关键词需求高峰；产品选择；价格弹性；扫描数据
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）05-0026-07
一、引言及文献回顾
春节、五一和十一等节假日已经成为我国特有的需求高峰时期，由此形成的假日经济现象曾引起不少学者的关注和研究。早期的研究对其促进消费的效果有过争论，一种观点认为假日经济能拉动我国内需从而推动经济增长（张旭昆和徐俊，2001；陈海达等，2006；孙文凯和陈济冬，2009）[1-3]，另一种观点认为假日经济带来的是消费在时空上的转移而不是消费总量的增加（傅晓霞和吴利学，2003；栾惠德，2007；徐维军和胡茂林，2008）[4-6]。观点虽有不同，但都是基于宏观经济视角进行分析的，均缺少微观数据的实证研究。事实上，从微观经济视角看，由于节假日期间季节性商品需求的明显增加，节假日成为研究需求高峰冲击下微观个体行为变化的一个很好的自然实验（Levy等，2010）[7]。
国外学者很早就注意到节假日期间消费现象的不同特点，并基于微观数据展开了一系列的讨论。以价格变化为切入点，他们发现节假日期间食品的需求明显增加但价格却下降（Warner和Barsky，1995；MacDonald，2000）[8-9]，其解释是消费者的价格弹性在节假日期间显著变大，从而使降低价格成为商家应对这一变化的均衡策略。此后，消费者价格弹性是否变化以及如何变化成为节假日消费者行为研究的一个主要争论点。Chevalier等（2003）[10]通过门店层面加总数据的实证研究后发现，需求的价格弹性并没有变大，相反部分商品有显著下降，而需求高峰时期部分
商品价格的下降是由用于广告目的的吸引商品所引起的。Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]使用相同的数据却否定了Chevalier 等（2003）[10]的结论，他们发现节假日期间消费者的产品偏好发生变化，尤其以金枪鱼为例，大斋节期间消费者更偏好价格便宜的产品，从而导致价格弹性在需求高峰时期显著变大。①
以上研究都是针对感恩节、圣诞节等西方节假日作出的，与之相比我国以春节为代表的节假日有着明显的文化差异，在我国特有的节假日背景下研究消费者的节假日行为也就显得尤为必要。尤其是基于微观经济数据的实证研究，一方面可以加深我们对我国节假日消费者行为的认识，另一方面也有助于企业制定有针对性的市场竞争策略。但由于研究所需的微观数据长期以来难以获取，这一问题的研究一直非常匮乏。然而，随着现代信息技术的发展和大数据时代的到来，这一数据瓶颈已经得以突破（冯芷艳等，2013）[12]。近年来已经有学者开始使用基于会员卡购买记录的扫描数据（scanner data）对节假日消费行为进行微观实证研究。肖俊极等（2012）[13]采用会员卡零售扫描数据，以女性时尚消费品为例，研究五一、十一黄金周时期消费者购买行为的变化，发现价格弹性在黄金周显著变小而在店庆促销时显著变大；李国栋（2013，2014）[14-15]同样采用会员卡零售扫描数据，对消费者购买行为的假日效应进行实证研究，发现节假日期间消费者对季节性商品折扣的敏感度有所变大，而对非季节性商品的购买决策则出现异质性变化。这些研究关注的重点是消费者价格弹性在节假日期间的变化，均从价格敏感度变化的角度探讨消费者行为的假日效应。而根据Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的发现，节假日期间消费者还可能出现产品选择行为的变化，但已有文献并未从这一角度进行探讨。此外，Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的结论，即消费者在节假日期间更偏好价格低的产品（品牌），是否与中国的实际情况相一致也有待验证。因此，研究我国节假日对消费者产品选择行为的影响将是对已有研究成果的重要拓展。
本文的贡献在于：第一，在中国背景下讨论节假日对消费者产品选择的影响，相比已有文献，方法上从品类分析和产品分析进一步推进到消费者个体分析，结论上得出与已有文献不同的实证结果并给出了相应的解释；第二，区别于绝大多数采用宏观经济数据研究我国假日经济的文献，本文采用了基于会员卡购买记录的零售扫描数据进行实证分析，为我国消费者行为假日效应的微观实证研究再添砖加瓦。
二、研究设计及数据
（一）研究设计
Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]质疑Chevalier等（2003）[10]的一个主要论点是，人们所观察到的商品平均价格下降是由消费者的产品偏好变化导致的。而事实上，由于他们使用的是门店层面的加总扫描数据而不是消费者个体层面的扫描数据，因此并不足以区分商品平均价格的下降是由消费者偏好变化还是收入效应造成的。本文将采用消费者个体层面的零售扫描数据进行实证研究，首先参考已有文献的方法对数据进行品类（category）和产品（product）分析，然后进一步推进到消费者个体（individual）层面分析以确认消费者的偏好在节假日期间是否发生改变。具体而言，研究设计如下：
（1）品类分析。选取一组季节性商品的消费者购买记录，同时选取一组非季节性商品的消费者购买记录用于比较。预期季节性商品将在节假日期间出现需求高峰，而非季节性商品则无明显高峰。把这些购买记录先加总为产品层面的数据，然后在产品层面的基础上进一步加总为品类层面的数据。判断节假日是否为两组商品的需求高峰，并分析品类价格在需求高峰的变化。
（2）产品分析。通过估计产品的需求函数验证产品价格弹性是否发生变化。用表示产品的销量，对每一品类下的产品进行如下计量模型的回归：
lnQit=α+β・lnPit+∑■■δk・holidaykt・lnPit+∑■■φj・otherjt・lnPit+∑■■λi・producti+γ・weekt+η・weeksqt+uit
（1）
其中，i代表产品，t代表时间，Pit代表产品i在第t周的价格，因此β是产品的价格弹性。我们关注产品的价格弹性在节假日需求高峰中是否有所变化，因此方程中加入节假日虚拟变量holidaykt与lnPit价格的交互项。如果价格弹性在节假日期间有所上升（下降），则意味着消费者的产品偏好可能发生改变，从而选择价格更低（高）的产品。考虑到价格弹性在其他因素的影响下也可能发生变化，模型加入其他因素otherjt与lnPit价格的交互项。此外，方程中还放入表示不同产品的虚拟变量producti。最后，加入控制时间变化趋势的一次项week和weeksq二次项。
（3）消费者个体分析。相比门店层面扫描数据，消费者个体层面扫描数据的优势是我们可以根据会员卡卡号识别出消费者的身份，因此可以观察到同一消费者在非节假日与节假日的产品选择。如果消费者的产品偏好确实发生改变，则预期得到的结果是，在非节假日购买了价格较低（高）的产品的消费者，在节假日期间将购买价格较高（低）的产品。
（二）数据选取及处理
1. 数据选取
本文数据来源于大连市某大型购物中心，该购物中心实行会员积分制，会员消费者使用会员卡购物时，其购买记录都以扫描数据的形式得以保存。数据为2005年1月到2006年4月的会员购买记录，样本涵盖了两个春节、五一黄金周、十一黄金周等多个重大节假日。根据本文研究设计，我们从中选取季节性与非季节性两组商品的购买记录。食品是典型的季节性商品，重大节假日往往是其需求高峰期。② 根据数据可得性及完备性，选取啤酒和瓜子作为季节性商品的代表。日化用品则没有明显的季节性，选取洗发水、沐浴露作为非季节性商品的代表。选择这四种商品的另一个重要原因是，它们的重量或容积的信息在购买记录中有完整的呈现。由于在数据统计中需要根据商品重量或体积对价格等重要变量作标准化处理，因此这些信息是否完整成为选取商品的一个重要条件。四种商品购买记录的初步统计见表1。
需要说明的是，本文数据的时间看似略早，但其实并不影响其作为经验证据的有效性。首先，相比数据的时效性，数据的准确性是消费者行为实证研究中更为重要的问题。因为实证研究的关键在于使用真实反映消费者购买行为的数据来推断消费者的偏好及需求函数，而扫描数据相对问卷调查数据在准确性方面无疑具有更大的优势，是消费者显示性偏好的真实呈现。其次，即使从时效性的角度看，本文数据也具有良好的代表性。我国假日经济从1999年至今仅运行14年，而本文数据始于2005年1月并且长达16个月，因此仍然具有良好的代表性。国外相关文献如Chevalier等（2003）[10]以及Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]所使用的数据时间也较早，样本期为1989至1994年。该数据名为Dominick's Database，是芝加哥大学布斯商学院与Dominick's Finer Food连锁超市合作收集的扫描数据。③ 更重要的是，直到现在仍然有很多学者使用该数据开展市场营销和经济学的研究，并且成果相继发表于市场营销及经济学的顶尖期刊上。④
2. 数据处理
首先对本文所选取数据的品类和产品加以说明：品类是指商品的类别，本文数据一共有4个品类，包括啤酒、瓜子、洗发水和沐浴露；产品则是指每一个品类下具体的商品，这里的产品不等同于品牌，因为同一品牌下很可能包括几种有差异的商品。在对四种商品作品类和产品的统计分析时，考虑到由于包装的原因，不同商品的重量或容积很可能不相同，因此需要对购买记录中商品的重量或容积作标准化处理。啤酒以1 000毫升作为1个单位的标准化容积，瓜子以250克作为1个单位的标准化重量，洗发水和沐浴露均以200毫升作为1个单位的标准化容积。在此基础上得到每一条购买记录中商品的标准化价格。
得到标准化价格后首先可以计算出每种产品每周的平均价格，等于产品在第周的总收益除以总销量。会员积分促销是该购物中心一项重要的非价格策略，数据显示一般情况下1元可积累0.1分，即积分比例为0.1。而该购物中心会不定期通过提高积分比例进行促销。因此积分比例作为一个影响销售量的变量被纳入本文分析。描述性统计表明，产品的销量及价格标准差较大，说明销量在不同产品以及时间内存在较大波动。产品价格的分布也比较分散，如果以价格作为产品品质的信号，说明存在一系列品质不等的商品。而积分比例最高均可达0.5，说明存在明显的非价格促销。
（三）变量定义
根据样本期所涵盖的时间，本文一共定义五个节假日虚拟变量，依时间顺序先后为第一个春节、五一黄金周、十一黄金周、圣诞元旦和第二个春节。⑤ 我们以“周”作为数据的时间刻度，为避免把周末及其前后的销售高峰期分成两部分，根据已有文献对数据的处理方法把“周”定义为星期四到下一周的星期三，因此这些节假日均覆盖两周的时间。考虑到春节是中国最重大的节日，传统上农历除夕至正月十五元宵节均被认为是“过年”的时间，加上消费者往往在春节前就开始采购，因此两个春节虚拟变量的定义在原来两周的基础上提前两周并延后一周共扩大为五周。
此外，回归分析中需要控制可能引起商品销量变化的几个因素，包括炎热天气、店庆促销以及积分促销等。预期炎热天气会增加啤酒销量，同时预期炎热可能也会增加洗发水和沐浴露的销售。根据该购物中心所在城市的气候，把“炎热”变量定义为从6月下旬至9月初共12周的时间。该购物中心曾进行一次店庆促销活动，定义虚拟变量“促销”，共覆盖两周。此外，该购物中心对会员消费者采取不定期提高积分比的促销方式，本文使用变量“积分”反映其会员积分策略。
三、实证结果与解释
（一）品类分析
首先通过品类数据观察四种商品需求的季节性变化。图1和图2反映了啤酒和瓜子的需求均在春节出现大幅上升，其中第一个春节为4～8周，第二个春节为54～58周。春节以外，五一、十一以及元旦圣诞等节假日也均成为啤酒和瓜子的需求高峰，尽管需求上升的幅度相比春节要小很多。图3和图4反映的是洗发水和沐浴露的需求变化，发现两者的需求并没有随着节假日的到来而明显增加，但均在37～38周的店庆促销中出现显著上升。此外，洗发水的需求在50周以后似乎出现系统性的增加，沐浴露的需求在48周的促销中也出现显著上升。⑥
（二）产品分析
下面根据式（1）对产品的需求函数进行估计，其中，节假日虚拟变量holiday包括五个，分别为春节一、五一、十一、圣诞、元旦和春节二，其他因素other包括促销、积分及炎热季节。
由于每一品类都包含了数种产品，为克服潜在的异方差及自相关问题，我们采用广义最小二乘法（GLS）进行估计，并与普通最小二乘法（OLS）作对比，结果见表2。
估计结果表明，所有产品的价格弹性均显著为负，与经济理论相符。下面重点关注四种商品的价格弹性节假日期间的变化。先看季节性商品组。前面品类分析发现春节、五一、十一及圣诞元旦是啤酒喝瓜子的需求高峰。这里的产品分析则表明，啤酒和瓜子的价格弹性绝对值在这些节假日期间几乎均发生显著下降，其中以春节期间的下降幅度最大。价格弹性变小意味着消费者对价格的敏感度下降，说明消费者在春节期间对商品的选择可能更偏向于价格高的产品。如果价格是产品品质的信号，那么我们可以认为消费者在春节等节假日期间更偏好价高质好的产品。这一发现与Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]相反，他们的结论是在需求高峰时期消费者对季节性商品的价格弹性显著变大，从而认为消费者在需求高峰更偏向于购买价格低的产品。进一步观察非季节性商品组的回归结果，发现洗发水和沐浴露的价格弹性在所有节假日期间均无显著变化，非季节性商品组呈现出与季节性商品组截然不同的特点。
（三）消费者个体分析
为进一步验证上文结论，下面基于消费者的购买记录对消费者个体的产品选择行为进行统计分析。由于我们可以根据会员卡卡号识别出消费者的身份，因此验证的思路是比较同一组消费者在非节假日与节假日的产品选择。如果上文结论成立，那么预期得到的结果是，在非节假日购买了价格较低的产品的消费者，在节假日期间将购买价格较高的产品。具体验证方法如下。
首先根据产品价格的高低把同一品类下的所有产品分为三组：把产品依据价格由低至高进行排列，前1/3为价格低的产品，称为L组产品；中间1/3为价格中等的产品，称为M组产品；后1/3产品为价格高的产品，称为H组产品。接着根据购买时间把每一组购买记录分为非节假日与节假日两部分。然后找出在非节假日期间曾经购买过L组产品的消费者，称为L组消费者，根据身份信息找出他们分别在非节假日和节假日的购买记录。需要注意的是，L组消费者是指在非节假日曾经购买过L组产品的消费者，并不意味着L组消费者在非节假日仅购买L组产品。事实上，数据表明L组消费者在非节假日也购买过M或者H组产品，但我们预期L组消费者在非节假日所购买的产品中L组产品占比较高。类似地找出M组和H组消费者及其在非节假日和节假日的购买记录。
根据上文结论，如果消费者在节假日更偏好价高质好的产品，那我们可以观察到：在非节假日购买了低级组产品的消费者（如L组消费者），在节假日将转向购买M组或H组的产品。本文的统计分析印证了这一现象的存在，结果见表3。第一行关于啤酒有三个数据：81.06、12.17和6.77。它们的含义是： L组消费者在非节假日期间的购买记录中，购买L组产品、M组产品以及H组产品的比例分别是81.06%、12.17%以及6.77%。这里的百分比是以购买记录的数目计算的，即分母是L组消费者在非节假日期间购买瓜子的所有记录的数目，分子则是这些购买记录中所购买产品属于某一组的记录的数目。再看相应第二行的数据：69.03、19.47和11.50。它们的含义是：L组消费者在节假日期间的所有购买记录中，购买L组产品的比例是69.03%，购买M组产品的比例是19.47%，以及购买H组产品的比例是11.50%。对比上下两行数字，可以发现L组消费者在节假日期间再次购买L组产品的比例有明显下降，相应购买M组或H组产品的比例则有所上升。可见，L组消费者在节假日期间更偏好价高质好的产品。把同样的分析方法应用于瓜子，我们发现消费者产品选择行为也存在同样的特点，其变化方向非常一致。类似地，我们观察两种商品M组和H组消费者的产品选择，发现存在同样的变化趋势：在节假日期间购买更高级别产品的比例均明显上升，购买更低级别产品的比例则下降。至此，我们的结论是消费者在节假日需求高峰时期对啤酒和瓜子这两种季节性商品将更偏好于选择价高质好的产品。
表4是非季节性商品洗发水和沐浴露相应的结果。可以发现，相比非节假日，L组消费者在节假日期间购买M组或H组产品的比例也有所上升；但不同于表4的是，M组消费者在节假日期间购买L组或H组产品的比例均有上升，H组消费者在节假日购买L组或M组产品的比例也都上升。说明三组消费者在节假日期间的产品选择行为并不存在一致的变化，而当我们把L、M和H三组消费者的选择进行加总后，很可能发现全体消费者在节假日期间的产品选择行为没有明显的变化。这也解释了为何上文产品分析中发现节假日期间消费者对季节性商品的价格弹性显著变小，而对非季节性商品的价格弹性则无显著变化。至此，我们的结论是在节假日需求高峰时期消费者将更偏好于选择价高质好的季节性商品，而对非季节性商品的偏好则无明显变化。
如何解释以上结论？根据经济学理论，一般认为收入效应可能是引起消费者产品选择变化的一个原因，随着收入的增加，消费者对劣等品的需求下降而对正常品的需求增加。但我们认为，收入效应不能解释本文的发现。如果节假日的收入效应存在，那么理应观察到消费者在节假日对季节性商品和非季节性商品的选择都显示出价高质好产品的偏好，但上述实证分析并未印证这一点，消费者对产品选择的变化仅出现在季节性商品。对此本文给出两点可能的解释。首先，季节性商品在其需求高峰中将表现出更为明显的必需品属性，这一变化导致消费者价格弹性的下降。其次，季节性商品在节假日中往往具有社会性消费（social consumption）的属性，出于节假日社会交往的需要消费者愿意支付更高的价格购买更好的商品，这种消费的社会性促使消费者在节假日偏好价高质好产品的另一个重要原因（Müller等，2006；Otnes等，1993）[16-17]。
四、结论及展望
到目前为止，已有文献对我国假日经济的讨论主要在宏观经济的视角下展开，而基于微观经济视角的实证研究并不多见。本文基于会员消费者购买记录的零售扫描数据，对我国节假日需求高峰对消费者产品选择行为的影响进行实证研究。通过选取啤酒、瓜子作为季节性商品的代表，洗发水、沐浴露作为非季节性商品的代表，本文先后进行了品类、产品以及消费者个体三个层面的分析。品类分析发现春节等节假日是两种季节性商品显著的需求高峰。产品分析表明季节性商品的价格弹性在其需求高峰期均显著下降，价格敏感程度的下降也表明消费者在节假日可能倾向于选择价高质好的产品。最后，基于购买记录进行消费者个体分析。通过把消费者分组并比较每一组消费者在不同时期的产品选择，发现在需求高峰期不同组别的消费者对季节性商品的选择确实表现出对价高质好产品的明显偏好。
以上发现与国外文献针对西方节假日所得到的结论并不相同，本文给出了两点可能的解释：一是季节性商品在其节假日需求高峰时期表现出更为明显的必需品属性，从而导致消费者对其价格敏感度的下降；二是季节性商品在其节假日需求高峰时期往往具有社会性消费的属性，节假日社会交往的需要促使消费者愿意支付更高的价格以购买更好的产品。以上结论为我国节假日消费者行为的实证研究提供了新的微观证据，也为厂商节假日竞争策略的制定提供参考。由于节假日期间消费者产品偏好的改变主要发生在季节性商品而不包括非季节性商品，因此厂商营销策略的调整应主要针对季节性商品。节假日期间消费者更偏好品质好的商品而导致价格弹性有所下降，意味着厂商对季节性商品的节假日营销策略要更关注质量竞争，在提高产品品质的同时可以适当提高产品价格，既满足消费者需求又实现自身利润最大化。
由于受到数据完备性的限制，本文仅选取四个品类的商品作为代表进行实证分析，结论可能存在一定的局限性。在目前电子商务快速发展的背景下，淘宝、京东、一号店等电商企业均积累了海量的消费者购买记录，将来这些数据若能用于研究，可对节假日期间消费者产品选择行为作更深入的研究。
[注 释]
① 金枪鱼是一种普通的食物，但在大斋节（Lent）期间需求会出现明显上升。大斋节是基督教的一个宗教节日。根据基督教的规定，从圣灰礼拜三至复活节之间的40天，教徒不能食用肉类食物，这段时间被叫做大斋节（Lent）。由于大斋节期间并不禁止食用鱼类，所以很多教徒会转而食用金枪鱼等鱼类。因此，在欧美国家大斋节是金枪鱼的需求高峰期。
② 已有文献Chevalier等（2003）[10]以及Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]也主要选取食品作为季节性商品的代表，选取的商品包括金枪鱼、啤酒、奶酪、饼干、燕麦片等等。
③ 数据介绍可参见：http：//research.chicagobooth.edu/kilts/marketing-databases/dominicks。
④ 芝加哥大学布斯商学院根据的年份对这些研究成果进行排列，目前最新的于2014年，见http：//research.chicagobooth.edu/kilts/marketing-databases/dominicks/papers。
⑤ 五一劳动节在本文样本期内仍然是为期七天的黄金周假期；传统节日如清明节、端午节以及中秋节在本文样本期内尚未规定为法定假日。
⑥ 以上结论可以进一步通过商品销量对节假日虚拟变量以及促销、积分以及炎热季节的回归分析得出，但出于篇幅考虑本文并未报告回归结果。
[参考文献]
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[关键词]假日旅游, 旅游经济, 发展
假日旅游的出现，成为社会主义经济体系的一大增长亮点，初步形成了以旅游为主导的假日经济，已经成为我国社会经济文化的一个新现象。假日旅游的发展，可以带动如交通运输业、商业、饭店业、旅行社业等行业的发展，促进我国产业结构的完善和优化；假日旅游的发展，有利于各地旅游资源的开发，促进了区域旅游业的发展。然而假日旅游在发展的过程中，也逐渐的凸显出一些急待解决的问题，虽然相关部门出台了一些政策与措施，但实际中问题也是层出不穷。
一、假日旅游的产生
2007年12月7日，国务院关于修改《全国年节及纪念日放假办法》(下称《办法》)的决定，《办法》将国家法定节假日由10天增加为11天，取消“五一”黄金周，“五一”国际劳动节假日由3天调整为1天，同时将除夕、清明、端午和中秋节等四个民族传统节日纳入国家法定节假日。允许周末上移下错，与法定节假日形成连休。此次国家法定节假制度调整方案的制订体现了以下原则:一是法定休假日天数要与经济社会发展阶段相适应;二是法定节假日安排要有利于弘扬和传承民族传统文化;三是节假日制度安排要尽量减少对经济社会运行影响和冲击;四是休假制度安排要体现社会公平，让全体公民共享经济社会发展的成果;五是法定节假日调整和带薪休假制度安排要充分考虑到国民旅游需求。假日旅游经济是以节假日为契机，实现旅游需求与旅游供给的互动扩张，从而拉动经济增长的一种新的假日经济形式。假日旅游经济的出现是社会文明进步的标志，其产生有深刻的背景。
二、假日旅游的影响
任何新事物在其初级阶段的时期，总是呈现其旺盛的发展力，在其发展到一定阶段总会凸显出各种问题，假日旅游的发展作为一种正处于成长和完善阶段的事物,在显示其巨大发展潜力的同时也暴露出很多不容忽视的问题。
1.假日旅游对旅游经济的正面影响
（1）增加国民经济收入
假日旅游促进了旅游、商业、餐饮、交通、景区、文化、体育、银行、保险、通讯等各产业的发展，产生了明显的促进和拉动作用，成为刺激消费、拉动内需的一项重要制度安排。2009年“十一”长假有多达8天的假期，全国共接待旅游者2.28亿人次，比2008年同期劲增28.5%与此同时，随着出行人数的增多，全国旅游收入也突破千亿大关，达到1007亿元。2010年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者2.54亿人次，按可比口径，比上年同期增长27.1%；实现旅游收入1166亿元，按可比口径，比上年同期增长32.4%；旅游者人均花费支出459元。2011年黄金周期间，全国有超3亿人次出游，创下历史新高。而商务部的统计数据显示，全国零售和餐饮企业销售额近7000亿元，出游人数与销售额两项数字均创历史纪录。
（2）促进地区经济平衡和广大农村地区经济发展
我国约70% 的旅游资源分布在农村，黄金周长假为中长途旅游创造了条件，推动了中西部和广大农村旅游及相关产业快速发展，涌现出一大批以旅游、文化、商贸等为特色的县、乡、村。一个年接待10万人次的农村旅游景点，可直接和间接安置300位农民从业，直接和间接为1000个家庭增加收入。据测算，全国乡村旅游年接待现已超过5亿人次，旅游收入超过3000亿元人民币，旅游带动发展的村（寨）超过2万个，脱贫乃至增收致富的农民超过600万。
（3）拉动城市周边经济发展
假日旅游期间，大量城市居民离开拥挤、喧嚣的环境，选择到城市郊区休闲度假，直接拉动了城市周边的旅游投资和消费。其中，最具代表性的就是分布在城市郊区、城乡结合部和景区周边的各种“农家乐”。据不完全统计，四川、湖南、重庆等省市“农家乐”超过数万家，大多数省份也都有数千家。成都三圣花乡发展“农家乐”266家，开发各类旅游景点11处，2009年接待海内外游客1389万人次，旅游收入12729.6万元，农民人均收入12306元；北京雾灵山通过发展乡村旅游，2008年旅游接待14万人次，旅游收入1320万元，农民人均纯收入6100元，其中，45%来自于旅游业；贵州天龙村屯堡旅游点2009年经营乡村旅游的农户43家，接待海内外游客64万人次，农民人均收入由发展旅游前的760元提高到4725元。此外，依托毗邻城市的交通便利和区位优势，大批观光农业、高科技农业、生态农业等应运而生，一些现代新村、生态村庄、民俗村寨、古老村镇开发了旅游，成为城市周边经济发展的新增长点。大量农民通过开旅馆、办餐饮、摆摊点、搞运输等，迅速转变为不离土、不离乡的服务行业的从业者。
旅游和休闲改变了社会产品结构。中国各地的风情、民俗、气候的差异为旅游休闲创造了得天独厚的条件。人们对旅游产品差异性和个性化的追求使冰雪、海洋、阳光、空气都能够成为产品。从北方的冰雪世界，到南国的阳光沙滩，从京津的民俗小吃，到南国的水乡风情，都成为人们旅游的大餐。
2.假日旅游对旅游经济的负面影响
（1）景区超载，环境破坏
时间短、节奏快、人数多的假日旅游，使许多旅游地的客流量远远超过旅游地的容量和接待能力，导致景区景点及旅游线路超负荷承载，景区管理、配套服务协调失控，自然生态环境、旅游资源、视觉空间环境、观景审美情绪受到人为破坏。
（2）交通拥挤，住宿困难
浪潮式的假日旅游使得饭店宾馆爆满、拥挤。为解决住宿问题，许多旅游地的医院病房、办公楼会议室、办公室、商品楼出租房等都住满了游客。四川成都远郊的西岭雪山面对蜂拥而来的游客，只能提供篝火，让没有床位的游客烤火过夜。住宿的困难大大影响了游客的旅游质量以及存在巨大的安全隐患。
（3）旅游服务质量下降，游客投诉增多
假日游人骤增，超出旅游业及相关行业的承接能力和管理容量，导致接待标准名不符实，服务质量明显下降，严重影响了行业声誉和旅游地形象。假日旅游的热卖热销和主要景点的爆满，使许多旅游地接待服务匆匆应付，旅游合同无法履行，旅游者合法权益无法保障。临时招募、匆匆上岗的“地陪导游”敷衍了事；不法经营者违法经营，擅自提价、变相涨价，擅自收费或收费不服务、减少服务，虚高定价，虚假折扣，强买强卖等现象十分严重。这种扰乱市场，危害行业的做法，虽能获益于一时，但负面影响却是长久的、深远的。假日旅游者的满意率普遍下降，旅游投诉明显增多。
（4）借势造势，盲目的旅游开发现象严重
假日旅游的兴起在一定程度上鼓励和刺激了各级地方政府大打“旅游牌”的信心和决心。旅游规划作为旅游开发的前期基础性工作得到了加强和高度重视，但在旅游规划过程中，地方政府对发展旅游业的极大“热情”，往往干扰了旅游规划的科学性。例如，坚持市场“一元化”的倾向，忽视旅游地资源评价，致使旅游地缺乏正确定位和鲜明形象以及地方文化内涵；忽视旅游市场结构分析和缺乏经济可行性论证，致使旅游规划项目贪多、贪大、贪高，旅游项目雷同、重复性建设频频出现，造成旅游地接待设施的结构性失衡和巨额投资的浪费。
三、如何更好地利用假日旅游促进旅游经济发展
假日旅游潮中凸现的这些不尽如意的问题，既有旅游设施供给不适应消费高峰需求的问题，又有有关部门估计不足、准备不够、协调不力、应急措施跟不上的问题。这是发展中的问题，前进中的问题，即使在发达国家，如此集中的旅游潮，也是难以做到尽善尽美的。关键的问题在于正确引导和各个部门的鼎力合作。为此，必须在以下几个方面下功夫：
1.政府必须进行宏观调控，利用信息和舆论导向，调节假日旅游市场
由于我国老百姓传统的从众的消费方式，加上信号息的不畅通，因此黄金长假期间都出现了各旅游景点人满为患的局面，从而导致了旅游服务质量下降，游客意见较多，满意程度较低。假日是全民的假日，市场也是全国性的市场，所以，政府有必要对此进行宏观协调和有效的引导，舆论导向是至关重要的。应该充分利用广播、电视等媒体大力倡导健康、多样的旅游消费形式，推荐丰富多彩的旅游目的地，培育健康、成熟的旅游消费文化，做好旅游宣传引导工作，促使旅游客流合理分流，为他们的消费选择提供有效的帮助，防止热点过于集中，避免旅游企业经营操作和旅游者出游的盲目性，实现假日旅游科学有序发展。
2.修正服务缺陷，提高服务质量
服务缺陷包括企业的产品缺陷、?由于服务员工的素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷。在与顾客交往的过程中不可避免地会出现一些问题，顾客总会对企业提供的服务提出他们的意见、不满、抱怨、甚至投诉，如何有效地处理这些问题对企业能否留住顾客至关重要。特别是在节假日中，节假消费的大量性和集中性更容易出现服务缺陷。修正服务缺陷对提高顾客满意度和忠诚度的作用巨大，有关研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样，在节假市场，对服务缺陷的及时修正，必将大大提高顾客满意度和忠诚度，从而提高企业的收入和利润。
3.必须在大众消费上下功夫
要对假日旅游市场进行细分。零点指标网曾对此专门作过调查，即将受访群体划分为假日旅游高频群体、中频群体、低频群体以及非假日旅游群体。年轻人是整个假日旅游市场中最具有活力的群体，分析并抓住这部分消费群体的偏好及需求十分关键。我国目前是一个发展中的国家，人民的生活水平刚刚进入小康水平，尤其是整个假日旅游市场中最具有活力的群体――年轻人，他们的手中虽然有些余钱，但也不多，同时他们也想在原有的消费水平上提高一些，在追求物质享受的同时能得到精神上的满足。因此，面对假日旅游的大好商机，有长远眼光的商家，应把消费定位在大众化水平，这样才符合实际国情，才能薄利多销，抓住商机多赚钱。例如，在旅游方面，应避开一些热点线路，不断开发新的旅游项目和线路。在住宿方面，应以中低档旅社为宜，在旅游高峰时期，可以通过旅游供给弹性调节满足消费者的需求。
4.依法治旅，强化监控，切实保护游客利益
市场经济归根结底是法制经济、合同经济，一切必须以法律为依据。旅游及其相关产业的从业人员和旅游者都必须保持一种以法律为准绳的平常心，不断增强法律意识。地方旅游经营企业不能在利益驱使下，片面追求眼前利益，而不顾旅游资源状况和自身容量，有意高强度超量接待，并强行提高收费标准和降低服务标准；公安、交通、工商行政管理、卫生等部门要抓好市场管理，抓好安全，加强对景区（点）和社会服务单位的治安、运输市场、交易行为以及食品卫生管理，严力打击欺客宰客、偷盗扒窃等行为，防止发生火灾、食物中毒和重大旅游安全事故；要引导旅游者文明旅游，保护环境，保护文物；旅游、商业、餐饮等社会服务企业都要明码标价，物价管理部门要加强对景区（点）门票以及机票、车船票价格的管理，任何单位和部都要向社会公布投诉电话，及时受理和处理旅游者投诉，维护旅游经营秩序，打击违法经营，保护旅游者合法权益。
因此，我们说假日旅游的发展既离不开政府管理部门的宏观引导和支持，也需要有业界共同的努力，在大众消费上下功夫，抓住个性化的消费，才能真正促进假日旅游的可持续发展，从而带动整个经济的稳健发展。
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[关键词] 假日经济 休闲经济 局限 转变
一、“假日经济”的消费特征及发展局限
1.“假日经济”消费的特征
假日消费的形式有旅游、购物、餐饮、宾馆酒店、交通、文化活动、体育健身、教育培训等。它的特征主要有:(1)假日消费的短期集中性。从时间上看,假消费在假日开始时出现,随节日的结束而结束，具有明显的短期集中性。假日期间，商家会采取延时经营、打折让利销售等促销方式，而许多精明的消费者也会将近期内的消费集中在这几天进行。使消费者的消费时间区域进行了移动变化。(2)假日消费的群体性。假日消费多是以一定的群体形式进行。假日期间人们纷纷走出自己的家门，或外出旅游，或购物休闲，或探亲访友，这些活动多是以家庭、同事、朋友等不同的群体来进行。无论是老人、年轻人、还是小孩,都有积极参与的热情。(3)假日消费的享受性。假日消费大多涉及较高层次的需求，主要以促进人们素质的全面提高，人的全面发展和社会的全面进步为共同目的。因此,享受消费正业已通过假日消费热潮显现出来，并将成为促进我国经济发展的一个趋势。
2.“假日经济”的消极因素
(1)假日经济在一定程度上打破了消费平衡.假日经济对社会零售总额来讲，既有增量，也有转移量，还有减量。使得市场忽冷忽热，节假日的旺销伴随着非假日的清淡；名店、大商场的销售增长使一些中小型商场的销售下降；新兴业态的发展与传统业态的衰落并存;中心商业区的热闹与边缘地段的冷清同在。一定程度上打破了市场平衡。(2)集中消费造成商品供不应求、服务质量下降，不规范现象滋生。由于假日经济中的需求比较集中，在短期内，市场的供求状况发生变化，使得有的商品或服务出现暂时的供不应求，从而导致服务质量下降，商品以次充好和价格欺诈等“假日欺诈”现象不断出现。(3)人口过于密集及部分国民素质不高，造成生态环境的破坏。由于旅游者的大量涌入，带来排污量激增，从而使遗产地水和空气的质量下降，噪声增加；人口密度增大，交通堵塞，造成当地居民生活空间变得狭小；过量接待，造成遗产地历史风貌的破坏，造成野生动物生存环境和生态系统的破坏；过于泛滥的接待设施，也使原有的自然景观受到威胁。
二、休闲经济
休闲经济是一种基于休闲产业的经济活动范畴。它一般指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统。休闲经济作为经济学中的组成部分，它主要研究人的休闲行为中的投入与产出，休闲创造的产值，休闲经济的运行规律，休闲行为和经济的变量关系等。因而,经济与休闲的关系是双向的。一方面,经济参与“买来”休闲,它是回报中的一部分；另一方面,休闲可以被用来娱乐、消费，来支持有效的经济参与，正是这种消费的“再创造”性使得休闲合理化。休闲的最大特点,是它的人文性、文化性、社会性、创造性,它对提高人的生活质量和生命质量，对人的全面发展有其十分重要的意义。休闲文化，是指人在完成社会必要劳动时间后，为不断满足人的多方面需要而处于的一种文化创造、文化欣赏、文化建构的生命状态和行为方式。休闲的价值不在于实用,而在于文化。
三、“假日经济”向休闲经济转变的关键因素
1.居民实际收入水平的实质性增长
居民收入的增长是休闲经济的持久动力。如果缺乏购买力的支持，休闲经济像无源之水，将无从谈起。因此稳步增加居民收入是休闲经济持续发展的最基本条件。目前我国区域间经济发展极不平衡，贫富差距大。东部地区经济发展迅速，居民收入水平较高，相关的基础设施也较为完善。因此，需要采取确实有效的措施，增加普通人群的收入水平，缩小贫富差距，以扩大休闲经济的覆盖面和参与面。
2.改变消费观念、倡导理性消费
“黄金周”的效应只是改变了消费在不同时期的分配，而不能创造出新的需求。目前，居民的消费仍是以实物型消费为主，而精神消费支出较少。通过吃、喝消费是不可能实现经济繁荣的。休闲经济不仅包括物质产品的生产,也包括为满足人的精神文化生活的需要而进行的生产。因此，要引导人们改变传统的消费观念、消费习惯和消费方式，实现消费结构的升级。
3.加强监管、规范市场
管理部门要特别加强对节日市场的监管力度，各类消协和投诉机构也要在假日中保证消费者的投诉权利得到实现。对那些利用假日消费热潮损害消费者利益的经营者要严格执法，坚决处罚；各经营、服务单位要树立消费者至上的观点，维护良好的经济秩序。走出假日经济是“旅游经济”、“涨价经济”、“一锤子买卖”的误区；要保证节假日期间，商品货真价实、服务文明规范，在文明经商、诚实待客上下功夫，为广大顾客提供方便、满意、舒适、安全、信任的服务，从而树立良好的企业形象。
4.做好假日消费分流，保护生态环境
因假日消费“即期消费”的特点，在“五一”、“十一”黄金周期间，人们把节前、节后的消费集中在长假消费,表现为节中各种消费量猛增，人口过于密集。着眼于经济健康的发展、资源的合理配置和生态环境的保护，可适当运用价格杠杆或分时度假制度，做好假日消费分流。以避免交通、商场、景区的过度接待现象；减少对资源的过度使用和生态环境的威胁。
关键词：假日制度特点问题创新
我国假日制度的产生
随着我国固定假日的增加，人们的休闲时间大大增多，而工作节奏也大大加快，即工作时间更忙，休息时间更多。人们在已经解决了基本的吃穿住，有了向更高消费水平迈进的经济实力；社会主义市场经济的发展和对外开放，特别是发达国家和发达地区的示范效应，改变了人们的生活方式和消费观念；家庭结构的简单和社会保障的健全，使人们不必用过多的积蓄保障未来；紧张的都市生活使得人们崇尚大自然，渴望享受放松一下的愉快。假日是供人们休闲的，当“休闲”具有积极主动的意味时，旅游远足、亲朋聚会、娱乐健身等等也就占住了休闲的极大比重，使得假日与“经济”相连结，从实质上具有了扩大需求来拉动经济的意味。因此，人们的消费不仅向节日集中，也向假日和休息时间集中。
我国现行的休假方式
我国现行假日制度自从实行周五工作制，每周都有双休日，再加上“大春节”、“大五一节”、“大国庆节”三个“黄金周”，目前一年当中，假日已达114天。这就是说，我们有1/3的时间都在休假。除去政策性的假日，节日就更多，清明节、端午节、妇女节、青年节、儿童节、建军节、中秋节、重阳节、元宵节等等不一而足，几乎月月有节。节假日诱发了旅游、休闲、购物、娱乐的消费高潮，并带动了诸如交通、通信、银行等相关行业的消费。因此说，假日市场推动了整体经济的发展。
我国假日制度催生假日经济
假日经济在国外有成熟的经验。它是指政府、企业和居民通过对公众假期的利用、协调、引导、服务与消费等，影响或推动经济增长的一系列活动，其对社会经济的积极作用是显而易见的。在我国，假日经济还需要一个认知、适当调控到充分利用的过程。2004年的多次降息、开征利息税和增发工资等措施，都表明了政府有意识的推动假日经济。
假日市场实际上包括了法定的休假日和不休假的各式各样的节日共同引起的消费。“假日经济”是社会经济发展和生活提高到一定程度的必然产物，其内涵和表现形式是丰富多样的。以广东为例。经历20多年的改革开放和经济发展之后，老百姓的生活水平和消费能力大大提高。2005年，全省人均GDP达到23616元，城镇居民人均可支配收入14769.9元；珠江三角洲地区和其他地区的多数城镇居民已经从小康步入富裕小康的水平，不仅解决了温饱问题，而且家庭耐用消费品的拥有率也已经很高，这使部分人的消费结构开始转型升级，从吃、穿、用类转向基于此上的更高如休闲娱乐、旅游以及文化教育等消费上。
有资料表明，在国外，节假日商品和服务的日均消费额是平时的3-5倍。欧美国家每年有多达100多个节假日，除了传统的“五一”、元旦外，还有很多宗教性节假日，如复活节、圣诞节等。他们真正休假的时间不一定就比我们多，但每个休假时间安排更灵活。更为重要的是，几乎每个节假日的营销策划都很到位，浓厚的节日气氛很好地剌激了消费。如德国的啤酒节是久负盛名的传统节假日，在每年九、十月间为期两周的节日里，从世界各地慕名而来的无数啤酒爱好者给当地市场带来了丰厚的收入。我国的假日不少，节日也不少，但操作节日市场的技术还较差，这个市场还远未做大。
人的需求表现为一个从低层次到高层次的过程。低层次的需求解决以后，人们肯定要追求更高层次的需求。当人们货币收入增加到一定程度后，必然追求闲暇、自由等精神享受。这是一个趋势，世界各国都如此。我国现在正经历的“假日经济”现象，西方发达国家已经经历过了。上述趋势在一个国家何时出现，取决于这个国家经济发展的程度及与之相关的观念变革。我国经济发展到今天，已经为上述趋势准备了必要的条件。
我国假日制度的特点
集中消费
假日消费使淡旺季更加分明。在假日旺销的同时，非节假日的清淡已露端倪。商场普遍反映，节假日生意确实好，但节假日一过，平时的生意比以往更为清淡，平均下来与没有长假生意差不了多少。集中消费并非理想，假日集中消费破坏了市场的均衡，使得市场暴冷暴热，尤其是交通、旅游、娱乐、饭店的容纳量不像商品那样可以储存，没有“蓄水池”可以调节，难以适应集中消费的状况。
淡旺季分明
“五一”、“十一”的七天长假放出很多新气象。“假日经济”焕发出的生命力和刺激消费产生的经济效益令人瞩目，但是存在许多不足。“五一”节前夕，许多旅行团由于定不上车票和旅馆不得不办退团手续；包括北京在内的旅游城市交通拥挤，车辆堵塞，人潮如海，扫了不少游人的兴致；由于游人太多，北京的颐和园公园为了保护文物不得不关闭了一些景点。看起来，“假日经济”人气不旺不行，太旺也麻烦。
其实，用经济学的一些基本原理来反思一下“假日经济”，许多问题就一目了然了。
经济学的第一重要原理是供求均衡原理，即对经济中的任何商品的供给和需求要大致平衡，经济才能健康发展。如果供大于求，商品就会卖不出去，结果是商品降价，经济萧条；如果供小于求，需要商品的人会买不到商品，结果是商品价格上涨，通货膨胀。当然，在市场经济中，价格会起到自动调节的作用，供求最终会恢复均衡。供大于求之后，价格下降，人们会减少生产那些卖不出去的商品，导致供求均衡；供小于求之后，价格上升，人们会多生产那些被需求的商品，供求也会最终恢复均衡。但是，这需要时间，在没有调整过来的时候，不少消费者和生产者要受损害。供求均衡原理对任何商品都不例外，解释假日经济也很有力。因为放长假，我国骤然间了产生对交通、道路、旅馆、旅游景点、垃圾处理能力、甚至厕所等设备的大量需求，而这些产品又不是短时间内一下可以生产出来的，自然就会出现种种不尽人意之处。
从“五一”、“十一”长假暴露的一系列问题看，交通拥挤、餐饮脏乱、住宿不配套、价格不合理、服务质量差，政府对公众如何度假和“假日经济”阶段到来的政策准备不足，信息指导迟滞，部门之间欠缺协调；商家心理准备也不充分，与节假日相关的商品和服务与需求脱节，硬软件之间、地区之间和行业之间均不能密切衔接，错失不少商机；消费者则从众的消费行为明显，集中在旅游、购物、餐饮与娱乐等活动，形成需求的高度集中，为“卖方市场”创造条件而令消费者自己处于被动地位。
我国假日制度存在的问题
在现阶段我国要发展“休闲产业”，应该促进消费，拉动内需，解决失业，盘活经济，繁荣市场。从过去几年“假日经济”的火爆中，可以看出我国消费者传统的休闲观念正在发生变化，外出度假的热情也蓬勃高涨。另一方面，暴露出的问题，也反映了相关部门与产业缺乏足够的思想和物质准备，更缺乏发展战略的思考。
有关部门缺乏足够的思想和物质准备
思想观念陈旧，对时代特点有模糊认识。休闲观念庸俗化，以为休闲只是看电视、串亲访友、吃喝玩乐、购物，很难将休闲同人的生活质量和生存方式联系起来，更看不到高雅的休闲可以促进精神文明建设和人的素养的提高。因此，不论是生产，还是服务，都没有新思路和新创造。反映在政府部门，则是缺乏正确的舆论导向，缺乏政策的扶植，缺乏战略思考和长远规划。学术界对此问题反应迟钝，国外的休闲学已有一百余年的研究历史，而在我国却极少有人问津，理论落后于时代。缺乏思想认识，必然物质准备不足。大多数人以为休闲只能去旅游，特别是几亿人都安排在假日出游，不仅使人无法达到欣赏和体验的目的，而且会使刚刚激发出的旅游热情消沉下去，不利于休闲产业的形成。应该认识到休闲产业是一个相互配套的系统工程，涉及众多部门，诸如：饭店、餐饮、接待、公安、医疗、交通、商业、旅游、通信、文化艺术等，各部门必须同步发展，削弱了任何一方，休闲经济都难快步疾行。
社会条件支持系统尚未形成
基础设施、服务设施的不配套就是制约假日经济的一个瓶颈。仅就旅游来讲，节假日庞大的出游人数使一些原本就很薄弱的基础更加不堪重负。各大火车站虽不同程度地加开了临时旅客列车，但仍出现了旅客滞留的现象。许多旅行社因无法保证旅客车票，只得散团，让旅客“乘兴而来，败兴而归”。交通问题在节假日更加突出。许多公路大堵车，游客用比平时多一倍的时间才到达目的地；有些地区的出租车司机更是漫天要价；旅游景点的住宿问题更为严重。基础设施的不完善，严重制约着假日经济的发展。假日经济若想持久的“火”下去，必须突破这些瓶颈，而这又非一日之功，同时加大服务设施建设又面临旅游淡季闲置的危险，“旺季太旺、淡季太淡”，不利于资源的合理配置，甚至会浪费原本就十分稀缺的资源。
服务质量不高是假日经济难以摆脱的困境。服务质量除了服务态度以外，还包括服务本身给消费者带来的方便程度、满意程度、舒适程度、安全感、信任感以及通过服务使消费者获得知识。在目前现有的条件下，假日经济很难保证服务质量。各大商场人头攒动，出去旅游吃、住、行的问题得不到解决，更谈不上方便、舒适了。假日经济的一大特点就是休闲，若让人们感到是在花钱买罪受，花钱冤枉，假日经济就难以为继，更谈不上发展了。就旅游来讲，最根本的关联因素是文化，发展旅游业的思路是使文化产业与旅游业浑然一体，相辅相成。但目前，我国的旅游业仅仅停留在数量的扩张上，停留在简单的粗放式经营上，不注重提高旅游产品的文化品位，不重视旅游本身所蕴含的文化内涵，这是不利于旅游业的可持续发展的。
此外，从以往“五一”、“十一”假日消费情况看，还有几个值得反思的问题：一是媒体对假日经济的宣传有很强的炒作性，缺乏理性的分析和引导，过于强调假日经济消费的一面；二是不能把旅游业的发展寄托在每年的三次长假上。
我国假日制度创新思路
政府部门的改进
政府要是想充分发挥“假日效应”，应做好部门之间的协调，交通、金融、治安、边境口岸等通力配合，并相应放宽居民的出境旅游审批限制。政府出面组织的活动可尽量安排在公众假日，如政策咨询、文化教育、体育比赛等，并以财政资助的方式，免费开放公园和文化场馆，以疏导分流人潮。
企业针对游客需求的创新
从单一性的旅游经济产品扩展出去。假日经济不等于旅游经济，但在实际运作中，许多人则笃信两者相等而不假思索地采取行为对策。旅游城市与非旅游城市，旅游景点与非旅游地域，在假日中的经济活动安排是大不相同的。实际上，假日由于它具有的休闲时间总量增长，对于休闲空间的要求大为增强，任何可以促进休闲活动的供给都将产生相应的市场。
从旅游经济单一的地域魅力扩展到综合魅力。时下旅游经济的产品魅力是一种地域型魅力，即旅游景点的唯一垄断性魅力。福建的武夷山只有一座，北京的八达岭长城只有一处，人们到那里旅游，常常是由于“没有去过”而去，“去过了”的人则大多不再有多么大的兴致，这预示着我国的长假日制度执行时间越久，如此旅游的供给越没有消费者。这虽然只是一种旅游经济的危机推理，却是真实可靠的。
如何将单一的地域魅力转化为综合魅力，如增加或开掘更多的人文、历史、民俗等等的供给，处处留人，事事留人，以深度化旅游的内涵吸引“来过了”的人再来。没有“回头客”的旅游经济是不持久的，而只有具备综合魅力的旅游才能吸引更多的游人。
追求现代生活与回归传统结合。现代生活是以个体休闲为主要特点的，而传统文化内容对假日要求则更多地强调亲朋好友“团聚”性的安排选择；个体休闲要求更大空间的个性化假日经济产品供给，“团聚”传统则有着对于空间移动方面从速度到安全舒适的大量需求，以及对于“团聚类”产品市场社会化的购买热情。应当说，从个体休闲到团聚类产品的供应，我国已经有了相当大的进步。但仍然有非常大的空间供我们扩展，特别是对于团聚性的产品供应，社会供应还是很不足够的。
从现有的几个长假看，假期中不是含有传统的节日，就是含有可以传统经办的一些事项（如婚礼等），它们会造就大量团聚性的活动安排。目前我们许多传统性的假日团聚，还是在“户内”进行的，并没有从市场购买，或者说，并不容易从市场购买得到，或虽可购得却非常地不合算。这既不能带来社会经济价值的统计量增加，还由于户内“自给自足”方式的非专业化处理，成本较高而不能够造就社会价值特别是效益的真实增加，并且会降低假日休闲的水平，因为人们大量时间耗费在户内“生产”上了。充分地考虑现代生活方式与传统文化的力量来安排假日经济的各种供给，赢得的就将是更加广阔的假日经济的发展前景。
从长假向长短假结合考虑扩展。长假是热点，以周末为主的短假则关注不够，目前假日经济大多没有周末假日的含义。这当然是一种短视。既然是休闲，假日不论其长短，都会有休闲性的需求，也就都有经济价值的意义。毫无疑问，由于长短期假日提供的时间长短差别很大，长短假日是不可按照同等原则进行经济性安排的。对于短期假日而言，重要的是需要考虑假日经济产品供应方成本的细致核算来取得经济效益。
笔者曾撰文“周末商店关门如何”，从欧洲商店周末并不足日营业得到启示，提供了周末假日经济的一种思路，意在周末时商家可以集中于周五晚上延长营业时间或周六上午营业，形成消费者集中购物时间，集中购买量，达到商家节约成本，取得更多效益；同时，也促进消费者有更多周末休闲时间，实现他类休闲活动的开展，进而促进整个周末假日经济的繁荣。一般而言，周末假日经济所实现的价值量，如果安排得当，一年之内将大大超过几个长假所实现的价值量。
公休假日的调整思路
尊重传统：公休假时间安排与我国传统节日和人们的传统出行习惯相结合。
顺应规律：顺应我国扩大内需的客观需求，顺应人们日益增长的物质文化需求，顺应生产工作和教育的内在规律。
满足需求：假期的设定基本满足人们外出旅游、探亲访友、业余学习和兼职等各种不同需求。
兼顾各业：建立全国各行各业基本统一适用的公休日和休假制度，保证公民基本平等的休息权利，增强执法的严肃性。
大不变，小调整：对现行每年114天的公休日和休假时间不做大的增减，只对公休日和休假的频次及节奏做必要的调整。
月集中，年均衡：将每周2天的公休日拿出1天，集中到每月的传统节日和旅游旺季的月初，形成每周小节奏、每月大节奏、全年基本均衡的格局。
对于放假期间骤然增加的旅游消费的需求，有关部门和企业的供给准备充分了吗？如果不充分，应该从哪些方面改进？对个人来说，假日期间一定要一窝蜂地向少数几个名胜景点跑吗？能不能去一些不那么拥挤的地方？能不能创造一些更多样化的更休闲性的度假方式？
除了上文所述的相关问题外，与旅游业相关的产业也应跟上旅游业发展的脚步，快速发展。只有很好地解决这些问题，我国“假日经济”才能真正健康发展起来。
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[关键词]外部性；假日经济；假日旅游
Abstract:Holidayeconomyistheeconomiclifeofanewtopic.Hecouldhavebroughteconomiclifetoexpandconsumerdemand,increasedeffectiveness,loweropportunitycost,promotetheupgradingoftheconsumptionstructure,accelerateindustrialrestructuring,elevatinglevelsofeconomicgrowthandotherpositiveeffects.Meanwhile,theholidayeconomyhascertainnegativeimpacts.Inthispaper,usingexternalanalysisoftheprosandconsofeconomicholidayforadetailedanalysis.
Keywords:Externality；Holidayeconomy；HolidayTourism
一、介绍假日经济的外部性
“天下没有免费的午餐”。为了得到我们喜爱的一件东西，通常就不得不放弃另一件我门喜爱的东西。做出决策要求我们在一个目标与另一个目标之间权衡取舍。例如假日经济，国家想要创造更多的经济效益，就必须面临着生态的破坏，环境的污染。此时，国家就在经济发展与环境保护二者之间权衡取舍。从而，我们不得不提到假日经济的外部性（externality）。
当一个人从事一种影响旁观者福利，而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为“负外部性”，如果这种影响是有利的，就称为“正外部性”。
假日经济是指人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。有人形象地称之为：因为有一部分人休息，而使另一部分人获得工作的机会。假日经济属于消费经济范畴。假日经济的主要特征是消费，假日经济具有的文化特征是休闲与旅游，假日经济具有的空间特征是流动与聚合，包括人流、物流和资金流。从时间上来讲，集中在双休日与三个"七天"的节日高峰。
假日经济的产业体系涵盖面非常广，几乎涉及了第三产业中的大部分行业。除作为假日经济支柱行业的旅游业外，商业、餐饮业、娱乐业、体育产业、交通运输业、影视业、展览业、广告业，甚至是都是假日经济的一部分。
假日经济是一种新的经济模式，是随着我国经济和社会的发展，人民生活水平不断提高，闲暇时间日益增多的情况逐渐形成的。近年来，为拉动经济发展，政府提出了"鼓励消费、扩大内需"的经济政策。在此前提下，推出了"五、一"、"十、一"、"春节"三个七天的假期，使我国每年的公休假日达到114天，为居民消费、休闲度假提供了充裕的时间，从而也奠定了假日经济坚实的基础。
二、假日经济在中国的发展情况
近来假日经济在中国异军突起，已成为我国国民经济一个新的增长点。从我国现阶段的“假日经济”来看，主要还是以旅游消费为主。假日经济的出现对我国疲软的消费市场产生了巨大的拉动作用。认识假日经济，研究假日经济，较好地解决假日经济发展过程中出现的问题是至关重要的。应尽快建立一个完善、协调、成熟、有序的假日旅游市场体系，使假日经济更好地为国民经济服务。开发假日旅游资源，在管理和服务领域利用一切机会创造出新型的内容和形式，已成为今后我国假日经济的发展方向。假日增多是社会进步的象征。几年前，中国曾发生过是“加工资”还是“加假日”的争论，最后是“加假日”占了上风。“宁加假日不加工资”，显示了中国人思想观念的一大转变.分析家认为“假日经济”勃兴的原因有三：一是人们有了钱，解决了基本的吃穿住问题之后，即自动向更高消费水平迈进；二是有“闲”，有时间享受生活；更重要的是，市场经济的发展和对外开放的扩大，中国百姓的视野宽广了，生活方式和消费观念随之发生变化。
三、假日经济带来的利益
假日经济是在国家扩大内需，刺激消费的政策作用下发展起来的。假日经济的出现对于我国长期疲软的消费市场产生了无可比拟的拉动作用。假日旅游是假日经济的主角，假日旅游对假日经济有巨大的推动作用，但假日经济不等于旅游经济。假日经济是由各种需求、供给和资源配置所引起的经济行为，其消费条件是既要有钱，又要有闲，还要有文化。消费层次越高，其文化特征越浓，文化含量越大，其消费外延越广。
假日经济有力地促进了国家社会的经济发展，也给国家政府，商家，消费者带来良好的经济利益。此时，政府加大对商家的税收，商家迎来比平时更多的消费者，而消费者可借此假日享受更多的打折优惠。可见假日经济给社会各界带来了如此丰厚的利益。假日经济的发展，对促进整个经济发展将产业重要作用。假日经济的出现，对于启动市场，扩大内需有着深远的意义。
四、假日经济也存在某些弊端
假日经济使人们对旅游资源有了创新发展，政府也为此转向以需求管理为导向的宏观调控。但是，假日经济中过于集中的消费（或旅游），会造成社会资源的极大浪费和资源配置不合理，在对国外消费趋势和我国发达城市消费的分析后，提出要将假日经济引导到市场更广阔的休闲消费，休闲经济中来。
假日经济使国家扩大内需，促进了国家的经济发展，但与此同时，假日经济也存在着许多弊端。
在各行各业生意都兴隆的同时暴露出了许多问题，如交通拥挤、住宿告急、服务下降等等令不少消费者抱怨“挤车难、住宿难、吃饭难、游玩难”。再看看我们的服务水平，不少出租车司机“坐地起价”，不是拒载就是宰客；旅游景区层层留下“买路钱”。
有些经济学家认为假日经济中最大的弊端则是环境问题。在假日经济，假日旅游蓬勃发展的今天，生态破坏与环境污染不可忽视。假日经济既破坏了旅游业赖以存在和发展的自然资源基础，也降低了旅游质量。不合理的假日旅游带来了严重的环境问题。这威胁着旅游业长远的发展，也影响了假日经济的可持续发展。中国旅游业发展迅速，假日经济在国民经济发展中占据着越来越重要的位置；但与此同时，生态环境问题也日益突出。
有人认为，良好环境是基本人权，不应该因为经济方面的考虑而贬低。环境如此之重要，以至于无论代价多大，都应要尽可能保护它，但从经济学角度来分析，很少有人赞同这种观点。人们面临权衡取舍。但是，必须把它们的价值与起机会成本相比，也就是说，与为了得到它们而必须放弃的东西相比。完全消除污染是不可能的。想要完全消除污染就要把许多使我们享有高生活水平的技术进步颠倒过来。很少有人愿意为了使环境尽可能清洁而接受不去享受自己的生活。环境保护为假日经济的可持续发展提供了基础，创造了条件。假日经济的健康发展，在促进社会经济发展和提高人民物质文化生活水平的同时，也必须重视环境问题。
五、解决办法
对于中国“假日经济”的发展方向，经济专家建议，要尽快改善假日服务质量，尤其是与“假日经济”紧密相连的交通、旅游、餐饮等行业。此外要倡导一种新的消费习俗，变必要消费为冲动性消费，使假日消费成为一种不是为生活必需的，而是一种时尚的消费。
而旅游是一种高层次的休闲消费方式，是假日经济的重要组成部分，用旅游的方式把假日经济的各种消费活动有机地结合起来，是社会进步与发展的综合体现。只有合理调整假期，调节市场，充分发挥现有旅游设施和交通运输的作用，使旅游行业与其他行业的配置更加合理，才能使假日经济这一我国国民经济的重要组成部分得以更好的发展，进而推动整个国民经济的降发展。
总而言之，“假日经济”已开始显示出强劲的生命力，好的开头固然令人欣喜，好上加好。在次，本人呼呈，“假日经济”商机无限，请善待下一个“假日经济”！
[参考文献]
关键词：假日经济；商机；经济分析；透视
一、我国假日经济的发展状况
根据2008 年最新的《国家法定节假日调整方案》，我国在“国庆和春节”七个假期实行了“黄金周”制度，即：将每个假期的休息时间由以前的三天经调休后调整为七天。在“元旦、清明、端午、五一、中秋”这五个假期实行了“小黄金周”制度，调休后调整为三天。这样一来，有更多的老百姓有相对更加集中的时间出行旅游、购物、消费、休闲娱乐。商务部新闻办公室2010年的《“十一”黄金周消费品市场总体情况及特点分析》也充分显示了假日经济对经济的拉动作用：2010年十一期间，全国社会消费品零售总额同比增长29%左右，客流量比平日增加2.45 倍，家电、汽车、建材等商品成为节日期间的消费热点；各地餐饮企业特别是大饭店、餐饮名店经营火爆，销售普遍增长；客流相对集中，大型商场和超市成为销售“主渠道”。我国消费市场在假日期间出现火爆现象，商品销售总额激增，一些行业如旅游业、饭店业、电影业甚至出现了供不应求的局面。
二、我国假日经济中存在的主要问题
首先在“假日经济”带来的假日消费中，旅游业是整个假日消费的中坚力量，它主要包括旅游景点、交通运输业、宾馆酒店等与旅游行业相关的设施和服务部门。但是，假日旅游的产业化水平较低，有限的资源没有进行合理安排和利用，仍以观光为主，旅游产品消费结构有待改善，各地旅游企业和部门的服务质量和服务水平还亟待提高，旅游企业“低、小、散、弱”状况没有得到根本改变。
消费者消费的不成熟，主要表现在以下三个方面：一是消费意识不成熟，存在盲从心理。二是消费者对自己的权利与义务缺乏正确的认识，权益保护意识还不成熟。许多时候，在假日出游期间消费者因为旅行社的原因没有享受到应有的旅游服务，或者商家利用节假日进行促销、让利时发生了损害消费者利益的行为。
其次政府部门对“假日经济”的宏观调控和积极引导的不到位。例如公共交通等与大家息息相关的公共设施和部门没有因为商家营业时间的延长而做出相应的调整和改变。长假期突出暴露了供需双方信息不畅的问题，旅游者需要的旅游路线、景区接待、订票订房等，都欠缺准确、及时、实用的信息渠道。
最后，农村消费额仅占全国总消费额的40%左右。假日消费，特别是旅游，主要针对的是工薪阶层，以高中档收入的家庭为主。对于潜在的庞大的农村消费市场，假期对之作用却很小。根据国家统计局《中国经济景气月度报告》2010年1 月的报告我们可以得出，我国在实行长假之后，农村居民的出游率基本上没有超过50%，和城镇居民的出游率相比，仅为城镇出游率的一半。在这样相对较低的出游率下，长假对农村居民的影响相对于对城镇居民的影响来说就非常之低。
三、“假日经济”的发展途径
1、整合资源，充分发挥假日旅游的“龙头作用”
一是要加强旅游业的一体化发展，这需要旅游景点、宾馆、酒店、交通等行业相关部门，不断加强基础设施建设，注重互利合作，满足游客在旅游过程中各方面的需要。二是旅游城市要在提高自身承载力上下功夫。应该开展坚持政府主导型发展战略，改变旅游管理体系中条块分割、职能弱化等弊端，使旅游管理由单一变为综合，由部分转向全局。三是要提高服务质量。各地旅游企业和部门应当努力在企业管理、人员素质上下功夫，从而提高游客的旅游满意度。同时，针对消费者在假日期间的旅游、购物等消费行为存在盲目性和从众性，相关部门应该加大对假日休闲的指导力度。对于消费者，媒体应当进行广泛的宣传，倡导健康的消费理念，同时为消费者提供丰富而详实的消费指导。而对于商家，应该提供多层次的服务。再者，政府相关部门在帮助消费者维权方面应大力宣传《消费者权益保护法》，告诉消费者如何维护自己的正当权益，避免自己的权益受到侵害等。
（二）发展和改善假日经济的软硬件环境
“假日经济”不尽如人意的硬件环境在某种程度上制约了消费者的热情。在交通运输方面，应加大交通基础设施建设的投资挖掘现有运输潜力，合理安排运力，增加临时应急措施，让人们“出的去、回的来”，达到假日休闲的目的。在软环境方面，政府及其相关部门应该加强营业人员的业务培训，提高他们的文化素质，增强他们的假日服务意识和其服务知识与技能，使“消费者至上”的经营理念深入到每个员工心中，同时，建立健全服务管理制度，优化服务管理的方式方法，不断提高管理水平和质量。此外，要建立全国旅游城市及景点的信息网络，并在此基础上，逐步扩大该网络系统的涵盖内容，向假日市场其他消费领域扩展，为消费者提供准确、及时、全面的假日休闲信息服务。
3、将假日消费推广到农村，启动农村消费市场
“假日经济”这条巨龙更应“舞”到农村这片广阔天地中去。企业应调查分析农村市场的需求特点、收入水平、消费观念、消费习惯，并据此组织货源，拉动农村这个广大的消费市场。随着假日经济渗透到农村，还会随之引入许多新的观念和思想，为扩大农村市场奠定基础。
随着市场经济体制和经济结构的深入调整，尤其是党的“社会主义新农村建设”和“三农”问题的深入解决，农民的可支配收入将有所增加，配合消费理念上的变革，农民群体有望会成为假日经济的新生力量，进而为假日经济的发展带来更为广阔的群众基础。做好农民增收和以人为本的大文章，提升广大农民的消费能力和消费热情，也是“黄金周”所要面临的课题。
纵观我国假日经济自身的发展状况和特点，我们可以预见，在不久的将来，中国的“假日经济”将会进一步发展和完善，成为市场繁荣的持久动力，推动我国的经济结构，特别是消费结构的日趋合理，从而真正成为大家的经济，最终实现假日经济”的全面升级！
参考文献：
1、厉以宁.西方经济学[M].北京：高等教育出版社,2005:468- 480.
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4、国家旅游局政策法规司“黄金周”期间国内旅游调查情况汇总[R].调研参考，2005,(10):76.
关键字：假日旅游；经济；发展
1．假日旅游经济及其产生背景
假日旅游经济是以假日为契机，实现旅游需求与旅游供给的互动扩张，从而拉动经济增长的一种新的假日经济形式。假日旅游经济的出现是社会文明进步的标志，其产生有深刻的背景。
1．1积极发展国内旅游的政策导向诱发了假日旅游动机
旅游业是高度综合的产业，其发展有赖于国民经济其他部门的配合与支持。改革开放初期，由于旅游供给和服务一时很难满足旅游者的需求，形成诸如饭店、交通、通讯等方面的“瓶颈”制约，为了缓解矛盾，国家制定了优先发展入境旅游的政策。我国国内旅游真正起步于20世纪80年代中期。10年来，经历了从“不支持，不提倡，不反对”到“积极发展国内旅游”的发展历程。特别是1999年国务院作出的增加法定假日的决定与2000年6月21日国务院办公厅转发的《关于进一步发展假日旅游韵若干意见》以后，在新闻媒体适时的消费舆论导向和旅游企业的市场促销下，我国居民的消费观念得到更新，旅游消费意识进一步增强，诱发了旅游动机，极大地促动了假日旅游经济的产生。
1．2居民可支配收人的增加是假日旅游经济产生的物质基础
改革开放以来．我国宏观经济持续、快速健康发展，城乡居民的可支配收入大幅度提高居民的储蓄存款余额大幅度攀升，居民的旅游消费随之增长。
我国居民储蓄的快速增长，一方面为假日旅游经济的兴起提供了现实的可能性，另一方面积极倡导假日旅游消费又具有扩大内需．消除潜在通货膨胀威胁，活跃和繁荣消费市场，带动相关产业发展，增加就业机会等现实意义。
1．3余暇时间的增多是假日旅游经济产生的客观前提
旅游资源赋存的地域性特点．决定了旅游消费的实现必须以旅游者的空间流动为前提，旅游者的空间流动需要余暇时间来保障。目前，全球正在经历一场休息革命，“假日消费”成为一种世界性的潮流。许多国家通过颁布各项政策，减少每周工作时间，延长各种假期，增加居民余暇时间，鼓励和刺激旅游消费需求，取得了很好的效果。
我国每周工作时间，曾经历由6天工作制到5天工作制的演变历程。1995年5月1日起，实行5天工作制以后，近距离的环城市带“双休日”旅游热潮骤起。1999年9月，国务院公布了新修订的
2．假日旅游经济的特征
2．1集中性突出
假日旅游所实现的旅游消费需求具有相对的集中性，包括假日集中性、季节集中性和地域集中性三个方面。(1)假日集中性。由于假期制度全国统一，旅游消费在时间上局限于公共假日特定的时间框架。另外，假日旅游消费在一定程度上对日常消费具有替代性。假日旅游消费的集中性和对日常消费的替代性扩大了假日旅游收入占全年旅游收入的比重。(2)季节集中性。我国春季和秋季气候宜人，“五一”和“十一”黄金周成为旅游旺季，中间穿插暑假和春节为小旺季。(3)地域集中性。国内假日旅游目的地主要分为三类，即传统旅游目的地、新兴旅游城市和地区以及本地游旅游区。由于旅游供给机制尚不完全成熟，可供选择的旅游产品有限，只能集中在供给状态相对较好的地域，这突出了假日旅游在地域上的集中性。假期集中性、季节性与地域性相复合，放大假日旅游的集中效应。这在某种程度上反映了假日旅游消费的非理性，是市场化程度低的表现。
2．2非基本支出比例大
与双休日等短期短途旅游相比，假日旅游具有较好的时间条件，游客出游的时间明显增加，旅途也以中长线为主，旅游消费除了基本消费支出明显增加外，非基本消费支出也有明显增加，这加大了旅游经济发展的深度和广度。
2．3需求弹性大
旅游是非基本消费，因此无论是旅游需求的价格弹性、收入弹性，还是时间弹性，甚至安全系数弹性(旅游目的地的安全系数越高，旅游需求越大)都比较大。另外，假日旅游在我国发展历史很短，每一个黄金周的具体组合日期都是临近时才公布，这加大了假日旅游的随机性和随意性。
2．3供给刚性明显
旅游供给能力的扩张受制于现实总接待能力和总容量。接待能力服从最小因子律，受基本设施中供给能力最小的设施的量的制约；总容量由旅游目的地的物质容量、环境容量、心理容量、社会容量和经济容量共同确定，同样服从最小因子律。另外，旅游容量规模是可能提供的最大供给量极限，在理论上大于或等于现实接待能力。可见，旅游供给的增加在客观上具有刚性，不可能需求的增加而任意提高。由于我国旅游产业政策影响，旅游供给曾长期处于隐性短缺状态，这加大了旅游供给的不适应性。
2．4供求关系表现具有特殊性
假日旅游供求之间的基本矛盾是假日旅游需求的高弹性和集中性与供给的刚性之间的矛盾。这虽然是暂时性和区域性的矛盾，但除非需求下降，或者需求被旅游热点以外的其他区域、公共假日以外的其他消费时段分流，旅游供求在公共假日期间达到平衡状态的难度相当大。
2．5信息缺位加剧了假日旅游市场矛盾。
从已经度过的若干个黄金周来看。导致各种问题出现的关键之一是有效的信息指导机制尚未完善。旅游市场信息机制运行具有两个缺陷：一是没有形成覆盖广泛的企业信息网络系统。难以实现信息共享；二是缺乏公共信息交流平台。企业分享信息的时效性较差。政府机构具有掌握信息的必要手段和信息的权威地位。但缺乏应急机制。已经推行的旅游预警系统在一定程度上发挥了预警作用。但存在信息的滞后与延误。
3．假日旅游经济发展中存在的问题
旅游业是一个依附性强的产业。旅游产业的运转是与国民经济其他产业部门相互配合的结果，只有在其他相关产业部门的配合之下，旅游业才能得到迅速发展。然而面对当前迅猛发展的国内旅游市场，旅游业及许多相关产业却显得准备不足，因而在假日旅游经济中暴露出许多问题。(1)由于旅游人数的激增，造成一些旅游热线的交通、餐饮、住宿、购物及旅游景点的异常紧张和拥挤状况。(2)旅游饭店的结构不适应国内旅游的需要，高档的宾馆、饭店闲置，而适合国内绝大多数旅游者消费需求的中、低档宾馆、饭店却供不应求。(3)一些热点景区人满为患。茫茫人海导致旅游者的活动空间及心理空间变得狭小拥挤，失去观赏旅游景观的兴趣和热情，最终是扫兴而归。(4)有些旅游景点，在旅游旺季，忽视旅游安全管理，旅游设施高频率、超负荷营运，导致安全系数下降，甚至出现严重的旅游安全责任事故。(5)有些旅行社不顾自身的实际组织接待能力，盲目组团和接团，结果不能按合同标准接待，使旅游者的合法权益得不到保证，造成大量的旅游服务质量投诉。
4．解决假日旅游经济中存在的矛盾和问题的途径
根据上述假日旅游需求和供给的经济特征，假日旅游经济的基本矛盾是消费的高度弹性和集中性与供给刚性之间的矛盾，同时，根据旅游经济市场中存在的问题，对假日旅游经济的发展提出以下建议：
4．1推行带薪度假旅游模式
解决假日旅游供求结构性矛盾，是假日旅游经济所面临的现实问题．更是影响旅游业发展长远问题。根本性措施是逐步深化公共假期制度改革。最终实现具有一定灵活性的公共休假制度与带薪休假制度并存。带薪度假旅游盛行于欧美等发达国家。具有旅游规模大，消费水平高，停留时间长。附属活动多等特点，是高档旅游市场的重要组成部分。带薪假期时间较长，采取轮休制．其分地性可以对假日旅游起到有效的分流作用。
4．2扩大景区景点容量，增强接待能力，缓解供需矛盾
我国适合旅游的节假日主要集中在春节、“五一”、“十一”几个长假期，届时全民放假出游，而景区景点容量有限，不能容纳过量的旅游者，旅游部门应该加强管理，设计出科学合理的游览路线，对游客进行引导和疏导，以避免游客人流的拥挤和阻滞，使游客人流的流动通畅无阻、安全有序；同时，在假日旅游的高峰期，在保证游客安全旅游的前提下，景区景点可考虑适当延长开放时间；通过采取各种有效措施来扩大容量、增加接待能力，以缓解需大于供的矛盾。
4．3提高旅游企业的组织化和集约化程度，形成旅游产业的规模效应
假日旅游经济发展受到企业组织化程度低的困扰。各级政府主管部门一方面要扶优扶强，使具有优势的企业加快发展步伐，另一方面要鼓励组建旅游企业集团或联合体，强化竞争能力。只有这样，才能提高企业的组织化和集约化程度。形成旅游产业的规模效应。
4．4完善假日旅游经济的价格机制
在各类旅游产品中。旅游景区景点和交通事业带有一定程度的公益性和垄断性。价格可以由政府管制，但是饭店和旅行社服务是竞争性产品可以实行价格的自由浮动。价格是市场经济的调节器，可以与行政手段并用。价格机制的调节作用有利于增加假日旅游经济的理性。最大限度地将消费者、企业和政府的行为纳入市场机制，改善旅游业发展的市场环境。
4．5发挥旅游主管部门的介入作用，建立有效的信息体制
通过建立信息咨询机构，向大众和企业传递旅游信息，利用政府及媒体的宣传渠道，引导理性旅游消费。这种作法能够以较少的政府成本换取巨大的社会收益。信息时应注意将中长期、近短期和即时信息结合起来，达到信息分流、游客分流的目的。
4．6加强旅游立法建设，进一步规范旅游市场秩序
目前旅游立法远远落后于实际的需要，而导致许多旅游纠纷处理缺乏明确的法律依据。中国加入世界贸易组织之后，将有更多的外国旅游企业进入中国。介入旅游经营的各个环节，旅游业的发展更需要完备的旅游法制来保障。
参考文献：
［1］张金霞，孟浩.假日旅游经济初探［J］.江汉论坛，2000.8
［2］杨雁.假日旅游经济分析.渝州大学学报［J］,2001.6
［3］李芳，齐雪青．浅析我国假［J］．旅游科学，2001.(1)
关键词：假日经济即期繁荣休假制度农村消费市场
一、我国“假日消费”现状
近年来，假日经济作为我国经济生活中的一个“亮点”，它所带来的“井喷”式消费热潮，对于在短时期内有效扩大内需、启动消费，起到了非常重要的作用。但同时我们也应该清醒地看到，由于人们对假日经济认识上的偏差，许多部门重视力度不够，我国假日经济目前仍处于极不成熟的起步阶段，在其发展过程中还存在许多尚待解决的问题。长假期间在多处出现的环境破坏严重、资源浪费、交通拥挤甚至发生重、特大安全事故等问题，充分说明了这一点。在假日供给方面，问题表现得更为明显：第一，假日供给中短期行为严重，挫伤了广大消费者的假日消费热情。现实生活中，已经有不少假日旅游者因抱怨服务质量差而动摇了节假日继续外出旅游的信心和热情。第二，假日供给内容单调，与人们假日需求多样性不相适应。自假日经济形成以来，由于我们片面理解假日经济内涵，认为假日经济就是购物经济或旅游经济，把假日供给的眼光仅仅盯在旅游和购物上，从而使假日供给的内容十分单调，人们可供选择的假日消费品和服务非常有限，无法满足人们假日需求多样化的要求。第三，假日供给层次低，与人们假日需求高层次性不相适应。我国现阶段的假日供给，仍处于一个较低的层次，与人们假日对享受和发展的高层次需求很不适应。
由于“假日经济”所出现的种种问题与“假日经济”的积极作用同时存在，因此，分析“长假”是否“经济”，是否能成为“假日经济”，从理论上和实践上来说，都显得尤为重要。
二、假日是否“经济”的经济学分析
(一)纵向分析
著名经济学家茅于轼指出：“在市场经济中，消费收入函数比例几乎是一个定值。从宏观上来说，社会总收入和社会总消费是按比例增减的，具体的商业手段可能会在一定时间一定区域内刺激部分居民的消费，但无非是把预期利润从一个商家手中转移到另一个商家手中，把彼时彼地的消费者吸收至此时此地。”同样，“假日消费”是社会总消费的一部分，是社会总收入的函数。如果居民的收入不增加，“假日消费”不会变成有拉动作用的消费数量。
1．从月度消费看(如图)，我国居民消费月度增长率表现出很强的规律性长假所在月份确实出现了消费的火速升温，但以后月份均出现了消费的大幅度降低。特别明显的是在每年的12月份出现的消费高峰后，来年的前四个月均出现了消费量的负增长。这种剧烈的消费波动说明长假更多的只是改变了人们消费时间上的传统偏好，将原来长假时间以外的消费集中到长假期内进行。 2．为了进一步分析长假对全年社会总消费的拉动作用，我们采用直接法计算年距环比发展速度，消除了季节变动对社会消费品需求的影响。然后对各个月份的年距环比增长率计算算术平均，得到剔除了季节性影响后的年平均增长率(表1)。将其与实际的年社会消费增长率(表2)相比较，发现两者基本吻合。所以可以判断，假日消费并没有带来有拉动作用的消费数量。
因此，“黄金周”长假期间的集中花费，尽管使消费市场火爆一时，但是节日期间消费的火速升温必然导致节后的急剧降温。从全社会一个较长的时间(本文采用一年)来看，几个短时段的集中或超前消费，并没有从根本上刺激和扩大消费总量。
(二)横向分析
目前我国居民消费的地域分布很不平衡，特别是在长假期间，人们纷纷涌向大城市和旅游城市，必然造成长假期间大城市和旅游景点的消费额激增，但这并不一定必然带来我国全社会居民消费总量的大幅增长。农村是我国最大和最基础的市场，因而要比较准确全面地分析我国假日经济对社会总消费的启动作用，还必须探讨中国农村消费市场的变化情况。
从表3中我们可以显著地发现，每年的1-11月，我国农村社会消费品零售总额均呈现出平稳的小幅增长态势，并没有在“五一”、“十一”这两大长假所在月份出现消费量的激增。这表明，长假对于庞大的农村消费市场，作用甚小。长假并没有真正刺激起广大农民的消费需求。我国农村居民的消费行为仍然取决于传统的消费习惯。
(三)对比分析
1．国外的放假制度
1982年8月在墨西哥举行的世界会议上通过的《阿卡普尔科文件》提出：“各国的责任不能局限于仅仅承认这一权利(休假的权利)，而应创造实际的和恰当的条件，让那些享有假日的人更有效的享受”，“应该做出实质性努力错开休假时间”。
许多国家早已经实行带薪休假制度。法国、西班牙30天／年，比利时24天／年，英国20―27天／年，德国、意大利5―6周／年，韩国20天／年，泰国10―20天／年，澳大利亚30天以上／年。中国香港7―14天／年，台湾地区工作l―3年为7天，工作3―5年为10天，工作5―10年为14天，工作10年以后每年增加一天，最多30天。
外国虽然也有节庆日与周休日连续休假的作法，但作为全国统一的连休时间一般为2―3天，但很少有连续7天休假的。韩国元旦连休2天，春节、中秋节连休3天。美国除独立纪念日外，节日与周周日重叠时，周五、周一为连休日。法国圣诞节连休2天。
2．国外假日期间的经济状况
有资料显示，就全年来看，国外发达国家消费波动普遍不大。在假日期间，国内消费总额相对于平时虽会有所增加，但增加幅度一般只有几个百分点。并且，国外并没有“假日经济”一说，一般称其为“假日消费”或者“休闲经济”。他们认为，相对于集中式的“黄金周”消费方式来说，全年期的消费方式或者休闲消费更有利于拉动经济稳定、持续的发展。
综合以上分析，我们得出结论：就目前我国的情况来看，假日还不成为经济，只能称为假日消费。我们应该理性看待“假日经济”，重视其不经济的一面，调整休假制度，并将假日消费推广到农村消费市场，促进农村消费市场的启动，从多方面扩大内需，将“假日消费”真正变成假日经济。
三、政策建议
(一)调整休假制度，缓解长假集中而造成的一系列社会、经济问题 公休假制度的结构性矛盾，使假日经济的巨大效益不能充分发挥，因此有必要改革公休假制度。带薪休假、分时休
假等休假制度不仅能打破假日经济“黄金周”式休假制度潜在的计划性(休假时间全国整齐划一、高度集中，使休假缺乏选择)，还能缓解“黄金周”式休假造成的一系列社会经济问题。公休假日的调整可考虑以下思路：
1．推行带薪休假制度。
2．顺应规律、兼顾各业：公休假时间安排与我国传统节日和人们的传统出行习惯相结合，顺应人们日益增长的物质文化需求，顺应生产工作和教育的内在规律。根据不同行业部门工作特点分行业有序安排带薪休假时间，注意避开旅游高峰期，弥补景区淡季客源；除法定节假日全国统一规定外，允许不同省份根据本省实际分类安排城镇职工带薪休假时间，注意省际差别、衔接与客源互补，并相对固定，使各省旅游城市、景区客源更趋均衡、合理。
3．大不变，小调整：对现行每年114天的公休日和休假时间不作大的增减，只对公休日和休假的频次及节奏做必要的调整。可以将每周2天的公休日拿出1天，集中到每月的传统节日和旅游旺季的月初，形成每周小节奏、每月大节奏、全年基本均衡的格局。
4．参照国际上旅游发达国家带薪休假先进做法，取其所长，既体现中国特色，又与国际接轨，以适应加入WTO后我国旅游业发展新形势的需要。
(二)将假日消费推广到农村市场，发展特色农村度假，启动农村消费市场
现在假日消费局限于旅游风景区和各大城市，似乎和农村无缘，也很少有人想去开拓它，其实广大的农村消费市场也是应该且有能力得到发展的。推出一些有特色的风景风俗、民族活动来吸引人，让人们从农林牧渔等活动中得到乐趣，既能满足现代城市人对回归自然的热切要求，农民也会因此受益，增加经济收入。不仅可以促进工业品的销售和商品的流通，引进农业新技术也有了资金，进而推动农业的发展。同时，随着假日经济渗透到农村，还会随之引入许多新的观念和思想，为扩大农村市场奠定基础。从长远看，思想观念的变化有利于农村经济的快速发展，其作用更是长久的。而这方面就需要当地政府的支持和媒体的大力宣传才行。