高端健康保险市场需求和潜力
目前，我国对于富裕人群没有固定定义。因此，高端健康保险市场需求和潜力，从不同角度估算有不同的结论。有研究指出，富裕人群（也有称为高端人群）一般指年收入中个人收入在15万元左右及以上、家庭收入达到20万元左右及以上的人群，或者政府、企业事业单位的中高级管理人员、专业技术人员等。按照这一标准，《中国高端人群消费研究》(慧聪网)估计,我国富裕人群数量约占总人口的2.3%，约3152万人。
富裕人群的医疗消费特点是：(1)富裕人群在基本医疗保险报销了一部分费用后，都具备承担其他一般性医疗消费的能力，其高端医疗保障需求主要解决高额医疗费用（如癌症、器官移植、植物人等特重大疾病）的报销问题。汇丰人寿2012年《中国富裕人群调查报告》显示，富裕人群的最大财务需求是重疾保障(93%)，其次为养老保障(81%)和子女教育金储备(78%)，以及补偿因疾病造成的其他经济损失。(2)在富裕人群中的一部分高净值人群，即一般指个人金融资产和投资性房产等可投资资产在600万元以上的人群，这类人群，经济实力很强，不太需要单纯补偿其医疗费用，而是希望通过保险公司的资源整合和系统管理能力，购买高端健康保险及附加的个性化健康服务产品，获得量身定做的系统化、持续性的优质的医疗、健康服务。据2012年3月胡润研究院的调查显示，中国个人资产高净值人群达270万人。(3)上述人群由于财富并不缺乏，对生活品质和质量更加重视，且具备一定的健康认知能力，但由于生活、工作和精神压力大，很多人带有这样那样的健康问题，甚至处于疾病状态，因此更加注重健康管理服务。据一项调查显示，自我评价时，约50%左右的人群健康状况从“一般”到“非常不好”，其中亚健康状态为42.7%，慢性病状态为19.9%。
根据这一需求特点，高端健康保险市场潜在规模可以从两个方面进行预测：(1)高端健康保险市场，指购买高端商业医疗保险、疾病保险、护理保险等健康保险产品的保费收入的潜力；(2)中高端健康管理服务市场，指购买包括家庭医生（或私人保健医生）、诊疗绿色通道、专家诊疗、健康体检及其他健康管理服务（如健康咨询、健康讲座、健康评估、健康监测、饮食运动管理、心理咨询与干预和慢性病管理等）费用的潜力。据汇丰人寿《中国富裕人群调查报告》显示，在提供的健康管理服务项目中，50%受访者看重医疗服务品质，其中，37%看重安排专家医生手术及治疗，90%受访者最希望在国内的知名医院接受治疗，88%受访者表示海外就医对重疾治疗有帮助；90%以上受访者认为早期诊断、及时治疗、保持良好心态、控制饮食、适度运动及定期全面的深度体检是预防疾病的有效方式。《2008中国卫生服务调查研究—第四次家庭健康询问调查分析报告》显示，城乡居民家庭年人均医药卫生支出费用占家庭生活消费性支出比重为10.8%，假设富裕人群按个人（或家庭）年收入15万元中10.8%为医药卫生支出计，其中40%用于购买商业健康保险及健康管理服务，即占收入的4.32%。汇丰人寿《中国富裕人群调查报告》显示的结果：富裕人群愿意为医疗保障支付的保费预算为家庭平均年收入的9%左右，相比较而言，上述估算仍较为保守。
基于前述假设，人均年健康保障保费及费用支出约6480元（包括医疗保险，主要解决基本医疗保险之外的个人自费、按比例分担及超最高限额的医疗费用和其他误工费补偿问题等；疾病保险、护理保险等，主要定额补偿因疾病带来的其他费用损失。总的月均费用支出约540元），年健康保障总需求约2042亿元。其中，人均年健康管理服务费按1000元计，包括家庭医生、私人保健医生、健康咨询、健康指导及其他健康服务等费用，年健康管理服务总需求约315亿元。也就是说，至少富裕人群中，这两项医疗保障需求，年市场潜在规模超过了2000亿元，而实际上，2011年商业健康保险总的保费收入只有691.72亿元，与上述预测的潜力相比，还有巨大的市场空间。
高端健康保险市场发展存在的问题
目前，在保险行业，高端健康保险还没有形成独立的业务板块和成熟的市场。经营高端健康保险的各个保险公司，经营策略还不够清晰，产品种类还比较零散，服务人群还非常有限，保费规模和盈利能力都很小，还没有在民众中树立起良好的专业服务形象和品牌影响力。究其原因，主要有以下几点：一是目前我国的优质医疗和健康服务资源主要集中在公立医疗机构方面，市场开放度非常有限，没有形成独有的服务体系。保险公司要利用“优质优价”的市场机制来建立服务平台，并获得这些服务资源，还有很多政策和运作的障碍，直接制约了保险公司开拓相关业务市场。二是保险公司对医改形势下，如何发展适宜的高端健康保险业务缺乏明确定位及一整套战略思路，且对民众健康保障需求了解不深、特点研究不够，同时，提供高端健康保险服务的专业化运营管理和风险控制能力还比较弱，较难形成应有的服务品牌和营利来源。
开拓高端健康保险市场的意义和对策
作为我国多层次医疗保障体系有机组成部分的商业健康保险，大力开拓高端健康保险市场具有重要的现实意义：（1）发挥自身优势，提供基本医疗保障未涵盖的高端健康保险、疾病保险、护理保险和失能保险，完善多层次医疗保障体系。（2）设计针对性强、特色鲜明的健康保险产品和健康管理服务，满足民众日益增长的多层次健康保障需求，促进民众健康意识的提高，减少和改善疾病的发生发展。（3）利用与医疗服务提供者灵活的合作机制和“优质优价”的杠杆作用，引导高、中、低端的医疗服务资源有效利用，促进医疗卫生资源的合理配置和利用效益的提高。（4）丰富产品体系，提升服务能力，突出自身特色，树立专业品牌，逐步形成差异化的服务领域，促进商业健康保险持续健康发展。
对此，商业健康保险应牢牢抓住医改契机，高度重视高端健康保险市场的开发。具体建议如下：
一是深入研究医改政策，全面分析保险业在与医疗服务提供者合作、利用医疗服务资源、控制医疗风险上的政策机遇和挑战，确定开展高端健康保险业务的战略定位和经营举措。
二是根据富裕人群健康保障需求特点，细化目标市场和服务人群，开发系列化的健康保险产品和健康管理服务计划，逐步形成涵盖健康、亚健康、疾病等健康周期，病前健康维护、病中诊疗管理、病后康复指导等全过程，既补偿医疗费用，又提供健康服务的全面健康保障产品体系。
三是争取各地政府和主管部门支持，加大资源投入，强化与医疗机构尤其是拥有优质资源的医疗机构的战略合作，利用多种付费方式和合理补偿机制，调动医疗服务提供者的积极性，尽快搭建由“内部服务队伍——家庭医生（私人保健医生）——特色医院（科室）——著名专家”组成的服务网络平台。
论文关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
医院文化是指医院在长期的发展过程中形成的，为医院的成员所共有的思想作风、价值观和行为规范。良好的医院文化是核心竞争力长久化的根基。…医院之间的竞争最根本的是医院文化之间的竞争，医院文化是医院发展的核心。医院文化由价值观和医院精神(医风医德、价值标准、经营理念)、制度文化(领导体制、管理制度)、行为文化(领导行为、员工行为、文化仪式)、物质文化(环境条件、医院标识、院训院歌、文化网络)四个层次的内容构成。因此建设一种良好的医院文化，就会从物质层面到精神层面都给人们留下一种良好的印象。医院的全体员工生活在一种以人为本的共同文化氛围中，就会加强医院的凝聚力和核心竞争力，同时也使患者在接受医疗服务的同时，感受到医院的文化，对医院形成一种良好的印象，也就达到了医院营销的效果。
中医养生馆针对亚健康人群以及各种慢性病人，用刮痧、拔罐、针灸、按摩、食疗等简、便、验、廉的传统中医药适宜技术，达到预防，保健，康复的效果。不打针，不吃药，安全无任何毒副作用。
项目优势
1. 政策支持。国务院自2008年开始在全国启动“治未病”工程；国家中医药管理局在2010年提出推进中医药服务“三进工程”（进社区、进家庭、进乡村）；国家人力资源和社会保障部2010年推出中医药行业特有工种——中医刮痧师和养生保健师；国务院（2010）58号文件《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》要求：推行职业资格证书制度，鼓励有一技之长人员举办中医医疗机构；逐步建立和完善执业医生和职业技能人员相结合的中医预防保健服务提供体系。
2. 真实可靠的技能培训。目前，社会上有很多的养生馆、足疗店、按摩店等，虽然也打着中医养生的牌子，但真正通过正规中医专业培训的专业人员寥寥无几。而本项目方——中医院是国家三甲医院，培训内容严格按照《养生保健师》教学大纲内容培训，有专业的培训场地和设备，技术和信誉绝对优于普通的培训机构。培训后的学员，医院实行终身远程技术指导，包括医疗技术，客户服务，产品营销等免费服务，确保学员能100%开店成功。
3. 投资少，收益快，零风险。国家正规医院培训，无技术转让费，无加盟费。开店初期，有1-2名员工参加《养生保健师》考证班学习，拿到证书即可开业，设备投资就是几张理疗床，刮痧板，拔罐器，再购置一台全自动医用针灸治疗仪，设备投资加员工培训总投入6万元。开业当月就可盈利，年收入至少十万以上。
市场分析
中医养生已成为市场热点。据权威资料显示，我国颈椎病的发病率达10%，糖尿病人7000多万，血脂异常人达2亿，风湿关节炎的发病率达2.8%，各种慢性病呈逐年上升趋势，慢性病单靠药物是不能根治的，由于药物的毒副作用，往往一个病治成了多个病。中医药适宜技术以其简单，方便，灵验，廉价的优势，能防治几十种常见病和慢性病，必将迅速走红市场。专家预测，到2015年，我国养生市场份额将近10000亿元，进入养生行业，永远不会淘汰，没有投资风险。
同时国家中医药管理局发文，用5-7年的时间，将抗生素的使用量从现在的87%降低到5%，今后大部分医生将转攻中医预防保健。这让中医养生产业在未来十年内都是医疗领域中的热门领域。
投资分析
开养生馆投资可大可小，以最小投资为例，开一家50平米的中医理疗养生馆，共计投资约6万元，其中房租1.5万元/年；装修1.5万；购买理疗床、针灸治疗仪、刮痧、拔罐、艾灸用具等0.8万元；2名员工技能培训费约1.2万元；进货1万元。
效益分析
养生馆的服务对象时亚健康人群，需要按疗程长期调理，销售模式以会员卡为主，单次消费68元；会员月卡800元；季卡2000元；年卡6000元。若在1年内累计有100个会员，年主收入60万元。其中消耗材料费用、员工工资、水电房租占收入的65%，年纯利约20万元左右。
养生馆的另一部分收入来自保健品的销售，主要经营药食两用产品。按照雇佣5-10名店外销售人员，可按销售提成发工资，进行店外销售。若每人每月销售5000元，年销售额约60万，预估纯利12万元。
关键词：大病保险；商业保险；公共物品
中图分类号：F84 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）14-0044-02
经过多年的改革与发展，我国覆盖城乡的基本医疗保险制度已经初步建立。然而，在重大疾病的保障方面，目前的基本医疗仍有所缺失。对于大病患者而言，医疗费用负担往往较重，极易出现因病致贫、因病返贫的现象。因此，为进一步健全城乡居民医疗保障制度，有效提高重大疾病保障水平，2012年8月，国家六部委联合下发了《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见》，标志着我国城乡居民大病保险新政策正式起锚。
一、商业保险参与大病保险的理论分析
根据美国经济学家保罗・萨缪尔森的定义，公共物品应是这样一种物品，即每个人对这种物品的消费，并不会导致他人对该种物品消费的减少。公共物品与私人物品相比，有三个显著不同的特征：效用的不可分割性、消费的非竞争性和受益的非排他性。首先，具备效用不可分割性的公共物品应是向整个社会提供的，全体社会成员共同受益或联合消费，不能遵守谁付费、谁受益原则。大病保险具备效用的不可分割性，因为凡是享有基本医疗保险的公民都要求投保大病保险，不存在谁付款谁受益的问题，产品的最终所有权在政府。其次，消费的非竞争性是指一个使用者对某种物品的消费，并不减少其他使用者消费该物品的数量和质量。大病保险也具有这一特征，因为，大病保险的参保人生病后都可以得到医疗费用的报销，而这并不会影响其他参保人拿到应得的医疗费用补偿。再次，受益的非排他性指技术上无法将拒绝为之付款的使用者排除在该物品的受益范围之外。大病保险作为医疗保险的一种，虽然在技术上确实存在排他的可能，但就全社会成员的生命安全来讲，这种技术排他是不可取的，有悖于社会发展的公平原则。结合以上分析，大病保险是一种具有效用的不可分割性、消费的非竞争性以及受益的非排他性的公共物品，而究竟应由谁来向社会公众供给公共物品，也成为学界许久以来一个争论不休的问题。
传统经济学理论认为，由于公共物品不同于私人物品的特性，市场在供给公共物品时存在失灵的问题，所以应当由政府来提供。然而，市场在供给公共物品时产生的“市场失灵”，并不意味着总能依靠政府得到很好的解决。从政府自身来讲，一方面，政府内部官僚组织的特性，往往使得其在供给公共物品时缺乏效率；另一方面，政府及其组织人员虽然按照公共利益和经济社会需求来提供公共物品，但他们也是理性的“经济人”，为了自身利益的最大化同样可能会滥用权力，甚至产生“寻租”行为。从公众需求角度分析，公共物品也有必要引入市场供给，因为现实中的某些消费者对公共物品的需求，是具有一定的超前性或超额性的。对于这部分超额需求，单凭政府的力量难以满足，因为政府着力供给的公共物品，主要是用来满足全体社会成员或多数社会成员的最基本的公共需求的。当部分成员无法通过政府所提供的公共物品满足自身需求时，他们就会选择“直接付费”方式，即通过市场交易来满足其超额公共需求，这也就为公共物品的市场供给提供了可能性，因为此时这类公共物品的边际收益大于边际成本，营利组织介入其供给符合自身的“经济人”动机。在超额需求的驱使下，营利组织通过市场机制进入到公共物品的供给行列，再经过一系列价格与竞争机制的作用，既能弥补市场中超额公共需求的供给不足，也能在此过程中实现自身利润。而在社会资源的有效配置方面，随着人类文明的进步和经济社会高速发展，政府需要提供的公共物品范围不断增加，使得政府难以配置有限的资源满足各方面的需求。同时，随着市场机制的发展与完善，政府大包大揽一切公共物品供给的做法，不仅会导致社会公众对政府产生严重依赖，还将抑制市场供给和发展的空间，使一些原本已具备供给者条件的企业难以进入消费市场，这样无益于资源的整合及优化配置。
因此，随着经济社会的发展，政府与市场都不可能依靠单一的力量保证公共产品的有效供给，而应该通过相互合作、相互补充，发挥合力，来弥补“市场失灵”和“政府失灵”的缺陷，这样才有可能实现公共产品的有效供给。所以，针对大病保险这种公共产品，尝试引入商业保险参与到大病医疗保险的供给之中，将有助于促进社会医疗保险公平性与效率性的提高。
二、商业保险参与大病保险的国际经验
发达国家经过多年的发展，已探索出相对成熟的适合各自国情的医疗保险体系，在大病保险方面也积攒了丰富的实践经验，对发展我国大病保险体系有借鉴意义。根据商业保险在医疗保险体系中所起到的不同作用，发达国家医保体系主要有三种典型模式：商业健康保险模式（如美国）、社会医疗保险模式（如德国）、国家医疗保险模式（如英国）。以下分别以三种典型模式的代表国家为例，简要介绍其运作情况。
1.美国：商业健康保险模式
美国是发达市场主导下的商业健康保险模式的典型国家，其医疗保险体系的主体基于商业保险机构提供的私人医疗保险服务，主要通过多数公民的自愿参与以获得健康保险，政府只负责医疗照顾65岁以上的老人、贫困线以下的穷人、急诊病人以及其他特殊人群。美国医疗保险体系由政府医疗保险计划、非营利性医疗保险组织、商业医疗保险和管理式医疗保险四部分组成，其中商业医疗保险覆盖了超过60%的美国人口，主要由雇主为雇员购买。同时，美国政府也鼓励商业保险机构参与政府医疗保障计划的运营管理服务，从20世纪90年代至今，美国已经有一半的州政府将其主办的医疗救助、医疗看护项目的理赔、结算等环节委托给商业保险机构经办。在保障大病方面，美国医疗保险体系中虽没有专门设置重大疾病保险，但其医疗保险制度中设定个人医疗负担封顶线、降低个人自付比、开展医疗救助等措施均体现了保障大病的设计原则。不过在面对那些条件差、收入低的居民投保时，美国这种以营利为目的的医疗保险制度，还是不可避免地显示出其公平性差的弊病。
2.德国：社会医疗保险模式
社会医疗保险模式是将政府和市场的作用加以结合，政府以法律的形式强制介入医疗保障，德国的医疗保险体制正是采用这种社会医疗保险方式来覆盖全体国民。德国的《社会保险法典》确立了以“法定医保为主，私人医保为辅”的社会医疗保险体系，要求雇主和雇员按照一定比例缴纳保险费，再由依法设定的医疗保险机构作为“第三方支付”组织，代表参保人向提供医疗服务的机构或个人支付医疗费用。自2007年开始，所有的德国人都必须参加医疗保险，到目前法定医保覆盖的人群已达总人口的90%，而购买商业健康保险的人群仅占其中的10%。不难看出，在德国，法定医疗保险是其医疗保险体系的主体，而商业健康保险只是处于补充或替代的位置。
3.英国：国家医疗保险模式
英国的医疗保险体系是典型的国家医疗保险模式，即由政府通过税收筹集医疗基金，将这些基金用于创办医疗机构，所建公立医疗机构的经济来源全部来自政府支持，保证向本国居民提供无偿的医疗服务。英国医疗保险体系由英国国民卫生服务体系（NHS）、社会医疗救助、商业健康保险三部分构成，其中作为当今世界最著名的国家医疗保障模式，覆盖率达到99%的NHS，在运行几十年后，也显露出包括缺乏绩效激励机制，医院工作效率低下，医疗服务等候时间过长，医疗矛盾尖锐等缺点。为此，英国政府也开始努力探索并尝试NHS的商业化经营模式，采取政府购买商业服务的方式，允许符合条件的商业保险机构参与管理NHS，并对商保机构的资质进行严格审查，保证其资质和提供的服务相匹配。这样一来，英国所实行全民保险为核心的国家医保制度，保证了大病患者看病无后顾之忧，不会导致因病致贫，而另一方面高收入人群对于医疗保险所提出的更高需求也可以通过自愿选择商业健康保险来解决。
三、商业保险参与大病保险的发展对策
1.明确大病保险领域各主体的角色分工，合理发挥政府与市场作用，完善政府管理监督机制
首先，在引入商保机构参与到大病保险体系中时，要保证政府的主导地位不动摇。其次，科学合理定位大病保险各主体其角色分工，因地制宜，发展最适合本地区经济、人口、发展水平的保险模式，对于降低风险、优化资源配置、提高医保水平等具有重要的现实意义。最后，政府一方面要完善顶层设计，制定更完备的大病保险政策，对其中筹资水平、保障范围、支付方式等关键问题加以明确界定；另一方面，要对大病保险体系中的商业保险公司的运作过程加以有效监督约束，切实保障基金安全和参保人权益。
2.加强对商业保险机构的管控，促进大病保险市场健康发展
一方面政府需在进入机制上严格把关，健全大病保险招标制度，规范招标程序，对有意进入的商保机构，全面审核其经营资质和管理绩效，对其投标行为进行严格监管，严禁不正当竞争，保证招投标流程公平公正。另一方面完善商业保险机构的退出机制，对大病保险市场的退出条件做出明确规定，采取有效的激励惩罚措施，对经营不好、信用不佳的保险公司要建立市场退出机制，以维护大病保险市场的适度竞争与良性运转。
3.探索建立基础医疗保险数据共享机制
整合相关行业医疗数据资源，建立我国疾病发生数据库和医疗费用数据库。支持商业保险与医疗机构建立“风险共担、利益共享”的制约机制，有效解决医疗风险管控难题。探索建立一套科学规范的商业健康保险评价体系，对其经营活动进行有效监督管理，从而使大病保险体系中的商业健康保险走向良性循环轨道。
参考文献：
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[2]杨睿.我国大病医疗保险制度及其发展策略[J].中国卫生政策研究，2013（6）.
关键词:健康险;专业化;产品创新
一、我国商业健康险发展中存在的问题及原因分析
(一)我国商业健康险发展存在的问题。健康保险是指为了人类健康提供保障的保险,是以人的身体作为标的,在被保险人因疾病或意外事故所致医疗费用的支出或收入损失时,保险人承担责任的一种人身险。随着我国国民生活水平的提高和医疗费用的快速增长,人们对于健康险的需求越来越大。另外,我国社会医疗保障体制改革的加快,也为商业健康险提供了更为广阔的发展空间。但由于受多种因素的制约,我国商业健康险发展情况并不理想。
一是总体业务规模不大,保费收入在人身险保费总收入中所占的比例一直很低。在国际上比较成熟的保险市场中,健康险保费收入占总保费的比例通常在30%左右。而在我国,2006年健康险保费收入376.9亿元,占2006年人身险保费收入的7.1%;2007年健康险的保费收入超过384亿元,仅占到2007年人身险保费收入的7.62%。
二是健康险赔付率居高不下。据不完全统计,在经营健康险的保险公司中,80%以上的公司赔付率超过80%,其中40%左右的公司赔付率超过100%,个别公司甚至高达200%。加上费用和管理费用等经营成本,基本处于亏损状态。
(二)原因分析
1、专业化程度低。从2005年开始,保监会批复了人保健康、平安健康、昆仑健康和瑞福德健康4家专业健康险公司。通过两年多的发展,专业健康险公司的保费收入在整个健康险保费的占比中还是很低。统计数据显示,2007年国内健康险的保费收入384.2亿元中,4家健康险公司的贡献占比不到10%。2006年国内健康险的保费收入为376.9亿元,其中4家专业健康险公司的贡献仅占2.7%。
由于健康险专业化经营目前属于初创时期,专业健康险公司群体进入市场的时间比较短,在经营模式上仍处在探索阶段。另外,健康保险是以发病率为依据而非以死亡率为依据,对保险人员的医学知识要求较高,而懂医学技术的管理人员和销售队伍在业界相当匮乏,使得核保核赔能力和风险识别能力较差,从而影响了健康险业务的推广。
2、健康险产品相对单一。目前,我国商业保险市场中的健康险险种超过300个,但主要为重大疾病定额给付保险、住院医疗费用补偿性保险和住院津贴等几类保险,并且这些产品差异性不大。相比之下,存在极大需求的高额医疗费用保险、护理保险、收入损失保险、综合医疗保险以及专项医疗服务保险险种基本上仍是空白,同一险种的条款也相差无几。对于需求日益强烈的市场而言,保险公司所提供的健康险产品明显过于单一。
3、医疗环境不规范,外部环境有待改善。在现行的管理体制下,我国的医疗服务体系内部缺乏有效的市场竞争,即在医药不分的前提下,医院既拥有处方权,又拥有药品专卖权,医药合营强化了医院药房的垄断地位,在医疗机构补偿机制不到位的情况下,医疗机构不仅缺乏主观控制医疗成本的意识,反而在一定程度上滥用医疗服务资源;另外,保险公司和医院、医生之间缺乏直接紧密的经济联系,不能有效监控医疗行为。
二、关于保险公司健康险经营的几点建议
(一)大力推动专业化经营。专业化经营是中国商业健康险发展的必由之路,成立专业的健康险公司是专业化进程中良好的尝试。但是,相对于传统经营健康险业务的寿险公司和经营健康险业务的财险公司,专业健康险公司由于没有大量的人展业和相对成熟的多渠道销售,业务拓展情况不甚理想。这说明,组织形式的专业化并不代表健康险已经实现了专业化。实现健康险专业化的道路任重道远,需要提升专业化技术水平,建立专业化的核保、核赔和精算体系。
(二)加快险种的创新和差异化。健康险产品的被接受度决定着健康险业务的发展水平。保险公司应该采取有力措施,不断提高产品的创新和差异化水平,吸引和赢得客户。以往健康险往往仅作为保险公司经营主业的附加险进行销售,没有在针对不同客户进行细分的基础上开发产品和提供服务。作为健康险市场主体,保险公司应该按照收入、年龄、性别、地区等因素对市场进行多方面细分,准确定位目标客户群,提供具有创新性的、切合特定市场需求的产品和服务。充分借鉴国际先进经验,确立在新兴市场的主导地位。
(三)实施健康管理,推行管理式医疗模式。通过健康管理,逐步推行管理式医疗模式,对于促进销售、提供服务、控制风险、增加盈利都具有重要意义。健康管理服务项目包括健康咨询、健康档案、绿色通道、慢性病管理等,通过这些服务可以有效地吸引和留住客户。另外,经营健康险的保险公司应与医疗机构之间建立利益分享、风险共担机制,构建医疗服务提供者网络,以服务客户、控制风险为目标,开辟新型合作领域,拓展新型合作内容。伴随着客户数量和精算数据的逐渐积累,可以引入管理式医疗的核心内容,包括引导客户在网络医院就医,建立双向转诊制度,推行单病种付费、总额预付、按人头付费等付费方式,最终实现医疗费用和风险的有效控制。
(作者单位:东南大学公共卫生学院)
主要参考文献:
价值链的概念最初是由美国学者迈克尔波特提出。每一个业务是采购，生产，营销和发挥辅助作用的产物，收集各种行动，所有这些行动可以表现出的价值链。各经营公司必须完成一定数额的资源消耗，并输出操作和一定的价值转移到下一个作业，一步一步地在这里，直到最后的产品提供给客户以外的企业。最终产品作为企业的总产出的一系列行动，聚集行动的所有，但最后形式的价值转移给客户。
医院作为一个服务行业，服务的目的是治疗疾病，产出的健康，医学知识的价值主要体现在拥有和使用，以及社会，卫生保健服务的医院评审的。医院价值链，也就是说，医院经营的收集各种业务，包括基本业务和辅助业务。
基本业务是：物流，包括良好的药品，设备管理，并立即运送到各部门和部分;业务，即利用各种资源，以提供医疗服务的病人;外向物流，即以提供合理的交通，运输方式，很容易去医院接受治疗的病人;营销和销售，服务，主要指的连续，如传统的后续工作。
辅助业务包括：采购，技术开发，人力资源管理，建立这样的基础设施。
管理在医院可以利用的价值，重组医疗服务链管理流程，具体实践的战略如下：
首先，加强医疗服务的价值可提高增值业务，并减少或消除的价值，医疗服务不能增加非增值业务。减少各种材料在各部门之间的过境时间耐心的协商进程是等待时间，病人的手术准备时间，考试科目的审查过程和其他标本。如减少“停药”行动的一部分，非增值业务，医院的医生，并加强沟通，以减少药品处方错误率来解决这个问题。
第二，简化和减少非增值业务。实施门诊预约，如登记制度，或取消登记制度，实施门诊治疗卡制度，实施门诊网络管理过程，以减少排队和耐心任命。
第三，一体化的进程。伦敦hillingdon医院医疗服务中的重组过程将是一种血液测试方法从实验室的中心改变患者的临床科室，以便抽血化验结果要等待的时间大大缩短。瑞典斯德哥尔摩医院重组过程中的运作，通过建立手术准备室，手术准备室，及时为病人麻醉前，成功地解决了原来的外科手术过程中，患者在手术室的结果所造成的手术结束到下开始行动，平均59分钟之间的问题;通过功能手术室一体化，改变了手术室过去只有某些类型的外科手术的做法，不仅解决瓶颈手术室，而且还增加了一些行动的同时，16间手术室关闭4。
第四，医院的物质流，流动，资本流动和服务流程统一，并最终形成的资源，业务，成本和价值的有机结合，获得竞争优势。
在1994年，由美国哈佛商学院教授赫斯凯特（詹姆斯l赫斯克特），震荡波（w.earl震荡波），施莱辛格（答：伦纳德施莱辛格），琼斯（托马斯;o.jones），如“服务利润链”的服务管理模式，如：
客户收到的价值，服务利润链的核心是指客户获得的结果，服务质量和服务客户的比例的费用总额，它是连接到内部工作人员的管理和外部市场的运营商;确定客户的价值获得客户的满意度，客户忠诚度客户满意度的决定，决定利润的客户忠诚度，最终决定公司盈利的内部服务质量和员工的满意度。
服务利润链的医院，临床第一线工作人员的满意度取决于医院对他们的服务和线管，后勤工作人员的支持服务。前线员工的满意度直接决定他们的忠诚和效率;他们的忠诚和工作效率的工作，以确保患者的利益和价值观念：一个明确的诊断和有效治疗患者的心理和社会因素的关注，以及以促进医疗服务的病人，医疗费用的解释，以及大处方，过度检查，如相对减少，只有病人的价值，他们预计将在技术，服务，满意的许多方面，例如如收费，以确保病人满意度;满意，大多数患者将变得非常忠于医院病人，忠于患者有一个新的医疗服务需求，我们将再次去医院接受治疗，患者将值得赞扬的其他医院，建议医院;忠诚的长期价值将允许病人在医院增加的业务量，降低运营成本的医院，医院以提高品牌形象，提高竞争力的医院，并最终确保该医院以提高核心竞争力;医院和行动将进一步增强竞争力的医院工作人员和员工的服务质量满意度，忠诚度的情况。
现代医院管理可以调整服务利润链模型的管理战略：
第一，更好地管理实施雇员的关系，包括从系统，组织和资助建立良好关系的管理人员进行的保证机制;完善的沟通渠道，如设立了一系列内部交流将有助于该系统收集有关工作人员的愿望和需要，进行一些日常的宣传活动;保健工作人员，以协助雇员平衡工作和生活，关心员工生活的热点，难点，解决思想负担工作人员，以改善工作人员的积极性和约束机制，以提高工作人员的考绩制度和业绩考核结果在工资，晋升，培训和发展，就业的变化等等。
第二，患者更好地执行关系管理，促进病人的满意度，患者的忠诚度。建立关系管理的患者，建立一个数据库的病人，广泛收集和保存有价值的病人信息和有效的定期更新。
第三，开展关系营销，建立和维护客户关系。电话咨询中心成立于任何时间回答问题患者;加强宣传外医院使用的数据库患者实施相关的销售，如经常打电话给病人，以了解他们的情况，并告知其注意事项的利用患者患者口碑建议开展活动，患者的长期忠诚度的影响口碑宣传将发挥重要的作用，间接的，有助于建立有效的医院。
第四，根据现代医院的swot分析战略规划
swot分析代表的优势（s）的劣势（宽），机会（o）和威胁（吨）的分析，事实上，内部和外部条件，组织各方面的内容和一般总结，并分析根据案情组织，机遇和面临的威胁的一种方法。一个利用分析主要集中在自己的力量组织及其与竞争对手的比较，以及机会和威胁分析将侧重于外部环境的变化对企业可能会影响到该地区。
1。分析优势现代医院
（1）一种灵活的机制，再加上市场密切，市场运作和适应性强。利用各种形式的媒体，大力宣传，有薪就业的专家，突出专科特色，打造品牌，以吸引病人的治疗;治疗的患者，并加强他们的忠诚度到医院如何帮助推荐任命，等，逐渐成为忠实的客户。
（2）逐步建立一个价格优势。医院服务费用根据实际供求情况和市场自己定价，根据实际建立“平价医院”，“一般人能够负担得起的医疗医院”，符合市场规律。
（3）提供热情的服务。导医治疗全面的服务，酒店式服务，使医疗服务成为一种享受。逐步引入人性化，个性化的服务，尊重病人的隐私权;来医治每个病人医疗纪录，以建立健全档案，定期通过电话或短信发送的祝福健康形式的语言;患者前来治疗免费电荷转移和加强医疗后，后续服务的访问后，将扩大到护理的病人在医院外，有效地改善医患关系。
2。分析现代医院不利
国民待遇的国有医院和私立医院不能是非歧视性的政策。私立医院缺乏必要的政策支持和指导，如转换地位，医务人员的困难，标题评价，医院项目的设立，人员，主管人员和其他方面的政府。
3。现代医院机会分析
面对激烈的市场竞争中的医疗市场，在面对医疗市场并不是完美的，为了吸引患者，我们必须加强我们的紧迫感，危机感，充分利用现代医院管理的灵活性，自我决定自己的医疗服务和价格，同时利用市场机会，只要尽快调整的战略思想。
4。现代医院的威胁分析
（1）份额的医疗市场是有限的，各种不同类型的医院将面临激烈的竞争，抓住市场份额，提高认识和行动，以确保医院的生存和发展的先决条件。
（2）从业人员的虚假广告，创造了信任危机的现代医院检验。
（3）处理医疗纠纷的一些错误，后果严重。
因此，现代医院，只有发挥优势，克服弱点，利用各种机会和解决的威胁，以便找到发展空间和发展机会和有竞争力的保健市场中立于不败之地的：
（1）转变经营观念的创新。发展现代医院，必须采用现代管理模式，经营的管理模式的关系。
（2）严格的质量控制。质量是生命线的现代化医院：第一，实行严格的人员，医务人员的决定和质量的医疗保健;第二是引进高层次管理人员，特别是知道的业务是介绍和了解综合人才管理。
（3）建立的信誉，权威。政府聘请顾问或专家，学者，与著名的学院和大学建立一个联合的博士后训练基地。
第四，现代医院营销战略
现代医院是一个营销策略，扩大市场份额的保健战略为目标，以扩大自己的形象，建立信誉，诚实和献身精神进行独特的核心技术，为病人提供预期，亲密，以及先进的服务，继续创造需求，以吸引病人，占领更多的医疗保健市场。
1。现代医院营销战略4ps
（1）产品，服务范围广泛的服务和重点，如“微笑活动”，“家庭病床”，等等。
（2）的位置，也就是说，接近该医院的病人和他们的服务已经开展了各种活动。
（3）促进，医院会通知类型的服务或技术，并说服他们的病人住院治疗，并开展了各种活动。
（4）价格的不同治疗方法有不同的价格，通过选择不同的病人服务，以及各种法律费用。
2。现代医院营销战略4cs的合作
（1）客户的问题得到解决，该医院通过卓越的医疗技术，以帮助那些在医疗需要的人来解决这个问题。
（2）客户的成本，费用为患者治疗，高度熟练的医务人员，信誉良好，价格合理。
（3）促进医疗或当方便，快捷程度。
（4）通讯，大多数客户在医院的病人，他们不仅看医生，但也期待着与医务人员交流和沟通。
因此，综合运用现代医院下列类型的市场营销战略：
第一，品牌战略。的技术水平的医务人员，医疗设备，先进水平，医院管理水平，医务人员和医院的医学伦理的环境状况和整体形象的医院将成为选择治疗的条件之一，因此，建立品牌知名度，建立医疗的概念，品牌是市场运作的医院管理的一个重要表现。医院的品牌，除了医疗服务作为一种特殊产品的技术所固有的内容，这三个要素的质量和价格，应该有知名专家，专科特色，高科技设备，技术水平和质量因素，如形成无形资产。
关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
跨境留学医疗保险旨在为赴境外留学人员提供境外医疗健康保险保障及相关服务，当留学人员在境外发生日常疾病或遭受意外伤害时为其提供当地医疗或紧急救援服务，并对相关费用进行理赔支付的人身保险产品。
二、国内跨境医疗保险市场现状分析
（一）跨境医疗保险市场发展历史
随我国出境人员高速增长，2000年出现了第一款跨境医疗保险“中国公民海外旅行医疗救援保险”；2004年推出针对欧盟国家的跨境医疗保险；2008年推出为期3年的“公民出境医疗保险试点示范工程”项目。
（二）跨境医疗保险市场现状
近年来我国跨境保险市场发展十分迅速，产品的承保范围不断增加，保险服务不断丰富，但产品形态和保障内容仍处在摸索的阶段。现有跨境留学医疗保险主要以跨境旅游保险为原型，其保障内容以意外伤害、财产损失等保障内容为主，而日常医疗的各项保障内容涉猎较少。
（三）跨境留学医疗保险细分市场现状分析
跨境留学人员通常在留学地长期居留6个月以上，除基本意外保障，他们更需获得当地医疗保险服务，以应对可能发生的高额医疗费用。当前我国留学人员通常倾向于出境前购买国内的意外保险，到达留学目的国后再购买当地医疗保险，造成大量潜在保险客户及高额保费隐性外流。因此亟需我国保险公司开发出具有留学目的地国保险市场提供的保障及服务具有相同品质、能较全面地覆盖留学人员保险需求的本土化医疗保险产品，将流失保费留在国内。
三、我国留学现状及趋势分析
伴随着我国经济的迅猛发展，个人财富也迅速增加，除短期出境旅游人群数量庞大外，以留学为目的的长期境外居留人数亦持续高速增长，为国内保险企业带来了新的市场机遇和挑战。
（一）留学市场特征及数据分析
1．规模大、增长快中国教育部统计数据显示，中国出境留学人数规模现居世界首位，且持续高速攀升。近5年来，我国出境留学人数以每年20%左右的速度持续增长。2012年，我国出境留学人员总数为39.96万人，其中自费留学37.45万人，占留学人员总数的93.72%，相对于有政府、单位作后盾的公派留学生，他们完全依赖自己的家庭，风险防范需求更加强烈。2．留学区域特征中国留学人员选择的留学地已较为丰富，但美国仍是最主要的留学目的地，其留学人数一直占我国出国留学总人数的近50%，并持续保持20%的以上的增长率（图1）。根据美国国际教育协会公布的《开放门户报告》显示，2011-2012学年，在美留学的中国留学人数达到19.4万人；2012-2013年度，该人数达到23.6万人，环比增长21.4个百分点，其中赴美攻读本科的学生占42.2%。3．年龄结构低龄化留学人员的年龄结构从以大学毕业生为主，扩展到高中毕业生人群，甚至出现了一定规模的中小学生。2012年计划出国人员的学历层次本科生占51%，高中生占38%，研究生占5%，剩余6%的群体中有不少初中生甚至小学生。
（二）留学趋势分析及保费规模预测
医疗保险是多数主要留学国家的入学条件之一，伴随我国出境留学规模的不断扩大，留学医疗保险市场的保费规模也不断上涨。根据《福布斯》中文版2013年的《中国大众富裕阶层财富白皮书》中数据显示，中国大众富裕阶层已超千万人，主体人群为60、70后；与更加富裕阶层相比，大众富裕阶层移民意愿偏低，但有76%的人考虑送子女留学。这意味着在未来5-10年将有约750万留学生有购买留学医疗保险的需求，以件均保费人民币5000元为例，预估保费规模可达375亿元，可供开拓的市场空间巨大。
四、中外法律及政策对跨境医疗保险市场的影响
我国留学人员的主要留学国家（美国、加拿大、欧洲等）的人均医疗费用较高，若缺少相应医疗保险保障，昂贵的医疗费用会给留学人员造成巨大的经济负担，甚至影响其学业，因此多数留学国家均建议甚至强制要求国际留学生购买医疗保险。下面将以中国留学生人数最多的留学目的国—美国为例进行相应分析：
（一）中国政策及法律影响
1．法律我国健康保险市场仍处于低潮期，其保费仅占人身保险业务收入的8%左右。我国保监会鼓励保险企业发掘新市场、开发新产品，以改善健康保险潜在市场需求与市场实际保费规模存在严重反差的现状；并积极推动健康保险行业走专业化经营道路，2006年8月颁布专门化监管规章《健康保险管理办法》，规定人寿保险公司、健康保险公司可经营健康保险业务，并鼓励其他保险公司经营短期健康保险业务，对于促进健康保险专业化发展和推动产品创新具有重要意义。2．政策我国政府一直非常支持国际人才交流，鼓励国内人员赴海外学习、交流。2008年推出“海外高层次人才引进计划”，明确提出“以留学人才为主体的海外人才是我国高层次人才队伍的重要来源”，随后出台“青年”，“外国专家”等一系列创新举措，加速了我国留学人数增长，为跨境医疗保险细分市场提供了基础需求。同时，我国保险业“十二五”规划中强调要积极培育保险市场，不断丰富保险产品，拓宽保险服务领域，鼓励健康保险产品的发展和创新，为我国保险企业开发跨境医疗保险产品，开拓跨境医疗保险市场提供了强有力的政策支持。
（二）美国法律及政策影响
1．法律美国的医疗机构多为私立，医疗费居高不下，政府财政支持又相对微弱，购买医疗保险已成为刚性需求。美国法律规定国际学生必须购买医疗保险，各大高校更将其作为注册的前提条件，为我国发展境外留学医疗保险细分市场提供了境外法律支持。美国法律规定较为严苛，且各州法律和各学校的校内规范对医疗保险的要求（如保险金额、免赔额、自付比例金额上限等）又有所差异，而我国保险公司还未拥有能涵盖国内外医疗服务机构并提供与美国保险公司同品质保险服务的医疗服务网络体系，一定程度上制约了跨境医疗保险发展。2．政策2009年11月，美国总统奥巴马到访中国，中美双方达成了关于扩招中国留学生在内的系列协议，美国校方也纷纷出台政策扩招中国留学生并提高奖学金额度。中国学生赴美深造人数持续高速增长，2012-2013年中国大陆留学美国的人数达235,597人，继续居在美留学人数第一位，占美国全部外国学生28.7%。
（三）法律风险及应对措施
我国保监会对保险行业严格监管，新型保险产品的报备更是严格要求。开发跨境医疗保险产品涉及确定产品结构、保障利益、保险条款、精算定价等行为，均需严格依照我国的保险制度及相关法律法规进行，同时产品的保障利益及保险服务等需要满足目的地国法规、政策等相关要求。因此，需要专业人员对相关信息进行详尽调研，确保产品开发的各项活动及具体内容合法合规；并需保险公司制定严谨的产品条款和严格的理赔流程，并通过高品质的服务提高客户满意度以降低纠纷发生的可能性；同时应在保险条款中明确规定争议解决的准据法及方式，以高效解决争议。
五、结语
