我日常生活与他人通信的基本方式,经过多年的发展,数字媒体已经从最开始的文字、图片传输到视频音频的传输,所需要的流量不断的加大,对于信息宽带的要求也不断提高。因此了解数字媒体技术的解决方案是高中生的我,必须要尽快学习的。 关键词:数字媒体技术;解决方案;分析 数字媒体指的是以二进制数的形式产生、记录、处理、传播、获取的信息媒体。主要出现的形式有数字化的文字、图形、图像、声音等,数字媒体是拥有数字化特点的延伸产品。数字媒体技术解决方案是运用数字媒体技术和一些相关的IT技术,结合数字媒体的特点,构建数字媒体储存管理、、互动平台,满足用户对于数字媒体交流的需求。数字媒体技术解决方案能够充分的挖掘数字媒体隐藏的价值,它在社会中,广泛的被运用在政府事业单位与高等院校等领域[1]。 1数字媒体技术的运用 在教育的应用中,数字媒体的多媒体技术将声、文、图三部分结合在一起,不仅可以模拟教育知识现象,还可以模拟推导过程。完全符合我对于知识认识的规律,并且丰富了教学手段,让我们在学习过程中,不会再有无聊的想法。比如在学习一些科学实验课程的时候,通过多媒体的教学模式可以让普遍像我一样的高中生先从计算机上模拟学习。然后在进行实验,这样可以让我们减少因为不清楚实验详细步骤而损坏实验器材的几率,还能节约我们实验的时间。从这个层面想,我希望今后数字媒体技术能够广泛的在学习的生活中运用,这样和我一样的高中生,一定也会更加愿意学习[2]。网络的普及和网络在各个行业的融合,让信息的获取以及数字媒体的传播成为各种行业不能缺少的基础,数字媒体技术就需要相应的解决方案。这样的环境给数字媒体技术的解决方案创造了良好的发展环境,由于网络技术的迅速发展,现在的技术媒体已经不再局限在区域网中。现在的用户已经可以随意的选择网络中运用需要的系统,并且进行交流应用平台。数字媒体的传播基于这种形式下,已经发生根本的变化,交互式的应用方式开始推广了。这样使得数字媒体不再已广播性质传播,用户以网络作为基础可以享受综合性的服务。比如,我是一个高中的学生,在日常学习的教学中,我对一个知识很好奇,想广泛的了解。那么我可以自己选择想要浏览的页面,不再是只能被动的从其他人口中知道这个知识。这样多渠道的服务,让我可以更好地学习,开拓我的思维与眼界。 2数字媒体技术的解决方案发展趋势 通信技术与网络技术的发展,因为融合了数字媒体技术而得到快速的发展。数字媒体的产生由于数字媒体技术的不断突破与进程不断开发出新的产品,中国的数字媒体进入快速增长的时间段,一些相关的产业不仅有良好的发展前景,而且现在结合了更多创意与智能技术,已经成为中国经济时代的核心产业[3]。站在一个学生的角度,我认为未来数字媒体技术产业的发展可以促进我国产业结构的进一步优化调整,弘扬中国创新文化的优秀精神。现在数字媒体技术与文化产业之间关系紧密,两者之间以文化为主体,科技为辅助,相互之间结合发展。在面对其他国家的技术产业的时候,以文化为承载的核心数字媒体技术的解决方案是我国独特之处,而文化产业则是我国战略性的产业。社会进步发展,人们对于生活质量就会有越来越高的追求。也许以前我会认为有一个可以和他人聊天的软件就可以了,但是渐渐地我会想要一个可以看视频的软件,最后发展到可以与他人视频聊天的工具。媒体传播方式正在被数字文化技术的解决方案不断推动改良着,人们对于数字媒体技术的应用进一步促进了数字媒体技术解决方案行业的发展。数字媒体产业与数字媒体的网络快速的发展为数字媒体技术的解决方案留下了很大的发展空间,以电视为例,从最早的老式大面积方块电视,到有线电视,一直到如今的数字化电视。其中数字媒体解决方案的运用有很大的贡献力量,因此,我认为国家对于数字媒体技术的相关产业要理清发展思路,提高创新的能力。可以多培养一些数字媒体的专业人才,在现在的教育学院中多设置关于数字媒体的学科。确保有这方面想法的高中生能够得到专业的学习,如今很多高中的学生早就已经定下向数字媒体方面发展的目标,这些同学在计划好自己目标以后,对于其他科目的学习就会失去学习的兴趣。因此,不如在早一些时间让有这方面志向的同学学习数字媒体方面的知识。这样既节省了他们的时间,使他们能够尽快的学习自己感兴趣的知识,还能为以后中国数字媒体技术的解决方案行业多添加几个人才。 3结语 以上的文章,是我作为一名高中生对于数字媒体技术的解决方案一些个人的理论分析,可能其中会有一些关于数字媒体技术的解决方案不成熟的想法。但是我会在以后深入了解数字媒体技术之后改正,然后继续深入分析。 作者:刘力铭 单位:长沙市长郡中学 数字媒体技术毕业论文:浅谈数字媒体技术与展示设计 【摘要】本文通过梳理数字媒体技术当前的发展现状和特点,挖掘数字媒体技术应用于展示设计的优势。并以澳门“水舞间”为例,解析数字媒体技术在展示设计上的具体应用实践。由此得出数字媒体技术应用中,技术与创意两部分的重要性。 【关键词】数字媒体;创意设计;可持续;产业革命 一、国内数字媒体技术现状 1.1数字媒体技术发展多样化 数字媒体技术作为最自由、最具创新力和想象力的视觉表现手段,已成为电视电影、大众传播媒介、环境设计、建筑等领域的重要表现形式并呈现出多样化的特点。例如以数字媒体技术为支撑的视频游戏,或虚拟现实为特点的人机互动。 1.2数字媒体技术与相关产业结合更紧密 随着动态嵌入式虚拟环境等更新的技术的出现和发展,技术专家、研究院和艺术家以及设计师之间的联系愈发紧密。数字媒体技术已不再单纯是一种技术产业,更多地与艺术、视觉、文化内容相结合,甚至将许多商业价值链基础颠覆。可以说,数字媒体技术的出现与发展,已使国内众多产业,尤其是内容产业产生变革。 1.3数字媒体技术存在发展瓶颈 随着国内经济水平高速发展,群众对高质量的视觉文化需求日益增长。但我国目前的数字媒体技术领域目前还处于模仿跟踪阶段。在技术专利和技术命名上很少形成技术跨域或在国际上引发广泛影响力。数字媒体技术的优势未能充分挖掘,挖掘并行性和可扩展性较为困难。因此,技术应用方面存在瓶颈,在前瞻性技术、平台管理、产业融合方面仍有很大的提升空间。 二、数字媒体技术与展示设计 内容载体一直在社会发展进程中扮演重要角色,人与人之间的信息传达方式也随着内容载体的变迁不断更新。而技术革命带来的内容载体变革也影响了人们认知世界的方式,改变了艺术展现的具体表现方法。传统展示设计是人类探索世界认知社会的途径之一,虽然表现力充分,但受到材料、空间、时间、加工工艺和环境因素的限制,不能充分展现需要传递和表达的信息,相对被动。并且缺乏技术亮点和吸引力,大部分以实物为主辅以图片或模型。数字媒体技术的出现和发展使得展示设计有了革命性的转变,为展示空间提供了更多元化的互动体验,大大提升了展示设计的传播效果。 2.1数字媒体技术带来的展示设计变化特征 2.1.1以虚拟替代实物 数字图像和显示技术大量替代了以实物为核心的展品模式。通过数字媒体技术,可以弥补展示中无法复原的具体实物或实物难以表达呈现等问题。例如博物馆中,利用技术将各类文物以虚拟形式展现或在房地产行业中,用技术手段实现楼盘效果等。在节约材料、资源空间的同事,也能将在有限的空间中呈现更多元丰富的内容 2.1.2以动态替代静态 利用数字媒体的3D技术,可以将某一产品进行360°动态展示,并将产品制作过程完整呈现。例如将汽车从零件到整车拆卸与拼装的全过程以及创意、设计到成品的思路用虚拟空间技术表现出来,使受众更真实直观地体验,大大提高效率的同时还能增加展示的互动性和趣味性。 2.1.3以双向交互替代单向传达 传统的展示设计,只能让参观者在进行单向的视觉观赏,无法将观赏体验或情绪传达出来。有了人机交互等数字媒体技术,参观者不再是被动地接收展览信息,而是有更多的互动体验,使参观过程变成一种体验。如利用投影互动,当观众参观画展时,经过某一幅画画中的人物可以与参观者打招呼互动甚至还能对话。 2.2具体案例分析 澳门新濠天地曾邀请了世界盛名的灵感创作大师佛朗哥量身制作了水剧院,前后筹划五年,对外推广名为“水舞间”。演出中,融合声光电等元素,并利用数字媒体技术制造“雾幕”“纱募”“水幕”等数字媒体技术,,将剧中的人物情绪和感情表达得淋漓尽致,渲染了整体的环境,带给人震撼的视觉享受。这当中,由数字媒体技术支撑的空间特效和视觉感受增加了观众的互动体验,高科技的“水幕”“纱幕”运用随着剧情跌宕起伏的发展而产生变化,观众的代入感更强烈,震撼人心。 三、数字媒体技术应用展示设计的总结思考 综上所述,数字媒体技术应用于展示设计上,将带来更高质量的视觉体验和互动效果。但要达到二者完美融合,除了数字媒体技术外,内容的设计也不可缺乏。正如“水舞间”,不仅要有酷炫的技术效果呈现,内容编排的艺术也不可缺少。总结来看,运用需要注意一下几点: 3.1技术和内容要相得益彰 功的展示设计离不开艺术创作。技术是手段,而内容是核心。要为参观者创造具有情景的空间设计和脚本,使观众在参观时能沉浸其中,使其更加回味无穷。在技术表现形式上,要充分利用绘画、动画、摄影等图像艺术将内容完美展现出来。因为图像是面对观众的第一界面。创意的脚本和具有画面冲击性的技术设计相得益彰,才能给人留下深刻的印象。 3.2空间氛围的营造 空间设计上,要巧妙安排各展项和展位,结合科学和艺术的手法,使技术能在有限的空间中充分发挥出来,营造出于意料的效果。脱离空间氛围营造的媒体技术都是虚谈,空间与内容、技术的完美结合是展示设计的大关键要素。 3.3注意媒体技术应用的安全性和可持续性 数字媒体技术带来了科技的变化,但也使展示设计更加复杂,集成度更好。对展示中出现的高科技设备的安全性也提出了更高的要求。因此,在系统结构设计上,要充分考虑到各种外力因素导致的设备耗损。在软件设计上,应当合理设计程序回路,避免程序崩溃,并建立完备的保养维护体系,确保展项使用中的安全性。 四、总结 数字媒体技术在展示设计中的运用,无论是软件开发、数字建构、空间设计,除了硬件上的技术需要满足外,还需要对展示内容作深度挖掘,配合专业化的创意策划与实施团队。因此,数字媒体技术在展示设计中既是重要的一环,也离不开创意和艺术的指导。结合好的设计创意与合理的技术支持从而更好的体现展示主题,形成一个完美的整体,是展示设计成功与否的关键。 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术支持下视觉传达设计教学创新研究 摘要:随着云计算、大数据、虚拟现实等高新技术的快速发展,数字化信息技术的普及已经成为不可小觑的社会现象。在视觉传达设计教学中应用数字媒体技术,改变了传统教学的二维空间概念,使教学方式及手段逐步走向多元化。本文主要从数字媒体技术的含义及特点入手,提出了数字媒体技术对视觉传达设计教学的新要求,以求促进视觉传达设计教学内容的不断自我更新及教学质量的提升。 关键词:数字媒体;数字媒体技术;视觉传达设计 一、数字媒体与数字媒体技术 1.数字媒体 数字媒体作为一个新兴的学科,有着广泛的应用领域,它将信息科学、计算机科学做为主导,以大众传播理论、现代艺术为指导,将信息传播技术广泛应用到文化、艺术、商业、教育和军事等领域,是一门艺术与科学高度融合的综合交叉学科[1]。它集成了计算机软硬件、通信、广播等技术技术,同时与数字媒体内容管理、数字媒体版权、文化创意产业、消费电子等领域也有着紧密的联系。数字媒体的表现形式非常多样,如:文字、图形、图像、音频、视频影像和动画等,它的传播手段和传播内容主要以数字化技术为基础。在高校的教育教学中如果融合数字媒体技术,必将对高校的教学产生重要影响,并起到积极的推进作用。 2.数字媒体技术 数字媒体技术主要是以通过计算机技术与网络通信技术为手段,对文字、声音、图形、图像等数字媒体信息进行综合处理,来达到对数字媒体信息的表达、传输、处理、存储、显示等目的,变抽象信息为可感知、可交互和可管理的一种软硬件综合技术。数字媒体技术的研究内容非常宽泛,如与处理、传播、存储、输出等环节相关理沦都有所交叉。因此可以说,数字媒体技术是集成了计算机技术、信息处理技术和网络通信技术等相关信息技术的综合应用技术。 二、数字媒体时代下的视觉传达设计表现形式 1.静态数字图型符号 传统视觉传达设计中,主要的表现形式为二维,即在二维介质上通过相关设计规律呈现出静态的图像、文字、色彩等元素,以此来传达准确的信息数据,艺术表现形式具有一定的针对性。信息技术的飞快发展给人们带来了具有划时代意义的视觉体验,传统视觉传达设计所表现的结果都是在静态的纸媒介上,受众极容易产生视觉审美疲劳,另外传统视觉传达设计的表现形式已无法准确、完整、全面地表达设计师们的意愿,人们开始对传统静态视觉信息传播形式表现出疲劳状态,因此人们非常渴望着一种全新的图文符号表现形式诞生。数字信息符号具有视觉传达设计的技术特征,同时也能诠释数字媒体技术方面的特点,将数字媒体技术应用到视觉传达设计中,通过在设计过程中对其思考和理解,就会发现视觉信息传播数字化的优势十分明显,目前已经发展成为一种新的并且十分重要的视觉传播手段,因此在视觉传达设计过程中,数字信息的有效传播已经变得十分重要。数字信息符号已经迅速成为交流的语言和信息传播媒介,充分吸引了人们的注意。数字信息符号已经成为现代信息传达的重要组成部分,是设计信息可视化的主要形式。数字信息符号的准确、醒目、简洁等特征,让受众在与信息交互时变得更加轻松、容易,同时能够让受众更加准确、及时地获取信息的主要内容。不仅如此,数字信息符号的交互性和娱乐性还能够大大提高受众的积极性。 2.动态数字图型符号 近几年,虚拟现实技术得到飞速发展,已经对传统的图型符号设计产生了强烈的冲击,传统的视觉设计往往是单向的信息传递,设计作品大都以静态形态进行展示。虚拟现实技术参与到视觉传达设计中,则是向多维多向传达信息,数字图型符号具有动态可视化,听觉化、感知化等特点,同时作品大都是以动态形式进行展示,并且具有一定的交互性,沉浸性,实时性。计算机可以将传统图型符号设计所传达的信息通过数字媒体技术转化为可感知的信息,传统复杂繁琐的图型符号设计已经无法阻碍信息的有效传播。动态图型符号表现形式是由艺术、技术和传播多个学科交叉影响发展而来的。其千姿百态风格迥异的表现形式能够带来具有商业价值的信息交流,同时在传播过程中可以附加情感和观念。辅助设计工具和媒介的更新速度给传统的图型符号设计带来了巨大的压力和动力,传统图型符号从静态的展示方式逐渐转变为动态的展示方式,传播和表现方式也由单向过渡到多向多维交互方式。这些改变,可以让大众有目的性地、有选择性地去接受信。 三、数字媒体时代视觉传达设计教学新要求 数字时代视觉传达设计教学中,主要有以下两个新的要求:一是要让学生能够正确的理解,并且能够熟练的掌握相关的数字媒体技术,在这个基础上结合传统的设计方法和手段,让二者能够有效的融合;二是通过这种科学和艺术融合的手段,提高学生实际动手操作能力,让他们在新的技术发展下,在新的教育模式和新的媒介下,能够快速的适应,并且能够很好的完成相关视觉传达设计的任务,进而提高视觉传达设计质量;三是在数字化视觉传达设计教学中,要重视各种因素的交互结合,从教材的基础要求出发,进一步丰富教学内容,提高学生的学习能力,从而有效的提高教学质量和水平。 四、现代数字媒体技术下的视觉传达设计教学创新 1.改变教学观念注重学生创新能力培养的教学理念 “教育不是教授具体的事实,理论和法则,不是将学生培养成专门的技术人员。教育宁可拨乱他们固有的思想,而能促使学生开阔眼界,启迪他们的聪明才智。数字化时代,在视觉传达设计教学理念上要注重对学生创新思维、创新意识、创新技能等多方面的教育与培养,根据时代的发展和数字媒介特征对传统的视觉传达设计教学理念和手段做出相应的调整和改革。设计教育如果只注重专业的学习非常容易陷入孤立的教学模式,使学科领域变得专门化。因此,必须要打破“专业至上”的狭隘的教育观念。创新的设计教育理念应该在整个教学的进程中体现出人文科学与自然科学的学术氛围渗透,更多地体现出数字时代设计教育其交叉性与边缘性特点,在教学的过程中让学生逐渐形成对艺术的理性与感性的体验和认识。 2.丰富教学手段 信息的高速传播和广泛共享,使课堂教学模式进入到数字化时代,学生可以通过网络获取与设计相关的理论学习资料。国内大多高校网站都提供了相关学科精品课程的教案和名师视频教学及课件。在这种大数据背景下,教师应该把如何正确地引导学生获取相关知识和消化知识作为首要教学目的,并通过现代多媒体技术手段,让枯燥的理论课堂教学转变为以探索、创新为主的实验教学。通过先进的辅助设计软件和有效的教学方法提高视觉传达设计教学的效果。同时,要让学生通过数字手段时刻关注学科发展的前沿动态,以便能及时了解设计及市场的发展现状和需求,能够利用数字化手段根据最真实的现实需要来不断改变和提升自己的知识结构和设计水平。丰富的教学手段有利于培养学生的创新能力、实践能力,全面提升学生的综合设计能力及创新意识。 3.调整教学内容 在教学过程中,容易出现教学内容无法及时更新,年年重复而缺乏探索性、实验性。这种教学方法忽略了对学生的综合能力的提高和创新意识的培养。视觉传达设计教学方法与内容应该紧跟数字时代的步伐,反映时代特色。在课程内容设置上要坚持以人为本的精神,将传统视觉传达设计教学内容延伸展开,从数字时代实际特点出发,针对性地构建学生的知识、能力和素质结构。随着数字时代三维视觉表现的普及,数字化时代市场对人才的多元化需求,在保证学生设计基础课程内容的同时,在侧重于传统的二维视觉教学的过程中适当加入三维视觉课程内容,如3dsMax、AfterEffects、Cimema4D等三维软件课程,使以二维平面为主体的设计内容体系逐渐转变为增加动态视觉元素及听觉元素的具有三维交互功能的综合设计体系,将三维数字技术教学内容与传统二维设计教学内容充分结合,创造出一种新的教学模式。让学生在掌握视觉传达设计基础课程内容的同时,也能对数字技术所带来的新的辅助设计工具、设计发法以及新的表现方式有一个透彻的认识。 五、数字媒体技术下的视觉传达设计教学思考 数字媒体技术的广泛应用和传播让没有经过专业训练的普通大众也能通过数字技术表达出自己在某一方面的设想。多元化的表达和交互形式提升了设计者的创新能力,一种想法可能会产生不同的设计理念,能够更加具体和生动的诠释了视觉传达设计的内涵。在视觉传达设计中教学中应该利用数字媒体技术的优势,让学生对视觉传达设计有一个三维的、立体的认识。但是,在教学过程中不能过度的依赖数字技术,不能让学生产生掌握了数字技术就能进行视觉传达设计的想法,这种错误的观点往往促使一些学生注重技术却忽视艺术内涵,对视觉传达设计的教学创新造成了不良的影响。数字媒体环境下的视觉传达设计教学要不断的探索,充分的利用数字技术,不断改进教学形式和手段,以此来提高教学的质量。 作者:李闯 单位:吉林建筑大学艺术设计学院 数字媒体技术毕业论文:数字背景下影视多媒体技术论文 一、影视多媒体技术应用型人才培养的改革思路 一个目标,即培养具有摄影、摄像、视频编辑、后期合成、影视广告设计制作等岗位职业技术能力、较强学习和创新能力,具有科学的世界观、人生观和价值观,具备影视多媒体制作的基本理论与技能的高素质技能型人才;两相结合,即理论与实践相结合;三个途径,即“请进来,走出去”,开办校内工作室,并打造课内实践教学—校内实训—参加竞赛—与公司企事业单位共建实习基地的“四级实践体系”。 1.创新实践教学理念。理清影视多媒体专业理论与实践关系,制订切实可行的培养应用型人才教学方案,形成运行良好的、富有特色的课程体系和检测体系。从建设应用型本科高校的角度来建设“影视多媒体技术”专业,既展现了本专业的理论性,更突出专业的应用性特点。引入了数字化和网络化大传播的理念,既突出影视多媒体专业的技术属性,也兼顾影视多媒体专业的时代性,从而把领悟文化、把握市场、熟练技术三者有机地协调统一起来。 2.创新实践教学手段。实施“项目驱动、赛事推进”的实践教学模式,打造课内实践教学—校内实训—参加竞赛—与公司企事业单位共建实习基地的“四级实践体系”。在实践教学中要做到思想素质和专业素质并重、素质培养和能力培养并重、理论能力和动手能力并重。克服传统实验课程教学模式——单纯的验证性实验和低水平的重复实验的弊端,使影视多媒体实践教学真正体现“综合性、实践性、创新性”的特点,充分调动学生的学习热情,培养符合数字时代要求的理论基础扎实、动手能力强、能够持续发展的创新应用型人才。 二、影视多媒体技术应用型人才培养体系的构建 1.优化课程,构建应用型课程体系。修订课程体系,调整实践教学与理论教学比例,从而推动课程体系改革,形成既有稳定性又具动态性的课程体系,使教学活动围绕应用型人才培养做到如下几个统一:应用性与学术性相统一,突出应用性;操作性和理论性相统一,注重操作性。扎实的基础之上与特色的专业方向相统一,注重个性创造发展;专业普适性原则与市场取向原则相统一,适时灵活调整。 2.整合教学资源,加强实验室建设。依托本专业已有的实验设备,整合现有的办学条件,加强实验室建设。在本系建立一个校内实践基地,下设摄影摄像实验室、影视制作中心。购买实验设备,建立校内实训基地,联合建设校外实习基地,让学生拥有充足的锻炼平台和实训机会。 3.拓展师资,加强双师型教师培养。坚持“走出去,引进来”战略,鼓励教师深入企业学习实践。同时,积极开拓校外资源,邀请专家及业界权威人士来校讲学指导。引进实验室专业人员,组织现有专业教师暑期参加专业学习和培训。 4.打造实践体系,增强学生实践能力。根据影视多媒体专业实践性强的特点,从专业发展角度出发,构建“梯进式”四级实践体系。将课内实践课程与课外竞赛相结合、校内实训与校外实习相结合、教学与科研相结合、学校与企业相结合。以课内实践培养基本技能、课外比赛提高综合实践能力、项目(或专题)实践培养项目开发与设计能力、企业实战全面提高职业能力。通过“梯进式”实践训练,学生的实践能力不断得到提高,呈阶梯式上升。 作者:唐喜亮单位:桂林航天工业学院传播与设计系 数字媒体技术毕业论文:数字媒体技术建设论文 摘要:随着我国信息化时代的到来,数字媒体技术逐渐成为当前知识经济的核心产业,也是发展最为迅速的一项经济产业。这时快速发展的数字媒体技术与人才培养之间的矛盾就越来越突出。虽然我国在对于数字媒体教育方面已经做出了很大的努力,而且也进行了相应的改革与创新,全国各大高等院校也都开设了数字多媒体技术专业课程,但却远远不能满足社会发展的需求,尤其在游戏市场中的应用,更需要下大力度去开拓和研究,建立以游戏引擎为方向和目标的数字媒体技术专业课程,培养出更多的游戏开发型人才。 关键词:游戏引擎;数字;媒体技术;专业;课程;建设 在我国科学技术不断发展的今天,计算机网络技术已经深入到人们生产和生活的各个领域,而网络多媒体技术中游戏产业更是迅速的崛起,它作为老少皆宜的一种娱乐项目受到了广大人民的关注,而基于游戏引擎的数字媒体技术专业课程的建设也就成为各大院校的一门必修专业,其课程建设质量的优劣直接关系到大学生们的就业。本文从游戏引擎的角度出发,对数字媒体技术专业课程的建设方案等各个模块进行了深入的分析和研究。 一、基于游戏引擎的数字媒体技术专业的培养目标 随着经济的发展和科技的进步,人们对精神世界的追求也越来越高,开发一款具有娱乐性、知识性和刺激性的游戏项目来满足大家工作之余的生活成为数字媒体技术专业培养的方向,而游戏的创意、画面、故事以及3D效果的呈现,则需要后台技术的支持,而这个强大的后台支持技术就是我们所要探讨的游戏开发核心技术即游戏引擎。因此,在具体的数字媒体技术专业的教学过程当中,专业老师需要加强游戏引擎技术中3D效果、人机交互以及模型处理等等方面的技术内容,让学生们通过掌握游戏引擎的结构形式来达到对游戏引擎设计模式的进一步了解和认识。 二、教学体系的构成分析 要想使游戏达到预期的效果,能够符合大众的口味,在对于教学体系的设计中必须要保证其全面性,不仅要求学生掌握最基本的数据结构、C语言等等专业理论,而且还要学习计算机图形学,诸如程序设计等等。为了增加游戏画面的3D效果,还有必要开设3DMAX,让学生们去学习场景的设计。如果把游戏引擎作为软件的技术部分的话,学习OpenGL渲染管线将会更有助于他们对课程的理解和吸引,更能为其后序课程的学习打下坚实的基础,而且还能使学生们对程序设计的思想认识变得更加成熟。 三、教学内容的设计 因为在信息化、网络化的大形势下,游戏引擎技术应用已经越来越广泛,所涉及的内容和领域更是越来越多,更因为在学校受教育的时间及课程的安排毕竟十分的有限,只有对教学内容进行不断的优化组合和选择,才能让大家学习到更多的计算机方面的知识,并且在数字媒体专业课程建设的过程中还可以融入一些仿真技术,用虚拟现实的情景来进行案例教学。(一)对游戏引擎的选择。要想让学生学习到真正的编程技能,就必须要加强学生的实践操作能力的培养,这也是引擎选择重要性的体现。因为不论什么样的游戏都需要若干能够起到控制作用的代码。当今的游戏引擎已经在不断的发展中变得更加精炼,它是由多个子系统共同构成的,可以说不论是从建模动画直到光影技术、粒子物效,还是从碰撞检测到网络特性,都由十分专业的编辑工具或者插件来完成。另外,引擎还扮演着一个非常重要的角色,那就是游戏世界环境的营造。因此,只有选择适合的游戏引擎才能为数字媒体技术行业做好更加专业化的服务。(二)课堂教学内容的设计。在进行数字媒体技术专业课堂教学的过程中一定要遵循架构理解为基础、算法讲解为辅助,并且还要加强实践环节的融入,只有这样才能达到游戏引擎数字媒体技术教学的实效性。首先,每一款游戏都会有自己的主体思想,而引擎也是一样,每一款引擎也必然有自己的设计思想和意图,只有让学生们明白了教学内容的架构,才能使课程的讲解变得更具有易懂性。在进行具体模块的讲解时,老师一定要引入例程,可以以例程为引子来绘制场景关系图,达到对各个对象关系及各类之间关系等等的理解,从而更好的掌握数字媒体的新技能。其次,只有不断的提高学生们的自主探究能力,才能调动起他们的学习积极性和主动性,而且在游戏引擎学习及运用的过程中还会遇到各种计算机图形学的算法,比如说:环境纹理映射、四元数理论等等,这些算法非常的复杂,可以用来开发更为高级的程序。老师在具体的算法讲解中可以引导学生去进行源代码的剖析,实现与封装接口的设计,为实现底层图形的开发打下坚实的基础。最后的环节也就是最近来可好的实践环节,因为游戏引擎本身就属于一种实践性非常强的课程,而学生也只有把理论融入到实践中,才能更好的去理解和掌握,也才能将游戏引擎技术与基础知识相结合,并达到进一步的升华。而具体的实践环节不但包括最基础的实践,要针对游戏引擎的各个模块去进行设计和理解,让学生能够通过核心代码去实现各种具体的渲染效果。而且还必须要进行实训项目的实践,只有进行了真正的实训,才能达到理论与实践的融合。因此,在具体的实践过程中,老师必须要注重学生思维能力的培养,要让他们从项目的调研及开发过程中去发现问题、分析问题并且能够运用他们自己所学到的知识去解决问题,也只有通过这样一个自主开发、自主探究的过程总结与分析之后,更能让学生更进一步的加深对游戏引擎设计的认识,达到数字媒体技术专业课程质的飞跃。 四、结语 总而言之,基于游戏引擎的数字媒体技术专业课程是一门内容广泛、实践性强的课程,要想让学生们学到真正的专业技能,就必须要在加强专业教学的同时,将实践性环节渗透其中,并能跟随时代的发展与时俱进,这样才能培养出更加优秀的综合性高端人才。 作者:王麒瑞 单位:长春建筑学院 数字媒体技术毕业论文:分形艺术在数字媒体技术的应用 摘要:该文从新媒体时代数字媒体技术人才培养的需求与分形艺术的特色出发,研究了分形艺术图的生成规律,总结了分形艺术在图像传播、图像压缩、艺术延展性等方面的优势,并探讨将分形艺术融入到数字媒体技术专业的人才培养中,探讨分形的基础理论与分形的图像与动画技术为数字媒体技术专业核心课程所能够带来的革新与多样化的创作空间。 关键词:数字媒体技术;分形图像技术;分形动画;人才培养 新媒体时代,数字媒体的表现形式越来越多样化,媒体的受众对于数字媒体的艺术性与表现性的期待越来越高。这些环境的变化促成了艺术的发展与创新,而数字媒体技术专业培养人才的理念与思路也应该与时俱进。新媒体的发展要求数字媒体的形式更为多样,传播更加快捷,内容更加炫酷与震撼眼球。分形理论强调整体对部分的依赖性,它超越了传统构成学,揭示了艺术形态新的构成规律[1]。分形艺术图形不仅丰富了传统的图形样式,更是以新技术、新方法、新理念引导着图形艺术的数字化转型。数字媒体技术专业应该把握这一良机,将分形几何的理论,分形艺术的设计工具,分形动画的制作等引入到教学中,引领学生学习多维的艺术设计工具与理念。 1分形艺术的特性 与传统的数字媒体设计相比,基于分形的数字媒体设计具有如下特性。(1)数字分形艺术节省了存储空间,各种美丽复杂的分形图形不再由像素组成,而是有数学分形算法的不同参数计算渲染生成。存储图形只需要存储几个简单的参数以及迭代吸引子即可,一张分形图片渲染后的结果可能几M,但是参数与算法的存储却只要几K,存储空间的压缩比达到上千。(2)降低了美学的门槛,曾几何时,艺术作品的生成至少需要十几年的艺术积淀,数字分形艺术可以让算法生成艺术作品,这样没有绘画功底也可以通过各种分形软件调整参数生成符合自己需要的分形仿真作品,如闪电,地毯,山脉,迷宫等,这对游戏与动画领域是一个福音。(3)分形算法可以节省运算时间,分形作品具有自相似性,局部与整理具有相似的特性,因此对于分形图像而言,可以渲染局部,然后扩展复制到整体,可以较好地优化空间。(4)性能配置灵活,比如在三维游戏贴图中,传统的方式需要准备三种不同画质和加载效率的图,往往低效图看起来画质很差,而在数字分形图像用于贴图时,针对不同的运行环境,可以根据需要调高或者调低画质,只需要修改分形的维度参数,生成的分形艺术图都照样清晰。因此,将分形理论与分形艺术引入数字媒体教学是十分必要的,分形艺术图形的冲击可以带动传统艺术在空间形态上的延展与数字化转变,激发学生的创意与灵感,使其在数字化的图形与二维三维的动画创作中采用更广阔的表达与更创意的思维。 2基于分形艺术的专业教学改革 2.1分形数字化转型的教学改革 分形图形是以整体与局部的自相似性为特点的,当一个复杂、精美的图形以多次重复迭代的方式拼贴形成一个复杂的具有冲击力的图像。这种不规则的图形是由数学公式生成,且多个不同的数学公式可以进行拼贴,为图形的外观赋予更多的、更复杂的变换[2]。将这些数学公式按照不同的取值赋予不同的颜色,就可以生成色彩炫丽的分形艺术图。分形艺术图是形象艺术与数学相融合的产物,是以数字化的方程作为基本的作图元,拼贴组合成具有无数变化可能的带有分形特质的艺术图。用分形的方式作图可以激发学生的数字化想象力,也可以将复杂的图形用简单的数学公式符号进行存储,极大地节省了存储空间,也实现了传统图形向数字化艺术创作的转型。 2.2打破维度的分形空间应用 传统的艺术图形总是以二维或者三维的形式出现,而分形的物体打破的传统整数维的理论。分形的空间在不断的迭代重复过程中,可以对空间进行无限的分割,从而生成非整数的多维效果[3]。电影《奇异博士》中对于分形的空间维度理论有着很好的应用,奇异博士对空间的折叠、时间的操控等都呈现了炫酷的分形效果。 2.3基于分形动画的教学改革 新媒体时代的图像与动画生成正逐渐向动态而具有视觉冲击力的多元化表现方式发展。传统的媒体正在数字化,而艺术的传播形式正逐渐轻量级地数字化。对传统的动画而言,是存储的实实在在的图像信息,图像信息随着时间的变换形成了动画效果,一部动画成品的实现需要大量的人力进行关键帧的创作与绘制,耗时耗钱耗人力。而利用分形软件制作的分形动画艺术感强,且动画的生成是通过数学公式的参数调整完成的,存储容量小而且动画效果炫酷。由于分形可以对大自然的具有自相似的分形图形进行仿真和模拟,因此对于植物、山峰、火焰等场景的生成也可以使用分形进行模拟,同时将过程通过参数调节做成动画[4],产生的分形效果视觉冲击力强。如电影《奇异博士》中大部分的特效都应用了分形技术与分形的空间维度理论。分形的理论与技术近年来已被大量地应用于影视特效、舞台美术、影像装置等多个动态视频领域。由于分形图像的生成是通过数学公式迭代拼贴而成,因此要想改变图像的外观只要改变公式的参数即可[5]。而分形动画的生成就可以在关键帧中改变参数,存储的数据量也即使数学公式及其对应的参数取值,数据量非常小,还可以保证图片的精美画质,数据传输快,数据视觉效果好,充分体现了数字媒体相对于传统媒体的实时性与高效性。 3分形仿真引领教学改革 图像与动画、视频是数字媒体专业进行新媒体创新的主要载体,要培养面向新媒体时代的新型人才,需要打破传统媒体的创作方式,不局限于绘制图像、建模图像的传统方式,将媒体的创作与设计向数字化、动态化、交互化转型是数字媒体技术专业进行教学改革的重要课题。分形艺术以数学公式引领艺术的潮流,既可以对大自然的实物进行仿真,又可以创新地设计具有分形美与混沌美的图像与动画视频,拓展了数字化媒体的创新形式。数字分形研究融合了科学与艺术,力争发挥科技的魅力,为艺术注入新的思潮与途径,为数字艺术带来了许多优势,也为数字媒体技术的教学革新带来了新思路。 4结语 该文针对数字媒体时代对多维、动态的数字化作品的需求,提出了应用数字分形解决当下数字媒体技术专业培养创新型人才转型所面临的问题。数字分形研究融合了科学与艺术,力争发挥科技的魅力,为艺术注入新的思潮与途径,为数字艺术带来了许多优势,为数字媒体技术的教学革新提供了新的方向。 作者:陶雪娇 张晓颖 单位:重庆工程学院 数字媒体技术毕业论文:新媒体技术下数字绘画艺术研究 摘要:认识数字绘画,最重要的是了解新媒体技术下的艺术进步和时代进展,准确抓住如今数学艺术的发展新方向和传统艺术的塑造方式。如今数学艺术开始在时代科技上下功夫,努力创造一个个生动形象的作品和栩栩如生的角色。在艺术领域和新媒体技术发展上赋予了一种新型的结合思路,从而向世人展现新世纪发展下的艺术在不同领域的跨越和逐渐完善,这样的转型更具有艺术意义。本文针对新媒体技术下的数字绘画艺术展开了探究。 关键词:新媒体技术;数字绘画艺术;探究 艺术加入了新媒体这样一个新角色无疑是艺术创作上一个崭新的起点,如今21世纪网络技术的新发展衍生了各种各样的艺术拓展的可能性,这无疑是最佳的选择方案,而且很多艺术家都开始从事新媒体渠道下的艺术交流工作,在艺术领域上创造出令人遐想,令人敬佩的时代艺术产物。 一新媒体技术下数字绘画的特征 (一)新媒体技术 新媒体技术是一个庞大的电子传媒方式。主要是借助线上传播和科技设备的推动力量发展,以互联网信息传输渠道在网络这样一个多样化平台抓住新媒体技术发展的核心推动艺术的推广和进步。新媒体技术为未来的艺术转型创造了非常大的空间。作为一个新型思想的存在,新媒体技术如同一个具有互动型的模型连接着艺术和技术的研发。技术的支撑辅助让新媒体艺术走上了一个新的阶梯,创造了一个新的艺术形体,摆脱了传统的思想。 (二)数字绘画艺术 数字绘画艺术作为数学图像艺术的另一种表现形式,根据形态的变动可以分为静态数字图形和动态数字图形。前者是数字绘画艺术的领域,主要是通过计算机互联网技术进行操作,这也是新时代艺术家对艺术追求不可或缺的一部分。在绘画过程中不单单只是依靠传统的设计思想支撑,而是在传统构思基础上根据新世纪流行标志创造具有标志性的独特产品。艺术和审美是相通的,艺术将数字媒体转换为自己的一个艺术馆将美带给所有观赏者,数字绘画艺术能够得到一定的赞赏和认可,不仅改变了传统只能实体展示的形式,数字绘画艺术拓宽了艺术展示的渠道,让艺术展示多样化。 二数字绘画艺术的特点 (一)数字绘画的创新性 数字绘画的创新性体现在手法、存储方式以及推广途径的不同。首先,要使数字绘画呈现具有代表性和互动性的形象,独特的工具载体以及转换自如的绘画手法具有突破性。绘画时使用的硬件设备主要是电脑及其附属设备,包括扫描仪、数位板等,再安装好配套的制图软件即可。由此,电脑显示屏代替了画纸,成为图形制作的界面。这种新型的绘制方式不但节约成本,相对与传统的绘画方法更是显示出独特的优势,仅从物理角度看,不再需要材料、质地等实物,一切绘制工作都借助电子软件完成。作者可以根据自己的心意,在显示屏上任意地勾勒自己的创意和想向,尽情地表达自己的艺术创作,在软件的辅助下,模拟现实场景使各种艺术效果得到淋漓尽致的表现。其次是存储方式不同,包括数字绘画艺术,其中需要将天气,温度,湿度等因素纳入考虑范围内,很多绘画成品由于外在因素的影响其要求的保养程度不同。但是无论是沉淀了多少年的作品,也就是保存的完好无损的作品对着时间的沉淀都会被人们所遗忘。主要是保存在线上数据库内的成品不存在一系列由于环境变化产生的颜色褪落,颜料脱落等现象,虚拟代码信息形成的图像换句话说是永不更变的。最后是推广的途径有很大的改变,传统是人工传播,主要体现在买卖,售卖等手段,在创作上有文房四宝,纸张采用帆布作为底布,以颜料加以润色,框架都是用实木雕刻而成的。当下,在数字化条件下,运用计算机和配套的软件,可以辅助作者开展无所不能的绘画创意,让作者的创作思想在显示屏上得到充分的展示。改变了过去必须身临其境去进行绘画创作的模式,节约了作者的路途花费和宝贵时间,只需要在电脑上轻松阅览就能体会到艺术特色和风采,感知数字绘画作品所体现出来的魅力。如今是传统时代的拓展和进步,创新点就在于很多方面都运用到了数字媒体。现今即使是传统绘画的传播,也有依赖数字媒介。 (二)数字绘画的技术性 对于传统绘画技术,更加强调“技艺”的修养和水平,注重创作的艺术色彩,作者的绘画技能、修养对创造效果至关重要;同时,传统绘画载体如纸张、笔墨等质量情况对创作结果也产生重要影响。数字绘画则与此大不相同,其需要艺术家不但要具备高超的创作艺术,还要有高超的电子信息操作能力,能够熟练地运用软件程序进行数字绘制,达到随心所欲的操作水平。因此,新媒体艺术是现代科技发展的产物,否则便没有了存在的基础。正如分型艺术的发展源于数学的研究,该艺术类别创新于上个世纪,历经发展,源源不息。其制作的基础是数据计算,通过计算机对数据的综合处理,形成无限图像,然后经过放大处理、色彩充填,形成精美绝伦的艺术图像,充分展示了科技与艺术的完美结合。分型艺术从全新的创作视角给人们展示了别开生面的艺术风格,而且绘制更加细致、精巧,相对于传统艺术风格,更加具有均衡、对称之美。 (三)数字绘画易于普及推广、大众性强 一是画种限制的消失。数字艺术改变了艺术创造生态和创作形式,打破了艺术创作的门类界限,创作发展趋向于融合。传统绘画根据创作手法不同门类繁多,有水彩、水墨、版画等多个种类,每个艺术品种的创作方法也千差万别,需要认真的钻研和长期训练、模仿,才能达到一定的创作水平。但是数字化技术的应用,借助软件系统,创作者可以模仿各个类别的创作风格,根据自己的创作意愿进行随心所欲地绘制、修改和存储,能够运用多种技术手段为主题创作提供方便。二没有创作门槛限制。不管是艺术家还是绘画爱好者,如果能够熟练地使用绘图软件,拥有艺术素养,就能够根据自己的意愿进行艺术创作,达到较高的技术水平。这为绘画艺术的普及推广提供了方便条件,更多的大众可以参与绘画创作,扩大了创作群体和欣赏人群,使艺术创作更加大众化、趣味化。 三信息技术时代数字绘画价值 以计算机为基础的现代信息技术的高速发展和普及应用,各种绘图软件的研究使用,打开了数字绘画技术的发展空间。这一技术领域吸引了大量的参与人群,也使人们对传统艺术创造产生了新的认识和拓展渠道。通过人机对话方式进行绘画艺术创造,创作者的思想和感知通过数字艺术创作得以实现,清晰地展示在现实面前,丰富了创作内容和方式,颠覆着传统的审美观念。数字媒介取、墨、纸、砚等传统绘画媒介,实现了手工制作向借助电子设备和软件系统绘制的转变,可以如此理解:一是媒介方式的转变属于技术发展的结果,价值超过了绘画本身的意义;二是绘画艺术与传统创作方法一样,都是作者创意、情景展现的过程,都是作者真实构思的结果。站在发展的角度看,任何形式的艺术创作,都有个关键的发展期。而技术的突破,是实现艺术突破的基础,也就是说,新艺术的形成和发展需要新的技术形态提供支持。现代数字绘画技术经历了审美怀疑、成品表现后,开启了数字技术,实现了媒介方式的转变,人的创作思想通过计算机得到了延伸。计算机技术与绘画创作者的有机结合,推动了数字绘画技术的发展和推广。相比传统绘画,数字化绘画的发展空间更加宽广,成本更加低廉,方式更加灵活,商业价值更加巨大,已经由单纯的艺术追求向追求商业价值的转变。 四数字绘画艺术的未来发展方向 尽管我国的数字绘画艺术发展相对较晚,还赶不上发展国家的水平,但是已经呈现出蓬勃发展之势。当前我国的数字化绘画艺术还处于发展初期,很少有国家级的展览。达到艺术家级别的数字绘画人才还不多,以勇于接受新事物的年青创作者为主。因为数字绘画介入时间不长,素质参差不齐,艺术思想不成熟,少有突破性的建树,大多数是停留在技术层面而没有相关的理论支撑。现在主流的艺术领域,数字绘画没得到权威机构的认可,似乎难登大雅之堂。老一辈艺术家们在传统绘画领域已经被市场认可和接受,他们不擅长研究新生事物,而对现代新兴的数字绘画了解很少,精力上也力不从心,意识上有比较大的断层。再加上,大众所熟悉的传统绘画大部分悬挂于展厅或是公共场所,一些名家作品多出现于拍卖场或博物馆。有些人认为:当前,数字绘画可以随意复制使得数字绘画作品几乎一文不值,尤其是在金钱衡量价值上,数字绘画很难企及传统绘画。虽然传统的绘画作品在个体价值上令人咂舌,但数字绘画的优势也是不容忽视,那便是数字绘画与新媒体技术群的高度相容性。在数字信息时代背景下,数字绘画的真正价值,体现在它与其他新媒体艺术结合后的衍生价值。数字绘画能比传统绘画更广泛的应用于商业广告、影视传媒、动漫产业、游戏开发等多项专业领域,创造出的是不可忽视的经济价值和社会价值。 伴随着数字信息的发展,时代在不断进步,艺术也在不断的创新和发展,产生了更多的新的艺术创新形式,数字绘画艺术在创作形式上的创新能带来更多艺术内容的创新,数字绘画的发展也让更多的人可以参与到艺术创作,艺术的门槛有所降低。强大的媒介的传播能让数字艺术产生更多的可能。数字艺术的内容也是画家需要不断努力的方面,结合传统的绘画艺术的文化特征,使用数字艺术的多样化的创作形式,不断的在内容上努力和创新,才能创造出更多精彩、优秀的作品。 作者:沈剑祥 单位:晋江华侨职业中专学校
当前,信息技术快速发展,传播媒介微型化日益凸显,出现了以微信、微博等为表征的微媒体,具有表现内容丰富、表现形式活泼多样、传播速度快捷的特点,受到了大学生的广泛欢迎,使用频率、使用时间都在大学生媒介接触中占据重要地位,在给思想政治教育提供平台和路径的同时,也带来新的挑战。 1微媒体的现实意义 微媒体,主要指由多个独立发布点所组成的互联网信息传播媒介,采用文字、音视频、图像等方法实现资讯互动的新兴媒体,如微博、微信、QQ等社交软件,就是微媒体的典型代表。也正是因为微媒体具有及时快捷的传播特点,内容丰富、形式多样、使用简单快捷而受到人们的青睐,尤其是受到广大青年大学生的喜爱。在一份有263名在校大学生参与的问卷调查中,微信(94.68%)、QQ(82.13%)、抖音(52.85%)是大学生常用的微媒体。据中国互联网络信息中心(CNNIC)报道,“网民群体中,学生最多,占比21.0%,大学专科及以上学历占比19.5%”[1]。以上可见,学生群体,尤其是高校大学生群体,是网民中微媒体使用率最高的群体之一。微媒体在为高校大学生提供人际交往、信息获取等便利的同时,也为高校思想政治教育开创了新的视域,“为大学生提供更为快捷的信息获取和交流的通道,同时也是思想政治教育亟待解决的重要问题”[2]。进入新时代,基于微媒体的高校思想政治教育或传播的创新性研究和探索,对于提升其时效性和实效性,无论在理论研究上,还是在具体的工作实践中,都具有重要的意义。 2微媒体的特点 微媒体有诸多特点,例如终端的“迷你性”、内容的碎片化、传播的即时性、主体大众化、资源海量性、沟通交互性等。本文拟从其表现形态的多样化、信息资源的碎片化、传播互动的协同性,以及对高校思想政治教育的影响进行探讨。 2.1微媒体表现形态的多样化特点 微媒体作为新兴媒体,具有表现形态的多样化特点。在终端平台建设上,诸如微信、微博、QQ、抖音、B站等社交媒体平台,各自具有不同的功能特点。在传播形式上,又呈现为“微小说”“微视频”“微电影”“微动漫”等形式。在交往形式上表现为“微表情”“微时代”“微关怀”“微公益”“微公告”等手段。在大学生“人手一机”的生活境遇中,微媒体既是大学生的一种生活形态,同时也为高校思想政治教育工作提供了新视角、新思维。“便捷、即时和个性化的微文化,深刻影响和改变着青年群体的思考方式和交流方式”[3]。 2.2微媒体信息资源的碎片化特点 “信息的繁杂和庞大,促使人们需要仔细分类和甄别……导致信息的阅读和传播都比较零散,时间分割更加琐碎,人们头脑中的观念、社会关系都被瓦解为一个个零散的内容和群体”[2]。作为微媒体上传播的信息,多以文字、图片、声音、视频等短小精悍的“轻内容”“微方式”的碎片化方式呈现,让学生更直观、生动、便捷地进行学习。信息的碎片化,带来了知识碎片化、时间碎片化、空间碎片化、媒体碎片化、交往碎片化等。在当前信息资源大爆炸的时代,这种“碎片化”的学习方式已经成为大学生日常生活学习中的普遍现象,成为高校思想政治教育必须研究、探索、适应、创新的趋势。 2.3微媒体传播互动的协同性特点 相较于以往传统媒体的信息单向传播,微媒体传播是基于互联网双向及多向的互动式传播,协同性是互联网产生后的交往特点,在微媒体上表现得尤为突出,即“人人皆是传播者,人人皆是受众;人人都是学习者,人人都是发布者”“实现了人际传播与大众传播的协同传播方式”[4]。在微媒体“去中心化”的传播互动中,传统传播者与受众融为一体,传统的高校思想政治教育的主客体界限逐渐模糊,大学生既可以接受教育,也可以生产与传播思想政治教育内容,形成“多节点”“共振”的高校思想政治教育生态系统。 3高校思想政治教育中微媒体面临的现实“困境” 在高校思想政治教育中,微媒体提供有效的平台、丰富的资源、学习的创新等优势,开辟了新路径、打造了新模式。但是,微媒体的特征同样会造成思想政治教育的“困境”,需要我们深入研究,并在实践中有针对性地解决它。 3.1微媒体表现形态的多样化会导致大学生“沉迷网络” 微媒体以其丰富的表现形态,已经影响了大学生的生活、学习、娱乐、交友等诸多方面。但是,在实际应用中,部分大学生并没有发挥微媒体的教育学习功能,而是更多地利用微媒体进行休闲娱乐,具有明显的娱乐化倾向,对于微媒体缺乏自主管理能力,缺乏时间观念,甚至沉溺于微媒体的传播内容不能自拔,一大批大学生成为“低头族”“熬夜族”,甚至课堂上也频繁刷手机,购物、打游戏、刷抖音等。这种“网络沉溺”助长了大学生对于手游、动漫、微视频、微电影等表现形态的过度自由、放纵的使用与认可,成为大学生被新兴媒体“奴役”的“异化现象”。“面对繁杂的信息,往往不知所措、迷茫困惑”[5],长此以往,将不利于当代大学生的身心健康发展。 3.2微媒体信息资源的碎片化会导致大学生“浅层思维” 微媒体上的碎片化内容,会导致大学生的思维缺乏深度,呈现“浅层思维”的特征。在大学生的微媒体接触与使用中,“海量的信息冲击着大学生的眼球……逐渐形成停留在浅层信息上而无法深入分析的思维方式,追求信息的‘一手占有’而忽视对信息的理性甄别和批判思考”[5],一定程度上给青年大学生的世界观、人生观、价值观带来了冲击和影响。其一,“浅层思维”导致大学生缺乏批判能力,容易轻信媒体信息,被微媒体的不良信息及其发布者“带节奏”,丧失本身的主体性;其二,由于大学生对于思想政治教育的理论实质与实践问题不愿做更深层次的思考,只停留在碎片化的娱乐休闲中,追求“瞬间的感性的快感”,满足于表面上的获得而不探究思想政治教育的深刻内涵,这种不求甚解的思维方式会大大影响大学生的思想境界,给做好大学生思想政治教育工作带来新的课题与挑战。 3.3微媒体传播互动的协同性会导致大学生“舆论极化” 微媒体传播互动的协同性有利于大学生社会交往与合作学习的有效开展,“每个人既可以成为忠实的收听者,还可以成为信息的创造者和发布者”[2]。但是,这种协同性如果管理不当,会造成对于某些热点问题的不当言论无序、快速传播,造成“一呼百应”的“蝴蝶效应”,从而形成媒体、校园舆论的“极化现象”。有些大学生在微媒体上充当“键盘侠”的角色,缺乏对于媒体传播的责任担当意识,在微媒体上制作和发布不理性的声音,从而产生“舆论漩涡”,产生“焦点事件”,借助微媒体随时随地快速传播,给思想政治教育环境造成了不利影响,也给高校意识形态工作带来严峻挑战。 4微媒体视野下创新高校思想政治教育新模式 因此,高校思想政治教育工作者要适应“微时代”、利用“微传播”,积极占领思想政治教育的主阵地,把握话语权,只有充分利用好微媒体的优势,整合微媒体平台、加强团体建设、丰富教育资源等,通过“微言微语”,关注大学生学习、生活的“微话题”,才能适应“微教育”时代发展的新要求,取得良好的思想政治教育效果。 4.1整合微媒体平台,构建思想政治教育新载体 随着微媒体的快速发展,各高校也积极响应,从学校、职能部门,到院系、班团都创建了各类微媒体账号,用于开展相关工作。因此,为了更加高效地开展好大学生思想政治教育工作,有必要对不同微媒体平台进行整合,进行一体化建设。无论是校级层面还是院系级层面,可以将官方网站、微博、微信公众号、抖音、QQ等微媒体平台及相关专业性教育平台进行融合,将教学、管理、服务、专业知识、意识形态工作嵌入其中,构建思想政治教育新载体,为学生提供高效、便捷的网络思想政治教育资源与一站式服务。同时,创新体制机制,“破除不利于提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力的体制机制障碍”[7],对微媒体平台、微媒体资源进行有效监管,形成对大学生微媒体接触与使用的全场域管理,实现全方位、全过程、全员管理与教育。 4.2提倡团队协作,促进思想政治教育工作高效开展 随着移动互联网技术和微媒体在高校的普及,对高校思想政治教育工作者的能力和素质提出了新的更高的要求,他们不仅要有扎实的理论功底、丰富的学生工作经验,还要掌握先进的技术手段,熟悉流行的网络用语。只有这样,才能与大学生进行平等对话,引发学生的共鸣,启迪学生的思想,从而进行价值观引领。一是基于微媒体的高校思想政治教育的“大团队”建设,高校中的党委、共青团干部、学生工作人员、信息管理人员、专职思想政治教育工作者和辅导员等,都必须履行思想政治教育的重要职责。形成高校“全方位”合力,整合“大团队”建设,分别对基于微媒体的思想政治教育履行“把关人”“引导者”与“服务者”的角色,形成思想政治教育的“合力”。二是基于微媒体的学生组织的“小团队”建设,充分发挥大学生作为“自媒体”的强大传播力和积极主动性,发挥学生朋辈群体影响力,鼓励大学生进行团队合作,塑造以大学生团队为基础的“微力量”,制作基于微媒体的文化产品与教育节目,例如“微电影”“微动漫”“微视频”等。大学生在团队组织的“自媒体”建设中,通过自主学习、合作交流,既实现了自我教育,又锻炼了协作能力,在“学、思、践、悟”中提升思想政治教育的效果。 4.3丰富教育资源,开创思想政治教育工作新局面 “微媒体”的“碎片化信息”是高校思想政治教育的重要资源,积极利用、科学整合、理性引导,对高校思想政治教育的系统开展,大学生整体思维、深层思维的形成具有重要意义。一是构建“互嵌化”机制。利用“微媒体”和其他思想政治教育资源与环境对于“碎片化信息”进行科学、系统的整合。把“碎片化”的信息资源通过“一课多维”“多屏呈现”的方式,并通过多种链接方式“互通互联”,将“信息碎片”通过“互相嵌入”“资源拼图”“查缺补漏”的方式,对大学生进行系统性、整体性科学“灌输”,形成完整、深刻的认知,继而对思想政治教育产生深刻的认同感。二是注重“一体化”建设。基于思想政治教育“一体化”建设的理念,把正式学习与非正式学习、正规教育与非正规教育、教师主导性与大学生主体性相结合。在重视课堂教学等“主渠道”的同时,加强分时段学习、移动学习、泛在学习等学习方式的拓展,践行混合式教育、智慧教育的理念。让大学生使用“微媒体”进行“处处学习、时时学习”,使思想政治教育融入大学生学习、生活、娱乐、休闲的每一个时段,进入课堂、家庭、社区、社会的每一个角落,落实到党政领导、教师、辅导员、家长、社会组织的每一位“思想政治教育工作者”的岗位。通过“三全”建设,实现“大学生的每一个学习、生活场景中都能开展思想政治教育”,当然也包括微媒体的“微传播场景”,这对于思想政治教育资源的拓展和丰富具有重要作用。 参考文献 [1]第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2021-02-03).[2022-01-07]. [2]刘秉亚.“微时代”高校思想政治教育创新研究[M].成都:西南交通大学出版社,2017. [3]马云霞.“互联网+”时代高校思想政治教育研究[M].北京:人民日报出版社,2017. [4]徐阔.“互联网+”视域下大学生思想政治教育创新研究[M].成都:西南财经大学出版社,2018. [5]李亚青,周燕,王静.“互联网+”高校思想政治理论教育教学研究[M].北京:知识产权出版社,2020. 作者:姚海生 曹海涛 樊海涛 单位:济宁学院马克思主义学院
动漫设计论文:太极八卦图动漫形象设计论文 “每个国家的艺术动画家都试图挖掘动画形象深层的艺术性和文化性,让其创作的动画形象包含更多本民族的文化元素和艺术趣味。”。熊猫是我国国宝,却被美国设计为动画片《功夫熊猫》的主角,虽然吸收了大量中国元素,但主要是传播美国的趣味和意识形态。我们为什么不设计具有中华文化符号的熊猫形象呢?《八卦侠》的主角就是融合太极八卦图进行设计的熊猫形象。熊猫和太极八卦图都是我国特有的、历史悠久的“国宝”。熊猫性情温和、体形圆胖,非常吻合太极八卦图的文化内涵,即圆满、和谐等,熊猫八卦侠的设计也表达了中华民族追求和谐、圆满的思想,而且两者在造型、色彩、文化故事等方面都可以找到结合点,以下展开论述。 1.太极八卦图对《八卦侠》的造型启示 熊猫睡觉时蜷缩的形状与太极八卦图非常相似。太极图的S形曲线和两个阴阳圆圈是极具标志性的造型符号,对于设计八卦侠的标志性符号有重要参考价值。八卦侠的设计重点运用S形曲线作为头部的花纹,加强形象的民族标识性,同时S形曲线给人一种动态感,进一步渲染八卦侠的动感与活泼。太极图的两个阴阳圆孔可以演变为八卦侠的两个眼睛,八卦侠的两眼珠也是圆形,两眼也是白中有黑,黑中有白。而且太极图的两个阴阳孔具有对称美,八卦侠的双眼设计也形成对称美。太极图总体形状呈圆形,有大圆之美。八卦图中的八卦在空间上的八个排列方位,也形成了一个周而复始、不断循环的圆形。其圆形也为八卦侠的头部和身体形状设计提供了灵感。圆形是动漫形象中最常用的形状,美国经典卡通米奇就是由一系列圆圈组成。为了呼应太极图的大圆之美,熊猫的头部和身体都设计得更圆,同时突出了熊猫圆胖可爱的特点。八卦侠熊猫的肚子上也设计了太极图,进一步加强形象的标识性,把太极符号进一步转化为动漫造型符号,加强民族文化特色。 2.太极八卦图对《八卦侠》的颜色启示 太极八卦图的黑色与白色的搭配也是经典的颜色组合。白中有黑,黑中有白,简约精炼,寓意丰富。太极八卦图与中国画的“知白守黑”特征有着密切联系。“知白守黑”是中国书画艺术形式的典型特征,它来源于太极图,篆刻艺术、书法艺术和中国画艺术在画面布局方面均以之作为独到的心法”。“知白守黑”是古人总结出来的艺术规律,也是中华文化在颜色上的体现。《八卦侠》的颜色设计也运用了“知白守黑”。熊猫的颜色也是黑色和白色,可以与太极八卦图的颜色自然融合。动漫形象设计忌讳多种颜色带来的花哨感,简约就是美。基于太极八卦图与中国画“知白守黑”的密切联系,《八卦侠》也融合了中国画风格进行总体设计,包括书法、篆刻、水墨竹林等,进一步突出动漫形象的本民族特色。 3.太极八卦图对《八卦侠》的文化内涵启示 动漫形象设计不但需要研究形式美,更需要超越形式,融入文化内涵。《八卦侠》的形象设计也是超越图像形式,综合融入太极八卦文化,为动画片的故事创作打下基础。因为太极八卦图与《周易》的密切联系,《周易》也可以融入八卦侠的故事设计,八卦侠是位弘扬和守护《易经》的侠客,并从中悟出神秘绝招。太极八卦图也是中国功夫文化的符号象征,太极八卦文化衍生出了太极拳、八卦拳、八卦掌、八卦剑等中国功夫。太极拳中反复出现抱球动作,就是模拟太极图的圆形,很多招式都是沿着太极图中“阴阳鱼”的弧线运行。八卦掌的基础套路也是模拟太极图的圆形。武当山的习武道场等多有太极八卦图,在民间太极八卦图也常与功夫联系在一起。中国文化国际传播研究院与《现代传播》杂志社于2013年共同了我国电影国际影响力数据,数据显示功夫片仍是最受海外观众欢迎的中国影视类型。李小龙系列电影、《功夫熊猫》等都因中国功夫大获成功,掀起了全球“功夫文化热”。《八卦侠》的定位是塑造自强不息、行侠仗义的侠客形象,融合太极八卦图背后的功夫文化,八卦侠同时精通太极拳、八卦拳、八卦掌、八卦剑等中国功夫,可为动画片带来冲击力和故事看点。 八卦分别象征着天、地、水、火、雷、山、风、泽,是大自然的八种重要物象。这些为《八卦侠》的设计提供了广阔的故事空间,可以设计出八位八卦侠,分别拥有八种大自然的超能量。正因为八卦侠融合了太极八卦图,使得形象具有更多文化象征意义,为故事的演绎找到了文化根基。“一阴一阳之谓道”,八卦侠是位奉行天地之道的侠客,演绎出替天行道的故事。民间也流传着许多与太极八卦图相关的传说,都可以成为《八卦侠》故事设计的源泉。有娱乐感的动漫作品对青少年更有吸引力,动漫作品在传播传统文化的同时需要选择轻松幽默的方式。“八卦”一词在现代生活演变为“娱乐八卦”的说法,具有娱乐特色,八卦侠的性格与故事可以演绎出幽默搞笑的一面,为故事设计衍生出喜剧元素。 动漫形象八卦侠的设计代表一种回归传统文化的思维方法,太极八卦图对传统文化的借鉴不只是在图像形式上,更在于其丰富的文化和故事价值。美国著名学者弗莱姆认为:“在当代世界注重软实力的发展趋势中,一个现象正在兴起,即符号的战争”。这种“符号的战争”主要在包括动漫产业在内的文化产业中进行。动漫设计的文化影响力本身也是国家软实力的重要组成部分,实现动漫设计的“中国梦”,迫切需要挖掘和汲取中华民族优秀传统文化资源。 作者:陈坤单位:广州航海学院数码艺术系讲师 动漫设计论文:动漫角色造型设计论文 一、动漫角色造型设计的速写基础化认知 (一)删繁就简删繁就简是动漫造型设计的基本特征之一,是用简洁的语言表现丰富内涵。当然删繁就简必须是在对动漫角色的准确定位上,三两笔勾画出动漫形象的精神所在。 (二)归纳整合归纳整合是去除自然物象中的繁杂细节,取其精要,把能充分表现动漫物象的个性特点、精神内涵的一些因素归纳强化,形成崭新的动漫形象,依然有整体的和谐。 (三)对比组合在多个动漫形象组合设计中,有意识地将不同的角色在造像、体量等方面形成差异,目的是强化组合时的趣味性和戏剧效果。在设计过程中,不要急于一下子把动漫角色一个一个设计好,要全面突出一个设计,并将他们大致形态、体量,用草图的形式画在一张纸上进行排列,比较主角与配角之间的层次关系、映衬关系、呼应关系,角色间的形体、性格特征是不是突出鲜明,多方面审视调整,从整体上多方面把握动漫角色造型的风格。(五)写实的感染力写实的动漫角色造型以自然现象为基本参照对象,其形态运动规律都力求接近自然状态,无形中弱化了动漫角色和观众之间的距离更容易营造身临其境的视觉效果。这也是动漫创作者力求达到的一种境界。 二、动漫角色造型设计中的速写表现化认知 在长期的速写训练中,动漫创作者对创作的感受和认知不断地加深,时不时在脑海中迸发出灵感的火花,既而表现的渴求也越来越强烈。当画笔下流淌的线条将形象清晰呈现于眼前,表现渴求得以满足,心中愉悦难以言说。达芬奇曾说:“画家的心应当象什么?画家的心应当象一面镜子,将自己转化为对象的颜色,并如实摄进摆在面前所有物体的形象。应该晓得,假设你不是一个能够用艺术再现自然一切形态的多才多艺的能手,也就不是一位高明的画家。当你横过田野,请发挥你对各种事物的观察力吧!先看这一件,再看另一件,去粗存精,搜集各种材料。不要像某些画家,倦于想象力的运用,搁下工作,以散步为消遣,他们仍是精神疲惫,懒得观察周围事物,遇到亲友招呼也只当没听见看见。”是的,懒于观察生活,倦于想象力的运用,何谈细腻情感的体验、激情创作的表现。细心观察,留心记录能让动漫创作者打开别样天地。 动漫角色造型设计受动漫作品表现风格的影响,又有着与一般速写不同的创作要求。例如日本已故漫画家臼井仪人笔下的蜡笔小新,角色形象生动简洁概括;上海美术电影制片厂出品的《渔童》《山水情》《抬驴》等动画片角色都极具有中国民族特色造型。动漫创作者们是通过对动漫作品表现风格的研究和对速写技巧的掌握,培养对生活对象独特的观察方法和快速而准确地捕捉对象特点的能力,使自己较快地进入创作状态。而这一切只有有意识地通过科学系统地绘画训练,才能做到收放自如。长期而又扎实的速写创作会为动漫创作者积聚创作的力量和欲望,这种创作经历总会有与动漫创作相契合的交融点,进而成为造型设计的创作突破口。 三、动漫角色造型设计中的速写自然化认知 动漫创作者在生活中应去审视自然界中曾被漠视的风景,如石头纹理、丛生的杂草、污迹等。视角一变,天地也变。动漫创作者能从中找到抒写心情的又一片天地。以速写的绘画理念审视在生活中发现的这些独特的形象,以绘画的技巧将其所凸显的线条形象夸张变形,在脑海中形成一个个荒诞的怪物形象,同时将自我或喜或悲的情绪寄寓形象之中。乍看难以理解的怪物形象,却总能触动内心某处情感软肋。随着类似形象设计的丰富,动漫创作者又打开了另一片天地,速写这种简单的绘画方式为动漫创作者在动漫角色造型设计方面带来无限的想象空间和无尽乐趣。这些承载了情感的荒诞形象记录下动漫创作者的发现与喜悲,同时也成为动漫创作者动漫脚本创作的最初灵感和素材泉眼。动漫创作者在此过程中对自然生活的细心观察,加上动漫角色造型的理论指导,当这一切在偶然中相遇,却打开了动漫创作者另一双心眼,有了表现的欲望,更有了表达的渠道,一个个的“小怪物”就诞生了。大自然是最好的老师,动漫创作者可以找到永不枯竭的创作活水。动漫角色造型设计无论是运用何种规律或方式,都是在围绕着自然的、鲜活的生命体的塑造进行的,而种种理念上的指导更须在自然生活的大天地中融会,获得新鲜的自然气息。 总之,条条大路通罗马,而最终殊途同归,无论是速写创作,还是动漫角色造型设计,都成为动漫创作者绘画情感的宣泄和表白。观察中有发现,发现中有思考,思考后有升华,升华之余有了表达的渴求,一切认知水到渠成。 作者:张国庆单位:青岛职业技术学院艺术学院 动漫设计论文:浅谈动漫角色设计理念 一、三维动画角色设计理念分析 动画是影视艺术的重要类别。虽然我们都希望看到画面更加精美,动作更加流畅,艺术风格更加突出的作品,但是,是不是能够得以实现,与它的技术发展的程度有很大的关系。从艺术的角度来分析,动画角色造型首先反映的是角色的性格,然后才是风格,并且,把动画整体的风格统一起来,从技术的角度来分析,动画角色的造型一定要与其相应的类别的制作技术结合在一起,与此同时,还要使它的艺术特征得到保持,实现艺术与技术的一致。关于动漫三维方向的角色设计,一是线条的简洁概括,主要在整体外部轮廓、结构的处理、内部的衣纹来体现,还有线条、阴影以及上色等方面,结构相对简单,线条也比较简洁,给人非常明确简洁的效果。二是明确结构轮廓,例如与三角形、梯形以及圆形等形体的组合。三是唯美的色彩以及突出的风格,三维动画的角色与背景主要在光影以及色彩方面,对于装饰化效果进行强化处理,使画面更加唯美,更加突出画面的风格与气氛,再就是可以渲染成二维动画风格,不但可以制作成传统的大片效果,还能够做成反传统的非主流风格,无论是线条、造型,还是色彩等方面都可以发挥出作者的个人特点。其次,三维动画既然可以模拟真实三维空间,那么三维动画的角色造型是不是越逼真越好呢?显然不是,三维动画怎么逼真也不可能超过写实电影,真的做成写实电影,那三维动画的设计似乎就丧失了意义!三维动画由于自身的技术特点,即不能和二维动画比细腻,又不能和写实电影比真实,在动画角色造型上就形成了两种发展趋势。第一种:怪异的动画角色造型。在很多三维的动画片里,动画的角色造型都是比较怪异的,例如眼睛、嘴巴、身体的结构等一些细节都做了相应的夸张处理,使之更加有趣,这样就会给人留下非常深刻的印象。另外一种,就是超写实的魔幻的角色造型。在题材是魔幻主题的三维动画中,角色一般都比较精美,造型也是非常的奇特。这样的造型会给人一种超越真实的感觉,给人带来很大的震撼。在有真人参加的魔幻影片中,这些角色的造型以及背景的画面会吸引到很多的观众,并且取得非常成功的效果,例如:阿凡达。 二、中国元素对世界动漫设计理念的影响 我们国家的经济实力增长迅速,在世界中的地位也越来越高,与西方交流的机会也越来越多,我国传统的文化也受到国外很多动漫设计师的关注。由于与西方国家的不断交流,使很多国外的动漫设计师被我们国家的文化所影响。我们国家的传统文化具有非常深厚的内涵。在我国动画的发展过程中,有许多成功的经验可以借鉴,例如:水墨动画。这在我国的动画中是一个非常大的创举,它把传统的水墨画加入动画的制作中,造成一种虚中有实,实中有虚的意境,给整个动画增加了很多优雅。在一九六零年,首部水墨动画片诞生了,就是《小蝌蚪找妈妈》,取材于齐白石的伟大作品,它把国画中的笔墨与电影的艺术完美地结合了起来,还有一九八八年制作的《山水情》,也是在国内外荣获了各项大奖的作品,此作品主要描述了人与自然融合在一起的境界。在风格统一的情况下还把不同风格的短镜头穿插了进去,把山与水的意境出现的非常的神入。通过非常感人的故事,以及高超的动画技巧,把写意山水的水墨技巧与古筝技艺结合在一起,无论是在视觉方面,还是听觉方面都给了观众带来很浓的诗意意境,给人一种赏心悦目的感觉。 三、结束语 通过以上的论述可以总结,我国的动画不但有很深厚的文化积淀,在现在又得到了快速的发展,形成了一种新兴的产业。从几千年以前的皮影戏到现在的热播动画剧集,我国的动漫文化正在飞速发展。虽然我国的动漫产业还处于起步阶段,动漫产业的发展还会受到很多的阻碍,但每个国家的动漫产业都经历过这样的发展过程。这里还值得一提的是动漫游戏产业,经过专家的相关分析指出,在现代社会中人们休闲娱乐的一种非常流行的部分就是动漫游戏,随着高科技的不断运用,动漫游戏产业给人们的生活带来很多丰富的休闲娱乐体验,也慢慢成为人们生活中不可替代的一部分,同时,又被人们称之为朝阳产业。那么,怎样才能在现代的动漫角色设计中进行不断地创新,并加入更多新颖的设计理念,是我们未来在动漫产业的发展中不断追寻的一个重要课题。相信通过动漫行业的所有设计者的共同努力,加上动漫技术的不断提高以及理念的不断创新,动漫角色设计的发展会更上一个新的台阶。 作者:赵辉单位:中州大学 动漫设计论文:动漫衍生产品开发设计探索 (一)动漫衍生产品的定义 衍生产品是从某种产品发展出来的派生物,动漫衍生产品是从动漫实体产品衍生出来的系列授权产品。动漫衍生产品是指利用动漫实体产品中的原创角色形象,通过动漫衍生产品设计大师的精心设计,而开发制作出的一系列可供出售的服务或产品。自1929年美国迪斯尼公司大大受益于“米老鼠”动漫衍生产品的开发之后,越来越多的动漫企业开始重视和效仿动漫衍生产品的开发,使得动漫衍生品的类别与样式渐渐增多,并趋于市场化、成熟化。 (二)动漫衍生产品的分类 经过80多年的发展,动漫衍生产品的种类繁多且逐年递增,日常生活中随处可见。动漫衍生产品开发具有多样性的特点,具体可以分为以下三大类:(1)内容类衍生产品,如图书、音像(DVD、CD)、杂志;(2)形象衍生类产品,如饮料、食品、服饰(帽子、箱包等)、服装、文具、玩具、饰品(手机套、钥匙扣、发饰等)、日常生活用品、居室用品(壁画、儿童家具、墙纸、被罩、拖鞋、抱枕、灯饰等)、收藏品(卡片、形象)、电子网络(手机彩信、网络游戏)等;(3)综合类衍生产品,如主题公园、动漫会展、娱乐场所等。 我国动漫衍生产品的开发路径选择 在我国,动漫产业是新兴的文化产业,近几年的发展势头尤为迅猛。通过对我国国内动漫衍生产品的市场占有率调查发现:日本产品约占60%,美国产品约占29%,我国原创产品仅占约11%。我国国内市场的大部分收益流于日本和美国,我国只是动漫衍生产品的消费大国,而非盈利大国。当前,世界上最具有代表性的动漫衍生产品开发模式有两种:(1)以日本为代表的模式:低投入,以市场需求为导向,把动漫创作、衍生产品开发与商业市场一体化,将开发与市场紧密联系起来,以发售速度快、发行基数大来收益,日本动漫衍生产品和动漫作品本身的收益比为7∶3。(2)以美国为代表的模式:高投入、高质量,以原创动漫文化为中心导向,靠之后的销售运作逐渐收益,收益比为9∶1。我国应借鉴日、美等世界动漫强国的发展经验,并结合自身的发展特点,寻找一条适合我国国情的、原创动漫衍生产品开发的现实之路。具体应把握以下两点: (一)以“母体”创作为动漫衍生产品开发的根本 动漫作品是动漫衍生产品的“母体”,国产动漫片的内容创作必须富有新的创意才能吸引广大观众的眼球。现今我国广大的青少年观众可以利用多种媒介接触各国不同风格的动画片,国外动画片在一定程度上刺击了他们的欣赏水平和审美需求。我国动漫企业应不断推出具有中华民族文化特色和风情、贴近和吸引本土观众的国产动画片,提升国产动画片的市场竞争力,务实解决动漫衍生产品“母体”创作的问题。 (二)把商业运作作为动漫衍生产品开发的关键 动漫衍生产品的商业运作模式是收益的关键。家喻户晓的大型系列动画片《喜羊羊与灰太狼》的综合收益创造了我国动画史的记录。分析该片的成功因素主要在于三点:(1)创意佳。它是二维动画,成本较低,动画角色形象可爱,故事简洁搞笑,引人入胜。(2)人气旺。它是一部500多集的大型动画片,依靠三年连续播放的积累,赚足了人气,从而为该片衍生产品的开发创造了“人和”条件。(3)营销妙。它在播出后适时地加大了广告宣传力度,使得喜羊羊“无处不在”,创造了“天时、地利”条件,以巧妙得当的营销措施,并适时地制造、推出喜羊羊礼物玩具、服装等各种衍生产品,赚足了利润。 地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发现状及对策 (一)地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发现状 近年来,国内一些动漫企业纷纷创作出以地方特色文化为题材的动画片,例如由安徽中卡通动漫公司推出的《九华小和尚》、《楚汉风云》,深圳崇德影视传媒公司出品的《孔子》,央视动画有限公司与武汉江通动画联合创作的《福星八戒》,河南华豫兄弟动画影视公司制作的《少年司马光》等,这些动画片在电视台获得较高的收视率及名气之后,开始走出荧屏,各种衍生产品纷纷推出,且已取得了一定的经济效益。我国动漫衍生产品的市场规模年均增长率约是29%,有人预测,到2013年其市场规模将超过210亿元。但我国地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发尚处在起步阶段,在取得一定成绩的同时,也出现了一些问题。在现今动漫衍生产品市场中,我国原创的动漫衍生产品较少,大多是来自国外的优秀动漫衍生产品。我国地方特色文化动漫宣传片的衍生产品开发存在的主要问题是:原创动力不足,缺少原创品牌;产品缺乏吸引力,品牌效应不强;市场定位不准确;产业链条不完整;开发资金短缺;知识产权保护不够,盗版现象比较严重。 (二)地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发对策 我国地方特色文化动漫宣传片衍生产品的开发应多借鉴国外的成功经验,取其精华,去其糟粕,并且针对自身存在的问题,大胆改进和创新,充分挖掘动漫衍生产品的价值,促进我国动漫产业的良性发展,全面提升地方城市的绿色GDP。 1.加大政策和资金扶持力度 制约动漫衍生产品发展的瓶颈因素就是资金的短缺,为此应建立市场化投融资体制,为动漫衍生产品的开发筹集资金。(1)政府部门应设立专项引导资金,并减免一些税收,巧助原创动漫衍生产品的开发;(2)动漫企业以作品的著作权为担保,通过银行评估其著作权价值,从银行获取资金;(3)地方政府优先扶持本地的动漫公司上市,在股票市场中融资。 2.增强衍生产品的开发意识 首先应明确地方特色文化动漫衍生产品开发的重要性和不足之处,增强衍生产品的开发意识。(1)重视动漫衍生产品开发的整体策划(包括开发资金、技术需求、人才需求、市场需求、衍生产品种类等),设计出更适于衍生产品开发的动漫形象。(2)重视动漫衍生产品设计开发、市场营销所需的专业人才培养,搞好设计开发团队、市场营销团队的建设。(3)打造优秀的原创动漫明星形象,建立拥有自主知识产权的品牌。 3.增加衍生产品的吸引力 目前市场上动漫衍生产品的种类和数量越来越多,要想脱颖而出、招人喜爱,就要增加动漫衍生产品的吸引力。(1)塑造优秀的动漫形象,通过在动漫作品中的形象塑造以及在动漫衍生产品开发中的形象塑造,创作出让众人喜爱的动漫形象。(2)丰富衍生产品的种类,满足不同群体对象的消费需求。(3)不断创新,严抓产品的质量,延长动漫衍生产品的生命周期。 4.把握销售市场的行情 为了促进产品的销售及营利,应对市场进行充分分析,准确把握市场行情。(1)扩大受众消费群的范围,丰富衍生产品开发的内容和形式,提高市场占有率。(2)充分分析受众消费群的心理,了解他们的消费特点与兴趣爱好,进行产品的市场细分,创作符合他们心理需求的衍生产品。(3)搞好衍生产品的市场推广和信息反馈工作,掌握市场动态,针对消费者的反馈信息,及时作出调整。 5.加强知识产权保护 要切实加强对动漫衍生产品知识产权的保护,制定相应的法规和政策。(1)地方政府与职能部门应出台相关的保护政策,实施知识产权申请、登记、注册的资助政策,协助动漫企业或个人进行版权登记、商标注册、设计专利申请等。(2)运用宣传或培训等手段,提高动漫创作者的知识产权自我保护意识。(3)建立较严密的知识产权保护体系,处罚、打击动漫衍生产品的盗版、侵权等行为,为动漫公司的良性发展保驾护航。 结语 随着动漫产业的快速发展,动漫衍生产品的开发从无到有,从有到优。开发地方特色文化动漫宣传片的衍生产品,就是集文化价值、使用价值与经济价值于一体,通过塑造优秀的动漫明星形象,打造地方特色文化动漫衍生产品的品牌,以逐步增加我国国内动漫衍生产品的市场占有率,提高开发单位(开发者)的经济收益,全面推动我国动漫产业的良性发展。 作者:魏三强单位:宿州职业技术学院计算机信息系 动漫设计论文:历史思路对动漫创意设计的影响 历史与现实是一切创意的依据和土壤,动画设计专业的学生如果积累丰富的历史知识,提高自身的历史修养,则会增强对设计的敏感度并提升作品的高度。一个人的历史见解本身就是其思想的组成部分,同时一个人的史学修养又会对其其他方面的思想产生相应的影响。对于处在学习阶段的高校动画设计专业学生,提升历史修养不是偏离专业业务,而是从另一个重要的角度整体提升专业修养和创作技能。 动画创意设计的特点与历史思维的意义 动画艺术作为一种特有的艺术表现形式,其艺术本体特性中包含了多元性和假定性,这两种特性使得动画创意设计与文学创作、影视艺术创作表现出广泛的共通和亲近。因此,此时的动画艺术创意便同文学创作和影视创意一样,与历史思维产生了不可分割的联系。此外,动画的假定性也与历史思维密切相关。动画通过形象假定、动作假定、环境假定、情节假定等完成视觉创作过程,但是这些假定都有历史的原型基础,加上动画综合的表现形式,可以将真实历史或者非真实的历史假设通过影视的形式展现出来,以表达吸引人、感动人的情景和主题。 假定性还可以用历史思维弥补历史本身的不足。因为历史是笼统的概念,但是动画创意可以通过假定性完成对特定历史时间内一个细微的、不引人注目的事件的表述,烘托该段历史时期或者某历史事件的意义与影响,及其对于人们情感的熏陶。 动画作品作为艺术作品的一个目类,其作品特性中很重要的一点是叙事性。既然是叙事性,其毫无疑问会和历史紧密联系,不管是正史还是野史。同时,凸显历史文化底蕴的动画作品能获得全人类的认同。 动画作品的独创性也是历史辩证的,独创可以有很多途径,在历史思维这一个方面就有无穷的可能,既可以叙述历史的背面,也可以到未来去寻求创作的契机。 历史思维在动画教学中的运用 在动画设计教学中,教师首先要帮助学生形成整体的思维,让学生在这个整体思维下尽量展现各种动画的个性,表述各种动画表现的专属性,阐明动画故事(情节)所要表现的主题,这些工作在教学过程中都具备相当的难度: 首先,教师要引导学生明确动画创作其实是源自现实的艺术创造,并非凭借感性思维任意表现的偶然艺术。众所周知,超现实主义的绘画美术作品出现在现实主义之后,也就是说超现实主义和感性的偶然创造是建立在现实理性之上的。教师要鼓励学生养成观察生活、回顾历史的良好习惯,为后续的动画设计学习形成惯性积累,这样学生才能完成优秀的动画作品。如日本动画大师宫崎骏积累了大量生活素材和细节才能创造出细腻生动、在平凡中感动人的艺术效果。 其次,教师要引导学生在历史中寻找创作题材。在历史中寻找创作题材可以允许学生自由创造,并且加上学生自己对历史事件的理解,优秀的动画作品可以脱胎于历史题材又远远超前于其所表现的历史时期,并具有时尚性和前瞻性。如《战鸽快飞》取材于“二战”时的诺曼底登陆,但是角色选定和场景规划乃至情节设计用的都是一种独特的视野和幽默的表现手法。 最后,动画设计教学的重点之一就是让学生形成一种历史辩证的创造性思维,这种思维就具有深厚的文化底蕴,既能够随机应变,又善于专注和搭配。历史思维不限于过去,更着眼于未来,未来的现实有无数种可能,那么表现未来的动画艺术就有更多的可能。学生在学习阶段形成这种思维的萌芽,对于后续的学习和发展具有举足轻重的意义。 结语 历史思维是一种概括性的整体思维,在动画设计创意教学中又具有独特的艺术概括力和审美视角,可以在尊重文化脉络的方式下进行尽可能多的变形和夸张。这些夸张都是在历史思维的指导下理性进行的,既尊崇了艺术反映历史文化的客观特质,又与动画艺术中倡导的新的影视美学题材和表现形式相匹配,在动画设计教学和实践中具有广泛的使用契机和积极的教学效果。 作者:庄月萍单位:厦门大学嘉庚学院 动漫设计论文:动漫款型设计的艺术表达手法鉴赏 作者:李娅单位:普洱财经学校 对形象的夸张 一个完美的动画角色形象需要动画设计人员以现实生活为根本,将生活中的人物原型加以修饰,将现实生活人物中的原型与性格通过夸张的艺术手法将之进行还原。以“大力水手”为例,在该动画角色当中,为了将“大力水手”中大力士的形象凸显出来,动画角色造型设计人员通过采用夸张的艺术手法将大力水手的双臂塑造成了长而结实的胳膊,将他的嘴巴设计成为一个瘪瘪的,而且经常叼着烟斗的形象,这样就使得“大力水手”的形象栩栩如生,就如同是一个街道生活的大叔、或者是隔壁码头的搬运工,给人的印象显得相当深刻。 对角色表情的夸张 通过对动画角色造型进行夸张的另外一个手法就是对角色的表情进行夸张设计,这样可以完全将动画角色的个性特征表现出来,然后对之辅助性的增强其生命能力,将达到更好的艺术效果。同时,通过使用表情夸张的方式还可以使得动画角色的表情更加的诙谐与幽默,在不经意之间能够引起人们哄堂大笑,使得动画的艺术角色更加深入人们的脑海,达到良好的艺术效果。 拟人手法 在动画影视中,另外一个经常用到的艺术手法就是拟人的艺术设计方式,通过拟人可以将动画角色的形象特征更加直观、明显的展现在人们的面前。最终可以充分的展现动画角色的形象与特征。 动画角色风格的分析与对比 对于动画角色的造型风格等,国际上主要是根据各个国家的地域特色为标准进行划分的,主要可以分为三个主要的风格流派,主要包括:以美国好莱坞动画制作为代表的国际流派,它们是经典动画,是主流中的主流;另外一个就是以日本为代表的东方式动画风格,它们的风格与韩国、香港与台湾相接近,具有典型的东方形态特点,在亚洲地区具有极高的人气;而以欧洲为代表的动画风格则包括多种自由、多变、洒脱的特点,具有典型的独立式以及自由特点,以欧洲风格为主。同时,中国的动画在其中也占有比较重要的地位,尤其是以水墨为主的风格被国际动画学派认为是“中国动画学派”。 其中的美国风格大多是采用最为传统和简单的方式,将最为简单的单线框以及平面色彩绘制的方式,利用艳丽的色彩、明晰的线条来进行色彩分明的设计。在设计的过程中讲究动画的体块感,力图通过整体效果的营造以及丰富的肢体、表情语言来达到通过复杂的结构实现单纯的动画效果的目的。同时,美国动画角色形象还具有动作十分夸张,充满弹性、色彩浓烈等特点,充分的体现了动画角色稚气、夸张而可爱的一面,常常以及其夸张的特点获得令人瞠目结舌的效果。 而“日本风格”的动画片已经逐步的形成了自己特定的模式,其中包含了极其鲜明以及浓郁的民族风格与特色,其中富含唯美的映像特带你充满了东方人明显的人文精神特点。同时,在整个动画角色的造型过程中,通过轻松的格调、细腻的风格以及甜美的造型而使得动画角色充满了轻松而细腻的特点。同时,在格调的设计过程中,通过对动画角色的服装、发型以及配件首饰等方面进行设计。而中国动画则是在充分吸收中国民间绘画艺术的基础上,同时辅以戏曲等表现特点,将中国的绘画、音乐、戏剧以及美学特点等精华结合起来,充满了浓郁的中国特色。 动画造型设计过程中遵循的基本原则 1充分与时代文化特点相结合 艺术的最终来源是生活,而一个好的艺术角色就必须贴近生活、源于生活,并且为生活提供服务。而动画角色本身就是一个艺术角色,这就要求“动画角色”在设计的过程中要与时代的特点相结合,通过与生活中的时代文化特点相融合,可以设计成为一个被人们欣然接受的动画角色。同时,动画角色设计师应该以现实中的中的人文特点以及性格特征为基础,通过对这些任务的特点分析,创作出一个能够反映出时代特点以及时代文化发展需要的动画角色。而要达到这些,需要设计师在动画角色造型的过程中对自己的生活进行充分的感悟,在生活当中做一个有心的人,这样才能设计出一个符合时代特点的动画角色。 2动画角色造型应该充满趣味性 动漫作品中的一个重要特点就是要充满了趣味性,这时动画的本质,也是动画中的一个重要因素。因此,一个动画作品的成功与否首先是与动漫角色的趣味性直接相关的。动画角色的设计过程中就应该充分的抓住角色造型过程中的趣味性,这样才能充分的表现出动画角色的形象特点,体现出动画角色充满趣味的生命力以及幽默性。但是,在进行动画角色设计的过程中,如何更好的体现出角色中的生动趣味性却是一件不容易的事情。在角色造型设计的过程中可以从下面这样几个方面着手:其一,充分理解动漫角色,在此基础上提醒艾诺出其趣味性;其二,从不同观众的角度来对角色造型的趣味性进行设计;其三,注重对动画角色细节部分的设计,从细节体现出动画角色的趣味性;其四,从动画角色的体现手段来表示出其趣味性。 3动画角色造型的可行性 动画角色造型的可行性就是要之角色的塑造过程中要考虑整个动画片的风格以及设计形式。动画造型设计的可行性可以表现造型的实用性以及合理性。虽然动画角色的设计可以是千奇百怪、天马行空的,但是其整体的前提就是要在整个动画的风格之内进行,否则动画角色的设计就“跑题”了,这种方式是不可取的。例如,在进行三维动画的设计过程中,为了充分突出其可爱的特点,在设计的过程中可以设计出一个非常夸张的角色,能够将它的头和身体画得很大,而腿则画得短、胖一些,这在二维动画中也可以达到这样的效果。但是,在三维动画设计中由于多种夸张的动作不能实现,这样的角色造型反而会给设计工作带来麻烦,因此在三维设计中应该尽量避免。 动漫设计论文:动漫短片中的人物造型设计剖析 作者:曲朋单位:辽宁师范大学影视艺术学院 角色的服饰也体现了一定的欧美现代地方特色,如小男孩的海魂衫、油漆工的背带工作服、麦当劳送外卖服务生的标有“M”字样的头盔服饰等。动画造型把抽象的形象通过艺术手段转换成可被人感知的视觉直观形象,再人为地赋予其个性和情感。动画造型的手段是多种多样的,但都离不开变形、夸张、拟人等表现手法,把动画角色设计为生动的视觉形象。动画需要幽默、想象力、表现力、灵魂、思想等诸多元素。在动画中,角色则是幽默与想象力的表现者,亦是灵魂和思想的载体与传达者,动画角色的设定是最直观的表现方式。 短片《不许动》中角色设计的形象表现 1.角色造型的形态特点表现 《不许动》短片中出现了5个人物和2只动物。因为短片的大环境被设计在欧美小镇的一条普通的街道上,所以在做造型设计的时候,人物的设计也是欧美形象。主角小男孩是一个在街上拿着玩具彩弹枪自娱自乐的角色,年龄被设定为七八岁,其具有这个年龄段小男孩的体态特征。另外,剧本中有小男孩用彩弹枪打小鸟和愣神看小鸟飞走的镜头,表现出小男孩应该是一个有些淘气又有些天真的孩子。在搜集了大量的外国小男孩的图片后,设计者把小男孩夸张设计成身体胖、脑袋大、棕色卷发、眼睛眯缝着的淘气的小男孩形象。 2.角色个性的行为特点体现 笔者认为,角色造型不仅是外在的、静止的,动作和表情的行为表达也是角色造型塑造的一部分。《不许动》中角色的个性特点在人物的表情和动作中也都有所传达。在制作角色动作过程中,笔者和团队成员搜集了大量的图片、视频素材并反复表演模仿,尽可能地把角色的动作表情表现到位。如,小男孩是淘气活泼的形象,他的行动方式多为跑跳、躲藏,表情则是坏笑和玩耍时的一本正经,这些都是现实生活中七八岁小男孩会表现出的行为。 短片《不许动》中角色造型实现的技术操作 1.Flash软件在角色造型设定中的运用 在《不许动》角色造型二维造型设计的初始阶段,角色设计者使用的是Flash软件。先反复修改设计纸面草图,然后将基本确定的草图扫描到电脑中,使用Flash软件进行修改调整和上色。在造型的调整方面,使用Flash软件勾出的线稿具有极其灵活的可调整性,可以复制多个线稿进行对比调整。此外,在对角色造型的调整中还会出现一些意想不到的效果,如在调整过程中还可以随意拖拽线条弧度和移动结点。在修改方面,这款软件可人为任意调整线条弧度,这一特点使其使用起来比其他常用绘图软件更加得心应手。 2.角色造型中二维手绘材质和三维渲染的结合 在短片《不许动》中,角色设计者使用二维手绘材质三维渲染,模拟马克笔绘画的手绘风格,具有一定的装饰色彩。在角色造型的材质绘制方面,角色设计者使用的是Deep3D和Photoshop两个软件。初步上色是在Deep3D软件中进行的,该软件用模型导入、定位上色的方式使得上色更加方便直观,不同角度的灯光效果也使得对颜色的使用更加准确;在Photoshop软件中则是根据角色模型展开的UV进行色块的填充和修补。 动画角色造型设计是一项严谨而又乐趣无限的艺术活动,能在创造角色造型的时候赋予其生命力和性格魅力,对故事情节的发展和对诸元素的表现也起了至关重要的作用。无论是二维手绘还是三维电脑技术都只是表现动画角色造型的工具,而要真正赋予动画角色生命力、创造出能使观众回味的造型形象,则需要动画人不断观察生活、不断积累素材、不断练习实践,再添加一些想象和创造。 动漫设计论文:动漫人物创作设计的透析 作者:朱叶蓉单位:洛阳理工学院 卢舍那大佛的艺术特征 龙门石窟奉先寺的卢舍那大佛是创作于唐代高宗年间的石雕作品,整座大佛全像通高17.14m,其中头部高4m,两耳高1.9m,是龙门石窟中艺术水平最高、整体设计最严密、规模最大的一尊佛像,彰显了“盛唐气韵”的风范。而卢舍那两旁的雕塑还有菩萨和弟子,身后有与之相关的佛教故事壁画。雕塑与雕塑相互依存,使石窟变成了一个完美的艺术世界。卢舍那大佛的艺术造型反映了唐文化的审美情趣,有着丰富的社会文化与艺术价值,其造型所蕴含的艺术规律对现代动画角色造型设计有着独特的借鉴意义。 1.卢舍那大佛独特的造型对动画角色设计的启示 动画角色造型的独特性主要是指角色造型鲜明,从外观上一眼就能看出它与其他动画角色的本质区别,具有其他角色没有的许多特征。只有这样,角色才能迅速抓住观众的眼球,并能给观众以耳目一新的感觉。奉先寺石窟在构思立意和题材选择上具有独特的意韵,其本质源于创制者的人生理念和生活态度;卢舍那的开凿正是武则天这位聪慧、美丽的皇太后欲利用宗教造像艺术为自己作皇帝而掀起的神学宣传活动的重要产物,是将统治阶级的领袖宗教化的先例,这就使得卢舍那大佛的外形从一开始就呈现出博大的内涵、深沉的气度。 唐朝女性以丰满、款额、圆脸、健康为美的标准,龙门石窟的卢舍那在雕刻上追求雕像的丰满、均衡和严谨,使它在遵循一定的佛像造型标准的基础上,依据当时的特色文化创造出具有时代审美特征的表现:卢舍那大佛的造型是当时的艺匠们为了追求社会时尚,按照“菩萨如宫娃”的要求进行女性化的提炼和概括的结果,实际上在很大程度上参考了唐代贵妇人的迷人风貌,使佛教艺术紧贴当时的审美要求。卢舍那结跏趺坐于束腰须弥座上,顶饰螺髻,身披通肩袈裟,发似波浪,眉若新月,细角大眼,鼻直唇薄,面容丰满秀丽。嘴角的一丝微笑中,流露出一种柔美娴雅、亲切慈爱之情。大佛上身衣纹流畅而有规律,雕塑者相当重视其有韵律的起伏变化。佛像整体造型优美,生动自然,飘飘欲仙,似要脱壁而出,堪称中国佛教艺术的经典之作。卢舍那旁边的弟子一个是严谨持重的迦叶,一个是温顺虔诚的阿难,这两个菩萨头戴宝冠,身佩璎珞,艳服盛装。北壁的护法天王身着铠甲,手托宝塔,足踏夜叉,威风凛凛;力士赤膊坦胸,皱眉怒目,气势逼人。 在结构上,整个洞窟布局协调,瑰丽磅礴,这是唐代艺匠们用提炼和概括的手法把神圣的佛像和世俗的审美理念融为一体的杰构。这种表现手法和创作精神正是现代动画角色造型设计需要的,它与现代动画角色造型求新立异、形象简洁、富有内涵的创作主旨不谋而合。 2.卢舍那的亲和力对动画角色造型设计的启示 “亲和力”是指使受众感到亲切和放松的一种气质和魅力。而动画角色设计中的亲和力主要是指角色的亲切感,角色在性格上有一定的个性和吸引力,并能迎合大众的审美情趣,如动画角色小熊维尼、kitty猫等。动画角色中的亲和力可以极大地拉近观众与动画角色的距离,提高作品的收视率,带动衍生产品的推广营销。国内动画角色的发展,除了《喜羊羊和灰太狼》、《小鲤鱼历险记》中的角色造型亲和力比较好之外,其他的动画片过分强调角色的视觉张力,忽视了角色的内涵设计,使动画角色在影片中的表现柔弱无力。 佛经中,卢舍那为光明遍照,是佛在显示美德时的一种理想化身。卢舍那的造型彰显了佛像的安详、温存、亲切。温文尔雅的体态散发着温柔的亲和力,略作俯视态的眼睛流露出宁静而又慈祥的目光,嘴角上扬起的一丝微笑,表现出一种优雅而又亲切的慈爱之情,使卢舍那整个神情少了一份严肃,而多了几分亲切。卢舍那大佛那庄重、温和、睿智的外部造型,表达出一种宁静的心境,这就是佛家追求伟大情感和开阔胸襟的表现。而旁边的菩萨和弟子有的严谨持重,有的温顺虔诚,显示出佛家端严矜持的性格。把卢舍那温顺娴雅的神态运用到动画角色造型设计上,设计出让人一见倾心的角色形象,在有力地把握角色的性格特征的同时,在造型上坚持“以人文本”的理念,将动画角色赋予人物的性格,从而增强观众与角色的情感互动,就能增加角色的亲和力,使角色更让人喜欢。 卢舍那丰富的文化内涵对动画角色造型设计的启示 动画的内涵是文化元素的综合体,它包括动画的精神和所表达的追求。随着动画的发展,中国动画在学习别国先进经验的同时,只学会了“皮”,没能把握住根本,所以设计出来的角色往往是“穿着长袍的洋鬼子”,没有文化的特色和内涵。 艺术能够承载特定社会的文化内涵及其相应的价值观念,卢舍那大佛积淀着厚重的历史,蕴含着丰富的文化内涵,它以佛教文化和雕刻艺术为基础,用石刻的形式对一个社会的宗教信仰进行了诠释。卢舍那大佛作为一门石刻艺术,具有极高的审美价值,其本身所饱含着的佛教意义更是博大深远。在佛教中,卢舍那也是报身佛,报身是指佛的修行依因果感召而来的报应身,是修行圆满、大彻大悟的表现。 卢舍那大佛是在盛唐时期雕造的,那时的唐朝对外开放,经济繁荣,文化艺术群芳争艳。随着印度佛教雕塑的传入,中国佛教雕塑艺术在本国民族化和世俗化的不断启示下,走出了一条具有自己民族特色的艺术道路。中国雕塑艺术一般都用自然山水来表达人的内心情感,把自然山水的灵性和人的情感融合在一起。唐代的艺匠们利用龙门整座山体岩石雕刻了卢舍那大佛,体现了它是大自然和人文艺术的结合,是中国人追求“天人合一”观念的反映。 在进行动画角色造型设计时,将卢舍那的艺术特征和文化内涵赋予角色,并把设计好的角色融入动画片的场景中,让场景来衬托角色的性格、营造角色的情感氛围。 结语 从整体上来看,卢舍那是封建统治者推广宗教的宣传品,也是人们信仰和崇拜的对象,它的美的理想和审美特征是为其宗教内容服务的,而不是单纯的艺术品。卢舍那完美的造型、平易近人的神态和丰富的文化内涵对现代动画角色设计有着独特的借鉴意义。一方面它对迷茫中的国产动画起到了建立独特的视觉审美的引导作用;另一方面使现代动画角色设计蕴含着中华民族的文化内涵和独特的美学特征,有利于提升现代动画自身的创造性价值。当然,在运用卢舍那的艺术特征时,应该把创新作为动画设计的驱动力,而不是被其固有的形态所束缚,这样才能使卢舍那求新立异的本质最大限度地被激活,从而拓展和丰富现代动画角色设计的内涵,走出一条具有中国特色的动画之路。 动漫设计论文:立体构成在动漫设计的运用论述 作者:李丹单位:安阳工学院 立体构成的含义 (一)立体构成的概念“立体构成”中的“立体”,顾名思义是指具有长、宽、高的三维空间,有着三个不同方向的轴,给人们的感觉是一个真实的实体,包括三维的虚拟空间(专指计算机三维造型)。它不仅能从各个角度观察其不同的形态,而且会对光的照射产生丰富的光影效果,甚至还可进入其中,感受内部的真实空间(专指场景、建筑方面)。“立体构成”就是研究关于三维空间设计规律和设计方案的理论课程,也是关于空间立体造型的学科。它的任务是研究如何在三维空间里将立体的造型元素组合出遵循形式美学原则的立体形态,并揭示出立体造型的基本规律[2]。 (二)立体构成的应用范围随着高科技的不断进步,作为设计基础的立体构成,其应用范围也越来越广泛。在我们的日常生活中所接触到的形形色色的立体物中,小到动植物,大到天体宇宙,以及人类所创造的物质文明,如建筑、家具、服装、各种机器、汽车和生活中使用的工具、器皿以及美化环境的饰物等,无一不是立体设计的产物,尤其是在时空影视作品和动漫作品中的场景、道具等具体形态,因加入了时间因素,所以更能充分地调动人们的各种感受,产生良好的艺术效果。因此,立体构成的应用范围不仅设计静止的形态,而且还涉及运动的形态,包括虚拟的三维空间。 (三)立体构成的基本元素分类 1.立体构成的点元素立体构成的点元素是具有空间位置的视觉单位,并具有形状、大小、色彩、肌理,是实实在在的实体,也是看得见摸得着的实体。点是立体构成所有形态的基础,是形态中的最小单位,其有规律的排列会产生线感,堆积会产生立体感。 2.立体构成的线元素立体构成的线元素是指相对细长的立体形态,具有长、宽、高三度空间的实体。线元素的不同组合方式,可以构成千变万化的空间形态,如最常见的面和体。另外,线元素不仅有粗性长短的变化,而且还有软硬之分,并有着不同含义。如直线形态有静、刚直有力之感,曲线形态有动、柔弱委婉之感[3]。 3.立体构成的面元素在立体构成中,这种面元素是指具有长、宽、高三度空间的实体。虽然具有一定厚度,但其厚度与长度和宽度相比就小得多,即我们常形容的“薄”,否则就会失去本性,而成为“体”了。因此,相对于三维立体而言,其二维特征更为明显。从大的方面来分,立体构成中面的形态可分为现实形态中有机的面形态和抽象概念形态的面形态两大种类。而现实形态中有机的面可分为自然形态和人工形态两种;抽象概念形态的面可分为直线形面、曲线形面、规则形面和不规则形面几种立体形态。这些不同形态和不同性质的立体面相互作用,能给人们心理上产生不同的感受,成为设计者设计的重要元素。 4.立体构成的体元素立体构成中的体块应是体、量的结合,它们相互共存、相互依赖、不可分割。“体”是指物质所占有的三度空间,而“量”是所赋予的物理和心理上的特征。我们在设计时,应特别注意体块的质感,因为不同材料所表现的坚实感不同,从而带有不同的性格特征。如石块,具有坚硬、厚重、内部充实之感,同时也必须注意体块所体现的量感。一般认为,量感表现为两方面,即物理量感和心理量感。物理量感是指形态的大小、多少、轻重等特性,是可以测量和把握的。物理量感是实实在在的物体的重量感,它与组成形态的材料有密切关系,如真实的石块,给人一种实在的重量感,而厚苯板则有一种轻的感觉。心理量感是指人的心理对物理量感产生的感觉,它取决于心理判断的结果,是可以感受而无法测量的。心理量感源于物理量感,而又与之不同,它受物体的存在环境和人们心理因素的影响很大,并且和色彩、空间、肌理、和经验等诸多要素关系密切,从而与真实情况有些不同。立体构成中的量感主要是指心理量感,如重量感、充实感、薄弱感、扩张感、结实感、内实感和内空感等。它是充满生命力的形体内在的运动变化在人们头脑中的反映,在物理量感的基础上表现为知觉、活力,并把所有的情感注入作品中,从而体现出生命活力,让观者体会到其中内在的前进力、向上力和勇往直前的美好情态,如内在的反抗力和生命力等[4]。 动漫中立体构成原理的具体运用 在动漫设计作品中,立体构成的应用早已出现。动漫爱好者在设计中运用立体构成知识、原则和规律表达自己的设计意图,并最大限度地发挥想象力和营造更广泛、更深刻的审美境界,以使观众获得强烈的视觉与心理感受。为了达到这样的目的,我们必须掌握立体构成的基本规律,按照美的形式法则把基本立体形态加以重新组合,形成合乎设计目的和意图的新的立体形态,并能灵活地应用于动漫创作之中。 (一)动漫中点立体形态构成的应用动漫中点的形态包含静止画面中“点”的特性,而且还包含时间上的内容,即运动中“点”的特性,我们可以理解为点的形式和内容在运动画面中的应用。比如美国动画电影《花木兰》中匈奴首领单于出场:数量众多的匈奴士兵骑着战马黑压压的驶来,镜头慢慢拉近,画面出现单于可恶、狰狞的特写镜头。从点的形态集聚到单个点形态的画面转换,给观众造成一种危险步步逼近的心理印象。 (二)动漫中线立体形态构成的应用线立体形态是指在一定的立体空间中,给人感觉是线的各种形态。在动漫中的构成是指这些线立体形态在时间的推移中按照一定的构成法则和形式表达创作者的创作意图,给观众造成一定的心理感受,因此研究立体线的形态以及在运动中的构成形式,表达创作者和导演的意图就成了非常重要的课题。动漫导演灵活利用立体线的因素来表达自己的设计意图,是必须具备的素质之一。例如美国动画电影《花木兰》中一些立体线的应用的场景:①父女在出征问题上意见不一,致木兰与年迈的父亲发生争吵后,木兰独自跑到院子的池塘边哭泣,灰暗的天空下起了雨。落在池塘中溅起的点的形态与雨线的形态形态形成了强烈的对比,同时又烘托出木兰伤心、灰暗的心情。②在训练时,木兰为了想要成为合格的军人,她通过两个负重爬上桅杆拿下箭。高耸的桅杆与矮小的木兰形成长线形态与短线形态的对比,同时反映出木兰勇敢智慧的女英雄形象,为以后的剧情做了很好的铺垫。③当木兰看到被匈奴单于军队烧毁的惨败破败的军营场面时,烧焦的黝黑搭建帐篷用木框架和战死的士兵与战马散布整个战场形成对比。木框架这种线立体形态从本身讲并没有什么情感,但经过导演的组织排列,线立体形态与块立体形成鲜明的对比,场面给观众心理造成了一种真实感和压抑感,同时加重突然面临危险的戏剧效果。 (三)动漫中面立体形态的应用面立体形态是指具有长、宽的二维空间,且具有一定厚度,但不能太厚,太厚就会有体块的感觉。如果把时间因素介入,就会打破静止的感觉,而变成运动面立体形态了。导演和设计者应用这些形式美法则,在动漫设计中加以灵活掌握,表达其设计理念,并影响观众。如美国动画电影《花木兰》中数个场景:①木兰见媒婆前家人为其化妆时的场景:在古典的面材屏风后更衣,圆形木桶内沐浴,圆形镜前梳理、手持扇子见媒婆等,面与面、面与体形态形成的对比,造成观众对木兰相亲面试紧张期待的心理。②面试失败后,木兰来到家中院落,静静的荷塘飘着几片荷叶。木兰来到祠堂跪拜祖先,石碑上投射出木兰的身影。各种面立体形态的运用形成木兰失意与落寞的气氛。③花家得知木兰偷走父亲的盔甲替父从军,木兰年迈的父亲出门追木兰摔倒在雨中的场景。天空下着雨形成的线立体形态,地面上积水形成的一片片自然的偶然性面体,线与面形成反差,且占用大部分面积,整个背景则带有水墨朦胧感的中国古代建筑,将人物心中悲伤、绝望的心理烘托到了高潮。因此,各种面立体形态在立体空间中的布置是设计者要考虑的问题之一,也是表达思想情感的手段所在。 (四)动漫中块立体形态构成的应用块立体形态在动漫中的应用,也可看做是动漫块立体形态。其含义有两层,即静止的动漫块立体形态和运动的动漫块立体形态。前者是指单个造型而言,后者则通过时间的推移带给人的视觉运动变化,在运动中把握视觉平衡。我们知道,块立体形态与面立体形态的本质区别是其厚度,厚度达到一定程度,超出了面的感觉就变成了体块了。体块在视觉上更加具有说服力,而且在群聚时,气势更加宏大,所造成的气氛更令人惊叹。我们先看静止的动漫造型,从不同的立体形态中可体现出作者不同的情感和心境。如男性英雄性格特征则通过人物造型来体现,通常他们都具有明亮的双眼、坚挺的鼻子、有力的下巴、浓浓的眉毛、棱角分明并且夸张的脸部骨骼结构,并有着巨大肩膀和背阔肌,身形呈“V”字倒三角形。而动画中的女性英雄形象则不然,如美国动画电影《花木兰》中木兰从军前是以女儿身出场的,当时的造型装扮是比例匀称的体型,眼眉细长,五官娇小秀气,这是西方观众对东方美女的一种审美观点。这些造型体现出木兰性格以爽朗、洒脱、叛逆为主,不同于其他女子的柔弱美,极富个性。从军后,木兰女扮男装,当时的造型装扮是:简练的高发髻露出额头,配上英姿飒爽,铠甲军装,不仅符合她男扮女装的情节和年代背景,也体现出她的力量和能力,智慧及勇气。反面主角单于的造型设计:头小,体格庞大,大手大脚,四肢长,有着冷而冰的目光,明显的坏笑,具有神秘感,整体给人一种压迫、威胁的感觉。这些造型体现出北方匈奴所具备的那种野蛮、强横、残忍、阴暗的性格特点。在动漫影片中,这种体块给观众的视觉影响力同样重要。如美国动画电影《花木兰》中的一个片段:数以万计骑马的匈奴士兵组成庞大的军队向雪山逼近,随着镜头的推拉运动,画面中骑马的匈奴士兵出现的点与体的相互转化,给观众造成紧张压抑的气氛,都为花木兰和她的军队如何迎战而捏一把汗,这也正是导演要表现的意图。再比如美国动画电影《埃及王子》中的一个片段:当摩西失手杀死监工懊恼痛苦地跑离皇宫来到沙漠中,与沙漠庞大广际的背景相比,他的身影显得如此渺小。导演采用以大衬小的方式突出主人公摩西正处在人生失意无助的阶段。 结束语 总之,立体构成原理在动漫设计中的运用还很广泛,以上关于立体构成应用的几个方面仅仅是笔者的粗浅认识。立体构成无时无刻不存在于我们的生活当中,这就需要我们积极地探索立体构成原理,不断地去追寻它的潜质,从而提高人们对它渗透到动漫设计灵魂的认识。 动漫设计论文:动漫形象设计创作心得 一、传统形象设计创作的一般元素 我国民族传统艺术设计历史渊源流长,传统的设计元素是中华民族共有的,从创意到图形、从图形到形象无不体现着中国民族文化的传承。动漫形象的设计创作离不开自身、民族、环境、时代、经济政治结构所带来的影响,传统的艺术设计理念、设计特点、造型的完美性,都是现代动漫形象设计不可缺少的设计元素。 (一)传统形象设计创作的理念 设计观念简而言之就是设计想象,是设计者在空间作品构思过程中确立的主导思想,这种设计想象赋予了作品内涵和设计风格,是设计的精华所在。传统的设计理念突出了情和意,人情味浓厚,创意的表露带有深厚的民族情调,不但具有具体的象征符号,而且蕴含传统的文化精神。传统的设计理念是在长期生活经验的积累过程中,想象力不断丰富,创意出了许多带有民族文化内涵的图形和造型。例如,从新石器时代的彩陶纹到唐代的宝相花纹,以及明代的缠枝纹等,基本造型简朴而生动,色彩浓厚而富有装饰性,充分体现了“以形写意”、“形神兼备”的设计想象,是形到联想再到造型的创意表现,这种以实物为创意的设计理念,对传承我国的民族艺术起到了积极作用。设计就是“灵感”和“领悟”,二者有效地结合就会激发超越时空的想象。灵感来源于自然又高于自然,是具体到抽象思维的过程,是循序渐进、反复推敲的过程,它既源于生活又高于生活。传统形象设计创作的灵感和领悟,必将使民间的风俗习惯、风土人情、民族艺术文化得以发扬光大,带给我们现代人众多非凡的艺术精品。自古就有“图必有意,意必吉祥”之说,以龙为图形的造型举不胜举,以龙为题材的创意在传统设计观念中表现得淋漓尽致,从火柴盒到家具,从小桥到园林的走廊,从大殿到庙宇,无数对龙的灵感发成千姿百态、深受大众喜爱的龙的图形和形象。通过龙这种传统艺术的缩影,我们不难看出灵感和领悟是传统艺术设计创作的核心。 (二)传统形象设计创作的特点 我国传统的形象创作深深扎根于民族性、历史性、地域性的传统艺术氛围中,与现代动漫形象设计有着诸多不同点,传统的形象设计从创意到作品,都带着浓厚的民族特色,超越了形象和形式本身,构成了典型的符号和符文,对美化生活和弘扬民族精神起到了不可低估的作用。 1.传统形象创作体现内容和形式的有效结合 首先,形式是图形表现出的外形特征和构成物象的规则,形象创作离不开图形的设计。传统图形在造型上十分注重形的完整性、装饰性及象征性,讲求形与形的呼应。一般对称均匀是强调变化与统一、对称与均衡的,(南京信息职业技术学院数码艺术学院,江苏南京210046)张荟惠现代动漫形象设计创作感悟文化艺术研究105而且图形的形态多样,种类丰富,风格各异。图形和形象的内容则注重反映民族生活风貌、民族特色、民族的兴趣意向。其次,图形反映出的形象在形式的表达上既夸张又象征,而在内容上有着丰富的文化内涵和历史背景,储存了宝贵的知识、哲理情感和工艺技巧,是我国民族民风的一个缩影。例如,中国奥运火炬祥云,它高雅华丽、内涵厚重,带有浓郁的中国特色,和谐地将中国文化与奥林匹克精神结合在一起。它所蕴含的“渊源共生,和谐共融”理念充分是对奥林匹克精神和奥林匹克圣火内涵的一次独特诠释。祥云、漆红、纸卷轴等中国元素的融入,使得古老的东方文明和现代的奥林匹克精神再一次完美结合,迸发出耀眼的火花。鱼常被用来表现年年有余,米则被用来表现五谷丰登。这些富有文化内涵的创作,使形式和内容达到了完美的统一。 2.传统的形象创作是唯美的最好典范 传统设计的出发点是唯美,把人的情感赋予了物的表现形式,借物抒情,以情来表达美的意义。传统的形象创作往往在体现审美意识的同时,给人以美的感受。我国众多的吉祥象征图形的创作都是憧憬美好,这种唯美常常不是以严格的理论形式来体现的,而是以直观的形态和审美来体现的。例如,我国的剪纸造型艺术是用最通俗的语言来体现吉祥的中国文化,它是建立在视觉和知觉基础上的造型,选取的都是极具典型性的图案。剪纸的造型既沿袭了古代器皿的吉祥图案,又以谐音、借喻、变形等手法物化了吉祥的概念,充满了乡土气息和生活气息。千变万化的唯美创作,使其成为了大众享受美的一种装饰语言。中国人崇尚红色,红色代表吉祥,每逢过节时高悬的红色灯笼就象征着人们喜庆和欢快的心情。红色也为人们的生活点缀了美的颜色,这些传统的形象创作深深的烙上了民族传统元素的烙印。用美作为对传统形象创作的评判,是传统形象作品被传承的重要依据。审美是由民族的生活方式、习俗、制度、伦理道德、审美习惯等一系列的因素决定的。这种唯美的传统形象创作为现代的动漫形象创作奠定了良好基础。 (三)传统形象设计创作存在的弊端 传统的图形和形象艺术中并不是所有的内容都是好的,因为传统的图形艺术萌发于人类早期对艺术的认知,它的成长和发展都经历了漫长的封建社会,它有着从封建社会母体里带出的痕迹。一些传统的图形存在着迷信、落后糟粕的成分,同时设计元素受到历史,民族民风和思想的局限性,必然存在不完善和不合理的地方。作品表现手法单一枯燥,文化意味过于浓厚,忽视了作品深层次的含义和商业的作用。因此,将传统的图形艺术运用到现代的动漫形象设计中,就要本着科学求实的态度,去伪存真,取其精华去其糟粕,使传统的民族艺术得以传承和弘扬。 二、现代动漫形象设计创作具备的特点 现代的动漫形象设计有着明确的文化目的和商业目的,设计理念不仅仅生活气息浓厚,实用性和商业性表现更为突出。现代科学技术的发展,审美观念的巨变,赋予动漫形象设计更广阔的发展空间。借助西方的设计元素和先进的现代设计手段,使得动漫形象设计得以飞速发展。 (一)现代形象设计创作理念的新颖性 现代设计理念在美和情的基础上,更注重人性化、实用性,强调设计在生活中的用途和带给人们的视觉冲击,从如何满足人们日益增长的物质文化出发,以形象思维和逻辑思维作为创造性思维的两块基石,在传统灵感和感悟的基础上,深刻挖掘民族文化内涵,以创新为目的,创意出具有时代精神文化和又有商业化的形象,是现在设计理念的核心。创作理念是思维的过程,是人脑对客观间接和概括的反应。思维的核心是创造性,它贯穿于艺术设计的全过程。艺术思维具有自动性、目的性、预见性、发散性、独创性、突变性、灵活性等特征,它是艺术创作的全部意义所在。例如,北京奥运会开幕式上众人敲击的缶,其创意既凝聚了民族传统艺术的精华,又赋予了它时代的特征。思维是人所特有的高级活动,在现代多元化的生活空间,经验的积累和灵感的迸发,给予了思维广阔、自由的发展空间。对文化艺术的理解越透彻,知识的掌握越渊博,拓宽想象的空间就越大。现代的设计正是坚持立足中华,面向世界的设计理念,既尊重民族艺术的独特性,又要反映现代人对时尚的追求。超越了时空局限,突破了独特势力的习惯范畴,把我们民族的传统艺术、思维方式和独特风格运用于现代动漫形象设计中。 (二)现代动漫形象设计创作元素的多元化 现代动漫形象设计是一门以文化为准点,以生活为基础,以现代为导向,以实用为目的的实践性很强的综合学科。结合各学科知识,探究其内涵,是我们每个设计者应做到的。动漫形象设计就是用视觉元素来传播创意和创作,用文字、图形和卡通的造型把视觉信息传达给大众,让人们通过视觉元素了解和欣赏动漫元素。因此动漫设计的元素趋于多元化。动漫形象设计中的基本元素是作品的构件,设计构件的形象化、符号化、象征化,是动漫形象的特征。结合西方先进的设计理论,运用三大构成的元素,对形象进行完美刻画,是动漫形象设计的特点。现代动漫形象设计是以美术和绘画为基础,以深厚的民族艺术文化为背景,在追求知识结构完整性的同时,注重形象美的综合表现。在设计中往往借助传统创作中,借喻、比拟、象征等元素,在创作过程中往往采用省略的元素。例如,隐形造型、线省造型等,采用和夸张造型和拟人造型相结合。应该更强调色彩的装饰性,通过概括、并置融合、叠加、消减等手法大大增强形象的美感。 (三)现代动漫形象设计手法的先进性 在科学技术飞速发展的今天,高科技是现代动漫形象设计不可缺少的手段,先进的设计理论和设计原理是形象设计中采用的科学方法。工艺性、材料性与合理的技术性又体现了动漫形象设计元素的新颖性。电脑辅助设计是现代设计的重要组成部分,是形象设计的重要手段。各种设计软件的应用,可以造成特有的技术效果,使形象得到多质感的表现。数码技术的广泛应用,使形象的特技效果更突出,使形象设计的作品更精细,层次感、丰富性、异样化更突出。在动漫形象的设计中,加入动画设计元素,使物体处于运动中,观察设计物体在运动中各部分的关系,图形通过数字化的高速传递,变化多端的设计手法,把新的设计造型语言和思维理念融入现代的设计中。计算机辅助设计也给设计者提供了另一个巨大的设计空间。 三、传统形象和现代设计相结合是动漫形象创作的必经之路 现代的艺术创作和科技发展对动漫设计创作有深远的影响,但是怎样发展都离不开传统文化和传统艺术这个基础,具有民族性、地域性、社会性和历史性的传统文化,无时无刻不在影响着现代的动漫设计。只有根植于传统文化的土壤中,合理运用现代设计手段和方法,才能创作出富有美感,面向生活,面向商业,既有装饰性又有实用性的动漫形象。传统的艺术设计元素和现代的动漫形象设计创作是矛盾统一的关系,它们既有个性又有共性,不可分割。传统文化给现代动漫形象设计创作积累丰富的生活素材和文化内涵。没有传统艺术作为基础和参照物,就没有现代动漫形象的创新和发展。举世瞩目的2008年奥运会火炬采用的是“渊源共生,和谐共融”云纹图案,凝结了传统艺术文化的形式和内容。反之,现代形象设计理念的更新,现代技术和手段的应用,又给民族元素增添了新的表现形式,对传统艺术形成和发展起到了推动作用。完美的动漫形象设计,一方面要从中国传统文化或者民间文化中寻找核心元素,另一方面要以现代的方式进行演绎,这就要求我们提炼和创新传统图形,探究和挖掘隐含在传统文化背后的意,用现代的构图理论和计算机技术进一步完善动漫形象的设计。实现传统艺术和现代形象设计相结合,要克服两种不良倾向。一种是带有“回归过去”的倾向。有些设计者往往倾向于传统的形态和手法,文化意味浓厚,作品复古性很强,忽视了满足当今人们精神文化的传播和商业选产的重要性。另一种是偏爱用西方的设计理论抽取一种或几种典型的中国元素,以及其现代感的方式重新表现,进行简单的模仿和复制的倾向。例如,在蜡染布上画上一个传统的图形,就称之为传统和现代结合了,走了极端模仿的道路。因此,要实现传统和现代形象设计相结合,就要在广阔思维的基础上,将传统元素进行变化,重组和创新,使其既有传统图形的气势和神韵,又有现代设计的意味。要将传统的设计手法渗透到现代动漫形象设计中,使其反映出地域、环境、风貌、民族气质和精神理念,反映出时尚的美感和追求。 动漫设计论文:传统文化艺术对动漫设计的影响 动漫设计,是指漫画与动画等基础上,对其进行二维或三维的视频构图的艺术创造模式。动漫设计是伴随当前世界数字技术而发展起来的。我国动漫设计发源于二十世纪二十年代,在网络信息技术的推动下,我国动漫设计发展至今已取得了一定成就。如代表作品《黑猫警长》、《葫芦娃》等以极具我国传统文化特色的故事手法生动、活泼的讲述一系列诙谐有趣的斗智斗勇儿童故事,并成功赢得了当时的电视观众喜爱。传统文化作为我国历史财富之一,以其典型、鲜明的智慧艺术与独具我国民族风土人情的文化特征在世界文化艺术中占据一席之位。在当代动漫设计发展中,研究与探讨传统文化艺术对动漫设计的发展影响不仅是当前我国动漫设计的发展趋势,同时科学运用传统文化艺术对于不断促进我国动漫设计世界化发展也有积极意义。 1传统文化艺术在当代动漫设计中运用的意义 1.1传统文化艺术为当代动漫情节构思提供丰富的题材。在我国当代动漫设计发展中,情节构思是其整体设计的关键,而巧妙的情节与构思则关键来源于实践生活中。传统文化艺术作为社会发展中历史文化财富的积累,其丰富的历史文化故事可提供为当代动漫设计情节的题材来源。在当代动漫设计发展中,优秀的动漫作品不仅取决于高科技的数字技术传播,更取决于动人的情节构思题材。目前,我国动漫设计题材主要有儿童型的益智、成长题材,以及培育儿童身心健康的思想教育题材等。在吸取与引用传统文化艺术题材方面,我国动漫设计者往往采取满足社会需求顺应时展的基础上,对符合其情节构思的传统文化进行挑选与剔除。丰富的传统文化艺术不仅是我国历史文明发展的瑰宝,同时其充满哲理的历史智慧故事更是当代动漫设计的题材直接来源。1.2传统文化艺术为当代动漫角色塑造提供造型参考作用。角色塑造作为动漫设计的主旨之一,成功的角色塑造不仅充满个性魅力,还极具灵魂思想。在当代动漫设计中,巧妙的情景构思反映的不仅是角色的个性与智慧,同时赋予不同的思想灵魂还是触动观众的关键手段。因此,我国当代动漫设计中,构思好故事情节的同时还应考虑好角色塑造的所代表的人物个性与魅力。根据不同的题材,选择相应的时代背景以及角色人物是我国当代动漫设计发展中主要原则,传统文化作为集聚历史人物的文化宝库,在动漫设计中参考传统历史人物故事,不仅能丰富当代动漫设计的文化底蕴,同时历史文化故事中不同传奇人物故事还能为当代动漫设计角色塑造提供造型参考与灵感来源。 2当代动漫设计中传统文化元素的具体运用 2.1传统文化在当代动漫设计情节构思中的运用。在我国动漫设计发展历程中,学习与效仿西方动漫设计模式是我国最早的动漫创造模式。20世纪20年代初,美国迪士尼公司上映的《唐老鸭和米老鼠》儿童喜剧动画片,以其滑稽、幽默的故事手法迅速吸引了儿童观众视线,并且其通过不断在全世界推广与引进下风靡全球。与此同时,西方动画片在我国的高收视率与观众交口称赞的好口碑,也开始促使着人们积极学习与借鉴西方动画制作技术上,首次开始尝试创造属于自己的动画故事片。20世纪80年代中期,取材于原著小说故事的《黑猫警长》的动漫作品在全国上映,其中讲述的黑猫警长为保卫森林与其他动物斗智斗勇的故事,深受儿童观众喜爱。以及随后上映的《葫芦娃》等动画片也在学习西方动画技术的基础上,采用借鉴我国传统文化故事而构思的葫芦娃斩妖保家的动画故事也广泛获得了当时儿童观众的喜爱。目前,我国在动漫设计中技术已趋成熟,在学习西方高科技制作的基础上,对于动漫作品情节与构思往往采用自身传统文化艺术而构思不同动漫故事与情节。2.2传统文化在当代动漫造型设计中的运用。动漫造型主要指人物角色造型等方面,如美国迪士尼的《唐老鸭和米老鼠》就是在借用动物鸭子与老鼠的基础上,采用拟人化手段对其进行人格造型与塑造。在我国当代动漫设计中,也往往采用拟人化等手段对动物进行人格造型塑造,如当前我国流行动画片《喜羊羊与灰太狼》就以讲述绵羊与狼的故事进行人格塑造与造型。传统文化作为我国当前动漫设计取材宝库,引用与借鉴传统文化元素进行动漫造型设计一直是我国动漫设计的发展方向之一。如,经典动漫作品《大闹天空》中孙悟空的具体造型形象就是在参考我国传统文化中的京剧艺术对其进行脸谱造型与服装搭配设计。目前,我国动漫设计发展中,造型设计作为动漫人物的形象点缀手段,往往采用传统文化审美思维方式基础上,对其人物分派角色进行不同造型设计下,从而体现其不同阵面人物。如,动漫片《秦时明月之笑闯江湖》对敌对人物秦始皇的刻画在造型上就刻意采用鹰眉等有传统文化意义的造型塑造其强大霸权个性。2.3传统文化在当代动漫设计艺术风格的再现与运用。在我国当代动漫设计中,不同艺术风格与追求体现不同审美偏好。传统文化作为我国历史文化艺术的积累,代表着不同时期的我国历史审美特征。当代动漫设计发展中,因时代变迁与全球一体化发展下,我国艺术风格与审美趋势也不断世界化发展。开放不羁及突破创新作为当前审美风格与艺术追求目标,在我国当代动漫设计风格中正占据主要地位。然而,传统文化中提倡的含蓄、温和以及瑰丽等艺术风格在我国当代动漫设计中虽远不足西方动漫设计艺术风格,但仍占据一席之位。如经典动画片《哪咤脑海》中就以推广与再现传统文化艺术风格而设计的现代动漫。目前,不断加强当代动漫设计中再现与运用传统文化艺术是当前我国动漫发展方向之一。 3传统文化艺术对当代动漫设计发展的影响 3.1促进当代动漫设计艺术风格向传统文化故事、历史题材转变。我国动漫设计发展之初,是在学习与借鉴西方动漫设计基础上发展而来,其主要面向儿童、青少年等观众。在风格设计上也在模仿美国经典动画片《唐老鸭与米老鼠》以及日本动漫风格发展而来。传统文化作为我国主要文化艺术,将其运用到动漫设计发展中是我国艺术发展的自然规律。同时,传统文化艺术中注重宣扬与推广真、善、美等历史题材故事对我国当代动漫设计发展有直接影响作用。在画风上,也将最初效仿西方动漫滑稽、幽默等故事形式,开始向关爱、勇敢以及诚信等风格方面转变。3.2促进我国民间艺术文化与动漫设计的创造性融合。我国作为传统文明古国,传统文化艺术是我国历史文化发展的瑰宝,民间艺术文化是其中一部分,在艺术发展中同样占据重要作用。当前我国现存的民间古老艺术有剪纸、皮影戏、木刻以及山水画等方面。1960年,我国动漫设计开始涉足于再现民间艺术文化等领域,尤其融合剪纸与皮影戏表演等情况下构成了我国动漫发展中的“中国派别”。如在作品《猪八戒吃西瓜》中就采用展现传统剪纸艺术手法以及借鉴皮影戏等方法上对动漫设计实施了突破。在目前的互联网年代,中国的动漫设计要使用前卫的信息技术,并与民间艺术文化互相借鉴并融合,构成浓郁中国民间艺术风情、紧跟时代潮流的动漫作品,推动中国动漫设计领域的进步。3.3促进民间美德与动漫设计的创造性融合。动漫设计是面向儿童以及成年人等具有教育意义的艺术作品。在当前我国动漫设计发展中,利用传统文化艺术,对动漫作品进行德育教育与宣传是其文化发展功能之一。民间美德是指民间事迹中的美德故事,如孟姜女哭长城以及神笔马良等都旨在表达民间普通百姓善良、朴实、勤劳等品德。我国当代动漫设计中,借用民间文化故事题材的同时对于传统性融合与发扬民间美德也有积极影响作用。首先,动漫设计人员应从艺术的视角,利用艺术的手法对当代社会中的人事进行映射。例如对生命、伦理、爱情、忠实、人性、道德等的宣扬应成为动漫设计中永传不衰与恒久不变的主题。其次,民间文化美德中的“善”与动漫设计的融合:善是大众的根本性诉求。 4结束语 在社会时代变迁发展中,不断传承且发扬其优秀人类文化艺术是当前人类社会持续向前发展的必然要求。目前,在我国当代动漫艺术设计发展中,科学运用与发扬传统文化艺术是体现我国当代动漫设计艺术特色的主要手段。 作者:张妍 单位:大连科技学院 动漫设计论文:动漫项目课程设计及实践分析 一、校企合作课程概述 所谓校企合作课程指的是,在现阶段我国社会主义现代化建设和教育教学方面为了进一步满足社会对综合型人才的需要,学校和企业之间就某一项目或某几个项目进行合作,在合作中,学校为其提供人才支持和相应的基本条件的帮助,企业主要提供相应的资金支出和技术支持,二者通过相互之间的合作来进一步实现项目的完成,获取相应的利益。对于动漫项目来说,作为现阶段我国社会主义现代化建设中重点发展的项目类型,进行校企合作的项目是非常之多。针对某一动漫设计的项目,企业会提供一些实习就业的机会,学校会安排该专业的学生到企业中去进行实践,企业在这一过程中也会安排专业的工作人员对学生进行帮助,及时解决他们在实践过程中可能遇到的各种问题,有效提升学生的专业技能。除此之外,在这一合作中企业也将原本自身所承担的投入风险自然而然地转化给学校一部分,二者之间成为合作者的关系,利益和风险共担,共同推进项目的进行。 二、现阶段我国动漫项目校企合作课程设计及实践中存在的问题 本文将从以下几个方面对现阶段我国动漫项目的校企合作课程设计及实践中存在的问题进行分析,具体内容如下所述。(一)动漫专业课程设计中存在的问题。动漫专业作为一门专业性相对较强的课程类型,其对于学生的专业技术要求比较严格。与传统的专业教学方式有着很大的区别,动漫专业在教学的过程中更多地将精力放在对学生技能知识的传授方面,教师在日常的教学活动中更加侧重于对学生技术性和艺术性相结合的培养,同时对学生的实际操作能力等方面也有着非常严格的要求。但是根据笔者对现阶段我国动漫专业课程设计的实际情况进行的一系列调查研究发现,在很多情况下,校企合作的动漫项目中往往将课程设计的重点放在学生实践能力的操作方面,严重缺乏对学生艺术性和技能性的培养,学生只是被动地去进行操作,并不明白其中的原理和意义,这也导致其艺术修养能力和美术能力被淡化,对其今后的成长也会产生非常不利的影响。(二)动漫专业实战训练课程中存在的问题。笔者通过一系列的调查研究发现,在很多情况下学校与企业进行合作的方式都是学校向企业输送学生,学生在整个实训的过程中由专业的技术人员进行指导来完成自己的实训工作,在这一过程中学生的实际操作能力得到了一定的锻炼,但是其在整个实训的过程中往往都是按照企业的要求被动地进行工作,无法有效地发挥其主观能动性,导致学生的创新能力得不到有效的锻炼,因此整体的实训效果很一般。 三、解决现阶段我国动漫项目校企合作课程设计及实践中存在问题的对策 本文将从以下几个方面对现阶段我国动漫项目的校企合作课程设计及实践中存在问题的解决对策进行分析,具体内容如下。(一)不断强化教学模式。现阶段,在我国动漫专业教学活动中主要采用教师传授的单一教学方法,由于教师的能力和精力相对有限,无法照顾到每一个学生,加上现阶段学生的个性意识相对较强,因此,教师在教学活动中如果不能根据学生的个性特点去进行辅导和帮助,对于学生未来的成长也是非常不利的。为了能够有效解决这一问题,学校可以采用高年级的同学辅导低年级同学的教学模式,让高年级的同学传授自己的学习经验和学习技巧给学弟学妹,特别是在校企合作期间,由学长学姐带领低年级的学生进入到企业中进行具体的实践活动,对于帮助学生更好地进行学习将会起到非常重要的推动作用。(二)加强企业与学校之间的合作。为了能够更好的合作,产出更多的经济效益和社会效益,企业应该不断加强与学校之间的沟通,对于其在合作中出现的问题进行妥善处理,在为学生提供良好实践机会的同时不断促进企业自身的发展和进步。 综上所述,本文通过对现阶段我国基于动漫项目的校企合作课程设计及实践方面的内容进行分析和讨论,提出了相应的观点,希望能对行业发展起到一定的推动作用。 作者:胡欣 单位:四川工商学院 动漫设计论文:动漫设计情感表达与色彩设计研究 摘要:色彩是感情与中心思想的主要的直接的表达工具。在动漫设计这种以视觉冲击来表达情感多元化与中心色彩的造型设计中,坚持我国传统色彩的设计与现代色彩设计的国际化接轨,是我国动漫行业发展的主要方向。本文笔者结合色彩设计与角色造型,色彩设计与场景搭配,我国传统色彩的继承与创新三个角度展开论述。 关键词:情感表达;色彩设计;传统色彩;继承与发展 在普遍意义上,色彩是生机的代表。各种各样的色彩表达又代表着情感表达,色彩情感的变化是随着色彩的明亮度以及透明度而产生的变化的。色彩的情感表达并应用于各个领域,尤其是动漫设计中。 一、色彩与角色造型的设计 动漫角色性格的塑造与情感的表达,与其色彩的搭配紧密相关。动漫设计师根据动漫的情节发展设计出动漫形象的性格原元素,并在这个基础上通过色彩的明亮度的变化以及不同色彩之间的搭配来表达动漫人物的性格细节,以及性格的多元化以及在不同的情节中情感的多元化或者是协调与冲突。在这种策略下的关键是动漫设计的情感表达与色彩设计之间的多元组合的关系。这种色彩设计是否能够和情感细节进行有效的结合,并且能够准确的被观众理解,引起观众的共鸣,是主要的核心元素。[1]例如在动漫形象《奥运福娃》中五个可爱的,又各具代表意义的福娃,其设计师就巧妙的利用中国传统的色彩红、黄、蓝、黑、绿,来表达不同福娃之间的代表性的情感。红色代表热情,黄色代表上进,蓝色代表稳重,黑色代表深邃,绿色代表生机。这种色彩的设计与福娃想表达的我国人民的情感紧密相连。对于我国的动漫设计,与其他国家相比是一门年轻的,正在起步发展阶段的艺术,如果在我国动漫设计中体现出中国动漫艺术作品的中国特色,将动漫设计的情感表达与色彩的设计,以及中国的传统文化精神以及传统的代表性色彩相互联系,并且发展成为被世界公认的艺术形式是我国动漫设计的主要发展方向。 二、色彩设计与场景搭配 除此之外,色彩的设计不仅仅能够表达情感的细节,而且是提高动漫设计观赏性的主要手段。在动漫的简洁明快的山水景色设计中,其色彩的变化和搭配也是情感表达的主要手段。简而言之,色彩的设计不仅仅与角色的造型相互搭配,与山水景色的情感表达也有不可断裂的潜在联系。色彩的情感表达与场景的相互搭配,主要是通过不同场景的色彩的鲜亮与暗淡、冷色与暖色、以及色彩的纯度与混合来体现的。鲜亮、明媚的场景色彩与场景所代表的热闹和欢快已经深入人心,很容易引起人们的情感共鸣。例如在米老鼠活动场景的造型中,无论是之前的二维设计还是现在的三维设计一脉相承的都是典型的迪士尼的风格。在场景与色彩设计的结合中提倡暖色调的运用,在场景与米老鼠的形象造型对比中提倡两者之间的鲜明的对比度,通过这种色彩的设计与场景的搭配有效的表达单纯、活泼、善良的米老鼠的思想情感。在日本宫崎骏的色彩设计与场景搭配中,又是另外的风格。其典型的代表就是色彩的柔和与鲜亮明媚。在场景与人物造型的色彩设计中提倡相互结合的关系,反对色彩的突兀的深度与明亮度的变化,正是这种色彩设计与场景之间的搭配表达了设计师纯真的孩童般的内心情感。例如《龙猫》的干净简洁,《魔法公主》的柔和细腻,《萤火虫》的凄凉与暗淡,都是通过色彩的巧妙运用表达不同的情景下的情感主基调。[2] 三、我国传统色彩设计的继承与创新 我国动漫设计中的情感表达与色彩的设计如何学习和借鉴国外的先进经验,并且又继承和发展中国传统的色彩是我国动漫设计与色彩之间的主要发展方向。 1、“拿来主义”与继承发展 在我国的动漫设计艺术作品中,很多传统的优秀的动漫人物典型已经成为中华民族的固定的代表。例如《花木兰》、《海尔兄弟》以及《葫芦娃》等,在这种传统的动漫人物形象中,传统的中国式的色彩搭配给予观众典型的视觉冲击以及情感上的流露。这种“中国动漫学派”的色彩视觉语言,在现代化的动漫设计中需要继续继承和发展,并且与世界先进的色彩的搭配相互结合。这种结合就需要在传统动漫形象的改进中形成“拿来主义”与继承发展的创作流程,主要包括前期的造型构思、风格确定、主色彩基调、制作工艺、细节设计、以及后期的市场推广、情感宣传这些环节都必须和我国的传统文化以及传统色彩相互结合。只有真正领悟中国传统色彩美学的内涵与外延,并且借鉴先进的国际化制作工艺与设计技术,不断拓展视野,更新理念,才能促使色彩设计与情感表达在动漫造型整个系统中的完善与发展。[3] 2、多元开放的创新 “传统需要创新”“真正的传统是不断创新,不断前进的”在现代化的信息技术高度发展的背景下,对于色彩的搭配也具有不同形式的解读与内涵的表达。如何将历史悠久的动漫造型中的色彩设计与现代化背景下的色彩搭配相互结合,在动漫造型中既有效表达传统的动漫形象的中心主题,又不会给观众老套,俗套的视觉感觉,是我国动漫传统设计造型现代化的主要任务。例如《三个和尚》的场景设计就存在传统与现代的区别。传统的场景造型仍是以寺庙为主要场景,以暗淡的色彩设计表达作者对于角色中心思想的反对;但是《三个合唱》的现代版将以寺庙为主场景的设计转化为以城市的高速发展为主场景的设计,并且搭配鲜明的色彩对比。设计师正是利用这种色彩之间的突兀对比,颠覆观众对于《三个和尚》的典型的视觉印象与情感印象,从而表达出三个和尚的现代化的情感,即世界的高速发展已经给予普通的劳动人民造成了不可忽视的情感压力以及生活压力。[4] 四、小结 历史悠久的传统色彩的设计与开放现代的色彩设计相互结合,有利于我国动漫设计师的思想表达与国际接轨,有利于我国传统文化与现代文化的相互交融。因此,在动漫造型的色彩设计时我们应该坚持继承和发展传统色彩设计,坚持多元化的创新,对于传统色彩设计进行现代化的突破。 作者:阙海文 单位:广州东华职业学院 动漫设计论文:动漫周边玩具产品设计研究 摘要:动漫周边产品主要是运用动漫中的相关元素进行产品开发,随着全球化的发展和进步,许多外来文化也逐渐影响着国内动漫产业的发展,如果想要更好的在市场当中占据一定的地位,就需要创作出更具民族特色的动漫周边玩具,从而加大对传统文化的发展和传承。 关键词:动漫周边产品;动漫产业;民族特色 一、动漫周边民族化玩具产品设计的基本概括 1、动漫玩具产业的发展状况 1)国外的动漫行业。在国外动漫市场当中,欧美及日本可以说是动漫玩具产品创作额强国,在他们的市场当中已经形成了相对完整和系列的商业运作模式,如迪士尼动画片播出之后,便从市场当中可以看到许多与动画相关的动动漫衍生玩具,从而更进一步的形成良好的市场营销和推广。2)国内动漫产业。对于我国动漫产业的发展来看,发展速度相对较为缓慢,在06年的时候,我国国家新闻观点总局就开始下发通知,要求全国各级电视台在每天的黄金时段必须对国产动画片进行播出,这一规定在一定程度上极大的促进了我国本土动漫产业的发展。但是,尽管国家对动漫产业给予政策扶持,但是动漫行业的发展仍没有与其市场中的玩具进行结合,从而使得市场玩具产业的发展与动漫产业的发展完全脱轨。例如“脚踩风火轮,手拿火尖枪的哪吒”和“七十二变的齐天大圣孙悟空”等等,这些具有中国传统民族特色的动漫产业及相应的角色一直在国内电视荧屏上出现,但是却在市场玩具生产和制作商一直没有得到更好的发展。而造成这种情况的出现主要原因则是由于我国动漫玩具产业所具有的创新能力和制造能力的不足,从而很难对新的、较为流行的动漫人物进行开发和创作。 2、民族化动漫玩具开发的重要性 对于民族化的动漫玩具创作来说,他不仅能够在一定程度上弘扬和传承中国传统文化,而且还能够在很大程度上为我国动漫企业带来很高的经济效益,而在我国目前的发展状况来演,人们逐渐对西方以及日本文化产生了极大的兴趣,瑞对机器猫、蓝猫等动画角色的热爱已经远远超过国内影片中的孙悟空等角色,从而使得国内动漫玩具的开发一直模仿者外界的动漫玩具,这种盲目的模仿,使得我国动漫玩具逐渐丧失了传统文化的特点,在市场发展中就更没有竞争力了。其实,能够对具有传统民族文化的动漫产品进行开发和设计,能够很好的对传统文化进行继承、发展和回归,同时也是设计文化以及民族认同的具体体现,也是对设计文化民族性的重新阐释,这样的动漫玩具才能得到人们的认同、才能具有市场潜力。 二、中国动漫周边玩具产品设计存在的问题 1、人们对动漫玩具中民族化意识的缺失 对于民族玩具的发展和设计来说,不同的民族以及不同的地理环境会沉淀出不同的文化特征,而不同的文化底蕴则会展现出不同民族的审美情趣、审美追求以及审美理想等等,从而体现出不同的民族性格和心理,以及对自我的实现和追求等等。例如:动漫中米老鼠的角色特点,其外形表现上则非常的圆滑,而且卡通角色造型生动、幽默、勇敢与对欢乐的执着追求象征着美式乐观主义、流行文化。而对于美国来说,则是充满个人英雄主义的国家,但是在这个国家的英雄主要体现在平民英雄之上,例如在美国动漫当中变形金刚的人物特点;而对于日本来说,其主要崇尚的是武士道精神,在动漫中奥特曼的表现,他与外太空怪兽智勇双全的战斗以及拯救城市于危难的大无畏精神,在很大程度上体现了武士的传统形象。 2、对儿童玩具产品中传统文化展现的重视度不够 在许多国内受众者来说,儿童玩具只需要孩子喜欢,且玩具外表形象可爱即可,而外国的玩具则正符合孩子的需求,因此不管是国内还是国外的玩具,只要孩子喜欢就可以,而这种意识也在很多设计者心中存在。而对于儿童来说,正是对其文化特点进行灌输和吸收外界文化最为强烈的时期,动漫玩具中所体现出来的特点会在潜意识当中对儿童今后的发展和意识产生极大的影响,因此我们应该对这些玩具的设计和开发引起重视,从细节做起,大力开发有关中国传统文化的儿童动漫玩具,从小开始影响儿童的潜意识,为以后中国传统文化的发展和继承垫定良好的理论基础和发展前景。 三、动漫周边传统玩具产品开发的基本策略 1、国家加强对相关政策的扶持 对于我国动漫玩具产业的发展而言,仍处于较为薄弱的发展阶段,在这个时候需要国家对相关政策进行扶持,从而更好的提高国内动漫产业的发展和和开发。而在动漫产业的发扎来说,政策的扶持一直是许多国家针对这一领域进行开《关于2008年国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》,对2005年到2008年对推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持,扶持总额近900万元。也正是由于这强大政策的扶持,才出现过国内动画片《喜羊羊与灰太狼》得到热播。从而带动了与喜洋洋动漫产品相关的玩具开发和设计,从而产生了非常大的经济效益,因此在今后的发展当中,国家更应该加大力度对相关政策进行扶持,从而更进一步的推动中国传统动漫玩具产品的开发和推广。 2、加大动漫公司与儿童玩具开发商的合作 从我国玩具企业以及动漫企业的沟通来看,目前他们之间的交流还有所缺失,而动漫企业对于动画片主人公的设计也不能够仅仅只是在电视荧屏上进行凸显,更应该与实体产业进行合作,虽然动漫企业在荧屏上能够将动画片的主人公进行很好的表现,但是由于对实体制作经验的缺乏,从而会导致在对现实中玩具的制作上出现许多不同的问题,而此时创作动画形象中就应该有玩具设计师加入共同打造适合开发延伸的动漫形象。而对奥运“福娃”的设计开发则是最具中国特色的,许多人都被这五个饱含民族文化的小精灵而折服,但是在制作当中却出现许多麻烦,如“五福娃”头都比较大,而且头饰表现非常复杂,因此在实体制作中具有加大难度,即使开发出来,想让她们站立起来也是非常困难的。因此,动漫公司和玩具生产厂家进行合作,共同开发富有中国特色的动漫玩具,则是非常有必要的举措。 3、增强人民对民族文化的意识 民族的才是世界的,因此要对本土文化动漫产品开发具有自信心,要努力在中国动漫玩具的形式上进行开发和设计,使之符合当展的潮流,除此之外,还应当在动漫玩具的题材选用上与中国古典文化和传统文化进行结合,并与动漫影片表现的角色相符合,将实质的内容赋予现实的产品当中但,从而增强产品的竞争力,更好的传承中国传统文化的特点。 作者:刘姮 单位:吉林艺术学院 动漫设计论文:文化传播视域下动漫造型设计探析 摘要:我们认为,通过对代表性国家和地区经典动漫角色造型的特点从文化传播的角度进行观照、分析,是解读动漫媒介文化内蕴,及其流变、重组、演进的重要途径之一,对于当前中国动漫艺术本体的发展、跨文化传播与交流有着借鉴之处。 关键词:文化传播;动漫造型;文化价值观;地域民族内涵 一、引言 美国著名人类学家爱德华•萨皮尔(EdwardSapir)曾指出:“每一种文化形式和每一种社会行为的表现,都或明晰或含糊地涉及传播。”[1]P10动漫的文化传播属性主要是通过各种视觉符号来实现的,造型设计就是其中极为重要的一环。如果说题材是动漫的躯体,那么造型即是整部动漫的灵魂。将角色、场景构想设计为可见的视觉形象,就是造型设计的要旨,动漫由此被赋予形体、血肉和氛围情感,也才具有了打动人心的生命力和艺术感染力。[2](P4-8)从艺术特征而言,造型设计是构成欧美、日本和中国这些具代表性国家动漫作品与美学风格样式差异化的核心元素;而从文化传播的角度审视,更是其作品所传播的强烈而鲜明的民族价值观与丰厚的地域文化内涵的重要符码。动漫不仅作为一种承载民族文化与价值观念的艺术门类,同时也是一种与时俱进的媒介手段。以下即从造型设计的角度对代表性的国家和地区动漫的文化价值观和地域民族内涵及传播特点作一大致梳理。 二、动漫造型设计的文化价值观和地域民族内涵传达 (一)美国动漫造型 1、超能力英雄 超能力英雄是美国动漫极具代表性的角色类型。超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠、金刚狼等就是其中的典型。这些正义凛然的超级英雄都被设计为有着轮廓鲜明的五官、肌肉壮硕的体魄和临危不乱的坚强意志,拥有各种异乎寻常的超能力和酷炫装备。他们的对手或是被设计成形象猥琐、丧心病狂的罪犯和恐怖分子,或是在疯狂实验中毁掉容颜,犹如怪物般的科学狂人等等,这些造型的内涵与外延也鲜明对应着现实世界里,美国霸权政治认知体系中的关键词。近年来,随着高科技手段和重金打造的《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》、《X战警》等系列真人大片在全球热映与票房大卖,这些漫画英雄从纸媒跃然而出,立体地呈现于观众眼前,更使得这些经典漫画英雄们的人气和影响力历久而弥坚。 2、拟人化的动物 美国动漫的另一重要角色类型是拟人化的动物。这些角色的造型或是以高度洗练、精妙符号化而设计,或是极具创意地将某类生物群体的典型形态特征和某种带有普遍性的人类情感内涵完美融合。如美国著名的动漫明星加菲猫,这只有着时常睡眼惺忪、满是不屑的一双大眼,习惯将诸如“爱情来得快去得也快,只有猪肉卷是永恒的”调侃挂在嘴边的橙色肥猫,可说是世界上最愤世嫉俗的猫了,当那些“经典语录”由它那被设计为视觉冲击力极强的夸张大嘴演绎出来时,更增添了爆笑因子。美式动漫一贯的搞笑,娱乐效果最大化的造型特点,折射出美式消费主义文化特征的核心质素。而加菲猫慵懒和玩世不恭的言行设计也可辨识出对美国乃至整个西方世界流行文化影响甚大的犬儒主义生活态度的影子。美国学者格伯纳提出的“培养(涵化)理论”曾指出电视媒介文化主宰包办了观念、信息和意识的来源。虽然该理论是20世纪60年代针对当时勃兴的电视媒介研究所提出,但即使在当今以数字交互为代表的新媒体时代,美国作为现今世界上唯一的超级大国,凭借其雄厚的经济实力及在此基础上的人才储备和技术研发力量,运用各种顶尖高科技手段批量生产和复制文化产品,再通过承载其文化和价值观的动漫在内的多种媒介对外输出和倾销,在全球攻城略地,形成霸主地位的现实仍然验证了“培养理论”的阐释力。而这种咄咄逼人的“文化帝国主义”式传播策略的巨大成功,在将美式价值观和生活方式渗透于地球上的穷乡僻壤的同时,也使得相对弱势的民族文化的生存空间日益逼仄,传承发展的可持续性堪忧。 (二)日本动漫造型 日本是世界上首屈一指的动漫大国,日本动漫角色造型带有本民族独特的审美观念,突出反映在对口唇、鼻子、眼睛、面孔等表情达意的五官部位“漫符”式的表现;吐息、汗、泪以及效果线,透视、光影立体效果等情绪化、状态化表意符号的象征;还有日语中生动的拟声词及拟态语,即“音喻”文字在漫画中的植入等,这些具有鲜明日本民族文化的元素,或者说模式化的表现样式都已成为日本动漫中不可或缺的标志性符号,更对世界范围的动漫“语言”产生了深刻的影响,被广泛接受并复制,呈现出放射状的传播效应。[3]P44在“热血”、“美少女”、“萌”等类型化动漫作品中,这些有着普遍化的大眼睛、尖下巴、拥有完美九头身式魔鬼身材和另类发式和妆容的唯美角色,身着前卫服饰,充斥着街头篮球、网络、摇滚等诸多时尚流行元素,欢笑嬉戏、悲伤抑郁,打造出色彩斑斓的“视觉系”风格的标识。显然,日本动漫造型风格和类型题材比较契合全球化时代,因而一纸风行,再借助强大而成功的品牌和周边产品营销和对受众潜移默化的涵养所形成的亲和感,使得现今日本已成为亚洲乃至世界流行时尚与亚文化的重要策源地之一,感知认可接受欣赏日本动漫跨文化传播策略可说是成果斐然。其次,日本动漫造型也深刻体现出其地域性民族文化的特点。与美国一样,日本也以拟人化的动物角色闻名于世,但两者所折射的文化内蕴间差异可说泾渭分明。如同样是“猫”,与美国“加菲猫”粗线条的身形和无厘头搞怪不同,日本“HelloKitty”猫是依循少女系的乖巧可人路线创作设计的,这个安静顺从、内敛含蓄的猫咪被有意设计为嘴巴缺失,这似乎是对现代日本人所崇尚的少说多做、低调做人原则相隐喻,头上的蝴蝶结造型,除去“可爱”的表层意蕴,也以结状符号象征了日本人对于“团队精神”的推崇。日本漫画市场的成熟也催生了动画生产创作的繁荣,两者相辅相成。久经市场检验的成熟漫画不仅保证了据此改编的影院动画的市场人气和忠实拥趸,也为动画在艺术层面的前卫探索和突破奠定了坚实的基础。押井守根据漫画作品改编的科幻巨制《攻壳机动队》即是范例,该片场景设计借助三维图形技术,创造出摩天大楼和贫民窟交错杂陈的后工业时代的冷峻风貌,街道巷陌、运河廊桥、乃至行道灯、招牌、广告等各种意象符号载体的任何一个细小的局部,都以精细的写实风格表现,与二维制作的角色形成强烈的间离效果,极大丰富了影片视觉的张力,也架构起影片灰暗、悲凉的末世基调。这种在众多气势恢弘的影院动画巨制中发展成熟的对于场景细腻生动的造型风格不仅深刻折射出浸淫于日本民族血脉的精神指向和思维方式,恰如其分地体现了其建基于发达的制造工业基础上的严谨细致,勤勉坚韧的国民性格以及强烈的民族文化自信与认同,更成为独树一帜的日本动画造型艺术风格的典型代表。日本动漫不仅涵盖年龄、阶层等跨度巨大的目标受众,而且在商业与艺术、流行与另类风格间亦游刃有余,加之来自于日本官方将动漫作为提升国家形象战略和“文化软实力”重要内容的鼎力支持,从而使得日本动漫文化传播呈现出自上而下、立体多维的不同形态。 (三)欧洲动漫造型风格 欧洲是包括造型艺术在内的视觉艺术具有优良传统和丰厚遗产的地区,由于文化渊源的相同与类似,欧洲各国动漫彼此间的艺术与美学差异相较欧洲外其他国家而言要小许多,有着较为突出的共性特点和迥异于美国、日本乃至中国等其它国家动漫的鲜明特色。作为主要倚靠感性的视觉形象进行文化信息传递的媒介,动漫优于其他如语言、文字等理性主义媒介形态,传达高效而快速的核心特点就在于其视觉形象符号的浅显易懂,欧洲动漫在此方面堪称标杆。从比利时漫画大师埃尔热笔下的《丁丁历险记》到德国漫画大家埃•奥•卜劳恩创作的《父与子》等经典之作即可窥见一斑。欧洲动漫的最大特点是轻松、随意的绘画感。角色和场景形象多以极为精简的线条而极具个性,突破常规的变形和夸张的手法塑造。而绘画风格往往又与主题指涉的人文主义关怀相得益彰,法国动画片《青蛙的预言》就是这样的例子,该片角色和场景设计具有典型的欧洲动画灵动轻松的表现样式和天马行空的创意思维。片中的各式人物和动物造型简约、圆浑,色彩明快而艳丽,呈现出鲜明的儿童插画式风格。与充满童趣化的造型样式相对应的是影片主旨内蕴的深刻。本片剧情架构改编自圣经中著名的“诺亚方舟”故事,将中的渡船比拟为社会,船上的动物间的冲突、矛盾则隐喻着不同社会阶层间各式人等的相互关系和利益纠葛,该片以寓言的形式探讨了人类社会和各阶层矛盾的缘由,以及化解这些矛盾的途径与方式。而在动画影片《丹麦诗人》中,人和狗,奶牛等各式角色的造型样式更体现出鲜明符号化的风格。“人是符号的动物,亦即能利用符号去创造文化的动物。”[4]P4欧洲动画对于视觉形象的符号化创意在世界动画中无出其右。本片中的视觉符号就堪称典范:如角色眼睛均以豆状小黑点表示,其余身体部位或以线状,或以简约的几何化的形状设计,场景中出现的房屋、草场、轮船等物象的形态也皆是如此。正如Napier所言,“动漫是一种媒介,而不单单是电视或电影,更不单单是一种艺术风格”。[5]P36作为文化一体化的欧洲动漫而言,其造型设计不仅呈现出强烈而又独特的艺术性,在朴素与轻松的形式主义风格的背后,映射出与欧洲视觉艺术一脉相承文化观念探索层面的激进。 (四)中国动漫造型风格 对于传统艺术和民间美术形态的挪用与借鉴,可说是我国优秀动画造型创意的一大特色。享誉世界的动画“中国学派”的众多优秀作品以极具中国民族特色的“似与不似”的意象性造型和程式化的语言,彰显出中国传统审美的诗性意识与意境观,更婉约雅致地传播出“天人合一”、绵长清丽的深厚民族文化底蕴的精妙。动画影片《骄傲的将军》在视听元素上对于京剧这一具有深厚中国传统文化标识意义的艺术门类及其表现手法进行了大胆而成功的运用,因而该片被视作中国学派动画的开山之作,在中国动画电影史上具有重要的意义与地位。[6]该片不仅在对白,配乐创作上对中国传统戏曲尤其是国粹京剧颇多参照,而且片中将军和师爷两个重要角色的脸部造型更直接借鉴京剧脸谱的典型描饰风格设计。该片中的将军刚愎自用,所以面部被设计为“花三块瓦”:满脸勾画敷设构图匀称的纹样,色泽鲜明的黑、红、蓝色象征其蛮勇,配以鼻梁部一撮白色;而奸佞、谄媚、“墙头草”般的师爷则被设计为鼻梁上抹一小块白粉的“小花脸”。这些脸谱惯用的程式化设计皆是以传统文化中色彩的民族心理寓意来比拟角色的正邪特征:如红脸的关羽忠贞勇猛,黑脸的包公刚正不阿,白脸的曹操奸险狡诈等。片中人物动作设计同样栩栩如生。如影片开端部分,得胜归来的将军和着锣鼓的打击节拍,典型的“拉山膀”似的亮相动作,还有酒宴“理髯”,炫耀武功的“子午相”等动作,无不充满内敛、隽永的中国传统文化艺术观念中的程式化特点。又如在动画片《九色鹿》中,对于各角色的类型定位与性格特征的塑造,都具有鲜明的民族风格。“九色鹿”的体态设计运用中国传统线描中圆润流畅、遒劲有力的“铁线描”线条勾勒而出,健美匀称,轻盈优雅,充分表现了释迦牟尼佛的前生“鹿王”雍容华贵的不凡气度。而对于捕蛇人的设计,则具有漫画风格里典型“扁平化”角色的符号化特征:被刻意描绘为一个尖嘴猴腮、形象猥琐的小人。弯折的体态与丰富的肢体动作也充分汲取了敦煌早期壁画中人物动态夸张强烈、凸显性格情感的风格特点,将其奴颜卑膝、见利忘义的本性传达得淋漓尽致。 三、结语 通过对各国优秀动漫作品造型风格的简单梳理,我们可以领悟到其中精准折射和传播出的在文化的各个层级,这些国家和地区各自所具有的典型特质。在传播媒介发展日新月异的当下,动漫可资运用的技术手段也变得前所未有的丰实,数字动画电影和电视,经由网络载体传播的网游和移动终端的手机动画等新兴载体为动漫文化艺术观念的传播提供了更为广阔的前景与可能。但立足地域民族文化内核,深入理解和阐发独特鲜明的艺术传统,仍然应是动漫创作的核心要旨,这也是深化扩大文化传播与交流效能的重要前提。 作者:寇强 单位:重庆邮电大学传媒艺术学院副教授
传播学下马克思主义大众化实现路径:传播学语境下马克思主义青年化策略思考 摘要:马克思主义青年化是青年“化”马克思主义与马克思主义“化”青年的辩证统一。总结马克思主义青年化认识前提、理论依据、传播过程等方面的基本经验,及其传播主体、传播内容、传播渠道与方式、传播目标方面的特点与需求,强调传播者控制角色思维的拉斯韦尔“5W”传播模式成为当代马克思主义青年化传播的首要选择。并从传播主体大众化、传播对象多质化、传播内容时代化、传播方式多元化、传播效果可控化的角度,提出关于培养意见领袖、把握受众特点、创新话语体系、畅通信息反馈、丰富传播媒介等关于马克思主义青年化传播的策略思考。 关键词:传播学;马克思主义青年化;策略思考 作为思想纲领和行动指南的马克思主义要想赢得大众,首先就要赢得青年、凝聚青年、武装青年。党的十八大报告从国家战略和民族复兴的高度指出,中国特色的社会主义事业是面向未来的事业,需要一代又一代有志青年接续奋斗,充分肯定了青年的历史地位,赋予了当代青年神圣的时代责任与历史使命。基于这种理论和现实前提,我们不难导出一个基本命题:马克思主义青年化是马克思主义大众化的重要内容,是马克思主义大众化的重要助推力,直接关系到青年成长,关系到中国特色社会主义事业科学发展,关系到中华民族复兴,是影响兴衰存亡的国家与民族高度的问题。 一、马克思主义青年化的内涵 (一)马克思主义青年化的基本内涵 “推进马克思主义中国化时代化大众化”是党的十八大报告提出的重要理论课题,是发挥马克思主义作为改造主观世界和客观世界锐利思想武器的时代使命,更是指导中国特色社会主义事业科学发展的重要现实课题。马克思主义青年化,是指把马克思主义的基本原理、基本观点通俗化、具体化、形象化,使之符合青年接受特点和规律,为广大青年所理解、接受、掌握、铭记,从而有效地武装青年,成为青年的思想纲领和行动指南,并发挥青年的创造才能和智慧,成为贴近时代、贴近生活、贴近青年,始终保持与时俱进的精神状态,始终保持旺盛的生命力和创造力的创新理论,即青年“化”马克思主义与马克思主义“化”青年两个过程的辩证统一。[1]青年“化”马克思主义,是指通过马克思主义与青年的接触,获取青年善于思考、敢于创新、富于创造的思维品质,并转化为马克思主义自身与时俱进、不断创新、辩证发展的理论品质,使马克思主义生命之树常青,这是马克思主义青年化的动力与源泉。恩格斯说:“我们的理论是发展着的理论。”[2]马克思主义随着社会实践的发展而发展,青年“化”马克思主义是马克思主义理论与生俱来的品质。马克思主义“化”青年,是指用鲜活的、富有时代特征的马克思主义武装青年的思想,用符合青年特征和易于接受的方式方法,使马克思主义理论成为青年思想纲领和行动指南,用马克思主义理论引领青年思维品质与思维方式,并内化为自身的世界观和方法论,外化为自觉的实践行动,指导青年进行创新实践的过程。 (二)马克思主义青年化的基本历史经验 1.认识前提:赢得青年就是赢得未来和希望。从马克思主义创始人到老一辈无产阶级革命家,都始终把青年看作革命事业的未来、执政党的基础。从世界范围的政党来看,青年知识分子是党的执政基础的重要构成,是党的执政事业的推动者、继承者。青年知识分子的思想认同是当代世界各国政党获取和巩固执政地位的重要因素。从中国共产党的发展历程来看,青年始终是党执政的阶级基础的重要构成,是党执政事业的重要推动者、继承者,也是敌对势力争夺的重点对象。重视马克思主义青年化,是发展马克思主义和培养马克思主义者的重要途径,也是中国共产党的重要经验和优良传统。陆士桢等认为,应从青年发展的视角看当代中国马克思主义的传播。当今世界各国都重视青年发展,青年发展程度已成为一个国家经济社会发展程度的重要指标。[3] 2.理论依据:中国化时代化大众化的马克思主义是马克思主义青年化的理论基础和实践动力。 “结合论”把对理论和实际相结合的认识提到了党建高度,明确了中国共产党马克思主义理论教育的理论渊源,在历史发展层面,对指导和推进马克思主义青年化有重要的意义和价值。作为马克思主义中国化时代化大众化的重要内容,马克思主义青年化是马克思主义大众化的重要体现,对马克思主义大众化有着重要的助推作用。马克思主义中国化时代化是马克思主义青年化的重要前提和基础,是马克思主义青年化的理论源泉和实践动力,马克思主义大众化是马克思主义青年化的目标和归宿。 3.传播过程:互化传播。灌输和接纳是马克思主义“化”青年的重要途径和内化过程,推进理论创新是青年“化”马克思主义的必然结果和目标。 马克思主义“化”青年是内化与外化的统一,是社会教化与个体内化双管齐下,是“理论灌输—思维接纳—指导实践”的循环过程。首先是向青年输入外在的马克思主义理论,使广大青年真学、真懂、真信、真用马克思主义。[4]这里用“灌输”这个概念,是广义上的,具体输入的渠道和方式是非常复杂和多样的,是青年根据自己思想和思维特点,接受、领悟马克思主义,并寻求与自己行动实践的结合点,也是青年在学习掌握马克思主义的基础上,内化形成自己的马克思主义理论思维体系,并具体用来指导实践与行动。 在青年“化”马克思主义中,其一,青年是马克思主义的重要传播推广者。青年作为马克思主义传播受众,学习、掌握、领悟、接受马克思主义的同时,也是马克思主义青年化、大众化的重要传播主体。其二,青年是马克思主义的重要传承和创新者。青年是最为活跃、最富创新性的社会群体,青年马克思主义者的行为实践和理论创新不断丰富、完善马克思主义理论体系,为马克思主义持续注入新鲜内涵。培养青年领袖是马克主义青年化的重要途径。马克思主义对青年成长的成功引领,正是其理论指导实践成效的最有力鉴别和证明。马克思、恩格斯、列宁、斯大林、、等公认的马克思主义者,在青年时代都经历了一个由不掌握马克思主义到初步掌握马克思主义、由一个不成熟的马克思主义者逐步成长为成熟的马克思主义者的历程。这个历程不仅是马克思主义在中国化的发展历程,也是马克思主义在中国与时俱进的蜕变与升华的历程。 二、马克思主义青年化的传播模式选择 (一)传播学语境下马克思主义青年化的特点 传播主体。面对社会思想深刻变化,青年思想更加活跃,如何通过教育引导,使马克思主义更加深刻地指导青年世界观与方法论,面临着新的挑战。遵循青年心理发展形成规律和思想意识发展规律的马克思主义青年化传播,能有效实现当代青年思想引领与成长服务的时代重任。 传播内容。马克思主义是马克思主义青年化传播的内容,是一个系统的、完整的科学体系。马克思主义内容的整体性是马克思主义的本质属性和固有特征,是马克思主义发展的客观规律,是坚持马克思主义的根本原则。[5]如何看待马克思主义整体性?要从内容、过程等不同视角着眼,从马克思主义哲学、马克思主义经济学、科学社会主义学说等三个方面,辩证统一地坚持马克思主义内容的整体性[6];从马克思主义创立、发展、创新等纵向进程坚持马克思主义整体性;从运用辩证思维全面地把握、理解、运用马克思主义,从领悟马克思主义精神实质的高度坚持马克思主义的整体性。坚持马克思主义整体性是马克思主义青年化传播的基础性前提。 传播渠道与方式。传播渠道,这里指传播媒介。当前马克思主义在青年中的传播渠道高度集中,主要是组织和机构单向传播,具有高度的一致性,相对于马克思主义系统体系及青年的特点而言,传播渠道不健全,传播中干扰多,传播信息灵敏度低,失真度高,传播渠道对青年的覆盖面相对有限。就传播方式而言,灌输性传播占据了统治地位,受众反馈不够畅通,效果难以把控。当前马克思主义在青年中的传播主要以灌输方式进行,青年处于被动的接受状态,双向反馈、平等对话、思想与观点的碰撞交流严重匮乏。 传播目标。马克思主义青年化的最终目标就是使当代青年在不断发展的、不断创新的马克思主义武装下,实现全面自由发展。在经济大崛起、思想大活跃、观念大碰撞、文化大发展的新形势、新时期,如何用一元化的指导思想引领青年多样化的思想意识和价值追求,达到一元价值观与多元价值观的统一,如何将马克思主义世界观与方法论内化为青年的思想指南和行动纲领,并外化为实践行动,实现知与行的有机统一,是马克思主义青年化的当前目标。适时准确、全面合理评估传播效果,成为实现马克思主义青年化目标的必然要求。 (二)马克思主义青年化的传播模式选择 1948年,拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁,说了什么,通过什么渠道,对谁说,取得了什么效果。这就是著名的“5W”传播模式。 结合马克思主义青年化的传播问题,这五要素分别是马克思主义青年化的传播主体(集体、社会组织机构、社会个体)、传播内容(马克思主义理论)、传播渠道(宣传培训、教育教学、社会活动、大众传媒)、传播对象(青年)和传播效果(青年马克思主义者培养与马克思主义理论创新成效)。 三、传播学语境下马克思主义青年化策略 (一)培养意见领袖——传播主体大众化 传播主体能否大众化直接影响和关系着马克思主义大众化的接受深度、教育广度和内化与外化速度。培养意见领袖无疑是马克思主义青年化传播主体大众化的重要途径之一。意见领袖是两级传播中的重要角色,在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。 纵向视角:教师的意见领袖作用。从学校教育的渠道推进马克思主义青年化,是马克思主义青年化传播的基础性途径。学校是青年学生接受知识、进行思考、形成观点的重要场所,是进行马克思主义理论传播的重要渠道。教师是学生的信仰引航者,是学生思想启蒙、成长发展中的重要意见领袖。教师的信仰对学生的信仰具有强烈的正面引导作用。 横向视角:青年领袖的传播主体作用。青年领袖是指在青年群体中处于核心和枢纽地位,掌握并支配该群体各种关系和资源,设计并促成实现该组织群体生存和发展范围的资源拥有者、决策者、带动人和监护人。[7]青年领袖是青年群体中最为活跃的民间领导力量,在马克思主义青年化过程中,对普通青年的发展趋向具有重要的示范和“前喻”作用。按照Troldahl双循环信息传播模型理论,青年领袖在马克思主义青年化传播中能引领和主导带有特定信念与行为影响的信息在社会中流动。梅尔文·德弗勒对新时期的新闻信息传播进行过细致的分析,认为青年领袖在口口相传、行为示范的信息传播方式方面独具优势。 (二)把握受众特点——传播对象多质化 “大众”从来都是多质的,有史以来,便不存在完全同质化的大众。[8]从“现实的人”出发,我们所讲的“青年”,是以“多质”的形态存在和发展着的,在思想观念、政治信念、政治立场、道德品质、爱国主义、集体主义、公民意识、法治观念等方面的实然状况和特征方面均有体现。 青年的发展包括思想政治素质、科学文化素质和健康素质等诸多方面。青年要实现这种全面的发展,必须有物质的、精神的和社会的支撑。认知和接受马克思主义,是青年发展的重要精神支撑。[3]当代青年对马克思主义的把握不够准确,接受和理解方面较为教条,尤其缺乏对马克思主义的历史和现实的综合解读,可能也是当代青年缺乏的追求信仰的精神。 当代青年的思想道德状态主流是积极的、健康向上的,但在发展社会主义市场经济和对外开放的条件下,在各种思想文化相互激荡的环境中,当代青年的思想道德的独立性、选择性、复杂性、多变性、差异性明显增强,不少青年人受各种思想文化的影响明显增多,主要表现在:一是理想信念务实化、功利化日趋明显。二是政治观念淡薄,政治素质不高。在社会转型过程中出现的一些深层次的矛盾和社会问题,客观上使青年的成长环境异常复杂起来,一些人在坚持正确的政治方向上存在一些片面的、模糊以至错误的认识,政治敏锐性和鉴别力不高。三是价值观呈现出多元性、波动性和矛盾性。相当一些青年的人生价值观带有不同程度的功利主义倾向,部分青年不注重把个人发展与国家、集体利益统一起来,对应尽的社会责任与义务缺乏认识,艰苦奋斗精神不足,组织纪律性差,是非观念不强,缺乏团队合作精神。 (三)创新话语体系——传播内容时代化 从传播对象上看,马克思主义青年化传播指向最广泛的青年群体;从时代环境上看,当代马克思主义青年化处在思维活跃、文化繁荣的大变革、大发展时期。马克思主义青年化传播是当代青年深层价值秩序位移和重构的过程,是当代青年思维方式塑造和观念重塑的过程。因此,马克思主义青年化要克服理论脱离实际、脱离生活、脱离现实、脱离时代、远离青年的问题。通俗的语言符号、时代的话语体系、鲜活的实践内容,不仅符合青年的接受特点和文化倾向,同时也是马克思主义武装青年的客观需要,是马克思主义与时俱进发展的内在品质与必然逻辑。 构建富有时代气息、符合青年特点的话语体系,并不是对传统马克思主义话语体系的否定,更不是对马克思主义的摒弃,而是在坚持马克思主义精神实质的前提下,丰富马克思主义的外在形式和传播载体,主要体现在:一是强调马克思主义青年化传播话语体系的大众性。马克思主义青年化传播话语要“符合中国传统文化特点,符合受众的思想方法和接受特点,风格简明朴实。那种动辄照搬西方语言,那种张口‘蓝色文明’、‘普世哲学’的抽象说教肯定无效,那种不着边际的过时说教不会激起人们的接受热情,那种貌似深奥的牵强附会的联系必然失败”[9]。二是强调马克思主义青年化传播话语体系的时代性。马克思主义理论来源于鲜活的实践,具有强烈的现实性与实践性。社会生活的急剧变化与发展,时代的信息化、数字化进程,为马克思主义的理论创新提供了崭新的实践资源,必然要求马克思主义建构符合时代特征的话语体系,以确保马克思主义在意识形态领域和日常生活中的话语主导权。三是强调马克思主义青年化传播话语体系的年轻态。符合青年的兴趣取向、适合青年的接受特点、满足青年的发展需求是马克思主义话语体系年轻态的前提性原则,信息化、网络化、时尚化、大众化是马克思主义话语体系年轻态的基本特征,平等对话、思想碰撞与交流是马克思主义话语体系年轻态的基本传播方式。 (四)丰富传播媒介——传播方式多元化 马克思主义青年化传播应该能在任何时间,以任何方式,通过各种文化样式传播马克思主义。实现马克思主义“化青年”和“青年化”,离不开马克思主义信息来源和传播渠道的多元化。[10] 传播方式多样化是信息化的必然结果。马克思主义青年化传播除传统的“社会大课堂”和“学校小课堂”外,大众传播媒介是重要的传播方式。施拉姆认为,在社会变革时代,大众传播媒介不仅是这一变革的代言者,而且是这一变革的促成者。大众传媒能促进社会向新的风俗行为,乃至向新的社会关系过渡。“媒介是一股解放的力量,因为它们能打破距离和孤立的藩篱,把人们从传统社会传送到‘伟大社会’中。”[11]大众传播媒介是当代青年接受信息的主要渠道,也是他们乐于接受的传播方式。 大众传播媒介是指在传播途径上“有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道”[12]。此外,网络已成为传播马克思主义的重要阵地。大众传媒承担着报道新闻、传播信息、提供娱乐、传承文化、教育监督等诸多功能,当代中国马克思主义正是通过大众媒介的诸多功能才得以实现青年化的。第一是印刷媒介。主要有报纸、杂志和书籍等,这些是马克思主义青年化重要的宣传媒介。第二是电子媒介。主要有电影、广播和电视等。第三是网络媒介。互联网的高速发展,信息化、数字化的传播环境,对当代中国马克思主义青年化提出了新课题。网络不仅带来了教育手段的现代化,也给当代中国马克思主义青年化带来了教育观念和内容的现代化。 (五)畅通信息反馈——传播效果可控化 传播效果就是传播行为产生的有效结果。就马克思主义青年化而言,其传播效果主要体现在三个方面:一是传播对象的变化,即青年接受马克思主义理论的内化与外化情况;二是传播环境的变化,即马克思主义传播活动在青年群体中产生的影响、氛围的总体;三是理论本身的创新,即马克思主义在青年化过程中自身的发展、完善与创新。马克思主义青年化是过程动态与目标状态双重内涵的统一,是一个极其复杂的系统的社会工程。为保证其按照科学决策、正确的预定目标和既定任务有序协调地运行、发展,并保持正确的方向,就需要构建灵活科学的调控机制,以便适时对传播过程进行调控。 反馈是意见信息从受传者或目的地传回给传播者或信源,以帮助传播者调节此后的信息输出。马克思主义青年化的反馈机制是指以马克思主义青年化传播的目标体系为准绳和依据,将青年化传播过程呈现的态势与其相比较,并以特定的方式影响和改变传播过程和态势,确保沿着与既定目标具有内在一致性的传播路径运行,并实现既定目标的过程。构建良好的马克思主义青年化反馈机制,首先要获取青年的反馈信息,包括青年对马克思主义青年化传播主体、传播方式、传播内容的评价,以及传播效果的评估。其次要获取社会的评价信息。评价的内容是当代马克思主义为青年的掌握和接受程度,主要从量和质的两个维度进行衡量。再次要从理论自身发展目标和创新轨迹获取传播情况的反馈信息。主要评估青年化传播过程是否符合马克思主义的自身发展逻辑;是否对不断变化的现实问题和社会问题给出了解释,引领了青年成长与发展;是否从实践的层面创新了马克思主义的理论体系,促进了马克思主义大众化和年轻化。 传播学下马克思主义大众化实现路径:传播学对马克思主义思想的传承脉络梳理 摘要:马克思主义政治经济学思想对传播学的影响非常深远。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了马克思主义政治经济学的影响。本文主要探寻了文化研究学派对马克思主义政治经济学的思想传承与发展,认为文化研究学派不同于法兰克福学派、传播政治经济学秉承的二元框架,也不同于阿尔都塞结构主义的马克思主义和新马克思主义的霸权理论,而是跳出二元框架,逐步打开了自己的新天地。 关键词:马克思主义政治经济学;文化研究学派马克思政治经济学提出了经典的经济基础决定上层建筑思想,影响了欧洲传播学研究。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了马克思主义政治经济学的影响。我们有必要梳理马克思主义思想在传播学中的贡献,以便更好的理解马克思主义和新马克思主义批判学派。 一、马克思 在《资本论》中,马克思提出了经典的二元框架:经济基础决定上层建筑(上层建筑反作用于经济基础)。马克思提倡:“在任何社会,获取生活必需的基本资源的不平等,不可避免的造就了引起社会冲突的文化。”这句话批判了社会的不完美,需要加以改变。在经济基础方面,没KESI区分了资本家和工人,并指出资本的力量使资本家能够剥削受众,获取更多资本以便扩大再生产。为了维持剥削,他们使用暴力压制的手段。形成了国家。 而上层建筑包括政治上层建筑与意识形态上层建筑。军队、法庭、政治制度、学校、教会成为资本家的保镖,通过各种手段影响人民,压制人民的反抗。其中,大众媒介属于意识形态上层建筑,同样起到压制大众的作用。 法兰克福学派继承了马克思主义政治经济学与唯物史观的经典思想,结合弗洛伊德的精神分析理论,提出了文化工业论等一系列理论思想。传播政治经济学同样秉承“经济基础-上层建筑”二元框架,提出受众商品论、文化帝国主义等一系列独到看法。阿尔都塞本质上仍然持结构决定论的观点,认为暴力国家机器和意识形态国家机器都对民众产生决定性的控制作用。霸权理论走出了决定论的藩篱,开始关注民众的能动性力量。然而,完成彻底的转向的,还是文化研究学派。 文化研究顺着葛兰西再进一步①。他们深度挖掘了意识形态作用机制。众所周知,媒介对受众产生影响的渠道是文本。通过文本(文字、图像等等)传递信息,信息到达个人之后,还得经过人的解读。即“传播者意义编码文本解码受传者意义”的过程。弗洛伊德最早研究了意识形态作用机制。但弗洛伊德认为潜意识决定了前意识,而意识形态影响了潜意识。弗洛伊德的精神分析带有一定程度的潜意识决定论色彩,意味着人无法抵抗受意识形态影响的潜意识。但该理论因为过于绝对而遭受批评。 文化研究早期学者霍加特、威廉斯、汤普森在很大程度上也受到马克思主义的决定论影响。但已经发现文化并非精英主义的特点。仍然从经济基础-上层建筑二元框架的角度来看,威廉斯提出“文化唯物主义”,多少有一些经济基础决定论的含义。但他也提出了“文化即生活”,意识到文化并不一定是由上层建筑所控制和影响的。“文化是人们的生活方式的集合。”因此威廉斯转向了葛兰西的霸权争夺思想,认为文化不一定是完全受到统治阶级的控制,而是有反抗的余地。 霍尔就此扛过研究意识形态作用机制的大旗。霍尔认为,意识形态是否起作用,应当和受众的解读方式联系在一起。受众存在了反抗的余地。在《文化、传媒与意识形态效果》中,霍尔充分肯定了大众媒介的重要性。在阿尔都塞的意识形态国家机器论基础上,霍尔进一步指出:大众媒介是主要的意识形态国家机器。但霍尔同时认为,意义在解码过程中具有多样性。因此,与法兰克福学派的悲观论点不同,霍尔认为受众的反应不是被动的,可能以自己的方式对“统治话语”加以解码。在《电视话语的制码与解码》中,霍尔指出,电视话语的生产流通分为三个阶段:制码阶段:电视话语意义的生产,即节目原材料的加工阶段;成品阶段:节目完成后,“意义”已经注入节目。此时意义以语言和规则的形式客观存在,尚未被解读; 解码阶段:观众必须解码才能够获得意义,否则观众就没有消费。在观众解码阶段,霍尔提出观众有三种解码模式,即“霍尔模式”:偏好阅读:受众以编码者预设的意义来解读信息,制码意图与解码意义完全一致;妥协阅读:讯息编码与解码者讨价还价,观众与支配性的意识形态始终存在矛盾;对立阅读:尽管观众看出电视话语制码的意义,但是观众故意解读成其他意义。由此我们可以看出,霍尔模式已经超脱了马克思主义的经济基础-上层建筑结构决定论的含义,开始走向了关注受众的解读与反抗的层面,开始跳脱出二元框架之外。 文化研究的另一位学者大卫•莫利创新的使用了民族志研究方法证实了该观点。早期的《举国关注》研究采用焦点小组座谈、团体访谈的方式,得出阶级立场决定解读,和文化唯物主义的含义相近。但莫利使用民族志法进行了家庭电视研究,将研究从访谈的“非自然语境”转向家庭的“自然语境”;对受众解读意义从“阶级向度”转向“性别向度”。他深入家庭内部,分析家庭环境中权力的性别化并得出结论:家庭中的性别不平等关系对受众的解码有决定性的影响。也就是说,除了“阶级立场”这种因素之外,“生活情境”也是解读过程中的重要因素。在霍尔的三种模式的基础上,他进一步游离于二元框架之外,从生活情境而非经济基础和上层建筑角度关注媒介内容的解读问题。 思想最激进的,是约翰•费斯克。在《理解大众文化》一书中,费斯克提出“金融经济”和“文化经济”。他认为在资本主义社会中,电视节目作为商品,生产和消费是两个经济系统:金融经济和文化经济。金融经济:媒介生产节目,观众付出金钱消费节目,这个过程重视交换价值;文化经济:观众生产(观看商品的)快感,并解读出自己的意义。这个过程重视使用价值。第二重文化经济更重要,因为它受观众的直接控制,进行创造性或抵抗性消费。费斯克对意义解读的极端强调使得文化研究彻底抛离了马克思主义的经济基础-上层建筑结构决定论,完全跳脱于马克思主义二元框架之外,也打开了传播学研究的一片新天地。 通过对马克思主义、法兰克福学派、传播政治经济学、意识形态理论、霸权和文化研究的脉络梳理,我们可以看出,实际上马克思没有主要研究意识形态的部分。他更多研究经济基础方面对民众的剥削。法兰克福学派则开始关注意识形态的部分,借助的弗洛伊德精神分析,指出文化工业在剥削民众的商业价值的同时,文化工业所决定的上层建筑也在传递意识形态,起到“意识形态水泥”作用。传播政治经济学秉承马克思的政治经济分析,并运用到媒介产业(经济基础-民众这条线)分析,对文化和意识形态的研究并不多。只有赫伯特•席勒在后来作出了突破(研究上层建筑-民众)。阿尔都塞则提出多元决定论,认为意识形态力量同样强大,继而也在上层建筑-民众这条线上研究出了“意识形态国家机器”。较之马克思,法兰克福、传政经、阿尔都塞、霸权、文化帝国主义几个流派学者都或多或少有改变,但唯独文化研究,尤其是费斯克直接研究受众解读,从而完全脱离了马克思的经济基础-上层建筑结构决定论的二元框架。完全转向“文化主义观点”或者说“能动性观点”,认为民众日常生活中产生的文化,能够“能动的”反抗社会意识形态结构,也引发了后人的更为深刻的思考。 传播学下马克思主义大众化实现路径:从传播学视角开辟马克思主义大众化的新途径 [摘 要] 从传播学的视角来研究马克思主义大众化,探索马克思主义大众化的传播机制规律,有助于加深马克思主义大众化的宣传效果。马克思主义大众化具有内在的传播机制;马克思主义大众化的传播在于充分发挥传播者的主导作用,实现传播形式的科学化和大众化,促使传播技巧的生动化和丰富化. [关键词]传播学 马克思主义 大众化 在以往马克思主义的宣传教育过程中,传播手段和传播方式方面存在不足,如片面强调马克思主义的灌输,忽视传授双方的相互沟通,导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果,这影响了马克思主义大众化的过程。 一、马克思主义大众化与传播过程 马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中,马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果,通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象,从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义,而是被时代化、大众化的马克思主义,适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点,一是要马克思主义基本观点和方法论的指导,坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则;二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲,马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素:传播者,主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人,这里主要指中国共产党;传播对象,主要指接受马克思主义的受众者,广大人民群众;传播内容,指马克思主义基本原理、基本方法,以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果;传播媒介,广大群众传播的媒介,包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看,马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果,并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。 二、马克思主义大众化的传播机制 从文化传播学角度来看,任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加,而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和,扎根于本民族的文化土壤,才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合,使马克思主义在中国实现民族化和具体化,以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式,马克思主义是不能得以传播的,马克思主义原来是洋文,如果一种主义连语言表达都不是中文的,那万万是不可能传播并‘中国化’的”[1]。当今社会,马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大,在于马克思主义根据中国社会发展实际特点,创新了思想内容,塑造了新的文化形式和结构,形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。 1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递,就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织,都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”[2]。传播突破了传统的单纯的单向传授方法,而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁,通过二者围绕着传播内容展开良性互动,最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中,如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动,最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果,是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变,其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流,其次,从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果,后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下,深入中国具体实践,实现从实践到理论,从理论指导实践的不断创新发展的过程,在实践中不断验证和创新马克思主义理论,推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新,使我们传播主体能够紧跟时代的步伐,真正地了解广大人民群众的实际需求,在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性;也正是这种不断的理论创新中,始终充满新鲜的传播内容,引起传播对象的选择性注意,产生更多的互动,对其进行多维度、多视角的信息整合,从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。 2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”,指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”,核心问题是把关,不仅是信息传播形式的把关,而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中,也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向,在当前各种文化思潮相互动荡的背景下,各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下,传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位,网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位,任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源,成为传播者”[3]。如何把握住正确的舆论方向,保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位,是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言,作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”,首先,要把握住马克思主义理论的正确导向,弘扬社会主义主旋律,以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力,不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育,同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育,从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响,在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次,优化传播内容,畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”,要根据形势和当前受众群体的需要,适当地改变传播内容,改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中,信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上,需要多个参与系统活动的主体加入其中,而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动,再加上受到许多可变因素的影响,当传播的方法不当,会产生传播信息的隔阂,影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱,阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播,避免被当作形式化或者口号化,就必须结合中国的实际情况,一切从实际出发,理论联系实际,创造出适应中国情况的传播内容,呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。 三、马克思主义大众化的传播路径 1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程,在六十多年的发展历程中,中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合,形成了中国特色的社会主义理论体系,把马克思主义推到了一个新的高度,也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进,现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下,面对国际化和时代化的挑战,一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范,对马克思主义一知半解,徒有形式,把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏,是马克思主义大众化的一个重要障碍,必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养,具备扎实的理论功底和强大的人格力量,以高度负责的态度,率先垂范,以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任,首先在全国全党提高马克思主义理论素养,提高分析和应用马克思主义的能力,特别是面对当今各种思想相互激荡,各种文化相互碰撞的全球化浪潮,如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底,就难以抵制各种非马克思主义的冲击,就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任,要努力学习马克思主义基本理论,学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想,成为某一领域的内行或专家,才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化,还要靠马克思主义真理的力量,结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵,在实践中发展马克思主义,在创新中坚持马克思主义,真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题,促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时,传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素,加强传播对象的文化知识、理论思维的教育,发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用,是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。 2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变,传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用,如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等,取得了不错的效果。然而,有的传播方式只是徒有形式,不仅不利于马克思主义大众化的传播,而且与广大群众的意愿相驳,没有起到相应的宣传效果。因此,必须在传播形式上要实现突破和改进,把马克思主义理论内容的大众化,通俗化,避免把理论的抽象化、高深莫测,远离群众和生活,成为少数人的专利,不易为大众所掌握。其次,马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解,必须实现从书本理论到生活文字的转换,寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式,这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新,没有结合,创新无从谈起;没有创新,结合只是空洞的口号。因此说,马克思主义与中国传统文化相结合的产物,应该“完全是马克思主义的,又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”[5]P48 3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果,必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧,增强马克思主义大众化传播的有效性,增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”[6]P188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体,进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中,存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用,为了有效地推进马克思主义大众化进程,切实达到马克思主义大众化的效果和目的,需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法,而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台,凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势,充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式,调动广大受众者的积极性和创造性,不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识,增强辨别是非的能力,提高马克思主义理论素养。 传播学下马克思主义大众化实现路径:当代中国马克思主义大众化的传播学分析 [内容提要]当代中国马克思主义大众化,就是要将马克思主义、思想和中国特色社会主义理论体系通过宣传普及活动,深入到群众中去,转化为人民群众改造世界的内在动力,并在群众的实践中进一步提升和发展这一理论。为此,我们需要积极利用人际传播媒介、大众传播媒介宣传马克思主义,促进马克思主义大众化。 [关键词]当代中国 马克思主义 大众化 传播学 任何理论,如果与千百万人们群众的实践脱节,就会失去生命力。马克思主义理论也是如此。因此,深入实践、深入大众,实现大众化本身就是当代中国马克思主义的题中应有之义。但问题远不是这些,而是在于我们需要从更独特的视角、以更敏锐的洞察力去深入地探讨其必要性、实现路径和有效手段。本文就是以马克思主义中国化的理论成果传播为切入点,把传播者、媒介、受众三者联系起来思考,透视马克思主义与中国基层社会受众之间深层互动关系的一种尝试。 一、从传播者看当代中国马克思主义大众化的必要性 传播者是传播内容的发送者,是信息传播的第一个环节,决定着传播的内容。传播者总是处于一定的社会位置上,或者说都具有一定的社会地位。它可以是单个的人、具体的组织或者一定的阶层。从当代中国马克思主义大众化的传播者角度看,他们或者是这一理论的直接创造者,或者是中国共产党的领导和组织机构,或者是党和政府的各级各类宣传教育机构和团体。这些人、机构和团体为何要强调当代中国马克思主义的大众化,为什么要向社会基层传播这一理论?在笔者看来,主要原因有以下几点: 1、中国共产党的政治诉求 向人民大众传播当代中国马克思主义,是由中国共产党的性质所决定的。中国共产党负有按照马克思主义的科学社会主义精神,努力建设具有中国特色的社会主义,完成中华民族的伟大复兴,振兴和发展世界范围的社会主义事业等重大历史使命。要完成这些复杂而艰巨的历史任务,仅靠党内少数人的努力是远远不够的,仅靠党自身的力量也显然是不够的,必须把亿万人民群众发动起来,并使他们团结在自己的周围。如何才能做到这一点呢?这就需要让每个共产党员,让全体人民了解党的思想、路线、方针和政策,需要让人民了解党所要实现的理想,所要达到的目标,所肩负的历史使命。而这一切都集中体现在当代中国马克思主义这一理论体系之中。通过向人们宣传这一理论,通过用这个理论武装人民的头脑,中国共产党才能实现自己的目标,才能够顺利地带领人民完成自己的历史使命。 2、马克思主义理论的本质要求 马克思在创造自己的理论时就明确指出,以往的思想家们只是在用不同的方式解释世界,问题在于改变世界。以改变世界为宗旨的马克思主义理论从来就不是书斋里的学问,而是人民群众实践经验的科学总结,是人们认识世界、改造世界的强大思想武器。要实现改变世界的宗旨,马克思主义就必须由一种理论的形态变为人民群众的实践理性,成为人们规约自身行动、指导自己从事实践活动的根本指南。中国特色社会主义事业是亿万人民群众的事业,中国共产党提出的各项任务,没有一项不是依靠人民群众的艰苦努力来完成的。人民群众对党的理论、路线、方针、政策的认识和了解程度,不仅关系当前各项任务的顺利完成,而且关系到中国特色社会主义事业的长远发展。只有在科学理论的指导下,社会主义建设事业才能健康发展,也只有当这种科学理论被广大人民群众真正地理解和掌握,并转化为投身改革建设的内在动力时,社会主义现代化建设的宏伟目标才能顺利实现。在新的发展阶段,中国共产党要在中国特色社会主义理论体系的指导下,领导人民全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化,就必须坚持不懈地用党的理论创新成果武装全党、教育人民,大力推进当代中国马克思主义大众化。 3、中国革命与建设经验的昭示 马克思主义大众化是中国革命、建设和改革经验的总结,是被实践证明了的正确的方法。作为中国共产党在革命时期的最主要的领导人,是党内最早提出“马克思主义中国化”概念的人,也是最早解决“马克思主义的理论和中国革命实践相结合”的人。。同时,也是马克思主义大众化的坚定支持者和执行者,从井冈山革命根据地的创立到新中国的成立,从中国工农红军到人民解放军,一直坚持马克思主义大众化的思路。在要求各级干部加强理论学习的同时,反复强调要把马克思主义从哲学家的课堂上和书本里解放出来,变为群众手中的锐利武器。这是思想中关于马克思主义大众化的体现。他说,“马克思主义的中国化,使之在其每一表现中带着中国的特性,即是说,按照中国的特点去应用它,成为全党亟待了解并亟待解决的问题。洋八股必须废止,空洞抽象的调头必须少唱,教条主义必须休息。而代替之以新鲜活泼的,为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风与中国气派。” 邓小平早在革命战争年代就开始了马克思主义大众化的实践活动。他在《动员新兵及新兵政治工作》、《一二九师文化工作的方针任务及其努力方向》、《在西南区新闻工作会议上的报告》等文章中,总结了中国无产阶级新闻事业的经验,系统地提出了新闻联系革命和建设实际的思想,提出了大众化问题。他认为,将马克思主义大众化,必须依靠新闻办好教育,办好学术刊物,对青年进行树立理想的宣传等。同志在党的十七大上明确提出了马克思主义“大众化”的时代命题:“大力推进理论创新,不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动,推动当代中国马克思主义大众化。”回顾30年改革开放的伟大历史进程,我们国家的快速发展和巨大变化,最根本的是靠中国特色社会主义理论体系的指引。推动当代中国马克思主义大众化,才能树立共同理想,凝聚全社会的力量,充分发挥党的创新理论对实践的巨大指导作用。通过宣传普及活动,让人民群众深刻理解和真正掌握党的创新理论,就能够把思想统一起来,把力量凝聚起来,自觉地贯彻落实党的路线、方针、政策,防止工作上的偏差,排除各方面的干扰,确保建设发展各项任务的顺利实施。 二、从媒介看当代中国马克思主义大众化的实现途径 信息的传递需要一种媒介(或称之为通道),马克思主义大众化也需要一种通道。总的来说,媒介又可分为两类:一类是人际传播媒介,另一类则是大众传播媒介。对大多数人来说,大众媒介提供了最佳且易于获得的(也是唯一的)与不断变化的政治现实相近似的信息。 1、人际传播媒介 人际传播是指个人与个人或少数人之间的信息交流、沟通等。人际传播是一种面对面的传播,具有互动性好、反馈及时、自由度较高等优点,较易获得良好的传播效果。当代中国马克思主义大 众化的人际传播有很多种形式。 一是座谈会、宣讲会、学习讨论会。每一次重要思想的推出,就伴随着一轮学习和讨论活动。这种形式的开展,很好地实现了学习精神的推广。比如,科学发展观宣讲会的推行,使得各省、市、自治区的基层干部、广大党员很好地领会了科学发展观的深层次精神。在这个过程中,理论工作者扮演着一个重要的角色,从传播学的角度,他们属于传播者的范畴,他们致力于将马克思主义同广大人民群众的工作、学习和日常生活相结合,赋予当代中国马克思主义通俗易懂的表现形式和入耳入脑的传播效果。对中国共产党而言,因为是执政党,党的理论创新成果可以通过国家法律和党的规定等形式确定为国家的指导思想。但是,要使之成为人民群众的政治信仰和行为准则,还必须将之转化为“大众话语”,并通过座谈会、宣讲会、学习讨论会的形式,使大众学到马克思主义。在学习中,要注意改进宣传教育方式,增强宣传教育的效果,要充分考虑广大群众特别是城乡基层群众的实际理解能力、文化习俗和思维方式及生活习惯,通过编写通俗读物、公益广告、宣传先进典型等多种形式,把当代中国马克思主义的内容和要求通俗化、具象化,深入回答重大理论和实际问题,使之真正为广大群众所理解和接受。 二是以高校的“两课”教育为主的思想政治教育。当代中国马克思主义在大学生中的大众化,直接的体现就是高校的“两课”。两课是高校学生了解和学习“四观”、“四基本”、“四个如何认识”的主要场所,高校两课已经成功实现了改革,加入了科学发展观和中国近现代史的内容,使得两课教育更全面、更贴近中国现阶段的马克思主义大众化的内容。当前,推进当代中国马克思主义大众化,首要任务就是广泛开展中国特色社会主义理论体系的宣传普及活动。高校的“两课”很好地实现了这一点。同时,高校思想政治理论课的教师,在推进当代中国马克思主义大众化方面,担负着光荣而艰巨的任务。他们要从高校思想政治工作的大局着眼,认真改进教育教学方法;从提高思想政治理论课的实效性人手,探索当代中国马克思主义大众化的路径;从客观存在的现实出发,回答学生在这方面的难点热点问题。同时,还要依托两课,积极开展党支部、社团组织以及校园文化活动。在马克思主义大众化教育中,应重点抓好共青团、生活区、学生社团等重要阵地建设,创新思想教育形式,注重教育工作实效。 2、大众传播媒介 大众传播媒介是指在传播途径上“有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道,具体可分为印刷媒介(报纸、杂志和书籍)和电子媒介(电影、广播、电视)”。除此以外,网络已成为传播马克思主义的重要阵地。大众传媒承担着报道新闻、传播信息、提供娱乐、传承文化、教育监督等诸多功能,而当代中国马克思主义正是通过大众媒介的诸多功能才得以实现大众化的。 第一,印刷媒介。主要有报纸、杂志和书籍等,这些都是马克思主义大众化重要的宣传媒介。一是报纸。《人民日报》、《解放军报》、《光明日报》等中央机关和军队系统的报纸,都是马克思主义大众化的重要阵地。它们以大量的篇幅报道马克思主义的基本思想和马克思主义中国化的最新理论成果,对广大人民群众起到了很好的宣传和教育作用。二是杂志。杂志作为一种精神产品,在传播信息的同时,也在传播和宣传某种思想。三是书籍。书籍也是一种重要的马克思主义大众化媒介。从陈望道翻译的《资本论》,到现在数以万计的马克思主义著作,中国的广大劳动人民从各种各样的马克思主义著作中了解到马克思主义和马克思主义中国化的理论成果。 第二,电子媒介。主要有电影、广播和电视等。这些电子媒介必须按照党中央、国务院制定的路线、方针、政策和各级党委、政府的决策部署,确定宣传方针、制定宣传计划、明确宣传重点,坚持维护和宣传马克思主义,发挥好电影、广播和电视等电子媒介的优势,积极宣传马克思主义。 第三,网络媒介。互联网的高速发展,对当代中国马克思主义大众化工作提出了新课题。网络不仅带来了教育手段的现代化,也给当代中国马克思主义大众化带来了教育观念和内容的现代化。当代中国马克思主义大众化的教育,从集中统一的“一刀切”模式,转变为分散的多样化形式;从自上而下的单向灌输和被动接受,转变为双向、多向的直接交流和互动;从单调的指示、命令、说教,转变为图文并茂、多媒体并用、生动活泼的思想和情感的交流;从工作周期较长、效果反馈较慢,转变为跨越时空障碍,及时性较强,周期短,见效快。这些都有利于当代中国的马克思主义大众化。但网络环境产生的负面影响也是我们不可低估的。所以,在当代中国马克思主义大众化教育的过程中,应尽量利用网络的积极方面,防范网络所带来的消极方面。 三、从受众看当代中国马克思主义大众化的效果 受众是媒介传播效果的最终鉴定者。媒介效果的大小和功能的发挥,最终要通过其争取受众的多寡反映出来,因此媒介无不注重发行率、收听率和收视率,而也只有争取到尽可能多的受众,媒介的思想才能得到传递,才能达到媒介传播的效果。 1、当代中国马克思主义大众化的成就 大力推动当代中国马克思主义大众化,是一项复杂而艰巨的系统工程。考察当代中国马克思主义大众化的成就,可以从两个方面去考虑。一方面是受众的数量,另一方面是受众接受当代中国马克思主义的质量。从马克思主义传人中国开始,到改革开放30年,马克思主义大众化受众的数量和质量都有了翻天覆地的变化。 一方面是受众数量的广覆盖。从全国范围看,马克思主义的思想几乎覆盖了中华人民共和国的每一个角落,几乎所有的民众都能通过人际传播、印刷媒介(报纸、杂志和书籍)、电子媒介(电影、广播、电视)、网络等媒介了解到马克思主义、思想和中国特色社会主义理论。 另一方面是受众接受马克思主义的质量大大提高。这主要表现在:一是形成了不断丰富的理论宣传形式和载体。在宣传过程中,很好地做到了坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,提高了理论宣传的说服力和战斗力;坚持了贴近实际、贴近生活、贴近群众,切实增强了理论宣传工作的亲和力、吸引力、感染力。二是受众接受的体制机制不断创新。建立健全了工作责任制,明确了领导责任和工作职责;建立健全了考核与评价机制;进一步加强了理论宣传、普及队伍建设,引导和鼓励更多的优秀人才投身到推动当代中国马克思主义大众化的工作中去;同时,尊重人民的首创精神,及时总结、推广推动了当代中国马克思主义大众化的成功经验和有效做法。三是充分发挥了先进典型的引领示范作用。先进典型是时代的先锋、社会的脊梁和群众的榜样,用先进典型事迹教育群众比单纯讲道理更富有说服力、影响力和感染力。 2、“大众化”过程接受性的分析 在当代中国马克思主义大众化取得巨大成就的同时,也存在着一些亟须解决的问题。 首先,面向党员干部的学习资料和传播渠道多,符合受众需求特点的少。近年来,有关部门编著的理论学习资料数量应该说还是比较多的,但主要是针对党员干部这个群体的,真正适合基层老百姓口味的、通俗易懂的、喜闻乐见的理论书籍很少,造成“有书无人看,有人无书看”的问题。广大基层的老百姓,尤其是农民,对马克思主义的了解也仅仅局限于媒介的浅层次说教,没有理解到深层次的含义。 其次,对于马克思主义理论的兴趣不浓、学习热情不高。在社会转型期,受众的思想观念、信仰和价值观念多样化,越来越多的社会成员更多地关注实际利益,对于马克思主义理论兴趣不浓、学习热情不高。 再次,受众关心的一些重大理论问题和热点问题得不到有说服力的解答,削弱了马克思主义的吸引力,阻碍了当代中国马克思主义大众化的进程。因此,推动当代中国马克思主义大众化,在内容上必须理论联系实际,实事求是,有针对性地按照“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”的要求开展工作,才能取得满意的效果。 另外,由于当前我国正处于社会转型期,经济成分和经济利益、社会生活方式、社会组织形式、就业岗位和就业方式等多样化趋势日趋明显,这使我们的理论工作面临更多的挑战。对于新经济组织、外来务工人员、社区等新型组织、新型社会群体,如何加强理论宣传工作的组织和领导,形成一套成熟有效的工作方法,都是有待进一步解决的问题,这些都会影响当代中国马克思主义大众化的进程。所以,要实现当代中国马克思主义大众化,任重而道远。
音乐类论文:音乐类大学生思想政治教育与学风建设研究 音乐类大学生同样是我国当前高等教育的重要组成部分,是构成我国新时期高等教育的不可或缺的一个环节,这些学生不仅与普通高校学生一样具有年龄、体质、思想等方面的特点,更是在世界观、价值观等方面具有着同样鲜明的个性。然而,需要正视的是,音乐类大学生同时也有着不同于普通高校学生的特点。首先,音乐类大学生有着更加活跃的思想活动与相对淡薄的政治意识。在他们看来,所谓的世界观、人生观与价值观都是从其对音乐的热爱与对理想的坚持体现出来的,对于时政关心较少,更加专注于专业训练而不重视文化学习,因此形成了较为鲜明的音乐类学生的特征。其次,音乐类大学生相较于普通高校学生在对张扬个性的态度上显得更加突出,与这种突出的个性相对应的就是其集体观念的淡薄。由于音乐类学生的日常学习和专业训练以个体为主的特点,再加上音乐为其带来的思想上的自由,他们往往出现集体观念淡薄,缺乏团队意识,在生活和学习上习惯独来独往,在客观上也影响了其思想政治教育工作的开展。再次,音乐类大学生往往具备较强的创新思维与创新能力,但是与此同时却呈现出较差的组织纪律性。对于新鲜事物的接受速度较快,思维发散,但是组织观念淡薄,纪律性较差,甚至作风较为懒散。此外,存在于新时期音乐类大学生群体中且对其思想政治教育与学风建设产生一定影响的特点还包括:音乐专业素质过硬,但是文化课学习水平不足;思维开阔但是对于事物的分辨能力较差等。 一、音乐类大学生思想政治教育中存在的问题 (一)对于思想政治教育重视程度不足 相对于音乐专业的技能训练和专业学习,音乐类大学生对于文化课学习的动力不足,特别是对于思想政治课程学习的认识程度不够、重视程度不足,这种特点甚至在一些音乐类专业教师的身上也有非常明显的体现。从事艺术工作的师生往往对于政治和思想教育有一种潜意识的排斥,因而在当前的我国音乐类大学生的思想政治教育中,无论是日常的政治理论课的课堂教学还是音乐专业教师对学生的日常潜移默化的影响中,都有着对于思想政治教育的偏见,对于思想政治教育之于学生的全面素质的提升作用认识不足。 (二)音乐类大学生思想政治素质现状堪忧 由于受到来自于外部乃至音乐专业教师的影响,新时期的我国音乐类大学生的思想政治素质现状堪忧,主要体现在:部分学生政治立场不坚定且缺乏合理的政治热情,只关注自身未来发展而忽视对事物的深层次分析;在音乐类大学生群体中普遍存在着重视专业学习轻视乃至忽视思想政治学习的现象,这种对思想政治素质的轻视甚至导致其思想道德素质的滑坡,造成其不讲职业道德的问题,影响其长远发展;部分音乐类大学生由于经常受到外部不良风气的影响,往往出现道德底线降低,产生急功近利思想,追求在“走穴”表演中的经济所得而忽视通过思想政治学习所培养的正确的价值观。 (三)教师素质与学生管理工作有待提升 当前我国的音乐类大学生还普遍存在着组织纪律观念淡薄、组织与集体活动参与积极性不高、业余工作与日常学习的矛盾较为突出等问题。很多学生宁愿把自己封闭在琴房和声乐室里也不愿意参加各种集体活动,同时部分学生专注于走穴表演,学习时间被动压缩。此外,部分音乐类教师的思想政治素质有待进一步提升,教师由于个人的思想政治素质不足、政治立场不坚定,在日常教学中对学生产生潜移默化的影响,直接影响了学生健全的思想政治素质的形成乃至整个职业道德的坚守。 二、加强音乐类大学生思想政治教育与学风建设的对策 (一)强化思想政治课堂教学的主阵地作用 思想政治课程是所有高校学生的必修课,也是培养大学生坚定的政治立场、良好的思想道德素质的主阵地,因此在对新时期的音乐类大学生深入开展思想政治教育及学风建设工作时要首先重视并充分发挥这一主阵地的作用。在我国新一轮的高等教育改革进程中深入推进高校思想政治教学改革,不断提升思想政治教学地位、丰富并更新思想政治课堂教学内容、转变思想政治课堂教学方法、通过不断加强教师自身的个人魅力,让学生更加生动且全面地认识到思想政治教育的重要性,甚至在思想政治教师的正确引导下逐步形成对于思想政治学习的兴趣,并以此来不断推进音乐类专业的学风建设。同时,要不断加强音乐专业教师队伍的思想政治素质教育,提高音乐专业自身课程教学对于学生思想政治素质提升的作用,不断提高音乐类师生的思想政治教育认识水平,通过把思想政治教育与音乐专业教学有机结合起来,有效推进音乐类大学生的思想政治教育工作迈上新台阶。 (二)不断提升大学生在思想政治教育中的主体地位 在我国的高校思想政治教育工作开展中需要转变工作思路,更加充分且准确地认识并定位大学生自身的学习主体地位,教师需要更加充分地在尊重这一主体地位的同时有效调动学生的学习积极性。特别是对于音乐类大学生而言,其思想政治教育工作的开展在很大程度上需要更加积极地发挥学生的自我教育、自我服务与自我管理的功能。在遵循教育教学规律的同时,努力调动学生的学习主动性,通过不断创新思想政治教育工作形式与方法,提升学生对于思想政治学习的兴趣与积极性,从而不断推进我国音乐类大学生新时期的思想政治教育工作与学风建设工作取得长足进步。 作者:李男 单位:通化师范学院音乐学院 音乐类论文:音乐在广告影视剧中的用途和分类实例 一、影视音乐的内涵 影视音乐,就是为影视作品创作的音乐,它是根据影片剧情的需要而创作出来的。影视音乐不是纯音乐,它是为影视作品表达需要而存在的音乐。影视音乐的构成主要包括:主题音乐、背景音乐、叙事性音乐、情绪音乐、节奏气氛音乐以及时空过渡的连续音乐等。影视音乐的片段性、不连续性和非独立性特征成为它区别于其他音乐的重要标志。影视作品中的音乐,一部分是参与故事情节的有声源音乐,在画面中可以找到发声体,或与故事的叙述内容相吻合;另一部分是非参与故事情节的无声源音乐,主要起渲染情绪,突出主题,刻画人物的作用。音乐主要表现在听觉上,影视主要表现在视觉上,音乐艺术与影视艺术相结合,可以在时间上弥补二者的不足,然后再建立起冲击人们眼球的视听空间。在影视作品中,影视音乐不是自成系统、独立存在的,而是作为一个组成元素,为影片主题、人物、情节的塑造和发展服务的。因此,影视音乐不能凭借自己的力量进行完整演绎,而是靠复杂的配琴和强烈的音响去与画面争夺观众,正如美国电影理论家林格伦所说,“最好的电影音乐是听不见的。”好的电影音乐能使原本平实的电影回味深长,熠熠生辉。好的电影音乐更要符合观众的心理,使他们产生共鸣,能够完全融入电影情节中去。电影有了音乐的进入才使其作为视听艺术显得更加丰满,具有更强的艺术感染力。根据影片中音乐创作的方式来划分,电影音乐的创作可以分为原创音乐和非原创音乐。由作曲家为影视作品中的某些片段专门创作的音乐我们称之为原创音乐,由影视创作者从既存的音乐素材中所编的音乐资料我们称之为非原创音乐。根据音乐介入影视作品的方式来说分为有源音乐和无源音乐,有源音乐是指画面内出现声源,无源音乐是指画面内没有声源出现。一部好的影视作品往往都有一首令人津津乐道的音乐,音调可以澎湃、激昂、也可以低调、委婉,加之与剧情紧密相结合,从而造就出经典的影视作品。 二、音乐在广告以及影视剧中的作用 音乐在广告中能起到几个方面作用:首先,在广告的创意过程中,音乐的融入有助于广告作品表达思想,烘托广告气氛,渲染广告作品的情感,以此来起到听觉上的宣传作用。其次,在广告中,音乐的使用还能够有树立品牌的作用。如果在同一条广告中长时期使用特定音乐,就能为商品树立品牌商标,这样听众在任何情况下,听到熟悉的乐曲就知道是何种品牌的商品,不仅有助于加深消费者对商品品牌了解认知,也能提高商品知名度。第三,音乐能突出广告主题。在广告片中大面积使用音乐,对音乐美的感受会很大程度的被调动起来而广告内容一旦与音乐紧密融为一体,就会给予广告产品以有力的支撑,使广告形象深入观众心中,成为消费者潜移默化的说服者。音乐在影视剧中的作用,一般来说,片头音乐起开场白的作用,主要用于给观众留下深刻的第一印象;主题音乐贯穿影片始终,用于辨识,加深观众对影片的记忆;插曲音乐调节气氛,对影片情节推波助澜,增加整部影片的节奏感;场景音乐是渲染气氛的不二选择。而从艺术角度来说,好的影片应从多种角度入手,给观众留下深刻印象,其中音乐所具备的作用不容小视。具体表现如下:1.揭示和深化主题。主题音乐揭示影片主题,影片的主题音乐没有随意性,它需要根据影片的需要,来创作主题音乐,音速是急是缓,则由剧情所决定。而深化主题多由片尾音乐来表现,片尾音乐是在主题音乐的基础上对影片的进一步阐释,具有推进作用。2.渲染气氛。一般的电影音乐都具有这种作用,它使电影的情节变得更加生动有趣,从而吸引观众注意力。优秀的电影音乐,总是会增加故事的感染力,把镜头所无法涵盖的意境用音乐在无形中呈现出来。3.交待背景、推动情节发展。背景音乐也是影视音乐不可缺少的一部分,它具有交待背景、推动情节发展的作用。影片的高潮往往需要背景音乐的烘托,从而带动观众观看影视的情绪。 三、音乐与广告设计 随着社会的不断进步,广告行业快速发展,人们对广告的需求量逐日增多,这使得广告设计成为了现代社会的一种专门职业。广告设计主要是通过计算机来完成,所谓广告设计就是指从创意到制作的中间过程。广告设计除了要求创意必须严格筛选外,在音乐的运用上也十分重视。广告音乐是指媒体在对广告进行宣传过程中所使用的音乐。它与影视音乐既有相同点也有不同点。对广告音乐的选择,必须根据所宣传“产品”的需要来进行添加,与影视音乐的不同之处就是广告音乐可以加强受众对广告信息的记忆同时又辅助画面塑造出某种情感氛围。 四、影视广告音乐在众多现代广告形式中充当非常重要的角色 作为四大媒体之一,电视与我们的生活息息相关,是人们获取信息和休闲娱乐的重要渠道之一。在品牌蓝皮书2009—2010的调查中对消费者喜欢观看的电视频道所作相应调研显示,综合类电视频道和娱乐类电视频道都很受人们的欢迎,其中综合类电视频道的普及率更高达75%。电视广告构成的基本元素是语言画面、屏幕文字、音乐音响,这些因素既能够融视觉形象与听觉形象于一体,又可以把文字、声音以及音乐、诗歌,甚至是舞蹈绘画等一切艺术手段加以综合运用,以便形成十分主体化的高效传播,达到视听合一的效果,这是其他媒体所无法实现的。音乐是影视广告的重要组成要素之一,影视广告音乐运用电视广告节目这一大众传播媒体,通过音乐的传播功能与电视广告节目画面相互配合,相辅相成,在打造优秀的电视广告节目的同时,对电视广告节目本身传播的产品内容进行辅助传播。我们知道,声音一般都要和视觉形象相对应,而且可以能够从根本上改变视觉传递出的信息。于是,在有声和无声电影的论战中,有声电影的最终胜出实际上就是对音乐之于视觉效果的肯定。由于音乐本身富有的强烈的和其他艺术结合的特点。一般来说,一个创意新颖旋律动听的广告音乐,很容易引起人们超出画面内容以外的联想,使观众快速理解商品、引起思想共鸣从而对作品产生好感。 五、影视音乐广告的分类与实例 从上世纪80年代开始,电视已经成为了像半导体一样成为在平常百姓家里最普通的消费品之一,当然这也提供给了商家一个最直接的宣传机会——电视广告。广告吸引人的除了美丽的画面以外当然不外乎广告当中的音乐,广告音乐同样给了无数艺人一个最佳的宣传机会,Feist通过ipod的广告家喻户晓,《1234》也在一时间内成为了全世界大街小巷都在哼唱的歌曲。毫无疑问,好的广告歌曲会给广告增色不少,甚至每当我们看到某件商品的时候就会很自然的想起它的广告音乐,这就是音乐的魅力所在——音乐一直围绕着我们的生活。 1.休闲类广告绿箭口香糖《RhythmOfTheRain》广告中,《RhythmOfTheRain》这首歌曲的旋律所有人都不会陌生,JasonDonovan所演绎的这个版本清新无比,没什么能比清新作为口香糖的广告歌曲更加合适了,绿箭当然不会放弃这个机会。不管过了多久,这首歌曲的旋律依旧是那么美丽,经历岁月的洗刷,依旧存留在很多人的内心深处。 2.科技类广告苹果笔记本电脑以一种从来不屈服的姿态屹立于如今眼花缭乱的电子市场,并拥有全世界无数的粉丝。当然选择YaelNaim所演唱的《Newsoul》作为苹果MacbookAir的广告歌曲,我们也不难看出其中的用意,“我是一个年轻的生命,希望自己可以辨清真实与虚幻。”三星手机i908E热播广告曲《MeleeBuilttolast》的演唱者是美国摇滚团体Melee。流畅的摇滚音乐线条中流露出乐团沉稳、明快的歌声情感,让听者找到共鸣。Melee的流行音乐有着一份难以抗拒的自在快感,还有一份触动人心的真实感动,尽情地挥洒着当代英式乐团以钢琴与人声创造动人歌曲的神采,呈现出别具一格的加州活力。 3.其他综合类广告譬如立邦漆广告中,《WhatAWonderfulWorld》配合纯净的图像画面给了我们极其温馨的视觉冲击,原来家的感觉就是这样的。多年以来,立邦漆用他的广告告诉我们身边存在的危险,从某种意义上来说是立邦漆让我们的生活更加健康。爵士大师louisarmstrong的《WhatAWonderfulWorld》,温暖沙哑的声音非常适合这则立邦漆的广告。而耐克广告中《ALittleLessConversation》是为纪念猫王逝世25周年而制作的首张历史性混音作品。这则广告的画面以灰色调为主,这个用意大概在于纪念已经逝去的猫王,很难想象曾经的经典歌曲会在今天的游戏片头中使用,但是这则广告中不失节奏感的画面给人一种紧张的运动刺激感。 综上所述,在当前以信息化为主导的社会中,广告已经不再是一种商品宣传,它日益成为一种影像文化,多媒介的呈现方式,音乐这一艺术形式应用于创造性的商业广告中,会成为实现商业广告创作效果的一条十分有力的捷径。现今社会,网络发达,电子媒体仍在不断向前发展,新的视听技术不断被运用于广告媒介中,媒介特征正在向一种整合性方向发展。城市公交带动的广播媒体复兴,给音乐带来更大的机遇,同时也拓宽了音乐在其他领域发展的空间。 音乐类论文:高校音乐活动课程类型 内容摘要:普通高校音乐活动课程类型设计是实现普通高校音乐活动课程教育价值的有效前提。在普通高校音乐活动课程类型设计的研究中,科学、合理地规划音乐活动课程的总体结构,设计出相应的类型结构,应该站在现代课程理论的大背景下,结合活动课程设计的思路,基于普通高校学生特点和音乐教育的特点,对各种普通高校音乐活动形态进行深入分析并将其进行分类。 关键词:普通高校公共音乐教育音乐活动课程类型 分析当今普通高校公共音乐课程现状,对普通高校音乐艺术活动现象进行研究不难发现:今天的普通高校公共音乐艺术教育还是以老师的课堂教授为主要形式,学校团委组织的学生音乐活动和学生自发的音乐团体具有非教学目的特性。而伴随着我国高校对大学生人文素质教育的重视、音乐教育课程改革的发展,笔者分析了普通高校公共音乐课程现状,并对普通高校音乐活动现象进行研究后认为:今天的普通高校公共音乐教育更应该是在教师的指导下,通过普通高校学生亲身参与的有目的、有计划、有组织的系统的音乐活动,实现以普通高校学生获取与音乐相关的直接经验和即时信息为主要内容、以普通高校学生主体学习活动和体验学习为主要形式、以促进高校学生认知、情感、行为统一协调发展为主要目标而设计课业和其进程,这就是普通高校音乐活动课程。 一、普通高校音乐活动课程分类的理论依据 (一)笔者经过仔细分析后,将普通高校各种音乐活动归为三类:按主题纪念日进行的分类;按照活动的组成方式进行的分类;按高校校园文化中的各类课外音乐活动项目进行的分类。但是不难发现这三种分类并不十分健全,还缺乏整体性。第一种分类的缺陷在于,不可能将所有的音乐活动都进行归纳,不可能概括所有音乐活动现象。第二种、第三种分类的缺陷在于,活动项目之间出现相容现象。因此,明确高校音乐活动课程类型不但要借鉴各种活动现象,而且要依据合理的设计思路。 (二)马克思主义关于活动的分类理论。在人的生产实践活动研究中,马克思认为人的活动在总体上是双重的关系,即人与自然的关系和人与社会的关系。依据此理论可分析出五种人的活动形式:以变革客体为主的改造(创造)活动;以反映客体为主的认识活动;以占有客体满足主体需要的欣赏(审美)活动;以检测客体为主的评价活动;以“主体之间相互作用”结构为运作机制的人际交往活动。以马克思主义关于活动的分类理论作为我国高校音乐活动课程分类基础,解决了该课程的设计思路问题。 (三)我国相关学者对活动课程的不同分类。依据不同的标准,分类的方法有所不同,我国相关学者对活动课程的分类大体有以下三种:第一种,侧重人际交往的活动课程;侧重认识对象世界的活动课程;侧重体验对象世界意义和价值的欣赏(审美)活动课程;侧重改造对象世界的活动课程;侧重评价的活动课程。第二种,活动——学科辅助课程;活动——经验中心课程;活动——素质发展课程。第三种,常规活动;联科活动课;科技活动课;社会实践活动课。 二、普通高校音乐活动课程的类型 普通高校音乐活动课程可以参照以上分类和理论,根据普通高校音乐活动的特点,将普通高校音乐活动课程可分为四大类型:第一类,普通高校音乐联科活动课程。1.校音乐学科知识辅助课程;2.音乐综合活动课程。第二类,普通高校学生音乐兴趣活动课程。1.各种音乐类协会活动课程;2.各种音乐社团活动课程;3.各种音乐俱乐部活动课程。第三类,普通高校社会音乐活动课程。1.结合学校艺术周、艺术节、节假日的音乐活动课程;2.学校艺术团、校、系、班、组开展的社会性质的音乐活动中的课程;3.各种义演音乐活动课程。第四类,普通高校学生“业余生活”音乐活动课程。1.听取各种“直接面对作曲家、演员、大师们”音乐讲座中的音乐活动课程;2.亲临现场演出中的音乐活动课程。三、四种普通高校音乐活动课程类型的进一步说明 (一)普通高校音乐联科活动课程。联科活动,与学科课程有着密切的联系,它可以发展学生对学科的兴趣和特长,并可以深化、补充和应用学科课程内容,因此它类似于学科活动。联科活动的内容远远比学科活动内容更为丰富,它既可以与某一门学科配合,形成单科活动课程;又可以同几门学科配合,形成综合(合科)活动课程。体现在普通高校音乐活动课程中的联科活动可以理解为,与普通高校音乐学科课程有着紧密联系的音乐活动。根据音乐活动所配合的学科数量,可将高校音乐联科活动课程划分为音乐学科知识辅助课程和综合(合科)活动课程。 (二)普通高校学生音乐兴趣活动课程。普通高校学生音乐兴趣活动课程就其字面意义而言,是由具有共同兴趣爱好的人共同参加的一种团体性活动课程。因此,它更能体现音乐活动的社会性,更能反映人的活动的本质。该课程在总体上是通过专题音乐活动培养学生的兴趣爱好和学生的特长,充分发挥了学生的自主性。同时,它有着只分专题不分年级的优势,可以促成不同年级水平的学生各方位的交往,培养了学生多方面的交往能力,增强了学生的团体凝聚力。普通高校中各种音乐类协会活动、各种音乐社团活动、各种音乐俱乐部活动是该课程的理想模式。 (三)普通高校社会音乐活动课程。普通高校社会音乐活动课程,是一种综合性的活动课程,更是带有强烈的“社会”色彩的课程。社会活动包括交往活动、欣赏(审美)活动、甚至还有改造对象世界的活动。普通高校社会音乐活动课程,能够帮助学生走出教室,步入社会,实现学校、社会、家庭的沟通与联系,使学生了解社会,提高对社会的认识能力,并通过社会活动,巩固学生已学的知识,增添新知识,锻炼各种能力。该课程有着丰富的内容,有结合学校艺术周、艺术节、节假日的音乐活动课程,有学校艺术团、校、系、班、组开展的社会性质的音乐活动中的课程,有各种义演音乐活动课程。 (四)普通高校学生“业余生活”音乐活动课程。普通高校学生“业余生活”音乐活动课程,主要指在校园内,利用大学生业余时间所举办的各类名家、演员亲临现场的各种讲座和表演活动。学生通过与演员、大师们面对面的交流,较之通过教师讲解、各种媒体播放等的音乐信息的体验,更容易与音乐交融,更容易产生兴趣,更容易被震撼。这种“直接”的力量,是其他课程无法代替的。 音乐类论文:音乐教育学中的人类学观点分析 【摘要】音乐是人类文化的表现形式之一,音乐人类学又称民族音乐学,其主旨是将音乐融入到文化中来看待。梅里亚姆的著作《音乐人类学》是该领域中最重要的文献之一,他主要是从人类学的角度探讨了音乐和他赖以生存的文化之间的关系。音乐教育学的研究包含了音乐哲学、音乐美学、音乐社会学等学科,此后又将目光投向了音乐人类学。从最基本的“人”的角度出发,研究音乐、人、文化的三重特征。本文拟从音乐人类学的视角出发,探讨当今音乐教育学在理论和实践中的观点和方法。 【关键词】音乐教育学;音乐人类学;“人”;文化 21世纪的音乐教育学,随着社会和时代的发展,理应成为一门涵盖多种门类的学科。随着音乐学将研究的目光转向了人和文化,音乐教育学作为音乐学的分支,也逐步意识到文化、社会在研究中的重要性,而不仅仅是照本宣科的机械化教学。音乐教育的核心应该是或很有可能是音乐,是人类文化中的音乐、个人与社会的统一体。音乐人类学不仅包含了对音乐本身的研究,还包括音乐与之相联系的文化之间的研究,人类学的视野可以为我们挖掘更多的音乐内涵,从而将“以人为本”的理念灌输到整个音乐教育活动中。 一、“田野工作”中的音乐教育学 “田野工作”(fieldwork),是指人类学家或民族学家在特定区域或社区中进行的调查工作。作为文化人类学的一个分支学科,田野工作也是民族音乐学最基本、最重要的研究方法。我们平常所说的人类学中的“田野工作”,是一种以达到人和人之间交流为目的的现场工作,研究者是构成这一交流的媒介,在考察的同时也把自身作为研究对象的一部分,从而在互动中认识和阐释音乐文化现象。当然,这里的“田野”并非指的是“乡村山野”,而是指一种音乐实践方法,即对音乐对象文化背景相关的研究。巴西人类学家佩雷诺对“田野”的解释为:“只要存在差异,存在于自己的不同,那里就是人类学的田野。”音乐教育中的“田野”,一方面是课堂,即教师的田野。教师在教学活动中,应该主动地参与到学生的课堂行为中去,进入学生的世界,和学生形成一定的互动,以期寻找到更好的现场教学效果,而不是高高在上、照本宣科式的教学。其次,“田野”的另一方面则是课外。通过走出教室,走进社区,探究周围的音乐世界,实践性地接触民间音乐文化,教师才能更好地进行音乐教学活动。“田野工作”的意义还在于,在音乐教育中贯彻中国音乐本土化的思想,融入民族的概念,体现了音乐教育的民族性。柯达伊说过:“民族文化是表明民族本性、民族尊严、民族意志的标志,民族音乐具有民间意义,而且更具有民族意义的一项财富,它是属于全体人民的。”民族音乐作为音乐教育的第二课堂,同时也是我国音乐文化的宝贵财富。通过对民族音乐体验式的教学,不仅对音乐教学有着直接的帮助,还能使学生深切地感受到我国民族的历史、文化和情感。把一些优秀的民族音乐带进课堂,不仅能让学生了解我国的民族音乐文化,还能拓宽学生的视野,增强民族自豪感。“要面对现存的传统音乐中的社会以及生存问题,就不能仅仅是一种闭门造车的态度,而必须走进‘田野’。”“田野工作”不仅是人类学的基本方法,同时也是音乐教育学的基本方法。他给我们提供了更为广阔的研究视野,也提出了一种对音乐事项本质探究的要求。 二、人性化角度中的音乐教育学 人类学、教育学的研究对象始终是人,因此要把研究“人”的音乐、“人”的文化放在首位。音乐是属于真正意义上的人类生活,无论是过去还是现在,几乎没有哪一种文化不包括人类。在基础教育的艺术课程改革中,《艺术课程标准》在第三部分内容“艺术与文化”中也提到了艺术与多元文化的内容。“艺术是各种不同文化的符号载体,记录和再现了人类文化和思想的发生、发展过程。通过艺术与文化的连接,可以增进对多元文化和人类文明的了解,加强文化认同感和多元文化意识。郭乃安先生也说:“人是音乐的出发点和归宿。把目光投向人,不仅意味着在音乐学的研究中关注人的音乐行为的动机、目的和方式等,还意味着在各种音乐事实中去发现人的内涵,或者说人的投影。因为,人的音乐行为,不仅表现为有意识的活动,也可以表现为潜意识的或者无意识的活动。”由此可见,对人的研究是音乐教育学研究的根本。最早由德国哲学家亨德提出的“人类学”观点,是指从生物和文化的角度对人类进行全面研究的学科。音乐教育的研究也是应立足于“以人为本”的研究,而不仅仅依靠对书本、对课堂的教学。其目的是通过音乐来培养性格品质,陶冶情操,使人的身心得到益处。众所周知,经常参加合唱、合奏排练的人不容易得孤僻症。正如周杰伦在《放牛班的春天》中所说:喜欢音乐的孩子是不会变坏的。在音乐教育中,广大的教育者应秉承着“人文关怀”的宗旨,将“人”作为教育的最终目的和归宿。现在我们所倡导的“素质教育”无非是人的教育,在教育中应注重人的心理和情感。一个教师的教学价值追求必将最后落实在学生身上。在这个的舞台上,音乐教育是非常公平的,没有行业的偏见,没有性别的偏见,没有年龄的偏见,也没有种族肤色的偏见。只要你愿意,人人都可以来表演,人人都会得到一份尊重。人类学主张注重个体,平等地对待一切文化。音乐是人类文化生活中的一部分,离开了人的创造,音乐也将不复存在。 三、对话视域下的音乐教育学 2002年全国教育工作会议上提出:学校的校长和教师在精心培育人才方面负有特殊的责任,既要严格要求,又要平等待人更要善于发现和开发蕴藏在学生身上的创造性品质。教师和学生之间要互相学习、互相切磋、互相启发、互相帮助。对话视域下的音乐教育学,讲究的是平等和包容。传统的音乐教学模式往往是以教师为本位,虽一直提倡以学生为主,但总改不了教师居高临下的局面。在大多数的音乐课堂中,教师完全是依据教材照本宣科式地教学,很少依据学生的实际情况来制定不同的教学方案和计划。从而使原本活泼生动的音乐课堂,变成了学生枯燥无聊的硬性任务。音乐教学,本是一种美育的过程,引导学生发现美、欣赏美。同时他也融合了乐理知识、民族文化背景等内容,是一门工具性与文化性相结合的学科。音乐课堂除了让学生学习掌握音乐基础知识外,还应培养学生的审美能力,启发学生,形成一种互动、平等的课堂情境效果。对话视域下的音乐教育学,小的方面体现在教师和学生的课堂中,往大了说也能体现在中国音乐和西方音乐的话语权上。“欧洲文化中心论”一直传播至今,被冠以世界通用的文化标准。在此标准理论下,许多音乐工作者往往持有西方的价值观和方法去研究中国音乐。近年来,随着我国音乐教育的发展,“欧洲文化中心论”思想受到越来越多的学者质疑和反驳。音乐人类学把音乐作为文化来研究,即从音乐的文化背景和生成环境入手,进一步观察它的特征,探索它的规律及其独特的审美标准。受音乐人类学影响,“西方文化中心论”的局限性已经被当代音乐家们所关注,许多音乐学家开始走向世界各地,发掘、搜集了大量的世界民族音乐,将其制成录音、电影、录像,并写出了大量的论文、专著,在不少国家“世界民族音乐”已被纳入音乐教育体系中。在音乐教育学理论中,多元化的音乐教育已普遍成为人们的共识。在中国的传统音乐理论体系中,大量地学习和模仿西方音乐理论,造成了我国传统音乐的日益衰微。正如管建华教授在前几日的古琴研讨会中提出:中国音乐及文艺诗学注重语义、语境、意义的表达。而西方音乐分析则注重语态、语法形式的分析,这是中西方音乐最大的不同⑨。在人类学讲究“话语权”的当代,音乐教育学也应倡导中国音乐与西方音乐的平等对话,而不是文化殖民。 四、结语 音乐教育学是研究音乐教育过程中教育现象的一门学科,他兼具音乐学和教育学的性质。音乐人类学,则是把音乐置于文化和社会的语境中来研究。教育的目的本是为了更好地研究人,人类学的观念和方法更好地为音乐教育打开了人的视角。面对多元化的当今社会,唯有守护好自己的文化传统,才能和西方文化平等对话。 作者:朱晟 单位:南京艺术学院 音乐类论文:高校音乐类学生管理探究 一、音乐类学生的特点 音乐类大学生是大学生中的特色鲜明的一个群体,在综合类大学,他们与普通文理科专业学生相比特色鲜明,个性突出,是辅导员管理的难点。音乐类学生总体来说他们的优点是:思想活跃,乐观向上;情感丰富,热情奔放;意识独立,富于创新;缺点是:集体意识淡泊,理想信念模糊;自我意识强烈,吃苦精神不足;专业功底扎实,文化基础薄弱。独立性和抗挫折能力较差是音乐类大学生教务突出的问题,能够进入音乐艺术高校学习的学生,大部分家庭经济条件较好、独生子女居多,他们从小就没有经受过挫折,所有的困难都由父母解决。因而在遇到问题时,表现出心理承受能力差的特点。 二、音乐类学生管理措施 1.结合专业特色,加强以乐育人。 首先,专业教育与思想教育相结合。在音乐教学过程中,充分发挥专业教师的作用。师者,传道授业解惑也。通过音乐作品赏析等形式,将乐曲中的积极、健康、向上的思想挖掘出来。专业教师的业务能力和水平足以使学生折服,他们的思想道德教育足以达到事半功倍的效果。其次,思想教育与人性管理相结合。在做思想工作的过程中,应采取灵活多样的教育方法开展工作,随机教育与个别谈心相结合,寓教于乐与典型示范相结合,工作中坚持“以人为本”,充满“人情味”,以情感人,要坚持热心、专心、细心、耐心、真心、爱心的基本原则,思想工作者对学生有深厚的感情,以情感人,使学生感到心悦诚服,防止学生产生逆反心理。最后,艺术修养与道德修养相结合。在社会生活中出现的二律背反现象,令众多大学生无所适从,由于认知水平的限制,面对纷繁甚至冲突的道德价值,大学生时常陷入两难或多难选择的境地。 2.结合职业规划,强化师资建设。 因材施教,因势利导,尊重个性,引导学生全面发展,统一要求与个性发展相互兼顾,引导学生做好大学期间的职业规划。对于学生而言,第一,完善知识结构,能熟练掌握所学的基本理论,提升自身专业技能,能够独立登台演出。其次,发展人际关系,主要做好职业生涯的基础工作,加强沟通,虚心求教,努力扩展自己的人脉关系,广泛积累人脉资源;第三,形成比较有规律的良好个人习惯,并参加健身运动、参加学校的文体活动。最后,积累基本的资金,积累工作经验,提高自己的办事效率及办事能力,同时磨炼自己,提高自己的涵养。对于教师而言,加强学生专业技能的培养,将学生培养成为有一定专业能力力的社会主义建设者。首先,提升专业教师的求知欲望。作为教师,要热爱音乐,要对音乐有一种特殊的感知,歌唱要有饱满的感情,时刻保持强烈的求知欲,这样才能引导学生,感染学生。其次,苦练内功,提高文化修养。多聆听国内外优秀作品,不断探索音乐教育领域未知世界,并不断提高自身演唱能力、准确范唱。最后,勤学苦练,提高专业能力。以身作则,加强专业能力的培养,提升自身专业水平,多登台、多演出,提升实战能力,知行合一,教学相长。 3.结合社会实践,提升综合能力。 坚持学校教育与社会实践相结合原则,提升学生的综合能力。社会实践应是以培养学生综合运用专业知识、技能以及其他多种实践能力为目的的更为广泛的实践形式。首先,社会实践能促进学生思想政治素质的提高。通过了解国情、接触人民群众,有助于他们加深对党的基本路线的认识,坚定正确的政治方向,树立为人民群众服务的思想,增强勤奋学习、奋发成才的责任感。其次,社会实践能促进专业技能水平提高,通过实践的检验,使学生看到课堂教学和自身知识结构的缺陷,从而积极主动地调整知识结构,提高舞台表现能力,增强学生基本艺术素质,激发学生学习的积极性和主动性。最后,社会实践能促进学生的社会化进程。进行音乐学实践能及早接触社会,增长自己的社会经验和人生阅历,对自身的全面发展也是有好处的。以实践为窗口,架起沟通的桥梁通过学生的艺术实践活动,架起了学校与社会沟通的桥梁,有利于促进就业,提升学生综合素质。 4.注重心理健康,提升抗挫能力。 音乐类大学生作为大学生当中特殊的一种,具有自身独特的特点。根据当前音乐类大学生心理素质现状和特点,广泛深入地开发对学生的心理素质教育,无论在理论上,还是实践上,都具有重要意义。首先,我们应该把心理素质教育渗透在各科教学之中。注重学生的心理需求,激发学生的学习兴趣,将知识内在的教育意义内化成学生的世界观、人生观、价值观和良好的心理素质。其次,开设心理教育必修课。心理素质的提高离不开相应知识的掌握,系统学习心理、卫生、健康等方面的知识,有助于学生了解自身心理发展的规律,掌握心理调节的方法,增强自我教育能力。再次,充分发挥学校心理咨询的作用。学校心理咨询是增进学生心理健康、优化心理素质的重要途径,也是心理素质教育的重要组成部分。心理咨询可缓解学生内心的矛盾和冲突,为学生排忧解难,开发身心潜能,有效地适应外界环境。最后,在教学实践中,要遵循学生的心理变化发展规律,通过各方面的系统教育使他们形成健康的心理素质,提高其抗挫能力,将其真正培养为心理素质好、专业技术过硬的技能型人才。 三、音乐类学生管理的保障 1.坚持思想引领,有效服务大局。 高校学生的管理必须要以思想引领为核心,强化“三观”教育,深化音乐系学生理想信念教育,培养青年学子良好的道德品质,凝聚青年学子,建设有为队伍,不断增强党团组织生机和活力,组织动员广大青年学子全力培育和践行社会主义核心价值观。构建全方位、立体化、多层次的思想政治教育工作体系,着力夯实思想引领的工作基础,坚定中国特色社会主义道路的理想信念。不断深化爱校荣校教育,激发当代音乐青年与祖国共奋进、与时代同发展的使命感和责任感。要深入推进社会主义核心价值观建设,巩固深化文明校园创建成果,大力加强社会公德、个人品德建设,准确把握宣传思想文化工作新要求,加强基层党团建设,服务学校发展的大局。 2.落实经费保障,开展社会实践。 提到社会实践与专业实习,就绕不过经费这一问题。不少高校,对实践教学环节的重视仅仅落实在纸上、嘴上,并没有很好地解决教学实践环节的经费问题。高校应建立多元化、多渠道、多种形式的大学生社会实践活动经费来源体系和稳定的大学生社会实践基地。首先,硬件保障,校内的实验基地、校外的实习基地的建设,为音乐类学生的实习实训提供舞台。其次,师资保障,实训教师的培养和引进,缓解高校实训人员的缺乏,为音乐类学生提供具有实战能力的指导老师。最后,实习经费的倾斜,为了达到理论与实践相结合、课堂教学与舞台表演相结合的目的,就必须加大经费的投入力度,没有资金的保障,必然导致社会实践的缺斤短两,致使实践效果大打折扣。 3.加强创新融合,提升校园文化。 将古典音乐文化、西方音乐文化融入到校园文化,使音乐成为校园文化的载体,创新校园文化弘扬的形式与内容,以喜闻乐见的形式展现出来。首先,音乐是人类情感和精神生活的创造表现,不同的音乐都包含着不同的情感和思想。其次,以音乐为载体的校园文化,着力丰富学生的文化生活、提升学生综合素质。从歌曲中获得德育力量,增进学生对校园的感情和认同;在音乐中培养爱国主义思想,克服困难努力学习;在音乐中汲取人类大爱的情操,践行社会主义会核心价值观。最后,深入基层,成为引领校园文化的排头兵。本着丰富校园文化,提高学生专业技能的目的,脚踏实地,做群众路线的践行者,推出多样化的校园文化艺术活动。 4.强化师资队伍,提高服务能力。 由于音乐类学生的专业课是“一对一”的教学,专业教师对学生的影响相当大,同时也对专业教师的能力要求比较高。首先,树立良好的职业道德素质,体现新时代的价值观,更加强调人文精神。因此在教学过程中必须承担着学科的德育任务,需要教师善于发现学科知识的道德价值,把德育贯穿整个教学过程中,使情感、态度、价值观得到真正落实。其次,培养自己具有较强的教研员的专业素养,作为专业教师,一定掌握本学科的基础知识和基本理论,要粗谙本学科的发展史,了解本学科与其他学科的关系。因此,教研员必须改变自己的知识结构,在横向应具备广博的知识面,在纵向应具备精深的专业知识。最后,作为辅导员必须提高服务能力和水平。辅导员是大学生思想政治教育和管理工作的组织者、实施者和指导者。辅导员必须学习和掌握科学的管理方法,理论联系实际,合理开展学生日常工作,才能够提升管理能力和服务水平,使工作游刃有余、事半功倍。总之,综合类高校音乐类学生管理是一项系统工程,是培养人才的重大课题,必须建立起一套系统、科学的管理制度,在具体的执行过程中,则强调“以人为本”,进行柔性管理。除此之外,高校应加强专业教师和辅导员两支队伍的建设,树立以人为本的全新教育管理理念,与时俱进,不断探索和创新音乐类大学生的教育管理模式。 作者:张伟 单位:西安石油大学 音乐类论文:音乐艺术类教材问题与改进路径 本文作者:朱叶莉、张译文 单位:重庆大学艺术学院 为适应素质教育的需要,近年来又在各教学领域实行新课程改革。2005年,教育部颁发了《全国普通高等学校音乐学(教师教育)本科专业课程指导方案》,在教育部的指导下,高校音乐课程改革的步伐逐步加大,改革力度也日渐深化,取得了丰硕成果。然而,在课程改革的同时,各高校在音乐艺术教材中也发现了一系列的问题,针对其中的问题,及时作出针对性的解决对策,对于深化课程改革非常必要。 一、高校音乐艺术类教材使用现状 自改革开放后一些高校开设音乐艺术教育课以来,由于教材建设没跟上时代的步伐,很多学校都在使用音乐专业的专门教材。直到20世纪80年代后,我国才有了一系列针对普通高校音乐教育的教材问世,现将80年代至今公开发表的部分具有代表性的音乐教材列表如:左面这个表格并不能全面反映大学音乐教材使用的情况,但可看出,无论是出版的数量还是规模,近年来音乐艺术类教材都有“百花齐放”的趋势,这也造成各高校教材使用的鱼龙混杂。综观高校音乐教育,教材的使用往往根据教师自己的意志,很少考虑到学生的具体情况,对学生所缺亦无针对性的举措。 二、高校音乐教材存在的问题及改革的必要性 (一)高校音乐艺术教材存在的问题。 1.教学理念缺乏科学性和针对性。由于教材建设的不完善,各高校所使用的音乐教材也都相对落后,其中最突出的问题是教材缺乏科学性和针对性。对此,《全国学校艺术教育发展规划(2001一2010)》强调:“重视普通高校艺术教育教材建设,逐步建立高校艺术教育教材的评审制度,积极推荐一批质量高、特色鲜明、深受学生欢迎的艺术教育教材。”音乐并不单纯只是音乐,而是融合了民族文化、民族心理等诸多因素在内的艺术感官享受,应具有一定的教育性和科学性。另外,高校音乐艺术是针对大学生的,教材的开发也应有针对性地符合和适应大学生的心理特点。 2.教材设置不规范,内容单调陈旧。受传统教学思想的影响,音乐教材的编写依然沿袭了过去“正统教育”的模式,教材所选歌曲大都以歌颂、赞扬为主,对民族、民歌、民间生活的关怀不够,且依旧趋向于集中思维,缺乏个性培养。一些音乐入门所须掌握的内容没能在教材中足够体现。[1]但这一内容在大学音乐教育中并未得到足够的重视,一些普通高校音乐教材谈之甚少,因此,高校音乐教材的编写和使用,还存在着相当程度上的不规范性。 3.教材的结构和内容与学生身心发展不符。说话办事要讲究因人而异,教学也应根据对象的不同而采取不同的内容和方式。具体说来,教材的设置和编排应最大限度地符合所针对对象的心理特征和年龄特征。高校音乐教材的教育对象是20多岁的青年学生,他们已形成了尚不完善的对世界和对人生的看法,教材的内容会使之对社会和世界的看法形成一定影响。综观当今高校音乐教材,其内容有很多不适宜大学生之处,有的过于浅显,激不起兴趣;有些内容过于专业性,超出了理解能力;还有一些内容民族性、社会化过强,不符合当代大学生的身心特点,这些问题都不利于高校学生音乐素养的提高。 (二)音乐艺术教材改革的必要性分析。 面对高校推行艺术教育改革大潮的步步逼近,音乐艺术教材的改革不单单源于当今教材中的种种弊病,而且也是时代的要求。随着经济的高速发展,社会上亟须全面发展的人才,这种发展应是与时俱进的,表现在教育层面,音乐艺术教材的改革就显得十分必要。 1.素质教育和新课程改革的需求。“艺术教育是美育的重要实施手段,而音乐教育则是艺术教育的一个重要科目。”[2]由此可知音乐艺术教育是素质教育美育功能实施的要求。新时代的优秀人才,不仅要掌握较高的专业技能,且应具有较高的审美能力和高雅的艺术情操,而音乐艺术教育则是培养学生高雅情趣和人格修养的不可替代的因素。因此,新课程改革要求音乐艺术教材能够从培养学生想象力、创造性、动手能力等方面入手,力争做到与时俱进。 2.音乐艺术教育功能转变的必然要求。新时代的知识分子已越来越不满足于“死读书”“读死书”,无论是时代的需求,还是自身发展的必然,不得不承认传统的读书方式已不能满足人们追求新知的要求。随着社会的发展,个人的发展完善逐渐成为大众追求的人生理想,完善自我的方式多种多样,可以是读书娱乐,可以是运动锻炼,在人类追求自我完善的过程中,艺术教育成为大众的首选。蔡元培认为:艺术教育不仅仅有助于美育的发展,还能够帮助德育的培养,能够通过艺术美发展真知、启迪人的善良品质。也正是源于此,艺术教育的功能也悄然发生着变化。传统观念里,音乐艺术是正统教育的附属品,具有陶冶情操、培养情趣、休闲娱乐等种种作用,如今,音乐艺术已不仅仅依附于正规教育,而是同正规教育趋于平等,且成为人们追求完美人生的必需,是一个人人生发展应当具备的基本素质。正是音乐艺术教育这一功能的转变,要求相关教材也能跟上人类思想的脚步,朝着面向人的完善发展的方向迈进。 三、高校音乐艺术教材改革的构想 (一)转变教育观念,重视普通高校音乐教材的编写。我国艺术教育之所以起步晚,就是源于在人们的观念里并未形成真正的艺术教育思想,多数家长依旧认为音乐、美术等艺术课程等同于“玩儿”,与学习无关,更与教育无关。虽然有些人已意识到了艺术教育对于培养全面人才的必要性,但由于力量不足,没能推动整个思想观念的转变。因此,国家把艺术教育纳入国家教育体系是必要的,通过政策导向指引各地、各校切实推行更是必不可少的举措。只有这样,高校教育才会真正把音乐教育纳入其教育系统中去。另外,国家应通过奖励、经费资助、政策激励等措施加强音乐艺术教材的编写力度,并从中选出一些具有代表性的优秀书籍作为普通高校音乐教育的指定教材,改变高校教材使用混杂不堪的现象。 (二)新教材的编写要适合大学生的身心状况。作为一种教学工具和教学手段,只有适合学生的教材才是好教材,且教材的合适与否直接影响到课堂效果。目前高校开展音乐教育所使用的教材中存在着的诸如内容、结构方面的一些问题,并不符合当代大学生的身心特点,也不适应时展的要求。因此,变革或重新组合音乐教材中的内容、结构是必要的。新教材应考虑到教育对象是基础薄弱非音乐专业学生,内容应以简单欣赏艺术作品、介绍作品创作背景以及讲述基本乐理和中外音乐发展史为主,不应涉猎过多的音乐流派、音乐风格等内容,这也是超出学生能力和知识范围的。总的来说,应以学生的现实需求来编写合适的音乐教材。 (三)教材内容要兼具科学性与艺术性。教育的目的是促进人的发展,音乐教育同样不例外。因此,为教育服务的教材的编写也应以“育人”为原则。显然,作为艺术教育中一个重要的分支,音乐教材无疑应当以艺术型为主。 总之,要切实落实素质教育的成果,跟上新课程改革的步伐,改变当今高校音乐艺术教育薄弱、落后的现状,以政策为引导,以经费为补充,以教育改革为理念导向,以科学性、艺术性为指导的新教材改革势在必行。只有在认真研究大学生思想现状和素质教育改革方向的基础上,与时俱进地变革旧教育体系的不合理内容,添加适应时展的新教学理念,才能体现音乐教育的“美育”的功能,实现素质教育新发展。 音乐类论文:少儿电视音乐类节目研究 摘要:随着国内外现代流行歌曲愈来愈热,“霸占”各类电视节目荧屏,然而我国历史悠久的传统民间音乐反而显得“小众化”,日渐式微。尤其对于从小就被通俗歌曲耳濡目染的青少年来说,民间音乐是童年的空白。国内首档原创少儿民间音乐类节目《歌声的翅膀》在江苏卫视的播出,则有利于缓解上述现状,并为我国传统民间音乐在电视节目中延续、童声中流传,提供范本。本文试将《歌声的翅膀》作为案例,分析民间音乐在少儿电视音乐类节目中呈现的特征与运用的手段,以期唤起公众保护传统民间音乐意识,同时获得制作传统民族音乐电视节目经验。 关键词:民间音乐;少儿;歌声的翅膀;音乐特征 一、前言 (一)民间音乐发展现状 民间音乐是中华民族音乐领域的瑰宝,也是我国非物质文化遗产重要组成部分,截止目前,国务院先后公布四批国家级非物质文化遗产(代表性)项目名录(简称“非遗”),经统计为1372项,其中传统音乐(民间音乐)一共170项,占比总数的12.4%,重要程度可见一斑。值得一提,按照国家“非遗”分类划分,民间音乐不含曲艺音乐及戏曲音乐,尽管如此,该名录下的民间音乐仍占“非遗”总数超过十分之一。由于不同语境下的民间音乐定义各有差异,为了更好地叙述民间音乐发展现状,结合个人看法,本文最终采用音乐理论学者吕骥对民间音乐的定义:“民间音乐是各族人民表现他们自己的生活、思想、感情的艺术形式。”他将民间音乐分为八类:民间劳动音乐、民间歌曲音乐、民间说唱音乐、民间戏剧(戏曲)音乐、民间风俗音乐、舞蹈音乐、宗教音乐及民间乐器音乐。相比于“非遗”名录的划分方式,后者视野下的民间音乐范围更为宽广,笔者认为曲艺、戏曲中的音乐同样可以表达人民的思想动态、生活方式、民风民俗,故不应该排除在“民间音乐”领域之外。由此视阈,展开叙述。放眼今日音乐歌坛,国内外通俗流行歌曲成为引领,能够被观众所熟知的大部分歌手演唱的正是流行音乐,相反致力于传播民间音乐的艺术家逐渐被人所淡忘。在电视节目中,流行歌曲似乎才是音乐主旋律,民间音乐更像是节目花絮与插曲,甚至成为部分综艺节目主持人调侃、恶搞的对象,完全将民间音乐文化内涵抛之脑后。纵观我国现有的电视音乐类节目,以民间音乐为主打的栏目并非完全存在,以中央电视台音乐频道为例,现有《风华国乐》(民族器乐类)、《民歌中国》(民歌类)、《曲苑杂坛》(戏曲、说唱类)多种类型栏目,但相比于其余类别节目,面临着收视率低的情况。所以,解决民间音乐在当代电视荧屏中的传播困境迫在眉睫,今年江苏卫视原创民间音乐类节目《歌声的翅膀》的播出,恰恰提供良好示范与经验启示。 (二)《歌声的翅膀》节目概述 2017年4月30日,《歌声的翅膀》首次在江苏卫视开播,这是国内首档原创少儿民间歌曲音乐类节目,其固定于每周日晚上八点三十分准时播出。每期节目均会邀请五位年龄在16岁以下的少儿音乐爱好者,以童声的方式对山歌、戏曲音乐、曲艺音乐等多种类型的民间音乐进行全新的独唱演绎,同时也会和明星辅导员(如阎维文、伊能静、孙楠)合作演唱。节目突出“少儿+民间音乐”的复合模式,在一定程度上拓展了现有的电视音乐类节目领域,同时取消残酷的竞争赛制,让少儿唱将能够全身心投入至歌曲当中,也让观众的注意力集中于一首首具有别样风格的民间音乐本身。 二、《歌声的翅膀》呈现的民间音乐特征 (一)曲目包容性 中国国土面积广袤,人口众多,各个地区和民族社会生产行为相异,造就出各具特色的文化内涵,与在此过程中产生的民间音乐相互影响,呈现多样形式。例如,代表着本民族传统音乐的民歌,虽不知歌曲作者,但却能以号子、山歌、小调的方式为人民所传唱;地方戏剧中,为叙述故事、推送情节发展、塑造人物形象,表演者将民间戏剧音乐融入剧中,成为不可或缺的组成部分;将舞蹈动作配合打击乐器组成的民间舞蹈音乐,节奏鲜明,有利于舞蹈动作协调一致等。民间音乐表演形式丰富,在不同民族、地区又得到不同的创作、继承与发展,故民间音乐种类、数量繁多,扩大《歌声的翅膀》原始曲目素材选择范围。每期《歌声的翅膀》中,节目组陆续安排五位少儿歌手登台,先分别独唱一首民间音乐,紧接着再清唱或与明星辅导员合唱另一歌曲片段,整期节目至少容纳十首主要及次要演唱的曲目,包容性强。可以说,一位少儿歌手就是一种民间音乐的推动力,把无形的民间音乐由幕后引入台前,缩短民间音乐的时空距离,提升观众对民间音乐的认知感,一方面明白我国民间音乐杂而不乱,另一方面打破对其的刻板成见,切实感受到我国民间音乐的优美。 (二)音色反差性 音色是指乐器、嗓音的音质,节目中突出的是演唱者音色的对比和变化,形成反差感,丰富和加强音乐的表现力。1.年龄层间的音色反差随着年龄的增长,生理的变化影响声音音色的变化,特别是经过青春期后,人们的声音由稚嫩的童声变化成为成熟、稳定的男声或女声。《歌声的翅膀》中来自河南郑州的“豫剧票友”王子辰,最喜欢的事情是每周末到公园里和爷爷奶奶一起唱豫剧。他年仅两岁半,咬字还不是很清晰,演唱了河南戏曲《花木兰》,该戏曲本是表现木兰替父从军的巾帼英雄形象,成年的男性或女性声音底气足,容易唱出该戏曲中昂扬的气势。王子辰仍处于幼声,唱戏曲时气息短浅,声音单薄,尾音拖拉长,音色童真,但正是因为这样区别为成年人且具有反差的音色,让观众觉得耳目一新,认为其歌声有板有眼、有腔有味。2.男女性别间的音色反差性别间不同声带构造决定了男性与女性音色的差异。来自山东烟台的九岁男孩黄星诚演唱了创作于1980年革命体裁电影《小花》的插曲《绒花》,该首歌曲融入了淮河一带山歌音调,具有浓郁的民间韵味。此前,中国女歌唱艺术家李谷一用柔和的音色、真挚的情感,尽情演绎《绒花》,用歌声赞扬女主人翁何翠姑拥有绒花树般坚毅的品格,从中可听出一丝忧愁的旋律,牵动听众的心。与作为一名女性的李谷一而拥有的尖细音色不同,男孩黄星诚音色圆润,歌声洋洋盈耳,男性版的《绒花》童趣十足。3.原唱与翻唱歌者的音色反差笔者认为,原唱与翻唱之间的关系,实则是对一首歌曲继承与发展。演唱主体音色的不同,引起不一样的听觉感受。一般情况下,后者在掌握了原唱中的重要技巧后,能够根据自身音色特质,再加入其余歌唱技巧,以期实现每首歌曲的个性化风格。借着参加《歌声的翅膀》节目机会,马来西亚第四代华裔谢淑恩第一次回到祖国,湖北鄂西长阳地区民歌《山路十八弯》是她经常演唱的曲目,谢淑恩保留了这首土家民歌的原汁原味曲调,同时利用自创的“海浪音”(类似颤音),演唱到“这里的山路十八弯”、“这里的水路九连环”时等歌词时,特意连续重复歌词最后一个字达近十次,音色清脆,易引发观众联想,仿佛眼前的山路更加曲折悠远。 (三)配器丰富性 节目一方面运用民族乐器伴奏,如铃鼓、圆鼓、镲、砂槌、音树,其中由长度不一的金属细管按照音高有序排列而成的音树(风铃)最经常被现场乐队使用,用木制鼓槌轻轻划过,能够发出一连串清脆的声音,这类声音可以成为歌曲中的点缀,起到锦上添花的作用。另一方面,《歌声的翅膀》加入西式乐器伴奏,包括电吉他、吉他、电子琴、架子鼓等,均被在节目中使用。现场配器丰富,中西合璧,并有选择性地融入歌曲当中。当然,节目最突出的仍是少儿唱将独具个性的音色,主次分明,配器伴奏音量灵活巧妙,目的为了保持观众注意了始终能够集中于演唱者的嗓音。 三、结语 用童声传递民间音乐是《歌声的翅膀》能够区别于他类电视音乐节目的最主要的原因,曲目的多样、音色的个性、配器的丰富,让我国民间音乐的特征在当代电视节目中体现得淋漓尽致,得到更深远的传播,为其他传统音乐类节目转型提供经验参考。与此同时,节目取消了激烈的淘汰赛制,拒绝“儿童明星化”的打造,也为喜爱民间音乐的青少年能够专注于自我演唱,潜移默化地增强了他们继承与发展民间音乐的信心。客观而言,《歌声的翅膀》并非十全十美,如何保持受众对该档少儿民间音乐类节目的持续关注度,值得节目组深入思考。根据《歌声的翅膀》在腾讯视频客户端的播放量,第一期节目得到727.5万次播放,而第二期节目为152万次,仅首期节目播放量的五分之一,第5、6期节目观看人次甚至低于一百万次,每期节目观看量总体呈现下降趋势,需制作方引起注意,加强宣传或许是可实施性的手段之一。 作者:林溪漫 单位:福建师范大学传播学院 音乐类论文:高校音乐类人才创新创业教育的实践 摘要:随着总理提出的“大众创业,万众创新”实践的不断深入,高校也充分的意识到了创业创新教育的重要意义和价值。基于此,笔者也在工作实践中,针对音乐类人才的创新创业开展进行了总结,从而进一步的为高校的音乐人才培养模式的深化和改革提出了自身的意见和建议,拓展了高校音乐类人才的创新创业能力。 关键词:高校;音乐类;人才;创新创业;实践 随着国家对于大众创业、万众创新的政策指导,高校在音乐人才培养方面也逐步的加强了创新创业型人才的培养工作,成为国家创新人才培养的重要场所。国家新的发展历程需要更多具有创新意识、创业头脑的青年人才参与其中,因而对于高校来说应该在传统的人才培养模式中逐步的引导音乐类学生加强创新创业的思想,用实际行动进行创新创业的实践,从而深化和改革高校创新创业教育工作,为国家培育更多知识全面、专业过硬、充满创新的优秀人才。 一、高校音乐类大学生创新创业教育存在的制约因素 第一,高校在对音乐类学生的创新创业教育过程中缺乏重视度,将教学重点集中放在了知识和技能的培养上,而对学生的创新创业能力提升欠缺,尤其在相关的课程设置方面缺乏系统性。就现实情况来看,只有个别学校针对音乐专业学生的特征和特点进行了专门的大学生创新创业课程,然而也不难看出有功利性的因素,过于宏观而实用性不突出。但是不难看出高校的创新创业课程开展也在逐步的发展和延伸当中,给音乐类大学生提供了很多的创业创新指导的机会,学生在系统的培训中提高了创新创业意识,加强了创新创业技能,并将学生的创新创业实践纳入培养方案,激发了学生的创新创业热情。第二,高校在创新创业教育方面的师资力量薄弱,专业的教师团队人才匮乏,缺乏能够胜任此门教学课程的专业教师,使高校创新创业课程在软实力方面不足。再加上学校对于创新创业教学的条件和设施不完善,这也使得相关教师的创新创业教学实践开展面临诸多困境。我们在调查中不难发现,很多音乐教师自身的专业能力较强,然而很少有人获得职业指导的培训机会,相关师资建设尤为薄弱。而在学校担任创新创业教育方面的教师,大部分都是由文化课教师担任,他们对音乐类学生群体的综合性特征和就业动态缺乏了解,只能从宏观大方面对学生进行一些指导,所以学校的创新创业教育很难满足人才培养的实际需求。从另一方面来说,很多学校创新创业教育的硬件设施匮乏,很难对创新创业教育开展进行保障,难以满足教师队伍、教学平台的充足供给,这也使得各个学校的创新创业教育效果参差不齐。第三,高校领导层面自身对学生创新创业教育认识不足,再加上教师和学生的创新创业意识薄弱,观念传统,很难对音乐类学生的就业发展产生长久的规划,所以创新创业教育在学校的实践开展中很难得到渗透。现今高压的就业趋势对每一个音乐人才都提出了极大的考验,在严峻的人才竞争中,音乐类学生的就业目标都是非常高的。我们对高校的创新创业教育分析,一个显著的问题就是创新创业教育意识的欠缺和薄弱,很多学校并未在此方面做出调整,而是沿袭了传统的观念和模式,对创新创业教学制度缺乏深度的挖掘,难以在音乐类人才的培养模式中体现创新创业教育的优势和作用。 二、高校音乐类大学生创新创业教育的开展策略 第一,高校应该在后续的创新创业教育中将重点放在健全的模式构建上,为学生营造浓郁的创新创业文化氛围,在潜移默化中形成创新创业意识,从而作用于学生的创新创业实践。高校应部署相应的创新创业部门,专门针对音乐类及其他专业学生的就业指导,逐步的推进学校的创新创业教育的系统化构建,拓展和延伸课堂内容。学校可以通过创新创业大赛等一系列活动,为学生提供创新创业平台,挖掘和展现学生的创新创业能力,给更多的学生创新创业梦想助力。此外,学校还可以借助广泛的学校活动来深化和推广创新创业实践,使学生在校期间就可以获得创新创业经验,能够在将来的就业中契合社会创业趋势,实现创业理想。第二,学校针对音乐类学生的创新创业指导应该紧紧的围绕社会、市场对人才的需求,在正确的导向作用下进行目的性的创新创业教育的开展。尤其是要根据音乐专业的特殊性,而进行特色性的创新创业教育的课程实践开展。使音乐类学生在循序渐进的教育中,树立正确的职业观念。当然,高校的创新创业教育开展也要与音乐人才培养模式匹配,夯实音乐类学生的专业技术,能够在艺术实践中拓展学生的创新创业能力,展现高校音乐类学生高超的才艺,使音乐人才更适合社会的需求和发展。教师要将创新创业理念逐步的渗透在人才培养课程建设中,深化创新创业课程的发展,使创新创业教育在高校中更加的普及,鼓励和鼓舞每一个具有创新创业潜质的年轻人。第三,高校还应该结合现在学校的创新创业教学目标,根据音乐类人才的就业发展趋势来打造一支专业的创新创业教师团队,从而不断的提升学校的创新创业实践效果。具体到实践环节,高校可以在教师团队的建设上采用培养和引进的双重模式来稳定创新创业教育师资团队。一来是在本校现有的师资基础上挖掘创新创业能手,让更多经验丰富的教师参与到学校的创新创业教育当中;二是广纳贤才,引进社会或者团体中的优秀人才来担当学校的创新创业教师,使学校的创新创业师资队伍得到良好的补充,构建一支理论和实践相结合的高水平团队,使学校针对音乐类学生的创新创业教育更加具有时效性,能够真正的帮助高校的音乐类学生拓展一条特色化的发展之路。 三、结语 总的来说,对于高校的音乐类人才的创新创业教育的实践开展还处于完善阶段,我们应该在不断的教学活动的中加强创新创业意识,总结创新创业经验,帮助学生能够在与时俱进的社会发展中不断的进行充电,发挥自身的优势,能够实现自身的创新创业目标,从而也进一步的提升了高校音乐类人才的创业创新能力,为社会音乐发展注入活力和动力。 作者:尹子燕 单位:承德石油高等专科学校 音乐类论文:高校师范类音乐教育问题和对策 摘要:随着教育的发展和国内文化艺术水平的提升,高校师范类音乐教育有所进步,在培养的人才数量上和招生的规模上,都得到了一定的提升。高校师范类音乐教育的目的在于综合培养音乐人才,拓宽学生的就业渠道,帮助我国的音乐事业、文化事业取得更大的进展。文章针对高校师范类音乐教育的问题、对策展开讨论,并提出合理化建议。 关键词:高校;师范类;音乐教育;问题;对策 从主观的角度来分析,高校师范类音乐教育的开展过程中,对学生的要求是比较严格的,他们必须提升自身音乐能力,进而更好的教育未所要面对的学生。在此种情况下,很多学生的学习压力都比较大,这是教育过程中必须面对的问题,应尽量采取积极手段进行解决。 一、高校师范类音乐教育的问题分析 (一)培养目标不明确 随着教育的发展和高校教学体系的丰富,师范类音乐教育的确取得了很大的进展,可是从社会上的调查来看,高校师范类音乐教育表现出的“外强中干”状态是比较明显的。一般而言,大部分高校的师范类音乐教育专业,都没有进行一个系统的目标定位和培养,以至于学生在音乐能力、师范能力上,都表现为中等水平,甚至是中下等的水平,这种“半吊子”的情况比较严重,直接促使很多学生没有办法找到专业对口的工作[1]。综合而言,培养目标不明确的问题,突出展现以下几个方面:第一,在高校师范类音乐教育的专业班级划分上,表现为过多的现象,没有足够的师资力量开展相关的教学和训练,对学生的特长和学习情况,都做不到一个深刻的了解,很大程度上是任由学生自己去发挥和学习,但实际上得到预期成就的学生,表现为寥寥无几的现象[2]。第二,在培养工作开展的过程中,短期目标和长期目标,都没有进行积极的落实。很多高校师范类音乐教育的日常工作,就是不断的开会,不断的讨论,但是对于实践工作的开展,却非常的不充足,这就促使师范类音乐教育工作,走向了一个错误的方向,没有办法在最终的成绩上得到更高的水平,获得的认可也比较低。 (二)教学态度不明确 师范类音乐教育的培养,本身是常见的培养方向,可是在教学的过程中,很多教师的态度都出现了不明确的现象。例如,音乐教师在日常的教育工作中,应该有一个侧重点,可以将师范作为侧重点,或者是将音乐技能提升作为侧重点。可是在调查后发现,音乐教师并没有侧重点的选择,而且在两种内容的教学开展上,完全是凭借自身的经验来开展,对教学大纲的要求和学生本身的需求,直接呈现为置之不理的状态[3]。在这样的情况下,师范类音乐教育的各项工作,根本没有以一个合理的秩序来执行。首先,教师教学态度的不明确,直接导致学生的学习时间受到了严重的影响。比如,有些教师在需要开会,或者是有重要工作的时候,没有对学生提前告知,而是要求学生等待,在课堂上既没有可以锻炼的乐器,也没有其他人来指点,学生浪费的时间也没有被教师重视,后期无任何弥补措施[4]。其次,教师针对学生的个人喜好和特长培养,未做出充分的把握。高校师范类音乐教育的开展,有着非常远大的目标,可是教师仅仅顾及到个人的工作成绩,对学生的培养特别不重视,以至于很多学生的学习,都是在浅显的层面上努力,整体上的成就非常不理想。 (三)学生的个人实践能力偏低 就高校师范类音乐教育本身而言,要求学生在教师的引导下去积极的钻研,而不是以一种机械化的模式来学习。现下的很多大学生都存在这样的情况,只要是在没有课程学习的情况下,都是出去玩乐,或者是在寝室中发呆,根本不思考如何强化自己的专业能力,也不去校外积极的实践,最终造成自己的竞争力下降,能力不足,无法得到应聘单位的青睐[5]。首先,学生在学习基础的知识以后,总是停留在理论上的锻炼,或者是在校园内部借助于一些教学器具来开展,这种学习的方法,仅仅适用于最初级阶段,后期是要求学生不断的进入到社会实践,将自己学习到的知识有效转化,从而增加教学经验和工作经验。其次,有些学生虽然在音乐特长上表现明显,可是在锻炼和深化的过程中,出现了很强的随意性特点,根本没有与导师讨论,也没有接受系统化的培训,造成了自身特长的荒废现象。 二、高校师范类音乐教育的对策 (一)明确教育思想和培养目标 在现代化的教育中,高校师范类音乐教育是比较重要的组成部分,同时在社会上引起的关注度也比较突出。我们在今后的教育工作中,为了更好的培养人才,必须将教育思想、培养目标进行双重明确,由此来将高校师范类音乐教育工作,能够按照体系化的标准来执行,防止造成严重的冲突和不足。首先,高校必须在招生过程中,积极宣传正确的教育思想,要让考生了解到其办学的宗旨和意义,要理性招生,绝对不能因为经济利益的诱惑,过分的扩大招生范围。其次,在培养目标的设定上,要从3个方面开展,分别为短期目标、中期目标、长期目标。对于短期目标的培养,要求学生快速寻找到适合自己的学习方法、锻炼模式,从而能够在基础的师范能力、音乐素质上得到提升,减少长期在基础上锻炼的情况,要将教学的效率做出明显的提升。对于中期目标的培养,在于更好的发掘学生自身的潜能与特长,要积极关注学生在哪些方面的成绩上突出,结合学生的意愿和个人能力,做出综合化的培养。对于长期目标,必须将师范类人才和音乐类人才更好的划分。现下的很多学生在思维能力上比较突出,可是师范类音乐教育的开展,一定要设定长期培养人才对象,必须做出侧重点的分析和执行,避免对学生的前程造成不利影响。 (二)提高教师待遇,壮大师资队伍 高校师范类音乐教育在实施的过程中,教师占有的地位是决定性的,如果教师方面的工作不理想,那么其他方面的工作开展,也难以得到预期效果。经过大量的讨论与分析,认为必须将教师的待遇提升,同时在师资队伍的壮大上有所努力。第一,要结合教师本身的业绩来提高待遇,包括其在日常工作是否努力、是否能够按照规范来培养学生、能够获得多少荣誉等等。教师待遇的提升目的,在于敦促教师更好的开展教学,所以绝对不能盲目的落实,要积极的结合教师本身的特点和成就来完成。第二,在壮大师资队伍的过程中,要从两个方面出发。一方面实施内部的肃清处理,针对不负责任的教师、没有能力的教师、滥竽充数的教师,必须进行开除,避免对教育工作和教育任务造成负面影响。另一方面,必须从社会上的多个领域,积极的选聘音乐教师,要观察选聘者的个人素质、音乐能力、教育水平等,由此来为学生学习,提供更多的后台支持。 (三)重视理论联系实践 要突出高校师范类音乐教育的“师范性”,就必须要加强高师教育音乐学科公修课的课程学习,提高学生的综合素质,使学生的知识结构丰富化、多元化,尤其是要加强即兴钢琴伴奏课程的学习。还要确切地认识到教育实习的重要性,理论离开了实践就只是一层干壳。因此要重视教育实践,理论联系实践,在实践中去检验理论、发展理论。最后,应多了解国外高师教育培养模式,学习他国的先进方法,以加强我国的高师教育培养质量。 三、总结 本文对高校师范类音乐教育的问题、对策展开讨论,现下的教育体系比较健全,在很多方面都解决了以往的问题,整体上的效果比较突出。日后,应该深化该项专业的研究,要对学生做出正确的引导和训练,培养更多的人才。 作者:苏志灵 单位:郑州师范学院 音乐类论文:音乐类专业大学生社会实践的意见 [摘要]本文从音乐类大学生社会实践的重要性入手,指出了他们社会实践活动的特点和规律,同时为了音乐类大学生实践活动的开展能够富有特色和成效,提出了内容高雅化、交流双向化等建设性意见。 [关键词]音乐类专业;大学生社会实践活动 大学生社会实践活动是指大学生在校期间有目的、有计划、有组织地走入社会,深入实际,识国情、受教育、学知识、长才干、做贡献的一系列物质与精神活动过程的总称。大学生社会实践,对于将大学生的学业理论知识转化为实际能力、了解社会生存规则、提高综合素质、促进教育教学等方面起着重要作用。2005年3月,为贯彻落实《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》精神,、中央文明办、教育部、共青团就进一步加强和改进大学生社会实践提出了新的意见。音乐是一种生活的艺术,包含着生活、文化、历史的各个基因,是一种浓缩的艺术,又是一种夸张的艺术。作为一种和谐元素的载体,音乐与大众生活有着一种天然的血脉联系,它更容易走进群众的生活,更容易被大众接受,并起到熏陶和感染效应。同时,只有真正走进生活,走进“下里巴人”的群落里,才能够激发创作热情,才能提高创作水平。笔者对音乐类专业大学生社会实践活动提出以下建设性意见。 一、数量扩大化,质量精品化 在大学生社会实践活动二十多年的历程中,出现了送科技下乡、义务支教、理论宣传、慰问演出、社会调查等传统的活动形式,随着社会的发展、大学生创新意识的增强,大学生社会实践活动的形式更加多样化。间歇性、偶然性的社会买践活动,是带有很大的盲目性和形式性的,容易出现应付、杂乱的问题和弊端,不能够在思想宣传、精神娱乐等方面真正起到作用。大学生社会实践应该形成规范化、制度化体系,成为学校教育的重要补充和检验平台,做到经常性、秩序性,在数量上有所保证。大学生社会实践活动展现的是一个社会知识群体的精神风貌,标榜的是社会先进文化和进步思想,在质量上更应该把好关。 二、内容高雅化,形式大众化 音乐类专业大学生社会实践活动带给大众的音乐文化不能仅仅停留在娱乐、消遣的层面,而是应该上升到高雅艺术享受的阶段和境界。大众对于流行音乐文化有着更为直接的感情,但是,高雅艺术的普及和宣传,是音乐类大学生在社会实践中要重点去做的工作。可能内容上的高雅化会使社会实践遇到一定的阻力,但是,只要选择了适合的方式,社会实践不但可以顺利进行,而且可以更加具有生命力。在最初阶段,可以采用观看、欣赏的形式,把交响乐演出搬上舞台,拉进社区等实践地点,现场演奏《田园交响曲》、《命运交响曲》、《黄河》、《粱山伯与祝英台》等为大众耳熟能详的作品;然后进行经典曲目、知名乐器的基本知识讲解,让受众真正建立对高雅艺术的感情和兴趣。为了克服内容高雅化带来的普及阻力,在活动形式上要考虑尽量采用大众化形式,将高雅艺术间接、抽象的文化内涵和艺术精髓变为直接的、具体的,可以非常容易地被感受、被接受并被记忆的“俗文化”。 三、活动长期化,精神导向化 2004年,浙江在线新闻网站曾登载过一篇题目为《大学生社会实践,别玩虚的》的社会新闻调查,在肯定大学生社会实践的同时,对一些形式化、过于功利性的大学生社会实践活动进行了调查与评论。大学生社会实践虽说是一项在自愿前提下进行的实践活动,但也应该做到制度化、规范化,并追求长期化、深入化,而不能仅是蜻蜓点水式的即兴化活动。作为音乐类专业大学生社会实践的组织者,应该提前制订好活动规划和时间安排,在正常的学校授课计划外,大学生可以利用周末、寒暑假时间走出校门,深入基层、深入群众,深入实际、使学校和社会、学生和社会之间的变流更加具有自己的时效性、长效性。天津音乐学院学生的社会实践活动一直有着自己的传统和特点。天津音乐学院师生自2003年开始组织“阳光音乐课堂进社区”社会实践活动,用音乐传播先进文化和先进思想,与民众同奏乐,同百姓齐欢歌,使得音乐真正贴近实际,贴近生活,贴近群众,为构建和谐社会创造了良好的文化氛围和群众基础。“阳光音乐课堂进社区”活动开展以来,保证每周都要走进社区,定期进行文艺演出、举办音乐课堂;在重大节庆日期间还会举办大型演出活动,带给社区群众健康、科学、高雅的精神享受,把音乐艺术植根于大众,切实践行了“为人民服务”这一艺术工作者的宗旨。音乐类专业大学生的社会实践活动应该具有精神导向性,担负起重要思想、先进文化的宣传责任,将“教育型实践”落到实处,用生动活泼的内容、形式诠释和表达理论化的精神含义和思想认识、文化意义。天津师大管理学院的大学生连续7年到天津蓟县下营镇太平安村参加社会实践,从最初的支教、文化下乡到后来学生自己搞调研、做分析,提出以旅游业带动脱贫致富的方案。同学们真切地体会到发展是硬道理这一真理,并用自己的行动和言语把这种精神领悟传播给了当地的群众。 四、交流双向化,成效纵深化 在天津音乐学院“阳光音乐课堂进社区”实践活动的开展过程中,“阳光音乐课堂”的参与者们休会到了质朴和天然的民俗音乐的魅力,并与自己的专业学习融会贯通,寻找到了艺术创作和音乐表演水到渠成的完美感觉。一位同学这样谈自己的体会:“音乐是每个人的文化,应该离我们每一个人都很近,甚至时刻相连。我们是幸运的,可以天天与音乐相伴。现在,我们的职责就是把这种幸运分享给更多的人。而且这也是我们响应中共中央、天津市委员=的号召和倡导,加强我们大学生思想政治教育和素质建设的大好机会。同时,在与社区百姓沟通的过程中,我们学到了很多质朴化的音乐元素,这可以直接地正面影响我们的学习,对完成我们的学业有很大帮助,我和同学们就是在社区活动中找到了灵感,创作出了《老少同乐》、《一家人》等质量上乘的作品。”大学生社会实践活动应该以人生规划与职业导航为切入口,为“日日与书本相伴,年年以学校为家”的学子们提供一个亲身体验社会竞争、直面社会真实的平台。在这个平台上,他们会自己给自己上一堂就业指导课,在书本和现实之间找到一种反差,提前感受来自社会的压力。锻炼他们的承受能力和应变能力,提高综合素质,不至于摔倒在从学校踏进社会的门槛上。以往,活动组织者比较注重对大学生社会实践的内容和形式的经验总结和创新;现在,成效应该成为另一个关注重点。音乐类专业大学生社会实践的内容大多在精神领域和文化界面,其效果具有隐蔽性、暗含性、潜移默化性,可能在成效评判上不容易把握,或者成效评判不能与活动同步进行,甚至在活动结束的近期内都不能够进行。为了检验活动成效是否具有纵深化,可以采用调查问卷等形式,对活动进行跟踪调查,从而不断总结经验,及时进行活动调整和改进。音乐类专业大学生是当代大学生中一个活跃的群体,他们的社会实践活动应该具有自己的特点,达到了解社会、服务社会,同时从社会中吸取营养,并对教育部门和教育机构、教师提供建设性意见等多重效应。希望在这个前提和指导思想下,音乐类专业大学生的社会实践活动可以搞得更好。 作者:蒋诏宇 音乐类论文:师范类高校音乐教育的美学思考 摘要:师范类高校音乐教育专业,作为广大中小学音乐教师的主要输出地,必须首先承担起揭示音乐的美,实现音乐艺术功能的任务。本文针对现行高校的音乐教育美学缺失的问题,进行了初步分析。 关键词:师范;音乐教育;美学 师范类高校音乐教育专业,作为中小学音乐教师的主要输出地,必须首先承担起揭示音乐的美,实现音乐功能的任务。现行高校出现的音乐教育美学缺失的问题只会遮蔽音乐艺术的美,使音乐艺术走向工具化,功利化。 一、当下师范类高校音乐教育的美学缺失 (一)注重音乐形式轻视音乐内涵 音乐的形式和内容是音乐艺术表现的两大因素。音乐形式是构成音乐各种元素的组织和安排。即力度、速度、节奏、音程等要素通过一定的法则构成旋律、和声、复调、曲式等。音乐内容指音乐的内在含义,其中一些可以用文字、绘画来描述,一些无法描述,只能靠接受者自己感受。内容依附形式而存在,形式也因内容的表达才具有价值。音乐的形式和内容同等重要。而在目前高校音乐专业的教育实践中,重音乐形式,轻音乐内涵的情况比较普遍。学生将精力过多地放于乐曲的力度、节奏、速度等音乐形式方面,看似弹奏得流畅熟练,脑中却空洞贫乏,音乐缺乏表现力。音乐大师们的作品大都包涵丰富的内容。其中音乐性的内容包括基本情绪、风格体系、精神特征等;非音乐性的内容包括绘画性内容和文学性内容等。音乐的内容表现了作曲家的情感。《乐记》中写到:“人心之动,物使之然也。感于物而动,故形于声。”“乐者,音之所由生也,其本在人心感于物也。”“夫乐者乐也,人情之所不能免也。”从此看出,早在先秦时期,儒家音乐美学思想就认为,音乐是人情感的表现。如果不能透过音乐的形式去探索、熟知乐音背后深刻的情感表现,弹奏者便不能完成一场完整的演奏。 (二)局限音乐本体缺少人文素养 作曲家在进行创作之前必定怀有浓烈的创作热情,这个热情来源于对所处社会、身处境遇、人与人之间的关系等等的体悟和反思。作曲家们将自己对生活的热爱、愤懑或抗争用音乐的形式展现出来,音乐是他们的表达自我的途径。音乐作品因此是现实生产、生活的艺术展现,有着丰富生动的人文内涵。一些学生常误认为眼睛所见的乐谱上的音符即全部的音乐,只需按部就班将谱面上的音符、节奏、力度、速度等信息处理准确,就可以完整诠释作曲家的意图。其实不然,乐谱背后是作曲家对现实生活的感悟,对人生境遇的哲思,对所处历史社会的反照。在音乐教育中首先应注重拓展学生的人文知识,使其理解音乐作品所表达的思想;应关注学生的个性发展和情感培养,关心学生从音乐作品中获得的体悟。 (三)关注具体乐音缺乏审美意识 音乐艺术因其特有的美的属性使人为止倾倒,艺术化的声音组合是音乐表现美的载体,情感美是音乐美的表现核心。贝多芬等伟大的作曲家们为我们留下了浩瀚如烟的音乐作品,绝大部分作品可被我们称之为“美”的。因时代的差异和作曲家经历的不同,音乐作品的美又不尽相同。钢琴曲《彩云追月》的优美、《国际歌》的壮美、贝多芬《欢乐颂》的崇高之美、穆索尔斯基《跳蚤之歌》的喜剧之美、钢琴曲《春舞》的欢乐之美、二胡曲《别亦难》的悲剧之美等等都让人们为之动容。一些学生在学习过程中,往往止步于将乐曲完整弹奏(或演唱)的阶段,较少地主动发掘音乐的美。这造成他们在演奏的时候,发出的往往是干瘪的没有生命力的乐音,人和音乐完全是貌合神离的状态。若自身没有领会到音乐的美,更无从打动听众。教师在教学活动中应注意引导学生增强审美意识,加强音乐审美体验,提高音乐审美趣味。 (四)强调理论知识疏忽音乐实践 在音乐实践的三大环节——创作、表演、欣赏中,音乐表演对师范生来说显得尤为重要。音乐是表演的艺术,必须依靠演奏者的参与即时地为听众展现音乐艺术魅力。演奏者是音乐艺术传播的桥梁,是连接乐曲创造者和音乐欣赏者的纽带,对音乐的表现效果起着至关重要的作用。笔者认为在实际音乐教学中,教师可注意三个方面的问题:首先,音乐表演是二度创作的过程,意为在尊重和忠实于原作的基础上,演奏者可有自己的理解和发挥,对原作予以补充。不同的演奏者因个人文化素养,性格特征的不同对同一作品作出不同的理解和诠释是正常的。教师可对学生的差异性予以足够的重视和鼓励。但同时必须注意的是,对原作的认真研读和准确传达是好的音乐表演的绝对前提。其次,音乐表演是一种能力,需要锻炼。实际教学中,大多学生在期末考试时才有公开演奏的机会,他们对舞台非常陌生,突发状况不断并难于应对。对音乐演奏者来说,平时的完美练习不一定能换来一场效果尚佳的公开演奏。舞台表演与平时练习相比,听众、周围环境、甚至乐器都存在较大差异,不经过多次的实践,很难要求学生对突发状况应对自如,将自己平时的练习成果正常地发挥出来。另外,表演技巧和艺术表现对音乐表演同等重要,它们是相辅相成的。技术是基础,是艺术表现的前提,艺术表现是音乐表演的灵魂。学生若将表演技巧等同于音乐表演,所演奏出的音乐必定是空洞的、缺少生命力的。技巧既然是工具,那么是否应该在弹奏者将这个工具完全掌握后再去追求艺术的表现呢?笔者认为为时已晚。技巧的提升和艺术表现的丰富并非对立矛盾的关系。学生在学习音乐之初,便可以在两方面同时要求自己,只有这样学习,音乐表演的发展才是全面的,健康的。 (五)关注外化表演淡化心理过程 心理问题是音乐表演必须关注的重要问题之一,它在很大程度上决定着音乐表演的成败。而在实际教学中,心理问题被淡化了,在学生临场心里紧张时才受到教师和学生的关注。其实音乐表演的心理问题包含多个层面:投情、想象、直觉和临场心理等。其中,笔者认为想象能力的缺乏是目前大多数学生在学习音乐过程中较为突出的一个问题。音乐因其非语义性的特点而提供了广阔的想象空间,音乐感性材料通过对表现对象的模仿、象征、暗示等达到艺术表现的目的。缺少丰富的想象力,这个过程很难实现。音乐的想象没有唯一答案。同一个音乐片段,学生可产生不同的想象内容,教师只需从大的方向给予引导和启发即可。 二、重塑音乐教育的美学特性 音乐与其他艺术一样,具有认识、教育、审美三大功能。师范类院校音乐专业的学生是未来的中小学音乐教师,他们担负着对孩子们进行音乐美教育的重担。高校的音乐教育一定要注重培养学生充分发现艺术美、感受艺术美的能力,发展他们高尚的审美情感,培养他们审美的想象和联想能力,提高他们的艺术修养及文化素养,从而完成美育任务。 作者:严琦 单位:咸阳师范学院音乐学院 音乐类论文:谈音乐艺术类院校辅导员思想政治教育 高等院校辅导员身兼教师、干部双重身份,是在一线具体从事学生思想政治教育与事务管理的教育工作者。与其他普通高校相比,由于专业的特殊性,音乐艺术类院校学生思想政治教育和管理也有其独特性。当前,在党和国家对大学生思想政治教育和辅导员队伍建设越来越重视的大背景下,关于大学生思想政治教育的研究不断加强,辅导员队伍专业化建设使各级各类辅导员培训也逐渐增多。但笔者发现,尽管音乐艺术类院校大学生的数量不断增多,甚至成倍增加,但与其他普通高校学生相比仍是“小众”,因此,当前针对音乐艺术类院校大学生思想政治教育与管理的研究仍然较少,而且研究的深度、广度还很不够,专著更可谓凤毛菱角,辅导员培训班中所讲述的理论与成功经验也基本上是基于综合类普通高校学生总结得出的,专门针对音乐艺术类院校大学生特点的还不是很多。党的十八大提出“立德树人”的教育根本任务,社会主义文化大发展大繁荣需要规模宏大的文艺工作者队伍,在文艺工作座谈会上强调繁荣文艺创作与推动文艺创新要有大量德艺双馨的艺术家,这为音乐艺术院校辅导员工作指明了方向———培养德才兼备的音乐艺术专业学生,音乐艺术类院校辅导员要在工作中通过理论与实践相结合,分析音乐艺术类学生的特点,勇于实践、大胆创新、总结经验、摸索规律,形成一套适合音乐艺术类院校辅导员工作的方法。 一、音乐艺术类院校学生思想政治教育和管理工作面临的形势与问题 在思想文化的交流交融交锋更加深刻的国际背景下,当代大学生价值观的较量越发激烈;随着改革开放和社会主义现代化建设的深入推进,在社会主义市场经济条件下思想意识的多元、多样、多变特点更加明显;在社会转型过程中,多重矛盾交织所引发的各种社会心态越加复杂,信仰迷失者有之,心情浮躁者有之,底线突破者有之,在一部分人的心中物质似乎成为了他们的唯一追求;新媒体的诞生使鱼龙混杂的新闻舆论产生了前所未有的围观效应,围观时受观察力和情绪的影响,人们往往忽略了事件本身的真实性、各种评论是否合理,而使网络上纷繁复杂,有时甚至失控。当前,音乐艺术院校大学生的主流是好的,是积极向上的,在重大活动或灾害面前,我们能看到他们作为志愿者的身影,在他们身上正义感和奋发有为的精神有时也令作为老师的我们动容。但我们也要看到,随着时代和社会的进步与发展,功利化、散漫化、学习缺乏动力的现象突出。例如,与前辈们相比,现在音乐艺术类院校大学生的家庭经济条件普遍比较优越,衣食无忧,如果说他们的前辈是为了将来在社会上凭专业立足,赚钱养家糊口的话,如今的在校生即便“宅”在家几年,他们的父母依然能为他们提供比常人优越的物质生活条件,这在很大程度上使一部分学生丧失了学习的动力。音乐艺术类院校大学生与其他大学生相比,思想道德束缚更少,更加热衷于追求新思想、新事物,更喜欢标新立异、与众不同,上述问题如不加以足够重视,并予以正确引导,将必然会对正处于世界观、人生观、价值观形成关键期的音乐艺术类大学生产生负面影响,甚至会影响其一生的发展。 二、音乐艺术类院校辅导员工作的关键点 (一)工作的“灵魂”是价值观引领 正如前文所述,大学生正处于“三观”形成的关键期,大学期间学生树立怎样的价值观意识,今后的发展过程中他们就将会以怎样的态度行事。对音乐艺术类院校大学生进行思想政治教育必须紧密结合社会主义核心价值观,将国家层面价值目标的“富强民主文明和谐”,社会层面价值取向的“自由平等公正法治”和个人层面价值准则的“爱国敬业诚信友善”给学生讲深讲细讲透,利用传统教育活动方式和新媒体方式,不断潜移默化的传播正能力,使社会主义核心价值观真正入脑入心,化为学生的实际行动,形成良好道德行为习惯。 (二)工作的“关键”是解决问题与沟通 一线辅导员是与学生联系最紧密、接触面最广、接触时间最长的教育工作者,要充分利用这一优势,在解决具体问题过程中注意树立导向,形成事半功倍的效果。在大多数教师、干部、学生眼中,辅导员的工作是非常琐碎而辛苦的,作为在一线工作近十年的辅导员,我认同这种看法,并有非常深切的体会。辅导员的工作虽然琐碎,大要管学生的思想、奖助等工作,小要管学生的衣食住行,但必须要在这些看似杂乱无章的事情中提炼出一条主线,也就是要弄清楚辅导员做这些工作是为了什么,是为了培养德艺兼备的文艺工作者,明确了这一目标,就要在处理每件细小工作中注意树立导向意识,达到处理一件事,影响一批人的目的。特别需要说明的是,在处理原则性、大是大非问题或对学生价值观影响深远的事情时,辅导员必须见行见态、敢于“亮剑”,通过亮明自己的观点来与不良思想作斗争,起到正确的引导作用。此外,要重视为个别同学解决个别问题,这也是辅导员的优势。只给学生讲大道理,不为学生解决实际问题和困难的老师不是好老师,更不是合格的辅导员,对于音乐艺术类院校大学生这一“感性”更加突出的群体更是如此,为他们解决一件事情,在他们心中就种下了一颗种子,这颗种子会在他们内心生根发芽,从而有助于配合思想政治教育和对学生的日常要求,使工作事半功倍。加强与学生沟通也非常重要,一方面,可及时有效的了解相关学生信息,另一方面,向学生及时传达学校的相关信息,保证信息在学校与学生中传输顺畅及时,避免出现不必要的麻烦。 (三)工作的“特点”在于换位思考 音乐艺术类专业与其他专业的较大不同在于两点,一是学生鲜明的个性,二是主课老师对学生的影响,基于上述两点,换位思考对于音乐艺术类院校辅导员来说就显得尤为重要。音乐艺术类院校大学生个性非常鲜明,简单粗暴的批评只能适得其反。换位思考,从学生角度想,了解它们的特点,更利于有针对性做好工作。由于专业特点,音乐艺术类院校绝大多数专业还采用“一对一”授课的方式,主课教师对学生的影响也很大,在日常工作中,由于分析问题的角度不同,辅导员与主课教师有些分歧在所难免,当出现这一情况时,沟通与换位思考就显得尤为重要,换位思考的目的是为了形成共识,用一个声音对学生说话,这样对学生的影响更加明显、有效。音乐艺术类院校辅导员,工作在培养艺术家的摇篮里,在对学生进行思想政治教育与管理过程中也要求我们讲艺术,力求通过巧妙的工作方式方法达到四两拨千斤的良好效果。随着社会的快速发展,音乐艺术类院校大学生也发生着明显变化,在工作中,唯有与时俱进、不断探索才能将培养德才兼备的文艺工作者目标落到实处,才能不辜负党、国家、社会和家长的重托! 作者:西家鹏 单位:天津师范大学马克思主义学院 音乐类论文:音乐人类学视角下世界民族音乐教学 一、我国高校世界民族音乐课程的由来 我国学校的音乐课程是以学堂乐歌为开端的。西乐东渐,促进了西方的音乐的发展与传播,很多留洋教师在学校开设音乐课程。直到今天,我国的学校音乐教育课程设置依然是参照当时西方课程体系,如西方的五线谱、基本乐理、视唱练耳等,用西方的节奏规范和记谱法等来教练中国歌曲。这种模式的教学是纯技术性的,很少关注到文化的功能。但是,“音乐的意义是由文化来界定或解说的,因此,学习任何一种音乐,没有对文化的充分理解,是不可能掌握音乐的文化系统价值意义的”。随着多元文化教育在当今音乐教育中的迅猛发展,人们的知识观开始向后现代转型,而文化知识型的教育方式为我们认识和理解不同国家、民族、地区的音乐提供了广阔的视野。教育部在2001年颁布的《国家音乐课程标准》中,将“理解、尊重多元文化,树立多元文化观”作为“新课标”中最为重要的理念加以强调。2002年后的中小学的音乐课本很好呈现了多元的音乐的特点,课本内容涵盖世界上很多国家音乐的内容。2004年12月,教育部颁布《全国普通高等学校音乐学(教师教育)本科专业各类必修课程教学指导纲要》,把“世界民族音乐”课程作为《指导纲要》所要求的12门必修课程之一,于2007年新学期在全国普通高校正式实施。同时,下发了《〈外国民族音乐〉课程教学指导纲要》,用以指导高等院校音乐学(音乐教育)专业世界民族音乐的教学实践。 由此可见,多元化教育理念也是国家教育政策的一部分。“世界音乐”,顾名思义,是将世界上各个国家、各个民族的音乐作为研究范畴的。为了强调和突出其“音乐文化平等性”的价值观念,专家学者们对其概念的涵义,普遍达成一个共识,即“世界音乐”主要是以所有欧洲的艺术音乐和流行音乐以外的民族音乐和乐器作为研究对象的,这种音乐的传播与传承方式以传统的口语传播方式为主体,以大众传播方式为辅助。除此之外,从1990年代开始,民族音乐旋律和现代流行音乐创作方式相结合进行改良创作的现代风格的民族音乐也应该纳入“世界音乐”的范畴。对概念的进一步梳理,我们发现,世界音乐是研究世界上各民族、民间音乐的。所以,在我国对世界音乐的课程称谓有世界民族音乐、世界民族民间音乐、外国音乐、民族民间音乐等概论,但是其研究内容基本是一致的。世界音乐的学习可以促进学生以平等的价值判断、对待不同民族的文化。当前,随着全球经济的发展,世界各地区、各民族间文化交流日益频繁,以平等的价值观来认识不同民族的文化已成为时代要求。国外进行多元音乐文化教育的课程一般叫做《世界音乐》。在我国为了与西方艺术音乐相区别,增加了“民族”二字,即《世界民族音乐》。 二、音乐人类学视角下的世界民族音乐教学 在《世界民族音乐》课程的教学过程中,教师在课前要做大量的准备工作,视频、音响的剪辑、课件精心的制作等,都要有充分的准备。即便这样,学生也未必“不领情”,学习兴趣未必多高。究其原因,无非是陌生的音乐、单纯的音响、视频资料无法引起他们的注意,学习兴趣也就无从谈起。所以,教授世界民族音乐课程,老师如何去激发学生的学习兴趣是关键。必须明确我们的教学目标是帮助学生形成音乐的世界文化视野,培养尊重多元文化观念,提高人文修养等。所以,在教学设计中,要以文化理解为前提,引导学生探究异族的音乐的文化内涵,而不是纯粹的音乐本体的分析与欣赏。 (一)以文化理解为前提 首先,我们要摒弃传统的异国、异族音乐的技能性训练和欣赏的做法,而要综合教育学、文化人类学、音乐哲学等学科的知识,建构一种跨文化、跨学科的音乐人类学教学模式。世界不同的民族有不同的音乐文化,不同的音乐文化又有着各自的表达方式。所以,面对多元文化世界的时代语境,我们的音乐教育工作者需要针对不同的音乐文化,以不同的观察目的和不同的方式去感受和理解不同的音乐文化。其次,我们的很多传统音乐的主要传承模式是口传心授。正如《国际音乐教育学会的“信仰宣言”和“世界文化的音乐政策”所描述的:“在《世界民族音乐》课程的教学中,音乐教育方法的构成要充分顾及这些音乐的审美真实性,在尽可能的条件下充分尊重他们正宗的传承过程。”而这种传授方式与西方音乐记谱法有着鲜明的区别,教者通过示范、模仿、记忆等一系列口传身教的方式直接传授给自己的子女或学生,这种方式,使得个体在学习音乐的过程中,个人创造性得到了充分挖掘与发挥。所以,对很多传统乐器的传承,我们不能单纯采取乐谱视奏的方法,而应该更多关注对传承者演奏的访问、记录方法。第三,要牢牢把握音乐文化与生活世界的关系。音乐人类学将音乐视为文化,文化反映现实的世界生活。音乐文化是人民生活的重要组成部分,人们在他们的生活世界中传递着艺术之火。音乐作为文化,承载着人们的习惯、信仰和情感,广大人民在生活中生生不息地传承着这种文化。 (二)以多样的教学方式为依托 首先,视听结合。音乐课当然要听,在世界音乐课上更要听来自世界各地的音乐,但百闻不如一见,只听不看绝对不行。看的范围包括图片、幻灯片和录像带,内容不仅包括音乐表演和乐器、面具、服装等与音乐有关的物质文化,还应包括有关文化背景的照片和影片。如在教授印度音乐的时候,让学生观赏印度的风光片和其乐器图片,加深学生对印度音乐的理解,使其不仅知其然,还能够知其所以然。对教学手段和教学过程的设计,可以采用先说后听后看方式。首先是讲述,教师按照书本内容讲述约三分之一时间,然后为学生选取具有地方代表性的音乐、舞蹈等让学生欣赏。在欣赏的过程中,老师辅以讲解,尽量融入地理、历史等背景文化知识,使学生有更直观的了解和认识。其次,理论与实践的结合。教师的理论视野必须开阔,教授世界民族音乐的老师,得对世界民族音乐有比较全面的了解。这无疑对老师提出了更高的要求。可是,如果只是照本宣科地读出资料内容,依赖音像资料,就无法激发学生的兴趣,所以进行深层次的文化解读是必须的。如在看完或听完某国或某民族传统乐曲以后,给学生展示该地方舞蹈动作或乐器,这一定会吸引学生的兴趣。所以,教师与学生一起观摩视频,学习几个舞蹈动作,每个学生都参与到群体活动中,这样不仅能帮助学生理解所学内容,还能活跃课堂气氛,调动学生学习积极性。第三,开展音乐会观摩活动。对于学校或社会上举办的地方戏曲民歌等演出,要组织学生观看,学生能够亲眼看到、听到、感受到他国的民族音乐文化,有利于学生理解相关的音乐内容。邀请一些歌舞演员、音乐家等到学校进行民族音乐的专场表演,能够开阔学生音乐文化视野,使他们对民族音乐文化有更深刻的认识。学习世界传统音乐,要以其文化特征与民族精神为切入点,从而深刻体会其文化内涵,这是学好这门课程的关键。 三、对世界民族音乐文化教学设计的思考 对于异国或异地音乐文化的学习,其实可以使我们反观自己、认清自己,有利于我们的音乐文化传承与保护。首先,对于一直在西方音乐教育的体制下的学习者,我们的耳朵已经习惯于西方音乐了。西方音乐理论被视为普遍真理,西方音乐似乎已经是“世界语言”。所以,在教学中,要帮助学生树立“音乐文化平等”的价值观,这是一个长期的、必须认真对待的课题。其次,教材匮乏。据笔者了解,几所开设世界音乐课程的学校所使用教材主要是日本JVC的音响资料和福建师范大学的王耀华教授的有关世界传统音乐的文字资料等。虽然我国也有很多学者进行专题的研究,由于涉及知识产权、版权等多方面原因,使得世界民族音乐资源的共享有一定难度。再者,学科参照系方面。在专业的音乐院校中,中外音乐史、和声、曲式、音乐美学等课程已经形成相对成熟的学科体系,而《世界民族音乐》这一相对新兴的课程却没有成熟的学科参照,也没有成熟、多样的教材,也没有专门的学科老师,这都是需要尽快解决的问题。 世界民族音乐的课程并不是一门简单的音乐欣赏课,它蕴含着历史、地理、宗教、哲学等多学科知识,是一门综合性的人文学科。对这门课的教学,我们要引导学生理解那些对他们不熟悉的音乐文化,克服因为文化习俗不同而造成的理解障碍,避免产生误读。通过对世界上各个国家、民族的音乐文化的学习,使我们学会相互=理解、尊重,认同各自独具特色的音乐文化,形成音乐文化平等的价值观念。 作者:许海燕 单位:铜陵学院 文学与艺术传媒学院
性心理学论文:审计质量与盈余管理相关性心理学分析 摘要:国内外对审计质量和盈余管理相关性研究发现:高审计质量对应着较低的、合理的盈余管理;高盈余管理公司会选择提供低质量审计报告的会计师事务所。本文通过对股东、经营者动机心理分析阐述盈余管理的动机,利用认知心理学分析盈余管理决策和审计报告决策,解释了审计质量和盈余管理存在的上述关系。 关键词:审计质量 盈余管理 心理学 分析 一、审计质量与盈余管理概述 《中华人民共和国审计法实施条例》对审计的定义是:“审计是审计机关依法独立检查被审计单位的会计凭证、会计账簿、会计报表以及其他与财政收支、财务收支有关的资料和资产,监督财政收支、财务收支真实、合法和效益的行为。”这个定义是在总结我国国家审计经验的基础上提出来的,也较为符合我国政府审计的现状。其实审计是对会计系统所提供信息的审查,评价这些信息是否真实可靠、及时有用、合法合规。审计作用的发挥取决于审计质量的高低,目前一般将审计质量定义为审计师发现并报告违约行为(会计报表错报或漏报)的联合概率(DeAngelo,1981)。DeAngelo(1981)从理论上分析了事务所的规模、品牌与审计质量的关系,认为在其他条件相同的情况下,当事务所拥有的客户数量越多,与某一特定客户相联系的审计公费收人占总收入的比例越小时,事务所机会主义动机行事的可能性就越小,其审计质量就越高。对于盈余管理,Marin等认为是一种超越真实性报告与欺诈性报告边界的行为或现象,即通过盈余管理所产生的会计报表虽缺乏真实性但也不是欺诈性报告。这种定义方式下的盈余管理难以进行变量测量,不仅因为盈余是一个总结性项目,更主要的是由于管理层因为各种原因不愿意披露企业真实的盈余状况,而信息不对称的客观存在又使得其愿望成为可能。我国的定义是认为盈余管理是利用会计政策所给与会计的自由选择的空间,选择有利于会计人员或者管理人员的利益的会计政策来进行会计信息的披露和提供。使用的方法和方式是合法的,但是在一定程度上阻碍了会计信息的正确传达,减低了会计信息的质量,有可能误导信息使用者的决策。 笔者认为,盈余管理就是基于信息不对称,公司的内部人――管理人员比外部投资人掌握更多的公司内部的信息,这为公司管理者进行以提高自己的财富和价值为目的的盈余管理提供了可能;而审计的目的之一就是消除这种信息的不对称。因此,盈余管理与审计之间的联系是密切的。根据我国学者的实证研究发现,审计质量是与盈余管理有关系,李玲,陈任武(2005);蔡春,黄益建,赵莎(2005);章立军(2005)等研究认为,审计质量的提高,会降低盈余管理的水平,减少因为盈余管理而导致的会计信息失真。高质量的审计更易发现和制约管理当局的会计错误和违规,更有效地制约盈余管理行为。审计质量的高低可具体反映在已审计财务报告中注册会计师容许的盈余管理程度上,审计质量与盈余管理之间存在反向关系,较高的审计质量会容忍较少的盈余管理,从而可提高财务报告中会计盈余的可靠性及信息含量。绝大部分的研究都是从实证角度出发,通过假设审计质量的提高会降低盈余管理的水平,选择样本进行检验,最后得出结论。但是在理论上为什么审计质量与盈余管理会存在这种关系,学者所给予的解释就比较少。本文从行为学、心理学的角度对其进行解释。 二、动机心理理论与盈余管理动机 (一)动机心理学理论发展 心理学家们受达尔文进化论的影响,到上世纪五十年代,形成了本能论、驱动力论、诱因论等动机心理学理论,这些研究领域主要集中于动物行为的内在起因和外在动因方面,试图从有机体自身或者外部寻求行为的诱因。研究内容主要涉及本能、驱力、需要、诱因等方面。上世纪六七十年代,动机心理学出现了连接论、驱力论、认知论、精神分析、归因论以及成就动机论。研究的主题主要包括好奇(探索行为)、交往、不平衡(失调)、挫折、攻击、焦虑、志向水平、生物化学关联作用、强化理论等。上世纪八十年代至今,动机心理学进一步发展和完善,并形成了一系列认知动机理论,如成就动机论、自我效能论,以及新近的自我决定论、预言论、归因论等。这一时期认知观进一步确立,认知研究真正成为当前动机研究的主流,与人的中介自我调节作用有关的因素受到重视,如自我效能、控制部位、自我控制等等。认知论和前期的机械观存在着明显的不同,这种理论假定人是理性的,人的动机行为受个体的调节控制,而不是被动地受内外部刺激的摆布。认知论关注于动机过程中自我调节作用的发挥,即人的认知因素所起到的重要作用。有关动机论题有:利他主义与助人行为;攻击;成就追求和成功期望;情感的前因和后果;行为的改变。 (二)股东及经营者的需求及盈余管理动机 目前我国的上市公司绝大部分都是一股独大,要么是国有股独大,要么是法人股独大。在国有股独大的公司中,由于产权确认还不明晰,而国资委现在也做不到真正的监督功能,其在这些公司中都是经营者掌握公司,而高层的经营者是由上面直接通过行政的方式任命,在其任职的期间公司的经营业绩的好坏,直接与其政绩挂钩。因此,当公司的业绩不能达到理想的水平,可能会影响政绩的评价、职位的升迁的时候,对盈余管理的要求就非常的高。而在法人股独大(不包括国有法人股)或者存在单一的大股东另外一些公司中,一般来说公司的经营者在业绩不佳的情况下由于各种因素,如契约因素――某项贷款的要求是公司的净利润率要达到某个水平;政策因素――某一法规规定上市公司的盈利水平必须达到多少等,当企业达不到这些要求的时,公司的经营者就有可能面临下课的危机。因此,经营者就有强烈的动机希望进行盈余管理。上市公司及其管理当局进行盈余管理的动机主要有以下方面:契约成本最小化;节税的动机;政治成本因素;规避经营风险;资本市场动机;高级管理人员的变动;管理当局的业绩考核;债务契约;符合公司盈余预测;其他动机。 三、认知心理学对风险决策的认识 (一)风险决策行为的心理机制 从行为学的观点看,主要有以下心理机制: (1)易得性偏差。人们在获取信息时,对那些比较熟悉、比较显著、容易搜寻和容易想象的事物比较敏感,从而高估这些事件发生的概率,形成系统性的偏差。如人们热衷于买彩票,印度洋海啸发生之后旅游保险颇受人们青睐,这是因为巨额奖金和电视中关于海啸灾区触目惊心的报道给人们带来巨大的心理冲击力,从而高估了中大奖和遭遇灾难这些小概率事件发生的可能性。盈余管理决策和审计质量决策中,由于中国法律惩罚力度不够及执行不力,使上市公司和会计师事务所只看到巨大的收益,而对被发现后的处罚在心理上被忽略。 (2)框架依赖偏差。人们的判断和决策依赖于信息的描述方式(框架),当同一问题采用不同的描述方式时,人们可能会作出不同的决策。心理学家爱德华・索恩迪克发现了“晕轮效应”,即人们对一个人或事物的良好或不好的总体印象会影响其对这个人或事物目前或将来预期的推论,这是框架依赖的一个典型例子。如公司可以通过盈余管理可以保持一个平滑的会计利润水平,不仅可以 树立公司良好的形象,还能满足企业某些特殊需求,如债务契约、融资资格等。 (3)代表性偏差。人们在对某一事物进行判断和评价时,常会过分关注这一事物与另一事物之间的相似性,从而产生系统性的偏差,称为代表性偏差,如人们生活中常说的“吃什么补什么”就是很典型的一种代表性偏差。代表性偏差常见的一种表现形式是遵从“小数定律”,即误认为小样本能代表总体的分布。上市公司盈余管理决策和会计师事务所审计报告决策时,肯定会向同类企业或者同行看齐,看到某些个别的现象后,可能就会产生这种心理“大家都这么做的,我也这么做没关系”。 (4)心理账户。芝加哥大学教授理查德・塞勒提出了“心理账户”的概念,认为人们在心理上将来源不同、获取时间不同、用途不同和存储方式不同的财富划归到不同的账户里,不同的账户之间不能流通,不同账户里的财富是不可替代的,人们对不同账户里的财富有不同的心理感受及不同的处理方式。应用到盈余管理决策上,上市公司可能会认为为了某些目的(比如契约成本最小化、节税、规避经营风险、债务契约)可以实行高水平的盈余管理,为了另外一些目的(比如高级管理人员的变动、管理当局的业绩考核、符合公司盈余预测)不能实施过高的盈余管理水平。 (二)风险的认知对决策的影响 心理学研究表明,风险倾向中的认知中介作用表现在以下两个方面:一是决策者成功或失败的经验极大地影响其以后对风险的追求;同时他人类似决策的成功与否,同样极大的影响其今后对风险的追求。即决策者先前成功的经验多,或者看见他人同样类似决策成功的经验多,会导致今后追求风险的倾向性增加。这是认知中直觉的作用,也是认知中归因的作用。因此,无论是成功的还是失败的经验都会对决策者的风险倾向产生影响,进而影响其决策行为。如对上市公司,自己以往进行某种水平的盈余管理获得了很大的收益,或者发现其他和自己情况相同的上市公司进行某种水平的盈余管理取得了很大收益,就会刺激上市公司继续或者效仿其他上市公司进行该水平的盈余管理;会计师事务所审计决策也是同样的道理。二是决策者的风险倾向与其对风险的可接受性的认知密切相关。如果在风险知觉中,决策者认为情景中风险的可接受性高,即情景中固有的风险性突出,则会导致回避风险性决策,因为决策者往往会将这些固有的风险因素与消极的决策后果相联系。反之,如果决策者认为,情景中有的潜在因素可以减少损失,由于提高了对机会特色的认知而降低了对风险因素的认知,从而导致对风险的追求。因此,对风险的认知影响着决策者对风险因素的权重。 四、心理学对审计与盈余管理水平关系的解释 (一)审计质量高能有效减少盈余管理的解释 这方面的原因很简单,因为较高水平的审计,能够检查出绝大部分的盈余管理,并且审计报告中也会对这些盈余管理进行披露;这样管理当局进行盈余管理不仅不能够得到预期的效果,反而会给自己的形象带来很大的破坏,投资者通过审计报告得知该企业进行了盈余管理受到欺骗,这样肯定会导致股价的下跌。因此,高质量的审计必然会带来盈余管理水平的降低。那为什么上市公司还会聘请有高质量审计的会计师事务所,这是因为当上市公司聘请有高质量审计的事务所的时,说明经营者对自己的业绩非常有信心,不需要进行利润的操纵。在这种情况下聘请有高质量审计的事务所时,就可以向广大投资者发出一个信号:表明公司的业绩、财务、经营状况都处于很好的状态。这样有利于公司股价的上涨。 (二)盈余管理高和低审计质量相关的解释 从期望理论的角度看,首先要知道在审计过程中的参与者以及与审计的经济后果相关的利益主体,主要有所有者、经营者、审计单位(没有考虑债权人、潜在投资者、税务部门等利益相关者)。 (1)大股东的心理分析。我国上市公司股权高度集中于国有独资或控股企业且股权分置,由此产生了许多制度性的缺陷。一些上市公司存在着严重的内部人控制问题。此外,董事长和总经理是由政府任命的,这些人更多地关注于自身的仕途,而仕途目标与公司的发展要求并不一致时,就不愿将主要精力放在研究企业经营管理和提高经济效益上,而是放在争取上级部门的好感上,为此不惜采取短期化行为或采取操纵会计利润来粉饰财务报表。对注册会计师独立审计施加的压力也随之增大。对股东而言,国有大股东一股独大是上市公司的股权特征,大股东侵害中小股东利益已成为证券市场的重要问题。上市公司有着强烈的盈余管理动机,以获得“配股”资格,从而使大股东获得圈钱的机会。证监会规定了严格的“配股”条件,为达目的上市公司往往通过非公允的关联交易等方式,有时没有注册会计师的配合难以实现。所以,大股东并不希望审计师实话实说,也就根本不需要高质量审计服务。 (2)“会计师事务所的困惑”。由于中国的审计市场形成的比较晚,全国范围内的审计市场上,没有形成一个良好的环境和风气,由于会计师事务所普遍规模小,即使最大的前十家也不能够占领审计市场的20%,生存危机是会计师事务所面临的最大风险。为了争取客户,相互之间竞争非常激烈,这就往往容易导致恶性竞争,以牺牲审计的质量来换取客户。明知道审计质量的降低会带来很大的经营风险,但是与生存危机相比较,似乎选择降低审计质量相对来说,对自己更加有利一些,尤其是那些刚成立的、客户非常少的小事务所更有可能牺牲审计质量,迎合客户需要(其实往往只是经营者的需要),换取较多客户,解决生存问题。由于审计市场上生存风险是最大的风险,因此会计师事务所尤其是那些刚刚成立不久、规模比较小的事务所,在进行是否将低审计质量决策的时候就会面临一种尴尬的局面,如同博弈论中的著名的“囚徒的困惑”。如果其他事物所选择不降低质量,自己也选择不降低质量,上市公司在选择的时候可能考虑的最大因素就是收费的高低了,因此,降低费用就能够取得竞争优势,其他事务所同样也会考虑降低费用,这又是一个博弈的过程;如果其他事物所选择不降低质量,而自己选择降低审计质量,在这种情况下即使自己所要求的费用比其他事务所高一些,对于那些有盈余管理需要的上市公司还是会选择自己的,生存风险不再存在,经营风险加大。但相对在其他事物所选择不降低质量的情况下,自己选择降低质量比较有利。如果其他事务所降低审计质量,自己选择不降低审计质量,从上市公司目前的普遍状况看,需要进行盈余管理的公司还是占多数,而对于小会计事务所来说,那些经营好的公司又不会选择自己,在自己不降低审计质量的情况下,可能自己根本吸引不了客户,事务所也根本无法存活下去;如果其他事务所降低审计质量,自己也将低审计质量,规模的大小和审计费用的高低又成为了上市公司选择时的主要依据,但至少选择降低质量还可以给自己的生存带来可能,还可以通过其他一些方法来吸引一些客户。所以,整体上,大家都选择不降低质量是最优的博弈均衡点,但是由于这种选择需要大家一起的协调、需要所有的事务所达成一致,由目前审计市场的现实情况看,小规模的事务所太多,而稍微有些规模的事务所并不能占领绝大部分的市场份额,因而多数的事务所从自身利益的考虑,选择了降低审计的质量。这当然还与上市公司的一些不正当的需要、上市公司的治理结构有很大的联系,但是从根本上还是会计师事务所的本身的内因导致审计市场上竞争混乱、恶性循环普遍存在。 (3)经营者的需要与选择。目前上市公司国有企业主要还是由经营者所控制着,而私有企业由于经理人市场的不完善基本上是经营者与所有者同为一人。因此,本文只分析经理人的需要和选择。根据上述的经营者的心理因素的分析知道,经营者很多时候都具有较强烈的盈余管理的动机。我国的审计市场可以说是一个买方的市场,买者(也就是公司的经营者)是优势的一方,不仅决定是否选择某一家事务所,而且同时还是事务所佣金的偿付者;而目前审计市场上审计服务的提供者,不仅没有形成一定的规模,而且业务也比较单一,很多事务所绝大部分的收入就是来源于审计费用,因此,各个事务所之间的竞争是比较激烈的,为了生存很多事务所尤其是那些业务单一的小事务所就必须去迎合买家――公司经营者的需要,而经营者的需要又是畸形的。由于提供低质量的审计报告的风险较高,因此这些事务所就要求比较高额的报酬,经营者从各种角度考虑后,还是发现付给较高的审计费用来换取漂亮的年报和审计报告所带来的收益比较大之后,当然就愿意提供高额的审计费用,而要求较低的审计质量来允许自己进行较高的向上的盈余管理。所以,盈余管理高的公司的经营者,总是倾向于选择那些能够给自己提供低质量的审计报告的会计师事务所。 性心理学论文:女性心理学的进化与后现代女性心理学的产生 摘要女性心理学的发展经历了女性经验主义、女性立场论和后现代女性心理学三个发展阶段。女性经验主义强调男女的共性,女性立场论强调女性经验的独特性,而后现代女性心理学认为尽管在女性经验主义和女性立场论之间存在着矛盾和对立,但是两者都认为存在着某种内在的东西决定着社会性别,因而是本质主义的观点,属于现代主义的范畴。后现代女性心理学认为,性别乃是一种文化的社会建构。 关键词女性主义,后现代主义,心理学,社会建构主义。 分类号B84 女性心理学(feminist psychology)是当代西方心理学的一个独特分支。它站在女性的立场上,力图揭示主流心理学内容和方法中的男性中心偏见,反对扭曲和病态化女性的经验与行为。女性心理学的产生和发展经过了女性经验主义、女性立场论和后现代女性主义三个阶段。这三种形式的女性主义虽然在反对心理学中的男性中心偏见方面是一致的,但是在方法论和认识论方面却存在着明显的不同。 1女性心理学的进化 女性心理学源于20世纪初的西方社会女权主义思潮。20世纪初期,西方社会普遍存在着一种观点,认为男性和女性由于生物学上的差异,两者之间在心理上存在着极大的不同,相应地,男性和女性在社会上也应该承担不同的角色,占有不同的社会地位。这种观点维护了男性在社会生活中的支配地位,保护了父权制社会中的既得利益者。实际上,这种“男尊女卑”的观点并不新颖,它在20世纪之前的西方社会生活中由来已久。但是在20世纪初,这种观点在科学的名义下获得了新的意义。一些学者借助于新兴的生物学、生理学和解剖学论证了性别差异的存在。如女性的大脑比男性的大脑小,特别是用于推理的大脑区域,女性明显比不上男性。生理上的这一差别决定了女性的智慧天生不如男性。新兴的心理学也推波助澜,一些心理学家以实验证实女性天生保守、被动、优柔寡断、富有同情心,不适合家庭范围之外的社会活动。著名美国心理学家、教育心理学的创始人桑代克通过测量,认为女性的智力大部分处在中等水平,即女性的智慧水平比较平庸,高智商的人大多出于男性。由此得出的结论是,高等教育的对象主要是男性,女性在这一方面应该受到限制。另一位著名的美国心理学家卡特尔在这一结论上走的更远。他甚至认为接受高等教育会损害女性的生育能力。总之,社会偏见在科学的名义下粉墨登场,科学成为社会价值观的奴仆。 随着越来越多女性进入自然科学和社会科学领域,女性天生不如男性的观念受到了严肃的挑战。一些女性心理学家以新兴的实验心理学为工具,挑战传统的性别差异假设。美国心理学会的第一个女性会长,玛丽・卡尔金丝(Calkins M)首先站出来反对源于两性差异假设而对女性的限制,她认为区分男性心理和女性心理就像区分男性食物和女性食物那样没有任何意义。与玛丽同时代的另一位美国女性心理学家海伦・汤姆森(Thompson H)以心理学的实验证实男性和女性的智慧能力并不存在极大的差异,现有的一些差异并非生物性的,而是文化风俗和环境条件造成的。 当时社会上许多人都相信,女性由于月经周期的原因,会周期性地出现能力降低的现象,因此,女性不宜从事家庭之外的职业活动。女性心理学家丽塔・郝林沃丝(Hollingworth L)进行了一系列实验,结果证实月经周期同心理能力和运动能力并不存在实质性的联系。这些研究都有力的驳斥了性别固有差异的假设,为女性经验主义的产生铺平了道路。 伴随着20世纪60年代末和70年代初的第二次女性主义思潮,心理学中的女性经验主义观点产生了。女性经验主义接受经验主义的科学观和方法论,认为心理学中的性别偏见是没有真正贯彻科学研究的客观原则造成的。她们认为使用科学的方法和程序可以排除传统心理学中的性别偏见。女性经验主义同早期的女性心理学家一样,主张男性和女性之间除了生理上的差别之外,在其它方面并无本质上的差异。男性和女性的区别在于生理性别(sex),而不在于社会性别(gender)。社会生活中两性之间在行为和心理方面的差异不是由于生物原因,而是由于不同的社会化过程造成的。在心理学的研究中,女性经验主义忠实于心理学中的科学主义传统,主张在心理学的研究中贯彻科学的客观、公正和价值中立原则。在女性经验主义的经典论文《心理学建构了女性,或男性心理学家的幻想》一文中,女性经验主义心理学家南希・维斯太恩(Weisstein N)认为心理学关于女性的研究所描绘的不是科学的发现,而是赤裸裸的文化价值观。她指出了在心理学的理论和实践中存在的性别偏见,并对这些偏见提出尖锐的批评。由南希所领导的这场女性经验主义运动强调了男性和女性的平等和共同特性,论证了两性差异的虚假特征,其基本观点是主张两性在心理和行为上并无本质的差异,因此被称为“差异最小化取向”(minimalist approach)。 女性经验主义的研究强调了两性的平等和共同特性,指出了性别差异的社会文化原因,为男女平等提供了心理学的基础,因而吸引了大量的女性心理学家,成为女性心理学中的一股重要力量。但是,女性经验主义取消差异的倾向却没有得到所有女性主义者的赞同。从维护女性价值的立场出发,一些心理学家强调两性的差异,并认为女性的心理特征和行为具有独特的适应价值,在人类生活中具有比男性心理特征和行为更为重要的意义。由于这些心理学家强调性别差异的存在,因而被称为“差异最大化取向”(maximalist approach),且由于这些心理学家强调女性视角和立场的独特价值,因而又被称为女性立场论的观点(feminist standpoint position)。 20世纪70年代到80年代的这段时间里,女性立场论的观点形成了强劲的势头,其代表作品有乔杜萝(Chodorow N)的《母性的再造》(1978)、米勒(Miller J B)的《新女性心理学探索》(1976)和吉利根(Gilligan C)的《不同的声音:心理学理论与女性的发展》(1982)等。这些女性立场论的观点都认为传统的科学是男性的科学,在父权制社会的框架之下,男性的经验被当作人类的普遍经验,男性的心理和行为被看作是人类标准的心理和行为,女性的声音受到压抑。她们认为现在是到了建筑另外一种科学的时间了。这种科学不同于传统的“男人的科学”,它并不追求普遍性和通用性,而是一门能代表女性知识的科学。从女性立场论的观点来看,女性的经验与行为不同于男性,女性有女性的立场,男性有男性的立场,女性有自己独特的价值观和认识论,不同于男性的价值观和认识论。但是女性的经验在价值上并不低于男性的经验。女性具有注重关系和人际交往,富有同情心,感情丰富、善于形象思维等特征。这些特征在人类生活中具有比男性的那种冷漠、孤僻、理性等特征更大的实用价值,在人类进化的过程中具有更大的适应意义。实际上,从女性立场论的观点来看,女性的经验要优于或高于男性的经验,因为女性的经验更接近现实生活,而男性由于必须生活在一个人为的工作世界里,必须经常以假面具面对生活,因而远离了现实,其经验具有更多的虚假特性。因此,“立场论的女性主义者并不象女性经验主义那样,试图与男性平等或象男性那样生活,而是倡导创造完全不同的生活形式,即矫正或忽视男性的生活形式及其所使用的科学方法和学术风格,以便于发展一种更为真实的女性化方式。”[1] 女性立场论的观点明显不同于女性经验主义的观点。对于女性经验主义的观点来说,公平和公正、价值中立是根本的,强调心理学的研究不能仅仅以男性为对象,忽视女性的存在;对于女性立场论的观点来说,重要的是把女性摆在第一位,强调女性经验的独特价值,强调女性经验优于男性,在心理学的研究中进行以女性为唯一对象的研究。女性立场论的观点承认性别差异的存在,并且把女性的经验和行为放到一个更为重要的位置上。因此,这一观点产生之后吸引了众多的追随者,形成了女性心理学的另一个重要阵营。 20世纪80年代之后,后现代主义的产生和传播改变了女性经验主义和女性立场论的对立局面。在后现代主义的影响下,后现代女性心理学产生了。 2后现代女性心理学对女性心理学的重建 作为人类思想和文化的一种思潮,后现代主义的最明显的特征是反对基础主义(fundamentalism)和本质主义(essentialism)。基础主义和本质主义是现代主义的两个特征。依照基础主义的观点,真理、知识和语言都是以客观实在或实体(reality)为基础的。真理和知识是以语言形式表述的客观实在。本质主义则认为,每一种事物都有区别于其它事物的内在本质。例如,在社会性别的问题上,本质主义观点认为性别(gender)作为一种特性或特质(trait)存在于个体的内部,是个体的一种稳定的、同经验和行为相分离的抽象存在,决定着一个人的人格、认知和道德判断等等。后现代主义反对这种观点,认为所谓的真理和知识不过是一定文化历史条件下的社会建构。心理学的知识并不是对心理实在的客观表述,而是一种文化建构物。社会性别也并非个体的特质,内在于男性或女性,决定着人们的经验与行为。相反,性别也是一种社会建构,是社会对于生理性别相适应的行为活动的一种规定。性别并不是固有的和内在的,而是被建构出来的,存在于社会的人际互动中。 从上述后现代主义的立场观点出发,后现代女性心理学认为尽管在女性经验主义和女性立场论之间存在着矛盾和对立,但是两者都认为存在着某种内在的东西决定着社会性别,因而都是本质主义的,属于现代主义的范畴。女性经验主义否认性别差异的存在,认为男性和女性在本质上都是同样的;通过严格的科学的方法和客观公正的实验程序,最终可以确定男性和女性的普遍和共同特性。这种观点实际上假定了男性和女性有一个共同的本质,存在于每一个个体之内。这是典型的本质主义观点。女性立场论从相反观点出发,强调性别差异的存在,认为通过不同的社会化过程,男性和女性各自形成了不同的“特质”。男性培养了独立、理性、刚毅等男性气质(masculinity),女性则形成了关联(relateness)、互助、同情、怜悯等女性气质(femininity)。特质的不同,决定了男女在社会生活中产生不同的行为表现,因此,性别就像阶级、种族那样,成为决定人们思想意识和行为表现的决定因素之一。这种观点同样假定了一个内在本质的存在,因而同样属于本质主义的观点。 后现代女性主义认为性别并不是一种内在的特质或特性(quality)。从社会建构论的观点来看,性别是社会协商和互动的结果,是社会对适合于某种生理性别(sex)的活动而产生的社会一致意见。概括地说,性别是特定社会的文化建构。换言之,后现代女性主义并不把性别定位于个体的内部,而是认为性别存在于社会交互作用之中。举例来说,我们可以把某个个体描绘为“友好的”,也可以把某个谈话说成是“友好的”。如果说某个个体是友好的,那么我们就假设了这个个体具有“友好”这个特质;如果我们说谈话是友好的,我们是在谈论谈话者之间互动的性质或气氛。在这里,“友好的”具有特定的含义,这个含义是谈话的双方都同意的,且与谈话双方所属的社会群体赋予“友好的”这个词的意义相一致。性别也是这样一个现象。本质主义把性别看作类似于那个友好的人,而后现代女性主义更倾向于把性别看作类似于那个友好的谈话。 从后现代女性主义的观点来看,许多社会活动通过社会的协商和互动,带有了性别化的色彩。如女性似乎比男性更友好,女性的天性似乎就是友好,而男性天性似乎就是冷漠。不管这种性别差异的起源是什么,即究竟是生物因素,还是社会化过程,或者两者的结合造成了这种差异,总之,友好成为女性的一个特质。后现代主义反对这种观点,认为友好行为的性别化是社会协商的结果,是社会对某种行为的适当性而产生的社会一致意见。并没有某种起源于生物因素或社会化过程所造成的某种内在特质决定女性比男性更友好,而是社会风俗和情景线索诱使或迫使女性更友好。有研究表明,处于权力和领导岗位的女性,其行为特征更加男性化;在职业领域里,处于相同或类似岗位的男性和女性,其价值观和行为表现出同样的特征。另外的研究也表明,若与一个保守、正统、大男子主义风格突出的男性交往,女性更易于表现出温顺、柔情等传统性别风格,而同一女性若与柔弱、体贴、优柔寡断的“小男人”交往,则表现出更多的男性化风格。此外,日常生活的观察也表明,单身父亲比双亲家庭的父亲,其行为更加具有女性化的风格; 孤儿寡母家庭中的母亲的行为更多的男性化。所有这些事例都表明了一个事实,即在我们看来的那些属于性别化的行为(如女性的温柔和男性的刚毅)并不是由生理性别决定的,而是个体的社会地位和所从事的活动决定的。性别并不是人“具有”的内在的东西,性别是人们在社会交往中应对社会要求而做和实践的东西。因此,从后现代女性主义的观点来看,性别并不是一个独立存在于人内部、等待着人们去发现和测量的实在。实际上,性别是存在于社会互动中的一种协议,是我们同意接受的那种东西。界定某种行为风格是男性化的或女性化的并不决定于表现这一行为风格的个体的生理性别,而是这一行为发生的情景参数。总之,性别是社会建构的产物。 后现代女性主义解构一个统一的、具有普遍意义的“女性”范畴的存在。女性立场论从本质主义的性别理论出发,认为性别是由那些与某一生理性别相联系的内部特质而构成。按照这样的理解,性别是某种生理性别共同具有的特质,是这一生理性别的成员都具有的。所以,女性作为一个统一的范畴,其成员都具有女性化的经验模式,如强调关联性、注重人际关系,重视友谊等等,因为女性内在的某种特质决定了女性必须这样。但是后现代女性主义对这样一种观点提出质疑,“首先,性别本质主义同一、均匀化了女性,这意味着所有的女性以同样的方式产生生活体验;其次,性别本质主义把经验的这种共同性同女性本身的特质相联系,而不是同社会安排相联系。这种观点的批评者们指出,所有的妇女并非以同样的方式体验现实,而且也不存在一个具有普遍代表性的妇女。相反,女性的经验随历史、文化、政治和个人环境的不同而有极大的差异。”[2]后现代女性主义指出,从女性立场论的观点来看,似乎存在着一个统一的女性的声音,但实际上,这个声音并不是所有女性的,它仅仅代表了白人的、异性恋的、健康的、中年的、中产阶级的和从事学术研究的女性的声音,黑人和其它少数民族的妇女、生活在社会底层的妇女、同性恋的妇女和其他在肤色、阶级、年龄、民族、文化上不同的女性的声音并没有得到反映。因此,以一个统一的女性范畴来指涉所有的妇女忽略了经验和行为的文化历史特性,因而是有失偏颇的。 所以,后现代女性主义要解构性别差异的概念,抛弃诸如“男性和女性”、“同性和异性”以及“男人气质和女人气质”等两极对立的性别概念,因为这些表达性别差异的概念本身就是“大男子主义”的话语,且这些概念本身已经蕴含着女性不如男性的意义,起着压抑妇女的作用。而且,在这样的话语参照框架之下,若男性被表征为理性的、强壮的、逻辑的、冷静的,那么处于另一极的女性就是非理性的、虚弱的、非逻辑的和感情化的。因此后现代女性主义主张“处于男性/女性两极对立中的女性所遭受的痛苦为我们抛弃这些对立的观念奠定了基础。在这些对立的观念中,一个主要的关注点是,女性被认为占有着同处于支配地位的男性相对立的那些特性――后现代女性主义的观点是:一旦这一束缚的逻辑被冲破,则男性支配的西方整个世界及其它的看似价值中立的问题解决方法,就都处于危急的境地了。在这一框架之下,女性主义者才有了挑战所有传统的机会。那些被创造出来,用来控制、界定、分类、边缘化女性的社会形式变得令人怀疑,不再受到人们的推崇。每一个关于女性和男性应该怎样生活在一起的宏大叙事都破裂了。在这里,模糊化的疆域概念变得引人注目,且具有了政治的意义。”[1] 但是,后现代女性主义对反映性别差异诸概念的解构也引起了其它女性主义者的焦虑和担忧。因为女性刚刚从默默无闻的状态走出来,妇女的声音开始在政治领域受到社会的关注,这个时候把受到压抑的女性和作为压抑者的男性一起“解构”了,那么怎样维护妇女的权益和促进妇女的解放呢?在一个没有男性和女性之分的社会里,显然就没有了所谓的父权制和母权制,这样一来,又怎么揭示当代社会的父权制实质呢?面对这些疑问,后现代女性主义认为重要的是分析这些范畴和概念究竟服务于什么目的,究竟是维护了妇女的权力,还是维护了男性的支配地位。由于这些概念和范畴都是父权制的话语,在这样的话语之下,根本不可能实现女性的根本目的。因此,后现代女性主义既不愿意通过寻找男性和女性的共同特质而使得男性和女性达到平等的地位,也不想确立女性的独特之处,弘扬女性对男性的高贵之处,它要解构和消解性别差异,从中发现社会怎样建构了男性和女性范畴,通过什么样的过程建构了男女不同的形象,最终达到解放妇女的根本目的。 总的来说,后现代女性主义的基本主张有这样几个方面: 第一,性别是社会建构的产物。性别不是由生理性别决定的,而是由社会规范、人际交往等社会情景因素决定的。“没有什么女性的生活方式,有的只是一些存在方式,且我们同意把这些存在方式理解为性别化的。因此,从理论上讲,所有的存在方式对于两性都是适合的,特定的情景诱发和支持了其中的一个。”[3]第二,持一个多样化的女性观。本质主义的观点把女性看作是一个统一的、均匀的范畴,似乎女性生理性别上的共同性决定了女性是一个统一的整体。后现代女性主义认为不存在一个具有普遍意义的女性范畴。生理性别仅仅是决定妇女生活风格的一个因素。仅仅把关注的焦点放在生理性别上,并用以界定女性的经验,就会同质化、均匀化女性,从而把一个多维的现实描绘成了一维的画面。第三,个人的就是政治的。后现代女性主义不回避价值问题。换言之,在后现代女性主义那里,科学研究与政治宣传等社会活动的界限是模糊的。它不像女性经验主义那样采取价值中立的立场,相反,后现代女性主义就是要把个人的价值倾向和政治哲学观点揉合进自己的学术研究活动。它要在性别的解构中,揭示其中存在的权力问题。性别差异实际上是一种权力的差异,是社会地位的不平等。因此,性别的分析不仅仅是一个学术问题,也是一个政治问题。 3后现代女性心理学的意义 后现代女性心理学摆脱了女性心理学的两种传统,从强调性别差异和抹杀性别差异的对立和争论中跳了出来,挑战性别本身的本体论意义,从社会文化的建构来分析性别差异的产生过程,这种观点对于正确认识性别差异的社会文化原因有着重要意义。正如女性心理学家丽萨・科斯格雷夫(Cosgrove L)指出的:“把后现代的观点纳入女性心理学将使得我们可以摆脱经验主义和立场论争吵的两极化对立。后现代主义为解构,而不是为调和性别差异和性别规范提供了强有力的认识论基础;它通过集中注意于制造性别的复杂过程和社会背景,支持和推动了女性心理学。”[4] 后现代女性主义为女性心理学的发展提供了一种新的认识论基础。女性心理学在其发展的早期,一直以经验主义和实证主义作为其认识论的基础,这种认识论的观点假定了一个独立于主体的客观实在的存在,认为人格、情绪、认知、性别等都是一些精神实在,相对于主体来说,这些精神实在都客观地存在于某个地方,等待着研究者去发现和认识,等待着心理学家对其进行实验和测量。虽然女性经验主义质疑传统心理学的公平性,认为传统的研究方式以男性为标准和中心,充斥着“大男子主义”的偏见,导致对女性经验的扭曲和对妇女的偏见,但是在认识论上女性经验主义与主流心理学是一致的,从后现代主义的角度来看皆属于本质主义的范畴。 女性立场论的认识论基础是现象学的。现象学主张对经验的如实描述,反对设置任何的假设与前提。女性立场论从这样一种认识论出发,主张对女性经验的忠实描述。持女性立场论观点的学者认为,女性在社会上的特殊地位决定了女性经验的独特性,对这种经验的研究应该更多地使用现象学的质化方法,因为经验主义的量化研究方法具有更多的男性化色彩。依据女性立场论的观点,女性因为其在社会上受压抑的地位,其在认识论上不同于男性。男性处在优越的地位,其认识问题的角度和方式自然不同于处在卑下地位的女性。遭受压抑越多的群体,其认识问题的方式越是全面,在对现实的理解上扭曲的成分越少。因为在社会上受压抑的群体不得不适应于主流群体的文化,接受社会上优越群体的认识角度和方式,但是受压抑的群体同时又具有自己的文化和自己的认识角度和方式,这样一来,受压抑的群体就有了双重视角,因而认识问题较少地扭曲,更具有全面性。所以,女性立场论反对性别歧视,强调女性的价值观、认识论,弘扬女性经验的独特性。 后现代女性主义者以后现代主义作为其认识论的基础。后现代主义的认识论包含着两个方面: 其一是解构的,其二是建构的。解构是对现存那些理所当然的知识和信念进行分解,找出其基本成分,发现其中的冲突和矛盾,解除其对我们思想的主宰。“通过解构那些通常被认为理所当然的概念,我们有可能批判性地分析和分解那些流行的观念。这些观念可能被看成是基本的和稳定的,但实际上是通过现存的社会关系而创造和维持的。”[5]利用解构的方法,后现代女性主义重新评估现存的性别关系,找出决定性别关系的政治、经济和权力因素,指出男女的性别差异实际上是一种权力上的差异。通过解构的方法,也使得后现代女性主义挑战女性立场论的观点,提出了一个多元化的女性概念。后现代女性主义指出,强调女性经验的独特性,不加分析地接受所谓女性的认识和行为方式,其结果可能是强化了父权制社会对妇女的压抑。因为那些看似女性化的行为,如关联性、同情心等,并非是女性的生理性别决定的,而恰恰是妇女世世代代受压抑的结果。 另一方面,后现代女性主义的认识论是社会建构主义的。在后现代女性主义看来,有关性别的所谓知识和真理并不是性别的真实写照,性别并非一个独立存在的实在,等待着我们去发现和认识。所谓性别差异不是科学发现的结果,而是父权制社会的“发明”,是特定文化历史中的社会建构物。这样一种认识论的观点反对性别问题上的基础主义和本质主义,把性别的认识放到社会人际互动和相互协商的过程中,相对于女性经验主义和女性立场论,这是一种新颖别致的认识论观点。 后现代女性主义也为女性心理学的发展提供了一种新的方法论基础。女性经验主义的方法论基础是实证主义。实证主义的方法论强调以经验事实为依据,突出观察、实验和数量化方法的作用,贯彻客观、中立的原则。女性经验主义认为,心理学的研究中出现的对女性的忽视和偏见是由于心理学工作者没有真正贯彻科学研究的公正和公平原则。因此,一旦这些科学的规范真正得以贯彻执行,就可以发现性别差异方面的客观真理。另一种女性心理学,即女性立场论的观点以现象学的方法论作为其基础,认为实验和数量化的方法更多地具有男性化的色彩,对于女性经验的研究更为适当的方法是现象学方法,即一种定性研究和质化描述。女性立场论的观点认为质化描述具有更多的女性化色彩,是女性心理学推崇的方法。后现代女性心理学在方法论的问题上持开放的态度和多元论的观点。从后现代主义的多元化和多样化的观点出发,后现代女性主义认为方法应该多元化和多样化,而不是执著于某一种方法。女性主义研究面临着尴尬的处境:一方面,它要为妇女的权益而奋争,因此要挑战现存的社会;另一方面,女性主义研究又是由现存的社会所支持的,因此或多或少地起到维护现状的作用。要突破这种困境,就不能局限于一种方法。必须采纳多种多样的方法,突破传统方法的束缚和限制。正如一些女性心理学家所指出的:“女性主义对科学的批评使得人们呼吁采纳多种多样的研究方法。这包括话语分析、人口学的方法、存在―现象学的方法、访谈、叙事研究、表演法等等。”[6]后现代女性主义并不反对经验主义的实验和量化方法,同时也主张容纳现象学的质化方法。每一种方法揭示的可能仅仅是问题的一个方面,多样化的方法才能对性别问题产生全面的认识。因此,后现代女性主义认为方法并不是研究者面临的最重要问题。她们要抛弃对方法论的迷信,超越具体的方法论。后现代女性主义认为,方法论并不是最重要的,重要的是问题的框架和形式。研究者的焦点应该在研究问题上。应该问题中心,而不是方法中心。问题驱动方法的选择,而不是相反。 在方法论的选择方面,后现代女性主义明确反对实证主义的价值中立说。后现代女性心理学的主要代表人物,美国心理学家玛丽・格根曾经明确指出:第一,事实并不独立于理论和方法,事实不是独立的,它处在一定的理论框架之内;第二,科学家和被研究者之间是相互作用的,两者之间的关系影响着研究的结果,科学家不可能“客观”和“中立”。特别是对于女性主义这样一个充满价值色彩的事业,不可能为了加强研究结果的效度而保持“价值中立”。女性心理学不仅仅是一个学术活动,它同时也是一场政治运动。它的目标是“为了”(for)女性而研究,而不仅仅是“关于”(about)女性的研究。因此,女性心理学的价值色彩是明显的,它的根本目的是要揭示压抑女性、病体化女性的社会条件,促进妇女的真正解放。 性心理学论文:思想政治工作中应用个性心理学几点思考 摘要:运用个性心理学,更新观念,创新思想政治工作思路和方法,提高思想政治工作能力对于贯彻科学发展观、构建社会主义和谐社会,推动中国特色社会主义建设,实现中华民族伟大复兴具有无比深远的意义。面对激烈的市场竞争,利益多元化、科技改革等社会环境,思想政治工作如何增强吸引力,感染力、说服力的实效性,是摆在四川乡镇政治工作者面前的一个难题。 关键词:个性心理学;思想政治;关系 贯彻科学发展观、构建社会主义和谐社会,推动中国特色社会主义建设,实现中华民族伟大复兴是时代赋予人们光荣的历史使命。在努力争取实现这一宏伟目标的过程中,加强和改善思想政治工作,增强全党全民族的凝聚力,营造良好的社会环境,是十分迫切和重要的。但是在社会主义市场经济不断发展和完善的新的历史条件,思想政治工作面临更多的挑战和困难。面对激烈的市场竞争、利益多元化、科技革命和张扬个性的社会环境,思想政治工作如何增强吸引力、感染力、说服力和实效性,是摆在思想政治工作者面前的一个难题。 本文试从个性心理学的角度,对这一难题进行分析和思考,提出应用个性心理学,创新思想政治工作的思路和方法。在市场竞争非常激烈、利益主体不断分化、个人自由和价值逐步得到社会尊重的社会环境中,人们更多的从个体而不是集体的角度来分析问题,因此,思想政治工作也要适应社会环境的变迁,积极应用个性心理学的理论和方法探索思想政治工作的思路和方法,这样才能以情感人、以理服人、以行带人、以爱育人。 一、个性心理学的内涵与特征 为了应用个性心理学,首先我们必须对个性心理学有个基本的了解,对个性有个基本的理论把握。 1.个性与个性心理学的涵义 我国第一部大型心理学词典――《心理学大词典》中的个性定义反映了多数学者的看法:“个性,也可称人格。指一个人的整个精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和。个性结构是多层次、多侧面的,由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有:第一,完成某种活动的潜在可能性的特征,即能力;第二,心理活动的动力特征,即气质;第三,完成活动任务的态度和行为方式的特征,即性格;第四,活动倾向方面的特征,如动机、兴趣、理想、信念等。这些特征不是孤立的存在的,是错综复杂、相互联系、有机结合的一个整体,对人的行为进行调节和控制的。” 个性心理学是研究个性现象及其发展规律的心理学分支。 2.个性的基本结构 从构成方式上讲,个性其实是一个系统,其由三个子系统组成: (1)个性倾向性――指人对社会环境的态度和行为的积极特征,它是推动人进行活动的动力系统,是个性结构中最活跃的因素。决定着人对周围世界认识和态度的选择和趋向,决定人追求什么。包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素,是一个人进行活动的基本动力,决定着人对现实的态度,决定着人对认识活动的对象的趋向和选择。 (2)个性心理特征――指人的多种心理特点的一种独特结合。所谓个性心理特征,就是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征,主要是指人的能力、气质和性格。 (3)自我意识――指自己对所有属于自己身心状况的意识,包括自我认识、自我体验、自我调控等方面,如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节结构。 3.个性的特征 一般而言,个性具有下列特征: (1)个性的倾向性。个体在形成个性的过程中,时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲合力,从而发展为各自的态度体系和内心环境,形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。 (2)个性的复杂性。个性是由多种心理现象构成的,这些心理现象有些是显而易见的,别人看得清楚,自己也觉察得很明显,如热情、健谈、直爽、脾气急躁等;有些非但别人看不清楚,就连自己也感到模模糊糊。 (3)个性的独特性。每个人的个性都具有自己的独特性,即使是同卵双生子甚至连体婴儿长大成人,也同样具有自己个性的独特性。 (4)个性的积极性。个性是个动力倾向系统的结构,不是被客观环境任意摆布的消极个体。个性具有积极性、能动性,并统帅全部心理活动去改造客观世界和主观世界。 (5)个性的稳定性。从表现上看,人的个性一旦形成,就具有相对的稳定性。 (6)个性的完整性。如前所说,个性是个完整的统一体。一个人的各种个性倾向、心理过程和个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的,决不是偶然性的随机凑合。人是作为整体来认识世界并改造世界的。 (7)个性的发展性。婴儿出生后并没有形成自己的个性,随着其成长,其心理不断丰富、发展、完善,逐渐形成其个性。从形式上讲,个性不是预成的,而是心理发展的产物。 (8)个性的社会性。个性是有一定社会地位和起一定社会作用的有意识的个体。个性是社会关系的客体,同时它又是一定社会关系的主体。个性是一个处于一定社会关系中的活生生的人和这个人所具有的意识。个性的社会性是个性的最本质特征。 二、个性心理学与思想政治工作的关系 思想政治工作是做人的思想工作,要想做好思想工作必须首先了解人、研究人、理解人,这样才有一个做好工作的基础。而个性心理学是专门研究人的个性心理的一门科学,对于理解人具有重要的作用。因此,在思想政治工作中必须运用个性心理学。以下简要分析个性心理学与思想政治工作之间的关系: 1.在研究对象上,两者具有统一的指向点 政治思想工作的对象同个性心理学的研究对象一样,都是具体的人,人的整个精神面貌(思想、立场、观点和态度)。大千世界,林林总总,凡是有人群的地方,就有个性心理学研究的客体,也就有政治思想工作的对象和场所。政治思想工作要使自身得到强化、深化,实现自己的根本目的和任务,离不开对个性心理学的巧妙运用。 2.在具体内容上,两者具有共同的交合点 个性心理学与政治思想工作在理论原则、具体内容上相互渗透、吻合,具有密不可分的交合点。政治思想工作的理论、原则、方针是在长期的革命斗争实践中形成并得到完善的,但它在许多方面却包含着丰富的个性心理学内容,其中许多理论原则、经验做法,是结合具体的人的个性心理特点总结出来的,是和心理学的规律契合在一起。政治思想工作就是做“人心归顺”、“人性归理”的工作的,只有认识和掌握具体的人的个性心理规律,并自觉地运用于实践,它才能理顺、气正、运盛,生机勃勃,成效卓著。 3.在强化效应上,两者具有相同的中介点 个性心理学与政治思想工作在实践效果和作用形式上有共同的中介点,这就是外界环境、活动、社会因素总是通过个体的内应性而发生作用的,“外因通过内因而起作用”。政治思想工作的一切手段、方式,最终都要通过人们自觉的自我教育过程来实现,这与个性发展的效应程度最终要靠个体自我调节、自我强化是同义的。同时,自我意识作为政治思想工作中的“内应力”与个性的“可接受性”属于同一品质,属于强化效应的同一中介点。 三、应用个性心理学,促进思想政治工作创新发展 既然个性心理学对于做好思想政治工作具有重要的意义,那么在实际工作如何巧妙的应用呢?笔者认为,可以通过以下两个方面努力: 1.应用个性心理学,更新观念 思想政治工作必须紧跟时代步伐,不断更新观念。在个性普遍得尊重的今天,思想政治工作必须树立尊重和服务的观念。 (1)树立尊重人的观念。个性心理学认为人的个性是不同的,人们的个性应该得到尊重。没有缺点、没有思想问题的人是不存在的,有思想问题的人不仅需要批评教育,而且需要得以尊重、理解和关心。如一味地批评指责,不去关心存在的实际问题,那么思想问题非但解决不了,而且会引起较大的逆返情绪,造成干群关系紧张,严重损害党在群众中的形象,影响小康建设。 (2)树立服务观念。随着社会主义市场经济的建立和体制改革的不断深化,思想政治工作必须树立服务的观念,服务于全面建设小康社会这个奋斗目标,必须密切结合经济建设和改革开放的实际开展工作,这样,新时期思想政治工作才有生命。 2.应用个性心理学,创新思想政治工作思路和方法 根据思想政治工作对象的个性特点,努力改进工作方法。一是由“声势型”向“实效型”转变。为避免“走过场”和“空对空”,必须根据实际情况采取不同的方法和措施。二是由“执行型”向“自主型”转变。这就要求思想政治工作在方法上实现从群众被动接受教育向群众自我教育、自我管理、自我约束、自我提高的自主型转变。三是由单纯“灌输型”向“渗透型”转变。寓思想政治工作于丰富多彩、生动活泼的群众文体娱乐活动之中。四是由单一“教育型”向多元“综合型”转变。把思想教育与法律约束、行政监督、经济杠杆等多种手段有机结合起来,真正形成思想政治工作的整体合力。 总之,运用个性心理学做好政治思想工作,就是要遵循心理诱导的规律,结合需要、动机、兴趣、意志、气质、性格、能力、意识等多方面的倾向性和心理特色,有计划、有目的地规立教育和“系统工程”,训练行为习惯,强化教育效果。我们政工干部,只有了解自己工作对象的内心世界,才能找到自己工作的天地,才能挖掘潜力,发挥优势,形成自己与工作对象竭诚双关的凝聚力。 性心理学论文:基于人性心理学构建与探索高校经济困难学生精神资助体系 [摘 要] 本文基于人性心理学的相关理论,结合西部地区某省属高校的实际,分析了健全高校经济困难学生精神资助体系的紧迫性和可行性,明确提出了健全体系的主要思路和总体框架,并展现了具体实践与探索经验,以期帮助经济困难学生健康成才。 [关键词] 人性心理学 经济困难学生 精神资助 对经济困难学生而言,贫困既是一种经济状态,更是一种精神状态。目前,高校中广泛存在经济贫困和精神贫困的“双困生”。因此,着力健全高校经济困难学生精神资助体系,使经济困难学生不仅“经济脱贫”,还要实现“心理脱贫”和“精神脱贫”,就显得尤为重要。 一、基于人性心理学的理论依据[1] 人性心理学认为人性是人的生物属性、精神属性、社会属性三种基本属性的辩证统一,生物属性被精神属性和社会属性制约;精神属性以生物属性为前提,社会属性为内容;社会属性以生物属性为基础,以精神属性为表现形式。 三种人性的本能在心理层面上化为人的三种基本需要(生物需要、精神需要、社会需要),三种基本需要构成了人类心理种系进化和个体发育过程中的全部心理动力。人的三种基本需要获得满足,就会产生正向的、有利于健康的情绪,否则,产生负向的、不利于健康的情绪。人性心理学认为,各种性质和严重程度不同的心理问题,就其内在原因来说,是人的某种属性出现了问题,或者各种属性之间的关系失去了平衡。这种失衡,导致了不同性质的人性偏离、扭曲和异化。那么,对于高校经济困难的学生来说,由于物质需要的缺乏更导致了人性中心精神属性的失衡。因此,解决高校经济困难学生的精神资助就显得尤为重要。 二、健全高校经济困难学生精神资助体系的紧迫性和可行性分析 1.健全高校经济困难学生精神资助体系是学生健康成长成才的内在要求 由于特殊的家庭环境、艰苦的生活条件、经济上的重负以及现代社会竞争日趋激烈等原因,经济困难学生承受着各种巨大压力。这些压力,不仅仅是物质上的匮乏,更多的是思想上的冲突、精神上的无助和心理上的困惑,后三者甚至成为引发其他问题的主要原因,会成为经济困难学生健康成长成才的重要障碍,不利于学生自身的发展[2]。 2.健全高校经济困难学生精神资助体系是传统助学方式的有效补充 近年来,高校经济困难学生资助工作普遍存在重“输血”而轻“造血”,重“授之以鱼”而轻“授之以渔”等现象,容易导致经济困难大学生产生“等、靠、要”等消极思想,不利于形成健康向上的精神风貌;不利于经济困难学生自立、自强,容易引发心理问题;忽视了经济困难学生的长远发展,在他们步履维艰的踏出大学校园后,又进入了令他们更加难以面对和应付的社会。 3.国家新资助政策的有效推行,为健全高校经济困难学生精神资助体系提供了必要的经济资助基础 从2007年秋季学期开始,国家实行国家助学贷款、生源地贷款、国家奖助学金等资助新政策,加大了对经济困难大学生的资助力度,同时各高校也普遍采取“奖、贷、助、补、减”等多项措施,在很大程度上缓解了经济困难学生的经济压力。从人性心理学角度来看,国家资助新政策的有效实行,在很大程度上满足了经济困难学生的生物需要,为满足精神需要和社会需要提供了必要的基础。 三、健全高校经济困难学生精神资助体系的主要思路和探索 近年来,笔者在认真分析和调查研究的基础上,在西部某省属普通高校展开了基于人性心理学的高校经济困难学生精神资助体系的构建和探索,取得了一定的突破和收获。 1.主要思路 主要思路是:坚持“助学为了育人”的理念,以经济困难学生健康成才为目标,以建立帮困队伍和实施经济困难心理辅导为主要突破口,重视经济困难学生的精神需要和社会需要,通过助学和育人有效结合,为经济困难学生提供强大的精神支持系统,实现经济困难学生的心理和精神脱贫,帮助经济困难学生健康成才,使经济资助发挥更大效益。 2.构建总体框架 按照上述主要思路,梳理出制约经济困难学生精神资助工作健康发展的几个重要问题,即“帮困队伍建设、心理健康教育、情感关怀、搭建情感交流平台以及拓展价值体现空间”,作为推进精神资助体系构建的五个抓手进行重点探索。在探索与实践过程中,既注重每一个抓手自成体系,同时注重五个抓手之间的相辅相成,构成精神资助体系的有机整体。要使体系落到实处,必须在每个方面寻找一至两项重要工作作为突破口,进行重点突破。从而形成了构建经济困难学生精神资助体系的总体框架。 3.经济困难学生精神资助体系实践与探索 一是着力建立健全三支帮扶队伍。第一支是学生青年积极分子队伍,把学生积极分子建在每一个学生宿舍,及时了解经济困难学生的实际困难,开展“朋辈”帮扶,并及时向学校反映;第二支是以各院系党总支副书记、辅导员和班主任为主体的帮困队伍,他们建立了各院系经济困难学生档案,熟悉每一位经济困难学生的情况,从各方面引导帮助并解决实际问题;第三支是以机关党员干部为主体的帮困队伍,经常性地开展各种形式的帮扶活动。 二是积极开展经济困难学生心理健康教育和辅导。学校大学生心理健康教育中心专门制定多层次的经济困难学生心理健康教育计划,有效增强人际交往能力,提高心理调节能力,积极应对经济压力,以积极乐观的态度参与社会生活。【2】主要措施有四项:第一,开设必修课《大学生活心理学》,开展普遍性心理健康教育;第二,专门邀请心理学专家及专业人士举办有针对性的心理辅导和讲座;第三,适当开展心理团体辅导,引导经济困难学生围绕学习、生活、情感、人际交往等问题共同讨论,解除心理压力,提高应对能力;第四,建立经济困难学生心理档案,开展有针对性的访谈,耐心细致接待经济困难学生个体咨询。 三是坚持经济资助与情感关怀相结合。十几年来,每逢春节、五一、十一等重大节日,学校党委书记亲自带领学校的党政领导和有关职能部门的负责人,与经济困难学生欢度佳节,并发放一定数额的慰问金和慰问品,使他们切实感受到学校大家庭的温暖,使其感受到被重视、被关爱,从而能够有尊严的接受帮助,能够真正融入正常的集体生活中来。 四是建设经济困难学生情感交流平台。第一,举行经济困难学生之间的各种联谊活动,如趣味体育比赛、文艺活动、茶话会等,让他们在轻松愉快的环境中增进情感交流;第二,开展励志教育和榜样激励活动,加大对经济困难学生的表彰和奖励力度,邀请成功战胜困难的有名人士等做励志讲座,帮助经济困难学生树立信心;第三,采取措施促进经济困难学生与班集体其他同学的感情交流,使其认识到经济困难学生并不“弱势”。 五是拓展经济困难学生价值体现空间。一方面开展形式多样的感恩教育,通过主题班会、特殊节假日活动、征文演讲等,引导经济困难学生从感激父母老师开始,学会感激他人,感激社会。另一方面开展感恩实践活动,通过参加勤工助学、知识宣传、支教、技术服务等,拓展经济困难学生价值体现空间,使其认识到自身价值,增强自信。 性心理学论文:审计质量与盈余管理相关性心理学分析 摘要:国内外对审计质量和盈余管理相关性研究发现:高审计质量对应着较低的、合理的盈余管理;高盈余管理公司会选择提供低质量审计报告的会计师事务所。本文通过对股东、经营者动机心理分析阐述盈余管理的动机,利用认知心理学分析盈余管理决策和审计报告决策,解释了审计质量和盈余管理存在的上述关系。 关键词:审计质量 盈余管理 心理学 分析 一、审计质量与盈余管理概述 《中华人民共和国审计法实施条例》对审计的定义是:“审计是审计机关依法独立检查被审计单位的会计凭证、会计账簿、会计报表以及其他与财政收支、财务收支有关的资料和资产,监督财政收支、财务收支真实、合法和效益的行为。”这个定义是在总结我国国家审计经验的基础上提出来的,也较为符合我国政府审计的现状。其实审计是对会计系统所提供信息的审查,评价这些信息是否真实可靠、及时有用、合法合规。审计作用的发挥取决于审计质量的高低,目前一般将审计质量定义为审计师发现并报告违约行为(会计报表错报或漏报)的联合概率(deangelo,1981)。deangelo(1981)从理论上分析了事务所的规模、品牌与审计质量的关系,认为在其他条件相同的情况下,当事务所拥有的客户数量越多,与某一特定客户相联系的审计公费收人占总收入的比例越小时,事务所机会主义动机行事的可能性就越小,其审计质量就越高。对于盈余管理,marin等认为是一种超越真实性报告与欺诈性报告边界的行为或现象,即通过盈余管理所产生的会计报表虽缺乏真实性但也不是欺诈性报告。这种定义方式下的盈余管理难以进行变量测量,不仅因为盈余是一个总结性项目,更主要的是由于管理层因为各种原因不愿意披露企业真实的盈余状况,而信息不对称的客观存在又使得其愿望成为可能。我国的定义是认为盈余管理是利用会计政策所给与会计的自由选择的空间,选择有利于会计人员或者管理人员的利益的会计政策来进行会计信息的披露和提供。使用的方法和方式是合法的,但是在一定程度上阻碍了会计信息的正确传达,减低了会计信息的质量,有可能误导信息使用者的决策。 笔者认为,盈余管理就是基于信息不对称,公司的内部人——管理人员比外部投资人掌握更多的公司内部的信息,这为公司管理者进行以提高自己的财富和价值为目的的盈余管理提供了可能;而审计的目的之一就是消除这种信息的不对称。因此,盈余管理与审计之间的联系是密切的。根据我国学者的实证研究发现,审计质量是与盈余管理有关系,李玲,陈任武(2005);蔡春,黄益建,赵莎(2005);章立军(2005)等研究认为,审计质量的提高,会降低盈余管理的水平,减少因为盈余管理而导致的会计信息失真。高质量的审计更易发现和制约管理当局的会计错误和违规,更有效地制约盈余管理行为。审计质量的高低可具体反映在已审计财务报告中注册会计师容许的盈余管理程度上,审计质量与盈余管理之间存在反向关系,较高的审计质量会容忍较少的盈余管理,从而可提高财务报告中会计盈余的可靠性及信息含量。绝大部分的研究都是从实证角度出发,通过假设审计质量的提高会降低盈余管理的水平,选择样本进行检验,最后得出结论。但是在理论上为什么审计质量与盈余管理会存在这种关系,学者所给予的解释就比较少。本文从行为学、心理学的角度对其进行解释。 二、动机心理理论与盈余管理动机 (一)动机心理学理论发展 心理学家们受达尔文进化论的影响,到上世纪五十年代,形成了本能论、驱动力论、诱因论等动机心理学理论,这些研究领域主要集中于动物行为的内在起因和外在动因方面,试图从有机体自身或者外部寻求行为的诱因。研究内容主要涉及本能、驱力、需要、诱因等方面。上世纪六七十年代,动机心理学出现了连接论、驱力论、认知论、精神分析、归因论以及成就动机论。研究的主题主要包括好奇(探索行为)、交往、不平衡(失调)、挫折、攻击、焦虑、志向水平、生物化学关联作用、强化理论等。上世纪八十年代至今,动机心理学进一步发展和完善,并形成了一系列认知动机理论,如成就动机论、自我效能论,以及新近的自我决定论、预言论、归因论等。这一时期认知观进一步确立,认知研究真正成为当前动机研究的主流,与人的中介自我调节作用有关的因素受到重视,如自我效能、控制部位、自我控制等等。认知论和前期的机械观存在着明显的不同,这种理论假定人是理性的,人的动机行为受个体的调节控制,而不是被动地受内外部刺激的摆布。认知论关注于动机过程中自我调节作用的发挥,即人的认知因素所起到的重要作用。有关动机论题有:利他主义与助人行为;攻击;成就追求和成功期望;情感的前因和后果;行为的改变。 (二)股东及经营者的需求及盈余管理动机 目前我国的上市公司绝大部分都是一股独大,要么是国有股独大,要么是法人股独大。在国有股独大的公司中,由于产权确认还不明晰,而国资委现在也做不到真正的监督功能,其在这些公司中都是经营者掌握公司,而高层的经营者是由上面直接通过行政的方式任命,在其任职的期间公司的经营业绩的好坏,直接与其政绩挂钩。因此,当公司的业绩不能达到理想的水平,可能会影响政绩的评价、职位的升迁的时候,对盈余管理的要求就非常的高。而在法人股独大(不包括国有法人股)或者存在单一的大股东另外一些公司中,一般来说公司的经营者在业绩不佳的情况下由于各种因素,如契约因素——某项贷款的要求是公司的净利润率要达到某个水平;政策因素——某一法规规定上市公司的盈利水平必须达到多少等,当企业达不到这些要求的时,公司的经营者就有可能面临下课的危机。因此,经营者就有强烈的动机希望进行盈余管理。上市公司及其管理当局进行盈余管理的动机主要有以下方面:契约成本最小化;节税的动机;政治成本因素;规避经营风险;资本市场动机;高级管理人员的变动;管理当局的业绩考核;债务契约;符合公司盈余预测;其他动机。 三、认知心理学对风险决策的认识 (一)风险决策行为的心理机制 从行为学的观点看,主要有以下心理机制: (1)易得性偏差。人们在获取信息时,对那些比较熟悉、比较显著、容易搜寻和容易想象的事物比较敏感,从而高估这些事件发生的概率,形成系统性的偏差。如人们热衷于买彩票,印度洋海啸发生之后旅游保险颇受人们青睐,这是因为巨额奖金和电视中关于海啸灾区触目惊心的报道给人们带来巨大的心理冲击力,从而高估了中大奖和遭遇灾难这些小概率事件发生的可能性。盈余管理决策和审计质量决策中,由于中国法律惩罚力度不够及执行不力,使上市公司和会计师事务所只看到巨大的收益,而对被发现后的处罚在心理上被忽略。 (2)框架依赖偏差。人们的判断和决策依赖于信息的描述方式(框架),当同一问题采用不同的描述方式时,人们可能会作出不同的决策。心理学家爱德华·索恩迪克发现了“晕轮效应”,即人们对一个人或事物的良好或不好的总体印象会影响其对这个人或事物目前或将来预期的推论,这是框架依赖的一个典型例子。如公司可以通过盈余管理可以保持一个平滑的会计利润水平,不仅可以 树立公司良好的形象,还能满足企业某些特殊需求,如债务契约、融资资格等。 (3)代表性偏差。人们在对某一事物进行判断和评价时,常会过分关注这一事物与另一事物之间的相似性,从而产生系统性的偏差,称为代表性偏差,如人们生活中常说的“吃什么补什么”就是很典型的一种代表性偏差。代表性偏差常见的一种表现形式是遵从“小数定律”,即误认为小样本能代表总体的分布。上市公司盈余管理决策和会计师事务所审计报告决策时,肯定会向同类企业或者同行看齐,看到某些个别的现象后,可能就会产生这种心理“大家都这么做的,我也这么做没关系”。 (4)心理账户。芝加哥大学教授理查德·塞勒提出了“心理账户”的概念,认为人们在心理上将来源不同、获取时间不同、用途不同和存储方式不同的财富划归到不同的账户里,不同的账户之间不能流通,不同账户里的财富是不可替代的,人们对不同账户里的财富有不同的心理感受及不同的处理方式。应用到盈余管理决策上,上市公司可能会认为为了某些目的(比如契约成本最小化、节税、规避经营风险、债务契约)可以实行高水平的盈余管理,为了另外一些目的(比如高级管理人员的变动、管理当局的业绩考核、符合公司盈余预测)不能实施过高的盈余管理水平。 (二)风险的认知对决策的影响 心理学研究表明,风险倾向中的认知中介作用表现在以下两个方面:一是决策者成功或失败的经验极大地影响其以后对风险的追求;同时他人类似决策的成功与否,同样极大的影响其今后对风险的追求。即决策者先前成功的经验多,或者看见他人同样类似决策成功的经验多,会导致今后追求风险的倾向性增加。这是认知中直觉的作用,也是认知中归因的作用。因此,无论是成功的还是失败的经验都会对决策者的风险倾向产生影响,进而影响其决策行为。如对上市公司,自己以往进行某种水平的盈余管理获得了很大的收益,或者发现其他和自己情况相同的上市公司进行某种水平的盈余管理取得了很大收益,就会刺激上市公司继续或者效仿其他上市公司进行该水平的盈余管理;会计师事务所审计决策也是同样的道理。二是决策者的风险倾向与其对风险的可接受性的认知密切相关。如果在风险知觉中,决策者认为情景中风险的可接受性高,即情景中固有的风险性突出,则会导致回避风险性决策,因为决策者往往会将这些固有的风险因素与消极的决策后果相联系。反之,如果决策者认为,情景中有的潜在因素可以减少损失,由于提高了对机会特色的认知而降低了对风险因素的认知,从而导致对风险的追求。因此,对风险的认知影响着决策者对风险因素的权重。 四、心理学对审计与盈余管理水平关系的解释 (一)审计质量高能有效减少盈余管理的解释 这方面的原因很简单,因为较高水平的审计,能够检查出绝大部分的盈余管理,并且审计报告中也会对这些盈余管理进行披露;这样管理当局进行盈余管理不仅不能够得到预期的效果,反而会给自己的形象带来很大的破坏,投资者通过审计报告得知该企业进行了盈余管理受到欺骗,这样肯定会导致股价的下跌。因此,高质量的审计必然会带来盈余管理水平的降低。那为什么上市公司还会聘请有高质量审计的会计师事务所,这是因为当上市公司聘请有高质量审计的事务所的时,说明经营者对自己的业绩非常有信心,不需要进行利润的操纵。在这种情况下聘请有高质量审计的事务所时,就可以向广大投资者发出一个信号:表明公司的业绩、财务、经营状况都处于很好的状态。这样有利于公司股价的上涨。 (二)盈余管理高和低审计质量相关的解释 从期望理论的角度看,首先要知道在审计过程中的参与者以及与审计的经济后果相关的利益主体,主要有所有者、经营者、审计单位(没有考虑债权人、潜在投资者、税务部门等利益相关者)。 (1)大股东的心理分析。我国上市公司股权高度集中于国有独资或控股企业且股权分置,由此产生了许多制度性的缺陷。一些上市公司存在着严重的内部人控制问题。此外,董事长和总经理是由政府任命的,这些人更多地关注于自身的仕途,而仕途目标与公司的发展要求并不一致时,就不愿将主要精力放在研究企业经营管理和提高经济效益上,而是放在争取上级部门的好感上,为此不惜采取短期化行为或采取操纵会计利润来粉饰财务报表。对注册会计师独立审计施加的压力也随之增大。对股东而言,国有大股东一股独大是上市公司的股权特征,大股东侵害中小股东利益已成为证券市场的重要问题。上市公司有着强烈的盈余管理动机,以获得“配股”资格,从而使大股东获得圈钱的机会。证监会规定了严格的“配股”条件,为达目的上市公司往往通过非公允的关联交易等方式,有时没有注册会计师的配合难以实现。所以,大股东并不希望审计师实话实说,也就根本不需要高质量审计服务。 (2)“会计师事务所的困惑”。由于中国的审计市场形成的比较晚,全国范围内的审计市场上,没有形成一个良好的环境和风气,由于会计师事务所普遍规模小,即使最大的前十家也不能够占领审计市场的20%,生存危机是会计师事务所面临的最大风险。为了争取客户,相互之间竞争非常激烈,这就往往容易导致恶性竞争,以牺牲审计的质量来换取客户。明知道审计质量的降低会带来很大的经营风险,但是与生存危机相比较,似乎选择降低审计质量相对来说,对自己更加有利一些,尤其是那些刚成立的、客户非常少的小事务所更有可能牺牲审计质量,迎合客户需要(其实往往只是经营者的需要),换取较多客户,解决生存问题。由于审计市场上生存风险是最大的风险,因此会计师事务所尤其是那些刚刚成立不久、规模比较小的事务所,在进行是否将低审计质量决策的时候就会面临一种尴尬的局面,如同博弈论中的著名的“囚徒的困惑”。如果其他事物所选择不降低质量,自己也选择不降低质量,上市公司在选择的时候可能考虑的最大因素就是收费的高低了,因此,降低费用就能够取得竞争优势,其他事务所同样也会考虑降低费用,这又是一个博弈的过程;如果其他事物所选择不降低质量,而自己选择降低审计质量,在这种情况下即使自己所要求的费用比其他事务所高一些,对于那些有盈余管理需要的上市公司还是会选择自己的,生存风险不再存在,经营风险加大。但相对在其他事物所选择不降低质量的情况下,自己选择降低质量比较有利。如果其他事务所降低审计质量,自己选择不降低审计质量,从上市公司目前的普遍状况看,需要进行盈余管理的公司还是占多数,而对于小会计事务所来说,那些经营好的公司又不会选择自己,在自己不降低审计质量的情况下,可能自己根本吸引不了客户,事务所也根本无法存活下去;如果其他事务所降低审计质量,自己也将低审计质量,规模的大小和审计费用的高低又成为了上市公司选择时的主要依据,但至少选择降低质量还可以给自己的生存带来可能,还可以通过其他一些方法来吸引一些客户。所以,整体上,大家都选择不降低质量是最优的博弈均衡点,但是由于这种选择需要大家一起的协调、需要所有的事务所达成一致,由目前审计市场的现实情况看,小规模的事务所太多,而稍微有些规模的事务所并不能占领绝大部分的市场份额,因而多数的事务所从自身利益的考虑,选择了降低审计的质量。这当然还与上市公司的一些不正当的需要、上市公司的治理结构有很大的联系,但是从根本上还是会计师事务所的本身的内因导致审计市场上竞争混乱、恶性循环普遍存在。 (3)经营者的需要与选择。目前上市公司国有企业主要还是由经营者所控制着,而私有企业由于经理人市场的不完善基本上是经营者与所有者同为一人。因此,本文只分析经理人的需要和选择。根据上述的经营者的心理因素的分析知道,经营者很多时候都具有较强烈的盈余管理的动机。我国的审计市场可以说是一个买方的市场,买者(也就是公司的经营者)是优势的一方,不仅决定是否选择某一家事务所,而且同时还是事务所佣金的偿付者;而目前审计市场上审计服务的提供者,不仅没有形成一定的规模,而且业务也比较单一,很多事务所绝大部分的收入就是来源于审计费用,因此,各个事务所之间的竞争是比较激烈的,为了生存很多事务所尤其是那些业务单一的小事务所就必须去迎合买家——公司经营者的需要,而经营者的需要又是畸形的。由于提供低质量的审计报告的风险较高,因此这些事务所就要求比较高额的报酬,经营者从各种角度考虑后,还是发现付给较高的审计费用来换取漂亮的年报和审计报告所带来的收益比较大之后,当然就愿意提供高额的审计费用,而要求较低的审计质量来允许自己进行较高的向上的盈余管理。所以,盈余管理高的公司的经营者,总是倾向于选择那些能够给自己提供低质量的审计报告的会计师事务所。 性心理学论文:思想政治工作中应用个性心理学几点思考 摘要:运用个性心理学,更新观念,创新思想政治工作思路和方法,提高思想政治工作能力对于贯彻科学发展观、构建社会主义和谐社会,推动中国特色社会主义建设,实现中华民族伟大复兴具有无比深远的意义。面对激烈的市场竞争,利益多元化、科技改革等社会环境,思想政治工作如何增强吸引力,感染力、说服力的实效性,是摆在四川乡镇政治工作者面前的一个难题。 关键词:个性心理学;思想政治;关系 贯彻科学发展观、构建社会主义和谐社会,推动中国特色社会主义建设,实现中华民族伟大复兴是时代赋予人们光荣的历史使命。在努力争取实现这一宏伟目标的过程中,加强和改善思想政治工作,增强全党全民族的凝聚力,营造良好的社会环境,是十分迫切和重要的。但是在社会主义市场经济不断发展和完善的新的历史条件,思想政治工作面临更多的挑战和困难。面对激烈的市场竞争、利益多元化、科技革命和张扬个性的社会环境,思想政治工作如何增强吸引力、感染力、说服力和实效性,是摆在思想政治工作者面前的一个难题。 本文试从个性心理学的角度,对这一难题进行分析和思考,提出应用个性心理学,创新思想政治工作的思路和方法。在市场竞争非常激烈、利益主体不断分化、个人自由和价值逐步得到社会尊重的社会环境中,人们更多的从个体而不是集体的角度来分析问题,因此,思想政治工作也要适应社会环境的变迁,积极应用个性心理学的理论和方法探索思想政治工作的思路和方法,这样才能以情感人、以理服人、以行带人、以爱育人。 一、个性心理学的内涵与特征 为了应用个性心理学,首先我们必须对个性心理学有个基本的了解,对个性有个基本的理论把握。 1.个性与个性心理学的涵义 我国第一部大型心理学词典——《心理学大词典》中的个性定义反映了多数学者的看法:“个性,也可称人格。指一个人的整个精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和。个性结构是多层次、多侧面的,由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有:第一,完成某种活动的潜在可能性的特征,即能力;第二,心理活动的动力特征,即气质;第三,完成活动任务的态度和行为方式的特征,即性格;第四,活动倾向方面的特征,如动机、兴趣、理想、信念等。这些特征不是孤立的存在的,是错综复杂、相互联系、有机结合的一个整体,对人的行为进行调节和控制的。” 个性心理学是研究个性现象及其发展规律的心理学分支。 2.个性的基本结构 从构成方式上讲,个性其实是一个系统,其由三个子系统组成: (1)个性倾向性——指人对社会环境的态度和行为的积极特征,它是推动人进行活动的动力系统,是个性结构中最活跃的因素。决定着人对周围世界认识和态度的选择和趋向,决定人追求什么。包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素,是一个人进行活动的基本动力,决定着人对现实的态度,决定着人对认识活动的对象的趋向和选择。 (2)个性心理特征——指人的多种心理特点的一种独特结合。所谓个性心理特征,就是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征,主要是指人的能力、气质和性格。 (3)自我意识——指自己对所有属于自己身心状况的意识,包括自我认识、自我体验、自我调控等方面,如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节结构。 3.个性的特征 一般而言,个性具有下列特征: (1)个性的倾向性。个体在形成个性的过程中,时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲合力,从而发展为各自的态度体系和内心环境,形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。 (2)个性的复杂性。个性是由多种心理现象构成的,这些心理现象有些是显而易见的,别人看得清楚,自己也觉察得很明显,如热情、健谈、直爽、脾气急躁等;有些非但别人看不清楚,就连自己也感到模模糊糊。 (3)个性的独特性。每个人的个性都具有自己的独特性,即使是同卵双生子甚至连体婴儿长大成人,也同样具有自己个性的独特性。 (4)个性的积极性。个性是个动力倾向系统的结构,不是被客观环境任意摆布的消极个体。个性具有积极性、能动性,并统帅全部心理活动去改造客观世界和主观世界。 (5)个性的稳定性。从表现上看,人的个性一旦形成,就具有相对的稳定性。 (6)个性的完整性。如前所说,个性是个完整的统一体。一个人的各种个性倾向、心理过程和个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的,决不是偶然性的随机凑合。人是作为整体来认识世界并改造世界的。 (7)个性的发展性。婴儿出生后并没有形成自己的个性,随着其成长,其心理不断丰富、发展、完善,逐渐形成其个性。从形式上讲,个性不是预成的,而是心理发展的产物。 (8)个性的社会性。个性是有一定社会地位和起一定社会作用的有意识的个体。个性是社会关系的客体,同时它又是一定社会关系的主体。个性是一个处于一定社会关系中的活生生的人和这个人所具有的意识。个性的社会性是个性的最本质特征。 二、个性心理学与思想政治工作的关系 思想政治工作是做人的思想工作,要想做好思想工作必须首先了解人、研究人、理解人,这样才有一个做好工作的基础。而个性心理学是专门研究人的个性心理的一门科学,对于理解人具有重要的作用。因此,在思想政治工作中必须运用个性心理学。以下简要分析个性心理学与思想政治工作之间的关系: 1.在研究对象上,两者具有统一的指向点 政治思想工作的对象同个性心理学的研究对象一样,都是具体的人,人的整个精神面貌(思想、立场、观点和态度)。大千世界,林林总总,凡是有人群的地方,就有个性心理学研究的客体,也就有政治思想工作的对象和场所。政治思想工作要使自身得到强化、深化,实现自己的根本目的和任务,离不开对个性心理学的巧妙运用。 2.在具体内容上,两者具有共同的交合点 个性心理学与政治思想工作在理论原则、具体内容上相互渗透、吻合,具有密不可分的交合点。政治思想工作的理论、原则、方针是在长期的革命斗争实践中形成并得到完善的,但它在许多方面却包含着丰富的个性心理学内容,其中许多理论原则、经验做法,是结合具体的人的个性心理特点总结出来的,是和心理学的规律契合在一起。政治思想工作就是做“人心归顺”、“人性归理”的工作的,只有认识和掌握具体的人的个性心理规律,并自觉地运用于实践,它才能理顺、气正、运盛,生机勃勃,成效卓著。 3.在强化效应上,两者具有相同的中介点 个性心理学与政治思想工作在实践效果和作用形式上有共同的中介点,这就是外界环境、活动、社会因素总是通过个体的内应性而发生作用的,“外因通过内因而起作用”。政治思想工作的一切手段、方式,最终都要通过人们自觉的自我教育过程来实现,这与个性发展的效应程度最终要靠个体自我调节、自我强化是同义的。同时,自我意识作为政治思想工作中的“内应力”与个性的“可接受性”属于同一品质,属于强化效应的同一中介点。 三、应用个性心理学,促进思想政治工作创新发展 既然个性心理学对于做好思想政治工作具有重要的意义,那么在实际工作如何巧妙的应用呢?笔者认为,可以通过以下两个方面努力: 1.应用个性心理学,更新观念 思想政治工作必须紧跟时代步伐,不断更新观念。在个性普遍得尊重的今天,思想政治工作必须树立尊重和服务的观念。 (1)树立尊重人的观念。个性心理学认为人的个性是不同的,人们的个性应该得到尊重。没有缺点、没有思想问题的人是不存在的,有思想问题的人不仅需要批评教育,而且需要得以尊重、理解和关心。如一味地批评指责,不去关心存在的实际问题,那么思想问题非但解决不了,而且会引起较大的逆返情绪,造成干群关系紧张,严重损害党在群众中的形象,影响小康建设。 (2)树立服务观念。随着社会主义市场经济的建立和体制改革的不断深化,思想政治工作必须树立服务的观念,服务于全面建设小康社会这个奋斗目标,必须密切结合经济建设和改革开放的实际开展工作,这样,新时期思想政治工作才有生命。 2.应用个性心理学,创新思想政治工作思路和方法 根据思想政治工作对象的个性特点,努力改进工作方法。一是由“声势型”向“实效型”转变。为避免“走过场”和“空对空”,必须根据实际情况采取不同的方法和措施。二是由“执行型”向“自主型”转变。这就要求思想政治工作在方法上实现从群众被动接受教育向群众自我教育、自我管理、自我约束、自我提高的自主型转变。三是由单纯“灌输型”向“渗透型”转变。寓思想政治工作于丰富多彩、生动活泼的群众文体娱乐活动之中。四是由单一“教育型”向多元“综合型”转变。把思想教育与法律约束、行政监督、经济杠杆等多种手段有机结合起来,真正形成思想政治工作的整体合力。 总之,运用个性心理学做好政治思想工作,就是要遵循心理诱导的规律,结合需要、动机、兴趣、意志、气质、性格、能力、意识等多方面的倾向性和心理特色,有计划、有目的地规立教育和“系统工程”,训练行为习惯,强化教育效果。我们政工干部,只有了解自己工作对象的内心世界,才能找到自己工作的天地,才能挖掘潜力,发挥优势,形成自己与工作对象竭诚双关的凝聚力。 性心理学论文:女性心理学商业空间设计探讨 在当代女性文化的影响下,商业空间设计有着潜移默化的变化和发展。女性已经成为了消费社会的主要购买群体。本文以女性文化为出发点,通过分析女性与男性在生理、心理方面的不同特征,以便更好地了解女性的需求,并在分析成都金牛区凯德广场设计的过程中发现其商业空间设计的优缺利弊,从而推动女性商业空间设计的发展。 随着城市化进程的发展,当代中国女性无论是在商界、政界都出现了一大批优秀的女性,她们的消费模式、消费观念逐渐改变,已经形成了庞大的消费群体,正在引领消费社会的时代潮流。女性作为消费行为的主体之一,在商场购物方面表现出巨大的潜力。这也引起了商家们的关注,各种购物场所设计新颖、时尚,深得女性顾客的喜爱。本文就选取了其中一个深受众多女性消费者喜爱的购物空间,作为了解女性的心理,以及分析在商场设计中有哪些深得人心的设计值得我们思考与借鉴。 性别与女性 性别自我概念的一个成分是性别认同,即一个人是女是男的自我界定。生物学性的意义是由我们的染色体、激素、生殖器官和脑的组织所界定的。男女在生理结构方面,包括认知能力、审美能力、空间设计思维能力和心理层面、社会教化、日常行为方面都存在巨大的差异。体现在消费方式中,男女的差异更是明显。如女性消费者的计划性和目的性比男性差;消费决策比男性犹豫;女性比男性更喜欢结伴而行等。在商场购物中,兴趣是产生消费行为的重要动机因素之一,而在兴趣方面,男性消费者一般多购买“硬性商品”,注重理性、商品质量、实用性,较强调阳刚气质,而且不愿讨价还价。相较男性,女性则对时尚和美有着强烈的追求,她们大多具有热情细腻、联想丰富、“浪漫主义”的心理特征,更加注重商品的外观、色彩、款式等。另外,中年女性更加注重个性风格的体现,成熟、稳重、不落俗套的风格更能引起她们的注意。并且这类女性大多具有一定的经济实力和社会地位,更想按照自己的想法生活,也乐于在消费上表达自己的个性、品味和审美。女性对于“美”的追求可以用“亘古不变”来形容。由于女性角色的不同,使她们不仅注重自身的美,同时也注重家庭成员的形象。她们不仅需要购买自己所消费的产品,同时也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此,商家要占领市场必须对女性购买群体予以足够的重视。 商业购物空间的概念 商业购物空间泛指为人们日常购物提供商业活动的各种空间、场所,其中最有代表性的应为各类商场、商店。它们是商品生产者和消费者之间桥梁和纽带。商场是流通主体—商品和消费主体—消费者之间的纽带。作为纽带的商场,必须全面掌握消费者的心理,才能有针对性地采取各种相应的措施,促进购买环节的顺利进行。当今女性文化影响下的商业空间案例调查研究 1.成都金牛区凯德广场的室内规划与设计 成都金牛区凯德广场位于交大路-沙湾沿线商业带,作为区域性的购物中心,凯德广场金牛店集购物休闲、美食娱乐、生活配套为一体,打造了娱乐化、个性化、综合性一站式购物中心的商业特色。商场的楼层导购布置清晰地体现了商场的服务人群定位,商场主要入口和出口为一层、负一层,人流量庞大,一层“精致风尚”、二层“潮尚之地”,众多女性品牌的进驻,是商家精心打造的结果,满足了女性消费者对于美、时尚和个性的需求。三层绅士品格,集男装、男性配饰、亲子教育为一体,男性商场空间所占比例仅占第三层空间的1/2,这本身与男性消费市场的占有份额有关,四层欢乐家庭,集影院、KTV、儿童、餐饮,为商场的娱乐区,人流量庞大,特别是近年电影市场在中国的火爆,消费需求在近几年瑞增。也是二期商场的主推区域,成为了凯德商用的重点消费区域。五层宴萃有约,六层开放的空中花园为商场打造“吃”、“喝”、“玩”、“乐”的购物体验,增添了实用性和趣味性。 2.悦诗风吟 Innisfree(悦诗风吟)是韩国化妆品品牌。之所以选择这个品牌,是因为笔者不管在日常生活中还是在此次调研的过程中,这个品牌经常能够吸引众多的女性顾客光顾,这和它的寻找到了都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性:自然、健康、朴素、时尚的理念不无关系。但是吸引众多女性消费者光顾更重要的原因,还是它基于产品理念所做的成功的空间装饰设计。“城市中心的绿色空间”是悦诗风吟的设计主题。悦诗风吟的店面设计主要以简洁、自然的黑白两色为主,招牌设计以白色镂空字体,内藏绿色LED灯带为主体,形象鲜明、突出。这样统一的设计风格,让悦诗风吟的品牌效应无论在何地都能得到很好的推广。店内招牌式的绿植墙是悦诗风吟的设计特色,顾客可以感受到悦诗风吟来自济州的纯净自然之感。店内主要以木色、白色为主,绿色植物加以点缀,色彩淡雅,大量采用局部照明,突出商品。灯具的选择主要以造型简洁的筒灯为主,主要区域则为透明圆形玻璃吊灯,很好地迎合了室内清透、明亮的设计主题。商品的陈列方式多样,俨然有序,满足了商品柜架设计的实用性、灵活性、美观性、安全性、经济性等特点。整个空间为突出韩国自然主义化妆品,精心营造出了一个享受城市中心的清净空间,释放生活的压力,感受纯净济州绿意的空间。 3.禾文阿思 禾文阿思,英文名:HeavenArts,它的意思是:艺术的天堂!它是专注南亚风情手工精品,主营印巴风情服饰、印巴特色饰品、印巴纯银宝石饰品、特色印度香等的一个综合性品牌。产品以人文、手工、自然、时尚的理念而主。因此,在空间的装饰设计上颇具有东南亚的异域风情特色,吸引了大批崇尚异域风情、优雅妩媚的女性顾客。 禾文阿思的空间装饰设计以浪漫的东南亚风格为主,因此来自大自然的木材、藤、竹成为首选。空间的店面设计以实木搭配文化石装饰,质朴自然。招牌设计为原木配以金色金属字暗藏LED灯带,主体鲜明、奢华高贵。局部实木雕花装饰,尽显精致。店面外立面大面积的纯铜铸造的佛头装饰,凸显异域特色。店内外环绕植物与水池取与自然无限接近之意,室内重视水环境的引入,受中式思想的影响,讲求风水即水生财,水循环还能起到室内降温的作用,这是东南亚风格的一大设计元素。店内以深色原木家具为主,白色和原木深褐色,打造沉稳空间。同时大面积的紫色的运用传达出神秘、妩媚的女性气质。局部陈列选用具有精美雕花工艺的凳、桌、展柜等,集聚实用性和装饰性。石雕、木雕、陶艺制品和与佛像有关的青铜雕像,是店内设计的一大特色。光洁的地面搭配深沉色系条纹图案地毯,打造主要展示区域,吸引眼球。顶棚采用石膏板吊顶,巧妙地利用颇具东南亚特色的暴露木结构为顶棚装饰,灯具则选择了东南亚竹编灯饰、藤条灯饰为主,灯光柔和、温暖。禾文阿思的空间装饰设计为整个色彩艳丽、妩媚优雅的女装服饰打造了一个梦幻、神秘的空间。 当今女性文化影响下商业空间设计的问题与改进方向 商业空间俨然已经成为我们日常生活中的一部分,其中也涌现出非常多人性化的设计,然而在设计中仍然存在不合理、不成熟之处,值得我们探讨。在笔者调研金牛区凯德广场的过程中,主要总结了以下四个方面的问题。 卫生间的功能有待完善。笔者观察到女性用户在卫生间纸筒的使用上存在不便,不能够让女性灵活抽取使用,会产生不良情绪。其次是坐便器的使用率低,出现即使短暂的排队,也不愿使用坐便器的现象。第二,升降电梯导视信息有待明确。这也是我们日常生活中经常出现的问题,从升降电梯下到停车场后,不能迅速找到停车的位置,如果不是从同一电梯来回商场,通常找不到停车的位置,总在停车场不断穿行。第三,公共设施形式较单一。在休息区的设计上,椅子的材料与色彩都比较单一,缺少生趣,不利于人们的购物体验。特别是带小孩子的家长们,缺少了和孩子休息时互动的空间。总之,女性文化影响下的商业空间设计还存在些许问题,所以研究女性文化影响下的商业空间设计是很有必要的。 结论 随着中国女性社会地位和经济地位的提高,使得女性消费群体的身影在商业空间中的比例不断扩大,并且只会出现有增无减的趋势。因此,女性商业空间设计无论是在理论上还是在实践上都迫切需要更多符合女性气质和消费心理的空间。通过对成都金牛区凯德广场空间设计的调研分析,得知怎样让商业空间更好的为女性服务,这便需要我们在商业空间设计中以女性心理情感、思维模式为主要方面采取特别的表现手法。给予空间不仅有美的情景还要有精神内涵,增强女性商业空间特有的艺术修养和精神内涵,才是有益于从根本上改善女性在商业空间中的消费质量。从而对未来的女性商业空间设计的发展做出初步的预测和展望。 作者:罗丹单位:西南交通大学 性心理学论文:基于女性心理学的商业空间设计研究 在当代女性文化的影响下,商业空间设计有着潜移默化的变化和发展。女性已经成为了消费社会的主要购买群体。本文以女性文化为出发点,通过分析女性与男性在生理、心理方面的不同特征,以便更好地了解女性的需求,并在分析成都金牛区凯德广场设计的过程中发现其商业空间设计的优缺利弊,从而推动女性商业空间设计的发展。 随着城市化进程的发展,当代中国女性无论是在商界、政界都出现了一大批优秀的女性,她们的消费模式、消费观念逐渐改变,已经形成了庞大的消费群体,正在引领消费社会的时代潮流。女性作为消费行为的主体之一,在商场购物方面表现出巨大的潜力。这也引起了商家们的关注,各种购物场所设计新颖、时尚,深得女性顾客的喜爱。本文就选取了其中一个深受众多女性消费者喜爱的购物空间,作为了解女性的心理,以及分析在商场设计中有哪些深得人心的设计值得我们思考与借鉴。 性别与女性 性别自我概念的一个成分是性别认同,即一个人是女是男的自我界定。生物学性的意义是由我们的染色体、激素、生殖器官和脑的组织所界定的。男女在生理结构方面,包括认知能力、审美能力、空间设计思维能力和心理层面、社会教化、日常行为方面都存在巨大的差异。体现在消费方式中,男女的差异更是明显。如女性消费者的计划性和目的性比男性差;消费决策比男性犹豫;女性比男性更喜欢结伴而行等。在商场购物中,兴趣是产生消费行为的重要动机因素之一,而在兴趣方面,男性消费者一般多购买“硬性商品”,注重理性、商品质量、实用性,较强调阳刚气质,而且不愿讨价还价。相较男性,女性则对时尚和美有着强烈的追求,她们大多具有热情细腻、联想丰富、“浪漫主义”的心理特征,更加注重商品的外观、色彩、款式等。另外,中年女性更加注重个性风格的体现,成熟、稳重、不落俗套的风格更能引起她们的注意。并且这类女性大多具有一定的经济实力和社会地位,更想按照自己的想法生活,也乐于在消费上表达自己的个性、品味和审美。女性对于“美”的追求可以用“亘古不变”来形容。由于女性角色的不同,使她们不仅注重自身的美,同时也注重家庭成员的形象。她们不仅需要购买自己所消费的产品,同时也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此,商家要占领市场必须对女性购买群体予以足够的重视。 商业购物空间的概念 商业购物空间泛指为人们日常购物提供商业活动的各种空间、场所,其中最有代表性的应为各类商场、商店。它们是商品生产者和消费者之间桥梁和纽带。商场是流通主体―商品和消费主体―消费者之间的纽带。作为纽带的商场,必须全面掌握消费者的心理,才能有针对性地采取各种相应的措施,促进购买环节的顺利进行。 当今女性文化影响下的商业空间案例调查研究 1.成都金牛区凯德广场的室内规划与设计 成都金牛区凯德广场位于交大路-沙湾沿线商业带,作为区域性的购物中心,凯德广场金牛店集购物休闲、美食娱乐、生活配套为一体,打造了娱乐化、个性化、综合性一站式购物中心的商业特色。 商场的楼层导购布置清晰地体现了商场的服务人群定位,商场主要入口和出口为一层、负一层,人流量庞大,一层“精致风尚”、二层“潮尚之地”,众多女性品牌的进驻,是商家精心打造的结果,满足了女性消费者对于美、时尚和个性的需求。三层绅士品格,集男装、男性配饰、亲子教育为一体,男性商场空间所占比例仅占第三层空间的1/2,这本身与男性消费市场的占有份额有关,四层欢乐家庭,集影院、KTV、儿童、餐饮,为商场的娱乐区,人流量庞大,特别是近年电影市场在中国的火爆,消费需求在近几年瑞增。也是二期商场的主推区域,成为了凯德商用的重点消费区域。五层宴萃有约,六层开放的空中花园为商场打造“吃”、“喝”、“玩”、“乐”的购物体验,增添了实用性和趣味性。 2.悦诗风吟 Innisfree(悦诗风吟)是韩国化妆品品牌。之所以选择这个品牌,是因为笔者不管在日常生活中还是在此次调研的过程中,这个品牌经常能够吸引众多的女性顾客光顾,这和它的寻找到了都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性:自然、健康、朴素、时尚的理念不无关系。但是吸引众多女性消费者光顾更重要的原因,还是它基于产品理念所做的成功的空间装饰设计。 “城市中心的绿色空间”是悦诗风吟的设计主题。悦诗风吟的店面设计主要以简洁、自然的黑白两色为主,招牌设计以白色镂空字体,内藏绿色LED灯带为主体,形象鲜明、突出。这样统一的设计风格,让悦诗风吟的品牌效应无论在何地都能得到很好的推广。店内招牌式的绿植墙是悦诗风吟的设计特色,顾客可以感受到悦诗风吟来自济州的纯净自然之感。店内主要以木色、白色为主,绿色植物加以点缀,色彩淡雅,大量采用局部照明,突出商品。灯具的选择主要以造型简洁的筒灯为主,主要区域则为透明圆形玻璃吊灯,很好地迎合了室内清透、明亮的设计主题。商品的陈列方式多样,俨然有序,满足了商品柜架设计的实用性、灵活性、美观性、安全性、经济性等特点。整个空间为突出韩国自然主义化妆品,精心营造出了一个享受城市中心的清净空间,释放生活的压力,感受纯净济州绿意的空间。 3.禾文阿思 禾文阿思,英文名:Heaven Arts,它的意思是:艺术的天堂!它是专注南亚风情手工精品,主营印巴风情服饰、印巴特色饰品、印巴纯银宝石饰品、特色印度香等的一个综合性品牌。产品以人文、手工、自然、时尚的理念而主。因此,在空间的装饰设计上颇具有东南亚的异域风情特色,吸引了大批崇尚异域风情、优雅妩媚的女性顾客。 禾文阿思的空间装饰设计以浪漫的东南亚风格为主,因此来自大自然的木材、藤、竹成为首选。空间的店面设计以实木搭配文化石装饰,质朴自然。招牌设计为原木配以金色金属字暗藏LED灯带,主体鲜明、奢华高贵。局部实木雕花装饰,尽显精致。店面外立面大面积的纯铜铸造的佛头装饰,凸显异域特色。店内外环绕植物与水池取与自然无限接近之意,室内重视水环境的引入,受中式思想的影响,讲求风水即水生财,水循环还能起到室内降温的作用,这是东南亚风格的一大设计元素。店内以深色原木家具为主,白色和原木深褐色,打造沉稳空间。同时大面积的紫色的运用传达出神秘、妩媚的女性气质。局部陈列选用具有精美雕花工艺的凳、桌、展柜等,集聚实用性和装饰性。石雕、木雕、陶艺制品和与佛像有关的青铜雕像,是店内设计的一大特色。光洁的地面搭配深沉色系条纹图案地毯,打造主要展示区域,吸引眼球。顶棚采用石膏板吊顶,巧妙地利用颇具东南亚特色的暴露木结构为顶棚装饰,灯具则选择了东南亚竹编灯饰、藤条灯饰为主,灯光柔和、温暖。禾文阿思的空间装饰设计为整个色彩艳丽、妩媚优雅的女装服饰打造了一个梦幻、神秘的空间。 当今女性文化影响下商业空间设计的问题与改进方向 商业空间俨然已经成为我们日常生活中的一部分,其中也涌现出非常多人性化的设计,然而在设计中仍然存在不合理、不成熟之处,值得我们探讨。在笔者调研金牛区凯德广场的过程中,主要总结了以下四个方面的问题。 卫生间的功能有待完善。笔者观察到女性用户在卫生间纸筒的使用上存在不便,不能够让女性灵活抽取使用,会产生不良情绪。其次是坐便器的使用率低,出现即使短暂的排队,也不愿使用坐便器的现象。 第二,升降电梯导视信息有待明确。这也是我们日常生活中经常出现的问题,从升降电梯下到停车场后,不能迅速找到停车的位置,如果不是从同一电梯来回商场,通常找不到停车的位置,总在停车场不断穿行。 第三,公共设施形式较单一。在休息区的设计上,椅子的材料与色彩都比较单一,缺少生趣,不利于人们的购物体验。特别是带小孩子的家长们,缺少了和孩子休息时互动的空间。 总之,女性文化影响下的商业空间设计还存在些许问题,所以研究女性文化影响下的商业空间设计是很有必要的。 结论 随着中国女性社会地位和经济地位的提高,使得女性消费群体的身影在商业空间中的比例不断扩大,并且只会出现有增无减的趋势。因此,女性商业空间设计无论是在理论上还是在实践上都迫切需要更多符合女性气质和消费心理的空间。通过对成都金牛区凯德广场空间设计的调研分析,得知怎样让商业空间更好的为女性服务,这便需要我们在商业空间设计中以女性心理情感、思维模式为主要方面采取特别的表现手法。给予空间不仅有美的情景还要有精神内涵,增强女性商业空间特有的艺术修养和精神内涵,才是有益于从根本上改善女性在商业空间中的消费质量。从而对未来的女性商业空间设计的发展做出初步的预测和展望。 指导老师:李英 (作者单位:西南交通大学) 性心理学论文:浅析电影本体心理学中男性负性心理特征 摘 要:“男性负性心理”主要特征有四点,即家长式的作风和思想意识,精神分裂,男性的受挫心理和创造力,不能宽恕女性犯的错。这种拥有男性负性心理的男主人公可以是任何影片中的一个男主人公。 关键词:“男性负性心理学”;精神分裂;受挫心理;电影本体心理学 一、家长式的作风与思想意识 (一)《大红灯笼高高挂》 “老爷”是一个男人负性心理的刻板定型,从他说的话中可以分析出他在这个家中处于绝对的主宰地位。整部影片都在这个老爷的貌似有阳刚之气的刻板定型中展开, 在这样的场景中,那个自认为有阳刚之气的男子汉,开始了他自身的刻板定型的毁灭性活动。老爷娶了一房又一房的姨太太,但他最在乎的就是这些女人的脚,他通过这种对脚的关注这种意象来影响四太太,使她丧失意识,并让她的心理更加有障碍,以为自己受到了另外一个灵魂的蹂躏,这种情况使得原本极有活力和意识的四太太,丧失了意识力,从而直至精神的崩溃。 (二)《红高粱》 分析这部影片时,我们最先看到的是新娘的轿子在尘土飞扬的路上颠簸着前进的情景。轿夫为了吸引九儿不住地和她说话,从那句“轿上的小娘子,跟哥哥们说几句话,藏在里面也不嫌闷哪”就显现出了他的负性心理。其实在他的潜意识中,他是有勇气的,只是没有明确表达。于是他让自己“信息心理感应场”又发出了这样一句话“小娘子,哥哥们给你抬一回不容易啊”,他只是想让新娘开口,让他发出的信息有一个良好的回馈。 二、精神分裂 (一)《大红灯笼高高挂》 再次看这句话“洋学生到底不一样啊,好了,脱衣服睡觉吧”。这句话是男性标准意识化的分裂,事实上,从本体心理学来说,作为有着男性负性心理的老爷,他的过错在于他并没有时刻提醒自己,要使自己的机体的规律和行为保持一致。所以,主体便在一开始就在这个封建家庭中纵容自己的混乱行为,让他的潜意识对所有的女性都只看到如何让他的身体得到快感,在强大的“信息心理感应场”机制的作用下最终会导致主体活动实体的瓦解。自然,这种心理感应场的机制是在主体的同意下发生的,主体因为缺乏相应的反抗机制,所以只能服从于自己的心理感应场。 (二)《英雄》 摆在秦王面前那一排排正在燃烧着的蜡烛照亮了无名的心,这些蜡烛从电影本体心理学来说具有着典型的象征意义,蜡烛类似于一种干预人脑机理的机器,在机器的干预下,人往往会做出和之前预设相悖的事情。同时这也是一种精神分裂行为,是男性负性心理中标准的精神分裂行为。为了让他刺死秦王,长空、残剑、飞雪放弃了生命。在他们献出生命的时候,他坚信他会刺死秦王。可是当他真正地接近了秦王时,他却退缩。除去自己的负性心理作用之外,还基于当时的制度。每个人都必须生活在制度里,而且制度是不能被推翻的,因为每个人都需要制度来对其进行制约。而在制度里,首领和君主是必须存在的,他们的存在是国家管理和社会秩序的维护的需要。因此,皇帝是不可以被杀死的,并且杀死皇帝也是不现实的。 三、男性受挫心理与创造力 (一)《英雄》 影片展现给观众的是,男性是因为受挫之后才会产生一种报复心理,这种报复心理即表现在其它三人为了让无名接近秦王而牺牲了自己。他们去杀秦王是基于女性的动力,因为飞雪为了他们也放弃了自己的宝贵生命。这是男人们负性心理使然的结果。影片《英雄》从电影本体心理学的角度分析,不仅体现了生活中个人的现实反映,也体现一个民族的民族心理。长空、残剑、飞雪为了成全无名,为了完成刺秦王的任务,不惜放弃自己的生命,因为他们笃定无名会赢,因为无名没有心,也没有情,他专心练剑,所以无名。这可以称之为男性负性心理中的白日梦表征。 四、不能宽恕女性犯的错误 一旦男性被负性心理进入,就会产生一种情结,就是不能宽恕女性犯错的情结。这种情结是可以转移的,它既可以在进入时有所活动,也可以在被进入时有所活动。颂莲为了保住她的地位和燕儿叫劲,所以她就假装怀孕。燕儿发现后,便告诉了二太太,直到后来老爷找到大夫,知道了颂莲是假装的,于是老爷封了颂莲的灯,不再去颂莲那里。老爷的这种情结遵从了他的本性以及本能性的一切规则活动。这种“信息心理感应场”所产生的情结,是从主体整体机体里独立出来的,且同主体的构想、计划和组织形式截然对立。这种男性的负性在无意识地驱动下不会顾及他人的心理需求,只会认为自己是个聪明人,作为一种负性心理的生存哲学,它总是潜伏在男人身上,达到一定程度之后,就会在某种不特定的情况下发泄出来。通过无意识的媒介活动让他有了这种选择,一方面,是对“信息心理感应场”的感应,另一方面,是他对这种心理感应场无法反抗。 性心理学论文:浅谈两性心理学 摘 要:随着社会的发展和进步,女性的角色和权利已得到人们普遍的尊重和认可。但这一切仅仅是从社会角度而言,其实,男女两性除了生理上的不同之外,在心理和行为上也有很大的差别。 关键词:两性心理 差别 研究 一、引言 生物学方法认为,生物学概念上的性别自然形成了性别身份。它的观点是,遗传因素与荷尔蒙共同作用,形成了社会用以区分男女的个性和行为特征。持此观点的人,经常引用研究所发现的男孩和女孩在幼儿时期行为或游戏举动的不同来支持自己。 心理分析理论建立在这样的观点之上:人类的思维活动很多部分埋藏于表面之下。我们所意识到的实际只是一小部分。潜意识记忆、情绪和性冲动是促使我们行动的力量。心理分析学者相信,性别身份同个性的其他部分一样,也源于我们早期的经历,只是它们埋藏得如此之深,以至于让我们在平常的情况下意识不到。 社会学习理论认为人的一切社会行为都是在社会环境影响下,通过对示范行为的观察学习而得以形成、提高或加以改变的。该方法指出儿童是在一系列的学习过程中学会适应恰当的性别角色的,其中包括古典制约、操作制约、条件制约及模仿和认同的社会学习机制。 二、两性心理学的发展历程 认识发展方法是科尔伯格1966年提出的。他认为,儿童活动性别身份的过程是分阶段的:2~5岁,性别形成期,孩子知道自己的性别,但不稳定。5~6岁,性别稳定期。6~7岁,性别坚固期。获得性别身份的过程开始于界定自己是男孩还是女孩,然后注意男孩或女孩的行为并建立自己对性别及相应行为的认识。 性别图示理论是类似于社会学习论与认知发展论的结合体的理论。他们认为,一旦孩子知道了自己的性别,就会开始学习此性别“恰当的”行为规范。在这个过程中,它们会发展出非常复杂多变的性别图式。这些图式会知道他们的行为和活动的选择。这样,性别图式通过将得到的性别信息组织起来,就可以帮助孩子感知他的世界,同时图式还会指导孩子对自身行为和计划的意识和理解。 三、两性心理差别的形成因素 通过对各主要心理学学派的学习以及对一些经典的心理学试验和现象的分析。我们在这里认为文化是造成两性心理性别差异的主要因素,是文化造就了男女两性鲜明的心理性格。文化因素。我们这里所说的文化不是传统意义上的文化。它涵盖了更多的东西,不仅包括了传统意义上的文化,还包含了动作行为,物品等等可以明确或着暗示地传递信息的事物。文化是一个体系,如同人的身体一样可以分成器官、组织、细胞、基因,四个层次。由文化基因组成文化细胞,文化细胞又组成各种功能不同的文化组织,文化组织又结合成文化器官。文化基因如同生命体中的基因一样是文化体的最基础最小的组成单位。文化基因是文化信息的载体。文化基因的不同组合形成了不同的文化体,也就形成了各种式样的各具鲜明特色的心理性格,当然同时也造就了男女两性心理性别的差异。 心理是文化的反映,心理差异是文化基因不同组合形成的各异的文化体的反映。文化是心理的根基,也是心理差异的源头。没有了文化也就没有了心理,也就更加不会有心理差异。要找到关于这一点的最有力的证据就是研究人类的史前时期。在这个时代,人类还没有产生任何的文明、文化。人类还是在蛮荒时期,同动物相差无二。人类的心理就如同一张白纸,没有任何的心理,也没有什么男女两性之间的差别。但是这是一个没有文明的时代,它没有给我们留下任何的能够了解当时人类生活状况证据。或许是到目前为止还没有发现,但我相信是没有的。但是狼孩、豹孩等等一些由非人类抚养长大的人类的发现从另外一个方面解决了这一难题。他们由人类的父母繁育,具备人类的一切应该具有的生理条件。但是,他们从出生起就被父母(或着其他监护人)移弃。他们生活在一个和现代人类社会完全隔绝的环境中,是动物生活在森林中的动物抚养了他们,他们是在动物所处的社会中长大的,没有受到现代人类文明的任何滋养。他们的生存环境就如同还没有产生人类文明的史前时代。因此,通过对他们的研究文明可以了解人类史前时代的生存状态。 1920年9月19日,辛格牧师在印度加尔各答西南的一个丛林中,发现了两个由狼哺育的女孩。年长的估计8岁,年幼的1岁半。她们都是出生后半年被失去幼仔的母狼衔去的。年长的取名卡玛娜,年幼的取名为阿玛拉。人类的行为和习惯几乎没有,但具有不完全的狼的习性。她们不会说话,发音独特,不是人的声音,不会用手,不能直立行走。她们惧怕人,对狗猫似乎特别有亲近感。用四肢行走;白天睡觉,晚上出来活动,怕火、光和水;只知道饿了找吃的,吃饱了就睡;不吃素食而要吃肉(不用手拿,放在地上用牙齿撕开吃);不会讲话,每到午夜后像狼似地引颈长嚎。 其它关于兽孩的记载有:1724年,人们在英国汉诺威附近发现一个全身赤裸、褐色皮肤、黑色头发的怪物男孩,被人们称为“野彼得”。 1875年时,著名的瑞典生物学家林耐所著的生物分类著作中,就记载了关于野兽抚育孩子的事例:如1344年在德国黑森发现的被狼哺育长大的小孩;1661年在立陶宛发现的与熊一起长大的小孩;及1672年在伊朗发现的为绵羊所哺育的小孩。伊拉克《笛子报》1978年第339期的报道布隆迪的一些村民在1974年发现一个和猴子生活在一起的八岁男孩,人们起名叫他“约翰”。 无论是狼孩还是熊孩等等被人类发现的兽孩,他们无疑都具备完整的人的一切生理条件。但是他们是否具有男女两性的心理差异呢?答案是显而易见的。这些兽孩被发现是行动举止于动物无异,全无男性的性格特征如勇敢、正直、宽厚、懒散、自负、豪爽、果断等等;也没有女性的性格特征如温柔、害羞、敏感、善良、虚荣等等。称之为人都尚勉强。这样的兽孩自幼脱离了人类的文化体系,或生活在森林或和动物一起生活,没有受到人类文化的渗透,人类的心理都没有能够产生,更何况心理性别差异。 四、结语 文化因素是性别认同主要因素,更加是造成男女两性心理性别差异的决定性因素。是文化制造出了“男人”与“女人”,是文化制造出了两性心理的差异。性别角色的分配与差异是与所处的社会相匹配的。与社会的文化环境相匹配的。并随着社会、环境、文化的发展而相应的发展。 性心理学论文:一位负性心理学生的心理咨询笔记 摘要:青少年学生心理健康越来越被重视,这是因为青少年处于一个蓬勃的生长发育时期,在生理和心理上有着巨大的变化。这个时期的学生面临身上发生的巨大变化,他们要走过一段困难的适应期。没有过度好这段时期,学生的心理健康就会受到影响,容易出现一些负性心理。影响青少年心理健康的心理社会因素复杂多样,其中影响较大的因素有:家庭环境和早期教育;冲突、挫折和防御机制;生活事件与心理应激等。其中生活事件与心理应激对青少年心理健康的影响是最不容忽视的。本文记录了一位抑郁心境高中学生的心理咨询过程。 关键词:高中生;负性心理;抑郁心境 那天我在学校心灵港湾值班,一位高二女生来访,在与来访者的交谈中,发现由于来访者的生活经历和成长环境以及由此形成的人格特点,来访者追求完美但是缺乏面对现实的勇气,尽可能地回避困难并在潜意识里拒绝失败事实。来访者对现在的学习和家庭状况显然是不满的,因此造成内心冲突。贝克认为:“只有当认知中的不良成分被揭示出来,进行正确合理的再认知,并有效予以调整,不良情绪才随之改善。”由此,确定了来访者的咨询方案。方案确定后,我向来访者进行了认知治疗的常规解释,并简要分析了她的情况,要求来访者回去后想想自己在生活和学习中最不满意的事情是什么?最感到挫败、最心烦和不安的是什么?想好后写下来,下次咨询时带来。 第二次咨询:对于上次的问题来访者作了很认真地思考,她说,她最不满意的是自己的家庭现状,父母工作一向很忙,彼此交流很少,再加上从小由爷爷奶奶带大,现在也基本上跟爷爷奶奶同住,所以情感上非常空虚和寂寞。她时常想自己各方面那么优秀,为什么情绪却总是起伏不定,她从来不对人说,一直憋在心里。我表示理解,并要求她讲讲最感挫败的事情,她说,最感挫败的事情是进入高中后,因为班上同学都是最优秀的,所以成绩没有初中的名列前茅,也没有以前那么受老师和同学关注了。 理智上,她明白自己在整个年级并不差,可是情感上她无法接受这种失落和挫败,努力挽回自己在班上同学心目中的地位,处处显示自己的高贵气质,但事与愿违,反而因此人际关系变得疏远而且敏感。这种情况一直持续到现在,学习成绩一直在中游,人际关系也很淡漠、敏感。为此一直心烦、不安。听完,我肯定了她的积极配合,以及对问题的认识,并进一步向她解释了认知治疗的相关观点,提出在实际生活中,她的认知中是否存在一些“负性想法”,并要求她从生活或者个别事件中,找出哪些想法是合理或正性的,哪些想法是不太合理或负性的,这些不合理的想法或者信念怎样作用于她的情绪和行为,并要求她坚持写一周的“每日想法日记”,以检验其中的负性想法。 第三次咨询:通过前面两次的咨询和作业,来访者对自己的内心冲突和认知特点有了一些认识,但是仍不太明确。为此,我们进行了归类和辨析,她的主要负性想法有: A、“我原来很优秀,所以做什么都应该完美。”“我要显得很高贵,这样才能得到别人的认可和赞赏。” B、“我很优秀,所以我不该有那么多失败和不开心。” C、“我对文学有很强的欣赏和理解能力,别人的理解应该和我一样。” D、“我一定要说服他们接受我的观点,他们和我争论,代表他们排斥我。” 通过对这些负性想法的讨论和探讨,来访者若有所悟,并能及时在生活中意识到这些负性想法。我趁热打铁,指出,总是审视自己是开心还是痛苦,是否处在抑郁中,这是抑郁周期性复发的又一大原因;所有的人都会痛苦,但普通人是带着痛苦去继续工作,去继续自己的学习和生活,而来访者过于在意自己内心的感受,时时检测自己的心理状态。一旦觉得心情很坏,会导致自己不去继续自己的学习和生活,而是逃避,去寻求那种快乐的感受。来访者表示非常同意。 第四次咨询:来访者对自己的问题有一定深入认识,但是自感心里还是很空虚,不知道该怎么做。 为了能帮助她把这些方面的获益扩展到生活的其他方面,使她明白可以通过控制抑郁来掌握自己的生活,我们在这两次的咨询中,开始面向来访者的人际关系,寻找其中导致抑郁的人际关系模式,并尝试作出行动。通过咨询发现,该来访者在人际交往中采取被动选择和接受的模式,其中包含“害怕被拒绝”因素,以及对自己“高贵完美气质”的过高期望。其深层原因在于希望通过以上模式,得到情感需求(被关注、被认可等)的满足。 在这些问题引起来访者思考和赞同的基础上,我们开展相关的人际关系指导和训练,分步骤、按程度布置作业(比如“了解同学真实想法”、“迈出主动交流第N步”),并在下次对作业完成情况及时检查和反馈。另外,通过班主任和周围关系好的同学的主动交流沟通和积极反馈,增强其人际主动性的自信心。 第五次咨询: 针对来访者和母亲之间的矛盾,我们商量着进行了一次“空椅子对话技术”,和“母亲”沟通内心想法,在一定程度上缓解了来访者的愤怒情绪。在后来的一次咨询中,她给母亲的打分上升到了6分。接着,我们用同样的方法,和她的“父亲”进行了一次深入交流,一定程度上缓和了父女间的隔阂。这两次咨询促进了她和父母交流的强烈愿望和行动力,在后来的一次尝试之后,她说,没想到原来和父母亲沟通就是这么简单而愉快的一件事情,也没想到父母其实也一直为此苦恼不堪。她的行动能力越来越强。 整个咨询过程中,我都很注意运用鼓励、支持等技术,着重消除来访者顾虑,提高其行动能力和自信心。在鼓励、支持之下,来访者开始体验内心资源以及为自己做选择的力量,挑战自己的自我局限并将计划付诸行动。 心理咨询效果评估。咨询结束半年后,来访者进入高三的紧张备考,通过随访发现,该来访者情况比较稳定。 据来访者自己及其周围人评价:来访者自我感觉情绪起伏较少,基本较稳定,能将大部分精力投入到学习中,睡眠质量有所好转,人际关系趋于平和稳定,与父母保持一定的沟通;对自己的人格特点有了更加深刻的认识,信心倍增,各方面状态良好。 本案例咨询效果良好。来访者对抑郁情绪的关注明显减少,能将大部分注意力投入到紧张的学习生活中,成绩稳定。自我认识、自我教育、自我成长动力明显增强,自我控制感增强,对他人有了更加合适的期望,对自己的人生有了更加完善和合理的设计。 性心理学论文:浅析电影本体心理学中男、女负性心理特征异同之处 摘 要:电影男、女负性心理可以体现在任何一部影片中的男女主人公身上。而且最重要的是通过这种电影本体心理学的分析方法,我们可以从一个全新的视角来对电影影响做一个透彻的分析。 关键词:电影本体心理学 男性负性心理学 女性负性心理学 到目前为止,我们只能用本体心理学的相关知识点来分析电影的一些特征,以此来揭示出电影中所含有的本体心理学的特性,因为“电影本体心理学”尚没有一个特别明确的定义。“电影本体心理学”的主体理论有三个方面,分别是本体自在、倾斜屏和信息心理感应场。电影本体心理学存在的核心是“本体自在”,它是构成人的自我形态的基本,因为人不管是处在什么状态下,总是一个自我同一的整体。“倾斜屏”是一种对现实形象进行歪曲性投射而引起幻觉的心理机制,它不是客体现象,而是根据接收者内部已预先设计好的主题选择对形象进行歪曲。它的主要作用是让人偏离自己的“本体自在”中心,以达到操纵人的目的。“信息心理感应场”是生命载体间特性化的互动状态。它是发生在有方向性和确定内涵的特定区域的两个或两个以上的人的互动。这种感应场有物理的能量,也有心理的能量,它有一定的运作机理和运作效应,是一种信息载体间潜意识能量的互动。 男性负性心理与女性负性心理虽然具有不同的作用机制,但却有着相同的命运悲剧,但是只要我们在日常生活中注意自己的细小行为,坚持良好的习惯,即注意自己的微观世界,那么,我们便能做到自我归位,恢复我们原有的思想和理智。 一、不同的作用机制 “女性负性心理”: “女性负性心理”在电影本体心理学中隶属于“倾斜屏”的本体心理,它是最具刻板定型的一种心理模式。共有三个特征,即“老妇人”的刻板定型、从男人的错误中汲取营养,来自于女性身体而不是理智。“老妇人”是女性负性心理的原型之一,它大部分情况下都以一个“老妇人”的形象出现,这个老妇人通过倾斜屏的影响再加载在她所要选择的女性身上,于是女性的负性心理就从男性的错误中开始汲取营养。实体本身的防御系统会被这种错误所削弱。 “男性负性心理”:在电影本体心理学中,“信息心理感应场”的一个重要心理表征就是“男性负性心理”,它代表的标准男性在一个大家族或者小家中都保持着绝对的领导者的地位,即有着家长式的作风和思想意识,对女性都拥有绝对的支配的权利,内心深处有着强烈的支配欲望。他们有着精神分裂的人格,因为他们一方面需要女性的爱,一方面又给予他们爱。他们渴望受人尊敬,并渴望成为大人物。这种拥有男性负性心理的男主人公可以是任何影片中的一个男主人公。 二、相同的命运悲剧 我们的情结模板是负性的。“负性”这个词――在无意识的原始语言里――是死亡、拒绝、排斥的意思,同“成长”(获取更多、为他人做更多的贡献)的意义恰恰相反。 影片《八部半》中,最后的结局是:那些出自同一类型母亲的那些女人们,等待他们的是命运的自毁。这在很多影片中都得到了应正,如《大红灯笼高高挂》里的颂莲,《红高粱》里的九儿,还有《致命的诱惑》中的妻子和情人,她们的结局都是不尽人意的。原因就是在“倾斜屏”的作祟下,她们偏离了自然本性。 男性同样如此,例如在《大红灯笼高高挂》中,老爷因为是这个大家庭中的主人,他对自身的直接认同反映了心理感应场的诱惑力要远远超过其灵魂净化功能。他从一开始就注定会有一个失败的结局,因为这种负性心理已经将他失败的人生投射出来了。其实,不论这个影片最后的结果是什么样的,老爷这个男性负性心理的形象总是失败的。在《英雄》中无名和残剑也是如此,他为了达到目标不择手段――不顾别人的利益、不惜别人的生命,他自以为是地剥夺了他人的生命,这是一个典型的具有大男子主义的男性。这种思想类似于白日梦,因为它没有明确的结果,也没有明确的过程,这只是两个男人一厢情愿的想法,两个男人为了目标而赔上了一个女人的性命,这种行为不论是在外在还是潜意识中都是非常可怕的。 三、自我归位 自由的最高境界或许就是上天的自由,一个成熟的人要从挫折的阴影中走出来,便会拥有这种自由,并且更重要的是还得要克服那种僵化冷漠的心理特质。经历过这些之后,就会拥有成熟的人的创造力,利用这种创造力,就可以以创新的精神来把我们悠久灿烂的文化发扬光大。 所以,一个人只有坚持不懈地做自我归位的训练,即随时注意,自己的行为要符合自己的自然本性。即使是人自以为已经同过去一刀两断,即使他自以为自己的一切已经重新开始,但如果做不到自我归位,他的所作所为仍然等于零。所以说,即使像精神分析这样一门对人进行深入剖析的科学,如果忘了上述前提,不但不能帮助人成长,反而使人陷入迷惘的境界。 通过男、女负性心理特征,我们可以发现,我们有各种阅历和经验知识,但反射模板只有一个:“我们每个人只有一个妈妈”。由于倾斜屏总是在培育那种类型的母亲,所以它总能使人获得相似的智慧。只要我们在日常生活中注意自己的细小行为,坚持良好的习惯,即注意自己的微观世界,那么,我们便能做到自我归位,恢复我们原有的思想和理智。其实,把我们的生存提高到一个宏观世界的水平上并不难做到,只要克服那些导致我们计划失败的小错误就行了。事实上,一个人如果能够在家庭环境中做个成功者,如果他能和四五个人成为知己的话,那么他就能在社会更广阔的环境中做个成功者。 可以看到,电影男、女负性心理可以体现在任何一部影片中的男女主人公身上。而且最重要的是通过这种电影本体心理学的分析方法,我们可以从一个全新的视角来对电影影响做一个透彻的分析。 通过以上这些分析我们可以得到,如果能够更好、更准确地去把握“电影本体心理学”,并且把“电影本体心理学”的知识和观点运用到电影的拍摄与创作中去,我们就会找到一个电影和观众的最优的契合点,这个契合点能够使影像达到最真实、最良好的状态,观众也可以从中找到更多影片内容的共鸣。 性心理学论文:中国符号与荣格的整体性心理学 摘要:荣格对于道教和《易经》的兴趣,体现了20世纪西方人文科学的一种潜在趋势,即由孤立的个体分析转向宇宙性关切。本文通过细读荣格的两个重要文本,阐明荣格如何将中国精神融入心理学,以激发新的意识形式的过程。而在“道”、“金花”、“阴阳”等象征物或《易经》卦象中,他也经历了自身的无意识的意识化,自我在中国符号导引下得以超越传统的西方概念框架,在和新的当下世界形势的协调中,领悟整体性之大道。 关键词:整体性;心理学;道;逻各斯;共时性 一、心理学和汉学的接近 荣格将中国智慧称为“中国心理学”,这种不自觉的误用包含了一个宝贵的启示,即技术性、分析性的心理学的人类学化乃至宇宙化的可能。只有从人作为宇宙一分子,且和宇宙分享同一节奏韵律的角度。才能真正理解个体心理的成因,这一点也正是荣格的集体无意识概念所蕴藏的革命倾向。 从意识形态上说,心理分析以恢复被排斥意识为己任,东方正是西方历史上最大的被排斥者。从内容上说,东方的冥想即深层无意识的涌现,天人感应即人类意识中最深处的先在联系,构成了人性的无意识基座。按照德国汉学家卫礼贤的说法,儒家无为和无言之教的秘诀就在于,通过有意识和超意识的连接、配合而达到对人人心中的下意识的影响,因为超意识和下意识本来就同沐于宇宙潜流,两者不过是天与地的另一称谓而已①。 1920年,在沙龙哲学家凯热林的智慧学派开幕式上,荣格认识了卫礼贤,1923年又邀他到苏黎世讲演《易经》。荣格对卫礼贤评价极高。荣格和弗洛伊德分道扬镳之后,处境孤立,经常引卫礼贤为支援。而实际上,这是一个由互文而达成的话语策应:卫礼贤希望由西方无意识研究强化“中国”理想的合法性;反过来荣格感到,“中国”实践为他的意识模型提供了佐证。荣格和卫礼贤最重要的相通之处,即对于“异”的委身。一般正统学者拒斥东方智慧,是因为占卜等神秘观念同科学信条相抵牾,可精神分析恰是一个极开放的学科,愿意聆听和理解在理性主义者看来荒诞不经的事情。 集体无意识和个人无意识暗示了两种解释学原则。如果说弗洛伊德是科学的、分析的,荣格就是浪漫的、综合的。像谢林那样,荣格视精神和物质为一体,在他的《艾翁:自性的现象学研究》(1951)中,清楚阐明了心和物相互参与、相互循环的整体性原则。②在《论无意识心理学》(1917)中,荣格称自己的释梦方法为“综合建构法”,以区别于弗洛伊德的“分解简化法”,后者建基于“因果还原程序”,“将梦和幻想分解为某些记忆成分和某些潜在的本能过程”,却不适用于集体无意识的意象。③弗洛伊德发现了个人的梦境。而荣格回溯至一个更广阔的语境,将弗洛伊德的原理由封闭的、笛卡儿式的语言系统发展为一种独特的文化符号学。由此,他体现了20世纪人文科学的一种潜在趋势,即由孤立的个体分析转向宇宙性的关切,在委身他者的过程中实现一种整体性。 这正是东方智者走人西方知识分子视野的恰当时机:人和宇宙万有的和谐,是他们一致的渴求。荣格坚决不同意把中国思想看作形而上学,而主张作为心理学来对待,因为中国古代智慧是完全现实可触的形态,注意力也全在内在性一面,而心理学对荣格来说。就意味着可体验的、真实具体的内在性。荣格倾心于中国的整体性精神,乃基于一种新的文化意识。过去考沃尔德等人论荣格所受的中国影响的论文。往往忽视了卫礼贤的中介作用④。造成疏漏的原因和方法论有关,他们的考察重点落在了荣格对中国思想的接受,而非他的二度符号化操作本身。这一操作的基本前提,正是卫礼贤对中国文本的精神化。 二、“金花”的秘密 在卫礼贤译作《金花的秘密》(1929)中,荣格的“欧洲评论”占了近半篇幅。卫礼贤的底本为中国密教团体翻印的《长生术·续命方》。他的翻译本身已是一种选择性的符号转换,将成分芜杂的中国养生秘笈化为一个普遍性的精神化文本。荣格在此基础上将其进一步心理学化,熔铸成一部全新作品,这才是《金花的秘密》畅销一时(前后共5版)的真正原因。显然,这里并不涉及误读与否的解释学问题,而是图像生长为意义、胚胎展开为理论的具体过程。 符号化的依据对荣格来说是本体论的,集体无意识概念先验地决定了中西互通的可能。在《金花的秘密》中,他再次强调:“……心理也拥有超越所有文化和意识差异的共同基础,我称之为集体无意识。”而卫礼贤的依据看来是历史性的,他声称,吕祖的改革已将炼丹术符号变为心理过程的象征,密巫之书顿时具有了心理学和宇宙论意义。他也相信,金丹教的形成和景教有着密切联系,故吕祖的教导和基督教如此相似。然而说到底,无论崇尚神秘的荣格还是前青岛传教士卫礼贤,都有一种潜在的宗教性冲动。宗教作为无限憧憬和真正自由的象征,意味着整体性的实现,也把东西方、汉学和心理学连成一体:整体性的和谐是中国长生术的秘密,也是治疗现代人精神疾患的最终药方。 在卫礼贤极具个人特色的译文中。中国养生术已演成一个典型的“施洗和重生”故事:中国圣人(吕祖)教导说,原初的整体就是道,道以魂和魄的形式现象化为个体。魂寓于目,是明亮的、轻清上浮的阳的力量,和“元神”相联系。魄居于腹,是阴的力量,代表身体和性的能量,和“识神”相联系。在自然情形下,能量由上往下流动,魂的理性能量为魄的激情意志所役,最终元精枯竭,归于死亡。禅坐修炼则是对生命过程施行“逆法”,通过内观反照,将阴或魄的性能量转化为阳或魂的精神力。生命力不像平常那样消逝,而是在内化上升的过程中孕育了纯精神性的生命体。这一新的自我就是“元神”,它制服了“识神”,标志着自我从尘世纷扰中脱颖而出,达于身心两忘之境。从纯精神角度来看,这就是一个肉身消退、神体诞生的过程。从荣格的心理学理论来说,就是放弃对自我和意识的执著,唤出一个新的生命中心,亦即自性。 如何实现极端的心理类型之间的平衡,是自始就困扰荣格的问题,这一问题将他引向了中国思想,也说明他是由自身的轨道而趋近卫礼贤的。早在写作《心理学类型》的时期,荣格就十分关注“道”的概念。“道”是中国哲学中的统一性象征,即对立面之间的中点。荣格引用了多达十余段的《道德经》译文,对“道”的属性作了全面阐述。“道”就是“对立面的非理『生联合,有和无的象征”⑦,是平衡对立者的冲突的“非理性的第三者”,因为其非理性,故不能由意志的“有为”达到,而必须通过中国式的“无为”。荣格相信,“道”还带有些许的实体性,故而可以译为“上帝”。圣人和道合一,故能摆脱对立面的冲突,认清万物的联系变化,达到婴儿的纯真,获得天国的福乐。“道”就是人和自然、天和地、男性和女性的和谐无间。它逐渐发展为荣格体系中的一个重要原型意象。 卫礼贤用阿尼姆斯(Animus)来翻译中国字“魂”,用阿尼玛(Anima)来翻译“魄”。人死后,灵魂分为两部分,阳性的、较高级的魂向上升,归于神,阴性的魄向下沉,沦为鬼魅。阴阳、鬼神并无正邪之分,而是生命力的扩张和收缩的两种形式。荣格很欣赏卫礼贤的译法,因为它凸现了无意识的两大特征:人格和性别。阿尼玛和阿尼姆斯也是荣格的无意识中的两个原型人物,共同构成心灵的“内貌”。中国思想中阴、阳的法则,荣格同样不陌生,他的《心理学类型》提及:“根据道教的中心原则,道分为一对基本的对立者,阳和阴。阳代表温暖、光、男性,阴代表寒冷、阴暗、女性。阳也是天,阴则是地。从阳的力量中生出了神,即人的灵魂中天国的部分,从阴的力量中生出了鬼,即地的部分。人作为小宇宙,他是对立面的调和者。”在《金花的秘密》中,荣格由他的治疗经验来说明,狂躁型男人往往具有女性特征,这一心理学事实印证了中国的“魄”的观念和他本人的阿尼玛概念,阴性名“阿尼玛”正好代表了男性意识的女性母型。而阿尼姆斯意味着女性中的男性母型,即是说,女性人格的本质恰是男性的,是一种较低级的精神/逻各斯。如果说,个人性的冲动成为阿尼玛的基础,则非个人性的群体的意见或偏见构成了女性心灵的原型阿尼姆斯。有人指责说,荣格将无意识人格化的做法。使心理学沦为了神话学,但卫礼贤转写的中文词的人格特征,支持了荣格的这个观点。荣格相信,只有最彻底地承认无意识的人格性,才能从一个更高的立足点将其制服,“制魄”无非是精神对阿尼玛的统摄。 荣格不但由中国文本汲取了新的神话资源,还得到了理论上的印证。《太乙金华宗旨》将“识神”和“魄”相联系,“魄附识而用,识依魄而生。魄,阴也,识之体也”。卫礼贤译为:“阿尼玛作为意识的效用附着于意识。意识依赖于阿尼玛而得以诞生。阿尼玛为阴,是意识的基体。”荣格由此得出结论,东方人的心灵建立在无意识的基础之上,因为他们把意识看作是阿尼玛的效果。而西方人总是将心灵等同于意识,即便是弗洛伊德,也仅是将潜意识看作意识的产物。反之,荣格不但坚持梦、神话、无意识的真实性,而且强调它们在人类心灵结构中的中心地位。 荣格进而建议,若要更清晰地揭示“魂”的理智德识的阳性特质,不如用“逻各斯”来取代卫礼贤的“阿尼姆斯”译法。了解了荣格的基本立场,就不难理解他这一修正的用意。在荣格看来。中国哲学建立于男性世界的基础上,不需要像西方的心理学家那样关注这一概念在多大程度上适用于女性心理。但是,心理学家必须考虑到女性独特的心理,他把“魂”译作“逻各斯”,原因就在这里。逻各斯的表达包含了普遍性存在的概念,是非人格和超越个体的宇宙原则。而魂正是一种普遍的意识和理性光芒,来自作为宇宙生成原则的“性”,在人死后回归于“道”。这样,魂和魄的区别就更明显了,魄是以完全个人化的情绪来表达自身的个人性的魔鬼,正体现了无意识的人格特征。也是通往无意识的桥梁。严格说来,“魂”对应于“性”(卫礼贤译为逻各斯),是区别于性的认识,故而女性中的阿尼姆斯作为低级的逻各斯就是无所联属的偏见,或者全然脱离了对象本质的意见。“魄”对应于“命”(卫礼贤译为厄洛斯),是联系、交织,联系的功能由情欲而实现,故男性中的阿尼玛就是这样一种低级的情欲。在荣格看来,魂和魄的区分成为了理性和无意识的区分。 修行的目的是重返于“道”。然而,“道”不可道,对于“道”的需要,其实是对于象征物的需要。对荣格来说,对立面的统一,绝非理性或意志的事情,而是一个由象征物表达出来的心理过程,故而幻想总是围绕一些抽象图像产生。如果将内心的幻觉描绘出来,就是东西方都存在的曼荼罗图形。曼荼罗是一种围绕中心旋转的图像,显示了一种走向中心的心理过程,在此过程中,自性将内在和外在领域同时纳入自身。荣格认为,发现自身的曼荼罗对于自性的生成至为关键,因为它就是心理整体的密码。《金花的秘密》巩固了他对于自性、曼荼罗的观点:金花就是一种象征自性的卓越的曼荼罗,在其中,无意识和意识得以统一。巫术的目的无非是要将注意力重新引到内在的神圣区域,这个区域是灵魂的起源和目标,包含了曾经拥有又一度失落的命与慧的统一。 宗教的核心也是要借助象征的力量重现整体性之大道。在荣格看来,对意识的独尊就是宗教上讲的对神缺乏敬畏。现代意识排除神祗(即原始图像),被排除的神祗只能以恶魔的形式出现,即疾病。而荣格所理解的耶稣是认识到并实现了大道的高尚者,“人子”就是新生的精神体一金刚不坏之身或金花。事实上,在荣格眼里,阿特曼、道、金花、曼荼罗、基督都是整体的象征,其作用都是将内在的自性和宇宙的生命原则相调和。在他的独特的耶稣象征中,东西方汇聚一处,由东西方的联结而达到人类意识的高级发展阶段。西方习惯于从外部来看待中心的象征,故而强调耶稣的肉身化,甚至耶稣的历史性,将其置于超越的上帝之下,而东方强调无始无终、内在于人的道本身。荣格相信,新教徒终将会让耶稣的外在象征内化于自身中,这一刻,亦是东方的神人、真人的心理状态真正为欧洲人领会之际。这实际上是在以整体性眼光塑造新的宗教意识。 三、《易经》和共时性 “道”意味着整体性。可是,“道”的具体运作形态、它和人的联系方式是怎样的?正是在这个问题上,《易经》对于荣格具有了特别的价值。荣格很早就读到了英国汉学家理雅各的《易经》译本,但他认为理雅各未能触及中国心灵的深处,惟有卫礼贤才敞开了神奇世界的大门。1923年,荣格委托他的美国女弟子贝娜司把卫礼贤的《易经》德译文转译为英语。英译本历时20多年才完成,出版后风靡一时,而荣格为1950年《易经》英译本而作的序言也成为他最有影响的文本之一。 1 《易经》:整体性之具体化 荣格眼中的《易经》乃是一个精巧的心理学系统,它组织原型间的互戏,沟通意识和无意识。它把占问者置于整体性的宇宙背景中,从而让现实情景的隐蔽意义得以凸显。在占卜过程中,占问者走出理性的自我,接受外在世界的偶然性——由揲蓍变易之数所代表——的侵入,又借助卦象重建和无意识之间的联系。这样一来,自我就让位于一个和宇宙相关联的自性,“个体化”的过程就实现了。换言之,《易经》成为包容意识和无意识的整体性的参照系,帮助个体在一个超越主客体的立场上认清自己所处的真实状态。 为了向读者形象地演示《易经》的效用,荣格把自己设想成是占卜者,《易经》则是他要叩问的人格对象。对于心理分析家来说。这个类似智慧老人的占问对象自然也是自性的投射。荣格占了两卦,但毋宁说,他讲述了两个关于无意识的故事,或演示了两次心理学的“积极联想”。荣格真实的目的,其实是要借助《易经》的象征模式去暗示整体空间中意识和无意识的具体交流情形。 首先,荣格要占问新译本在英语读者中的命运,他求得了《鼎》卦。按卫礼贤的精神化译解,此卦为文明和上层建筑之象,即精神性的营养。在荣格所得的《鼎》卦中,二、三爻为可变之阳爻,其意义对于吉凶判断尤为重要。《鼎》九二:“鼎有实,我仇有疾,不我能即,吉。”荣格说,这是《易经》在示意,它包含了精神性营养,而妒忌者企图掠夺或毁坏它的意义,但终归没有得逞。《鼎》九三:“鼎耳革,其行塞,雉膏不食,方雨,亏,悔,终吉。”卫礼贤评述道,这表明一个人受到社会的漠视,但只要坚守内在的精神财富,发挥作用的时机终将来临。荣格利用德文的构词特点。进一步缩短意识(西方)和无意识(中国)的距离。这里的关键是对“耳”的理解,卫礼贤译“耳”为“Henkel”,是“用来提起鼎之处”,贝娜司转译为英文“Handle”,而荣格有意识地改译为“Griff”,从而在当下语言系统中造成了一个具有增殖能力的“耳”的衍生符号。“Griff”不仅和德文“Begriff”(概念)、“Begreifen”(理解)相关联,而且经由拉丁文“Concipere”(放到一起,综合)可联系到英文“Concept”(概念)。这一符号是无意识和意识在《易经》的象征空间内协同作用的结果,这种协同作用体现在三个方面:它来自无意识,因为它源于中文的语言系统,代表一种陌生的古老用具:它来自意识,因为它的生成受到西方概念系统的引导;这种引导性意识本身又出自无意识,即西方的语言习惯。荣格说,“耳”(Griff)就是鼎的可供把握之处,因此就是“概念”(Begriff)的本义,即人们关于《易经》的概念。概念随时代变迁发生了明显变化,以至于今天的人们不再能“理解”(Begreifen)《易经》。我们失去了卦爻辞的智慧的支持,无法在命运的沼泽中寻得自己的道路。美好的精神粮食不被理解,就如废弃的鼎无人使用,但终将恢复其应有的尊严。可见《易经》在抱怨自己遭遗弃的命运,但它对前景充满信心。五、六两爻中的“鼎黄耳金铉”、“鼎玉铉”,都意味着《易经》由新译本焕发新生,成为新的“概念”,因为较之于意识、理性的僵硬态度,《易经》和无意识的关系显然更为亲密,而现在的英译者也恰是一位女性,给予它母性(无意识)的关怀。荣格总结自己的故事说,应答者把自身看作盛食物的容器,食物用来供奉无意识的力量。无意识力量被我们投射为神明,是让它们受到应有的重视,从而对个体生命发挥引导作用。《鼎》二、三爻变为阴,就生成了《晋》卦。《晋》六二:“受兹介福,于其王母。”大母神或女性祖先在心理分析理论中代表着无意识,于是荣格将其转述为:女性心灵即男性的无意识原型,这意味着,《易经》即便被意识拒斥,也会受到无意识的接纳。 他的第二卦是占问自己作为评论者的行为本身,这一次得到了《坎》,六三为变爻。坎为水,为险,就是心理分析中的无意识深渊(精神病人的幻觉中往往有水的意象),荣格认为这正体现了他战战兢兢的危殆之感。可是危险中又含有希望,六三一变而为《井》。《坎》六三:“来之坎,坎险且枕,人于坎,窖勿用”,《井》九三则为:“为我心恻,可用汲。”和《坎》中的水坑一样,井也指《易经》。井容纳了生命之水,但是人们没有适当的取水工具,即没有合适的“概念”(Begriff)去把握它。荣格说,这里仍是《易经》在言说自身,表明自身是生命的水源。《坎》描述偶然跌入水坑者的危险,他必须挣扎出来,然后发现那是一口废弃的旧井,为泥浆淤塞,但是完全可以加以疏浚使用。落入井中的人就是荣格,他陷入《易经》的迷宫,处境维艰,但终究领会到,这就是古老的生命之泉。 占卜意味着以外在程序压制主体的意识强力,让个体透过潜意识这一存在的共同深渊去同他者交流。故这里不是通常的文本阐释,而是借助图像重新获得和无意识的联系。 2 共时性:宇宙性联系的法则 《易经》体现了一种新的思维原则,那就是非因果性的“共时性”。真实世界由偶然或几率而非因果律所决定。面对这一世界,更高明的态度是对于情境的模拟。这种模拟把主体和客体、意识和无意识都同时包容在内。荣格相信,《易经》是中国特有的、无法为西方科学的概念所把握的科学,却更符合现代物理学的最新进展。“共时性原则”的概念,最早是他在1930年悼念卫礼贤的演讲中提出的。它成为荣格后期思想的一个关键词,用以说明生活中无处不在的巧合以及心灵感应等超自然现象。他还将同一原理用于原型概念,原型在外部世界以物质形态表现出来的同时,还能在内部以心灵形态表现自身⑧。荣格认为,这种思想在欧洲自从赫拉克利特以来就消失了,仅有蛛丝马迹残留于西方星相学中——诞生于另一时刻的人或事。也具有另一时刻的特性。 共时性即整体性,即道,荣格说过:“我把道称为共时性。”共时性意味着:一种现象的出现只是从表面上看是某种物理性的因之果,根本上却由宇宙整体所决定;时间并非抽象的、死的媒介,而是一个有机的连续体。某一时刻已经内在地包含了一系列性质和基本条件,这些性质和条件可以在这同一时刻展开于不同地点。这种基于“时势”的共时性体现了生命的同构。《易经》的卦爻(原型)能和成卦时的具体心理情境相契合,原因即在于此。共时性是内在和外在相连结的关键。由于共时性的作用,原型才能被提升到意识层面,人格重心才得以由自我转移到宇宙性的自性。作为超越了物理性的因果联系的本体关联,它必然就是阴阳交替的“道”。共时性暗示,在理性的分析工具建立的因果网络之下,还有一个更深层、更宏大的操控网络。其作用无处不在,以同样强度、同样的不可抗拒性体现于最隐秘的角落,使得个体心灵哪怕最微妙的波动也是大宇宙的韵律的表达。这在先前的德国浪漫派那里成了自然和精神的类比的依据,精神世界和物质世界因为同源而可类比,这个可感而不可知的源头即荷尔德林所说的“存在之一般”。在后来的罗兰·巴特那里,就成了基于语言性(这不过是继“世界心灵”、“宇宙自我”或“道”的另一说法)的社会、文化、文学、语言学的同构性。《易经》的作用,不过是再次提醒荣格回到世界的一体性原则。如果真能以共时性思考。则精神病问题可一劳永逸地得到了解决,因为这就意味着人和自然恢复了往日黄金时代的和谐。 四、中国符号和精神分析学的自我超越 “中国”在西方人眼里,历来就是整体性的代码,因为中国文化的终极理想是天人合一、物我交融,西方人有时称为“宇宙主义”(高延、福兰阁),有时称为“文化主义”(费正清)。早在19世纪初。黑格尔就清楚地看到了中国文化所推崇的精神与自然的直接合一。但对他来说,这就是不折不扣的混沌,混沌来自于理性的蒙昧未彰,因为理性意味着主客体的严格区分。于是中国(连同印度)被贬为自然实体精神,被踢出世界历史的进程之外。然而荣格视中国整体为最高级的调和,是从混沌到有序之后的无序之有序。西方人为了一个主体性的有序,付出了从精神到肉体的巨大代价,只有进入同时包容意识和无意识的新的整体性,才能将撕裂的伤口缝合。 按照一种简单化的“后殖民”思维,荣格的中国符号或许仍然是西方的权力意识的产物,亦即西方为确认自我身份而设立的对立面。于是荣格也将被归于“东方主义者”。但这种解读的弊病在于,它把符号完全看成是单义的主体意识的产物,而忽略了符号象征对于荣格的特别意味。按照荣格的理解,象征之所以为象征,首先在于它是意识和无意识的合一,而非单纯的意识的产物;其次,它总是超出了单一意义,为多种意义的并存提供了空间。荣格所诟病于弗洛伊德的,是后者将梦、心理异常仅仅视为意识的产物,被遮蔽的真相的征兆,而他要求把梦本身看作更高一级的真相。它超出了理性认知的范围,却是意识得以形成的基础。真正的符号如基督、金花、八卦乃是“基于最早的人类梦境和创造性幻想”的集体无意识的积淀,产生于一个比意识形态、权力意识更为深广的层面。而文化的产生途径就是通过这样的符号来发展“异”的因素:“我们的意识的扩展不应以牺牲其他的意识形式为代价,而应通过发展那些我们心灵中与异域心灵中相似的因素来实现……”换言之,真正的中国符号处于比一切政治意识乃至可以探测的政治无意识都更深的层次上,它是整体性的集体无意识空间的隐喻。对于荣格来说,这一异域符号的引导作用无疑是具体而真实的。正因为如此,他才称中国精神为一个足以改变西方的传统世界图像和心理态度的“阿基米德点”。 荣格相信,治疗的根本就是生活本身。生活承认一切对立面,新的生活的开始就是对“如此之在”的承认。从意识和集体无意识的平衡来说,中国并非处于人类文明阶梯的开端,而恰是在未来。原始人完全依附于一些无意识图像(神祗),以此维持心灵的完整,同时却趋向于保守。更高一级的意识倾向于自治,并回过头来反抗自己的旧神,力求摆脱无意识的原初图像。现代人独尊意识,现代宗教的实质是“一种意识的一神教”,“一种对于意识的痴迷”,可是这种“傲慢”(Hybfis)也可能使人陷人失去本能的贫瘠状态,最终结果是像普罗米修斯那样被缚于高加索山巅,万劫不复。荣格说,这就是中国的阴阳转换、物极必反之理。中国人的高明之处即在于,从未脱离中心,从不摒弃悖论和对立面。卫礼贤强调,《金花的秘密》中的修行方法乃至中国的全部哲学,都立足于一个前提:“宇宙和人遵循同样的法则,人就是小宇宙,没有任何固定的藩篱将他和大宇宙分隔开来。……心理和宇宙之间的关系就像是内在世界和外在世界。因此。人从本性上参与所有的宇宙事件,无论从内部还是外部都和宇宙交织在一起。”因此,中国的“性”和“命”两个原则都是超越个体的。对于荣格来说,这就是关于中国整体性的权威看法,也是对他的整体性心理学最有力的支持。中国人视片面为野蛮,由天人合一的立场超脱了是和非、彼和此的对立,这正是《易经》以不变的宇宙框架,以各种原初的卦象包容天地间变化之深义。心理疾患者如果能被引导着超越一己的孤独与不幸,找到和整个人类命运相联系的方式,就会得到安慰。而意识和无意识、阳和阴的双重存在,只有借助符号、宗教、神话、艺术才能实现,心理分析则是这一存在形式的科学表达。由心理分析唤出的本能对智性的反抗,代表了西方文化在20世纪的巨大突破和对精神的重新认识:“……精神是某种高于智性之物,因为它所包裹的不仅是智性,还有情绪。它是一个方向,一种生命的原则,此生命竭力向超人的、光明的高处奋进。” 就心理分析所处的形势而言,一方面,形而上学在真实的生命之外设置一个无可经验的神性;另一方面,经验性的心理主义又走入另一极端,把自治的心理情结乃至神性通通归于机械的因果法则。荣格的心理学既是精神的又是物质的,既是形而上学又是经验科学,却模拟了真实世界的含混本相。似乎惟有借助中国符号,才能厘清这一切背后的真实意义,获得一个有效的解释框架——这就是“道”的总体框架和阴阳转换的宇宙流程。这种对异者的容纳却绝不意味着放弃自身的心理和感知传统,恰恰相反,越是忠实于自身在历史过程中累积起来的潜意识,就越能同异者沟通,因为无论自身的还是外来的神祗。无论基督、佛陀还是罗马诸神都是集体无意识这同一渊源的投射。所以荣格说过。能否接受东方的异质思维其实是一个内部的事情。中国的启示不在于提供了什么具体的东西,而仅仅是展示人的存在之深化和丰富如何可能,指示人们如何达到宁静和自足。由此而获得从内部去影响事物的力量。 张隆溪的《道与逻各斯》出版后,批评者质疑他是否把两件从历史渊源和意识形式上南辕北辙的东西硬扯到了一处。然而,荣格、卫礼贤等中介者的具体经历表明,道和逻各斯的融合并非没有可能,因为无论东方的道,还是西方的逻各斯,都不是绝对不变的存在物,而是在无数次的引用和转述中随时变换更新自身,以便和当下世界形势相吻合,而推动这种变换的力量,就是人类共同的无意识资源。
当代文学中现实主义与创作性浅谈:风景油画艺术创作中的现实主义与表达 摘 要:风景油画是近现展而来的油画创作中的分支,从不被重视到自成体系,经历了很长时间的历史沉淀。本文论述了现实主义风景油画的产生与发展,对风景油画创作中的现实主义表达进行了讨论。 关键词:风景油画;艺术创作;现实主义;表达 基于现实主义的风景油画创作,是将创作者对客观世界的感受具象化的过程。这种对象是自然真实的创作,需要创作者对描绘对象进行观察后,通过意识内的选择,将细节进行概括取舍,以艺术加工的方式将片段组合后形成一个统一的有机结合体,通过自然风景的呈现,将内心的情感体验外放。 一、现实主义风景油画中的发展 风景油画的描述主体是自然界的景观与物体,表现形式采用了油画的材料与技法进行创作。早期的油画题材中,描绘对象主要是人物,风景知识作为背景的辅助形式存在画作中。这种状态从中世纪一直持续到文艺复兴时期,以风景为主要题材的油画作品出现于17世纪的荷兰,直到20世纪才蓬勃发展起来。风景油画传入中国是在19世纪后半叶,中国风景油画在现代有了长足的发展,对现实世界与社会生活的反应十分丰富,具有强烈的民族性。下图为我国著名油画家徐唯辛创作的风景油画,扎实的油画写实功底,独立的思考赋予作品以丰富的内涵,并造就了深刻细腻的现实主义表现风格,使其作品呈现出独特的韵味和学术价值。 继法国浪漫主义之后,出现了以赞美大自然,描写现实普通人们生活的现实主义美术运动。现实主义绘画是指表现生活真实的艺术,用忠实于对象的手法描写自己眼界所及的事物,是透过现象反映事物的本质。一般说来,现实主义是指那种“如实”描绘现实可触世界的艺术形式,有时又称“写实主义”。现实主义在题材上抛弃了新古典主义的神话传说与古代英雄人物、浪漫主义的中世纪传奇、异国情调和不切实际的幻想,把眼光指向现实生活,拓展了艺术创作的题材范围。在艺术表现上,它重视自然美和真实美,以追求写实手法为特点,如实地描绘大自然和反映现实生活,倡导对社会生活的评价,对普通人生活的关切,对大自然的亲切描绘。现实主义绘画是由“巴比松画派”的风景画家以柯罗的作品为首,与号称“农民画家”的米勒,以及以“现实主义画家”自称的库尔贝和一些政治讽刺画家的创作为代表所形成的。 二、现实主义在风景油画中的内涵 风景油画中的现实主义是包括在基本的品质与内涵中的,风景油画通过对客观存在的真实风景(空间、形象、色彩、光线)进行描绘,同时,风景油画还能够揭示自然风景与创作者之间的联系,通过风景内在的意境韵律表达出感染的姿态、蓬勃的生命、美好的情怀。在现代中国风景油画的创作过程中,创作者通过自身对自然界风景的观察,以独特的创作语言进行多样化的艺术表达,将现实主义精神充分融入到当前的油画创作中。 (一)风景油画现实主义的真实性 风景油画使用具体的形象将现实生活描绘到画布上,是通过细节完成的真实描绘。真实性是由两方面表现的,分别是生活和艺术的真实。生活的真实是油画将真实客观的生活以画面的形式表现,艺术的真实则是油画创作过程中在现实存在描绘的同时融入主观的情感。 (二)风景油画现实主义的社会性 风景油画在对客观存在的自然风景描绘的同时,经常能够将创作者自身的主观情感与气质带入其中,比如对社会的民主责任感、古典的英雄主义精神、现实的人文精神等。而中国的风景油画中现实主义的表现通常多为传统文化的渗透,以人文精神与文人写意融合在一起,通过风景油画描绘现代社会的进步。 三、结束语 风景油画在不断的发展过程中,由次要背景到主要题材,再到整体绘画风格的形成,经过了长期的发展与沉淀。在自然界景物中获得灵感、寻求单纯、真诚、新鲜的生命力,是现实主义风景油画艺术的内在精神与内涵。而现代中国风景油画在形式与内容上都取得了很大发展,需要多样化的语言表达满足创作过程中的精神需要。 当代文学中现实主义与创作性浅谈:中国现实主义油画创作的思考与探索 摘 要:现实主义作为一种创作方法,经过十九世纪至二十世纪的发展,形成一套属于自己的现实主义绘画理论体系,热爱随处可见的现实是现实主义的特点,它把对形式的探索和现实文化相结合起来,把个性化的语言和当代视觉经历相融合,积极去面对困难疑惑、不逃避;适应每一个时期的时代要求,将创作心德融入在意识、文化、理念中,更贴近生活,贴近社会。 关键词:形成;演变;思考;探索 一、中国现实主义油画形成与演变 (一)中国油画现实主义的坎坷之路 著名画家徐悲鸿等受到西方学院派写实传统的影响较强烈,他们成为中国美术教学的奠基人;虽然三十年代初中国一些前卫的画家组成了“中国独立美术协会”主张野兽派、立体派、达达派和超现实主义的学习,但由于环境的变化,“中国独立美术协会”在三十年末就宣告结束。抗日战争时期艺术家被迫迁徙,长途跋涉中,他们的精神状态和生活方式发生了重大变化。从浪漫变得现实深沉,无形中丰富了创作资源,启发了艺术家对现实描绘的冲动。“”这十年期间,画家成为为政治斗争而工作的工匠,解说政治斗争口号是创作的唯一本职工作,导致这一时期中国绘画史的空白,毫无创作者的个人感情、感受可言。七十年代末,十年浩劫中幸存的老一辈艺术家、中国油画家和开始创作的青年油画家,他们在中国油画事业一片废墟后寻求崛起,从文化灾难中站起来,虽说作品为数不多,但是代表了当时的一种理想和人生态度,代表油画工作者的远大志向。 (二)中国油画现实主义的反思之路 二十世纪现实主义来到中国后,随即成为油画创作的主流派别,但是意识形态的支配使得其与现实主义有所偏离。经历了八十年的探索,逐渐在概念与内涵上更深层次的诠释现实主义,中国艺术家渐渐关注周围的生活和社会环境,重点表现当下现实环境下的精神状态和生存现实,使得现实主义绘画获得新的发展能源。改革开放之初,随着艺术为政治服务极端化的终结画家开始回归现实、反思历史,油画艺术进入了一个“伤痕美术”时期,出现大批以反映普通民众生活的油画作品,其中罗中立的《父亲》、何多苓的《春风已经苏醒》等作品为代表,乡土写实主义作品出现与流行。后来跟上陈丹青的《西藏组画》更是把以前人们从来没有深刻注意到的藏族民众形象和精神状态呈现给观众,但整个时期绘画还是处于封闭的社会环境,并与当时的政治气氛关联太过紧密。 (三)中国油画现实主义的拓进之路 社会的发展使人们从顾影自怜的思维中走出来关注并介入以及评价生活,勇于面对社会现实、紧握社会问题成为当下现实主义心声的主要题材。新世纪现实主义画家们更加关注社会现实更直接和广泛的描绘现实社会,尤其关注当代社会的弱势群体,人物形象塑造从人民英雄化走向平民化。有表现历史文化积淀的、有表现重要时政事件的、有表现画家个人情感的、有表现百姓市井生活的、有表现大建设场景的、还有表现农民工等等,这个时代的全面开放正好给予创作者们的就是源源不断的现实主义源泉,社会元素的多元化对创作者的启迪,所创作出的艺术作品更是时代感愈加强烈。 二、中国现实主义油画的思考 中国目前社会现实多元是谁也不能回避的现实,如果从西方人的观点、眼光看中国的当代,西方最需要中国的艺术显而易见是和他们同步的当代艺术。 当代艺术在欧洲、西方,特别是美国后工业时期的产物,中国整体文化形态目前还不具备,那么现实主义是反映社会最基础的文化。中国处于变革时期的文化,比较适应现实主义表现的意识。由于我们都是接受学院派的教育,自然而然就掌握了写实的手法,我们之所以今天提出现实主义,是从意识、文化、观念上贴近人民、贴近中国最基础的文化,就是农业文化和工业文化转型期这一阶段。作为现实主义画家,并不是反映现象,也不是绘制照片,经历不同,对美得标准观点不同,重点是他能够代表这个时代,时过境迁后当人们看见某件作品能回忆起当时的社会形态和生活方式。不少创作者对现实主义的追求当做自己的终身事业,他们拥有一颗炽热的心,但是深入的思考是对客观环境的尊重,在思想上对现实主义的诠释还是应该精益求精。 三、中国现实主义油画的探索 我们现在所处的社会现实是艺术被金钱的抨击愈加强烈,艺术职责在这种高压环境下渐渐削弱,创作者容易把对艺术的责任感抛到脑后,哗众取宠、夺取关注成为创作者心中的恶魔,总是幻想,总是飘渺。现实主义艺术反对矫饰的幻想和浪漫,反对闭门造车和模仿抄袭,要求艺术家面对真实的社会现实。库尔贝在《现实主义宣言》中写道:“如我所见到的那样去如实表现我那个时代的风俗、思想和它的面貌,不仅要做一名画家,还要做一个人;总之,创造活的艺术,这就是我的目的。”库尔贝说出了艺术家的本职要务,而且我觉得他也说出了当今艺术特别是当今中国现实艺术应该有的一种态度。 当代文学中现实主义与创作性浅谈:浪漫与超现实主义相结合的法国动画创作 [摘 要] 法国动画一直坚持本土浪漫与想象的文化特点,以传统动画为基础,加强技术研发,融合动画与电影语言,结合浪漫主义与超现实主义,创作出富有法兰西特色的动画片。本文以介绍和分析笔者亲自参与创作的动画片《冷漠》的制片流程为主线,详细介绍了这部动画从创意、编剧、确定画面风格、创造角色、完成动画整个制作流程,结合与法国其他动画片的比较,以跨文化、多角度的方式探讨法国动画创作的特点。 [关键词] 浪漫;超现实;主观感受;绘画;抽象 或许是对欧洲大陆文化价值观的坚守,或许是对来自美国的全球化商业运作的抗拒,法国的动画创作总是力图摆脱明显的技术感,努力将动画作品的剧情、画面以及角色的创造根植于欧洲文化传统,创作出风格有别于北美和日本风格的动画片。浪漫主义①与超现实主义②契合了法兰西的民族性格特点,是法国动画人偏爱的创作风格,他们以动画的方式将法国特有的浪漫与想象呈现给观众,创造出富有法兰西特色的动画影像现实。 本文以介绍笔者在巴黎电影学院留学期间与法国动画专业同事共同创作的动画片《冷漠》③的制作流程为主线,结合与其他几部法国浪漫主义与超现实主义动画和电影的比较,探讨充满浪漫与丰富想象的法国动画创作特点。 一、剧本创作:比现实本身更为真实的表达 故事的创作来源于对巴黎繁忙的都市生活的体会,讲述一个在地铁里发生的邂逅爱情的超现实故事。巴黎虽然以其艺术与文化闻名于世,但作为首都,繁忙的城市生活与其他大城市没有太大差异。地铁是城市生活的重要组成部分,尤其是拥有百年历史的巴黎地铁,每天数以百万计的巴黎人乘坐地铁穿行于城市,虽然拥挤,但忙于工作的人们匆匆路过,身边的他人只是过客而已。 故事的男主角麦克(MEC)在迷宫般的巴黎地铁中迷失,无意间邂逅在地铁里画写生的女主角菲烨(Fille),菲烨对麦克一见倾心,悄然尾随,但彼此在拥挤的地铁里相互寻找却没能相聚,终于当麦克即将被地铁里的过客湮没之际,菲烨找到他并用自己的拥抱挽救了即将变成“过客”的麦克。当麦克从菲烨的拥抱中苏醒过来时,却发现自己站在地铁出口,一个与菲烨一模一样的女孩正给自己画像,当麦克惊诧之余,对她欲言又止时,那女孩已收起画板,淡然消失在夕阳里。 女主角菲烨实际上是男主角麦克心中的女孩,她的出现和消失如此神秘,带有很强的“超现实”色彩,而地铁里拥挤的“过客”实际上是象征着巴黎繁忙沉闷的日常生活和冷漠的都市人际环境,麦克的迷失与湮没意味着对生活的热情与幻想的消逝,女孩的爱情和她的画笔是挽救麦克心灵的关键。 在确定故事情节的时候,近10人的创作小组中来自东方的2个组员对故事结尾处超现实的情节转换表示忧虑,担心观众会难以接受,而多数法国同事表示坚持这个情节创作,在他们看来,巴黎是个充满神秘与浪漫的地方,给地铁加入跨越时空的跳跃式情节更符合这部动画的地方特点。 所谓“现实”,其存在需要两个要素:主体(观察现实的人)与客体(现实里的存在),而对现实的超越实际上是在主体上发生,带有主观性。贡布里希认为超现实主义“不是模仿现实而是创造一种新的现实”④,这种现实更加接近于创造者的内心,将他心灵深处对现实的感受,以更加真实甚至超越语言的方式表达出来,达到超越现实的艺术效果。《冷漠》的剧情设计实际上体现了编剧对巴黎繁忙都市生活的主观感受,以浪漫主义手法将故事情节在错动的时空里穿梭,类似于电影《天使爱美丽》⑤里的男女邂逅,如此不寻常却又自然而然,爱情就这样发生了。 二、画面风格:绘画语言的回归 法国人对画面的美感非常强调,尤其推崇绘画感,哪怕是使用最新的三维虚拟技术,他们也要模拟出类似于绘画语言的动画影像画面。《冷漠》的美术指导在确定画面风格的时候,其出发点是动画片的画面基本效果而先不考虑技术的因素,当画面风格确定后才开始研究实现这些效果的影视技术。 首先,影片的整体视觉风格是水彩的效果,其色彩纯度略高真实环境颜色;虽然影片是采用三维技术完成,但在渲染时尽量去除计算机图像细腻柔和的渐变以及高光和反光效果,缺少闪光的画面使影片视觉效果类似于亚光水彩纸上的水彩画,手绘材质方式更突出画面的绘画笔触感,使观众感觉更像是一部手绘水彩动画片。为了达到这种画面质感,经过反复研究,创作小组决定选取玛雅(Maya)软件的亚光 (Lambert)材质为主,考虑到地铁内环境光线复杂,所有布景的光线、阴影和反光是通过手绘接景(Matte Painting)方式完成的,减少对虚拟灯光照射的依赖,使影片的整体视觉特点介于主观绘画与客观真实之间,暗示亦真亦幻的超现实环境。 另外,为了加强影片的视觉特点,美术指导想为水彩画面添加铅笔线条的效果,使线的元素穿插进入影片。为了确定这些线条的风格,创作小组收集了许多艺术家的作品,例如贾科梅蒂的雕塑与素描手稿,蒙德里安的油画作品等,经过讨论决定将奔放自由的线形置于主要造型的边缘处,重点强调图像的轮廓线,加强影片的手绘风格。 法国动画师对画面美的理解往往与绘画性紧密相关,(动)“画”的美感始终扎根于他们的文化传统,例如动画电影《疯狂约会美丽都》⑥也是以钢笔淡彩作为影片的主要视觉特征。绘画语言在动画里的运用是手工动画对机器的反抗,是将人性始终置于机械之上的体现,是浪漫主义面对计算机图像全球化的回应。 三、角色创造: 平面与线形塑造立体,抽象取代具象造型 角色创造是动画的关键。《冷漠》的主要角色只有两个:麦克(Mec)和菲烨(Fille),但是地铁中穿梭不停的人流也是人物角色,面对如此众多的“配角”,该怎样处理这些“过客”与主角的关系,既突出剧情发展,又能让观者感受到巴黎地铁里拥挤的人群,是创作小组重点需要解决的问题。 首先,对两位主角的塑造,配合影片整体画面风格,其造型强调“平面感”,通过手绘水彩笔触作为角色表面材质肌理特点。与动画电影《复兴》⑦的黑白平面以及《与魔共舞》⑧的套色连环画风格不同,动画片《冷漠》的主要角色是通过水彩画面配上线条勾勒来塑造立体感;虽然视觉效果趋于平面化,但是基本光效和阴影还是通过手绘贴图表现出来,因此造型的体积感依然存在,主角形象给予观众的视觉感受还是铅笔和水彩一起绘制出的立体角色。角色周边的线形没有像日本动画那样封闭绘制,而是采用带有手绘感的随意勾勒,并且按照角色的运动可以绘画。 对于“过客”的角色塑造是个难题,地铁里人多繁杂,若一一表现不仅工作量巨大,而且会削弱主角在画面上的视觉效果。为了解决这个问题,创作小组最终决定采用抽象造型来代替具象造型,将所有“过客”都采用手绘乱线的方式表现。采用类似于涂鸦的线条,模糊地概括出角色的造型,随意画出的线条并没有将背景完全覆盖,而是通过线条的笔触缝隙创造出一种半透明感,观众隐隐约约看到地铁里“过客”的存在却又不太具体,感觉虽然人头攒动但又模模糊糊,这样的角色处理体现了动画创作者对地铁人群的主观感受,是“过客”造型的“超现实”化呈现。 四、动画:生命与生活 “动”赋予“画”生命,在“画”中创造生活。动画片《冷漠》的主角动画部分依然采用关键帧技术完成,但影片的动画难点是在于线造型的“过客”角色们该怎样动画? 为了让这堆线动画起来,创作小组实验了很多方法,比如在玛雅软件里使用TOON材质动画,在AFTEREFFECT中试验二维合成动画等,但经过好几个月的测试效果都不理想。为了确保影片的最终完成,创作小组最终决定采用最基本的方法完成这部分动画:手绘。首先根据分镜头画和动画版,总结出所有出现“过客”角色的镜头,然后创作小组成员分别按照镜头需要来表演并且拍摄下来;经过简单合成测试通过以后,确定出一组组“过客”的角色动画的序列帧;接下来,全组成员一起工作,将一帧帧画面用手绘板在PHOTOSHOP里画出来。虽然是涂鸦线条,但每秒25帧画面的工作量也是非常繁重的。每画好一组“过客”动画,负责合成的组员在合成软件里将其与主角动画以及背景合成测试,直到动态与镜头完美结合为止。 有趣的是在这样一部使用计算机技术完成的动画片里,同时使用最新的电脑动画以及最原始的手绘动画方法;不过这两种技术的结合体现了动画创作与技术之间的关键问题:在创作中,如何看待技术的地位?动画最终是通过画面对观众讲故事,技术是实现画面、完成故事讲述的基础,因此,在动画创作中纯粹迷信技术是行不通的,无论是最新还是最古老的技术,其作用还是为影片制作本身服务。尤其是法国动画人,虽然他们非常热衷于对技术的研究,但他们对唯技术论并不认可,创造美的画面与精彩的动画才是工作的核心。 五、结 语 作为全球影视工业的一环,法国动画片将法兰西传统文化向全球传播;借鉴法国动画的创作特点,中国动画创作能够根植于自身的东方文化基础,坚持中国文化特色并不断创新,通过动画影片的传播,让我们的古老文明可以与当代文化积极地互动。 当代文学中现实主义与创作性浅谈:坚持现实主义创作原则和方法,构建与实践科学的表演教学体系 中央戏剧学院是新中国成立后创建的第一所戏剧学院,有着优良的办学传统和学术追求。延安鲁艺办学精神、南京国立剧专办学经验和华大三部办学实践,为中央戏剧学院的创建奠定了基础。 1949年11月中央戏剧学院创建。 在建院初始,院长欧阳予倩就提出了坚持现实主义艺术原则和方法,深入研究和继承我国民族艺术的美学精神和广泛吸收世界戏剧艺术中所有有价值的成果的办学思想。 长期以来,学院在教育教学上一直坚持和提倡教学实践与科研实践相融合。主张传统与现代结合、基础教育与创新教育结合、理论研究与创作实践结合;重视学生的基本功、基本技能、基础理论与独创性素质的训练和培养,强调专业水平与道德情操并重的教育。以培养具有坚实的专业理论基础知识与掌握扎实专业创作技能、服务国家和社会的艺术精英人才作为学院的中心任务。 60余年来,中央戏剧学院的教育教学经过长期的探索与实践,积累了深厚的艺术教育经验,形成了自己的办学风格、传统,构建了自己的教育体系,并培养了许多在国内和国际上有影响的、优秀的、著名的艺术家、专家和学者。 一、对现实主义创作原则和方法的基本理解和认识 数十年的教学实践,使我们深深体会到,构建科学的戏剧教育教学体系,核心问题是坚持现实主义的创作原则。 众所周知,任何艺术创作活动需要用艺术的方式来认识生活和表现生活。人们进行艺术创作,怎样解答艺术与生活的关系、怎样处理内容与形式的关系、用什么样的方式来表现生活等,都必将涉及创作原则和方法。 现实主义创作原则和方法,在整个的艺术创作活动中占有重要的地位,是所有艺术创作的基础。现实主义质的规定性是描写“真实”,即文学艺术应按照生活原有的样式和形态来表现生活,反映生活本质的“真实”。这是现实主义最根本的意义。它强调文学艺术要客观地再现社会现实,从整体的各个方面掌握社会生活,探索隐藏在现象背后的本质,发现事物内在的整体关系。典型论是现实主义理论的核心内容,力求解决文学艺术描写中人物的特殊与一般的关系问题,创造出个性和共性完美结合的艺术形象——典型形象,在表现细节真实的同时,既要真实描写和表现复杂的社会关系,还要反映出复杂的社会关系的矛盾运动过程。做到再现典型环境中的典型人物。 总之,现实主义认为文学艺术创作对社会现实观察得越仔细、研究得越深入,对事件及细节的相互关系和矛盾运动理解得越透彻,就越能获得真实的力量。典型化是唯一能够完整地揭示出人物性格、世界观和命运的正确方法。 我们在长期的教学实践中,现实主义创作原则和方法始终是用来指导和规整表演专业教学的核心观念。 二、把现实主义创作原则和方法贯穿表演教学全过程 我们将“艺术是社会生活的反映”的创作观念贯穿表演专业教学的全过程。明确提出以现实主义创作原则作为重要的教学原则,以现实主义创作方法作为教学的核心课题。教学上,着力使学生在创作观念上加深对现实主义的认识,掌握和运用现实主义创作方法,能够创造出活生生的、具有鲜明性格特征的、真实和动人的艺术形象,以及具有浓厚生活气息和富有艺术情趣的舞台生活。根据这样的思路,我们在教学中从一年级最初的教学训练起就有意识地反复讲解和强调表演真实性的重要意义,帮助学生建立和形成“真实性是表演艺术的生命”的创作意识。通过教学训练与实例分析,帮助学生认识和区分表演上的真实与虚假。要求学生按照人的有机天性的规律在假定的情境中真实自如地行动。采用小品表演练习、观察生活创作练习作为教学内容进行教学训练,使学生在学习表演初始阶段就懂得和学会关注、了解生活和生活中形形色色的人。这样教学的目的,既是培养学生建立生活是艺术创作的源泉的意识,认识生活与艺术创作的关系,养成良好的创作习惯,形成正确的表演观念,掌握正确的创作方法,创造出真实有趣的人物形象和生活气息。 三、把现实主义创作原则和方法贯穿在表演专业教学中 艺术创作和艺术教育在遵循自身的规律开展活动的同时,应该依循适合于其创作与教学活动要求的方法或者说美学的原则。长期以来,我们坚持把现实主义创作原则贯穿于表演教学活动,用来指导专业建设。在课程结构、教学内容、教学方法、教材建设、人才培养、实践教学、教师队伍建设等方面,逐步形成专业特色和完善的教学系统。 大家知道,斯坦尼斯拉夫斯基的演剧体系是科学的演剧艺术创作方法,影响了全世界。它充分地体现了现实主义的原则与思想,是科学培养演员的重要基石。我们的表演教学深受其影响。与此同时,继承与接受我们民族戏剧的美学传统和滋养,再加上不断地研究与吸收世界各国戏剧教育的优秀成果,我们的表演教学形成了系统的、科学的方法。几十年的教学实践使我们认识到,演员的培养需要做到以下几个方面:一是遵循人的有机天性进行科学的训练,使学生的创作素质获得全面的培养,这是演员创造角色必备的专业基础。二是以舞台行动作为表演创作基础和以表演技巧作为训练的重点,使学生掌握表演创作技能,这是演员创造角色应具备的专业技巧。三是依据人生活的法则和运用生活的原理进行艺术创作,使学生在体验的基础上再体现,能够真实准确地揭示角色的心理生活、思想情感与精神世界。为此,我们在教学中强调表演创作应艺术地再现生活的真实,通过典型环境塑造典型人物性格特征,通过舞台行动创造出符合人物性格特征的形体生活、心理生活以及性格化的语言。 我们根据不同教学阶段的任务与教学内容和学生的具体情况,有意识、适度地加大教学训练的力度,提高学生艺术创作与艺术实践的能力。教学中,利用课堂教学训练,调动和激发学生艺术创作的热情,要求学生多阅读剧本和多创造角色形象,在实践中锻炼与提高表演技能;利用学期、学年的教学检查、考试和汇报演出,使学生在观众面前接受检验,展现自己的艺术才能。通过艺术创作实践,使学生在感性与理性上,加深对表演艺术创作与表演理论基础知识的理解与感悟,增长才干。 多年以来,表演系几代教师经过对传统教学的实践和借鉴欧美戏剧教育经验,在表演专业教学上进行改革和创新,取得很好的教学成果,受到国内外戏剧院校的关注。 表演基础教学的“观察生活”和“演员创作素质的训练”教学内容和教学方式,不仅在本系和本院的表导演教学中产生了很好的教学效果,形成了系统的和有特色的教学,并且在全国产生非常大的影响。许多艺术院校都采用了表演系的教学成果进行专业课教学的训练。 台词教学形成了一整套的具有中国文化底蕴和特色的教学内容和训练的手段,成为表演教学当中重要的教学内容。经过多年积累,台词教研室编写出的教材《舞台语言基础与技巧》获得北京市优秀教材一等奖和国家优秀教材二等奖。该教材在全国被多家艺术院校用于教学的训练。 形体课形成了系统的课程。教学内容和教学训练手段丰富、实用。我们根据戏剧影视演员培养的特点和需要,在教学上分别进行形体基础、中国代表性舞蹈与礼仪、形体技能、外国代表性舞蹈与礼仪、现代舞(爵士舞、踢踏舞)的训练。通过训练使学生具有比较扎实的形体表现力的技能。 声乐课形成了系统的教学内容和教学训练手段。根据戏剧影视表演创作对演员的要求,我们在结合普通艺术学院声乐教学内容与训练手段的基础上,在教学中强调采用我们民族说唱艺术的演唱形式、技巧,以及通俗歌曲演唱技巧,丰富教学内容。使学生具有一定的音乐修养和演唱技能。 我们还开创了音乐剧表演专业方向。表演系音乐剧专业建设在向日本四季剧团和欧美音乐剧学习基础上,经过十几年的教学实践,形成了基本课程结构、教学系统和教师队伍。这些年培养的音乐剧表演人才,在国内和国外都有出色的表现。 总之,几十年的教学实践证明,表演系的课程建设和形成的教学系统,是表演系的专业建设和教学改革与实践的具体体现,是行之有效的。 四、把现实主义创作原则和方法体现在艺术人才培养的全过程 艺术人才的培养是一个复杂的系统工程,其核心的问题是怎样在教育教学的各项活动中能够有效地或者说自然地帮助学生形成正确的艺术观念,掌握坚实的专业基础理论和专业技能。我们认为,现实主义创作原则和方法,在培养艺术人才的问题上,尤其是在艺术人才培养的全过程当中,是必须坚持的。因为学生在接受培养的过程当中,不仅是要学习、掌握专业基础理论和基本的创作方法,更重要的是建立和形成了正确的专业思维和艺术的鉴赏能力。 60多年来,表演系始终重视基础教学和研究,强调学生的基本功、基本技能的训练与基础理论知识的讲授,强调培养学生的独创性素质;强调创作实践与理论研究、传统与现代相结合,强调研究和吸纳国内外戏剧影视艺术创作、戏剧影视艺术教育教学中的先进经验和一切有价值的成果,促进教育教学的建设与发展。 在教学中坚持“重基础、厚修养、全面培养;重素质、讲训练、协调发展;重技巧、讲方法、掌握技能;重创造、讲形象、开拓个性;重传统、讲流派、兼容并蓄;重创作、讲实践、检验教学”的教学思想。 在人才培养上,坚持以现实主义创作原则和方法作为指导思想,培养基本功扎实、掌握熟练的创作技能、具有坚实的专业理论基础知识与开阔的艺术视野、具有活跃的创作思维和很强的创作实践能力、具备良好的艺术素质与高尚的道德情操,以及适应社会发展需求与能够胜任话剧艺术、影视艺术等艺术创作要求的表演专业人才。 五、把现实主义创作原则和方法融入表演专业教学全过程 怎样帮助和培养学生解释艺术创作活动的基本规律与用艺术的方式来认识生活和表现生活?怎样帮助和培养学生处理艺术和生活的关系与用艺术的方式来表现生活?都必然涉及创作原则、方法。因此在表演教学中,无论是低年级基础教学阶段,还是专业技巧训练的教学阶段和高年级毕业创作实习的教学阶段,现实主义创作原则、方法作为一条主线,始终贯穿在表演专业教学活动的全过程当中。 根据这样的理念,表演系在教学上强化以下几个方面的工作: 重基础、厚修养、全面培养。把基础教学看作是表演专业教育教学的重要环节,把课程设置作为保证教学质量的关键。 重素质、讲训练、协调发展。把培养演员的素质与创作素质的训练摆在教学的首位。即在教学中,一方面讲授成为合格的、优秀的演员所应具有的很高的敬业精神与职业道德水准,具有深厚的生活素养、很好的思想修养和娴熟的专业技巧;一方面进行演员创作素质的培养与训练,即以表演元素作为教学训练的重点,采用游戏式的教学手段和方法进行教学训练,使学生在假定的情境中能够真实有机地行动和生活的同时,表演创作素质得到训练和培养,创作天性得到开发,并打下扎实的表演基础。 重技巧、讲方法、掌握技能。把帮助学生掌握表演创作技能与创作方法作为教学训练的重心,视为表演教学训练的重要内容。指导学生学习和掌握表演创造心理技巧、舞台语言表现技巧和形体表现技巧,依据人的生活的法则和运用生活的原理与逻辑进行表演艺术创作。在这个教学阶段中把舞台行动视为重要的创作技巧和科学的创作方法,要求学生掌握并运用于角色的创造。 重创造、讲形象、开拓个性。有意识地培养学生的创造性思维、即兴表演创作的能力与开拓学生表演创作个性。教学中,培养学生创造角色形象的意识,使学生善于观察、注意、分析与提炼生活,善于展开想象和生活联想进行角色形象的构思,善于将知识性记忆和情感记忆运用于角色的体验与体现,善于运用表演技巧创造出具有鲜明性格特征的角色形象。在教师的指导下,独立地处理剧本和完成角色形象的创造;创作天性得到开拓与发展。 重传统、讲流派、兼收并蓄。教学中,强调要重视表演艺术的真实性,运用舞台行动技巧和方法创造出符合人物性格特征的形体生活、心理生活以及性格化的语言。要求学生以真挚的体验,真实地反映和揭示角色形象的内心世界与精神生活;以真挚的体现,艺术地表现和揭示角色形象的外部性格特征与形象特点。强调要继承中国戏曲表演美学传统,学习和运用中国戏曲表演艺术表现手法,丰富表演创作。强调研究和吸收其他国家当代戏剧创作和戏剧表演教学的先进经验,活跃表演教学研究,促进和推动表演教学的改革与发展。 重创作、讲实践、检验教学。毕业创作与实践,是高年级教学的重点。为了保证教学的质量,学院规定每个毕业班必须完成一个大剧场和两个小剧场规模的毕业实习与公演剧目的创作,并投入相当的经费和提供最好的条件以确保毕业班的教学如期完成。在这个阶段中,教师排练与导演排练结合,教学方法与导演方法结合,教学计划与导演计划结合,教学效果与演出效果达成统一。学生表演创造的才能得到充分发挥。 六、把现实主义创作原则和方法作为科学研究的基础,推进与发展表演艺术教育 构建和实践科学的体系,提高教学质量,是表演专业教学的需要和根本保障。 学生在学校4年学习的内容与接受的训练,其本质就是打基础,所有的教学阶段与训练内容,都是对学生进行演员培养的专业基础性教育。根据不同教学阶段的任务与教学内容,通过有序的教学训练,使学生在每一教学过程当中能够深入领会所学内容,完成专业训练,掌握表演创作方法与表演技巧,掌握不同风格、体裁的表演创作手法,处理剧本与创造角色。并通过讲授戏剧基础知识与表演基础理论,扩大学生的艺术眼界,活跃学生的艺术思维,增加学生的戏剧文化底蕴,使他们对戏剧艺术、表演艺术的创作任务与创作特点、生活与艺术创作的关系、不同的戏剧风格与体裁、不同的戏剧流派创作等有基本的认识和了解,为今后的艺术创作做好准备。 当前,如何理解现实主义,如何看待现实主义,如何发展现实主义,特别是能否坚持把现实主义创作原则和方法作为戏剧艺术教育教学的指导原则,的确是一个值得深思的问题。回顾60多年的办学历程,总结表演教学,毫无疑问,坚持现实主义创作原则和方法对我们教学系统的建立与形成,具有积极作用和重要意义。它是我们专业建设和专业教学的重要原则,是我们进行艺术教育、教学研究的基础,有利于我们的表演教学实践,构建科学的教学体系,提高本科教学质量和人才培养。
动漫设计毕业论文:小议传统文化对动漫艺术设计的作用 传统文化中的民俗是一个容易被忽视的部分,其主要由民间的风俗、故事、礼仪和谚语等组成,是对传统文化的一个最直接、最直观的有效表现载体。 传统文化与动漫艺术设计的融合之路 传统文化与动漫艺术设计的有效融合是由它们之间的相互关系所决定的。动漫艺术设计的成功必须植根于传统文化中,用文化的角度去对动漫艺术设计所表达思想进行审视。在动漫艺术设计中,文化是重要的根基,而动漫艺术设计又对文化进行很好的发展和传播。在中国,已经基本形成传统文化与动漫艺术设计的融合之路。 我国的动漫产业在新中国成立之后进入一个全新的发展阶段,主要有两次比较成功的动漫发展史。第一次为1957年,第一家专业的动画电影制片厂———上海美术电影制片厂成立。期间有杰出的动漫艺术设计,产生大量的优秀动漫作品,如1955年的《东郭先生》、1956年的《骄傲的将军》等。第二次为改革开放以后到90年代初这一历史时期,中国迎来经济文化的全面复苏。这个时期虽然在技术和艺术方面尚没有出现实质性的突破,但是也产生了很多优秀动漫作品。如1979年的《哪吒闹海》、1991年的《抬驴》等。同时,水墨动画作为中国动漫艺术设计的一个重要传奇,也极大地推动了中国动漫的发展。在动漫艺术设计中吸收中国水墨画的经典渲染法,对动漫作品中的意境、情景等的描述更加栩栩如生,给观众一种全新的诗情画意美感。引用水墨画进行动漫艺术设计的动漫作品中,有代表性的作品有:以齐白石先生的画进行原创的《小蝌蚪找妈妈》。中国动漫艺术设计的不断发展和成功促进了我国动漫事业的不断发展。 在现代网络经济时代,我国的动漫产业也对传统文化和动漫艺术设计进行了有效挖掘,充分实现了二者的有效融合。如2002年,成立了北京妙音动漫艺术设计有限公司,通过实现传统文化和动漫原创的艺术设计,产生了诸多优秀动画作品,如《至善之道》《中华德育故事》等。其中,《中华德育故事》还被台湾媒体的观察教育基金会“儿童及青少年优质电视节目”评定为五星级的推荐节目。又如,中央动画有限公司设计的《冰菊物语》动画片,将传统文化和现代元素进行有效结合,作为一部典型的青春励志作品受到了广大青年的喜爱。 纵观中国动漫艺术设计的发展历史,我国的动漫产业中产生了许多传统文化和动漫艺术设计相融合的优秀作品,如《铁扇公主》《大闹天宫》《猪八戒吃西瓜》和《哪吒闹海》等,在国内甚至国际上都产生了重大影响。其中,《大闹天宫》作为一部以典型的传统文化和动漫艺术设计相结合的作品,于1983年在法国得以公映,得到法国动漫界的广泛认可。在法国的《世界报》中对《大闹天宫》进行如下评定“它是一部对中国传统艺术进行完美表达的作品,不仅具有美国迪斯尼作品的美感,而且也超越了迪斯尼艺术的表现美感”。 借鉴传统文化,对动漫艺术设计进行创新 对于中国动漫产业的发展,曾经有人这样来形容:毛笔加鼠标。笔者认为这是对我国动漫产业的一种非常形象、准确的描述。所谓毛笔是我国特有的一种笔,代表了我国独特的传统文化。鼠标则是现代网络时代下动漫艺术设计所不可或缺的主要工具。通过将毛笔和鼠标进行结合,不仅能够将我国的传统文化进行发扬,而且还能与当代动漫艺术设计进行有效结合,实现动漫艺术设计的有效创新,推动动漫产业的发展。 (一)实现传统文化元素与动漫艺术设计的创新性结合 传统文化中的音乐、戏剧、武术、礼俗以及服饰等都是动漫艺术设计中的重要参考元素。在国外的诸多动漫艺术设计中,已经将这些传统文化元素与动漫艺术设计进行了良好的结合,这是我国动漫艺术设计需要着重学习的。如日本的《天空之城》采用管弦乐所具有的抒情效果,将其运用到动漫艺术设计中,增强了动漫作品的表现张力,显现了动漫艺术设计对音乐的有效把握。又如,美国的《功夫熊猫》融入了音乐、武术等大量中国传统文化元素,吸引了众多中国观众。因此,我国在进行动漫艺术设计的时候,要实现传统文化元素与动漫艺术设计的结合,实现动漫产业的创新性发展。一方面,动漫艺术设计可以融合大量的音乐元素。如在动漫艺术中融入主题曲、背景音乐、配音等音乐元素,增强动漫作品的主题表达效果,突出情节的波动性、加深对人物形象的刻画等。另一方面,将传统文化中的服饰元素融入动漫艺术设计中。在动漫艺术设计中进行不同人物、不同特色服饰的装扮,实现动漫形象的鲜活性。 (二)促进传统文化的相关表达、历史题材与动漫艺术设计的创新性结合 传统文化中有很多相关的表达和历史题材是动漫艺术设计不可或缺的文化元素。因此,要实现它们之间的创新性结合。一方面,促进传统文化的相关表达与动漫艺术设计的创新性结合。在传统文化中,有很多表达都代表了独特的中国文化气息,这些具有特色传统文化的表达形式是我们特有的文化内涵,如果将它们与动漫艺术设计进行创新性的结合,将会对动漫作品主题的表达具有重要意义。另一方面,促进传统文化历史题材与动漫艺术设计的创新性结合。中国的传统文化中有很多经典的历史题材,如历史传说、历史典故、寓言等,这些都为动漫艺术的设计提供大量丰富的题材。在当前的我国动漫艺术设计中,很多人都主张西化,引入西方的故事和神话来设计动漫作品。然而,在动漫大国,如美国、日本等,它们却大量使用我国的经典故事,并对其进行不断的演绎,从而创造出杰出的作品。 (三)推动传统民间艺术文化与动漫艺术设计的创新性结合 在中国的传统文化中,民间艺术文化也是一门重要的文化,它是对传统文化的一种最直接的表现形式。如我国的传统民间艺术文化有皮影、水墨画、木雕、剪纸等,它们是对民间艺术的一种形象表述。动漫艺术设计已经从20世纪60年代开始对传统民间艺术文化进行借鉴,形成了动漫作品的“中国学派”风格,其中皮影、剪纸和水墨画就是重要代表。如《猪八戒吃西瓜》就采用了独特的剪纸风格来进行动漫艺术设计,并融入了皮影戏的轴承作用来进行创作,开创了新的动漫艺术设计方式。在当前网络时代,我国的动漫艺术设计要运用先进的信息技术,融合传统的民间艺术文化,来对动漫作品进行有效设计,形成独具中国特色的、与时俱进的动漫优秀作品,促进我国动漫产业的有效发展。 (四)注重传统文化美德与动漫艺术设计的创新性结合 动漫作品的主题思想也要注重对传统文化美德的弘扬,以对观众的道德人格塑造起到一定的积极作用。因此,动漫艺术设计中要注重与传统文化中的真、善、美等的创新性结合,体现独特的传统文化美德。第一,传统文化美德之“真”与动漫艺术设计的结合。动漫艺术设计者要学会用艺术的眼光、运用艺术的手段对现实社会中的真实艺术进行反映。如对生命、伦理、爱情、忠诚、人性、道德等的反映是动漫作品中反复咏唱和不断追求的主题。第二,传统文化美德之“善”与动漫艺术设计的结合。善是人们在生活中所追求的一种重要美德,因此,动漫艺术设计中对善的有效传递将会吸引众多观众,并在心灵上与他们产生共鸣,获得他们的最终喜爱。动漫艺术设计中的“善”要来源于现实生活,通过有效的提炼来反映一个时期的人们的精神追求。同时,动漫艺术设计也要注重与其他传统文化美德的融合,以创造出优秀的动漫作品。 结语 作为文明古国,中国拥有悠久的历史文明和传统文化。促进中国博大精深的传统文化与动漫艺术设计的有效融合和创新,对于推动动漫产业的发展具有重要作用。笔者通过分析我国传统文化与动漫艺术设计的融合之路,对传统文化与动漫艺术设计的创新进行探讨。传统文化和动漫艺术设计的创新性融合是一种具有传统文化魅力的新型动漫艺术设计类型,可以有效促进动漫产业的快速发展。(本文作者:解辉 单位:黑河学院) 动漫设计毕业论文:动漫毕业设计的正能量作用分析 如果毕业展从宏观上认识了专业,有了专业目标的初步建立,那么接下来的毕业设计演讲将会是心灵与心灵的交流,告诉他们该如何做。本专业专门请优秀毕业生成立了毕业演讲团,向学弟学妹们交流他们在校的学习、毕业设计的创作过程、就业前景等等,同时还耐心地解答新生心中的种种困惑问题。这种真诚地交流给了学生对专业更为清晰的了解,犹如一股强劲的推力,激励着他们该怎样学习。用同专业、同龄人的“榜样“去展示和讲述,容易产生共鸣和沟通,也更容易接受。这种引导方式比单纯的说教式的要求更有成效。 提升专业社会知名度 现在的动漫不管是剧情还是技术,都是时代最前沿的象征。动漫专业的学习历来是不能闭门造车,同样毕业设计的展示也不能孤芳自赏,要走出去。我校依靠学校自身的社会影响力与地缘优势,采取各种手段,把学生毕业作品推向社会、推向市场。不断地让社会接触和了解我校学生的作品,进而加深对该专业的认识,一方面是为学校做了无形的广告,提高了学校动漫专业在社会与业界的声誉;另一方面也为提升学校生源素质打下了良好基础。优秀生源产生优秀作品,优秀作品提高学校声誉,良好学校声誉引来优秀生源,这就形成了良好的循环[1]。 1借用网络媒体推广 现代网络媒体的宣传力度是不可估量的。择选优秀的毕业作品上传,让更多的人去欣赏、评价,社会舆论无形中转化成为一种动力,对学校专业发展、学生就业有一种很好的推广途径。 2选送电台播放展示 在指导学生制作毕业设计时,已经把以时代为背景的公益宣传作为重要的选题,围绕它制作了相关的动画作品。作品经过系部专家组的多次审核,不断修改,精益求精,最后选送电视台进行展示。我系的《新版小蝌蚪找妈妈》、《电梯》等公益类动画就在无锡教育电视台播出,收到电视台和观众的好评。 3在社会服务中宣传 为企业服务,创造社会价值,是我们在毕业设计时尝试的一个选题。我系承接了无锡市税务局的税务知识宣传、无锡某军分区舞蹈大赛的背景动画制作、无锡多所幼儿园的宣传等项目。在师生共同努力中,作品被社会认可,并表示长期合作的意愿。同时以实物奖励学生的形式,激发了学生极大地热情。社会本身的口碑效应,不断在为学校做着社会宣传。无压力就无动力,毕业设计推入社会进行展示,需要有一定的勇气与胆量,只有被社会认可,职校的专业才会有发展前景。 吸引专业校企合作化 职业院校的生命力取决于学生的就业率,并且是同专业企业的就业率,这就对学生的专业综合素质提出了较高的要求。要符合企业岗位用人的要求,就必须吸引专业校企合作。如何吸引动漫公司来了解本专业学生,达成长期的合作关系,我系巧用“毕业设计”,采取请进来、送出去、常联系的方法,架起两者沟通认识的桥梁。 1迎企业来校观摩 把学生的毕业作品展与邀请相关企业的进校招聘会结合,让学生展示作品自我推荐,让企业看到学生的基本素质和敬业精神,了解学生的知识结构及综合能力,深层次的认识我们的毕业生。在现场企业择优选择到了自己满意的员工,使他们对我系动漫专业的毕业生有了极大的好感。今年9月初,无锡市的久久、慈文紫光、马良、宝鼎、哈利等公司就向我专业表达了员工录用的长期合作意愿。 2送作品上门推荐 不仅请企业进来,我系还采取主动“出击”,把每届毕业生的优秀作品刻录成光盘。每学期有负责就业的老师带领专业教师主动走访各动漫公司,赠送学生作品,掌握他们的就业要求,及时反馈学校,不断促进专业建设。这种“走”出去的模式,改变了传统的“守株待兔”的方式,主动地让更多的企业来了解我专业,有了解才有嵌入,有嵌入才能使专业更具生命力。 3常联系常态发展 把“请进来”、“走出去”作为校企合作的两端,“常联系”就是校企合作的可持续发展。毕业生的就业必须符合市场的要求,专业的设置与建设又事关毕业生的培养,因此对学生需进行符合市场要求的专业培养。但许多职业院校动漫专业的教师本身脱离企业,了解企业信息不够,会对学生的培养产生弊端。邀请企业的优秀员工参与平时的教学、毕业设计的指导、专业校级比赛等等,弥补了学校专业培养的“缺陷”,毕业生的专业素养与能力能达到企业岗位的需要,对企业和学校双方都是利好的事。巧借“毕业设计”来拉拢关系,建立联系,同样是专业发展的重要探索途径。 带动专业与创业的联系 既然就业率是职校的生命,那么符合岗位要求的专业能力培养就至关重要。毕业班学生已经历了在校四年的学习,具备了较好的专业素质和专业能力,本着专业是与市场,专业能力与岗位能力的密切联系,给他们机会去做“创业”式的毕业设计,并且通过自身的努力产生经济效力,不管从精神上还是物质上都是极大的鼓励,能够让他们树立起强大的自信心。“创业”成功的效应也将很快传递给动漫专业的全体学生,带给他们一个明确的信息:要想“创业”,必须具备较强的专业能力,从而给他们的专业学习带来强劲的动力,促使本专业学生形成了一个良好的循环性的学习氛围。 1承接社会动画项目 每年毕业设计时,系部会寻求各种途径,给学生提供独立或参与制作企业项目作为毕业设计的机会,也会鼓励学生自己努力寻找这样的机会。当项目落实,学生组成设计团队与公司进行交流,了解客户的意愿,拿出设计方案征求公司的意见,在不断与客户交流与项目修改进程中,提升了学生综合性的专业素养与能力。项目带来的经济效益给学生极大满足感,充满信心面对将来。 2拍卖优秀的动漫作品 现在的学生从小就伴随着动画片成长的,好的动漫绘画作品对他们是独具吸引力的。每年的毕业设计展吸引众多的学生来参观,展后的动漫绘画作品的拍卖同样也大受欢迎。许多同学可以用合适的价格买到自己心宜的作品。看似价格的竞争实则是作品的竞争,拍卖中谁的作品优秀谁就拥有市场。能绘制优秀作品的毕业生也定是一个专业能力较强的学生,这是全专业学生默认且追求的。如上的“创业”虽只是踏入社会就业的热身,但是它所带来的被他人认可感对促进学生专业学习是不可估量的。 我系以“毕业设计”为能量点向外拓展,从而更好的为专业建设服务,并且已取得系列成绩。这种形式已被学校作为一种优秀模式向其他专业推广。学习且是相互的,在他人学习过程中也会产生新想法、新创意,同样也可为我专业所用,进而形成了一种良好的发展趋势。(本文作者:周珺 单位:无锡高等师范学校) 动漫设计毕业论文:探讨动漫设计与制作专业实践强化路径 结合当前国内外各大高校对动画动漫专业的建设经验来看,工作室模式是最能够激发学生动手能力且与企业实现无缝对接的一种最好实践教学开展方式。从动漫设计与制作专业来看,工作室主要以可涵盖开展教学、科研、创意设计、项目制作四个方面运作需求出发。通过开设多个不同类型的工作室,搭建起一个整体的动漫实训室综合平台中心,并模拟企业动漫的生产流程来增强学生的操作技能。一方面可以进行常规的教学,另一方面学生可以不用去企业实习,就能参与到企业级的生产实践,以及可以作为一个平台进行动漫制作项目的承接和引入企业,开设“校中厂”。通过这种实践教学模式的开展,基本可以达成学生一离开学校就能直接上岗且大大增强了学生自主创业的能力。具体表现在: 平台中心可以为影视动画、衍生品、定格动画等作品制作提供良好的实验环境,涵盖面广且具有较强的可扩展性;能够为专业教师研究当前最前沿的动漫设计与制作技术动态和发展方向提供完善的实验平台,教师队伍的知识和能力结构将发生根本性的变化,在教学模式、教学方法的研究上将更加深入。平台支持动漫设计与制作专业以及计算机应用专业多媒体方向的学生学习、实验和实践活动。学生可以进行动画电视片、动画电影片、影视广告、影视特效合成、电视栏目包装、衍生品制作等实验。不仅可以进行直观的作品观影,还可以直观地解决课堂内用语言难以解释清楚的影视动画专业术语和实操技术,解读大量关于影视动画在镜头运用、运动规律、理解电影语言和专业技术剖析方面的内容,还可以制作众多的多媒体项目,同时达到良好的实训效果。组建影视动画、后期衍生品、影视广告制作等项目和高清级的影视校色、特效、编辑后期制作平台,开发一定项目的影视后期制作服务功能,以项目带动教学,提高教学质量。后期逐步涉及电影产业,游戏产业,电视产业,广告、房地产、医疗、军事等应用CG三维动画、影视制作的各大相关产业,可为地区和企业解决产能问题,技术人才训练问题等。 1、拓展教学的空间与时间,教学不再局限于有形的教室中以及具体的课程时间内,只要学生想做练习或者实训,在正常时间内都可以进入工作室进行设计制作,大大延伸了学生自主学习的时间。2、将进一步向企业化、实际工作化发展。打通动漫制作中的各个脉络环节,使各个技能进行有效的连接,将传统的教学场所转变为接近真实的工作环境,从而激发学生的兴趣与积极性,提高学生的学习效率。3、大大提升学生实际制作的机会,促进职业技能水平的提高。并配合相应的项目制作,如参加比赛团队之间的磨合会省掉许多时间,平时的制作也可以针对竞赛。4、不但可以满足在校全日制学生的常规教学需求,另外也可以通过承接制作项目实现提供顶岗实习需求,实现课堂与实习地点的一体化。5、可以帮助学生和教师孵化一批有影响的动画制作项目,确保培养出来的学生具有非常强的实战能力。并且可以挑选优秀低年级学生在大一时就参与进工作室的具体项目制作中来(毕业设计项目、外包项目等),通过高年级带动低年级的同学进行学习,形成良好氛围循环,提高学习效率。6、可以探索一条新的工学结合的教学方式,用真实的项目实操训练,既训练了学生的动手能力,又可减少企业因挑选录用人才的失误而造成不必要的损失,还可以为企业节约一定的生产成本。同时可以加强企业文化的养成教育,使学生尽早地了解社会、体验社会,提早培养学生的独立工作能力。 另外,还可以为其它高职院校相关专业的发展提供有益的经验及实训场地,能够临时作为团队承接动漫外包项目设计制作的场地,能够开展动漫设计紧急业务设计制作,以及能够辅助相应刚起步动漫企业早期产品项目孵化。 在适应社会经济发展需求下,建立能够引领产业发展的工作室,可以进行紧缺型动漫设计与制作技术人才的教育和培训培训,还可以相应帮助动漫产业解决产业技术瓶颈问题,全面提高行业产能和产品质量。形成一个具有国际一流专业设备和技术人员、配套完整的影视动画中后期生产、输出、培训、研发、实训基地。既能帮助行业解决困扰产业发展的瓶颈问题,又能提高影视动漫设计与制作的产能,还可以每年培训600人次的影视动漫紧缺的后期、特效专业技术人才。另外,开设动画专业远程教学网络,建立专业教学资源共享平台,既能满足教师,又能满足企业人士自主学习的需要,为高技能人才的培养构建终身学习体系搭建公共平台。此外,利用专业拥有的优秀人力资源和设施设备资源,还可以承担非学历的短期职业技能培训和岗位培训任务。重点面向东莞市、珠江三角洲地区和广东省开展职业技能培训和岗位培训。建设完成后能形成一个基本完整包含当前动漫产业的动漫平台中心,主要以可涵盖开展教学、科研、创意设计、项目制作四个方面运作需求。面积大约需要3~400平方米,根据需求隔断12个房间,先期使用8个房间建立8个分室,预留4个进行扩展。 平台中心采用目前最先进的动漫硬件平台,功能最强最成熟在行业中应用最广泛的应用软件,以及利用国内外动漫制作最新技术和成功经验,集成为一个整体的动漫制作研发中心,涵盖开展教学、科研、创意设计、项目制作四个方面运作需求。(本文作者:汤天然 单位:东莞职业技术学院) 动漫设计毕业论文:动漫设计的国际化途径研讨 本文作者:陈诚 单位:安徽商贸职业技术学院艺术设计系 在我国对动漫影视作品的消费者中是以儿童观众为主的,但是为这个消费行为付钱的主要是家长.很多创作动漫作品的企业为了迎合家长寓教于乐的要求,就在动漫作品中加入了很多教育元素.而且我国很多电视台对动漫影视作品的审核过程中,也对动漫作品的教育作用是比较看重的.这就使得很多少年儿童对于国产的动漫影视作品是不太看重的.动漫企业在进行动漫产品创作时,由于时间上的仓促,在编剧上经验的缺乏,为了保证能够通过影视作品的检查,顺利播出,就采取了风险最小的剧本创作模式,也就是“寓教于乐”.现在是互联网信息时代,国外的影视作品可以很轻易的通过网络途径来进入少年儿童的视野,如果我们的动漫影视作品没有从故事的趣味性和时代性出发,就很难把握住青少年儿童的需求,最终会使得整个产业难以维系. 在国外的动漫产业的整个开发过程中,动漫的衍生品是非常丰富的.从动漫人物设计出来,只要能够得到市场的认可,则会很快推出服装、鞋帽、玩偶等实体衍生品,然后会相继在杂志、电视、电影和游戏等各种娱乐载体,让消费者能得到全方位的消费.反观我国的动漫衍生品的开发,是非常缺乏的.就现在相对市场综合开发做的比较好的喜羊羊系列,主要停留在服装、鞋帽和玩偶等实体产品,虽然也开发了电影作品,但是在杂志和游戏方面的开发是不够的,这仍然需要继续探索.我们也要注意另外一个问题,就是过度开发的问题,如蓝猫系列,在动漫人物稍有起色之时,就过度地进行商业开发,最终导致衍生品的开发占用大量资金,使得整个动漫人物的后续开发乏力.[2] 动漫发展中应该融入传统文化因素 1动漫人物设计中性格元素要注意传统文化内涵 我国文化受儒家传统文化的影响,整个民族相对是比较注重等级和礼仪的.我国动漫产业在早期就出现两极分化的情况,要么是死守传统,要么就是完全国际化,从整个动漫产业的发展看,这两种状态都很难获得成功,中国的动漫产业要取得发展,就必须从我国的基本国情出发,从我国的传统文化出发,然后结合国际上的动漫特点,走出自己的国际化道路.如在蓝猫虹兔系列的开发上,就没有从我国的传统文化出发,蓝猫的性格定位上就有猫和老鼠系列中Tom猫的痕迹,这就使得很多家长不愿意让小孩多看,使得这个动漫产品的周期大大缩短了.喜羊羊系列在这个问题上就设计的比较好,整个人物造型是系列化的,作为主角的喜羊羊聪明、谦虚、好学和临危不乱的个性,使得家长放心让孩子去观看.同时在灰太狼对老婆的关爱上,使得很多年青女性有了“嫁人就嫁灰太狼”的口号,可见这部动漫作品在人物性格设计上是很好的参考了我国传统文化内涵的.[3] 2动漫故事设计注意情节性 我国动漫作品由于长期以来关注的对象是少年儿童,因此在很多故事情节和人物个性的设计上都非常简单,这样才能让年龄较低的观众能够接受,但是随着现代动漫产品的受众年龄层次的丰富,以及少年儿童的心智发育的提前,使得我们在动漫故事情节的设计上要多加用心.依照中国的传统文化,人物成功需要一个艰苦的过程,正面人物往往是比较弱小的,经过不断的努力和奋斗,在战胜强大对手后才能成功,因此整个故事情节要按照这个大的桥段来进行,在整个故事的细节安排上,要注重传统的为人谦虚谨慎,同时也要关注一些细节的幽默化,这样才能吸引相对年龄层次较为广泛的人群.在动漫作品的故事情节创作中,我们要按照电影剧本的模式加以创作,并且要充分注重动漫的特有对人物内心刻画的优势,注重对人物和故事内核的深化挖掘.日本漫画家宫崎骏的漫画作品就是以整个故事内涵的深邃得到了世界普遍的关注. 3加大衍生品的开发设计 我国动漫产品在整个衍生品的开发上,一直走的是模仿美国和日本的道路,这虽然是一条可以借鉴的成熟产业发展道路,但是也要关注到我国动漫产业的现状.我国整个国内动漫产业发展时间不长,动漫的品牌效应积累不够,整个动漫市场对于国内动漫产品及其衍生品的认可度需要提高.针对上述的产业发展现状,我国动漫产业的衍生品开发首先要从提高品牌的知名度上出发,要利用各种有效的途径宣传动漫品牌,然后对一些产品售价相对较低的衍生品开发上.在整个衍生品的开发过程中,要注意和现有的成功的产品制造企业联合,利用中国制造业的成熟体制,来带动中国动漫产业的发展.[4]如海尔集团开发的海尔兄弟的漫画作品,虽然其并没有获得多大成功,但是这开启了我国企业与动漫产业结合发展之路.后续我们可以开发某个动漫产品的电视、手机等产品. 我国动漫设计的国际化之路 1注意中外文化差异 中国动漫的发展走国际化的道路,这不是我们自主的选择,而是市场竞争中不可回避的问题.从我国现有的动漫产业发展的情况来看,整个动漫产业从诞生开始,就一直处在国外动漫产业的高压之下.从某种角度来看,我国动漫产业的启动就是由国外动漫作品带动的,我国最早的动漫产业,就是由日本漫画书引发的.从国际上看,动漫产业也是一个发展时间不长的产业,这个产业的不断扩大是与电子信息技术紧密相连的.[5]我国动漫产业要想从国际动漫产业包围的情况下走上自己的发展道路,就必须从我国传统出发.我国动漫产业要做大做强,就必须走出国门,走国际化的发展道路.要使得中国国产的动漫能够获得国际市场的认可,就必须在动漫产品的开发和设计上有国际化的视野.喜羊羊系列动画片在这点上就做的比较好,他在情节设计上简单,没有文化隔阂,故事化为短片,使得整个情节设计简单化,便于理解. 2按照世界动漫产业规则行事 日本的动漫产业发展路径是,漫画的创作,漫画图书的出版,影视动画的制作,电视台和电影的播放,发行音像作品,最后是动漫衍生品的开发.美国的动漫产业发展路径是,影视动画的制作,电视台和电影的播放,漫画图书的出版,发行音像作品,最后是动漫衍生品的开发.[6]从这两个动漫大国的整个产业发展路径我们能看出,成熟的动漫产品的开发都是先有了市场后,才加大后续的发展.我国对动漫产业近几年也推出了不少政策,也投入了不少资金,但是效果不是很明显,这是因为我国的动漫产业的资金补助主要是对动漫影视作品的时间长度上进行补助,这就造成了很多动漫企业在产品的开发上,就根据国家政策进行了目标性开发,对于整个产品的质量没有过多关注,而是不断的拖延时间,已获得财政补贴.还有很多动漫企业迷信高科技,对产品的品质关注反而减少,这就需要我国动漫产业的从业者认识到,动漫产业是个经济行为,是需要遵守市场经济规律的,是要关注市场的.因此我国政府对于动漫产业的扶持,应该放在市场上,对于有市场需求的动漫企业加以重点扶持. 3注重名族特性的体现 中国文化是世界上唯一没有出现过断代的古代文明,传统文化底蕴丰富,可以进行动漫创作的素材相当丰富,但是在进行国际化开发的过程中,必须要了解国外文化的人文基础,要吸取不同文化的共同特征,才能在整个动漫产业国际化的过程中,得到国外主流市场的认可.在中外文化有不同理解的地方,要加以回避,或者予以委婉的处理,让国外观众先是喜欢,然后才是理解.这点上“韩流”文化的国际化发展给了我们很好的启示.[7] 中国动漫的国际化的发展,其目标就是要让国外观众了解中国文化,让中国文化走向世界.现在中国经济发展速度很快,也引发了其他国家对中国发展目标的猜测,国际上出现了遏制中国发展的现象,虽然我国政府一再宣称,中国强大了,不会谋取世界霸权,但是很难让国外民众认可,这些都是对中国文化不了解的后果.如果我们能用世界上最容易理解的动漫来阐述中国文化的和谐内涵,就能够有效的化解文化差异带来的影响,也会让世界人民明白中国的发展不会增加世界的危险,反而会促进世界的和平.动漫产业的国际化,也是中国文化国际化的具体道路。 动漫设计毕业论文:动漫艺术与广告设计的互动关系 摘要:动漫广告艺术通常是借助动画形式来给予人们思维上的一些拓展,而广告设计则是通过夸张的展现力来促进消费。作为广告设计中常用的一种手段,动漫艺术的出现不仅能够将现实与想象进行有机融合,同时也能够最大程度上向消费者展现所要出售商品的优势与特征。本文结合实际工作情况对广告设计与动漫艺术的互动关系展开讨论,希望本文的发表能够为广大的同行业从业人员带来一定的参考帮助。 关键词:动漫艺术;广告设计;互动关系 一、引言 作为两种截然不同的艺术形态,动漫艺术和广告设计伴随着科学技术的发展与经济社会建设的加速,二者的关系经历了长时间的发展和演变。现阶段的动漫艺术与广告设计不仅出现了一定程度上的交流,同时伴随着信息技术与数字技术的迅猛发展,中国动漫艺术与广告设计的关系变得更加和谐、相得益彰,二者的关系也得到了业内的广泛关注,下面结合以下几个方面的内容来对动漫艺术与广告设计的互动关系展开讨论。 二、动漫艺术对广告设计的互动关系影响 在广告设计领域中,由于动漫设计的表现形式所富有的活力,直接推动了传统广告业的发展进程。无论是公益广告还是商业广告,在融入了动漫艺术与广告设计理念的同时,都为创作者理念的传播与推广奠定了基础。在实践中,动漫艺术可以利用动漫形象来完成真人无法完成的拍摄任务,例如,在我国的一个儿童安全公益广告中,为了表现一个孩子没有遵守交通规则而导致了很多车辆的错乱、刮碰时,便利用了一个传统中国娃娃的形象来告诉孩子们及其家长,如果不遵守交通规则将会产生多严重的后果。这种动漫艺术与广告设计相结合的方式不仅起到了“寓教于乐”的作用,同时也弱化了教化的意味,突出了主题的娱乐性与普及性。另一方面,这种动漫艺术与广告设计的互动关系,同样也适用于一些面向青年消费群体的产品中,这种方式非常适合年轻人猎奇、不受外界任何阻碍的思想,广告理念配合新颖的动漫手段,更是让人耳目一新、过目不忘,例如《芬达饮料》《果粒橙饮料》《杜蕾斯》等优秀的广告作品,更是在新传播媒体表达与消费者中占有重大优势。 三、动漫艺术在广告设计中的互动优势 中国的动漫艺术在广告设计中起步较早,早在上世纪八十年代初的广告中,便让人有了过目不忘的动漫形象与口号。特别是在黑白电视中出现的排列有序的害虫、一只只精神饱满高唱凯歌的来福灵,将“我们是害虫、我们是害虫、正义的来福灵正义的来福灵一定要把害虫杀死,杀死”的广告词刻在了人们的心中,同时也成为了两代人在那个物质贫乏的年代印象最为深刻的动漫广告。而如今随着新三维技术的发展,更是培养了一批又一批动漫广告设计师的横空出世。这些极具创新精神的动漫广告设计人利用他们自身的艺术魄力,在动漫的制作与广告发行等方面,都进行了大胆尝试与改进,特别是对一些国外优秀的技术进行创新,最终实现了“洋为中用”的目标,同时也获得了较好的市场回报率。现阶段将动漫艺术在广告设计中的互动优势发挥的比较好的有光明牛奶、全友家居等广告作品,通过这些优秀作品的观摩我们得出这样的结论,那就是中国现阶段的动漫广告必须要跳出传统创作的怪圈,通过不断地创新与借鉴、改良走出一条属于自身发展的道路,而设计师的观念必须要与市场、与受众一道进行齐头并进的转化,只有这样我们才能够跟上社会发展的脚步。 四、动漫技术与广告设计互动中的衍生关系 可以说国内广告通过热门动漫形式表达出来的成功案例也是层出不穷的,例如早期的蓝猫三千问和海尔兄弟,一直到近几年迎面而来的《喜羊羊与灰太狼》《大鱼海棠》《熊出没》等动漫人物,在动漫作品火热的同时这些动漫角色也逐渐步入了广告设计的平台,纷纷在一些电动车、定制鲜花、儿童用品等领域担当起了“形象代言人”,这些备受大家喜闻乐见的动漫人物都被多元化的方式所使用。由此我们可以看出,动漫与广告的互动中所产生的衍生关系与市场运作力量是无穷的。需要注意的是,虽然动漫作为广告设计的主角,但并不意味着动漫的概念仅仅适用于儿童或者青少年。我们必须要清楚的认识到,动漫形象与电视剧、电影一样,都是不同载体下的影视作品,优秀的动漫广告设计应该是老少皆宜的。动漫会推进人们脑海中的想象,通过动漫自身的诱惑力与温暖来进行产品和理念的展示。 五、动漫技术与广告设计在互联网中的互动关系 网络作为近几年来推广最快的领域,在动漫技术与广告设计中更是起到了推波助澜的作用。现阶段的动漫人物越来越具有数字化特征,在强调叙事情节的广告设计中,动漫技术作为整个创意中的附属物,它可以不受任何的外界影响与阻碍来进行思想表达,传递给受众想要表达的产品与理论概念。 六、结论 综上所述,动漫技术与广告设计的结合在市场浪潮中将会占据十分重要的潜力,我们每一名从业者都必须要突出重围、改变传统的思维模式,来对市场环境进行深入挖掘,以此来实现动漫广告作品的经济效益与社会效益互动。而艺术生命则是这项领域的核心动力与保障,我们必须要以滴水穿石的精神进行与时俱进的学习与创新,在动漫广告中不断结合自身特点,来进行深度挖掘、推陈出新。相信一旦做到了这点,中国的动漫广告业便会有更加广阔的前景与未来,我们的付出也会成为提升中国广告业的核心竞争力的重要举措。 作者:王峥 动漫设计毕业论文:传统工艺美术与动漫造型设计研究 【内容摘要】潮汕传统工艺美术具有鲜明的地域特色和独特的魅力,其独特的民间美术造型为创造富有中国特色的动漫造型提供了素材。文章通过重点分析潮汕工艺美术与动漫造型的六大融合点,如夸张变形的写意造型、活泼幽默的风格、连环叙事的手法等,指出研究潮汕工艺美术与动漫造型的融合点有助于探索动漫创作的方法。 【关键词】潮汕工艺美术;动漫造型设计;融合 上世纪50年代到80年代末,中国早期动画工作者制作出一批富有中国特色的动画片,赢得了国际声誉,被称为“中国动画学派”。然而随着社会的变迁,在商品经济与现代文化的冲击下,中国动画艺术从辉煌走向沉寂,失去了传统文化特色。2009年,韩山师范学院教师蔡志海制作团队制作的卡通潮剧《柴房会》首次将潮剧作为动漫对象进行了制作,为动漫创作提供了新思路,但其动漫造型同样过于简化和夸张,没有完全表达出传统文化的底蕴,造成这一现象的原因是创作者没有去研究植根于传统文化的当地民间艺术,没有从中汲取养分并运用于动漫设计中。 一、潮汕工艺美术的特性与造型 潮汕地区依山傍海,呈现出开放的特点。远古潮汕先民文化与中原汉族文化、海洋与陆地文化等多元文化的交融造就了潮汕传统工艺美术诸多矛盾而又统一的特性:既内敛严谨又外向圆融,既精巧细腻又刚健粗犷,既质朴古拙又富丽堂皇等。潮汕工艺美术主要有潮州木雕、剪纸、潮绣、大吴泥塑、嵌瓷等,在观察其美术造型时可以发现它们具有许多与动漫艺术相融合的特性。因此,通过研究潮汕工艺美术与动漫造型的融合点可以探索动漫创作的方法。 二、潮汕工艺美术与动漫造型的融合点 潮汕工艺美术与动漫造型的融合点可归纳为六个方面:一是夸张变形的写意造型;二是活泼幽默的风格;三是连环叙事的手法;四是装饰性的构图方法;五是富有地方特色的题材;六是独特的色彩搭配。 (一)夸张变形的写意造型 潮州木雕、剪纸、潮绣、大吴泥塑等在塑造人物、动植物造型时都使用了大量意象化的手法,在写实的基础上进行夸张变形处理,比如人物造型,夸张人物的头部以及面部五官,整体显得头大身短。(图1)人物动作加以适当的强调、夸张和舞蹈化,具有很强的戏剧舞台效果。潮汕工艺美术人物造型,有的拙稚可爱、丰盈饱满,有的纤巧细腻、精密繁复。潮州剪纸分为潮州剪纸和潮阳剪纸两种风格,潮州剪纸艺人江根和的人物剪纸中,人物的正面五官连在一起,被变形为植物嫩芽状,剪纸造型采用阴剪法,即以面为主,镂剪出小花等图案的“密体”风格,衣褶的结构线被省略而只以简要的几根线条表示人物身体的大体结构,整体造型雄浑朴拙,富有装饰性(图2);而潮阳剪纸的代表艺人马凤仙的剪纸人物则以线为主,采用阳剪法,装饰和结构线相互衬托,人物的眼睛、鼻子、嘴巴也用线剪出,手部和脚部则用实面来表示,与镂空的虚面形成对比,整体造型纤细精致,较为写实(图3)。除了平面剪纸艺术外,不管是潮州木雕中的多层镂空雕刻、潮绣的立体垫高绣法,还是潮汕嵌瓷的浮饶、立体饶技法,以及大吴泥塑人物衣服的多层贴塑技法,都在夸张变形的同时,又追求一种立体、空间的真实表现,旨在追求一种虚拟与现实的平衡。这些古老的手工艺品与现代动漫艺术的三维表现有着相似的造型追求,都具有超越现实的意象化艺术魅力。 (二)活泼幽默的风格 潮汕的多元文化造成了潮州人精明灵活的性情,而潮州人细腻、轻松的审美情趣在潮剧中找到了寄托,潮剧中的丑角一向为人称道,“潮丑是潮剧的戏魂”,所以潮剧总体倾向于喜剧,丑角的表演贴近生活,在诙谐滑稽的表演中淋漓尽致地宣泄民众的生活感受。在潮汕工艺美术题材中,很多以戏曲人物为题材的潮汕工艺美术造型都体现了幽默轻松的风格。比如潮阳剪纸《柴房会》,讲的是小商李老三夜宿客站柴房,偶遇鬼魂莫二娘的故事,李老三瘫坐在椅子上,莫二娘则跪在地上,他们的眼睛都看着下方,嘴巴则张着似乎在笑,造型极为滑稽。潮州木雕清代浮雕彩绘《佘太君挂帅》表现的是佘太君以百岁高龄挂帅出征,英勇杀敌、得胜回朝的场面,其人物由于头身比为五头身,稍微矮化而手腿粗短,憨态可掬,富活泼幽默的审美情趣。 (三)连环叙事的手法 连环叙事是动漫艺术区别于其他绘画艺术的重要特征。潮汕工艺美术也具有连环叙事的表现力,这在潮州木雕、剪纸、大吴泥塑等中都有体现。潮州木雕尤擅表现连续情节,如潮州人物木雕在叙事时往往把故事情节按其发展或主次分成几个部分,上下叠排起来,然后加以联系。手艺人所谓的“径路”,即以人物活动的来龙去脉为线,将几个中心、几个片断采取“之”形、“S”形、三弯四曲形等方式连成统一的整体;有些故事相互不关联的时候,采取“引径”的办法,使上径和下径呼应。比如木通雕《二十四孝图》挂件就是采用“之”形将故事分为五个层面,层与层之间利用屋顶、树干巧妙过渡分隔,各个层面似独立却又融为一体。 (四)装饰性的构图方法 潮汕工艺美术构图非常缜密繁复,一件小小的潮州木雕往往有上百个人物、草木花卉等,多层次镂通雕,能表现极大容量。在构图处理上,潮州木雕同时借鉴了绘画、戏曲艺术,吸取了绘画主次分明的艺术手段和戏曲虚拟空间表现手法,创造出装饰性木雕所特有的完整艺术表现体系。潮汕工艺美术大都采用装饰性绘画的构图方法,比如潮州木雕虽然很多是对称式构图,但又讲究灵活变化,略微倾斜,在图形之间讲究疏密结合、动静粗细的对比和协调。潮州剪纸作品人物数量多的都是独立剪出,虽依照情节随意摆放,体现了潮汕文化轻松活泼的审美情趣,但也往往是一正一邪、一柔一刚,讲究布局的圆满。潮州工艺美术借鉴戏曲虚拟空间的表现手法,将平视的人物与鸟瞰的景物结合,巧妙地将远近人物及不同季节的景物组织在一个画面里,突破了时空的界限,潮州木雕《陈三五娘》(图4)、江根和的剪纸作品《状元游河》构图都体现了这一特点。 (五)富有地方特色的题材 潮汕工艺美术题材大体分为两类:一类是以人物为主体的民间传说、戏剧和历史故事;另一类是珍禽瑞兽、花果虫鱼,善于表现江海中的水族、亚热带植物,有浓郁的地方特色。很多戏剧题材和历史传说都来自中原地区,比如《西厢记》《梁祝》《八仙》等,但潮汕人民对其进行了本土化的修改,比如剪纸作品《八仙》将“八仙骑兽”的坐骑变成了螃蟹、鱼虾等海洋生物。而有些题材则是依据本地历史故事和传说而来的,比如《陈三五娘》又名《荔镜记》《苏六娘》等,其中的定情信物荔枝就富有岭南风情。潮汕工艺美术在人物造型上也富有地域特色,旧时潮州人大多身材矮小,故而人物多做矮化处理,比如大吴泥塑的人物造型,五官纤细、面部扁平而头部稍大,是典型的南方人长相。 (六)独特的色彩搭配 潮汕地区工艺美术色彩搭配极为独特,使用了大量的金色,整体色调浓艳。潮汕剪纸除传统红色剪纸外,也有采用金箔制作的衬色刻纸等多色剪纸,富丽堂皇,苍劲古拙。潮州金漆木雕最常见的是黑漆装金,即在雕饰物上以黑色的漆料做底子,贴上金箔;五彩装金,多见于建筑物雕饰,比如木雕彩绘《荔镜记》,以大青、大绿和紫红、粉黄装彩,再用金色烘托,显得既艳丽又文雅。潮州刺绣吸收了潮州木雕的用色方式,喜用金线作刺绣花纹的轮廓线,色彩较同为粤绣的广绣浓烈,比如潮绣戏曲人物(图5),蓝色的裤子与红色的衣领形成对比,中间配以粉色的护腰,青色零星点缀,加上金色的烘托,色彩富丽而不俗气。 结语 富有地方特色的民间工艺美术是千百年来传统文化的结晶,其造型、色彩无一不反映着大众的审美情趣,当人们还在思考如何塑造富有传统文化特色的动漫作品、如何传承地区传统工艺美术时,或许两者的联姻是延续传统文化精神最好的选择。将地区工艺美术的传统装饰造型和色彩运用于动漫造型的塑造中时,我们还需要对其进行现代化的图形处理,适当地抽象化、虚拟化和符号化,使其符合现代审美观念,然后运用现代化的表现媒介传播,以达到利用动漫艺术传承传统文化精神的目的。 作者:姚婷 动漫设计毕业论文:动漫设计在广告的应用 摘要:近些年来,动漫产业在我国的发展越来越迅猛,而动漫在广告中的应用也变得更加广泛。商家们也将注意力放在动漫广告的应用中。在电视中,越来越多的广告也应用了动漫素材,产生了让消费者过目不忘的效果。动漫效果在广告中的使用增强了广告的吸引力,同时也使广告业得到了更深层次的发展,产生了新的更具创意的广告业模式。 关键词:广告;传播;动漫;设计 前言 广告丰富了我们的休闲生活,同时也让我们通过相应的广告对产品有所了解,而且广告的形式越来越多地运用动漫来展现。动漫广告片中融入了动漫的因素,使得广告形式更加生动,不仅是对儿童,对成年人也有一定的吸引力。 1动漫和广告之间的关系 动漫和广告之间既相互影响,又相互依存。如今的广告播出方式多种多样,而且相关的媒介平台也是很丰富的。广告有电视广告、平面广告、电台广告等,在生活中广告随处可见,商场的巨大荧幕、报纸的广告版块,甚至连等公交的站牌上也都是广告。可见,我们的生活离不开广告,而且广告的形式也越来越多地应用了动漫元素。在广告中加入动漫元素,使原本枯燥乏味的广告变得更加吸引人,消费者们也愿意收看并且喜欢收看这类广告,产品的宣传效果达到了最大化。广告的本质是传播信息,这就预示着任何有利于信息传播的手段都可以被广告加以利用。动漫早已不是一个新兴的产业,但相对于其他国家,如日本,我国的动漫产业发展还相对落后。在日本,不论是大人还是小孩,对动漫的喜爱程度远远超出国人的想象,动漫产业的发展前景不可估量,而且对于信息的传播和消费者的接受程度方面也取得了喜人的成绩。所以,动漫产品可以作为产品的宣传媒介,利用大众对动漫的喜爱来宣传相应的产品以达到利益的最大化。动漫可以达到实景所不能呈现的效果,可以增强趣味性,给人以很大的想象空间,而且动漫的形式一般极其唯美绚丽,给人以美的享受,不仅能吸引儿童,在成人当中也是很受欢迎的。所以,广告商们就为了抓住这一消费群体而在动漫广告上做足了文章。 2动漫设计在广告中的应用 传统广告有多种多样的表现形式,电视、LED屏、互联网等是由画面和声音共同组成的广告形式,这种广告留给消费者的印象更为深刻,但是造价也高;而报纸、杂志等书面广告只有文字的形式相对于有声媒体来说宣传效果较弱,但是这些广告中大多运用动漫元素,使原本呆板的广告变得更加生动活泼。2.1动漫广告在传统广告中的应用(1)内容直观、简洁。动漫广告的特点是直观、简洁、生动形象。从大众的视野来看,动漫广告对于未成年人有更大的吸引力,他们更喜欢简洁明了的消费方式。所以,动漫广告的内容应当相对直观、简单,不能有太多的含义,这样才能更加吸引消费者。画面简单生动更容易吸引眼球,因为广告需要在短时间内让大众了解你的产品,而不需要让大众有太多的对产品的思考。广告的价钱是按秒来计费的,只有在短时间内表达产品的价值才是最成功的广告。所以,动漫广告以其独特的视觉效果给消费者的视觉冲击力要比一般广告好得多。(2)画面语言独特,有吸引力。动漫广告中要有相配套的画面和声音,必要时可以加入音乐,更能使消费者记忆犹新。从视觉和听觉两方面来接收产品信息,要比单独的视觉或听觉更加让人印象深刻。所以,在这种情况下动漫广告就要有独特的画面和声音,在短时间内吸引人们的注意力,使商品达到最好的宣传效果。2.2动漫在网络广告中的应用如今是个互联网时代,大到80岁的老人,小到3~4岁的儿童,都会熟练使用互联网,而且现阶段网民的数量与日俱增,家家户户都在使用互联网。而在互联网上投放广告也是当今广告业的一个发展趋势。所以,动漫广告也将目光投向了互联网。(1)注重创意。广告的设计离不开好的创意,而且现在对创意的保护也是很强的,只有具备好的广告创意,投资者才愿意出资买你的创意,只有好的创意才能吸引消费者愿意花钱来消费。一个拥有好创意的动漫广告,会给消费者留下更深刻的印象,消费者才更加愿意了解并购买相应的产品,而一个很普通的广告效益就没有那么好。创意的好坏直接影响到作品的成功与否。(2)设计师自身素质。好的广告设计师并不需要专业技能多么过硬,但是一个成功的广告设计师他的灵感不是每个人都有的,他对事物的洞察力和分析能力和普通人不一样。这就需要设计师有丰富的想象力,不拘泥于现实生活,能够善于观察事物的不同之处,对广告的理解要与众不同。好的设计师不仅要考虑投资者的心态,还要抓住消费者的心理,在短时间内吸引足够多的消费者,而且需要不断创新思维,紧跟时代的潮流。 3动漫广告的前景展望 近些年来,我国的动漫产业在逐步发展壮大,但是相对于其他国家而言,还是有一定差距。如何提升我国的动漫产业水平,使动漫元素被更好地运用在广告中,这个问题值得我们探讨。动漫和广告之间相互依存,又互相影响,动漫可以促进广告的发展,而广告的发展使得动漫的创作不得不更加有创意,更加有吸引力。要想促进我国动漫广告行业的发展,只有动漫广告业与动漫广告商展开合作,利用相关的动漫产品制作广告,也就是说成为广告创意的内容本身。可以从以下两种方式展开: 3.1借用现有的动漫产品形象 在我国,许多国产卡通人物深入人心,而且具有本国文化传统特色,所以可以利用我国本土的卡通形象来进行动漫广告创作。这些卡通形象代表着我国的文化,更能让消费者易于接受,而且更容易使消费者产生亲切感,从而对广告所宣传的产品也会格外留意。 3.2全新创作动漫的形象和画面 纵观各界奥运会甚至是各个企业文化,都会有一个专属的标志或者吉祥物,这就是企业文化的载体。所以,要想使人们更快地接受产品,需要设计出专属产品的动漫形象和画面,使人们见其面、知其意。在这方面,国外的快餐品牌就很有先见之明。例如,KFC的形象宣传人就是一个微笑着的老头,人们亲切地称呼他为肯德基老爷爷,只要看到他的形象,就知道是肯德基的标志,而麦当劳是一个小丑的人物形象,再配上专属歌曲,更加深入人心,既起到了宣传作用,也传承了企业文化。所以,企业要找出属于自己的企业文化,并且能够设计出相应的动漫宣传物,使得消费者一见到它就知道是哪个产品的宣传广告。只有这样,产品的宣传力度才能实现最大化。而且要意识到,产业想要发展壮大,不能闭门造车,要与世界接轨,让商人、企业家和金融家参与,跨行业、跨地区地整合我国动漫产业资源,从而形成以资本为主线的动漫产业链。另外还要注意,我们必须创作出属于本国的特色动漫形象,不能一味地照搬其他国家的设计,需要符合本国大众的审美标准、审美情趣,不得太另类、不切实际,这样容易使消费者产生厌恶情绪,适得其反。我国国土面积辽阔,人口众多,前景无限,这是我国相对于其他国家的一个优势。有这个庞大的消费市场和源源不断的人才输出,足以让我们对动漫广告的发展前景充满期待。 作者:杜一宁 单位:阜新高等专科学校 动漫设计毕业论文:人机工程学在动漫衍生产品设计的应用 摘要:随着动漫作品越来越得到大众的喜爱,动漫衍生产品越来越得到消费者的青睐,具有广阔的市场前景.人机工程学在动漫衍生产品设计中的应用是人们对产品人性化要求的必然结果和有效途径,它不仅解决了动漫衍生产品艺术性与科学性统一的问题,而且解决了动画作品与动漫衍生产品产业链形成的问题.将人机工程学原理与动漫衍生产品设计相结合,增加学术科研的实用性,是动漫衍生产品设计创新性研究,使动漫衍生产品的设计满足人们对人性化产品的要求. 关键词:人机工程学;动漫衍生产品;应用 1引言 动漫衍生产品是指动漫衍生品设计师将动漫(Anima-tion Comic)中的人物形象进行设计,制造出一系列的产品和服务并进行销售,目前市场上的动漫衍生产品涉及多个行业,形式多种多样,如服装、玩具、游戏、食品、游乐园等等.动漫越来越受到社会各个年龄层人们的喜爱,因此动漫衍生产品也呈现出巨大的商机,很多的网络运营商、汽车商都在哪动漫人物进行宣传[1].专家预测,动漫衍生产品市场巨大,年产值会在几年内达到千亿元以上.人机工程学是对人体机能特征和结构特征进行研究的研究方法,通过了解人体的体重、尺寸、表面积、重心等各项结构特征参数,分析人体感觉器官的机能特征,进而了解人在体力和脑力劳动过程中的心理变化.随着社会的发展和科学技术的进步,人们更加注重产品更新的速度以及商品的舒适性、安全性、方便性、可靠性等方面的内容,也就是要求更加人性化的产品设计[2].人性化产品就是以“人”为中心考虑设计的产品,包含人机工程的产品,即将人机工程与产品的功能和造型设计结合起来,使产品符合保护人体肌能和健康的特性,同时使产品是生产效率大大提高.目前,人体工程学在工业产品和人们生活产品设计方法都有广泛的应用,大到交通工具、建筑设施、城市规划,小到服装、家具、水杯等各类产品.动漫衍生产品是将动漫形象设计制造成人们需要各类产品,是艺术性的范畴;人体工程学使用科学的方法,使产品符合人体生理和心理方面的需要,属于科学研究的范畴.将人机工程学应用在动漫衍生产品设计中是科学与艺术的结合与统一,用科学的方法设计出更多符合人体需要及美学的动漫衍生产品,对于动漫产业链的发展和创新具有重大意义[3]. 2人机工程学是动漫衍生产艺术性与科学性统一 随着社会的发展,科技和文化都发生的翻天覆地的变化,21世纪的今天动漫衍生产品设计的趋势也日新月异.动漫衍生产品的消费对象越来越宽,人们更加注重差异化的产品设计,追求产品设计的个性化和多元性.如何运用高科技手段设计出符合消费者情感需求的产品越来越成为动漫衍生产品设计者的思考的重点[4].人体工程学在动漫产品设计中的应用满足了人们对产品设计的感性需求和精神追求.社会经济快速发展,随着体验经济时代的到来,动漫衍生产品产业链的形成成为人体洞察学研究的新课题.体验经济时代,人们对动漫衍生产品的要求不仅仅停留在功能问题层面,而是要求产品满足生活需求和更高的心理体验.动漫衍生产品的设计要加入更多的人文关怀,考虑到人们的精神需求、心理需求,通过更好的生活体验,满足使用者的生理需求和精神需求.动漫衍生产品的设计是艺术性和科学性的统一,主要研究“人———产品——社会——环境”的问题,不仅是艺术层面的问题,还结合了工程技术和经济等学科.动漫衍生产品是通过设计的方式,使用一定的科学技术,创造审美与使用相结合的产品,满足人们物质和精神的需求.本质上来说,动漫衍生产品设计是艺术创作与科学技术统合的产物.人机工程学科学与技术综合的一门技术科学,包含技术科学和人体科学以及环境科学.它最大的特点是通过科学正确地认识人体生理结构特征和心理特征,解决人与物之间的关系,重视科学与技术的共同发展,将理论与实践相结合,合理地连接了“人”和“物”.人机工程学在动漫衍生产品设计中的应用,通过整合各方面的自由,以“人”为设计中心,体现了产品的人性化设计,给人以美好的产品体验,提高人们的生活品质.动漫衍生产品设计中人体工程学的应用,体现了科学与艺术的结合,使设计更人性化、科学化.人机工程学在动漫衍生产品设计中的应用为动漫衍生产品的设计,提供了相应的物化的科学依据[5]. 3动漫衍生产品产业链的形成 动漫产业链,是通过电视电影进行传播,以动画、漫画为表现形式,通过一定的创意,带动与之相关的一系列产品“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程.动漫产业链的核心是“创意”.目前,动漫在我国具有广阔的前景,全国各地都在打造自己的“动漫形象”,动漫衍生产品产业链的发展更是如火如荼.首都北京已经开始着力打造拥有自己特色的动漫产业中心,上海、广州等城市已初步形成以网络游戏、手机游戏、动画相关的产业链.我国动画走过了90多年的发展历程,具有代表性的的动画作品有《葫芦娃》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天空》、《熊出没》等.在动漫市场快速发展的同时,动漫衍生产品的市场前景越来越广阔,在内容和质量上、广度和深度上都达到了高峰,不再是“COSPLAY和周边产品”的简单结合[6].目前,我国动漫衍生产品产业链仍然比较落后,抛开历史的原因,主要有两点:(1)人才缺乏;(2)产业链不完整.我国动漫要想在走向世界需要在这两个方面上有突破,我国的动漫产业链才有里黎明的曙光.我国动漫衍生产业链的发展面临着机遇与困境并存[7]. 3.1我国发展困境 我国动漫产业链的形成与发展存在的困境主要在研发与产品两方面.在研发方面:(1)动画作品和动漫衍生产品研发缺乏原创性,主要采用抄袭或沿袭的套路;(2)缺乏技术含量,直接应用动漫形象,缺乏个性化和人性化的创新;(3)运营模式过于传统,注重价值链的量化积累;(4)线性价值链的主要收益来源于市场占有率.因此,我国动漫产业链的终端市场偏重于国外引进知名动漫形象应用套路.在产品方面:(1)产品的品类繁杂,不成体系,普遍质量不高;(2)产品偏重于动漫形象的实体化,缺乏功能特色;(3)设计人员缺乏对品牌战略的整体把握,盲目追求市场占有率,无法把产品与市场对接[8];(4)传统上动漫产业的知识体系,缺乏技术层面的创新和支撑.因此,国内的动漫衍生产品生产商多为加工型企业,缺乏对自主知识产权应用. 3.2我国发展机遇 人机工程学和移动互联网技术的进步给动漫产业链的发展带来了新的体验和机遇,为动漫产业的整体发展拓展了新的空间,也对于动漫衍生产品的设计提出了新的要求:(1)要求动漫形象和个性更加立体丰满;(2)要求动漫制作的技术和品质更加成熟和完善;(3)要求动漫衍生产品更加人性化和多元化;(4)动漫产业链延伸到领域.从传统模式的动漫形象授权和开发动漫衍生产品营销模式,再到与其它产业融合的更为广泛的营销模式,让动漫衍生产品产业链的发展得到进一步的积累和拓展,并一步步将动漫价值的重心由产品延伸到服务.进一步发挥动画作品与动漫衍生产品的优势,加强动漫衍生产业核心价值的转化能力,在动漫衍生产品设计中应用人机工程学,进一步打造人性化和个性化的动漫产业链.在动漫产业延伸的机遇与挑战下,进一步加强专业优势,打造优质品牌,在市场需求的推动下增加动漫产业的行业渗透力,推动动漫衍生产品产业链的形成与进一步发展[9]. 3.3应对策略 通过分析我国动漫产业发展面临的困境和存在的机遇,明确了动漫企业在制作动画作品和动漫形象及开发动漫衍生产品的同时,要更加注重消费者的需求,把握市场的动态.动漫企业要突破传统的套路和形式,发挥企业的价值优势,延伸动漫衍生产品产业链的宽度和长度.在管理层面上,明确企业自身的核心竞争力,确定企业组织架构的侧重性;注重人力资源的合理化配置.在品牌层面上,以动漫形象为基础发展动漫品牌,进行动漫衍生产品的设计和制造,挖掘动漫品牌概念和品牌体系.将人机工程学原理与动漫衍生产品设计想结合,突破传统动漫产业的局限性,进一步整合产业内部资源,在市场需求的带动下向动漫产业的终端产品渗透,增加动漫产业学术科研的实用性和创新性[10]. 4结束语 为了使动漫衍生产品更好地满足人们生理和心理的多种需求,人机工程学为动漫衍生产品的设计提供了很好的技术支持,它是动漫衍生产品艺术创作与科学制造的重要途径,解决了重点解决动漫衍生产艺术性与科学性统一的问题.将人机工程学原理与动漫衍生产品设计相结合,解决动画作品与动漫衍生产品产业链形成的问题.人机工程学增加了动漫衍生产品研究的实用性,是动漫衍生产品设计创新性研究,使动漫衍生产品更符合人们对人性化产品的要求. 作者:黄坤 单位:安徽新华学院 动漫设计毕业论文:计算机技术对动漫设计的应用 摘要:计算机及网络的出现,改变了人类的很多生产生活方式,很多行业在计算机时代的到来后作出了巨大的变革。现如今,计算机已经遍布各个焦虑,很多工作都需要通过计算机来完成。对于动漫产业来讲,传统的手绘动漫已经落伍,电子胶卷的出现为动漫的制作开辟了新的天地,我们在计算机时代迎来了动漫影响,居民的生活娱乐有了新的体验。在动漫设计中,计算机的应用能够让人们更加真切地体验动漫的色彩、所要传达的感情。本文将重点对计算机在动漫设计中的应用进行分析。 【关键词】动漫设计;计算机技术应用 在计算机技术不断发展的背景下,新的动漫制作软件应运而生,动漫产业中,计算机得到了进一步的应用。动漫技术作为动漫制作行业中不可或缺的关键因素,需要计算机技术来支持方可提升动漫制作水平和效率。现如今,动漫工作人员必须要首先学好计算机技术才能不如动漫产业中,比如需要学习如何运用三维立体显示技术,如何运用三维成像技术等。我国计算机技术的应用和发展和发达国家相比仍然存在较大的差距,为此,需要不断提升我国相关工作者运用和研发计算机的能力。 1动漫产业发展概况 世界上三个国家的动漫产业发展比较好,市场份额比较高,第一位是美国,20世纪90年代,美国动漫出口率已经高于其他传统工业,可以说世界上很多国家的动漫发展都深受美国影响;第二位是日本,日本动漫产业非常发达,仅次于美国,其中动漫游戏出口率要远远超出了钢铁企业,对日本国民经济发展起到了非常重要的作用;第三位时韩国,虽然韩国动漫与美国、日本相比,还有一定的差距,但却远远在中国之上,其动漫产业是国民经济的第三大产业。我国的动漫产业相对发展较晚,目前还在不断地摸索探寻过程中,这也说明我国的动漫产业有着非常良好的发展空间。我国相关部门出台了很多支持政策来推动我国动漫产业的发展。我国的动漫产业在多方努力下也取得了较快的进步,但是我们仍然要有清醒地自我认识,要朝着发达国家先进的动漫产业发展方向不断努力前进。就现实情况来看,我国动漫产业有待解决的问题有很多,比如动漫创作理念陈旧,一直深受传统理念制约,过于注重教育功能,因此比较适合儿童观看,而青少年以及成年人受众非常少,所以这部分市场份额有待开发;我国动漫产业发展情况一直滞后于精神文化发展,无法满足市场需求,所以我国有很多动漫产品出现了滞销的问题;除此之外,最为严重的问题就是我国动漫企业创新比较差,绝大多数产品都没有创新性,而研发动漫产品的企业也没有品牌意识,所以我国的动漫公司通常企业规模都不是很大,也难以实现扩大再生产。总之,我国动漫产业发展形势一片大好,但就现实情况来看,我们与动漫产业大国相比,还有一定的差距,我们要正视这种差距,才能够有获得发展的机会。 2计算机技术在动漫领域中的应用 2.1动漫设计3D化 虚拟技术是动漫设计中重要的技术之一。所谓的虚拟技术,就是有机结合艺术与计算机技术,在动漫设计中使用计算机技术设计出三维视觉,在这种情况下动漫画质得到了质的突破,观看者可以享受更加舒适、真实的动漫效果。此外,计算机技术可以改善图像形成结构。和传统的而且图像相比,3D技术的应用对整个动画图像的显示效果进行了改善,计算机平台极大地推动了动漫产业的发展和进步,为动漫产业诸如了新的活力。 2.2画面的真实性增加 传统的动漫设计中的画面处理常常会出现失真的情况,观看起来给人粗糙的感觉。计算机技术的应用提升了动漫设计画面的处理精细度,让画面的真实性提高。各物体在虚拟世界中有了更加独立的活动,计算机技术和动力学、光学等多门学科的综合运用促使换面设计的视觉效果更加真实,观看者可以看到更加真实完美的画质。 2.3三维画面自然交互 经过现实化处理后的三位用户感官能够形成清晰的三位画面,观看者在观看中如临其境,尤其是4D、5D技术的到来,为观看者创造了更加真实的视觉感受。计算机技术和数字技术不断的发展过程中,也创造了更加丰富多样的互动交流形式,其中,手语交流是人与虚拟世界自然交互的一种方式。在动漫产业中,自然交互形式可以说是一座里程碑,代表了动漫产业中计算机发展的一大成果。 3计算机动漫设计技术发展 在现代信息科技时代,计算机以及各种软件发展更新的速度惊人,在工作、娱乐、生活中如何更好地应用计算机和各种软件已经成为了各个行业的要求。在通信、电影等行业对计算机技术的依赖性不断增加,这些产业的未来发展情况从很大程度上受到计算机技术发展的影响。为此,计算机技术在未来将得到进一步地应用,各个行业也将更好地和计算机技术融合,相互推动和发展。对于动漫产业来讲,计算机技术在我国动漫中仍然有着非常大的发展和应用空间,但是仅仅依靠计算机技术并无法有效提升动漫产业发展效果。在动漫制作中,我们要将以对待艺术品的态度对待动漫制作,充分尊重动漫题材所要表达的思想,赋予动漫灵魂和感情,用计算机辅助技术细化画质,丰富动漫人物的表情、色彩,让观看者可以更好地理解动漫所要传达的思想,拥有更加舒适的体验。 4结束语 国民经济水平的提高促使对生活品质和娱乐等有了更高的要求,动漫产业作为生活娱乐中的重要组成内容,需要为国民提供更好的服务。在计算机技术的应用下,动漫产业在近些年得到了很快的发展,随着计算机和相关软件的不断发展,相信未来我国动漫产业将会迎来新的春天。本文重点对动漫设计中计算机技术的应用进行了分析,并且对计算机和动漫产业未来的发展做出了展望,希望本文的提出能够具有一定的价值。 作者:叶青萌 动漫设计毕业论文:视觉文化元素在动漫设计的应用 摘要:我国的动漫设计近年来发展迅猛,出现了一大批优秀的动漫作品,并得到了大众的认可。为更好的发挥动漫作品传播文化价值观的作用,对视觉文化加以应用已成了动漫产业日后发展的必经之路。因此,本文通过对以往动漫作品的剖析,引用大量实例,从视觉文化元素中的景观元素、民族服饰、刺绣和民族戏曲四方面深入的探讨视觉文化因素在动漫设计中的应用。 关键词:视觉文化;动漫设计;应用动漫行业 作为一种资本密集型产业,现已成为知识经济产业中的一大助力。近年来随着政府对动漫产业的支持与投资,诞生了一批优秀的动漫作品。早年的《大闹天宫》,凭借扣人心弦的剧情和轻松幽默的风格,是60年代到80年代人们的共同回忆;改编自莎士比亚名剧的《狮子王》,奇异的冒险风格叙事,动物王国般的故事背景,为其赢得大量现代观众的喜爱;最近的《魁拔》《大圣归来》等更是刷新了动漫电影的票房,获得了大众的一致认同。动漫行业现已成为我国的热门“吸金”行业之一了,但是,和日本等发达国家比,我国动漫设计,画面风格较单一,创新性不够,画面色彩及背景等不够引人入胜,缺乏想象力,不能满足大众审美。尽管动漫制作水平在不断上升,但是对于动漫特效的应用还是有待提高。视觉文化元素的应用还存在着发展的空间与必要。本文对此进行论述。 一、视觉文化在动漫设计中的应用 视觉文化涵盖范围广泛,形式众多,一切在可视范围内的具有文化内涵的元素均可被称为视觉文化,景观元素、民族服饰、传统美术工艺等均可列入,具体来说,像中国脸谱艺术、刺绣、书法、剪纸、皮影等。通过视觉文化达到展示文化内涵、传播文化价值观成为近年来世界弘扬民族文化的一大载体,并取得了一定的成果。艺术批评家朱其先生认为,视觉文化不仅能迅速表达社会现实和精神变化,而且能对思想的社会化扩散及启蒙性影响进行视觉转化,进而进行传播。[1]在国内,一系列具有教育意义并囊括丰富知识,通俗易懂的动漫产品,起到了正确的价值观引导作用,在国际范围内,优秀的真实反映我国民族文化与民族精神的动漫作品,展示了我国动漫设计的最新成果,让世界更好的认识了中国。动漫文化作为视觉文化的载体,具有时尚性、娱乐性、大众性等众多其他视觉文化元素不具备的特点,极富文化表现力与感染力,可以更好的呈现文化内涵,反映文化显现,对于传播我国的民族文化起到了不可替代的作用。而文化价值的引入,丰富了动漫作品的内涵,对其进行了道德上的升华,为其争取了更多的受众群体,提高了产业价值。将极具文化认同感的视觉文化引入到动漫设计中是发展动漫产业的必然选择。 (一)景观元素在动漫设计中的应用 景观元素是视觉文化的主要组成部分,对各种景观元素进行必要的提炼、分类和重组,然后运用到动漫场景、情节设计中,往往能达到意想不到的艺术视觉效果。[2]各种名山大川、具有特点的名胜古迹、人文景观等,均是能给受众带来视觉冲击的景观元素,像曲径通幽的苏州园林、波澜壮阔的壶口瀑布、扣人心弦的石窟艺术、莽莽苍苍的大兴安岭、独树一帜的乌镇等众多的自然、历史景观。这些为动漫艺术创作者提供了绝无仅有的艺术题材。1.典型景观元素有限运用模式很多动漫设计场景将典型的景观元素应用到动漫的背景模式中去,或者摘取有特色的一部分景观元素进行变形,或者摘取几种文化的典型景观进行融合。如早年的《虹猫蓝兔七侠传》,选取了湖南张家界作为故事发生的背景地进行描写,期间大量引用了张家界自然秀丽、险峻奇异的自然风貌作为背景。通过艺术设计的张家界自然风光,比起实物多了一丝飘逸的神秘感,虽不及真实景观来的震撼,但是却具有自己本身的艺术特点,呼应了故事剧情的发展,烘托了全剧大气磅礴的氛围。另一部深受少年儿童喜爱的动画片《蓝图风雨出洞庭》,顾名思义,故事的发生地点在洞庭。该动画运用了多种手法真实的还原了洞庭湖瑰丽的自然美景,让观众在领略真实的洞庭湖风貌的同时大呼“过瘾”。2.景观元素整体运用模式将某些自然景观直接还原于作品,将其作为真实的背景及题材等,以期真实的还原景观面貌。动漫作品中对景观元素进行整体运用多见于纪录片中,将景观元素直接搬上荧幕,真实的反映环境原貌,让观众最真实的见证景观原貌。取得较高收视率的大型人文纪录片《故宫》和《圆明园》,应用了多种数码技术以期真实再现景观原貌,大气磅礴的历史场景,让人身临其境的景观原貌,使观众产生了深刻印象。逼真的画面质感,连业界也不得不为之叹服,观众均对其高质量的制作表示出赞同与热情。 (二)民族服饰文化元素在动漫设计中的应用 动漫形象设计时,服饰是非常重要的。动漫角色的服饰,彰显的不仅是这个动漫角色的身份地位,更有甚者,一些具有鲜明地方特色的服饰风格,可以直接让观众透过服饰了解到角色的成长环境。服饰在彰显角色特点时,更为重要的是服饰对角色具有标示性作用,经典人物角色透过服饰就能直指人心。像齐天大圣的服饰设计,无论如何运用齐天大圣这一人物形象,齐天大圣的服饰几乎没有较大改动,人们也往往就能通过服饰特征判断出“齐天大圣美猴王”这一形象。我国民族众多,维吾尔族的“哈达”;苗族喜穿蓝白黑等颜色,且佩戴苗族匠人所做的手工银饰;布依族服饰宽大,女性服装均以蜡染图案,刺绣等装饰;傣族妇女上身一般着紧身上衣,外罩无袖短衫,下穿彩色筒裙,傣族男性多穿无袖对襟。这些民族额服饰特点经过多年的发展,各具特色且深入人心。而动漫设计对民族服饰的运用主要有素材提炼植入造型运用模式、专题表现形式和衍生开发设计运用模式三种方式。1.素材提炼植入造型运用模式有些动漫人物造型实际上直接运用具有民族有特色的服饰元素,用以彰显角色背景。《秦时明月》中对于“巫族”神秘少女“石兰”的塑造中,在人物形象上极大的借助苗族服饰特点,“石兰”在巫族中身披银饰,银质的头饰、项链、手镯以及脚链等,十分富有苗族少女特征。这一形象塑造增添了石兰身份的神秘性,尽管观众最最开始不知其所属何处,但是通过服饰还是有一个大概的认识,神秘的身份与审美使得石兰这一角色大获成功,在视觉上吸引了众多眼球。2.专题表现形式有些动漫是为了表现某一地区的历史风貌为目的而进行创作的,在制作过程中,会极大的还原真实场景达到真实可信的目的,这种手法以其真实的背景得到了众多观众的喜爱。随着数码科技的发展,动漫特效技术越来越成熟,很多作家选择运用专题表现形式进行动漫创作。创作过程中并非整部作品均围绕统一地区为背景进行描述,但是在剧情进行中或多或少会采用这种方式进行表述。著名漫画家德珍就出版过以湘西苗族服饰为代表的漫画集《白银似雪》,作者真实的还原了苗族服饰的特点,对苗族“童装”“便装”“盛装”均有描绘,讲究的服饰,华丽的银饰。整部作品以此为背景,华丽的服饰为整个故事渲染上了唯美的基调,引人向往。3.衍生开发设计运用模式对于动漫作品的衍生物品开发时,会运用到民族服饰,将动漫角色人物进行变形,改变原有作品中的服饰特点。生产穿着其他服饰的公仔,或在游戏中为角色提供换装功能等,这些衍生物品的开发经常能见到民族服饰的应用,新颖而富有创意的角色往往让人眼前一亮,不同以往的人物感觉能为角色带来更高的人气。这种模式对于民族服饰的运用不一定是完全真实的采用,有时会采用某一部分或某几个部分,或者对多种民族服饰进行糅合,进行创新,使其更符合现代大众审美。 (三)刺绣文化在动漫设计中的应用 刺绣作为我国传统工艺的一种,制作精细,国内更是有“苏绣”“湘绣”“蜀绣”“粤绣”并称四大名绣。在视觉效果上对于传统刺绣艺术的使用,不仅局限于国内,国外好多动漫作品中也有对此的提及,其文化价值不言而喻。动漫设计对于刺绣艺术的应用,主要集中于对于人物服饰细节设计,室内装饰的细节设计,对于刺绣艺术进行创新,是近年来动漫设计对于视觉元素刺绣应用的重要途径,主要通过引入模式和本体表现形式来进行运用。1.引入模式引入模式就是将一些动漫造型的收入引入到刺绣造型手法中。[3]我国刺绣艺术本来就有借助其他视觉艺术增强自身表现力的传统,这一点在湘绣中尤其明显。动漫设计中对于刺绣的运用较为大胆,运用多种艺术手法对刺绣进行大胆创新,保留刺绣的精神,对其题材进行尝试,以期得到全新的视觉效果。2.本体表现模式本体表现模式是将刺绣以其直接的进行表现,在动漫中直接对刺绣进行表现。不过对于刺绣艺术的视觉展示往往依托于其他题材,单独的表现刺绣题材的动漫现并没有。刺绣以其复杂的手法和细致的纹理得到大众的审美认可,在数码科技不发达的过去,想要清晰的描述刺绣的过程及纹理特征较为困难,随着科技的发展,这一问题已经不是困扰动漫制作者的问题了。很多动漫作品中,都出现过对刺绣工艺或是刺绣图案的描述。 (四)戏曲艺术视觉元素在动漫设计中的应用 我国民族均具有代表本民族的戏曲剧种,甚至有的民族具有多种剧种。这为我国戏曲艺术的视觉运用提供广泛的素材,既反映了大众的审美情趣,又表现出了我国人民的人文精神。戏曲艺术不仅在表演中给大众带来了视觉上的冲击,它所蕴含的服饰、道具等均对动漫设计带来了积极影响。1.特色戏曲元素提炼运用模式将戏曲中最富特点的一场或部分进行动漫画的设计,充实动漫背景,使得人物更加立体。被誉为东方歌剧的“京剧”,其人物形象、服饰、道具乃至脸谱,经常会出现在动漫中。动漫制作者经常会对其进行一定的创新,使其更加符合人物形象以及大众审美。湖南旅游局推出的“刘海砍樵”人物形象,将大量采用湖南地方戏———花鼓戏的元素,塑造了两个非常有当地特点的人物,并以此为基础进行了一系列衍生物品的开发,Q版玩偶、卡通布偶、“刘海砍樵”T恤衫等,均获得了成功,推广了湖南花鼓戏,使得更多人们对花鼓戏有了详细的了解,同时获得了巨大的盈利,可谓是戏曲元素在动漫设计中的成功典范。2.剧目转创模式在保留戏曲精髓的同时,对其进行现代改编创新,使其获得新的活力。在动漫对古老剧目改编引用时,一般保留剧情发展,对人物的服饰、妆容等进行改动。有些是将程式化的表演动作进行简化,加快故事情节流动,符合现代审美趋势。动画片《补锅》就是成功运用这种模式的成功范例,在原本冗长的“补锅”情节发展中,简化了“补锅”的动作流程,并辅以一些现代化的语言。一经播出,获得了大众的认可,即是对传统戏曲艺术的再现,又具有鲜明的时代特色。 二、结语 视觉文化元素在动漫设计中的应用,要深度挖掘视觉文化元素中的文化底蕴,发现其吸引大众并得以传播的积淀,同时横向上进行创新,辅之以现代数码技术,展现时代特色。视觉文化元素的引用,提高了动漫的审美情趣,完善了剧情背景,是动漫设计产业发展的必经之路。笔者在本文中首先对我国动漫产业现状进行了描述,其次通过对以往成功的动漫作品进行深入剖析,结合相关的实例作品,在景观元素、民族服饰、刺绣艺术和民族戏曲四方面深入剖析了视觉文化在动漫设计中的应用。 作者:谢科 单位:四川旅游学院艺术系 动漫设计毕业论文:数字媒体艺术在动漫设计的应用 国内动漫产业快速发展的同时,表现出不断迈进的态势,步入新媒体与三维时代,拓宽了动漫设计与制作技术的应用范围,高新技术引领下,步入了产业化发展阶段,在众多行业领域,动漫产业表现出较大发展潜力。所以,要求从业人员务必关注数字媒体艺术,凸显其巨大优势,逐步提升动漫设计与制作水平,迎合社会对高素质动漫人才的需求。 数字媒体艺术对动漫设计的重要影响 1.促使动漫设计步入全新发展时代数字媒体艺术具有丰富的表现形式,融入了各项内容,如,影视剧结合了数字媒体艺术,产生了手机电影等一些形式,数字艺术凭借其独特的开放性与共享性,在大众传播上产生了质的突破。传统信息业与通信产业融合在一起,使大众传媒朝向小众方向发展,传播效率较好。动漫产业在数字媒体艺术中的应用,凭借其优势,获得了发展。2.拓宽作品内容表现空间传统艺术作品在创作过程中受到多种因素影响,如,空间与材料等因素,一定程度上影响了艺术作品发展空间。计算机技术应用下,拓宽了艺术创作的空间。借助各种计算机软件,使虚拟环境中的艺术表现形式更加丰富,此外,可从宏观与微观层面对画面进行制作,如,对电影制作而,若想复原古代场景,需受场地布置的限制,且投入的物力与人力资源较多。计算机软件应用下,较好地解决了上述问题,创作者可添加进一些材料或融入自己的创作想象,创作、表达画面内容。3.极大提升创作效率动漫设计与制作利用多媒体艺术,较好地缩短了创作时间,极大提升了创作效率,与传统创作过程相比,表现出显著优势。此外,计算机操作技术逐步健全,一定程度上提升了动漫创作效率。数字媒体艺术应用于动漫设计与制作中,使制作流程更加简捷,无论是作品的宣传,还是作品的推广,均表现出高效的流通性,积累了大量的经验,受到大众普遍认可。应重视一点,数字艺术在提升创作效率同时,也让创作者产生了概念的混淆,如,把艺术创作认为是商品生产,并没重视到艺术作品的根本价值。 动漫设计中数字媒体艺术的创新应用 1.动漫设计二维动画运用数字媒体艺术和传统设计艺术比起来,数字媒体艺术应用于动漫设计二维动画制作中,表现出明显优势,这表现在下述两个层面:其一,数字媒体艺术应用于动漫作品创作中,使动漫色彩更加合理,借助技术,给设计形象着色,操作高效且便捷,自动处理技术结合了操作系统,有助于图片处理,获得了较高的质量。其二,数字媒体艺术应用于动漫作品设计中,需要呈现出关键帧的特点,也就是在构建好的关键帧基础上,通过设备自动生成动漫作品中的中间画面,在任务形象设计上,表现出灵敏的动作,以此体现良好的流畅性,画面十分清楚。2.动漫设计三维动画运用数字媒体艺术数字化艺术的产生与应用,促使二维动画与三维动画间差别更为明显。二维动画制作利用简单的线条来描设计形象,数字媒体艺术应用于三维动画中,营造了逼真视觉效果,更加震撼,无论光线,还是背景等的设计全部达到了较高的技术层次。此外,三维动画设计制作过程复杂化,在各个环节,如,人物形象设计与动画生成上均体现出先进的数字媒体艺术。在数字媒体艺术应用的基础上,三维动画的制作达到了较高的水平,如,早期制作的《骇客帝国》及后续制作的《复仇者联盟》、《阿凡达》,均是在三维技术基础上产生而来,很大程度上提升了技术层面。动漫设计与制作专业的专业性较强,要求具备扎实的基础理论知识,还要在实际操作方面达到较高能力。数字媒体艺术应用于动漫设计中,要求设计人员严格遵照要求。所以,处在数字媒体艺术环境中,动漫设计与制作专业,要逐步完善课程结构,创新课程内容,培养更多高素质专业人才,以迎合动漫产业发展。动漫设计中数字媒体艺术的运用价值数字媒体艺术很大程度上影响动漫领域,由计算机技术提供支持,剪辑方式变成了数字化非线险剪辑,不再是以往动漫的“时空连续性”,改变了时间流向与速度。数字艺术应用到动漫设计时间上,让时间在任何点出现,将动画中的物理时间与主观时间通过真实的画面展现出来,此外,可随意改变时间点方式。借助回闪与重复利用等手段,表现真实的心理活动画面。计算机数字技术应用在动漫没计中,表现出另一方面的应用价值。能够表现出所有动漫不能表达出的效果,以数字艺术表现人们所能想到的动作特效与视觉画面,突破了以往“画面现实性”的特征。数字媒体艺术并非使用的科技手段越多越好,要切合表意功能最大化规律。 结束语 数字媒体艺术的不断发展,为广大动漫设计师提供了众多的选择机会。所以,动漫设计要多运用数字媒体艺术,满足动漫创造基本要求,基于此项技术,凭借数字媒体艺术,凸显创作作品较高的艺术价值。 作者:武春沅 动漫设计毕业论文:民间美术造型与动漫形象设计的关系 摘要:民间美术是中国民族传统文化的表现形式之一,其内涵早已深入人们的思想,深刻地影响着人们的生活。目前,我国动漫设计还处在摸索阶段,尚未形成自身的特色。我国动漫设计应该摒弃模仿日美动漫的思路,植根于我国的民间美术造型,汲取其精华,革新创作思路,形成具有民族特色的动漫形象。该文通过分析我国民间美术造型的发展现状和特点,探讨动漫形象设计利用民间美术造型的思路。 关键词:民间美术造型;动漫设计;形象设计 我国民间美术造型具有深刻的象征意义,传承了中华民族的文化精神,其内涵早已深入人们的思想,影响着人们的生活。民间艺术造型在动漫形象设计中具有至关重要的作用,它直接反映了地方文化特点,为动漫形象设计提供了重要的参考素材,使动漫形象具有强烈的民族风格。 一、我国民间美术造型的发展现状 民间美术是相对正统宫廷文化和文雅艺人的美术文化而言的,它是广大普通民众的美术,也是劳动者的美术。民间美术造型展现的是我国各地区劳动人民在生产与生活中自发自娱地创造、欣赏或使用的美术造型。经过几千年的文化积淀,我国民间美术造型呈现出多样化的特点,有石雕、木雕、竹雕、剪纸、编织、年画、玩具等。不同的民族和地区具有不同的民间美术造型,这些造型往往反映了各民族各地区的民俗,具有浓郁的地方特色。不同的民间美术造型都具有独特的艺术风格,寄托了人们对美好生活的向往。然而,随着现代社会的发展,民间美术的传承与发展受到了较大的冲击,人们逐渐重视民间美术的保护与传承问题。一些动漫形象设计开始借鉴中国民间美术造型的寓意和创作手法,从而使动漫形象具有鲜明的特色,有力地推动了民间美术的传承与发展。 二、我国民间美术造型的主要特点 1.民间美术造型审美视角多姿多彩 受到历史变迁的影响,加之各民族地区的风俗、创作者的技艺高低等存在差异,我国民间美术造型表现形式多样,由此产生的审美也是多姿多彩的。民间美术造型的审美通常存在两极分化的情况,如写实与夸张、恬淡与强烈、成熟与稚拙、直白与神秘、庄重与诙谐、柔媚与质朴、细腻与粗犷等。两极的美感矛盾、对立,却又相互依存,形成不可分割的美感统一体。如,云南的民间美术作品通常具有神秘的宗教色彩,表现出诡秘、古拙的艺术特点;徽州的雕刻作品做工细腻,表现通俗、直白,富有生活情趣与立体感;湖南的民间美术艺术品柔媚、具体,表现细腻;河南的民间美术艺术品质朴、粗犷,表现夸张;等等。 2.民间美术造型表现形式丰富,遵循一定的规律 民间美术造型的表现形式丰富,通常是百姓生活中的装饰品,也可能是小孩的玩具,具有个性化特征和地域特征。民间美术造型一般讲究完整和圆满,通常具有一定的审美水平和功能。民间美术造型遵循一定的规律,具有集体表象的思维特征,主要表现在随意性、抽象性、概括性和象征性等方面。民间美术造型通过完整与部分的调和,形成了求美、求活、求大、求全的特征,如,娃娃、动物、莲花等面塑造型洒脱、活泼,喻示生命的繁衍。这些规律在一定程度上影响了动漫形象设计。 3.民间美术造型创作已经形成了独立的造型艺术体系 民间美术造型创作已经形成了独立的造型艺术体系,民间艺术家用自身独有的审美观、视觉思维、造型观和创作方法进行创作。民间美术独有的散点透视使民间美术造型多角度地表现民间造型的整体形态,凸显了特有的集体意象的个性特点。总体来看,民间美术造型的创作方法有五种,包括时空综合造型法、主题形象展开造型法、适形造型法、非静止物象造型法和深入物象内部造型法。时空综合造型法通常用于表现不同时空中的不同状态;主题形象展开造型法是从一个主体事物展开;适形造型通常用于福寿、方圆等;非静止物象造型法通常用于事物在运动过程中出现的多种形态设计;深入物象内部造型法可以通过想象将被遮挡的事物内部呈现出来,如皮影、剪纸。 4.民间美术造型与动漫形象设计之间的关系 在动漫形象设计过程中,民间美术造型发挥着重要的思维引导作用。民间美术造型当中蕴含的民族内涵深刻地影响着现代动漫形象设计,动漫设计者可以在民间美术造型与动漫形象设计之间找到契合点,通过应用夸张等方式,借助想象设计出具有民族文化特征的动漫形象,反映人们对理想生活的向往。 三、我国民间美术造型对动漫形象设计的启示 1.我国动漫形象设计整体发展现状 总体来看,我国的动漫形象设计尚处于摸索阶段,形象表达和创意均不够成熟。我国原创的动漫形象不多,具有特色的较少,这些形象缺乏深刻的寓意,艺术特征不明显,而且模仿日美风格的痕迹明显,缺乏本土特色。 2.平面动漫形象的设计 平面动漫形象设计通常可以借鉴平面形态的民间美术造型进行设计。平面民间美术通常是通过线条、形态或者纹理展现艺术效果,如,剪纸、皮影、服装、雕刻、玩具等就是通过剪、印、刻、绘、绣、织、染、雕、塑等进行造型。传统的平面动漫造型是在胶片或纸上绘制出的动漫形象,这些形象同样需要通过雕刻细节展示可爱、栩栩如生的动漫形象。平面动漫造型可以借鉴民间绘画、年画、剪纸、皮影等,绘制出独特视角下的动漫形象。如,《火童》的设计者在设计影片情境时就借鉴了蜡染线条手法,通过对线条的刻画统一风格,从而提升动漫形象的艺术感染力。 3.三维动漫形象的设计 三维动漫形象设计是立体形象的设计,具有实体,可以借鉴同样具有立体造型的民间美术造型。我国民间美术立体造型的表现形式多种多样,有为娱乐而制作的,也有因民俗礼仪需要而制作的,通常是通过丝、线、绢、麻、纱、泥、石、金属、芦苇等材料进行美术造型,如面人、木雕玩具、石雕、风筝、竹编等,这些制作方式可以为三维立体动漫形象设计提供思路。三维动漫形象可以分为捏造偶和模型关节偶两种,其设计可以借鉴糖人、泥玩具、木偶和瓷玩具等的制作方式。如,《简单作业》就是借鉴传统的布袋戏设计动物形象,通过嘴巴和手臂的活动关节凸显动漫形象的运动感。 4.电脑制作动漫形象设计 电脑动漫形象造型就是将计算机技术应用于动漫设计领域,应用范围广泛,包括电脑游戏、网络游戏、手机游戏、电脑动画、漫画、手机动画等。电脑制作的动漫形象并没有实体,没有用任何材料,只是计算机通过数字形态展示出虚拟画面而已。与前两种动漫形象设计类似,电脑制作的动漫形象可以借鉴民间美术造型的设计思路和创造方法,可以模拟不同材质的效果以获得不同的视觉效果。如,《桃花源记》就是通过计算机技术模拟剪纸、皮影、木偶、水墨、工笔等手法进行设计制作的,它成功地将民间美术造型、我国山水画的意境表现在动漫设计当中。 结语 中国民间美术是中华民族的优秀文化之一,动漫形象设计者应该将中国民间美术融入动漫形象设计,凸显中国民间美术的文化内涵,这样不仅有利于民间美术的保护与传承,更可为动漫形象设计找到新的方向。 作者:姚胜楠 动漫设计毕业论文:动漫设计及制作专业速写教学方式 摘要:动漫速写是动漫设计与制作人员必备的专业技能,只有熟练掌握该项技能才能胜任其各项工作。在高校动漫设计与制作专业中,动漫速写是一门基础性的课程,同时也是一门全新的课程,与传统的绘画教学方式有非常大的差异,因此,在其教学方式上也有较多的不同之处。本文阐述高校动漫设计与制作专业对速写的基本要求,分析动漫速写与传统速写之间的区别,探讨动漫设计与制作专业速写教学的教学思路与教学方式,力求为动漫设计与制作专业人才的培养提出有效的建议。 关键词:动漫设计与制作;速写;教学方式;结合 一、引言 随着文化艺术的不断发展,美术、设计等各类艺术市场的需求扩大,动漫设计与制作专业的人才培养使得动漫速写成为动漫专业一门新兴的课程。不同的高校中,普遍将“动漫速写”作为动漫专业的基础性课程,配合动漫设计与制作专业人才培养的需求,将其纳入课程体系。动漫速写成为速写教学中一个新的分支,其教学思路更新,教学方式也在不断的探索中。 二、动漫速写与传统速写之间的区别 动漫速写一般是在大自然与生活中获得动画形象,将常见的生活或自然形象通过提炼,创作出需要的艺术形象,由此可见,其研究的对象是动态的。而传统的速写只关注现实形态,注重用线条、形体结构等方式表现,研究对象呈现为静态。传统速写注重对静态事物的客观反映,要求学生理解形态结构的目标层次就可以了。但动漫速写要在写实的基础上表达意境,灵活运用夸张变形或概括提炼,要求学生对现实的物质世界进行抽象的理解,对学生的想象力、创作力的要求较高。在学习方式方面,传统速写学生只要在掌握基本绘画步骤后,通过实践练习,就能达到速写的重点方法。在动漫速写中,对创作过程的动态领悟要求较高,在动静结合的训练中,都要突出人物动作的连贯性学习。在创作方法上,传统速写创作的观察视点固定,其观察的对象也是固定化的,但动漫速写有不同的观察方式,不需要固定写生对象的位置,根据人体的动态特征移动变化,可以帮助学生理解人体运动的规律。 三、动漫速写教学中存在的问题 第一,学生基础知识匮乏,教学任务加大。通常情况下,动漫设计与制作专业的新生只进行过简单的美术基础培训,对于基本的形体理解,以及动态的表达不准确,这就需要教师在教学过程中进行大量的美术基础教学,培养学生的造型能力。这样的现实情况导致速写课程教学的进度缓慢,本身的速写教学受到极大的限制。[1]第二,教师存在专业短板,教学难以与动漫专业特点相结合。高校动漫专业的基础课教师大多数毕业于绘画专业,有的甚至毕业于其他艺术设计类专业,对绘画视觉的美感较为敏感,对形体结构的研究,以及绘画语言的表现过于深入,在实际的动漫速写教学中难以与动漫专业本身的特点紧密结合,教学效果不佳。[2] 四、动漫设计与制作专业速写教学方式探讨 第一,动漫设计与制作专业速写教学要根据高校专业层次、专业方向的特点,结合学生实际情况开展教学。将速写教学与动漫专业相结合。其一,在教学中融入形态与活动画面的训练。在教学过程中为学生建立一定的“立体概念”,强调对象的运动规律、动态表现等。人物形象及动作的设计都要在立体概念的基础上进行,因此,教学中要将连续的活动画面意识带入其中,适当缩减动漫速写绘制幅面的大小,分镜头的设计要以小于A4的多格幅面为主。其二,鼓励学生参与多种艺术语言的表达训练。动漫速写教学中,教师在表现速写本身的独特审美时,要注意发挥学生的主观能动性,给予学生更多的表达空间,鼓励学生采用不同的绘画工具表达多种艺术语言,从而丰富动漫速写的语言风格,激发学生创作的兴趣。其三,加大默写训练力度,督促学生参与设计分镜头训练在动漫创作中,许多场合需要足够的默写和想象能力才能完成,动漫分镜头的设计中,要将文字转化为画面,需要镜头绘制者具有一定的美术基础、造型能力等,也需较强的视觉思维能力,在速写教学中,教师要督促学生观察、记录、收集素材,加强其默写训练,从而提高学生设计与制作的水平。第二,根据教学情况及时更新教学方式。动漫速写教学要与具体的院校层次和专业特点相结合,立足课堂讲解,将课堂实践与课外实践作为主要教学方式,课堂教学内容尽量以实践创作来完成。其一,采用多种讲授方式,注重与学生之间的互动。动漫速写教学中,教师要丰富课堂讲授的方式,将常规化的课堂讲解、示范性讲解灵活运用,提高学生对动漫速写的认识和理解,对教学重难点要侧重讲解。另外,还应该结合示范演示,以及示范作品来完成课堂内容的讲解,让学生参与课堂讲解,达到互动的效果。其二,及时给予学生有效的实践辅导。要全面掌握动漫速写的相关知识,必须通过大量的实践,教师要在实践的过程中通过不同的方式进行辅导,可以采用个别辅导与集中辅导进行,也可以将示范有效地融入实践中,及时发现问题,有针对性地解决问题。其三,进行阶段式总结,为下阶段教学做好准备。动漫速写教学要在一个单元教学内容结束后,对学生的学习情况进行集中总结,对学生的课堂表现、实践作业完成情况等方面进行比较评价,对表现良好的学生要及时给予肯定,引导学生发现实践作业中的问题,教师要针对问题进行集中分析讲解,给学生提出可行性的建议。除了对课堂实践作业进行讲评讲解外,还应该对学生的课外实践作业给予指导,督促学生能够进行自我评价,了解自己学习过程中成绩、不足,以及努力的方向。从而为后期的学习做好准备。另外,教师也要在阶段性的总结中,厘清教学中的问题,为下阶段的教学做好充分的准备。其四,核心章节采用特殊的教学方法。“人物动态速写”是动漫速写教学中的重点内容,在教学过程中,教师要采用辅助教学模式,使学生能够在最短的时间内掌握表达人物动态、人物循环运动的方法。首先,在讲解人物重心与支撑面、动态透视变化、动态线等基本规律的内容时,要将原来的二维平面训练教学方式转化为三维动态教学方式。让三维立体的人偶为教学提供便利,让学生能直观地了解教师所讲的内容。其次,进行适当的分解练习。结合实体的人偶模型,对其循环运动进行分析,观察轨迹线的实际应用,从人物走路、跑步、跳跃等运动动作进行分解,不断练习。再次,根据人偶模型,用不同的几何线条及符号形式分析运动的规律,让学生及时掌握形体结构的变化,加强学生的理解能力。第三,将教学与比赛相结合,促进教学发展。结合动漫速写课程的特点,尝试用全新的教学思路来指导教学。通过动漫领域的专业性竞赛来引导教学,加深对课程教学的探讨与实践,通过在比赛中锻炼学生的实际操作能力,激发起创作热情,也能使学生更好地了解行业的最新发展动态,促使其专业知识的习得。教师在教学过程中,可以对一些竞赛的题目进行分析,指导学生进行实践创作。一旦有专业性的竞赛,鼓励学生积极参与,并在课堂上面向全体学生征集竞赛作品,指导学生设计竞赛作品。在参与竞赛的过程中,引导学生从不同的参赛作品中获取行业的先进思维理念,启发学生,有针对性地进行职业建议。不同的动漫设计比赛,能更好地促进动漫速写教学,不仅能够提高学生的学习能力,还能让教师创新教学方式,提高动漫速写教学的效果。 五、结束语 动漫设计与制作专业中的速写课程既是动漫产业发展下新兴的一门课程,也是动漫专业的基础性课程。其教学方式在长期的教学中呈现出不同的特点,分析动漫速写与传统速写之间的差异,了解动漫速写教学中存在的问题,从实际出发,才能优化教学方式,提高动漫速写的教学效果,为动漫行业培养大量优秀的人才。 作者:胡杨 动漫设计毕业论文:动漫设计艺术教育校企联合的办学模式 摘要:随着我国动漫产业的不断发展,对原创型、管理型、综合型动漫人才的需求量越来越大,而动漫设计艺术教育校企联合办学模式不仅能够明确动漫人才的培养思路,还能保证高校动漫人才的培养质量。文章对动漫设计艺术教育校企联合办学模式的构建、应用价值及实施路径三个方面进行分析,从而提升动漫人才的培养质量。 关键词:动漫设计;艺术教育;校企联合办学模式 动漫设计艺术教育在我国高校设置专业里已经不下十年。与之相关的专业涉及面非常广,大致都涉及到艺术设计、美术、计算机、影视传媒等领域。为了让该专业的学生学有所成,高校的人才培养目标分别是培养设计师型人才、培养历史沿革型人才、培养职业技能型人才。培养目标中尤以第三类为主。之所以会出现这种情况,是因为我国动漫产业正处于上升期,对于高端人才、原创性、管理型、综合型的动漫人才有很大的需求,因而就形成了短、平、快的培养模式,由此也就出现了动漫设计艺术教育校企联合办学模式。 一、动漫设计艺术教育校企联合办学模式的构建 构建高校动漫人才培养模式,必须要符合社会、文化、经济发展需求。在动漫设计艺术教育校企联合办学模式下,必须完成以下五个部分:一是理清培养目标。二是设置课程体系,针对不同学年安排不同专业方向和具体内容。三是拟定教学模式。四是确定教学方法,针对不同专业方向的学生因材施教。五是确定评价机制,以考核的方式评定学生的综合水平[1]。 二、动漫设计艺术教育校企联合办学模式的应用价值 基于市场对于动漫设计艺术专业人才的迫切需求,实施校企联合办学模式能够提升高等院校的办学实力。校企联合办学模式实施后,最直接的便利就是高校与市场接轨[2]。企业承接了高校的部分教学任务,让学生更适用于企业。高校借此进行敞开式办学、开放式教育,拓宽了自身的视野,距离实现应用型人才培养目标也更进了一步。校企联合办学模式的实施对于动漫企业而言,可促进其快速可持续发展。就整个动漫产业来说,原创性是提升企业核心竞争力的关键,也一直是他们所追求的目标。而发掘和培养人力资源是原始性创新最主要的力量来源,为此,通过校企联合平台就可实现。一直以来,政府都是推动产业结构调整的主要决策者。通过政府政策引导,实现市场配置资源协调是他们的主要任务。基于此,校企联合动漫人才模式少不了政府的参与,而政府的主要参与形式是提供政策支持和法律保证[3]。这样一来,市场人力资源供给增加,产业核心竞争力得到提升,这就为产业结构调整打下了坚实的基础。 三、动漫设计艺术教育校企联合办学模式的具体实施路径 (一)迎合市场需求,组织建立动漫设计艺术教育委员会 培养职业技能型人才是当前市场的主要需求,为了适应市场需求,高校应该建立动漫设计艺术教育委员会,以此为基础,为动漫专业学生提供就业导向平台。为了确保就业方向正确,高校可以从动漫专家和动漫公司、广告公司的管理者中聘请合适的委员会成员,组成一支实力强劲的队伍。动漫设计艺术教育专业建设委员会的成员可与动漫公司联合,定期举行相应的活动。活动内容就动漫设计艺术教育专业人才培养规格、课程设置和就业要求等为主要方向,展开研讨,并仔细落实,以期为动漫市场提供更多服务于动漫的艺术人才。 (二)打造合作平台,实现资源优势共享 鼓励高校与动漫公司通过签约协议进行合作。在规定期间,双方创立“校企合作平台”沟通信息,协助共进。据此平台,双方就近期产业用人方向及动态变化,高校跟踪市场的方式、企业应对市场的方式,学生适应市场的心理准备,学校所教与市场所需的对接等问题进行沟通,确保双方的合作利益实现。动漫设计艺术教育校企联合办学,需要学校与企业合作创建动漫专业学生进行实训、实习和就业的平台和机会。高校在企业主导下,构建协同创新中心、协同育人平台等,开展校企全方位合作。高校教师拥有深厚的理论知识,而动漫企业员工拥有丰富的实践经验,在构建的平台上,双方发挥自身优势,进行技术攻关。高校与企业合作,是打造创业实践教育平台的基础。 四、结语 实施动漫设计艺术教育校企联合办学模式,是高校进行动漫人才培养的一项重要措施。高校据此提高了动漫设计艺术教育专业学生的就业率,实现了人才培养计划目标。动漫企业据此纳入了更多的原创性、管理型、综合型的动漫人才。在动漫设计艺术教育校企联合办学模式下培养出来的学生,其竞争力更强,发展前景更好。因此,动漫设计艺术教育校企联合办学模式的实施充分表明,其对学校、企业、学生、社会都大有裨益。 作者:胡祥龙 单位:江苏经贸职业技术学院艺术设计学院 动漫设计毕业论文:人物形象设计在动漫游戏的应用 摘要:伴随科学技术的不断进步,国家对动漫产业关注越来越重视,人们对动漫形象的设计有了更加立体和多元化的要求。由传统的简笔画人物持续发展延伸到如今更加生动形象的3D人物形象,动画师如果需要设计出优质的动漫和游戏形象,需要对动画脚本与人物性格有着全面的思考,对人物所处的地域特点也要考虑周全。早期的动画与游戏的制作过程中人物形象的设计通常都较为单一,随着社会的发展和进步现代动漫游戏中对于人物形象的构思和设计变得更加丰富与多样化。 关键词:人物形象;设计;动漫游戏;现代;时代性 前言 随着人们日常生活质量的不断提高,生活节奏也随之加快,为了缓解工作的疲惫,放松一天劳累的心情,游戏成为了现下十分受到大众青睐的解压和娱乐方式。作为动漫产业重要的构成部分,电子游戏有着空前巨大的市场发展和提升空间。随着国家对动漫游戏产业的扶持程度大力加强,近些年来国内研究动漫游戏的企业单位百花齐放,在市场发展中占据着不容忽视的核心地位。动漫游戏产业取得一定成效的同时也推动了我国社会经济的持续发展。优秀的动漫游戏作品中少不了人物的塑造,具有鲜明特点的人物形象是制作优秀动漫和游戏作品的重要基础。 1现阶段我国动漫和游戏产业的发展情况 制作出一部优秀的动漫作品或一款优质的游戏作品,离不开美术设计。在动漫游戏市场持续发展的进程中,其市场方向越来越趋于国际化,学习国外优秀的动漫游戏作品的内涵变得非常必要。现阶段我国动漫和游戏产业发展所遇到的主要瓶颈问题是缺乏高水平高能力的人物形象设计人才。随着世界各地文化交流方面原来越频繁,各行各业人员的往来也十分方便快捷,外来文化与专业动漫技术人员的引进为我国动漫游戏产业带来了新的机遇,推进了这一行业技术水平的提升,加强了动漫游戏人物形象的创作技术水平,给国内动漫和游戏产业的进步空间奠定了扎实的基础。[1]动漫和电子游戏产业虽然相对来说在我国起步落后于日本、美国等国家,但在短期内便取得了相当不错的傲人成绩。以往的游戏多半局限在电脑端的网络或单机类游戏,随着科学技术的不断进步,主机游戏、手机游戏、街机游戏等游戏平台如雨后春笋逐渐在人们的日常生活中流传开来,这些平台的游戏形式成为了电子游戏产业的主力,是人们茶余饭后、工作休息期间缓解疲劳和压力的必备产物。[2]随着电子技术越来越发达,动漫作品和游戏的画面质量也不断提高,大量3D动画作品和游戏作品诞生,让受众群体能够切身体验作品中的气氛,增强了作品和观众之间的互动性。除此之外,动漫和游戏作品类型的多种多样也是当今动漫游戏产业的一大特色景象,以往的电子游戏种类单一,经过不断的开发和进步出现了多种不同种类的游戏,增强了互动性和可玩性。动漫和游戏市场的人气让许多企业加强了这方面作品的开发制作,动漫游戏的市场竞争力逐渐变强,其人物形象设计也向多元化的方向发展,与此同时衍生出来了各种相关的周边产品,动漫游戏产业的持续进步依然爱成为了我国经济发展的中坚力量。[3] 2当代动漫和游戏作品中人物形象的特点 2.1人物形象的夸张性 动漫和游戏是影视艺术中的一个分支,对卡通人物的形象进行制作和设计是一部作品的重要内容,人物形象的设计蕴含了设计师丰富的创造和想象力,让动漫和游戏作品内容变得更加丰富,也极大地发挥了艺术性的创造。比如汤姆和杰瑞这对欢喜冤家,作为天然的对手,《猫和老鼠》的喜剧感非常浓烈,这正是由于作者在对汤姆和杰瑞这两个动画角色进行创作的时候给了它们人类的情感,让它们有了能够和人一样思考的能力,配上风趣幽默的剧情演绎出它们的喜怒哀乐。这种突破传统猫和老鼠的形象设定让动画作品具有充分的趣味性和可看性,让人们在观看过程中会心一笑,忘却学习和工作带来的疲惫。在众所周知的网络竞技游戏《英雄联盟》(LeagueofLegends,简称LOL)中,设计者将符文之地作为游戏剧情的整体背景,加入了丰富的魔法元素,在这个游戏当中,魔法不再是神秘的虚拟能量,而是符文之地的生存法则。这种游戏之所以会受到当代青少年甚至中年人群的关注,正是因为在游戏中实现了现实生活无法做到的事,并且有着较强的竞技性,吸引了玩家的目光。[4] 2.2人物形象的多样性 在动漫和游戏作品当中,其剧情通常由善恶、美丑等矛盾贯穿起来,这决定了对作品当中人物形象的设计条件。在动漫和游戏作品的剧情中,每一个角色都是独一无二的,他们有着各自的风格和特点,无论正面人物还是反派人物都是不能够被其他人所替代的。例如热门动漫作品《海贼王》(ONEPIECE,简称OP),在整部作品中出场的人物都有自身独特的个性和超能力,每个人物说话的方式也各有不同。 2.3人物形象的时代性 在对动漫和游戏作品进行人物形象设计的过程中,要对动漫游戏作品的时代背景进行充分的考虑和剧情的需要,比如《真•三国无双》这款风靡全球的掌机游戏,根据三国时期的历史背景,制作出了各种各样的历史人物并配以音效,最大程度对游戏剧情进行渲染丰富,极大地提升了可玩性与趣味性,让玩家在体验游戏的过程中代入角色,切身体会游戏的魅力。 2.4人物形象的文化性 在动漫和游戏产业中有一项非常重要的构成部分,以特有的方式向人们展示了不同地域之间各具特色的民族文化与风俗信仰,那就是文化产业。[5]在《天涯明月刀》这款3D武侠题材的MMORPG(MassivelyMultiplayerOnlineRole-PlayingGame,大型多人在线角色扮演游戏)网络游戏当中,故事背景来自北宋年间的乱世,游戏角色所穿着的服饰与游戏内相关的虚拟道具都突显了中华民族的传统文化,以中华正统的武侠文化作为基本创意,完美地还原了中华文明的壮丽河山,让玩家在感受游戏玩法的同时欣赏和了解中华文化的历史文明。 3结语 动漫游戏以其独特的个性在当今日常生活中出现在各个角落。其中,动漫和游戏的主要受众群体多为青少年或青年,让这部分人群在动画作品的观看和游戏的体验中除了获得身心上的放松,还要潜移默化地体会动漫作品与游戏中所传达出来的文化内涵。动漫游戏产业的工作者要坚持寓教于乐的发展精神,将加强国民精神修养作为主要的工作目标,制作健康、积极的动漫游戏作品。随着科学技术的持续进步,会有更多二次元爱好者加入到动漫设计与制作的队伍中,动漫与游戏产业的发展前景也会越来越好。 作者:赵越 单位:无锡职业技术学院
心理学研究论文:隐性思想政治教育载体心理学研究 《中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》(中发[2004]16号)中明确指出:新时期的思想政治教育要“积极探索新形势下大学生思想政治教育的新途径、新办法,努力体现时代性,把握规律性,富于创造性,增强实效性。”“16号文件”为新时期大学生思想政治教育提出了较高的目标,而如何实现这一目标,是摆在所有思想政治教育者面前的重大课题。 一、隐性思想政治教育是未来思想教育发展的趋势 多年来,西方的公民教育一直强调“显性教育与隐性教育的结合。”我国思想政治教育方法应从外部灌输向自觉观察学习的教育方式转化,加强隐性教育力度,增强显性教育与隐性教育的合力。我国传统的思想政治教育特别注重正面教育,注重运用灌输方法,向被教育者灌输社会主导思想意识和规范人们的道德行为。这种方式固然简单、易于起效,但西方的思想教育方法相比之下则更为隐蔽,深入人心,值得借鉴。高校隐性思想政治教育问题是思想政治教育学研究的重要内容之一,离开有效的隐性思想政治教育,显性的思想政治教育就不能取得最佳的效果。开展大学生隐性思想政治教育研究,是当今我国大学生思想政治教育实践提出的重要课题。当前,国际敌对势力与我争夺下一代的斗争更加尖锐复杂,大学生面临着大量西方文化思潮和价值观念的冲击,某些腐朽没落的生活方式对大学生的影响不可低估。如何开展一场有效的、潜移默化的、浸润式的思想政治教育,是思想政治教育者实践方面面临的重要课题。以脑电理论为启示,形成一整套有效的隐性思想政治教育载体,将具有较高的操作性和广泛的推广性。 二、脑科学与隐性思想政治教育相关的理论 跨学科学习脑科学,可以在脑电理论与隐性思想政治教育理论之间实现有效的衔接,用脑电理论指导隐性思想政治教育载体选择和实践开展。 1、左右脑分工理论概要 美国心理生物学家斯佩里博士(RogerWolcottSperry,1913.8.20-1994.4.17)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。大脑有左右两半部,各有不同的功能,并以不同的方式处理信息。左脑操纵语言、具有逻辑思维功能;右脑产生直观、想象,具有形象思维功能,右脑的存储量是左脑的100万倍。思想政治教育要产生效果,必须内化到大学生的心中,这一过程既是逻辑的,又是非逻辑的;既是理性的,又是非理性的。所以,既要储存于左脑又要储存于右脑。以往显性思想政治教育逻辑性强,只能与左脑相互关联。科学开展的隐性思想政治教育,可以与右脑相互关联,让思想政治教育效果内化,深入到同学们的心中。 2、脑电理论概要 脑电理论,又称脑波理论或脑电波理论。自从1929年,德国的精神科教授柏格(HansBerger,1873~1941)成功完成首例人类脑波的记录之后,经过数十年不断的测试及研究,脑波专家已经了解正常人在不同年龄的脑波型态、清醒与睡眠的脑波变化。国际脑波学会针对不同震动的周波数,把脑波由慢到快依序分为δ(得尔塔)波、θ(希塔)波、α(阿尔法)波、β(贝塔)波。研究表明,在α波时,人的意识处于清醒与半清醒之间,脑的防御降低,身体更为放松的,灵感与直觉敏锐,脑的活动活泼。所以α波是为人们学习与思考的最佳脑波状态。传统思想政治教育均是在大学生“警觉状态”(β波状态)下开展的,起效不明显。采用有效载体,让学生在“放松状态”(α波状态)接受思想政治教育,则效果更好。但是,以往观念下隐性思想政治教育往往仅停留在“寓教于乐”的层面,此旧观念有待推翻。 三、目前国内开展隐性思想政治教育的现状 目前,国外均非常重视隐性思想政治教育的作用,以美国为代表的发达国家在隐性思想政治教育的开展环境、教育督导、发挥实效等方面都有很好的做法;在我国香港和台湾,隐性思想政治教育也有长足的发展;但是,内地高校对于如何科学、规范地开展隐性思想政治教育,还缺乏科学理论的指导和实操经验的提升。 1、理论研究现状 国内在理论层面,开始有效开展隐性思想政治教育的具体措施。这方面的研究包括:如何开发、利用隐性思想政治教育资源,调动校内外各种力量开展隐性思想政治教育;如何以活动、载体、环境建设为切入点,运用隐性方式切实开展思想政治教育;如何形成一支隐性思想政治教育的队伍,包括人员的组成、培训、考核等;如何把隐性思想政治教育与显性思想政治教育有机加以结合;如何加强校园物质文化、精神文化、制度文化的建设,如何对隐性思想政治教育进行评估、考评和激励。如何制定政策,完善机制,为隐性思想政治教育的开展提供保障等。 2、实践开展现状 在实践方面,开展的工作则略显滞后。很多学校开展的思想政治教育仍然以正面灌输为主。诚然,在一定的特定历史条件下,正面灌输的思想教育必不可少,但是目前多元文化下,如何让课堂教育、政治灌输不仅入耳,而且入心则是值得思考的问题。有些时候,受众表面在听,实则内心不接受,这种做法的效果就会大大折扣。以大学为例,目前的高校开展思想教育的队伍主要有两支,一支是思想政治课的两课教师,另一支是辅导员,笔者调查了大连的一些高校,从目前的工作形式看,两支队伍都是以正面灌输教育为主。 四、隐性思想政治教育的载体开发 隐性思想政治教育的载体众多,而从研究中来看,隐性载体发挥作用的强弱,与其能否降低受众的内心防御有关,如果通过一些活动让受众的脑波达到“放松状态”(α波状态)那么教育效果会更加深入人心。研究中,开展了针对大学生道德和行为实践,将理论内化为自身的思想和素质,真正促进被教育者的思想道德符合社会的需求,侧重考察艺术熏陶、团体辅导、社会实践、文化建设等十几种载体,对隐性思想政治教育的效果的影响。 1、艺术熏陶 目前,还没有对艺术育人的效果给予足够的重视。事实上艺术作品是最富有情感的,它通过塑造生动的感性形象去感染人,使之产生一种积极向上的精神力量;同时,优秀的艺术作品蕴含着大量的作者思想,当欣赏作品时,欣赏者就会与作者心意相通、实现共鸣。而更多的欣赏蕴含优秀思想的艺术作品,欣赏者就会领略到丰富的思想世界。这就是无言的教育。所以,目前思想政治教育在开展艺术教育的时候,不仅让更多的高雅艺术走进校园,更应该让同学们学会欣赏艺术的方法,而不是“看热闹”;同时,研究建设优秀的艺术作品库,收录更多的优秀艺术作品,供学生自由的选择欣赏;举办大众化的文化活动,让更多的学生参与到艺术表演当中。艺术作品,不仅能陶冶情操;根据左右脑分工理论,艺术作品还能开发潜能。 2、团体辅导 团体辅导是有组织者的一对多开展的主题活动,在团体情境下进行的一种心理辅导形式。这种方式以运用专业的技术,促进学生们对自我的认知、对环境的适应、对他人的理解、学习新的态度与行为方式、激发个体潜能。正是因为团体辅导的过程中没有说教,达成的共识也均在类似游戏的过程中形成,团体成员在分享体验时则更觉得真实。成功的团体辅导,可以很好的形成团队的精神和大学生合作的意识,同学们领导的能力和追求卓越的精神也在这一过程中得以体现。 3、社会实践 社会实践即假期实习或是在校外实习。对于在校大学生具有加深对本专业的了解、确认适合的职业、为向职场过渡做准备、增强就业竞争优势等多方面意义。社会实践以社会为教材,大学生在参与实践中可以直接感受经济的发展、职场的氛围、团队的建构、自强的重要,所以,以社会为师,可以让大学生锻炼优秀的品质。同时,社会实践改变了传统思想政治教育者的角色,是一种以他人为师的教育方式,让大学生更容易接受。通过社会实践以后的学生,通常会更加热爱国家和社会,更加体会创业的艰辛、更加理解家长与师长的期待、更加珍惜大学生活的时光,一个崭新的精神面貌通过实践得以形成。 4、文化建设 丰富多彩,形式多样的校园文化,可以让大学生自觉成长、寓教于乐。《音乐欣赏》、《公共关系学》、《大学生心理卫生》等人文选修课,文理交融,为大学生开辟了广阔的学习空间。各式各样的竞赛,锻炼了能力,增长了知识,陶冶了情操,扩大了知识面;阳光体育运动、大学生艺术团、朋辈辅导小组丰富了大学生健康的课余文化生活,有利于优良学风的形成。军训、观影、沙龙等活动,扩大学生的视野,在活动中接受教育和进行自我教育,使各种能力协调发展。历史和实践证明,新的教育方法的创新必须依托于教育理论的改革,而教育理论改革的灵感也来源于实践经验总结。很好地将自然科学的研究成果吸收到社会科学的研究中,进行学科交叉和学科交融,已经成为学科理论研究和实践探索的新思路。20世纪,脑电研究取得了阶段性成果,脑电理论和思想政治教育都是针对人的学科,将脑电理论运用到思想政治教育领域中,必将很好地提示如何选择大学生隐性思想政治教育的载体,为思想政治教育学科发展提供来自自然科学的依据。 作者:陈肖东 单位:大连理工大学 心理学研究论文:农民工子女交往心理学研究 1农民工子女交往心理障碍的表现 通过对大量农民工子女的调查和研究分析,我们发现,农民工子女人际交往障碍包括交往动机、交往情感和交往行为都存在较为严重的问题。一是在交往动机方面,农民工子女在城市的生活圈子较小,他们更加渴望交往。但他们往往受到所生活的交往空间限制,交往范围较为有限,而城市学生往往也不太愿意与他们交往。二是在交往感情方面,农民工子女的现实交往往往不畅。农民工子女在城市生活中同学中朋友少,而好朋友更少。在这一背景下,他们在交往中碰到的问题和困难往往容易积累起来。因此,存在大量农民工子女把交往的感情需要转向社会青年和虚拟网络空间的现象。三是在交往行为方面,较易走向封闭,不愿主动交往。农民工子女容易因为物质的匮乏产生交往的自卑,在城市生活中难以找到交往的对象,往往把自己的内心封闭起来,不会主动与人交往,因而极易形成孤僻心理,影响到日常的交往行为发展。 2农民工子女交往心理障碍的产生原因 2.1农民工子女的个性品质和行为习惯个性即人格 指在一个人身上表现出来经常的、稳定的不同于他人心理特点的总和,是一个人的基本精神面貌的反映。由于不同的人的先天遗传因素和后天所生活环境都有不同,因此每个人的心理活动过程和行为方式和别人相比总是存在千差万别的。个性品质表现在人际交往中,有令人生厌的、疏远的,有容易被人接受的,也有被人喜欢的等各方面不同情况。 2.1.1农民工子女具有一定的良好个性品质和行为习惯 但容易被误解,不利于交往农民工子女在个性品质和行为习惯存在一定的交往优势,如他们具有勤劳、诚实、谦虚等品质,这些品质可以使他们获得一定的交往便利。同时,农民工子女身上不少的良好个性品质和行为习惯,在交往中也容易被城市孩子误解,如因为家庭经济条件差,对物质较为敏感,容易被城市孩子认为是小气、自私;农民工子女说话较直,容易被理解成是语言尖酸刻薄;农民工子女较为胆小,容易被理解成是不合群,脾气怪异。这些误解,容易使本来人际交往能力就较差的农民工子女产生交往的障碍。 2.1.2农民工子女有部分不良的个性品质和行为习惯 容易导致交往障碍的产生在城市生活中,一些农民工子女会具有不良的个性品质,这些不良个性品质表现在思想以及行为上。在学习上,一些人成绩不好,经常不交作业;在行为表现上,会拖班级的后腿,甚至有些人还破罐子破摔;更为严重的是有部分孩子还结交社会上的问题青年,甚至开始早恋等。这些不良的个性品质和行为习惯很易引起同学们的反感,进而导致他们不愿意与农民工子女交往。同时,这些不良的个性品质和行为习惯还会破坏班级良好的教育教学秩序,导致班风学风被破坏,对农民工子女自身的学习和成长是不利的,甚至还会影响到学校的教学质量,从而导致一些老师也在心理上不接纳农民工子女。 2.2农民工子女人际交往障碍 产生的家庭原因家庭是孩子出生后最早接受教育的地方,家长既是启蒙之师也是终身之师,家庭教育对孩子施加的影响是最早和最全面的。农民工子女在成长的过程中同样也受到父母的直接影响,家庭教育能否跟进、父母的文化水平、职业收入等因素都将影响到农民工子女的人际交往。农民工家庭容易导致子女人际交往障碍因素主要有以下几个方面。 2.2.1父母的缺位,造成亲子感情的缺失 不少的农民工子女都在农村长大 上小学后才来到城市,而在农村生活时,这些孩子往往是由爷爷、奶奶隔代进行抚养的,等到孩子要上学读书了,才把孩子接到城市来。由于父母在孩子成长中长期缺位,孩子与父母形成了一定的隔阂,无法表达他们间的感受和爱,孩子心理在发展上已经蒙上了阴影。 2.2.2农民工父母文化水平过低 缺少必要的教育常识可以说,大部分农民工子女父母的学历水平都不高,在城市中主要从事收入较低的体力劳动。同时,他们还缺少教育孩子的必要常识,但却对孩子的发展有较高的要求,这极易形成父母与子女的冲突,影响孩子的自信。 2.2.3家长与老师缺少沟通 对孩子发展关心不足不少老师都反映,一些家长,特别是农民工家长,除了考试分数,他们平时极少与老师沟通,很少关心孩子的表现和发展,以为把孩子送到城市的学校,孩子的一切教育问题都迎刃而解,自然能够获得比在农村学校更好的成长。 2.2.4父母收入偏低 影响孩子交往的自信农民工受文化程度所限,在城市大都从事建筑、环卫等职业,他们的收入也较低,在城市生活中往往仅够维持基本的生活。这样的经济条件,往往不允许孩子在物质方面与城市孩子相对比,使其在成长过程中容易产生一定程度的自卑心理,进而影响孩子在学校的交往。 2.3农民工子女人际交往障碍产生的学校原因 学校在学生发展过程中起主导作用,影响农民工子女人际交往的因素很多,其中主要的因素有学校的管理、教育方式、同伴交往等,这些因素不合理,都会导致农民工子女产生人际交往的障碍。 2.3.1学校管理不够合理 过分注重学习成绩学校的教学管理包括对教学纪律、成绩管理、评优评先、班队活动的安排等多方面的因素。我们知道,由于农民工子女的生活总是随父母在城市和农村之间来回,他们曾在不同的学校学习过,对城市和农村学校的管理都有一定的对比,不少城市学校较为注重成绩,评选各种先进均根据排名,而农民工子女基础本来就有一定不足,他们还存在一定的学习适应困难,因此往往很难跟上城市学生的学习步伐,学习成绩也就很难提高。因为学习成绩不好,很容易造成他们丧失学习兴趣与学习信心,以致产生怕学、厌学的不良情绪。这些怕学、厌学情绪的产生,以及学习兴趣与信心的丧失,都是产生人际交往障碍心理根源。 2.3.2学校教育方式不够恰当 缺少教育的针对性在城市学校里,一些农民工子女无法和本地生学生一起参加升学考试,一些农民工子女基础较差,甚至有的农民工子女人际关系不够好。因此,在教育的过程中,一些老师就把对农民工子女的教育教学看成例行公事,甚至有一些教师还把农民工子女看成是教学及班级管理的负担,仅限于课堂上传授知识,不太关心他们心理的需要。哪怕有些老师或是班主任意识到农民工子女教育的特殊性,而学校和老师也没有对他们有行之有效的教育措施。 2.3.3同伴关系的不良 容易产生不良行为农民工子女的人际交往存在弱势,一方面他们难以得到重视;另一方面,由于他们在学习和行为上还存在一些问题,城市学生对他们也会产生反感,不愿意与农民工子女交往。从而使他们在同伴关系中正常的情感需求无法得到满足,在交往往往就会表现出退缩、封闭、胆小、怕事等行为。在这样的情况下,会使他们在内部形成小团体,脱离班集体的范畴,成为一个游离于班级的小团体。而一些问题严重的农民工子女,将交往的需求转移到互联网上,甚至结交社会上不良青年上,进而导致这些农民工子女在学习、行为上产生一系列的问题。 2.4导致农民工子女产生人际交往障碍的社会原因分析 农民工子女来到城市生活,在城市的文化观念和社会环境里,会受到一定程度的歧视,容易导致他们的交往障碍产生。 2.4.1传统的城乡差别观念 对农民工及其子女存在一定的偏见农民工及其子女在生活方式、思想观念、行为习惯等方面与城市居民相比,都存在一定程度的不同。因此,一些城市居民对农民工及其子女存在一定的歧视。一些素质低的城市人甚至认为是农民工及其子女的到来,影响和破坏了城市的形象与秩序,挤压了城市居民的原本就不足的生存与发展空间等。这些歧视,容易导致农民工子女看不起自己,产生自卑心理。 2.4.2户籍的二元结构体制问题 对农民工子女的学习和生活有较大的影响长期以来,我国户籍制度都是二元结构体制,农民工子女教育的问题同样受制于户籍的二元结构体制。虽然,农民工在城市里为所在城市的建设作出巨大贡献,可在工资待遇和社会福利上,甚至是在社会的认可上,都无法享受到城市居民相同的公平待遇。农民工想让子女得到城市居民一样的教育,让孩子来到城市上学,往往因为户籍障碍使其子女在入学和升学等方面的问题无法和城里的孩子一样享受到平等的优质教育。同时,加上家庭无法给子女创造更好的教育和生活条件,这些会对农民工子女幼小的心灵造成深深的影响。 2.4.3人际关系网络过小 农民工子女无法获得各方关爱农民工虽然来到了城市生活,但要融入现实的城市生活是很不容易的。他们往往是较孤立的来到城市,没有多少亲戚和朋友,在平时的生活中,无法让孩子获得包括叔叔、阿姨等各方的关爱。人际关系网过窄,极容易使他们的内心产生失衡状态,从而产生自卑心理。此外,农民工子女还会受父母心态、家庭背景等因素的影响,在与同伴交往中产生心理落差,存在明显的自信不足,评价过低,这些拘谨、压抑、退缩等心理综合在一起,让他们无法获得正常的人际关系。 3交往障碍的引导策略 农民工子女健康的人际交往的影响因素很多,学生、家庭、学校和社会各方面在孩子的发展过程中都有不同的重要影响。农民工子女是人际交往中的主体,帮助他们建立正确的人际交往观是十分重要的。但是从农民工子女的人际关系发展过程看,他们在中小学阶段的人际交往发展还是人际发展与成熟的开始阶段,尚未形成稳定和人际关系,还有较大的可塑与可变性,这一阶段也更容易受到外部环境的影响。从积极心理学的角度看,影响人幸福的环境因素,包括创造力的体现、培养、发挥等,都包含了包括家庭、学校和社会等因素。因此,要消除农民工子女人际交往障碍,家庭教育是孩子发展基础,学校教育是主导,也是成长的关键,社会教育是保证。基于积极心理学的角度,应通过家庭、学校和社会的努力,建立起一个和谐友好的发展与交往环境,进一步提高农民工子女的自信,培养他们人际交往的能力,让他们能够获得健康快乐地成长。 3.1农民工子女的公平受教育权利,有赖政府的保障与社会的关爱 3.1.1教育公平是建设 公平社会的基本体现现代国家在发展过程中都会以保障公平受教育权为基本出发点制定相关教育政策,使孩子人人都能享有公平的受教育机会。教育公平包括孩子在入学、受教育过程和取得学业成功等等方面的机会均等。 3.1.2政府保障农民工子女公平的受教育权应采用的措施 农民工子女公平的受教育权能否可以得到保障,与政府和教育行政部门所采取的措施是密切相关的。可以采取的措施包括:将农民工子女学习纳入政府、教育行政部门、学校及教师的绩效考核范畴,并对职能部门的责任进行问责,确保落实农民工子女的教育公平权;还要取消农民工子女入学以及升学的户籍的限制,让他们可以和城市孩子一样可以就近入学,可以凭借自己的努力学习考取理想的学校,享受与城市孩子同样的优质教育,和城市生有相同的机会升学与考试,甚至在将来同样为城市的建设与发展作出更多的贡献。农民工子女享有公平的受教育权,是他们是否被城市的教育认可,他们在学习的热情与潜能能否被激发的前提与保障。 3.1.3社会要形成关爱 农民工子女的城市氛围Williams等人的研究证实:当孩子们的周围环境提供了最优的支持、同情和选择时,他们最有可能拥有良好的心理健康和人际关系;反之,这些孩子容易出现不健康的情感和行为方式。农民工子女来到相对陌生的城市,他们肯定向往城市生活的美好,但现实却把农民工子女推进了城市生活的低层,对心理发展还不成熟的孩子来说,本来就容易产生孤独、寂寞和自卑的心理。在部分城里人歧视的眼光下,他们的发展将步履维艰,幼小的心灵是无法承受这样的负担的,他们作为弱势群体,无法在城市里寻找到归属感。因此,他们在学业和人际交往上都将受到巨大的影响,不但会造成他们难以适应城市的发展,也极易造成他们将来成为城市生活不稳定因素。因此,应该客观公正地对待农民工对城市发展的贡献,全社会都要关注他们的生存和发展,接纳和包容城市农民工的存在,给农民工子女创建温暖的发展空间,让农民工子女能够在城市平等地生活与学习,身心得到健康的成长。 3.2改善家庭教育的环境,发挥家庭教育的积极作用 3.2.1父母要掌握相应的教育知识与技能 父母是孩子的第一任教师,家庭是孩子的第一个学校,孩子在城市中呆在家里的时间是最长的,他们受到家庭的影响也是最深远的。因此,农民工虽然自身的文化水平受到一定的限制,也应该掌握一定的教育孩子的知识和技能。一是要有民主平等的教育方式,不少的父母对孩子的学习无暇关注,只关心成绩,成绩不好就知道责骂或是惩罚,不利孩子的身心发展。二是要加强与子女的沟通,父母除了孩子的学习问题,还要关注的交往问题,要多一些关爱少一些冷谈,多一些理解少一些责骂,不宜让孩子幼儿小的心灵独自承受过大的压力;三是要有合理的期待目标,不少农民工都有“望子成龙”的心态,甚至有些人还把自身在文化上的缺失转移到孩子的身上,这样不但容易造成因目标的差距给孩子过多的责骂,也会让孩子承受了过大的心理负担。家庭教育的不当,不利孩子的身心健康发展,也不利他们进行正常的人际交往。 3.2.2创建家庭和谐的人际关系 社会学习理论告诉我们,孩子的人际交往能力的提高,与家庭人际关系的榜样示范作用是分不开的。和谐的家庭人际关系,是子女心理健康成长的重要保障,良好的家庭人际关系不但能促进孩子心理的健康发展,还能够帮助孩子建立自信、克服物质条件不足所产生的自卑心理。反之,缺少良好的家庭人际关系,会让孩子的心理健康发展蒙上一层厚厚的阴影,导致他们在成长过程中产生各种各样的问题。因此,在家庭中,父母要以身作则,和睦相处,使家庭成为孩子发展过程中躲避风雨的温馨港湾。积极的家庭人际关系,父母是“温和、易接受人、民主”的,则孩子更有可能发展内在的价值。 3.2.3关注孩子交往过程的细节 孩子交往能力的发展,是一个渐进的过程,好的交往行为或是不良的交往行为产生总有一个发展过程。父母最了解自己的孩子,密切关注孩子平时交往过程中的细节,及时发现一些不良行为的苗头,对培养孩子的良好交往能力非常重要的。对孩子在交往过程中的有益的交往行为,要及时给予鼓励和肯定;而对一些不良的交往行为,则要及时给予说理、引导,防止他们走上交往的不良极端。 3.3学校要重视农民工子女的教育,给他们提供更好的发展空间 3.3.1学校要制定相应有效的教育管理措施 在学校管理中,要制定相应有效的教育管理措施,督促相关教育工作人员履行公平教育农民工子女的责任,也让教师能够开展有效的针对农民工子女的学习、身心健康发展的工作,禁止歧视农民工子女的行为发生,使学校和老师切实关注农民工子女。同时,学校也要创建一个同学间和谐友爱的交往环境,同学间是能够产生和保持愉悦、兴趣、自豪和满足等积极情绪,避免城市学生和农民工子女歧视或孤立现象的产生,给农民工子女一个安心学习和发展的平台。 3.3.2根据农民工子女特点 提高其自信水平积极的人格特征中存在两个独立的维度:一是正性的利己特征,二是与他人的积极关系。前者是指接受自我、具有个人生活目标或能感觉到生活的意义、感觉独立、感觉到成功或者是能够把握环境和环境的挑战,后者则指的是当自己需要的时候能获得他人的支持,在别人需要的时候愿意并且有能力提供帮助,看重与他人的关系并对于已达到的与他人的关系表示满意。积极个性特征中引起较多关注的是乐观,农民工子女交往障碍的存在,归根结底是因为自信的不足。要提高孩子的自信,首先,教师应该帮助农民工子女正确认识自己,评价自己,不断提高自己的自信水平;其次,教师在课堂教学要关注农民工子女,要有意识地多提问他们,对他们的良好表现要及时地给予表扬和鼓励,激发他们的内在的学习积极性主动性,不断提高他们的学习成就感;此外,教师还要根据每个农民工子女的不同特点,分配给他们相应的任务,给他们更多展现自身的潜能的空间与平台,通过能力的展现和提升增强他们的自信。只有自信水平提高了,孩子才有可能敢于主动问老师和同学的学习问题,通过在学习和活动中与老师、同学的接触,增加他们和老师及同学之间的认可,克服交往中存在的障碍,提高交往的能力。 3.3.3引导农民工子女学会交往的技巧 农民工子女身上有他们良好的个性品质,也存在一定的个性不足,因此如何充分发掘他们的优点和长处,扬长避短,让他们学会交往,是学校教育的一个重要课题。一是要教会农民工子女学会角色扮演,在交往中,要克服自我中心,学会从别人的角度思考问题是必不可少的;其次,要让孩子相信自己的同伴,只有信任同伴,才会获得同伴的信任,多给自己积极的心理暗示,相信自己的人际交往一定会成功;三是要让孩子勇于和同伴交流,把自己从封闭中解放出来,在交往中改变自己的态度,在行动中加强与教师和同学的友谊;四是要教会孩子调节和控制自己的情绪,在交往中不可避免会产生一定的消极情绪,要教会孩子及时通过学习或活动等形式转移出去。通过积极的情绪教育,在乐观心态的过程中,甚至能够将一些消极的情绪转变为促进孩子积极向上的动力,从而保持积极和阳光的交往的心态。 4总结 总之,农民工子女的健康成长,离不开社会、学校和家庭的共同关心与帮助,他们交往能力的提升,也要有农民工子女自己努力,只有当农民工子女享有了和城市人一样的公平教育环境,个性和潜能都能够得到积极的发展,他们人格才能不断地健全,他们的人际交往能力才能够不断提升。 作者:谢龙华 钟贞 单位:梧州学院 心理学研究论文:初中物理教学中积极心理学研究 一、以情境教学来促进学生积极学习 初中生正处于人生的成长阶段,对一些事物的好奇心比较重.在进行初中物理课堂的教学活动开展中,可以通过情境教学的模式激励学生学习物理,勾起学生学习物理知识的兴趣,帮助学生理解教材的知识,强化学生对知识点的记忆.同时还能够有效地为学生思维的拓展提供帮助,让学生成为课堂的小主人.通过情景教学模式可以激发学生的主观学习意识,为学生的全面发展培养提供保障.所以初中物理教学需要将学生生活、学习环境等结合在一起,根据学生所掌握的知识、经验等建立适合学习的情景教学环境,让学生通过实际操作、观察、归纳总结等获得基本的物理技能、掌握基础知识.例如,在讲“声音的产生与传播”时,教师可以创设这样的教学情境:准备几个通过敲打可以发出响声的物体,如茶杯、小鼓等.让学生闭上眼睛,教师用木棒敲击任意一个物体,学生猜出是哪个物体发出的声音.之后教师将撕碎的纸屑放在鼓面上,然后敲动鼓面,带领学生观察鼓面上不断舞动的纸屑.这时教师可以提问:声音是如何产生的?人体什么器官起到了声音的感知功能?声音又是怎么传播的?让学生一一进行解答.通过这种模式,使学生对生活中常见的有趣物理现象进行理解,带动学生的学习积极性,激发学生的兴趣,从而完成教学目标. 二、以角色扮演来促进学生积极学习 角色扮演教学方式在初中物理学的教学中同样十分的适用,在该方法的使用中,让学生扮演物理学习活动中的某一个角色完成任务.在实行角色扮演教学时,教师需要根据相关的课堂主体设计一个与学生的学习、生活紧密相关的物理活动,该活动的设计主题中还应该融入乐观、好奇等积极的元素,然后对所有的学生进行分组,通过抽签的方式让学生扮演不同的角色.例如,在学习电功率以及欧姆定律后,教师可设计一个相关的学习主题.这个学习主题的主要内容是学生扮演成一个设计师的角色,设计一份自己房间电器设备以及电路的图纸,在这些电器设备和电路当中,应该包括电灯、电表、变压器、空调以及开关等.为了使学习的内容更具有挑战性,还应该对这些电器设备和电路的功能和作用进行解释.学生设计完成之后,同学之间可以对这些设计进行评价,还可以在教室里面展出,学生之间可以进行相关的交流和沟通.在初中物理教学活动的开展中,通过角色扮演的方式让学生参与教学活动中某个重要角色的演示,有助于培养学生乐观积极的学习态度.通过设计一个较好的主题,让学生在学习的中能够全身心地投入其中,有助于激发学生主动学习的意识,开发学生所具有的潜在力量,使学生的学习效率得到提高. 三、以实验教学来促进学生积极学习 实验教学是初中物理教学的重要手段,同时也能够有效地提高学生的学习积极性、调动大家的学习兴趣.在课堂授课开始的前一段时间,教师可以对整堂课的布置进行精心的设计研究,将需要引入的教学实验合理地融入进教材内容当中,使学生在读书、听课的时候能够快速的发现这个关键点,为调动学生学习物理知识的欲望埋下伏笔,激励学生认真学习.例如,在讲“速度”时,教师可以引入相关的实验,准备几张白纸、刻度尺、秒表等相关实验器材,让学生比较纸片下落的速度.在进行实验之前,教师提出问题:哪张纸片会下落得更快呢?是依据什么进行判断的呢?在演示实验时,让学生拿出两张16开的纸,将其中一张对折一次,另外一张对折两次,为了让纸片可以平稳地下落,可以把纸片两端向上叠起一些,将纸片放在同一高度,将其同时释放.要求学生对纸张下落的时间进行记录,比较那张纸下落的速度快.引导学生参与实践动手实验,让他们在实践中了解速度的知识,使其能够更好地对其进行理解,调动学生学习的积极性. 四、以评价的方式来促进学生积极学习 积极心理学是一项重视学生幸福指标的学科,教师是影响学生感受幸福的关键人物.在进行物理的教学中,教师应该注意评价的方法,对学习有进步的一些学生应该给予适当的表演以及肯定,为学生树立学习的信心,强化学生的学习主动性.通过积极的评价,能有效地激发学生的潜在力量,板正学生的学习态度.在初中物理教学活动中融入积极心理学.可以有效地激发学生的学习主动性、调动了学生的学习兴趣,同时使教师能够更加合理地开展教学,顺利达到预期的教学目标. 作者:江银燕 单位:江西上饶婺源中学 心理学研究论文:处理好人际关系的心理学研究 1、理顺师生关系 1.1换位思考来理解老师 心理学的研究表明,人们会对没有缺点的人敬而远之。其实世界上不存在一点毛病和问题都没有的人,在中学生的师生关系里,有时会出现师生冲突,这时无论是怎样的情况,学生首先要让自己平静下来,千万不能不顾场合顶撞老师,甚至有过激的行为发生,这样会使问题升级,铸成大错。想想老师有时出发点是好的,是对学生的负责任,也许有时语言会激烈些、或者是不是学生误解了老师等等原因,造成了师生关系的冲突。但不管如何,中学生都要尊重老师,维护老师的自尊和尊严。 1.2敢于正视自己的错误 现在的中学生大多数都是独生子女,优越感强,以自我为中心现象明显,有些学生不允许批评,也受不了挫折和批评,如果在校受到老师的批评教育,往往就会对老师产生不满、心中不悦,有时还会影响到其所教授课程的学习效果。 2、协调亲子关系 这里所说的中学生的亲子关系是指父母与子女之间的交往关系。具体包括父亲与子女之间的交往、母亲与子女之间的交往,它是人生中形成的第一种人际关系,也是家庭中最基本、最重要的一种关系。青春期是人生中发展的关键时期,更容易产生亲子的冲突,所以我们要构建和谐温暖的亲子关系。中学生要从以下几个方面做起: 2.1理解父母 首先,要看得起父母。无论父母从事什么工作,无论他们的文化水平如何,他们都是在为社会同时也是为子女做奉献。理解和珍惜他们的付出,从心里感激他们。中学生对待自己的父母要尊重、平和,有事情要与父母商量,遇到父母与自己看问题的角度不同时,要与父母好好沟通,虚心听取他们的意见,不能顶撞父母、与父母大嚷大叫,甚至有的中学生还与自己的父母来硬抵抗,让他们感到极度地伤心。 2.2关爱父母 从小事入手,养成帮助父母、为父母分忧的行为习惯。主动做些家务劳动,平时多留心父母的身体状况,如果看到哪里不舒服,问一问,有病要陪他们去看病。父母过生日时,送上真诚的祝福,节日里多陪陪父母。2.3自我成长随着岁月的流逝,我们也在成长,成长中我们既要做到与父母的良好沟通,也要锻炼自己的独立性,因为不远的将来,未来要靠我们自己去努力,要注意从老师、父母、长辈身上学习他们的经验和阅历,汲取他们知识和教育,这些有益于我们中学生日后的发展和提高。 2.4培养尊敬长辈的美德 尊敬长辈要落到实处。比如:吃东西时,要先给长辈,出门之前要同家人打个招呼,公共汽车上要给老人让座等。 3、同伴关系 3.1不能处处以自我为中心 在学习和生活中,处处以自我为中心,听不进去别人的建议和想法,总希望别人按照自己的想法去做。这种交往方式最不好,最容易导致孤立局面。要尊重别人的价值观,学会理解他人,要学会运用人际交往的“黄金原则”——即象你希望别人如何待你那样去对待别人。 3.2要站在对方的角度来考虑问题,努力理解对方 当观点不一致时,应想办法心平气和地讲明你的想法,增进相互的理解,使彼此间的感情融洽。切记不可粗鲁行事,伤害他人。凡事多为他人着想,自己有错时应主动承认并道歉,对他人的缺点也要给予宽容。 3.3对待友谊需要真诚 进行人际交往要有一定的原则,要给予他人真诚的批评与帮助,要有一个真诚的感觉,建立起真正的、互帮互助、和谐有益的人际关系。 3.4交往方式要及时调整 当我们进入一个崭新的学习和生活环境时,同时也意味着进入了一个新型的人际关系。如果我们只与自己喜欢的人交往,对自己看不习惯的人根本不理,就显得十分幼稚,会造成自己的心理压力。 4、结语 最后,做为中学生处于青春发育时期,往往具有新奇性、探索性的特点,有时情绪也不是很稳定,所以我们要主动避免不良的外界刺激,避免有时会导致一些不良事件的发生。所以我们认为在中学生这一人生发展特定时期的人群,社会、学校和家长要充分重视学生们的人际关系的问题,注重培养学生的人际交往方面的能力,对于出现这方面的问题一定要及时准确地处理好,保证中学生们能健康快乐地成长。 作者:刘恕华单位:吉林辽源职业技术学 心理学研究论文:职教心理学研究探析 1.研究目的职业教育心理研究学的首要任务是揭示职业教育实践过程中的心理活动规律,更好地为我国职业教育事业发展和深化职业教育改革服务。应以职业教育对心理学的基本要求为出发点,以解决职业教育实践中的心理学问题为目的,根据我国职业教育实践的实际情况确定自己的研究课题和工作范围。 2.研究领域职业教育心理学研究必须及时地吸收本学科和某些相关学科的研究成果,调整自身的学科体系。从组成内容上说,职业教育心理学将包含有关的学习理论、教学理论、心理发展理论、职校师生心理理论、职业心理理论、教育社会心理理论等相互联系的六大块;从理论观点上看,除了认知观外,职业教育心理学还将吸收其他心理流派、理论学说的精华,如行为主义、人本主义、精神分析等方面被证明是正确的理论观点,来充实和完善职业教育心理学的理论体系。 3.研究方法就职业教育实践而言,负责施教者是本地区的教师,接受教育的是本地区的学生。 因此,任何有关教与学的问题,全都是本土性的。针对本土性的职业教育问题,选择适当的研究方法以谋求解决,以实现职业教育目的的一切构想与实际运作,即是研究方法的本土化取向。研究有法,但无定法,贵在得法。未来职业教育心理研究只有适当的方法,没有“最好的方法”,凡是适合于研究目的、研究对象以及问题性质的方法,就是最适当的方法。 4.研究对象职业学校教育的对象是有思想感情、有个性的、整体的人,在职业学校教育的情境中,应以全体学生为范围,以每个学生的身心全部为对象所采取的研究取向。虽然研究的范围包括学生全部,但研究对象却是以个别学生为基础的,是在“了解学生心理需求与主观价值的教育基本目的”的理念之下,对每个学生身心全部的研究。研究整体的身心统一的学生主体是未来职业教育心理学的艰巨任务。 5.研究重点20世纪60年代以来,教育心理学研究领域中“热点”纷呈,心理潜能开发、心理素质(健康)教育、创新教育、人格教育等已经成为我国教育心理学研究的重点,学习策略、教学策略、问题解决策略、操作技能训练策略等方面的研究将更加深入,这些策略是职业教育心理学理论应用于职业教育实际的桥梁。要解决未来职业教育领域的实际问题,上述这些课题的进一步集中与深化研究具有重要作用。 6.研究手段目前,世界各国对教育心理学专业人才的培养都加强了高新技术和方法的训练。我国心理学研究人员巳经开始借助于计算机,采用多因素分析等统计技术,而且还引进了现代统计分析软件包,这就为未来职业教育心理学的研究增添了现代化手段。可以预见,高新技术与手段在未来职业教育心理学研究中将发挥越来越重要的作用。 7.研究队伍由于教育心理学的研究日益完善与深入,复杂性日益增加,职业教育心理学的课题研究仅凭个人的努力是难以胜任的,需要集体的智慧和力量协作完成,越来越多的相关学科和其他学科的研究人员已经进入职业教育心理学的研究领域,心理学工作者、职业教育工作者,职教行政管理人员等共同合作进行职业教育心理研究,必将成为未来我国职业教育心理学研究的发展取向。 心理学研究论文:高校课堂教学中的心理学研究论文 【摘要】电工课程是高校电子及相关专业的一门重要专业基础课。如何提高学生学习的兴趣,培养其独立学习能力,是教师在课堂教学中不断思索并探讨的问题。本文从心理学的角度出发,结合电工课程的特点,探讨了如何提高学生的学习积极性。 【关键词】学习心理学;学习兴趣;自主学习 电工课程是电气电子,计算机和信息技术等专业的一门重要专业基础课,具有明显的工程性质和很强的实践性,涉及的半导体器件多,内容杂又难理解,抽象概念多,大部分的学生普遍认为入门难。 大学生的心理发展有许多积极的特点,逻辑抽象思维能力有很大发展,求知欲旺盛,对感兴趣的东西可以积极思考,乐于创新。教员在教学工作、指导学生学习过程中,应充分考虑到这些特点。作为教员,只有理解了学生,把握住学生的心理状态,才能最大程度的调动学生学习积极性,提高授课质量。 1.大学生学习的基本特点。 大学生学习是人类学习的一种特殊形式,它具有一系列不同于中小学生学习的特点。 1.1学习内容上的特点。 大学教育的任务是为社会培养高级专业人才,这就决定了学生学习的专业化程度比较高,职业定向性比较强。大学生即要学习各专业的基本知识、基础理论,掌握从事各类专业活动的基本技能,又要在本专业内拨博览群书,在某一方面有深入的了解和钻研。大学教育还强调实际动手能力的重要性,培养学生分析问题、解决实际问题的能力。 1.2学习方法的特点。 经过高中的有组织有指导的学习后,大学生的学习转变为自学方式占主导地位。他们能够意识到自己的责任和学习的意义、价值,学习目的明确,态度端正,学习独立性、批判性都很强,能够独立思考,探索所得到的正确结论,喜欢表达自己独到的想法、见解和观点。 2.顺应时展潮流,培养学生自主学习,提倡教育终身化。 一个人的工作职能也将会经常变动,一个人的知识结构也必须不断更新,我们应当紧跟时展潮流,随社会经济结构经常变动,以“学校课堂”为主体的一次性教育将不能够满足社会需要,教师在教学过程中,必须培养学生自主学习的能力,让学生领会终身化教育的重要性,让他们在任何时候,任何地方都能把握学习的机会和条件。人才的培养和塑造正是依赖自主学习,从人才应具备素质和能力分析,排在前三名的是:创造性和创造精神、学习能力、技术能力。这三大能力的结合正是自主学习能力的内涵。学生在自主学习中的任务有 2.1培养学习兴趣。 培养兴趣是做好自主学习的关键,自主学习不是强迫性的,而是在一定程度上是按照自己的学习兴趣自觉发展进行的,这将有利于自己的个性发展,同时在不断的实践与探究的过程中,实践的能力和创新的精神将得到比较充分的发挥。自主学习也不能简单地理解为自学,而是一个在交流中通过独立思考和相互讨论而获取知识的过程。 2.2培养良好的学习习惯。 在长期的学习中培养一个良好的学习习惯,会使学生终生受益。 经过高中时期的教师直接组织和指导,自学成为学习的主要方式,可以更好的发挥学生的学习主动性和主动性,使学生的个性得到充分的体现。 2.3掌握学习方法。 学习的刻苦努力固然重要,良好的学习方法会事半功倍。大学教育并不一定要记住所学的东西,但一定要学会学习的方法,只有掌握了方法,才能在未来的学习中发现问题,找到很好的解决问题的途径。 3.合理利用学生的学习动机。 奥苏伯尔在其《学校学习》一书中提出,学习心理学中有一种重要的驱动力,即学校情境中的学习成就动机,主要有以下三个方面的内驱力组成,即:认知内驱力、自我提高内驱力和附属内驱力。这三种内驱力就是学习需要的三个组成因素。在教学过程中,重视这些动机的应用对教学效果的作用是非常重要的.认知内驱力指的是掌握知识、技能和阐明、解决学业问题的需要。 当一个学生清楚的意识到自己的学习活动所要达到的目标与意义,并以它推动自己的学习时,这种学习的目的就成为一种有力的动机。课程基础阶段时,教师要很好的利用学生的认知内驱力,正式讲授教学内容之前,提出一些与课程有关的一些问题,以引起学生的好奇与思考,激发学生的认识兴趣和求知欲。比如在讲述555定时器时,先从我们日常用的触摸灯讲起,在黑板把灯的亮灭设为输出,几次触摸设定为输入,与学员一起分析输出与输入间的逻辑关系,而后引出本次课的主要内容,在心理上给学生们制造一种悬念,使学生的注意、记忆、思维凝聚在一起,达到智力活动的最佳状态,然后给出一定的时间,让学生自己学习书上关于555定时器的内容。最后才有教师讲解,这时已经激起了学生的浓厚的认知兴趣和强烈的学习动机,教学的效果大大提高。 关注学生的自我提高内驱力。学生对电工学的兴趣或是认知内驱力决不是生来就有的,教师要在他们学习的过程中,不断的使他们获得成功的乐趣,逐渐巩固最初的求知欲,从而形成比较稳定的学习动机。比如电力电子技术这一章,采取的授课方法是在教师的指导下让学生自学,然后让学生去开放实验,在规定的时间内几个学生一组亲自动手做一稳压电源。任务布置后,学生的学习兴趣立刻被激发起来,课上认真学习,不懂的地方主动与老师讨论,课后积极的查阅相关的资料,挑选合适的电力电子器件,系统和设计的思想贯穿课程的全过程,学生自然而然的就掌握了本章的重点如晶闸管、双基极晶体管、桥式整流的工作原理,了解直流稳压电源的结构及应用,对电力电子的专业知识有全面、系统、深刻的把握。整个过程培养了学生的自学能力,使学生对器件的输入输出特性有了深刻理解和印象,熟练的掌握基本电子仪器的使用,了解电子仪器、器件的基本功能和应用。学生看电路图能力、电路分析计算能力、选择设计方案和器件的能力、电路设计及调试的能力在自我设计方案的过程中也得到很大的提高,感到自己学有所用,这就大大的提高了他们学习电工学的兴趣,锻炼了学生的独立工作能力和相互之间的协助能力。超级秘书网 附属内驱力是指学生为了获得教师的赞许和同学的接纳而表现出的把学习搞好的一种需要。大学生的争强好胜之心甚浓,在学习过程中,教师可以很好的利用学生的这一心理,组织合理的学习竞赛,以竞赛中的名次和胜负来满足学生的附属和自我提高的需要。我们在授课过程中,有的章节如时序逻辑电路这一章,在教师统一讲授后就可以采用分小组学习,把与本章节有关的计算机硬件的内容整理组合,然后利用课余时间,每小组选派代表为大家讲解。最后有教师点评,给他们以鼓励。例如译码器这一节,学生在自己组织时,自然而然的就与计算机的存储器这一部分内容联系起来,即很好的理解了译码器,又很直观的理解了地址的概念,学生普遍认为学习起计算机硬件不再觉得很难了。一个章节内容完结后让每小组就所学的课程及时归纳总结———写出各章小结,总结出每章的知识点、应用的分析方法及重要的结论,再有各小组选派代表上台讲解,经过长期的训练,学生的归纳总结能力会有较大提高。事实证明表明表扬与激励可以更有效的激发学生的学习动机,可以使学生获得成就感,增强信心。 4.结束语 教师在授课过程中,要结合学生的心里特点,关心和爱护学生,给学生以尊重和信任、同情和理解,很好的把握住学生的心理,对他们热情期望,严格要求,激励学生努力学习。实践证明,在教学过程中,合理的利用学生的学习心理学,可以很好的激发学生的自主学习能力,为他们将来再学习打下很好的基础。 心理学研究论文:积极心理学研究概况趋势 编者按:本文主要从积极心理学产生的背景;积极心理学研究概况;对积极心理学的评价;积极心理学发展趋势;结束语,对积极心理学研究概况趋势进行讲述。其中,主要包括:积极心理学的起源、积极心理学的产生、基本含义、研究方法、研究内容、回顾过去——幸福而满足、面对今天——快乐而充盈、憧憬未来——现实而乐观、强调对人性优点和价值的研究、提出积极的预防思想、兼顾个体和社会层面、整合研究方法、理论基础单薄,理论体系不完整早期积极心理学家不愿承认它的人本主义渊源,后来虽然承认人本主义心理学是积极心理学的理论基础,但是相关的理论研究较少,这使得积极心理学的理论基础有些单薄,理论体系也不够完整、表现出一定的“积极话语霸权”[3],即否认消极的价值与功能积极心理学是由Seligeman等著名的心理学家倡导的一种自上而下的运动,当积极心理学的一些观点与这些知名学者的权威性结合在一起时,它在一定意义上表现出“积极话语霸权”,一味地宣扬积极,对传统心理学进行批判,对消极进行指责,忽略了消极本身作为一种防御机制也具有其自身存在的价值与功能、积极心理学在中国的本土化研究尚存在困难[4]首先,由于东西方社会文化价值的差异,东方集体主义与西方个人主义取向下对快乐、幸福等的理解是不同的,这就使中国的积极心理学研究具有特殊性,必须与我国的传统文化相结合。此外,一些西方积极心理学中的英文单词很难找到与之相对应的汉语意思,比如happiness既可以译为快乐,也可译为幸福,而well—being(主观幸福感)的汉语意思实际上是“良好的状态”,这就使我们在研读西方的有关著作时产生概念上的混乱,具体材料请详见: 摘要:积极心理学是20世纪末兴起于美国的一个新的心理学研究领域,它的出现给传统主流心理学注入了新的活力。它倡导把心理学的研究重点从“心理问题”转向“人的积极力量”,目前已经逐渐形成一场“积极心理学运动”,影响着心理学的各个领域。本文就积极心理学的产生背景、研究概况做一综述,找出积极心理学研究的积极意义和不足之处,并对其发展趋势做出展望。 关键词:背景;研究概况;评价;趋势 一、积极心理学产生的背景 积极心理学(positivepsychology)是20世纪90年代在美国兴起的一个新的心理学研究领域,它与传统心理学主要关注消极和病态心理不同,积极心理学是利用心理学目前已经比较完善和有效的实验方法与测量手段,来看待正常人性,关注人类美德、力量等积极品质,研究人的积极的情绪体验、积极的认知过程、积极的人格特征以及创造力和人才培养等,成为心理学的一种思潮(SheldonM. KingL,2001)。 积极心理学的研究领域涉及有价值的体验,如幸福感、满足和满意(对过去而言)、希望和乐观(对未来而言)、充盈和快乐(对现在而言)。在个体层面上涉及积极的人格特性,如爱与召唤能力、勇气、灵性、人际交往技巧、审美观、韧性、宽容心、创造性、对未来的憧憬、洞察力、天才和智慧。在群体层面上涉及公民道德和推动个体更好地发展的社会机能,如责任、教养、利他、礼貌、适应、容忍力和职业道德(MartinE.P.Seligman MihalyCsikszentmihalyi,2001),以寻求人文关怀为宗旨,致力谋取人类幸福和社会繁荣,也就是说,积极心理学以积极的价值观来解读人的心理,试图激发人类内在的积极力量和优秀品质,帮助个体最大限度地挖掘自己的潜力并获得美好的生活。 积极心理学产生的社会背景包括当前世界愈演愈烈的种族和宗教冲突,人们对当代科技和社会经济发展而产生的困惑,广大普通民众对自己生活质量的要求不断提高。解决这些问题的出路在于挖掘和发展人性的共同部分,即人性积极的一面。“积极”一词来自拉丁语positism,具有“实际”或“潜在”的意思,这既包括内心冲突,也包括潜在的内在能力。 积极心理学的研究可以追溯到20世纪30年代Terman关于天才和婚姻幸福感的探讨,以及荣格关于生活意义的研究。20世纪60年代,人本主义心理学和由此产生的人类潜能研究奠定了积极心理学发展的基础。但是,由于第二次世界大战的影响,积极心理学的研究几乎中断,战争及战后心理学的主要任务变成了治愈战争创伤和治疗精神疾患,研究心理或行为紊乱以找到治疗和缓解的方法,心理学对人的积极性研究似乎被遗忘了。消极心理学模式在整个20世纪占据了心理学发展的主导地位。正如Sekligman所言:“当一个国家或民族被饥饿和战争所困扰的时候,社会科学和心理学的任务主要是抵御和治疗创伤;但在没有社会混乱的和平时期,致力于使人们生活得更美好则成为他们的主要使命。”因此,在20世纪五六十年代的时代背景下,人本主义心理学家虽然竭尽努力,但仍没有使主流的心理学研究主题发生根本的转移。再加上人本主义心理学家主要是依靠个人的观察、体验和传记资料,缺乏必要的实验手段及实证根据,也在一定程度上制约了人本主义心理学的发展。 随着整个人类社会的和平与发展,对正常人的研究越来越引起心理学的重视。越来越多的心理学家认识到,心理学不仅应着眼于心理疾病的矫正,而且更应该研究与培养积极的品质,心理学的研究还发现:幸福、发展、快乐、满足是人类成就的主要动机,人类的积极品质是人类赖以发展的核心要素,心理学需要研究人的光明面,需要研究人的优点和价值,实际上,发展人性的优点比修复病症更有价值。正是在这种时代背景下,积极心理学概念一经提出就受到了广泛关注。 (二)积极心理学的产生 19世纪60年代,以马斯洛、罗杰斯为先驱的人本主义心理学提出了确立临床和行为方法的全新观点。人本主义心理学以人的积极性为基本宗旨,肯定人的价值与尊严,突出人性中积极向上的一面,彰显人的积极性、主动性与创造性。强调人的价值与人文关怀,这在心理学史上来说是一个创举。 积极心理学的思想来源于人本主义心理学,它是积极心理学主要理论参照。积极心理学倡导者和提出者Seligman以人本主义思想为指导。Seligman自20世纪六七十年代起开始研究“习得性无助”,在动物实验中,若给狗重复施加其无法躲闪的电击,狗就会出现“习得性无助”行为,它会对本可以避开的电击不再躲避。在人中也会出现由于对环境事件的“习得性无助”而产生抑郁。在后来的研究中,Seligman又发现,不仅无助是可以“习得”的,乐观也是可以通过学习而获得的。学会维持乐观的态度不仅有助于避免抑郁,而且实际上有助于提高健康水平。Seligman指出,心理学有三项使命:一是研究消极心理,治疗精神疾病;二是让所有人生活得更加充实有意义;三是鉴别和培养人才。由于心理学过于重视对消极心理的研究,因此现在有必要进行积极心理学研究,从而拓展心理学在后两个方面的贡献。 1997年Seligman就任APA主席一职时提出“积极心理学”这一概念,随后,愈来愈多的心理学家涉足这一研究领域,并逐渐形成了一场积极心理学运动。[1]心理学在探索和研究人的积极层面时涉及的主题有:主观幸福感、快乐、满足、士气、正性情感、负性情感、情绪平衡、幸福觉察、主观不幸福感、可感性生活质量等,以及所激发的人类潜能和积极的人格特征。 二、积极心理学研究概况 (一)基本含义 关于积极心理学的概念界定众说纷纭、莫衷一是,其中具有代表性的表述有两种。 第一种表述:积极的心理学从关注人类的疾病和弱点转向关注人类的优秀品质,它有三个层面的含义:第一,从主观体验上看,它关心人的积极的主观体验,主要探讨人类的幸福感、满意感、快乐感,建构未来的乐观主义态度和对生活的忠诚;第二,对个人成长而言,积极的心理学主要提供积极的心理特征,如爱的能力、工作的能力、积极地看待世界的方法、创造的勇气、积极的人际关系、审美体验、宽容和智慧灵性等等;第三,积极的心理品质包括一个人的社会性、作为公民的美德、利他行为、对待别人的宽容和职业道德、社会责任感和成为一个健康的家庭成员。幸福与财富无关,幸福的人不一定是富人,一个穷人也可以是很快乐的。积极状态的人不一定富有,但一定是幸福、快乐和乐观的。 第二种表述:积极心理学在主观水平上涉及有价值的主观体验,诸如幸福感、满足和满意、希望和乐观、充盈和快乐。在个体水平上,涉及积极的人格品质,爱、勇气、人际关系技能、审美力、创造力、对未来的憧憬、洞察力、才能和智慧。在群体水平上,涉及公众品质:责任、利他、关爱、文明、现代性、容忍力及职业道德。积极心理学并不是不研究消极心理学以及人的心理问题与疾病,但它更强调研究人性的优点与价值,从更广阔的层面来说,积极心理学研究包括工作、教育、洞察力、爱、成长与娱乐,它探索美好的生活以及获得美好生活的途径与方法,它采取更加科学的方法与技术来理解人类杂的行为,其目的就是要开发人的潜力、激发人的活力,促进人的能力与创造力,并探索人的健康发展途径。 (二)研究方法 在研究方法上,积极心理学吸收了传统主流心理学的绝大多数研究方法和研究手段(如量表法、问卷法、访谈法和实验法等),并把这些研究方法和研究手段与人本主义的现象学方法、经验分析法等有机地结合起来。它甚至想模仿传统主流心理学的DSM而建立自己的DSSWB(幸福的诊断和统计标准),这使得积极心理学从一开始就让心理学界看到了一张熟悉而又亲切的脸。 积极心理学采取了更加包容的态度,它以实证的研究方法为主,同时也不拒绝非实证的研究方法,这也是它比人本主义心理学高明之处。它几乎继承了传统主流心理学的一切实证的研究方法,如实验法、调查法等等。积极心理学在2004年还以世界心理诊断标准DSM(第四版)为模型建立了自己的CSV标准(CharacterStrengthsandVitues:AhandbookandClassification)。另外,它还采纳了人本主义现象学的方法,如在研究人的积极进展时就采用了大量的演绎推理,甚至还用文化解释学的方法来论述个体的发展历程。 (三)研究内容 就目前积极心理学的研究来看,其研究内容主要集中在三个方面:主观水平上的积极体验研究;个人水平上的积极人格特质研究;群体水平上的积极社会环境研究。 1.积极主观体验研究 积极情绪是积极心理学研究的一个主要方面,它主张研究个体对待过去、现在和将来的积极体验。在对待过去方面,主要研究满足、满意等积极体验;在对待现在方面,主要研究幸福、快乐等积极体验;在对待将来方面,主要研究乐观和希望等积极体验。 ⑴回顾过去——幸福而满足 心理学对幸福的研究主要用主观幸福感作为幸福的指标。主观幸福感是指个体自己对于本身的快乐和生活质量等感受的指标。对于幸福感的研究始于20世纪60年代,但在当时并没有引起太多关注,到1969年时仅有20多篇研究论文,但现在对于幸福感的研究引起了越来越多研究者的兴趣,最近10年间这方面的研究论文已有几千篇,这些研究中有相当多的部分是集中在生活事件和人格因素对个体幸福感的影响这一领域,也有一部分是金钱与幸福感之间关系的研究(SrivastavaA.,LockeE.A BartolK.M,2001)。20世纪90年代以来,随着积极心理学影响的逐渐扩大,一些心理学研究者对幸福的含义进行了新的解释,形成了心理发展意义的主观幸福感研究。在他们看来,幸福不仅仅是获得快乐,而且还包含了通过发挥自身潜能而达到的完美体验。Dinner就是这一领域著名的研究者之一。他对与主观幸福感有关的气质和人格以及主观幸福感强烈的群体的个人背景进行回顾,然后进行更为广泛的跨文化研究,提出了宏观社会环境与幸福之间的关系。这些调查研究发现,并不是发生的事情决定了人们的幸福,而是决定于人们如何看待所发生的事情。包括婚姻关系、家庭成员关系、朋友关系、邻里关系等在内的社会关系和人格特质也是影响幸福感的重要因素。 ⑵面对今天——快乐而充盈 研究发现,在每个年龄阶段虽然都存在着不快乐的人,但还必须承认,同时也有着许多快乐的人(MarcelaKogan,2001)。Lyubomirsky比较了那些 快乐的和不快乐的人,发现他在认知、判断、动机和策略上有所差异,并且这种不同经常是自动化的,而并未被意识到的,主要表现在快乐的人对社会性比较信息较那些不快乐的人稍微迟钝些(LyubomirskyS.,2001)。快乐与金钱的关系、快乐与信仰的关系以及快乐随着社会发展而有所变化等主题也有不少研究。比如,Diener、Horwitz和Emmions调查了福布斯排行榜中最有钱的100位美国人,结果发现,他们仅比一般美国人多一点点快乐而且还有一些人感到非常不快乐。甚至有人说自己已经不记得快乐的感受了。财富对快乐的影响如此小,有学者认为,主要是由于生活事件、环境及人口组成等因素在幸福感中所起的作用被差异中和了。为此,一种解释快乐理论提出,要想知道为什么有人比其他人更感快乐,那么就必须了解保持和提高长期快乐以及个体感情产生的认知过程和动机水平。 ⑶憧憬未来——现实而乐观 拥有乐观精神是促使希望和乐观增长的关键,因为乐观可以让人更多地看到好的方面。ChristopherPeterson认为,乐观涉及到认知、情感和动机成分。乐观的人更容易拥有好心情,更加不懈努力和成功,并且拥有更好的身体健康状况。大量对如患有爱滋病等危及生命的病人的研究表明,那些始终保持乐观的人活得更长久一些。乐观的作用主要是在认知水平上起调节作用。一个乐观的人更可能习得促进健康的习惯并获得更多的社会支持。 当然,乐观有时会产生“乐观的偏差”(optimisticbias),即判断自己的风险要比判断他人的风险小,从而表现为盲目的乐观而不现实(SandraS.,2001)。这样就产生了矛盾:现实主义会提高成功适应环境的可能性,而乐观则会使个体具有较好的主观感受。为了解决这一矛盾,SandraL.Schneider探讨了“现实的乐观”,认为“现实的乐观”与现实并不相互抵触。从原则上说,人们能做到乐观而又不自欺(SandraJ.Optimism,2000)。这种对“现实的乐观”研究是积极心理学的诠释:让生活更加富有意义。[论\文\网LunWenNet\Com] 2.积极人格特质的研究 积极人格特质是积极心理学得以建立的基础,因为积极心理学是以人类的自我管理、自我导向和有适应性的整体为前提理论假设的。积极心理学家认为,积极人格特质主要是通过对个体各种现实能力和潜在能力加以激发和强化,当激发和强化使某种现实能力或潜在能力变成一种习惯性的工作方式时,积极人格特质也就形成了[2]。积极人格有助于个体采取更有效的应对策略,这方面具体研究了24种积极人格特质,包括自我决定性(self-determination)、乐观、成熟的防御机制、智慧等,其中引起关注较多的是自我决定论和乐观。积极心理学家认为培养这些特质的最佳方法之一就是增强个体的积极情绪体验。随着积极心理学的发展,人格特质的研究范围也会越来越广。自我决定性是指个体自己对自己的发展能做出某种合适的选择并加以坚持。积极心理学从三个方面研究了自我决定性人格特质的形成:先天学习、创造和好奇的本性是其形成的基础;这些先天的本性还必须与一定的社会价值和外在的生活经历相结合转化为自己的内在动机和价值;心理需要得到充分满足是其形成的前提,这里包括三种基本的心理需要:自主性、胜任和交往。 Hillson和Marie(1999)在问卷的基础上将积极人格特征与消极人格特征进行了区分。积极的人格特征中存在着两个独立纬度:一是正性的利己主义,是指接受自我、具有个人生活目标或能感觉到生活的意义、感觉独立、感觉到成功或者能够把握环境因素及其挑战;二是与他人的积极关系,指的是当自己需要的时候能够获得他人的支持,在别人需要的时候愿意并且有能力提供帮助,看重与他人的关系并对于已达到的与他人的关系表示满意。积极的人格特征有助于个体采取更为有效的应对策略,从而更好地面对生活中的各种压力。 创造力与天才的培养也是积极心理学的研究内容之一。随着积极心理学的兴起,关于创造力和天才培养的研究蓬勃发展起来,例如,Steinberg和Lubert提出的创造力投资理论,认为创造力是一种多维结构,由多种资源构成。他的理论对人类关于创造力的研究具有重要的实践意义。综观西方心理学关于创造性的研究,主要集中在三个方面,创造性的个体特征,创造性思维加工过程与创造性环境。Steinberg等人根据创造力投资理论提出了发展性创造潜能的12种策略以及创造性生理激活从脑机制方面进行的实验研究,发现在发散思维时,高创造性被试(创造性测验得分高考)两侧额叶都被激活,而低创造性被试只有单测被激活(CarlssonI.,WendtP.E. RisbergJ.,2000) 3.积极社会环境的研究 马斯洛、罗杰斯等人指出,当孩子的周围环境和教师、同学和朋友提供最优的支持、同情和选择时,孩子就最有可能健康成长和自我实现。相反,当父母和权威者不考虑孩子的独特观点,或者只有在孩子符合一定的标准才给予被爱的信息的话,那么这些孩子就容易出现不健康的情感和行为模式。 积极心理学非常重视社会背景下的人及其体验的再认,意识到积极团体和社会机构对于个人健康成长的重要意义。FrancisBacon认为与能交流思想的朋友和搭档接触有两个好处:“它加倍快乐,并将痛苦减半。”确实,当同别人一起时会感受更快乐些。当被调查问及:“你拥有多少亲密朋友(不包括家庭成员)?”报告中有26%的人少于5个朋友,38%人有5个以上的朋友,并说他们感到“很快乐”(DavidG.,2000)。 不同文化对人的生活满意度的判断的感觉有很大的差别。在个人主义文化为主的国家中,当判断自己有多快乐时,会理所当然的参照他们的情感,经常感受到快乐是生活满意度的一个预测因子。相反,集体主义文化下的人们则倾向于参照一定的标准来判断他们是否快乐,并且在评估生活时,会考虑到家庭和朋友的社会取向。因此,在不同文化中,人们认为与生活满意度相关的因素也是有差别的,这或许源于文化对人们的价值观和目标所带来的影响。 三、对积极心理学的评价 (一)积极意义 积极心理学继承了人文主义和科学主义心理学的合理内核,修正和弥补了心理学的某些不足,它一反以往的悲观人性观,转向重视人性的积极方面。心理学的目的并不仅仅在于除去人的心理或行为上的问题,而是要帮助人们形成良好的心理品质和行为模式。没有问题的人,并不意味着就能自然而然地形成一种良好的心理品质和行为模式。积极心理学作为当代心理学取向之一,从不同视角重新审视心理学的理论与研究,试图从元理论高度克服心理学面临的各种问题与困境,整合心理学内部的分裂与对峙,重构心理学的理论基础和研究视野。 1.强调对人性优点和价值的研究 积极心理学认为心理学的功能应该在于建设而不是修补,因此,心理学的研究对象应该是正常的、健康的普通人,而不是少数有“问题的人”。心理学应该注重人性的优点,而不是他们的弱点。积极心理学在对心理学的批判与继承的基础上,倡导研究和探索人类的美德,从而填补了心理学在正常人心理活动研究方面的空白,恢复了人性的积极面。 2.提出积极的预防思想 积极心理学重视对心理疾患的预防,并认为它们在预防工作中所取得的巨大进步,主要来自于个体内部系统的塑造能力,而不是修正其缺陷。积极心理学认为,人类自身存在着抵御精神疾患的力量,预防的大部分任务将是建造有关人类自身力量的一门科学,其使命是探究如何在个体身上培养出这些品质。积极心理学认为,通过挖掘困境中的个体的自身力量,就可以作到有效地预防。若仅关注个体身上的缺点或弱点,其实并不能达到有效地预防的效果。心理学的任务在于能够有效测量个体的积极心理品质,弄清它们的形成途径,并通过恰当干预来塑造这些心理品质。 3.兼顾个体和社会层面 积极心理学在研究视野上摆脱了过分偏重个体层面的缺陷,在关注个体心理研究的同时,强调对群体和社会心理的探讨。另外,在对心理现象和心理活动原因的认知及其理论假设的建构上,积极心理学强调人的内在积极力量与群体、社会文化等外部环境的共同影响与交互作用。尽管积极心理学者强调个体的心理、人格的良好品质,但仍十分重视社会文化环境,如人种、政治、经济、教育、家庭等因素对个体情绪、人格、心理健康、创造力以及对心理治疗的影响。积极心理学主张个体的意识和经验既可以在环境中得到体现,也在很大程度上受到环境的影响。从广泛的角度——进化过程来讲,环境塑造着人类积极与自然界相互作用的经验,因而对群体心理与行为的研究,在积极心理学中占有重要地位。 4.整合研究方法 积极心理学所使用的研究方法仍是实验、测量等,积极心理学需突破现有研究方法,寻找到适合自身的研究手段。和人本主义心理学一样,积极心理学仍是从一个崭新的视角对人类心理学进行研究与探讨,其研究结果不能被实践证实,那么,再完美的理论也只能是空中楼阁。因此,在某些方面积极心理学仍不能对幸福感作出完美解释。例如,积极心理学强调快乐、满意等积极情感,认为应该重视、强调人性的积极情感因素,然而中国古人云:“天将降大任于是人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,⋯⋯”似乎也表明,很多成功人士在其成功的追求过程中,经常要自己去做一些烦琐的、艰难的事情,在这个过程中是痛苦的,而快乐的人似乎容易“玩物丧志”,成为事业上的失败者。人们的这种常识有其科学依据吗?如何转换?完善、健全的人格如何塑造?所有这些具有现实意义的问题,如果能够得到积极心理学的系统而深入的研究,必将能促进积极心理学,乃至心理学科本身的发展。 (二)存在的不足 积极心理学产生的历史很短,不够成熟,还存在一些缺陷与不足,主要表现在以下几个方面: 1.理论基础单薄,理论体系不完整早期积极心理学家不愿承认它的人本主义渊源,后来虽然承认人本主义心理学是积极心理学的理论基础,但是相关的理论研究较少,这使得积极心理学的理论基础有些单薄,理论体系也不够完整。因此,积极心理学还有众多的研究领域需要积极心理学工作者不断去开拓。 2.表现出一定的“积极话语霸权”[3],即否认消极的价值与功能积极心理学是由Seligeman等著名的心理学家倡导的一种自上而下的运动,当积极心理学的一些观点与这些知名学者的权威性结合在一起时,它在一定意义上表现出“积极话语霸权”,一味地宣扬积极,对传统心理学进行批判,对消极进行指责,忽略了消极本身作为一种防御机制也具有其自身存在的价值与功能。 3.研究对象不够全面,缺少令人信服的纵向研究[3]积极心理学在其研究对象的取样上还不够全面,表现出典型的成人化价值取向,忽略了儿童和老年人这两个重要的群体。另外,由于其发展的历史较短,缺少有重要影响的纵向研究以及跨民族和跨文化的研究。 4.积极心理学在中国的本土化研究尚存在困难[4]首先,由于东西方社会文化价值的差异,东方集体主义与西方个人主义取向下对快乐、幸福等的理解是不同的,这就使中国的积极心理学研究具有特殊性,必须与我国的传统文化相结合。此外,一些西方积极心理学中的英文单词很难找到与之相对应的汉语意思,比如happiness既可以译为快乐,也可译为幸福,而well—being(主观幸福感)的汉语意思实际上是“良好的状态”,这就使我们在研读西方的有关著作时产生概念上的混乱。积极心理学由于产生时间短,存在一些缺陷也是不可避免的,但是随着其理论的发展与完善以及研究的进一步深入,这些不足也是可以克服的。 四、积极心理学发展趋势 积极心理学与其说是一个完善的心理科学体系,倒不如说是一个有待开拓的处女地。在过去的几十年里,积极心理学羽毛渐丰,终于与消极心理学分庭抗礼,成为现代心理学新的研究方向,但完善积极心理学思想,建构积极心理学体系,发展积极心理学技术,促进积极心理学应用,还有很长一段路程要走。在拓展积极心理学研究领域,有以下几个发展趋势: 第一,研究方向是以主观幸福感为核心的积极心理体验。DanielKahneman指出,目前体验的快乐水平是积极心理学的基本建构基础。包括主观幸福感、适宜的体验、乐观主义和快乐等等,正如Diener(2000)所言:虽然人们已经对幸福的产生与发展过程有了相当的了解,但幸福主题本身仍然存在众多值得研究的地方。特别在我国,幸福感研究刚刚起步,更有待开拓。 第二,研究方向是塑造积极的人格品质。这是积极心理学的基础,积极心理学要培养和造就健康人格,个体的人格优势会渗透在人的整个生活空间,产生长期的影响。这种研究途径的共同要素是积极人格、自我决定、自尊、自我组织(Self-organizing)、自我定向(self-directed)、适应(adaptiveentities)、智慧、成熟的防御、创造性和才能。 第三,研究方向必须把人的素质和行为纳入整个社会生态系统考察。即应该注意到人的体验、人的积极品质与社会背景的联系性,因此,积极心理学需要综合考察良好的社会、积极的社区以及积极的组织对人的积极品质的影响,发展着的社会背景建构着人的素质,社会关系、文化规范与家庭背景在人的心理发展中具有重要影响。因此,不能脱离人们的社会环境孤立地研究积极心理,必须在社会文化生态大系统中考察。 第四,积极心理学将成为心理学理论新的增长点。积极心理学与传统主流心理学并不是相对立的,它使传统心理学长期被忽视的两个使命又重新得到重视,是对传统心理学的一种补充,拓展了心理学的研究领域,它使原来具有片面性的心理学变得更完整、更平衡。积极心理学为心理学的发展注入了新的活力,使心理学的许多研究领域转向人的积极层面,形成了一场积极心理学的运动,改变了人们在传统意义上把心理学仅仅认为是解决心理问题、治疗心理疾病的错误认识。积极心理学的本质与目标就是寻求人类的人文关怀和终极关怀,这也是心理学的最终归宿。随着神经生理学、脑科学、基因生物学等学科的进展,积极心理学将成为心理学理论新的增长点。 五、结束语 积极心理学是当代社会发展的一种必然要求,一个社会只有以积极作为自己的价值导向,这个社会才能成为有效、公正和人道的社会。积极心理学充分体现了以人为本的思想,提倡积极人性论,它消解了传统主流心理学过于偏重问题的片面性,真正恢复了心理学本来应有的功能和使命,这体现了一种社会意义上的博爱和人性。如果心理学能集中力量利用人积极的本性来使人更像个人,而人又能在个人和集体的解放中表现出充分的积极,那么,心理学在使社会更具有人性方面就能作出巨大的贡献。 心理学研究论文:当代教育心理学研究的发展趋势 摘要:从整体角度分析,教育心理学受到建构主义、后现代主义、认知主义、人文主义的影响,呈现出多元化的发展趋势。在新形势下,需要清楚地认识到当代教育心理学研究的多元取向,并且从现实角度分析,对其发展趋势加以概述与分析。 关键词:教育心理学;多元取向;发展趋势 一、当代教育心理学研究的多元取向 1.建构主义取向 从某个角度分析,在教育心理学中建构主义已经发展成为最具代表性的一个产物,并且为教育心理学的发展带来了变化,在诸多刊物中建构主义这一内容均得到体现,比如《英国教育心理学杂志》《教育研究回顾》等。从理论上分析,虽然建构主义并不是一个比较单一的理论,但是其内容多以强调解决问题、强调合作学习等,所以说建构主义对教育心理学的影响是比较全面的,尤其是在教学设计、课程设计、培训中具有代表性,当然,这种模式会一直持续下去,逐渐成为教育心理学研究的重点。 2.后现代主义取向 后现代主义同样是具有代表性的一种哲学思潮,其代表人物包括伽达默尔、德里达等,从后现代主义的诸多作品中可以了解到主张多元化,对还原论有所反对,且后现代主义提倡方法的多元化,对教育心理学而言具有推动性。其中在后现代主义中教育心理学的主要表现是在后现代主义思维的影响中涌现出一大批全新的研究领域以及研究性话题,比如,跨文化研究、个体差异、网络教学等。 3.认知主义取向 在20世纪末认知心理学诞生,且在心理学中占据了十分重要的地位,逐渐演变为一支非常重要的流派。毋庸置疑,认知主义在心理学中的作用十分明显,不仅可以为心理学提供连贯的观念,还能推动心理学的创新发展。其中在认知主义取向中,教育心理学中的学习迁移、先前知识作用、分散联系、储备知识等成为不可或缺的组成部分。当然,根据相关文献得知,在近几年认知主义理论的影响下,内隐学习、认知神经科学、社会认知理论、动机研究已经成为认知主义理论中不可或缺的组成元素。 4.人本主义取向 从某个角度分析,在心理学中人本主义被称为第三势力,而且在近几十年的发展中由国外诸多研究家提出了众多理论模型,最具代表性的便是马斯洛提出的需求层次理论、罗杰斯的个体中心理论,无论哪一种理论,均在一定程度上强调了教育发展中离不开方法论、跨文化理论,还需要从多维度以及多途径角度分析,所以,无论从宏观还是微观角度分析,均可以清楚了解到人本主义当前已经发展成为极端机械主义的矫正器,尤其在某一个特殊情况下,人本主义往往以人道主义在整个研究中得到复苏。 5.行为主义取向 在20世纪中期行为主义取向以全新的研究取向出现在人们身边,其中与行为主义取向相关的包括个别化教育系统、不间断的持续默读。从整个发展趋势分析,现阶段受到应激影响的行为主义已经不存在,这种情况导致心理学家受到批判,甚至导致心理学湮没在社会中。经过几十年的发展,行为主义演变得比较温和,而且将各个流派的内容进行了融合,虽然缺乏绝对话语权,但是却出现一种比较奇怪的现象,即行为主义教学方法仍旧属于主流教学方法。 二、新形势下当代教育心理学的发展趋势 总而言之,教育心理学是传播心理规律的一种科学,是以心理学理论与实践作为发展基础的,自教育心理学出现以来受到诸多思维的影响,无论是哪一种取向,所形成的现实性、客观性等,均能够推动教育心理学的创新发展。在当前的发展模式下,教育心理学会呈现出以下几种形式: 1.实现理论观念的融合 从当前的发展趋势分析,后现代主义的影响会导致人们过分追求多元化,几千年前的理论流程不能再重演,而且能够实现多种理论观念的融合,这些理论的多元化融合能够推动教育心理学的创新发展与进步。 2.实现研究情景的生态化 在当前我国教育心理学的创新发展下,教育心理学的社会价值期望逐渐增加,虽然从全局出发教育心理学理论已经比较完美,但是仍旧存在非常多的缺陷,这种情况下大多数研究者也明显感受到与社会现实有所脱轨,所以在这种发展背景下,需要尽可能地在自然环境中创设非参与式研究情景,从根本上探究现实教育教学中的心理行为机制,如此才能促使教育心理学贴合教学实践。 3.研究视角呈现多样化 根据相关文献得知,在近几年我国教育心理学的不断发展下,大多数现代教育心理学家会利用后现代主义思维实现对传统理论体系的构建,能够从崭新的视角出发,实现对教育心理学的审视。此外,教育心理学在研究视角上所存在的各种固执、偏执等需要从多个角度出发,从多个因素以及多维空间进行研究。 4.研究方法具备综合化 在当前的研究中可以明显地感觉到,在科学心理学创建的时候仅仅认为加强实证才能推动心理学的发展,与性质类似,所以教育心理学也不例外,在整个教育心理学的研究中,其研究需要从多个方面进行综合考虑,其中所涉及的方法包括了叙事式、阐述式、客观式等,因为方法不同,所以在统一研究中的应用也不同,但是也只有保证研究方法的综合性,才能真正推动教育心理学的创新发展与可持续进步。综上所述,教育心理学的研究取向以及发展趋势往往会随着时代的发展而变化,为了进一步实现对教育心理学的分析,本文主要对其研究取向以及发展趋势进行了分析,并期望能够推动教育心理学的发展与进步。 心理学研究论文:儿童教育心理学研究 心理环境是相对物质环境而言的,即人的一种情绪、思维、心态等。幼儿时期是心理卫生的黄金时期,其思维、个性、道德观念的形成,感觉、知觉、注意、想象、记忆、情感、意志的发展,无不需要家长、教师、社会的密切关注和科学的教养。因此,我们应为幼儿创设一个自然和谐的心理环境,以促进幼儿健康快乐的成长和良好品德的形成。今天,社会的不断发展令人们日渐重视“情商”的培养,也就是心理健康的问题。在日常生活中,我们经常会看到一些内向,孤僻,敏感的孩子,他们对群体的生活的适应能力差,对家人的依赖性重,不能控制自己的情绪与行为,不能经受挫折,令父母老师头疼不已,而这一切正是因为幼儿没有健康的心理因素,也再次证明了孩子除了要有良好的外界环境,更重要的是要给予孩子一个良好的心理环境,只有内外因结合,才能令孩子的心理得到健康的发展,成为一个开心而又开朗的孩子。笔者结合多年工作实践,总结了一些心得体会与经验。 一、作为家长应努力为幼儿创设一个健康的心理环境 1.父母良好的教养态度是良好心理素质形成的关键父母是孩子学习的榜样,父母的教养态度和教育方法直接影响孩子的行为和心理,儿童良好的行为习惯是父母教育的结果。在专横的旧式家庭环境中,教育强调绝对服从父母的意志,稍有不听从就以惩罚。在这类父母过分严厉的教养态度下,孩子自身缺少自主权,缺乏自信和独立性,会形成暴戾、横蛮、撒谎、逆反心理强的个性特征,并往往会在捉弄别人,寻找报复中得到心理上的补偿和平衡。 2.在生活中给孩子建设性的关怀,让幼儿在正确的关爱中形成健康的心理素质现代的生活日渐富裕,孩子也越来越少,每家可能只有一个“宝”,此“宝”自然变成了家人的中心,事事包办,盲从的父母、祖父母等数不胜数,可事实证明这样的关怀方式给我们带来的只是一个饭来张口,衣来伸手的“小皇帝”,并未为孩子的成长给予良好的帮助。我们提倡关心爱护孩子,与溺爱孩子是完全不同的两回事,建设性的关怀意味着为孩子的提供良好的情感环境,从一个孩子能承受接受的方式支持他,这种开放式的关怀需要父母积极参与到孩子情感生活中去,和孩子一起玩,每天坚持花20分钟的时间参与幼儿游戏、活动,在活动中表扬孩子合适的行为,说出您的感受等,让孩子们感受到肯定性的关怀,这对他们的心理健康尤为重要。 3.给予孩子积极的约束,我们在让孩子得到正确的关爱的同时,也要让孩子明白到纪律约束性的必要性曾有个孩子,因为下午放学的时候说好妈妈来接,妈妈还答应孩子下午接的时候会带玩具来,但下午来的却是爷爷,妈妈临时有事来不了了,爷爷没有带玩具,孩子马上就不高兴了,推爷爷回家,叫妈妈来,爷爷劝孩子不能这样,但说了几句也没什么效果。这样的情况还有很多,家长们都在犯着同样的错误,认为总是应该劝孩子,给他们机会,即使他们行为已超出了社会现有接受的标准。其实,正如一名国外作家所说:“所有孩子都需要接受纪律的约束,这既是积极性的,也是限制性的。” 二、作为教师应努力为幼儿创设一个良好的心理环境 1.教师要有正确的教学观念教师要尊重理解幼儿学习兴趣,创造主动学习气氛,让幼儿在轻松、愉快、没有压力的环境下完成任务,达到能力的提高。 2.教师应该注意自己的教学语言和教学行为,创设一个文明、健康、温馨的心理环境,保护幼儿的自尊心和自信心孩子的自尊心和自信心是与生俱来的,但是许多大人却在一次又一次的无意中伤害了他们的自尊心,令他们愈来愈没有自信,最后成为孤独自卑的人。为了训练孩子们的口语表达能力,开学回来我要求每个孩子都要讲一个故事。未料,能力薄弱的孩子居然把讲故事当成接受惩罚的方式,紧张到哭了。那一刻我发现,自己给部分孩子造成了很大的心理压力,这种方式确实能锻炼到部分孩子,但并不代表全部孩子都能接受。 3.组织丰富多彩的生活让幼儿积极愉快地参加活动现在的幼儿大多是独生子女,在家中是“独一无二”的,所以在对待集体和他人态度上往往表现出自私和任性,以自我为中心。这就要求教师通过集体活动,创设良好的教育环境,坚持“着眼高”(即从小培养幼儿爱祖国,爱人民,将来为祖国做贡献),“起点低”(即教育从幼儿身边的人和事入手),“方法活”(即创设幼儿喜闻乐见和易于接受的教育教学内容)等原则,培养幼儿良好的个性及道德品质。例如:针对部分家长一味的溺爱和包办,忽视对幼儿劳动习惯的培养这一现象,可以设计“看谁穿得快”“自己的事自己做”“谁最能干”等有趣的活动,如拾落叶、拔草、种花等,到社会实践中去接触,了解一粒麦子,一颗螺丝钉,一分钱,一张纸来之不易,使之从小养成艰苦朴素,热爱劳动,热爱劳动人民,珍惜劳动成果等良好品质。 4.还应给孩子充足的活动空间和时间孩子的本性就是好动,但因为大人过多的去约束孩子,使孩子得不到应有的体能发挥,导致孩子在该动的时候不敢动,不该动的时候却控制不住自己。班上的老师告诉我有一个孩子,天性比别的孩子好动,但因为家人怕他到外面后控制不住自己,到处乱跑,所以很少带他出去玩,以为把孩子控制在较小的空间里,那样他会有所改进,但得到的效果却不尽如人意。心理健康与心理环境是息息相关的,良好的心理环境能让孩子在轻松、愉快、自由的气氛中学习和生活。不良的心理环境,不仅对孩子的性情行为有所影响,甚至于会歪曲、破坏孩子的一生。 三、社会传媒对幼儿道德品质培养的影响不可低估 幼儿期,儿童生活范围较狭窄,大众传播媒介对于他们的影响主要来自于影视片、广播、广告、音像制品和部分报刊杂志。如果这些传媒内容健康,会对幼儿良好道德情感的形成起积极作用,让幼儿养良好的行为习惯,形成高尚的思想品质。幼儿喜爱模仿的心理特征,决定了他们会去模仿社会传媒中的人物及言行举止。而内容不健康的传播,则会从反面为幼儿树立某种学习样板,使幼儿出现品德障碍。因此,家长和教师要善于选择和引导,使大众传播媒介成为影响幼儿道德品质和行为发展的积极因素。总之,我们要形成家庭、学校、社会三结合的德育网络,占领家庭这块阵地,把握学校教育这个主渠道,酝酿良好的社会大氛围,让幼儿在健康和谐的环境里受到全面的教育,促进其良好品德的形成。让我们携手努力,使明天的太阳更加灿烂、辉煌。 作者:高慧敏 单位:北京师范大学鄂尔多斯附属学校 心理学研究论文:影视审美心理学研究 【摘要】上世纪九十年代以来,电子科学技术不断发展,人们观看影视娱乐的方式也在不断进步,影视娱乐的内容随着观众需求在不断变化。近些年来,电视剧、电影以及电视广告的内容,在潜移默化中影响着观众的审美观念和消费观念。本文着重对于影视娱乐发展中存在的不足,以及影视娱乐化对于观众审美心理的具体影响作出分析。 【关键词】影视娱乐化;审美心理;影视娱乐化的问题;影视发展方向 一、影视娱乐的审美心理原理 心理学研究表明,影视娱乐对人们心理的影响主要是靠人的精神潜意识来完成的。影视娱乐的内容触发人们的潜意识,观众在观看影视作品后会在脑海中产生合理或夸张的想象,这是审美意识产生的基础。这种潜意识的形成和人的梦境形成比较相像,在梦境中除了可以生活场景重现,还会将人的想法或者内心渴望的东西重现在画面,组合成人们的梦境。电视、电影通过较为丰富的表现形式将人们的生活真实的反映出来,因此电视和电影是目前最受欢迎的文化娱乐产业之一。电视电影给观众带来视觉冲击和听觉感受,两种体验相结合,通过还原较为真实的生活片段,刺激观众的大脑皮层,从而潜移默化的影响人们的潜意识。 二、影视娱乐产生的必要性 心理学家对于人的心理进行分析,总结成三种心理状态“本我”、“自我”、“超我”。本我是人与生俱来的精神状态,而人的心理需求就是趋向轻松、快乐方面的内容。电影和电视因其较完美的画面感、故事内容以及听觉享受,给观众精神上的享受,放松观众的精神状态。但是这种放松只是暂时的,仅仅会在潜意识中对观众的心理产生影响。优秀的影视作品不仅给人们带来愉悦的精神享受,还会帮助人们树立正确的价值观念,提高观众的艺术欣赏能力和审美观念。随着社会的快速发展,人民的生活、学习和工作压力越来越大,精神状况越来越差。我国的人民群众不习惯通过心理医生来舒缓自己的心理压力,因此影视作品成为解压较为有效的方式之一。观众可以通过愉快的影视作品,暂时忘却烦恼,沉浸在轻松的故事内容中,从而减轻部分压力,使观众能够放下部分忧愁,自信乐观的继续生活。 三、影视娱乐发展的不足 由于受商业化影视作品的影响,目前我国大部分的影视作品缺乏真实内涵,这使得人们在观看影视节目时被错误引导逐渐失去了文化审美能力。观察近几年飞速发展的电影市场,不可否认,电影市场的发展丰富了人民的文化生活,影响着人民的审美理念与生活观念。例如,这两年来真人秀节目以其趣味性的内容受到了众多观众的追捧,于是真人秀进军电影市场,诞生了一系列的真人秀电影作品。虽然这些能给人愉快的精神享乐,但缺少艺术内涵,电影纯粹只是为了商业。看过真人秀电影的我们,顶多在电影院内哈哈大笑,电影并没有对我们实际的审美价值和文化观念产生影响。因此,加强对影视娱乐作品的监管,给观众正确的审美心理暗示,这对我国影视娱乐产业的发展至关重要 四、影视娱乐化的发展方向 针对影视娱乐作品中出现的过度娱乐内容,我国广电总局出台了“限娱令”,要求电影电视作品不可以装疯卖傻,没有文化内涵;作品内容不可以哗众取宠,出现虚假信息;作品内容更不可出现错误的价值观宣传。这些禁令有利于规范影视作品市场,保障影视作品的内涵和正确的娱乐性,从而给观众美好的休闲内容,丰富娱乐生活。 影视作品的规范内容应该与时俱进,保护社会公众与影视明星的利益。近些年来,各类亲子节目盛行,部分儿童明星开始拍摄广告或者参演影视作品,这些活动不利于儿童明星形成正确的价值观,并且给他们自身的生活学习带来不便,除此之外还会给普通儿童传递错误的价值观。因此,今年广电总局就了对于亲子节目的要求:限制明星儿童的出镜率;对于普通儿童在影视作品中的出镜加以限制;更对亲自节目的内容加以规范。影视作品的发展,除了依靠广电总局的限制,还离不开制作人和导演对作品内容的把控。导演在拍摄过程中应该拒绝低俗媚俗的影视画面,并且注重画面的华美,注重对传统文化或者价值观念的传承,对于广告植入的内容,也应该做到“无缝连接”,使广告的出现不影响作品内容的表达。 因此,我国未来的影视作品应该更注重于贴近人民群众的生活面貌,反映群众的真实想法,为群众树立正确而有深度的价值观念,给观众更美好的精神享受和审美体验。从而使影视作品在内容、思想和道德方面做到统一,拒绝低俗作品或过度娱乐作品,生产更多高质量的优秀作品。 五、结语 随着我国社会的发展,文化产业的兴起为我国影视娱乐文化审美心理学的发展与研究提供了基础,同时对审美心理学的研究将直接关系到我国文明产业的发展,并为我国新兴文化的发展走向树立新的航标。因此对影视文化审美心理学的研究对我国文化的发展至关重要。 作者:李鑫 单位:山西师范大学 心理学研究论文:人力资源管理心理学研究 摘要:管理心理学提出的有关人力资源管理与开发的新观点、新理论,已成为人力资源开发的理论基础。本文在论述管理心理学和人力资源管理关系的基础上,着重阐述管理心理学在企业的选人、用人、育人、留人方面的应用,旨在使企业的人力资源开发与管理更具有效性。 关键词:管理心理学;人力资源管理;应用 管理心理学是研究组织中人的心理与行为,正因为如此,许多学者、企业家都越来越重视管理心理学的学习和研究,并将学习或研究成果应用于企业管理实践,尤其是应用于人力资源管理。 一、管理心理学概述 (一)管理心理学的概念 管理心理学是运用心理学的一般规律去解决管理过程中人的心理问题,并使之在管理领域具体化。它主要研究一定组织中人的心理和行为规律,从而提高管理者预测、引导、控制人的心理和行为的能力,更为有效地实现组织目标。研究哪些因素最能在员工心理上起到激励作用,如何保持和加强员工的积极行为等。这些就是管理心理学所要研究的问题。 (二)学习管理心理学的意义 管理心理学的意义有两个,一方面是充分发掘人的潜能,不断提高工作绩效,另一方面是对员工进行心理方面的培养和训练。通过掌握工作中员工的心理活动及其需求,才会在管理上制定出相关政策和方法,从而切实提高企业员工的工作效率和企业的生产效率。通过对管理心理学知识的掌握、吸收并理解才能将其真正运用到企业管理当中去,对提高工作积极性以及全体员综合素质的提升有着积极的作用和影响。 二、管理心理学中企业人力资源管理的开发与应用 (一)管理心理学对人才选择方面的应用 从管理心理学的角度来看,企业在人才选择方面,为了更好地了解岗位的具体信息,通过利用管理心理学能够对其工作的内容、性质、任职者需要具备的素质进行综合分析考虑,由此对任职者个人的能力和素质进行有效地判断。为了真正了解员工对自己任职的岗位是否真的合适,岗位的细致化判断和员工的综合素质都需要通过管理心理学进行明确分析,企业在岗位设计的同时适当增加岗位职责,增加工作的挑战性,使员工的潜能得到最大限度的发挥,对企业和职工双方都有了更大的发展空间。 (二)管理心理学在人才使用方面的应用 人力资源管理的核心是能岗匹配,为了让员工的能力与工作岗位的任职条件相匹配,首先要对员工的个性心理和身心素质等具体方面进行分析考量,以此判断其工作能力是否符合任职的岗位和团队环境。通过对员工的心理素质和生理等方面的管理,加强与员工之间的沟通交流,在实际工作中进行相关内容的培训和学习,才会对员工的身心素质的把握更进一步,逐渐使其适应工作岗位的需要,对个人的发展空间也起到了积极的作用。此外,在人力资源的开发和管理活动中,要尽量发挥每个人的优势与强项,也要尽量回避个体的劣势和弱项,根据每个人不同的特点来为他们提供最合适他们的工作岗位,让他们能够在工作中发挥出最大的能力和长处,使每个员工都能够在工作中体现其自身的价值,企业能够有效地实现其整体目标。比如说,外向善言的员工,适合从事影响他人想法和行为的工作;沉稳、内向的员工,适合做严谨细致的工作。因此,在企业用人或员工职位晋升时,要特别考虑员工的气质、性格和能力等个性心理特征。 (三)管理心理学对人才保留方面的应用 从管理心理学的角度出发,一个企业的成功与否,与企业中的每一位员工有着密切联系,企业为了留住人才,首先要切实了解员工的真实需求并尽量满足,员工对企业的忠诚度和工作积极性才会有所提升,同时员工也会满足企业发展的需求,最终达到双赢的管理效果。 (四)管理心理学激励理论的应用 员工个体的积极性会直接影响到企业整体的绩效,而提高员工积极性最直接的方法就是给予适当的激励,对于企业管理者来说,要在日常工作和生活中观察员工的行为和心理,了解他们内心的需要并适当的采取某些激励手段来满足他们的需要,比如说提高薪酬待遇,为员工创造良好的工作环境、制定合理的管理制度让员工职位能得到晋升和生活中给员工更多的关心与照顾等。另外,给那些有能力的员工安排比较有挑战性的工作,这样也可以激发员工的成就感,对于那些在事业发展中遇到瓶颈的员工,可以为他们提供合适的培训机会,这样不仅能让员工胜任本职工作,还能对员工产生激励效果。 三、小结 综上所述,人力资源是在组织各资源要素中居占首要地位,是组织最重要的资源。我们在企业人力资源管理中,要注重掌握和运用管理心理学原理并对企业人力资源管理与开发作用的研究和讨论,让企业管理者在选人、用人及留人等方面掌握和熟悉管理心理学知识并真正将其运用到企业的人力资源管理与开发上。 作者:黄亚敏 单位:广东科技学院 心理学研究论文:高校辅导员工作心理学研究 一、我国高校辅导员面临的问题 (一)教育实践中对人性关注的缺失 很显然,我国的中学教育目前来看是失败的。社会各方面往往过多的关注学生的学习成绩和专业技能而忽视对其人格的培养,从而造成学生中普遍出现高分低能,缺乏个性和创造力等现象。大学教育更也是如此,由于大多数学生已经习惯了以前的“教”和“学”的模式,不能很好地适应大学相对宽松的学习环境,同时由于人格教育的缺失,学生们在进入大学后不知道自己想要的是什么,无法对人生做出规划,浪费了大好的学习时光,大学校园成为了他们混文凭的地方。大学教育应该是以培养学生的全面素质为首要目标,以提高学生的实践能力,自学能力以及创新能力为主要目的,这需要以学生完善的人格为依托。然而中国教育在思想人格方面的缺失造成了学生在人格方面出现“断层”,无论从能力结构还是成才观念上都无法紧跟时代的步伐,对原来憧憬的大学身生活产生失落感,出现目标和能力上的空白区。 (二)大学生群体普遍出现严重复杂的心理问题 有以上分析可知,大学生心理素质方面教育的缺失使得学生的自控能力与心理抵抗能力严重不足,无法应对大学里更加复杂的师生关系,同学关系以及与外界之间的关系,容易产生心理问题。再者学生的生存适应力差,从在父母身边的被保护与被指导到大学生活的亲力亲为,自主、自控与自我服务,这是两个完全不同的概念。有些学生往往不能很好地转换自己的角色,缺乏自主意识与自控能力,不能很好地处理与其他同学及老师的关系,无法快速的适应大学生活,从而对大学生活产生厌倦情绪,久之很可能发展成抑郁症,这对大学生的发展是很不利的。心理是人的自然属性和社会属性的综合,大学生遇到的任何问题都会通过心理体现出来,使得行为表现与特定的社会化境,人文环境交织在一起,具有一定的掩饰性和复杂性,对其他学生的生命财产安全造成严重威胁,是校园安全的潜在隐患。 (三)大学的扩招,自费,选择就业等问题已经出现端倪 由于大学的大量扩招,招收的学生个性更加多样化,兴趣也各有不同,这就给高效的教育带来更大挑战。现代的教育应该提倡素质教育和因材施教,传统的“一刀切”的教育模式已经不能满足现代社会对大学生全面性的要求,取而代之的应该是灵活多变的,引导性的教育模式。择业的自主性产生的就业压力给学生带来了沉重的心理负担,每年都会有因为找工作问题而发生的自杀事件,这就凸显出了辅导员在就业规划和心理辅导方面的作用。高校内的就业择业辅导课程大多流于形式,缺乏层次性,系统性和专业性,无法照顾到每个学生教育背景、性格特点等方面的差异性,难以起到预期的效果。高效管理层应该尽快注意到这种转型,帮助学生进行生涯规划,增强学生的核心竞争力和发展潜力,成功就业。 二、高校辅导员工作在心理层面的缺失 (一)育人与自我发展层面的缺失 通过大量的调查问卷和市场调研,总结出高校辅导员认为自身缺失的问题主要有学习能力、组织能力以及沟通能力的不足;学生们认为辅导员的理解能力、沟通能力、协调能力等有待提高。学习能力体现了辅导员的自我完善意识和自我发展意识,也有利于提高辅导员的理论水平与工作激情。而其他能力都是关乎辅导员对于辅导学生的工作是否能胜任的关键因素,这些能力的缺失不仅影响辅导员在学生中的良好形象,也不利于辅导员与学生的正常交流与合作,对辅导员自身的发展和学生的全面培养都是不利的。 (二)育人理论与辅导技术的缺失虽然说现代大多数高校都不再设置班主任,辅导员实际上在一定程度上承担了班主任的角色。辅导员的工作主要是引导为主,因此辅导员必须懂管理,会育人,深入学生内心,了解学生所想,解决学生生活中的实际问题。同时讲究育人的艺术性与技巧性也是辅导员应该掌握的基本技能。但是,目前大多数辅导员的工作完全是照抄前人的模式,不能将灵活多变的形式和方法运用到实际当中,甚至有些做法过于偏颇。至于心理层面的交流与辅导更是缺乏,不能满足学生发展的要求。产生这些问题很大程度上因为辅导员缺乏相应的教育理念,无法深入学生内心探究学生的实际需求,缺乏相应的交流技巧和管理经验,能力不足以胜任辅导员的工作。 三、辅导员工作的心理学建议 (一)选拔过程中注重辅导员的专业素养和能力水平 高校相应管理部门在选择辅导员时应该综合考虑参选者的教育背景,性格特点,专业知识以及面试表现等因素,并对他们及时的进行能力评估,根据评估结果选择最有能力胜任者,然后再利用一段时间对入选者进行实际检测,看其是否可以胜任辅导员的工作。同时高校应该完善对相应人员的任免制度,通过制度的约束力来减少任人唯亲等现象的出现,使得辅导员的任免更加透明化,更加具有说服力。 (二)创建有效的培训机制,提升辅导员的心理素质 专业化培训是提高辅导员的专业水准,提升其心理素质的有效途径,可以弥补辅导员专业知识不足,辅导技巧单一等问题。多数学校每年都会花费大量时间与财力对辅导员进行培训,但收效甚微,究其原因就是辅导员对这种形式的培训往往存在抵触情绪,或者无法提起足够重视,这就导致培训流于形式,达不到预期目标。所以有必要探索有效的培训机制,使之成为高效管理的一种制度,同时要不断地对辅导员进行思想教育,对这种培训提起足够重视,真正满足辅导员们提高辅导水平的愿望。 (三)营造和谐的校园气氛,增强辅导员工作的安全感 辅导员作为一种长期和学生打交道的工作,其身心安全往往受到有心理问题学生的影响。再者辅导员大多数时间都生活在校区内,良好的校园环境是对辅导员生命财产安全的重要保障。辅导员的安全感既来自外在的人际和谐,也需要练就自身的坚强与独立。所以树立良好的校风、学风和良好的人际关系是对辅导员工作的重要保障。 四、结语 通过以上分析,辅导员的辅导工作是高校教育的重要环节,是可以直接影响高校学生身心发展的重要因素。虽然现在很多高校辅导员的工作还存在着不少的问题,但是我们有理由相信,通过注重辅导员的专业背景和实际能力,创建有效的培训机制提高辅导员的心理素质,提供良好的生活工作环境等措施,辅导员的工作能力一定会有一个质的飞跃,我国高校教育水平一定会更上一个台阶。 作者:李凌峰 单位:辽宁师范大学海华学院 心理学研究论文:高职教学管理下教育心理学研究 一、教育心理学是适应学生心理特点所必需 首先,高职类院校学生来源多样,水平各有高低。高职院校学生来源大致分为两类,一是普通高等院校毕业的高考生,通过高考进入院校,二是来自部分等职业学校的中专生。学历背景各不相同。因为专业差异,文科专业只招收文科生,理科专业大都招理科生,有的专业不限文理,因此,学生的组成多样,但学生的学习能力、知识基础有很大的不同。另外,高职类院校学生的来源与普通大学也存在着一定的差异,学生素质有差异。普通大学的学生大都来自普通高中,而高职类院校的学生多来自中等职业学院,甚至存在初中毕业生。学生来源广,学校无法很好的掌握学生的情况,对学生的成长环境、心理特点都缺乏了解,在教学中只按照的统一的教学计划进行教学,难免出现学生接受困难甚至厌学的情况,不能兼顾个性化学习。与此同时,部分学生基础差,不愿意学习文化课程,学习的缺乏主动性,又对学校的管理存在抵触心理。因此,这样的学生组成不仅加大了教学难度,也增加了学校管理的难度。其次,由于高职生的学历为专科,与本科生相比,高职类院校学生容易产生自卑心里。高职类院校着重培育专业类人才,因此对文化课分数要求并不高。进入此类院校的学生大多文化课成绩不好,在之前的学习经历中就不受重视,高考结束后,又觉得出路不如一些学习好考上大学的同学,对于以后的发展没有信心,更有自暴自弃的想法。加上周围大多数同学情况都是如此,缺乏学习氛围和积极向上的气氛,使得学生会觉得不上进也是常态,最终会使得学习越来越差,也造成意志消沉。另外,当今社会对高职类院校和学生仍存在认识偏差,不像普通高校或重点院校受到重视,虽然现在各项政策有所倾斜,且在宣传上也对高职教育多加肯定,但是部分家庭和企业单位,仍然持有偏见,这样的社会氛围对于高职学生而言,只会加深对自身的不认同和自卑感。 二、教育心理学应用在高职教学管理中的应用 首先,有利于提高学习积极性。在教育教学中,教师了解学生心理特点和学习特点,制定合理的教学计划,激发求知欲和主动性,从而促使形成良好的学习氛围和习惯,达到好的学习效果。根据学习的普遍规律,一个人知道的越多,才能发现自己不知道的原来更多,这样才能激发人们不断去探求未知的世界。那么,运用教育心理学,让学生认识到学习的意义所在,学校加大对学习的重视,教师积极帮助学生进行学习和技能时间,有问题积极帮助解决,有进步要及时肯定,如此才能激发学生的学习兴趣。学生以兴趣为导向,以求知欲为动力,求知欲越强烈学习动力才能越强。另外,要运用教育心理学的相关知识进行班级管理。班级是学生生活的小集体,好的班级管理可以提高学生的集体荣誉感。班级树立以班级为单位的目标,使学生的个人目标与班级目标相结合,才能实现教学的真正进步和整体提高。班集体管理好,每一个学生都能自觉地遵守班级规章纪律。学生的这种从中是在管理规范、集体性活动的压力下产生的,虽然不是真正出自自愿的转变,但是对于个人行为的规范和心态转变也是十分重要的。同时在良好的学习气氛中,和同学们一起学习,解决难题,为班级争得荣誉。班级管理得当,为学生创造一个积极团结的环境,帮助学生建立开放的心境,溶于集体。对于部分表现优秀的学生,老师可以将其树立为榜样,鼓励其他同学像其学习,互相促进,共同进步。模仿优秀使自己变得优秀,是学生进行心态转变的重要步骤,引导学生像优秀的方面进步,有利于促进积极态度的形成,从而实现教学的进步。重视高职学生心理辅导。学生的心里辅导包括隐性引导和障碍梳理。通常,人们将学生的心里问题大致分为困扰、障碍疾病等不同等级。心理问题影响因素很多,包括家庭、学校、社会等环境的影响,由于高职学生学习成绩一般,长期以来受到社会和家庭的不同程度的偏见,容易产生自卑等心理。因此,应当在教学之余,教师多与学生沟通,也可在学校设立心理咨询办公室,对学生进行集体的心理辅导,也为需要个别咨询的学生提供便利,做到有问题早发现早纠正,帮助学生形成正确的价值观念,树立积极地生活态度。对于学生的心理辅导,不仅在辅导和引导,还要加入“干预”机制。如有学生有比较严重的心理健康问题,那么学校的心理辅导则不能仅限于等待学生主动寻求帮助,而应积极干预,以学生可以接受的方式进行心理辅导,重视学生的心理健康发展。建立健全的心理干预机制,可以做到防患于未然。学校加强对学生心理健康的重视和关注,关注学生心态的变化,只有加强学生心理状态的关注,才能有效掌握学生的心态变化,做好辅导和干预工作。在学校工作中,可以实行教师值班,定期谈话等形式,增加教师与学生交流的机会,使学生感觉被重视、被关心。同时,加强对教师的心理教育宣传,让老师在平时的教学中积极加入教育心理学的相关知识,尊重学生,树立积极心态,从而影响到学生。 三、结语 综上所述,高职类院校学校和学生的特点,都需要重视教育心理学在教学管理中的应用,学校以培养实用型人才为宗旨,是将来社会工作者的重要组成部分,学生的健康发展对学校和社会都是尤为重要的。因此要积极采用教育心理学的相关方法,对学生进行引导和帮助,必要时进行心理干预,帮助学生树立正确的价值观,提高教学管理质量。 作者:王丽 单位:四川职业技术学院管理系 心理学研究论文:红楼梦中管理心理学研究 一、管理者的特征 修身,齐家,治国,平天下是每个传统的中国人所推崇的。管理者的素质是一种修养,是为人处世的智慧,是每一个人都应该具备的素质。红楼梦中有具备卓越管理才能的人,“金紫万千谁治国,钗裙一二可齐家”。综合薛宝钗,王熙凤和贾探春的特点,管理者的特征可总结如下。 (一)恩威并施 管理不能多恩无罚,仅靠下人的良心是不行的。应该恩威并施,因为管理就是管理者和被管理者之间的PK。王熙凤评说过家中的奴才:“你是知道的,咱们家所有的这些管家奶奶们,那一位是好缠的?错一点儿他们就笑话打趣,偏一点儿他们就指桑说槐地抱怨。‘坐山观虎斗’,‘借剑杀人’,‘引风吹火’,‘站干岸儿’,‘推倒油瓶不扶’,都是全挂子的武艺。”平儿也训过奴才:“你们素日那眼里没人,心术利害,我这几年难道还不知道?二奶奶若是料差一点儿的,早被你们这些奶奶治倒了。饶这么着,得一点空儿,还要难他一难,好几次没落了你们的口声。众人都道他利害,你们都怕他,惟我知道他心里也就不算不怕你们呢。”管理的理想境界不应该是因为权利而生出的对权力的惧怕,而是应该由自身的影响力决定的。凤姐的失误在于威多恩少。在王熙凤协理宁国府一回中,凤姐一到宁国府,她就发表了措辞极其强硬的就职演说:“既托了我,我就说不得要讨你们嫌了。我可比不得你们奶奶好性儿,诸事由得你们。再别说你们‘这府里原是这么样’的话,如今可要依着我行。错我一点儿,管不得谁是有脸的、谁是没脸的,一例清白处治。”薛宝钗和王熙凤一样,深知管人是要讨人嫌的。但她的处理风格却和王熙凤完全不同,她在就职演说中说道:“我本也不该管这事。就你们也知道,我姨娘亲口嘱托我三五回,说大奶奶如今又不得闲,别的姑娘又小,托我照看照看。我若不依,分明是叫姨娘操心。我们太太又多病,家务也忙。我原是个闲人,就是街坊邻居,也要帮个忙儿,何况是姨娘托我?讲不起众人嫌我。倘或我只顾沽名钓誉的,那时酒醉赌输,再生出事来,我怎么见姨娘?”薛宝钗把自己参与管理说成是身不由己、万般无奈的事情,这样不仅在相当程度上淡化了管理者与被管理者之间的矛盾,而且在一定程度上赢得了被管理者的同情。即使是强化治安管理,薛宝钗也不是金刚怒目式的,而是循循善诱,尽可能启发人们的羞耻之心。事实证明,薛宝钗的这套柔性管理确实具有很强的感化作用,人们对此都口服心服。 (二)德才兼备 中国的传统儒家文化要求管理者应是有德之人。下属对管理者的德行进行评价,进而决定管理者所具有的影响力。凤姐所不足的就是德行。她的精明中含着狡诈,泼辣中带有阴险,追求独立的个性中又包藏着权欲和贪心。作为贾府的实际管家人,凤姐并没有以维护家族利益为出发点,她的一举一动都是在为自己的利益打算[5]。兴儿演说荣国府中说:“一辈子别见他才好。嘴甜心苦,两面三刀,上头一脸笑,脚下使绊子,明是一盆火,暗是一把刀:都占全了.估着有好事,他就不等别人去说,他先抓尖儿,或有了不好事或他自己错了,他便一缩头推到别人身上来,他还在旁边拨火儿。”(六十五回)显而易见,正因为王熙凤的无德,她实际上并没有真正的权威,有的仅仅是一时的权势而已;靠山一倒,便寸步难行,一败涂地,任凭她再有管理才能也无力回天。 (三)心里口里都来的 1.心理素质结构 (1)上进心上进心就是要求向上、进步的心情。这是管理者必须具备的首要品质。林黛玉没有。林黛玉擅长写诗,有文学才华,她多愁善感,伤春悲秋,以为爱情便是生活的全部。她从不曾劝宝玉追求“仕途经济”,宝玉也深深感激林妹妹“从不说这些混账话”。薛宝钗、王熙凤、贾探春都是有上进心的,薛宝钗在《咏柳絮》中写道:“好风频借力,送我上青云!”贾探春说过:“我要是个男人,我早走了,到时做出一番事业来,自有我说的,偏我又是个女孩,话也没有我多说一句的。”而凤姐最喜揽事逞强:“你是素日知道我的,从来不信什么是阴司地狱报应的,凭是什么事,我说要行就行。” (2)经济头脑做管理者一定要有经济头脑。宝钗懂得“生计”,且会“理家”,对社会的商业运行非常熟悉。她认得当票(五十七回),知道商人会如何给人参作假(七十七回),她与王熙凤都知道钱的用处,所以凤姐拼命敛财,宝钗使劲散财。凤姐敛财有三条主要途径:第一,下人送礼;《红楼梦》中有三处写到凤姐弄权,弄权铁槛寺、贾芸种树、金钏月例;第二,利用月银放高利贷;第三,当家中顺手得利,比如给凤姐凑份子过生日时,凑的银子多花不了,凤姐就赚下了一部分。宝钗用自家的钱财帮助姐妹,得到了姐妹们的高度赞扬和评价。宝钗帮助史湘云办过中秋螃蟹宴,给林黛玉送过冰糖燕窝,给王夫人送过金钏的装裹衣裳,给袭人送过戒指,还把哥哥从南方带回的土特产分送给每一个人,甚至包括赵姨娘。贾探春作为一个千金小姐,本可只知安富尊荣,但她颇有经济头脑:“我因和他家女儿说闲话儿,谁知那么个园子,除他们带的花,吃的笋菜鱼虾之外,一年还有人包了去,年终足有二百两银子剩。从那日我才知道,一个破荷叶,一根枯草根子,都是值钱的。”探春在管家期间,兴利除弊,不仅节流,精简不合理的费用,而且开源,把大观园承包出去。(五十六回) (3)情商高薛宝钗在贾府获得了上下的一致好评,这与她在人际关系上付出的努力是分不开的。薛宝钗白天要到贾母王夫人处去问安,还要承色陪坐,姐妹那隔三差五也要去问候看望,白天几乎没有时间做针线活,每天晚上忙到后半夜。从情感智商的角度来说,林黛玉与薛宝钗相比的确是逊色的。假如在我们周围,有一个像林黛玉那样的人,她(他)只专注于自己的感情,不大注意别人的情绪反应,甚至时常为了“我的心”而开罪别人;另有一个像薛宝钗那样的人,她(他)不动声色地把别人的情绪看在眼里,作出适当的反应———或排忧解难,或慷慨相助,我们会更愿意和谁做朋友呢? (4)处事灵活研究表明,管理者中外向性格占90%以上。外向性格的人把注意力和能力集中于外部世界,经常而且是自然地被外部的人和事物吸引,更多趋向于参加外部活动。与之相对应的特点就是灵活。他们在根据外部环境调整自己的行为,表现出相当高的适应性。对环境十分敏感,能根据不同情境采取不同行为(随机应变)。宝钗扑蝶是宝钗思维灵活性的最好表现。宝钗在大观园中看到一只美丽的蝴蝶,一路追逐来到一个亭子旁。亭子里两个丫头正在说悄悄话,怕人听见就打开了窗户,宝钗想走已经来不及了,急中生智,遂含笑喊道:“颦儿,你还不快出来,我看到你了!”然后向两个丫头问道:“你们可见到林姑娘了?”两个丫头心惊胆战,生怕悄悄话被林姑娘听去了。宝钗扑蝶一直为人所诟病,认为是她心底狠毒的表现,但是事实上这个事件并不能给黛玉带来什么实质性的伤害。王熙凤的思维灵活性更是功夫非同一般。正如王蒙先生所说:“王熙凤其人虽然没有高水平的战略眼光,个人品德上也颇可非议,但她的精明强悍机变却使她成为能够胜任贾府的日常管理的唯一的、无可替换的人物。” 2.表达能力 (1)口才王熙凤言谈爽利,说话风趣,素日善说笑话,肚内有无限的新鲜趣谈。元宵节家宴上,凤姐要讲笑话,下人们纷纷开心地去叫亲属来听笑话,可见其语言表达能力之强。山东大学张瑞芳教授曾说:“恨凤姐,骂凤姐,不见凤姐想凤姐。”薛宝钗和贾探春的语言表达能力从她们的诗词水平上就可看出来,宝钗的诗词水平与黛玉难分伯仲,探春的诗词水平虽不如钗黛二人,在贾府的姐妹中算是出类拔萃。 (2)反应快反应快慢与神经系统的活动特点有关。心理学研究认为,王熙凤是典型的多血质气质类型,贾探春是典型的胆汁质气质类型,薛宝钗是多血质和胆汁质的混合型。这三种气质类型都是外向型,精力充沛型。林黛玉是典型的抑郁质气质类型,内向、易倦、孤僻。 (四)雅俗共赏 雅指的是知书达理,俗指的是世俗事情。管理者要做到上上下下都敬服,需要做到两点: 1.懂礼日常生活中王熙凤在贾母面前貌似随意说笑,其实从未离过正谱。贾母说:“我喜欢她这样,况且她又不是那不知高低的孩子,家里没人,娘儿们原该这样。横竖礼体不错就罢,没的倒叫她从神儿似的作什么。”(三十八回)围绕贾母生活所展开的谐趣横生,欢乐活跃的场景,几乎都是王熙凤“效戏彩斑衣”(五十四回)的效应。既表现了她对老祖母的一片孝心,又表现了她千方百计讨老祖宗欢心的心计。凤姐在贾母跟前的承欢取乐,是其他小辈所不敢为也不能为的,是她独有的才干———“心眼子“和”巧嘴儿”的绝妙结合。在贾琏娶取尤二姐的问题上,她抓住了“国孝”和“家孝”两重违礼的把柄,牢牢地把握了事情的主动权。 2.懂理理就是道理,做事的智慧。凤姐再强悍,也要讲理,做事情要能堵住别人的嘴,就是俗语说的“天下逃不过一个理字去了”。在秦可卿的丧事上,凤姐的风度无人能敌,“一应张罗款待,独是凤姐一人周全承应。合族中虽有许多妯娌,但或有羞口的,或有羞脚的,或有不惯见人的,或有惧贵怯官的,种种之类,俱不及凤姐举止舒徐,言语慷慨,珍贵宽大,因此也不把众人放在眼里,挥霍指示,任其所为,目若无人”。(十三回)在刘姥姥第一次进荣国府,见到凤姐时,凤姐的表现既不失贵族少奶奶的身份,更不失热情。“凤姐也不接茶也不抬头只管拨手炉内的灰慢慢地问道:‘怎么还不请进来?’一面说一面抬身要茶时,只见周瑞家的已带了两个人在地下站着呢,这才忙欲起身犹未起身时满面春风的问好又嗔着周瑞家的怎么不早说。刘姥姥在地下已是拜了数拜问姑奶奶安。”(第六回) 二、结语 《红楼梦》被认为是一部自传体小说,书中人物的性格和命运反映了一定的心理规律。性格的养成与家庭环境和参加的实践活动有密切关系,其中的规律可以帮助我们在家庭教育和学校教育中做得更好。 作者:赵冬梅 王雪艳 单位:天津中医药大学 心理学研究论文:跨文化交际能力培养与教育心理学研究 摘要:跨文化交际能力是跨文化教育的核心内容和主要实现手段。如何进行跨文化教育及跨文化能力的培养是当今全球化、国际化和多元化时代背景下,专家和学者们所要面临的重要挑战和难题。本文通过分析跨文化交际能力的核心组成部分,从教育心理学角度出发,以行为主义、认知主义和人本主义三大教育心理学取向为指导,以学习者的认知、感情(态度)和行为三个层面为切入点,着力培养学习者跨文化交际能力。 关键词:跨文化教育;跨文化交际能力;教育心理学 引言 2010年,国家颁布实施的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》明确提出,我国要“开展多层次、宽领域的教育与合作,提高我国教育国际化水平”,要“培养大批具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际事务和国际竞争的国际化人才”,这不仅仅是一个国家的需求,更是当今全球化、国际化和多元化时代背景下,全球经济、政治及文化发展所必需的人力资源保证。国际化人才的选拔和培养,需要广大教育工作者付出更多的努力和辛苦,不仅要求学习者具有扎实的专业知识和技能,还应具备一定的外语能力和水平,这是外语工作者所要面临的巨大挑战和任务。 一、跨文化交际能力 1992年,联合国教科文组织在其召开的国际教育大会上颁布了《教育对文化发展的贡献》的文件,首次正式提出了跨文化教育的思想。这一文件的颁布为国际间的沟通和交流提供了纽带和桥梁,是传播本国文化、吸纳他国文化的重要途径和方法,是培养国际化人才的必要组成部分和环节。跨文化教育不应该仅仅是一门独立的、新增的学校课程,它更应该是一种理念,一种态度,融入各门课程的教学和实践,尤其是与外语教学紧密结合。培养优秀的国际化人才,除需要具备一定的专业知识或技能外,跨文化交际能力也是不可或缺的一环,是跨越文化背景,传递异域信息的必要桥梁和手段,也是衡量跨文化教育水平的重要指数和外化标准。但是,究竟什么是跨文化交际能力,研究者们具有各自不同的观点和看法。Imahori和Lani-gan(1989)研究称,跨文化交际能力指不同文化背景的交际者在交际过程中具备恰当的动机、知识和技能水平。贾玉新(1997)指明,跨文化交际能力至少由基本交际能力、情感和关系能力、情节能力和交际方略能力组成。此外,张红玲(2007)也提出,跨文化交际能力不仅指应具备一定的文化和交际知识,同时还要能将这些知识应用到实际的跨文化场景中,并且从心理上不惧怕,主动、积极、愉快地接受挑战,而且,对不同文化表现出包容和欣赏的态度。杨盈和庄恩平(2007)则认为,跨文化交际能力不仅需要注重培养语言交际能力,还要重视跨文化意识、思维能力、非语言交际及交际策略等方面的重要性。虽然学者们对于跨文化交际能力的定义观点不一,但是研究者们积极归纳总结,从不同定义中找出共同之处。故而,本文以胡仲文的概括总结作为本文探讨和研究的基础,即以认知、感情(态度)和行为这三个层面的能力作为跨文化交际能力的核心内容。胡(2013)指出,“在认知层面,学者们指出要进行成功的跨文化交际,交际者不仅需要一般文化的知识,还需要具备特定文化的知识以及关于本国和其他国家的政治、经济、地理、历史、人文、宗教、习俗等各方面的知识。感情层面包括交际者对于文化差异的敏感、对于不同文化的包容、对于自己文化的深刻理解以及对于其他文化的尊重等。行为层面主要是指交际者的各种能力,如语言能力(这无疑是十分重要的)、非语言能力、变通能力、处理人际关系的能力、心理调适能力、适应环境的能力以及在异文化环境中做事的能力等。” 二、教育心理学 自赫尔巴特以心理学为基础,提出“五步教学法”以来(即准备、提示、联系和比较、概括与总结、实践应用),教育科学化的观点便逐渐进入了研究者的视野。经过不断的发展和进步,当代教学心理学的发展研究已经十分科学化、系统化以及独立化。教育心理学并不是简单地将心理学原理应用到课堂教学之中,其发展已日渐完善,并具有自己的理论体系。从现有研究成果来看,系统化独立化的教育心理学内容体系一般包括:教育心理学的基本理论、学习心理、教学心理、教与学的制约因素等几个方面的内容(张大均,2005)。因此,教师在进行课堂设计时,要充分重视教育心理学的基本理论原理,着重分析学习者的心理状态及要求,且结合自身教学条件,做好教学准备。但,究竟什么是教育心理学,长期以来,研究者们意见不一,并未形成一个统一的答案与阐述。就其内容而言,可以分为三大类,即一类是把教育心理学看成是一门研究人性的科学;第二类是以研究学生的学习活动及其心理规律作为教学心理学的主要任务;第三类则是主张兼顾教与学过程中的心理活动及其规律(董刚,2010)。第一类观点的主要代表人物包括Thomdick及Judd。而第二类观点中,教育心理学的研究多侧重于学习者,主要代表人物有Welton及Starch。第三类观点则较为全面,从教与学的两个角度出发,探讨二者与学习的关系,主要代表人物有Gage和Berliner。除此之外,还有学者直接将其分为两类对抗性的观点,即一类是教育心理学看作是普通心理学研究的一个应用领域,是实验心理学在教育领域中的延伸。第二类则是将其看作是教育情境中人类行为的科学研究,是独立的应用型学科(叶浩生,2012)。就学习理论而言,教育心理学主要包括经验主义、行为主义、认知主义、人本主义以及建构主义等主要流派。其中,行为主义、认知主义以及人本主义是教育心理学的学者们所最为广泛讨论及研究的理论派别。本文也以这三大理论派别为指导,从认知、感情(态度)和行为三个层面出发,探寻培养英语学习者跨文化交际能力的必经之路。 三、理论应用及实践 全球化背景下,外语教育的重要性以及对外语能力的需求已经不言而喻。广大研究者和学者从不同的视野和角度都对外语教育进行了系统科学的研究和论证。从教育心理学角度而言,影响外语学习的因素也有很多,如生理因素(年龄),认知因素(认知风格、学习策略与语言学习策略),情感因素(动机,动机归因,自我效能,自我概念,自尊及焦虑),社会文化因素(语言态度、文化适应、社会距离和心理距离)等。1.认知主义学派认知派认为学习在于依靠主观的组织作用形成完形或认知结构,主体在学习中是主动的而不是被动的、盲目的;主张对学习问题应注重对内部结构与内在条件的研究。其突出之处在于肯定意识及主观的能动作用。从外语学习角度而言,教师要充分调动学习主体的学习主动性,帮助其意识到外语学习,尤其是跨文化交际能力培养的重要性以及趣味性。跨文化交际能力的培养涉及面积广泛,可以是特定国家的政治、经济、历史、地理、人文及宗教等各方面的知识和常识,故而能与学习者的固有知识建立相应的紧密联系,更新现有知识体系。这也是布鲁纳的认知—发现学说的先决条件。在引导学生进行有意义学习的过程中,教师要充分做好课程设计,尤其是大学英语课堂教师,充分了解学生的专业背景以及未来的职业走向,从未来职业要求出发,为学生有选择地介绍本国及他国文化知识,激发学生的学习能动性和积极性。在课堂教学中,学生的固有知识可以被看作是影响学生理解和认识新知识的内部结构和条件,能够帮助学生熟悉并掌握实现跨文化交际所需要的一般和特定文化知识。而在此过程中,教师只是充当引导者、辅助者和启发者的角色,教学设计和实践的重点应该放在学生的“学”上,逐步引导学生提高学习的主动性,激发学习兴趣,完成由被动学习到独立学习的转变。同时,从认知角度出发,教师应帮助学生探索有效的学习策略和方法,提高学习效率,加强学习效果,如此,学习者探索出适合自己的学习方法,有利于学习者进一步自主学习、自我指导以及自我管理。在教育心理学的各大派别中,教师的角色早已从以往传统课堂上的主导者逐渐转变为协助者及组织者的作用。学习者的自主能动性和自我探索的积极性和主动性,才是学习过程的源动力和推动力。2.本主义学派人本主义学派的代表人物是马洛斯和罗杰斯,主张心理学的首要任务在于了解人,揭示人性的本质,从人的存在出发,以人为本,其典型教育主张则是“以学生为中心”的教育思想,认为教育的目的是为学习主体提供一个安全、自由并且充满人情味的心理环境。同时,罗杰斯认为“以学生为中心”的学习是自由的,而自由学习是有意义的。在其列出的10条学习原则基础中,提到“学生倾向于拒绝那些引起自我组织变化的学习”,同时“当外部威胁逐渐降低时,学生比较容易觉察和同化那些引起自我组织变化的学习内容”。在外语学习中,尤其是跨文化交际能力培养的过程中,文化差异是文化沟通和理解过程中难以跨越的鸿沟,这种差异便是“引起自我组织变化的学习”,会对学生原有知识体系和认知造成冲击或冲突,故而学习主体往往“倾向于拒绝”。在情感上的表现则是,学习主体对异域文化的不熟悉和不理解,容易造成学习主体对外语学习的畏难情绪,产生情感上的恐惧,进而容易缺乏学习动机,产生焦虑情绪,并造成学习主体自尊心上的打击。针对这一情况,教师在进行课程设计及准备课程的过程中,应注意引导学生认识到文化差异的存在,降低“外部威胁”,帮助学生理解文化差异,培养学生的文化敏感意识,提高学生的文化包容度,如此学生才会“察觉”和“同化”相关学习内容。此时,在实际教学课堂的组织中,教师应注意学生情感上的细微变化,引导学生逐步从“拒绝”到“同化”学习内容,可以通过深刻理解本国文化,比较异域文化差异,进而最终达到尊重他国文化,包容异域文化的目的。同时,从情感(态度)角度出发,教师还应明确学生的学习动机,从动机出发,“以学生为中心”,鼓励学生进行自由学习,而教师作为辅助者参与其中。3.为主义学派行为主义学派提倡以“刺激—反应”为原理,来揭示人的心理活动。在外语教学中,语言是一种行为活动,可以通过反复刺激和反应,重复操练形成语言习惯,为学习者输入足够语言材料,进而达到输出的目的。在跨文化交际能力培养的过程中,教师同样需要注重语言材料的输入,为学生提供大量的语言环境,提高学生的外语使用能力。同时,较为普遍的语言练习场景则是对语境的模拟。学习者通过对跨文化交际场景的模式,熟悉语言环境,增强学习者对跨文化交际的适应性。该理论多应用于语言技能的磨练与提高,但对于非语言技能等能力的培养,仍是必不可少的练习渠道。教师在课堂设计时,要为学习者营造实际的跨文化交际语境,给学生实战训练体验。通过反复大量的“练习”,得到理想的“效果”,并从中“学习”。行为主义学派主张通过反复“刺激”的强化练习,使得行为习惯得到改变和加强,由此产生与美国的听说法(audio-lingualapproach)便是外语学习至今仍在广泛使用的有效方法。通过对实际交际语境的不断观察、模拟和演练,鼓励学生克服对文化差异的不适感,习惯在不同的文化场景中沟通交流。 四、总结 外语教学的心理过程,既包括教师的心理及认知,也包括学生对外语课堂的依赖与认可。教学“不是单纯的认知过程,是师生之间、生生之间,以及学生自我的认知、行为和情感之间相互作用的过程”(张庆宗2010:147)。跨文化交际能力的培养需要多层次、多角度以及全方位的参与,教师要从教育心理学的维度出发,积极把控学生心理,从认知、感情和行为三方面,引导学生的学习主动性和积极性,提高学生的文化认同度和包容度,熟练语言及非语言技能,夯实心理素质,增强异域文化适应性,从根本上解决学习主体在跨文化交际中遇到的困难与难题。 作者:高姝 康立敏 单位:齐齐哈尔大学 公共外语教研部
新闻营销论文:新闻营销:亟待深度认识与把握 新闻营销的概念,在近几年已经被广泛提及。特别是一些网络营销公司或品牌策划公司,往往把新闻营销当作自身业务的卖点,并宣称可以与数千家媒体建立合作关系等等。 但是,分析一下那些所谓新闻营销的案例,不难发现,很多只是传统广告的形式转换,操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解,并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说,新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则,就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。 从发展的角度看,随着媒体环境及传播方式的变化,新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势,甚至是一个重要的传播模式。但是,就眼前来说,需要首先从理论和实践两个层面,完成对新闻营销的界定和提升。 对新闻营销的现状考量 与“营销”是舶来品不同,新闻营销具有浓厚的本土色彩,可以说是基于中国的国情和媒体环境,所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时,有必要看一下关于营销的一些基本的理论。 营销理论经过多年的发展,已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中,很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”,尽管他们的体系、框架、着力点有所不同,但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题,只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量,众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是,对于为什么需要新闻营销,以及什么是新闻营销,如何做好新闻营销等问题,还没有提供明确的答案。所以,从理论层面建立一个新闻营销的理论框架,是丰富和完善营销理论,特别是品牌营销理论的需要。 在实践方面,可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者,比如企业或者政府机构。目前,在其进行的品牌传播活动中,已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如,在一些党报上,政府形象的宣传,已经成为这些媒体广告传播的主要内容;还有一些媒体,不断与企业或政府建立战略合作关系,合作的重要内容,就是借助媒体的新闻传播优势,帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是,无论是政府形象的传播,还是企业品牌的传播,尽管借用的是新闻传播的方式,但在传播的新闻性及传播效果方面,很多却不如人意,所谓的新闻传播,具有了太多的“伪新闻”的痕迹。 另一个层面是传播者,也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司,打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实,从许多已经传播的案例来说,这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性,并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销,主要还是一种形象广告的模式,还只能说是一种广告营销。为什么?因为从其策划、传播的整个进程来看,并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身,并不是新闻传播。 所以,不论从理论层面还是从实践层面,都需要对新闻营销进行总结和提升,需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。 把握新闻营销的三个基本视点 新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念,需要明确三个基本的视点,那就是新闻、营销和传播。 新闻营销首先是一种新闻行为。 新闻营销,不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值,却因为与媒体的关系得以刊播,其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且,很容易被受众识别。新闻营销,更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的,一次性的,而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以,新闻营销不是偶尔的一个新闻报道,它与其他方式的营销一样,需要有明确的品牌定位、品牌战略,然后,一切的传播,都需要围绕这个定位和战略展开。同时,需要有一个短期、中期和长期的传播规划。 因此,新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说,在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中,无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等,都需要符合新闻的需求,同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻,则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意,一是传播的时机,二是传播的定位。把握不好这些,就可能流于“伪新闻营销”。 同时,新闻的视点还要求在整体的实施过程中,张扬新闻传播的优势,使新闻营销的价值得以充分体现。比如,要发挥新闻及时性的特征,保证第一时间把好的品牌事件传播出去;比如,发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能,使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽;比如,通过有效的媒体沟通,把新闻营销与危机公关职能进行嫁接,一旦出现品牌危机时,能及时有效地以正面的传播,最大限度地消除危机影响;比如,充分利用多媒体时代的传播渠道,发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势,有效引导新闻营销实现价值放大。等等。 认识新闻营销的第二个视点,是“营销”。 就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样,新闻营销的落脚点也在于营销,也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面,有两点需要特别关注。 一个是从营销的目的性来看,客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的,是让受众也就是品牌产品的消费者,对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚,从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样,新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求,当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时,他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果,会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面,不是简单的物质需要,更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以,从营销的角度说,你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去,并达到良好的传播效果,就必须使你的内容更符合受众的阅读需求,更能满足受众的阅读需求。 营销视点的另一个方面,就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点,对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户,都存在着一些共同的特征。比如,“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力,或者不能有效地让其客户产生价值认知后,这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上;比如,“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后,如果他们的品牌价值、产品品质不输于你,而他们的营销策略又胜过你,那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户,你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题,如何有效地留住客户、开发新客户?在新闻营销中增加互动的内容,就是很好的方式。通过设计一些有效的活动,让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中,让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉,这样,他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程,变成自我创造的一个过程,甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢? 第三个视点,是传播。 品牌新闻营销的过程,是一个传播的过程,而传播是一门科学,是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面,有三点需要特别把握。 一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说,全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中,需要传播者将品牌的价值,用不同的载体和方式进行体现。然后,让受众接受、认可,并选择你的载体。对于消费者来说,购买某种品牌的产品,他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致,也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时,需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后,选择合适的、有效的新闻方式,将价值对象化。 二是明确传播的主题。在价值导向之下,传播主题的设计,决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业,最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说,从基地建设入手,解决生产原料的问题,然后在各个生产环节进行把关,保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销?如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式,其社会意义、政治意义都不强。其实,这样一个模式最核心的是解决了两个问题,一个是上游也就是基地建设,解决的是富农的问题,一个是下端,解决的是安民的问题。从这个角度,就符合国家新农村建设的要求,也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题,很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来,传播的成本就会大大降低。可见,新闻营销需要主题设置,主题选择越接近受众兴趣,越能引起关注,越能满足受众需求,越能产生效果。 三是有效的传播控制。有一家企业,遇到过一次危机风波。这家企业所属的行业,被媒体曝光原料不纯。这家企业在很短的时间内便召开新闻会,请了20多家媒体的记者,公开声明自己是真料,但是效果并不明显。我们曾经对这次应对的传播效果进行过简单的评估,将企业邀请到的媒体所刊发的稿件进行了收集和分析,结果发现,一是尽管各媒体都发稿了,但主题并不统一;二是在论证和说明这家企业的原料时,并没有将该企业与同品类的其他企业区别开来。所以,传播并没有达到预期的效果。为什么?原因有三:一是时机不当,媒体刚刚曝光之后,接着开会,很容易在受众中产生“此地无银三百两”的印象;二是媒体控制不当,只是邀请了媒体,但没有针对不同媒体的报道方式,进行大主题下的分解;三是传播内容过于杂乱。这就说明,在新闻营销过程中,有效的控制是极其重要的。特别是在全媒体时代,话语权大众化,有效的控制不仅是正面传播的需要,也是防止出现传播负面效应的需要。 (作者为传播学博士,大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任) 新闻营销论文:节前新闻营销,节后邻居营销 营销背景及诊断 济源市奥瑞拉美容SPA养生馆位于当地最高档的小区――建业森林半岛门口,老板张女士本想借这样的地理位置抓到高端顾客,然而事与愿违――小区内的入住率不足四分之一:考虑到小区是高档小区,所以店里引进的是高端品牌,但顾客却不是高端顾客;眼看着店面已经开业将近半年,营业额还是在原地踏步。 2009年9月上旬,张女士从《医学美学美容・财智》杂志看到世纪良谋营销策划传播机构为美容院做的营销策划案例,仿佛看到了一线希望,于是直接联系了世纪良谋营销专家为她出谋划策。 世纪良谋营销专家亲临济源市实地调查,了解到以下资料并予以了营销诊断: 1,张女士以前是做手机的,冲动之下进入美容行业,在准备不充分的情况下匆忙开业,而且没有及时学习、借助外脑,导致亏损了将近半年。 2,济源市是历史上有名的典故“愚公移山”所在地,现已成为国家著名风景区,由一个县级市直接提为地级市,是河南省最早被评为国家卫生城的城市,经济增长率在河南18个地市中位居前五强。从这一点来看,济源市的居民口袋里并不缺钱。 3,奥瑞拉美容SPA养生馆虽然位于当地最高档的社区门口,却不在市中心,所以入住率极低,很多在这里买房子的人只是为了投资。虽然附近还有三四个入住率较高的社区,但由于奥瑞拉开业之初宣传不到位,迄今为止没有一个顾客是来自其他小区的。 当时,正值国庆60周年华诞即将来临之际,世纪良谋迅速为奥瑞拉美容SPA养生馆制定了“国庆两头抓”的营销策略。 第一部分:国庆节前的新闻营销 活动主题:紧急征集济源国庆美女 针对奥瑞拉美容SPA养生会所开业以来宣传不到位的情况(甚至对面小区都不知道有这个美容院),首要任务是打出知名度,而见效最快的途径就是“制造新闻”!国庆前后是各大商家必抓的促销时机,又适逢60周年大庆,结合美容行业特点,世纪良谋策划了“国庆美女”、“节日美女”的概念,并配合彩页广告特别撰写了《紧急公告》、《济源女性争做国庆美女》、《国庆美女留言板》等软文。 紧急公告 为了热烈庆祝国庆60周年,经有关部门批准,济源市现紧急征集50名节日美女,凡来奥瑞拉美容SPA养生会所参加活动报名,均有机会成为节日美女,有机会代表济源国庆美女参加港澳5日游,详情请进店咨询, 报名截止日期:2009年10月1日 奥瑞拉美容SPA养生会所 2009年9月 济源女性争做国庆美女 自奥瑞拉美容SPA养生会所推出“征集节日美女,参加港澳5日游”的活动后,济源女性纷纷相应前来报名咨询,有在机关上班的公务人员,有个体I商老板,还有成功企业家,学校教师以及刚刚完婚的新娘、刚生过孩子的年轻妈妈…… 国庆美女留言板 在某银行上班的耿女士:“喜迎国庆60周年,争做国庆美女,为济源增光彩!” 建业森林半岛的杨女士:“我骄傲,我能成为国庆美女!” 丽城花园小区的尹女士:“在济源,想做美丽女人,就去奥瑞拉!” 具体活动内容 1,奥瑞拉节日美容直通车:38元打造国庆美女 秋季面部水疗2次(深层滋润、补水,活化细胞、去皱);眼部SPA2次(提升、活化、去眼皱、黑眼圈、消除眼疲劳);气血通拔火罐1次(延续千年的中医养生经典,活血通络,缓解肩颈、腰腿酸痛、风湿症状,增强抵抗力);经络推拿1次(打通人体12条经络,健康养生) 活动门槛设定金额如果是免费或者价格太便宜,顾客肯定会怀疑、不信任,而价格太高又不行。根据世纪良谋策划经验,30元左右是一个比较好的金额,可以让顾客体验4项内容,一共6次,等于为店内带来6次销售机会,况且顾客掏了钱肯定会来体验。另外,这几项服务项目可以迅速见效,有利于短时间内说服顾客办卡。 2、两种超值卡刺激消费 981)元的卡项享受价值2132元的尊贵项目:价值786元的晶钻补水四件套、价值860元的3个月内分泌调理、价值288元的抗压精油、价值198元的香熏美白粉底。 特设粉钻会员卡3580元:任选3580元产品+送1人五日港澳游。 店内设置这两种超值套餐卡,既吸引低端顾客,又吸引高端顾客。高端卡加入旅游设计元素,是结合了济源市地理位置稍偏、很多人虽然有钱但是没有出过远门的特点。 实施步骤 9月24日,通过报纸夹页(《大河报》夹16开彩页)宣传;每天上午派美容师穿便装到小区内发卡;顾客进店后,在顾客付完体验价后,再向顾客推广980卡和3580卡。 投入产出分析 3000份16开彩页360元左右、夹报费3D0元左右、宣传卡片3000份200元左右、海报2张20元、条幅30元,总投入不足1000元。活动开展后,前来报名的顾客约150名,8名顾客参加港澳5日游,36名顾客办理980元卡。国庆节前总营业额约为7万元。 第二部分:国庆节后的邻居营销 活动主题:寻找好邻居,百人大行功 由于没有很好地开发周边小区的顾客,加上门口位置偏僻的原因,致使奥瑞拉与周边小区居民缺乏真正的沟通交流。营销上讲,有沟通就有可能,没有沟通也就意味着没有销售。所以,国庆节后的促销活动以“寻找好邻居”作为主题,以拉近潜在顾客与美容院的距离。 活动内容 1,凡是建业森林半岛和丽城花园的爱美人士,均可来奥瑞拉领取“好邻居”精美礼品一份。 2,美容即可参加抽奖。 满300元即可参加三等奖抽奖;满600元即可参加二等奖抽奖;满900元即可参加一等奖抽奖。(不设空奖、奖品详见店内海报) 3,寻找好邻居幸运之星 你的名字幸运吗?姓名中有“奥”、“瑞”、“拉”(可谐音)的顾客可领一份精美礼品。 你的号码幸运吗?电话号码(手机、固话、小灵通均可)尾数是“6”或“1”的,每人可领取一份礼品。 你的生日幸运吗?凡生日在10月份的,凭有效证件每人可领取一份礼品。 以上几块内容,最重要的是吸引人进店,打造店内人气,为销售打下牢固基础。 活动步骤 通过广告宣传吸引顾客进门;通过对进店顾客发放试用装,让其感受产品特点;通过对进店顾客发放优惠券,促使其再次进店销售。 宣传方式 以《大河报》夹页为主,以地面发彩页为辅。 投入产出:《大河报》夹报彩页660元(含印刷费、夹报费)、代金券200元、海报10元、x展架50元,总费用控制在1000元以内。通过此次活动吸纳新顾客200名左右,销售额顺利突破10万元。 新闻营销论文:如何处理品牌建设与新闻营销的关系 在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱,特别是在品牌构造、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心。 经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效? 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢? “新闻营销”的特点与优势 新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。 品牌塑造离不开新闻 “新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。 通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。 然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。 企业如何做好“新闻营销” 1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。 企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。 品牌目标。 品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。 销售目标。 销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。 竞争目标。 竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。 2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点: 新奇产品。 根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。 社会公益活动。 对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国――安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。 特殊人物。 每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。 成功经验。 企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。 3. 企业新闻营销应遵循的原则。 真实性原则。 新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。 时效性原则。 公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。 轰动性原则。 新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。 系列性原则。 心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。 4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。 在品牌打造初期,抓住当时的社会热点进行新闻炒作,吸引消费者的眼球,同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一连串的事件营销,配合媒体新闻和形象鲜明的电视广告,形成持续地宣传脉冲,刺激消费者尝试购买;在产品市场启动中期,会以合理的媒体投放,辅以与消费者的深度沟通活动,尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内,将人们持续暴露在同一品牌的影响之下,最终必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。 新闻营销论文:浅析新闻传媒的品牌营销战略 在市场经济多年的影响下,人们形成了一种向品牌靠拢的商品消费趋势。媒介作为一种建立在注意力经济基础上的影响力经济品牌,品牌经营战略成为其核心竞争力的重要组成部分。媒体品牌知名度决定着媒体的竞争优势和发展空间,是巨大的无形资产潜在财富,是带动发行率和收视率,维持受众并增加广告收入的重要因素。牢固树立品牌意识,搞好媒体品牌经营,形成整体品牌形象,使观众能够了解该媒体的内容特色,识别出其独到的媒介特征。如今媒介可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位,使得媒体的品牌营销战略成为重中之重,下面从几个方面分析了媒体品牌营销战略。 一、清晰的品牌个性。增强品牌识别力 (一)媒介的品牌定位。 品牌定位是为为了让受众和消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知,进而产生品牌偏好和消费行为,就是媒介如何满足受众对信息的需求,抢占媒介市场,形成媒介风格的一种策略。定位主要是考虑影响力构成要素中内容和方向两要素。媒体的受众定位,讲究市场细分,实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒市场定位的一种趋势。品牌必须合乎消费者的心意,才能产生强烈的吸引力,让消费者感到品牌具有期望的本质。因此,品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。需要指出的是,品牌个性一旦确立就不应该轻易改变,要审时度势,随环境变化而变化。《体坛周报》作为一个专业性的体育媒体,不惜重金聘请国内外知名的采编人员,以及加强与国内外权威体育媒体的合作,其业务范围主要集中在对体育信息内容的加工、包装以及销量。而“最新、最快、最专业、最具深度”是给消费者的直接品牌认同。 (二)媒介品牌的知识产权。 知识产权的重要特点是无形性和专有性,媒介对品牌必须有清晰的法律权利,为保护品牌名称而注册的商标通常是品牌中的重要产权。没有知识产权,品牌就不可能存在一媒介产品将仅仅是无差异的类别产品。中国媒介必须有前瞻意识,从保护知识产权的角度出发,提早做好这项工作,否则自己的品牌可能会被别人抢注。 (三)媒介品牌的明星战略和形象战略。 塑造明星记者主持,打造名牌栏目,借助名人效应,成为众多媒体建立品牌的杀手锏。作为公众人物节目主持人能以其鲜明的个性特色为品牌栏目增添魅力,在媒介的品牌经营过程中以主持人推介品牌栏目,以品牌栏目推出主持人,可以达到既扩大栏目影响,又提高视听率的效果。定位成功的节目主持人依托载体展示其独有的魅力,成为媒体品牌形象识别的重要标志。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”等节目已成为电视界公认的名牌节目。 就认人一样,第一眼总是从他的相貌和着装风格上分辨出来,媒体也要对自己的形象下一番功夫进行设计与包装,它包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。必须要与同类媒介相区别,使受众一看就能将其同媒介或媒介形象联系起来。 二、媒介自身的推广与宣传 (一)资源优势。 媒体是传递广告迅息的重要载体,各种媒体还可以利用互相之间的优势,进行交叉广告,弥补自身的缺憾。报纸是纸质媒体,信息量大,说明性强,可以长时间地保存,方便查询;而电视则是声音和图像的宠儿,形象生动,感染力强,有活动的画面,能够真实地表现产品形象。在这两者之间展开互动,交换时间和版面,互相宣传,一定会收到良好的效果。在各类报纸上刊登电视节目预告以及剧情介绍已经成为很多电视频道的广告运作内容之一。 (二)公关活动。 公关策略具有易强化产品信息的可信赖性的特点,这一特性使得公关已成为建立、发展媒介品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,积极促进媒介品牌与市场的良性互动。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动,也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。凤凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动,一炮打响。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动,这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。 三、科学选择品牌延伸多元化发展 品牌延伸的三个条件是品牌知名度、品牌能力和充足的资金,要做到横向延伸与纵向延伸相结合多元化发展。横向延伸就是利用原品牌的优势,向类似节目内容延伸,形成规模经济。随着产品消费规模扩大而产生的成本效益,传媒产品的低复制成本使得这种效应更加明显,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。纵向延仲。因为传媒产品具有公共商品的属性,所以规模经济也存在于传媒业中。纵向延伸就是利用原品牌的优势,向上下游进行延伸。传媒品牌朝着多层次、多元化和多维度化发展,世界六大国际传媒公司业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域,如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等、而且还涉足列传媒业以外的一些行业。 四、创新是媒介品牌战略之魂 创新策略是品牌的灵魂,影响着品牌的竞争力,创新对品牌维护、巩固、发展起到了“立竿见影”的效果。创新是品牌经营的巨大动力,创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略。媒介品牌要保持持久的生命力,必须在经营等方面不断改革和创新,根据竞争态势的变化确定符合自身实际的创新发展战略。媒体结构正在发生巨变。处在媒体变局中的中国,应当居危思危,与时俱进,求变图存,迅速行动起来,积极采用新科技、角逐数字化,寻求开拓新的生存空间、市场空间,在全球化的媒介发展中寻找到生存之道。 新闻营销论文:运用营销理念做好新时期新闻宣传工作 新闻需不需要营销?这首先得看新闻是不是一个产品。新闻是媒体的一个产品,在多种媒体竞争的大环境下,新闻以及生产新闻的生产者自然不能也不应该超然事外;从另一个意义上讲,同为意识形态领域中的另一个非物质形式――文化,已被公认为产品了,所以我们也应该把新闻看作一个特殊的产品,而且它已经进入了实际上的流通领域。 在军工企业,如果把新闻宣传作为一件产品,那么,它同样具备市场营销的“4P”(即产品、价格、通路、推广),只不过它的特殊性在于它不是“卖产品”,而是“卖形象、卖观念、卖价值认同”,并且它本身就是“通路和推广”的一部分。 近年来,中国电子科技集团公司第十研究所(下文简称十所)新闻宣传工作在所党委的领导下,坚持融入中心工作,服务改革发展稳定的大局,大力传承“国家利益高于一切”的核心价值观,加强了有针对性的策划组织,使宣传工作更好地体现到中心工作的价值链上,搭建了从基层宣传队伍到目标对象的有效通路,不断扩大宣传工作的影响力和辐射面,较好地担当起引导舆论、营造氛围、推动执行、传播品牌的重要责任,为十所“十二五”更高层次和水平的发展提供了坚强有力的思想舆论支撑。 近几年来,十所在新闻宣传工作中借鉴、运用现代市场营销学“4P”理论进行了有益的探索与实践。 产生宣传产品 ――队伍建设、新闻写作 密西根大学杰罗姆・麦卡锡教授1960年提出的营销学“4P”理论中的“产品”,包括核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的服务、技术、知识或智慧等。在新闻宣传工作中,我们可以把通讯员团队建设、新闻写作纳入这一要素当中。通讯员团队建设、新闻写作最终都是指向一个目标――产生宣传产品。 队伍稳定,作用明显 目前十所基层宣传队伍主要包括各党总支、党支部宣传委员和通讯员,通讯员团队共有137人,其中主要研发部门通讯员占总数的57.3%;通讯员投稿总量占总量的49%。其中主要研发部门的通讯员已成为部门宣传稿件的支撑力量,投稿占比都超过55%,通讯员的作用得到极大显现。党群工作部按季度制订宣传工作的重点和计划,并及时与通讯员交互沟通,对宣传方向和稿件质量提前把握。注重加强对通讯员的针对性培训,每年邀请高等院校的专家教授和报社的资深媒体人对全体通讯员进行新闻写作基础知识培训,开发自身能量,有效提升通讯员的新闻采写能力。同时还加强了对通讯员的考核和评比,每季度评选季度优秀通讯员,按照通讯员尽量覆盖到班组的最大化原则,每年根据考核结果调整充实通讯员队伍。 “质、量”双升,贴近基层 这几年,全所稿件总量出现大幅上涨,2014年稿件3 580篇,同比增长79.26%。从来源上看,来自科研生产一线单位的稿件已成为全所新闻来源的主体,主要研发、生产部门全年投稿2 291篇,占总量的64%。从内容上看,更加贴近基层和科研生产一线,直接反映科研项目进展、外场试验情况和科研过程管理的稿件占总量的32%,并且出现了30多篇重大项目的连载报道,图文并茂,具有很强的现场感,吸引了很高的点击率。 提炼新闻价值 ――明确导向、专题策划 营销学“4P”理论中的第二个要素是“价格”,在新闻宣传工作中,我们可以把价值导向、专题策划、新闻包装、编辑提炼纳入这一要素当中。专题策划、新闻包装、编辑提炼其目的就在彰显新闻产品的内在价值。有思想价值的传播才是具有持久影响力的传播。 导向明确,多项交融 大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。通过媒体和平台,大力弘扬和宣传“忠诚于党和国家、忠诚于国防科技事业”永远是十所前进的方向。全所大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。建党93周年之际,所党委策划组织了“忠诚・成长”主题系列活动,通过对人物、事件的梳理回顾,系统展现了我所航天、航空等专业的发展历史和辉煌成就,使报国成才的优良传统得到弘扬。通过专家讲时事、所领导讲形势等形式,进一步诠释“国家利益高于一切”的时代内涵。 崇尚先进榜样,推进创先争优。所网、所报陆续推出“身边的榜样、党员先锋队”等栏目,高密度、高强度对先进典型的塑造和宣传,一方面使先进人物得到更大的承认和尊重,激发员工更大的成就感和工作动力,另一方面树立榜样和标杆,营造了“尊崇先进、学习先进、全员比学赶超”的良好风气,使十所以人为本的发展理念得到切实体现。 策划“身边的感动”,传递十所精神。2014年,举办了“身边的感动”首届“感动十所”人物评选活动。以活动为抓手,充分凝聚了各支部的力量,将触角延伸到科研生产一线,在对候选人的要求上,明确要求侧重推出平凡岗位和平凡人物,突出代表性和普遍意义,通过发现一线员工在平凡工作和生活中的感动点和闪光点,提炼普通人物的大境界,以平凡视角和细节感动,发掘并宣扬十所精神文化内涵。 聚焦重点,突出中心 每年年初,组织对所长工作报告和党委工作报告精神进行梳理,通过所报、所网、橱窗等及时进行宣贯,使广大职工能更好地学习领会全年工作目标重点;围绕“天宫神舟交会对接”焦点新闻,推出“助力神舟,圆梦天宫”等连载专题,新闻报道50多篇,激发了员工的自豪感。 配合管理改革,建立“改革・发展・未来”专题网站,策划“管理改革进行时”专题报道,发出各类稿件180多篇,所报持续推出专题8期,文化展板以改革动员为主要内容更新200多张,印制“管理改革对我所领导干部的六项要求”小册子220本,大力宣传改革的重大意义、遵循的方针原则、实施方案步骤等,引导大家提高认识、端正态度、统一思想,为改革营造了浓厚的氛围。 聚焦党的群众路线教育实践活动,为转型发展提供坚强保障。活动启动后,制定下发了《中国电科十所党的群众路线教育实践活动宣传工作方案》。通过所长、书记上党课,邀请权威专家欧阳康教授作专题辅导讲座等多种形式,系统深入学习中央、集团公司领导同志关于开展教育实践活动的重要讲话和重要指示精神。借助报刊、网络、橱窗、海报、电子媒体等宣传平台进行广泛宣传。通过自上而下,立体全覆盖的学习宣贯活动,使全所员工精神状态进一步转变,心气更足,工作更积极;领导干部宗旨意识更强,做事雷厉风行,更加讲究为民服务实效,为深化“三个转变”、推动十所改革发展提供坚强保证。 通过各类专题活动,使专题策划焦点更加突出,新闻价值更加凸显,围绕全所中心工作更加给力。 建好多元通路 ――平台建设、宣传通道维护、机制规范 营销学“4P”理论中的第三个要素是“通路”,在新闻宣传工作中,我们可以把宣传平台建设、宣传通道维护、机制规范纳入这一要素当中。十所多元化的渠道,清晰的定位,完善的管理体系,成功搭建了通向宣传目标对象的有效通路。 近年来,十所不断巩固和拓展所宣传工作阵地,除了抓好“三网二报”(所网、科研网、互联网和所报、集团简报)传统宣传阵地之外,还积极完善墙壁海报、宣传橱窗、电子大屏、灯箱海报等新载体建设,所网“新闻中心”完成改版上线,着力体现新闻聚焦和功能板块清晰定位,每年新闻信息3 500多条;整合员工论坛版块,增开“建言献策”板块,畅通职工诉求表达渠道,每年所报出版发行15期,设计600多张墙壁海报。每年编印画册和年度发展报告2 000多册,面向利益相关方传递十所价值理念。同时开通十所微信公众号(天奥微视点)、十所党建微信群、十所通讯员微信群,全方位收集意见和建议。 在形式上逐步形成网络、报纸、橱窗、海报、灯箱等多种载体相互补益;在功能上对内以所网为主,侧重于及时信息、舆情收集反馈、文化价值引导,对外以所报、简报、画册、发展报告、微信为主,面向军方用户、上级机关和兄弟单位,侧重于综合实力展现、品牌价值推广与提升,形成内外有别、功能清晰的良好定位;在内容上,以正面宣传鼓劲为主,兼顾挖掘经营发展中深层矛盾和弊端,以反映所内新闻、领导讲话、重大政策、重要活动、职情民生为重点,兼顾国内外重要时政新闻、党的理论政策宣贯等,逐步形成层次丰富的宣传体系。 党群工作部根据国家和集团公司有关新闻宣传工作的精神和要求,结合十所实际情况,系统梳理了《新闻宣传工作管理办法》,对新闻宣传工作流程、宣传队伍建设、稿件管理、宣传品制作、载体管理等做了明确规定,并每年根据实际情况进行修订,有效规范了新闻宣传工作的管理。 面向目标推广 ――品牌推广、扩大受众效益 营销学“4P”理论中的第四个要素是“推广”,在新闻宣传工作中,我们可以把对外品牌推广、扩大新闻产品的受众效益纳入这一要素当中。在对内传播价值文化的同时,新闻宣传工作也致力于对外品牌形象建设,旨在不断提高十所的认知度和美誉度。 近年来,十所积极与新闻媒体开展合作,加大了对外新闻宣传力度。一方面,先后在《当代海军》《国防科技工业》《中国电子报》等杂志报刊上作形象宣传,做好在用户和行业内的品牌推广;另一方面,以大事件和大主题为背景,充分利用各种机会和平台,借助主流媒体的力量,推动十所在社会公众中的品牌形象建设。在“神十”“嫦娥三号”发射之后,及时与媒体合作,“十所造”与“十所人”登上了《人民日报》《光明日报》《华西都市报》《四川日报》《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《天府早报》等多家主要媒体,新华网、新浪四川、凤凰网等主流媒体都进行了转载,柴霖副总先后接受中央电视台等多家媒体专访,数十家媒体进行了报道,有力提升了十所品牌知名度和影响力,树立了军工电子行业领导者形象。同时,积极与集团宣传部门建立快速沟通机制,通过《十所简报》、集团科研网、《中国电科》报,随时对上对外更新、上报和展示我所情况。2014年,组织向《中国电科》报投稿30多篇,上报集团公司简报50期,科研网更新200多条,十所声音在集团受到好评。 在新的形势下,我们探索性地运用市场营销的理念来传递军工院所的新闻,努力做好新闻产品自身的营销,用新闻来动员各种力量、整合各种资源,完成党委的既定目标。我们忠实地履行十所历史书记员的角色,见证十所的改革发展,并为之凝聚正能量,不断提升新闻宣传工作在服务中心中的价值和能力,努力践行新闻宣传工作者的责任和使命。 新闻营销论文:广告新闻化下置入性营销的探讨 摘 要:随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧,媒体传统的广告方式起了极大的转变,“置入性营销”成为近年来广告商重要的媒体购买策略,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。 关键词:新闻化 软广告 置入性营销 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜,媒体传统的广告方式起了极大的转变,整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销(Placementmarketing)”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。 “置入性营销”又称商品置入或品牌置入,指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现,且在不明示广告主的情况下,为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。 早在1930年就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:The-Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来,因为产品置入手法有极佳的促销效果,且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来,置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式,如韩剧带来的“韩流效应”,拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场,置入式广告数量大幅增加,脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品,针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。 “置入性营销”的风行是因为传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销,但观众对其已有防卫、抗拒心理,甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装,以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”,化广告于无形的节目内容中,不但提高其曝光度,也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言,在节目中进行置入营销,不但可赚取广告费或节目制作费,更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 “置入性营销”的类型很多样,通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外,包括音乐剧、话剧、演唱会,新兴的网络媒体、博客(blog)及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新,置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中,电视是置入性营销的主要媒介,从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目,几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目,也可见到置入性营销的身影。 置入性营销在大众传播媒体内容中引起的主要争议是,以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未告知或提醒观众之类,不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济,并未针对置入性营销广告单独进行管制,但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明,甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别,因此,公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》,原则上仍禁止置入性营销,在排除儿童节目之外,以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型,并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何,但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中,进行置行入营销。 新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出,“新闻”本来就是“人们不知道的事”, 既不像汽车可进行“查验”,也不如服务可亲身“体验”, 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误, 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”(Market-dirven Journalism),批评其已取代了传统的规范式新闻学(Normative Journalism)。广告新闻化的操作,连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响,包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等,都受到不同程度的干扰。只是,各国虽都禁止商品置入新闻,但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为,软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式,不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益,并侵蚀新闻媒体的公信力。 “广告新闻化”的置入性营销大行,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。不仅影响新闻产制,也影响新闻专业与自主,对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。毕竟,媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容,专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。 新闻营销论文:新闻营销应用策略研究 摘要:新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标。企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源,进而制造更多系列新闻事件,在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中,实现提升企业知名度和美誉度的目的。对新闻营销的研究和熟练使用,将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径。 关键词:新闻营销 新闻源 事件营销 一、引言 2012年12月20日,新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告,同时播出电视剧《感动生命》的预告片。30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条,是这两个电视剧拍的太经典了吗?非也!这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略。为提高收视率,中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传。这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措。新闻营销不仅被央视用的炉火纯青,因为新闻营销的独特效果和影响力,新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具。 二、解读新闻营销 新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用和企业有关的具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销借助新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态,指导消费者做出购买决策。因为新闻的传播范围比较广,可信度比较高,运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。 当今的时代,商业资讯多如牛毛,广告信息铺天盖地,消费者逐渐产生资讯焦虑,对广告敬而远之,甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理,广告的宣传效果逐渐贬值,在这样的背景下新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台,人们对广告有抵触而更愿意收看新闻,为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢?新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息,只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都有机会大行其道。 三、新闻营销属性分析 1、新闻营销的营销目的性 新闻营销既是新闻更是营销,在这里新闻只是手段,营销才是最终目的。成功的新闻营销一般具有极强的目的性,虽然有些新闻由头出现的时机很突然,但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的。有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色,以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了。但从营销的角度讲, 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润。因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性,将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现。 2、新闻营销的广泛传播性 新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性,新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注,并能与企业行为找到契合点。一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注,因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了。 3、新闻与营销的有机结合 新闻与营销的结合有两种形式,一种是找到新闻点后,如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中,最好要融入得不露痕迹,浑然一体,达到借势广泛传播的效果;另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻。 4、新闻营销的炒作性 新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值。比如2008年的汶川大地震事件中,很多企业捐钱捐物,在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了,这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力。这次事件中,王老吉做到了新闻营销的极致。央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上,当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿。赈灾晚会后不久,网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,这次网络热炒持续发酵,引发众多网民的追捧,后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐,王老吉出一箱中国人民就扛一箱!王老吉随之名声鹊起。 四、新闻营销的运作 1、挖掘新闻源 借助新闻开展营销活动,企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源? (1)充分挖掘企业自身资源找到新闻源。 利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需要练好“内功”,从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如,2013年5月29日,双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德,该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业,收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼,因此第二天,关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地,这是相当难得的新闻营销素材。接下来,各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析,跟踪报道,相关采访,以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。 (2)借助外部环境中的资源。 企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索,从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种,比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情,作为新闻营销的切入点。2003年伊拉克战争期间,统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势。在美伊战争以前,统一润滑油并不是很有名气,在美伊战争之后,统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速了一则广告“多一些润滑,少一些摩擦。”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播,其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻,引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后,公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 (3) “制造”新闻。 新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大,“制造”新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻,策划一些活动,然后邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。 当然,这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造,而是一种大胆的创新。比如,通过寻找和名人的渊源来制造新闻等。 2、新闻营销的实施 在实际运作中,如何实施新闻营销? (1)定期举办新闻会。 这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会,由企业新闻发言人向媒体最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。这种方式费用花费较高,有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。 (2)通过与专业公关公司合作,制定新闻营销规划。 这个方法可以节省企业很多精力,公关公司在公关传播服务方面比较专业,而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作,制造新闻热点或事件,撰写成新闻稿,然后通过公司的媒体资源到全国各大媒体。如果企业影响力比较大,能够邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广,则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。 五、常用的新闻营销策略 以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果。 1、事件营销策略 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高自身的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的营销活动。事件营销必须紧扣营销这一核心,所选取的事件必须有新闻性,有足够的传播价值。比如,事件营销中常使用名人策略,其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值,名人因其影响力巨大,拥泵者众多,本身就是新闻媒体的宠儿,易唤起受众关注和媒体争相报道的热情,如果利用名人策划相关事件或活动,将会带来理想的传播效果。 2、赞助冠名策略 主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌。体育赛事的新闻性强、受众广,赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式。比如,恒大集团2010年主广州足球,打造广州恒大足球俱乐部,使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会。中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,以适应区域性宣传的需要。 3、官司营销策略 官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动。2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓,官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货。 4、危机营销策略 企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件,如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾。危机营销,要求企业把危机事件当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争化“危险”为“机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。企业应该建立一套成熟的危机营销处理机制,一旦遇到客户投诉或者和企业生产的产品有关的意外事件,公司应在最快时间召开媒体见面会,坦诚公布事情进展及相关处理意见,并及时和媒体保持良好沟通,而不是以一句“无可奉告”来敷衍公众。 六、结语 随着企业之间竞争的加剧,各种营销大战每日都在上演,消费者在企业的营销大战中日渐成熟,传统营销工具的局限性日益突出。人们对广告、电话营销、上门推销普遍有抗拒心理,如何消除人们的戒备心理,使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响,是各类企业普遍关心的问题。新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向,人们在收看新闻的过程中,大都抱有好奇心理,这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性,忽略了新闻的营销性,使得企业的营销工作减少了很多障碍。企业应该充分研究新闻营销的运作形式,将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成。 新闻营销论文:新闻传播的营销价值 【摘要】在营销活动中有效的综合运用新闻报道传播手段,创造最佳传播效能,运用营销学中的原理来研究新闻传播,新闻本身具有循环的流动性和类似商品的流通性,把营销策略运用到新闻传播的过程之中,同时要考虑到新闻传播的社会效益,必须坚持以社会效益为新闻传播的第一原则。 【关键词】新闻传播 营销价值 一、新闻传播活动具有营销价值 首先,新闻传播活动是一种普遍的社会现象,是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果,随着时代的发展,生产力的进步,新闻传播活动也有了越来越多新的内涵,在现代社会,新闻传播活动具有了它自己的营销价值。 新闻具有循环流动性和商品性,众所周知,商品也具有自身的流通性,且受到供求关系的影响。供大于求时,商品会积压在库,供小于求时,就会满足不了消费者的需求,此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡,新闻产品同样满足这一原理,当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺,传播行业资讯,引领消费潮流,以此指导购买决策。有时,企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费,能在较短时间内快速提升产品的形象,塑造品牌的知名度以及公信力。 二、新闻传播营销价值的特点 (1)传播性:传播性也可以说是新闻性,生活中每天都会有大量的新闻产生,但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能,能够制造一系列新闻事件,打造持续影响力,因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体,企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻,来产生相应的经济价值。 (2)目的性:一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻报道出现的很突然,但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象,其实不然。从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此,只有先确定本次新闻营销的目的,才能做好本次新闻营销的主线工作。 (3)切入性:当一家企业找到了合适的新闻点后,摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中,而且要嵌入的不漏痕迹,不能做的太敷衍,要考虑社会大众的心理接受能力,综合运动各种大众传播媒介,才会产生良好的营销效果,不然只会适得其反,造成恶劣的社会影响。 三、注重营销策略在新闻传播中的应用 在新闻传播活动中,营销策略要运用的适当。近些年来,不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的,媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分,媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益,主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出,媒介营销不单纯是媒介信息传播,它是带有功利性的,是让更多的人成为广播,电视,报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展,已经变为从市场短缺到市场过剩,从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今,严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销,把营销管理上升到传媒成败的高度,从研究受众的需求出发实行全过程的营销。 当前媒介处于一个快速变化的时期,科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步,越来越多的新兴媒体涌现出来,极大的丰富了我国的传媒市场,同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下,必须在市场调研的基础上,采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。 四、新闻传播要考虑社会效益 新闻传媒的社会效益包括经济效益,因为经济效益带来社会财富的增加,也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收,社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求,只有形成这种良性循环,媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。 是否重视新闻传播的社会效益,是一个十分重大的原则问题,在我们社会主义国家,这个问题显得更加重要,最根本的是把握好新闻传播中“度”的问题。在市场营销中,营销的过程控制可以分为三个阶段:一是明确标准,二是绩效评估,三是纠正偏差。在具体的新闻传播中,明确标准就是向新闻媒介所有的工作人员明确对其工作衡量和评价的标准,新闻工作者一定要了解自己的目标是正确引导舆论导向,为大众提供健康的精神食粮。新闻媒体的舆论导向对人民,政府和社会都产生着极大的影响。绩效评估就是根据已确定的控制标准对计划执行情况进行评价,新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察预定的目标是否实现,在体现新闻价值的同时引导受众。所谓纠正偏差,就是对于新闻传播偏离预定目标的地方进行纠正,最终实现预定的社会效益。 有人曾提出过“社会效益是新闻的生命所在”。这句话有一定的道理,但是如果更科学一些讲,应该说社会效益是新闻传播的宗旨。总之,新闻传播在良好的实现新闻传播价值的同时也应正确引导社会舆论,做到以社会效益为重中之重。 新闻营销论文:年画宝宝:地方新闻网站营销捷径 吴江新闻网从上网运作之初就首先打造它的品牌,没有品牌的新媒体是没有价值的,如何彰显这个品牌的实力,需要通过不断地营销才能体现。所以吴江新闻网在新媒体营销上探索利用各种活动来拉动网站的人气,网络歌手、游泳宝宝、年画宝宝等一系列的活动,使得网站在短期内成为地方的主流媒体,其中的年画宝宝活动是网站人气提升最成功的案例。 年画宝宝评选活动,就是在0—6岁的幼儿中评选出12位活泼、可爱、健康的年画宝宝,每年从9月开始通过宣传发动、报名、资格审定、海选投票、线下总决赛等,到12月评选结束,将年画宝宝的形象印在年历、挂历、台历上,然后将他们送到千家万户。整个评选活动的过程,一浪高过一浪,真正体现了雪球效应。 定位聚焦战略 在媒体多样化的今天,受众的类型和选择是极其多样化的,这样就形成了不同的受众群。任何媒体都无法有效吸引和凝聚所有的受众群。因此,任何媒体都必须首先找到对自己这个媒介信息服务(媒体产品)感兴趣的受众,作为自己的“卖点”或者叫“亮点”。但是,在媒体众多的情况下,在买方市场的条件下,谁对你这家媒介推出的信息服务感兴趣,并不是媒介说了算的,主观设定的东西往往并不可靠,比如我们在2008年推出的“网络主持人大赛”,就是因为这个活动的门槛高(知识面、个人形象、普通话、反映能力等),区域限制(人口小、怕抛头露面等),导致最后报名参与者很少,勉强办了一届,就没有办下去。所以找对一个媒体产品是破解这个难题的关键,如何寻找这样一个“产品”细分市场是第一步。 从一个媒介的细分市场分析出发,任何一个媒体企业都有自己的经营目标,并以此来作为细分市场的前提,在其实行营销操作时,必须确定所经营的媒介产品可能的市场范围。根据这个范围,确定相应的营销策略。新闻网站是众多网络媒介的一个表现形式,但是它的属性仍然是网络,网络具有海量、互动、更新快的特点,网络的主要阅读对象是20—30岁之间的年轻人,也就是“80后”,中国的网民现在已经达到3.6亿,年轻人是主力军,这些年轻的“80后”结婚后出生的“00后”,正是我们策划的“年画宝宝”的年龄阶段,所以这个活动(产品)的定位就十分明确。 品牌的建立和维护 年画宝宝的品牌建立是由一系列的要素组成的,首先是由这个组织机构的权威性决定的,活动的主办单位是吴江日报社和吴江市人口和计划生育办公室,由吴江日报社运用《吴江日报》和吴江新闻网的报网互动,手机报、LED宣传屏、百辆公交移动电视的全媒体宣传,迅速把这个活动的信息传播到吴江市的每个角落,市计生办对参与活动的宝宝在年龄、户籍、是否符合计划生育政策等方面严格把关。其次是整个活动的公正性,由于参与的宝宝众多,在网络投票和短信投票阶段,我们通过技术手段对网络实行一个独立IP每天只能投一票,防止了恶意刷票,对短信投票实行一个手机号码每天只能投10票,加上公证处参与整个活动,所以在海选阶段,我们基本做到了公正、公平。然而关键是在总决赛阶段,如何做到公开、公正、公平呢?由于关注度非常高,评委的选择十分关键,我们采用了“海选年画宝宝大众评委”的做法,比较好地解决了这个问题。最后是为了使年画宝宝评选活动保持生命力,必须坚持创新的理念,我们在连续两届活动中发现,所有的参与者中父母的关注度最高,所以在今年的活动中,增加了“最相像的亲子组合”,让妈妈、爸爸从幕后走到活动的台前。 年画宝宝的雪球效应 年画宝宝从报名开始到投票海选、到现场总决赛,整个过程受到全社会的高度关注,分析原因主要有四个:一是家人对独生子女的独特情结,一个宝宝参加年画宝宝活动,除了父母,还有爷爷奶奶、外公外婆、七大姑八大姨的积极响应;二是周围朋友、同事的热情参与,为了使得自己的宝宝在投票环节能有好的表现,许多宝宝父母会调动自己所有的社会资源、人脉关系来帮助自己;三是通过网络平台进行拉票,连续3年的年画宝宝评选,我们都会发现一个现象,不管大的门户网站,像新浪、搜狐等,还是在本地的网站上,都会看到家长发动网民来给他们的宝宝投票;四是承办单位吴江新闻网对参加投票的网民进行比较大的奖励,以吸引他们来关注这项活动。随着投票的一步步深入,所有这些的影响力会像滚雪球一样被迅速放大,当然放大的影响力最后会聚焦在吴江新闻网上。 年画宝宝彰显的文化价值 近年来,选秀类媒体活动(如超级女声、梦想中国、我型我秀等)引导着娱乐类电视节目的潮流。这些大众文化娱乐活动,不仅对媒介商业化模式产生了深刻影响,同时对社会文化生态也造成了极大的冲击。年画宝宝活动从策划、创意到整个活动的的开展,我们一直强调,评选的宗旨是选拔健康、活泼、阳光的宝宝成为年画宝宝。这是一场游戏,而游戏的规则,并没有将漂亮、才艺作为单一的评判标准,整个活动不收取参与者的一分钱,反而设立许多参与奖,提倡和鼓励以大家庭为团队,来为宝宝的活动投票加油。通过乐于助人、为他人着想、大家庭观念来教育小朋友的集体观念,再通过线下的评选活动,来克服和纠正一些独生子女的性格孤僻、以自我为中心、做事不考虑别人的感受、喜欢独来独往、不爱与人打交道、社交能力差的问题。 年画宝宝的经济价值 年画宝宝在连续3年的活动中,经济价值日益显现。从活动策划的角度看,活动本身的第一诉求点是为了拉动吴江新闻网的人气,但是活动本身的亮点、笑点、泪点和整个活动的影响力从一开始就受到了商家的关注,而且活动所覆盖的人群也是部分商家塑造品牌、推销产品的一个载体。所以这项活动开展以来冠名单位一直就觉得性价比很高,连续3届为这项活动冠名。更值得一提的是,许多从事婴童产业的单位,如婴童早教培训、儿童摄影、婴童床上用品、孕婴用品销售等单位还纷纷要求作为协办单位参与活动赞助,给这项活动注入了活力。 所以年画宝宝这样的由新媒体推出的“媒介产品”,其传播效果是惊人的。如果我们仅在传统媒体上利用新闻、广告来宣传吴江新闻网就不可能达到现在的知晓度,许多人通过这个活动知道了吴江新闻网。在活动结束后虽然网站的点击量会下降,但是它不会回到原点,每一次的活动点击量都会波浪式地上升。所以只要网站在内容上、互动上做得足够到位,许多网民就会留在新闻网上,成为网站的忠实网民。另外,还有它的品牌文化价值,对新媒体在品牌建立上十分有利,并能最终达到一定的盈利,可谓一举多得。 新闻营销论文:坚持“新闻贴近服务贴心”走品牌营销发展之路 12年来,由《温州侨乡报》转型的《温州都市报》从身单力薄的小报发展壮大,已走在国内地市级都市类报纸前列。2012年在全国纸媒广告纷纷下滑背景下,实现广告经营2.4亿,利润6000多万。广告收入与上年同期相比增长11%。总编辑郭乐天分析认为,《温州都市报》的逆势上扬主要是坚持了“新闻贴近服贴心”的办报理念,走品牌营销的发展路子。 美国菲利普-迈耶在其《正在消失的报纸一如何拯救信息时代的新闻业》一书中提出了保存和稳定报业社会责任功能的商业模式——“影响力模式”:他说,报纸的主要产品不是新闻和信息,而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。他为如何拯救信息时代的新闻业开出了一剂良方:利用社会影响力来提升商业价值的途径。 菲利普·迈耶所谓的商业价值影响力.其实也就是品牌影响力。 一个品牌的建立不是一朝一夕的事,品牌的树立需要长时间地信守原则,有一定的文化底蕴。同时品牌的提升在于在固守核心价值的基础上,适应市场的变化和需求,不断提升自己。新闻贴近服务贴心 在温州,《温州都市报》的品牌影响力是深入人心的。“新闻贴近、服务贴心”是都市报一成立就建立的办报理念。“新闻贴近”就是注重新闻的贴近性和信息量。凡是别家有的我一定有,凡是别家没有的我可能有。“服务贴心”就是以百姓的需求为原点,所有的疑惑都市报都能帮助你解答。《温州都市报》成立前后12年,总编辑换过三任,但这一办报理念一直得以坚持。 在资讯如此发达的今天,每天都有独家新闻很难。但同样的材料独具匠心去做还有潜力可挖。“有温度、有态度、负责任”这是现今《温州都市报》从“新闻贴近服务贴心”延伸开来的内容导向。民生第一,体现温度;服务至上,表明态度;尊重事实,遵循客观、公正、平衡属负责任。只要符合以上办报宗旨和内容导向,记者采集到的新闻一定要发。这是管理层对员工的承诺。 一个银行的信用卡客户,因不满银行不为其透支,自带汽油发生过激行为。编前会记者报线索,选题通过。记者与银行方面核对细节,银行领导担心稿件见报后会有负面影响,不同意见报。 大凡银行都是报社的大客户。《温州都市报》高层与银行高层沟通。“影响这么大的新闻事件,网络上已出现多种声音。报纸如果失声有悖新闻原则也不利于舆情引导。把事实讲清楚也是对银行客户如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采访流程,记者与客户方面也做了沟通。家属承认事实,但提出在稿件中不要出现客户的名字。按照新闻事实优先的原则,这篇稿件客户的名字出不出现并不影响稿件的真实性,编辑部接受了客户的要求。在稿件编写过程中,编辑查阅了国家有关信用卡使用的法律规定,做了延伸阅读。第二天稿件见报。由于议题设置准确,舆论引导及时,获得了银行、客户和读者的认可。类似这样的案例,在《温州都市报》不胜枚举。 讲故事——让主题宣传好懂好读 讲故事并不属于《温州都市报》的创举。但真正学会用讲故事的方式来写新闻并不是一件容易的事。采写社会新闻是都市类报纸的强项。社会新闻用讲故事的方式表达比较容易,之前《温州都市报》就有一档以讲故事的形式报道社会新闻的“老师伯讲新闻”专栏。此专栏曾获浙江省好新闻名专栏奖。但如何通过讲故事来解读党委政府的中心工作,这不是一件容易的事。 2012年9月,温州市委市政府提出了“百日攻坚破七大难题专项行动”,要求在年底的最后100天解决土地开发提速,项目建设落实、实体经济振兴、农房集聚改造推进等问题。100天过去了,如何让老百姓了解百日攻坚专项活动的成果,《温州都市报》为此进行了精心策划,推出特别报道——《七大行动·七个故事》。以讲故事的方式,以一个故事对应一大行动,通过7个普通百姓的亲身经历,细述“七大行动”实施以来取得的成就和给老百姓生活带来的变化。记者深入基层,精心筛选事例,力求生动、鲜活、形象,选取了农房受惠者林老伯、出租车司机牛逢喜、拆迁户等分别撰写了《不花一分钱旧房换新房》(农房改造),《脑袋里的“地图”升级换代了》(出租车司机谈道路交通的变化),《房子“裸”了十几年终于盼来好消息》(历史遗留问题拆迁户拿到房产证)等七个故事。 每组报道在讲故事的同时,巧用数据,用事实说话。每篇报道在一版设导读,并配发一组“晒晒去年成绩单”,把说理融于故事叙事过程中。同时配发评论,用评论说理的方式支撑故事讲述,情理融合的处理方式加强了新闻的时效性和真实性,凸显了“七大行动”给百姓生活带来的显著变化。 重监督——提振权威性和公信力 舆论监督一直是都市报类报纸的头道菜。从2003年开始,《温州都市报》就与市人大常委会,以及集团旗下的的温州网开办了一档被业内称之为舆论监督“温州模式”的栏目——代表在线。市人大常委会、都市报和温州网建立联席会议制度,针对老百姓关心的热点难点问题进行监督。先由都市报出版面,再要求人大代表和相关单位负责人到温州网演播窒与网民进行对话,最后将处理结果在都市报上刊登。这一栏目开创了“人大的权力监督与舆论监督相结合,传统媒体与网络媒体相互动”的监督模式,2005年获浙江省好新闻名专栏奖。但舆论监督好说难做,它既要顶住监督对象的压力,更要注重监督效果的完整。它需要选题准确,处置得当,效果明显。 2012年9月4日,省委常委、市委书记陈德荣在西宁主持召开青海温籍企业家座谈会,鼓励在外温商回乡发展。会上很多企业家对回乡发展信心不足。重要的一点是温州政府部门门难进、脸难看、事难办。特别是“阎王好见、小鬼难缠”。 会上,市委书记当面承诺,全面提升政府效能,营造亲商安商的良好环境。《温州都市报》在获取该信息后,着手策划整治“小鬼难缠”系列监督报道。 “小鬼难缠”现象到底有哪些类型?前期,《温州都市报》通过电话、邮件等方式,向50家“2011温州市百强企业”及60家小微企业的老总、副总以及负责跑项目的工作人员发出问卷调查,收回有效问卷100份。调查发现, “小鬼难缠”现象主要分为五类:一是“招呼型”(应该办.找熟人打招呼才给办),二是“随意型”(可办可不办,找了关系可以办),三是“索要型”(办事客气,事后变相索要好处),四是“推诿型”(多头管理职责不清,部门工作人员互相推诿),五是“歧视型”(办事快慢取决于企业知名度)。在做出详尽调查的基础上,2012年9月下旬,《温州都市报》与温州市纪委机关效能监察投诉中心联合开办了“百日攻坚效能提速”专栏,主题直奔“小鬼难缠”。这组报道为时三个月,刊发稿件44篇。省委常委、市委书记批示9次。市纪委纠风办根据新闻报道找线索,在充分查证的基础上,处理了44名科级干部,改变了机关作风。这组报道传递了社会正能量,树立了《温州都市报》的公信力和权威性,在读者中引起了强烈反响。 舆论监督成为《温州都市报》一道亮丽的风景线。2013年1—3月,“代表在线”栏目刊发6篇监督类文章,三次获得市委书记的批示。 寻求变化——活在当下的必由之路 创新是强化品牌影响力的重要手段。固步自封,沾沾自喜于以往的成就肯定是没有出路的。反观世界传媒业发展的几百年历史,传媒格局经历了由报纸“一枝独秀”到报纸与广播“并驾齐驱”再到报纸、广播、电视“三足鼎立”,报纸、广播、电视、互联网“四强棺争”,报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融其生的“多媒体融合并存”发展阶段。 在新媒体的冲击下,任何人想做到独善其身是不可能的。寻求变化才是活在当下的必由之路。 寻求变化并不是放弃传统。报纸还是应该先做好自己的主业。传媒业几百年沧海桑田,报纸作为一种传媒形态没有消亡就应该看到其有生存的合理_生。 革命式的改变既不可取也不可能做到。巩固阵地,发挥优势从而进一步提升竞争力和品牌影响力是报纸寻求变化的核心。 1.优化结构充实内容,力争保持同行第一。新年伊始,《温州都市报》开始走自身求变的道路。在坚持“新闻贴近、服务贴心”原则的前提下,对原有的版面和形式做了调整:减少了连载、文摘类和不合时令的专副刊版面;增加了六个新闻版;开辟了原创评论专版;成立了美编室对报纸的版式实行统一垂直管理,增强版面的美誉度;同时内部做出规定:凡当日的广告版面超过20个版,无条件增加8个版的新闻,让利给读者。 2.打破平衡,寻找新的增长点。与新媒体相比,纸媒的优势仍然是精读、细读。从二月份开始,针对温州报刊市场周末减版的现象,《温州都市报》在加量不加价的前提下,以“新闻服务生活”为导向,推出24个版的《温都周刊》,随主报赠阅,在本地新闻深度报道上奠定解读新闻的权威性和影响力,寻找周末市场的营销商机。 3.融合新媒体,实现为我所用。将《温州都市报》自办的“温都论坛”升级为“温都网”,延伸都市报在互联网上的品牌影响力。实现报纸与网络的新闻滚动、内容联动,读者互动;做强“温都官方微博”,及时推送新闻信息;对手机、iPad等个人终端阅读——“掌上温州”进行技术改造,打造温都全媒体。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来,它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎,新闻事件营销作为新闻营销的重中之重,被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。上述案例证明,独特的新闻人物(中国的工作人员),做出极为不平常的动作(故意不慎把茅台酒摔在地上),结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例,无论是在中国还是韩国,它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构,如果没有庞大的广告投入资金,很难在中国整形美容行业立足和生存,更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右,广告成本投入远远大于其收益,这时候的广告投入产出比为3:1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点,即3~5年为打知名度时期,6~8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现,整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构,这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%?举个例子,如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益,那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费,并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是,根据整形美容机构的投资实力,由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上,也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元,那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出,那就是20万元。 不做广告,整形美容机构无法生存;想做广告,资金实力又捉襟见肘,怎么办? 如今,整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成,这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广,成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现,只有在事件营销中突破,整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业,有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作,可谓风生水起,其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻,那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来,整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于,该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件,根本没有提及整形美容机构的名称,更别说整形美容机构的独特优势。 为此,整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律,才能足以让媒体为之感兴趣,也才能有报道的新闻价值。例如,2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后,央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显,整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题,也是媒体关注的主题。因此,《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是,当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有,也是一些所谓的整形美容专家访谈,谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说,你说是新闻,他反倒认为是垃圾。例如,湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳,并且因此困扰到日常生活。记者却说,很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援,为何要报道这个巨乳?其实,他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容,而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构,不是媒体所认为的公立医院。 相比之下,公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的,公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人,如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销? 笔者认为,整形美容事件主要由以下四大要素构成:独特的新闻背景人物;独特人物的独特感情、生活、工作经历;独特的事件为新闻人物诠释个性;人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的,并渴望得以改善。具备了以上四大要素,整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱;炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线;高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜,让事件足以让人探寻结果:卖点是指整形美容新司事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播,达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的;共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣,或怜惜,或悲恸,或怨恨。但要记住,怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物,而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 如何用最少的资金投入带来最大的效益回报?新闻事件营销或许是你进行市场推广的种新模式。 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来,它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎,新闻事件营销作为新闻营销的重中之重,被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。上述案例证明,独特的新闻人物(中国的工作人员),做出极为不平常的动作(故意不慎把茅台酒摔在地上),结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例,无论是在中国还是韩国,它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构,如果没有庞大的广告投入资金,很难在中国整形美容行业立足和生存,更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右,广告成本投入远远大于其收益,这时候的广告投入产出比为3:1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点,即3~5年为打知名度时期,6~8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现,整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构,这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%?举个例子,如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益,那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费,并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是,根据整形美容机构的投资实力,由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上,也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元,那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出,那就是20万元。 不做广告,整形美容机构无法生存;想做广告,资金实力又捉襟见肘,怎么办? 如今,整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成,这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广,成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现,只有在事件营销中突破,整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业,有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作,可谓风生水起,其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻,那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来,整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于,该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件,根本没有提及整形美容机构的名称,更别说整形美容机构的独特优势。 为此,整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律,才能足以让媒体为之感兴趣,也才能有报道的新闻价值。例如,2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后,央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显,整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题,也是媒体关注的主题。因此,《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是,当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有,也是一些所谓的整形美容专家访谈,谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说,你说是新闻,他反倒认为是垃圾。例如,湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳,并且因此困扰到日常生活。记者却说,很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援,为何要报道这个巨乳?其实,他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容,而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构,不是媒体所认为的公立医院。 相比之下,公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的,公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人,如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销? 笔者认为,整形美容事件主要由以下四大要素构成:独特的新闻背景人物;独特人物的独特感情、生活、工作经历;独特的事件为新闻人物诠释个性;人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的,并渴望得以改善。具备了以上四大要素,整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱;炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线;高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜,让事件足以让人探寻结果:卖点是指整形美容新闻事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播,达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的;共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣,或怜惜,或悲恸,或怨恨。但要记住,怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物,而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻网站互动营销浅谈 摘要:在网络信息技术日新月异发展的今天,网络已经进入了Web2.0的时代,网络中新兴的网络社区已经逐渐的显示出了强大的营销功能。SNS网站建设的兴起在短时间内取得了很大的成功,并且带给了我们很大的惊喜,先现今的网络技术时代,网络人员和工作者可以有效的把网络上网站的广大网民资源变成为企业眼中的顾客和消费群体,这样能有效的实现企业间的利润、网民的利益和网站的创收。 关键词:新闻网站 营销 网络信息 一、良好的开端 网络上的婚庆抢购会是在网站上进行婚庆的策划,这是一种对婚庆行业创新的一种新的探索,开设之初只是设有了婚庆网络论坛这一种平台,所以,在网络上通过策划活动从而拉动人气,打响在社会上的知名度是婚庆网络平台的当务之急,在这种情况下。首先要设计一个网络婚庆抢购会的活动,网络婚庆抢购会就是利用网络这一平台来开展关于婚庆相关行业商品和服务的贩卖和抢购,其中包括婚纱摄影、婚礼策划、礼服婚纱等婚庆的相关行业和物品,首先由网站来联系各个知名的婚庆品牌,然后在网站中设置婚庆抢购活动的专题页面,并且可以加入打折或套餐购买等等促销活动,还可以运用相关的促销手段,比如先购先得等等,这样可以更好地促进网友客户的购买欲望,能能够更好的达到销售的目的。 经过这样的一系列准备活动,可以使网站的物品销售量达到一个很高的程度,能够更好地打响网站的知名度,使以后的网络营销有一个良好的开端。 二、网站社区服务 网络推广有了很好的开端,以上述婚庆抢购会为例,广告为活动的推广起到了积极的作用,首先是网站首页的立柱广告,网站首页的立柱广告是所有网站最好的广告位置之一,由于只展现在网站页面的量测,只占用网站页面的空白部分,所以,不会引起浏览者对网站的反感,这样才能够更好地凸显出广告的内容。 同时,新闻的炒作对于网站活动的热度维持是有很重要的作用的,尤其是系列的新闻广告,一环扣一环,能够更好地提起顾客的好奇心和跟从心理。 还有,网站对于顾客,必须具有真情的服务,成功的营销者,就是要倾听和满足顾客的需求和欲望,在眼下生产和竞争日益发展的社会,只有更好地满足了顾客的需求,才能够拉动起大量的消费者。 三、加强网站的管理 网站的建设和管理是一项长期的工作,其过程是艰苦的,这不仅仅包括了网站的开通,还有对于网站全面的管理,包括网站服务器正常的运行,和网站网络的畅通连接,还有随着网站的主要推广业务的设计变化,内容的更新、网友对于网站的意见和网站的咨询服务等等,只有管理好网站,才能更好地表现出网站在网络营销上的独特的优点,能够更好地吸引顾客,扩展顾客的群体。 四、注重推广工作 网络上信息的增长和传播速度是远远超过网络用户增长的速度的,所以,各个网站都对用户的关注力有了更加激烈的争夺,建立起了一个网站,并不代表就会拥有大量的消费者,也并不代表就会有很好的网站关注率,所以,必须要注重对于网站的推广和宣传活动,网络上的搜索系统是通过网络进行营销的首要途径,也是大多数网站的访问量和浏览量的重要来源,这是非常有效的网站推广的工具,因为在网络上,各种各样的网站多如牛毛,只有注重在网络上的推广和宣传,才会让所建立的网站不会沉静。 五、打造网站的营销团队 不论是在网络上还是实体上,好的业绩都离不开优秀的营销团队的,所以说,建立起一批优秀的网站营销团队,是提升网站营销水平和业绩的关键,应该完善网站的组织机构,通过人员培养和招募的手法组建起一支优秀的营销团队,明确职责,不放过网络上的微小动态,虽然是网络销售,但是也要认真对待和注意每一个细节,这样能够拉拢一大批回头客,也能更好的推广网站的服务。 六、顾客是最关键的 所有企业赖以生存的根本就是企业的顾客和消费者,在商品竞争更加激烈的当今,想要在众多网站营销中发展起来,就必须要以客户的需求为出发点,重视客户对于网站的体验和感受,同时要在网站建设的功能上来满足网站营销客户的需求,同时,也要结合客户对于网站上的意见和建议来不断地对网站进行完善和改进,这样才能更好地对网站的营销进行深化和达到网站营销经济效果的提高。 随着信息技术的迅猛突进和电子商务飞速发展,给很多经营者带来了很大的机遇和利益,同时因为经营者的增多也带来了更加严峻的挑战,网络上网站的营销已经成为了新时代经济的亮点。它所体现的新的生产方式能够更好地拉近经营者和消费者之间的关系,网站的营销有效地将市场的时间形态和空间形态以及电子虚拟的形态结合起来,将物质、货币和信息更好地协调了起来。 总结 在网站的营销上,首先要以广大的消费者为中心,以这样的理念来打造网络上的营销平台,虽然是在网络上营销,但是要更加注重产品的质量和服务,这样才能够使所建立的营销平台更好地发展,要积极适应消费者心理的变化而改进对网站的变化,从而实现经营者和消费者的双赢,这样才能够达到获得利益的目的。 新闻营销论文:试论新闻植入式营销 植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念,广告界又称之为“植入式广告”,指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。①一般情况下,植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目,其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中,其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。 新闻植入式营销的涵义 我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域,着眼点主要是考察植入式营销的效果,以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说,这种营销方式是对传统广告形式的突破,植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面,能使代言人效果默默植入传媒的内容中,比传统媒体广告费用便宜。② 当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时,新闻传媒为了迎合“市场需求”,将新闻内容视为标准化及规格化的商品,依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构,导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中,而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似,但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现,常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段,一般都有“广告”或“专版”等标示,受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门,不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构,而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上,广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。 另外,新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异,在于广告主、政府及其他机构虽然付费,但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异,在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程,从文稿到版面都有权提出修改意见,通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行,本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤ 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限,由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题,将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装,隐蔽地植入新闻报道中,追求一种潜移默化的传播效果,最终达到广告主的营销或宣传目标。 新闻植入式营销勃兴的原因 尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究,但这种营销手段已在我国台湾地区盛行,在大陆已显端倪,这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。 首先,数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说,数字化使电视的频道数目增加,广告时段越来越多,品牌也越来越多,此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能,也就是说,受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告,那么,广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样,新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径,既能更隐蔽地传播广告主的信息,同时也能保证电视媒体的广告收入。 其次,植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功,刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中,其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影,如《天下无贼》、《手机》,中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后,广告主和传媒都因此受益,却鲜有批评的声音,这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。 再次,传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾,迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中,台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎,广告的需求在减少,传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展,广告主对广告的投入和需求都在不断增加,但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流,近年来的广告收入下滑,已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。 最后,新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻,而新闻传媒的频道、版面扩张后,新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小,岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求,一些话题是传媒不能涉及的,新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段,而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。 新闻植入式营销的表现形式 新闻植入式营销的表现形式多种多样,大陆和台湾也存在着一定的差异,总体来说,台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。 台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型:(一)策划报道:指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目,针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配:由记者参加产品会或某政令倡导的记者会,针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入:电视新闻主播报道某新闻话题时,将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入:主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外,还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式,如有的电视台一个专访10万元台币,附送1个SNG报道。⑨ 而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式,而且随着大陆传媒的进一步发展,新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前,我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面,商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富,但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面,这更需要新闻业警惕。 商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级,在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻,诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片,最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字,以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制,直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散,多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息,尚未与广告主共同设定新闻议题。比如,主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧,以及广告资源的进一步分流,电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。 政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍,而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销,是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题,以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职,争先抢食政府或党派的植入式营销预算,使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂,政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段,而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销,多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值,而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用,即政府部门可以进行新闻植入式营销,那么,一般广告主为什么不可以呢? 新闻植入式营销阻碍传媒的发展 新闻植入式营销从短期来看,似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢,传媒可以获得丰厚的隐性广告收入,广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看,无论是商业性,还是政治性的新闻植入式营销,对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展,尽管短期取得了一定的经济利益,但最终受到危害的将是传媒自身。 1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示,新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度,并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之,实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害,传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销,有理念抱负的记者将无处可去,离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才,未来发展堪忧,这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿ 2.传媒的组织管理混乱。一方面,新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面,传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作,严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示,有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目,有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目,而在新闻项目生产制作过程中,有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心,而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻,这是传媒组织管理的本末倒置。 3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失,新闻采编部门受广告业务支配,那么,该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时,新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段,在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众,对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后,将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降,不是短期所能恢复的,这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。 4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是,如果传媒普遍实施新闻植入式营销,广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道,那么,传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务,而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务,那么,传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。 5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调,新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责,欺骗是最不能容忍的错误,也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求,满足于广告主等机构提供的宣传信息,对其他具有新闻价值的事实漠视,无法做到公正平衡的报道,在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动,因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是,这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现,植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者,愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。 我国传媒如何应对新闻植入式营销 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段,但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度,并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径,具体的操作规范将另文阐述。 首先,我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例,它虽然会过滤掉广告,威胁到广告主等机构的广告投放,但对于传媒来说,这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失,从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物,传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒,可以记录受众收看广告的情况,受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接,就可以获得相应广告主给予的奖励,如礼券、赠品、折扣等,从而将电视广告变为主动的收视行为。 其次,坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则,而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告,前者是传媒的组织行为,后者是个体行为。在具体操作中,与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销,对于非新闻类节目可适当放宽,但也应有一个规范标准。 最后,加强记者的业务素质,完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻,而不是等待广告主的宣传方案,然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升,新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时,传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中,使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害,并对其做出明确而具操作性的规范。 新闻营销论文:新闻整合营销的新探索 今年6月1日,广州日报改版。该版宣称改版有四个重要特点: 一是认为其“窄报更时尚,翻阅更方便”,认为报纸由宽变窄的“瘦身”符合国际潮流,便于携带和阅读。 二是认为“版式更大方,视觉更享受”。其版心设计由原左位移至中心,这样的版式更大方活泼。 三是认为“栏目更专业,板块更贴身”,尤其是服务板块, 四是珠三角的专版大量扩张,如新版《广佛同城》、《深圳新闻》从每周8个版大幅增至20~24个版;《佛山新闻》每周至少40版;《东莞新闻》、《中山新闻》、《江门新闻》、《顺德金版》、《三水金版》等也大幅扩版。 笔者认为,前两个特点并不新颖,且同城报纸早有先例;最后一个特点出于区域市场份额的战略考虑,几乎所有同城媒体都有不同程度的染指。 值得分析的是第三个特点,笔者认为改版后,其栏目的“专业性和服务性”,倒是凸显了一种现代新闻资源整合的稚形,初步体现了新闻整合营销的范式。 以财经新闻和副刊为例。财经新闻报道是广州日报的强项,但以往的财经报道并未超出传统的新闻策划的理念。这次改后,让人明显体会到其财经报道已从单纯新闻策划的角度――也就是说“新闻人”的角度,切换到了“读者”的角度,所谓“为读者服务”已成为其新闻传播的核心价值观。 笔者发现,其财经新闻报道分为《财经调查》、《股市行情》、《价比价》、《板块与公司》、《产经》和周六的《理财周》等鲜明的板块、每天8个版或更多(包括周末)。据了解,这是广州同城纸媒中最为详尽的财经新闻专版。 再说副刊。以往副刊多以编辑口味为导向,但此次改版则以读者为重,并将群体细分,侧重高端、年轻和男性读者。例如,增加了为年轻和男性读者打造的《发现》和《军事》;比较小资情调的《品质生活》;甚至还增加了有一定阅读和理解难度的(相比该报其他资讯类副刊而言)《势・力》和《新闻蓝页》,新快报和南方都市报都有类似副刊板块,但广州日报在保持高端阅读的同时,则更为亲民而非曲高和寡。 总的来说,改版后的广州日报的版数并没有太多变化,一般维持在52~64版之间;改版后的版式设计在同城报纸中也并非出色和抢眼,仅属中上水平。但值得肯定的是,这张报纸正从一张传统的“党报”向“市民报纸”、“家庭报纸”演变,其办报的出发点也从党政生活向民众生活靠拢,其“民生性”不仅仅作为一两个重要版面的核心价值,而是作为整张报纸的核心价值观,并且以一种系统化操作的方式执行和贯彻下去了。 有人曾对广州的三家大报做了一个比较形象的比较:南方日报是“党”在办报,羊城晚报是“文人”在办报,广州日报是“企业”在办报。从改版看得出,广州日报的民生路线,不仅仅是站在新闻工作者或知识分子的角度抒发一种精神品质或职业情怀,而是站在读者的角度,以一种企业整合营销的方式,将“为读者服务”作为企业运作的战略核心,同时也将其作为执行准则和执行目的。 (作者为羊城晚报主任记者、羊城晚报财富沙龙主持人)
新媒体技术论文:创新创业教育计算机多媒体技术论文 一、多媒体技术专业实践课程教学现状分析 (一)对多媒体技术专业实践教学的概念认识模糊。 对多媒体技术专业实践教学的理解过于片面、狭窄。把实践教学停留在实验、实习、实训等环节上,虽然也强调实践能力的培养,但这种实践能力是被当作技能并以知识的形式加以传授。学生参加了实践教学活动,被动接受知识,缺乏创新性技术应用能力、主动学习能力的培养。 (二)对多媒体技术专业实践教学课程设计不尽合理。 高职多媒体技术专业教学组织过程中普遍存在理论与实践教学分割交替安排不合理,实践教学模块太少、太小、太零碎,教学过程中缺少侧重学生思维的训练、学生分析问题与解决问题等综合应用能力的实践教学活动等现象。 (三)实践教学师资队伍有待加强。 第一,高职院校计算机多媒体技术专业的实践教学队伍整体素质不高,“双师型”教师不足,兼职教师比例偏低,作用发挥不足分。第二,由于学校的特殊性,很难或少有请到企业的专家、技术能手来学校授课。教师培养培训制度不太健全,培养培训基地条件也相对比较薄弱。总体而言,大部分职业院校的计算机多媒体技术专业的实践课程缺少一定的创新性,缺少培养学生主动学习,分析问题、解决问题的综合应用能力。而创新创业教育正好解决相关的问题。 二、创新创业教育的内涵 创新创业教育是一个相对模糊交叉性较强的概念。高晓杰等人认为,创新创业教育是“知识经济时代的一种教育观念和教育形式”,其目标是“培养具有创新创业意识、创新创业思维、创新创业能力和创新创业人格的高素质的新型人才”。创新创业教育的内涵在国内学术界大致有三种理解:第一种理解就是将创新创业教育等同于创新教育;第二种理解是将创新创业教育等同于创业教育;第三种理解是将创新创业教育理解为创新教育与创业教育的结合,认为理解创新创业教育必须以理解创新教育和创业教育为基础。由此可以认为,创新创业教育主要是一种兼顾创新教育和创业教育并以创业教育为重点,注重培养受教育者的创新能力、创新意识、创新思维,为受教育者奠定良好基础的新型教育思想、观念、模式。 三、以创新创业教育引领高职计算机多媒体技术专业实践课程构建 以创新创业教育为引领构建的高职计算机多媒体技术专业实践课程体现了学生主动学习能力、分析问题,解决问题的能力,创新能力。该课程共分为四个层次,美学基础类课程、计算机技术类课程、创意设计类课程、综合实训类课程。 (一)美学基础类课程:强调基础性,培养学生主动学习能力。 美学基础类课程主要包括:设计素描与速写、三大构成、美学基础、动画基础、多媒体技术基础和摄影摄像技术。这些课程主要培养学生的专业基本素质和基本技能,锻炼学生的具体动手能力,更为重要的是在学习基础的过程中逐渐培养学生主动学习的能力。 (二)计算机技术类课程:强调实用性,培养学生分析,解决问题的能力。 计算机技术类课程主要包括:平面设计辅助软件(PS、AI)、平面动画设计软件(Flash)、网页设计、三维动画设计(Maya)、视音频编辑(Pr)、影视后期合成(AE)等。这些课程实践性很强,要求学生掌握基本的操作技巧,“教、学、做”三位一体,结合实际教学案例完成学习内容,合理认识各课程间的联系与区别,分析实际问题,解决问题。 (三)创意设计类课程:强化实践,培养学生创新能力、创新思维、创新意识。 创意设计类课程包括:平面广告设计、多媒体制作工具使用(director)、网页设计等。这些课程包含很多设计技巧,如设计文化内涵、美学欣赏、色彩搭配等。采用项目化教学,把企业的实际项目拿出来,让学生充当企业员工的角色使其有效地快速掌握各种计算机技术技巧。通过企业实际项目的训练使其得到全方位训练,强化实践,初步具有创新意识、创新思维。 (四)综合实训类课程:体现职业性,培养学生解决问题能力,创新能力。 综合实训类课程包括影视短片制作、动画短片制作、CI设计、多媒体作品制作、招贴设计等,这类课程更能体现职业性和综合实践性,让学生了解多媒体技术和设计制作的方方面面,以便其能够准确、快速地熟悉相关的工作。 四、结语 总之,创新创业教育贯穿整个多媒体技术专业实践课程教学的始终,不断地强化学生的动手能力、创新能力、创新意识、创新思维。而新型的实践课程模式还需要进一步深化。 作者:马士玲 张君瑞 单位:郑州城市职业学院计算机系 郑州城市职业学院计算机系 新媒体技术论文:电视媒体技术在新闻传播中的应用 【摘要】新闻的传播特点,就是在短时间内对大众产生吸引力,得到大众的关注,做到直观的、时效性的信息传播,从而对受众产生一定的影响。电视媒体的新闻传播随着信息时代的到来受到了一定的冲击和影响,特别是计算机技术的应用越来越广泛,人们更多地选择在网络上进行信息的阅览和收集,从而使电视媒体技术暴露出一系列的问题,逐渐地从最为先进的传播媒体当中退出。如何保持电视媒体传播技术的能力,开发电视媒体传播技术的作用,是本文所要阐述的主要问题。 【关键词】电视媒体技术;新闻传播;局限性分析;改革路径 随着计算机的不断发展和革新,我国大部分家庭都拥有了电脑,计算机以及互联网的快捷和便利被人们所推崇,并逐渐地成为大众依赖的主流媒体,电视媒体逐渐无法跟随时代的发展,不再是主流媒体中的佼佼者。作为新兴的媒体技术,计算机与互联网技术有自身的先进性,但电视媒体技术的传播优势依旧不容忽视。如何在保持这些优势的同时,提高电视媒体对新闻传播的能力,使其保持更多的受众,做到更好地传播新闻,是当前电视媒体技术的改革目标。 一、当前电视媒体技术的发展现状 计算机信息技术在上个世纪兴起并迅速发展,对整个世界的经济发展和信息传播都产生了非常大的影响。人类社会因此进入信息时代,而信息时代最大的特点,就是信息传播的速度与能力得到了空前的提高,且这种高速的传播方式,随着计算机与互联网的不断发展而日益革新。作为时效性最强的新闻信息来说,信息时代成就了新闻信息的快速传播与分享。但对于传统的电视媒体来说,信息时代严重地影响了电视媒体的发展,使其失去了原有的一部分新闻传播优势。为了保证电视媒体的生存和发展,电视媒体技术也进行了相应的改革,由传统的信号发射和接收转变为数字信号的发射和接收,这一变革也为电视媒体技术带来了新的发展方向。电视媒体技术的新闻传播也迎来了新的发展时代,当前,电视媒体的新闻传播更加迅速、沟通更加快捷。 二、新时期电视媒体技术受到的冲击 电视媒体技术受到的冲击主要是由计算机技术、网络技术以及信号处理技术带来的,对电视媒体技术的应用产生了巨大的影响。 2.1计算机技术的影响 计算机技术是当前我国应用最为广泛的高新技术,通过利用计算机进行信息的收集、处理和传播,新闻信息可以在高速的环境下得到大范围的传播,越来越多人依赖于计算机的应用,而忽视了电视媒体技术。且随着计算机技术的不断革新,二者之间的差距越来越大,使电视媒体技术一度发展停滞,无法与计算机技术相比较。 2.2数字信号处理的影响 传统的电视媒体技术需要信号发射塔和接收器,电视信号会受到天气、环境等自然条件的影响。而数字信号处理能力则是由计算机技术衍生而成的。具有更高的信息传播能力,稳定性和信息传播数量也较传统电视媒体技术更强,对传统电视媒体技术的影响巨大。 2.3网络信息技术不断进行创新 网络技术与计算机技术一同发展,相辅相成,在进行新闻传播过程中占据了非常大的优势。计算机用户能够在互联网上利用网络技术进行信息的传播和共享,而新闻信息在网络上的受众也不受地域和时间的限制。特别是计算机的实时性和互动性,是电视媒体技术无法比拟的优势。 三、新时代下电视媒体技术的努力成果 根据信息时代信息传播方式的巨大转变,电视媒体技术也随之进行了深刻的反思和改革,并将信息时代作为自身的发展机遇,积极进行技术革新,在电视媒体技术工作人员的努力下,电视媒体技术以新的形象回到人们的视野当中。首先,电视媒体的传播方式从片段式转变成为螺旋式,将新闻发生背后的故事以及后续情况进行跟踪报道、同步报道、实时报道,充分利用了电视新闻传播的优势,将新闻信息通过更加高效、更加具有连贯性的方式展示在受众面前,不再片段式地播报新闻。而在新闻传播的灵活性上,电视媒体技术将新闻的传播方式变得更加灵活,受众可以在新闻播放过程中随时地快进和快退,并选择重复播放等不同的功能,这对满足不同用户不同的新闻需求有极大的提高。在移动终端方面,许多电视台都进行了APP和移动客户端等软件的开发,借着互联网的“东风”,开发了新的受众群体,在移动终端中进行不同界面、不同版块的新闻分类,使用户能够在自己感兴趣的版块中找到想要的新闻。 四、当前电视媒体技术在新闻传播过程中的问题 4.1互动性差、传播单向 当前的电视媒体技术在传播时,主要利用线性传播技术,该传播方式只能将信号传播进电视当中,无法与电视前的用户进行互动,这与网页版的新闻传播途径有很大的区别,特别是随着网络博客的兴起,越来越多的用户希望能在交换信息的同时进行沟通和交流,这种信息交流方式使得电视媒体技术存在一定的落后性,无法满足受众的评论需求。 4.2内容与形式单一 当前我国的各大新闻媒体在进行新闻传播时,往往都是大同小异的新闻内容,对重大新闻的播报形式完全相同,也无法做到对新闻进行有效的编辑和深入,许多媒体都模仿央视新闻的播放形式,无法做到有效的改革和创新,从形式上也无法做到实时性,极大地影响了新闻的传播。 五、提高电视媒体新闻传播的能力对策探究 5.1增强传播透明度 当前计算机与互联网技术将新闻传播的方式和内容更加的透明化,人们对新闻的了解也趋向于更加灵活和透明。为此,电视媒体在进行新闻传播时,也要将新闻传播更加透明化,利用百姓的语言和通俗易懂的方式进行新闻传播,并在传播过程中积极做到“以人为本”的传播形式。更加透明化、人性化的新闻传播方式,有利于电视媒体增加其受众范围。 5.2增强电视新闻传播的互动性 电视媒体技术与网络新闻媒体相比的主要劣势在于,电视新闻媒体技术无法与使用者和观看者互动,这使得电视新闻媒体的互动性不强。为了提高电视新闻的互动性,电视新闻媒体应与网络媒体有机结合起来,通过网络的微博、微信等相关活动类型进行新闻的互动、发表意见、参与节目,并将观众的意见和想法在直播中播出,增强电视新闻传播的互动性。 5.3增强存量资源 网络的海量存储不单单给网络新闻媒体提供了大量的资源,电视新闻媒体也可以利用网络的存储能力进行资源的存储。利用网络存储丰富电视新闻媒体的传播内容,特别是电视新闻媒体可以在网络上建立起自己的网站,将自身的新闻内容能够在其他类型的媒体上消费,为新闻媒体带来更大的利润,帮助新闻媒体提高效益。 总结 电视新闻利用电视媒体技术将新闻内容传送到千家万户,是广大受众了解世界的主要窗口,但随着互联网的不断发展,人们对新闻的收集和传播表现出了新的需求,对传统电视媒体技术产生了巨大的挑战。为此,需要对电视媒体技术进行革新,提高电视媒体技术的实用性和互动性,帮助电视新闻媒体更高效地服务于大众。与此同时,新闻媒体也要加大与网络的连接和应用,充分利用网络广阔的空间,扩大新闻的传播面,提高新闻的传播效益,帮助电视媒体技术更快、更好地发展。电视媒体技术在我国的新闻传播中作用巨大,也是未来新闻传播的主要力量,积极地进行电视媒体技术的革新,也是改善电视新闻传播能力的关键。综上所述,电视媒体技术的发展前景广阔,在我国未来的新闻传播工作当中依旧占据着重要的地位。随着时代的发展,电视媒体技术应不断革新,以提高自身的技术水平,不断完善电视媒体的新闻传播能力,更好地为广大人民服务。 作者:黄璐 单位:河南中医药大学教师 新媒体技术论文:新媒体技术在旅游市场营销中的应用 摘要:21世纪以来,以互联网为代表的新媒体在全球内迅速普及,并迅速为社会个体以及商业集团等接受、使用和推广。同时作为新兴的“朝阳产业”———旅游业在市场营销方面,引进新媒体对其在消费者市场营销策略中,有利于弥补市场营销长期存在的缺陷,促进市场营销的规范化和科技化,同时改变传统的营销方式,开拓新的营销渠道,同时发挥新媒体技术的价值,在市场中起到良好的引导作用,取长补短,对两者的长远发展都有积极的意义。 关键词:新媒体;旅游;市场营销;消费利益 一、新媒体 新媒体是一个相对的概念,主要特征为数字化、分众化和互动性,且目前的新媒体主要指基于信息传播技术所形成的媒介形态及社会关系;都是在传统媒体形式和内容的改变。媒体的发展就今而言已经出现三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。创新性是新媒体的重要特征,不仅体现在技术和形式上,尤为重要的在理念上的创新,这是新媒体的定义的核心内容,即用新的形式设计新的产品,精确定位消费者市场和消费者心理,让用户得到更好的体验。由于新媒体与传统媒体的载体不同,所以曝光率在不同领域也有所不同,新媒体现在已经普及大部分城市及拥有手机电脑等科技工具的阶层,所以其传播内容在一定程度上具有高曝光率。 二、旅游市场营销 (一)旅游市场营销的概念 当今世界上颇有影响力的市场营销理论家科特勒对市场营销所做的界定是:“一种社会管理过程。借助这一过程,个体以及群体通过创造并与他人交换产品和价值,从而获得自己的所需和所求”。英国市场营销学会(BIM)的定义:“(一个组织或企业)以获取盈利为前提,负责区识别消费者需要、预应消费者需要和满足消费者需要的管理过程”。 (二)旅游市场营销的特点 1.服务性。 即排除具体的旅游商品外,且产权不发生转移的情况下,提供旅游产品实质都是提供一种服务,消费者不仅看重服务的硬件设施,同时也注重服务中带来的服务质量(体验度、舒适度、愉悦度)的高品质。 2.参与性。 旅游市场中旅游产品的生产和供给,是和消费者的行为有着在时间和空间上的重合,因此旅游市场营销在事实上也是旅游者阶段性参与的动态过程,而如何保持旅游者及时的互动是营销工作中的一个重要内容。 3.时间性。 旅游市场具有一定的时间性和季节性,旅游产品也是一种不可转移和储存的产品,而产品的服务设施、生产设施都是以实物的形式存在,所以意味着不能在时间内满足消费者,吸引消费者,对于产品的生产服务硬件和营销工作都是一种无法挽回的浪费。 4.差异性。 由于旅游产品本身具有的特性,使营销工作并不能同其他行业一样,将产品呈现在消费者面前进行推销,而是必须把营销工作贯穿于开发设计、宣传等一系列环节中,不像其他行业营销一样具有相对的独立形式。 5.易变性。 旅游消费是由多种具体消费行为组成的过程,旅游服务也是具体行为的连续过程,所提供的旅游产品大都不是实物,因此提供的服务很难做到标准化。同时消费者个人的喜好,偏向等具有明显的差异,服务者的职业素养,服务行为等也会产生不同,因此在消费过程中会具有波动性和易变性。 (三)我国的旅游市场营销现状及对策 社会注意市场经济体制的建立,使得企业的生产导向有计划策略转向市场。但就我国旅游企业而言,仍在营销方面存在诸多问题:大部分企业对于市场营销、顾客心理等复杂问题都缺乏一个正确且深刻的认识。都只顾眼前的短暂利益,而对企业长期发展兴盛所需要的战略营销计划不够重视,存在严重的跟风问题,服务水平低、盲目引进、模仿,一味的抄袭引用,忽视了实地的条件与市场的需求。盲目降价恶性竞争、法制意识低,为了一时的利益,向消费者提供虚假的旅游信息,肆意诋毁同行业竞争对手形象。对于当前的新媒体技术,大多数旅游企业重视程度不够,不懂利用新兴的网络手段构建一个高质量、高品位的营销策略,严重落后与当前全球旅游业规范化、智能化、一体化的发展趋势,最终事倍功半,得不偿失,花费大量成本,收效甚微。面对这些现状,有关部门应该建立行业协会。制定价格标准,将市场存在的低价问题和虚高价格等问题统一整合处理,制定严格的行业标准,惩治违规企业;建立完善的售后服务体系,在消费者市场中形成良好的口碑,也为以后的新产品营销打下坚实的基础,保证企业的可持续发展;注重对从业人员的法律教育培训;注重应用科技手段,与当下的时尚工具接轨,最大范围接触更广泛群体,开拓更广阔市场,建立新兴产品宣传、投放方式,同时将其引进企业内部,同步时代步伐,提高工作效率;在内部制定适宜市场的长期规划,在外部维护自身形象,从根本上扭转消费者对企业观念,实现社会效益和经济利益双收。 三、新媒体技术在旅游市场营销中的应用 (一)人性化营销 在当前的新媒体信息平台上,消费者可以根据各种消息来源推断出企业的宣传策略和产品的价值,确定购买与否,所以企业在进行市场营销时,可以兼顾新媒体的随意性等特点和消费者的反应开展人性化的营销方案。在价格方面,额可以借助大众论坛,建立价格讨论区,及时收到消费者对产品价格的反馈,而自如调整适合的价格推向市场。并且开发出类似查价系统类的工具,是消费者能对同类产品进行横向对比。同时开设自己的官网,成立服务区,及时了解消费者在购买产品前、中、后所出现的问题及为其提供相应的建议指导甚至返厂处理。 (二)营销模式的转变 采用体验式的营销模式,将营销过程和消费者感受作为宣传话题,引起更多观众的代入感,再次引起对产品的讨论与思考,实现再次营销。 (三)营销策略的创新 营销中的促销策略是市场营销取得成功的关键,如何做好广告,准确定位消费者心理是其中重点。利用“明星效应”,即具有一定影响力的公众人物可能带来的“蝴蝶效应”,做好“软广告”,既节约宣传成本,也可以达到更好的宣传效果,为产品带来关注。 (四)营销管理的改革 营销策略的形成和实施,与企业的组织管理直接相关,销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润,为营销策略的形成提供建议,都会对营销策略产生影响,而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。 四、结语 21世纪以来全球的科技技术更新速度与进步革新是日新月异,新媒体技术也是越发成熟,对它的理解和运用也会随之上升到更高的层次,各行业的使用也是更加宽泛。所有的行业,包括新兴的旅游产业的传统营销方式都会受到剧烈的冲击,不仅有国内自身的压力,还有入世以来,来自国外的先进的企业的竞争压力,都加剧了国内行业的优胜劣汰,因此国内行业更应该抓住机会,运用好新媒体所带来的营销方式、理论创新等方面的改革,在新一轮的竞争风暴中成功转型,成为新时代前列的领路者。 作者:吴自豪 单位:青海民族大学 新媒体技术论文:艺术与数字技术相结合新媒体艺术设计 艺术研究中心人员认为,一个艺术作品首先需要展现的就是艺术家的思想观念,然后,由技术应用最为巧妙也是最为聪明的办法将其完成。艺术作品与每一个艺术设计人员的思维模式都有着紧密的联系,由人的思想观念推动人行为的创作就是带有艺术性的创作,仅仅依靠技术进行的创作不能够被称之为艺术创作。这种说法也直接表明了在新媒体艺术中,艺术与数字技术的结合。科学技术是不断进步的,然而每一次科学的跨越性进步都会对艺术领域发起很大冲击,同时,也为艺术领域的发展带来了新的生命力。 一、新媒体艺术设计的兴起 在艺术发展的历史长河中可以清楚的了解到,人们对于医学与人体解剖学的研究,为素描和雕塑艺术表现形式提供了重要的理论基础。几何与透视学的研究成果,为绘画艺术提供了视觉原理的透视理论。社会不断的发展,科学技术的变化也是日新月异,科技对于艺术领域的冲击也越来越位强烈,数字技术的不断发展使艺术表现注入了新的内容。在二十世纪八十年代,计算机图像艺术设计被称之为现代最前沿的视觉表现手段,应用领域十分的广泛,其中包括:电视、电影、平面艺术设计、建筑设计等众多领域。计算机图形技术的出现,也被人们称之为图像的第三次改革,而且这次改革的成效要远远大于前两次。从诞生至今数字艺术设计以一种十分新颖的模式出现在人们的眼中,它使得艺术学与计算机科学技术两个有着千差万别的学科融合在一起。在二十一世纪,不但在我国,在国际中以新媒体、数字影像、网络科技为到表的数字内容艺术创作行业已经渐渐发展成为现代的核心产业,该产业也必定会成为我国最具有发展潜力的行业之一,而且不断会有更多的人投入到数字媒体创作行业中去。相应的科学数据统计我国将需要二十万工业设计师和十五万动画设计师,巨大的人才需求,当然这还只是我国还处于起步阶段,人才需求必定会逐渐增加,所以,对于新媒体设计人才的教育和培养问题至关重要。 二、新媒体艺术的人才培养 因为,我国对新媒体艺术人才的需求会逐渐的增加,所以,对于人才培养的工作十分重要。首先,需要加强各个人才培养院校之间的联系,使得学科间的人才培养经验和相关信息资料可以得到共享,各个学校可以优势互补,从而建立完善的教学体系。其次,是建立新媒体教学学科间的资源共享以及优势互补的立体化教学平台,这样能够对其教学方法和教学思想进行优化和改良,使得学生不仅可以具有良好的艺术设计功底,同时,还能够具有实践能力,进行数字工具的相关操作,并且将各个信息资源的价值有效的发挥出来。然后,需要注重的是教学与实践相结合,应用新的教学模式,将传统的艺术教育与数字化技术教育良好的融合,创建学生可以自主学习的优异环境,建设教学工作、科学研究、生产相结合的工作空间,以及数字人才培养的创新空间。提升学校的的教师待遇,增加对教师人才的吸引力,保证高素质教师队伍的建设,从而提升新媒体艺术人才培养的教学质量。最终需要注意的是教学应用设备的质量,必须要对教学过程中应用的教学设备提出更高的要求,对于教材的选择也需要格外的谨慎,必须要完全的符合新媒体教学对学生知识结构的要求,这样才能为新媒体艺术人才的培养提供良好的保障。对于新媒体艺术的不断发展,学校和社会都要将其具有的优势全面的发挥出来,这样才能够更好的面对教学过程中可能出现的问题,为社会输出高素质的新媒体艺术人才。对于人才的培养是一个不断探索的过程,因为教学的意义并不仅仅是应对人才市场的需求,更多的是艺术的传承和发展。 三、新媒体艺术设计的未来和发展前景 无论人们身处于哪个历史阶段,科学技术与艺术之间的联系都是十分密切的,可以说相互促进、相互发展,但是,对于数字技术与网络技术这样巨大的转变还是前所未有的。目前,新媒体艺术已经深入的改变了艺术的思考模式、设计模式,甚至是艺术的传播模式和艺术的欣赏模式,新媒体艺术已经渐渐成为人们生活、工作中不可或缺的一部分,人们可以应用新媒体艺术将自己的创作情怀充分的表达,同时,满足人们的生活需求。新媒体艺术是数字技术与艺术完美融合的产物,它也是社会不断进步的表现。在时代追赶下,数字信息的传播会更加的全面,新媒体人才培养将面临着巨大的发展机遇,对此必须要抓住机遇,不能有任何松懈,满足社会以及时代的发展需求,也使得新媒体艺术发展到一个新的高度。 四、结语 在二十一世纪新媒体艺术的兴起已经不可阻挡,新媒体艺术也深深地融入于人们的生活中。新媒体艺术发展面临的瓶颈就是人才的缺乏,所以对于人才的培养需要给予高度的重视。因为随着时代的不断发展,数字信息传播也会越来越为全面,如果想要保证新媒体艺术长久、持续发展,保证新媒体艺术可以不断的开阔创新,那么就必须要做好人才的保障,为新媒体艺术的发展注入源源不断的动力。 作者:查丽红 单位:贵州工商职业学院设计与工程学院 新媒体技术论文:新媒体数字化技术影视艺术论文 一、新媒体和数字化概述 (1)新媒体。新媒体是指利用电脑技术将媒体形式展现出来,主要以互联网媒体和数字媒体为主。新媒体是对传统的媒体方式的一种改革,其有着较为先进的传媒、方法、产业等观念,是时展的产物。新媒体技术涵盖了网络、电视、手机、卫星、通信等等,主要传播的是图片、视频、影响等资料信息。新媒体具有以下几个特点:第一,数字化。自新媒体出现以来,其与数字有着不可分割的关系,很多信息的传播都运用了数字形式,其将声音和影像进行了数据细致处理,也相继出现了很多产品,如U盘、影碟等等。第二,互动性。原有的媒体只能表面地向观众传达信息,而新媒体较为人性化,其通过甲将信息传递给乙,而后乙再将这种感受返回给甲,以此形成两者的互动。第三,效率高。新媒体能够将信息和数据快速地传达给观众,在第一时间与观众分享。例如,电视节目的直播,这使得观众观看和节目表演同步,是一种高效率的媒体。 (2)数字化。数字化是指将计算机技术应用到各个领域中。如今,数字化和新媒体技术紧密联系到一起,使得很多数字产品出现,如数字电视、数字广播、数字读物等等,其发展前景非常好,受到人们的欢迎和喜爱。例如,影视作品中的科幻题材,只有依附数字化技术才能将这种特效制造出来,让影视作品更加生动和形象地表达出想表达的意思;同时利用这种数字化技术能够将需要的场景进行模拟,较为逼真,符合人们的审美观点。 二、新媒体背景下数字化技术在影视艺术中的应用 (1)新媒体数字化技术在影视艺术创作中的应用。在创作方面,主要是指在以影视作品制作方面的应用。如今,新媒体技术逐渐展现出与传统的媒体不一样的特点。在进行剧本创作时,可以利用数字化技术进行写作,而不是用传统的手写方式。 通过利用WPS这种写作软件提高了写作效率,同时还能够将写作内容进行完整的保存,避免了内容的被破坏等问题的出现。与此同时,利用MMS(剧本写作软件)能够设计以问答的形式进行创作,可以针对剧本的主人公、对话、故事情节等方面提问,并得到答案,以此为剧作者提供一些想法和思路。在财务方面,由于很多大作品其投资金额较高,因此具有较高的风险,利用数字化软件,能够对所有的影视制作成本和资金进行预算,并及时记录所有的花销和支出,将复杂的问题简单化,避免了人工计算和记录的误差,并提高了效率,保证了资金记录和预算质量,降低了风险。例如,WPS中的表格软件,能够对各种数据进行处理和记载,又如Producer其能够将财务信息进行统计和处理,使得影视制造过程中的所有财务数据清晰明了地展现出来。 (2)新媒体数字化技术在影视艺术传播中的应用。在传播方面,这种新媒体数字化技术能够将作品表达得更加具有生命力,让观众更准确和深入地领悟影视艺术的魅力和内涵。在音频和影视方面,数字信号有着更加强大的抗干扰能力,保证了音质和影视传播的质量,让音质和图像显示更加清晰,防止出现信号混乱的问题。同时,数字化技术能够传播更多的影视信息,较传统的媒体技术相比,能够利用光纤进行信息的发送,增加了电视频道,将观众的喜好和口味细分,深受人们的喜爱。例如,湖南媒体,其有ETV湖南经视、ETV都市、湖南娱乐等等,每一个频道所传播的内容是不同的,这满足了不同观众群的需求。如今,很多数字化传播载体相继出现,如现在非常流行的DTV(数字电视),其对节目信号的所有接受和处理过程都是通过数字技术完成的,这种电视的分辨率较高,且信息传播效果好,人们可以通过数字电视观看不同的频道,还可以上网,为生活提供了便捷。 (3)新媒体数字化技术在影视艺术产业发展中的应用。影视艺术的创作和营销组成了影视艺术产业,其通过数字化技术得以更好地发展。随着信息时代的发展,新媒体数字技术逐渐应用到了各个领域中,并出现了“三网融合”的现象。其将广播、通信、互联网相互融合,推动了影视艺术产业的发展。这一现象减少了产业开支,丰富了影视形式,防止出现独自生产发展的问题,拓宽了信息传送渠道。据调查显示,如今,媒介广告收入比例较高,已经有一半左右的媒介广告收入比例超过了87%,而三网融合改变了这一现象,带动了新环节的收入成长。同时,很多影视媒体利用这种数字化技术进行营销,将其影视作品通过大荧幕、互联网等载体进行展示,带动了票房的迅速生长。例如,《人在囧途》等疯狂地在互联网上下载播放,提高了知名度,赢得了良好的收入。 三、结论 随着数字时代的发展,影视艺术对新媒体数字技术的应用愈加重视和普及。数字化技术作为先进的信息技术,其能够对影视艺术的各个领域产生深远的影响。通过数字化的应用,为影视作品创作提供了便捷,并加快了电视、广播等信息的传播效率,提高了传播质量,很多数字化影视媒体产品相继出现,带动了整个影视艺术产业的发展,也为人们的日常生活带来新的体验和乐趣。 作者:邹现辉单位:河南大学 新媒体技术论文:新媒体广播技术发展路径研究 编者按:本论文主要从随着各种终端接收设备的普及,受众参与广播的活动也将增强;不再受传统广播覆盖面的局限,突破了时空和地域的限制、通过相应的技术发展建设,可方便地实现视频广播,充分发挥广播的信息量大,传播快捷迅速的特点、设计构建数字化音、视频卫星转播车系统等,具体资料请见: 论文关键词:新媒体广播互联网数字化卫星技术 论文摘要:文章从新媒体技术的发展与竞争,阐述了广播技术发展的当前形势和发展趋势,介绍了开展网络广播技术的优势。结合大连人民广播电台的数字化、网络化系统建设,进一步阐述广播技术要紧跟新媒体技术的发展潮流,用科学发展的观念开展广播事业。 现代信息传播技术的迅猛发展,使当今社会已经进入了一个新媒体时代。计算机技术、数字多媒体技术、网络技术、卫星通信、光纤通信等信息技术的快速发展,为广播技术的发展提出了一个严峻的课题,传统的广播技术在发展过程中正面临着新媒体的激烈竞争和挑战。正确分析形势,以科学的态度认真研究、总结广播的特点与规律,发挥广播优势,采取积极的措施,进行各种有益的探索,对于推进广播技术的发展具有重要的意义。 互联网发展迅速,截至2008年底:我国网民数量达2.98亿,普及率22.6%,首次超过全球平均水平(21.1%)。城镇和农村电脑拥有量为每百户62.6台和3.6台(2000年分别是9.7台和0.5台)。宽带网民达2.7亿,占总网民数的90.6%。手机网民达到1.176亿,较07年增长了133%。特别是3G网络的应用,使手机流媒体传输技术产生极大的飞跃,流畅地无线上网已不再是奢望。 信息传播的数字化和网络化伴随着互联网技术的发展而逐渐进入人们的日常生活。这就迫使传统广播必须面对数字多媒体的挑战。网络上文字、声音和视频的获取已非常容易,而传统广播受频率资源和发射功率的限制使听众受到一定范围的影响,因此广播也必须开阔视野,基于互联网发展网络广播,使受众全球化。所谓网络广播,就是以Internet网为传播平台提供音频和视频服务的网络媒体,是传统广播和互联网融合的产物。网络技术的迅猛发展,将会使网络(视频)广播的听众越来越多。网络广播具有许多特有的优势: 一、随着各种终端接收设备的普及,受众参与广播的活动也将增强。“互动性”的加强改变了传统的被动性听广播,使听众可主动与传播者进行交流和沟通。通过网络人们还可以随时自由选择节目内容和节目形式,具有自由的选择权,在保存、查询、历史回顾等方面发生飞跃性的变化。 二、不再受传统广播覆盖面的局限,突破了时空和地域的限制。借助飞速发展的互联网平台,哪里有互联网,哪里就能收听广播,使广播覆盖全球。 三、通过相应的技术发展建设,可方便地实现视频广播,充分发挥广播的信息量大,传播快捷迅速的特点。视频广播的发展改变了传统收听广播的方式,广播也可以“收看”了。 我台紧跟新媒体时代先进技术的发展潮流,在上级主管部门的领导和支持下,于2008年年初对我台播出系统进行了大规模的设备更新和技术改造,将信息时代的三大前沿技术----数字技术、网络技术、卫星技术应用于广播,使广播得以实现真正意义上的“广为传播”。此次工程建设项目主要包含三大部分: 一、建设一套全新的数字化播出控制系统。播出控制系统是以专业的数字化调音台、音频矩阵、专业设备与网络化路由器、数字音频接口设备等为核心,分别组成播出信号传输通道,互为备份。系统采用国内外先进、成熟的广播技术,以保证系统在广播节目制作、播出和监控等方面与当今数字音频技术、广播数字化、网络化发展潮流同步。同时充分考虑今后广播台网建设和发展的技术、业务需求,如开展数字音频广播、数据广播、网络广播、视频播出等新媒体业务的需求,实现可持续发展。系统包括以下子系统:大屏幕视频监控系统;设备监控、报警、日志系统;慢录系统;监听系统;信号路由控制系统;辅助管理系统;同步系统;网络系统;时钟系统。 二、建立一个集广播电台生产、运营和管理等综合业务为一体,适应现代广播的网络化平台。包括计算机技术、多媒体技术、通信与网络技术等在内的现代信息技术和广播数字技术。通过上述技术,将广播电台各功能网安全有效的互联起来,形成全台统一广播台网,以满足信息化、现代化、多元化广播电台的发展需要。我台已建成了广播制播网,播控传输网,综合业务网三个功能网。新系统采用扩展性共享性好、集中管理度和网络带宽利用率高的"星形网络结构"为主体的网络结构。根据业务种类、网络规模、安全级别等方面的要求不同,实现内/外网、各功能网之间的安全互联和信息共享。 三、设计构建数字化音、视频卫星转播车系统。该系统由大小两步转播车、车载广播制播设备、车载卫星系统、地面卫星系统、应急发电系统、辅助控制系统组成。转播车基于卫星传输技术,搭建起一套移动的数字音、视频演播系统。日前该系统完成了设备调试工作,功能完善,达到设计要求。这套卫星转播车系统在国内尚属首例。该转播车除了配备完整的音、视频广播播出设备,车辆本身经过改造,可搭建一套小型演播舞台系统,适合各种转播、直播活动。 我台数字化、网络化播控系统的建成,将使大连广播在技术革新和发展上走在全国前列。同时我台正在建设网络广播播出系统和视频广播系统,紧跟新技术发展的步伐,顺应时代潮流。 虽然各种新媒体技术不断创新发展,但是广播在信息传播方面快捷迅速、信息量大的独特优势仍然能够有效发挥,不同的媒体要基于不同的社会需要相互依存,取长补短,共同发展。作为广播工作者,关键是我们应该在众多媒体竞争中,认真研究广播特点,找准广播定位,最大限度满足人民群众精神文化生活需求,用科学发展的观念开展广播事业。 新媒体技术论文:新媒体时代现代通信网络安全防护技术 摘要本文介绍了当前形式下在保护通信网络方面出现的问题,对于构成现代通信网络的安全性方面产生的几大原因进行了解析,通过了解通信网络安全的必要性,以及相关方面的保护方法,如防火墙的应用,对网络进行加密,分辨识别技术和网络系统访问权限的设置,在通过健全管理网络安全的规划体系,以及在相关方面技术人员的技术水平和工作态度的角度下,对于如何修改并完善现代通信网络安全保护的体制,从而为能够创造出让人放心的、安全的网络环境提出了自己的一些见解与建议。 关键词现代通信;网络安全;保护措施 伴随着社会经济的高速发展和科技水平的日新月异,现代通信网络在取得巨大进步的同时,它的使用范围也极为广泛,不断地渗透到人们的衣食住行中,影响着社会前进的每一步。所以,保护现代通信网络安全是非常重要的,一些防护措施的提出,会对人们的个人隐私和经济上的问题提供了有力的保障。 1现阶段通信网络安全保护的问题 在社会经济快速发展的今天,现代通信网络技术也得到了应有的进步,在使用现代通信网络技术时所产生的一些弊病也是值得注意的。对此,我们国家在对待现代通信网络安全方面出现的问题展开了许多措施,对于电信行业在运营时的详细情况记载作出了要求,通信网络管理体制的健全与完善也逐年提升,在网络安全上出现的弊病进行了分析与解决,有效地治理了通信网络安全性所带来的问题,这些防护措施与手段加强了通信网络的安全性,一定程度上减轻了网络安全问题所带来压力,在近年来效果颇丰[1]。在今天,现代通信网络的发展技术和发展方向随时可能发生改变,它所处的环境既有压力也有动力,国家虽然在相关方面给予了指导思想和保护手段,但是这些还是远远不够的,并不能从根本上解决通信网络较为复杂的安全隐患问题[2]。比如一些企业单位不够重视网络安全问题,对于国家给出的建议与要求放任不管,上有政策下有对策,没有一个完整健全的管理机制;网络企业的一些技术人员水平不达标,处理通信网络安全的相关手段不够充足,监督系统残缺不全,对于一些可能出现的情况没有提前做好准备,这些问题使得通信网络在部分企业里不能有效地运行工作,企业如不能正确处理,任由这种情况恶化不止,它所带来的后果在经济效益上会产生难以估量的损失[3]。 2现代通信网络安全的主要技术 对于现代通信网络安全的防护,是上到国家,下到企业单位,甚至每个人都应该引起重视的一个问题,那么一些保护的技术与方法就显得尤为重要,下面列举了几种常见有效的防护技术。 2.1防火墙 相信大家对防火墙这3个字不会感到陌生,但是对于防火墙的概念及理解可能会稍有难度[4]。防火墙是一种能够保护网络的安全技术,能有效地将系统内的网络与复杂的外部分离开来,它可以利用控制方法和辨识手段,把防火墙以外的信息内容进行侦测与判断,从而了解到对方的具体数据信息及结构,对于系统内的网络安全问题做出了有力的保证。防火墙技术有两个重要的分支技术,分别叫做VPN与漏洞审查技术。VPN技术是指在网络下,根据网络的自身优点和特点临时开创了一个操作环境,这个操作环境具有可观的稳定性与安全性,这个环境在一定条件下转化成了一个网络空间,这个空间有着极强的隐蔽性,使得别的电脑意识不到这个空间的存在,相互联系的对方被特定在这里进行信息的交换与输送。漏洞审查技术在通过利用扫描审查等方式下,在通信网络中所出现的网络问题和阻碍通信设施的原因进行扫描与检查,扫描工作的重点放在防火墙技术所能接收的数据范围内,一般来说主要是电脑的中央系统及地址等等,得到结果后由相关的工作人员进行整理与分析,把分析出来的结论上报给更高一级的领导,让领导做出处理问题的建议。防火墙技术算是一种传统的通信网络安全保护的技术,到今天依然能够被广泛使用,可见其技术含量的饱满性和未来发展的可能性。 2.2网络加密 网络加密技术能够把接收到的信息进行隐藏或采取不被识别的手段,它的组成部分比较多。首先是明文,接收到数据的一方能够采用一种收发信息双方共同拥有的破解密码的方式来进行操作,使得密码能够被双方了解到;然后是密文,为了加强信息的秘密性,对信息进行严密的封锁,保证信息不被泄露;算法是我们在解开密码时所需要进行的程序,这个程序通常情况下要按照一定的指标才能完成;最后是密钥,其实它就是我们用来看见密码的一把钥匙,具体是在明、密文之间进行转换的时,我们要在其中键入的数字[5]。加密技术对于现代通信网络安全的保护起着至关重要的作用,它主要把输送的信息加密,使得整个信息传递的过程变得更为保密和安全,就算在网络信息传递时遭遇到了不明信息的阻截,由于它自身的加密程度够高,密码也不存在被破译的可能,因此,对于网络的安全来说,加密技术有着它独特的作用与影响。 2.3分辨识别技术和访问控制技术 分辨技术对于传送双方的数据起着验证真伪,信息的有效程度以及它是否被承认等方面的作用,它主要通过几种方式对信息进行鉴别,通过识别一种数值,如数值与约定数值不符合,是不会接收信息数据的。它也能够用来检测通信双方的具体身份,查看互相传递信息的双方是否是规定人选,除此之外,可以判断信息传递双方之间的再度确认,如确认则接收,不确认则不接。分辨识别技术能够有效防止信息的泄露,如有假意代替他人进行通信亦可以被识别,对于通信网络的安全性有着很大的提高;访问控制技术是通信网络双方能否访问网络系统的一道门,它设定了一个访问的权力,没有得到允许的用户将不能访问,类似于为信息加密,对于网络安全也有着一定的作用。 3如何提高现代通信网络安全保护 3.1健全机房的管理体系 企业单位对于机房的管理体系要高度重视,设置一个专职人员进行监督,对于机器设备要经常检测与维修,同时其他人员必须得到允许才能进入机房,否则禁止入内,能够有效保证了机房内的工作设施不被人为控制和损害,使得机器设备能够正常工作,也避免了一些高度机密的网络数据被偷盗,影响了企业单位通信网络设施的运作,对企业的正常发展造成了难以预计的损失。 3.2提升工作人员的素质 相关工作者对于安全保护措施要做到心中有数,能够分辨并解决网络通信时所衍生的难题,把保护重要的网络通信数据放在首位,以免造成因数据被盗取而导致企业的机密文件移交他人,给企业带来不良影响。再者,管理工作者要认清自己的职责所在,工作时不要一心二用,积极对待工作中所出现的问题,如在工作时间出现擅离职守、敷衍了事等情况,要按照相关规定给予处罚,警告工作人员放任自流的后果,把网络通信安全的意识传播给每一个人。 4结论 在社会不断前进的今天,随着科学技术占据了主导地位,现代通信网络的安全也出现了许多问题,对于如何加强网络安全性的意识,要从国家和企业单位同时着手,在认识了解并熟练应用各种相关方面的保护措施的基础上,健全企业单位的网络通信管理条例,深化改革网络管理的内部结构,加强网络管理者的专业素质和文化修养,使管理者从根本上了解通信网络安全的重要意义。只有各方面做到细致与完善,通信网络安全问题才能得到基本的杜绝与保障. 作者:王鹏 单位:国家新闻出版广电总局二〇三台 新媒体技术论文:新媒体技术下市场营销策略 摘要:随着互联网时代的到来,媒体形态出现了巨大的变革,并且逐步与信息科技融合起来,形成了一种新媒体形态。而新媒体技术下的市场营销策略也发生了翻天覆地的变化,通过发挥新媒体营销的优势,能够逐步增强与消费者的灵活互动,提高企业的市场竞争水平。因此,企业在实施市场营销的过程中要增强对新媒体技术的应用,用多元化的新媒体营销手段来满足客户需求,增强企业的经济效益以及竞争实力。 关键词:新媒体;市场营销;策略 在互联网技术飞速发展,并且逐步走入大众生活的历史背景下,媒体营销发生了巨大的变革,也推动了新媒体技术的产生和发展,这不仅为传统的媒体形态带来了冲击,还使得市场营销策略发生了巨大转变。因此,企业必须积极探究新媒体技术与市场营销策略整合的有效措施,充分发挥新媒体技术应用的优势,扩大市场营销的受众范围。本文将重点就新媒体技术下的市场营销策略进行探究。 一、新媒体技术下的产品营销策略 企业能否存在以及在价值的衡量标准是生产出的产品是否能够有效满足消费者的实际需求,而就传统的企业产品营销策略而言,产品的研发以及生产都是将企业作为根本出发点,利用自身技术和资源进行产品的生产以及推广,忽略了消费者的实际需求,也使得广大消费者只能被动接受,不能够参与到产品开发和生产当中,也进一步影响到产品营销策略的准确性和合理性。随着新媒体技术的应用,企业的产品营销策略需要进行大的变革,有效倡导新媒体营销的产品策略,坚持以消费者为核心,根据消费者提出的产品需求来设计和开发产品,形成一种生产与消费的联结,这样产品的生产以及营销会更加具备针对性,从而极大地提高市场营销的效果,保障好企业的经济效益。另外,新媒体营销需要借助于互联网平台,会存在大量的网上消费者,同时还存在着很多潜在的产品需求,那么在产品策略的制定方面还需要综合考虑到潜在产品以及期望产品的尝试有效满足消费者的个性化需求以及超值利益需求。在挖掘出消费者的潜在需求后,企业就可以根据消费者的心理体验来设计生产符合顾客产品偏好的优质产品。 二、新媒体技术下的营销渠道策略 在新媒体技术广泛应用的形势下,广大企业必须提高对新媒体的正确认知以及新媒体技术的广泛应用,同时也要从实际出发对市场营销的策略以及营销的渠道进行重新思考,运用新媒体的营销渠道来扩大产品以及企业的影响范围,逐步提高产品的市场占有率和覆盖面,树立起良好的企业形象。新媒体技术应用下的市场营销渠道采用的是双道策略,也就是企业同时运用网络直销以及间接销售的渠道来扩大产品的销售量和覆盖面。网络的直接销售渠道是企业在自主搭建的信息网络平台上进行产品的展示,细致全面的对产品特性进行阐述,并且与广大顾客形成交流通道,当消费者观看网页的信息时就能获得丰富的信息,进而达到传播信息和影响范围的目的。网络的间接销售渠道需要企业和其他网络服务商建立合作关系,这些网络服务商往往具备较大的影响力以及受众人群,企业可以在这些平台上宣传产品,而如果消费者有需要就可以打开产品链接进入到企业的网站当中,更加全面地了解产品相关状况。这样的方法能够提高影响范围,同时还能够减少企业的广告成本。 三、新媒体技术下的知识营销策略 知识营销是新媒体技术下市场营销策略当中一种全新的营销形式和手段,与传统营销方式以及营销的产品有着较大的差异,具备较大的科技含量,可以说是高科技产品的升华。新媒体技术下的知识营销做到了智力以及信息的有效融合,再加上对新媒体技术的合理利用,使得知识营销的创新力度更强,为企业带来的市场营销效果也具备较大的突破性,对于企业的可持续发展来说也有着重要作用。对此,企业必须从根本上进行思维的转变,运用高新奇的营销手段来吸引广大的消费者,其中最为主要的是要关注网络营销,也就是加大对互联网平台的应用,在这一平台上建立虚拟商店和商业区。除此以外,企业还需要注重利用网络平台来展开信息的调查和收集工作,从不同的角度来了解消费者的需求,并且获得真实全面的产品反馈信息,以便通过信息的分析整合来恰当地调整市场营销策略。企业还可以在网络平台当中进行产品的直接销售以及促销,满足消费者的个性化定制需要,也使得企业的市场开拓效果大大增强。 四、新媒体技术下的营销策略组合 新媒体技术下的市场营销在观念上发生了翻天覆地的变化,同时也催生出了一种全新的营销模式,同时也最大化的发挥出了新媒体技术的价值,将信息的传递以及产品销售融合起来,能够逐步让消费者接受企业的品牌以及文化,获得丰富的消费体验。企业要想做好新媒体技术下的市场营销策略创新工作,还需要进行营销策略的组合,将多种新媒体营销模式整合起来,根据具体的产品宣传和营销需求来选择恰当的营销方法。下面将重点阐述以下几个新媒体营销策略:第一,虚拟体验营销。在当今时代,很多的消费者的需求已经不仅局限于产品以及随之带来的服务,想要得到的是一种能够通过感官直接触摸和感受到的体验。这也就促进了虚拟体验营销方式的出现,使得企业需要将服务作为根本舞台,将产品作为道具,为广大消费者提供出难以忘怀的体验以及感受,这样的间接体验更加具有吸引力。第二,植入营销。植入营销具有较高的市场回报,不会让消费者产生排斥和反感的情绪,但是需要恰当选择植入的方法和方式。第三,精准营销。人是市场细分的最小单位,而实现一对一的精准营销能够让消费者的需求得到满足,并且获得具有针对性的服务。新媒体市场营销是一种适应互联网时展以及市场经济进步要求的一种营销模式,是对传统媒体以及市场营销模式的一种创新变革,也注重发挥新媒体在企业产品宣传以及提高企业市场营销水平方面的巨大优势和作用。企业要想在市场营销当中占据更大的优势,就需要利用好新媒体技术,并积极探究新媒体技术和市场营销策略整合的有效措施,形成一个系统完善的新媒体市场营销策略体系。 作者:郭帅 单位:重庆财经职业学院 新媒体技术论文:基于互动多媒体技术的装置艺术设计创新 摘要:随着多媒体技术的不断发展,已经出现了互动多媒体技术,互动多媒体技术弥补了单向多媒体技术的缺陷,能够满足人们对艺术设计的更高要求。在一些大型的展览中基于互动多媒体技术的装置艺术设计频繁出现,这些基于互动多媒体技术的装置艺术设计吸引了人们的眼球。本文以基于互动多媒体技术的装置艺术设计为研究对象,首先对互动多媒体技术进行了分析,然后探讨了多媒体互动技术的特点,多媒体互动技术具有整体性、交互性、集成性和艺术性的特点,继而对装置艺术设计的含义和互动模式进行了说明,最后探究了互动多媒体技术在装置艺术设计方面的应用。 关键词:互动多媒体;装置艺术;设计创新 近些年随着科学技术的发展,艺术设计也开始受到科学技术的影响,艺术是用来欣赏的,但是曾经而言,大多数艺术形式都是高高在上的,一般的大众很难欣赏,表示看不懂看不明白,大众对于艺术设计的普遍不接受也阻碍艺术的发展。但是现在艺术设计尤其是基于互动多媒体技术的装置艺术设计不断进入人们的生活。装置艺术是艺术领域的一个分支,近些年装置艺术已经不断引起人们的注意,尤其是对观念性和意义性的限制取消之后,更多的艺术家开始对装置艺术的体验性进行探索,即在进行艺术设计时更多地考虑了观者的体验。 一、互动多媒体技术概述 互动多媒体技术之所以得到了人们的关注和喜爱,与互动多媒体技术的功能具有很大关系,因为互动多媒体技术具有互动的特性,互动多媒体技术帮助装置艺术设计作品实现了观者与作品的双向互动,增加了使用者或者观赏者的兴趣,尤其是互动体验环节或者功能大大增添了艺术作品趣味性。如于二零一零年在上海举办的世博会,其多个场馆或者展馆中采用了互动多媒体技术,增加展馆的魅力,尤其是加拿大馆、美国馆、沙特馆以及中石油企业馆给人们强烈的视觉冲击,除了强烈的视觉冲击,采用了互动多媒体技术的展馆还增加了体验功能,让观者能够身临其境体验某些装置的神奇功能,在上海世博会中出现的采用互动多媒体技术的装置艺术设计充分体现出了互动多媒体技术的强大功能,互动多媒体技术的功能正在不断改变着人们的生活。而刚刚建成不久的上海迪士尼乐园,乐园内就采用了互动多媒体技术,我们大家都知道迪士尼是全球的卡通动画巨头,作为一个电影公司,每拍一部电影总能在全球引起热映,深受大朋友和小朋友的喜爱,在各个国家的票房收入都很好,迪士尼公司以每部电影为核心,不断开发周边的产品,电影人物的玩偶,服装,玩具等层出不穷,而且享誉全球的迪士尼乐园更是为迪士尼公司带来了不菲的收入,迪士尼公司每拍一部电影就在乐园内增加该电影的娱乐项目,在除了花车巡游,卡通动物等之外,利用互动多媒体技术,人们可以在迪士尼乐园里和电影中的动画人物进行交流互动,这大大增加该项目的娱乐性和互动性,深受大家的喜爱,尤其是小朋友对于世界的认知还不全面,自身充满想象力和对世界的好奇心,更是喜欢这一类互动项目,所以迪士尼乐园无论建在世界哪个地方,总是人流不断,这也远远是国内和其他的国家的游乐园所不能比的,其中对于互动多媒体等先进技术的应用也是制胜的重要环节。互动多媒体技术已经渗透于生活中的诸多方面,在艺术设计领域也产生了重要影响,互动多媒体技术能够帮助艺术家们实现装置艺术设计的很多功能,丰富了观者的体验感受,推动了装置艺术设计的发展,给予装置艺术设计新的活力。 二、互动多媒体技术的主要特点 1、互动多媒体技术具有整体性 多媒体艺术是一种全新的艺术形式,互动多媒体艺术使得多媒体艺术具有更强的实用功能,目前一些大型的演播室和多媒体剧场以及大型广场演出中已经开始采用多媒体技术,互动多媒体技术所具有的整体性特点,整体性特点使其能够实现更好的一体化效果。互动多媒体技术具有多媒体技术基础的功能,多媒体技术能够将文字、声音以及图像融合在一起,即观者在观看图片和文字的同时还能够听到预设的声音,可以达到完美的视听一体化效果。多媒体技术的整体性功能能够促使人们发挥思维的整体性功能。我们都知道,电视的观众是最多的,因为在观看电视的过程中主要通过画面、图像、声音传递信息,很少借助于文字,这种传达方式不需要耗费人们过多的精力,所以大人小孩都可以理解电视的内容,因此小朋友最开始爱看的就是电视,而不是广播。相比起来报纸杂志等没有声音,仅仅主要通过文字和少许的图片传达信息,缺乏整体功能,所以读者阅读起来就没有看电视轻松,缺乏整体的感知。现在普遍流行3D电影,甚至还有4D,5D电影诞生,因为这些技术能够发挥人们思维的整体性功能,所以深受大众的喜爱,一般而言这种电影的票价都比普通电影贵一倍,而且现在还出现了曲面电视,以及接近于电影院效果的家庭影院,这种家庭影院因为能够充分发挥人们的思维整体性,视听体验或者是文字阅读体验效果都是最好的,因此往往这种家庭电器设备的价格也是不菲的,商家利用这方面的产品攫取了大量的利润,互动多媒体技术应用在艺术领域,商家通过自己的产品让艺术进入千家万户,这也是典型的艺术与商业的完美结合。心理学研究表明进入人类大脑的信息有百分之八十五来自于视觉,百分之十的信息来自于听觉,剩余的百分之五信息则是通过人体的其他感官获取,因此多媒体技术所提供的图片、文字以及声音扩大了人类大脑获取信息的途径,大脑通过对获得信息进行重组和消化形成对装置艺术设计的整体认识,这种整体认识有利于体验者更好地了解艺术家的感受和思想。能够将曾经高高在上的梨园春雪也可以让下里巴人好好欣赏品味。 2、互动多媒体技术具有交互性 互动多媒体技术在计算机的辅助下实现了人机的交流和对话,这种人机交流帮助人们更好地控制装置艺术设计作品,是装置艺术设计作品的新兴语言和表达方式。相关学者通过测试发现人类感官对信息的记忆能力和记忆效率是不同的,其中视觉的记忆效率约为百分之三十,理解表达的记忆效率约为百分之七十,视听结合的记忆效率约为百分之五十,而动手结合描述可以使记忆效率达到百分之九十,由此可见互动多媒体技术的交互性不仅增加了产品的趣味性,还能够促进人们对信息的理解和记忆。这种交互性的多媒体技术因为促进人们的理解,可以扩大欣赏的群体,不会局限于受过艺术教育的人,而是各个年龄层和阶层的人都可以欣赏。 3、互动多媒体技术具有集成性 互动多媒体技术具有强大的信息处理功能,通过对庞大的数据信息进行集成处理,能够满足装置艺术设计对庞大数据信息的控制需求。具体来说互动多媒体技术能够把录像、光盘、电视、个人电脑、游戏机的信息结合起来,互动多媒体技术实现的庞大信息集成处理能够帮助装置艺术设计实现更多的功能,而外形却不会受到太大影响,可以说数据信息的集成处理是基于互动多媒体技术的装置艺术设计的关键内容。 4、互动多媒体技术的艺术性 互动多媒体技术在人们的生活中随处可见,互动多媒体技术正改变着人们接受信息以及传递信息的方式,也对人们的生活方式和生活习惯产生重要影响,如果应用得当互动多媒体技术对生活所产生的积极影响要强于消极影响,互动多媒体技术正在不断改变着人们眼中的世界,互动多媒体技术的艺术性能够使人们生活的世界更加丰富多彩,使人们眼中的世界更加有趣充满魅力。艺术家们在装置艺术领域引入互动多媒体技术,丰富了装置艺术设计产品的功能,也体现出了互动多媒体技术的艺术性,使互动多媒体技术具有人文情怀。 三、互动装置艺术设计 1、互动装置艺术设计的含义 了解装置艺术设计的含义是了解互动装置艺术设计含义的基础,目前学者们或者相关从业者们对装置艺术的描述有很多种说法,有的人认为装置艺术是艺术家所设计的没有意义性和观念性的艺术作品,只是简单地向外界传达或者释放自身的情绪;也有人认为装置艺术是艺术家根据自身的生活经验和切身感受,利用艺术手段表达自身想法的艺术作品;更有人认为装置艺术是艺术工作者们的禅悟或者神秘暗示,不进行过多的解释,只是通过作品让人们去领悟或者思索。根据上述对于装置艺术的不同说法可以总结出装置艺术是艺术家在一定的环境中根据自身的感受、经历和欲望,从艺术角度出发选择物质实体,并将物质实体进行改造和重组,设计出具有自身独特形态和丰富精神内涵的艺术作品。在装置艺术设计的基础上,互动装置艺术设计发展起来,目前人们普遍接受的互动装置艺术设计的概念是:互动装置艺术设计是指在新媒体技术推动下,采用一定的计算机技术,所设计出的能够实现观者与艺术设计互动的艺术品。互动装置艺术能够实现观者与艺术品的互动主要是因为计算机软硬件以及计算机技术的介入,作为新兴的艺术表现手段,互动装置艺术不仅具有较强的艺术效果,互动装置艺术的互动功能还增加了观者的体验感受。观者的体验部分也是互动装置艺术的重要内容,这一体验功能可以使互动装置艺术设计更加贴近大众,艺术家的构思也能够更好地传达到受众。互动装置艺术设计是艺术家宣泄内心思想和感受的产物,互动效果和互动性能是互动装置艺术设计的核心,互动装置艺术设计作品利用更加新颖的方式来传达艺术者的生活感悟和内在思想。 2、基于互动多媒体技术的互动模式 互动装置艺术设计虽然加入了互动多媒体技术的元素,使互动装置艺术设计的外在表现形式更加新颖和丰富,但是互动装置艺术设计从本质上来说仍然是艺术作品,因此在了解互动装置艺术设计的互动功能时不要忽视艺术创作的内涵。互动装置艺术设计的互动装置是艺术品的特殊装置,在互动媒体技术视角下互动装置的互动模式主要包括界面式互动模式和沉浸式互动模式,其中界面式互动模式是指体验者通过语言、手势、触摸、遥控器以及操控控制杆来与艺术作品进行互动和交流;沉浸式互动模式下能够让体验者身临其境,感受艺术创作者作品的功能,不受控制界面的影响和限制,一般情况下沉浸式互动模式下的互动装置艺术产品空间较大,人们在宽阔的空间内能够更好地感受艺术品的内涵和功能,常见的采用沉浸式互动模式的互动装置艺术设计主要包括展览馆、双年管以及博物馆等。 四、互动多媒体技术在装置艺术设计中的作用和价值 装置艺术作为艺术领域中独居特色的艺术形式,不仅能够满足人们对艺术的追求,也满足了人们对产品实用性的需求,互动多媒体技术在装置艺术设计中具有重要的作用和价值,可以说互动多媒体技术是装置艺术设计作品实现其实用性功能的主要技术载体,互动多媒体技术拓展了装置艺术作品展现自身魅力的途径,使装置艺术设计作品具有更高的审美价值。 1、互动多媒体技术使装置艺术设计具有新颖的视听体验 基于互动多媒体技术的装置艺术设计能够结合运用光、声、电、信息等不同元素,进而产生具有动态特征的艺术形式,一些基于互动多媒体技术的装置艺术设计作品能够让人们触摸得到,让人们真正地感受到装置艺术作品的功能,也有一些基于互动多媒体技术的装置艺术设计不能够通过触觉来感受,但是在互动多媒体技术的帮助下,人们能够切身地感受到艺术作品的美。与传统的艺术作品相比,基于互动多媒体技术的装置艺术设计更容易营造出丰富多变的画面,同时在特定声音的影响下,人们可以产生无限的遐想,让人们久久回味装置艺术设计的妙处。 2、基于互动多媒体技术的装置艺术设计具有丰富的信息内容 多媒体技术能够版主装置艺术设计作品实现叙事性的表达手段,装置艺术设计叙述的可以是创作者的思想和感悟,也可以是装置艺术设计作品的功能,通过叙事表达,人们能够更好地了解作品的文化内涵和艺术内涵。在互动多媒体技术的支持下创作者可以将观者带入自己思考的问题当中,在不知不觉中观者能被装置艺术设计者创设的氛围所感染,艺术创作者根据自己的想法和构思创设情景,观者在这种氛围中能够自然而然地了解创作者的思想和感觉,并受到创作者思想的影响。 3、基于互动多媒体技术的装置艺术设计提高了观者的参与性 一般情况下,人们在观赏传统艺术作品时,只能进行单向的观赏和思考,很多时候人们观赏艺术家的作品都是匆匆而过,不深入不仔细,而基于互动多媒体技术的装置艺术设计能够让观者参与进来,其互动功能吸引了大量观者的注意,人们愿意花时间去体验和感受,互动体验过程不仅提高了观者的兴趣,而且提高了观者了解装置艺术设计的主动性,能够有更多装置艺术创作者的思想为人们了解。基于互动多媒体技术的装置艺术设计所提供的时空交错的虚拟环境,在很大程度上能够拉近观者与艺术家的距离,同时对于忙碌于钢筋水泥构筑的城市中的人们来说,亲身体验装置艺术设计作品也是一种缓解生活压力和工作压力的有效方法。 五、结语 本文首先分析了互动多媒体技术以及装置艺术设计的概念和特点,发现互动多媒体技术具有整体性、交互性以及集成性,互动多媒体技术的这些特点和优势帮助装置艺术设计实现了更多的功能,基于互动多媒体技术的装置艺术设计不仅能够拉近艺术家与观者的距离,还能够承载公共艺术的社会价值和时代责任。 作者:伊文菲 单位:渤海大学艺术与传媒学院 新媒体技术论文:电视媒体技术在新闻传播中的应用 摘要:信息时代,各种媒体技术在传媒领域广泛应用。新闻传播中,电视媒体技术是主要的载体,一方面可以提高受众的关注度,扩大新闻的社会影响力,另一方面其信息传输迅速,而且不会受到时间和空间的限制。在传播新闻的过程中采用电视媒体技术,使得传统的电视信息传播技术与媒体技术的优秀都得以发挥,同时还规避了其自身的缺点。本论文针对新时期电视媒体技术在新闻传播中的应用展开研究。 关键词:新时期;电视媒体技术;新闻传播;应用 引言 新时期,媒体技术作为新时期的标志性技术而对电视信息的传播发挥着重要的作用。随着电视行业的发展,加之媒体技术的应用,节目的信号传播速度越来越快,特别是在进行新闻传播的时候,电视媒体技术以其强大的传播能力和不断提升的综合实力,使得电视媒体技术所具备的优势得以发挥。但是,新闻传播中采用媒体技术,还会存在着亟待解决的问题。 1.电视媒体技术的发展现状 信息技术在传媒领域的广泛应用,使电视媒体技术多元化发展,与其他技术之间相互融合。电视媒体技术在实际应用中,其发展特征是螺旋式上升的,对电视信息的传播具有同步性、跟踪性和实时性。当进入到电视媒体信息多元化传播的时候,使得电视媒体技术的多元传播适应了时展环境。新时期电视媒体技术中,不仅含有信息技术,还含有微电子技术。这些技术的应用,使得原有的传统电视信息传播方式发生了改变。电视媒体技术被用于应用领域中,会受到各种因素的干扰而使得信号传播效率和传播质量都受到影响[1]。随着科学技术的快速发展,计算机技术使得电视媒体的信息处理功能更为强大,从而使得电视新闻传播更为有效而能够最大程度地满足受众需求。当信息传播中,信息技术被用于电视媒体中,对于电视的数字信号就会具有更强的处理能力,电视信号的传播起到更好的作用。从技术的角度而言,当电视信息处于传播状态的时候,就需要计算机技术和网络信息技术的支持,即只有具备了技术保证,才可以让信息在传输的过程中均能够安全地运行,新时期对新闻传播中电视新媒体技术的应用情况进行研究,使得原有的信息传播方式发生了改变。受众接收电视信息也不再局限于观看电视机,而是登录网络电视平台,就可以用电脑观看节目。对于新闻媒体而言,这种新闻传播方式迎来了发展机遇,伴随而来的就是挑战。 2.电视新闻媒体在新闻传播中需要面对的挑战 新时期,人们的观念不断更新,媒体技术也不断地创新。电视新闻媒体要适应时代的发展,就需要更新信息传播技术。这就意味着,传统电视新闻媒体在新闻传播中需要直接面对各种挑战。 2.1电视新闻媒体以单向信息传播为主,缺乏互动性 传统电视新闻媒体的新闻信息传播是单向线性的,传播信息的形式是以电视台为中心向四周围覆盖。这种单向传播使受众被动地接受新闻信息,并不能对所获得的信息以反馈。电视媒体的地域性是非常强的,这种传播方式会导致电视新闻媒体与终端的受众之间各自独立,缺乏有效的沟通,而使得信息传播质量和传播效率都会有所降低。 2.2电视新闻媒体的信息内容单一,缺乏原创性 从电视新闻媒体的新闻信息传播情况来看,存在着明显的雷同性。新闻节目无论是从内容上来看,还是从传播形式上来看,都存在着大同小异的问题,主要的目的是要借由热播的节目提高自身的收视率[2]。但是,电视媒体没有以自身的新闻特色吸引受众,而是采用了模仿的方式,就会导致新闻内容单一化,难以满足受众多元化的需求。从新闻节目的传播形式上来看,内容单一是一大缺陷,很容易让受众感到可听可不听、可看可不看,就会逐渐地失去受众群体。 3.电视媒体技术的因素 信息时代的一个突出特点就是各种媒体实现了融合,电视媒体不仅实现了传播的实时性,而且还实现了跟踪传播、多元传播,并且还实现了同步传播。对于生活节奏快捷的受众而言,可以通过各种媒体渠道获得电视新闻节目,逐渐地形成了多样化的传播意识,同时还可以随时与电视媒体之间互动交流。新时期是微电子技术的时代,与传统媒体的不同之处在于,计算机技术和网络技术成为了主要的电视信息信息传播技术。首先,计算机技术的不断升级,促使电视新闻信息的处理能力逐渐增强。电视媒体大量地吸收数字化技术,使得电视新闻的信息化程度加强,且传播速度加快,使得电视媒体能够高质量地传播电视新闻[3]。其次,现代的媒体技术促使处理数字新闻信号的能力有所提高,确保新闻信息在传播中的抗干扰能力增强,从而确保了信号持续而畅通,提高了新闻信息传播质量。 4.新闻传播中电视媒体技术的应用 进入新时期,电视媒体技术快速发展,并在新闻传播中使得新闻内容更能够吸引受众的,使得新闻传播中所传播的内容和所传播的环境都逐渐地焕发。在进行新闻信息传播的时候,可以根据需要选择新闻媒体。 4.1新闻传播中应用电视媒体技术可以使得传播透明度得以增强 传统电视媒体的内容以及信息的传播方式,都是新时期需要考虑的问题。按照传统电视媒体的信息传播方式,不仅信息传播速度慢,而其还会导致信息传播缺乏有效性,即电视媒体所传播的信息并不是受众所关心的内容,逐渐地,就会失去大量的公众群体。新时期,新闻媒体要提高电视信息的传播质量和传播效率,就要从时代的角度出发调整传播策略,了解受众所感兴趣的话题,能够通过新闻切实为受众解决民生大事,让受众能够及时地了解国情,使用通俗易懂的百姓话语传播热点信息[4]。此外,在新闻信息传播上,还要增加电视信息传播的透明度,使得受众能够获得话语权。 4.2新闻传播中应用电视媒体技术要注重新闻传播的沟通效应 在新闻传播中应用电视媒体技术,不止于用电视传播,现行的新媒体包括微信、微博等媒体平台都可以充分地利用起来,打破传统媒体的单向传播而实现了互动传播,即新闻信息采用电视媒体技术传播出去之后,还可以获得反馈信息,增强了电视新闻媒体与受众的沟通,使得两者之间的互动性增强。在电视新闻媒体采用电视媒体技术进行新闻传播的同时,还要将互联网有效利用,开通微信平台、微博平台等,与受众近距离接触,让受众有机会在观看新闻之后发表自己的观点和间接,甚至通过这种方式参与到电视新闻节目中。在民间有各种类型的微信息源,具有一定的受众群,电视新闻媒体可以对这些民间的资源吸收、整合,让他们加入到电视节目的编辑和制作中,成为媒体人[5]。民间的记者与受众可以近距离接触,对受众的信息需求及时掌握,从而使得电视天新闻传播中能够针对性地满足受众需求,从而增强新闻节目对受众的感染力。 4.3新闻传播中应用电视媒体技术要将网络储存充分利用 新时期,新闻媒体就要在制作电视节目的时候,力求内容新、形式新,将自身的优势利用新媒体技术发挥出来。提高对互联网的利用率,电视新闻媒体要将网络信息平台利用起来,提高新闻节目在网站上的存储能力,扩大节目存储量,一方面可以使新闻被重复消费而提高新闻媒体的利润,另一方面可以使新闻品牌在其他媒体上传播,有助于后期工作的推广。 4.4新闻传播中应用电视媒体技术要注重新闻资源整合 新媒体技术不仅快速地融合到电视媒体中,而且还不断地升级并更新换代。人们获得新闻信息的途径也越来越多。电视新闻媒体要满足受众的要求,同时还要提高行业竞争力,就要将各种新的媒体技术以利用,将各种新媒体所具备的优势充分利用,包括各种手机电视,诸如IPTV、移动电视、CMMB等,都要根据电视媒体的实际需求利用起来,对于新闻信息资源要不同层次、不同角度地整合,以使得电视新闻信息的传播符合受众接收信息的习惯,做到新闻信息有效传达。 5.结语 综上所述,为了确保新闻传播中能够提高电视媒体技术的应用质量,就要对新闻传播所具有的影响力予以重视。处于传媒行业竞争日益激烈的今天,就需要新闻传播中所采用的电视媒体技术不断地更新信息传播手段,以打造属于自己的新闻传播空间。 作者单位:山东日照广播电视台 新媒体技术论文:新媒体数字技术与包装艺术设计研究 【摘要】媒体包装艺术的设计是艺术和信息技术相结合的结果,对其来讲,研究其美学理论、形态特征等等具有较强的现实意义。新媒体的包装意识设计在新的历史背景下也面临一定的问题,如人才缺乏等,要想保障其更好的发展,必须有效的结合数字技术以及艺术,新媒体视野下的艺术设计需要更好的传承和创新学科的优良传统,这才能保障新媒体包装设计发展的高效性更加突出。笔者在本文中首先研究了新媒体包装艺术设计的基本特点,然后探讨了促进其发展的有效措施。 【关键词】新媒体;数字技术;包装设计 进入新世纪后,随着国家的发展以及经济水平的提升,计算机技术、数字技术等广泛的应用于人们的日常生活以及生活之中,同时由于其的应用促使一些新兴的具有较强时代感事物的出现,新媒体的包装艺术设计就是数字技术和艺术相结合而出现的,笔者在本文中对此进行探讨和分析。 1新媒体的艺术设计的基本特征 (1)广泛的传播范围、较快的速度。消解力量在新媒体中存在,也就意味着媒体的不同其之间存在边界,如报纸和电视,电视和广播等,这些传统的媒体之间难以建立良好的沟通模式,不管是不同还是相同的媒体之间,必然分布着边界情况,这些边界有多种,如社群边界、地域边界、行业边界等,但是上述边界在新媒体强大的技术面前能够被有效的消除,保障发出者和接受者之间不存在鸿沟,能够实现有效的沟通、交流。对新媒体来讲,其主要载体为互联网,因此人们可以使用互联网更好的获取信息,不仅途径更加优越,而且范围更加广泛。通过另一角度来看,新媒体的艺术设计可以把互联网快速的传播特点加以应用,对比传统问题,其信息传递的状态更加迅速,如一则新闻,要想通过传统的电视、报刊等发出,需要严格的程序,记者采编,然后向编导发出,最后向各地媒体进行转发,要是使用纸质的媒体,还需要经过排版、印刷等等环节,如果依托新媒体就没有这么多程序,只需要上传、下载等简单的操作就可以实现共享信息,把信息以最快的速度向全世界传播,不仅仅有文字、图片,还能够配上声音、视频等,保障传播形式更加丰富。 (2)相对较低的成本。对传统媒体传播所花费的费用来讲,使用新媒体的费用花费较低,但是对当前媒体受众来讲,获取信息花费较少甚至免费,这对制作传统媒体而言具有极大的优越性。 (3)具有较强互动性的交流特征。在信息交流上来看,传统媒体具有较强的局限性,和新媒体相比其具有较强的互动性,尤其是在互动和交流上具有很大的优势,此方面是新媒体和传统媒体最主要的区别,其能够保障人主动的选择信息,实现人和机器、人和人之间的双向沟通。 2促进数字技术和艺术设计相结合、新媒体艺术发展的有效方法 随着时代的发展和进步,新媒体技术的兴起是当前最主要的发展特征之一,在新的历史背景下我们已经进入新媒体时代,作为包装设计人员应该不断提升自身的综合素质以满足新媒体时代的需求,跟上时展的节奏和速度,唯有如此才能实现更好的包装设计。其一,包装设计人员应该对行业的发展动态有所了解,保持一颗学习的心,从多方面学习相关知识,不断丰富自身的技术水平,面对新媒体背景下行业的发展机遇,我们一定要树立信心,积极面对新的历史背景和发展态势。其二,我们在面临新媒体挑战的时候,一定要选择和新媒体包装艺术设计相符的教育教学,保障新背景下社会的实际需求得到满足,通过科学技术的发展和进步不断促进新媒体包装设计水平的提升。对新媒体包装艺术人才的培养和教育,各个包装艺术设计院校应该对当前固有的教育教学模式予以打破,我们应该明白,平面设计、环境设计、装饰设计等专业的内容并不是孤立存在,他们具有较强的内在联系,实际上他们间相互促进、相互影响,最终实现整体水平的提升,这就要求现代教育并需秉承这一观点,不能人为的分割教育模块,把当前实际存在的艺术专业限制很好的打破,寻找更具优势和创新的教育教学方式,以便于培养出更优秀的艺术设计人才。 3结语 随着社会的发展和进步,数字技术和艺术相结合出现的新媒体包装艺术设计获得较快的发展和提升,虽然在面对新历史背景的时候艺术设计还存在一定的缺陷,但是随着人们教育教学理念的转变以及整体性素质的提升,必然会对其进一步优化,为新媒体下包装艺术设计的发展奠定了良好的基础。 作者:李勤 单位:广东省外语艺术职业学院 新媒体技术论文:字体设计教学中新媒体技术改革研究 1阐述字体设计的教学内容 字体设计是艺术设计专业视觉传达设计方向重要的专业基础课程之一,在学习字体设计的过程中,需要学生具备清晰且理性的创意方法,重点思考字体设计在创意中需要表达的形式,让学生更加深入掌握字体设计在实践中应用的范围,不同的领域,对字体设计的要求不同,只有通过创作能力才能将所学的字体设计更加成熟的展现在消费者面前。通过对字体设计的学习,使同学们清晰且理性掌握字体设计方法,理解字体设计的思考重点。通过欣赏、分析各应用领域的图形文字,让同学们更深入掌握文字图形在现实应用中的状态,掌握各领域相同和不同的设计要求,使自己的思维和创作能力趋于成熟。与此同时,使学生系统的了解并学习字体设计的目的及意义,掌握字体设计的原理法则及形式,培养学生具有创新性、严密性的设计创意思维能力和实际操作能力。使学生能够把字体设计元素进行精妙设计,形成简洁、层次分明、主题明确的视觉传达作品,使其在视觉传达主题信息的同时,使受众能感受到设计者的文化底蕴与精神追求。 2新媒体技术的现状 新媒体是以数字技术为基础,以互动传播为特点,具有创新形态的媒体,是以新技术体系为支撑体展现出的媒体形态,例如:数字广播、网络媒体、触摸媒体等。“新”最主要体现在技术上,也会体现在形式上,有些新媒体是崭新的,例如:微信新闻,新媒体是能够对大众提供个性化的内容传播的媒介,是传播者和接受者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。互联网、手机、数字电视的普及,颠覆了人被媒体操纵的形态,媒体垄断的话语权,逐渐让其渡到受众手里。人不仅可以选择、利用媒体,而且每个人都成为媒体上的一个节点,人和媒体的关系逐渐达到了深度的融合。例如:2011年微信瞬间出现在互联网行业中并占据主角。可见,新媒体传播突破人际传播一对一或一对多的局限,在总体上是一种多对多的网状传播模式,同时也在改变着媒介环境和新媒体格局。 3字体设计教学内容改革与新媒体技术的融合 3.1字体设计教学融合新媒体技术的表达形式 字体设计在新媒体技术中表现主要以文字、时间、空间为主要构成要素。它具备变形、重复、互动等的创意设计在数字电视、多维电影以及互联网上被普及应用,颠覆了被媒体操作了从形态,媒体的垄断的话语权,逐渐过渡到受众手里。因此,字体设计在多媒体中就必须具备以下特点: (1)在屏幕上字体的阅读特点。字体设计在电脑、电视或荧屏上出现时,均受到其显示时间长短、速度的快慢、以及分辨率的大小,字体不同以空间不同的影响。屏幕上出现的动态字体至少需要3秒钟,而分辨率根据不同的格式需要不同的分辨率。如做屏幕文字时,字体设计的笔画不易用过细的字体、间距适中,具备识别性的特点。 (2)集中受众注意力的特点。新媒体字体设计集中注意力的特点是通过不同的刺激来源,只选择其部分,因而避免其他无关紧要的刺激,选取物放于中央。焦点性注意力是通过众多咨讯刺激下,放弃其他,只注意其中一个讯息。分割性注意力是同时进行两件事情以上。 3.2字体设计教学融合新媒体技术的弊端 (1)网络新媒体技术。网络新媒体是一个虚拟的空间,而网络在大程度上皆受到网络环境的限制,在这些限制条件下,最主要的制约因素是网络宽带,大部分设计师的字体创意设计可能是因为国内网络的传输数据速度而大受限制。在表现手法上,国内网络中字体的运用主要采用静态与动态两种形式,但是相对优秀的动态形式则少之又少,主要原因有两方面,首先,视频文件数据量相对较大,要实现实时传输需要更高速的网络宽带连接;其次,网络建设还不能满足网民使用具有较高宽带的网络上网,因此,视频网络的发展相对于图片和动画比较缓慢。但是随着近几年来视频网站的快速发展,国内视频类网络中字体形式也随之渐渐走向成熟。字体设计在网络环境中的应用主要体现在网站界面的标题性文字、说明性的文字,可见,字体创意设计在网络环境中主要是启到说明性的作用。 (2)手机新媒体技术。手机新媒体中字体应用较为广泛,但现代手机文字的传播方式正在发生变化,此种变化无论是界面上的变化还是字体创意传播的本身的变化,从手机短信到各种多媒体数字影像。多媒体字体设计应用越来越广泛,所以多媒体字体设计显得由为重要。手机出现的时候,出现了发短信的形式,大部分写信渐渐消失;QQ出现在手机中后,大家又渐渐淡忘短信功能;到只能手机中微信出现后,大家又渐渐淡忘QQ。事实上,手机内的相关软件是以媒介的形式共存,不同媒体形式的出现,便有无法替代的特点,满足受众各方面的需求,唯一不同的事随着时代的变化,手机内的传播文字信息的方式不止一种,而是那种更方便、更便捷的形式出现的同时,就会取代之前的媒体形式;因此,手机媒体的形式并不具备唯一性和永久性。综上所述,本文通过新媒体技术的介入,创造一种新的媒体环境,从而突破已有条件的限制,在字体设计教学中采用新的设计形式,包括有比较针对个人性质的市场性、技术性、教育性、娱乐性为学习重点,引导学生在新媒体技术中如何掌握字体设计在网站、APP、数字平台中字体设计如何将理论与实践更好的结合,达到新视觉的效果。因此,希望增强学生分析问题、解决问题的能力,挖掘学生的潜力,使学生将所学的知识应用于新媒体设计中,使学生具有适应社会设计工作的能力。 作者:王立荣 单位:哈尔滨华德学院艺术与传媒学院
情感营销论文:六个有效的情感营销贴士 通常,我们做出的选择不像我们想象中那么理智,情感会在决策的过程中起到很大的作用。或许,这种情感因素就是为什么大多数人更倾向于选择可口可乐而非百事,尽管后者曾经赢得了品牌盲测实验。这也是为什么你要形成自己的优势,在品牌和产品营销中撩起客户情感。而要达到这个目的,借助影响者是一种很好的方法。 许多事例表明,影响者在帮助品牌触达受众并建立情感联系中起到很大的作用。尼尔森的调查表明,83%的消费者对那些他们认识的人做出的推荐很信任。超过60%的人,不管是哪个年龄段,他们都愿意尝试YouTube播客推荐的品牌和产品。其背后的原因是他们相信这些人,产生了好感,建立了一种情感联系,感觉这些人可以信赖。 情感联结和消费者行为 在开始阐述营销者营销和消费者行为之间怎么相互作用时,让我们先了解情感在消费者行为中扮演的角色。南加利福尼亚大学(University of Southern California)知名心理学教授安东尼奥・达马西奥博士(Antonio R Damasio)的调研表明,情感几乎在所有的决策中起到关键作用。《今日心理学杂志》(Psychology Today)刊登了一篇文章,阐述安东尼奥的调研结论,这些内容收进了他的书籍《笛卡尔的错误》(Descartes’Error)。 安东尼奥认为人们会将特定的情感和过往的经历联系起来。之后,遇到一些相似的经历,他们会依靠这些情感对其进行评价,再基于这些情感做出决策。以下内容摘选于这篇文章。 据功能性磁共振成像神经图像报告显示,在评估品牌时,客户主要依靠情感而非运用信息。情感通常涉及一些个人的经历体验,而信息的构成因素包括事实、特点、品牌属性等。 与广告给消费者带来的情感反应相比,一则广告内容通常不足以影响消费者让其产生购买产品的意图。在电视广告和图像广告中,情感和广告内容对消费者的影响比分别是3:1和2:1. 消费者的情感青睐度很大程度上影响了品牌广告能否起到提升销售的作用。这意味着如果有人看到一则广告而产生正面情感,那么很有可能会跟着下单。 正面情感带来的消费者品牌忠诚度远高于其他基于品牌属性而产生的品牌忠诚度。因此,即使你找到一个品牌,虽然感觉某个产品很有特点,但如果这个品牌让你联想一些负面情感,那么你最终不会购买。很显然,只有当消费者的神经反应出品牌产品是正面时,品牌才是好的。如果这种呈现只是关系到特定的品牌属性,比如品牌特点或定价,那么消费者不会对品牌产生情感联系,也不能影响到他们的偏好或行动。正面情感内容在头脑中的呈现不仅推动销售,同时还驱动忠诚度。 六个有效的情感营销贴士 了解情感在消费者购物决策中起到什么样的作用只是第一步,现在到了难点――如何让客户将你的品牌和产品和他们的情感层面对接。这就是影响者发挥作用的地方。营销的重要性体现在品牌行动的很多方面,比如提升转化、互动、品牌认知度等,而影响者对于在品牌和消费者之间创立一种情感联系非常有效。 人们可能从来没有听说过你的品牌,但是他们知道一些特定的影响者,他们已经认定他,信任他,并且和这些影响者建立了一种情感联系。因此,你可以通过和这些影响者建立联系,让消费者对品牌产生正面情感。 以下是六个有效的情感营销贴士。 1.忘掉大影响者(Forget big influencers) 很多人以为影响者越大,品牌曝光度就越大――这是很多营销者在为自己的品牌选择影响者时会犯的错误。因为曝光度并不能自动帮助品牌和消费者创立情感联系。如果你只是想在当前打造品牌认知度,那么大影响者可能是一个好主意。 但是,如果想和消费者建立情感联系,必须集中精力寻找一些中级细分影响者。他们可以是博客主,可以是YouTube播客,但是要和你的企业相关,他们和观众有较好的互动,有一定的粉丝量。和大影响者不同,中级影响者通常有时间和他们的粉丝互动。比如,一个饮食博客主可能远比一个名厨有效,能够更好地帮助线上品牌食品商销售。 一些影响者甚至会花费时间回答粉丝提出的每一个问题。因此,你要细分影响者,因为有些影响者更有能力帮助你的品牌企及受众的情感层面,这就意味着你想企及大众时必须先弄清楚影响者和品牌的相关性。你为自己的品牌寻找合适的影响者,要寻找那些有较高互动率的,而不是只看粉丝数量。 美国泰森食品公司(Tyson Foods)找的是针对妈咪群体的mommy网站博客主。该企业在2012年假期推出了一个名为“玩弄你的食物”(Play with your food)活动。该活动的创意是让妈妈博客主通过相片和帖子,分享以假日主题装饰的泰森鸡块图像。最终,这一活动吸引了880万人关注,远远超过原定的目标260万人。到圣诞节时,该企业清空了所有鸡块库存。 2.奖励品牌宣扬者 (Reward brand advocates) 在品牌营销中,任何人都可能是影响者。因此找影响者时不需要局限于寻找众所皆知的名人。那些已成为品牌客户并且热爱品牌产品的人就是很好的品牌宣扬者。品牌宣扬者是那些热爱品牌并尽其所能帮助宣传品牌的人。他们可能没有太大的社交粉丝量,但是他们有亲人和朋友,这些都是你的未来客户。 你可以通过奖励的方式,将这些宣传者对品牌的倡导植入营销中。这也便于他们更好地分享他们对品牌的热爱。你可以为这些宣扬者提供特别的产品或为他们做一些特写,放到品牌博客或社交媒体上。即使是非常短小的报道都能够鼓励他们继续宣传品牌,给他们一个理由让他们为品牌狂热。 这可以是一些很简单的小举动,比如分享一张和品牌产品相关的相片。以英国著名茶叶公司约克郡茶(Yorkshire Tea)为例,该品牌经常分享一些粉丝发送过来的相片,而这样做经常能给品牌的Facebook网页带来很大的互动。 3.让影响者自己说话 (Let them do the talking) 影响者拥有很大的影响力往往不是因为幸运。他们之所以能够形成自己的影响力因为他们知道自己的受众需要什么、喜欢哪种获取方式。因此,给影响者完全的权利,让他们自己设计受众青睐的内容。如果你规定影响者如何宣传品牌,那么他们带来的效果可能不太显著 影响者和受众之间的关系通常具有长期性。这意味着受众已经追随影响者相当长的一段时间,知道这个影响者创作的内容类型。因此,如果该博客的帖子有所捏造或是内容有什么变动,他们绝对会察觉。如果品牌的某个促销举动看上去不自然,那么受众很快会失去对品牌的信任。 美国休闲时尚品牌Gap在这方面做得很好,这家企业特地开发了一个网站,专门影响者创造的内容。它将时尚界的很多影响者汇聚到一起。在这里,每套服装背后都有一个故事。最妙的是,Gap不会局限自己刊登的内容,它还会将文字到世界时尚潮流网站Refinery29和悦游旅行网Conde Nast Traveler上。 4.共管社交媒体 (Social Media Takeover ) 对很多人来说,你的品牌可能就是你的企业。消费者看到企业的名字,之后迅速将它和销售的产品联系起来。但是很难通过这样一种方式和消费者建立情感联系。所以即使他们喜欢你的产品,也不存在一种情感因素可以推动他们做出购买决策或是让他们成为忠诚客户。这就意味着你必须将品牌人性化,让消费者知道和他们打交道的不只是另一家无差异的品牌,要让他们知道你是不同的。 要实现这种目的有一个有效的方式,就是共管企业的社交媒体账户,在一段时间内由一群影响者分管。这能让影响者从客户的视角创作一些具有强大影响力的品牌故事。由此也能让企业进入一个全新的客户领域,他们可以见到你的企业全然不同的一面。这些影响者会代表你在社交媒体上一些帖子,帮助品牌和受众建立情感联系。 或者你可以让一些影响者掌管企业的Instagram一两天。让他们基于你的产品一些自己的相片,讲述他们的品牌体验感受。比如,酒店连锁品牌可以让影响者一些自己在酒店住宿的体验相片。 美国运通公司(American Express)在这方面做得很好,它和一些中度影响者合作,这些影响者轮流掌管该公司的Instagram账户,在媒体平台上发相片,用他们自己的体验讲述品牌的人性化。 5.成为讲故事者(Be a storyteller) 和消费者建立情感联结最有效的方式之一是给他们讲一个故事。可以是任何故事,关系你的产品或品牌,或者关于那些使用品牌产品的人。这么做的原因是让人们知道除了他们看到的产品之外,品牌背后还有很多故事。这种产品可能对他们很有用,甚至能够成为他们生活中很重要的一部分。由影响者帮助品牌讲故事能起到更好的作用,它能更好地引起受众共鸣。 如果你有一批喜欢你产品或服务的中度影响者,那么你就幸运了。比如,你的企业专门为图像设计师提供设计软件,如果你能找到一些有一定粉丝量的图像设计师,不管是博客还是播客渠道,你要联系他们。他们可以帮你讲述品牌的故事,比如与人分享使用你的软件如何让他们的工作变得轻松。还可以制作一系列短视频,让图像设计师分享他们对产品的体验。 美国宝洁多丽衣物柔顺剂品牌(Downy)举办了一场“软弱面”活动,他们邀请了一些影响者一起分享,谈生活中的软弱面对他们而言意味着什么。比如博客主乔・尚恩(Jo Lynne Shane),她在生活中的软弱时刻出现在一次赛马训练中。 6.举行比赛和免费发放礼品活动 (Host contests and giveaways) 谁不喜欢当赢家?给你的受众一个机会,让他们加入到品牌举办的竞赛中,或者通过影响者给受众免费发放礼物。当人们有机会从品牌方赢得一些礼品时,通常倾向于和品牌更好地互动。所以你可以借用影响者的力量宣传相关的品牌竞赛,让更多的人参与进来和品牌互动。 互动是建立消费者和品牌联结的第一步。如果没有互动,就很难自动和对方建立情感关系。因此,让影响者参与到企业竞赛中,创造品牌和目标客户之间的情感联结。你要开展竞赛或者免费发放礼品的活动,要能够触动人们的情感。 比如,你可以让人们通过分享自己的故事或者经历参与到竞赛中,获胜者可以在影响者和品牌双方的社交媒体账户上赢得一个人物特写报道,还能得到一份品牌最新产品。即使他们最终没有获胜,因为已经和品牌进行过深度互动,他们仍然有可能与品牌建立情感关系。 美国潮牌汽水Zevia和一些Instagram上的影响者开展了一个免费发放礼品活动,提供两张价值为500美元的礼物卡,抽出两位幸运赢家。而要获取这份礼品只有一个条件,即关注该品牌的Instagram账号,把活动页面转发给自己的三个朋友。结论对影响者的选择非常重要,它关系到品牌尝试和受众建立情感联结的成败。要确保找到合适的影响者,他们必须能够通过他们的内容和信息自然地表达出企业品牌的个性。 毕竟,这种情感联结能够健康发展并且长期持续下去,对于企业而言是一笔宝贵的财富。 情感营销论文:基于怀旧情感的怀旧产品营销策略研究 摘 要:社会的飞速发展使得人们享受科技和进步的同时,也变得越来越怀旧。对于企业来说如何把消费者的怀旧情感转化为购买力是一个重大的问题。本文通过文献综述对怀旧产品的相关研究进行回顾;选取老北京方便面作为怀旧产品,运用营销的4P原则对其市场策略进行分析,最终为企业的发展和市场的开拓、提高消费者忠诚提供参考。 关键词:怀旧情感;怀旧产品;营销策略 怀旧最初是指乡愁。然而现代人因为快节奏的生活而倾向于怀念起旧时光,进而引发集体怀旧。果丹皮、小人书、海魂衫等往往轻易就能勾起他们的回忆。近年来票房大卖的《致青春》《那些年我们一起追过的女孩》则显示了这种倾向。本文以老北京方便面为例,围绕怀旧情感来研究企业的怀旧营销策略。 一、文献回顾 (一)怀旧的涵义 随着对怀旧的深入研究,怀旧不再指想家、乡愁。众多学者对怀旧包括消极的还是积极的情感有所争议(Sedikides,2008)[1]。有的学者认为怀旧中包含了更多快乐、积极的成分怀旧的含义最得到大家认可的是Holbrook和Schindler(1991)[2],定义怀旧为个人对更年轻时候常见的人、地方或事物的偏爱和情感。那么何为怀旧消费?笔者认为,对怀旧为主题的产品、服务进行消费可称为怀旧消费,能促进个人的怀旧情怀。 (二)怀旧测量量表 Holbrook(1993)采用9级数字量表开发了一个含有20项的怀旧倾向量表,后来提炼出8个题项,在后续研究中得到了验证[3]。学者孙明贵(2014)根据中外学者并融合中国的特点设计了怀旧倾向的测量量表,研究消费者特征对怀旧倾向及品牌认知的影响[4]。 (三)怀旧消费的营销应用 最近以怀旧情怀为主题的国产电影引发了众人追缅时光的浪潮。《大圣归来》的影评写到:如今我们看的不是剧情,而是情怀。此外,电视晚会、主题展览、装潢设计、时尚装扮等,无不大打“怀旧”牌。商家精准地把握住这种心理,缓解老一辈的怀念和中青年人的共鸣,获得更多的市场收益。怀旧产品在市场上斩露头角,学者们也不断探索怀旧元素对产品销量、消费者行为的影响。 为了探讨如何应用营销学原理为企业的怀旧产品打开新市场、巩固老顾客,研究选择老北京方便面作为怀旧产品进行分析。 二、企业发展概述 (一)企业简介 南街村面,天下流传。作为河南乃至全国方便面市场的早期开拓者,方便食品公司秉承了南街村人敬业奉献的精神,不断改进产品品质,拓展销售渠道,满足消费者需求。河南省南街村有限公司,目前拥有“南街村”“南德”“颍松”三大品牌,实现产、供、销一条龙,荣获“全国保护消费者权益优秀奖”等荣誉称号。 (二)产品简介 老北京方便面是南街村集团产品之一,具有口感香脆,食用方便等优点,在90年代广受河南及周边地区欢迎,被评为中国驰名商标。作为70、80后儿时的回忆,在眼花缭乱的方便面新品推出之后逐渐淡出人们的视线。然而,一看到那大方简洁的红色包装,70、80后还是忍不住购买几包,回忆往日时光。针对新产品喷涌出来的态势,停留在电商和线下商店的老北京方便面,需要采取怎样的营销策略才能重振雄风? 三、怀旧营销策略分析 (一)产品策略 产品定位。老北京方便面存在几代人的记忆中,它最显著的标签也是“儿时的味道”。因此,老北京方便面的需要大打感情牌,强调“孩童的记忆”,定位为怀旧产品。 产品包装。始终如一的包装有利于强化品牌认知,传达品牌特定的含义和增加品牌资产。老北京方便面的包装采用红色打底衬托主字体;诱人的鲜辣椒和劲道的面勾起人的食欲。消费者一看到就惊呼:小时候吃过的方便面!非要买几包品味那美好时光。 产品工艺。消费者消费的是情怀,不代表不看重产品品质。对于怀旧产品来说,消费者最期待的还是吃到记忆中那个味。传承和发扬原有的制面工艺,不因为现代快捷的制面技术而摒弃根基,保证其面饼口感和调料包与从前并无二致,才能树立消费者忠诚。 (二)价格策略 定价决策对于产品的成败至关重要。对于怀旧的顾客群来说,中上定位更能符合他们的身份需求。受时代条件的限制,老北京方便面最初售价0.5元/包;现代则要根据产品的定位和诉求合理定价。只要产品品质保证,营销工作到位,合理的定价将会被市场接受。 (三)渠道策略 成功的价值创造需要成功的价值传递手段。就老北京方便面目前的销售渠道来说,线下铺货较少;消费者主要在网上商城如淘宝网上购买。由于邮费等原因,方便面的网购一般以箱为单位;且不能保证包装和产品的完好如初。 1、零售。设立“怀旧”主题体验店,店内装修重现80、90后小时候的经典场景配以上世纪的歌曲、店内服务人员的着装也予以配合,营造出怀旧氛围。同时,不定期进行“怀旧”主题与当前热点结合的营销活动,满足消费者的不同需求。 2、批发。立足于零售店的怀旧和复古体验,建立成熟的批发渠道,发展更多线上和线下,全面铺开产品,打入更广阔的市场。同时也要注意对产品的维护,保持统一的产品策略和定位。 (四)促销策略 产品的畅销和品牌的建立不一定确保产品的长久不衰。拍摄怀旧主题的公益广告有利于潜移默化中引发消费者集体的观念转变。利用重大事件提高北京方便面的影响力,比如赞助贫困儿童、地震捐款等活动,提升企业的形象和美誉度。同时,积极与新闻界建立关系,保证对方以最正面的方式呈现公司的信息;通过内外部传播,促进公众对公司的了解;在顺境或逆境中就公共事项、公司定位和形象向管理层提出建议。 四、结语 本文主要基于营销学中经典的4P营销策略对老北京方便面的市场战略进行了分析,作为儿时回忆而定位的怀旧产品,老北京方便面有自己的忠实消费群。本文通过营销策略的分析,为其开拓更广阔的市场、培养忠诚的客户群提出了中肯的建议。 (作者单位:石河子大学经济与管理学院) 情感营销论文:情感营销的成功秘诀 2015年12月29日,朋友圈中的一段猴王六小龄童的动态广告,吸引了很多人的眼光,也勾起了50后、60后、70后、80后深深的回忆,特别是80后,几乎都是看着1986年版《西游记》长大的,其中的情感不必多说。这则广告是百事可乐为迎猴年推出的一个营销策划案,其采用的可谓是切切实实的情感营销模式。 这则广告从田间地头到电视荧幕,讲述了章家四代始终用猴戏将快乐传递给千家万户的故事,同时也积极鼓励年轻人在春节期间将快乐带给自己的家人。在2016猴年将要来临之计,一个猴王出现的恰好时机,再加上“猴王精神”的走心传递,取得了受众的一致好评。从营销角度来看,百事可乐这则广告真可谓是“天时、地利、人和”,其借助爱玩、爱闹以及爱笑的猴性,启发年轻人用信念创造“72变”,为家人带去欢乐,成功地将情感转移到新春角度。有了这则广告的助威,百事可乐特别推出“乐猴王纪念罐”,成功地进行了一场“乐猴王纪念罐”的营销传播活动。 情感营销一直以来都是一种重要的营销方式,它主要以消费者的情感差异和需求为切入点,将其作为企业品牌营销战略的情感营销重点,借助情感包装、情感广告、情感促销以及情感设计等,在消费者心中引起情感共鸣,从而树立企业文化品牌,促进企业的产品和服务销售。但是在实际应用中,成功的案例并不多。同时,这种销售方式对时机、故事等因素的要求较高,必须要对消费者心理情感有切身的体会。紧密贴合消费者的心理,才能够真正实现情感营销的目标。百事可乐的这则猴年广告,选准猴年这一时机是基于人们对《西游记》本身具有的情感,从而勾起人们的回忆。猴王的精湛演绎及本身所带有的情感因素,对于有着“猴王情怀”的几代人来讲,必定会引起他们情感共鸣。在广告取得高关注度之后,自然也就能够取得良好的营销效果。 对于企业来讲,情感营销是市场营销中一种简单的方式,同时也是最难的一种方式。想要取得成功,就必须要切中消费者的情感心理,为消费者找到一个情感宣泄点,只有这样才能取得良好的反响,进而促进企业的文化品牌建设和市场发展。 情感营销论文:从都市情感剧中看京东的植入广告营销策略 摘 要:近两年中国电视剧市场的需求越来越多样化,具有现实题材的都市情感剧,契合观众的心理需求,深受观众的高度关注与认可,一经播出都会带来不错的收视反响。植入广告的产生主要是由于广告投放形式的日趋多元化,植入广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,从而达到营销的目的。尤其是这种营销方式植入到电视艺术作品中的,与情节融为一体,通过隐形的传播方式,引起消费者的注意,强化受众与品牌的情感联系。而京东作为中国最大的自营式电商企业,也对电视剧植入营销进行了多方尝试,深刻体现了品牌自身对广告投放模式新的认知和解读。 关键词:广告;情感;品牌 1 京东植入广告在都市情感剧中的广告方式分析 (一)场景植入提升品牌知名度 在植入式广告中,最明显最容易被发现便是场景植入模式,其主要将品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生场景或场景组成的一部分出现,通过有意无意之中镜头的一扫而过,配合情节的发展,使观众在无意当中记住了品牌或者产品。 京东在电视植入广告领域继《男人帮》都市情感剧的广告投放的成功后,促使了京东在这几年如火如荼的展开了对各类都市情感剧的广告植入,例如《北京青年》、《新恋爱时代》、《天使的城》等都市情感剧中,都出现了大量场景植入,各类广告牌、灯箱、招贴海报、装箱等实物频繁出现在电视剧的固定场景中,无疑是在向观众不断的展示其品牌,提高企业的知名度。当然某方面来说,只有具有一定知名度的品牌,才能够通过这种植入方式给观众留下记忆,并实现观众在事后的实际购买中产生影响。 (二)对白植入实现品牌深层植入 《男人帮》这部电视剧是京东在电视植入营销领域的首次触电,剧情设置完全为京东的广告植入提供了广大的舞台,尤其是各类植入广告对白,在电视剧集中频频出现。黄磊所饰演的培训中心电脑老师,通过对京东商城打咨询电话询问京东商场“正品行货,全网低价,低到什么份上?我不买电器,我就看看那餐具”这短短的几句话中,宣传了品牌的三个信息:一是将京东的品牌名称告知观众;二是将“正品行货,全网低价”的品牌的销售主张传达给观众;三是通过不买电器买餐具,改变观众对于京东只卖3C产品的单一印象。 在电视剧中这种对白植入并不少见,这种植入模式就是通过人物间的对话,巧妙地将品牌或产品植入到对话的内容之中,在角色间的对话中使品牌自然连贯的成为交谈的内容之一的植入方式。值得注意的是这种对白植入如果只是单一的宣传品牌或者产品的知名度上,还只是停留在植入层度的浅层植入,而京东通过多次的直接语言的对白来表现京东的品牌文化和广告宣传促销手段,实现了深层植入。 (三)情节植入打造“私人订制”植入 2015年热播的《天使的城》这部都市情感剧,京东完全实现了对电视剧情节的“私人订制”,通过特定人物塑造来宣传品牌文化、经营理念,以及利用各类道具,场景进行产品、标志的反复推广。剧情上马苏所饰演女主角陈爽哥哥的作为京东的一名员工,随着自己事业的上升,促使家庭的和睦和生活环境的改善,成为故事情节发展的重要环节,几乎贯穿于整个故事剧集。剧中所涉及的情节不仅配合了电视的故事塑造,更重要的是通过对“京东员工”这一特定身份的塑造,反映了京东的企业文化,员工福利待遇以及企业的蓝图规划等塑造京东品牌形象的内容。 情节植入是植入模式中较难掌握的一中植入模式,以品牌或者是商品作为推动整个影片故事情节的有机组成部分,作为一个链接故事的重要线索来贯穿整个故事。而京东在《天使的城》剧集的“京东员工”的情节植入,很贴近生活,给观众以真实的情境。 (四)形象植入的“拟生活化式”传播 《男人帮》后京东又投入了赵宝刚指导的新戏《北京青年》这部青春励志的都市情感剧。这部剧主要面向都市白领,而这一群体正是网购的主力军,和京东的目标消费群体相统一,这也是吸引京东商城进行剧情植入的关键所在。不仅如此,京东在剧中打造的都市白领的时尚生活方式“过日子到京东”的生活理念成为剧中人物的一种自然状态。尤其是京东在剧中“拟生活化式”的营销手段,通过剧情的不断展现让这种生活方式在不知不觉中感染观众。并通过邀请剧中主演成为其代言人,将青春、时尚、奋斗的形象与京东价值理念相契合。继《男人帮》以后再一次创新性地将电视营销与网络营销完美结合。 京东通过“拟生活化式”的营销手段,不仅进行了品牌植入,丰富品牌的内涵,增强品牌的个性进而提升品牌形象。更通过剧集中渲染都市白领的时尚生活方式“过日子到京东”这一生活理念,打造更加饱满、丰富的品牌形象,将其品牌塑造成一个时尚的全品类购物平台的品牌形象,从而赢得更多时尚、年轻消费受众的青睐。 2 京东在都市情感剧中的植入广告投放策略分析 (一)关注植入广告的品牌定位 品牌自身的建设不仅从销售模式和销售的产品的精准定位为出发点,最主要的还需要找到设定的消费群体,并在其心目中占有一席之地,并通过各种有效的方式将其与品牌强行链接在一起。 都市情感剧的主要观众人群就是18到45岁的中青年,这部分人群具有高学历,高购买力的特点,也是网购的核心人群。京东作为国内B2C的领导品牌,商品种类齐全,尤其是在3C产拥有绝对优势。从京东的销售模式来看,不难发现其顾客群体基本上都是属于高学历的群体,这一类的消费群体的特点容易接受网络购物等新事物,也具有一定的消费能力。而将京东的广告植入这类电视剧中,会使观众容易情感带入,追逐剧中的人物的服饰装扮、道具等,更会把剧中的格调与氛围,个性生活引到自己身上,成为人们追逐时尚的风向标。从而影响京东现在或潜在的消费者。从京东对于都市情感剧的选择不难看出京东对于植入广告的电视选择标准主要以品牌的形象定位以及目标消费群体为依据。 (二)以电视剧为基础的植入广告营销 品牌植入广告依附于影视剧作品,其作品的成功与否也直接决定了植入品牌的宣传效果。电视剧的人物形象和剧集情节与植入品牌的定位和形象特色是否吻合,电视剧中的主要收视受众与植入品牌的目标消费群体是否一致,才能实现一次有效的植入运作。 电视剧作为一种艺术形式,自然要求植入的广告也应有一定的艺术性,契合电视剧剧情需要,不着痕迹的通过艺术编排融入到“主人公”的生活中。因此,一方面需要植入广告在淡化传统广告浓厚的商业气息的同时,以“润物细无声”的隐性传播方式,将广告信息隐藏在电视剧中。另一方面只有制作优良的电视剧获得高收视率的同时,才能保证植入广告的信息传达给受众,保证植入广告的充足受众,达到更好的广告效果。 (三)电视植入广告应与品牌营销相配合 对于企业而言电视剧植入广告只是品牌广告营销的其中一个环节。因此,品牌要想使投放的广告达到最大化效应,不仅需要找到与品牌定位相一致的影视作品进行植入,更重要的是需要将其纳入整个品牌营销的一个环节,与其他传统广告,网络广告以及其他营销活动相配合,发挥最大的广告推广效应。 正如京东在《男人帮》、《北京青年》等都市情感剧的广告投放中,不仅在电视剧中植入广告,还配合节目的播出时间段,邀请剧中与京东价值理念相契合的一线明星做形象代言人,制造明星效应。并配合多样的网络平台活动,如在网络平台上上线了多场“男人帮”主题营销活动,促使其开放平台的服装销量大幅提升。 3 结语 电视剧植入广告是电视广告的发展的必然趋势,尤其是广告投放形式的日趋多元化,也促使了植入广告在多个平台的立体化传播的配合下达到营销效果最大化的保证。而京东正是利用多个平台的立体化传播,整合品牌营销,配合电视剧热播所带来的高关注度,实现电视广告、网络平台、微博、微信等多角度的社会化营销。 情感营销论文:珠宝的情感营销法则 中国消费者对珠宝种类的追求越来越多元化,同时更加注重产品质量、设计、款式等,对于品牌理念和情感的需求逐渐上升。 黄金珠宝的消费习惯正发生着本质的改变。 以中国市场为例,以前大部分人购买黄金珠宝都是停留在婚嫁、性价比、保值等实用性消费动机上,对情感、艺术、风格等品牌理念的理解比较少,情感需求也很小。但事实上,作为非实用性产品,珠宝一直以来都是满足情感消费的重要介质:戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”就是击中了消费者的情感需求,与哈根达斯的“爱她,就带她去吃哈根达斯”有异曲同工之妙。 随着消费观念改变以及鉴赏水平的提升,中国消费者对于珠宝产品的了解渠道增多,开始跳出黄金、白银和钻石等传统珠宝范畴,对珠宝种类的追求更加多元化,同时更加注重产品质量、设计、款式等,对于品牌理念和情感的需求逐渐上升。 2015年,黄金珠宝行业整体增速放缓,市场供大于求,行业高增长机会不再,各大品牌面临洗牌调整局面。尽管如此,2015年9月10日~14日开幕的深圳国际珠宝展,仍然吸引了1100多家国内外参展商以及来自28个国家与地区的逾四万名专业买家。在此背景下,各大品牌如何升级调整品牌策略,成为专业买家和各大珠宝经销商们所关注的重要问题。 前瞻产业研究院的《中国珠宝首饰行业消费需求与市场竞争投资预测分析报告》显示:随着人们消费能力和品牌意识的增强,中高档珠宝将比低档珠宝拥有更广阔的发展空间。中高档珠宝的特征不仅在于原料的稀有,更在于其设计工艺以及品牌价值的传达。这就促使企业向产业链更高层次迈进,注重设计和品牌营销能力以提升产品附加值,借势转型以获得进一步发展。 融注情感的设计 在黄金珠宝界,关于珠宝设计有个动人的故事:1936年12月,即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。为了表达自己的爱情,成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰。为了获得设计灵感,设计师珍妮申请前往美洲丛林考察,并鼓动卡地亚家族继承人约瑟夫也随考察队同去。珍妮和约瑟夫迅速坠入爱河,她将全部感情融入设计中,设计出卡地亚经典的“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品。 在欧洲,特别是意大利,珠宝工匠对于彩色宝石切割工艺和黄金锻造技艺的水平之高在世界上首屈一指。欧洲珠宝的可贵之处就在于其工艺、设计以及对宝石品质的追求。每一处细节都将人体工学与艺术之美相融合,首饰不再是佩戴于身体之外的附加品,而成为身体的一部分。法国的卡地亚、梵克雅宝,意大利的宝格丽等都是珠宝设计中的佼佼者。 相对来讲,国内的珠宝设计能力偏低,一般会聘请国外设计师进行设计。比如DIASENN德诚珠宝最近启动了珠宝设计高端合作战略:与法国、意大利等国际知名珠宝设计大师携手合作,并邀请时装、电影、音乐、建筑等领域艺术大师跨界合作,组建全球研发设计团队,创造独具风格并引领时尚潮流的珠宝品牌。为了将时尚与创新植入品牌DNA,DIASENN德诚集团斥巨资创建了集珠宝研发设计、生产加工、品牌营销于一体的新型时尚珠宝文化基地――德诚黄金珠宝文化创意产业园,该园占地280亩,是目前国内黄金珠宝行业规模最大的文化创意产业园。 在深圳国际珠宝展现场,DIASENN德诚珠宝带来了合作设计的成果:2015年4大高级定制主题珠宝系列新品,以“生命・绽放”为主题,通过麦浪系列、绽放系列、水系列、大地系列,象征“风、火、水、土”四大生命意象。DIASENN德诚珠宝董事长陈德官认为,对设计的重视,正是珠宝“时尚价值”及其凸显自我、彰显品位最重要的因素,而这与时下消费者新的消费观念与趋势非常吻合。 不同的设计途径和风格取决于珠宝品牌定位的差异。值得一提的是,与欧洲品牌重视大牌设计师相比,美国珠宝品牌Stella Dot则另辟蹊径,由在家兼职的设计师设计,并且成品中很大比例在非公开新时装展示会上销售。设计师投入的成本仅为169美元,购买一套设计所需的工具,就能设计出价值300美元的珠宝,还能在Stella Dot的网上商城免费挂名试用60天。 注重体验的营销 在全球黄金珠宝市场下行的环境下,有些珠宝品牌将目标转向更具消费潜力的年轻族群身上。2015年,丹麦珠宝品牌Pandora 以18~25岁年轻人为主要消费群的戒指类别,取得39.9%的涨幅,俘获年轻受众成为其持续增长的营销秘诀。 还有一些珠宝大牌则选择推出更为“亲民”的中低端产品。比如卡地亚在第二届亚洲高级钟表展“钟表与奇迹”上,就推出了亲民价格的小复杂功能腕表。一款皮带小复杂功能腕表的售价为人民币7万元左右,这与动辄几十万甚至上百万元的复杂功能腕表相比,显得亲民又划算了很多,显然,这会吸引一大票中端消费者。 国外黄金珠宝品牌从高高的神坛上走下来,而国内的黄金珠宝品牌则倾向于向上发展,比如增强品牌建设,以及在提高服务品质上下功夫。DIASENN德诚珠宝的三大战略升级中,就囊括了产品创新能力、品牌建设及客户服务体系建设等。 2015年7月,DIASENN德诚珠宝签约偶像剧明星陈乔恩成为品牌代言人,目前已完成广告大片拍摄,即将进行大规模宣传攻势。除了联动国内外各领域名人、明星引爆舆论关注,铸造大品牌影响力之外,DIASENN德诚珠宝还与国内外时尚殿堂联姻,如时尚颁奖礼、时尚秀场、时尚组织、时尚峰会等,为产品及品牌文化烙上深刻印记;并且,在各媒体平台上锁定核心消费群,通过微博、微信、美拍、图钉等新媒体撬动“互联网+”新型营销,并通过联动央视、海南卫视、时尚论坛、时尚名人博客等核心媒体,打造全媒体矩阵,强势塑造品牌口碑与时尚影响力。 和其他产业一样,珠宝零售业多少受到一些来自电商的冲击,但与其他产业不同的是,珠宝由于其贵重属性和重视体验的消费特点,所受冲击有限。对于消费者来说,购买珠宝更多是一种对质感、材质以及工艺的挑选。因此,大多数珠宝品牌仍在大力拓展线下销售链。 为了吸引优质加盟商,DIASENN德诚珠宝投入巨资,提出全方位的店铺运营整体解决方案,包括送装修、送广告、送设计、送策划、送培训、送道具等超高额价值回报。除此以外,DIASENN德诚珠宝吸引加盟商的另一“杀手锏”是强大的运营优势。其加盟管理团队由资深专业人才组成,拥有多年的珠宝市场运营经验;在运营系统方面则拥有全方位的品牌店铺整体运营系统解决方案和全套开店运营的系统培训方案,360度品牌管家式服务助力加盟商无忧开店运营,降低生意投资风险。 CoutureLab以及Astley Clarke这些主要靠网络发家的珠宝商也正在着力建设自己的线下销售链。以Astley Clarke为例,它在伦敦几大百货公司Harrods、Selfridges以及Liberty都设有专柜,目前这个品牌只有三成交易额在网上完成,剩下的销售额都来自于线下渠道。 为了优化消费者的线下购物体验,DIASENN德诚珠宝选择利用其供应链实力,在全球范围内整合行业上游资源,形成了贯通黄金、钻石、翡翠、彩色宝石等全品类珠宝产业链,以全品类零售商业模式为消费者提供“全品类珠宝一站式消费体验”。这种全新的商业模式既为消费者带来了优质的珠宝消费体验,同时也将有助于单店利润的提升。 无独有偶,LV公司旗下的意大利珠宝品牌Bulgari也开拓了新的营销策略。其品牌经理Julie Ann Morrison认为,新策略的核心在于运用语境,“珠宝营销已经走过了追求独特设计和广告的巨大投入,现在珠宝界更重视顾客的购买体验。与客户建立情感上的联系成为越来越重要的事,对此我们都在寻找最佳方案。” 情感营销论文:可口可乐 / 创新情感营销,赢得年轻一代 时光倒流至1927年,上海。一种叫做“蝌蝌啃蜡”的饮料悄然出现,这个古怪的名字,还有它甜中带苦的古怪味道,虽然让不少人感觉到好奇且有趣,但销售情况并不理想。到了第二年,这种饮料所属的外国公司公开登报,用350英镑奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授击败了所有对手,赢得了奖金。这家饮料公司由此获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名――可口可乐。 由于历史原因,可口可乐曾撤出中国内地市场。1979年在中美建交之后的第三个星期,新的一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京,可口可乐再度返回中国内地市场。通过不断的营销创新,如今的它已经融入中国消费者的生活,成为中国家喻户晓的品牌之一,也是中国市场最受欢迎的软饮料之一。 近年来,随着饮料产品可选择范围的增多,包括可口可乐在内的全球饮料巨头们的霸主地位逐渐被撼动。尤其是新一代年轻人对汽水饮料并不买账,而第一代主力消费者的70后、80后对汽水饮料也没有那么热衷。对可口可乐而言,新一代消费者的培养是重中之重。 为了迎合年轻消费者,赢得年轻一代认同,可口可乐于2013年悄然推出针对中国市场的新包装,在一贯的红色包装上,“可口可乐”“退位”,取而代之的是诸如文艺青年、高富帅、白富美、天然呆等网络流行语,在社交媒体上引起广泛议论,收到了很好的传播效果,成功地进行了一场“昵称瓶”整合营销传播。 2014年夏天,可口可乐继续在包装上“卖萌”,精准定位毕业生群体,将瓶子变成社交工具,精心筛选51句歌词赋予它个性和内涵,使普通的瓶子化身为情感交流的媒介,从不同的层面触动消费者的内心深处,发起一场全新的“歌词瓶”O2O营销战役。 在可口可乐“歌词瓶”的背后,体现出深刻的消费者洞察,强调深入的情感表达和互动分享:从情感需要出发,唤起和激发情感需求,诱导心灵上的共鸣。可口可乐通过由线上到线下的“网络留言―走进校园”活动,将毕业生们的情感表达由个体行为扩大为群体行为,在校园内形成了规模效应,并投射在可口可乐这个载体上,实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。同时,可口可乐充分借助目标人群的网络互动,将校园活动及“歌词瓶”信息分享到社交媒体上进行扩散,再次回归线上,借助目标受众的自发传播形成病毒效应,实现了“线上-线下-线上”的传播闭环,掀起了一轮O2O营销热潮。 2014年,可口可乐的世界杯营销同样值得一提。1950年,可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后,全世界球迷在每届世界杯上都可以看到激情跳跃的可口可乐广告。2014年世界杯是可口可乐史上最大的营销活动,其营销主题为“World’s Cup”,其传递的理念,是足球运动如何将人们聚集在一起,享受当下的幸福。与消费者互动是可口可乐世界杯活动的主旨,例如可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》,就是通过众筹的方式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”(Trophy Tours)外,移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销,也是它此次世界杯营销的一大亮点。 颁奖词 在新一代消费者崛起以及新媒体发展的市场环境中,企业进行营销创新,应该秉承品牌内涵,真正为消费者提供有趣、容易传播的内容,同时秉承粉丝至上的理念,让消费者和品牌一起参与、沟通,进一步把品牌建设到一个新的高峰。对可口可乐来讲,其品牌坚持传输的是分享快乐的理念,无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”卖萌,还是世界杯营销,都确凿地印证了一个事实:营销的本质是与消费者沟通,其中最重要的是让品牌讲述的故事“自己长脚”去传播。用“流动性传播、互动性连接”的内容讲一个好故事,吸引消费者主动创作品牌内容,再进一步推动与消费者互动,从而把品牌知名度转化成支持度,这才是一个品牌长期营销的更高境界。 情感营销论文:工业品营销:情感牌失灵? 一个近500万元的大单,就这样擦肩而过。 陈勇是国内塑机行业某知名厂家的一名区域经理,2013年年初被集团营销总监张总委以重任,负责江苏南部苏州、无锡、张家港等地区的市场业务。受全球总体经济环境影响,塑机行业近年一直不太景气,陈勇很清楚要完成总部的销售任务不会很轻松。为此,陈勇要求各位业务人员精耕细作,不放弃任何一个机会,他自己也亲力亲为努力开拓市场。2013年6月,苏州有一家小家电企业A公司需要购买一批塑机设备,金额接近500万元。在当前的市场环境下,这可算是一个大单了,而且A公司是给上海沃尔玛等大型商超直接供货的,近3年其产销的增幅都在50%以上,根据产能的扩张计划,后续还有大批设备的购买需求。因此,各塑机厂家的业务人员对A公司的此次采购都极为重视,陈勇也不例外。一来这次将近500万元的单子,占到了陈勇全年5000万元业绩指标的10%左右,不可小觑,特别是前两个月业绩完成情况极不理想,如果这一单能够拿下,不但可以弥补前期业绩的差距,而且对整个团队会起到一定的激励作用。二来一旦能够与A公司合作,就等于在苏州区域的小家电行业占据了一个战略性的标杆客户,对后期的市场拓展具有重要意义。因此,陈勇向营销总监张总承诺一定尽最大努力拿下此单。 陈勇在业务员的陪同下,先后去A公司拜访了生产总监与老板李总。生产总监是个职业经理人,通过接触,陈勇感觉他似乎与浙江的另一家塑机知名厂家有很深的渊源,话里话外比较明显地倾向于那个厂家。于是,陈勇决定把沟通的重点放到老板李总身上,细细向李总介绍了自己公司的产能、品牌、售后服务等方面的优势,并邀请李总择机参观位于广东的公司总部生产现场。毕竟陈勇代表的也是行业内的大品牌,李总对于陈勇表示出的诚意颇为赞赏,特别是得知与陈勇同为山东老乡后更为高兴,一下子有了更多的共同语言,在接下来的应酬中两人甚至称兄道弟,把酒言欢了。陈勇自然也特别高兴,认为已基本把老板搞定,这个单子八九不离十了。回到办事处后,他第一时间向张总报告说拿下A公司有九成的把握。 接下来进入实质性的商务谈判阶段,A公司派出采购总监主谈。经过商谈,双方对机型配置、供货时间、付款方式等方面基本没有异议,但在价格上出现了分歧,一开始陈勇报价505万元,而A公司给出的是460万元,双方有45万元的差距。其间,陈勇给老板李总打了电话,李总表示双方进一步谈谈看,也希望能够达成合作。后来,陈勇又与采购总监先后两次商谈,并表示如果达成合作今后将充分保证售后服务。最后,双方虽然在价格上都有所让步,但仍有20万元的分歧,陈勇报的最低价488万元,A公司不同意。至此,陈勇还是觉得这一单跑不掉,认为李总在最后定夺时应该会考虑到双方业已建立的关系。另外,价格也确实逼近了陈勇的价格底线,这个价格已经需要提交集团作特别审批了。 就这样,双方围绕价格又以电话、邮件等方式来回拉锯了10天左右,因为陈勇这边在价格上没有表示出再让步的意愿,加上竞争对手的持续攻击,一周后陈勇获悉A公司确定购买广东另一家塑机品牌设备的消息,双方的成交价格为465万元。另外,陈勇还从其他渠道得知与A公司成交的这家企业,也是生产总监向李总推荐的。事后,A公司李总主动给陈勇打电话,解释公司由于扩建厂房导致资金压力较大,因此在这批设备的采购上价格是主要的考虑因素。虽然李总在电话里也表示了后续设备的采购还是会考虑陈勇,但这终究是后面的事情,有更大的不确定性了。 案例分析没能拿下这关键的一单,前期所作的努力白费不说,更重要的是A公司这个区域性的标杆客户被竞争对手给攻陷了,让陈勇懊恼不已,营销总监张总也打来电话责令陈勇深刻反思。通过这个案例,我们可以看出陈勇的失误主要在过于看重与A公司李总个人之间的情感,把“宝”押在了李总身上。殊不知,在工业品的采购上客户已变得越来越理性,其实质就是一种“价值购买”,成交的关键就看厂家提供的方案能否在最大程度上满足客户预期的价值需求,谁更接近客户的核心需求,谁就有更大的成交机会。在这种理性购买的背景之下,双方建立起来的情感其实只是一种润滑剂,而非决定因素。 在本案例中,可以说陈勇并没有透彻了解到A公司“由于扩建厂房资金压力大,对成交价格敏感”这一核心的信息与需求,只是强调保障售后服务,过于倚重与客户之间的情感关系,没能在双方后续的价格拉锯战中做出“战略性妥协”,而且还忽略了生产总监这个对决策有重要影响的关键角色,最终失去了成交机会,导致竞争对手乘虚而入“捡漏”。 通过这个案例,对于工业品的营销也给予我们以下几方面的启示: 第一,找准“点”是非常关键的。这个“点”主要有两个方面:一是客户的“价值点”,即客户的核心需求;二是影响成交决策的“关键人的点”。在本案例中,在抓点的准确度上竞争对手显然比陈勇更胜一筹,一是摸准了A公司的“价格敏感”这个核心点,而不是售后服务或设备的品牌;二是摸准了关键人除了老板外,生产总监也是其中一个。 第二,基于战略性客户的“战略价值”,往往需要做出战略性的妥协。对于大单或是战略性客户的争夺上,厂家要从自己一方的现实需求及战略意义上多作考虑。本案例中,对于陈勇而言,A公司显然应该属于潜在的战略性客户,但在双方谈判陷入僵局的阶段中,陈勇没能从该客户的“战略价值”角度出发,及时在价格上做出适当的让步,给双方留出进一步谈判的空间。因此,陈勇的失败,还是因为自己种下了“失败的种子”。 第三,对于大单的销售,为了提高胜算,往往需要成立一个由技术、销售、市场等人员组成的特别项目小组,群策群力。这样,一来可以与客户方的技术、采购、设备使用等各部门全面对接,让客户感受到厂方的专业与重视;二来可以有效避免个人的判断或决策失误。 情感营销论文:情感营销简析 摘要:在商品供过于求同质化的时代,情感在影响人的消费行为方面占据着越来越重要的地位,“情感营销”成了现代营销的重要方式,而情感营销策略也成了企业必须考虑的问题。本文对情感营销做了一些简单的分析并提出运用策略,希望可以对企业有所帮助。 关键词:情感营销;企业;情感;策略 1.情感营销的内涵 1.1情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 1.2情感营销的出发点:满足消费者日益多样化的个性需求。 1.3情感营销的目的:激发消费者的购买意识和欲望,扩大产品市场占有率和利润来源,在激烈的竞争中获胜。 2.情感营销的功能 在现代市场营销中,情感营销可以营造更好的营销环境;可以提高消费者的品牌忠诚度;是战胜竞争对手的强有力武器。像视频《老男孩》就是用的这种情感营销方式,在视频中,采用了大量感情方面的成分,以70后、80后的生活改变,引起观众强烈的感情共鸣,催人泪下。因为有感触,观众会主动地去传播、分享、扩大影响面,而且容易让人们记忆深刻,可以树立企业品牌的良好形象,与那些恶搞等低俗方式相比,情感营销更能升华,提高层次。 3.情感营销表现方式 3.1 情感设计 情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能捉住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。 3.2 情感促销 “一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋、一个几十元的足球……对城里孩子来说,这些体育用品是微不足道的,但是对很多贫困地区的孩子来说,拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音,在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀,与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程,心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。成功使用情感营销的企业,也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。 3.3情感包装 情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用外,还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵,引起消费者不同的情感感受,博得其好感和心理认同。糖果、饼干的包装盒做成文具盒、针线盒的式样,一件商品多种用途,会让消费者喜上眉梢,消费者可能会因为产品的包装而购买它。还有一些香烟或糖果盒附有连环图画、彩色人物照片、历史故事等,具有一定的收藏欣赏价值。所以企业应该在包装方面努力吸引消费者的注意,充分利用包装来进行情感营销。 3.4情感商标 商标要注意简洁、明了,要易于识别的记忆,使商标能在一瞬间就吸引顾客的注意,同时给人以美感。另外商标也要讲究艺术,如江苏无锡的“红豆”牌衬衫,可以使人联想到“红豆生南国,春来发几枝,劝君多采撷,此物最相思”的千古佳句。 3.5情感广告 消费者已经厌恶了那种企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告,反而是人情味十足的广告更容易引发消费者的情感共鸣,继而引发其内在的需求,经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。 3.6情感公关 公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识,运用公关树立企业及其产品形象,已经成为企业营销战略的重点。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的经营创造融洽的内外环境。 4.情感营销策略 4.1 注重消费者的情感需要,使产品尽量满足消费者的心理需求 消费者是通过产品与企业发生联系的,而对一个企业来说,产品是企业市场营销组合的首要因素。好的质量上乘的产品不仅可以满足消费者的需要,也可以帮助企业实现其自身目标。而企业要想进行情感营销,就必须有情感产品,即以情感化传播诉求为途径、以情感化沟通、情感化服务为手段,向消费者销售的一种具备了情感化包装、理念和功能的产品,即在具备基本功能、满足生理需求的前提下,追求满足消费者心理需求的产品。 4.2 进行情感沟通,重视服务环境、人员素质和营销过程中的沟通技巧 情感沟通是指企业人员在销售和服务的过程中,通过语言及行为的信息交换方式,将企业服务理念或产品的特色更人性化地、差异性地传递给消费者,以激发消费者情感评价的过程。员工是一个企业形象的代表,而员工与顾客的沟通技巧和热情一定程度上也决定了产品的市场占有率。所以企业品牌的长期发展和员工与顾客之间的情感沟通和交流是有很大关系的。 4.3要通过情感广告的创意性和长期性来维护品牌情感 良好的情感维护作为一种长期的人文关怀,不仅可以培养顾客忠诚度,而且可以弥补营销中的不足。所以企业应该坚持本企业的品牌内涵,培养品牌文化,努力通过具有创意性的情感广告不断像消费者传递产品或服务的理念,使品牌形象深入人心,长期如此,会提升消费者对品牌的情感,加强消费者对本企业产品的信任与依赖,从而获得顾客忠诚,为企业后续发展创造商机。 情感营销论文:市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略 摘要:市场营销中情感心理机制研究是近年来消费者行为与品牌管理领域的支撑性理论内容。本文通过对市场营销中消费者情感特点与功能的阐述,深入分析了消费者情感对品牌形成的影响,据此提出如何设计情感象征性意义的品牌营销策略。 关键词:情感心理机制;品牌管理;品牌营销策略 长期以来,广告与市场营销理论中一直将消费者行为视为理性的,消费者购买决策一般经历确认(注意)、过滤、定位和满足等心理过程,营销策略仅仅注重技术、功能性与经济性标准的活动。这一理论观点由于排斥消费者的情感与体验在广告与市场营销中的作用,因而面对新时代的市场营销环境显然已经失去了指导意义。 近年来有关市场营销中消费者情感心理与体验的理论得到迅速发展。越来越多的理论认为消费者购买决策并非完全是理性的,在当今市场营销环境下消费者购买决策更多地受到其情感与体验经历的影响。可以说,没有情感与体验经历的购买决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半,而是通过与理性因素相互作用发挥出更大的效力。因此,认识情感因素在广告与市场营销中的作用,对深入理解消费者,认识情感心理机制与品牌营销策略的关系,设计有效的品牌营销策略以及提高营销业绩都具有十分重要的意义。 一、广告与市场营销环境下情感的特点、功能及其影响机制 在广告与市场营销中,情感一词的英文是emotion,而在心理学中则用affect或feeling ,可见不同的学科有着不同的理解与认识。我们在讨论广告与市场营销环境下情感因素的作用时,也要依据心理学理论作出合理的解释,这样才能较为深入地理解情感因素在品牌营销策略中的意义。 广告与市场营销中所说的人类具有情感作用,是指人在广告与市场营销环境下表现出有某种情感上的倾向,这种情感上的倾向有利于提高人们在消费中的情感与体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生情感倾向,如果这一倾向在人们生活中具有一定象征性意义,此时情感体验就更容易被唤起而影响消费者决策与行为。因此在广告与市场营销中,“情感”常作为一种体验,用来概括人们对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引起的各种精神状态和生理反应。 最新的消费者心理研究说明,广告与营销对消费者的情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我。从这个意义上说,消费者所表露出的情感显然与他们所关心的事物有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,情感由可被激发状态的连续体所组成,情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交互影响而变化的。根据情感心理过程,一般认为情感具有以下四个特点。 1.情感具有对象性 情感一般是有关某件事或某一经历的,如人们谈论某件事或经历时有兴奋感或恐惧感,对某人的所作所为感到气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲,等等。因此要想了解消费者的情感体验,就要对情感的对象进行明辨和分析,以确定对象中的哪些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。 2.情感的评价具有认知性 情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心理过程,同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理,筛选出人们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关,立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程,也是情感性的体验,同时伴随其间的是无意识性的认知。例如,女性消费者购物常常是非理性的。 3.情感能引起一系列生理变化 典型的事实就是那些高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关。 4.情感对人的行为产生具有趋向性作用 积极的情感更可能产生亲和与喜欢对象的倾向,消极的情感则更可能产生恐惧与攻击对象的倾向。 也就是说,情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西,从而帮助人们生存之功能;情感为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱,从而影响消费者决策与行为;情感更重要的功能是通过内在价值观念,影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色,将人们承担的义务指引到一定的位置。上述功能突出强调情感可以弥补人们在消费时理智上的不足。 消费心理学认为,理智可以通过逻辑的方式,来禁止人们不连贯的行为,澄清思想,并作出合理的推论。这表明没有个体价值的参与,理智不能在可替代的产品之间进行单独决策,因为是价值指出各种替代品的相关重要性。虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求,比如生存的需求,但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相关、更有意义,甚至某些情感经历可以是继承历史上的一些传说或是一些象征性意义,如可以通过广告将品牌与历史上的著名人物或事件联系起来,将消费行为与财富和地位联系起来等。有关研究认为,情感通过与价值观念相连,深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性,同时它还能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论,而理智只能告诉消费者一个产品的特点。正是通过理智与情感之间的联系才能决定实际选择的产品。没有情感,消费者在作出稳妥的决定时,就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去。由此可见消费者情感作用对消费决策与行为的重要性。 品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容。品牌建设的不同理论支撑不同观点。随着情感心理机制理论的发展,品牌建设理论也越来越受到的影响而得到普遍的重视。有观点认为,消费者行为受到情感和体验影响越多,情感因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素。因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义。 在品牌营销过程中,经营者不仅对事物本身感兴趣,更关注消费者感知产品或服务的过程。消费心理学认为,消费者感知(affect)产品或服务的过程是对感觉(认知与情感相互作用)进行解释并作出推论的过程,而这一心理机制会受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下,消费者对某种品牌的认识必须依靠记忆力,具体地说就是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的,也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征(representation)或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征,它是表象的综合,它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由品牌获得的利益的情感和态度。尽管对一种品牌的记忆是一种形象,由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响,使用过程中情感是产生形象(认知表征)的主要部分,因此在品牌营销中保证一个品牌的所有使用经历都有正面的意义就显得非常重要。 品牌形象在某种程度上可以说也是一种想象,这种想象有时淹没了实体内容。这是因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺,同时也强调了品牌所代表的价值。成功品牌的形象能够承诺所购买产品的良好功能,这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现,而是在提高自身或其他的无形收益上作出的承诺。 现代认知心理学对情感心理机制进行了更为深入的探讨,有关研究对支撑品牌管理理论有着重要影响。认知心理学认为,情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存(cognitive storing)与象征性(symbolic)意义的相互作用机制实现的。通过消费者的认知储存,使品牌形象能够唤起人们的情感意象(imagery)以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉(情感)以及预期的综合反映。目前多数研究者采用准图画(quasi-pictorial)的方法研究情感意象进而分析与表示品牌形象。有心理学家对这一说法进行了修正,他们认为通过准图画方法能回忆起来的主要是一些观念(proposition),也就是对信仰和观点的表象。也有心理学家研究表明,形象和观念的表象可以被直接回忆起来。更多的研究则认为,消费者品牌形象产生由两种信息(形象或观念)的处理速度决定哪种信息会占据主导地位决定。因此在品牌广告诉求中,如何使用理性诉求与情感诉求就显得格外重要。 认知心理学认为品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构,而一个心理形象可组成一个部分可见的实体,也就是我们所说的外在表象,它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出,这种形象不是“头脑中的图画”,它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画,它们只是组成先前已处理过的信息的成分,并且它们也不是通过人们的眼睛(客观认识)将其转化为信息的,而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多,就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上,我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状,大部分消费者都会想起这种汽车的形象,因为需要描述汽车的形状。同样地,当问到家里一个房间有什么东西时,我们首先会想到的是这个房间的形象,消费者可能会对她将购买的房子产生很生动的心理表象,但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时,她可能就想不起来。可见在消费行为中,产品或品牌形象是多么重要。 二、基于情感心理机制开发富有情感象征性意义的品牌策略 品牌管理的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系。如何依据情感心理机制和情感体验对品牌形象产生影响,开发富有情感象征性意义的品牌策略是目前我国广告与营销界的重要课题。这里介绍几个有情感象征性意义的品牌营销策略,希冀能引起业界同仁们的关注与思考。 1.共鸣模型与品牌形象策略 “共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家 Schwartz 提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点,该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑信息加工模式与电脑信息处理方式相类比,同时也不同意人的认知过程不受到情感因素影响的观点。 根据“共鸣模型”理论,有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手,而不是向人脑(类比电脑)输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息,而不仅仅是听起来正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时,可能会产生各种感觉,而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若在引人注目的广告中,把这种情感体验激发出来,并在整个广告过程中与消费者产生共鸣,这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。 运用“共鸣模型”的品牌广告策略要注意以下几点:一是要以目标消费者的情感体验为目标;二是广告要尽可能的具体、生动和激发想象;三是广告主题处理得有家一般的亲情。具体地来说,要在构成广告的文字稿本、声音和画面等中嵌入情感元素。 任何交流活动携带的不仅是信息,还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候,他们实际上要使消费者以一种特定的方式,对一个产品或服务形成一个概念,并进行分析和欣赏。但是一般意义而言,词语是更重要的,因为词语对思考有作用。如果消费者没有使用一个词语代表某样东西,他们可能不会注意这个东西,因为我们主要注意那些对我们来讲有名字的事物。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因为音乐和可视因素一样,能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感,音乐和情感记忆会产生共鸣。画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑,同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激发情感,认知心理学研究认为,一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因。 2.自我说服与自我想象策略 通过自我想象来进行自我说服是情感与体验营销的重要策略。自我说服的效力早在第二次世界大战时期就得到美国著名心理学家Kurt Lewin的实验证明。他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏,并让怀孕的妇女喝更多牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演,让人们想象特定的某种行为过程。Lewin把重点放在了参与(participation)上。市场营销所关注的是让潜在消费者想象自己拥有和使用产品这是一种自我说服的方法。当消费者想象或幻想拥有和使用,比如说一个运动鞋的品牌,因为他们说服自己购买,感觉就被激发出来了。如果说传统的广告着重于联想,而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者形成使用产品时的想象上。 3.提升自尊感或理想自我形象策略 提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念:与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌,因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺,这个产品或品牌将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感,广告激发了可能由于使用产品而产生的自我想象。心理图像分割(psychographic segmentation)的观点认识到了这一点的重要性,主要研究适应不同价值观和生活方式的片断,这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候,心理图像分割的说法最可能被接受。当然一个新问题又产生了:是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢?这将有待于人们进一步的研究。 综上所述,“共鸣模型”认为有效的广告可以激发目标消费者的相关体验与情感来实现品牌象征性意义;自我说服与自我想象策略让消费者以一种情感的方式去想象并拥有和体验消费过程;提升自尊感策略更强调自我形象与他们类似的群体拥有相同情感体验的一致性。随着经济全球化与市场经济的深入发展,这些品牌营销策略对我国的品牌营销同样具有指导和启示意义。 情感营销论文:基于4Ps理论的情感营销分析 摘要:随着经济不断发展,人们的生活水平不断提高,对消费的需求也不断增强,人们开始不满足于“吃饱穿暖”,更加注重消费过程的舒适性与被消耗的产品或者服务带来的情感体验;与此相适应的是营销理论不断升级,人们厌烦了病毒式的轰炸,营销从产品导向转向消费者导向,开始注重消费者的外在需求与内在需求,情感营销应运而生。然而很多公司并未意识到情感营销在其产品从设计生产到投入销售整个链条中的重要性,仅仅以高成本高密度的广告宣传、促销、打折等方式欲吸引消费者的注意力,但实际效果与其投出财力不成比例。运用4Ps理论,对情感营销做一次深度解读,从开发情感产品,制定情感价格,进行情感分销,运用情感促销这四个方面具体阐述情感营销在一个产品从生产到销售整个流程中的运用,并全方位地对情感营销做一个评估,对其负面效应做一个分析并提出控制方法。 关键词:情感营销;4Ps理论;消费者 1情感营销理论综述 马斯洛把人的需求分为五个层次,从最低的生理需要、到安全需要、再到社会需要、尊重需要和最后的自我实现的需要。并且该理论认为,人总是在满足了低层次需求之后,才会将注意力转向更高层次的需求上。在过去的十几年里,我国社会经济状况在两个方面发生了重大改变:第一,部分消费者收入水平的提高达到了一定程度后,他们开始追求消费的个性,这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”;二是物质资本被积累到一定程度,脑力劳动的比重不断加大,人人都希望自己是拥有独特个性的独立个体,对于个性化的需求越来越强烈。 所谓营销中的“情感”是指以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销要想取得成功的关键在于利用情感营销的策略,在顾客理性消费即质量保证和价格合理的基础上,充分满足顾客的感性需求,建立情感品牌,选择独特的情感渠道,利用情感口碑促销等手段,来赢取顾客的“芳心”。 在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、消费个性化、差异化、多样化的社会里,情感因素成为营销运营的重要而独特的元素。我们只有努力地创造正面的情感体验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度,最终导致消费者产生购买的行为。 2情感营销4Ps战略 2.1开发情感产品 公司应该站在顾客的角度设计产品,根据顾客的需求改进产品,以顾客是否需要、是否喜欢为一个产品成功与否的准则和条件,充分体现消费者导向的现代营销观念,赢得消费者的偏好和忠诚度。 在物质匮乏的时代,人们将产品质量放在最重要的位置上,追求产品物质价值的最大化,然而时代在不停变化,人们的消费需求在不停提升,现在人们不仅重视产品的物质价值,更关注产品背后的情感因素,比如商标是否吸引人,名称是否符合该产品的自我定位,产品包装是否美观等等,开发情感产品,要在产品命名、产品定位中融入情感因素。 2.2制定情感价格 产品的定价也需与消费者进行沟通,获得消费者的理解,情感价格的含义是与消费者情感预期相吻合的价格。情感价格主要有以下几种形式。 (1)尾数定价价格,给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时,尤其是购买一般的日用消费品时,乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算,购买不会吃亏,从而产生信任感。同时,价格虽离整数仅相差几分或几角钱,但给人一种低一位数的感觉,符合消费者求廉的心理愿望。 (2)理解价值价格。所谓“理解价值”,是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 (3)折扣价格。不定期对商品进行降价打折或者让利活动,比如买二送一,会员9折等,让消费者感受到商家的诚意,提高消费者的重复购买率。 2.3进行情感分销 分销商是连接企业产品和消费者之间的纽带,建立分销渠道是产品的使用价值实现的必要条件。企业需要借助分销商的销售网络扩大销售赢得利润,分销商则需要通过自己的努力建立起稳定的销售网络,提高销售收入最终成为某一地区的独家分销商。经销商希望得到企业更大广告宣传、铺货库存、独家经销、人员促销等多方面的支持,从而获得更高的经营利润。同时,企业也希望通过成功推出好品牌,谋求企业的区域竞争优势。因此,企业开展情感分销,与经销商建立战略同盟,保持良好关系是具有重要意义的。 企业给予分销商一定的“蓄货奖励”措施,如提前备货让利,或者组织分销商旅游娱乐等措施,使分销商感受到企业的诚意。 2.4运用情感促销 (1)运用情感公关。情感公关要求企业设身处地为顾客着想,设法加强与顾客的感情交流,通过调查问卷等形式,让消费者参与企业的营销活动,升华对企业及其产品的感知,即从认识阶段升华到情感阶段。 (2)坚持情感服务。用优质的服务感动消费者,“海底捞”火锅连锁店就是一个极好的例子。每一家“海底捞”门店都有专门的泊车服务生,主动代客泊车,停放妥当后将钥匙交给客人,等到客人结账时,泊车服务生会主动询问是否需要帮忙提车,如果客人需要,立即提车到店门前,客人只需要在店前稍作等待。如果顾客选择在周一到周五中午去用餐,海底捞还会提供免费擦车服务。 (3)制作情感广告。根据产品定位及受众特点,选择合适的广告投放渠道,运用艺术效果,融入情感因素,制作出符合产品定位同时又能够触碰到顾客内心的情感点的广告,往往可以收到点石成金的效果。下文中将使用一个案例来详细论述情感广告在产品促销中所扮演的重要角色。 3情感营销的控制评估 3.1情感营销的负面效应 情感营销虽然被精明的企业运用于其产品销售链条中,取得了较好的营销效果,但凡事都有两面性,有利也有弊,情感营销在实践中出现的负面影响如下。 (1)情感营销造成社会资源浪费。过度运用情感营销导致过度包装等现象,经营者过度重视产品的外包装、门店装潢等外在的表现形式,而将产品或者服务的质量列于次位,“天价月饼”的出现就是一个很能说明问题的例子。 (2)情感营销传播有误的价值观。情感营销可能会传递给定位受众,尤其是青少年错误的思想观念,旺仔牛奶的“李子明,你妈妈在校门口拿着两罐旺仔牛奶等你”的广告语就曾受到抨击,传递出“送旺仔牛奶的妈妈才是爱孩子的妈妈”的误导观念,影响青少年的成长。 (3)情感营销可能导致过度消费。情感营销的目的在于激起消费者心中消费的欲望,但过度的消费欲望会导致经济发展过热,超前消费透支消费的过度发展将有害于建立健康持续的社会经济发展。 所以,企业在实施情感营销手段时,要建立监控机制,防止情感营销负面效应的出现,引导情感营销向更积极的方向发展。 3.2情感营销的控制实施 (1)事前控制。对重大问题的控制往往采取此种控制方式,主要是指在实施情感营销策略之前,在符合市场实际情况、顾客需求愿望等外部条件的前提下,要设计好经过全面考量的营销计划,在经过企业高层领导者的批准后,此计划才能开始实施。从起点开始,最大限度的减少情感营销方案的潜在问题。 (2)事中控制。这一控制方式又称为“过程控制”,是指企业要控制情感营销实施过程中关键性的过程和步骤,随时采取纠正和控制措施,纠正实施过程中产生的误差,引导企业情感营销活动向着正确的方向发展。 (3)事后控制。这种控制方式发生在企业实施情感营销之后,把情感营销活动的结果与目标结果进行比较,确定差距,求得原因,从而进行相应的改进。明确情感营销活动的结果与预期效果的差距是这种控制方式的工作重点。 4结论 随着经济的发展以及人们日益增长的消费需求,各种消费品的生产制造空前繁盛,情感营销是基于以消费者为核心的营销观念,在消费者的消费行为是理性消费与感性消费的综合作用的合理假设下提出的。本文运用4Ps理论对情感营销在产品从生产到销售的整个链条中的运用进行了深入浅出的阐述,最后提出情感营销在使用过程中可能造成的负面影响并提出具体解决措施。 情感营销论文:刍议电商的情感营销之道 [摘要]本文针对网络购物的特点,提出了电商式情感营销概念,并以安徽三只松鼠电子商务有限公司为例,为电商的生存发展提供一点借鉴。 [关键词]电商;情感营销;市场;购物 1前言 对于传统企业,所谓情感营销,就是企业通过各种营销活动为消费者创造情感的体验,从而诱发、触动消费者的内心感受,促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求,寻找导致消费者情感变化的主要因素,以及怎样在营销活动中采取有效的方法使消费者自然地受到感染,从而激发消费者的积极情感,并融入到具体的购物情景中,促使营销活动的顺利进行。而在电商网购过程中,虽然存在各种真实体验环节的缺失,但情感营销的方式仍然大有用武之地,关键是要抓住与顾客有关联的每一个环节细节,展开电商特有的情感营销攻势。下文以安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称三只松鼠)为例探讨电商的情感营销之道。 2清晰明确的定位 现代营销的核心是STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。电商的情感营销也不例外。三只松鼠定位于“森林系”,倡导“慢食快活”的生活方式,率先提出了森林食品这一概念,同时将目标人群锁定在喜欢网上购物的“80后”、“90后”,他们追求时尚、个性,对细节挑剔,善待自己,注重全方位的消费体验。定位明晰之后,紧接着要做的就是用独特完善的情感营销使顾客充分体验产品。 3全方位的情感体验 31情感品牌 品牌所提供的功能性价值和情感性价值构成了品牌核心价值,而随着产品的同质化和竞争的白热化,产品的性能、质量、款式等外在功能因素已经不存在巨大的差异,所以,如何从情感性价值入手,率先用情感把品牌打入消费者的头脑,在消费者心智中占据一席之地,应该成为商家重要的抓手。针对自身商品服务和目标顾客的消费特点,通过塑造差异化的品牌名称、商标、整体形象、文化氛围等方式,驱动消费者去识别、认同、记住、喜欢乃至爱上一个品牌。在这一方面,三只松鼠着力塑造传达属于自己独特的松鼠文化,不论是绞尽脑汁而来的品牌名称、“松鼠与主人”式的拟人化客服沟通方式、网站上产品的描述,还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的插卡套、手机挂件、员工们的工作环境等每一个细节和场合,从客服到售后,将“松鼠”品牌形象立体化,带给卖家一次贯穿始终的完整的主题购物体验,还利用微信、微博、自有杂志、系列动漫短片等平台入口,实现与消费者更好更及时地互动分享,增加了品牌的趣味性、独特性和互动性。 32情感产品 在买方市场环境下,产品物理功能已无太大差异,消费者购物选择的标准由追求实用性慢慢过渡到了追求精神享受性上来,即更注重产品所能满足的情感需要或精神享受,这就是所谓的情感产品。情感产品之所以受到人们的青睐,究其原因是企业能站在用户的角度,针对顾客内在的感情与情绪进行产品开发和设计,以他们是否满意作为基本出发点,融入了企业对顾客的一片深情。三只松鼠围绕产品做足情感文章,坚持“三步走”。第一步,非本地特产不选。它的原料均选自全球的原产地农场,力求产品的原汁原味,还建立了透明安全可追溯的供应链系统,食品安全一直可控制到上游,可以对食品安全问题进行准确快速地追溯。第二步,在原产地采取统一订单式合作,委托当地企业生产加工成半成品后,再将合格的半成品直接送回位于芜湖总部的封装工厂或低温仓中完成最后的分装工作,这样省去了传统企业中间分销渠道的盘剥,节省的费用可以支撑它运用更低的价格去吸引回馈新老顾客,而且大大缩短了货品到达顾客手中的时间,产品却更新鲜。同时,三只松鼠还成立了专门的食品研究院,研究方向集中在如何令食物更加新鲜美味的主题上,多管齐下力保产品的新鲜安全。第三步,产品卖出后,三只松鼠的工作并未结束。它还通过大数据工具来分析消费者行为信息,对结果快速做出反应,改进产品特性,这也是线上企业相较于传统企业的优势所在,能有效收集最新的消费者数据信息并作出精准的分析,再据此来设计产品,迎合目标网购人群。总之,三只松鼠多手段力保产品更新鲜安全,通过数据挖掘不断改进口味,迎合消费者偏好,优质低价的产品也给它带来了极高的口碑和二次购买率。 33情感服务 实行情感服务不是机械地履行工作守则中的各项规定,也不是简单地笑脸迎客和热情待客,而是必须使企业所有环节、所有部门和所有员工都树立起满足顾客需求的思想,用心去领悟顾客的心境,使顾客有真正的宾至如归之感,尤其在电商业,用户网购后往往既期待又担心,只有表里如一真诚地服务,才能真正赢得客人的满意乃至感动。三只松鼠通过给顾客极致的细节服务体验消除了他们的疑虑:时尚质感的双层包装、把坚果产品加工得更易剥;在包裹递出的第一时间会发信息给顾客,如“主人,鼠小箱已穿戴整齐,快马加鞭向您狂奔而来哦,耐心等下哟”;提供各种辅食工具,如开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、擦手湿巾等;它还会利用数据挖掘,根据主人的购买历史情况,松鼠客服会更有针对性地与顾客在线沟通,变换递送给顾客的产品包装袋和体验品,给人非常用心的感觉,力求每一次的服务都是视觉味觉共同享受的过程,努力做到“千人千面”,这样个性化的服务不可能规模化,也不好被模仿;它还会时不时送一些小惊喜:抽奖卡片、新品试用、微杂志等。如此贴心周到的服务,人们怎么会忍心不喜欢呢?三只松鼠就是这样思考琢磨消费者购买、食用的每个环节,尽可能地给予方便和优化。 目前在我国的电商市场上,各种价格战、促销战此起彼伏,在这种大环境下,电商企业要想从拥挤混乱的竞争中脱颖而出,必须针对行业特性,突出细节表达,用全方位的情感营销弥补各种真实体验环节的缺失,并力求做到极致。三只松鼠的成功也正是一大印证,只有凭借对电商式情感营销的精准把握,为顾客送去质优价廉的产品和无微不至的服务体验,才能迈向成功之路。 情感营销论文:腾讯年度TVC情感营销 情感营销把消费者个人差异化的情感和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等达到营销目标。在这一点上做得最好的无疑就是苹果,曾经有一个美国小女孩,她的iPod坏了之后,她把自己的iPod埋在自家的花园里,就像对待一个挚爱的好朋友。还有一些女孩的iPhone掉在地上后,会拿起来心疼地亲它、安抚它。这就是人与产品、品牌之间建立起了牢固的情感联系。 在人与品牌之间建立的“情感纽带”是品牌营销的战略目标之一,而腾讯通过情感营销,取得了很好的效果。 “截至目前,腾讯年度品牌TVC在腾讯视频的综合传播量已超过2亿。”自除夕夜在央视春晚黄金档正式播出后,腾讯年度品牌形象大片《爱情篇》引爆了2013年情感话题,在两个月的时间内成就一个经典营销案例。 腾讯品牌相关负责人就此总结称,与2011年“亲情篇”、2012年“友情篇”一样,2013年“爱情篇”延续了腾讯年度TVC主打温情牌的风格,通过情感营销和全平台推动,为受众展现出一个更具亲和力和温暖的品牌形象。尤为难能可贵的是,通过3年的情感延续,腾讯年度TVC已成为备受公众瞩目的年度大片,成为一种文化现象。 微电影病毒式传播 以微电影方式进行品牌软推广已经成为当下的一种主流方式。尤其开展情感营销,微电影更是不二之载体。近年来,中国每年拍摄的微电影不计其数,其中超过一半的微电影以“感人故事”为主线。 腾讯TVC《爱情篇》遵循了“感人故事”主题并借助微电影方式,尤其是与微博等社交媒体联姻之后,形成了病毒式扩散之势。在电视广告引爆之后,《爱情篇》微电影成为主要的传播载体。 《爱情篇》微电影通过讲述一对夫妻恋爱、婚后的情感故事,引导受众探讨 “沟通”对于维系两性关系的重要性。与此同时,腾讯整合全平台资源,通过打通QQ秀、QQ空间、QQ音乐、易迅网等八大平台,进行多维度扩散。 基于此,仅在腾讯TVC Online平台上,就有约160万网友参与传递“爱的正能量”活动,而在腾讯微博“#沟通让爱更清晰#”话题下,广播超过171万条,相关话题广播近1700万条,网友阅读数近1.2亿次。 李冰冰、阿雅、容祖儿、吴宗宪、范玮琪、刘恺威、胡彦斌、杨丞琳、安以轩等明星也都参与其中,讲述各自“跨出一步,让爱更清晰”的沟通秘籍。 品牌互动与情感共鸣 现代营销学之父菲利普・科特勒指出:“营销3.0就是要和人们在情感层面形成深层共鸣。” 而对于企业而言,如何将商业与情感关联起来,则没那么简单,“因为二者在很大程度上是互相排斥的”。总结腾讯TVC三部曲的传播经验,腾讯品牌相关负责人称,其中的关键就是“要在内容上与受众形成共鸣,在形式上与受众形成互动”。 自2011年至今,腾讯“真情三部曲”无论是内容方面的情感投入,还是形式方面的整合传播,无不印证了“情感共鸣”与“情感互动”的重要性。 在内容上,“真情三部曲”都是以情感为诉求,引起受众共鸣。2011年《亲情篇》传递一种与受众感同身受的情感―“距离远了,心却近了”。2012年《友情篇》重点突出“弹指间兄弟永远肩并肩”的友情,在钢筋水泥的都市现实丛林中,呼唤人与人之间的温情与友爱。2013年《爱情篇》则以爱情为主旋律,号召大家为爱“跨出一步”。 而在形式上,在内容载体如电视广告、微电影视频之外,充分利用腾讯平台资源,为受众提供各种各样的甚至是衍生和延展的互动可能性。 其中的关键在于,这些“可能性”都可以通过腾讯平台实现,从而将品牌与营销有机地结合起来,在与受众的互动沟通中广泛传播。比如,对于今年的TVC营销,腾讯微博、腾讯网、腾讯视频三大平台联动,打通QQ秀、QQ空间、QQ音乐、易迅网等八大平台,进行深层次、多维度的立体式整合传播。 “这是2013年年度TVC能受到观众如此热捧的另一个核心原因。”腾讯品牌推广相关负责人说。 资深互联网人士刘兴亮评论说,随着以社交媒体为代表的新媒体在人们情感沟通及信息传播过程中的作用越来越大,以及受众的成熟度不断提高,给品牌营销带来了新的挑战。而腾讯TVC大片,通过情感内容,以及整合创新的互动方式,与受众进行无障碍沟通,在潜移默化中进行品牌感染、产品认知与接受,其情感营销手法值得借鉴。 情感营销论文:浅谈市场营销手段的创新――情感销售方式 摘要:随着市场经济的发展,消费者的需求呈现多样化,这使得市场的竞争越来越激烈。在这样的背景下,消费者看中的不只是产品的质量与数量,更倾向于情感上的满足。因此,情感营销应运而生,它作为一种创新的营销手段,正逐渐成为一个企业创造更多财富的重要的营销策略。 关键词:情感营销 基本内涵 创新决策 营销在我们的身边有很多,一个好的营销策略可以取得消费者的信赖,扩大产品的知名度,为企业良好的效益。在过去,消费者很注重产品的本身的问题,如质量问题。但现在的消费者更注重情感的满足,心里的认可。因此,传统的营销策略已经不适应现代消费者的消费需求了,在现在的营销过程中,企业要学会把产品与情感有机的结合在一起,能够做到用“情”来感动顾客,用“情”来赢得市场。情感销售方式之所以能够“独树一帜”,就是因为它比传统方式有更大的优势。因此,怎样的运用情感营销方式对提高企业的经济效益至关重要。 一、情感营销的基本内涵 情感营销是指企业将传统的市场营销与情感挂钩,通过与顾客心理上、情感上的交流,从而取得消费者的信任,激发他们的购买动机,最终实现顾客的主动购买行为,提高企业的竞争力,扩大企业的经济效益的一种营销策略。现在的消费者的消费行为越来越趋向于感性。情感营销就抓住了这一点,与传统营销方式相比,我们能够看到,情感营销更加人性化,他们推销的不只是产品,更是一种理念。它能从情感上切入,满足现代消费者的心理情感需求,这种无形的力量最终会化作企业的一笔财富,提高企业的市场份额。 二、当今情感销售方式存在的问题 虽然情感销售方式与传统方式相比,有明显的优势,但在营销过程中,也会存在许多问题: (一)企业在情感营销过程中,没有较好的把握住消费者的心理,没有较好的了解消费者内心真正需要的东西。例如很多消费者在销售时,只是运用营销策略对消费者进行产品的介绍,却忽略了最为关键的一点,即产品是否适合消费者,对他们来说是否有用。 (二)在市场营销策划中,企业没有较好的抓住消费者内心最柔弱的感情。这样一来直接导致在情感营销时,没有精确地抓住关键点,找到突破点,只是一味地追求营销创意,追求他们的产品品牌形象。追求营销创意并没有错,只是我们应该抓住关键点,从消费者的角度出发,与消费者达成内心的共鸣。最终打动消费者,开发他们的潜在消费力,取得更好的定位。 (三)企业在与消费者沟通时,还是采用传统的方式,从单一的从产品的角度出发,为了销售而销售,不注重消费者的内心的需求。他们对于情感营销缺乏认知,不了解这种营销方式在与顾客交流中的独特优势。他们简单的认为只要自己向消费者介绍好的产品就可以,顾客买不买只在于产品的质量。这样一来,他们很难取得消费者的信赖。他们的任务不应只是与消费者达成买卖协议,完成一个简单的消费行为,更应该是了解消费者的内心需求,发挥情感营销这种销售方式的优势。 三、情感营销的创新决策 (一)加强对情感营销的认知 在我看来,“情感营销”就相当于一种投资,因为它是一种长期的行为,而不只是部分的实现。情感营销不仅要求在销售时与消费者进行情感交流,在企业产品的每一个生产和流通环节都要发挥它的作用。记得曾经有人说过,“现代商战的胜利,不在于你占据了多少市场,而在于你占据了多少个消费者的心。只要占据了消费者的心,你就拥有了一切。”是啊,这句话道出了情感营销的实质,我们不能把环节中的一部分当做情感营销的全部内容,各个环节直接也不是简单的“相加”,而是一个有机的整体。因此,我认为情感营销就是一种长期的“投资”,也必须是长期的“投资”。只有这样,消费者才能体会到真正的“情感营销”,从内心上去接受它。 (二)打动消费者的内心 情感营销要求我们从“情”的角度切入,通过了解消费者的内心需求,用“情”来打动顾客,打动他们的内心,在销售时让消费者有一种情感体验,让消费者产生情感的共鸣。为此,我们可以通过情感设计、情感包装、情感广告等方面进行努力。其实,我国有很多打动人心的情感广告,他们能进入人们内心最柔软的地方,让人们在特定的背景下有一种情感上的共鸣。例如“黑牛”豆奶的情感广告,它从人间亲情的角度出发,让观众看了有浓浓的暖意,感受到浓浓的亲情。不可否认,这则广告是成功的。这就是情感营销的魅力所在,无形中提高了企业的知名度,提高了企业的市场份额。 情感营销不是对消费者简单的恭维,它是一种营销理念,因此更加侧重于用“情”去感动消费者,去营造一种情感氛围,引起消费者的共鸣,最终取得消费者的信赖,提高企业的知名度,无形中提高企业的知名度。因此,情感销售方式必然会成为未来我国市场营销策略的主流,为企业占领消费市场,提高市场份额发挥它巨大的优势。 情感营销论文:老口味勾起岁月怀念“运动系香肠”用情感营销旺销 王兰40多岁,地道沈阳人。让王兰没有想到的是,自己后半生的事业会与小时候吃过的一种沈阳地标食品――“运动系香肠”联系到一起。 “运动系香肠”其实并不叫这个名,它注册商标是“明星牌香肠”。因为它来自一个“金牌加工厂”――辽宁省体育运动学院,老百姓喜欢称之为“运动系”。 在计划经济时代,“明星牌香肠”比肘子还贵。当时,体育运动学院家属常把香肠当礼品送,吃过的人都被折服,这使运动系香肠的需求量日益增大,一度形成了“购买难”的供求失衡状况。 “明星牌香肠”当日产当日销,还没冷却贴上商标前就销售一空,很多人都不知道"明星牌香肠"这个名。老百姓起了一个名――“运动系香肠”。 “运动系”曾获得23枚奥运金牌,培养151个世界冠军、220个亚洲冠军、1067个全国冠军。“运动系香肠”见证了这些荣誉,沈阳人也以吃“运动系香肠”为荣。 2007年8月3日,辽宁省体育运动学院地块被规划。随着搬迁,再加上百姓物质生活的日益丰富,“运动系香肠”也退出了历史舞台。 王兰第一次吃“运动系香肠”是9岁。对当时的她来说,那是世界上最好吃的东西了!长大后,王兰经常出差,“运动系香肠”的味道成为了家乡的味道。 2010年,一次外地客户来沈阳,临走的时候非要让王兰给买点“运动系香肠”。王兰赶到“运动系”才发现,“运动系”搬家了,“运动系香肠”也没有了。 送客户的路上,王兰带着遗憾讲小时候吃“运动系香肠”的故事。客户说了一句,“你对这香肠这么有感情,为什么不将它复活?” 复活“老味道”创造新财富 “运动系香肠”是当年省体大院领导关心运动员的饮食,赴俄罗斯考察,借鉴国际标准的运动员膳食食谱,研制出肉质优良、配方独特、无防腐剂及添加剂的香肠食品,专供运动健儿食用。这种配方的香肠能使运动员的饮食机理和身体状况得到系统的改善和增强。 为了复活“运动系”香肠,王兰用了两个“秘笈”,一是花高薪请来香肠制作高手,还有当年参与过“明星牌香肠”制作的师傅,二是通过朋友找来多位当年“运动系”的运动员,试吃自己做的香肠。通过不断的努力,她制作的香肠终于得到了这些运动员的认可。 王兰查询发现,“运动系香肠”无人注册,就注册了“运动系香肠”商标,利用“运动系香肠”在老百姓心里的口碑效应,激活这一无形资产。香肠投放市场,每天都是一抢而空。 复活“老品牌”要厘清法律风险 复活品牌存在“承接原企业品牌”的问题,要注意一些法律问题。以“运动系香肠”为例,在注册商标前一定要摸清原企业是否对该产品拥有知识产权,要搞清楚该知识产权的类型,如果原企业对该产品拥有知识产权就应该考虑购买该权利或得到授权后方可加工、生产。“运动系香肠”真实商标注册名是“明星牌香肠”,所以不存在商标侵权的问题。 另外,在产品宣传过程中,如果涉及原企业的名称、商号等,也应当事先征得原企业的同意,“运动系香肠”这点儿做得比较好,它在注册前,那些商品并没有形成独立品牌,而原企业也已经搬迁更名了,不涉及这个问题了。“运动系香肠”在生产过程中,聘用了一些原品牌企业的员工,但是这些员工跟原单位没有雇佣关系了,处于失业状态,原企业也并没有这种保密意识,所以不涉及保密协议之类的事情,这样就给王兰解除了很多用工风险。所以,如果其他企业想效仿“运动系香肠”的做法,在雇佣原企业员工时就要了解该员工是否与原企业签订了《保密协议》、《竞业禁止协议》等法律文件,以免承担不必要的用工风险。 相关链接:怀旧,不过时的情感营销 这是一个浮躁喧嚣的时代,一切追求速度,当然也在高速中迷失了内心。老味道带给人们的,不仅是怀旧的味道,还有对往日那悠然恬淡、容易满足的生活的怀念。既满足口腹之欲,又给心灵带来一种抚慰。这种天然的、发自内心的认同,正是老口味在市场营销中无可比拟的魅力。
比较教育论文:对后现代主义视野中的比较教育研究 后现代主义是20世纪后半叶在西方流行的一种社会文化思潮,它是对西方现代社会的批判与反思,也是对西方近现代哲学的批判和继承,是在批判和反省西方社会、哲学、科技和理性中形成的一股文化思潮。后现代主义思潮首先对哲学、文学、艺术、建筑学等领域产生影响。20世纪90年代后,现代主义开始进入教育领域。后现代教育思想作为整个后现代思潮的一部分,是在人们为了使教育适应“后工业社会”,对教育的“现代性”进行深刻反思的基础上形成的。[1]从此,教育学者开始运用后现代主义的思维方式和分析方法对现今教育的教育目的、研究方法、教育规律、课程改革及教师观等多方面进行批判与反思。比较教育研究与后现代主义思潮之间构成一种显现的关系产生于20世纪90年代。英国《比较教育》杂志开辟专刊讨论后现与比较教育的关系问题说明比较教育研究与后现代之间构成了不可回避的关系。1996年7月世界比较教育协会在澳大利亚悉尼召开的比较教育年会的主题是“传统性、现代性和后现代性”表明了比较教育研究与现代性和后现代性建立了关系。[2]在讨论后现代与比较教育之前,首先对后现代主义的思想及其来龙去脉的简单分析是必要的。 一、 后现代主义思想的产生及特征 后现代主义(Postmodernism)是20世纪中叶出现的一种世界性的文化思潮,本世纪五十年代在美国兴起,后来大约在七十年代初,这股思潮传到欧洲大陆,80年代达到鼎盛,是西方学术界的热点和主流。它以西方发达国家二次世界大战后已进入后工业社会为背景,以批判否定近现代主流文化的理论基础、思维方式、价值取向为基本特征、强调多元、崇尚差异、主张开放、重视平等、推崇创造、否定中心和等级、去掉本质和必然。有教育理论研究者认为,不管怎样后现代主义为我们提供了新的视角和思维方式,这对很长时期浸润在现代主义,甚至前现代主义中的教育学界而言无疑会产生清醒和清新的效应。吸取后现代主义思潮的合理因素,结合我国社会实际深刻反思后现代主义视野中传统的比较教育研究所存在的问题是探索比较教育研究未来发展的一种有益的尝试。 二.传统的比较教育研究存在的问题 在后现代主义视野中,传统的比较教育研究存在许多问题,需要 进行解构和颠覆。 (一)确定性 “比较教育并不是存在于人类生活之外的自然客体,而是由参与其中的人组成,由领域中的本质、起源、目的、特征等组成。也就是说,比较教育由信任真理的人所提出,争论于什么组成了这个比较教育的真理。” [3]在比较教育学界至今仍对比较教育的学科性质(学科还是研究领域)、研究方法、研究程序等问题争论不休。所有的比较教育学者似乎都在寻找、论证一个确切的答案。努力探求是因为,在他们的内心里毫无疑问地肯定,这是一个有确切答案的问题。而从现实来看,论争的结果是越来越困惑、矫情,及至无疾而终。 (二)同一性 “事物之间存在同一性,并且这种同一性是可以移植、嫁接的,即比较教育中的借鉴”。在比较教育中借鉴的前提是确信事物具有本质,相信真理的普遍存在。比较教育学者认为,通过对不同教育现象的比较、研究,能够推断出存在于所有教育现象中本质的、共同的东西,即事物的同一性。人们正是怀有寻找事物可以通用的确定的同一性的“野心”,来从事比较教育研究的。但是,“同一”的借鉴结果往往不太令我们满意,比较教育学者开始怀疑自己是否真的找寻到了存在于事物之间的真实本质,或者开始怀疑是否存在真理。例如,在某个国家,由于政府对教育的投人增多,导致教育质量提高。但是,这样的所谓“本质”、“规律”、“同一”在其他国家的效仿,往往得不到好的效果。 (三)依附性 就整体而言,比较教育研究多偏向发展中国家的探讨,而后现代主义基本上是以欧洲与北美为讨论焦点。比较教育产生于欧洲,在西方中心主义和西方文化霸权的双重影响下,对西方文化话语系统的依附是主要的,世界各国的比较教育研究尤其是发展中国家的比较教育研究深受欧洲的影响,世界比较教育研究带有明显的西方色彩,表现出明显的依附性。从世界的比较教育研究现状来看,存在严重的中心与边缘的关系。 (四) 盲目性 世界比较教育研究发展的过程实际上是一个泛国际化过程。不同国家有不同的文化传统,不同国家的比较教育的形成是基于本国本民族文化传统基础上逐步形成的,因此没有一个统一的国际标准的比较教育体系,也就没有可能实现严格意义上的比较教育的国际化。实际上,国际化只能在共同的话语环境下进行[,!]。[4]在现代比较教育研究系统中,不考虑本国文化传统而盲目引进别国的教育模式,实际是一种泛国际化的思想。泛国际化的明显表征就是盲目性。 三、后现代主义的比较教育研究主张 (一)强调差异性的研究目的 由于后现代主义崇尚差异性、偶然性以及文化多元主义,所以其对比较教育研究目的观也是各种各样的。比较教育的鼻祖朱利安创建比较教育学的目的有两个:一是要促使自大的法国人或欧洲人张开眼睛看世界;二是希望通过比较教育研究来建立一门实证的真正的教育科学。康德尔认为比较教育研究的目的在于找出影响教育制度差异的动力及因素。霍尔斯认为应该将比较教育学视为一门比较社会学,其目的为提供教育形态学、确定教育的各层面与各因素以及找出教育与社会间关系与互动及找出影响教育变迁与持续发展的基本条件等三个方面。王承绪、顾明远认为比较教育研究可以找出教育发展规律并促进教育改革。薛理银认为比较教育的目的是提供科学知识、人文知识和决策知识三类目的。[5] 由此可见,比较教育的研究目的,是从不同的文化背景中得到暗示,而不是从普遍的、一般性的逻各斯(logos)中心主义标准中得到暗示。它不是寻求把教育上的所有东西都变得具有“同一性”,而是强调各种各样的“差异性”。它寻求各种“不同的声音”,而不是现代主义下的一种“权威的声音”。因此,从后现代主义来看比较教育研究目的,其应该是具有强调差异性、否定中心化的、多元的、鼓励批判的哲学导向和思维特点的。 (二) 研究对象的边缘性 后现代主义者提出关注知识和力量的合法化问题,后现代主 义者认为,我们现在对事物的理解与知识已经被男性、欧洲中心主义、帝国主义和殖民主义的判断所控制。他们相信,由于力量对比的悬殊,少数利益集团会被轻而易举的剥夺权利。因此,后现代比较教育关注的是边缘群体、弱势群体、少数利益集体以及当地组织力量,鼓励个体选择,认为力量存在于个体之间。[6] 正如柯文(Cowen, 1996)所说的,比较教育研究大多是反映欧洲、北美、纽约的焦虑,显现出相当的区域性,并未去了解如日本、台湾、南韩,或中国的政治经济情况、意识形态、教育制度或社会的自我认同等,也未去探讨阿尔及利亚、伊朗、马来西亚及巴基斯坦等国家建构的伊斯兰认同,更少去了解中欧与东欧国家合法性危机以及其教育改革[7]罗斯特(Rust,1991)认为:一方面,欧洲的文化中心主义造就了优越意识,形成了对于非我族类的压抑,另一方面,少数民族、同性恋及不同生活形态者在现代的发展历史中,往往需透过暴力才能使其主张获得重视,就后现代主义观点来看,主流体须接纳与认同所有被压抑的群体,去创造生活形态与嗜好异质的社会[8]。鉴于此,比较教育研究关注的是全世界的教育问题,而不是某一个国家或几个国家的教育问题,其应该从一个宏观的视野来看全球教育发展态势及显现出的教育问题。莹以更多的边缘群体尤其是欠发达或不发达群体这些作为研究对象。 (三)多元文化主义研究范式 范式是指科学共同成员所共有的一切信念,是指常规科学所赖以运作和成立的理论基础和实践规范。从这个意义上说,范式提供了人们观察和理解特定问题和活动的框架,决定了人们行动的目的以及解决问题的方式。因此,特定的范式可以理解为研究者据以提出或建构特定研究对象,并对有关这一研究对象的资料数据进行评判、分析、解释、概括的理论框架。在后现代主义理论的影响下,比较教育研究范式受到了前所未有的深刻变化。在此背景下,与传统的实证主义研究方法不同的多元文化主义研究范式便应运而生。 多元文化主义基本观点的形成是对普遍主义及相对主义思想的扬弃。它肯定了普遍主义对真理存在的认同,认为世界是可知的,客观真理并不因为人们认识的局限性而陷人虚无。但是,由于各文化对人类价值观存在不同标准,因此认识是可以多元存在的,没有绝对的、唯一的真理。多元文化主义肯定了相对主义对异文化的尊重,但同时坚持:通过阐明自己的立足点,任何人可以发表自己对异文化及其价值的评价。通过对多元文化教育的研究使各国人民认识不同文化的独特性及其价值观,在保存和发展自己的优秀文化的同时,以开放的心态对待外来文化,促进世界各民族文化的交流与合作。[9] 当今时代处于一个全球化时代,比较教育研究必然要反映这一时展的理论背景,因而促进国际交流和文化的多样性发展,成为比较教育的重要任务。比较教育研究通过其卓越的贡献进一步加强教育理念、教育模式、教育项目以及教育议程的全球化。这不仅需要对全球化这一客观事实的理解与认同,而且还必须为世界文化多样性发展做出贡献。与传统比较教育研究范式不同的是,这一分析范式它作为一种理论方法肯定了跨文化传播的意义,那就是根据文化路线进行重新解释,将历史变化的程度转变成结构上的重组,使分析模式能够适应特殊形式的需要,使所接受的文化或者民族有一个特定的重新解释和适应过程。可以说,比较教育研究范式伴随比较教育本身的发展而呈现多样化。比较教育研究范式的多样化发展无疑将进一步推动比较教育学科的建设和发展。 四.从后现代主义视角研究比较教育的意义 正如前文所述,后现代推崇“多样性、差异性和边缘性”,主张文化的包容性,多元化。作为现代性理论的批判者后现论深刻影响着比较教育研究,对于比较教育的研究方法而言,后现代主义思潮的渗人促进了比较教育研究质性研究方法的应用。这意味着向社会科学方法论的普遍性和惟一性提出挑战—要求在教育研究中容纳一切规则、方案和标准主肯定了多元化的研究范式。总之,从后现代主义视角来为比较教育研究把脉,无论是从现实的后现代性征象而言,还是就理论研究的前瞻性而言,都是具有重大意义的。 (一)促进了比较教育研究中质性研究方法的应用 后现代主义思想渗入比较教育领域促进了比较教育研究质性研究方法的应用。以往比较教育研究多半偏向静态的与外在的教育制度的比较,但是在当今的比较教育研究中,却应该是更深层地挖掘态的教育活动及教育关系的真实意义。比较教育研究不应该只是停留在“量的”教育统计资料的收集与比较上,而应该朝向更深层的“质的”意义及文化内涵的发现与体会的方向迈进。比较教育研究者更关注微观层面的教育现象,如个别学校、社区和少数人群的教育问题研究。质性研究方法在比较教育研究中的运用,不仅肯定了比较教育自身研究范式的文化多元性,而且能对某一具体文化背景中的教育问题进行深度研究,还能防止用单一理论文本解释不同地域的平面化分析现象,最终推动比较教育研究自身方法论的科学性发展。 (二)有利于比较教育研究中理论性问题的澄清 从后现代主义的视角研究比较教育,具有巨大的理论意义。比较教育作为一个折中的领域,它包含着许多动态的边境,它的轮廓难以确定。因此,在比较教育中存在许多理论问题尚待解决,如比较教育是否由于边界太广,而使它难以成为一门学科,比较教育大部分算是一个政策导向型的领域还是一个理论型的领域,在比较教育研究中,直觉应该起多大的作用在多大程度上,比较教育应该吸取其他理论来洞察、研究问题,这种理论的应用应在研究中占有多大的比例等。这些问题都是比较教育研究中需要解决的重要理论性问题,借助后现代主义视角有利于为研究者提供思考另辟奚径,有助于比较教育中理论性问题的澄清。 总之,致力于一种差异与不确定性的后现代比较教育研究的确对我们现代的比较教育研究具有重大的价值,但是当现代比较教育不断地被后现代主义所解构的时候,我们也不妨对后现代主义本身进行解构,只有这样,我们才能更加清地认识后现代主义对于比较教育研究的意义 比较教育论文:国内外金融学教育改革比较论文 金融是现代经济的核心,因此金融学是一门具有特殊地位的学科,具有极重要的社会经济意义。随着我国加入WTO后金融业全面开放,中国金融业不但面临着外资金融企业在国内的强大竞争压力,还必须走出国门参与国际竞争。显然,当前形势下国家必须加大培养适应未来需要的金融人才的力度。未来的金融业从业人员不仅要懂现代金融实务,熟悉国际金融市场惯例,而且要懂得金融投资管理和金融企业管理,能够进行金融创新产品设计,通晓英语、计算机、法律、电子商务等相关知识。金融网络化与工程化的发展,给新世纪的人才培养带来了挑战。我国的金融教育是一种建立在传统金融产业,特别是传统银行业基础上的金融教育,1997年,国务院学位委员会修订研究生学科专业目录,将原目录中的“货币银行学”专业和“国际金融”专业合并为“金融学(含:保险学)”专业,既反映了这样的认识,也是当前国内金融学教育改革的最大障碍。而现代金融学教育的开展还面临着课程体系、教学内容、师资等一系列问题,这些问题导致了高校培养的大多数金融人才难以适应社会经济和国际竞争的需要,最终必将影响我国金融业的业务水平和国际竞争力。因此,我们的高校迫切需要学习国外先进的金融学教育模式,在和国际接轨的同时改革金融学教学方法,根据自身情况探索和创造出新的适合中国国情的金融学教育体系。 一、国外金融学教育的特点 尽管西方各国不同高校的金融学本科教程在培养目标上各有侧重,但它们之间亦有共同点,例如都十分强调培养学生宽广而扎实的理论基础(既包括通识教育的知识,也包括专业理论基础),同时十分注重培养学生各个方面的能力,特别是面向实际工作的能力,强调本人学识和能力的增加与对经济和社会做贡献 ,! 两者的结合。西方高校的金融学教育特别强调本科层次的人才培养与社会的需要相结合,不少西方国家的高校就直接以“所培养的学生满足社会上各种组织不同层次的需要”或“能够在争取良好的职位时有足够的竞争力”作为培养的目标提出来,这其实真正体现了高等本科教育的实质目的。而反观我国高校的金融学教育,正是由于这个目标不够明确,才会过多的给学生灌输一些与社会的实际需要相脱节的无用的知识,而学生走上社会工作岗位以后也不能很好发挥作用,实现自我价值。 多数西方国家的大学都认同本科阶段的教学应该是一种专业基础教育,因此,它们的教学计划都十分注重通识教育,即培养学生广泛的文化意识,这当然也会反映在金融学这样与社会经济密切相关的学科中。美国大学的通识教育会要求金融系学生在头连年里学够人文、艺术和社会科学类的基础课程,甚至还需要学习文学、写作、数学、生物和物理。然后才是是公共核心课程部分和金融学专业课程的学习,主要由经济学类、金融类、会计类、管理类及市场营销类等课程组成,其金融学专业课程包括金融会计、公司金融、投资学、衍生证券和金融中介机构等。这样的教育模式强调基础和能力的培养,辅以良好的教学,就能把学生培养成真正对社会有用的人才。与国内金融学教育的一个很大不同在于,国外大学的金融学专业都是以微观金融,即金融市场、投资和公司财务为主,而不是以宏观金融,即货币银行和国际金融为主的。 国外高等学校金融学专业的课程设置及教学内容大体上都有以下几个特点:(1)在进入专业课学习之前,一般均有十分严密的前导课程安排,以保证学生在修学高级课程之前已经掌握充分的理论基础和前导知识。比如,在学习金融经济学课程前,一般都要求学生修完微观经济学和宏观经济学;学习公 司理财课程之前,学生一般都要将会计学原理、财务会计等课程修学完毕;学习金融工程之前,必须学完投资学等,这既能保证每门课的授课质量和教学要求的严格贯彻,又能指导学生在种类繁多的课程中进行选择。(2)专业课程设置十分丰富多采。国外高校在金融学课程的设置上一般分为两个层次:专业必修课一般只有3到4门。尽管课程的命名有所差异,但基本上都是集中在货币经济学,金融市场,公司金融,投资学和期货期权这几个方面。而专业选修课可以根据客观实际的需要和本校在金融学教学和科研等方面的特长设置。这些课程有的紧密联系实际,有的紧紧扣住金融学前沿理论的进展,有的课程国际化色彩浓厚,都可以满足学生不同的需求,为学生发展自己的兴趣爱好及专长提供了广阔的空间,对提高大学生的综合素质非常有益。(3)国外高校金融学专业所开设的专业课的内容,一般都会涉及该课程应该涵盖的金融学理论和知识点,这一点对于保证金融学本科生完整的知识结构至关重要。但是与每一门专业课程所具备的广度相比,其所涉及的有关理论的深度则是参差不齐的,有的课程紧紧围绕现代金融学前沿理论,例如资产定价理论。而一般的课程,由于其出发点主要是拓宽学生的知识面,因此这些课程往往重介绍轻分析、重实践少理论,例如固定收益证券,房地产金融等。(4)在国外高校所有的金融学专业课程中,都十分强调实践环节。最为简单的就是强调通过课程作业,包括作文、小课题、案例分析等,强化对所学知识的掌握。根据不同课程的特点,还会安排金融和统计软件的学习和练习,案例研究,学生讲述,乃至社会调查等。比之课堂讲授,这些方式的优点都是强化对知识的理解和培养能力。与国外高校相比,我国高校的差距是明显的,课程体系不合理,教材陈旧,教学手段僵化,都是急需改进的地方,而其中的关键,就是对金融学这个学科的内容和办学目标的认识问题。 二、国内金融学教育改革的思考 我国加入WTO意味着我国的各类金融机构将在国际通行的游戏规则下,直接与国外金融机构进行市场化、国际化的竞争,同时,我国的宏观金融监管也必须走向国际化,融入国际金融协调、监管过程中。这就需要高等教育部门顺应时代的呼唤,培养出既熟悉本国金融运行的特点和规律,又通晓国际金融规则和惯例,适应市场经济要求和国际竞争、国际合作需要的金融人才。高校金融教育的改革可以说势在必行,根据以上分析,这里提出以下几点改进建议: 首先,金融学高等教育的改革必须在对照国外教学先进经验的基础上,在教育思想、教育观念和培养目标上实现突破,才能保证金融学教学改革的成功。具体而言,就是在教育观念上要实现以传授知识为主到以能力培养为主的转变,在培养目标上要实现以培养专门人才为目标到以培养综合素质以及能够适应社会各种需要的金融学通才为目标的转变。 其次,全面与国际接轨,以现代金融学为核心规划金融学教育体系。彻底转变我国金融学科以货币银行学和国际金融学为主的教学思路,突出微观金融学为主的办学方向,强化微观金融类课程建设。根据金融学与社会实践密切结合的特点,在注重金融学基本理论、基本知识和基本技能的培养,使学生通过本科阶段的学习,建立起全面的金融知识结构体系的同时,建立起通识教育的培养模式,让学生不仅仅是学到多方面的知识,而且能培养出优秀的综合素质和能力,为未来个人发展和工作打下厚实的基础。 第三,注重金融学课程与其他相关学科之间的交叉融合。面对金融全球化、网络化、技术化的趋势,金融学本科教学必须做到与法学、数学、外语、计算机等多门学科的交叉融合。这既是金融学科发展所需,也是为了培养学生的知识再生能力。市场经济是法制经济,调节市场运行和交易行为的最重要的制度基础就是法律。因此,在经济全球化、金融国际化背景下,学法、懂法、用法、守法,对培养金融人才尤为重要。金融活动通常以数理模型为基础,缺乏较高深的数理知识,不仅很难登其堂奥,更不用说去设计和开发新型金融工具。金融的高科技化又使得传统方式进行的融资和支付业务,为电子化、信息化、系统化、工程化的现代金融所取代,使金融学科成为了融社会科学与自然科学为一体的新型边缘科学。外语和计算机更是跟随金融学科发展所不可缺少的工具性技能。知识再生能力指的是一种学习能力。我们不可能在本科教育阶段解决学生未来发展所需要的全部知识和技能,重要的是在向学生传授基本知识的同时,培养学生的知识学习能力。注重金融学课程与其他相关学科之间的交叉融合,使学生文理交叉,理工结合,知识结构合理化,有利于提高他们走向社会后的再学习能力,增强适应能力和应变能力。公务员之家 第四,革新教学方法与教学手段。教学方法、教学手段是教学活动的重要环节。考虑到金融学科更具有实证和实用的特点,因此,在教学过程中不能满足于一般的理论解释,而应更注重对现实问题的认识和判断。对于像货币银行学、国际金融、保险学等宏观类课程,可在着重讲授重点、难点和热点问题的基础上,通过组织课题讨论、撰写小论文和学术报告等形式,提高学生的思辩能力,开阔学生的视野;对于像公司融资、金融机构经营与管理、投资理论等微观类课程,应突出其应用性、操作性和前沿性等特点,可通过案例教学、聘请业务人员授课、模拟实验等手段,增强学生对业务知识的感性认识、理解应用能力和动手操作能力。 最后,高质量的金融学教育需要有一支高素质的师资队伍作为保证。由于现代金融学的引进是很晚的事情,国内高校金融专业的师资队伍不是很完整,水平更有待提高。从事金融学教学的 教师,需要对各种金融经济理论有非常深刻的理解,同时对社会对各类金融人才的需求状况也有着深刻的理解。正是通过教师与社会及学生之间的直接交流,各种符合实际的培养目标和教学计划才能得以酝酿并付诸实施。建设高素质的师资队伍,需要从海外引进人才,更应该立足于师资的培训,以及通过加大高水平的研究的支持力度促进师资队伍的整体进步。 比较教育论文:义务教育阶段地理课程标准修订前后的比较 为了帮助广大教师更准确、全面地了解新修订课程标准的变化,深入领会课程标准的主旨和精神,准确把握和理解课标内容的变化和要求,深化地理课程改革,在对比义务教育阶段地理课程标准修订前后的内容变化的基础上进行分析,就显得很有必要。 一、指导思想与基本理念、总体框架的对比分析 修订后的义务教育阶段地理课程标准,从形式来看,保持了原来课程标准的基本设计、框架结构和各部分的内部结构,只在个别文字和前后顺序、具体内容上发生了些许变化,内涵也随之发生了突出的变化。总体框架由“前言”“课程目标”“课程内容”(原来为“内容标准”)“实施建议”4大部分组成,课程内容的体系仍然由“地球与地图”“世界地理”“中国地理”“乡土地理”4大块组成;“课程内容”以表格和条目为主的呈现方式以及以行为动词(以学生为主体)的表述方式也没有改变。修订后的义务教育阶段地理课程标准更好地落实了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2012-2020年)》的精神和课程改革的理念,新课程改革在课标中体现的指导思想、基本理念、设计思路、课程目标和内容选择等得到了秉承和进一步完善。 1.地理课程学科价值和功能更加凸显 从修订内容来看,第一部分“前言”的导言文字有较大调整和修改。修订稿导言部分阐述地理课程改革背景的文字量明显精简,删去了“学科中心”“知识本位”等容易引起一线教师混乱的一些提法,更加开宗明义,先阐述社会和地理科学的发展对基础教育地理课程改革的影响,然后阐述义务教育地理课程对学生的教育价值。这与原来“素质教育对基础教育地理课程改革的要求”内容不同,特别突出了地理课程的功能,尤其引用了《地理教育国际宪章》中的一些提法,如“从地理的视角认识和欣赏我们所生存的这个世界,从而提升生活品位和精神体验层次,增进学生对地理环境的理解力和适应能力”“利于为国家乃至全球的环境保护和可持续发展培养活跃的、有责任感的公民”。这样的表述体现了国际视野,更突出了地理学科不可替代的作用和价值,更富有时代性和先进性,更好地落实了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2012-2020年)》的精神和课程改革的理念。 2.课程性质更加突出与明确 “前言”中“课程性质”这部分的文字表述改动、调整后的内容更加简练,层次清晰,要点突出。原来的内容在第一段阐述地理(科)学的综合性和地域性特点,文字量较多。修订后的内容一开始就阐明“义务教育阶段地理课程是一门兼有自然学科和社会学科性质的基础课程”,突出地理学作为义务教育的一门课程,其区域性、综合性、思想性、生活性和实践性的特点,不仅使课程性质更加突出和明确,而且从性质引出的特点也比较明朗。 3.课程基本理念内涵更加清晰 “前言”中的“基本理念”,除了标题修订为“课程基本理念”以外,在内容和结构上也进行了精炼和调整,对“学习对生活有用的地理”和“学习对终身发展有用的地理”这两条理念的表述比之前更为具体、明晰,点明了“学习对生活有用的地理”的内涵和要义是“选择与生活密切相关的地球与地图、世界地理、中国地理和乡土地理等基础知识,引导学生在生活中发现地理问题,理解其形成的地理背景,提升学生的生活品位,增强学生的生存能力”;“学习对终身发展有用的地理”的内涵和要义是“引导学生从地理的视角思考问题,关注自然与社会,使学生逐步形成人地协调与可持续发展的观念,为培养具有地理素养的公民打下基础”。原有的“改变地理学习方式”融入了“构建开放的地理课程”中,删掉了“构建基于现代信息技术的地理课程”和“建立学习结果与学习过程并重的评价机制”这2条理念,将原来一些阐述的文字移至后面“实施建议”部分的“评价建议”之中。 4.课程设计思路更加完善 “前言”中的第三个标题“设计思路”改为“课程设计思路”,也由原来的5条减为4条,并删去了两段“例如……”的文字,这样的阐述更为紧凑、明确。其中,世界地理和中国地理的“认识区域”部分,将原来“不再规定必须学习哪些区域”的说法改为“除本标准规定的少量区域外,其他区域均由教材编写者和教师选择。本标准只列出区域的基本地理要素和学习区域地理必须掌握的基础知识与基本技能,以及必选区域的数量”。“乡土地理”在“也可作为综合性学习的载体”前加了“可作为独立学习的内容”的说明。在“课程设计思路”部分增加了“义务教育地理课程内容的基本结构图”(如图1),此图原来置于课程标准第三部分“内容标准”中,移至这里后,在画面设计和文字阐述上作了一定的修改,更加明晰了“概况”与“认识区域”所涵盖的内容。 二、“课程目标”部分的对比分析 修订后的义务教育阶段地理课程提出了原来没有的课程总目标,并增添了“从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个方面来表述,这三个方面在实施过程中是一个有机的整体”。强调总目标是一个宏观的、综合的目标,不能机械、教条地加以肢解。 在“知识与技能”目标中,内容顺序有所变化,删去了第二条中认识区域差异的“发展变化的基本规律和趋势”和第三条中的“初步学会根据一个国家或一个地区的地理信息,归纳其地理特征”的内容,降低了学习要求。更加明确了“掌握获取地理信息并利用文字、图像等形式表达地理信息的基本技能”。“过程与方法”目标和“情感、态度与价值观”目标在文字上有所变化,如将“抽象、概括”等思维过程改为“分析、归纳”等并突出“创新意识和实践能”的目标要求。在“情感、态度与价值观”目标中,将“增强民族自尊、自信的情感”改为“增强民族自尊心、自信心和自豪感”,增加了“初步形成尊重自然、与自然和谐相处、因地制宜的意识”这一内容,体现了对“人地协调”观念和“因地制宜”原则的重视,更好地体现了社会主义核心价值观和学生社会责任感的渗透与培养。 三、“课程内容”的对比分析 作为地理课程标准的主体,“课程内容”是编写地理教材、地理教学和评价的基本依据。相对第一、第二和第四部分,这部分内容除了增加编排体例的说明外,总体结构没有大的变动,只在文字表述和行为动词的选用上有了一定变化,更加准确、明确,如把“运用地图和其他资料说出”的行为条件和动词改为“运用地图和其他资料归纳”“用实例说明”等,“在地图上指出”的行为条件和动词改为“运用地图和其他资料概括”,这样的行为动词要求更加具体、明确,突出了对地理思维能力的培养。例如,在“气候”单元中,将“举例分析纬度位置、海陆分布、地形等因素对气候的影响”这条标准修订为“举例说明”,将“说出世界气温降水的分布规律”改为“归纳世界降水分布特点”。 内容标准有一些删减和改动,适当降低了难度并明确意图。作为4大块之一的“地球与地图”,“地球”部分将原来的“提出证据说明地球是个球体”改为“了解人类认识地球形状的过程”,更加突出知识的形成过程和人类探索地球历程的科学史教育;增加了一条标准为“用简单的方法演示地球自转和公转”,而删去了相应的“活动建议”,这一标准是必须进行的教学内容,鼓励学生进行体验学习和动手实践。“地球仪”部分的“用经纬网确定某地点的位置”被修订为“在地球仪上确定某地点的经纬度”,表述得更为明确,可避免与地理位置的其他内容混淆。 第二大块“世界地理”部分,“气候”单元的第一个小标题“天气与我们的生活”被修订为“天气”,使之与“气温与降水的分布”“主要气候类型”等下几个同级标题更加匹配。将原来的“用实例说明人类活动对大气环境的负面影响及保护大气环境的重要性”改为“用实例说明人类活动对空气质量的影响”,内容范围缩小,更加确切。第二个小标题“气温与降水的分布”中,删掉了“从世界气候分布图上指出世界气候类型,培养学生的读图能力以及通过读图获得相应地理知识的能力”等文字,避免重复累赘。“居民”这一单元,把“人口问题”改为“人口数量过多”,范围缩小,更加确切。删除了“举例说出不同国家和地区存在着不同的宗教信仰及文化传统”。“地区发展差异”这一单元,标题修订为“地域发展差异”,使“地域”这一概念与后面“认识区域”中的“认识大洲一认识地区一认识国家”中特定的“地区(如东南亚)”概念便于区分,删去了“说出联合国等国际组织在国际合作中的作用”。在“认识国家”中将“根据资料和地图,说出某一国家交通运输特点以及主要城市”改为“根据地图归纳某国家交通运输线路分布的特点”,更加突出地理空间分布的核心知识。“认识区域”单元,为降低难度,在“认识大洲”的内容中删去了“运用有关资料说出某大洲存在的人口、环境与发展等问题”“通过实例说明某大洲内部的经济发展水平是不平衡的”;在“认识地区”的内容中删去了“说出某一地区最有影响的区域性国际组织”;在“认识国家”中删去了“指出特有的自然地理现象和突出的自然灾害,并简单说明其形成的主要原因”。 还有个别地方内容有所增加。如“地图”单元增加了“在地图上判读经纬度”“在等高线地形图上,判读坡的陡缓”的内容,更加全面。又如,在第三块“中国地理”部分中的“自然环境与自然资源”单元,新补充了“归纳我国外流河、内流河的分布特征”和“了解我国是一个自然灾害频繁发生的国家”两条标准;关于长江和黄河,则明确要求“说出长江、黄河的主要文水特征以及对社会经济发展的重要影响”;将原来的“举例说出什么是自然资源,它有哪些主要类型”修改为“举例说明可再生资源和非可再生资源的区别”,增加了“理解我国的土地政策”,促使学生对我国河流分布、我国自然环境状况以及相关政策有更全面地了解,这些内容对于学生的生活及其终身发展都非常有用。 内容修改体现学科特点和功能比较好的是“中国地理”部分。在“自然环境与自然资源”单元的活动建议中,增加了“讨论我国为什么要实行最严格的耕地保护制度”的内容,这在当前我国耕地资源缺乏,乱占耕地现象严重的情况下,对学生进行珍惜资源、保护环境的教育意义重大,也与党的十七大中有关农村工作和环境保护工作的精神相符。将“运用实例,说出我国为解决水资源分布不均而建设的大型工程”修改为“结合实例说出我国跨流域调水的必要性”,要求更加明确。 在“经济与文化”单元,“经济发展”内容中增加了“举例说明因地制宜发展农业的必要性和科学技术在发展农业中的重要性”“运用地图说出我国铁路干线的分布格局”,将“比较不同交通运输方式的特点”修改为“初步学会选择恰当的交通运输方式”,更好地体现了终身学习和学生发展的需要,并很好地反映了社会的发展和科技的进步。在文化特色内容中将“知道我国民居、服饰、饮食的地方特色”修订为“举例说明自然环境对我国具有地方色的服饰、饮食、民居等的影响”,活动建议大大精简,内容更加具体可测。 “地理差异”这一单元,标题改为“地域差异”。含义更加明确,且与世界地理部分的“地域发展差异”呼应。将“说出各地理单元自然地理环境对生产、生活的影响”修改为“用事例说明四大地理单元自然地理环境对生产、生活的影响”,单元表格后面的“说明”文字也做了补充修改。 在“认识区域”单元,“位置与分布”“联系与差异”“环境与发展”这三部分标题的学科特色更加鲜明,是体现学科特点上位的核心知识,相对前面内容,它在一定程度上体现了知识的螺旋式上升和学生认知水平发展的规律。“位置与分布”中删掉了“运用地图说出区域的位置、范围”“说出区域的气温、降水分布概况”“以区域某一地理事物的分布为例,绘制略图,并描述该地理事物的分布特点”等;“联系与差异”中删掉了“举例说出影响区域农业或工业发展的地理因素”“根据有关材料,说出支柱产业对区域经济发展的带动作用”,将“举例说明祖国内地对香港、澳门经济繁荣的促进作用”修改为“举例说明祖国内地与香港、澳门经济发展的相互促进作用”,进一步降低了学习难度,内容更加确切。 中国地理部分“认识区域”单元后面的“说明”文字由原来的4条,现合并为3条,并且表述的方式也和世界地理部分趋于统一。新增加的“北京、台湾、香港、澳门为必学区域”,以及“在学习区域时,要引导学生用科学的发展观理解不同区域的差异,认识区域发展及其存在的问题”,强调了科学发展观在地理教学中的运用,突出了社会发展对学习内容的需求。 乡土地理部分修订的幅度相对较大。首先,原来在内容标准表格前,主要阐述乡土地理教学功能与价值的一段文字,修订后已将其归入表格后的“说明”中。其次,乡土地理部分原有8条“标准”和1条“活动建议”,修订后精减为6条“标准”和2条“活动建议”。并将6条内容标准重新进行了表述,分别是:“运用地图,描述家乡的地理位置,分析其特点”“利用图文材料说明家乡主要地理事物的变迁及原因”“举例分析自然资源、自然灾害对家乡社会、经济等方面的影响”“运用家乡的人口资料与全国人口情况进行比较,说出家乡人口数量和人口变化的特点”“了解家乡的对外联系现状,认识家乡进一步改革开放的重要性”“了解家乡的发展规划,关注家乡的未来发展,树立建设家乡的志向”。前4条“标准”基本上概括、保留了原来的内容,又从发展学生地理能力的角度和热爱家乡方面提出了“情感、态度与价值观”要求,这样, 更加反映了家乡改革开放以来发展的实际,也体现了“学习对生活有用的地理”的基本理念。 修订后的内容标准中的活动建议相对原课标有明显变化。它删除了部分让教师和学生感到操作困难或一般学校条件不允许的“活动建议”,并适当补充了一些新内容,总体上降低了部分内容标准的要求。修订后的课标活动建议更好地强调了育人为本,重视学生的创新精神、学习能力和实践能力,增加了使用地图能力和地理思维能力等的要求,强调地理课程的开放性,并在内容标准中有众多具体的实践活动建议。如“气候”单元的活动建议,删去了“有条件的学校可建立气象园地”这一条,新建议中的“开展参观、观测、体验等活动”“使用测量仪器,观测气 温、降水和风向;收看(听)和记录天气预报内容,模拟预报天气”注重培养学生对天气观测预报方面的兴趣爱好。总体来看,活动建议要求更加明确,教学操作性增强。“地图”单元中“使用地图、手持定位仪等进行‘定向越野’活动”,与原来“实地踏勘并绘制校园、社区等小区域的平面草图”的建议相比,降低了难度,表述更加简练而明确。“世界地理”部分的“海洋与陆地”单元,将活动建议中的“有条件的学校”几字删去,突出可“自选实验材料或使用计算机,模拟海底扩张、大陆漂移”,操作空间加大。 汇总起来,修订后的内容标准活动建议中的形式可操作性增强,主要有以下几种:观测、运用地图、动手制作等活动,游戏,模拟演示,学习交流,角色扮演活动以及辩论与讨论活动等。如“世界地理”部分的“居民”单元,把原来“收集聚落景观图片,辨别某一景观及其与自然环境、人类活动的关系”活动,改为“围绕‘人口多好,还是人口少好’、‘住乡村好,还是住城市好’等辩题组织辩论”,降低了难点,有趣且容易调动学生参与的积极性;“认识区域”单元活动建议中将原来“分组准备某大洲的资料,整理、归纳其地理特征,并选出代表向全班汇报。收集、整理其他大洲的资料,并与所学大洲进行对比”的建议修订为“开展学习交流、角色扮演等活动”,并列举了两个实例:“选择一个教科书没有介绍过的区域,收集、整理资料,归纳该区域地理特征,以适当方式(如墙报、图片展等)予以展示,并回答学生的质疑;就热带雨林开发与保护问题,分别扮演地理学家、政府官员、热带雨林区土着居民、世界环保组织成员、开发商等角色,从各自角度提出见解”。这样的建议表述更精炼,要求更加具体明确,给教师选择的弹性余地也更多,示范性更明确。“中国地理”部分“认识区域”单元中“开展学习交流、撰写小论文等活动”的建议,配以举例说明,非常简明,又有弹性选择空间,使学生的学习能够更加结合各地区的实际。对乡土地理部分的“活动建议”所做的精减,更加鼓励和提倡开展乡土地理调查、为家乡建设献计献策等操作性、体验性强的活动,突出地理实践能力、理论联系实际和解实际问题能力的培养。 四、“实施建议”部分的对比分析 第四部分“实施建议”中的“教学建议”,修改了原来的“要突出地理学科特点,运用多种教学方式、方法和教学手段,重视创新精神和实践能力的培养”的说明,开门见山地提出强调地理课程的实施,“关键在于教师的教学”,指出在地理教学中,“地理教师需要领悟本标准的课程基本理念,了解课程设计思路,按照课程目标和内容标准设计具体的教学目标”的要求。具体的教学建议从四个方面进行,将原来的“应突出地理学的‘地域性’和‘综合性’特征”,具体细化为“突出地理事物的空间差异和空间联系”,后面三条的阐述基本意思没有改变。这样的修改,更加突出了地理学科的本质特点和核心内容。在体例中,已将所有教学建议的案例全部从课标文本的正文中移出。具体内容中,案例变为比较宏观的举例说明性建议。例如,删去了原来的“以日本为例学习区域地理”的案例,修订为“在以一个国家为例学习区域地理时,需要引导学生从该国的地理位置、地形、气候、水文、植被、矿产等多方面认识自然地理要素对该国地理特征的综合影响”的举例建议;删去了原来“‘角色扮演’及小组活动学习方式”的案例,代替为“可以用问题解决的方式进行经纬网内容的教学,将学习内容转化为类似‘设计出行路线进行救援’的任务,提出完成任务过程中可能遇到的‘问题’,通过理解、分析,解决这些‘问题’”。在“关注培养创新意识和实践能力”的教学建议中,将原来一则内容较为空泛、开展起来难度较大的“地理野外考察”案例,修订为比较贴近学生和学校实际的“应积极开展地理实践活动,增强学生的地理实践能力”的建议,案例修改为“利用学生已学习过的地图知识,以‘我帮学校做规划’为主题,开展地理实践活动,从而达到构建开放的地理课堂、拓宽学习空间、培养爱护学校和保护环境责任感的目的”的建议,这样使得文件规范性增强。 “评价建议”部分修订以前的结构是从五个方面、以五个“注重……”作为标题来阐述的。修订以后“评价建议”则从“根据地理课程目标和课程内容标准确定评价标准”“评价方法的选择与使用”“评价的实施”“评价结果的解释”等四个方面展开阐述。强调评价要注重学生的学习结果、学习过程以及在实践活动中所表现出来的情感和态度的变化;要强化评价的诊断和发展功能,弱化评价的甄别和选拔功能。指出了从“知识与技能”“过程与方法”“情感、态度与价值观”三维目标方面评价的要点,指出“评价方法的选择与使用要符合诊断学生的学习质量和促进学生发展的基本目的”,并给出了纸笔测验评价方法、档案袋评价方法、观察评价方法等评价方法和操作目的与内容;在“评价的实施”中指出“评价应注重过程性评价,把评价渗透到地理教学过程的各个环节之中,克服‘一张考卷定终身’的弊端”,并提出了若干建议。 “实施建议”的第三部分“课程资源开发与利用建议”和第四部分“教材编写建议”的位置在修订时进行了互换。教材作为一种课程资源,应先谈教材编写,最后再讲课程资源的开发与利用,才比较合理。“教材编写建议”部分内容基本没变,但对其中的三个小标题进行了修改,更加突出了“设计有一定弹性的教学内容”“突出能力培养,发挥教科 书的学习引导功能”等要求,使其建议内容与教学更加密切和贴切。“课程资源的开发与利用建议”部分,修订后更加突出了“利用学生学习经验资源”,在阐述“开发社会地理课程资源”时,强调“要创造条件组织学生走进大自然,参与社会实践,开展参观、调查、考察、旅行、夏令营、冬令营等活动;也可邀请有关人士到学校进行演讲和座谈;有条件的地区可创建地理实习基地”。增加了“利用计算机网络资源”的建议要求,体现了新课程“构建开放的地理课程”的课程基本理念。 总之,与修订前相比,修订后的义务教育地理课程标准,容量略有减少,难度总体略有降低,课程性质、基本理念更加突出,更充分体现了课程改革的新趋势以及学生、学科和社会发展对地理课程所提出的新要求,提升了地理教育在国民素质教育中的价值,具有时代性和先进性;内容标准阐述更为清晰,目标陈述指导性更强,更具有明确性和可操作性;内容标准和活动建议增加了层次性与弹性,删掉了一些实施难度较大的内容,降低了教学难度,更具有适用性和普及性。修订后的课程标准为义务教育地理课程改革的深入奠定了坚实的基础,大大增强了广大地理教师深化地理课程改革的信 比较教育论文:关于美国的男女分校与同校教育的比较研究综述 当今的美国教育尽管以男女同校教育(coeducation)为主流, 但是男女分校教育(single-sex educati on,也可译为单一性别教育)从美国教育形成、发展的早期开始就始终也没有停止过与前者的竞争。这种竞争一方面反映了宗教力量与世俗势力的斗争,同时也表现为学术界对二者的比较研究、孰优孰劣的问题。并且,男女分校教育在本世纪五十年代开始遇到前所未有的挑战,因而二者间的竞争尤为激烈,学术界的研究与论争也愈加频繁。 一、美国男女分校教育的现展 关于美国学校的发展,公立学校方面,19世纪初期的大多数文法学校事实上就是男女同校的,到了19世纪 末期,几乎所有的公立学校都已成为男女同校的学校:但私人学校以及教会学校一直是以男女分校为主流,这种情况在二战以后逐步发生了变化,原有的男女分校学校转制为男女同校学校,新建的学校也不再男女分校。 教会学校中男女分校学校的变化 天主教会长期以来始终认为男女学生同校是对正常而恰当的两性分离的背叛和挑战,并且一贯反对在中等教育中男女同校。比如在1957年美国红衣主教会议就指出:“所谓的男女同校教育对正常教育来说是错误和有害的,尽管不少人以自然主义和对原罪的否认为理由而支持男女同校教育,但实际上这是对男女平等与两性之间合法结合的荒谬混淆”(弗里森,1959,p18)。尽管如此,男女分校教育在本世纪中叶以来仍遇到了前所 未有的困难,尤其是60年代以来美国教会中学中男女同校的学校比例不断增加,到1983年只有大约四分之一的学校是女子中学,五分之一的学校是男子中学,就是说只有不到一半的学校还是男女分校。这一转变反映了美国教会学校的发展方向和全球范围内学校课程性别差异逐步消除的趋势。 非教会学校中男女分校学校的变化 这方面,不同层次的男女分校学校的数量也在显著减少。1966年到1986年二十年间,男女分校的大学和学 院从占总数的25 %下降到只有6%。这当中,男子大学从236所减少为99所,女子大学从231 所减少为102所。 并且男女分校的中学的数量也在不断地下降,从1963 年到1987年,私立学校全国联合会(NAIS)会员中男女同 校的学校比例从38%上升到76%,男子中学从37%下降为11%,女子中学从24%下降为12%。 变化的原因 就教会学校来说,可能由于以下两点原因:①,凡蒂冈二世的改革促使教会强硬的教义有所松动;②,教会处于实用和财政上的考虑。二战以后尤其是到了60年代,新建男女分校学校的投资贵得无人问津,况且还要维持原有学校的日常运转。私立学校也遇到同样的财政困难。另外,此时的美国政府和公众已越来越意识到只有男女同校教育才能使更多美国青年接受到较多较好的教育,并且教育已显著地成为促进经济发展和社会变革的重要动因。 二、两种教育方式的比较研究 随着男女分校学校尤其是中学的持续减少,从70年代起不少研究人员开始重新审视男女分校与同校教育各自的教育价值。男女分校教育的倡导者们研究认为,男女分校教育比同校教育有极其显著的有益之处。比如,接受分校教育的学生可以学到许多专门设计的课程,所以可以在标准化成就测验中取得较好的分数,并因此 而具有较高的教育抱负(education aspirations)。而另一方面, 支持男女同校教育的人们则十分怀疑两种教育方式的差异竟如此之大,他们研究认为男女分校教育无论在学生的学业上还是社会适应上并不是显著地优于男女同校教育。 下面我们简要介绍论争双方的研究与分析: 1、 男女分校教育为青少年学生创设了恰当的青少年文化和学校氛围 从60年代开始,许多学者认为男女同校的学校环境为青少年尤其是两性之间创设了一种有更多接触机会和更富浪漫情调的文化氛围,而这些正好妨碍了青少年学生正常的智力发展。男女分校学校中的学生则可以更多地把精力集中于学业。如柯尔曼(1961)所认为的,男女同校的高中可能对学生的学术成就和社会适应是有害 的,因为生活适应与学业专注被生硬地割裂开来,其根源就在于忽略了大多数青少年学生的能量并非直接地指向这些目标这一事实(p51)。利奥德(1990)认为, 教会的男女分校中学创设了一种简约的青少年亚文化( a reducedadolescent subculture),这里的娱乐活动多含有学术的意味,而且这里为学生提供了充分的同性别的学术角色榜样,因而有利于学生的自尊与自信。此外,这里很少有纪律和控制的问题。他进一步认为教会的男女分校中学的效益几乎是教会的男女同校中学的两倍。但并非所有的研究都会得到同样的结论。如戴尔(1974)就认为,男女同校的文法中学为青少年学生提供了一个快乐的学校环境,这里的学生和老师的焦虑水平和神经质水平都很低。而且这里有比男女分校的学校更好且无须以学术进步为代价的社会情感氛围。 2、男女同校教育中的性别偏见 许多研究显示在男女同校的教育环境中性别歧视随处可见,因为在这里从本质上完全把女生同男生分开了。而男女分校的中学则无此现象,尤其对女生而言不存在性别上的歧视,相反倒是有着恰当的性别角色认同模式。并且,尽管在理论上男女学生有接受同样教育的机会,但事实上接受的教育却是完全不同的:男同学倾向于控制教室里的讨论,他们会不时地打断女同学的谈话,而且更有可能由于积极思维而受到赞许,女同学则被认为在数学和自然科学方面能力欠佳;历史教科书又过分地扭曲、淡化和忽视了女性的角色;男女同学都倾向于相信老师对男同学有更高的期望,而女同学则常常成为男同学指责和批评的对象,并且常常是人们取笑和性诽谤(sexual innuendo)的目标。 从而这里的教师们几乎无法意识到他们的教育方法导致在自己的头脑中、学校的环境里,永远存在性别的歧视与偏见。这正如我们所见的事实,尽管不少学校里有三分之二以上的女教师,但绝大多数的管理者都是男性公民。 以上的批判导致了70年代以来女权主义者对男女同校教育的研究。豪(1984)把社会与男女同校教育的关 系解释为:男女同校教育的功能实现是受到社会中存在的父权制限制的;尽管在头脑中,男女同校教育的大门是对女性平等开放的,但这扇门却以异样的方式对男性敞开,而且并无要改变的迹象(p209)。所以肖(1980 )认为,为女性恢复女子中学并由女性来管理,决非是政治上的保守和倒退,而是为女性尤其是青少年女性能 够在我们这个有着令人望而生畏的性别歧视的社会中生存提供一种肯定的形式,为父母和家庭对课程的选择提供一种机会,以及形成一种可能得到更广泛推广的良好教育形式。然而并非所有的女权主义者都把男女同校教育向分校教育的转变看作是两性平等的逻辑回归。琼斯(1990)就指出,设立男女分校学校乃是一种过于简单 的对性别歧视的解决方法,社会和政府对政策的制定及实施必须慎之又慎,对于不同层次的教育环境,必须使相应的管理群体中的男性以及教师、督学和学生明白并面对性别歧视的存在。威利和凯威(1986)也认为,男 女分校策略对于解决性别歧视的作用是极其有限的,因为他仅仅关注于改变女学生的态度和行为,而过于忽略了对教师、课程及男学生的可能改变。 3、 男女分校学校学生的学业与心理素质优势与先在差异影响 另外的一些研究显示男女分校学校为青少年学生尤其是女学生提供了一种非常有效的学习环境。巴奇(19 88)发现,此类学校中的学生在数学、自然科学和阅读能力等方面的表现优于男女同校的学校中的学生。李和布里克(1986)的一项研究则显示,男女分校学校与男女同校学校的条件对等的学生相比有如下特点:①、教会男子中学的学生高二时在阅读、数学和写作上的得分较高;②、教会男子中学毕业班的学生数学测验的分数较高;③、教会女子中学毕业班的学生在阅读测验上得分较高;④、比较而言,教会女子中学的学生从高二年级到毕业班这一过程中在阅读和自然科学方面的进步最为明显。他们的研究报告说这些差异是非常显著的,并且他们对被试的选择非常科学,对可能的先在差异(pre-enrollment differences)也作了统计上的修正,因 而他们的取样及研究是完全可信的。但是不少人认为上述差异是先在差异影响的结果,而不是男女分校学校教育功能的严格体现。他们认为,男女分校学校的入学标准非常严格,录取的学生要求有很高的智商、高度的动机水平、良好的自我概念、优越的阶层和家庭背景以及其他与学校教育有关的行为和态度。因此,男女分校学校的显著优点应归因于对学生的选择而不应是任何不同的教育功效。马斯总结认为,此类研究对两类学生的比较分析的价值是有限的,因为这些比较是对非对等群体的比较。 此外,最近的一项研究(利泊和华伦,1997)则显示在两类学校之间并无如李和布里克等所证明的那些显著差异,不过利泊等认为这可能由于近十年来的一些变化使他们的研究条件和背景不同于李和布里克当时的情况。有关变化包括: ①,男女分校学校的锐减以及男女同校教育的广泛流行和学生人口特征的显著变化; ②,美国社会已充分认识到了性别歧视的存在并正在努力消除之。 男女分校教育这一传统的教育方式似乎正在退出美国教育的历史舞台,但它毕竟在美国的教会教育和私立教育中扮演过重要的角色。正是由于男女分校耗资巨大,却又不能比男女同校教育更好地使学生的身心与文化素质得到长进才步步引退的。 比较教育论文:简述中、日、美高等教育层次结构及其调整规范比较 一、日本高等教育层次结构及其调整规范 日本高等教育的层次结构分为本科、研究生、专科三种层次。 在本科层次上,1877年(明治10年)成立的本科大学——东京大学,是日本近现代高等教育起步的标志。在此前后,日本还出现过若干低于大学本科水平的私立高等专科学校,到1885年,这类学校达102所,其中大多数后来都发展成为正式大学,但它们并非后来的高等专科教育的前身。1886年,日本政府颁布《帝国大学令》,改东京大学为“东京帝国大学”。1918年,日本叉制定了新的大学令和高等学校令,确立了一些相当于高等专科学校的国立和私立学校的正式地位。日本历次高等教育改革,尤其是教学改革,都是以本科为重点日本是一个重学历的社会,青年人不仅追求高学历,而且更看重学校的声望,专业反在其次,是否成硬士、博士也不是关键问题。2o世纪90年代,随着日本高等教育进人大众化阶段(1992年高校人学率为39%),而大学学龄期青年的人数却逐年下降,大学的运营进人所谓”冰河期”,各高校为生源展开激烈竞争,也为更多青年人进人本科以上教育阶段创造了更有利的条件。此外,日本各界认为,按美国式的两年普通基础教育加两年训练的本科生教育模式,既不能培养出独挡一面的专门人才,叉难以为进人大学校、院进行更为专业化的深造而创造最佳条件。所以,近年来日本大学正在进行以提高基础教育效果和增加专业教育的年限为目的的改革,越来越多的大学取消承担基础教育的教养部,打破基础课与专业课的纵向结构界限,同时,进行调整课程内容的改革。这些措施将进一步增强本科生的适应性,当然,也有利于其主体地位的巩固。 1886年,日本政府颁布《帝国大学令》,并将其分成研究生和本科大学两部分。这标志着日本高等教育已由本科一级分化成本科和研究生教育两级。日本大学的研究生教育直到二战结束时,发展一直比较缓慢,开展研究生教育的学校集中在几所帝国大学,博士学位的授予也集中在医学等少数几种门类中,而且研究生制度终究未能定型从1887年第一个学位法令颁布到1897年10年中,日本政府仅授予博士学位139个,其中114个是由文部大臣推荐未经课程学习而授予的。在二战前的30年中(1910—1940),日本研究生在校人数累计仅1978名。二战后,日本研究生教育在外界条件刺激下获得了长足进步。1953年颁布的《学位规则》,是日本研究生院制度完善的开始。1974年颁布的《研究生院设置标准》,使这一制度趋于完备。1978年已有半数以上的日本大学设立了研究生院,其中博士授予学校占了全部大学的l/3,达到156所。不过,至今日本研究生教育与本科生教育比较,规模仍然较小,日本的研究生教育规模与本科生的比例也是较低的,1985年本科生与研究生的在校生比例为l:0.4,研究生人数占全部大学生人数的比重低于西方其他发达国家。 1918年,日本制定了新的大学令和高等学校令,这表明日本高等教育水平层次由两级发展为三级。二战后,日本参考美国高等教育学制,改革本国高等教育起初把高等专科教育排除在外,直到上世纪50年代以后,从本国实际出发,陆续办起短期大学和其他专科层次的高等学校,而且其发展速度超过本科。20世纪80年代,在规模上接近本科生教育的一半,到1985年,日本的专、本科生在校生比例为0.84:1,但专科高等学校的地位实际上低于大学。如占专科教育近一半的短期大学就读者绝大多数是女生,她们入学太多不是为了就业,而是为了结婚启在家相夫教子,所以专业也多为家政、教育学、心理学之类。日本在战后建立新学制后,又根据社会需求变化,先后设立了三种专科层次的高等教育机构。第一种是根据1949年《短期大学设置基准》,改组部分条件较差的旧制大学,使其降格而成短期大学。第二种是20世纪60年代在社会强烈要求下建立的高等专科学校。第三种是20世纪70年代中期根据《学校教育法部分修改案》,在“各种学校”(一些开设各种实用性课程、实行长短不一学制的高中后教育机构)基础上发展起来的专修学校。 二、美国高等教育层次结构及其调整规范 美国最早出现的高等教育是学士教育,它起源于1636年创建的美国第一所高等学校——哈佛学院。啥佛学院从建院时起就仿照牛津大学和剑桥大学的模式,实行四年制学院教育,并从1642年起授予它的首届毕业生以文学士学位。殖民地期间的美国,还先后仿照哈佛先例建立了一系列提供学士学位的四年制学院其后200年里,美国高等学校虽然规模和专业不断扩充,质量也在提高,但始终只提供本科这一级教育。这同美国这一时期社会发展和需求水平是大致适应的,只是在南北战争之后的19世纪下半叶.资本主义在美国大发展,才促进美国高等教育的逐步分化,并相应形成副学士、学士、硕士、博士四个等级的学位制度。美国高等教育现在的规模居世界第一,但各层次教育发展不均衡。本科生教育与其他层次高等教育规模总和的比例是3:2作为美国高等学校主体的大学和四年制学院,一向非常重视本科教育,美国社会也把本科教育视为本国高等教育的核心。本科生教育强调文理基础教育、人格的完善、职业的基本修养,并不特别看重专业人才的塑造。因此,在本科生教育的前两年,着重进行普通教育,后两年才接触一些专业训练,重点在致力于形成学生广博的知识面,培养能接受多种分化的和深入的专业教育(即研究生教育),或适应多种技术类职业进一步培训的所谓“毛坯”型毕业生。 美国研究生教育发展最早,起初是以培养大学师资为主要目的。19世纪美国兴办大学的热潮中,对大学师资的大量需求,直接刺激了研究生教育的发展。大量拥有博士学位的青年人进人大学担任助教,给美国高等学校增添了新鲜血液。但是美国研究生教育真正大发展,还是第二次世界大战之后。1960年.全美研究生人数达34万,到1977年激增至137万。仅这一年,美国大学共授予硕士学位33.8万个,博士学位3.7万个。从那至今,基本上维持这一规模,如1991年授硕士学位近34万个,博士学位近3.8万个。20世纪初,博士学位几乎成为在美国著名大学任教的必备资格。过了50年之后,哲学博士学位成为进入美国普通学院的通行证。此外,美国的研究生教育重视科研与教学结合,其专业设置及其培养目标和规格均与生产和科技发展的需要紧密结合在一起。 美国的二年制专科教育始于19世纪末。最初出现的初级学院之所以与本科学院分开单独设立,只是为了让不合格的大学入学者比较体面地中止学业,并获得相当的学历,而让合格者顺利进入三四年级,从而保持本科教育质量。为此目的,芝加哥大学于1899年设置了副学士学位。此举在全美引起了很大反响,对中学和大学本科都产生了良好影响,并明显地推动了初级学院的稳步发展。真正使高等专科教育成为美国高教系统重要一层的是二战后蓬勃发展起来的社区学院。社区学院是美国的独创,是美国对世界高等教育的贡献。社区学院的重要特点是它以服务于本社区居民为宗旨,在社区内发挥文化教育中心的职能,培养出大批美国社会急需的半高级技术人才和其他人才。同时,它扩大招生范围,发展成人高等教育,以灵活多样的课程对他们进行职前或在职培训。由于具有这些职能和优势,社区学院在美国大受青睬,终于在20世纪60年代正式确立了在美国高等教育体系中的法律地位。到20世纪70年代中期,美国社区学院在校生达40万,至今仍保持相当高的比重。社区学院的发展大大改变了美国高等教育以四年制大学和学院为主的传统格局,使该国高等教育结构发生明显改观。社区学院的大量发展.促使一个新学位——副学士的诞生,形成由副学士、学士、硕士、博士四级学位和~级非正式学位——博士后研究等五个层次构成的学位制度。这种学位制度的完备意味着教育层次的多样化。 由于美国的高等教育管理体制主要实行分权制,高等教育的层次结构布局主要由各州制定相关的规范予以调整、规划。在20世纪,美国高等教育体系结构呈宝塔型,在3500所高等院校中,不授学位、只发文凭的为2193所,占61%;仅授学士学位的大学为637所,占总数的18%;授硕士学位的院校为529所,占15%;有权授予博士学位的大学为236所,占6%;其中有125所大学被称为研究型大学。这种结构布局被实践证明是相当合理的。就联邦政府而言,美国的高等教育层次结构分布,主要是通过《莫雷尔法案》、美国《高等教育法》与《国防教育法》以及其修订案予以调整的。 三、中国高等教育层次结构及其调整规范 在我国,通常以四年制(少数五年制)大学或学院教育为基准,称为本科。不足四年(2—3年)称专科,超过四(五)年称研究生阶段。研究生阶段又分为硕士和博士两个小层次。 早在1951年1月前,政务院颁布了《关于改革学制的决定》,其中明文规定:“大学、专门学院和专科学校”都是实施高等教育的学校.“大学和专门学院得设研究部”,培养研究生。此后,前教育部陆续颁布的《专科学校暂行规程》、《高等学校暂行规程》、《高等学校研究生培养暂行办法》等文件,对我国高等教育每个层次分别提出了相应的具体要求。社会主义中国的高等教育经历了曲折的发展过程,其层次、结构、布局也经历了多次调整,目前仍然处于调整改革之中。其中对未来中国高等教育层次、结构、布局产生深远影响的,当是20世纪8o年代以来所进行的调整和改革。在20世纪8o年代初,我国专科与本科的比例平均为0.3:1。因为国力限制,我们的专门人才还不宜都由正规高等本科教育中培养,我们当时只能依靠大专水平的正规高等院校和成人高等教育学校培养,所以应该大力发展专科院校层次的高等教育。面对这种新的形势需要,我们却缺乏科学的高等教育层次结构布局规划,而且我国高等专科教育学制3年,本科4年,差距太小,容易导致本科、专科界限不明和专科学校向本科学校靠拢的自发倾向。在这个时期,专科学校虽然大量增多,但是许多专科学校纷纷升为本科院校,学院改为大学,打破了高等学校布局结构平衡。在这一段时间内专科生招生猛增,实际上专科层次学校却越来越少。这是因为大批本科以上学校开设许多新专业,大量招收专科生所致。至1993年,我国全日制高等学校在校生总数为256.6万,其中本科生为141.7万,专科生为114.9万,专科生与本科生的比例为0.79:1,即大约为4:5,已经相当接近。而这一年本科招生36.8万。专科招生猛增为53.7万,专科生与本科生招生之比为1.46:l,近似为3:2。1994年初,我国高等学校在校本、专科大学生之比为1:1.2,高等专科教育在人数上超过了本科。鉴于专科学校内涵发展毕竟有限,本科学校适当招收一些专科生也是必要的,但是这些学校大多并没有办专科学校的经验,它们实际上是在借助自身优势与专科学校争生源,抢占新学科专业领域的地盘,这种竞争是不平等的,也使得高等教育的层次结构布局出现了一定的混乱。20世纪90年代后期,专科毕业生就业比较困难,与专科教育本身发展过猛、规模过大不无关系。因此,1996年3月我国八届人大四次会议批准的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》的关于“实施科教兴国战略”部分,提出了“重点提高本科生教育质量,适度扩大专科教育规模”的方针。 就研究生教育而言,1994年初,我国研究生在校生人数约占全部学生的4%,这个比例的确偏低,《中国教育改革与发展纲要》指出,要“努力扩大研究生的培养数量”。因此必须调整研究生培养方向和培养形式,应该培养教学、科研岗位所需要的人才的同时,大量培养经济建设和社会发展急需的应用性人才,鼓励有实践经验的优秀在职人员采用多种形式攻读研究生学位。在20世纪90年代,我国相当多的大学展开了学位点的竞争,但是其中有的大学的内涵发展却并不够,结果是研究生质量难以保证,学位出现了“贬值”现象,浪费了教育资源。1992年以来,我国根据“共建、调整、合作、合并”的方针,对高等教育管理体制包括层次结构布局进行了改革,到20o0年年底,全国普通高等学校数量已从1994年最多时的1080所减少到1018所,同时,使高校结构布局日趋合理,使高等教育资源逐步得到有效配置。但是,在合并的过程也出现了有的中专、大专学校“搭车”升格为专科、本科,导致中专、大专层次学校减少,结构失衡的现象,以及有的台并仅仅是为了学校发展争地盘、争生源,而内涵结构并未趋向台理。这些现象和问题,应该引起我们重视。专科和本科教育具有不同的培养目标、任务和内容,专科作为一个独立培养人才的层次,是社会主义事业建设的需要,应给予专科教育应有的扶持,使之根据自身特点发展,提高质量,办出特色,而不能出现结构失衡。因此,应该加强科学规划和规范调整。 通过比较,笔者认为,我们必须高度注意研究日本和美国通过法律法规对高等教育层次结构进行规范调整的经验和教训;学习他们注重高等教育结构布局的科学性、合理性;学习他们充分运用法律规范的调整功能,动态地进行调整,有效地进行规划与规范的做法,进一步规范我国高等教育结构层次布局,使之与我国社会、经济、科技发展的需要相吻合。 比较教育论文:中美两国中小学科学教育理念的比较 内容提要:当今,中关两国的科学教育在目标上都既重视面向全体,又重视实践能力和创新能力的培养,但在课程实施的理念方面差异很大,主要体现在课程的综合性、教师中心和学生中心、科学概念的推理方式、主动学习和被动学习、理论与实践孰轻孰重、评价方式等方面。这也是我国中小学科学课程改革的重点和难点。 关键词:中美科学教育;科学教育目标;科学教育理念 当今,中美两国都意识到对青少年进行科学教育的重要性,并且都制定了科学教育目标及实施标准。美国于1989年2月发表了《2061计划》,其中第一份报告的标题就是《面向全体美国人的科学》,报告对学生经过从幼儿园直到高中毕业(K-12)这13年的学习之后应该具有什么样的科学素质作了全面的描述。为使这些目标不至于落空,有关人士在国家科学基金会的资助下,花4年多的时间制定了美国历史上第一部科学教育标准,即《美国国家科学教育标准》(National Science Education Satndads,NSES)。标准所规定的学校科学教育目标强调了让学生因认识自然而“产生充实感和兴奋感”,“恰当运用科学方法和原理”,“具有良好科学素质”。标准制定的首要原则是“科学是面向所有学生的”、“不问其年龄、性别、文化背景或族裔背景,不论他们有何残疾、有何志向,也不管他们对学科学怀有什么兴趣、受到了什么激励,都应该有机会接受科学教育,以使自己具有高度民主的科学素养。”川 1994年,美国出版的一部教科书——《中小学科学课程与教学方法》指出,中小学科学教育的宗旨是为学生提供如下机会:批判性的思考和探究性的实践能力;发展有助于理解生物的和物质环境的概念;发展作为民主社会公民所必需的科学态度与技能;在科学教学中教师有很多机会鼓励学生的好奇心并以他们感兴趣的问题激励他们去研究。 随着全球科学教育的改革,我国的科学教育目标与原来的《自然》课程相比,也发生了很大的变化。如我国新小学科学教育的总目标是:通过科学课程的学习,知道与周围常见事物有关的浅显的科学知识,并能应用于日常生活,逐渐养成科学的行为习惯和生活习惯;了解科学研究的过程和方法,尝试应用于科学研究活动,逐步学会科学地看问题、想问题;保持和发展对周围世界的好奇心与求知欲,形成大胆想象、尊重证据、敢于创新的科学态度和爱科学、爱家乡、爱祖国的情感;亲近自然、欣赏自然、珍爱生命,积极参与资源和环境的保护,关心科技新发展。不论我国的小学科学教育目标,还是中学科学教育目标,都注重面向全体学生,提高学生的素质,强调让学生经历科学、体验科学、理解科学,也就是让学生像科学家那样进行科学研究活动……从新科学目标上看,我国与美国差距不大,但在课程实施过程中差异很大,主要体现在以下科学教育的理念上: 1.课程的综合性 在美国,中小学科学教育早就是综合性的。至少从 20世纪60年代课程改革以来,美国科学课程的整合就已开始,其改革的方式不是增加科学课程的数量,而是对科学课程进行有效的整合。这不仅出于减少课程数量的考虑,也反映了当今科学技术发展的趋势,即“各门自然科学之间的界线变得越来越模糊,主要的概念变得更加统一”。这是当今科学技术的整合性对科学教育的必然要求。与美国不同,我国中学科学教育长期以来一直实行分科教学,而且从小学到中学的科学课程普遍偏难。以我国当前的中学理科为例,课程门类、教材内容多,学生负担过重;知识体系以分科为特征,各自为政,割裂了本来完整统一的客观世界;从价值观上看,分科课程实际上只是为少数未来科学精英准备的,不能一味地为精英而牺牲大多数。因而,课程的综合化问题越来越成为改革所关注的焦点。我国小学科学教学虽是综合性的,但科学教师大多数都是主课(语文、数学)教师被淘汰的或兼任的,普遍缺乏综合科学素质的训练,而且小学科学教育至今尚未真正受到重视。 2.教师中心和学生中心 长期以来,我国中小学科学教学是以教师为中心的,就是以教师的讲解和提问为主,复习与重复性练习是教师用来控制和巩固课堂教学的主要手段;学生要反复练习以便能熟练解答与考试相似的问题。这种教学模式培养出来的学生擅长背诵公式和解答纸面上的问题,但缺乏独立思考的能力。同时,教师的权威和考试的压力使得学生缺乏怀疑精神和创新能力。近年来,我国教育界虽大力提倡以学生为中心的教育思想,鼓励学生积极参与教学过程,提倡让学生自己发现问题和解决问题,但这种理念在“应试教育”的环境里很难得到贯彻。而美国中小学科学课完全以学生为中心,表现在美国的教师更加重视学生的兴趣、个性和创造性。他们的教学方式很随意,教师在课堂上十分幽默,教学中穿插科学故事,运用大量的身体语言,等等。在师生关系方面,美国的教师与学生的关系很随意,他们鼓励学生成为与他们平等的人,允许学生怀疑、提问、标新立异、与众不同。 比较而言,在中国,科学教学是件严肃的、按部就班的事。如有文章报道,“美国科学教育协会代表团,在上海一所著名的重点中学听了一节特级教师的物理课,其教学内容精当、目标明确、节奏紧凑、学生活动充分,教师的提问都是精心设计的,学生的回答也都是清晰明了的。按传统的评价,这堂课真是天衣无缝子。可是美国代表团成员却说,课堂上都是老师提问,学生回答,既然学生都已能回答了,为什么还要上课呢?上课应该是学生有问题,学生提问,教师回答,师生共同讨论……”为什么会出现两种完全不同的评价呢?这里反映了两种根本不同的教育观念。中国传统的衡量教学的标准是,将有问题的学生教育得没问题、“全都懂了”。所以中国的学生年龄越大,年级越高,问题越少。而美国衡量教学的标准是,将没问题的学生教育得有问题,假如学生提的问题连教师都回答不了,那才是成功的。所以,美国的学生年级越高,越富有创意,越会突发奇想。 3.科学概念的推理方式 演绎推理是我国科学教学的主要方法。教师首先一步步地提出概念或理论,然后运用教材上的例题阐明这些概念或理论。在教基本理论和概念时,教师必须做到“正确”、“严谨”和“详细”。美国科学教师倾向于在科学教学中采用归纳推理的方法。他们引导学生从观察具体的实际事物开始,逐步逼近概念和理论。在教学过程中,利用日常生活中的实例,发展学生独立思考的能力,并要求学生参加动手操作的活动,有些教师甚至引导学生做真正的科学实验研究。一位访美学者说:“教师给学生提供不同的设计题目,学生根据自己的兴趣和知识背景选择课题。然后,教师引导学生进行整个的项目研究——查阅文献、进行调查、收集与分析资料、检验假设、撰写并提交研究报告。”通过这种教学,学生对科研过程了解透彻,从而逐步掌握科研的方法并形成科学的精神,而我国的学生没有或很少有这样的训练。 4.主动学习与被动学习 在我国,学生的学习是被动的,因为他们从上学时起就围绕着教师、教材和考试转。听课、做笔记、背诵、做练习是大多数学生的主要学习策略。他们都是按教师设计好的内容和方式去学习,自己没有选择的余地。他们学习的基本科学知识通过螺旋式的课程从低年级到高年级反反复复。因此,一般而言,我国学生在基本科学知识的掌握上比较扎实。这样一来,我国的传统教学造就了一大批高分低能的学生。目前,我国的中小学生乃至大学生思想活跃,敢想敢干,但想象力和创造力差,多数学生很少有问题意识。尽管教师越来越注重培养学生的创造性及问题意识,但大多仍局限在“教师提问,学生回答”这种语言交流活动中,教师没有着意培养学生主动的问题意识。当学生要提问时,得先举手,然后站起来问老师,这就制约了许多学生提问。一位学者这样评论我国的科学教学:“在教学中,教师要为学生‘咀嚼’知识,像喂他们吃饭一样地灌输给他们,学生惟一要做的就是吞下知识。即使在做实验时,教师和实验室助手常常为学生准备好一切,而学生所要做的只是打开或关闭开关!结果,大多数学生都非常依赖老师。”而美国学生是主动学习的,老师在课堂上给予学生更多的自由,学生提问不需要得到教师的允许,也不需要站起来,他们往往问得很多。在实验教学时,学生通常有机会自己准备设备和材料,并独立进行实验。教师还要求他们撰写实验报告并向全班同学汇报。显然,美国的学生在学习上比我国的学生更加主动,更为独立,更具有创造性。 5.理论与实践孰轻孰重 我国曾有访美学者说:“理论与实践相结合是中美两国学校里的重要问题。”然而,焦点是不同的。在我国的科学课堂上,过分强调理论的学习,演示与实验活动却常常被忽视。正如我国一位学者所说:“中国科学教师只要能够用语言把问题解释清楚,他们就不会去动手,而美国学校则更加强调实践。”就对待实验和动手操作的目的而言,中美两国中小学的差异也是十分明显的。一位访美学者作了如下的比较:“在中国,动手操作实践是为了证明课本上的理论和结果。学生只需用相同的方法和仪器,做相同的实验,并期望得出相同的结果。然而,在美国,动手操作活动的目的是发现课本上以及课本外的理论和结果。因此,学生受到鼓励进行不同的实验,用不同的方法和材料,并得出不同的解决问题的方案和结论。”美国的科学教师注重动手操作,只要能够通过动手操作阐明的理论,教师就不会用语言去解说。美国中小学科学教学的演示和实验活动有3个特点:①所用的设备和材料并不奢侈、昂贵,大多是一些简单而又便宜的;许多仪器是教师自己利用日常家庭用品制作的。②由于动手操作与日常生活情境相联系,既生动活泼又切合实际。③大量使用计算机。 一位访美学者这样描述了他所观摩的一堂高中化学课:“在学习新课时,教师并不像中国教师那样先讲授,而是把学生分成小组,带领他们进行实验活动。学生自己把观察到的现象记录下来,并作出分析。做完实验后,学生再阅读教科书,查阅有关的参考资料。他们各自得出自己的初步结论,然后与小组的其他同学分享彼此的实验结果。最后,教师花一点时间总结实验并提出理论。这样,学生的独立思考和解决问题的能力就得到了培养。”另一位访美学者对生物实验课作了如下的比较:“中国的生物实验课总是在教师讲课之后进行。首先,教师详细地向学生解释实验的目的、要求、方法和设备。然后,学生像照着烹饪书做菜一样做实验。他们不知道实验的所以然。而在美国的生物教学中,实验经常是在教师讲课之前进行的。在实验手册上,投有关于实验的详细解释,而是一系列问题。教师促使学生理解这些问题,然后,学生自己独立地做实验。他们必须积极地思考、阅读、设计、观察、记录,并得出结论。显然,这种方法能够有效地培养学生的实际能力。”比较中美两国中小学的科学实验课,访美学者发现,“中国学生的动手操作活动是试验性的,而美国学生的动手操作活动是探索性的。”这值得我们深思。 6.评价方式 由于我国传统教育观念的影响及考试制度的束缚,教师和学校对学生的评价强调的是常模参照评价(全班按分数排队,比较强弱胜负)。这种竞争性的评价是有局限性的。它把是否“成功”作为衡量学生优劣的惟一标准,脱离了大多数学生的实际。这种评价方式,只有少数学生能得到好名次,并取得分数意义上的“成功”,而大多数学生则注定是学习的失败者。这不利于大多数学生身心的健康发展,结果是学生的家庭作业负担过重,考试的压力过大,致使许多学生精疲力竭,丧失了学习的兴趣。所谓“高分低能”现象主要就是由这种被动、封闭的学习方式和评价方式造成的。而美国对学生科学课程的评价主要看重创新能力。我国有些高才生到美国去读大学或研究生,学习很努力、认真,若老师讲了六个要点,考试时他们决不会改变一个。在我国这样的试卷自然得满分,可在美国一般只能得C等,而有些学生只写了一两个要点就能得A等。我们的学生不理解,老师的回答是值得回味的,“你答的六个要点都是我讲过的,我讲过了你还说它干什么?我讲过的六点,那是我思考的,是已经有的六种可能性或解决问题的六种方法。有的学生虽然只写了一两个要点,但那是他自己想出来的或通过其他资料获得的,有创建性。我讲课的目的,就在于启发大家通过我讲的六个要点形成你们自己的思考,得出你们自己的答案。” 由此可见,多年来,造成我国学生高分低能的根本原因就在于以上的科学教育理念。因此,我国中小学科学教育的观念亟待更新。首先,要更新我国科学课程中的不足:科学课程过分注重学科的逻辑性,忽视了科学、技术和社会的联系;我国科学课程带有精英主义的性质,不利于科学的普及。其次,科学教学应以学生为中心,激发学生学习的主动性和创新精神;加强科研过程和方法的训练,确立探究式的科学教学模式;突出动手操作,加强理论与实践的结合,等等。这都是我国科学教育改革的重点和难点。 比较教育论文:浅议中外高等教育课程设置特点比较研究 【论文关键词】高等教育 课程设置 创新人才培养 【论文摘要】中外高等教育人才培养模式都带有浓厚的民族特征,虽然两者之间有很多相同的地方,但也有很强的对立性,我们也应看到它们之间存在着一定的互补性和借鉴性。本文比较中外高等学校课程设置的不同特点,对我们深化高等教育改革,提高教学质量,培养创新型人才不无裨益。 进入21世纪,我国提出了“提高自主创新能力,建设创新型国家”的伟大战略目标,认为这是国家发展战略的核心,是提高综合国力的关键。我国的高等教育理所应当为此做出重要的贡献,培养更多的具有国际竞争能力的创新人才。 高校强调以培养创新素质的人才为核心,并不意味着可以忽视甚至不需要知识的学习与积累:相反,它对知识的学习提出了更高的要求。创新人才的创造力来源于扎实的理论基础和缜密而敏捷的思维。因此,从创新人才的知识结构出发,必须优化课程结构体系。 高等学校的课程大部分是各高校自主设置的,课程内容必须符合高等教育的层次和水平。一般来说,高等学校课程设置,以专业为基础,知识是高深的、复杂的,与社会经济政治文化发展联系紧密,高校的教材以学校编定为主,具有校本性的特点。但中外高等教育在课程设置上又有自己的特点。 1中国的高等教育课程设置特点 经过近二十年的不断改革和发展,目前我国高校的课程设置已突破了前苏联模式,基本形成了具有自身特色的课程结构体系,对培养高素质人才起到了十分重要的作用。但现有的课程体系中也存在许多缺点和弊端,尤其是随着科学技术的发展和经济改革的不断深入,课程设置在某些方面出现了与时代前进步伐不尽合拍的现象。在某种程度上束缚了学生综合素质的培养。 1.1普遍侧重于必修课程,忽略了选修课程的合理比例分配:在我国大部分高校的现行课程体系中,必修课程占有主导地位,一般可达到70% ~85% ,平均约为82. 03%;而选修课程的比例仅有10% ~20%左右,平均约为17. 97% ,甚至更低,并且选修课程的内部结构也不十分合理,大部分局限在专业课范围内,跨学科、跨专业、跨系、跨年级的课程很少。这种状况影响了学生的全面发展,不利于复合型人才的培养。 1.2文理课程处于完全隔离状态,互相渗透性不强:尽管90年代初国内许多高校教学计划中均规定,文理科的学生可以互选对方课程,但供选择的课程门数和学分相当有限,即使加上公共必修课程,理工类专业教学计划中的人文社会科学课程平均仅占总课时的9. 19%左右; 文科选修理科的课程则更少,约为5. 16%左右。 1.3重理论,轻实践:在我国高校教学计划中,十分重视各类理论性课程,而实践性课程一般比较少,仅占总课时的10% ~20%左右,平均约为16. 28%。而且基本实验多,创造性实验少,多为演示性实验,一些实验课程设置落后、“陈旧”,跟不上社会的发展,这就造成学生的动手能力、创造性能力比较差。 1.4各类专业划分过细,基础课程比例偏小,不利于综合素质的培养:由于我国高校中有相当比例是因行业办学,为了反映专业特色,大量开设仅面向本专业的课程,而且课程划分过细,致使有些课程的内容太窄太深,专业性过强,互相重复,从而挤掉了基础课程的学时(仅为31. 07%左右),不利于学生基础能力和综合素质的培养。 1.5课程内容陈旧,滞后于科学技术的发展:大部分高校的课程中吸收反映现代高新科技知识和本专业新动态的内容较少,不能尽快吐故纳新,使得基础课程内容与现代科技发展距离不断扩大。①这一方面限制了学生的思路和知识面,另一方面也影响了学科结构的更新与改革。 2发达国家高等教育课程设置特点 2.1课程设置的基础化:基础科学在全部知识中的是最稳定、持久、最富有拓展功能的部分。英国的基尔大学是一所四年制的综合性大学,该校把第一学年规定为“基础学年”,在全校统一开设公共必修的综合课程——“西洋文明的发展”,其内容十分广泛,包括地球科学、历史学、文艺学、社会学、计算机学、政治学、经济学、心理学、高等教育学等几十门课程。教学上以专题讲授为主,以培养学生正确的学习方法、加强普通教育和为进入“主要学年”的专门学习环境打下宽广的基础为主要目的。法国的综合大学,第一学年理科学生不分专业,只分结构与物质科学和自然科学与生命科学两大门类,设置广泛的基础课,既包括一般的文化基础课,又包括专业需要的基础课,尤其重视数、理、化课程的教学。推祟“衣架式”教育,要求学生具有像“衣架”那样宽厚的基础,然后才让学生选修一个专业方向,即“衣架”的顶端。 2.2课程设置的综合化:设置跨学科的综合课程,是发达国家课程改革的又一动向。所谓综合化,是指课程内容的综合化,实行综合化教学计划,设置综合化学科和学部。日本教育部门为了培养学生综合判断能力和观察能力,在筑波大学、名古屋大学等高等学校都开设了涵盖经济、科技、社会发展变化的综合性课程。这些课程的名称也大多与人类生存、社会的可持续发展以及现代文明有关。如地球与环境、生物与信息、信息与行为、人间教育等等。在英国,为了废除传统学习过分专门化的课程体系,在许多大学设置了多种学科群,围绕学科群来安排课程,使学生把深入学习的学科与一般学习的学科结合起来,或者把主要的课程跟有关的课程学习结合起来。苏塞克斯大学就是这种课程改革的典范,它们只有在修毕这些先行课程以后,才用一半到三分之二的时间学习选修的专业科目,其余时间学习有关课程。 2.3课程改革的职业化:这主要是对非职业学校而言的。所谓课程改革的“职业化”,是指高等学校的课程改革的内容、形式要适应于生产中职业结构的不断变化。这是高等教育走出经院式的象牙塔而迈向实际生活的重要环节。德国强调突出综合制大学和高等专科学校课程设置的职业化倾向,倡导设置晚间、周末或某个工日的“部分时间学习课程”和由企业或行政部门及学校根据“双元制”原则合作建立的职业一体化和培训一体化学程,以使用为目标开设课程。法国也是重视高等学校课程设置职业化的国家之一,哈比改革、萨瓦里改革以及由法国教育界知名人士与工商界代表共同组成的《教育与经济-2000 年的教育体制》调查报告等有关改革与建议活动都把高等教育职业化作为重要议题予以密切关注。 2.4课程改革的国际化:这在美国、日本尤为突出。美国在普通高校的核心课程中增加了世界文明、外国语的教学,并把到国外参观学习与课程联系起来,开展跨文化研究,以及开设如何运用高技术进行国际学习研究的课程等等。日本也是如此,它们把培养“受国际信赖、并能为国际社会做贡献的日本人”作为重要目标,在课程改革方面,除了加强外语教学外,还大量设置有关国际关系领域的学科专业。 从以上比较可以看出,我国高校人才培养要适应经济和科技的快速发展,必须坚持人才培养途径的不断改革与创新,提高人才的适应能力、创造能力与实践能力。其一、加强实践性教学,提高学生的实践能力和水平。实践教学主要是围绕特定教育目标而开展的,通过学生的亲身体验,应用知识于实际的探索性活动、解决实际问题。在进行实践教学的过程中,应坚持与理论教学相结合。树立实践教学与理论教学并重的观念,确立实践教学的核心地位,并组织和鼓励师生参加实践教学环节的改革。其二、深化教学改革,优化培养过程、革新培养途径。高校通过整合教育资源,建立创新实践基地、创办企业等途径,构建产学研合作教育,真正实现人才培养的理论与实际、知识与能力的融合。高校通过实验、实习、实践等环节,全面培养基础扎实、创新和实践能力强、综合素质高的各类专门化人才。 比较教育论文:从“电影反打”的寓意浅析比较教育学的“理论反打” 一、“反打”的原初语境与理论反打的界定 “反打”一词原出于电影界,原义指“电影观众沉醉于电影院的荧幕上的内容,忽然看到电影院正在播放的电影播放机,观众一下子从沉醉状态中苏醒过来”。换句话说原初的语境是指人们在欣赏电影思维或体验对象化时对对象化的一种解构,而这种解构的契机在于“播放机”的发现。把这种电影反打现象这种原初的语境运用到理论或学科研究上来,我们可以对理论“反对“的内涵和价值做如下的界定: 1.“理论反打”的双向聚焦性:任何一种理论的研究,其视阈都直接或间接隐藏着对象的在场与不在场,中心聚焦视野与边缘模糊视野。“理论反打”要求研究者在学术研究的过程中既关注自己建构的或正在运用的理论范式也要注重它的异质性(主要的是对立性或冲突的)也就是在要求研究过程的视阈保持一种“明意识”的在场或进入状态自然同时,也要对自身所关照或审视的内容进行“潜意识”的不在场的保持一种警醒与发现倾向状态。从这个意义说,“理论反打”就是要在传统的视阈焦点之外设置一个异质的参照系性的视阈焦点,它大大减少了由于视线单调所导致研究对象的“遮蔽”,在这种去“遮蔽”的基础上,达到研究视阈的立体化与透视化,从而拓宽视阈有利于理论新生长点的发现。 2.“理论反打”是个立体动态的过程。它并不是一个静态的分析模式,动态是其存在的唯一生存态。故动态研究是其前提条件之一。立体分析是“理论反打”动态过程的必然要求,就如在电影院欣赏电影时,眼球与电影荧幕的内容是动态协调的,而“反打”的最本质的特征就是一种“回头”意识(即在用心欣赏电影荧幕的内容时回头去观照电影播放机的这样一种运行机制) 3.“理论反打”解构与建构性:“理论反打”的运行机制明显表现出解构与建构性两种不同维度倾向。传统理论研究往往注重的是理论的建构,从一定意义上说只注重理论的建构实际上就是一种抽象与舍弃的过程,这样势必自觉或不自觉的舍弃一些异质性的东西。而理论反打在建构的同时更注重解构。这种解构是保持永远建构的有效和必要途径,没有解构的建构必将是僵化的,是没有生命力的。反打理论就是要在不停的解构中不断积极建构着。 4.“理论反打”的“和而不同”的品质:儒家代表孔子提倡“和而不同”“执两用中”。反打过程中的“中心视阈”与“反打视阈”(“播放机”回视式视阈)之间存在着强大的张力,他们之间在维度,方向,焦点等方面都存在着异质性甚至对立性的一面,但正是这种对立性才能确保理论研究的科学统一性,从而达到一种学术研究力的制衡。传统的理论研究,特别是西方的分裂式的思维方式导致了理论的深度只是一种片面的深刻,其理论各派之间的矛盾不可调和。他们的理论建构逻辑路径依赖往往先从极其抽象的假定或假说入手,然后朝着一个价值或逻辑取向进行一系列的逻辑演算。例如西方一些学者的一些人性假定:如弗洛伊德的“力比多”论,柏拉图、黑格尔的“理念说”,卡西尔的“符号论”等等。这样的学说理论固然很有个性、特色,但他们基本都属于一种“合同型”(与“和而不同式”对应)理论,虽然它能大大的推进学说的深入发展,但往往是一种“片面式”的深刻。首先,其逻辑起点往往是单质的带有一定主观偏见的倾向。其次其逻辑演算实质上在一定程度上成了逻辑目标或结论的奴隶,逻辑演算在为进行一种为了学说结论或目标的统一而以丧失自身独立性的逻辑辩护。“理论反打”正是在“合同型”理论不可避免的缺陷的语境中脱颖而出的。彰显着其独特的优越性的。“理论反打”的这种“和而不同”的品质是保持与时俱进保持其优越性的法宝。“中心视阈”与“反打视阈”的动态协调生成保持着“和而不同”的可贵品质。“理论反打”的这种“和而不同”的品质也集中的体现了歌德尔的著名的“不完备定律”的精神实质。 二、比较教育学“理论反打”的合法性与优越性 前面我们主要就“理论反打”进行了一般性的界定和阐释。下面主要就比较教育学这一具体学科的理论建设与“理论反打”的关系进行一些探讨,以确定“理论反打”在比较教育学的学科建设中的意义。 “理论反打”在比较教育学学科建设中是“合法”的。这里的“合法”语境是指某一方法或理论研究范式对某一具体学科或研究领域运用的效度和信度的合格性。效度用来检测某一方法论与研究目的目标的相关性,而信度是用来测量其可靠性,通常表现为同一条件下出现的重复率。比较教育学“理论反打”范式是当今比较教育学特别是我国比较教育学学科建设的必然要求。目前比较教育学普遍存在着一种“身份危机感”,而这种危机感产生的一个重要的因素就是传统的“合同式”的理论研究范式。它导致了研究者对比较教育学学科研究对象和方法论的狭隘与遮蔽。 比较教育学本身的研究对象就是多元的,对话的,异质的,广延的。凡是一切与教育学密切相关的内容都可以全纳进入比较教育学的研究的独特视阈中来。正如一些学者认为把比较教育学当作一门学科不如当作一个研究领域,其实这正是说明比较教育学科的研究对象的全纳性与广延性。纵观比较教育学的发展历史:从朱利安创立比较教育学起,经历了“借鉴时代”“因素时代”和“科学研究时代”(参照了佩雷迪的“三阶段说”),比较教育学的研究对象在不断发展开拓,从主要注重别国的教育制度或学校教育本身到注重学校以外或背后的政治经济文化的隐性因素,从注重借鉴别国的教育经验到注重国际教育和发展教育等,这一切无不证明比较教育学的研究对象在不断向纵横方向深入发展。研究对象不断拓展的同时,研究方法也在不断的翻新与开拓。比较教育学绝不简单等同于教育比较,比较教育的方法是独特的也是不断发展。而单纯的比较只是一种寻找异同的方法,它无法体现比较教育学的学科特色,比较教育学的比较有更广的更深的内涵,有自身的丰富性与独特性。综观比较教育学发展教育的范式通常可以划分为“新自由主义范式”“激进范式”“后现代主义范式”等。随着比较教育学研究对象和研究方法的不断发展,传统的“合同式”的研究范式的局限性逐渐暴露,在当今比较教育国际一体化、本土特色化、学科集成群落化趋势的日益突出,比较教育学的原始的学科特性(跨地域国别、跨历史、跨语言、跨文化、跨学科)获得了内涵式与外延式的拓展。这就要求一种统摄性的大比较教育学的理论思想进行规范,促进各种不同的范式之间平等对话,共同发展。 “理论反打”在比较教育学中的合法性集中体现在它对建构当代新的比较教育学学科发展的效度高与信度强。因为“理论反打”直接弥补了传统的“合同式”的缺陷而且与比较教育学学科的当展成高度的正相关,也就是说“理论反打”是比较教育学的自身发展规律决定的,而且也是其时代的必然要求,要实现各种比较教育学学派和不同范式的对话与整合,形成更具强大的学术研究力的大比较教育学就必然要求实现“理论反打”。而比较教育学的“理论反打”的信度,虽然暂时没有象实验科学那样已经实症过,但从理论上和逻辑上是具有较高的信度,而且我们也相信只有通过把“理论反打”应用到比较教育学的理论研究的实际操作层面才能更见其真正的效度。下面一部分,主要就比较教育学“理论反打”的操作模式做一下初步的设计。 三、比较教育学“理论反打”的操作模式初探 首先我们回到“反打”原始语境即电影反打的操作模式:在电影院,观众的反打存在三种情况:1、大部分在观众看电影之前,电影播放机就没有在他们视野,处于一种不在场,而实际上它是客观存在的,而后在沉醉在电影情境中因电影播放失灵时才突然发现电影播放机。2、一部分观众在电影播放之前就看到了播放机,但随着欣赏的角色化逐渐模糊了直至播放机的不在场。3、还有一些观众一直带着播放机的在场状态而进入电影的欣赏状态的。从对“反打”回原式程序分析我们可以发现比较教育学“理论反打”同样存在类似的三种情况: 1.比较教育学研究者一直对自己“在手”的理论(或者说在自己研究中心视阈着力建构的理论)处于一种沉醉状态,只是在理论“失灵状态”下才主导的“中心视阈”进入到 “反打视阈”。失灵状态是起实现“理论反打”的契机,失灵状态是多样化的,通常有理论与现实问题的冲突,理论内部的冲突等。而这种由于理论的失灵而引发的“理论反打”往往是一种“震荡型”的反打,它容易导致在手的理论的震动与调整与大幅度的维修。例如高等教育的市场化理论(一个国际性的比较教育学的课题)有些学者对此理论一直处于一种“在手”状态,一直处于青睐与嗜好的状态,一旦高等教育全盘市场化产业化而导致高等教育的公益性与人文精神性等方面出现问题,这些学者心理就会产生一种震荡,从而不得不对“在手”的理论进行反打。这种比较教育学的“理论反打”属于一种外部刺激而应急性的“反打”,它的带有明显的滞后性,其生产成本也非常昂贵。 2、比较教育学研究者理论“上手”之前,就对即将“在手”的理论保持一种高度的警惕性对其对立性或潜在的理论危机有一种清楚的理性的理性认识。但随着该理论的上手成为“在手”状态,成为“中心视阈”从而逐渐丧失了“反打视阈”。这种理论反打实际上是一种递减型的“理论反打”。它在理论建造初期是比较理性的,而且有利于理论的开放性的发展,具有较广的发展前景和比较强的生命力,但是随着“反打视阈”的缺失,其在手理论就容易走向一种封闭与狭隘,最终影响其发展前景。例如:在比较教育教学课程论上,美国的进步主义教育家杜威,在形成实用主义课程论之前,他对历史上各派的的课程论都有比较全面的理性的批判和继承。但是在形成自己自己实用主义课程之后,就失去这些“反打视阈”特别是与其“做中学”“经验课程”等异质或对立性的理论的参照,最终导致起理论明显的缺陷。随着50,60年代,苏联的人造卫星发射成功杜威等进步教育理论在美国受大强烈的质疑和谴责。 3、比较教育学研究者始终保持一种“反打视阈”,即在理论上手之前和上手之后一直始终对其保持一种“反观”“反打”。这是一种真正的“理论反打”也是一种彻底和最有价值的“理论反打”。它能始终维持理论的开放性,动态性与生长点的常新性,是保持比较教育学理论不断健康发展的不竭动力。这种“和而不同”的彻底的反打理论可以追溯到卡尔马克思的开放的批判的科学的理论。这种“反打理论”对当今比较教育学的新建构与发展有着战略性的作用。尤其是对实现中国当代比较教育学的国际化与本土特色化的转型意义尤其重大。 比较教育论文:试论比较教育学的本土研究与自主发展 论文关键词:本土失语;比较教育学;本土研究;自主发展 论文摘要:在全球化成为主导语境的今天,本土很容易被忽视和掩盖。中国的教育理论在西方话语中也丧失了本土性。表现出“本土失语”。在此情况下,主张比较教育学走本土研究和自主发展的道路是很有必要的。论文首先分析了比较教育学的学科性质,然后从比较教育学本土研究和自主发展的必要性与可行性两方面展开时比较教育学“本土失语”的思考。 在西方主导的全球背景下。发展中国家的教育者惟西方马首是瞻,试图斩断所谓的“民族文化劣根”而去与西方“优越”的文化对接,自身具有一种“他者优越”的意识。丧失了与西方世界平等对话的信心和勇气,因而在比较教育的话语实践中处于一种失语状态。因此,肩负教育与文化交流桥梁任务的比较教育学应注重本土研究,并走自主发展的道路。 一、比较教育学的学科性质 “比较教育之父”法国教育家朱利安(Mare-Antoine Jullien)是最早提出比较教育概念的人,他认为比较教育研究的范围是:“一部对此项研究能提供更直接和更重要的应用效果的著作,其内容应成为欧洲各国现有主要教育机构和制度的比较,首先研究各国兴办教育和公共教育所采取的各种不同的教育方式,学校教育全学程所包括的各种课程需要达到的教育目标。以及每一目标所包括的公费小学、古典中学、高等技术学校和特殊学校的各衔接年级;然后研究教师给青少年学生进行讲授所采用的各种教学方法。他们对这些方法所逐步提出的各项改进意见以及或多或少地所取得的成就。” 目前,对比较教育学概念比较公认的看法大致有以下四个方面: 第一,强调比较教育学的目的和实用价值。认为比较教育学研究的主要目的旨在吸取外国的成功经验。改进本国教育。其作用在于向人们提供广泛的教育情况与信息。对各国教育问题与趋势进行研究与分析,加深人们对本国教育现象的认识,改善本国的教育状况。 第二,突出比较教育学的研究对象与范围。其中又分校外与校内两个派别。校外派强调比较教育学必须透过教育现象,透过对其相似性与差异性的分析,揭示控制各国教育制度的基本因素。认为校外的事情甚至比校内的事情更为重要,校外的事情可以支配校内的事情;校内派则认为比较教育学是研究教育本身的一门学科,它有其本身的特点与规律。教育的主要实施者是学校,主要实践活动也均在学校内进行。 第三,注重对科学方法论的研究,并试图从方法的角度对比较教育学确立定义或界说。赞成这种观点的比较教育学家认为方法就是比较教育学本身。 第四,特别关注比较教育学的功能与性质。其研究对象是比较当代不同国家或地区的教育理论与实践,分析其与经济、政治、社会、文化等方面的相互关系,找出它们之间的同一性或差异性,揭示教育发展的趋势以及一般原理与规律。 综上所述,比较教育的概念可概括为:它是以比较法为主要方法,研究当代世界各国教育的一般规律与特殊规律,揭示教育发展的主要因素及其相互关系,探索未来教育发展趋势的一门教育科学。因此比较教育学既是一门应用科学,又是一门理论科学。其理论当然应结合实践并服务于实践。由于各国、各地区、各民族历史传统及文化背景的不同,教育也存在着巨大的差异。因此,本文主张比较教育学的本土研究与自主发展。 二、比较教育学的本土研究与自主发展 这里所说的本土研究与自主发展是指一种研究方向,即本土化+本土生长。所谓“本土化”,也就是西方文化在非西方世界被吸收、认同进而转化为本地文化组成部分的过程。“本土化”与“本土生长”是有区别的。如果说“本土化” (nativization)是一个主动吸收西方文化的外烁过程,那么“本土生长”(indigenous evdution)才是发源于本土社会的文化自我演进过程。我国著名教育家陶行知曾明确批评那种不顾中国社会实际一味仿效西方教育制度的做法,将其比作“拉东洋车”,认为那是“害国害民的事,是万万做不得的”。他主张要“敢探未发明的新理,敢入未开化的边疆”。可见他所追求的更多的是“本土生长”而不仅仅是“本土化”。本土研究和自主发展是相辅相成的,这也正是比较教育学的发展方向。通过比较教育学的本土研究。使我国的比较教育学能正确地描述和解释我国的教育现实,预测我国教育发展的前景,从而提出对我国学校教育的发展确实有价值的建议和对策。下面从两方面来具体谈谈比较教育学的本土研究与自主发展。 (一)比较教育学进行本土研究和自主发展的必要性 比较教育学似乎一开始其研究兴趣就集中于异域而不是本土。虽然说这与它的学科性质(一种致力于跨文化比较研究的学科)是分不开的。但笔者认为在借鉴的基础上。中国的比较教育学目前应将更多的目光转向本国。之所以提出此种说法,是因为目前摆在我们面前的一种事实:中国的比较教育学所用的概念、基本假设、分析框架和研究方法大都来自西方,我们也提不出我们的概念、假设和方法。这种反差不仅衬托出西方比较教育学学术霸权地位,也暴露了我们自己的失语症。 我们有的只是对西方教育理论、模式的遵奉而不存疑,认同而不批判,照搬而不质疑,这种盲目的做法就使一些研究越来越成为一种与中国教育现象不甚相干的智力游戏。如我们正在进行的一些旨在纠正我国教育中存在问题的教育改革,其理论根据就来自西方。比如湖北省监利县缓解农村税费改革以后的农村义务教育经费短缺的“买”学校的改革,其理论来源就是美国经济学家弗里德曼提出的“教育券”理论。弗氏理论的目的是在公办学校中引入竞争机制,提高学校的办学质量,是一种在公平解决基础上对效率的诉求。即便如此,也遭到很多学者的反对,实行“教育券”计划的州并不多。而监利县的教育改革或者别的地方的“教育市场化”改革的主张却无视这一点。这种“一厢情愿”的改革非但不能解决农村义务教育经费短缺的问题,反而会加大不同地区、不同人群之间教育的“鸿沟”。由此可见, “‘有意义的’教育思想必须基于实践,对本国教育真正具有引导力的思想最终只能形成于本土境脉与本土实践中。不能用具有浓厚西方文化色彩的价值取向、思维习惯与言说方式来套解本国社会现实和规引本国的教育实践”。 (二)比较教育学本土研究和自主发展的可行性 我们主张的本土研究是要拓宽交流的渠道,使单行线变成双行线,并不拒绝外来的概念、方法、理论,但强调要批判地、有选择地借鉴。做到心中想的是中国的事,为的是解决中国的问题,但眼界和思路必须是超越中国的,是全球的。本土研究在批判地吸收外来理论的同时,要以自信的姿态积极与各国比较教育学者对话。具体说来,比较教育学本土研究应从以下三方面入手: 第一,要有开阔的国际视野。比较教育学进行本土研究,并非关门进行研究,而是要有开阔的理论视野,了解最新的国际研究动态,与国内外的研究者保持对话与交流。目前国内的比较教育研究普遍重“思辨”轻实证。进行本土研究就迫切地需要引进多种研究方法。建构“有中国特色的比较教育学”就要在中国的教育现实下进行本土研究与自主发展。 第二,对西方教育理论持批判吸收的态度。对西方理论假设,要思考、质疑,保持对其警惕。对其适用性和有效边界给予充分的反省。如果做不到,我们就会稀里糊涂地把建筑在这些预设之上的理论框架奉为神明。那些西方教育理论要在中国的本土语境里完成相应的“意义转换”才能切入中国教育现实。 第三,采用比较优势理论,发掘自身的优势。比较优势最简单的解释即人们应当找到自身的相对优势,干自己最擅长的事。比较优势原理同样适用于解读教育研究中的“比较优势”。 我国是一个历史悠久的文明古国,拥有在人类历史上不可替代的光辉灿烂的民族文化与教育传统。1988年1月全世界诺贝尔奖获得者在巴黎集会时发表宣言中曾说:“如果人类要在21世纪生存下去,必须回首2500年,去吸取孔子的智慧。”我们要看到中华文化价值体系的精华,注重这一优势,做到:“人无我有。人有我优”,这样本土研究才能真正挺立起来。 比较教育论文:中美会计教育改革的比较 对中美会计教育的改革进行比较,从中可以借鉴改革成功的经验,对我国会计教育的进一步改革具有积极的指导作用。 一、教育观念的比较 美国会计教育将终身学习的教育观念作为会计教育改革的基本指导思想。终身教育作为一种新的教育观念,它对美国会计教育改革的意义主要在以下三个方面: 1.终身教育理论反对把正规学校教育和非正规学校教育完全对立起来,强调高等教育不再意味着是某一特定年龄的人在一段时间内接受教育的活动,不是人生接受教育的最后环节,高等教育也不是学生职业劳动的最后训练场。相反,终身教育认为,高等教育更应该注重教会学生学习的方法。例如,目前美国会计教育中强调的案例教学,以及将会计教育与会计执业资格考试教育分开的作法,就是终身教育思想中注重教会学生学习方法的具体体现。 2.终身教育理论使高等学校的课程不再单纯地追求某一学科知识的系统性和完整性,取而代之的是,更强调学科本身的综合性和整体性。在这种思想的指导下,打破传统的学科知识结构,将相近的学科知识内容重新进行整合,形成新的课程体系,突出学科本身的完整性,而不再过分强调学科与学科之间的界限,从而最大限度地减少了过分专业化所带来的缺陷。因此,在美国的会计教育改革中,特别加强了通识教育和一般商学教育等方面的课程。尤其是哈佛大学率先恢复了核心课程体系就是终身教育思想的直接体现。 3.终身教育是一种着眼于学生发展的教育观念。为了使学生能够应付变化极快而又日趋复杂的社会生活,不断更新自己的知识,终身教育注重对学生能力的培养,强调学生应该在高等教育期间集中掌握工具性的知识,掌握继续学习的技能。因而在整个课程体系中增加教学实习课程的比重,鼓励本科学生尽早参加研究活动。因此,在美国的会计教育改革中,不仅对学识(Scholarship)进行了重新定义,认为学识应包括四项功能,即发现知识(Discovery)、整合知识(Integration)、应用知识(Application)和传递知识(Teaching)。而且教学本身也是一种学识,教学、研究以及实务三者互动,同等重要。 我国会计教育,终身教育的观念并未完全深入人心。作为现代会计教育,应该教给学生比会计知识本身更重要的东西,教给学生的应是除知识以外的学习知识、获取知识、尤其是创造知识的方法。因此,21世纪的会计教育,必须吸收我国传统教育中的精髓,同时还要贯彻终身教育的思想,体现当代社会对会计人才的培养质量要求,进~步改革我国会计人才的培养模式。 二、会计教育目标的比较 美国会计学会(AAA)的会计教育委员会明确指出:学校会计教育的目的不在于训练学生在毕业时即成为一个专业人员,而在于培养他们在未来成为一个专业人员应当具备的学习能力和创新能力,使其终身学习。终身学习的基础包括技能、知识和专业认同等三方面的能力。技能包括沟通能力、智力能力和人际能力。沟通能力是通过有效的听、说、读、写获取并传递信息。智力能力是指查找、获取以及组织信息的能力和在不熟悉的环境中辨认并解决问题的能力,并能根据一些没有重点的事实的理解作出判断。人际能力是指在团队中有效地工作,并在适当的时候发挥领导作用。知识包括一般性知识、组织和经营知识和会计知识。一般性知识可以帮助会计专业人士理解职业界与社会之间复杂的依存关系,以及与不同背景的人们进行交往。组织与经营知识则包括组织内部运行和组织变化的方式,以及信息技术在组织中的作用。而会计知识的重点应在于培养分析及概念性思维的能力,而不仅仅是记忆职业准则。专业认同是指会计毕业生应认同会计专业并乐于从事会计专业而必备的知识、技能和价值观。 我国会计教育界围绕会计教育的目标问题进行了 长期讨论,目前基本一致的看法是:培养能在企、事业单位、会计师事务所,经济管理部门、学校、科研机构从事会计学的实际工作和专业教学、研究工作的德才兼备的高级专门人才。与美国的会计教育目标比较而言,我国会计教育目标的定位较为宽泛。如此宽泛的教育目标定位,对于确立课程体系、教学内容、教学方法等问题均有直接的影响。因此,我们应根据新时代对会计教育的要求和我国会计教育的现状,并结合会计教育的未来发展趋势,其会计教育的目标应定位于:大学会计教育是培养会计中层管理人员(即会计经理人才)必备的知识、能力和素质。 三、课程设置的比较 美国会计教育改革委员会认为,会计专业教育应包括一般教育、一般商业教育、一般会计教育和专业会计教育等四类课程。 1.一般教育课程。主要目的在于拓展学生的知识面,提高学生的求知欲望,培养其具有抽象逻辑思维。缜密分析和运用数据的能力;提高写作水平,建立听、讲技巧,使学生明白研究的步骤,积累一定的历史、国际和跨文化知识,提高对科学与美学的欣赏品位并能运用适当的价值进行决策。在一般教育课程中,通常涵盖了写作、数学、历史学、社会学、艺术、语言、心理学、物理学、化学、地质学等人文、社科、自然科学等学科门类。 2.一般商业教育。包括财政、市场、经营、组织行为等一系列课程,主要目的在于使学生了解企业、政府机构和非盈利组织运作特点,以及提高如何整合和运用相关知识的能力。 3.一般会计教育。主要包括组织中的决策和信息;信息系统的设计与运用;财务信息与公开报告,包括查账证明;会计职业界的知识等四部分。目的在于在大学本科教育阶段,主要以信息的辨认、衔接、沟通与使用为中心,表现出会计作为一种信息发展和沟通过程的本质,让学生能够掌握一些基本概念并能够灵活运用。 4.专门会计教育。是更高层次的专业教育,主要是大学本科以后更高水平的教育和后续教育。目的在于培养学生从事专门研究的能力以及在职继续进修。在专门会计教育阶段,需进一步探讨财务会计、管理会计、税务、信息系统、审计、政府与非盈利组织会计以及国际会计等较为高深的课程。 我国大学会计教育的课程体系一般包括“两课”、“公共基础课”、“专业基础课”、“专业主干(核心)课”。“选修课”以及“实践课”等六类所构成。近2O年来,我国高等会计教育的课程体系一直在进行改革,但改革的重点始终是放在专业主干课上面,对其他类别的课程则关注不多,尤其是人文、社科和自然科学的知识。即使对专业主干课的改革,基本上也还是在开设课程门数的多少上做文章,并未有实质性的突破。我国会计教育核心课程体系改革的基本作法是增加新课程,改造老课程。结果是课程越改越多,原先遗留的课程内容交叉重复的问题没有得到解决,又增加了专业主干课程比重过大、知识结构不合理的新问题。鉴于此,应根据终身教育的思想,突破会计教育课程体系改革的思维定式,全面改革会计教育的课程体系,不能再囿于专业主干课程体系的改革。 四、教学组织的比较 美国会计教育积极回应会计职业团体对会计教育改革的建议,会计教学组织在以下两方面发生了显著的变化: 一是教学内容的组织上,改变了传统的方法,教材中所附的习题或案例的答案不再是惟一的,而是变得非常多样化,强化会计的职业判断意识,以培养学生分析、表达、交际和合作等多方面的能力。会计教材也不再是作为教学材料的惟一依据,而只是作为若干教学材料的一部分,《华尔街日报》、《财富》杂志、《商业周刊》等报刊也是教学材料的重要组成部分。 二是在教学方法上,传统的以教师授课为主的教学方法正逐步被“教师授课为辅、学生参与为主”的教学方式所取代。教师的主要任务是引导、启发学生思考,帮助学生解决疑难问题,学生则通过小组协作、案例研究、模拟操作、文章研讨等方式,调动学习的积极性和主动性,以通过课堂教学达到锻炼能力的目的。 我国会计教育在教学内容的组织上所用的教学材料单一,不仅主要的教学资料是一本教科书,而且各个学校强调自身的体系完整,基本上采用自编的系列教材,其他的教学资料用得非常之少;在教学方法上,“满堂灌”、“填鸭式”仍然是主要的教学方法,诸如“互动式”、“讨论式”、“协作式”等现代教学方法还处于探索之中,尚未得到广泛使用;在教学手段上,基本上仍然以“粉笔十黑板”等自然媒体,而极少采用多媒体或其他现代化教学手段。其结果不仅导致学生的知识面狭窄,动手能力、实践能力不足,更谈不上创新能力的培养。 五、教学管理的比较 美国会计教育改革委员会认为,有效的会计教学必须突出以下五个特点:一是课程设计与目标明确、整合相关课程,要有创新性、适应性;二是采用较为完备的教材体系;三是有效的表达方式;四是使用经过精心选择的教学方法和测试手段;五是能够根据学生水平进行适当的引导和建议。与此同时,美国会计教育改革委员会还建议,学校教学管理部门要设计一个好的反馈体系,奖励有效的教学,以促进教师提高教学效果。 从我国会计教育(包括其他教育领域)的实践来看,对教师有效教学的要求并不明确,而对教师的科研则有明确的要求,教师的考核、晋升、晋级、待遇等无不与科研直接呈正相关关系。从当前各个大学正在进行的人事分配制度的改革上也可以明显看出,基本上是科研“一票否决制”,教学效果的好坏与教师的考核结果并没有直接关系。时至今日,学校到底是培养高质量的学生还是培养学术大师,这看起来是统一的、其实是矛盾的问题并未解决。 六、会计教育与执业资格考试关系的比较 美国的大学会计教育强调了其培养目标是完成注册会计师应有的职业素质培养,但是,美国会计教育委员会(AECC)对在校大学生参加注册会计师考试则明确反对此种作法。该委员会认为,会计专业的学生未毕业就参加会计师考试,学生接受会计教育的目的就变成了考执业资格而已,很可能导致学生不专心学习其他课程的倾向。因此,该委员会的第5号公报建议,专业执业资格考试必须具备学士学位才能参加考试。虽然AECC的建议不具有强制力,但他们准备将会计执业资格考试与学校会计教育分开,二者不能混为一谈。 我国《注册会计师法》对报考注册会计师有明确的规定,但在实践中,报考注册会计师基本上成为专科生、本科生、硕士研究生的一门自觉的“必修课”,连大学一年级的学生也参与其中。这种现象虽然在一定程度上扩大了我国注册会计师的报考队伍,但对大学会计教育正常教学秩序的冲击也是非常明显的。即使通过考试取得注册会计师资格的大学生是否真正具备了注册会计师应具有的素质,也是一个值得关注的问题。为了进一步提高我国注册会计师的执业水平,保证正常的大学会计教育的正常教学秩序,应严格按照《注册会计师法》的有关规定严把人口关,以保证我国注册会计师队伍的素质和社会声誉。 比较教育论文:探析网络教育教学系统与全日制普通本科教学系统的比较与启示 论文关键词:网络教育 教学系统 质量保障 论文摘要:随着我国网络教育规模的快速扩展,网络教育的教学质量能否获得广泛的社会认可,已成为日益突出的问题,而教学质量的提高离不开教学系统的保障。基于巴纳西教学系统理论,从经验系统、经验传递系统和经验接受系统三个子系统的维度,比较了网络教育教学系统与全日制普通本科教学系统的不同点,分析了网络教育教学系统存在的问题并提出若干建议,以期网络教育的教学系统在借鉴全日制普通本科教学系统特点的基础上,发挥其特有的优势,提高网络教育的质量。 美国著名教育技术专家巴纳西认为,教学系统是分层次的系统复合体。如果把教学过程看做是人类传递生产生活经验的过程,那么整个教学系统可以看做由经验系统、经验传递系统和经验接受系统三个子系统组成,其中经验系统主要是指静态的教学资源和教学内容,经验传递系统主要是指动态的教学过程,而经验接受系统是指学习者本身。[1,2] 结合网络教学环境,网络教育学院的经验系统除了包括教学资源(主要是网络课程)外,还包含静态的技术支撑环境和教学管理制度;网络教育的教学过程主要是通过远程交互与各类学习支持服务来完成;网络教育的经验接受系统——网络学院的学习者又是一个复合体。与本科学生相比,网络教育的学员既是在职成人,又是学生,有的还承担有家庭责任,他们既有学生学习的一系列特点,但同时又存在着极大的特殊性。网络教育的教学系统与全日制普通本科教学系统在上述教学系统的三个子系统中均存在着众多的共同点和差异。本文的思考正是基于这一理论来进一步展开的。 一、教学系统的比较 1.经验接受系统的比较 在接受了系统连贯的中学教育后,全日制普通本科学生的年龄分布比较集中,学习基础也较扎实,尽管存在很大的学生个体差异,但是从整体上看,全日制普通本科的学生学习时间充裕,对于新知识新技能有充沛的学习精力与求知欲。而网络教育的学生均为在职成人,学员年龄分布比较广泛,学习基础和学习能力差异较大,成人学生大多已经形成较为稳定的心理结构(如道德、知识、能力等),且随着年龄增长,成人的机械识记能力减弱,意义识记能力增强,他们在学习上呈现出一定差异。 目前,全日制普通本科教学仍然主要采用教师在课堂中讲授为主的全面授教学方式,师生同处一个空间,进行面对面的交流,学生在教师的指导下学习。在网络学习中,由于师生在时间、空间上的相对分离,学生以自学为主,学生的自主学习能力与学生学习的最终效果有着密切的关系。 2.经验系统的比较 在绝大多数的全日制普通本科教学中,教学媒体相对较单一,采用现成的影视、动画及图片进行简单的加工合成,以教材为纲,学习资源相对有限。网络教育的教学较之于全日制普通本科,教材概念的外延扩大了,除书本式教材外,录像带、光盘、各种各样的网站、论坛等已成为受学生欢迎的教材。此外,教学内容更具有时效性。全日制本科的教学内容比较单一和滞后,而网络则能提供丰富的、最新的反映当今科技进步的教学内容,学生在网上还可以获得同一学科不同的教学内容,也可以在网上获得某一个学科最新的发展动态,网络教育拓宽了学生的知识视野,使学生能站在学科前沿,呼吸到学科知识的新鲜空气。[3] 与全日制本科教学相比,网络教育教学系统更需要完善支撑其教学的技术平台,支持更多的用户流畅便捷地访问和学习,同时保障其传递系统的准确性。网络学习的特点也要求教学安排要更灵活、学习资源系统化和教务管理平台电子化等。 3.经验传递系统比较 在全日制普通本科教学中,由于学生和教师同处一个时空,教师可以根据课堂气氛、学生的表情和行为,及时了解教学情况和学生的学习状态,实时改变教学方法去调控教学状态,从而抑制教学过程中的消极因素,调动积极因素,保证教学质量。[4]网络教育的教学辅导主要通过BBS、Email、电话、QQ、MSN等方式进行,其实时性和交互性还不能使其充分发挥教学辅导的作用。[5]因而学生在网络教育教学中可能存在孤独感、学习过程中的困惑未及时得到答复、学习技能欠缺、与教师和同学的交流沟通不足、工作和家庭生活与学习产生矛盾等多种不利因素,更需要接受网络学院、教育中心为学生提供的学术、管理和情感等多方面的支持。[6] 此外,对学生学习效果的考核也是检验经验传递效果的重要手段。全日制普通本科教学评价的主要方式是课程考试,统一印卷、统一组织,在指定地点相同时间统一进行,考试均以笔试为主,考试内容上偏重于对知识的记忆,忽视对知识的理解、运用和基本技能的检验,缺乏对获取知识能力尤其是创新能力的考核,在考试方法上基本上是一门课程一张试卷,一学期考一到两次。而很多学校的网络教育教学评价仍然全部沿用全日制普通本科教学的考试方法,其评价方法有待创新与实践。 二、网络教育教学系统面临的问题 1.经验接受系统中的问题 网络教育大多数的成人学生都有一定的社会经历和社会阅历,具有丰富多样的个性化经历(如学习、家庭、职业、社会、政治经验且具有个性化),用于学习的时间只能是工作、生活以外的业余时间,精力有限。在承担工作和家庭责任之余,如何在有限的时间和精力中更好更高效地学习成为他们必须处理好的矛盾。 有研究显示,我国网络教育的学生在学习习惯和学习能力上有众多共性,如较严重依赖面授,学习内容和学习方法由教师高度控制,自主性较差,因而在非实时、非面授的网络教育学习环境中,如何让网络教育的学生培养良好的自主学习习惯,提高自主学习能力和效率也是网络教育教学需要突破的难点。 2.经验系统中的问题 网络教育教学系统中,教学资源有丰富性、实时性和网络化的优势,但是目前部分网络课程设计仍然没有跳出传统课堂教学的思维框架,仅把信息技术作为呈现知识、传授知识的工具,忽视了它对学生理解能力的影响,从而导致教学中出现了简单的技术化倾向。[7]出现这种情况也与目前我国网络教育的师资建设有很大的关系。在我国网络教育试点高校中,网络教育的教师基本上由学校其他学院的相关任课教师兼职,他们缺乏专门从事网络教学的经验,不适应网络教育这种强调自主学习的教学模式。 3.经验传递系统中的问题 在现代网络教育教学模式借助计算机或网络终端后,教学中的“人—机”关系或“人—机—人”关系削弱了师生间的直接交流,传统教学中教师与学生之间的富有人性化、人情味、亲和理论的教育影响力被淡化。网络教育学习者特殊性也要求我们注重对学生学习提供支持服务,培养学生自主学习的能力和满足学生不同的学习需求,使学生网上自主学习与学生支持服务形成互补关系。 此外,在对学生学习效果的考核方面,全日制普通本科教学评价是一种竞争式、淘汰式的终结性评价方式。作为一种新兴教学系统,网络教育教学评价方式方法有待创新与实践。 三、启发 1.经验接受系统方面 我国著名教育技术学家南国农先生曾对网络教育下过这样的定义:“网络教育是主要通过多媒体网络和以学习者为中心的非面授教育方式。”[8]在现代网络媒体的学习氛围中,如何引导和协作学生主动积极地适应非面授为主的教育方式? 网络教育学院的领导、教师和管理老师需要积极宣传网络教学的优势,帮助学生接受网络学习的模式,建设丰富多彩的网上资源,以及个性化的学生学习反馈与诊断模块,吸引学生经常上网学习,逐步提高学生进行网络学习的积极性和主动性。 此外,网络教育的教学要充分发挥网络交互性的优势,促进师生之间、学生之间的交流,实现虚拟学习中师生之间及学生之间在空间、时间、心理上的同步与异步交互的“零距离”,促进学生逐渐向学习者角色转换。学生作为有独立主体、人格尊严的人,越来越多地主动参与教学活动,与教师平等相处,相互尊重,从而营造出合作的、宽松交流的、对话式的学习氛围,使学生从中获得成就感,增强其自主学习的信心和动力。 2.经验系统方面 我们要深入研究网络教育的特点,结合学生个别化学习的需要,努力增加资源的信息量,突出资源的智能化、交互性和表现形式的人性化,形成资源特色。为了更好地建设教学资源,非常有必要培养一支高素质的能适应网络教育教学的教师队伍,建立长效的培训机制,加强对网络教育教师的培训,并积极鼓励教师学习和掌握现代网络教育理论,使他们具有扎实的信息技术应用能力与先进的网络教育理念,能够运用先进的教育技术手段与方法独自或参与设计网上课程,开发优秀的网络教学资源,实现教育资源优化组合,进而提高教学效率和教学质量。 3.经验传递系统方面 我们要利用网络这种新媒介加强对学生支持的系统化,即加强学习辅导的支持、技术设施的支持、资源管理的支持等。如加强对学生选课的指导、媒体使用的指导和学习方法的指导,帮助学生按照专业教学计划指定个体学习计划,指导学生根据学习条件的差异选择媒体,根据不同的能力倾向选择学习方法。同时,建立支持服务体系的有效方法是建立实体机构,实体机构要规划、研究、管理和监督学习支持服务系统。华东理工大学网络教育学院于2008年成立独立的实体机构——学生学习支持服务中心,形成并贯彻“导学、督学、助学”的支持服务理念,为学生提供尽可能周到完善的学术性和非学术性的帮助。比如,新生入学后的导学阶段,有计划地组织学生到教育中心集体参加导学和网上教学活动,集体参加网上BBS讨论,进行“近距离”的“远程教学”,“强制性”地培养学生参加网上学习的自觉性,让学生感受到获得成功的情感体验,帮助学生培养网上学习的兴趣和习惯。 网络教育教学评价虽然可以沿用全日制普通本科教学的考试方法,但其评价的实质应该是一种无竞争的、重视自我检测的方式。一切的评价方式都是以学习者的需求和满意度为核心的价值评定。网络教学环境中,评价考核方式更灵活多变,可以根据不同学习方式和内容而采用不同的考核方式,采用形成性评价与终结性评价相结合,过程性评价和整体评价相结合的方法。华东理工大学网络教育学院对此已经进行了较好的探索与实践。除学生的课程考试外,构成学生学习成绩考核的还有网上在线作业、离线阶段练习、BBS发帖及学生平时参与实时、非实时辅导课、教育中心其他活动等过程考核的成绩。这些形成性考核占到学生所修课程成绩的40%,而考试成绩只占60%,如所修课程有实验要求,学生完成网上远程实验或实时实验的成绩也占课程成绩的一定比例。 四、结语 在我国各网络教育试点高校,网络教育学院虽然是一个独立的机构,但实际上大学的办学主体仍然在各学科院系,高校的教学、科研、文化都是一脉相承的,网络教育学院要充分利用大学学科内的资源,借鉴全日制普通本科教学的特点,结合网络学生学习特点与学习方式开展教学,发挥高校的专业特长和名师效应,通过培训使授课教师明确网络教学与全日制普通本科教学的区别,把握网络教学的本质和特点,对现有的网上教学资源进行有效的整合,为学生提供必要的支持服务与关怀,同时辅之以更为灵活的考核方式引导学生学习,从而提高网络教育的教学质量。 比较教育论文:关于我国高等职业教育办学体制的比较研究 [论文摘要]目前,我国已基本形成了以公办为主体、依靠行业、企业、事业单位和社会各方面办学的多形式、多层次的高等职业教育办学体制。多主体参与办学在很大程度上促进了高职教育的蓬勃发展,但也存在一些问题。文章分析了我国高职院校几种较典型的办学体制,指出完善我国高职教育办学体制的对策。 [论文关键词]高等职业教育 办学体制 比较 一、我国几种典型的高职教育办学体制 高职教育的办学体制就是高职教育的办学样式。办学体制是教育体制的核心部分,主要是指教育事业的机构设置和管理权限划分的制度,包括教育内部的领导制度、职责范围及相互关系,简言之,高职教育的办学体制就是指“谁办学”“如何办学”的问题。我国目前几种典型的高职教育办学体制有: 1.公办高职教育办学体制。这种办学体制的特点表现在:学校的土地、教学设备等资产归国家所有,学校享有使用权,学校每年可得到国家下拨的财政性教育经费用于办学,这样可以保证学校的有序运行。公办高职院校的办学主体除了各级政府及其相关部门外,还包括其他国家机关、国有企事业单位等。从全国范围来看,如今我国公办高职院校大部分是由“三改一补”转型而成。所谓“三改一补”是指四条办学途径:一是改革高专,将高专办成规范化的高职;二是扩大原有职业大学的办学规模,联合办学;三是将有条件的成人高校办出高职特色;四是发挥少数重点中专的优势,办高职班或直接升格为高职学院。在办学过程中,国家根据社会、市场需要可宏观调控办学方向、招生人数、专业设置、培养方式等。 2.民办高职教育办学体制。民办高职教育办学体制是指学校完全是由公民个人、私营企业、社会团体或其他社会经济组织在学校举办和运行过程中承担着资金筹集和投入的责任,政府除在政策上扶持外,一般不给予财政上的资助的办学情况。如我国《民办教育促进法》规定:“县级以上各级人民政府可以设立专项资金,用于资助民办学校的发展,奖励和表彰有突出贡献的集体和个人;县级以上各级人民政府可以采取经费资助,出租、转让闲置的国有资产等措施对民办学校予以扶持;民办学校享受国家规定的税收优惠政策;国家采取措施,支持和鼓励社会组织和个人到少数民族地区、边远贫困地区举办民办学校,发展教育事业。” 目前,我国民办高职的办学类型主要有以下几种: 第一,大型民营企业或社会团体办学模式。这是由大型民营企业或社会团体出资举办的高职,他与一般的私人办学最大的不同在于:建设速度较快、投资力度较大、教育环境优越、教学设施一流,学校占地面积、建筑面积、各项设施设备等都能达到国家的办学标准。 第二,股份制办学模式。股份制办学是以股份形式,按照“入股自愿、股权平等、利益共享、风险共担”的原则,把分散的资金吸收到办学中,股东按持股份额分配股息,承担有限风险,学校实行董事会领导下的校长负责制,由校长负责具体的办学形式。按出资渠道的不同,股份制高职可由多个投资人以股份制形式联合出资设立,也可由自然人和法人以股份形式联合出资设立。 第三,私有制独立办学模式。这类学校由个人投资,出资者可以是一人,也可以是多人,学校聘请校长、教师及管理人员参与教育教学活动,采取自主办学、自主管理的方式。这类学校办学灵活、起点低,以学养学可促进学校流动发展。 3.联合办学。联合办学是职业院校同企业、乡镇、学校、部门等单位进行的合作教育,含校校联合、校企联合、中外合作等多种形式。目前,我国高职教育联合办学的形式主要有:第一,职业教育对口支援形式。职业教育对口支援有以下几种形式:一是联合招生,共同培养;二是设立基地,委托培训;三是合作研究,提升水平;四是“1.5+1.5”形式。第二,集团化办学形式。教育集团是指借用企业集团化的组织形式和管理方式改变传统的办学模式,整合现有的教育资源,充分利用社会力量办学,组建校校之间、校企之间,并且跨行业、跨部门、跨区域的办学联合体。职业教育集团是教育集团的重要组成部分,它是以各方利益一致为基础,以行业(专业)、地域或原有的建制为纽带,联合学校、企业和其他社会团体共同参与举办职业教育的一种特殊的教育集团。第三,中外合作办学形式。中外合作办学是指我国学校与其他国家(地区)的学校、企业、个人共同投资,具备我国同级同类教育机构设置标准,经申报批准联合经营,按出资比例分取收益和承担风险而组建的学校。 二、几种典型的高职教育办学体制之比较 1.公办高职院校基础较好,但灵活性不足。第一,有较好的教学设施。公办高职院校的办学经费主要来自国家财政性教育经费,稳定的经费来源使得这些学校除了拥有足够的办公基础设施外,还能适时配备一定数量的实验实训设备,这些硬件条件为学校的可持续发展提供了充足的后劲。 第二,有丰富的职业教育经验。如今的高职院校大部分由“三改一补”转型而成,由于在改制、升格前,这些学校大都有悠久的办学历史,也曾为社会培养了大批应用型人才,故对职业教育并不陌生,这些经验对办好职业教育至关重要。 第三,有较强的师资队伍。公办高职院校以其雄厚的实力、良好的平台、稳定的收入为优势,较易吸引优秀人才。目前,我国职业院校师资的来源主要有:各类高等院校的毕业生;主办行业部门从下属企业单位选调的工程技术人员;职业学校选留本校的优秀毕业生;原来普通中学的教师;企事业单位的专家。师资来源的多样化,为高职的发展带来了生机和活力。 但是,公办高职院校易陷入灵活性不足的困境。公办高职院校的办学主体是国家,学校要对国家教育行政部门及地方政府负责,在申报专业时必须经过上级部门一一审批通过后才能落实,这个过程需要一定的时间,且带有滞后性,而在这段时间中,其他类型的学校可能早已完成新专业上马、招生等事宜,这种情况极易使公办学校失去发展的机会。 2.民办高职院校办学灵活,但缺乏科学的管理制度,功利性过强。我国民办高职院校的办学主体主要是个人、民营企业、社会团体等,这些办学主体绝大多数从事生产经营活动,因此对市场的嗅觉较灵敏,在办学中可以及时调整办学方向,做到学校与市场的“无缝连接”。但有些民办高职院校缺乏科学的管理制度,且功利性较强,主要表现在: 第一,教学管理制度有待完善。许多民办高职院校的主办者是企业领导兼任校长,他们对教育管理知之甚少,学校成立之初所拟定的文件大多是参考公办高职院校的相关条款,且不注重结合本校实际,在执行中极易与现实脱节。在专任教师与行政管理人员的权责利方面,有的学校未作明确界定,很多教师存在“干多干少一个样”的想法,这增加了教师的职业压力,加速了教师的职业倦怠,造成了民办高职院校人才的严重流失。 第二,片面追求利润,功利性过强。《民办教育促进法》规定,民办学校在扣除办学成本、预留发展基金以及按照国家有关规定提取其他的必需的费用后,出资人可以从办学结余中取得合理回报。③这说明投资教育不允许有暴利,但有的民办高职院校却将投资教育作为快速敛财的手段,如高收费、为了赢利盲目上新专业、不切实际地扩大招生、强迫教师加班且不按照《教师法》的相关要求保障其权益等。 3.联合办学使参与方吸收了不同国家、地区、部门、学校的先进经验,但其质量、规模仍处于低水平。我国高职教育联合办学的形式主要有职业教育对口支援、集团化办学和中外合作办学。职业教育对口支援使我国东西部教育资源实现了优势互补。职教集团充分依托了参与方原有的教育条件和特色,在相互磨合中促进专业调整、师资流动、资源共享、生源流动,实现了学生的个性化培养。中外合作办学为我国引进了优质的教育资源,使我们可以学习到国外一些先进的办学和管理经验,提升了我国高职院校的教育管理水平和师资水平。但是,联合办学在质量和规模上仍处于低水平。如对口支援的主体过于单一,对口支援大都在公办学校之间展开,东部优秀的民办职业院校与西部公办职业院校、东部优秀的公办职业院校与西部民办职业院校的对口支援与合作未能展开,而且支援方一般迫于行政命令不得不完成此项任务,较少有职业院校主动寻求西部职业院校进行对口支援活动。职教集团或通过校际间的联合建成,或通过企业办学校、学校办企业等方式建成,在建成和发展中,参与方在人事、财务、教学、管理等方面均出现了冲突。中外合作办学在地域分布上东重西轻,专业设置趋同现象严重,参与合作办学的外方总体水平不高,生源总体质量水平也不高。 三、完善我国高职教育办学体制的对策 1.加大政府宏观调控的力度,进一步完善高职教育多元化办学体制。为了促进我国高职教育多元化办学体制的形成,政府要转变职能、改进管理,在多元化的办学体制下,政府不应是高职教育的直接举办者,而应是宏观管理者,对高职教育的发展进行统筹规划,创造良好的条件,鼓励企业、私人和民间团体参与办学,促进竞争环境的形成,从而提高高职教育的办学水平和办学效益,优化职教资源的配置。另外,加强立法和监督,保证高职教育的合理定位,引导高职院校合理设置专业、课程,规范高职教育的办学行为,引导高职教育健康发展。在促进高职办学主体多元化的同时,还应注意帮助高职院校找准办学目标,构建合理的办学层次,建立完善的高职教育体系。 2.各部门应加强对高职教育的研究,提高公办高职院校的灵活性。上至政府机构、教育行政部门,下至高职院校教职员工,都应加强对职业教育的研究,将打赢职业教育攻坚战作为一项重要任务来抓。各部门要主动调研,了解最新的用人需求和企业对人才培养的意见和建议,并及时反馈给高职院校。此外,教育行政部门应提高行政效能,加快审批效率,为高职的发展创造条件。 3.加强对高职院校人才培养工作水平的评估,规范各类高职院校的办学行为。对高职院校实施人才培养工作水平评估,有利于推动学校自觉按照教育规律不断明确办学指导思想,完善教育教学制度,加强科学管理,深化教学改革,全面提高教育质量和办学效益。因此,应加强对高职院校的评估工作,在评估中,注重规范不同办学体制学校的办学行为,对于严重危害师生利益的行为要严厉制止并予以曝光,将违背教育规律的学校清理出局,促进制度建设,维护师生权益。 4.构建一套适合区情、国情的合作办学质量保障体系。首先,建立、健全关于合作办学质量保障机制的法律、法规。目前,关于合作办学的行为在法律上并没有详细的规定,对口支援办学、职教集团内部的资源整合往往都是政府通过行政命令强制学校实施,而在法律法规上没有明确参与方各自的权利与义务,使资源输出方缺乏积极性,这是合作办学低水平的主要原因。在中外合作办学方面,由于缺乏法律依据,导致有限的教育资源大量流失、办学方向出现偏离,更有甚者使我国的教育主权受到侵犯。因此,国家有关部门应在结合我国国情的基础上加紧制定关于合作办学质量保障机制的法律、法规。其次,加强审查、监督。有关部门应对合作办学的机构、学校进行审查,教育行政部门应组织专家、学者对学校的专业、课程、教材进行审查,避免重复办学、低水平办学,同时,还要发动社会力量对参与合作办学的部门进行合理监督,充分保障学校师生的权益不受侵犯。 比较教育论文:浅析传统教育的教师地位与现代远程教育教师地位之比较 论文摘要:无论在传统教育中或是在现代远程教育中,教师都起着他人不可替代的作用,且具有一定的特殊地位。文章从中国传统教育的教师社会地位和教师在教育中的作用变化论述入手,揭示了传统教育的教师地位与现代远程教育的教师地位所具有的共性,厦其独特的个性。从而阐明现代远程教育的教师的社会地位,及其在现代远程教育中所应有的支持服务现念和基本素质。 论文关键词:传统教育;现代远程教育;教师地位;个性;共性 在人类的发展史上,可以说,始终伴随着教育活动。教育起源于原始人类为满足自身的生存和发展的需求,而旨在使人适应其生存环境,使人从物质性存在向精神性存在不断地超越、发展。对于动物界来说,遗传、环境是决定其生存的两大因素,但对于人类来说,除此之外,还有第三种因素,这就是人类的创新的倾向和技能,而这些又要依靠教育加以引导和强化。其中,教师就扮演着不可或缺的重要角色。 史载,我国夏代已经开始建立学校。《孟子·滕文公上》:“设为庠序学校以教之,庠者养也,校者教也,序者射也。夏日校,殷日序,周日庠,学则三代共之。”这里阐明了夏、商、周学校名称的不同称法和作用。 《礼记·文王世子》:“凡学世子及学士,必时。春夏学干戈,秋冬学羽簖,皆于东序。小乐正学干,大胥赞之;箭师学戈,衡师丞赞之;胥鼓南;春诵,夏弦,大师诏之;瞽宗秋学礼,执礼者诏之;冬读书,典书者诏之。”这就是说,凡是教育世子和学士,按四季安排科目。春夏二季教授持干戈的武舞,秋冬两季教授持羽蒋的文舞,都在东序进行。由小乐正教授持干的舞,大胥助教;由篇师教授执戈的舞,篇师丞助教。大胥掌鼓击南乐。春天讽诵诗歌,夏天以诗配弦乐,都由太师传授。在秋天里于瞽宗(殷学名)学礼,由礼官教授。冬天读书,由掌管古籍的官员教授。由此可见,西周的教师是由相应的官员充当,体现了当时“政教合一”的教育特点。 春秋初、中期,很多奴隶主贵族没落为士。这些人由于失去了世袭的特权而流入社会,于是成了历史上第一批出卖知识维持生计的“士”。士除了给统治者出谋划策外,也以自己的知识传授他人换取生活费用,这就使相当一部分“士”承担了教师的职能。而春秋末期逐渐出现的私学,预示着中国教育重心的大迁移,它打破了“学在官府”的局面,标志着中国教育的新模式、新阶段。私学不像官学,隶属于政府机关部门,而具有相应的灵活性和独特性。其经营者并非官吏,而是专门化的教师,是单纯的脑力劳动者。他们以教书育人为谋生之道,以造就人才为自己的专业责,因而使“师”区别于历史上旧形态的王官而获得了新的意义。随之,教师成为一种从事教育的特殊职业者,且具有一定的特殊地位。 《苟子·礼论》:“礼有三本:天地者,生之本也;先祖者,类之本也;君师者,治之本也。”此语不仅表明师是礼之本,而且将师与天、地、君、亲相提并论。又《苟子·修身》:“礼者,所以正身也;师者,所以正礼也。无礼何以正身?无师吾安知礼之为是也?”这里苟子又把教师作为“正礼”的准绳,使教师的地位超过了礼的本身。 《吕氏春秋》则提出了具体的“尊师”问题。《吕氏春秋·尊师》中有:“生则谨养,谨养之道,养心为贵;死则敬祭,敬祭之术,时节为务。此所以尊师也。治唐圃,疾灌渡,务种树;织葩屦,结置网,捆蒲苇;之田野,力耕耘,事五谷;如山林,入川泽,取鱼鳖,求鸟兽。此所以尊师也。视舆马,慎驾御;适衣服,务轻暖;临饮食,必蠲絮;善调和,务甘肥;必恭敬,和颜色,审辞令;疾趋翔,必严肃。此所以尊师也。君子之学也,说义必称师以论道,听从必尽力以光明。听从不尽力,命之曰背;说义不称师,命之曰叛。背叛之人,贤主弗内之于朝,君子不与交友。”这是说,对老师,“生则谨养”,“死则敬祭”。老师的一切生活起居,都在弟子尽职范围。并要求侍奉老师必须和颜悦色,恭谨庄重。对老师所教,必须言听计从,“听从不尽力,命之日背;说义不称师,命之日叛”,认为“说义必称师”、“听从必尽力”才是君子之学。而“背叛之人”,则不得任官交友。可谓把教师的地位推到了至高。这种师道至尊的思想也为汉代“师法”之严作了先导。 汉代官学和私学都很兴盛,学生不断增多。为了提高私学的办学效率,有的经师采取“次相传授”的方式,即先生直接对高业弟子传授知识,再由这类弟子传授给初学弟子。史载董仲舒“下帷讲诵”,有些弟子靠“次相传授”,从未见过老师的面。经学家郑玄拜马融即是这样,竞至三年未见师面。 还有一种方法,就是分学生为“及门弟子”和“著录弟子”(如同现代远程教育中的“注册生”)两种。前者以直接向先生请益,商讨学术,论辩经义。后者慕大师之名而来,请老师著其姓名,承认他弟子的身份,以后则伺机请教。其“师法”之严可略见一斑。汉王充针对汉代儒生治学,好“褒古毁今”、“信师是古”提出了“距师”,主张破除对教师的迷信。但其“距师”并不意味着完全否定教师的作用。他认为,孑L子门下所以能出现七十二贤人,就是归功于老师的“引而教之”。 汉代至唐代,师道衰微。当时,一般士大夫议论拜师之事,辄“群居而笑之”,人们更“耻学于师”。于是韩愈写下了著名的《师说》,强调“道之所存,师之所存”。苟子以师的地位高于礼,韩愈则以道的地位高于师,这反映出在传播道、礼手段进步后(唐代书籍已可刊印),师的地位有了变迁;也说明教师的地位在经学衰落、文学勃起后,毕竟再难与先秦、两汉相比。及至宋、元、明、清,教师的地位时起时伏,虽有“九儒十丐”,以及后来的“臭老九”之说,但总体来讲,“尊师”,作为中华民族的传统美德之一,在人们的头脑中已经定格。 以现代信息技术为主要手段的现代远程教育,导致了全新的教育环境与教学模式。随之,教育理念和教学方法都相应地出现了新的变化。其中“教师的地位”的改变,引人注目。有人提出,从事现代远程教育的教师,应是由“讲台上的圣人”转变为“路边的向导”,从传统教育中的知识传授者转变为学习的组织者、辅导者。我们说,将现代远程教育中的教师定位为“从传统教育中的知识传授者转变为学习的组织者、辅导者”,转变为“路边的向导”,有着一定的道理,但不无偏颇。 在传统的教育中,教师是教育的主体,也是教育的载体。其教学的设计、实施都是由教师担负完成的。尽管在远程教育中,教育的主体已经从教师个人扩展到了一个教育团体。在这个团体中,有相关的网络教育设计人员、网络教育技术人员和美术设计人员以及网络管理人员等。但教师作为教育主体和教学载体的中心地位没有变化。所以,现代远程教育中的教师,首先应是“传授知识者”,其使命仍然是“传道授业解惑”,只不过是随着时代的变化,其“道”、“业”不同罢了,其“解惑”的手段更加现代化而已。比如西周时期的乡学,其“授业”手段主要是“言传身授”,其授课内容主要是“六德”(知、仁、圣、义、忠、和六种道德规范)、“六行”(孝、友、睦、姻、任、恤六种道德行为)和“六艺”(礼、乐、射、御、书、数六种科目),类似现代远程教育所讲的道德教育和知识教育。其次才是学生学习的组织者、辅导者。时至今日,如果把教师定位为如上面《苟子·礼论》、《吕氏春秋·尊师》所言,以及“讲台上的圣人”,显然是不现实的。至于说教师是学生学习的“路边的向导”,也是值得商讨的。在学生的整个学习过程中,教师不仅仅是站在“路边”作“向导”,还应置身其中,参与学生的学习活动。如组织、引导学生进行“网上的相互交流”、“BBS”讨论等。这里所说的“组织者”,也要与一般意义上所说的教辅人员分开。 这样说来,在现代远程教育中,“严师”是否还有必要?我们说,答案是肯定的。《礼记·学记》:“凡学之道,严师为难。师严然后道尊,道尊,然后民知敬学。”其意是说,凡是学习的途径,尊敬教师是最困难的。只有教师得到尊敬,道理、学问才为人所重,道理、学问为人所重,这样百姓才知道尊重知识、学问。这句话强调了尊敬教师的重要性。只有尊敬教师,才能尊重知识、学问,从而学到真正的东西。所以,在现代远程教育中,尊敬教师仍然是学习好知识的重要前提条件。否则也有个“民”(学生)不知“敬学”的问题。反过来说,要想使学生“严师”,教师必须有值得学生尊重的地方。这就要求从事现代远程教育的教师必须更新教育理念和教学技术(或者称手段)。 首先,在现代远程教育中,教师要更新教育理念,作学生的良师益友。从“天地君亲师”的传统理念中可以看出中华民族的“忠”、“孝”、“敬”。今天虽然没有哪一位教师还拥有这种思想,但是在人们的思想中,“尊师”还是挥之不去的。这就要求,一方面教师要具有良好的职业道德,使学生有可尊敬的地方;另一方面必须有丰富的有关方面的知识,使学生有可供学习的内容,以便做好学生的“良师”;同时,还应及时更新自己的教育理念,从学生角度出发,进行换位思考,及时更新自己的知识,以便做好学生的“益友”。《吕氏春秋·诬徒》:“视徒如己,反己以教,则得教之情矣。所加于人,必可行于己,若此则师徒同体。人之情,爱同于己者,誉同于己者,助同于己者,学业之章明也,道术之大行也,从此生矣。”也就是说,把自己和学生放在同一起点,要学生所做的,必可反推及于己身,这样才能“得教之情”,才能称为“善教者”,也才会使“学业彰明”,“道术大行”。所以说,那种不分教育对象如何,一本教案讲终身的做法是万万要不得和行不通的。《孟子·尽心上》:“君子之所以教者五:有如时雨化之者,有成德者,有达财者,有答问者,有私淑艾者。”孟子这句话是讲教人方法的。圣贤施教,各因其材,小以成小,大以成大,就是没有条件到门直接接受教育的,也会以自身的作为影响那些私下仰慕自己的人。其实,我们完全可以把现代远程教育中的学生看作“私淑”自己的人。生活中,我们对自己从没见过面的某某教授敬仰,是因为他的人格或学识影响了自己。《苟子·劝学》:“学之经莫速乎好其人。”其意是说,学习的途径没有比爱好教师再快速了。这就告诉我们,现代远程教育中的教师应该加强自身的修养,以自己的人格魅力和学识影响学生,使他们喜欢自己,以便产生一定的学习动力,从而达到应有的学习效果。 其次,在现代远程教育中,教师必须不断地更新知识,掌握一定的多媒体技术,以便更好地传授知识。现代远程教育对教师提出了新的要求。概括起来讲,不外乎以下几个方面: 一是专业知识随时更新要快。因为时展变化快,作为教师不仅仅要求自己精通业务,还应捕捉专业发展的前沿信息,以便提高自己的学术理论水平,及时地吸收那些与自己专业相关的新知识,尤其是对那些变化较大较快的专业知识,更应如此。这里也有个与时俱进的问题。 二是专业知识因人更新要快。现代远程教育的对象绝大部分是成人,而这些人在学习中无疑有着诸多困难。《礼记·学记》上说:“时过然后学,则勤苦而难成。”这就要求教师传授知识时一定结合学生的实际情况,以有利于他们的自学为目的。 三是要掌握一定的多媒体教学手段,积极参与课程建设。作为一位现代远程教育的教师,我们说,未必要成为一名多媒体教育技术的专家,但是必要的、基本的、常识性的多媒体技术还是应该了解和掌握的。这样更有利于自己对知识的传播手段有所选择和有效地利用。同时,现代远程教育的教师积极参与课程建设,不仅有利于教师认识水平的提高、合作意识的增强,而且有利于其专业技能的发展、知识结构的优化和教学方式的转变。 四是要用新知识启发学生。在具体的授课中,无论面授或网上授课,都要注重用新的材料阐明自己的观点,做到深入浅出,不故弄玄虚,并切忌浅人浅出式的庸俗化。另外,结合学生学习的内容,还要经常提一些学生感兴趣的新问题,开展书面讨论或网上讨论,并适当地给以引导,借以激发学生学习的积极性,以便达到学生“好之”、“乐之”的理想效果。从而改变他们被动学习的模式。 五是要有良好的教学支持服务态度,解惑准确、及时。在现代远程教育中,学生由被动的知识接受者转变为学习的主体,他们有着更大的学习自主权和学习主动权,他们可以根据自己是否便利来选择学习的时间、地点、内容和进度。这就要求,教师在充分发挥自己专业特长的同时,还必须能够更多地担负起指导学生的担子,为学生提供更多的学习信息和学习资源,提供较好的学习方法。另外,要将自己的联络方式(如电话、E—MAIL、BBS网址等)告诉给学生,以便学生在自学过程中遇到问题可以随时向自己提问。同时,教师对学生提出的知识性问题要认真、及时地进行回答,做到有问必答,力求准确无误。而对于学生提出的带有研究性的问题,要适时进行开导。这种开导主要是向学生提供一些思维方法,重在“导疑”、“导难和“导法”,而不是具体的内容和答案。如果现代远程教育的教师以良好的心态做到以上几点,那么教师这时得到的回报,无疑是学生的信赖,或者是仰慕。由此,现代远程教育中“严师”风尚的形成,也就不期而至,教师在人们的心目中的地位,也就可想而知。 总之,中国的传统教育和现代远程教育,虽然说从载体到教学方法等均有很大的差异,但总体来讲,还是一脉相承的。其中,教师起着他人不可替代的作用,且具有一定的特殊地位。传统教育的教师地位与现代远程教育的教师地位虽具有较大的变化,有着各自独特的个性,但同时也有着不可否认的共性。 比较教育论文:试论现阶段中日中学生道德教育的比较分析 论文关键词:比较 道德教育目标 教育内容 课程载体 论文摘要:中学生道德教育是思想政治教育的重要组成部分,是整个国民道德教育体系的重要环节,在任何国家的思想政治教育领域都有举足轻重的位置。通过比较研究中日中学生道德教育的异同,可以总结出其中一些合理的方面,为我所用,进一步促进我国中学生道德教育理论与实践的发展。 日本在中学生的道德教育方面更是取得了令人瞩目的成绩。通过对比研究中日中学生道德教育的异同,借鉴与吸收其有益经验,对我国中学生道德教育工作的开展有重要意义。[1] 一、中日中学生道德教育方法的比较 (一)中日思想政治教育途径方法的共同点 1、两国都高度重视中学生道德教育且针对性强。中日两国都把中学生的道德教育作为整个道德教育体系的重要组成部分,为此,中日两国教育部门都开设了相关课程;2、采用多种教育方法对中学生进行道德教育,形成道德教育合力为了实现中学生道德教育目标,两国政府与教育部门都综合运用多种教育方法对中学生进行道德教育;3、注重中学生道德教育的整合化和现代化。所谓中学生的道德教育整合化,是指在对中学生进行道德教育的过程中,综合多种教育资源,对其进行道德教育,达到提高其道德水平的目的。 (二)中日中学生道德教育方法的差异 1、中国侧重于正面教育,日本侧重于文化氛围的营造。在中国,中学生的道德教育,主要侧重于正面的、直接的、正规的教育方法。而日本的中学生道德教育主要侧重文化氛围的营造;2、中国中学生道德教育方法的相对单一和日本的“三位一体”。中国政府与教育部门在对中学生进行道德教育的过程中,主要采取学校教育。而日本的道德教育是在学校、家庭和地域社会三位一体的联携下进行的;3、中国中学生道德教育绩效考核以考试为主,而日本的道德教育绩效是多方面考核相结合。 二、中日中学生道德教育目标的比较 (一)中国中学生道德教育的目标 我国十分重视中学生的道德教育,为此在中学阶段开始思想政治课程。2005年,教育部《关于整体规划大中小学德育体系的意见》规定,中学教育阶段的德育目标是:“教育帮助中学生初步形成为建设中国特色社会主义而努力学习的理想,树立民族自尊心、自信心、自豪感;逐步形成公民意识、法律意识、科学意识以及诚实正直、自力更生等心理品质,养成良好的社会公德和遵纪守法的行为习惯。 (二)日本中学生道德教育的培养目标 日本强调恪守自己的传统价值观念,但也积极的推进民主改革,强化民主教育。20世纪八十年代以后,日本把培养学生成为“面向世界的日本人”作为道德教育的目的,强调以培养完美的人格为目标,人们应当热爱真理和正义,尊重个人价值,注重劳动与责任,成为富有自主精神、身心健康的国民,使其成为和平国家与社会建设者。 三、中日中学生道德教育内容的比较 (一)我国中学生的道德教育内容 我国政府一直重视中学生的道德教育,教育内容也是随着时代的发展不断而更新。2005年,教育部《关于整体规划大中小学德育体系的意见》规定,我国中等教育阶段的德育主要内容是:“开展爱国主义、集体主义、社会主义教育,开展中华民族优良传统和中国革命传统教育,开展法制教育,开展青春期卫生知识和心理健康教育,开展社会公德和劳动技能教育。 (二)日本中学生的道德教育内容 日本中学生的道德教育一直强调对政治、经济与社会现实生活的理解与关心,病随着时代的变化补充新的内容。日本中学生的道德教育有以下几个方面:重视个性教育,突出学生主体;重视协作精神,突出群体意识;重视劳动教育,强调道德实践;重视民族传统,善于吸取外来文化;重视人生观教育,强调国家利益至上。 四、日本中学生道德教育给我们的启示 (一)中学生道德教育的重心要转移到培养实践能力上来 外因只有通过内因才能产生作用。这种内化过程,需要一定的社会实践作为这些转化的推动力和“催化剂”。日本道德教育有重视实践的传统。中国则不太重视实践性,方法陈旧,缺乏创意。因此,我们中学生德育必须讲究方式,注重无形的教育;同时还应注重德育环境建设,使得社会、家庭、学校三位一体,相得益彰,发挥出环境的育人功能。 (二)中学生道德教育应该以人为本,重视学生的个性发展 道德状况和道德需求,有针对性地进行。要遵循学生的身心发展规律,满足学生现实生活中合理的道德需求。这样既有利于学生对德育内容的内化,使学生的主体精神、道德思维和道德判断能力得到提高,又有利于促进学生道德规范的自我建构。 (三)要坚持对中学生的道德教育内容进行继承与创新 我们中学生道德教育内容要随时代的发展变化而不断更新。我们在对中学生道德教育内容记性继承与创新的过程中,我们必须以批判吸收的原则去对待传统与外来道德资源,及时更新道德教育内容。要使德育内容能够与中学生的理解能力与接收能力相适应,要更贴近现实生活,要更满足中学生自身发展的需要。 (四)要重视中学生道德教育的渗透性,增强道德教育的实效性 要重视教育中学生的渗透教育,日本中学设有专门的道德课程不是简单的理论说教,而是采用讨论方式,将德育教育渗透到日常生活中。这些做法既抓住了教育时机,又让学生们有了深刻的生活感受,能够加深学生对教育内容的理解与消化,实效性非常显著,如同自己的亲身经历一样难以忘怀。我们要积极借鉴这一方法,增强我国道德教育的时效性。 比较教育论文:试析大学生性与人格教育体系比较研究 [论文摘要]文章主要结合国内外学校性教育的发展历程,运用比较分析的方法,对国内外性教育的价值取向、性教育的内容、途径等方面进行了深入探讨,提出我国大学生性教育应坚持以人格教育为基础的综合性教育观念,加强师资培训及教材建设,创新教学体系,提高我国大学生性教育的实效性。 [论文关键词]大学生 性教育 人格教育 比较 大学生恋爱问题一直是高校面临的一个十分重要的问题,近年来特别是大学生婚前性行为、同居现象、因性而引发的犯罪现象日益增多,应引起高校教育者的高度重视。2008年1月19日《郑州晚报》以“女大学生杀情人碎尸,悲剧为何发生?”为题报道了云南大学旅游文化学院19岁女生张超和男友杀死包养她的大款,张超手持DV把残害、分尸的过程拍摄了下来,她被称为“女版马加爵”。在宣传预防艾滋病的措施中,有的学校安置了避孕套自动售套机,引起了人们的争议;有的大学生走上街头宣传拒绝婚前性行为,同样也使人们议论纷纷。 大学生是我国社会主义现代化建设的宝贵人才,怎样引导他们在掌握专业知识理论和技能的同时,学习科学的性知识和理论,树立正确的爱情、性价值观念及道德观念不仅有助于保证大学生的身心健康发展,而且对于我国社会主义和谐社会的构建具有十分重要的理论和实践意义。本文主要结合国内外学校性教育的历程,运用比较分析的方法,对国内外性教育的价值取向、性教育的内容、途径等方面进行深入探讨,试图为我国大学生性教育的有效开展提供有价值的参考。 一、坚持以人格教育为基础的综合性教育观念 在国外,特别是美国、瑞典、荷兰以及英国等国家的性教育发展得相对比较成熟,这对我国加强大学生的性教育有一定的借鉴意义。 第一阶段是20世纪50年代中至70年代初。本阶段的性教育是无指导的性教育。它欠缺性教育的知识性与道德伦理的结合,结果是青少年的性活动行为没有得以减少。第二阶段是从20世纪的 70年代初到80年代初。许多国家提出了既应关心性知识的传授、也注重性价值观念教育的性教育价值取向。第三个阶段是从20世纪80年代到现在。这一阶段的性教育既可以叫指导的性教育,也称性纯洁教育或禁欲教育。由于性病、艾滋病等疾病的增多,西方的性价值观开始向传统作某种程度的回归。20世纪80年代末达到性教育的高峰期,提出制定宣传“婚前性节制”的基本教育大纲,并且配合推行预防艾滋病大纲。到了20世纪90年代,重视持久地对青少年进行性道德教育。美国第一次性纯洁会议于1997年在华盛顿举行,联合国会通过为性纯洁教育巨额拨款的法案,讨论学校的课程设置。总之,从20世纪60年代以来,由于性健康危机,美国提出以品格为基础的性教育模式,并于20世纪90 年代开始致力于“以品格为基础的性教育”,取得了显著的成绩。当前,在美国越来越多的人支持这一观点,更多的人赞成以人格为基础并以禁欲方式进行性教育。从20世纪70年代后,特别是80 年代以来,在日本学校采用“性指导”的方式,讲授性科学知识及理论,在日本横滨国大开有“性的比较行动学”“性的心理学”“青年的性”等七个讲座的关于性知识的内容,学校制定的性教育目标是:把性作为人格的基本部分加以综合看待,确立男女平等的正确异性观,促使自己的行为符合社会规范,从而塑造高尚的人格。 综上所述,世界性教育经历了反对性和性自由两个阶段后,养成高尚的性道德、确立正确的性价值观以塑造良好的品格是其今后的发展方向。 性教育领域长期存在着两种性教育理念:“安全性教育”和“纯洁性教育”。“安全性教育”是以避孕措施为基点的性教育。这种观点在我国高校主要表现为生理学取向、心理学取向和社会学取向。“纯洁性教育”认为在性教育中不只是让青少年掌握性知识,重要的是确立健康的性道德观,规范其性行为。把性教育与健全人格培养结合起来,对于青少年而言,性的核心问题就是自尊、自我控制和责任心的问题。对大学生进行综合性知识教育,培养健全的人格,教育学生树立正确的贞节观,避免婚前与婚外性行为;确立正确的性道德观,对性行为负责任的态度。 二、重视对大学生特别是女大学生的性与人格教育 国外从小学到大学,都有性教育的内容安排。世界上第一个进行青春期性教育的瑞典,1942年开始在义务制学校中对7岁以上的少年儿童进行性教育,青春期性教育已经开展了半个多世纪。瑞典大学生性教育也走在了世界前列,其教育效果也是最好的。如瑞典高校设立了性教育与咨询机构、制定性教育指导纲要及相应的法律法规。1973 年全美114所医学院校中有110所开设性教育课程。可以说,国外的性教育是一种终身教育,大学生也不例外。 我国的性教育起步比较晚,新中国成立后从禁闭、兴起到目前的发展时期,值得我们欣慰。第一个阶段是性教育的禁闭时期(1949~1977年)。此时,青春期性教育没有被列入国家教育行政部门的议事日程中。所以,学校很少把性教育当作教育的任务。第二个阶段是性教育的兴起时期(1978~1987年)。此时,社会各界开始转变陈旧的性观念,逐步迈出性教育的禁区。1979年有关主管部门制定的《中小学卫生工作的规定》里提出了加强青春期教育。第三个阶段是性教育的发展时期(1988年至今)。1988年原国家教委和国家计生会联合发出《关于在中学开展青春期教育的通知》:青春期性伦理等教育是青春期性教育的主要内容。性伦理等教育是青少年性教育中较难但又是最重要的部分,因为性伦理观是青少年身心健康发展的核心。因此,中小学青春期教育在全国范围展开;大学生性教育更加引起了社会各界的瞩目。遗憾的是,国家、地方教育管理部门关于大学生性教育方面虽开展了一系列工作,但收效甚微,大学生没有受过系统的、规范的性教育。20世纪80年代以来,大学生的性教育状况也发生了一些变化,在经历了20世纪80年代比较理想的爱情教育、20世纪90年代艰难探索的性教育后,进入新世纪的性教育正走向人性化与法制化。 目前我国在校大学生性教育的开展还处于探索之中,没有在大学普及性教育。数据表明,大学生性安全和性病预防知识严重不足。知道意外怀孕和性病预防的最高不超过50%,不知道的比例,最高为55%。因此自我保护意识差,最容易受到伤害的就是女大学生。由于生理与心理的不平衡发展,大学生产生了各种不健康心理及众多的性心理障碍和疾病,例如性角色困扰、对手淫的恐惧等。有的严重地影响了他们的生活、学习及工作;严重的导致走向了性犯罪。在作者开设的“大学生性与人格教育”公选课的调查中,100%的学生认为课程开设很有必要,希望得到老师系统的指导。多数学生表示渴望学习性生理心理知识。因此对大学生开展系统的性教育是必要且重要的,同时应加强对女大学生的性教育尤其是“母性”教育。 三、构建以人格教育为基础的大学生性教育内容体系 从国外性教育来看,表现出内容丰富、形式与方法多样化的特点。例如瑞典1955 年把性教育课列为必修课,性教育的理想目标是恰当地习得人类生理、精神、社会方面的知识,促使青少年在性观念、性行为以及家庭等方面有能力做出人格与社会责任的选择,通过价值标准的发展而获得社会关系的满足与责任。性教育的课程由1975年前关注于生理教育,逐渐增补了性道德、性伦理、性评价等信息,主要内容有生理、心理、社会、人际关系、责任选择及性行为的感情、行为准则等方面的内容。20世纪80年代后期以来,美国的性教育内容也发生了实质性的变化,1991年的一项全国性课程大纲研究报告指出,高校性教育内容包括性知识、性价值观、两性间的交往技能、责任心四方面。 我国香港教育署在20世纪70年代开始提出青春期性教育,其采取比较含蓄的性教育方式,主张在学校不设立独立的性教育课程。性教育的内容既包括性生理知识也包含性价值观的教育。性教育的目标是教育学生具有开明和负责任的性态度,塑造良好的自我意识,真正体会人生的价值,建立正确的性伦理道德观,正确处理性问题。我国台湾性教育在师资培训、课程教材建设以及教学方法的经验值得我们借鉴和学习。除了在健康教育课程中更多地讲授性教育内容外并努力将性教育发展成为一门单独的课程。老师利用班会等课余时间和学生共同讨论性教育问题。台湾学者认为,性教育除了讲授性的知识外,更为重要的是养成正确的态度和确保健康行为的实践。因此,性教育应教育引导学生树立正确的价值体系。至于性教育的形式,应采用学生辩论、个案研究、心理剧等。总之,要鼓励学生人人参与教学活动。 我国大学生性教育的内容和组织形式不够系统和完善。性教育内容不系统、不深刻,没有统一的性教育必修课程设置,其内容只是作为大学生心理健康辅导、思想道德修养与法律基础等课程的一个章节,着重于生理卫生或性道德方面的知识,也有在此基础上增设的有关恋爱、婚姻家庭方面的知识,但是人格教育、价值观及法律知识过少。因此,性教育形式单一化,主要采取讲授的方法,学生的积极性不高。实际上性教育不仅仅是伦理道德知识的教育,更应是生理、心理、伦理和法律等的健全人格教育。 因此,性教育是一项系统工程, 应从性生理心理知识、性道德、性法律等方面展开,并以性道德和性价值观教育为核心,积极构建以人格教育为基础的大学生性教育内容体系:以追求真爱为核心,塑造大学生的健康人格;以责任意识为根本,完善大学生的道德人格;以权利义务为内容,培育大学生的法律人格。加强性教育的教材建设。在作者主编的《大学生性与人格教育》教材中, 课程内容设计方面,宏观上从性生理学、性心理学、性伦理学、性教育学、性法学等多个方面,科学地构建起以人格教育为基础的大学生性教育知识和理论体系。微观上解决大学生恋爱婚姻中遇到的实际问题,确保大学生健康成长。本书分两大部分:上篇主要介绍和研究性生理性心理的基本知识和理论,是大学生性教育的基础。下篇主要研究性伦理性法律的重要理论和实践问题,是大学生性教育的重点。全书包括大学生爱情心理概述、青春期性生理发育与性问题、性传播疾病与性健康、性心理发展与健康教育、恋爱与择偶、性革命述评、性的伦理道德概述、性道德规范、性自主权与婚姻自主权、性结合法、夫妻关系法、性离异法、性违法与性犯罪共十三章内容。教学中应采取课堂讲授、学生参与讨论、案例分析等灵活的教学方法。总而言之,要教育学生关注自身的情感和人格发展,人人参与教学活动,提高教学的实效性,确保学生全面健康发展。 四、积极发挥性与人格教育的综合力量 美国于1912年就决定培养专门的性教育师资力量,并且有明确的性教育师资的选择和培训标准。我国台湾组织建立了“家庭生活与性教育中心”,指导一支专业队伍进行性教育的教学、科研、培训、咨询等工作,取得了可观的效果。然而我国大陆高校性教育师资力量的匮乏已成为一个亟待解决的问题。 在我国高校性教育存在着师资力量的不足。据作者掌握的情况,大部分学生性知识的来源渠道是书摊杂志、电影、电视、同学等。据人民网报道:大学生6成靠夜谈获性知识,3成未婚先有性。一半人对学校性教育不满。多数学校健康教育课由保健医师、医生或随时抽取其他任课教师进行讲授,教学效果也无人关注。因此,应加强高校性教育师资的培训工作,保证性教育科学正规地开展。 大学生的性教育需要家庭、学校和社会的密切配合。因为家庭是性教育的基础,学校是性教育的关键,而社会是性教育的大环境。家庭性道德观直接影响着青少年性道德的形成和性行为的选择。尤其是家庭环境、父母的观以及父母对待家庭和婚姻的态度都会对学生产生潜移默化及深远的影响。因此,学校教育必须与家庭教育结合起来,才能取得最佳效果。 近年来,国际上通常采用的青春期性教育方法和比较成功的模式包括瑞典、荷兰的早期学校性教育,源于澳大利亚并流行于英美等国的“同伴教育”以及联合国艾滋病规划署倡导的“ABC”性教育活动等。性教育需要社会、家庭和学校三方面密切配合,其中学校必须建立起一个系统科学的课程体系,才能有效地实施性教育,达到性教育的目的,从而有效地解决大学生的恋爱及各种性问题。因此建议:建立一支业务精良的高素质专家教师队伍。开设“大学生性与人格教育”或“情爱与人格”等通识课程。发挥学校心理咨询的优势;高等学校的学生辅导员、班主任等应切实关心大学生的健康成长;加强同伴教育的培训等工作,发挥学生自我教育的主动性和积极性。同时,要解决大学生的性教育问题,就必须把家庭教育、学校教育、社会教育有机地结合起来,积极发挥社会环境对大学生的正面积极影响。 21世纪的中国正处于一个传统与现代交织更替的特殊时期,对正处在青春期的大学生开展有中国特色的性教育,是构建社会主义和谐社会的内容之一。由于我国中学性教育的效果不明显,对大学生进行性教育显得尤为重要和必要。在性教育中应坚持正确的价值导向,对大学生进行性教育应与健全人格教育结合起来,主要从性生理心理、性伦理、性法律等方面展开,积极构建适合大学生健康发展的性与人格教育课程体系,加强师资培训,并应当努力探讨多形式、多渠道、全方位的高校性教育模式。
笔者在焊工课堂教学中发现,无论是理论课还是实践课,学生的注意力和集中度和前两年的学生相比有所下降。增加课堂吸引力是每位中职专业课教师需要考虑的事情。这些年随着教育经费投入的不断加大,计算机等多媒体设备已经成为各个学校的标准配置。好的课件可以提高学生的关注度,减轻疲劳,提升教学效果。但据笔者了解,焊工教学中还存在些许问题。本文将从其优势、问题以及对应策略三方面进行具体说明。 一、焊工教学中使用多媒体的优势 1.比传统模式效率高 焊工训练要求很呆板,从板材的属性到焊缝的规划以及设备的调试,其操作步骤都非常严谨,要遵循行业规定,否则会导致严重的安全事故。为了加强仿真效果,教师在教学中需要展示大量的实物。在粉笔黑板模式下,教师必须留出时间进行板书,借助板书加强学生接受效果。对于书写较差的教师而言,板书也是个负担。而多媒体课件可以展示教学素材,板书可简略书写。教师可以把精力放在课堂互动的设置和教学内容的讲授上,使授课的信息密度加大,从而使授课效果得以提高。 2.师生沟通更加流畅 焊工教学的理论课需要讲述大量关于气体、金属等物质的属性,需要解释清楚操作违规可能造成的伤害。以往的焊工理论课堂为了能达到较好的教学效果,教师采用的方法是反复重复教学内容。这个过程虽然有必要,但是显得啰唆还往往不能很好地引起学生的重视。同时由于黑板版面的限制,教师需要不断地更新板书,浪费时间。在最后课堂小结时,无法较为完整地把本节课所讲内容一一再现。而多媒体技术则不然,重点的地方通过图片或微课展现,如事故现场非常恐怖,学生不得不引起重视,从而了解规范操作的目的。课堂总结的时候可以快速地把本堂要点回放。通过预先设置好的问题,可以实现师生之间的友好交流。而传统课堂上教师如果提问到没专心听讲的学生,教师需要再次重复问题,显然,利用多媒体教学,提问的问题就在投影上显示着,从而减少了重复交流的情况。 3.学生听课兴趣提高 传统焊工教学的实训课往往是教师进行示范。由于条件所限,不少学校都是一个教师带二三十个学生。教师的演示虽然有更加真实的示范效果,但是却存在着学生看不清楚、看不明白的弊端。如果教师事先把需要示范的动作全方位、多角度地录成视频,在实训的时候可以通过多媒体进行播放。学生看不懂的地方可以随时暂停进行讲解,学生看不清楚的地方可以暂停或者慢放直到看清楚为止。借助多媒体演示,再加上教师的亲身示范,可以有效地激发学生的听课兴趣。多媒体画面展示的大国工匠娴熟的技艺会引起学生的兴趣。兴趣是最好的老师,当学生对焊工操作产生兴趣时,进步速度会非常喜人。 4.提升空间构想能力 焊工综合实训中需要学生对立体工件进行焊接。利用计算机多媒体课件可以把实训需要焊接的立体工件的三维模型逼真地显现出来。教师还可根据实际情况随意调整观察视角,让学生充分理解焊接不同部位的要求及焊接要领。很显然,通过多媒体教学可以提高学生的空间感受能力,使学生对焊接件在脑海中形成清晰的印象。 二、多媒体技术在焊工教学中存在的不足 1.老教师认识不够充分 现代教师应该不断进步,但是笔者经常听到身边有教师尤其是年龄稍大的教师发出诸如“人过四十不学艺”等消极言论。多媒体教学无论是在城市还是乡村都已经普及,但部分老教师因循守旧不愿改变,部分教师甚至认为多媒体教学华而不实,没有意义,从内心拒绝学习,不愿放弃已经习惯的传统模式,宁愿把业余时间花在娱乐上,也不愿意学习。沿用传统教学固然熟悉方便,但这直接导致教学质量不高。许多学校为各班建立了白板系统,白板不仅可以当黑板用来写字,还可以播放课件,实现人机交互等,学校还特意聘请技术人员对教师举行了白板使用的讲座。但实际上,大部分教师只是把白板当成投影幕布适用,更先进的擦写、人机互动等功能被闲置。 2.新教师多媒体乱用滥用 新老教师在教学理念上有所不同。前面说的是部分老师不情愿使用多媒体,不乐意接纳新技术。另一种极端是,个别年轻老师认为多媒体教学是对黑板粉笔的颠覆,多媒体技术可以取代黑板粉笔模式,此种看法较为偏激。多媒体不可能取代传统模式。说到底,多媒体在课堂上只是画龙点睛而不是不可或缺,多媒体只是一种辅助教学的技术手段。如果过分依赖,会造成教师的课堂掌控能力下降、整体构思弱化等不良现象。年轻教师过于依赖课件,还会降低对整节课的架构能力。部分年轻教师竟然到了脱离多媒体就无法授课的地步。 3.课件设计消耗精力 多媒体技术中最大的瓶颈是课件的设计。严格地说,做出一节好课件是有一定难度的。课件制作虽然不难掌握,但是针对实际课堂制作相应课件还是一件非常费时费力的事情。据笔者所知,亲力亲为设计课件的教师并不多,大部分都是从网上下载相应内容的样板然后再稍作处理。拿来就用的做法虽然快捷,但是同样的内容,别人上课的思路和自己的思路肯定不同,长期使用别人的课件,久而久之,会丧失自己上课的风格。最终也不过是教书匠而已,难成名师。还有的教师制作多媒体课件时不讲究色彩搭配和制作技巧,满篇文字,相当于把黑板移到多媒体上。这样的课件学生极为厌恶,教学效果自然也好不到哪里去。 三、应对焊工多媒体教学的对策 1.课前合理进行多媒体教学设计 归根结底,多媒体只是教学的一种手段而已,教无定法,贵在得法。全面放弃或者完全依赖多媒体的做法都是不正确的。教师应该根据焊工教学的需要,决定是否使用多媒体。如果通过讲述就能达到较好教学效果的章节就不需要使用多媒体。而对于通过传统教学方法不易讲解清楚的章节就需要借助多媒体课件。至于如何使用多媒体课件就更为专业了。多媒体课件的制作应根据内容设计,不能为展示而展示,夹杂太多的视频图片,把课堂变成展览会,也不能为了省事把课件制作成多块黑板。好的课件需要教师事先构思,编写脚本,搜集素材,调试动画等,制作一节形式优美内容新颖的课件是非常耗费精力的。制作过程虽然辛苦,但是一旦制作可以永久保存,再次讲述这节课时就轻车熟路了,课件稍加修改即可。 2.根据实际酌情选用好课件 多媒体教学所需课件的制作途径也是多种多样的。常见的软件有PPT、WPS等,甚至还有适应某学科特点的专门软件如数学学科使用的几何画板。焊工教学中多媒体课件的制作借助于PPT即可满足日常教学的需要。PPT易学难精,功能也不少,还可以进行触发互动。教师应该根据自己的做课件水平,并结合学生的认知特点以及课堂教学的需要,选用合适的多媒体制作软件,使多媒体教学更符合实际的教学需要。其实也不一定只局限于课件形式,微课也是很好的多媒体辅助手段,其制作手段更是多种多样。当然,这需要教师具有一定的钻研精神,并愿意投入时间。 3.传统模式还需发扬 教学手段的采用需要教师根据教学内容和授课对象的不同而进行选择,并且一节课上采用的教学手段也不是单一的,而是综合多样的,就如电影一样,没有哪一部电影是一种拍摄手法一拍到底的。多媒体只是辅助技术而已,传统方式不能偏废。以多媒体之长补传统教学之短,课堂上教师是主导,学生是主体,而多媒体课件只是学习知识的载体。教师还需要通过分组讨论、提问、演板、竞赛等方式综合调动学生的学习主动性。过分依赖多媒体还会造成教师教学水平的降低。比如大量使用多媒体课件后,教师很少板书,致使教师板书能力下降。讲课的内容在多媒体上有详细的记载,教师只需要念出课件上的内容即可,会导致教师的思维能力弱化。对焊工实训来说更是这样,多媒体只是辅助教学的手段,是对传统教学的有益补充。学生实训技能的获得、操作规程的熟悉,靠的还是教师的言传身教。 4.注重评价与反馈 课堂教学目标的完成是师生配合的结果。因此,借助多媒体可以随堂检测,如焊工的理论部分可以通过限时抢答的形式,来了解学生的知识掌握程度。在课堂上,教师需要根据学生的反馈情况调节讲课节奏,让学生有消化理解的时间。相对于粉笔黑板,多媒体课堂信息密度加大之后,学生接受、掌握的情况如何,教师要了如指掌。不能为讲课而讲课,教师课讲完了,任务完成心安理得,但是学生都没掌握。这样的授课无疑是无效的课堂。所以,多媒体手段可以帮师生从繁重的书写中解放出来,多媒体课件如果运用得法,教师教得轻松,学生也会学得轻松,并且知识巩固率较高。 四、小结 多媒体技术在焊工教学中的优势十分明显,可以提高课堂效率,可以增强师生之间的合作沟通,还可以调动学生的学习热情,提升学生的想象能力。但多媒体教学还存在如老教师认识不够充分、新教师过于依赖课件、课件制作难度较大等问题。要想在焊工课堂中正确体现多媒体手段的作用,教师应该在课前合理进行多媒体教学设计、合理选择多媒体教学软件,同时也不能放弃传统教学,要重视课堂上的评价与反馈从而达到优化专业教学的目的。 作者:牛彦彬 单位:南阳市高级技工学校
浅谈时事政治与思想政治课教学:拓展农村中学生时事政治视野增强思想政治课教学效能 摘 要:以本校高中学生时事政治学习现状为切入点,通过对农村中学生时事学习状况的调查,发现大部分学生都认为时事政治很重要,但苦于了解途径太少,信息太闭塞,学习效果不是很好。为此,在此指出在时事教育学习过程中需要给学生提供更多的了解途径和更好的学习方法,并结合本校实际提出了相应的措施和对策。 关键词:农村;中学;时事;视野 近几年来全国各地的高考文综政治试题,都以国内和国际上发生、出现的事件、事实作为背景材料。但我校作为贫困山区的农村高中,学生绝大多数是附近农村的,这一地区的家庭情况如下:低保和无收入人员较多,单亲家庭的孩子较多,父母文化程度不高,有些孩子从小就跟着爷爷奶奶生活,家庭环境和文化氛围较差。再加上学校封闭式的管理,学生收集时政资料成了一大难题。 一、问题的提出 以2010年重庆文综第30题为例,材料以上海世博会丹麦馆展出的“美人鱼”雕像创作为背景,考查学生对于人们主观创作与客观基础的关系。又如第39题第6问以大型电影《孔子》在短短40天的贺岁档期,票房收入过亿元,助推了“国学热”,考查学生对于促进电影业发展因素涉及到的经济学道理。由此不难发现,学生如果不关心国内和国际上发生的、出现的重要或典型的事件、事实及其来龙去脉,对时事缺少应有的了解,做题时就会束手无策。对于农村中学生这个特殊群体,应该采取哪些方式和途径帮助他们了解时事,拓宽时事政治视野呢? 二、问题的解决 从调查结果可以看出:从整体上看,绝大部分学生对时事政治的学习有一定的兴趣,热情比较高,求知欲比较强,渴望交流,希望得到老师的帮助和指点,但学习主动性稍差,对时事政治学习缺乏方法,理论联系实际、分析理解能力欠缺。他们喜欢听老师讲结论,自己主动思考少,思维灵活性差,不善于提问和大胆质疑,急需教师的引导和指点。因此教师要做到: 1.自觉充电,增强自身的资料储备 针对近几年来高考试题都以国内和国际上发生、出现的事件、事实作为背景材料的趋势,教师要不断学习,自觉充电,积极研究高考试题,及时把握时政动态,关注重大主题,整合时政资源,形成一定的信息搜集和编辑能力。 2.注重课堂教学效能,让“时政教育”贯穿高中教学的全过程 (1)充分发挥课前五分钟新闻播报的作用 课前五分钟,让学生上台进行新闻,使他们了解舆论的导向以及党和国家的立场、观点和看法,明辨是非,培养一定的政治意识。并要求学生对该事件进行评论,拿出自己的独到见解,充分拓展学生的思维。特别是高三学生要学会结合教材所学知识点(经济、哲学、政治观点)对时事进行分析,一位学生分析不到位的由其他学生补充,这样既巩固了书本知识又培养了学生的运用分析能力,使之逐步与政治课的能力要求相结合,达到理论联系实际的目的。 (2)加强时政教学实践 思想政治课教学中采用多种方式加强和重视时政教学,可以拓宽学生的视野,活跃学生的思维,调动学生学习的积极性和主动性,培养合作精神,夯实基础知识,培养学生的口头表达和分析问题、解决问题等各方面的能力,有助于学生树立正确的世界观、人生观和价值观。目前高三学生使用的仍然是旧人教版教材,课本上很少涉及时事问题,政治教师有必要把时事教学融会于课堂教学中。时事素材内容要精选,要摘取有意义、有价值、有影响的,能反映国计民生、纵横天下的大事,使学生能从中了解形势、认识国情、关注国际;渗透要深刻,要抓住学生的思想热点,利用时事现象的生动具体的优势,结合学科的主干观点加以分析归纳总结,使感性认识和理性认识融会贯通,从而取得良好的教育效果。 (3)注重时事教学与新闻媒体相结合 随着目前新闻媒体的发展,获取时事信息的途径越来越多。学生可以从《新闻联播》、《焦点访谈》、《今日关注》、《经济半小时》等具有一定权威性、专业性、地域性、生活性的媒体中选择科学性、学科性强的时事材料,进行分析综合加工处理。 三、问题反思 在当前大力提倡素质教育的背景下,时事教学成为中学思想政治课教学中的一个重要的组成部分。从重庆市历年高考试卷来看:高考试题的鲜明特点之一是紧密围绕时政热点。因此,教师要密切联系中学生生活实际,选取具有时代感、时效性的鲜活材料,重点拓展学生灵活运用教材知识分析解决现实问题的能力。 (作者单位 巫山县官渡中学) 浅谈时事政治与思想政治课教学:时事政治与思想政治课教学 时事政治即当前国内外发生的引人注目的、具有重大意义的新闻。思想政治课教学结合时政教育既是思想政治教学紧密联系当前国内外政治经济形势的有效渠道,又能弥补教材相对于形势发展滞后的不足,同时也有利于激发学生学习政治课的兴趣,培养学生运用书本理论知识分析实际问题的能力,起到“一石多鸟”的作用。那么,如何结合时事教学、强化思想政治课的教学效果呢? 一、 以时事热点为话题导入新课教学 导语如何开启,教师如何创设良好的情境,把学生带入新课,直接影响到学生对整堂课的学习兴趣。新鲜的时事热点开场往往能创造一个良好的课堂氛围。比如我在上《依法纳税是每个公民的基本义务》时,是这样导入新课的:“同学们,你们喜欢看电视、电影吗?一定认识许多明星吧?有一个明星,在上个世纪80年代红极一时,现在成了‘富婆’,她就是刘晓庆。可是她由于长期偷税、漏税,数额巨大,已被公安机关逮捕,等待她的将是法律的严惩。你知道偷税、漏税为什么犯法吗?今天这节课我们就学习公民纳税的有关知识,通过学习就让我们做一个知法、守法的好公民,好吗?”这样的开场白使学生由陌生、好奇转为主动认真地对待学习,因而收到了良好的教学效果。 二、 让学生收集整理时政资料进行要闻 让学生去收集、整理时政资料,就是促使学生把目光从自身和家庭狭窄的空间投向辽阔的社会大舞台,让他们去关注、去体会世界的变化,感受时代的脉搏,从而培养学生关心社会、关心国家、关心人类的良好品质,培养他们认识社会、适应社会的能力。本着这样的愿望,我要求学生通过多种途径获取时政信息,一方面多阅读各种有益的报刊杂志,如《人民日报》、《半月谈》、《中学生时事政治报》等;二是要求学生每天收看新闻联播、焦点访谈和今日说法等节目。学生必须学会在读和看中摘录国内外、省内外甚至区内外的时事要闻。新课开始前,让两三名同学进行新闻,要求他们表述清晰简明,突出热点、焦点,避免内容重复。在学生要闻后,教师适时地进行点评,并引导学生谈感受、提问题,教师带着与教学内容相关的问题进入正式课堂的学习。通过开展新闻会的形式,调动了学生自主参与的积极性,也使学生动手(搜集、整理材料)、动口(口头表达)、动脑(观察问题)的能力得到了锻炼。 三、 举办时事专题讲座 思想政治课教学不应该只是以传播课本知识为己任,而要敢于突破课本的束缚,引进课外知识的教学。时事热点、焦点虽是课外内容,然而常常也是学生津津乐道的话题。作为政治课老师要善于抓住这一点,及时地捕捉各种热点、焦点信息,为学生作更深入、更全面的讲解,而举办时事专题讲座就是比较好的方式之一。在党的“十七大”和两会召开期间,我为学生作了“十七大专题讲座”和“两会专题讲座”。这种把学生学习融入到现实生活中的教学,使学生对国策的关注、对社会的关心进一步深入。 四、 结合时事政治进行讨论式学习 时事政治中蕴藏了许多理论知识,如何去挖掘,不是完全靠教师,而主要是靠学生,教师主要是引导学生围绕时政材料进行讨论,互相交流,在讨论交流中发现问题,然后要求学生运用所学的课本知识去分析问题、解决问题,并形成文字,作为练习题的形式交给老师。这种探究式的学习,改变了过去教师一味地向学生灌输知识的教学方法,而是让学生去思考、去发现,自己主动地获取知识。 总之,教师必须有创新的实践精神,教师必须有创新的课堂教学手段,才能实现教学改革的目的。 浅谈时事政治与思想政治课教学:谈时事政治与艺术学校思想政治课教学 摘要:艺术学校的思想政治课有其特殊性,承担着培养“德艺双馨”艺术人才的重任。增强思想政治课教学时效性是一项刻不容缓的任务。针对艺术学校的特殊性,将时事政治融入思想政治课教学中,将教材内容与现实问题有机结合,其教学意义深远并行之有效。因此,应探讨在艺术学校思想政治课中融入时事政治教育的方法。 关键词:艺术学校;时事政治教育;思想政治课 中等艺术学校是培养艺术专门人才的基地,思想政治课是艺术学校德育的主阵地,主要任务是培养学生良好的思想品德和行为习惯,帮助学生树立正确的人生观与价值观,承担着“引导学生如何做人”的任务。学好思想政治课对于提高艺术学校学生的政治理论水平和分析问题的能力,帮助学生塑造健康的个性都很有帮助。思想政治课在艺术学校整个教学体系中占有非常重要的地位,做好思想政治课教学对培养“德艺双馨”的艺术人才至关重要。但是在教学中,思想政治课的教学目标与实际教学效果却存在一定的差异,思想政治课的教学期望和实际效果与社会现实之间也存在一定的差异。改进艺术学校思想政治课教学方法,激发艺术学校学生的学习兴趣,提高思想政治课的教学效果,就成为艺术学校政治课教师必须认真研究的重要课题。 笔者根据在艺术学校多年的思想政治课教学经验,认为将时事政治融入思想政治课教学中,将教材内容与现实问题有机结合,以时事政治激发艺术学校学生学习政治课的兴趣,是一条值得探讨的途径。 艺术学校政治课教学融入时事政治教育的重要意义 据笔者了解,许多学校的时事政治教育往往流于形式,甚至完全是为了应付考试。笔者在教学中一直在思考:如果在日常的思想政治课教学中贯穿时事政治教育,将时事政治教育与政治课教学有机结合,恰当地引导学生,甚至于在学生课余时间形成一种潜移默化的时事教育,这不是一条提高政治课课堂实效性的有效途径吗?其重要意义有以下几点。 有助于将抽象的理论知识具体化,更适合艺术学校学生的特点 由于艺术学校专业的特殊性,艺术学校招收的学生年龄大都在十一二岁到十六七岁之间,文化课课程跨初中、高中两个阶段,培养方向不仅是就业,还包括高考升学。因此,大部分艺术学校的思想政治课均采用普通中学的教材,但是授课课时却远远少于普通中学。再加上艺术学校招生主要强调专业特色,对文化课要求相对较低,造成学生文化层次参差不齐,慢慢也就导致艺术学校中普遍存在重专业、轻文化,忽视、轻视德育的现象。思想政治课的特点是理论性较强,一些基本概念、原理比较抽象。这些抽象的知识与艺术学校学生的年龄、心理有一定的差距。如果不能创新教学内容,改进教学方法,一味地照本宣科,很难吸引学生。将时事政治与政治课课堂教学有机结合,从学生关心的问题出发,有目标地引入时政教育,会使政治课教学深入浅出,引人入胜。时事政治材料体现着基本理论,基本理论寓于时事政治材料之中。利用时事政治材料更易于将抽象的政治理论知识具体化,使学生感到更加直观。例如,在讲到“只有社会主义才能发展中国”时,教师可通过我国成功举办2008年奥运会、2010年世博会、成功举办国庆60周年庆典以及成功进行载人航天工程等时事材料,用活生生的事实感染学生,让富有时代感的知识占据学生的头脑,从而使学生更容易理解和掌握抽象的理论知识。 有助于艺术学校的学生更好地了解社会,有利于学生的身心发展 时事政治知识是一种来自于生活的宝贵的课程资源,它贴近实际、贴近生活、贴近学生,是让政治课堂更有生机和活力的重要源泉。实践证明,利用好时事政治,可以使政治课教学更加生动具体,把握时代脉搏,丰富教学内容。艺术学校的学生是极其特殊的一个群体,艺术专业的特殊性决定了必须要从小就进行专业训练,受专业影响,艺术学校学生普遍重技术性的东西、轻理论性的东西,重具体的东西、轻抽象的东西。他们更多地关心娱乐新闻、文艺界的事件,很少关心时政新闻。但是这并不能说明他们不关心国家和社会,关键还是要靠正确的教育和引导。美国教育家布卢姆说:“一个常带着积极情感学习课程的学生,应该比那些缺乏热情、乐趣或兴趣的学生,学习得更加轻松、更加迅速。”现在的艺术学校学生思维敏捷,求知欲旺盛。当今时代,网络的发达,手机的普及,报纸和电视的司空见惯,使得如今的学生能够迅速了解国际国内的大事小事,关注好奇之余,他们也有自己的思考。教师如果恰当地将时政新闻联系到教学中,最能激发学生学习政治课的积极性,课堂气氛活跃了,学生视野开阔了,既可使学生更好地了解社会,也有利于艺术学校学生的身心发展。 有助于艺术学校的学生准备高考 近年来,中等艺术学校的毕业生除少数就业以外,绝大多数的毕业生都要参加高考,升入更高的艺术高校继续学习。也就是说,现如今艺术学校大部分的学生毕业后要参加高考,政治也是他们参加高考必须面对的内容。怎样让艺术学校学生在有限的时间内顺利通过高考,取得政治课考试的优秀成绩是教师必须面对的问题。政治高考说明已经明确规定,高考试卷必然含有时事政治的试题,近一年来的国内外重大事件、社会热点,一直是高考试卷中的重要内容,时事内容占有几乎固定的分数比例。同时,试卷中各种题型的背景材料甚至选择题的题干,也越来越趋向于挑选能联系时事的漫画、文字和图形表格等。“得时事者得天下”,已经成为政治课备战高考的主导思路。所以,在教学中合理地安排时事政治教育的内容,在艺术学校政治课教学中会起到事半功倍的效果。 艺术学校思想政治课融入时事政治教育的主要方法 举行课前五分钟“新闻播报”活动 艺术学校的学生不是天生地不关心时政新闻,关键是要恰当地引导。教师要充分利用好课前的五分钟时间,开展“新闻播报”活动。也就是每节课在课堂上用五分钟左右的时间让学生播报最近发生的国内外重大时事和社会关注的热点问题。事前教师要明确“新闻播报”活动要轮流安排,明确一个人主讲,并准备资料,全班学生都可以利用课余时间帮助主讲人提供信息和整理材料。这样一人播报,多人帮助,全班资源共享,全班学生受益。这种形式开放活泼,短小精悍,信息量大,能够充分发挥学生的主体作用。它就像是一个小舞台,可让学生在文化课的舞台上展示自己独特的见解,非常适合艺术学校学生善于表演的特点。举行课前五分钟“新闻播报”活动,不仅可开阔学生的视野,还可提高学生分析问题的能力,同时也能锻炼学生的语言表达能力,使师生在轻松活泼的氛围中提高思想政治课的教学效果。 定期组织“时事政治专题课” 当国内或国外发生了重大事件后,当党中央了重要的政策后,思想政治课教师应当积极向学校申请开设专题讲座,对艺术学校学生开展时政专题教育。比如,2011年10月,中共中央十七届六中全会在北京胜利召开,党中央做出了《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,提出要推动社会主义文化大发展、大繁荣。艺术学校的学生就是将来的文化工作者,国家文化大发展、大繁荣与艺术学校的学生是紧密相连的。学校可以针对艺术学校学生的特点开展学习十七届六中全会精神的专题讲座。再如,北京奥运会的召开、上海世博会的举行、载人航天工程的实施等,都可以通过时政专题讲座的形式,使学生及时领会重大事件的精神实质,同时深刻地体会到及时了解时事政治的必要性,彰显时政教育的德育功能。 开展“学生时事评述”活动 学生时事评述就是让学生针对十分感兴趣的新闻、热点开展评述,主要是学生阅读时事新闻、结合新闻背景尝试对时事进行深度讲解、点评。这种活动刚刚开始的时候难度可能会比较大,需要一个渐进的过程。比如,针对刚入学的新生,可以不追求全面,重点在于将时事表述明白,只要求简单评述。而高年级学生经过多年训练,则要求评述不仅要全面,还要条理清晰,最好有自己独特的见解等等。这项活动可能会因为学生的素质、水平不同,导致时事评述的效果差异较大。这就要求教师要充分发挥主导作用,课下指导,课上补充,对活动的顺利开展进行正确的引导。实践证明,学生时事评述活动既有利于使学生关注社会生活,积极参与课程学习,也能够使政治课生动形象、充满活力。不仅能拓展学生的视野,给学生呈现一个五彩缤纷的世界,也可使学生具备比较健康的政治头脑,使学生终身受益;不仅可使学生学到和巩固课本知识,而且可使学生养成关心世界、关心社会、关心人类、关心身边事情的好习惯。学生越了解时政新闻,对国家前途和党的领导的认可度就越高;学生越了解时政新闻,越容易将眼前的学习生活与未来的国家建设联系起来。 浅谈时事政治与思想政治课教学:时事政治课教学方法优化探微 现阶段的时事政治课教学,普遍存在着两种情况:一是流于形式,学生到考试时强迫记忆一下老师列出的重要时事,完全是为了应付考试,解决不了学生的实际思想问题;二是教师在教学时随意性较强,往往达不到教学效果,甚至有时给学生造成思想认识上的误区。笔者认为:要改变上述两种状况,必须改革和优化时事政治课的教学方法。通过对学生进行时事政治课的教育,使学生树立正确的世界观、人生观,把学生培养成为思想素质高、文化素质好、动手能力强的“四有”新人。基于这一认识,我校针对实际,就新形势下的时事政治教学方法的改革和优化,作了积极的尝试和探索。我们的做法是正确处理“三个”关系,坚持做到“五个结合 ” 。 (一)正确处理“三个”关系。 第一,正确认识改革开放中政策的正确性和出现不少问题的关系。我国实施改革开放的政策肯定是正确的,取得的成就是伟大的,但改革开放过程中,还存在不少明显和潜在的问题。教师对这个问题要有清醒的认识,不然在教学中对这个问题引入不当,会使学生思想上产生模糊认识。教师在教学中引入时事政治时,首先,对一些涉及到国家稳定和经济发展的大问题,应阐明党和政府政策的可靠性、科学性和可行性。这样,既可以与党和政府保持一致,又可以使学生比较全面地理解这些问题,并增强对党和政府的信任。对国有大中型企业改革中出现的一些弊病,和改革开放中存在的一些严重腐败现象,也应比较客观地向学生讲清楚,让学生分清改革开放中出现的主流和支流,树立辩正的思维观念。 第二,正确认识正面教育和反面教育的关系。正面教育就是对学生进行符合执政党、政府施政需要以及符合伦理道德、社会经济发展、科学文化需要的时事政治教育。正面教育能够振作学生的精神、增强学生的信心和爱国主义热情。反面教育是指对学生进行执政党、政府施政过程中出现的问题以及伦理道德、社会经济发展、科学文化等方面出现的问题教育。反面教育能够使学生产生危机意识并以此为耻,激发斗志,力争改革现状,但容易使学生看不到希望而丧失信心。因此必须把正面教育和反面教育有机结合起来,坚持以正面教育为主,反面教育为辅。这样,既可以让学生增强信心,又可以使学生具有危机意识,以便给学生正确导向。 第三,正确认识教育目与教育目标达成度的关系。学校担负着为社会主义培养德、智、体、美、劳全面发展人才的任务,这是我们的教育目标。学校以党的“十六大”精神为指导,进一步改革和加强德育工作,有效地进行时事政治教育,从学校实际出发,将现实生活中看得见、摸得着的礼仪规范和文明准则均列为教育内容,教育学生从点滴小事做起,向身边的人和事学习。做学生的思想政治工作,关键还要看实效,不能只以开展的活动多少、找学生谈话的次数为评价标准,应重效果、重实绩。 (二)坚持做到“五个”结合 第一,与宣传方针政策结合。利用时事政治课教学,对学生进行党的路线、方针、政策教育,提高学生对党的路线、方针、政策的认识,这是一项非常重要的工作。发展社会主义市场经济,有利于增强学生的自立意识、竞争意识、绩效意识、民主法制意识和开拓创新精神。同时,市场自身的弱点和消极因素也会反映到学生的精神中来。一段时期,在学生中出现了个人意识增强,集体意识单薄;个人物质享受要求增强,社会责任感和工作责任心减弱等现象。这些情况的出现,向学校提出了思想教育工作的新课题。针对这种状况,我们必须结合实际,利用时事政治课组织学生深入学习、讨论党的“十六大”精神,从根本上提高学生抵御腐朽思想、文化侵蚀的能力。 第二,与社会的“大环境”结合。随着经济的发展,科技的进步,大众传媒的普及,社会对青少年影响的渠道越来越广泛,程度也越来越深,这种影响有正面的,也有拜金主义、个人主义、享乐主义等消极的负面影响。同时学生对社会也产生强烈的参与意识,他们常常会通过各种途径主动了解社会,关注社会的变革,但由于他们对社会上种种复杂现象未能深入了解,容易被表面现象所迷惑,产生错误的价值取向。在这样的情况下,我们一方面要用社会积极面来激励学生,另一方面也要用社会消极面来警示。 第三,与校内的先进典型结合。首先是通过评比“十佳学生”,树立正面典型。我们学校每学期都要坚持评比“十佳学生”,并将“十佳学生”拍成照片,配上其先进事迹,在玻璃橱窗中展出,做到以典型带动一般,促进全面发展。其次是举办事迹报告会,弘扬正气。学校利用校内和社会上的一些典型事例、举办先进事迹报告会,扩大教育影响,使大家都受到教育。 第四,与社会热点结合。时事政治教育自然离不开社会热点问题的分析,学校思想政治课教育假如能够抓住时机 ,利用现实生活中的“活教科书”,及时对学生进行教育,可以让他们接近现实,明白道理,激发斗志。如 2003 年 10 月 16 日,我校全校停课收看了“神舟”五号的成功返回,收到了极大的教育效果。看完电视以后,同学们一个个扬眉吐气,信心倍增,爱国情绪高涨,都想为报效祖国而作大贡献。 第五,与学生的思想实际结合。学校常有学生说“九年寒窗,高中渺茫,大学无望,职中混混”,认为自己前途暗淡,有的甚至自暴自弃,对前途丧失信心。针对这种心理和状况,我校对全体学生加强了小康社会人才观的教育,使学生们认识到全面建设小康社会,既需要像钟南山那样站在抗击“非典”前线的中科院院士,也需要像叶莘那样的普通护士;提高科技可以成才,做普通劳动者也可以成才;田间、车间可以成才,竞技场也可以成才 …… “三百六十行,行行出状元”。并在学生中开展读书活动,演讲比赛,书画比赛,歌咏比赛等一系列活动,让学生各自有施展才华的机会。通过教育,学生们的学习信心大增。 实践证明,针对性和实效性强的时事政治课教学,确实能够帮助学生确立正确的政治方向,树立科学的世界观,人生观和价值观,形成良好的道德品质。
浅谈新媒介下的视觉传达设计:浅析多学科\多媒介\跨专业创新视觉传达设计人才的培养 摘要:在时展的进程中,视觉传达设计与科学技术的发展密不可分的,印刷技术的发明、照相制版技术的进步、电影电视的发展,计算机及网络技术的兴起等,都对视觉传达设计的发展起到了各种推动作用。此外作为一种传播活动,其传达的内容是用各种艺术形式去表现的,不仅与绘画、雕塑、摄影、电影、电视、文学等艺术门类相关,同时还与社会学、市场学、传播学、心理学等人文学科有着科密切联系。这些,都让我们感受到在视觉传达设计领域,我们急切地需要多学科、多媒介、跨专业的创新视觉传达设计人才。本文就此进行了相关的一些探讨,提出了自己的几点浅薄的见解。 关键词:视觉传达设计 ;多学科;多媒介;跨专业;人才培养 一、在原有理论教学基础上拓宽理论知识 我们现在的大学中,很多专业的课程设置都是围绕专业为中心设置的一些核心课程。对于我们的视觉传达设计这一边缘性的学科而言,知识范围的宽广、精深可以说直接影响到设计者的设计思路、设计理念,因而我们在学科的课程设置上就应当充分注意这一点,在课程设置上,应做到注重学生综合素质的培养,人文科学课程应在课程设置中占有一定的比例,在课程设置的过程中不仅仅只关注到狭隘、有限的跟专业相关的核心课程,同时也要兼顾与此专业相关的其他理论课程的设置,正如何洁教授在《平面广告设计》中所说,在研究视觉造型、美学、传播学的同时,还要研究语言、社会、市场、心理、生理、物理、哲学等诸多学科。我们也可将这些课程作为选修课让同学拓宽眼界,从其他的一些相关学科当中去汲取养分,为以后从事设计工作奠定厚实的理论基础。 更为重要的是,我们的教学并不仅仅只在于向学生灌输多少知识和技能,学生的作业是否完美,更在于给予他们一个关于设计的广阔的哲理空间,帮助他们去探寻最新的问题,从蕴涵丰富哲理的设计教育中受益终生,这也将是我们视觉传达设计教学改革的最终目的。 二、与市场需要相结合 目前,我国的视觉传达设计,仍然局限于传统的课堂教学,实践的教学环节相对比较薄弱,毕业生在毕业后往往在社会上找不到合适的岗位,因此了解市场的需求对于高校培养相关方面的人才有着重要的作用。在这样的状况下,如果高校跟企业进行联合教学,一方面,学校便可以通过与企业、市场的密切联系,随时根据市场发展动向及人才需求状况去调整教学计划和教学方式;另一方面,学校可利用企业资源,聘请一系列社会实践第一线的优秀设计师来学校开设讲,用成功案例诠释设计理论,为设计教学注入新的设计理念;此外,学校应开设实践教学基地,与具有较强实力的广告公司、印刷厂、广播电台等建立良好的合作关系,为学生提供更多的参与实践的机会;或者在学校建立自己的设计公司,走产、学、研三位一体的道路,使教学面向市场。使学生将所学理论知识与社会实践相结合,并适应不断变化的设计潮流,从而使我们培养出来的学生成为视觉传达设计领域的中流砥柱,为中国视觉传达设计艺术再创新高! 三、注重培养学生的原创力 创新是设计的永恒主题。纵观我国的视觉传达设计教育,忽视对学生创新能力的培养,从而缺少有个性的创新型设计人才。就目前的市场状况而言,推动视觉传达设计教育改革的关键所在便是如何开发创新型的设计教育,培养和提高学生的创新能力,提高大学生的综合素质。而对于学生创新能力的培养,必须建立在从整个教育体系角度出发的理论与实践的结合上,也就是在上文所谈到的拓宽学生的理论知识和与市场相结合的基础上,还要注重这两点的结合,融会贯通,进一步培养学生的创新能力。首先,使学生不断开阔视野,更新观念,培养学生逐建立独立解决问题的能力。加强对创新能力的训练,从根本上提高学生的创新能力。其次,树立新的设计理念,勇于批判传统设计思维,突破陈规,进而全面挖掘学生的艺术潜能力。最后,建立新的教学机制。教学机制必须适应社会、经经的发展。良好的办学理念、合理的课程设置、科学的人才培养模式和先进的教学方法,对促进创新型人才也必然起到极为重要的作用。 总之,对于培养视觉传达设计的多学科、多媒介、跨专业创新型人才必须从整个教育体系的角度出发,分析其内因与外因,努力从深层次挖掘出问题的本质。由于设计行业发展的复杂性,我们应根据市场发展需求,不断更新观念、勇于创新、大胆改革,从而探索出新的设计教育模式。唯有这样,视觉传达设计教育才能真正培养出符合市场需求的高素质人才。 浅谈新媒介下的视觉传达设计:新媒介视角下的视觉传达设计 摘 要:在新媒介技术的影响下,视觉传达设计内容发生了翻天覆地的变化。目前人们关注的焦点已经不仅局限在信息内容上了,而是通过多媒体视觉表现,而体现出来的一种新媒介形式。与传统视觉传达设计相比,依附于互联网技术的视觉传达模式更具时代感、互动性。基于此,本文将结合视觉传达平面设计内容,深入研究二维码外观形态设计内容。 关键词:新媒介;视觉传达设计;研究与分析 在新媒介环境下,各种艺术形态的视觉传达设计理念不断侵入传统设计格局,从数字技术演变而成的平面设计理念已无法适用于现阶段媒体传播需求。从发展前景上看,信息图像、电子图像、激光图像等视觉传达设计模式的传媒价值更高。 一、新媒介视角下视觉传达设计发展现状分析 与艺术创作不同,视觉传达设计是通过平面修饰信息,改变信息原有的传播表现,突出信息的视觉传播效果,让人们在感知信息互动性能的同时,感受到新媒介艺术在色彩运用上、图像合成上、影像资料编辑上的突出作用。以往,视觉传达设计注重于平面设计与信息赋予,从多元化的语言词汇中找到具有功能性的视觉图像是非常困难的,在新媒体艺术的促进下,视觉传达设计慢慢转变了其设计理念,在平面设计的基础上,又引进了多功能、个性化、多视角的视觉设计模型。浏览、阅读内容会按照预先设计的信息按次序呈现给观众,在固定编辑体系中展现设计思维能力和平面设计风格。 二、基于二维码外观形态设计研究视觉传达设计的发展特征 在二维空间上,传统设计理念对包装图书的形象设计能力突出,文字编辑、色彩点缀、图形组合等手段都可以突出视觉传达效果。信息在传递的过程中会呈现出多种形态,所以设计理念、图像结构、传递效率是影响视觉传达设计的重要内容。平面设计发展特征,主要体现在以下几个方面: (一)静态向动态 人们长时间接受静态图像信息会产生一定的审美疲劳,视觉信息在固定框架内所展现出来的感染力被大大削弱,所以在新媒介艺术的促进作用下,平面设计的主体逐渐转变成了动态设计,动态信息在给人带来新鲜感的同时,也能丰富信息的内涵和意义。虽然二维码外观形态设计所体现的是一种静态视觉设计,但在虚拟环境中,其设计内部隐含的动态元素非常多。人们在虚拟购物环境、沟通平台上使用二维码进行信息验证,其构图的动态可能性非常多。因此,二维码虚拟构图形式对促进静态平面设计向动态平面设计转化具有积极作用。 (二)多元化设计 科技与艺术的结合使得现阶段视觉传达设计格局更加丰满,呈现出一种良好的发展态势。打破固定界限,让设计师在赋予其良好信息能力的同时,具有高超的传播效果是多元化设计的重要目标。二维码外观形态设计是多元化设计中做成功的案例之一,从科学的角度讲,二维码所代表的信息含义独一无二,信息的准确性非常高。目前很多大型认证服务平台都开始引用二维码识别技术,由此可见,二维码在信息表达上传送的功能性极强。从艺术角度讲,二维码外观形态不易被人们记住,其设计的表象内容并不直观,但是在复杂的乱码条纹中人们能够寻找到不同种类的视觉传播理念 (三)物质性设计向非物质性设计 新媒体环境下,计算机在设计领域中的主导地位越来越明显,信息从物质形态向非物质形态的转变,标志着大多数视觉设计手段已经通过计算机来完成,如果但就图形信息的内容价值上来分析,二维码的非物质价值非常高,虚拟设计作品作为一种服务性信息设计内容呈现在大众面前,这种特立独行的设计模式给视觉传达设计开辟了一条新的发展道路。与此同时,二维码设计还充分利用了平面设计信息的交互功能,改变了传统“填鸭式”信息造成的传播障碍,让人们更加关注于信息传播的形式,而不对信息的视觉效果产生过分的需求。新媒体与网络的联合发展,二维码外观形态设计的信息传播价值、认证价值大大提升,从交互体验上来讲,公众对这种设计模式的认可程度很高。由此可见,计师要将事物变成虚拟的数码编号,可以通过构图版式、线条轮廓、借助数字、色彩和图形技术手法来虚拟现实。 结论:通过上文对视觉传达设计以及二维码外观形态内容进行系统分析可知,从传媒艺术角度上分析,二维码设计满足了新媒介环境信息传播的需求,让传媒信息更具真实性、更具准确性。无论是平面设计还是外观形态设计,二维码都能够满足设计师的设计要求,也能满足公众对新媒介信息的需求。综上所述,在新媒介环境下,二维码外观形态平面设计项目的发展前景会越来越大,具有虚拟特征的视觉传达效果,在当今社会中的研究价值也会越来越高。 浅谈新媒介下的视觉传达设计:媒介物的新发展背景下视觉传达设计探析 摘 要:进入数字化时代,层出不穷的新媒介物,极大地改变了我们的生活,冲击和影响着传统的视觉传达设计。它不仅扩大了视觉传达的设计范畴,而且其更加丰富的表现手段,使视觉传达设计的设计效果有着与以往完全不同的效果。今昔不同往日,视觉传达设计师必须深刻理解新变化以及变化所带来的新要求,才能满足人们的信息接收的新要求。本文着重探讨在媒介物的新发展背景下,视觉传达设计的一些新变化。 关键词:视觉传达设计;新媒介;数字化设计 进入数字化时代以来,在迅猛发展的计算机现代信息技术的推动下,各种新的媒介物层出不穷,深刻地改变了我们习以为常的交流方式与传播渠道,并对我们的日常生活与思维方式甚至是价值观念产生了重大影响。全方位的变化,改变的不仅是我们的生活习惯,也让我们对审美有了更新的要求。在视觉传达设计领域,媒介物的新发展,正给我们带来一场以数字技术为特征的视觉革命,使我们的视觉传达设计发生了翻天覆地的变化。对于视觉传达设计师而言,媒介物的新发展,新技术的应用,使今天的视觉传达设计有了与以往完全没的感受。 一、视觉传达设计的数字化倾向 每一次社会重大技术的出现,都会对我们的社会产生巨大的影响,并使我们的的视觉传达设计找到不一样的表达手段。在以计算机、互联网、多媒体为主要特征的信息技术推动下,视觉传达设计的思路、理念、方法都有了不同程度的调整与改进,一些借助于新的技术与设计的设计方法大放异彩。这种借助数字技术的视觉传达设计,使其设计效果有了质的飞跃。从整个发展来看,数字化技术设备的应用,提升了视觉传达设计的效果,效果的提升又反过来促进了人们对新的技术设备的青睐,往复循环,快速推动着当代视觉传达设计的发展,对视觉传达设计的整个过程都有着极为深远的影响。一方面,数字技术特别是多媒体设备的加入,使我们的视觉传达设计不再局限于平面的静态的设计效果,而是一种立体的、活动的设计效果。这些动感与个性色彩兼具的设计作品,极大地提升了视觉传达设计的效果,使其更加地直观,也更加具备欣赏性,这无疑是视觉传达设计梦寐以求的。借助数字化技术与多媒体手段,视觉传达设计得以从平面上站起来,向着多维化与多元化发展,它通过数字化的处理,加上由电脑控制的、更加灵活可变的灯光映衬,无论是标准字、标准色还是标志和图案,都会有着更加丰富的视觉体验。通常,设计师通过对要设计内容的信息化解读,再用鲜明新颖的图表来展示所解读的信息内容,可以让习惯了数字化时代信息解读的读者更加轻易地读懂传递的信息,这不仅增加了阅读的兴趣,也更容易获得读者的共鸣。另一方面,数字技术进入到视觉传达设计中,带给我们的是全新的设计理念与思维方式,它所带来的视觉传达是全方位的。不仅是因为数字技术让各种影像与图像的修改、复制、挪用、合成和传播更加容易,而且越来越丰富的数字技术表现手段,使设计者的所思所想几乎可以完整无缺地表现在作品上。如此一来,视觉传达设计效果如何,会更加取决于设计者的设计创意而不是将创意表现出来的过程,这进一步将视觉传达设计推向了无限广阔的想象空间。对于信息的接受者,通过数字化信息处理,人们的各个感官都可以从设计作品中得到激发,欣赏视觉传达设计作品的愿望也就会更强烈。 二、视觉传达设计的创新动力与必然 视觉传达设计要得到不断地发展,必须坚持创新的主题,而在媒介物新发展背景下,视觉传达设计有了更大地表现自己想法与创意的空间,可以说,媒介物新发展,成就了视觉传达设计的创新。对于视觉传达设计师而言,创新要求他们用全新的理念与思路去看待问题、分析问题,并在自己进行创作的过程中,能够充分地发挥自己的想像力,同时结合所学、所积累的知识去将这种想像力变成现实的作品。在这样的一个过程中,不仅要有新思路和更新颖的想像力,而且对设计师使用何种形式进行创作,使用什么样的手段和材料将想像力变成现实作品,都有着很高的要求。而数字化时代里,各种媒介物的新发展,数字化技术设备手段的应用,恰恰可以很好地满足设计师的各种需求,真正使梦想照进现实。一方面,新的数字化技术应用,新的媒介物的出现,使视觉传达设计师自然而然地会不得不进行创新。创新最难的思路,一般而言,人们更容易受到传统、惯性思维的束缚,使我们的设计思路、语言、程序等各方面难有突破性的好成果。也正是受到习惯的影响,设计师会习惯性的使用老方法老手段,应用自己的经验进行作品设计,创新也就成为难上加难的事情。而媒介物的不断推陈出新,数字化技术设备的层出不穷,使设计师很难“一招鲜、吃遍天”,不得不每天都想方设法去适应新媒介物的要求,去发挥新技术新设备的优势,正是这种一次次的尝试,会更好地将设计师的灵感逐步变成现实,创新也就得以实现。另一方面,新技术的发展,带来了视觉传达设计方式的多样化,这也使得设计师有更多的途径可以完成自己的设计梦想。电脑技术已经可以帮助我们更加灵巧拼命形象,达到传统的摄影技术人无法表现的超现实效果。不仅如此,电脑与数字化技术可以让设计师在现代平面风格的基础上,将图片、文字、影像等打破、解构,再重新的组装,灵动地运用各种空间,设计出三维、四维等更加多元化的方法,设计出来的作品也更加地具有冲击力。设计作品丰富的内容,可以向人们传达更多的信息,也更加地吸引人们的眼球。在媒介物的新发展背景下,视觉传达设计师的创新不仅具有更强的动力,也成为了一种必然,只有这样,设计师的设计作品才能符合时代的需求,才能更好地吸引人们的注意,成为一幅令人满意的作品。 三、视觉传达设计使媒介整合成为一种常态 视觉传达设计的重要使命就是将信息传达出去,让更多的人从设计作品中获得他们想要的信息。而无论是哪种作品的信息传达,都离开媒介。作为承载信息的载体,媒介在整个视觉传达设计中占有重要的地位。一个不知道如何使用媒介的设计师,是设计不出好作品的。进入新时代,媒介物的发展日新月异,各种新媒介不断涌现,毫无疑问,在这种情况下,视觉传达设计师必须学会整合不同的媒介,从而更好地表现自己的设计作品。在世博会、博鳌论坛等各种重要场合,人们都看到了非常多样的媒介,共同组成了千姿百态的视觉海洋。多媒体展示就是其中的一个突出表现,通过运有多点触摸、360度全息成像以及空气投影系统等技术,人们可以欣赏各类作品的同时,也可以参与到设计作品中去,真正实现信息接收者与设计师的互动。可以想像,如果不是在现代媒介的基础上设计自己的作品,设计师不懂得如何去整合这些媒介,设计传达的效果就无法达到理想状态。视觉传达设计对媒介整合还有一个比较典型的例子就是交互设计,这种设计方法因为其可以更好地实现大众群体的互动而得到越来越多视觉传达设计师的青睐。它可以运用有限的媒介推广与投放,实现更加迅捷、更加准确的传达。在视觉传达设计作品中,设计师利用不同的媒介特征对信息加以整合,再借助现代信息技术,将传统设计中需要声音、图像等多种媒体表达的信息,通过网络进行综合就可以轻易实现。这种一种设计中可以接受多种信息的方式,不仅很好地实现媒介整合,而且通过合理利用各种媒介的优势,提升人与人沟通的质量,实现了视觉传达的质量与效果,可以收到意想不到的效果。 四、结束语 视觉传达设计归根到底要更加贴近人们的生活与实践,满足人们的真实需要,媒介物的不断推陈出新,让现代的视觉传达设计作品具有更加丰富的内容,冲击力也更强。在媒介物的新发展背景下,视觉传达设计师必须要紧跟时代的发展,学会应用时展所带来的各种便利条件,使用更加贴近受众的方式,将自己的创意完整地表达出来,并及时通过媒介的有效整合,将信息传达给受众,进而取得视觉传达的理想结果。
语言艺术论文:新课导入的语言艺术 一节成功的好课,是从新课开始的。研究表明,如果在新课开始时,就能以有效的方法,唤起学生注意,安定学生情绪,激起学生兴趣,使学生以良好的心态投入课堂学习,那么整个课堂教学就成功了一半。我们知道,新课开始,学生大多精力分散,心神不集中。对此,除了通过神情暗示、动作提示外,可融组织教学于新课导入之中,依据教学目标,根据学生实际,精心设计导语,以发挥导语“集中注意、激发兴趣、突现目标”等多重功能。 描述情境,引发兴趣 教材中的不少课文,或描写了美妙的景色,或叙述了生动的故事,此类课文,可选其中精彩的画面或精彩的情节,通过具体形象的描述,声情并茂的表述,以激发学生的学习兴趣。如:《桂林山水》可这样导入:同学们,我们伟大的祖国是一个美丽的大花园,而桂林则是这个大花园中一颗璀璨的明珠。那里的水是那么清,那么绿,那么静;那里的山是那么奇,那么险,那么秀。谁到了那儿,都会被那奇特的风景所陶醉,被那美妙的景色所感染。今天老师就带大家去走一走,看一看。这样导入,学生就会被桂林山水的美妙所吸引,同时也对桂林山水的主要特点有了初步的了解,他们就会全身心进入课文描述的境界中去,投入到课文的阅读和景色的欣赏中去。 创设矛盾,促其探究 由于学生知识积累有限,认识理解能力欠缺,他们对某些知识的了解和理解往往与课文内容存在明显的差异。对此,新课导入可有机联系,合理运用,创设矛盾,引发疑问,以激发学生的探究欲望。如:《在仙台》一课教师这样导入: 师:同学们,知道鲁迅吗?谁能介绍他的有关情况? 生:我知道,他是绍兴人,在三年级我们学过《三味书屋》,课文中介绍了他小时候读书的情况,我们知道他是一个珍惜时间人。 生:我从课外书中知道,鲁迅是伟大的文学家、思想家、革命家。 生:我从课外书上知道,鲁迅是对敌斗争的勇士,他用他犀利的笔与敌人斗争。 师:同学们知道得还真不少,但是你们听说过鲁迅学医的故事吗?(学生茫然)课文《在仙台》写的就是他为什么学医,以及在日本仙台学医的经过。(介绍鲁迅学医的原因和他弃医从文的故事)。下面我们来看看他是怎样在仙台跟藤野先生学医的。 学生虽然对鲁迅并不陌生,但对鲁迅学医以及放弃学医,走文学救国之路的故事却很少有人知道。诸如此类,教者充分运用学生知识上的缺陷,通过矛盾的创设,使学生产生疑问,从而为引导阅读探究奠定了基础。 剖析课题,明确目标 有不少课文,题目对课文内容和思路进行了暗示,这类课文,新课导入可引导分析课题,揣摩内容和思路,以使学生明确学习目标。如《草船借箭》这样导入: 师:今天我们学习一篇新的课文。(板书、学生读题)谁说说题目的意思。 生:草船去向别人借箭。 师:哟,草船真神奇啊,它竟然能向别人借箭呢? 生:不是,用草船向别人借箭。 师:对了,由课题你想想课文可能写些什么呢? 生:课文可能写谁借箭,为什么借箭,如何借箭,结果怎样。 师:是啊,谁用草船借箭呢?向谁借箭呢?为什么要借箭呢?是怎样借箭的呢?结果怎样呢?这是我们阅读这篇课文需要搞清楚的问题。 这样根据课文题目引导设问,教者适当提取梳理,使阅读目标以问题的形式展现在学生面前,从而确定了课堂学习的方向。 语言艺术论文:探究电影台词的诙谐语言艺术 一、《大话西游》台词的诙谐表现形式 修辞学家的杨鸿儒曾说过,诙谐幽默是一种修辞方式。这说明,诙谐幽默是语境中的一种常用表达方式,其影响力与效果和当时的环境、人物、画面有关,不同的场景,效果也会不同。在严肃的语境中如果采用诙谐幽默的语言,有时是不合时宜的。特别是在电影艺术中,更要根据画面与环境的不同而变化,这样才能起到锦上添花的作用。周星驰在《大话西游》中运作旧故事新诠释的方式,讲述至尊宝在还没有成为孙悟空的时候,面对尘世与紫霞仙子、铁扇公主、白晶晶的爱恨情仇。这部影片最大的成功之处,就是诙谐幽默台词的运用。从传播学的角度来说,这种诙谐幽默的语言在特定的语境中,通过夸大、修饰,能起到一种粘胶作用,占据人的心智,让人潜意识中产生认同、模仿、传播。如影片中紫霞仙子所说的:“上天既然安排他拔出我的紫青宝剑,他一定是个不平凡的人,错不了!我知道有一天他会在一个万众嘱目的情况下出现,身披金甲圣衣,脚踏七彩云来娶我!” 其实,这是少女对爱情的期待,如我们常说的“希望遇到白马王子”意思一样。如果在电影中还运用常规语言,就达不到喜剧化传播的效果,也不会那么打动人心。而只有像周氏一样,用夸张、戏谑、诙谐、幽默的语言,才能加深观众对于电影女主角爱情价值观的印象。“民间广场语言”的运用,加强了台词的喜剧与诙谐效果,如白晶晶对至尊宝所说的:“你把胡子剃光干什么?你不知道你少了胡子一点性格都没有了……哎…文也不行武也不行,你不做山贼,你想做状元啊?省省吧你!改变什么形象,好好的做你山贼这份很有前途的职业去吧!”完全世俗化的语言,加之颠覆性的人物造型,形成了强烈的视觉冲击力,让观众捧腹大笑之余,也不忘思考回味。诙谐幽默的语言是周氏喜剧作品的精髓所在。正因为有了它,才让“周氏电影”为人们所喜爱。 二、诙谐语言对电影的影响 突破传统,是“周氏电影”深得人心的因素之一。在爱情的表现上,周氏也能用自己独特的语言艺术来诠释,从而营造出一种截然不同的喜剧效果。《大话西游》中有一段经典的台词:“曾经有一份真挚的感情摆在我的面前我没有珍惜,等我失去的时候才追悔莫及,人间最痛苦的事莫过于此,你的剑在我的咽喉上刺下去吧,不用再犹豫了!如果上天能给我一次再来一次的机会,我会对哪个女孩说三个字:我爱你,如果非要在这份爱上加一个期限,我希望是一万年!”这段台词成了爱情的最好诠释,也是电影中最打动人心的情感表达。正是通过这种台词的渲染,观众体会到了主角感人肺腑的爱情告白,从而动容、动情。这种语言对于画面的渲染与标注,能“于无声处见有声”。 周星驰电影夸张的艺术画面、草根式的语言直白、看似荒唐但又隐喻现实的故事,让观众既爱又怜,达到了“嬉笑怒骂皆文章,荒唐戏谑诉真情”的效果。其诙谐幽默语言的产生,不仅依赖于文字自身的内在规律,更依赖于当下存在的语境,让人过目不忘,从而推动华语电影喜剧搞怪风格的蔓延和升华。 语言艺术论文:数学教学的非语言艺术 教学中的非语言因素是指教师在教学中为了达到教学目的而有意作出的表情、动作和姿势的总和。也有人把非语言因素称为体态语或体势语。教学非语言因素是相对于教学语言的。教学非语言艺术是教师灵活巧妙地运用非语言进行表情达意,达到教学目标的一种创造性的行为。据心理学家研究发现,非语言因素传达的信息占人的信息交流的60%以上。教学是师生信息交流活动,数学教学也是如此。可见,数学教师必须十分重视在教学中学会运用非语言艺术,以优化数学教学过程。 一、恰当运用非语言因素,激励学生乐学情感在数学教学中起动力的作用。以情感人,充满情感的教学,能使学生乐学不倦。课堂上数学教师的激励行为指教师的语言、面部表情和体态,对学生有激励作用。教师除善于使用激励的语言之外,还要富有激励的情感,通过赞许的点头,期望、称赞的目光、眼神,赞美的手势,会心的微笑,增强情感的感染力,使学生愉快地学习数学。如,教“约数与倍数”的概念之后,设计联想训练。教师讲一句话,学生说出意思相同的另一句话。教师说:“24能被2整除。”一个学生说:“24是2的倍数。”此时教师用赞许的点头,会心的微笑,作出认知与情感上的反溃“还可以怎么说?”另一个学生抢着发言:“还可以说‘2是24的约数’”,教师又给学生一个赞许的点头。课堂上师生情感交融,促进形成良好的教风与学风。 二、恰当运用非语言因素,辅助教学语言表达的效果非语言因素一般不能单独构成意义表达,教学非语言因素伴随辅助于教学语言,语言艺术在非语言艺术的辅助下,可以收到“言语不多道理深”的教学效果。 数学教学常从学生熟悉的事物,从具体形象入手,再引导学生进行抽象概括,经历从感性到理性的过程。在这一过程中,有机地把表情、动作、姿态与语言表达结合起来,可以增强教学效果。下面是一位教师上《年、月、日》的教学片断纪实:师:怎样才能记住大、小月呢?你能想出好办法吗?(评析:激励的表情、姿态与巧妙的设问有机结合。)师:大家观察,7前面的大月都是什么数(单数)?而7后面的大月都是什么数(双数)?我们就说7前单月大,7后双月大。(评析:在教鞭动作的引导下,学生的思路展开,获得科学记忆大、小月的一种方法。)师:还有什么办法可以记住大、小月呢?同学们看课本第65页,握起左拳头,像图中那样,在左拳头上从一月数到七月,再从八月数到十二月,拳头凸起来的地方表示大月,凹下去的地方(除2月外)表示小月。我找个小朋友带大家数。 (评析:教师动作示范,引导学生观察,辅以教学语言,又让学生学会科学记忆大、小月的另一种方法。)数学教学中的非语言表达是在真实自然的现实情境中进行的,教师在教学中要善于挖掘教材的非语言因素,引导学生观察数学现象,思考数学问题,透彻领悟数学知识。如,《圆柱体侧面积的计算》中底面周长和侧面展开的长方形的长的关系是学习中的难点,为突破难点,课前师生都准备一张较厚的长方形纸板:长15厘米,宽10厘米。学生在教师的示范下做以下动作(操作):(1)把这一纸板卷成一个高10厘米的圆筒,把它握在左手,掌心向上;右手指在圆筒底划圈。(哑语:这是圆柱底面周长)(2)手慢慢放松,认真观察这个底面圆的形状变化,右手指着正在变化的曲线。(哑语:这是圆柱的底面周长)(3)把这张纸完全展开成为一个平面,右手指在这个长方形的长边上划一 划。(哑语:这是展开后的圆柱的底面周长)这一片断,由于教师充分运用非语言艺术,创设教学中非语言情景,化静为动,有效地突破了教学难点,形成生动活泼的课堂教学气氛。 三、恰当运用非语言因素,促进学生内部言语的发展著名的教育家布鲁纳指出:“一旦儿童能使言语内化为认识工具,就比以前更能以有效而灵活的方式将经验的规律表现出来,并加以系统的转换。”内部言语是一种特殊形式的盲语活动,是人们在思维活动中所伴随的一种不出产的言语。 内部言语的形成是学生头脑里认知同化的过程,是实现知识内化的思维方式。数学教学恰当地运用非语言因素给学生以适时的暗示、启发,能有效地引导学生的思维纳入合乎逻辑的轨道。 近代国内外小学采用“无声教授法”。把例题教学编成“小步子”的程序,利用电化教学媒体,教师从学生的思维反馈信息中,及时地运用动作、表情、姿势等非语言手段,让小学生参与和暴露思维过程”,使枯燥的数学教学变得生动活泼、新颖有趣。 这种无声的非语言教学艺术吸引了全班学生,个个聚精会神,引颈而望,学生计算能力、思维能力得到发展,许多教师皆称赞“此时无声胜有声”的教学特色。 总之,数学教师必须创造和运用非语言艺术,遵循“一法为主、多法相助”的教学方法优化原则,使语言艺术与非语言艺术得到完美的结合,使非语言因素与多种教学媒体、教学手段有机组合,协调运用,那么,数学课堂教学艺术将展示它新的风华。 语言艺术论文:谈广播的语言艺术 论文摘要:高校图书馆是学校的文献信息管理中心,是为教学和科研服务的学术性机构。加强高校图书馆建设是高校可持续发展的重要内容。基于可持续发展的角度,从管理理念、馆员角色、馆藏渠道、技术运用和服务功能等方面提出了加强高校图书馆建设的建议。 论文关键词:高校;图书馆;可持续发展;建设 一、高校图书馆可持续发展的内涵 高校有三大职能:培养人才、发展科技、服务社会,图书馆也承担着为教学、科研和社会服务的相应任务。衡量高校办学水平的基本要素包括办学思想、学生来源、师资力量和图书资料等,构成了高校办学体系的基本内涵,是共同组成高校可持续发展的有机整体。图书馆是衡量高校办学水平的重要指标。高校图书馆的建设关系到学校的发展,图书馆的发展与学校的定位密不可分。加强高校图书馆建设是高校可持续发展的重要内容。 可持续发展理念是强调与社会、经济和环境相协调的一种发展。高校图书馆作为学校的一个重要部门,其可持续发展同样应当与学校的发展环境相协调。强调协调和持续发展是指图书馆的发展与学校发展环境、发展目标应形成一体化的互相适应、互为动力和协调共进的配合机制。随着社会发展以及高等教育改革的深化,高校图书馆的传统意义正在发生全新的改变,其地位和价值越来越重要。社会信息化、数字化和知识全球化环境下,高校对图书馆的建设和完善提出了更新更高的要求。图书馆作为高校教学和科研的知识资源库和信息资源库,既面临着挑战,也迎来了前所未有的发展机遇。因此,高校图书馆应抓好自身建设,创新管理理念、转变馆员角色、开拓馆藏渠道、运用现代技术和完善服务功能,促进管理水平的提升,与高校同步实现可持续发展,全面落实教书育人、科学研究和服务社会职能。 二、基于可持续发展的高校图书馆建设的策略 1.创新管理理念 (1)创新馆藏思路。馆藏传统意义上是指图书馆藏书,通常馆藏是指包含人们记载、存贮、传播人类在认识世界和改造世界过程中所创造的各类成果,并用文字、图形、音频、视频等符号系统的在一定载体上记录下来以供人们广泛阅读的精神产品。随着信息技术的发展,高校图书馆建设发生了质的变化。因此,高校图书馆应创新馆藏思路,一是要开拓馆藏渠道,不断丰富馆藏资源,扩大和延伸收集、加工的内容和类型;二是要研究如何更大限度地开放和利用馆藏资源,为读者提供确切的、有价值的信息,更好地为读者服务。 (2)创新服务观念。读者是图书馆的服务对象,是图书馆存在的目的。没有了读者,即使有最丰富的馆藏,充其量不过是一座藏书楼或博物馆。高校图书馆要树立“以人为本”的观念,正确认识和处理好馆藏与利用的关系,从馆藏导向过渡到以读者为导向;从传统的文献借阅服务转向多元化的信息服务转变。 (3)创新人才机制。高校图书馆需要大批敬业、勤业、精业的图书管理人才来保证高标准、高质量的开展工作。必须坚持人才管理创新,重视人才培养终身化、人才使用形式多样化、人才发展特色化、人才激励与考核制度化,造就一批既掌握传统的图书馆工作方法,又能熟练运用计算机与网络技术、外语进行工作;既懂得信息技术和现代图书管理知识,又熟悉学科与专业发展需求;既能处理图书馆常规业务,又能应对图书馆复杂事务的高素质复合型人才。 (4)创新经营理念。信息是一种无形商品,图书馆作为收集、整理和传递信息的重要机构,应随着信息产业的升级与发展,逐步实现向社会全方位开放,实践高校的社会服务功能。高校图书馆要创新经营理念,拓展信息资源有偿服务领域,培育与探索图书馆的信息产品和服务市场,使高校图书馆的功能不断扩展和外延,实现资源共享,提高资源利用率,积极为社会上和地方上的读者服务,增强经济效益和社会效益。 2.转变馆员角色 馆员是指图书馆工作人员,是图书馆各项工作的管理者和组织者。如果说馆员被历史赋予的第一个社会角色是“藏书保管者”、“知识守护者”,那么在信息化、网络化的今天,馆员不仅是文献收集者、知识守护者,也是信息开发者、加工者,更是知识和信息的传播者、借书育人者。时代在发展,社会在进步,科学技术日新月异,面对新形势,馆员要转变角色,从图书“馆员”,逐步向信息领域的“专家”、“行家”、“信息领航员”、“网络管理员”和“信息工程师”等角色转变。树立“以人为本”的服务理念,不断学习新知识和新技术,熟练掌握各种检索工具和技术,提高信息技术综合运用能力,努力去做一个优秀的“信息导航员”,以热情的服务态度和娴熟的服务技能服务广大师生。 3.开拓馆藏渠道 馆藏是图书馆的物质基础,也是图书馆的精神力量。图书馆的馆藏能力在某种程度上反映着图书馆的价值水平和实现程度。现代图书馆的收藏范围越来越广,馆藏也从传统意义上的文献收藏向多方位收藏拓展。大凡与人类文明有关的一切记录及其载体都可以纳入现代图书馆藏品的范围,除拥有各种形式的文字记录外,收藏应向各种实物或博物资料延伸。诸如工程图、照片、广告、明信片、月份牌、书画、年画、挂历、香烟牌子、商标牌、火花、邮票、钱币、奖章、手工艺品、模型、玩具、地球仪、乐谱、服装及玻璃器皿等实物资料也将成为十分珍贵的馆藏资源。高校图书馆还应根据学校的学科建设与发展等实际情况,努力为教学、科研和社会服务。如浙江师范大学作为一所集文学、理学、工学、教育学、经济、政法、艺术、体育等学科门类于一体的综合性大学,其图书馆开拓馆藏渠道,丰富各专业门类所需的馆藏资源,将收藏现有的文献资源向各种实物或博物资料延伸,可以为师生的教学与科研提供更加全面高效的服务。 4.运用现代技术 随着现代信息技术的快速发展,现代信息技术已经被广泛运用到图书馆工作的各个管理环节,高校图书馆建设已经向管 理自动化、载体数字化、服务网络化发展。 (1)管理自动化。图书馆管理自动化主要包括图书采访、编目、借阅、流通、期刊管理、读者管理、典藏管理、阅览室管理、公共检索等自动化;利用计算机实现藏书分类统计、流通统计等数据统计的自动化;读者通过计算机实现检索图书资料的自动化;通过网络实现图书馆信息的自动化,实现加工新书通报、超期催书单、卡片目录、书标、书证等自动化。图书馆管理可以运用现代的集成管理系统和大型资源整合工具,为读者利用图书馆资源提供便捷的平台,充分发挥图书馆功能和效率,使读者更加方便、高效地利用图书馆资源。 (2)载体数字化。随着科技的进步,图书的载体向高科技的数字化新型载体发展。图书馆数字化载体主要包括各种电子出版物、利用网络实现共享的“网络图书”。目前,很多普通纸质图书也有“图书+光盘”的形式出版,体现了图书的数字化趋势。数字图书馆的馆藏数字化,通过因特网将各Web服务器上的资源库连接起来,为更多的人提供服务。网络图书以网络形式传输,传播速度快,成本低廉,时效性好,已经成为最有发展潜力的图书载体形式。 (3)服务网络化。互联网的普及和管网的建设,使人们的阅读方式正发生变化,传统的阅读方式正向数字化的阅读方式转变。高校师生可以在办公室、学生寝室和家里通过上网就能获取种种阅读信息。直接来图书馆借阅的读者,从表面看来似乎少了,其实不然,通过电子图书馆、数字图书馆电子阅览、网络阅览的人越来越多,图书馆服务功能正向网络服务方向拓展。图书馆的网络服务体系包括数字化信息的存储管理体系和信息的传输服务体系。数字化信息的存储管理体系是指数字信息的获取、加工、管理的自动化;信息的传输服务体系是指通过图书馆的服务器与局域网、国际互联网的高速连接提供优质的信息服务。网络的普及性和便捷性,使图书馆有大量的信息提供给读者,满足了读者的各种信息需求。 5.完善服务功能 (1)信息服务。根据学校的学科与专业发展情况,收集、整理、制作各类专业信息,编制为教学和科研服务的目录索引、文摘、汇编、索引数据库等。 (2)网络服务。除为读者提供传统的借阅服务、参考咨询、情报检索等服务外,还可利用现代化技术手段,对馆藏文献进行更深层次的开发,并为读者提供网上服务、全文检索、多媒体检索、网络咨询等。 (3)培训服务。通过举办形式多样的培训等形式来普及网络知识,培养读者学会使用现代图书馆,提高读者的知识加工能力,使读者尽快掌握各种信息资源的存取方式,能快速收集所需信息资料等。 (4)增值服务。利用良好的图书馆信息技术设施设备,开设一些有偿的增值服务,如出租演讲厅、报告厅、音响厅等。 (5)延伸服务。提供便民设施方便读者。如代借、代译、复制、查新、书店、展览等。 (6)社会服务。在服务本校教学、科研的同时,为社会提供信息咨询和信息服务等。 加强高校图书馆建设是高校可持续发展的重要内容。社会信息化、数字化和知识全球化正改变着图书馆的性质,高校对图书馆的建设和完善提出了更新更高的要求,高校图书馆机遇和挑战并存,只有坚持馆藏思路、服务观念、人才机制和经营理念方面的创新,抓好自身建设,发挥自身优势与特色,才能实现与学校发展的协调、和谐与共进,真正实现可持续发展。 语言艺术论文:谈《围城》中的多元化语言艺术 在钱钟书的语言艺术中,讽刺是举足轻重的一种语言手段。钱钟书没有用说教的方法来揭示他所看到的社会弊端,而是用讽刺对那些丑恶现象进行无情的嘲讽,在小说《围城》中便得到了充分的体现。钱钟书运用讽刺的手法是高超的,形式也是多种多样的,多元化的。品味小说,回味无穷。 一、独特的比喻艺术 1.比喻的多样性和新颖性。 钱钟书的比喻因其见识广博,机趣睿智,在取材上具有多样性,没有重复雷同,选材也是从不同的角度去挖掘,新颖独特,雅俗共赏,给人耳目一新的感觉。钱钟书常常采用日常生活中最常见的事物做比喻,如“你们新回国的留学生,就像新出炉的烧饼,有小姐的人家都抢不匀呢。” “二奶奶三奶奶打扮得淋漓尽致,出了汗,像半融化的奶油喜字蛋糕。”等句中的喻体“新出炉的烧饼”、“半融化的奶油喜字蛋糕”都是生活中很常见的事物,看似平淡无奇,用在这里却显得通俗易懂而又生动贴切。除了常听、常见、常用的事物,他还能将典故和一些抽象、虚幻的观念引用自如“狗为着追求水里肉骨头的影子,丧失了到嘴的肉骨头,跟爱人如愿以偿结了婚,恐怕那时候肉骨头下肚,倒要对水怅惜这不可再见的影子了。”“方鸿渐受到两面夹攻,才知道留学文凭的重要,这一张文凭,仿佛亚当、夏娃下身那片树叶的功用,可以遮羞避丑;小小的一片纸可以把一个人的空疏、寡陋、愚笨都掩盖起来。”这两个比喻句分别取材于《伊索寓言?河中肉影》和《圣经?创世纪》中的故事,用在这里让人忍俊不禁,又能受到奇特的效果。 2.比喻的讽刺意义 我们知道,手段并非目的,比喻作为一种修辞手段,在小说《围城》里,它的目的便是为整部作品的讽刺艺术服务,而这些另人拍案叫绝的比喻手法的运用,极大的增强了小说的讽刺效果。在这部小说中,钱钟书用了数百个形式多样的新颖的具有深刻意义的喜剧性的比喻并不是孤立的,讽刺是他语言的重要部分,而他所钟情与的比喻边式他讽刺语言的一大特色,运用起来灵活自如,得心应手,而又有深刻的讽刺意义,将比喻的讽刺意义和幽默意义完美融合。钱钟书的笔尖如同针尖一样的次如肌肤,用极其深刻的比喻进行无情的讽刺。正是用这些形象深刻的比喻使整部小说的讽刺意义更加鲜明突出,也使小说具有了更大的形象性与生动性。效果更强烈,主题更深刻。 二、针尖般的语言艺术 1.个性饱满的人物刻画 《围城》这部小说中涉及到了大大小小几十个人物,这些人物性格各式各样,钱钟书对选出的人物都做了富有个性的刻画,足见其对语言有着驾轻就熟的能力。例如在写第一次出场的“哲学家”楮慎明时,这样写的:“一个身背高额,大眼睛,苍白脸,戴夹鼻金丝眼镜,穿的西装袖口遮没手指,光光的脸,没胡子也没皱纹,看起来像个幼稚的老太婆或者上了年纪的小孩字。”以及后面的他最恨女人而不肯佩眼镜为对苏文纨打翻牛奶和吹嘘自己与国外的哲学家罗素等常有联系时,实际上也正揭露了楮慎明他自己的空虚无聊及无耻下流,肖像描写生动形象。 除了生动的肖像描写外,钱钟书还能巧妙的运用英文和文言文等语言描写塑造人物形象,并善于刻画人物心理,通过其心理描写展现性格特征,品位小说,便可以深深体会。 2.惟妙惟肖的心理描写 心理描写总是作者着重笔墨去描写的一个重点,也是一个很好讽刺机会。因为心灵的想法是人物最真实的感情,而人物的举止,说话不一定会像心灵一样真切,为了避免自己的迂腐被别人揭穿,书中的人物时常用不真实的行为来掩盖自己的丑陋。 从这些心理描写中,心理与行为举止的反差给予了讽刺的资本,也让读者对这些角色产生厌恶。借此讽刺那些丑陋的心灵,由隐到现,由暗到明,慢慢的揭露了范懿的爱慕虚荣,最终讽刺的味道愈加强烈。 3.不可忽视的写景映衬 《围城》中的景物描写是小说中不可或缺的部分,虽然所占比例并不是很多,但能从钱钟书对景物的描写中仍能看到其艺术特色的表现,同样具有很好的审美价值。《围城》的第一部分,在写方鸿渐吻了鲍小姐,而她里区撇下方鸿渐在甲板上后,有这样一段描写“天空早起了黑云,漏出疏疏几颗星,风浪像饕餮吞吃的声音,白天的**大海,这时候全消化在更广大的昏夜里。衬了这背景,一个人身心的搅动也缩小以至于无,只心里一团明天的的希望,还未落入渺茫,在广漠澎湃的黑暗深处,一点营火似的自照着”。所描写的景物是与这时方鸿渐的心境想对应的,“广大的昏夜里”的“疏疏几颗星”犹如方鸿渐心中荧火似的那点希望,这也就暗示了方鸿渐追到鲍小姐的希望是几乎没有的。小说中的好多出的自然景物的描写都有这样的作用,因而成为不可缺少的部分。 结束语 《围城》我们展示了一个丰厚独特的新天地,在小说那对社会不容情面的蹊落、挖苦的背后,又蕴涵着作者那样多的对人生的热望,通过方鸿渐的命运,剖析当时灰暗社会的丑陋,更重要的是想唤醒在“围城中徘徊、挣扎的人们,冲破围城,去走自己的新路”。因此,钱钟书独特讽刺艺术,在中国现代文学史占有一席重要的位置。 语言艺术论文:高校教师教学语言艺术之浅析 论文关键词:教师;教学语言;启发性;关键;人才 论文摘要:语言是人类进行思维和交流的重要工具。教学语言是教币引导学生开启知识宝库的金钥匙。不论是向学生传授科学知识,还是对学生进行思想政治教育等都离不开教学语言,而且教师教学语言水平的高低是提高教学质量的重要方面。因此,教师潜心探究教学语言至关重要。 教师在探究提高教学质量的问题时,往往注重教学内容、教学方法、教学手段和考试方式等方面的研究,却忽视了课堂教学语言的运用问题。事实上,同样的教学内容,因教师教学语言水平不同,其授课效果是不一样的。那么,教师的教学语言在讲台上如何精心施工呢?笔者在搜集大量文献、深人调研千名学生和多年的教学实践认为,应从以下几个层面上下功夫。 一、教学语言因学科不同而变化 我们深刻地认识到,教师使用教学语言进行教学的过程是传授知识开发学生智力的过程。但因学科性质的不同,教师的教学语言应有所不同。仅举几个例子: 例一,大学语文课在激发学生的学习兴趣、拓宽学生的思路以及培养学生想象力等方面有着得天独厚的条件。教师要用富有时代气息的语言感染学生,善于进行恰如其分的描绘、夸张、形容和比喻等。出自语文教师之口的讲授,应该是声情并茂,妙趣横生,琅琅上口,娓娓动听的艺术杰作。这样才能开拓思维,激起学生情感的共鸣,唤起学生丰富的想象力,增强内涵力,发展智力,培养创新能力。 例二,思政课是对大学生进行思想政治教育的主渠道和主阵地,思政课教师是学生的人生导师,是帮助学生树立科学的世界观、人生观和价值观至关重要,同时也是培养他们论说能力、逻辑思维和辩证思维能力的一门主要课程。教师在教学中不但要体现时代性,把握规律性,富有创造性,增强时效性,而且教师的教学语言还应该具有科学性、逻辑性、论证性,善于言辞,长于论辩,其教学语言应像一块无形的“磁石”一样,紧紧聚拢学生的思路,善于诱导学生从复杂的现象中抓住主要矛盾,认识事物的本质,以及培养他们从不同的角度和不同的层面、全面地分析和解决实际问题的能力。 例三,英语课从某种意义讲是一门实践课。教师通过课堂教学,使学生在听说读写译诸方面的基本功得到训练和加强。因此,教师在组织英语教学时,特别要创造语言环境,调动学生学习英语的积极性和主动性,通过大量的练习,达到熟练掌握英语语言的能力乙同时在课堂上教师无论是检查、讲解、分析、总结,还是复习,应根据不同的授课内容,用生动的标准的口语启发和调动学生的学习自觉性,达到提高教学质量的目的。 通过以上几门课的实例说明,做为一名卓越的大学教师必须用语言学家的用语准确、数学家的逻辑严谨、演说家的论证雄辩和艺术家情感丰富的特点,激发学生的创新火花和创意亮点,给学生留下难忘的印象,这种印象不但不会随着下课的铃声而消失,而且将会终身受益。 二、教学语言的精心施工 (一)富有启发性 由于受传统教学体系的影响,在很长的时间内注人式的教学方法在高校还占有一席之地。近几年来,随着教学改革的深人开展,虽然有所改变,但是这种状况仍然存在。这就会导致束缚学生智力的拓展,阻碍学生创新能力的开发与培养。笔者认为,教师的教学语言应具有思想性、科学性、逻辑性、启发性、探究性和互动性等,其中最重要的是启发性。要做到这一点教师上课时就要使学生处于高度兴奋状态的同时,鼓励学生具有质疑问难的精神,开阔思维,大胆想象,超常发挥。对于学生中的好奇心和勇于提问的精神给予呵护和积极引导。李政道教授曾对科技大学的学生说:“好奇心很重要,好奇才能敢问”。“最重要的是要提出问题,否则将来就做不了第一流的工作”。近代教育家陶行知也说:“发明千千万,起点在一问”。所以,教师要特别注重启发式教学,善于激起学生的疑问,鼓励学生质疑问题,发表自己的见解,启发他们发现问题和探讨问题,久而久之逐渐形成习惯,这样培养出来的学生,才能在我国科技发展、经济腾飞、社会进步的过程中起到中流砒柱的作用。 (二)用语准确性 对教师的教学语言既要有严密的逻辑性,丰富的知识性,更要有其准确性。无论是人文社会科学还是自然科学,传授知识的第一要义就是用语准确。否则,岂不是谬种流传,误人子弟!特别是对于那些重要的概念、定理、公式、原理、法则等表述,更是来不得半点失真和含糊。要花大力气反复斟酌所用词语、句子的意义、内涵等,切记用精当的教学语言,而不能拖泥带水,哼哼叽叽,重复呷嗦,一是对有关内容讲不清楚;二是容易产生歧义;三是会使学生产生逆反心理,直接影响教学效果。 (三)内涵创新性 据前苏联教育心理学家科瓦列夫的一项研究资料表明:64.6%的大学生最器重的是教师的博学多识,才华横溢。在我国,也有不少类似的调查研究数据佐证了这个结论。具体地说,内涵的创新性主要表现在三个层面:第一层面,表现在教师能创造性地利用本身渊博的知识,精当地处理教学内容,并能深层次的拓展与延伸;第二层面,表现在教师教学时不仅传授知识,旁征博引,更重要的是能把学生引导到更高层次的知识境界;第三层面,表现在教师能将人生观、世界观和价值观天衣无缝地融人到有关的教学内容中。从某种意义讲,教师教学语言的理精辞美,对同学心灵的健康和成才至关重要,将会引导他们起航未来,扬帆梦想。 (四)声调节奏性 说到教师上课语言应有节奏感和旋律美,用精湛的教学语言点燃学生的知识之光。 首先,教学的声调要富于变化,根据教材内容的不同,教师的教学语言应抑扬顿挫,分轻重缓急,有时如春风细雨,有时又需要严肃庄严地告诉学生某一事物的真谛或者斩钉截铁地阐述某一学科的定理等。 其次,教师在授课过程中根据其教学内容可以灵活发挥,有段落、句子、标点、情感等停顿;停顿的口气、神态、时间是不同的,运用得当,对集中学生的思路、唤起学生的情趣、引起学生的注意和强化学生的记忆等都能起到很好的作用,达到停顿的妙用。 第三,如果教师的教学语言能够融播音员的清晰、相声大师的幽默、评书演员的流利、“故事大王”的激情于一体,教师讲的课才是生动的、形象的、感人至深的、富有魅力的,才能引导学生同教师一起遨游在知识的海洋中,使学生在“乐中学、学中乐”,成为最迷人的课。 (五)情感激励性 以塑造灵魂为己任的教师,既要用知识教育人,也要用情感感染人。有人曾说,“情感语言不是‘蜜’,但它可以粘住一切东西”,这就是说教学语言一旦饱含情感性,才能产生“听语动容”“受言激情”的神奇效应。实践证明,教师的教与学生的学都是有着强烈的情感色彩的,特别是教师进人激情状态后,情感语言能叩击学生心弦,引起共鸣,获得高质量的教学效果阎。进人激情状态后,教师也会自然地运用辅助语言—手势语言,上课时教师手势语言的运用一定要善于用较少的手势语言去衬托、强调关键话语,实现高精度、高效率的非教学语言信息的交流。这就要求教师具有很强的敬业精神,热爱自己的职业,喜爱三尺讲台,兢兢业业,辛勤耕耘,不计名利,甘为人梯,成功不必在我、奋斗当以身先的精神,成为有真知灼见的教学语言大师。 综上所述,教学语言是一门艺术,表面上看是口才问题,实质上是教师学识与修养问题。正如著名教学名师所说:“教师的语言是钥匙,能打开学生心灵的窗户”。高校教师一定要下功夫通过不断地修炼,提高语言修养,根据不同的课程和学生的心里特点,运用丰富多彩的生动形象的教学语言,不仅能活跃课堂氛围,而且更能激发学生的学习兴趣,启迪思维,获得较好的教学效果的同时,培养出来的学生才能在工作岗位上施展自己的语言魅力和学识魅力,才能落落大方、从容不迫、镇定自若的演讲,才能思维敏捷、条理清晰、口似悬河地答辩,才能成为口才出众的创新型、实用型和复合型人才,才能为年轻一代架起心灵的彩虹,打造精彩的人生。 语言艺术论文:“移”:《围城》的语言艺术 论文关键词:《围城》 语言艺术 移 广度 深度 讽刺效果 局限性 论文摘要:本文所说的“移”是挪移、转换的意思,它涵盖了一些经典而不常见的修辞手法,如移就、移觉、移时、移序以及移义、移态、移码等。《围城》中语言的“移”无论在广度还是深度上都体现得非同一般,我们可以由此看到他那自由的审美风度、智慧和学识的广度及深厚的人文情怀。当然,“移”为小说带来强烈的讽刺效果的同时也在一定程度上体现了它的局限性。 钱钟书是一座“文化昆仑”(舒展语),上山取宝,各有各的手眼。钱学包含了文辞、文章、文学、文艺、文明与文化,古今总揽,中西打通,博大精深,为各门学科提供了各需所能。后学疏浅,高山仰止,从“钱学”中读中国语文的智慧与知识,我也只能“以管窥天”,仅从《围城》这部著作中,谈谈我对其中语言“移”艺术的一些思考。所谓“取一勺饮”,这也是钱钟书“作者用一致之思,读者各以其情而自得”[1]的开放性学术精神所包含的。 本文所说的“移”是挪移、转换的意思,它概括了一些经典而不常见的修辞手法,如移就、移觉、移时、移序以及移义、移态、移码等。《围城》中语言的“移”无论在广度还是深度上都体现得非同一般,由此,我们似乎可以听到钱钟书的理想心声“亦欲以究天人之际,通古今之变,成一家之言”,同时我们也可以看到他那自由的审美风度、智慧和学识的广度及深厚的人文情怀。 一、“移”的广度 《围城》中“移”的广度,主要体现在“移”的种类和形式的多样性上,以下是对文中“移”类型的大致归纳和简要分析。 1、移就 《辞海》中“移就”定义为:“甲乙两项相连就把原属于形容甲事物的修饰语移到属于乙上”。这是一种超乎寻常的语言现象,也是词语搭配的创造性运用,在《围城》中笔者暂且总结出以下三种类型,例如: 辛楣和李梅亭吃了几颗疲乏的花生,灌半壶冷淡的茶,同出门找本地的教育机关去了。P100 柔嘉打了个面积一方寸的呵欠。P169 李梅亭想不到他会这样无抵抗,反有一拳打个空的惊慌 。p32 例一中移人于物,此类“移就”又称“移用”。疲乏的花生米,冷淡的清茶,全是两人心态的透露,“花生茶”是物,“悲哀冷淡”是人的七情之一,虽在写物,实在写俩人旅途中的疲软。例二则为移物于物。“呵欠”是无形无状,作者却故意写成有形之物,以“面积一方寸”加以形容,极言呵欠之大方,鸿渐在发表了长篇议论时,柔嘉只打呵欠,也暗暗讽刺了先前柔嘉对鸿渐的良苦用心。例三移人于人。“一拳打空”本指一个人的动作,“惊慌”则为一个人的心理,巧妙地结合在一起讽刺了这一类定要在言语中占优势而又失败无趣的形象。 2、移觉 “移觉”在修辞上又称“通感”。《庄子·人世间》“夫循耳目内通,而外于心知”为通感提供了哲学基础,因钱钟书一篇《通感》[2]的文章而正式被纳入修辞学的新成员,钱钟书认为“六根互为用”,所谓“感受之共产”,在围城中移觉的运用也俯拾即是,体现在视觉、嗅觉、听觉等方面的打通与交通。如: 大碟子里几块半生不熟的肥肉,原是红烧,现在像红人倒运又冷又黑。P90 心里想这真是法国新回的女人,把巴黎大菜的“臭味交响曲”都带到中国来了。 P33 有时候这一条丝高上去,高上去,细得,细得像放足的风筝线要断了,不知怎的要过一个峰尖,又降落安稳下来。P82 例一中属视觉移植,又冷又黑的红烧肉为眼前所见联想到红人倒运,那半熟不熟的既是肥肉,更是对那些投机取巧的所谓红人的讽刺。例二属嗅觉移植,这臭味如交响曲把人熏得反胃体现得淋漓尽致。例三属听觉移植,这是形容鸿渐鼾声的一段,听觉转为眼前之景,形象可感,让人不得不惊叹于转移之妙。 3、移时 《修辞通鉴》中“移时” 定义为:“把不同时代的事物扯在一起,以明显的时空错位,显示特殊的语言情趣”。[3]《围城》中的移时体现得尤为鲜明,其中古今打通,中西打通,使读着纵横百阖,驰骋于文化天空。例: 鲍小姐打她一下道:“你!苏东坡的妹妹,才女!”——“苏小妹”是同船男生为苏小姐取的外号。“东坡”两个字给鲍小姐的南洋口音念得好像法语里的“坟墓”(tombeau)p3 例句中鲍小姐简短的一句加以精辟的议论,古今跨越东西,贯通中西。称苏小姐为苏东坡的妹妹,造成特殊的语言情态,从而苏小姐的形象让人感觉滑稽可笑,加以法语使语言更加生动有味,从而强化了苏小姐并非真正才女这一语意 。 4、移序 这里所称的“移序”就是调整语序,即“为了表达上的需要,将前文中的词或语速的顺序做适当调整,组成新的词,从而产生了新的意义或新的情趣”。汉语没有明显的形态上的变化,因此语序的转换成了汉语中的最重要的语法手段。[4]在分析沈太太皮肉下垂像“圆壳的行军热水袋”时,有学者评价得很有特色,称她年龄不大,正是“徐娘半老”[5],就是典型地运用了移序。如: 好几个拿介绍信来见的人,履历上写在外国“讲学”多次,高松年自己在一个小国里读过,知道往往自以为讲学,听众以为他在学讲——讲不来外国话借此学学。P114 “讲学”意味着“有学问的人公开教授自己的学术理论”,这是一个具有很高水平的学术行为,而“学讲”意味着“学习讲话属于最底层的言语行为”。语序上的差异导致了语义上的高低差别,而语义上的变化与合理思维产生偏离于是诙谐而生,表面上语序的转移,却深刻地讽刺了那些不学无术,自吹自擂的丑陋形象。 5、移义 在汉语中,词语具有多义性,特定的词语环境限定多义词只能实现特定的某一意义。《围城》中巧妙地利用了语言环境的不同,使得一词的意义不露痕迹的转为另一意义,给人一种错觉之感,造成一种出其不意的效果。如: 后来跟中国并肩作战的英美两国,那时候只想保持中立,中既然不中立也根本立不住,结果这中立变成只求在中国有个立足之地。P178 高松年身为校长对学校三院十系的学问样样都通,这个通就像火车畅通肠道通畅的通几句门面话从耳朵里进去通到嘴里出来一点不在大脑中停留。P138 “中立”一词的拆分新解,深刻而辛辣地讽刺了当时帝国主义在世界范围内的丑陋行径。而“精通”取“穿过”之意,幽默真实地刻画了高松年自耳朵进从嘴里出,不动声色地对学识浅薄而又自命不凡的高松年进行有力的抨击。 6、移码 所谓“码”即“语码”,广义上是指人们在交际中采用任何符号语言,可以是一种方言,语体或语域。笔者所指的“移码”是指在同一部作品中语法的转换,也就是指“两种或多种语法成分在文中的并置”。[6]例 : 但唐小姐会欣赏会了解,这谎话要博她一笑,他又欣然写下去,里面说什么:“昨天承示扇头一诗,适意有所激,见名章隽句,竟出诸伧夫俗吏之手,惊极而恨,遂厚诬以必有蓝本,有时取决,必实未安。叨在知爱,或勿深责 。”p45 苏小姐胜利的微笑低声说:“embrass-moi!” p56 正如方鸿渐所想的,用文言文比现代文妥当,词意简约含混,是文过是非轻描淡写的好工具。在文中夹杂一段文言文足见方鸿渐的迂腐,极大地讽刺了他撒谎的本领以及想到唐小姐会欣赏时,他那欣欣然的丑态。当然在《围城》中不仅有一段式的移植也有一词式的移植;不但有文言文的加入更有法语英语的嵌入。一词式移码显得文章灵活多变而外文又不会有文言那么生分,有白话那样容易讨人亲热,只有英语允许人坦白的讲“我亲爱的”“你的极虔诚的”。第二句中苏小姐用法文表现了她大家闺秀的形象,即使受过西方文化的熏陶,还是说不出“吻我”二字。有意的移码避免了肉麻及一些社会的尴尬。 二、“移”的深度 世界是无限丰富和千变万化的,人的感觉也是如此,这就为人的感觉转移的深度提供了可能。《围城》中大幅度突破人类习惯性思维,通过语言或语言创造的意向挖掘事物的深隐特点。以下通过横向和纵向两方面谈谈《围城》中语言转移的深度。 1、对相邻而又不同经验的感觉转移。 世界上的事物,人们关于世界上的经验都是互相联系的,绝对不相关联的经验可以说是不存在。两个经验之间的距离愈远,差别愈大,区分越容易;而两个经验距离愈近,差别愈小,区分越难。而《围城》中,钱钟书善于对邻近的感觉经验进行游刃有余的切分与剥离,从而做到恰如其分的感觉上的转移。可以从一个具体的例子说起: 方鸿渐看唐小姐不笑的时候脸上还依恋着笑意,像音乐停止后袅袅空中的余音。P28 他想这是唐小姐还自己的,将来跟他细细算账,微笑从心底泡沫似的浮上脸来,痛也忘了。P32 曹元朗脸上一圈圈的笑痕,像投了石子的水面。P41 这都是写“笑”,且都是“微笑”,笑是一种肌体感觉,没有实体,作为一种感觉能够表现出来本来就不容易,更何况是将各种“微笑”的界限明显的区分开来,那真叫困难。这里作者巧妙运用比喻,使其很好的做到了这一点。第一种,那是方鸿渐对恋人的思恋,表现出心中的无比欢喜,其微笑余音绕梁,三日未绝。第二种,微笑可“浮”在脸上,是方鸿渐心中的自慰,也暗示了方唐两人的关系如泡沫似的最终虚无。第三种是假意的微笑,讽刺了曹元朗那“诗有意义是诗的不幸”的“高见”。 2、对前后相邻而又相近的经验在情感和情绪上的转移。 对于在某种情感和情绪上的变化,距离近,差异小,有时很容易被忽视,而这种细微的转移最能体现作者感觉的敏锐以及思想的深度。例如: 他靠纱窗望出去。满天的星又密又忙,它们声息全无,而看来只觉得天上热闹。一梳月亮像形容未长成的女孩子,但见人已不羞缩,光明和轮廓都清晰刻露,渐渐可烘衬夜景。小园草地上的小虫琐琐屑屑地在夜谈。不知哪里的蛙群齐心协力地干号,像声浪给火煮得发沸。几星萤火优游来去,不像飞行,像在厚密的空气里漂浮,月光不到的阴黑处,一点萤火忽明,像夏夜的一只微绿的小眼睛。P17 这是方鸿渐回国后,面对职业不容易找,恋爱不容易成就的现实,觉得自己渺小,懦弱的感情变化之景。整个景色从“动——静——动”,从“天——地——天”地移动变化,正是方鸿渐心灵感情起伏的体现,“热闹”的满天繁星表明内心的杂乱,而月亮渐渐地可烘托风景则表现了主人公心中渐渐趋于平静而突然又觉得羞涩难以见人。而后“小虫”“蛙群”琐琐屑屑又增添了心中的烦躁,漂泊不定的心灵觉得此时的萤火虫也在“漂浮”,“夏夜中微绿的小眼睛”又使方鸿渐在绝望的阴黑中又似乎看到了一丝希望。简短的一句在景物描写上的转移将心情的微妙变化描写得淋漓尽致。 三、《围城》的“移”所体现的讽刺效果及其局限性 钱钟书著作中讽刺的笔法几乎无所不在,无所不用,他就如同一个魔法师用其魔笔将社会、历史政治、文化、人事、心理、心态绘就了一张丰富而又博大的讽刺画面,又以其特有的功力使已有的图形与色彩相互转移,从而渗透、形成了广、深、俏、奇的独特风采。其在短篇小说《灵感》中解释作家学到成功的秘诀是“深知中学生是他的好主顾”的原因的时候说:“只有学生,这些有头脑而尚无思想喜欢听演讲,容易崇拜伟大,充满少年维特的而非奇特的烦恼的大孩子,才肯买书,订阅新杂志。”在这里“维特”与“奇特”一字的转移,根据语义将其组合到一起,产生了强烈的讽刺意味。而《围城》中运用语言移动技巧,更是形成了一幅比沈从文《八骏图》更为荒诞的知识分子群落图。在这里有“方头钢笔”苏文纨;“局部的真理”鲍小姐;“寒暑表”方鸿渐;“空心大萝卜”赵辛梅;“老科学家”高松年……小说通过对人物外貌、心理、生平履历,行为方式用其极强的想像力加以移植,对其传统文化观念中的道德、伦理、宗教、哲学、文学艺术以及教育制度的种种弊端进行了猛烈的讽刺,在前文中评“移”之广度和深度中便可得知,在此不再赘述。 在读《围城》时,我们一方面为《围城》语言“移”的艺术所折服,然而一方面又觉得它缺少了些什么,至少没有《红楼梦》的浑茫感。笔者认为主要是这个转移艺术是以作者的视觉在审视小说中的人物,而真正移动的地方却忽略了,前文中的各种移动从未与小说主人公移叠在一起,并没有与主人公的情感世界相融。正如《围城》所绘就的这张画缺少了与所有图形相融的底色,从而拉开了读者与人物及其情节的距离。 另外,《围城》中的有些联想的转移似乎过量,从而影响了整个画面所要表达的效果。如:描写一个不足两岁的孩子说到“一个算不得人的孩子——至少船公司没当他是人,没要他父母为他补买船票”。他的相貌是“塌鼻子,眼睛两条斜缝,眉毛高高在上,跟眼睛远隔得彼此要害相思病”,对于一个未足世事的小孩,应该是天真无邪,什么都不懂,联想到不是人、害相思病确实有些讽刺过了头,从而缺乏画面的真实与协调感。再如,鸿渐突然觉得“在这种家庭空气里战争是不可相信的事,好比光天化日之下没人想到有鬼”。《围城》中的知识分子似乎都没有一丝爱国之情,战争发生了置之不理不大可能,即便行动上没有,在心里上也应该有所触动,这种写法我认为有些不合逻辑。 不过,总体而言,这种缺少及过度的转移艺术的局限还是有限的,对整个《围城》中心意向影响不大。 四、影响语言移艺术的主观因素 钱钟书是一个不能以现代科技范式来规范的智者,在这个讲究分工明晰,思维条块分割的科学时代,他有一个另类的思维,通过“移”艺术将自己各种思想表现得游刃有余。究其原因,笔者认为与他三个方面的主观因素有关。 首先,钱钟书有一种自由审美的风度。钱钟书似乎站在围城外看围城,正如他在人生边上看人生。“不识庐山真面目,只缘生在此山中”然而走得出此山又如何,“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,钱钟书站在这个高度自由地洞悉人世间的一切,从人世婚姻中看到围城似的婚姻观;从人与人之间的心理隔离,看到孤独者的围城心境,于是使其作品上通于神而下达于人世间。 其次,他拥有智慧与学识的广度。钱钟书在国学西学外语方面无不精通,国学中经、史、子集,西学中的哲学、心理学、美学、文学无所不及,在外语方面除了精通英法外,还掌握了西班牙语、意大利语、德语、拉丁语等等,因此在《围城》中文字便可达到东西贯通,包罗万象。而在社科院曾流行这样一句话“何其芳同志的理论素养+钱钟书先生的丰富知识=治学的最高目标”[7]。这话笔者认为不妥,在钱钟书丰富的知识背后无不灌注着浩瀚的思想与哲人的智慧,如“围城”之喻,“人的缺点与猴子尾巴”之喻,无不表现出他对宇宙人生的认识及极高的智慧。“一切自传都是别传”[8],《围城》中对哲学尤为瞧不起,实际上正表现了钱钟书无不受庄子、尼采、叔本华等哲学大师的影响。 另外,也是钱钟书深刻人文情怀的再现。从《围城》我所看到的男女平等来说,正是因为他生活中也拥有这种情怀。钱钟书一生只有一个女儿,他曾认真地对杨降说:“假如我们再生一个孩子,说不定比阿圆好,我们就喜欢那个孩子了,那我们怎么对得起阿圆呢?”在小说中多次体现了这种思想。如,移用西班牙谚语:“运气好的人生孩子,第一胎准是女的”[9]。他还借用方鸿渐之口转述自己的观点:“女性解放还是新近的事实,可是已是这样的显著,我敢说,在不久的将来,男女两性的分别要成为历史的新名词。” “钱钟书的文本是超越简单文类语体的天人文本”,[10]在《围城》中,本文仅从语言转移的角度窥破九牛中的一毛。从语言转移的深度和广度中,我不得不折服于这位语言大师的锋芒与涵养、散漫与严谨、肆端与博综、精细与宏观的语言技巧。正如钱钟书自己所说:“随你怎么把作品奉献给别人作品总是自己的。”[11]《围城》是一座语言宝库,它有待于更多的读者来“取一勺饮”,来发现更多的奥秘。 语言艺术论文:舞蹈中的语言艺术详细内容 众所周知,舞蹈是一门综合艺术。它集人体动作、音乐、服装、舞台美术、色彩、灯光和情节于一体,主要依靠人体动作来塑造艺术形象,表达思想感情。舞蹈与其它综合艺术有许多共同点,也有不同点。如,在歌剧、音乐剧、戏剧、合唱音乐等舞台表演艺术中,语言因素是非常重要、不可缺少的,而在舞蹈艺术中,语言艺术却很少参与。 从艺术发展的规律看,各种因素之间的相互结合是一个自然的趋势。我们知道,原始歌舞是诗词、音乐和舞蹈的结合,现代的舞蹈艺术为什么不能有更多的语言因素参与呢?事实上,有许多理由可以把舞蹈动作与语言艺术结合起来。西方的现代舞蹈家们已经重新认识了语言的功能,他们大胆探索语言在舞蹈作品中的运用。在国内,除了歌舞结合中的歌词之外,以较单纯的语言形式参与舞蹈表现的作品还不多见,这有待于进一步探索和开发。 在国内的舞蹈作品中,语言与舞蹈的结合一般有以下几种形式: 一、语言在舞蹈创作中的运用 1、歌编舞 以歌编舞,舞尽曲意。歌编舞是以歌曲的旋律、风格和歌词的意境为基础创编的舞蹈。语言在这里是以歌词的形式出现。歌词加上音乐的翅膀,使歌声在所有乐声中最富于表情和魅力。用歌声作为舞蹈的伴奏最为自然、和谐。所以,用歌曲编舞这种形式极为多见,是群众喜闻乐见的艺术形式。当然,其中自然少不了歌词这个语言因素的作用。 一些群众喜闻乐见的歌曲,往往成为舞蹈创编者选择的对象。有的直接选用完整的歌曲,有的把歌曲作一些改变;有的选择歌曲的一个片断,有的则重新创作一首或一个歌曲片断。 歌编舞的几种创作形式。 (1)用完整歌曲编舞 选定一首歌曲,不加任何改变,以歌曲的旋律、歌词和风格为依据来编舞。过去,人们常常选用《义勇军进行曲》、《歌唱祖国》、《我们走在大路上》等传统歌曲创编舞蹈。改革开放以来,《在希望的田野上》、《父老乡亲》、《春天的故事》、《辣妹子》、《中国娃》等一批优秀歌曲又成了主要对象。 选用完整歌曲编舞是比较常见的创作形式。其原因:一是流行的群众歌曲较多,选择范围大;二是这些歌曲的旋律优美,适合舞蹈;三是音乐磁带比较容易获得,创编者不用为了请人创作或录音花钱费力;四是流行的群众歌曲大家都比较熟悉,用这样的歌曲作为舞蹈音乐有助于观众对舞蹈作品内容的理解和产生共鸣。 这种创作形式比较适合基层群众性的舞蹈创作。但采用完整歌曲编舞,在创作的自由和发挥上有一定的限制,因为创编者只能完全按照歌词的内容和音乐的节奏特点来构思和设计舞蹈动作。 (2)用改编歌曲编舞 以某首歌曲为基础,根据舞蹈表现的需要,重新组织和改编歌曲。 用改编歌曲创编舞蹈。编舞者可以根据舞蹈内容和表现的需要改变或重新创作新的音乐部分,使舞蹈音乐既容易理解和产生共鸣,又有一定的新鲜感,同时还给舞蹈创编者留下更多的自由创作空间。 不过,改编歌曲不象完整歌曲那样容易获取,它需要有作曲家、演唱家、演奏家和录音师的一系列创作活动才能最终获得满意的结果。 (3)选用歌曲片断 根据舞蹈内容表现的需要,从某首歌曲当中节选一个段落,安插于舞蹈音乐之中,起到烘托气氛、画龙点睛的作用。 这个歌曲片断通常用在舞蹈作品的高潮或结束之处,一般作为主题歌出现。人们可以通过歌曲片断的歌词来联想舞蹈表现的内容和情感,加深对舞蹈作品的理解。歌曲片断的突然出现还可以起到推波助澜的作用,把观众的情绪推向高潮。 歌曲片断也可以放在舞蹈的开始部分,通过歌词把观众带入特定的环境和意境之中,起到点缀和烘托的作用。 戴爱莲在六十年代创作的《荷花舞》,就选用了歌曲片断,歌词的内容加深了人们对舞蹈作品的理解,人声的伴唱更是富于情感,把人们带入美的境界。 (4)创作歌曲片断 根据舞蹈内容表现的需要,创作独唱或合唱的歌曲片断,安插于舞蹈的某个部分,能起到意想不到的表现效果。 舞蹈《飞夺泸定桥》在表现红军战士冒着烈火冲向敌人,舞蹈到达高潮的时候,只用舞蹈已无能为力,这时,采用了歌声来代替真实生活中的口号和呐喊声。当桥头火起,红军战士突然静下来构成一幅持戈待发的画面时,响起了高昂的人声伴唱:“啊!熊熊的烈火,阻挡不了我们前进!冲上去!冲上去!冲上去!冲上去!把敌人消灭光!”雄壮的歌声表达了红军战士的决心。在这里,歌声产生了强烈的艺术感染力。 舞之不足,以歌咏之。用舞蹈难以表现的东西,可以借助语言来表达。 二、语言在舞蹈表演中的运用 1、歌伴舞 歌伴舞是以演唱为主、舞蹈为辅的表演形式。它的特点是歌舞结合密切,歌词比较朴实、通俗易懂,歌词的语言音调和音乐曲调结合紧密。它的舞蹈动作比较简单,只是为了烘托气氛。这种形式以通俗歌曲和流行歌手的表演为多。 2、说、唱、舞 这种表演形式在90年代越来越普及。表演者一边舞蹈一边用快速多变的节奏和抑扬高低的音调配合着音乐喊说出较长的语言段落,然后再以边唱边跳的形式把同一语言段落表演出来。 用词大多表述简单、具体的事物或直接表达情绪和感觉。重要的歌词常处理为重音,并常以切分音的节奏出现。歌词一般不用抽象、费解的文字,尽量选用易于快速理解的语言。 音乐一般根据语言本身的节奏和音调进行夸张和强调,大多采用十六分音符、八分音符和切分音的节奏组合搭配。 有时语言的选用并不是为了它的内涵,而是为了其动听的节奏效果。如“咱们那个老百姓,今个儿真高兴”。演员用切分音的节奏和着音乐说出,其结果不仅给听觉增加了新颖的成分,也为内容的强调增加了份量。 这种表演形式一般是舞蹈演员自己演唱,是一种很有潜力的表演形式。 3、号子加吆喝 劳动号子在舞蹈中的使用较为多见,效果很好。它可以让观众迅速理解舞蹈表现的内容,明确舞蹈动作的表现意义,通过号子声还可以告诉观众关于舞蹈表现的地域和地方特色等等。号子很容易配合舞蹈动作,烘托气氛,把情绪推向高潮。除了号子外,短短几个字的吆喝声对舞蹈表现也是非常重要和有效的手段。如一声“过年了!”可以马上把你带入春节的环境和气氛当中。一声具有地方特色的吆喝,可以让观众知道这是哪个民族,是山区还是草原,是塞北还是江南;也可以告诉你是什么节日,或是什么样的场面。这种声音对烘托某些特别气氛十分有效,颇引人入胜。 除以上所说的创作和表演形式外,还有一些尚待开发的新的创作方法。 三、语言参与舞蹈的新方式 1、配解说 利用解说词介绍背景,贯穿剧情。语言在这里的功能是提供时间、地点、年代、人物及其目的等背景信息。 舞蹈艺术长于抒情,拙于叙事,所以解说词中不要有评论感情的内容,把感情的表现留给舞蹈去发挥。有些叙事性的特定内容或环境,舞蹈难以说清,可以交给语言去表达。为了充分发挥舞蹈艺术的特点及其表现力,凡是动作性强的内容应一律留给舞蹈来完成。解说词不必细说事情是怎样做的,或人们是怎样想的,只需介绍一下地点、人物和身份就足够了。 利用解说词还可以推动剧情的发展,把情绪推向高潮,或制造一种激动的气氛。所以,解说不仅可以安排在开始,也可以用在结尾,或高潮部分。 使用解说词一定要帮助观众加深理解背景材料。解说要简明,不能压倒舞蹈本身,或过分地凌驾于其他因素之上。 2、加吟诵 由单人或男女两人有节奏地吟诵诗文,烘托气氛,表达感情。可以根据舞蹈内容选择或创作一节诗文,语言要易于理解,富有韵律感。要保证观众能够听清、听懂。朗诵的配乐音量要弱或不配乐。 3、加对话 表演者利用对话直接交流,可以明晰地介绍人物关系和情绪,帮助观众了解舞蹈内容。这种形式在国外的舞蹈创作中已有尝试,在国内还是一个尚待开发的领域,这其中蕴藏着丰富的宝藏有待于我们去发现和挖掘。 4、插科打浑 使用幽默滑稽、妙趣横生的语言,或富有地方特色的语言音调,配上相应的舞蹈动作,可使二者相得益彰,情趣盎然。二者的结合给观众带来轻松愉快的美感。这种形式可用在群众性的舞蹈表演中。 语言和舞蹈的结合方式还远不只这些,有许多新的结合方式还有待于进一步探索和开发。我们在运用二者的结合时,必须充分了解和正确区分语言艺术与舞蹈艺术的异同,既要发挥各自的特长,又要使二者有机地结合,相得益彰。 语言和舞蹈最主要的差异就是时间拍节的不同。语言可以很快地把一些意象送到观众脑子里,而且严谨精确。而要求舞蹈演员在很短的时间内把这些概念和内涵传达给观众却是不可能的。所以,解决这个问题的方法一是要注重语言的易懂性,避开艰涩难懂的语言而寻求一些较为舒缓简单的词句;删掉某些词句或段落,改变语法结构,只保留最关键的词句,这样才易于观众理解。二是要仔细选择最有特色的语言,以体现其易懂性。无论是说还是唱,传进耳朵的声音要清晰可辨,标准是让听众毫不费力。编导不要受充满想象力的优美诗篇的诱惑,把它们引入舞蹈艺术之中,以为越多的想象力便会产生越多的神奇力量。人们可以从书本中随意地反复吟诵,最大限度地品味它的美妙。而在舞蹈过程中,当观众要想在嘈杂的音乐声中抓住这些转瞬即逝的词句时,他们多半会茫然若失。所以,语言必须简炼,删去模糊的隐喻,力避华而不实。 有些适合语言表达的内容,单靠舞蹈不可能完成,那就要放手让语言得到尽情发挥。 反之,有些内容用舞蹈表现反比语言更快。如人的外貌、性格、仪表,如果用语言来描述则需要几页纸方能说清,那就要用舞蹈来充分表现。 只要把握住这些基本原则,从效果出发,大胆创新,定会创作出大家喜闻乐见的舞蹈作品。 语言艺术论文:图书馆员语言艺术略论 论文关键词:图书馆员 道德修养 普通话 语言艺术 论文摘要:良好的道德修养是提高语言表达艺术的必要条件!流畅的普通话是提高语言表达艺术的前提,图书馆工作的特殊性要求馆员语言表达具有针对性、节奏性和委婉性。 图书馆员不断改善服务态度,在与读者的言语交际中努力增强语言表达的艺术性,是提高服务水平、树立良好的公众形象的基木要求 1良好的道德修养是提高语言表达艺术的必要条件 道德修养是语言修养的基础,道德修养的高低决定了一个人语言修养的优劣。图书馆职业道德是在一般社会道德的基础上,根据图书馆工作的性质、任务,以及图书馆所承担的义务和责任,对图书馆工作者提出的道德标准和行为规范,是图书馆员用以指导自己言行,调整馆员与读者、馆员与图书馆之间关系,判断自己和他人在图书馆工作实践过程中行为之是非、善恶及荣辱的标准。而换一个角度讲,一个人的语言是他的道德水准的外化,内心道德是通过语言表现出来的,“言为心声”说的就是这个道理。因此,我们只有时时注意加强道德修养,努力做到待人以诚,台一必郑重而恳切,语必自然而准确,神情必温和而亲切,想读者之所想,急读者之所急,才可能收到较好的服务效果。比如,在开放式图书馆里,一位读者因为不熟悉图书分类法,查阅不到其所需之书是常见现象,他因此一脸茫然,甚至焦急不安,也是可能的。这时候,我们就要善于察言观色,及时走过去,温和地问他一句:“您在查找一本书,是吗?”或“是否需要我帮您查找一本书?,此时一般读者都会毫不保留地把他的困难告诉我们。我们一定要愉快地去寻找他所需要的书,并道一声:“对不起,请稍候。” 也有的读者不满足于这一简单服务,为了今后史好地利用图书馆资源,他们还会主动问我们图书检索法。这就需要我们给他们讲一点图书分类法。不能多讲,但必须有针对性,而力求实用。 有时,我们还可以帮助读者选择较有参考价值的书,并让读者跟在后而,我们一边帮助找书,一边讲解查找方法。比如,一位读者要借论述当代语言学发展状况的权威著作,我便告诉他:“馆里新进《当代学术通观》一书,是联合国教科文组织授权上海人民出版社出版的,是2004年4月出版的。这部阵里而可能有您要查看的内容,要不要拿来看一看?”读者当即请我拿来看。我顺便告诉他该书的具体查找方法。这样做,很容易使读者举一反二,学会检索所需之书的方法。 2流畅的普通话是提高语言表达艺术的前提 语言是全民的交际工具,图书馆作为与读者交流的窗口,运用规范的语言与读者交流至关重要。图书馆员要做到优质服务,平时应努力加强语言训练,尽可能地使用一口流畅的普通话。普通话高雅而文明,是与图书工作的高雅情调相一致的。图书馆员要想提高其语言表达技巧,就必须自觉避免使用方言词、方言语气和方言语调。图书馆员对某些读者可能不十分了解,这时就史需而带微笑,用规范的普通话尽快拉近与读者的距离。比如,我们要主动与他们打招呼,“您”字当先,“请”字随口,尽可能地使用普通话敬语。须知:尊人抑己,是我们中华民族的道德规范、社会心理和共秉文化规约,而语言的认同性是保证人际关系和谐的重要条件。同时,与读者交谈时,还必须注意对方语言习惯、文化层次、地方风俗等各方而因素,尽可能地做出认同的努力。而不可不加区别,自行其事,甚至使用“喂,……”、“嘿,……”之类强势话语。当读者向我们道谢时,更应用普通话敬语表示谦逊,如“别客气,这是我应该做的”、“能为您服务,我很高兴”、“谢谢您的夸奖!欢迎下次再来”等,而不可置若周闻。实践证明,只要我们这样说了,也这样做了,我们就可以同读者建立起一种友好的关系,创造出一种和谐融洽的气氛。 3图书馆员语言艺术的基本要求 图书馆工作的特殊性要求馆员语言表达具有针对性、节奏性和委婉性。 3.1语言的针对性 馆员接待读者,语言表达力求正确,既不可词不达意,也不能错传信息,。同样一句话,读者不同,理解各异,馆员应根据不同的读者对象区别对待;用不同的方式说话,可能会产生不同的效果。只有根据不同读者的不同问题,用针对性的答复和恳切的语气,才能赢得读者信任,从而进一步把我们的工作做好。但也有一点是共同的,即不管对哪一位读者,我们都不可措辞严厉,而使人尴尬;即使对个别不很文明的读者,也应冷静对待,切不可出言不逊,做出有损我们形象的事。 3.2语言的节奏性 节奏性是语言形式中最突出和常见的现象,我们讲语言表达的节奏,主要是紧慢疏密、轻重缓急。语速加快时,保持吐字清晰,语意明确;语速放慢时,要字断情不断,音拖而情激。恰当运用各种语气,准确把握声音之强弱、高低、快慢,抑扬顿挫,还能使没有表达作用的词语得到一定程度的掩盖,使语言提供的必要信息,史加突显出来。一种有节奏有礼貌的语言,任何读者都容易接受。反之,如果馆员与读者交谈而语言缺乏节奏感,读者就会产生一种受折磨的感觉,从而内心不快,有时甚至会产生这样那样的误解。和读者交流的柔和而有节奏的语言会让读者史加心悦诚服地遵守图书馆的规章制度,会营造图书馆不可或缺的文明气氛。 3.3语言的委婉性 图书馆员在为读者服务过程中,委婉的语气是一种拉近双方距离的有效“调和剂”。因此,我们要学会用符合礼貌要求的“软句子”说话。如闭馆时间到了,请人离开图书馆时,如果我们说:“别看了,该走了!”语气不很客气,读者听了会感到不舒服。如果说:“闭馆了,您该体息了!”用词较委婉,语气也客气一些了,就不至于引起读者太多反感。而如果说:“对不起,闭馆时间到了,请您明大再来,好吗?”这时,即使看书入迷、极不愿离开图书馆的读者,也会毫无怨言地离开图书馆。当然,语言的委婉.也有个“度”的问题.这就需要根据谈话的内容、对象、场景不同而灵活掌握了。 4结束语 语言是人类最重要的交际工具。随着社会文明的发展,语言表达艺术性之要求也因读者水平的提高而提高。图书馆员的语言行为反映了图I}馆的馆风及馆员的综合素质,语言艺术在馆员服务活动中将起着越来越重要的作用。图I}馆员在日常工作中而对千差别的读者群体,理应不断提高自己语言表达的艺术性,与读者架起一座沟通思想认识的桥梁,让读者在良好的语言环境中感受到尊重,从而愉快地搞好自己的学习与科研。 语言艺术论文:谈论朱自清散文的时代语言艺术成就 论文关键词:朱自清 语言艺术 时代性 论文摘要:朱自清散文的语言艺术成就显著,其艺术化的口语技巧、生动传神的字句修辞技艺及朴质清幽的语言风格,都深深地刻上了过渡文学的时代烙印。 朱自清的散文,“以美丽动人的文字”,为五四时期的新文化运动注入了活力,其散文作品多将文学的大众化特征与语言的艺术化追求很好地结合了起来,体现了时代语言的独特魅力。 一、娴熟生动的语言表达技巧 (一)“口语化”的语言特点 通俗浅近的“口语化”艺术是朱自清极为自觉的语言艺术追求之一。1929年,先生就在《说话》一文中首先提倡“用笔如舌”和“以说话论”的文风;并先后在《雅俗共赏》等篇章中提出了创造“口语化”语言的一些具体审美标准[1]。这一切为他散文的语言风格形成奠定了坚实的基础。朱自清的“口语”,主要以北京口语为基础,兼融其方言和西欧语言的某些表达方式,形成了具有知识分子口语特点的语言风格。在他的散文中,言辞亲切、随和,语句清新、典雅。如: (1)她和润儿在一处玩儿,一大一小,不很合适,老是吵着笑着。但合适的时候也有:譬如这个往床底下躲,那个便钻进去追着;这个钻出来,那个也跟着——从这个床到那个床,只听见笑着,嚷着,喘着,真如妻所说,像小狗似的。(《儿女》) 引文中的词汇,多从口语中提炼而来,生动形象,简洁自然。“玩儿”“合式”“老是”“那个”,尽是北京人的口头语言。在“这个……那个……”的口语句式中,作者用简洁恰当的动词,生动流畅的短句,使孩子们生动和谐的玩耍场面跃然纸上。这样感性的文字犹如一个个音符在欢快地跳跃,充满了生活气息。再如: (2)你见过衔着橄榄的人吗?腮帮子上凸出一块,嘴里不时地滋儿滋儿的。(《谈抽烟》) 作者通过“衔”“腮帮子”“凸出”“滋儿”这些形象的口头语,准确而生动地描摹出了吃橄榄的人的情态,言虽简,形却肖,艺术效果极佳。 值得一提的是,朱自清主张在实践中,有必要根据表达的需要,适度吸收并揉合富有生命力与表现力的文言成分和西欧语言的某些表达方式,使之“变为已有”[1],从而创造出真正意义上的艺术化口语。五四时期,他在努力打破白话文的艰涩难读并自觉追求“口语化”语言艺术的同时,并不回避文言词语及某些西欧语言的表达方式。 在朴质的叙事散文《背影》中,就含有不少文言词汇,如“惟”“箸”“诸多”“情郁于中”“发之于外”等。这些词,典雅传神,蕴涵了作者怀念饱经沧桑的父亲的深沉感情,凝练地表达了文章的中心思想,使“朴素自然中见精工”,收效甚奇。 朱自清对西欧语言的借用也是审慎的,少数的外来词尽量音译,如《荷塘月色》中的“梵阿铃”;对西欧语言中用不同词尾改变词性方法的借鉴,是借助了汉语中动态助词“着”“了”“过”放在非动词类的后面,以利于表情达意。如 (3)她松松皱缬着,像少妇拖着的裙幅;她轻轻地摆弄着,像跳动的初恋的少女的心;她滑滑地明亮着,像涂了“明油”一般。(《梅雨潭》) 作者在形容词“皱缬”“明亮”后面加上动态助词“着”,使其动词化,与中间一句的“摆弄着”结构一致,句式整齐,更显露出梅雨潭的情态。 可见,朱自清巧妙地选用一些文言词语及西欧语言,是对“口语化”艺术的有益补充,使他所追求的“口语化”语言成为了一种能雅俗共赏、具有大家风范的文学性语言;也是当时的文学语言在努力向前发展的过程中,与时代纵横相联的一种自然痕迹,体现了语言的时代性特征。 (二)遣词造句的艺术 朱自清对字句的锤炼相当重视,他在《语文拾零·自序》里曾谈到:“因为研究批评和诗,我应注意到语言文字的达意和表情作用。……我们说达意,指的是字面或话面;说表情,指的是字里行间或话里有话。”文如其言,朱自清散文用词贴切、句式工整,用朴素的语言,表达出最真切的情意。 朱自清对字句的锤炼,首先表现在对动词的选用及词句的组织排列上。恰当的动词,可使所写之景活跃起来,给人以无限遐想与诸多启发。在《浆声灯影里的秦淮河》中,他写道:“沿路听见断断续续的歌声,有从沿河的妓楼飘过来的,有从河上船里度来的。”这一“飘”一“度”,既与歌源“妓楼”“船里”相呼应,又呈现出断续歌声的丝缕之美,渲染出作者游秦淮河的迷离情思。 朱自清还十分擅长运用儿化词与叠词来表情达意,使文字既轻巧,又蕴含感情。北京话里的儿化词常带有很浓的感情色彩,也带给朱自清的散文浓郁的生活气息。如《春》中的“桃儿、杏儿、梨儿”就满含了作者的喜爱之情,给人亲近、活泼的感受。再如《回来杂记》中用了“小顽意儿”“地摊儿”“三轮儿”“街口儿”“马蹄儿烧饼”“闲味儿”等儿化词,字里行间更有醇香自然的生活质感,让人感受到作者对生活的热爱,读来亲切自然。 恰当地运用叠词,不仅有言简意赅、生动形象的表达效果,还特别能给人舒缓婉转、轻柔真切之感,传达出深远的情意。如: (4)人生若真如一场大梦,这个梦倒也很有趣的。在这个大梦里,一定还有长长短短、深深浅浅、肥肥瘦瘦、甜甜苦苦、无数无数的小梦。(《跋》) 文段中的几个叠词意象丰富、广阔而形象,描绘出形态、情味、程度各异的人生梦想。这样的叠词在朱自清的各类文中都有,而写景抒情类散文里尤多,带给人独特的情感体验。 朱自清还十分注意句子排列的节奏感。他的文句总能散、整结合,长、短句式间隔有致,且行文的缓急、跳跃与停顿,都与内容的张弛和情感的起伏紧密相联,句子之间有音乐的韵律美。在《冬天》里,有一段写回家时情景的语句,就兼容了这种字词与句式恰当组织的双重美感: (5)外边虽老是冬天,家里却老是春天。有一回我上街去,回来的时候,楼下厨房的大方窗开着,并排地挨着她们母子三个;三张脸都带着天真微笑向着我。似乎台州空空的,只有我们四个;天地空空的,也只有我们四人。(《冬天》) 先是对称简洁的转折句式,两个“老是”朴实传神,家中的温情便清晰地凸现在外面的凄冷之上。接着写回家景象,全用短句,“开着”“挨着”“向着”几个动词令人回味无穷,一家人的团结友爱表露无遗。最后再用“似乎…只有…也只有…”的句式抒发感受,把作者对家的深情与家带给作者的感动表现得自然流畅、形象空灵。 无论是动词的传神达意、儿化词和叠词的轻巧蕴藉,还是句式的跌宕有致,都表现了朱自清对语言技巧的深钻细研和运用语言的纯熟与机巧,反映出他对时代语言做出的不可磨灭的贡献。 (三)表现手法的灵活 朱自清无论是生活还是写作,用情均细腻深刻。他能把对平常景物的独特感受写出来,准确地传达给读者,主要是因为他善于联想,并灵活运用多种表现手法,做到虚实结合,从而营造出各种幽美意境来。 朱自清喜欢设喻,将自己善感的情思寄托在一个个清新而完整的比喻意象之中,使文句优美传神。在《荷塘月色》中,这样的比喻就很突出。如: (6)月光如流水一样,静静地泻在这一片叶子和花上。(《荷塘月色》) 作者先将“月光”比作“流水”,化无形为有形,接着紧扣“流水”,写出其完整的姿态动作“静静地泻在……”,表现出月光的轻灵生动,月夜的静谧和幽美。 再如《生命的价格——七毛钱》中,作者写到一个五岁女孩只卖七毛钱时,把它喻为“正如九头牛与一根牛毛一样”,极言生命价格之贱。比喻贴切形象、内涵丰富,有力地唤起了读者的联想,引起他们感情的共鸣。 朱自清散文中的“通感”艺术是其语言的另一大特点。他善于以“移觉”的方式使各种感觉融会贯通,给人灵动漂渺之感,在传情达意上收到了奇效。在《荷塘月色》中,作者这样描写“荷香”: (7)微风过处,送来缕缕清香,仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。(《荷塘月色》) 花香本属一种“嗅觉”,似与“歌声”无甚关联,但作者却感受到“缕缕清香”与“高楼上歌声”的相通之处——时断时续,若有若无,给人以嗅觉兼听觉的双重艺术享受。 朱自清散文中的表现手法自由灵活。为了更细腻准确地传达某种感触,他常把几种修辞串连在一起,而无堆砌之感:比喻常将比拟融合其中,使意象生动完整;通感事物之间的神似又借助了比喻的形式;有时将多个比喻或拟人形成排比,在层层递进中表达出更深厚的情意;或顺情引用文字,使文情更浓,意更切…… 二、朴质清幽的语言风格 杨振声曾说:“他文如其人,风华是从朴素中来,幽默是从忠厚中来,腴厚是从平淡中来。”[2]这“朴素”“平淡”之论,既符合其创作实情,又与其“谈话风”口语特点相一致。朱自清的散文,语言自然流畅,情感真挚,简约传神,形成了一种“朴质清幽”的神态。 在他的散文中,情或由事发,或由景生,自然地抒写出其独特的心眼观感,深刻地展现了在那个变革的时代里,一个善感的爱国知识分子的真实情怀。读者徜徉在其质朴的文字中,也似走入了他那片细腻的感情天地。这种风格,在其不同类的散文中,表现形式与内涵却又各有特点: (一)在叙事散文中,他能抓住平常人及事件中动情的细节,用质朴、简明的白描式语言进行描摹、勾勒。一些看似淡然的、不经心的语言,却正是作者的传神之笔:不夸张、不雕饰,浓浓真情孕于质朴之中。在大家都熟悉的《背影》一文中,作者就全用了白描来记事,未作多余的修饰、渲染。全文主要表现的是父亲对儿子的关爱与深情,儿子对父亲的感激、怀念,但像“爱”“感激”“关心”等抽象概括的词儿一个也没有,更没有华丽铺陈的词句,就凭着自己用心地观察、感受和细致地描摹,将父子之间浓厚的真情写得真切感人。如车站买票那一段: (8)他给我拣定了靠车门的一张椅子;我将他给我做的紫毛大衣铺好座位。他嘱我路上小心,夜里要警醒些,不要受凉。又嘱托茶房好好照应我。(《背影》) 作者抓住父亲动作——“拣定”“嘱我”“又嘱咐”,写出父亲不只操心“我”的位置、衣物,还担心“我”的旅途生活,想方设法为“我”做极其精细、周密地考虑和安排。这些描写,看似平常简洁,却恰到好处,使一个饱经沧桑的慈父形象跃然纸上。 再如他的《给亡妇》,也全是这种简朴生动的语言。此文具体描摹“亡妻——谦”对孩子和“我”这两方面的爱,表达“我”对妻的感激与缅怀。通篇无一夸张矫情的“爱”字,却给人情真意切之感。如写谦对孩子的惦念: (9)“……但孩子跟老妈子睡,你就没有放过心;夜里一听见哭,就竖起耳朵听,工夫一大就得过去看。” “你病重的时候最放心不下孩子。病得只剩皮包骨头了,总不信自己不会好,老说:我死了,这一大群孩子可苦了。” (《给亡妇》) 这一个个细节描写,细致入微地写出了妻子的爱子之情,十分感人。 (二)在写景抒情类散文中,朱自清尤其注意了情与景地紧密结合,写景细腻清新、景中含情;抒情真切朴素、情中有景。 在《春》中,一幅幅春景图形象生动,呼之欲出。无论是春草、春花,还是春风、春雨、春天的人们,都被写得意味盎然。如写春花时,有一句“闭上眼儿,树上仿佛已经满是桃儿、杏儿、梨儿”,这种联想,与上文连贯自然,不仅侧面写出了花的多与香的浓,更使人感到了这花儿带来的希望与收获。画意与诗情,浑然天成。 另外,在以抒情为主的散文中,他的抒情感喟也不空洞,而是写出了生活中的情景事理,是可触摸、可感知的由衷之情。如《匆匆》第三段中写对时光匆匆流逝的感叹: (10)早上我起来的时候,小屋里射进两三方斜斜的太阳。太阳他有脚啊,轻轻悄悄地挪移了;我也茫茫然跟着旋转。于是——洗手的时候,日子从水盆里过去;吃饭的时候,日子从饭碗城过去;默默时,便从凝然的双眼前过去。我觉察去的匆匆了,伸出手遮挽时,他又众遮挽着的手边过去。天黑时,我躺在床上,他便伶伶俐俐地从我身边跨过,从我脚边飞去了。等我睁开眼和太阳再见,这算又溜走了一日。我掩着面叹息。但是新来的日子的影儿又开始在叹息里闪过了。(《匆匆》) 作者把对时光匆匆流逝的惋惜之情融入了“太阳的挪移”“洗手”“吃饭”“默默”“遮挽”“躺着”“叹息”等行为、场景之中。这些细小平常的生活情景,带来了他对时光深深地思考。朱自清用多情的眼看天然的世界,把笔下的世界也变得多情、美丽。 无论何时,朱自清都善于捕捉细节,细腻刻画对象,以有感的形象表现自己的内心世界,这充分体现了他朴实真挚的写实风格;而写实不落窠臼,总是蕴含了作者的浓情真意,表现出朴中见巧的独特风格。 语言艺术论文:如何提升主持人在直播节目中的语言艺术 摘 要:随着传媒行业的不断发展,受众对广播电视节目的要求越来越高,精彩的广电节目以什么样的表现形式传递给受众已经成为重要的议题,本文试从多个方面研究论述如何提升主持人在直播节目中的语言艺术,力求通过一些方法帮助主持人提高自己的主持技巧和文化素养。 关键词:主持人;节目;语言;职称论文 在广播电视节目中,口语化环节不断增加,交流内容日益丰富,沟通的方式也更加多元化,这对主持人的语言艺术提出了更高的要求,特别是直播节目,主持人的话语直接呈现在受众面前,主持人的语言艺术已成为节目流程和传播的接力赛中举足轻重的关键一锤,也是广播电视品牌营销和节目赢得市场的重要组成部分。那么如何才能提高完善主持人的语言技巧,更好的拓展直播节目呢?本文将从以下几个方面进行阐述如何提升主持人在直播节目中的语言艺术。 一、主持人语言规范 主持人面对素质参差不齐的受众,要想达到预期的效果,就要做好充分的准备,组织好自己的语言,语言是主持人与受众传递信息的重要手段,更是表达思想传递情感的桥梁,信息传递是否通畅,表达的语句是否够准确,都关系到直播节目的成败,所以,主持人的语言一定要规范,严谨。 早在1994年,我国的广播电影电视部联合其他部委制定了“主持人播音员普通话等级标准”,明确指出主持人需要达到普通话一级水平,这是对主持人素质的规范,更是对从事广电传媒行业工作人员专业化、标准化的有力推动,主持人制作节目使用普通话是播音主持工作的基本原则,能让广播电视节目易于理解接受,我国著名的语言学家张志公先生曾经指出:能用简单、易懂、标准的普通话表达出自己的思想意图,是语言文化表达能力较高的一种表现。复杂的语言内容,特殊的语音语调都加大了受众接受理解节目的难度,尤其是广播电视直播节目,针对的人群不是特定的小部分群体,而是泛在式广播电视受众,具有人群广、数量大、文化构成复杂等特点,要使节目达到通俗易懂、老少皆宜的效果就必须规范的使用语言。 此外,从社会责任感的角度来说,主持人对大众人群规范化使用语言还起着重要的引导、示范的作用。 主持人语言的规范化甚至直接关系到下一代人的语言文化素质。特别是现在,直播节目越来越多,群众的关注度越来越高,这都对主持人的语言规范提出了严格的要求,因此主持人提高自身的语言艺术首要任务就是要使自己的语言规范[1]。 二、语言准确,简洁,灵活掌控节目 主持人创作节目,对节目的灵活掌控很大程度上取决于语言的运用。主持人的语言来源于节目,同时又是节目内容的一种升华。主持人只有真正的投入到节目的组织、创作中去,才能把握住节目的精髓,才能用最准确、简洁的语言展现出节目的精华,语言的生动、形象决不是靠华丽的词汇和文采的堆积,而是在于语言的逻辑性和缜密的思维。中央电视台著名主持人白岩松是《东方时空》栏目的首任主持人,他所主持的节目深受大众喜爱,成为播音主持领域的领军人物,正是因为白岩松语言准确,简洁,寓意深刻,将揭示节目主题作为工作的第一要务。 对于直播节目主持人而言,在把握节目进程的同时,也要注意引导嘉宾、现场观众的参与,要鼓励嘉宾和观众充分表达自己的观点,尤其是直播访谈类节目,主持人与嘉宾的地位是平等的,甚至在某种程度上,观众更喜欢聆听嘉宾讲述,这就需要主持人灵活控制节目的节奏,适时提问,适时疏导,要善于灵活掌控节目中的每个环节,嘉宾和现场观众的充分沟通,会让节目现场的气氛更活跃,讨论内容更深入,节目也就更具魅力。 例如我们十分熟悉的《实话实说》节目,崔永元经常在嘉宾一段陈述之后,与现场观众进行互动,“刚才先生的观点,你是怎么看的,你有什么观点与我们分享”。短短几句,便把焦点转向了现场观众,让人感觉亲切平和,自然流畅[2]。 三、融入情感,凝练意境美 情感是艺术的生命,更是主持人的灵魂,只有用饱含深情的语言,才能拉近与受众的距离,让受众感动。要使自己主持的节目达到意境美效果,主持人首先要投入自己的真情实感,要了解节目的内涵,挖掘节目主题的寓意,充分融入到节目内容当中,真实还原作者记录的场景,只有主持人自己感受到震撼,才能使自己的语言艺术与节目内容融为一体,赋予节目以美感,让受众观看节目时产生共鸣[3]。 此外,主持人要根据节目内容调节自己的节奏,不同的段落,是行云流水,文采飞扬,还是充满激情,慷慨激昂,每个主持人说话的速度和语气各不相同,因此需要不断的磨练提高自己演播技巧,要通过节目带唤起观众的思维,让受众在多重信息的交流过程中构筑起联想的空间,只有让观众体会到了艺术魅力,主持人才能成功地塑造出节目的意境美。 我们主持人要学会把思想和感情巧妙融入到节目中,让语言表达中渗透着审美情趣,让优美旋律中流淌着艺术气息,这样才会让我们的广播电视直播节目更具魅力,为广大观众所喜爱[4]。知名主持人杨澜曾经指出:综艺节目主持人的成功,首要是看主持人的情绪控制是否到位,也就是说主持人的情绪、节目的气氛、观众的感受是否能够相得益彰。 著名的播音艺术家方明,无论是重大新闻,还是报刊摘要,经他播颂,让人感觉洋洋洒洒,自然大方;对于犀利的杂文和讽刺小说,更有自己独特的风格,抑扬顿挫,起伏有致,让人真实的感受到他饱满的激情,被大家赞誉为雅俗共赏的播音艺术大家。 真诚自然,融入真情实感,饱含意境美的广播电视节目才是大众喜欢的节目,才能受到大众的推崇。现在情感类节目成为一种新兴的直播节目形式,对于这种构成元素多元化的节目,主持人不能急躁,要以一种平稳的心态去面对,要真诚热情地与嘉宾和观众沟通交流,坦然细致对待每一个细节,只有这样,主持人才能赢得受众的认同,节目才会更加精彩。 四、树立语言风格,增添艺术魅力 容貌代表了主持人的形象,语言风格则代表了主持人的鲜明个性,独特的语言风格是主持人在长期的节目创作中形成的,是一个不断累积的过程,需要主持人在自己的主持工作中不断的去学习、探索。 一个优秀的节目主持人不能靠炫美的音乐,华丽的舞台去吸引观众,必须靠自己鲜明独特的语言风格去赢得观众。主持人富于个性的主持风格不仅是主持人的成熟标志,更是一个优秀节目的成功标志。 主持人是直播节目的核心,是整个舞台的指挥者,是大家关注的焦点,鲜明的语言风格会给大家带来耳目一新感受,会让大家紧随主持人的思路一步步深入,最终完全领悟主持人揭示的主题,主持人个性化的语言风格主要表现在,清晰的思维、鲜明的视角、独到的见解、理性的构思、独特的感受[5]。 对于主持人而言,只要我们全心的投入到广播电视节目中去,深入社会生活,用心思索感悟,热情服务大众,我们就会逐渐形成特有的创作个性和语言风格。 当代广播电视领域中有很多值得我们学习的主持人,他们都有自己独特的语言艺术风格。庄重、大方的赵忠祥让人感觉亲切、自然;真诚、睿智的方明让人感觉流畅、自如,他们的成功就在于他们树立了自己的语言风格,增添了节目的艺术魅力。 五、结 语 总而言之,语言作为沟通交流的工具,是主持人文化内涵的载体,体现了主持人的思想情感和价值观念,语言艺术是主持人驾驭节目的一种能力,更是一种文化素养,要想创作出优秀的广播电视节目,主持人就必须要不断地提升自身的语言艺术修养,语言艺术的提高是一个长期的过程,需要主持人在工作生活中不断学习锻炼,只有加强业务素质,提高语言能力,主持人的语言艺术才能不断增强,才能形成自己独特的艺术风格,成为一名优秀的节目主持人。 语言艺术论文:物理教学语言艺术初探 摘要:语言是人类进行思维和交流的重要工具。教学语言是教师引导学生开启知识宝库的“金钥匙”。因此,教学语言是提高教学质量的关键因素,教师必须潜心探究教学语言。 关键词:物理教学;教学语言;启发性 教师在探究提高教学质量的问题时,往往注重教学内容、教学方法、教学手段和考试方式等方面的研究,却忽视了课堂教学语言的运用问题。事实上,同样的教学内容因教师教学语言水平不同,其授课效果是不一样的。那么,教师的教学语言在讲台上如何精心施工呢?这就要注意课堂教学艺术,而课堂教学艺术的重要方面就是课堂教学的语言艺术。本文就物理课堂教学的语言艺术作一初步探讨。 一、物理教学语言的特点 所有的教学语言都是为实现教育目的服务的,应有思想性、科学性、通俗易懂、准确、精炼、生动形象、富有趣味、富有启发性。物理教学语言也不例外,具体有以下特点: 1.物理教学语言的主导性 物理教学的艺术就是懂得如何引导学生学习。教师在组织教学过程中要让学生注意什么,感受什么,联想什么,以及表达什么,关键在于教师怎样利用教学语言进行引导。教学语言主导性的强弱,是教师主导作用发挥如何的一个重要标志。善于引导学生学习的教师的教学语言,总是能沟通师生的思维,拨动学生的心弦,引起学生的共鸣,制造出良好的教学气氛,调节教学节奏的张弛,从而带领学生进入教学意境,探索未来世界的奥秘。提高教师教学语言的表达水平,是有效控制课堂的基础条件。 2.物理教学语言的科学性 物理教学语言的科学性,应像鲁迅先生说的那样:“用最简练的语言表现最丰富的内容。”要求在语法上用词恰当、简洁明快、干净利索。语言的准确性是物理教学语言科学性的核心。要求教师准确地掌握物理知识及其方法,说明物理现象及其本质。教师教学语言的精炼,是指教学的语言表述要做到言简意赅。优秀物理教师准确、精炼的语言“像敲钉子——声声入耳”。在教学中应注意避免言不及义的废话和不必要的重复,不说不着边际的空话,不讲套话,不说半截子话,不要口头禅。有些学生把在教学中常用“这个”、“那个”、“也就是说”、“嗯”、“啊”、“是不是”等多余字词的教师,称为“哼哈先生”,这也反映了学生对教学语言的要求。物理教学语言的科学性,还要求推理富于逻辑性,论述问题富于系统性,要做到语言本身要准确,不能含糊其辞;要清晰,不能前言不搭后语、似是而非、模棱两可。物理教学系统性要求教学语言层次清楚,结构条理,抓住精华,突出重点,取舍有致,而不是挂一漏万、以点代面。 二、物理教学语言艺术的功能 教学艺术是一个相对完整的系统,它是依靠其整体发挥其巨大教育作用的,教学艺术整体功能的发挥依靠其内部结构的最优化组合,教学艺术的整体功能的全面发挥,构成教学艺术神奇的综合魅力,在学生心灵深处产生强烈的审美效应。 物理教学语言艺术是教学艺术的重要组成部分,物理教师要在物理教学过程中,充分发挥物理教学语言艺术的陶冶功能、转化功能、愉悦功能和启智功能。 1.抑扬顿挫,感染力强——发挥教学语言艺术的陶冶功能 由于教学艺术情理交织的特点和感染力很强的审美形式,使之形成鲜明的情景性和非理性因素,具有不可忽视的全方位的潜在教育作用。“只有在潜移默化中受到的教育,才起了滴水穿石的作用”,这就是教学艺术陶冶功能。因此,物理教师的讲解要抑扬顿挫,教学语言应该有高有低,有快有慢,富有节奏感。将表情、手势、停顿、操作等无声语言与声调、轻重音等有声语言恰当地配合起来,使教师的讲解有声有色,更能激发学生的智力活动,从而使课堂气氛有节奏、有旋律、有起伏,学生在获得知识的同时得到美的享受,不断地把学生的学习情绪推向高潮。 在教学过程中,重要之处,适当提高声音,促其注意;关键之处,稍作停顿,使其感悟;需熟记的内容,不妨和以声韵,以利记忆。这样,就可以增强感染力,提高物理课堂教学的效果。 2.生动形象,直观性强——发挥教学语言艺术的转化功能 教学的实质就是引导学生把人类已知的科学真理转化学生的真知,把知识转化为能力。教学艺术高效率的转化功能标志着教师本质力量的对象化,因为精湛的教学艺术,可以迅速高效地完成知识的传授、技能的培养、智能的开发和品德的形成的教学任务。在教学过程中,教师的语言要生动形象,既活泼、有趣、逼直,又深入浅出、易于接受。语言直观最好的形式就是“打比喻”。教师能深入浅出地选用一些富有情趣的比喻,化抽象为具体,变枯燥为有味,降低学生思维的难度,就可以提高学生的学习积极性。 例如在进行“机械波的图象”教学中,对于简谐横波的传播方向与质点的振动方向之间的关系这一难点问题,笔者采用拟人化的方法,设想“一个小人顺着波的传播方向走去,在上坡的地方质点振动方向向下,在下坡的地方质点的振动方向向上”,进而得出“顺坡走,上坡下,下坡上,莫回头”的口诀,既符合客观规律,又易于记忆和应用。这样的教学语言艺术很受学生欢迎。 3.幽默可亲,趣味性强——发挥教学艺术的愉悦功能 教学的趣味性乃是教学艺术的愉悦功能的重要因子。教学艺术的愉悦功能直接促进学生乐于学习,教学艺术的愉悦功能从多方面影响学生的学习。原苏联教育学家米?期洛特夫说过:幽默是教育家最主要也是第一位的“助手”。在课堂讲解中运用幽默,可以控制学生的注意;可以使讲解的内容变得有趣,活跃课堂气氛,消除师生间的隔阂,融洽师生间的关系;可以突出一些概念、规律的特征,解决教学的难点,还可以巧妙地处理偶发事件,使教学转入正规。 如在讲“照相机”时,笔者采用讲故事的形式:某君照相时头顶地、脚朝天,问他为何如此照相,答曰:“照相只能成倒立的像”。学生听后发出笑声,不但活跃了课堂气氛,而且牢牢地记住了成像的特点。物理中经常要用到图形,如果把机械僵硬的物理图形画成幽默画,把物理变化过程用幽默连环画的形式展现,既可以加深学生对物理情景的感悟和理解,又可以使物理学习变得生动有趣,还可以得到艺术的享受。其实,日常生活中的很多幽默可以搬到物理课堂上来,只要运用恰当,通过幽默的描述、生动的语言、声情并茂的讲解,学生兴趣倍增、情绪高涨,容易进入一种最佳的学习意境。 4.巧于点拨,启发性强——发挥教学艺术的启智功能 孔子曰:不愤不启,不悱不发。它指明了教师要抓住恰当的时机进行启发、点拨。启发式教学的目的是要引起学生的积极思维,其首要条件就是教师的教学语言具有启发性。这要求教师的讲课语言要跟当时学生的思想联系起来,与学生的接受水平尽量贴近,在各个教学环节中灵活机动地运用不同的教学语言形式,使学生接受所学的内容。巧妙设问,巧设导语,布设悬念,引导小结,师生互动,积极参与,环环相扣,引人入胜,将学生引入知识的殿堂。 笔者在“摩擦力”教学过程中,先让学生观察有关摩擦力的实验,再讨论有关摩擦力基本概念和知识,然后引导学生思考:如何增大有益的摩擦,减小有害的摩擦。鞋底为什么有凹凸不平的花纹?气垫船、磁悬浮列车有哪些力学特点?就这样,寥寥数语,轻松地打开了学生们的话题,引出了学生们的思维之路,使学生学得更为积极主动。 语言艺术论文:探析小学数学教师的课堂教学语言艺术 【论文关键词】小学数学 课堂语言 语言艺术 幽默风趣 【论文摘 要】小学数学语言是一门特定的语言,她作为一种表达科学思想的语言,在现代信息社会中已成为一种具有广泛应用性的交流工具。从一定意义上说,教师数学课堂教学语言能力的高低决定了学生小学数学学习水平的高低。数学教学中加强小学数学语言的教学,是现代数学教学不容忽视的问题。 小学数学教师的课堂语言作为一种表达科学思想的语言,在现代信息社会中已成为一种具有广泛应用性的交流工具。语言应当被看成数学知识的一个重要组成成分,而小学数学语言是数学知识的载体,也是数学思维的工具。为数学交流提供了科学的保障,在发展学生数学思维方面起着重要作用,因此在数学教学中必须重视教师的课堂教学语言的运用。现实的问题是,数学教学不像语文教学那样要单独教小学数学语言,它一般不专门讨论数学中的语言问题,常常是一带而过,因此教师的课堂语言表达方式和质量直接影响着学生对知识的接受,教师语言的情感引发着学生的情感,所以我们说小学数学教师的语言艺术是课堂教学艺术的核心。 一、小学数学语言要准确规范、严谨简约 小学数学教学语言的准确性是指数学教学语言应该是严谨的、准确无误的语言。数学中的概念、性质、公式、定律都有它特定的内涵和表达方法,有时虽然只有一字之差,也可能造成演变成概念性的错误,例如:“数位”和“位数”,“增加了”和“增加到”是截然不同的概念,有着本质的区别,“位数不够用0补足”就不能说成“数位不够用0补足”。另外,读音要准确,作为教师要坚持并且要用尽可能准确的普通话教学,避免在传递教学信息时因使用方言而使学生对数学知识发生误解。在教学中多音字也要读准,方言和习惯读音要改用标准音去读。 教师的语言在准确的前提下,还要干净利落,不拖泥带水。有些刚走上讲台的教师之所以不能在40分钟内完成教学任务,一个很重要的原因就是怕学生听不懂,返来复去、不厌其烦地讲,使课堂中有限的时间在与讲课内容无关的废话中悄悄地溜走,结过使教学重点得不到突出,学生又产生厌烦情绪,影响了教学的效果,为了克服上面的问题,必须在备课时精心设计好问题,过渡语,尽量不说与讲课内容无关的话。我们每一位教师在教学中要特别注意自己教学语言的严密和准确,不能任意使用日常生活语言来解释,表达数学知识,更不能出现含糊不清,模棱两可,甚至于前后自相矛盾和错误的语言。 二、小学数学教学语言要启发性强 孔子说过:“不愤不启,不悱不发。”(悱,这里指教师有意不说出结果、答案)在教学过程中,要变学生的被动接收信息为主动地获取知识,这就要求教师要启发学生通过看、想、做等认识活动来掌握。如,教“圆的周长”一节时,老师拿出一个呼拉圈,问学生,你能计算出它的周长吗?学生回答能量出它的周长(因学生没学计算圆周长的方法)。用什么量?怎样量?(用皮尺绕一周)还能用什么量?(先用绳子绕一周,然后再用皮尺量绳子长度)还可以用什么方法量呢?(在地上滚圈,然后量地上滚动一圈的长度)教师充分肯定学生的做法,想法很好,想象很丰富,然后接着问,如果给你们一个非常大的圆,还容易量周长吗?有没有简单方法来计算圆的周长呢?通过老师做实验得出:圆的周长和它的直径密切相关,圆的周长总是它直径的 3 倍多一些,在 3.1415926~3.1415927 之间,这个数是个固定的数,叫圆周率。现在同学们说说看,只要知道什么,就能求出圆的周长? 上例中,教师用了一系列启发性提问,不断点燃学生思维的火花,调动学生的学习积极性,使学生自主掌握知识。 三、小学数学教学语言要形象有趣,通俗易懂 小学数学教学语言既非书面用语,又非口头用语,要通俗明白,使学生听得有滋有味,教师应该使抽象的概念具体化,使深奥的知识明朗化,用自己深厚的文化底蕴教给学生丰富的数学素养,通过驱动学生的数学想象,来达到培养学生数学能力的目的。 例如:在教学“时、分、秒的认识”时,为了揭示课题,教师先让学生猜谜语:“兄弟三人来赛跑,个子有矮也有高,他们会走没有腿,他们会说没有嘴。会告诉我们在什么时候睡,什么时候起、什么时候上学去。”当同学们猜对后,教师很自然的引出课题:“今年我们来认识钟面”。这样既有趣味性,又自然地把学生学习动机、兴趣吸引到新知识的学习上来。 四、小学数学教学语言要幽默风趣 幽默是一种较高的言语境界,它富有情趣,意味深长,小学数学教师的语言幽默,其作用是多方面的: 幽默可以激活课堂气氛,调节学生情绪。学生心情舒畅地学习与惶恐畏惧地学习,其效果是大不相同的。教师要善于借助幽默的语言去创造有利于师生情感沟通的课堂气氛,针对学生不注意分析已知条件,忽略隐含条件而引发出错误的证题思路,结合当今中学生错别字较多的情况,我分析题意后说:“这位同学的思想走到牙路上去了”,故意将“邪”读成“牙”,引起学生轰堂大笑,这既提高了学生认真分析已知条件的重要性,又告诉了学生“重理轻文”的思想要不得。 幽默可以提高批评的效果,让课堂违纪地同学心悦诚服,教师在课堂上遇到某些特殊情况时,假如控制不住自己的情绪和理智,动辍对学生发火训斥,其弊端是众人皆知的,如果用幽默的语言来处理,其作用和效果就大不一样。 幽默可以开启学生的智慧,提高思维的质量,课堂教学的幽默,应和深刻的见解、新鲜的知识结伴而行,教给学生理智,学生会产生会心的微笑,获得美感享受。 总之,当然教师的课堂语言艺术多种多样,远非上述几点所包罗。教师的小学数学语言艺术不是天生的,而是通过自己不断的学习和长期的实践,教师只有在数学教学实践中不断探索,不断总结,不断完善自己的教学语言,达到数学教学语言的科学性、艺术性的辩证统一,若如此,我们的教学水平自然就会不断地得以提高。 语言艺术论文:探析课堂教学的语言艺术 摘要:课堂教学是教师通过语言将自己的知识传授给学生,从而达到教学的目的,这就要求教师的课堂语言必须具有较高的艺术性。应该做到:一是饱含激情而具有号召力;二是形象生动而通俗易懂;三是趣味幽默而富有启发;四是推理严密而环环可扣。 关键词:课堂教学 语言艺术 众所周知,课堂教学是教师通过语言将自己的知识传授给学生,从而达到教学的目的,那么,这就要求教师的课堂语言要具有较高的艺术性。教师的课堂语言,应该声声入耳、句句感人、取喻贴切、出言有章。如果教师在教学过程中,不能用自己的"内部语言"迅速且准确地转换成学生容易接受的"外部语言",就会"言在此,而意在彼"。这样,就达不到预期效果和教学目的。如果教师不善言辞,讲起课来吞吞吐吐、语无伦次,正像"茶壶倒饺子"一样,那么即使是知识渊博,也很难完成教师"传道、授业、解惑"的任务。因此,教师的课堂语言应该具有较强的号召力、饱满的激情、严密的逻辑性,也应该通俗易懂、形象生动、趣味、幽默而富有启发。 一、课堂语言应该饱含激情而具有号召力 古人说:"感人心者,莫先于情。"可见富有激情的语言才能感人,才能广泛地调动学生的学习积极性和激发学生的求知欲,才能在课堂内产生一种强烈的号召力和凝聚力,使学生的思想高度集中到黑板上、教师身上、书本上,而不致于使学生"身在在心在汉"。那么,怎样做才能达到上述目的呢? 首先,教师应该把握住感情阈值及感情流量。从心理学角度来分析,客观外界信号刺激人的大脑便引起大脑皮层的兴奋,这种信号达到一定"强度"时,感情才能开始发出。这个一定的"强度"即为阈值。因此,要以情动人,就必须有超越阈值的刺激信号,不然感情就难以发出。其实,教师讲课如同相声演员说相声一样,必须高度进入角色,才能达到"情自肺腑出,方能入肺腑"的境界。那么,这就要求教师很熟练地掌握所讲内容,才能轻松自如地进行讲解,才能充分地发挥语言技巧,从而达到"情见于辞、情发于声、情触于理"之效果。然而,教师还应该恰到好处地把握感情的流量,应以触发激起学生的求知欲为标准。以自己"灼人"的力量,收到感人的效果。 其次,教师应该把握住感情色彩,使学生产生心理共鸣。上课时,教师应该通过自己语言的抑、扬、顿、挫和面部表情的变化及恰当的手式等等,体现出不同的感情色彩。同时,根据授课内容的发展,时而低声细语、时而大声疾呼、忽而声色俱厉、忽而婉转动听。这样,以表情、语调作为课堂语言的辅助工具,就使授课内容与讲课激情高度和谐统一,从而达到引人入胜的目的。 二、课堂语言应该形象生动而通俗易懂 课堂中,教师必须对自己的语言进行精心组织,应该选择确切、精辟、通俗、常用的字、词、句,应极力避免使用令人费解的、罕见的方言词和文言词等。这样,才能达到课堂语言形象生动而通俗易懂的目的。其次,课堂语言还应讲究语法规则,且言简意赅。竭力使字、词、句等各级语言单位符合约定俗成的语法规则。不说半截句,不含糊其辞,也不拖泥带水。不然,就会主次不分明,就有点"荒草多了,苗就看不清"的味道。再次,教师在课堂中举例、取喻都应是学生易于接受且是喜闻乐见的东西。否则,就达不到通过举例、取喻来进一步说明问题的目的。当然,举什么例子,取什么比喻,都应在课前深思熟虑一番,绝不可临场靠灵感信手拈来,这样往往会使自己陷入被动境地。 三、课堂语言应该趣味、幽默而富有启发 趣味和幽默可以说是课堂语言的双臂。它们在调动学生的学习积极性和激发学生的学习兴趣及启迪学生的智慧等方面,起到了举足轻重的作用。它们也就好像课堂的"味精"一样,如果投放适量的话,一定会使课堂"这锅菜"其味无穷,充满活力。 古人说:"启其蒙而引其趣"。这就是说经过启发引导,可以大大地激发学生的学习兴趣,从而达到寓教于乐的目的。例如:语文老师解释成语"欲盖弥彰"时,就可以巧妙地用另一富有趣味的成语典故"此地无银三百两,隔壁王二不曾偷"来说明其意义。这样,学生就在笑声中很自然地记住这个成语的意思。再如,物理老师可以由一队步兵正步过桥导致桥塌的故事来讲解"共振"的原理。化学老师可以由"坟山鬼火"来解释磷燃烧的道理。这样就使抽象的理论具体化了,把枯燥的东西变得富有趣味。从而使学生不把记忆东 西当成一种负担,反而在快乐的气氛中记住了东西。当然,我们提倡课堂语言应该富有趣味性,而不是要教师专门讲笑话,哗众取宠,来迎合学生。否则,就会使学生觉得课堂语言过于轻佻、庸俗、油滑。这样不仅大大地偏离了主题,而且也达不到教学目的。 有位名人这样说过:"幽默是智慧的闪现",这就说明了老师如能恰当地运用幽默语言,可以大大地开发学生智力,很好地陶冶学生的情操。幽默的语言也好像一串鞭炮,一点就响,一讲就笑,在笑声中绽开了智慧的花朵。因此,幽默的课堂语言,不仅使学生在发笑的同时领会了其中蕴含的智慧和哲理,而且活跃了课堂气氛,消除了紧张和疲劳,从而使学生在轻松愉快的气氛中学到了老师传授的知识。 四、课堂语言应该推理严密而环环相扣 课堂上,教师应该准确地表达所讲内容和严密地论证论点,用逻辑的力量去吸引学生,去一步接一步、一环扣一环地"征服"学生。因此,教师的课堂的语言应该条理清楚、推理严密、不凌乱。不然就会使所讲内容尤如一堆沙子,没有一点粘性,前后内容连贯不起来。同时,教师的课堂语言也应该具有高度的概括性。教师要抓纲张目,准确地把授课内容的重点、难点全面概括出来,使整个一堂课的内容好像一串有大有小的葡萄一样,只有这样,学生才能对课堂内容有清晰的印象和完整的记忆。 综上所述,具有较高的课堂语言艺术不是一件很容易的事,也不是一件"高不可攀"不能办到的事,这是我们教师一直需要探讨的问题。只有不断探索、不断创新,才能逐渐走向完善、走向成功。俗话说:"从血管里喷出的是血,从喷泉里喷出的是水。"是的,在教学中,教师花一份心血,就会有一份收获。教学是一门综合性很强的艺术,作为教师,真可谓任重道远。 语言艺术论文:教师课堂语言艺术浅析 意大利诗人但丁说过:“语言作为工具,对我们之重要,正如骏马对于骑士的重要。” 所谓课堂教学语言,是指教师在课堂教学过程中使用的语言。研究发现,课堂教学语言对课堂教学效果和学生思维的开发都有很大的影响。如果教师具有良好的语言艺术,能使一堂课饶有兴趣,从而提高学生的听课兴趣,教学效果也将事半功倍。但教学中教师语言还存在一些问题,达不到语言艺术的境界,因此作为一名教师,应致力于提高自身的语言艺术。 首先来谈一下课堂教学语言的国语口语化的问题。课堂教学语言既要口语化,又要科学性和准确性,这与日常语言不同。然而,很多教师在课堂教学过程中,教学语言存在着主观随意性,句式松散,话语不流畅等问题。而教师在教学中主要目的是引导学生思考问题、解决问题,因此,教学语言具有很强的针对性和目的性。课堂教学语言往往要求比较严谨,语言流畅,词语规范等。再者,教学中日常口语现象还存在着语言表达的随意性,发音、吐字、语调等的不准确性,没有抑扬顿挫的语调变化。而在教学中,教师的教学语言既要激昂,又要委婉,才能最大限度地吸引学生的注意力,提高学习效率。 然后来关注一下教师课堂语言生硬呆板的问题。课堂教学语言要生动形象,栩栩如生,饱含激情。古人云:“感人心者,莫先于人”。受欢迎的教师,不仅能绘声绘色地再现教材、描述事实、还能用生动的语言把复杂的东西简单化,善于运用机智风趣、诙谐幽默的语言增强教学的表现力。做到言之有物、言之有据、言之有理,掌握分寸,恰到好处,寥寥数语,妙趣横生,既活跃课堂气氛,又使学生在笑声中接受教育,印象深刻。然而许多教师的语言枯燥乏味,颠三倒四,夸夸其谈,不能调动学生的兴趣,影响教学质量。 我们再一起来讨论一下教师课堂语言缺乏艺术性的问题。教师语言的运用是一种艺术活动。教师的教学语言艺术水平综合反映着教师的全部教学素养。著名美学家朱光歉先生说:“话说得好就会如实地达意,使听者感到舒适,发生美感,这样的说话,就成了艺术了”。 但有些教师认为,教师的任务就是传授知识,只要能把知识传授出去,学生能听清楚就万事大吉了,还谈什么语言艺术。在实际工作中,许多课堂教学的失败,并不都是教师知识贫乏或资历短浅造成的,大多是讲授缺乏应有的语言艺术。 在课堂教学中,还有一个问题也应该引起我们的关注,那就是教师普遍不善于应用肢体语言。教师每天上课时的一言一语、一举一动,都会对学员有潜移默化的影响。教师的教学除了语言外,还应配合使用肢体语言,肢体语言是对课堂有声语言的重要补充。 针对以上种种问题,我们应该认真分析研究其产生因素,从而提出有针对性的、行之有效的化解策略。 孔子云:“工欲善其事, 必先利其器。”要想让整个课堂充满活力,让学生的思维得到更好的发展,教师就必须不断锤炼自己的语言,力求句句有用,字字精确。因此应从以下几方面入手: 一、苦练课堂语言基本功。在课堂语言艺术上,教师的好口才,好课堂语言主要来自于系统的专业知识,缜密的逻辑思维,娴熟的讲授技巧,炉火纯青和标准的普通话及大众化的群众语言。这样的教师胜似演员而深受学生欢迎,教师不仅平时要多注意自己的语言,潜心钻研,掌握规律,学点语法修辞和逻辑学知识,提高自身素质,打好坚实的语素基础,还要苦练语言基本功,如语言的节奏和韵律问题等,那么教师的课堂语言就会得到改善。 二、自我反省,明确问题所在。教师要深刻认识到课堂语言艺术的重要性,并对自己的课堂语言进行反思,更好的认识到自己的教学口语方面存在的问题与不足。围绕着这些问题进行分析对照,明确问题所在,对课堂语言的训练和提升,有很大的帮助。 三、从读书中丰富自己的语言艺术。读万卷书,知识丰富,思维活跃,语言灵活。教师从读书中学习语言,应从经典作家的论著和著名的文艺著作中吸取语言艺术的精华。如果一个语文老师阅读了莎士比亚的大量戏剧,那他的课堂语言必然不会呆板生硬,枯燥单调;如他熟知屠格涅夫的作品,他的语言就可能明净和谐,优美宁静起来。又如历史老师在讲述法国大革命前熟读了雨果的《九三年》和狄更斯的《双城记》,那讲起来可能就不会简单地讲解教材,而是更多一分情感投入和历史背景的深入分析。 四、从课堂实践中提高语言艺术水平。教师,要真正提高自身的课堂语言艺术水平,首先要学习,再就是实践,二者结合起来才会收到更好的效果。教师把平时向老教师、学生、媒体等学到的语言运用到教学实践中,有计划地设计不同的语言形式,从语句、修辞、音量、语调等方面都做出精心的准备,而后在课堂教学中予以落实再根据落实的课堂反馈予以及时的调整和丰富,必定会收到很好的效果。 五、注重肢体语言在教学中的应用。课堂教学是教师向学生传授知识,解答疑惑的主要途径,除使用语言外,非语言交流也是一个非常有效的方法,肢体语言就是其中之一。肢体语言的运用恰当不仅能够激起学生的学习兴趣,活跃课堂气氛,也会加深学生的印象,这样,学生就会更好的理解教师的意图。因此,肢体语言的使用是一种艺术,更是一门科学。教师应该充分掌握并不断练习,以便提高自己的教学质量。相信如果能够恰当的运用这一技巧,又会在有限的课堂时间内,更好的调动学生的积极性和主动性。 教学课堂语言是科学和艺术的统一。一个称职的教师,需要在语言的艺术性上多下工夫,要“做语言美的楷模”,努力提高自己语言的艺术水平。坚持课堂语言训练,教师应成为语言学习的有心人,要刻意把每节课作为锻炼和提高教学语言的机会,最终必定会使自己的语言得到丰富和发展,语言艺术是教师的基本功之一。为出色地完成教学任务,每个教师都应当努力提高自己的语言素养,掌握语言艺术,增强语言的表现力,激发学生学习的兴趣。 语言艺术论文:物理教学的语言艺术和举例艺术 物理学既是一门科学,又是一门艺术。怎样才能使课堂教学最优化呢?怎样才能在课堂上吸引学生、激发学生的学习兴趣,提高学生的学习积极性呢?怎样才能启开学生的心扉,发展学生的智力,培养学生的能力呢?我认为这不仅需要妥善处理教材,安排内容,更要注意课堂教学艺术,而课堂教学艺术的重要方面就是课堂教学的语言艺术和举例艺术。 一、课堂语言的艺术 1. 语言的形象性 物理教学语言的特点是形象化。形象化的语言表达富有力度,能使学生感到惊讶、感到不同凡响,使学生情绪兴奋,对认识产生兴趣,体验获得知识的喜悦,从而提高学生学习的内驱力。注意运用形象化的语言,并非基于活跃课堂气氛,逗逗风趣。而是教师运用形象化语言施教,旨在激发学生的学习激情,引导学生学习物理知识本身。 2. 语言符合科学性、思想性 所谓科学性,就是要用准确无误、合乎逻辑的语言。我们要讲教学语言的科学性,但又不能片面地、一味追求什么概念都要严格地科学定义,而应根据学生的接受能力,循序渐进,不断完善深化。例如,在讲力的概念时,首先只是叙述力是物体对物体的作用,接下来在高中讲授牛顿第三定律,对力的概念加深一步,指出力是物体对物体的相互作用,直到讲授牛顿第二定律后,又从力的作用效果来叙述,力是使物体产生形变和加速度的原因。这样对力的概念就逐步深化和完善了。 所谓思想性就是教学语言的教育性。语言是思维的表现形式,任何语言都反映一定的思想内容,教师应紧密结合教材内容,通过自己的教学语言有目的地、有意识地对学生进行辩证唯物主义教育。 3. 语言注意严谨性、针对性 物理教材中用来表达物理概念、定理、定律等的语言都是十分确切和精炼的,常常是少一个字不行,多一个字不好,前后颠倒也不行。例如,光的反射定律中“反射光线在入射光线和法线所决定的平面内;反射光线和入射光线在法线的两侧;反射角等于入射角。”就不能将“所”字漏掉,也不能将“反射光线”和“入射光线”位置互换,更不能说“入射角等于反射角”,这是物理语言的严谨性和逻辑性的要求。 教师的语言应该是精辟的,但必须考虑针对性,物理教学语言的针对性首先应受教学内容的限制,不同的教学内容要用不同的语言表达;其次还要受学生年龄的制约,对不同年级的学生,教师必须用不同的语言形式,否则会失去对学生的吸引力;再次是受课堂上学生接受知识的情绪制约,这就要求教师的语言要有灵敏性、随机性,也就是因材施教。 4. 语言技巧需要想象力 想象力比知识更重要。知识是有限的,想象力是无止境的。丰富的想象力,理智的想象力概括着世界上的一切,推动着物理学的进步,推动着社会的发展。之所以说想象力是物理教学语言技巧的源泉,原因是教师可以想象知识的演化,想象实验的结果,想象课堂教学过程的情景,借助于想象提高语言技巧。从想象中采集,由造化中迸发,语言的技巧性,不是造作而得,恰是自然形成的。 5. 语言幽默可亲,有较强的趣味性 幽默是教育家最主要、也是第一位的助手。在课堂讲解中运用幽默,可以控制学生的注意;可以使讲解的内容变得有趣,活跃课堂气氛,融洽师生间的关系;可以突出一些概念、规律的特征,解决教学的难点。例如,在讲“照相机”时,我采用讲故事的形式:某游客照相时头顶地、脚朝天,问他为何如此照相,答曰,照相只能成倒立的像。 学生听后发出笑声,不但活跃了课堂气氛,而且牢牢地记住了成像的特点。 其实,日常生活中的很多幽默可以迁移到物理课堂上,只要运用恰当,通过幽默的描述,生动的语言,声情并茂的讲解,学生兴趣倍增,容易进入一种最佳的学习意境。 6. 语言的直观性 在物理教学中,还要注意语言的直观性,要运用语言艺术,使抽象的概念具体化,书面文字口语化,枯燥知识趣味化,这就是说教学语言既要通俗易懂,又要深入浅出,以加强学生对知识的理解和记忆。例如,学生对如何区别电磁感应中的左手定则和右手定则,不难看出感应电动势的“感”字有个“口”字,右手的“右”字也有个“口”字,“口”字对“口”字判定感应电动势方向用右手;左手的“左”字下面有个“工”字,做工就要用力,故左手定则是用来判定通电直导线在磁场中的受力方向,这种拟人化的语言使学生注意力得到了集中。 二、课堂举例的艺术 在物理教学中恰到好处的举例,能激发学生的学习兴趣,启迪思维,加深理解,发展学生的智力。笔者在多年教学实践中,探索出课堂举例的四个特色,即“近、趣、妙、变”。 1. 近举例 近举例就是应多举学生平时看得见,听得到,摸得着的事例。让学生感到自己生活在自然科学之中,增强亲近感、现实感。例如,讲光的反射定律时,许多学生对“反射角等于入射角”的因果关系弄不清,认为“入射角等于反射角”也不错。为此,课堂上我举了一个生活中的例子:“小明的相貌很像他的父亲,但如果说成小明父亲的相貌很像小明行不行?”结果全班学生都笑了。我就因势利导说明了“先有老子、后有儿子”,“反射角等于入射角”不能颠倒的道理。 2. 趣味举例 趣味是吸引学生积极探究某种事物和爱好的动力。列举有趣的例子,有利于调动学生学习的热情。例如,讲“蒸发”内容前,我用水彩笔在投影胶片上画了一只烈日下的黄狗,张大嘴伸出鲜红的长舌头。当用投影仪放出这一彩色图像时,学生不约而同地思考着同一问题:在炎热的夏日里,狗为什么要张口伸舌?我立即指出,要想知道为什么,请认真学习有关“蒸发”的知识。用生动、有趣的例子引入新课,可促使学生萌发强烈的求知欲,产生了积极的学习动机,潜移默化地从“苦学”过渡到“乐学”,从“难学”过渡到“易学”。 3. 举例要妙 妙就是指在学生思维发展的关键处、疑难处,起架桥铺路、有效点拨的作用。例如,在讲热水和冷水混合时,学生容易忽视“质量未知”而误认为“冷水升高的温度等于热水降低的温度”。为此我举一实例:在0 ℃的池塘水中,滴一滴100 ℃的开水与池水混合,池水温度能升高50 ℃吗?学生一听恍然大悟。 4. 举例要变通 在课堂教学中要“教活”,变则灵。变才会使课堂45分钟不枯燥、不乏味,愈变愈新,愈变愈活,深入其理,曲尽其然。 总之,教师怎样站、怎样坐、怎样说在教育上都不是“细微末节”,很多时候对教师工作的成败是具有决定意义的。教学语言,既是一门科学,也是一门艺术。
自媒体营销论文:自媒体时代车企如何营销 曾经网友们热血沸腾地发出“自媒体宣言”:当你的微博粉丝超过100个,你就是一本内刊;超过1000个,就是一个布告栏;超过1万个,就是一本杂志;超过10万个,就是一份都市报;超过100万个,就是一家电视台;超过1000万个,就是一家省级卫视;超过1亿个,那你就是CCTV。 不过,博客、空间还在踉跄的时候,手机APP、微博直接路过,微信又来袭啦! 日趋火热的微信营销受到许多出不起正式媒体广告费、或者不愿意出广告费的企业的关注。 自媒体时代,企业如何营销?尤其是汽车企业,微营销能否将营销效果最大化?我们请北大纵横电商营销总裁班的专家们谈谈他们的观点和案例...... 营销的本质是“眼球经济”,是在让消费者能够看到你、找到你、喜欢你、愿意和你“发生关系”,对你有潜意识的识别感,所以这个时候运用当下时髦的微信营销手段,也是在迎合消费者的习惯。 微信是关系营销,强关系建立后才能够发挥其作用。微信不具备扩散作用,想要带来收益,首先是将自己变成意见领袖,当你说出一句话时,你的朋友圈、微信群的好友都会跟着“嗷嗷叫”。但是一般人是做不到这点的,只能在少数人中可以实现,要实现这点需要打造自己,让自己成为名人。 微信在很大程度上可以发挥“销”的目的,“营”却很难实现。我们也看到了有好多人通过微信卖了货,一个月有的可以卖几十万,这对于中小企业来说还是非常有价值的,起码可以帮助企业清货。营的核心是能够让不认识你的人,自动来找你买东西,微信私密的模式做不到,只能借助外力来实现这点,如微博、搜索引擎等。 全网营销才是正道 企业的营销实际上是按照人性来规划设计的,也就是说“企业要围绕客户的行为来针对性地做好营销布局”。在合适的时间,合适的地点,做出合理的营销布局是最科学的,最终能够与客户成交,而且客户愿意主动找你,才是最佳。 核心产品有问题时,营销做得越好企业死得越快 营销始于产品终于产品,所有的营销都是围绕这个核心的活动。如果我们只是谈营销,最后发现产品有问题,销做得越好,企业死得越快。 营销是一个大话题,具体到微信营销,实际上是传播里面IM营销中的一个点,如果一个点就能解决企业的生存问题,那全世界都是亿万富翁了。现在做营销的都在研究传播的问题,研究各种传播技巧,如微信、微博、搜索引擎、论坛、博客等。那我们传播什么呢? 找点传播切入点从产品的亮点中提炼 在实际操作中,传播切入点应该从产品中的亮点提炼出来。提炼出核心产品的核心卖点,能够与竞争对手抗衡,能够说出卖点的故事。这样的营销消费者才会对产品产生信赖感,不会排斥。 找到传播点之后,再找出自己的核心客户,针对核心客户的行为进行节点布局,让客户随时随地找到你,看到你。 如某某产品有几大亮点:寿命延长1年;双层保护稳定性强;杀菌效果极好等等...... 传播的点可选择“杀菌效果极好”,把这个亮点变成营销节点,然后将其故事化,事件化,让目标客户群关注这个话题,然后引导客户关注这个产品的促销活动,这样,把企业的强制推销变成客户的主动关注,让目标客户自己发现,原来这个产品就是他关注的这个事件里的产品。 传播为引流到解析平台,即引导客户成交的地方 传播是为了引流到解析平台,解析平台就是引导客户成交的地方。作为企业的高级管理者,必须把每一个能够带来业绩的平台都要进行专业化的设计,做好“公信力、传播力、成交力”的打造。具体分析如下: (1)客户为什么买你,因为你是某一领域的权威认证,在该领域,客户都用你们的产品,这些用户评价如何,购买你的产品后带来的结果等等,这些都能够提升公信力。 (2)看了、用了你的产品非常好,鼓励用户分享,如用礼品、返点等手段刺激用户参与传播活动,这就是传播力。 (3)当潜在客户看了你的产品信息后,不想关掉网页,不想离开,因为他现在能够占到便宜,所以当产品的价值已经打动对方后,学会让客户感受到现在购买能够占到便宜时,潜在客户成交的可能性才会加大。技巧如“限时、限价、限量”。 销售、服务、再生 销售技巧在网络上转化会有两种可能: 1、电话咨询,此时的电话沟通技巧需要加强。 2、在线客户。此时在线客户的Q A话术是否准备就绪,能否及时合理解答客户提出的每一个问题,引导客户成交。同时线下销售也是如此,因为有时网络营销会将客户引流到线下来成交,线下的销售人员的销售技巧如何,也直接决定了最终的成交结果。 服务系统的设计是一家企业能够做久做大最重要的环节,假如客户的满意率达到100%,60%是产品,40%归功于服务。在当下服务系统设计时,微信公众平台是一个做客户服务非常不错的工具,订阅号每天推送信息,服务号提供客户便捷的获取价值资讯的功能,保持与客户及时互动,还可以保持私密性。当然这取决于客户群的适用范围。 再生即客户买了一个产品再买另一个,客户自己买后介绍朋友来买。 产品升级 产品升级是在用户体验后得出信息反馈,或者通过用户的适用习惯得出数据分析从而进行的产品调整。是从客户角度出发进行的,所以是“倒逼式”产品改变,也是再次赢得消费者认同的最佳时机。苹果手机就是一个典型案例。 自媒体营销论文:关注自媒体时代影响连锁酒店市场营销的因素 摘要:本文将以自媒体时代为研究背景,分析连锁酒店在营销工作中所存在的问题,融合一些市场的基础营销理论和运用宏观环境分析,针对这些问题提出一些具体解决方案。期望通过该研究的应用,拓展营销思路,探索自媒体时代背景下连锁酒店更为科学的营销模式,能同时满足市场的需求和连锁酒店的发展战略。也希望通过这篇论文分析,能够为当期我国酒店连锁酒店实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词:自媒体时代;影响;连锁酒店;市场营销;策略 第一章:绪论 1.1 序言 自互联网诞生以来,它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制,没有时间限制地进行相互交流,分享经验。 在自媒体环境下,传统的媒体责任的伦理被突破,第一责任人由传统媒体,一变而成为自媒体的运营者自己!也就也是企业自身!这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的,同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前!因此,一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营,越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营,以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。 本论文的研究问题具体如下: (1)有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的? (2)这些问题因素中哪些是有利问题因素,哪些是不利问题因素? (3)研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。 1.2 基本假设 根据上面所述的研究问题,本论文将从以下几个方面进行假设研发 1)假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性; 2)假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性; 3)假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性; 4)假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。 1.3 研究框架 本文主要分为六大部分:第一部分为绪论部分;第二部分为文献回顾部分;第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨;第四部分为量表的设计以及数据搜集过程;第五部分是进行定量分析;第六部分为结论。 第二章:文献回顾 2.1 自媒体概述 自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出,它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式,其中包括个人信息具体内容的分享和转发,互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制,外人无权干涉;开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域,使公众可以知道它的内容。 2.2 市场营销理论的概述与模式 市场营销(Marketing)又称为市场学或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”,它是指由个人或集体交易他们的产品或价值,以获得所需的产品或价值,实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思,一是动词的理解,是指连锁酒店的具体活动或行为,则称为市场营销或市场经营;另一个是名词的理解,是指研究连锁酒店等主体的行为的学科,之为市场营销学、营销学或市场学等。 1960年,美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡(E.Jerome McCarthy)在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由此产生了著名的4Ps。 1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 姚卫如说到:“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一,随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为4P营销组合已经过时,要取而代之。 2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析 2011年4月,Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》,通过对3300 家企业的调研显示,93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销,其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明,商家使用社交网络的原因主要包括:60%的企业希望建立思想先行者形象;49%的企业希望发现潜在消费者;46%的企业希望得到顾客反馈。 由此可见,国外的不论是大企业或是小型企业,都非常注重微博营销,而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。 第三章:研究方法与设计 3.1 数据收集方法与实施程序 本文通过对研究因素的整理,进行问卷设计,对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助,将问卷进行发放,问卷调查采用随机抽样的方式进行。 3.2 抽样设计 3.2.1 指定总体 研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主,通过对于酒店企业的熟悉以了解,最终定为50家,这50家酒店企业的规模并不统一,但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。 3.2.2 抽样大小与描述分析 通过对调查样本的描述分析,我们可以总结出以下几点,首先是在调查样本中男性居多,尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看,被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群,这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。 第四章:数据分析与结果 本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析,通过对问卷进行信度与效度检验,进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析,通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。 4.1 信度分析 信度检验是为了检测量表的可信程度,当一个好的量表进行测量时,对于同一件测试,经过多次测量其结果都较为稳定,这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的,当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测,其结果α系数总体为0.8891 0.7,因此我们认为该量表信度较高。 4.2 因子分析 在进行因子分析前,需要进行KMO 和 Bartlett检验,当KMO的系数如果大于0.5,则说明因子分析的效度是有效的,可以进行因子分析;且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵,能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差,即效度是有效的,适合进行因子分析,本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0,说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。 最终本文通过因子分析降维,将模型复杂程度降到最低,提取因子数量13个,作为本文的研究模型。 4.3 结构方程模型分析 通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中,将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明:模型拟合的χ2值为207.648(自由度df为125),χ2/df为1.661 4.4 结论 通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05,达到显著性水平,因此我们认为,市场营销效果与这四个因素是显著相关的;在与竞争对手营销策略当中,如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手,则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好,会吸引更多的消费者;在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中,如果企业的企业营销行为的过度暴露事实,则对于企业的影响是不利的,而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措,从而让企业更加主动,在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措,因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用,即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用,因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步,引进新的宣传平台,促进企业良好发展。 第五章:结论 通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究,对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义,总结如下: 首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势,顺应市场的走势抓住机会,对于市场经济发展的今天,变动的环境给与各个企业危机感,因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况,为企业的发展提前做好预防,始终处于主动地位,这就需要企业对于外部信息的及时关注,自媒体时代下,利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器,对企业的品牌打造有很强的影响作用。 其次要了解竞争对手的市场策略,在竞争对手采取不利于企业发展的策略时,要给予采取应变措施,使企业保持活力,适应竞争。 第三是企业文化的个性化表达,可以让企业在市场中对自己的客户群体定位更加准确,吸引哪些喜欢个性化服务的用户,帮助企业战略发展与市场定位要做到匹配。 最后对于连锁酒店企业应当重视新兴媒体的技术变革,关注社会的新兴技术产品以及其影响力,敢于投入较高成本引进这些前沿技术产品,帮助企业扩大品牌效应及影响力,让企业占据更大的市场规模。 自媒体营销论文:新兴旅游目的地自媒体营销策略探析 摘要:本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上,提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中,树立社会化营销观念,建立自媒体传播的据点,抓住关键的信息节点,制造传播热点,打造营销高点,从而能够走出困境,从而使新兴旅游目的地获得游客的认可和长足的发展。 关键词:旅游目的地;自媒体;旅游营销;营销策略 注:本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”(1203208)部分研究成果。 自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种个性化、交互性、具有多媒体形态的传播途径。微博、博客、社交网站是其主要代表形式。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年12月底,中国网民规模已经达到5.64亿,其中微博用户规模为3.09亿,占所有网民的54.7%;手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%。因此,我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”。 这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响,也给旅游营销带来巨大的机遇。特别是对于新兴旅游市场而言,如何巧借自媒体传播的东风,突破其营销困境,具有极其重要的意义。 一、自媒体对旅游营销的影响 米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑三个问题:一是在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素,二是这种吸引人的因素的独特性,三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里。而对于绝大多数新兴旅游目的地来说,在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面,新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源,与成熟的旅游目的地相比,在宣传战上缺乏经验,难以通过主流媒体获得信息传播上的优势,从而丧失“发声权”;另一方面新兴目的地没有得到有效的包装和传播,在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同,使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐,难以体现其独特性的优势。而自媒体的一些特征,恰好能够弥补新兴旅游目的地在营销方面的劣势。 首先,自媒体用户群体的自组织性,能提高旅游营销的精准度。市场营销的第一步是要寻找目标市场、目标群体。而在参与旅游活动的消费者当中也存在着不同层次的群体,具有不同的需求和消费模式,存在着明显的结构性特征。社会学家Erik・Cohen将旅游者分为团队大众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者,这四种旅游者角色都有着各自不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式。让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下,却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的欲望,这是不可能的。自媒体的用户群体有一个很突出的特征是:群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”,具有相同兴趣、价值观和行为取向的人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络之中。如此,利用自媒体的群体结构特征,旅游营销当中就可以有的放矢,有利于采取分众式的营销策略。 其次,自媒体信息传播渠道的自生性,能低成本地建构营销渠道。一般而言,电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道。这种点带面扩散的方式,虽然能实现大面积的覆盖,但是传播范围受到营销成本的极大制约。而旅游营销信息在自媒体中是通过个人的关系网络进行传播的。作为网络上的一个信息节点,个人在关注他者和被他者关注的同时,就在自行构建着信息通道。 “六度空间理论”认为,任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人,自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大范围受众,但是通过关键节点的传播和渗透,事实上能够连接起巨大的信息共享网络,有效地、持续地将信息传递给目标人群。对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言,可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势,建立持久的、有机的传播渠道,打响旅游产品的知名度。 再次,自媒体传播信息内容的自主性,能够使营销信息最大限度地贴近受众。相对于被动地接受营销信息,主动地交流想法、自主地分享体验,能够使更多的人达成共识、好感和信任,促使其他消费者采取行动。而自媒体则提供了这么一个平台,旅游者在消费旅游产品的同时,也通过自媒体成为了营销者,一方面通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤,能够去伪存真,最大限度地避免旅游服务提供方和消费者之间信息不对称的问题,形成比较可靠、可信的资讯;另一方面,传播过程中意见领袖能够自主地、自由地其意见和看法,分享其对旅游地的感受,从而对他人的选择和决策造成影响。据CNNIC统计,截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人,年增长19.8%。在各大旅行预订网站中,所开设的用户点评版块,同时各大旅游网站、论坛、博客、微博都在很大程度上影响了消费者对旅行线路和计划的选择。穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站,甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路,分享其他旅游者的经验,已经产生了很大的影响力。因此,任何旅游产品在营销过程中都不能忽略用户体验和信息分享机制的地位,特别应重视自媒体对口碑形成的作用。 二、新兴旅游市场的自媒体营销策略 一要树立社会化营销观念,建立自媒体营销据点。自媒体的本质是“关系”而不是“覆盖”,社会化营销的重点是“对话”而不是“传达”,因此在明确旅游营销的目标群体的基础上,应当通过切实可行的方式,构建、加强与目标群体的联系和互动。建立健全有关新兴旅游目的地的微博、博客等形式的自媒体,通过不断和完善信息,培育有一定规模的信息受众,与其建立良好、稳定的关系。这样,不仅有利于旅游信息的和与游客的交流,为游客提供便利,另外在面临着不良信息时,可以及时予以澄清,为危机公关提供畅通渠道。 二要采取分众营销,抓住关键的信息节点。“人以群分”是自媒体用户的一个结构特点,“点亮微群”是自媒体深度传播的一个基本要求。对于一个旅游景点,不同的群体对其的期望是不同的,例如对于“驴友”而言,“原生态”、“有探索空间”是决定他们旅行路线的主要因素;对于“组团游客”而言,完备的旅游设施、深度开发的旅游产品是他们的主要诉求点。因此,自媒体的出现有利于我们采取差异化的营销策略,更重要的是我们从中找到“意见领袖”深化营销。“意见领袖”不仅能使“基于信任的病毒营销”得以迅速实现,还能够有效地降低营销成本。例如新西兰国家旅游局长期推广的“意见领袖项目”。 三要采取多种形式,制造传播热点。综观目前几大平台的事件传播,往往都是由网络互联网而引发的,例如“香港导游辱骂大陆游客”事件、“三亚旅游宰客”事件、“北京黑导持刀强迫游客购物”事件,这充分展示了自媒体在制造、传播话题方面的重要性。同样,我们也可以利用自媒体制造旅游营销的热点。一方面应采取多种新奇、个性化、互动性强的形式,例如旅游微电影、微视频、网友活动、事件营销等聚焦公众的注意力,例如四川首部旅游微电影《爱,在四川》,浙江首部旅游微电影《樱为爱情》在网络上都获得了很高的点击率。另一方面可以通过自媒体造势,不断打造健康、积极向上的旅游新闻点,并做好旅游中的危机公关,避免小差错通过自媒体发酵成大事件,这样才能增强公众的对旅游目的地的知晓度和美誉度,促进新兴旅游市场的蓬勃发展。 四要整合各大媒体平台,占领营销制高点。“渗透深、连接广、互动强、成本低”是自媒体的优势,而要最大限度发挥自媒体的效用,还需加强与其他媒体平台的联动。加强自媒体与平面媒体、电视、网站的联系,特别是利用自媒体所培育的稳定受众,加大对其他媒体的宣传,形成“粉丝共享”;不断完善旅游信息库建设,扩宽旅游信息的采集和渠道,形成信息共享;完善媒体平台营销合作机制,充分发挥各自特点,取长补短,特别是突出自媒体在触发话题上的优势,与其他平台形成协同作战,最终实现电信、电视、网络的全媒体营销。 自媒体营销论文:从移动营销到企业自媒体 在社会化媒体时代,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。 2010年美国摩根斯坦利移动互联网报告,指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期(表1)。其趋势是手机成为个人电脑,个人电脑成为服务器,云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期,到2012年6月底,中国手机网民3.88亿,手机首次成为上网第一终端。未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。 随着移动互联网成为主流,电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验,移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应,即从一个周期到下一个周期,用户数和设备数量将增加10倍。 移动信息所带来的前所未有的变革,正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起全面进入数据库营销时代。 手机时代的移动营销 在非市场经济时代,营销是“被动”的;在市场经济品牌时代,营销是“主动”的;在体验经济网络时代,营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及,移动互联网的蔓延,迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释,媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息者,从被动到主动,从接收到体验,从被灌输到去参与、互动,媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。 手机现在已经成为突发信息传播速度第一快、终端数量第一多、影响力第一广、受众人群第一多的第一大媒体。手机互动营销的出现,正全面推进营销数据化的发展。 美国IBM CEO罗睿兰(Ginni Rometty)指出,数据是下一个非常大的自然资源,数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销,同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据,就无法关怀客户,更无法做好营销。 无线营销,是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向“个众”受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下,达到“一对一”的互动营销目的,是一种新型的关系营销,最关键的是要与网友形成互动和分享。 这种“一对一”的营销平台,是建立在针对目标消费群的细分市场基础上,通过对细分市场的分众识别进行锁定,定向个性化信息,进行互动沟通,完成营销的推广活动。这体现“无数据,不商务;无数据,不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司,应该是“比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。 4I营销 手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式,定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程(表2)。 4P营销理论站在企业的角度思考问题,是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的,远没达到“一对一”的“精细”化程度。 手机媒体的出现,让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”(图1),是指:Individual Identification(个体识别);Instant Message(即时信息);Interactive Communication(互动沟通);I(“我”的个性化)。 个体识别,即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体,而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。 即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。 互动沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。 “我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式,就是可识别的个众的,即时的,互动的,个性化的。 无线营销模型“4I”模型,个众+互动+个性+即时=数据库营销。其核心就是数据库营销。随着手机时代的到来,以手机媒体为基础的移动营销理论初现。随着市场实践的不断丰富,移动营销理论的体系也将随之建立。 渠道、终端与媒体 在传统商业理念中,渠道是渠道,媒体是媒体,销售终端不能承担媒体的功能,报纸也绝不承担渠道功能。在电子商务那里,在网络上就可以支付和交割,这就把网络定义为“渠道”和“终端”,网络被看作是销售“平台”。 然而,网络作为新媒体的代表,可以把“渠道”与“媒体”合二为一。受众通过网络了解和知道信息,还通过网络订购与信息相关的产品。淘宝网既是电子商务平台,也是网络广告媒体。 随着智能手机的发展,移动营销变得多元化,未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行,它就好像企业放在用户手机上的品牌网站,跟企业的微博、SNS账户关联,也是企业服务用户的窗口。这就开启社会化媒体营销应用的机会,比如用户在手机上看到好的广告,可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播,使广告效益实现裂变式增长。 在社会化媒体营销传播的过程中,网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色,网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一,流量转化成销量,真正实现广告与销售直接挂钩。这就是社会化媒体营销的未来之路。 移动营销的高级形式:会员手机媒体化 在社会化媒体时代,消费者不再将营销与产品割裂开来,营销就是产品;不再将营销与店内或网上体验割裂,营销就是体验。在消费者参与的时代,营销就是企业本身。从本质上讲,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。在企业自媒体中,4I营销将得到全面贯彻。 会员手机媒体化:企业“自媒体”的终极形式 2010年被誉为微博元年。微博也成为品牌营销沟通的重要平台,并强化企业的“自媒体”意识。微博作为企业“自媒体”的初级形式,首先是通过企业CEO的个人品牌带动。小米手机的雷军,房地产商潘石屹、任志强等,都巧妙利用微博打造企业自媒体,展开营销。 许多企业经过多年经营,累积大量消费会员。拥有几百万会员的企业非常多,有的甚至达到千万级别,远远超过主流媒体的发行量。这些长期会员已形成相对固定的忠实消费群。如何利用现有忠实会员建立会员运营体系,利用会员管理平台激活沉睡会员,互动现有会员,口碑影响全新会员,已是企业在数据库营销时代的重要战略课题。 如何对待这些长期累积起来的目标消费者,取决于以何种运营思维来对待。营销的问题是媒体的问题。如果要对目标消费者进行营销,必须要有媒体化思维。企业在传统的媒体化思维下,偏重于思考如何对媒体进行组合,可能从没考虑建立自己的“自媒体”。而手机社会化媒体时代,让这种可操作性大大增加。 在传统媒体投放思维中,最容易引起广告主不满意的问题是“无效果追踪分析报表”,其次是“无法增加销量”和“受众精度差”。会员手机媒体的一大优势是受众精准定位。移动互联网时代每台手机的使用者,都是可被准确描述、精准定义的清晰面孔。会员手机媒体首先解决“受众精度差”的问题。另一大优势是可对会员受众行为进行跟踪和分析,评估广告的投放效果。这就彻底解决广告主的最大问题:无法进行效果追踪。 因此,泛IT时代的“企业自媒体”,将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡,营销重心正从“媒体搭台、企业唱戏”向“企业搭台、会员唱戏”转移。会员生命周期运营体系平台的建立和运营,是会员手机媒体化的过程;是战略而不是战术。 企业打造属于品牌的手机全媒体,包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图想象:通过手机报来拉动、影响潜在客户,用WAP来承载手机报拉来的流量,再把WAP流量转化为APP下载,通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化,在手机报、APP、WAP及微博打通基础上,在媒体矩阵里面进行立体循环传播。 以手机为代表的大数据时代,会员手机媒体化对企业内部管理和外部营销是重要的战略手段。2012年7月1日,《共产党员手机报》正式创刊,建立起各级党组织之间的连心桥。截至2012年6月,该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。 企业自媒体的三个阶段 会员手机媒体化形式下的会员生命周期管理,是现代企业的生存方式,而不是一锤子买卖。如何轻松的与数以万计的会员进行交流,快速提升客户服务水平,会员手机媒体化的思路和实务为品牌企业提供具体而清晰的解决方案。 手机加剧新媒体的平台融合化趋势。这种融合体现在媒体平台化与平台媒体化。企业会员手机媒体是基于企业品牌自身和社会化媒体平台架构,创建企业会员与品牌双向交流的互动对话平台。这种更多的是从服务、导购为基点,进行深度互动体验式的互动营销,实现企业构建与用户间的深度沟通。它不应是企业内容的IT投入,而是外部的营销投入,即企业会员手机媒体化的平台建立是媒体投入。 会员手机媒体化的发展将分成三个阶段:会员手机媒体化、会员手机媒体社会化、会员手机媒体集群化。 会员手机媒体化,是无线数据库营销后短信时代。前短信时代是以短信群发为重要形式,以“推”为主,企业会员通过野蛮生长累积会员。在后短信时代,企业会员手机媒体化时代正到来,以“拉”为主,具体表现是短信向彩信过渡,彩信向媒体化过渡,通过WAP、APP等多种形式形成会员手机媒体化。会员手机媒体化将是企业会员全媒体运营的核心。 当众多企业实现会员手机媒体化之后,手机媒体的社会化属性将逐渐加强,经过适当的运营,使会员手机媒体的消费者充分利用社会媒体进行互动,形成基于会员手机媒体的口碑传播效应,不断完善企业会员手机媒体化的运营系统,使之形成品牌公信力。 当企业会员手机媒体化的社会化媒体属性得到强化后,将形成基于各个企业会员的地域性垂直会员手机媒体集群,不同企业间的企业会员手机媒体可以实现跨界手机媒体运营,手机互动数据库营销达到更高境界。 会员手机媒体化管理平台 企业会员管理平台是企业上空的一朵“云”。百度创始人董事长兼CEO李彦宏认为,未来的移动互联网真正的重要性体现在云端,各种应用的趋势都是从终端向云端搬,“我们觉得未来的移动互联网,真正的重要性体现在云端,就是能够提供什么样的云服务,而不是终端上的操作系统是什么。”被誉为“革命性的计算模型”的“云计算”其实是网格计算、分布式计算、并行计算等既有理论的延续,其愿景是互联网为中心,提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务。有观点认为,下一个十年里,计算将由“端”走向“云”,最终全部聚合到云中,成为纯“云”计算的时代。而“云-端”共存、“云-端”互动是未来计算架构的发展趋势。 企业手机云平台“3M”:会员(Membership),手机(Mobile),媒体(Media) 在会员媒体化过程中,很重要一个思路,就是基于会员生命周期进行会员媒体化。 同时必须区别会员促销和会员运营。在手机1.0时代,会员维护都是品牌企业对会员过度促销,结果是品牌不断以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待,过度透支品牌美誉度,使品牌价值不断被打折,无形中增加企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格手段,通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同,通过不断互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知,实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。 企业管理会员的价值应在三方面展开:会员、市场、媒体。如果通过一个技术来解决这个问题,我们可以不妨叫它“3M”,理念是基于会员营运(Membership),借助手机终端(Mobile)帮助企业建立属于品牌自己的全媒体(Media)。 会员管理是提高效率,会员运营是提高利润 对于企业来说,所有消费者都会带来成本和收益。有些是可预测的重复消费者,有些是一次性的。传统的企业客户关系管理CRM一般是对于会员资料的管理,是对会员数据的收集和整理,是为了提高会员采集的效率。传统上的CRM体系是企业营销体系最基础环节,由此派生出产品体系、支撑体系、运营体系和销售体系,客户关系管理是处于较被动的地位。而会员关系运营(CRO:Customer Relation Operation)则是把客户关系管理放在最核心的位置,使得通过与会员保持持续性互动沟通,优化产品结构和运营体系,不断挖掘会员的消费潜力,增强品牌对会员的感召力,强化会员对品牌的粘性,所以企业品牌的会员运营是提高利润的。客户关系管理CRM只是会员运营的基础步骤,会员管理中有运营,会员运营中有管理。企业品牌会员运营的核心是会员生命周期的管理,形式是会员手机媒体化。 朱海松:独立撰稿人,著有《第一媒体:手机媒体化的商业革命》 自媒体营销论文:风行网联手修正药业,开拓自媒体化内容营销平台 随着电视、手机、Pad、PC等多终端之间内容的不断融合交汇,当前网络视频行业正步入多屏传播时代。而伴随内容播出和用户行为的变化,整个行业在营销层面也在悄然发生着变革:一方面,横跨四块屏的全媒体营销成为广告主品牌传播越来越不可或缺的元素,另一方面,鉴于互联网视频平台越来越多地介入到内容的生产和制作中,围绕原创内容展开的内容营销也成为多屏营销服务闭环中不可或缺的部分。而广告主也渴望在现有贫瘠的视频广告模式外,发现新的营销绿洲。 在2013年中,作为视频行业创新者的风行网就已领先于业内同行,率先提出打造“新一代全媒体视频”的构想。随后,打造自媒体化传播范式,就成了风行网“新一代全媒体视频营销”这盘棋局上落下的一枚棋子。风行网与修正药业联合推动的一系列自制健康视频节目及“新春跨年晚会”项目,开启了品牌客户通过视频网站打造自媒体化内容传播的先河,在推动互联网视频模式创新、营销创新方面,提供了绝佳的范例,为当下营销模式单一而同质化的视频营销界提供了一个样板,同样也是风行网为打造“新一代全媒体视频营销”迈出的坚实一步。 自制网络健康节目 打造自媒体化内容营销范式 2013年,基于对内容营销的高度认同,风行网与修正药业达成共识,将目光投向了“自制综艺”,双方共同打造了一档名为《健康修行》的网络健康栏目。由此,为双方之后一系列的内容营销合作拉开了序幕,也为修正药业在风行网平台上开启了自媒体化内容传播的第一道门。《健康修行》节目于2013年11月15日首度开播,主持人那威幽默风趣的主持风格让节目调性变得轻松活泼,而节目中养生专家们专业的健康知识,也赢得了众多网友的喜爱。节目以关注职场白领的身体健康为话题核心,特邀国内知名主持人那威与养生专家进行访谈互动,对人们关注的养生、保健等各类热点话题进行深入剖析,在宣传普及养生保健知识的同时,也为人们传递着健康向上的生活理念,节目播出后取得了收视和口碑双赢的好成绩。 据悉,为了“调配”出最符合中国互联网用户口味的原创节目,风行网利用多年积累的用户基数和行为互动数据等优势资源分析互联网用户喜好,制作出更贴合网友口味的自制内容。原创内容是风行网和SMG百视通“台网融合”战略重要的一环。风行网未来将不断优化其视频网站的内容结构,发力布局自制内容,以逐步缓解版权压力。据悉,2014年,风行网的内容资源囊括了电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、公益活动、原创内容等多个维度,并且将借助SMG的台网融合战略,开启全新的内容和全媒体大数据营销,此举将进一步巩固风行网在国内视频播放平台的行业领先地位。 汇聚省级跨年节目网络版权 风行网修正集团联手呈现 2014年新年伊始,风行网与修正集团在自媒体化内容传播上再度发力,联手为广大网友呈现了一场精彩的2014风行网网络跨年晚会。这也是在风行网所拥有的内容基础上,进行的又一次开拓性创新营销。风行网与国内多家省级卫视签订了合作协议,合作各家2014年的跨年特别节目。安徽卫视《国剧盛典》、湖北卫视《我的中国星》特别节目——湖北卫视2014新年环球狂欢夜、陕西卫视《环球祈福盛典》——法门寺佛指舍利升塔、东南卫视《第五届中国商业领袖论坛》——暨“倾城之梦”颁奖盛典、江西卫视《幽默盛典》 、贵州卫视《为中国歌唱》、浙江卫视年底特别节目《世界好声音演唱会》等多台精彩节目通过风行网的平台播出。 修正药业集团品牌管理中心总监李佳说道:修正药业与风行网合作推出的《健康修行》,就是从普通人的外在健康养生入手;而修正药业在元旦期间的“修正健康号·2014跨年狂欢专列”则是希望通过精彩的节目,让大家能从内在感受到开心和喜乐,由内而外地散发出乐观积极的人生态度,提升自己乃至身边所有人的快乐指数和幸福感。 作为国内领先的高清影视平台,目前风行网累计用户总数达5.09亿,每日用户观看数(VV)超过1亿,每天有4000多万用户通过PC、PAD、手机等渠道观看风行,月度活跃用户达1.5亿。iResearch艾瑞咨询iUserTracker数据显示,在PC网络电视播放软件服务中风行网日均覆盖人数位居第一,持续领先于PPS、PPTV等多个老牌视频播放软件。据悉,从2013年开始,风行网日均用户数跻身第一阵营,超越PPS、PPTV,且呈现不断上扬的趋势。 目前,风行网有着全新的运营思路,将联手SMG,通过内容融合掌握一手版权内容,通过TV、IPTV、PC端、WEB端、移动端等多平台播出展示及多种渠道送达受众,进行渠道融合,再经过数据融合,最终达到销售体系和监测体系融合,进而构建起风行网全媒体大数据营销平台,为广告主投放广告和开展营销活动提供更加精准的数据支持。并也藉此,希望能够提供更多的视频整合营销方案,为品牌客户打造一个内容营销的自媒体化传播平台,为客户提供更完善的增值服务。 自媒体营销论文:基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨 【摘 要】随着现代信息技术的发展,自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式,并逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。在此平台上,互动营销展现了出前所未有的活力,它独特的优势为企业营销开创了一个新思路,为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。 【关键词】自媒体平台;互动营销;微博;网络营销 一、引言 在企业传统的营销互动模式中,经常通过问卷调查、电话回访、上门拜访、信件交流、投诉及反馈等形式与其产品和服务的购买者群体进行互动,从而达到了解企业所需的市场信息和推动市场发展的目的。所借助的媒体互动方式一般需要较长的反馈周期,并且其互动模式经常是单向的,互动媒体不够丰富,互动的效果较差等。随着互联网和手机媒体的日益普及、web2.0的迅速发展,在国内近几年来,微博、微信、论坛、人人网、BBS等自媒体平台广受公众的热捧,企业特别是消费品生产企业以及服务性企业,可以运用的互动营销媒介也逐渐扩展,从传统的媒体逐渐转移和扩展到自媒体平台上来。自媒体平台的出现无疑是在技术和传播手段上为企业互动营销的发展提供了一个很好的解决方案。麦肯锡在上海《中国社交媒体铸就消费新时代》调研报告指出,中国拥有全球最多、最活跃的社交媒体用户,他们正引领着新的消费潮流,即越来越多地以社交媒体作为品牌和产品决策的重要信息来源。与此同时,网络营销也已成为众企业争先使用的营销模式。在近乎6亿的中国网民中,企业可以通过网络吸引可能的潜在购买者,但同时也面临着新的问题:如何才能精准地找到目标群体,如何才能以较低成本达到有较大影响力的营销效果,如何才能让消费者同企业积极配合,展开生动有趣的互动,从而建立稳定的需求和服务关系等等,都是值得深入探讨的问题。 二、企业自媒体互动营销的含义与作用 (1)核心概念与内涵。自媒体是指一个普通人或组织能够在任何时间、任何地点,以任何方式访问网络,通过现代数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播的方式。当前,以微博为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。美国传播学者罗杰·费德勒认为,媒介形态的变化必然存在可感知的需要,即社会需要任何技术,如果要被人们所采纳,应当同人们的社会需要相适应,不然就很难被采用。显然,新时代下的自媒体平台便很好地满足了人们的需要。自媒体互动营销就是以自媒体平台为媒介,企业通过前期的精准定位,旨在满足目标群体的需求,注重客户体验,设置良好的营销内容,将目标客户与企业紧密联系在一起,其实质是同目标客户展开良性持久的互动,以达到产品和服务销售的目的。(2)自媒体互动营销的作用。自媒体互动营销摒弃了传统模式下的被动接受宣传信息的方式,紧跟时代流行元素,注重人文关怀,以消费者为中心,形成了主动的“你中有我、我中有你”的良性互动。它有以下优势:一是影响范围广。根据美国著名社会心理学家米尔格伦提出六度分隔理论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。它也被称作小世界理论。以新浪微博为例,姚晨的微博有5千多万的粉丝,借助网络的力量,个人的影响力大大超过了以往,甚至超过电视等公共媒体,她不愧为“微博女王”。众多“草根”所发出的声音和产生的影响力也是不容小觑。这样一个自媒体世界为信息的迅速广泛流传以及人们的大量参与提供了可能,其影响范围更加广泛。二是精准性强、沟通成本低、沟通效率高。在信息的传播和接收过程中,消费者对信息会有不同的喜好和选择。借助自媒体平台,企业可以依据信息接收者的不同特点,向不同群体传播他们真正需要的营销信息,精准地找到公司的目标群体。可以将传统的人员推销、市场调查、意见回收等营销方式与网络相结合,就有可能免去昂贵的广告费,节省大量时间,这样,很大程度上为企业减少了营销的成本。在自媒体平台上,企业还可以随时与消费者展开多样互动,实时关注消费者动态,第一时间获取相关信息,提高了沟通效率。三是趣味性强,保证了互动的持久性。自媒体平台可以将文字、图片、视频等多种元素在同一时间呈现,企业可以借助科技手段,将精心设置的营销内容与多样呈现形式相结合,为消费者体验营销增添美感,丰富了双方互动的形式。企业还可以通过设置问题回答、有奖竞猜等多样方式,进一步加强互动的趣味性和新鲜感,促进目标市场群体同企业“点对点”的主动互动,提高参与度,促进积极的公众互动渴望情绪。此外,自媒体平台还有很多优势,如手机平台操作,简单快捷;通过共同话题提升熟悉度,从而建立消费者对企业或品牌的忠实度等。(3)互动营销的适用范围。自媒体互动营销有着较广的适用范围,特别是一些与公众的参与和关注度有着密切联系的企业比较适合互动营销模式,如消费品生产企业和服务业企业等。如2013年暑期,可口可乐公司举行的可乐昵称瓶活动,高度的消费者参与度和双方间的活跃互动引来了大众的热烈关注,并引起了一个个社会话题。在活动的7天内,企业每天接受一定数量的定制瓶,邮费20元。第一天放出300瓶,一个小时订光,第二天500瓶用了半个小时,第三天900瓶只用了5分钟,第四天300瓶可口可乐,1分钟被抢光。活动中取得了巨大的成功。据《中国新媒体发展报告(2013)》介绍,2012年从用户的年龄统计来看,20~29岁微博用户最多,约占微博用户比例的三分之一,其次使用微博的用户分别是10~19岁年龄段和30~39岁年龄段的人群。也就是说,青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群。以青少年为目标群体的相关企业最应充分利用平台的丰富资源,开展互动营销。而这群有着较强的个性和较高的接受新鲜事物能力的青少年在未来很长的一段时间里都将是整个社会发展的中坚力量,各企业可以提前做好品牌意识的灌输和品牌忠诚度的培养。 三、企业运用自媒体平台的互动营销策略 (1)更新营销观念。传统媒体的衰败和新兴媒体的兴起已是不可抗拒的历史趋势。近几年来,微博、微信、论坛、人人网、博客、QQ空间等媒介平台层出不穷。作为国内最早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内自媒体平台的领先者。据统计,截至2012年末,注册用户超过5亿,日均活跃用户数达到4620万;借助QQ的强大用户渗透率,腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿,日均活跃用户数超1亿,当腾讯2011年初推出微信,势不可挡的微信热在2012年横扫整个中国,不到两年时间用户数一举突破3亿。经营环境与条件的变化为企业提供了新的挑战与发展方式上的变化。企业应当转变观念,顺应时代潮流,充分利用自媒体这一便捷平台,实行精确化、互动性强的营销策略,在营销活动中充分考虑消费者的实际需求,实现营销人员和目标客户之间的良性互动,从而为企业的市场运作服务,发展自己。(2)营建自媒体平台。自人类社会进入网络3G时代以来,智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品,消费者可以随时随地地登录自媒体平台,浏览感兴趣的信息。企业要想在网络营销中取一瓢饮,自媒体平台的建立是基础。《中国新媒体发展报告(2013)》提出:微博已经成为中国活跃度极高的新媒体应用和信息传播空间。报告指出,2012年下半年中国微博总访问次数达到155.56亿次,总页面浏览量达到739.85亿次,总访问时长达到15.18亿小时。一些国际品牌如可口可乐、阿迪达斯、宝洁、杜蕾斯等都十分注重自媒体平台,纷纷建立和通过自己的自媒体平台与消费者展开活跃的互动。此外,自2012年12月后,新浪微博还特意推出企业服务商平台,为企业在微博上进行营销提供一定帮助。因此,众企业可借助高人气的新媒体渠道,搭建本企业的官方平台,为互动营销的开展提供基础条件。(3)正确进行互动营销。一是汇集“铁杆粉丝”,引领营销话题。明确企业定位,为企业创建一支高质量的粉丝团队。很多企业陷入了追寻粉丝只注重数量而忽视质量的困境。在拥有众多粉丝时,企业应组织团队,开展粉丝的甄别和维护工作。相关团队可以通过了解历史时期各粉丝与企业的互动参与次数,关注时长及程度,反应速度,对企业的品牌忠诚度等方面展开考察,最终确定一定数目的“铁杆粉丝”团队,并及时展开正确的维护工作。为保持互动的火热性和新颖性,企业应具有讨论空间的言论,营销内容应生动、有趣,能吸引公众的眼球,促进企业同目标群体的互动,在互动中充分关注消费者需要,满足消费者需求,掀起族群反应。二是创造消费者表达意愿的机会。以消费者为中心,为消费者提供表达意愿的渠道。消费者的埋怨是企业进步的空间,消费者的满意是企业进步的不竭动力。企业可以设立“群言堂”,欢迎消费者体验后畅所欲言,让他们对企业的喜爱有所表达,埋怨有所回应,建议有所吸取。企业可以成立专业的团队,对消费者的留言及时关注分析和回应,充分尊重消费者的言论自由,以包容的心态妥善处理营销过程中出现的问题,避免传统的只重美评而忽视差评的行为,真正将互动从“点到面”发展为“点到点”,提高互动的精准性,增强消费者满意度。三是“分享”营销。在互动营销的理念下,企业应提倡和实践“分享”营销:主动与消费者分享产品的制作过程,带领消费者参与感知体验;鼓励消费者分享用后感言,营造消费者与朋友分享的诉求氛围。通过分享产品生产、研制过程中的趣事,让更多的潜在消费者参与产品成长的点点滴滴,提高品牌的忠诚度,提升消费者的购买欲望。此外,消费者的用后分享能在较大程度上扩大产品的影响范围,起到高效且可信度高的宣传作用,有利于塑造企业良好的口碑。企业还可以考虑采取名人分享、铁杆粉丝分享、转发就有机会中奖等方式,鼓励营造与朋友分享的网络氛围,通过“病毒式”传播,让互动信息为企业带来更多的粉丝和潜在客户。 四、结语 近年来,自媒体平台不仅在互联网上风靡流传,随着智能手机的兴起,手机媒体也逐渐成为自媒体的一大使用媒介。在贸易全球化背景下,企业如何了解散布在世界各地的消费者的需求,如何同目标群体保持密切的联系和经常性的互动,是营销成功的关键。基于自媒体平台下,企业可以将企业的文化、企业内涵全方位地传递给购买者,让他们时刻地感受到互动带给他们的愉悦,最终达到推动企业市场发展壮大的目的。 由于网络的特点,自媒体平台上也难免会出现企业间恶性竞争、网友恶搞、恶性攻击的情况。企业还应增强危机公关意识,规范运作危机公关的机制,提高实施危机公关的能力与技巧。值得注意的是,在平台上信息时一定要注重措辞,保证言辞的准确性,在不伤及公众利益的前提下,寻求更为生动、有趣的表达。此外,企业也不可偏废传统媒介,应当以传统媒介与新兴媒介相结合的方式,相互配合,以最终实现营销价值的最大化。 自媒体营销论文:陈坤微信营销:收费会员平台秒杀自媒体 一个月前在一次品酒会上,一个哥们喝多了耍宝,说杨幂是她的女朋友。我们都不信,他说微信呼叫一下杨幂,杨幂马上就会给他回复。他现场给杨幂发了一个微信,杨幂果然回复了6秒的语音,他的手机上传来杨幂嗲嗲的声音:“好啦,好啦,我收到了,还有呢?还有呢?”。在场很多人都被这哥们给唬住了。 明眼人都知道,他不过加了杨幂的微信公众号,语音回复是自动设置的,他无论回复什么,都收到同样的6秒钟。杨幂是最早使用微信公众号的明星之一,就靠着她这6秒的语音,据说在微信公号早起就网罗了100万的粉丝。 今天在Wemedia的微信群里,IT龙门阵的三表分享了一个陈坤的微信名片,告诉我们一个震惊的消息,陈坤的微信竟然开明星微信之先河,开始实行会员制了。互联网信徒王冠雄随即这样调侃自媒体人:几乎所有的平台都是为明星准备的,颤抖吧,可怜的自媒体人! 我随即加了陈坤的微信。陈坤的微信跟杨幂的微信不同,已经升级成一个依托微信的站点。通过陈坤的微信,不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复,更重要的是还可以与其他的粉丝交流有关偶像的话题。 你只要缴纳18块钱,就可以成为陈坤微信平台的月度会员。只要168块,没错只要168,就可以成为陈坤微信平台的年度会员。成为会员以后,不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照,还能提到陈坤的语音给你说晚安、早安。当然不止这些,你还可以在会员讨论区中参与讨论。成为陈坤粉丝团的成员,你将会获得与偶像近距离接触的机会。168,这一切只需要168,如果我是陈坤的粉丝,我肯定会连夜充一个会员,的确太超值了。 前段时间,《逻辑思维》的罗胖子破天荒开微信自媒体会员制之先河,半天卖出5500个会员,卷走160万。而在知名度和影响力,罗振宇是不能和陈坤同日而语的。我不妨做个假设,陈坤在新浪微博上有着5600万的粉丝基数,陈坤在微信上获得100万粉丝并不是什么难事。在这100万粉丝中,只要有10%的粉丝买了陈坤的会员,那陈坤光在微信平台上至少能够获得1680万的收入。 当然,陈坤需要这1680万吗?1680万,对待普通人来说是天文数字,但对陈坤来说却不是最重要的。那么,陈坤在微信平台上将会获得什么呢? 一、 获得铁杆粉丝。在没有微博和微信之前,明星也知道自己人气高,有粉丝拥戴。但是粉丝在哪里、都是什么人,就没人知道了。而拥有的微信平台以后,这个问题就不是问题了,谁缴纳了会员费,谁肯定是铁杆粉丝了。掏多少钱并不说明对偶像有多喜爱,但至少表明了一种态度,就是你肯为你的偶像买单。通过微信平台,一个偶像的影响完全可以被量化,也可以很轻松地货币化。 二、 获得全新的宣传渠道。一个明星,当拍了新电影、新电视剧,需要马不停蹄地的上通告、做宣传,听说赵薇在《致青春》上映的时候,一晚上跑了北京十几个电影院。可见,一个明星做宣传是一件费力劳神的事情。当有了微博和微信这些新平台以后,明星只要发几条微博,发几条微信,大部分的粉丝都会知道偶像拍了新戏,肯定会第一时间来支持偶像。线上新媒体的营销,虽然还不能完全把线下的营销完全取代,但的确大大提高了效率,减少了明星宣传的工作量。 三、 获得经营偶像衍生品的机会。在陈坤的微信平台上,此次陈坤推出了自己《行走的力量》系列书籍,这可以说此书就是偶像陈坤的衍生产品。原来出版一本书有多难,要采写、编辑、校对、出版、发行,还要不停地去各地签售。而有了微信平台,书很轻松地就跟会员一起打包卖了。除了书籍之外,明星还可以通过微信平台,出售体恤、纪念品等偶像衍生品,获得演艺生涯额外的收入。 除了上述三点以外,陈坤获得最重要的是什么?自由。原来,一个明星是完全受制于经纪公司,对于一个明星,虽然拥有众多的粉丝,但是他不知道他们是谁,他们在哪里。拍什么电影、拍什么广告、接什么通告,几乎全是由经纪公司说了算。而在有了微博和微信这些新的工具以后,传统的经纪公司再也没有以前那么重要了,因为明星利用这些平台可以直接跟自己的粉丝对话了。 通过使用微博和微信,明星有了更广阔的空间和自由度。明星通过利用微博传播自己,让粉丝知道自己的状态。利用微信,可以知道自己粉丝是谁、在哪里,知道谁能心甘情愿地为你买单、并且很容易支付。利用微博和微信,明星很容易就能把粉丝组织起来,获取相应的商业价值。对于热爱公益的陈坤而言,还甚至可以组织粉丝做一些慈善和公益活动,完全不受制于经纪公司的安排。原来一个明星背后都需要一个强大的经纪团队,在有了这些新工具以后,明星自己建立一个工作室就可以把工作安排的妥妥当当。既可以获得更多自由,又可以收益最大化。 在凯文·凯利的《技术元素》中,他有一个著名的“一千铁杆粉丝”的理论,如果一个艺术家拥有了一千铁杆粉丝,他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己,不用再去上班了。而对于一个拥有着几百万、甚至上千万的粉丝陈坤而言,在他与他粉丝共同构成的世界里,他简直就是一个国王,可以一呼百应、所向披靡。这就是粉丝经济的魅力!在陈坤之后,相信会有更多的明星加入微信自媒体,利用社交网络去经营自己。 自媒体营销论文:微博营销:自媒体时代的广告转型 摘要:微博信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等先天性的营销优势吸引了大量商家,广告产品创新、增强沟通互动、注重语言包装成为微博营销广告的特点。新浪与阿里巴巴携手,或将主导微博网购行为由感性购买向理性购买转变。 关键词:微博;营销;广告 2003年,“自媒体”的概念被提出,美国学者谢因波曼与克里斯威理斯将其定义为:普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。而现在,无论是在欧美国家风行的Twitter,还是本土化的新浪微博、腾讯微博等,都在极速成长和扩张。它们成为了“自媒体”概念最好的注脚。微博在网民中的普及率迅速提升,商家都已经意识到,这个庞大数字背后蕴含着无限商机。 微博有其先天性的营销优势,如信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等。相对于传统媒体广告,微博营销成本低廉、制作周期短,有助于为企业节省广告成本。同时,微博上的营销多注重创意,并以隐形广告为主,这样不会像传统媒体广告那样让受众排斥,更能调动消费者的积极性,构建良好的顾客关系。因此,微博营销和微博广告的发展十分可观。 一、微博营销策略分析 为了让微博营销达到客户期望的效果,在生产和传播过程中,有一些技巧性的策略和方法可以遵循。 1.广告产品创新。在微博营销过程中,最有竞争优势的策略无外乎将广告演变成具有互动性、娱乐性和话题性的微博产品。通过无限创意和新奇的想法将消费者吸引,让消费者喜欢,用隐形广告将消费者自然地融入进来。 例如,某美妆达人更新了一条配图微博,图片内容为一个精美可爱的俄罗斯套娃,文字内容为“猜猜看,这个娃娃的肚子里装了什么?内容很丰富,展开想象。”他的粉丝迅速被图片吸引,参与评论多大700余条,转发160余次。随后,这位达人又更新了一条微博公布答案,指出这个套娃其实是一个集合了各类化妆用品的彩盘。虽然以微博形态示人,但却使化妆彩盘在不知不觉中被关注,起到了良好的广告效果。 2.增强交流互动。通过微博,企业可以让用户有更多的机会接触到品牌。而这一接触点不同于以往的超市柜台、电视广告、平面宣传,企业在这里可以与用户进行深度对话。一方面,企业可以通过创意活动积聚人气,借粉丝用户之力达到更好的传播效果,让用户更加深入地了解企业的品牌和产品。另一方面,在这种不断互动的过程中,企业宣传者可以随时监控潜在的或已发生的舆论危机,并及时做出危机公关。由此观之,微博营销不仅需要生产各类型的广告产品,更需要花时间和精力同粉丝维系良好的互动关系,持续传播累积传播效果。 3.注重语言包装。简单、清晰、形象、幽默、平民化、流行语的微博化语言也是微博营销的技巧之一。企业在生产微博广告产品及进行微博营销的过程中,充分认识和利用微博用户的语言喜好,将会达到事半功倍的传播效果。如使用网络流行词汇,如“萌”、“给力”等。这些词汇如果放在传统媒体的广告中会显得过于随意,但在微博广告中却十分贴合。 二、新浪微博与阿里巴巴联手打造营销新平台 2013年4月29日,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股,占微博总股份的约18%。未来,阿里有权将持股比例提升至30%。三个月后,双方首次对外披露阶段性进展,微博淘宝版上线。根据合作内容,新浪微博与淘宝将账号互通,两公司的数据也将交换。 根据合作细节,新浪和淘宝账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等;而淘宝卖家的旺铺后台嵌入微博体系,卖家可以在淘宝后台直接向新浪微博商品、微博。此外还可实现商情监控、转化率分析、影响力分析等多个功能。 目前来看,微博淘宝版更像是针对淘宝卖家的服务。在卖家商品之后,将显示商铺名称、商品图片、商品价格等。微博用户可点击直接跳转到淘宝页面购买。微博用户将接到更有针对性的广告推广。 对于新浪与淘宝的合作,有人担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰,从而降低使用微博的用户体验,造成微博用户的流失。但新浪认为,未来一旦实施数据交换和挖掘,双方可以向用户精准推广,从而提升用户体验。 三、微博营销困境及对策 虽然微博营销发展迅猛,但目前也存在诸多有待改进之处。包括微博广告效果评估标准不明晰、微博广告监管体系不完善、微博营销价值被高估等。 基于电子商务的网络营销能形成一种非正式群体,这种所谓的“粉丝”与商家的目标群体虽然不直接对应但是有关联,有一定的稳定性,如果好好运用能够对销售产生正面影响,从而让购物成为消费者生活的一部分,商品因此被赋予了感情因素,因此,其缺点会模糊,优点会放大。不过,尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质,但“微博这一理念从学术的角度来说只是一个新创造的术语。它虽然是一种新的沟通方式,但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新,微博不会引起新一轮的营销热潮,这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。”有别于网上销售,微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化, 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。 作为市场沟通渠道,它并不能直接为企业销售做出贡献。购买分为理性购买和感性购买,一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性购买相对而言比较简单直观,商品是什么、能达到什么效果什么目的,一目了然。感性购买对于产品性能的关注并不是最高,反而是通过多方渠道的沟通激发消费者感情上的接近。消费者购买的不再仅仅是商品的使用价值,而是商品背后所包含的价值认同。新浪与阿里巴巴携手,打通相关数据,或许是主导微博用户通过微博营销达成的网购行为由感性购买向理性购买转变的有益尝试。 自媒体营销论文:基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用 摘要:随着自媒体时代的到来,酒店行业的营销方式也发生着变化。文章以微博营销为例分析了酒店微博营销的现状和介绍酒店微博营销的特点并阐述酒店微博营销的运用以及提出酒店微博营销存在的问题,为酒店业开展微博营销提供参考。 关键词:酒店业 自媒体 微博 营销 随着网络应用技术在中国社会的深入发展,自媒体不断创新性地满足人们的网络需求,并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色,这也预示着中国社会的自媒体时代的到来。自媒体(We Media),即美国新闻学会的 媒体中心,在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告中,对“We Media(自媒体)”下了十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径”。自媒体包括但不限于微博、个人日志、个人主页等。自媒体的影响力越来越大,市场价值也越来越突显,特别是微博的出现并广泛使用,酒店业的营销将迎来新的时代。 1 酒店微博营销现状 1.1 增长速度快 根据酒店在线直销技术服务机构问途技术有限公司的统计,截至2011年6月30日,开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家,其中通过了新浪V认证的酒店帐户数量为907家,占总数量的48%。在1871家酒店微博帐户中,国际品牌酒店为243家,占总数量的13%,上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为385家,占总数量的20%。在酒店微博中,粉丝数量超过1000的有183家,占总数量的9.7%。微博数量在1000人~2000人有94家,2000~5000人有51家,5000~10000人有8家,10000~20000人有14家,20000人以上有16家。而“问途公司”早在2010年8月4日就酒店微博帐户数量和数据进行的详细调查数据显示,中国酒店在新浪微博中开帐户数量仅为248家,认证帐户仅41家,粉丝数量最多的酒店帐户不超过2000粉丝。不到一年时间,中国酒店新浪微博帐户数量增长高达750%。酒店微博用户增长速度很大,呈爆发式增长。 1.2 微博营销策略差异化 随着酒店微博爆发式增长,微博已成为众多酒店集团新的营销方式,但不同的酒店集团由于市场范围的不同,其微博营销策略是有差异的。主要体现在以下两个方面:①集团化与单体化相结合。这一策略主要是国内经济型酒店集团运用。国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注册微博的形式,并结合各分店的微博,如7天、如家、速8等;②单体化。这一策略主要是国际酒店集团运用。一些国际型的酒店管理集团的微博是不常见的,但集团旗下的国内营业的单店则很普遍,它们的微博主要是以单店形式存在。如三亚洲际酒店(洲际集团)、海口喜来登度假酒店(喜达屋国际酒店集团)、国际青年旅社、宜必思、佳园连锁和中州快捷等。 1.3 微博营销竞争激烈 随着微博在酒店营销中运用的推广,其价值也越来越被各酒店认知,微博俨然是酒店行业的另一个重要的竞争领地。许多酒店非常重视酒店微博的推广,并组织了专门的微博营销团队。以经济型酒店为例,从微博粉丝数量上看,截至2012年12月28日,华住酒店集团的微博粉丝数量位居第一,为328897,其次是7天连锁酒店集团和如家酒店集团,粉丝数量分别是242021和111690,位居第二和第三位,排在第四位的是格林豪泰连锁酒店。但根据新浪微博2012年8月26日的统计数字,主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一,如家酒店集团以超过8万粉丝数紧随其后,汉庭和锦江之星则分列第三、第四位,粉丝数量均为4万左右。经过短短几个月,排名前几位的经济型酒店品牌的官方微博粉丝数就有了一个新的突破,位次上也有了较大的改变;从酒店微博的活跃度上看,在微博的数量上,锦江之星的微博数量最多,为8886条,排在统计的各经济型酒店中第一位,其次是布丁和7天。酒店就是通过在微博上有质量信息,保持一定的活跃度,加强与粉丝网友互动以达到营销的目的。 2 酒店微博营销的特点 2.1 门槛低,信息简洁,每个人(顾客、员工)都可以成为信息源 酒店或个人只要在相关微博平台上注册用户就可以微博,微博内容简洁,每条微博不超过140个字,用户在140个字内可对即时心情、想法、所见所闻进行表达,文本内容可创新在适应人们的阅读习惯,受制约的条件较少,另外,信息也方便,可通过PC网络和移动互联网设备(如3G手机)随时随地信息。 2.2 即时性和交互性强 微博的即时性非常强,酒店或顾客可借助现代互联网设备随时随地地进行信息的和接收。这就大大缩短了信息源与用户之间的传播途径,缩短了信息的传播时间。另外,微博具有转发功能,如果酒店的关注者数量较多,转发者会使信息在关注群体中迅速扩张,传播速度呈现几何增长,微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同步,实现即时的信息再传播。在交互性方面,微博改变了传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。任何用户都能成为信息的者和接受者。用户掌握了信息传播的主动权,即可通过“被关注”功能信息,又可通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息和接收的交互外,微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交互。评论与回复的双方可以是已相识的人,也可以是并不相识的人,如此便可缩短人与人的距离,提供了酒店和顾客间交互性强的沟通平台。 2.3 客户群体大,易形成群体效应 微博是一个开放的社交平台,信息传播的影响力要基于客户群体的关注度。当一个条微博被大量关注(转发)时,极易形式群体效应。当前,我国已经有了庞大的网民群体,并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第31次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个百分点。我国手机网民规模为4.20亿,较上年底增加约6440万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博用户也持续增长,用户逐渐移动化。截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例较2011年底提升了六个百分点,达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上,截至2012年底,手机微博用户规模达到2.02亿,即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。 另外,酒店微博营销的特点还体现在信息传播的高效性、信息的自主性、成本较低等方面。 3 微博在酒店营销中的运用 随着酒店业市场竞争的日益激烈,微博营销必然会成为酒店竞争的重要工具。根据微博的信息模式,酒店要考虑如何增加酒店微博的粉丝量、提高活跃度、增强微博顾客的粘性等方面以提高酒店微博的市场价值。 3.1 细分市场,专人负责 酒店可根据实际需要安排专门的员工负责通过微博和回复消息,注册不同微博平台帐户,根据不同平台的特性传递不同的信息。不同的信息可由不同的帐号发出,运用不同细分帐号将相应的信息发到不同的细分市场。这样能做到了解粉丝的需求,能与粉丝互动,能做到有针对性地满足粉丝的需求,使酒店达到精准营销的目的。 3.2 鼓励员工实名制参与 酒店每名员工背后都可能形成一个市场,酒店应鼓励员工在微博上用实名注册帐户,并在微博上显示自己的身份。因为这样实名制更能增强粉丝对微博信息的来源信任度,让客户感觉到全面的关心和帮助,让员工参与到酒店的微博营销,实现全员营销的理念,还可增强员工的主人翁意识,增强企业的凝聚力,也能使粉丝感受酒店的企业文化的感染力。 3.3 提高微博实际销售能力 微博营销的实质就是网络营销。随着微博使用群体的扩大,许多微博用户会从微博上的相关酒店信息而选择订房、订餐等酒店服务。因此,酒店要不断完善服务信息,为粉丝提供多样化的信息服务和服务项目的选择。充分利用微博本身电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。如:通过超链、图片和视频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等要素,达到“眼见为实”的效果,让粉丝们为之信服,以提高微博的实际销售能力。 3.4 收集市场信息 微博是收集市场信息的最佳场所之一。一方面,酒店可以通过关注竞争者的微博了解竞争者提供的产品、采用的营销策略、市场活动的开展等信息;另一方面,酒店可以通过和粉丝的互动,了解客源市场的需求。 3.5 与意见领袖合作或培养员工成为某一领域的意见领袖 酒店每个细分市场都有自己的意见领袖。意见领袖有强大的话语权,会时刻影响着周围的群众。如果想让酒店的品牌、产品等信息传播得更快,酒店一定要巧妙地关注意见领袖,并引导他们传播相关的信息;另外,酒店也可以培养员工成为目标市场的意见领袖,使顾客成为酒店的忠实顾客以提高微博营销的效率。 当然,随着市场环境的变化,酒店还应长期关注微博市场的变化,分析顾客的微博行为,利用微博创新开展各种营销活动,达到酒店营销的目的。 4 酒店微博营销存在的问题 4.1 酒店跟风开微博,但管理和维护不到位 酒店的管理者已经看到了微博的价值,也很积极地开设微博帐户,但对微博的维护和管理不到位,酒店微博的关注量和活跃度较差。 4.2 营销职能单一 当前,酒店主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来使用,每条微博主要是酒店的产品广告,商业气息极浓,没有突出酒店的特色和文化,难以让粉丝产生兴趣和共鸣。 4.3 营销效果难以评估 酒店的微博营销不可能单一化进行,它一定是结合酒店的其他营销方式进行的,人们难以量化评估营销效果。 以微博为代表的自媒体时代已经来到,酒店营销也必将顺应这一时代的潮流。当前的微博在酒店营销中的运用时间还较短,但其发展的速度极快。微博营销在酒店的营销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应用微博开展营销活动,为酒店在网络营销中占领一席之地。 自媒体营销论文:基于自媒体的企业营销研究 【摘要】自媒体作为一种新兴的媒体平台,在传统媒体格的行业内产生了重大影响,尤其是有了微博、论坛等出现,自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。论文从介绍自媒体营销开始,阐述了自媒体营销的现状和特点,再结合自媒体企业营销的案例及其自媒体营销经验方法,最后给出了自媒体营销的意义。 【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销 一、自媒体企业营销的现状 自媒体作为一种新兴的媒体平台,在传统媒体格的行业内产生了重大影响,尤其是有了微博、论坛等出现,自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台,全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具,自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机,利用好自媒体对其推广产品,维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。 (一)自媒体的现状与特点 随着社会化媒体通路化的形成,自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是,所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候,其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心,在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告中,对“We Media(自媒体)”下了十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体,尤其是微博,更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权,人们不再是被动地接受信息,而是由“旁观者”变成了“参与者”,媒体不再是高高在上的象征,每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体,表达自己的观点,探讨问题,甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去,这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所,其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。 (二)自媒体新营销 当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后,就有了影响力价值、行销力价值,构成了完整的媒体市场价值链条,自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”,一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化,这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机,利用好自媒体推广企业产品,维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体,这一营销方式并不只是大企业的专属,相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来,而且可以结合自身的优势来做,也可以取得很好的效果。 二、自媒体营销分析 (一)自媒体企业营销案例 案例一:“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博,将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质,勇闯天涯精神完美结合,使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用,再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注,经过2个月的微博营销,雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数,还获得了50多万的官方微博粉丝。 案例二:“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”,到“对不起饼”,再到“打包西瓜”, 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力,通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”,这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎,话题搜索近84万,词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞,但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传,网友们都对海底捞充满期待。 案例三:“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午,仅仅3小时28分钟,205辆SMART在淘宝上就被抢购一空,这不仅仅超过线下售车记录,也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群,并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值,又带来了巨大的销量。 案例四:“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广,欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博,并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称,以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广,欧莱雅在两方面获得了收益:一方面,迅速提升了官方微博的人气,聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”,有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解;另一方面,通过回顾2008年的风尚大奖赛,直播2009年的风尚大典,也积极传播了活动本身,网友的每一次相关活动和赛事的讨论,都为企业的品牌做了一次软性传播,品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。 (二)自媒体企业营销的效益分析 在传统的企业销售活动中,企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见,然后再将这些整理出来的信息交给上层主管,这样一层一层的递交模式流程非常长,耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步,这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难,因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式,例如不少企业都建立了自己的官方微博,通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象,也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。 小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后,再次在媒体面前密集曝光,并调动人脉不遗余力为小米手机造势时,几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机前后,他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们,包括过去雷军投资过的公司高管,如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等,纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日,用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻,用微博搜索“小米手机”,有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心,消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让果粉跟着追,然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后,总是会出现货源不足的情况,让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看,先免费派送少量的手机,之后再以“秒杀”,再慢慢的一步一步地大面积网络直销,可谓煞费苦心之举。派送手机,量很少,但却很关键。社交媒体时代,每个人都是自媒体,口碑无处不在,哪怕你只要是一部手机有好有坏,都可以迅速地扩大化,几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探,当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的,不过这样做也是谨慎之举,如果有市场需求没有达到的,可以根据客户的要求和体验,迅速纠正,这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化,即便扩大马上纠正,也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如:配耳机、内存卡、手机壳,就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的,几十台,到600台,再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西,在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数,可以让预订购者更珍惜这个机会,并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数,都能引起消费者对该产品的关注,从而唤起购买欲望。 从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验: 首先,产品定位。产品卖点是什么?产品的真正粉丝团在哪里?是做给一部分人的,还是做给大众的?反过来说,产品是要舍弃普适性,只卖给产品真正的粉丝,还是要保留全部,网络全部用户?这是值得思考的定位问题。 其次,品牌崇拜。小米的预热造势,在互联网上排队,产品模仿iPhone,会模仿苹果,无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度,让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大,无不是在制造品牌崇拜。 第三,充足时间造势。从米聊到小米手机,从雷军微博到小米公司微博群像,从社交媒体到平面媒体,从金山到小米,从小米到凡客,从互联网到移动互联网,从会到预售,从预售到正式网销,从表象到实质。如何全网联动,如何线上线下,这个造势的过程,一是时间,二是节奏。没有时间,谁也办不到。 第四,精准用户。小米手机不断改进,小米论坛上吸收了不少意见,全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群,他们并不是雷军说的小米发烧友,而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友,小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里,为他们量身定做,必然收获不小。 第五,小众乐趣,大众引爆。不论iphone,还是小米,或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣,大众引爆”的营销方式。小众不代表小额,相较于数亿的网民,网购用户群也是小众的,但就是这群小众用户,却推动了网购的流行,由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业,任何行业皆如此。抓住了核心用户,就抓住了全部用户。 第六,全民营销。全公司参与营销,全行业参与营销,全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心,协同发力,才会让营销带动促销,真正发挥营销的核心竞争力。 (三)自媒体企业营销的优势 无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件,还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量,更通过与用户的互动,完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势: 1.用户优势 根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达5.38亿,互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代,企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动,企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息,可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。 2.成本优势 在各种营销手段中,企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲,自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比,微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后,就可以随时随地地信息,除了基本的上网费外,无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛,给许多中小企业带来了新的机会。 3.效率优势 在有效控制好成本之后,企业将诉求将转移到效率上,首先,效率会直接影响到用户体验,对于客户而言,在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题;其次,高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务,获得更多的收益,提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现,通过微博不超过140字的文字,快速的传播转发,影响上万的粉丝。3个多小时,205辆的销量,3千多万的销售额,这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。 4.深度优势 自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上,每个人既是传播者,又是受众,两种角色交错,极大地提高了多方交流的互动性,企业可以利用这种互动性,加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接,信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息,反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈,完善产品和服务,提升企业的竞争力。 (四)自媒体企业营销的劣势 虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势,但自媒体本身作为一个新兴媒体,还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中,必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题: 1.实际操作的问题 企业如果想使用自媒体营销,就要对自媒体营销的传播进行规范化管理,因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制,不可能做到专人专管和更新。 2.操作持续性的问题 自媒体虽然功能很强大,但也有一定弊端,比如存在覆盖问题,较早的微博会被后来的微博不断覆盖,企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传,是难以取得理想效果的。 3.内容泄密的问题 因为企业会经常企业营销方面的的相关信息,如果管理不当会导致其核心信息泄露,会给竞争对手可乘之机。 4.信息可信度低的问题 自媒体的数量庞大,拥有者也大多为“草根”平民,网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天,“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性,导致一些民间降低了自己的道德底线,这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。 5.相关法律缺乏规范的问题 让“个体”声音得到释放的同时,势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现,但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利,自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动,但是还只是停留在对一些网站的管理上,这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导,迫切需要全社会来共同出谋划策。 三、自媒体企业营销总结 随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起,自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为,而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式,凭借其渗透强、可信高的优势,成了传统广告媒体营销的有效补充,在实际的应用当中,也得到了市场越来越多的认可。 自媒体时代,品牌与自媒体的合作方式必然要创新,要定制化。自媒体的受众要比机构媒体的受众更聪明。硬广告和软广植入的方式都将无效,只有价值契合才是双方合作的基点。定制化并非传统的节目包场、平媒包版面,而是围绕双方价值的交集,把企业品牌自然融入到内容与节目形式当中,不损害用户的内容体验,反而还要为用户提供附加价值。自媒体仍在发展初期,很脆弱,所以大家有疑虑和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能迈过商业化的门槛,用市场的语言证明自己的价值。到那个时候,自媒体就不再是一个现象,而是一场革命。 作者简介:程超,男,湖北人,本科,中国人民大学在职研究生在读,就职于北京京环信科技责任有限公司,研发经理。研究方向:企业管理;仲多,男,河北人,本科,中国人民大学在职研究生在读,就职于河北省烟草公司张家口市公司,科员。研究方向:企业管理。 自媒体营销论文:美国自媒体之神:从营销大师到创业导师 上世纪90年代末的互联网,还是个蹒跚学步的孩子,但那时Seth Godin已经靠它获得了财富:培训人们利用电子邮件直接与潜在客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论,也让他成为了那个时代网络先驱的导师。 在接下来的20年中,Godin写下十几本高瞻远瞩的商业畅销书,并在《Fast Company》杂志开设了一个倍受欢迎的专栏;他每天都在上文章,该博客也一直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前十,大多数时间这个博客都排在第一和第二的位置上。2005年,他创建Squidoo,这是一个帮助人们将自己的爱好商业化的网站,如今该网站每个月可吸引超过5300万个访问者。 Godin并不像照片上看上去那么威严。他十分强壮,并且好像时刻保持着警醒,但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午餐的习惯,为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋,这个举动将此次公务采访变成了一次家庭式的聚会。 “如今失败的成本远低于50年前” 在过去的3年中,Godin坚持每天更新自己的博客,并四处进行演讲。他并没有雇佣全职员工,当工作需要协助的时候,他会从几位长期合作的伙伴那里获得帮助。他也不经常使用Facebook和Twitter,甚至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊一起联合开创的,这家出版公司很少大肆宣传Godin的书籍,也不会将他的书在所有书店里大规模上架。相反的,读者的口口相传让Godin的作品像病毒一样蔓延传播。 但本次出版新书《The Icarus Deception:How High Will You Fly》时,Godin改变了自己一贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版,他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹,并成功地在30天内从4242名用户处获得了28.7342万美元。Godin表示:“我感到十分骄傲。我的书和博客的读者群并不完全一样,我十分迫切地想和他们进行交流。我想要通过书和他们进行对话,让他们尝试书中介绍的各种经验。” 这本书中,Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调,这些人应该意识到,属于他们的时刻已经来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功,但是无论如何我都要去做’?答案是很少有人会这么想。但这样的时代已经来临,这就是这本书的主旨,这本书就是要教会人们享受这句话。因为如今失败的成本远远低于50年前。” 同时,成功带来的奖励和50年前相比却没出现任何不同。他表示:“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。” 创造艺术的并不仅仅局限于艺术家,还包括创业者和其他所有人,甚至是那些在街角跳舞的疯狂的人;那些敢于展示自己的人都有机会获得属于自己的观众。 “工业时代已经结束,我们进入到了一个全新的时代——‘疯狂时代’。在这个时代我们要建立起一个系统,并用资本来培育这个系统。经济衰退只是暂时的,但对劳动力的需求会不断减少,这是一个不争的事实。” Godin认为,这种改变是一把双刃剑,它可能让世界变得更好,也可能对世界造成破坏。为何会造成破坏?因为有些人可能无法将自己从为别人打工的角色转换为给自己打工。 这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他一贯的写作风格,既不是鸿篇大论,也没有使用励志书籍一样的“咆哮体”,Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来,告诉人们要抓住当下的机会,在障碍出现前获得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术,那么“经纪人”类型的人就将掌控世界,Godin认为这将十分具有吸引力。 当你随便走进一家书店,你会发现很多声称能够让你摆脱令人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者甚至放言每周只需工作4个小时就能够创造财富,例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。 但Godin的书并非此类。他不会单纯告诉你如何成功,而是向你讲解成功为何物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年,Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》一书揭示,创新将成为社会的主题;2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯一性的重要;2008年出版的《Tribes》一书则阐述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。 Kevin Kelly是《Weird》杂志的创始人之一,也是《What Technology Wants》一书的作者。他表示:“Seth是我认识的少数几个有资格被称为商业导师的人之一。严格来讲,导师能够开启别人的智慧,而不仅仅是某一领域的专家。他会永远提醒人们不变的真理。他还会不断对自己和你进行质疑,让你认识到自己和真理之间的距离。” Godin称自己为老师,对于学生他一直奉行“授人以渔”的理念。他说:“我一直对人们说,试着戴上一幅眼镜,看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗?如果你喜欢,就试着用你自己的意愿去改变现实世界。” 价值400亿美元的T恤 Godin刚开始写作时,他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今,他更喜欢教导那些接受他“后工业时代”理论的个人,而不再理会那些陈词滥调。 20世纪60年代的纽约州布法罗,对于Godin来说是一个充满痛苦的成长的地方。那时,那里的每个人都喜欢打冰上曲棍球,Godin也会参与这项运动,但在内心深处他始终害怕自己会在冰上跌倒。那时每个孩子都会去参加夏令营,Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回忆这段经历的时候他说道:“我并不喜欢夏令营,那里有很多喜欢欺负别人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回忆,但是他发现自己很喜欢在夏令营中担任独木舟教练。 他的工作并不只是教会别人独木舟技巧,还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动,而不是去骑马和游泳。他说:“独木舟是一项既有挑战又十分刺激的运动,如果你的技术动作出现了错误,风会将你从河的一边吹到对岸。在练习了一年之后,我终于可以教授别人这些技巧了,并且让他们尝试不同的技巧以控制自己的呼吸。我改变了他们,在这个过程中也改变了自己。连续五六年我都在夏令营担任独木舟教练,我很擅长,也十分热爱这份工作,之后我一直在尝试对独木舟这项运动做出改变。” 1984年,Godin从斯坦福大学商学院毕业,加入了一家图书出版公司,他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败之后,他终于收获了成功。在那之后,他本有机会创造更大的奇迹,可是这一次他却没有抓住机会。 他向我们展示了一件T恤衫,上面印有一个带着圆眼镜的卡通人物,如今这个卡通人物几乎已经成为Godin的标志。他说:“这件T恤是我最珍贵的收藏之一,它至少能值400亿美元。” 20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达,Godin为一家杂志社供稿,为读者讲述互联网上发生的趣事。之后,他利用这些材料出版了一本书,并获得了一份价值8万美元的图书合同,这件T恤是图书的赠品之一。他说:“这本书的编纂花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了一本250页的图书,卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时,杨致远和David Filo也在做着类似的事情,但他们的介质不是图书,而是在网络上建立了一个搜索引擎——这就是日后大名鼎鼎的雅虎。 对此Godin表示:“当时他们知道的我也都知道,他们有的资源我也都有。而我只是编纂了一本销量惨淡的图书,而他们建立起了一个价值800亿美元的公司。我意识到我本有可能建立起一个市值至少能达到雅虎一半的公司,因此我说,这件T恤价值400亿美元。” Godin说,这是他学到的宝贵一课。之后他创建了Yoyodyne公司,这是一个互联网营销企业,1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司,收购之后,雅虎的股价每天都会增加2美元。 创业是一门艺术 Yoyodyne是一家击败了很多强大敌人的小企业,那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性,而Godin却已经开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说一句话:“世界上有两种方法结婚。一是你和见到的每一个女孩说‘你愿意嫁给我吗’,然后祈祷某一个遭受打击或是喝得烂醉如泥的女孩答应你,这就是普通的广告营销;但你还可以邀请一个女孩出去约会,然后互相了解,之后继续约会,直到最终两个人走入婚姻的殿堂。” Yoyodyne就为客户提供这样一种类似约会的服务,那时世界正在经历迅速的改变,所有企业都不知道该如何应对。那种情况下,企业当然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。 Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁,如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告诉我们,Godin要他向客户阐述他所能提供的服务。Godin表示:“我们并非在销售广告,起初企业都不太明白我们的作用。一天早上在洗澡时,我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟,水就一直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’(permission marketing),我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。” 之后他就出版了《Permission Marketing》一书,在书中详细讲解了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示:“Seth创建了他自己的营销学校。他并不受别人理论的影响。他一直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意,再为他们提供优秀的服务。” Laudau称Godin为导师,因为Godin改变了他的职业轨迹和整个生活。他表示,Godin会让你感觉非常疲惫,因为他总是让你不断地去思考。他从不告诉你应该做什么,也不会直接给你答案,而是会不断帮助你自己找到前行的道路。 在Drybar,Laudau一直在努力控制成本,尤其是电话预约的人工成本,他曾考虑给通过网络预定的客人提供1美元的优惠,但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议,他应该加大为电话接线员投入的成本,聘请更多的接线人员,并鼓励客户进行电话预约,因为他们愿意和你的品牌进行联系,是最好的宣传人员。 《The Icarus Deception》一书是Godin的一次全新的尝试。这本书汇集了他博客中众多优秀的文章,同时也是对Kickstarter上的投资人的一份回报。Godin表示:“这本书字面上的意思是‘你的计划也许能够成功’,但是在封底你会看到另一句话:‘你的计划未必成功’。书中列举了很多我曾经失败的计划和项目,你必须要学会拥抱这些不成功的案例,才能取得最终的成功。” 另外Godin还指出:“经济上的联系使世界上的物质更加丰富。而现在,世界上的工作岗位发生了重大的变化,传统岗位已经开始渐渐消失。尽管如此,人们还是可以通过创业来获得更好的生活,现在创业者的机会相比以前变得更多了。这是因为互联网为人们提供了联系,让人们能够进行更好的自我宣传。” “我无法概括现在世界发展的速度有多快,因为每一天都会出现新的东西。就在几年前人们还热衷于上电视,而现在他们已经开始在网络上自己的节目和播客了。现在,无论你身处哪个行业,都没有哪个问题是无法解决的。只要你愿意,所有问题都能轻松搞定。” 1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类;1950年,创业者要“进行大量广告投递”。而如今,创业者要让自己变得更加慷慨,为世界带来更多艺术,这样消费者才能相信你。只要能做到这一点,一切都会迎刃而解。 译|鲁行云 作者手记 对Godin进行采访,实际上我拥有双重身份,既是一个记者,也是一个创业者。我希望能够从Godin那里学到一些东西帮我创业。 我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说:“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话,那么他们一定认为技能是最重要的事情。但在经济领域,当今几乎所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者,我们最重要的技能是与人沟通的能力,以及有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技巧,但不是从学校里学到的。” 关于资金,他说:“任何一位订阅这本杂志的读者,都有足够的资源去改变世界,这并非难事。你可以不费一分钱就能够与世界上数十亿的人保持沟通,例如在eBay上创业。即使没有人买你的产品,你也不会损失什么。使用Google Ads,如果没有人点击你的广告,你也不用付钱。开个博客,在上面泄露你知道的所有秘密,如果没人浏览,什么事情也不会发生。” 关于失败,我说:“如果我的创业没有成功,那么我将十分痛苦。”他回答:“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是一个不折不扣的艺术家,就算是他也曾多次被观众轰下舞台,而Monkees这种口水歌乐队却从没被轰下过舞台。” 关于如何找到受众,他说:“从理论上说,是受众找到你,而不是你找到他们。如果他们躲起来,你无论如何都无法找到他们。但如果你能够保持一种慷慨的态度,他们就能够轻易地找到你。所谓慷慨的态度,就是为他们提供友善,关注他们与你沟通的渠道。” (注:本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》创始人) 自媒体营销论文:自媒体营销三步走 随着微博营销、社区营销、圈子营销三种数字化营销模式的不断成熟,自媒体营销成为很多企业制胜的利刃。在一些成熟的案例中我们可以看到很多创新手法。那么,如何善用自媒体营销呢?我们在长期的工作和研究中发现,需要做到以下几个步骤。 第一步:如何Engage到你的目标受众? 通常,自媒体是指在微博、人人、开心、豆瓣等社会化媒体上搭建阵地,依托互联网技术、根植于广泛网民的社会化媒体中的独立账号。与传统媒体不同,我们对自媒体有绝对的掌控权。 比如,安尔乐卫生巾在人人网上的企业公共空间“安尔乐蜜丝团”,在调性上定位为姐妹淘的阵地,凸显品牌年轻化、时尚化,强调产品和受众的情感如同闺蜜。作为这样一个自媒体,通过自身在名称和内容上的定位就很容易吸引受众的眼球。同样,如西门子企业官方微博定位为:公益的践行者,科技就在你身边。通过定位就能很好地吸引关注产品技术和热爱公益的粉丝并产生互动和浏览粘性。 其实就连最近最火的微电影也—样,最终的目标是通过内容和形式吸引受众。作为自媒体,如何吸引目标受众是营销的第一步。媒体碎片化时代,每个自媒体都有被淹没的可能,那作为自媒体关键是内容定位、风格定位、版式定位、活动定位,在精准的定位下引到目标受众群。因为网民们正通过他们的自媒体寻找和宣泄着自己的喜怒哀乐与爱恨情仇,他们只找对味的绝不凑合或苟且。 笫二步:如何提升自媒体的Influence? 在自媒体时代,如果你不去主动策划,活动就很难提升其影响力。当你拥有一定量级的粉丝后如果不主动与其互动,自媒体的影响力也很难维持。然而矛盾的是,如今每个网民都有几套马甲,这些马甲让他们快乐并自我着。他们可以随意地痛骂和随心所欲地发表自己的观点,他们在自己的阵地上就是上帝。 这给更多企业的自媒体带来了威胁,因为网民的情绪和素质我们都无法控制。只要你一动,很多不可控性就会产生,来自客观或不客观、符合情理和不符合情理的声音就会产生,给企业的自媒体营销带来了进退两难的困局。 那么如何做才能摆脱这样的威胁呢?首先,我们在事件自身的创意上要求很高。比如,2011年,中石化在天价酒后的—片谩骂声中,依然使用微博作公益,而事实证明一系列的公益行为之后中石化的形象也得到了改善。显而易见,公益传播在数字化媒体时代依然是企业最佳的手段。 同时,很多互联网及移动互联网技术,也给企业提升自媒体影响力带来了良好的机遇。比如,星巴克在国外消费者通过手机在大街上预订咖啡的案例。这个案例不但具有很好的病毒效应,还给星巴克的自媒体带来了更多的关注。试想走着走着有人骑单车给你送来一杯香浓的咖啡,那是一件多么喻悦的事情啊! 当然,除创意之外,自媒体要做好四重关系管理,它们分别是:受众粉丝群、媒体粉丝群、企业内部员工粉丝群、意见领袖粉丝群。力争在发生负面时可以获得自媒体内部的自然消化,通过其他粉丝达成改善及引导的效果。比如,黑莓手机在新浪上的官方微博,尽管黑莓手机受到这样或那样的质疑,但粉丝们都会给予—定的理解。 第三步:如何使用自媒体开展Marketing行动? 如今的自媒体营销逐步体现出整合的趋势。比如,我们最初看到的凡客体应该是在户外灯箱、杂志的广告上,尔后由社会化媒体引爆凡客体之说。凡客体让凡客品牌一跃而起,也让消费者忠诚度更高。 很多企业会通过微博或团购网站促销,这都是使用自媒体营销的行动。比如位于北京国贸大厦地下一层的娘惹饭店,它在大众点评网上开设了签到打8折的活动,其实这本身也是一次利用自媒体开展marketing行动。在获得打折待遇的同时,你通过这样的签到环节对该饭店的记忆更深了,而且在你点评的过程中,饭店获得了一条良好的口碑信息,这些信息会影响更多通过大众点评网寻找美食的消费者。 同时,我们也发现在自媒体营销整合的大趋势下,不但广告手段、公关手段、技术互动手段都有整合的趋势,就连效果也呈现出整合的态势。产品销售好了会带动品牌,品牌做好了市场力也能获得提升。一款新产品完全可以通过自媒体完成上市、销售、提升口碑的全部工作,成败的关键就看能否迈好这三步。 自媒体营销论文:自媒体时代的金融营销策略 经过长达一年的评选以及公众投票,由《钱经》杂志联合全国主要城市的14家主流媒体共同参与的本年度“总评榜”系列活动,评价范围覆盖了包括北京、上海、广州、西安、杭州、重庆、济南、武汉、成都、沈阳、长春、郑州、大连、合肥、哈尔滨等全国主要城市的金融机构。 进入2011年,全球金融的不断恢复与崛起,互联网金融时代的到来,是全球包括正在快速发展的国内财富管理市场面临的新挑战。对于金融品牌意识的日渐提升,以及网络社区化的兴起,社会性网络服务(SNS)营销成为制胜新高地,这也决定着国内金融机构及其理财产品,能否以此为契机进行意识上的转变,新媒体环境下的品牌营销成为本届评选活动的关键词。 华商传媒集团总裁助理刘波先生做主题致辞,庄瑞豪、史雁军、唐兴通、杨亮、胡延平等嘉宾纷纷就本届主题发表了自己的看法和见解,来自招商银行信用卡中心的金融微博营销实用经验分享受到了与会者的好评。本年度评选在奖项设置上分为十大类,分别从“年度最佳财富管理机构”、“年度最佳财富管理品牌”、“年度财富管理团队”、“年度金融营销创新”、“年度金融营销”、“年度新媒体营销创新”、“年度金融微博营销人气”、“年度金融微博营销名人”、“年度金融微博营销名企”以及“年度最佳财富管理分行”几个方向,以崭新视角解读金融行业的核心价值以及焦点话题,全方位立体化的关注金融机构的表现,通过对与消费者更为紧密的事件营销评选,助推金融机构挖掘自身品牌的潜在价值,推动金融市场的发展。 当日的获奖名单,涵盖了银行业、保险业、基金业、证券业四个行业,包括中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国人保、光大永明、华夏基金、大摩华鑫和银河证券在内的多家国内优秀金融企业,获得机构与品牌大奖。 自媒体营销论文:自媒体时代蔬果种植业的传播营销前景 摘要:自媒体时代,泛指一切信息随时随地由随机角色(即广义上的个人)传播。媒介终端的广泛覆盖为几乎所有的产品与服务配置了有力的营销手段。当代农业产业链应当并且能够与自媒体深入互动达成双赢的目标。本文着手探讨了蔬果种植业作为农业产业链中规模数一数二的关键板块,基于其独有的行业本质,如何利用自媒体的传播特性,创造高效率的销售效益。 关键词:点对点传播;即时响应;全程互动;扁平化营销 1 蔬果种植业态特征与自媒体传播特征的契合点 天生万物以养人,全年蔬果种植行业都承担着向社会供应大量各类新鲜蔬菜及水果的责任。种植业产品天然生长,具有鲜明的季节性特征和地域特征。换言之,蔬果种植业首先受到时间因素制约,其次受到气候及环境因素影响。除去催熟或冷冻处理因素不论,蔬果成品在常温下易变质腐坏。例如在水果行业中,柑橘、苹果、梨、香蕉被业内人士称为四大水果,其总产量约占全国水果产量的70%。四大水果因需求量较大,种植区域广泛,故供应较为充足。相应其他的伏淡季水果一般不作大规模冻化处理,因而上市销售窗口期较短,销售半径较小,时令特征明显。以上蔬果种植业态与自媒体传播却有异曲同工之妙。自媒体是以普通网民为传播源,自行聚合信息并构建双向传输通道,实现即时传播及即时响应,是利用大众传播手段行人际传播之实。蔬菜水果作为食品中的快速消费品,经销商的营销目标是短时间内大量出货,在消费目标人群中以最大程度迅速扩张产品宣传力度,自媒体浓厚的人际传播特点恰好与之契合。尤其是在特定农产品突击营销方面,蔬果经销商一旦得到媒介运营商的有效支持,甚至可以在短短几天内令原本因气候灾害或供过于求而滞销的产品提升数倍的销量。 例如2011年6月,我国海南省经历了一周左右的炎热天气之后,香蕉大面积成熟上市,然而由于2011年整体上市时间推迟,错过最佳上市时机,全国各地水果均已成熟,海南香蕉“卖难”问题日趋凸显,蕉园的收购价格始终在每斤0.2元到0.4元之间,蕉农损失相当严重。鉴于此,国内最大的自媒体微博运营商―新浪微博推出“让海南不蕉急―聚蕉公益大行动”,在微博上开设官方账号“海南蕉急”,关注海南香蕉销售。短短几天粉丝数量飙升,并组织北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、武汉、宁波八市网友爱心团购海南滞销香蕉,有力地缓解了海南香蕉销售面临的紧迫局面,在一定程度上为蕉农减轻了经济损失,打开了销售渠道。 在常规营销方面,以微博为代表的自媒体也因其实时性和可验证性具有得天独厚的优势。自媒体允许任何具备完全民事行为责任能力的个人从事商业宣传活动,其传播成效取决于其营销思路及手段的高下。例如2011年5月,重庆市沧沟瓜农开通微博叫卖西瓜,引来网友即时响应及广泛关注。通过微博点对点链式网状传播,不仅在短时间内解决了县城西瓜在超市的销售难题,更进一步将沧沟西瓜的知名度扩展至重庆主城区,一度使在地西瓜售价上至3元一斤的价位。网友在购买沧沟西瓜之余亦不遗余力为其出谋划策累积品牌知名度,可见网络环境对蔬果类产品的传播价值加成不可忽视。 2 蔬果种植业结合自媒体全程互动传播与扁平化营销 任何产业发展创新的目的都是加大产品销量及市场份额,追求经济利益最大化。在这一基本前提下,当前果蔬种植业开始呈现行业多元交叉的局面。例如水果栽植过程可以与旅游观光业相结合,众多大中城市出现周末果园观光加采摘新鲜果实的短途旅游项目,吸引了大批对田园风光抱有兴趣的游人。在自媒体获得国内网络环境的生存土壤之后,蔬果种植业大可充分利用本行业生产过程的天然属性优势,尝试将观赏性较强的水果蔬菜生长过程适当移植公布于微博等自媒体,通过高频率的管理措施及形象企划来打造全程良性互动,树立生态农业蔬果种植的口碑与休闲观光农业的健康形象,进而赢得第一批成熟稳定的客户。随着手机、无线WI-FI等移动网络终端设备的普及,自媒体成为社交网络的基本单元,由此不难预计,随手关注-集团化消费(团购)的商业模式将跻身新兴营销模式之列。未来蔬果种植业将不再单纯依靠二级批发商收购一途,自媒体为网络直销、网络团购创造了扁平化的直销平台,消费者容易在自媒体分销渠道以网购方式先行物色挑选蔬菜瓜果成品,由此产生的沟通成本与获利相比几乎可以忽略不计,同时信息不对称状况也大幅减少,有利于购销双方在比较公平透明的前提下进行交易。 再者,自媒体营销模式有助于蔬果种植业者活跃经营思路,增加蔬果商品化处理种类。蔬果商品化处理是蔬菜水果采收后的深加工再增值过程,包括挑选、分级、清洗、打蜡、包装等环节,提升了蔬果产品的附加值。经营主体人群可以通过自媒体第一时间与消费者沟通,了解消费群体需求,从而根据市场需求变动情况及时调整蔬果种植选种,避免信息滞后造成的供需错位。自媒体令蔬果生产者与消费者在信息层级上处于同一纬度,商业信息高速流动使得生产者紧跟客户心理变化,最终能够使其提供的产品和服务最大程度地满足个体消费者的细节需求,并且避免产业重叠,实现前期投入肥料、树种等资源的较优配置。同时,蔬果供求信息在自媒体上频繁交换,亦能指导蔬果种植业者把握加工数量及开发产品后端加工方式,创新蔬菜瓜果的二次包装,以期获得更加丰厚的盈利。例如消费者通过点对点网络平台下单,标明具体需求数量,果农即可根据订单实施定制化采摘加工包装,这样既保证了蔬果产品的新鲜度,又避免了不必要的损耗。 3 结束语 综上所述,20世纪末以来,当代物质生产日益丰富,营销模式层出不穷,蔬果种植业者只有主动适应日新月异的媒介变化,及时调整自身经营策略,才有可能在激烈的市场竞争中博取生存空间并谋求进一步发展。第一时间与消费者互动,第一时间响应消费者需求,是蔬果种植业者拓展销路、提升销量的有力保证。自媒体作为未来网络社会及人际交往方式变革的先声,必将与包括蔬果种植业在内的一切产业广泛而紧密地结合,构成世界商业模式的又一种崭新形态。
广告文案论文:浅谈广告文案的叙事视角 论文关键词:广告文案;叙事视角 论文摘要:广告传播同文学、新闻等学科领域一样都存在“叙事”问题,广告文案中主要有第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角等类型。第一人称视角叙述广告内容真实感强,对消费者具有强大的驱动力和感染力。第三人称视角不受视域限制能为消费者提供丰富的广告信息。因此,情感诉求广告适合选择第一人称视角,理性诉求广告可考虑第三人称视角。 叙事学为文学的分析和评论提供了有力的批判的武器,它有助于人们更好地理解叙事性的文学话语的活动方式和意义。不过这一理论很快被运用到其他的学科领域。因为人们已意识到“叙事”并非文学特别是叙事文学的专利。这个“事”也决非客观事实本身,正如居延安所说,人们看不到世界本身,看到的只是被选择和被解释的世界。这也意味着任何事实或现象都已经是经过描述的,而不同的观察点、参考框架和描述语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目得到呈现。理论家们发现,许多学科领域都存在“叙事”问题,广告传播自然也不例外。因此,在这种学术背景之下,对广告文案的叙事视角的思考就顺理成章地进入到人们关注的视野。广告是信息传播的工具,它传递一定的商品信息和文化信息。广告的信息内容由谁加以叙述,广告文本的叙述结构,叙述语言以及传播效果都是不同的。这个由谁叙述广告事件的问题便涉及到广告文案的叙事视角。叙事视角是叙事学的一个重要概念,它指作者对事件进行叙述时采取的角度,口吻或立足点。即叙述者如何介绍广告信息,如何让受众了解广告故事与产品。同一事件,如果从不同的视角叙述,会让受众产生不同的心理感受,广告作品的叙事视角不同,也往往产生不同的传播效果。广告文案的叙事视角,可根据广告作品中所用的人称这个叙事视角的外部标志加以划分,即第一人称叙事视角,第二人称叙事视角和第三人称叙事视角。广告文案的叙事视角还可以有多种分类方式,事实上,已有研究者将广告文案的叙事视角划分到十分精细的程度,不过本文还是倾向于在几种大的分类基础之上再进行细化,这有助于从宏观的背景下具体地把握“细分”的叙事视角。广告文案中运用第二人称叙事视角的相对较少,下面对第一人称和第三人称叙事视角进行简要的分析和阐述。 一、第一人称叙事视角 叙事者是广告作品中的一个人物,他用第一人称和其自己的语言叙事,讲的内容限于他理应知道或感兴趣的范围。他可以讲自己的故事(作为主人公之“我”),也可以讲别人的故事(作为目击者之“我”)。广告事件中的这个“我”,可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者,也可以是拟人化的产品形象。第一人称视角从“我”的耳闻目睹和心理感受出发表现广告的信息内容,给予受众的感觉是如实写照某人的生活经历而不是虚构故事,真实感强。先来看一段以儿童为叙述主体的娃哈哈果奶广告,“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好。妈妈,我要喝,娃哈哈果奶。”这则广告的叙述者为儿童,透过“我”的眼睛和心灵向受众表现出特定的商品信息和文化信息,广告的诉求重点在娃哈哈的“味道”,这符合儿童的消费兴趣,也是儿童叙述者的聚焦点,又以儿童喜闻乐见的儿歌形式加以表现,这样的广告文本,给诉求对象极强的亲近感和认同感,具有非常强的亲和力。除此之外,叙述者也可以从旁观的角度叙述故事,并且将自己的感受和体验融汇进去。有则美的空调的服务广告,以消费者的视角,叙述其维修人员清洗空调,认真负责,一丝不苟的广告故事,表现了美的空调良好的售后服务以及服务人员热情礼貌、专心致志的品格和作风。广告接受者就是从“我”这个视点观察美的服务的,这种观察事实上已经体验化了。由此广告文案的真实感得到加强,能对消费者产生强大的驱动力和感染力。另外,这种体验式的诉求,容易使消费者忽略广告文案的营销动机,对消费者产生潜移默化的影响。第一人称叙述者讲述的内容有其规定的范围,在广告文案中则表现为特别的规定,叙述者必须受广告目的制约,即广告的叙述必须关涉特定的商品信息,这是由广告的性质决定的。叙述者聚焦的对象,可以是人、物、环境,但他一定要有意无意或多或少地聚焦广告的诉求重点。 二、第三人称叙事视角 广告叙述者在广告作品中不是一个人物,往往并不出现在广告作品中,所以其面目不能被明确辨认。叙述者并不“参与”广告故事,因而可以不受故事本身的时空限制,较适合于时空跨度大的叙述。特别是全知全能型的叙事视角,叙述者具有极为自由的叙事空间,“他”能比较随意地讲述故事,交待商品、企业的信息,也能描述广告人物的言行和心态。在这种视角中,广告叙述者所掌握的的情况多于广告事件中的任何一个人物(包括企业、消费者、拟人化商品等),知道他们的来龙去脉,言行心理和品质特点,而且活动区间异常之大。因此,这种叙事视角的优点比较明显,它自由灵活,可以不受视域的限制能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。例如:中华多宝珍珠乌鸡美容口服液的广告,广告叙述者为受众讲述了中华多宝口服液的配方来源和古老的传说,这位“隐身”的叙述者知道故事中人物的心理,病症以及配方的主要成分和疗效等,他可超越时空,全知全能。但这种视角在广告文案中运用,存在着三个方面的不足。一是虚拟性。广告的主要功能是传递商品信息,因此广告文案的叙述应与客观事物之间存在指称关系,即广告文案是对一个客观事实的陈述。是对某个叙述对象的真陈述。但广告中虚拟的广告情节、形象、效果以及叙事方式,都使受众误以为是一种拟陈述或假陈述,是广告制作者不负责任的虚拟和杜撰。也许正是广告的“艺术性”使其在广告受众的心中大打折扣。受众更青睐那些自然生动的广告内容,不见斧斫痕迹妙手偶得的广告表现。二是主观性。广告文案没有“纯客观”的叙述,任何广告文案都具有主观性,倾向性。广告作者在叙述的过程中,对故事中的人物和产品都是给予充分地肯定评价的,具有极强的主观性。不管广告如何淡化其营销动机,掩饰其商业目的,广告主总是竭力寻找商品的卖点加以宣传,随之他的主观性就会浮上水面。三是被动性。广告的呈现内容和呈现方式都是既定的,一切都掌握在叙述者(这时可能完全等同于作者)的手里,接受者与广告叙述者的关系就表现为一种非对话关系,彼此之间缺少交流,距离感十分明显。那么,为克服这一局限,应力求以内容的亲切平易,情景交融减少形式的虚拟感,消除彼此间的心理距离,引导受众阅读广告文本,关注广告信息,激发消费者的心理需求和购买行为。 此外,第三人称视角有一种比较特殊的叙事视角,值得一说,即广告文案的元视角。这种视角同样没有“现身”的叙述者,不同的是叙述者的“话语”有着清晰的表现。那么,何为元视角呢?杨先顺在其著作《广告文案写作原理与技巧》中作了简要的说明,“它在叙述事件时,不直接叙述产品的情况,而是指说广告作品本身,说广告作品与广告产品相比如何”。有人认为,元视角将广告与产品相比常说广告不如产品是其一个显著特征,但在现有的广告案例中可以找出既肯定产品又肯定广告的例证,这样,认为元视角总是说广告如何不如产品就略显绝对了。广告作品的元视角对广告进行肯定的例证可以找到一些。如“不看广告,”“看什么?”“看疗效。”此例说广告自身如何比不上产品。对广告进行肯定描述的例子,也能找到,证明元视角既可以“比”,也可以肯定广告自身,如“保龄参”广告:“保龄参好,广告同样精彩”,这句广告语,在反顾自身的时候,并没有简简单单地否定自己,调侃自身,而是肯定其“同样精彩”。选择元视角进行叙述有两点需要注意。一是要有可比性。我们说广告作品的元视角是将广告作品自身与广告作品指涉的产品相比较,然后强调产品如何的特殊视角,那么广告与产品之间应具有可比性。如:“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,将“新飞广告”与“新飞冰箱”,即某一品牌的广告与该品牌的产品进行比较是有可比性的。二是要有指向性。将广告与产品加以比较,不论强调广告不如产品,还是一如产品,其诉求的重点必须落在产品上。比如“泻痢停”广告,其广告语说“不看广告”“看疗效”,这告诉人们,广告“好”或“坏”都不是重要的,重要的是疗效。广告毕竟是符号,是附加的意义,是虚性的,实性的产品比虚性的广告更优秀,也更重要。这里也隐指了部分消费者一味地认牌消费不看疗效的消费倾向。 广告文案论文:影视广告文案中的情感诉求 摘要:影视广告在现实生活中随处可见,一个好的广告会给人留下深刻的印象,对产品的销售或者电影的推广以及公司的长远发展都会造成很大的影响。影视广告大多运用情感诉求的方式让人们心中产生对事物或者其他感情的共鸣,从而达到触动心灵和赞成认可的效果。为了更好的将情感诉求运用到影视广告中,我们需要对现实生活中的情感进行分析和探究,找到最适合产品的情感诉求,让消费者对其产生好感从而以打动人心的方式将商品销售出去,好的影视广告不仅是经营的有效工具,更是作为一件艺术品存在。广告会形成消费者对产品的最初印象,具有情感的广告更是用真情打动消费者。所以我们可以看出情感诉求在影视广告中的重要性,为了完善和推进影视广告的发展,我们需要对情感诉求进行分析。 关键词:影视广告;情感诉求;种类;应用范围 为了更彻底地研究影视广告文案中的情感诉求,我们将情感大致分为亲情、友情和爱情三大类,针对每一类情感中涉及到影视广告方面的应用进行分析,将情感诉求更好的融入到影视广告中,发挥更有利的效用。不同的情感针对的消费者范围也是不同的,我们还要对商品的属性进行研究,发现最适合销售的消费者人群,再设计影视广告文案,应用相应的情感诉求。为了更有效创建优秀的文案,以下我们会对情感的分类和应用进行分析,并且找到相应的实施范围,让情感诉求在影视广告中更有效地发挥作用。 一、情感诉求的分类 (一)亲情类情感诉求 亲情类的影视广告比较注重家庭的情感氛围,在一个浓郁的家庭背景下衬托出商品的普遍性和实用性。广告中充斥着温馨和睦的感觉,给人以一种温暖的视觉效果,暖入人心,让广告变得更加贴近生活、融入生活。比如说脑白金产品,就利用以家人回家过年或亲朋好友之间相互拜访的实例转变到影视广告当中,强调“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的宣传广告语,渲染了一个热闹、和谐的家庭亲情氛围,并且突出小辈人的孝心之道,以关爱中老年人健康为主,来宣传商品的保健作用。起到同样效果的还有金纺的广告,金纺的大致目标人群在于拥有孩子的家庭中,范围相对比较广泛。整个影视广告中展现出儿童与父母之间的亲情,也突出了儿童的奇幻想象能力从而吸引妈妈的眼球,金纺注重在家庭中布料出现的静电、脱色、僵硬等各种问题,从而达到解决的效果。并且衣服渲染的香气会给人带来愉悦的心情,弱软的面料给家人带来舒适的体验,增进家庭之间亲情的发展。 (二)友情类情感诉求 友情类的情感诉求在影视广告中大多体现朋友之间分享的重要性。比如说旺仔推出的棒棒冰系列,以小孩子之间天真无邪的交流方式为背景,创造出“你一半,我一半,你是我的另一半”极具分享色彩的广告词,给人以童真的感觉,并且教育孩子们在结交友谊时要注重分享,在推销产品的过程中,还带给孩子良好的美德,也满足家长对教育孩子交友方面的情感诉求。锐欧鸡尾酒也是友情类影视广告的代表,它颜色亮丽的外观受到了大多数年轻人们的追捧,成为年轻人聚会吃饭的必备商品。锐欧鸡尾酒拥有的不同口味可以满足朋友间的不同的爱好需求,并且会渲染聚会的氛围,加强朋友之间的沟通联系,对促进友谊的发展起到了辅助的作用。锐欧鸡尾酒抓住了年轻人之间友情的交往方式,满足了友情类的情感诉求。 (三)爱情类情感诉求 提及爱情,大家一定会想到德芙巧克力,这同时也说明了的德芙在爱情类情感诉求方面的有效应用。“德芙,纵享丝滑”的广告词不仅简洁明了的突出商品的味觉特性,而且以爱情主题为背景,描绘男女主人公在交往时总是以巧克力为辅助品来发展感情,创造如巧克力般甜美浪漫的爱情,强大的广告效应刚好满足年轻人对于爱情方面的情感诉求,导致现如今巧克力成为情侣之间的必送礼品。关于爱情的当然还有钻戒,“钻石恒久远,一颗永流传”是戴比尔斯的广告词,结婚是爱情新的起点,而钻戒就是结婚的信物,对于恋人之间来说,忠贞永恒是他们对于爱情的情感诉求,戴比尔斯正利用了钻戒的这一特性,将钻石的坚硬比作爱情的永恒,赋予了产品新的意义,更好地利影视广告的效果满足消费者对于爱情的情感诉求。 二、情感诉求的领域 (一)工作领域 人生有二分之一的时间用于工作上,所以工作方面是影视广告情感诉求的首要领域。现代生活节奏较快,所以工作中的应用品普遍有快捷高效的特点。所以很多影视广告以工作环境为背景,突出产品在工作中起到的作用。快客感冒药就是以多种职业的就业人员为广告人物,宣传感冒药高效、治疗过程短、副作用小的特点,在生病的同时也不会影响到工作的进程。关于工作类的影视广告更加贴近大多数消费者的生活,在传达商品特征时产生共鸣,从而激发购买欲,促进商品的销售。 (二)生活领域 生活与每个人都息息相关,作为影视广告文案中情感诉求的又一重要领域,生活领域的重要性也是不可忽视的。大多数文案设计中都以现实生活的场景为影视广告的主要背景,更加使商品贴近生活体现出日用品和生活必需品的特点。每一个人都有各自的生活领域,商品针对生活性的销售方式会满足消费者对于日常的情感诉求,并且生活用品的需求量也相对庞大,是影视广告中很好的宣传方向,同时广告产生的效果会影响消费者的购买欲望,满足生活领域方面的需求。情感是影视广告中最能打动人心的重要因素,而消费者与广告中的情感诉求产生共鸣时,就意味着广告发挥了自身的宣传效应,是商品在人们心中占据一定地位。我们要根据商品针对消费群体的不同,分析目标人群的情感诉求,最大程度满足消费者的需求心理。所以说情感诉求在影视广告中以一种画龙点睛的力量存在,在广告竞争日益恶劣的环境下,只有正确运用情感的力量,才能让商品在成千上万的广告中脱颖而出。 作者:张鹭 单位:山西传媒学院 广告文案论文:网络广告文案写作教学论文 1.明确网络广告文案写作的特点,区分与其他文体写作的不同 (1)针对性网络广告应该是定向传播,讲究针对性。广告应该到达目标受众,取得常规广告难以取得的效果。网络广告文案的内容应该与目标受众相关,具有较高科技含量,满足目标受众的需求。网络广告文案写作必须做到网络广告目标受众的一致性和准确性。 (2)互动性互动性是网络广告超越传统广告媒体最独特的优势,这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。网络广告的目标受众不会纯粹被动地接受信息,也会主动信息,主动反馈对广告作品或对广告产品的感想。网络广告文案应利用网络的交互性,实现广告和目标受众之间的双向交流和积极互动。可采用设问式广告标题、设置悬念增加点击率,使用诱导性、号召性语言,吸引目标受众参与互动。 2.熟谙广告文案写作原则 (1)简洁有力要想让浏览者一瞥间明了广告的内容,留下深刻印象,文案一定要简短有力,出奇制胜。如,百事清柠(PepsiTwist)可乐网络广告是个很好的范例,一开始广告画面中只有提示语“Tryit”,当用户不断拧可乐瓶盖后,出现结束广告词“Lotsoflimeflavor,tillthelastdrop”。简单来说,好的广告词要能够立刻吸引浏览者的眼光,唤起点选的欲望。 (2)主旨明确网络广告应该让浏览者迅速意识到广告内容。确立主题可以避免内容的空泛和散乱。主题明确后,选用材料和安排结构就有了依据,或突出商品品质,或突出价格优势,或突出特殊功能,或突出优良服务——广告只能有一个中心,不能面面俱到。如宝马汽车网络广告,为了表现MINICOOPER个性化定制这一概念,当用户拖动滑块后,可以发现MINICOOPER被组装成多种车型样式。 (3)生动形象美国销售学家韦勒说:“不要卖牛排,要卖烤牛排时的嗞嗞声。”“嗞嗞声”正是牛排的卖点,它表明:人们买到的不仅仅是商品本身,更是伴随其中的诱人乐趣。“嗞嗞声”是牛排之所以能引起食客趋之若鹜的玄妙之处。当火辣辣的牛排一上桌,那嘶嘶作响的油爆声,着实让人恨不得立即大吃一顿,至于那牛排是否真的美不可言,反倒成了其次了。肯德基家乡鸡的广告语是:“连手指头舔起来都香。”广告文案应当利用巧妙的表达方法,以强烈的感染力吸引人们的注意力。 3.了解网络广告文案的构成要素网络广告文案主要由标题、正文、口号和随文组成。 (1)标题标题是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于在最短的时间内传递出最重要的信息以吸引受众的注意,引起目标受众进一步关注,从而诱发购买行为。标题的创作要求:一是要放置于引人注目的位置;二是语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、新颖个性,字数一般控制在12个字以内为宜;三是标题字一般用较大号的字体,作面的处理或线的编排。 (2)正文正文是广告文案的中心部分,负责传递广告信息,介绍商品、树立形象、促进购买。正文的内容十分丰富,商品的性能、价格、造型、规格;企业的形象、历史、设备、服务、特色、文化等,都可以成为正文的题材。正文写作必须注意以下几点:第一,注重结构,尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。网络广告正文应该使用倒金字塔式结构,材料的组织和安排应该头重脚轻,需要强调的信息放在最前面,其他信息按事实重要性依次排列,以突出最重要、最新鲜的信息。第二,措辞适当讲究形容词和修辞手段,以增加吸引力。第三,句子越短越好,要考虑到用户的耐心。网络广告的正文中,句子最好在10个字左右,最长不要超过25个字。 (3)广告口号广告口号应该是顺口而易于记忆的“语言商标”,目的是经过反复出现,加强品牌或企业的服务印象,以便区别于其他企业或产品,使消费者掌握商品或服务的个性。它是企业广告战略中不可或缺的要素。广告口号的创作要求:适合反复诉求、简短易记、富有韵味、通俗而有时代感。 (4)随文随文又称附文、尾文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或方便诉求对象采取行动的语言或文字。它虽然一般出现在广告的结尾或边角部分,但并不是可有可无,它是文案整体结构中的一个有机组成部分,是广告诉求的最后推动。随文既可以直接列明,也可以委婉的附言形式出现。文字要准确简明、易读易识。随文的具体内容包括品牌名称、企业名称、企业标志或品牌标志、企业网址、电子邮箱、联系电话、联系人、购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志,可能还包括特别说明及意见反馈表格等。 作者:梁燕单位:长沙师范学院 广告文案论文:房地产销售技巧电视广告文案的特殊性 (一)特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外,还必须掌握影视语言,运用蒙太奇思维,按镜头顺序进行构思,这颇似电影文学剧本的写作,因而又被称为电视广告脚本。 电视广告的各种构成要素:素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等,都是广告创意的重要组成部分,这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来,从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。 (二)特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传播广告信息内容的语言文字说明,是广告创意的具体体现,因而,它是现代广告文案写作的重要组成部分。 然而,它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别:它并不直接与受众见面,因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图,是电视广告作品形成的基础和前提。因此,对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。 电视广告脚本包括既相连接,又各自独立的两种类型:一是文学脚本,二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者(编剧)撰写,后者由导演完成。 (三)特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段,也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件,因而它是电视广告的基础和生命。 1.影视语言的特点(1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意,传递信息。 (2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能,因而影视画面的基本特征是"活动照相性",可以使观众产生一种身临其境的现实感。 (3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征,而且是一门世界性语言,可以成为各国人民交流思想,传递信息,沟通感情的工具。 2.影视语言的构成 主要由以下三部分要素构成: 一是视觉部分,包括屏幕画面和字幕; 二是听觉部分,包括有声语言、音乐和音响; 三是文法句法--蒙太奇(镜头剪辑技巧)。 电视广告文案的写作注意 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是: (一)电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。(二)电视广告文案的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。 (三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。 (四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。 (五)电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 (六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。 1.广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。 2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。 ⒊广告词的写作要求有以下几点: ⑴写好人物独白和对话,它的重要特征是偏重于"说",要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言特征。 ⑵对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 ⑷重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。 目前,电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。 ⒈一般情况下,5秒时段的电视广告片,其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象,强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此,一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过,却具有某种冲击力的画面,与简洁凝练的广告语相结合,来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风,破世纪风浪"、"鹤舞白沙,我心飞翔"、"喝孔府宴酒,做天下文章"、"金利来,男人的世界"、"一品梅,芳香满人间"、"好空调,格力造"等。 ⒉10秒和15秒时段的电视广告片,其广告目的是要在短时间内,对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌个性,或独具的"卖点"。因此,适合采用名人推荐体、动画体、新闻体,以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告,赵本山作的"泻痢停"广告等,都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。 ⒊30秒时段的电视广告片,可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。 ⒋60秒时段的电视广告片,可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。 广告文案论文:广告文案创作中儒家文化的运用 一、儒家文化在广告文案创作中的作用 广告文案是完整广告作品中必不可少的一个组成部分,在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排,运用不同的表现方式表达广告主题,以达到传达广告信息和广告意图,并最终促进购买行为的发生。在实际的文案创作中,由于受到诸如产品属性、特性、受众人群属性等因素的影响,不同的广告文案作品所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异。现代广告的传播内容主要是以传播商品信息为主。随着商品市场全球化、同质化进程的深入,行业、品牌之间的广告战日趋激烈,以在中国人心中占有相当分量的儒家文化及其所倡导的符合社会价值普遍认同及消费者好感的内容为切入点,是广告文案策划中成功的好方法。中国儒家文化的“仁、爱、忠、孝、礼、仪、廉、耻”的思想、文化、符号和元素容易让国人感受到熟悉和亲切,在广告文案创作中恰当运用这些文化要素,容易使受众从信息的选择性接触层面就产生好感,进而深入地了解,使广告的说服效果事半而功倍。在广告文案的创作中恰当运用儒家文化,可以减弱广告诉求中商品所蕴含的经济属性,赋予产品更多的文化和思想的内涵。在弘扬民族文化的同时,间接改变商业广告单纯的经济承载物的角色。不仅可以维护潜在消费人群对产品形象的好感度,而且可以提升产品的品牌形象。比如在很多广告中会运用忠、信的理念,它们从一个侧面体现着中华民族几千年的优秀文化,同时,它们也是商业经营、持续发展的根基,将忠、信的理念融入广告中,可以提升产品形象和企业形象,增强受众对相关企业的信任感和忠诚度。可以说,儒家文化的精髓深藏在国人的灵魂里,它对我们提高大众文化素养,淳化社会风气,传递社会正能量都能起到良好的促进作用。广告文案的创作和儒家文化传播是互通的,因为广告的目的从广义上说就是大范围的传播,广告文案就是为此目的而创作的;儒家文化是国人文化信仰的初始点,我们会在言行中自觉地体味,而这个体味的过程也就是传播和传承的过程。所以说,二者是可以相互促进的,广告文案的传播在一个侧面促进和推广了儒家文化,儒家文化的渗透也能够提升广告信息传播的效果。引入儒家文化的优秀广告文案,无形中会带给受众一种积极向上、崇尚仁爱、提倡孝礼的引导力。 二、儒家文化在广告文案创作中的运用方法 (一)运用儒家文化思想内涵感染受众 中国儒家文化源远流长,其中的理性、哲学指导着人们的工作、生活,它不是虚无缥缈的,不是捉摸不定的,而是可以直接起到现实作用的。“弟子,入则孝,出则弟,谨而信,泛爱众,而亲仁”“吾日三省吾身”“礼之用,和为贵”等,我们在现实生活的多个侧面都可以找到儒家文化给予我们的方向。广告文案的创作中也处处体现着这种“现实作用”。仁:爱人,儒家思想体系的理论核心。它由亲子、兄弟、夫妻、朋友的关系体现,组合交织,培育人性,人性的情感教育,构建人的情感社会性。与其相应的儒家文化中的诚、义、礼、信、忠等概念也都具有程度不一的情感培育的功能或价值。以“仁”动人是现代广告文案创作中常用的手法。大众生活所需的商品中,除一些生活必需品外,更多的商品购买行为,体现的是一定的社会关系,以及这些商品所暗含的商品购买者的各种社会角色。如前所引,这些社会角色的扮演和社会关系的体现更多的是在大众共同文化心理结构———儒家文化结构的基础上所形成的。在广告文案的创作中运用这些情感,使受众在感情的浸润中理解、接受广告会取得较好的诉求效果。如家庭、亲子关系的体现,清风纸巾广告文案:“除了当主持人,妈妈才是我真正的角色,我坚持给家人百分百好品质……百分百爱家人,我选清风。”让我们看到母亲对家人、孩子无微不至的关爱,以此来打动同样扮演“妈妈”角色的消费者,赢取受众对该产品的好感和对其品质的信任。家长不但疼爱孩子,也希望孩子能做到“弟子,入则孝,出则弟……”,学会反哺,CCTV公益广告family,里面文案设计用“是时候尽一份子女的责任,悉心呵护起这个家……爸爸妈妈我爱你,有爱就有责任”,使受众感受到中华民族尽孝、爱家的传统情感。再如,朋友关系的体现,泸州老窖四五老酒《朋友篇》广告文案:“多少年,才算久;几杯酒,才算够……朋友一生一起走……一生情,一杯酒,干杯,为我们共同走过的岁月。”唤起了受众心里对老友的思念及“酒逢知己千杯少”的感叹。这些广告文案对儒家文化中的亲仁、慈孝、敬人等思想进行传播,受众在引起心理共鸣的同时,受到了文化熏陶。 (二)运用儒家文化元素吸引受众 文化元素的概念极为广泛,包括传统故事、歌谣、历史人物形象、君臣礼制、文化意象等内容。这些传统文化元素是人们非常熟悉和有着深厚感情的,在文案创作中通常借用它们来阐述或演绎现代商品的特点,使受众更容易接受或产生心理的共鸣。例如,酒鬼酒《人生馥郁香篇》里“前浓有所求,中清有所思,后酱有所悟……”,既像是为受众介绍品酒的过程享受,又像在把握、传递人生不同阶段的内涵感悟,这也与儒家文化中对人生不同阶段“三十而立,四十不惑,五十而知天命……”的追求不谋而合,酒如人生,人生如酒,将产品与生活的意味巧妙地结合在了一起。 (三)运用儒家文化的艺术表现形式进行广告文案创作 诗、词、音乐等是儒家传统文化的表现形式。例如,代表了先秦时期最高文学成就的《诗经》,是儒家文化元典之一,是那个时期人们生活和劳动的写照,这些诗当初都是配乐而歌的,它们体现着我国劳动人民的生活智慧。在经历时间岁月洗涤后的各种儒家传统艺术表现形式,大多已被人们接受和熟悉,在广告文案的创作中,表面看来虽和音乐毫无关系,却可以在文案拟定创作的过程中穿插诸如配乐而歌的诗词,灵活运用文学艺术作品来诠释完整的广告创意。将艺术与广告结合,使得受众在欣赏艺术的同时,潜移默化地接受广告内容。如MCI电讯服务的广告文案:“那晚不经意,/看到茶中明月的倒影,/蓦然发觉,/是中秋的明月。/千里之外,昔日的时光,/吸饮着茶中的明月,/那一晚,我回到了家。”文案中就借用游子中秋思家的感悟,来表达电讯服务维系情感纽带的优越性,“以诗动人,以情感人”。又如红旗轿车的广告文案:“道不尽强国梦,述不尽红旗情”;中华牙膏的广告文案:“四十年风雨历程,中华永远在我心中”。这些朗朗上口的广告语,就是在文案创作中运用了儒家文化的传统爱国思想,同时利用了诗词的表现形式,使受众将广告中所传递的产品形象与爱国情结相联系,更容易打动消费者;还有很多商品借用我们熟悉的诗词内容,加上产品卖点,赋予诗词新的意义来做广告文案,加深受众对广告的印象。如强力荔枝饮料广告文案“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”。让人自然想到了杜牧《过华清宫三首·其一》中的名句,不同的是,该诗句本意是大诗人杜牧以饱含忧国忧民的笔调点出了唐玄宗游乐疏政、骄奢淫逸的生活,而在这个文案中则变成了凸显产品特色的借力点。这样的例子不胜枚举,都是商品特性与古典诗词的意境完美融合。 (四)传统儒家文化与现代人文相结合 现代人文给我们的感受是张扬个性,追求立异,是否在广告文案的原创方面就可以摒弃儒家的传统文化呢?“将原创力纯粹地理解为形式表现范畴,不考虑广告信息内容与原创性之间的本质同构”是广告人在发展原创时容易犯的错误,而将传统与现代相结合,往往能激发灵感,产生出巧妙的创意来。如陶渊明先生的“采菊东篱下,悠然见南山”的美好生活意境就经常会成为房地产广告文案创作的灵感,广告文案中将现代都市人希望远离闹市繁杂,追求返璞归真、质朴纯净的居住环境的渴望与古人所追求的心境相结合,创作出许多优秀的房地产广告文案,如绿野别墅的文案“我曾经沐浴在耀眼的阳光中,我曾徘徊在婆娑的树影下,那美丽无边的原野,那青翠碧绿的小河畔,曾是我流连忘返的地方,青色的山峦拥抱我,温柔的微风抚慰我,划空而过的飞鸟,曼舞翩翩的蝴蝶,曾是我漫游的伴侣……”,这种情景交融的描述,相信要比单纯描述楼盘种种优点更能打动人吧。再如中山大学EMBA招生的广告文案:“学而优则商,商而优则学”,是对《论语·子张》篇“仕而优则学,学而优则仕”的改用,该文案在突出招生的方向“商”的同时也表明了自己的角色———学府重“学”的观点。所以,在广告文案创作中如果能找到恰当的契合点,将传统的儒家文化与现代人的需求相结合,就能在提升广告文化内涵的基础上,使广告文案的创作变得更加丰富而有意义,同时也在展示着原创。综上所述,广告文案创作的背后是大众文化这片丰厚的土壤,其中的儒家文化更是“有关中国文化的心魂所在”。广告人业在传播,肩负着对文化的传承和创新的责任,这个责任的体现,贯穿于广告创作的始终,广告所蕴含、展示的思维方式、处事原则,无不体现着中国传统的儒家文化。虽然科技的发达、经济的进步,会为我们提供更多的信息资源共享,但并不代表可以忽略儒家文化对国人生活传统和广告创作的影响,相反,儒家文化正在从目前的历史环境中重新找回属于自己的定位,我们广告人也只有汲取传统儒家文化中的精华内容,将其发扬光大,这才是我们广告创作的立根所在。 作者:马志远 单位:武昌工学院外国语学院 广告文案论文:谈广告文案写作课的人才训练模式 关于什么是创新型人才的讨论,世界各国都有研究,研究偏重点不一,结论也不尽相同。但是,研究者趋于一致的看法是,创新型人才的核心要素是创新性思维和创新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)将创新性的人格特点概括为19个方面的表征:甘愿理智冒险和面对反对意见;坚持不懈;好奇心;对新的经验保持开放;严格要求自己,热衷于所从事的工作;内部动机强;精力集中;精神自由,拒绝外部强加的限制;自我组织和管理能力强,从众心理低;愿意面对挑战;善于影响周围的人;忍耐模糊;兴趣广泛;善于产生奇特的想法;不因循守旧;情感体验深刻;寻找有趣的情形;乐观;在自我批评和自信之间有一定程度的冲突。”⑤创新型人才的创新人格是创造性思维的结果,这一整套的特点反映出,创造性思维的培养不是一蹴而就的,创新型人格的生成是一个长期、系统工程,从中也对照出我国和我省高等教育在人才培养理念和培养方式方面存在的问题和不足。 模式创新是培养创新型人才的关键理念和目标 要依靠一套科学可行的人才培养模式落实,因此,探索创新人才培养模式成为培养创新型人才的关键。为此,《国家中长期教育改革与发展规划纲要(2010-2020年)》提出创新人才培养模式要从三个方面入手:首先,注重学思结合。倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学,帮助学生学会学习;其次,注重知行统一。坚持教育教学与生产劳动、社会实践相结合;最后,注重因材施教。关注学生不同特点和个性差异,发展每一个学生的优势潜能。《纲要》的这段表述为高等教育培养创新型人才提供了可借鉴的思路,但是,具体到培养模式则因为学科专业、学校条件、师资状况、教育环境等诸多因素的差异,还需要进一步研究和探索。我们以广告高等教育为例。作为文化创意产业的一部分,广告行业是知识密集、人才密集、技术密集型产业。广告产业的这个特点决定了它对广告教育的依赖程度较高,可以说,广告教育水平决定着广告产业的发展水平。吉林省的广告行业发展一直不尽如人意,除了广告产业发展的制度环境、社会环境、经济环境因素影响之外,广告人才培养跟不上也是原因之一。据统计,目前吉林省内广告业从业人员16167人,与发达省份相比,广告业人才尤其是优秀的创意、设计人才存在较大的缺口。⑥在国家和省内产业结构调整的前提下,在发展文化产业的战略要求下,吉林省的广告高等教育必须寻求培养创新型广告人才的有效模式,才能实现广告教育和社会经济发展的双赢。为此,我们以《广告文案写作》课程为实验实践平台,进行了创新型广告人才培养模式的研究。经过实践,我们总结了一套适合我校培养广告创新人才的模式和方法,这个模式可以称为项目法,它的实质是以项目组织教学,以项目驱动教学。具体而言,我们将教学内容以项目的方式分配下去,学生根据自愿原则自行组成项目组(人数根据项目需要由教师确定),团队分工合作完成。项目的来源主要有:一是各类广告策划营销赛事选题,目前广告赛事主要有全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、中国策、学院奖等;二是市场选题,市场选题一般选择省内企业新推出的产品和服务,也可以选择在市场上推广不力的产品或服务;三是模拟选题,模拟选题根据学生兴趣和特点,教师整理提炼确定。在组织教学过程方面,也完全根据项目运作流程进行。过程涵盖了市场调研与分析、制定广告策略、广告策划与创意、广告制作与等全部流程,模拟广告公司的工作流程推进教学步骤。对于项目完成的质量鉴定,考核环节结合行业做法和教学科学性要求,改变了过去一张试卷一个分数定优劣的做法,采取了多样化的考核方式相结合的方法,对学生作综合性的能力考核。主要有五种考核方式:一是教师点评;二是学生之间进行互评;三是广告企业或广告主点评;四是赛事点评,结合广告赛事,以比赛成绩检验学生的成绩;五是受众点评,学生将他们作品,尤其是与大学生生活密切相关的产品和服务通过合适、方便的媒介后,通过问卷调查、访谈等方式回收反馈意见,根据反馈做出评价。在以项目组织教学的同时,因为教学内容已经贯彻在项目的选择和制定之中,也实现了以项目驱动教学内容的深化的目的。在学生做的过程中,实现教师“教”和学生“学”的双向互动,问题的提出和解决也在这个过程中完成。教师在教学过程中承担的是组织者角色(必要时还是讲解者),学生则是项目的实施者角色,教师和学生角色的变化是教育教学培养模式转变的直观体现。 项目法人才培养模式的特点 通过我们的实践,项目教学法的人才培养模式显示出了一定的效果,从学生反馈、企业和市场反应到同行交流等都获得了正面的肯定。主要是因为它遵循了创新型人才的成长和教育规律,设计了科学合理的教学内容和教学方法,解决了当前我国创新型人才培养中最薄弱的环节———实践能力培养的难题。1、以培养创新性人格为宗旨创新性人格不是讲出来的,也不是想出来的,而是通过实践“做”和“练”出来的。项目法就是通过做项目的方式,让学生在“做”的过程中养成提出问题、分析问题、自己动手解决问题、攻克难题的习惯;通过项目法的团队合作方式,锻炼学生的团队合作精神,培养他们的团队意识,提高了他们的沟通能力;项目法的考核方式还激发了团队之间的竞争意识,为了拿出最好的作品,学生们尽其所能,拿出有创意的、有独特想法的作品,刺激了他们的创新思维的发展和创新习惯的养成,乃至形成创新性人格。2、项目法有助于形成系统的教学思路根据《广告文案写作》课程的教学目的,我们将这门课程的教学内容作了调整:将之前单一的作品文案扩展为整个广告活动过程中所撰写的所有的文本,也就是说,与广告活动相关的所有文字作品均归为广告文案写作的内容。这个大文案观念符合当前时代和行业发展的要求,符合广告文案写作的内涵要求,也符合广告文案写作人才的能力规定的要求,有利于广告人才的创新能力和创新人格的培养。在大文案观的指导之下,教学内容的设计、时间的安排、教学方法的选择、教学环节的设置等都围绕其展开。经过摸索,我们在教学思路上形成了四个层面的结合:(1)教学内容上的理论、实验、实践相结合;(2)能力培养上的策划、创意、表现相结合;(3)教学时间上的课前、课上、课后相结合;(4)考核方式上的课堂、市场、比赛相结合。四个结合互动的系统教学思路共同推动了教学目的的实现。3、项目法人才培养模式既规范又灵活以项目组织《广告文案写作》教学,既符合这门课程的教学规律,也符合创新型人才的成长和培养规律;既有助于学生能力的培养,又能促进学生品格的形成;既有利于化解理论教学的枯燥,又便于理论和实践相结合的操作。在遵循广告活动创作规范流程的同时,项目法也体现出了灵活的特点,我们可以根据学生在项目操作过程中出现的问题,随时采取个别辅导、集中讲解、组织学生讨论等方式灵活处理,安排、穿插相关内容,及时解决问题。在产业结构升级和转型的大趋势下,培养创新型人才是我国和我省的高等教育共同面临的问题。广告行业作为创新型人才集中的领域,对创新型人才的需要尤显迫切。我们从一门课程改革和建设出发,希望能够对广告创新型人才的培养方法能够提供经验,为吉林省的文化创意产业提供更多的创新型人才。 作者:佟文娟 单位:长春理工大学 广告文案论文:广告文案情感渗透 摘要本文结合当前正在全球蔓延的金融危机,剖析在经济危机中广告文案情感渗透的趋势以及广告所承载的社会责任。 关键词经济危机文案情感 2009年,和经济危机相关联的各种信息扑面而来。经济的滑坡和各大企业的纷纷裁员,给原本在危机中恐慌的人们带来了更多的紧张和不安。广告应该在这个时候更加着力地表现情感,给人们以慰藉和温暖。在困境重重的经济危机中,如何使情感广告文案更加打动人们的心灵,如何使情感广告文案在人性人情之外,更加深入人心,将是文案人员更需费心思考的问题。功夫有高低,水平有高下。情感广告文案创作其实也是如此,有洋洋洒洒上千字的感性故事,也有只言片语的灵魂文字,更有一切尽在不言中的空灵境界。笔者在这里希望就情感广告文案展开一些探讨。 一、爱情——危机中的情感皈依 据《全球资讯榜》报道:“受金融危机的影响,英国不少行业都很萧条,但是婚庆行业的生意却是意外的一枝独秀。心理学家分析说。正是由于受到了金融危机的威胁,人们才纷纷通过结婚来寻求慰藉和安全感。 在经济危机的影响下,人们更加迫切地需要爱情作为情感皈依以冲淡危机带来的巨大压力。因此,此时以爱情为主题的情感广告文案创作就屡见不鲜了。这类广告文案经常以干净唯美的文字来表达爱情的纯粹和美好,比较常见在贵重的耐用性消费品的广告宣传中,比如珠宝首饰、汽车、房产等广告。 天长地久的爱情,是大多数爱情类广告表达的核心内容。 早期周润发和吴倩莲合作的铁达时手表广告堪称这一类型的代表作品,广告以叙述手法拍摄,从一张老照片展开回忆,描述了国难当头时人们的艰难爱情,镜头经常出现天长地久的字眼,暗示爱情的承诺。一句“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语更可谓是家喻户晓。 同样是表达天长地久的爱情。戴比尔斯钻戒的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,要比它的品牌知名的多。这句广告语,迎合了当时中国人对婚姻忠贞的心理状态,并且促进形成了中国人购买结婚钻戒的消费习惯,从这一点来说,这句广告文案的力量是十分巨大的。 经济危机的艰难时刻,相爱的两个人应该携手走过,payeasy的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成,男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事:“她说,情人节提早过,玫瑰可以多买一点,大餐可以多吃一些;她说,电影院的豪华情人座,没有我的肩膀舒服;她说。我亲手做的礼物,才是全球唯一限定版;她说,喜欢我骑车胜过开车,因为,她可以一路紧紧抱着我;她说,有时候和我待在家里,比出门更浪漫。”最后引出主题:用爱打败不景气,payeasy。这篇文案模仿了芝华士著名的父亲节长文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活细节的选取。突显出两个人之间的关心,体谅,和坚定的爱。可以说,这则广告完全是一个经济危机时期的应时佳作。 瞬间心动的感觉,这也是爱情类广告经常表现的内容。 2009年本田讴歌全新第四代豪华轿车2009TL表现的正是这一主题。广告片突破以往汽车广告的形式,以电影的手法把故事情节与车型完美融合,以系列广告的形式展开相遇、寻觅、重逢的旅程。越成熟越有魅力的刘德华和清纯女生桂纶镁的完美演绎,给广告中的爱情披上了浓浓的浪漫色彩。导演刘伟强以其一贯的敏锐感,保持了整个广告传播的简约和完整性。广告中文案以字幕方式表现人物内心独白,“茫茫人海中,我们还会遇上吗?”既表达了可遇不可求的缘分,也更加凸显了男女主角内心深处对于爱情隐藏的渴望。如果文案换成话外音,相信这种力量会削弱很多,因为很多时候,沉默的文字更能让人静心体会。 二、亲情——危机中的心灵归宿 生活是一块涂满了各种颜色的画布,亲情是这块画布上永恒的主色调。无论我们处在人生的巅峰还是低谷,对我们不抛弃。也不放弃的,将永远是我们的至亲之人。“经济危机特别是次贷危机使得越来越多的美国人选择重回大家庭。大家庭生活不仅让不少美国人能团结家人的力量渡过经济危机,而且还让不少美国人重新感受到了亲情的可贵。”法国从事社会潮流趋势研究的约朗塔·巴克女士也表示:“危机不仅仅是迫使人们缩紧银根,更重要是让大家意识到理性消费,让物质欲望回归到简约与实用。同时,也让每天开足了马力不停奔波的人们放幔工作节奏,享受更多家庭温情、关心子女教育。”事实上,经济危机让世界各地的人们都感受到了亲情的重要。在中国这样一个传统的国家,亲情显得尤为宝贵。经济的不景气。市场的低迷,使许多商家打出了最保守的亲情牌。越是困境,越要团结,越要给予支持,越要坚强的在一起,成为当前亲情广告的主旋律。 “翔飞人”2008年因伤退出奥运会比赛,这已经是众人皆知的事情了。此后,刘翔退赛所产生的巨大商业影响,对于业内人士来说也绝不陌生。面对这种突发事件,使用刘翔做代言人的各大广告商纷纷使出对策。其中,可口可乐面对和处理危机事件的公关能力可圈可点。可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信,并表示可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往,不会改变。也正因为此。我们才看到了2009年新年可口可乐推出的疗伤版广告。短短的几十秒钟画面,几乎容纳了他退赛后这几个月间的心理波动,而父亲刘学根的友情演出,更是为广告增添了不少亲情成分。广告文案以对话式和人物内心独自式相结合展开,父亲与儿子的倾心交谈中,将曾经有过的伤痛轻描淡写地一抹而去,一句“这不过是又一个栏而已”,既体现了父亲豁达的人生态度,又表达了对儿子坚定不移地支持。“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”与观众展开默契互动。 三、友情——危机中的共同承担 2008年年末,一贯表现友情诉求的品牌“好丽友”继韩国明星张东健代言之后,启用三个小男孩演绎其最新的友情广告。广告表现三个小男孩团结一致为了拿到放在高处的好丽友派。不小心打碎了一个瓶子。当妈妈询问缘由时,三个孩子没有互相推诿,而是勇于承担责任,以此来表现他们深厚的友情。广告本身似乎没有太多突破性可言。“好丽友”力图进一步升华其“好丽友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之说。虽然。这里。“仁”的含义对于孩子来说有点太晦涩,但并不违背好丽友一贯的推广。 四、情感渗透——经济危机中的广告之“机” 经济危机来了,人们都变得脆弱而又敏感,如何用最温情的方式安抚危机中的人们,是广告在经济危机中获得的一次良好表现机会。 1、自信的女人最美丽。欧莱雅作为著名的国际女性化妆品品牌,在2009年3月8日妇女节到来之际,推出了三八节专题广告,广告依然选择欧莱雅的代盲人巩俐来演绎,传达了女人要自信,自立,自爱的观点。巩俐面对消费者娓娓道来:“……今天的女性不断地进步,我们不追求完美,我们追求完整、充实、平安和快乐。我们要充分展现我们自己的美丽。我们要做自己,让每一天过得丰富精彩,充满意义。无论任何年纪。当我们让心灵涌现光芒的时候,我们就是最美的……”文案口语化很强,充满了亲切感。 李宁在其的09年春夏女子运动系列产品的广告中也提出一个新的概念:“InnerShine”,倾听内在的声音。广告通过三个并不十分夺目美丽的女子,传达了李宁对女子运动所提出的独特理念,即女性应该通过运动来唤醒真实的自我,发掘女性自身内在的光芒和魅力。“享受年轻,无关年龄”,“气质是练出来的”,“动,让自己静下来”。文案鼓励女性透过外在的动修炼出自己独特的美丽气质。表现享受跃动的年轻,无关年龄,而关乎“InnerShine”。李宁品牌相关负责人表示,“InnerShine”为热爱生活与运动的女性人群量身打造,表达运动中女性内在魅力的不容忽视性。希望可以籍此帮助更多的女性通过运动尽情展现自己,表达内心深处的声音。绽放出属于自己的“InnerShine”。 2、源自内心的热爱。同样是国产运动品牌,361度09年新版广告一改往日产品主打的宣传风格,选择了感觉营销的路线。新版广告通过一系列平凡和不平凡的人们之口,将他们源自内心深处的对于运动的热爱表达出来。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱。我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你……无论顺境逆境,无论健康生病,我都会无视其他。无条件的去爱和付出。……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离。从这一刻开始,直到永远,我愿意。”这是一段看似平凡实则不凡的誓言。表达了人们对于运动深沉自内心的热爱。广告语“361度,多一度热爱”瞬间把整个广告的主题升华,给品牌增加了一种凝练的厚重感。 面对来势凶猛的金融危机,广告人也正同时经历着冷静思考以求发展突破的过程。我们看到在这样一个严峻的时刻,商家们纷纷打出情感牌,文案都力求以温情为突破口,抚平人们的心灵刨伤。在这个时候,广告人不仅仅要推销产品,做出优秀的广告。在广告人的身上。同样承载了更多的社会责任。关注社会现实,把握消费情感,用广告中的多彩情感唤起人们走出物质和精神的低谷。新晨: 广告文案论文:经济危机中广告文案 摘要本文结合当前正在全球蔓延的金融危机,剖析在经济危机中广告文案情感渗透的趋势以及广告所承载的社会责任。 关键词经济危机文案情感 2009年,和经济危机相关联的各种信息扑面而来。经济的滑坡和各大企业的纷纷裁员,给原本在危机中恐慌的人们带来了更多的紧张和不安。广告应该在这个时候更加着力地表现情感,给人们以慰藉和温暖。在困境重重的经济危机中,如何使情感广告文案更加打动人们的心灵,如何使情感广告文案在人性人情之外,更加深入人心,将是文案人员更需费心思考的问题。功夫有高低,水平有高下。情感广告文案创作其实也是如此,有洋洋洒洒上千字的感性故事,也有只言片语的灵魂文字,更有一切尽在不言中的空灵境界。笔者在这里希望就情感广告文案展开一些探讨。 一、爱情——危机中的情感皈依 据《全球资讯榜》报道:“受金融危机的影响,英国不少行业都很萧条,但是婚庆行业的生意却是意外的一枝独秀。心理学家分析说。正是由于受到了金融危机的威胁,人们才纷纷通过结婚来寻求慰藉和安全感。 在经济危机的影响下,人们更加迫切地需要爱情作为情感皈依以冲淡危机带来的巨大压力。因此,此时以爱情为主题的情感广告文案创作就屡见不鲜了。这类广告文案经常以干净唯美的文字来表达爱情的纯粹和美好,比较常见在贵重的耐用性消费品的广告宣传中,比如珠宝首饰、汽车、房产等广告。 天长地久的爱情,是大多数爱情类广告表达的核心内容。 早期周润发和吴倩莲合作的铁达时手表广告堪称这一类型的代表作品,广告以叙述手法拍摄,从一张老照片展开回忆,描述了国难当头时人们的艰难爱情,镜头经常出现天长地久的字眼,暗示爱情的承诺。一句“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语更可谓是家喻户晓。 同样是表达天长地久的爱情。戴比尔斯钻戒的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,要比它的品牌知名的多。这句广告语,迎合了当时中国人对婚姻忠贞的心理状态,并且促进形成了中国人购买结婚钻戒的消费习惯,从这一点来说,这句广告文案的力量是十分巨大的。 经济危机的艰难时刻,相爱的两个人应该携手走过,payeasy的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成,男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事:“她说,情人节提早过,玫瑰可以多买一点,大餐可以多吃一些;她说,电影院的豪华情人座,没有我的肩膀舒服;她说。我亲手做的礼物,才是全球唯一限定版;她说,喜欢我骑车胜过开车,因为,她可以一路紧紧抱着我;她说,有时候和我待在家里,比出门更浪漫。”最后引出主题:用爱打败不景气,payeasy。这篇文案模仿了芝华士著名的父亲节长文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活细节的选取。突显出两个人之间的关心,体谅,和坚定的爱。可以说,这则广告完全是一个经济危机时期的应时佳作。 瞬间心动的感觉,这也是爱情类广告经常表现的内容。 2009年本田讴歌全新第四代豪华轿车2009TL表现的正是这一主题。广告片突破以往汽车广告的形式,以电影的手法把故事情节与车型完美融合,以系列广告的形式展开相遇、寻觅、重逢的旅程。越成熟越有魅力的刘德华和清纯女生桂纶镁的完美演绎,给广告中的爱情披上了浓浓的浪漫色彩。导演刘伟强以其一贯的敏锐感,保持了整个广告传播的简约和完整性。广告中文案以字幕方式表现人物内心独白,“茫茫人海中,我们还会遇上吗?”既表达了可遇不可求的缘分,也更加凸显了男女主角内心深处对于爱情隐藏的渴望。如果文案换成话外音,相信这种力量会削弱很多,因为很多时候,沉默的文字更能让人静心体会 二、亲情——危机中的心灵归宿 生活是一块涂满了各种颜色的画布,亲情是这块画布上永恒的主色调。无论我们处在人生的巅峰还是低谷,对我们不抛弃。也不放弃的,将永远是我们的至亲之人。“经济危机特别是次贷危机使得越来越多的美国人选择重回大家庭。大家庭生活不仅让不少美国人能团结家人的力量渡过经济危机,而且还让不少美国人重新感受到了亲情的可贵。”法国从事社会潮流趋势研究的约朗塔·巴克女士也表示:“危机不仅仅是迫使人们缩紧银根,更重要是让大家意识到理性消费,让物质欲望回归到简约与实用。同时,也让每天开足了马力不停奔波的人们放幔工作节奏,享受更多家庭温情、关心子女教育。”事实上,经济危机让世界各地的人们都感受到了亲情的重要。在中国这样一个传统的国家,亲情显得尤为宝贵。经济的不景气。市场的低迷,使许多商家打出了最保守的亲情牌。越是困境,越要团结,越要给予支持,越要坚强的在一起,成为当前亲情广告的主旋律。 “翔飞人”2008年因伤退出奥运会比赛,这已经是众人皆知的事情了。此后,刘翔退赛所产生的巨大商业影响,对于业内人士来说也绝不陌生。面对这种突发事件,使用刘翔做代言人的各大广告商纷纷使出对策。其中,可口可乐面对和处理危机事件的公关能力可圈可点。可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信,并表示可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往,不会改变。也正因为此。我们才看到了2009年新年可口可乐推出的疗伤版广告。短短的几十秒钟画面,几乎容纳了他退赛后这几个月间的心理波动,而父亲刘学根的友情演出,更是为广告增添了不少亲情成分。广告文案以对话式和人物内心独自式相结合展开,父亲与儿子的倾心交谈中,将曾经有过的伤痛轻描淡写地一抹而去,一句“这不过是又一个栏而已”,既体现了父亲豁达的人生态度,又表达了对儿子坚定不移地支持。“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”与观众展开默契互动。 三、友情——危机中的共同承担 2008年年末,一贯表现友情诉求的品牌“好丽友”继韩国明星张东健代言之后,启用三个小男孩演绎其最新的友情广告。广告表现三个小男孩团结一致为了拿到放在高处的好丽友派。不小心打碎了一个瓶子。当妈妈询问缘由时,三个孩子没有互相推诿,而是勇于承担责任,以此来表现他们深厚的友情。广告本身似乎没有太多突破性可言。“好丽友”力图进一步升华其“好丽友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之说。虽然。这里。“仁”的含义对于孩子来说有点太晦涩,但并不违背好丽友一贯的推广。 四、情感渗透——经济危机中的广告之“机” 经济危机来了,人们都变得脆弱而又敏感,如何用最温情的方式安抚危机中的人们,是广告在经济危机中获得的一次良好表现机会。 1、自信的女人最美丽。欧莱雅作为著名的国际女性化妆品品牌,在2009年3月8日妇女节到来之际,推出了三八节专题广告,广告依然选择欧莱雅的代盲人巩俐来演绎,传达了女人要自信,自立,自爱的观点。巩俐面对消费者娓娓道来:“……今天的女性不断地进步,我们不追求完美,我们追求完整、充实、平安和快乐。我们要充分展现我们自己的美丽。我们要做自己,让每一天过得丰富精彩,充满意义。无论任何年纪。当我们让心灵涌现光芒的时候,我们就是最美的……”文案口语化很强,充满了亲切感。 李宁在其的09年春夏女子运动系列产品的广告中也提出一个新的概念:“InnerShine”,倾听内在的声音。广告通过三个并不十分夺目美丽的女子,传达了李宁对女子运动所提出的独特理念,即女性应该通过运动来唤醒真实的自我,发掘女性自身内在的光芒和魅力。“享受年轻,无关年龄”,“气质是练出来的”,“动,让自己静下来”。文案鼓励女性透过外在的动修炼出自己独特的美丽气质。表现享受跃动的年轻,无关年龄,而关乎“InnerShine”。李宁品牌相关负责人表示,“InnerShine”为热爱生活与运动的女性人群量身打造,表达运动中女性内在魅力的不容忽视性。希望可以籍此帮助更多的女性通过运动尽情展现自己,表达内心深处的声音。绽放出属于自己的“InnerShine”。 2、源自内心的热爱。同样是国产运动品牌,361度09年新版广告一改往日产品主打的宣传风格,选择了感觉营销的路线。新版广告通过一系列平凡和不平凡的人们之口,将他们源自内心深处的对于运动的热爱表达出来。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱。我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你……无论顺境逆境,无论健康生病,我都会无视其他。无条件的去爱和付出。……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离。从这一刻开始,直到永远,我愿意。”这是一段看似平凡实则不凡的誓言。表达了人们对于运动深沉自内心的热爱。广告语“361度,多一度热爱”瞬间把整个广告的主题升华,给品牌增加了一种凝练的厚重感。 面对来势凶猛的金融危机,广告人也正同时经历着冷静思考以求发展突破的过程。我们看到在这样一个严峻的时刻,商家们纷纷打出情感牌,文案都力求以温情为突破口,抚平人们的心灵刨伤。在这个时候,广告人不仅仅要推销产品,做出优秀的广告。在广告人的身上。同样承载了更多的社会责任。关注社会现实,把握消费情感,用广告中的多彩情感唤起人们走出物质和精神的低谷。新晨: 广告文案论文:经济危机广告文案 一、爱情——危机中的情感皈依 据《全球资讯榜》报道:“受金融危机的影响,英国不少行业都很萧条,但是婚庆行业的生意却是意外的一枝独秀。心理学家分析说。正是由于受到了金融危机的威胁,人们才纷纷通过结婚来寻求慰藉和安全感。 在经济危机的影响下,人们更加迫切地需要爱情作为情感皈依以冲淡危机带来的巨大压力。因此,此时以爱情为主题的情感广告文案创作就屡见不鲜了。这类广告文案经常以干净唯美的文字来表达爱情的纯粹和美好,比较常见在贵重的耐用性消费品的广告宣传中,比如珠宝首饰、汽车、房产等广告。 天长地久的爱情,是大多数爱情类广告表达的核心内容。 早期周润发和吴倩莲合作的铁达时手表广告堪称这一类型的代表作品,广告以叙述手法拍摄,从一张老照片展开回忆,描述了国难当头时人们的艰难爱情,镜头经常出现天长地久的字眼,暗示爱情的承诺。一句“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语更可谓是家喻户晓。 同样是表达天长地久的爱情。戴比尔斯钻戒的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,要比它的品牌知名的多。这句广告语,迎合了当时中国人对婚姻忠贞的心理状态,并且促进形成了中国人购买结婚钻戒的消费习惯,从这一点来说,这句广告文案的力量是十分巨大的。 经济危机的艰难时刻,相爱的两个人应该携手走过,payeasy的广告宣传将这一点表现得明确而又具体。这则广告由大量的旁白文案构成,男孩子感激又欣慰的声音道出女朋友的体贴懂事:“她说,情人节提早过,玫瑰可以多买一点,大餐可以多吃一些;她说,电影院的豪华情人座,没有我的肩膀舒服;她说。我亲手做的礼物,才是全球唯一限定版;她说,喜欢我骑车胜过开车,因为,她可以一路紧紧抱着我;她说,有时候和我待在家里,比出门更浪漫。”最后引出主题:用爱打败不景气,payeasy。这篇文案模仿了芝华士著名的父亲节长文案的形式,也采用了排比的形式,一系列生活细节的选取。突显出两个人之间的关心,体谅,和坚定的爱。可以说,这则广告完全是一个经济危机时期的应时佳作。 瞬间心动的感觉,这也是爱情类广告经常表现的内容。 2009年本田讴歌全新第四代豪华轿车2009TL表现的正是这一主题。广告片突破以往汽车广告的形式,以电影的手法把故事情节与车型完美融合,以系列广告的形式展开相遇、寻觅、重逢的旅程。越成熟越有魅力的刘德华和清纯女生桂纶镁的完美演绎,给广告中的爱情披上了浓浓的浪漫色彩。导演刘伟强以其一贯的敏锐感,保持了整个广告传播的简约和完整性。广告中文案以字幕方式表现人物内心独白,“茫茫人海中,我们还会遇上吗?”既表达了可遇不可求的缘分,也更加凸显了男女主角内心深处对于爱情隐藏的渴望。如果文案换成话外音,相信这种力量会削弱很多,因为很多时候,沉默的文字更能让人静心体会。 二、亲情——危机中的心灵归宿 生活是一块涂满了各种颜色的画布,亲情是这块画布上永恒的主色调。无论我们处在人生的巅峰还是低谷,对我们不抛弃。也不放弃的,将永远是我们的至亲之人。“经济危机特别是次贷危机使得越来越多的美国人选择重回大家庭。大家庭生活不仅让不少美国人能团结家人的力量渡过经济危机,而且还让不少美国人重新感受到了亲情的可贵。”法国从事社会潮流趋势研究的约朗塔·巴克女士也表示:“危机不仅仅是迫使人们缩紧银根,更重要是让大家意识到理性消费,让物质欲望回归到简约与实用。同时,也让每天开足了马力不停奔波的人们放幔工作节奏,享受更多家庭温情、关心子女教育。”事实上,经济危机让世界各地的人们都感受到了亲情的重要。在中国这样一个传统的国家,亲情显得尤为宝贵。经济的不景气。市场的低迷,使许多商家打出了最保守的亲情牌。越是困境,越要团结,越要给予支持,越要坚强的在一起,成为当前亲情广告的主旋律。 “翔飞人”2008年因伤退出奥运会比赛,这已经是众人皆知的事情了。此后,刘翔退赛所产生的巨大商业影响,对于业内人士来说也绝不陌生。面对这种突发事件,使用刘翔做代言人的各大广告商纷纷使出对策。其中,可口可乐面对和处理危机事件的公关能力可圈可点。可口可乐公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信,并表示可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往,不会改变。也正因为此。我们才看到了2009年新年可口可乐推出的疗伤版广告。短短的几十秒钟画面,几乎容纳了他退赛后这几个月间的心理波动,而父亲刘学根的友情演出,更是为广告增添了不少亲情成分。广告文案以对话式和人物内心独自式相结合展开,父亲与儿子的倾心交谈中,将曾经有过的伤痛轻描淡写地一抹而去,一句“这不过是又一个栏而已”,既体现了父亲豁达的人生态度,又表达了对儿子坚定不移地支持。“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”与观众展开默契互动。 三、友情——危机中的共同承担 2008年年末,一贯表现友情诉求的品牌“好丽友”继韩国明星张东健代言之后,启用三个小男孩演绎其最新的友情广告。广告表现三个小男孩团结一致为了拿到放在高处的好丽友派。不小心打碎了一个瓶子。当妈妈询问缘由时,三个孩子没有互相推诿,而是勇于承担责任,以此来表现他们深厚的友情。广告本身似乎没有太多突破性可言。“好丽友”力图进一步升华其“好丽友,好朋友”的理念,因此提出“有仁有朋友”之说。虽然。这里。“仁”的含义对于孩子来说有点太晦涩,但并不违背好丽友一贯的推广。 四、情感渗透——经济危机中的广告之“机” 经济危机来了,人们都变得脆弱而又敏感,如何用最温情的方式安抚危机中的人们,是广告在经济危机中获得的一次良好表现机会。 1、自信的女人最美丽。欧莱雅作为著名的国际女性化妆品品牌,在2009年3月8日妇女节到来之际,推出了三八节专题广告,广告依然选择欧莱雅的代盲人巩俐来演绎,传达了女人要自信,自立,自爱的观点。巩俐面对消费者娓娓道来:“……今天的女性不断地进步,我们不追求完美,我们追求完整、充实、平安和快乐。我们要充分展现我们自己的美丽。我们要做自己,让每一天过得丰富精彩,充满意义。无论任何年纪。当我们让心灵涌现光芒的时候,我们就是最美的……”文案口语化很强,充满了亲切感。 李宁在其的09年春夏女子运动系列产品的广告中也提出一个新的概念:“InnerShine”,倾听内在的声音。广告通过三个并不十分夺目美丽的女子,传达了李宁对女子运动所提出的独特理念,即女性应该通过运动来唤醒真实的自我,发掘女性自身内在的光芒和魅力。“享受年轻,无关年龄”,“气质是练出来的”,“动,让自己静下来”。文案鼓励女性透过外在的动修炼出自己独特的美丽气质。表现享受跃动的年轻,无关年龄,而关乎“InnerShine”。李宁品牌相关负责人表示,“InnerShine”为热爱生活与运动的女性人群量身打造,表达运动中女性内在魅力的不容忽视性。希望可以籍此帮助更多的女性通过运动尽情展现自己,表达内心深处的声音。绽放出属于自己的“InnerShine”。 2、源自内心的热爱。同样是国产运动品牌,361度09年新版广告一改往日产品主打的宣传风格,选择了感觉营销的路线。新版广告通过一系列平凡和不平凡的人们之口,将他们源自内心深处的对于运动的热爱表达出来。“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱。我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你……无论顺境逆境,无论健康生病,我都会无视其他。无条件的去爱和付出。……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离。从这一刻开始,直到永远,我愿意。”这是一段看似平凡实则不凡的誓言。表达了人们对于运动深沉自内心的热爱。广告语“361度,多一度热爱”瞬间把整个广告的主题升华,给品牌增加了一种凝练的厚重感。 面对来势凶猛的金融危机,广告人也正同时经历着冷静思考以求发展突破的过程。我们看到在这样一个严峻的时刻,商家们纷纷打出情感牌,文案都力求以温情为突破口,抚平人们的心灵刨伤。在这个时候,广告人不仅仅要推销产品,做出优秀的广告。在广告人的身上。同样承载了更多的社会责任。关注社会现实,把握消费情感,用广告中的多彩情感唤起人们走出物质和精神的低谷。 广告文案论文:平面广告设计中的去文案现象探讨 1平面广告中的去文案现象 本质上讲,广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的,就平面广告而言,文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史,被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药,文案是“济南刘家功夫针铺,收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息,是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来,西方出现了一大批经典的平面广告大师,如大卫•奥格威、乔治•葛里宾、威廉•伯恩巴克以及李奥•贝纳等,这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告,如大卫•奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告,其文案长达1500多个字,见图2。作为现代广告之父的大卫•奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”,画面更多的是为文字服务。 2平面广告中去文案与读图时代的必然性分析 广告目的的实现必须基于当时的市场特点,选择恰当的信息,进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体,它们在作品中如何运用与怎么运用,其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言,19世纪中后期工业经济的生产方式出现后,极大地推动了生产效率的提高,新事物不断涌现,物质产品开始走向过剩的现代社会,于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃,一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至,于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求,因此作为媒介的广告,其功能在于传达告知性信息,基于此,广告中的文案是信息传达的关键,甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争,由于19世纪其他新兴媒介尚未出现,平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介,但是面对消费竞争的加剧,传统平面广告作为文本信息告知的功能,显然已经变得苍白无力,此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关,随着19世纪工业经济的逐渐形成,商品之间的消费竞争加剧,品牌开始诞生,平面广告不仅仅体现的是产品的竞争,自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实,而出现在其他平面广告的情境中,它们自身之间还要相互竞争。基于此,平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意,而视觉中的图像元素提供了最初的吸引,同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球,并且能够胜过其他平面广告的吸引,至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶,事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影,取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上,工业社会催生了照相术、摄影术的发展,人类生产图像的技术日益成熟起来,且生产出了越来越多的图像,同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语,词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减,今天存在的却是从文本到图像的含义递增,这就是自工业社会以来,视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域,在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始,到20世纪30年代中国的月份牌,再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”,宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计,都是读图时代来临后的必然产物。 3平面广告中去文案现象与视觉表达的悖论 随着视觉文化由读文时代转向读图时代,加之商业经济的竞争压力,由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实,因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事,但事实上,由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至,因为图像作为信息传达的载体,其关键在于它优于文字的唤起能力,而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到:图像的唤起能力是优于语言的,但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比,“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上,却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势,因此图像作为信息传达的载体,往往引导人产生的是外在的形象信息,普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性,这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度,乃至于最终完全背离广告的目的。 4结语 随着读图时代的到来,面对激烈的商品竞争以及图形在信息唤起方面的优势,平面广告设计中图形是重要的,而且变得越来越重要。尽管近年来广告界把广告中去文案现象视为是广告的创意手段,但是广告作为信息传达的媒介,其关键在于任何东西被表达出来以前要首先确定它是否在沟通上毫无障碍,因此平面广告中文案是必要的,对广告文案的轻视,会大大制约平面广告表达与沟通的效果,也限制了平面广告设计的空间与未来,因此清醒的思考才是通向广告设计的道路与灵魂。 作者:龚毅 单位:盐城工业学院 广告文案论文:广告文案创意培养重要性 一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点 广告,作为商品经济发展的产物,是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时,广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具,要能够打动消费者,其自身的设计就必须了解消费者的审美需求,同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出,从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝,这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中,文案创意课程课时量不足,学校与学生的不重视,阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。 (一)高职院校广告设计专业过分重视设计技术 教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定:“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此,高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要,纷纷削减理论课程的课时量,加大实践课程力度,以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践,高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是,在注重实践能力训练的同时,高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见 中同样指出:“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案,毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说,离职高专的技术型人才需具备两方面的素质:实践素质以及理论素质。因此,在强化学生实践能力的同时,拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例,书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二,主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习,每门课课时均为96课时。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。 (二)学生综合素质不高且忽视文案写作 作为“印在纸上的推销术”(约翰•E•肯尼迪),广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告、消费者、市场有着较为深刻的理解,要洞悉消费者的内心,时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时,具体到广告作品的设计,创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考,否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知,广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中,高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多,而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多,因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高,多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家,临时抱佛脚,没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解,因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系,认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情,迫不及待地进行广告设计,但是囿于文字功底的薄弱,无力用文字来表达自己作品的内涵,也无法传达必要的商品信息,这样往往很难做出水平较高的广告作品。 二、文案创意能力的重要性 (一)文案对于广告设计的重要性——文字的力量 一般说来,广告是由=史案与画面等多个元素组合而成,文案是整个广告作品的灵魂,主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看,从现代广告诞生的第一天起,早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的,后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而,文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例,即可说明文案所具;的直指人心的力量。1955年,大卫•奥格威为劳斯菜斯做了一则广告,这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中,奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候,唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电:于钟。”短短的几个字,即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出,为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个:通篇文字的广告,在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类,但在消费者低涉入度的产品宣传中,文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告,大卫•奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人,而且这个广告连续使用了21年(大卫•奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字,为我们呈现了自然、温情的商品形象,完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。 (二)广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性 广告对消费者的影响一般分为五个环节,广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说,广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后,必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息,引起消费者对产品的兴趣,从而形成品牌印象,进而在需要的时候采取购买行为。也就是说,广告创意不能浅尝辄止,必须以传递商品信息为目的,以促成销售、建立品牌地位为终极目标,所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术,而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示,消费者对一则广告的注意时间仅有三秒,这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他,然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同,同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异,并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误,都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理,消费者对广告信息的接受程度,或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀,这也仅仅完成了广告宣传的第一步,画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此,文案是整幅广告作品的点睛之笔,能够简洁明了mx-~画面加以诠释,同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此,决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。 (三)广告设计思路及商品信息的表达 随着商品经济的发达,广告公司竞争日益激烈,仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司,却无一家4A公司,在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场,各个企业成为高高在上的甲方,作为乙方的广告公司为了订单,甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿,甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中,广告创意是至高无上的标杆,广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要,因为对于广告主来说,画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此,在比稿中,明确、清晰地表达出自己的设计理念,以及广告主的商品信息,突出商品差异性,强调品牌个性,是取得比稿胜出,夺取订单的重要武器。那么,对于广告设计人员来说,一方面必须提高演讲能力,另一方面也要培养对文字的敏感性,能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。 三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力 在广告设计专业教学中,教师应该以实践培养动手设计能力为主导,以文案创意能力为先锋,全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性,作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业,有必要从三个层面加强学生的文案创意训练,在训练实际设计能力的同时,提高其文案创意能力,进而提高其综合广告设计能力。 (一)学校层面 1.加强广告专业课教师的理论培训,提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量,是学生涉足广告设计的引路人。为此,高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训,提高专业教师的理论素养,使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性,然后才会在日常的教学工作中,将广告文案写作的要点及规律灌输给学生,使其认识到广告文案的重要性,并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品,从而提高进入工作岗位时的竞争力,成为一名合格的广告设计人。 2.加强与一线广告公司的联系与合作,尤其是与文案策划人员的交流与学习,请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出:高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言,专业课教师必须具备两方面的素质和能力,一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力;二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验,能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示,66.6%的高职院校教师是所谓的“三门”教师,即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的,缺乏业界实践经验与人脉关系,因此没有足够的实践经验提供给学生,更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外,近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生,此举提高了高职院校的师资水平,但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出,因此学历越高,学科教育的痕迹就越重,对职业教育的理解深度不够,严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此,必须加强与一线广告公司的联系与合作,尤其是与文案策划人员的交流与学习,利用寒暑假或课余时间,将广告专业教师送入广告一线,让其参与到某些项目中,连续实践一段时间,以便了解业界的最新情况,从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。 (二)教师自身层面 1.以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源,将广告公司的实际项目带入课堂,指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平,提高自身的综合设计能力,为学生今后能够尽快融入工作角色,提高就业竞争力奠定基础。 2.模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径,一方面,比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品;另一方面,比稿也是广告人之间的直接竞争,因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此,教师有必要就某一项目指导学生进行设计,然后举行比稿会。组成评议小组,邀请广告公司专业技术人员参加评议小组,直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣,最大程度地还原比稿会的现场,能让学生身临其境,从而对广告界的工作流程产生直观的认识,同时也能训练学生的设计表达能力。 3.加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上,引入广告史,以广告经典案例作为线索,以广告文案创意写作与视觉表达为主导,着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告,进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。 (三)学生层面 有道是教学相长,在教师努力提高自身业务水平的同时,学生也要积极应对,努力提高自身的文案素养与实践能力。 1.大量阅读,寻找灵感,培养文字组织能力。曾有人问过奥格威,广告创意从哪里来的,奥格威只是淡淡地说,创意来自生活。广告人都知道,广告创意是一瞬间的灵感进发。而灵感的爆发完全取决于对生活的敏感与热爱,同时离不开平时生活的点滴积累。因此,广告设计专业的学生平时应该加大阅读量,加强文化素质的提升,而广告也正是贵杂不贵精,同时辅以广告文案的写作练习,以此来培养自己的文字创意能力和组织能力。 2.参加竞赛,在竞争中争取进步。积极参加各种广告设计大赛,在竞赛中取得进步。目前中国大学生方面的广告奖主要有学院奖和大学生广告艺术奖,这两次比赛基本每年都会举办。这些比赛汇集了全国各大专院校的广告设计人才,通过竞赛的刺激与激励,学生能迅速认识到自身的优势以及与他人的差距,取长补短,不断提高自己的设计水平。
广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求,架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少,尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中,则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系,中国人把人视为主体,以物相辅助,认为“人为万物之灵”,“天有四时,地有其材,人有其智”,这表明中国文化系统中,重视人与物的关系,在对自然物的摄取和创造中,又找到社会意义,使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容,主要是指题材、主题等等,但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义,那就是说,艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由,对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的,即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进,媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争,而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁,使受众对媒体产生认知、理解、记忆,并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段,运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成,就要接受公共大众的评判,这种评判可能是一般性的品头论足,也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志,是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言,也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中,我们要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此,今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏,广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新,更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的,其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何,广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征,它永远能够表现着这个世界,不仅因为艺术栖身于它,也不仅因为艺术承担着世界的需求,更因为艺术是为人而存在的,是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计 跨国文化传播 图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时,在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时,也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中,广告作品是否成功,它的目的能否达到,取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内,赢得了宣传对象的共鸣,并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计,我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科,其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication",在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言,跨文化传播依然一个非常陌生的词语,不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今,因特网的快速发展以及普及,人们足不出户,便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时,相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现,而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间,就会造成传播过程的偏差,误解。从而产生传播隔阂,造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重,甚至会招致巨大经济损失。例如,我国的羊绒制品在国际上评价颇好,北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被,商标被译成英文Goats,结果销路特别不好,原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外,还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标,无论这种羊绒被的质量有多好,用起来多舒服,那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一,我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,并且能够“借势生威”,让自己设计的作品能够让西方人看的懂,又结合东方人的智慧。例如,(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”,以“V”字胜利的手势造型,但胜利的背后却是无数的失败与辛酸,连他的手指都不见了,只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼,尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中,作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家,不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识,不同的国家存在不同的文化,因此在思维模式方面必然存在差异,这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性,这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响,中国人往往特别重视直觉,注重认识过程中的经验和感觉,在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比,中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性,久而久之,就会形成一种思维定势,可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩,并伴有固定的信条。这种信条,作为设计者必须了解,例如,红色在中国是喜庆的颜色,而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,必然会导致设计作品的失败。 第二,设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时,往往会受到文化冲击,从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如,在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品,因为东西方的文化差异,在面对东方文化的含蓄,西方设计者,总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流,作为一名设计者,我持积极理解的态度,文化是有差异,但通过发现对方的不同点,反过来加深对我们自身文化的理解,从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中,也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍,使跨文化传播活动能得以顺利进行,传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见,尊重别人,以诚相待,共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三,设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中,非语言行为(在这里,非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义,在交流的时候有时会产生误会。例如,有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐,点了莱以后,对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的,服务员自以为明白了比划的意思,把小狗带至厨房,过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言,以简洁的方式准确传达出语义性,扫除了文字障碍,图形作为一种特殊的沟通方式,在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来,人类更是步人了一个视觉读图时代,语言的中心地位必将被打破。 我们知道,广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体,它既能代表观念事物,也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求,又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事,一名家庭教师爱上了年幼的女学生,并与之发生关系,但是世俗的道德折磨着这位家庭教师,最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中,香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合,充分利用传统和现代的文化符号,演变为语言信息释放出来,进而使受众心领意会,真正做到了让“图形说话”。图形与语言,概念与形象并非截然分开的两个领域,“语义”可以“图形化”,概念也可以转化为形象。所以,我们在做广告作品时,必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时,要调整自己的价值取向,防止急功近利行为,增强理论思维,提高学科理论的研究层次,增强系统性和科学性,不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点,把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学 广告设计 广告艺术设计 理论 实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。 现代广告的设计水平,是一个国家综合国力和文明程度的直接反映,广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分,并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式,逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之,即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素: 一是客观事物本身, 是艺术表现的对象; 二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告,就是通过某种特殊的传播媒介,把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们,从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物,它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 , 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术,起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实,我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面,它具有五个方面的作用,即提供信息、 指导消费,加速流通、促进生产,促进竞争、提高质量,扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析,它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用,正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中,存在不少问题,如果不及时加以调整 ,就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度,确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能,结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告,生怕效果说得不充分,神奇性说得不完满,于是不惜置产品实际于不顾,竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化,商品意识与广告意识在人们心中日益强化,广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比,显然还不够多。在此情况下,很自然地出现了广告的过分密集现象,使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中,感觉变得迟钝甚至麻木,形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 (1)准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 (2)孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结。 (3)启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中。 (4)验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 (5)形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种:第一,垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的, 向上或向下的垂直式思考,是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二,水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。第三,集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意,聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 (1)定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略, 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者, 要求更细致的消费心理研究。 (2)定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告 , 因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学,采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法,启发和引导学生应用新的思维方法,加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求,架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少,尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中,则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系,中国人把人视为主体,以物相辅助,认为“人为万物之灵”,“天有四时,地有其材,人有其智”,这表明中国文化系统中,重视人与物的关系,在对自然物的摄取和创造中,又找到社会意义,使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容,主要是指题材、主题等等,但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义,那就是说,艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由,对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的,即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进,媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争,而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁,使受众对媒体产生认知、理解、记忆,并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段,运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成,就要接受公共大众的评判,这种评判可能是一般性的品头论足,也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志,是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言,也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中,我们要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此,今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏,广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新,更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的,其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何,广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征,它永远能够表现着这个世界,不仅因为艺术栖身于它,也不仅因为艺术承担着世界的需求,更因为艺术是为人而存在的,是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计 跨国文化传播 图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时,在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时,也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中,广告作品是否成功,它的目的能否达到,取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内,赢得了宣传对象的共鸣,并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计,我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科,其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication",在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言,跨文化传播依然一个非常陌生的词语,不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今,因特网的快速发展以及普及,人们足不出户,便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时,相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现,而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间,就会造成传播过程的偏差,误解。从而产生传播隔阂,造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重,甚至会招致巨大经济损失。例如,我国的羊绒制品在国际上评价颇好,北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被,商标被译成英文Goats,结果销路特别不好,原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外,还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标,无论这种羊绒被的质量有多好,用起来多舒服,那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一,我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,并且能够“借势生威”,让自己设计的作品能够让西方人看的懂,又结合东方人的智慧。例如,(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”,以“V”字胜利的手势造型,但胜利的背后却是无数的失败与辛酸,连他的手指都不见了,只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼,尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中,作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家,不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识,不同的国家存在不同的文化,因此在思维模式方面必然存在差异,这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性,这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响,中国人往往特别重视直觉,注重认识过程中的经验和感觉,在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比,中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性,久而久之,就会形成一种思维定势,可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩,并伴有固定的信条。这种信条,作为设计者必须了解,例如,红色在中国是喜庆的颜色,而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,必然会导致设计作品的失败。 第二,设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时,往往会受到文化冲击,从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如,在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品,因为东西方的文化差异,在面对东方文化的含蓄,西方设计者,总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流,作为一名设计者,我持积极理解的态度,文化是有差异,但通过发现对方的不同点,反过来加深对我们自身文化的理解,从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中,也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍,使跨文化传播活动能得以顺利进行,传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见,尊重别人,以诚相待,共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三,设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中,非语言行为(在这里,非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义,在交流的时候有时会产生误会。例如,有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐,点了莱以后,对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的,服务员自以为明白了比划的意思,把小狗带至厨房,过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言,以简洁的方式准确传达出语义性,扫除了文字障碍,图形作为一种特殊的沟通方式,在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来,人类更是步人了一个视觉读图时代,语言的中心地位必将被打破。 我们知道,广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体,它既能代表观念事物,也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求,又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事,一名家庭教师爱上了年幼的女学生,并与之发生关系,但是世俗的道德折磨着这位家庭教师,最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中,香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合,充分利用传统和现代的文化符号,演变为语言信息释放出来,进而使受众心领意会,真正做到了让“图形说话”。图形与语言,概念与形象并非截然分开的两个领域,“语义”可以“图形化”,概念也可以转化为形象。所以,我们在做广告作品时,必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时,要调整自己的价值取向,防止急功近利行为,增强理论思维,提高学科理论的研究层次,增强系统性和科学性,不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点,把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:论中国广告设计教育发展的现实路径 [摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题,应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场,积累文化,同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来,达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼,而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 [关键词]和谐;文化;市场;艺术性 起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后,已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多,如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代,研究广告业,我们的分析尺度有必要跳出时间的框架,诊断困顿中国广告业发展的阻力,探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候,我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题,就事论事,而是把眼光放得更长远些,这就涉及到了中国广告设计的教育问题。 设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段,在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车,社会的发展对设计人才的需求日益增加,但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式,开始离人性精神越走越远,这值得我们设计教育人员深思,教育的目的不仅仅是知识的传授,而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题,而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求,是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限,创意无限”的时代,广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况,中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。 当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为,创意源于生活,源于人的需求,源于人的思想。设计师要思考市场,积累文化,同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来,达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照,重构广告设计师现代化、国际化的价值观,不断改组和重建广告设计教育体系。 一、增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮,泱泱中华,悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比,中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就,创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化,不仅对东亚诸国,而且对西方近代设计都产生了重大影响,是我们当代设计的宝贵财富,至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界,缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的:大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘,导致作品大量雷同,最终缺乏生命力。 中国的设计应该提倡原创,要打破抄袭、临摹的枷锁,破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏,充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。 设计的内涵是文化,中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后,更多地注重原创设计,力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素,就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化,就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱,穿上龙袍,才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”,让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展,更可以借助广告本身所特有的广泛影响力,促进东西方文化之间的对话和互动。 中国文化是很重要的,中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本,同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手,还要找到自己的设计方法,这就要讲心和手合二为一,用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力,同时也很热爱自己的文化,并能在自己的作品中融合、承传中国文化。 两年一度的“苏州印象”广告展,是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明,独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展,拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式,摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。 2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品,体现了人与自然和谐相处的美好愿望,并以独特新颖的形式展现出来。 中国联通的标志,采用了源于佛教造型,取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意,其中四个方形有四通八达、事事如意之意,六个圆形有路路相通、处处顺畅之意,无论从对称还是从形式说,整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。 因此,研究设计文化教育的内涵,扭转新时期高等院校学生理解社会的心态,进行课内和校园深层次的文化熏陶,是我们深化广告设计教育的重要路径之一。 二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中,创意应该说是如影随形的,广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是,创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看,广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看,广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑,它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用,创意才有可能最终走向市场,化为新的资本。 另外,也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用,是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验,还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品,不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的,品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时,会落伍,会被竞争者模仿,品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,惟有品牌给人以心理暗示,满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说,利用品牌帮助选购物品,不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说,是信誉的象征。而广告设计要突出品牌,受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品,品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面:一是建立熟悉感;二是提醒作用。 体现在广告设计教学中,教师应该让学生明白,一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品,而是应该向公众传达出商品的特性,并且激起公众的购买欲望,并参与到产品(服务)购买中,同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说:“广告设计的根本目的就是为了销售,检验作品好坏的根本不是为了美化,而是为了能够更高的销售,检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此,我们在教学中应该观察学生,并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致,漂亮的设计不是独立的,而是充分体现设计是否符合周围的环境,是否在市场中具有一定的影响力。因此,在教学设计中,应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准,好的作品是需要市场来检验的,只有踏踏实实地研究市场,分析市场,才能创作出好的设计作品;如果背离了市场的需求,设计的作品只能是华而不实,而无任何实际的意义和作用。 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求,不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言,地域特色是一个有目共睹的现实,如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步,具有浓厚地域文化和民族传统的地区,设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此,不同地域的院校,应根据自己的特点及优长,科学定位,建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题,我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼,而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一,体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物,从各自不同角度的限定和需求,三者问应有相当的差异甚至对立,而处理这些对立和矛盾,显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二,体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。 三、广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练,培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才,为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代,人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握,更重要的是观念的提升。并且,随着时代的发展,新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷,我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展,设计手段不断更新,以及观念和活动的变化,基本技能的内容和形式也在不断发展变化。 另外,设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响,并随着时代的发展也在不断发展变化。 同时,设计本身就是一种生产活动,艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念,更重要的是和社会的发展相结合,提高在实践中提出问题和解决问题的能力。 四、结语 中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大,从幼稚到成熟,初步建立起独具特色的学科体系,逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进,社会的发展对广告设计人才的需求日益增加,使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长,据统计,国内在几百所院校开设有广告设计专业,这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里,像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印,广告设计教育亦背离了最初的精神,对这种功利性不但起不到应有的抑制作用,反而纵容、迁就,产生了推波助澜的作用。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程,而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩;二是靠艺术表现的技巧,没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意;三是靠长期的大量的经验积累,从中掌握一些规律,提高审美能力和联想能力;四是要建立在文化的基础上,没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远;五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用,广告设计和品牌设计传播的关系。 总之,我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看,广告设计的表现形式是信息化,艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性,后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间,是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平,是我们每个设计教育者的责任,我们还有很多的路要走。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词:乡村;广告传播;乡村文化;和谐 论文摘要:以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因,并提出了重视乡村群体,和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施,以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的,所谓乡村,是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体,具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播,总体发展不平衡,重城市而轻乡村,针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下,将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起,在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先,媒体“重城市,轻农村”的现状仍然普遍存在,对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示,面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台),占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中,只有大约十五六家开办了农村专栏,与368家注册的各种电视媒体相比,开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次,长期以来,设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中,但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题,对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义,同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次,很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化,中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统,价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体,造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位,决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化,经济水平有了长足发展,但其收人还远远赶不上大中城市,少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下,乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上,我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看,广告实质是信息的传达,而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市,远离乡村,必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活,同乡村生活方式相差甚远,很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式,也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张,首先得教导设计者去研究生活,只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题,因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务,常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告,而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可,总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传,同时应引导修缮自然环境,和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国,乡村人口数量远远地超过了城市人口,故在现代化的道路上,广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统,反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上,还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注,充分重视他们的信息需要,将农村传统文化和地域特色融于其中,才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人,喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比,算一算,还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风,路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点,满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层,关注乡村群体,摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段,以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合,不是纸上谈兵、闭门造车,还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势,弓!导变化的观念指导设计、,使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点,利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,加深了品牌的印象,收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化,利用广告传播的文化特质,使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓,满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言,满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中,就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的,相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时,设计不能脱离乡村生活,要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂,缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位,防止传统文化的葬送,防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划,将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合,为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感,体现出设计的社会性和人文性,同时也应改变现状,扩大设计对社会的关注和服务范围,重视农村弱势群体,实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之,当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁,根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵,深人研究并形成探讨性的课题,立足于中国特色的和谐发展,开阔视野,勇于创新,这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词:乡村;广告传播;乡村文化;和谐 论文摘要:以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因,并提出了重视乡村群体,和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施,以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的,所谓乡村,是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体,具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播,总体发展不平衡,重城市而轻乡村,针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下,将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起,在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先,媒体“重城市,轻农村”的现状仍然普遍存在,对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示,面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台),占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中,只有大约十五六家开办了农村专栏,与368家注册的各种电视媒体相比,开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次,长期以来,设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中,但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题,对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义,同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次,很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化,中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统,价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体,造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位,决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化,经济水平有了长足发展,但其收人还远远赶不上大中城市,少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下,乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上,我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看,广告实质是信息的传达,而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市,远离乡村,必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活,同乡村生活方式相差甚远,很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式,也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张,首先得教导设计者去研究生活,只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题,因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务,常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告,而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可,总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传,同时应引导修缮自然环境,和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国,乡村人口数量远远地超过了城市人口,故在现代化的道路上,广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统,反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上,还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注,充分重视他们的信息需要,将农村传统文化和地域特色融于其中,才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人,喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比,算一算,还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风,路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点,满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层,关注乡村群体,摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段,以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合,不是纸上谈兵、闭门造车,还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势,弓!导变化的观念指导设计、,使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点,利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,加深了品牌的印象,收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化,利用广告传播的文化特质,使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓,满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言,满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中,就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的,相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时,设计不能脱离乡村生活,要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂,缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位,防止传统文化的葬送,防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划,将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合,为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感,体现出设计的社会性和人文性,同时也应改变现状,扩大设计对社会的关注和服务范围,重视农村弱势群体,实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之,当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁,根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵,深人研究并形成探讨性的课题,立足于中国特色的和谐发展,开阔视野,勇于创新,这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:广告设计的定位策略 摘要:国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会,企业如何能在强手如林的广告营销中取胜,首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上,其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位,是树立企业品牌形象,增强产品竞争力的有效途径,在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词:广告设计 定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开,市场机制步入精神生产领域,企业营销中广告设计文化迅速崛起,在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点,在竞争激烈的营销市场,各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会,企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢?首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上,而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位,在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用,成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动,它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中,探寻具有竞争力和差别性的产品特点,结合适宜的广告传播手段,使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段,广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置,并指出:“唯有正确的定位,才是有效销售的最重要步骤。”(1)在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中,列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心,对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品,终于消费者,即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯,让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物,而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系,正如美国营销专家菲利普.科特勒所言:“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略,它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应,凸显与众不同。有了恰当的广告定位,企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力,使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传,企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机,广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者,让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链:例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代,品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”,因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫,只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国,彩电行业的长虹、康佳、tcl;制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性,多样性,可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团,是欧洲最大的汽车公司,也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌:大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆,大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来,市场经济越来越发达,社会竞争越来越激烈,企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为,必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活,进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费,只有当消费者对消费文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此,广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销,必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现,可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质,就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” (3)企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处,然后在广告定位中强化自己产品的独特功能,使该产品在同类产品中有明显区别,从而给消费者留下鲜明清晰印象,以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话,却可以四两拨千斤,促进企业营销工作的顺利展开。 3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心,在广告宣传中强调产品的优良品质,从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质,让消费者了解该产品优势所在,给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质,把品牌定位与身份联系起来,倡导“一旦拥有,别无选择”的强势定位策略,让人感觉戴上飞亚达手表后,能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。 4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近,没有什么独特的卖点吸引消费者,在这种情况下,广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬,人们需要汽车更节能节源,许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车,广告突出价廉物美性能好的定位原则,巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。 5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用,将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内,一项目标会控制着一个公司的战略计划,公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略,以取得商战先机。ibm公司的微机开发的一个重要战略目标就是:防止公司的主机生意受到侧面的攻击,因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发,使ibm公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。 6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿,广告设计不仅得到了迅猛发展,独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代,广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力,因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中,个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。 广告设计毕业论文:试析视觉表现的网络广告设计 [论文关键字]视觉表现 网络广告 [论文摘要]从 1994 年至今,网络广告已经走过整整十年的发展历程,成为第四大广告形式,但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容-视觉表现的角度,对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道,传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介,有第五媒介之称。通常认为,网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说,网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前,我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败,决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理,以及异质心理等原则,并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景,反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片,它传播及时,能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息,并能反复连续地进行反映。但是,网络广告所在的网页内容较多,容易分散网民的注意力,再加上目前网络广告自身内容较多,这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题,我们认为,网络广告自身应该运用整体背景,变害为利,以网页的杂乱反衬出广告的整体感,凸现广告。这里所说的整体背景,是指广告以整幅连续的画面,或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起,或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点,又由于多媒体技术的运用,大多数网络广告又具有电视广告的时间特点, 因此,它的背景既是可换的,又应该是统一的、整体的。但是,目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体,是突出在前面的,被网民清楚地知觉到,而网络广告则是模糊的、朦胧的,是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象,是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中:网页上信息过于庞杂,使网民眼花缭乱,而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现,势必会被隐藏在大量信息中,得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告,当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中,情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍,如此大的空间,如果联成一片,拥有统一的背景,其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像,3b 原则。 信息要能为人们所接受,一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一个网络广告,能引起人的注目,这是传达成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感觉,开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写,“3b 原则”是指运用婴儿(baby)、美女(beauty)、动物(beast)这三个引人注目的形象进行广告传播,可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”,也有利于主题和创意的表达,能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象,不仅能增强画面的吸引力,而且会在网民心目中建立个性形象,留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础,也是行为的表达方式,它同语言符号一样,也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中,运用人物的动作语言能提高画面的被注意值,能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语,画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”,它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨,并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说,广告语也同样重要,它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点:(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限,因此主题广告语应该简洁清晰,用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力,这样才能捕捉到网民的目光,并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化,这是一般广告语都应该遵守的原则,特别是在网上,只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色,比如红色、黄色、黑色、蓝色等,来刺激网民的视觉。字体上,应该运用美术字体或变体,以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体,展现性格。在网络广告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景,即网页本身是以大量文字组成的,如果以文字作为网络广告的主体,势必会造成广告与网页混为一谈,网民不能迅速、清晰的发现广告,当然会减弱广告对网民的冲击。所以,我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面,但是,这并不代表我们就不追求文字的美,恰恰相反,在网络广告的制作中,我们应该巧用字体,以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌,强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感,传达不同的内容和经营理念,究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素,字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计,不仅要向人们传达广告的信息,还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差,凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计,不仅能引起受众的注意和兴趣,正确地传达商品和劳务信息,激发购买欲望,而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上,我们主张运用“色彩反差”的方法,来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象,是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起,就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低,常与广告表现,广告创意呈正比。一般而言,广告表现突出,广告创意吸引人,都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前,网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告,这种广告形式固然已经十分成熟,而且利于管理和收费,但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状,使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下,改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌,但广告主却达到了广告效果,网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式,但是可以借鉴它的创意思想,想别人所未想,做别人所未做,跳出原来网络广告创意的老框框,寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计,旗帜广告和弹出广告中分别有近67%和34%的广告运用了闪动效果,达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动,还是图像的闪动,这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外,我们还可以利用动画、音效等设计元素,使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展,网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
文化产业论文:对金融危机环境下的文化产业思考 [摘要]金融危机对我国文化产业发展而言可谓挑战与机遇并存。文章阐述了后危机时期我国文化产业所处的背景与现状,提出了经济危机是文化产业发展的契机这一观点,认为我国应当抓住机遇,采取积极的应对策略,推动文化产业实现跨越式发展。 [关键词]金融危机;文化产业;发展机遇;基本策略。 由次贷危机所引发的金融危机已蔓延全世界,对我国经济的影响在所难免。但是,金融危机对于文化产业来说,既是挑战又是机遇。如何应对挑战,转“危”为“机”,推动文化产业实现跨越式发展,是摆在我们面前的一个重大现实课题。 一、后危机时期我国文化产业发展的机遇。 (一)金融危机刺激文化消费拉动文化产业发展。 一般而言,越是经济萧条年代,公众越有闲暇来丰富自己的精神世界。这样,经济之危反倒成了文化之机。有声电影、无线电广播、彩色动画片、摄影技术、动漫产品等传播手段都是在经济危机中创造和发展起来的。数字出版、手机增值服务、网络游戏等低价位、新科技的传播方式必将受到市场追捧,成为文化产业创新传播手段与培育新型业态的重要突破口。当前的国际金融形势刺激了人们需要感受温暖美好的愿望,文化消费也就成了人们的需求热点。总理在2009年“两会”政府工作报告中指出:“促进文化发展和繁荣,既可以拓展消费领域,也有利于丰富人们的精神文化生活。”①根据国际经验,一定的人均GDP发展水平与一定的恩格尔系数以及一定的文化消费支出存在相关性,文化需求随着人均GDP的增长而不断增长。2008年我国人均GDP已经超过3000美元,对应的文化需求在个人消费中的比例应占到20%以上,文化消费支出总量应该在4万亿元以上,而目前文化消费支出不足8000亿元。②我国居民文化消费潜力还远未得到释放,文化消费的空间非常大。因此,完全可以把提升群众的文化需求作为扩大内需的重要内容,精心组织生产应对危机的实用性文化产品,积极提供帮助人们精神减压的各种健康有益的文化消费,为文化产业的振兴创造更加有利的社会环境。 (二)金融危机催动科技创新助推文化产业发展。 历史经验表明,全球性经济危机往往催生重大科技创新和科技革命。重大科技成果往往推动世界经济走向复苏与繁荣。1857年的世界经济危机引发了以电气革命为标志的第二次技术革命;1929年的世界经济危机引发了战后以电子、航空航天和核能等技术突破为标志的第三次技术革命;20世纪40、50年代计算机、合成材料等新技术的兴起,使得美国在战后迅速走向了经济繁荣;最近一次的互联网信息技术革命,也有力地帮助美国从1987年的经济危机中复苏过来。着名的“信息高速公路”计划伴随了克林顿时期持续8年的经济增长,其影响一直延续至今。 科技创新已成为克服金融危机的利器,国际社会在这方面都已经有着惊人的共识。美国总统奥巴马在发表有关经济政策的重要演讲时曾表示,美国有走出金融危机的信心,原因之一就是美国仍然有世界上最先进的科技和发明创新。中国国务院总理在2008年国家科学技术奖励大会上指出:“历史表明,每一次大的危机常常伴随着一场新的科技革命;每一次经济的复苏,都离不开技术创新。通过科学技术的重大突破,创造新的社会需求,催生新一轮的经济繁荣。”“知识和科技是可持续发展的重要因素,是克服经济困难的根本力量。”③以我国的网络游戏出版产业为例,在新闻出版总署为增强我国网络游戏的自主研发能力而实施的“中国民族网络游戏出版工程”的推动下,2008年中国网络游戏研发公司已达131家,从事研发的专业人员达24768人,比2007年增长了17.8%;自主研发的网络游戏总数超过286款,比2007年增长了14.4%,一些大型的网络游戏研发公司,如完美时空、腾讯、金山、网龙等在2008年均推出了至少一款以上的网络游戏作品。2008年中国自主研发的网络游戏实际销售收入达110.1亿元人民币,比2007年增长了60%,占中国网络游戏出版市场总收入的59.9%,原创网络游戏已经连续四年牢固占据中国市场的主导地位。在排名前十位的最受欢迎的网络游戏中,自主研发的网络游戏占据了6席,实现了市场价值和用户人数的双突破。④科技创新及其成果的转化,契合文化生产与消费领域对科技的旺盛需求,必将极大地促进文化产业的快速发展。只要我们抓住机遇,加速新技术的研发与应用,就可借助科技创新的力量支撑和引领我国文化产业迈向新的发展阶段。 (三)金融危机促进产业结构升级凸显文化产业优势。 在以知识为基础的经济时代,以创新为核心和本质的文化产业是占据主导地位的产业,同时,因其自身对物质和能源的低消耗被视为是最有利于实施可持续发展的产业。2006年我国的国民经济和社会发展的第十一个五年规划纲要明确提出,必须加快转变经济增长方式,以优化产业结构推动发展,把调整经济结构作为主线,促使经济增长由主要依靠工业带动和数量扩张带动向三次产业协同带动和结构优化升级带动转变。李长春同志也撰文指出:“经营性文化产业作为文化与经济相互交融的集中体现,科技含量高,资源消耗低,环境污染少,发展潜力大,是新的经济增长点,也是调整经济结构和繁荣文化市场的着力点,推动经济社会发展的作用日益凸显。”⑤当前国际金融危机强烈地冲击了我国的经济,但也为促进我国经济结构调整、产业结构升级带来了机会,在此过程中那些高能耗、劳动密集型的产业将被淘汰或被迫升级,我国的产业结构将向低能耗、知识密集型的产业转变,文化产业可以抓住这个机遇加快发展。金融危机助推我国文化产业升级,文化产业绵长发散的产业链亦能反向刺激低迷态势,带动经济发展。这样,一方面可以激发经济发展的活力,另一方面可以带动就业。这对于缓解我国资源、环境和社会就业的压力有着非常重要的现实意义。 (四)金融危机下国际文化市场竞争态势发生新变化。 受国际金融危机影响,发达国家的文化产业正在受到程度不同的冲击。国外文化 企业进入我国文化市场的步伐明显放慢,竞争态势暂时趋缓,国际文化产业的经营发展出现阶段性疲软,为我国文化产业加快“走出去”提供了一定的市场空间和有利条件。文化“走出去”,主要是通过三条途径:版权“走出去”、成品“走出去”和实体“走出去”。其中版权输出简便,但相对被动;成品输出见效较快,但受到语种局限;而在海外创办实体,实施本土化战略,则既能贴近国际社会的实际和受众,又能为我所用,能有效进入国际主流市场。目前,国际市场对具有中国文化元素产品的兴趣正在日益浓厚,这就为我国的文化企业通过收购、兼并、合作等多种形式在境外直接建立自己的生产研发基地,使自己的文化产品顺利进入国际市场创造了非常有利的条件,提供了非常难得的机遇。⑥只要我们抓住这一有利机会,出台政策支持打造一批具有较强国际经营能力的文化传媒企业,尽快构建起系统高效的国际传播体系,我国文化产业的航空母舰就会乘风破浪,直驶蓝海。 二、后危机时期我国文化产业发展的对策。 (一)着力推行文化体制改革。 发展文化产业,必须解决体制问题。一是按照政企分开,政事分开原则,积极转变政府文化管理职能,建立强有力宏观调控。要实现政府从“办” 文化向“管”文化转变,由直接管理向间接管理转变。通过“服务、咨询、监督、协调”等方式把文化市场的管理纳入规范化、法制化轨道。二是积极推进经营性文化事业单位的企业化改造。要对少数国有文化企业进行现代企业制度的改造,使它们变为产权清晰、权责明确、自主经营、自负盈亏的文化企业,赋予它们在推动国家文化产业发展进程中中流砥柱的责任。同时,根据文化产业可经营范围,研究允许民营企业进入文化市场的文化项目和鼓励其投身文化产业的产业政策,为民营企业进入文化市场提供可供操作的具体政策。最终形成以公有文化企业为主体、国有文化企业为导向与非公有文化企业并存的文化企业多元发展格局。 (二)建立健全文化产业法律体系。 当前我国文化产业处于快速发展期,传统产业继续发展,新兴产业不断涌现,新情况新问题也随之产生,文化产业必须顺应发展趋势,尽快出台急需法规,对文化产业的发展予以规范、促进和有效管理。一是加强立法。产业立法不但要紧跟产业发展的需要,而且要与体制改革相促进。要根据文化产品的可复制性、文化产品对不同人群的适应性、文化产业所需的政策环境等,制定有关法律和法规;根据文化团体种类繁多、形式多样、文化消费人群对不同文化产品的接受能力的不同,制定文化市场准入的法律和法规;根据发展文化产业引进资金的需要,制定文化产业的投融资及财税优惠的法律和法规;根据文化产业人才和技术的需要,制定引进文化人才和技术的法律和法规等。二是加强执法。强化版权意识,加强对知识产权的保护,并对侵犯知识产权的行为包括盗版、伪造、假冒、侵权等采取严厉的制裁措施,保证社会主义文化产业在法制轨道上运行,并促进其发展的持续、高效、稳定。 (三)大力实施文化产业集群战略。 文化产业较强的融合性决定了其发展过程中需要整合各种资源,而文化产业集群产生的规模经济和协同效应也成为其发展的驱动力,这已是被国外实践所证实了的。美国的迪斯尼、好莱坞以及时代华纳集团等都是文化产业集群发展的成功典范。我国的文化产业经营单位众多,但基本上处于“割据状态”,资源分散,集约化程度很低,难以产生规模效应,难以形成整体的品牌优势。 因此,必须大力推进资源整合和企业重组,提高产业的集中度。要依托有竞争力的企业(包括文化与非文化企业),通过跨地域、跨行业、跨所有制兼并、联合、重组等多种方式,促进优质资源向重点企业集中,打造规模化、集约化、复合型的文化产业集团,培育一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型骨干文化企业,把文化产品的创作、生产、加工、销售连成一体,形成有机结合的产业链条,推动文化产业集群化发展,形成规模效益,使文化产业真正成为国民经济的支柱和参与国际竞争的主要力量。 (四)充分挖掘中国传统文化资源。 “文化就是财富”。把文化作为资源,形成一个新的经济形态,是当今社会发展的重要趋势。中华文明源远流长,有五千多年的文明史,文化类型极其丰富,积累了难以估价的文化资源。 但是,目前我们对丰富的文化资源尚未做到很好的开发和利用。相反地,总是被外国公司抢先开发。比如,《花木兰》是中国家喻户晓的故事,却被美国迪斯尼包装成票房过亿的动画大片;《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等被日本和韩国改编成动画、游戏后,卖到中国赚得盆满钵满。这些事例提醒我们,在当前经济文化全球化背景下,文化的开发利用是无地域、无国界的,谁的文化意识超前,谁的艺术手法先进,谁将占领文化资源开发的制高点。如果不迅速提高文化资源的开发和整合能力,就只能眼睁睁看着历史的精品被打磨成别人的商品。⑦如何减少上述类似的被动和尴尬,如何使中华文化在我们自己手里真正发扬光大,是我们今后要着力解决的现实问题。 (五)加大文化产业人才培养力度。 发展文化产业,人才是关键。中国文化产业之所以缺乏强大的竞争力,原因之一就是缺少一批懂市场、懂经营、懂管理、懂技术、懂艺术、有品味的专门人才。⑧我们应制定人才流动和培养的政策,打破行业和国家、省市的地域界限,完全按照文化产品的生产规律,实行人才自由、合理的流动、交流和合作。必须改变传统的文化人才地区、单位所有的体制,实现人才资源管理的社会化和人才供求的市场化。要注意培养文化产业方面的经营管理人才,尤其是能适应数字技术环境中多种产业需求的文化资本人才、数字艺术软件开发人才和媒体产业经营管理人才。要培养文化创作与生产方面的高端人才、复合型人才,还要重点栽培文化产品营销人才。 要积极举办各种大型创意设计展览,打造设计师们相互交流、碰撞的平台,激发创意人才创造原创文化产品的激情和动力。要全面推进中小学艺术教育,培养未来的文化艺术创造者和消费者。要建立健全文化人才的培养、引进、选拔、激励等机制,做到人尽其才,才尽其用,使人力资源得到最佳的配置,促进我国文化产业快速发展。 历史经验表明,在金融危机或经济萧条时期,文化产业通常会逆势发展、迅速崛起。只要审时度势,及时做出前瞻性的研究和规划,采取切实有效的应对策略,我国的文化产业定会化危为机,逆势而上,有所作为,为保增长、保民生、保稳定,促进经济社会全面持续发展作出积极贡献 文化产业论文:关于社会事业和文化产业重点项目建设情况的汇报 为认真贯彻落实市委六届九次全会讨论通过《邯郸市大产业、大基地、大园区、大项目发展指导纲要》和《中共邯郸市委、邯郸市人民政府关于进一步强力推进大产业、大基地、大园区、大项目建设的若干意见》,我们结合某县实际,积极谋划实施好社会事业和文化产业方面的项目,目前各项工作正在扎实有效地推进。现将有关情况汇报如下: 一、社会事业和文化产业项目建设的基本情况 1、文化旅游方面。①“龙都”龙文化旅游开发项目。该项目位于前大磨乡泊村,总投资6亿人民币,规划占地1800亩,建设面积66万平方米,共设八个景观,20个中型景点。主要景观有:天龙下凡、龙宫、龙文化展示、龙都大厦等。项目建成后,将掀起海内外华人寻龙根、拜龙祖的高潮,进一步弘扬龙文化,以此拉动县域经济的跨越发展。目前,泊村“龙都”已在国家正式注册。经过十余年深入调查、研究、编写的《华夏龙乡神话记》一书正式出版。20集大型连续剧《龙魂》文本已写好,正在筹资拍制。聘请清华大学教授设计了国家一流的龙文化展示区。泊村舞龙队多次参加国内外舞龙大赛,扩大了“龙都”泊村的知名度。原创://泊村被省命名为艺术之乡。②农业生态观光旅游项目。某县是“中国鸭梨之乡”,依托20万亩梨园,建设以生态农业、绿色食品、休闲娱乐、观光度假、旅游产品销售等为一体的农业生态观光旅游园区。项目总投资20__万元,建成后可产生以下效益:一是季节性景观资源——梨花节、金秋采摘节客源市场:因其特殊的品牌效应和景观品质,将形成短时期内高强度的客流,且辐射力大,可吸引全国各地的客源。二是常年性景观客源市场:根据目前农业休闲观光旅游的市场调查显示,一般选择此类旅游的游客大都来自都市,选择在双休日采取短线游的形式,逃离都市、远离喧嚣、亲近自然、回归田园是此类游客的普遍心理和出游目的。此类景观资源的辐射范围在邯郸市区及晋、鲁、豫的周边城市和地区,市场辐射力为二级客源市场,每年可吸引游客30—50万人次。三是旅游产品市场效益:特色产品精品鸭梨、温室水果、高科技无公害蔬菜、食用菌、纯天然土特产、农家饮食、梨木工艺品等是都市游客追求的目标。目前该项目已列入邯郸市旅游总体规划。县委、县政府已作为重点项目,把农业观光旅游与新农村建设结合起来,所涉及到的村庄已全部建成文明生态村。对规划区内道路进行了硬化,设置了木制垃圾箱,修建了高标准公厕、旅游餐厅、生态走廊。县政府筹措专项资金编制了项目修建性详细规划。③图书馆建设工程。投资180万元兴建某县图书馆,目前主体工程已基本完成,力争年内竣工投入使用。同时,“十一五”期间完成县体育场的搬迁改造。 2、教育方面。①农村中小学危房改造和布局调整。围绕优化资源配置,提高办学效益目标,按照“因地制宜、方便群众、整体规划、分步实施”的要求,积极稳妥、扎实有效地推进农村中小学布局调整,统筹整合农村教育资源,促进全县教育均衡发展。利用4年时间,投入2.4亿元规划新建、改扩建中小学70所,撤并中小学283所。到20__年,全县初中、小学达到95所,其中:小学71所,初中24所,基本符合中小学布局调整规划。20__年,全县农村中小学布局调整任务为17所,目前,每所项目学校均绘出平面规划图,河北省冶金建设集团对项目学校进行了地址勘察,由邯郸市天工设计有限公司对施工图统一设计,工程委托邯郸市正泰公司做为招标,招标公告已在邯郸建设工程信息网上,招投标工作正在按程序进行中,近日即可开工建设。②教育扶贫济困工程。20__年县政府确定教育扶贫筹资目标任务为360万元,救助贫困生5.3万名。截止目前,全县已筹资365.8万元,救助贫困生3.5万名。③农村中小学现代远程教育工程。农村中小学现代远程教育工程总投资792万元,其中争取中央、省配套资金437.6万元,市配套213.4万元,县配套141万元。年内,全面完成建设任务。 3、卫生方面。①中医院搬迁项目。由于中医院占地面积小,现有房屋面积远远不能满足全县群众就医需求。为此,确定投入3000万元,规划建设占地50亩的新中医院,目前正在进行征地工作。项目建成后,可有效改变就医条件。②医技楼建设项目,投资500万元,建设5500平方米的县医院医技大楼,投资1000万元购置医疗设备,提高医疗水平。目前主体工程已竣工,年底前投入使用。③合作医疗项目。已争取到明年在某县实施农村合作医疗。合作医疗通过个人、集体、国家三方共同筹资,建立一种新型的互助机制,做到共同承担疾病风险,原创://合作医疗的实施,有效地 解决群众因病致贫,因病返贫的问题。④年内完成18个卫生院、110个村卫生室标准化建设。目前2个中心院正在建设,5个卫生院正在招标,其他卫生院正在图纸设计。110个村卫生室已完成80个村卫生室达标建设,其他正在改建中。 4、科技方面。大力加强农业科技传播站建设,年内建成农业科技传播站2家。现已建成1家,正在筹建1家。依托绿洲兔业公司投资18.5万元,占地98.6亩的回隆镇农业技术传播站已全面完成。据统计,该站已举办培训活动6次,其中专家授课4次,培训人员达4500人次,收到了很好的社会效果。目前,该站正待省市有关部门的验收。依托某县新世纪林果花卉良种试验场,投资6万元建设鸭梨技术传播站,此项目在筹建,预计年底前建成。 二、主要工作措施 一是加强组织领导。成立了社会事业和文化产业项目建设推进小组,由2名县级干部分别任组长、副组长,县文体旅、教育、卫生、科技、建设、财政等部门主要负责同志为成员。从相关部门抽调精干工作人员组成专门办公室。抽调人员全部脱离原单位工作,实行集中办公,保证强有力的工作力量。主要职责是,负责全县社会事业和文化产业项目建设的组织、协调、督导、调度,搞好社会事业和文化产业项目建设的工作调研,并向县委、县政府及时反馈,为领导决策提供科学依据。定期召开调度会,研究解决社会事业和文化产业项目建设工作中存在的问题,保障各项工作顺利推进。 二是实行县级领导分包项目制度。为将社会事业和文化产业项目建设落到实处,县委、县政府实行了县级领导分包项目帮办推进制度,每个重点项目明确一位县级领导分包。同时,实行县级领导分包、相关部门承办、项目业主建设的“三位一体”捆绑机制。分包项目县级领导和承办部门每周必须到项目建设一线现场办公,及时掌握工作进度,协调解决项目建设中遇到的困难和问题。县每月召开县四套班子会,专题听取社会事业和文化产业项目进展情况汇报。 三是建立督查通报制度。县社会事业和文化产业项目建设推进小组对各项目建设开展经常性督查。督查采取听、看、查、访的办法进行,即:听取部门、项目业主关于社会事业和文化产业有关工作情况的简要汇报;看建设现场情况;查部门、项目业主的有关帐表、帐目等相关资料;走访有关干部群众。对工作好的及时通报表扬,对工作不力、进展不快或无进展的全县通报批评,推动社会事业和文化产业项目建设扎实有效开展。 文化产业论文:中国美学与当代文化产业 今天的演讲我想以“中国美学与当代文化产业”为题,讲四个方面的内容。第一,当代中国美学的角色转换,我认为是从“启蒙功能”转切到了“市场功能”。第二,描述当代中国社会发展的一个重要的维度,亦即“日常生活审美化”,并试图找到文化产业在其中所占据的位置。第三,谈一谈当代中国文化产业的发展现状。第四,对当代“中国文化产业模式”的发展之路进行前瞻,我想称之为“第三条道路”。 一、从“启蒙功能”到“市场功能”:中国美学的角色转换 众所周知,美学作为来自欧洲的哲学分支学科,在东亚诸国的出场必然经历“西学东渐”的过程。这便形成了一个历史过程,亦即从美学“在中国”到“中国的”美学。 追本溯源,对于中国而言,美学是19世纪末20世纪初西学东渐的产物,又是中西文化会冲与融合的成果。它最初是依据西方的学科分化和学术规范构建而成,而又必然具有本土的特质。然而,这种中西互动却造成这样的悖论:中国审美主义虽以康德意义上的“审美非功利”为基本理论预设,但又都强调审美之“无用之用”的实用性功能。这种功能具体表现在,美学在中国总是与(外在的)“理想社会”和(内在的)“理想生命境界”相互关联起来。[1] 这便形成了一种独特的中国美学的主潮,也就是所谓的“中国审美主义”思潮。从“审美形而上学”的角度来看,这种美学的主流是一种“泛感性论”的生命哲学,它具有三重意蕴:其一,将“生命”与“审美”贯通;其二,赋予艺术以“宗教式”的救赎功能(以蔡元培的“美育代宗教”说为代表);其三,以“泛审美”的目光观照世界。归根结蒂,“生命的艺术化”是中国审美主义的核心,它要藉审美之途来安顿此岸的生存,现代中国美学家朱光潜的“人生的艺术化”与宗白华的“艺术的人生观”,就是其典型化的形上境界。 因而,在20世纪的20、30年代与80、90年代,中国的审美主义获得了空前的发展,并成为社会变革和思想启蒙的急先锋。特别是在80年代,出现了全社会皆学美学的“美学热”,这是一场以抽象理性形式所表达的“感性解放”,当代思想家和美学家李泽厚的“实践美学”和具有人类学意味的哲学思想在其中占据了主导。这便是美学在中国的“前导性”的问题,它犹如幽灵在汉语思想界内游荡和隐现。实质上,“审美人生”与“理想社会”犹如一张纸的两面,前者往往为后者提供着内在依托和主体根基,后者则是前者的外在实现和客观显现。而华夏古典文化重个体生命的安顿和体贴,则为“生命艺术化”的思想奠定了传统基源。由此来看,从20世纪初国学大师王国维的“人生解脱美学”与梁启超“社会关怀美学”的二元并置,直到世界末关注生命的美学思潮与审美文化研究的共时性的出现,都是在从内、外不同的角度论述着相同的主题。 然而,中国美学所承担的“启蒙功能”,却在20世纪90年代市场经济建立之后得到了转切。这是由于,市场经济使得中国社会发生了深刻的变化。在计划经济时代,社会秩序的获得便主要依赖于政治活动的强力整合作用,经济活动对此则很少贡献。于是,政治活动便不可避免地在社会生活中占据了中心地位,并使得经济与文化活动服从于自身,从而使得三大活动领域以政治为中心统合为一个整体,即诸“领域合一”。而在市场经济条件下,市场这只“看不见的手”的作用使经济活动本身就直接构成了一种保证社会秩序的整合力量。由此导出的结果是,各个领域间将不再存在一种直接的从属关系,而是相互拉开了距离,相对地分离了。此可称为“领域分离”。从“领域合一”到“领域分离”,这是从非市场经济转变为市场经济时“社会结构”所发生的最为根本性的转型,它深刻地影响着文化运作方式、文化结构及文化内容的转变。[2] 历史地看,20世纪中叶后的中国,随着社会结构的逐渐分离,中国文化的总体发展格局也经历了三大阶段。就历史发展的顺序来看,最先是意识形态的一度空间,时间是20世纪80年代之前;随着社会转型的开始,精英文化开始游离出来,形成意识形态与精英文化的“文化二元分立”局面,这是80年代的基本情况;最后则是随着市场经济的全面兴起而来的“大众文化”漫卷之势,并由之而构成与“意识形态”、“精英文化”并存的另一极。至此,“文化三分天下”的格局便已出露端倪,从90年代开始这种局面基本形成。可见,中国文化的格局变化是一个由“整体统合”到“逐渐裂变”的历史过程,我们称之为“复调文化时代”的来临。[3] 在当代中国历史的变迁当中,中国美学自觉地介入到社会转型和文化分化的进程当中。在“文化二元分立”阶段,美学自觉起到了“思想启蒙”的功能。这意味着,美学在精英文化摆脱意识形态的束缚并与之形成二元格局的历史进程当中,起到了一种推波助澜的作用,或者说充当了一种“分离者”的角色。这充分表现在20世纪80年代“美学热”的凸显、“主体性”思想的彰显和“文化热”的浪潮当中。 然而,到了文化“三分天下”的阶段,美学便自然被赋予了“市场的角色”。在中国,美学研究者们对“大众文化”和“审美文化”的理论研究的提倡,恰恰是同大众文化的繁荣共步发展的。当大众文化真正繁荣之后,知识分子又发现了文化背后的经济要素,于是“文化产业”的理论与实践便成为了当代的社会热点。可以说,在中国,“大众文化”的兴起成为了“文化产业”的前奏,从事文化产业研究的学者也大都具有美学的学术背景。当然,这里必须区分出两种意义的美学,一种是狭义上的“作为学科”的美学,另一种则是广义的美学,介入现实和文化的美学,大众文化和文化产业研究更多属于后者。无论怎样,文化的经济化、商业化和市场化,已在当代中国成为了既定的事实,尽管知识分子对此所持的立场各异。 二、当代焦点:“日常生活审美化”及文化产业位置 “日常生活审美化”(the aestheticization of everyday life),是当代欧美文化研究中的热点专题,这一观念主要来源于社会学界,以当代英国社会学家迈克·费德斯通(Mike Featherstone)的思想为代表,常常被视为“后现代文化”中“文化边界崩溃”的特定内容。[4] 在中国,这种观念已经被大量地用于描述当代中国文化的某种现状,并成为了人们关注的焦点问题。当然,与欧美主流社会进入后现代阶段不同,中国社会仍处于前现代、现代与后现代多元共生和并置的格局里面。 简单说来,所谓“日常生活审美化”,[5] 就是直接将“审美的态度”引进现实生活,大众的日常生活被越来越多的“艺术的品质”所充满,亦即法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)所谓的“把审美特性授予原本平庸甚至‘粗俗’的客观事物”,或者“将‘纯粹的’审美原则应用于日常生活中的日常事物”。[6] 当审美消费可以实现在任何时空中,任何东西都可能成为审美消费物的时候,就是日常生活审美化的极端状态。从时装、首饰的“身体包装”到工业设计、工艺品和装饰品的“外在成品”,从室内装璜、城市建筑、都市 规划的“空间结构”到包装、陈列和编辑图像的“视觉表象”,都体现出一种对日常生活的审美关怀。同时,不仅普通大众的日常生活及其周遭环境都得到了根本改观,而且,就连人自身,只能属于每个自己的“身体”,也难逃大众化审美设计的捕捉。在当代社会里面,从美发、美容、美甲再到美体,皆为直接面对身体的审美改造。这样,“消费文化中对身体的维护保养和外表的重视提出了两个基本范畴:内在的身体与外在的身体”。[7] 当设计的对象转向主体的时候,就不只包括对人的外观的物性设计,而且还包括对“灵魂、心智的时尚设计”。这也便是沃尔夫冈·韦尔施(Wolfgang Welsch)所描述的人们不只在美容院和健身房“追求身体的审美完善”,而且,还在冥思课程当中“追求灵魂的审美精神化”。[8] 这两方面都指向了一种所谓的“美学人”(homo aestheticus)的存在。 在这种大众的日常生活的表面审美化当中,随着文化与经济的相互接合,“文化工业”(culture industry)在其中产生了重要的推动作用。[9] 阿多诺(T. W. Adorno)晚年所写的《文化工业再思考》(1975)一文中,就认为“大众并不是衡量文化工业的尺度,而是文化工业的意识形态”。[10] 实际上,“文化工业”一反康德的“无目的的合目的性”的命题,从而成为“市场所宣告的有目的的无目的性。”[11] 换言之,“文化工业”以其商业的实用目的,用市场的交换价值取代了文化的使用价值,从而也就收买了无目的性的领域。如此看来,“文化工业”就将——文化的无目的性与市场的目的性——两种原本相反的形式合而为一。一方面文化工业是以纯然消遣形式出现的个体接受,另一方面却又是以实用消费形式出现的市场经营,二者在“文化工业”那里得到了有机的结合。在这种经济动力的要素的注入后,显然会进一步推动“大众对自身与周遭生活越来越趋于美化的装扮”。于是,文化工业就利用其“有目的的无目的性”驱逐了康德美学的“无目的的合目的性”。 然而,“日常生活审美化”起码还可以做出这样的区分,一种是“表层的审美化”,这是大众身体与日常物性生活的“表面美化”。但还有一种“深度的审美化”,这种审美化应该是深入到了人的内心生活世界,因为,外在的文化变迁总是在慢慢地塑造和改变着大众的意识、精神、思想乃至本能,“深度的审美化”由此不可避免地要出现了。 在大众文化层面上,这种“深度的审美化”更与“拟像”(Simulacrum)文化的兴起息息相关,大众也在通过视觉接受这种文化对自身的“塑造”乃至“改造”。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)曾创建了一套“拟象三序列”(The Three Orders of Simulacra)理论,其主旨就在于要从历史序列的角度,为这类“后现代文化”设定一个坐标系。他认为,拟象的三个序列与价值规律的突变相匹配,自文艺复兴时代以来依次递进:⑴ 仿造(counterfeit)是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主导模式;⑵ 生产(production)是工业时代的主导模式;⑶ 仿真(simulation)是被代码所主宰的目前时代的主导模式。[12] 第一序列的拟象遵循“自然价值规律”;第二阶段的拟象遵循“市场价值规律”;第三阶段的拟象遵循的则是“结构价值规律”。在鲍德里亚的眼里,第三阶段的“拟象”,主要用以描述后现代社会出现的一种“图像转向”(the pictorial turn)或“视觉文化转向”(the turn of visual culture)。 “日常生活审美化”的最突出呈现,就是仿真式“拟像”(Simulacrum)在当代文化内部的爆炸。当代影视、摄影、广告的图像泛滥所形成的文化事实,提供给大众的视觉形象是无限复制的影像产物,从而对大众的日常生活形成包围。这些复制品由于与原有的摹仿对象发生了疏离,所以就成为了一种失去了摹本的“拟像”。它虽然最初能“反映基本现实”,但进而又会“掩饰和歪曲基本现实”,最终“掩盖基本现实的缺场”,不再与任何真实发生关联。[13] 这种诉诸视觉化的文化由“眼”而入直接塑造着人“心”。于是,“拟像”创造出一种“第二自然”,大众沉溺其中看到的不是现实本身,而只是脱离现实的“拟像”文化。如此一来,“拟像”世界与观众之间的距离被销蚀了。“虚拟真实”与“实存真实”区分的抹平,带来的正是一种“超现实”(hyperreality)的镜像。[14] 质言之,后现代审美文化的最核心特质在于:“拟象”与真实之间的界限得以“内爆”,一切都笼罩在“审美的灵光圈”之下,后现代的文化现实从而成为“超现实”的,不仅真实本身在“超现实”中得以陷落,而且,真实与想象之间矛盾亦被消解了。在这里,文化“创意产业”(creative industry)与“内容产业”(content industry)便承担起了其应有的角色。这是由于,作为“文化工业”的当展形态,文化“创意产业”成为了一种“以知识和创意为本的新经济”(knowledge and idea based new economy),这种“知识经济”或“创意经济”已经成为当代“知识经济”(knowledge economy)的核心和动力。这同时也意味着,文化产业已经实现了由传统的“文化工业”向当下的“创意产业”转向,这亦是中国的文化产业发展的现状。 三、市场与政府:当代中国文化产业的内在张力 在20世纪后半叶,当代中国文化市场的真正出现,应该是结束后的1979年。随后经营性文化活动场所的竞相开业(主要是营业性舞厅等),打造出中国文化产业的历史起点,尽管直到1987年办营业性文化场所才被官方认可。当然,此时的文化经营活动主要属于国有的文化事业部门。在1985年,国务院转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》,把“文化艺术作”为“第三产业”的一个组成部分列入国民生产统计的项目中,从而事实上确认了文化可能具有的“产业”性质。 在官方的文件里面,文化产业获得合法地位,经历了渐变的过程。1988年,“文化市场”的字眼出现在官方文件里面;1991年,国务院文件正式提出了“文化经济”的概念;1992年,“完善文化经济政策”的战略被正式提出,“文化卫生事业”被当作了加快第三产业发展的重点,“文化产业”的官方说法也出现在这一年。2001年明确提出计划发展文化产业;2002年中国的《政府工作报告》中也提出:为了“进一步解决经济发展的结构性矛盾和体制性障碍”,应该“大力发展旅游业和文化产业”,同年,“文化事业”与“文化产业”也被界分开来,“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力”的问题被凸现出来。可见,随着市场经济在中国的建立,文化产业越来越受到政府的提倡,这与韩国政府的文化产业国家战略是类 似的。但在中国,对文化产业的提倡还是与“文化体制改革”纠缠在一切的,从而来进一步推动经济体制和政治体制方面的改革。 与之颉颃,在市场方面,文化产业的发展却率先在大城市当中尤为迅猛。以北京为例,其文化产业1998年增加值占全市GDP的比重分别是4.4%,其所创造的增加值已达87.9亿元,如果再加上旅游业所创造的增加值,总值将达到281.2亿元,占全市GDP的14%,已显现成为支柱产业的势头。据中国国家统计局的统计,到了2003年,从总量上看,2003年中国文化及相关产业所创造的增加值3577亿元。占GDP(11.69万亿元)的3.1%,2003年中国文化及相关产业有从业人员1274万人,占全部从业人员(7.44亿人)的1.7%。到2004年,北京市文化产业实现增加值290亿元,占GDP的6.8%;上海445.7亿元,占6%;浙江669.7亿元,占6%;广东1123亿元,占7%。20世纪90年代中期之后,随着发展文化产业已经成为政府部门大力提倡的事业,各种辅助性政策不断出台,中国的文化产业市场得以迅猛发展,这种市场与政府共同推动文化产业发展的局面而今愈演愈烈。但无可置疑,无论是文化体制改革还是文化产业发展,它们共同努力的方向都是——文化的经济化与经济的文化化。 新世纪以来,当下中国文化产业的发展出现了三个新的动向: 首先,从结构上看,出现了“行业的分散化”之发展趋势。以传统意义上的文化产业如新闻、出版、广电和文化艺术,在以往仍构成了中国文化产业“核心层”,然而,而今新兴的文化产业部门所形成的“外围层”却出现了位居主流的趋势。以2004年为例,传统文化产业的从业人员有223万人,实现增加值884亿元;另一方面,新兴文化产业如网络文化、休闲娱乐、文化旅游、广告及会展等为主构成“外围层”有从业人员422万人,实现增加值835亿元。[15] 如此看来,不仅新兴文化产业的从业人员已超出传统行业近1倍,创造的价值已接近传统产业,中国新兴文化产业的规模行将超过传统文化产业,其在整个文化产业的带动作用已经日益显现。可以看到,当代中国文化产业已经形成了完善的结构,包括艺术表演业、大众娱乐业、视听业、大众传播业、图书出版业、电影业、网络服务业(IT)、电子娱乐游戏业、体育业、文化培训业、艺术品拍卖收藏业和会展业的各个部门和门类。 其次,从地域上看,出现了“地区的集聚化”之发展趋势。在千禧年之前,中国各个地区的文化产业发展基本呈现出“各自为战”的局面,但各级地方政府都已纷纷制订出文化产业的发展规划,皆以“文化产业产值”作为当地经济发展的支柱产业。随着各地的文化产业的发展,“地区性规划”的重要价值被凸现了出来,北京、上海、深圳、成都等城市开始建立了一批具有开拓意义的“创意产业基地”,这是一种以“政府行为”为主导的文化创意产业的“集聚化”发展,从而形成了“东西南北中”的共同发展格局。以上海为例,其所设立的创意产业集聚区正在向第二展,也就是从以创意产业为核心的服务业,转向了以“主题性创意产业链”为核心的现代服务业。 再次,从技术上看,随着“三网合一”未来国际走势,有了“跳跃式发展”的趋势。所谓电话网、计算机网、有线电视网的“三网合一”,目前来看其建设成本正在逐步降低,以更低的价格实现网络稳定和高速运行在未来将是可能的。在这种背景下,网络信息技术与文化结合营造出巨大的创造空间,中国文化产业当中的“数字内容产业”得以异军突起。这种文化产业发展的急先锋,注重将信息数字技术,将文化与数字结合起来,具有“起点高”的特点。从未来走势来看,必然会实现数字技术、网络、电视等技术的相互融合。现代科技的发展,网络社会的建立,使得中国文化产业有望抓住“数字化”的历史性机遇,搭上了“数字融合”的快车,实现跳跃式的发展从而“渐入佳境”。 总而言之,当代中国文化产业正在出现以创意产业为龙头的发展大势,它更加依赖于文化自身的“创新意识”,文化产业的创作、开发、再加工、营销和配给的产业链已经形成,当代中国文化产业不仅已成为了中国国民总产值的重要构成部分,而且也在力求加入“全球化”的进程当中。这表现在,一方面,在中国的文化生产、传播和消费的方式越来越取决于全球市场和技术革新,另一方面,作为贸易平衡的的构件,中国文化产业也在力图成为可以提供大量就业、出口税收和外汇的朝阳产业。在这个意义上,韩国的文化产业可谓先行了一步,在中国所设的韩国文化振兴院正是为同样的目的而设置的。 四、第三条道路:当代中国文化创意产业模式 实际上,整个的中国文化产业的“发展模式”还需要得以深入的反思和总结。我们已经看到,文化与市场的张力结构始终左右着中国文化产业的发展。关键还是在于“谁来塔台”与“谁来唱戏”之间的关系,在以往的情况下,“塔台”的更多是政府,而“唱戏”的无疑是本应担当文化产业真正主角的文化企业。然而,未来适合中国发展之路究竟在何方呢? 当代中国文化产业要“走自己的路”,要打造出一种文化产业的新模式。这就需要借鉴当代国际文化产业大国的有益经验。我们看到,已经出现了两种文化产业的成熟模式,一种是“英国模式”,另一种则是“美国模式”,前者是“自上而下”的,后者则是“自下而上”的。 20世纪90年代,英国政府开始意识到国家文化战略的重要性。1990年,英国政府要求大英艺术委员会协同英国电影协会及各地区行业委员会共同起草英国文化发展战略。经过两年的调研、研讨和论证,在1992年形成“国家文化艺术发展战略”讨论稿。1993年以《创造性的未来》为题正式公布,这构成了英国文化产业的政府主管的核心理念部分。其实, 英国政府早已形成了被称为“一臂间隔”(Arm's length)的文化管理经典模式。1964年,当“鼓励音乐和艺术委员会”(CEMA)演变为着名的大英艺术委员会,它就被认为是“世界上第一个政治家直接支持的分配政府资金的艺术机构”,这是“全球第一个体现了一臂间隔原则的中介组织”。 今天的英国,已经形成了政府(包括中央政府和地方政府及其所属文化行政管理部门)、非政府公共部门(与各级政府对应的、作为准自治非政府部门的公共组织)、各种行业性的文化联合组织(包括电影协会、旅游委员会、广播标准委员会等38个机构)的三层文化管理体制。“一臂间隔”正是在这三层结构中得以实现的:在中央政府与地方政府及其所属文化行政管理部门之间形成的是纵向的“垂直分权”,而在政府与非政府公共部门、各 种行业性的文化联合组织之间形成的则是横向的“水平分权”,亦即在政府与各级艺术和文化机构之间达成必要的协定,通过政府与非政府组织之间的互动来管理文化资金和文化项目的运作。[16] 与之颉颃,美国政府虽然没有直接管理文化的政府部门,但却对文化产业给予了鼎力的扶持,否则美国文化产业也不会具有如此庞大的规模并引导了整个世界文化市场。然而,这种支持是并非是(来自政府)“自上而下”实现的,而是“自下而上”来完成的,政府只是提供了宽松的外部环境和严格的法律保障。在这种自由和安全氛围的促进下,美国对文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式,鼓励非文化部门和外来资金的投入。从全球范围来看,“虽然各种(包括国家和亚国家)政府是文化政策形成的基本场所,但私人提倡也可能非常重要,在一些国家(例如美国)可能是最为重要。此外,独立的组织,即非政府组织艺术家协会等,在政策形成过程中也可能具有影响力。近年来许多国家中经济活动向私人方面的转移,表明在文化政策的形成过程中,需要在政府、公司和社区外加入新成员,因为过去纯粹以国家为基础来制定文化政策的方法,已被更广泛的跨地区和多层次的方法所代替。”[17] 其实,美国政府仍没有忽略对文化的政策性支持,他们用于资助文化事业的经费亦有严格的审批程序,先由政府核定,再由议会审查批准。如果政府和议会就某一文化议题产生争议,那么,法院将出面对冲突予以裁决。显然,“三权分立”原则在文化领域亦贯彻到底了。[18] 实际上,在所谓的“英国模式”与“美国模式”之间,当代中国文化产业模式在未来可以走出“第三条道路”。 一方面,中国政府可以适度地借鉴英国“一臂间隔”模式的有益要素,使得政府真正实现从“直接办文化”向“主要管文化”的转变;另一方面,还是要将企业作为文化产业发展的真正主体,在进行“文化投融资体制改革”的同时,争取民间资本在文化产业各个部门内更大地投入和融汇。当中国文化产业更多地走出国门之后,在强调中国本土文化产业之“民族性”的同时,还可以借鉴“韩国文化产业振兴院”的模式,在其他接受中国文化产业影响的国家之内设立“中国文化产业振兴院”,在国际的范围内增加当代中国文化创意产业的竞争力。 无论怎样,随着全球化时代的来临,当代中国文化产业可谓“高端起步”,它业已成为当代中国文化和经济的新的生长点,在不远的将来必然迎来其发展的崭新时代。 文化产业论文:大文化产业发展现状及对策研究 近段时间,在发展大文化产业课题调研中,我们与市直有关部门进行了座谈,实地考察了中心城区的旅游文化资源和环境,并到长沙学习取经。在此基础上,思考大文化产业的发展,并提出发展的几点建议。 一、要借鉴创“三城”、办农运会的经验与作法,才能有效地推动大文化产业的发展 在大文化范畴内,我市中心城区的体育、教育、广电、报业相对发展较快,在省内兄弟城市中处于领先地位,在中部设区市城市中也屈指可数。由于各方面的原因,我市的旅游休闲、文化娱乐产业相对落后。但发展旅游休闲、文化娱乐产业又不是旅游和文化两个专业部门能够抓得起、做得好的事情。现在市里的一般工作方法是上设领导小组,下设办公室,我们感到这种非常设的领导小组及办公室机构,要发展大文化产业很难真刀实枪地抓得起和做得好。回顾前几年创“三城”、办农运,之所以能够大见成效,是因为政府集中了必要的人力、财力、物力,特别是有市委市政府主要领导亲自抓,有一个强有力的机构集中抓,有一支精干得力的队伍专门抓。因此,要想中心城区大文化产业三年见成效,五年大发展,就必须借鉴创“三城”、办农运的经验,弘扬“××精神”,建立市区两级联动的工作机制,创新大文化产业发展的长效机制。 二、要整合部门行政资源,变分而治之、各自为战为统一管理、协同作战 目前,我市的文化旅游资源由众多的部门分而治之:旅游局管理旅游宣传促销、星级饭店评审、旅行社业务指导;文化局管理演出团体、群艺馆、图书馆、博物馆和重点历史古迹;明月山温泉风景名胜区管理局管理辖区内的规划建设;民宗局管理宗教事务和重点寺庙;林业局管理森林公园;城管局管理市区各公园。旅游局、文化局、明月山温泉风景名胜区管理局都是正处级建制,但有的或人少事多,或人多事少,或事多钱少,或钱少人少,很难开创工作新局面。大家都普遍感到,××不缺旅游资源,但缺文化包装,缺宣传、促销手段与能力。要在旅游上进行突破,必须用文化包装旅游,给旅游注入文化。但现在旅游局人手少,没有能力顾及;文化局和文联有人手,却没有这方面的硬任务;明月山温泉风景名胜区管理局独立作战,筹划规划建设方面的事情。我们觉得,可以重新洗牌,将文化、文联、旅游、明月山温泉风景名胜区管理局行政资源进行整合,统一领导、统一人员、统一经费、统一调度、统一管理,对外可以保留旅游局、文化局和文联的牌子。这样,就可以让“文化包装生态,给生态注入文化”和“文化包装旅游,给旅游注入文化”成为硬任务;市直文化、艺术单位的所有创作演出人员的主要任务,都应当围绕旅游生态环境的包装和休闲娱乐文化的发展,来从事创作、宣传、演出、展示;广电、报业传媒要大力支持配合,为大文化产业发展宣传造势;市外宣工作的重点也应以宣传推介我市的旅游文化资源和生态休闲度假优势为主。只有这样,才能克服我市难出巨资到央视和海内外媒体广告促销的尴尬,且能全面提升我市禅宗文化、农耕文化、生态文化、红色文化、旅游文化的品位和名气。 三、要着眼于提高城市文化品味,在新一轮城市开发建设中,预留发展大文化产业的足够空间 随着新行政中心筹建工作的展开,中心城区重点向北拓展已成为定势。但如何才能把城北人气带旺?如果仅靠超市一类的商贸带动,就成不了气候、上不了档次。理想的办法是要以文化娱乐休闲带动,这就需要预留发展大文化产业的足够空间。几年前市里曾在袁山西南规划过近300亩的文化园区,但以后有了变更。纵观××中心城区近代现代的建设,还没有新出现像××台、古天文台、大成殿这样的传世之作。现体育中心建筑群,尽管目前在省内一流,在国内地市级也数得上,但限于都是现代钢架混凝土建筑物,使用寿命最多也只有100年。庐山号称万国建筑博览园,但庐山的旧建筑中,体量最大,档次最高的至今仍是上世纪30年代建成的庐山大厦、博物馆、图书馆和庐山剧院等几幢标志性建筑。因此,我们认为在行政中心和市政广场南边,应当规划一个比较大的文化中心广场(园区),预留大剧院(市会议中心)、图书馆、博物馆等几大标志性建筑的地盘。可以用市场运作的办法,先行建设文化广场周边的娱乐休闲设施。在资金紧缺时,几大标志性建筑不宜仓促上马,避免建成经不起时间检验的低档建筑物,避免为后人留下骂名。如果将来能够在文化广场建成几幢高标准的标志性建筑物,成为××中心城市的传世之作,这对改善中心城区的文化生态,提升城市的文化品味具有历史意义。 文化产业论文:试析关于发展我国文化产业的初步思考 论文关健词:文化产业 文化资本 文化资源 文化市场 论文摘要:我国加入WTO后,国外强势资本以各种方式和途径快速进入我国的文化产业市场,使我国的民族文化产业受到了前所未有的冲击,这种冲击体现在资本、资源、市场等诸方面。应时新的形势,必须大力发展我国的民族文化产业,应广泛吸纳社会资金、增强市场运作能力,逐步形成具有中国特色的民族文化产业。 随着全球经济一体化进程的加快,文化产业的发展突飞猛进,我国的文化产业的发展面临前所未有的挑战,如何应对这种挑战,发展壮大文化产业,提升市场竞争力,是摆在国人面前的重要课题。本文对这一间题作一些初步探讨,以期引起大家的关注。 一、我国文化产业面临的冲击 发达国家的文化产业在国际文化市场中属于强势产业,而中国的文化产业则属于弱势产业。中国加人WTO所带来的进一步的对外开放,使中国的文化产业受到国外强势文化产业的强烈冲击。主要体现在以下几方面: 1、文化资本方面 在竞争中,谁拥有强势资本,就意味着谁拥有市场份额。目前已登陆中国的德国贝塔斯曼、美国在线一一时代华纳、澳大利亚新闻集团,都是资本逾百亿美元的文化产业集团。中央电视台堪称我国传媒业的巨子,其一年的广告收人达50亿元人民币,而美国CNN的一个音乐频道,年广告收人就高达50亿美元。可见差距之大。 国际文化资本可以以合资、参股购买、兼并等方式将大量资金注人国内较有实力和市场前景的文化企业,使许多国内文化产品尤其是传统文化产品的版权经过一定的市场转换而为外国公司所有。 更应引起注意的是,许多很有市场前景的文化资源原来并没有为我们所认识、所承认,这样,国际资本完全有可能以极低的价格将我们宝贵的文化资源“一网打尽"。 2、文化资源方面 中华民族有宝贵的文化资源。在对外开放的情况下,这些资源不再为中华民族所独有,而成为世界人民共同的精神财富,满足着世界人民的文化需求。这是在对外开放的情况下中国文化资源的开放带给世界积极的一面。然而,中国文化资源的开放也给我国文化产业带来了消极的一面,即它将加剧发达国家文化产业对中国文化资源的争夺,强化中国文化资源的有限性,客观上限制中国文化产业对本国文化资源的利用程度。 以美国为例。只有200多年历史的美国,文化产业的生产能力空前膨胀,它在把文化产品的生产引向虚拟空间、虚拟人物的时候,也把它的生产空间拓展到了文化资源极为丰富的中国,利用中国的文化资源发展本国的文化产业,创造本国的文化产业利润。最好的例子莫过于“花木兰”,这个在中国妇孺皆知的故事本来是我国传统文化资源的一部分,但将它拍摄成动画片,燕得巨额票房并获得全球品牌效应的却是美国的迪斯尼公司。现在,世界数亿观众铭记在心的已经是“迪斯尼”的花木兰,而非“中国”的花木兰了。这无疑影响了中国文化产业对这一素材的再创作。由此可见,中国文化资源利用的被动性就被显现了出来了。 3、文化市场方面 中国本土有13亿人口,海外还有7000多万华人,对作为以开发、销售文化产品为主要职能的文化产业来说,这是一个巨大的华语市场。据有关部门测算出,中国文化市场文化产品的潜在消费能力将达到6000亿元。由此可见,中国文化市场潜力巨大。 我国文化市场的主要矛盾,是市场需求空间巨大而产品制作、供给能力严重不足,二者形成鲜明反差。说到底就是拿不出足够多高水准的、消费者愿意掏钱购买的、自主开发具有完全知识产权的原创性文化产品。 市场毕竟是通过消费者的自主选择实现产品评价的,例如,国外电影、音像制品等科技含量高的文化产品,对国产同类产品具有很强的冲击力。西方资本看到了在中国这个巨大的文化市场中的无限商机,他们以各种手段试图从控制个别文化市场开始,逐步发展到控制整个中国的文化市场。例如美国、加拿大和欧盟国家千方百计地抢占中国市场。他们在电影、电视、等优势项目上不断增加资金投人和市场开发力度,比如迪斯尼斥巨资拍摄《花木兰》,目标直指中国市场;好莱坞的电影公司早就对中国电影消费市场进行了大规模的调查摸底,并购买中国影片进行剖析研究;在音乐市场,国内几乎所有流行歌手签约的唱片公司都有外资背景。此外,还以种种方式向出版业、广告业以及体育文化市场渗透。比如欧洲引进中国足球球员,其市场战略意图远远大于技术意图。这必然使得中国的文化市场受到强烈的冲击,从而威胁到中国文化产业的生存和发展。 二、做大做强我国文化产业的对策 1、增强文化产业的资金实力 在商品经济条件下,文化产业发展同其他产业部门一样,也需要以资金作为后盾。为了解决加快发展文化产业的资金来源,我国应加强文化产业投资融资体制改革,建立多元化的投融资体制。在加大各级财政对文化产业投人力度的同时,拓宽文化产业的资金投人渠道,逐步形成适应市场经济要求的多途径、多形式的筹资机制和投人机制。具体办法如下: (1)吸纳社会闲置资金 据统计,全国约有10万多亿元的社会资本没有合适投向。因此我们要逐步完善政府投人与社会投人相结合、内资与外资相结合的文化产业开发模式,建立多渠道、多元化的投融资机制,引导社会资本投资文化产业。 (2)降低文化产业的准人门槛 尽快出台文化开放领域的市场准人标准、准人程序及管理监督办法,降低文化产业准人的门槛。凡是允许外资进人的文化产业领域,都应首先对社会资本开放。 通过引进新资源和新机制,盘活国有文化资产存量;有计划、有步骤,按照专业分工和规模经营的要求,运用联合、重组、兼并等现代企业的资本运作方式,优化和提升国有文化资产,促进其竟争能力的迅速提高。 (3)设立文化产业发展基金 设立文化产业发展基金的目的是对文化产业的主导行业和重要产品提供资金支持。基金的筹资方式以国家拨款为主,同时也可以吸收社会资本和国外资本。 2、提升文化产业的文化资源利用能力 文化资源是可以重复利用的,但要转化成有用的文化产品,就必须与今天人们的精神生活需要相联系。所以,文化资源要想在今天发挥作用,就得经历一个现代的转换,即以市场需求为导向的创新活动。美国的《泰坦尼克号》不仅赚到了观众大把的眼泪,而且从全球观众的腰包中直接拿走了18亿美元,间接地还从附加产品中收人了53亿美元。 我国的文化资源虽然很丰富,但是经营管理水平不高,文化资源的商品转化率很低,文化产品的精神内涵和艺术精致程度也很低,不仅没有深度开发国内市场需求,而且很少能走出国门与国外的文化产品展开竟争。 因此,我们要启动文化资源转化为文化资本的有效机制,提高文化资源的商品转化率,把中国丰富的、独特的、珍贵的文化资源加以开发、包装,使之转化为全世界亿万人都能享受的文化商品。这样一方面可以创造数以百亿计的利润,另一方面又可以把中国文化的价值观、审美观,传播到全世界,达到弘扬中国文化的目的。 3、增强文化产业的市场运作能力 文化企业不仅要生产出优秀的文化产品,还要努力使自己的产品在市场竟争中尽量占有更多的份额,要让更多的消费者在市场中了解和接受自己的产品,并树立以消费者为中心的传播思想,这就要增强文化产业的市场运作能力。对此,我们应采取以下对策: (1)通过调查研究不同消费者的价值观念、审美情趣、生活方式、消费心理和消费方式,准确而迅速地把握文化市场的消费需求,生产出适合国、内外文化市场需要的产品。当前要特别注重两个方面文化产品的开发。一是要注重开发科技含量较高、市场竟争力较强、效益较好的文化产品,力争抢占世界文化市场的制高点;二是要针对农村和城市不同的文化消费需求与消费特点,开发能够贴近老百姓生活、容易引起老百姓共鸣的优秀文化产品。 (2)建立稳定而广泛的销售网络,以实现文化产品的快速流通和扩大文化产品的筱盖面。 (3)采取更加灵活的销售方式。例如:可采取会员制、商品快递服务、电子商务、送货上门、强化售后服务等销售方式等,节省消费者的货币成本、时间成本,逐步建立企业在消费者心目中的良好社会形象,使优秀的文化产品被更多的消费者接受。 发展文化产业是一个复杂而又急需解决的间题,牵涉到政策、资金、市场、资源等诸多方面的问题,只有政府重视、社会各界共同努力,才能把握好我国文化产业发展的主线,做大做强我国的文化产业,使中华民族博大精深的文化底蕴得到极大的弘扬和发展。 文化产业论文:关于发展文化产业的理论价值和现实意义 论文关键词:文化产业 现实价值 现实意义 论文摘要:文化产业作为新兴的朝阳产业,在新世纪的经济社会发展中具有重要的战略意义。它符合科学发展观的内在要求,能够承栽产业结构调整的高级化,成为新的经济增长点和支柱产业;能保障先进文化前进方向,是解决广大人民精神文化需求的重要栽体,是保障国家文化安全的有效途径。 文化产业作为新兴的朝阳产业,在国家经济发展中具有重要地位。它的发展不仅关系到经济的发展还是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。 一、 文化产业符合科学发展观的内在要求 改革开放以来,我国既是 GDP高速增长的国家之一,也是世界上单位 GDP能耗最高的国家之一。因此,转变经济增长方式,发展符合 “绿色、环保、健康”理念的文化产业已成为经济发展的共识。进人21世纪以来,文化因素越来越多地渗透进经济活动,使经济获得了新的发展形态和动力,成为一个国家在综合国力竞争中最根本、最难替代和模仿、最持久与最核心的竞争优势。文化产业开发具有可重复性、多层次性和持续性的优势,成为不受资源物质载体限制的可持续发展产业。文化资源的开发既可以不同时期重复、多次进行,也可以同时、多层次进行,而每一次开发都是对文化资源的创新和发展,赋予文化新内涵,从而使文化资源非但没有减少,反而逐渐丰富。文化资源的这一特性与一般物质性资源的日益枯竭、不可持续形成了鲜明的对比。同时,文化产业的发展很少带来物质性的污染,有利于可持续发展。 二、文化产业能够实现产业结构高级化 随着资源配置空间的不断扩大,当代国际分工已经走出了以自然禀赋和物质性产业比较优势参与分工的时代,已经走向以科技进步、人才优势和文化创新的比较优势参与国际分工的时代。在这种发展趋势下,新兴产业向负载着高密度文化内容的高新技术产业集聚,直接导致了新兴文化产业群的急剧膨胀,并迅速改变着传统第三产业的格局。以高技术、低能耗等为特点的文化产业是产业结构优化的必然结果,也是产业结构高级化的发展方向。 文化产业的波及效应强,产业链条长。既可以波及到运输业、信息产业、流通产业、旅游产业等,又可以波及到制造业、能源产业、建筑业等。通过提升文化用品、设备及相关文化产品的产业层次,填补和增强产业链高端环节,实现产业发展由粗放型增长方式向效益型、创新型、节约型增长方式转变,促进文化产业与教育、科技、体育、休闲等产业的联动发展,与工业设计、城市建设等经济活动相结合,扩大文化经济增长空间。较强的波及效应使文化产业与相关产业良性互动,从而大大促进了产业结构调整。文化产业属于知识密集型的创意产业,它的发展可以提高产业结构的知识含量和知识层次。以动漫、信息文化产业为代表的现代文化产业,与信息技术、数字技术等高新技术紧密结合在一起,是高新技术与创意的完美结合,它的发展可以加速高新技术在产业结构调整中的应用,提高产业结构的技术含量,提升其技术层次。 三、文化产业成为新的经济增长点和支柱产业 文化是一种生产力,其在生产体系中的作用和地位越来越重要,现代文化通过渗透影响生产主体、生产要素、生产过程,而创造更多的增加值。因此,文化不仅是衡量一国综合竞争力的重要标准,更成为财富生产与价值创造的主力之一。随着高新技术向文化领域的广泛渗透,文化产业作为全球经济的战略增长点迅速崛起,文化与经济合二为一创造了十分可观的经济价值,起到增加就业、刺激消费、涵养税源等重要作用,占据经济总量的比重越来越大。联合国教科文组织在 1998年提出的 《文化政策促进发展行动计划》中指出:“无疑,未来世界的竞争也将是文化或文化生产力的竞争,文化将成为2l世纪最核心的话题之一。”文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大倍数效应,正 日益引起国际社会的普遍关注,成为世界各国竞相争抢的战略高地,开始对世界格局产生前所未有的战略性影响。 四、发展文化产业是坚持先进文化前进方向的重要保障 文化产业不仅仅是一个经济范畴,同时还融合着不同形态的价值观和伦理观,是影响和凝聚人心的重要载体在应对国外文化产业的挑战中,我们的文化产业既担负着增强综合国力的职责,同时又承载着弘扬和培育民族精神,使全体人民始终保持昂扬向上精神状态的历史重任。 文化产业作为一种新的文化发展模式,与现代市场经济密切联系在一起,它使文化生产兼有文化的意识形态属性和市场的商品属性。在当前的文化产业发展进程中,强调文化产业的经济功能,也不能忽视文化产业隐含的意识形态功能。要高度重视文化的意识形态属性,充分考虑文化的产业属性,努力生产和提供既有良好社会效益,又有良好经济效益的文化产品和服务,最大限度地发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能。我国正处于一种多元文化共生的状态,文化产品的意识形态功能潜伏在娱乐的表象下,发挥着潜移默化的作用,在百花齐放、百家争鸣的语境中,面对群众文化消费需求的多样化、选择的多样化,我们要强化马克思主义意识形态的主导地位,提高民族文化产业中的马克思主义渗透力,构建正确的舆论导向,符合广大人民群众的根本利益,代表着最广大人民群众的利益;提升我们宣传工作的质量,讲究宣传方式与技巧,用人民群众喜闻乐见的形式来引导民众,才会收到应有的效果,而这一切应该是平等沟通、互动交流的基础上形成的一种共识。 五、发展文化产业是保障国家文化安全的有效途径 文化竞争力不仅表现为文化产业的竞争力,同时也是精神控制力的体现。文化安全的内部表现是建立主流文化意识形态的合法地位和统治地位,并通过现代传媒手段来实现;其外部表现是通过增强文化要素的竞争力来抵制西方有害文化的入侵,维持一个较高的文化安全系数,而这两个目标的实现都需要借助文化产业的具体载体来实现。冷战结束后,文化产品成为文明冲突的重要载体,对他国文化市场的占有率与对他国的精神控制程度成正比。L3 西方不仅把中国文化市场看作是贸易机会,也看作是开辟思想战场、加紧文化渗透、传承西方的生活方式和价值观念、占领社会主义文化阵地的绝好机会。当前,严重的文化贸易逆差带来了较大的政治和文化不安全,因此改变对外文化交流和传播存在的 “文化赤字”已成为国人的共识。争夺文化市场的文化贸易成为国际焦点问题,因此,如何保存中华民族的文化认同,维护民族文化独立的文化身份,对外发挥民族文化的竞争优势,保持文化多样性的生态平衡,成为 “新千年的最大挑战”。 引面对新千年挑战,我们只有大力扶持和发展本国文化产业,弘扬民族精神,致力于向外推介本民族优秀文化,提高文化产业国际竞争力,其意义已经不仅仅是满足 GDP的增长,还在于保护和发扬本国、本民族文化,只有如此,才能在文化竞争中打赢这场“没有硝烟的战争”。 文化产业论文:新疆农村经营性文化产业发展的思考 论文关键词:经营性文化 文化体制改革 农村文化市场 论文摘要:随着经济的发展与社会进步,新疆农村的精神文化需求程度提高,为经营性文化产业拓展农村文化市场提供了条件。应积极培植农村的文化市场.鼓励文化经营单位深入农村.不断丰富农民的精神文化生活。 所谓经营性文化,是指由市场机制推动的文化活动。它包括图书发行、文艺演出、音像出版、文学作品、影视创作及网吧经营等多个方面,旨在活跃人们的精神文化生活,增加人们的娱乐和情趣。与它相对应的是公益性文化,即由政府组织的、面向全体民众的非营利性的文化活动,旨在满足人民群众最基本的文化需求,用积极、健康的文化产品,陶冶人们的情操、增强人们的身心健康,提高社会的文明程度。经营性文化与公益性文化都是社会主义文化建设所必需的,只是各自的组织方式、运行机制有所不同,其社会功能、所要达到的目的是一样的。 一、经营性文化特征及其意义 与公益性文化相比,经营性文化具有如下几个方面的特征:第一、盈利性。通过有效的经营活动,在提供文化产品的同时获得相应的收益。第二、娱乐性。文化活动所具有的趣味性,它通过多种人们喜闻乐见的形式,使人们在欣赏文化产品中得享快乐,在偷悦身心中感受生活的美好,增加人们的生活情趣。第三、教育性。文化活动的内容反映着社会文明的要求,体现着社会进步的价值趋向,对人们世界观的形成产生积极的影响,对人们的是非判断具有积极的导向作用。第四、时尚性。文化产品要紧跟时代的发展创新、提高,使之永远保持鲜明的时代特征。第五、交际性。文化活动的组织为人们进行沟通和交流提供了便利,人们通过参加文化活动聚集在一起既交流感情又沟通思想,并由此结交更多的朋友。 随着社会经济的发展,人们的物质需求满足程度大大提高,随之会对文化产品产生更多的需求。在市场的推动下,经营性文化产业得到了较快的发展。除了由市场机制引导的诸多经营性文化产品之外,还有更多原来的文化事业单位改制后成为文化经营单位。这对繁荣文化事业、搞活文化市场无疑是有益的。它不但弥补了公益性文化产品的不足,而且其多样化的产品形式增加了人们选择文化产品的范围,其灵活的经营方式为人们接受文化产品提供了方便,不同类型的文化产品延伸到社会生活的各个方面,极大地丰富了人们的精神文化生活,对推进社会主义精神文明建设的作用是不可低估的。值得注意的是,近年来随着经济与社会的发展,尤其是市场的推动,城乡文化市场都呈现出良好的发展势头。特别是农村的文化市场开始出现新的变化,我们能明显感受到农民对文化产品的需求较以往更为迫切。这得利于国家多项惠农政策的落实,农村经济的发展使农民的物质生活条件得以改善,农村的社会文明程度随之提高,农民在物质生活水平提高后,对精神文化方面的需求明显增强了。 由此可见,发展经营性文化产业对丰富人们的精神文化生活、推进社会主义精神文明建设,具有十分重要的意义。尤其在农村开展经营性文化活动,更有积极的现实意义。客观地讲,近年来新疆农村的文化生活并没有与物质生活水平同步提高。致使农村中一些不良的习俗滋生蔓延,农村青少年中酗酒、打架、赌博等不良行为增多,这极不利于社会主义新农村的建设,影响到农村和谐社会的形成。因此,必须通过多种方式加强农村的文化建设,为农民提供丰富多采的文化产品。遏制各种不良文化的侵袭,丰富农民的业余生活。应该看到,自治区人民政府近年来在这方面作了大量的工作,通过“三下乡”活动把农村急需的教育、科技、卫生等服务送到农村,又通过广播、电视村村通工程为农民打开了解外部信息的通道,提供了新的娱乐形式。正是这些公益性的文化建设有效地促进了农村社会主义精神文明的建设,许多地方的农民文化站、农民图书室得以建立,农民学科学、用科学的积极性空前高涨。同时我们看到,一些经营性的文化单位也把农村作为自己的服务对象,各种面向农村的文艺演出、图书巡展等已经在全疆农村开展起来。不过,就目前全疆的农村文化市场发展而言,这些经营性的文化活动规模还不是太大,数量还相对有限,难以满足农民对文化产品的需求。 二、新获经营性文化现状及农村文化市场的特点 目前新疆经营性文化产业发展所面临的间题是:首先,各文化经营单位尚未形成合理的经营规模,这使得他们的经营成本过大,在市场上不具有竞争的优势,反过来又限制了他们自身的发展。其次,各类文化经营团体缺乏有特色的文化产品,各演出单位在节目的类型、演出形式上都有趋同化的倾向,这极不利于吸引目标受众。第三,乡村文化市场的开拓成效不大,许多为群众所熟悉的文艺形式在乡村萎缩了,对它们的挖掘、创新工作显得不力。最后,经营方式单一化,不善于针对不同的受众进行灵活的调整,拓展市场的能力显得不足,往往过失良机。 这些方面的问题虽然在城市文化市场中也有反映,但在面对农村文化市场时显得尤为突出。关键在于这些文化经营单位不善于分析农村的文化市场,甚至对拓展农村文化市场缺乏信心,因而没有制定出拓展农村文化市场的经营策略。我们注意到,近两年深人农村的文化经营单位都是一些小型的演出团队或临时性的展销,专业演出单位几乎没下过乡,图书市场更是与农村文化市场无缘,音像产品虽然在乡村市场较为流行,但真正适合农民的音像产品并不很多,网吧更受通讯、电力等基础条件的限制发展较慢。这些问题的存在,既有文化经营单位自身的问题,也有农村文化市场的客观条件限制。对于文化经营单位来说要深化改革,了解农村文化市场,积极拓展农村的文化市场,寻求更大的发展空间,为农民提供丰富多采的文化产品,自身也在为农民服务中获得收益。这就要求他们充分认识农村文化市场的特点,有序地拓展农村的文化市场。 具体来说,新疆农村文化市场的特点反映为:第一、农村的生产时间具有季节性,他们对文化产品的需求多集中在农闲时节,这就决定了农村文化市场在时间上是相对集中的,而非全天候的。第二、与城市相比农村受经济发展水平的限制,农民的收人水平相对较低,全疆除了个别地区农村人均收人较高外,大部分地区的农民人均收人都不高,这就客观上决定了农村的文化市场需求程度不会太高,面向农村的文化产品价格不可能太高。第三、由于基础教育的落后使得全疆农村农民的文化水平普遍较低,这在很大程度上限制了他们对文化产品的理解,同时又使得他们对某些传统文化产品情有独钟,这是乡村文化得以生存的社会基础。第四、新疆的绿洲经济特征决定了农村地域分散,广布于全疆的各个绿洲。这种分散的区域分布使得农村文化市场之间联系较为困难,增大了交通、通讯等方面的成本。第五、新疆农村文化市场的区域文化氛围差别较大。由于新疆是个移民人口居多的地区,各个地区之间由于绿洲经济而相对独立,这就形成了各个地区因移民成分集中程度不同而出现的区域文化氛围。比如一些地区河南人相对集中,豫剧便在此地很有影响,另一些地区陕西人相对集中秦腔便很受欢迎,如此等等,在全疆各地农村便有了各具特色的文化习俗,形成了新疆经营性文化产业特有的文化氛围。 三、推进新班农村经营性文化发展的措施 创建文明新村,推进新疆的农村文化建设,提高新疆农村的社会文明程度,满足广大农民对精神文化产品的需求,除了继续加大公益性文化建设力度外,更要遵循市场经济规律,促进经营性文化产品在农村的拓展,为广大农民提供多样化的文化产品。为此,可以考虑从以下几方面做好工作: 第一、进一步贯彻落实党在农村的各项政策,提高农民的收人水平。毕竟经营性文化产业具有营利性的特征,他的服务水平要与其经营收人相联系,农村文化市场的需求状况,直接影响到文化经营单位开拓农村市场的积极性,而农村文化市场的需求程度受农民收人的制约。所以,稳定地提高农民收人会有利于吸引文化经营单位下乡开展各种文化活动,活跃农民的文化生活。 第二、普及农村的义务教育,切实提高农民的文化水平。这是农村文化市场是否活跃的主体要素。再好的文化产品都是由人来欣赏和理解的,农民的文化水平如何决定着他们对文化产品理解的程度,也决定着农村文化市场发展的程度,同时又对文化产品品位的高低产生直接的影响。老百姓不但喜欢形式多样的文化产品,更欣赏格调高雅的文化产品,从而推动着经营性文化产业不断提高产品档次、更新产品内容,创作出积极向上、风格迥异的优秀作品。 第三、用市场化方式来运作经营性文化产业,使之在竞争中发展、提高。总结近年来经营性文化产业发展的经验,要真正推进经营性文化产业的发展,使之形成品牌、具有竞争力,还是要以市场为导向,创新体制、转换机制,面向市场,由此才能壮大实力,在为人民群众提供多方面、多样化、多层次的精神文化产品的过程中得到切实的效益,赢得发展空间,开拓发展思路,形成一支具有竞争力的团队。显然,结合市场机制的威力推动文化产业的发展,是文化生产方式的一次深刻变革,是文化生产力的一次本质提升,对经营性文化产业的发展而言,影响深远、潜力无穷。 第四、实施规范化管理,以确保经营性文化产业的健康发展。文化产品的社会功能在于它的教育性,这就决定了它不同于一般市场的经营行为,也正因为如此,要求我们对经营性文化产业进行规范的管理,要坚决杜绝低俗的文化产品进入市场,必须实行严格的市场准人制度以确保文化产品的质量。前两年我们在城市中加大了对文化产业的管理,一些不良文化产品的经营者便转移到农村继续其经营活动,个别演出团体在农村演出中出现了一些粗俗的表演,内容不健康的图书、音像制品等也时常在农村销售。对此,必须加大打击力度,在巩固城市文化市场管理成果的同时,把文化市场管理的重点放到农村的文化市场上去,净化农村文化市场,使广大农民真正接受到优秀的文化产品,使他们在欣赏这些文化产品的过程中美化心灵,陶冶情操,以利于他们成为具有现代思想意识的社会主义新农民。 第五、政府要对农村文化市场的拓展发挥积极的引导作用。应该看到,新疆农村的自然条件决定了在农村开展文化活动成本是较高的,这会影响到文化经营单位下乡开展文化活动的积极性,如果没有政府必要的扶持,单靠市场来推动,则很难使农村的文化市场活跃起来。文化产品的特殊性,也决定了它不可能单纯地依靠市场来运作。政府有责任为它提供良好的经营环境。政府当然不能在业务上对文化经营单位实施干预,它的作用在于对经营性文化产业的发展提供宏观的政策支持。可以考虑政府在政策上予以扶持,通过税收手段、政策性补贴等方面,降低经营单位的成本,引导他们深人农村为广大农民奉献出更多、更好的优秀文化产品。从新疆的区域特征来看,政府在这方面的有效扶持其社会政治意义是不可小视的。 为了推进文化事业的繁荣与发展,中共中央国务院提出了《关于深化文化体制改革的若干意见》,各文化经营单位经过体制改革不断创新,城乡文化市场日趋活跃。尤为值得关注的是,近年来许多富有地方特色的文化产品借市场机制的推进,迅速地恢复和发展起来,不但深受群众的欢迎,而且它们经过创新具有了现代的形式,在市场竞争中重新焕发了活力,成为现代社会中百姓精神生活中的一道精神文化大餐。比如东北的“二人转”,近年来走出东北在全国文化市场上尽显风采,显示出群众文化的巨大活力。地处西部落后地区的青海省贵南县石乃亥村,在文艺人才的带动下,把当地人的歌舞习惯变成致富的手段,全村90户人家中80%人参加歌舞演出,借助文化中心户的带动脱贫致富(2006. 11. 11中央电视台《新闻联播》报道)。新疆的乡土文化根基深厚,民间文化题材极为广泛,具有发展文化产业的良好社会基础,只要善于组织、有效挖掘,新疆经营性文化产业的发展前景广阔。关键是要利用市场机制加以创新,使之具有现代的表现形式,真正为人民群众所喜闻乐见,从而赢得应有的市场发展空间。这才是今天我们应认真思考的问题。 文化产业论文:试论濮阳城市文化产业发展的研究 论文摘要:文化是综合国力的重要组成部分,是增强综合国力的重要力量。河南是中华文明的重要发祥地,中原文化源远流长、博大精深,中原文化是中华民族传统文化的根源和主干,在中华文化发展史上占有突出地位。作为河南一部分的濮阳也具有悠久的历史文化和创新的现代文化,通过分析濮阳城市现在文化产业的发展问题,分析出相关原因,找出相关政策和对策,促进濮阳文化的发展,为实现“文化河南”交出满意的答卷,振兴中原文化。 论文关键词:文化 综合国力 濮阳市 一、濮阳市简介 濮阳市于1983年建市,之前隶属于安阳地区,是一座年轻的城市,位于中国河南省的东北部,黄河下游北岸,河南河北山东三省交界处。东北部与山东省的聊城相邻,东、南部与山东省济宁、菏泽隔河相望,西南部与河南省的新乡市相倚,西部与河南省的安阳市,北部与河北省的邯郸市相连。东西长125千米,南北宽100千米,城市建成区面积49.5方千米,总面积4266平方千米(约占全省面积的2.5%)。 濮阳有悠久的历史和灿烂的古代文明,是中华民族发祥地之一,河南省历史文化名城。1987年在濮阳西水泊出土了距今6400年的珍贵文物蚌塑龙形图案,使华夏文明又向前推移了一千多年,在国内外考古学界引起轰动,被称为“中华第一龙”,因此,中华炎黄文化研究会命名濮阳为“龙乡”。濮阳市因中原油田的开发而兴起,迅速成为河南重要的化工城市,兴建了国家级大型化工企业中原大化、中原乙烯等,并建立了一系列的化工产业规模体系。石油是非可再生资源,要适度开发可持续开发,所以不能把化工产业作为唯一的支柱。除了发展化工业,旅游业也是重要支柱。拥有历史悠久历史文化古迹丰富的优势,大力发展旅游业是城市发展的重点方向,逐渐形成了戚城公园、濮阳市博物馆、中华第一龙等品牌旅游景点。濮阳文化和工艺品牌丰富多样,龙乡文化,濮阳麦秆文化,杂技文化,戏曲文化等都在国家甚至在国际文化博览会上取得骄人的成绩,并成为国家非物质文化遗产,受国家保护。随着旅游业的发展,濮阳将成为具有魅力的城市。 二、文化产业发展现状 (五)传统文化企业较多,缺乏创新性现代性文化企业 本市的文化企业形式比较单一,基本上就是传统上的形式旅游开发企业文艺演出企业,如主题公园,博物馆,文艺演出,已经不能满足现代人的需求。文化企业的自主创新能力不高、核心竞争力不足,企业的创意、研发、制作水平较低,没有相应的动漫和影视开发,内涵深刻、风格独特、形式新颖、技术先进的精品力作和知名的文化品牌较少,参与国际竞争的能力有待进一步提高。 (六)丰富的文化资源未被充分开发,文化传承力不足 濮阳市是一座历史悠久,文化资源丰富,物质文化遗产较多的城市,为发展文化产业提供了先天条件。但由于资金和人才不足,文化资源未能开发,如龙乡文化就没有形成一个品牌,缺乏宣传,其他人根本就不知道这是龙乡,这就应该向本省的城市洛阳和开封学习,学习充分利用资源形成品牌效应,洛阳的“牡丹文化节”“豫剧戏曲文化”开封“宋都文化”。 文化产业论文:中国玉都岫岩旅游文化产业发展思路 旅游是随着人们的物质生活逐步提高而不断增长的一种精神生活的需要,无论是国外还是国内正在成为一项方兴未艾的朝阳产业。随着近年来世界各地旅游事业的迅速发展,旅游目的和方式都由过去的休闲观光旅游过渡到层次更高的文化旅游。显然,提高旅游文化层次、充实旅游文化内涵,使旅游者在参观、饱览人文景观和自然景观的同时,开阔文化视野,增长文化知识,已成为现代旅游业发展的必然趋势。要使旅游具有更大的吸引力,必须将文化融于旅游之中。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,只有根植于民族文化的沃土,旅游才能显示出无限生机。有人把文化称之为旅游发展的“加速器”,一点都不过分。本文将对我中国玉都岫岩县旅游文化发展问题进行一些探讨。 一、我县旅游文化产业发展初见成效 我县旅游文化产业按照“政府主导、社会参与、市场运作”的发展战略,主打“岫岩玉牌、资源牌、民族牌”这三张精品牌,开发自然景观,挖掘人文景观,提升旅游品牌,旅游产业正成为岫岩新的经济增长点。目前,我县已成为辽宁省旅游强县,共有国家A级以上风景区5处,“国石之旅”、“生态之旅”和“满乡之旅”三条旅游热线年接待游客逾百万,年旅游综合收入达5亿多元。具体表现在: 打“岫岩玉牌”尽展中国玉都风采。岫岩县政府始终坚持“琢玉兴县”战略,打响岫岩玉牌,弘扬岫岩玉文化,振兴岫岩玉产业,变资源优势为经济优势。先后参加了“中国国石”竞选,以市民投票第一名和专家投票第一名的成绩荣获“中国国石第一候选石”称号;参加了中国矿业名牌城市竞选,成功获得“中国玉都”冠名权,成为中国矿业名牌城市;1996年12月10日中国科学院国家天文台施密特CCD小行星项目组发现了一颗小行星,经国际天文学联合会小天体提名委员会批准,正式命名为“岫岩玉星”,在全国开创了以矿产资源名称命名小行星的先河,岫岩玉和岫岩的知名度、美誉度大增,为国内外所共识。 打“资源牌”彰显自然山水魅力。为了创造更好的旅游环境,几年来,岫岩县政府投入巨资综合开发了药山、清凉山、龙潭湾等现有自然景观和文物古迹,兴建了大洋河水上乐园,完善了水上娱乐项目,开发了前营仙人嘴温泉、哈达碑沟汤温泉,推出了“清凉山世界之旅、药山健康之旅、大洋河漂流之旅”等精品线路,形成了独具岫岩山水特色的旅游优势。同时,我县还积极加快生态大县建设,抓好大洋河、哨子河两大水系及沿岸的开发和保护,使得空气清凉宜人、水质清澈甘洌。 打“民族牌”散发浓郁满族风情。岫岩50万人口中,90%以上都是满族,有着鲜明的满族特色,洋溢着浓郁的满族风情。近年来,岫岩县政府已建成了全国最大的满族博物馆,存放陈列大量史籍资料和文物,并全面详细展示了满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等。同时,岫岩县政府还积极兴建药山满族风情村,在城镇着手兴建满族风情一条街,对具有浓郁地方特色的满族文化,进行挖掘、整理,形成独具岫岩地方民族特色的精品旅游热线,弘扬满族传世文化。 以上三张牌,说明我县旅游文化产业已经形成了自己的特色,称之为特色旅游。但是,我们的这种特色旅游,只是旅游发展初级阶段的形态,它是以初级观光旅游为主,是“粗放式发展、低效率经营”的状况,旅游的高级形态是要提升旅游文化的含量,在旅游文化上大做文章。 二、 我县旅游文化产业发展面临的问题 我县旅游文化发展面临的问题主要表现在: (一)、旅游文化发展的理念没有真正竖立起来。 我县目前比较重视文化的意识形态功能而忽视文化的经济功能,导致一些相关管理部门只有文化事业的概念,没有文化产业的观念,缺乏对市场条件下如何适应新形势新时期科学开发、合理利用文化资源的深刻认识。对现代文化旅游业的产业功能、发展规律以及如何实现文化与旅游的结合缺少正确认识,对文化旅游业的性质、地位、特点、规律等也缺乏深入的研究,导致对发展文化旅游业的思路不清晰,对发展文化旅游业的规划不重视,缺少对发展文化旅游产业的对策和措施。造成了“文物资源多(文化遗址遗迹426处),但开发利用不够;玉文化、满族历史文化深厚,而挖掘利用不足”现象的产生。 (二)、旅游资源文化品味不高。 1、岫玉旅游的文化含量较低。岫玉使我县文化旅游的最大品牌,但是这一品牌因文化含量较低而黯然失色。首先岫玉购物场所建筑风格没有地方特色、卫生环境不尽人意,与玉所具有的“高贵”、“典雅”的身份和品质格格不入。第二因岫玉本身的硬度、韧性等物理性质所限,加上雕刻技术以及急功近利的思想,目前在市场上出卖的大部分岫玉产品雕刻不是特别精湛,民俗题材的作品较多,有创意的题材较少,精品更好,与其收藏品身份不吻合。第三巨型玉体、岫玉的“四大天王”等特色资源尚被充分开发利用。第四玉石开采过度,市场供应量大,价格很低,市场形象不佳。这不仅削弱了岫玉作为主导旅游产品的市场吸引力,也严重影响了岫玉进一步与旅游嫁接的潜在价值。因而,扭转岫玉在市场上的不良形象已迫在眉睫。 目前,岫玉开发的目标完全是玉器加工和交易,将这种宝贵的资源是同煤炭或其他矿物资源一样进行开发利用,没有意识到这种资源本可以转化成对当地可以有持久经济生命力的旅游资源。这种观念影响了岫玉的可持续开发利用。 2、满族文化遗产整合开发利用水品较低。我县满族文化遗产是我县发展文化旅游的宝贵资源。但是,对其整合开发利用很不到位。目前我县满族非物质文化遗产中的岫岩玉雕工艺、东北大鼓、皮影戏、满族剪纸、满族刺绣被列为国家级非物质文化遗产,岫岩单鼓、满族民间歌曲等7项被列为省级非物质文化遗产;满族婚俗、农民画、民间鼓乐等13项被列为市级非物质文化遗产,使具有岫岩特色、珍贵、濒危并具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产得到及时抢救和有效保护。但是,目前仍严存在着后继乏人的问题,在活动上每年也只有一些象征性的表演和展示;426处文化遗址遗迹连我们岫岩本地人知道的也不多;我县中国第一陨石坑遗迹开发缓慢;满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等大都只能在岫岩博物馆中见到;满族的民族语言、服饰和习俗多已消失;满族饮食为主的餐馆几乎没有;满族民俗村建设雷声大、雨点小。如此状况,使我县的满族风情特色很难体现。 3、岫岩山水生态旅游层次较低。我县境内山川秀美,峰峦叠嶂,群山滴翠,犹如一幅山水画卷:有怪石嶙峋、涧水潺潺的辽宁四大名山之一的药山;有数峰突起,浓荫蔽日的青凉山;有深藏古寺、秀色可掬的卧鹿山;有风光奇丽、银链悬空的石湖瀑布;有水秀潭美,如嵌明珠的龙潭弯……奇峰异景美不胜收。这一切使岫岩成为辽宁和东北地区的“绿色屏障”、“生态斑廊”和“生态飞地”,为城市提供了“绿色之肺”、“天然氧吧”,因而具有发展生态旅游的优越条件。但是,我县生态旅游的经营、管理和服务比较粗放;没有形成“吃、住、行、游、购、娱”旅游“六要素”为一体的完整的旅游产业体系;经营仍停留在门票经济阶段,还不能满足游客的多方需求,也就带不来较高的旅游综合效益;环保设施落后;生态文化衍生产品的开发几乎为零;没有着力于山水景区的一山一石、一草一木都要努力发现其生态文化价值并赋予其灵性、且要涵盖对相关人文元素的认识与发掘。景区景点是形式,文化内涵是魂魄,两者相得益彰,方能魅力四射。比如一个景区,应形成若干或荡气回肠,或缠绵悱恻,或幽默诙谐的优美传说和民间故事,在导游声情并茂的讲述下,欢乐游客,并且给人以启迪,即使景点并不是上佳的,也足以给游客留下深刻的印象。 (三)、旅游者参与性项目不丰富,主要是静态展示。文化旅游要使旅游者真正参与其中,通过娱乐性的节目,真正领会文化的内涵,才能实现游客和景区双赢。我们的文化旅游的表现形式单一,主要集中在文化资源的静态展示,缺少大型的、专业化的与文化旅游相关的文艺表演活动,在听觉上吸引力不强,在视觉上冲击力不够,影响我县文化旅游整体形象。 (四)、旅游业基础配套设施比较薄弱。我县旅游产业体系尚未形成,还难于满足游客食、住、行、游、购、娱多方面的需求。虽然已经形成以岫岩镇为枢纽的放射状交通网络,但是道路级别不高,可进入性较差。全县仅有一家旅行社——嘉平旅行社,国家导游员3名。床位数超过50张的酒店有6家,其中三星级酒店两家——岫岩宾馆和贺临假日酒店,床位总数约1000张,接待设施总量不足,结构失衡。以KTV歌舞厅、游戏厅、酒吧、茶吧为主的娱乐业规模虽然不小,但缺乏特色,品位不高,层次不丰富,不能同时适应不同类型的旅游者的口味。按说,由于岫玉一枝独秀,名播远近,岫岩的旅游购物品本应是最值得称道的旅游行业,但是目前玉雕产品主要针对商人,是一种纯粹的商业性活动,很少针对旅游者。因而,在题材、体量和雕工诸多方面没有发挥旅游纪念品的功能。 (五)、旅游商品特色不明显。玉件不算,与深厚的人文资源形成反差的是我县旅游商品开发不尽如人意,融艺术性、实用性为一体的旅游纪念品缺乏,到现在还没有一种标志性的符合我县地方文化特点的文化旅游工艺品(纪念品),忽视挖掘旅游品牌的形象价值和拓展旅游品牌的产业链条,经营规范、信誉良好的旅游购物场所也没有设立,致使来我县旅游的绝对人数增长较快,但旅游综合消费却相对较低。 (六)、从业人员素质亟待提高。我县旅游从业人员中,高中级管理人才还很缺乏。旅游产业是典型的人才密集型产业,我先旅游文化产业目前尚处在起步和培育阶段,各种层次的旅游专业人才十分缺乏,景区景点的旅游服务人员也缺少正规培训和专业培训。整体看,目前的思想认识和工作水平仍停留在一般的接待阶段,与发展文化旅游产业的要求相比还不适应。旅游服务人员的培训工作还没有真正在思想上重视和措施上落实。 (七)、资金投入不足。旅游产业是一项高投入高产出的产业。从基础设施建设到景点开发再到旅游产品包装宣传推介,都需要足够的资金做后盾。近年来,虽然我县多方面争取资金,不断加大基础设施等投入,但总量上仍显不足,从而制约了旅游文化产业的进一步发展。 三、发展我县旅游文化产业的措施 当前全国各地到高度重视文化旅游产业的发展。岫岩要抢抓机遇,乘势而上,充分利用现有的、独特的旅游资源优势,突出岫岩旅游的独特性、不可替代性,树立岫岩旅游的整体形象,创岫岩旅游的精品。学习和借鉴其他兄弟市、县,像大连等,加快和完善旅游基础设施建设,实施旅游精品战略,使岫岩的旅游文化资源优势变为经济优势,从而实现岫岩“超常规、跳跃式”发展。 (一)、必须增强旅游产业开发中的文化意识,确立“大文化、大旅游、大产业”发展思路。旅游活动从本质上讲就是一种文化活动,旅游业是文化的载体,文化是旅游业的灵魂,惟有充分挖掘旅游产业中的文化内涵,才能够从根本上提高旅游的文化品味,才能够为旅游业的可持续发展提供不竭的动力。实践证明:文化产业和旅游产业是一种依托关系。只有景观加文化才能留住远方的游客,没有文化底蕴的景观是留不住游客的。现代市场经济就是以文化为支撑的经济,文化因素渗透经济活动并与其他生产要素紧密结合,对物质生产和经济活动产生越来越重大的影响。文化成为最重要的资源,成为经济竞争的关键。文化内涵成为商品价值的重要源泉,商品的文化含量越高,使用价值、欣赏价值、附加值就越大,市场竞争力也就越强。要树立“抓旅游就是抓经济”、“抓旅游就是抓发展”观念, 。 (二)、加强创新,增强文化含量。旅游离不开文化。旅游资源的文化内涵越丰富,它的知名度就越高,也就越吸引人。针对我县目前旅游景点文化含量不高的问题,应集思广益,开拓创新,采取多渠道多形式地增加文化含量,使之锦上添花。 在山水生态游方面,要深入挖掘景点的文化价值。请些国内文坛名家艺界高手在适当时候来我县著名景点游览并组织笔会,把他们的作品配上作者简介和照片结集出书,择其名篇名句请书法金石家在相应景点刻字或制匾、联,以流传后世,给游客留下高品位的珍藏纪念品。要大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;要充分发挥历史、文学、建筑、工艺美术、园林、民族服装设计以及音乐、书法、绘画、雕刻(塑)、装潢等专业人员的智慧,充分依靠艺术手段和科学手段,将旅游资源进行艺术化处理,使旅游资源的文化内涵能够生动、形象地展示出来。 目前景点的介绍和评价,还停留在“是什么”、“怎么来”这个层次,而它们在岫岩的历史进程中经历了什么变化,它们之间的联系与呼应,它们对岫岩满族文化的影响则很少被提及,这就无法全面展示其文化底蕴。在知识经济时代,对文化旅游资源的深层次开发必将成为旅游产业在新世纪的发展主流,要树立岫岩旅游的文化品牌,必须在现有旅游产品和资源的基础上不断予以创新。 在玉石之旅方面,除了提高玉雕的创意水平、多出精品外,可创作一篇戴玉佩、玉镯给人带来好运的民俗传奇故事,让购玉者都在这个美丽的故事中购买玉件。另外,改变“采玉兴县”,实施“观光(玉)兴县”的发展战略。这个思路的要点是玉石文化的功能转换。——将前来岫岩买卖玉器转化为前来岫岩观赏玉石文化;实现以开发利用本地玉石资源进行玉石加工向主要采用国内外宝玉石资源,以发展玉雕业为主向多种宝玉石原料加工并举的模式转变;引导和推动玉产业从量的扩张向质的提高中实现量的新扩张。我县将在“玉皇”原址兴建中国玉博物馆,并规划在岫岩县城中国玉雕会展中心和哈达碑镇中国玉博物馆之间建设一条长37.4公里的旅游观光带,这将为玉石之旅带来一道炫目的亮点。 在魅力满乡游方面,应做到满族文化、满族乡情、满族民俗景观三者的和谐统一。如果说满族文化是“根”,满族民俗乡情是“叶”,那么,满族民俗景观则是“花”。 旅游者不辞远程之苦来到岫岩满乡村落,主要是想看到满族文化与满族乡情的载体——满族民俗的景和物。 做到使景更美、更自然,实物更丰富、更真实。对于满族民俗村要加快建设。总之,在我县文化旅游的每个环节都要注重突显文化的内涵,突出地域和民族的特色,突出浓郁的民风民情。 (三)利用非物质文化遗产资源优势,开发文化旅游产品。坚持保护为主、合理利用的原则,既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性,又要通过旅游开发向外界宣传推广。对传统技艺类非物质文化遗产,通过生产性保护方式,加以合理利用,为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。对传统表演艺术类非物质文化遗产,一方面注重原真形态的展示,另一方面通过编排,成为具有满族民族特色和市场效益的文化旅游节目。要整理和生产一批满族民族文化艺术精品节目。要鼓励对我县现有演艺资源进行整合利用,鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场。鼓励运用现代高新科学技术,创新演出形式,提升节目创意,突出地域特点和文化特色,打造我县优秀旅游演出节目。旅游景区(点)要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种方式灵活参与景区经营,不断提高景区(点)的文化内涵。 (四)、要搞活投融资机制,加快旅游文化产业招商引资步伐。影响岫岩旅游文化产业开发进程的主要原因是资金不足,必须大力创新投融资机制,大力拓宽旅游投资融资渠道。今后,一方面政府应发挥文化开发的主导作用,积极争取国家的投入;另一方面要大力招商引资,通过制定优惠政策,实行旅游资源的所有权与开发权、经营权相分离等措施,鼓励国内外大集团、大公司和民营企业投资,吸引内资、外资以及引导民间资金投入开发,大力支持县内外投资商采用承包、租赁、入股、买断等多种方式和手段开发民族文化旅游资源,实现资本与资源的最佳结合。要明确文化旅游产业发展的主体,要坚持内资与外资同等重要、内商与外商一律平等、民营企业与国有企业一视同仁的原则,按照市场规律“多轮驱动”,大胆开展资本运作,要着力改善招商引资环境,在优惠政策制定、提供开发条件、配套服务措施上下狠功夫,让外来投资者进得来、留得下、能发展。 (五)积极培育文化旅游人才。 加强文化旅游人才培训。根据我县市场需求和文化旅游产业发展实际,定期组织文化旅游从业人员业务培训,开展导游和讲解员培训,努力培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍;全面推行文化旅游从业人员职业资格认证、等级考试、持证上岗制度,为我县旅游文化产业发展提供人才支持。 (六)开发一两种 融艺术性、实用性为一体的、符合我县地方文化特点的标志性文化旅游工艺品(纪念品),设计上可以和岫玉结合,体现中国玉都的内涵。这样既可以宣传岫岩,又可以增加收入。旅游旅游购物是直接拉动旅游收入最直接的重要因素,在旅游消费各要素中,购物作为最大需求弹性要素之一,具有相当的可塑性和拓展空间。在旅游业发展中,购物已成为决定旅游业效益水平高低的主要因素,在旅游业发达的国家,旅游商品收入在旅游总收入中占40%左右,法国旅游商品、纪念品的收入占旅游总收入的55%~60%,香港也高达50~55%。旅游商品具有很好的联动效应,旅游商品的发展可以为岫岩农业、商业、加工业、服务业、食品等部门创造新的发展空间。 (七)、要尽快制定岫岩文化旅游发展规划,实行税费优惠政策。规划是特色文化旅游产业开发、建设的龙头。做大做强特色文化旅游产业,首先必须把规划置于一个高起点的位置,做到起点高、审批权威、执行严格。突出重点,全面推进、做出特点、做出品牌、做出效益,推动岫岩特色文化旅游产业的快速发展。实行税费优惠政策, 内容包括:对外来投资新建文化旅游企业,通过建立县财政文化旅游开发基金,实行“税费先征后奖”。县财政文化旅游开发基金奖励额度可以实行:1、新建文化旅游企业从办理工商营业执照正式营业起,前3年内缴纳的增值税、营业税、所得税中县级地方财政留成部分的100%,第4、第5年上述留成部分的50%,税费奖励不超过5年。2、新建文化旅游企业须交纳的市属以上行政事业性收费中县级地方财政留成部分的100%。3、新建文化旅游企业须交纳的本级政府收取和支配的行政事业性收费一律免缴(办理相关证照和购买发票工本费除外)。4、实行政府对投资者补贴机制。凡新建规模以上的项目,从办理工商营业执照正式营业起,县政府每年按投资基数的5%进行补贴,累计补贴时间不超过3年。5、对新引进县以外投资主体来我县直接投资景区、景点开发及旅游文化配套服务项目建设的中介人,按到位资金总量的3%予以奖励。对投资方新开发的景区景点,荣获AAA级景区(点)称号的奖励10万元,荣获AAAA级景区(点)称号的,奖励30万元;荣获AAAAA级景区(点)称号的,奖励50万元。 (八)、加大文化产品宣传推介力度。没有宣传就没有市场,民俗文化的旅游开发必须与宣传包装相同步,甚至宣传先行。要以旅游集团、旅行社为主渠道, 以国内大型展会、全省旅游促销行动为载体,以新闻媒体采风报道和电视、广播、报刊、网络、户外广告宣传为主要宣传形式,有计划、有步骤、多层次、全方位开展以岫岩文化为重点的旅游品牌推广和旅游产品推介。要注意运用大型节庆、电视专题片、宣传手册等多种手段展开包装宣传,通过举办论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式推介岫岩的文化旅游项目。 今年的玉雕艺术节就是一次很好的宣传推介契机。 通过以文化促进旅游,用旅游传播文化,实现文化与旅游的良性互动,把文化旅游产业做大做强,就会形成特色品牌优势,形成“人文、自然、文物、山水、民族、生态、产品”等交相辉映的旅游新格局,使岫岩旅游迈上持续发展的阳光大道,使旅游成为岫岩经济发展新的支柱产业。 文化产业论文:关于文化产业发展与商业银行对策 论文关键词:文化产业;文化创新;商业银行 论文摘要:丰富的文化资源和促进文化产业发展的政策环境,使近年来文化产业出现了良好的发展势头,商业银行应该在文化产业发展中有所作为。 在经济和社会不断进步中,文化必将得到相应的发展,文化产业将逐步成为重要的支柱产业。对于这一生机勃勃的产业,商业银行如何积极应对,谋求在推动文化产业大发展、大繁荣中的合作与双赢,是一个重要而急迫的课题。 一、文化产业发展的重要意义 (一)文化产业及其地位和作用 关于文化产业,根据2004年我国制定的《文化及相关产业指标体系框架》文件及《文化及相关产业分类》的文件, 可作客观、翔实的描述分类: 1.文化产业核心层:包括新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等。 2.文化产业外围层:包括互联网、旅行社服务、游览景区、文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等。 3.文化产业相关层:包括文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶带、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。 根据以上文化产业分类,我们可以认为,文化产业的地位和作用表现在: 首先,文化产业具有文化传承、传播的导引功能,关系社会的文明、进步,体现国家的“软”实力。 其次,文化产业提供基本的精神文化、娱乐消费,满足人民群众日益增长的文化需求,不断提升生活品质。 再次,文化产业要求相关产业提供物质和技术条件,推动技术创新的深化,借助原始性创新、集成创新、消化吸收再创新,形成竞争优势。 (二)文化产业发展的重要性 1.大力发展文化产业,是传承中华文明,复兴民族文化的需要。一个民族的崛起,归根结底要从文化的复兴上表现出来。随着时代的进步,灿烂的中华文明所蕴含的人类智慧,不断显示璀璨的光华。民族文化产业的兴盛担当着民族文化复兴的重任。 2.大力发展文化产业,是提升居民生活品质,构建和谐社会的需要。人类对物质生活追求的过程中,对精神家园的追寻从未停止过,随着物质生活的不断改善,对精神文化方面提出了新的更高的要求。创造高品位的精神文化产品,既是提高居民生活质量的内在要求,也是和谐社会建设的迫切需要。 3.大力发展文化产业,是推动经济转型,实现又好又快发展的需要。在工业化、城镇化的进程中,面临产业升级和结构转型的考验,适时发展文化产业,有利于培育新的经济增长点,实现增长方式的转变;有利于促进经济社会的协调发展,提高整体实力和综合竞争力,对于全面建设小康社会意义重大。 二、文化产业发展的环境与条件 文化产业发展需要文化资源、文化需求以及政策环境等条件,以河南省文化产业为例来说明。 (一)基础条件:资源与需求 中原文化之厚重、文化市场空间之广阔,这是河南省文化产业发展的不竭之源。 1.丰富的文化资源。河南省地下文物、馆藏文物、历史文化名城、重点文物保护单位数量均居全国第一,中国20世纪100项考古大发现中河南省有17项,全国八大古都河南有其四。考古文化、历史文化、名人文化、红色文化博大精深,人文景观、山水景观异彩纷呈,民间工艺、民俗文化、戏剧戏曲源远流长。作为五千年中华文明的主要发祥地,文化资源的丰富多彩让人叹为观止。 2.巨大的文化市场空间。河南省是全国第一人口大省,人口总量约占全国人口的9%,具有广阔的消费市场。目前,全省人均GDP已超过1000美元,达到1.2万元,国际通行的反映居民生活水平的恩格尔系数城镇下降到34%,农村下降到48%。文化需求将逐步呈现全面扩张势头,市场潜力巨大,文化产业成为经济社会发展的内在需求和巨大推动。同时,河南以其承东启西、连南贯北的区位优势,吸引越来越多的海内外人士来中原旅游观光。 (二)推动因素:政策环境 2005年5月和9月中共河南省委、河南省人民政府先后印发《关于大力发展文化产业的意见》、《河南省建设文化强省规划纲要(2005-2020年)》,对河南省文化产业发展作出部署。2006年12月,河南省八次党代会进一步提出“十一五”期间实现“两个跨越”的战略目标,即实现经济大省向经济强省的跨越,文化资源大省向文化强省的跨越。2007年12月,河南省委、省政府又印发了《关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》,对推动中原文化的大发展、大繁荣,提出进一步的指导意见。 河南省文化产业发展的相关政策是基于文化产业国家战略的提出。党的“十六大”将中国文化产业作为一个完整的国家战略,提出了“积极发展文化事业和文化产业”。文化不再仅仅是意识形态的载体,也成为国民财富增长的方式和领域。党的“十七大”报告进一步提出“推动社会主义文化大发展大繁荣”,并从建设社会主义核心价值体系,增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力,建设和谐文化,培育文明风尚,以及弘扬中华文化等方面全面阐述。 三、文化产业的基本格局 (一)报业、出版、广播影视势头强劲。省电台综合实力进入全国5强,省电视台经营创收和卫星频道覆盖率、收视率、收视份额进入全国10强。河南出版集团综合实力在全国新闻出版、图书发行、广播影视等文化产业中位居第2名。《大河报》在全国晚报都市类报纸中的竞争力居第4名。河南省广播影视集团被命名为国家文化产业示范基地,收入增幅居全国领先地位,所属奥斯卡电影院线全国排名进入前10位。戏曲电影艺术片《村官李天成》、电视连续剧《神探狄仁杰》、科幻儿童电视剧《快乐星球》等获得观众和市场的高度评价。《快乐星球》系列小说和漫画,也受到少年儿童的欢迎。 (二)文艺演出业推出一批精品力作。舞剧《风中少林》入选2005-2006年度国家舞台艺术十大精品剧目,并摘取了中国舞蹈界最高奖项“荷花奖”金奖,不仅把少林文化带到了全世界,还取得了良好的经济效益。豫剧《程婴救孤》一举揽下全国所有顶级赛事的大奖,并荣获“全国十大文艺精品工程”;歌剧《木兰诗篇》、音乐大典《禅宗少林》等产生了良好经济和社会效益。 (三)广告会展业较快发展。近年来,河南省国际经贸洽谈会、郑州少林武术节、洛阳牡丹花会、开封菊花花会、安阳殷商文化节、信阳茶文化节、中原书市、马街书会等节会,逐步成为区域乃至全国有影响的知名节会。同时,以郑州为中心的会展业正在广泛吸纳全国性的文化论坛、经济论坛、高科技论坛。 (四)文化旅游产业不断升温。以洛阳龙门石窟世界文化遗产、郑州少林寺、开封宋都古城、安阳殷墟遗址、商丘古城、温县太极拳、炎黄始祖文化广场等古都文化、宗教文化、武术文化、寻根文化旅游,以大别山和红旗渠为重点的红色旅游,以云台山等山水资源优势开展的山水旅游等不断吸引越来越多的省内外、海内外的游客。 四、文化产业的前景以及与银行的合作现状 (一)文化产业的发展前景 1.文化产业发展的国际经验。一个国家经济和社会发展到一定阶段,文化产业发展必然提高到国家战略的高度。有关统计资料显示:在美国,文化产业产值占国内生产总值的18% - 25% ,消费视听技术文化产品出口达到600亿美元,取代航空、航天工业居出口贸易第一位,在国际市场上占据了40%以上的份额,在美国400家最富的公司中,有72家是文化企业;英国文化产业的年产值将近600亿英镑;日本文化娱乐消费占国民生产总值的40% ,其娱乐业的年产值早在1993年就超过汽车工业的年产值。 2.文化产业战略的实施。以河南为例,“十一五”期间,全省文化产业增加值年均增长17%,到2010年底,全省文化产业增加值占生产总值的比重4%左右,到2020年,全省文化产业增加值占生产总值的比重7%左右。同时,相应的系列政策配套正在逐步推出。文化强省的产业标志为:文化产业比较发达,成为国民经济发展的重要支柱产业。文化资源得到充分开发和利用,拥有一批具有较强竞争力的大型文化企业和企业集团,培育一批知名文化品牌,形成科学合理的文化产业结构和区域发展格局。 (二)文化产业与银行合作现状 1.商业银行尚未对文化产业形成系统规划。从目前的情况看,大多数商业银行对文化产业没有作为一个产业进行系统思考和统筹安排,关注的重点集中在已经具有一定规模和市场地位的传媒出版领域,文化旅游逐步进入视野,其他文化产业领域较少涉足。对文化产业的发展规律的认识还不够深刻,对文化产业的合作抱持审慎态度。 2.商业银行与文化产业合作方式比较单一。商业银行对现有的有合作关系的文化产业,提供的金融产品主要是存、贷款和结算等基本的银行服务,即便是贷款等传统产品,也因为抵押、担保等落实困难,最终不能到位。商业银行与文化产业合作中的创新还比较少,特别需要资金支持的中小企业往往难以得到商业银行的及时响应。通过资本市场实现直接融资的文化产业数量还不多。 五、促进文化产业发展的商业银行对策 商业银行对文化产业巨大的发展潜力必须充分认识,对这一即将形成的支柱产业,要认真研究国家有关文化产业的相关政策,加强统一的规划、协调,深入研究和准确把握文化产业的发展趋势、运作规律和重要企业的金融需求,有针对性地推出一些产品和产品组合,满足客户需要、引导客户需求,不断拓宽合作领域,使文化产业成为业务发展和经营转型的新的增长点。近期的工作首先是围绕重点文化企业,谋求合作上的新突破,要积极关注河南文化强省的传媒出版、文化旅游、武术健身、杂技表演、工艺美术和文博会展等六大优势产业。 (一)积极推动文化产业走向资本市场 文化产业通过境内外上市,可以筹措大量资金,在相对较短的时间内做大做强。文化产业上市有成功的范例,河南省正在积极推动,专门下发文件,明确要求报业、出版、广电单位尽快启动上市工作,加强旅游企业的上市培育。对此,商业银行要积极介入,提供有针对性的金融服务,尤其是对像河南出版集团这样转制完成列入首批上市目录并启动上市前期工作的文化企业。目前,由于国内金融业实行分业管理,商业银行可以依托自身优势或投资银行战略伙伴,积极创造条件,推动文化企业在境内、外上市。 (二)大力扶持绩优文化企业发展 存贷款、结算业务是基本的商业银行业务,为大多数文化企业正常运转所必需,也是目前文化产业使用最广泛的金融手段。商业银行要关注文化体制改革的动向,帮助文化企业特别是文化企业集团,建立适应改革发展要求的财务管理模式。对绩优企业,要在基本的金融服务工具基础上不断拓展领域,提供一揽子、全方位的金融服务。鉴于文化产业的现状,可以重点发展财务顾问业务,利用商业银行在客户、网络、资金、信息、人才等方面的综合优势,为文化企业的投融资、资本运作、财务管理等活动提供咨询、分析和方案设计等服务。从主要提供融资服务为主,逐步实现融资、融智并重。帮助文化企业实现良好的效益,达成经营和投资目标。 (三)不断创新文化产业的合作模式 商业银行支持文化产业发展,需要创新服务手段。2007年,招商银行发放贷款5000万元,支持电影《集结号》拍摄,成为国内商业银行与电影业合作取得成功的案例。事实上,美国好莱坞电影的制作,有相当部分是与商业银行合作的结果。商业银行要积极介入电影、电视剧、舞台剧的制作,甚至知名频道或栏目,如河南台的《梨园春》、《武林风》等,都可以寻求加强合作的机会。目前,商业银行与电影、电视、舞台剧合作的主要瓶颈是贷款的抵押担保问题,要探讨以电影院线收入、电视栏目广告收入、票房收入等方式设定抵押、实施封闭运作的可行性。 (四)不断扩大文化产业的合作领域 对文化旅游业,一般情况下,旅游景点属于事业单位,归当地政府管理,政府对景点实行预算外管理,收支两条线,收入全额上缴。景点收入来源主要为门票收入,其他收入包括补贴收入、旅游纪念品销售收入等。商业银行可以与服务财政预算外资金管理一并加以考虑,并在政策范围内,推动更大领域的合作。广告会展业抓好该领域的龙头企业,并通过龙头企业把握相关信息,寻求合作的可能性。对文艺演出业,加强与文化主管部门的广泛沟通,探索项目管理封闭运行的可行性。对于网络服务业、文化创意和动漫、网络游戏业等新兴文化产业以及文化娱乐业、体育休闲业、艺术培训业和艺术品业等为代表的社会文化产业,应积极关注,把握适当的介入时机。共享文化产业发展的积极成果。 文化产业论文:以文化产业增添区域经济发展新动力 摘要:文化产业是国际公认的21世纪最有发展前途的“朝阳产业”或“未来取向产业”,对于促进传统产业转型升级,提升综合国力和区域竞争力具有特殊意义。本文即以宏观视野对作为集南京历史文化之大成的玄武区文化产业发展进行深入思考,并基于目前存在问题,初步探讨了其可持续发展的对策。 关键词:文化产业;文化创意;资源整合;发展对策 在人类社会刚刚跨入新世纪之际,经济全球化浪潮加速了以民族文化为单元的多元文化在世界范围内融合与互动的进程,文化产业成为当今社会一个极具可持续发展力的朝阳产业,它的发展对经济、政治、文化、社会生活等诸多方面产生了重要的影响。西方许多发达国家的文化产业已经从经济的边缘走向了中心,成为国家的支柱型产业,而我国文化的产业化及其文化产业则处于起步阶段,与发达国家相比还有很大差距,特别是在中央提出科学发展观,构建社会主义和谐社会等重大理论和目标之后,如何充分发挥文化产业作为朝阳产业的优势,推动国民经济又好又快发展,更显紧迫。 一、文化产业概述 (一)文化产业的内涵界定 文化产业是在知识经济的浪潮中,文化和经济相互渗透而形成的新兴产业。文化产业概念是由英文词语Cultue Industy翻译而来(亦被译为“文化工业”)。但时至今日并没有形成统一的称谓:它在美国叫版权产业,在英国叫创意产业,在西班牙叫文化消闲产业,在日本、德国、荷兰、韩国等许多国家叫文化产业,还有叫文化工业或内容产业。当前,国内外有关文化产业的概念界定也各不相同,联合国教科文组织表述为“按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动” (注:参见徐浩然,雷琛烨《文化产业管理》,社会科学文献出版社,2006年版。)。尽管联合国教科文组织界定了文化产业的内涵,我国学界和政府对“文化产业”一词的内涵仍有分歧,但为了统一,基本都将2004年国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》中所规定的内容作为标准,即文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。具体可分为3个层次9个类型。其核心层是(1)新闻服务;(2)出版发行和版权服务;(3)广播、电视、电影服务;(4)文化艺术服务。外围层是(5)网络文化服务;(6)文化休闲娱乐服务;(7)其他文化服务。相关层是(8)文化用品、设备及相关文化产品的生产;(9)文化用品、设备及相关文化产品的销售。 (注:参见《文化及相关产业分类》,国统字[2004]24号文件,2004年3月29日。) (二)全球化背景下文化产业的本质特征 全球化已成为不争的事实,并对文化领域产生了重要的影响。全球资本一体化进程,打破了生产体系的国家界限,把各个部分重构为全球生产体系,世界市场便不仅充斥着不同国家的物质商品,如汽车、日用品等,而且也充斥着不同国家的文化产品,如电影、电视、书籍等。毋庸置疑,全球化使当代文化产业呈现出了显著的时代特征: 第一,文化产业的开放性。全球化的强大冲击力与信息社会的快速降临,经济与文化的互动性加快,使文化产业的生产领域与拓展空间呈现出前所未有的放射型状态,文化产业的发展空间成为真正的开放性的空间。就文化产业的运作方式而言,它包容了“以物质资本、经济资本为运转方式”的传统产业,还拓展了“以智力资本、文化资本、数字资本为运营方式”的新的信息文化产业。就人类生存与发展的空间而言,它不仅关涉人的基本存在样式(如生老病死),还提升人的生活质量(人的审美、休闲、娱乐)。 第二,文化产业的全球性与地方性。全球化的浪潮,把不同地域纳入到同一的、全国性的、甚至全球性的体系之中,从而促使人们的眼光从狭隘的、封闭的视野中摆脱出来,而把更遥远的地域范围作为自身的关注对象,对更遥远的地域出现的文化现象发生兴趣。就文化产业的生产方式而言,文化产业又具有地方性。如美国的大片大多数是在好莱坞制作完成的。在以信息化和全球化为主导的新经济模式中,地方经济能力呈现出越来越强的态势,这些发展趋势拓宽了地方文化结构,提升了地方文化竞争力。 第三,文化产业的创新性。在全球性的竞争压力之下,当代文化产业的发展样态日益呈现出了创新性的特征,集中地表现在以下几个方面:其一,文化产业是一种创意产业,产业的整合与发展必须拥有新思想、新观念、新方法;其二,文化产业的本质是文化的产业化,也就是说,文化产业必须运用业已拥有的新思想、新观念、新方法去创造财富;其三,文化产业必须时刻应对千变万化的市场。 (三)当前文化产业发展的基本情况 全球文化经济一体化必然打破原有的生产格局和市场格局,文化成为产品、成为商品已经成为当今世界最为普遍的经济现象。因此,文化产业的竞争不仅是一个国家经济的竞争,也是不同地域之间的文化的竞争。 从我国文化产业发展情况看。我国自20世纪90年代起开始重视培养与发展文化产业,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》明确将发展文化产业列入国民经济发展规划之中。2002年11月,党的十六大报告明确提出,积极发展文化事业和文化产业,深化文化体制改革,这充分显示了文化产业在中国特色社会主义建设中的重要战略地位。在这样的宏观环境下,近年来我国文化产业有了长足的发展,行业增加值逐年递增。截止2005年,我国文化及相关产业共有从业人员1274万人,实现增加值3577亿元。同时,当前我国人均可支配收入已突破10000元大关,在东部的珠三角、长三角、京津冀三大城市群地区已经进入3000—5000美元的中等发达国家水平。人均收入的增加必然伴随着消费支出增多与消费结构的升级,为文化产品消费提供了良好的发展环境。 但与世界发达国家相比,我们的文化产业还只是刚刚起步,要赶上世界经济发达国家还有一定的距离。从消费角度来看,在美国与西欧一些国家,文化消费已占到家庭消费的30%以上,而在我国,家庭消费支出仅有148%用于文化消费。从生产角度看,美国文化产业增加值占GDP的20%以上;在英国, 2001年文化创意产业产值达1120亿英镑,占英国GDP的82%;日本文化产业的产业规模比电子业和汽车业还要大,2000年达到85万亿日元,占GDP的17%,仅动漫业的年产值就在国民经济中占到第六位。而我国文化产业(包括相关产业)总增加值仅占GDP的4%,与发达国家还有相当大的差距。(注:参见祁述裕《中国文化产业竞争力报告》,社会科学文献出版社, 2004年版。)因此,我国文化产业的发展既潜力巨大,又任重道远。 二、玄武区文化产业发展现状 (一)资源条件 作为“六朝古都,十朝都会”南京的核心城区,玄武曾是东吴、东晋及南朝宋、齐、梁、陈六朝宫阙御苑所在地,中山陵、总统府、玄武湖、鸡鸣寺等闻名全国的景点荟萃于此,六朝、明清、民国等具有独特魅力的文化厚积于斯,有重点古迹、文物保护点72处,占全市主要文化旅游资源的40%以上,发展文化产业的先天条件可谓得天独厚。区域内有东南大学、南京理工大学、南京林业大学、南京农业大学、江苏省农科院等40余家大专院校和科研院所,拥有南京图书馆、金陵图书馆、南京博物院、中国第二历史档案馆等众多公共文化场所,可谓科教发达、人文鼎盛,为发展文化产业提供了雄厚的技术和人力资源支撑。 (二)发展情况 近年来,玄武文化产业已呈现迅速发展的势头,成为经济增长的新亮点。到目前为止,已基本形成以长江路文化一条街为龙头,以1912民国休闲街区、毗卢寺佛教文化、总统府、梅园新村现代历史文化为依托的产业体,特别是1912民国休闲街区起到了全面提升品位,彰显新都市独特个性的作用,以其独特的资源与区位优势相结合,成为浓缩南京城市人文精华和历史发展风采并引领时尚的城市客厅。但整体而言,目前资源挖掘利用力度还不够大,文化产业还没有产生较高的知名度,经济贡献率还不高,对调整经济结构、转变增长方式、提升综合竞争力的拉动作用还不明显,与其在南京市文化资源中所处的地位还很不相称。 (三)存在问题 一是资源挖掘整合力度不大。多年来玄武文化旅游品牌就是中山陵、总统府和玄武湖等著名景点,不少六朝、明清、民国的旅游资源没有被充分挖掘、整合与宣传展示,深厚的文化积淀没有显示出应有的吸引力,游客很难“旧地更重游”。二是产品创新度不够。促进产业发展的关键之一是产品,它决定游客的停留时间和消费水平。玄武目前文化产品大多是旅游观光型,以体验经济为代表的文化休闲、创意产品虽有一些开发,但远不能适应市场需要。三是投资渠道单一,开放程度不高。目前,玄武文化产业的资金投入,财政仍是主渠道,没有或缺少文化产业发展专项资金。而且,玄武文化企业通过资本市场融资刚刚起步,文化产业招商引资起步时间也不长,吸引外资规模不大。 三、玄武文化产业发展对策 (一)整合资源,加快发展文化旅游业 基于玄武自然禀赋和发展现状,发展文化产业要首先突出文化旅游业,进一步深入挖掘山水城林自然资源和六朝、明清、民国等历史文化资源,促进资源优势向产业优势转化,拓展文化产业发展空间,塑造历史文化与现代文明交相辉映、人与自然和谐共处的文化旅游品牌。 一是打造长江路文化街。完善沿街10大文化景观(毗庐寺、梅园新村、总统府、中央饭店、江宁织造府、江苏美术馆、人民大会堂、金陵图书馆等),全面建成融艺术展览、文化交流、观光旅游、休闲娱乐等于一体的江苏文化第一街。高标准建成江宁织造府,深度挖掘该遗址所蕴含的历史文化内涵,并进行相关的《红楼梦》、云锦、皇家文化等文化产业开发,最终将其打造成为一个具有自身特殊历史文化价值和经营特色的著名品牌,使之成为国际一流的红学研究和云锦织造研究基地,为海内外游客提供一个高层次文化交流与享受的休闲去处。重点实施梅园新村历史街区改造,修建、恢复具有利用和保护价值的优秀历史建筑,建成钟岚里休闲街区,最终把该地区打造成文化气息浓厚,并与周边梅园新村纪念馆、总统府及1912休闲街区相呼应的又一特色商业街区。 二是建设环玄武湖旅游风光带。依托明城墙,加快建设“明城汇”文化休闲街区,重点引进国际知名品牌,建成集餐饮、休闲、娱乐、文化艺术品交易等为一体的高品位文化休闲商业街。目前,该街区一期已成功运营,二期开发建设正加速推进。加快九华山景点开发,完善北极阁风貌区功能,积极跟进南都水乡项目,利用火车站广场、药物园、情侣园等景观资源,精心打造整体联动、国内知名的“观山、亲水、登城、听钟”生态旅游风光长廊。 三是完善文化旅游产业链。围绕长江路上的各主要旅游景点,建设古玩字画、旅游产品等特色市场及旅游中介市场。结合中山陵环境整治,在孝陵卫、卫岗、王家湾等风景区出口处发展旅游服务特色市场。在各景区配套建设各类服务设施,积极挖掘、推出六朝宫廷宴、红楼美食宴、民国公馆宴等特色餐饮服务,变游在玄武为食住在玄武,有效延长游客停留时间,增加游客参与度。 (二)发挥科教优势,积极发展文化创意产业 文化创意产业作为智慧密集型的新兴领域,已成为发达国家和地区发展势头最强劲的产业。对于正处在产业结构调整和升级中的玄武区来说,大力发展文化创意产业,进一步解放生产力,对推动经济、文化和社会的发展具有重要的战略意义。 一是依托徐庄软件产业基地动漫走廊和江苏文化产业园,重点建设涵盖创意设计、动漫游戏、影视制作、音像制作、艺术创作、工艺美术、文化旅游、传媒印刷等文化产业的孵化和培育中心,打造宁栖路文化创意产业街、板仓街文化特色产业街区、中央路300号休闲产业园、威孚金宁都市产业园、南汽都市产业园等一批具有一定规模的特色文化产业集聚区。 二是充分利用图书馆、美术馆、博物馆、展览馆等现代文化设施和资源,培育演出市场,发展设计、咨询、评估、调查、策划等文化创意产业,逐步形成规模优势。扶持一批国内领先、有较大发展潜力和拓展空间的文化企业,打造一批有发展潜力和重大创新意义的文化项目,力争形成一批文化产业品牌。 三是整合高等院校、文化企业、社会机构教育培训资源,逐步形成一批具有影响的教学和培训基地,开展文化产业相关人才的教育和培训工作。 (三)完善文化产业政策,拓展融资渠道 依据玄武实际,制定《玄武区关于加快文化产业发展的若干意见(试行)》,加大各项政策支持力度,建成结构合理、政策体系健全、运行质态良好的运行框架,逐步形成以公有制为主体,政府、社会、个人共同参与的多种经济成分、多种经营方式、多层次、多渠道、多体制办文化的新格局。 充分发挥政府在战略层面上的领导作用。成立促进文化产业发展领导小组,规范文化行政部门的管理职能,加强政府组织引导力量。规范各类文化企业经营行为,积极引导合法经营,维护正常的市场经济秩序,保障合法经营者的权益。加强知识产权保护,制定保护知识产权的地方法规,完善知识产权保护环境。高度重视思想发动工作,在部门、企业和群众中广泛宣传和贯彻已出台的各项促进政策,为文化产业的改革和发展打牢思想基础。 充分发挥财政、税收的杠杆作用。调整财政支出结构,安排一定数量的财政预算资金、文化事业建设费作为加快发展文化产业的引导资金。调整文化产业税收政策,制定差别税率、税金减免、先征后退等优惠政策,广开筹资渠道,支持文化产业开拓新的经济增长点。另外,尝试建立文化产业基金,鼓励民营资本和外资向文化产业领域流动。形成以政府资金为引导、以企业投入为基础、以银行信贷和民间资金为主体、以境外资金为补充的多元化文化产业投融资体系,弥补文化产业跨越式发展中的巨大资本缺口。 文化产业论文:发展文化产业品牌浅析 文化产业是一种在全球化和现代化、信息化和科技化、人文化和知识化的创造与消费的社会背景下所建构起来的新理念和新产业,同时也是一种在文化与经济实现相融互渗的历史条件下所形成的新实践与新发现。它以创新为灵魂、以广涵为特点、以提升为手段、以增值为目的,通过打破二三产业的原有界限,为经济注入文化的内涵,对多种产业进行整合与提升,从而在二三产业的衔接、融合、易质与再生中实现创意化、高端化和增值服务化:它以促进文化创新和经济发展为目的,并通过文化这个介质的特殊作用而在全社会推动精神与智能的发展,实现社会机理的创新与人力资本的升值。上述特点决定了文化产业是落实科学发展观和实现均衡发展的具有前瞻性和战略意义的时代选择,文化产业给我们带来了全新的理念,也为我们开辟了崭新的天地,它使我们觅得了一条两全其美的发展之路:既能实现经济快速发展,又能实现经济的绿色发展和可持续发展。文化对经济的作用不是单向度的,而是全方位的。因为文化不仅涵寓着知识、技能、科学、伦理、道德与人文,而且也越来越主宰着经济的运行机制、作用于人们的生活方式、代表着社会的发展趋势。基于此,本文分析郑州文化产业发展过程中存在的问题,并就此提出相应的对策。 一、文化产业的内涵及特点 文化产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业,被公认为21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”或“黄金产业”。但是,人们对它的定义可谓“仁者见仁,智者见智”。国家统计局在与及国务院有关部门共同研究的基础上,制定了《文化及相关产业分类》,从国家有关政策方针和课题组的研究宗旨出发,结合我国的实际情况,将文化及相关产业概念界定为:为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。根据这一概念,文化产业的范围为:一是为社会公众提供的实物形态文化产品的娱乐产品的活动,如书籍、报纸的出版、制作、发行等;二是为社会公众提供可参与和选择的文化服务和娱乐服务,如广播电视服务、电影服务、文艺表演服务等:三是提供文化管理和研究等服务,如文物和文化遗产保护、图书馆服务、文化社会团体活动等;四是提供文化、娱乐产品所必需的设备、材料的生产和销售活动,如印刷设备、文具等生产经营活动:五是提供文化、娱乐服务所必需的设备、用品的生产和销售活动,如广播电视设备、电影设备等生产经营活动;六是与文化、娱乐相关的其他活动,如工艺美术、设计等活动。文化产业作为一种特殊的产业主要有以下特征:一是它应该具有提升人类生存,尤其是生活品质的内涵,更应该注重于提升人类精神生活品质的内涵;二是它应该具有可以进行商品性生产、流通以提供人们消费的特性;三是它应该与虽然可以提供人们消费但同时又具有商品性特征的某些纯社会公益性文化事业(如公共图书馆)相区别。 二、郑州市文化产业发展取得的成就 大力发展文化产业是我市拉动内需、促进文化消费、调整国民经济结构的重要着力点。经过不懈努力,全市文化产业发展步伐加快,收到了较好的社会效益和经济效益。 ,全市文化产业增加值达到101.7亿元,比上年增长20.0%,文化产业增加值占全市生产总值比重为4.2%,占全省文化产业增加值的比重达到20.8%。经初步核算,全市文化产业增加值达到128.7亿元,比上年增长20%,占全市gdp总量的4.3%。文化资源优势正在转变为文化产业优势、文化经济优势。 1、建设一批文化产业基础项目。以全市跨越式发展文化建设工程指挥部重点项目为着力点,着眼培育文化产业新的经济增长点。指挥部先后组织实施了嵩山实景演出、中华炎黄二帝巨型塑像、郑州日报印务发行中心等16个重点文化产业带动项目。嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》一期工程投资1.5亿元,项目于建成。黄河风景名胜区的炎黄二帝巨型塑像、炎黄广场投资1.3亿元,建设完成,炎黄二帝塑像及山体夜景照明完成。郑州日报社印务发行中心项目总投资1.3亿元,主体施工完成。大河宠物文化公园一期工程总投资3亿元,主体已建设完成,部分区域的招商工作完成。中牟雁鸣湖生态风景区完成总体规划编制,基础设施大部分建成,累计完成投资2.87亿元。沿黄河文化旅游产业带战略规划编制完成,郑州沿黄河南岸一带地区将打造成为中国最有代表性的文化旅游产业带。 2、打造一批文化产业品牌。这几年,我们以深化改革为动力,依托资源、面向市场,成功推出一系列的文化精品,大大提升了文化产业的影响力。一是在演艺业上。郑州歌舞剧院创作生产的大型原创舞剧《风中少林》和《云水洛神》、郑州天人文化旅游投资公司推出的嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》,带动了全市演艺业的升级。《风中少林》开创河南大型原创舞剧的先河,连获多项大奖,并成功走向国外,今年1月到2月份在澳大利亚的 堪培拉、墨尔本、悉尼成功演出33场,历时40多天;《云水洛神》今年4月份在国家大剧院成功演出,反映很好。嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》走出了演艺业与旅游业共生共赢发展的新模式,去年克服旅游市场下滑的不利影响,完成收入2200万元。二是在影视业上。大型科幻少儿电视连续剧《快乐星球》填补了我国大型科幻少儿电视剧的空白,受到全国少年儿童的普遍欢迎,已生产三部共156集,第四部正在创作之中。历史题材电影《鸿沟》、《黄帝》和电视连续剧《豫商康百万》、《美丽潘郎》等正在抓紧筹备。三是在动漫产业上。“小樱桃”动漫品牌的影响力不断提高,“小樱桃”动漫图书出口国外,动画片第一部26集于去年在中央电视台播出,形成了以漫画、图书、杂志、动画片为核心,以“小樱桃”饮料、书包、糖果等衍生产品为支撑的产业链条,国家动漫产业基地(河南基地)由郑州小樱桃卡通有限公司承建。四是在文学艺术上。郑州百花园杂志社坚持倡导和规范小小说文体,培养和造就小小说作家队伍,形成了“小小说”一流的刊物质量,使郑州成为全国小小说的中心,《小小说选刊》、《百花园》成为全国小小说的品牌。 3、规划建设一批文化产业基地(聚集区)。为了加快我市黄帝文化、黄河文化、商都文化、嵩山文化、少林文化等文化资源的开发,我们大力推进文化产业基地建设,引导文化产业集中发展。一是加快建设登封嵩山文化产业示范园区。园区将全面挖掘嵩山历史文化资源和自然资源,重点开发少林禅武文化、儒学文化、道教文化和古代天文文化,建设国家一流的文化产业示范园区。园区内的一批重点项目建设正在加快推进,未来计划投资100多亿元。二是加快建设国家动漫产业发展基地(河南基地)。小樱桃动漫创业中心、动漫衍生产品展示交易中心等项目正式启动,小樱桃动画片第二部、第三部的创作生产正在进行。三是完成了沿黄河文化产业带规划。产业带将通过保护、开发黄河文化生态旅游资源,形成黄河南岸集文化、生态、旅游、休闲于一体的文化产业发展新区域。四是郑州天人文化旅游投资公司、郑州中远演艺娱乐有限公司被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。五是启动建设中国郑州信息创意产业园。园区以发展动漫设计、软件开发、文化创意等产业为主,打造现代服务业聚集区。已有4家高新技术企业和7家动漫影视传媒公司入驻。六是启动中华文化园建设。园区将保护古荥阳城为核心,依托周边历史文化资源,全面展示郑州历史文化。 三、郑州发展文化产业品牌中的问题 郑州文化产业实现增加值82.6亿元,增长12.2%(现价速度),占全市地区生产总值的4.1%,高于全省近一个百分点,占全省文化产业增加值的20.9%。从文化产业组成的三个层次看:核心层实现增加值29.2亿元,实际增长50.8%,占全市文化产业增加值的35.4%,共有从业人员4.3万人,占全市文化产业从业人员的25.9%。相关层实现增加值44.4亿元,实际增长5.0%,占全市文化产业增加值的53.7%,共有从业人员9.2万人,占全市文化产业从业人员的54.6%。其中,文化用品、设备及相关文化产品的生产实现增加值30.3亿元,在该层次中最多,同时从业人员以2.9万人领先。核心层、外围层、相关层实现的增加值之比为35.4:10.9:53.7,从业人员之比为25.9:19.5:54.6。可见,文化产业的发展势头可喜,增长幅度较大。无论是实现的增加值,还是从业人员的数量都增长迅速,文化产业发展处于增长期,在整个国民经济中发挥的作用也在增大。但是,我们在看到成绩的同时也应该清醒地认识到其中的问题,具体如下: 1、缺乏系统的文化产业品牌建设观念。在品牌建设方面,品牌定位不准确、形象模糊,再加上品牌延伸不足,内涵缺失。如郑州,该市的文化品牌大多是孤立的,绵延3,600余年的商文化所赋予郑州的不止是一个少林寺那么简单,而这样得天独厚的“天时、地利”却被人为地忽视了。宝马这样一个顶级的汽车品牌,竟然与服装、表、眼镜、领带、笔,甚至化妆盒等这些时尚产品紧密相连。宝马品牌下的系列生活用品,与宝马车一同诠释出了完整的宝马世界:华贵,同时也是亲近的。阐释品牌精神的意义远远大于现实的商业利益。正确的品牌延伸要建立在品牌的核心价值之上,比如几乎所有大牌时装都会推出自己品牌的香水,因为香水往往被看作“服装的最后一道工序”。但同时,品牌规划缺失、推进无助,加上品牌设计滞后、人才不足,这些影响了文化产业品牌的建设。 2、文化产业品牌推广方法陈旧,推广策略不当。文化品牌是先进文化的结晶。一座文明城市更应当是文化建设高度繁荣的地方,而文化高度繁荣的地方,一定具有相当数量的文化品牌,这是由文化品牌的作用及影响所决定的。文化品牌是文化精华的浓缩,凝聚着人们的理想追求,多种文化品牌的叠加效应,能提升城市的文化品位,提升城市的新形象。品牌宣传推广力度不够,依托历史文化的品牌,因历史文化植根于本土,本身就具有一定的知名度和影响力。但在品牌推广上,缺乏对文化品牌内涵的深入挖掘、找不准宣传的切入点、感染力和影响力均不强成了文化品牌推广的绊脚石。而在宣传推广的方式方法上,缺乏现代化传播技术的应用是其成效不够显著的主要原因。 四、提升郑州文化产业品牌的对策 振兴文化产业,应从高起点的文化品牌战略出发,从品牌的核心价值中提炼出品牌战略主体思路,在锻造文化品牌中构建郑州文化品牌的基本框架,形成以低成本锻造文化品牌、高起点构建品牌的战略。 1、树立文化产业品牌意识,贴近时代和生活。锻造文化品牌,要以科学发展观为指导,从“文化强市”,建设“文化兴市”等发展要求出发,树立文化产业品牌意识。要注意本地市场的培育,依靠本地优势把市场做强做大,更要注意开拓外地市场以及海外市场,只有把作为历史文化名城的优秀文化产品推向世界,文化产业化发展才能获得更为广泛的空间。随着全球经济一体化的进程,文化品牌的锻造要具有全球视野。同时,“只有民族的,才是世界的”,既要立足本土市场,放眼全球,将文化品牌的本土化和国际化相结合,又要面向本民族、本地区,把这些都结合起来发展文化产业。 2、对文化产业品牌进行清晰的市场定位。文化品牌的锻造应遵循品牌管理所形成的系统联系,在充分了解市场需求的基础上通过品牌的市场定位,找出品牌的目标市场,并对目标市场作出具体的细分,借助于品牌锻造固存的模式创新来锻造文化品牌。有价值的文化品牌是具有灵魂而富有变化的,它以文化企业所具有的特质和条件进行量身订做,因而具有不可复制性。这种品牌的锻造又是以市场为导向的,它通过成功的市场定位,给企业带来相对稳定的消费群。所以,文化品牌的锻造,一定要以清晰的市场定位为前提。 3、对文化产业品牌进行科学的系统规划。具有市场竞争力的文化品牌,不是盲目推进形成的,而是经过科学的系统规划,经系统检验、消费者认同后所形成的。根据文化品牌规划要求的限定,郑州在文化品牌锻造中,一定要以科学的系统规划为基础,依托品牌的系统规划来锻造郑州文化品牌。 4、对文化产业品牌进行深层的价值提炼。凡既具有准确市场定位,又具有核心竞争力的文化品牌,既是对所确定品牌深层锻造的结果,又是对所确定品牌内在核心价值提炼的结果。依据这一理念,在文化品牌锻造中,一定要以品牌核心价值提炼为重点,借助于品牌核心价值的提炼,形成独具品牌特色、又具核心竞争力的文化品牌。 文化产业论文:我县文化产业发展现状与对策 文化产业是社会主义市场经济及文化事业不可分割的组成部分,随着我县经济社会的发展,文化事业产业化的内在要求越来越强烈,运行模式已打破了仅由“国办文化”一家的模式,形成了国家、集体、社会、个人一齐上的格局。经过近几年的努力,我县文化产业已初具规模,现就我县文化产业发展现状、存在问题和应采取的对策措施等方面作一汇报: 一、文化产业发展现状 近几年,我县十分重视文化产业的发展,把发展文化产业作为繁荣群众文化、丰富群众生活、促进经济发展的重要工作来抓。目前我县文化产业正朝着健康有序的方向发展,主要表现在以下三个方面: 一是文化市场比较繁荣。文化服务以商品形式进入象山经济流通领域已有近二十年,在这期间,我们始终本着“开放搞活、扶持疏导、面向群众、供求两益”的原则,以“支持健康有益的、允许无害的、抵制低级庸俗的、取缔淫秽反动的”管理准则,积极培育和发展文化市常经过努力,文化市场布局逐步从县城向乡镇延伸,经营项目也日趋多样化、现代化,初步形成了音像、娱乐、演出、电影、美术、文物、图书、游艺、网络文化、印刷业等综合性市场体系,呈现了投资主体社会化、经营成份多样化、市场功能效益化的新格局。到目前止,全县各类文化经营单位(户)651家,其中网吧87家,歌舞厅62家,卡拉ok音乐茶座25家,书报刊销售出租店108家,电子游戏机室7家,营业性演出团体(个人)11个,演艺场所12家,音像零售出租单位101家,录像放映厅8家,经营性体育项目65家,印刷业164家(包括印刷企业、打字店),美术经营1家。文化市场的繁荣,既丰富了全县人民的精神生活,也改善了投资环境,促进县域经济持续快速发展。据初步统计,全县文化市场从业人员达5000余人,每年直接为国家上缴利税数千万元,同时还明显促进了饮食、交通、宾服等其他三产的发展。 二是文化经营单位发展迅速。象山县新华书店在市场竞争日趋激烈的形势下,及时转变观念,努力提高服务质量,增强服务技能,开展优质服务,在坚持图书门市销售的同时,组织人员送书下乡和送书到校,取得了较好的图书销售业绩,近几年年销售额均在1600万元以上,自身实力不断壮大。为培养文艺后备人才,增强文化发展后劲,同时为发展文化产业,我们于1999年7月由社会力量投入近100万元创办了全市首家艺术类职业高中——象山艺术学校,该校并于XX年升为职业中专,现学校开设了越剧表演、器乐演奏、声乐、舞蹈、宾服等专业,有学生120余名,已形成一定的规模,前几届毕业生就业率达90%以上,今年更是呈现了火爆的局面,就业率达100%,优秀毕业生供不应求。县文化馆于XX年开办了艺术培训中心,开设美术、声乐、成人舞蹈等培训班,收到了一定的经济效益。县图书馆在1997年创办了以销售图书、音像制品、文具用品、打字复印为主的经济实体——读者文化服务中心,4年来共创利26万元。在此基础上,县图书馆还自筹资金40余万元购置30台电脑,开设了计算机信息服务窗口——东海网景(现已停业),取得了一定的经济效益。XX年3月,我们开办了象山半岛演出策划公司,为促进我县文化与外界的交流,丰富群众的文化生活,演出公司充分挖掘演出市场,发挥演出经纪机构职能,平均每年引进各种a类演出团体20余家。在过去的几年里,已相继引进了乌克兰斯拉夫人歌舞团、黑龙江大庆歌舞团、宁波小百花越剧团、长春长影乐团、朝鲜牡丹峰杂技团等,成功策划了“开渔节晚会”、“黑土情”、“税务之歌”等大型组台文艺晚会,取得了良好的经济和社会效益。此外,我县充分利用本土文化资源,鼓励社会力量办文化产业,利用我县是“中国民间艺术(竹根雕)之乡”这一特色文化资源优势,目前正扩大生产规模,大力发展,兴建竹根雕艺术馆“德和堂”来进一步扩大影响;挖掘民间剪纸艺术,包装推出谢才华剪纸,剪纸作品产业化的路子已迈出坚实的步伐。 三是旅游与文化结合方兴未艾。歌舞厅、卡拉ok厅等曾经深受群众欢迎的娱乐场所已渐渐失去了吸引力,这些娱乐场所营日趋困难。而演艺市场在逐渐升温,特别是开放式、敞开式的露天广场文艺逐渐被群众接受。特别是近年来,我们致力于开发旅游业,以举办“开渔节”、“海鲜节”等具有丰富渔文化内涵的节会为载体,挖掘海景、海防遗址、游客参与度高的海上娱乐活动,促进了文化产业的发展。比较典型的有中国渔村(一期工程)的建成开放和石浦渔港古镇的旅游保护开发,使我县旅游与文化得到了有机结合。 二、存在的主要问题 一是政府缺乏较稳定的政策,使有些文化产业一哄而上,如电子游戏机室,XX年我县曾达89家,经过7、8、9三个月的专项整治,压减到26家,XX年又要求进行压缩和兼并,至XX年11月底,已关闭了电子游戏机营业场所19家,收缴整机271台,使全县电子游戏机经营场所压减至7家。对此,文化经营户纷纷反映政策不够稳定。对“网吧”的管理也存在同样的问题。 二是缺乏宏观调控和引导力度,几年来我县歌舞娱乐市场经营结构呈现重复式、平面式的粗放型状态,如歌舞厅、卡拉ok厅、电子游戏机等都是一哄而上,导致多、弱、孝散的局面,最后以撤、扩、并整顿告终。 三是文化产业是朝阳产业,缺乏文化产业经营和管理人才。 三、下步对策措施 文化产业是朝阳产业,20世纪90年代以来,已成为全球发展最快的产业之一。在美国、日本、英国、意大利、澳大利亚等发达国家,文化产业已成为国民经济的支柱产业。文化产业的发展既能够为社会提高丰富的精神文化产品,也能够涵养税源、解决就业,同时也是促进文化大县建设的最直接、最有效的途径。从目前来说,我县的文化产业尚处于初级阶段,发展潜力和发展空间巨大。今后一个时期,我们将坚持以发展为主题,以结构调整为主线,以体制改革和科技创新为动力,着力提升综合实力和竞争力,积极为文化大市、文化大县建设服务。 一是加强文化产业规划,调整文化 产业结构。“十五”末及今后一段时期,我们将重点发展文化旅游业,改造提升传统文化产业,创新拓展边缘文化产业,初步形成行业门类齐全、内部结构合理、地域特色鲜明、整体效益显著的梯度文化产业体系。着力做好旅游与文化相结合的文章,充分利用历史文化资源和半岛海洋资源,推出一批富有地域文化特色的旅游文化活动和文化旅游产品。改造提升影视娱乐业、演出业、体育健身业、图书音像发行业等传统文化产业,使之成为象山文化产业的支柱型产业。增强政府宏观调控和引导力度,提高文化产业档次。目前我县文化经营单位存在规模孝档次低等现象,今后在审批过程中应注重这个问题,切实加强引导力度,不断提高文化产业的档次和水平。 二是深化改革,努力形成有利于文化产业发展的体制和机制。遵循社会主义市场经济规律和文化发展规律,借鉴经济领域改革的历史经验和有益做法,加大改革力度,激发内在动力。切实转变文化行政部门职能,理顺关系,实行政事分离、政企分开,逐步实现由办文化向管文化转变。区分性质,分类指导,积极推进文化企事业单位改革。加快经营性文化事业单位向文化市场主体转变,造就一批自主经营、自我发展、管理科学的文化企业。将充分发挥市场化程度高、民营经济发展较快、民间资金充裕和文化底蕴深厚的优势,完善市场准入机制,制定更加优惠的政策,吸引企业、个人、社会团体和境外资金等社会民间力量参与兴办文化产业。 三是加强文化市场管理,维护市场经营秩序。认真贯彻国家有关出版管理、文物保护、著作权、专利、版权保护和文化市场管理法规。坚持不懈地开展“扫黄”、“打非”专项斗争,坚决扫除文化垃圾,净化文化市场,做到“以管理促规范,以规范促发展”。同时加强对文化经营户的法制教育,增强他们依法经营的自觉性;加强对文化市场管理执法人员的法制培训,规范执法行为,提高执法水平,积极推进我县文化市场依法管理工作。 四是加强文化产业经营管理人才队伍的建设。人是搞好事业的关键,文化产业的发展离不开要有一大批既懂文化管理又悉产业经营的人才,我们要注重这方面人才的引进和培训工作。 文化产业论文:浅析强化文化产业新经济增长点 近年来,我市文化产业建设克难奋进,稳步发展。在上级文化部门的具体指导和各级党委、政府的正确领导下,全市文化职能部门按照市委四届五次、六次全会精神,努力开拓、文化产业建设得到进一步发展。据不完全统计,全市文化产业机构866个,从业人员68633人,资产总额超过26亿元,在我市经济社会发展中占有重要的位置。 当前,我市的文化 产业应抓住机遇,借鉴我国经济体制改革30年的成功经验以及国外文化产业的崛起发展之路,大力发展文化产业,成为新的经济增长点,进而对保增长、保稳定、保民生起到其独特的积极作用。金融危机之时,经济会出现低增长与高失业,社会消费心理随之发生变化,而积极的文化娱乐则可以给经济震荡中的人们一种精神安顿、慰藉与希望。考察外省、外市在经济危机时期的战略调整,不难看出文化产业在经济萧条时期的独特作用,会给我们以有益的启示。 我市文化产业如何应对本次金融危机?这是大家都应该认真思考的问题。应该紧密跟踪、深入分析、不断调整应对步伐。本人与不少文化产业经营者讨论,根据以往经验,并结合现阶段文化产业特征,特提出以下思路:一是做好项目内容,稳定与扩大市场;二是降低营运成本;由于广告缩减影响媒体收入,企业应该在降低自身营运成本上下功夫,节约开支,降低成本,必要情况下调整人员及机构,提高员工工作效率;三是开拓新收益渠道。开发新的文化产品、努力提高自主创新水平;文化产业可以拓展到不同领域,开发相关文化创意产品及服务,增强企业抵御风险的能力;四是进行其他关联产业的开拓,抓住相关产业“抄底”进入机会;从宏观来说,拉动内需也是必然之势,在政府宏观政策指导下,在扩大内需同时,市场需求就会跟着放大,文化产业也应该进行相应的产业战略布局;五是文化产业有必要做好更长远的准备,以应对这场金融风暴。各企业应该根据各自不同的特点、性质、资源结构、战略需要,有针对性、有选择性地采取一些应对措施,回避风险,寻找战机,实现自身的良性发展;六是国际金融秩序的变动与文化产业的调整或许会给我市文化产业、企业的海内外直接投资带来机会。通过理性地判断,积极入股,融入国际文化产业机构,如音乐、舞蹈、书画等,推动企业的战略提升。 我市文化产业的发展需要政府的扶持与引导。文化产品生产的初始成本较高,但它的产品复制和传播成本很低,其销售与传播的规模越大,效益就会越高。与物质产品的收益规律不同,文化产品呈现边际收益递增规律。文化产业主要依赖非物质形态的文化与智力资源,在不消耗或很少消耗物质资源或能源的条件下,实现大规模的经济产出,拉动经济增长,对于经济社会发展具有独特贡献。文化产业的经济效益和社会效益需要政府的扶持才能够充分实现,通过及时而恰当的文化产业政策来推动这一战略性产业的快速发展,已是许多发达地区的共同经验。文化产业的发展需要政府的积极介入与引导,这与文化产业所具有的特殊意识形态属性有关,尤其是在金融危机时期,人们的信心与凝聚力是保持社会稳定,实现经济恢复发展的关键因素。 文化产业的发展有利于拉动内需,刺激经济。文化产品与服务具有公共消费品的特征,文化产业的市场水平与区域内群体的日常生活方式有着直接、密切的关系。文化产业不仅在繁荣社会主义文化、满足人民精神文化需求方面发挥了重要的作用,而且在优化产业结构、创新就业机会、带动现代服务业、拉动对外文化贸易、促进经济增长等方面的作用也日益凸显。文化产业是一个科技含量高、资源消耗少、发展潜力大的新型产业,正好符合当前我市调整产业结构、拉动社会消费、改变出口门类的要求,完全可以成为一个新的经济增长点的支柱产业。
最新小学语文教学论文:浅谈小学语文教学中的创新教育 所谓“创新”,是指教师通过一定的方法和手段,对学生施以教育和影响,使他们能够善于发现和认识有意义的新知识、新事物、新方法,掌握其中蕴含的基本规律,并具备相应的学习能力。小学语文是实施素质教育的重要学科,教材中蕴含着丰富的创新教育资源,有利于培养学生的创新精神,发展学生的创造思维能力。但是,由于当前的教学水平和师资力量,近年来中小学实施创新教育的情况并不令人满意,存在不少问题,直接影响着创新教育的真正落实,存在一定的局限性:课堂缺乏民主、科学、和谐的教育氛围,学生怯于参与教学实践。师生之间谨小慎微,缺少互动,处于紧张、沉闷的状态中,学生思维和技能受到压抑,创新无从谈起;教师的教育教学观念陈旧,没有树立以学生为主的教学观。在课堂教学中教师注重通识性知识的传授,忽视发挥学生的学习主体性作用,使学生处于被动接受的地位,大大限制了学生的创新思维的发展;教师教学方法陈旧,没有充分调动学生的积极性,与学生缺少互动。 创新教育就是为学生获得终身学习能力和发展能力打好基础,那么在小学语文教学中如何培养学生的创新能力呢? 一、分析小学语文教育缺乏创新的原因 小学语文是实施素质教育,提升学生素养的重要学科,人教版教材中更是蕴含着丰富的创新教育资源,若能有效运用,对于发展小学生的创新精神,发展学生的创造性思维将起到重要作用。 但是,当前我们的小学语文教育中课程创新还受制于一些客观因素,没能完全发挥作用。具体原因:一是部分学校的教学水平和师资力量薄弱,直接影响着课程创新的真正落实;二是课堂气氛不够活跃,由于教师性格的原因,导致在教育教学中缺乏民主和谐的课堂氛围,让创新教育成为一纸空文;三是教师与学生之间缺乏互动,导致课堂教学沉闷,让创新无从谈起;四是部分教师的教学观念保守,没能树立以学生为出发点的教学观。在具体教学中一味强调通识性知识的传授,忽视学生个性化的发挥,束缚了学生的创新思维。 二、开展小学语文课堂创新教育活动 1.允许插话 课堂教学中,在教师对学生疑难进行解答,或对某一知识进行讲解,或对某一学生答案进行评价时,有可能遇到学生插话,或学生对教师的某一观点有不同意见而进行反问,这都是教风民主、气氛融洽的真正体现,也是学生创造思维、创新能力得以培植的沃土,是学生独立个性得到发展的可喜特征。 怀疑常常是创新的开始,教学中要让学生做到不“唯书”不“唯上”。朱熹曾说:“读书无疑者,须教有疑,有疑者却要无疑,到这里方是长进。”当然,这里的怀疑,不是怀疑一切,而且怀疑须有根据。作为教师,要满腔热情地支持学生,实事求是地对待学生的正确意见;对不够正确的意见也要表扬敢于发表意见的勇气,而不是训斥、打击、挖苦。诚然,发现问题,敢于提出不同意见,对小学生来讲,是比较难的,但只要我们营造了宽松民主的环境,并加以培养,久而久之,学生就敢于在课堂上大胆质疑了。 2.允许失败 创新教育强调失败和错误也对人有益,拨开失败和错误的迷雾,真理就会光芒四射。课堂上,学生不活跃,不敢大胆发言,原因之一就是怕说错,怕失败,既丢面子,又可能招致同学笑话,甚至老师的批评。这样,课堂气氛必定死气沉沉,学生的智慧必被埋没,创造力、创新精神必遭扼杀。因此,要鼓励大胆创新的精神,要使学生认同爱迪生对失败的看法。有人认为他寻找灯丝失败了500多次,而他却认为自己成功地知道了500多种材料不可以作灯丝。高度的心理自由是爱迪生创造潜能极大显现的重要因素。因此,课堂上,要鼓励学生大胆探索,善于发现问题并敢于提出新的见解,就要允许失败。学生的回答尽管是错的,也要赞扬他敢于回答问题的勇气,在此基础上再启发诱导,通过读书、思索找到问题的正确答案。 3.激发兴趣 兴趣是学生发展思维的巨大推动力,是培养学生创新能力的起点。在语文教学中,我们要注意挖掘教学内容本身的内在乐趣,依据学生的心理特征和认知规律,挖掘语文教材中的诱导因素,激发学生用自己的思维能力来体验探知的全过程,体验教学美;要善于开发和利用学生的好奇心,有意识地创设特定的学习情境,吸引学生的欲望,推动学习进程。在语文课堂教学中,要让学生以一个探索者、发现者的身份投入学习的思维活动中,以求不断获得 新知识,迸发创新因素。这就要求教师在教学过程中使用多种不同的方法教导学生,培养学生的创新能力。 我们可以运用多种方法来激发学生的兴趣,如设疑法、情境法、游戏法、导语法、活动法等,每种方法都有不同的效果,在小学语文教学中,我们要根据教学内容的需要而灵活运用,认真挖掘语文教材中能激发学生学习兴趣的因素,最终使学生产生对学习的兴趣,诱发学生的创新精神。 4. 鼓励、启发、诱导学生多提问题、多质疑 要充分发挥语文教材蕴含的创新教育因素,培养学生的创新精神。在语文教学中,教师应充分挖掘教材所蕴含的创新教育素材,鼓励、启发、诱导学生多提问题、多质疑,因为提问是一个人从已知伸向未知的心理触角,是创新意识的具体体现。 发挥语文学科思维功能,培养学生创新思维能力。语文教学必须发挥学科的思维功能,把培养学生的创新思维能力放在首位,根据语文学科的特点和创新能力的开发要求,把创新教育融入教学之中。教材中有些课文的创造性思维因素比较明显,有些课文的创新思维因素较为隐蔽,这就要求师生努力去挖掘。 培养小学生的创新精神,这就要求我们的教师在日常的教学实践中始终坚持课程创新的思维方式,鼓励质疑,优化设计,改变旧的思维模式,精心组织教学,并进行科学指导,促进教学成果。 最新小学语文教学论文:浅析做好中小学语文教学衔接的有效策略 论文关键词:中小学 语文 衔接 教学 策略 论文摘 要:由于小学语文教学和初中语文教学在教材选取和教学方法上都存在着差异,为避免教学的脱节,教师就要做好教学的衔接工作。本文从学习兴趣、学习习惯、教学方法、学习方法、教学评价等方面探究中小学语文教学衔接的有效策略。 小学语文教学中,教师大多是以字、词为教学重点,而在初中教学中,教师则倾向于培养学生自主学习的能力。根据中小学生在学习方法、学习重点上的不同,要实现语文教学的衔接工作,初中教师就要尽可能地借鉴与学习小学教师通过唱歌、游戏、模仿等激发学生学习兴趣的方法,改善自身的教学策略,引导和帮助学生主动、积极参与到学习活动中,从而提高他们的语文素养。那么,在初中教学中,教师该如何实现中小学语文的衔接教学呢? 一、要注重学生学习兴趣的衔接 小学语文多是以提高学生识字、朗读等基础能力为主的课程。初中生与小学生相比,对语文学习的兴趣有延续也有分化,教学中要抓住学生的兴趣点,着力实现中小学生在学习兴趣上的衔接。例如:初一学生喜欢听故事,教师可以利用这一点让学生在故事中学习语文知识,如在教学《紫藤萝瀑布》时,教师用生动、形象的语言描述紫藤萝花的特点,在激发学生兴趣的同时,唤醒学生儿时的记忆,启发他们以深入的“眼光”看待紫藤萝、认识紫藤萝,引导他们用心领悟藤萝花的生命力,以及分析紫藤萝与社会之间的关联;从学生的兴趣入手,启发和培养他们的情趣与想象能力,从而加深他们对课文的理解,进一步调动他们学习语文的积极性。 二、要注重学生学习习惯的衔接 小学语文教学中,教师一般开始训练学生写字和完成作业的好习惯,因此,在初中教学中,教师要根据知识难度的增加,有目的、有计划地强化学生的学习习惯,做好学习语文习惯的衔接工作。初中语文字、词的增多,文言文难度的增加,给学生带来极大的困惑,教师要引导学生养成良好的学习习惯。例如:教师可以引导学生进行有效预习,让他们把不会的生字、生词摘抄下来,找出中心句,并进行简单的分析与概括,要求他们按词、词组、段落等进行分类预习;用查字典的方法解决生字、生词的疑难问题,对解决不了的问题,可以向其他同学或教师请教。教师结合学生在小学阶段的学习习惯,提高他们学习语文的能力,使学生完成从小学到初中学习习惯的过渡与衔接。 三、要注重教学方法的衔接 初中教师要延续小学老师常用的情景教学模式,根据初中新生在语文学习上的掌握程度,实行分层次地教学,选择一些活泼有趣、学生乐于接受的语言材料,灵活调整课堂教学内容以及学习进度,引导学生运用所学知识进行课堂交流互动。如在教学《皇帝的新装》时,教师可以引导学生发挥自己的想象力,进行情景表演,模拟皇帝穿着新装游街的情景,让学生分角色表演,增添教学氛围。教师还可以在学生表演过程中进行鼓励,缓解他们在课堂上的紧张情绪,让他们慢慢融入到初中课堂的教学氛围中来,以行之有效的教学衔接策略,激发他们学习语文的兴趣,提高学生学习的效率。 四、要注重学习方法的衔接 在初中语文教学中,教师还要有针对性地对学生在小学阶段的预习、听课、复习等方面进行调查,了解小学生的学习方法,教给学生更好的学习方法和策略。例如:在教学《济南的冬天》时,教师可以指导学生反复阅读课文,让学生在跟读、齐读、分角色朗读中思考这样几个问题:1.文中描写济南冬天的景物有哪些?2.文中哪些地方运用了比喻和拟人的写作手法?3.作者是怎样使情景交融的?通过提出这些问题,让学生进一步了解和学习课文内容,培养他们在阅读中有意识思考的习惯。对于刚刚步入初中的学生,他们对教师的教学思路不是太了解,因此,教师要尽可能地帮助学生适应初中生活,因材施教地对其进行指导,实现他们在学习方法上的有效衔接。 五、要注重教学评价的衔接 评价是语文课程的重要组成部分,教师的语言评价对学生有着判断、引导、鼓励的作用。在初中语文教学中,教师应用鼓励性的评价方式与学生进行交流与探讨,提高学生学习的积极性。例如:在教学《月亮上的足迹》时,教师可以让学生在快速阅读中,归纳和总结文章内容,引导学生大胆发言。在小学阶段,教师大多是以颁发五角星、小红花等以示鼓励,初中教师可以借用这种形式,用表扬栏里的红旗给予学生肯定与鼓励。对回答不全面或不正确的学生,教师要及时地给予相应的指导与帮助,鼓励学生主动、积极地参与到语文教学中来。 总之,在初中教学中,教师要做好中小学教学的衔接工作,根据学生的习惯和学习兴趣,运用不同的教学方法,对学生进行有效的学习指导,使其养成良好的学习习惯,实现学习兴趣、学习习惯、教学方法、学习方法和教学评价的过渡与衔接,从而培养学生学习语文的兴趣,全面提高学生的语文素养。 最新小学语文教学论文:试论小学语文教学中提问的应用 【摘 要】在教学中我们语文老师缺少不了对学生们进行提问,通过提问我们可以了解学生们对知识点掌握的程度,同时也有利让学生们将更多的心思和精力放在课堂教学中。提问在教学中所起到的作用是十分明显和重要的,对于小学语文教学我们语文老师更要注意发挥提问的作用。 【关键词】教学 提问 应用 小学生们容易精力不集中,这对于我们的语文教学会产生一些影响。我们语文在教学中要注意小学生们的情况,时刻想办法将他们的精力集中到我们的语文教学中来。提问是一种良好的教学手段,它不但有利于语文老师们了解学生们的学习情况,还能集中学生们的注意力,让他们感受到自己也是课堂中的一分子,而且扮演着主体的作用。作为语文老师,我们要善于发现这种教学手段的意义,并在实际教学中熟练运用,最大程度发挥学生在教学中的主体作用。 一、语文老师要精心准备小学语文问题,以恰当的方式向学生进行提问 课堂教学应该是学生自主参与、自主体验和自主学习的过程,因此教师在教学过程中不能满足于自己问,学生答;教师不应把学生单纯的视为被提问的对象,而应视为这一教学活动的主体,通过精心设问,使他们积极主动地参与到这一活动中来。教师应多给学生创造提问的机会,用教师的教学机智营造具有挑战性的教学情景。 教师可以充分利用教学中的各个环节,围绕教学内容,根据学生实际,设疑问难,启发思维,创造一个教学相长的民主气氛,使每位学生都有“发问”的机会、时间和场所,使每位“发问”的学生都感受到老师的热情、信任和尊重,从而受到鼓舞。课堂应留有自学时间,让学生去发现小学语文问题、思考小学语文问题、提出小学语文问题。 二、抛向小学生的小学语文问题不宜过于繁杂,选择合适的小学语文问题,争取更大的提问效果 小学语文问题过浅,降低了教学内容的思维价值。太简单的小学语文问题就如一碗清水,无滋无味,没有任何思考的空间和余地,有时学生只需回答“是”或“不是”、“好”或“不好”就行,大大抑制了学生的思维。小学语文问题过难,远离学生的最近思维发展区,超出学生的实际水平,使得学生无处下手。巧妇难为无米之炊,学生没有知识储备、经验积累,当然不能一下子说出教师所期望的正确答案。长此下去,会打击学生的学习积极性。对不同的学生应设计不同的小学语文问题。因为学生个体差异是存在的,不同学生基础不同,理解能力不同,思维的方法也不同。教师在课堂提问时应充分考虑学生的差异性、层次性,从学生需要出发,最大限度地适应学生学习的需要,针对学生的不同情况,实施差异教学。 三、积极创设提问情境,让学生们提前进入被提问状态 在进行课堂教学时,创设情境小学语文问题是必要且重要的一个环节,好的情境小学语文问题,不仅能提高学生的积极性,调动学生的学习热情,对于提高课堂效率,更是能起到事半功倍的作用。而如果情境小学语文问题过大,过于宽泛,学生容易“跑调”,很难被引入课堂学习的正轨,造成课堂教学时间严重不足,宝贵的学习就这样白白浪费了,从而导致课堂效率低下。在语文课堂上,教师提的小学语文问题,都应具备创造性,无论是在引导学生主动探究知识方面,还是在培养学生的学习习惯方面。前者自不用说,后者可谓更难。要提创造性的小学语文问题,本身就意味着对教师本人素质的挑战。 四、尊重提问规则,坚持以学生为本 (一)老师要对所提小学语文问题有足够的了解,对小学语文问题所产生的作用和影响也要有所了解。小学语文问题的推出讲究层次,由浅到难,一层层向前推进,让学生有一个过渡的空间。 (二)小学语文问题要体现本节课程的主旨,对学生们了解课堂内容要有所帮助。老师们要多设计与课堂相关的小学语文问题,环环相扣,举一反三。 (三)注重小学语文问题的提问方式和时间,只有在老师控制好提问情况的时候,才能做到科学提问。 (四)小学语文问题的难度要随着课程的进展而定,不能产生太大的跳跃,这不利于学生们的思考和接收。提问讲究提问效果,老师要在提问之后总结出提问的效果,做好下一个提问的改进工作。 (五)针对学生们的兴趣进行提问,这样将有助于调动学生们的积极性,全身心地投入到小学语文问题的思考当中,这是一件事半功倍的事情。 (六)小学语 问题要有一定的水平,老师们要注重小学语文问题的质量。在提问时我们也可以对学生们进行思维能力的培养,发散他们的思维,培养他们的创造性。在小学阶段,学生们的思维是很活跃的,语文老师要抓住这个特点,引导学生们多想象,发现新的小学语文问题。 五、在合适的时候进行提问,突出教学效率 提问对启发和推动学生积极思维,促进加深理解知识,培养良好的思维品质具有十分重要的作用。提问有很多讲究,在课堂教学的不同阶段,课堂提问体现的作用是不同的,因此教师要从课堂教学的时间上把握,选择合适的时机。一般来说,在讲授新知识前的提问是为新知识的学习铺路搭桥;学习新知识时的启发式提问是引导学生积极思考、抓住知识的重点;课堂小结时的提问是指导学生系统、有条理地梳理知识;课堂结束前的提问是为了了解和检查学生对所学知识的接受和掌握情况,便于教师及时补漏。提问的时机应多选择在语言材料引入、知识信息集中、巩固强化所学知识、学生稍有疲惫、课堂小结及布置作业时等。 课堂提问的质量在课堂教学中有着举足轻重的作用,它对启发学生快速进入思维过程,积极主动思考,发展创新能力至关重要。所以教师要结合教学实际,从学生的实际出发精心设计小学语文问题,激发学生学习语文的兴趣,从而促进课堂教学效率的提高。 最新小学语文教学论文:贫困山区小学语文教学问题与对策研究 摘 要:本文在总结阐释贫困山区小学语文教学中存在问题的基础上,从丰富小学语文教学方式,引导学生身心健康发展,提高教师专业素质,加大教育财政支持力度等多个方面;提出解决贫困山区小学语文教学问题的策略与建议。 关键词:贫困山区;小学语文教学;问题;对策 教育的基础在小学,就我国的基本国情而言,小学教育分布又集中于农村,由于受特定的地理和经济条件限制,我国农村小学教育依然存在着不少问题,尤其是贫困山区的小学教育问题更为严重。笔者在贫困山区从事小学语文教学多年, 欲就其中存在的问题及对策,发表几点浅见。 一、贫困山区小学语文教学中存在的问题 (一)教学方式、手段单一 目前,贫困山区小学语文教学仍然延续着“一支粉笔,一张嘴”的教学方式,教学手段的单一使教师和学生都惧怕想象性、开放性问题;虽然国家相关课程标准、教材一变再变,但教学方法却一成不变,致使新课改在贫困山区流于空谈。 (二)教育教学资源匮乏 贫困山区小学语文教育教学资源与经济发达地区的小学无法相比的。由于教育经费长期投入不足,维修校舍、添置桌凳都很是困难,就别说增添、更新教学用品,及购置现代化的教学仪器材,可以说是一种奢望。学校设施基本是“三无”状态:无图书馆、无图书角、无课外书。 (三)教师整体创新素质偏低 贫困山区小学语文教师多是“”前就在山区从事小学教育的老教师,这些老师教学多年,可以说有着丰富的教学经验,但也受知识更新、接受条年的限制,最终成为陈旧教学方法的主要支持者。虽然每年能够在寒暑假对教师进行函授培训,一定程度上提高了教师素质,但在创新方面还是存在诸多不足。另学校地处偏远,教师普通话水平也较差,教学语言的使用过于方言化。加之,不能实现教师的更替,贫困山区小学教师数量逐渐减少,一个教师包一班,代一辈子课的现象普遍存在及微薄的工资也不可能支持教师去进一步提升自己的专业素质;导致山区教师普遍存在素质偏低的情况。 二、贫困山区小学语文教学问题的对策 (一)充分利用既有条件,丰富教学方式、手段 贫困山区环境与城市环境相比,存在差距无异,但也有着城市孩子无法拥有的广阔的成长空间。针对山区小学不同年级共同上课及小学生新知识接受能力较差的特点。教师可以组织互助小组,由大孩子带小孩子,由成绩好的学生指导学习成绩较差的,并负有监督小组作业完成情况、在使大孩子有了责任感、成就感、获得学习动力的同时,也能有效减轻教师教学负担;使教师可以有更多的时间钻研专业知识。针对山区有着广袤的自然景色、纯朴的风土人情及田园牧歌式的生活,教师可以鼓励学生仔细观察、体验身边的事物、环境,作为习作的素材。 (二)依据山区学生特点,引导学生身心健康发展 山区经济文化条件落后,学习条件更不尽如人意,所谓“穷人孩子早当家”,山区孩子在过早品尝人间疾苦的同时,心灵也比同龄人过早的成熟。多年的教学发现,在山区孩子小学毕业,进入城镇中学后,面对衣着光鲜的城市孩子,容易产生自卑心理,严重者产生厌世的情况。小学语文教师的职责之一是要了解孩子的认知、情感、兴趣等方面的特点,引导孩子向着身心健康的方向发展,为其人生打下幸福的基础。山区小学语文教师应该在孩子没有进入中学前给予向积极乐观的方向引导,如:在教学中适时的鼓励学生,向孩子们介绍城市孩子们的生活,使孩子形成坦然面对困难、挫折的健康生活态度。 (三)多方并举,提高小学语文教师的专业素质 首先,要加大对现有教师的继续教育支持力度,所有教师必须定期到较发达的地区进修、学习转变自身的教育观念;其次,想法设法吸引优秀大学毕业生到西部山区任教,尤其是本地区走出去的大学生;再次,努力改善山区小学语文教师的工作与生活条件,解除他们的后顾之忧,使他们可以把全部精力都投入到小学语文教学、教研过程中;最后,应该建立城乡小学教师交流制度,当地教育主管部门应该采取多种措施,鼓励城里的优秀教师下乡支教,定期安排骨干教师“送教下乡”,鼓励山区教师多与城市优秀教师交流,学习先进的教育理念与教育方式。 (四)加大教育投入,添置教学设施,适当合并邻村小学 加大对山区小学教育资金的投入,是改善 当前山区学校基础设施条件的主要措施。各级政府应充分发挥教育投资主渠道的作用,加大对贫困山区小学教育的财政支持力度,并在政策层面上给予更大的灵活性,允许地方政府在法律、法规和相关政策许可范围内多方筹措资金,改善办学条件。随着我国独生子女数量的增多,山区小学已不像过去那样人满为患,取而代之的是数量的逐年减少,出现了部分小学几十人、几个人的情况,为实现财政投入的高效利用,可以考虑将邻村小学合并,实施联办,创办寄宿制学校,有利于学生集中精力学习,也有利于贫困山区小学教育资源的共享与整合。 贫困山区小学语文教学由于教学条件、教学设施及教师素质等多种因素的限制,使学生在学习上、教学质量的提高上都有一定的困难。需教师充分利用既有条件开展多样化的教学;需要教师依据山区学生特点引导学生身心健康发展,更需要当地及中央教育主管部门多管齐下提高山区小学语老师的专业素质、改善山区学校的教学条件;上述目标的实现,可以说是任重而道远。 最新小学语文教学论文:“读经书”和中小学语文教学中的汉语现代化 在中国几千年的封建社会中,上学主要是读经书。自从废除文言文以后,经书在语文教材中占的比重非常少。但是,目前中小学生课上、课余读经书的热潮似乎很高,这在教材编写和学业测评中都有一些体现。为什么要读经书,读哪些经书,如何正确对待“读经书”现象,这些是值得认真思考和必须明确的问题。否则,将使汉语语文教育偏离正确的发展方向和目标,背离汉语现代化的目标,影响现代汉语健康发展,削弱现代汉语在现代生活中的工具性功能。“中国语文现代化离不开教育,教育离不开中国语文现代化……任凭守旧派多么顽固,都阻挡不住历史前进的步伐”。 一、明确和弥补“经书”体现的中国传统文化的局限 《现代语文》(山东曲阜师范大学主办,中国语文现代化学会会刊教学版)2002年第10期上发表了山西省作协副主席段崇轩先生的文章《“读经热”的冷思考》。文章认为,几十年以来的中学语文教材编写失败了,丰富的文化被政治的功利代替。目前中小学读经书成为热潮,教材的古文份量也加大。这是好事。但是,读经书到底为了什么?经书的范围是什么?目前把经书与“四书五经”等同起来,就会背道而驰。读经书是为了全面、准确审视和把握中国甚至世界传统文化,吸取精华,去除糟粕,总结经验教训,塑造青年人深厚、开放的、现代的健全人格,推动中国现代化的历史进程。读经书不仅要读儒家、道家、佛家、墨家、法家,更重要的是要读“五四”新文化,还要读西方文化经典。中国古代文化中提倡人和自然的协调统一,提倡中庸的辨证思想等,是有价值的文化遗产;但是,专制、等级、宗法、人治、保守、迷信等,是会使人和社会僵化的病毒。因此,文化不能一概吸收和弘扬。语文教材要在“文化性”的前提下,综合考虑“工具性”和“文学性”。 我们非常同意段崇轩先生的观点。是的,这股热潮直到现在还没有消减,甚至有越来越高的趋势,漫布全国各地。在很多省市还兴起了“讲经堂”等中小学生课后补习班。一段时间市面上经书热销,课上课后学生诵读经书的声音不断。 我们赞同语文教学注意工具性、文学性和文化性的有机结合。“工具性”是指教材内容和教学过程要有利于指导孩子学会使用国家或者民族共同语言这个基本工具。“语言”工具是语文中基础性的物质形式。“文学性”是指教材内容要多选择具有语言艺术性的文学作品,提高语文教学中的美学含量。“文化性”是指语文教育的主要目标是指主要通过现代语言广泛涉及现代中国以及其他时间和空间的文化。 正如段先生说的,读经书可以让学生了解古代的思想和文化传统,从中汲取思想与文化养分。正是考虑这一点,我们的语文教材安排了部份古文内容,并且把它纳入到考试范围。也许正是因为“考试”的刺激,让师生觉得学习古文的数量要大,范围要广,于是,就有了“读经书”的热潮。 其实,重视古文,学习经典文献,这是我国语文教育教学上的一种宏观的指导思想,这是由语文学科的“文化性”决定的,其主要目的在于让学生触摸我们民族的传统文化,感受传统文化,认识到在这些“经书”里蕴藏着丰富的优秀的文化宝藏,从而使孩子们树立热爱、学习传统文化的意识,激发民族自豪感。同时,通过部份古代经书的学习,掌握一定的基本的文言知识,为将来在高中或者大学独立学习古代文献打下基础。 语文的“工具性”决定了小学和初中阶段,尤其是小学阶段,孩子的学习任务主要是打好现代语言的基础,包括国家共同语——现代汉语普通话的听、说、读、写能力,进一步包括具有世界共同语性质的现代英语的听、读、说、写的能力,以及利用现代语言进行交际、获得知识、技能的能力,因为现代语言是现代社会现代人使用的语言。孩子们没有必要也根本不可能做到用脱离现实生活的生疏、晦涩的文言实现上述目的,这一点无庸置疑。古人说“书读百遍,其义自见”,对理解现代文还是适用的,对学习经书来说,恐怕跟一句谎言没有什么不同。 从结绳记事的远古到电脑普及的今天,中国人似乎就靠背诵来获得学问,获得名利。哪里知道皓首穷经背熟的一堆文字装不满一个磁盘。记不清、想不通、找不到的问题几秒钟就可以在电脑屏幕上出现。经典名篇倒背如流固然洒脱雅致,却不如翻一下书或者敲打一下键盘,更耽误涉猎文化海洋,实现百科交融、中西贯通的目标,这不是因小失大吗? 教师引导学生读经书,要注意内容的选择和方法的指导。古代经书浩如烟海,从思想、文化的角度看,有精华,也有糟粕。在指导孩子阅读的过程中,教师要选择那些好的经书好的篇章、语句来学习,尤其在思想内容方面一定要把好关,一定要用健康的先进的思想文化影响孩子,坚决摒弃其中的糟粕,尤其是“讲经堂”之类的辅导班,更要注意这一点。指导学生读经,不能一味强调学生背诵经书,要多介绍经书形成的时代背景、思想与文化的内涵、语言及文体特征等。涉猎的面要广,侧重横向的了解而不注重单一的纵向的学习,主要目的在于激发孩子的求知欲望,掌握阅读方法。古为今用,要让孩子学会辨证地批判地吸收经书中的内容,站在现代的角度去理解、吸收古代文化,南怀谨先生的《论语别裁》(没有注释)为我们读经书指明了方向,做出了榜样。 二、防止借助“读经书”出现语言和文化的复古倒退 我们要密切关注语文教学和教材的改革,严防打着爱国和弘扬传统文化的旗号,出现文化和语文的复古、倒退现象。例如,李敏生、李涛《昭雪汉字百年冤案》(北京:社会科学文献出版社,1994年)十分可笑、无聊地给汉字“喊冤”,嘲笑和指责100年以来的中国语文现代化,作者自称早年研究辨证逻辑,后来研究文字,有创见,其实缺乏起码的文字学常识。尤其要防止进一步出现伪科学,因为“伪科学常常产生在一些与大众生活和学习有密切关系的领域,产生在多数人感兴趣又对它的科学内容掌握不多的地方”。[5](p16)例如徐德江等人利用自己操纵的《汉字文化》不仅散步伪科学言论,而且对中国的三大语文政策“推广普通话和汉语拼音方案、简化汉字,没有一项不反对”。[7](p468) 社会在发展,文化也随着它不断发展。传统文化中的精华在今天有积极意义,但是如果把求知的触角完全吸附在古代经书上,而不顾现代人的新发现新突破,这种厚古薄今的做法,是无论如何也讲不出道理的。 如果不能正确对待“读经书”,不仅容易片面地产生复古倒退倾向,而且容易片面地出现所谓“淡化语法教学”、“淡化拼音教学”等倾向。有些实验学校小学低年级就开始教英语字母,但是不教汉语拼音,只是到高年级才应付性地教汉语拼音。这就好像过河流前不建造桥梁,游泳过去以后为了应付检查才建造桥梁。 1999年教育部贯彻中央减轻学生负担的精神,草拟新的小学语文教学大纲的一些学者,他们恰恰不是语言学者,趁机削弱汉语拼音教学,跟素质教育背道而驰,引起首都16位语言学家给教育部和《中国教育报》写信抗议。[6](p5)拼音已经成为汉语教学和网络汉语使用不能缺少的“第二汉字”,我们怎么能够按照那些一直不熟悉汉语拼音的少数人的旧习惯随意拒绝呢? 要正确处理不同时间和空间文化的吸收问题。为了吸收不同时间和空间的文化,教材中选进了古代文言和外国文学作品,但都要借助现代汉语这一工具来学习。现代汉民族共同语——普通话主要是用以表达和记录现代中国文化,因此要求学生首先具备听、说、读、写普通话的能力。有了很好的普通话基础,才能很好地翻译、领会经书中的精华。 为了吸收外国文化,同时,也是世界经济文化一体化的要求,我们要提高现代国际通用现代语言的听、说、读、写的能力,所以,我们在中小学开设了英语课。但是,决不能喧宾夺主而忽视现代母语的学习。有些人急功近利,花费大量时间拼命学习英语,放松汉语学习,结果,英语对话纯正娴熟,而用汉语表达结结巴巴,一般的实用文体都写不好。其实,没有现代汉语的基础,外语也好不到哪里去,因为任何形式的表达都离不开内容,而内容的积累,现代母语是最好的工具。 为了吸收中国历史上的文化,我们需要学习古代汉语,具有一定的阅读和朗诵古代汉语的能力。但是,要反对学生写和说古代汉语。学习外语是面对现代活人的双向交流,学习古代语言是面向古代死人的单向交流,因此要区别对待。 2001年江苏一个高考考生模仿《三国演义》的语言写作文,被所有评卷教师一致评判满分。不管文章质量如何,形式上就不能这样提倡。这一方面违背了国家语言法律关于普通话是“国家通用语言”的规定,另一方面,也不符合现代信息社会的语言现代化潮流。这有我们老师教学引导上的问题。[3] 已故的著名的古代汉语专家王力说:“学古代汉语,是为了读懂古书……并不是为了学写古文……有个考研究生的同学给我写了一封文言的信,文言写得还不错,但是我回他的信说‘我反对你学文言文,如果你考卷中出现了文言文,我就不取你”。[4]可是,我们现在的一些老师又在提倡用文言文写作,有的学者还亲自实践文言文写作,主要表现在一些学者给别人的著作写的序言中,例如《中国儒学文化大观》(北京大学出版社,2001年)的总序全文是文言。这种风气似乎要流行开来,很值得关心汉语现代化的人注意。 三、在“读经书”的同时推动语文教材和教学中的汉语现代化 对于教材和教师,尤其应该正确处理这些关系。教材不能自然主义地按照原文编写,教师不能模仿或者使用历代语言甚至方言进行讲解。 调查表明,用来自方言或者近代汉语的“将”代替普通话介词“把”,从而导致“他将将这篇课文教完”这样的说法,几乎成为普遍的教学语言,一直影响到多数现代汉语使用者在书面语中不自觉地用“将”代替“把”。一些中学语文教师连“介词”、“副词”都不能区分,还有许多老师经常说“自己个”、“来自于”等错误的表述……这样怎么实现语言规范化,提高普通话水平?普通话绝对不是一个单纯的语音规范问题,应该包括词汇、语法上的问题。 ?中小学《语文》教材无论从课文的选择还是编辑的表达都存在语言规范问题。例如人民教育出版社2000年编辑出版的高中《语文》试验教材第1册,第41页介绍作者“唐韬”,“韬”字用了被淘汰的异体字,没有做任何规范文字使用的说明。第37页“东西长达……这段长城高处达五米左右”后面有语法问题,也没有说明。应该说“高处高五米左右”或者“高处高达五米左右”等。 教材特别基础教育中的教材出现印刷错误非常不好,例如第49页“睡不着,别烦躁,别起急,眯着。北京人,真有你的!”这些话在2000年6月湖南出版公司重印的版本中把中间的句号漏了,使许多人读成“眯着北京人”。 由全国知名中学科研联合体实施素质教育的途径和方法课题组编写,西苑出版社2002年出版的《素质教育新教案语文高中第一册》在告诉别人教学《琐忆》的时候,建议概括鲁迅先生的每次谈话不超过8个字,结果自己机械地概括成“抨击禁止男女同泳”,把课文里面“地方官僚禁止男女同学,男女同泳”中的“男女同学”这样的重要信息挤掉,真是削足适履。即使死板地规定不超过8个字,也可以这样概括成“抨击禁止同学同泳”或者“禁止男女同学同泳”。从现代语言规范角度概括,最好说“禁止男女一起上学和游泳”。而且,“作者写稿,鲁迅挨骂”和“抨击禁止男女同泳”在逻辑上没有一致性。因为“挨骂”和“禁止”都是谈话涉及的事情,“抨击”才是谈话本身的事情,所以如果后面说“抨击……”,前面应该说“笑谈代替别人挨骂”,这样才能强烈体现鲁迅怎样把恨敌人和爱朋友辨证统一的人格。 在版书设计中用了“对友能爱,对敌能憎”的话概括,被许多教师和学生当做标准使用,实在是破坏现代汉语的健康发展。为什么不用普通话说“爱朋友,恨敌人”这样更加简明的话呢?难怪我们的学生语文学习越多,写出的文章越来越不像现代人说的话!怎样改变这种洋泾浜汉语的局面,值得我们深入思考。 语文教材及其教学参考书是指导老师教语文和学生学语文的蓝本,语文学科人文性与工具性统一的性质,要求我们在编写教材的时候,要注重文化性与工具性并重,尤其是注意常常被大家忽视的工具性。 “经书热”和“外语热”给我们敲了警钟,说明我们的语文教材及语文教学改革过程中,要注意处理好工具性与文化性的关系,要注意传统文化与现代文化的关系、民族文化与外族文化的关系。对于出现的偏颇现象,要给予批评和纠正,确保我们语文学科的健康发展,确保现代汉民族共同语健康发展,确保民族赖以生存和发展的工具的先进和纯洁,巩固和发展中国语文现代化成果。 虽然还有不少老师不能顺利地使用普通话,但是,我们的教材和在教学中流传的“教案”应该首先遵守国家语言法律,有明确的普通话规范意识。如果汉语自身不能规范,不能适应语言现代化需要,又怎么能够说“21世纪是汉语的天下”?在这个问题上,语文教学责无旁贷。 最新小学语文教学论文:影视作品在小学语文教学中的巧用 在传媒十分发达的当下社会,影视文化作为大众文化重要的一支,因其声像并茂、色彩斑斓,给人以极大的视觉满足,让人产生身临其境的现场感,加之不受文化水平的限制,因此特别受中小学生的喜爱;影视文化,也成为中小学生了解世界的一个重要窗口。如果能借助现代教学媒体进行直观的教学,帮助学生提高阅读欣赏能力,就会达到事半功倍的教学效果。 一、利用电影教学资源有效融入语文课堂教学的对策 1、利用电影教学资源融入小学语文课堂教学,需要围绕教学目标进行教学。从教师方面:⑴教师要有明确的教学目标,对电影教学本文由论文联盟//收集整理资源要起到的教学作用有足够的认识,根据教学目标来决定电影教学资源在课堂中的地位和作用;⑵教师要有广博的电影知识,对于电影的历史发展、电影的基本知识和现今电影的发展趋势有一定的了解和掌握;⑶教师要了解学生的全面需求。要解决课堂中“教师热、学生冷”的局面,始终把学生的需要放在第一位。可以用调查问卷、座谈、讨论等形式,来全面了解学生对于电影教学资源以及语文课堂教学的需求。最后,要明确电影资源融入语文课堂教学就是要以多样化的教学手段来提高语文课堂教学效果。我们不能把电影教学资源仅仅作为另一种文本的阅读,也不仅仅是文本阅读的补充。 2、利用电影教学资源融入语文课堂教学,要创设情境,充分调动学生的联想力和想象力。联想和想象是文本阅读与创造的重要方法和手段,有效的电影教学资源有助于激发、培养学生的联想力和想象力,从而为提高语文教学效果奠定良好基础。 3、电影教学资源融入小学语文课堂教学要收到好的教学效果,就一定要紧密围绕提升语文能力而展开。电影教学资源与课文资源。密切联系课文文本阅读,展开电影教学资源与课本资源的对比阅读,提高语文学习的兴趣和积极性。 二、影视作品在教学中的几种方法 1、梗概法。在放映影视片之前,任课教师利用几分钟时间,先把影视片的主要内容向学生作一简明扼要的介绍,然后让大家观看。此法适于现看难度较大的影视片与专题片,另外也适用于不同年级学生一起观看同一部片子。这有助于学生排除影片中的故事情节障碍,利于他们完整地理解故事情节和系统地接受语言信息。 2、导引法。在看录像时,任课教师同学生边看、边就影视里的情景向学生作介绍。这种方法有助于扩大学生的知识面,增强语言技能训练。 3、归纳法。有一些影视片很具有特色:要么形式很新颖,情节曲折多变、扣人心弦;要么构思独特,思路新、观点新,反映时代信息的积极因素和进步作用比较突出……类似这样的影视片很能引起学生们的兴趣。所以,当学生看完该片之后,就立即组织他们进行专题讨论,让大家共同寻找影片中的敏感点、火花点、争论点,并且进行集体讨论,以便发展学生的观察力、理解力、思维能力以及语言表达能力。任课教师可以进行启发诱导。这里需要注意一点,这一类影视片题材要集中、敏感点要突出;既可以是猎奇传闻,又可以是激动不已的生动故事;既可以是与青年命运息息相关的社会现象,也可以是与大家的学习生活、文化娱乐等密切相关的社会热点;还可以是反映人生价值等题材的人生哲理知识。 4、自悟法。如果有些影片故事情节比较突出、生活气息比较浓厚,而且理解难度并不太大,那么就由学生自己观看,让他们“自我理解、自我消化”。 三、教师要适时适度用好影视作品资源 新课程标准要求教师合理开发和利用课程资源。教师对影视作品适时适度的利用,将会对语文教学质量的提高产生重要作用。这就要求语文教师既要有开阔的文化视野,又要讲究相应的策略方法。首先,引入影视资源要注意实效性原则。面对着良莠不齐的影视作品,教师要保持冷静的头脑,根据教学目的和教学内容的需要,有针对性地选取适当影视资源用在解决教学重点和难点上,不能脱离教材和学生实际,只有所选的影视资源符合教学要求,与学生的经验契合,才能引导他们采用审美批判的眼光和思维方式来审视作品。其次,文本与影视作品对比研究。把影视资源转化为教学材料和讨论材料,必须考虑在什么时候适时、适度引入。教师必须加强在教学中的导向与调控作用,掌握暂停键,自配解说词,不失时机地引导学生从影视转移到文本中的研读。要将文本与影视作品进行对比研究,使学生更加集中注意力观看影片并与课本做比较,从而通过自身的揣摩来加深对文章的理解。同时还可以对文章的描写或影视剧的拍摄提出创新意见,充分调动学生的创造力与思考力。语文教学改革要求语文教师自觉地主动地提高自身的影视文化、影视艺术修养。影视资源的丰富性,为语文教师合理开发与利用提供了可能,教师如能根据语文学科的特点和教学规律适时适度地使用,发挥影视作品特有的优势,对语文教学质量的提高将具有现实的促进意义,将会把语文教学带入一个新的境界。 总之,我们要在今后的语文教学中,自觉地将影视资源引进语文课堂,使学生既掌握了学习的方法,提高了学习质量,又陶冶了情操,启迪了智慧,真正达到了陶行知先生“生活教育”理论指导下的语文教学成为学生个性展示和语文素养提高的舞台。 最新小学语文教学论文:浅谈如何在小学语文教学中渗透美育 摘 要:美育是以培养学生感受、表现、鉴赏、创造美的能力,从而促进学生追求人生的情趣与理想境界等为目标的教育,也是语文教学的重要内容,应注重于熏陶感染、潜移默化,把这些内容贯穿于日常的教学中,集中而有效地实施小学语文教学中的美育。笔者认为,必须依据语文教学的审美特征,遵循儿童的心理规律,在发掘、把握小学语文教学中美育内容的基础上,将美育渗透在语文教学的每一个环节。 关键词:美育 美育意识 语文教学 我们祖国的语言生动优美,不仅表现在它表情达意的准确与细腻,还可体现在它的语音、语法修辞、节奏和韵律等方面,都富于审美特征。在教学中,可通过对语言文字的分析、欣赏、品味,来领略语言之美和思想情感之美;可通过有感情的朗读来唤起课文中美的形象。同时,小学语文课本中蕴含着丰富的人性之美、自然之美,这些美通过不同的文学方式表现出来,能够使语文教学达到赏心悦目、丰富情感、陶冶情趣、提高审美能力的美育效果,让学生能真正领略到课文中美的因素。只有教师不断渗透美育知识,才能奏响学生心中美的音符,叩击学生敏感的心灵,使他们的好奇心、求知欲和鲜明的想象创造力得到最大限度的发展。 一、钻研教材,欣赏美 在指导学生正确地理解和运用祖国语文文字的同时,要把传授知识与美感体验结合起来,把挖掘教材的审美因素与教学内容整合起来,使之具有美的特征;要发挥学生感知美、欣赏美、创造美的能力,让学生在学习知识的同时,使情感得到愉悦、情操得到陶冶、心灵得到净化,从而形成正确的人生观和价值观。小学语文教材中,很多文章文质兼美,蕴含着大量的美学因素。特别是在教学寓情于景、情景交融的写景状物的文章时,应引导学生抓住语言文字认真体会,引导学生从教材中去发现美。在以写人为主的记叙文中,作者往往通过各种艺术形象来反映人物的行为美、道德美、思想美和品质美,教学中要引导学生抓住课文中的人物肖像、语言、神态、动作、心理细节描写,来感知人物的美好形象和优秀品质,以拨动学生的心弦,受到思想上的感染,培养审美观。 二、创设情境,感受美 要让学生感受美,首先要营造美的环境。在语文教学中,创设情境已成为引导学生入情入境教学的一种美育途径。教师可根据教学内容的特点,运用各种教学方法,借用各种媒体设备,营造美的情境和美的氛围,调动学生的感官,领略意境之美;也可以让学生采用绘画、唱歌、表演等实践活动,让学生尽情感受写景之美,感受状物之美;还可以运用多种教学手段,创设悦耳、悦目、悦心的意境。一是借助录音,进行审美教育。 在教学中可恰当地播放一些配乐朗读录音,渲染气氛,创设情境,使学生的情感处于最佳状态,再通过老师富有感情的语言,展开丰富的联想和想象,再现自然和生活的美景,真切地感受、欣赏到美的因素,获得美的享受,激发学生表现美、创造美的欲望。二是借助视频,进行审美感受。例如在讲授古诗《晓出净慈寺送林子方》时,通过视频突出“荷花”、“荷叶”两景,让学生感知静态美、色彩美、无边无际的壮阔美,使学生感悟到景中有情、情在景中,“诗情画意”的含义就会淋漓尽致地表现出来,让学生受到美和情感的熏陶。这种将写景抒情所描写的画面通过媒体进行再现,本身就具有一定的美感,造成如观其形、如闻其声的境地,给学生以美的享受和启迪,拨动学生美的琴弦。 三、品词赏句,陶冶美 小学语文教材不仅语言生动优美,而且大部分课文有着丰富的情感。在教学中,可通过有感情的朗读、品赏来体验教材的语言与情感形式的美。 1、美读。如在教学苏教版的《二泉映月》时,作者是这样描述的:“阿炳用这动人心弦的琴声告诉人们,他爱那支撑他度过苦难一生的音乐,他爱那美丽富饶的家乡,他爱那惠山的清泉,他爱那照耀清泉的月光……”作者运用排比句式,在语言形式上对称工整。教学这样的句子,可以在学生熟 的基础上,在欣赏音乐的同时欣赏语言,一边播放音乐,一边引导学生朗读;还可以让学生填补课文的艺术空白,可以问学生,阿炳还爱什么?这样既拓展了学生的想象,又理解了课文内容,还在不知不觉中培养了学生的音乐审美能力。 2、品赏。小学语文中的古诗教学,虽然数量不多,却包含着极为丰富的美育资源。教学中,教师应引导学生在整体把握课文内容的基础上,对文章中的一字一句细细品味,慢慢想象品尝,领悟其中美的内涵。古诗中的语言美表现在独特的音乐美以及语言的精确、凝练和含蓄美,同时,古诗中诗情画意的意境以及形象化的哲理,也是启迪学生智慧、发展学生思维、净化学生情感的宝贵资源。因而在古典诗词教学中,我们必须引发学生的审美感知,设法将学生引入美的境界,达到品赏的目的。 总之,语文教学中的美育渗透无处不在,美育贯穿在小学语文教学的全过程中,它能促进学生身心和个性的和谐发展。只要我们在语文教学中注重让学生感受美、理解美、领悟美,就能使学生受到美的熏陶,达到提高审美能力、审美素质的目的。 最新小学语文教学论文:小学语文教学模式初探 课堂教学模式,是为了保证课堂效率、提高教学质量而设计的一种程序,是课堂教学流程的具体化。课堂教学模式,对于小学语文教学尤其重要。选择有效模式,可以让课堂教学收到事半功倍的效果。 一、串讲互问式教学 串讲互问式的课堂模式,能充分体现教师在分析问题方面的指导作用,帮助学生深入理解课文;通过师问生答、生问生答的互动,提高学生思考问题、解决问题的能力。这一模式,主要采用“讲授——提问——练习——强化”的流程,要求教师要讲清语文的基本知识和基本技能,让学生在问答、练习中巩固知识、形成技能。教师的讲授应尽可能要言不烦、抓住要领,适合儿童的理解水平。问题、练习设计要有层次,循序渐进,尽可能减少同一层面的机械重复;并加强反馈矫正,以巩固学生的练习成果。 这种策略如果使用得当,可以使学生尽快地获得前人积累的知识。设计精当的练习,能够让学生把掌握知识落到实处。但这种模式,使学生较多地处于被动地位,反复练习也容易使学生产生厌烦情绪。 二、导读思考式教学 导读思考式教学,根除了教师讲学生听、教师问学生答、教师牵着学生走的弊病。这一模式的特点是:以教师为主导,以学生为主体,以学生听、说、读、写能力的发展为目标。所谓以教师为主导,就是要充分发挥教师的导学作用,教师设计最佳导学方案,采用最佳导学手段,探索最佳导学方法,取得最佳教学效能。所谓以学生为主体,就是充分发挥学生的主观能动性,挖掘学生的学习潜力,鼓励学生大胆质疑、主动探究,使他们具有浓厚的学习兴趣、深入钻研的学习品质、有效的读书方法和良好的学习习惯,最大限度地调动学生学习的积极性,提高学习效率。所谓以能力发展为目标,就是要教给学生学习方法,使其达到自能读书、自能作文、自能提高。 导读思考式教学的关键在于教师的“导”。 学生循导而读,以学生的阅读实践活动为主要方式,培养学生的阅读习惯,指导学生的阅读方法,提高学生的阅读能力,根除了“应试教育”表现在语文教学中的“重教轻学”、“重讲轻读”、“重知轻能”的弊病,确立了教师的教与学生的学相统一、掌握知识与学会学习相统一、语文知识学习与语文能力训练相互促进的基本模式,最终实现语言教学“内化为学生素质、外化为学生能力”的目标。 导读思考式教学模式的流程分三步。一是引导预习。预习可在课前,也可在课上。与过去一般意义上的预习不同,导读思考式教学赋予预习以崭新的含义。教师要着力于激发学生阅读的兴趣,设计预习提纲,设置语言情境,引导学生利用已有的知识和工具书,初步了解课文的主要意思,通过圈、点、批、注,使学生在读书中发现问题,引起思考。二是指导精读。这个环节是针对学生学习的需要,教师梳理学生提出的问题,抓住重点问题,以学习提示的形式引导学生精读课文。 与所谓“串讲”、“串问”截然不同的是,“导读法”要求教师牢牢把握本课的教学目标,整体地而不是肢解地、重点地而不是泛泛地指导学生在反复读书中去领悟课文的思想和语言。学生经过独立思考,进行师与生、生与生的群体交流,在交流过程中使学生将自己的认识和体验大胆地说出来,经过相互启发、借鉴、补充和矫正,得出正确的结论。“导读法”强调为学生创造一个充分议论、发表和交流的机会,做到有读有议、有启发、有共鸣、有争辩。所有结论的得出,都不是来自教师的灌输,而是来自学生自己的思考。这样就打破了教学参考书的框框和教师唱“独角戏”的局面,真正实现了学生是学习的主人的思想。三是辅导练习。这一环节主要是辅导学生进行阅读基本能力的训练,指导学生在读中学习写作以及培养良好的阅读习惯。 这种模式因其直观、富有鲜明的指导性,适合小学生的年龄特征和心理特征,因此,效果比较明显。 三、自读自主式教学 nbsp; 语文教学的本质是学生的语言实践活动,“以读为本”、“以生为本”是基本原则。只有积极创设问题情境,激发学生的参与动机,保证学生的参与兴趣,变“讲堂” 为“学堂”,才能使学生真正成为学习的主人。布鲁纳认为:“发现不限于寻求人类尚未知晓的事物,确切地说,它包括用自己的头脑亲自获得知识的一切方法。” 他强调的就是学生的亲身实践,强调学生的探究活动。自读自主式教学是这一思想的集中体现。 自读自主式教学的流程应该体现在学生的独立学习上。第一,独立学习。在这个环节学生主要按“五步常规教学法”完成自学任务。即:一查,查写作背景、作者生平和写作风格等资料;二定,根据教师设计和课文前面的提示,明确学习目标;三找,找出课文中易错的字、词和问题;四释,查字典,联系上下文解释词语;五分,理清作者的写作思路,初步划分段落。第二,讨论与交流。根据教学重点,安排学生有组织地进行讨论,并请有关同学汇报学习情况,在群体交流中达到释难、解疑、明理的目的。第三,评议归纳。评议归纳主要从两个方面进行:一是对学习内容的评议归纳。教师应指导学生回顾课文的结构,明确课文的知识要点以及训练的基本要求。二是对学习过程的评议归纳。教师应引导学生就自主学习的过程和学习方法的运用进行总结、分析,并指出以后应注意的问题。第四,巩固练习。根据课文要求,组织学生进行相关练习,以巩固学习成果。 自读自主式教学,可采用“自读——操作——领悟——运用”的策略,也可以采用“自读——质疑——研讨——小结”的策略。不管采用哪种策略,都是从感性认识上升到理性认识,再运用于实践,达到提高学生独立学习能力的目的 最新小学语文教学论文:浅谈小学语文教学中阅读能力的培养 随着课程改革的不断深入,对小学语文老师的综合能力提出更高的要求。如何激发学生学习的主动性,是摆在我们从事语文教学工作者面前的重大课题。《语文课程标准》指出:“具有独立的阅读能力,注重情感体验,有较丰富的积累,形成良好的语感。学会运用多种阅读方法。能初步理解、鉴赏文学作品,受到高尚情操与趣味的熏陶,发展个性,丰富自己的精神世界。 1.明确“读”的意义 要引导学生多读书,指导学生读好书,教师必须明确读书的重要意义。多读书最大的好处和最突出的优势是能够有效地培养学生的语感。叶圣陶先生曾说:“文字语言的训练,我认为最重要的是训练语感。”那么什么是语感呢?叶圣陶先生认为,语感是人们对语言文字符号刺激所产生的一种直觉。既然如此,我们培养学生的语感就应该从语言文字符号的刺激人手,而“读”则是最积极最有效的“刺激”。“读”到了位,学生语感的培养才可能到位,语文综合能力才能真正提高。 2.培养学生的阅读兴趣 兴趣是最好的老师,是人们从事任何活动的动力。兴趣是一切有成就的人成才的起点。有兴趣就有乐趣,有乐趣就能激发出更大的兴趣。只要让学生个体体验到阅读的兴趣,就能增强他们在阅读中的主体意识,实现个性阅读能力的提升。特别是对于那些初学阅读的学生来说,教师应该大力激发他们的阅读动机,使他们在头脑中将阅读与乐趣相联系。使读书成为学生的内在需求,成为他们的一种自觉的生活方式。正如苏霍姆林斯基说过:“让学生变聪明的方法,不是补课,不是增加作业量,而是阅读,阅读,再阅读。”一个人的语文素养是靠长期大量的阅读积累形成的。因此,教师要努力激发学生阅读的兴趣,让他们愉悦地进行阅读,快乐地接受自己想要学习的语文知识。我认为可以从以下几点来人手: 2.1循序渐进,由浅入深。 小学生的学习兴趣很重要,它是学生学习知识的内在动力和关键所在。合理的提出阅读要求,引导学生阅读课文,要适合学生的年龄特征和知识水平,过深会挫伤孩子们的积极性,过浅容易导致孩子浮躁,因此,我在教学中遵循“循序渐进”的教学原则。一年级时,阅读课文只要求孩子借助拼音读懂一句话,能用自己的话,大体说出一句话的意思,我便予以表扬和鼓励。二年级时,我便要求学生不仅能读懂、读通一句话,而且要准确的理解和断句,有一定的感情,且能用自己的话较准确的理解一句话的含义。三年级时,我便提出更高的要求,要求学生把各句联系起来读懂一段话,甚至一篇文章,能够理解句与句之间的联系,能从句与句中体会作者的感情。正是这样一步一个台阶,不同时期提出不同要求,久而久之,学生就能够做到逐句逐段读懂课文,以致理解全篇内容。 2.2通过有感情朗读激发兴趣。 朗读在语文阅读教学中起重要的作用。新课标指出:各个学段的阅读教学都要重视朗读。朗读有利于学生进行积极主动的思维和情感体验。小学语文课文形式多样,文质兼美,充满美的魅力,孕育美的情趣。 在讲授二年级的上册《坐井观天》时,文章出现了青蛙和小鸟的三次对话,我事先准备好了小鸟和青蛙的头饰,让学生来扮演青蛙和小鸟的角色来对话,同学们一看到青蛙和小鸟的头饰,都非常感兴趣,跃跃欲试,于是我让他们戴上头饰来表演青蛙和小鸟的对话,看哪一组表演的语气最形象,结果小朋友表演的各有各的特点,有的还带上了动作,整个课堂气氛非常活跃,把青蛙和小鸟的语气也表演的活灵活现。 2.3在讲读和口语训练中激发兴趣。 《新语文课程标准》指出:应让学生在主动积极的思维和情感活动中,加深理解和体验,有所感悟和思考。首先,在课堂教学中,我经常引导学生自主揣摩、表达,以达到理解文本的目的。比如:执教《白公鹅》一课,我在课前布置了预习的作业:①把课文用自己喜欢的方式读三遍;②找一找作者笔下白公鹅最大的特点是什么?因为是简单易懂的文章,学生在读了三遍基本掌握了文章的大意之后,他们能够准确地找出白公鹅的特点:“有海军上将的派头!”在课上我随机把文章的重点“海军上将的派头”进行板书,并给学生讲“什么是海军上将”,在学生对这个头衔很感兴趣时再让学生读文章,自己找从哪些地方体现了鹅的海军上将派头?学生很快就找到了鹅的走路姿势“慢条斯理”,走过泥泞的路也沾泥,有狗在后面追也从不跑等等。通过学生感兴 趣地找读,很快找出了鹅的高傲。既完成了教学目标,又训练了感兴趣地读书,让学生在找读过程中体会成功感和满足感,为他们进行课外阅读打下基础。 最新小学语文教学论文:浅谈小学语文教学中的听说教学 听话、说话训练是小学语文教学内容的重要组成部分,通过听话、说话训练,能够提高学生运用普通话理解和表达的能力,培养良好的语言习惯。在整个小学语文教学中,听话、说话与识字、写字、阅读、作文紧密相关,相辅相成,相互作用。培养学生听话、说话能力是生活、学习的需要,更是社会发展的需要。听话应该做到听得准,理解得快,记忆得牢,并具有一定的品评和组合能力;说话要用普通话,说得清楚明白,说成段的话时,还要有中心,有条理,有逻辑性,并进一步做到用尽可能精练的语言,收集和传递尽可能多的信息,以收到省时高效的听话、说话效果。 1.听话、说话教学的意义 1.1培养学生的听说能力,是现代生活、学习的需要。听话、说话能力,是人们在日常生活、学习、工作中必备的能力,用处极为广泛,几乎人人每天都离不开听话、说话。随着科学技术的发展,在人们的各种交往活动中,听话和说话占有越来越重要的地位,而且人机对话将成为一种新的交际方式。面对机器讲话,要求具有快速、准确、简洁的语言组织能力,否则,就达不到人机对话的目的。因此,抓紧、抓好学生听说训练,使他们具备一定的听说能力,才能适应时展的需要。 1.2言是思维的“外衣”,听说读写都和人的思维紧密相关。听人说话,要理解内容、抓住要点,离不开思维活动;要清楚明白地表达自己的意思,不仅要想清楚说些什么,还要组织好语言,也离不开思维。所以,听说训练的过程,也就是思维训练的过程。和书面语言相比,口头语言以声音为载体,具有稍纵即逝的特点,没有从容思考的时间,而书面语言容许在一定时间内推敲修改。所以口头语言要求有更高的应变能力,这就必然促进思维灵敏性、准确性的发展。 2.小学阶段听话、说话的训练过程 儿童年龄特征之一是喜听好说,求知欲强,表现欲强。初入学的孩子已经“能说会道”。但他们的思维尚未得到充分发展,无意注意占优势,听话时常常注意力不集中,说话时表达不清楚,各种语病比较多。所以,在低年级专门开设说话课,对学生进行系统地听说训练。而低年级的听说训练,应针对学生的年龄特点,因势利导,以他们熟悉的学习、游戏、生活为内容,通过多种形式引起听说的话题,训练学生能听明白别人说的一段话和一件简单的事,养成认真听话的习惯,练习说一段完整、连贯的话,口述一件简单的事。 中高年级不再开设说话课,要在课内、各学科之间采取多种形式继续加强听说训练。中高年级的听说训练,要在低年级的基础上,进一步提高要求。在听的方面,中年级要能听懂程度合适的讲话和少年儿童广播、电影、电视等中的对话。到高年级要能听懂别人的讲话。在说的方面,中年级要能清楚明白地口述一件事,到高年级能当众做简短的发言,而当众简短的发言,不是照着稿子读,应该是稍作考虑和准备,即席发言。或者按照简单的提纲侃侃而谈。简短发言,不能只是三言两语,应该是不少于一两分钟,这是一个小学毕业生的说话能力应该达到的水平。 3.听话、说话训练的主要方式 3.1看图说话。这是指学生通过观察、理解画面,进行听说训练的一种方式。看图可以是单幅图,也可以是多幅图。说话内容可以是从图上看到的,也可以是从图上内容联想到的。而采用这种方式需要注意:①要选好图画。听说训练用的图画,内容应该接近儿童生活的实际,富有情趣,以便于他们进行联想,展开想象,以激起学生观察的兴趣,引发他们说话的愿望;图意要明确,使学生能抓住主要内容,从不同角度去看、去想、去说;画面的色彩要鲜明,线条要清楚,富有儿童情趣。②要设计好教学的思路,把指导看图与指导说话有机地结合起来。看图说话一般按“观察——理解——表达”的思路进行训练。三者之间,观察是前提,理解是观察的深入和表达的基础,表达是对前面两者的检验。教学过程中,先从教给学生观察的方法人手,指导他们按一定顺序、全面、细致地观察,再要求他们按教师提出的问题,把内容说出来。 3.2创设情境说话。言语的发源地是具体的情境,在一定的情境中产生语言的动机,提供语言的材料,从而促进语言的发展。所以,教师应该为学生巧妙创设听说情境,如模拟接待客人、借书、购物、打电话等,然后根据环境进行练习,使学生饶有兴趣地主动投入到说话训练中去,积极地观察、思考、想象。这样,他们的语言才会如涓涓 流,流出心田,一鸣惊人。 3.3讨论、辩论。这种形式的听说训练,话题可由教师提出,也可由学生通过讨论之后提出。而提供的话题,也应该是在日常生活中学生所熟悉的人或事,并且是有讨论和辩论价值的。之后,让学生谈谈自己的见解,发表意见,通过讨论或辩论得出正确的认识。而这种训练,对学生的认识能力和思维能力的要求都比较高,因此,大多在中高年级进行。专门组织的讨论、辩论,教师可以预先布置好题目,使学生有所准备,如查阅有关资料,向别人请教等,这样可以提高学生发言的质量。同时,教师还应该适时提醒学生注意礼貌用语,纠正不适当的语调和姿势。 总之,在小学语文中开展听话、说话教学,任重而道远。这就有赖于我们所有小学语文教育工作者的共同努力,才能让每个学生都落落大方,说话得体,能说会道,成为新时代的国之栋梁。 最新小学语文教学论文:互动式教学模式在小学语文教学中的应用 【摘要】互动式教学模式主要是以培养小学生自主学习能力和创新能力为主,以让小学生会学、爱学为目标的教学模式。小学语文课堂教学中互动式教学模式的应用,不仅能够充分调动学生学习的积极性和主动性,而且对培养学生交际能力也具有重要的作用。下面我们就详细分析互动式教学模式在小学语文教学中的应用。 【关键词】小学语文 互动式教学模式 应用 新课程标准对小学生的语文活动有着重强调,要求给学生提供相应的活动机会,重视教师与学生、学生与学生之间的合作交流。基于新课程标准的实行,小学语文教学中互动式教学模式的应用就越来越多。在分析如何在小学语文教学中应用互动式教学模式前,我们首先应该对小学语文互动式教学模式的内容和特点有所了解。 一、小学语文教学中互动式教学模式的内容和特点 作为一门基础性的学科,小学语文对学生语言表达能力、写作能力以及观察能力和形象思维能力的提高都有很大的作用,也是这些能力的综合性体现。但是,传统小学语文教学中的“填鸭式”、“满堂灌”教学模式已经无法达到对学生基本能力的锻炼和培养,同时会对学生个性和创新能力的发挥产生制约[1]。小学语文互动式教学模式是一种教师为客体的新型教学模式,它强调的是学生的主体作用,对学生自我学习能力的培养、学生个性的发挥以及学生天性的展示比较注重,通过对教师与学生、学生与学生之间情感和交流环节的加强,培养和提高学生的综合素质。 与传统教学模式相比,小学语文互动式教学模式一般都是通过各种活动、游戏对学生的学习兴趣和学习欲望进行调动与培养,将课堂真正地变成学生学习的乐园和摇篮,使学生能够点燃自己的发散性思维,实现对学生多方位、立体化的综合性培养[2]。小学生正处在人生最爱玩、爱动、好奇心强的阶段,很难集中注意力,互动式教学模式对小学生的这些特点进行了互补,不仅能有效提高学生的注意力,而且能通过对学生好奇心的捕捉制定教学目的和教学思路,对学生的天性进行充分的展现,实现小学语文教学的寓教于乐。 二、小学语文教学中互动式教学模式应用 1.营造互动环境,提高学生学习积极性 小学语文互动式教学模式的应用前提,首先应该做到知己知彼,并营造和谐的互动环境。知己知彼是互动式教学的前提,只有了解了学生和教学所需,才能最有效地对学生的学习兴趣进行提高,激发学生的潜在个性。教师应该尽可能做到对教学内容准备的伸缩自如,能够随意选择教学进程位置,对教学交流和互动的形式与活动进行设定。教师还应该对学生的心理需求有所了解,改变“填鸭式”和“一言堂”的传统教学模式,给学生营造一个愉悦和谐的互动环境。教师可以在教学的过程中对风趣幽默且具有实质性内容的问题进行设计,讲课的风格和课件形式也应该尽量趋向与小学生的审美特征与心理特点[3]。如在讲授《狐狸和乌鸦》这一教材课程时,老师可以准被象征乌鸦与狐狸的头饰,将全班学生分成若干小组,每组学生都可以上讲台分工合作对教材内容进行演绎。饰演乌鸦的同学就戴上代表乌鸦的头饰,代表狐狸的同学就戴上代表狐狸的头饰。在这种自然和谐的环境中,学生的积极性会得到很大的提高,从教学对象中的被动方转变为主动方。在这种互动教学的环境下,通过对乌鸦和狐狸惟妙惟肖的模仿,能够加深学生对课文内容的理解,同时又能对学生的想象能力和表演能力进行培养,对教学效果的提高有很大促进作用。教师也可以在学生的表演中对学生进行多角度的观察和总结,对症下药,随时改进自己的教学方式。这样一来,能够促进互动式教学模式在小学语文教学中更好的融入和应用。 2.建立互动平台,点燃学生学习兴趣 小学语文互动式教学模式的应用还应该建立互动的平台,点燃学生的学习兴趣。兴趣向来都是学生最好的老师,同时也是学生学习的推动力。在小学语文互动式教学模式中,兴趣更是教师应该着重注意的一点。小学生好奇心较强,很容易调动起其积极性,小学语文教师在教学的过程中可以更多地从学生感兴趣的话题出发,在合适的时间引出学生能激发学生兴趣的问题,引导学生相互之间进行讨论。比如在讲授关于保护有益动物的课程时,教师可以先向学生发出“有益的小动物都有哪些”的问题,让学生 根据自己的理解自由发挥。之后再引导学生对有益和有害小动物的区别进行区分。也可以让学生讲述自己养小动物的各种或开心或难过的经历,这些都能很快地引发学生的共鸣,点燃学生的兴趣,从而带动师生之间的交流与互动,自然而然地就建立起了良好的互动平台[4]。为了更好地构建互动平台,提起学生兴趣,教师还可以以参与者的身份参与到学生的学习中。比如在讲解《丑小鸭》时,教师可以让学生自行朗诵课文,并让学生自己对课文内容中的角色等进行安排,教师只需要在各个小组间巡视,对学生加以鼓励和肯定。待学生表演完毕,教师可以对结果进行展示并组织评教。这样不仅能提高学生的学习兴趣,而且能促进学生自我设计和创造能力的提升。 三、发挥互动式教学的作用 传统的小学语文教学模式已经不能适应现代教学的发展需求,互动式教学模式在小学语文教学中的应用已经成为一种主流趋势。小学语文教师只有做到知己知彼,并营造和谐的互动环境,建立互动的平台,点燃学生的学习兴趣才能使互动式教学模式在小学语文教学中发挥最大的作用,使小学生得到最适合的语文教育。 最新小学语文教学论文:小学语文教学网络资源运用 摘要:随着现代社会科学技术的进一步发展,教师在教学之中已逐步脱离了“黑板板书”的教学技术,但这种教学技术上的进步却没有给教学现状带来质的飞跃,教师很难主动借助网络信息技术寻找教学资源,仅能够借助现有的教学设备来提高现有教学的便携性,这显然是远远不够的。因此,教师必须对网络资源在教学中的运用进行探究,发挥网络教学资源的作用,以提高教学效率与教学转化率。本文正是在这一背景下,对网络资源在小学语文教学中的作用进行系统化探究。 关键词:小学语文;网络资源;教学运用 我国小学语文学科并非是独立的学科,学生在这一学科内要学习多种学科的复合知识,这中间既包含了社会道德规范,又包含了一定的自然科学知识。这种复杂性决定了教师在教学过程中不能只关注“语文”教学本身,一定要有所拓展。但在实际教学过程中,由于应试教学的实际需要,绝大多数的语文教师都必须要在教学中强调基本的语文学科知识,以提高学生的应试能力,这不仅不利于学生的自我发展,更不利于语文学科的发展。因此,语文教师必须转变教学理念,革新教学策略,推动学科教学发展。在这一过程中,教师运用原有的教学策略能够满足语文学科知识的教学,而网络资源则主要用于“复合知识”教学。当然,这些知识的教学应当融合进语文知识教学中,这样才能够真正推动学科教学的发展与完善。 一、利用网络教学资源,拓展学生认知渠道 在以往的小学语文教学过程中,多数教师都要求学生在学习过程中进行资料收集与整理,以促进课堂教学的正常推进。而在实际教学过程中,这种资料的收集与整理学生主要依靠“教辅资料”来开展,在应试教育中,这种教学方式是较为合理的,而在“复合知识”教学中,这种教学方式显然是不利于学生学习思维的拓宽、发展的。因此,小学语文教师在教学过程中必须要引导学生利用网络资源,拓展自身的认知渠道,以推动小学语文教学的知识性发挥。当然,这种资源的更新、利用,应当由教师为学生进行展示,以此调动学生的学习积极性。处在小学阶段的学生会不由自主地对教师的教学行为进行模仿,因此教师必须“以身作则”,提高小学语文教学效率。例如,在《两个铁球同时着地》这一课的教学时,我就没有用原有的教学方式对学生进行教学,而是借助多媒体教学设备及相应的网络教学资源为学生讲解了“地心引力”这一概念。我在多媒体教学过程中为学生选择的播放内容并非是原有的教学课件,而是一些相关的科普动画,以此来调动学生的学习积极性。在这一过程中学生就能够了解到,网络并非只能够用来娱乐,更能够进行学习资源的搜集并用于自身的学习之上,这将有效地转化学生的学习思维,拓展学生的认知渠道。 二、利用网络多媒体教学资源,模拟现实情境 随着“移动互联网”的普及,单纯的多媒体教学技术已经不能够吸引学生的学习注意力了,因此教师必须在教学过程中融入更为新颖的教学内容以模拟教学情境。随着互联网技术的迅猛发展,多数学校的互联网带宽都能够满足教师实时教学的需要,因此小学语文教师可以在教学过程中利用网络多媒体教学资源来模拟现实情境,以此调动学生学习语文、学习综合知识的兴趣,推动小学语文学科的建设与发展。例如,在教学《九寨沟》这篇课文时,我不仅借助了多媒体教学设备为学生播放了事先准备的教学课件,更是为学生搜集了大量的教学资料以作补充。而在这一教学过程中,学生的学习积极性被充分激发了出来,更是被“九寨沟”这一景点美轮美奂的景色所吸引,要求我为其展示更多、更现实的内容。我就借助互联网资源,搜索了该区域的“全景地图”,为学生作以展示,达成了相应的教学目的。 三、创建开放式语文课堂,促进学生形成终身学习能力 小学语文教师要借助网络信息技术将学生连通在某一教学平台之上,在这一平台上学生能够自主、自愿地进行交流与学习,从而形成开放式的语文课堂,而这种“交流式”的学习将促进学生自主学习能力的发展与完善。作为教师要在网络学习平台中起主导作用,这是因为处在小学阶段的学生缺乏必要的自制力与前瞻性,容易被网络上的信息所误导,从而降低学生的学习欲望或学习效率,教师就要避免这种情况的发生。同时教师还应当及时为学生在网络学习过程中产生的疑问进行答疑,这将有效地拓展小学语文课堂教学的场景,促进小学语文网络教学的发展与完善。近年来,网络资源运用到教学中已有了长足的进步与发展,教师也在探讨如何利用网络资源才能够真正促进学科教学的发展与进步。但遗憾的是,由于我国辽阔的国土与复杂的国情,尚还未有一种教学方式能够“通用”。因此,小学语文教师想要将网络教学资源合理地运用到教学中必须要依据教学的实际情况进行调整,只有这样才能够促进小学语文教学的合理化发展。 作者:王静 单位:灌云县杨集中心小学 最新小学语文教学论文:小学语文教学策略探寻 摘要:曾说过“少年智则国智,少年富则国富,少年强则国强”,小学生是祖国的花朵。由于新课改的实施让小学教学模式发生改变,其主旨就是以学生为本,教师辅之的教学策略,培养学生的自主学习能力和创新能力,提高小学生学习效率的同时保证其学习质量。小学生教学注重综合素质的培养,我们要在当前的小学课堂上注入新的活力,让小学生能够轻松愉快的学习。本文主要对目前小学语文教学的现状和问题提出相应的解决方案。 关键词:小学语文教学;整体素质;课程改革;解决策略 小学语文教学作为学生在小学阶段的基础课程是非常重要的,需要得到老师和家长的重视,根据新课改的有效实施策略,我们要打破陈旧的教学理念,并且根据孩子活泼、好动、天真无邪的特征制定一套健全的教学模式,以达到整体的提升小学生的综合能力,让孩子能够最大程度的接受所学的语文知识,提高学生的学习效率,所以这需要广大的教育工作者和家长的共同努力。 1当前小学语文教学现状 1.1当前小学语文教学的主要难题就是学生对语文课程的学习兴趣不高,“兴趣是最好的老师”这句话体现出兴趣在小学语文教学过程中的作用非常之大,这个问题是每一位教育工作者都明白的问题,但是也是最难完美解决的问题,所以最主要的还是走进小学生的内心世界,和他们交朋友只有真正的了解孩子们才能真正了解他们的兴趣爱好,并且做出相应的教学策略。当前根据小学生的心里特征所制定的一系列提高小学兴趣的教学手段,所得到的结果并不是十分的理想,没有达到预期效果无法真正的做到兴趣教学。1.2其次就是教学方法不够完善,和当代的学生特点不符,没有做到因材施教。小学语文作为小学课程的起始阶段,大多数学生都是十二岁以下,所以在制定教学方法的时候一定要注重教学方法的多元性和灵活性。但是目前还有一部分教师依然使用传统的教育模式进行课程教学,把每一篇课文都生搬硬套的分为一下几个部分进行教学:认识生字、课文分段、总结归纳课文的中心思想还有就是作者的内心活动等,很多小学语文老师都会拘泥于这几点,而完全忽略了课程创新与改革,结果导致学生的学习效果非常不理想,使得学生的实际学习情况与理论知识相脱节。小学教学的主要目的还是培养学生的自主学习兴趣,让其能够在学习的过程中感受到快乐,最终达到有效的提升学习效率。1.3对于一些比较偏远的农村教师队伍整体素质有待提高,相对于发达的大城市教学方法落后,教学模式跟不上时代的发展,相应的教学设备不够发达。教师在教学的过程中对课本的重点很难掌握,脱离课本严重达不到预期的教学效果。教育模式的陈旧使得他们适应了传统的应试教育,实际的语文素质没有想象的高,自主学习能力几乎没有,这些原因一部分是教师的综合素质不高导致的,还有就是学生的学习环境问题导致的。 2小学语文教学相应的策略研究 2.1做到教师引导学生进行自主学习,而不是学生被动学习。着重挖掘小学生的潜能,改变传统的填鸭式教育,教育工作者的首要任务就是做好语文教学的引导工作,培养学生的自主学习能力和兴趣,展示学生自己的长处。一般的小学生都有较强的自我表现能力,所以在教学的课程当中适当的融入一些表演教学模式是很有必要的,如在教学一些具有故事情节的课文时,我们可以让每位学生表演不同的角色,让学生在表演的过程中进行有效学习同时深入理解课文的深层含义,在学生进行角色扮演的时候让他们自己去查找相关的资料信息,有效的培养他们自主学习能力,达到在多元化教学模式下提高小学生的语文自主学习效率。2.2教师在教学过程中对学生进行相应的鼓励。对于小学生学习过程中表现较好的地方我们要不吝于语言上的褒奖,因为每一位学生都有一定的虚荣心,所以来自老师的褒奖对学生今后的学习具有很大的动力,对于那些出现错误的学生,老师要及时的对其进行正确引导,并且给予一定的鼓励,不要让学生对语文学习产生抵触心理,最后导致厌学、逃学现象的出现。对于褒奖一定要有度,不要让学生产生骄傲的心里,从而影响学生今后的语文学习。这些方面对教师的综合素质要求较高,所以相应的教育机构应该加大对教师综合素质培养的资金和精力投入,建立一支综合素质高的教育队伍,让其成为小学语文教育改革的排头兵。2.3小学生们的潜力非常大,对于小学生潜力挖掘是目前教育事业一直讨论的重点与难点。例如当前很火的一些小学教育方面的综艺节目,其中有珠算“神童”还有“天才音乐家”等都是对儿童天赋的发现。每一位孩子都有自己的独特之处,所以教师在对学生进行教育的同时一定要注重学生潜力的发掘。2.4对于一些比较偏远的农村,我们要更多的注重网络教育,因为在互联网飞速发展的现在,资源共享已经成为当前教育事业发展的重要教育方式。有效的利用网络资源,让学生能够学习跟多的语文知识,在接触不同优秀教师的过程中更深入的了解语文课本知识。其次就是政府出资派遣一些优秀的教师到重点小学进行学习交流,通过和重点学校的老师交流和学习提升自身的教学水平,最后结合学生的实际情况进行高效保值的教育。2.5部分教师备课主要还应付上级领导的检查工作,其制定的备课内容主要还是符合领导而不是学生,对课本的钻研不够深入,思路不够清晰没有更深入的进行思考与研究,其主要的教学内容大部分都是照抄教学参考书,不能有效的结合实际情况进行针对性的教学,其实际价值几乎等于零,大部分学生都不能完全理解。 3结语 对于小学语文教学提高我们要制定一套健全的体系,为小学语文教育事业指出一个方向,为了完善这个体系不仅需要教育工作者的能力,还需要社会各方面力量的配合,最终达到小学生的语文教学能够高效保值的进行。 作者:韩海涛 单位:甘肃省兰州市城关区白银路小学 最新小学语文教学论文:小学语文教学中师生之间的有效互动 摘要:随着素质教育的发展,社会也原来越关注小学生的综合素质,在教学过程中学校及老师应该更注重小学生的自主学习能力,坚持以人为本,以小学生为中心,充分了解学生的需求,进行行之有效的互动,才能建立良好的师生关系,推动教学发展。单子在小学教学的过程中,师生缺乏有效的互动,教学方式和课堂方式等阻碍着师生的有效互动。因此,本文首先简述了小学语文教学进行师生有效互动对教学目标实现的意义,并指出目前师生互动存在的问题,并以此寻找提高小学语文师生互动的有效措施,旨在促进师生交流,提高小学语文教学质量,推动教育事业的发展。 关键词:小学;语文教学;师生;有效互动 随着教育事业的发展,教师的任务不仅是传道受业解惑,更应该充分了解学生的个性,通过师生交流,充分挖掘学生的兴趣爱好,根据学生的具体情况实施教育,有利于培养小学生对语文老师乃至语文课程的喜爱,激励学生发挥主观能动性去学习语文[1]。良好的师生关系也是推动课堂效率和教学效果的体现,不见实现教师与学生的情感传递,也培养了学生了交流能力和综合情感,只有教师与学生之间多进行有效的沟通互动,学生们才能兴致高昂地去学习语文,对语文知识的吸收与理解才会更加深刻,也更能促进学生身心健康发展。 1小学语文教学中师生互动交流的意义 1.1了解学生基本情况 语文教学是一门语言学科,语言的本质就是交流,通过师生间的交流可以与学生进行有效的沟通,了解学生的综合情况,例如学生对语文课文的理解程度,了解学生的学习进度,了解学生对语文感兴趣的方面,通过对学生的个性掌握,可以指定相应的教学办法,提高学生对语文的认知和自己的认知,使得学生有效地进行语文课程学习。 1.2培养学生的综合能力 语文学科综合性强,不仅需要学生掌握基本的语文知识,还需要注重学生的综合能力的培养,例如小学生的人际交流能力,情感表达能力,与人相处的能力,通过小学语文课上的师生互动,在实践中锻炼学生的综合素质,可以帮助小学生们建立对语言的认识,增加他们的学习兴趣。 1.3通过表扬发现激发学生的兴趣 小学生希望自己得到表扬,希望自己的学习被人肯定,而通过互动时候的表扬恰好可以调动他们的学习积极性,培养学生的学习兴趣,让兴趣成为他们最好的老师,只要有兴趣,小学生对语文学习就有一种满足感,树立一种学习好久能得到别人肯定的动力,更好地推进小学语文教学。 2小学语文教学中师生互动存在的问题 2.1教师缺少互动意识,很难把握住互动时机 随着教学改革深入发展,互动教学成了教学的新理念,但由于受传统教学理念的影响较深,许多老师仍然采用传统的教学办法,尤其是较年长老师更难改变自身的教学方法,虽然他们可能都具有丰富的实践经验,但是在教学活动技巧和意愿上与年轻老师相比还是有些不足,缺少互动的意识,导致师生缺乏互动。此外,互动的时机把握不好也会影响互动教学效果。 2.2课堂及教学形式单一 由于传统的教学方式应用的时间较长长,许多教师的思维模式固定,传统的课前预习,课堂讲解,课后作业的教学模式根深蒂固,课堂互动的教学模式还未得到广泛应用,所以从整体上看,教学互动在科学性和系统性上存在一些不足,主要体现在:可参考的具体教学方式案例较少,很多小学语文离不开读、背、写的教学框架里,导致课堂效果没有得到提升。 2.3教师盲目互动,且互动方式不够灵活 一方面,互动教学虽然有助于良好师生关系的维系及轻松学习氛围的构建,但并不适用于每一堂课教学。在实际教学过程中,有的小学语文教师并没有认识到这一点,依然盲目地与学生互动,导致教学效果不佳。另一方面,有的教师在教学时虽然与学生适时、合理地互动,但是互动方式非常单一,使学生很难在互动中提起兴趣。此外,一些教师在与学生的互动中有明显的选择性,导致给予学生互动机会的不平等,挫伤部分学生与教师互动的积极性,互动效果不显著。 3提高小学语文教学中师生互动的有效措施 3.1加强课前的互动 要加强对教师对在小学语文中互动的认识,不仅限于课堂上,甚至在课前就可以通过建立与学生家长建立微信群或者QQ群等,课前就可以进行课程预习的交流以及让学生家长对孩子进行有效的辅导交流,产生互动。其次,学校要加大对互动效果分析展示,突出教学效果,制定相应的规章,为老师与学生进行互动提供良好的环境。最后,学校本身也要提高对互动教学的重视,校领导应当积极学习相关先进的互动的精神,积极交流分享互动教育的工作情况,学习相关方法促进师生互动工作开展,例如老师可以在四年级上册《火烧云》的课文预习上,通过选择一个晴天夕阳,跟学生们进行手机直播互动,通过实地拍摄讲解给学生的形式,让学生充满好奇,并可以与学生互动别的云彩分类,还可以拓展学生们的见解,在课前就与学生们交流好关系,才能活跃上课时的气氛。 3.2采用互动教学的形式 首先,教师在进行课堂教学备课时,要全面的观察和思考小学生对语文课的学习和掌握水平,做好相应的记录,根据不同学生的特采取不同的课堂教育形式;其次,由于小学生集中注意力的时间非常短,在课堂上受其他事物影响也比较容易,教师可以通过播放多媒体中视频或者网络教学互动吸引学生注意;再次,语文教学并不仅限于课堂上的授课,也可以进行户外的角色扮演,例如在对三年级下册的《女娲补天》一课的教学中,可以采用角色扮演的形式,在操场模拟场景,让学生参与进来,老师扮演女娲,学生扮演雨神,让学生们了解文明,也让学生们知道感恩,通过课本再现,在台词的重现过程中,又可以增加对生僻字的深刻记忆和理解,在再现课本的过程中,学生们都参与进来,这样就充分发挥其好奇心和参与感,提高小学生对语文学习的浓厚兴趣。 3.3加强课后的互动 小学生具有爱表现、争强好胜、好奇心重的特点,因此,教师可以对于这一特征采用竞争机制来发挥互动的作用,例如在显眼的地方设置交流簿,让学生把对老师的意见写进去,老师在交流簿上回应,相互促进相互提高,还可以通过课后家访的形式增加对学生的交流[2],对于表现和学习好的学生在家长面前进行表扬,树立自豪感,而对于表现和学习都不好的学生,在批评之后要了解仔细原因,与家长一道帮助学生进行改善,通过师生交流,树立亦师亦友的和谐关系,激发小学生语文学习兴趣。 作者:陆艺方 单位:广西壮族自治区河池市宜州市第一小学 最新小学语文教学论文:小学语文教学中的创新教育分析 摘要:小学语文作为一个学生的基础阶段,如果不能掌握基本的语文素养,那么学生会在今后各科的学习乃至社会生活中出现重重困难,所以,强化对小学语文的创新教育实践尤为重要。内容主要介绍了小学语文创新教育的基本内涵,并进一步分析了小学语文教学中的创新教育策略。 关键词:小学语文;创新教育;基本内涵;教育策略 一、小学语文创新教育的基本内涵 小学阶段是一个学生打基础的重要阶段,小学生可以在语文学习中获得更多的知识,拥有更多的能力,所以语文教学必须要做到创新,才能够有良好的学习效果,进而使得小学生的综合素质得以提升。一旦小学语文教学实现创新,学生具备的素质也会体现。对于小学语文教学来说,所谓创新,主要集中在学生的个体化创新上。例如培养学生的创新能力,这项工作的培养重点在于培养学生的创新意识以及探索精神,让学生能够利用自己已有的知识去解决问题。在这个过程中,学生对待学习能够具备独立性、自主性,这将为学生的创造力培养奠定良好的基础。小学语文的创新教育,重点在于帮助学生正确理解汉语语言,对待学生的听、说、读、写能够有一个拓展的过程,让学生能够更加独立自主地参与实践活动,表现出与他人不同的能力。这将进一步明确小学语文教学的内涵,我们的教学也能够在这个领域内做到有的放矢,将小学语文的核心素养落到实处。 二、小学语文教学中的创新教育策略 1.为学生夯实基础 现行的小学语文课堂,教材、评价方法普遍都继承了普通传统语文教学的做法,这种缺乏针对性的做法,严重阻碍了当下小学语文教育发展。小学语文教师要坚持以学习为渠道,不断充实自身的教育理念,放长教育目光。教师要通过学习,进一步认清楚小学生这个群体,并为其今后的发展建立良好的思维模式,认真地分析语文创新教育与其未来学业的深层次关系。这样,学生才能够根据这个群体更好地开展创新教育,切实有效地保障预期教学目标的实现。在小学的低年级阶段,课本上有很多识字和练习的内容,教师可以定期为学生总结一套字词,让学生记忆和背诵,再以游戏或者比赛的方式来让学生反馈自身的学习情况。 2.从教材资源中挖掘 小学语文教学的内容相对来说较为简单,但是却包含了诸多人生哲理,小学语文教材是一项宝贵的资源,里面有诸多优美的诗文,教师要适时地运用这些诗文,进一步提升学生的人文素养,这才是创新语文教学的应有之意。例如在夏天,我们可以让学生去观察雨,思考雨和“雨”字有哪些联系呢?教师在这个时候,可以培养学生的开拓思维能力,在体验中将语文课堂上得有声有色。将知识内容与具体的场景体验结合,学生能够放松,整个教学质量也会有所提升,师生之间的关系能够更加融洽。 3.拓展学生的课外阅读能力 学习虽然需要教师引导,但是在具体的学习过程中,还是要让学生养成良好的学习习惯,不能一直由教师来做指导,让学生可以充分地展现个性化思维。教师在此,要充分做好角色的转变,将传授者化身为引导者,通过引导小学生,来鼓励小学生获取知识。以往的语文教学通常比较注重课内知识的传达,但是这并不能有效地满足当下语文课程的创新教学需求。所以,在当下的教学理念中,小学语文也需要进一步注重对学生课外阅读能力的培养。教师可以进一步鼓励小学生在家长的陪同下,慢慢地阅读一些课外书,品读古今中外优秀的文学作品。例如在为学生讲《林冲棒打洪教头》这一课时,可以进一步为学生拓展《水浒传》的内容,让学生通过这一个故事,能够对整本书提起兴趣,这也是阅读教学可探索的一条途径。长此以往,学生能够从课外作品中逐步形成独立思考的能力,进而培养自身的作品鉴赏能力。 4.让创新教育在作文中落实 小学语文是一个为学生打基础的阶段,小学语文的创新教育重点要落实在对学生写作能力的培养上。所以,语文教师要进一步重视学生的写作能力,鼓励学生合理地运用自己在书中学到的经典词句,让自己的语言能力得到提升。教师在教育学生写作文时,不要只将精力放在写作技巧上,还要引导学生去体会自己生活中的情感,在自身的生活体验中下功夫。为学生创造“走进生活”的情景,让学生可以宽松、自由地认识生活、体验生活,形成一个为生活思考的氛围,从而激发他们对写作的需求。例如带领学生学习完王冕的《墨梅》之后,教师可以鼓励学生进行仿写或者扩写,以“花草树木”为主题来进行现代文的写作,优化学生遣词造句的能力。在这个过程中,教师还需要积极地鼓励学生、表扬学生,让学生能够适应写作,爱上写作。小学语文的创新教育不仅在于让学生了解多少种问题,理解某个问题有多么透彻,更要关注语言的独特运用方式,用个性化的语言去进一步表达自己的内心感受和思想观点,去发挥自己的想象。所以我们应该进一步形成创造性的语言训练和语言思维,强化学生的语文应用能力,摆脱传统的学习方式,让学生能够在小学阶段打下坚实的基础。 作者:祝琳 单位:江苏省苏州市吴江区鲈乡实验小学
计算机英语论文:试论计算机网络环境中大学英语教学方式的探索 【论文关键词】计算机网络环境 教学模式 学生自主学习 【论文摘要】本文探讨了大学英语教学中计算机网络环境下的学生自主学习教学模式与传统地英语教学模式的不同,新模式下教师与学生在课堂中的作用,同时指出了网络自主学习教学模式的的方法和重要意义。 教育部《大学英语课程要求(试行)》明确指出大学英语是以英语语言知识与应用技能,学习策略和跨文化交际为主要内容,以外语教学理论为指导,并集多种教学模式和教学手段为一体的教学体系。建构主义理论认为,学习者的知识是在一定的社会文化环境下,通过他人(教师和学习伙伴)的帮助,利用必要的学习资料和周围环境,经过意义构建获得的。学习者获得知识的多少学习者根据自身经验在一定的情境中构建知识的意义和能力,而不是取决于学习者记忆教师讲授课程的能力。 一、基于计算机网络的大学英语教学中学生自主学习的模式与传统教学模式的不同 教学模式是在一定的教育思想、教学理论和学习理论指导下的,为完成特定的教学目标和内容,围绕某一主题形成的比较稳定且简明的教学结构理论框架及其具体可操作的教学活动方式,通常是两种以上方法策略的组合运用。教学模式是教学理论与教学实践的桥梁,既是教学理论的应用,对教学实践起直接指导作用,又是教学实践的理论化、简约化概括,可以丰富和发展教学理论。传统英语课堂教学模式以及一些独到的方法和教学经验至今仍有很大的潜力,我们在教学中应该继承和发扬。但是由于在这种模式下,教师是整个教学过程的主宰,忽略了对学生交际能力的培养,学生学了几十年英语还不能把英语作为工具进行交流。相比之下, 基于计算机和课堂的多媒体教学模式有很多优势。现代建构主义的基本假设是:①认识并非是主体对于客观存在的简单的、被动的反映,而是一个主动的、不断深化的建构过程,即所有知识意义都是通过内在表征过程主动建构出来;②在知识意义建构过程中,主体已有的知识、经验(包括社会文化)有着特别重要的作用,即所有知识意义是随着学习环境的变化而处于不断发展之中。可见,建构主义学习理论认为学习是学生自己建构知识的过程,学习不是被动接收信息刺激,而是主动的参与所给信息的认识与理解,积极建构意义。它强调了学习环境的重要性和以学习者为中心的重要性。基于计算机的网络自主学习模式是以建构主义学习理论为指导,要求学生自主安排学习时间,使用指定的网络多媒体课件,选择适合自己的学习材料并制定自己的学习计划,有定期评测,有教师在教室巡视并及时解答学生问题的学习。 二、学生自主学习模式下教师与学生在课堂中的作用 传统大学英语教学模式中,教师无疑是课堂的真正主宰,是整个课程的主导和主体,教师利用教材和板书等方式传授英语知识,最大限度地发挥“教师控制”的作用,侧重于教,通过这种方式力求达到最佳的教学效果。因此,在传统的英语教学模式中,教师是裁判员,也是主要参与者,制定规则并且参与规则。基于计算机课堂的大学英语多媒体教学模式下,教师必须对自己的角色进行重新的认识和调整,应不断更新观念,更新知识。随着学生的角色转为教学活动的主体,教师也应完成角色的转换或变换。在新的教学模式下,教师要成为:需求分析者、课程制定者、教材编写者、课件制作者、顾问、辅导者、教学组织者、教学研究者,教师要善于在不同的教学活动中及时调整自己的角色。教师要习惯并逐步接受这样一种新教学模式理念的转变,不仅要成为学生的课堂问题的解答者,也要成为学生自主学习的引导者。 三、计算机网络环境中的学生自主学习教学模式的重要意义 1.过网络技术、多媒体技术主动掌握自主学习、积极学习的科学方法 很多年来,大部分高校计算机(演示型)辅助教学的推广应用无疑为提高课堂教学效率,促进教师教育观念的转变起了一定的作用,但传统的计算机辅助教育毕竟是遵循了行为主义的理论模式,注重于学习指导,解决教学重难点练习等,其基本特点是以教师为中心呈现教学内容,学生被动或机械练习,个性化、因材施教的效果不够理想,而计算机网络环境教学,是教师指导下的学生建构学习,是基于多媒体技术的网络技术下的新的学习理论,这种理论是将学生看成是知识学习的主动建构者,外界信息环境经过教师的组织、引导,学生主动建构,转变成为自身的知识,也是发挥教学活动中教师、学生、媒体、教学内容四要素中教师学生这两个决定性的作用,形成优化课堂教学模式和结构,共同作用于教学过程,产生协调作用。这种开放性、创新性的教育思想和模式,有利于克服传统教学模式的弊端和痼疾。 2.计算机网络的无限扩展性能够增强学生的知识面,扩展思维 随着中国教育信息化技术的不断发展,网络的功能也逐渐地渗透到教学方面。有了互联网,学生利用多媒体计算机进行的学习就不再是“人—机”之间的单机学习,而是可以通过网络在一个虚拟的集体中学习,这种集体不限于一个班级、一个学校或者某一个区域,它可以是一个国家,甚至全球范围的集体。 3. 学生自主学习模式能够重新定位教师和学生在课堂中的作用 传统教学模式中教师始终处于主体地位,学生处于相对被动的地位,计算机网络环境中的教学模式能够使教师及时转变自身定位,从主体转变为引导者和领路人,使学生从被动接收者转变为主动适应者、积极践行者。 计算机英语论文:试论中职计算机专业英语中的实践教学 论文关键词计算机英语 实践教学 BIOS设置 论文摘要为提高学生学习计算机专业英语课的教学效果,在讲授计算机专业英语课时,采用讲练结合,在突出实践环节上下功夫,培养学生学习计算机专业英语的兴趣。让学生在问题情境中,激发探究计算机专业英语的兴趣;在实践操作中,发现学习计算机专业英语的规律;在知识的系统整理中,养成学习计算机专业的学习习惯,从而巩固计算机专业英语的学习效果。实践教学表明,以屏幕英语“BIOS的设置”展开计算机专业英语的实践性教学,取得了较好的教学效果。 计算机作为上个世纪最伟大的发明之一,已经成为现代人工作、生活密不可分的常用工具。对于职业学校的计算机专业学生而言,在学习计算机专业课程、计算机屏幕信息、组装计算机、安装软件等实践过程中,以及到互联网上查阅资料、等级考试与认证考试,甚至在软件开发等较高层次的应用中,都不可避免地要碰到计算机专业英语。因此计算机专业的学生必须具备一定的计算机英语水平。 讲授计算机英语之所以困难,是因为它既包含普通英语的语法规则、语言特点,又包含计算机的专业性、技术性,所以它的教学既是计算机教学又是英语教学。如何讲好计算机英语课,成为计算机英语课教学改革的一个关键。作为计算机专业的中专学生,由于英语基础较差,在学习计算机相关知识的过程中,面对那些英文命令、 英文界面、 屏幕信息、英文提示等内容时常常不知所措,而且很多同学也觉得学习专业英语很枯燥乏味,这为讲好计算机英语课带来了又一个困难。 那么如何在计算机专业英语教学中结合实际,培养学生的学习兴趣,有效提高教学效果呢?通过教学一线的长期实践,采用实践教学法,以学生的上机操作作为教学的着力点,从实践操作上结合计算机英语的专业性与基础性,激发学生的学习兴趣,取得了较好的教学效果。实施教学的过程中,努力突出专业教学的能力培养,突出语言教学的规律性,融合不同教学内容的趣味性,使计算机英语课的实践性教学具有教学目的明确、教学重点突出、教学可操作性强的特点,大大提升了计算机英语课的教学质量。 一、计算机专业英语中的实践性教学 1.实践教学中,提出问题,激发学生的学习兴趣 兴趣是最好的老师。计算机专业英语教学中,通过问题情境,激发学生的求知欲,树立正确的学习态度,养成良好的学习习惯。 在实践性教学中,首先讲述病毒CIH的小故事,引入计算机屏幕英语教学。CIH病毒是如何工作的?CIH首先注入到系统中,破坏主板的BIOS,使得BIOS不能正常工作。由此引出BIOS,学习专业词汇BIOS,即微机的基本输入输出系统(Basic Input-Output System)。在强调BIOS在计算机中的重要性之后,继而提出问题:BIOS它到底是什么?是怎样工作的?怎样对它进行正确的设置?BIOS程序存放在电脑的什么地方?从而在问题情境中,激发学生学习计算机专业英语的兴趣。 2.在多媒体教室中实施实践性教学 在多媒体教室中,我们以主板为例,由学生们现场进行指认BIOS,并对其进行解释。由此引出BIOS 设置、键盘上各键名称的具体含义、软件基本操作术语等基本的实用英语。 以台式机为例,演示进入BIOS的过程。对涉及到的Del键,进行讲解,并且解释Del的完整单词Delete(删除)。同时介绍不同品牌的计算机在进入BIOS设置时的不同途径,如一般台式机是开机按Del键,而Dell电脑及大多数笔记本电脑则是按F2键。 进入BIOS设置界面之后,介绍具体计算机相关专业的知识,引入专业英语词汇。比如,在选中STANDARD CMOS SETUP(标准CMOS设置)后出现的子菜单中,学习单词installed(已安装)——install(安装)。同时利用对比记忆法扩展学习词汇uninstall(卸载)。这组词汇在计算机专业英语中使用频率很高,尤其在安装及卸载软件时,因此属于掌握的重点。另外,学习单词drive,在基础英语中其含义是“动词:开车”,而在此处则为“名词:驱动器”。在此界面上,一些简单的操作可以由同学来进行,比如修改系统时间,设置管理员密码、用户密码等,并操作电脑以验证学生设置的效果。同时提出问题:如果忘记管理员密码、用户密码,该如何操作以便能正常使用计算机?此问题由学生课后查资料完成(可适当提示:与主板上BIOS附近的电池battery有关)。 教学过程中,学生不仅学习了专业词汇,还能够了解有信息含量的专业知识,并训练了学生的动手能力。同时,还可以体会到专业术语与相关专业知识之间的关联,相互之间的逻辑关系,并通过多媒体交互的趣味性,反复练习,巩固学习的重点内容,从而大大提高学生的学习兴趣,达到事半功倍的效果。 3.实践教学中的学习方法 在BIOS FEATURES SETUP(高级BIOS设置)子菜单中,重点介绍Boot Sequence。Boot的本义是长筒靴,但在专业英语中含义是“启动”,故Boot Sequence意为“电脑的启动顺序”。通常情况下,启动顺序为C盘启动,这样可以加快启动速度。但如果要安装或重装系统时,第一优先启动顺序则要修改为光盘启动。当我们把操作系统安装完后,再改为从C盘启动。教学中,准备一个系统盘,由学生进行修改设置,体会操作的变化。 在这个学习的过程中,采用这样的学习方法:长筒鞋总是穿在脚上,走路总是用脚走路,这就象电脑的走路也是从Boot Sequence启动,把Boot与启动联系起来,Seguence相当于从C盘上读盘,可以想象为“明白吗?去摁C盘”,这样把枯燥的计算机英语与趣味性、知识性联系,不用背就可以学好计算机英语。 计算机专业英语课的实践教学,讲授计算机专业英语知识,并且讲授学习方法,培养学生的学习习惯,把教师对计算机专业英语的学习转化为学生对计算机专业英语的学习。在学生学习的过程中,寻找学生学习的差距,理解和掌握运用所介绍的学习方法。通过这种实践性教学,培养学生探究的学习精神,提高学生的学习兴趣。 4.实践教学中,系统整理是知识转化的重要环节 实践教学是一门系统工程,采用实践性教学,在学习计算机英语时,必须与其他知识相联系,系统地整理所学的知识,从而构建知识的金字塔,学习的成效就会更加显著。例如屏幕英语中,DOS操作系统的错误信息提示BAD COMMAND OR BAD FILE NAME,它表示错误的命令与文件名,同时可以联系计算机的其它知识,比如在AUTOCAD工程绘图软件中,COMMAND表示操作命令,即:从键盘上可以直接输入指令,这样就把不同学科的知识联系起来了。 采用系统整理的方式,促进学习的效果。如:要求学生课后收集BIOS相关信息,不断联想,强化知识点在学生头脑中的映象,然后动手操作,设置BIOS的相关密码,设置启动盘的启动顺序等,强化感知在大脑中的映象,最后,对教学内容进行考核,强化所学知识在大脑中的映象。通过反复联想加深学习的重点,通过反复操作巩固知识点的学习,结合学习方法进行反复操练,系统整理转化学习的知识点。 实践证明,通过系统整理可以把BIOS中密码设置、启动盘的设置、输出设备设置等这些内容紧密地结合起来,并同学生的学习兴趣紧密的结合起来,同讲授艰涩难懂的屏幕英语结合起来,让学习变得轻松愉快。采用系统整理转化知识点,克服了学生学习计算机专业英语的畏难情绪,使计算机英语多而分散的知识点变得具有逻辑性、趣味性,加深了课堂所学的知识,并且突出了学生的主体地位和自主参与学习的过程,取得很好的教学效果。 二、结论 把实践教学融入到计算机专业英语的教学中,能够转变学生学习的习惯,从机械读书中解脱出来,培养学生实践式、探索式的学习方法,促进了学生学习计算机英语的积极性。在实践性教学中,不仅让学生学会在实践中学习知识,还要学会提出问题,在解决问题中学习计算机专业英语,提高学生学习计算机英语的效率。教师通过备课中备实践,讲授中练实践,课后中学实践,使学生的学习积极性形成良性循环。考核是检验学生学习成效的必要手段,多种考核方式相结合,把计算机专业英语课的考试与上机联系起来,做到心到、手到、眼到,考中学,学中考,多渠道增强学生的学习效果。采用多种方式的教学,能够有效地调动学生学习计算机专业英语的积极性,在不同的教学环节中体现计算机专业英语的实践性教学,是提高计算机专业英语课教学效果的有效路径。 计算机英语论文:探析计算机英语教学应用能力培养方法初探 论文关键词:计算机英语 应用能力培养 教学方法 论文摘要:本文从计算机英语教学的实用性出发,结合笔者的教学实践,就如何在教学中有效地提高学生的应用能力这一问题进行了探讨,并在语法教学方面总结了一套进行计算机英语文献的读、写、译所必须掌握的核心语法,在听说能力培养方面提出了情景教学的观点。 计算机英语是计算机类专业的一门必修的专业基础课,是大学英语教学的延伸和提高。笔者在教授该门课程的过程中,不仅仅是将其作为计算机知识与英语知识的简单综合,而是注重通过该门课程的教学,有效地提高学生的应用能力。本文结合笔者教授计算机英语课程的实践,探讨了在计算机英语课程的教学中如何有效地提高学生的应用能力的方法,提出了一些切实可行的教学方法。 读、写、译能力的培养 对于大多数同学来说,计算机英语应用的一个最重要的方面在于应用英语进行计算机实际操作、阅读英文的文献资料和技术文档或进行相关的翻译。对于有志于在专业方面深造的同学,将来还有可能需要撰写专业方面的英语论文。这些应用更侧重于考验学生的读、写、译方面的能力,那么应如何提高学生读、写、译方面的能力呢?笔者在教学实践中摸索出了以下一些行之有效的教学方法,在这里提出来与广大同行交流探讨,希望能起到抛砖引玉的作用。 1.夯实基础 文章是由句子构成的,而句子又是由词汇和相应的语法构成的,因此,不管是读、写、译,要准确理解英语原文的意思,写出正确无误的句子,都需要加强学生在词汇、语法方面的基础。因此,词汇和语法是笔者教学中的一个重点。 (1)词汇 学习计算机英语的一个重要目标就是熟悉常用的专业词汇,如何使学生有效地掌握重要的专业词汇呢? ①将课程内容分为若干主题(如计算机硬件、操作系统、计算机语言与编程、软件工程、数据库、计算机网络、信息安全等),全面覆盖计算机技术各个方面的核心词汇 ②通过不断重复加深学生对所学词汇的印象 笔者在教学过程中发现,对于新的专业词汇,即使上课时已经讲过,但有的同学印象还是不深,可见,对于仅看过或学过一遍的新词汇,是很难让学生有效记住的。为此,笔者在教学过程中有意识地通过各种手段对所学新词汇进行重复,具体做法是:上课前要求学生预习课文,熟悉生词,课堂上讲解课文前也先将课文中的生词罗列出来,扫除词汇障碍,下次课上课前又再花几分钟时间对上次课的生词进行复习,这样,讲过的重点词汇至少经过了三遍重复,再通过课后练习进一步巩固所学词汇,并在此基础上提高学生使用所学词汇表达专业概念的能力。 ③向学生介绍一些构词法知识 英语的构词法主要有三种:派生、合成和转化。派生是通过在词根上加前缀或后缀而构成另一个词,计算机英语中常用的前缀有:micro-、hyper-、multi-等,只要掌握了这些前缀的含义,便可推测所构成的新词汇的含义。比如micro-这个前缀有“微小的”的含义,因此ndcropmcessor表示微处理器,microcomputer表示微型计算机,microchip表示微芯片。除派生词以外,计算机英语中还有很多合成词,例如:flowchart(流程图)是由flow(流程)和chart(图表)两个词合成的,object-oriented(面向对象的)是由ob-ject(对象)和oriented(导向)构成的,这些合成词基本可以望文生义。向学生介绍一些构词法方面的知识,有利于其掌握构词规律,降低词汇学习的难度。 ④引导学生在日常的计算机操作过程中扩大词汇量 在日常的计算机操作中,也经常会遇到各种英文命令、提示和帮助等。笔者在教学中有意识地列举这方面的例子:如BIOS设置界面中的英文词汇、计算机零部件上的英文标注、DOS的英文命令、常用软件及开发工具中的英文菜单、帮助及错误提示等,这样,既提高了同学们学习计算机英语的兴趣,又引导它们在日常的计算机操作中多留意这方面词汇,在不知不觉中扩大词汇量,提高运用英语进行计算机日常操作的能力。 (2)语法 如果我们把一个句子比作一幢楼,词汇是这幢楼的砖,那么语法就是指导我们如何用这些砖来修造这幢楼的一套规则。计算机英文文献中含有大量的长句,因此我们必须具备必要的语法知识,才能在阅读时正确地分析句子结构、理解句子的确切含义,在写作时遣词造句才会更加游刃有余。笔者在近几年的教学实践中,通过不断摸索,总结出了下面一套进行计算机英文文献的读、写、译所必须掌握的核心语法: ①句子成分 ②并列句 ③从句 ④非谓语动词 ⑤被动语态 ⑥情态动词及虚拟语气 ⑦其他常用结构,如There be句型、with结构等。 2.加强翻译训练 笔者在教学中发现,翻译是一种很好的锻炼读、写、译能力的方法。通过翻译,不仅可以使学生精确地把握句子含义,而且还可以通过对比英语和汉语在表达方式上的差异,学习如何用英语来表达相应的汉语意思。因此,笔者在教学过程中会不时地穿插翻译练习,精心选择一些有代表性的句子或文章段落,进行随堂或课后翻译练习,学生完成后进行评讲,在评讲的同时介绍一些翻译的规律和技巧,让学生了解英语和汉语在表达方式上的差异以及在英译汉或汉译英的过程中如何去处理这种差异。 ,这样,学生通过翻译练习,既提高了其阅读和翻译的能力,又可以通过原文和译文的对比,学习相应的汉语如何用英语的表达方式来表达,在潜移默化中提高其写作能力。 3.开展课堂活动,让学生在轻松愉快的氛围中提高能力 “授人以鱼,不如授人以渔”,在计算机英语这门课程中,这个“渔”指的就是学生自主地运用英语去获取计算机方面的最新理论或技术,提高专业水平的能力。为了充分调动学生的自主性,笔者在教学过程中积极开展课堂活动,让学生在参与活动的过程中得到读、写、译、说等方面能力的锻炼。 课堂活动采用的形式为:围绕计算机技术的某一主题,例如计算机网络、软件开发、数据库技术、计算机在日常生活中应用等,要求学生在课后查找相关英文资料,对资料进行筛选、整理后做成PPT或其他形式的媒体(如音频、视频等),在课堂上以演讲或讨论等形式介绍给大家,可以以小组的方式参与活动,也可以个人单独参加。 通过不定期地进行课堂活动,不仅使课堂氛围得到了活跃,还充分调动了学生的主动性,提高了其获取和消化计算机方面新技术的能力,同时还使学生的口头表达能力得到了锻炼,可谓一举多得。 听、说能力的培养 前面谈到的读、写、译能力主要侧重于计算机英语的书面应用,对于有志于在国际性IT公司就职的同学来说,听、说能力的训练与提高也是非常必要的,下面就谈谈笔者对这个问题的一些拙见。 1.采用情景教学 计算机英语在听、说方面的应用主要是针对一些将来可能会进入国际性IT企业就职的同学。因此,一个有效的教学方法是创设—个情景,譬如在教学过程中假想一个名叫Great Computers的 IT公司,再假设一个在该公司担任某一特定职位的职员,比如一个叫Jack的技术支持人员,然后围绕这一情景来组织教学内容和编写教材:包括Jack在这样的工作环境中会遇到的各种问题(如简历书写、面试问答、为客户提供技术支持、与同事相处等),Jack如何使用英语来解决这些问题、如何与各种相关部门的人员使用英语进行交流、涉及的常用词汇及一些有用的口语表达等。 这种教学方法通过设置情景,使学生仿佛真的进入到了特定的职场环境中,使其在身临其境的感觉中学习到许多非常实用的口语表达,同时辅以听说练习,能有效地提高学生在实际工作中的听、说能力。 2.按不同的交际用途组织口语教学内容 在教学手段上采用情景教学,在口语教学的内容组织上,则可以按照不同的交际用途来组织,如常见的交际用途有:见面问候与介绍、提出和要求帮助、邀约、电话对话、致歉与回答、预定旅馆、餐厅对话、会议讨论等。在口语教学中,可归纳出每一种交际用途中的常用句型,有针对性地进行分类教学,这样更有利于学生记忆和掌握。 此外,对于口语中的常用句型以及出现频率高的句子,在教学过程中可以通过各种手段进行重复,使学生烂熟于心,这样,在使用英语进行交际时,便能信手拈来。 3.创设语言环境,学练结合 学习语言是需要语境的,因此,在教学过程中,应该利用一切机会为学生创设语言环境,如上课时多朗读课文、要求同学与同学之间、同学和老师之间尽量用英语对话,PPT上的内容尽量采用英文,给老师发邮件也尽量使用英文,通过创设语境来培养学生的语感。 同时。加强练习,抓住一切机会让学生多背、多听、多说。比如在教学过程中穿插听力训练,积极展开课堂活动,鼓励同学们就某一特定情景表演对话,使学生在学习过程中充分调动眼、耳、口等各种感官,全方位练习,加深学习内容在大脑皮层中的印象。 除听、说练习外,在IT从业环境中,经常还会涉及业务上的邮件往来,在教学过程中向学生介绍一些英语邮件格式、商务电邮的写作方法等方面的知识,给出一些范例,结合所设置的情景进行适当的练习,也是非常必要的。 结 语 以上是笔者在教学实践中对计算机英语应用能力培养方法的一些初步探索,主要从读写译和听说两个方面来探讨了提高应用能力的有效教学方法,提出了一些个人的观点。应用能力的提高是一个综合的过程,相应的教学方法当然远不止以上这些,还需要我们在教学实践中结合实际情况不断地探索,积累一些切实可行的经验,形成适合具体教学对象的方法。 计算机英语论文:浅谈计算机专业英语教学如何为专业服务 论文关键词:计算机英语 教学改革 教学方法 论文摘要:高等教育的发展模式趋于大众化教育,使得高等职业教育的课程设置和人才培养模式必须满足市场经济和社会发展的需要,人才培养要与社会、市场深度融合。本文基于计算机专业英语,结合我校和社会、市场现状,从多个方面提出计算机英语课程教学改革的思路。 教育部《高职高专教育英语课程教学基本要求》明确提出:以“实用为主,够用为度”的教学目标;指出:在完成《基本要求》规定的教学任务后,应结合专业学习,开设专业英语课程,这既可保证学生在校期间英语学习的连续性,又可使学生所学英语得到实际的应用。这种培养模式符合时展对外语的需求即外语复合型人才。 本文针对我院和社会发展现状,从以下几方面探讨了计算机英语教学改革的思路,从而使得计算机专业英语能更有效地为专业课程服务。 一、计算机专业英语的重要性与改革的必要性 计算机更新速度较快,计算机专业的学生大多从事软件开发、网络设计、计算机编程等工作,这些工作需要良好的专业英语基础,甚至一些基本的计算机知识。计算机专业要求高职院校学生掌握较多的专业英语词汇、基本的句型与语法结构和扎实的计算机基本知识和技能,在实际操作中能识别专业英语所给出的指令,从而能顺利完成计算机专业的某项专业性技术操作,为今后在实际工作中更好地解决计算机方面的相关问题做好准备,适应社会与市场发展需求,顺利地踏上工作岗位。因此,社会与计算机发展的客观规律决定了计算机专业离不开专业英语课程,专业英语需要为本专业课程体系服务,这是每一位学习计算机专业知识的学生都必须要掌握的技能,是一门必修课程。 目前,我校的计算机专业英语教学现状并不太符合发展的客观规律,该专业英语教学的实用性体现得不明显,教师和学生对专业英语的认识不够深刻,学生的掌握程度也因为认识和基础水平差异等原因而有所区别,实际操作中缺少专业英语辅助工具的使用。教师对专业英语的教学还是主要以基础英语教学为主来讲授,没有突出专业特点;认为在实际教学中只需教会学生对专业文章能够简单地阅读与翻译就可以了,没有注重专业英语基础知识的积累,这些教学方法明显有失偏颇。专业英语的教学要突出基础性、强调实用性、注重专业性。 二、计算机专业英语的特点 随着科学技术的发展和计算机快速的更新,计算机专业英语也呈现出一些显著特点,本文主要总结如下: 1?新名词、新术语不断出现,转意、衍生词较多。 计算机快速的发展决定了计算机专业的新术语、新名词也在不断增加,如一些专用指令、网络专用术语等,这就要求教师和学生要时时关注各种媒体有关计算机发展的最新信息以及常用术语,了解信息前沿动态,及时掌握计算机英语的新术语、新词汇。计算机专业英语的词汇与基础英语相比,转意词汇即 “旧词生新意”、派生词等较多。 2?缩略词汇较多 由于计算机中的命令、高级语言的语句等在计算机中要占有一定的空间,所以为了节约和简练,计算机在存储和显示这些信息时普遍采用缩略形式,这样就使得在计算机专业英语中出现较多的缩略性词汇。如:HTP—Hyper Text Transfer Protocol(超文本传输协议);GPS—Global Positioning System(全球定位系统);CPU—Center Processing Unit(中央处理器)等。 3?计算机专业英语的句式、语法结构相对复杂 由于计算机英语的文章大多是以科技信息为主的文体,叙述准确,推理严谨,内容客观,表达的科学内容、科学原理、科学概念等所使用的句子结构完整、逻辑清晰,并且含有大量的专业术语,所以在计算机英语的文章中就出现较多的复杂句,一句话里包含三四个分句并非少见;为了表述的客观性,突出重要性,使用的语态常为被动语态,所以只有掌握句子的句式和语法结构才能较好地对文章进行学习,从而能更好地服务专业课程。 三、计算机专业英语教学的改革建议 1?整改教师队伍,提高教师计算机专业课程教学水平 一般来说,因为从事英语教学的教师大多从师范院校英语专业毕业,对计算机知识缺乏专业基础,有的即使不是从师范毕业,对计算机专业的知识掌握也仅仅局限于简单的操作,所以就出现了教英语的教师又不懂计算机,而教计算机专业课的教师又不懂英语,无法教授英语课程。计算机专业英语教学的改革首先是要选择一批高水平的教师队伍,他们不仅要掌握扎实的计算机英语知识,而且具有较强的计算机技术实践操作能力,只有二者结合才能完美展现我校计算机英语教学的水平,培养出合格的计算机专业人才。 2?结合专业教学,培养学生的学习兴趣 在进行专业英语讲授课同时,强调专业英语学习与计算机专业相结合,借助网络和多媒体技术,突出学生的学习主体作用,激发学生的学习热情。 (1)专业英语的学习要和专业课程相结合 教师在讲授过程中,遇到有关计算机的词汇要加以练习从而强化学生记忆。如:“design”,可讲解 “CAD” computer-aided design;“multi”可讲解“multimedia”,“multitask”等,把专业性知识融入英语教学当中,在获得英语语言知识的同时,也获得了专业知识,有助于提高学生的专业素质,同时激发不断进取、学习的热情。 (2)利用多媒体工具,改变传统的教学方法 教师在讲解过程中可借助两种教学工具,一种是多媒体电子课件,利用多媒体设备将计算机专业的硬件图片用动画形式直观地展示给学生,使学生了解这些硬件的外观和功能,在展示的同时用英语加以叙述和讲解;另外也可找一些日常使用计算机时常出现的英文实例指令进行操作讲解,以加强学生的了解和记忆。另一种是结合计算机屏幕菜单将计算机的工作流程演示给学生,演示过程中所使用的指令、提示信息等都会用英文出现,边演示边讲解,重复演示,并让学生互相交流演示,演示过程中加以英语的解释和操作,这种教学方法不仅会激发学生浓厚的兴趣和极高的学习热情,而且能培养学生用英语描述计算机运用过程,提高口语表达能力和实践操作能力。 (3)突出学生的主体作用,进行互动教学 学生是教学活动的主体,教师在教学过程中要以学生为主体进行互动教学。整个教学过程中以学生为中心,注重培养其独立的学习能力,激发其学习热情,做到学习和应用相结合;注重帮助学生掌握良好的学习方法,具备较强的专业英语的应用能力,适应未来计算机专业发展对专业英语的需求。 (4)教学过程中,针对计算机过级,引用历年计算机专业英语试题吸引学生,激发学生的学习兴趣 针对学生对过级的渴望,满足其学习的欲望,教师可引用历年试题穿插讲一些计算机考试中英语的考点,将试题的讲解与上课内容较好地结合起来,如: The purpose of theis to provide fully integrated analog services to users? A?ISDN B?WWW C?FTP D?HTTP 这样会取得较好的教学效果,学生作为学习主体从自身利益角度认为这个知识对他有用,就会主动、积极地去自主学习。 3?注重讲解专业术语、专业词汇、缩略词、常用句式和语法结构 在实际教学中,应针对计算机课程词汇、句子和语法的特点,结合专业课加强计算机专业英语的术语、缩略词汇和语法结构的教学,培养学生的综合能力。教学中具体针对每节课的内容设计场景让学生反复加强对计算机组成部分、常用指令等的介绍,从而强化熟练操作程度。 另外就是要注意对句子的句式和语法结构分析,只有这样,才能让学生的专业词汇量和对科技文章的阅读能力同时提高。 4?计算机专业英语教材的选用 学校在选择计算机专业英语教材时要考虑两方面因素,一是教材要在教师教的基础上体现自学的特色,故教材难度要适合该校学生实际情况;教材要结合该专业课程以提高学生的专业英语水平;教材要对内容中难以理解的专业词汇、句式结构加以注释;教材要具有很好的教参和参考资料。二是教材要紧跟时代步伐,体现实用性。选用的教材要具备在基础前提下,又要具备紧跟计算机快速发展的趋势所需要的专业知识内容。 5?以市场为导向,准确定位岗位需求 计算机英语课程要紧密围绕岗位需求来开展,才能真正体现它的实用性。本着这个思路,我们邀请计算机专业教师座谈,针对就业岗位共同探讨计算机英语的市场需求。经研究讨论,我们发现计算机专业的学生大多从事软件开发、网络维护、硬件维护、网络设计、计算机编程、计算机基础知识培训、软硬件销售、网络营销等工作,这些工作需要良好的专业英语基础知识。甚至一些基本的计算机知识如:简单的指令、界面、设备说明书、软硬件操作规程等也是以英文的形式出现。因此,计算机专业英语是扎实掌握该专业知识并能很好地加以实践应用的智力支持和理论保障,是工具课与专业基础课的结合。只有全面了解和掌握计算机英语基础知识,才能为今后在实际工作中更好地解决计算机方面的相关问题做好准备,适应社会与市场发展需求,顺利地踏上工作岗位。 四、结束语 综上所述,计算机专业英语教学进行改革是高职院校更好地适应社会和市场发展对人才培养的需求;符合教育部提出的以“实用为主,够用为度”的教学目标,符合我校对英语课程的改革思路即英语要有效地服务专业课程。针对现阶段计算机专业英语教学中存在的一些问题积极进行探索改革,调动学生学习的积极性和主动性,使其能借助专业英语对专业课进行更好地学习,从而为今后踏上工作岗位打下坚实的专业基础;也能为今后使用专业英语在专业方面取得更高的成就奠定基础。 计算机英语论文:探析高职计算机专业英语教学现状 论文关键词:高职 计算机英语 教学 论文摘 要:基于目前教学的平台,浅析当前高职计算机专业英语教学的现状,找出所存在的问题,并提出相应的对策,以此在一定程度上促进和提高该教学的水平。 对于计算机专业的高职生来说,计算机专业英语不仅是他们专业学习的必修课之一,同时还是他们学好专业的必备工具。能否学好计算机英语也在一定程度上影响高职生的职业生涯,因此,探讨计算机专业英语教学显得比较重要。 一、计算机专业英语教学的存在的问题 1.学生学习的主动性不高 就读高职高专的学生普遍都是分数不高。所以,很多学生学习基础差、知识点不全面,没有良好的学习习惯,厌恶学习。大部分高职生,尤其是非英语专业的理工科学生英语水平让很多英语教师感到惊叹,例如,很多高职生反应自身看不懂公共英语中的单词,更不会读,当然还有甚者背不全26个英文字母,不知国际音标为何物。在这种情况下,很多高职生都不愿学习稍简单的公共英语课程,更别提专业性强的计算机英语。因此,高职生学习计算机专业英语的主动性不高。 2.教师专业教学素质不强 一般计算机专业英语教师要么就是英语教师兼任,要么就是计算机教师兼任。两者的知识都不够全面,大部分英语教师的计算知识不够多,在解释和翻译一些专业性强的计算机专业知识时有一定的困难,而大部分计算机教师的英语不够强,自身的英语表达能力还不能够阐述专业的计算机知识,所以也引发了很多计算机英语教学方面的问题。因此,加强教师的计算机专业英语素质刻不容缓。 3.教材的选编针对性不够 当今市面上有关计算机专业英语的教材比较多,教材内容针对的专业水平有所区别。因此,选择一本适合高职生的教材还是有一些难度。但是很多高职高专学校忽略选编教材这个环节,随意指派任课老师进行教材选编,很多任课老师为了自身利益,选择一些和自己有业务来往的出版社的教材,并不考虑高职学生的实际需要。因此,教材选编的不当直接影响了教学效果,挫伤了学生学习的积极性。 4.教学环境设施配备不足 首先,很多高职院校的计算机专业英语教学还是粉笔加黑板模式,而这种教学模式显得枯燥乏味,本来英语水平就不高的高职生更加不愿配合老师的教学,上课期间有很多负面表现,例如,讲话、开小差、逃课;其次,很多高职高专学校直到学生的第三个学期才开设计算机专业英语课程,而在第三个学期,高职高专学生的专业课程增多,对专业英语的学习兴趣不高,甚至厌恶和惧怕。 二、问题的解决对策 1、激发学生学习的兴趣 针对上述所谈到高职高专学生英语学习特点,例如,英语水平比较差、英语学习主动性不高,激发高职学生学习英语的兴趣显得很重要。激发学生学习兴趣最关键的一点就是从最简单的最接近学生生活的入手。首先,在每堂课上挑出一些简单的计算机专业词汇供学生学习,例如,c language(C语言);cpu(中央处理器);copy(拷贝);debug(调适);ftp(文件传输协议)等等,课后布置学生进行复习。其次,教学要尝试生活化,例如,计算机专业的学生一般都有电脑,教会学生电脑键盘上的英文指令;还有,现代的学生都很喜欢用手机,让有兴趣的学生把手机调至到英文字幕状态下,不断强化学生对英文指令的熟悉程度。最后,学生都是很关心自己的考试分数,根据这个特点,在对学生的平时学习效果进行随堂小测试,并且把小测试的成绩记录到学生的平时分里,直接关系到学生的期末总分。此外,教师一定要自身言传身教,认真负责,为学生树立好的学习榜样。同时,教师还可以利用名人效应来激发学生的学习热情。 2、加强教师专业的素质 首先,选拔教师很重要,例如,可以选拔一些英语水平稍高的计算机专业教师或者选拔一些有计算机专业英语教学的英语教师来担任此课程的老师;其次,学校可以在寒暑假期间给这部分老师提供进修的机会或者在外请名校的教授为这部分教师进行专业方面和工作经验方面的传授。最后,这部分教师应定期开学习工作交流研讨会,互相交流教学经验,互相提高专业知识水平。 3、选编合适学生的教材 首先,重视教材的选编,在教材选编的过程中,可以让计算机教师和英语教师共同进行商议,因为计算机教师有良好的计算机知识,英语教师的教学经验可以辅助教材的选编。其次,当今时展迅速,信息行业更是如此,面对计算机专业知识快速地更新换代,很多计算机专业英语的教材在内容上都有一定的滞后性,因此,有实力的高职高专院校可以成立自己的教材编制小组。编制小组成员可以由高校英语教师和计算机教师共同组成,根据高职学生的专业知识水平,结合当代迅速发展的计算机专业知识,编制一本适合本校高职生的专业教材,促进计算机专业英语的教学更上一个层次。 4.完善教学的设施配备 首先,高职高专院校应该在计算机专业英语教学方面避免传统教学模式,投入使用多媒体设备进行教学,加强学习效果。其次,针对计算机专业的学生开课应该尽早,在大一期间就开设计算机专业英语课程,贯穿高职的公共英语课程,让学生对该课程不厌恶不惧怕。 三、结语 鉴于实践教学,通过自身感受,总结了几点计算机专业英语教学存在的一些问题,并针对这些问题提出了几点解决问题的想法。但是这些问题的总结还远远不够,欠缺了一定的完整性。所以,笔者将会再接再厉巩固加强自身计算机专业英语教学,不断在该学科的领域上进行探索。 计算机英语论文:浅析中职计算机英语多媒体课件的创新设计 论文关键词:计算机英语 多媒体教学 创新设计 论文摘要:面对中职学生进行计算机英语教学的困惑,深入分析计算机英语教学的规律,以激发学生学习的主观能动性为突破口,以创新设计为手段,详细设计了计算机英语多媒体课件的教学过程。实际教学表明,创新设计能够有效提高中职计算机英语教学的质量。 随着我国职业教育教学改革的不断深化,教育部对职业教育提出了新任务和新要求,强调职业教育要以岗位需求为职业教育的出发点和落脚点,在教学中重点培养学生的工作技能,使学生在学习中不断积累经验,真正担负起为生产、服务一线培养具有综合职业素质的技能型人才这一重要任务。在实际教学过程中,不断改进传统教学模式,紧跟时代步伐,引入多媒体教学的先进技术手段,把创新设计贯穿于计算机英语教学的全过程和各个层面,发挥教师的引导作用,显著提高了计算机英语教学的质量。 一、多媒体教学的优势 计算机辅助教学(Computer Aided Instruction,简称CAI)是在计算机辅助下进行的各种教学活动,是以对话方式与学生讨论为教学内容,安排教学进程,进行教学训练的方法与技术。CAI为学生提供一个良好的个人化学习环境,综合应用多媒体、超文本、人工智能和知识库等计算机技术,克服了传统教学方式上单一、片面的缺点。它的使用能有效地缩短学习时间、提高教学质量和教学效率,实现最优化的教学目标。 多媒体教学属于计算机辅助教学(CAD的范畴,准确地说其应称为多媒体计算机辅助教学。多媒体技术具有集图形、图像、声音、动画、文字等多种信息为一体的功能。多媒体教学应用于课堂教学,不仅能实现学生与机器之间的交互,还能实现学生与学生之间、学生与教师之间的多向交流。由于可以做到人机交互,因而通过多媒体教学使用辅助教学软件的教学,其效果要优于电视、录像的教学。因前者信息的传递是双向的,学生的学习是主要的、积极的,有利于调动整个课堂教学气氛,而积极的教学气氛正是上好一堂课的关键。而后者的交流是单向的,仅限于被动的学习老师所讲的知识。 因此,在现代教学中,教师应充分利用多媒体,使英语教学变得活泼起来,不再乏味、枯燥,让学生由怕学变为爱学。CAI教学技术使教学手段趋向于全方位、多层次,声音、图像、文字多种刺激并重,使师生闻其声、观其形、临其境,完全沉浸在教学要求的氛围之中,从而收到其他教学手段所不能比拟的教学效果。因此在实践中,优质的课件设计成了教学是否取得成功的关键所在。 二、计算机英语课件的创新设计 计算机英语课件的创新设计,要从引导学生的土观能动性上「功夫,激发学生学习计算机英语课的兴趣,教会学生学习计算机英语课的方法,并不断地在学习中让学生培养起爱学习的习惯。计算机英语课件的创新设计主要体现在教学准备、教学过程、教学总结三个方面。现在以“Unit 12: What Is a Network?”为例,创新设计一该课的计算机英语课件。 (一)教学准备的创新设计 教学准各主要包括学情分析、教材分析、教学目标。中专生有一个普遍的现象:他们的英语基础较差,没兴趣学英语,但是他们对计算机及网络却表现出非常浓厚的兴趣。比如,他们经常玩电脑游戏、网上聊天、下载音乐、网上看电影、搜索资料等等。按照常规,对这样的学生就是批评教育,但是往往取得的效果并不好。计算机英语课件的创新设计应从学生的兴趣入手,把学生喜欢玩游戏等作为学生学习的突破口,从创新设计的角度设计计算机英语课件。 选用的教材为高教出版社出版的中职职业英语系列之《计算机英语》。本教材以培养听说技能和交际能力为主,综合、均衡地发展学生的各项语言技能,使其能在真实的交际环境中运用英语完成交际任务。本次课的教学内容选自于第12单元《What Is a Network》中的听说部分。木课时主要学习用英语来描述网络的应用,其内容贴近学生的实际生活和职业场景,有利于他们在真实的语言情景中培养运用英语进行交际的能力。通过对教材的认真分析,计算机英语课件创新设计用网络情境教学作为激发学生学习的载体,让学生通过实践增强学习的兴趣。 计算机英语课件的创新设计的教学目标主要包括能力目标、知识目标、情感目标。在计算机英语课件创新设计中,能力目标是计算机英语课件创新设计的应用能力,通过计算机模拟本课的场景,使学生在情景交流中学会基本句型的使用。知识目标是计算机英语课件创新设计的知识重点,通过充分的联想、大脑风暴法,让学生掌握基本的知识点。情感目标是计算机英语课件创新设计的德育教育,通过在学习中玩、玩中学,让学生体会什么是正确的人生观、世界观、价值观,培养学生对网络的正面情感,抵御不良习惯,即健康网络,远离网瘾。 (二)教学过程的创新设计 复习:把复习的内容做成蕴含娱乐性的幻灯片,通过提问和点击幻灯片的方式,组织教学并复习Unit 1I所学过的重点内容,检查了解学生对已学内容的掌握程度,同时训练学生说的能力,为后面的教学做铺垫。 导入:在导入部分中,给予学生具体的学习任务,包括10个专业词汇和4个典型句子,以同桌为单位扮演学习伙伴。在课件中,选择学习的角色,使学生进入到真实的情境中。故任务型教学可让学生主动地把兴趣与新知识“网络”联系起来,从而不知不觉进入到新课的教学中。 教学呈现的创新设计 1.单词学习的创新设计 单词是学习英语的基础,重点掌握network, bus, present,ring, spur, via, global, server, arrange, prefer。在计算机英语课件的创新设计中,用图片和实物进行演示教学,把单词的一记忆方法同课件的创新设计结合起来,把词汇的学习与场景紧密地结合在一起。学生通过“读一认一记”(大声朗读一辨认实物一用心记忆)来学习并掌握专业词汇。在课件创新设计中,这种身临其境般的体验加快了学生习得语言的速度,也加深了学生对语言知识的理解。 (三)教学总结的创新设计 总结的创新设计是把学习的主要内容以简明扼要的方式呈现给学生,通过顺口溜、动画、联想等方式,引导学生认真总结本次课的内容:单词学习、短语、对话中的重点句型及其运用。通过总结,学生复现和利用新知完成任务的活动,激发了学生的学习兴趣,体现了学生的主体地位,让学生在活动中巩固了新知。为加深并巩固新知,强调学生温故而知新的能力,课后的学习也是一个必不可少的环节。可安排以小组为单位,通过小组长的组织,把学习和预习的内容编成小故事或情境剧,来加强课后创新学习的效果。 以上教学过程的创新设计,强调课件从学生的学习兴趣、职业场景和认知水平出发,倡导体验、实践、参与、合作和交流的任务型教学方式,发展学生的职业英语语言运用能力,使职业英语学习的过程成为学生掌握基本职业英语技能、基本学习方法、自主学习能力的过程。在教学中,以学为主,以教为辅,现场教学为手段,通过具体的生活及职业情景来展示材料,为学生提供在具体的语境中运用语言的机会。设计了多种教学活动,让学生做到动脑、动耳、动嘴、动手、动心,有效地调动学生思考、表达,既重视知识的形成过程,也注重了学生的思维发展过程。同时贯穿了德育的教学,深入挖掘学生的主观能动性。 各种海量的网络英语资源,丰富多彩,图文、音视频并茂,使得多媒体创新设计教学专业英语更加贴近现实,有趣味且又充分展现英语文化知识的即时发展情况,从多方位刺激学生学习英语的积极性,调动学生的参与能动性,由此提高学生的英语学习水平和应用能力。总之,纵观全文,计算机专业英语创新设计教学,既是一个英语学习和运用并行的过程,也是深化和实践专业知识的过程,是学习和实践相结合、学习面向就业和创业相结合的过程,值得更加深入的探索。 计算机英语论文:计算机辅助英语口语测试的互动方法 【摘要】计算机辅助口语测试能解决大规模期末英语口试的问题。实现这种测试模式的互动,需要交际测试理论的指导,并营造互动的测试环境。评价方式也应注重多样化。 【关键词】计算机化口试;交际测试法;课堂评价;互动 新一轮的《大学英语课程教学要求》明确指出:“大学英语的教学目的是培养学生的英语综合应用能力,特别是听说能力,使他们在今后工作和社会交往中能用英语有效地进行口头和书面的信交流,…”开展口语教学是语言教学的规律,是大学英语教学改革与发展的必然,更是社会需求的反映。大学英语实行分级教学后,口语测试被纳入许多院校的期末考试范围。深入探讨计算机辅助的口语测试理论及方法,使大规模的期末口语测试科学、公正地测试学生的口语交际能力,进而推动大学英语口语教学,这具有现实意义。因为采用计算机辅助的半直接型口试方式,在一定程度上缓解师资力量不足和水平不一的情况,也能更客观地评价学生的口语水平。通过形成性口语评估和期末口试成绩结合的方式,能及时地向学生反馈信息,促使其参与教学、参与评价,监控学习情况,学会对学习效果担负责任。 1 计算机辅助的英语口试 1.1什么是计算机化口试。计算机化口试(Computerized Oral Proficiency Interview简称(COPI)是由应用语言学中心(Center for Applied Linguistics)研究出来的最新口语测试形式,它是在模拟面试型口试--磁带录音法(Simulated Oral Proficiency Interview --tape recorded简称SOPI)和口语测试--人工法(Oral Proficiency Interview-humans,简称OPI)的基础上研究出来的。 1.2计算机辅助口试的基本形式 1.2.1口试形式。考试考场设在计算机教室或语言实验室里,口试在局域网上进行,考生进入考场就位后,用键盘输入考号,并根据屏幕的指示,用鼠标点击,通过对话筒和耳机进行测试。考试正式开始后,考生无须再使用键盘和鼠标,只要眼看屏幕,耳听录音,在限定的时间内对着话筒答题即可。考试过程由考点管理员通过考点管理服务器操作。考试结束后,考点管理员把考生答题的语音文件收集好并刻录到光盘上,然后将光盘集中到评分点进行评分。 1.2.2口试题型 (1)快速应答:测试考生对常见功能项目的掌握,主要考查一些典型的交际句型(例如,问候、邀请、开场白和结束语等)。 (2)情景提问:测试考生对所给情景中不同信息进行提问的能力,主要考查考生能否对交际过程施加某些影响(例如,向对方提问)。 (3)朗读:测试考生的语音基础和意群停顿、语气转换、语流、连续以及失去爆破等朗读技巧,主要考查考生对英语语音的掌握。 (4)谈话:测试考生的表达能力,主要考查考生能否用具体实例或理由说明观点。 (5)看图说话:测试考生的描述能力,主要考查考生组织信息和构建语篇的水平。 这种口试方法不仅从时间和人力上解决了举行大规模口试的困难,同时还将高新技术引入考试的管理与实施,对提高考试质量起到积极的促进作用。 2 计算机化口试互动的特征 所谓互动是指“在完成测试任务中受试者个人特征参与的程度与类型(Bachman Palmer,1996:25) ”。口语作为与他人交际的渠道,是一个互动的过程,被试的对话风格,比如说话的量、对不同话题的应对能力及其对主试的反应行为也会影响到主试对被试口语的评价。Young Milanovic (1992)提出了一个对话风格模型。这个模型从三个方面描述了对话的过程:交互的可能性(interactive contingency)、目的指向性( goal orientation)和主导性(dominance)。交互的可能性是指谈话一方的言语与另一方及时的回应之间语义的关联性。如果要持续一个话题,那么一方必须认可另一方的话题。目的指向性是指访谈中的一方想要实现最终的目的和计划的程度。如果一个话题持续的时间较长或者说话的一方在其他话题之后又返回原先的话题,这就表现出了谈话者较为明显的目的指向性。主导性是指一方意欲通过各种方法控制谈话过程的倾向,比如坚持、放弃发言权或者通过打断和提问的方式控制另一方的发言权。 口语测试与其他测试相比,对互动性要求更高,互动性是口语测试有效性的前提。口语测试中互动性体现在两个方面:考生与考试任务之间的互动性以及考生与主考教师之间的互动性。 “以考生为中心”,让他们有话可说而且愿意表达。我们需要注意以下几点:考试涉及的话题是考生所熟悉的,在短时间内能做出反应,话题需体现思维,让被试者有话可说。体现思维的话题也应符合考生的情感模式。 口语测试不仅仅是成绩测试,也是一种水平测试,因为口语教学的根本目的在于学生通过学习具体的课本内容,最终超越所学内容,形成一种能力,既包括语言能力又包括辅助语言理解与表达的非语言能力。可见,水平测试的目标更加宏远,它着眼于学生能力的提高,也体现着“以学生为中心”的精神。同时,口语测试还是一种诊断测试,对教学的各个环节比如教学总体设计教学过程、教材等因素做出诊断,其目的是在教学过程中及时发现问题,以求改进。不断改进,完善教学。 3 如何实现口试人机互动 3.1交际测试理念作指导。交际口试突出交际的真实性、功能性、交互性、情景性与综合性(文秋芳,1999)。交际语言测试体系提出了反拨效度的概念,体现了语言测试与语言教学的关系。考试作为促进学习的手段,要适应教学的需要。因此,测试既为教学服务,又直接影响教学内容。要达到口试的要求,学生不仅需要掌握一定的语言知识,还需要具备正确理解各种交际情景以及在不同的语境中恰当地运用这些语言知识进行有效交际的能力,自觉培养语言交际能力。另一方面,作为教师,教学不仅传授语言知识,更重要的是培养学生语言实际运用能力。让学生了解各种社会文化环境对语言使用的影响,学习各种跨文化交际策略也将成为英语教学的主要内容。 3.2口试环境能实现互动。如何营造一个互动的、宽松的会话环境和气氛是首要的问题。口语测试的实施可以利用录音设备、音像设备以及其他多媒体设备来帮助进行,利用科技化手段尽量模拟出一个逼真的会话情境,让考生放下包袱,自如地发挥真实水平。主题讨论的环节是一个双向的、互动的过程,考官的提问用语要自然简洁、口语化、准确无误,始终用鼓励的态度引导学生答题,而且提出的问题应是考生普遍感兴趣的、较为熟悉的话题,促使考生产生交际动力。 3.3评价模式互动 3.3.1课堂评价与终结评价。建立学生课堂口语成绩档案袋(Portfolios),期末的口试最终成绩包含课堂表现。通过课堂观察,问卷调查等形式了解学生的进步,及时反馈信息。鼓励课余用网络自主练习口语,教师及时查看网络课堂记录,对完成自主学习任务的学生给予成绩奖励。发现问题时教师及时找出具体原因和解决办法。 为保证测试的评分标准的稳定和一致,可采取以下措施:(1)制订统一的评分标准。采用百分制评分法或其他分解评分法(analytic scoring),细化评分标准,并对评判不同分数段提供细致而周密的规定,从而最大限度地减少考官评分的主观性,保证测试的信度。(2)规范考官管理,确保考试的客观公正从而保证测试的信度。口试考官需进行统一培训,统一的培训可使考官的口语水平达到标准化的目的,从而避免考官语言的难度和提问的焦点出现偏差,确保所有考生受到公平和平等的待遇。 (3)严明纪律,杜绝违规操作。评分地点、时间集中。这样,考官们在评分时,如有较大分歧,则可反复听取考生的测试录音,以取得最后评分的一致。隐匿考生身份,目的是避免考官在认识考生的情况下可能产生评分偏颇。因此,在评分时,考生的姓名和编号应隐匿不见,尽可能避免评分因时、因地、因人而异的任意性普遍存在,达到提高评分信度的要求。 3.3.2自评与互评。学生自评、同学互评和教师评价相结合的方式,可从多个方面、多个角度对学生的学习活动进行更全面、更客观、更科学的评价。学生由评价对象成为评价主体,创造了积极的学习气氛,给学生成功的情感体验,增强了学生主动参与课堂学习活动的信心,不仅对学生的学习表现及时反馈,同时培养了学生的评价能力。 口语课堂中,教师应注重培养学生学习的自我评价能力,让学生主动参与和积极配合评价工作,增强学生的自我评价意识和能力,从而不断提高口语学习的质量和效率。例如,在学期总评时,我们要求学生依据评价标准写出个人自我评价(学结),包括个人在本门课程学习过程中所做的工作、收获(每一点都要有依据),最后给自己一个综合的分数。学生的自评在整个总评中占30%。学生还要结合个人的情况,写一篇学习综述,对自己的学习进行总结,认识自身的优势,超越自我,克服缺陷,发挥个人的创造性。 互评使学习者从其他同伴中获取反馈信息,学生们不仅可以评价自己的同伴,也可以了解其他小组在口语学习中的强项和弱点。具体做法是:每学期结束时,我们用表格的形式,采取学生先自评,同学互评的方法使全体学生参与口语评价,表格的制定是基于《课程要求》和教学大纲的。每位学生都有权对自己和他人进行评价,这是学生自我认识、自我提高的过程,也督促同学间的互相学习、监督与帮助。 3.3.3注意口语评价中的几个问题。评价的过程是不断激励学生的过程。评价只是帮助学生学习的手段,不能把评价当作“考倒学生”的武器,不能让学生在评价过程中产生害怕、灰心、自卑甚至反感的心理障隘,评价应是一个推动学生不断前进的增值过程。对于形成性评价中不太理想的学生我们应多鼓励、多帮助,放大其一点一滴的进步,评价结果应反应出学生的努力和成果。而对于终结性评价中发挥不太好的学生不应立即给出等级,应再给他们一次机会。评价的过程中教师应多关注学习有困难的学生,培养“小老师”,班级中形成师帮生和生生互助,树立学生的信心,创造成功的机会,帮助学生获得学习的幸福,使整个英语口语评价成为一个激励、提高、再激励、再提高的良性循环的评价。 教师是评价工作的主导者,在阶段性的评价结束后,教师应带领学生做好小结,鼓励表彰好的方面,提出须改进的方面,明确今后的努力方向,制定以后的学习计划。 总之,口语交际的成功不但倚赖于双方的语言基础,还要求两方之间的互动能力,对对方话语的预期,及自己话语在对方身上反应所产生的效果有准确判断,这样才能把握谈话内容的发展,达到成功的交际。因此计算机辅助的口试应体现交互性。 计算机英语论文:浅析基于计算机网络多媒体模式的研究生英语教学 论文关键词:研究生英语 教学改革 多媒体教学模式 学习者自主 论文摘要:分析目前的研究生英语教学面临的学生英语水平参差不齐、师生比例失调、教学方法陈旧及效率不高等现状,探讨基于计算机网络的多媒体教学模式的优势,认为该模式可在诸多方面解决研究生教学改革中遇到的问题。 一、引言 1992年11月,教育部颁布了《非英语专业研究生英语教学大纲》,为非英语专业研究生(以下简称研究生)的英语教学改革确立了目标。近20年来,研究生英语教学在质与量方面都发生了很大的变化,成绩不可否定。然而,信息时代的到来和全球化进程的加速,使中国社会对高端人才外语能力的要求不断提高,而研究生英语教学改革的步伐却相对迟缓。如何适应国际化大趋势和国家经济发展对人才培养的需要,是研究生外语教学必须认真探讨和着力解决的问题。本文将立足现实,对研究生英语教学的现状和存在的问题进行分析,探讨借助多媒体教学促进研究生英语教学改革之道。 二、研究生英语教学现状 研究生英语是我国目前统招研究生教育中的一门必修课,在培养我国高端复合型人才的外语能力方面具有举足轻重的作用。由于是必修,这门课程要面向几乎所有专业和学科的研究生,受众面广。按照大纲的规定,该课程的教学总时数为144一216学时,课时比大。无论从社会对人才需求,还是从硕士生追求自我提升的角度,人们对这门课程都抱有很高的期望值。1999年我国实行“科教兴国”战略,高等学校开始大规模扩招。研究生的招生人数也从1998年的7. 2万扩大到2010年的46.5万。这意味着,在为越来越多的人提供接受更高层次教育机会的同时,也给高等学校的师资、设备、教学管理等诸多方面带来了前所未有的压力,问题与矛盾随之出现。 研究生招生人数的扩张使生源结构趋于多样化。研究生来源不仅仅是应届本科毕业生,也有相当数量的往届生和来自社会的其他教育背景的学生。尽管他们都经历了研究生英语的人学考试,并达到了各校不同的录取分数线,但其英语程度差距仍然很大。以辽宁师范大学2010级研究生为例,入学时已经通过大学英语六级考试的人数约为22%,通过大学英语四级考试的人数约为76%而剩下的2%的学生甚至还没有获得大学英语四级证书。研究生人数的骤增,使有限的师资力量捉襟见肘,师生比例严重失调(辽宁师范大学2010年师生比为1:167)。庞大的英语教学班型和学生参差不齐的英语水平,使教学中“众口难调”的矛盾日益突出。原本针对全体硕士生学习“共性”制订的教学计划和教学模式愈来愈难以满足众多学习者的学习特点和个性化诉求。在教学管理上,对研究生教学的关注度明显低于本科生教学,教学环境建设投人和提供相对不足,“重本轻研”倾向普遍存在。成绩管理制度弹性大,变数多。沿用了长达18年而未作修订的《非英语专业研究生英语教学大纲》也因其无法适应时代的要求而遭垢病。改革英语教学标准、手段和方法,推进基于计算机网络平台和多媒体教育技术的个性化英语教学,提高研究生的英语综合使用能力的呼声日益强烈。 三、利用多媒体网络解决研究生英语教学困境 多媒体网络教学是在20世纪90年代随着计算机技术的发展和因特网的普及而出现的一种现代化的教育技术。这一技术集文字、声音、图形、动画、记忆储存和逻辑推演等多种媒体信息于一体,运用在教学上,其强大的交互性功能可以为学习者提供生动丰富的可选择的资源,从而满足不同学习者个性化学习的需求。多媒体技术不仅突破了传统课堂的时空和内容的局限性,使教师和学生的交流与沟通变得更加方便和顺畅,同时也使教师和学生能够可以即时评估教与学的效果,调整教学计划和重点。 建构主义理论认为,学习者的学习过程不是知识由教师向学生的传递,而是学习者建构自己的知识结构的过程;在这一过程中,学习者不是信息的被动接受者,而是在主动改造和重组原有经验的基础上建构新信息的意义,这种建构不可能由他人代替,而必须由学习者本人来完成;学习者获得知识的多少取决于学习者根据自身经验去建构有关知识的能力。传统的英语教学“以教师为中心”,教师作为知识的传授者主导着语言教学的始终。这种模式强调单向的知识灌输,而忽视学习者的主体地位和主动参与。这种教学模式背离了教育“以人为本”的理念和语言学习的基本规律,压抑了学习者个性的发展和自主学习的能动性。 基于计算机网络的多媒体教学可以在强大的技术支持下把学习环境、学习内容及活动设计得更加人性和科学,可以使学习者在明确学习目标和课程要求的前提下,以“人机对话”的方式进行自主的探究式学习,这就使在传统课堂中只是知识的被动接受者的学生变成了学习的中心和主导者,他们可以利用网络上海量的信息资源和多媒体教学平台提供的语言材料对教材的内容加以扩充、强化、解析、释义和操练,从而更好地掌握、操练和应用所学的知识。 多媒体教学的另一个优势还在于,它能够满足学习者个性化的学习诉求。如前所述,研究生生源结构复杂,人学英语水平差异大,学习英语的目的不尽相同。想要通过一名教师、一个课堂、一本教材、一种模式解决所有人的需求是根本不可能的。而计算机网络支撑的多媒体教学平台以其资料的丰富性和使用的便捷性为学生提供了不同体裁和题材、不同难易程度的学习资料。每一位学习者都可以根据自己的实际情况选择适宜的材料进行有针对性的学习,这既满足了学生个性化学习的需要,也解决了传统教学“众口难调”的问题。 在教学过程中,一套“全面、客观、科学、准确的评估体系对于实现课程目标至关重要。它既是教师获取教学反馈信息、改进教学管理、保证教学质量的重要依据,又是学生调整学习策略、改进学习方法、提高学习效率的有效手段。”在建构主义理论框架下开发建立的多媒体教学体系中嵌人形成性评估的功能,是多媒体教学的又一优势。所谓“形成性评估”是指在教学过程中对信息的收集、整合和解释的过程,以此来促进学习和教学。或者说是在教学过程中为了获得有关教学的反馈信息,改进教学,使学生对所学知识达到掌握程度所进行的系统性评估,即为了促进学生掌握尚未掌握的内容进行的评价。形成性评估体系弥补了传统教学沿用多年的终结性评价体系,即不仅仅靠一次期末课程考试来判断教学效果,而是对课程教学的各个环节进行全程性监控和评估,使评估的结果更科学、更精确、更有信度和效度。利用计算机技术对网上教学和网上自学过程进行实时、动态的监控、观察、评估和管理,对教师学生的工作学习绩效提供快速的反馈信息,帮助教师、学生及时发现和弥补知识传授获取过程中的不足和盲点,调整教学方案或学习计划,这样的评估在传统课堂上是根本无法实现的。 环境决定角色的变化。在多媒体教学平台上,教师和学生都需要对自己的角色作出调整,教师不再是课堂的中心,不再仅仅是知识的传授者,而是教学活动的设计者、研究者、推动者、合作者、辅导者和监督者;学生也不再是知识的被动接受者,而是自主的知识追求者、建构者及自我学习的管理者和评估者。在这种新型的教学环境下,教师的主导和学生的主体地位互为促进,从而保证教学目标的顺利实现。 四、结语 《非英语专业研究生英语教学大纲》指出:“硕士生英语教学应当提倡从实际出发,博采众长,讲究实效,并在加强理论研究和不断实践总结的基础上,努力探索和建立适合我国国情的硕士生英语教学体系。”相信基于计算机网络平台的多媒体教学模式,可以从诸多方面解决研究生英语教学的难题,在“探索和建立适合我国国情的硕士生英语教学体系”中发挥重要的辅助作用。 计算机英语论文:浅谈工学结合模式下的高职计算机专业英语教学探索 论文关键词:计算机专业英语 工学结合 教学方法 高职 论文摘要:“工学结合”作为高职教育人才培养模式改革的重要切入点,正积极推动着高职教育领域的重大变革。计算机专业英语的学习对于高职院校计算机专业的学生至关重要,但目前该课程教学存在很多不足之处。本文尝试通过英语与计算机专业工作任务的结合,从实际出发,结合教学实践,探索在工学结合教学理念下计算机专业英语的教学转型之路。 一、计算机专业英语课程的现状 (一)高职院校对计算机专业英语课程的教学不够重视,大部分院校把该门课程设置为考查课,专业选修课。计算机专业英语通常在大二开设,学时少,学分低。专业英语教学没有统一的要求,教学计划、教学方式和考试标准基本处于散漫状态。(二)学生对于计算机专业英语的学习不够重视,认为无用武之地。学生对于英语课的学习主动性和积极性都较差,没有把计算机专业英语的学习作为进一步培训英语综合能力的重要环节来对待,学习兴趣不高,甚至感觉无所谓,这些情绪都不利于教学。(三)教材选用存在比较大的主观随意性。计算机专业英语教材的内容大多来自国外原版教材及某些外文刊物,有全文选用的,有节选部分章节或者段落的,随意性强,选材面窄,问题单一,甚至内容老旧,不利于课堂教学。 二、计算机专业英语课程开发的必要性 在讨论英语如何跟计算机结合成全新的一体化课程之前,需要首先弄清楚计算机专业英语对于计算机从业人员是否有用,究竟计算机从业人员会在怎样的情境下使用怎样的英语。据不完全分析,几乎所有正在从事计算机相关行业的人员认为英语相当重要,大多数芯片资料,专业文档资料,计算机命令都是英语,不少软件的使用也涉及到英语。如果有扎实的专业英语知识,才能学得更快更及时。英语本身对于计算机从业人员来讲重要性一般,但是用英语写成的文献就极其有价值。很多文献、标准是英语写成的,及时翻译成中文也会因为各种原因出现表达上的问题,非计算机专业的英语能手也不一定能确切表达。 但目前计算机专业英语教材内容框架仍然属于传统学科体系,只是机械地将介绍计算机咨询的英文材料安硬件、软件、操作系统、变成语言、网络安全等章节堆积起来,生硬呆板。学生缺乏在专业学习中真正使用英语的环境,不明课程的重要性,教师在课堂上就被迫成为唯一的灌输者,甚至是课文的翻译者。 三、工学结合的计算机专业英语课程教学思路 (一)工作任务分析。首先让学生了解计算机行业使用英语的工作情景,以下是典型工作任务的描述:在IT行业中,电脑的选购、组装、安装系统、系统的操作与优化软件的使用都需要用到英语。计算机管理员(Administrator)能解决以英语形式出现的各类系统问题,获取国外最新计算机技术和动态信息。完成计算机系统管理的工作过程: 1.计算机管理员接受选购电脑的任务,按照选购要求,查阅相关电脑配置英文资料,找到合适的主板、硬件等地懊恼配置,罗列一份电脑配置英文清单,在购置计划获得审核后实施采购。2.计算机管理员在安装操作系统或超频时,设置BIOS信息。3.计算机管理员根据使用人员的保修,用英语进行电脑系统的检查和优化。4.计算机管理员浏览英语网站,了解最新软件升级和病毒情况,以定期为电脑查杀病毒,安装或升级软件。 (二)学习任务设计 得出典型工作任务分析后,将工作任务想学习任务进行转化。以“计算机管理员”为职业定位,以“管理计算机原版系统(英文系统)”为任务突破口,制定课程学习目标如下: 1.学生能够有效地获取任务信息。2.学生能够根据用户需求,在IT市场选购计算机。3.学生能够查阅相关计算机配置的资料。4.学生能够读懂计算机里的英语专业术语。5.学生能够使用英语原版计算机系统并能够对系统进行一定的优化。6.学生能够看懂常用软件,特别是杀毒软件的安装与升级的英语说明,为计算机安装及升级软件。7.学生能够根据工作需要,找到学习计算机专业英语的方向。 四、不足和局限性 (一)个人认识水平的局限性:由于经验不足,实践时间不多,以上只是个人一些粗浅的探索。(二)学习任务不够真实:虽然有一套完整的列表支持,模拟真实工作任务设计学习任务,但整个教学毕竟还是要在虚拟的环境中完成。(三)知识点衔接得不是很流畅,而且很分散。所构建的知识体系有些显得理论过强,而实践不足,并且上述学习任务对于专业英语知识体系的构建,英语学习方法的构建涉及不够全面,是一大遗憾。 在今后的研究中,希望能找到更好的任务载体和教学模式,让学科知识更好地以工作的形式呈现。当然在日新月异的信息发展年代中,我们要不断地改进,不断地吸收新的知识,跟上时代步伐,不仅仅是计算机专业英语,而应该是工学结合背景下的计算机专业英语。 计算机英语论文:探析“计算机专业英语”的词汇教学 论文关键词:计算机专业英语 词汇教学 方法 论文摘要:本文针对“计算机专业英语”教学中的难点和高职学生的特点,结合笔者的实践,探讨通过不同的教学方法来提高学生学习计算机英语词汇的能力,特别是通过构词法记忆单词;并通过学生感兴趣的教学资源来激发学生的学习兴趣,最后从有效利用互联网的角度为教师指导学生学习本门课程提供几点建议。 英语是当今世界上主要的国际通用语言之一,也是世界上最广泛使用的语言。世界上约有20多个国家把英语作为官方语言或第二语言使用。全世界科技出版物70%以上都用英语发表。而在全世界的广播节目中,有60%是用英语进行的。此外,绝大部分的国际会议也以英语为第一通用语言,同时它也是联合国的正式工作语言之一。总之,在国际政治、经济、科技、文化、贸易等领域,英语是一种重要的交流工具。 另一方面,英语和计算机又有着紧密的关系,当今世界的信息高速公路——互联网,有近80%的信息是由英语承载,许多技术性和科学性的文献资料都是采用英文书写,各种信息名目繁多,五花八门,网点配置错综复杂,犹如一个信息迷宫。这种现状使以英语为母语的人群具有相当大的优势,他们不需额外的语言学习就可以阅读大量的科技资料。而对于其他人,如果不具备一定的英语水平则无法利用这些资源。 针对计算机专业的学生,他们具有一定的计算机知识和网络知识,如果在此基础上又具备一定的英文水平,这对于他们的学习、发展、求职都将大有益处。“计算机专业英语”就是为了这样的目的而开设的一门课程。但是长期以来,不少同学在学习过程中都感觉本门课程非常枯燥,学习难度大,从而引起厌学情绪,因此,在很大程度上减弱了该课程的教学效果。笔者在教授这门课的初期也感觉到这门课的确不好教,很难激发学生的学习兴趣,给后续学习造成很大的障碍。经过一段时期的思考和准备,笔者对该课程的教学方式进行了诸多尝试与改进,并在实践中收到了较好的效果。根据这些经验,笔者想在这里简单探讨一下计算机专业英语的特点和教学方法。 1课程特点 “计算机专业英语”是涵盖两方面知识的课程,一方面是计算机知识,另一方面是英语知识。以往的学习主要是通过课文来掌握相应的知识点,如专业术语、短语以及句型等。教材中的每篇课文一般都会围绕一个主题来展开,内容涉及计算机软硬件、网络以及计算机科技的最新发展等等。这些课文往往包含大量的专业术语,很多学生阅读相应的中文译文往往都很吃力,更不用说理解英文课文。所以这就要求教授这门课的老师必须要具备相应的计算机专业知识,从而能把对应的术语和原理给学生讲透,以便学生理解和学习。而在学习的过程中,学生也必须在课下进行大量的阅读,多看一些有关计算机的中文书籍,用较短的时间丰富自己的知识结构,了解计算机历史和一些最新的科技动态,以配合教师在课堂上的讲授,起到辅助学习的作用,并通过这些兴趣阅读来从思想上打消对该课程的抵触情绪,从而能够逐渐喜欢并学好这门课。 另一方面,该课程的词汇学习对于学生是一个很突出的障碍,很多学生在记忆普通单词的时候就感到吃力,而对于计算机专业英语中层出不穷的新词汇和比较长的派生词、合成词,就更加力不从心。所以要想学好“计算机专业英语”这门课,必须要过词汇关。而计算机专业英语由于其特殊性,使得其词汇也和普通英语教学有所不同,这种差异主要表现在如下几方面。 1.1缩略词 计算机专业英语中有大量的缩略词,这些缩略词频繁出现在文章索引、摘要、说明书、商标等科技文章中。一方面缩略词的出现方便了印刷、书写、速记以及口语交流等,但同时也增加了阅读和理解的难度,所以在学习本门课程的过程中,必须要加强对缩略词的学习。下面列举一些常用的缩略词。 CAD——Computer Aided Design(计算机辅助设计) PC——Personal Computer(个人计算机) OS——Operating System(操作系统) MB——Megabyte(兆字节) CPU——Central Process Unit(中央处理器) IP——Internet Protocol(网际协议) I/O——Input/Output(输入/输出) LAN——Local Area Network(局域网) DOS——Disk Operating System(磁盘操作系统) MODEM——Modulator Demodulator(调制解调器) BIOS——Basic Input/Output System(基本输入/输出系统) RAM——Random Access Memory(随机访问存储器) TCP——Transmission Control Protocol(传输控制协议) ROM——Read Only Memory(只读存储器) ISO——International Standard Organization (国际标准化组织) UPS——Uninterruptible Power Supply(不间断电源) MPC——Multimedia Personal Computer(多媒体个人电脑)[1] 1.2一词多义 在计算机专业英语中,经常存在着一词多义的现象。这种词也叫借用词,一般来自厂商名、商标名、产品代号名、发明者名、地名等等,也有将普通公共英语词汇转变成专业词汇并赋予新的意义,例如sector(扇区)、bus(总线) 、firewall(防火墙)、flag(标志)、bridge(网桥)、port (端口)、cache(高速缓存)、router(路由器)、thread(线程) 、package(软件包)。通过学习这种词汇,不仅能帮助学生巩固词汇原有的意 思,还可以帮助他们掌握新的意思,起到一举两得的作用[2]。 1.3派生词 这类词汇在计算机英语中非常多,一定要引起足够的重视。这种词是根据已有的单词加上某种前、后缀而构成的新词。掌握这种词汇的关键在于了解构词的三要素:前缀、词根和后缀,只要能熟记常用的词根和词缀,对这种词汇的运用能力就能得到很大的提高。笔者认为,教师在“计算机专业英语”这门课程的授课之初最好能够重点介绍一些常用的词根词缀,以帮助学生更有效率地记忆单词,并对他们学习普通英语和专业英语都能起到良好的作用。在派生词中,采用前缀的词汇占了较大的比例,如: (1)micro——微型。Microsoft微软,Micro processor微处理器,Microcode微代码。 (2)multi——多,多的。Multimedia 多媒体,Multiprocessor 多处理器。 (3)hyper——超级。Hypertext 超文本,Hypermedia超媒体,Hypercomputer 超级计算机。 (4)Inter——相互。Internet互联网,Interface接口。 (5)re——再,重新。Rerun 重新运行,Reprint 重新打印,Resetup 重新设置。[1] 1.4合成词 合成词也叫复合词,往往是将两个单词用连字符连接起来进行构词,所以在识记上会比其他几类单词相对容易一些。如: file+based=file-based(基于文件的) windows+based=windows-based(基于视窗的) point+to+point=point-to-point(点对点) plug+and+plug=plug-and-plug(即插即用) peer+to+peer=peer-to-peer(对等互联网技术) front+user=front-user(前端用户)[1] 以上介绍的是该课程中词汇的一些特点,下面再简单谈一谈计算机专业英语中文体方面的特点。在文体结构上,计算机专业英语主要强调准确和精炼,所以会大量使用一些动名词、不定式等结构,同时也会使用一些“with+名词”的结构,以简化句子结构。另外,专业英语也会大量使用被动语态,用以引起读者的注意。这些特点,应该引起教师的足够重视。 2教学方法的改进 2.1加强构词法的讲授 针对计算机专业英语中派生词居多的特点,教师可以在本门课程前期向学生集中介绍一些常用的词根词缀。一些教材会在附录中专门介绍这方面的知识,非常便于教学。笔者每次在讲授本门课程时,都会先行讲授词根词缀的知识,并大量使用学生在学习公共英语时就已经掌握的若干单词进行词根词缀的拆解,以便让学生尽快掌握这种构词方法,从而为后续词汇学习打下基础。通过这种方式,学生在进入本门课程正式学习之前就能尝试通过词根词缀记忆单词,这对他们无论是学习专业英语还是普通英语都大有裨益。而在今后讲授课本内容的过程中,碰到合适的单词可以对照词根词缀的知识再次讲解,以加深学生的印象。另一方面,通过对构词法的讲解,可以提高学生对词汇的猜测能力,使他们在阅读中即使碰到生词也能够根据上下文和构词知识推测出生词的意思,以提高阅读速度和理解水平。最后需要特别说明的一点是,在介绍词根词缀的知识时,笔者认为最好能够通过学生熟知的单词引入词根词缀,而不是去单独记忆词根词缀,以此来减轻学生的记忆负担。如在介绍micro-这一前缀时,可以通过学生熟知的Microsoft(微软)或者Microphone(麦克风)引入该前缀,然后扩展出Microprocessor(微处理器),Microcode(微代码),Microcomputer(微型计算机)等等。 对于一词多义的单词,教师除了讲解该词在计算机领域中的意思之外,还应尽可能向学生解释该词语进入计算机词汇的原因。如计算机英语中有Bug这一单词,原意是指小虫子,但后来被用于指代计算机软件中的程序错误或者硬件缺陷。这是由于早期计算机体形巨大,有时候一只小虫子钻进计算机的部件就可能导致计算机出现故障,后来该词便沿用了下来。教师如果能够介绍一些这类单词的背景知识,就可以提高学生的学习兴趣,同时减少学生的记忆量。 而对于计算机专业英语中的缩略语,一开始可以不要求学生记忆太多,防止学生产生厌倦情绪,降低学习效率。但在教学过程中,教师应该善于利用课堂上的点滴时间让他们通过熟悉来记忆,而不是靠死记硬背来掌握这些缩略语。 总之,在“计算机专业英语”的词汇教学方面,教师必须要提高自己的英语能力,特别是对于构词法的掌握,以便尽快使学生掌握利用构词法记忆、猜测单词,避免死记硬背大量的新词,防止学生因为过多的生词而失去对于这门课的兴趣和信心。 2.2利用好信息教育技术 对于“计算机专业英语”这门课,由于计算机知识的时效性和学生兴趣各异,单靠讲授课文会非常枯燥,学生的学习热情也不高。教师可以充分利用多媒体教室的视听环境,以提高学生的学习兴趣。比如在本门课程的教学中,笔者考虑到《黑客帝国》这部电影和计算机硬件、软件以及网络的联系比较紧密,于是在教学过程中曾利用这部电影作为教学素材,并对影片中出现的计算机词汇、计算机知识以及相关的网络知识进行了讲解,还结合电影影评扩展了一些其他方面的知识,收到了较好的教学效果。与此类似的电影还有《机械公敌》(《I,Robot》)和《硅谷传奇》(《Pirates Of Silicon Valley》)等,通过这些电影,使学生不仅可以学习计算机英语词汇,还可以锻炼自身的听力,扩大知识面,最重要的是可以提高学习兴趣,使他们喜欢上这门课程,从而进行主动学习。 另外在教学过程中,教师可以在课文以外增加一些学生感兴趣并和计算机相关的热点知识。如笔者在讲授有关网络与使用终端的知识时,从互联网上搜索了和3G相关的英文资料作为教学材料向学生介绍,并选取了一些有代表性的手机进行介绍,如Apple公司的Iphone等,取得了较好的教学效果;在讲授计算机基础知识的时候,笔者从互联网上下载了国外计算机公司的计算机销售页面,并以此作为教学材料在课堂上进行讲解,并通过和中文计算机销售页面的对比,向学生介绍了计算机硬件的基本词汇和一些专业术语,并对具体的硬件配以相应的图片,增加了学生的感性认识,提高了他们的学习兴趣。 除了课堂教学,教师还应重视并培养学生的自学能力。随着互联网的发展,目前已经有很多公司提供在线的翻译工具,能进行单词、短语、句子甚至是整体网页的翻译。教师可以将这些工具介绍给学生,让学生在课下的时候充分利用这些工具浏览自己感兴趣的英文网站,以起到泛读的作用。除了这些翻译工具,教师也可以向学生介绍一些网上著名的百科全书,如著名的维基百科(Wikipedia),该网站有不同语言的版本,学生可以通过双语页面进行自学。此外还有大英百科全书在线(Encyclopedia-Britannica Online Encyclopedia),这个网站的内容极其丰富,同时配有大量视频和音频以及图片资料,学生可以借助金山词霸的即时翻译根据兴趣进行自学。 3结语 总之,“计算机专业英语”这门课程对教师的英 语能力要求较高,对教师的教学水平也提出了挑战。把这样一门专业性较强的课程讲授的通俗有趣着实不易,所以教师自身不仅应该具备宽广的计算机知识,而且应该紧密跟踪科技发展的进步,以便将最新的知识介绍给学生。教师同时应该利用好多媒体条件,尽可能的利用互联网找寻一些适合计算机专业英语教学的资料,包括电影、图片、网页等等,以激发学生的学习热情和兴趣,从而乐于和老师配合,学好这门课程,并通过计算机专业英语的学习提高外语学习的整体水平,促进知识的全面发展。 计算机英语论文:浅谈中职计算机专业英语的教学 论文关键词:中职学校 计算机专业英语 教法与学法的探讨 论文摘要:如何利用英语这一语言工具,让计算机专业的学生更好、更多、更轻松地学习本专业知识,是《计算机专业英语》课程教学的首要任务。为此,教师在教学过程中必须采用适合计算机专业学生的教学方法来开展和改革教学,才能取得良好的教学效果;否则,不仅影响学生学习英语的兴趣,还会影响学生掌握专业的能力。本文从计算机专业英语教学的实用性出发,遵循“实用为主,够用为度”的原则,对目前中职学生的特点进行了分析研究,阐述了学生普遍缺乏对英语学习兴趣的现状,提出了“如何教和如何学”这一问题,目的是通过改革计算机专业英语教与学的方法,帮助学生更好地学习本专业的知识。 众所周知,《计算机专业英语》是中职学校计算机应用专业学生学好计算机课程的一门重要必修课。学好计算机英语对计算机语言、计算机软件的学习和解决计算机的实际问题都有十分重要的作用。它是专业理论向实践的具体转化,是培养专业技能娴熟、英语应用能力强复合型人才的关键。那么,如何让学生在快乐中学习计算机英语,提高学习兴趣和巩固学习成果,为今后工作打下良好基础?本文结合笔者教授计算机英语课程的实践,探讨在计算机英语课程的教学中如何有效地提高学生学习专业英语,提出了一些教法与学法,希望得到广大同仁的认可和赐教。 一、针对学生实际情况,进行因材施教 新世纪以来,职业教育在国内外教育界受到了前所未有的重视,在党和政府大力发展、加快发展职业教育政策的指导下,我国中职学校的职业教育事业发展迅速,使得招生人数、在校生人数均创历史新高,而中职学校生源的质量却明显下降。对于上中职的学生来说,绝大多数英语都不好,尤其是理工科的学生。所以,当老师问学生,喜不喜欢英语、英语好不好学、学英语有没有用等问题时,得到的答案基本是否定的。甚至有学生会说出一些对学了数年的英语还学不好,而很无耐的话,如:我爱国,我不学外语,只说汉语;对于英语,只有它认得我,我是认不得它的;初中就是英语把我害惨了等等。他们对英语学习缺乏兴趣、学习效果差,视英语学习为一种负担,导致普遍对学习专业英语的兴趣也不高,不少学生认为学习计算机专业英语以后应该也没什么用。作为教师,在了解学生实际情况后,我认真调整了我的教学方法,做到以下几方面的教法指导: (一)结合学生日常生活中英语使用情况,培养学习专业英语的自信心 计算机专业英语教学指的是计算机与英语合为一体的教学。无论是计算机系统、计算机技术、还是使用最新的计算机软硬件产品,都离不开英语,尤其是要学会计算机专业英语中很多术语的使用,否则,将影响计算机专业学生对于相关技术的理解、掌握和应用。因此,在教学中结合学生日常生活中英语使用情况,帮助他们找回学习的自信心至关重要。教师可以通过学生日常使用或见到的英文单词或字母等来否定他们的看法,如:你们上网聊天用什么软件?学生一定会异口同声地说:QQ;再问到他们家里或学校的电脑装的是什么系统,学生也会说:Windows XP、Windows2000、Vista等词汇;你们计算机专业主要开设什么课程?学生同样也会说:Flash、Photoshop、VB、CorelDraw等。通过列举这些英语和我们的日常生活息息相关的例子,且大多数学生能够流利说出来,教师要及时肯定、表扬学生,给与学生信心,并告诉学生当今英语是一门国际语言,尤其在计算机领域,我们无法完全脱离它,且有形和无形的在使用它,包括没有学习过英语的人都在用,那作为还在学习英语的学生,要相信自己可以学得更多、更好,这样会更有利于我们的学习和今后的生活。认识到英语的实用性和普遍性,学生会充满自信地去面对今后的学习。 (二)以任务驱动教学法来启迪发学生的参与意识、创新意识,培养创新能力 所谓“任务驱动”教学法是指在教学过程中,以学生为中心,以任务为驱动的教学方式。即学生在教师的帮助下,紧紧围绕一个共同的任务活动中心,在强烈的问题动机的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习,并在完成既定任务的同时,引导学生带着真实的任务在探索中学习。例如:围绕计算机英语的某一单元主题(如:微机的主要组成部分、计算机网络、数据库技术、计算机在日常生活中应用等),要求学生在课前先查找相关英文资料(如:专业词汇、术语表达等),在课堂上以演讲或讨论等形式介绍给大家,以个人或小组的方式参与活动,充分调动学习的积极性,让人人有事做,事事有人做。在这个任务驱动教学过程中,学生还会不断地获得成就感,可以更大地激发他们的求知欲望,逐步形成一个感知心智活动的良性循环,从而培养出独立探索、勇于开拓进取的创新意识和能力。可见,任务型教学充分体现了学生的主体性,是有效改变以往以教师讲授为主的教学现状的最佳途径之一。 (三)灵活使用游戏式教学,培养学生学习专业英语的兴趣 针对大部分中专生基础差,底子薄,且普遍具有厌学的心理,要想让他们主动学习英语会有一定困难;同时还应该注意到,计算机英语需要掌握的单词并不多,一般在两、三百个左右,综合上面各种因素,在计算机单词教学中,我习惯使用游戏式教学来促进学生的记忆。例如:假定一个班级有52人,英文字母共有26个,指定每名学生代表1个字母的大写或小写,到听写时,说到一个单词或缩略词,就让代表不同字母大小写的学生上黑板前面组合,如果组合正确,就说明这些学生掌握了这个单词。用近乎游戏的方式取代以往枯燥的听写方式,在不知不觉中提高了学生的学习兴趣。 二、针对学生实际情况,教给学生有效的学习方法,进而提高学生的自学能力及运用英语的能力 中国有句古话叫“授人以鱼,不如授人以渔”。为了充分调动学生学习的主动性,笔者在课堂教学过程中积极开展课堂活动,让学生在参与活动的过程中得到听、说、读、写、译等方面能力的锻炼,进而有效提高学生自主运用英语去获取计算机方面的最新理论或专业知识。在教学过程中,认真做到以下几方面的学法指导: (一)明确学习计算机专业英语的重要性,端正学习态度,培养专业能力 计算机课程的特点决定了它与英语有着极为密切的关系,现代计算机技术是在英语的基础上开发的,英语成为计算机科技发展有力的语音支撑,所以计算机英语的学习将会更好地帮助学生掌握计算机知识与技能,为就业打下能力基础。钦州是北部湾核心工业城市,近年来由于国家的重视,自广西钦州保税港区批准设立之日起,便吸引越来越多世界媒体和巨商的目光,许多世界知名企业纷纷落户到钦州,如:中石油千万吨炼油项目、林浆纸一体化项目、中马钦州产业园等。这就对职员的英语水平提出了要求,员工只有掌握一定的外语技能,才能更好地适应工作,为企业服务。不少已毕业的学生返校和老师交流的时都不约而同地说英语在他们的工作中太重要了。学习专业英语,能很好地锻炼英语技能,为将来的就业提供很大的帮助,所以,要求学生一定要转变学习观念,端正学习态度,树立学习目标,改善知识结构,培养专业能力。 (二)结合实际,掌握计算机专业英语的学习特点 很多学生学英语最头疼的就是背单词,学专业英语也不例外。但是专业英语的学习不同于基础外语,有它自身的特点,只有在学习过程中,不断地结合实际,进而掌握这些特点。如:计算机这一新兴学科的大量专业术语来源于日常英语词汇,既取其原有含义,又被计算机领域赋予了类似功能的专有词义。如单词:bridge、thread、port、bus,学生应该都很熟悉了,但是在计算机英语中的意思分别为bridge(网桥)、thread(线程)、port(端口)、bus(总线),这就要求我们熟悉所学专业,了解其特点,进而更好的学习专业知识。 (三)注重专业词汇的结构性分析,善于发现并利用其中规律 英语学习最大的难点莫过于词汇的学习记忆。计算机专业英语词汇也不例外,大多数计算机专业英语词汇都是在现有基础词汇的基础上再被赋予新的意义。因此,构词法的掌握也就理所当然地成为学习计算机专业英语突破口。当我们翻开任一版本的计算机专业英语教材时,会发现许多的术语词汇都似曾相识,但就是不知道其确切的含义。这时我们就可以从英语构词法的角度去理解和分析。例如:1、派生词。这类词汇在计算机英语中非常多,它是根据已有的词加上某种前、后缀而构成的词(Ⅰ.前缀micro—微型Microsoft微软,microprocessor微处理器,microcode微代码;Ⅱ.后缀—ware件、部件,hardware硬件,software软件等);2、复合词。复合词是计算机英语中的另一大类词汇,通常分为复合名词、复合形容词、复合动词等。通常以连字符“—”连接单词构成。(plug—and—play即插即用,point—and—click点击);3、缩略词。缩略词是将较长的英语单词取其首部或者主干构成与原词同义的短单词,或者将组成词汇短语的各个单词的首字母拼接为一个大写字母的字符串。在计算机专业英语中,采用了大量的缩略词作为标识符、名称,如:PC、CPU、RAM、ROM等。 (四)学习专业英语要持之以恒,全面培养学生基本的听说读写译能力 学习计算机专业英语不仅是简单的词汇量的积累,它同样也包括了计算机体系的系统性和英语语言的系统性,培养基本的语言听说读写译能力也是学生所必须努力的。例如:屏幕英语/信息的学习,许多同学在安装或使用计算机软件时都会遇到屏幕英语/信息提示,所以要想解决实际问题,最重要的就在于学生是否能坚持使用英语,做到见多识广了。对于计算机专业学生来说,坚持使用英语其实并不是一件难事,只要坚持日常学习,并不需要抛开其他作业,安排专门的时间来学,而是边用边学。比如:为了解决某一个技术问题,需要查阅英文帮助或技术资料。只要在电脑里不安装任何中文版或汉化软件,坚持用英文来阅读,久而久之,英语学习水平必然会得到明显提高;而如果我们总是喜欢使用中文版的软件,或喜欢汉化的帮助,这实际上就错过了许多日常学习计算机英语的机会。不可否认,读中文肯定比读英文方便,节省时间,但从长期的发展来看弊大于利。这种对翻译的依赖会使我们失去获取一手资料的宝贵机会,因此,在日常学习中,鼓励学生试图多用英文来阅读文章、了解大意,慢慢培养学生基本的听说读写译能力,对学习是很有好处的。 综上所述,我认为要想教好或学好计算机专业英语这门课程,作为教师不仅需要付出大量的心血去学习计算机学科、英语学科相关知识,还要不断探索新的教学方法和技巧,以此提高学生学习专业英语的兴趣和信心,为学生养成良好的计算机英语学习习惯和实际应用能力打下坚实的基础;作为学生必须端正自身学习英语的态度,树立学习英语的目标,战胜学习英语的困难,最终获取成功。 计算机英语论文:浅析ICT与高职计算机专业英语教学的整合 论文关键词:ICT 计算机专业英语 教学整合 论文摘要:ICT与高职计算机专业英语教学的整合,针对高职学生学习动机缺乏且层次差别大的问题,利用现代资讯技术的即时性、共享性、交互性、灵活性等特点,对传统教学进行了理念和方法上的革新,为师生构建了一个极富个性的高职专业英语教学平台。 概述ICT与高职计算机专业英语教学 ICT (Information and Communication Technology),即信息与通信技术,涵盖了计算机、投影设备、数码录制设备等硬件,通用软件、多媒体资源等软件应用以及包括专用网和互联网在内的信息系统[1]。ICT教学是将资讯科技融入于课程、教材与教学中,使之成为师生有效的教学工具与学习工具。 基于ICT在英语教学中的优势以及ICT与计算机密不可分的天然联系,将ICT应用于高职计算机专业英语教学是趋势也是必然。针对高职学生学习动机缺乏且层次差别大的问题,利用现代资讯技术的即时性、共享性、交互性、灵活性等特点,对传统教学进行了理念和方法上的革新,为师生构建了一个极富个性的高职专业英语教学平台。 ICT在高职计算机专业英语教学中的应用 基于ICT的高职计算机专业英语教学以互联网为依托,以信息的搜索、处理、重构、呈现为线索,发展了一种基于WebQuest(网络探究)的任务型学习方法。这种学习方法是在互动多媒体的网络环境下,由教师组织和引导学生到网络上搜集信息,运用网络工具解决问题、完成任务的教学方法。学生根据教师布置的任务自主解决问题并获取知识,在自己不断试验探索的过程中认识知识并掌握知识,通过互动多媒体展示、分享知识和经验。 1.利用搜索引擎进行信息的检索和搜集 在专业英语教学的过程中,教师为学生设定若干个话题,分别对每个话题给定质询任务,即围绕计算机某一技术领域回答若干个“What”、“How”开头的问题,指导学生利用Wikipedia、Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎,在任务的驱动下进行信息的搜集和整理。而对于同一个主题,学生常常可以得到无数相关信息和语言表达,此时,就需要学生具有思辨能力和语言逻辑能力,对于信息的科学性和可靠性作出判断,并能够在无序信息和语言表达中找到其逻辑关系,对信息和语言材料进行取舍。该环节着力培养了学生利用网络高效搜集和掌握英语计算机专业信息的能力。 2.利用网上翻译器对文本信息进行处理、加工和重构 网上词典(如维基网上词典、雅虎网上字典、海词网上词典等)中的科技词汇容量大、更新快,例句更符合时代特点和专业需求。此外,网上词典操作简便、省时、灵活,为英语学习提供了更多便利,更符合高职专业英语学习的专业化、个性化需求。 利用网上辞典,让学生对英语篇章进行翻译和理解,在理解的基础上对英文文本信息进行处理和加工,在多个文本的比对和参照下进行整合,形成学生自己的表达,进而加深对计算机专业词汇的记忆和对科技英语句型、篇章的掌握。在此过程中,由于高职学生英语基础薄弱,需要教师更多的语言指导、专业指导和学生间通过网络社区的互助合作,以达到更好的学习效果。 3.利用网络协作工具交流学习成果,实施互动式合作学习 BBS、Blog和Wiki都是随着互联网的发展而兴起的网络协作工具。BBS主要为用户提供一个交流意见的场所,能提供信件讨论、软件下载、在线游戏、在线聊天等多种服务。Blog指的是具有个人特色的“网络日志”,可以在网络上出版、发表和张贴个人文章,带有多种管理功能的个人主页。而Wiki是以知识内容为中心、面向所有对某一知识感兴趣的公众,译为“维基”的一种面向社会群体的协作式写作的超文本系统,可以对文本进行浏览、创建、更改和。 学生通过网络质询和网上辞典的翻译、理解和整合,将自己的探究成果通过网络协作工具出来,供大家分享、探讨。教师可以通过Wiki这种简单内容管理工具,创建网页形式的内容编辑环境,让学生在其中成果,并在上面对其作出评价。 Wiki等网络协作、管理工具为师生搭建了一个便捷的共享资源、相互交流和形成有效反馈的平台,为计算机专业英语的学习提供了前所未有的便利条件。 4.利用交互式电子白板等互动多媒体搭设师生展示平台 知识视觉化、操作视觉化可以为高职学生进行计算机专业英语学习营造真实的语言环境,提升学习的积极性和趣味性,加深对语言使用的理解和记忆。电子白板作为一种新型教学手段,不仅有利于激发学生的学习兴趣,而且使学习更加容易和方便,被认为是未来课堂教学中信息技术与学科课程整合的主流技术媒体。 实践证明,互动多媒体与外语学科教学整合可以提升课堂教学效果,激发学生对英语的学习兴趣。针对高职学生英语基础薄弱的特点,教师可以通过网络环境下电子白板的操作呈现知识,达成师、生、媒体间的互动;通过学生小组成员成果汇报的方式来开展学生间的互动及学生与环境的互动,以培养他们对专业英语知识的综合运用能力。互动多媒体搭设了教师与学生共同的展示平台,构建了高职专业英语交际型教学的新模式。 ICT与高职计算机专业英语教学整合的优势 基于ICT 的WebQuest教学方法以任务驱动为导向,打破了陈旧教材知识体系的条块分割和固定文本的局限,易于引发学生兴趣和激发学生的求知欲和探索欲的提升,帮助高职学生克服英语学习的焦虑心理而乐于投入到专业英语的学习中来。 同时,任务型教学方法使学生在任务解决的过程中能够掌握大量的前沿专业资讯,提升了学生自主获取知识的能力,加深了学生对专业知识和专业英语表达的理解和掌握,形成了知识间的良性互动,并使学生最终获得了探究的体验和乐趣。 此外,ICT与英语教学的整合使学生在团队合作及人际交往的过程中改进自身对未来工作、职业、社会的理解,同时对ICT技术本身也有了更深入的认识。ICT是连接学生和真实职场、社会的重要桥梁和纽带,为发展学生的终身学习奠定了良好的基础。 思考与总结 信息资讯技术的介入给英语教学的改革和发展带来了新的契机,但是传统基于书本内容、单调枯燥的课本翻译式的计算机专业英语的教学方法不改变,而仅仅将教学内容电子化、课堂讲演多媒体化,可能还会“进一步强化传统的以教师为中心的课堂教学结构”[2],无法有针对性地满足当前高职学生计算机英语学习的专业化、个性化需求,学生的学习效果和学习方法也无明显提高。因此,在高职计算机专业英语教学中,根据教学的目标、教学设计、教学活动组织对网络资源进行合理整合是教师发挥ICT教学优势、使其功能和作用最大化的根本途径。 计算机英语论文:试论中职计算机专业英语的教学改革初探 论文关键词:专业英语教学 英语词汇 信心 效果 论文摘要:“电脑和英语”被喻为打开21世纪大门的两把钥匙。电脑自诞生之日起,就和英语有着密不可分的联系。如何利用英语这一语言工具,让计算机专业的学生更好、更多、更轻松地学习专业,是计算机专业英语教学的任务。为此,教师在教学过程中必须采用适合中职计算机专业学生合适的教学方法来开展和改革教学,才会取得良好的教学效果。否则,在课堂中将不仅影响学生学习英语的兴趣,还会影响学生掌握专业的能力。 计算机专业英语教学指的是计算机与英语合为一体的教学。纵所周之,无论是计算机系统、计算机技术、还是使用最新的计算机软硬件产品,都离不开英语,尤其是要学会计算机专业英语中很多术语的使用,否则,将影响计算机专业学生对于相关技术的理解、掌握和应用。一个教师的教学如能让学生重视专业英语学习,肯努力学习,到乐于学习,并能较灵活的指导实际专业学习和实践,就是比较成功的教学。为了达到以上教学目的,良好教学方法的使用是不可少的。通过6年的计算机专业英语教学,并且作为教材《计算机实用英语》(电子工业出版社)第一版和第二版的参编、副主编,我一直在专业英语教学中进行的探索和实践,并能过“四结合”总结出了几点教学改革体会。 一、结合学生日常生活中英语应用情况,培养学生学习英语的兴趣 对于上中职的学生来说,绝大多数英语都不太好,尤其是理工科的学生。所以,当老师问学生,喜不喜欢英语、英语好不好学、学英语有没有用等问题时,得到的答案基本是否定的。甚至有学生会说出一些对学了数年的英语还学不好,而很无耐的话,如:我爱国,不说外语,只说汉语;英语啊,它认得我,我不认得它;初中就是英语把我害惨了,等等。此时教师要抓住契机找回学生的信心,教师可以通过学生日常使用或见到的英文单词或字母等来否定他们的看法。如:你们上网聊天用什么软件?学生一定会异口同声地说:QQ;再问到他们家里或学校的电脑装的是什么系统,学生会说用Windows XP、Windows 2000、Vista等词汇;现在的学生大多数都有手机,当问到他们手机键盘上用的是汉字还是英语字母,答案也是无容置疑的是后者。通过列举这些英语和我们的日常生活息息相关的例子,且大多数学生能够流利说出来,教师要及时肯定、表扬学生,给与学生信心,并告诉学生当今英语已经是一门国际语言,尤其在计算机领域,我们无法完全脱离它,且有形和无形的在使用着它,包括没有学习过英语的人都在用,那作为还在学习英语的学生,要相信自己可以学得更多、更好,这样会更加利于我们的学习和今后的生活。认识到英语的实用性和普遍性,学生会在充满自信地去面对今后的学习。 二、结合专业教学,让学生克服专业英语难学的恐惧心理 中职的基础版英语比较简单,以实用为主,且一般专业英语的学习都是学习了基础版英语才开始的。这样,一方面学生学习了一个至两个学期的基础英语,具备了一定的英语听说能力,另一方面,学生也学了一些专业课程,或多或少学了一些计算机专业英语术语。但当学生大概翻阅专业英语的教材后,看到很多的专业术语和大量截图都是用英语标识的,会纷纷发出很难学的感叹。为此,教师在开始上专业英语课的可以把专业与英语结合起来。如,可问学生之前学的专业课程中有哪些课程是用英语直接取课程名的,一边叫个别学生到黑板上写出,一边请学生回答,他们会很流畅、流利写出和说出,Photoshop、3D Max、Windows等,这时教师要用及时肯定和表扬他们,指出非计算机专业的学生是达不到这个能力的,以此给学生认可和面对今后学习的信心。 三、结合英语词汇特点,提高学生实际操作技能 计算机英语的专业词汇具有双重含义:一是指该词汇在普通英语中的含义,二是指该词汇在计算机方面的含义。教师可以通过实例分析出许多专业词汇的意思往往是由普通英语词汇引申得来的。最有说服力的就是叫学生装他们经常用的软件,然后使用,不同的是装的是英文版,不是中文版。教师可以在多媒体教室让学生操作。当在英语课学生能实际操作和计算机及英语相结合的教学内容时,会比较的兴奋,但由于装全英文软件,学生又可能信心不足,此时教师要鼓励学生充分利用初中和上一学期的基础英语来判断其意思。例如,让学生装ICQ聊天软件,并告诉学生这是一个诞生于QQ之前的流行聊天软件,目前也是英语国家最流行的,以此提高学生的好奇心和动手热情。在学生安装前,教师可以先复习在安装过程中会碰到单词的普通意思:Next(“下一个”,专业英语中译成“下一步”),Cancel(取消),Back(“背”, 专业英语中译成“后退”),Yes(是),No(否),Finish(完成)等。通过复习,学生在操作过程中就能很轻松地顺利完成安装,也会极大的激发学生的学习积极性。学生有了专业英语的意思源于普通英语这种概念和思维,在接下来对学生进行其它软件的安装或使用,如Ghost,MSN,CuteFTP等,就会很轻松的完成任务,对于想安装利于他们自身需要的英语版软件也会很容易完成,且可以在使用过程中掌握一些新的英语词汇,包括专业术语,通过这样的教学,使学生的计算机和英语技能都得到了紧密的结合和极大的提高。 四、结合中职生特点,应对学生英语成绩的评定使用多种评价方式 对中职生如果只是以卷面成绩来定,那么,学生就会以课本为本,以考试内容为主,以达到合格分数为完成任务,这样的评价方式会与学生在初中为了升学而进行的学习方式基本一样,教学效果也会不好。实际上,中职生比较明显的特点有:兴趣广泛、善于交往、渴望独立等良好性格,同时他们又有缺乏自信、心态浮躁、做事容易半途费等不良表现。针对职业教育就是就业教育的特点,英语教师应在日常的教学中对学生进行职业渗透,为他们毕业后能顺利就业服务,使他们在适应社会、融入社会的同时自身也能得到发展。此时对学生英语成绩的评定方式起了决定性的因素。教师应充分关注学生个性差异,采用多种教学方式和教学手段,结合学生课堂表现、小组合作、学习态度、英语竞赛、平时作业、阶段测验、期中考试、期末考试等进行综合评价,教师可以在一开学就通过部分规定,部分讨论等的方式规定相关内容,当要学生讨论和自己成绩息息相关的内容时,会在一开始就积极发言,各抒己见,也因此会定出与学生专业相关、性格相符、对他们今后就业有用等特点的内容和评价方式。通过以上内容的学习和实践来进行综合成绩的评价,也就是学生掌握专业英、提高计算机技能应用的过程,既利于学生英语学习,又利于学生各方面能力得到提高。 结束语 通过以上体会,我个人认为,要想取得良好的教学效果,必须结合普通英语和专业英语的特点及联系,加上中职生自身性格特点、学习习惯、今后社会对其英语素养的需求等,改革教学方法和成绩评价方式,以此提高英语学习兴趣和信心,为学生养成良好的计算机英语学习习惯和实际应用能力打下坚实的基础。
文学鉴赏论文:加强古代文学作品鉴赏及阅读 一、古代文学作品对现代人格养成具有重要影响 (一)现代人国家至上的人格源于古代文学的影响 爱国是现代高尚人格的集中体现。热爱自己的国家、捍卫祖国的尊严、维护祖国的利益、反对国家的分裂仍然是现代中国人的共同情结。当我国经济不断走上富强、政治地位不断提高、科学技术突飞猛进领先世界、体育竞技摘金夺银充分展示大国风采时,中国人是举国欢腾为之欢呼雀跃;当香港、澳门回归祖国怀抱、实现祖国统一时,中国人热泪盈眶;但当台独的呼声不断叫嚣之时,中国人是强烈抗议并且义愤填膺。这些爱国情愫就是源于古代文学倡导的爱国思想。“正道直行”的屈原,其爱国的赤诚,“虽与日月争光可也”(《屈原列传》);一心报国而终不为皇上所用的陆游,临死前喊出的“王师北定中原日,家祭无忘告乃翁”的心声,其满腔的爱国热情更是感人肺腑,催人泪下(见《愤》《示儿》)。中国人的爱国情结就是这样在古代文学所弘扬的爱国人物的爱国思想积淀及潜移默化的熏陶下慢慢孕育而成。 (二)现代人自强不息的人格源于古代文学的影响 现代中国人,不管遇到怎样的困难,都不会低下坚强的头颅。在解放战争年代,凭着自强不息、艰苦奋斗的精神,中国共产党打败了日本侵略者和国民党军队,取得了民族独立的彻底胜利。新中国成立之后,中国人同样凭自强不息的精神,独立研制出了原子弹、氢弹和神舟六号、七号、八号宇宙飞船乃至实现了神州八号与天宫一号成功对接,从而震惊了全世界。这种自强不息的精神,体现了现代中国人永不服输的性格特征。而这种性格特征的养成,也同样离不开古代文学的涵养。儒家经典《中庸》提倡博学、审问、慎思、明辨、笃行的治学之道,主张刻苦学习,不甘人后,“人一能之,己百之;人十能之,己千之”,这些都是自强不息精神的表现。《列子•汤问》中“每日挖山不止”的愚公“、每日孳孳”的大禹、逐日的夸父、填海的精卫,都是自强不息精神的化身;从古到今无数骚人墨客所吟咏、所描绘的青松、翠竹、红梅、苍鹰、雄狮、奔马之类,也都是古人托物言志借以表现自己刚健有为、自强不息的意志。现代中国人就是在古代文学所传扬的这种自强不息精神熏陶下而具有了人定胜天、绝不向困难低头的坚强性格。 (三)现代人厚德载物的人格源于古代文学的影响 现代中国人非常注重自己的人格修养,努力把自己修炼成一个品格高尚的人、受人敬重的人。在评价一个人时,人们往往把人品放在第一重要位置,品德高尚的人,自然会受到人们的爱戴与尊敬,反之,品德低下的人则难以得到单位的重用与人们的赞赏。厚德载物精神还广泛表现在中国人处理民族关系、宗教关系和外来文化上,凡事兼容并包,体现了中国人恢宏宽容的气度。现代中国人的厚德载物深受我国传统文化的影响。古代文学作品中浓墨重彩所赞美的都是道德品质高尚的人。如大舜的后母、父亲和异母弟弟屡屡加害于他,而大舜一次又一次地以宽厚的胸怀和崇高的德行感化他们。尧也因此最终把天下让给才德兼备的舜。除此之外,古代文学还通过品德高尚的人的言论来教育我们要厚德载物。《论语•阳货》:“夫仁者,己欲立而立人,己欲达而达人”,《论语•雍也》:“己所不欲,勿施于人”,这些思想言论中都渗透出厚德载物、宽以待人的精神。而《老子》:“生之畜之,生而不有,为而不恃,长而不宰”,则教育人效法大地是最高的胸怀。 (四)现代人以和为贵的人格源于古代文学的影响 现代中国人非常注重家人与邻里之间的和睦相处,曾有“和气生财”、“和顺满门生百福”、“家和万事兴”、“远亲不如近邻,近邻不如对门”、“忍一忍,风平浪静;退一步,海阔天空”之说;在对外关系上,中国人主张与别国友好、平等相处,不称王、不称霸,人不犯我、我不犯人……这些都是当代中国人以和为贵的高尚人格的体现。这种体现也是离不开千百年来古代文学的感染与熏陶。“和”、“同”在儒家的经典中是出现得比较早的,在《尚书》《周易》《礼记》《左传》当中都可以得到佐证。如《尚书•尧典》中说“:八音克谐,无相夺伦,神人以和。”《尚书•君陈》中说:“宽而有制,从容以和。”《礼记•月令》里说:“是月也:天气下降,地气上腾,天地和同,草木萌动。”在《礼记•乐记》中:“乐文同,则上下和矣。”“雍雍,和也。夫敬以和,何事不行?”以上所谈及的都是“和谐”、“调和”、“融合”之意,实际上这是儒家“和同”思想的较早表达方式。儒家“和同”思想作为中华民族精神特质之精髓,是中华文化的宝贵遗产,道出了世界只有“和合”才能发展的真谛。在古代文学作品里,宣传这种“和合”思想与人物的文章比比皆是,其中《史注•廉颇蔺相如列传》中的蔺相如就是这种思想的典型代表。蔺相如为了“和合”,早朝时不与廉颇争列;在路上与廉颇相遇时引车避匿,他的这种为了国家安宁而争取内部团结的高尚行为已经成为一代代中国人学习的榜样,对现代中国人的人格影响相当深远。 二、传授学生鉴赏古代文学作品的方法 (一)教育学生阅读和鉴赏古代文学,首先要过文字关 古代文学作品都是用古代汉语及繁体字写成的,由于年代久远,当代的文字、声韵、语法等知识与古代语言的文字、声韵、语法等知识相比较,已发生较大变化。要能够自如地阅读古文,首先必须过文字关,只有过了文字关,才能真正读懂作品内容。因此,教师首先要给学生传授过文字关的方法及技巧。一是教会学生认识繁体字,让学生多观察、多比较或可通过《现代汉语词典》及许慎的《说文解字》来认识繁体字。二是教会学生掌握一些意义实在、指代明确、直接关系到语句理解的常见的名词、动词、形容词等,包括通假字、一词多义、古今异义、词类活用等文言实词,避免发生“望文生义”的错误。三是教会学生正确掌握判断句、疑问句、被动句、省略句和倒装句五种句式。可推荐学生参考王力先生的《古代汉语》一书,该书讲述了字、词、句的使用以及一些音韵学方面的知识,对过好古代文学文字关有极大的帮助。#p#分页标题#e# (二)教育学生要主动阅读古代文学作品 多读多背是掌握文言知识,理解文意,培养语言感悟能力的好方法。教师要传授学生朗读的技巧。一是借助注释,粗读课文。粗读的首要任务是疏通文字,然后在此基础上感知课文,从整体上初步把握课文结构。二是质疑、解难、细读课文。通过细读,能准确地正音、正形、断句,解决粗读中遇到的疑难问题,对文章结构进行分析,增进对文章内容的理解。三是深入领会,精读课文。精读时力求读出语气、语调和节奏。通过精读,更深入地感悟、理解作品,体会文章的情感,把握文章的特色。四是熟读课文,要熟读成诵,强化文言字词的学习效果,深化对课文内容、结构的理解。要求学生诵读时要做到:眼观其义,口读其声,耳听其言,脑思其义,把眼、口、耳、脑都动员起来。 (三)教育学生要学会分析与判断,正确区分对与错 由于历史的原因,古代文学也存在着一些糟粕,对古人及至今人人格都产生了一定不良影响。如《庄子•养生主》:“为善无近名,为恶无近刑缘督以为经。可以保身,可以全生,可以养亲,可以尽年。”成玄英疏曰:“为善也无不近乎名誉,为恶也无不邻乎刑戮。”其意是说为善为恶都不好,只有走“中虚之道”才能养身、全生;有用之大树被伐,无用之小树被当为烧柴,有用无用都难以全生,庄子教导人们最好的办法是处于材与不材之间。这些言论对现代人格产生不良影响。在现实生活中,总是有些人擅长于察言观色,不发表意见,不表达自己的观点,看风使舵,随波逐流,形成一种明哲保身的圆滑人格。“人不为己,天诛地灭”则宣扬了一种极端自私自利的思想,这种思想使现代人格掺杂进了个人主义极端严重因素,一些人为了自己的“利益”,金钱至上、贪赃枉法,置人民群众的利益于不顾,自我失范、道德沦丧,价值观崩溃,人成了“物欲”的奴隶……为此教育学生在学习古代文学作品的时候,应用批判的眼光来对待,去粗存精、去伪存真、分清良莠,不能一味地全盘接受。 (四)传授学生阅读鉴赏古代文学作品的方法 1.从作者的人生经历去思考。由于作者人生经历的不同,使得作品呈现出多姿多彩的特性。对作者的人生经历进行探究,有助于对作品的理解。如战国时期大诗人屈原,怀着一颗赤诚之心,却不被楚怀王理解,甚至“忠而见疑,信而被谤”,因而他的作品充满着忧愤。又如宋代大文学家苏轼,经历过“乌台诗案”,受到过生与死的考验,因而把生死置之度外,其作品也显得豪放从容。 2.从作品内容、形式去分析。拿到一部作品,应对它进行整体阅读,熟悉它的内容,进而思考作家选取了什么题材,表现了什么主题,塑造了什么形象,这些形象有哪些值得学习的地方,有什么样的教育意义。 3.结合自己的生活体验去品味。阅读古代文学作品时,教育学生用心去读,运用自己的生活经验,去捕捉作品的意象,去品味作品中蕴涵的情感。这样就会感受到“蒹葭苍苍”的淡雅,“鸷鸟之不群兮”的高洁,“脉脉不得语”的哀怨,“南望王师又一”的期盼,“满纸荒唐言”的辛酸,进入作品营造的意境,与作者同悲同喜,以此体会作者纯洁高尚的情感以及忧国忧民的爱国情怀等,从而净化自己的心灵,高尚自己的人格。 文学鉴赏论文:高中英语教学中引入文学鉴赏的作用 摘要:在语言实践的活动中,文学鉴赏是一种高层次的活动,除了使得一个人的语言感悟能力得到提高,也培养了学习者在“交际、意识、民族的差异、敏感性,以及人文的素质等方面的培养。在高中英语的教学中,传统的界限需要不断突破,视野需要拓宽。在教学中,可以充分融入英、美文学评价的价值,使学生对于文学评价的能力得到培养和提高。 关键词:高中英语;作用;探究 一、文学作品鉴赏对于高中英语教学的重要作用 (一)对学生兴趣培养的作用 学生对文学作品的欣赏,其实属于一种艺术再现的过程,而学生在欣赏时,与自己的生活、经验相联系,从而展开对文学、作品的想象与理解,加上自己的情感体验融合其中,从而能够深深地体会文学作品中的艺术形象,领略到作品中的文化情境,感受英文语言带来的影响。 (二)不断提升高中学生对英语阅读的能力 对英文学习的过程中,学生感觉最难的就是阅读理解。在平时练习中,英语教师让学生多阅读一些英、美文学的著作,从著作中可以理解、感受他们的文化、习俗,逐步提高对英文阅读的理解的能力,对文章有个整体把握。 (三)提升学生的英语写作水平 学生的英语写作能力与文学、历史和文化修养紧密结合,有了英美文学史、文学理论和文化的前提下,学生所进行的写作技术训练,就是在一个有着文化和文学积累的层面的基础之上进行的。教师在教授时,学生对其记忆与再表述,也是借助于相应层面的表达能力而完成的。 (四)培养国际化人才的需要 要培养国际化的人才,就必须拥有较高的外语水平和对异国文化的了解,这是必备的基本素质。学习英美文学,可以让学生在一定的程度上更加深刻地认识西方文化、他们的视野也会变得更加开阔。 二、英、美文学知识,在高中英语教学中渗透的具体措施 (一)英文影视赏析地合理应用 教师结合课本知识选择一些优秀的英文影视作品,让学生学习英美的文化、风土人情,使得学生对这些国家的文化知识有了更加深刻的认识,从而能激发学生的英语学习兴趣,比如,《最蓝的眼睛》《秀拉》等作品能有效地帮助学生,对文化冲突、概念的理解。但在具体的课堂操作中,要把重点放在阅读上面,对于文学的知识、文本的分析作为一个辅助的方面。 (二)给学生创造机会学习文学鉴赏的能力 广泛意义上的能力是指:“在实践、活动之中,逐渐养成一种能实现一定活动的技能。对于学生来说,在阅读中能够最初去感知文中的大意,逐渐养成好的学习方法。在实践之中,往往不能确定他们是否掌握了一定的方法用于学习,或者是否能够运用这些方法在活动中。因此,不仅仅针对课文之中的阅读部分,还是关注学生对课文的一些题目进行审题的方法,最终为了学生能够很好地去体会课文的真正内涵,以及理解作者的写作目的,通过对课文仔细地分析、了解,从而逐渐总结、归纳出英语阅读方面的规律,即精华部分。最终促进学生的自主、探索等能力被更进一步得到提高。一切措施,均是为了把学生在阅读方面的能力提高。所以,对学生来说,通过课外的阅读来提高能力,或者通过读一定数量的读物、课外的读物等来进行。这样,学生不仅学习了在课文中的一些语言方面的知识,还能让学生更多去体会课外的知识,最终促进学生在智力方面的发展,以及提高他们在自学方面的能力。 (三)创设学习文学作品的真实情景 一般而言,在高中英语的教学阶段,对于教师来说,要设计一个能够吸引学生学习的情境,能够提升学生的积极性。因此,教师就要多进行相关的思考了,怎么样才能激发学生的兴趣,可以将枯燥、静态的剧本,要以学生的身份去扮演、展示,这样一来,学生在学习方面的热情被激发起来,使其能够主动地参与进来,让他们自己体会身临其境的感觉,深刻地感悟着当时的文化情景,更加对文学作品有了自己的理解。 (四)采用现代电子媒介,深化文学名著的评价教学 在高中英语学习时期,对于学校,应开设多方面的“英语世界、文学名著等鉴赏于评价”等课程,让学生在阅读、分析、鉴赏当中对英语世界文学名著进行评价,使得学生在英语阅读方面的能力得到提高,也促进学生在文学鉴赏、评价等方面的能力。同时,把学生在文学方面的审美能力发展了,培养了学生的素养,包括文学的鉴赏、评价、创新等方面。从内容上来看,从希腊神话到西方现代主义文学,包括欧洲文学传统、文学流派、西方文学源流、演进的过程。总而言之,在高中英语文学评价、应用的教学与研究中,需要突破传统语言的研究模式,在传统语言教学的内涵、研究层面得到拓宽,从纵向和横向方面不断拓展;开展具有“多科性和跨学科”的研究,或从文学、文化、心理学、语言学等方面,开辟出一条新的、具有研究性质的领域与课题,来发展学生的能力。只有这样,才能适应时展的需要,提高新时代高中英语在文学教学、研究、评价、应用等方面的水平。 作者:哈静 单位:河北怀来县沙城中学 文学鉴赏论文:文学鉴赏服装设计论文 一服装设计形式美和文学鉴赏的相通之处 1对称和均衡 众所周知,不同时代的服装具有不同的特点,但是每一种服装形式都能够体现出一个时代的特点,服装可谓是展现时代全貌的重要形式。不仅能够对社会发展的经济、政治以及文化的形式有所表现,还可以对社会发展中的审美和文化思潮进行解读。形式美并不是凝固不变的,而是随着时代的发展在不断改进和完善。服装设计的对称性和均衡性是其最主要的特点,无论是传统的造型艺术还是现如今的服装设计都会涉及到对称性的特点。服装设计中对称性的设计主要是以人体本身对称的特点为依据。另外,自然界中的对称形式多见,比如花草、飞禽等等,服装设计的对称性也是为了和自然界中的对称形式相呼应。均衡性主要是指服装设计所涉及到的各种元素之间的均衡性。比如门襟,修饰手法等等,服装设计的均衡性不仅要体现在空间感上,还要达到一定的视觉效果。在文学鉴赏中,对称性和均衡性的特点也比比皆是。文学形式包含诗歌、散文以及小说等等,对称性特点比较明显的就是诗歌,无论是五言律诗还是七言绝句都表现出一定的对称性。可见,文学鉴赏和服装设计都体现出一定的形式美,只是表现形式不同而已。对称性从总体上看能够给人带来一种严肃性,有时甚至会过于单调,而均衡性则表现的十分灵动。二者的融合体是艺术表现的重要特征。 2对比和补充 所谓的对比,简言之就是两种或者是两种以上的事物放到一起进行分析,通过直观的效果的比对,找到相同和不同之处。对于服装设计来说,对比关系能够对审美的个性进行突出表现,同时还能够达到一定的艺术效果。在进行对比的时候,主要进行色彩对比,款式对比以及面料的对比等等。对比的目的就是提升视觉上的震撼力,实现服装造型的新颖性等等。每一种服装品牌都有其独有的设计方式,在各种服装设计中都要融合对比的方式。而补充则是针对服装设计艺术中一些规范和原则,来对一些构成元素进行排列和组合,使得设计工作不至于更加单调。在文学鉴赏艺术中,采用的对比方式主要是动静对比,虚实对比等等。这是比较常见的文学创作手法。实现动静的对比是对景物、场景、感情等进行有层次的表现,让人们感受到文学作品所要表达的主要内涵。另外,虚实结合与对比,也是为了增添文学作品中已有状态的灵活性。可见,文学鉴赏和服装艺术的形式美之间存在着较多的相通性。 3节奏和夸张 在服装设计中,运用节奏和夸张的方法比较常见,主要是通过对直线、曲线以及褶皱变化的出现形式来提升服装形式美,服装就如果山水画,富含一定的韵律感,强化服装设计的什么(改成审美)和艺术。当然,文学作品中的节奏感和夸张的形式更是突出。文学形式只有具有节奏感,才能够朗朗上口,富有韵律。每一季每个品牌每个服装设计师都会运用自己擅长和青睐的形式美法则在自己的服装设计中,极力做到运用的合理、和谐和完美。当然在运用的过程中不可避免的会出现高雅与低俗,稳重与诙谐,活泼与呆板的冲突,应该在融合中去其糟粕,取其精华,创新构思,打造现实,用新的内容突破原有的观念形式,合理的运用服装的形式美法则,丰富和发展服饰文化的内涵。 二总结 形式美法则可以理解为一种创作设计的方法,也可以理解为欣赏与批评艺术作品的一个角度,或是作为一种美的形态来对待。服装设计的形式美和文学鉴赏之间存在着一定的联系性,设计人员要对其加强重视,相互吸收借鉴。 作者:杨晓菲单位:广州南洋理工职业学院 文学鉴赏论文:文学鉴赏当代文学论文 一、传统与现代教学方法交互运用 文本细读要达到预期效果,也需改变教师单纯讲授的课堂教学模式。讲授法是课堂教学经常采用的方法,通过教师的讲述、讲解、讲演,能在短时间内让学生获得大量信息,在传授新知识的早期阶段必不可少,帮助学生尽快掌握基本知识。但若一直以教师讲授为主,则对培养学生的自主学习能力十分不利。戏文专业的学生比中文专业的学生文学基础弱,很容易形成学生学习能力差的误解。其实不然。以鲁迅《狂人日记》为例,学生能够自主分析出“吃”狂人的有哪些人,但对这些人物形象的解读却感觉困难。这种茫然并非是智力问题,而是因为鲁迅的作品经常被安排在课程之首,学生此时还不懂文学批评的方法导致一时无从入手。但如果将文学鉴赏的方法单列出来讲给学生,必将枯燥无味,不如将方法以问题的方式融入到教学过程中。问题教学法是将知识以问题的方式呈现给学生,让学生在解决问题的过程中掌握知识、培养能力。文学鉴赏的过程也可以视为是一个提出问题、解决问题的过程。在学习初期,通常需要教师设计问题,由浅入深,逐步引导学生主动参与、独立思考。后期则应逐步转变到学生提问题。教师安排学生课前阅读作品,让学生课前自主探究,课中将学生分为两组,一组提问,一组回答;或者一组将学习成果以学术报告的形式展示出来,另一组则提问质询。知识的学习之外,探究型的学习能培养学生的团队合作能力,讨论则提升了口语表达能力,若再以作业形式课后形成论文,亦可锻炼戏文学生较为欠缺的论文写作能力。现当代文学课程所面临的另一难题,是大量优秀的文学作品与有限的课时之间的矛盾。由此,授课过程中教师一定要注意“范例”效用。所选的作品应可起到范例的功能,授课过程中也应注意总结、归纳文学鉴赏的规律。以《沉沦》为例,解读潘先生时很多同学还不能注意到其“先生”的身份,之后再看“他”,则能很快注意到其“留学生”的身份,并由此身份入手对人物加以分析和评判;更有部分同学将这一知识分子形象与狂人、潘先生等知识分子形象相对比,反思现代史上知识分子的道路与命运,提高了运用知识的能力和水平。与传统教学方法相比,“现代教学方法的运用,要求确立学生的主体地位,以学生为本,强调教师的教法归根到底是通过学生主体活动来获得效能,着眼于充分发挥学生的主动性、积极性”。而正所谓授人以不如授人以渔,传统教学法与现代教学法的交互运用,是学生掌握文学鉴赏基本方法的有效手段。 二、文学鉴赏与专业实践的融合 对戏剧影视文学专业的学生而言,与研究能力相比,他们更希望得到提升的是实践能力。这也是他们对理论类课程兴趣不高的一个原因,是现当代文学课程的掣肘,却也是创新的切入点,若能发挥文学与戏文的双重优势,则将实现双赢。讲授与表演的结合,是现当代文学作品选讲课程可选用的教学方法。表演是戏文学生的必修课,也是他们的兴趣与特长,将表演带入课堂,截取文学作品中的精彩片段让学生表演并加以陈述,能够检测他们对作品的理解程度,也能活跃气氛,调动学生积极性。以巴金的《家》为例,可表演觉民逃婚后众人的不同反映,演完后开放“观众”进行点评。在互动环节中,对觉新帮觉民说话到底有几分真心等问题经常产生分歧,“演员”表演时对人物内心的揣摩与“观众”对人物的认识在碰撞中激发思考的火花,在讨论中加深了对人物形象的理解。表演的加入弊端在于所需时间较多,即便课前准备所耗费的时间不计,一节课时间学生表演加上点评与讨论,最多只能完成一到两个片段,很难全面铺开。若要实现全部学生的参与,所需课时量占的比重势必过多。当下社会,早就已经进入了“读图时代”,“标志着图像主因型文化取代传统的语言主因型文化。”图像文化的流行对于以文字作为表达手段的文学来讲是巨大压力,而当大众习惯于通过各种影像资料侧面了解文学文本时,误解与偏见也随之而来。但与其排斥,不如将影像资料引入课堂,化危机为转机。影像之于课堂教学的负面影响也不能不重视,其一是限制学生的想象力,其二是难以体味文字之美。对于不喜阅读文字、只通过电影或其他艺术形式了解文学作品的学生而言,作品是以一种固化了的形象出现的,这就弱化了小说为读者留下的想象空间。再者,电影与文学作品毕竟是两种不同的艺术形式,在转化过程中存在不同程度的改编,一部分图像无法或很难展示的部分必然会丢失,其他内容也会经由导演或编剧的理解产生一些“误差”,或增或减或变。文学作品与影视作品之间的差异,正是戏文专业学生发挥其专业特长的空间。教师在课堂上可引入比较的视野,在对改编的评价中提升学生的艺术审美水准。同时,老师也可指导学生讲文学作品自己改编成剧本,表演并制作成短片,既考察学生的文学鉴赏能力,也提高了学生的实践能力。这也为文学与影视教学之间搭起了合作的桥梁,不同课程之间若能相互沟通配合,让学生既不必增加学习负担又能锻炼多方面的能力,可谓一举多得。中国现当代文学课程教学内容复杂,单一的教学方法通常很难较好地完成教学任务,因此要综合运用讲授、范例、问题、探究等多种教学方法,使之相辅相成。随着科技的发展,现代化教学设备也越来越普及,电影、电视、图片等不同艺术形式也应参与到课堂教学,通过与文学作品的互读丰富教学形式,提高教学质量。更重要的是,文学课程要与应用型专业的专业特征相互协调与配合,实现双赢。 作者:司方维单位:许昌学院文学与传媒学院 文学鉴赏论文:文学作品鉴赏高中语文论文 一、对文学作品的知识内容的学习 (一)要对文学作品有一定的鉴赏能力 学生的知识水平占据着重要的作用,除了对文章的理解外,还要加强对作品的各个角度的了解。比如说,从文章的主题方面、材料的选择方面、语言的运用方面,都要有一定的鉴赏方法。教师这这些方面,可以设计一定的课外活动,帮助学生将这些知识拓展到生活当中,这样,在理解起来,也就容易了。同时,还能提升学生的学习兴趣,启发他们的非智力因素,将这些文学知识运用到实际生活中。 (二)学生不仅要学会课上的内容 更要对课外的知识进行积累只有越来越多地获得知识,才能使得学生自身的知识能力提升。学生可以通过扩展阅读量来增加自己的积累,这对文学作品在感悟力上也有提高。 (三)了解文学作品的作者与创作背景 教师要引导学生对写作文学作品的作者,进行一定的知晓,知道作者所处的社会背景,为什么要创作这部作品,在什么环境下创造的,都要有一定的了解,这样,在理解文学作品的时候,才能把握作者的撰写思维,不至于对主题理解偏,我们才能更容易去理解文章的内在含义。 (四)文学作品的意义 文学作品是在现实社会生活,在作者头脑中,反映出来的物质,作者通过表达,反应自己对现实社会、生活的不同态度。所以,在不同的时期创作的文学,有其历史下的不同背景、具有不同的内容。即便是处于同一个时期,每一位作者的思考问题的方式不一样,对作品的理解也有出入。因此,在对文学作品进行鉴赏的时候,要对作者,以及当时的创作环境有所了解,才能更加准确地理解作者的意图。 二、鉴赏方法 (一)着眼整体 鉴赏局部作者在创作文学作品时,先确定其中心,从整体出发,再写作局部,以各个局部的分支构成一个作品。针对文学作品的某一方面,我们要找到其特殊之处,将隐含的情感和局部内容进行连接,共同表现主题思想。所以,当我们在鉴赏文章的一部分的时候,要根据文章的整体内涵来把握,结合文章的主体,对局部内容进行比较好的了解,最后融入整个文章的思想,这样,我们才能全面地体会和把握作品,在思想感情方面进行理解。 (二)根据文章的体裁 进行鉴赏针对表现手法不同的文章而言,学生在对此进行鉴赏的时候,要根据作品的重点内容进行欣赏。对于不同体裁的文学作品,在表达主题的方式上,也是不同的,在运用的表达手法上却几乎相同。所以,在鉴赏文章时,根据不同的体裁,我们要抓住表达的主题,尤其在表达方式上,围绕主题的中心、思想,对文章运用的表达手法进行分析。所以,要对文学作品进行深刻的理解,就要把握不同题材的作品的重点内容,体会当中人物形象的设置。 三、总结 综上所述,当我们教学生如何鉴赏文学作品的时候,首先要有一定的基础,即对文学作品的知识内容有所了解,然后在平时的学习中,要积累知识,不断培养学生的学习语言的感受能力,同时要结合文学知识,对文章中作者的写作意图进行理解,最后,把握总体思想,逐步实现对文章的鉴赏。教师在教学的过程中,要不断培养学生这些方面的能力,培养学生鉴赏文学作品的意识。 作者:吕淑艳单位:河北省怀安县柴沟堡第一中学 文学鉴赏论文:文学鉴赏对学习语文的好处 一、诗词类文学作品之鉴赏 纵使相逢应不识,我不再往年之模样,即使相见了也应该不认识了吧?细想又怎么还会见面,进一步突出作者的哀悼之情。下阕中,小轩窗正梳妆,这是在作者梦中出现的场景,我们从中可以看到即使相隔十年作者也一直在幻想能够有重逢的那天,好不令人心痛!相顾无言,唯有泪千行,没有话语只是静静看着对方,我们丝毫没有感觉突兀,因为一个眼神就够了,此时无声胜有声的沉痛表露无遗。最后一句,把读者从梦境拉到现实,在完全相对的两种情况的对比下,想到每年只有凄美的月和小松岗陪伴自己,柔肠寸断!总体来说,这首词的整体基调是悲伤,句句都透露着作者对亡妻的思念之情。全词如诉家常,却字字血泪,平淡中寄予着真淳,情意缠绵中包含着无尽的思念。读这首词时,深入到作者描绘的意境中,我们也会有垂泪的感觉,这就是意境所能带给我们的,能更好理解一个作品所要说明的部分。 二、散文类文学作品之鉴赏 散文是最自由的文体,不讲究音韵、排比,没有任何的束缚及限制。散文是优美的,它除了有精神的见解、优美的意境外,还有质朴无华的文采。多读一些好的散文还有助于写作能力的提升,有两方面的体现。一方面,在读到优美的句子或者段落,我们会不自然地选择摘录或者背诵,在写作适当的时候加以利用;这一类大多是排比句和对山水等的画面描绘,例如,一条幽径,曲折迂回中总会激起心旷神怡的向往;一波巨澜,潮起潮落时更能叠出惊心动魄的鸣响;一个故事,遗憾悲婉里才有肝肠寸段的凄凉;一种人生,跌宕困顿中方显惊世骇俗的豪壮。另一方面,一篇文章不会总是优美的句子,还有一些是白描的场景,以最质朴的语言表达出最真挚的感情是最难的,也是我们最需要学习的写作技巧。朱自清的《背影》中有这么一段话:我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子,这时我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见,也怕别人看见。我再向外看时,他已抱了朱红的橘子往回走了。过铁道时,他先将橘子散放在地上,自己慢慢爬下,再抱起橘子走。到这边时,我赶紧去搀他。作者用最朴实的文字,不加浓墨重彩的,白描出极其熟悉的父亲的背影这一形象。作者着重描写了父亲过铁道的情景,如何走去、探身、爬月台、倾身,都如实细写下来,使读者有身临其境的感觉,仿佛我们也看见了这幅画面,体会到一位慈父对儿子的关怀和体贴之情。“这时我看见他的背影,我的泪很快地流下来了”,这是我们感觉很顺理成章的一个动作,一切都是行云流水般没有哪怕一丝的突兀,我们不得不佩服作者描写的功底。其实,作者之所以能写出如此好的作品,是因为在写作的时候有真情的融入。一篇作品没有情感的穿插是一部失败的作品;没有情,任是再多排比、比喻的手法也写不出该有的感觉。所以,写文章一定要注重情感的融入,神入其中。再如,假如写一篇议论性的文章,就应该看成是一个辩论会,自己是辩手,每一个理论和根据都要用心斟酌,要知道你的唯一目的是让别人认可自己的观点。 三、总结 文学鉴赏活动是通过审美心理,把文学作品中的表象转化成读者的整体意象,这一过程往往带给读者很强的顿悟感。所以在教学实践过程中,文学鉴赏要突出审美教育和人文教育。其主要途径就是让学生通过阅读文学作品,能够从中领悟到作品之中的人性美、自然美,领会到人与自然之间的和谐关系,同时领会诗歌中的语言美和意境美。尤其在古代诗歌方面要着重培养学生对于古典诗词的感受能力,培养他们的语感。总之这些都要依赖于大量的课外阅读,加上学生自己的探索,从一个作者的角度用诗歌、散文的方式表达他们对生活、对事物的真实看法与态度。这才是当今素质教育下,培养中职学生人文素养的根本目的。 作者:钱淑萍单位:郑州工业贸易学校基础学科部语文 文学鉴赏论文:高中文学鉴赏提升策略 高中生要多读书,提高自身的语感 高中生要培养自己的文学欣赏能力,最重要也是最基本的一条途径就是自身要多去阅读文学作品,在阅读文学作品的过程中对语言的美产生一种敏锐的感受力,即语感。夏丐尊先生曾经说过:“在预感敏锐的人的心中,“赤”不单理解成红色,“田园”不光理解成种菜的地方,“春雨”不光理解成春天的雨。见到“新绿”二字就会感到希望、少年的气概等说不尽的旨趣,见到“落叶”就会产生武昌、寂寥等说不尽的意味。真的文学,真的语感就在此。”语感是通过大量的、有效地阅读来得到提高的。高中生自身一定要在学习和生活中多去阅读文学作品,并且在阅读文学作品的过程中要与自身所学到的语文知识相结合,丰富自身的语言积累,形成良好的语感,从而提高自身的文学欣赏能力。高中生在阅读文学作品的时候也要注意,对阅读材料的选择一定要慎重,最好选择那些经典的、有代表性的、所受评价很高的文学作品,这样不仅能够提高自身的文学欣赏能力,而且也可以提升自身的文学素养。 自己积极创设情境,引发自身的联想和想象 一部优秀的文学作品,需要人们去反复阅读,仔细品味其中的文字才能真正体会到文学作品的美。如果只是漫不经心的阅读或泛泛的浏览是不可能提高学生的文学作品欣赏能力。人们在全神贯注的阅读文学作品的时候会使自己的思维进入文学作品中的情境中去,就是通常人们所说的“入迷”或“忘我”的意境。这时候是人欣赏文学作品的最佳状态。所以高中生可以利用这一点,根据文学作品再现一定的情景,激发学生自己内心的的情感共鸣,使自己积极主动的感受文学作品中的意境。例如学生在欣赏诗人光未然的著名诗歌《黄河颂》的时候,学生可以利用网络资源,查找一下大合唱《黄河颂》的视频资料,或者再网上查找一下黄河的图片,以雄壮的音乐和图片来让自己体会到黄河的气势,从而使自身在相应的情境中去体会《黄河颂》中作者对黄河的感情,使学生自己的的感性认识和理性认识相互交换。 在阅读后展开讨论 学生深入阅读是提高学生文学作品欣赏能力的一种途径,但人之间是可以相互交流和沟通的,所以学生在阅读后相互讨论也是学生自我提高文学作品欣赏能力的一种途径。在此过程中,学生之间要把阅读过程中遇到的问题进行分享,然后相互之间进行讨论,交换意见,同时发表下自己对文学作品的看法。例如学生在阅读完《愚公移山》后可以相互讨论下愚公这样移山到底值不值,这时学生之间会产生意见分歧,有的学生说愚公这样移山虽然做事功效很低,但是精神可嘉,并且最终感动了上天,这就充分说明“有志者事竟成”这个道理。也有的学生说愚公只需要搬家就可以达到目的,没有必要耗费这么大的精力去做无用功。无论讨论的结果怎样,学生通过相互交流进一步加深了对这一作品的理解,提高了文学欣赏能力。总之,在素质教育的背景下,高中生要努力提高自己的综合能力,尤其是文学欣赏能力,它对于高中生以后的发展会有很大的帮助。高中生要综合利用各方面的资源,拓展自身的阅读面,积极与其他同学进行讨论,提高自身的文学欣赏能力。 本文作者:李彦昭作者单位:贵州省铜仁市实验中学 文学鉴赏论文:文学鉴赏教学 1.表象阅读。所谓“表象”,即学习主体在感知基础上,头脑中形成和保留的印象。表象阅读是文学作品阅读的第一步,它包括“粗知整体”及“品味语言”两部分。 粗知整体。这一阅读要求可在通读全篇中完成,它的要求是粗知大意,了解作者写了些什么。常用如下方法: ①概括法。教师可教学生用以下问题对作品所写的内容进行概括,如:“这篇散文写了哪些人、事、物、景?你能为每幅景取一标题吗?”“这篇小说写了一个什么故事?你能用一句话说出来吗?”“这首诗(散文)抒发了作者什么感情?”“这场戏的主要矛盾是什么?”等等。 ②图示法。教师可引导学生对作品中的材料进行分析梳理,把握其间的结构关系(层次、级位)及性质关系(虚实、正反、衬比、因果等),然后以能集内容、结构于一体的图象标示出来,达到醒目、直观的效果。如: (附图{图}) 品味语言。文学作品不同于其他文章的特点之一是语言精妙含蓄、耐人寻味,因而鉴赏的基础便是对语言的揣摩与品味。词语是构建意象的材料,由语言品味深入下去,才能对作品意象进行探讨,因而必须把握好这一环节。常用的方法有: ①朗读法。这是品味语言、获得美感的途径之一,是美育直觉性特征的运用。教师可从感情、重音、停顿、速度、艺术音调等方面进行示范指导,让无声的文字变为有声的语言,把抽象的感情变为具体的感情,使学生能毫无障碍地进入作品,接受渐染熏陶。 (附图{图}) ②咀嚼法。对作品中所用词语的准确、精美、巧妙、合适等特点进行反复咀嚼品味,以获得美感的方法。教师可采用选择、删除、置换、添补、调序等手段进行比较。如:“‘七股大水,从水库的桥孔(跃、流、泄、涌)出,仿佛七幅闪光的黄锦’。请在括号中选一合适的词。”“‘将身体稍稍背转一下就公然在男人面前换衣服。’去掉加点词可以吗?”“‘他刚离去。’将‘刚’换为‘已’‘早’可以吗?”等等。 ③评注法。评,是对词语功能及作用的评论;注,即对词语的言外之意及弦外之音的挖掘与揣摩。教师引导学生作评注的过程也就是品评词语获得美感,培养阅读能力的过程。如:读到“年青时读向子期《思旧赋》,很怪他为什么只有寥寥的几行,刚开头却又煞了尾。然而,现在我懂得了”时,教师启发:懂得了什么,怎么懂得的?学生思维被调动起来了,评出:“以鲜血为代价换来的”“历史、现实何其惊人相似”“同样处境同样心境”“国民党、司马氏高压无二致”等。指导时要注意训练学生概括感悟,提炼语言,既能多角度挖掘,又能写得简洁、明了。 ④涵泳法。“涵泳”意指沉入作品中细细体味。对作品中精彩的细节,可采取涵泳的方法,因为好的细节在表现人物方面有突出的作用。高明的作者往往善于从现实生活中选取、提炼出一些独具特色的细节,将人物刻画得生动逼真、血肉丰满,而精彩的细节又离不开精彩准确的语言,因此,品味细节中成串的词语不仅可以获得语言美感,同时也是认识“形象”的必要步骤。如:涵泳葛朗台抓十字架的一串动作描写:“(眼睛)复活了……目不转睛地瞧着……(嘴)动了一动……想把十字架抓在手里。”不仅会为作者入木三分的夸张描写所叹服,而且也看到了一个“贪婪成性至死不悟”的形象。 2.得意阅读。得意,即进入作者创作的意境,领会作者写作的意图,它包含作家的主观思想感情、美学理想、美学趣味等。意境就是主观与客观、意与境、情与景高度统一的艺术境界。鉴赏文学作品虽然从语言入手,但是又不能仅仅停留在语言的表层上,现以诗歌鉴赏为例谈谈。诗歌兼具语言美、形象美、音乐美,只讲句意,难以品其三味。鉴赏诗歌应引导学生从诗的语言入手,抓住关键词语,运用联想和想象再现诗中形象,在体会诗的意境中感受诗人的情感。在指导中既不能浑沌,又不能过实,要给学生留下想象的余地。好的文学鉴赏课往往从品言到忘言,故而“得意忘言”又是鉴赏的法门。“得意”要通过下面的步骤和方法来完成。 ①再现法。这是教师带领学生进入作者创设的意境,揣摩作品中人物心理、人物活动的方法。入境及揣摩的过程即是培养学生再造想象能力的过程,因为学生要凭借或根据文学作品中的描述,在头脑中再造情景或想象作品未直接写出的人物的心理、神态甚至语言行动,并要形成语言表达出来。它虽不是个人独创,但由于要再现别人创造的情景和形象,因而也具有一定的创造性。如:教《沁园春·长沙》,问:“人们都说诗中有画,这首词中有无画面?如果你是画家,你该准备几种颜色?请用语言给我们‘画’一张‘橘洲秋景图’吧!”教《荷diào@①丈人》,问:“丈人起初态度冷淡,后却热情地‘止宿食之’,他为什么会发生这样的转变?请想象子路‘拱而立’的神态,丈人‘植而芸’时的心理活动。”教《小麻雀》,问:“小麻雀到底是死了还是活了,作者未写出来,你猜呢?请展开想象,给我们描述一下小麻雀死后(或活后)的情景吧!”再造想象的效果好坏取决于学生头脑中已有的表象储备的丰富与否及思维活跃与否,整体把握及语言品味是它的前提,但不能止于“前提”。设计这样的教学环节,不仅可以发展想象能力及语言表达能力,还可培养健康的审美情趣,陶冶高尚情操,集多功于一役,何弃之为? ②幻联法。这是教师引导学生根据作品中的人、事、物、景、情,联想出另外的人、事、物、景、情,以准确把握意象,丰富自我感受的方法。联想,是创造思维品质之一,它是由一事物想到另一事物的心理过程,由于客观事物之间总是相互联系的,其保留在头脑中的印迹也会相互联系,能否善于利用这些联系点(如相关、相似、相反、相类、因果等)展开联想,是鉴赏能力高低的重要标志。教师在引导学生鉴赏作品时,应找准联系点,启发学生进行勾联。如:教《,你在哪里》,教师让学生为这一首诗进行“MTV”创意:“想想,‘他大步向前不停息’一句可叠印哪些画面?‘大地’‘森林’‘大海’又可叠印哪些画面?”这样,原作中的4幅画面变成了近乎20幅画面,学生勾联起了他们所知道的总理事迹,并能分类地叠印在不同的画面中。于是,思维调动了,画面丰富了,对总理的缅怀之情也更浓烈了,师生进入到最高的审美境界。教《荷花淀》,读到“淀边夏夜图”时,可启发:“这是一种什么样的情景?你曾走进过相似的意境吗?”学生想到了“洪湖采莲图”、《天鹅湖》中“群鹅戏水图”等,这样,眼前的画面立体化了,审美享受也更丰富了。 ③寻踪法。这是直接探寻写作主旨、感悟作品感情的一种方法。好的抒情散文中,材料往往是很散的,写人只见鳞爪,记事只叙片断,状景、咏物也只有点滴掠影,作者的写作意图更是含而不露。如何引导学生鉴赏这类作品?可采取“寻踪”的方法,即抓住作者感情若隐若现的草蛇灰线,把握象征形象的整体特征,联系作品产生的时代背景,找出抒情点睛或反复重复的语句,这样,感情的“踪”就可被捉住了。如自读《雄关赋》,可布置思考:“‘雄关’在本文中有几个含义?哪些句段抒发了对不同‘雄关’的感情?前后感情有什么变化?是怎么变化的?” ④换元法。小说、戏剧是作者源于生活高于生活的创作,但由于情节性强,人物似乎很“具体”,因而容易使学生产生偶然的“这一个”的感觉。要把握作者创作主旨,可用“换元”的方法,即尝试着用改变人物、改变场景、避开矛盾的方法,看看能否改变人物的命运、情节的结局,从而引导学生跳出“这一人”“这一事”,去认识作者反映的生活。如教《变色龙》,问:“有人说赫留金真倒霉,要不碰到奥楚蔑洛夫就好了,是这样的吗?”经过讨论,学生明白了“奥氏”只不过是沙皇走狗的一个典型形象,作者针砭的是沙皇的黑暗统治。教《警察与赞美诗》,问:“苏比最后不到教堂,是否就不会被抓?”教《我的叔叔于勒》,问:“没有在游轮上巧遇于勒,于勒的命运会改变吗?”等等。 3.评鉴阅读。这是指在获取了表象,领悟了作者写作主旨,得到了一定的审美感受后,用语言表达自己对作品或作品中的人、事、物的看法的阅读要求。在中学阶段,这是属于高层次的阅读内容,注意把握尺度,引导学生用自己的话谈出(或写出)自己的感受,这样的审美判断往往比套用某种理论模式演绎出来的结论更能引起别人的兴趣与共鸣。 ①多视角评价。即对一部作品可采取多视角的方法进行评价,如:“评《琐忆》的议论多姿美”“评《黄山记》的结构美”“一滴水中的光辉——评《夜走灵官峡》的构思”等。 ②比较评价。即采用比较的方法进行鉴赏评价,可在同单元作品、同作者作品、同题材作品、同体裁作品等范围内进行。注意选准比较的角度,引导学生析同辨异,进行分析综合。没有分析,比较就不能进行;没有综合,事物之间的联系也就不能确定了。如:“不同的结尾相同的韵味——《猎户》《黄山记》《土地》结尾析”“我更喜欢《荷diào@①丈人》——《〈论语〉两章》比较”等。 最后,谈谈必须注意的几个问题。 1.要教出“个性”。文学作品也是“文章”,因而在整体把握、理清层次、品味词语等环节上似乎与其他实用文并无二致,如果仅如此,那就抹煞了文学的“个性”。因此,设计有效的教学环节,启发学生进行联想想象是文学鉴赏的教学重点,不能简单地把“鉴赏”处理为对内容的“理解”。 2.要鼓励新见。“审美”是客观形象与主观感受的统一,对作品的感受是因人而异的,不同的读者总是根据自己的观点立场、生活经验、性格好恶,对作品中的形象进行诠释和评判,无怪乎一千个读者就有一千个“哈姆雷特”。因此在鉴赏课中要多组织学生讨论切磋,允许见仁见智,允许辩论,鼓励新见,只要言之成理、持之有故均可,这对于活跃思想、开发智力、发展创造思维都不无裨益。 3.要归纳学法。对文学作品的感受往往在可知与不可知之间,在可解与不可解之间。有时觉得“只可意会不可言传”倒反而是一种模糊美,但这并不等于说教学方法可以模糊。因此,教师在课堂上的示范必须明确、清晰,要帮助学生归纳学习方法。如对初读小说的同学归纳小说读法:“理清情节找果因,分析人物看言行,环境包括‘景’与‘时’,写作主旨了于心。”诗歌的鉴赏方法:“把握整体察背景,品味词语反复吟。联想想象悟主旨,再现意境体诗情。” 4.要拓展课堂。要培养学生的文学鉴赏能力,光靠课堂是不行的,因此一定要拓展课堂,建立“大单元”“大语文”观念。“大单元”观念即用单元教学的理论,读一篇带一串,引导学生进行课外阅读,举一反三,以达到开阔视野,提高赏析能力的目的。“大语文”观念即读作品联生活,培养学生的审美情趣,走出课堂,跨越校园,发现生活美、自然美、影视艺术美,运用课内所学鉴赏方法对这些美进行欣赏、评价,并能够将感受写下来。 5.要注意阶段侧重。以上方法是就整个中学阶段的文学鉴赏课而言的,各个年段对能力的要求各有不同,因而应各有侧重,低年级偏重于表象阅读及适当范围的联想想象,高年级则应以启发联想、想象为主,高二高三应着重培养鉴赏评价能力。 以上浅见谨供同仁参考,望指正。 字库未存字注释: 文学鉴赏论文:儿童文学鉴赏活动对幼师文学素养提升 摘要:在学前教学过程中,为了进一步提高学龄前儿童的文学鉴赏能力,幼师应不断提高自身的文学素养,通过儿童文学鉴赏活动,提高学生的文学素养。本文探讨如何利用儿童文学鉴赏活动,提高幼师与学生的文学素养。 关键词:儿童文学;鉴赏活动;文学素养;幼师 一、儿童文学鉴赏活动对儿童成长的影响 儿童在成长阶段都会接触一些儿童文学作品,可以说,在童年,儿童文学作品是儿童必不可少的陪伴。儿童文学对儿童成长具有积极影响,因此,应重视儿童文学鉴赏活动,培养儿童的阅读能力,让儿童多多阅读儿童文学。儿童文学主要面对的是儿童读者,充分考虑了儿童的审美及理解能力,是以儿童为主体创造的一种文学形式,一般都会与儿童的生活相关,贴近儿童心理。一些文学作品表达了儿童的愿望,一些表达了儿童的情感,既有童趣,又符合儿童审美,有别于其他文学作品,儿童文学作品带给人一种美好想象。现代是一个网络化时代,由于信息开放,儿童成长受到许多复杂因素的影响,儿童文学不仅可以提升儿童的情趣,还可以守护儿童的成长,给予儿童快乐,给儿童带来温暖,让儿童的童年过得更加幸福。金波曾表达过,阅读对人的成长具有至关重要的作用,语言所表达的是一种思维模式,可以通过阅读来提高思维能力,丰富情感,获得真实的成长体验。不管社会如何进步,时代历经怎样的变化,儿童文学鉴赏活动对儿童的成长都有重要的积极影响,对儿童的语言表达、思维判断、艺术鉴赏及想象力会有不同程度的影响。可以说,儿童文学作品对儿童成长阶段的影响,不仅网络无法取代,其他媒体也无法取代。儿童文学作品鉴赏活动的主要目的,不仅仅是提高儿童的阅读能力,培养儿童的写作水平,而是以儿童文学为介质,传递一种积极向上的精神,带给儿童美的享受,让儿童成长为思维敏捷、想象力丰富、表达能力强、文学素养高、人格健全的人才。 二、强调儿童文学作品中的童趣 儿童文学普遍具有趣味性,阅读儿童文学,可以激发学生的兴趣和好奇心,让学生不断探索,产生幽默、诙谐、机智的艺术趣味。儿童文学主要面对的读者是儿童,因此,比较注重童趣,没有趣味性的文学作品,难以激起学生的阅读欲望。因此,在进行学前教育的过程中,开展文学鉴赏活动时,幼师应区分成人作品及儿童作品的差异,包括想象空间、语言表达、逻辑思维以及关注对象等差异。我们的视野与儿童的视野不同,很多在我们看来非常普通的事物,在儿童的视野里,却充满了趣味和新奇,且由于逻辑思维差异,儿童的语言表达具有一定的独特性,这充分体现了儿童的天真和烂漫。例如,在《我和小雪人》中,诗句表达了儿童对于天气变化的反应,对自然现象充满好奇,有自己独特的见解。太阳出来后,小朋友们堆的雪人慢慢融化了,这让他们觉得很好奇,于是去问,太阳公公啊,我的雪人怎么融化了,太阳公公说道:“天气太热了,小雪人跳进河里洗澡了。”这首诗对于天气变化做出了奇幻的描写,生动地向小朋友们解释了自然变化,具有童话色彩。儿童的想象力十分丰富,他们对世界充满好奇,但是又缺乏对世界的了解,因此,他们常常很好奇,很喜欢问为什么,对于世界的一切都有自己的想象。小雪人的例子充分说明了童趣在儿童文学中的重要性,儿童文学除了“文”之外,还要具备“趣”,童趣是文学作品必不可少的要素。培养学生的童趣是开展儿童文学鉴赏活动的重要前提,可以从形象构建、意境营造、情感表达、语言技巧以及审美角度等方面,体现文学之美,让读者获得身心愉悦的感受,给人带来幽默、滑稽、轻松。 三、感受儿童文学作品中的美 儿童文学作品除了要注重趣味性,还要注重美感。任大霖说过,语言、意境以及想象均是儿童文学作品中美感的体现。现代化社会是一个网络化时代,优秀的儿童作品对于儿童的成长必不可少,儿童应感受儿童作品的美感,体会快乐和幸福,感受温暖。语言表达代表了人的思维,阅读可以有效提高表达能力,对思维能力也有一定的影响作用,儿童在情感发展过程中,可以通过文学阅读,来丰富语言,提高思维能力。在《鸟树》这个童话故事中,扬扬和东东两人一起捉住了鸟儿,并给鸟儿喂食,帮它找妈妈,但最后鸟儿还是死了。他们非常伤心,把鸟儿埋在树下,并用葡萄藤做记号。后来,葡萄藤发芽了,成了鸟树。这个故事具有十分浓郁的生活气息,与儿童的日常生活十分贴近,充分体现了儿童的天真无邪以及在儿童阶段的独特情感。幼师在儿童文学鉴赏活动中,应充分激发学生的审美情趣。 四、在儿童文学鉴赏活动中加强文学素养的培养 优秀的文学作品,在阅读的过程中,会让读者产生共鸣,当作者所表达的情感与读者的经历或情感相似或相通时,就会打动读者,使读者产生强烈感应,形成共鸣。在《岩石上的小蝌蚪》这一童话故事中,讲述了一个小男孩得到了两只小蝌蚪,用瓶子装好,但不小心把瓶子弄碎了,于是他就把蝌蚪放入小水坑里,养在岩石中。由于天气炎热,水坑里的水不断蒸发,但小蝌蚪对小男孩非常信任,当小鸭子和小花狗来邀请小蝌蚪下山时,它们拒绝了请求,最后被太阳晒干,依附在岩石上,成为两个黑点。当读者读到这个故事时,如果仅仅了解故事内容,那只能说这是阅读,而不是对儿童文学作品的鉴赏。文学鉴赏指的是读者根据童话故事中的形象,如小蝌蚪、小男孩、小鸭子及小花狗等,进行积极的联想,使形象更为丰富,让故事更生动,将故事剪辑成电影镜头回放,为小男孩的善良及小蝌蚪的执着感动,为小蝌蚪被暴晒而揪心,为小蝌蚪变成黑点而惋惜,为小男孩的不负责任而愤慨,使故事充满情感色彩。这就是读者对故事的共鸣体现。如果读者因为这个童话故事联想到信守诺言、讲信用等美德,那这个故事便充满了艺术内涵,进一步提升了文学鉴赏能力。 五、从不同角度提升幼师与学生的文学素养 儿童文学作品较多,可分为多种类型,例如诗歌、小说、童话等,应根据不同的儿童文学作品类型,从不同角度提升幼师的文学素养,逐渐提高学生的文学水平。《金银岛》《丛林故事》《快乐王子》《彼得潘》《艾丽丝漫游奇境》等儿童文学类型各不相同,但都表现了儿童的心理特征,展现了儿童爱哭、好奇心强、喜欢逞能的性格特点,人物形象生动。在阅读时,应从不同的类型中获得不一样的阅读感受。例如,《长袜子皮皮》讲述了一个叫皮皮的小女孩,为人仗义,性格豪爽,力气奇大,但被人们认为是“坏孩子”的代表,但作者对于皮皮的天性却大加赞赏,没有将儿童形象复杂化和成人化。在阅读该作品时,应站在儿童的视野去看待世界,了解主人公的内心想法,挖掘作品的深层含义,从不同层面不断完善文学素养。在学前教育过程中,应不断探索儿童文学的鉴赏方法,充分发挥儿童文学作品中的“童趣”和“美感”,使学生产生共鸣,提高学生的文学鉴赏能力,从而提高学生的文学素养。总之,幼师应注重培养学生的阅读能力和理解能力,通过儿童文学鉴赏活动,提高学生的思维能力和表达能力,丰富学生的情感,挖掘作品中的艺术性,促进学生的健康发展。 作者:刘宏宇 单位:辽宁省铁岭市信息工程学校 文学鉴赏论文:文学鉴赏当代文学论文 一、传统与现代教学方法交互运用 文本细读要达到预期效果,也需改变教师单纯讲授的课堂教学模式。讲授法是课堂教学经常采用的方法,通过教师的讲述、讲解、讲演,能在短时间内让学生获得大量信息,在传授新知识的早期阶段必不可少,帮助学生尽快掌握基本知识。但若一直以教师讲授为主,则对培养学生的自主学习能力十分不利。戏文专业的学生比中文专业的学生文学基础弱,很容易形成学生学习能力差的误解。其实不然。以鲁迅《狂人日记》为例,学生能够自主分析出“吃”狂人的有哪些人,但对这些人物形象的解读却感觉困难。这种茫然并非是智力问题,而是因为鲁迅的作品经常被安排在课程之首,学生此时还不懂文学批评的方法导致一时无从入手。但如果将文学鉴赏的方法单列出来讲给学生,必将枯燥无味,不如将方法以问题的方式融入到教学过程中。问题教学法是将知识以问题的方式呈现给学生,让学生在解决问题的过程中掌握知识、培养能力。文学鉴赏的过程也可以视为是一个提出问题、解决问题的过程。 在学习初期,通常需要教师设计问题,由浅入深,逐步引导学生主动参与、独立思考。后期则应逐步转变到学生提问题。教师安排学生课前阅读作品,让学生课前自主探究,课中将学生分为两组,一组提问,一组回答;或者一组将学习成果以学术报告的形式展示出来,另一组则提问质询。知识的学习之外,探究型的学习能培养学生的团队合作能力,讨论则提升了口语表达能力,若再以作业形式课后形成论文,亦可锻炼戏文学生较为欠缺的论文写作能力。现当代文学课程所面临的另一难题,是大量优秀的文学作品与有限的课时之间的矛盾。由此,授课过程中教师一定要注意“范例”效用。所选的作品应可起到范例的功能,授课过程中也应注意总结、归纳文学鉴赏的规律。以《沉沦》为例,解读潘先生时很多同学还不能注意到其“先生”的身份,之后再看“他”,则能很快注意到其“留学生”的身份,并由此身份入手对人物加以分析和评判;更有部分同学将这一知识分子形象与狂人、潘先生等知识分子形象相对比,反思现代史上知识分子的道路与命运,提高了运用知识的能力和水平。与传统教学方法相比,“现代教学方法的运用,要求确立学生的主体地位,以学生为本,强调教师的教法归根到底是通过学生主体活动来获得效能,着眼于充分发挥学生的主动性、积极性”。而正所谓授人以不如授人以渔,传统教学法与现代教学法的交互运用,是学生掌握文学鉴赏基本方法的有效手段。 二、文学鉴赏与专业实践的融合 对戏剧影视文学专业的学生而言,与研究能力相比,他们更希望得到提升的是实践能力。这也是他们对理论类课程兴趣不高的一个原因,是现当代文学课程的掣肘,却也是创新的切入点,若能发挥文学与戏文的双重优势,则将实现双赢。讲授与表演的结合,是现当代文学作品选讲课程可选用的教学方法。表演是戏文学生的必修课,也是他们的兴趣与特长,将表演带入课堂,截取文学作品中的精彩片段让学生表演并加以陈述,能够检测他们对作品的理解程度,也能活跃气氛,调动学生积极性。以巴金的《家》为例,可表演觉民逃婚后众人的不同反映,演完后开放“观众”进行点评。在互动环节中,对觉新帮觉民说话到底有几分真心等问题经常产生分歧,“演员”表演时对人物内心的揣摩与“观众”对人物的认识在碰撞中激发思考的火花,在讨论中加深了对人物形象的理解。表演的加入弊端在于所需时间较多,即便课前准备所耗费的时间不计,一节课时间学生表演加上点评与讨论,最多只能完成一到两个片段,很难全面铺开。若要实现全部学生的参与,所需课时量占的比重势必过多。当下社会,早就已经进入了“读图时代”,“标志着图像主因型文化取代传统的语言主因型文化。”图像文化的流行对于以文字作为表达手段的文学来讲是巨大压力,而当大众习惯于通过各种影像资料侧面了解文学文本时,误解与偏见也随之而来。但与其排斥,不如将影像资料引入课堂,化危机为转机。 影像之于课堂教学的负面影响也不能不重视,其一是限制学生的想象力,其二是难以体味文字之美。对于不喜阅读文字、只通过电影或其他艺术形式了解文学作品的学生而言,作品是以一种固化了的形象出现的,这就弱化了小说为读者留下的想象空间。再者,电影与文学作品毕竟是两种不同的艺术形式,在转化过程中存在不同程度的改编,一部分图像无法或很难展示的部分必然会丢失,其他内容也会经由导演或编剧的理解产生一些“误差”,或增或减或变。文学作品与影视作品之间的差异,正是戏文专业学生发挥其专业特长的空间。教师在课堂上可引入比较的视野,在对改编的评价中提升学生的艺术审美水准。同时,老师也可指导学生讲文学作品自己改编成剧本,表演并制作成短片,既考察学生的文学鉴赏能力,也提高了学生的实践能力。这也为文学与影视教学之间搭起了合作的桥梁,不同课程之间若能相互沟通配合,让学生既不必增加学习负担又能锻炼多方面的能力,可谓一举多得。中国现当代文学课程教学内容复杂,单一的教学方法通常很难较好地完成教学任务,因此要综合运用讲授、范例、问题、探究等多种教学方法,使之相辅相成。随着科技的发展,现代化教学设备也越来越普及,电影、电视、图片等不同艺术形式也应参与到课堂教学,通过与文学作品的互读丰富教学形式,提高教学质量。更重要的是,文学课程要与应用型专业的专业特征相互协调与配合,实现双赢。 作者:司方维 单位:许昌学院文学与传媒学院 文学鉴赏论文:文学鉴赏能力培养思路 无论从文学作品本身的特质看,还是从诸多语文专家的理论共识看;无论从语文教学大纲的要求看,还是从教育部考试中心的考试大纲看,都只能得出一个结论:文学作品课,要上成文学鉴赏课。文学作品课,应该把培养“初步具有鉴赏文学作品的能力”,养成健康高尚的审美情趣作为教学目标。一直以来,我国的语文教育家们都很重视文学教学。早在1942年,叶圣陶先生在(认识国文教学一(国文杂志)发刊辞》一文中说:要养成读写的知能,非经由语文学和文学的途径不可……站定语文学和文学的立场,这是对于国文教学的正确的认识。”张志公先生也明确地表示:“我很重视文学教育,不是要求学生们人人成为文学家,但是人人都要接受文学教育。”他还主张编两种课本:(文学读本》和《语文读本》。他说:“话文课一本《语文读本》,一本《文学读本》,双管齐下,各有任务,又不混杂,语文教学就会从空中楼阁式的教学中解脱出来,同现代化建设对语文的需要端端正正的接上轨了。”(见《叶圣陶吕叔湘张志公语文教育论文选》)如此高瞻远瞩为文学教育指明了方向和目标:“文学教育当然要培养学生欣赏文学作品的能力。 总而言之,重视语文课中的文学教育把“培养学生初步鉴赏文学作品的能力”作为文学课的教育目的,是由教育要求和教学内容决定的,是每年高考考试大纲的要求,是社会培养人才对语文学科提出的要求。所有这些,应当成为我们语文教师的共识。那么,怎样上文学作品课才能达到“培养初步鉴赏文学作品的能力,养成健康高尚的审美情趣”的教学目标呢?我们认为,文学作品课的教法和学法都要采用能体现文学作品特质的方法,即应采用体现形象思维的方法。 第一,着眼作品整体,准确鉴赏局部,了解内容,感受形象。卓越的作家创作文学作品,都从整体出发写作局部,以各个局部构成作品的有机整体,表达主题。有些作品的某些局部,独特感情深涵于景物描写之中.如果孤立地鉴赏这种局部,就会只能体会到它描写景物的表面特征,而不能品味出那景物描写的深刻思想感情的内涵和它在全篇中的作用,影响对作品整体有机地体会和对思想感情、主题意义的把握。有的作品的某些局部,既有其局部相联系表达主题的意思,又有其独立表达的意思,这独立表达的意思还往往富有意义。如果孤立地鉴赏这种局部.就容易只注意后者,而忽略前者。这样,既不能体会到该局部在整体中的作用,也会影响对作品整体有机性的体会和思想感情、主题意义的把握。只有着眼整体、准确鉴赏局部,才不致于“只见树木,不见森林”,准确地体会到局部在全篇中的作用,准确地体会到作品整体的有机性,及其思想感情、主题意义。因此,在进行文学教育时,我们应当引导学生整体阅读作品,通过文学这一内容及形象的载体,去了解作品的内容,感知形象。无论是一首诗歌、一篇小说,或是一篇散文,都是一个有机的整体,而我们鉴赏者的审美感知,也只有建立在文体的整体把握上,才能了解文学形象,发现艺术美。 第二,理解形象,探求主旨;发挥想象,再现形象。前面谈及的把握整体,感受形象是文学鉴赏的第一阶段。而理解形象,并在脑海中明晰地“再现形象”,是文学鉴赏的第二阶段。如果说第一阶段的“感知”是对文学作品表象的轮廓的认识,那么“理解”这个阶段便是从作品有机整体出发,披文人情,沿波讨源,因形体味,深人到作品内部的深层世界,对作品整体的各个层面进行具体化的品味认识。从文学鉴赏的实践看,“理解”是多层次的,可分为表层理解和深层理解。表层理解,就是对作品的字面理解,对文章的外观理解。阅读鉴赏文学作品就要引导学生正确地接受作品的语言信息,包括理解作品的词句、典故、以及起兴、比喻、拟人、夸张等各种修辞手法,也包括对构成意义的表象、结构、韵律、节奏,以及文章中特定的表现手法等方面的把握。总之,应启发引导学生弄清作者对人、事、物是“怎样写”的。所谓“深层理解”就是对作品的象征意蕴和文体的结构艺术的理解。是对作品的情感感悟,对形象的具体化的“重建”。所以,阅读鉴赏作品重在从“把握文学语言”切人,在脑海中“立体”地“重建”作者所写的人、事、物,进而去理解和把握形象。 第三,激发感情,独立思考,评价形象;反复涵咏,熏陶情操,创造形象。对一篇文学作品的鉴赏,从根本上说,就是探讨作品“写什么”、“怎么写”和“为什么写”的问题。写什么—就是要感知作品的基本内容、主体形象和事件。怎么写—就是要认识作者对作品内容的展现,探究作品是运用怎样的基本形式和艺术手段,把他对人生的体验传达给读者的,这就是理解形象。为什么写—就是要认识作者对某一人生体验的表达底蕴和表达这种底蕴的艺术方式的奥秘,进而深悟形象,评价形象。只有实现了这一鉴赏过程的最后阶段,才能实现文学鉴赏的优化效应。所以我们认为,文学教学,要遵循文道统一的规律,从分析作品的表现手段人手,深人体会作品的思想内容。 下面简要谈一谈文学作品常用的几种表现手段:一、鉴赏准确遣词造句的表现力量。对于这方面鉴赏,我们要注意培养学生从关键词句人手,体会其表现事物特征,思想内容的力量,特别要注意词语的锤炼,句式的选择。二、鉴赏恰当运用修辞方法的表现力量。对于文学作品中运用的修辞方法,不应只是停留在修辞方法的辨识上,而应联系具体的语言环境,结合其运用,鉴赏其表现力量,体会其对表现事物特征,表达思想感情的表现力量。三、鉴赏恰当运用表现方法的表现力量。好的作品为表达一定内容,往往恰当地选用了一些表现方法。对比、衬托、联想、象征、虚构、夸张、讽刺、渲染、叙述的顺序(顺叙、倒叙、插叙、补叙、平叙),描写的方法(白描、细描,人物描写、环境描写等),抒情的方式等都是常见的表现方法。鉴赏时,既要弄明白作品运用了何种表现方法,又要搞清楚这些表现方法对表现思想内容的特殊作用。与此同时,也不妨引导学生反过来想一下,假如作品不使用此种表现方法,而用其它的,那么这篇作品能否产生与原来一致的表达效果。这里需要强调的是,每个学生应重视表现方法的鉴赏,因为只有在阅读时知其然又知其所以然,才能在写作时主动地积极地选用恰当的表现方法,并收到良好的表达效果。因为读与写是密不可分的。四、鉴赏巧妙安排篇章结构的表现力量。篇章结构体现作者的思路,是组织材料成为有机作品的手段,也是表达作品主题的手段。材料的选取(完整事件或片断,现实或梦境,今或昔,人事或景物等),材料的剪裁(详略),材料的布局、开头、结尾,过渡(词、句、段)、照应等,都决定于作品的内容特点和主题。 鉴赏时,不应只是单纯理清结构特点,而应扣住思想内容,鉴赏那样安排篇章结构对表现内容和表达主题的作用。为了深人认识文学鉴赏中的这个根本问题,让我们以朱自清《荷塘月色》为例,作一具体探讨和阐述。这篇散文写的是“荷塘”及“月色”的妙境。初读便可让人认识到,作者把“荷塘”及“月色”融为一体,把内心世界与自然界化为一炉,把客观真实化为主观表现,创造出了一个殷实美与空灵美相融合、互辉映的人化的“第二自然”。作者笔下的一切,荷塘也好、月色也好;热闹也好,冷静也好;歌声也好,倩影也好;喜悦也好,哀愁也好,全都笼罩在一团烟雾里,隐隐约约,没精打彩,静物的隐秀动静,情感的藏露隐现,相得益彰,辉映成趣,给人以和谐美和朦胧美的享受。鉴赏至此,仅仅是弄清了“怎样写”的问题,还没切人文体结构的深层领域,更重要的是还要深究作者“为什么这样写”,从而对作品形象作出评价,揭示其艺术结构的奥秘。作者笔下的“荷塘”、“月色”为什么具有朦胧之美?作者投射于物的“情”为什么是“淡淡的喜悦”和“淡淡的哀愁”相交融?引导学生独立思考后,便会明白:作者不满白色恐怖笼罩下的严酷现实,以及他苦闷、仿徨,希望有一个幽静的环境中寻求精神上的解脱而又无法解脱的矛盾心情,这心情便是全文抒情的主旋律,因而,作品中的景物形象全都打上了这种情感的烙印。而作品中的“我”,一个同情革命、要求进步,不满现实而又无力回天的中国进步的知识分子形象便会在读者面前再现出来。同时,读者的情操也随着阅读被熏陶,被升华。阅读进人到了这一境界,才算把握了作品的整体精神和形象的深沉底蕴。在文学阅读鉴赏中,感知形象、理解形象、深悟形象,构成了阅读鉴赏的三个阶段,这也正是鉴赏心理的运行轨迹。在文学课教学中,只有遵循这一规律,逐层深人,往返流动,循序渐进地引导学生去感知、去理解、去深悟形象,才能实现文学教育的优化效应。至于具体采用什么教法,是仁者见仁智者见智的事,无论是朗读、想象、联想还是分析、讨论、评价,抑或是使用挂图、影视手段进行教学,只要是有利于激发形象思维的教学方法,均可拿来一用。
新闻传播学科双语教学法的应用:新闻传播学双语教学的问题及对策 摘 要:新闻传播学双语教学是中国新闻教育培养国际化新闻人才的重要举措,也是新闻传播学教学模式的大胆改革与创新。我国新闻传播学双语教学在教学观念、师资力量、教材使用、教学方式等方面还存在一些问题,应根据各高校办学层次、培养目标、师资力量等具体情况,分层次进行,循序渐进,提高新闻传播学双语教学的水平。 关键词:新闻传播学;双语教学;问题;对策 开展双语教学是我国高校在教学改革中的一项重要举措。早在2001年,国家教育部颁布《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》,就明确要求各高校积极推动使用英语等外语进行公共课和专业课教学。随着全球化趋势的加强,传媒业对新闻工作者的素质提出了更高的要求。我们需要培养越来越多的既懂专业,又掌握外语,既有国际视野,又了解中外社会与文化的高水平复合型新闻人才,这就促使我国高校新闻传播学的教学进行相应的双语教学改革与探索。 一、目前新闻传播学双语教学的问题 (一)教学观念上存在偏差 目前,一些高校的教师对双语教学的认识不够准确,仅仅认为用英语来上课,或授课过程中使用了英语就是双语教学,这种认识使教师的双语教学多流于形式,或者是把课堂教学的重点放在词义解释、翻译分析英语句子上。而双语教学其实质是一种学科教学,不是语言教学,更不是翻译教学,是以教授内容为主体的教学[1]。虽然双语教学很大程度上可以起到提高学生英语能力的作用,但我们应该认识到在双语教学中英语并不是我们学习的主要目的,而是我们的工具,通过这一工具学习掌握专业知识才是双语教学的主要任务。 (二)师资力量比较薄弱 双语教学要取得良好的教学效果,很大程度上取决于教师的水平。新闻传播学的双语教学要取得良好的效果,需要我们有一支既有扎实的专业功底,了解新闻传播学发展研究的前沿知识和动态,又精通英语能看懂英语原著和相关资料,并能流利地用英语进行沟通,传授专业知识的教师队伍。目前,我国高校的新闻传播学师资队伍在这方面还有很大的缺口。大多数院校的教师的都是专业知识具备,而英语能力欠缺,这一现状使双语教学的推广受到了很大的制约。 (三)学生的英语水平不均衡 学生英语水平的高低直接影响着双语教学的效果。我国不同地区的教育资源和教学水平存在较大的差异,学生的素质和基础也存在差异。高校的学生来自全国各地,即使在同一个班级的学生,大家的基础知识、学习态度、学习能力和英语水平也会有较大的差别。在新闻传播学的专业划分中,由于学生的招生类别不同,学生的英语基础和水平也存在差别。例如播音与主持专业、广播电视编导专业按艺术类进行招生,学生的英语基础与新闻传播学其他专业相比相对较弱,学生英语水平不均衡的情况势必影响双语教学的效果。 (四)教材资源匮乏 教材是教学的基本工具,使用合适的教材是双语教学的关键环节。国家教育部在2001年10月召开的教育部直属高校教学工作会议上提出,提倡编写、引进和使用先进的原版教材。在新闻传播学的双语教学中,大多数学者主张使用原版教材。如毛家五、张文锋认为双语教学必须使用原版英文教材,没有原版教材双语教学就成了“无源之水”[2]。引进英文原版教材有很多优点,信息量大,逻辑性强,案例丰富,语言纯正,能让学生在原汁原味的语言环境中接触专业知识,能开阔国际视野,了解知识前沿。但原版教材也有诸多不足之处,比如专业词汇多,篇幅长,阅读难度大,编写体例与国内教材出入较大,案例多以西方为背景,缺少中国案例,而且费用较高,所以使用原版教材开展新闻传播学的双语教学,在实践中,还存在较大的困难。同时由我国学者编写的能够满足新闻传播学双语教学需要的知识体系完善,学科思维新颖,案例丰富的教材尚未出现。 (五)教学方式落后 在双语教学中,教学方法的单调乏味也会降低教学效果。新闻传播学的双语教学中,很多教师使用传统的板书+口述的授课方式,不辅以生动的多媒体课件,不注意通过课堂讨论、提问等方式进行有效的师生互动,来吸引和调动学生的积极性。由于语言的原因,学生本就兴趣较低,注意力容易分散。这种以教师为中心、填鸭式、满堂灌的授课方式,无疑会使学生的学习积极性降低,达不到预期的授课效果,常常事倍功半。 二、新闻传播学双语教学的对策 (一)选择正确的教学模式 关于双语教学的教学模式,国防科学技术大学黄艳春认为,可以分为三种:维持型、过渡型和浸入型。维持型:一直保持着双语教学几乎同等地使用;过渡型:从母语多外语少过渡到外语多母语少,直至几乎不用母语;浸入型:几乎从一开始就完全采用外语而几乎根本不用母语[3]。三种教学模式实施的难易程度是有差别的、对学生和教师要求也不一样。维持型对师生外语水平要求最低,过渡型要求较高、浸入型要求最高。不同高校可根据自己的情况采用适合的教学模式。例如,在外语教学方面有明显优势、生源外语水平突出的外语类院校的新闻传播学科教学可采用浸入型教学模式,其他院校的新闻传播学的教学可采用对师生英语要求相对较低的过渡型、维持型。这三种教学模式,不同的院校、专业或同一专业的不同年级,甚至同一门课程的不同阶段可以根据具体情况,灵活运用。 (二)建设师资队伍 较强的师资力量是双语教学的保证。新闻传播学双语教学的师资队伍建设可有以下几种途径: 一是引进专业领域的留学归国人员,这是双语教学最理想的师资。他们熟悉教学内容,有最新的专业知识,了解西方的教学理念,而且可以克服语言的障碍进行知识传授。 二是挑选教师队伍中英语基础好的教师进行培训,并定期总结,交流经验。有条件的院校可派教师到国外进行学习和培训。 三是激励教师在实践中提高双语教学能力,根据教师英语水平,分层次培养和使用。英语水平高的教师可安排在高年级进行浸入型教学,英语水平次之的进行过渡型教学,英语水平一般的可在低年级进行维持型教学。在教中学,在学中教,各尽所能,共同提高。 (三)提高学生外语水平 提高学生外语水平是促进双语教学的重要途径。在开展新闻传播学双语教学中要注意为学生营造一个英语学习氛围和环境。结合学科特点组织各种活动、比赛,如英语播音主持、英语配音、英语诗歌朗诵、英语稿件采编等比赛,调动学生学习英语的积极性,培养对英语的兴趣。在学校的校园网站、广播站等传媒平台中多为学生播放英语新闻、英语电视节目和欧美电影等原汁原味的视音频资料,使学生在学习、休闲、娱乐中不断提高英语水平。 (四)分层次使用教材 高校双语教学的教材选用上,目前有三种普遍的作法:一是使用中文版教材;二是使用国内学者在原版教材基础上编写的英文教材,这部分教材包含有汉英对照的内容;三是采用国外的原版教材[4]。在新闻传播学的双语教学中,对教材的使用不应“一刀切”,而应根据师生英语程度、课程、专业、年级等各种因素,分别采用。例如,在大一阶段,学生专业知识储备较少,可采用中文版教材,授课中对概念、案例等用英语讲解。大二阶段可采用原版教材基础上编写的英文教材,汉英对照的方式,有助学生进一步了解掌握专业知识,提高英语能力。大三、大四阶段可采用国外原版教材,因为经过前两年的学习积累,学生在专业知识、外语能力方面都有较大的提高,对原版教材的接受能力也更强。 (五)丰富课堂教学手段 双语教学中由于使用学生并不熟悉的语言进行授课,学生的课堂注意力容易分散,所以吸引学生的注意力,调动听课的积极性尤为重要。这要求教师在双语教学过程中要采用丰富灵活的教学方法。首先,采用互动教学法,启发式教学,课堂上提出问题,组织小组讨论,加强师生互动。其次,采用研讲教学法,课下给学生布置研究课题,让学生通过各种信息渠道,搜集相关知识归纳整理,进行思考研究,并在课堂上讲解,调动学生的学习积极性。第三,要充分利用多媒体辅助教学,充分发挥图片、声音、视频等的声画效果,克服单纯依靠板书或静态课件的枯燥感。第四,利用情景模拟法教学,对于新闻传播业务方面的课程,可让学生扮演身份,模拟现场场景,提高学生的专业语言交流能力。教学方法上要不断创新,灵活运用,优化教学效果。 双语教学是一种全新的教学方法,它适应了全球化发展的趋势,是我国高校教学改革重要措施和发展方向。新闻传播学的双语教学要根据高校的办学层次、培养目标、师资力量、学生素质等实际情况采用分层次的教学模式和方法,实事求是、循序渐进,不断探索和改革,只有这样我们才能真正培养出具有国际竞争力的国际化复合型新闻人才。 新闻传播学科双语教学法的应用:新闻传播学双语教学措施分析论文 【摘要】双语教学是使用原版专业学科教材,运用外语授课的一个过渡性的阶段,即采用外、汉两种语言来讲授原版教材。本文分析了在新闻传播学科开展双语教学的必要性、课程选择、时间安排及教师要求,讨论了双语教学如何有效地进行教学的方法。 【关键词】新闻传播学科;双语教学;方法 近年来信息产业的迅速发展,对参与全球化运作的人才提出了特殊的要求。加入WTO以后,我国更加快了迈向市场和教育全球化运作的脚步。伴随着高教体系改革的进一步发展,教育部颁发了“关于加强高等学校本科教学工作,提高教学质量的基本意见”。其中规定,在部属的高校实行双语教学,并强调率先在金融、法律、生物工程、信息技术、新材料技术以及其他国家发展急需的专业使用英语教学。目前,在我国的一些高等院校的某些专业,已经开始陆续试用国外教材进行双语教学,以培养与国际接轨的人才,为中国经济腾飞做人才储备。本文拟就新闻传播学科进行双语教学的必要性、课程选择、时间安排、教师要求及其相关教学方法做一粗浅探讨,以期抛砖引玉,推动新闻传播学科双语教学的发展。 一、新闻传播学科开展双语教学的必要性 所谓“双语教学”(bilingualeducation),是指在专业学科课程的教学中,采用国外原版教材(通常是英文教材),而授课中采用中(汉语)、外(英语)两种语言交叉进行,作业、实验、考试均采用外文(英语)的一种教学方法。目前,在我国,双语教学只是在试行阶段,各院校对双语教学都处于起步探索阶段,双语教学科目的选择还比较盲目,专业主要集中在理、工、农、医及经济等学科,文科涉及较少。其实,在社会学科的部分学科,如新闻传播学科推行双语教学也是非常必要的。 传播学自80年代初传入我国,20多年来虽然取得了可喜的成绩,但总体来看,还是处于引进、吸收、消化阶段,而且引进的速度是有限的。究其原因,主要是因为激励机制的问题。目前我国大陆各高校中,翻译作品在职称评定和考核奖励制度中都不做计算,这种机制打击了相当一部分有翻译能力的高校专业教师的翻译热情。这种背景下,传播学的译著很少。反映在教材中,则无论从数量上,还是质量上,都无法与国外同类教材相提并论。国外许多有关传播学发展的新观点、新方法、新研究成果都无法在我们的教材中得以体现,因此,在新闻传播学科选用原版英文教材,对促进学科的发展,培养与国际接轨的传播学人才都是大有好处的。 二、开展双语教学课程的选择及时间的安排 1.课程的选择 选择进行双语教学的教材应是国外优秀的教学用书。国外教材内容选编思路和编写形式与国内教材的风格完全不同,国外教材有它的长处,也有它的短处。国外教材知识较新,反映了学科前沿,内容层次分明,概念叙述详细。但国外教材在一些内容上说明得过于详细,反而觉得累赘,看起来厚厚的一本国外教材与国内同类教材相比内容要少而且简单。因此,选择哪些课程采用双语教学不能盲目行事。本人认为对于比较重要的专业基础课程目前不适合采用双语教学,因为国外教材内容相对较少,加上学生英语水平偏低,课堂接受能力和课外复习能力较差。专业基础课是后续课程的基础,如果专业基础课程的内容少又学得不好,势必影响后续课程的学习。所以选择学科性而不是基础性的专业课程作为双语教学课程是比较合适的。 2.时间的选择 最好不要在大学一年级采用双语教学。大学一年级学生的英语水平只略高于高中的英语水平,学生的听、说、读、写能力均比较差,而且词汇量也少,如果这时候实行双语教学,会感到困难重重,教学效果比较差。在目前双语教学尚处在逐步探索和逐步完善的阶段,最好在大学三年级上学期开始,在大学三年级、四年级连续安排进行双语教学,并选择合宜的学科专业课程作为双语教学的课程。高校的大学英语一般开两年,在大学三年级,相当部分学生已通过全国大学英语四级统考,学生普遍已有了较好的英语基础,这时采用双语教学对学生来说困难相对要小些,可避免学生一开始就产生的畏难情绪。另外,在大学三年级上学期开始连续合理地部署、安排双语教学,可延续英语学习,符合大学英语学习四年不断线的指导方针,对学生的英语学习可起到一定的促进和提高的作用,而且可在基础英语学习之后,将学生的英语学习兴趣转移到自己的专业上来。 三、开展双语教学对教师的要求 1.对专业教师英语口语水平的要求 我国高等院校的教学(除某些学科专业英语外)一直以来都是采用汉语教学。现在进入双语教学阶段,任教教师基本上能熟练阅读英语教材,采用英文板书经过短时间训练也能做到。但是用英语口授课程却不是那么容易做到的,这并不是指教师不会讲英语,而是讲英语时的语音、语调和语言使用的正确性,对于没有经过较长时间专门进行口语训练的教师来说是很难做到的。双语教学中口授主要采用英语,辅以汉语,如果教师在用英语口授时语音、语调不准,学生听不懂,将大大影响教学质量和教学效果,还会使学生产生厌学情绪。此外,双语教学不仅是要学生掌握所学的这门课程的内容,而且还要通过双语教学来提高学生对本专业英语的听、说、读、写各方面的综合运用能力。教师英语口授时语音、语调不准非但不能提高学生的听、说能力,反而会造成一些负面影响。 开设双语教学,不能盲从,要有一定的师资条件,若不对教师进行授课前的英语培训,就要教师开设双语教学,双语教学最终只会留于形式。要使双语教学达到较好的教学效果,在授课前,首先要做好双语教学任课教师的英语,特别是英语口语的培训工作,至少要进行一学期的口语专门培训,以提高教师的语音、语调和语言表达的准确性、流利性,这对激发学生的学习兴趣,做好学生的表率很重要。 2.教师的信息搜集能力 实施双语教学,教师最头痛的事莫过于材料的匮乏。要了解本学科国际水平的最新研究动态,教师必须具有一定的信息搜集能力,主要包括信息获取、信息整理和信息利用三方面的能力。在获取信息方面,可以到图书馆查阅国内外专著和英文文献材料,甚至向图书室建议购进所需外文教材;也可积极开展调研活动,向其他高校取经,吸取别人实施双语教学的经验;还可以通过因特网追踪国际学科热点、下载供课堂教学用的英文材料等。积极地与国外同专业教师取得联系,争取他们的帮助,也是一个很好的办法。 四、双语教学的教学方法 1.合理组织教学方案 开展双语教学时,由于口授课程时以英语为主,汉语为辅,还要解释一些生词和难句,为了不影响教学进度,在授课前应“吃透”整本英语原版教材的内容和语言难点,充分做好备课工作,首先要确定授课的重点方向:一是传授专业知识;二是解释难以理解的语言表达方式。这是因为英语语言的表达方式与汉语的思维表达方式在很多方面大不相同,容易造成理解上的困难,而这正是在外语学习方面需要认知或习得之处。当然,鉴于大学三年级学生英语语法、结构已接触多年,专业课的教师在授课时主要任务还应是疏通理解,帮助学生尽快汲取文中的信息,而不是流连于语法结构讲解。另一方面,教师在备课方案中,可以根据学生的特点、教材内容要求和实际应用状况,计划一些讨论题和某种课堂讲座方式,这样可以充分地利用学生想表达自己观点的情感,启动学能,调动学习积极性,释放学习潜力,有助于学生在掌握专业知识时,自然地习得英语。笔者认为,组织采用同一学科专业原版英语教材的教师一起讨论教学内容和教学方法也很必要,教师们可以从同一层次的学生水平上,从不同的角度讨论如何调动学生的主动性,提高学生的学习兴趣,制定出符合本校学生具体状况的详细合理的教学方案。 2.结合采用电化教学和多媒体教学手段 双语教学中可组织上同类课程的双语教学任教教师设计制作多媒体教学课件,教学课件可以选择采用全英语或兼有中文和英文的两种方式,这有利于学生的复习和自学。课件中的讲解聘请英语专业教师或英、美籍教师来录音,这样可避免因教师语音、语调不准带来的负面影响。另外,采用多媒体教室上课,可节省板书所花费的时间,从而可改善教学进度。多媒体课件可集声音、动画、文字、图像为一体,因此在讲课时,生动活泼、引人入胜,可调动学生的学习积极性,达到事半功倍的效果。但笔者认为,观看影像式的教学手段毕竟不能代替面对面的教学,教师仅凭多媒体的手段,无法及时得到学生的反馈,无法了解学生的理解程度及需要表达的要求。多媒体的教学只是教师授课的一个重要辅助手段,它能刺激学生课堂学习兴趣,但在整体课堂组织教学中,难点疏通、提问、回答、答疑甚至讨论之类的面对面师生间的交流,仍是帮助学生理解、汲取知识,提高技能的重要环节。多媒体的手段只有结合这些传统性的环节,课堂教与学才可能成功进行。单纯的外语课或专业课教学是如此,双语性的专业课教学也是如此。随着市场、经济、技术全球化脚步的逼近,我国教育也日趋向国际市场开放,我国许多有条件的学校,都在适量开展学科原版英文教材教学,以适应“全球化”人才的需求。新闻与传播学科由于自身的学科特点,虽然未被列入教育部试点专业,但若能在教学中及早尝试并坚定双语教学方法,发挥教师的积极性和创造性,激发学生的热情,就一定能提高整个学科的教学水平。既有利于学生掌握本课程国外的最新动态,也有助于提高他们的英语运用能力。 新闻传播学科双语教学法的应用:大学新闻传播学双语教学创新 如今,我国对外开放的格局正从沿海向中西部和边疆民族地区全方位推进。与此相应,这些地区的新闻传播也正发生相应的变化。对新闻传播工作者的素质要求也增加了新的内容,表现在新闻传播教育领域,则是对相关的新闻传播教学提出了新的变革要求。为此,本文对广西高校新闻传播学双语教学的现状,问题和发展策略试作探讨。 一、高校新闻传播学双语教学的历史和现状 2001年8月,国家教育部在《关于加强高校本科教学工作提高教学质量的若干意见》中,正式要求“各高校积极推动使用英语等外语进行公共课和专业课的教学.国家重点建设高校.力争在三年内开出5%一10%的双语教学:高校要使用优秀的、先进的教材,特别是在信息科学、生命科学、国际通用性和可比性强的学科和专业直接使用高质量的原版教材”。在当年10月召开的教育部直属高校教学工作会议上,教育部就高校开展双语教学的专业、开课比例等做了具体规定:“在信息技术、生物技术、金融、法律等专业,以及国家发展急需专业领域,力争3年内外语教育课程达到所开课程的5%一10%。对暂不具备直接用外语讲授条件的学校、专业,可对部分课程先实行外语教材、中文授课,分步到位;提倡编写、引进和使用先进的原版教材。对信息科学、生命科学等发展迅速、国际通用性、可比性强的学科和专业,可直接引进先进的、能反映学科发展前沿的原版教材”。上述两段文件精神,体现了国家对高校双语教学的重视。 除了上述文件中所提及的信息技术、生物技术、金融、法律等专业外,同样是应用性很强的新闻传播学双语教学也经历了一个从无到有的持续发展历程。20世纪70年代末80年代初,在新闻传播学教育领域开展双语教学,培养具有国际视野的新闻传播人才已经起步。1978年,邓小平与亲自批准中国社科院研究生院创办新闻系,中国社科院、新华社、中国日报三家联合设置英语新闻采编专业。从1978年到1989年,该专业为中国培养了一批具有国际视野的优秀新闻传播人才。 从1983年起.、国家教委、新华社和广播电影电视部联合在复旦大学、上海外国语学院、中国新闻学院等高校开设双学士学位的国际新闻专业;北京广播学院(现中国传媒大学)、厦门大学、国际关系学院等高校也相继开设了五年制的国际新闻专业。这两次在新闻传播学科培养上的实践,都是旨在通过中英文讲授新闻传播学的核心课程,以英文版专业著作为教材,试图培养出一批具有全球视野、熟悉中外社会与文化、具有良好英文新闻采写与编辑能力的高水平复合型专业人才。这段时期的双语教学实践是新闻传播专业开展双语教学的初步实验期,是为了满足当时我国改革开放的新形势对新闻传播人才的新需要而作的一次教学改革。 上海外国语大学作为最早开展双语教学的学校之一,在1993年将办学规模进一步扩大,由国际新闻专业升格为新闻传播学院。北京广播学院(现中国传媒大学)在1999年10月成立了独具特色的国际传播学院,它的前身是北京广播学院建校之初的三大系之一的外语系。1982年,在中共中央宣传部、广播电影电视总局和国家教育部等部门的大力倡导和扶植下,北京广播学院开办了国际新闻本科专业,1986年起,该专业招收硕士研究生,1999年开始招收博士研究生。该专业强调英语与新闻学、传播学、国际关系学的复合,也十分重视对学生综合素质的培养,努力把学生培养成政治、业务、外语具有高素质的复合型国际传播人才。 多年来,中国传媒大学国际新闻专业根据社会对国际型人才的需求,逐渐摸索出一套“复合型”外语人才培养的路子,即结合广播电视新闻学、传播学、国际关系学的基础知识,结合对外传播的特点和规律,已经培养和输送了一大批既精外语又通新闻传播的优秀人才.有的成为国内外知名的新闻节目主持,有的走上了领导岗位,在外交、外宣方面作出了杰出成绩,为中国传媒事业的发展作出了突出贡献。2003年,在全国思想宣传工作会议上,总书记提出,应加强和深化对外新闻传播工作。为此,清华大学在2004年恢复英语新闻采编专业的招生工作。 综上所述,自改革开放以来,我国有关新闻传播学,特别是国际新闻专业双语教学的实践一直没有停止,但与整个社会对高素质、复合型对外传播人才的需求差距仍然较大,对实践经验的理论总结也相对滞后。查询中国知网,截止到目前.中国大陆关于大学双语教学的论文达717篇,但有关新闻传播学双语教学的论文仅3篇,几乎是一片空白。在广西区内高校的新闻传播学专业中,目前还没有开展双语教学.相关研究也尚未起步。就教学改革和创新方面的意义而言,目前在广西区内高校的新闻传播专业中开展双语教学,进行相关研究,具有填补空白的意义。 二、广西高校开展新闻传播学双语教学的对策 (一)创造条件.因校制宜 开展新闻传播学双语教学,不能固步自封,也不能好大喜功,搞超前教育,甚至只把它作为某个高校或某个地区的形象工程、政绩工程。开展双语教学应该实事求是,遵循客观规律,只有这样才符合开展双语教学的初衷。新闻传播学双语教学也不能搞“一刀切”,在开办前应该争取创造以下四个条件:一要学校和主管院系高度重视,做好相应的资金投入和硬件建设准备,比如应保证开辟专门的多媒体教室供双语教学使用,有专业的摄影室和录音室:采购原版的西方经典新闻案例VCD等等。二要引进或培养一批既懂英语又熟悉新闻传播学专业的师资力量;三要打好学生的英语基础,激发并保持学生的热情。四要准备好几门适合实行双语教学的课程及配套的教材。 (二)办学思路:内外合作 新闻传播学双语教学应打破高校各个专业封闭办学的传统思路,可尝试与校内外语专业合办,资源共享;与外国,特别是东盟国家的大学合办;与新闻媒体,特别是与有双语新闻传播人才需求的广西新闻媒体合办;与党和政府的外宣部门共建等等。 (三)实施步骤:稳步推进 作为培养高素质人才的有效途径之一,双语教学宜先在有限的范围内进行教学试点。在广西高校开展新闻传播学双语教学,可尝试以下推行方法: 1.首先,作为培养广西高校学生的媒介素养,开阔学生国际视野的的任意选修课,可面向所有有一定英语基础和兴趣的学生开设。 2.作为专业选修课,让有一定英语基础和兴趣的新闻专业学生选修。 3.在上述基础上,将双语课程逐步提升为新闻传播学专业的必修课。 在大学三年级阶段开设新闻传播学双语课程比较合适,这个时候学生已经接受了两年新闻传播学专业基础教育,对新闻传播学的基本概念和学习方法,有了一定的了解。两年的大学英语学习,也让学生具备了一定的英语听说能力。而且大学英语课程在大二结束,这时接着上双语课程,可以起到比较好的衔接作用。 4.在上述三种课程教学的基础上,总结经验教训,在广西高校中大力推广。 (四)课程选择:注重前沿 在高校的双语教学中,并非所有的新闻传播课程都适宜双语教学。双语课程的确定应根据新闻传播学的自身特点,选用那些与新闻传播实践结合紧密、领先新闻传播理论前沿的专业实践课和基础理论课程,如传播学,外国新闻事业史,西方新闻理论等少数课程。尤其是传播学.作为20世纪80年代初传人我国的一门学科,其国际通用性和可比性较高,较合适先试行双语教学。近二十年来,随着我国对传播学概念的引入,传播学已经发展成为和传统新闻学并列的同级学科。传播学给我们提供了一个更为宽泛的视角,很多传统新闻学概念,都能在传播学的领域中找到更为准确,内涵更丰富的对应。 总体来看,目前传播学在我国还处于引进、吸收、消化阶段,引进的速度不快,传播学的译著不多。可选用的传播学教材数量和质量还无法与国外同类教材相提并论。国外许多有关传播学发展的新观点、新方法、新成果,还没有在我们的教材中得以体现。因此,选用传播学原版英文教材,从传播学开始尝试双语教学,对促进传播学科的发展,培养与国际接轨的传播学人才大有好处。除传播学外,还可以用双语开设英语新闻写作、英语新闻编译、经典新闻作品赏析、西方新闻发展史、舆论学等课程。这些课程或是来源于西方,或是涉及世界最新成果,通过英文原汁原味地讲授,可以使教师和学生更好地融入原著语境,有助于深化师生对西方新闻传播学理念的认知,并以此观照当代中国新闻传播领域的一些现象。如果使用翻译过来的西方新闻传播学教材,由于中间的翻译偏差,可能导致不能准确把握其内涵,体会不到作者精准的英文表述和良苦用心。用英语讲授新闻传播学,通过英语交流的环境为专业学习设定模拟的意境,有助于避免或减少这方面的偏差。双语教学虽然要求中英文并举,但可根据实际情况有所侧重,这既体现在教师对教材的选取、讲授上,也体现下学生在课堂的双语讨论和课外实践上。目的都是为了学生能在最清晰的语境内把握新闻传播学领域的核心知识和前沿问题。 (五)师资培养:一专多能 在广西区外高校的双语教学实践中,普遍感到师资不足,能流利自如地使用双语教学的不多。目前,要在广西高校推广双语教学,瓶颈问题之一就是师资。外语教师新闻传播专业知识不足,新闻传播专业教师又英语功底不深,尤其是口语水平差。师资培训是推广双语教学的基础之一,为加快双语教学的开展,应制定好双语教学师资培训计划,培养英语水平高、学科知识强的复合型教师。具体来说,可分以下三步实施:起步阶段:选派英语基础较好的专业教师参加学校组织的培训,培养出双语教学试点所需师资。结业后开始双语教学试点实验。第二阶段:对在职攻读博士学位的教师加强英语训练。通过几年努力,从博士毕业生中选择一批素质较高的教师,从事双语教学,建构起双语教学的基本师资队伍。第三阶段:参加各级各类双语师资培训.聘请外教作短期培训,对双语教学课程专业教师进行轮训;将骨干教师送到国外参加专业培训,不断提高双语教学师资质量。另外,学校还可以多邀请一些知名学者、留学归国人员、跨国公司以及外资企业的管理人员,到学校来开办各种形式的讲座,从而激发学生的学习兴趣和动机,变学生被动的、不情愿的学习为主动的、积极的学习。 (六)教材选择:引进为主 适当引进和借鉴国外的教材是中国高等教育走向大众化的一条捷径。选用合适的教材是双语教学至关重要的问题。双语教学必须使用原版英文教材,没有原版教材,双语教学就成了无源之水。可通过与国外大学建立友好学校。互相交换教材、引进国外的优秀原版教材。在引进和使用国外教材方面,暨南大学新闻与传播学教师谢毅认为,国外新闻传播学教材内容的选编思路和编写形式与国内教材的风格不同,国外新闻传播学教材有其优点,如内容层次分明,反映学科前沿,知识较新,概念叙述详细。但国外教材也有其短处.因此,选择哪些课程采用双语教学不能盲目行事。他认为比较重要的专业基础课程目前不适合采用双语教学,因为国外教材涉及这一块的内容相对较少,而学生英语水平偏低,课堂接受能力和课外复习能力较差。专业基础课是后续课程的基础,如果专业基础课程的内容少,又学得不好,势必影响后续课程的学习。所以他认为基础性的专业课程不宜作为双语教学课程。 (七)教学方案:因材施教 新闻传播学科开展双语教学,由于口授课程以英语为主,汉语为辅,还要解释一些生词和难旬,为了不影响教学进度.在授课前应“吃透”整本英语原版教材的内容和语言难点,充分做好备课工作,首先要确定授课的重点方向:一是传授专业知识;二是解释难以理解的语言表达方式。鉴于大学三、四年级学生对英语语法、结构已接触多年,专业课的教师在授课时的主要任务还是疏通理解,帮助学生尽快汲取文中的信息,而不是流连于语法结构讲解。其次,教师在备课方案中。可以根据学生的特点、教材内容要求和实际应用状况,设计一些讨论题和某些课堂讲座活动,这样可以充分地利用学生想表达自己观点的情感,调动学习积极性,挖掘学习潜力,有助于学生在掌握专业知识时,自然地习得英语。此外,组织教师一起讨论教学内容和教学方法也很必要,教师们可以从同一层次的学生水平上,从木同的角度讨论如何调动学生的主动性,提高学生的学习兴趣,制定出符合本校学生具体状况的.详细合理的教学方案。12] (八)教学环境:英语氛围 教育心理学的条件反射原理告诉我们:通过条件作用,个体可以了解某些事实,掌握一些技能;同样,个体在条件作用下也可形成或改变态度。因此,创造环境和语境,对学生的影响是巨大的。它可以使学生在集体的作用下,互帮互学,教学相长.使学生的外语应用能力在潜移默化中得到提高。环境对人的影响是潜移默化的,也是巨大的。环境包括社会大环境和学校小环境。学校要通过校园环境建设和校园文化建设,加强双语教学氛围的整体设计,使学生置身于英语环境之中,让学生所听、所看、所用多用英语,要让英语逐步成为校园的第二语言。学校要积极组织安排各种活动,给学生以实际锻炼的机会,还可组织教师开展教学竞赛,促使教师不断提高自身的能力。为学生创造浓郁的英语氛围,开展丰富多彩的英语活动,如举行英语短剧、英语演讲、英语对白等比赛,组织学生参加全国性英语比赛。再次,还应充分发挥学校广播站、电教中心、网站的作用,大量播放英语新闻、欧美电影以及各种各样的英语教学、英美文化欣赏以及英文应用技能等方面的节目,全方位、立体式地对学生进行英语熏陶。 新闻传播学科双语教学法的应用:新闻传播学科双语教学研究 研究背景 自从2001年教育部提出要在各高校有步骤地开展双语教学,10年时间已经过去。我国高校中新闻传播学科开展双语教学情况如何?具有哪些研究成果?在新闻传播学科大规模开展双语教学10年之际,笔者试图解决以下问题:上一个10年(2001—2011),在新闻传播学和相关学科的期刊中有关新闻传播双语教学研究主题有哪些;这些研究由哪些学者做出,他们隶属于哪些机构。 研究设计 (一)样本选取。 本文利用中国知网(CNKI)数据库,提取“新闻学与传媒”期刊专辑,检索了发表于2001年—2011年间的关键词中包含“双语教学”的所有期刊论文,得到 36篇相关论文。 需要说明的是,我国目前双语教学的“双语”所指有两种:一种是少数民族语言和汉语普通话双语教学;另一种是我国高校正在兴起的外语(主要是英语)汉语双语教学。本文讨论的双语教学是指后一种。因此,利用文献分析法,剔除论述少数民族语言与汉语双语教学的期刊论文、采访札记、新闻信息等,共得到26篇关于新闻传播双语教学的期刊论文,即本文统计的有效文本量为26篇。 (二)研究策略。 研究过程分为两个环节:第一步,运用中国知网(CNKI)检索2001—2011年间发表的文献,选出主题中包含“双语教学”的文章作为文献分析的样本;第二步,对各样本的刊名、题名、刊物类别、研究主题、作者姓名、时间、专业等信息进行记录编码。 研究结果 (一)期刊名分析。 将期刊按照累积刊登新闻传播学科双语教学论文的数量进行排序,清晰看出,在全部刊物中,刊载论文数量第一位的是《新闻界》,有4篇,占其发表总量的15.3%;居第二位是《教育理论与实践》,3篇,占其发表总量的11.3%。 (二) 作者分析。 26篇论文中,第一作者25位,绝大多数作者在过去10年里只发表过一篇文章。绝大多数作者所在专业主要是新闻、传播或外语。对注明作者单位的文献进行分析,第一作者来自19所不同高等院校。按数量对院校进行排名,累积数量最多的是华南理工大学,计3篇;其次是清华大学和广西玉林师范学院、武汉科技学院、安徽广播影视职业技术学院,各计2篇。 (三)研究主题分析。 根据文章的主体内容,笔者把26篇论文归入各种研究主题类别中,以便分析和判断过去10年里新闻传播学双语教学主题哪些受到了重视。(如图一) 由上表可见,讨论最多的是新闻传播学科开展双语教学的教学目标和教学目的,计20篇文献提到此主题。其次是教材问题,计15篇;双语教学模式与方法和师资培也普遍受到研究者关注,计13篇文献讨论了这两个问题。 结果讨论 (一)双语教学目标与教学目的。 上述统计说明,在过去10年中,新闻传播学科开展双语的意义,已基本获得各研究者共识。每篇文献都认为,培养“具有国际视野和双语能力的复合型传媒人才”,[1]是新闻传播学科开展双语教学的目标。但是,不少文献都提到,双语教学的主要障碍在于学生对教学目的的认识。 华南理工大学新闻与传播学院教师严俊曾对该院236名学生进行双语教学的问卷调查,结果显示,42.8%的学生认为,双语教学对他们最显著的帮助是“提高了英文水平”,只有16.1%学生认为“掌握学术前沿知识”是双语教学对他们最显著的帮助。[2] 实际上,《朗文语言教学及应用语言学辞典》对“双语教学”的定义是:使用第二种语言或者外语进行各门学科的教学。由此可见,双语教学指的是用两种语言作为教学媒介语,通过第二语言学习学科知识。因此,我们应该明确的是,从教学目的上看,双语教学首先应该是专业教学,不能以降低课程或整个学科的教学质量为代价来换取一门孤立的全英文及双语教学。 (二)双语人才培养模式。 具体到人才培养模式,值得一提的是,华南理工大学教师唐孝详曾撰文介绍了该校的“新闻传播学科联动式双语教学体系”。[3]该校形成了学科、专业、方向三者整体联动,学科课程是基础,专业课程是主干,方向课程为补充,培养新闻传播学科联动式本科人才的模式。 广西玉林师范学院教师毛家武、张文峰以广西地方高校为例,撰文提出了“内外合作的人才培养模式”,并倡导“新闻传播学双语教学要打破高校专业封闭的办学传统思路,主张尝试与校内外语专业合办,资源共享;并与外国大学合办;与新闻媒体,尤其是与有双新闻传播人才需求的广西省新闻媒体合办;与党和政府的对外宣传部门共建。”[4] 四川外语学院新闻传播学院教授何天云在《外语院校新闻专业人才培养模式探》(《新闻界》2006年第6期)中提出,外语院校培养新闻人才,是新闻教育专业化的产物。人才培养定位是“英语+新闻”的复合人才,将英语置于前在位置,以“双语教学”为核心课程体系。 上述几种人才培养模式中,应该说都是基于各自的办学特色形成的颇具代表性的人才培养模式,值得借鉴。 (三)双语课程选定。 双语课程选择方面,所有论述都承认:不是所有的课程都适合双语教学。但是,对于具体哪些课程适合开设双语教学,却各持一词。有学者认为,双语课程应选择基础理论课程和专业实践课,如传播学、外国新闻事业史、传播学经典论著选读、舆论学等少数基础理论课程;英语新闻写作、西方经典新闻赏析等专业实践课程。 暨南大学新闻与传播学教师谢毅却认为,比较重要的专业基础课程目前不适合采用双语教学。华南理工大学的严俊也根据对学生的调查反馈,提出双语课程的开设首先应避开那些实践操作性强的课程,如新闻采访、新闻写作、电视摄像等。 浙江传媒学院教师赵莉提出了开设双语课程模块的建议。认为:不同专业的课程体系各有其特点,而基础类、专业类和综合类的课程都可以各成模块,每个模块可以有选择地开设一至二门双语课程。如广电专业类模块中,英美报刊选读、传播学课程体系可以设置,传播学经典选读、媒介战略管理综合类模块可以开设。[5] 究竟哪些课程适宜开设双语教学?笔者以为,不以理论课还是实践课作为绝对标准,也不以基础课还是专业课作为最终考量,双语课程的确定,最终根本标准应该是新闻传播学的自身特点。新闻传播学科本身来源于西方,舆论学、传播学等经典理论本就发端于西方;从新闻传播业发展现实来看,我国新闻传播学科当前的发展阶段也还暂时落后于西方。因此,哪些课程领先新闻传播理论前沿,与新闻传播实践的先进经验紧密结合,哪些课程就是我们开设双语教学的可选择课程。唯有如此,双语课程才能有利于学生领会传播学西方经典理论的精髓;也唯有如此,才有利于学生掌握新闻传播业的最新实践经验。基于此,再根据特点,选择组合不同的专业模块课程,最终形成学科、专业、方向三者的整体联动双语课程体系,是当下我们新闻传播学科双语教学的发展方向。 (四)双语教材选择。 在教材选择方面,所有文献普遍认为,选用合适的教材是双语教学至关重要的问题。但是,不少文献反映,外文教材与我国学生实际不符。许多原版教材内容过于庞杂,语言过于生僻,没有结合我国高校学生实际英语水平;另外,在意识形态方面,很难选择原版教材。 浙江传媒学院教师赵莉对该院254名学生进行问卷调查后发现,教材也是阻碍学生对双语课程产生兴趣的重要原因。在回答“对原版教材的满意度”这个问题上,29%的学生认为“合适”, 35%学生认为“基本合适”, 36%认为“不合适”。[6] 对此,赵莉建议一方面引进和使用具有代表性和先进性的原版教材,同时,充分利用网络教学平台,弥补原版教材的不足。具体来说,是指讲授内容采用原版教材,并在网络教学平台上上传多媒体教案,补充与课程相关的视频教学内容;另一方面,提供几本汉语版本的参考书,也不失为加深对专业知识理解的办法之一。同时,教师最好配备一本汉译本,作为教学参考书,以保证英语较差学生专业课的学习。 (五)双语课程开设时间。 所有文献都认为,新闻传播学科的双语课程,开设在大学三年级阶段是最佳时机。此时,学生经过两年基础专业教育和大学英语学习,具备了一定的专业基础知识和初步的英语听说能力,接着开设双语课程,可以起到比较好的衔接作用。 不少开设双语教学较早的院校,如华南理工大学、中国传媒大学等的双语课程,则已形成比较完整的课程体系,比较成熟的课程模块,其双语课程开设时间则不在此列。 新闻传播学科的双语课程究竟该在什么时间开设比较适宜?笔者以为,新闻传播学科开设双语课程的时间并无一定之规,应根据学校的总体目标和发展规模、办学类型、层次,开展不同层次的双语教学。 提出分层实施双语教学,缘于我国新闻传播专业设置鲜明的层次性。最近几年,随着我国高等教育从精英教育过渡到大众教育,各级、各类学校相继开设了新闻传播专业,甚至包括师范类、体育类、理工类院校也纷纷开设新闻传播学相关专业。各高校在办学目标、办学规模上差异大。另外,受教育资源的配备、生源水平、地域等条件的制约,迫使双语教学在学生、教师、教学内容和教学媒体的选择上都必然存在很大的差异。 统计文献中,扬州职业大学教师柏莹的《高职广播电视新闻专业的双语教学实践》(《职业时空》第6卷第9期),探索了高职层次学生的双语教学;衡水学院教师郭晓丽等在《新建本科院校双语教学浅论》(《高教高职研究》2011年第65期)中,提出了新建本科院校在双语教学方面的问题。 (六)双语教学模式、教学方法。 所有文献都认同双语教学应分阶段进行,由“维持性双语教学模式”到“过渡性双语教学模式”再到“沉浸式双语教学模式”。华南理工大学教师唐孝详曾撰文具体介绍了该校的“三阶段、三水准”教学法。据其介绍,在第一阶段,该教学法建议部分章节双语教学,其它章节中文教学。即使在双语教学的章节,重难点内容也可以采用大量汉语板书和讲授,浅显易懂的部分则相反。具体到英语口语和汉语教学的使用比例,则要根据实际情况决定,学生的实际英语水平和课程学时是决定的关键。第二阶段,可以在全部章节采用双语教学。板书用全英文,英语口授比例可以占到50%左右,甚至可以要求学生完成50%的英文版作业。第三阶段的第三水准为全部章节双语教学,板书全英文,英语口授力求70%以上。[7] (七)师资培养途径。 几乎所有文献都提到双语师资的匮乏是当前开双语教学的困境之一。如何培养双语师资?不同文献方法各不相同,总结起来,无外乎是选拔英语基础较好的专业教师进行英语培训;建立开放的、动态的教师用人机制,加强校际、院际教师互聘、交流,聘请外籍教师、专家等等。 笔者认为,从事双语教学,对教师本人的专业基础知识、英语水平等都有较高要求;况且,从事双语教学在教学模式、教学方法等各方面都需要教师在没有成熟经验基础上慢慢探索。因此,建立成熟的师资培养制度,是当下解决双语教师匮乏的必要举措。从事双语教学的教师,在计算教学工作量、教材建设立项、评优评奖等方面,均有激励和鼓励政策。与激励制度同时制定的还有考核制度,比如双语课程主讲教师申报制度、任期教学评估制度等。 (八)双语教学效果。 已有数篇文献采用访谈与调查法,定量分析新闻传播学科领域双语教学课程的教学成绩和存在的问题。 浙江传媒学院赵莉教师的调查结果为:双语教学优势明显,学生欢迎程度较高,但是存在着一些现实问题:缺乏优秀的双语教材、学生英语水平参差不齐、教学满意度不高。 首都经济贸易大学人文学院教师贺心颖在《关于西方新闻传播史双语教学的探索与思考》(天津市教科院学报2010年第5期)中,通过问卷调查,探索了影响双语教学效果的因素,得出结论:学生的英文水平有限是影响教学效果的第一因素。 华南理工大学教师严俊通过调查发现:学生对双语教学的效果比较满意,但问题依然存在。在教学内容的实用性、新颖性和适度性上,不少同学表示“很不满意”,这些因素影响了双语教学的效果。
传媒经济学论文:经济学视角下传媒与经济安全的关系 传媒与经济有着极深的渊源,财经类传媒就是世界上最早出现的媒体,可以说传媒就是为对经济进行报道而出现的。从经济学入手,针对传媒对经济的影响进行分析,可以了解传媒与经济安全的关系,为传媒对经济安全的影响找到理论依据。经济学的核心问题是研究对于资源的有限配置问题。通过经济学的分析研究,也可以认识到传媒在经济活动中起到的作用,进而分析对经济安全的影响。 经济学 传媒 经济安全 宋萌,中国传媒大学传播研究院博士研究生,河北大学外国语学院讲师;王丽霞,河北大学国际交流与教育学院讲师。 经济学的划分通常分为微观经济学和宏观经济学。由于要在经济全球化视角下对其进行分析,所以国际经济学对于现阶段认识传媒对经济安全的影响,就具有举足轻重的作用。 一、微观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 微观经济学是19世纪下半叶发生的边际革命而产生的结果。简单来说,微观经济学就是研究个体的经济单位在市场条件下运用供求关系的调整手段对市场进行配置的问题。经济活动中的4个基本要素为:生产者、消费者、市场、政府。其中政府对于市场是监管者,在微观经济学中没有涉及。所以微观经济学主要研究的是生产、 消费与市场。在这三者当中,市场又占据了重要地位,因为是市场把生产和消费联系到了一起。 在产品的自产自销阶段,人类的生活只能满足于自给自足。剩余价值的出现,导致了生产者与消费者分离的状态。生产的目的不仅是为了自己生活,更是为了其他人消费,这也是市场经济的基本特性。这里所说的市场不是说商场等具体的交易场所,而是抽象意义的市场,是为联系生产与消费而产生的。实践证明,市场经济是调节生产与消费从而进行资源合理配置的最为重要的方式。 微观经济学的核心理论主要是供求关系理论,并由此理论衍生出针对生产者、消费者、市场和市场对于参与者的回报等一系列相关理论。对于这些理论,通过简单的研究也可以看出,当市场形成时,生产者与消费者发生了分离,这时对于市场的了解就需通过经济信息来完成。这也就是为什么财经类传媒是最早产生的原因。经过几百年的发展,财经类传媒至今仍是传媒产业中最主要的组成部分。 换一个角度讲,经济信息保障了人们对市场的认识。由此亦可看出传媒对于市场的影响力度。传媒需对整个经济环境进行正确的认识,在此基础之上,还要信息对经济产生的影响。经济安全的保障是建立在健全的市场条件下的,且经济参与者都要有理性认知与思维,从而主动调节自身的行动。也就是说传媒反映市场的供求关系,从而影响了生产者、消费者的行为。不仅如此,传媒出来的信息也会影响到产业结构、企业行为与收入分配等。 微观经济学下,市场起着决定性的作用。但仅靠这只“看不见的手”来对经济进行调节是远远不够的,市场失灵也不可避免。对于市场失灵的原因,其中很重要的一点就是信息的不平衡,也即不完全信息问题。现阶段,人们对于市场的认识主要是通过传媒进行的,这一点可最大地发挥市场经济的优越性。完全竞争市场对于社会资源的有效配置能得到实现,是因为人们能够完全了解和掌握市场,在理智的基础之上作出判断。在现实社会当中,信息是不可能得到全面掌握的,大家都是凭借不完全信息在市场上进行活动,即便是在传媒如此发达的今天。 有些公司主动利用媒体为其散布舆论,从中获得利益。如全国多家报刊和互联网纷纷转载《燕赵都市报》在2002年7月15日报道的《莫忽视微波炉的危害》一文,该文称微波炉会引起人的心跳变慢、全身疼痛、睡眠被扰乱、记忆力减退,而且微波炉对食物的破坏也十分可怕,它使食物不再有任何活性维生素等。这篇文章四处传播后,当即导致我国微波炉市场两个月内的销量下滑了近40%。这时,某跨国公司推出所谓第五代微波炉新品,宣称能克服上述弊病,并在全国市场上大造声势。后经查那篇污蔑性的文章正是在这家跨国公司的操纵下出炉的。 从微观经济学的角度来看,传媒对于市场经济的报道是否全面,直接影响着经济安全问题。市场决定了无论是消费者还是生产者,都希望夸大对自己有利的信息,减少对自己不利的信息,期望通过这些不完整的信息在市场上达到自己的利益最大化。这导致单纯的市场经济必定是有弊端的,是会对经济安全产生负面影响的。而传媒在这一情况下就要做到既对生产者负责也对消费者负责,从而保证市场的稳定,继而对国家经济安全产生积极影响。只有传媒对两方面都提供尽可能全面的信息,才可保证经济安全。 微观经济学由于自身的弊端,很多问题不能单纯地依靠生产者、消费者和市场来解决,市场失灵问题就需要政府的调控。政府调控也要遵守市场规律,不能是盲目和无限的。在这一环节传媒作用巨大,不仅要向消费者和生产者呈现一个全面的市场,也要向政府传递充分的市场信息。传媒在连接消费者、生产者、市场和政府之间的功能上有着不可替代的作用,使各环节都能发出声音并得到反馈。可以看出,在微观经济环境下,传媒对于保证经济安全举足轻重。 二、宏观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 1929年末开始的经济大危机爆发后,人们看到了在微观经济学领域不能解释的经济现象。随着罗斯福新政的实施,宏观经济学逐步确立并快速发展起来。如果说微观经济学是研究在市场条件下对于经济的均衡和要素的配置问题,那么宏观经济学就是研究整体的国民经济体系当中所发生的经济的均衡和要素的配置问题。也就是说微观经济研究的是经济个体,而宏观经济研究的是国民经济的整体。对于经济活动主体来说,微观经济更多考虑的是生产者和消费者,而研究宏观经济学更多的是为给政府提出建议并把握全国经济情况。 宏观经济学是把社会中经济活动的总体作为研究对象,进而分析国民经济当中的各种有关经济总量和变化的问题,主要研究国民总收入、总体消费、就业率、国民经济增长和其相互之间的关系。 由此看来,宏观经济学的研究似乎跟个体的关系很小,且传媒在其中能起到的作用有限。其实不然,国家制定的方针政策都是通过传媒进行的。传媒作为传播工具,传播信息是其最根本的功能,且传媒不单单是一个传话筒,在传递信息的同时,更需对信息进行解读,让每个受众都可正确认识政府的决定。宏观经济并不是单独作用的,宏观调控必然影响到微观经济,所以政府信息并加以解读是传媒的责任。正确认识并进行宣传,使之产生正面的社会影响是传媒保障国家经济安全的义务。且政府进行调控的依据不完全是政府部门作出的统计,对于就业、消费等一系列问题从某些方面来说也是由传媒报道获得的。传媒关注社会变化,通过各种手段对社会进行全方位的报道,不仅是让人民群众了解社会,也是政府部门了解社会的重要途径。只有对整个经济社会进行充分了解,政府制定的调控措施才可维护经济安全,保障国民经济正常发展。 对于在宏观经济环境下进行的一系列调控措施的实施及其效果,传媒也起到了监督与反馈的作用。政府部门所实施的一系列措施是否得到有效的实施,传媒是有监督责任的。政府的政策与措施是否得当,传媒也会把社会的反应及时回馈,使之适时作出合理的调整。可见,传媒对经济社会的报道在一定程度上影响着政府的决策,进而影响整个宏观经济调控的措施。 从宏观经济学的角度来看,传媒传递着政府、国民、社会之间的经济信息。传媒不仅为经济安全提供保障,高水平的经济报道还可促进国家经济生活进入良性循环,从而促进国民经济整体的良性发展。从这一角度进行分析就可看出,传媒在宏观经济环境下对保障经济安全的重要性。 三、国际经济学视角下的传媒与经济安全的关系 不论是微观经济学还是宏观经济学,都主要考虑单一国家内部的经济问题。而经济发展的相关问题需置于全球化背景下才能有较全面的认识,所以对国际经济学有关理论的研究就显得尤为重要。 随着世界经济的发展,国际经济学的研究日益重要。现代的国际经济学可以说是结合了微观经济学和宏观经济学的内容,在此基础之上把经济学的视角放到了国际环境下的一门分支学科。它与微观经济学和宏观经济学都有着紧密的联系,受客观经济规律和市场的制约,也都有市场失灵和政府的干预。区别在于,国际经济学更加注重在国际范围内讨论资源的配置问题。 国际经济学是随着经济的发展而逐步发展起来的,其研究的问题主要有3个方面:国际贸易、国际金融、国际经济关系即世界经济体系与经济组织。这些贸易、金融和组织的问题一旦置于国际背景下,要比在一国之内的运行复杂很多。受到各国法律、文化、制度等一系列因素的影响,同时受控于国际政治、经济的变化和各国贸易、金融的国际政策,使得国际经济学看起来要比微观经济学和宏观经济学更为复杂。 但国际经济学的基本理论并没有脱离经济学理论,对国际经济学的研究也不能脱离生产、消费、市场、政府等因素。它只是由对单一国家的研究转向对国际整体的研究。这就使得传媒的重要性更加提高。没有传媒对整个世界的观察,保障国家经济安全也就脱离了全球化的时代背景。也就是说,当把经济安全问题放到国际化环境下时,对信息的需求更多更全面。 如上所述,国家经济安全必须以全球化视角来分析。这就要求传媒自身从规模到素质等各方面不断提高。传媒产业的发展须跟上国际环境的变化,否则就不能发挥出最大的作用,从这方面说,传媒也会影响到国家经济安全。 特别是近些年,传媒产业随着相关技术的提高和规模的扩大,产生了一些大型跨国传媒公司。这些公司主要形成于西方国家,掌握着世界问题的话语权,使得像中国这样的发展中国家在全球化进程中不能发出自己的声音。从国际经济学的视角看,就是信息的不完整或不平衡。这也使得我国经济容易受到威胁,国家经济安全不易得到保障。西方发达国家利用雄厚的资金加上强大的传媒力量,为自己在国际贸易、金融等问题上,甚至于在国际经济组织当中争夺更大的权利。 QFII(Qualified Foreign Institutional Investors)是合格的境外机构投资者的简称。它的出现对中国经济产生了巨大影响,境外资金的进入对国内经济是一个刺激,可起到推动作用,但伴随而来的是经济安全问题随之受到影响。 2007年5月24日,美国《华尔街日报》报道了美国联邦储备委员会前主席格林斯潘就中国股市过热进行的分析及提出的警告。他认为中国的热潮是短期的,在以后的某个时候股市会出现大幅度下跌。这个报道出现后,国内很多媒体相继对此进行报道,其中还包括国内的主要财经传媒。 2007年5月30日凌晨,一条震撼中国的重磅新闻出现在中国的三大门户网站上。这条新闻是证券交易印花税税率由现行1‰调整为3‰。号称中国最大财经门户网站的和讯网是这样记录这一天的: 股指从5月29日的最高点4335点,一路下滑……创下了2007年中国股市暴跌之最。 B股跌幅更深。 沪市当日仅有1只B股上涨。 可以看到对于这次股市大跌的预测,格林斯潘是非常准确的。且有消息证明,QFII也的确从中国提前撤出大笔资金。这一举动和炒作房地产不同,在唱空的同时也确实是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因,“即由于受到资本管制等种种限制,境外资金在本轮牛市行情中并没有充分受益,并且如果大量境外资金涌入到国内以后,疯狂上涨的指数也给QFII们建仓带来了困难。所以,通过唱空来阶段性打压股市,为其自身的操作提供‘方便’,也就成为一种比较可行的选择”。 由此可以看出,外国传媒与QFII相互配合,达到了自己的利益诉求,更通过这些经济大师的话语权来左右了中国的财经报道,并成功左右了中国的金融市场。这就对中国的经济安全产生了巨大的负面影响。同样在人民币升值、鼓吹中国房价泡沫等方面,也为大量热钱的进出大造舆论。可以清楚地认识到,外国传媒在国际经济活动中是为外国的经济利益打算的。 通过上述分析可以看出传媒与经济安全之间的关系。伴随着生产力的提高,传媒与经济安全在经济发展的各个阶段都有相辅相成的关系。从根本上讲,经济发展带来一系列新的经济问题,而传媒恰恰是为了解决这些问题而产生的。在这些经济问题当中,国家经济安全问题越来越复杂且越来越国际化。当经济安全的问题日益重要时,传媒在满足国家经济安全、(下转第61页)(上接第58页)促进经济增长这些问题上的作用也更加重要。从经济学层面上看,传媒是经济发展的产物,且是解决经济发展过程中产生的经济安全问题的重要手段。而传媒想要发展也需要稳定的经济环境,这也就对经济安全提出了要求。可以说两者是相互作用、相互促进的。处理好两者的关系可使经济发展进入良性循环,反之则相互产生负面影响,使得国家整体发展受到阻碍。 传媒经济学论文:浅析传媒经济学的理论体系架构 【摘 要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体制改革的必然产物,越来越多的专家学者开始研究传媒经济这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇,即“传媒”和“经济”,这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两个学科的双重研究,因此,其理论体系相对来说更加复杂、多元、多面,不少学者专家都对其进行了细致全面的研究,为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了卓越的贡献。 【关键词】传媒经济学;概念;研究对象;理论范式 传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科,是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点,促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象,并且越来越成为主流的社会经济现象,传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来,随着经济社会大背景的影响,科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等,都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念,研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题,初步建立起传媒经济学的理论体系构架。 一、传媒经济学的概念界定 传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起,上个世纪90年代,我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课,开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科,加之其为新兴学科,缺乏充分丰富的研究材料,国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情,随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响,点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮,不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法,例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系, 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标, 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献,引发了人们对传媒经济学的重视,为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。 二、传媒经济学研究对象的独特性 “规定一门学科的(研究)对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质,体现学科的基本理论框架,显示与相邻学科的联系与区别,简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象,传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出,概括来说,传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等,因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的,但因为传媒经济作为新兴学科的限制,以及受到时展,社会环境变化的影响,传媒经济学又具有和经济学不同的特性。 首先,无论是哪个研究学派,对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源,而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的,“在生产技术不变和一些投入为固定时,增加一种可变成本投入所增加的产量(边际产量)递增,但如果这种投入一直增加下去,所增加的产量就会递减,甚至成为负数。这是因为开始时,可变成本增加使固定投入得到更充分利用,但如果一直增加下去,固定投入已得到充分利用后,可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律,传媒产业是初始高“生产成本”,后期低生产成本行业,其实道理也非常简单,比如各种传播媒介,电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高,但后期复制成本却十分低廉,特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说,媒体复制的成本几乎为零。 其次,一般产业要保证其健康长期有效地科学发展,就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度,消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西,购入后其使用价值是否与其价值相符,因此,一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性,更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此,生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差,比如一本专业性极强的书籍问世,可能只会有少数真正需要的人才会购买,但是对于生产者(可以使作者或是出版社)来说,这本书的发行可以改变文学的发展轨迹,或是开创某一领域的先河,其社会价值与长期价值是不可估量的。 再次,一般产业的价值衡量往往是看得见的,使用材料的优劣,消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值,并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业,价格与价值并不能完全划等号,比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准,电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的,是可以没有价格的,“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接,通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4] 三、传媒经济学的理论范式 《2010 年:中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算,2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元,比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性,融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科,因此,传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。 1、本位研究 传媒经济学极具学科独特性,不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析,我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征,并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。 2、结合产业经济进行传媒经济研究 侧重于研究传媒经济学的经济作用,将市场,产业结构,产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点,去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。 3、结合传媒和管理进行传媒经济研究 传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子,比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。 作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源,加强对传媒经济学的深入探索研究,不断规范研究方法,增设多种研究方法,为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件,指导我国传媒产业健康茁长成长。 传媒经济学论文:浅析系统经济学视角下的传媒产业组织 摘要:目前,国内外的学者对传媒经济学领域的研究大多建立在新古典经济学的理论基础之上,它的分析结构是一种比较微观的经济学和产业经济学的体系。但实际上传媒经济学领域具有一些自己独特的体系结构和产品属性,而且随着网络传媒的不断发展,这种研究方法面临的挑战也越来越大。也正是因为如此,所以相关学者对传媒经济学领域的研究具有很大的争议性。本文就在系统经济学的基础之上,对我国的传媒产业组织进行相关的探讨。 关键词:系统经济学;传媒产业组织;经济系统;传媒经济 一、传媒产业在市场中的发展 传媒产业经济运行最关键的部分就是传媒企业,传媒产业的系统可以通过企业和企业之间的相互作用而形成,所以不同的组织结构需要有不同的企业主体在外界环境的影响下形成。系统经济学认为,市场有两种含义。第一种就是产业结构内不同的个体,也就是企业之间的相互作用;第二种就是传媒产业针对外界环境的变化所形成的自组织形式。 目前,随着经济全球化的不断发展和技术手段的不断进步,市场竞争日益激烈,我国的传媒产业也出现了巨型化、经营范围多元化和销售市场全球化的转变。在这样的经济环境中,传媒市场在保持高度集中的同时,也面临着更巨大的市场波动。这种状况运用新古典经济学的理论根本就无法进行解释,因为这种理论认为企业形成一定的规模是获得最优产业结构的基础性条件,集中程度不高的市场结构根本无法实现规模生产,只有一些经济寡头和市场垄断的结构才具有规模生产的条件。但是传媒经济学的研究却表明,在它们产业结构变化的过程中,各种规模的企业都广泛存在,而且并不是越大越好,最好的例证就是时代华纳和美国在线的合并失败。所以,在这里笔者采用系统经济学理论来对此进行分析。 采用系统经济学在对传媒产业的生产系统进行分析时,只需要从系统内部成员数量的变化、内部成员性质的变化和群体数目的变化等三个方面就可以对它们的系统内部进行动态分析。从传媒产业发展的过程来看,它的宏观动态特点表现为:传媒产业的规模分布大致呈现帕累托的形态,它们具体的分布情况会随着它们产业的生命周期的阶段而有所不同。例如报纸媒体正慢慢衰退,所以很少有新开办的大型企业,但是在网络媒体这个新兴行业内,几乎每个月都有企业的重组、合并或者是倒闭。目前我国传媒企业在市场上的发展特点用系统经济学来阐述就是:由于传媒企业之间的创新能力不一样,所以当它们之间相互作用所产生的宏观表现就是该产业的市场结构。 二、传媒产业的竞争 按照产业组织的观点来看,竞争是用来分析某个行业内公司的数量和相关产品类型的一个概念,市场结构竞争最为激烈的可以称之为完全竞争市场。在这个市场中,公司会提供大量同质化的商品。反之,竞争力最弱的则称之为垄断市场,所谓的垄断竞争和寡头垄断则是介于两者之间的。在系统经济学的理论基础之上,本文将考察传媒产业之间为抢占消费者、资金流和广告收入等进行竞争的情况。因为传媒产业的竞争不仅存在行业之间的竞争,还存在跨界之间的竞争。引入系统经济学的观念会让媒介之间的这种竞争分析由复杂变得简单。 根据系统经济学的研究,我们发现,传媒产业中存在着非常广泛的层级系统。这些层级系统是由很多子系统按照等级的关系组织起来的。在对传媒产业的竞争模式进行分析的时候,我们会按照由高级到低级的层级结构来进行分析。 (一)全球化的竞争。在全球化的竞争之中,传媒产业的竞争对象存在于世界范围内。在十几年前,联合国和联合国的科教文组织在国际性的媒介竞争中发挥着巨大的作用,并制定了各个国家媒介竞争的相关政策。目前,这些政策已经被很多世界性或者是区域性的组织决策所取代。例如,按照世贸组织的要求,各个国家需要开放电信市场,使得中国的传媒产业受到了外来的竞争和前所未有的挑战。 (二)国营和民营之间的竞争。在这个层级中,国家的媒介政策和国家的经济状况是影响传媒产业竞争的主要因素。我国的媒介政策应该是为传媒产业发展服务的,所以应该为传媒企业设置一定的竞争参数。我国的经济状况决定了我国的传媒产业所能够使用的资源情况,媒介的所有权会对国家内部的竞争起到催化作用。最典型的例证就是美国的媒介政策,它处在两个极端中。由于1996年电信法案撤消了对媒介所有权的制约条件,所以美国的传媒产业发生了大规模的兼并和收购。反对撤销限制的人认为兼并会导致寡头垄断的产生,而支持撤销限制的人则认为这有助提高企业的个体竞争费力,有助于提高生产效率。这就是两个极端,没有一个中间过渡的过程。除了媒介政策和国家的经济状况之外,国民经济的现状也是影响传媒产业的有一个不可忽视的因素。经济环境的好坏能决定传媒产业运行的宏观经济因素。例如,在经济萧条时期,国家宏观调控的政策和传媒企业的发展形势会直接影响传媒企业广告的收入量。 (三)传媒行业之间的竞争。这个层级的主要内容就是行业之间的比较。传媒产业在进行内部竞争的同时还要面临来自行业之间竞争的压力。运用这种层级分析的方法,我们找到了一种能够分析传媒产业和其他行业进行竞争的方法。其实,竞争广泛的存在于产业之间和有很多产业所组成的群落之间。所谓产业就是一个群体或者是具有相同属性的企业结构。在这个产业之中,企业之间的相似度要高于其他产业的企业。对传媒产业来说,它是可以通过技术,尤其是生产技术来进行判断的。我们假设如果所有的媒介都是以数字化的形态呈现出来,那么用生产技术就可以让它们的每一个产业都变得非常清晰。 三、传媒产业的创新 在传统的产业组织理论看来,产业的创新只需要经过两个周期就可以完成,即知识理念的创新和生产工艺的创新。这种观点认为,当产品的形式确定之后,竞争的压力就会由产品向生产部门转移。在系统经济学的理论看来,创新的周期有四个阶段,它的基本原理是在宏观的经济系统中,产品的多元化和市场的多元化进行的一种交替演变。这种观念认为,产品的创新需要由动机、机会和方法的共同引导,如果企业管留着对生产效率的不满达到一定的程度之后,就会自觉克服身上的惰性,产生创新的需要。随后,在产品市场的调查中,管理者发现消费者有新的需求,并伴有新技术的出现时,需要进行仔细鉴别,然后在企业或者个人的范围之内用各种方法进行检验,让创新的意向经过广化之后再经过不同的情景进行区分。当产品生产完成,需要进行市场推广时,管理者应该首先将创新的思路和理念从意识层面向转化为可以进行整理的知识系统。因为社会分工的不同,传媒产业的创新在广化阶段,就是要将原本比较模糊的想法使之具体化、标准化,方便进行逻辑整理。 这种模式具体到传媒产业,比较常见的标准化生产和规模生产并不意味着垄断制的生产组织形式,这是由传媒产业的产品性质所决定的。因为传媒产业的产品在进行标准化生产的过程中,允许它们之间较大的差异化,这也是传媒产业产品所特有的。例如现代各大电视台都会设立一个频道的总监制,但是每个监制如何实现对频道把控的方式是非常自由的,而且具有非常强烈的个人色彩和地方特色。整个栏目组的成员通过运用自己的知识结构、技术水平和创造力就能打造一个非常优秀的节目创意,但是这也要建立在遵守相关专业标准、保证质量的基础之上。同时,传媒企业还可以通过购买其他的创意产品来达到自己创新的目标。而且因为传媒产业的特殊性,使得它们能够充分挖掘出创新产品中的潜在价值,实现价值的突破。根据我国目前的传媒产业现状来说,进行创新的大多是一些规模比较小的企业,因为他们缺少足够的营销能力和条件,所以只能选择不断创新,让自己和大企业有更多的合作机会,并能从中获利。所以,这种价值的创新就实现了企业价值链之间的动态协调。除了价值创新之外,传媒产业的技术创新是它们获得长远发展的动力。值得注意的是,在传播创新的时候,一定要注意宣传的方法,如果创意不能得到有效的扩散传播,就很可能导致该项技术创新的失败。 综上所述,传媒产业具有高技术和高附加值的特点,是信息化产业中发展潜力较大的产业之一,所以越来越多的国家已经引起了高度重视,我国已经将传媒产业的结构调整列为扶持对象。传媒产业的组织结构和变化推理都是建立在系统学经济学的基础之上的,笔者希望能从一个全新的角度为传媒产业的发展提供一个新的方向。 传媒经济学论文:浅谈传媒经济学研究方法的探索和未来的发展领域 从我国当前传媒经济的发展情况来看,我国的传媒实践的发展优先于传媒经济理论的发展。而随着传媒产业的不断发展,也为我国还不甚完善的传媒经济学理论提出了更多的研究课题与研究方向,与此同时,还为我国传媒经济学的研究提供了更为广阔的空间。从传媒经济学的相关研究方法入手,针对当前实际,提出优化当前国内传媒经济学研究的具体措施,旨在不断加快传媒经济学发展,提升行业整体水平。 传媒经济学研究方法广告购买指数 根据《2010年:中国传媒产业发展报告》的相关资料表明,截止到2009年,我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元,与2008相比,增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下,怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学,但另一方面,由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化,众说纷纭,而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强,除此之外,随着当前传媒行业的飞速发展,越来越多的需要解决的问题不断出现,而一切问题的出现,都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论,以此促进传媒经济行业整体发展。 一、传媒经济学的相关研究方法 不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说,其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段,且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言,传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面,第一,确定经济变量的定义,且提出相关假设条件。第二,根据这些假设与定义,提出相关假说。且基于相关假说,提出对于未来的相关预测。第三,用事实来证明预测是否合理,如果预测与理论不相符合,那么这种假说就可判定为错误,要么进行修改,要么就放弃。 关于传媒经济学研究的独特性,其一就是不能照搬一般经济学理论的框架,我们必须要基于一般经济学理论进行分析,从而引入相关的被抽象掉的现象与因素,从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外,还增加了媒体使用者,主要包含消费者与广告、媒体产品元素,主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体,以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。 传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言,实际分析就是将价值判断摒弃,只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略,要解决的问题是“是什么”;而规范分析通常是将价值判断作为基础,进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准,它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行,但由于传媒产品本身所具有的外部性,因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说,正的外部特性有益于社会发展,而负的外部性则对社会有害。因此,在传媒经济理论研究当中,在将实证分析与规范分析进行有机结合,建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。 二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施 随着我国传媒产业的不断发展,当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育,因而,对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化,传媒经济的发展也将随之不断发展。为此,根据作者相关实践经验,现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一,将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清,这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式,建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三,在理论逻辑与历史逻辑的统一当中,不断深化对于传媒经济学的探索,这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四,从我国传媒产业自身的发展历程,分析当前传媒产业所面临的以下问题,服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次,随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快,加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨,尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上,对相关的广告购买的指数进行分析,一般而言,以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略,它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看,营销有效性更具意义,因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五,加大不同领域学科的整合力度,促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看,它是一门经济学与传播学交叉的学科,对于它的研究,需要集合管理学、经济学与传播学等学科,因此,对传媒经济学实行交叉研究极为重要。 总的来讲,传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科,它的框架应该相对较稳定,且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言,对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段,各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论,不断推动我国传媒经济产业的全面发展,进一步提升传媒现代化水平。 传媒经济学论文:传媒经济学视角下的公交移动电视经营 摘要:从经济学上的定义来看,电视媒介提供的电视节目是一种经济产品,电视媒介是生产出品的生产单位。在一定的社会环境,社会生产方式下,精神产品与物质产品的生产方式是密不可分的,一般来说,两者是相适应协调发展的。公交移动电视作为电视的一种,它的产生与发展也在以市场为基础的经济体系中。它的产生体现了供需关系的相互作用,它的运营必须遵循市场经济的一般规律。 关键词:传媒经济学;公交;移动电视;策略 1 引言 将传媒经济学与公交移动电视的经营联系起来有利于通过把握传媒市场运作规律,准确预测公交移动电视产业的市场行为所产生的效用,并进一步指导其发展方向。在传媒经济学的视角下,讨论公交移动电视起源、发展以及产业进程中遇到的诸多问题都将具有更开阔的思维视野以探索产业经营之道。 2 公交移动电视的现状 公交移动电视属于垄断竞争市场。这一垄断竞争市场的共同特点是,市场中的参与者个数是很多的,在一定程度上是竞争性的但不存在具有绝对决定性的寡头。其次,它们向受众和广告主提供的信息产品虽然具有较高的相似性但还是存在着某种程度的差别,因此又具有一定的垄断势力。再次,存在具有明显长期性的进入壁垒。实际上,任何情况下潜在的新的媒介进入者都需要时间和资本,这个进入壁垒的界定几乎包括了媒介的所有行动。 2.1 公交移动资源的优势分析 2.1.1 传媒资源优势 传媒所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的价值所在。整个受众的注意力始终处于一种“买方市场”的优势地位。能够将受众资源凝聚起来的“注意力产品”的价值只会越来越高。[1]“长尾”定律实际上是统计学中幂律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。“长尾理论”认为,只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。[2]那么,“长尾理论”适用于公交移动电视市场吗? 根据中国权威调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明,乘坐公交车的乘客,平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据,一方面,4000~5000元月收入的家庭是构成国内城市家庭的主体,市场基数非常大;另一方面,4000~5000元月收入的家庭实际上已经拥有有每月超过2000元的可支配收入。按照“长尾理论”,就抓住这些人群,进行重点宣传,影响他们的消费选择,那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。因此,这一模式最适合的产业是与生活密切相关的快速消费品等品牌广告。从这一角度来说,实际上各大移动电视运营商所采用的策略是符合这一市场分析,并已取得良好反馈的。 2.1.2 广告影响力优势 媒介的影响力是媒介为了达到某种传播效果而借助某种传播手段向受众传 递某种信息而对社会所发生作用的力度。从某种意义上说,媒介的最大影响往往来自于“规模影响”媒介的规模经济效果来源于大规模地生产、传播信息产品允许使用更有效率的设备和技术、采编、经营管理人员在专业化的工作过程中也可以积累经验和提高能力,从而导致平均成本的下降。因此,同质的竞争中,传媒比拼的是各自的规模经济最优化。其次,传媒比拼的才是各自的传播效果。 据AC尼尔森在上海地区的调查,平均每位乘客在公交车上停留的时间为26.5分钟。而新生代调查机构抽样调研出来的数据是,工作日,公交乘客平均在公交巴士上停留的时间是犯分钟,非工作日,在公交巴士上停留的时间为29分钟。北京市民平均每周花费在公交上的时间为5.18个小时,年运营总人数近50亿人次。“行驶中的公交车”这一传播环境具有相对的封闭性。[3]在乘车途中收看公交移动电视节目,乘客受众是无法回避的,也没有收视选择,处于被动收视收听状态下。公交移动电视这种封闭的收视空间,强制性收视,节目内容的不可选择性有利于避免信息流失。从传播效果上说,遥控器是广告最凶恶的杀手。 与家庭电视客厅休闲性、受众手中拥有遥控的自主权相比,公交电视受众选择继续收看广告的比例高达八成。另一方面,处于封闭的公交车空间里对于被动收视的受众来说,失去了家庭电视收视的选择性。这一信息获取模式具有强制收视的特征。但同时,公交移动电视也会因为提供“单一信息网”和“被动性消费”而导致电视的非人性化的使用。 2.1.3渠道优势 在我国媒介产业的起步阶段,渠道一度成为极其短缺的资源。谁拥有了这一稀缺资源,谁就是市场追逐的对象,谁就拥有传播市场的霸权地位。即是随着传播技术的革命性进步,传播市场上的渠道资源以几何基数的增长方式爆发了。信息传播渠道的数量、规模、种类,都以令人目不暇接的速度增递。以电视传播为例,上星频道管制的进一步放松、电视直播卫星的即将升空、宽带在线视频的普及、3G的商业化应用等等。所有人们熟悉的传播影响力的产生方式以及市场盈利模式都遭遇了空前的挑战。在传播渠道大规模扩张的北京下,传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减;而过去堪比“黄金”的版面和时段等等都会因其“过剩”而逐渐变得价格贬值。从传播效果来说,无论是舆论宣传的那种“媒体联动”还是广告投放的那种“集中轰炸”,其传播效果都在明显递减。 2.2 公交移动电视经营面临的困境分析 2.2.1 传播效果问题 尽管公交移动电视在“封闭环境”下取得的强制性单向传播效果得到了市场的验证,但是对于这一效果的取得,仍然存在着一定的争议。在这一传播环境下对于电视的非人性化使用、传播过程中的噪音是公交移动电视面临的预期欠佳的传播效果。公交车到达每一站都需要报站以便乘客上下车,这样就必然会覆盖公交移动电视节目播出的声音,导致一部分无法观看屏幕“听电视”的乘客无法接受到完整的节目信息,从而造成一定的信息缺损。另外,户外广告的黄金地段,广告往往容易扎堆,挤作一团,包括车厢内的车体广告、招贴广告。严重影响了移动电视广告对于受众的到达率和记忆度,分散受众的注意程度。这些信息的拥挤都会在一定程度上影响公交移动电视的传播效果。 2.2.2 内容缺失 由于政策上的限制,目前移动电视运营商不享有内容采编权,其节目内容供应采取制播分离的规定。因此各大移动电视运营商无外乎都采取两种模式。一是广电运营商模式,将移动电视接入本地有线电视网,实现电视节目的传输,由广播电视独立完成内容的制作和传输。二是合作运营模式,主要是传媒运营商与制作机构合作。这种模式采用数字广播技术,通过直播方式收看,广电部门主导运营,移动运营商提供用户管理,制作机构仍然主要以广电系统为主。前者是“背靠大树好乘凉”,以东方明珠移动电视为例,它享有众多上海文广集团旗下内容制造的资源共享优势。因此在节目内容上,东方明珠实现了当之无愧的“内容为王”。后者是市场决定需求,移动运营商需要与内容制作单位形成一定的战略合作关系,在内容提供上极大程度的依赖这一渠道供应,如巴士在线和CCTV移动电视的战略合作。 2.2.3 盈利模式单一 谈到公交移动电视,广告是不可缺少的部分。但是公交移动电视的赢利点,除了广告,还能走什么路?目前的中国公交移动电视还没有第二个选项。这就说明公交移动电视的赢利模式是单一的,是需要不断完善的。 北京北广传媒移动电视有限公司在这方面上作了一些尝试。他们制作了利用手机短信互动的娱乐节目,希望通过和移动运营商分账的方式增加收入。其实这也是传统电视媒体早已开发成熟的思路之一,而移动电视受地域限制,远远低于传统有线电视频道的收视率,这一天然缺陷,使得短信收入只能成为广告收入模式的补充。 3 公交移动电视经营的应对策略 3.1 注重实施品牌战略 ①“造星策略”形成关注度与影响力 移动电视要重视“造星”,即制造自己的明星系列,比如,适时推出移动电视自己的“首席编辑”、“首席主播”,结合栏目推出“首席营养师”、“首席导游”、“首席导购”等等。“造星策略”不仅在企业内部可以起到激励和鞭策作用,对外也可以产生很大的吸引力。这些由移动电视自己培养和打造的嫡系“明星”们以其专业素养和自身魅力来吸引受众,利用明星的亲和力来获得观众们的情感认知,同进而营造移动电视的口碑,同时这些明星所带动的品牌栏目,都会提升移动电视的品牌价值。 ②“营销策略”制造公关事件引起广泛关注度 媒介的公关是传媒与其社会公众之间全部关系的总合。它有利于传媒与社会建立并保持良好的关系,树立传媒形象,提高传媒知名度。对具有鲜明地域性的移动电视来说,可以争取主办、协办群众性大型活动和大型比赛,争取已经具有很大市场效应的大型活动的冠名权。同时,可以借助报纸、电视、网络等,向全社会征集移动电视内容的策划方案,或者举办移动电视“首席男、女主播”大赛,移动电视就可以是大赛的唯一播出平台,不但收获了主持人,聚集了人气,也取得了很高的社会价值。同时频道ID,口号的召集也可以起到一箭多雕的作用。与此同时,还要高度重视为市场客户度身定做系列性品牌活动推广方案,并有效实施,以达到最优的传播效果。 在品牌推广成功并树立起自身品牌之后。[4]公交电视可以通过自身的品牌价值,进行品牌延伸。品牌延伸是媒体完善经营的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告诉我们,通过产业化运作和知识产权的延伸、保护,把形象品牌转化为商品品牌,以形象品牌的观众年龄段为衍生产品的目标消费群,通过商业模式的设定,提升出产业的最高附加值。 ③分众定位 对于公交移动电视产业来说,做好受众调查了解受众基本面的情况是很有必要的,这样有利于公交移动电视针对市场需求不断作出调整,创新和升级。也有利于提高广告客户的广告投放的有效触达率,是一个双赢的选择。数据显示,东方明珠移动电视的主要收视群体为18至40岁的社会主力消费军,占总数的52%,而月收入在3000以上的市民占总数的52%。学历为大专以上的市民占总数的78.3%,受众的男女比例为男性60.5%,女性39.5%。这群社会主力消费军,年轻充满活力,乐于追求新事物且学历高,具有一定经济基础,希望通过东方明珠移动电视获取大量资讯信息及可信赖的商品信息。[5] ④完善产业链 目前我国传媒产业的内部产业链己经基本形成,但在产品营销环节上还存在问题。以美国电影产业链为例,其产业化本土水平比较高,本土票房约占30%,海外市场约占30%,后期开发约占40%,包括游戏和各类产品的特许经营权。把每一个市场充分做足。如好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨练出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品;然后是广泛的放映演出或出版;接着做成相关的礼品;下一步做成游戏软件;然后给拍摄地带来旅游收入;接着做成DVD或录像带;然后再是游形象专利的有偿转让。有人把这种做法称为“滚雪球”,这其实是传媒的一种“链式”开发。 3.2 加强节目内容的优化 受众调查中所提到的缺损噪音在很大的程度上影响了移动电视节目信息的传播效果。针对这一弊端,笔者认为准确合理地使用字幕补充尤为重要。一般来说,广告外的节目都应该配备字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性,准确性。当受众在收看公交车上的移动电视时,公交车到达站点需要报站名,节目的声音就会被切换成报站声。这样车内电视就会出现短暂的“失语现象”。即使受众此时正在全神贯注地收看节目,信息传递就会损失一部分甚至中断。此时,字幕的重要性就凸现出来了。字幕能够弥补声音消失所造成的信息缺失,保持信息的相对完整性和准确性,维持受众的收视注意力。值得注意的是即使在声画同步时也需要字幕的参与来减少周围环境噪音带来的收视干扰。其次,可以增加字幕频道,加大信息容量。如果在电视屏幕一侧滚动播出各类字幕新闻,如气象信息、交通路况、预警信息、突发新闻、重要时事等。字幕就形成了另一个信息通道。不仅增加了信息容量,也实现了受众在公交移动电视单一频道下的双重收视选择。 一个完整的传播过程,应该包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素。其中,受众的反馈是不可或缺的要素。公交移动电视这种单向传播模式,忽视了受众的反馈,破坏了信息传播系统的完整性,直接影响传播效果。互动环节的缺失,是公交移动电视单向传播的缺陷。为了避免这一弊端,公交移动电视可探索多种途径,以便顺利的“倾听”来自受众的反馈。互动,是一个双向交流的过程,需要的是受众的积极参与,以达到接受传播效果的目的。因此多平台的开拓,比如观众信箱、观众投稿、公益活动等形式都可获得第一手的直观材料,以便接受反馈信息,提高传播效果。 3.3 战略合作联盟强化竞争力 媒介市场战略联盟的出现与竞争环境的演变有着极为密切的关系"不论实力多么强大的媒介也很难在各个方面完全靠自己,需要借助其他丈量来实现快速的增长,增强盈利能力,从而促进了战略联盟的产生。 中国移动电视协作体是由中国境内各省、自治区、直辖市以及地级市以上的广电系统移动电视运营单位自愿组成的全国性行业组织,其成员包括中国教育台,湖南、安徽、江苏、江西等巧个省级移动电视和北京、重庆、天津、广州、深圳等18个市级移动电视。[6]各地移动电视采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作。在此基础上,各移动电视公司的节目可以互换,既丰富了节目源,又节约了制作成本,更重要的是,可以分销全国性广告投放。众所周知,单一的创收模式很难使移动电视产业形成霸主龙头,广告收入独挑大梁的局面逼迫移动电视公司们寻求良方,扩大传播范围,提高有效收视率,吸引广告商宝贵的注意力。用整合的办法成立协作体也许是目前最行之有效的办法之一。 传媒经济学论文:传媒经济学视域下“走转改”的效益及其实现 2011年8月,中央主管部门发出“走基层、转作风、改文风”的倡议。然而,“走转改”并不只针对新闻战线,而是面向整个传媒产业、文化产业。因为随着当下传媒业转企改制推进,越来越多的传媒机构进入市场,在传媒产业发展过程中,如何将经济效益与社会效益协调起来,打造出既能满足消费者需求又以人为本、服务经济社会发展的产品,是传媒产业重点考虑的问题。而从传媒经济学角度来看,“走基层”是通过融入基层,更好地尊重群众(即广义的受众、传媒产品和服务的消费者),了解民众的生活生产和需求状况;“转作风”是要求传媒建立与受众平等的关系,努力满足受众的合理需求、维护公共利益;“改文风”意味着要提高传媒产品和服务的质量,增加优质传媒产品和服务的供给,提升其对受众和社会的效用。 “走转改”的社会效益:有助于传媒产业履行社会责任 1.沟通政府与基层社会,减少信息不对称 “走基层”不仅要求传媒机构完善传媒产品的城乡发行和销售网点,建立传媒公共服务体系,还要求记者编辑等采编创作人员“接地气”,通过在基层走访,全面了解、真实记录以及向全社会客观传播基层的发展现状以及底层民众的安危冷暖、所思所想,将存在的相关问题反映出来并传达给政府部门。这在2012年新春中央电视台《新闻联播》播出的“农民工杨立学讨薪”、“农民工邵全杰春运买票”等走基层节目中得到体现。关注弱势群体、重视民生问题,“走转改”有助于提高舆论引导力,在基层社会和政府间搭建沟通桥梁,促进公共领域和意见自由市场的形成,减少信息不对称。 2.规避市场机制的失灵,降低负外部效应 传媒产品具有较强的外部效应,但外部性有正面和负面之分。正外部性体现在提供正确的舆论导向、促进社会共识的达成,传播并让受众了解政治经济生活等各方面的信息、增加社会知识存量、提高人们的知识文化水平等;负外部性则表现在错误引导舆论、传播不健康的内容、导致社会的“三俗化”等。特别是在传媒市场制度不完善的情况下,市场失灵经常发生,如过度迎合消费者的不正当需求、公共产品的供给不足。在市场经济下,中央主管部门提出“走转改”,是对传媒产业进行的宏观调控。通过这种政策引导,可减少市场失灵,让传媒在保持市场性的同时回归公益性,把经济效益和社会效益协调起来,减少负外部性带来的不良影响。 “走转改”的经济效益:有利于传媒产业增强经营能力 1.生产优质产品,抢占稀缺受众资源 基层是传媒产品生产所需的创意的源头活水,传媒从业人员通过“走转改”,不仅能生产出独家新闻、重磅报道等有利于在传媒竞争中增加比较优势的拳头产品,也可以更真实地了解受众对传媒产品和服务的消费偏好、需求状况,进而帮助媒体调整市场定位、改善服务策略,获取更多注意力资源。譬如,2012年央视在“新春走基层”报道中风格的转变,不但强化了其社会责任,也使其收视率猛增。据统计,央视新闻频道“走基层”报道在春节期间的收视率达到0.325%,比2011年提升了17%,比2010年提升了64%,《新闻联播》相关报道的收视率也比2011年同期提升了27%。①而受众群是传媒的重要市场资源,特别是在消费者选择空间较大、媒体竞争日益激烈的背景下,受众的注意力资源是稀缺的。这种注意力资源通过二次售卖甚至多次售卖,决定着传媒的广告资源和经营收入来源。 2.拓展品牌效应,带动相关产业发展 传媒在“走转改”中积累的公信力、影响力,可转化为市场中的竞争力、品牌影响力。作为“走转改”的典型案例,央视打造的传播中华美食文化的纪录片《舌尖上的中国》,不仅创下0.5%的平均收视率,还带来了广告、版权、海外发行等一系列收入,在出口过程中,其价格甚至卖到一分钟接近1万元,使央视纪录片的销售额比2011年增加50%。②借助“走转改”带来的“舌尖”品牌,央视还授权出版了同名图书、发行了DVD,而且还很热销。可以说,在“走转改”中,只要传媒产品质量过硬,在社会效益最大化之时,也可以带来很大的经济效益。在这方面,2012年浙江卫视的表现尤为抢眼,其“推出的《中国好声音》,是以服务基层普通群众为宗旨,以传播公益文化为特色,高扬‘走转改’精神的全新媒体实践”,“栏目之所以受到关注,得益于节目主持人、偶像导师自觉降声调、改腔调,在舞台上流露真性情,和普通圆梦人、民间音乐爱好者打成一片”。③正因为此,《中国好声音》成为2012年最卖座的电视节目之一,借助广告、版权销售实现“一亿投入,三亿收入”的经济效益。 “走转改”中传媒社会和经济效益协调发展的实现路径 尽管“走基层、转作风、改文风”具有上述效益,但在当下“走转改”活动中,存在传媒的积极性不高、管理运作体系不完善、社会责任感仍较差等问题。要进一步发挥出“走转改”的价值,使传媒产业更好地服务于经济社会发展,可从以下几方面着手: 1.政府相关部门应强化政策激励 针对一些传媒缺乏“走转改”的积极性,政府部门可进行宏观调控,建立相应的政策激励与政府监督机制。在经济手段上,新闻宣传主管部门可以联合工商、税务、银行等系统,通过制定相关的税收、信贷、产品购销等优惠政策,对那些积极服务社会发展、公共责任感强、社会效益表现突出的媒体给予倾斜,如减免税收、加大补贴、提供信贷支持、优先纳入政府采购范围等。而对那些制播违规广告、蓄意捏造和散布谣言、传播低俗内容等危害社会且屡教不改的传媒机构,执法部门应加大执法力度,视情节而进行罚款等相应的惩处。此外,还可通过树立正面和负面典型进行勉励和鞭策。 2.媒体应完善自身管理运营体系 要保证“走转改”的效果,媒体须建立和完善自身的管理运营体系。一方面应健全组织协调机制,寻找符合自身状况的运作模式,做好企业内部的组织管理和业务经营;另一方面,可实施采编创作人员的培训制度,通过定期邀请业界精英和学界专家等方式,对传媒从业人员进行业务培训,提升其职业素养和社会责任,并增强其市场意识、受众意识,以发挥出人力资本在媒体“走转改”中的创造力。同时,媒体自身还应完善绩效考评和奖励机制,通过津贴、福利激发从业人员的生产积极性。因为当薪酬待遇提高时,工作人员一般更愿意改善工作态度,激发走基层、多出精品的热情,有利于生产出更多更优质的内容产品、提高产品营销和产业化的收益。 3.社会应加强对传媒行业的监督 社会对传媒行业的常态监督,有助于传媒企业提高服务社会、承担责任的意识。应拓展公众对传媒实施监督的渠道,鼓励传媒产品的消费者和普通公民对“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”等行为进行揭发举报,以鞭策媒体在追求经济效益的同时更加注重社会效益。譬如,对于那些捏造虚假新闻、播出“三俗”广电节目以及生产和传播充斥色情内容与暴力思想等危害社会风气的影视剧的传媒机构,公众应向有关部门举报反映,配合执法部门对此进行查处整治。政府部门也应通过开通举报热线、开辟投诉专区,畅通对传媒业的监督渠道,保障公民的监督权,以此督促传媒人“走转改”,肩负起服务大众、促进社会健康发展的责任。 传媒经济学论文:传媒经济学理论下的媒介认识 [摘要]随着市场经济的完善,人们逐渐认识到,传媒业不仅有信息传播的社会功能,而且具有巨大和潜在的经济功能。传媒经济这一概念逐渐在传播学术界和传媒产业界受到重视。传媒经济学的研究对象是市场经济条件下,传媒生产以及同传媒生产直接相关的经济行为、经济关系和经济运作规律。报纸和电视是传媒产业中的重中之重,也与百姓日常生活息息相关。传媒经济学理论的提出和完善,为媒体在市场经济体系中更好地发挥优势和取得经济利益保驾护航。 [关键词]理论 西方经济 应用传播 电视业 一、理论认识 传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究,但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义,它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学,有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源,通过创意与艺术活动进行创造性转换,使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中,传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置,以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上,致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。 在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论,以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论,我认为,这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的,相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理,都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业,那么它一定符合产业发展的一般规律,然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中,顾名思义,既要重视其在经济学领域中的理论与实践,又要重视其在传播学领域中的理论与实践。 二、传媒产业与西方经济学 首先,在经济学要解决的问题当中,包括生产什么物品以及生产多少这种物品,怎样去生产,如何使用各种生产要素组合进行生产,生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为,在传媒生产和再生产过程中,以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化,会有哪些特殊的现象,以及怎样去注意这些现象,从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料,本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一,一般产业遵循边际成本递增定律,而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律,即在生产技术不变和一些投入为固定时,增加一种可变成本投入使边际产量增加,但是如若持续增加这种可变资本的投入,将导致所增加的产量便会开始递减,甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系,当随着一种投入的增加——产量递增时,其成本就递减;而当随着这种投入的增加产量反而递减时,其成本就会递增。有些学者认为,媒介产业并不一定完全符合这个规律,媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业,比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候,其边际成本非常小甚至于为零,所以产量可以在一定范围内达到最大化,而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品,这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。 第二,在一般经济关系中,产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售,而大多数媒介产品的价值实现,往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息,获得特定读者群的注意力,第二次销售的是读者群的注意力,获得广告收益。媒介产出的产品,参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等,可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品,但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程,不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本,而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说,除了传媒产业以外,其他产业全然没有,但是可以肯定的是,没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。 第三,在市场经济中,一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中,有些传媒产品是不一定遵循价格机制的,比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大,比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系,当商品供大于求时,则价格呈现降低趋势,当商品呈现供不应求时,价格呈现上涨趋势。反之,当商品的价格降低,又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求,当商品价格升高时,又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为,传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行,那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足,传媒产品对于其消费者——受众来说,它的使用价值是向受众传递信息,这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度,并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低,这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通,它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣,这是传媒产业的魅力所在,也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。 当然,传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系,但其中也存在着微小的不同之处,传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体,作为媒体人,在传媒产业的经济运行中,既要看到经济学知识对其的指导作用,又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点,我认为,传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命,又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。 三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业(以电视业为例) 自改革开放以来,我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代,我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务,是国家和党的宣传喉舌,全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后,我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中,加之中央对传媒媒介的“事业管理,企业经营”制度,给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间,我国媒介也渐渐有了自己的话语声音,传媒产品开始丰富多彩,日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时,媒介作为经济运行中的个体,也获得了经济运行中的一席之地,经济利润也随之而来。 电视业同报纸业一样,是信息产业群中的一种分支产业,组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然,也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指,以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织,以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台,后更名为中央电视台。在起步之初,电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展,先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今,我国电视业已经能够独当一面,丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界,丰富了我国人民的生活。 在市场经济运行环境下,电视业同我国报业一样,正在逐渐发展成更新的传媒经济体,在这个关键的转型期,电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能,更好地发挥起经济作用,我认为,电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一,我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的,电视对于观众来说是接受新信息的窗户,电视产业团队中人员素质普遍中等,专业人才需求量大,如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源,只有有了好的人力,才能够创造出更多好的信息产品,满足精神需要。第二,电视产业应当更好地树立市场经济理念,营造出产业发展的新环境,具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三,在传媒经济理论指导下,让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展,就需要改变高度垄断的电视业现状,市场经济体系中遵循自由竞争原则,如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头,那么这是违背市场经济规律的。第四,我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律,电视节目雷同,品位不高,主持僵硬等众多问题,都是影响电视业广阔发展的芥蒂。 总之,我认为,我国电视产业若想长足地发展下去,必定需要更好地发挥其传播和经济作用,要看到我国社会主义市场经济的发展方向,也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天,我国媒体要努力使自身更具竞争力,应对国际传媒市场挑战。 四、总结 在充满着无限可能的今天,传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代,作为具有社会属性人的我们,每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下,传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下,二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门,在这里,我很感兴趣的两个范畴(经济、媒介)可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科,也是我更加清楚地认识到,作为媒体人的责任是双重的,分别是:媒体人有责任丰富媒介产品,并且更好地去向受众传递更具价值的信息;与此同时,在经济社会中,媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大,在激烈的市场竞争中脱颖而出,获得媒体得以继续发展的利润。我想,这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益,又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点,即是媒介在经济社会中发展的最优目标。 传媒经济学论文:美国传媒经济学研究的最新动态 摘要:相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,《传媒经济学刊》作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,确定了传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入等五个相对集中的研究主题,并对这些研究主题进行分析,以期提供当前美国传媒经济学研究的最新动态。 关键词:美国 传媒经济学 《传媒经济学刊》 研究背景 近年来,我国传媒经济学研究发展迅猛,并取得了一定的成绩,但是该领域的研究仍然存在许多问题,如学科归属不清、研究进路不明、传媒经济本质存在争议等问题,①在研究方法上同国外传媒经济学研究仍然存在较大的差距,如何进一步推动我国传媒经济学研究向纵深方向发展,是我们应该思考的问题。 相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,其研究雏形可以追溯至1925年,当时,威斯康星大学教授杰米提出了“广播经济学”的概念,此后,广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等概念也相继被提出,并得到了日益深入的探讨。②1987年,《传媒经济学刊》在美国创刊,并发展至今,成为唯一被SCI收录的传媒经济学杂志,它作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。 本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,并对每一研究主题进行具体分析,以期提供美国传媒经济学研究的最新动态,并为我国传媒经济学研究提供有益线索。 《传媒经济学刊》的研究主题 2004年~2008年,《传媒经济学刊》共99篇,研究范围相当广泛,从宏观层面到微观层面,从传媒政策的制定和演进到传媒产品的定价、广告的具体投放等,都有所涉及。笔者对这些研究主题进行详细分类,确定五个相对集中的研究主题:传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入。 传媒公司的多元化战略。一般意义上,“多元化战略”是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营,而且向不同的行业市场提供产品和服务。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化战略,此后,多元化战略逐渐成为公司战略研究中的重点内容,其中,实施多元化战略的动机、实施多元化战略时应考虑的因素、企业多元化的绩效等成为学者们关注的热点问题。 随着研究的扩大与深入,以及传媒经济学本身的发展,多元化战略的问题进入了传媒经济学者的视野,并日益成为这一领域的研究热点所在。公司多元化战略包括产品多元化、市场多元化、投资区域多元化和资本多元化。传媒公司在实行多元化战略时是选择一种,还是选择其中几种同时进行?传媒公司的多元化战略是否会导致传媒经济绩效的良好表现?传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否有本质上的区别?这些问题引起了学者们的关注。 有学者研究了出版公司的多元化战略,通过选取澳大利亚、欧洲、北美的大型出版公司进行实证分析,研究结果表明这些国家的大型出版公司实行多元化战略的内容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它们的母国市场,更多地实行产品多元化战略,而欧洲国家和澳大利亚的出版公司同时实行产品多元化战略和地区多元化战略。③相关产品多元化战略及地区多元化战略会导致传媒集团良好的经济绩效,然而,过度的多元化尤其是不相关的过度多元化战略的实施将会导致传媒集团经济绩效的下降。④ 对于传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否不同,有学者认为传媒公司的多元化战略同其他类型公司的多元化战略在本质上是不同的。⑤也有学者提出异议,认为传媒产品在双重市场上进行二次售卖、产品本身的公共性等特点对传媒公司的多元化战略并无影响,因此,传媒公司的多元化战略与其他类型公司的多元化战略并无本质上的不同。⑥ 应该说,学者们对于传媒公司的多元化战略进行了积极而有益的探讨。但是已有的研究在样本的选取上仍存在一定的局限,如样本的选取集中于大型的传媒公司、样本的收集主要来自欧美国家等。未来的研究对于样本的选择可以更加多元化。 传媒公司的国际市场进入模式选择。国际市场进入模式是指以某种特定的方式进入海外市场,它具体可分为非股权模式和股权模式。非股权模式包括出口模式和契约模式,而股权模式则包括合资和独资两种模式,独资可以通过新建和并购进行。⑦进入模式的不同将会影响公司进入海外市场后的经济绩效,因此,传媒公司在国际扩张时要对国际市场进入模式进行谨慎选择。 公司在选择国际市场进入模式时会受到许多因素的影响,这些因素可以归纳为环境因素、交易成本因素和全球战略因素。⑧有学者选择环境变量中的两个具体指标即文化距离和东道国风险,检验它们对传媒公司进入模式的影响,该研究选取1981年~2001年美国广告公司在海外市场投资的数据进行回归分析,结果发现文化距离和东道国风险对美国广告公司的进入模式的选择有重要影响,当东道国与母国文化距离较大以及东道国风险较大时,美国广告公司会选择以合资方式而不是并购方式进入。⑨ 并购模式与其他进入模式相比有哪些优势?已有的大量文献认为并购可以实现规模经济、范围经济以及其他协同效应的产生,这也是传媒公司选择并购方式进入国际市场的重要动因,但是并购是否必然导致上述种种优势的产生,有学者进行了检验,该学者选取1998年~1999年11家传媒公司进行实证分析,结果发现与已有文献不一样的结论。⑩ 20世纪90年代初就有学者对传媒公司的国际市场进入模式进行了研究,如探索美国传媒的国际市场问题(Dupagne,1992)、跨国公司的发展问题(Gershon,1993)以及特定市场的进入问题(Holtz-Bacha,1997)。至今,这一问题仍然是学者们的关注热点。 盗版问题与版权保护。版权是否应该进行保护以及如何进行保护一直是个争论不休的问题。有研究者认为版权保护会导致把一部分人排除使用之外,没有达到帕累托最优状态,因而主张不应该实行版权保护;也有研究者认为版权保护是为了保护作者、音乐家和传媒产品生产者的权利,否则就没有办法让他们进行创作,因此,尽管会出现不必要的福利损失,但还是要进行版权保护。 随着数字技术的不断发展,版权保护变得日益艰难,这一问题的研究也变得更加紧迫和重要。有研究者认为应将传媒产品分为有形产品和无形产品,不同的传媒产品在受到非法使用时,其遭受到的经济损失是不同的,因此,该研究提出应针对不同类型的传媒产品制定不同的政策和法律。也有研究者提出应该从社会经济学的视角来看待版权保护,版权保护的不应该只是版权所有者的权利,也应该保护使用者和渠道拥有者的权利,以使得社会整体福利最大化。 研究者在对盗版问题以及如何进行版权保护的问题上提出了各自的观点,对已有的研究来说可谓有所突破,其应用到现实的情况如何,仍需要进一步检验和审视。 市场结构与媒体表现。经济学根据不同的市场结构特征将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型,公司所处的市场结构决定公司的行为和经营,因此,传媒经济学家十分关注传媒公司在不同的市场结构下的行为表现。市场结构如何影响媒体表现?两者之间的关系如何?有学者认为市场竞争与媒体表现之间存在负相关关系,因为在集中的媒体市场中媒体有充足的资源去开发多元化节目。有学者则认为市场竞争与媒体表现之间存在正相关的关系,这些学者认为在一个集中的市场中,媒体会争取获得最大数量的受众,因而会导致节目的同质化。 市场结构与传媒表现之间的关系仍然是一个颇有争议的问题,很多研究者对这一问题进行了实证研究,却得出矛盾的结论。笔者认为,可以选取不同的传媒类型,严格控制其他可能影响传媒表现的变量,对两者之间的关系进行检验。 文化折扣与电影海外票房收入。“文化折扣”是指由于审美趣味、生活方式、价值观、语言以及其他因素的影响,传媒产品在进行跨国传播时因不被他民族观众认同或理解而带来产品价值的折损,传媒经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有着浓厚的兴趣,尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。在解释美国传媒产品为何主导全球市场时,Hoskins和Mirus(1988)发明了“文化折扣”一词:“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”具体到电影这一传媒产品,文化折扣和电影出口之间是否存在某种关系、不同类型的电影是否会遇见不同程度的文化折扣等,这些问题引起了学者们的关注。 结语 通过对2004年~2008年《传媒经济学刊》发表的文章进行梳理,发现当前美国传媒经济学研究呈现以下特点: (一)研究视野开阔,研究视角多元化。传媒经济学研究涵盖的内容十分广泛,而且对于同一问题研究者从不同的视角出发,旨在检验、补充和发展已有的理论。 (二)研究范式遵循经济学研究范式。传媒经济学研究主要是理论型研究和应用型研究,遵循经济学研究范式,对于与传媒相关的经济问题进行研究与分析。 (三)研究方法有实证分析、规范分析和案例分析,其中,实证分析占多数。这5年里《传媒经济学刊》共刊文章99篇,其中,实证分析的文章有66篇,约占总体的66.7%。 (四)研究具有强烈的现实指向性。研究问题如传媒产品的版权保护、文化折扣与电影出口、新媒体与传统媒体的竞争、传媒产品的定价及付费模式,等等,这些问题无一不紧扣现实进行研究,旨在提供解决方法和可能性建议,现实指向性强烈。 最后需要指出的是,本文在研究对象的选取方面存在一定的局限性,只选取《传媒经济学刊》一本期刊作为研究对象,而忽略了其他相关的研究成果,未来可以选取更多的期刊进行研究,以提供当前美国传媒经济学研究的全面图景。 传媒经济学论文:一位经济学者的传媒经营观 金碚是目前国内少数产业经济学基础厚实的媒介经济学者,在“中国经营报社社长”这个头衔之外,他还有一长串传媒人少有的身份:中国社会科学院工业经济研究所所长;中国社会科学院研究生院教授委员会委员、工业经济系主任、教授、博士生导师;国家社会科学基金评审委员。自2002年以来,他屡次受邀作为新闻出版总署经济顾问,由他担纲制定的中国新办报纸评估论证体系是目前国内唯一的报纸专业审核指标体系。 当前,我国传媒业发展格局呈现出诸多新特点、新变化,业界尤其是报业人士面临诸多困惑,作为经济学者和报业管理者的“双栖人”,金碚社长的观点会对我们有什么启发?本刊记者就有关问题对他进行了专访。 对报业竞争力进行第三方监测是很有必要的 《青年记者》:金社长:您好!您主要从事产业经济学的研究工作,并把企业竞争力监测的成果引入了报业领域。2004年,您领导中国经营报与新闻出版总暑一起推出了“报业竞争力监测报告”,引起了业内的轰动。您的初衷是什么?现在看,这个报告的运作是否达到了您预想的目的? 金碚:我是研究产业和企业竞争力的,2004年时使用研究产业竞争力的方法,和新闻出版总署报刊司合作开了一个全国报刊竞争力年会。在这个会的前后,对全国主要都市类媒体、报纸竞争力进行了监测,监测的结果当时影响非常大。尽管有争议,但现在回头来看,应该说我们当时的方法和监测的结果还是有相当的可信度的。 我们是基于这样一种方法,在监测之前,不和报社联系,完全是“背对背”,使用新闻出版总署和第三方监测机构,比如央视索福瑞、新生代市场监测机构提供的数据,算出来是什么就是什么。结果出来后,大多数报社都认可,但也引起比较大的争议。后来,我们又做了一年,在方法上进行了改进。我们设计了一些需要报社提供的数据,但有些报社不是太重视,就随便报了一个数;还有的认为这些数据涉及商业机密,拒绝提供。但总体来说,这种情况比较少,所以,业界对那次结果的认同率提高了很多。但也有些报社的监测结果同实际情况有差距,他们的社领导经调查后跟我讲,“很抱歉,我们报社的有关部门当时没有重视,数据报得不实,影响了监测结果,这怪我们自己。” 但是,这个事情后来没有延续下去,原因是后来新闻出版总署想把这个年会自己办起来,对监测方法也做了一些改变。这样的监测可能以学术和民间的形象出现大家比较容易认可,而一旦成了官方的评价结果,性质就发生了变化,要得到各方的认可就很不容易了。 我一直感到有些可惜,其实,对这个项目的结果有争议,本身就说明它得到了广泛重视,说明它是可以引起大家研究和思考的。我们也无法保证监测的结果和事实完全一样,如何评价都不可能百分之百地反映客观现实,而只能尽可能“逼近”客观现实。而引起争议是有好处的,一是可以帮我们不断完善评价体系,另外,在争论中可以把数据不能够直接反映出的那些事实揭示出来。这是一件很有意义的事情,对报社的发展有很好的促进作用。当时,还有很多报社邀请我去给他们讲课,给他们解释如何从监测结果中研究同其他报社的差距,研究如何提升自己的竞争力。 《青年记者》:如果现在再去做这样一个监测,您觉得在设计竞争力指标的时候,哪些地方是值得注意的? 金碚:设计出的指标要符合几个条件,第一,它们是能够反应现实的。第二,这些数据的可得性。第三,要考虑到提供数据的人的动机是否可能影响数据的可得性和准确性。比如,在我们的监测数据中没有用“发行量”,为什么?发行量确实很重要,但是发行量的真实数据很难获得。我们不可能在测评之前到每个报社去调查,没有这么大的力量,别人也没有动机提供。所以我们使用了“用纸量”,你印报纸用了多少纸,印厂有数据,这是很难做假的。而且,我们进行了技术处理,如果提供者有意做假,在数据处理中就可以被发现。第四,还要考虑填报人的工作负担是不是很重,如果你给他们一个很复杂的表,他就有可能不愿意填,或者很马虎地应付,所以,调查表的设计一定要考虑到让他们能很方便地填写。 这件事还可以继续做,但是由谁来做?据我们的经验,还是由研究机构来做比较合适。 公信力具有经济价值,是当前报纸最大的优势 《青年记者》:当前,在新媒体的冲击下,报业遇到了很大的挑战。具体到一张报纸,您觉得它想打造自己的竞争力,最应该注重的指标是什么?比如说中国经营报,它要达到自己理想的竞争力,如果按照核心竞争力报告的要求,它目前最需要做的是什么呢? 金碚:我们中国经营报有自己的办报理念,从现阶段的发展或者从新媒体挑战的大背景下来说,我觉得最重要的是营造公信力。现在,公信力是报纸能够发展的最重要的一个因素。当然,过去办报纸也要重视公信力,但是过去的报纸还有一些其他的优势,比如说时效性、价格优势、大量提供数据和信息的特点等等,但这些优势在和新媒体竞争的时候,已经逐渐丧失。它剩下的优势是什么呢?就是把内容做得更精致,更有公信力。同样的一件事情,人家即使看了新媒体提供的信息,很快地了解这件事以后,还要来看一看中国经营报是怎么说的。如果这样的话,报纸就有了更高的阅读价值。 我把新媒体比喻成“自来水”,把纸介媒体比喻成“茶水”,它要精心泡制。即使别人喝过了自来水,觉得解了渴了,也不妨碍再去品茶。这样的优势在我们的办报理念里,就是要有公信力,要做得精致,这是报纸当前的生存之道。 《青年记者》:现在很多报纸已经注意到了公信力的重要性,也着力从新闻和传播的角度来加强报纸套信力的建设。比如,对新闻专业主又的培养,对职业精神、职业道德的弘扬等。悠是产业经济专家,能不能从产业经济的角度来分析一下公信力的“经济价值”? 金碚:从经营的角度来讲,你就要想,什么东西才是有价值的,什么东西是可以卖钱的。能够卖钱的东西,它有一个基本的特点是稀缺性。从提供新闻这个角度来讲,互联网极大地解决了信息稀缺性问题,使得新闻信息已不再稀缺了,所以你可以免费获得(没有稀缺性的东西是没有价格的)。那么,对于一个人来讲,他过去获得新闻,主动权在新闻信息的供应这边,所以就要花钱来买新闻。现在新闻信息已经不再稀缺了,而看新闻的时间反而成了稀缺的――我不需要知道这么多新闻,只要开了电脑、手机,就会有那么多人给我提供消息,这时就产生了另外一种需求:我的时间是有限的,我只能把我的时间配置到那个最值得看的东西上。所以,时间的稀缺性决定了他对于新闻的选择越来越重要,谁能够帮他选择,他就看谁的。 默多克最近写了一篇文章,他讲得很好,他说传统媒体不会消失,新闻是写在纸上还是写在枯树上,或者写在电 子显示器上不重要,重要的是你能不能为读者提供他需要的东西。 那读者需要什么呢?特别是对于财经新闻类纸媒,面对的是主流人群,是时间价值很高的人,他需要的是信息的选择和权威性。很多老板过去自己上网看新闻,后来找秘书帮他看,看了之后整理几条给他看。政府部门的不少高层领导人也是采取这样的方式来解决时间稀缺问题。这就很典型地说明了新闻信息的供需关系已经发生了很大变化。报纸经营者必须充分认识到这一新的情况和趋势。 报纸一定还有市场空间,只是看你能不能抓住发展的关键。如果你像办新媒体一样去办报纸,那你一定会失败。你也追求内容多、时间快那一套,你多得过新媒体快得过新媒体吗?技术的发展已经决定了报纸的某些优势在减弱,但它的市场价值实际上仍然是有的,就看你能不能把这杯茶泡香了。人总不能光咕噜咕噜喝一肚子自来水,等他想起喝茶了,你就告诉他我这个茶怎么好,还能把泡好的茶香喷喷地端到他面前,你的价值就体现出来了。 对大多数报社来讲,跨媒体合作是实现多媒体融合比较现实的途径 《青年记者》:在新媒体的冲击下,纸媒也在不断地探索融合之道:办网站、做手机报、开展电子商务活动等等。您对纸媒的多媒体发展有什么看法?中国经营报在这方面有什么探索? 金碚:中国经营报实际上是个周报,和日报相比,它受到的新媒体的冲击相对比较小。尽管新媒体对报纸是一种竞争、挑战,但新媒体和报纸没有绝对的界限,优势可以互补。互补的方式有两种,一种是,报社既办报纸又做新媒体,比如说第一财经,虽然第一财经日报并不是很成功,但是它跟第一财经网站、第一财经电视,第一财经广播、第一财经周刊一起,形成了一个多媒体平台,它的增长还是比较快的。像我们报社,也在试图向多媒体发展,比如说也有网站,但是不一定多媒体都在我这个组织内,采取外部合作的方式,同样可以发展多媒体业务。 《青年记者》:现在业内讲媒介融合,更关注的是内部的媒介融合,比如刚才说的第一财经。您现在考虑更多的是跨媒介的融合,超出纸媒自身之外的? 金碚:就是互补,合作,而不是你发展你的,我发展我的。合作对大多数报社来讲是比较现实的。因为报社自己来做多媒体,会受到投资和管理的局限。比如,你原来能管好这个报,你现在就能管好这个电视台吗?只有少数大型的媒体能走这样的路。我们要走一个内部整合和外部整合相结合的路,仍然是要实现传统媒体和多媒体,包括其他媒体的优势互补。 具体到中国经营报,有一个最大优势,就是它有自己的独特性。中国经营报和它的子报精品购物指南,还有经济管理出版社,都是中国社科院工业经济研究所旗下的媒体。这三个载体链接着研究资源、学者资源,我们计划把它们做一个业务上的整合,使它们在中国媒体中具有高度的独特性,用这个东西来保持我们的竞争能力。 中国经营报、精品购物指南为什么能够发展?因为它们抓住了中国改革开放以来最重要的两个经济主题,一个经济主题叫“中国制造”。中国经营报实际上就是和“中国制造”的发展是同步的,一个经济主题是消费,精品购物指南是和中国消费的发展同步的。我们一定会从一个制造大国,变成一个消费大国,而且形成“中国管理”的模式和经验。在这种理念下,我们可以充分发挥两份报纸和一个出版社的独特优势,顺应市场经济发展和强国富民的历史大潮。 不断地抓住报纸所关注的领域的发展,做到有独特性,这是每一家报纸要考虑的问题。如果你没有独特性,在一个信息充分供给的环境下,就没有存在的必要。因为读者的时间有限,你永远要想到随着读者水平,收入的提高,他的时间价值也一定会越来越高,而他们用于接触媒体的时间总是有限的。让读者在有限的时间里获得最有价值的新闻信息,就是报纸公信力价值的经济学根据。 中国改革的一个成功经验就是不断地去试,报业改制也应是这样 《青年记者》:目前为止,媒体所实行的大都是“事业单位,企业化管理”,对此,您在《报业经济学》一书中提出,这“实质上是规定报社一方面必须把社会利益摆在第一住,坚持编辑立场的重要性绝对高于经营目标的重要性;另一方面,又要求报社参与市场竞争,自收自支,自负盈亏,独立经营,自我发展……‘事业单位,企业化管理’的必然结果是,报社在很大程度上越来越具有盈利的性质。”如您所论,现在,新闻出版业的转企改制已在进行中,根据新闻出版总署的部署要求,非时政类报刊出版单位将于2011年底前全部完成转企改制。那么,改制后,“企业”身份究竟会带给我们哪些变化? 金碚:事业和企业的一个很重要的差别,是企业面临更加激烈的竞争,而事业单位客观上虽有竞争,但事实上不那么激烈。企业的竞争,优胜劣汰,残酷无情,中国报业改革的道路上一定会有一批报纸停办,或者一些报社倒闭。但是这个情况和以前会不太一样。 第一,竞争形态发生变化。以前,事业单位,一张报纸就是一个单位,报纸和报社是一体的,报纸不存在了,报社也就不存在了。将来,企业不是这个样子,报社是报社,报纸是报纸,报纸是报社的一个产品,报社是竞争主体。这样,可能会有一些报社由于种种原因,不办原来的报纸了,或者把它卖给别人,它又去办别的报纸了,这是和以前不一样的。就是说,报社和报纸的关系发生了变化。在企业化的体制下,报纸只是报社的一个产品,可以生产这个产品也可以不生产这个产品,而且它这个企业可以有母公司,有子公司,一个报社甚至只是一个公司的子公司。它的竞争就和事业单位不一样。 第二,我们判断一下,中国国有的报社,将来可能会处于一个什么样的状态。我的看法是,现在中国报社的改革,只相当于国有企业上个世纪90年代中期的改革阶段,就是刚刚推向市场。绝不要认为,改制了之后,报社的前途就铺满了鲜花,不是这样。搞成了公司不一定赚钱,不一定能够活下去,改制从一定程度上说就是让一些没有生存能力的活不下去。为什么要办社保啊?社保就这个道理,把人保了,你企业倒闭是另外一回事。中国国有企业,从1992年开始就推向市场,当时大家都认为改制了,减政放权了,就一定会赚钱了。完全不是这样。到了上世纪90年代末的时候,出现了普遍的国有企业的经营困难(职工下岗)。经过了三年的脱困,国有企业经历了各种各样的磨难,才走上了比较顺利的发展道路。报业的发展也会经历这样一个过程,很多的报纸真正走向市场以后会很艰难,但是没有关系,正是在这个艰难的过程中,会训练出一批真正的办报人。在市场条件下磨炼出真正的报人,真正的报业企业家,这是最重要的。 不要以为只要一改制,从事业变成企业,日子就好过了,这不可能。这个事情,不管是报社还是政府都要有充分 的思想准备,政策上大概也应该有后备。一般来讲,地方报社的日子会好过一点,地方政府容易出台一些支持报社的政策措施,而中央则几乎不可能。改制的目的,就是把你慢慢推向市场,在市场中慢慢学会市场竞争,培育出真正有市场竞争力的报社、报纸。这是一个很漫长的过程。国有企业都改了30多年了,现在还有很多问题。 报社在改制的过程中,还有一个重要问题,就是它的治理结构。公司治理结构,到底怎么改,国有企业到现在也没有完全解决,之前大家想得都有些天真和简单,以为只要政府出一个规定,搞一个统一模式,大家照葫芦画瓢就是“现代企业制度了”。而实践告诉我们,改革的过程没有那么简单。 我的主张是,让报社自己去探索,政府不要过多地干涉应该由报社自己来解决的一些问题,不要以为,政府可以搞一个统一方案来规定报社应该怎么样,报社的治理结构是什么样,董事会应该怎么样。中国改革的一个成功经验就是一一试,不断地去试,去探索,让大家发挥自己的创造力、创新力,就一定可以找到好的东西,形成真正适合中国国情的报业制度。不要认为现在我们建立的就是现代企业制度,其实,全世界都没有一个统一模式的“现代企业制度”。即使是美国的企业制度与欧洲国家的企业制度也有很大的差别。 媒体对中国经济的影响,主要在于软实力,而不是创造GDP 《青年记者》:如果非时政类报刊出版单位改制顺利,经过一段时间的发展后,会不会形成一种新兴的传媒产业?我们可不可以大胆期待,传媒产业将是国民经济的一个比较重要的组成部分?请您从产业经济学的角度上分析预测一下。 金碚:仅仅从报社、报纸来讲,连同出版业,都不是一个能爆发性增长的行业,它过去的盈利性很大程度上是依赖其垄断性,垄断保证了它有比较好的收益。像一些行业报刊,这个行业里面就你一份,你当然行了,如果别人也能办,你还能那么容易生存吗?所以,媒体对中国经济的影响,主要在于软实力,而不是创造GDP,对此不能期望过高。但是,整个传播、传媒业,甚至包括某些娱乐的相关领域等等,则有可能有一个比较大的增长空间。报纸还是一个比较精致的行业,它有发展的空间,还有很好的市场,但它并不是一个可以爆发性增长的行业,世界上也没有哪个国家把报业作为经济支柱的。 《青年记者》:通过这样的市场竞争,优胜劣汰,我国会不会出现像美国那样一城一报的现象? 金碚:我认为不会出现美国那样的业态,为什么呢?很简单,比如,按说在青岛不应该出现海尔和海信两个差不多的企业,但青岛就有两个;在顺德也不应该出现这么多相同的家电企业,可它就有。政府也希望把它们并在一起,但也并不了。中国是一个大国,城市规模也都不小,像北京有1000多万人口,而美国的城市大都比较小,都是小城,它那些报纸带有社区性质。再一个原因,投资主体各种各样,北京市办了一张报纸,那人民日报为什么不能办一个?光明日报、广州日报为什么不能办一个?而且,我也不认为一城一报对中国的报业发展是有利的。也许,在中国一个城市里面就应该有两三家甚至更多份相互竞争的报纸,这样竞争才能更有效果。 科研和传媒完全可以优势互补,比翼齐飞 《青年记者》:最后问一个比较私人的问题,您是经济学者,也是报纸的管理者,这在国内媒体中极为少见。而且,近年来您无论是理论研究方面还是报社的经营方面都取得了显著的成果。您觉得,经济学者的身份给报社管理带来的最大优势是什么?我还注意到,您在参加会议、论坛提到自己的身份时,总是首先强调自己是一名经济学者。经济学研究比报业管理对您来说更有魅力吗? 金碚:不能这样简单地说。我来管理这个报社,就要发现我的优势。每个人都有自己的比较优势。我的比较优势就是我是一个经济学者,研究人员。我来办报,当然要发挥我的优势。 我的优势在哪里呢?具体说,第一,我对经济规律的把握;第二,我所在的报纸本身就是一张财经类报纸,跟我的专业贴近。第三,我是一个研究人员,所以我带着研究的心态去管理这个报社,否则可能会觉得很痛苦。管理报社很难,矛盾很多,那我怎么能够保持平稳的心态,把它看成很有意思的一件事情?就是把它作为我研究的一个对象,发现其中的规律,探索创新的方向。这样就会使管理报社成为一件有乐趣的事情。 我们社科院工业经济研究所办了一些实体和事业项目,我就跟同事们讲,你们都是研究员,不要觉得这些事情都是事务性,不值得我们这些博士、教授去做的。你们要这么想,做这件事情就跟做一个课题,写一篇文章一样,你得好好研究它,它有什么规律,怎么才能掌握,有了这种心态就会感觉比较有趣了。如果你觉得这个报社就是你的研究对象,你一边研究它,一边去管理它,也许就能很有意思。要不然,又是打官司,又是人事矛盾,你不觉得烦吗?但如果你以研究者的心态来应对,就可以发现其中的有趣之处。 《青年记者》:那您的报业管理的经验,对你的学术研究有没有启发和帮助? 金碚:有啊,而且很有意义。我会把很多研究项目放到报社来做。比如,现在竞争力的研究在国内有影响,很大的原因就是,我做了一个理论性的课题,理论性的课题怎样延续下去呢?怎样和现实接轨呢?我就在报社搞了一个竞争力研究中心,现在中国经营报有一个研究院,他们常年收集数据、联系专家、召集开会,负责竞争力研究项目的各项工作,这对我有很大的帮助,哪个大学的研究人员会有我这样的研究条件啊?没有。再如举办竞争力年会,每年一次,越办越兴旺。许多顶级的企业家和经济学家,以及政府部门的高级官员都来参加。一同研讨中国产业和企业的竞争力问题。 我们还办了一份杂志ChinaEconomist(《中国经济学人》),是一份学术性经济类英文杂志,已经创刊三年了。在短时间内就达到了很高的质量并产生了较大影响力。这份英文杂志的成功就是充分发挥了研究单位和报社双方的优势。杂志的主办单位和学术编辑部设在工业经济研究所,负责组稿,文章内容把关;后期制作的编辑部是在报社,包括翻译、校对,请外国专家进行文字润色,印制。低成本高效率运行,运作得非常成功!这样的办刊方式其他人很难做到。这也是我们科研单位和传媒单位相结合、优势互补的一个成功案例。 《青年记者》:谢谢金社长接受我们的采访。通过和您的交流,真的受益匪浅,用经济学者的眼光看报业的现状和发展,别有洞天。期盼您在经济学者和传媒管理者的双重角色中收获更多的经验和成果,并能通过《青年记者》杂志,启迪更多的传媒同行! 传媒经济学论文:世界传媒经济学术的聚焦点 5月16日,由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社五家单位共同主办的第七届世界传媒经济学术会议在京隆重开幕。这是该学术会议第一次在亚洲举行,也是第一次在发展中国家举行。本届会议主题为“传媒产业:全球化・多样性・认同”。来自亚洲、欧洲、美洲和大洋洲30多个国家和地区的近两百名传媒经济学者参加了会议。本刊特刊发本次学术会议上部分领导讲话和专家学者演讲的摘要。 传媒业发展需要认同和共识 赵启正(中国人民大学新闻学院院长)这次会议将“媒介产业:全球化・多样性・认同”作为研讨的主题,其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题,并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。我很欣赏“认同”这个词。所谓“认同”,是指人们相互之间在心理上的身份认可,它是社会互动的结果,是人们在社会互动的过程中,通过自我关照和规范的学习而形成的。 如今世界正处在经济全球化的时代,信息传播国际化成为这一时代的重要特征。在这样的国际背景下,在我们会议的主题范围内,至少包括两个重要方面,一是认同存在着世界传媒经济学的共同性,二是承认各国传媒经济学的特殊性。 传媒经济学交汇了新闻学、传播学、经济学、社会学以及最新的通讯科技等许多学科,也需要充分的、可靠的基础统计资料和应用相关的数学工具。中国的多数大学并不缺乏这些学科的学者,缺乏的是跨学科的融合。我们同时注意到如果缺乏研究者和传媒行业的领导人之间的合作,也难以实现理论和实践的结合。 中国平面媒体的未来发展 石峰(国家新闻出版总署副署长)中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期。据了解,“十一五”期间,有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展,在文化产业中,报刊媒体占有重要的地位。同时,随着新农村建设的推进,九亿农村人口被激活,因此我们完全有理由对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。 其次,中国的平面媒体在相当长时间内,仍将保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比,有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势,对传播领域的权威性将得到进一步的巩固,平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。 第三,传媒技术手段和传播方式的创新使平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产,带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、3G、博客、搜索引擎等新兴媒体和技术将进一步加快技术创新和传播创新的速度,平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。 在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容,把报刊发行转化为数字化营销,把报刊受众转化为数字化受众的思路和实践越来越成熟。报刊业与其他媒体之间,相互交融的趋势在不断加快。这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。 中国新闻教育事业迅速壮大 李卫红(教育部副部长)随着传媒产业的发展壮大,中国新闻教育事业也迅速壮大。新中国成立之前,新闻教育规模很小,50所大学新闻专业培养的毕业生不超过1000人。改革开放之初,设立新闻专业(系)的学校也不过10所,在校学生大约600人。即使到了1994年,全国新闻学和传播学专业点也不过66个。最近10年来,随着中国高等教育普及率的不断提高,新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。1995-1999年,全国新闻学和传播学专业点每年增加10个左右;2000-2004年,平均每年增加70个。目前,中国设立的新闻学和传播学的本科专业点超过了660个,硕士研究生点80多个,博士研究生点10多个;在校学生超过了12万人。 传媒业的“全球化”和“多样性”问题 郑保卫(中国人民大学新闻学院教授)世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构,该组织的前6届会议都是在欧洲和美洲国家召开的,我们能够获得第7届学术会议的举办权,应当说是一种历史性的突破。 面对经济全球化的趋势,一些学者担忧,在全球化的影响和促动下,世界文化的多样性还能够保持多久?特别是在大型跨国传媒集团不断对外扩张,并且已经成为一种难以抑制的潮流和趋势的情况下,这种多样性更是面临着巨大的威胁,那么各国政府和传媒应当采取怎样的应对策略?另外,作为信息媒介和舆论手段的传媒业又怎样在实现自身多样性生存与发展的同时,对世界文化的多样性提供信息和舆论的支持?可以说这些问题都是传媒经济学界所应当关注的话题。也正因为此,传媒业的“全球化”和“多样性”问题,自20世纪90年代以来就一直是世界传媒经济学界的热门话题,也是上几届世界传媒经济学术会议涉及最多和研讨最为集中的议题之一。 中国广播影视产业发展的趋势 黄勇(国家广电总局副总编、规划院院长)在今后若干年里,中国广播影视产业将进入全面、快速、持续发展的轨道。其基本趋势将表现在以下五个方面: 一是内容产业市场化。随着传播竞争的加剧和节目市场需求的不断扩大,非新闻类节目将实行产播分离,并逐步走向市场,节目供求关系将加快由自产自播向市场交换交易转变。二是产业经营公司化。逐步实行分类管理,采取所有权和经营权分开的办法,将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来,按现代产权制度和现代企业制度的要求,构建市场主体,实行公司化经营和市场化运作。三是投资主体多样化。在国家投融资政策的指导下,面向市场的广播影视经营式实体,将积极吸收公有资本、非公有资本和境外资本,以不同的方式参与广播影视公益事业和基础设施项目建设,形成多渠道资金的投入,共同推动产业发展的新格局。四是盈利模式多样化。充分发挥产业资源优势,大力开发数字电视、网络电视、手机电视的新业务,满足各种新媒体的内容需求和各类消费者的多样化文化消费需求。五是产业发展集约化。加快资源整合,结构调整和重组,发掘优势资源和潜在资源,优化资源配置,提高资源开发利用效益,拓展新的发展空间,增强产业持续发展能力。推进频道制和各项配套改革,推动节目栏目的创新,积累和打造特色品牌,提升广播电视的核心竞争力。 中国传媒经济在实践中的发展 周鸿铎(中国传媒大学教授)在实践方面,中国的传媒经济发展,是从广告经营开始的。第一是报刊经营的收入,1979年党的十一届三中全会闭幕不久,天津日报率先刊登了以后的首个报纸广告。从那个时候起,报刊开始有了自己的经营收入,到2005年中国大陆的报刊广告收入已经达到了469.36亿元,比2004年增长了6.59%。第二是广播电视的经营收入。1979年1月28日,上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那个时候起,中国广播电视的广告收入从零开始,到2005年中国广播电视广告的收入已经达到了458.63亿元。第三是网络媒介的经营收入,2005年中国大陆的网络媒介的经营收入已经达到了41.7亿元,比2004年增长了78.4%,其中网络广告收入是四年前的7.6倍,达到了31.3亿元。第四是手机短信经营收入。2005年中国大陆的手机短信的经营收入已经达到了304亿元。比2004年的数字超过40%。这是实践方面中国传媒经济的发展。 中国的媒介产业发展及其环境变化 崔保国(清华大学新闻传播学院教授)从整个产值规模上来描述中国传媒产业的规模,我们测算了一下,2005年中国传媒产业的总规模是3250亿人民币。虽然我们传媒媒体公司的数量是非常庞大的,但是整个广告的总额在世界市场上一比较,我们的规模是比较小的。而且在各个媒体里,媒体的集中度在国内还是比较大的。比如以电视业来看,中央电视台是中国规模最大的电视台,CCTV的广告总收入占中国整体广告总收入的近三分之一。 在加入WTO以后的传媒产业背景下,中国传媒产业的结构发生了重大变化,主要体现为传统媒体,传统媒体的发展势头在降低、衰落。而增长比较快的是手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长,速度是非常快的。中国的媒体在这样一种环境发展变化下,采用什么样的发展战略呢? 首先是媒体的媒介企业体制转变。围绕着这种体制的转变,中国的媒体还有一个重要课题就是开展立体化的经营,主要是在传统媒体和新媒体的结合方面。另外一个方面就是中国一些发展比较好的传媒企业,现在他们一个最大的问题就是怎样发展和扩张,正确的选择就是走集团化的道路。可能在未来几年里,中国的媒体数量会减少,但是媒体的规模会不断扩大。这种集团化的发展有利于媒体企业经营的集约化。另外的发展趋势就是数字化,所有的中国传统媒体,都要有一个重要的课题――“怎样实现数字化转型”。电视实现数字化转型已经开始,特别是报纸媒体和期刊媒体怎样和数字媒体结合找到一个符合中国市场和现实的数字化转型道路,是未来中国媒体最重要的一个战略发展课题。 中国报业发展的动力 梁衡(人民日报副总编辑)展望未来,推动中国传统报业发展的动力来自三个方面:一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。中国社会经济多年来一直保持高速增长的势头,我们相信在今后相当长的时间里还会继续保持高速发展的态势。这种发展给我们传统报纸也提供了强大的经济支持。社会发展、民众文盲率的降低、文化水平及经济水平的提高,使传统报纸维系着比较庞大的数字。特别在未来几年内,二线三线的报纸可能成为拉动报业的增长点。 二是改革与创新能够释放巨大的生产力。只有体制不断改革,报业体制机制创新才能使传统报业激发出强大的动力,在与其他媒体竞争的过程中留住优势,为传统报业学习新技术、新资本创造新的优势。我们的机制体制现在回头看现在有了很大的改变。我记得当年为了一个报纸自己能不能发行,能不能自己分割一统天下的局面就争论了十几年,现在看来却是一件很平常的事情。 三是对新技术的学习和利用带来了自身的转型。报业一直是新技术的积极支持者,报业发展的历史也是一部新技术的应用史,过去报纸每一次进步都利用了新技术,从黑白到彩色,从薄报到厚报时代,到开办电子版、网络版,到今天开办手机报等其他尝试,都是在不断地学习新技术,下一步传统报纸在采编印等各个环节,还有一定的技术空间可以利用。我们应该有理由相信,报业也能够通过利用新的技术,将传统报业的人才优势、文化积淀优势与内容资源优势结合起来,为传统报业开创一个新的明天。 报纸衰退期的增长战略 吴海民(京华时报社社长)我们给报纸衰退期提供的战略性方案主要包括以下几个方面: 一是领先战略。报纸的市场领先者不应该放弃一个强者愈强的机会,因为衰退的市场必然会加大产业的集中度,其直接结果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上,只有更大的份额才意味着利润。 二是取舍战略。即是说有所为有所不为,才能真正有所为。产业衰退期里干什么不干什么,必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确地位,突出竞争中的优势,这也意味着为此要主动放弃一些市场。 三是收获战略,即通过多种紧缩性措施降低经营亏损,降低现金流量,提高利润水平,以尽可能地聚集资金,为未来退出或转移市场做好准备,包括停止新的投资,缩小经营规模,节省有关费用,减少各项开支等等。 四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变,而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼于未来的“碎片化”进行市场细分,朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸以及二线三线城市报纸的转移。 五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱,也丧失了改版价值的报纸来说,也许最好的选择是立即解散,退出市场竞争。退出未必就是坏事,它可以大大减少沉没成本,减少机会成本,也减少未来的退出成本。 六是合并战略。同一地域、同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸,应该予以合并,以使资源得到重新配置,运作得当的话也可能得到1加1大于2的效果,使相对劣势组合成市场强势。 七是购并战略。产业的衰退期提供了大购并的机会,并购有利于使分散的资源集中起来,实现产业的集约化经营,有利于减少竞争对手,快速实现市场领先地位,有利于掌握更多资源,特别是一些报纸的内容资源,以实现向新媒体的转型,有利于减低运营成本,也有利于完善集团的产业链。 八是换位战略。即继过去的纸介质本位向数字化本位转化,在保持纸质报纸市场地位的同时,大力研发和运用新媒体产品,在报纸的衰退期里实现报网互动,而在未来则自然过渡到新的数字化媒体。 “融合与转型”是数字时代媒体的必经之路 徐威(东方卫视总经理、总编辑)技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下,新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置,但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势,传播信息的渠道与平台越来越多,内容市场趋向细分化,单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。 但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时,也为传统媒体提供了众多新机会。新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看,新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容,传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会,一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放,摊薄不断攀升的内容成本,获得更大的效益。 赢得受众,但最终还是需要用内容来将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力,但在内容制作方面力量相对匮乏,非常需要传统媒体的内容来支撑。新媒体和传统媒体有融合的趋势。传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次辉煌,与新兴媒体一起共铸辉煌。在数字时代,通过自身跨媒体集团的运作或与其它媒体传播单位合作,将内容通过不同载体形式进行制作与传播,营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件,成为未来传媒运作的基本模式。最近20年来,我们看到了美国的电视网由3个变成7个,而传统的3大电视网,全部通过兼并与收购实现了转型,它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。 传媒经济学论文:经济学家、传媒人与经济评论版 近十年来,媒体(这里主要指报纸)不时刊载经济学家的一些评论、分析文章。这种文章一般篇幅不长,多则一二千字,少则七八百字,文章的主题多是当前经济热点问题,有的甚至是当天的经济热点问题。在经济类媒体上,这类文章更是常见,有的财经媒体(不包括受众很少、专业性技术性很强的经济类同业杂志)几乎是期期(对日报来说就是天天)必有,甚至一期有几篇。 报纸刊发经济学家文章之原因及效应 这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过,虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章,但数量极少,难得一见。进入20世纪下半叶,国内各报几乎难觅经济学家的文章(除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作),直到世纪交替之时,各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。 这种现象的产生,当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来,中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构,社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立,使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是,人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现,做到这一点并不难;而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此,综合类、都市类报纸每天都有此类文章,而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容,以满足读者的需求。 上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场,有了单边的市场需求,不一定就有适当的供给。世纪之交,一批新的都市类报纸横空出世,以贴近读者、贴近市民的姿态出现,猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海,由于种种原因,长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸,与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此,新创办或经大幅度改版,出现了几份经济类、财经类报纸,这些报纸大量刊登经济学家文章后,传统报纸在受到冲击以后逐渐改革,也开始刊登经济学家文章,力争贴近读者。 经济学家在大众传媒上亮相,一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔,似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离,听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星,传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”,提高了自身的档次。 然而,报纸因此而获得成功者甚少,发行量并无起色。其基本原因,除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见,且深入浅出的经济随笔外,大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥,使人感到不知所云;有些文章则人云亦云,其观点早已为关心经济的读者所知,毫无新意,只不过戴了一个经济学家的帽子;而有些文章并非是“随笔”,篇幅很长,读者自然极少。凡此种种,即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。 经济学家的分类和媒体素养问题 经济学家其实是分类的,经济学家的文章自然也是分类的。当然,文章和作者身份不会那么严丝合缝的对应,但基本的倾向,作者的专业特长还会在文章中显示出来。 按照通常的经济学分类,大致可分三类:理论经济学、应用经济学和管理经济学。理论经济学产生于人们要求有解释一般经济行为的经济理念,应用经济学产生于企业和个人在诸如生产经营、投资、理财、贸易、会计、签约等活动中需要有一定的理论指导,管理经济学则是经济组织系统、有序运转的需要。 而经济学家的分工则是根据他们各自的研究方向和治学重点来划分的。无论多么出色的经济学家也不可能对所有的经济领域都作出贡献性的研究。经济活动宽广的覆盖面以及人的精力的有限性,要求经济学这门学科必须有适当的分类。原则上经济学的分类决定了经济学家的分工,但由于社会经济活动日趋复杂和人们对经济活动的认识逐步加深,经济学家也会对经济学的分类进行适合于现实需要的调整。因此现代经济学家大致分三类:理论经济学家、政府经济学家和企业经济学家。 显而易见,从经济学分类和经济学家分工来看,一般读者包括十分关心经济的读者更感兴趣的是应用经济学和政府经济学家、企业经济学家。 理论经济学家研究的理论经济学,虽然枯燥深奥,常人不易懂,但日常的经济问题,一般的应用经济学和管理经济学都需要理论经济学作基础,企业经济学家、尤其是政府经济学家往往是由理论经济学家出身的人来担任,包括中国在内的许多国家的政府经济学家中,有不少是有名的理论经济学家。 作为名人,读者崇敬有加,而传媒为了提高自身档次、为了吸引读者,对之竭力追捧,恨不能请他们日日在此开辟专栏,起码也是每逢大事即发表文章。 可是,理论经济学家不可能每天都出成果的,大部分理论经济学家皓首穷经一辈子,也未必出大成果。何况,理论经济学家中还有不少专治计量经济学,其研究成果,普通的读者是不会有多少兴趣的。 当然,关于政府经济学,关于公共财政政策,有些正好事关某位理论经济学家专长,那么请他在媒体上评说,无疑是恰当的,可是这样的机会能有多少呢?政府经济学家研究的大半是公共财政政策,普通读者当然关心。但是政府经济学家中相当一部分平时是在做各种数理经济模型,计算各种经济参数,以求比较严密的结论、方案,供政府参考。这样的计算、研究、模型,能有几许读者会懂? 同样,企业经济学家也有许多是研究计算做模型的,多半服务于某个上市公司或证券公司,而上市公司则牵着万千投资者(也是媒体受众),并且众多上市公司每天都会有大量信息需要分析需要解读。在这个领域中,经济学家有大量言论要发表,而读者也有着大量阅读的需求。这就是股评大受欢迎的缘故。 然而,对于企业经济学家来说,有一个为谁服务的问题。表面来看,受雇于谁,自然为谁服务。企业经济学家受雇于企业和企业家,自然为企业和企业家服务。中国股市目前还很不规范,上市公司、证券公司黑箱操作时有所闻,一些企业经济学家跟着一起虚假的信息和误导的分析也常常发生,这就引出一个经济学家的道德问题。企业经济学家固然要忠于雇主,也要忠于社会大众,可在学术问题上,在经济学家的本身职业上,凌驾于上述两个“忠于”之上的更高的“忠于”,是忠于真理。可惜,现在这样的经济学家太少了。 道德问题不仅对于企业经济学家,对于政府经济学家和理论经济学家也同样存在。企业经济学家在为企业讲话时,人们还容易识破,因为他们所受雇的身份通常是公开的,而一些大牌的理论经济学家为某些利益集团讲话时,人们往往在事后才能发觉。而当读者发现自己被误导之后,还会对那些经济学家文章感兴趣吗? 同时,经济学家见报的文章受欢迎,还需要执笔者的媒体素养。一个优秀的经济学家不一定是个好的媒体作者,就如同一个出类拔萃的科学家不一定是个出色的科普作家。所谓媒体素养,其实就是新闻所需要的文体。我们常说,新闻文体就是把一件事用大白话写出来,让普通读者都能读懂。媒体上的经济学家,既要有观点,又要有道德,还要有媒体素养,这简直是一种苛求了。 然而,今日之报纸确实需要大量那些切中时弊、有分析、有观点的经济随笔,这是读者的迫切需求,而且他们把希望寄托于报纸。有人说,今日报纸的竞争已经不是简单的信息竞争,而是到位的分析、深刻的思想、正确的观点之竞争。在这个意义上,这句话是对的。可是,经济学家又不可能提供那么多适用于报纸的文章。那么如何解决这个矛盾呢?笔者认为,这个任务理该由媒体人承担。 首先是其必要性。就传媒而言,读者的需要就是传媒的责任,而对传媒人来说,传媒的需要就是自己的责任。报纸上的一切文字、图片最后均由报纸的编辑、记者落实在版面上。编辑、记者理应责无旁贷地担当起责任,千方百计地满足读者的需要。 那么,一般编辑记者能胜任吗?应该是完全有可能的。 编辑记者基本上都具备一定的新闻素养,其长处是了解读者的需求、心理、阅读习惯,抓得住新闻热点、大众关注点,善于把一件事情或一个道理用浅显易懂的文字表达出来。而这些技能在经济学家那里是很少有人具备的,且在短时间内也很难养成的。 当然编辑记者的短处也是明显的,即缺乏经济学专业基础,然而这个短处并非不能攻克。一个记者、编辑的知识面应该是广博的,但不可能是“万能博士”。编辑、记者的采访面很广,不可能对采访的对象、采访的事物有很深的认识,但必须在采访前、采访中、采访后,尽量去加深理解和把握。当一个经济热点、经济关注点出现之时,编辑记者可以找适当的人、适当的事、适当的经济专家作为采访对象,从而写出适合读者胃口的经济分析、经济评论文章。另外,作为专家型的编辑记者(包括报社领导)也可以在第一时间撰写一些经济评论、经济分析。 负责经济分析、经济评论版面的编辑记者应当具备相当的经济学基础,最好具有一定的经济学学历,报社也要有意识地培养一些专家型人才,吸引并稳定一些骨干在这一领域干下去。目前记者轮换采访条线,虽然利于防止记者站在采访对象立场代表利益集团讲话(这说到底是编辑记者的职业道德问题),但不利于培养专家型人才。当然,负责经济分析、经济评论版的编辑记者也有一个职业道德问题,这就不是本文所探究的问题了。 笔者认为,作为一份经济类的大众报纸,比较理想的状态是,每期都有以一两篇经济学家亲自撰写的文章为支撑,以许多由自己撰写的文章为基础,能为读者所喜闻乐见的经济分析、经济评论版面。 (作者单位:上海商报) 传媒经济学论文:制度经济学视角下的传媒改革 近年来,伴随着我国经济的快速增长,传媒业取得了长足发展。在此基础上,我们不仅认识到了传媒业的经济属性,而且出台了一系列相关政策支持其产业属性的充分发挥,使传媒产业真正成为带动国民经济大发展的支柱产业。但是,目前我国传媒业的发展依然面临一些制度和体制改革的深层次的难题,这关系到我国传媒产业能否进一步健康发展。本文试从制度经济学角度出发,揭示当前传媒业改革存在的问题,并在此基础上提出自己的一些建议。 一、历史上的制度改革与制度构成 纵观中国历史可知,封建社会是统治时间最长的一种社会形态。之所以其一直处于经久不衰的地位就是因为,从公元755年到公元960年,封建社会进行了体制的转变,即由刚性体制转变为弹性体制。换句话说,也就是经历了205年的朝代的更迭,而封建制度这一最根本的社会基石没有发生任何变化,使中国在历史长河里自然而然的成为一个根深蒂固的封建主义国家。历史告诉我们,在同一种制度下可以有不同的体制,一种体制转换为另一种体制就可以称之为制度调整。这种制度调整就是我们经常讲的改革。 改革也有很多种,但仔细划分无非两类:激进式的和渐进式的。俄罗斯的“休克疗法”可以说是激进式改革的最好代表。俄罗斯从1992年初开始了为期一年多的“盖达尔改革”即“休克疗法”。它最大的特点就是期望在最短的时间内打破计划经济体制,建立市场秩序。这种改革忽视了制度转变中的非正式约束的影响。而中国的改革较之成功的原因就是走了不同于俄罗斯的“休克疗法”的改革道路,我国注意到了制度的构成,采取了渐进式的改革。 制度可以分为正式制度和非正式制度,正式制度又称为正式约束,它是指人们自觉地、有意识地创造出的一系列法规、政策和规则,从宪法,各种成文法和不成文法到各种政策规定、实施细则,最后直到个别交易的个别契约。非正式制度又称为非正式约束,它是指一个社会在漫长的历史中形成的,不依赖于主观意志的社会文化传统和行为规范:意识形态、价值观念、道德伦理、风俗习惯等。在新制度经济学中,若斯认为,制度变迁总是正式约束与非正式约束变化的统一的和互动的过程。也就是说,从长期来看非正式约束起着决定性的作用,它决定着正式制度的演变方向、演变过程和演变结果。正式制度的建立必须满足非正式约束的条件,它的建立过程必须同非正式约束即人们的价值观、道德观等的逐渐变化的速率相一致。如若不然,即使新制度建立也会因为制度突变带来的非正式约束的不适应影响新制度功能的发挥,甚至彻底失败。这就是中国较之俄罗斯改革得以成功的真正原因,我们对正式制度的建立和非正式约束的发展速度上予了更多关注。 二、对制度概念的量化解析 究竟什么是制度?到目前为止,经济学家还没有形成对制度概念公认一致的定义。现存的定义是从不同的角度阐述制度的涵义,其中较为有影响力的有以下几种:凡勃伦认为制度是一种习俗,由于被习惯化和被广泛地接受,这种习俗已成为一种公理化和必不可少的东西。康芒斯认为制度是集体行动控制个体行动。T.W.舒尔茨认为制度是管束人们行为的一系列规则,这些规则设计社会、政治及经济行为。这些概念都是从语言文字上对制度作了详细的表述,可以说是一种定性的分析。 为了使制度的概念更加直观形象化,我们可以用数学的语言将它量化地描述出来,即制度是行为空间里的一条封闭曲线。这个定义是建立在拓扑学基础上的。所谓行为空间就是经济主体各种可能的行为共同构成的抽象数学空间。如图1所示,可以用平面图表示整个行为空间,用平面图上的小方格表示各种可能的行为。要注意,这里的每一个小方格表示的是一类行为的集合。因为各种经济主体的具体行为不计其数,从制度设计的角度看,只能把每一类行为作为制度设计的基本对象单元,不可能针对每个具体的行为都设计出一种具体制度。 制度曲线必须是封闭曲线,其意义在于能够清晰地分出制度内部和制度外部。在行为空间中,制度内部的行为就是指制度所允许的,制度外部的行为就是指制度所不允许的。在制度内外部之间还有一个制度边界,也就是科斯所提出的“制度灰色地带”。在图上就表现为封闭曲线与小方格相交的部分,如图2所示。 三、制度经济学与传媒改革 如上所述,“制度的灰色地带”就是封闭曲线与小方格的相交部分,是否利用这些相交部分以及利用多少,是判断保守型企业家和积极型企业家的标准。保守型企业家希望制度制定者将行为空间中的小方格划分的很小,尽量减小制度边界,少用或是不用相交部分;而积极型企业家恰恰相反,他们会积极主动的影响制度制定者,将网格尽可能扩大,加大相交部分的面积供其利用。 既然传媒产业具有经济属性,是国民经济产业的有机组成部分,那么制度经济学中的理论也适用于它。如何利用这些相关理论解决困扰传媒发展的制度问题、体制问题呢? 一言以蔽之,就是从宏观整体上积极利用“制度的灰色地带”,也就是说要尽可能多地利用封闭曲线与小方格相交部分的面积。国家发文规定不得进行的活动不进行,但是如果没有明确说明的,还是可以尝试。 例如,湖南卫视举办的活动“超级女生”。国家广电部没有相关文件说明不得举办此类节目,湖南卫视就打擦边球,不仅上节目,更是将节目大众化、平民化、娱乐化,此举获得了巨大成功,很快在全国的电视节目中得到广泛“克隆”,以致节目在发展中走形,出现了一些低级化、庸俗化的东西。于是广电部在2007年初发文,严格审查此类节目的举办权。或许还有电视台期望在2007年可以举办类似的节目活动,但是广电部的政策制订者们早已将这一类行为空间中的网格细化,使得制度边界变小,缩小了“制度的灰色地带”,那些保守型的传媒企业家们也只有望“格”兴叹了。 再看看传媒资本市场。资本市场的完善程度对传媒的健康发展至关重要。没有稳定的资本运营,传媒业就无法做大作强,无法与国际上的大型传媒企业集团抗衡。目前我国传媒资本市场上存在着几大缺陷,首当其冲的要算是结构缺陷。我国传媒资本市场总体是“权力嫁接”,而非“资本联姻”。传媒企业要想得到资金发展,就必须首先得到行政权力的许可,方能合法进入资本市场融资。这使得一些省级、国家级的大型传媒企业比地方上的小传媒企业更容易得到发展资金,人为地使传媒资本市场带有明显的阶级性。在股票市场上,规定国家股和法人股的股权不能流动,这使得上市传媒股本结构行政化,难以按市场信号和市场规律运营。深沪股市上对上市公司的要求苛刻,将许多中小媒体挡在资本市场外。 既然政策如此规定,那么就要积极寻找“制度的灰色地带”。除了规章制度中明确说明的涉及到传媒政治属性作用发挥的领域外,其他部门,如节目的制作、播出、售卖等环节都可以吸纳民营资本。在股票市场上交易时,传媒业都是以现货交易为主。这里也没有制度规定不准进行交易形式的创新,所以可以考虑传媒期货交易的可能性。再者,目前一种创新的金融工具――资产证券化是否可以应用到传媒产业中也是值得我们考虑的。这些方法和手段都是建立在对封闭曲线与小方格相交部分的面积即制度拓扑模型中的制度边界扩大的基础上的,换句话说,就是在小方格较为稀疏的基础上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考虑问题的。 作为制度的制定者,其与制度利用者的立场刚好相反,他们要做的是将行为空间中的小方格由稀疏变得细密。这样封闭曲线与小方格的相交部分就变小了,即制度的边界就变小了。如图3、图4所示: 我国的传媒业最大的问题是产权不清,国有资产出资人缺失,所有者缺位,管理层缺乏长期激励机制。我国媒介机构的产权属于国家,所有权属于全体人民,政府作为人民的人行使剩余所取权,同时作为媒介经营者的委托人,行使监督权和管理权。这样,我国媒介机构的所有者实际上处于一种虚拟状态,而委托人和人却呈现出身份重叠的现象。媒介制度的制定,就是要消除这样一种不平衡的状态。在媒介机构的行为空间中,要将原来松散稀疏的方格细密化,就是要根据信息经济学和交易成本经济学中的委托――理论将存在的网格再次细分,形成清晰的委托关系,从而彻底弄清媒介产业的产权、资产管理和监督体制,使制度利用者没有多于的制度边界可以利用。 可以将媒介的委托分为三步。首先,是最高层即政府间的委托,这是国家权力机构对媒介管理权、选举权等权力的高度控制,此时非国有资本除外。也就是说,全国人大与政府的管理部门间形成了委托关系。其次,是基层政府通过对媒介财产管理等手段将政府意志设定为舆论目标,通过媒介机构实现,这称之为政府与媒介间的委托。由于法律对政府职能的界定,政府主管部门行使的是行政管理职能,而不是直接管理企业,所以按照《公司法》要求把企业的控制权委托给企业的董事会,于是出现了这第二步的委托关系。最后,是媒介内部的多层委托关系,经过第二步关系后,董事会再按照法定程序委托职业经理人对媒介运营进行监管,从而形成了媒介组织内部委托。这样,国有媒介的委托关系就成了国家――政府管理部门――董事会――经理人的三重格局。 经过委托关系将媒介行为空间的网格细分后,国有媒介的出资人缺失的问题得到了解决,即参照国有企业的监督管理办法,由各级国资委代表国家履行媒介出资人职责或是政府成立专门的特殊法人国有资产监督管理委员会或媒介产业国有资产监督管理委员会。在明确了出资人地位的前提下,再根据可观测到的有限信息来激励处于不同层次的人,使人与委托人之间的目标函数一致。对于普通的媒介工作者,一般主要采用物质激励约束,对于媒介的组织管理者,通常采用精神激励约束和控制权激励约束相结合的方式。在控制权激励约束中,特别是剩余控制权的激励约束往往会给媒介管理者带来更大的精神满足,使媒介管理层体会到除薪酬外的其他长效激励。这样就有效地减少了媒介制度的灰色边界,可以建立高效的媒介公司治理结构。 (作者单位:中国传媒大学媒体管理学院) 传媒经济学论文:从传媒经济学看公交移动电视的产生 数字移动电视是采用了先进的数字电视技术,通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目传播的。观众可以在其有效覆盖范围内任何安装了接收装置的公交车、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到移动电视画面。 公交移动电视作为数字移动电视中的一种,它是借助公交车的载体平台而存在的。2001年2月,新加坡TV Mobile首次在巴士上安装了数字移动电视。而上海于2002年10月开始公交数字移动电视服务。随后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多个省市也陆续在公交车上播放移动电视。公交数字移动电视成为当前车载数字移动电视发展的主力军,在公交系统上大显身手。 公交移动电视已经成为了一种新兴的传播现象,它的盛行符合传播的时代趋势,并且它同时具有大众传播和分众传播的特点。但公交移动电视是怎样产生的?从媒介经济学的原理这一角度来分析,公交移动电视的产生与发展存在着多种动因: 1、供给与需求。供给与需求是两个重要的经济范畴,供给是指生产者向市场提供的能满足人们需要的劳动产品,它是实现商品交换活动的基础或前提;需求是消费者根据其购买能力向市场提出的对劳动产品或劳务的需求,它包括现实需求和潜在需求两种类型。把供给与需求理论引入电视领域有两个前提条件,一是市场经济体制的确立,二是电视节目已经走向了市场。目前我国虽然还没有实现完全的市场化,但是电视节目的商品性已为人所共知。特别是公交移动电视的产生,更加是市场规律特别是供需原理作用的结果。 在传媒市场上,拥有最终决定权的是消费者,也就是受众。所谓受众需要,即受众对信息、知识的不满足感和必要感。而公交移动电视的产生正是随着目标受众的生活方式和行为规律的变化而变化,跳出了与传统电视媒介的竞争蓝海。媒介形态的多元化格局为受众提供了更多的选择。受众不仅能够在自家客厅观看电视节目,在乘坐公交电视的路途中也能观看到精彩的电视节目。在这样一个飞速发展的时代,人们对于信息缺乏的焦虑感是无时不在的。对于这样一个存在巨大需求的消费群体,供给方公交移动电视便产生了。公交移动电视媒体呈现出领先性、多样化、融合化的发展趋势。 2、资本的逐利性。新兴产业的发展需要资本、劳动力和成熟的产业运作经验的支持,工业文明已经积累的大量剩余资本继续寻找新的投资热点。根据国内学者的估计,2008年我国文化市场有上万亿元的市场容量。巨大的市场容量就意味着客观的产业利润和广阔的发展空间。移动电视作为高速看涨的拥有高投资回报率的媒体,已经成为为数不多的剩余市场空白点,吸引了众多资本的目光。以业界翘楚东方明珠移动电视为例,大股东分别为东方明珠集团与上海文广集团、上海文广新闻传媒集团。一个是资本运作的先行者,一个是重量级的内容制作商。这样的强势组合,可谓如虎添翼。 3、资源的稀缺性。西方经济学家认为,经济学是由于稀缺性的存在而产生的。相对于人类社会的无穷欲望而言,经济物品,或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性,它所强调的不是资源的绝对数量的多少,而是说,相对于人类无止境的欲望,再多的资源也是不足的。 在传媒产业中,受众无疑是最重要的资源组成部分。受众的注意力一向是众多媒介追逐的对象。而显然受众的注意力是有限的,当公交移动电视的及时出现有利的填补了这一注意力缝隙时,公交移动电视已经能在受众注意力这块蛋糕上分得属于自己的一块了。截止到2007年7月31日,东方明珠移动电视收视终端32,000个,日均受众规模超过1056万人次。其电视终端已广泛覆盖上海8000多辆公交车,90%以上的公交线路,每天受众到达人数为889万人次,受众日均乘车45.9分钟。种种数据表明,新兴的公交移动电视正以迅猛的态势来到媒介生态圈中。新兴电视媒介公交移动电视所占有的媒介接触点与传统电视媒介相比,其受众接触的时间、地点、情景和功能都存在着明显的差异。可以说,定位于差异化竞争的公交移动电视从诞生之初就拥有了先天优质的注意力资源。公交移动电视受众接触点的时间分布已经不再集中于传统意义上的“黄金时段”。根据新生代市场监测机构的调研结果显示:早晚的下班高峰期,公交移动电视拥有不同寻常的“黄金收视率”。因此公交移动电视有效的利用了传统电视媒介难以覆盖的主要时间缝隙,提高了节目到达率,占据了基数可观的注意力资源,展现了公交移动电视蓬勃的生命力。 在中国,公交移动电视已历经数载,随着以技术为核心的诸多条件的日益更新,公交移动电视的内容与形式都已经发生了日新月异的变化。相关研究数据表明,2006年至2008年,我国移动电视市场的平均增长率将超过50%,预测在未来的3年至5年内,公交移动电视将至少占据全国300多亿元的广告市场份额。可见公交移动的产生顺应了市场经济发展的要求,丰富了媒介生态,开辟出了新兴媒介产业发展的另一片蓝海。 (作者单位:南昌大学新闻与传播学系06级研究生)