关键词:虚拟企业 电子商务 发展
在信息经济时代,计算机技术、网络通信技术、互联网技术的发展使企业组织开始演化,虚拟企业逐渐成为一种重要的生产经营组织形态。而基于网络通信技术的电子商务又进一步促进了虚拟企业的产生和发展。
一、虚拟企业与电子商务概述
所谓虚拟企业,是指针对某种市场机会的快速反应,通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结起来以及时地开发、设计、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的动态的战略联盟。在这个经济共同体之中,在有限的资源背景下,为了取得竞争中的最大优势,合作各方仅保留自身关键的功能,而将其它的功能通过各种形式借助外部力量进行整合弥补,以最大效率地发挥协同优势,从而构造强有力的超越企业界限和时空约束、协作工作网络化的战略竞争联盟。虚拟企业具有组织界限模糊化、合作型竞争、动态性、学习型组织、组织柔性化等特点。
电子商务是指在网络信息技术高度发达的现代社会里,按照一定的标准,通过系统化的应用电子技术和网络方式所进行的各种高效率的经济活动。电子商务利用前所未有的网络方式,电子商务将企业内外的各种资源通过信息的快速传递有机地联系在一起,打破了企业在经营活动上时间、空间的限制,打破了企业之间、产业之间、地区之间的界限,为虚拟企业的发展和运行创造了条件,从而使虚拟企业得以产生并迅速发展。虚拟企业通过柔性化的网络将具有运作能力的资源联系起来,使企业的有限资源得到最优配置。虚拟企业与电子商务之间有着千丝万缕的联系,其得以生存和发展的基础离不开电子商务的巨大支持。
二、电子商务在虚拟企业运行中的作用
电子商务的迅速发展是因特网技术日益成熟的直接结果,是网络技术发展的新方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特点已成为电子商务的内在特征。电子商务的应用与普及不仅改变了传统的交易方式和人们的消费观念,还对市场结构、企业组织及经营模式带来了巨大的冲击。企业所建立的电子商务平台,通过网络进行生产、营销、销售和流通活动,它不仅是指基于因特网上的交易活动,而且是指所有利用电子信息技术(IT)来解决问题、降低成本、增加价值和创造商业和贸易机会的商业活动,包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动。在虚拟企业的组建和运行过程中,电子商务平台起着举足轻重的作用。电子商务提供的技术手段,使得跨地区合作更便捷,实施效果更好。
目前,虚拟企业的形式多样,主要有虚拟生产、虚拟开发、虚拟销售、虚拟管理和虚拟服务等。而无论虚拟企业采用何种形式,虚拟企业成员之间的关系都是盟主与联盟成员的关系。最先意识到市场机遇而又具有某一核心能力的企业是虚拟企业联盟的盟主,通过电子商务平台选择具有其他核心能力的伙伴,进而组成虚拟企业,这是当前虚拟企业的主要形式。盟主企业制定市场策略,决定是否进行该项目,一旦确定该项目后,遵循一定策略选择相应的盟员,盟主与成员之间通过电子商务平台进行沟通。事实上,在现达电子商务环境下,一旦形成了这种虚拟企业联盟,如果盟主采用虚拟生产的形式,即将其产品生产以外包的方式转移到别的企业完成,则盟主自身一定牢牢掌握着产品研发等最为核心的技术以巩固其盟主的地位由于公司在生产上的虚拟化,避免了很多生产环节的管理。这样,公司就有更多的精力关注产品设计和市场销售方面的问题。
基于电子商务的虚拟经营已经为国内外企业所认可,特别是知名的国际企业,虚拟经营已经为其带来了可观的收益。电子商务发展越成熟,虚拟程度越高,联盟收益越大,各盟友所得收益越高,联盟越稳定。经济实力雄厚的经营者,更容易搭建良好的电子商务平台,借助电子商务手段,及时掌握盟友的生产经营状况,根据市场变化,调整相关策略。对未来的市场前景持乐观态度,更易于形成良好的虚拟经营伙伴关系。可见,企业选择虚拟经营,不只是与自身的生产、研发、销售和服务等条件有关,更重要的是取决于企业经营者是否具有良好的电子商务平台。
三、电子商务促进了虚拟企业的发展
1.全球化的电子商务促进了虚拟企业的发展
基于Internet、Intranet和Extranet的电子商务必然会导致各企业的生产经营更加全球化。全球化使各企业间在经济上越来越多地相互依存,商品、服务、资本和技术越过边界的流量越来越大。在这种趋势下,企业必须通过计算机网络把策划、设计、生产、销售、客户关系、供应者连接在一起,建立虚拟企业,面向全球开发与配置资源,建立一套基于国际分工的高效生产体制和面向全球的国际市场营销体系,开展跨国界的虚拟经营和虚拟合作,促使企业高速成长。
2.电子商务体现了虚拟企业以顾客为中心的基本思想
电子商务利用网络为生产厂商与消费者开辟了一条直接对话的渠道。作为一种媒体,网络具有一对一的互动性,这是对传统媒体面对大量受众的突破,借助网络,生产者与消费者进行一对一的沟通,全面了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代的大规模生产、大规模销售改进为小群体甚至个体营销。网络使得定制生产与个性营销成为一种可能与趋势,并为越来越多的企业所采用。网络应用技术尤其是虚拟现实技术的发展,将定制生产与个性化营销拓展到了更广阔的行业。面对瞬息万变的市场环境和日益激烈的国际竞争,单个企业是很难满足客户个性化的需求,为了适应快速变化市场的需要,企业必然会向本企业之外寻找合作伙伴,组建简单灵活、柔性强、快速反映、高效输出的虚拟组织,凭借虚拟的经营策略来增强自身市场竞争力。
3.电子商务能实现对虚拟企业的有效整合
虚拟企业是由若干具有核心竞争力的独立法人组织而成的,其优越性的发挥取决于各独立法人能否真正达到协调运作并行生产,而这必将产生虚拟企业自身的整合成本。电子商务不仅包括企业利用Internet进行的各种经济活动,而且还包括利用先进的信息技术进行电子商务的内部改造——构建企业内部网。电子商务下互联网与企业内部网的建立,使不同企业随时可以进行信息沟通及工作进程的传递,这就大大降低了企业之间协调运作所需的成本,为虚拟企业之间的有效整合提供了可靠保证。企业内部网的建立,使企业内部的信息共享成为可能,对原有的业务流程进行重组,以构建更为合理的组织结构。
4.中小企业的竞争和发展在电子商务时代必然导致虚拟企业的产生
【关键词】跨境电子商务 虚拟组织结构 评价指标体系
作为电子商务发展的重要产物，跨境电子商务是利用电商交易平台，且由跨境物流支撑的一种交易形式，及时性、虚拟性以及全球性等特征较为明显。尽管近年来我国跨境电子商务发展取得较多突破性的成就，但其中存在的制约性因素仍不容忽视，尤其在信用问题方面极为突出，究其原因在于整个评价指标体系并不完善。因此，本文从虚拟组织结构视角出发，对评价指标体系的构建研究，具有十分重要的意义。
一、虚拟组织结构与跨境电子商务评价的相关概述
关于虚拟组织结构，其又可叫做网络型组织，其构建与维持的基础表现在契约关系方面，并依托于外部机构实现销售、制造以及经营管理活动的一种组织形式。由于虚拟结构组织本身具有虚拟化、网络特点，在网络技术快速发展下可使较多虚拟组织不断形成。以电子商务为例，其便是虚拟组织形式的具体表现，主要利用电商平成跨境交易活动。而在此基础上提出评价指标体系，则用于解决因平台虚拟化而带来的信用问题，其能将跨境电子商务交易中的如交易频次、交易金额、信用等级等许多指标作为判断跨境电子商务交易行为的标准，因此评价指标体系的构建成为当前跨境电子商务发展需考虑的主要问题。
二、跨境电子商务评价体系的弊病
近年来，我国跨境电子商务评价指标体系的构建从整体上表现出良好的发展趋势，如从立法角度看，为规范跨境子商务行为，较多法律法规相继出台，为评价体系的构建提供坚实的法律保障；而从经济发展角度看，在我国对外贸易总额保持持续增长态势的背景下，跨境网购消费也表现出快速增长的趋势，这种情况下为保证跨境电子商务优势进一步发挥，便需考虑做好评价指标体系的构建。此外，现代平台技术、大数据技术的发展也为评价指标体系的构建提供技术保障。尽管评价体系的构建有良好的环境作为保障，但其自身存在的弊病仍较为明显。具体表现在：第一，信用体系不健全。现行跨境电子商务发展中出现频次较高的问题主要集中在信用问题方面，要求利用社会信用评价得体系对其进行解决，但由于国内在社会信用评价体系方面，很难适用于跨境电子商务的评价，如信用评级内容，并未真正融入跨境电子商务领域中。第二，基础信息数据分离。实际进行评价体系构建中，关键性问题集中在信息数据方面，但由于现行较多信息数据收集的主体仍集中在金融机构、政府部门以及征信机构等方面，这样所有的基础数据都处于分割状态，“信息孤岛”现象极为明显，很难为评价体系提供准确的参考信息。
三、虚拟组织结构视角下评价指标体系构建的思路
虚拟组织结构视角下，在构建评价指标体系过程中需做好评价指标的明确，通过整理整个虚拟化平台下影响电子商务发展的指标，使评价指标更加合理，这样在评价指标体系指导下，避免实际进行跨境交易中，频频出现信用问题。
（一）虚拟组织结构视角下的指标选取的原则
跨境电子商务企业本身以虚拟组织结构的形式呈现，网络化、虚拟化等特征都极为明显，所以其可能出现的问题也具有多样化特点，此时在评价指标选取中便需遵循相关的原则，包括：①科学性原则。评价指标选取中，应注意其能为后续计算分析提供具体参考依据，且各指标间应避免存在矛盾、重复问题，这样才可使整个评价指标体系准确反映出跨境电子商务实际情况；②合法性问题。跨境电子商务涉及的主要以跨境交易活动为主，需注意对敏感信息进行避开，同时应注意虚拟组织结构的开放性特征、虚拟化特征更易出现企业信息外泄等问题，此时在指标选取时便应做到遵循合法性原则；③可操作性原则。指标的选取应保证能够将实际交易信用状况全面反映出来，避免出现指标数量过多或过少现象，其都会制约评价指标体系作用的发挥。
（二）虚拟组织结构视角下评价指标的确定
结合现行跨境电子商务发展现状以及评价指标选取的原则，可将指标界定在定性指标与定量指标两方面。其中的定性指标主要以跨境动态信息、企业信用状况以及经营情况等为主，而定量指标多体现在财务信息指标方面。以财务信息指标为例，其主要对跨境电子商务企业偿债能力、运营能力、获利能力以及发展能力进行判断。在指标明确的条件下，便可使整个评价体系更为完善。
（三）虚拟组织结构视角下评价指标体系的构建
构建信用评价体系中，可将整个指标体系细化为四方面内容，包括：第一，跨境经营信息。该部分内容中侧重于对组织结构的基本信息如组织形式、注册资本以及规模等进行描述，同时融入企业当前的内部管理、跨境市场等情况。第二，交易动态信息。该体系中除表现在基本的合同信息、产品信息外，也包括跨境服务质量以及交易安全内容等。第三，财务信息。这一体系的构成主要以企业的运营、获利与偿债能力为主，并判断其发展能力。第四，信用指标。该体系结构下，可从政府部门与社会机构获取相关的记录，使跨境电子商务企业信用状况被准确反映出来。
虚拟组织结构视角下构建评价指标体系，是判断当前跨境电子商务是否健康发展的重要途径。实际构建评价指标体系中，应正确认识其与虚拟组织结构的基本内涵，立足于现行评价指标体系发展现状，在评价指标合理选取的基础上完成体系的构建，确保跨境电子商务科学持续发展。
参考文献：
[1]杨坚争，郑碧霞，杨立钒.基于因子分析的跨境电子商务评价指标体系研究[J]. 财贸经济，2014，（09）.
[关键词]电子商务；无形商品；虚拟交易；税收
随着电子商务的发展，网上交易商品的形式日益复杂化，原本由书籍、光盘、磁带等实物载体所承载的图像、文本、声音等逐渐转化为数字形式，并通过网络传输销售，这种形式的网上销售对我国的税收造成了一定的影响。另外，随着网络游戏的蓬勃发展，网络虚拟交易也随之繁荣，日渐形成产业链。为了规范虚拟交易市场，2008年10月30日，国税总局公布了对北京市地税局《关于个人通过网络销售虚拟货币取得收入计征个人所得税问题的请示》的批复(以下简称批复)。批复称，个人通过网络收购玩家的虚拟货币，加价后向他人出售取得的收入，属于个人所得税应税所得，应按照“财产转让所得”项目计算缴纳个人所得税。
一、无形商品交易概述
(一)无形商品的特点
电子商务按其交易对象的表现形式可以划分为两类：无形商品交易及有形商品交易。有形商品交易是以实物为载体的商品交易，而无形商品最大的特点是无形性，不能像一般硬件产品那样有形地展示在顾客面前。人们在购买服务之前，看不见、摸不着、感觉不到、听不到。也闻不到它的存在，即没有实物依托，主要靠网络数字传输实现交易。无形商品交易的范围也比较广泛。包括虚拟交易、在线销售数字产品、提供远程服务等。
(二)无形商品交易与有形商品交易的界定
1.无形商品交易与有形商品交易
互联网作为有形产品的展示场所，实现的仅仅是查看商品目录，发出订单等，有形产品的配送仍通过传统的运输渠道进行，通过互联网定货和传统的以电话、传真方式订货是形式上的差别，而无形产品的交易不仅可以实现网上订购。而且配送过程也跨过了传统的运输渠道，通过远距离数字传输即可实现。无形商品交易不仅包括虚拟交易，而且还包括另外一些没有实物载体的商品的交易。在线销售数字产品，如将传统的书籍、报刊、光盘、磁带等有形实体承载的图形(静态和影像的)、文本或声音转化为数字形式，并通过网络传输销售数字产品。购买数字产品的顾客用他们自己的设备(计算机、MP3播放器等)重建这些图片、影像、文本或音乐程序。再如移动、联通的网上充值业务等。在线提供远程服务，即使用电子媒介从遥远的地方提供服务，包括通过电话、传真。因特网技术提供信息查询、技术指导、在线教学等服务。这些都包含在无形商品交易的范畴内。
2.网络虚拟交易范围的界定
网络虚拟交易是一种新型无形商品交易。近年来。随着网络游戏迅猛发展，虚拟交易呈现出一片繁荣的景象，虚拟交易其实是伴随着网络时代而生产的自然衍生品，片面地认为虚拟交易仅仅存在于网络游戏的认识是不正确的。实际上，租用虚拟空间，虚拟硬盘，进行付费形式的网络冲浪都可以划入虚拟交易的范围，但是网络游戏却是虚拟交易最为主要的组成部分。网络虚拟交易主要是指网络虚拟币的交易。是指在网络特定的虚拟环境中，经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。虚拟货币大致可以分为两类：第一类是大家熟悉的游戏币。自从互联网建立起门户和社区、实现游戏联网以来，虚拟货币便有了“金融市场”。玩家之间可以交易游戏币。第二类是门户网站或者即时通讯工具服务商发行的专用货币，用于购买本网站内的服务。目前虚拟市场中存在的虚拟货币有：腾讯Q币、百度币、魔兽币等。自2002年腾讯公司推出Q币这种虚拟货币以来，短短几年时间，网易POPO币、新浪UC币、魔兽世界游戏币等虚拟货币纷纷亮相，往往可以和法定货币有一定的兑换比率。因此也就滋生出了一批兑换的网站和进行倒卖的商家。资料显示。当前国内互联网已有几十亿元人民币规模的虚拟货币在流通。虚拟交易市场规模之大可见一斑。
二、目前对无形商品交易所实行的税收政策
无形商品交易不仅包含虚拟币的交易，还包括提供远程服务、在线销售数字产品等交易行为。对虚拟币交易以外的无形商品应视同与其同等性质的有形产品或服务对待。例如将传统的书籍转化为数字形式在网上出售获利的行为同销售有形的图书性质相同。因此在税收上也应同等待遇，而后续研究的重点应放在税收征管和税务稽查方面，而不是讨论是否对其征税。目前，国内讨论的热点是应否对虚拟币交易进行征税。
针对目前交易额不断增大，日渐形成产业链的虚拟交易，我国相关部门已提出了征税建议。根据批复中的规定，网上虚拟交易的纳税人是“买卖虚拟货币”的玩家，税目参照个人所得税财产转让所得一项，税率为利润的20％或全额的3％，但征税对象的确定比较困难，批复中指出“个人通过网络收购玩家的虚拟货币，加价后向他人出售取得的收入”。这里是否只针对这种倒卖虚拟币的情况需要征个人所得税?如果玩家自己得到的虚拟币再卖给其他人是否需要缴纳个人所得税?或者赠送他人也视同销售?很多专家对该项政策也提出了反对意见：“且不说该项政策的出台是否有悖以前对虚拟交易的态度，默许了虚拟交易的合法化，即使是这样，虚拟交易征税也存在重重困难。不仅针对虚拟交易税务稽查较为困难，连征税对象的确认都存在模糊，而且监管起来更为困难，除非实行网络实名制”。但是，这项新规也并非一无是处。据一份报告显示，2007年全国网络游戏中，活跃付费账户数量为785万人，每个活跃付费账户的平均收入为每月79元，虚拟币交易已形成产业链，容量惊人。国家税务总局出台此项新规目的在于防止税收流失，规范虚拟币交易市场，属于合法的政策，不论是虚拟商品交易还是其他商品交易，都脱离不了交易的实质。随着虚拟交易产业化经营以及虚拟世界里虚拟货币的流通，虚拟交易已日渐从不被认同的灰色产业逐步走向前台。因此，网络虚拟交易应与其他网络商品交易在税收方面予以公平对待。
三、无形商品交易税收的再思考
从目前虚拟商品交易的情况来看，虚拟交易规模日益扩大，日渐形成产业链，而且属于暴利行业，从公平税赋的角度考虑，虚拟交易具备了征税的必要性，应与其他类别的网络商品交易按相同的标准纳税。同时，虚拟交易与其他商品交易相似，也存在不同的商业模式。以游戏币的交易为例，据一位职业玩家介绍，“打金工作室”规模大小不等，从几台机器到几十台机器都有，机器24小时不停。每台有两个人轮班工作，成熟的工作室一般每台机器100天便可收回成本，之后便是纯利润了。据他介绍，也有超大型“打金工作室”存在，专门做《魔兽世界》的生意。动辄几百台机器，有的是煤老板投资的，产销基本自行解决，有专门的“打金”技术研发部门和
独立的国外销售渠道，基本不跟国内的其他“打金工作室”联系。“也有单兵作战的职业玩家，还有的没有固定场所，自己在家‘打金’。”由此可见，虚拟交易也有不同的规模，从而具备不同的商业模式。超大规模的“打金工作室”已具备了企业的性质，既然已承认了其合法性，就应该允许其进行工商注册，这类主体对外销售虚拟币是一种B-B或B-C模式下的交易。规模较小的“打金工作室”对外出售虚拟币类似于现实中的个体工商户，而那些单兵作战的职业玩家，则是纯粹的C-G模式的电子商务。
笔者赞同对虚拟交易进行征税，但不赞同将所有的虚拟交易所得均按照个人所得税“财产转让所得”来计征，对网络虚拟产品应该视同有形商品对待。既然已承认了其合法化，就不应在征税方面有所区别，B-B或B-C类型的交易主体明明是企业，为何要征收个人所得税?按照笔者在《正确认识电子商务，再谈电子商务税收》一文中对各种模式下电子商务应否征税的讨论，B-B、B-C模式下的虚拟交易毫无疑问应予征收各项流转税和企业所得税，对于个体工商户性质的网络虚拟交易应参照网上个体工商户的征税规定：按各地不同情况，只要每次交易不超过150元～200元，一个月累计不超过2000元～5000元。并不需要缴纳增值税。如果超过，与小规模纳税人一样。需缴纳3％的增值税，如果没有依法缴纳，则存在被法律追诉的可能。至于网络个人玩家买卖虚拟商品则不应对其征税，首先，个人玩家往往比较分散、没有固定的地点，监督所花费的人力、物力成本太高，不符合成本效益原则；其次，现实中的个人间交易也未对其进行征税，因此。也不应对虚拟交易中个人玩家征税，否则不符合公平原则。
四、结语
随着虚拟交易产业化发展，国家税务机关确实应该对其征税，但出台的相关政策不尽合理。首先，应该承认虚拟交易的合法化，允许其进行工商注册；其次，纳税人的范畴也不应该针对虚拟交易的个人。针对不同规模的虚拟交易主体，应将其划归为不同的电子商务模式，然后具体探讨其征税问题。B-B、B-C模式下的虚拟交易应根据目前税法的规定征收各项流转税和企业所得税，对于个体工商户性质的网络虚拟交易应参照网上个体工商户的征税规定，至于网络个人玩家买卖虚拟商品则不应对其征税。
互联网毕竟是新生事物，它与传统经济模式有着本质区别。这就要求监管部门在出台新政策前一定要多了解电子商务，在当前税制下能够解决的问题，则不需要新的立法。另外，还要考虑政策措施的可行性，多出台有利于行业发展的措施。因此，电子商务税收问题的研究对指导现行法律法规的制定、增强其合理性和可行性具有重要意义。
[参考文献]
[1]王舰，孙凤娥，正确认识电子商务，再谈电子商务税收[J].会计之友，2008(8).
Abstract: The virtual reality technology is one has the potential extremely the front research direction, faces one of the 21st century's important technical. The virtual reality technology application's domain is also getting more and more broad, the typical application domain has the education to apply, the project to apply, the entertainment application and the commercial use, but in the commercial use domain appears gradually the 3D network hypothesized commercial city is a virtual reality technology model application, the virtual reality technology has brought the infinite vitality in the hypothesized commercial city's application for the entire electronic commerce.
关键词:虚拟现实 3D虚拟商城 分布式虚拟现实
key word: Virtual reality 3D hypothesized commercial city distributional virtual reality
一、引言
随着Internet的发展,人们的商务行为已经从传统商务转变为电子商务。在各种各样的电子商务中,最为重要的一种就是网上商店。人们可以足不出户,在家里的电脑上就可以买到几乎所有的商品。目前除了2D网页式的实现方式以外,分布式虚拟环境是网上商店的一种更新、更好、更合适的实现方式。
二、虚拟现实技术
虚拟现实(VR, Virtual Reality)也被称为虚拟环境 (Virtual Environment. VE)、人工现实((Artificial Reality),电脑空间((Cyberspace).是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机系统。它是作为一种综合计算机图形技术、多媒体技术、传感器技术、人机交互技术、网络技术、立体显示技术以及仿真技术等多种科学技术而发展起来的计算机领域的新技术,目前所涉及的研究应用领域已经包括军事、 医学、心理学、教育、科研、商业、影视等,VR技术已经被公认为是 21世纪重要的发展学科以及影响人们生活的重要技术之一。
虚拟现实的研究开发工作可追溯到80年代初。如1983年美国国防部(DOD)制定了SIMENT的研究计划;1985年SGI公司开发成功了网络VR游戏DogFlight。到90年代初,美国率先将虚拟现实技术用于军事领域,主要用于以下四个方面:虚拟战场环境;进行单兵模拟训练;实施诸军兵种联合演习;进行指挥员训练。一些著名大学和研究所的研究人员也开展了对分布式虚拟现实系统的研究工作,并陆续推出了多个实验性DVR系统或开发环境,典型的例子有美国NPS开发的NPSNET(1990)、瑞典计算机科学研究所的DIVE(1993)及英国Nottingham大学的AVIARY(1994)。
目前虚拟现实系统主要划分为四个层次:一是桌面虚拟现实系统,也称窗口中的VR。它可以通过桌上型机实现,所以成本较低,功能也最简单,主要用于CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)建筑设计、桌面游戏等领域。二是增强现实性虚拟现实系统,又称为混合虚拟现实系统,它是把真实环境和虚拟环境结合起来的一种系统。三是沉浸虚拟现实系统,如各种用途的体验器,使人有身临其境的感觉,各种培训、演示以及高级游戏等用途均可用这种系统。四是网络分布式虚拟现实系统(Distributed Virtu al Reality,DVR),它在因特网环境下,充分利用分布于各地的资源,协同开发各种虚拟现实的利用。网络分布式虚拟现实将分散的虚拟现实系统或仿真器通过网络连接起来,采用协调一致的结构、标准、协议和数据库,形成一个在实践和空间上互相耦合的虚拟/合成环境,参与者可自由地进行交互作用。目前,分布式虚拟交互仿真已经成为国际上的研究热点,相继推出了 DIS、MA等相关标准。网络分布式虚拟现实在航天中极具应用价值,例如,国际空间站的参与国分布在世界不同区域,分布式虚拟现实训练环境不需要在各国重建仿真系统,这样不仅减少了研制费设备费用,而且也减少了人员出差的费用和异地生活的不适。它通常是浸沉虚拟现实系统的发展,也就是把分布于不同地方的沉浸虚拟现实系统通过因特网连接起来,共同实现某种用途。
分布式虚拟现实系统在远程教育、科学计算可视化、工程技术、建筑、电子商务、交互式娱乐、艺术等领域都有着极其广泛的应用前景。利用它可以创建多媒体通信、设计协作系统、实境式电子商务、网络游戏、虚拟社区全新的应用系统。典型的应用领域有:(1)教育应用:把分布式虚拟现实系统用于建造人体模型、电脑太空旅游、化合物分子结构显示等领域,由于数据更加逼真,大大提高了人们的想象力、激发了受教育者的学习兴趣,效果十分显著。同时,随着计算机技术、心理学、教育学等多种学科的相互结合、促进和发展,系统因此能够提供更加协调的人机对话方式。(2)工程应用:当前的工程很大程度上要依赖于图形工具,以便直观地显示各种产品,目前,CAD/CAM已经成为机械、建筑等领域必不可少的软件工具。分布式虚拟现实系统的应用将使人员能通过全球网或局域网按协作方式进行三维模型的设计、交流和,从而进一步提高生产效率并削减成本.(3)商业应用:对于那些期望与顾客建立直接联系的公司,尤其是那些在他们的主页上向客户发送电子广告的公司,Internet具有特别的吸引力。分布式虚拟系统的应用有可能大幅度改善顾客购买商品的经历。(4)娱乐应用:娱乐领域是分布式虚拟现实系统的一个重要应用领域。它能够提供更为逼真的虚拟环境,从而使人们能够享受其中的乐趣,带来更好的娱乐感觉。
三、3D虚拟商城
目前,电子商务潮流充斥着整个社会,给整个经济社会带来了无限商机,随之出现在网络世界中的在线虚拟商城也拥有很多好处,比如可以每周七天每天24小时不间断营业,用户可以很方便地通过搜索来找到他所需要的项目和产品,还有很重要的是不用实体店面可以节省很多的成本。但是,在线虚拟商城中,用户总会觉得产品太少,而且觉得只你一个人在购物,很孤单。在这种环境下,用户不愿意像在实体店中那样逗留很久。最终,在网上虚拟商城中的消费也大打折扣。为了满足人们的更高需求,突破2D网页界面的网页的3D虚拟商城等正在逐步走入并将逐渐占领整个商业市场。
3D虚拟商城是一种基于Internet的虚拟购物环境,它采用C2C的电子商务模式,让用户在3D虚拟环境中漫游,能进行交互式的操作,全面虚拟了购物的浏览、挑选、支付的过程,使用户有身临其境的感受;同时还会提供数字化的管理,商品分类清楚,搜索方便,具有完备的财务系统和可靠的安全系统,确保购物的有效性,完整性和机密性。3D虚拟的商城中3D语音和图像功能为顾客提供身临其境的、互动以及网络一体化的虚拟世界。顾客可以通过创建个人化的“虚拟替身”(avatar),在3D虚拟商店中浏览商品和购物,同时与来自世界各地的其他顾客和销售人员互动交流;其次,顾客也可以参加由虚拟商店职员提供的商品演示或使用指导;第三,顾客可以通过组建社会化或虚拟的购物群组,与他们的朋友、家人和同事共同举办网上购物聚会,共同分享购物的乐趣与经验,开创全新的辅助式电子商务或社交性购物的概念;第四,网上客户服务将变得尽善尽美,客户将不再需要通过电子邮件、点击通话或浏览数百页的网上论坛来寻找所需的答案。一旦有任何疑问,便可立即登录,向客户服务代表寻求帮助、或者询问另一位信用评级较高的顾客;第五,企业更可以利用网上商店,在虚拟环境中测试新的店面设计和构思。因此建立并发展3D虚拟商店具有实际意义。
四、DVR(Distributed Virtual Reality,DVR)在虚拟商城中的应用
虚拟现实(VR)是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让使用者如同身历其境一般,可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。而虚拟现实技术的兴起,为人机交互界面的发展开创了新的研究领域;为智能工程的应用提供了新的界面工具;为各类工程的大规模的数据可视化提供了新的描述方法。它充分利用计算机硬件与软件资源的集成技术,提供了一种实时、三维的虚拟环境(VirtualEnvironment),使用者完全可以进入虚拟环境中,观看计算机产生的虚拟世界,听到逼真的声音,在虚拟环境中交互操作,有真实感,可以讲话,并且能够嗅到气味。DVR技术的发展始终围绕它的三个特征而前进,即沉浸感、交互性和构想。这三个重要特征与其相邻近的技术(如多媒体技术,计算机可视化技术等)相区别,沉浸感是指计算机生成的虚拟世界能给人一种身临其境的感觉,如同进入了一个真实的客观世界; 交互性是指人能够很自然地跟虚拟世界中的对象进行交互,操作或者交流;构想是指虚拟环境可使人沉浸其中并且获取新的知识,提高感性和理性认识,从而深化概念并萌发新意。因而可以说虚拟现实可以启发人的创造性思维。这些特点均为三维虚拟商城的建立和发展提供了良好的技术支持,基于DVR平台的三维虚拟商城将是电子商务网络商城发展的必然趋势。
其中三维虚拟商店的系统结构和模型的研究、三维虚拟商店的碰撞检测方法、三维虚拟商店的动态交互等都是基于DVR的技术支持。三维虚拟商店的系统结构和模型的研究是为了提高系统的安全性和综合性能,方便以后对系统功能进行完善和扩张进行的,系统采用MVC三层结构。对系统的关键信息进行了封装,而且大部分业务逻辑处理都集中在服务器上,提高系统安全性和性能。三维场景的碰撞检测对于提高虚拟系统的真实性、增强虚拟环境的沉浸感有至关重要的作用;三维虚拟商店的动态交互主要研究三维虚拟场景中物体的动态添加、三维场景中物体的材质的更新、三维场景与数据库的关联等问题。
虚拟商城的展示在国外发达国家得到了广泛的应用,成为实物展示的重要互补。我国在虚拟商店展示领域的研究比较落后,对虚拟展示系统的开发技术没有形成完整的理论和方法,特别在商店的设计与制作方面,缺乏有效的开发平台。而网络虚拟技术的发展为商家与客户进行信息交流开辟了一条新途径,特别是虚拟现实技术的发展,为网上最终实现网上虚拟展示的“真实化”提供了可能。
参考文献:
[1] 杨孟洲.分布式虚拟环境中一些关键技术的研究[D].中国知网:浙江大学. 2000.5
[2] 苏建明,张续红,胡庆夕.展望虚拟现实技术[J].计算机仿真, 2004年1月,第21卷第1期,18-21.
[3] 张峰美,戴军.分布式多用户三维虚拟校园系统[J].广东技术师范学院学报,2007年第12期,86-89.
论文首先将梳理社会化电子商务的概念，识别出社会化电子商务的内涵要素与外延范围；接下来将基于科技接受模型提出社会化电子商务中用户参与行为的驱动机制理论模型，为后续研究提供借鉴价值。
二、理论背景与模型提出
社会化电子商务的重要驱动力量来自于用户的不断参与，如何驱动用户不断地参与社会化电子商务便成为了研究的重点问题。已有研究表明，虚拟社区成员的参与行为能给企业带来积极的营销效应，如提升品牌关系、建立社区承诺、创建忠诚顾客的友谊群组、促进购买行为和社区推广、激励新产品开发中的创意贡献等。四位学者在《虚拟社区成员参与心理机制研究述评》一文中，对近十年来有关虚拟社区参与行为的实证研究进行了系统回顾，并认为在后续研究中应当加强对虚拟社区参与行为心理机制的理论解释。而已有研究表明，一种电脑科技越能被成员所接受，成员参与使用该科技的行为意向就会越高。同时，当成员认为某个博客网站更容易使用，更具有乐趣时，他们对博客的参与意向也更高。鉴于“容易使用”与“更有乐趣”都属于科技接受模型的范畴，而博客与虚拟社区之间存在诸多关联之处，本研究将基于科技接受模型的视角分析虚拟社区成员参与行为的驱动机制。这一视角在我国当前社会化电子商务的大背景下也具有特殊的意义。原因在于，社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社区对于大多数用户来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。因此，在已有研究视角的基础上，基于科技接受模型视角的研究能够拓展相关领域的研究成果，加强相关领域的理论解释。
科技接受模型源于理性行为理论（TheTheoryofReasonedAction，TRA）。理性行为理论由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探讨实际行为，行为意向，行为态度，主观规范与信念之间的关系，目的是为了预测个人的实际行为，两位学者在理性行为理论中对于个人行为提出了两项基本假设：第一，个人行为在自我意志的控制之下而发生。第二，个人采取特定行为的意向是该行为发生的立即决定因素。
理性行为理论被广泛运用于各领域之行为研究，以预测并解释个人的行为。Davis将理性行为理论简化，并聚焦于电脑科技研究领域提出了科技接受模型。该模型延续了理性行为理论中对于个人行为的两项前提假设，但是删除了理性行为理论中的“主观规范”及其前因变量“规范性信念与动机”，并以“感知有用性”与“感知易用性”作为使用态度的前因变量。
科技接受模型自提出后，便在实证研究中广为应用，并为本研究垫定了坚实的研究基础，也进一步支持了基于科技接受模型视角研究虚拟社区成员参与行为的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的产生，便是为了了解使用者对于信息科技的使用行为；第二，科技接受模型架构简单易用，并具有较好的解释能力；第三，科技接受模型运用的量表在信度和效度上都获得了支持，同时，科技接受模型也经过许多学者的探讨、实验与修正，不需要针对所涉及的科技的差异而特别制定衡量工具；第四，科技接受模型获得了许多实证研究的支持，验证了科技接受模型对于信息科技使用行为的解释力与重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建议，未来研究可以在模型基础上纳入其他新变量进行探讨。多位学者在此后的研究中，均发现科技接受模型如能够加入其他的影响因素，将可以提升整体的解释能力。
社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社区对于大多数使用者来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。本课题据此选取科技接受模型的视角，研究如何提升使用者对社会化电子商务的接受度与参与度，并进而促进社会化电子商务中虚拟社区成员的参与行为。基于相关研究领域的研究结果，本文整合知识共享因子、知觉行为控制与社会影响等变量，最终构建出社会化电子商务中用户驱动机制的主效应模型，并在此基础上提出了7个假设，这7个假设全部呈现出变量间显着的正向影响关系，如图1所示。
假设1：科技接受因子显着正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；假设2：知识共享因子显着正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；假设3：便利条件显着正向影响社会化商务中用户的知觉行为控制；假设4：虚拟社区自我效能显着正向影响社会化商务中用户知觉行为控制；假设5：社会化商务中虚拟社区的使用态度显着正向影响用户的参与意向；假设6：社会化商务中用户知觉行为控制显着正向影响用户的参与意向；假设7：社会影响显着正向影响用户的参与意向。
三、实证分析
1.变量操作性定义与测量。本研究的科技接受因子指的是影响科技接受的因素，参考已有研究的观点，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享乐性三个构面；知识共享因子指的是影响知识共享意向的因素，以利他主义，预期互惠、声誉、信任、期望关系作为知识共享因子的构面；便利条件定义为“使用虚拟社区的外在基础条件限制”，即“欲使用虚拟社区时所需要的各种资源，包括网络设备、电脑软硬件设备或他人的协助等特定资源”；虚拟社区自我效能定义为“成员使用虚拟社区时，对自己使用虚拟社区表现能力的自信程度”；虚拟社区使用态度定义为“成员对于虚拟社区使用行为的正负面评价”；知觉行为控制定义为“虚拟社区成员在使用过程中感知到的难易程度，或是对于使用虚拟社区所需资源与机会的信念”；虚拟社区参与意向定义为“使用者认为自己使用虚拟社区的可能性”；此外，本研究还以“关键多数”与“主观规范”作为社会影响因子的构面。关键多数的定义为“认知周围使用虚拟社区人数将会增加的程度”；主观规范的定义为“具有影响力的他人对某成员使用虚拟社区的看法”。变量操作性定义与测量详情如表1所示。我们统一将构面下的题项得分将进行平均化处理，以进行之后的数据分析。
2.数据收集、预处理与检验。本研究的数据收集工作基于某网络社区平台展开。我们在社区平台成员库中随机抽取成员，然后在时隔半年的两个时间点进行数据收集，使被挑选的成员在线填写问卷，此过程将滚动进行，以实现有效问卷数量2000份的保证。数据的预处理环节主要包括以下工作内容：第一，剔除问卷填答不完全及有明显遗漏与错误的问卷；第二，剔除问卷填答时选择某一数字比例超过80%的问卷；第三，剔除网龄在3年以下，或者每天上网时间平均在2小时以下的问卷；第四，剔除在虚拟社区中没有上传或下载行为的问卷。统计分析结果显示，各构念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的内部一致性；同时，本研究中使用的量表，都来自于已有学者的研究成果，且已经被多次使用，因此，这些量表具有内容效度；验证性因子分析的拟合结果优良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在这一结论的基础上，我们再观察各个测量问项与构念之间的t值，所有的t值都达到了显着水平（p<0.01），显示本研究各测量问项与测量构念之间有着高度相关，各测项对变异量的解释比例也都显着较高，表明本研究主体框架的各个量表都具有较好的收敛效度；此外，辨别效度与效标关联效度的验证结果也达到了优良的标准。因此，本研究收集的数据具有很好的信度和效度，可以在此基础上进行最终的统计分析工作。
3.模型分析。
结果显示，模型拟合情况良好。在此基础上，我们对构念间的关系进行了实证分析，实证分析的结果无法证明本文提出的7个假设有误，显示出我们提出的驱动机制模型获得了很好的支持。根据实证分析结果，论文将社会化商务中顾客参与的驱动机制阐述如下：科技接受因子与知识共享均显着正向影响了顾客对于虚拟社区的使用态度，便利条件和自我效能均显着正向影响了顾客的知觉行为控制；顾客对于虚拟社区的使用态度以及顾客的知觉行为控制进一步同时显着正向影响着顾客对虚拟社区的参与意愿；此外，顾客在虚拟社区中受到的社会影响也会直接显着正向作用于他们对虚拟社区的参与意愿。在这一过程中，使用态度与知觉行为控制作为两个重要的中介变量而存在：对于使用态度而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：0.55VS0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），显示出强中介效应；对于知觉行为控制而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：0.22VS0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），显示出弱中介效应。即，顾客对于虚拟社区的使用态度在顾客对虚拟社区参与意愿的作用过程中，更能发挥其引导作用。
四、研究结论
1．什么是电子商务
电子商务(ElectronicCommerce简称EC)指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式(特别是因特网)，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTERNET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现。
2．电子商务的作用
电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式(特别因特网)的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，降低了商务活动的成本，由于商务活动实时在网上进行，使得政府监管部门可以实时监控商务活动的全过程，及时发现商务活动中存在的问题，进行有效的管理和控制。
3．电子商务的形式
电子商务的形式主要包括以下几种：
企业内部电子商务：用以提高企业内部运作效率，降低企业内部运作成本，提高效益。
企业与消费者之间的电子商务(B2C)：即企业通过Internet建立在线商店，消费者进行在线购物、支付。
企业与企业之间的电子商务(B2B)：指企业与企业之间通过Internet进行商务活动，节省双方的时间，并避开了地理上的制约，有效地提高了商务活动的效率与效益。
虚拟市场(TE)：是电子商务发展的高级形态，提供了一对多、多对多的在线交易模式，是目前国外最成功的电子商务应用模式，代表了未来电子商务发展的一个重要方向。
二、虚拟市场的形成与发展
1．虚拟市场的概念
虚拟市场是应用电子商务技术形成的一个虚拟的买卖双方聚集并进行交易的场所。它是电子商务发展的必然结果，最大程度上体现了电子商务技术的先进性与有效性。卖方可以面向全球众多潜在买家方便地其产品、服务信息，并通过Internet与许多潜在的购买者进行交易，降低了交易过程的复杂程度，有效地提高了交易过程的效率，并降低了交易成本；对于买方来说，在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，并通过Internet进行及时有效的比较、沟通，提高采购产品及服务的选择方位，获得更好的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。
2．虚拟市场的形式
从国外成功的事例来看，虚拟市场的建立存在两种形式：一种是由卖方或买方建立的，一种是由第三方中介机构建立。其中第一种形式下的虚拟市场主要由大的采购集团建立，如通用电气、通用汽车、福特汽车、CISCO等，主要目的在于简化采购流程，降低采购成本，加强对采购过程的控制，提高自身竞争力。从目前市场角度来看，买方市场的形成导致了买方往往在交易过程处于较有利的地位，所以一般这种形式的虚拟市场大多从买方开始形成。而另一种形式的虚拟市场，也是目前国外最火热的一种虚拟市场形式，一般都是由第三方中介组织发起建立，如CommerceOne、Ariba、eSteel等等。因为对于数量众多的中小企业来说，本身没有能力来建立虚拟市场，同时其购买能力也难以与巨型企业相比，导致其号召力较小，他们来建立虚拟市场是难以取得成效。而通过中介机构将许多中小企业集中起来，形成大的采购集团，对于各个中小企业来说可以获得更多的利益。同时通过中介机构对买卖双方的规范与管理，提供在线信用，使得买卖双方得以放心地进行在线交易。这种模式的虚拟市场的好处在于第三方中介机构本身并不介入交易本身，可以保证交易过程的公正、公平与公开。目前国外这种形式的虚拟市场一般由购买方、供应方、第三方中介机构、物流配送组织组成。
三、中国医药虚拟市场发展的几点思考
1．医药市场健康发展需要先进的电子商务手段
医药行业是国家的特殊行业之一，直接关系到人们的身体健康和生命安全；同时医药产业是我国四大重点(计算机、汽车、医药、微电子)技术创新产业之一，是一个技术密集程度高、投入多、效益好、周期长、风险大的国际性产业。但同时，由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大地导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。医疗卫生单位也出现类似的问题，使患者背上沉重的药费负担。为了杜绝上述现象，国家曾三令五申建立行业有序竞争，规范行业管理，强化流通环节监督。可是，单单从法令法规方面规范市场行为是不够的，必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。
2．呼之欲出的医药虚拟市场
通过对虚拟市场理论分析可以看出，建立一个覆盖全行业的医药虚拟市场，一方面是发展的趋势潮流；另一方面也是符合我国医药发展需求的。同时这也是由药品的特殊性所决定的。通过一个医药虚拟市场，药品流通中的买方和卖方平等地面对一个公平透明的市场渠道，而在这个渠道中进行的所有的药品购销行为都会通过现代化的信息采集手段记录下来，并经过相应的信息处理后成为各级相关政府部门执法监督的依据。这样一种市场渠道以及相应交易模式的形成，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，同样对于规范我国药品生产、流通、销售中的不正当竞争行为一样有着重要的意义。
3．医药虚拟市场的完善是一个政府主导的全社会系统工程
从国外的经验可以看出，虚拟市场是市场经济充分发展的产物。虚拟市场只不过是实现的手段或表现形式。而由于我国目前市场经济发展仍很不充分，那么利用电子商务手段建立现代化的医药虚拟市场，是对医药市场健康发展的一种促进，从这一点来讲，我国医药虚拟市场的完善必然是一个过程化的产物。同时，由于现有市场经济发展初级阶段的不足之处，一部分人已经成为了其中的既得利益者，那么他们必然会抵制虚拟市场的推广。因此，一方面目前中国推广和完善虚拟市场不能单纯依靠市场自发的动力，需要强有力的行政干预和支持，以及社会各方面积极的参与，因此，它也必然是一个政府主导的全社会系统工程。
4．医药虚拟市场的管理
首先，医药虚拟市场必须是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格，因此医药虚拟市场的管理应该在传统医药市场管理的框架下来进行，并利用现代化的管理手段进行创新和发展。其次，作为一种市场经济的产物，医药虚拟市场必须是独立于任何政府部门，相关政府机构对医药虚拟市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与虚拟市场的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者同时不应该与药品交易的收益直接挂钩。所以虚拟市场平台的运营者不应该是药品交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。医药虚拟市场的管理主要是利用现代化的信息技术手段，在传统医药市场管理的框架下，通过对交易双方，以及运营虚拟市场平台的第三方信息中介机构合法资格的认定，并对交易过程的实时监控，和交易结果的事后审查，达到有效管理医药流通市场，加速我国医药流通市场规范化的目的。
电子商务企业代表：京东
电子商务企业拥有比较大规模的用户群体，具有较强的用户粘性。发展购物赠送通信资费，如京东“211”特权，银牌及以上会员购物金额每满2元，赠送1分钟国内语音+1M国内流量的免费通信特权，充分利用网购行为习惯引导消费者尝试自家虚拟运营资费。但除了购物赠送资费流量外，电子商务类虚拟运营商应针对网购达人普遍喜爱的生活和购物便捷的特点，充分运用自有互联网平台提供更多创新业务产品，如开发虚拟资费用户免流量，运用京东APP购物平台提供虚拟移动智能家具布置方案、互联生活（音乐、电子书、游戏、社交）不限流量使用；或运用自有物流的特别优势，新推虚拟移动用户免运费、享受优先售后服务、虚拟移动用户购买家电延长售后服务年限，使用一定的虚拟移动通信资费赠送免费上门清洁或维修等服务。这样一来，若一个消费者在京东购物500元左右，将获得500分钟国内语言+500M国内流量，还可以通过京东开发的APP平台得知最新促销信息/看电子书/听音乐，并获得优秀的售后服务。这样既可以发挥电子商务的优势，加速货物出售，又可以以优质的服务拉动虚拟移动用户入网。
互联网类企业代表：阿里万网、百度
互联网企业与电子商务相比具有更多元化的业务可以创新，如阿里万网，其平台、金融和数据三大业务包括淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业、阿里云、金融理财、小企贷款等。当前其面向消费者推出了虚拟移动优惠主要以懒人计费的方式，把语音和短信统一折算为流量，和流量统一结算，阶梯打折，用得越多越便宜。且将可能推wifi免费通话，一旦成功，这可成为其最大的优势。鉴于用户细分的角度，互联网企业除了虚拟移动资费优惠外，更应该针对网购达人心理，创新B2C、C2C和物流售后服务方案。根据数据库分析，挖掘用户消费行为，结合用户消费心理和虚拟移动联系方式，推荐购物生活、娱乐、理财等各方面的搭配购物建议。如，喜欢追求利益货比三家的用户，利用网店与实体店，本地与全球购的对比，实行虚拟运营用户不同的购物积分、会员等级和物流优惠待遇。而追求个性表现自我的用户，则重点利用虚拟运营联系方式为消费者提供极为丰富个性搭配与众不同的产品资讯。赛立信通信研究部认为，虚拟运营通信对于互联网企业来说，更多的是作为与消费者联系、宣传和提供服务的渠道，因此，创新产品销售模式、完善物流配送和售后保障才是关键。 终端销售类企业代表： 苏宁、国美、天音通信、话机世界、爱施德、迪信通
而终端销售类的虚拟运营商，如苏宁和国美，其既拥有线上平台，也拥有线下平台，能为消费者提供优质的线下实物体验和上门售后服务。从苏宁170放号开始，苏宁启动170充值返券的交叉补贴，170号合约机政策，取消了基础运营商普遍需要预存款的门槛，且给予一定的话费补贴，此外，终端销售类虚拟运营商还可以结合数码达人频繁更新数码产品的消费心理，为其虚拟运营用户推以旧数码产品购物积分兑换流量/语音，或虚拟资费积分优惠兑换新数码装置。另外，虚拟号码与数码产品捆绑销售，补贴话费的模式，对于家电卖场类的虚拟运营商在业务起步之初，可以充分利用自身资源，打通行业资源壁垒。
行业应用类企业代表： 苏州蜗牛、北纬通信、乐语通讯、分享在线、华翔联信
行业应用类的虚拟运营商分为两大类别，分别是面向个人应用和企业应用。均以提供软件和广告传播为主。主要面向个人应用的虚拟运营商以提供软件服务为主，如定位于手游虚拟运营商的蜗牛移动和定位于移动健康领域的乐语通讯“妙”品牌。当中精准的客户定位及细分可以根据用户的爱好，细分为运动爱好者，文艺爱好者，旅行爱好者，居家者等，运用自有虚拟运营平台分别提供体育新闻、旅游、游戏、健康服务等，实现差异化竞争。如蜗牛移动推出语音免费卡，主打“免流量”概念，为手游用户提供免费流量下载、畅玩不同主题与类型的手机游戏。另外，赛立信通信研究部认为还可以结合免商店和虚拟移动用户ARPU值，进行用户分析，根据不同消费类型用户创建粉丝玩友组合游戏群平台、针对性设计虚拟用户游戏套餐，推积分兑换抽奖活动，创新手游设备，开发手机游戏安全监控软件等。开发自有特色软件应用，结合虚拟移动用户消费类型进行平台宣传和软件体验，对于行业应用类虚拟运营商充分使用虚拟移动用户数据信息应用到软件开发和推广产生的盈利十分有利。
综上所述，在三大基础运营商提供网络和资费的限制下，虚拟运营商进军通信行业的意义不应仅在于开拓通信市场，限于语音通话/数据流量/短信等基础业务带来收入，而更多应从坚持自身产业特色的前提下，挖掘细分用户需求，完善平台服务、优化渠道服务、创新主流产品/软件和增值应用，结合移动通信服务整合企业产业链，提升品牌价值，才能争取将自身手上的客户转变成自己电信领域的用户，实现多元化发展！
[关键词] 虚拟团队 电子商务 信任机制
人类社会步入网络时代，电子商务应运而生。20世纪90年代开始，以计算机网络通信技术为主的信息技术革命的出现以及internet的迅猛崛起，为了满足新工作背景下解决新问题的要求，随着经济全球化和信息技术的发展，企业组织结构逐渐虚拟化，人员结构变得多元化，虚拟团队在传统的组织结构形式基础上也派生出来。
一个有效运行的团队，有赖于成员之间相互信任，需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为，虽然信任在所有的组织和工作团队中都很重要，但是在虚拟团队中尤其重要，虚拟团队是“有一个共同目标，通过网络信息技术，跨越空间、时间和组织界限障碍，相互协作工作的一群人”(lipnack & stamps,1997)。o’hara-devereaux和johansen指出，在全球性的虚拟工作环境中，信任象胶水一样粘结起工作情景中的关系，而信息技术不足以建立起这种关系。因为虚拟环境阻止了各种形式的社会控制，如直接的监控行为难以实现。此外，地域的接近性、背景、经历的相似性等因素的减少，也在一定程度上妨碍了虚拟团队的合作，因此需要增强信任以促进虚拟协作。
由于虚拟团队的生命周期较短，因此信任关系的建立就显得特别重要，因为一旦出现不信任，将对虚拟团队的整个工作产生严重阻碍，而建立这种信任关系，最重要的在于最初接触的处理，虚拟团队成员应该对最初发出的信息非常谨慎，leidner指出，你永远没有第二次机会来建立第一印象。事实上，最初的信息建立了成员之间互动的基调，比如领导者的自我介绍的语气所暗示的对其他成员忠诚度的信任和怀疑，在整个项目的进行过程中成员就会笼罩在这种气氛之中。
虚拟团队的部署是一种较具吸引力的管理战略，它允许分散性组织较大程度的发挥他们的专长，而不需要实质性的个体物理流动。完成一项任务所需要的专家也许分布于组织的各个地区，但不需要实质性的人员流动。虚拟团队的日趋重要性可引用hargrove（1998）的评价来阐述：“在将来，人类成功的起源并非来自非凡的个体，而是来自于人员的非凡组合。”那么虚拟团队如何在组织边界模糊的电子商务中发挥作用呢？随着组织结构虚拟化和人员结构多元化，增进组织成员之间的信任无疑是降低管理成本、提高组织凝聚力和工作效率的重要途径。虚拟组织的有效运作，很大程度上依赖团队成员之间的信任关系。
一、虚拟团队及电子商务的特征及医药行业中电子商务应用现状
虚拟团队基于人力资源集群，借助计算机网络和现代信息通讯技术以共同目标和任务为导向，跨越空间、时间和组织所形成的以核心团队为中心的虚拟结合体。其主要作用体现在：实现资源的最优整合、顺应个性化客户服务的发展趋势以及费用减少而使效率与利润提高等方面。
电子商务，就是企业利用当代网络和电子技术来从事的一切商务活动，一方面企业通过互联网与客户实现充分的交流，实时了解客户需求，另一方面，企业内部及企业与其合作伙伴之间又通过网络实现高效协同，紧密合作以最低成本、最快速度满足客户需求。它包括：企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面内容。即：企业——顾客（b2c）、企业内部、企业——企业（b2b）。
1.应用现状：虽然受前几年药物降价、限价的影响，但医药业在国际上被视作“永不衰落的朝阳产业”，是按国际标准划分的15类国际化产业之一。我国医药行业从1978年改革开放以来，以年均17.5%的速度增长，高于同期全国工业水平12.6%的增长速度，居国内各行业之首，同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度年递增13.8%的水平，成为当今世界上发展最快的医药市场之一。 网络时代电子商务最突出的应用即医药产品的b2b和b2c交易。
我国各行业对b2b电子商务需求高峰期（预计）如下表：
医药产品的b2b交易是指医药制造企业、医药流通企业、医疗机构、医药信息提供商、银行以及保险公司等通过网络结成相互的业务联系，通过网络完成医药产品的交易业务。这种交易模式在医药行业的电子商务应用中占有重要的地位，它达成的交易额一般可占到整个医药电子商务交易额的80%以上。
石家庄制药集团是中国医药行业电子商务的发展的典范，它是中国医药行业首家通过强强联合组建的大型制药企业，它从只有十几个人的小药厂起家，已经壮大成为近40亿元年营业收入的中国医药工业的骨干企业。公司主要从事医药产品的开发、生产和销售，制药技术和产品已拓展到临床用药的多个领域，拥有30余家全资和控股公司，目前该集团已经投资4000万元全面开展医药电子商务业务，一开始就追求高起点、高标准、严要求，一方面通过与b2b电子商务交易平台市场中的领导者——美国commerce one公司合作，选用国际标准技术平台，直接与世界接轨;另一方面与国家行业标准部门共同起草医疗电子商务编码标准，解决电子商务交易的基础问题，避免低水平重复，为未来的发展奠定了良好的基础。石药集团将在自建电子商务网络的基础上，准备与行业同仁共同合作建设医疗电子商务网共同把业务做大。
虽然石药集团在电子商务应用方面取得了一些的成绩，但我们不能忽视目前我国医药行业仍存在诸多问题。
（1）医药行业资源过于分散、竞争力弱。我国现有制药企业6000余家，其中独立核算的化学制药企业有2500多家，是一个制药大国，但不是制药强国。我国有16000余家药品批发企业，与美国现有的70家批发企业相比，数量占“优势”，但整体经济效益不高。我国医药批发行业的平均毛利率是12.69%，费用率是12.59%，纯利率只有0.63%；而美国的70家企业中，前10名的销售额已经占到全美的96%，平均毛利率是4.5%，费用率只有2.9%，纯利率达到1.55%。资源过于分散影响了整体实力的提高。
（2）研发能力弱，具有自主知识产权的医药产品少。我国医药行业在研究方面的投入只有0.5%～1.0%，多的不超过3%，而世界十大制药公司在研发上的平均投入超过15%。由于投入太少，导致我国医药企业的研发能力极为薄弱，我国近年来生产的近900种化学一类的药中，仅有65种具有自主知识产权，其它的800多种均为仿制品，比率高达97%，且水平不高。
（3）医药企业流通体制落后，管理水平低下等。医药产品终端消费者的病人对目前“医”、“药”不分，层层加价的做法极为不满，现有医药流通体制在很大程度上阻碍了医药产业的市场化进程；医药业整体管理水平低下，在公司改制、人才引进、营销创新等许多方面存在较大的局限性，不利于企业竞争力的提高。
2.发展趋势：国家商务部认为，未来的医药电子商务不仅应包括医药信息的共享和电子结算，还应包括合法的医药生产企业与生产企业（原料业、制剂）、流通企业及医院的网上交易，包括合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易，包括零售药店对消费者的网上销售。医药行业电子商务将会向多层次、多角度、多种方式的方向发展。
如果从整个医疗卫生行业来考虑，电子商务的应用还有其他多种形式，如：
（1）虚拟医院。虚拟医院主要通过网络向病人、医生和医院提供广泛的医学信息，它是21世纪医学模式向“以病人为中心转换”的重要标志，将使病人教育的地位空前提高，迎来历史上前所未有的医学知识大普及的高潮。
（2）远程诊疗。是指医疗专家通过网络实现异地对病人进行会诊、诊断，给出最佳治疗方案。这种方式可以在一定程度上解决边远、贫困地区高水平医疗技术人员缺乏的困难，可提高医疗资源的利用率。
（3）远程手术。网络可以帮助医生对病人进行远程的监控和管理，保证及时采取措施。既节约了病人的医疗支出，又可以对一些慢性病人进行有效的管理。
鉴于存在的问题和未来的发展趋势，我们认为通过建立高效的虚拟团队可以有效解决以上问题。虚拟团队可以实现资源的最优整合，以解决医药行业资源过于分散、竞争力弱的问题；虚拟团队是人才潜在市场的拓展，为此可以通过组建虚拟研发团队，既节约了研发成本又可解决医药业普遍的研发能力弱，具有自主知识产权的医药产品少的问题；虚拟团队使费用减少而使效率与利润提高，加强电子商务中虚拟团队的建设可降低我国医药行业的费用率，从而提高利润率，利润率的提高可缓解企业研发投入少的问题，最终增强整体竞争力。对于未来的虚拟医院、远程诊疗和远程手术，实际上每次诊疗和手术的医护人员就是一个虚拟团队，每个病人的病情和医院的资源是不确定的，这就需要根据具体情况组织最佳团队来完成任务，发展方向是依靠虚拟团队实现目标，是企业的主要组织形式。
二、虚拟团队在电子商务中面临的主要问题
1.目标的合理实现问题:即组织目标与成员目标能否合理实现。虚拟团队一般追求的是短期效益行为，不同与传统团队要追求可持续的组织与员工的长期合作与发展，所以要实现员工的目标是有一定客观难度的。因为组织目标是根据一种市场机遇通过完成一定的企业活动并取得相应的经济效益或社会效益，而员工的目标则是获得相应的物质回报和自我价值的实现。如何实现虚拟组织目标和员工个体目标的“双赢”，是虚拟团队建设中需要解决的重要要问题。
2.沟通问题:有效的团队沟通对于团队目标的实现至关重要，虚拟团队的存在跨越了时间和空间的限制，虽然虚拟团队利用最新的通讯工具和信息技术，但是这种沟通容易存在信息传递不到位和失真的情况。不像面对面的交流那样，可以通过面部表情，肢体语言充分表达意见、观点、信息、态度并进行非正式和与工作关联不大的沟通。一旦网络出现问题，会导致沟通中断，对于医药业会产生极坏的影响，尤其是在未来的远程诊疗和远程手术中，危及病人的生命。这些都降低了团队的工作效率，弱化了创造一流业绩的可能性。
3.文化冲突:虚拟团队的成员来自世界各地，语言不同，风俗习惯的差异，不同的文化影响对信息的感知和在交流信息时，易使信息失真。而且文化冲突弱化了团队文化的凝聚力，不利于组织目标的实现。在医药业还可能出现语言障碍，我国虽然是世界上发展最快的市场之一，但技术和研发能力远远落后于国际水平，我国医药业电子商务的发展将着眼于国际同行间的共同合作与发展，如果语言成为最大的沟通障碍，将影响对药品研发的关键技术的沟通，准确的把握和理解，一旦出现偏差后果不堪设想。
4.团队成员的道德风险和信任危机的问题:电子商务的法律环境并不健全，且高风险与高收益并存，网络的安全性是企业考虑的主要问题之一。见下表：
同时，虚拟团队是基于个人主义基础上的协作关系，远程管理是其主要管理方式。这为成员个体充分利用自己的信息优势，规避义务或责任留下了广阔的空间。此外，虚拟团队本身高度的柔性和重构能力意味着每个团队成员可以轻易离开所处的团队。这不仅会造成团队人才的流失，影响项目的顺利进行，而且也可能造成知识、信息、技术的泄露，给组织带来严重损失。同时，由于缺乏必要的信任，容易产生虚拟团队成员的孤立感问题。由于虚拟团队的成员很少有机会能和其他成员进行当面交流，道德风险和信任危机容易造成员工在工作中的孤独焦虑心理，从而影响工作效率和效果。
三、应对策略
虚拟团队均依赖信息技术实现远程沟通，使得团队管理与协调问题更加复杂化，尤其是在组织边界模糊的电子商务中应用。如何解决上述问题？
1.建立明确的团队目标。目标既是虚拟团队共同奋斗的理由也是团队成员之间相互依存的最大诱惑。虚拟团队远比其他形式的团队对目标的依赖性更强，因为团队成员组织超边界的工作，没有官僚组织中存在的一系列规章和制度作为指导，必须靠共同目标来维系成员间的合作关系。所以在团队建立之初就应该尽量让团队成员了解团队的宗旨和目标，让员工明确这些目标的达成，宗旨的实现和良好远景的预期都是其专注于自身工作的结果，并将其转换为行动方案。
2.建立有效的沟通。一旦明确了团队目标和成员，我们就可以选择最为适用的联结方式与团队成员沟通，并完成共同的任务。面对面交流可以安排在团队建立之初，或者出现协调困难时，增加非正式沟通，如建立个人关系的沟通。需要注意的是：虚拟团队应该对最初发出的信息非常谨慎，记住，你永远没有第二次机会来建立第一印象。
有效的沟通可从以下几方面入手：（1）保持沟通连续性。由于在虚拟团队背景下缺乏面对面交流的机会，团队成员应保持一定频率的沟通，从团队领导方面不断取得反馈信息。（2）设立会面日程和预约规则。团队领导必须建立具体的约会规则，以掌握成员间的沟通时间和方式。（3）实施周期性的面对面聚会。研究显示，丰富多彩的面对面交流将促进团队成员间的信任，有利于团队凝聚力的形成。同时，这种交流可从一定程度上缓解团队成员的孤立感问题。另外，现在通讯设施是构成虚拟团队的基础，通讯设备一旦出现故障，如停电、机器损坏、线路断裂、网络阻塞等，沟通就会被完全中断，从而影响团队的正常运转。所以，(1)团队要选择适合的可靠性强，效率高的一种通讯技术作为团队的主要沟通渠道，同时要交叉运用多种沟通方式，以防止某种技术手段突发故障而影响整个团队的进程。(2)要加强对技术设施的配备、技术手段的使用、更新以及开发的管理，并及时对成员进行必要的培训。(3)可在团队中安排一到两名专业技师，负责排除故障、技术设施的开发、安装和调试等。
3.建立以信任机制为基础的虚拟团队文化，这是最关键的。如何提高虚拟团队的效能，如何避免虚拟团队因多元化和缺乏面对面的交流带来的负面影响，引起了虚拟团队的研究者和实践者的广泛关注，并且取得了很多研究进展，以及大量提高虚拟团队效能的宝贵经验，例如构建虚拟团队的信任。senge（1990）指出，21世纪的组织中，组织内部部门和成员之间的竞争甚至超过了和外部竞争对手的竞争，如果没有信任，组织将难以维持和发展。尤其对于虚拟团队而言，如果没有信任，这种松散的团队结构将变得更加松散，冲突会更加激烈，必定会阻碍团队任务的进程。
虚拟团队是一个包含多重文化，文化差异问题将影响组织目标的顺利实现。这就要求虚拟团队首先要组建和维系必须充分了解和尊重各成员的文化差异，在相互沟通，理解，协调的基础上求同存异，努力形成一个共同认可的目标一致的联盟文化。信任是维系虚拟团队的核心和运作基石。由于虚拟团队的生命周期较短，因此信任关系的建立就显得非常重要，因为一旦出现不信任，将对整个虚拟团队的工作产生严重阻碍。团队成员间信任度的提高，有助于相互间信息共享程度的进一步提高，有助于提高个体成员工作满意度，从而提高个体对团队，组织的忠诚度，有利于团队的稳定。因此，应尽力使之透明化、公开化、公平化。其次，要对组织进行重新建构，建立任务封闭式的独立工作单元，使他们在各自的领域内充分发挥知识结构优势，进行创造性的活动。要注意成员必须时刻紧跟变化的步伐，形成一种不断学习的文化，避免因不能及时跟上市场、客户和技术的变化给组织造成巨大损失。
4.要关注虚拟团队信任和团队绩效之间的关系，建立有效的激励与控制的授权机制。团队的运作依靠信任关系的维系之外，还必须建立有效的激励与控制的授权机制，以调动成员的积极性，规避成员的道德风险。
(1)在给予充分信任的同时，必须保证个体目标和整个团队目标的一致性，这就要求把信任和契约联系在一起，以契约的形式明确成员的权利、义务以及违约责任等。
(2)在把握虚拟团队成员组成特点的基础上，深入研究各团队成员的需要，构建有效的激励机制，如建立良好的团队环境（技术条件、学术氛围、团队文化等）、提供挑战性的工作、给予丰厚的回报、组织跨地域学习、交流,等等。众所周知，建立团队激励机制的最大困难在于难于衡量个体的业绩，这也意味着在虚拟团队管理中，往往需要把激励机制建立在团队产出的基础上，这就要求激励框架要有对团队内部协调性的刺激，通过把个人收益和团队业绩结合起来，促使各成员在创建团队绩效中更加努力。
(3)团队之所以能有效运作，在很大程度上归功于团队内部成员享有充分自主的决策权上，包括能够制订生产目标、自主雇佣员工、评估绩效等。但是充分的授权并不等于不需要领导和管理，所以授权应分阶段有计划有控制的进行，避免混乱。企业领导应以灵活的方式逐步放权，并不断对团队的绩效进行评估。
虚拟团队在电子商务应用中面临的问题，其中最关键的就是团队信任机制形成，它直接影响到其他几个方面，并对企业绩效造成显著的影响。因为一个有效运作的团队，有赖于成员之间相互信任，需要每个成员以一致的可预测的方式完成自己的责任和行为，尽管信任在所有的组织和工作团队中都很重要，但是在虚拟团队中更为突出。
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