1平面广告设计专业课程教学中常见的问题
1.1学生忽视市场定位需要
虽然我国目前一直在积极地推进素质教育，但对于平面广告设计这个专业来说，它的课程作业量以及创新难度要求都比其他专业要高出很多，因为过重的课业负担由此影响了素质教育的实施。学生在进行广告设计时，只是为了一味地完成作业，而不去考虑自己所设计出来的作品是否符合市场的需要。学生在构思设计作品时，并没有一定的目的性，自己设计出来的作品不知道要达到一个怎样的效果，而仅仅只是凭空想象，用简单的文字、色彩等元素进行设计，大部分忽视了一个对市场需要的提前调查。其实也可以说，学生还只是生存在广告设计的课堂中，并未真正地走到社会，融入实践中。并没有意识到只有真正了解市场的需要，我们设计出来的作品才会更有意义。
1.2过度依靠素材
对于学生过度依靠素材这一问题，应该是平面广告设计专业老师都会提到的一个问题。因为网络科技迅速地发展，学生们对于素材的整理搜集，也可以通过许多途径来完成，由此也就造成了学生搜集的素材存在杂、乱、缺乏创新等现象。其中有几个比较显著的问题：首先，学生搜集的素材与自己的设计主题不符。根本原因可能还是在于自己对自己设计的这个作品的市场定位不清晰，导致最后在设计的过程中搜集的素材，不能很好地体现自己所需要表达的主题思想。其次，很多学生在设计的过程中，因为过度关注美观，会过多运用一些根本没有任何意义的素材。这样不仅会让自己设计的主题不明确，一定程度上也会扰乱受众的视觉关注点。最后，学生很多素材都是从网上直接下载再利用，缺乏自己原创的素材，由此作品也就缺少创新元素。
2平面广告设计专业课程教学的改革策略
2.1实施素质教育为主的教学模式
素质教育观是与应试教育观相对的一种教育观，是把学生的教育活动引到人的全面发展的教育观。目前，我国各大高校很多还是沿用传统的教学方法，教师在课堂上充当着一个掌控者，主要以讲为主，学生练习为辅。教师只是照搬课本，把知识传授给学生，并未注意到学生的实际操作能力是否能够得到提升。学生在练习的过程中，也仅仅只是为了完成教师布置的课堂作业，并没有真正认识到广告设计的市场价值。随着素质教育的不断推进，要求我们应该做到以下几点：
（1）课堂上教师主导，学生主体，把课堂还给学生。教师要改变以往的讲授课堂模式，让学生真正融入课堂中来，尤其因为是平面广告设计专业课程，本就更偏向于实践模式。在课堂上，教师可以稍作讲解后，适当地做出示范，引导学生自主的进行设计，教师可在学生设计的过程中，引导学生互相学习，提高学生的自主学习能力。
（2）注重培养学生的创新精神。对于广告设计这个专业，本就是一种艺术行为，它需要设计者通过简单的图形、文字、色彩等元素的运用，给受众留下不一样的感受。怎样让学生设计出来的作品与众不同，让受众可以留下深刻的印象，就要从设计的创新入手。对于图形元素运用来说，主要将其简明准确的特点表达出来，不能过于乱用素材，更多的应该训练学生自己设计素材。对于色彩这一元素，主要需要学生对自己要设计的作品主题要有一个明确的认识。运用丰富的色彩表达出不同的氛围。文字这一要素的运用，需要具有很强的对广告内容的延续性和系统性，增强受众的记忆。
（3）教师要注重学生实践能力的培养。有了创新，就要落到实处。教师可以通过设计课程的学习让学生真正掌握一些实际设计操作的应变能力，在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业，让学生亲自设计。同时，学生也可以根据自己的兴趣爱好对设计题目加以创新设计，充分激发学生学习的积极性。
2.2充分利用项目式教学方法实施教学
学校的课程教学是围绕着教学目标逐渐展开的，我们可以将学校的教学目标、教学内容与社会企业的工作任务进行结合，以此构建一个学习情境。通过这个情景，引导学生将自己的学习任务和工作任务相融合，让学生更好地去理解自己所学的知识，并将所学的理论在工作任务中运用。这样不仅加深了学生自己所学的知识，同时使学生可以很好地将知识与技能紧密联系起来。一般我们可以通过四个环节来实施项目式教学方法：
（1）设计准备工作。在设计一件作品之前，教师可以带领学生身临其境，进行实地考察。和工作任务中的商户进行交流讨论，了解设计的主题目的以及要求。
（2）设计定位工作。考察回来，学生可将了解的内容进行整理分析，结合市场需求方向，总结出设计项目的主题。在此过程中，教师可以在旁进行引导，将学生所学的知识充分运用在实践中。
（3）制定设计方案。这是比较重要的一个部分，教师可让学生进行分组，进行合作学习。从绘制草图、电脑设计、后期制作，整个过程中，可以让学生互相讨论，教师可以根据自己的经验，及时给学生提供一些建议。
（4）设计审核。最后一个步骤，是学生和老师对于设计作品的一个审核。每个小组制作幻灯片，以方案汇报的形式对自己设计的作品进行一个讲解。然后每个小组互相对彼此的作品提出意见，最后由学校教师对学生的作品做最后的点评和修改指导。
关键词：高校；广告教育；广告师
中图分类号：G71 文献标识码：A
收录日期：2013年3月20日
根据人社部通知，2013年度助理广告师、广告师职业水平考试将于2013年5月25～26日进行，这是我国第三次广告师考试，标志着我国广告师考试制度逐渐成熟，广告师职称制度基本确立。高校广告教育作为广告专业人才培养的摇篮，肩负广告师培养之重任，高校广告教育人才培养方案的调整势在必行。广告师考试内容势必成为各高校广告人才培养方案的重要参考，使之适应各行各业对广告师的更高要求。
一、我国广告教育现状
广告教育作为我国高等教育的重要组成部分，起步于20世纪八十年代。厦门大学最早于1984年开始招收广告本科学生，北京广播学院（中国传媒大学）、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系，招收广告学本科生。之后，广告学开始在全国各院校生根发芽，1998年教育部进行了第四次专业目录调整，广告学专业作为新闻传播类本科专业之一被确定下来，广告学教育开始了蓬勃发展。据不完全统计，目前我国高等院校广告学教学点已达190多个，广告学研究方向被列为传播学二级学科，已培养出了一大批广告学研究生。
随着广告专业的迅猛发展，高职院校也开始大规模的广告教育，以石家庄为例，石家庄共有高校44所，其中本科院校9所、独立学院6所、高职院校24所、招收普通班的成人高校5所。开设广告专业的院校有21所，占石家庄高校总数的47.7%。
二、广告师考试现状
助理广告师、广告师职业水平考试是广告行业期待已久的大事，实施并完善广告专业技术人员职业水平评价制度，对于提高广告从业人员素质和行业服务水平、加强广告行业管理、规范广告行业秩序具有重要的意义。
为了更好地促进广告行业的健康发展，2010年9月17日，人力资源和社会保障部办公厅下发了《关于2011年度专业技术人员资格考试计划及有关问题的通知》（人社厅发〔2010〕90号），将“助理广告师、广告师职业水平考试”正式列入了《2011年度专业技术人员资格考试工作计划》，考试于2011年6月11日至12日进行，自此拉开了我国广告师考试的序幕。
助理广告师、广告师职业水平考试于2011年正式开考，标志着广告专业技术人员职业水平评价制度将得到真正的落实。同时，广告师职业水平考试也对众多开设广告教育的高校提出了新的要求，必将进一步规范高校广告教育，促进我国广告教育再上一个新台阶。
《广告专业技术人员职业水平评价暂行规定》对广告从业人员的职业能力和其他基本能力提出了明确的考核标准。研究广告师职业水平考试可以使高校有针对性地开设课程，以便于学生以后参加相关考试，获得行业认可的资格证书。研究结果也可以作为高校广告专业课程开发的重要依据。
广告师考试分为《广告专业综合能力与法律法规》和《广告专业实务》两项内容，其中《广告专业实务》分为广告策划、广告文案、广告设计、影视广告等四个专业。
对于广告师应当具备的基本能力，《广告专业综合能力与法律法规》中界定为熟悉国内外广告行业的法律法规，以及广告行业管理规定，有较丰富的广告专业工作经验。对于《广告专业实务》中涉及到的四个专业，广告师考试中分别给予了界定：
1、广告策划专业。熟悉和掌握市场营销与广告运作的基本规则，有较强的品牌战略意识和市场推广理念；能够根据营销计划进行市场分析，准确描述目标消费者；能够运用提案沟通能力确定广告策略，制订适应客户需求、市场竞争力强的广告策划方案。
2、广告文案专业。熟悉和掌握各种广告的表现方式及其特点，有较强的逻辑思维和语言文字表达能力；能够准确理解广告策划方案，充分体现客户意图和创意概念；能够综合运用理性诉求和感性诉求的手法，创作符合营销策略、适应消费者心理的广告文案。
3、广告设计专业。熟悉和掌握各种平面及相关媒体广告的设计方式和制作执行规程，有较强的构图、色彩、图像和版式设计能力；能够使用各种美术方法，完成创意执行；能够运用各种技术手段制作艺术水平较高、视觉表现较好的平面及相关媒体广告作品。
4、影视广告专业。熟悉和掌握广播影视广告的表现方式及制作执行规程，有较强的广播影视广告创作执行能力；能够运用广播影视广告及相关媒体语言，准确表达广告意图；能够综合运用各种制作手段制作影响力较强、市场效果较好的广播影视广告作品。
三、高校广告教育与广告师考试的衔接
我国广告专业教育自厦门大学开设以来，基本形成了以新闻传播学学科为代表的广告学本科课程设置体系和以艺术设计学学科为主的广告专科课程设置体制，虽然各高校根据自身特点，开设课程不尽相同，但是主干课程基本相似，没有超越广告专业开设早期的课程限制。随着近些年高校教学质量的提升，各高校开设研究市场需求，根据企业的用工需求开设了一些课程，但是与广告师考试内容还是有一定差距，研究广告师职业水平考试，对于开设广告专业的高校尤为重要。针对广告职业水平考试开展相关研究可以为高校广告专业课程设置提供科学依据。
为了了解高校广告教育情况，研究者对石家庄高校广告教育情况进行了研究，此次研究的高校是指纳入河北省高考计划内招生的所有普通本专科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括军队、警察院校。此次研究的广告专业是指高校开设的专业名称中含有“广告”一词的专业。此次研究发现，石家庄高校开设的广告专业为本科广告学，没有把艺术设计学专业纳入研究范围，专科为“广告设计与制作”、“影视广告”、“广告与会展”三个专业。河北省2003年、2004年广告文理兼收的专业在高职高专专业目录中被称为“广告策划与制作”专业，而艺术类专业则称为“广告制作与传播”，仅从名称上很难把两个专业区别开；2005年的专业目录里面又将文理兼收和艺术类统一改为“广告设计与制作”专业，这个专业主要培养广告设计人才，使得专科阶段策划和文案人才培养相对欠缺。
通过对高校广告教育现状的考察，结合广告师考试内容，广告教育应该在以下方面进行改进：
1、广告法规教育。广告师考试要求考生熟悉国内外广告行业的法律法规以及广告行业管理规定。作为开设广告教育的高校，开设广告法律法规课程是十分必要的。
本专科高校一般都开设法律基础类的课程，但是缺乏专业法律知识的讲授。广告教育中课程设置普遍缺乏广告法律法规的教育，少数高校把广告法规放到选修课中，大部分学校没有开设此类课程。在国家立法层面，《中华人民共和国广告法》实施已经有近8年了。除了广告法外，我国还有众多的各类广告法规，如药品、医疗器械广告的规定、医疗广告的规定、农药广告的规定、烟草广告的规定、食品广告的规定、酒类广告的规定、化妆品广告的规定等，这些法律法规是广告从业人员必须掌握的基础法律知识，无论是在广告策划还是在广告设计过程中，广告从业人员必须遵循这些法律法规的要求，不能越雷池一步。因此，高校必须开设专门的广告法律法规课程，将广告法规课程作为一门专业必修课程，培养学生的广告法律素养，以便学生在以后的广告生涯中更好地适应我国的广告法律环境。
2、专科阶段广告学基础理论。本科广告学专业一般在基础课程里面开设有广告学概论，而专科阶段由于偏重设计，往往缺乏广告理论知识方面的课程，更多侧重动手操作的软件课程。广告师考试中要求从业人员必须具备一定的专业知识，广告理论作为广告从业人员的入门知识，无论本科学生还是专科学生都有必要认真学习领会。
专科阶段的广告教育多以“广告设计与制作”专业命名，招生生源上以美术类考生为主。在培养阶段，专科除了培养学生的动手能力外，基础的广告理论知识涉及较少。无论毕业生以后从事广告策划、广告设计、影视广告中的哪一种类别，都离不开广告理论对实践的指导。专科教育要将广告理论作为一门专业课程开设，在培养学生动手能力的同时，提升学生的广告基础理论水平。
3、教学实践。在广告师专业实务考试中侧重从业人员的动手能力测试，有的甚至要求考生在规定时间内完成特定广告作品。广告业作为一门操作性较强的行业，实践是对学生培养的基础要求。高校在培养广告专业学生过程中，一定要将实践教学贯穿于学生培养的全过程。
广告教育的根本任务是培养高等技术性专门人才，各高校应该适合广告教育这一特点。在广告教育中应该摈弃以理论教学为主的传统教育方式，加大实践教学，使学生在实践过程中学习理论知识。广告教育是实践性和理论性都很强的学科，本科阶段注重理论的学习，动手能相对缺乏。高职高专阶段的广告教育注重学生实践能力的培养，让学生具备良好的动手能力，毕业时能够适应不同广告部门的需求；而且学生也乐于从实践中学习理论知识。
教学实践也是培养学生创新能力的课堂。多数接受过技术性培训的学生会形成习惯性系统化的思考方式。这种思考方式会使学生缺乏创造性，制约学生的开拓性思维。这是我国高校教育发展上面的一个弊端。当然，这种现象在广告教育阶段体现得比较明显。所以，增加教学实践，把理论与实践相结合，使学生能将所学理论在实践中得到验证。
4、师资队伍建设。高校广告教育从厦门大学开始，到现在有近30年的历史，学科体系基本成熟。但是，大部分高校的广告教育开设仅有十余年的历史，这些高校的广告教育是随着我国广告业的快速发展而创建的。师资队伍相对薄弱，缺乏专业的和高职称的广告教师。部分高校采用了高薪聘用外校高职称教师作为教学骨干，这种教师队伍稳定性差，不利于学校的长期发展。高校应该加快教师的引进、加强教师的培养，一方面引进高学历的教师；另一方面加强对现有教师的培训，使教师通过再学习获得较高的学历和专业知识。
广告专业作为新兴学科，高学历、高职称的专业教师本身就少得可怜，再加上高校薪金水平相对于广告业来说较低，高学历的人才很难留在高校教学。高校要采取必要的策略，吸引优秀人才进入广告教育行列，为他们提供良好的工作环境，使他们安心于广告人才培养工作。
[关键词]高校 广告专业 课程开发 对策
[作者简介]杨丽君（1979- ），女，河南开封人，黄河科技学院商贸学院经济系，讲师，硕士，研究方向为区域经济管理。（河南 郑州 450000）
[中图分类号]g642 [文献标识码]a [文章编号]1004-3985（2013）21-0124-02
近年来中国高校扩招速度很快。仅河南就有河南大学、郑州大学等多所本科院校成立了广告学本科专业。专科也发展迅速，河南旅游职业技术学院、河南职业技术学院等众多高职院校均设有广告学专科。河南的教育水平在全国处于中等，可看作全国教育的平均水平。郑州是河南的省会，期望通过对郑州高校广告专业教育的研究，对全国高校专业设置提供借鉴。本文所研究的广告专业是指高校开设的专业名称中含有“广告”一词的专业。此次研究发现河南高校开设的广告专业为“广告设计与制作”“影视广告”“广告与会展”三个专业。此次研究的院校数据统计截至2009年1月底，高校师资及学生情况的数据取自河南省教育厅网站或实地调查获得。
一、郑州高校广告教育基本情况
1.广告专业开设情况。郑州共有高校55所，其中本科院校15所、独立学院10所、高职院校23所、招收普通班的成人高校7所。开设广告专业的院校有21所，占郑州高校总数的47.7%。本科阶段15所学校中，开设广告学专业的有河南大学、郑州大学、河南财经学院、河南农业大学、郑州航空管理学院、中原工学院、黄河科技学院7所，占15所本科院校的46.7%。7所本科院校2008年共招收广告学本科生442人，2007年招收264人，2006年招生243人，2005年招生202人，4届合计在校本科生1151人。郑州高校高职专科开广告专业的有河南工程学院、郑州轻工业学院、郑州电力高等专科学校、河南商业高等专科学校4所本科院校，河南职业技术学院、河南经贸职业学院、郑州交通职业学院、河南交通职业技术学院、郑州信息科技职业学院、河南农业职业学院、河南财政税务高等专科学校、郑州科技职业学院、郑州华信职业技术学院等共13所高职院校。专业名称分为“广告设计与制作”“影视广告”“广告与会展”三种。2008年专科招生966人，2007年招生671人，2006年招生463人。郑州高校共有广告类本专科在校学生3251人，占郑州高校本专科在校生总人数530059人的6.1‰。
2.郑州高校教师及广告专业教师情况。郑州高校共有专兼职教师39249人。其中专任教师合计29949人，本科院校专任教师21541人，占专任教师的71.9%；专科院校专任教师8408人，占专任教师的28.1%。外聘教师总计9300人，本科院校外聘教师5505人，占外聘教师的59.2%；专科院校外聘3795人，占外聘教师的40.8%。专兼职教师整体比例为3.2∶1，本科院校专兼职教师比为3.91∶1，专科院校专兼职比为2.22∶1。副高以上职称的11012人，占专兼职教师总数的28.1%。郑州高校广告专业的专业专兼职教师总数190人。其中专任教师121人，本科院校专任教师68人，占专任教师的56.2%；专科院校专任教师53人，占专任教师的43.8%。外聘教师总计67人，本科院校外聘教师37人，占外聘教师的55.2%；专科院校外聘30人，占外聘教师的44.8%。专兼职教师整体比例为1.81∶1，本科院校专兼职教师比为1.84∶1，专科院校专兼职比为1.77∶1。副高以上职称的47人，占专兼职教师总数的24.7%。独立学院开设广告专业的院校基本没有自己的专业教师，完全来自所属高校的师资，是以外聘教师为主的教师团队。
3.郑州市高校广告专业专业课开设情况。郑州市高校本科阶段的广告专业都称“广告学”，隶属于经济传播学学科。本科阶段广告专业的人才培养目标主要定位在培养一批具有基本的广告专业理论知识，拥有较宽综合学科知识，可以在新闻传播部门、广告设计公司和企事业单位的宣传部门进行广告创意策划、广告设计制作、市场调查营销和分析的专业广告学的合格人才。主要的课程有广告学概论、传播
学概论、广告史等，还有广告摄像与摄影、广告效果研究方法、中外广告法规等选修课程，让学生在掌握基本广告理论知识的同时选择自己喜爱的广告具体方向进行发展。郑州市高校专科阶段的广告专业名称分为“广告设计与制作”“影视广告”“广告与会展”三种。“广告设计与制作”“影视广告”两个专业招收艺术生为主。这两个专业的学生培养目标为：通过对基础广告学理论知识的学习，初步掌握必要的广告知识技能，在产品包装和书籍装潢中具有设计能力，在企业策划和广告文书的设计中具有创意的合格人才。课程的设置以设计色彩、设计素描、photoshop 为主，辅助选修标志设计、版式设计、展示设计、外观设计等课程，进行专业化的发展和培养。“广告与会展”招收文理类考生，部分院校“广告设计与制作”也招收文理类考生。这两个专业的培养目标综合了本科专业的部分内容，除了设计类课程外，还注重广告策划、市场营销、公关策划能力的训练。课程开设也是综合了广告学本科和设计类专科的课程，课程设置广告学、广告设计基础、电脑图文设计、广告创意、广告管理与法规等。
4.郑州市高校广告专业毕业生就业情况。广告专业本专科就业定位大体相似，此类专业的毕业生就业去向一般都是广告公司为多，毕业以后也主要是从事广告策划、广告设计和广告等与专业有关的工作；在报社、网站、电视和杂志等宣传媒介从事广告制作和广告经营管理的工作；在各类包装公司，艺术公司和出版社进行相关的出版工作和包装设计；在公司、商场、企业广告部门和相关的服务部门进行广告策划和设计工作。河南省2009届共有高校毕业生30.31万人，截至2009年10月19日已就业23.25万人，就业率达到76.7%。 截至2009年11月河南省高校广告专业2009届毕业生665人，已就业519人，就业率为78.1%。二、郑州市高校广告教育存在的问题
1.师资队伍不足。郑州高校广告专业教师师资队伍总数占郑州高校教师总数的4.8‰，而广告专业学生占郑州高校学生的6.1‰，这表明广告专业师资力量不足。郑州高校教师中副高以上职称教师占教师总数的28.1%，广告专业教师中副高以上职称的比例为24.7%。数据显示。郑州高校广告专业副高以上职称教师比例较低。
2.教学大纲不明确。在中国，广告专业的教育教学只有二十多年的历程，在这个短暂的过程中，逐渐形成了以厦门大学、中国传媒大学等为中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比较完整的广告专业教学大纲体系。然而，对于高职院校和民办院校的新兴广告专业教育，具有特色广告专业教学和广告市场特色的教学大纲还是相对比较匮乏的，不少高职院校和民办院校的教学大纲都是从本科院校的教学大纲直接“嫁接”过来的，所以高职专业的广告课程设置和本科阶段没有任何差别，根本谈不上特色和目标，学科设置不合理，没有突出高职院校教育的实用性，脱离了根本的高职教育培养目标。纵观当前高职院校和民办院校的广告专业教学课程的设置，会发现没有一个明确的总体教学目标，无法指导实际的教学活动，所以造成了课程设置一片混乱，对教学秩序的有序进行没有任何帮助。
3.学生的毕业就业方向不明确。广告学在我国是一门新兴的具有很强综合性的实用性学科，这门课程在高职院校和民办院校的设置，主要是为适应我国社会主义市场经济培养更多的具有广告理论专业知识人才而开设的。广告专业就是通过学生基本广告理论知识的学习和实践，最终掌握广告学基本理论和宽广的文化知识，可以在广告公司、新闻传播部门和企事业单位的宣传部门进行广告的设计、传播和管理、市场调查和分析的工作。对比分析我国当前的学习模式，特别是职业教育和民办教育，注重培养学生的时间管理和动手创新能力，并不是去研究学科的意义和价值，重要的是有更多的学生在毕业之后可以自己动手进行广告设计和操作，适应眼前这个变化的市场。在具体的教学环节中，教师有必要对学生讲述营销策略和经济运营的基本常识理论，可以让市场来调节学生毕业的走向，让学生有更多的机会进入社会进行锻炼和实践。
三、郑州高校广告教育的对策
1.师资力量提升对策。目前开设广告教育的高校师资力量不足，专业开设时间相对较短是造成这一结果的原因之一。开设广告专业的高职院校和民办院校应该重视高素质教师的引进和培养工作，一方面要聘请一些具有高学历和实践能力的教师，优化教师的构成
构；另一方面要加强对自己院校教师的培训，让更多的教师可以获得专业知识的训练和学历的认可。加强教师的动手实践能力，通过校企合作的形式给教师提供更多的实践机会，让理论知识切实运用到实际的操作过程中去，增加教师的专业技能，让课堂的教学更具有针对性，把专业技能的学习作为培养的首要目标。
2.教学特色对策。广告专业课程应以市场对广告人才的需求为依据来设置。高校必须重视专业建设，及时调研、分析总结，调整课程设置，努力把这个新生专业建设成高校自己的优势和特色专业。在分析广告教育专业的地位和作用的基础上，编纂出适合各高校自身的教学大纲，引进和借鉴国内外的经典广告教学案例，并辅助于一些基本的广告法律法规类知识。一定要突出教学大纲里面的主干课程，尤其是技巧性比较强的课程，比如photoshop，freehand，3dmax等专业软件的学习，更好地运用特色教学大纲指导高等院校广告教育。及时进行课程开发也是解决广告教学特色及就业方向的有效应对之策。德国的“双元制”课程开发模式可以作为我国本专科阶段的广告专业课程开发的借鉴。双元制课程开发模式注重企业和学校的结合，以企业为主；注重理论与实践的结合，以实践为主。根据企业的实际需要确定开设课程的名称及先后顺序。在课程开发过程中，召开实践专家访谈会，确定本专业的典型工作任务，进而进行课程调整，使广告专业的课程设置更适应实际需要，合理安排教学进度表，使之更加适应学生学习规律。
3.就业方向对策。通过德国的“双元制”课程开发，确定本专业的就业方向，根据就业方向调整本专业的课程设置。可以尝试在本专科广告学专业开设类似研究生教育的专业方向，在广告专业下设置不同的专业方向，高年级学生实行专业方向培养，针对广告就业中的特定岗位进行强化学习，使学生毕业后马上能适应工作需要。开展校企合作，吸引广告公司到学校创办分支公司，将广告公司的部分工作交给学生完成，也是提升学生就业能力的有效途径。将广告公司引进学校，还可以引进广告公司的资深人士承担部分教学任务，弥补教学师资的不足。
[参考文献]
广告学专业现被列为“新闻传播学(一级学科)下的三级学科属于传播学(二级)领域即广告学是传播领域中的学科，广告学所研宄的广告理论与广告实践是属于信息传播理论与信息传播实践的研宄。这种学科定位“规定了广告学的学科性质——信息传播而忽略了广告的营销本质规定性它没有反映广告学科的综合性、交叉性特征抹杀了广告的经济性和文艺性等重要属性。全国政协委员、民革中央委员刘凡认为：广告学专业学科定位不准确应将广告学专业上升为一级学科鼓励更多高校设置广告学专业，加大对广告人才培养的投入，为广告业输送更多的高级人才。”〔4〕
目前我国开设广告专业的院校己达上百所国内开办广告学专业的高校，按不同的系科依据自身专业优势确定了各自不同的专业培养方向。值得注意的是一些综合性大学依托自身学科优势适应当前快速发展的社会新需求调整和创新了广告学专业方向丰富了广告学的培养层次据中广协的一项调查结果表明有60%的广告专业是设在综合性大学之中，经过短短的几年发展，这些大学正逐渐突显出自己的办学优势与专业方向特色。
一、广告学专业是多学科的集成
高校广告学专业现己摆脱幼稚阶段逐渐向规模化、多元化、高层次发展并逐步向门类较为齐全、设施完善、培养体系健全过渡。广告理论研宄也向科学化、系统化提升，并把培养学生的能力放在首位。如今广告学专业在发展过程中，以巨大的包容性和开放性吸收哲学、经济学、社会学、心理学、新闻学、文学、艺术和自然科学等多种学科成果，形成了一门能够推动商品经济发展的学科体系
(一)广告学脱胎于经济学和市场学。经济学和市场学中揭示的许多规律广告活动必须遵守，广告现象又是市场经济中存在的重要现象它服务于市场经济，推动着市场经济的发展，经济学和市场学的研宄成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变。
(二)广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。它们既相互联系又有一定区别各自具有本学科存在的质的差异性和规定性„广告不断地吸收公共关系的理论思想来调整、修正、完善传统的广告活动。
(三)有学者指出“学术界对广告学的研宄基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研宄广告活动的内在规律二是从广告与市场的关系中去研宄广告的外在因素。无论是从哪个角度研宄广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研宄。
(四)广告学与传播学的联系最为密切甚至在许多研宄成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是广告学不同于传播学广告学以广告现象为自己研宄的出发点，传播学以信息传播为自己研宄的出发点;广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众传播学中信息传递的目的是与公众进行交流;广告讲宄突出重点信息强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计，传播讲宄的是信息的完整性、准确性广告追求广告效果，注重投入产出效应，而传播学追求的是信息到位在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁一般的信息传播大多不受到什么约束即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追宄。
(五)广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
二、创新广告学专业方向细分
目前我国广告学专业‘一元化办学模式不符合多元性广告业人才需求现实也不符合高科技与信息化社会快速发展的需求，应努力在多元化的专业类型与多元化的专业需求之间寻找对应的契合点建立起符合和适应多方面实际与需求的多元化广告学教育培养模式。要依据各自的优势与特点，作好专业定位，建立几种主要的广告学专业模式”3〕虽然我国高校开办广告学专业己超过一百多所，目前都尚未明确提出专业方向细分但是由于各校背景不同生源、师资、历史等原因客观上也形成了细分态势，这些情况从其教学计划中就可看出端悅例如：全国广告学本科专业开办最早的厦门大学的广告学专业是为广告公司、新闻媒介、广告行政管理部门或企事业培养从事广告经营、管理和实际公关工作为主的广告专业人才;北京广播学院广告学专业是以广播电视广告创意为特长复旦大学广告学专业主要培养广告策划与管理的专门人才。
以理工类为主的重点大学依托的是强大的科技优势鉴于学校要求本专业毕业生应具有较好的自然科学和坚实的人文与社会科学基础，那么就应当以此形成具有鲜明特色的以现代计算机技术为基础，以广告理论、实践与艺术思维为引导，以满足日益增长的电子媒体与产业对广告制作人才需求为主的广告学(电子广告学)专业方向。凸现广告学专业与电子媒体为融合的社会科学和自然科学多学科知识，即“文、理、工”交叉融合的专业特色据国家2003年统计报告，中国电子制造业实现销售收入188万亿元人民币，比去年增长34%，该产业对中国GDP的贡献率为8%~10%，出口额超过1200亿，占中国全部出口的30%，己成为中国工业第一大产业产业规模位居世界第三面对如此巨大的产业与就业需求我们用以往的专业目标和培养模式很难适应当前科技产业迅猛发展与需求，应该增设和定位以大科技为产业对象的广告学专业方向培养以电子科技行业为主的广告行家。据此应强化或突出科技基本理论与实践方面课程掌握一般广告学理论和技术并学习声波、光波、电波等电子手段传播形式以及现代广告讯息为标志的电子广告等媒介原理也要学习并熟悉广告的电子设计与制作技术。能够为以计算机、电子媒体、移动等电子信息产业及相关高新技术产业为主的企业或商品进行广告策划、创意、制作，使之逐步成为中国科技广告的原创型大师级人才。
三、创新广告学专业方向模式
从全国院校对广告人才培养方案来看国内高校艺术型与策划型的广告人才相对偏多，而以计算机为基础结合现代高科技为手段的广告学(电子广告学)专业人才十分缺少，这与以往广告学专业的招生机制不无关系。
广告学(电子广告学)专业主要学习自然科学基础、技术科学基础、人文社会科学基础和广告专业领域的基本理论和基本知识具有运用广告学理论分析和解决科技领域实际问题的基本能九广告学(电子广告学)专业培养计划既需要设置系统广博的知识结构又需要丰富的阅历与经验平台的构建，同时要有加强高、精、尖研宄型和管理型以及应用型培养意识。一方面增设研宄和管理方面的课程可提高办学层次为学生进一步深造做好知识储蓄。另一方面，注重应用型人才的培养应用型人才往往需求量大又是广告各行业中的主力军在课程设置上突出应用性加强实践环节，建立模拟广告公司实验室，组织学习广告运作和团队合作精神同时重视教学与社会实践的结合面向市场得到实际的锻炼。
按照教育部学科培养规定，教学计划按其性质分为四大类即自然科学基础、公共基础、专业基础、专业课这里还包括限制性选修课和任意性选修课。要强调四大类课程内容的系统性和完整性避免脱节和不必要的重复，这里自然科学基础和公共基础课是为了实现人才培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程，因此重点将广告学专业(电子广告学)基础课与专业课程设计为三个方向的板块构想^这三个层次的知识构架，必须循序渐逃比例适当，处理好专业知识与基础知识‘专”与‘博”的关系不能顾此失彼。
广告学(电子广告学)专业方向基础课与专业课程应以国内院校广告专业课程体系为主吸收先进与合理的课程设计，设计构成为：营销与传播板块、广告学基本理论板块、电子广告实务三大板块。这种专业板块课程的安排直观反映了工科院校广告学科与计算机科学体系结合的现代广告学(电子广告学)专业特色模式。
(一)营销与传播板块：营销与传播学是两个各自独立的学科，美国西北大学教授唐。E舒尔茨将其合二为一出版了《整合行销传播》，在世界范围内提升了广告学专业定位当然IMC并不是将各种传播工具简单相加用舒尔茨自己的话说就是‘行销即传播”。IMC己成为当代广告学人的必修课程，是广告学学科的框架支撑，并在整个教学体系中贯穿传播即营销营销即传播的理念。设置传播沟通与营销促进课程，能使学生始终强化产品——市场——消费者意识观念所有的传播与营销都必须符合一定的经济范畴，更要依据社会发展规律去运作因此在构筑营销与传播板块同时，还将社会学和经济学划并为一个板块营销与传播板块可以说是广告学专业的必选课程因此也是广告学(电子广告学)专业的重要构成
(二)广告学基本理论板块：这一板块是广告学(电子广告学)专业的主干课程部分。主要以原理和方法为基础的专业铺垫，是结合广告实务与运行原贝IJ、观念、方法及广告机制而构建的理论体系。一方面注重广告学的基本范畴、性质、规律和原则的传授;另一方面注重实用广告学课程和实践性强、可操作性强的应用性课程的设立。广告学课程涉及的相关学科较多，形成了自己一整套的理论体系和运作模式这些课程是广告专业培养目标的集中体现，也是专业教育的最基本的设置。
面素质教育的同时，把培养学生的能力放在首位坚持理论与实践、基础与专业、传统与现代、科学与艺具有共性、个性相结合的限制性选修课是要求广告学专业学生必须选修的专业选修课。我们也为学生设计了在培养原则的指导下获得个性发展的方案内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能以及与本专业关系密切相关的学科知i识同时充分发挥传播学系实验室优势作甩传播学系现有影视实验室、录音合成实验室、动画实验室、多媒体实验室，学生在这些实验室里了解各种媒介的操作原理及基本技术进行市场调查数据处理和广告创意设计今后还将建立广告公司运作仿真试验室。广告学专业应用性强动手能力要求高重视教学过程中的各个实习环节和课程设计十分重要。实习包括认识实习，广告创意实习和毕业的三个实习环节要求每次实习后，必须拿出文字报告或作品作为实习的成绩。
四、结语
[关键词]多元考核 职业能力 考核维度 广告类
[作者简介]马建森（1981- ），男，山东潍坊人，桂林航天工业学院，讲师，硕士，研究方向为实务与文化传播、广告与品牌。（广西 桂林 541004）
[基金项目]本文系2012年度新世纪广西教育教学改革工程立项项目“基于职业视域下的广告类专业学生多元考核体系建设研究与实践”（项目编号：2012JGB279）和2011年桂林航天工业学院教学研究项目“高职高专营销与策划专业学生多元考核体系建设的探索研究”（项目编号：2011JB28）的阶段性研究成果。
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）08-0098-02
一、当前广告类专业教学考核体系存在的问题
（一）考核未充分体现职业性特点
当前广告类专业教学考核内容主要是对理论知识的考核，考核的出发点基于学生能不能掌握所学的与广告类专业相关的理论知识，是从学校角度基于培养广告类人才的目的实行的考核，考核的标准又以分数的高低和能否顺利毕业为主。这种考核方式有其优点所在，例如可以帮助学生更多地掌握理论知识，为从事广告相关行业打下坚实的理论基础。但也有不足之处，如毕业生不能很好地适应公司需求，公司不得不对刚入职的人员进行第二次培训，学校中学到的理论知识与现实也有一定差距，所学知识不能更好地应用于工作实践。因此，现有考核最根本的弊端就在于未充分体现职业性的特点，不是基于公司需求与社会需求的目的进行的考核，从而陷入人才培养重理论轻实践的学界模式，偏离理论与实践并重的业界模式。
（二）考核方式单一
考核方式单一是广告类专业教学考核方式方面长期存在的问题。现有的考核方式以考试考核为主，考核地点又以校内室内考核为主。部分与广告相关的专业也存在其他考核方式，比如对广告作品进行考核，以制作、设计广告作品为主要考核方式。但一卷定乾坤与一幅作品定乾坤的传统理论课程考核方式与作品考核方式还普遍存在，考核方式相对单一。
（三）考核机制建设不完善
考核机制方面缺乏系统性与恒定性，未形成完备的考核机制，不能很好地处理知识与能力、理论与实践、学校与社会、日常考核与集中考核、基础性考核与创新性考核之间的关系。例如广告领域是对创新要求较高的领域，学生的创造性思维能力、创意能力等是人才培养的重点。现有的对学生创新性能力考核机制方面主要面临以下三个问题：一是没有或较少开展对学生创新性能力的考核；二是建立创新性能力考核评价机制存在诸多困难；三是在具体执行对学生创新性能力考核方面有多种不确定因素。考核机制建设涉及多方面的问题，需要协调课程特点、考核要求、办学条件、学校管理、社会资源等方面的关系，需要制定一整套具备系统性、科学性、恒定性的考核机制。
二、多元考核体系建设的理论与现实依据
（一）多元考核体系建设的理论依据
现代教育教学的基本特征决定了需要有多元化的考核体系来评判教育教学的成果。现代教育教学有其基本的特征，多元化、多样性的特征表现得比较明显。例如，在教学方法方面，传统的教学方法以课堂讲授法为主，在课堂中进行教师讲解与学生提问相结合。现代教学方法一方面充分利用多媒体技术手段开展教学，另一方面在多媒体技术手段辅助下运用讨论法、演示法、练习法、实验法等开展教学活动，教学方法多样。对于教学目标，现代教育教学不仅关注学生理论知识方面的学习，还关注学生实践动手能力方面的培养，关注学生学习兴趣、学习积极性、学习自信心等方面培养。教学目标的设定更加多元化，没有多元化的考核评价体系来评判，就无法判定教学目标是否完成。因此，教学方法、教学目标、教育质量标准等方面的多样性就需要有多元化的考核体系相对应。
现代教育教学对创新性的要求也越来越强烈，创新教育、创新学习也是现代教育教学的重要特征。创新没有一定成规，没有固定的模式，创新教育的结果又是多种多样。对于教师而言，创新教育的方法不尽相同，创新教育的过程也千差万别；对于学生而言，学习成果有没有满足创新的要求，学生作品是具有创新性思维还是创意性作品，没有界定的标准。因此，就创新而言，创新的标准多种多样，满足某一条标准可能就是创新，对于创新的评判需要多元化，具体到考核体系中，多元化的考核体系必不可少。
教育民主化与人的价值取向多元化也是多元考核体系建设的重要理论依据。教育民主化不仅是指教育机会均等、师生关系民主化，更重要的是教育活动、教育方式、教育内容等的民主化，为学生提供更多的自由选择的机会。学生在教育民主化方面的自由选择程度越高，教育活动、教育方式、教育内容之间形成的组合就越多，学习结果与教育成果的差别性就越大，就更加需要多元化的考核体系来评判。参与教育教学活动的人具有不同的价值取向，不同的价值取向又意味着教育教学活动中的不同选择，教育教学活动中的不同选择也需要多元化的考核体系。
（二）多元考核体系建设的现实依据
从教育教学本身来讲，教学最终要服务于社会，服务社会是教学外在价值的主要内容。社会对人才的需求多种多样，对某一专业领域内的人才需求也不一样。对广告类人才而言，有的企业需要具有创新性思维的人才，有的企业需要具有缜密策划能力的策划类人才，有的企业需要具有创意设计能力的设计类人才，有的企业需要具有敏锐洞察力并熟悉各种媒体的媒体购买类人才。总之，对人才的需求都各有侧重。社会的实际需要是基于职业特点，根据岗位设置情况给出的人才需求。那么，针对社会需求，满足现代教学价值的要求，需要多元化的考核体系来完成对人才培养情况的评价。
周远清谈到教学思想改革时提出注重素质教育、注视能力培养，注意个性发展。要达到以上要求，就要营造创新教育环境，完善考试制度在实施创新教育中具有的特殊作用。现有的考核体系限制学生个性的发挥，不能很好地鼓励知识创新，容易造成学生知识结构与思想上的雷同，创新教育环境的建设要求多元化的考核体系的建立。
三、广告类专业教学多元考核体系建设的五个维度
（一）专业知识考核维度
教学与学习最基本的任务是帮助学习者学习相关的专业知识，因此对专业知识的考核是建立多元考核体系的第一个维度，也是最基本的维度。广告类专业知识的考核主要包括人文素质知识考核与专业理论知识考核两方面。具体到不同广告类专业，考核的重点有所不同。以广告学专业为例，专业知识考核主要包括广告方面的策划知识、创意知识、媒体知识、营销知识、经营与管理知识等，考核方式以试卷考试、课程论文写作等为主。
（二）专业技术能力考核维度
专业技术能力考核是多元考核体系建设的第二个维度，是在专业知识考核基础上的技术能力考核，是将所学专业知识转化为专业技术工具，具备运用专业技术工具解决专业领域内相关问题的能力。广告类专业中有广告学专业也有广告设计与制作专业，二者都涉及广告创意方面的专业技术能力，如何运用创造性思维，依据广告创意理论，利用广告创意方法进行广告创意就是广告创意方面专业技术能力方面的表现。广告专业技术能力考核的实现，要以第一维度理论知识考核的通过为前提，考核方式主要以课程设计、案例研究、实践项目测试为主。
（三）专业实践能力考核维度
专业实践能力考核是多元考核体系建设的第三个维度，主要是指以专业知识与专业技术能力考核通过为前提的学生由学校化人向社会化人逐步转化过程中的考核，是对学生从学校走向社会的过渡阶段的考核。主要涉及参加广告类专业精品活动考核与参加以广告行业为主的行业大赛考核等方面。例如，参加校内举办的专业精品活动，如广告创意大赛、电视广告大赛、广告文案征文比赛等；行业内的大赛，如学院奖、金犊奖、广告艺术大赛、中国广告节、龙玺奖等。专业实践能力的考核方式以案例研究、提案比稿、项目测试为主。
（四）创新能力考核维度
多元考核体系建设的目的之一就是鼓励学生创新，通过创新性学习将理论与实践紧密结合在一起。创新能力考核是以创新教育环境的存在为前提的，是在知识、技术、实践考核通过基础上的更高层次的考核，是多元考核体系建设的第四个维度。创新能力考核主要是指理论创新、实践创新考核两个方面。理论创新考核是考核学生在现有理论基础上发展出新的理论模式以适应不断变化的环境并利用现有理论解决不断出现的新的问题的能力。实践创新考核是考核学生应用专业技术与知识创造性地进行专业实践的能力。创新能力是广告类专业学生的核心能力之一，不论在学校学习还是走上工作岗位开始职业生涯都极其重视创新能力的培养，创新能力考核就是要评判学生是否具有成为高素质人才的潜力，是否适合在更高层次上从事广告方面工作。创新能力的考核方式首先要设定创新评价指标，然后依据评价指标按照定量的原则采取情景模拟考核、小组合作项目考核、创造性作品制作考核等考核方式。
（五）职业能力考核维度
职业能力考核是考核学生所具有的职业素质，帮助学生成为市场需要、社会欢迎的合格的职业人。职业能力考核以社会真实职业情景为前提，以广告类相关岗位设置要求为依据，以职业道德与职业技能为主要考核内容的考核。职业能力考核不是考核学生每一职业岗位的职业能力而是按照学生特点及专业特点让学生自选职业岗位然后按照具体岗位要求对其进行有针对性的考核，通过所选职业岗位考核的学生将来就业方向以所选岗位为主。职业能力考核要求学校与企业密切合作，设置真实的职业情景，严格按照岗位设置要求进行考核。考核方式主要有模拟演练、知识问答、岗位实践操作等。
广告类专业教学多元考核体系建设是一项系统工程，同时也面临多种问题，例如考核目的问题、考核保障问题、实施控制问题等。但在职业视域下进行多元考核体系建设的探索是不容置疑的，因为这种考核方式不仅有理论方面的依据也有现实实践的需要。本文试图通过建立考核维度的方式搭建多元化的考核体系，并在不同维度上设定考核的评价指标，通过相对应的考核方式完成对广告类专业学生多元化的考核。
[参考文献]
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[2]王坦.合作学习：原理与策略[M].北京：学苑出版社，2001.
[3]上海师范大学中国新广告研究中心，上海市广告协会.上海市广告业“十一五”发展战略研究[M].上海：学林出版社，2007.
【摘要】当前中国广告产业正处于高速发展时期，高层次专业型人才的紧缺与研究生教育的规模发展所产生的尴尬局面，要求我国高校广告教育必须做出相应改革。本文分别选取中美两国广告专业具有代表性且排名领先的8 所高校，重点描述了其研究生课程的结构现状，比较分析其广告专业硕士研究生的课程体系设置，找出中美两国广告专业研究生教育的异同，以期引发对中国广告教育再思考。
关键词 中美高校 广告学 课程体系
一、中美广告教育发展概况
1913 年美国密苏里大学正式单独设置了美国高校的第一个广告专业；1921年，又首开硕士广告课程之先河。至2008年时，在美国的3000 多所大学里，设有广告专业的大学已有137 所，其中具有广告学（或广告方向）硕士学位授予权的大学有58 所。①
1983 年6 月厦门大学设立中国第一个广告学专业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代意义上的广告教育真正起航。根据“2013-2017 年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议”了解，至2013 年，我国设置广告本科专业的高校已有365 所，是目前国内1080 所大学开设的新闻与传播类七个本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的培养目标与课程体系设置都需要做出改革。
二、中美广告专业硕士研究生课程结构比较
1、中国高校课程结构分析
根据2013 年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4 所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。（详见表1）
笔者综合了所选4 所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4 所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。
2、美国高校课程结构分析
根据2013 年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4 所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。（见表3）
通过对所选4 所美国高校广告专业硕士教学计划内容（详见表4）的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（concentration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5 种类型。
三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较
1、学科归属
到2004 年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129 所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。②而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。
2、课程分类
中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8 所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。（详见表5）
3、课程安排
美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。③比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。
四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示
自1983 年厦门大学成立广告专业以来，短短的30 年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。
1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位
随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。
2、优化广告专业硕士研究生课程体系
广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。
参考文献
①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）
②查灿长：《国外高校广告教育研究》[M].上海三联书店，2010：114-115
③江天肃、张洪波、杨军、刘博林、徐洪吉，《关于完全学分制的思考》[J]《. 现代教育科学》，2009（6）
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)
关键词：全息式；广告学；教学；创新
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）06-0014-03
一、引入全息式理论到广告学教学
全息理论是研究事物间所具的全息关系的特性和规律的学说。它具有部分是整体的缩影规律；反映事物之间的全息关系的全息等式。它本质上是事物之间的相互联系性，全息理论认为任何事物都是一个不可分割的、由各个部分组成的整体，任何一个部分都包含了整体的信息。按照全息理论，任何组织或事物都是由不同的因子或要素组成的，其每个构成元素都应该在其中发挥应有的作用，并保持该组织应有的DNA特质，从而提高该组织或事物的竞争力。如果想要提高事物的整体性能就必须做好全局性的工作，充分调动事物的每一个构成要素，使其各自达到最佳状态，从而提升事物的整体性能。广告学教学具有自身的特征，也是也是由不同的要素构成的。目前广告学教学存在很多问题，其主要原因是内部的各个要素不能根据内部发展的需要，结合外部环境的变化进行调整。我们需要认识到广告学专业人才培养是一项系统工程。在整体广告教学系统中，如果各子系统互不合作，各行其是，那么整体系统必定是无序的。只有各子系统相互合作，密切协同，形成整体合力，才能使整体教学系统的有序发展，最终达成人才培养整体目标。
二、基于全息理论提高广告学专业学生综合的素质和能力策略
根据全息理论，本文认为在广告学专业教学中提高学生综合素质和能力的策略主要包含以下几个方面的内容。
（一）进行内外部资源整合提高学生发展力
发展能力是学生增强自身竞争力的关键。广告学专业教学必须进行内外部资源的整合，提升自身运行的效率和质量，培养学生的发展力。具体来说应作好以下几个方面的工作。
首先通过改革与创新来提高教学质量。要根据市场以及产业需求进行内外部资源的整合。学校必须根据市场与企业的需求，进行广告学专业内容和计划的调整。其中专业的重新设置，教学内容以及课程设置是必须进行的工作。在实施过程中，高校必须加大对课程设置的调整力度，也要作好课程之间的统筹工作。要通过不断打破课程以及学科之间壁垒的方式，提高学生的技术应用能力和综合素质。
其次广告学专业教学效果的好坏，与学生、家长、政府和企业利益紧密相关。高校作为一个独立核算的经济实体，应该得到保障。但学生、家长、企业和政府的利益也应重视。从某种角度来看，学生是教育服务的消费者，也是受益主体，而家长则要对孩子的教育消费进行物质和精神的投入，他们的目的也是获得回报。而高校所培养出来的学生的目的是服务社会，而服务社会的主要方式就是让学生去就业，而学生的能力和素质的高低又对企业的发展具有重要影响，而政府既是人才培养的出资者，也是受益者。因此高校要认识到本身具有的任务和责任，必须认识到教学创新的重要性，通过提高广告学专业教学的质量和效果，就可以满足学生与家长消费需求，为企业创造人才供给，实现政府教育投资的机构。
再次要加强师资队伍建设。目前很多高校广告学专业教师队伍就存在着数量不足，学历、资格不达标，专业结构分布不合理等问题。从整体上讲，目前很多高校的广告学专业教师的师资素质结构需要作进一步调整和改善。总之，通过内外部资源的整合来提升广告学学生的发展力，是提升广告学教学质量与效率的重要途径和方式。
（二）以培养技术型广告人才为目标塑造广告学专业教学的特色
要坚持以学生为本，培养出素质更为突出的技术型人才、职业型人才，这是广告学教学的一个重要特征。广告人才具有复合型与综合型的特征。广告人才不但要有扎实的理论基础，更要具有良好的广告设计、策划以及创新能力。在教学过程中，要把对学生的培养目标，从单纯的职业能力向综合的职业能力转变。广告学专业教学从某种程度来看是服务经济建设和社会发展的教育形式，其中一个最主要的功能就是要为经济建设提高人才，这是任何专业教学的生存之本。如果在高校培养的广告学人才，能够在行业内做到精英的位置，那么对于塑造本校的广告学专业教学特色，将具有重要的意义。当前广告学专业教学应该从“以知识为本位”的传统办学理念中解脱出来，要认识到重知识轻能力的培养模式对广告学专业教学的发展有利无益。“职业能力”的提出是对“以知识为本位”的反思与叛逆，是一种进步。然而，如果仅从专业技术能力定位于“职业能力”培养，会让学生产生“靠专业技术吃饭”的思想，把专业技术功利化了，这意味着人最终成了专业技术的奴隶，无异于将富有人文关怀的职业教育蜕变为一种职业工具。因此，本文主张不断丰富关于广告人才职业能力的基本内涵，不能把职业能力理解为简单的专业技术能力，应该从技术能力、创新能力、心里调试能力、配置能力、做正确事的能力乃至职业道德与操守等方面去全面把握职业能力的内涵和要求。我们应该较多地注意到把青年人培养成能够适应多种多样的职务，不断地发展他的能力，使他能跟得上不断改进的生产方法和工作条件，而较少地注意到训练他专门从事某一项手艺或某一种专业实践。因此，广告学专业教学培养学生能力体现在人才规格上，强调的虽然是职业能力，张扬的却是“人”的全面发展，即人的德、智、体、美等得到充分自如的发展和运用，也就是马克思所强调的“个人的独创和自由的发展”。另外教学目标多样化，是丰富广告学专业教学的重要手段。必须通过不断丰富的目标，更加灵活的教育目标的调整以及战略计划的制定，来满足社会与企业对广告学专业培养人才的需求。市场经济条件下，广告学专业教学不应该只是被动的接受企业与社会对自己的需求，更应该去直接的面向市场去创造需求。例如在广告学教学过程中可以布置有针对性的作业来完成教学目标，实现多样化大的目的。可以通过要求学生能够进行广告市场调研，能撰写广告策划书，能撰写广告市场调研报告，能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的评估工作，进而丰富教学内容。通过办学目标的多样化，就可以将广告学专业教学在发展过程中面临的困难和矛盾进行分散，从而更好为广告学教学的发展创造更好的环境。广告学专业教学必须通过培养技术型人才，来塑造自身的特色。
三、以促进区域经济发展为追求提升广告人才的专业性
促进区域经济发展是培养广告学人才的重要目标。广告学人才的专业性决定了其是否能否满足区域经济发展的需要。目前很多高校在设置广告学专业时，并没有严格按照区域经济产业结构发展的需求进行专业设置和安排，在广告学以及相关课程的设计上，更多的是考虑到与其他高校之间的攀比，追求的是大而全，而不是专而精。这种做法导致有些高校在广告学教学中没有形成自身的专业特色，也没有专业优势，从而让一些已经市场饱和的专业的毕业生，面临着无法就业的残酷局面。在服务区域经济发展，培养广告人才应以广告教学应以广告战略研究为中心，以广告策划、创意为基本点来构建课程的理论体系。坚持理论与实践相结合、务实（操作）与务虚（理论）相结合。主要内容包括广告与市场营销的关系、广告与现代企业品牌策划、企业形象策划、战略策划、广告市场调研、广告定位、广告推进程序策划、广告创意、广告文案创意、平面广告创意、广播广告、电视广告创意、广告效果评估等内容。
四、以教学方法创新提升广告学学生实战能力
在实践中我们可以通过各种方法的单独运用或者混合运用，来提高学生的实战能力。
1.通过分组竞赛法提升学生实战能力。分组竞赛法的具体做法就是先对学生进行分组，每组确定一个组长，然后依据一个特定的命题，让每组通过集体的努力完成相应的任务，并对完成的结果进行辩论和评判。分组竞赛法对提高学生的团队意识和实践能力，对学生的逻辑思维能力、判断能力和语言表达能力的培养有重要的意义。
2.通过项目教学法提升学生实战能力。项目教学是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。
3.通过案例法提升学生实战能力。比如在广告的设计、市场定位、表现手段等内容上，其实都有着较为紧密的联系。比如宝洁公司的洗发水的系列产品广告，对不同的目标顾客群，设计不同内容的广告及广告词，达到更深入的市场细分和提高市场占有率的效果。这样的案例教学，前后内容具有较紧密的连续性，学生能够很好地结合案例来对知识点进行理解和掌握，从而提升实战能力。
4.通过角色扮演法提升实战能力。角色扮演法就是情景模拟法，指的是在教学中模拟一种环境，并赋予学生不同的角色，要求学生根据各自的角色开展相应的课堂实践的教学方法。例如，比如在广告媒体选择的教学中，可以让老师作为广告主，让学生分组作为不同的广告媒介，模拟广告媒体争夺广告投放的情景，从而强化学生对实际经济生活中竞争的残酷性的认识，以及加深对媒体渠道特点和优劣的认识。同样，在广告投放教学中，可以组织学生进行实战模拟，由学生分别扮演广告主、广告媒介、广告公司和目标受众，通过角色扮演让学生真正熟悉不同主体对待广告的关注程度的差异，对广告活动的全貌有更多感性的认识。它源于美国，盛行于德国。项目教学的基本过程是教师提出项目框架学生讨论、确定各自的不同具体任务搜索信息，加工、提炼素材形成框架、探究问题交流、展示、评价、分享。项目的选择、项目过程的实施、具体成果的展示、教师的评估总结、充分利用现代化教学与实验手段等是搞好项目教学的关键。
5.通过协同教学法提升学生实战能力。协同教学强调团队协作，分享教学经验，整合教学资源，是提高教学质量、提升人才培养水平的有效途径。《广告学》课程的内容结构一般包括广告的基础知识、广告的调研、广告的产品策略和市场策略、广告的策划、广告的创意与创作、媒介的选择与广告效果的测评等诸多方面的内容。
全息理论认为广告学教学是个系统工程，这个系统中每个要素的变化都将对教学的效果与质量产生重要影响。因此在广告学教学中，必须重视对每一个构成要素内在潜能的激发，无论是教师，学生，还是教学内容的安排，教学方法等都需要给予充分的重视，并且要将这些要素通过内在的机制联系到一起，从而达到教学目标。
参考文献：
[1]唐佳希.论广告教育中的案例教学法[J].跨世纪，2008，（11）：95.
[2]林木森.项目教学法在毕业设计中的应用[N].美术报，2009-02-28.
