[关键词]网络经济 消费心理 信息
[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0099-02
一、网络经济内涵概述
网络经济(Internet Economy)顾名思义,指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。它以信息为基础,以计算机网络为依托,以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容,以高科技为支持,以知识和技术创新为灵魂。网络经济虽然是全新的经济形态,但并非独立于传统经济的体系,而是传统经济在网络时代的高级形态。一方面,传统经济是网络经济的基础,在一定意义上,网络经济是传统经济的衍生形态,网络的发展能使信息传递速度加快,交易成本降低,由此也能使过去因经营成本过高或达不到规模效益的部门步入盈利的行列。同样由于网络技术的应用也会使部分产业的成长周期得以延长,如此等等都是网络技术发展对传统经济的积极促进作用。反过来,现代技术和传统经济又构成了网络经济发展的基础,因为现代电子技术和通讯技术是网络技术的基础,工业、农业、商业等行业信息是互联网传播的内容。因此,网络经济大体上还是要遵循传统经济的运行规律和关系原则,因而必须依存传统经济才能发展。另一方面,网络经济的相对独立性也构成了对传统经济的挑战。重点表现为对传统经济理论的挑战。在传统经济学中,供求均衡理论是一个最基本的理论,市场均衡是由供给曲线和需求曲线共同决定的。其反映出的“边际收益递减”规律,也就是说,每多生产一个产品,市场价格就下降,而生产成本却几乎不变,因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。诸如此类的传统经济理论一直沿用至今,对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作用。而网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后,从而逐步突破了“边际收益递减”规律,甚至于质疑了供求规律。网络经济的产品多为信息产品,其产品研发成本多为一次性的,而生产成本则在操作的便捷下可忽略不计,产品数量的多少、消费者的多少,几乎不会影响到整个成本和价格。
探究网络经济的内涵特征,必须结合它与传统经济的关系,在梳理区别和联系中得到体现。而无论是网络经济还是传统经济,都无法回避一个在现代经济生活中越来越趋近于核心地位的概念――消费。
二、网络消费行为动机及其心理特征
(一)消费行为
消费行为是消费者获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动,也叫做消费者行为,这种概括主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。由于消费是生产过程的最终目的,又是由众多的消费者个人行为构成的,而消费者的购买又是一切市场活动的中心问题,因此消费行为问题,也就成为传统经济理论基础和行为科学的重要研究内容。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题。消费者的行为趋向,是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果,消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要,又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是,某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低,以及家庭规模与结构的特点,等等。外界环境是制约消费者行为的影响性因素,它包括社会因素和企业因素两个方面。
(二)网络消费行为动机
消费行为概念的理论基础还是传统经济学,即以需要来构成消费动机并支配消费行为。而在网络经济环境下,网络消费行为似乎有所突破,不再专注于需要对消费行为的绝对支配作用,而呈现出多元化、动态化的特征。
1.便捷型动机
网络技术应用突破了空间和时间的限制,实现了资源的世界性瞬间共享。因而网上购物的最直接的吸引力就在于购买商品只需要点击鼠标,并几乎按照自己的意愿搜索商品,并进行对比、挑选,在整个购买、验货、退货、退款等过程中又异常便捷,从而节省了消费者的时间和精力,同时也迎合了网络经济追求速度的大趋势。这种方便快捷的购买渠道和消费方式足以突破“需要”的限制,而对消费者潜在的消费行为进行成功的激励和培养。
2.低价型动机
低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此往往同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉,许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此,低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。低价动机虽然在传统经济行为中也是生效的,但是传统经济中,商家降低价格依靠的是不同于其他商家的独特的生产技术、管理手段和营销策略,从而在生产、分配和交换领域降低了能耗,从而降低了价格,获得了竞争力。而在网络经济中,网上购物的商品整体上要低于商场商品,而在这个基础上,各个网购站点再进行各自的价格大战。因此,这里的“低价”对需要的激发是双重的。
3.猎奇型动机
这种动机比较好理解。因为网络经济是一个新兴事物,网上购物也自然带来全新的体验,带给消费者无与伦比的新鲜感,史无前例的选购、付费、退货方式强化了消费者的猎奇心理。这一点在传统经济模式中也能够见到。产品包装和营销理念的新奇特,也是为了吸引消费者驻足观赏、增加购买的可能性。而网络消费本身就是一个前无古人的经济行为,它赋予了消费者更为宽广的主体选择性和自由的时空选择性,从而形成了网络消费者固定的网购冲动。
4.炫耀型动机
由于猎奇心理得到了满足和激发,网络消费者往往以网购作为实现自我、向他人炫耀的资本,更是标榜个性、树立风格化生活方式的首选。很多年轻人以网上购物为时尚,选购与自己个性想匹配的个性化商品,用以在自己的社交圈表现和炫耀,从而实现自我意识的扩散目的。这都与消费商品本身关系不大。
以上动机,大体来说,都突破了传统消费行为动机的外延,代之以更为高层次的动机形成因素。而形成这些动机的,往往是网络经济环境对现代消费者心理的重新塑造和影响。
(三)网络消费者心理变化
1.消费心理的理性化、个性化
理性化表现为消费者消费满足感标准的提高。伴随着全球科技进步及其在生产领域的应用,商品数量和质量都空前提高,因而呈现出供大于求的态势,因为全球经济的主题由提高生产转向了刺激消费。而消费者的消费行为也在马斯洛的需求层次论中步步提升,将消费动机锁定在社交、尊重和自我实现上,而将生理和安全需要抛到脑后。因此消费者会以更为深刻、更为理性的态度对待消费行为。而网络经济由于其有效利用了网络这个巨大的信息载体,将商品的信息以瞬间无穷尽式的方式传输给消费者,使得消费者可以施展这种理性来锁定商品。个性化表现为消费者越来越按照自己的审美追求、价值取向和行为习惯等私人化方式来选定消费对象和消费手段,而网络在经济领域上的应用恰恰是在迎合这种个性化消费,网上购物也是在以更为人性化、个性化的形象展示给消费者。
2.消费心理的娱乐化、快餐化
由于网民中青少年群体是主要成员,这一群体对于网络给予更多的是娱乐需要的满足,继而将这种需要移至网络经济领域。很多年轻人习惯网上购物,就是为了标新立异、寻求刺激,而往往对商品本身并没有直接的消费兴趣。追逐时尚,对新事物有着孜孜不倦的追求,消费品的“寿命”一般较短,产品更新的速度较快;由于兴趣广泛,好奇心强,但缺乏耐心,注意力容易转移,如果浏览一个站点很费时间,就会很轻易地改换其他,由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点,有一种类似于儿童的消费性格,需要不断地有新事物来唤起兴奋,也就是说,他们在消费行为上“孩童化”了。这种快餐化的倾向,也恰恰是网络文化的一大特征,泛娱乐化,且瞬息万变。
三、对我国网络消费的一点体会
(一)明确网络消费主体的群体特征
把握消费主体的心理特征,是刺激消费的重要前提。而明确这一群体的心理特征,需要对该群体的整体特征进行全面把握。我国网络消费主体集中于知识精英阶层,一般具有高学历、可观收入和相对先进的消费理念。全球进入知识经济时代,而我国也是世界首屈一指的经济高速增长国,进入知识经济时代的速度也将是不可限量,因而未来知识将成为推动社会生产、谋求核心竞争力的主导因素,而知识分子和知识精英阶层也将成为网络消费的生力军。由于网络经济与传统经济最大的区别就是,信息取代资本,成为协调经济关系、优化资源配置、维系社会化生产的核心因素。因而,优化、细化、强化信息的基础性作用,并力求开发知识阶层这一巨大潜力市场,则是未来我国网络经济发展的落脚点。
(二)网络消费是一个动态过程
网络虽可以提供一些即时性消费内容,但主要地还是提供一系列的“功能”,因此网络消费一般要经历一个较长时间过程。实际上,自工业革命以来,消费过程的概念已经为人们所熟悉,汽车、家电、电话都是以提供“功能”而引发消费过程的实例。这类消费不是在短时间内消费掉消费品,而是在长期间内使用消费品,从而使消费成为一个历时性的动态过程。网络消费的历时性过程,对消费者的消费能力提出了新要求,也使消费效用出现了一些新特点。因而,网络产品设计、网络营销手段优化、全新的网络消费动机培养手段,是未来网络经济商家们需要深入思考的课题。
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基金项目：本论文得到了河北社科基金：商业模式理论基础研究-战略视角（HB12GL067）的资助。
摘要： 本文将商业模式热潮与新经济时代背景的复杂动态特征相联系，论证了商业模式的本质是企业在复杂动态市场结构中的角色，明确了微观立场和中观立场相结合的整合研究立场以及基于社会网的研究方法，揭示了商业模式的功能，并构建了基于社会网的商业模式结构模型。最后，基于社会网的商业模式模型，分析复杂动态环境下商业模式与企业战略之间的关系，并以小米公司为例，阐述了商业模式与战略的关系。研究表明，根据基于社会网的商业模式模型，掌握市场的运营规律，影响企业家的预见性，进而影响企业战略分析。
关键词 ：商业模式；企业战略；市场角色；社会网
1、问题的提出
商业模式是近几年战略管理研究热点，商业模式的本质定义、功能、结构是重要的研究主题。在商业模式的本质定义方面，有影响的学说主要有故事说、总体逻辑说、关系说、规则说。故事说认为商业模式就是书写一个关于企业帮助客户创造价值的故事(Megreeta，2002)。逻辑说强调商业模式本质上是企业价值创造的总体逻辑(Charles Baden-Fuller & MaryS.Morgan，2010)。关系说侧重跨企业边界的交易结构(Amit & Zott，2010)。规则说将商业模式建构在企业的规则上(李东、王翔等，2010)。
转换机制说和情境说是两种主要的商业模式功能理论。转换机制说从技术创新与管理视角出发，将商业模式视为能够帮助企业释放并占有技术商业价值的转换机制(Chesbrough，2010)。组织情境理论将商业模式与战略联系在一起，认为商业模式比战略更抽象，是影响企业绩效的因素(Teece，2010)；商业模式的蓄利功能，提高企业在不确定环境下的可预见性，成为影响企业战略的直接情境(李东、王翔等，2010)。
在结构方面，国际上认为商业模式由价值主张、盈利模式、关键资源以及关键流程构成的学说很有代表性(Morris，2005)。翁君奕提出商业模式由价值对象、价值内容、价值提交和价值回收活动构成，这一观点在学术界的影响较大(翁君奕，2003；2004)。魏炜等提出商业模式构成六要素，包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值；该学说在业界影响较大(魏炜、朱武祥，2010)。
纵观国内外对商业模式的研究成果，商业模式本质定义、功能和结构研究具有下列特点：首先，商业模式功能研究的新经济时代的复杂和动态特征模糊。在以互联网经济为代表的新经济蓬勃发展的背景下商业模式研究受到学界和业界重视，表明新经济赋予商业模式以独特的意义和功能，但在研究中往往脱离具体的新经济时代背景。学者们已经开始重视新经济的时代背景(王学东、董大海，2012；张敬伟、王迎军，2011；李东、王翔等，2010)，但是复杂与动态特征没有进入到研究视野中。其次，站在企业视角重视企业活动的微观立场占据主流地位（程愚，2010），忽视了对商业模式跨越企业边界的产业特征的中观研究立场。第三，商业模式与战略的关系问题尚未明确。由于商业模式的研究层次不同、研究立场不同，导致不同研究框架下提出的商业模式概念的内涵差异往往很大(郭蕊、吴贵生，2014；张敬伟、王迎军，2011)；二者的对比研究中往往将内涵差异很大的商业模式概念与战略概念作为比较对象，难以对二者作出严格并且有意义的区分。
在上述三个问题中，忽视新经济时代的复杂动态特征是关键。经典的结构-行为-绩效（SCP）框架表明环境赋予企业行为以意义，只有突出新经济时代的关键特征对企业运营的影响，才能更精确的把握商业模式的本质，明确商业模式的研究立场，进而明确商业模式的功能，建立商业模式的结构。已有针对新经济时代的不确定特征进行的商业模式功能和结构的研究，对不确定特征进行了简化；针对新经济特征的复杂动态特征进行的商业模式研究尚未检索到，这将是针对商业模式结构和功能进一步研究的方向。目前缺少针对复杂动态特征的商业模式研究的另外一个原因，在于缺少处理复杂动态特征的工具；这也是面向复杂动态情境下商业模式研究的关键所在。
社会网理论是中层理论（middler angetheory），能够在宏观理论和微观因果模型之间建立联系。社会网认为经济行为是镶嵌在社会网之中的（Granovetter，1985），企业在社会网中的结构位置对网络成员的资源和权力取得具有重要的影响作用，深深的影响着网络成员的行为（Burt，1992）。作为中层理论，研究企业在社会网中的位置、关系及其对行为的影响，是社会网理论与分析方法的长处所在。因此，有必要引入社会网理论，研究复杂动态市场的网络、节点、相互关系，构建基于社会网的商业模式模型。社会网是社会学与管理学研究领域处理复杂动态特征的重要工具，但是查阅商业模式研究文献，尚未发现采用社会网视角的研究成果。我们认为，建立微观立场和中观立场统一的研究框架是商业模式研究的发展趋势，也将为商业模式和战略的关系研究提供统一的研究框架，采用社会网视角非常有前景。
因此，针对商业模式研究的上述特点，本论文通过基于社会网视角的分析，提出关于商业模式本质定义，探讨了商业模式的研究立场、功能和结构的新理论，并澄清商业模式与战略的关系问题。
2、新经济时代的复杂和动态特征
新经济时代的基本特征就是层出不穷的不确定性。高速发展的技术特别是信息技术，以及市场全球化，深刻地改变了企业的运营环境，其中复杂性和动态性是企业运营环境的两个极为重要的特征。
在系统科学中，复杂（complex）是与“独立自主”相对的，用于突出系统各节点间错综复杂的相互作用。信息技术的飞速发展和应用，使得企业、合作伙伴和消费者之间的沟通更为容易，相互之间的关系更为错综复杂。在消费者市场中，消费者可以通过网络建立“社区”，加强彼此之间的交流联系，并形成“领导者”和“追随者”的互动关系，提高了消费者需求的演化速度。在供应商方面，互联网技术降低了公司与其合作伙伴的通讯成本，提高了沟通效率，因此公司能够尝试以不同的供应商网络形式创造价值。互联网也促进了消费者和企业之间的直接联系，消费者能够直接影响企业，企业也可以采取同样的直接联系方式来影响消费者。这些错综复杂的关系既在不断地制造新市场和新机会，同时也在不断地破坏原有的秩序，形成“创造性破坏”。“复杂性”是企业运营环境的一个基本特征。
信息以及互联网技术支持的强相互作用下，企业运营环境的动态特征更为明显。首先，消费者间的相互作用导致市场的加速演化，需求更新迭代速度加快，产品生命周期短。其次，企业和合作伙伴的强相互作用，导致技术的发展日趋快速，供应商网络的重构速度也在增强。第三，消费者和企业的紧密联系进一步促进了市场和供应商网络的演化和重构。从时间维度来考察，这些演化就构成企业运营环境的动态特征。
3、商业模式的本质、研究立场和功能
对于企业运营而言，复杂和动态特征既带来了挑战，企业的角色难以确定。同时也给予了机会。一方面，市场的复杂动态特征加大了企业对市场环境的预见性问题。尤其是风险投资偏好的新市场开发上，消费者需求和供应商网络的复杂动态规律更为令人捉摸不定。另一方面，复杂动态的市场也给企业运营提供了新的机会。无论是风险投资人还是创业者，都需要提高对复杂动态市场环境的预见性。正是在这样的背景下，商业模式才受到了学界和业界的高度重视。笔者认为，商业模式的本质是企业在复杂动态市场结构中的角色，包括企业在市场结构中的地位以及与之相对应的价值活动预期系统。市场结构与企业角色之间的相互互动，是市场结构与企业角色复杂动态特征的来源之一。从中观立场出发，商业模式描述的由消费者、企业及其合作伙伴这些角色互动而构成的市场结构，强调市场结构受到角色之间复杂互动的作用的动态特征。站在微观立场，商业模式表征市场结构中企业的角色，强调角色的互动受到市场结构的制约。中观层面的市场结构与微观层面的企业角色之间的互动作用是商业模式复杂与动态特征的又一来源。
由于企业的角色是镶嵌在复杂动态的市场结构中，因此企业的商业模式既需要基于企业的微观研究立场，同时也不可忽视动态的市场结构的中观研究立场。商业模式跨越企业边界，商业模式是利益相关者的交易活动，这些思路之中已经包含了商业模式具有网络属性的特征，并强调企业能够控制或者改变该网络。但这些研究没能强调商业模式所具有的复杂和动态特征。为深刻表征商业模式的复杂动态特征，本文采取微观立场和中观立场统一的集成框架作为商业模式的研究立场。基于微观立场和中观立场统一的研究立场，商业模式的首要功能是：表征市场结构与企业角色的复杂与动态特征，帮助创业者和风险投资人领悟复杂动态市场结构中企业的角色，提高对企业经营的可预见性。
4、基于社会网的商业模式模型
市场环境的范围很大，对企业而言最重要的市场结构是由消费市场和产业市场构成。其中消费市场是由消费者构成的，产业市场是由企业及其供应商构成的。从市场环境的内部考察，导致市场环境呈现复杂与动态特征的内在原因，正是由于消费市场内部的消费者之间的互动、产业市场内部的企业及其供应商之间的互动、以及消费市场与产业之间的相互作用。外部的技术因素、政治因素等等需要透过内因对市场起作用。这些内部互动一方面表现市场结构对企业经营行为的影响，企业经营行为受到市场结构的作用；另一方面，企业经营行为将影响市场的结构。这意味着市场环境是在内部的交互作用下不断变化，从而呈现出复杂与动态的市场环境特征。
4.1 消费市场网络
在基于社会网的商业模式中，消费者网络角色重要。首先，消费者网络将决定消费市场的规模以及消费市场的稳定性。对于风险投资人而言，关心的蓄利的池子就是消费市场的规模。一些商务模式研究提出定位的观念以表达消费市场，并将定位视为商业模式的核心内容之一。消费市场是产业市场的目标和归宿。
为了表征消费市场的复杂动态特征，本文参考社会学的扩散模型（Ryan&Gross，1930），将消费者网络的构成角色设定如下：创新采用者，早期使用者，早期大多数，晚期大多数，后知后觉者。其相互作用如下：具备冒险精神的“创新采用者”出于新奇的原因试用新产品，并且为能成为首先使用者而感到骄傲。随后他们影响“早期使用者”。作为社区领袖，“早期使用者”在观察与研究“创新采用者”的经历后大胆跟进。紧接着，“早期大多数”跟进，随后“晚期大多数”跟进，最后“后知后觉者”也跟进。但是随着加入者越来越多，使用该产品的冒险象征以及身份时尚象征的价值在衰减，创新采用者和早期使用者也在慢慢离场，市场在减小。“创新使用者”和“早期使用者”在期待新的产品或者新一代产品的出现，原有的市场在消亡，新的市场在萌生。
4.2 产业市场网络
从价值链角度出发，产业市场网络包括不同职能角色：各级供应商、分销商、合作伙伴。从结构洞理论角度出发，上述产业网络结构中可能存在一个跨越结构洞的“桥”的位置，使得处于“桥”点的企业角色具有丰富的信息与机会，并进而占据产业网络领导者的地位，而其它节点的合作伙伴居于网络追随者的地位。以波特的五力模型为例，其中的企业恰恰处于客户和供应商之间的节点结构洞位置。产业社会网络领导者，控制信息、资金、产品的流动，决定利润的分配，在具有这些优势的同时，也具有网络缔造者的义务。
4.3 消费者市场网络与产业市场网络的关联
整个市场中最大的结构洞恰恰位于消费者市场网络和产业市场网络之间；因此产业市场网络的领导者角色往往占据该位置，在消费市场网络与产业市场网络的互动中，起到桥梁纽带作用，从而成为市场的缔造者。该位置赋予领导企业能够敏锐地感知消费市场的趋势，把握消费市场的需求变化；将消费需求传递给产业网络，组织产业网络运作提供消费市场需求的产品；将产品传递给消费市场，满足市场需求，把控消费市场的需求演化。
4.4 基于社会网的商业模式模型分析
若消费者网络和产业市场网络已存在，即市场已建立的条件下，从治理层面讲，企业角色分为领导企业和追随企业。若市场不存在，也就是消费者网络或者产业市场网络有一个不存在的创业条件下，作为领导企业往往还要承担另外一个角色“市场社会网缔造者”，缔造消费者网络与产业市场网络。作为“缔造者”，既享有巨大的收益，同时也承担着巨大的风险。首先是战略上的风险：由于市场结构尚未形成，企业领导者的盈利模式往往尚未确定；在极端情况下，可能无法盈利。其次是实施上的风险：可能由于资源等条件限制，市场结构无法缔造成功。
5、复杂动态环境下商业模式和战略的关系研究
波特认为战略即创造独特而有价值的定位，涉及一套不同的活动。也即战略包括两个重要组成部分：独特而有价值的定位，以及创造该定位的一套与众不同的活动。首先，从上述定义可以看出，定位是战略的基础。波特指出定位最主要的独立的来源是以产品种类为基础和以客户需求为基础。这两种定位基础实质上可以视作社会网结构上的节点：客户的产品需求网络中节点、客户产品需求网络。其次，战略的核心是企业创造有价值的定位的方案，是一套独特的价值活动系统。战略必须考虑当前的市场情境与企业的当前状态，设计企业由当前状态向有价值的目标定位状态跃迁的方案，以及到达目标定位的巩固与防守方案。
波特的竞争战略理论是建立在稳定的市场结构的基础上。该理论假设，企业的行为不会撼动市场结构，市场结构决定了企业的行为。在这样的产业结构背景下，战略的重点放在了实现方案之上，忽视了现代市场的复杂动态特征。下面分析复杂动态市场结构下企业战略与商业模式的关系。
在复杂动态市场结构中，定位依然是战略的基础。但是市场结构的复杂动态特征给定位带来巨大的挑战，市场不再是稳定的。相反，因为市场与企业行为二者的互动，市场和企业都处于变化之中。掌握市场结构的生命周期以及各节点的基本运营规律，是战略制定的基本参考框架，如图1所示。
复杂动态市场中的定位需要集成商业模式的支持：确定市场主体结构的变化规律以及企业所处的节点的运营规律（节点企业的一套共同的活动）。简而言之，定位是确定企业在市场社会网结构中的角色及其活动模式。不仅有功能上的定位，还必须知晓治理上的角色：领导者，重要参与者与一般参与者。不仅要关注企业的角色，也必须关注市场的兴衰更替变化。
其次，战略的核心依然是企业创造有价值的定位的方案。这转化为动态社会网问题：市场结构是怎样建立起来的，企业的市场定位是怎样建立起来的。作为市场的领导者，在市场萌芽期，其自身角色的实现是建立在创立市场的基础之上，因此其战略的核心是市场结构的创建问题。作为市场参与者，则是研判在市场结构的不同时期的定位创建与维护问题。
由上面的讨论，可以得出，商业模式是定位，是战略的基础；一旦确定了定位，战略就成为商业模式的实施工具。商业模式的归宿是确定企业的市场定位以及一般活动模式。在确定市场定位后，战略的核心是缔造企业的市场定位。对于市场参与者而言，其角色往往比较明确，现有的战略研究适用。而市场领导者的战略重点在于缔造潜在的市场。
市场和企业定位越趋近成熟，企业的创造定位的活动越趋近于商业模式的运营规律。企业当前的状态与目标状态的距离越远，企业战略的价值活动与商业模式的价值活动差异越大。
6、案例分析
本文应用基于社会网的商业模式模型以及商业模式与战略的关系，将小米公司作为分析样例。小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。主要由前谷歌、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖人才组建。小米手机、MIUI、米聊、小米网、小米盒子、小米电视和小米路由器是小米公司旗下七大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
商业模式本质上是复杂动态市场结构中的角色，小米手机的商业模式就是在包括消费者网络“米粉”和产业网络的市场结构中的领导者，如图2 所示。小米公司选择了“桥”点，既是米粉网络与小米手机产业网络的桥点，同时也是小米手机产业网络的桥点。作为该市场结构中的领导者，小米公司主抓“营销”与“设计”这两部分价值活动系统；其中营销，实质上表明小米公司是作为产业市场网络与消费者市场网络的桥点的职能，把控着“米粉”网络的演化与发展；“设计”，不仅是产业市场网络与消费者市场网络的关联职能，同时也领导着产业市场网络的发展。
在确定了小米公司的商业模式后，小米公司的战略就确定了，在创业初期，定位是“ 缔造者” ， 实现路径是创建‘米粉’网络和小米手机产业网络，如图3所示。在创业完成后，其定位是“领导者”，在创建后的市场结构中维持其领导地位。从动态视角考察，小米公司作为市场缔造者，可谓任务艰巨：既要缔造“米粉网络”，又要缔造“产业网络”。在这里，前者是市场需求的创建，后者是产业解决方案的设计。为保持其价值活动“营销”职能的领导地位，采用了在小米的官网及社区论坛上，将“米粉”进行整合，交流小米手机的使用心得，各类小米手机的信息，举办各类活动；口碑营销、微博营销、事件营销等方式。为保持其价值活动“设计”职能的领导地位，塑造了核心的人力资源能力：小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。
7、结论
本文研究了复杂动态环境下商业模式的功能和结构，认为商业模式的本质是企业在复杂动态市场结构中的角色，包括企业在市场结构中的地位以及与之相对应的价值活动预期系统；商业模式的首要功能是表征市场结构与企业角色的复杂与动态特征，帮助创业者和风险投资人领悟复杂动态市场结构中企业的角色，提高对企业经营的可预见性；建立了基于社会网的由消费者网络和产业网络构成的商业模式结构，表征复杂动态的市场结构。厘清了复杂动态环境下商业模式和战略二者关系：商业模式是定位，是战略的基础；一旦确定了定位，战略就成为商业模式的实施工具。商业模式的归宿是确定企业的市场定位以及一般活动模式。在确定市场定位后，作为市场网络领导者的战略核心是缔造市场结构，进而巩固领导者的市场地位。
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作者简介：
孙朝阳，副教授，博士，于东北大学秦皇岛分校任教，主要从事网络化制造、商业模式、电子商务相关研究；
在社会发展下网络随之不断崛起，并在社会中对经济、文化、政治等实现了创新。从它的发展看，社会化的网络在发展中已经完全改变了信息与文化传播的形式，并成为传播的主体。
关键词：社会化 网络发展 文化产业 演进特征
将文化产业向网络化发展，并将其产业结构发展成为新型的结构与模式，它与网络的结合，涉及了许多的文化内容。通过与网络的融合，更能展现文化产业在演变与进化中的特征。在社会先进技术的带动下，使文化产业的信息更加丰富，并以极快的速度推动着文化产业在网络时代下的发展。
一、探讨社会化的网络发展、文化产业演变与发展
（一）向和谐、互动的方向演变
随着网络时代的发展，文化产业在管理结构上向和谐、互动的方向发展。从出版方面看，不仅改变了印刷的方式，还改变其他方面。利用网络进行传播，在演变过程中具有较鲜明的特色；从电视方面看，利用电视的媒介传播了文化，提高了文化的互动性。为了防止在演变过程中产生不健康的信息，政府也颁布相应的法规，以此促进文化产业向和谐、互动的方向发展。
（二）向动态方向发展
文化产业作为社会发展的重要领域，它的演变方向直接影响着社会的发展。伴随网络技术在社会化的发展，文化产业在演变过程中也表现得比较活跃。在管理制度的约束下，文化产业将发展发挥到极致。由于与网络发展的结合，提升了其产业发展的速度。在社会与网络的熏陶下，文化产业在发展中也伴随着不安全的问题。为了适应产业结构的发展，要求自身向动态的方向演进。
二、思考网络发展、文化产业在演变与发展中具有的特征
（一）具有个性化的特征
在现代化的社会发展中，网络在发展方向上也逐渐趋于开放化，使得社会在经济模式上面临着巨大的挑战。网络快速发展的特征，不仅能够适应社会发展的节奏，而且还能与各行各业进行很好的结合。比如，和文化产业之间的结合，对客户的个体作出个性化的发展，不再以平均化的发展作为演进的方向。在网络技术与社会发展的影响下，对产业自身的发展也开始彰显个性化发展的特征。通过量身定制、个性化的发展方式，使产业向多元化的方向演变。网络在发展方面，更注重客户对数据发展的需求。因此，在行业中能够得到较好的发展。经过实践证明，文化产业已经意识到这一点，为此与网络之间展开了有力的合作。利用网络发展的优势，在个性化方面提升文化产业运行的效率，充分发挥网络与文化的价值。
（二）具有游戏化的特征
网络在社会经济体系中的发展，以特殊的形式促进了文化产业的发展。从信息时展的角度分析，网络发展构建了以“个人”为核心的时代特征，并形成体验式的经济模式。网络时代的特征更能够满足人类在社会发展中暴露的欲望，因此，也就在生活中占有重要的位置。而在网络环境下游戏的发展，体现了文化产业的演进特征，对其产业的商业模式进行了改革。在产业的未来发展中，为了适应市场的消费状况，必然会构建具有娱乐性的环境。而游戏化的特征不再单一特指游戏，而是跟进消费者的实际生活。通过设计具有游戏化的消费过程，激发消费者为文化买单的心理。在先进的文化产业发展中，游戏化的演进也逐渐地受到了重视。它的产品已经成为文化产业发展的绝杀技。例如，乐视网发行的APP以及乐视手机，已经在市场中完全沸腾。用户利用在APP的客户端注册会员实现互动，而乐视手机则具有独立的系统能够独享乐视网的最新产品。因此，这样的产业发展策略，都体现了与网络发展相结合为企业带来的效益。
（三）具有媒体化的特征
网络在问世初期就被誉为“第四媒介”，从它的优势看就已经享有了特殊且重要的权利。在社会化的发展中，网络一直和企业之间具有紧密的联系，企业能够为网络提供旗下的产品，网络能够为企业传播信息。网络发展至今，也就逐渐成为企业合作的最佳伙伴，并将二者合为一体，遵循共同发展的原则。在文化产业演进的过程中，将网络融进自己的产业结构中。文化产业在网络宣传的方式上，也实现了媒体化的特征。利用广告的方式，形成以媒体为中心的产业链，促进文化产业结构的发展。例如，我们在浏览网页或者新闻信息时，广告存在每一个网页中，足以体现文化产业在发展中具有媒体化的特征。
三、结语
由于在社会化的网络发展作用下，网络与文化产业加快了演进的速度。通过对演变与发展的探讨，二者逐渐形成一体，并具有个性化、游戏化、媒体化、联动性的特征。它具有的特征正是二者在演进过程中存在的特色，伴随社会网络的发展，文化产业在特征上也在不断演进与更新。这样的发展意味着，二者必须对演进进行全面性的审查，不断更新以适应社会的发展与群众对文化与网络的需求。
参考文献：
[1]蔡骐．社会化网络时代的媒介文化变迁[J]．探索经纬，2015，5（03）．
会计信息网络经济会计信息系统
1引言
21世纪，人们进入了一个网络化、信息化的时代，对会计信息提出了更高的要求，不仅要实现会计信息处理网络化，全程电脑处理，使会计信息处理更方便、快捷，为会计管理工作提供可靠的技术保证，而且要满足不断发展的需要，实现适时的远程数据传输，适应于会计的增值服务。
2网络经济的特征
2.1爆发性
网络经济是一种爆发式经济，单位时间传输的信息急剧扩大，也就是说终端和信息源之间单位时间的信息交换量巨大，信息量的巨增缩小了时间上的差距，使信息快速传播；利用网络进行的商业活动的交易额呈现爆发式特征；财富的爆发式增长。从事网络的企业和个人迅速积聚起来，从股市上批量生产百万富翁和亿万富翁。
2.2技术性
网络经济发展的一个主要因素是技术推动。网络经济是信息革命的产物，信息技术改变了人们传统的时空观念，为产品或服务的共享提供了可能。非凡是近年来网络技术的快速推动，技术在各个地区和经济领域的快速扩散，是高度信息化和科技进步的今天必然出现的现象。
2.3正的外部性
这种特征有时也称为边际效应递增。对新增加的这些消费者来说，它所得到的效用比在此之前的其他用户更大，从而该网站对新用户更有吸引力。这样，就进一步削弱了本来访问人数就少的网站的竞争力，导致了“强者恒强”的优势富集效应。
2.4可发挥转换成本和绑定效应
网络经济中某一商品或服务的使用者换用替代产品是要付出代价的。其一是购买、装配新产品的代价，但更多的是知识的学习成本。因此，用户一般是不愿意更换旧产品的。然而，当政府限定使用某种标准产品或用户使用的不是社会上流行的产品的时候，就不得不将使用的原有产品替换下来。这样，对用户来说就需要付出“换制成本”。而由政府限定使用的产品或社会上已经流行的产品，就具备了“绑定用户”的特性。因此，“转换成本”和“绑定用户”特征说明了两个对象之间的因果关系，前者指顾客的付出，后者则指服务商的收益。
2.5全球化
网络经济是超行业、超地域、超国界的经济。网络使不同的信息主体之间的距离和时间都趋近于零。网络克服了信息传递上的物理距离，使不同地点之间的地理距离的远近变得无关紧要，把空间因素对经济活动的制约降低到最小限度。网络又克服了信息传递上的时间约束，把远距离信息交流的时滞降到最低。这正是网络所具有的强大的信息传递能力的体现。另外，由于网络的强大信息容纳能力，可以把世界上所有的经济活动以及其他活动涵括进来，这样就把整个世界变成了“地球村”。这种全球化趋向在前网络时代是不可能出现的。网络使整个全球经济的一体化进程大大加快，让分工在全球范围内进行，使得世界各国经济的相互依存程度空前加强。网络是全球化的物质基础，全球化是网络技术推动（不是唯一推动）下经济发展的必然趋向。而且网络经济和经济全球化互为表现形式。网络经济形成后所带来的经济全球化意味着你可以在地球上的任何地方发现你的客户、供给商、贸易伙伴以及雇员。
上述特征反映出网络经济中的“先者最优”效应。网络经济的存在是以网络交易费用的低廉为基础的。正如企业的存在是为了节约市场交易费用一样，网络交易比市场交易节约了更多的交易费用。信息资源同物质资源具有“互补效应”摘要：市场主体进入信息网络后能在极短的时间内迅速完成对信息的收集、处理、加工和分析工作，因而使两者能有机地结合起来。信息网络化可以让市场主体及时把握最新信息，有助于改变依靠经验和猜测的事前决策方式，转为依靠学习和适应的即时决策方式，从而产生“学习效应”。
3网络经济条件下会计信息的特征
网络经济条件下，信息资源的高度共享、实时在线沟通成为现实，传统的时间和空间概念演变为虚拟的市场环境，会计信息的网络化特征越来越突出。
3.1会计信息的真实性新问题更加突出
信息需求者希望提供信息的平安管理来保障信息的可靠性。网络环境下，至少两种方式产生不可靠的财务信息，第一，在网上提供未经审计过的财务信息；第二，不稳定的网站所提供的财务信息。因此，需要有关各方采取办法确保网络信息披露的平安可靠。由于EDI信息交换的平安性要求具有保密性、完整性、有效性、不可抵赖性的特征，可借助EDI传输会计信息。联合国国际贸易法委员会EDI工作组对EDI的法律定义为摘要：EDI是用户的计算机系统之间的对结构化的、标准化的信息进行自动传送和自动处理的过程。
可将会计信息转换为国际公认的EDI标准报文格式，通过计算机网络实现文件传输。EDI的优势有摘要：一是信息的发送、接收和处理是由计算机自动进行的，无需人工干预。通过对数据进行电子方式的记录可以减少错误，提高总体质量，降低数据对人的依靠性，以及减少无意义的处理时间；二是EDI存储了完备的交易信息和审计记录，为管理决策提供了更好的信息，进而为商业提高效率和减少成本提供了更大的可能性。
3.2会计信息的平安性日益重要
在互联网上传递的数字化信息，都需要进行加密。有了较强的加密技术，用户才不会担心会计数据的传输出现新问题。比如电子货币新问题，要想顺利地推进信用卡的应用，就一定要确实保证其平安性。电子货币最大的新问题就是平安新问题。电子货币和纸币一样都是没有价值的，而且多数情况下连纸币所具有的实物形式也没有，一切都是凭着计算机里的记录。那么，一旦银行计算机系统由于本身故障，或遭人恶意破坏而造成数据错误，后果将是很严重的。而且，电子货币在传输过程中，也有被篡改的危险。
平安电子交易（SET）协议是一种新型的平安交易模式，是实现在开放的网络（Internet或公众多媒体网）上使用付款卡（信用卡、借记卡和取款卡等）支付的平安事务处理协议。它的一项重要功能就是保证信用卡交易的平安性。平安电子交易使用的平安技术包括摘要：加密、数字信封、数字签名、双重数字签名、认证等。它通过加密保证了数据的平安性，通过数字签名保证交易各方的身份认证和数据的完整性，通过使用明确的交互协议和消息格式保证互操作性。
3.3用系统的观点审阅会计信息，建立完备的会计信息系统
企业信息系统是以核心数据库为内核，以建立在数据库之上的企业管理系统为平台，以通过网络建立在企业和其供给链、客户及全方位市场需求之间的一系列系统为企业集成化的庞大系统。会计信息系统是企业信息系统中的子系统，是企业信息网络中的小网络。会计信息系统是利用信息技术对会计信息进行采集、存储和处理，完成会计核算任务，并能提供为进行会计管理、分析、决策用的辅助信息的系统。其组成要素为摘要：计算机硬软件、数据文件、会计人员和会计信息系统的运行规程，其核心部分是功能完备的会计软件。会计信息系统的目标应服从于企业、信息系统、会计三者的目标。会计信息系统的基本功能应是摘要：利用各种会计规则和方法，加工来自企业各项业务活动中的数据，产生和反映会计信息（其中多数是价值信息），以辅助人们利用会计信息进行决策。环境的变化是必然的。社会经济条件的变化，硬件软件技术的发展及更新换代，使用者新的会计信息要求的提出，都向会计信息系统提出了适应性的要求。
3.4会计信息的集成性、动态性、扩展性
（1）集成性。“会计中心管理平台”可以实现会计信息资源高度集成，实现企业的业务和财务的协同，把企业各部门和财务部门、社会有关部门相通。
（2）动态性。网络的实时动态性，可使管理者了解最新的财务状况，投资者及相关利益主体也可以随时上网访问企业的主页，可以获得企业的历史资料和最新的财务信息，减少决策风险。
（3）扩展性。在网络环境下，会计信息资源更加开放和公开，大量的数据通过网络直接从企业的生产部门、证监会、银行等企业内外有关系统采集。而企业内外有关机构和部门也可根据授权在线访问企业数据库，通过网络直接获取企业会计信息，从而使企业信息实现高度共享。
3.5会计信息需求个性化新问题
信息时代由于信息需求的富有弹性及世界普遍的买方市场的形成，信息需求个性化实际上也体现了规模顾客化过程，信息提供的杠杆功能将日益显著，无视个性化意味着失败。因此这也就产生了一个会计信息服务的个性化新问题，即针对不同需求者的独特会计信息需求进行独特的针对性提供。不能急于制订会计信息策略，而应以探究会计信息相关主体的需求和欲望为中心；不应将自己会计信息强行推销给信息需求者，而应设计满足需求者的会计提供方式，探究会计信息相关主体为满足其会计信息需求所愿支付的成本，着重考虑会计信息相关主体获得会计信息的方便性，加强和会计信息相关主体的沟通和交流。
3.6会计信息取得成本经济化、会计信息输入输出模式双向互动
经济学家科斯认为信息交易成本主要包括摘要：获得和处理市场信息的费用，搜寻有关价格分布、产品和劳动的投入，寻找潜在的买者和卖者并了解他们的行为和所处环境的费用。成本经济化表现在摘要：通过网络节约了会计信息的搜寻成本，会计信息取得费用低廉。对许多企业尤其是中小企业带来了优势，真正实现了以最少的投入获取最高质量的会计信息。这正体现了成本收益分析原则。会计信息取得成本经济化为会计信息供给的宽泛性提供了可行性。基于互联网的商务应用，通信速度大大提高，国际范围内的双向互动信息交流更加快捷，克服了会计信息单项流动的封闭性，加快了会计信息反馈的速度，相应提高了会计信息服务的效率。
网络环境下的会计信息面临许多课题和挑战，要坚持用发展和创新的观点来审阅会计信息，比如采用公司治理的理论将会计信息的提供者和使用者的利益协调统一起来等。会计信息必将在企业管理决策中发挥越来越重要的功能。
参考文献
1赵家俊.网络经济的特征及其发展方略[J.天津财经学院学报，2000（6）
然而，人们震惊地看到：科学家在短短的年代中无论从硬件还是软件上给予了世界一个因特网络，给予了网络经济的运作平台，网络经济如此迅猛地在全球展开，然而经济学家却还没有来得及对其进行那怕是粗浅的研讨！这便是我们选择这一课题的意义与初衷。
令人欣慰的是，在实证调研方面，以美国为首的世界各国都取得了十分可喜的成果。从1999年开始，美国加州大学洛杉矶分校(UCLA)传播政策研究中心启动“全球互联网项目”(WorldInternetProject)，旨在通过问卷调查的方法，了解互联网对社会的影响。中国互联网中心CNNIC自1997年起开展互联网调查，迄今已公布了14次调查报告。中国社会科学院社会发展中心从1999年夏天开始准备加入“全球互联网项目”，于2000年底至2001年初在北京、上海、广州、成都和长沙实施了问卷调查并于2001年5月向社会了研究成果。
全文共分一个前言与五部分内容，前言是对本研究成果的一些约定与说明；第一部分“世纪之交：互联网引致网络经济”；第二部分“石破天惊：互联网的革命性昭示”；第三部分“互联共享：认识网络经济新本质”；第四部分“论道经邦：点解网络经济面临的难题与对应措施”；第五部分“传承经典：网络经济对传统经济理论挑战探微”。
“互联网”、“网络”概念，无疑是世纪之交的第一关键词。迄今为止，互联网的普及率，是以往任何一种事件无法比拟的。它是空间拓展远远超越时间的一个典范。根据中国互联网络信息中心的“第14次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台，跻身于世界第二网络大国。全世界亿万个终端同在一个互联网上传递交流信息、运作种种事务，刹时间，前所未有的网络企业、电子商务、网上销售、网络教育、电子货币、网上资讯等核爆炸式地在互联网上展现，形成一种基于国际互联网的壮观经济现象，真可谓石破天惊。网络如此快捷地结缘经济，新的网络经济现象如此快捷地在全球开展，新的理念、新的商务模式、新的经济机制如此快捷地被创造出来。在15世纪，全球人均收入年增长仅0.1%，在此后5个世纪中人均收入小有上升，在20世纪下半叶接近3%，而2000年美国在这一年就上升22%。这就是信息经济、网络经济时代的辉煌，就是计算机网络时代的辉煌！事实上，世界正在进行一场计算机网络经济革命，这场革命给予了每个国家、每个区域特别是发展中国家一个千载难逢的挑战与机会。尽管经历了世纪之初网络经济的“寒夜”，但如今网络经济的辉煌再次闪耀。
网络经济之所以产生如此巨大的影响，其根源在于国际互联网的革命性意义，那么它究竟给予我们何等昭示？第一，互联网络显示了前所未有的特征，它创造了一个新世界，一个虚拟而又真实的世界，一个崭新的统一的网络国际社会，大体可以从以下9个方面理解网络的神奇：无差别化，数字化，互联实时化，人本化或智本化，资源共享化，虚拟化，高速化，全球一体化，综合化。第二，基于这样的特征，它最终将成为带动社会经济迅速发展的新引擎，它曾经创造了这样的奇迹，而今经历了重新融合后的网络经济正在创造新的奇迹。第三，人类经济发展史上，国际互联网络及其网络经济，之所以说是工业革命以来最为重要的产业革命事件，可以从以下四个角度来透视它震撼全球的影响力：一是它的影响广度，它几乎布线于全世界各个角落；二是它的影响深度，它在微观上改变着人类行为各个方面，在宏观上改变着现行社会体制、结构乃至整个社会生活；三是它的影响速度；四是它的影响长久度。第四，基于当代计算机、光缆通讯技术之上的网络经济，是工业革命以来最为伟大的产业革命，它事实上已经构成第三次产业的科技基础。几乎可以说，正是网络经济的出现与形成，使得自上个世纪初叶出现的三次产业分化真正完成。可以预料，扎根于新技术基础之上的第三产业的发展将前程似锦。第五，互联网产生的信息服务社会。如果说，手推磨产生的是封建社会，蒸汽机产生的是资本社会，那么互联网产生的则是信息服务社会，或者说是信息社会。正是互联网产生的上述革命性意义，它给予了互联网络下的新经济获得新的本质，或者说发生着本质性嬗变。第一，一种崭新的网络企业诞生。所谓网络企业，是互联于因特网络中的各类企业，是由于网络经济拉动起来的企业系统。在网络经济中的企业，已经可以完全实现：“无论你在天涯海角，企业在你掌控之中”。第二，以网络企业为基础迅速形成网络经济，网络经济由于互联网的特征而有力地成为世界经济发展的新引擎、新革命。大量网络企业的诞生，大量网上经济活动的涌现，从而形成了一种史无前例的“网络经济”现象。所谓网络经济，是指建立在由现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动，即基于互联网基础上发生的经济行为以及网络的上游、下游经济活动。第三，比之传统经济，网络经济具有如下新的本质：它是人本经济，它是和谐经济，它是可持续经济，它是低成本经济，它是互惠经济，它是一体化经济。第四，在这个新兴的经济体系中，智慧资本、知识资本最终获得了自己的历史地位。因为，知识经济时代价值的增值因素、倍增因素的重点在于智慧劳动。第五，在计算机与互联网的平台上，体现不出人们的社会差别（阶层、民族、区域、地位、性别、身份、年龄等等），它甚至跨越了时空界限，将劳动者之间的差别简化为人们能力的差别，简化为人们利用自己的知识在这个平台上创造价值、服务企业的差别。这便为劳动者平等地、自主地展示能力提供了无拘无束的时空，就是说，劳动者迈向自主劳动的路途坦荡。第六，网络经济的发展，将在社会经济生活的各个层次上打造出新的经济机制，而且最终会形成一整套与新的经济基础相适应的新机制系统。
基于以上对互联网及其引致的网络经济的探讨，我们对网络经济的发展前景充满信心，但是，目前网络经济发展面临的难题很多，处境也是十分困难的。本研究论文中，作者对其中最为紧要的几个问题发表了自己的应对策略或者政策建议。第一，作者告诫，网络经济发展到今天，如果想减少市场的盲目性带来的损失，政府的宏观经济政策必需也必须介入了。必须制定给网络经济基础产业中的每一块均衡发展的政策，也就是说，政府应该通过政策来调节网络经济丰厚利润与赶超利润的分配。第二，针对我国大批网络企业不能赢利的根源，作者强调，网络信息产品的商品化是关键，为此建议：对信息、网络产品要区别对待。软件、专用信息、经过研究加工过的信息，必须将其产品商品化。商品化的惟一出路是给出产品的边界，使其具有排它性、独有性。而对公众信息，不足以商品化的产品，要另起思路，不能勉强打包成品。目前成功的做法是，以公众信息为平台，提高点击率即赢得人气后，再以广告销售、网上产品销售为盈利点。第三，互联网经济决不是一个产业的“专利”，不是技术的副产品，更不是个别产业部门的特权。互联网将引发各行各业的变革，因为必须明确认识到，发展网络经济必须发挥传统产业的作用，只有当网络经济与传统产业相结合了，网络经济才找到了坚实的经济基础。第四，虽然网络经济是一种创新经济，但决不能忽视自身的创新，而且网络经济的生命就在于不断创新。第五，作者还对新近发表的“第14次中国互联网络发展状况统计报告”中的若干重要数据进行了解读，并藉此给出了若干政策建议。比如，加快农村与西部互联网络的发展，政策要倾斜；对.CN域名的开发战略要再认识；要加强对网络安全的关注，加强研究投入；提高对网络信息利用的深度；网络企业要以诚信取胜。
关键词会计信息网络经济会计信息系统
1引言
21世纪，人们进入了一个网络化、信息化的时代，对会计信息提出了更高的要求，不仅要实现会计信息处理网络化，全程电脑处理，使会计信息处理更方便、快捷，为会计管理工作提供可靠的技术保证，而且要满足不断发展的需要，实现适时的远程数据传输，适应于会计的增值服务。
2网络经济的特征
2.1爆发性
网络经济是一种爆发式经济，单位时间传输的信息急剧扩大，也就是说终端与信息源之间单位时间的信息交换量巨大，信息量的巨增缩小了时间上的差距，使信息快速传播；利用网络进行的商业活动的交易额呈现爆发式特点；财富的爆发式增长。从事网络的企业和个人迅速积聚起来，从股市上批量生产百万富翁和亿万富翁。
2.2技术性
网络经济发展的一个主要因素是技术推动。网络经济是信息革命的产物，信息技术改变了人们传统的时空观念，为产品或服务的共享提供了可能。特别是近年来网络技术的快速推动，技术在各个地区和经济领域的快速扩散，是高度信息化和科技进步的今天必然出现的现象。
2.3正的外部性
这种特征有时也称为边际效应递增。对新增加的这些消费者来说，它所得到的效用比在此之前的其他用户更大，从而该网站对新用户更有吸引力。这样，就进一步削弱了本来访问人数就少的网站的竞争力，导致了“强者恒强”的优势富集效应。
2.4可发挥转换成本与绑定效应
网络经济中某一商品或服务的使用者换用替代产品是要付出代价的。其一是购买、装配新产品的代价，但更多的是知识的学习成本。因此，用户一般是不愿意更换旧产品的。然而，当政府限定使用某种标准产品或用户使用的不是社会上流行的产品的时候，就不得不将使用的原有产品替换下来。这样，对用户来说就需要付出“换制成本”。而由政府限定使用的产品或社会上已经流行的产品，就具备了“绑定用户”的特性。因此，“转换成本”与“绑定用户”特征说明了两个对象之间的因果关系，前者指顾客的付出，后者则指服务商的收益。
2.5全球化
网络经济是超行业、超地域、超国界的经济。网络使不同的信息主体之间的距离和时间都趋近于零。网络克服了信息传递上的物理距离，使不同地点之间的地理距离的远近变得无关紧要，把空间因素对经济活动的制约降低到最小限度。网络又克服了信息传递上的时间约束，把远距离信息交流的时滞降到最低。这正是网络所具有的强大的信息传递能力的体现。另外，由于网络的强大信息容纳能力，可以把世界上所有的经济活动以及其他活动涵括进来，这样就把整个世界变成了“地球村”。这种全球化趋势在前网络时代是不可能出现的。网络使整个全球经济的一体化进程大大加快，让分工在全球范围内进行，使得世界各国经济的相互依存程度空前加强。网络是全球化的物质基础，全球化是网络技术推动（不是唯一推动）下经济发展的必然趋势。而且网络经济和经济全球化互为表现形式。网络经济形成后所带来的经济全球化意味着你可以在地球上的任何地方发现你的客户、供应商、贸易伙伴以及雇员。
上述特征反映出网络经济中的“先者最优”效应。网络经济的存在是以网络交易费用的低廉为基础的。正如企业的存在是为了节约市场交易费用一样，网络交易比市场交易节约了更多的交易费用。信息资源同物质资源具有“互补效应”：市场主体进入信息网络后能在极短的时间内迅速完成对信息的收集、处理、加工和分析工作，因而使两者能有机地结合起来。信息网络化可以让市场主体及时掌握最新信息，有助于改变依靠经验和预测的事前决策方式，转为依靠学习和适应的即时决策方式，从而产生“学习效应”。
3网络经济条件下会计信息的特征
网络经济条件下，信息资源的高度共享、实时在线沟通成为现实，传统的时间和空间概念演变为虚拟的市场环境，会计信息的网络化特征越来越突出。
3.1会计信息的真实性问题更加突出
信息需求者希望提供信息的安全管理来保障信息的可靠性。网络环境下，至少两种方式产生不可靠的财务信息，第一，在网上提供未经审计过的财务信息；第二，不稳定的网站所提供的财务信息。因此，需要有关各方采取措施确保网络信息披露的安全可靠。由于EDI信息交换的安全性要求具有保密性、完整性、有效性、不可抵赖性的特点，可借助EDI传输会计信息。联合国国际贸易法委员会EDI工作组对EDI的法律定义为：EDI是用户的计算机系统之间的对结构化的、标准化的信息进行自动传送和自动处理的过程。
可将会计信息转换为国际公认的EDI标准报文格式，通过计算机网络实现文件传输。EDI的优势有：一是信息的发送、接收与处理是由计算机自动进行的，无需人工干预。通过对数据进行电子方式的记录可以减少错误，提高总体质量，降低数据对人的依赖性，以及减少无意义的处理时间；二是EDI存储了完备的交易信息和审计记录，为管理决策提供了更好的信息，进而为商业提高效率和减少成本提供了更大的可能性。
3.2会计信息的安全性日益重要
在互联网上传递的数字化信息，都需要进行加密。有了较强的加密技术，用户才不会担心会计数据的传输出现问题。比如电子货币问题，要想顺利地推进信用卡的应用，就一定要确实保证其安全性。电子货币最大的问题就是安全问题。电子货币与纸币一样都是没有价值的，而且多数情况下连纸币所具有的实物形式也没有，一切都是凭着计算机里的记录。那么，一旦银行计算机系统由于本身故障，或遭人恶意破坏而造成数据错误，后果将是很严重的。而且，电子货币在传输过程中，也有被篡改的危险。
安全电子交易（SET）协议是一种新型的安全交易模式，是实现在开放的网络（Internet或公众多媒体网）上使用付款卡（信用卡、借记卡和取款卡等）支付的安全事务处理协议。它的一项重要功能就是保证信用卡交易的安全性。安全电子交易使用的安全技术包括：加密、数字信封、数字签名、双重数字签名、认证等。它通过加密保证了数据的安全性，通过数字签名保证交易各方的身份认证和数据的完整性，通过使用明确的交互协议和消息格式保证互操作性。
3.3用系统的观点审视会计信息，建立完备的会计信息系统
企业信息系统是以核心数据库为内核，以建立在数据库之上的企业管理系统为平台，以通过网络建立在企业与其供应链、客户及全方位市场需求之间的一系列系统为企业集成化的庞大系统。会计信息系统是企业信息系统中的子系统，是企业信息网络中的小网络。会计信息系统是利用信息技术对会计信息进行采集、存储和处理，完成会计核算任务，并能提供为进行会计管理、分析、决策用的辅助信息的系统。其组成要素为：计算机硬软件、数据文件、会计人员和会计信息系统的运行规程，其核心部分是功能完备的会计软件。会计信息系统的目标应服从于企业、信息系统、会计三者的目标。会计信息系统的基本功能应是：利用各种会计规则和方法，加工来自企业各项业务活动中的数据，产生和反映会计信息（其中多数是价值信息），以辅助人们利用会计信息进行决策。环境的变化是必然的。社会经济条件的变化，硬件软件技术的发展及更新换代，使用者新的会计信息要求的提出，都向会计信息系统提出了适应性的要求。
3.4会计信息的集成性、动态性、扩展性
（1）集成性。“会计中心管理平台”可以实现会计信息资源高度集成，实现企业的业务与财务的协同，把企业各部门与财务部门、社会有关部门相通。
（2）动态性。网络的实时动态性，可使管理者了解最新的财务状况，投资者及相关利益主体也可以随时上网访问企业的主页，可以获得企业的历史资料和最新的财务信息，减少决策风险。
（3）扩展性。在网络环境下，会计信息资源更加开放和公开，大量的数据通过网络直接从企业的生产部门、证监会、银行等企业内外有关系统采集。而企业内外有关机构和部门也可根据授权在线访问企业数据库，通过网络直接获取企业会计信息，从而使企业信息实现高度共享。
3.5会计信息需求个性化问题
信息时代由于信息需求的富有弹性及世界普遍的买方市场的形成，信息需求个性化实际上也体现了规模顾客化过程，信息提供的杠杆作用将日益显著，无视个性化意味着失败。因此这也就产生了一个会计信息服务的个性化问题，即针对不同需求者的独特会计信息需求进行独特的针对性提供。不能急于制订会计信息策略，而应以研究会计信息相关主体的需求和欲望为中心；不应将自己会计信息强行推销给信息需求者，而应设计满足需求者的会计提供方式，研究会计信息相关主体为满足其会计信息需求所愿支付的成本，着重考虑会计信息相关主体获得会计信息的方便性，加强与会计信息相关主体的沟通与交流。
3.6会计信息取得成本经济化、会计信息输入输出模式双向互动
经济学家科斯认为信息交易成本主要包括：获得和处理市场信息的费用，搜寻有关价格分布、产品和劳动的投入，寻找潜在的买者和卖者并了解他们的行为和所处环境的费用。成本经济化表现在：通过网络节约了会计信息的搜寻成本，会计信息取得费用低廉。对许多企业尤其是中小企业带来了优势，真正实现了以最少的投入获取最高质量的会计信息。这正体现了成本收益分析原则。会计信息取得成本经济化为会计信息供给的宽泛性提供了可行性。基于互联网的商务应用，通信速度大大提高，国际范围内的双向互动信息交流更加快捷，克服了会计信息单项流动的封闭性，加快了会计信息反馈的速度，相应提高了会计信息服务的效率。
网络环境下的会计信息面临许多课题和挑战，要坚持用发展和创新的观点来审视会计信息，比如采用公司治理的理论将会计信息的提供者和使用者的利益协调统一起来等。会计信息必将在企业管理决策中发挥越来越重要的作用。
参考文献
1赵家俊.网络经济的特征及其发展方略[J].天津财经学院学报，2000（6）
关键词：复杂网络；投入产出表； 拓扑特征；产业经济
DOI：1013939/jcnkizgsc201613095
一、引言
产业关联网络是指一个国家和地区在一段时间内各社会生产部门、流通部门和其他经济部门所构成的有机总体。这个网络是由互相联系、互相影响的经济环节、经济层次、经济部门和不同的经济区域构成的。从形成机制角度来看，一个地区的产业关联网络由不同经济部门通过产业链、价值链、创新链等纽带有机地构成，从而形成了一个复杂系统（Complex Systems）。
分析产业关联网络的有力工具之一就是投入产出表（Input-Output Tables）。WLeontief（1936）在前人关于经济活动相互依存性的研究基础上提出并研究、编制了投入产出表，为学术界研究国民经济系统中投入产出关系提供了有效工具，通过投入产出表可以揭示出生产过程中各部门之间相互依存和相互制约的经济技术联系。但随着国民经济部门的不断发展与细化，投入产出表的体量越发庞大，以投入产出表中的中间消耗中间产出矩阵为例，从最简单的三产投入产出表发展到现在的139部门的投入产出表，一些指标如直接消耗系数、完全消耗系数从最简单9个（3×3矩阵）增长到1764个（42×42矩阵），再到现在的19321个（139×139矩阵）。指标增多与数据增多带来的是更为烦琐的关系，不利于有效地研究国民经济系统的宏观特征与内部联系。
复杂网络理论（Complex Networks Theory）是20世纪末兴起的一门交叉学科，融合数学、物理学、系统科学等理论知识，对复杂系统的内在性质进行分析研究，为复杂系统的形成、联系与运行机制提供了有效的方法与工具。本研究将借助相关理论，将北京产业系统视为一个复杂网络，以2010年中国投入产出表为基础，将不同经济部类视为网络中的节点，不同经济部类之间的投入产出关系视为节点之间的连接线段，构造一个以经济部门为基础节点，节点之间相互联系的北京产业关联网络模型，通过复杂网络的统计学分析与揭示它的拓扑特征和内部联系，并为深层次研究打下基础。
二、研究述评
Erdos与Renyi（1960）建立的随机图理论（Random Graph theory）是现代复杂网络理论研究的滥觞。DJWatts和SHStrogatz（1998）提出的WS小世界模型，刻画了现实社会中网络关系的部分规则部分随机特性。ALBarabasi和RAlbert（1999）提出的BA无标度模型，较好地描述了现实网络关系中的不均衡性、非平衡性和复杂性。这三项具有里程碑意义的研究推进了学术界对于复杂网络的研究进程，在这几个复杂网络模型的基础上，专家学者们又增加了不同的建模条件，陆续发展出来各种不同的复杂网络模型。
国内的学者学习借鉴了复杂网络模型的构建思想，利用它来分析国家和地区经济体系的内在特征与联系。方爱丽、高齐圣、张嗣瀛（2008）提出了投入产出关联网络模型及其统计属性研究的基本方法与思路，刘刚、郭敏（2009）发现直接消耗系数为边的中国122部门产业网络为小世界网络和无标度网络，度、权及边权近似幂律分布，度簇之间、度度之间为负相关，度与权之间为正相关；王茂军（2013）利用2005年北京市42部门的投入产出表数据，建立了产业交易链接网络，分析了该网络的基本特征；基于调节变量回归分析方法，讨论了产业网络在产业发展规模中的效能。
以上研究为本文提供了充实的基础，但也应该注意到以上研究存在以下问题：首先，仅仅分析了产业网络系统的某些拓扑特征，说明其所属的复杂网络性质，并没有揭示这些特征的内在本质与相互联系，这是本研究将要重点改进之处；其次；有些研究以直接消耗系数为边的方法还有待于改进，以完全消耗系数为边更能反映出产业网络系统的内在联系，这是本文将要突破的地方；最后，有些研究的数据需要更新，以往的研究都是基于2005年或2007年的数据，而我国2010年的42部门投入产出表、2012年的139部门投入产出表均已公布，现实研究要以最新的数据为基础，这样才能揭示出当前我国产业网络体系的内在特征。
三、模型构建与建模数据
复杂网络模型的构建需要有节点（Nodes）、边（Edges）和连接规则（Rules）。
（一）节点构造
本文以投入产出表延长表为基础，将投入产出表中的42个不同部门视为复杂网络的节点（Node），为了研究方便起见，按照字母顺序对这42个节点进行命名（见表1）。
（二）边的构造
在构造点之间的边（Edge）时，要考虑到以下几个问题。
第一，为了简化问题，更加深刻地揭示产业网络系统之间的内部联系，节点之间的边的构造应采用无向无权边（Undirect & Unweighted）。因为，无向无权图可以通过对有向图的无向化处理和加权图的阈值化处理而得到，无权无向图是最简单的表现方式，有助于简明扼要地描述各部门之间的关系。
第二，避免构成一个全局耦合网络（Globally Coupled Network）。我们知道，在投入产出表中每个行业部类之间都有联系，如果不采用阈值化处理的话，那将构成一个全局耦合网络：网络中任意两个节点之间都有边直接相连。这样的模型的确反映了现实联系，但不利于我们深入分析问题，一些本质关系被繁芜的关联所覆盖。因此，在构建模型时应该采用阈值化处理，设定阈值。即两个节点之间的联系大于或等于这一阈值的视为“有联系”，设定一条边，低于这一阈值的视为“无联系”，不设边（具体设定见下文）。
第三，应采用完全消耗系数的行业平均值作为阈值。已有研究大都采用直接消耗系数作为边的权，但本文将采用完全消耗系数作为连边的阈值。在产业网络各部门之间，各种产品在生产过程中除有直接的生产联系外，还有间接联系，这使得各种产品间的相互消耗除了直接消耗外，还有间接消耗。完全消耗系数则是这种直接消耗和间接消耗的全面反映。与直接消耗技术相比，完全消耗系数揭示了部门之间的直接和间接的联系，它更全面更深刻地反映部门之间相互依存的数量关系。通过计算可以得到2010年中国投入产出表的直接消耗系数矩阵A，在此基础上利用公式：
B=（I-A）-1-I
计算出投入产出表的完全消耗系数矩阵B，其中：A，B为42×42矩阵，I为单位矩阵。得到完全消耗矩阵后，计算矩阵中1764个元素的平均值，得到阈值化系数θ。
（三）连接规则
至此，我们明确了点、边之后，就可以设定连接规则，构建一个以完全消耗矩阵B为基础（bij为矩阵元素），有42个节点的产业网络系统复杂网络模型G（42，Eij）。注意，为了简化模型突出重点，这个模型中没有自环（self-edge），也没有重边（multi-edge）。其中连接规则（邻接矩阵Eij）如下式所列，1代表两点之间有边相连，表示有联系，0代表两点之间无边相连，表示无联系：
第一，核心（Nucleus，图2的黑圈内的部分），它们是由kmax-壳中9个节点组成，这些节点包括：A、B、F、L、M、W、AA、AD、AE。这些节点具有最高的度，处于网络的中心位置。
第二，对等连通片（Peer-connected component，图2中黑圈外灰圈内的部分）。这些节点包括K、C、I、N、E、G、J、AF、AL、D、H、U、V、Z、AN、AP等，这些节点具有一定的度，处于网络中的中间位置。
第三，孤立片（Isolated component，图2中白色圈的部分）。这些节点的度较低，处于网络中的边缘位置，只有通过网络中的核心节点才能与网络的其他部分联系。
五、分析与解释
（一）对度、平均度与度分布的分析与解释
度、平均度和度分布是复杂网络的最基本网络特征。对于本文所设定的产业网络系统复杂网络模型G（42，Eij）而言，度就是刻画与反映不同生产部类之间的显著联系性（设立边的时候进行了阈值化处理）。
从计算结果来看，从表2可以看出，模型中Dmax=14（C、O、P节点），对照表1，表明石油和天然气开采业、金属制品制造业和通用设备制造业具有最大的度值，这三类行业与其他国民经济行业具有较高的联系度，是国民经济中的支柱产业。从实际情况上来看，石油天然气开采业为社会生产提供能源支持，金属制品制造业和通用设备制造业为社会生产，特别是现代化大生产提供生产资料，这些行业在我国产业网络体系中的重要性不言而喻。模型中Dmin=4（AC节点），对照表1，表明批发和零售业与其他国民经济行业的显著联系性较低。从实际情况来看，批发和零售业是终端行业，基本上没有下游产业，直接面对广大消费群体，其与其他产业的显著联系性较低也是正常的。平均度为Daverage=10357，表明每个行业平均与上下游10个产业之间保持紧密联系，一个产业变动将会带动上下游10个产业变动。
度分布服从泊松分布表明产业网络系统复杂网络模型属于同质性网络（也称为均匀网络，Homogeneous network），网络中的度基本上分布在平均度Daverage周边，度值在5～15的情况占据了95%的可能性，极大的度与极小的度出现的可能性很低（如图3所示）。这表明国民经济中的生产部类是普遍联系的，每个部类都与其他部类保持紧密联系，并不存在着一业独大并独自发展的极端情况。
（二）对路径长度的分析
通过软件计算得出，产业网络系统网络G（42，Eij）模型中有172条边，这表明42个生产部门之间的显著性联系有172对。其中最大路径长度Lmax=4，是节点D和节点 AF之间的联系，对照表1，可以发现金属矿采选产品业与信息传输、软件和信息技术服务业路径行业最大，说明在这些显著联系中，这两个行业的联系程度最低，产业关联较为疏远。整个网络的平均路径长度Laverage=183833，表明任意两个产业之间只要通过1个产业就可以产生联系，呈现出明显的“小世界”特性，尽管“隔行如隔山”，整个经济体系内部三产部类繁多，但是内在联系却十分紧密。
图3 模型节点度的概率分布散点图
注：横坐标表示样本个数n，纵坐标表示概率值p
（三）对聚类系数的分析与解释
通过软件计算可以得出产业网络系统网络G（42，Eij）模型的聚类系数C=03646。国民经济部类中任意三个产业当中，互有紧密联系的概率为03646，其值较低说明我国产业群效应不明显，产业群的显著联系水平不高，产业之间的联动发展空间还比较大。
（四）对中心性的分析与解释
在本模型中，度数中心性最大的节点为C、O、P∶DCimax=03414，对应的是石油和天然气开采业、金属制品制造业和通用设备制造业。度中心性说明这个节点对于整个系统而言就越重要，从石油和天然气开采业、金属制品制造业和通用设备制造业的实际地位来看，这三大产业是我国当前的支柱产业，这三个产业具有较强的连锁效应，对各部门、所处地区的经济结构和发展变化有深刻而广泛的影响。
介数中心性最大的节点为BCimax=008784（节点L），对应的产业是化学产品制造业。从控制信息传输的角度而言，介数越高的节点其重要性也越大，去除这些节点后对于网络信息的传输影响性也就越大。在国民经济体系中，信息的传输主要是通过的生产要素价格作为信号。化学产品制造业对发展农业生产，扩大工业原料，巩固国防，发展尖端科学技术，改善人民生活以及开展综合利用都有很大作用，它是国民经济中的一个重要组成部分，对于生产要素价格的调节具有至关重要的作用。
接近中心性最大的节点为CCimax=04000（节点AH、AJ），对应的产业是房地产业和科学研究和技术服务业。根据定义，接近数最大的节点对于信息的流动具有最佳的观察视野。从这两个行业的内在属性来看，它们都具有先导性、基础性、带动性等特点。房地产业的上下游产业众多，价值链联系紧密，较其他产业来看其要素价格信号传导作用较强；科学研究和技术服务业提供智力支持，智力成果的应用本质上属于高质量的加工信息的传输。因此，这两个行业的具有显著的先导性，具有“春江水暖鸭先知”的功能。
（五）对k-核分解与解释
基于度的k-核分解的最直观意义就是甄别核心产业和边缘产业。通过分解可以发现，节点A、B、F、L、M、W、AA、AD、AE对应的产业是农业、煤炭采矿、食品和烟草行业、化学产品制造业、非金属矿物制品业、废品废料处理业，水的生产和供应业、交通运输仓储邮政业和住宿餐饮业。这些节点在模型中体现出来的特点是有着较大的度，这说明这些产业与其他国民经济部门保持着紧密的联系，尽管总体产值占国民经济生产总值的比例有限（占比7485%），但这些行业提供了大量的生产资料和生活资料，在经济社会运行中起到了承前启后的作用，在整个国民经济体系中的地位十分重要。
与之相对应的处在孤立片的节点为Q、R、S、T、X、AC、AI、AJ、AK、AM、AO等节点，对应的是专用设备制造业、交通运输设备、电气机械和器材、通信设备、计算机和其他电子设备金属制品、机械和设备修理服务业、批发和零售业、租赁和商务服务业，水利环境和公共设施管理业、教育业、文化体育和娱乐业。这些行业的度值较低，所处的产业链位置居于下游，与国民经济部门其他产业之间的联系度较低。
其他节点位于核心和孤立片之中，具有一定的产业联系度，也具有一定的国民经济带动能力，但在模型中的地位不及核心产业。
六、结论和未来研究方向
本文在学习借鉴已有研究的基础上，利用中国2010年投入产出表的完全消耗系数矩阵，设定连接阈值，构建了一个以42个部门为节点的复杂网络模型G（42，Eij）。通过Pajek软件分析了该网络的几大拓扑学特征，分析结果显示：
网络模型中的Dmax=14（C、O、P节点），Dmin=4（AC节点），平均度为Daverage=10357，节点度分布属于泊松分布，表明网络性质是同质性网络。模型中有共有172条路径，其中最大路径长度Lmax=4，（节点D和节点 AF之间）；平均路径长度Laverage=183833，具备了复杂网络中的“小世界”特性。模型的聚类系数为C=03646。度数中心性最大的节点为C、O、P，DCimax=03414；介数中心值最大的节点是L，BCimax=008784；接近中心性CCimax=04000（节点AH、AJ）。进行6-核分解，可以将网络上的节点划分成核心、对等连通片和孤立片三层。随后，本文对计算结果进行了分析与解释，指出了这些拓扑特征的产业经济学和产业网络学含义。
需要指出的是，在后续研究中以下几个方向是需要重点突破的。
首先，进行历时态的拓扑性质对比，比较不同时间段的产业网络的网络拓扑特征，探寻国民经济系统的内在规律性；其次，考虑不同产业部门之间的流入流出关系，引入有权有向图，对国民经济系统深层次联系进行进一步分析；最后，利用软件分析网络模型中的群落、派系和层次，对产业集群以及产业去除后的鲁棒性进行研究，为提出对策性建议提供理论支持。
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[关键词] 网络经济；竞争；垄断效应；产业组织
[中图分类号] F062．5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)12-0139-02
[作者简介] 刘嘉俊，江西科技师范学院副教授，武汉理工大学在职研究生，研究方向为经济理论、计算机应用。
(江西 南昌 330038)
20世纪90年代，网络经济的出现，使市场结构又呈现出新的特征，传统经济理论的基本假定和前提条件都受到了实践的冲击。传统的经济模式推崇竞争，反对垄断，强调任何市场势力都是对市场效率的偏离。从经济学发展主线可以看出，从过分推崇竞争到逐渐认识垄断，是经济理论逐渐现实化的一种表现。从市场结构的演变看，垄断市场结构的形成是市场结构长期演化的结果，也是市场结构效率提高的内在要求。在网络经济条件下，基于对垄断效应的再认识，笔者认为我国产业的目标模式应该是建立在充分竞争的基础上，形成以垄断为主体的市场结构。
一、网络经济中的垄断效应分析
垄断一直是产业组织学研究的重要领域，网络经济下的垄断无论在成因、特征还是效应方面都明显区别于传统经济下的垄断。因此，剖析网络经济下的垄断不仅有助于认识网络经济的本质，而且有助于理解网络经济时代企业的运行规则和市场结构。
(一)网络经济中形成了“赢者通吃”特有的垄断形式。拥有技术竞争优势的企业，由于正反馈机制的调节作用，占有“赢者通吃”的市场，而劣势企业很快失去市场份额。这种强者更强，弱者更弱的技术竞争效果，增强了网络经济中企业的市场垄断效应。在传统产业里，传统产品可以由不同层面的技术来生产，从而可以满足不同层次的消费需求。而对于信息产品来说，更先进的技术总能以更低的价格很快占领市场，落后技术很快被淘汰。信息技术的市场不相容性决定谁掌握了为市场所接受的先进技术，谁就占据了市场垄断地位。再者，信息产品标准化的要求只能容忍一种技术的存在。这就更有利于先期进入或占有技术优势的强者，同时也在一定程度上增加了其他后来进入者的竞争难度，从而强化了“赢者通吃”的垄断优势。
(二)网络经济的系统性和互补性，强化了网络经济的外部性。在网络经济中，存在着信息网络扩张效应的梅特卡夫法则，即使用某一产品或服务的用户人数越多，消费者从中得到的价值越大。按照此法则，网络的价值等于网络节点的平方。这说明网络效益随着网络用户的增加呈指数增长。网络的价值不仅取决于自身的规模，更取决于网络用户，这就形成了网络的外部性特征。在网络外部性作用下，信息产品一旦拥有了足够大的顾客基础，市场就自然而然地建立起来了。当然，在未达到消费者的临界容量之前，产品定价往往高于边际成本。这种需求方的规模经济不同于通过扩大生产规模实现成本下降意义上的规模经济，它具有通过大量的消费和使用才能构成规模化的特征，有利于生产者和消费者的规模经济。
(三)网络经济的边际成本递减与边际收益递增强化了规模经济性。传统经济是由物质变量决定的，由于物质禀赋是稀缺的，并具有不可重复使用的性质，所以成本约束使规模经济的有效范围受到限制，即合理的经济规模是有限的，超过这一限度，成本约束就会使得平均成本和边际成本的递减出现停滞。在网络经济下，企业生产的主要是信息技术产品，这类产品普遍具有共享性、外溢性、扩散性的特征，这就使得信息技术存在特殊的成本结构。它们大多数在前期研究中需要大量的开发投人，意味着生产第一件产品的成本非常高昂，而再生产成本即复制成本很低。且信息产品不存在资源稀缺性的约束，这就使得信息产品的平均成本递减，甚至趋于零。规模经济的区间趋向于无穷大，从而使其边际收益处于递增区域。
(四)网络经济下的垄断结构更有利于技术创新。网络经济下，企业用不断创新追求一定时期的经营垄断。企业把新思想、新技术转化为新产品去占领和扩大市场，最终达到攫取垄断利润的目的。但继起的创新又使持久的垄断永不可能出现。创新对垄断的这种正反作用，使得创新的频率不断加快，新的市场规模和市场容量不断出现。所以在网络经济中，企业即使处于垄断地位，也必须不断进行技术创新，创造性地毁灭自己，否则就会遭到被别人创造性毁灭的命运。一般说来，在技术创新频率较高的情况下，技术创新越是集中在少数企业甚至个别企业身上，就越形成垄断，少数企业或个别企业就越容易长期占据垄断地位。反之，技术创新越呈发散型，处于垄断地位上的企业更换频率就越快。垄断与竞争在网络经济中的结合，就形成了网络经济条件下的垄断市场结构。
(五)垄断结构更易实现网络经济条件下的规模经济和范围经济。根据经济学理论，只要企业运营形成固定成本或沉淀成本，生产活动就具备“不可任意分割”和“附加利益效应”等特征，生产要素在合理匹配的情况下就会产生协同作用，长期平均成本的最低点决定着企业生产的“最佳规模”范围，固定成本越大，企业规模经济范围越广。夏基和鲍摩尔等提出的成本函数的部分可加性概念使超出仅用规模经济理论所能够解释的厂商规模得到了更加合理的解释，为不完全竞争均衡市场的效率增进功能提供了扩展的理论诠释。因此，真实经济世界中的行业集中度提高是规模经济规律和成本函数的部分可加性效应共同作用的结果，是资源配置效率的体现，绩效决定着市场结构，而不是相反。网络经济的主要资源是信息，信息产业的特点是早期投人即固定成本或沉淀成本巨大，而信息制造、使用和销售具有可重复性，信息的复制成本几乎可以忽略不计，且能重复销售和重复使用，也就是说信息产品的平均成本递减，且规模经济的区间不受物质元素的限制趋向于无穷大，这就使得网络经济下，垄断市场更易实现规模经济。同时信息技术之间的相容性，在同一种技术平台上，可以开发数种信息产品，这就使得网络经济下更易实现范围经济。
(六)垄断市场结构可以避免社会福利损失。传统产业组织认为，任何垄断市场结构，都将降低资源的配置效率。其评判标准是“剩余”，包括“生产者剩余”和“消费者剩余”达到最大化。依据威廉姆森的模型，垄断一方面会带来经济效益，由于存在规模经济，企业通过兼并等行为会造成边际成本下降，这种成本节省应带来效率的增长，对消费者有利，而垄断的代价是企业垄断力量的增强，对消费者不利。垄断的总效应就是这两种方向相反的效果的总和，是否对消费者有利要视情况而定。在网络经济时代，市场竞争已不主要表现在价格竞争，所以价格垄断对市场的影响已不重要了。制约经济增长的主要矛盾是需求创造，它受制于消费者的消费欲望，只有不断创造出适合市场需求导向的新产品，才能刺激消费者的潜在消费欲望，增加需求量。而这种创造，需要的是敏锐的洞察力，不断的创新力，只有适应市场需求，才能形成经济垄断力量。这种经济垄断是凭借新技术、新工艺、新产品所形成的，是在满足消费者潜在欲望即效用最大化的基础上实现的，它本身意味着市场的高效率和技术的不断进步，这种垄断不仅没有造成消费者利益的损失，反而大大增加了消费者剩余。如前所述，在网络经济时代，价格主要取决于消费者的价值判断，价格持续走低是一个必然趋势。经济权利已经逐渐由生产者转向了消费者，垄断企业必须实施“客户导向”战略，在质量、品牌、服务等方面迎合客户的需求。总之，客户经济时代的到来和消费者的确立，垄断完全有可能降低总福利损失而加大规模经济的优势，从而减少传统意义上垄断的弊病。
二、网络经济中的垄断效应对调整产业组织政策的启示
总体来说，在经济网络化时代，垄断具备了不同于传统经济时代的一系列新的特征，垄断推动而不是阻碍技术进步，促进而不是排斥竞争，提高而不是降低资源配置效率，垄断结构并不必然导致垄断行为。所以，当前，我们必须重新认识垄断。对垄断的认识应回到特纳的观点：“实际上，就起源和运动来讲，垄断与竞争一样，原来就属于市场经济范畴，二者如同哲学上所讲的静止和运动的关系，垄断只是绝对运动的竞争中的一个个相对静止点，不含垄断因素的竞争和不带竞争因素的垄断从来就是不存在的。”市场结构本身就是一个竞争的、动态变化的过程，竞争的作用必然导致市场结构转向垄断。
在正确认识的前提下，就必须根据世界经济发展的潮流，适时调整我国的产业组织政策。当前，我国产业组织结构调整的关键首先是要培育一批具有国际竞争力的大企业，在网络经济时代，只有大型企业集团才有实力参与国际竞争，我国目前的主要问题不是垄断过度，而是集中度过低，规模过小的问题。我国产业组织政策应侧重于支持企业间的兼并、联合、重组，鼓励企业在更大规模、更高层次上参与全球的垄断性竞争。其次，在网络经济时代要注重企业竞争与合作关系的协调。一方面，为了在世界市场上占有一席之地，我国企业应苦练内功，积极参与国际范围的竞争；另一方面，更应该注重与跨国公司之间的合作，提升企业竞争力。同时，我国企业必须积极切入国际产业分工体系，实现广泛的产业分工协作。
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