【关键词】户外广告；发展；文化规划
中国户外发展广告发展多年本身，自身颜色的配置也一直在改变和进化中，运作的每天是一个城市本身不可缺少的组成部分，也是广告运行的必严要求和组成部分，广义来说，但凡在户外设置广告排位的，纸质广告，电子版广告，荧光屏广告灯等。或者是一些在生活中的常用品，灯、伞、候车厅等的统称户外广告品种多种多样，队伍庞大。因此，户外广告是当代第五大传媒。
我国现代的主打文化是经济，现在是商业经济时代，招贴户外广告的最大特点是商业化，产品化，内容突出化，人们在现实中处处有商机和财力，在城市中打的招贴和户外广告无一不是表现财力设计师能力的表现场景，由于繁杂的道路和混乱的交通，导致人们的视觉疲倦与疲劳，人们对与广告的要求越来越高。人们的想法也越来越希望看见有视觉效果，简单和好看的设计成为人们对如今社会的户外广告的一种向往与要求。与此同时，户外广告也发展的繁复多样。在此同时，但是同时也要几点是户外广告要注意的事情。第一：不安全因素，广告本身有很多不安全因素的存在，由于大部分在于室外，所以，要考虑到安装的安全与否，牢固与否，而且如今的天气变化多端，古旧的小巷和街道也需要保护和整理，门对当前社会和现状，不得不考虑本身的文化保护与现代文化的形态表现，户外广告的设计要考虑的方面众多，不仅仅是设计类还要考虑环境，颜色，牢固，安装度等都十分重要，当今一些地区就是由于当时设计不合理，不科学，无规化导致现在有大量问题的存在，以香港、日本等地区，就存在广告泛滥且不安全的现象。问题严重且处理麻烦。后续工作较多，力度较大。第二：颜色较多会导致人们心理亚健康。不仅仅要考虑本身的颜色还要考虑与身边环境搭配的颜色等，正由于很多地方颜色污染，导致很多国家建立有关于广告的法律条文，如日本很多城市都运用了《户外广告法》把户外广告家中设计广告牌，设计坐标成为一种法律条文，不仅仅规范一个城市，而且规范一个行业，广告颜色的和谐提高人们的审美，与增加设计难度与提升设计水平。在颜色的表现上，广告牌造型与色彩、构造经过洗礼和规范，根据自身的文化进行规范化和规格化。第三、造型烂俗化。广告烂俗化是当今一个比较重要和紧迫的问题，我国现在，面临文化跟不上时代，不助于文化的成长与进步成长，文化的低迷和流俗导致文化的层次较低，对于人们的成长也有不利因素。户外广告是人民汲取文化的一种方式方法方式，广告设计一定要内容向上，文化健康，有一定追求和想法，不仅仅在于其自身的品质要求，还要求人们对于文化产品的汲取和进步。第四、广告产品的管理一定要有利。有一定秩序。保持自身的进步与发展。我国上海、无锡等几个大中型城市，广告泛滥，规模增长扩大，但由于缺乏统一的和谐道路，广告版面缺损导致路面脏差，广告版面残缺破损，导致影响市容市貌。知错粗俗，档次地下，缺乏统一整齐的现代文化，因此，我国有相关的地方法规来管理广告文化。
对于户外广告的规划和指导想法与原则有两方面，分别是指导思想与遵循原则。
1.户外广告规格应当符合国家城市总体规格和城市市容市貌的要求，我们由于产品广告的要求，进行由市建设，规划和国家单位的进行合理、有序、提高广告内容含蓄，户外广告合理有序的提高文化广告的同意组织编制，由政府在组织进行监管和统一管理，由工商行政管理部门进行实施。
2.本着整体的道路城市规划，城市分区的不同功能，配置着不停的地带，用来引导文化。消除户外广告对于城市问文化的正副面表现，美化城市，有助于招美丽的文明城市形象。由市工商行政管理部门负责监督实施。
3.户外广告规划的基本思路与要点分析。户外广告的环境进步与发展。把户外广告的设置变成城市，广告创意不足，影响市容市貌，不利于管理。
4.遵循原则是按照，道路、城市文化来区分，不仅要求推陈出新，而且要求相互之间力求完美，配置相应的城市风景线。使其力求完美，美化市容市貌，努力苏兆一个闻名的城市环境。
关键词：户外广告 受众 情感体验设计
一、受众情感体验计在户外广告中的作用分析
户外广告作为重要的广告形式，在商品信息的传递和商品销售方面发挥了重要的作用。在户外广告的设计中，情感体验设计是不可缺少的重要内容。
（一）传统的户外广告形式及其弊端
传统的户外广告主要包括平面广告和立体广告两种形式。平面广告的主要形式主要有路牌、招贴、墙壁、海报和条幅等；而立体广告则形式多以霓虹灯、广告柱、广告塔和灯箱等形式为主。作为传统的户外广告，由于广告形式比较规范，广告宣传地点比较固定，由此必然导致广告效果的宣传面比较窄，而由此所产生的广告宣传的效应评价难以进行。
（二）情感体验设计对传统户外广告形式的有效补充和完善
情感体验是指通过外界的环境和条件因素的刺激和影响，形成受众的心理活动，并进而通过心理活动产生对相关事物的评价和主观感受的过程。作为户外广告的情感体验设计，所指的就是通过一系列的刺激性因素的设计和实施，最终实现受众对于户外广告内容和形式的接，进而提高户外广告的宣传效应。
在传统的户外广告形式的基础上，通过情景体验的设计，能够有效实现户外广告宣传效果的提高。具体的作用效应体现在以下几个方面。
1.情感体验设计可以通过加强受众的感性认识来提高其认知程度，并加深其对广告内容的接受程度。利用情感体验设计方式，可以通过对受众的需要的把持和满足，实现消费者的情感体验，进而通过超越产品的使用价值的心理附加值的增加，提高产品的竞争力，以最终最高效率地实现广告宣传目标和效果。
2.情感体验设计有助于提高户外广告的视觉停留效应。通过情感体现效应的实现，能够有效地延长室外广告对受众的影响时间。这样，就能够克服户外广告由于广告媒介的地点的固定性而导致的广告效应时间短、效果差的缺陷，能够增强户外广告的宣传效果，以此增强户外广告对受众的影响力。
二、户外广告设计中的情感体验设计因素分析
（一）受众的认知心理分析
对于受众来讲，其认知心理的影响因素主要表现在传统文化的影响、权威性的尊崇、传统性格的使然、浓重的亲情关系以及理智型消费的主导等因素。
1.传统文化的影响
传统文化在国人的思想意识形态领域中已经是根深蒂固，对于受众行为举止和选择判断都已经具有重要的影响作用。借助于这些传统文化的传承，在进行情感体设计的实施中，不仅会使相关广告内容得到社会公众的认可和有力支持，而且也能够通过传统文化的传递效应和社会性的道德规范的实施，充分发挥广告中的社会积极效应，进而通过对受众的行为和思想意识的影响来促进其对广告内容和广告对象的接受，进而更能够有利于广告宣传效应的实现。
2.权威性尊崇的影响
源于消费心理的不成熟和风险规避意识的存在，中国消费者一直以来都是比较尊崇权威性的宣传效应。对于户外广告来讲，由于户外广告本身所具有的宣传地点固定和宣传面窄等缺点，使得户外广告更应该重视其宣传效果。应该在其情感体验设计方面充分考虑到尊崇权威的关键性因素，在充分发挥社会公众的尊崇权威性的心理特点，利用权威性要素，增强公众的情感体验效果，以此来促进广告宣传作用的提高。
3.传统性格的使然
受中国传统教育的影响，中国的受众在性格和审美方面更具有内敛和谦逊的特点。而这也成为受众比较容易接受的宣传形式。在进行户外广告的情感体验设计时，应该从受众的审美观和价值观角度出发，采用受众比较容易接受的情感提样方式，对使用富有内涵的、精巧、细腻的情感体验设计手法，从受众的接受角度着手，减少广告宣传的阻力和障碍，以更好地实现广告效应。
4.浓重的亲情关系
中国具有着传统的家庭和亲情观念。作为社会组成的重要单元和重要形式，中国的亲情关系决定了在中国的经济领域中很多方面都具有鲜明的中国特色性。包括对于商品的选择和购置上。而作为以实现商品销售额为条件和目标的户外广告来讲，当然要重视这种社会关系所能够发挥的重要作用。在户外广告的情感体验设计中，应该充分考虑到亲情关系因素，以亲情关系为其创意点，唤起受众的亲情共鸣性，并予以设计和实施，以此促进广告效应的加强。
5.理智型消费的主导
中国的传统的理财观决定了，大部分消费者仍然是属于比较节俭型。这种消费观念决定了消费者更加重视的是商品的性价比。由此，在户外广告的情感体验设计中应该充分考虑到这一因素。在广告宣传中传递商品的性价比的优势，以此消除受众可能会存在的犹豫和怀疑情绪，以此增强受众对广告内容的接受，并有可能会带来一定的信任感。这样，必将为广告效应的实现提供非常有利的促进效应。
（二）受众的接受程度分析
户外广告效应的实现，在一定程度上要收到受众的接受程度的影响。因此，在户外广告的情感体验设计中，也要必须考虑到受众的接受程度。事实上，受众的接受程度一般要受众的个性和文化程度的影响。受众的个性化比较强的，一般对于外界信息具有较强的苛刻性，也就是不会太轻易接受广告信息，而相反，性格比较随和和大众化的，一般比较能够随波逐流，一般比较容易接受社会广告信息。而对于受众的文化程度来讲，一般是与对广告宣传信息的接受呈现反向作用关系。文化程度越高的受众，在对待一些具体事物时，更容易形成和具有自身的明确关系，不容易被外界因素所左右，而户外广告的作用效应也必将下降。而作为文化程度不高的受众，反而会比较容易接受广告传递的信息。
在户外广告的情感体验设计中，一定要充分考虑到受众对广告的接受程度，以此进行有针对性的设计，以提高广告宣传效果。
三、总结
鉴于户外广告的最终目标和评价标准是对受众的影响力，所以，在户外广告的情感体验设计中应该也必须重视受众对广告的接受程度，实际上，也就是应该从受众的认知心理出发，在充分地分析受众的接受能力的基础上，进行户外广告的情感体现设计。在具体的户外广告情感体验设计中，还应该从相关设计要求和实际情况出发，以保证广告的真实效应的实现和发挥。
Abstract： Outdoor advertising design is an important reflection of urban development. The modern outdoor advertising has been integrated with the urban environment， which conveys information to the people， and shows the features of the city. Outdoor advertising design is gradually becoming important in urban space， and has become part of the city's soft power.
关键词：户外广告；城市环境；互动；融合
Key words： outdoor advertising；urban environment；interaction；integration
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）20-0163-03
0 引言
户外广告设计作为户外广告的支架，点缀城市环境、构筑城市形象。我国很多城市户外广告设计逐渐显现出随意性、层次低、商业化等弊端，不能统筹整个行业的媒体资源，致使商业性广告多，公益性广告少。本文以广告设计为中心，延伸于城市环境，立足于城市环境的特点，通过分析户外广告与城市环境之间的互动关系，提出优化美化平面设计、视觉设计等技术措施，旨在设计出互动效果更好的户外广告，使之与城市环境完全融合。
1 户外广告设计的特点
1.1 整体构图
对成功的户外广告来说，构图是最先考虑的要素，它直接影响户外广告的视觉传达。随着发展，人们对广告画面的要求已经不拘于明白的层面，而是追求人性化和个性化。一个户外广告的构图要求统一中有变化，变化要在协调的基础上张扬、突出，图字兼备，突破传统的平衡式、拘谨的构图风格，在原有好基础上发展出优质的构健画面。
1.2 颜色体系
颜色可以说是户外广告的外衣，俗话说“人靠衣装，马靠鞍”，颜色起到了调节整个广告画面的醒目作用，不仅吸引人的注意与情感的反映，还揭示户外广告的特点和主题，进一步深化广告特征，给人留以深刻印象。色彩的运用要高度概括广告的内容，强调色彩的醒目、夸张度，用少而刺激的颜色来吸引受试者眼球，用对比强烈而又和谐统一的颜色来激起大众的共鸣。
1.3 受视效果
户外广告是张贴设置在室外的广告形式，注重远距离的视觉效果。由于生活节奏加快，人们对街头户外广告注视的时间更为短暂，所以广告要能在瞬间引起注意，并能准确的传达出信息。
1.4 形式创新
户外广告自身的灵活特点，在创意的发挥上有很大空间。创意是一个广告的灵魂，户外广告分为内容上和形式上的创新。形式上的创新可以提升作品的表现力和感染力，使人们与广告产生共鸣。
1.5 地域特点
户外广告设计就算有再新颖独特的形式，再抢眼夸张的颜色，也要有其自身文化的内涵存在，这样才能丰富充实。作为某一地区的户外广告要能体现出该城市自身的风土人情、本土化优势，打造特色城市时尚文化。就拿沈阳这样的老工业城市为例，在历史的冲洗下加上时尚的元素，别有一番特色。
2 户外广告设计与城市环境的关系
2.1 户外广告设计与城市环境的互动性
户外广告是街道的风景，增添城市风情的时尚元素，富有创意个性的户外广告是让人难忘的，也是让人震撼的，同时也能使商家的产品更好的得到宣传。作为和谐城市的一分子，户外广告与城市景观的特殊效果，不仅给城市添加了个性、美化了城市，同时也提升了城市的品位。
2.2 户外广告设计与城市环境的协调性
协调性是指户外广告与周边环境的和谐，不论是繁华的商业区还是历史文化厚重的文化区，都需要根据其特定的环境来设置适应的广告。户外广告与城市风貌的和谐，户外广告与城市文化的融合，只有与周围环境合理的进行搭配、协调，此广告才可以令人赏心悦目，印象深刻，达到广告应有的效应。
2.3 户外广告设计与城市环境的视觉传达性
户外广告作为一个信息传播的媒介，在城市中占有越来越重的分量。作为城市景观的一个分支，户外广告在美化亮化城市中起着推波助澜和点缀的作用，像纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座、上海的南京路、北京的西单大街等，这种已经成为城市地标的户外广告，其代表的不仅是单纯的一个户外广告，一个商业的宣传，而是成为了城市的一种精神，一个象征，一个不可缺少的时尚景观。
3 户外广告设计与城市环境的互动
3.1 自然环境的相融相合
户外广告与城市环境互动既是两个独立个体又是两个相互依存结合体，作为美化城市的一个方面，户外广告是融合于城市之中又服务城市环境，从自然环境的角度来看户外广告的和谐、融合，一些天然淳朴的自然环境可以给户外广告提供不凡的创意和想象空间，想做一个精彩的户外广告，往往就是来自于人们最熟悉的环境。
3.2 周边建筑的协调统一
建筑是一个城市发展的一个主要方面，它不仅能反映城市的直观风貌、还是协调城市景观的主力军，而户外广告在协调城市环境上是不可缺少的一个因素，其结果不仅会赋予城市时尚化和个性化的一面，还会烘托城市氛围。
3.2.1 应用在楼体上的户外广告
近年，城市高楼形状各异，很多户外广告都选择了高楼来做其创意媒介，这会产生直观、震撼、与受众群体互动的效果。
3.2.2 建筑物之间的空间利用
很多有创意的户外广告是直接利用建筑物本身来做文章，但建筑物与建筑物之间的空间、建筑物本身的空间往往却被忽视。利用实物造型户外广告跨空间的把建筑物或其它建筑的元素巧妙的结合起来会做出动感性和趣味性的出彩户外广告。
3.3 应用追求的独特创意
创意是广告创作经久不衰的话题，是户外广告的灵魂，有了好的创意，才能丰富户外广告的内容，也能引起受重的兴趣。如果一个广告中没有了灵魂，那么就算有再独特的形式再绚烂的色彩也是枉然，如同一潭死水一般，毫无生气而言。一个有创意有特点的广告出现不仅会让人兴奋，也会成为传承的经典。
3.4 地域文化的和谐烘托
地域文化是指本城市特有的，城市与城市之间的差距，人与人之间的不同生活方式、习惯。这种差异习惯的存在便会潜移默化的影响着人们，而作为城市传播媒介之一的户外广告更是与本市的地域文化息息相关，像深圳、上海等发展较快较早的城市，生活方式、节奏较快的城市，对于事物的要求都是功能性占主导地位，而一些文化古城，更多的一些是对传统的诠释，更多的体现了历史的内涵。
3.5 以人为本的功能互动
和谐社会，以人为本，这也体现在设计上，讲求人性化、功能性的设计，以方便于人为基准，并参与到其中。而现在很多户外广告也是这样做的，采用活动的人和平面、实物结合的形式。阿迪达斯的户外立体广告在这方面就是很具代表性的，把足球场设在了楼体上，采用活动人的形式在场上踢足球，以此来体现产品的适用性和运动精神。
4 户外广告在与城市环境互动效果的设计应用
户外广告设计不可缺少的一个媒介就是城市环境，要充分利用城市环境来达到设计画面与其的统一和谐。
4.1 巧妙的利用平面与立面的关系
这里所谓平面与立面的关系就是指二维与三维的关系。建筑是三维立体的，而户外广告则是是二维的，想达到和谐互动的效果就要巧妙利用这两者关系。如图，抬拳道系列户外广告，让我们看过之余感叹其设计精妙。抓住抬拳道的性质与此建筑景观的特征，找到了契合点，完美结合在一起，残缺的建筑环境不仅没有影响城市的整体效果，反而通过合理的利用，给城市增添了趣意和灵活。
4.2 视错觉的妙趣横生
视错觉广告是户外广告设计常见的一种形式。如图，咖啡的广告已经不只一次成为学习的范例，不同凡响的效果，逼真、生动、回味无穷，让过路的行人驻足、停留，这就达到了户外广告的最终目的。
4.3 建筑物上的实物造型设计
实物造型设计也是近年来兴起的一种设计形式，具有最直观的特点，直接通过实物的表达，来传递产品的性质和功能，视觉冲击力强。还以上海南京路上的可口可乐的广告为例，一个户外广告包含了很多的信息，最本质的也是最直接的就是它的广告效应，从而引发他的视觉识别效应，地标性的体现，最后汇成城市品位的在现。
4.4 建筑环境上的平面设计
我们本身就生活在城市的空间中，户外广告作为户外的传播媒介，更应充分的利用空间。如图，清洁的户外广告，利用了我们在熟悉不过的拐角处，只是单一的贴了一张相关内容海报，却出彩的利用了这个天然优势，让广告不需任何解释的言语，便吸引过往的行人，给生涩孤独的建筑上添加了一笔幽默。
4.5 城市中有趣的公共设施
公共资源是户外广告的另一种形式，在城市中不仅起到了宣传作用，还起到装饰点缀城市环境的作用，也会成为城市独有的一道风景线。像滚动式电子屏、候车停、智能擦鞋机、地下通道、垃圾箱、地名牌、月报栏、出租车乘降站广告等都是便民的设施，起到形式与实用的双重效用。
5 结论
户外广告是要契合环境而存在、而创意的媒介，脱离环境便会单薄、匮乏。因此户外广告的发展不仅要协和本身的特征与创意，更要在与城市建筑物、街道、雕塑、设施、色彩等城市元素共同构建城市环境充分的协调结合，彼此互动，不仅时尚价值化城市环境，在人的精神欣赏领域也是一个新的开拓和满足。
参考文献：
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论户外广告设计与城市环境互动
On the Interaction of Outdoor Advertising Design and Urban Environment
李思慧 LI Si-hui
（沈阳市市容景观设施管理中心，沈阳 110015）
（Shenyang City Landscape Facilities Management Center，Shenyang 110015，China）
摘要：户外广告设计是一个城市发展的重要指向，现代的户外广告已经与城市环境融为一体，它向人们传递着信息，侧面展现出城市的面貌，户外广告设计在城市空间中逐渐重要起来，并成为体现城市软实力的一部分。
Abstract： Outdoor advertising design is an important reflection of urban development. The modern outdoor advertising has been integrated with the urban environment， which conveys information to the people， and shows the features of the city. Outdoor advertising design is gradually becoming important in urban space， and has become part of the city's soft power.
关键词：户外广告；城市环境；互动；融合
关键词：中原文化；户外广告；现状；发展
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）26-0056-01
一、中原户外广告的现状及发展模式
1、户外广告缺乏整体的规划，与城市的景观不协调。目前许多城市没有对户外的广告作一个全盘的规划导致户外广告的设置太随意，与城市的自然、人文景观极不协调，没有起到美化环境和吸引观众眼球的作用。部分广告商为追求商业利益，让自己的广告能够脱颖而出，通常无视周围的环境，这样就会造成布局混乱的局面。
2、整个户外广告的布局不协调。户外广告不仅可以反映城市的定位，还可以反映当地的文化底蕴。因此，户外广告的布局与分布，直接反映城市的风格与品位。如在学校周边，户外广告应该蕴涵积极向上的精神，或者营造人文氛围。
二、中原文化的内涵与特色
中原是我国文明的发源地，有着丰厚的文化内涵。1、圣贤文化。中原是我们古代文化的发源地，如孔孟之道等，古来圣贤用他们高洁的人格和深邃的思想，影响着中华大地一代又一代的子孙。2、英雄文化。中原造就了太多太多的英雄人物，如女娲、大禹等神话传说英雄，也有永载史册的民族英雄，如爱国将领岳飞等。3、农耕文化。我国农业文化起源地就是在中原地区，因此，中原大地有着深厚的农耕文化底蕴。4、医学文化。中药、中医均以独特的疗效和疗法著称于世，被誉为国粹。中原是我国医药发迹的地方，而且在古代，中原人对医药的研究，达到了世界的最顶级。
中原文化的特点十分显著，与其他文化有着典型的差异。1、具有根源性，中原是我国文化的源头；2、具有原创性，这些文明在世界上都是第一次出现、都是中原人民发明的；3、具有包容性，中原文化具有继承万物、海纳百川的气魄；4、具有开放性，中原文化另一典型特性就是它是面向社会的、民众的，而不是封闭的、自我的；5、具有基础性，这是中原文化最基本的特性，它是整个中华文化的基础，中华民族的文化，都是在中原文化的基础上，吸纳外来文化形成的。
三、户外广告的设计元素分析
在户外广告的设计中，最主要的设计元素就是视觉元素。针对视觉元素，我们从三个方面进行分析。
1、色彩。不同的人群，会对不同的颜色产生刺激，户外广告就要抓住这一特点，要把握好明度、纯度和色相的配合，注意广告上色彩的面积和具体搭配，让色块与色块之间的搭配显得自然。
2、图案。如今图形语言已经很生动了，户外广告的作品更加要求广告的设计者要对图案符号的筛选、组合、转换等有极高的把控度。
3、文字。文字是语言的载体，不仅可以表达意思，还可以传递视觉情感，在户外广告中，文字要有自然美和艺术美，这样才能抓住观众的眼球。
四、中原文化与户外广告设计的结合点探析
1、中原文化最直接的沉淀之处就是在中原的城市，在发展户外广告时，找准城市定位，户外广告与城市内涵相协调至关重要。一座城市，就像一个活生生的人，有着自身的吸引力，而城市的发展，也是在特定文化的熏陶下发展起来的，因此，在城市发展户外广告，一定要先给这座城市定位，要把这座城市的文化融入到广告中去。如：中原文化的发源地河南，河南的一些城市很有历史底蕴，特别是郑州，商丘等城市，它们都是我国古代非常重要的城市，因此，在这类型的城市发展户外广告，可以把历史融入到广告中，给人历史厚重的感觉。也可以根据城市的不同功能分区做广告，如：学校区域我们就布局文化韵味强烈的户外广告，在居民聚居的区域，我们可以大量的布局体现回归自然、人文和谐的广告等，这样可以与当地文化协调发展。
2、还有另一类东西也承载着中原文化，那就是中原文化的各种文化遗产。中原文化传承几千年，沉淀了许多文化遗产。如今，中原地区的文化遗产不胜枚举，在发展户外广告时，可以利用当地的文化遗产，来博人眼球，在短短的几秒钟时间里，用知名的文化遗产来吸引观众。如河南的少林寺，这是我国佛教文化发扬光大的地方，因此，在做户外广告时，我们可以吸纳佛教文化，融广告于文化中，这也是未来户外广告发展的一个新思路。
总之，不管是要与城市文化相协调，还是要借助中原文化的遗产，户外广告都要多吸收文化精粹，摒弃一些庸俗、低劣的广告手法，找准广告与中原文化的切入点，这样户外广告就能在广告行业中蓬勃发展。
关键词：户外广告；城市建设；衡水；协调发展
户外广告作为城市建设中的延伸资产，不仅是城市经济实力和管理水平的缩影，同时是城市文化内涵与人文素养的反映。良好的户外广告可以美化城市风貌、改善城市环境、提高城市人文素养，进而提升城市的经济发展，并为城市带来可观的商业价值。户外广告已经不仅仅是单纯的广告行为，它还体现着一个城市的经济、社会、文化的发展状况。因此，对城市户外广告进行研究有着十分重要的意义。
一、户外广告在城市化进程中的价值体现
（一）城市经济发展的体现
户外广告作为城市建设不可或缺的景观，直接体现一个城市的经济繁荣程度和对外开放水平。作为城市经济的体现，户外广告展示着当地城市的经济发展路线、对外招商政策、当地著名企业甚至旅游景区宣传等内容。如北京中关村富有强烈科技感的户外广告、上海富有金融气息的户外广告、深圳富有现代感的户外广告都体现了整个城市的经济发展程度，让消费者能够直观感受到整个城市的经济面貌。
（二）城市文化传播的媒介
户外广告是城市文化传播的载体，地域特色使得城市文化显示出不同的个性形态，户外广告通过最直观的方式向消费者展现当地的城市文化，从而让消费者了解城市、增强对城市的印象。西安的户外广告比较有气势、文化底蕴厚重，注重设计与历史的关联；杭州的户外广告则追求情调的细腻，往往把西湖蕴含的特征用广告的手法充分展现，配合造型、文案、材料、图案、灯光等，把西湖文化展现到极致。由此可见，户外广告是城市文化传播、增强消费者对城市文化了解的有效途径。
（三）城市人文素养提高的途径
富有人文公益性的户外广告或者户外公益广告是提高整个城市人文素养的有效途径。优秀的户外公益广告不仅对市民的文化道德修养起着潜移默化的巨大作用，更有利于塑造整个城市的对外形象，进而让外来消费者感受到当地城市的精神面貌。如环境保护、绿色出行、文明交通等户外广告。户外广告表面上看虽然起到的作用不尽相同，但都是城市建设的重要组成部分。经济发展为城市带来直接的商业利益，而城市文化的传播、人文素养的提高作为城市的软经济，其作用也不容忽视。从北京、上海、杭州等大中型城市来看，户外广告的商业价值已经得到充分的证明，但像衡水这样的中小型城市的户外广告现阶段仍然面临着发展瓶颈。
二、衡水城市建设中户外广告的现状分析
随着我国城市化进程的加快，衡水作为发展中城市，其经济与文化也取得了较大的进步，同时户外广告也得到了快速的发展。就目前来看，衡水的户外广告与其他大中型城市相比存在一定差距，在城市形象建设中并未起到其应发挥的作用，同时也暴露出一些问题。
（一）户外广告设置随意性大
就目前衡水市户外广告的设置来看，整个市场缺少整体规划或者是有规划不能贯彻，户外广告贪大贪密，违法广告治理不力、屡禁不止，在一定程度上造成“城市污染”。过大过宽的户外广告，遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密，抢夺人的视线，使人透不过气来；有的长期缺乏维修保养，陈旧破损，存在安全隐患；有的随意乱建，杂乱无章，造成局部环境紊乱。例如市区的报社街、商贸城等临街建筑被大量的广告牌、广告标语所遮挡，由于广告牌制作规格不一致，内容更是林林总总，甚至是低俗，因此破坏了建筑原本的外观造型，形式美感被损害，给人零乱无序的感觉，造成了视觉污染。与此同时，建筑物的采光、通风等使用功能丧失，一些残缺不全的广告存在安全隐患。
（二）户外广告商业化严重
户外广告作为产品宣传的主要途径，众多的广告主、广告公司为谋取利益，往往忽视广告本身的内容以及户外广告的设置规范，制作出的户外广告质量低、内容差、形式杂、乱、缺乏地方特色等问题突出。缺乏文化内涵和人文关怀的户外广告本身就与城市的形象建设产生了冲突，破坏了城市形象的美化与时代性。例如衡水市区内公交站牌、住宅小区、休闲场所等大多数看到的是商业性广告，很少看到富有本地文化宣传或者是爱护环境、文明交通的公益性广告。衡水被人们称为湖城，但是在车站、高速公路等外来消费者居多的地方却很少看到衡水湖旅游景点的宣传广告，甚至近期在衡水举行的河北省园林博览会，也缺少大型的园博园宣传广告。
（三）户外广告设计层次低
从整个衡水的户外广告市场来看，户外广告的创意、设计、制作、等环节现代化程度低，以致众多的户外广告始终处于低水平重复状态，科技含量较低，并且缺乏现代意味。这是由于广告从业者广告设计水平参差不齐和户外广告高端硬件载体缺少造成的。
三、衡水户外广告与城市建设协调发展建议
通过分析衡水户外广告现存的问题，可以看出衡水的户外广告在经济发展的体现、城市文化的传播、人文素养的提高中并没有充分发挥其作用。如何改变衡水户外广告市场的现状，把广告的经济效益、文化传播效益、道德素质效益有机地结合在一起，考虑从以下几点对衡水户外广告进行改进。
（一）户外广告经济效益与人文效益有机结合
在户外广告的设计过程中商家如果只注重产品本身的宣传，而忽视了现代人所关注的人文理念，那么广告就不会起到充分的作用。人文精神是现代人感性诉求的本源，所以广告在追求经济利益的同时，有必要加入人文关怀的因素。例如由某酒业创作“请勿酒驾”的户外广告，人们看到这样的广告会倍感亲切，从而对该产品的印象更加深刻。
（二）户外商业广告与公益广告合理分配
商业广告追求的是经济利益，公益广告能够提高整个城市的人文素养，是加快城市精神文明建设的重要途径。日前衡水市区在没有红绿灯的路口新增了“车让人”的公益性地面标语，督促机动车每到路口时都会不由自主地放慢速度，体现了城市的人文关怀。由此可见，衡水市对公益性户外广告逐渐重视起来，但是力度还远远不够。在城市形象建设中，户外公益广告的比重需要大量增加。
（三）户外广告要体现出地域性文化特色
由于各个城市都具备地方文化特色，地域的受众群体不同，所以对广告的诉求也不一样。衡水市具有非常丰富的特色文化产品，如鼻烟壶、年画、乐器、衡水湖、园博园等，将这些具有衡水文化的产品加入到户外广告，能够提高城市文化形象，从而使消费者更加全面、深刻地了解衡水。因此，衡水商业性户外广告中单纯产品、企业宣传广告独占的局面也要改变，商业广告中城市文化宣传也要占一定比例。
（四）完善户外广告整体规划和加大监管力度
任何解决对策都离不开相关部门的规划和管理工作，要切实做到规划前瞻、管理科学、责任明确、实施到位。首先从户外广告的源头抓起，加大广告内容的审查力度，建立严格的设置规范。其次对违法设置户外广告的行为做到“早发现、早处理”，将违法户外广告遏制在萌芽状态，保证户外广告与城市建设发展的协调性。
四、结语
总之，户外广告作为城市建设的装饰性景观，充分体现了城市的经济发展、文化以及人文素养情况。随着人们认知能力和审美能力的提高，人们对于户外景观的要求也越来越高，这就要求户外广告在设计与设置时，应该注重经济发展的体现、兼顾地方文化特色的传播以及人文素养的提升，同时紧跟时展步伐，以更优美、更具特色的精品户外广告形式构建更宜人、更具人性的美丽衡水。
参考文献：
1.岑明.城市户外广告规划与设计[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.
1.户外广告的概念
户外广告一般是在户外公共场合设置，以广告宣传为目的，向社会公众传播产品或服务的信息。近几年随着城市生活的相对集中，吸引了大量的人口涌入城市，户外广告也因此获得了发展良机，在整个广告行业中市场占有率节节攀升，截至目前，紧随电视、报纸之后成长最快的广告传媒。户外广告是区域经济发达程度的一个重要指标，从侧面反映了一座城市的形象。
2.户外广告与城市建设结合的现状
经济的迅速发展会影响社会的精神面貌，改变城市的原有布局，新的建筑、新的道路开通，会涌现出更多的户外广告。现在每一所城市，在醒目的位置都能看到有代表性或者是有影响力的户外广告。从视觉上讲，人们已经习惯街道上林立的户外广告标识牌，甚至有的户外广告成为城市形象的标志，当外地游客到来时，仅凭户外广告就能感受到城市文化气息。广告传达的信息也在悄无声息中影响着人们的观念与习惯。
户外广告与城市景观建设之间还有不协调之处，例如，许多户外广告在位置、方向、密度和内容的选用上还缺乏科学的考虑，内容上有明显的歧义等。从城市形象建设上来看，户外广告的规格、尺寸也是千差万别，彼此之间没有默契，对城市形象整体建设是一种破坏。
3.户外广告是城市形象的标志
现代城市的形象都是一座城市文化的积淀与历史的变迁的结果，有着独特的魅力，不仅体现城市的建筑风格和风土人情，而且体现一座城市现代化建设的步伐。户外广告在一定程度上是城市形象的标志，是城市精神文化层次的外在表现。
城市建设个性化在国外早已形成共识。一座城市要有自己独特的个性。比如，人们谈到古代文明，自然就会想到古罗马，在中国提及发达，就会提及上海的繁华，深圳的前卫。也正是这些城市的户外广告让人们印象深刻。
4.户外广告在城市形象建设中的作用
户外广告一般占据着城市的核心位置，是城市的门脸，由于不受时间和天气的限制，持续的信息，是其他媒体广告不具备的优势，直接反应了城市的精神风貌。一座城市良好的形象是城市竞争力和吸引力的重要组成部分。城市良好形象对城市品位和对国内外游客的重要意义不言而喻。是一座城市进步与活力的体现。
第一，外观美化。户外广告的颜色选择都比较艳丽，这样可以在不同的视角带来视觉上冲击，可以在瞬间在脑海中留下印象。
第二，环境保护的作用。户外广告可以在城市建设的连接处起到一定的遮掩作用，通过视觉上的处理，维护城市环境的干净、整齐。同时，户外广告传达的信息都是积极的，能够激发人们的无限热情，引导人们向健康的生活方式去努力。
第三，城市道路亮化的作用。現代技术手段的提高，户外广告在设计过程中也积极采用。比如LED显示屏、霓虹灯等。矗立在城市的高层建筑，在喧闹的街道给人点亮方向，最大程度发挥户外广告的作用。
5.户外广告在城市形象建设中应坚持的原则
5.1 整体效果与城市风格一致。户外广告设计依托一定的城市定位。户外广告是城市整体环境的浓缩，必须结合城市建筑风格、道路等，科学搭配，共同构成城市整体风格。
5.2 可持续发展的概念不容忽视。户外广告成为城市形象的重要组成部分，反映了城市节奏和发展水平。间接参与了城市发展进程。在生产者与消费者之间搭建了桥梁，为企业巩固品牌、推广产品的有力途径。户外广告因为其位置的特殊，对城市居民的生活习惯有着潜移默化的影响，而且这种影响使持久的。
5.3 地域性的差别。城市之间在形象建设上的意见受文化沉淀的影响是不同的。户外广告是城市形象的载体，在设计过程中，必须考虑不同城市的个性，与城市地域特点相结合。沿着城市发展的脉络进行研究，保证城市整体形象保持一致。
6.户外广告设计在城市形象建设中完善的途径
第一，户外广告在城市建设中杂乱无章、视觉上缺乏统一，是对城市形象整体建设的一种威胁。广大的广告经营者与广告投资者在投放广告时，之关注自身利益实现的程度，对广告投放量十分关注，地设立的广告牌是否与周围环境融为一体不在考虑范围之内。第二，户外广告设计的图像质量层次不齐。有的甚至造成城市环境的视觉污染。设计者的创意水平直接影响广告的内容，使户外广告设计与城市格调不相适应。第三，户外广告设置还存在安全隐患。户外广告的位置一般在闹市或者人员密集的地方，有的广告主只关心自己的利益，对户外广告可能造成的交通问题、公共安全问题全不在意。
城市形象对于一座城市的现在与将将来意义都很大，户外广告伴随城市的成长与进步，是城市的名片，对在城市里生活的人们也有积极影响。应最大限度的发挥户外广告的优势，扮靓城市，也为广告行业发展提供更广阔的空间。
参考文献：
[1]徐红，周盼盼.新媒体时代户外广告的互动创意[J].科技视界，2015（5）.
广义上的广告有盈利性和非盈利性之分，狭义的广告单指带有盈利性质的广告。传统的媒体广告主要指通过电视、报纸、广播等传播出的广告，其具有覆盖面广、传达率高感染性强等特点。传统广告的覆盖面广，但是其针对性并不强，没有明确的消费者类型划分，相比之下报纸的影响范围比较明确，并且类型划分清楚，使得报纸在传统广告中占据的比重较大。电视媒体广告借助于其影视的特点，具有很高的感染性，广播的传播虽然也很广泛，但是其广告的价值仅在听众听的瞬间，产生的价值大部分是由听众的注意力来决定的。
二、户外广告和传统媒体的区别
户外广告的含义非常广，凡是在公共场所中通过广告的形式来向消费者传达一定的消费观念，从而达到产品介绍或是推销的目的，都称之为户外广告。户外广告可以分为平面广告如路牌、招贴等和立体光如广告柱、霓虹灯等。户外广告可以进行的传播模式非常多，影视、平面信息、广播等都可以成为户外广告的传播方式，其相对于传统的媒体广告有着几点根本上的差别。首先，是时间优势，户外广告的信息可以稳定、持续的停留一段时间，在这个时间内可以不断的传播广告的信息，很多户外广告处在公共场所中，可以让人们反复的看见，其视觉效果和表达都有着很大的优势，但是户外广告的缺点就是其所具有的固定性，会受到视觉限制。其次，是户外广告的广告传播方式与传统媒体广告传播方式是不同的，其通过利用一些声音、图像等来对消费者传递信息，不会引起消费者的反感。传统的媒体广告比如电视广告，在播放的时候影响了消费者正常观看电视的时间，容易引发消费者对于产品信息的排斥，从而会影响到在实际的消费中消费者对于产品的购买。
三、户外广告的核心优势
首先，随着网络的发展，很多产品的广告逐渐呈现出“虚拟”的状态，或者说是可以被替代的，比如报纸的内容会改变、电视的节目可以更换，但是物理世界中的存在却是无法改变的，因此对于户外广告来说，其展示平台是永远不变的，传递媒介的稳定，使得户外广告的受众面也在不断的增加。其次，户外广告的资源价值是不可比拟的，很多户外广告放置在特殊的地带，这些具有独特表现力的广告产生的价值也是非常高的。再有，户外广告在被使用的时候，往往是带有一定的期限，在这个期限范围内，是不可以投放其他的广告的，因此户外广告具有很强的排他性。最后，就是其地理位置选择的区域性强。其可以依照建筑不同，投放不同的广告信息，使之带有一定的针对性。
四、突出户外广告的核心优势
借助于户外广告的一些核心优势，优化设计广告的内容，可以很大程度的提升户外广告产生的宣传价值。首先，需要提升产品广告信息的给消费者带来的视觉冲击，最好让消费者过目不忘。作为户外广告的设计人员，其设计的核心就是让消费者一眼就可以看清楚，一眼就知道广告所要传达的信息。因此，在进行产品信息宣传时，广告重点就是产品可以被大家记住的部分。第二，广告的内容要简洁，现代化的社会发展非常快速，信息传递的速度非常快，消费者每天需要接受很多来自各处的信息，如何提升消费者的注意力就成为广告设计需要考虑的问题。再有就是仔细的布置广告的版面，注意其色彩和文字的搭配，除了要要给人一定的视觉感受，还要让信息可以有效的被传播出去。
关键词：户外广告；新技术；跨屏互联；互动性；糟准性
检索：.cn
中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）04
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户外广告是历史悠久的广告形式，早期的户外平面广告比较受商家青睐，主要以大幅画报为主。渐渐地大字报时代的户外广告已经过时，和现在的户外广告相比无法实现品牌传播和宣传的功能。户外广告设计中不断融入新的元素，创意形式比较丰富，尤其是数字技术在户外广告中的应用，户外广告的表现形式空前多元化。相比于之前以路牌广告、平面招贴、立体模型为主的静态广告，又出现了以LED显示屏、车载电视、升空气球等为代表的动态广告。
数字技术迅速发展的21世纪，不少新材料、新技术、新设备引进到户外广告的设计中。瞬间的视觉冲击力、独到的广告创意、材质的科技化构成了户外广告独特的艺术魅力。现今大多数广告公司都越来越关注户外广告的创意及设计，结合高科技手法、整合各种媒体优势创造性地运用在户外广告的设计中。所以深谙数字时代户外广告的设计策略则成为了重中之重。
一、创意为主
创意是户外广告的灵魂，好的创意能触动受众的心灵。当下广告创意不拘一格，创意理念更加丰富，摒弃了以往纯宣传式的做法，与新营销理念及新技术结合，更重视吸引力和互动性。
户外广告作为最大面积的广告画幅，能给消费者带来强烈的视觉冲击力。伴随着时展，现代户外广告设计无论从形式或是内容上都具有独特的设计主题与流行理念，或是利用自身产品进行创意发挥，或是利用环境优势进行创意制造。创意非常的新颖独特，消费者不仅能感受到很多新鲜的元素，也能深刻的记住品牌。如马来西亚Publicis广告公司为惠普高级相纸制作的一系列精彩的户外广告就非常具有创意，他们制作出有纸张撕开效果的直立展板，树立在一些人流密集的街道上，形成一种真实的场景，类似于一张被部分撕开的相片效果，体现了该相纸超强的还原真实色彩和精细度的能力（图1）。
户外广告的设计越来越充满个性化、景观化及人性化色彩。如图2所示立体化的户外广告就比较个性化，用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，高达20米，重达15吨，放置在以色列最繁忙的交通要道旁，整个户外广告展示三个月，约一百万^、可以看到，条幅上的字是“Don't drinkand drive.”昭示了酒驾的危害，同时也是一道城市景观。所谓的景观化主要是指户外广告设计提倡城市环境与自然相结合，把户外广告进行景观化处理，可以起到美化城市和彰显城市品位的作用。如德国威娜染发剂广告，把日升月落的自然现象和头发的变色联系起来，把广告和自然环境相融合，体现出头发染色自然的特质（图3）。人性化色彩主要是指户外广告设计中融入打动人类情感的成分，把一种民族文化和情感进行完美结合，体现出一种文化和情感的智慧，不仅从视觉上冲击消费者，还从情感上冲击消费者。如旧M所作的户外广告，在楼梯处铺设一块斜坡广告牌，为提行李箱的人们提供便利，让人们的生活更美好舒适（图4）。这一切都是充满创意的体现，都是把独特的设计理念融入到户外广告的表现中，让人觉得耳目一新。
二、运用新技术
在数字化时代，技术已经成为推动媒体发展的重要手段。户外媒体的形象和价值因技术的更新换代和使用而全方位获得提升。越来越多的户外广告融合新技术，使得广告表现形式多元化。比如影像技术、传感技术、视频技术、网络联播技术、人屏互动技术、多终端链接技术等尤为受到广告主和商的青睐。多种技术可以进行有机整合并叠加使用，比如蓝牙、Wi-Fi等无限网络传输技术及多功能大型摄影设备都可以整合应用。
户外LED大屏媒体就是利用技术实现信息传播的典范，全面升级固有的广告与营销方式，开启了双向互动传播2.0时代。LED大屏拥有更高的屏幕质量和更好的视觉效果，它与数字投影技术进行完美结合，配合动感视频和灯光特效，可以为消费者营造完美的户外视觉空间。数字技术的进步，使得户外LED大屏媒体具有了双向互动和联播联控的功能，可与线下活动配合，实现信息的即时、视频的直播以及跨媒体的整合，满足广告主在营销需求上的个性化，并实现与消费者互动式的信息传播，形成多屏合一和屏屏互动的趋势。
户外媒体通过采用数字技术正在以一种全新的方式与消费者建立关系，并且迅速提升了户外广告的关注度和有趣性，使受众乐于参与，开拓了多元化的广告表现形式，使得跨媒体、跨时空的整合性传播成了现实。
三、跨屏互联
数字技术的快速发展可以实现媒体渠道的全方面打通，多渠道的联合信息传播已经成为一种不变的趋势。在户外广告的设计中，与其它媒体的联合应用越来越驾轻就熟。在户外平面广告设计中，主要是通过二维码将户外平面广告的内容与互联网联合起来，实现更好的广告宣传目的。在户外动态广告设计中，可以借助人屏互动、手机端与户外大屏互动实现户外媒体信息的跨屏传播，还可以实现与电视、广播、互联网等媒体建立的跨媒体平台的互动营销。
跨屏互联借助广告屏、手机屏和电脑屏可轻松实现跨越，借助电子设备和手持终端设备实现户外媒体与新媒体的互联互通，达到网络技术与传统媒体的结合。即使看到广告的人离开了户外广告牌，也能与广告中传递的信息进行互动，使广告信息获得延展，而不是完全的即时效应；同时广告信息通过社交媒体还可以进行二次传播，实现广告媒体与其它媒体的协同传播。
媒介融合是我国传媒业发展的必然趋势，户外媒介也要注重与互联网、移动通讯及大数据等整合的问题。目前很多公共场所都建立了Wi-Fi通道、二维码信息、微信公众号、手机APP等，都可实现信息的跨屏传播。如2014年分众传媒的楼宇电梯广告加入了WIFI热点，增加了互动互联功能，及时抓住与互联网建立关联，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联上的所有客户端进行互动。
四、互动式传播
目前广告信息传播的一大特色就是体验、互动和参与，强调与消费者的信息沟通，这是移动互联时代受众接触信息的主要特征。大多数户外广告都是单向的信息传播模式，随着消费者生活习惯和消费习惯的改变，互动和消费者体验在户外媒体信息传播环节的价值越来越重要。户外媒体如何利用时空优势，抓住消费者注意力，调动消费者的体验乐趣，直击消费者的需求，提升消费者的参与感和互动性，从而实现信息的有效传播，成为了今后户外广告创意的出发点。现在大多数户外广告的创意形式越来越多地融入了互动的内容，广告主也很重视与消费者之间的互动，与消费者之间的互动可以更好地促进消费者与品牌建立情感关系，增强消费者对于品牌的好感度。
互动的方式有很多种，如与环境的互动、参与游戏的互动，新的技术为互动的开展提供了多种可能性。如《经济学人》的一则户外广告，当有人经过时，灯泡亮了起来，给人一种很有趣的感觉。这则广告是一种户外平面广告互动形式的新发展，消费者参与到广告创意中，帮助实现完整的创意。互动性与受众的体验已经成为衡量现代广告创意的标准之一。如法国CONTREX矿泉水的线下体验创意《让女人尖叫》，就是一个互动性体验性很强的户外创意广告。广告里一群女人聚集在广场中疯狂地踩着自行车，每个自行车会导出一条霓虹灯，这些霓虹灯汇集到一起就会出现一个男人大跳性感舞蹈，于是引得众多人的围观和参与。这支广告用令人难以置信的创意为其产品特点造势，即定位于运动减肥女性人群，最后男子的标语牌上写着“恭喜！你已消耗了2000卡路里！”让人不禁一笑，顺手拿起身旁的CONTREX矿泉水喝起来。这则广告让消费者在参与户外健身的互动体验中，潜移默化地接受了产品信息，达到了很好的广告效果。随着新技术的发展，尤其是移动互联网技术的推动，互动性强的广告越来越得到广告主和受众的认可。
五、精准投放性
精准投放是很多广告主一直追求的，大数据时代的到来使得越来越多的广告主希冀自己的广告能够实现精准投放，与目标受众进行有效接触并减少另一半广告费的浪费。户外广告也希望能够实现精准投放，如来自纽约的创业公司Immersive Labs在其生产的数字广告牌上安装了一款软件和网络摄像装置。该广告牌应用了人脸识别技术，通过识别观看者的体貌特征，对其年龄、性别进行分析定位来进行广告的推送。如果观看广告的是一位男士，广告牌可能会显示剃须刀的广告，如果是女士，可能显示口红的广告。利用人脸识别技术来进行广告投放，可以达到精准投放的效果，并能有效地吸引消费者的注意，提升消费者对于品牌的好感度。软件还可以根据数据库信息判段一天中什么时间适合投放加多宝的广告，什么季节适合投放格力空调的广告，利用这一技术可以达到在某一特定地域精准广告的投放。
