发布时间：2023-07-23 09:24:05
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的网络视频市场现状样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：网络视频；SCP范式；盈利模式
前言
网络视频行业发展至今尚未形成统一的定义。本文结合中国目前网络视频发展现状，将网络视频大致分为：视频分享网站、网络电视和电视台官网。本文提及的网络视频则是将三者囊括在内。据2013年《中国网络视听产业白皮书》显示，2013年中国网络视频用户达4.05亿，在全国网民总数占比超过68%；在线视频已超过社交网络成为中国互联网第一大时长服务。网络视频已经成为大多数网民日常生活中不可缺少的一部分。本文旨在通过对国内视频网站行业的结构、行为和绩效进行分析，根据产业组织理论分析该行业发展存在的主要问题，最后运用所学的理论知识和实际情况为我国新兴网络视频行业的发展提供指导性思路，为视频行业的良性发展有有序竞争提供建设性建议。
一、市场结构分析
网络视频行业最主要的收入来源是广告收入。2012年，广告收入约占企业总收入的75%，故网络视频行业的行业集中度可由广告收入的行业集中度来反映。
表一：2013年第2、3季度网络视频市场广告收入份额及市场集中度
优酷土豆 新爱奇艺 搜狐视频 腾讯视频 乐视网 其他
2013Q2 28.28% 16.90% 10.03% 8.52% 8.07% 27.57% 63.73%
2013Q3 27.85% 16.48% 10.34% 8.55% 7.91% 28.87% 63.22%
数据来源：易观国际・易观智库・eBI中国互联网商情
根据贝恩对产业垄断和竞争的分类可知，我国目前网络视频行业属于中上集中寡占型市场。这说明我国网络视频行业具有一定的寡头垄断特征，形成了一定的规模效应。其中合并之后的优酷土豆占据绝对优势，处于行业第一的地位。新爱奇艺（爱奇艺+PPS）、搜狐视频、腾讯视频凭借着强大的资本支持和流量支持紧随其后，乐视网也凭借大量的长视频储备在行业中站稳了脚跟。
（二）产品差异化
目前我国网络视频市场的差异化主要体现在视频内容上。优酷土豆以UGC（用户生成内容）起家，在UGC和PGC（专业生成内容）上处于行业领先地位，多年来聚拢了大量的用户。而爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频在强大的“母体”的资金支持下，在长视频领域（如电视剧、电影、综艺节目、纪录片等）的投入比例远远超过其自制内容。乐视网早在成立之初便低价储备了海量的版权内容，建成了行业最全的影视剧版权库。视频网站目前主要的广告来源依然是影视剧和电视节目等长视频。但在这些资源上，各视频网站的同质化相对严重。而在自制内容上，位于行业前五的视频网站在过去的两年内均有所涉及。企业主要将自制方向朝向综艺节目和自制剧上。
（三）进入壁垒
进入壁垒是影响市场结构的重要因素。目前，网络视频业基本形成了优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频和乐视网瓜分绝大部分市场份额的格局。对新进入者主要的进入壁垒则为高额资本量壁垒。首先是高额的带宽成本和网络维护费用，这直接关系到用户的体验，是留住用户、培养忠诚度的重要技术基础；其次是行业公认的高额的版权费用。目前，单集电视剧版权费用超百万的情况时有发生。
二、市场行为分析
对于我国网络视频行业市场行为的分析，主要靠非价格行为体现。本文主要从企业并购行为和创新行为对该行业市场行为进行解读。
（一）兼并重组行为
2012年，优酷与土豆合并，奠定了行业霸主的地位，成功地从腾讯、搜狐和爱奇艺这些“富二代”突围。2013年5月，百度收购PPS视频业务，与旗下爱奇艺进行整合。这无疑会对优酷土豆集团的行业地位产生直接的影响。乐视则旨在构建“平台+内容+终端+应用”完整的乐视生态系统，先后并购花儿影视和乐视新媒体。网络视频行业近年来逐渐显现出其资本密集的特征，实行并购重组使得企业在规模经济获得更大的优势。同时，在这层层选拔的激烈竞争下，强者恒强，弱者恒弱，许多企业已然在激烈竞争的压迫下日益边缘化，或面临被整合的命运。
（二）创新行为
在线视频行业的创新行为主要体现在平台自制内容的创新。自制内容的制作成本远低于长视频的购买成本，有效降低网络视频内容成本。同时，自制内容也是企业进行差异化竞争，树立品牌形象的“生产线”，搜狐视频出品的自制剧《丝男士》、《我的极品是前任》获得超高人气，采取季播的形式，有效增强了用户黏性。其他网站也纷纷在平台自制内容上进行了初始的投入，并获得了积极的回应。2014年，各家视频网站均表示将进一步加大自制内容投入。
三、市场绩效
（一）行业规模
目前，网络视频行业主要的盈利来源依然是广告收入，其次为视频分销业务和视频增值业务。
下表为2012―2013年中国在线视频行业季度市场规模的变化情况，可知2013年在线视频市场规模相较于2012年具有显著的增长，而在线视频市场规模每季度呈现不同幅度的波动，但从整体来看呈现增长的趋势。
表二：2012Q ―2013Q （季度）中国在线视频行业季度市场规模
市场规模（亿元） 环比增长率（%） 同比增长率（%）
2012Q
16.3 ―11.6 64.0
2012Q
22.1 35.1 49.0
2012Q
23.6 7.1 21.9
2012Q
27.5 16.4 48.7
2013Q
22.0 ―19.9 34.8
2013Q
30.4 38.1 37.8
2013Q
32.5 6.7 37.3
数据来源：艾瑞咨询统计资料
（二）盈利水平
网络视频行业尽管已经进入了严格的寡头垄断的格局，但是由于网络视频每年的内容更新成本花费巨大，行业整体的盈利时间点尚未到来。行业巨头优酷土豆也只是声称2013年第4季度将会实现盈利或实现收支平衡。而行业内其他企业则依然处于亏损状态。表四为优酷土豆在2009年―2012年年度总收入和净利润变化情况。由表中数据可知可知，虽然企业每年总收入处于上升的趋势，但企业始终不能获得净利润，这说明企业成本上升的幅度依然大于收入增加的幅度。故企业必须在盈利模式上进行创新以及在内容成本上进行控制，整个行业方能达到一定的盈利水平。
表三：2009―2012年优酷（土豆）收入及利润变化情况
总收入（百万人民币） 净利润（百万人民币）
2009 153.63 ―182.29
2010 387.10 ―204.68
2011 897.62 ―172.10
2012 1795.58 ―424.00
数据来源：新浪财经
四、结论
目前，我国网络视频行业市场集中度高，已发展成寡占型市场，具有较强的垄断特征，且具有较高的进入壁垒，企业产品差异化主要体现在视频内容上。在影视剧、综艺节目等长视频领域各企业具有高度的同质性，但在自制剧以及用户生成内容上呈现一定的差异性。在市场行为上，企业之间的并购重组行为明显，提高了市场集中度。此外，各视频网站在长视频内容、用户生成内容、平台自制内容上都有不同程度和方向的创新。在市场绩效上，由于成本过高，以及盈利模式较为单一，目前网络视频行业盈利情况仍然为负。故整个行业若要可持续发展和稳定的利润，必须控制视频来源的成本，进行内容创新设计，树立独特的品牌。同时，企业需要探索网络视频的盈利模式，最大效率地利用资源的同时给用户带来最大的福利。
五、相关对策
（一）台网联动
台网联动是指传统电视媒体与网络视频企业展开的全方位合作。从网络视频企业角度出发，网络视频通过与电视媒体进行深度合作不仅可以获取质优、价廉的视频资源，节约内容成本，同时也可以将网络平台自制内容反哺传统电视媒体，能获得更广泛用户的支持；对传统电视媒体而言，这种合作模式能极大地拓展电视媒体的传播空间。如搜狐视频与灿星制作、浙江卫视共同启动全网独播《中国好声音第二季》项目。
（二）纵向一体化战略
视频行业的后向一体化是指通过收购或兼并若干视频内容供应商的行为，最终实现销的一体化。版权成本过高是阻碍企业获得盈利的重要因素，同时各视频网站在长视频领域虽然付出巨大的成本，却仍然要面对激烈的同质化竞争。通过纵向一体化，视频企业可以制作出优良、高水平的节目和自制剧，在满足用户多样化需求的同时，也能给企业带来不菲的广告收入。中国网络视频企业要想实现差异化竞争，内容差异化势在必行，纵向一体化不失为一个好的选择。
（三）拓宽盈利渠道
目前，我国视频网站的主要收入来源是贴片广告和部分会员收费以及视频分销业务。在版权内容费用高企的情形下，这种商业模式始终未能给企业带来可观的收入。乐视打造的“平台+内容+终端+应用”的生态链具有一定的借鉴价值，从硬件、视频付费、广告以及应用增值，乐视盈利来源多样。从毕竟一个行业是否有前景，盈利是企业必须要跨过的一道门槛。
（四）树立品牌意识，实现内容差异化
同质化竞争和定位模糊是网络视频行业现存的主要问题之一。企业应尽快树立自身的品牌，打造自身品牌影响力。网络自制内容是企业获得竞争优势和增强用户黏性的有力武器，故企业应着力于打造有自身特色，质量上乘的自制精品；此外，在UGC领域，维持用户的忠诚度必须要有足够的精品来获得用户的持续关注。视频企业可以通过与作者共享广告费用，吸引更多的人才加入到视频分享这一领域，同时招募专业团队对UGC进行专业化管理。
参考文献
1、王培霞.基于SCP范式的中国电视传媒产业分析[J].经济研究导刊，2012，（第26期）.
2、赵雅萍，吴丰林.基于SCP范式的北京市传媒业发展基本评估与对策建议[J].商业经济，2013，（第14期）.
3、朱旭光，关萍萍.媒介融合背景下网络视频产业政策分析[J].中国广播电视学刊，2013，（第3期）.
4、汤代禄.网络视频的发展历程及趋势[J].新闻战线，2013，（第3期）.
中资机构投资比例下降
从全球来看，中资机构投资规模占总投资规模的比例有所下降。本季度，中、外资平均单笔投资金额环比均有所增加，但是外资机构仍大幅领先中资机构。
其中，外资为1416万美元，中资为619万美元。对此，北京安邦咨询公司分析师张巍柏认为，这样的数据产生并不能代表整体的一个发展趋势。
他说：“因为资金从规模上来说是比较小的，任何单笔投资的增加都会引起整个数据的变化。”但是从某种方面来说，这增强了中国行业发展的信心。
中国创投市场地区投资仍然集中在北京、上海以及江苏等经济发达地区，其中北京投资规模最大。但是在平均单笔投资金额方面，重庆和广东分别为1671万美元和1533万美元，平均金额超过北京。
从投资地区来看，或许投资地点并不是最主要的，投资者更加注重行业和领域的投资，当然也说明地方企业吸引投资的实力在增强。
从投资行业来看，2008年第3季度，中国创投市场TMT行业投资案例数量与非TMT行业持平。这一点表明，中国创投市场的投资情况还相对比较均衡的。TMT行业投资案例数量43起，占总投资案例数量50.0%；投资金额为5.75亿美元，占总投资金额56.1%。其中TMT行业平均单笔投资金额创历史新高，达1338万美元。
“随着TMT企业的不断发展，企业规模增大，同时部分企业如网络视频和网络社区企业所处市场需要继续培育，需要依靠资金加速发展。而投资商也会看中其未来发展方向。这也是TMT行业平均单笔投资金额创历史新高主要的原因所在。”张巍柏解释说。
互联网、IT和医疗健康成投资热点
分析报告中显示，互联网、IT和医疗健康等行业是本季度投资热点。互联网、制造业和IT行业投资案例数量占总数量比例较高，3个行业所占比例均超过10%。（见图1）
其中，互联网行业所占比例较为稳定，保持在23%左右；IT行业所占比例从21%下降到10%，下降幅度较大；医疗健康行业所占比例小幅上升。是不是这也说明了在创投市场中这些领域会更占优势呢？数据表明的这些行业的投资“热点”问题是如何形成的呢？
张巍柏说：“医药及IT行业是具有巨大潜力市场的，这些都属于提高生产力的企业。医疗正在向高科技领域发展，比如生物医疗科技等，同时也是人们必需品的消费，不论与波谷时期，都会成为投资者青睐的行业。”
尽管众所周知的IT行业面临“严冬”，市场调节已经在起作用，投资比例也有所下降，但并不防碍其成为热点，因为这些行业的共同点是都会有很大的发展空间，投资者更看重未来发展趋势中的收益，而并非短时期的效应。
张巍柏说：“任何投资都是具有风险性的，只能是投资者对未来发展势头的一种预测行为，即使并非热点的投资，也不能排除合理与可取性，或许目前相对冷淡的投资行业就是将来的热点。本季度的热点行业在某种程度反映了当前投资的方向。”
“低谷”行业的创投市场
从本季度的热点来看，以电子商务、网络视频和网络社区最为显著，在互联网行业20起投资案例中，电子商务5起，占互联网行业投资案例数量25.0%，投资金额为6216万美元，占互联网行业投资金额23.3%；网络视频投资案例数量4起，占互联网行业投资案例数量20.0%，投资金额为9760万美元，占互联网行业投资金额36.6%。（见图2、图3）
值得注意的是，网络视频行业平均单笔投资金额2440万美元，高于TMT行业平均单笔投资金额1102万美元。记者发现，诸如网络视频类的企业并没有随着巨额资金的投入而获取利润，相反却一直并未赢利，这样的现状，对于VC投资者来说将面临的是什么？是继续投入还是抽身退出？
对此，张巍柏给予了肯定的回答：“任何新生事物的出现都会经历一个必然的创业艰难期，然后才是赢利期，按照正常事物发展规律来说，视频网络目前还没有发展到赢利的阶段，处于积蓄力量阶段。视频网络对于中国国情来说，可能进入的相对提前了一些。但是它所带来的效应将是深远的。尽管相关技术有待完善，但是视频传播的强劲势头仍是无法阻挡的。对网络视频传播前景还是相当看好，前景广阔，只是目前还没有突破停滞的局面，我想VC们会继续支持中国视频网络行业，相信很快会有质的飞跃。”
“中国2008年第3季度创业投资市场研究报告，在一定程度上表明了创业投资市场的发展状况，创业投资商可以分出一部分资金给目前正处于低谷时期，在未来有巨大潜力市场与开发空间的行业上会更好。任何一笔资金的投入，对于成长阶段的行业来说都是非常需要的，也会增强企业发展的信心。行业的发展，离不开资金的融入，这样不仅有利于赢利目标的最终实现，同时在中国行业发展上也起到了推动作用。”张巍柏说。
（数据来源：Chinaventure）
■观察：资本冬天 优胜劣汰
在互联网行业20起投资案例中，网络视频投资案例数量4起，占互联网行业投资案例数量20.0%，投资金额为9760万美元，占互联网行业投资金额36.6%。网络视频行业平均单笔投资金额2440万美元，高于TMT行业平均单笔投资金额1102万美元。
值得注意的是，如此高额的投入换来的是什么？事实给了提问最真实的回答：至今为止，没有一家网络视频企业能够盈利！
目前国内网络视频厂商只有2%能做到盈亏持平，其余98%都在亏损，从赢利模式上来看，这个行业同质化严重，赢利模式单一，目前为止仍以网络广告、用户服务费为主。在目前国内网络广告用户仍习惯于免费服务的情况下，网络视频业距离成熟商业模式仍然有差距。
寒冬到来之后很多广告公司倒闭，优酷总裁古永锵认为投资互联网公司或者风险投资行业现在有没有出现优胜劣汰的局面是可能出现的。
在这次金融危机之前在中国的热钱是客观存在的。从资本的角度去选项目的时候已经多元化了，很多人看新能源，很多人看快消、餐饮、酒店这种领域。
更多的热钱从国外进来，虽然理性了，但是还是有优胜劣汰。优胜劣汰在这种环境下所有的价值链都会加速，巴菲特说了另外一句话“潮退的时候才知道谁在裸泳”，如果外面是夏天的话不穿衣服身体不好还可以生存，同样的条件资本层面公司层面也出现问题。
现在虽然是资本冬天，但是我们看到一个很好的时机，网络视频行业有核心竞争力，有兴趣，就会去做，但是会谨慎，考虑更周全。但是资本寒冬的时候，创业者会紧跟投资方，因为投资方更谨慎，所以企业必须更谨慎。
关键词:视频网站;商业化运营
中图分类号:TP
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)05-0292-01
1 网络视频传媒集团化定义
在视频网站盗版内容充斥、带宽成本日日吞金的现实情况下,网络传媒集团的形成其实不无可能。这里所说的新网络传媒集团,是指在形式上同之前传统媒体发展历程中出现的报业集团一样,同样是企业集团的一种形式。所谓的网络视频传媒集团,是以视频网站为核心,以影视业和带有影视业外延性质的事业为主体,坚硬其他非影视业经济实体的经济联合体,其形成应具备的基本要素有:
(1)必须坚持以影响力较大的视频网站为主体。
(2)应包括多家影视出版媒体和依托影视业固有功能向外延伸发展起来的其他经营范畴。
(3)应该拥有比较雄厚的经济实力。
2 网络视频传媒集团化运营优势
2.1 解决版权问题,改善网络环境
针对前面说的视频网站的版权纠纷等问题,目前是影响视频网站发展的主要方面,而网络视频传媒集团化运作,将会在一定范围内为版权问题提供解决方法。
(1)网络传媒集团为视频网站提供资金,购买正版片源。
网络视频传媒集团的形成条件就是要有雄厚的经济实力,那么以集团购买版权,首先不会造成因无法支付版权费用而导致网站运营出现困难的局面,其次集团购买版权会将集团利益放在首位,所以一定会权衡旗下视频网站之间内容的平衡,使得盈利保持在一个最优的状态下。除此之外,集团化会形成一定程度上的垄断,在保证了旗下视频网站免受版权问题困扰的情况下,肃清视频网站市场,以盗版为生运营资金匮乏的视频网站则会在版权及内容上受到越来越大的限制,最终导致被兼并或破产。
(2)吸收网络字幕组,断绝网络盗版视频流传源头。
对于视频网站在内容方面对字幕组在一定程度上的依赖,字幕组的消失必然会直接给视频网站带来利益上的损失。
为了避免这种损失,在网络视频传媒集团形成后,应吸收网络字幕组,允许字幕组以集团名义购买海外影视片源,并进行译制,最终以集团视频网站为平台,使网络字幕组合法化商业化运营,并以此形成产销结合的方式形成一定的发展模式,来吸引受众,受众群稳定广告收入也会相应增加。另外吸收网络字幕组,也是保护版权的一个有效手段,没有了免费片源,盗版DVD的制作成本增加,盗版发行就会变得无利可图。吸收字幕组不仅能够解决字幕组长期以来尴尬的处境,同时也能够为视频网站赢取更大利润,实现双赢。
2.2 扩大经营范围,多渠道盈利
视频网站与传统影视媒体及电视台之间由竞争走向合作将是未来的必然趋势,会在新的媒体格局中占据重要位置。同时,“传统新闻媒体、电视台和影视媒体纷纷拓展网络视频传播渠道,直接助推和带动了网络视频产业的规范化发展。国家网络电视台的加入,将促进网络视频产业进一步规范化、有序化发展。随着国家对网络视频行业发展的市场规范逐步建立、监管力度的不断加强,市场环境将得到进一步优化。”
形成网络视频传媒集团之后,必然要进行除影视业之外的发展,才能使集团保持活力。与SNS以及门户网站之间的合作,以及相关的影视音像出版发行方面甚至是网络游戏及广告推广制作方面都有巨大的发展前景。
2.3 改变受众收看习惯,视频化网站纯商业化经营
视频网站若想实现商业化运营,收费观看将成为必然趋势,但从目前的中国网民的使用习惯来看,短期内提出收费将会面临诸多挑战。
为什么现在进行网络视频收费观看在中国不可行?一大原因是视频网站数量多,之间竞争激烈,如果有一家收费,网民还可以选择其他网站。因此,为了让视频网站商业化进程提速,一定程度的垄断应当视作必要,一旦形成了垄断,网络视频收费将变得可行。
网络视频集团的形成为视频网站商业化运营提供保障,而运营的具体措施可以有以下几种:
第一,集团化的情况下细分受众。将不同喜好的网民归类,按分类发展下属视频网站,使其针对不同受众发展出各自的特色,这样能够避免视频网站在保证版权的情况下出现内容同质化的现象。另外细分受众有另外一个优势,就是广告商可以针对不同人群在不同视频网站投放广告,保证了广告的有效传播。
回望2009营销领域，网络营销取得了长足的进展。中国网民在质和量方面发生了可喜的变化，到2009年6月份，中国的网民达到了3.38亿，覆盖率达到了25%左右，超过全球网民覆盖平均水平。而2008年中国网络广告占整体的规模达到了8.4%，09年超过了10%。
媒体是营销的母体。网络的快速成长必将拉动网络营销的发展。
目前的网络营销市场呈现稳定的趋势，从08年的人均24.9元，到了09年上半年人均64元。但是这与相比美国市场要低很多，也正预示着网络媒体价值的巨大空间。而在具体营销方式层面，也脱离的单调的网络硬广告、建站、SEO等方式，呈现出百花齐放的网络整合营销态势。
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心特别约请网络营销第三方研究机构、知名网络营销公司总裁、媒体主编、高校教授共同展望2010年网络整合营销发展大趋势。
网络营销第三方研究机构 杨伟庆：2010年网络营销十大趋势
（艾瑞咨询集团总裁
杨伟庆）
根据艾瑞咨询集团最新的调查结果显示：2009年Q3中国互联网广告市场规模57.4亿元，环比增长26.2%，其中网络服务类行业的广告投放费用在Q3出现强势增长，一跃成为网络广告投放费用最多的行业。另外，互联网广告主的数量也急剧升温，出现多元化趋势，房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用，还是从广告主数量上来讲，网络营销都显示了强劲的竞争力，是未来广告主营销战场的必争之地。
杨伟庆先生还就网络广告的发展趋势作出推断，为广告主更好地梳理思路制定营销计划提供支持。具体网络营销的发展趋势可以总结为以下十点：
一、网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础
截止2009年6月份，中国网民数量突破33.9亿人，如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。监测结果显示，2001-2006年，IT产品类行业一直占据网络广告投放费用第一，但2007-2008两年，交通类行业一跃成为网络广告投放的翘首。房地产行业投放费用从2005年开始发力，开始更多尝试网络广告，2008年，服装类行业成为最具有发展潜力的后起之秀，互联网广告投放行业已经由IT产品类行业的一枝独秀发展到多行业并驾齐驱。
二、 效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛
随着互联网技术的发展使效果营销成为可能，广告主初步尝到了广告效果最大化的甜头，于是效果营销成为广告主的新宠儿，很多广告主对此蠢蠢欲动并做了更多尝试。而搜索引擎也因为其广告的效果较好成为企业投放网络广告的首选。
三、 网络营销创意是其竞争的核心驱动力
根据艾瑞咨询集团的研究发现，网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好的将企业信息到达受众，企业的品牌营销必须做到多元化，除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。
四、 多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势
从艾瑞长期的监测数据来看，由于网民的媒体接触习惯日趋多元化，广告主的媒体选择也日趋复杂，整合营销是网络营销发展的必然趋势，拿可口可乐举例，2005年可口可乐的投放媒体数量为10家媒体，而到了2008年，媒体数量急剧升温，高达50家之多。媒体多样化发展，使得营销变得更为复杂，但用户达到也更为精准，所以整合营销才能达到更为广泛的营销目的。
五、网络视频价值逐步显现
2009年Q3中国网络视频的广告投放量费用环比增长46.8%，在整个经济萎靡的环境下，这一增速无疑成为闪光点，而中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实，艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。
六、 口碑营销成网络公关重要手段
2009年9月，社区的月覆盖人数超过20亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速，成为广告主品牌宣传的双刃剑。
七、 广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步
随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。
八、 CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，CPS/CPM将成为主力增长点
当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC，但从2008年开始CPM及CPA等付费形式开始初露倪端，根据艾瑞咨询集团的预测，随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出。
九、 广告公司职能细分，市场集中度提升
根据艾瑞咨询集团的监测，2008年，TOP10的广告公司发展快速，使得广告市场集中度提高，为了满足广告主不断细化的需求，广告公司成立了不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求。
十、 无线互联网营销潜力无限
2008年，中国移动互联网的用户规模为9860万，预计2012将达到3.3亿人，庞大的用户群为无线营销奠定了基础，艾瑞预计2012年无线广告市场的规模预计将达到27.6亿元。另外，目前无线营销手段多元化，可拓展性强，必定会成为未来互联网营销的亮点，艾瑞预计无线营销中富媒体、Flash将会被广泛应用。
随着互联网的不断壮大，网络广告产业链更加成熟，艾瑞咨询集团将继续在互联网研究领域深入探究，为广告主，媒体和公司提供智力支持。 傅志华：2009网络视频广告市场现状与2010策略简析
（Vice President of DCCI
傅志华）
Part 1 网络视频广告主投放现状
经过近四年发展的积累，网络视频网站已经全面进入发展上升阶段，随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显，以及受众规模的不断增加，政府政策规范，版权问题逐步得到解决，视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示，计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计，2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。
Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足
在我们调查的广告主中，许多广告主表示，网络视频是一种很好的广告模式，但目前还有很多问题尚待解决：
（1）视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色，视频营销应该突破简单模式，广告创意、服务上希望更具创新。
（2）视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容（广告载体）按受众或其他方式进行整合，以便更容易进行广告投放，或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。
（3）视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销，对于视频广告主来说是非常有益的。
（4）贴片广告成广告主青睐的模式，植入广告软硬度难以把握。广告主/公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异，但总体上看，广告主/公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品，如贴片，UGA等，其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频，部分广告主仍保持观望态度，因为种子视频的“软硬”难以把握，“过软”则达不到效果，“过硬”则影响用户体验。
（5）目前贴片广告大部分是以CPM售卖，这也是大部分广告主/公司倾向的广告售卖模式，但目前也同时并存很多其他模式，如一些鞋服类广告主倾向于CPD，一些国外的广告主倾向于精准的CPM，而这方面视频网站往往较难解决。
Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介
网络视频的互补性体现在两方面：
一方面是与电视的媒介属性的互补，即电视主要是起到广告告知的作用，在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用；而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用，让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌；
另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示，2009年10月，网络视频受众规模已经达到约2.47亿人，从受众的绝对数量来看，网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看，则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介，而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示，在工作日，在上班时间都以网络视频的接触度高于电视，而在中午休息时间或下班时间，则以电视的接触度高于网络视频。可以看出，两者都起到非常好的互补作用。在非工作日，则以电视的总体接触度高于网络视频。
Part 4 策略1：构建电视补点工具，帮助广告主合理利用网络视频
网络视频相对于电视所具有的良好的互补性，便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高，则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户，什么时候不看该电视台的比例相对最高，便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图，为工作日互联网用户个时段未看电视的比例，则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。
当然，如果数据充分的情况下，可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问某视频网站的比例，当两者都同时相对较高时，为投放该网站的最佳时段。根据该原则，则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测，实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯，并把这些收视行为数据实时记录，形成可以查询的数据库，并进一步形成补点的查询工具。
Part5 策略2：构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥
视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展：广告主/公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标，对于贴片、banner等展示类广告，主要是监测曝光、点击、一跳，二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标：收视率，广告平均暴露频次，毛评点（GRP-Gross Rating Points），以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次，广告的曝光次数以及CPM。但是，网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同，需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义，或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较，这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。
虽然说一些广告主已经构建了数字营销的部门，而这些部门都是比较了解网络视频的现有统计指标，但是，没有独立构建数字营销部门的广告主还是大多数，所以，在目前这个阶段，需要构建电视广告主能听懂的网络视频术语，在网络视频与电视间合理搭桥，才能更好的促进传统广告主理解网络视频。当然网络视频相关的统计指标与电视搭桥的同时，也应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标，如互动性、病毒性传播方面的指标，这些指标也是非常必要的。
知名网络营销公司总裁 王宏鹏：2010网络整合营销大趋势
（奥美世纪执行副总裁 王宏鹏）
网络营销的内容在2010年中会愈发重要。网络营销从广告投放的模式，变成了内容分发的模式。今年产生了湿营销的概念，即基于的人和人之间的关系互动的营销结构。传统网络营销只是找到一些接触点，然后跟消费者进行互动。而现在核心变为怎么样能够有效地促动这群人，前提就是我们有没有很好的内容基础。奥美世纪做过的一个快递的案例，构建了在线小游戏，吸引众多用户来到网站参加活动。而蒙牛和人人网的案例，也是把品牌的信息，前置到消费者喜闻乐见的品牌里面。通过用户的互动，让消费者了解到我们品牌之间有兴趣的地方。
互联网是一个技术驱动的过程，所以技术如何武装媒体投放的路径也非常重要。投入什么样的技术能够了解消费者的动态，怎样了解不同产品营销的模式都需要仔细考量。个性化和精准是网络营销的一个重要导向，只有进行海量性数据的采集、分析、投放，能够有效地解决目前营销的问题。
网络营销核心要义是注意力的竞争，那么网络生态中的接触点就是注意力争夺得入口。现在网民却面临着接触点的爆炸性成长，目前来讲我们的手机和在公司、家里面用的电脑，这已经是必不可少的。10年前我们可能每天接触的信息不到300条，但是现在由于信息化议和碎片化的媒体的生存形态，每天的信息接触是超过300多条。所以，在这个信息爆炸的时代，如何有效地接触我们的消费者，这是一个最根本的原因等待我们挖掘。我们尝试把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动，而是更多地塑造接触点互相之间的流转。因为围绕着消费者的每天生活形态有很多接触点，更重要的是，一位消费者本身来讲不太可能跟官网产生互动，那么有没有办法促动消费者在不同的接触点之间流转，包括从门户转到搜索，再从搜索到垂直网站的比较，然后再从垂直网站转到门户。
网络营销生态环境需要进一步优化。现在市场中一些企业的生态模式要求快速兑现，在此之下的广告投资，希望当期就有较高的销售回报。但很多时候，产品的营销并不是说点击过后，马上就能产生收入，会有一定滞后。这正如品牌塑造的过程，如小鸟筑巢一样潜移默化的成型，而品牌成型后就会产生强大的溢价能力。比如IT产品，可能达到一年左右；简单的笔记本至少要一个月到三个月。而我们喝的饮料，时间可能更长，因为他使你的生活习惯改变，不是简简单单就是一个硬件放到那儿，互联网点击一下，体验一下。如果客户只是以这种单纯的、简单的、粗暴的方式来做一个销售，就没有人去关注这个溢价的能力，最后伤害还是客户本身自己。因为没有品牌支撑，这其实是个可怕的恶性循环。所以真正有长远眼光的客户，会有所取，有所不取。他会用这种效果营销的角度来去评估互联网，但是在作业过程中，他不会只是单一地评估这个指标，甚至评估商和媒体，他会有一个审核的眼光。所以我们认为客户的眼光很重要，客户拒绝这种抗诱惑的能力也很重要。 傅博&任原：电子商务大世代
（科特勒咨询集团(KMG)（中国）副总裁，多米国际营销咨询集团 CEO 傅博；多米国际营销咨询集团营销顾问 任原）
互联网能做什么？几年前，可能很多人会说是看新闻，泡论坛，上网聊天，打游戏，收发邮件，还有购物。大家都沉醉于足不出户畅游虚拟世界的，而实现线下经济价值的电子商务似乎只与那些B2B的专业人士相关。看如今，网络购物已经成为人们在线生活的重要组成部分，特别是在一二线城市，俨然融入了大家的生活方式。
自从金融危机开始肆虐，强烈风暴冲击了那些习惯于透支未来的消费者的大脑神经，似乎一夜之间，大家的消费习惯都变了，变得节俭和务实了。这个冲击波继续催生网购族群的大幅增加，交易金额也节节高升。多米国际旗下的“易宝在线”电子商务部在这一年也取得了喜人的成绩，作为知名品牌“猫人”、“丝宝”以及“杰士邦”的网络授权总营销服务商，“易宝在线”将这三个品牌的网络销售额从去年的几十万提升到了上千万。作为B2C的商家，谈到2010年的网络营销趋势，我们更愿意从电子商务的网络零售方向去展望。
趋势之一：B2C即将笑傲江湖 C2C终将大浪淘沙
中国网络零售市场的热火由B2C点燃，但却是由C2C促成了燎原之势。艾瑞咨询的数据显示：根据中国第三方网上支付交易规模的数据比较，2009年第二季度交易额高达1236亿元，比2008年同期的575亿元上涨115%，环比2009年第一季度的1096亿元上涨12.8%。相信在2009年结束的时候，此项数据会更加令人振奋。
而这片繁荣的背后，谁贡献了最大力量？08年，C2C贡献了销售额的九成多。面对网络零售这块巨大诱人而且不断变大的蛋糕，B2C的企业商家是不会坐视不理的。由于企业商家在品牌保证、进货渠道、售后服务等环节的先天优势，加上强大的资金后盾和大范围的网络推广，使得他们也逐渐赢得网购人群的认可，特别吸引了那些对产品质量比较敏感的消费者，并迅速培养了大量的忠实用户。此消彼长，C2C的固有消费者正在转移。同时，很多企业商家在朝专业化B2C方向深化定位，图书影碟的当当和卓越、卖3C产品的京东方、出售母婴产品的红孩子，钻石饰品商家的钻石小鸟等等。淘宝作为C2C的代表，也积极转型，创建企业级商户平台——淘宝商城，准备迎接B2C时代的全面到来。看看09年最被人津津乐道的优衣库和淘宝的结盟吧：4月16日， 优衣库在淘宝商城开辟官方旗舰店。不到两周，优衣库淘宝旗舰店的销售量突破3万件。10月，优衣库销售额超过1000万元，成为淘宝商城首家月销售过1000万的服装店。11月2日，优衣库淘宝旗舰店单日交易额创记录地达到55万元人民币，打破了由杰克琼斯保持的47万元日交易额记录。优衣库荣登淘宝网第一服装店宝座。
2009年是B2C崛起的元年。趁着这股迅猛的势头，加上人们网购习惯由价格比拼向产品质量和服务比拼的转变，B2C的市场份额将在2010年继续扩大。企业商家强大的品牌和资金后盾，加上市场无情的选择，势必将很多价低劣质的个人商家淘汰出局。那么，在这种剧烈的变化中，电子商务人应该如何保全自己、进而抓住机遇实现发展呢？对于企业商家，建议做好网店产品的市场定位，需要将线上销售的产品和线下实体店的产品区隔开来，做到产品品种和价格的差异化。根据网购人群的对于新鲜时尚事物的喜好，为他/她们挑选合适的产品，这部分产品是可以考虑作为传统门店有效补充的；网店走上正轨后，企业可以适时推出专门为网店研发生产的产品和服务，实现网络销售的“定制化”。而面对大浪淘沙的环境，我们众多的C2C个人商家，更需要掌握好自己的船舵。尤其对于那些优秀的个人商家，应该开始思考未来的出路并着手调整——继续找渠道进货，做自己的店，定位那些喜好独特产品、对于价格比较敏感的消费者；或者选择向B2C靠拢，成为企业网络销售的商，从此获得官方品牌认证和正规进货渠道。如果像很多C2C那样销售假货、劣质货、没有明确的店铺定位，渐渐只会门可罗雀，最后被市场抛弃。
趋势之二：3G时代 移动电子商务的崛起
今年是中国3G商用的第一年。三大移动通信运营商相继推出了3G终端，手机和笔记本可以随时随地高速的畅游互联网。虽然今年3G手机、上网本和上网卡的推广还只是开端，大规模的普及还未到来，不过随着运营商对于终端的不断丰富以及资费的平民化，人人3G将不是梦想。2010年开始，这样的大趋势必然催化手机高速上网人群的扩大，进而，个人上网行为将从PC向3G手机倾斜，这种转变为我们电子商务人带来了巨大的发展契机：由于手机独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，B2C和C2C商家可以随时随地和消费者保持沟通，比如卖家已发货此类购物信息的及时告知、新品上架的通知、用户特定日期的促销推广提醒，甚至可以让快递人员GPS定位消费者的具体方位，以解决消费者临时不在邮寄地址而导致的送货纠纷。另外，运营商和银行等金融机构在今年大力推广手机支付功能，当此项利民功能普及后，网购支付流程中的绑定、认证和确认支付的效率将大大提高。如果说网络购物改变了中国人的消费习惯，那么，手机支付将加速升级网络购物。根据艾瑞咨询的报告，预估今年中国移动电子商务市场交易规模将达6.4亿，同比08年的2.1亿增长约205%，预计2012年移动电子商务交易规模将达到108亿元。这个新兴市场的飞速发展，将会给知名企业开辟新的增长空间，同时也为之前的默默无闻者提供实现赶超的平台。
2008奥运激情之后，2010年上海世博盛会又将世人的目光聚焦到华夏大地。届时，全球优秀人才、先进技术和庞大资金再次蜂拥至中国市场，中国企业发展将迎来新一轮的。面对越变越大的市场蛋糕，代表先进发展模式的电子商务企业，能切分到属于自己的那块么？ 刘兴亮：2010年微博客掘金Web2.0时代
（互联网实验室总裁 刘兴亮）
我将网络传播分为四个方面：官方1.0传播，就是企业自己做的，以官方形式进行的单向传播，比如新闻软文；非官方1.0传播，就是不是企业官方形式进行的单向传播，比如媒体专访；官方2.0传播，指企业官方主动进行的互动传播，像企业论坛、博客、微博；非官方2.0传播，指的是以用户身份为主体进行的网络分享，像帖子、博客、微博等。
2010年网络传播我比较看好的是以网络社区为代表的官方传播2.0和非官方传播2.0，他们将来会对每一个人、企业、单位、组织都产生非常大的作用。2.0传播是一把双刃剑，用的不好会浪费资源；用的好则会帮助企业及个人推进品牌的传播和知名度的提高。我认为2010年企业和个人微博将会成为网络营销的主战场，是互联网行业未来两三年的潮流引爆点。
微博要求在140字以内简要记录事件心情，通过订阅粉丝关系进行内容分享和传播，我们知道新浪已经在第一时间开发面市，目前已经有2000余位名人和机构入驻，李开复、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演艺圈名人高居关注度前列，其中微博订阅数量最高的已经超过20万。微博以其简短、传播快、信息量大、互动性强等特点取胜，这些既顺应了网络传播，也完全符合3G手机上网对网络信息的要求。在wap浏览微博也成了年轻人的一大爱好。
微博客不只开创了人际传播的新模式，还开辟了信息传播和企业营销的新阵地，同时它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势。企业微博做得比较成功的有DELL，zappos网络鞋店，星巴克咖啡等，这种企业微博客增加了企业的品牌曝光和亲和力，同时引导非官方传播2.0，有效规避企业危机信息。现在很多企业都开始看好这一营销方式，纷纷入驻微博。
【关键词】视频；资源聚合；网站；发展模式；前景分析
第29次中国互联网发展统计报告显示，截至2011年12月底，中国网络视频用户继续保持大幅度增长，用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%，成为中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用，中国网络视频行业进入发展新阶段。
一、国内视频网站面临的问题与挑战
网络视频行业在发展壮大的同时面临着诸多的问题与挑战，而这些问题与挑战导致的最直接表现就是视频网站长期无法盈利。无论是视频网站，还是风险投资商，都是投出去的多，收回来的少，甚至血本无归。
1.融资困难
中国的视频网站以民营为主，投资以风投为主。资本的流动从来就不是盲目的、随机的，由于网络外部性的客观存在，使得投资者在做出投资决定之前不自觉的受到它的约束。视频网站的价值随着他的网络用户的增加而增大，规模越大的网站其价值也越大，吸引的投资自然也会越来越多。这样导致大量的资金聚集在少数几个大型网站，其它小的视频网站或者新兴视频网站由于缺乏足够的资金而步履维艰。
2.经营成本过高
对视频网站来说，烧钱是其前期发展必需要采取的手段，而从目前的现状来看，烧钱最多的就是带宽成本。据酷6原CEO李善友称，网络带宽的价格每G每年数十万至上百万不等。视频网站为了能吸引足够多忠实用户，必须要提供足够快的上传下载速度，理想的快速播放、加载的效果，而这都要以足够的带宽作为保证。视频网站想要立足发展，每年带宽就得耗费上百万至上千万成本。除此之外，视频内容的购买、人力资源成本以及分布在全国各地用于存储、交换、传输的几千台服务器等，也都是一比不可小觑的支出。这些花费的汇总直接遏制了那些融资不利的小网站的继续发展。
3.版权问题难以解决
无论是视频网站还是视频网站的用户，都喜欢正版影视作品，但是由于近年来人们的版权意识加强，正版作品价格直线飙升。2007年，卖给视频网站的电视剧每集不过几百元，而如今，热门电视剧单集动辄十万左右，直逼电视台发行价，这对大型网站来说还是勉强可以接受，可对实力较弱网站来说，此等天价只能使其望而却步。
此种环境下，小规模视频网站发展受到制约，但并没有真正将其击垮，反而催生了视频网站行业的另一大难题——盗版。买不起正版，只有上传盗版内容来吸引用户，而网民对此种盗版行为也并未有任何的苛责，我国现有的法律在此方面存在着相当大的空白。此种情况下，购买正版视频的视频网站自然也会跟风盗版。由此，缺乏原创和版权内容的视频成为国内视频网站的普遍现状。
4.收费困难
目前国内视频网站的收入主要来自于广告，个别网站想要试图以收费观看形式获取部分收益，但结果收效甚微。由于发展前期为了快速吸引大量的忠实用户而提供免费视频服务，导致几乎所有用户已经习惯免费获得视频资源，这种习惯如今已经上升成为一种观念、意识，可以说网民根本就无法接受付费观看视频这一理念。当然，不排除乐视网这一例外，从其发展之处，乐视网就坚持收费，其收费效果目前来看也比较理想，但正是由于收费，也限制了其用户数量的发展，使其至今仍旧未能跻身视频网站前列。
5.行业竞争异常激烈
目前就中国视频网站行业来看，行业竞争已呈白热化。优酷、土豆、酷6、六间房、新浪、搜狐、56等网站百家争鸣，每个网站都有自己的特色，每个网站都不能绝对占有市场。规模较大的网站不断创新，试图达到绝对领先，规模小的网站则紧跟步伐，推陈出新，形成自己的特色。没有绝对的领先与垄断，无法构造足够的进入壁垒，没有足够的特色服务，使得网民也无法被锁定。视频网站的不断竞争，使得收益最多的不是网站本身，而是网民。
二、未来中国视频网站发展前景
时代在发展，网络视频行业更是日新月异，一味保持现状只会使自己走向消亡。优酷、土豆等一批国内率先成立的视频网站，不断为当前中国视频网站行业存在的问题寻求解决办法，对产业的发展产生了重大的影响。
1.视频网站的资源聚集但整体格局不变
从当前网络行业来看，“马太效应”所阐述的强者愈强，弱者愈弱现象在视频网站行业同样适用。以优酷为首的超大型视频网站占有绝大部分市场，资源会向能者聚集，大型视频网站会采取收购、兼并、合作等方式创造更多的财富和价值。但其他小网站并不会在此形势下消亡，而会在大型网站的夹缝中寻得自己的生存空间。通过从技术上与大网站实现兼容与互联，借用大型网站巨大的用户基础使自己获益。
2.亏损现状不会改变
各大视频网站需要靠聚合数量更多、质量更好的版权内容来获取高流量，使得网络视频业版权价格进一步提高、运营成本大幅攀升，同时视频广告价格短期内不会有大幅度提高，其他盈利模式无法在短时间内培养成熟，因而网络视频行业整体亏损这一现状目前还很难改变。投资公司出于自身利益考虑，在视频网站长期无法盈利的情况下会逼迫其上市，一些较小的视频网站可能会采取合并、联合的方式积极上市以求获得更大的生存空间。
3.手机视频行业逐步发展
CNNIC统计报告显示，手机网络视频应用由去年的21.9%增长到22.5%，虽有所增长，但增幅不大，短期内手机视频业务发展主要面临以下困难：一方面，无线网络基础设施不能满足用户需求。视频应用需要消耗大量的无线网络流量，现阶段无线网络资费较高，且带宽不稳定，成为阻碍这类应用发展的瓶颈；另一方面，手机视频内容较为缺乏。碎片化使用的特点使得视频服务商必须提供适合手机用户观看的短视频内容，现阶段在无线网络还不成熟的情况下，各视频服务商并没有开始针对手机网民进行战略布局。但各大视频网站会注意到手机视频行业巨大的市场空间，会逐步发展自己的手机视频业务。
4.版权问题更加尖锐
随着国内视频网站的上市、人们版权意识的不断提高以及国际国内法律制度的不断完善，视频所有者会越来越重视版权问题。大型视频网站会受自身形象以及法律条约等因素限制，将逐渐剔除盗版视频，更加注重网站视频的质量，而小型网站由于用户基础有限，盗版问题短时间内不会影响其发展。各种不同规模的网站会努力寻求联网，以建立友情链接等方式借对方资源弥补自己不足来寻求利润。但各个网站会积极寻求解决版权问题的办法，可能会采取实名制上传、上传信用管理、版权分销等方式使其弱化。
参考文献：
[1]第29次中国互联网络发展状况统计报告[OL].CNNIC,2012年1月16日.
[2]关薇.中国视频网站发展初探——以乐视网为例[J].今传媒,2011年第11期.
[3]陆地.中国视频网站盈利的拐点何时到来[J].视听界,2011年第4期.
[4]罗自文.我国网络视频的发展定位与原创路径[J].中国广播电视学刊,2011年第9期.
我国民营影视企业自2003年获得电视剧制作发行主体资格以来，近几年发展迅速，截至2010年8月，全国已有混合所有制及民营广播影视制作发行企业3475家，占总体4057家的86%，民营影视企业是电视剧制作发行的重要力量，就其电视剧的版权交易而言，目前发展现状如下：
（一）电视台为购剧主体，交易方式仍靠直销
到目前为止，电视台是电视剧发行营销的主要对象，民营影视企业向电视台销售电视剧的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直销为主，交易市场发展还远落后于生产要素市场。据对民营影视企业的调查显示，有81.7%的被访企业电视剧交易方式为直接与购片方联系，对于成立时间在10年以上的民营影视企业而言，这一比例更占到95%，发展时间长、经验丰富的企业发行能力较强，具有相对稳定的发行营销网络；其次的发行营销渠道是各大电视节展和新片推介会，占42.3%，民营影视企业积极活跃，参展剧目精彩纷呈，不过宣传展示的作用远大于实际的版权交易；选择“委托有实力的发行公司”的占21.1%，成立时间在5年以内和5～10年的企业所占比例高于成立时间在10年以上的企业，发展时间较短的企业发行能力薄弱，还要依靠专业的发行公司或者实力较为雄厚的民营影视企业来打开销售渠道；值得一提的是，近年来，行业协会在电视剧版权交易方面的引导推动作用增强，特别是借鉴国外的“酒店式洽谈”方式较受欢迎，选择此项的企业占15.5%，酒店式洽谈的优势在于，不仅为购片方与制片方提供了集中的互选平台，并且还为洽谈留有时间和余地，在一定程度上避免了走马观花，只看个热闹。另外，仅有4.2%的被访企业电视剧交易采用网络平台，目前版权交易网站利用率还相当有限。
（二）视频网站拓展平台，版权价值得到提升
我国“三网融合”进入实质性推进阶段，网络视频业务成为发展最快的新媒体业态。2009年，国家广电总局对网络视频行业进行管制，经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业的市场空档显现出来，民营视频网站经过优胜劣汰和第一轮洗牌，优酷、土豆以及酷6等大型视频网站占据了大部分市场份额，并高调宣布主动推动网络视频正版化，此外，搜狐、网易等门户网站后来居上，纷纷推出高清频道，电视剧的网络传播从盗版猖獗、几千元的低价，直线上升至几万元每集甚至是十几万元每集的价格，各大视频网站斥亿元巨资购买影视剧网络播出权，积累片库。此外，视频网站积极与民营影视企业展开合作，抢占内容资源，建立独家剧场，例如酷6与华谊兄弟传媒集团展开深度战略合作，乐视网与小马奔腾传媒集团合创网络剧等。未来网络视频行业的发展空间巨大，甚至有可能出现寡头垄断格局，如图2所示。
视频网站对电视剧内容资源的激烈争夺，一方面是网络带宽的发展扫清了影视剧播放的技术障碍，视频服务的易用性有效改善，网络视频用户大幅提高并稳步增长，据艾瑞市场咨询的数据，到2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%，消费市场庞大；另一方面，从根本上来说，视频网站主动推进正版化是看准了电视剧所带来的巨大网络广告盈利空间，2009年中国网络视频市场收入规模达到8.44亿，同比增长95.4%，2010年第1季度，中国网络视频规模未受传统网络广告淡季影响，市场收入为3.14亿元人民币，同比大幅增长152.2%，环比小幅上涨2.2%。 网络广告与电视广告相比，有消费群体针对性强、点击率计算精确等优势，视频网站抢到了优势电视剧网络播出权，才有可能吸引一流广告商投放广告，并且随着广电总局61号令对电视广告播放时长的限制，拥有优质电视剧资源同时也有可能成为电视台溢出广告的最先承接者。
而对于民营电视剧制作企业来说，“三网融合”是宝贵的历史发展机遇期，作为内容提供商，播出平台的拓展使优质电视剧产品价值得到提升，视频网站的激烈争夺不仅增加了版权收入来源，并且提升了民营影视企业与电视台的议价能力，可以有效改善购销双方不对等的地位，渠道竞争有望真正转向内容竞争。
（三）版权市场快速成长，交易方式多元创新
目前，我国版权市场快速成长。首先，多家版权交易中心成立。北京地区，北京国际版权交易中心（朝阳区）和中国版权交易中心（东城区）先后成立，开展涵盖影视产品在内的全领域版权登记备案和查询认证、数据管理和信息、作品展示和交易中介、项目经营和维护权益等业务；湖南开通影像中国数字版权交易系统；深圳将版权市场作为重要创新力量等，全国各地积极推动文化创意产业发展，版权交易中心应运而生并呈现出快速成长的趋势；其次，多家版权交易网站上线。行业协会积极推动，多家电视节目版权网络交易平台上线，例如，中国广播电视协会电视制片委员会官方网站，即中国电视节目发行中心，内设影视节目库、交易信息库、影视人才库以及最新行业动态资讯，为会员单位提供交易和交流平台；第三，专门电视剧交易中心成立。2010年8月，经国家广电总局批准，全国首家电视剧版权交易中心在西安成立，对于建立科学规范的电视剧版权交易市场具有重要意义。
二、“三网融合”背景下民营影视企业电视剧版权交易的困境
（一）产品质量良莠不齐，暗箱操作问题严重
早在2003年，我国电视剧的年产量就突破了万集大关，然而每年呈现在观众面前的精品电视剧却屈指可数。这一方面与民营影视企业整体“小、散、乱”的行业现状有关，另一方面，也与电视台优质不优价、暗箱操作有关。据调查统计，发行营销渠道不畅通是影响民营影视企业电视剧播出的最重要原因，如图3所示，接受访问的54家企业，有42.6%的被访者认为电视剧无法播出的原因是“发行营销渠道不畅通”，占比最高，此外，还有9.3%的被访者选择了“其他”，具体看来，选“其他”的被访者认为的原因为“电视台跟风，导致有些新颖题材销售过缓”和“人为因素”。总体来看，“发行营销渠道不畅通”是影响电视剧播出的重要原因。
我国电视剧版权交易市场与生产市场发展极不协调，“与购片方直接联系”这种作坊式营销手段存在的问题严重影响了整个产业的发展，因为缺乏统一规范和对电视台的有效监管，在电视剧发行营销环节，暗箱操作、价格随意等现象屡见不鲜，好的电视剧卖不出去或价格过低，差的电视剧却能卖出好价钱，长此以往，将会极大地消解制作单位勇出精品的动力和热情，粗制滥造作品大量产出，对产业资源造成巨大浪费，对电视荧屏造成严重污染。
（二）购片价格涨幅有限，拖欠片款雪上加霜
据调查显示，电视台购买电视剧价格太低是制约民营影视企业发展的最大障碍。从笔者从相关研讨会了解的情况来看，问题也多集中于此，电视剧购片价格的增长远远不及电视剧制片费用的激增，电视剧带来的广告收益占电视台广告总收益的60％以上，而电视台每年用来采购电视剧的费用不足广告总收入的20%。此外，卫视频道的激烈竞争使电视剧制作企业生死一线天，如果能够卖给四家卫视首播权，基本可以收回制作成本，不过卫视频道资源毕竟十分有限，首轮上不了四家卫视基本意味着回本无望。
此外，电视台拖欠片款的情况更是雪上加霜。据调查显示，民营影视企业能够收回全部购片款的仅占19.1%，而80.9%的企业都指出电视台有拖欠问题，在这部分企业中，有75.0%认为都是“由于购片方的原因造成的拖欠”；只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“贵公司希望购片方能够改善的是什么”这道题中，选择最多的是“按合约支付款项”，占54.9%；其次选择较多的是“提高购片价格”，也将近一半的比例（46.5%）。这说明被访企业对目前购片方所出的价格和支付情况十分不满，希望能尽快改善，以利于企业的资金周转和发展。
值得一提的是，笔者对电视剧购片方（电视台）也做了相关调查，在10家接受调研的电视台中有8家对支付电视剧片款的问题做出了回答，答案略有不同。其中5家电视台选择的是“全部按合约支付”；另外3家选择了“由于购片方原因有拖欠”；由于制片方原因而拖欠的情况没有出现。按数据比例来看，电视台在履约问题上确实有待改善。
（三）侵权行为时有发生，正常播出有待规范
我国《著作权法》不仅保护版权享有者的经济权利，同时也保护精神权利，精神权利主要包括发表权、署名权、修改权以及保护作品完整权。当前，从电视剧的播出情况来看，播出方对电视剧作品的任意剪辑时有发生，随意加长或缩短，改动原作者对故事情节的设计和叙事节奏；此外，电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权。不仅在制作时署名权存在争议，在播出过程中也有很多问题。电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头、片尾，中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间，其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。
另外，笔者在对电视剧制作方的相关访谈中了解到，电视剧的购销合同往往是由电视台出具样本，在合同中对电视剧的播出次数、播出时段等说明均不明确，即使合同中已经有相关约定，而在实际播出过程中，电视台也普遍存在超出约定播出次数的情况，一定程度上损害了电视剧制作方的利益。
（四）缺乏统一交易市场，版权机构同质竞争
2009年以来，文化产业发展成为国家战略，各地政府大力推动文化产品版权交易体系的建构，但对版权要素市场起到重大推动作用的同时，也面临着版权交易机构同质化竞争的问题。我国还尚未形成一个公平公开、规范稳定、全国统一的版权交易市场，电视剧的版权交易仍然处于分散状态，新型的版权交易渠道利用率还不高，并且缺乏透明的规范监督机制。另外，分散的内容制作机构和版权机构造成电视剧版权交易体系混乱，电视剧版权归属复杂，版权所有人识别困难，制约了内容资源的整合和核心产品价值的开发。
三、“三网融合”背景下完善民营影视企业电视剧版权交易的对策
（一）完善法律保护体系，加强数字权益管理
影视产业是核心版权产业，完善的版权交易和保护体系是电视剧产业按照市场机制运行的前提和保障。随着近年来数字传输技术的快速发展，影像作品的复制和传播变得易如反掌，数字权益管理（DRM）不仅是我国版权产业亟待解决的问题，同时也是一个世界难题。
我国网络版权保护的法制建设尚处于起步阶段，对于网络信息的保护还缺乏强有力的法制约束和保障，盗版惩罚力度较轻滋长了侵权现象的发生，虽然电视剧网络播出环境在积极改善，但盗版问题依然十分严重，极大地损害了版权方的经济和精神权利，制约了产业的健康快速发展。在“三网融合”的关键时期，相关的法规建设与解读需要赶上新媒体的成长速度，早日对市场形成有效的规范。数字版权保护面对的挑战与困境是目前世界各国普遍面临的问题。传统版权的逐一授受模式在互联网环境下受到了挑战，可以尝试建立著作权补偿金及版税制度解决大量私人复制和经营者版权使用问题。
（二）创新管理体制机制，建立统一交易市场
“三网融合”不仅是媒介融合，更为重要的是体制机制的改革创新，打破行政管理壁垒是关键。对于民营电视剧制作业而言，目前亟需改善的是电视剧版权发行营销环境，建立是全国统一的、公平公开的、稳定规范的电视剧版权交易市场。此外，电视剧产品的定价机制和购剧标准有待规范，新兴的版权交易中心有待合并同类项，开展专业性强的个性化服务。
（三）核心产品内容创新，版权价值深层开发
关键词 新媒体；广播电视；发展；趋势
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0016-02
进入21世纪以后，新媒体得到快速发展，并随着新技术的发展，新媒体不断升级和更新，进而引发媒介形态朝着多样化、现代化、数学化的方向发展，传统的广电媒体受到新媒体的严重冲击。这里所说的新媒体是基于数字技术、可以互联互通的非线性传播传播媒介。鉴于目前新媒体的发展状况，已经对传统的广电媒体产生了重大影响，我们必须在清晰认识新媒体现状及影响的基础上采取必要的措施，以期发挥新媒体在广电事业发展中的积极作用。
1 广电新媒体的发展现状
我们所说的新媒体主要是互联网、手机、电视等三大族群，广播电视新媒体在这三大族群众的主要形式有网络视频或者网络广播、手机电视或者手机广播和数字电视等。下面我们就其现状进行分析。
1.1网络广电煤体发展现状分析
总的来说，网络广电煤体的发展现状可以总结为网络视频形势大好，网络广播前景不明。2006年谷歌收购了视频网站YouTube，这是历史上视频网站交易价格最高的一次，受到中国网络视频界的广泛关注。特别是中国国家网络电视台的成功上线，四大门户网站紧接着都推出了自己的视频频道，使优酷网和土豆网等网络视频网站面临新的、巨大挑战。据统计，2011年中国在线视频行业规模达到62.7亿元，同比增长近一倍。但是，网络视频行业也存在着内容同质化严重、不良视频泛滥、传输延迟与画质模糊、商业模式不成熟、盈利模式单一、网络视频的盗版现象普遍等问题。相对于网络视频，网络广播的发展前景不明。随着技术的快速发展网络广播日趋成熟。世界上主要广播电台都都很看好廉价的网上空间，在国内，中国国际广播电台也实现了网上广播，受到广大听众的厚爱。虽然网络广播兼有互联网和传统广播的优点，但在我国的受众群体还不成规模，盈利模式不够成熟等缺陷，发展前景不明。
1.2手机广电媒体发展现状分析
随着手机3G时代的到来，手机广电媒体得到快速发展，并逐步为广大用户所接受，手机广电媒体的主要现状是手机电视仍然面临严峻挑战，手机广播的发展势头不够。虽然手机电视发展较快，但手机电视在中国的应用普及还没有达到理想的状态，发展面临很多急需解决的问题。其主要因素是内容比较匮乏和同质化、国家技术标准和行业技术标淮同时存在，盈利模式相对比较单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。我国的手机广播业务在2003年开始出现，由于存在内容匮乏和同质化的问题，我国手机广播的发展步履维艰。
1.3电视新媒体发展现状分析
电视新媒体的发展现状是数字电视期待创新，IPTV仍需培育。我国数字电视经过近年来的发展，用户数量达6千多万，有线电视数字化程度进一步提高，已接近40%，市场规模在迅速扩大。我国发展数字电视存在国家政策大力支持、用户规模庞大、盈利空间充裕等明显的优势，但是网络分散、内容匾乏、产业链中利益分配不均等问题严重阻碍电视新媒体的发展，急需创新市场推广模式。交互式网络电视在2005年以后一直处于市场培育期，虽然也出现了一定数量的、成功的发展模式，但从我国电视新媒体发展的总体上看，仍然面临着基础网络与技术标准不够完善、电信和广电两个行业的利益博弈、内容匮乏与同质化、盈利模式不成熟。
2新媒体对广播电视的影响
新媒体对广播电视事业的影响是多方面的，主要表现在以下几个方面：一是网络视频的迅速发展严重冲击到电视产业。网络视频与传统的电视相比，具有内容多样，可随时随意点播，同时，网络视频画质更优，内容更全面，即时性更强，以上这些优点的存在，严重冲击到传统电视产业；二是数字技术的快速发展，影响到电视频道的生存方式。近年来，随着新媒体的快速发展，数字技术在广电新媒体中得到广泛的应用，实现了广电信号的压缩传输，原来一个频道的带宽可以承载四个以上频道，因此，广电行业需要重新整理频道，重新审视立台特色；三是新媒体功能的增加带来电视节目形态急需进行相应的变化。传统的广播电视节目以信息和娱乐功能为主，而新媒体的功能更加强大，除娱乐和信息功能以外，还有资讯和通讯的功能，因此，迫使电视节目依据这些功能，不断改变自身角色；四是传统的收视率统计方式已经不能够决定新时期广电行业的盈利问题。传统的电视节目收视率是通过抽选部分用户进行测定的，所统计到收视率直接影响到盈利模式，随着新媒体的发展，传统的收视统计方式受到挑战，公众的收视行为更为自由、多样，移动收视和公共场所收视等方式越来越多，运用传统的统计方式已经不能适应现状需求，数字化以后广电频道的主要收入分别来自内容销售、节目收视费、应用服务费、政府补贴、广告费等多种方式，不再仅仅依靠广告。
3 广电新媒体的未来发展趋势
基于以上分析，广电新媒体的未来发展趋势主要表现在以下两个方面：一是因为新媒体、新技术的快速发展，广电媒体节目内容资源的共享程度会进一步提高。广电媒体是以丰富节目内容为核心的，新媒体的大量出现，使媒体格局发生了重大变化，进一步拓宽了媒体信息的传播渠道，不同的媒体通过交流、合作，使大量的资源得到共享。二是广播电视媒体的渠道和接收终端融合。从当前广电媒体的现状看，广播电视业务多种多样，有无线电视、数字电视、有线电视、卫星电视、高清电视等，多媒体业务有手机电视、网络电视、交互电视等。这些业务不是传播模式的不同，而是运营模式的不同。在媒介融合的背景下，这些渠道势必相互交融。这种交融包括内容资源、技术资源、用户资源，也就是我们所说的三网融合，通信网、广播电视网、互联网通过融合改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，各自开展多网融合业务。更通俗的理解就是让手机、电脑和电视三种终端都成为新一代的信息、通讯、广电媒体。
4结论
综上所述，我们不难发现不同形态新媒体都存在着政策限制造成新媒体运营的自主性不强；内容匾乏、同质化严重；盈利模式单一、包括视频网站在内的不少新媒体都未能实现盈利；可应用的技术还不能满足新媒体今后发展的需要等方面的问题。因此，我们应该在认识广电新媒体发展现状的基础上，针对他们存在的一些问题采取积极有效地措施，对广电业进行调整，以便适应整个行业的发展变化。
参考文献
接连败退的市场景象，令人不禁为国内视频网站的命运捏了一把汗！
4月17日，坊间传出华体网即将倒闭的消息。这家由南非传媒巨头MIH(米拉德控股)、上海信息投资股份有限公司和李宁公司共同创办的企业，是国内唯一一家以互动体育社区为架构的专业体育视频网站。自从去年9月推出旗下视频网站――都视网后，华体网的点击率一度攀升，最多时雇有员工200余名。知情者称，都视网高昂的运营成本直接导致了华体网的整体瓦解。截至2007年3月30日，该企业共裁掉了90%的人员，其余员工也只为维持网站的日常运营，等待被人收购或关门时刻的到来。
值得注意的是，包括新传国际、磊客中国和千橡集团在内的一批国内视频网站，自2006年9月后也已相继裁员。尤其是千橡集团，被裁人数竟高达150人之多。此外，长期扭亏无望的国内知名视频网站MySee也在去年底被迫换帅。
尽管2006年土豆网、优酷网和第九频道等视频网站也获得了一些风投资金，但业内人士却告诉《IT时代周刊》，目前这些企业真正盈利的还只是凤毛麟角。随着耐心的逐渐丧失，风险投资商变得越来越谨慎，视频网站正游走在生死边缘。
广告也无能为力
2006年，国内网络视频产业可用“火爆”来形容。
资料显示，2006年初国内视频网站不足30家，但年末时这一数字就剧增为250余家。另外，去年国内观看过网络视频的用户达到6300万，占网民人数的47%。专家预测，该比例到2010年有望达到80%。或许正是基于以上原因，加上YouTube等视频网站日益受到人们欢迎，有人一度认为，传统电视节目将很快被互联网取代。然而，现状证明了该推测已经失真。
美国市场研究公司Convergence Consulting的分析师布拉姆・埃利指出，中国网民习惯了免费使用，网站无法以直接收费方式求得生存。在这种情况下，广告便成了一个无法回避的话题。
据统计，2006年国内网络视频行业的广告总收入不足6亿元，而前几大网站一年的投入就超过了1亿元。若再统计其他240多家视频网站开销，广告收入只是杯水车薪。
布拉姆・埃利认为，视频网站广告收入乏力主要源于以下原因：网络广告较传统电视渠道更加昂贵，尤其在中国，企业的带宽成本是美国的4倍；观众数量少也是影响厂商投放广告的重要因素。
作为倍受中国同行推崇的视频网站，YouTube只用一年的时间就让自己的价值升至10亿美元，但鲜有人注意到，每月投入90万到150万美元维持运营的YouTube迟迟没有开展自己的广告业务。其创始人Chad Hurley和SteveChen曾表示，“依赖广告将会让用户疏运，从而引致灭顶之灾。”
如今，即便是新东家Google也不敢越雷池一步：Chad Hurley和SteveChen时代在短片中插入30秒广告的做法，目前证实还处在“试探”阶段。
尝试新模式
离开风投资金后视频网站还能不能活？它会是互联网继博客之后的另一个泡沫吗？当直接收费与广告模式都无能为力，唯一出路就是对新盈利模式进行尝试。
一位不愿具名的行业分析师指出，自诞生之日起就被赋予“分享”概念的网络视频，注定要在盈利模式上走弯路。他认为，“中国的网络视频企业过分强调概念和技术，唯独对直接关系自己存亡的营销关注不够。要寻找新模式，把旧习惯倒过来做未尝不可。”
2006年10月，网络发行商优度宽频全球独家网络播映贺岁片《夜宴》之举赚够了其他同业者的目光。优度宽频CEO 施忠告诉《IT时代周刊》，《夜宴》网络发行分为免费直播和收费点播及下载三种方式。比例较少的免费直播主要是为了吸引更多的用户，以提高节目的收视率。这一营销模式很好地保证了产业链上游内容提供商以及下游发行终端的利益，同时避免了版权纠纷以及单靠网民自传内容的形式单一，质量良莠不齐等问题。据其透露，此举的收益是投入的两倍以上。虽然略低于预期，但这对于长期受盈利模式困扰的视频网站来说却是一个不错的开始。
同样是注重营销，上海当前最大的视频网站Mofile的做法略有不同。它已在去年12月和美国著名网络游戏供应商美国艺电(EA)签署合作协议。Mofile在开辟的EA专区中为用户提供EA官方授权的视频资料，并为玩家上传游戏片断和交流搭建平台。而对于令人头痛的广告业务，该公司负责人表示，“也与Google合作推出了‘收益分享’的广告模式。”虽然没有透露具体细节，但他却表示，“以上合作已让公司财报大为改观。”
“国内视频网站的经营观念正发生着深刻变化。”作为对新盈利模式探索最积极的厂商之一，优酷网总裁古永铿有着自己的理解，“越来越多的网站开始提供视频看房服务，把地产商的楼宇视频搬到网上去，或是通过视频招聘服务来获取收入，这都很令人振奋。”
然而，急于摆脱困境的国内视频网站也极有可能走入误区。
有迹象表明，自从“张钰事件”发生后，某些企业把经营当成了买彩票：不重视长久发展，而押宝一些“炒作”或是恶搞上。不但败坏了行业风气，同时也为企业发展埋下了祸根。
