[关键词] 现代医院 价值链 服务利润营销战略
中图分类号：R197.324文献标识码： A
一、现代医院价值链管理
价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。企业每完成一项作业都要消耗一定量的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下一个作业，按此逐步推移，直至最终把产品提供给企业外部的顾客。最终产品作为企业内部一系列作业的总产出，凝集了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。
医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合，包括基本作业和辅助作业。
基本作业主要有：内向物流，包括良好的药品、器械管理及即时将其运送到各部门和科室；运营，即利用各种资源为患者提供诊疗救护；外向物流，即提供合理的交通、运送方式，便于患者到医院就诊；营销与销售；服务，主要指延续，如传统的随访工作。
辅助作业主要包括：采购、技术发展、人力资源管理、基础结构建立等。
在医院管理中可以运用价值链管理重组医疗服务流程，具体实践策略如下：
第一，强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少各种物资在各部门之间的运输时间、病人待诊流程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。
第二，简化和压缩非增值作业。如对门诊实行预约挂号制，或取消挂号制，实行病人持卡就诊制，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。
第三，整合作业流程。英国伦敦的Hillingdon医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心检验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大大缩短。瑞典的Stockholm医院在手术流程重组中，通过建立手术准备室，在手术准备室为病人适时进行预麻醉，成功解决了原有手术流程中，由于病人在手术室内所导致的上一个手术结束到下一个手术开始之间平均需要59分钟的问题；通过对各手术室功能的整合，改变了过去一个手术室只进行某些种类手术的做法，不但解决了手术室的瓶颈问题，而且在增加手术数量的同时将其16个手术室关闭了4个。
第四，将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。
二、现代医院的服务利润链管理
1.现代医院优势分析
(1)机制灵活，与市场结合紧密，市场营销运作能力和应变能力强。利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊；对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。
(2)逐渐建立价格优势。医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，根据具体实际打造“平价医院”、“老百姓看得起病的医院”，符合市场规律。
(3)提供温馨的服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。逐渐推行人性化、个性化服务,尊重病人的隐私；针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案，定期以电话或短信的形式发送祝福健康语；前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。
2.现代医院机会分析
面对激烈市场竞争的医疗市场，面对医疗市场秩序的不够完善，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，自主确定医疗服务项目和自主定价，只要看准市场机会，很快能调整战略思路。
3.现代医院威胁分析
(1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。(3)有些医疗纠纷处理不妥,后果严重。
因此，现代医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地:(1)转变经营理念,不断创新。现代医院要发展,必须应用现代经营管理模式，走出关系式经营管理模式。(2)严把质量关。质量是现代医院的生命线:一是人才引进严格把关,人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。(3)打造信誉、权威。聘政府或专家学者顾问团,与著名高校联合打造博士后培养基地等。
三、现代医院市场营销战略
现代医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标战略,不断扩大自己的形象,树立诚信、廉洁的奉献精神,开展独树一帜的核心技术,提供患者预期的、贴心的、超前的服务,不断创造需求,吸引病人,占领更多的医疗市场。
因此，现代医院综合运用以下的各类营销战略：
第一，品牌战略。医务人员的技术水平、医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一,所以树立品牌意识,打造名医名牌是市场经营观念在医院管理中的重要体现。医院的品牌,除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等要素形成的无形资产。
第二，服务战略。重视服务流通的各个环节，增强医务人员的责任心，严格操作程序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处体现人文关怀，用优质服务赢得社会公众的信任，提高患者满意度。从患者需求出发，提供能基本满足患者的无形服务。如给以细致入微的护理，深入浅出的解释，合理有效的检查，精湛高超的诊治技能，舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质量等。
第三，价格战略。医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价；在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格；在医疗服务价格内部,降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格；基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医患者自愿选择。
[关键词] 现代医院 价值链 服务利润链 营销战略
一、现代医院价值链管理
价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个 企业 都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。企业每完成一项作业都要消耗一定量的资源，而作业的产出又形成一定的价值，转移给下一个作业，按此逐步推移，直至最终把产品提供给企业外部的顾客。最终产品作为企业内部一系列作业的总产出，凝集了在各个作业上形成而最终转移给顾客的价值。
医院作为服务行业，其服务的目的是 治疗 疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及 社会 、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合，包括基本作业和辅助作业。
基本作业主要有：内向物流，包括良好的药品、器械管理及即时将其运送到各部门和科室；运营，即利用各种资源为患者提供诊疗救护；外向物流，即提供合理的 交通 、运送方式，便于患者到医院就诊；营销与销售；服务，主要指延续性服务，如传统的随访工作。
辅助作业主要包括：采购、技术 发展 、人力资源管理、基础结构建立等。
在医院管理中可以运用价值链管理重组医疗服务流程，具体实践策略如下：
第一，强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少各种物资在各部门之间的运输时间、病人待诊流程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一 问题 。
第二，简化和压缩非增值作业。如对门诊实行预约挂号制，或取消挂号制，实行病人持卡就诊制，对门诊就诊流程实行 网络 化管理，以减少病人排队和待诊时间。
第三，整合作业流程。英国伦敦的hillingdon医院在医疗服务流程重组中，将血液检查从原来由中心检验室进行改为在患者所在的临床科室进行，使等待血液检查结果的时间大大缩短。瑞典的stockholm医院在手术流程重组中，通过建立手术准备室，在手术准备室为病人适时进行预麻醉，成功解决了原有手术流程中，由于病人在手术室内所导致的上一个手术结束到下一个手术开始之间平均需要59分钟的问题；通过对各手术室功能的整合，改变了过去一个手术室只进行某些种类手术的做法，不但解决了手术室的瓶颈问题，而且在增加手术数量的同时将其16个手术室关闭了4个。
第四，将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。
二、现代医院的服务利润链管理
1994年，由美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(james l. heskett）、萨塞（w.earl sasser）、施莱辛格（leonard a. schlesinger）、琼斯（thomas o.jones）等提出了“服务利润链”这一服务管理模型，如图所示：
顾客所获价值是服务利润链的核心，是指顾客所获得的服务过程与服务结果质量同顾客总成本之比，它连接着企业的内部员工管理和外部的市场经营；顾客所获价值决定着顾客满意度，顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客忠诚度决定企业获利能力，企业获利能力最后决定企业内部服务质量和员工满意度。
对于医院服务利润链而言，临床一线人员的满意度取决于医院对他们的服务和行管、后勤人员对他们的支持性服务。一线人员的满意度直接决定了他们的忠诚度和工作效率；他们的忠诚度和工作效率决定了他们在工作中确保患者的利益和价值：诊断明确和诊疗有效，对患者心理、社会因素的关注，以及为患者就医提供方便，对医疗费用的解释,以及大处方、滥检查的相对减少等；只有患者获得他们期望的价值，才会对技术、服务、收费等多个方面满意，才能保证患者的满意度；满意的患者很大部分会成为医院的忠诚患者，忠诚患者在有新的医疗服务需求的时候，会再次到医院就医，会向其他患者称赞医院、推荐医院；忠诚患者的长期价值会使得医院业务量增加，医院经营成本降低，医院品牌形象改善，医院竞争力增强，并最终确保医院核心竞争力的提升；医院的经营和竞争能力将会进一步提升医院对员工的服务质量和员工的满意度、忠诚度情况。此论文转摘于 流星
现代医院管理可以根据服务利润链模型调整相应的管理策略:
第一，更好地实施员工关系管理，包括从制度上、组织上、经费上等方面建立开展员工关系管理的保证机制；完善沟通渠道，如建立一系列有利于内部沟通的制度，了解员工的愿望和需求，开展一些例行性的沟通活动；关爱员工，帮助员工平衡工作与生活，关注员工生活中的热点和难点，解决员工思想上的包袱；完善对员工的激励和约束机制，完善对员工的绩效考核机制，并将绩效考核结果体现在薪酬、晋升、培训发展、职位变动等方面上。
第二，更好地实施患者关系管理，培育满意患者、忠诚患者。成立患者关系管理部门，建立患者数据库，广泛收集和储存有价值的患者信息，并进行有效的定期更新。
第三，开展关系营销，建立和保持顾客关系。成立电话咨询中心，随时为患者解答疑问；加大院内院外的宣传，利用患者数据库实施相关的销售，如定期给患者打电话了解他们的病情并告知其注意事项，利用患者口碑开展患者推荐活动，长期忠诚患者的口碑宣传效应会发挥很大的作用，间接地帮助医院创造效益。
三、基于swot分析的现代医院战略规划
swot分析代表组织的优势(s）、劣势(w)、机会(o)和威胁(t)的分析，实际上是对组织内外部条件的各方面 内容 进行归纳和概括，进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种 方法 。其中优势的分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能 影响 方面。
1.现代医院优势分析
(1)机制灵活，与市场结合紧密，市场营销运作能力和应变能力强。利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊；对于已就诊的患者,强化其对医院忠诚度,以如何帮助预约复诊等方式,让其逐步成为忠诚客户。
(2)逐渐建立价格优势。医院根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，根据具体实际打造“平价医院”、“老百姓看得起病的医院”，符合市场 规律 。
(3)提供温馨的服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受。逐渐推行人性化、个性化服务,尊重病人的隐私；针对前来就诊的每位患者建立健全病历档案，定期以电话或短信的形式发送祝福健康语；前来就诊住院患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。
2.现代医院劣势分析
国家对待国有医院与民营医院政策上不能一视同仁。对民营医院缺乏必要的政策支持和指导,如医务人员的身份转换困难、职称评定、医院项目设置、人事、政府监督者等方面。
3.现代医院机会分析
面对激烈市场竞争的医疗市场，面对医疗市场秩序的不够完善，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，自主确定医疗服务项目和自主定价，只要看准市场机会，很快能调整战略思路。
4.现代医院威胁分析
(1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将面对强大的竞争对手,抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。
(2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。
(3)有些医疗纠纷处理不妥,后果严重。
因此，现代医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁,才能找到发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场中立于不败之地:
(1)转变经营理念,不断创新。现代医院要发展,必须 应用 现代经营管理模式，走出关系式经营管理模式。
(2)严把质量关。质量是现代医院的生命线:一是人才引进严格把关,人才决定医疗水平和医疗质量的高低;二是引进高水平的管理人才,尤其是要引进既懂业务、又懂管理的综合型人才。
(3)打造信誉、权威。聘政府或专家学者顾问团,与著名高校联合打造博士后培养基地等。
四、 现代 医院 市场营销战略
现代医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标战略,不断扩大自己的形象,树立诚信、廉洁的奉献精神,开展独树一帜的核心技术,提供患者预期的、贴心的、超前的服务,不断创造需求,吸引病人,占领更多的医疗市场。
1.现代医院营销战略的4ps
(1)产品，即服务，服务范围很广，并有所侧重，如“微笑活动”、“家庭病床”等。
(2)地点，即医院为使病人接近和得到其服务而进行的各种活动。
(3)促销，医院将其服务类型或技术告知患者并说服其来院诊治而进行的各种活动。
(4)价格，不同的诊疗 方法 有不同的价格,通过病人选择不同的服务方式,而合法进行不同的收费。
2.现代医院营销战略的4cs
(1)顾客 问题 解决，医院通过精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题。
(2)顾客的成本，病人就诊所需的花费,医护人员技术高,信誉好,价格合理。
(3)便利，看病或就诊时方便、快捷程度。
(4)沟通，在医院的顾客大部分是病人,他们不仅是来看病,也希望与医务人员进行交流和沟通。
因此，现代医院综合运用以下的各类营销战略：
第一，品牌战略。医务人员的技术水平、医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一,所以树立品牌意识,打造名医名牌是市场经营观念在医院管理中的重要体现。医院的品牌,除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质服务等要素形成的无形资产。
第二，服务战略。重视服务流通的各个环节，增强医务人员的责任心，严格操作程序，提高医疗质量，确保医疗安全，处处体现人文关怀，用优质服务赢得 社会 公众的信任，提高患者满意度。从患者需求出发，提供能基本满足患者的无形服务。如给以细致入微的护理，深入浅出的解释，合理有效的检查，精湛高超的诊治技能，舒适安全的病房条件，和蔼可亲的服务质量等。
第三，价格战略。医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价；在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格；在医疗服务价格内部,降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格；基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医患者自愿选择。
参考 文献 ：
[1]贺杨杨:浅析价值链在医院管理中的 应用 .财会通讯，2007年第6期，19～20
关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04
市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。
一、医疗器械市场营销学课程历史沿革
戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。
二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架
（一）课程内容目标与体系设计
医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。
（二）课程性质定位与适用专业
医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。
（三）课程范畴教学要求与学时
医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。
关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。
（四）课程内容体系的架构
四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。
1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。
2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。
3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。
4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。
5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。
6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。
7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。
8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。
9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。
10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。
三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索
（一）近几年课程教学实践成效
几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。
（二）多种教学方法与手段的综合运用
主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。
主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。
（三）课程考核目标与单科成绩计算法则
课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。
考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。
（四）课程考核命题设计
医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。
（五）课程内容构建质量与效果的实证分析
课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。
1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。
调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。
实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。
实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。
结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。
2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。
考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。
考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。
考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。
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关键词： 医院；市场营销；体会
随着医疗管理体制改革的逐步深入，越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。说明了品牌理念和形象定位正被他们接纳。市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来。医院的市场营销必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运动规律，牢固树立市场营销观念，提升医院的竞争力。
1 意识先行是医院营销的首要条件
医院需要营销，但做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程不断加快，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起并作为经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体，医疗机构直面市场，生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题。医疗服务既有社会属性，又有经济属性，在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，也不能只强调经济属性而忽视社会属性。只有解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。
2 现代医院市场营销体系是医院营销的必要条件
医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以病人为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销应及时了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制订医疗服务营销计划，制订医疗服务营销的规章制度；撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见；建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
3 创建良好的服务营销队伍是医院营销的保证
人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起；拥有一支优秀的医疗服务队伍，是决定医院整体竞争实力的重要因素。因此，强调医院营销队伍素质的要求具有十分重要的意义。医院营销队伍素质包括：（1）要有丰富的知识面。医院的营销人员应该说是一种特殊的专业人才，他除了具备医学和营销学的专业知识外，还要懂得医疗服务的特点与规律、国家有关卫生工作的政策与法规，还应该熟悉各种法律法规，准确地掌握各种医疗法律、法规和规则，以及其他相关的法律、法规和法令。只有掌握了丰富的知识，在开展营销工作中才能做到得心应手，符合法律要求，并取得预期的效果；（2）要有一定的调查分析能力。进行医疗市场状况调查、搜集整理调查资料、综合分析有关资料、进行正确的营销决策等是医院营销工作重要的技术和程序，也是医院营销人员的基本技能。这就要求营销人员要善于总结和分析有关资料，运用资料分析的方法对医疗市场和竞争形势做出科学的判断，以提出切实可行的营销对策。因此，医院的营销人员只有具备了一定的调查分析能力，才能正确确定营销工作的近期目标和远期战略；（3）要有一定的组织协调能力。医院营销工作是一项科学性和实践性都比较强的工作，具体做起来又十分繁杂。既有内部营销的问题，也有外部营销的问题，这就要求医院的营销人员具有一定的组织协调能力。只有具备了这一能力，营销工作开展起来才能做到上下、内外协调，保证各项营销活动有秩序、有计划、有步骤地正常运行；（4）要有较强的语言表达能力。营销工作具有很强的公关性，因此语言表达能力对一名营销人员来说是一项非常重要的能力，不具备良好的语言表达能力是很难胜任营销工作的；（5）要有较强的文字写作能力。在医院的营销活动中，营销人员的文字写作能力如何直接关系到营销的效果。不管营销渠道和方式如何变换，文字表达能力都将成为营销活动成功与否的关键。只有具备了较强的文字写作能力，才能撰写出优质的医疗市场分析报告、各种营销宣传材料以及营销策略报告等，因此，作为医院的一名营销人员，一定要注重培养和提高自己的文字写作能力；（6）要有一定的交际能
力。现代社会的发展，要求人与人之间建立广泛的、多层次的联系，营销人员必须具备相当的社交能力，否则是做不好营销工作的。所以，营销人员一定要掌握一些必备的交际方式、礼仪和技巧规范，以便在交际活动中做到得心应手；（7）要有一定的创新精神。医院营销人员必须具有一定的创新精神，营销工作才有特色，才能使医院的工作蓬勃发展，永远立于不败之地。因此，作为一名医院的营销人员，一定要善于思考，锐意创新，敢于把一些新的想法和创意应用于营销实践，切切实实地使营销工作在推动医院的改革与发展中做出贡献。 4 制订营销计划是医院营销的基础
医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住守、后勤服务等多个环节。营销计划的核心就是充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立以顾客为关注的焦点中心，坚持认为医院医疗营销的核心是患者；认为医院医疗营销重点提供的是患者最需要的医疗服务，坚持以人为本的宗旨。以深化服务，深刻领会“100-1=0”的服务理念，制订营销计划。
5 树立优质经营战略是医院营销的目标
“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。那么如何为患者提供优质的服务，具有以下几方面的要求：（1）依法执业行医。健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率、保证医疗质量、防止差错的重要作用。从实际出发，对原有的各项医疗规章制度及时补充和完善，其中主要有三级查房制度、疑难病例讨论制度、医疗质量管理细则等规章制度。通过建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提高医疗技术，提高治愈率，降低死亡率，实施优质经营战略的目的；（2）要建立激励运行机制。目前医院对人才使用很多，培养不够，有的医院重视了培养又缺乏生活方面的关心，这些都影响了人才作用的发挥。因此要建立“激励、培养、使用、关心”的运行机制，把四者紧密地结合起来，使之形成合力，对做出突出贡献的人才在精神上和物质上给予鼓励；对不思进取、不务正业的人员不予聘任，做到奖罚分明；（3）树立以病人为中心的服务理念。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局逐步形成，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们最重要，一部分人的答案是肯定的；现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的；不久的将来再问这个问题，所有的人答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感。
6 树立优质经营战略是医院营销成功的保障
21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。优质经营战略要求：（1）树立物资成本管理的经营战略。在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障，成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，忽略了对医院经济运行中的资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的认识。全方位管理是指所有核算部门及科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。如过去多数医院只关注传统患病人群，而忽略了亚健康的人群，所以目前我们应建立体检中心，实行预约、检查、诊断、治疗、跟踪“一条龙”服务，提供从几十元的简单体检到上千元的高级体检以及各种“体检套餐”。搞好单病种费用分析，制订单病种治疗费用标准，可推行“单病种治疗最高限价法”；（2）树立人员成本管理的经营战略。在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必须实行分级、分岗位、分工作环节、分人实行责任制的办法，实行定编、定岗、定责任，坚持责任到岗、责任到人，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。
报告总体分为四个部分，分别从市场环境、产业格局、商业模式、机遇与挑战等方面对中国医疗人工智能产业进行分析。
无论是对中国还是对世界来说，人口老龄化加剧、慢性病患者群体增长、优质医疗资源紧缺、公共医疗费用攀升等都是必须要面对的问题。而随着技术的发展，人们逐渐开始寄希望于通过人工智能来解决医疗行业的痛点。此前，美国咨询公司弗罗斯特- 沙利文公司就曾提到，“人工智能可将医疗效果提高30% 到40%，减少多达50% 的医疗成本”。
在中国，医疗人工智能有着先天的发展优势。一方面，中国人口数量庞大，有充足的医疗数据，为医疗人工智能的发展提供了基石。另一方面，中国足够大的医疗市场也为人工智能企业创新提供了动力。
不负人们所期，近年来中国医疗人工智能市场正如火如荼地发展着。数据显示，自2013年到2017 年，中国医疗人工智能行业共获得241 笔融资。其中，2017 年国内医疗人工智能行业公布的融资事件近30 起，融资总额超过18 亿元。
2018 年，医疗人工智能市场火热依旧。一方面，资本热情不减，大额融资频发，医疗人工智能融资总额再创新高，仅2018 上半年就有18 家公司获投，总金额超过31 亿元。另一方面，已然成熟的互联网巨头，如BAT 等，以及传统医疗相关企业，如飞利浦等也早已重金布局医疗人工智能，大手笔向产业链扩展业务。
作为一种提高效率的工具，目前，医疗人工智能已经覆盖了医疗产业链条上的四大环节。其中，医疗环节以服务患者为主，针对患者提供一系列更精准、更高效的医疗服务。而医药、医保、医院环节则更多是为B 端的医疗机构、企业等服务。并且，医疗人工智能在经历过火热的发展后，迎来了商业化的关键期，目前绝大多数医疗人工智能的公司尚未实现盈利，且其产品多在医院进行试用，但他们已经通过不同的业务模式实现了付费收入。
关键词：上海自贸区 外商独资 医疗产业 影响分析
中图分类号：F710
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）01-071-03
一、上海自贸区引入外商独资医疗现状和背景
1.上海自贸区引入外商独资医疗现状。全国约有200余家各种形式外资医疗机构，投资规模较小，以不设床位的诊所或诊疗中心居多；投资额不高，医疗服务项目容易收回；投资利用最新的诊断治疗设备及最新的诊疗技术，主要分布在经济比较发达的沿海地区，选择外籍人士集中的商务区、居住地、外交人员区。海外出资主要来自美国、日本和港澳台地区，具有很强的市场竞争力。成功运作的外商投资医疗机构一般都有准确的市场分析，为不同的目标客户制定不同的服务产品。然而受制于中国政策、观念、投资环境等条件，主管部门和业界难以认可和扶持相对边缘化的外资身份。公民、机构和企业缺乏法制精神，政府的政策缺乏可操作性和延续性，外资医院的运营和投资环境不容乐观。上海市作为中国经济发达的地区之一，它利用国际资本和产业加速向我国转移的机遇，积极有效地引入外资。随着经济持续快速的增长，投资环境的不断优化，加上巨大的市场潜力，近几年来利用外资的规模逐步扩大，2006年，上海市吸收合同外资145.74亿美元，实际到位资金71.07亿美元，分别比去年同比增长5.4%，3.8%。2007年，实际吸收外资额继续保持增长，而且增幅较大。
2.上海自贸区引入外商独资医疗产业背景。上海自贸区为“Free Trade Zone”，是独立划定的一个封闭性区域，该区域中的进口商品可以免征关税，与国际惯例完全接轨。其制度创新力度更大、对外开放程度更高、功能拓展更为完备、贸易投资更加便捷。国务院批准中国（上海）自由贸易试验区服务业扩大开放措施，开放六大领域包括医疗服务（国民经济行业分类：卫生和社会工作――综合医院，专科医院，门诊部〔所〕），开放措施允许设立外商独资医疗机构。中央政府希望通过这一举措，进一步对外开放，吸引国内外先进的医疗人才、资金、货物、服务、信息等资源聚集，对国内现有医疗服务善意引导从而改革。
3.上海自贸区引入外商独资医疗产业的必要性。现今经济全球化发展迅速，但多边贸易体制使得发展中国家在时间、空间上发展的竞争加剧，障碍重重，中国的成本要素优势逐渐下降，政府管理效率停滞，经济缺乏新的增长点，大量资本开始向外转移。如此大环境下，国内医疗纠纷不断，医院成本不透明化、医保制度弊端、医疗服务质量安全管理等问题使国内医疗产业竞争力下降，医院、政府、医保办三方与患者的博弈更玄妙，中国必须要推动新一轮的改革和开放，立足于综合优势，向改革要效益。上海为国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心和国际物流中心，发展基础良好，外资投资产业较多，被政府寄予改革的厚望。
二、上海自贸区外商独资医疗产业竞争力分析
医疗产业具有高投资、高风险、高回报、高度专业性的特点，基于波特钻石模型对外商投资医疗产业有重大影响的生产要素主要为机会、生产要素、需求条件、相关及支持产业、竞争对手。
1.外商独资医疗产业要素条件分析。（1）外商独资医疗产业人力资源分析。外资医院可以提供高薪、优良的福利待遇、健全的医院体制、合理的竞争制度以及良好的发展空间，在短期内会吸引大量医务人员前来竞聘。但是高薪征聘的员工，无法形成人才梯队，难以保障医院的长远发展。而公立医院集中了大量医务人才，提高正常的工资奖金外，还有红包、回扣等灰色收入以及学术地位。这些都严重限制着外资医院的进一步发展。（2）外商独资医疗产业资本分析。医疗行业的资本资源对于培养其持续经营能力非常重要，资本金与保障服务的能力成正比关系，充裕的资本可以积极提升产业竞争力，体现在医疗机构基础设施、专业技术人员水平等生产要素上，决定了公众对外商投资医疗产业的信心，并对投资利润的形成和行业发展有着非常重要的现实意义。
2.外商独资医疗产业国内需求分析。（1）需求数量上升对外商独资医疗产业的影响。20世纪80年代初，由于市场经济体制的建立，改革开放政策的实施，我国的经济得到了迅速发展。经济增长意味着消费者手中的可支配收入的增长，为潜在的医疗需求向现实的医疗服务消费的转化提供了支付力保障，从而表现出对医疗服务的极大需求。（2）需求结构改变对外商独资医疗产业的影响。随着中国工业化、城镇化进程的加快，流动人口增加，人口老龄化加剧，社会经济结构和人们的生活行为方式发生改变，疾病模式转变，城乡居民医疗消费结构也发生了显著变化。人们对生命健康的关注程度随之提高，不仅有病就医，定期体检也渐渐流行。与此同时，社会产生了一系列新的健康问题，原有的健康威胁并未消除，外资医疗在医疗服务领域开拓了新的市场。
3.外商独资医疗产业相关及支持产业分析。我国的社会医疗保险的定点机构多是国有医疗机构，外商投资医疗机构被批准为社会医疗保险定点机构的可能性极低。“低水平、广覆盖”是我国基本医疗保险制度实施的基本原则。这种政策的定位决定了社会基本医疗保险提供的服务水平只是低层次的、有限责任的、最普遍性的医疗保障。社会医疗保险是国家根据宪法规定，为保护和增进职工身体健康而设立的一种社会保障制度，是国家或地方通过立法强制执行的，不取决于个人意志，同时作为一种社会福利事业具有非营利性质。商业医疗保险是人寿保险公司运用经济补偿手段经营的一种险种，是社会经济活动的一个方面，是由保险人与投保人双方按照自愿原则签订合同来实现的，人寿保险公司可以从中赢利。外商独资医疗产业相关产业只有与商业医疗保险的发展紧密联系，才能在中国市场分得一杯羹。
4.外资医疗产业竞争对手分析。卫生部的资料表明，目前我国有1.8万家医院，国有医院占94%，垄断了绝大部分政府的资金、医疗技术和人才。管办不分的体制在市场准入、政策环境和行业监管等方面让公立医院显得强大。公立医院的垄断独行很大程度上遏制了外商独资医疗产业产业的发展，不利于市场的公平竞争。（1）医疗机构的商誉好坏成为了群众就医时选择的一个重要标准。在2003年卫生部对城乡居民经常就诊单位的原因调查中，医疗机构的质量好坏在所有因素中排名第二。公立医疗机构由于发展较早，已经形成了一批具有一定品牌效应的医疗机构，具有一定的公信力。外商投资医疗机构一方面起步晚，另一方面由于部分经营者只为追求利润而不进行诚信经营，使得外商投资医疗机构的社会公信力较差。良好商誉的缺失导致外商投资医疗机构的核心竞争力没有发挥作用。（2）规模、资金、技术差距。医院达到一定的规模，随着工作量的增加其成本反而下降，此即规模效应。当医院规模增大到一定程度时，会出现医院的效益增长幅度低于规模扩增幅度，即扩增“边际效应”将呈递减趋势。据国外研究显示，从投入产出效益看，综合性医院的规模以具有800～1200张病床最适宜。规模效应能阻止进入者对产业的侵入，它使外商直接投资医院处于两难境地。如果进入规模较大，则需要大量的资金，将承担与大规模投资相对应的高风险；如果规模较小，它又会处于缺乏成本优势的地位。医疗技术是一所医院的核心品质，除技术品牌最为关键外，还包括服务品牌、文化品牌和形象品牌。国有公立医院技术品牌优势十分明显，因此拥有大量忠实的就医人群，并主导着人们的就医习惯。作为外商投资医疗产业，必须树立自己的信誉和消除患者对现有产品的不认可，然后建立自己的客户群。在这段缓慢的、代价高昂的时期，外商投资医疗机构不得不承受缓慢的收入增长、较高的成本和较低效益甚至是亏损。
5.政府对外商独资医疗产业的影响力分析。我国医疗产业发展前景广阔，生物和现代医药产业将继续保持较高的增长率，医疗保险制度改革为医疗产业提供了发展的空间，随着研究开发和产业化环境的改善，医药新品种的上市速度加快，医疗卫生服务水平上升。而且随着产业结构的调整和转移，我国的医疗服务水平将迎来外商投资的新机遇。国有公立医院在政府的支持下，积聚了大批高、精、尖的医学人才和医疗设备，形成了相对垄断的技术优势。而外商独资医疗产业与政府的关系则体现在进入管制、制度环境和政策支持三个方面。（1）进入管制。国内医疗单位实施药品零差率。虽然外资医院可以自主定价，但市场引导下价格不能定高，只能持平或低于本土医疗单位。另外目前推行的基本药物制度，使得公立医院能够获得政府相应的补助，而外资医院被排挤在外。在社会医疗保险定点、银行资金借贷、人才引进及医务人员的职称评审、医院等级评定、建设用地审批以及政策信息等方面，外商投资医院都无法与公立医院抗衡的情况下，外资医疗产业只能寄希望于卫生系统的公正化。而目前卫生系统管办不分的趋势尤为明显，对于外资医疗将会产生不利影响。由于关系着人的生命安全，医疗行业有很多的法律法规。建设要符合国家规划、设备采购需要审批、技术需要准入、诊疗要许可、医师执业要注册、收费要按国家标准、技术操作有规范等等系列问题都受到严格的法律法规约束。进入医疗行业远比其他行业复杂得多，我们将在下文专门介绍。（2）制度环境。卫生部规定营利性的医疗机构不能成为社会医疗保险的定点机构，而外商投资医疗机构又被归为营利性医疗机构，而大多数的商业医疗保险又被国有保险公司垄断，国有保险公司对外商投资医疗机构的歧视又严重限制了外商投资医疗机构的需求来源。在财政上，外商投资医疗机构不仅不享受任何的财政补贴或优惠，税务部门还对经营三年以上的外商投资医疗机构将征收5.5%的营业税和25%的企业所得税，使得外商投资医院产业并没有发挥其对公立医疗机构病源的分流作用，难以打破公立医疗机构的垄断地位，从而也就无法形成真正的良性竞争。（3）政策支持。2000年卫生部和外经贸部联合制定了《中外合资合作医疗机构暂行管理办法》，截至到2001年11月，经卫生部批准设置的中外合资合作综合医院和专科医院有38所，门诊部各类139所，进入市场方式以合作经营方式为主。上海自贸区设立的外商独资医疗机构将进一步开放市场，为人民生活提供更多选择，对国营医疗机构产生一定影响。
三、结论
从我国外商投资医疗产业目前的发展状况来看，还不具备强烈竞争力，但在需求要素和相关产业等方面尚有一定优势，而在企业竞争和生产要素等方面则存在较大问题，应该引起重视。在生产要素方面，外商投资医疗产业能以高薪引进人才，通过健全的培养机制和较好的待遇来吸引人才，但是经营成本和经营风险也随之加大。在资本运营上，医院基础设施、医疗设备的投资需要大量的资金。我国的外商投资医疗产业产权结构明晰，融资渠道多样且难度较低，虽然前期资金投资大但一旦适应市场发展速度会迅速上升。而相比较国有医疗机构在发展中资本雄厚但是产权不分明，在资本运营上处于劣势。需求方面，随着我国经济的发展和人口的老龄化，医疗需求量也获得急速扩张，外商投资医疗产业能够给予人们高技术的医疗服务。同时需求结构的多样化要求医院提供多样的医疗服务产品，而这正是外商投资医疗产业的产业竞争力所在。在支持产业和相关产业方面，随着中国医疗保险业刚起步，保险制度逐步完善，外商独资医疗产业相关产业只有与商业医疗保险的发展紧密联系，才能在中国市场分得一杯羹。产业竞争力方面，外商投资医疗产业在服务和管理上都具有优势：服务流程合理、灵活，管理科学，而竞争对手国营医疗机构拥有本地优势，垄断了绝大部分政府的资金、医疗技术和人才，公立医院管办不分的体制在市场准入、政策环境和行业监管等方面很强大。外商投资医疗产业引进国外先进的管理模式和经验，自身有的发展空间和发展机遇更为广阔，但是树立品牌和建立社会信誉度需要一个长期的过程，只有不断完善，才能提高核心竞争力。波特钻石模型中起决定性作用的一个要素是政府，医疗卫生政策的不确定性、医疗保险制度对外商投资医疗产业的歧视性以及税收负担的问题，都对外商投资医疗产业的发展具有一定的不良影响，但是在政府主导的上海自贸区引入外商直接投资医院设立的系列政策，使得发展外商投资医疗产业具有必要性。
上海外商直接投资医疗产业对我国医疗产业的影响：
开放卫生服务领域意味着我国“以药养医”政策面临国际优质医疗服务行业的竞争，上海自贸区这一开放领域将使外商投资医院继续与尚未成熟的卫生服务机构进行博弈。外国直接投资（FDI）的“外溢效应”是指FDI对东道国的经济效率和经济增长或发展能力发生无意识影响的间接作用。Chen（1996）从跨国投资外溢效应的作用方面入手描述了外国直接投资将带来的影响。
应用于上海自贸区引入外商直接投资医疗产业，经外商投资医疗企业培训的医务人员和管理者将逐渐流入国内本土医疗企业，有助于本国医疗企业效率的提高，从而间接提高整个国家医疗服务产业的人力资本积累。由于外国直接投资医疗企业拥有比本土先进的技术和管理经验，他们的进入打破了国内原本的竞争市场，落后的生（下转第74页）（上接第72页）产企业被部分挤出市场，降低了国内本土医疗企业的市场份额；外国直接投资医疗企业实行高工资制度，本国优秀的人力资本被吸引，造成本国企业人力资本的减少；外国直接投资企业利用雄厚的资本和广泛的信息来源，抢占了原本由本国企业利用的稀缺资源，使得国内医疗企业采用更有效率的生产和管理手段。就中国前期对外商投资医疗服务的制度环境和进入管制来说，外资企业不能完全占有市场即垄断卫生服务，从而导致本国企业因其进入使效率提高，带来利益增加。就自贸区未设立外商独资医疗机构的前期基础看，外商投资医疗机构与保险公司建立了深层次合作机制，形成“风险共担、利益共享”的利益联系纽带，从而形成一张覆盖广、效率高、可控制的外商投资医疗机构网络。外商投资医疗机构自身为了获得更多的经济利益，受卫生部政策限制，在无法提高收费标准的前提下，只能通过改善医疗服务质量来提高医疗技术水平以取得更大的市场竞争力。但是在发展过程中问题也层出不穷，高昂的经营成本和退出成本，导致许多外商投资医疗机构在恶劣的环境中要求得生存，不得不通过夸张的医疗广告、昂贵的药价甚至误导消费者等非法手段来提高收入，从而使外商投资医疗机构整体信用缺失。FDI的外溢效应和经济发展门槛、当地基础设施建设水平、人均收入水平以及当地人口数量之间存在的显著的正向相关关系则强调了一个地区自身经济发展素质的提高在吸引FDI、有效地发挥他们在经济中的正面促进作用中的重要意义。需要警惕的是，当地开放程度和FDI外溢效应存在反向相关关系，一味地追捧外资，扩大外资的占有率不利于整个市场的良性发展。上海自贸区的引入应该合理分析FDI的外溢效应，适度调整政策法规，既不过分压制，也不恶意追捧，才能使上海自贸区的外商直接投资医疗产业形成正面影响，从而以上海为基础，辐射带动全国医疗卫生行业的改革与发展。
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医疗市场是*医院发展的生命线，医疗市场的开发是一项具有挑战性的工作，作为医疗市场科科长，不仅需要我们民政的孺子牛精神，同时需要勇于开拓、敢于创新的精神，不仅需要市场开发方面丰富的理论知识，更要有大胆的实践精神。我深知自己资历尚浅，能力有待在实践中提高。但作为一名党员，我愿意响应党委号召，站出来接受党组织及广大职工的挑选。
下面我将自己的基本情况向大家作一介绍，并就医疗市场的开发工作谈几点看法，供大家探讨。
本人*年毕业于湖北中医学院中药系，具本科学历，获学士学位。毕业后在药厂工作五年，主要从事新产品开发工作，曾担任生产车间技术主任，技术科科长等职。*年调入荣院，曾在药剂科、医务科工作，现任人事教育科干事。正在武汉理工大学攻读工商管理硕士学位，主攻方向是人力资源管理与市场营销管理。以上是个人的简单经历。下面是我对市场开发工作的几点看法。
长期以来，作为全额拨款的优抚事业单位，肩负着为*服务的光荣使命，*医院曾经走过辉煌。可是，随着市场经济的发展，随着事业单位改革力度的加大，我们医院面临着越来越激烈的市场竞争，我们深切地感受到我们医院的发展遭遇了危机。我们能不能在医疗市场这块大蛋糕中能否找到属于我们医院的的那一份，是一个事关医院生存与发展的大问题，在这样一个关键的时刻，我们医院适时成立了医疗市场科。
我所理解的医疗市场科面临的业务分为三大块：第一，根据医院的战略规划，锁定开发四大目标市场。第二，开发新市场，成为推动我院技术创新的阵地。第三，面向医疗，提供优质服务。用一句话概括，那就是：医疗市场科是我们医院面向市场的一个窗口，是开发新市场的一个阵地，是立足于为医疗服务的一个职能科室。
透过这个窗口，我们要塑造好“*医院”这个品牌，要根据我们的战略规划牢牢地锁定社区、军休所、厅直系统、优抚疗养四大目标市场，针对不同的目标市场，采取不同的营销策略进行开发。比如，针对社区服务这一块，就要配合医院要将门诊做大做全的构想，建立各种有效的传播渠道，深入社区，及时地让我们服务的社区了解感受我们医院发生的变化，通过医务部门发起“温馨服务”“亲情服务”“微笑服务”等等优质服务活动，树立良好的口碑，让我们服务的社区病人依赖我们、信赖我们。常见病、多发病病人愿意到家门口的医院来就诊。针对军休所这一块市场，要充分调动各种资源，与武汉市各军休所的相关部门建立起固定的联系制度，在市场开发的初期，通过组织上门服务，举办联谊活动，举办专家讲座等形式多样的活动，让军休所的老干部们了解我们*医院的康复专科是有优势的，*医院的普外、骨外、内科、妇科等科室的常规医疗业务也是精良的。对些有自已网络的军休所，我们还可以借助他们的平台建立医院的电子论坛，让其成为我们医院的宣传阵地。医疗市场科还应有针对性的与各大医院保持密切联系，有条件地接诊那些需要长期住院疗、康复的病人。针对厅机关、厅直系统我们的兄弟单位，周边的各大单位，还有我们传统的优抚疗这一块业务，我们都要做好市场分析、做好市场规划，做好规划的执行工作，全面地开展医疗市场业务。
医疗市场科作为开发新市场的阵地，除了根据我们医院的医疗技术水平开发四大目标市场，引进业务，让我们医院现有的医疗业务的优势得到发展外，还要充分调动、充分利用信息网络、人际网络等各种网络资源，为我们医院医、药、护、技各个领域提供最新的资讯、反馈最新的信息，把握住市场脉博的跳动，瞄准现代医学前沿，不断地介绍、宣传医学科技的新成果，拓展新的业务，成为推动我院技术创新的一个阵地。
摘要:由于药品本身的特殊性,常用的地理、人口、心理和行为四大细分变量在药品营销策划中往往作用有限,精确度也不够。所以,可以根据疾病的运行特点及相应的治疗模式,提出一个新的精准化药品营销细分的病程变量,把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看做是不同的细分市场。
关键词:病程细分变量;药品营销;市场细分
引言
市场细分是营销学中的核心概念之一,是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,以利于企业进行目标营销,集中努力在选定的一个或几个细分市场上。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为[1]。但在药品营销中,由于药品本身所具有的行业特殊性,上述细分变量在很多时候显得肤浅,药品精细化营销程度明显不够。笔者从营销学原理出发,结合医学、药学的基本知识,提出一个基于疾病发展过程和治疗模式基础上的新细分工具——病程细分变量,让我们从一个新的角度和视野去思考和策划药品的营销模式。
一、病程细分变量提出的依据
药品是针对疾病起作用的,医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题,因此,提供一个基于药品本身的疾病治疗方案要比单纯提供药品本身要重要。我们在进行药品策划和药品营销定位中,仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征进行营销细分远远不够,更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式,才能让营销策划更精细和更有针对性[2]。
疾病的类型多种多样,可以分为急性病和慢性病,重症和轻症,等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式,这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响,也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说,疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等,治疗方案相应也有所不同。
在不同的时期,患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同,相应采取的治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则:一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用;二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗,很少有一种药品能解决整个疾病过程,可以称之为药品配伍或组合治疗;三是疾病治疗可以分为消除或压制症状,也可以是试图治愈疾病,即治标和治本。有些药品更适用于发病初期,预防效果很好;有些药品则适用于发作期,疗效较好;而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗,还有些药品更适合消除不适或并发症状。
从上面的分析我们可以看出,疾病的治疗过程有其本身的规律,药品营销有与普通商品营销在出发点和方向上有着明显的不同。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分,很难找到准确的定位和诉求点,也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具,则能比较有效地找到适合自身的目标市场,从而选择更有效的营销定位、营销组合模式和广告诉求。
二、病程细分变量概念的提出
病程细分是指根据疾病治疗过程进行的市场细分方式,如果把治疗某种疾病看成是一个市场,则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症状都可以看作是不同的细分市场。这就是病程细分变量的原理。医药企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势,选择适合自己的细分市场进行目标营销。从药理学的角度看,对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题:该药品是属于消除某类(某几类)症状还是根除疾病?该药品更适合疾病治疗的哪个阶段?该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位?根据这三个关键问题,笔者认为,病程细分变量可以包括三个子变量:症状、疗程和用药地位。
1.症状细分
