摘要：在战略合作的背景下,电商平台发展的"雪球效应"越来越明显,阿里系(淘宝、天猫)和京东系(京东、一号店)成为在平台内部拥有绝对话语权的寡头垄断集团,商家在面对拥有绝对话语权的平台制定的规则情境下的选择尤为重要。通过建立商家单渠道和多渠道选择模型,在此基础上研究商家在电商平台规则主宰情境下的渠道选择,得出如下结论:①当商家处于单渠道环境中时,商家依据该渠道的特性与商家自身的战略、资金等实际情况进行选择。②多渠道选择模型不是单渠道选择模型的简单相加,当商家处于多渠道选择模型时,要综合考虑每个渠道对企业的适合程度及消费者交集等情况。③在电商平台规则主宰的情境下,商家根本无计可施,要么满足电商平台的要求,要么接受该电商平台的惩罚。

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