自2008年美国金融危机爆发以来，世界经济持续低迷，贸易保护主义日益泛滥，加之人民币升值、原材料价格上涨和人力成本提高等不利因素的共同影响，我国外贸进出口规模增长大幅放缓，大量的外贸导向型中小企业纷纷关停并转，外贸形势日趋严峻，亟需转型升级应对全球经济寒冬。据商务部的数据显示，2008—2014年期间，我国传统外贸进出口规模年均复合增长率为6.97%，而跨境电子商务进出口规模年均复合增长率为33.1%。跨境电子商务在不利的国际贸易环境下实现快速增长的现象备受学界关注，也很快成为我国企业开拓国际市场的新渠道，作为助推我国外贸转型升级的重要抓手。目前，我国跨境电子商务的研究主要集中在发展现状、趋势、作用、瓶颈问题、转型升级路径和模式等方面。一是通过数据引用和分析研究我国跨境电子商务现状、趋势和作用，这方面的研究文献最多，如刘娟（2012），九三学社北京委员会（2012），王外连、王明宇和刘淑贞（2013），陈云波（2013），周嘉娣（2013），廖蓁和王明宇（2014），任志新（2014）等，认为我国跨境电子商务发展态势良好，是一种国际贸易的新趋势，对外贸的转型升级具有助推作用；二是跨境电子商务的瓶颈问题研究，如曹淑艳和李振欣（2013）、王杏平（2013）、单丹丹（2014）、田光宁（2014）、霍兵和张延良（2015）在分析我国跨境电子商务物流、支付和交易安全等瓶颈问题基础上，分别提出跨境第三方物流、第三方支付和互联网信用等应用策略；三是跨境电子商务转型升级路径和模式研究，如方虹等（2014）提出跨境电子商务的外贸转型升级的跨境B2C贸易模式、综合服务贸易模式及路径。还有部分学者对我国跨境电子商务试点成果和经验进行总结分析，如袁旭立（2014）对中国（上海）自由贸易实验区在海关监管、检验检疫、退税、跨境支付、物流等方面探索解决跨境电子商务的发展难题。本文将根据系统论的分析方法，在分析跨境电子商务的系统内涵和兴起动因的基础上，提出我国跨境电子商务发展模式，并进行相关策略探析，裨益我国跨境电子商务的发展。
一、跨境电子商务的系统内涵分析
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，被社会普遍认为是一种以电子数据交换和网上交易为主要内容的商业模式。根据系统论的观点，跨境电子商务本身就是一个系统，是由信息流、资金流、物流等元素按一定结构形式构成的在国与国之间具有商品交换功能的有机整体，其不仅具有开放性、自组织性、复杂性、整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等所有系统的共同基本特征，而且具有虚拟性、竞协性等特殊特征。
1、跨境电子商务的系统要素跨境电子商务作为一个系统，主要由具有“云”属性的信息流、具有“虚拟金融”属性的资金流、具有物权属性的物流和具有“人”属性的主体等四个基本要素构成。在跨境电子商务活动中，从事跨境电子商务的自然人、法人、组织、国家机构等都是跨境电子商务的主体，如各国消费者、生产者、制造商、供应商、分销商、商、平台商、金融机构、国家监管机构（如我国的海关、出入境检疫局、外汇管理局等）等。其中，国家及其相关机构是决定性主体，它决定和约束跨境电子商务其他主体的活动。信息流是指在跨境电子商务活动中形成的信息的动态集合，在互联网云计算技术条件下，一般以“云”的形式进行收集、传递、处理、储存、分析、利用和反馈。信息流是跨境电子商务的核心要素，也是跨境电子商务成功达成交易的重要引导性要素。资金流是指商品实现其所有权从提供者向需求者跨境转移的过程而形成的往来资金的动态集合，一般以资本或电子现金等“虚拟”形式存于与跨境汇兑、支付、信贷、投资、筹资等跨境资金往来活动中。资金流是成功实现跨境电子商务交易的关键性要素。物流是指以满足物流需求为目标，实现商品从提供者向需求者的跨境转移而形成的物权的动态集合，是在商品达成交易后在运输、存储、包装、配送、搬运和加工等一些基本过程中形成的实物流。物流是成功实现跨境电子商务交易的决定性要素。从商品交换流动的方向性分析，物流一般与商品的运动方向一致，从提供方向需求方流动；资金流与商品的运动方向相反，一般从需求方向提供方流动；信息流则是双向运动的。跨境电子商务主体间的信息流、资金流和物流三者之间相互联系、相互作用，共同构成了跨境电子商务系统。
2、跨境电子商务的系统结构在互联网技术发展和应用的条件下，跨境电子商务的系统结构呈扁平化特征，主要由虚拟子系统和实体子系统两个子系统组成，如图1所示。虚拟子系统主要是以云平台为核心，依次逐层向外融合互联网、物联网和传感网，具有发散型结构、开放性特征的闭环系统。其中，云平台由交易云平台、金融云平台和物流云平台构成。云平台与互联网、物联网和传感网并非彼此孤立，它们之间存在信息交互点（如图1所示的切点），这个点不仅是国与国之间、各国内部的交易信息、资金往来信息和物流需求供给信息等信息“云化”的通道，也是国家监管机构管控信息云、资金云和物流云的流量、流速和安全等的切入点（或开关点）。同时，虚拟子系统在跨境电子商务系统各主体共同活动中也形成了以云平台为核心的具有发散性、多元化特征的信息链和资金链。实体子系统主要核心构成是物流服务供应链，即国与国之间的物流通道。它相比国内电子商务增加了一个通关节点，这个节点是国家监管部门对跨境电子交易商品的质量、物权、法权等管控和保护的重要关卡。同时，实体子系统在跨境电子商务系统各主体共同物流活动中也形成了一条涵盖国内供应链的国与国之间的供应链。
3、跨境电子商务的系统功能在跨境电子商务的系统中，虚拟子系统拥有强大的信息存储和处理等能力，具有信息导向、资金安全和金融创新的功能；而实体子系统具有商品交易实现的物流功能。两个子系统的协同运作产生了“1+1≥2”的协同效应，使得跨境电子商务具有传统国际贸易所不具备的跨境全息化交易和多功能金融服务、一站式物流服务等功能。跨境电子商务作为此时代背景下诞生的一种以信息为主导的新兴商业模式，以其全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化和快速演进等诸多特征和开放、合作、高效、低成本等诸多优点，从交易方式、营销模式、管理方式、监管方式等四个方面，打破了空间地域的贸易障碍，减少了国际间的贸易壁垒，实现了信息、资本和商品等生产要素全球流通和优化配置，推动了“无国界化”国际贸易新模式的发展。
二、我国跨境电子商务的兴起动因分析
随着云计算、物联网和大数据等互联网核心技术的日益成熟和广泛应用，经济全球化步入互联网Web3.0时代，据ForresterResearch公司2013年《2013至2018年亚太区在线零售预测》统计数据显示，2013年全球互联网用户已占世界总人口的1/3，有近10亿人进行网上购物。
1、全球电子商务的兴起第一，全球跨境电子商务的兴起改变了国际贸易格局，促进了国际贸易的转型升级。全球跨境电子商务大发展的格局是我国开展跨境电子商务的大背景。据艾瑞咨询集团《2012—2013年中国跨境电商市场研究报告》显示，2008—2013年期间，除2009年受全球金融危机影响出现负增长外，全球跨境电子商务市场规模保持在30%左右增长速度，并预测在今后3年复合增长率将保持20%以上，如图2所示。推动全球跨境电子商务规模的主要原因：一是互联网技术日趋成熟为全球跨境电子商务提供技术支持和保障；二是网络购物的网民渗透率较高，据InternetWordStats公司2014年《世界各地的互联网用户分布》显示，2014年北美地区、欧洲和北美洲网络购物的网民渗透率分别为80.6%、71.2%和70.6%，均超过70%；三是商品价格和质量的影响，消费者通过跨境电子商务所提供的购物渠道寻求更优惠、更安全的商品；四是发展中国家跨境电子商务的快速兴起对全球跨境电子商务交易规模的贡献度越来越大。第二，全球跨境电子商务市场潜力巨大。一是全球发达地区跨境电子商务继续保持高速增长，据ForresterResearch公司2013年《2013至2018年亚太区在线零售预测》显示，美国、欧盟和日本等跨境电子商务发达的国家和地区，未来5年跨境电子商务市场交易规模仍会保持15%—20%的快速增长；二是新兴的市场跨境电子商务基本处于起步阶段，增速惊人，据PayPal（贝宝）2013年的《全球跨境电子商务报告》数据显示，亚太地区、印度、俄罗斯、巴西等地区或国家未来5年跨境电子商务市场交易规模仍会保持30%以上的增长，个别国家甚至会出现100%—200%的增速；三是随着移动互联网在发达地区和新兴市场的渗透率快速上升，跨境电子商务B2C和C2C市场或将出现爆炸性增长。
2、跨境电子商务是我国外贸增长最重要的新引擎第一，我国跨境电子商务交易规模将保持20%—40%的快速增长，对我国外贸以及国民经济具有深远意义和现实价值。据商务部统计数据显示，2013年我国跨境电子商务市场交易规模约为3.1万亿元，同比增长31.3%，但相较于我国外贸市场规模交易规模，占比仅为12.2%，处于较低水平。据艾瑞咨询集团2015年的《2014年电子商务核心数据报告》显示，我国跨境电子商务市场交易规模将持续高速发展，在外贸市场规模交易规模的比重将会越来越大，2016年估计占比将为18.9%左右，跨境电子商务市场交易规模达约为6.5万亿元，如表1所示。在全球跨境电子商务高速发展的大背景下，我国政府和企业已经围绕整个跨境电子商务形成了一条包含信息交互（信息链）、金融服务（资金链）和物流配送（供应链）的、清晰的、完整的、紧密相连的产业链，为跨境电子商务的进一步发展奠定了坚实的基础。一是跨境电子商务以消费需求信息为主导，有效压缩传统外贸的中间环节，避免生产的盲目性带来的产能过剩，重塑我国进出口贸易产业链，转变外贸发展和增长方式，增强我国的国际地位和竞争力；二是跨境电子商务利用云计算、物联网和大数据等互联网核心技术为搭建相关网站、平台和网路提供多重优势功能服务，如使用云计算技术构建海量商品信息库、智能化商品检索和简便电子支付方式，采用大数据处理实现个性化广告推送和口碑聚集消费需求，使用物联网实现跨境电商物流即时配送、全程全息服务等，不仅为大中型企业提供发展之道，也为小微企业提供直接面对国际市场的机会与平台，与大中企业一起面对的是全球200多个国家和地区的商家和消费者，商机无限，市场潜力巨大。第二，我国的跨境电子商务尚处在起步发展阶段，但发展空间和潜力巨大。一是当前我国跨境电子商务的主流商业模式主要有B2B、B2C和C2C三种，贡献度依约分别为60%、30%和10%，但跨境电子商务的最主要商业模式是B2C和C2C，贡献比例上升空间蕴含着巨大的发展潜力，如小微企业可以和大型企业在同一起跑线竞争等；二是与跨境电子商务发源地美国相比，我国跨境电子商务市场交易规模占外贸市场交易规模的比例偏小，具有外贸转型升级过渡期的显著特征，结构比例上升空间隐藏巨大的市场机会。第三，我国跨境电子商务进出易规模比例严重失调，2008—2013年期间出口占比都在90%左右，这是我国个人跨境购物渠道不畅所致，如图4所示。由于人民币持续升值，跨境购物的需求旺盛，跨境电子商务将打破“代购+海淘”的瓶颈，使得进口规模持续上升，达到进出口均衡。由于我国人口数量的基数庞大，在这个均衡的过程中必将孕育巨大的市场。
3、我国政府对跨境电商的鼎力支持跨境电子商务是新生产力的产物，代表国际贸易的发展新趋势，其重要作用日益凸显，正在改变全球贸易格局。为顺应跨境电子商务可喜的发展形势，我国政府紧锣密鼓地推行跨境电子商务试点工作，并在总结和吸取试点成功经验的基础上适时出台跨境电子商务的相关配套政策和措施，大力推进跨境电子商务向前发展。2012年12月19日，国家发展改革委、海关总署共同在上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市启动跨境电子商务试点工作，我国对外贸易正式“触电”；2013年7月，国家相关部门出台扶持跨境电子商务发展的指导性文件“国六条”，提出我国跨境电子商务的零售进出口企业在海关、检验检疫、税收等方面的配套政策和措施，实现了相关政府机构与跨境电子商务企业、物流企业的信息标准化；2013年9月28日，我国政府启动中国（上海）自贸区跨境电子商务试点工作，试点建立与之相适应的海关监管、进出口检验检疫、跨境支付、退税和物流等的配套政策和操作系统；2014年8月1日，海关总署“56号文件”《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》正式实施，我国跨境电子商务进入全面推广的新阶段。随着试点工作的深入发展和监管体系、法制体系的不断完善，我国政府将建立适应跨境电子商务发展的新型海关监管模式、信用体系。自“国六条”实施以来，上海、重庆、杭州、宁波、广州、郑州、西安、青岛、深圳等15个城市展开跨境电子商务新政策试点；2015年3月12日，国务院正式批准了中国第一个跨境电子商务综合试验区——中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，标志着我国跨境电商试点正式上升到了国家战略的高度，其意义相当于我国在杭州建立第一个“网上自贸区”。
三、我国跨境电子商务的发展模式
跨境电子商务的发展模式，是指一个国家或地区在特定的国际经济社会生态系统中，根据自身特定的历史文化、经济社会和科学技术等背景施行跨境电子商务所形成的发展方式。
1、跨境电子商务的一般发展模式从上述跨境电子商务的系统内涵分析可知，跨境电子商务发展模式的前提条件是以信息为导向，主要有两种发展模式：一是云平台物流模式，类似OTO模式，即把交易服务、金融服务和物流服务的信息“云化”为平台服务，最后通过跨境物流实现商品交换；二是云平台金融模式，是一种线上交易的、类似商品的期货期权模式，即将交易云平台的商品交易信息进行商品期货合同化，然后通过金融云平台进行交易。云平台物流模式的实质仍然是跨境实物交易，而云平台金融模式实质是跨境金融虚拟交易。前者是建立在跨境物流和相关配套金融服务的基础上，以信息链为导向，以供应链全球网状延伸为平台，以价值链优化为目标的发展模式，是商品全球化流通交易市场形成的有效方式；后者则是在规避跨境实物交易风险的基础上发展起来的金融虚拟交易方式，也是以信息链为主导，但不以供应链为平台，而是以线上金融云平台为核心，以金融衍生产品为交易对象的虚拟模式。因此，云平台金融模式不是形成全球商品流通交易市场，而是形成全球性金融交易市场。
2、我国跨境电子商务发展模式的选择我国是世界制造中心，是全球最大的新兴市场，也是全球贸易规模最大的国家。因此，在我国金融业发展尚处在起步阶段的前提下，跨境电子商务的发展模式应是云平台物流模式。目前，我国政府提出要加快培育跨境电子商务服务功能，围绕着直购进口模式、网购保税出口模式、网购保税进口模式、一般出口模式云平台物流模式，郑州、杭州、宁波、上海、重庆、广州开展相关试点工作，特别是上海自贸区跨境电子商务试点工作，尝试建立与之相适应的海关监管、检验检疫、退税、跨境支付、物流等的法律规范、信用制度和平台操作系统。目前，我国跨境电子商务试点工作取得了阶段性成果，跨境电子商务进入全面推广的新阶段。
四、我国跨境电子商务的发展问题分析
世界经济低迷是我国经济发展及外贸转型升级的阻力，而互联网技术的开发和应用则是动力，它代表着新的生产力，在此基础上产生的电子商务是互联网时代典型的、具有全球化特征的商业模式，是国际贸易发展的必然趋势，是我国外贸转型升级的必由之路。但我们必须清醒认识到，虽然跨境电子商务是大势所趋，但在前进的过程中也存在着诸多的内外部问题，在具体发展过程中应该具体问题具体分析，并勇于面对、妥善解决。
1、消费者跨境消费观念尚未形成，市场仍需培育近年来，虽然我国跨境电子商务飞速发展，但跨境电子商务消费人数、消费水平和消费普及率较低，消费者跨境消费观念尚未形成。一是我国跨境电子商务消费标准主要是以质量为主；二是我国跨境电子商务的群体主要是具有高学历、高收入、高职位的人群；三是我国跨境电子商务的商品主要集中在母婴用品、化妆品及护理类产品、数码产品以及奢侈品等商品。因此，针对以上现象，国家政府、跨境电子商务相关企业应该加大我国跨境消费的宣传力度，促进消费者跨境消费观念的形成。
2、我国跨境电子商务发展的瓶颈问题分析随着跨境电子商务的快速发展，逐渐显现出制约其发展的矛盾和瓶颈问题。对此，我国政府已积极颁布多项相关政策和措施支持跨境电子商务发展，但在通关、跨境支付、信用、物流和侵犯国内外知识产权等方面，电商和政府还存在难以突破的难题。第一，通关难题。通关是政府有关部门在跨境电子商务领域最关注的问题之一。因为在跨境电子商务交易过程中，一方面由于交易的商品种类繁多、频率快、单次交易体量普遍偏小，企业或个人在通关、结汇、退税等环节时容易出现堵塞问题；另一方面由于须通关的跨境商品、包裹、快件、邮件等数量日益庞大，海关的监管面临着巨大的挑战。通关效率是从事跨境电子商务活动的企业和个人的基本要求，也是各级政府部门力求解决的问题。高效的通关服务不仅能进一步降低跨境电子商务交易成本，而且还能解决跨境电子商务结汇、退税难等问题。因此，我国政府亟须进行通关服务管理创新。第二，跨境支付问题。跨境支付是跨境电子商务领域消费者最关注的问题之一，主要集中在便捷和安全两个方面，目前跨境支付还很难做到两个方面同时兼顾，这极大影响了消费者的购买意愿，阻碍了跨境电子商务市场规模的扩大。我国跨境支付方式主要有两种：一是使用第三方支付工具统一购汇进行支付；二是利用境外电子支付平台接收外币支付。目前，大部分外国购物网站都只支持PayPal，而PayPal无法在国内取款，这导致跨境购物消费时容易出现对交易安全的担忧，极大地限制了我国跨境电子商务C2C模式的发展。跨境收款方式主要有：L/C（信用证)、T/T（电汇）、Moneybooker、西方联盟、PayPal、国际信用卡、MoneyGram（速汇金）等，各有优缺点，但对于跨境电商人群来说仍然存在覆盖范围不够、便捷性和通过性差等问题，还需要探索设计更多更适合我国的跨境支付途径。此外，根据我国目前的政策，外国买家支付只有通过个人储蓄账户结算，并限制每人每年只有50000美元外汇额度，导致一些出口企业借用亲属结算，或通过地下钱庄将资金转移到国内银行进行结汇，从而制约了跨境电子商务的进一步发展。第三，信用问题。电子商务是一种网络虚拟性与开放性相结合的商业模式，由于其虚拟化而产生的信用风险已经严重阻碍了跨境电子商务的发展。根据阿里巴巴调查数据显示，有能力进行跨境电子商务活动而未进行的受访者当中，有80%的人选择信用及安全因素。在实际操作中，由于各国、各地区的法律规范存在差异，信用标示缺乏统一的标准。因此，在跨境电子商务领域，尚未建立国际公认的信用管理体系，这给跨国电子商务活动带来了较大的风险。与国内电商交易相比，跨境电子商务的信用问题更为突出、更需要完善，更需要跨文化、跨国（或地区）的信用体系来支持其复杂的交易环境。因此，信用问题是跨境电子商务发展过程中最大的障碍。相比西方发达国家，如信用管理体系相对完备的美国和欧盟国家，我国的国家信用管理体系和企业信用管理机制则明显落后。跨境电子商务信用体系的发展和建设是一项长期的、艰巨的系统工程，需要政府、企业、相关机构等跨境电子商务主体的协调配合，制定相应统一的行业规范和标准认证体系，并寻求在不同法律框架下的共同信用制度安排，解决跨境电子商务在发展中亟需解决的信用风险问题。第四，物流问题。一是跨境物流“命脉”掌握在跨国物流巨头的手中。据中国物流采购联合会相关资料显示，跨国物流巨头如UPS（联合包裹）、FedEx（联邦快递）、0DHL（敦豪）等控制了世界原材料采购物流的50%，贸易物流的60%—70%，快递市场的70%—80%，物流供应链对外直接投资的90%，已基本完成全球布局，并致力于新兴市场的开拓与巩固，把控全球物流市场的成本和利润的空间。二是从事跨境电子商务的物流企业发展滞后、企业单一。据海关总署统计信息显示，我国跨境电商市场交易的出口商品有超过60%是通过邮政系统物流配送实现的。三是我国跨境电商物流服务水平低，存在配送时间长、价格高、单向且运输损坏率高等问题，如从我国至欧美国家的邮政配送需要10—20天左右的时间，到俄罗斯甚至达到3—6个月之久，而且跨境电商物流的价格不菲，根据递送方式的不同，重量为2KG的包裹送达美国的最低价格在200—260元之间（一般为10天内），邮政小包也需要160元人民币左右（时间一般在1个月以上）。目前，虽然我国一些具有较强实力的物流企业积极进军跨境电子商务的物流市场，但是政府热、企业冷，主要表现在设立海外仓滞后迟缓、进驻自贸区不积极等。第五，侵犯国内外知识产权。跨境电子商务的商品来源较为复杂，进货渠道包括品牌工厂、直营店、折扣店，甚至个体商店等，收货方包括公司、个体消费者等，商品品牌众多，商品数量巨大，商品种类丰富，商品质量良莠不齐，给商品的知识产权确权带来了非常大的难度，即使发现了知识产权侵权的行为，其后续的司法诉讼和追偿索赔仍然非常困难。此外，由于知识产权还包括商标、专利和版权等具体内容，在我国是由不同的行政管理部门负责管理和执法的，容易造成知识产权进出口的行政审批程序复杂重复。在国外，多国以知识产权为由，加强对我国跨境电子商务的快递和邮政小包的检查，导致不少商品因为侵犯知识产权被扣留，继而被要求追缴税款或退货，给我国跨境电子商务电商增加了成本压力。
五、促进我国跨境电子商务发展的策略
1、跨境电子商务人材的能力素质请求
跨境电子商务是指分属不同国界或者地区的交易主体,通过互联网平台进行交易以及支付结算,并通过跨境物流投递商品$完成交易的1种国际商业流动,其/:请记住我站域名/被社会普遍认为是1种以电子数据交流以及网上交易为主要内容的商业模式。当前主流的跨境电子商务模式主要有:B二B(Business to Business)、B二C(Business to Customer)、C二C(Customer to Customer)。 跨境电子商务面对于的交易对于象来自世界各地,他们有着不同的语言、文化、、糊口风俗等等,加之电子商务自身触及到的在线支付、物流、计算机网络等知识,因而,要成为1名优秀的跨境电子商务从业者,即要掌握外贸知识技巧,也要掌握电子商务知识技巧。外贸技巧主要是外语口语以及函电能力、报关能力、报检能力、国际商务单证技巧、国际结算技巧、国际运输与货代技巧等,同时要了解销售区域习气以及知识产权方面的法律,并随时关注国外政策的变化。在电商技巧方面,需要知道各大平台的不同运营规则。
2、跨境电子商务人材的几种培育模式
鉴于跨境电子商务人材请求知识技巧综合性高、实践性强的特色,和目前需求缺口大的现实状态,笔者认为应当采用培训机构培训以及学校培育的培育模式。
(1)培训机构培育
目前1些跨境电子商务平台公司树立了专门的培训机构来培育跨境电子商务人材,如阿里团体旗下淘宝大学,淘宝大学聚拢了一五00名讲师、八0家机构以及三00所院校的社会资源以及气力,为近五00万学员提供了电子商务相干的专业知识培训。 淘宝大学的培训对于象涵盖了电商企业的高层、中层及1些员工。1些地区为了解决发展跨境电子商务人材缺少的问题,都踊跃引入淘宝大学落户本地区,如二0一四年一一月二九日,陕西省引入淘宝大学,淘宝大学陕西分校沣西培训中心在西咸新区信息产业园西部云谷成立。对于于解决短时间内跨境电子商务人材不足的问题,笔者认为运用像淘宝大学这样的培训机构培训急需的跨境电商人材是各地各企业较为有效的1种法子。从长远来看,培训机构主要应当承当跨境电商企业的中高档人材的培训以及培育。此外现有的跨境电商培训机构数量仍是偏少,培训教师也不足,因而建议现有的跨境电商培训机构应当与有前提的培训机构以及高校展开合作,扩展培训机构的数量。
(2)学校培育
[关键词] 产业链；商业网络；企业国际化；浙商；台商
[中图分类号] F71[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0117-05
[作者简介] 谭世坪，清华大学台湾研究所博士后，广州暨南大学博士，研究方向为两岸经济发展对两岸社会的影响、台商在大陆创新模式与跨国经营网络。(北京 100084)
一、引言
台商与浙商目前都已卷入全球化进程中，只是台商由于更早介入，处于较成熟阶段，已积累了相关的经验，而浙商大规模的跨国投资时间并不长，处于开始阶段的探索过程中。本文对浙商与台商产业链发展整体战略的比较主要是从两部分展开：第一部分是浙商与台商网络整体的战略选择比较，包含对外投资主体的构成分析、两者对投资区域的选择决策因素以及对投资项目选择的比对进行研究。第二部分是浙商与台商商业网络整体的发展模式比较，主要探讨两个族群跨界进入模式的异同以及跨界后发展模式的差异。将台商与浙商放在一起比较，既可以发现其同与异的方面，更重要的是可以将“先发者”(台商)的经验提供给“后起者”(浙商)借鉴，还可为其他商群进行自身发展跨区经营的优劣势分析提供帮助。
二、浙商与台商网络整体的战略选择比较
(一)对外投资主体的构成
对外投资主体的构成直接影响到跨区商业网络的构建及其战略选择，就台湾方面来说，其对外投资的主体呈现由中小企业向大型企业转型的趋势。从下表1可以看出，在平均规模上，台商对外投资的先锋仍属于较小型企业，然而台商的平均资本规模是逐年增加的，显示出正朝资本密集的趋势发展。
近20年来我国台商对外投资主体的先锋为中小企业，这一点似乎有悖于经济学常识。而欧美等发达国家的历史经验也表明，能够成功地进行对外投资的往往是拥有强大经济后盾的大企业。然而这一点并不适用于台商。这种现象是产业调整造成的。随着台湾劳动密集型产品竞争优势的急剧丧失，中小企业无力以较长时间换取产业的生机和市场的选择，对外直接投资以及转移生产基地成为其主要的生存之道。反之，台湾大型企业的对外投资则起步较晚，1994年台湾的一些大型企业才开始在东南亚地区投资建厂，其中一些大型企业如台塑、远东等对东南亚的投资使得当年的该地区的直接投资额增长了3.2倍。
而浙商对外投资的主体一直以中小型企业为主，截至2007年6月，浙江省对外投资的2809家企业中有1910家是民营企业，占总数的68%。具体来说，4类企业的国际商业网络最为典型：①以万向、飞跃、正泰、星星冷柜为代表的生产家用电器、汽车零部件等产品的企业。这类企业多从国外引进生产流水线，经过消化、仿制和创新，形成自己新的生产能力，随后为了维持这种生产能力以及打破国际保护主义的制约而进行生产外移。②以远东化纤、龙盛集团、天台银轮机械等为代表的生产纺织、机械制造等产品的企业。这类企业的产品技术要求已趋于标准化，劳动力成本低廉的优势开始逐渐丧失，因此急于产业外移。③以钱江摩托、星月集团等为代表的符合发展中国家经济发展、生产结构和相应的技术与消费成本水平的相关技术型企业。由于大多数发展中国家市场规模较小，工业化程度不高，技术和熟练劳动力缺乏，不适应发达国家大型跨国企业所采用的大规模使用资本密集型设备和技术进行生产。④以康莱特制药、新利软件、浙大网新、横店东磁公司等为代表的生产生物工程、信息技术、超导材料等高新技术的企业。虽然这类企业在浙江民营科技企业中所占比例较小，但是随着国家对高科技产业的扶植，此类产业在对外投资中将具有极强的上升趋势。
(二)投资区域的选择
台商对外投资的区位选择主要考虑海外生产据点，重视的是当地社会或开发区条件、政策及其他实质性优惠、地方政府绩效、产业群聚效应、市场前瞻性及公共安全等因素。就台商投资的具体区域选择上看，20世纪80年代以来，台湾的对外投资大幅增长，其投资目的地除了少数是西欧、北美与日本等核心地区外，中美洲、东中欧以及澳洲等地的投资很少。就整体而言，台商的投资区域以临近的东南亚与中国大陆为主，其商对大陆的投资热潮不断，有着后来居上的态势。据有关资料显示，自1991年至今，在大陆的台资企业已达7万多家，台商投资总额已达800亿美元，分别占大陆41万家外资企业和4200亿投资总额的1/6和1/5，而台商在大陆的投资总额超过了在大陆以外全球投资的总和。据台湾“经济部投审委员会”资料显示，愿至中国大陆投资的台商数目占45%，而愿至东盟投资的台商数量合计共占55%。从表2可以看出，在回答“增加海外投资据点所考虑的地区”时，55.4%的 企业表示中国大陆为首选。而就已经发生的投资来看，台商每年对中国大陆的投资均占总投资额相当大的比例(见表3)。
台商对大陆进行投资是有深刻的经济及社会背景的。除了土地、劳动力的低廉和充足以外，中国大陆市场的潜力和吸引力确实是其他地区所难望其项背的，此外台湾与大陆属同一文化圈，语言与风俗相同，给台商带来了莫大的腹地，这一切都促进了台商对大陆的投资。
浙商的投资区位选择相对比较复杂，现就省外投资及海外投资的区域选择两方面进行论述。从浙江省外投资来看，据2004年浙江省工商局公布的《从浙企外迁看我省个私民营企业生态环境――关于全省民营企业外迁资金外流》的专题调查报告显示，浙江共有3058家民营企业外迁(迁出省外)，外迁企业对外投资总额226.3亿元，外迁企业在省外创造的总产值达453.59亿元。浙商在全国部分地区的投资情况见表4。
从表4可以看出，就投资总额来看，排名前6位的为黑龙江及甘肃(并列)、湖北、天津、河南及云南(后二者并列)。而从投资企业数来看，排名前5位的地区为河南及甘肃(二者并列)、黑龙江、海南及新疆(后二者并列)。从企业家人数来看，排名前6位的地区为河南、湖北、广西、湖南、云南及新疆(后三者并列)。由此可以看出，河南、湖北以及黑龙江成为浙商投资的热门地区。从浙商对外投资的区位选择来看，浙江的境外投资项目遍布6个大洲、121个国家和地区。从2006年境外投资的区域分布来看，对亚洲、欧洲、北美的投资比较集中，投资比重分别为37.3%、27.1%和14%。而具体国家(地区)则主要集聚在俄罗斯、英国、美国、澳大利亚及中国香港等地，合计约占总投资额的56.4%。
(三)投资项目选择的比对
在投资项目的选择上，台资企业大都选择建立垂直式的分工模式，将企业的总部根植于台湾，由其负责研发及财务管理，而将下游的组装、生产等部分交给投资对象进行。这种形式的投资项目选择一方面可以维系并巩固其在该产业全球商品产业链中所擅长的环节；而另一方面，台商也藉此增加海外分厂，扩充企业规模，成为后进的跨国企业，虽然在规模上可能无法与欧、美、日等抗衡，但这却是台湾独特的跨区商业网络构建的特征。
一般而言，台商对外投资大都以制造业为主，主要原因在于台湾的中小企业大都以制造业为主，而制造业也具有相对高的管理优势。根据台湾“经济部”的资料统计，主要项目包括电子及电子产品制造业、金属制品制造业、机械制造业、化学品制造业、金融保险业、服务业以及纺织业等等。
此外，台商在选择具体项目时，会因目标国的不同而有所不同。例如，印度尼西亚的爪哇岛及加利曼丹、马来西亚的沙巴及沙捞越两个州，其木材资源非常丰富，台商在当地的投资项目就以木材为主；泰国北部的清迈地区，其气候适合于龙眼的生长，而龙眼又非常适合制造蜂蜜，因此在清迈的厂商就以制造蜂蜜为主；而印度尼西亚、缅甸的劳工非常低廉，每月只有50美元左右，因此，台商大都投资于劳动密集型的产业，如纺织业及其相关产业。造成这种差异的原因在于不同国家(地区)具有的独特优势。以电子机电产业以及纺织产业为例，对于电子机电类产业的跨区网络的构建来说，由于电子业厂商属于资本及技术密集型产业，因此特别重视产业的群聚效应，力求维持产销体系的资源创新性结合。而对于纺织产业跨区商业网络的构建而言，由于纺织业者属于劳动力密集产业，在目标市场国的项目选择上比较注重劳动力的来源、价格以及能够涵盖多元庞大的消费市场的项目。
浙商对外直接投资领域主要涉及机械、纺织、电子、轻工等行业，就投资的具体项目来看：①资源开发项目。以2006年为例，浙商在境外投资中涉及森林和矿产资源开发的资源开发型项目新增10个。至此，浙江省在境外投资的资源开发型项目累计近30多个。在有色金属乃至石油、天然气等行业浙商也不断涉足。浙江资源的匮乏、资金急需新的出口，使越来越多的浙江资本瞄上了国外丰富的矿产、森林等资源。2006年8月，倪召兴在加拿大注册成立“加拿大能源控股有限公司”，开发油矿；2004年宁波华州矿业有限公司在非洲加蓬揽下了1.1万平方公里锰矿项目的勘探权，该矿年产锰可达300万吨；2005年越南一座年产30万吨的铬矿也已被浙商收入囊中。②产业升级项目。浙商对外直接投资形式已经从简单的贸易公司和办事处，向境外加工贸易、境外资源开发、境外营销网络、境外房地产开发、境外研发机构、境外商品专业市场发展。2006年，浙江全年共批准10个并购项目，其中中方投资2206万美元。主要分布在美国、欧洲、中国香港等经济发达地区，涉及纺织、服装、机械、化工等领域，企业性质包括生产企业、贸易公司和研发机构等。③区域性战略项目。从投资项目转变的趋势来看，以扩大对发展中国家的出口为目的的对外投资项目越来越占主导地位，其中，轻纺产业投资方向倾向于档次高、技术含量大、附加值高的产品；一般加工项目倾向于投向发展中国家，出口和投资点逐步转移至发展中国家。飞跃、华立、康奈、德力西等著名浙江民营企业，也积极实施跨国经营战略，在国外建立了研发中心、销售网络和生产基地。
三、浙商与台商网络整体的发展模式比较
(一)跨界进入模式的异同
在跨界进入模式的选择上，台商与浙商皆采用贸易、投资、战略联盟等方式进入目标国市场，在这一点上具有趋同性，然而就进入的方式来说，二者又有各自独特之处。
1.台商的进入方式
(1)“母鸡带小鸡”式的进入方式。这种方式通常是由一家实力雄厚的大企业携一定量的上下游中小企业一起进行对外投资。实行这种方式是由台湾独特的产业链结构所决定的，若不采取此方法，则无论是牵头的大企业还是上下游的中小企业都无法独立完成自身的产业转移。对于大企业来说，拥有低廉的劳动力以及土地资源的目标市场国往往不具备相应配套设施的生产能力，因此无法完成大企业进行日常生产所需的订单要求及质量要求；而另一方面，中小企业则深受目标市场国组装大厂的影响，母厂没有过来，企业找不到订单。所以，开始一定要与母厂一起进来。此后，再去开发协力厂和客户母厂。这一“母鸡带小鸡”的模式在台湾的电子机电类产业中表现得尤为明显，例如，1992年台达电子赴东莞投资(徐伟杰，1999)、1995年明基在苏州投资(张家铭，2005)等等皆是“母鸡带小鸡的” 外移形态。
(2)“假OEM，真FDI”形式。以台商在东莞的投资为例，台商以“假OEM，真FDI”的方式通过外资形态的资本注入，在广东东莞以及福建莆田建立供应世界鞋类市场的新基地，从而使其成为全球鞋类供应、采购网络的生产环节。同时，相当多的台商以OEM起家并以OEM的姿态前来大陆投资，但因为体验并且看好目标国市场的前景，对于目标国内销市场越来越重视，除了积极转型为以外销为主的经营形态之外，还逐步开拓目标国内销市场，甚至建立起自有品牌，试图在全国商品链的阶层体系寻求向上流动。电子业明基电通于1999年创立了BenQ的自有品牌。对他们来说，目标国市场提供了台湾企业自创品牌、经营品牌的良好时机和舞台。(施振荣，2005)
(3)投资移民方式。这是台商投资的独特形式，即以投资形式建厂，并长期在目标国居住，发展成家族式企业，由第二代、三代的移民继续经营该产业。台湾对外的投资移民已经过了三轮高峰，并且台湾向目标国进行移民的大都是携带资金前往的。由于台商以资本家的身份前往目标国，目标国的政府与人民大都非常欢迎，良好的投资环境及相当的礼遇，使得台商不仅愿举家移往目标国，甚至愿在当地购屋置产，获取当地的居留权，有计划的常驻。而台商的这种方式也受到了目标市场国的赞赏，例如，许多东南亚国家的政治人物都在公开场合赞扬台商对该国的贡献，称他们不仅提供了众多的就业机会，亦带动了该国的经济发展。
与此相比，浙商则倾向于采取收购目标市场国的企业、上市公司或在海外建立销售公司等销售网络，以实现跨区商业网络的构建。
2.浙商的跨界进入模式
(1)群居国际化模式。根据波特(2002)的观点，具有国际竞争力的产品往往是群聚在一起而不是分散的，通过一定区域内的群居，企业也可以增强创新能力和国际竞争力。浙商企业在构建跨区商业网络的时候较多地采用此种方式，与台商“母鸡带小鸡”的方式不同，浙商的对外投资倾向于横向的企业之间的聚集，如海宁皮革市场在莫斯科建立的“海宁皮革专业市场”，温州企业在巴西开设的“中国商城”、在胡志明市建立的“中国小商品市场”，义乌企业在南非等地设立的“中国小商品市场”等等。
(2)以合资方式进入。目前以股权投资方式进入目标国的企业主要有万向集团及正泰集团等等。其主要路径在于通过浙商企业在国外的分公司或办事处收购其他公司的股份，由于办事处或分公司较为了解目标国市场运作情况，同时由于与母公司保持了一致，因此降低了风险。以万向集团为例，2000年4月，万向集团整体收购了美国舍勒公司；2000年10月收购了LT公司35%的股份，成为第一大股东；2003年10月万向占有洛克福特公司33.5%的股份而成功地成为其第一大股东等等。
(3)借壳/造壳上市方式。借壳/造壳上市的优点在于：一来可以规避国内的政策监控，简化上市程序，二来可以利用避税政策实现合理避税，这种方式主要运用于向中国香港投资的科技企业。例如，中程兴达打造中程科技Maga Start之壳在香港创业版上市，迅速筹得1.1亿港币，成为浙江省第三家在香港创业版上市的企业。香港市场对于浙江科技民营企业的吸引力源于它是在同一文化背景下最成功的国际资本市场，容易与投资者沟通。其独特的经济、政策、地理、文化优势也使浙商越来越多地以造壳上市的方式在香港创业板上市。
(二)跨界发展模式的差异
跨区商业网络是一种动态的存续，在不断发展变化，适应新的情况以维系整个商业网络的运行成为台商以及浙商所面临的最艰巨的问题。在这一问题上，双方战略的不同造成了跨界发展模式的差异。
1.台商的跨界发展模式
就台商来说，台商通过不断的本土化来维系跨界商业网络的发展：
(1)人才的本土化。根据有关专家的调查，中小型企业的台商人才本土化实施相当彻底，甚至只有总经理一人的情形。这项政策的实施效果与企业投资时间有关，一般而言，落户越长的台商其人才本土化越彻底。大型企业因为技术及管理的运作要求，台商派遣的人数一般比较多，初期大约都是二、三十人，然后随着当地培训计划的进行，多半在二、三年内减少大约一半的人数 ，并且持续人才替代的本土化政策，希望三、五年中逐年精简到五名以内(张家铭，2002)。
(2)融资或资金本土化。大多数台商企业的融资对象是当地银行，其原因有：信用贷款，必须是银行的长期往来客户；外资银行不能操作人民币业务；台资银行业务太少，绑手绑脚。此外，大多数目标市场国信用系统尚未完善也是主要原因之一。由于许多交易行为都是依靠信用系统运作，因此经常发生纠纷。在这样的情况下，台商一般对外投资的做法都是保守谨慎的。因此，资金本土化成为首选。
(3)生产本土化。台商为了营运的顺利，会充分适应并利用当地的土地、劳动、政策、法令、产业经济结构等本土条件，使其生产协力网络的组织以特定方式进行社会镶嵌，如生存过程的局部内部化、厂商赶工生产的相互支持、成立联谊会与地方政府协商等。
(4)营销本土化。台商清楚地认识到目标市场国消费人口多、市场大的事实，积极转变经营形态，将外销比例中某部分转移到内销市场中。此外，有些台商实际上已经自创品牌，在目标国相关地区建立了良好的行销管道，创造相当不错的成绩，不但成为当地的著名商标，并且进一步放眼整个目标国的市场。
2.浙商的跨界发展模式
浙商的跨界发展模式注重的是倾向于对资源的整合以及资本运营，为此，其发展模式出现两大极端：
(1)资源整合型发展模式。一个好的商业模式，必须使企业掌握价值链中对于创造价值有重大贡献的关键流程与资源，并使企业本身所拥有的核心能力与价值链中最重要的环节紧密搭配，以保障利润的实现。此类发展模式以贝发集团最为典型：贝发改变了传统文具企业将终端消费者作为利润唯一来源的模式，通过对产业链的整合和可控制的网络体系，使其他文具企业和文具商也成为自己的利润来源。通过品牌授权合作分销模式，赚取分销商的部分利益。通过品牌授权加盟终端连锁模式，赚取终端商的部分利益。通过品牌、形象、产品、价格、物流和运营的统一，获取品牌的溢价权。
(2)资本运营发展模式。采用此类发展模式的浙商倾向于借壳上市或者自主上市等方式以达到资本市值快速翻倍的目的，如苏泊尔、网盛科技、天马轴承、天外天伞业等。相当多的浙商通过股权进行金融投资，如雅戈尔参股证券公司、传化控股新安化工等等，许多浙商将上市及资本运营作为扩大本企业实力的一种方式，并期望这种方式能够在日趋激烈的全球化竞争中为本企业取得更多的发展资金，从而在跨区商业网络的建设中具有更有利地位。
四、结论
台湾跨区商业网络的构建是多种因素共同组成的结果，就国际因素而言，亚太地区的稳定及区域经济的发展使得此地区充满投资的诱因。具体来看，浙商与台商在构建跨区商业网络过程中存在如下不同(见表5)。
参考文献：
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关键词：新玛特；精准营销；深度营销；联盟营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）14-0030-03
1 郑州百货零售业竞争现状
20世纪90年代初期，地处中原、交通便利的郑州上演了一场以亚细亚商场为代表，涉及多家百货商场的著名“商战”。1997年，随着亚细亚的战略失误和疯狂的连锁扩张导致这场“商战”硝烟散尽，逐渐落幕。这场“商战”竞争激烈、名噪一时，至今仍是学术界和企业界研究的重要案例。
随着以国营商场为代表的这波“商战”的谢幕，一批外资商场、民营商场开始登上历史舞台。1997年，金博大购物中心和台资企业丹尼斯百货相继在郑州开业，二者以其鲜明的市场定位、先进的管理模式、丰富的百货品种吸引了广大的郑州市民，甚至带动了周边地市的消费者。随后，百盛购物中心、北京华联、正道花园百货、大商新玛特、香港新世界百货、中原万达广场等一批省内外的知名百货零售企业纷纷落户郑州，重新展开新一轮的市场竞争。
2 新玛特郑州总店竞争力分析
2.1 大商集团概况
1994年12月28日，在大连市政府的主导下，大连商场股份有限公司、大连第二百货大楼股份有限公司、大连交电家电总公司、大连商业储运总公司等单位联合组建大商集团，1995年1月12日正式挂牌。1993年11月22日，经上海证券交易所批准，大商股票在上交所挂牌交易。2000年5月12日，经公司1999年股东大会审议批准，公司更名为大商集团股份有限公司。
自1994年组建以来，经过近二十年的快速发展，形成了百货连锁、电器连锁、超市连锁三大主力业态。其中百货连锁又细分为如下类别：现代高档百货（麦凯乐）、大型综合购物中心（新玛特）、现代综合百货（老字号）、时尚流行百货（千盛）和新城镇购物中心（NTS）。在中国百货协会的2012行业排名中，大商集团以1 100亿元继续遥居第一，中国百货商业榜单首现千亿大公司。
2.2 大商集团河南区域发展概况
在大连和辽宁区域站稳脚跟后，大商集团开始向省外拓展市场。河南作为中原地区，人口集中，交通便利，自然成为大商集团的重点发展区域。大商集团将百货、电器和超市三大主力业态全部引入河南市场。根据公开数据显示，截止到2013年5月，大商集团在河南11个城市已经拥有34家店。
2.3 新玛特郑州总店SWOT分析
大商新玛特郑州总店，是大商集团在中原地区首家旗舰店，也是一家汇集了国内外最前沿的时尚流行品牌，融合了购物、餐饮、娱乐、休闲、健身等多种商业业态的一站式的消费体验场所。
2.3.1 新玛特郑州总店的内部优势
①合理选址，避免陷入恶性价格战。2008年9月，新玛特郑州总店开业。彼时的郑州百货市场已有丹尼斯百货、北京华联、百盛购物中心等一批实力强劲的企业，在郑州的“二七商圈”展开激烈竞争。新玛特郑州总店的店址选择抛开已经成熟的“二七商圈”，从零开始培育花园路和农业路交叉口附近的新商圈。“二七商圈”一直是郑州的商业中心，向来以价格战闻名于世，20世纪90年代中期的著名“商战”即源于此。新玛特郑州总店在选择新店址时，跳出“二七商圈”，一方面，可以远离“二七商圈”，从而摆脱频繁的价格竞争，避免同行业的跟风竞争；另一方面，开辟新的花园路商圈，可以进入新的区域蓝海，引领新一轮的商业竞争，进而成为行业的领头羊。
②定位准确，营销为王。尽管郑州其他百货商场的商品种类和数量已经足够繁多，营业面积也足够大，但是和新玛特郑州总店相比，无论是知名品牌的入驻数量和品质，还是整体的营业面积以及服务体系，都还有一定差距。新玛特郑州总店以白领人群和新兴的中产阶层为主要服务对象，着力打造一家中高端综合性的百货服务提供商。在打折、返券、积分等常规手段被几家商业企业运用得炉火纯青之后，新玛特郑州总店另辟蹊径，选择了多种创新营销方式。比如精度营销、深度营销、联盟营销、公益营销、时段营销等等。
2.3.2 新玛特郑州总店的内部劣势
①知名品牌雷同严重，无特色化。新玛特郑州总店从一开始就把打造郑州中高端综合性的购物中心作为自己的市场定位，所以在吸引百货、服装品牌进驻时，主要吸引中高端品牌。久而久之，就造成中高端品牌扎堆现象。由于这些中高端品牌之间的相似性或相关性较大，产品无特色化，对于普通消费者而言，难以有效分辨品牌区分度，甚至无从选择比较满意的百货、服装品牌。
②促销频繁，营销费用较高。新玛特郑州总店的主动营销花样不断翻新：时段营销、精准营销、联盟营销、文化营销、公益营销等多种手段层出不穷，并屡获突破。在这些频繁的促销背后，难免付出高额的营销费用。特别是新玛特郑州总店的促销频次很高，几乎每周都有相应的促销行为发生。
2.3.3 新玛特郑州总店的外部机会
①新生代消费力量的崛起。随着“80后”、“90后”人群逐渐走向工作岗位甚至走向管理岗位，这批人群的购买力逐渐增强；同时受国际消费趋势的影响，这批人群对服装、百货类产品的支出在其收入中占据相当大的比例；另外，这批人群对品牌较为偏好，有一定的品牌辨识度和忠诚度，这和新玛特郑州总店以中高端品牌的定位较为吻合。
②郑州百货市场竞争渐趋理性。相较于20世纪中期的“商战”，目前的郑州百货市场竞争有序，竞争也更加理性，企业之间的直接竞争较少出现，每家企业都尽量以差异化的定位进行市场竞争。丹尼斯百货人民路店主要面向高端人群，以高端产品和奢侈品为主，品牌更趋向于高端市场；香港新世界百货，则以“个性化”和“人性化”为策略，提出了尊贵购物的概念；中原万达广场则抛开成熟的“二七商圈”和花园路商圈，率先进军郑州西区市场。
2.3.4 新玛特郑州总店的外部威胁
①淘宝、京东等网络购物的影响。近年来，国内的网络购物异军突起，以淘宝、京东、当当、苏宁易购等为代表的一批电子商务企业取得了较大成功，对传统百货业构成了较大威胁。相比于传统百货业，电子商务企业具有以下优势：第一，运营成本较低。传统百货企业需要支付高昂的房屋租金，而电子商务企业则无需这部分支出；第二，产品价格相对便宜。由于电子商务企业的高周转率、低库存率，加之灵活的促销方式，使得其产品价格更有竞争力，产品以量取胜；第三，百货服装企业开始在电子商务网站自建店面，开创品牌旗舰店。在网络购物早期，产品多为小微企业产品，质量不高，甚至有些假冒伪劣产品充斥其中，但是随着网络购物风潮的兴起，百货服装企业开始把电子商务作为重要的渠道。
②其他百货公司的竞争。在进入21世纪的十余年内，郑州百货行业竞争呈现较为温和、持久的状态，不像20世纪中期由亚细亚商场引发的“商战”那么惨烈。目前，丹尼斯百货、北京华联、百盛广场、新世界百货、中原万达广场等百货企业实力接近，产品同质化现象严重，任何一家企业都不具备“一骑绝尘”的实力，数十家企业几乎瓜分了郑州的百货市场。
3 大商新玛特郑州总店创新营销实践分析
创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在竞争对手之前淘汰过时的产品和服务。其实，创新的意义就在于独创性和超前性，一旦发现是一种新技术、新方法，企业就要及时捕捉，以免错过时机。
从营业开始，新玛特郑州总店一直致力于通过创新营销来激起广大消费者的激情，让传统百货企业的竞争提升至一个更高的档次，进一步打造郑州商业的整体形象。新玛特郑州总店在开展创新营销的过程中，主要采取了以精准营销、深度营销和联盟营销为代表的营销实践方法。
3.1 精准营销
对于精准营销的概念，学术界尚无定论。2005年，菲利普・科特勒指出精准营销（Precision Marketing）就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。
随着市场竞争环境的复杂化和顾客需求的多样化、个性化的转变，传统的4 P营销模式很难及时、正确的满足顾客的多样化、个性化需求，市场和顾客都需要新型的营销模式，精准营销随之出现。该模式强调重点客户对产品和品牌的贡献度，也充分说明了营销者一定要制定精准的营销方案才能满足重点客户的需要。在传统的百货零售市场，新玛特郑州总店率先将这一新型营销模式引入竞争，并将其转化为更容易操作的精度营销模式。
在营销实践中，新玛特郑州总店的精度营销完全围绕“精”字做文章。其操作方式和流程基本如下：在操作期内（如4个小时或6个小时），对内精选一到两个有一定知名度的品牌，推出全省的独有货品和独有活动。商场从广告到服务，用群策群力的组织保障和全心全意的服务为品牌保驾护航；对外则设置客户门槛，细分客户市场，举办各种“会员超级回馈夜”、“VIP客户返券日”活动，实行限时的闭店销售，只为部分客户服务，打造中高端客户的专属体验活动。通过这一举措，内部的品牌是精挑的，外部的客户是细分的，提供的尊崇服务是一对一的，既可以提高单品牌的销售，又可以增加会员、客户对品牌的忠诚度和对商场的认知度，进而带动整个商场的销售。
从新玛特郑州总店实施精度营销的效果来看，基本都达到了零售商和供应商的双赢。例如，男装路卡迪龙、鄂尔多斯的精度营销创下了单品牌80～100万元的销售额；吸引力公司的三大品牌――蒙迪爱尔、23区、色扣以流行时尚会的形式进行捆绑销售，创下单品牌186万元的销售额，而贡献消费的仅仅不到100人，这样的利润贡献率可谓惊人，这也再次创下单店单品牌销售的最高峰值。销售额的背后更重要的是客户对该品牌的重新认知和忠诚度的持续增加。
新玛特郑州总店与品牌之间联合进行的精度营销活动，让商场和品牌二者的优势资源、共同资源可以相互共享，实现了双赢的目的；精准的营销定位与超值的附加服务，更让其特定的消费群体感受到了购物之外的增值享受和品牌体验，达到了“1+1>2”的效果。
3.2 单品深度营销
在创新营销实践中，大商新玛特郑州总店摒弃了传统商场节假日促销中全体品牌齐上阵的传统做法，与其让全体品牌促销，不如精选一个或几个品牌进行深度营销，短期内既可以快速增加销量，又可以迅速提升品牌形象。在营销实践中，大商新玛特郑州总店指定某个时间段，商场精挑细选出一个强势品牌，让广大消费者立即了解和认知这一品牌。活动期间，商场提供所有宣传推广形式――电视、广播、报纸、商场DM、短信、微博等，全力推该品牌活动，使其品牌形象和销售爆发力得到迅速提升和释放。
在实际操作中，大商新玛特郑州总店主要通过两种途径进行品牌深度营销。第一，与知名品牌签订“品牌销售倍增协议”，打造若干“千万柜品牌”。第二，引进新锐品牌、时尚品牌，快速提升其品牌形象，吸引中高端消费者。在“品牌销售倍增协议”方面，大商新玛特郑州总店先后与多家知名品牌签订协议，提升销量。例如，鞋类品牌ecco的深度营销活动，创下了近200万的销售额。深度营销模式的实践为零售商和供应商的合作共赢开创了一条新路子。
3.3 跨界联盟营销
跨界的英文为“Crossover”，原指跨越边界。后来，这一概念逐渐被营销界引用并被企业运用到营销实践中，取得了良好的效果。跨界营销的运用可以扩大单一品牌原有的目标客户群，互相利用合作品牌的优势资源，强强联合，形成协同效应，最终达到双赢的目的。
当前，越来越多的企业特别是一些知名企业进行了一系列的跨界营销活动。例如，奔驰汽车和斯沃琪钟表联合开发的“Smart”汽车，将奔驰汽车的尊贵和斯沃琪钟表的灵动巧妙结合，以其独特的外观设计、良好的操控性能深受客户喜爱；东风雪铁龙C2汽车和意大利时尚运动品牌Kappa联合举办“Shine Me”大型路演活动吸引年轻、时尚的潜在客户等等。
大商新玛特郑州总店在营销创新中，也对跨界营销进行了探索和实践。营业初期，大商新玛特郑州总店主要是和商场内部的品牌柜台进行联盟营销，形式上雷同于上文介绍的“精度营销”和“深度营销”，即“1+1”或“1+N”的形式。随着联盟营销模式的不断运用，大商新玛特郑州总店开始尝试和非百货服饰类企业进行跨界联盟营销。
2008年圣诞节，在开展错时营销的同时，大商新玛特郑州总店与郑州移动全球通品牌强强联手，全球通客户可以使用全球通积分兑换该店的百货通用券；此外，该店还与招商银行、浦发银行等展开合作，持上述银行储蓄卡和信用卡的客户可以享受“折上折”优惠等等，跨界联盟营销的效果开始显现出来。
2010年初夏，大商新玛特郑州总店拓展跨界联盟营销新领域――与汽车领域品牌展开深度的跨界合作，在两个月的时间内分别与三大轿车品牌――奔驰、奥迪和宝马在郑州的经销商展开跨界联盟营销活动。
大商新玛特郑州总店与汽车经销商开展的三次跨界联盟营销活动呈现如下特点：第一，实行限时闭店销售。活动期间，为了营造提高服务档次、为高端客户打造专属的购物环境，大商新玛特郑州总店在三次营销活动中均实行6小时的闭店销售政策。第二，实行客户细分原则，精选客户并发放邀请函。将各个汽车品牌的车主作为主要邀请对象，辅以银行VIP客户、全球通客户、新玛特总店的重点客户、商场内重点品牌的VIP客户等，即专门为成功人士和高端客户准备的购物盛会。第三，对外跨界，对内联盟。在商场外部，大商新玛特郑州总店与奔驰、奥迪和宝马在郑州的经销商开展跨界营销合作，前者可以吸引高端客户，提升消费档次，后者可以增加汽车品牌在潜在客户中的影响力。在商场内部，大商新玛特郑州总店选定若干重点品牌组成高端品牌群，形成联盟营销的合力效应。
2010年以来，大商新玛特郑州总店调整了营销思路，营销模式从“面”到“点”，开始瞄准金字塔顶端的客户群，推行深度营销、精准营销、跨界联盟营销等一系列的创新营销模式，开展更小众化的高端营销活动，为郑州的百货零售业带来了一种全新的营销理念。
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由上海优房集团、武汉中科辉创地产顾问机构、《鄂商》杂志联合主办，沪汉商业地产跨界高峰论坛暨优房网武汉站上线仪式，于2011年6月12日在东湖宾馆隆重举行。
本次论坛主要分为优房网武汉站上线仪式和沪汉商业地产跨界高峰论坛两个阶段。
优房网武汉站上线仪式由上海市人民政府驻武汉办事处主任姚新、武汉房地产开发企业协会副秘书长严宽、优房网CEO李晓和武汉中科辉创地产顾问机构董事长陈晖共同启动。
上线仪式结束后，紧着接就进入了沪汉商业地产跨界高峰论坛阶段。
作为素有“东方巴黎”之称的国际化大都市――上海拥有着百年商业中心的繁华历史：中华商业第一街南京路、繁华高雅的淮海路商业大街、闻名遐迩的徐家汇港汇广场、云集顶级品牌的IFC；又位于长江口岸，港口贸易经济特别发达，大上海已成为商业的代名词。
大武汉历来就是商业重镇，百年前的大汉口曾经是国内仅次于上海的最大工商业城市，为四大名镇之首，拥有着“东方芝加哥”的美誉。
今天，上海商业和商业地产的成功运营经验将给武汉这座中部崛起中的中心城市带来莫大的机遇和难得的挑战。
因此，“大武汉”如何追上“大上海”，进一步实现武汉商业和商业地产的跨越式发展？！这成为本次沪汉商业地产跨界高峰论坛的最大看点。
在中部崛起战略中如何实现“中部要有一个大上海”这一话题中，作为本是武汉人的华东师范大学商学院华伟博士首先用一句“得中原者得天下，得武汉者得中原”，豪情壮志般地表达了其对武汉这片土地的热爱。他还谈到：优房网发源于上海，即将面向全国甚至世界，而其第一炮就瞄准在武汉，可见作为“九省通衢”的大武汉有着不可取代的优越条件。
来自香港的汉宇地产总经理施宏则说：“香港原来是以工业为主，商业是在这之后才崛起的。香港商业的辉煌关键在于有很多大的品牌进驻，大的品牌是一个城市国际化的形象，只有国际化才能带动城市经济的发展。”因而他建议，作为中部特大城市，大武汉要将港口经济充分利用，不断提升招商引资能力，积极引进国际化大品牌，以带动足够高端的消费群体，从而不断开创商业地产繁荣商业。
就如何使“九头鸟”变成“九头凤”这一话题中，华中师范大学房地产研究中心邓宏乾主任提及在招商引资过程中必须寻找到一种先进模式、先进文化和先进思想，同时还必须思考其发展模式、管理模式和盈利模式，只有着眼于此，大武汉商业地产才能卓有成效。
[关键词] 大数据技术；O2O跨境电商；客户信息；数据挖掘
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03
在信息飞速发展的时代，消费者的消费观念发生了很大的变化，对消费的前期服务也越来越重视。然而如何满足这种消费需求，仅靠人力已经不足以处理，这就需要我们提出新的技术和想法。近几年，O2O跨境电商中的客户信息在持续上涨，但是对于此类客户的数据却没有充分的利用。本文基于大数据技术，通过对O2O跨境电商客户数据信息进行挖掘，经过详细分析对比，从中获取有价值的信息，创造更高的商业价值。
1 O2O跨境电商在客户信息方面存在的问题
目前，O2O跨境电商企业面临着前所未有的市场化和客户个性化的挑战。在这种大环境下，只有那些能够及时吸收先进的管理理念，利用大数据对客户信息进行深入分析、了解市场变化的企业，才有可能成为竞争的赢家。虽然某些企业已经取得了阶段性成果，但是仍存在一些问题：
（1）数据挖掘技术应用不足。缺乏客户关系模型的建立，对客户数据多数停留在统计分析的层面上，少有利用更加有效的数据分析技术对客户进行深入地了解。
（2）忽视对客户需求的分析。很多企业对客户关系管理只是停留在集成化和自动化上，目的单单是提高自身的工作效率，很少将注意力放在客户需求上。
2 大数据下的O2O跨境电商
2.1 O2O跨境电商
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电商，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。
O2O电子商务模式（Online-to-Offline）是一种线上、线下消费形式，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。O2O电子商务模式是传统电商发展的延伸，通过这种消费行为极大的满足了消费者个性化需求，为客户提供更加完善的服务。而且商家能够通过网店信息传播快、远、广的特点，在最短的时间内聚集强大的消费能力，同时满足商家和消费者双方需求。在电商的发展推动下O2O为商家的经营带来无限可能，加强线下商家的竞争力，而且O2O不仅仅是简单的将线上消费者引领到线下实体店，它能够做到线上与线下的无缝连接，最大限度方便客户。目前在消费形式中本地消费仍占较大比例，O2O模式能很好地将电商优势发挥到本地消费中，促进线下商家的发展。在此环境下，企业要提高自身服务意识，密切关注客户行为，加深与客户之间的联系，以便有效发挥O2O模式的积极作用。
2.2 O2O跨境电商的优势
将跨境电商与O2O电子商务模式紧密结合后，O2O跨境电商也将极大的发挥出它的优势。首先，O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量客户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上客户与线下商品与服务的交易。其次，O2O模式可以对跨境电商商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避传统营销模式的推广效果不可预测性。再次，O2O模式可以及时获取跨境电商商家的促销活动、折扣信息等，并且能在实体店中体验满意后再确定消费。最后，O2O模式将拓宽跨境电商的发展方向，由规模化走向多元化，具体流程如图1所示。
2.3 大数据
大数据，或称巨量资料，是指从各种各样类型的巨量数据中，快速获得有价值信息的技术，其具有如下四个特征：
（1）数量大。大多数企业每日产生的客户数据已经达到TB级，其中包括社交网络数据、移动互联网数据及其他网络数据。而O2O跨境电商客户数据拥有了更加广泛的数据源，其数据规模从TB级别跃升到PB级别甚至是EB级别，并能够有效地利用这些数据促进O2O跨境电商的发展。未来企业会将更多的TB 级数据应用到O2O 跨境电商中。
（2）类型多。客户数据信息来源广阔、类型复杂，不仅可以从交易平台上获得客户数据，而且以不同的方式在不同范围内最大限度的获取客户数据。O2O 跨境电商模式下，这些数据来源主要包括客户基本资料、客户消费记录、跨境电商企业内部业务信息等海量的结构化和半结构化数据，还包括客户评论等反馈数据、客户行为记录、移动终端数据和社交媒体等非结构数据。
（3）速度快。客户行为产生了客户数据，而这些数据具有瞬时性，因此对客户数据实时处理的要求较高。在O2O 跨境电商模式下，需要实时分析客户数据并根据分析结果对客户进行个性化服务。
（4）价值高。客户数据有着巨大的商业价值。O2O 跨境电商模式下，客户是 O2O跨境电商的核心，企业对客户数据进行精准的预测与分析，并能够提高自身在同行业中的竞争力。
3 大数据技术在O2O跨境电商客户信息方面的应用
大数据技术通过对客户的兴趣爱好、消费习惯、以及不同客户的消费理念进行收集、分类、加工、处理等，针对这些分析结果推断出客户的下一步消费方向，以此为契机，对这类客户制定营销计划，从而达到节约成本的目的，同时也满足了消费者的消费心理，以获得更高的收益。论文将从以下几点探讨大数据技术是如何帮助企业解决客户信息在实际中遇到的问题：
3.1 稳定客户关系
商务部数据显示，在2015年进出口双降的背景下，跨境电商增速却超过30%。有专家预测，2016年我国跨境电商进出口额将达6.5万亿元。显然，跨境电商在进出口贸易中占有很大比重，而跨境电商中最重要的则是依靠大数据对客户数据进行收集，O2O跨境电商平台中客户的行为分析可以通过数据挖掘进行，我们可以发现客户、锁定目标客户，保留已存在的客户，并通过客户分析寻找潜在的消费者，并针对这些客户的行为特征提供个性化服务。而个性化服务则是根据O2O跨境电商中客户的兴趣爱好和购买方向为客户推荐感兴趣的信息和商品。在一些社会网络中，客户数据在预测客户流失和推销方面有相当大的效果，比如某客户的朋友此前体验了O2O跨境电商平台服务并高度点评后，此人也有很大的可能性关注此O2O跨境电商平台及其服务，这对O2O跨境平台的发展有一定的推进作用，更容易锁定潜在客户。
对O2O跨境平台来说，也可以利用数据与客户进行沟通，使客户对平台更为关注，极大的改善客户忠诚度与客户关系。在客户方面，可以通过跨境平台提供的商家信息，以及商家推荐来购买合适的商品，使客户的消费更加便捷。根据对客户在跨境平台的浏览数据的分析，可以从中了解到客户访问页面的相关性以及客户所要找寻的具体种类。针对这一类型的客户，跨境平台增加其所期望种类的网页链接，提高客户的浏览、消费满意度。通过数据的分析，商家能够实时掌握市场动态，使商家根据客户需求为客户制定出个性化、经济性的服务，稳定客户关系，并积极发掘潜在客户。海量客户数据的深度分析和广泛利用，可以大大提升对老客户的维护与营销效果，提高客户浏览满意度，具体流程如图2所示。
3.2 广告精准投放
艾瑞咨询的研究数据显示，跨境进口电商在2014、2015两年的平均增长率达到42.1%，在进口总额中的渗透率已达8.6%；预计2016年跨境进口电商的规模将突破1万亿元，在进口总额中的渗透率达到11.7%。通过对这些数据以及客户在跨境电商平台的浏览数据的分析，可以从中了解到客户访问页面的相关性以及客户所要找寻的具体种类。从而为O2O跨境电商平台的网络广告提供素材，并有针对性的对客户进行广告的投放，通过分析客户点击的广告种类以及对广告的反应程度，最终确定对客户实行定向广告的投放。随着规模的不断扩大，数据分析的结果也越来越准确、可靠，采取这种广告精准投放方式，可以为O2O跨境电商平台带来可观的利益。客户在获取广告信息后，再到跨境电商O2O体验店进行体验，觉得满意再下单购买，这样一种模式，减少了退货率，也激发了消费者购买欲，实现了线上线下的完美结合。
3.3 优化营销方案
客户数据挖掘还可以为O2O跨境电商平台提供精准的营销方案，从而及时地满足客户的需求，使消费者更加方便、快捷的完成消费。通过对客户数据的分析可以让O2O跨境电商平台的营销方案更合理，比如价格和库存的调整等。同时，数据挖掘可以帮助O2O跨境电商平台发现客户的深层次需求，更可能发掘、识别潜在商机。利用对客户数据的挖掘，O2O跨境电商平台也可以区别客户价值的高低，针对不同价值的客户采用不同的营销策略，从而达到营销目的。例如，通过对客户浏览数据的挖掘，确定客户的消费兴趣和习惯，从而推断出客户的下一个消费行为，利用网页的关联性与客户的期望值相结合，在客户期望的页面上添加导航链接、合理安排服务器缓存、减少服务器响应时间等对客户制定特殊的营销策略。
3.4 扩展增值业务
当O2O跨境电商平台的客户数据积累到一定程度时，可以建立完整的客户数据库，通过对客户数据的深入分析，从而对客户提供其他的产品和业务，实现客户数据的扩充。现阶段大型O2O跨境电商平台都在利用大数据开发新的应用，发现其附加值，能够更好的开发新业务，例如阿里巴巴聚石塔和淘宝数据魔方就是典型的应用。还可以通过开展其他企业因缺乏数据而难以涉足的某些业务，如消费信贷、企业的小额贷款等，阿里集团面向其平台商家提供日息千分之零点五的小额信贷服务，该服务就是通过分析大量客户数据来进行业务扩展。
4 结 语
O2O跨境电商进入了数据爆炸的时代，电商企业已经意识到，最准确的商务决策来自于数据支持。通过对O2O跨境电商客户信息的深度分析，以及挖掘出客户的行为特征、消费习惯和兴趣，让O2O跨境电商各方参与者获得具有极大价值的数据。大数据技术在客户信息方面的应用必将成为O2O跨境电商深入发展的重中之重，为其带来巨大的商业价值。
主要参考文献
[1]徐国虎，孙凌，等.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报：自然科学版，2013（2）：101-102.
[2]徐国虎，孙凌.基于大数据技术的线上线下电商用户数据挖掘流程分析[J].中国集体经济，2012（30）：187-188.
[3]黄文乐.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].电脑知识与技术，2015（34）：10-11.
一、商务英语课程特点与教学现状
hutchinson和waters认为商务英语是专门用途英语中的一个分支,是一门以语言学为主导、吸收了一切与商业相关的领域的学科研究方法的综合陛学科,基本上属于应用语言学。从语言的角度看,商务英语是商务环境中应用的英语,但从内容而言,商务英语叉不能脱离商务。其特点是:(1)以目的为导向;(2)以自我学习为中心;(3)真实语料2]。例如,bec商务英语口试主要考查考生商务交往过程中运用的能力。商务交往主要包括建立和保持商务联络、谈论工作、制定与安排工作等,目的性和实用性较强。2005年高等出版社出版的《体验商务英语》还设置了真实的案例分析。
改革开放后,中国众多高校纷纷开设“经贸英语”、“商贸英语”、“商务英语”以及“外贸英语”等课程,培养既通晓外语又精通国际商务的复合型人才。有的院校如上海对外贸易大学还开设了相关的研究生课程。另外,出版了一系列商务英语教材,例如英国剑桥大学出版社出版的级商务英语教材,与其相关的商务英语考试和培训已获得了广泛的关注和肯定。但是,我国多数讲授商务英语的英语教师由于受专业知识的限制,往往用讲授基础英语的方法进行商务英语教学,以词汇和语法教学为主;而多数讲授商务英语的商务专业课教师由于缺乏语言教学的经验,教学中以翻译为主。这两种教学模式只是在形式上把英语与专业结合起来,其基本模式是:分析商务英语中某些句子的语法现象;逐句翻译成汉语以解句义。这种“语法~翻译”教学法虽然解决了学习者初涉商务英语时所遇到的“既看不懂也记不住”的难题,然而课堂中缺少师生双向交流的机会,学生接受的是死记硬背的“填鸭式”教育,教师难以帮助学生获得以英语为媒介进行商务交流的能力,未能体现“以目的为导向、以学生为自我学习中心”这一商务英语特点。因此,“语法一翻译”教学法不断受到商务英语教学界的排斥。近年来,随着认知理论研究的深入,以跨文化交际和建构主义学习理论为视角改进商务英语的教学成为可能。
二、跨文化交际视角下的商务英语教学
跨文化交际指的是不同文化背景的个人之间的交际。“英语+商务知识”的单一模式往往使学生误认为会说英语,懂得商务知识就能够进行跨国商务活动了,而实际上商务活动是一种跨文化交流,每个国家都有自己不同的文化背景,如果不理解对方的文化背景,而按照本国文化所表达的含义去行事,就会引起文化冲突,从而导致商业活动的失败。正如胡文仲先生在《跨文化交际学概论》一书中所说的“跨文化交际已经成为我们时代的一个突出的特点”,当今世界范围内的交际是以跨文化为特征的。因此,用外语进行跨文化交际的能力也就被视为现代社会人才必备的重要素质。
(一)商务英语与跨文化语言交际
商务英语所面临的文化高度敏感的社交场景,对从事商务英语教学的教师提出了更新更高的要求。它要求教师不单是语言的传播者与研究者,还应兼具商业运作方面的知识,能观商海风云,能洞察世事人情。在商务英语教学中,文化的研究、传授与语言的学习同等重要。在真实的商务交际环境中,在高强度的工作压力下,对汉英双方文化的学习、了解与运用,并非靠一点指南,报刊杂志的报道,以及一点外贸必备技术手册就能实现。在正规的商贸洽谈和日常商务活动中,其情景与任务等背景,决定了它所使用的风格和内容与其他环境中,如学术交流中所使用的语言特征不同。在商务交际环境中,商贸谈判与日常商务活动所涉及的言语内容和风格也截然不同。因此要研究商务英语交际环境中的语言特征,以及它所承载的文化符号与含义,并从语言和它所承载的符号与意义等层面进行研究,剥离出语言上附加的世界观、价值观,以及文化习俗等。
(二)商务英语与跨文化非语言交际; 语言行为,只是跨文化商务交际行为的一部分;其外的所有交际行为,即非语言交际行为,同样忠诚不二地传递着丰富的文化j。只有将语言体系与体语体系相结合,才能构成完整的交际体系。跨文化的研究,不能遗漏这一文化特质。跨文化研究的目的,是通过对比,找出英语与汉化的异同,增加对文化的了解,提高跨文化交际意识,交际前就应了解两种文化的差异,预见并避免可能出现的文化误解和文化冲突,在交际中创造双方共同接受的交际氛围,使商务英语交往和跨文化交际得以进行,提高商务交往的有效性。
(三)跨文化理论对商务英语教学的指导意义
商务交际的语言与非语言特质,决定了商务英语在教学大纲的编制、教材编撰、课堂教学和语言测试等各环节中,必须遵循三个原则。首先,要重视语言教学的规范,尤其是在商务背景下的规范表达。其次,要重视文化信息、社会环境的解释,增强学生的交际能力。再次,展开对非语言手段的信息,即体语系统的学习与探讨。
文化是商务活动的杠杆和润滑剂,商务英语教学首先必须按商务英语专业特点设置跨文化教学相关课程,如“英美概况”、“商务礼仪”、“企业管理”、“营销策略”、“英美法律和谈判”等课程,在文化渗透的同时进行知识渗透。其次,教学法上,单纯的翻译教学法显然无法适应现代商务交际的需求,教师应当多渠道讲授商务文化,如商务英语报刊、电视广播、商务网站、有声磁带、光盘、软件模拟等,都可以带给学生直观的感受,使他们了解最新的商务信息和商务动态;通过观摩、探讨、表演模拟、案例分析、英语角和晚会等,为学生创造多种形式的文化与语言环境;邀请经验丰富的从业人员举办讲座,把商战实例与文化差异结合起来分析、探讨;在外贸公司建立实习基地,使学生获得第一手的资料。再次,要使用国内外优秀教材。目前我国书市上的商务英语教材种类繁多,但是质量参差不齐,有的语言老化,练习单调,内容严重滞后,远远不能满足教学的要求。所以,建议引进国内外优秀教材,这样学生既学习了英语,又获取了专业信息。授课可以采取全英语授课或中英文结合(双语)的方式。总之,商务英语的教学,必须将商务知识与跨文化交际知识相结合,运用合理的教学方法、最新的优秀教材,经过多渠道商务英语的视听接触,激发学生的学习兴趣,培养具有跨文化交际能力的高素质商务英语人才。
三、建构主义学习理论视角下的商务英语教学
(一)建构主义学习理论概述
建构主义又叫结构主义,是学习理论中行为主义发展到认知主义以后的结果,是目前西方日渐流行的学习理论。建构主义强调的是从自身经验背景出发对客观事物的主观理解和意义建构,注重学习的主动性、社会性和情境性,反对现成知识的简单传授。建构主义学习理论认为,学习是获取知识的过程。知识不是通过教师传授得到的,而是学习者在一定的经济社会文化背景下,借助其他人的帮助,利用必要的学习资料,通过一一建构的方式获得的。获得知识的多少取决于学习者根据自身经验去建构有关知识意义的能力,而不取决于学习者记忆和背诵教师讲授内容的能力。这种学习理论强调以学生为中心,学习者不再是外界刺激的简单接受者,而是知识意义的主动建构者;教师不再是知识的灌输者,而是意义建构的帮助者、促进者;教材不仅是教师传授的内容,而且是学习者意义建构的对象;教学媒体不仅是教师的教学手段,而且是学习者的认知工具。
(二)建构主义学习理论对商务英语教学的指导意义
从语言载体的角度看,商务英语是商务环境中应用的英语,如同其他的专门用途英语(esp),商务英语作为一种特别的语体,强调的是在特定环境下的特种交际,是与某个特别工作或行业相关的特定内容。商务英语和普通英语(egp)的不同之处在于教学目的和教材内容不同。egp教学的主要目的是使学习者熟练掌握英语这门语言,而商务英语教学虽然也重视结构和功能等语言基本方面的训练,但其教学重点却在商务环境。建构主义理论特别强调“情境”这个主要因素在意义建构中的重要作用,它所强调的教学原则在实际的商务英语教学中都可以被一体现,它所倡导的对学习有着重要影响的四个主要因素——“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”都对商务英语教学有着重大的指导意义,用它来指导与构建商务英语课堂教学,有助于引领学生进行自主学习、合作学习与探究学习,有助于教师圆满完成商务英语的教学任务,有助于实现商务英语的人才培养目标。
综观目前的商务英语教材,多是各种信用证、承兑交单等术语,询盘、回盘的句型等语言交际的基本范式,较少系统地研究英语国家商务文化整体范式。在学校课程设置上,一般涉及普通的英语和基础商务知识。教学内容局限于几本外贸英语本科教材,“教为主、学为辅”的教学模式仍占主要地位,教师仍然是课堂的核心和控制者,以“学生为中心”的教学理念未得到真正的贯彻。因缺乏真实或仿真的语言材料,很难激发学生的兴趣。而建构主义理论认为意义建构才是整个教学活动的最终目标。教师是意义建构的帮助者和促进者,而不是知识的灌输者。教师要在教学过程中有意减少外部控制,增加学生的自我控制。
实现以学生为中心的教学模式并不是说教师可以放弃职责,而是教师要全方位监控整个过程,及时给予纠
正与引导。在商务模拟仿真情景活动开始前,教师要对学生的任务精心设计,并让学生明确本堂课的训练任务,讲明练习的要领。在模拟情境中,教师要提示学生新旧知识之间的联系并确保学生积极参与活动并有足够的训练机会。在交流过程中,教师要激发学生进一步学习的兴趣,引导学生积极思考,提高学生的自主学习能力。教师可以要求学生主动去搜集和分析有关的信息资料,对问题提出各种假设并努力加以验证;教师要善于抓住要点,找准切人点,引导学生由浅人深地对商务英语进行探究式学习。作为学生主动意义建构的促进者,教师应该把握时机,提出适当的问题,把学生的思考和讨论引向纵深,加深他们对问题的理解,逐步培养他们对新知识的自我建构能力,切忌把答案直接告诉学生。在教学中要采用小组协作式的高效率学习模式,引入“同学评价”的形式,使学生在交流过程中成为一个细致耐心的“听众”——的“听众”和同学的“听众”,促进知识的合理建构。总之,教师熟练的外语表达,对商务案例的体悟,无疑会为学生提供一种对比,让学生能更为深刻地从另外的角度去巩固已学的商务知识,从而进一步培养在模拟商务环境中的工作能力。
在互联网经济飞速发展的年代，跨境电子商务作为其中重要的组成部分在发展过程中不断影响着互联网经济的繁荣。跨境电子商务已经成为我国外贸发展的重要组成部分，同时不断推动着经济结构的变革和调整，进一步给国民经济的繁荣发展提供强有力的动力。当下我国经济建设的过程中，电子商务产业已经成为了当下社会发展的有力支撑，有关部门在多次会议上多次强调电子商务的重要作用，并且积极支持跨境电子商务的发展，相信在有关部门以及相关政策的推动作用下跨境电子商务将不断推动我国对外贸易结构的深化，进一步带动我国经济的发展繁荣。
一、跨境电子商务的内涵及其有关特征
跨境电子商务是近些年来兴起的一个新的概念，它同传统意义上的电子商务相区别，主要是指利用互联网进行跨越国界的商品贸的模式。相对于传统贸易来说，新形势下的商务避免了传统商业模式中对于商铺以及产品展示等方面上的硬性需求，转而将这些传统的商业步骤投放在互联网上，利用互联网技术实现商品展示等相关步骤的完成。对于跨境电子商业而言，跨境电子商务的贸易范围更加广泛，同繁琐的传统外贸模式而言，跨境电子商务有效的减少了在产品展示、相关贸易合同洽谈以及支付款项等方面跨国交易成本，进一步压缩了消费者的购买成本。通过跨境电子商务不仅能够减少相关跨国贸易的成本，对于外贸总量的增加商品交易的繁荣也具有重要意义。
在传统的贸易模式中商品的种类和数量受地域环境的影响，难以满足消费者多层次、多样化的需求。跨境电子商务的出现将产品的范围扩大到全球，打破了传统意义上的贸易格局，推动现代贸易的发展。同时在跨境电子商务的发展中支付模式和交易模式也得到了改进和发展，出现了网银、互联网金融等多种方式，进一步方便了人们的生活，提升对跨境电子商务的认可程度。
跨境电子商务在发展中打破了传统贸易的模式，缩减了相关交易步骤，进一步简化交易的程序，促进贸易的发展。对于传统贸易而言其步骤繁琐，在交易时通过合同协商、备货发运、报关报检等步骤才能完成贸易活动，对于人力资源的需求大，不利于社会资源的节约。而跨境电子商务能够有效的规避这些繁琐的步骤，只需要通过互联网信息、海关申报、联系物流、支付货款，形成集中管理和操作，这样进一步能够进一步节约相关社会资源，同样能不断提升有关部门在外贸活动中的工作效率。
总体而言，在当下跨境电子商务发展的今天跨国电子商务逐渐形成了全球化、无纸化、即时性、匿名性以及便捷性等相关特征。通过跨境电子商务的发展模式对其进行划分，可以将跨境电子商务划分为出口型跨境电子商务和进口型跨境电子商务等两种形式。跨境电子商务已经成为了我国外贸发展的主流。
二、我国跨境电子商务的发展现状
当下我国对外交流不断扩大，外贸发展也得到了了相应的重视。我国有关部门积极推动跨境电子商务的发展，并且对相关跨境电子商务提供了一系列政策的支持辅助，进一步推动力我国跨境电子商务的发展。据分析，未来我国电子商务还将不断扩大，相关高科技如云计算、大数据也将投入到跨境电子商务的发展中并得到广泛应用。我国的跨境电子商务在未来几年将得到不断增长，在电子商务的总体份额也将不断扩大，这将会成为我国经济的重要增长点，进一步推动我国经济结构的调整。
三、跨境电子商务对于我国外贸发展路径的影响
首先，跨境电子商务将推动我国贸易结构朝着多元化的方向发展。跨境电子商务在不断发展的过程中贸易活动的参与者将得到扩充，不在仅仅局限于传统意义上的大型行业、大的生产企业，在跨境电子商务发展的过程中将会有大量的中小企业和小微企业加入到跨境电子商务的大潮中，进一步丰富跨境电子商务的主体。同时在互联网的积极作用下，不仅仅是产品的生产者还有大量的经销商和商加入跨境电子商务中，进一步推动行业的规范化以及贸易主体的多元化。
传统的贸易形式在近年来发展势头逐渐减弱，大力发展跨境电子商务将会给我国当下的经济发展带来新的动力，进一步促进国际贸易以及经济全球化的发展。同时，跨境电子商务也对我国外贸产业提出了新的挑战，想要不断提升我国外贸发展能力和水平就不能安于现状，要积极推动跨境电子商务的发展为外贸的发展注入新的活力。
相关电商企业应当依据自身发展的特点，以及有关方面的要求对物流进行调整，选择合理的物流模式进一步节约物流成本，提升用户的满意度。此外相关物流公司要不断提升运输能力和水平，服务于电子商务企业。政府也应当制定合理的行业准则，积极推动物流行业向着高质量方向发展，加快我国企业“走出去”步伐，提升我国相关企业的国际化经营能力。
质量是产品的重要保证，相关企业倘若想得到长远持久的发展必须重视质量对企业发展的影响，不断提升相关产品质量，满足用户对高质量产品的需求。与此同时还要不断加强自身品牌建设，进一步提升企业在产品服务等方面的能力和水平。企业要想走出去必须重视自身品牌建设，对于跨境电子商务企业而言其客户面向全世界，想要在世界市场上立足品牌建设和与之相配套的产品服务是必不可少的。要利用好跨境电子商务的平台，进一步推动企业发展方式的多元化。
除此之外，我国相关部门也应当建立适应跨境电子商务发展的制度措施，规范跨境电子商务的发展。不断加强国际间合作，建立一套适用于当前经济环境下的经济贸易规范，建立跨境电子商务专属的监管模式，大胆创新调整，不断促进跨境电子商务发展，进一步推动对外贸易的繁荣。
