关键词：高职院校 广告设计 特色 人才培养
随着科学技术的发展，社会的进步，信息化时代的到来，知识更新的速度越来越快。21世纪的中国高职广告设计教育面临着新的机遇和挑战。在高职院校的广告设计专业人才培养过程中，传统的培养模式远远不能适应专业的发展。因而，顺应广告设计专业的发展规律，研究和探索教学实践培养模式，把专业和社会实践纳入人才培养体系，成为新时期高职院校培养广告设计专业人才的重点。
一、高职院校广告设计专业发展回顾
近年来，全国各地高职院校纷纷开设广告设计专业，东莞职业技术学院根据东莞市广告产业发展的需要也于近年设置了广告设计专业。广告行业作为过去三十年增长速度最快的行业之一，它的发展需要大量专门人才，回顾过去十余年高职广告设计专业的发展，市场需求刺激广告专业快速增长，从近十年来广东省高职广告设计专业的发展来看，高职层次广告设计专业设置院校数目增快迅速，但是大多数高职院校开设广告设计专业的原因大多是“社会需求量大”、“拥有相近专业优势”、“扩大招生生源”等，盲目性较大，存在问题颇多，如在专业定位不准确，师资队伍结构不合理，实践教学条件差，课程设置不科学，其主要表现以下几大特点：
1.专业定位不准确
大多数高职院校在经费上没有政府拨款，专业经费主要靠的是学费，学费多少与招生数直接挂钩，而招生数离不开就业率，就业好的专业往往是热门专业，热门产业又和热门产业联系在一起。广告产业在过去的三十年里发展异常迅速，高职院校也是根据广告产业的发展开设的广告设计专业，但是高职广告设计专业应该有什么特点？应该培养什么样的学生？与本科有何不同？由于在设置专业时没有认真调研，专业定位体现不出高职特色、区域特点，这些问题到现在依然没有彻底解决。
2.师资结构不合理
对于高职广告设计专业来说，师资结构不合理成为一个非常突出的问题。近些年，开设广告设计专业的院校数目迅速增加，这需要更多数量的专业教师来满足专业教学，然而，现在的高职院校广告专业师资受通常采用的引进师资政策（要求硕士、博士学位或者是副高职称以上）的制约，这种高学历、高职称的广告设计专业教师无法满足全国上千所高职院校的广告设计教学需求。即便有高学历、高职称的教师也大多是从校门到校门，理论功底较强，但多数不具备设计时间工作经验，动手能力较弱。他们基本上没有太多的实践经验，无法胜任广告专业实践性课程的教学工作。相反，那些业界经验丰富、学历不高的专业人才却因高校引进师资的高门坎而被拒之门外。这样看来，各高职院校引进广告设计专业教师机制从某种意义上制约了广告设计教育的正常发展。
3.实践教学条件差
广告设计专业作为一门实践性非常强的专业，尤其是高职层次广告设计专业，培养具有较强实践能力的专业学生显得尤为重要。要提高高职广告设计专业的实践教学水平，无非从校内实训室建设、聘请行业专业人士教学、校外实训基地建设等方面着手，由于校内实训室建设需要大量经费，政府财政拨款程序较慢，很难在短时期内提高校内实训室的硬件建设；由于课时费的捉襟见肘，又很难从行业里聘请到真正具有实践经验的专业人士；校外实训基地建设更是由于广告公司缺乏现实利益动力，高职院校也很难向广告公司提供好处，很难建立起学生实习实践的平台。这些实践的教学基本条件的欠缺使实践教学的质量得不到保障。
4.课程设置不科学
目前高职广告设计专业普遍存在着课程设置不科学问题。一是课程设置上存在对本科广告专业的课程进行压缩现象。二是依然存在学科式教育的痕迹，欠缺高职教育课程的特点。三是部分课程已经不符合当前广告行业的需要。四是课程开设顺序及课时有待进一步探讨。五是理不清广告设计与其他艺术设计类专业的关系。课程设置的不科学导致教师在专业教学中难以把握教学的侧重点，学生不能在职业认知中对自己进行科学定位，使得教学效果降低。
二、高职广告设计专业人才培养体系建设的设想
广告设计专业倡导“职业技能素质教育与创业教育相结合，服务地方经济”的办学特色。培养掌握全面的设计技术能力、具备较高设计素养、具有创新精神和创业能力的广告设计人才。在高职办学过程中，我们应根据本行业分工细、跨度大的特点，迅速、及时的完善专业课程内容，确立建设具有行业、企业特点的办学特色。
1.体现高职特色
相比本科教学，高职教学具有灵活性、实践性强的特点。在授课课时上可以灵活把握课程课时，在授课地点上可以在广告公司一线进行教学，在授课方式上可以工学融通。在实践方面，建立起完整的实践教学体系，在教学过程中突出实践性教学，把握理论与实践的关系。
2.明确专业定位
根据教育部高教司2006第1 6号文件，高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命，在我国加快推进社会主义现代化建设进程中具有不可替代的作用。因此，首先要明确高职和本科培养的目标不同，高职广告设计专业培养的不是广告大师，而是广告行业的能工巧匠，高职广告设计与制作专业教学中把握理论够用的原则，侧重专业实践的教学，培养具有可持续发展的高素质技能应用型人才。
3.加强师资建设
高校教学培养水平很大程度取决于专业教师的水平，高职院校在发展壮大中要培养出符合高职教学需要的高水平教师。根据高职广告设计专业的师资队伍的现状，可以通过以下几个途径加强师资队伍建设。一是要求专业教师到广告公司进行实践锻炼，将校内专任教师每年分批派往广告公司进行锻炼，提高专业教师的实践经验，丰富教师的教学内容。二是引进广告行业、企业中实践经验丰富的人员任教。
4.改善实践教学条件
在校内实训室建设方面，结合高职广告专业的经费现状，校内实训建设可以简而精，建设好必须有的实训室如画室、专业机房、摄影室等实训室。在校外实训基地建设方面，建立一批数量不多，可以尝试将校外实训基地的项目带到课堂，为校外实习基地完成具体项目。加强广告设计专业实训、实习基地建设，是改善力、学条件、彰显办学特色、提高教学质量的重点。
5.科学设置课程
高职院校在课程设置必须考虑区域经济发展情况，培养出符合本区域经济发展需要的专门人才。例如东莞市的经济发展情况与其他地区不同，因此在我院的广告设计专业中要体现出东莞的特色。首先，进行区域广告行业调查，分析区域范围内广告行业中的岗位需求及知识能力要求，以社会发展对人才的要求为依据，不断调整教学计划，保证课程设置和教学内容的实用性与先进性。其次，邀请行业人士参与共同设置专业课程体系，规划、整合课程体系。再次，与广告公司合作开发校企合作课程。最后，完善课程课时、开课顺序，及时调整学时量及教学内容，按照行业发展的特点淘汰过时课程。
三、高职广告设计专业人才培养体系的构建
广告设计专业是一个实践性很强的专业，其实践环节的设置和实施是专业教学的重中之重。加强实践环节是实现高职教育培养目标的重要手段，本专业应根据各专业方向专业能力培养的需要，构建与理论教学相结合的实践教学体系，做到知识传授与能力培养相结合，能力培养贯穿于实践教学的全过程。以下是笔者从几个方面合理构建特色的教学模式。
1.构建适合于专业教学课程
（1）课程设置强调针对性
广告设计专业从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，适时地对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在教学体系中，主要加强以下几项建议：第一、在基础模块中，注重理论教学，突出动手能力培养，强化计算机辅助设计在广告设计中的作用，通过教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应企业人才需求。第二、在创意思维模块中，以校内实验室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过专业技能实践，提高动手能力，初步掌握广告工艺操作流程、制作实施方法和经营管理手段，理论联系实际，培养学生对所学技能的综合运用能力。
（2）基础课教学强调适应性
广告设计专业教学改革中打破原有狭隘的基础课教学格局，超越单纯技巧和经验的传授。从宏观上考虑基础课所从属的专业和生产一线的需要，注意培养以下能力：第一、培养视觉反映力，增强视觉接受信息的能力，即感悟能力；第二、开发想象能动性和对未知领域自觉探索即创新能力；第三、培养分析、思维能力，锻炼对事物的把握能力，努力使基础课教学适应专业课的需要。
（3）专业课教学强调实用性
本专业在制定改革方案时，经认真调查研究，按照专业教育特点，强调专业课教学的实用性、实践性，着眼于培养具有全面素质和综合职业能力，在生产、服务、技术和管理第一线工作的高等职业技术人才和高技能专门人才，结合省情、校情以及社会对广告设计人才的实际需求，对专业课教学内容加以调整，强调实用性。
2.构建校企合作打造项目式教学的平台
广告设计专业可以与东莞市广告制作有限公司等企业合作建设“校企交流互动训练基地”，并依托其为平台介入行业项目的设计制作，共享企业基地优势项目资源和院校人才资源。进一步加强广告设计专业与企业的联系，加强学生的生产实习和社会实践，大力推行工学结合、工学交替、校企互动的人才培养模式。
（1）“走出去”：完善并继续建设校企交流互动训练基地，师生参与企业项目制作团队，建立质量控制、岗位轮换等教学制度。即学院为企业培训员工，企业为学院实训学生，达到校企双赢的目的。通过在岗教师轮岗锻炼、聘请企业兼职教师等措施，努力建设一支学术结构合理、年龄层次适宜、专业素质过硬的创新型教师队伍。
（2）“请进来”：贯彻“项目课堂”理念，引入企业驻校建设“课程实训工作室”，实施“企业生产线进校园工程”，完善建立校内实训基地经营主体多元化的机制。结合专业发展和教学工作的需要，提高校内实训水平和社会服务能力。将工作室建设成为人才培养基地、技术研发基地、作品孵化基地。拓展社会服务能力，加强对外交流，开展校企合作职业培训和社会培训。
（3）实现校企互动，升级专业建设平台：在校内与东莞市乃至珠三角广告制作有限公司共建广告设计制作实训工作室、工艺输出实训室。建设并完善能掌握专业软件与制作核心技术、又能及时适应行业发展和技术进步要求的高职应用型人才培养模式。在实践模块中，围绕“项目课程”，根据用人单位对应用型人才的要求，突出“设计与制作”，使学生掌握较强的策划设计能力，县备实际制作管理的能力，进―步提高学生市场意识和行业意识。
3.建立多元化人才培养体系模式
（1）由广告用人企业和学校共同担负培养人才的教学任务，按照广告企业对职业技能的要求组织教学和岗位培训。使学生能熟练地掌握岗位所需的技术，毕业就能顶岗工作，实现广告企业、学校零距离培养。
（2）通过有代表性的广告行业和企业专家组成的专业建设委员会，制定职业能力分解，开发课程体系。以这些能力为目标，设置核心课程，组织教学内容，并进行考核。完善双证制，拓宽就业面，满足广告企业多元化用人需求。
（3）以实训带动理论提高，设置具有连贯性、渐进性的项目课程，采用模块化的课程结构，以职业能力为中心，按照能力单元要素来开发教学模块，并启动相关课程教材的编写。坚持“服务社会，服务企业”是产学研结合培养模式的保证。
教学方法 实践 教学目标
一、引言
广告设计归属艺术设计专业，是兼具理论性和实践性的学科，我国高等教育是培养社会需求的复合型人才，要求广告设计能积极地回应社会。因此，广告设计专业的教学必须紧跟市场需求的变化，及时调整教学内容和教学方式，以满足市场对广告人才的不同需求。在高校，专业生所学的专业知识、社会需求和教育模式形成了一体化的框架。
二、现有教育模式存在问题
广告设计专业课程的学习，目的是让学生掌握现代广告活动的基本特点和原理，并能具备理论联系实际分析案例、解决实际问题的能力，提高学生综合能力培养与素质提高，进行课内课外相结合。但现有教育模式仍存在一些不足：
1.经济发展促进广告业的发展，广告设计教育关注度得以提高。一方面，促使教育的发展；另一方面，广告设计的根基不够扎实，社会对广告设计专业的还停留在浅层次的认识。
2.从学校的体制构建，综合院校的广告设计专业设置相对独立，和其他专业学科交叉联系不紧密，缺少横向教育模式的体系构建。艺术类专业院校广告设计专业相对只注重产业特点、文化特色、学校专业优势进行教学改革和创新。
3.广告设计属于交叉学科，学科特点涉及了经济学、社会学、营销学、心理学、统计学等诸多领域的学科，但很多院校的学科课程设置都忽略了广告学科的应用性，脱离了广告实践和学科的定位。
三、以实践为导向的教学体系
实践教学要求在教学过程中以学生为主体，以市场需求为导向，以能力培养为本位，培养学生的综合能力、实践能力和创新能力，全面提高高校学生素质，培养符合社会实践的人才。
1.互动教学法
互动教学是调动教师和学生间的主观能动性，学生为教学活动中的主体，老师在教学活动中处于指导和辅助的位置，形成师生间的相互讨论、交流的方法。此教学法立足于教师提出问题并启发学生思考，学生来做简答、自问自答及问而不答，让学生养成独立思考能力，引导学生对知识点的注意与把握。这种教学法有利于开展发散式思维的训练，调动积极性和主观参与性，保证良好的教学效果和能力的转化。
2.案例教学法
案例教学主要是通过丰富而典型的广告案例讲解广告理论和基础性的课程，目的是使学生建立理论和实践之间的联系，避免产生广告理论不知如何运用的现象。教师通过案例进行教学，收集广告案例，对广告案例背景做以详细地介绍，通过广告经典理论进行回顾身边的广告案例，指导学生进行分析评价，并以个案形式进行分析教学，让学生对广告进行分析解剖，提出解决方案。
3.实践专题教学
实践专题教学主要是教师针对教学内容，对原有教学内容可作适当增减和整合，结合时代特点，进行广告专题教学设计和竞赛设计，其教学内容适应市场需求和变化，用广告的专业术语进行表达，将教学内容用于社会实践。为此，此类教学设计，可以邀请权威广告公司进行“校企合作”和广告专题讲座。一方面，将本校教师授课与广告公司设计总监授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。另一方面，既解决了教学效率、增强了广告方向的时代特性，又解决了广告学与其他学科交叉的问题，使教学内容更具实效性。同时，将课堂教学与广告大赛、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位地接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能力。
4.研究教学法
研究教学是以教师的科研队伍和承担的科研项目为基础，以学生自愿组合成项目组的单位为辅，通过引导学生进行实际研究项目专题的训练，用科学研究的方式获取广告相关知识，解决实际问题，迅速完成广告理论知识到实践能力的转化。研究教学法有利于灵活多样的教学模式和人性化的培养模式，有利于对项目组成员的团队精神及工作作风的搭建和考验，更有利于培养学生创新意识和科研能力。
5.基于多种资源教学法
（1）把“广告设计专业”课程进行专业特点一配一特点整合设置，实行专业理论课与社会需求实践课相结合，提升毕业生在工作环境中表现出的适应能力、角色转换和实践能力。
（2）加大课程建设内容、教学方法的改革，设置设计性实验项目，以培养学生的创新意识与自主设计能力。在教学实习基地的建设方面，为学生的专业实习提供保证，有力地支撑了广告设计专业实习实践教学环节的开展。毕业设计环节以实际案例为设计对象，更好展现学生良好的应用实践能力。
（3）丰富和完善多媒体课件内容，把讲授内容与社会需求实践相结合，实现创新力、沟通力和团队协作的实践能力相结合。广告设计专业学生的社会需求提高，教师的理论教学能力和应用实践能力也会得到相应的提高，也很好地匹配了教学成果的教学模式和体系。
四、结语
在广告设计的教学领域中，我们不停地探索与更新适合于高校广告设计的教育方法，本研究力图形成规范教学模式，适合中国的教育环境和教学条件，具有较强的可行性。研究内容主要针对于提高广告专业学生用于提高学生的专业综合素质和实践能力的培养，而达到学以致用，适应市场经济发展，从而确立广告教育的主体地位和学术威信。
参考文献：
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[2]唐婧.商务谈判案例教学的问题及其考试改革的思考[J].当代教育论坛.
关键词：广告设计 实践教学 改革
随着职业教育的快速发展，特别是在信息化、数字化走向大众的背景下，对广告设计专业的人才培养提出了更高要求。广告设计行业是一个充满创意的行业，要求从业者必须具有扎实的理论基础、渊博的文化知识、精深的专业知识、丰富的想象力、创造力以及良好的职业道德，作为高职院校的广告设计专业教师，肩负着专业人才培养的使命，深感责任任重道远。
一、高职广告设计专业概述
高等职业教育是我国高等教育的重要组成部分，也是国家专业技术人才培养的重要基地，职业教育的发展很大程度上也制约着教育的整体发展，影响着幸福和谐社会的构建与实现。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》明确指出：大力发展职业教育，建立中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。国家不仅在政策层面向职业教育倾斜，对职业教育的投入也逐渐增加，在全国范围内建立一百所示范高职院校便是最好的体现。随着我国改革开放的逐步深入及经济的迅猛发展，社会对广告设计专业人才的需求不断增长。高职院校广告设计专业教学，就是通过专业培养能够胜任广告设计、策划、制作以及广告等工作，具备广告设计、创意和制作的能力，书籍装帧和产品包装的设计能力，企业策划和广告文案书写能力的各类平面设计中、高级的实用型设计人才。广告设计专业教学如何顺应社会的发展，如何确立完善的设计教学体系，如何突出自己的办学特色，如何完善学科建设，如何提高教学质量等问题，成为大家关注的重点。
二、广告设计专业实践教学存在的问题
1.教学设施相当缺乏
广告设计教育虽然在我国起步较晚，但随着市场经济的发展及广告业的繁荣，其发展的速度与规模的增长却十分惊人。根据近几年的高校招生情况可以看出，高职广告设计专业招生规模远远超过本科和中职招生的规模，但其中相当一部分高职院校是为了追求经济效益而新设广告设计专业的，并且班级的规模比较大，实践教学设施难以满足正常的教学需要，学生参与实践能力训练的机会不多，导致实践教学质量不高。
2.师资力量比较薄弱
目前从事高职院校广告设计教学的教师大部分是从美术教师转过来的，其教学理念与方式与设计教育存在一定的偏差。即使是从设计院校毕业的教师也很少有广告行业的工作经历，基本上是从学校到学校，对广告行业实际缺乏较深入的了解，难以及时地把一些新的知识和技术传授给学生，在实践教学过程中，对学生的设计实训难以给予科学、正确的指导，甚至会产生误导。
3.教学内容难以跟市场接轨
由于广告设计专业的课程本身具有实践性很强的特点，使得实践教学在整个广告设计专业教育中发挥着十分重要的作用，实践教学是培养学生专业技能及职业能力的重要环节，由于种种原因，实践教学并没有引起足够的重视。
尽管目前一些高职院校开始对现行的广告设计专业教育模式进行改革，实施模块式教学，设立了公共课模块、专业基础课模块、专业理论课程模块、专业实践课程模块等，但在实践教学的实施过程中，由于教学条件与设施的限制，课程教学比较偏重理论的讲授，普遍对一些实践课程、课程的实践教学环节不太重视或者是没有条件实施。实践教学内容陈旧，没有及时地根据行业发展需求更新实践教学内容，学生在学校掌握的操作技能难以适应岗位的要求。如广告策划、CI设计、广告媒体分析等课程的实践教学，因缺乏相关项目支持，没有相应的实践教学环境与条件，学生很少有机会参与到一个完整的广告策划活动中去，对广告业务的洽谈、策划、设计、制作等工作流程缺乏直接参与性，没有对不同广告媒体深入了解的机会，在设计过程中缺乏针对性，其实践动手能力的提高就可想而知了。
更为严重的是作为学生职业能力培养的重要实践教学课程，如毕业设计、毕业实习等课程，在学生实践技能与职业能力培养方面没有发挥应有的作用。毕业设计课程一般安排在第三年第二学期，学生忙于找实习或工作单位，对毕业设计课程没有投入什么精力，对指导老师布置的设计任务敷衍了事。另外，广告设计专业的毕业实习不宜集中进行，实习单位基本上是由学生自行联系，因而实习点非常分散，学校根本没有足够的精力和时间对实习进行监管，毕业实习内容缺乏系统性安排，毕业实习课程教学的质量难以保证，基本上是流于形式。
4.实践教学明显不足
职业教育就是要求学生掌握较强的动手实践能力，培养从事生产、经营、管理等实用型高素质的专业技术人才。专业教学时，必须加强专业实践教学环节，以增强高职生动作实践操作能力的培养和训练。部分高职院校广告设计专业的教学或多或少存在与广告实践脱节的问题。教学内容与行业所需要的知识技能难以对接，难以适应职业岗位需求。学生毕业后，还需要花相当的时间和精力在实践中学习、掌握相关的知识技能，才能胜任岗位需要，实现对口就业，不利于高职生的实习、就业和职业发展。
三、广告设计专业教学改革的措施
1.建立以工作过程为导向的实践教学模式
工作过程导向教学模式的核心思想是在做中学，学习即工作，做到转变观念，与时俱进。由于传统的教学模式存在以学科为中心组织教学内容、不强调知识的系统性和完整性、知识的融会贯通性较差等弊端，实践教学实际操作性不强，形式单一，缺乏灵活性。而基于工作过程导向的教学模式，把教学内容与实际的工作过程序列实现“同步”，从而使得实践教学过程更加贴近职业实践，真正达到“教学做”合一，实现做中学，重视学习过程。真正培养学生在校的实际操作技能和职业能力，为学生就业奠定基础和优势。它的基本要求是以职业情境为教学的参照系，遵循的是“为工作过程而学习”的原则，即让工作过程成为学习的起始点，并尽可能地让学习者“通过工作过程来学习”，强调知识的实用性。
另外，在实践教学过程中，通过采用案例教学法、项目驱动法、情景模拟法、工作体验法、合作学习法、技能竞赛法等多样化的教学方法，根据教学内容特点、项目要求及学生的个性特点采用相应的教学方法，激发学生的学习兴趣，积极进行工作过程学习体验，增强实际动手能力。
2.完善实践教学内容体系，突出学生职业能力的培养
实践教学过程中的教学内容必须根据市场对人才需求的变化不断调整与完善，紧紧围绕职业能力培养中心，通过制定详细、可操作性的实践性教学计划与大纲，对实践教学内容作出总体规划与要求，明确规定实践性教学环节的目标、任务，根据学生具体情况并按实践项目分层次地规定实践教学内容、形式、操作程序、要求及考核办法等，形成科学、合理的实践教学体系。在各实践教学环节中，要注意采用理论先行、实践验证、重点提高能力的策略处理好实践教学与理论教学之间关系，做到理论教学中注重实践性，实践教学中融会理论性，以实践促进教学，以理论拓展实践，使实践教学融于广告设计专业教育全过程，促进学生职业能力的提高。
3.加强双师型教师队伍建设
鉴于高职广告设计专业实践性强的专业特点，需要建立一支高素质的双师型教师队伍。首先，通过从广告行业引进或兼职聘任高素质的专业人才充实到现有的教师队伍中，形成一支职称学历结构合理、理论教师与实践教师互补的教师队伍。其次，对不同类型的教师制定相应的培训制度、计划，对于没有企业工作经验的教师，每年采用定期或不定期的方式选派他们到企业学习锻炼，提高实践操作技能；对从企业引进的人才加强教育教学方面的培训，或鼓励其到知名院校进修深造，使每位教师都具有“双师”素质。再次，学校创造条件，加强教师与行业从业人员的交流，了解行业发展信息动态，或者直接参与行业的相关项目，或者聘请行业的专家、知名设计师到学校开展讲座活动，形成校企互动，促进教师实践技能水平的提高。最后，为开拓教师视野、增强专业教师创作设计水平，学校可每年拨出一定经费让教师参与一些国内外知名的设计展览、竞赛活动，使教师在社会实践中不断提高自身创作设计水平和艺术审美能力等，形成教学与实践的良性循环。
4.积极开展校企合作和实训基地建设
高职生的广告专业知识技能需要到实际的广告设计工作岗位中进行验证、巩固和强化。作为专业教师，我们不能等到学生毕业走向工作岗位来验证学校的教学效果，因为学生的成长发展是不可逆的。因此，在广告设计专业教学中加强实践环节，在专业实践中不断发现并及时解决问题，实现教学效果的最优化。同时，积极开展校企合作，实现工学交替，合作共育。采取多种渠道建立实习实训基地，有效整合各种教学资源，为学生创造和提供更多的实践机会，不断提高他们的职业能力和专业素养。
高职广告设计专业的教学中存在诸多问题，应引起职业教育者们的重视和反思。在教学实践中重视理论学习与创新，加大投入，优化专业教学模式、教学内容、教学方法、教学管理，培养学生的创业能力，提高学生的理论水平和专业实践能力，提升教学质量和育人水平。
参考文献：
关键词：广告设计专业；教学；新理念
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2014）11/12-437-1
引言
近年来，高等教育中广告设计专业教育得到了快速的发展，并取得了一定的成果，但是其中存在着一定的问题阻碍了广告设计专业的发展，广告设计专业毕业生不能很好地满足企业的需要，因此高校必须对广告设计专业的教学进行改革。
一、优化广告设计专业人才培养方案
高校需要根据专业的职业能力标准，聘请社会上的专家、企业里的技术人员和学校专家组成专业建设委员会，并对社会进行调研和对人才市场进行调查，掌握广告设计专业毕业生的就业情况，根据社会的需求和广告设计岗位的需要，来培养广告设计专业人才，重视对他们能力的培养，根据社会的需要不断地优化广告设计专业的人才培养方案，重新构建教学内容，建立职业型、模块化的课程体系[1]。
二、实现校企同行，产学融通
在高职院校中，存在着经费投资少、办学条件差的现象，因此，高职院校要充分调动各方面的积极性，利用社会、企业的资源弥补学校内部的不足，与广告设计相关的企业合作，按照“校企联合、优势互补、产学互动、互利双赢”的原则，进一步探索并完善“校企同行、产学融通”的人才培养模式及其运行机制。根据广告设计工作岗位和职业技能的要求，实现产、学结合，建立以培养职业能力为核心的教学体系，使实践教学课时高于理论教学课时。
三、构建科学合理的理论教学体系
（一）重视学生专业基础能力与职业素质的培养
在广告设计专业教学中，针对广告设计工作岗位共同存在的基础性重要课题，通过调查和分析，培养广告设计专业学生的基础能力。广告设计专业的学生需要具备的专业能力有：首先，学生需要掌握广告设计岗位够用的基础知识；其次，学生需要具有自主学习、举一反三的知识应用能力；再次，学生具有良好的学习态度和学习习惯。学校在教育中，要重视学生需要掌握的这三种基础专业能力，采取相应的教学措施培养和提高他们的这些基础能力。
同时，在广告设计专业课程的设计过程中，还要重视学生职业素养的培养。在广告设计专业的课程设计中，要根据广告设计行业的需求建立课程体系，坚持高职教育“必需、够用”“实际、实用、实践”等教学原则，以必需、够用为出发点，设置主干课程，根据行业的职业目标、知识要求突出核心课程，整合教学内容。
（二）优化课程结构
根据广告设计专业人才培养模式目标，对各门课程之间的联系进行考察，建立合理的课程结构，确定课程教学的顺序，对先教什么、学什么，后教什么、学什么要有合理的安排，在教学活动的安排中也要科学合理，根据教学目标、学生的特点来安排教学活动，将理论教学与实践教学有机的结合起来。在选用教学组织形式时，要根据现实需要进行选择，采取理论与实践相结合、学校与社会相结合、学校与企业相结合的多种形式组织教学。对于教学手段，也要不断地改进与优化，在教学中，利用现代信息技术与多媒体丰富教学手段。根据学生的认知特点与智力特点，合理地选择教学方法，尽量地选择直观、形象、案例、情境等教学方法，以提高学生对知识的理解，获得良好的教学效果[2]。
四、建立分层一体化的实践教学体系
（一）建立合理的实践教学目标体系
学校与合作的企业双方共同负责制定广告设计专业实践教学目标，根据广告设计专业的技术应用能力设计实践教学计划和教学大纲，并在学时安排、教学内容、教学方法上进行一定的改革，将那些过时的、不适用的部分剔除，将那些有用的部分保留并优化，并且按照广告设计职业岗位群所需要的能力要素来设置实践教学课程，规划设计好单项职业能力的学习链路并做好专业职业延展能力的学习分析。
（二）训考结合、训赛结合，丰富实践教学的形式
为了提高实践教学的质量，激发学生对实践教学的兴趣，提供学生参与实践教学的积极性与主动性，需要丰富实践教学的形式，可以利用单元课题、项目实训、设计竞赛、毕业设计等形式来丰富实践教学形式。在每一门课程结束后，学生要通过单元作品展览的形式对本单元课程的教学进行展示和小结。设计竞赛主要是在教学过程中，针对某一个项目进行实训比赛。这些项目可以是任课教师或学生个人在社会上寻求设计项目，也可以是合作的企业提供的课题。毕业设计是指在学生毕业之前对所学专业知识技能进行一次综合的实训，毕业设计可以是学生在指导教师那里选题，然后根据指导教师的指导单独的完成；也可以参与教师的某一个研究项目，在教师的帮助下完成；也可以自己在社会上寻找实习单位，参与单位的项目设计，在单位的广告设计人员的帮助下完成，在毕业前将自己的成果进行展示和考评。
五、结语
总而言之，在高校广告设计专业教学中，人才培养模式、理论、实践课程体系以及课程结构，都需要结合社会的发展需求、行业的人才要求来制定，培养出适合企业的专业性、应用型人才。
参考文献：
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一、广告设计专业课程教学的实践研究
设计是一个不断发展的概念，科技的发展、社会的进步使得设计在不同的时期都要随着社会的变革而提升，这是设计存在的主要原因，也是设计要成功的必要条件，同时也是社会大课堂成为广告设计实践课程的重要原因之一。
在专业教学中，整体上要特别强调学生实践与动手能力的学习与掌握，为此，在培养方面要做到坚持“先市场后课堂教学，先实际操作后规律梳理”的倒装式教学模式，遵循“先看后教，先仿后创，先简后繁，先易后难”的教学秩序，以“项目向，任务驱动”的理念展开教学，课堂教学以工作室模式实施，以便于学生展开“头脑风暴”，积极开展思维活动，同时也利于检验学生的学习效果。
比如有一个实例，合作伙伴之一是广州合益物业管理有限公司，该公司属国有独资企业。为致力发展成为具有先进管理水平的现代化企业，强化企业理念，规范员工行为，传播企业形象，该公司决定导入VI。接到任务，学生在对他们的材料进行周密分析之后，开始对公司进行考察，找企业的相关人员交流，沟通。这种沟通与交流促使学生不断寻找各种设计素材。在寻找材料的过程中，学生会动脑筋从多个角度去问为什么，形式、色彩、个性、共性都考虑到了。这既让学生提高了设计能力，又使学生充分地了解到了客户的思路、意图等，无形中让学生的沟通能力得到了锻炼。更重要的是，很多的原创想法，是在不断的沟通、市场调研、案例分析、文案创作的过程中产生的。在交流与思索过程中，学生的设计思维不断完善，最后做出了令客户满意的作品。这种教学方式，也使学生掌握了与社会达成共识的积极协作精神。
这种全程模拟做真实设计项目的实践课程教学方式，使学生全面了解与掌握了企业形象设计的作用，以及策划顺序、设计方法，使学生具备了较好的标志设计能力和合作完成企业形象策划、设计的能力。这种教学方式受到了学生的好评，实践也证明经过这样训练的学生就业后能很快适应环境。
二、中职与高职、高专广告设计课程教学对比研究
高专、高职与中职所培养的设计人才目标不同，前者主要是为了培养设计师、设计专业工作者，而中职的培养目标并不是培养杰出的设计大师或高级专门人才，而主要是为社会培养“设计蓝领”，即设计制作人员。设计制作人员不同于设计师，他们在各类设计公司里充当的是技术工人的角色，根据公司的不同要求，担负着将各种设计转换为商品的任务，两者在培养目标上有着本质上的不同。
要培养出被市场所接受的设计制作人员，就要了解市场到底需要什么样的人才，中职广告设计专业的特点决定了教学内容必须紧跟市场发展。因此，在教学中以“项目导向，任务驱动”展开教学，以提高学生的实际动手能力为主要目标，设计理论贯穿于项目操作训练之中。在实际教学中，将专业技能进行分解，实施模块化教学，循序渐进的教学方式便于学生对知识、技能的掌握和理解，有利于提高教学效果。
比如在教授《photoshop电脑设计》时，与服装公司合作，聘请服装公司的设计师、图片处理员对学生进行现场指导，将他们的原始图拿到课堂上按照公司要求对图片进行处理。在处理每张图片的时候，学生都会遇到不同的问题，用到不同的工具，公司对每张图片的最终效果也有不同的要求。学生制作的同时，教师、设计师及图片处理员共同对学生进行实践指导。
这种教学方式，让学生在课堂上提前了解到了自己未来的工作，学生在学习时有了针对性，直观了解到了图像制作员与设计师的不同。
三、“以赛促教，以赛促学”的实践课程研究
广告设计大赛是培养学生创新能力及协作精神、提高学生综合素质的有效手段和途径。国内各种极具影响力的广告设计大赛，在各艺术院校中的影响是十分巨大的，大多数院校都投入了很多的人力和物力来组织这些赛事。现在，广告大赛已经变成了推动艺术设计类专业教学改革的一个非常有效的举措，竞赛不仅可以激发参赛者的竞争意识、培养学生的创新精神和创新能力，更重要的是它能给予我们教学改革的深刻思考。
实践证明，广告设计竞赛对课程体系和教学内容的改革起到一定的促进作用。当今进行的各种广告大赛层出不穷，更是呈现出多元化的发展方向。大赛基本代表了行业的需求和标准，积极参与广告大赛有助于把握行业标准和行业需求的变化，对于专业建设和人才定位都能起到很好的帮助。优化课程，淘汰一些在社会上不适用的课程，添置一些能紧跟时代步伐、更具专业特色的课程。
广告大赛同时也是教学内容的标准，能及时帮助教师修订教学内容，提高教学水平，完善专业素质。
对广告设计专业而言，如何提高学生的实际应用能力十分重要，大多数实践活动都受到器材、环境、项目的多重制约，而设计竞赛可以很好地解决实践中的各类问题。每个设计项目（包括虚拟题目）都具有较强的实践性，而且不受器材、环境的太多约束。以竞赛主题作为任务课题，以竞赛活动中规定的作品要求作为设计要求，以竞赛活动中规定的作品提交形式作为设计任务的完成形式，这样每组织、指导学生参加一次竞赛，便让学生经历一个接近实际设计任务的完整过程。在这样的过程中，可以让学生综合运用此前学过的专业知识，从设计定位、设计创意、设计草图等诸多方面全面提高专业能力，积累设计实践经验。
通过实践发现，将广告设计竞赛纳入广告设计教学，可以充分调动学生的自学能力，学习专业的积极性及实际应用能力，激发了学生的创新思维能力，开拓了学生专业视野，同时还培养了学生的团结协作精神，促进了竞争意识，达到了“以赛促教，以赛促学”的教学效果。
四、鼓励学生利用假期参与广告设计实践活动
现今的职业院校基本采取理论与实践并重的教育模式，注重掌握必要的理论知识和动手操作能力，但学校教育受教学环境、师生比、课时安排、实验实训等综合条件的制约与影响，难以常态化展开。而行业对所需员工的要求不断提高，职业院校教学与社会需求之间有脱节，无法真正检测学生是否符合市场的要求。通过假期专业实践活动，首先可真正检测学生通过一年或更长时间的在校学习，对所学知识能否运用于实际；其次可通过学生的有效反馈，促使学校更好地调整课程设置，使培养目标更符合市场需求。通过假期专业实践活动，可使学生清晰地认识到用人单位对员工基本素质的要求，如遵守劳动纪律、具有高度的工作热情和团队合作精神等。
由于职业学校教育学制普遍较短，按其专业课程安排来看，第一学期主要是公共课及专业基础课。因此，学生对所学专业刚入门，与用人单位对员工知识的实用性、连贯性要求，以及对不同岗位所需知识的要求相差甚远。通过学生自身的实践与反思，查漏补缺，可使学生对所学专业有更深的认识，可使学生在返校学习时目标更明确，针对自己的不足利用学校的整体环境，如图书馆、教师指导、同学帮助等方式进行有意识的提高，为毕业后真正从事专业工作打下基础。通过假期专业实践，还可清晰地了解现今的职业要求，检测学生的真实水平，反映自己的对本专业知识的不足点，为真正就业打下基础。
学生利用假期进行专业实践活动，还有更为重要的一点就是通过专业实践了解相关行业，认识相关工作单位，认清内外部环境，认识相关的朋友，为以后真正就业打下良好基础。
从以往来看，相当一部分毕业生的第一个工作单位就是假期
实习单位：一方面单位通过学生的假期专业实践，了解了学生的个人素质和实际工作能力，待学生毕业后可直接进入工作岗位，减少引进人员再培养的成本，实现双赢；另一方面，学生通过假期专业实践阶段的了解，熟悉了公司及内部管理体制，缩短了彼此的磨合期，毕业后即成为正式员工，享受正式待遇，促进了他们的工作积极性；再者，通过实习认识相关朋友，可在毕业就业时为自己提供相关的就业信息，为快速就业打好基础。
五、综合设计“一条龙”式的实践课程研究
由于学校一贯坚持实践与动手能力相协调，先市场考察后课堂教学，教师专业教学与校外专家或一线设计师现场指导相结合的设计教学模式，要求学生在企业完成学习任务，在学生三年级的时候为了检验学生几年来对专业的学习情况，同时也是为了查漏补缺，开设综合设计课程。综合设计作品要求学生在校外实践中完成，课题来源于实际项目，校内老师和校外设计师一起辅助。在这几年的综合设计教学中，学生实践、综合设计、就业三项都完成的很好。由此可见，培养学生一切以市场为导向，提高学生的服务技能，有利于提高中职学生的的实际设计制作能力，增强其就业竞争力。
第一 广告设计专业人才的培养目标
广告设计人才的培养目标一般有三点：“创造性、宽口径和高素质”。“创造性”是指培养能打破常规而提出崭新解决方案的创意型人才；“宽口径”是指培养一专多能或多专多能的复合型人才；“高素质”意味着培养具备较好的专业能力、道德素质和人文素养的综合性人才。但是，经历了前些年的扩招，特别是近两年来，新开设的广告设计专业一哄而上，不少院系片面追求短期效应，急功近利，一味迎合市场，出现了不少问题。表现为：忽视学生人文精神的塑造和培养，缺乏有效的教学模块真正激发学生的创造性；为了宽口径的表面形式，造成教学内容繁杂、教材混乱、体系性差；很多院系不具备优质的教育资源和完善的教学条件，培养的学生很多缺乏市场竞争力。这些情况说明一些高校里广告设计人才的培养目标流于形式，教育理念和方式还有许多有待于调整和提高的方面。
长期以来，广告设计专业人才的培养定位主要放在应用技术型人才上。从长远看，这种定位使学生成长为工作技师而不是具有综合素质的未来设计师，不利于人才的可持续发展。当前，大学教育要为学生的终身学习和继续发展奠定基础，所以在人才的培养定位上要有一定的远见，来建立起面向世界、面向未来的广告设计人才培养体系。
对当代广告设计专业教育本质的认识高度，决定着观念、思路、格局与办学水平。广告设计专业的教学改革须从现实出发，对现行的培养目标进行全面、系统的反思。本人认为广告设计专业的人才培养目标可以立足于科学化、多元化、现代化、国际化四个方面。
1 科学化
“科学化”意味着用先进的教育理论来指导广告设计的教学方法、教学计划和课程安排，培养掌握现代知识和技术的广告设计师。这就要求在有限的教学时空内，科学地安排教学内容，优化教学结构。
2 多元化
“多元化”是指复合型、综合化的培养格局和教学内容的多元性。广告设计专业的教学改革需要打破原有狭隘的教学格局，超越单纯技巧和经验的传授，力图融合科学、艺术与人文的理念，建立一个更加完整的、具有广阔视野的专业教学体系。
3 现代化
“现代化”是指广告设计教学要适应现代快节奏的生产方式、工作方式、学习方式、生活方式乃至思维方式的挑战，实现教学内容、方法和手段的更新，达到与时俱进。
4 国际化
“国际化”是指广告设计教学需要吸取国外的先进理念，达到与国际接轨。现在高校―方面每年都在选派教师到国外进修考察，另―方面也常常邀请国外学者来华进行交流和讲学，还通过引入一些国外的广告设计专业课程，来提高国际化的程度。第二广告设计人才培养的课程设置
我国的广告设计教学是从传统美术与工艺美术教学中逐渐脱胎转型的。现在虽然早已打破了一直沿用的工艺美术教育方式，跳出了培养美术人才的局限性，但是陈旧的教学内容、刻板的教学模式、课程体系单一、缺乏商业市场研究等等，这些不足都暴露出广告设计教学中存在的滞后性和盲目性。课程设置是影响人才培养成效的重要因素。在一些院系的广告设计课程设置中，教学大纲形同虚设，课程设置混乱，缺少实际的项目课程，基础课与专业课不衔接，专业课与社会需求脱节。怎样更好地解决这些问题呢，本人从以下几个方面进行了一些思考。
1 加强人文素质教育
广告设计专业学生文化基础薄弱是不争的事实。艺术类招生的文化课要求较低，有的学生是为了升学走捷径而报考艺术专业的，这在很大程度上影响了学生的质量。广告设计作品需要很好地融合理性、感性、美学和人文关怀，这就要求设计师具有渊博的社会知识、敏锐的观察力、深厚的文化底蕴和活跃的创造力，并且对文化、艺术、哲学及美学都有较好的理解力。所以，在课程设置中加强人文素质教育，提升学生的人文精神和文化修养，对于造就优秀的广告设计人才具有重要意义。
2 并举电脑、手绘训练
电脑技术的广泛应用对广告设计来说几乎是一次革命。它不仅极大地提高了设计能力，也是对传统设计思想的巨大挑战。它改变了广告设计的生产方式，丰富了广告设计的表现形式，也培育了人们“数字美学”的欣赏趣味。软件的应用大大缩短了广告设计的时间，提高了设计的效率。但是电脑设备与设计软件更新迅速，促使教师和学生都需要不停地学习，才能掌握和适应技术和市场的变化。
电脑作为辅助和完善设计的工具在广告设计教学中是必不可少的。电脑使人摆脱了对纸和笔的依赖，也部分取代了设计手绘造型能力的训练，而手绘能力则是培养学生设计原创性最为重要的手段。当前的学生都有过分依赖电脑技术的倾向，这也是导致学生的原创性弱化和想象力缺失的原因。原创性是评价设计水平的最重要的尺度，缺少了原创性，设计的个性便无从谈起。电脑无法代替设计者自身的思考，严格的操作程序却影响了艺术创新思维的发挥。手绘是一种不可替代的审美体验过程，思想和趣味在手的运行过程中才表现得最为贴切和生动，这对设计思维的开发是极为重要的。广告设计创意阶段需要手绘草图，正稿阶段可使用电脑提高设计效率。因此，电脑技术的熟练和手绘技术的发达，两者在广告设计课程训练当中缺一不可。不可片面强调电脑技术，而忽视手绘的艺术原创思维训练价值。
3 扩大选修课比例
根据学生的接受能力，可适当地加大选修课程的比例，使学生的兴趣和爱好得到充分发展和培养。选修课可以是商业、人文、艺术、管理、策划、营销、实战等方面的交叉学科的内容。丰富的选修课可以扩充学生多元化的知识结构，开阔他们的视野，从而奠定宽厚的学科基础。广告设计院系也可以从社会上选聘一些实践经验丰富、业务素质高的设计师来校承担设计实践类的选修课程，使得选修课程的模块设置更富灵活性和实效性。
4 加强针对市场研究
广告设计教学需要响应市场的需要，引入市场研究的内容，来提高学生的市场意识和经济意识。要推动学生走到市场经济中，通过实践培养独立的工作能力和研究能力，增长自己的能力和才干。对市场的研究意识需要渗透在每一门广告设计专业课程当中去，针对现实的市场需要培养人才。教师可带领学生共同承接一些设计项目，使教学结合市场，拉近课堂教学与社会市场的距离。
5 探索最佳教学方式
广告设计专业的特点决定了其教学活动的灵活性、多样性和互动性。先进的网络技术已经为人们构建知识体系提供了崭新的信息平台。只要敲击键盘就可以轻松、便捷地获取各种图文并茂的知识，学习的途径已经不仅局限在学校。显然，传统的教学方法已经不能适应当前的教学，灌输知识只会引起学生的厌恶和反感。只有通过生动有趣的实践性、体验性的教学激发学生的学习热情，吸引和提高学生的注意力。而且，院系还需要通过精心组织学术讲座和参观考察，营造学习的浓厚氛围，培育专业精神和社会理想。
6 提高专业教师素质
教学改革其中的一个关键问题就是要提高教师的素质。教学质量很大程度上取决于教师的知识水平和教学才能。现在广告设计教育的师资十分年轻化，青年教师从校园到校园而缺乏足够的经验和实践，教给学生的大多只是书本上的知识，缺乏实际生产环节中的知识，有点纸上谈兵。再者，教师忙于完成教学任务，导致与市场实践长期脱离，不能满足学生的要求。为了加强专业教师的实践锻炼，可以安排教师到企业去做兼职或进修，或者推动教师参与国内外专业、行业和院校之间的交流活动，了解前沿的知识和信息等。例如：国内一些重点院校每年选派广告方面的师资到世界上最大的广告公司一日本电通集团去进行培训学习。
7 强化学生社会实践
广告设计只有通过大量的实践，并在实践中不断总结经验教训、心得体会，才有可能激发艺术创作灵感的火花。社会实践不仅能锻炼学生的实际操作技能，而且还增强了学生的交往能力和展示自我的能力，让学生有机会“学以致用”和“理论联系实际”。为了给学生提供较好的社会实践机会和锻炼实习条件，院系可与企业建立长期的合作关系，打造“产学研”合作基地，构建立体型实践教学体系，借助社会资源补充课堂教学不足。教师要经常带领学生在社会实践的一线摸爬滚打，还可鼓励学生参赛、投标，参与实际广告设计的全过程。学生走向社会，走进公司企业，更有利于毕业后胜任相关工作。第三广告设计人才培养的教学改革建议
广告设计专业有其自身独特的内容和形式，教学改革必须从实际出发，通过改革更新培养目标、教学模式、教学内容和教材建设，克服人才培养过程中的短期性、功利性和随意性。
本人认为高校广告设计专业的教学改革可以围绕以下几个方面展开：
1 紧随市场需要
广告设计教育与经济发展状况联系得比较紧密，常常随着市场的起伏而呈现出一种动态性的特征。广告设计院系的教学就需要敏锐地捕捉行业的变化，紧跟社会的发展趋势，主动适应市场的需求。这就意味着广告设计院系着重培养学生创造力和创新精神，在教学中科学地安排教学计划和课程设置。
2 训练系统知识
当代社会高度的分工，非常强调人才知识和技能的专业性和系统性。广告设计院系的毕业生需要具有相应的专业水平、知识结构、创造性思维和社会实践能力。经验表明，在广告设计教学上强化艺术人文的熏陶与专业知识的系统训练，可以使学生达到良好的艺术鉴赏力和熟练的专业技巧。学生们通过教育和训练获得完善、合理、有用的知识和技能，才能更有效地服务于社会。
3 更新教育理念
如今，随着信息获取方式的变化，广告设计的教育模式早已从教师讲、学生听的封闭式、灌输式教学转变为开放式、启发式教学，从传授知识为主的教育观念变为培养实践能力为主的观念。当代的教育理念十分强调学生的主体性，以学生的可持续发展为基本要求，重视学生的独立学习能力和创新精神，提高学生的综合素质。按照市场经济发展的需要，现在广告设计专业的教学需要确立以素质教育为核心的指导思想，以激发学生的创造性为主线，对传统的教学模式进行调整和改革。
4 强化办学特色
广告设计专业的教学改革还需要根据人才就业情况，改善办学条件，强化办学特色。创造性人才的培养往往需要宽松的环境、丰富的信息、激励的机制和先进的模式。广告设计专业的教学改革应体现出因地制宜的办学理念和课程优势，努力建构自身特有的专业师资、教学力量和学术资源，深入进行课程体系和教学内容的改革，开发出一些具有时代精神、行业特色又符合、设计发展规律的课程。因此，广告设计院系需要修订教学计划，强调实践训练，优化整合课程，通过砍掉陈旧的老课、增加实用的新课、将零散课组合集中、补充选修课等方式，来不断提高教学质量。
结语
现代的广告设计学是一门综合性、实用性很强的学科,作为广告策划的深化和视觉表现,它是广告活动全过程中最重要的环节之一。现代广告设计要有机融合企业营销目标和广告战略本身,通过营造一种引人入胜,通俗而不庸俗的艺术表现,向消费者传递商品、服务的信息,构建商品乃至整个企业的形象。
中国自改革开放以来,经济发展日新月异,这致使中国广告体制也发生了深刻的变革,自此中国广告业迎来了无比的发展机遇。在这一背景之下,广告设计专业在中国大地上空前繁荣,广告设计专业选择什么样的教学模式,才能使其培养出来的人才适应社会主义现代化建设事业的需要,就成了当今广告设计教育界的一个热点研究问题。笔者在前人研究的基础上,系统总结高职广告设计专业传统教学模式的缺陷,并在此基础上探索新的教学模式,以适应高职广告设计教育发展需要。
高职广告设计专业传统教学模式中存在的问题
传统高职广告设计专业传统教学模式中普遍存在的问题是教学目标定位不明,课程设置也不够合理,而且教学方法也出现了高度不适应。
教学目标定位不明。要想对高职广告设计专业教学目标做出正确定位,首先就要正确理解高职教育与普通高等教育在人才培养目标上的不同,高职教育是以培养生产、管理、服务一线高等应用型技术人才为目标的。传统上,人们将高职广告设计理解成为普通高等院校广告设计的一个层次,进而将高职广告设计做成普通高等院校广告设计的压缩饼干,这既埋没了高职广告设计专业的特色,也更影响了高职广告设计专业本身的健康发展。这一错误认识最终导致高职教育广告设计专业教学目标不明,即过于重视专业学生的理论基础构建,而忽视了专业学生操作能力的训练。
课程设置不合理。如前所述,高职教育不同于普通高等教育,不是以造就学术精英为目标的,而是以培养生产、管理、服务一线高等应用型技术人才为目标的,这类人才不仅要具备厚实的理论基础,更要具有解决实际问题的能力。因此,在培养高职广告设计专业人才时,课程的开设应该秉承理论够用为度,加大实践课程的比例,而传统高职广告设计专业开设的理论课程比重偏高,实践课程比重偏低,这严重背离了高职广告设计专业人才培养的目标需要。
教学方式、方法陈旧。传统高职广告设计专业教学囿于课堂教学,教师大多采取的是“填鸭式”的说教方式,以传授理论为主,学生学习索然无味,收效甚微。由于这种空间和教学方法的限制,实践课程也大多流于形式,缺少必要的实务操作,使得专业学生的广告设计、制作能力不足。
高职院校广告设计专业教学模式重构
教学目标重构。依据前述高职教育人才培养目标,我们应将现代广告设计专业教学目标锁定为培养具有一定宏观把握能力和操作能力的、综合素质高的应用型人才。具体说来,要通过教学活动使专业学生具有如下能力:
1.具有厚实的广告学理论基础,通晓广告运作的整个程序,熟悉相关法律法规;2.了解国内外广告事业发展现状,能够把握其发展趋势;3.具有现代广告策划、创意、制作、的基本能力;4.熟悉公共关系基础理论知识,掌握相应活动能力,具有极强的团队合作精神和人际交往能力。
这里面所讲的综合素质,就是培养学生的策划、创造和表现能力。其中,策划能力是培养专业学生对所服务企业经营环境、产品性能、投放市场进行调查分析、研究的能力。在实际工作中,专业学生应该能够在科学调研的基础上,提炼有效信息,撰写出有预见性的个性策划方案,同时对产品及其广告有着精准定位,明确广告主题及其相应的表现手段和形式。创造能力是指培养专业学生广告创意的能力,开发专业学生的创造性思维能力,进而利用集中思维和发散思维设计出独具一格、行之有效的广告,这是创造性能力体现的结果。表现能力一方面体现在语言表达能力方面,即通过对自己设计思想的阐述,把自己的设计能力传达给客户;另一方面体现在由抽象概念到具体图形、实体的表达与展示上,即将广告设计者特有的个性气质和修养通过美的规律表现在媒介之上,运用色彩、造型、构图来传递信息。
课程设置重构。在设置课程时,我们应遵循两个原则:一是实践性课程丰富,理论课程够用为度;二是校外实践课程为主,校内实践课程为辅。在这两个原则的指导下,我们分三个阶段来设计课程:
在专业理论基础构建阶段,通过笔者多年的教学经验总结,我们发现理论课程与实践课程的比例为1∶1是比较合适的。在这一阶段,重点是协助专业学生掌握中外传统设计理论,这是当代广告设计思想的源泉,是专业学生后续学习及从事职业的基础。同时,在这一阶段也要等比例地开展实践课程,且以校内实训为主。在具体操作时,可以让专业学生进行计算机辅助设计,也可以通过设置主题性环节,训练学生的创造思维,培养其设计意识等。
在基础技能训练阶段,我们认为理论与实践课程的比例为1∶2是比较合适的。在理论方面,我们将有针对性地协助专业学生对专项理论、高技术手段的把握。此阶段的实训依旧是以校内实训为主,同时有选择地送学生前往优秀广告公司进行实习。本阶段的课程开设主旨是协助专业学生理论与技术手段的提升与改进,特别是操作能力的提升。
同时,需要强调的一点是,在进行理论课程教学时,要将“双证制度”融入教学中去,帮助专业学生为将来的职业奠定资质基础。
在综合技能训练阶段,我们认为理论课程与实践课程开设比例为1∶4是比较合适的,这个阶段课程的开设显然是以学生综合技能的训练为主旨的。在这一阶段理论课程的教学中,教师要多采用案例教学法、启发式教学法,重点培养专业学生独立思考、解决问题的能力。本阶段的实训课程以校外实训为主,校内实训为辅。专业教师应在校内建立虚拟广告公司,配以特定的设计任务,指导专业学生在与真实环境无限拟合的工作环境中,以团队方式精诚合作,共同完成“公司”任务。在这一过程中,让学生意识到合作的重要性,同时在实践中熟悉广告公司的操作流程。后期课程应在校外实习基地进行,及时安排专业学生进入合作企业定岗实习,切实提升其一线实战能力,以满足实际工作需要,并为其有目的地就业提供有效机会。
教学方式、方法的重构。作为一门独立的学科,广告设计专业应该具有与其自身特性相符的教学方式、方法,而且其应该有助于专业学生系统地学习和掌握广告设计的理论与技能。为此,我们将当今流行的符合高职教育发展需要的教学方式、方法融合到广告设计教学中来,具体说来有:
在教学中大力推行“理实一体化”方式。高职教育是以“能力本位”为导向的,为了培养专业学生的这一能力,就应将理论教学与实践教学有机融合,即将广告设计专业理论课程与实践课程的教学有机融合,让专业学生在实践中体会理论,完成了复杂理论由抽象到直观的过程,极大地提高了学生学习的兴趣与效率;将所学理论用于指导实践,第一时间指导学生将所学理论用于实践,这显然有助于提高专业学生与理论内容相对应的操作技能的提高。
引入“项目式”教学方法。依据广告设计专业的具体课程特点,将其分解为若干个含有具体学习任务的项目,在项目内部将理论与实践学习有机融合。这样就会使专业学生学习更加有针对性地掌握理论知识与实践技能,将全部项目完成之后,就实现了学生单项技能的提升。
加强校企合作。如前所述,现阶段高职广告设计专业教学都存在一定程度的理论与实践相脱节的问题,为此我们可以通过加强与企业合作的方式来弥补这一缺陷。一方面,从师资队伍建设角度而言,我们可以将缺乏实践经验的教师送到企业中去实践,也可将企业中的精英请到课堂上来给我们学生授课;另一方面,我们可以将专业学生送到企业一线实践,这更有助于其设计、制作技能的提高。
建设校内设计室。结合高职广告设计专业特点,成立校内设计工作室,学生利用课余时间在制作室进行创作训练、项目设计以及比赛训练。同时派出青年教师加强指导,促进了学生学习,解决了设计、制作的困难,大大提高了学生的设计积极性和设计的参与意识。
结语
本文系统回顾了传统高职广告设计教学模式存在的问题,并对这些问题进行了较为深入的分析,针对传统教学模式中教学目标、课程设置、教学方式方法方面存在的不足,构建了顺应高职广告设计专业教学需要的新模式,这一模式弥补了上述不足,符合了高职广告设计专业发展的需要。
同时,我们也必须清醒地意识到,这一教学模式要得以顺利实施,还需要一个庞大的支持系统,如“双师型”师资队伍的建设、教材的开发、教学素材的准备、学生成绩评定等诸多方面的改革,唯有这一支持系统得以构建,这一教学模式才能顺利实施。
关键词：欠发达地区；广告学；实践教学
本文为宿迁学院院级第三批教改课题“我院广告专业实践教学体系的改革与创新”（课题编号：2009YJG02）
中图分类号：G64文献标识码：A
宿迁是苏北地区的一个地级市，其地理位置上的弱势直接导致了经济上的弱势。从各项经济指标来看，宿迁在江苏省13个地级市中排名靠后。经济的落后直接影响到了宿迁学院广告专业的发展，如教育经费投入不足、师资队伍专业水平的局限性、本地缺乏优秀广告公司、科研的弱势、学科地位边缘化等。当然，经济欠发达地区的广告专业教育都不同程度地面临着这些困境和难题。众所周知，广告学是一门应用性极强的学科，实践教学已经开始引起各兄弟院校的高度重视。根据宿迁学院第四次教学工作会议精神，广告学专业确立了“培养应用性创新型人才”的培养目标。在此目标下，广告学专业面临着一个刻不容缓的任务就是快速地构建我院广告专业的实践教学体系。在宿迁这一经济欠发达地区，广告专业实践教学体系的构建又谈何容易。本文将结合宿迁学院的实际，将经济欠发达地区广告专业实践教学面临的困境及解决办法一一梳理。
一、实践教学体系构建中所面临的问题
（一）教师队伍年轻且无实践经验，影响实践教学质量。宿迁学院创办于2002年，办学时间还不到十年。经过几年的发展，师资队伍建设取得了骄人的成绩，但是结构不合理、缺乏学科带头人、教师队伍年轻化等问题依然严峻，尤其对于广告专业，这些问题表现得就更加突出。目前，宿迁学院广告专业共有专任教师8位，讲师5位，助教3位，无高级职称，而且30岁以下的占了80%以上。虽然年轻教师在高校接受过系统的广告专业教育，但他们从学校到学校，没有广告从业经验，且他们本身又是在我国广告教育尚不成熟的条件下成长的，文科教育的重理论、轻实践也使他们缺乏广告实战经验，再加上年轻，缺乏教学经验，使他们很难站在实践的角度来有效地组织教学活动。尤其是广告学专业的市场营销和广告策划与创意课程，要求专业教师要有宽阔的知识面、丰富的实战经验和扎实的专业理论基础。没有这种素质的教师是很难高质量地完成教学任务的。加之宿迁的地理位置也为广告专业优质实践人才的引进带来了重重困难。
（二）广告业不发达导致优质实习基地匮乏。宿迁是一个广告相对落后、市场极不成熟的城市，虽然近年来广告业也取得了一些成绩，但绝大部分的广告公司是以媒介购买为主的公司（手上有媒介资源，以卖媒介为主，如户外广告牌、停车场广告、公交站台广告等）和小型制作公司（灯箱、海报、喷绘、小型印刷品等），缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争力的全程广告公司和专业化程度很高的设计制作和影视制作公司。在这种业态环境下，由于本地缺乏优秀广告企业，广告专业的学生难以找到理想的实习场所。这就使得广告专业学生难以学以致用。对于广告专业来讲，理想的教学环境应该是教学与实践互动的，学生边学边用、边用边学。但由于优质实习基地的缺乏，学生只能将理论知识搁浅，并不能很好地将其应用。
（三）实验设备投资不足与实验教学教师紧缺导致学生动手能力不强。宿迁学院目前拥有摄影棚、演播厅、影视后期制作室和录音棚四个专业实验室。室内设备较为简陋，与专业化设备相比相差甚远，同时这些设备大多购置于2004年，经过六年的使用，部分设备已出现严重老化。一些设备目前已被市场淘汰，远远不能满足学生社会实践需要。此外，实验室并不是广告专业的专用设备，很多实验室都与其他专业如中文、教学技术等专业共享，这决定了学校的实验室属于小而全的小规模实验室。与广告专业相关的平面设计、摄影摄像和影视后期制作等技术，要求学生有足够的时间泡在实验室才能练就高超的技术，而我们缺乏供广告专业学生专用的小规模实验室，设备数量和容量很难满足专业训练要求。
实验课教师紧缺也是学生动手能力难易提高的重要原因。由于高校招聘教师都要求硕士及以上学历，目前高校的硕士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多专业技术好的人才因为学历门槛被高校拒之门外。由于师资力量的缺乏及因资金投入不够导致硬件设备不完善，专业的广告摄影摄像和影视广告制作等操作性较强的课程，教学质量不容乐观。
（四）地处偏远和教学经费不足影响与业界专家的沟通。请业界专家到学校讲学，介绍他们自己成功的案例，把业界最前沿的实践及时介绍给学生，这是广告业发达地区高校广告专业得天独厚的优势。业界专家的案例介绍对广告专业学生来讲是非常难得的学习机会。但宿迁地处广告业落后地区，尽管有些广告公司的业务骨干愿意到欠发达地区讲学支持该地区的广告教育事业，但由于这些公司都不在本地，他们很难抽出2～3天的时间来做一次讲座。同时，由于教学经费紧张，很多学校难以支付讲学人员的往返交通费用、住宿费和与专家身份相称的讲学费。
二、实践教学体系改革与创新
（一）准确定位，明确培养目标，走特色办学之路。目前，国内开设广告学专业的高校有300多所，如何彰显宿迁学院特色，培养具有宿迁学院特色的广告人才，是广告学专业在构建实践教学体系中所面临的第一个核心问题。
1、根据自身条件确定培养目标。每个学校的广告专业都有自己不同的发展基础、教学条件和教学资源，不同层次学校的生源和师资力量也有很大区别。因此，根据自身的条件，扬长避短，才能发挥资源优势，培养社会需要的广告专业人才。宿迁学院采取“省市共建、八校联建、合作办学、公办民营”的新型办学模式，广告专业依托于苏州大学凤凰传媒学院，从生源实际出发，应以“培养应用性创新型人才”为培养目标。
2、围绕培养目标进行专业定位。目前，我国广告专业定位已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型、文学型等多元化的结构模式。实际上，专业定位应当从市场的角度出发，结合学校所属区域、所属市场的差异，同时根据各个高校本身的背景资源，办出专业特色来。宿迁学院广告专业属于非美术类招生，绝大多数学生没有深厚的美术功底，专业定位为平面广告设计是没有竞争力的。结合目前广告市场人才需求状况，我院广告专业应定位为影视广告策划、创意与制作。
3、围绕专业定位进行课程设置。虽然广告人要有比较宽阔的知识面，但知识面拓宽并不是课程开得越杂越好。知识面的拓宽一方面依赖于教师课堂教学的信息量和对学生推荐的参考书籍；另一方面引导学生按照自己的兴趣爱好去开阔视野。广告专业应根据专业培养目标进行课程设置，做到“有所为有所不为”。就我院培养影视广告策划、创意与制作人才的专业定位而言，在进行课程设置时，从专业基础课程、专业必修课程到专业提高课程三个模块中都要加重影视广告相关理论和技术课程，而相应减少与专业方向关联度小的课程。在专业业务类课程上，让学生集中精力、时间把影视广告从策划创意、文案、电视脚本、拍摄到后期制作等环节从理论到技术熟练掌握。在专业提升课程里设置影视广告媒体研究、影视广告效果分析和外国影视广告研究等研究类课程，使学生在影视广告领域既能文又能武，成为真正的高级应用型人才，而不是什么都知道一点又什么都做不到位的“万金油人才”。
（二）自力更生，加强现有师资队伍实践能力培养。宿迁由于其“独特”的地理位置，使得广告专业引进优质实践人才非常困难。因此，提升广告专业实践教学水平的唯一途径就是自力更生，加强现有师资队伍实践能力培养。
1、建立教师培训制度，选送青年教师去名校进修深造。学院要逐步建立健全教师培训制度，每年选派1～2名青年教师到名校进修深造。深造期间，可以充分利用名校师资，学习优秀的教学经验、完善的实践教学体系和先进的实践教学软件。选送青年教师进修深造，无疑是一个一举多得的好事。既能解决学校缺乏优质实践人才的燃眉之急，又能提高青年教师的知识水平和教学水平，同时也能促进广告专业的实践教学上升到更高层次。
2、鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习，挂职锻炼。从对宿迁学院广告专业毕业生的调查来看，有80%的学生对教师的教学不太满意，不满意的主要原因是理论脱离实际。66.7%的高校广告专业负责人认为影响教学效果的主要原因之一就是“老师没有从业经验，理论脱离实际”，在这种情况下，教师的教学手法单一，只偏重广告理论的灌输。因此，业界也是众口一地的呼吁高校要加强教师的实践能力。鼓励教师深入广告公司、媒体、企业一线研修学习、挂职锻炼，无疑是一个不错的方法。当然，学校也要配套出台相关的管理政策，全方位地保证教师在挂职锻炼期间的各项工作。
3、建立一支校内外的兼职教师队伍。首先，是实现校内师资共享，结合专业教学实际，跨院系聘请艺术学院、经管学院等部分优秀教师作为常年兼职教师；其次，聘请具有实践经验的广告公司、媒体广告部精英等作为客座教授，定期或不定期地为学生授课，加强实践教学。
（三）破旧立新，构筑本土特色的实践锻炼平台。面对宿迁广告业发展滞后、缺乏优质实习基地的现状，构筑实践锻炼平台，最大限度地满足学生实践需要成为不得不解决的一大难题。
1、以广告大赛为练兵舞台，严格过程管理。参加各类大赛是广告专业学生培养实践能力的重要手段。很多高校都把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。以宿迁学院为例，我们通常把大赛的参赛主题作为授课内容，将其设置到了广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体研究等课程，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论、现场创意，往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。整个大赛过程中，学生要完成搜集资料、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作，学生的实践能力得到了极大的锻炼与提高。
宿迁学院每年都会组织学生参加中国台湾时报广告金犊奖比赛、全国大学生广告艺术大赛和中国广告协会学院奖比赛。我院较为重视的是全国大学生广告艺术大赛。在历次的广告艺术大赛中，入围的作品很多，但是精品较少。原因主要是过程管理不到位。很多学生抱着试一试的态度，并没有真正认识到参加此类比赛的重要性。因此，难免会出现应付差事的现象。在今后的教学工作中，要加强学生参与各类大赛的过程管理，采取导师负责制，将任务“包干到户”，确保能出精品。
2、改革考试制度，继续推行以赛代考制度。针对部分专业课程实践性较强的特点，传统的闭卷考试并不能够真正地起到衡量学生水平高低的作用。从2008年开始，宿迁学院积极地改革考试制度，推行以赛代考制度。根据课程安排，每年都会举办宿迁学院广告艺术大赛。这个大赛是和相关课程的考试联系在一起的，即相关课程的期末考试就是完成参赛作品。通过这样的形式，学生既完成了该门课程的期末考试，又能极大地应用所学知识来指导实践创作，同时又能够参加院级比赛，争得相关荣誉。宿迁学院广告艺术大赛采用的校企合作的方式，每年大赛的参赛主题都是宿迁相关企事业单位，他们通过赞助学院的活动，能够从参赛作品中汲取灵感，指导企业的宣传与市场推广活动；学生通过这样的实战演练，实践动手能力也能够得到极好的锻炼。今后，我院要继续加大课程考试制度的改革力度，继续推行以赛代考制度。
3、改革教学方法，突出实践教学环节。首先是要安排课内实践教学环节。在专业课程的教学过程中加入实践的内容，是贯穿整个广告专业教育过程的教学方法。这种教学方法要求由学生完成一个主题，一般没有标准答案，学生需要通过实地调查搜集一些资料，或查阅大量的二手资料，并对这些资料深入分析的基础上运用课程中学到的方法和步骤进行具体的策划、创意、设计等，广告专业的主干课程都可以采用这种方法来培养学生的创作能力、动手能力等。以宿迁学院开设的《电脑图文设计》课程为例，任课教师以PHOTOSHOP软件的学习为线索，分步骤安排学生完成某虚拟广告公司形象设别系统的设计工作。这样做就能够极大地促进学生的动手实践能力；其次是把案例引入课堂，精心组织案例教学。案例教学是广告教育界已经达成共识的，必须运用的教学方式，这种教学方法的关键是怎么选取案例、怎么讲解案例、如何发挥学生主动学习的积极性，把最经典、最新的案例引入课堂。从接近性的原理出发，学生总是对新进发生的事情感兴趣；从研究的角度出发，教师也必须研究最新发生的广告传播现象，做出理性的判断和分析。以案例教学为契机，展开“讨论式”案例教学方法。通过讨论，学生之间各抒己见，课堂效果要比“满堂灌式”要好得多。
宿迁学院广告专业的高等教育作为经济欠发达地区的代表，在实践教学体系构建中面临的重重困难急需得到解决。作为广告专业的一名任课教师，深感肩上责任重大。积极探索适合学院实际的实践教学体系是当前首要解决的问题。经济欠发达地区的广告教育要加油，广告学者要自强，同时我们也期待各级政府部门在教育经费问题上的理解、支持和扶助。自力更生、迎难而上、破旧立新，为广告专业的美好发展贡献自己的一份绵薄之力。
（作者单位：宿迁学院）
主要参考文献：
[1]黄升民.关于学科建设的若干思考[J].广告大观（理论版），2008.4.
[2]许正林.从广告学专业近三年毕业生就业走向看广告学专业定位[R].上海：2008中国广告教育论坛，2008.
