论文摘要：从众心理与逆反心理是常见的两种截然不同的心理状态，并且产生的作用各有千秋。为此，在进行大学生思想政治工作时，要根据不同类型的心理状态采取行之有效的方法，有针对性地开展工作，达到一定的效果。
凡是有人群的地方都会产生思想认识上的差异性，情同意合者就会形成从众心理和行为，志不同、意不投的必然就会出现逆反的心理和行为。何谓“从众心理”和“逆反心理”呢？
从众是指“按多数人的意志或流行的做法或行事”的一种心理和行为。①逆反是指“对事情所作的反应跟当事人的意思或多数人的反应完全相反”的一种心理现象。②从众心理和逆反心理是完全相反的心理状态，但是，又是辩证统一的，从众中有逆反，逆反中有包含了从众，在一定的条件下又可能相互转化的。我们必须要认真地作一比较和分析，从中找出带有规律性的东西。为此，我们在加强和改进大学生的思想政治工作时，要清醒地认识到，大学生群体同样也会出现这两种完全相反的心理状态，要针对不同的心理和行为的特点，开展务实的思想政治工作，使之都能成为社会主义现代化建设的合格的建设者和可靠的接班人。
一、从众心理与逆反心理是两种截然不同的心理状态。
从众心理和逆反心理在大学生中形成后，评论的好坏是褒贬不一，两种心理状态只是从不同的角度针对不同的人和事所产生的心理状态。所以，我们要用全面的和正确的观点去认真对待，不能粗枝简单的行事。
1.从众心理在当代大学的各项工作中的表现：即各高校必须高举邓小平理论和三个代表思想的伟大旗帜，所有的教职员工都担负着培养社会主义现代化建设的合格人才为己任，而尽心、尽力、尽职、尽职，丝毫不可动摇。大学生就是要坚定不移地朝着这一方向去努力。
2.逆反心理反应特征是与众不同的。如今的大学生毕业后多数是奔向沿海开放城市或经济发达地区的外资企业是首选。例如国际知名企业的高盛集团亚洲有限公司每年有来自北大、清华、复旦和上海交大等名校毕业生投递要求加盟的简历多达数千份，最终仅有3-4人，正是千里挑一。③上海近期曾在某高校举行“公共服务进高校”的招聘活动中，某一郊区需招广电记者、中小学校教师等40余人，最终只有8—9人投聘而“门庭冷落”，可是，市区职位的摊位前水泄不通，还排起了长队。④毕业生求职的心情可以理解，不予评论。然而，复旦大学研究生毕业的冯艾同学，按理在上海觅高薪职位是轻而易举的，可是，她却志愿选择去云南贫困地区支教，已成为当地孩子们爱戴的好老师。日前，复旦大学学生艺术团将她的事迹以话剧的形式搬上了舞台，带来的社会效应是花香他人，催人奋进。
二、从众心理与逆反心理相互包含，在一定的条件下是互相转化的。
这两种不同的心理状态虽有极大的反差，但是，又是有联系的，各自又包含着对方，只要条件具备，两者又是可以互相转化。
1.从众之中渗透着逆反心理。如今时行的教师职称上等级是天经地义的，为此，有相当一部分教师在传道授业解惑中兢兢业业，与此同时，利用空余时间忙着写论文、考外语和计算机，为的是在教书育人方面能更上一层楼。但却也有个别的在授业方面马虎简单，却化了大量的时间和精力拼在职称评定上，甚至有的抄袭、剽窃他人的科研作品以达到自己之目的。这样一来不仅延误授业，而且亵渎了传道解惑之理。最近新闻媒介报道了上海交大晏才宏老师呕心沥血地教书育人一辈子，积劳成疾病逝后。在近期交大校园的BBS上发表了数千篇的师生悼文，正如同学们所说：“他的课充满了激情，从头到结束都扣人心弦，简直像一部精彩的电影。”58岁的晏老师在临终前说了这样一句话：“作为讲师，我问心无愧！”可是，在大学生的心目中却竖立了一座“问心无愧的老讲师”的永不褪色丰碑！⑤
2.逆反中又折射出从众心理状态。逆反心理存续着“叛逆”的心态，被评为2004年度的“感动中国”的人物徐本禹同学在2003年考取硕士生，这对一般人而言是件如愿以偿的事，但他却放弃读研机会，毅然来到贵州毕节偏僻的岩洞小学免费支教。他的举动传开后，感动了无数的有志的青年紧紧地跟随着徐本禹同学志愿成为支教一员，将党中央发出的“开发西部”的伟大号召真正地落到实处。⑥徐本禹同学“叛逆”的心态为越来越多的大学生所认同，并纷纷以他为榜样，愿为西部大开发而奉献自己的聪明才智。
三、从众心理与逆反心理所产生的作用。
从众和逆反心理从本质上来评判并无好坏之分，但要看它在实际的活动中的效果就会产生积极和消极，甚至是毁坏性的作用。
1.产生积极的作用。例如大学生自发组成的志愿服务队，他们中的绝大多数人怀有较高的热情欲将自己所学的专业知识运用于社会的实践中，为民做好事，从根本来说与己与民与国都会产生积极的作用，是值得提倡的一件有意义的活动。伟大的共产主义战士雷锋同志生前“把有限的生命投入到了无限的为人民服务之中”，有人说他是“傻子”，然而，雷锋同志却认为：我愿做对人民有用的“傻子”，愿做一颗永不生绣的螺丝钉，党把我拧在哪里，就在哪里闪闪发光。尽管他离开我们已有40多年了，但他的精神仍然鼓舞着一代又一代的有志青年为今天的现代化建设而无私奉献。展现了像冯艾和徐本禹式的当代大学生的风采。
2.带来的消极负面作用。无论是从众心理，还是逆反心理只要失去理智，偏离了正确的轨道都会走向反面的。曾记得在1989年的六·四学潮风波中，从开始的爱国的反腐败，反官倒，到后来的动乱，最后演变为反革命的暴乱，用极其残忍的手段杀害了多名解放军和武警战士。它给社会、给人类带来的消极负面的作用是毁灭性的。再如曾臭昭一时的马加爵敢冒天下之大不韪而藐视法律，竟丧心病狂地残害了多名同窗好友，不仅造成了这些家庭无比的悲伤，而且是在当代大学生的形象上摸黑！从这两件事例的反面教训，更坚定了我们对大学生的思想政治工作只能加强，不能有丝毫削弱的决心。
四、从众心理与逆反心理给我们带来的启示和反思。
大学生的心理揣怀，当然要从他们的言行才能有所了解。因此，我们必须从加强大学生的思想政治工作的高度去研究他们的心理变化过程，从中找出规律性的东西，并且制定出有效的方法做好工作。
1.教育大学生坚持四项基本原则不动摇。邓小平同志一再强调：“教育人民坚持四项基本原则，这是我们事业的健康发展从根本上提供了保证。”⑦它是我们一切工作的主旋律，在任何时候都动摇不得，作为当代的大学生必须在政治上与党中央保持高度的一致性。
2.针对那些胸无大志，只满足于现状，不求上进；还有自己不努力整天杞人忧天的同学要采取不同方法做好思想政治工作。有的原在高中时是高材生，进了名牌大学后无暇钻研而荒废了学业，只热衷于“网吧”或“热恋”之中，整天瞎混。面对这些同学除了进行一定的正面教育外，还必须采用有效的方法予以猛击一掌，使之清醒；对那些不从自身去努力或重新塑造自我，却无端指责母校也要进行必要教育。
3.教育大学生在各项工作的竞争中要有争创第一和敢为人先的“逆反”精神。毛泽东同志曾经说过：“人是要有点精神的。”大学生是我们革命事业的未来的生力军，在青年时期必须树立远大的志向，将来方能为国争光，也为自己未来的发展创建辉煌的前途。英国的素有“铁娘子”著称的前首相撒切尔夫人，还在她很小的时候，其父亲就教育她：“永远要坐在前排！”从此，撒切尔以此作为人生的座右铭。⑧再如当今的美国黑人女国务卿赖斯，从原被人歧视的黑女孩如今已坐上了白宫的第二把交椅。但在她十岁的那年，全家人去华盛顿游览，因黑人身份不能入白宫参观，她倍感羞辱，凝神远望良久，回身一字一顿地告诉她的父亲：“总有一天我会成为那房子的主人！”她以“赶在白人的前头”为信条而发奋学习，积累知识，增长才干，除英语外，还懂俄、法和西班牙语，她在名校丹佛大学取得博士学位，26岁担任了斯坦福大学的教授和教务长。她的口头禅是：要有“八倍的辛劳。”⑨从“争第一”、“坐前排”到“赶在白人的前头”，还要有“八倍的辛劳”的吃苦心态才能成功。这也是当代大学生所要奋斗的目标。
4.全面地正确把握从众心理和逆反心理。平时对那些认真学习和埋头工作的大学生总是倍加关怀；而对于有些有自己独立见解或敢于“顶撞”和“挑战”教师的学生，总用看不顺眼的方法去对待他们。为此，我们要少做教育上的蠢事，动不动用讽刺斥责，甚至歧视他们。也许在我们的教鞭下有瓦特，冷眼中生牛顿，讥咒中出爱迪生。前苏联教育家苏霍姆林斯基曾说过：“在人的心灵深处，都有一种根深蒂固的要求，这就是希望感到自己是一个发现者、研究者、探索者。”这些学生正需要我们去呵护，去培养，使他们将来都能成为祖国现代化建设的栋梁之材。我国的文学家、科学家郭沫若先生说的好：“不见得每个教师都能亲自去攀登科学高峰，但每个教师都要培养很多人去攀登高峰。当然，这样的教师自己也就攀登到教育科学的高峰了。”⑩学校每一个教师都担负着传道授业解惑的重要职责。所以，加强和改进大学生的思想政治工作，必须根据不同的学生所产生的不同的思想认识，去做好思想政治工作来完成学校担负的重要职责。
参考文献
①《现代汉语词典》修订本.[Z].商务印书馆 1996年版 第211页。
②《现代汉语词典》修订本.[Z].商务印书馆 1996年版 第924页。
③张家瑜：千里挑一尖子 3/4败下阵.[N].新民晚报2005年4月11日。
④陈茂生：学生就业，千军万马“挤”向市区.[N].时代报2005年3月17日。
⑤毕小青：辛酸“评职称”.[N] .新民晚报2005年4月14日。
⑥吴焰：徐本禹， 要“两免一补”，更要助农民脱贫.[N].人民日报2005年3月10日。
⑦邓小平：加强四项基本原则教育，坚持改革开放政策 [M]《邓小平文选》第三卷第202页。
⑧司清涛：超心态决定一切.[N].中国教育报2005年1月9日。
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[6]马静，永不停止的追逐――电影广告发展的“三部曲”[J]青年记者。2009（27）
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[论文关键词]传播学；受众研究传统；消费者；广告传播效果
广告是一种艰难的说服。广告与消费者间的博弈从未中断过，也永远不会终止。广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求——不遗余力，永不言弃。那么，追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。
工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值，广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式，给商品植入微妙的意义——“符号价值”。在消费社会背景下，融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。然而，这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运：或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”，或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。
那么，是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念：广告与消费者的博弈。广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“科学的”技术性调查数据来铸就广告，为商品注入所谓的符号价值，然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。诚然，广告人可以提交极具说服力的竞标方案，制作极为精美迷人的广告文本，运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而，“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。厂商是“一车间”的主角，决定商品功能价值的生产；广告人是“二车间”的主角，为广告注入符号价值；到了“三车间”，消费者成为终端的主角，决定商品生产中前面两道工程的成败。广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性，这是一个无法回避的现实尴尬。
我们迫切地需要关于“三车间”主角(消费者)的知识来指导“二车间”甚至是“一车间”的工作。“知己知彼，百战不殆”的古训在此再次显示出巨大的现实价值。对广告人而言，“知己”是建立在与广告主高效沟通的基础上，对广告商品的全方位把握和自身资源(团队的专业能力、掌握的媒介资源和信息资源等)的准确认识，似乎绝大多数广告商在这一点上已经做得很不错了；然而，“知彼”呢?这儿的“彼”不是广告主的竞争对手，亦非竞争商品，而是广告传播的对象，即广告所要努力说服的消费者。
虽然广告执业机构和广告从业人员也进行了名目繁多的消费者分析，诸如目标消费者分布及规模、消费者类型、消费心理和行为特征、媒介接触习惯、消费能力分析等等。然而，这样的分析限于结构性分析和行为性分析自身的阐释能力，缺乏对消费者意识和现实生活语境洞察的深度，缺少对广告实际操作着力点的有效阐发。因此，对消费者进行全面的结构性、行为性和文化性深度解读是广告人切实地洞悉和把握消费者，追求广告传播效果的必然进路。鉴于此，笔者提倡在传播学受众研究传统的基础上建构一个切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，并探索广告人应当秉持的广告受众理念。这是笔者努力的方向，同时也是广告受众中心时代的必然要求。
在传播学受众研究的历史上，詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为五类：效果研究(effects)、使用与满足研究(usesandgratifi-cations)、文学批评(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)e。但笔者认为这种划分传统并不适用于广告受众研究的特殊需求。笔者在这里援用丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”(structura1)、“行为性”(behaviora1)、“社会文化性”(sociocultura1)受众研究的观点，把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。
(一)广告受众的结构性分析
广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式，尤其显见于广告公司的竞标提案中，分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众，选择合适的诉求方式，制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业，常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“spss”已经成为现代广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。
(二)广告受众的行为性分析
广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程，包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出，这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中，比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况，以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现，同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。
(三)广告受众的文化性分析
广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为，消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映，也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点，广告文本的意义来源于社会文化环境，与社会生活和消费体验具有较高互文性。
消费者不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告，其解读取向取决于消费者自身所属的特定亚文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境，文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会经验的人们形成“解释团体”，对广告文本往往抱有一致的看法，并拥有相同的解释模式，他们可能对同一广告和其它“解释团体”拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上，大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解，只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。
广告受众的结构性分析无疑有助于增进对消费者的结构性把握，但是这种基于测量系统和测量技术的方法可以用于说服广告主的广告投入，但却永远无法把握真正“受众本体”的实质。同时，广告受众的行为性分析在描述受众经验方面可能更有效，但是从文化角度看，其结果仍然停留在抽象的、个体化的层面。广告受众的文化性分析可以指导结构性分析和行为性分析走向系统化、科学化和本土化，并加深对结构性分析和行为性分析成果的阐释深度；另一方面，文化性分析如果缺失了结构性分析和行为性分析的支撑，就会失去其科学性和可靠度的基础。不难看出，三种分析传统有着内在的互补性，具有整合运用的可行性。因此，笔者提倡在结构性分析和行为性分析的基础上深化文化性分析，同时以文化性分析指导结构性分析和行为性分析，从而将三种分析向度整合起来，实现从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析。
关键词：行为主义；精神分析；认知主义；人本主义；受众研究
传播作为人的一种基本的社会功能，早期并未被学者重视以及进行系统的梳理研究。直到1949年，施拉姆《大众传播学》的出版，才标志着传播学的正式成立。在《大众传播学》一书中，施拉姆修正和总结归纳了心理学、新闻学、统计学、政治学、社会学等多门学科，开启了学者对传播学的研究之路。基于前期以美国学者为主的大量的定量与定性研究，传播学逐渐形成了自己独立、完善的学科体系。同时，在此过程中，传播学又与其他学科的各种研究互相佐证与融合，互相吸收彼此的理论来完善自身。因此，作为一门交叉学科，对传播学的研究应多元化。本文将着重从心理学的四大流派——精神分析心理学、行为主义心理学、人本主义心理学和认知心理学对受众作出研究，探讨受众对媒介内容的选择行为与倾向。
一、行为主义心理学与受众研究
20世纪初，行为主义在美国创立。作为行为主义心理学的创始人，华生认为刺激是产生行为的根本原因，人的心理是不可知的，因此应当研究人类的外在行为，如果查明了外界刺激与行为之间的关系和规律，就能够达到预测或控制行为的目的。按照华生的观点，动物和人类的行为都能用物理和化学的变化具体测量，作为一台“机器”的人对外界的刺激毫无任何抵抗能力，只能够条件反射式地回应。华生把这样的刺激—反应称为“S—R联结”（Stimulate刺激—Response反应）。行为主义的几个经典实验，如小阿尔伯特实验、斯金纳箱、贝贝玩偶实验等，都试图通过不断的刺激产生行为，随后对行为进行强化和控制。在20世纪初，行为主义心理学可谓风靡一时，它的理论成果渗透到许多人文学科的研究中。在受众研究中，最典型的便是“魔弹论”，其深受行为主义心理学的影响。“魔弹论”又称“皮下注射论”或“子弹理论”，盛行于20世纪初，它认为媒介有不可抵抗的强大力量，受众对于媒介的刺激，就像身中子弹或药剂注入皮肤一样，能直接且迅速地做出相应的行为反应。同时，“魔弹论”能够在极大程度上影响人类的态度和选择，甚至可以完全支配人类的行为。这一理论显然是受到了同时代刺激—反应理论的影响，其观点与华生的理论几乎如出一辙。“魔弹论”中的受众如同华生眼中的被试者，没有能力对外界作出任何自己的选择。建立在刺激—反应理论上的“魔弹论”完全否认了受众的主观能动性，把受众置于消极的位置，受众只能被动地等待媒介的灌输，并且作出一致的反应。因此，媒介有着不可抗拒的巨大力量，在大众传播过程中，受众无足轻重，只要确定了传播内容和掌握了宣传技术，效果就一定会产生。
二、精神分析心理学与受众研究
精神分析心理学起源于19世纪末20世纪初，起源于精神病的治疗，在治疗过程中逐渐形成了对心理和人格的解释，而后成了重要的心理学流派之一。西格蒙德•弗洛伊德是精神分析学的创始人，把无意识作为主要的研究对象，提出人的一切个体行为和动力都来源于性的本能。弗洛伊德认为无意识（包括前意识和潜意识）才是人类行为的驱动力，虽然其无法被察觉，却支配着人类的一举一动。此外，弗洛伊德依据人的本能，将人格发展划分为5个阶段，即口唇期、期、性器期、潜伏期和生殖期，第一个将人格发展系统地划分为阶段，揭示人格发展的深层动力。而后爱丽克•埃里克森修正了弗洛伊德的泛性论，并扩充了他人格发展的5个阶段，提出心理社会发展的8个阶段，即婴儿期、儿童期、学龄初期、学龄期、青春期、成年早期、成年期、成熟期，认为人的每一个阶段都有不同的目标与任务，同时也有需要解决的心理和社会矛盾。基于精神分析心理学的受众研究主要集中在潜意识与人格阶段理论之中。1950年，广告专家维克瑞在电影院中以1/3000秒的速度播放“吃爆米花”和“喝可口可乐”的消息，使得爆米花和可口可乐的销量大幅度上升。广告专家由此开启了潜意识广告的研究之路。电影《外星人》有着史上最著名的植入广告——主人公用某一个牌子的巧克力将外星人引入屋内。媒介节目将广告变为自身的一部分，试图在观众低涉入、不经意的情况下构建意识。让受众在收看媒介节目时，切身体验产品特性，并体会品牌的文化和效用，在深入消费者内心需求的同时，构建了消费者对产品需求的潜意识，其效果不亚于直接的商业广告。精神分析学派的代表人物弗洛伊德、荣格和埃里克森都分别提出了关于人格发展阶段不同的划分，相似的是，他们都认为人格的每个阶段都有特定的需求以及待解决的矛盾。埃里克森认为如果矛盾得以妥善解决，有助于形成积极健康的品质，反之，则可能会形成消极的品质。大众传媒的出现可以为受众提供他们需要的不同内容，力求解决矛盾，满足受众特定的需求。那么这里又有一个需要解决的问题，即媒体投放内容之前，需定位目标受众，这直接关系着媒介内容能否顺利传播。精神分析心理学对媒介的启示是，大众媒体传播之前，不仅应当考虑到受众的认知水平，还应当遵循不同阶段的人格发展特点，从受众的需求与矛盾出发，帮助他们正确地认识社会和自己。同时，人格发展理论也可以帮助媒体更好地定位目标受众，然后采用受众能够接受的媒介或形式，准确地进行传播。
三、认知心理学与受众研究
20世纪60年代，西方兴起了一种新的心理学思潮——认知心理学。1967年奈塞尔《认知心理学》一书的出版标志着认知心理学的开始。以认知过程为主要研究对象的认知心理学包括各种流派和理论，其中以信息加工心理学为主，还包括完形心理学和拓扑心理学等。认知心理学将人脑看作与电脑类似的信息接收和加工体系，认为人的认知过程是信息的接收、编码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，强调已有的知识和结构对行为和当前认知活动起决定作用。［1］信息加工心理学认为人的记忆分为瞬间记忆、短时记忆和长时记忆三个阶段。人脑会对接收到的信息进行过滤和筛选，一部分信息会在瞬间消失，一部分信息会停留20秒，而经过过滤和筛选的信息会经过重复进入长时记忆。格式塔心理学认为人接收信息是产生高级心理过程的机制，反对行为主义心理学将人看作是毫无自主能力的机器。这一时期受众效果研究已经从20世纪初的“魔弹论”逐步转向温和效果模式，研究者认可大众媒介的效果，但并非如“魔弹论”所说的对于受众有如此强大的威力。受心理学研究走向的影响，受众研究也逐渐发生变化，受众逐渐作为主体被研究者和媒体所关注。格式塔心理学家勒温的场论将受众效果研究带入了全新的视角，他认为一个人的行为取决于个人和他的环境的相互作用。认知心理学强调知识的作用，认为知识是决定人类个体行为的主要因素，在人类的传播行为中，个体的知识是影响信息接收与加工的重要因素，因此人的差异是一个应当被研究的重要变量。认知心理学的实际应用大都是与认知、教育相关的实践。1969年，美国政府为了改变贫困儿童的教育条件，播出了动画片《芝麻街》，运用色彩鲜艳的人偶、动画等各种表现形式向儿童教授生活常识、算数、颜色等，受到了千万儿童和家长的喜爱，引起了巨大的反响。作为在认知心理学中的初探，《芝麻街》成了大众传播的里程碑，同时还有了意外的收获——知识沟假说。如今，互联网教育已经普及，受众不仅可以通过一遍遍地观看网上的课程增强记忆，还能够直接下载软件有针对性地学习相应的知识模块。许多软件基于认知心理学提到的记忆遗忘率找到了增强记忆的学习方法，比如不断重复前一天所习得的内容，如扇贝单词、i-Sokki、多邻国等。1972年，麦库姆斯和肖提出议程设置理论，其主要观点是大众媒介不能决定人们对事件的看法，但可以通过反复强调决定人们对事件的关注和重视程度。这一理论就是媒介通过抓住受众的长时记忆有效地告诉受众“想什么”，为受众营造了“拟态环境”。［2］
四、人本主义心理学和受众研究
亚伯拉罕•哈罗德•马斯洛被誉为“人本主义心理学之父”。人本主义心理学强调人的主观能动性，巩固了人性的信念，强调了人的尊严。［3］马斯洛理论中最著名的是需求层次理论，认为人的需求依次为生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求，当低层次的需求满足之后才会出现更高层次的需求。从人本主义心理学角度解读受众研究，是把握受众的内在需求，从而变得被受众需要。使用与满足理论诞生于此，并得到迅速发展。该理论认为受众具有支配能力，会通过对媒体的使用期待来选择是否使用，以及使用何种媒介。对于研究者来说，使用与满足理论站在了受众的立场，通过分析受众使用媒介的动机和获得的需求，来分析大众媒介带给受众什么，且还能带给受众什么。
五、结语
受众研究的步伐似乎亦步亦趋地紧跟着心理学的研究。事实上，由于研究对象的重叠，这两个研究领域很难说清是谁影响了谁，就像组织理论的研究同样能从心理学研究中找出规律一样，这些人文学科互相影响、互相促进，互相取用对方的研究成果，并叠加以自己的视角重新建构，形成自己的理论体系。从心理学方向去深度思考研究，并结合统计学、经济学的调研方法和视角，这仍然是受众研究继续努力的方向。
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电视体育新闻杂志精彩F1特点发展趋势1前言
F1作为赛车项目中的尖端赛事，进入中国已经11个年头。随着我国社会、科技的发展，越来越多的人对这项运动由陌生转为熟悉，由漠然变为热爱。本文通过对我国电视体育新闻杂志栏目的分析梳理，以《精彩F1》为样本，对其进行多角度多方位的分析与研究，探讨该栏目成功的因素，分析栏目的不足之处，并基于对《精彩F1》的分析，对F1赛事的体育产业宣传提出合理化建议，提升F1赛事的影响力，扩大F1在中国的知名度和影响力。
2《精彩F1》栏目分析
2.1栏目编排特色及版块内容
《精彩F1》栏目的片头，鼓点清晰节奏明快的音乐，配以F1赛车特有的引擎轰鸣，画面中出现F1比赛中选取的精彩片段能够瞬间将观众带入F1赛车世界刺激动感的氛围当中。随后出现金属感十足加上动感十足的栏目标识，无论从视觉还是听觉上，都给观众留下了深刻的印象。在栏目中，各个板块都加入了后期配乐、配音和直观点题的字幕。《精彩F1》节目中，对于电视传播符号的利用非常充分，画面、配音、字幕、同期声相结合。给观众带来了视觉和听觉的双重享受。
作为电视体育新闻杂志栏目，《精彩F1》的栏目内容丰富多彩，集新闻性、知识性、服务性及娱乐性为一体。图1可见，在众多栏目板块中，《精彩盘点》是最受观众喜爱的版块。《精彩盘点》每一期精选不同的主题进行盘点排行，或专业，或刺激，或趣味，而且每一项都给予星级评分，配以风趣幽默的解说，颇有看点，能极大地吸引观众观看。
2.2栏目的主持人及配音
由于《精彩F1》栏目大部分时间无主持人出现，配音解说李晨明在栏目中就相当于主持人。李晨明的声音特色明显，流畅亲切，富有热情，语言风格风趣幽默，能和栏目的内容和精神完美的融合在一起。他除了担任《精彩F1》的配音解说，还担任越野拉力赛的直播解说，人们听到他的声音就会自然而然的想起赛车运动，这就是主持人（配音解说）的个人魅力。由调查可以说明，对于以F1为主题的电视体育新闻杂志栏目来说，观众对于主持人自身的专业知识和语言表达能力都是很看重的，同时，独特的人格魅力也是吸引观众的一个很重要的条件。大部分的观众对于主持人朱环和沙桐的满意程度一般，感到满意的仅占到21%。而对于配音解说李晨明，观众的满意度高达74%，感到不满意的仅占不到10%。
2.3栏目受众特点
从央视索福瑞近几年的调查报告中可以发现，男性、高学历、高收入人群是收看电视体育栏目的主要观众，要抓住现有的核心受众，就要从内容、风格上进行改进，这样还会吸引更多的潜在受众。受众一般具有以下几个特点：众多性，分散性，混杂性，隐匿性，流动性。受众接触使用媒介，很大程度上是基于个人的需求和兴趣，怀有某种动机，通过主动使用媒介内容来实现自己的目的。受众在接受信息的时候往往会选择与自身原有观点、价值观相吻合的，本能的排斥与自己观念相反的。因此《精彩F1》在创办之时，考虑到当时观众对于赛车运动的认知和概念，把握受众的心理特点，把F1赛车的刺激、科技、娱乐等都融入到栏目当中去。
2.4栏目存在问题
2.4.1来自新媒体的挑战
通过调查可以看出，受众想要了解最新的F1资讯和车坛动态，首选的媒介是网络，次之是电视。除了网络，以手机终端为代表的新媒体的兴起是不可忽视的。近两年，一个重要的手机媒介传播形式引起了人们的重视――微信订阅号（公众账号）。微信的订阅号已经把许多在网络上进行的内容转移到了手机上。每天为用户推送最新的消息，互动交流，参加活动，办理业务都可以通过微信订阅号实现完成。
2.4.2栏目自身的不足之处
通过问卷调查，《精彩F1》在栏目宣传上做的还是很到位的，由于播出时间的缘故，收看《体育新闻》的观众大多数都可以知道《精彩F1》。观众不喜欢《精彩F1》最重要的原因是因为节目风格平淡。在受众小众化、专业化，信息泛滥的时代，受众要在海量的信息中，选取能够抓住自己眼球的信息，在重复的信息中快速度的吸引受众，就要发挥“杂志型”特征，有新意有深度的分析和评论，才能够吸引专业化的受众。受众通过在收看栏目的过程中产生共鸣，从而转变为忠实观众。另外，栏目内容同质化也是观众不喜欢《精彩F1》的一个原因。作为一档电视体育新闻杂志必须把栏目的重点放在剖析解读上。事件的过程和结果大家都知道，但是观众更想了解的是“为什么”。知道“为什么”之后，“怎么办”也随之而来。在这些方面做到详细、专业，能够透过现象引导观众看到本质，吸引观众的目光。
3 《精彩F1》栏目的发展趋势及建议
3.1结合自身优势，发挥自身优点
通过调查分析可以看出，41%的观众喜欢《精彩F1》是因为节目语言风格明显、观点有新意。由于主持人不常出境，作为配音解说的李晨明，自然而然地担负起主持人的重任。他的声音亲切流畅，富有热情，与F1的精神风格很完美的融合在了一起，带给了观众听觉上的享受。李晨明从事赛车报道多年，作为一个资深的车迷，他能够了解车迷心中对栏目内容的诉求，知道怎样的语言、怎样的观点能够抓住观众的心，让观众真正喜爱这个栏目。
观众喜欢《精彩F1》的另一个重要原因，是能够从栏目中了解到专业的赛车知识。虽然F1比赛距离我们似乎很近，但是实际上F1的科技距离我们依然很遥远。《精彩F1》要抓住受众求知心理，从专业化的角度入手，用浅显易懂的方式，将看似深不可测的赛车知识平易近人的摆在观众眼前，让观众从心理上得到满足，从而吸引观众关注栏目。
3.2打造栏目品牌
由图2可知，观众对于以F1为主题的电视体育新闻杂志栏目最为看重的是与F1相关的知识和专业化的分析评述。观众希望从栏目中获取的并不是简单的新闻资讯，而是专业的讲解分析和知识介绍。比如，赛车的机械构造分析解读之类的内容，让热爱这项运动的观众能够更加深入地了解这项运动。电视栏目较之其他媒体最有利的一点就是画面的质感和流畅性。在电视栏目中，采用实景拍摄、实况转播、电脑模拟等方式，再配以生动的讲解，让无法亲临现场的观众也能切身感受到运动的刺激和动感，在声音和画面的双重作用下，信息的传达也变得更快、更生动、更准确。另一个受到观众关注的内容就是资讯的独家性。要提升栏目的格调，在内容上突出栏目的风格，在版块中营造栏目的特色，不断地努力探索，不断地发掘改进，才能保证栏目内容的独家性。《精彩F1》依托中央电视台体育频道，拥有F1电视转播权的优势，在名气、资金和技术上更是得天独厚，为栏目提供了绝佳的条件和素材。
3.3固定、鲜明的栏目标识
针对观众对于栏目标识的认知程度，笔者在问卷中设置了两个与之相关的问题。从调查结果来看，73%的观众对于《精彩F1》以前的栏目标识印象深刻，并认为该标识设计感强，符合栏目风格。而对于《精彩F1》的新标识，有65%的观众认为一般，没有特色，不能体现F1的特色。新修改的栏目标识线条过多，略显繁琐，配色、字体都没有特色，似乎完全与F1不相关，所以观众普遍认为新标识不如以前的标识有特点。笔者建议，在设计栏目标识的时候，要结合栏目本身针对的内容和风格进行设计，脱离了栏目内容的标识，不能体现出栏目的特色，是无法让观众认同并熟知的。
3.4充分增强与受众的互动
《精彩F1》在与受众的互动方面可以说是空白的。栏目有官方微博，但是多数观众表示，在微博上与栏目交流并没有得到有效的回应。就更不用说像《篮球公园》那样，由栏目组织策划举办大型互动活动了。许多时候，观众在收看电视栏目的时候，除了满足自身的兴趣爱好之外，也渴望能够表达自己的观点，通过学习、交流获得认同感和归属感。
笔者认为，最简单的互动方式就是在栏目中增加知识问答、话题讨论等环节。仅仅需要几分钟，就可以充分的调动起观众的参与热情。这样的一个小环节，就可以抓住许多受众的心理，从而稳定栏目的受众群。另外，可以由栏目主办一些活动。例如，选择F1赛车的起步车――卡丁车，组织车迷进行卡丁车比赛，既可以宣传赛车文化，营造赛车氛围，又可以扩大栏目的影响力，履行栏目肩负的社会责任。再次，可以在F1中国大奖赛举办之时，成立《精彩F1》观赛团，通过栏目的号召，吸引车迷前往赛场观赛，推动F1在中国的发展。只有通过栏目去发掘和利用观众的力量，走进观众，深入观众，才能了解观众，吸引观众，栏目才能够进步，才能够成长。
3.5开发拓展与新媒体的合作之路
电视栏目上网，这是电视栏目与新媒体互相融合的第一个表现。《精彩F1》网页的内容相当匮乏，应当在这方面予以重视，要充分利用网络的特点，充实网站的内容和形式，比如开通交流互动版块，与观众交流互动，等等。微博，也是新老媒体相互融合的提现。最近几年，网络电视和手机终端也日益兴起。CNTV应对栏目增加支持，让观众通过接收终端就可以摆脱时间和空间的限制，随时看到感兴趣的内容。另外，手机终端是未来媒介发展不可忽视的类型，在这里，每个人都可以是者，每个人都可以是接收者。
4结论和建议
4.1作为F1赛事直播的辅助栏目，依托中央电视台体育频道雄厚的实力和广阔的平台，《精彩F1》在赛事资源、栏目资本、栏目策划制作和栏目覆盖率等方面拥有得天独厚的优势。
4.2栏目的受众虽然以男性观众为主，但是不能忽视F1车迷中数量可观的女性车迷。她们作为栏目的核心受众的一部分，对栏目的要求较高，分析见解独到，提出的建议也十分具有建设性。
4.3《精彩F1》未来的发展，要求栏目要以吸引受众为中心进行调整改变。品牌形象要贴合栏目内容，不可盲目求新求变。从栏目内容到编排，从板块形式到主持，都要以培养核心受众为第一要务。
4.4电视体育新闻杂志在F1未来的宣传发展过程中，要注重自身“杂志性”的特点，注重栏目的编排手法及内容选择，打造栏目品牌主持人，并重视与新媒体的合作融合，打造出个性鲜明、特色突出、内容优质的优秀栏目。
参考文献：
[1]李正良.传播学原理[M].中国传媒大学出版社，2007.
[2]刘京林.新闻心理学概论[M].中国传媒大学出版社，2007.
我们XX区教育党委开展先进性教育活动，在第二阶段分析评议工作中，在认真学习的基础上，组织教育局机关全体党员干部，对照规定的党员义务和党员干部的基本条件，按照“两个务必”和“八个坚持、八个反对”的要求在全面总结自己近年来的思想、工作和作风等方面情况的基础上，广泛地征求群众意见、开展谈心活动、撰写个人党性分析材料，召开专题组织生活会和党委班子专题民主生活会并制定了八条党员自律标准，具体做法如下：一、征求意见做到“七个一”
“七个一”即：召开一次党员群众座谈会，设立一个群众意见箱，一个群众来访接待室，一部专线受理群众来访电话，一封致教育系统广大党员、群众一封信，发放一张征求意见函，一张谈话意见表。
召开党员群众座谈会。虚心听取群众呼声，收集热点，难点问题。局党委分别召开两次党员，群众座谈会。从不同角度，不同侧面征求意见。本着“有则改之，无则加勉”的原则，先后有基层学校领导、老师、学生、学生家长、社区主任共56人参加座谈，内容涉及如何转变工作作风，提高工作效率，树立机关党员干部形象，强化师德师风，改善办学条件，提高教师队伍素质等。
设立一个群众意见箱。为了广泛征求群众意见，教育局在醒目地带设立了意见箱，对全区机关及基层学校以及外来办事人员提供反映意见的机会，意见箱设立后共收到三条建议，对办理转、入学等事宜提出很好建议。
一个群众来访接待室，教育局将接待室设置在党委书记办公室，对来访的群众进行面对面的答复，如对新转入十一小学五年级学生没有教材一事，对十二小孩子出走后，造成经济困难对家长救济问题，对XX幼儿园入托儿童返还抵押金一事等进行耐心的答复，深受群众赞誉。
一部专线受理群众来访电话。教育局还将党委书记，局长的电话号公布于众，接受群众监督，欢迎群众对各项政策的咨询。电话设置以来，共受理7件群众关心的问题。其中关于七小制作校服问题，孩子体检、化验问题给予政策性的答复。
一封致教育系统学校、教师公开信。教育局机关全体干部采取每人包扶一所学校的办法将公开信亲自送到学校，让所有学校领导、老师从思想上认识到保先教育的真正意义和我们正在进行评议的内容，截止目前共发放600余封公开信。
发放一张征求学校、家长意见函。在分析评议过程中，发出征求意见函136份，收回136份，意见函从六个方面进行征求，我们共梳理出学校、学生家长反馈的意见和建议共10条。
目前已经解决的有五条。对其它五条我们正在和有关部门领导进行沟通协商，近期内加以解决。
一张谈话意见表。教育局每名同志都自觉主动开展谈心，征求意见活动。征求意见面达100。
二、谈心活动做到“五个谈”
教育局十分重视相互谈心活动，我们教育局机关党员干部在活动中坚持做到“五谈”一是工作时间互相结合工作实际，谈不足，找差距，谈成绩，定方向；二是下班之后继续谈，下班后放下手中工作，同志之间、部门之间、领导与同志之间继续谈，谈领导方式方法，谈工作努力方向，谈部门存在差距；三是利用星期、礼拜专题谈。利用休息时间，将矛盾集中的人与事进行一事一谈，找出矛盾结症，分析问题原因，指出实质与危害，共同消除矛盾；四是将离、退干部请上来谈。针对老同志看问题比较准，比较全等特点，让他们谈教育发展前景，谈解决问题方法，谈创新、谈发展；五是同弱势群体谈心。同农村子女，外来打工家长谈，谈有关政策，谈他们实际困难，谈解决方法。
在谈心活动中，共有领导、老师、群众参与人数达56人次，解决问题8件，如十四小学班子问题，幼儿园教师上访问 题，十二小学孩子出走后家长生活困难问题，机关个别同志同基层学校领导关于评优所产生矛盾问题，个别同志关于工作分工问题等等。
三、认真撰写党性分析材料，坚持做到：“四对照”、“四剖析”。
我们教育党委机关全体党员干部站在党性的立场上，从人民群众利益出发，面对人生，敢于正面剖析自己灵魂深处的“美”与“丑”，“公”与“私”的问题所在。
一是对照《》中的党员权利和义务，同志在先进性教育专题报告会上的讲话和市、区委提出的增强党员“五个意识”，发挥“两个作用”的要求，在同志们不好指出个人弱点问题的情况下，认真地、严肃地进行自我剖析，进行问题梳理。做到四个到位，即：履行全心全意为人民服务的宗旨到位，履行自己的工作职责到位，履行与人民群众血肉联系的关系到位，履行教育局党委先进性八条标准到位。
二是对照“三个代表”重要思想，树立和落实科学发展观的要求。从世界观、价值观、权利观和利益观入手，认真地进行自我剖析，争做“五个走在前”，即：1、当好总揽全局、科学决策、真抓实干走在前；2、解放思想，务实创新走在前；3、勤奋学习，学用结合走在前；4、相互支持，团结共事走在前；5、联系群众，关爱弱势群体走在前。
三是对照“两个务必”、“八个坚持、八个反对”，从自我工作、思想等方面进行认真地剖析。我们教育局党委要求我们机关每名党员，通过思想和工作的剖析都要做到把“转变”二字牢牢地记在心上，只有转变才能领先，只有转变才能务实，只有转变才能创新。因此，我们在自我剖析中做到了三个转变，即：1、思想观念实现“先”的转变，我们不但要求每个党员都要坚持事事走在“先”，做群众的表率，而且还时刻想到“进”。我们要时时刻刻走在人民群众的前列，树形像，当尖兵。2、工作作风实现“实”的转变。坚决杜绝工作上存在“假、虚、空”的现象，要实实在在地做人，认认真真地工作。讲真话，办实事。3、服务群众实现“热”的转变，坚决整改工作中存在的“门难进，脸难看，事难办”的不良作风，做到：接待群众热心，解决群众实际问题上心，为群众办事实心。
四是我们教育局党委按照市、区委的要求，制定了教育局党委先进性八条标准，我们每名党员按照《标准》进行认真对照检查自己的一言一行，做到边学、边谈、边改，务实创新；勤奋学习，努力工作上心；廉洁自律、公道正派正心，听取群众意见和批评虚心，服务群众甘为奉献诚心。
四、进行思想交锋、触动灵魂，积极开展批评与自我批评。
我们教育局党委本着市、区委提出的“七讲、七不讲”的原则，从“团结—批评—团结”的目标出发，在局机关党员中广泛地开展了批评与自我批评活动。
一是我们在局班子成员中开展交流思想、自我批评、相互帮助、矛盾内化，共同促进帮教活动。
二是局领导带头在党员中自我剖析群众不好提的问题，认真地进行批评与自我批评，虚心地听取群众的意见和建议，心悦诚服地接受党员和群众的监督。
三是局机关党员与党员之间相互开展促膝谈心，交流情感，相互提携，相互监督，共同进步，创造性地工作。
四是在群众中多做自我批评，党员与群众之间开展批评与自我批评。自觉地主动地向群众征求意见和建议，虚心地接受群众帮助，积极为群众办好办实事。
五、分析评议领导带头做表率。
我们教育局党委先后召开了党员领导干部专题民主生活会和党员专题组织生活会。在“两个”专题生活会中，党员领导干部间都认真地进行了批评和自我批评。通过民主评议大家思想达成了共识。针对民主评议中提出的个人、部门及发放征求意见函和与教师、家长面对面谈心，重点查摆出三个方面的问题，梳理意见和建议共10条。
三个方面即：
一、教育局党委及领导班子成员在先进性教育率先垂范方面存在的问题。
二、教育局机关党员在发挥先锋模范作用方面存在的问题。
三、学校和家长最盼望解决的问题。
10条具体意见和建议：
1、教育党委组织党员开展学教活动少的问题。
2、机关党员干部在工作中办事拖拉、计划性不强的问题。
3、把先进性教育活动与实际工作结合起来，多深入基层，抓好教育教研工作，为基层学校提出指导性意见的问题。
4、对偏远学校多给予业务指导，多提供学习、交流和展示的机会。在有条件的情况下，要组织学校骨干教师到外地学习的问题。
5、教育局尽量少开展影响学校正常教育教学秩序走形式的活动问题。
6、希望尽快解决教师的医疗保险问题。
7、偏远学校的师资问题亟待解决，尤其是具有专业能力的教师问题，如：计算机、英语、音乐、美术等教师（16小、24小、12小）。
8、16小学现在按农村教师标准开前四项工资，能否按区公办教师标准足额发放的问题。
9、教育局能否从低年级学生安全角度考虑，如14小、12小、24小、16小四所学校的厕所在条件允许的情况下应改为水刷式。14小、12小的门窗破旧，学生安全得不到保障，尽快解决的问题。
10、在先进性教育中局机关党员干部理论学习不主动，不自觉，多忙于业务工作，光拉车不看路。要加强学习，提高党员干部自身整体素质的问题。
我们针对以上问题，教育局党委立即召开会议，研究解决办法。能解决的立即解决，有难度的进行认真研究，形成书面材料，呈报上级主管领导，拿出解决的意见，联系相关的部门领导，争取尽快给予解决。
现在，我们已经解决的问题有五条：1、加强党员自觉学习理论问题；2、机关党员干部工作雷厉风行为学校办实事的问题；3、全局机关党员干部深入基层，听取群众呼声、虚心接受群众意见的问题。4、解决偏远学校业务工作的实际问题，给更多的教师提供学习和交流的机会，如参加省、市、区组织的大型教学观模活动，在不限名额、免收会费的情况下，我区教研员张玉峰同志于4月1日带领全区近百名教师到牡丹江学习交流。5、关于减少不必要会议及走形式问题，现在我们坚决给予抵制和杜绝。
关于对教师的医疗保险、改变学校的办学条件、16小学教师工资发放、增加偏远学校师资力量等问题，我们正同有关部门协商，并已经形成书面报告，呈报主管区长，正在研究解决。
针对以上存在的问题，我们教育局党委制定出了党员八条自律标准，即：1、坚定理想信念，加强政治理论学习和个人政治修养，为建设“首善之区”创建和谐社会走在前做自律表率。2、牢记党的宗旨，竭诚为学校服务，为办好人民满意的教育走在前做自律表率。3、实践“三个代表”，自觉维护群众利益，心系群众安危、冷暖走 在前做自律的表率。4、转变工作作风，工作雷厉风行，真抓实干走在前做自律的表率。5、坚持组织原则，团结守纪，立党为公走在前做自律的表率。6、立足本职岗位，刻苦钻研业务，务真求实做自律的表率。7、坚持执政为民，严于律己走在前做廉洁自律的表率。8、创新发展教育，与时俱进，争创一流走在前做自律的表率。
总之，我们教育局党委在第二阶段分析评议工作中，征求到的群众意见和建议有六个方面、136条；梳理出的问题有三个方面、10条。党员、群众、领导干部谈心总人数达56人次；党员撰写党性分析材料8份。召开党员领导干部专题民主生活会和党员专题组织生活会各一次。在这基础上我们教育局党委在全教育系统8所学校中，全面开展了学唱《XX区党员“双十先”之歌》和《新时期共产党员先锋队之歌》活动。并举行了《XX区教育局党委先进性教育歌曲演唱会》，全区各校参加演唱的党员教师有450人，各校领导班子带头参加。演唱会有大合唱、小合唱、独唱、舞蹈、独奏等15个节目。区委、区人大、区政府、区政协等五大班子领导和市、区先进性教育督导组、指导组及区属各党委、支部书记观看了演唱会。区各级领导们给予了很高的评价。下一步我们将以主题实践活动为动力，以分析评议阶段标准为尺度，在提出对每个党员的评议意见的基础上，顺利步入整改提高阶段。
关键词 影视受众 接受美学 传播学
一、从接受美学视域下探寻受众心理
在文学领域，产生于二十世纪六、七十年代的接受美学，是作为对当代西方作者中心论批评和文本中心论批评的反叛而出现的。从充分重视读者在文学活动中的重要地位，到提出了文学史就是文学的读者接受史、效果史，并进而将接受美学发展为文本--读者相互交流与对话的新理论。把“意义未定与空白”作为作品好坏与否的一个标准，强调读者及其阅读，实现了西方文论第二次大转向。
在接触接受美学之前，需要对“召唤性结构”这一术语做一简单阐释。因为它们之间有着内在的联系。现象学美学家英加登提出的“召唤性结构”认为：“每一部文学作品在原则上都是未完成的，总有待于进一步的补充。但从本文的图式化结构来看，这一补充是永远不能全部完成的。”他看到了作品形象体系仅仅构成一个图式框架，中间有许多不确定的空白，有待于读者通过创造性想象去填充、丰富甚至重建。伊瑟尔继承并发挥了英加登的观点，认为“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作意义构成的权利”，这种由意义不确定与空白构成的本文结构就是“召唤性结构”。它召唤读者有可能把作品与自己的经验及对世界的想象联系起来，这样，有限的本文便有了意义生成的无限可能性。
20世纪70年代以来，现代电影在电影语言上有了显著的变革和创新，综合运动镜头（包括推、拉、摇、移、跟镜头和俯仰拍摄等）、快速摄影、变焦距镜头、跳接、定格等电影语言广为流行。但是，同时西方影视美学研究日益转向观众，尤其是雅克·拉康的结构主义精神分析论，使观众心理学特别是观众深层心理结构的研究日占上风，甚至著名电影符号学家克里斯蒂安·麦茨也在1977年出版了《想象的能指》这部著作，标志着电影研究进入了一个崭新的阶段。
衡量一部影视作品优劣的标准至少是由作品本身的价值和受众自身的认识水准两方面的因素所决定的。因此，创造者必须依据在创作的心理过程、尊重观众参与的意愿与观众的参与，所有可能的方法去鼓励艺术语言和艺术的热情的观众的参与，这将最大程度地提高工作完成后，为更多的观众去接受。
二、从传播学角度透析受众心理
观众是影视艺术的接受者，同时又是影视艺术的再创造者，这种双重身份使观众在影视艺术美学的研究中占有突出的地位。 “欣赏者是通过感受、想象、体验、理解等活动，把作品的艺术形象再创造为自己脑中的艺术形象，并且通过再创造对艺术所反映的现实生活进行再评价。”观众不是被动的接受群体不仅表现在他们要联系自身的社会、文化背景及阅历去理解影视艺术，而且能在艺术家创造的基础上进行能动的再创造。这种再创造活动与创作主体有相同之处，也有不同于甚至背离创作主体的特点，表现出观众在接受时具有极高的审美价值。所以影视艺术是极富观众参与和渗入的艺术，同时观众把这种参与性和渗入性用言行自由地表现出来。
观众在接受影视艺术时表现出一种特殊的需要--审美需要。它是人对美的一种带有极强倾向性和迫切感的精神追求。当然这种审美需要由于观众的受教育程度、艺术修养、情感上的内在需求而表现出不同的特点，但就是因为这些不同特点的存在而使得影视艺术在创作时能够更多彩地表现生活，使社会意识和内驱力达到无形的统一。因此，“对影视观众审美需要的研究，将具有更为深远的实践意义”。研究观众的审美需要，不能忽视的是对观众审美心理的研究。这种心理活动既包括视听结合的审美感知阶段，又包括充满情感的审美理解阶段。所以观众在接受影视艺术时得到的不仅是愉耳、悦目、赏心、怡神的美的享受，而且在思想、认识、情操、道德等方面得到潜移默化的影响。
审美感知不同于一般的心理感觉，它属于审美的范畴，通俗来讲就是一种审美的感知，这种感知要求观众具有对影视艺术视听的能力。“只有音乐才能激起人的音乐感；对于没有音乐感的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义，不是对象，因为我的对象只能是我的一种本质力量的确证。也就是说，它只能像我的本质力量作为一种主体能力自由地存在着那样对我存在，因为任何一种对象对我的意义（它只是对那个与它相应的感觉说来才有意义），都以我的感觉程度为限。”对于影视观众来讲要具备对于艺术的感受能力，没有对艺术的基本理解，再美的艺术也毫无意义。对影视艺术的审美感知使接受者得到的是一种美的享受，而从影视艺术中得到潜移默化的影响体现在审美理解阶段。审美理解活动始终贯穿着充满情感的联想、想象和形成审美意象的心理活动，并始终洋溢着情感的波涛。审美联想是在审美感知基础上产生的并不创造审美意象的心理活动，是审美接受过程中极其重要的心理形式。审美想象是比审美联想更高一级的创造审美意象的心理活动，是人类的高级属性。审美意象是充满情感的生动活泼的朦朦胧胧的情理统一的意中之象。这一系列心理活动，虽然处于不同的层次，但它们之间没有不可逾越的鸿沟，而是呈现为“你中有我，我中有你”的交融状态。
三、从接受美学与传播学的互动关系中解析受众心理
对受众研究的共同关注是进行接受美学和传播学互动研究的切入点。
接受美学将文学史看成文学效果历史的审美策略，这一理论基础其实是将整个审美活动看成一个开放的动态过程。姚斯自己也说过“文学研究不是完美的语言结构，也不是封闭的符号系统，而是依靠问与答进行解释，使创作与接受及作者作品读者的动态过程合理化的历史学”在此接受美学暗合了传播学的基本原理。1948年美国学者拉斯韦尔提出的“五个”模式或许能从传播学的角度重新冷释接受美学的意义。“五个”模式即谁（控制分析）——说什么（内容分析）——媒介（媒介分析）——对谁说（媒介分析）——取得效果（效果分析）。
在接受美学之前的文艺理论，更注重的研究对象是“谁”控制研究，“说什么”内容分析如符号、原型研究，而忽视了“渠道”媒介分析，“对谁说”受众分析和“取得效果”效果分析。而接受美学正是在审美传播轨迹上将文艺理论的研究对象进一步拓展，使审美传播过程的研究趋于完整这样，接受美学和传播学在基础理论上的共通点显而易见。
按照传播学理论，在传播过程中，受众的目的、动机、内外特性，均影响着传播的进展，最典型的就是一种选择性的心理活动。接受美学的诸多理论，如期待视野、未定点等，如果放在传播学内考察，则都处在这种选择性心理活动的关照下。选择性心理过程的研究是传播学研究中的重要课题，几十年来比较一致的理论是，信息在流动的每一个过程中必然受到传播环境的制约，传播环境的不同必然影响传者、媒介以至受众的状态，从而最终影响到信息的接受。而在接受美学的理论中“期待视野”和“审美距离”对此作了新的阐释。
通过以上的分析可以看出，传播学和接受美学在研究方法上有合流的趋势。以传播学的理论重新让释美学，很可能成为美学研究的一条蹊径。如精神分析美学，它很大程度上涉及到个人传播问题，从自我、本我到超我，是人的内部信息或者说心智在人的不同精神层面上传播的过程。但是，传播学和美学又不可能合二为一，它们毕竟有着各自不同的研究对象和理论体系，但基于上述两种理论的相近、合流之处，进行一些借鉴和互动研究是完全有可能的，这是美学家和传播学者都应该注意到的。
（作者单位：聊城大学音乐学院）
参考文献：
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关键词：影视广告；节奏处理；表现
影视中的广告处理是一个科学的问题，其中节奏处理十分重要，如果节奏处理得恰当，能够使受众在审美愉悦的过程中实现广告所要达到的目的。一般来说，电视广告在表现形式上有较多的表现类型，如重复型、流畅型、活泼型、平静型等等。然而，在众多的表现形式里面，节奏处理像一根主线始终贯穿于所有的表现形式之中，节奏的表现并非一成不变。在节奏处理中，宁静和平稳是相对的，跳跃和变化是绝对的。影视广告作为一项实践要求很强的综合性创作工作，需要制作者熟练掌握节奏处理技巧，运用专业的剪辑手法调整影视广告的节奏，使其更具感染力。
一、影视广告节奏的概念及意义
影视广告的节奏是指通过专业的剪辑手法来控制影视广告中声音、画面、文字等信息的快慢及疏密，以使观众产生不同的心理感受，达到影视广告的既定宣传目的。影视广告节奏的控制工作需要有丰富的实践经验、相关的心理学知识以及基本的影视广告剪辑知识，对于广告相关的热点话题也应有一定程度的了解。影视广告节奏的处理并不是非快即慢的，好的影视广告节奏处理应该恰到好处，能够在不招致反感的前提下最大可能地刺激观看者购买产品的欲望。对于广告节奏的研究起源于上个世纪六十年代，比较有代表性的研究成果是格式塔心理学系的研究。当前阶段西方的影视广告节奏研究已经从心理学研究开始转向矢量研究，在心理学研究足够丰富的情况下，对观众观看广告时的心理进行量化分析，绘制出反应情感变化的起伏曲线，这将给实际的影视广告制作工作带来更加科学、理性的指导。近年来国内对于影视广告节奏的研究也发展较快，但相对来说，我国影视广告行业起步较晚，研究资料没有国外丰富，基于心理学分析的影视广告节奏处理还不够成熟，总的来说，我国影视广告节奏研究存在着“重技术轻理论”的问题。节奏从一定程度上来说是运动变化着的产物，影视广告中节奏的参与使得图片、声音等客观性的因素有了主观倾向，从而能够起到引导或者说影响观众心理的作用。席勒将节奏在影视广告中的作用归纳如下：首先是节奏使得需要粘合但是内容存在差异的物质更趋于同化；然后是节奏帮助影视作品突出重点，使其更容易传达中心思想；最后节奏能起到创造统一审美氛围的作用。可以说，节奏的处理和表现是影视广告中不可忽视的美学，是影视广告制作者必须要掌握的一门专业技能。
二、影视广告节奏的构成及分类
影视广告的制作是一门艺术，它同样能够反映出当代生活在七色阳光下的绚丽多彩，同时，也能辐射出时代严肃的社会现实。所以，影视广告节奏的构成必须符合主题的意志，在广告艺术风格中有效地释放出自身独特的广告节奏，从而彰显出影视广告所需表达的中心思想。广告节奏可以分为外部节奏和内部节奏、时间节奏和空间节奏、整体节奏和局部节奏等等，可以说，广告节奏的所有构成，就是广告中心思想的全部表现。1.影视广告节奏的构成关系一个完整的影视广告是由多个细部组成的，我们将其称之为广告的元素。不同元素构成不同组合，同一元素组合方式上的差异也会产生不同的组合，组合的不同使得影视广告的节奏发生变化。对于影视广告的节奏处理最终还是要做好元素的组合工作。影视广告元素的组合分为两种：一种是单一元素的组合，单一元素的组合是指声音或图像等内容的内部组合。这是最为常见的表现影视广告节奏的组合方式；另外一种是多重元素的组合，多重元素组合具有综合性的特点，它同时具有视觉及听觉的表现方式，因此在表现力上更加生动，更加真实。该种组合方式对于不同元素间的协调配合要求很高，它需要将彼此分离的各元素融合在一起，互相弥补，形成复合节奏。一般来说，影视广告的制作工作流程是将零散的元素先进行单一组合，然后再将不同的单一组合揉合在一起，形成统一、融洽的影视广告节奏。
2.影视广告节奏的类型（1）整体节奏整体节奏是指经过各种元素组合后最终形成的影视广告表现的整体性节奏，为整个广告宣传中心定下基调，对于观众情感起到主要引导作用。影视广告制作人员需要在制作影视广告之前就根据宣传的产品及内容给广告确定整体节奏，然后通过调用各种元素和使用多样的表现手法来展现出整个影视广告的节奏脉络，最后在影视广告制作的各个环节积极向既定节奏靠拢，使得各元素融合成一个整体。一般来说影视广告剧情激烈时多采用变化快速、强烈的节奏，而剧情矛盾冲突较缓和时应采用舒缓的节奏，这是一个影视广告整体节奏处理的大方向问题。（2）外部节奏外部节奏是通过主体的运动、镜头的运动、镜头的切换频率等外在形式化的物质形态构成的。外部节奏通过对镜头的组接、切换来表现，它能够带给观众更为直接的视觉感受，因此外部节奏控制需要从观众的心理出发，采用专业的剪辑手法来形成影视广告的外部节奏。可以说，外部节奏是镜头的创作与编辑工作的重点，具有最高效的表现力。（3）内部节奏尽管外部节奏具有直观、有张力的特点，但是外部节奏还是要受内部节奏的制约。内部节奏是与影视广告的情节紧密联系在一起的，内部节奏通过影视情节表现出来，以此唤起观众的共鸣。观众无法在影视广告中像外部节奏一样直观地感受到内部节奏，但是可以通过观看影视广告情节，体会影视广告的宣传核心，慢慢感受到影视广告中蕴含的内部节奏。
三、影视广告节奏处理和表现的技巧
节奏处理实际上是影视广告以各种形式进行展开的程序和过程。它或而以紧张激烈的快速节奏进行，或而以悠然闲缓的慢节奏展开，然而，所有的节奏处理服从于总的节奏，也就是说在总的节奏之中得到和谐统一。1.设计节奏时抓住关键点影视广告的节奏本身是一个变化的过程，在这个过程中存在着一些关键性的环节，对于表现节奏力度、完成不同节奏间的自然衔接有着重要意义，只有做好了这些关键性的环节，才能使影视广告的节奏发展成一个整体，不会使观众在观看时对节奏的变换感觉很突兀。抓住影视广告节奏关键点的具体要求是对镜头的次序和数量进行合理组合，做好声画结合，让不同镜头的转换更加流畅自然。
2.注意声画关系和节奏对位音乐和画面的选择是多样的，但是要注意选择的内容要便于声画衔接，也就是声画的内容要与影视广告的整体衔接对位，一方面要考虑到音符的处理问题，还要考虑旋律的互相作用问题。赫伯特·泽特尔认为节奏就像晾衣绳一样，没有必要为了声画牺牲节奏的连续性。也就是说声画搭配以后还要考虑声画与节奏的对位，不能为了画面和声音的美感而破坏了既定的节奏基调。3.基于心理学分析的影视广告处理技巧企业产品的销售离不开优秀广告的宣传，企业产品的销量是评价企业广告宣传效果最直接的手段。消费者在观看影视广告后的心理反应决定了销售者是否购买该产品。因此在进行影视广告节奏的处理和表现时要对观众观看广告时的心理需求进行分析，制定出最有效的宣传策略。在进行影视广告节奏处理时需要非常严格的设计，它通过观察观众的情感活动规律，配之以不同的节奏来迎合观众不同的心理需求，并搭配一定的故事情节去感染观众，进而实现诱导观众购买的目的。所以，基于心理学的观众心理效应分析对影视广告节奏处理是必要的。
4.影视广告处理注重对受众心理的直接刺激技巧影视广告的传播是通过声画直接刺激观众的生理，因此影视广告的宣传作用是一个从光声信号到生理刺激，再从生理刺激到心理刺激的理化过程。观众作为检验影视广告节奏是否处理恰当的最好评判者，尽管很难清楚地知道或者形容自己的内心反应，但是却可以以对产品的好感度或购买行为来间接表现出来。调查研究表明成功的广告大多是迎合了观众的某种心理需求。以格式塔心理学在影视节奏中的应用为例，格式塔心理学是从心理学的角度来分析观众的感知和审美，该研究发现影视广告的整体节奏对于观众心理反应会产生极大影响，影视广告节奏中节奏协调、转换自然的广告更受人青睐，而节奏粗糙、生搬硬套广告画面或音乐的影视广告反而会招致反感，让人不知所云。此外，还有基于认知心理学分析的广告节奏处理技巧，该研究是从人们的认知中寻找节奏设计的突破口，利用认知原理来指导节奏的曲线，通过分析认知形成的过程和原理实现对影视广告节奏的准确把握。其实，无论影视广告结构的处理与表现是基于何种心理分析，一部能够感染观众的影视广告作品其成功之处还是在于对观众心理期待拿捏到位，真正能够迎合观众的心理需求。
