根据中华民族的文化传统与审美趣味，中国人倾向于用含蓄的方式表现艺术作品，我国古代的诗人和画家常采用含蓄、隐晦的手法来追求诗作和画作的弦外之音。如刘勰在《文心雕龙》一书中曾说：“隐也者，文外之重旨者也。秀也者，篇中之独拔者也。隐以复意为工，秀以卓绝为巧。斯乃旧章之懿绩、才情之嘉会也。”又如司空图《诗品•含蓄》中所讲的“不著一字，尽得风流”的艺术境界。藏与露便是表现这种艺术境界的最好方法。当然，藏和露是相辅相成的，藏少露多称为浅藏，而藏多露少称为深藏，浅藏和深藏给人的视觉和心理感受是不一样的。浅藏给人留下相对明显的线索，引导观者顺藤摸瓜找出主题，深藏更多的是需要观者通过联想获得其幽深的意境。设计师靳埭强为世界环境日画展所做的海报《美的回响》，以毛笔和水墨蜻蜓为线索，直接引出画展的主题，属于浅藏；采用深藏的手法表现“世界环境日”的主题，画面以毛笔为莲，配上飞舞的蜻蜓，尽管周围空无一物，却令观者仿佛置身于一片宁静的荷塘中，表现出大自然万物融合的意境。作品既体现了主题，又有一股悠然的神韵弥漫于画面。招贴设计若能够讲求含蓄，善于处理藏与露的关系，给人留下充分的想象空间，引人寻幽探“境”，则更能吸引人。
二、虚与实
虚与实是一对既抽象又概括的范畴，涉及的范围极广，诗词、绘画等都会遇到虚实关系的处理问题。如清代书画家笪重光说“虚实相生，无画处皆生妙境”，唐代张怀瓘形容王羲之的用笔是“一点一画，意态纵横，偃亚中间，绰有余裕”，二者都十分讲究空白的运用。所谓虚，也可以说是无，或者可以说是空，如空灵、清空，多少有一些飘然于物外的东西，给人飘忽无定、空泛感，不易被感知。所谓实，可以说是有，或者可以认为是实在，比较有形、具象，容易被感知。在诗词和文学理论中所谓“求空必于其实”或“善用其实”深刻地揭示出虚与实的辩证关系，二者既相互矛盾又对立统一，“相因而生，相比而显”。如一张白纸上无所谓虚和实，但即便加上一个点，画面都会产生虚实变化。现代招贴设计常采用画面空白和虚空间的处理，成功的设计作品应该有实有虚，虚实交融。设计师如果一味忽略虚、表现实，会让观者失去想象的空间，进而感到索然乏味；有意留白和巧妙配置虚空间，反而给人一种“恰似未曾着墨处，烟波浩渺满目前”的感觉。招贴中的虚不仅可以突出主题，凸显主体的个性、品质，释放更多的实，还可延伸主体的形象，创造出形真趣远的意象空间，耐人寻味。
三、结语
要想探讨书法笔墨元素在招贴设计中的应用，就要首先对“笔墨”一词有所知晓：笔墨是中国书画技法的总称。“笔”一般指勾、勒、皴、擦、点等笔法；“墨”一般指渲、烘、染、泼、积等墨法。在“笔”与“墨”的共同作用下，还诞生了一种依托于笔墨而存在的元素——布白，从而形成了笔法、墨法、布白三种表现元素为基础的书法笔墨语言。下面笔者就从这三方面详细论述书法笔墨元素在招贴设计中的应用。
（一）笔法——线条的幻化
线，在人们平时的理解中指连续运动的点产生的轨迹，是面的组成部分。线的形态有粗有细、有长有短、有规则工整、有自由随意……不同的线条能够带给人不同的感受，因而在招贴设计中设计师尽力挖掘线条的特性，通过蕴含表情的线条传达不同的设计思想，以期引发观者共鸣。在书法艺术中，线条即为具有艺术生命力的笔法，线条的艺术即为笔法的艺术。笔法作为书法笔墨元素之一，以其丰富的形态、独特的艺术性吸引着设计师的目光。笔法中的线条时而以单线条方式出现，时而又以组合线条的形式出现，时而刚直有力，时而和缓柔美，呈现出百变之美。笔法线条之美既体现在按照一定规律组成整体的形式美，还体现在其张扬自然和谐的生命之美。笔法所创作的斩截爽利、淋漓痛快的线条犹如悬崖峭壁，体现凛冽之美；蜿蜒曲折、柔和迂回的线条犹如蒲草拂柳，体现坚韧之美。由此可见，书法笔墨元素中笔法所塑造的线条能够带给人不同的心理感受，这些心理感受直接决定了视觉传达效果能否达成。在我国书法体系中，行、草、隶、篆等不同笔体带来了不同笔法，这些笔法的线条形式既能够传达出民族文化的象征意义，还为招贴设计提供了宝贵的素材。香港著名平面设计师靳埭强为2008年北京奥运会设计的招贴《Sport，Sunshine，Health》（《运动、阳光、健康》）就采用了中国传统笔墨元素中的笔法元素，展示出了一幅极富动感与韵律的画面。靳埭强认为笔法作为书法语言之一，本身就是一种可以独立存在的艺术形式，它可以被移植到任何艺术设计中去，实现中国文化的传承，展示书法艺术的魅力。在这幅招贴作品中，我们可以看到设计师将线条同运动的奥运会图形结合在一起，以一种清逸的笔法为表达方式，绘制出了行云流水的主体物象。作品中，线条简约而不简单，跳跃而不凌乱，虚实结合、动静相宜，既展示出了奥运主体的拼搏、竞争的严肃主题，又传达出人类合作、共赢的和谐精神。对于作品中笔法的细节处理，设计师采用了更为现代的方式——于柔和笔法间添加了印刷体笔画，这样一来，招贴设计就巧妙地融合了传统与现代元素，更加符合现代人的审美心理。
（二）墨法——浓淡的情趣
墨法是书法笔墨元素形式美的重要表现手法，康有为曾在其著作《广艺舟双棋》中这样论述墨法——“墨之筋骨血肉，墨之筋浓骨考，墨之筋藏内莹，姿态奇逆，可谓美矣”。可见，书法艺术的生命力与节奏、韵律的呈现主要依靠讲求筋、骨、血、肉的墨法。墨法的调和赋予文字“血肉之躯”，达到了筋强骨劲、血肉充盈、气脉贯通的美学要求。具体来讲，墨法的美学语言可以简要概括为“浓淡枯润”“知白守黑”。在书法艺术中，墨法承担着在黑白世界中抒发心性情怀与生命韵律的任务。水墨通过在素绢白纸上笔走蛇形地运动留下浓淡各异的墨迹，在黑与白的反差对比中展示出墨法虚中显实、实中见虚的艺术境界。这同我国传统文化完满、单纯、精微、博大的美学思想不谋而合。由此可见，将墨法这一书法笔墨元素运用到招贴设计当中，既能丰富招贴设计的表现形式，还能体现中华传统文化的情趣与气韵，使招贴设计更加具有艺术观赏性的同时，还富有文化内涵。在招贴设计中，设计师要对运用墨法的基本手法有一定了解，墨法所呈现的虽然不是彩色，但却是一种无所不包的意象色彩。古人云“墨分五色六彩”，由此可见，墨法能通过黑白、浓淡、干湿等变化形成众多视觉效果。在当代招贴设计中，设计师借鉴墨法包罗万象的艺术效果创作了许许多多具有独特美学艺术价值的作品。中国传统文化推广海报——《水墨间》系列就是当中的优秀代表。其中的《水墨•仓颉》以稀疏有致、笔体各异的书法汉字围绕成一个圆圈，当中水墨圆圈的内部安排了字体较大的汉字，汉字墨法浓淡不均，呈现出若隐若现的朦胧美。墨法运笔下形成的圆圈在水墨的协同作用下形成了一个类似于太阳光晕般的形态，非常引人注目。整幅招贴设计在水墨的造像下呈现出饱满、富有视觉冲击力的效果，虽然画面主体只有黑白两色，但却勾勒出了动态感极强的立体效果。在《水墨间》招贴系列中的另外一幅作品《水墨•炎黄》中，墨法的运用也十分可圈可点。画面中设计师以苍劲、干枯的墨法皴擦出一个圆圈，圆圈内外各布局大小、笔体各异的书法文字。画面的主题虽然仍是线条流畅的圆圈，但同上一幅润泽的笔墨不同，这幅招贴则充满了墨法的力量。运笔中干枯的缝隙都成为招贴中不可或缺的组成元素，与其他元素一同抒发着墨法的情趣。
（三）布白——疏密的对比
在招贴设计中，空白与虚无的表现手法被我们称为“留白”，而在书法中则被成为“布白”。布白是在笔法与墨法共同作用下形成的笔墨元素，它不能独立于笔墨而存在，在实际布局中，布白必须与笔墨相呼应，方能体现自身的美学价值。布白涉及整幅书法作品的布局，包括字与字、行与行，甚至是文字本身。布白运用的两个基本要素为结字、章法。结字是文字字体布白的形成方式，章法则是全篇文字布白的形成方式。书法笔墨元素中的布白以“计白当黑”为指导精神，通过对黑白两部分的对比、变化、映衬，来表现书法艺术灵动透气、饱满充实的关系。“布白”既决定了文字之间的疏密关系，又决定了空间元素的前后层次，是呈现作品整体节奏与韵律的重要手段。在招贴设计中，设计师采用版面留白的方式进行图像空间的虚实处理，在招贴留白中，文字与图形于虚实之间构成一个相互依赖的整体，呈现出一种虚实互动、以虚称实、以虚托实的关系。在招贴设计中借鉴书法笔墨元素的布白来丰富留白，能够塑造出更加富有民族审美情趣的舒适布局，使得本土观众更乐于欣赏与接受，同时也促使中国招贴设计思想走向国际。在当代招贴设计作品中，巧妙运用布白思想的作品越来越多见，例如，某摄影展的主题招贴作品——《游走天地》。这幅作品巧妙运用了笔墨元素中的布白思想，画面中设计师并未设置很多文字，而是留出了大面积的空白，空白通过墨色的逐渐变淡与主题文字“摄影展”相连接，这使得作品的空白呈现出自然过渡，避免产生生硬的视觉效果。从画面整体比例来看，设计师精心安排了空白与文字信息部分及水墨物象“鲤鱼”的比例，右边的文字和“鲤鱼”紧密相连，相伴相生，吸引了受众的目光，体现了“游走天地”的摄影主题。左边留出了占比超过二分之一的空白，给出了受众广阔的想象空间，犹如天空般宽广的留白再次呼应了招贴设计主题，将招贴思想传达推向高潮。整幅作品通过具有笔墨布白方式的留白运用，缓和了视觉紧张气氛，凸显了文字笔墨韵味，增强了作品的可读性与想象力，充满了独特的节奏感与韵律感，使得整幅招贴设计更加简洁、大方。
二、结语
受众能否接受和理解一幅招贴设计作品，在很大程度上取决于受众自身所建立起的视觉经验。如果招贴设计中的一些图形是受众比较熟悉的，那么受众就会利用自己思维中的相关视觉经验特征去帮助自己解读这些图形信息，这样的解读过程是高效的，同时也能增强受众对该作品设计的认知度和信任度。但是，如果受众所要面对的是一幅完全陌生的招贴设计作品，无论是图形形式还是图形内涵都是受众陌生的，受众对该语境的熟悉程度很低，那么受众在对该作品进行解读的时候就会受到阻碍。所以，设计师在进行作品设计的时候就要借用图形的隐喻性，用熟悉来隐喻陌生，将陌生转化为熟悉，将担心变为安心。例如，德国著名的艺术设计大师冈特兰堡在1988年设计的反核题材的招贴设计作品就是典型的以熟悉隐喻陌生。“核”对于普通大众来说是陌生的，为了迎合受众的心理，设计师以人们日常生活中常见的蛆作为表现对象。因为有蛆就会有泥土，有泥土就会有地球，如果没有蛆，地球也就不复存在，这和“反核”形成了一种内在的联系和对比，有助于受众理解图形的本质和内涵。
二、以已知隐喻未知
心理学研究表明，人们在学习的时候主要是借用已知领域的知识来认识未知世界的。而受众在欣赏招贴设计作品的时候存在相同的心理，他们常常用自己已知的知识来寻找对作品的认知和理解，并借此来理解图形在该作品中的创新语义。在招贴设计中，设计师同样用已知来隐喻未知，这样能方便受众接受和理解，最终准确求得该图形的内涵。以《保护水资源》海报为例，画面中是一只背上带有驼峰的狗。众所周知，驼峰里边贮存着大量的脂肪，这些脂肪经过代谢之后可以为骆驼提供水分，而这只带有驼峰的狗向世人展示了在水资源极度缺乏的情况下生物的进化过程，向大家敲响了“保护水资源”的警钟。在这一设计中，设计师正是利用大家都知道的这些知识来帮助人们展开推理想象，并得出关于图形的正确解释的。尽管未来的世界是未知的，但是我们可以依靠已知的经验和现状来推断未来世界，这就是现代招贴设计中以已知隐喻未知的典型的图形处理模式。
三、以简单隐喻复杂
在招贴设计中，设计篇幅和形式对设计内容也有着一定的要求，既要求简明，又要求能让受众看得懂、看得明白，否则便不能称之为一幅成功的招贴设计作品。格式塔心理学中的求简律也认为一般的思维都比较倾向于在复杂的事物中看见简单的格式塔，即“倾向于简单的形状”，这一定律也揭示出了“以简单隐喻复杂”的图形的表现形式。“以简单隐喻复杂”的认知模式能让人从一个事物联想到另一个事物，从一个简单的道理联想到另外一个比较深奥的道理，也能将抽象、繁琐的事物转化为通俗易懂、简洁明了的新的视觉形象，有利于招贴设计中信息的传达。例如，在保护北冰洋的海报宣传展中，一幅获奖作品吸引了受众的注意力。整幅作品十分简洁，画面中并没有出现一个文字，而是采用淡蓝色作为设计的底色，然后用白色组成了一个北极熊的形状。整幅画面简洁明了，喻体也很明确，它向我们传递出人类如果不注意保护环境，过量排放二氧化碳，那么气球变暖的速度就会加快，北极熊就会因此而失去其生存的家园的讯息。在这种以简单隐喻复杂的表现手法下，设计师没有用一个字，仅靠一个简单的图形就把原本复杂深刻的问题表达了出来，并获得了良好的视觉传达效果。
四、以通俗隐喻深邃
这里所说的“通俗”比较倾向于通俗文化层面，它是比较迎合普通大众的口味和趣味的。在现代招贴设计中，只有用具有通俗语言形式的图形作为载体的招贴设计才可以被广大的受众接受，其所蕴含的语义科学也才能得到普及。尤其是现在许多的招贴设计都蕴含着很深邃、难懂而又高雅的意义，难以得到有效的传播，而通俗的表现手法则解决了这一难题，架起了受众和作品相互沟通的桥梁。美国著名设计师西摩•切瓦斯特在这方面的运用就达到了炉火纯青的地步，他最擅长的就是用卡通、漫画等通俗易懂的文化符号来表达美国社会中所沉积的深层次的文化和社会现象。如《消除口臭》就是一幅典型的以通俗隐喻深邃的以“反战”为主题的作品，这幅作品是切瓦斯特创作于1968年用来宣传反对美国侵略越南的反战海报。该海报是以漫画的形式来表现主题的，海报中男子的嘴大张着，口中描绘的是飞机狂轰烂炸的场面；海报的标语“EndBadBreath”则是用通俗的“BadBreath（口臭）”来映射出战争的残酷，表达出对和平的期冀。此外，该海报还以夸张的美国星条旗作为整体背景，对美国民众形成了强烈的刺激。总之，切瓦斯特用这种通俗的漫画形式反映出了深邃的社会思想和深刻的社会主题，同时也传递出了自己热爱和平、反对战争的人文主义情怀。
五、以具象隐喻抽象
在招贴设计中，有时设计师所要传达的理念和精神都是较为抽象的，此时就需要借助一些具象的东西作为传播的媒介来沟通设计师和受众之间的情感的交流，而这就是以具象隐喻抽象的具体运用和表现方式。因此，在图形的创意中，设计师要灵活运用这种用具象来隐喻抽象的图形隐喻方式，以提升受众的感知度及设计作品的认知度。以海报设计作品《空洞的人生》为例，设计师在进行设计的时候将大大小小的竹笛一字排开面向受众，且每一支笛子中的每一个音孔都正面朝上，看似是一个个的空洞，但是只要吹奏者去吹响，它就会发出美妙的声音。设计师设计这幅作品的主要目的就是想向我们传递一个人生道理，即每一个人的人生看上去好像都是空白的、迷茫的，但是只要我们认真对待生活、努力拼搏奋斗，就一定能获得精彩的生活。
六、结语
视觉表现中，色彩是最具视觉冲击力的。招贴设计中色彩也同样是吸引公众注意力的最好表达，她能起到先声夺人的效果。心理学有关研究表明：人的视觉器官在观察物体时，最初20秒内色彩感觉占80%，所以，色彩的表现力在招贴中是生命力的象征，赋予生命各种感情语言。从现代广告艺术的发展来看，色彩的形象语言更加的具有特色，招贴中色彩的视觉语言要不断地赋予新的创意。由于色彩的原理及其特点，从色彩的明度、纯度、饱和度对色彩进行归纳总结，将对比和色彩心理作为招贴色彩设计的重点，要尽量让色彩在招贴表现中与公众的反应密切结合，尽可能的吸引公众注意力，形成强烈的视觉冲击力，起到先声夺人的效果；另外，招贴中色彩运用不仅要考虑到常见的色彩效果，还要把一些不常见色彩和人们心理色彩做对比，形成反差较大的色彩传达，从而创作出独特的视觉效果。此外，招贴广告是以推销商品为目的。因此，确定主色调时要充分考虑企业形象，将广告和商品的色调做统一，有效的宣传商品，让企业的广告颜色成为人们识别商品的有效途径，并对商品本身也起到宣传的目的。
2、招贴文字的创新表现
文字是招贴设计的构成要素之一，它的作用是准确的说明和传达信息，比如主题、说明事项、地址及联系方式等，这些是色彩和图形无法代替的，也是文字在招贴中所特有的表达方式。作为视觉要素的文字，在招贴设计中既要保持既有的设计风格，又要在原有的设计中需找突破，这是现代招贴对字体设计的要求。首先把文字作为设计的主体，从文字本身内涵出发，突破以往文字为辅的设计观念，把文字作为图形应用，将图形设计手法贯穿到文字设计中。比如香港靳埭强——期盼韩朝统一的主题招贴设计，把文字左右结构倒置，形成朝鲜和韩国的名称，从任何角度看，文字都没有分离歧义，手法运用中国传统水墨技法，具有东方特色；其次，从文字的结构出发，对文字结构重构，将文字基本比划作为设计的突破点，把文字含义进一步引申，从而产生多重含义。例如：运动鞋品牌的招贴广告，通过字体的拉伸、圆滑的修饰结合整体色彩图形而表现出的动感，增强整个招贴设计的感染力。
3、招贴图形的创新表现
如果说文字是理性的，色彩是感性的，那么图形就是既有感性的形象，又有理性的内容，在传达中更具直观。图形表现的信息，是文字和色彩所不能替代的作用。如果把文字、色彩、图形比作盖房子的话，那么色彩就是地基，图形是房体，文字就是瓦片。在如今信息多元的时代，每天都要面对大量的信息，国外广告心理学家路考土曾做过这样一个实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率仅为13%。所以怎么快速准确的传达给人们所要表达的信息就是图形的作用。著名视觉设计大师霍尔•马蒂斯曾说过：一副好的设计应是靠图形说话，而不是靠文字来注解。图形语言在招贴中非常重要的信息载体之一，依靠直观的图形语言可以直接让受众接收，不需要其它更多的解释与说明，就能产生很直观的形象，所以，图形化的表达方式是最直接！最生动！最快速！最富有记忆性的。招贴中对图形的创新上采取打破常规的表达方式，利用具象或者抽象的图形组合，增加视觉的冲击力；其次利用图形的矛盾空间，错觉等表现手法传达出讽刺，悲伤，快乐，美好的情感；第三把抽象图形和具象图形二者结合起来，将图形打破静态的均衡，营造抽象的不平衡美。
4、招贴形式的创新表现招贴的表现形式
从信息传播者角度来看，当今的设计已经不是信息单向性的强制陈述与表达，也不是单纯传达信息传播者的意图，而是需要受众的参与反馈，同设计者产生互动与交流，将受众对作品信息的感受由被动转化为主动，产生共识与共鸣，强化了信息传达;从信息受众者角度来看，对平面设计作品的单一视觉体验，已无法满足人们的需要，信息传播者与受众都需要更多且不同渠道的信息传达方式，如听觉、嗅觉、触觉等，来构筑作品所传达的信息。另一方面，随着数码产品、电子图书、电脑等科技产品所带来的便利，让人们的大部分生活在“指尖中滑动”，并逐渐替代了绘画、书法、阅读、弹琴等传统生活行为所带来的不同感觉体验，通过多感设计在作品中的融入，也可重新唤起人们感知体验的乐趣，这是时代给设计带来的新思考。因此，将多感意识融入平面设计中，既是时代的要求也是平面设计自身提高的需求。
招贴是平面设计最主要的一种表现方式，是信息视觉传达的一个载体。招贴已不再是单纯靠视觉感知来进行信息传播，时代赋予平面设计新的范畴与内容，也会反映在招贴中，这就需要信息传播者在把握信息传播内容的同时要注重方式的表达。设计师除传统视觉表达外，还应该将触觉、听觉、嗅觉等多方面的感觉体验融入作品中，让受众不仅通过眼睛阅读，更要通过手的触摸、耳朵的倾听、皮肤的感觉去体验，使受众的行为与心理都参与到信息的体验与构筑的过程，这样受众才会对作品信息由被动接受转化为主动感受，从而与设计师产生共鸣，强化信息传达的目的。［2］因此，多感设计导入招贴的过程，需要设计师本身对于传达信息内容进行深入解读，选择适合该信息内容的感知表达方式并结合视觉效果进行设计。图1所示的某国外户外啤酒招贴就融入多感设计的思路，招贴内容虽是以纯粹视觉传达为手段，但在设计过程中，设计师注重了动态效果的瞬间表达，以及环境与材料本身的特性，通过视觉给受众一种动态感知的体验过程，进一步强化产品具有诱惑力的特质，让受众者具有体验的冲动。这种通过多感的体验结合单纯视觉表达是很成功的设计。
现代印刷工艺不再只是单纯停留在色彩的研究与使用上，不同的材料与印刷工艺相映成趣，形成不同的视觉以及触觉、嗅觉等感知体验。激光雕刻、手工车线、彩葱、植绒等现代技术无时无刻都在促进印刷工艺的提升。这些新兴的印刷工艺已经在包装设计、书籍设计中得到了很好的使用，但在招贴中使用较少。究其原因，一方面是在设计过程中缺少多感设计意识的导入，造成设计意识还是以视觉感知为中心，围绕二维画面的视觉表现进行创意设计，忽略了现代印刷工艺所带来的不同感知体验。另一方面则是缺少对招贴成本的投入，以视觉画面效果为前提，采用普通的印刷方式与纸张，使得招贴的表达方式较为单一，让受众对招贴的兴趣随之淡化。而招贴在信息传达中的作用更胜于包装、书籍等其它平面媒介，因此，强化招贴信息的传达，融入多感设计意识，结合多种现代印刷工艺，是现代招贴发展的新要求。
1．激光雕刻———心理感知的表达激光雕刻切割工艺，优点是产生精确与平滑的切割图像，并且切割的深度也可以调整，既可以穿透镂空，也可轻度切割产生特别的触感。激光雕刻的点阵雕刻与矢量雕刻决定了画面不同的表现效果。点阵雕刻以圆点为雕刻原型，以圆点构成画面效果，画面的立体感通过不同圆点大小结合进行表现。点阵雕刻的运用多结合二维图案作为主画面的招贴，通过点来构成画面，让圆点的效果在视觉生理空间中进行混合产生图像;矢量雕刻则是进行任意图形的镂空雕刻，它充分发挥了镂空的最大功能，可以达到“只有想不到，没有做不到”的程度。两种激光雕刻工艺在招贴中的使用，就是要借助雕刻镂空效果来强化招贴的心理感觉，将经过激光雕刻的招贴布置在有别于招贴纸张质感与颜色的场合时，能产生不同的心理感觉。如水泥墙面、砖墙面，玻璃幕墙，通过墙面的不同质感与招贴的透叠表现，结合招贴的主题产生的心理效果也是不同的。像水泥墙面的厚重感、砖墙的历史感、玻璃面的现代感，让招贴在视觉效果外给受众带来其它的心理感知体验。并且可通过触摸镂空感受到墙面的不同质感，增加了趣味性。激光雕刻还可结合灯光效果，将招贴形成一种剪纸的方式进行表现，配合光源的作用而产生另一种视觉感与三维的空间感。图2中的明信片创意设计，就是在灯光的作用下，配合激光雕刻的工艺产生了光影的空间感，把原本只是二维的图案设计立体化，这种表达方式完全可以运用到招贴中，使招贴通过心理感知进行信息表达。
2．彩葱工艺、植绒工艺———触觉感知的强化触觉感知是除了视觉感知之外，最能采集信息的感知方式，受众通过手指、皮肤与物体的感触，来体验不同的信息传达，产生互动与共鸣的感知体会。在现代书籍与包装设计过程中，都很重视与强调受众的触觉体验。如彩葱、植绒、凹凸压纹等这些新型印刷工艺，逐渐被研发与使用在这些领域，产生不同的立体质感，给受众以不同的触觉感知体验，通过多途径的感知来增强对于作品的信息构建。彩葱工艺在书籍、包装上被经常使用，它是在印刷油墨未干燥时，在表面铺设彩葱粉，油墨干燥后形成颗粒状的彩葱效果，它的特点是具有很强的体积感与光泽感，特别在用手触摸时会感知颗粒的凹凸效果，适合用于表达高贵典雅、柔和的气质。在招贴中适合艺术展览、演奏会等一些高雅艺术为主题的创意表达。在招贴设计过程中可结合彩葱工艺对重点文字与主要图形的突出与强调，受众不单通过视觉感知信息，更可通过指尖的触摸来体会作品中细腻与温润的气质。植绒是在物体表面通过高压静电感应技术原理，将纤维绒毛附着于涂胶表面，待胶凝固后形成具有绒毛质感的表面，增加了印刷物品的厚重感与立体感，特别是绒毛的质感所带来的体验与纸张的质感产生鲜明的反差，而且可根据需要选择不同的厚度与颜色。这种工艺应用在招贴中，便可用于模拟各种自然环境的质感，森林树木、非洲草原等以及各种动物绒毛。环保、保护动物等公益类型题材的招贴就能很好的发挥植绒工艺的效果，让受众通过皮肤的接触来唤醒自身记忆里类似的感知体验与印象，再通过招贴画面信息的准确表达，重叠各种不同的感知体验，从而获得更加深刻的信息记忆。
作为二维视觉图形语言为主的招贴，可以通过与现代印刷工艺的结合进行信息的多感表达与传递。还可在二维视觉表达的基础上，融入时间感与空间感表达，强化招贴信息传达的互动性与多感交叉体验。招贴在时间感的表达方面，可借助不同时间、物体的不同状态与特性、光影效果的变化、时间流逝过程物体中形态与本质的变化等方法，来实现时间动态变化的过程。在招贴二维视觉的基础上，加入随时间变化的元素，受众能感受到时间感所带来的动态信息，得到视觉与时间或的多重感知体验，让招贴更加具有趣味性、互动性与欣赏性。国外一户外麦当劳招贴就是借助光影效果来体现招贴的时间感，通过具有麦当劳标志的指针在太阳光线作用下产生的影子，在不同时间指向不同位置的特点来传递不同的信息，告诉人们不同时段应该吃什么，或者那个食品有特价优惠的动态信息。整体招贴效果在视觉感知的基础上，配合光影效果来传达时间感，使得信息传达具有很强的动态感。
心理学研究表明，人们在学习的时候主要是借用已知领域的知识来认识未知世界的。而受众在欣赏招贴设计作品的时候存在相同的心理，他们常常用自己已知的知识来寻找对作品的认知和理解，并借此来理解图形在该作品中的创新语义。在招贴设计中，设计师同样用已知来隐喻未知，这样能方便受众接受和理解，最终准确求得该图形的内涵。以《保护水资源》海报为例，画面中是一只背上带有驼峰的狗。众所周知，驼峰里边贮存着大量的脂肪，这些脂肪经过代谢之后可以为骆驼提供水分，而这只带有驼峰的狗向世人展示了在水资源极度缺乏的情况下生物的进化过程，向大家敲响了“保护水资源”的警钟。在这一设计中，设计师正是利用大家都知道的这些知识来帮助人们展开推理想象，并得出关于图形的正确解释的。尽管未来的世界是未知的，但是我们可以依靠已知的经验和现状来推断未来世界，这就是现代招贴设计中以已知隐喻未知的典型的图形处理模式。
二、以简单隐喻复杂
在招贴设计中，设计篇幅和形式对设计内容也有着一定的要求，既要求简明，又要求能让受众看得懂、看得明白，否则便不能称之为一幅成功的招贴设计作品。格式塔心理学中的求简律也认为一般的思维都比较倾向于在复杂的事物中看见简单的格式塔，即“倾向于简单的形状”，这一定律也揭示出了“以简单隐喻复杂”的图形的表现形式。“以简单隐喻复杂”的认知模式能让人从一个事物联想到另一个事物，从一个简单的道理联想到另外一个比较深奥的道理，也能将抽象、繁琐的事物转化为通俗易懂、简洁明了的新的视觉形象，有利于招贴设计中信息的传达。例如，在保护北冰洋的海报宣传展中，一幅获奖作品吸引了受众的注意力。整幅作品十分简洁，画面中并没有出现一个文字，而是采用淡蓝色作为设计的底色，然后用白色组成了一个北极熊的形状。整幅画面简洁明了，喻体也很明确，它向我们传递出人类如果不注意保护环境，过量排放二氧化碳，那么气球变暖的速度就会加快，北极熊就会因此而失去其生存的家园的讯息。在这种以简单隐喻复杂的表现手法下，设计师没有用一个字，仅靠一个简单的图形就把原本复杂深刻的问题表达了出来，并获得了良好的视觉传达效果。
三、以通俗隐喻深邃
这里所说的“通俗”比较倾向于通俗文化层面，它是比较迎合普通大众的口味和趣味的。在现代招贴设计中，只有用具有通俗语言形式的图形作为载体的招贴设计才可以被广大的受众接受，其所蕴含的语义科学也才能得到普及。尤其是现在许多的招贴设计都蕴含着很深邃、难懂而又高雅的意义，难以得到有效的传播，而通俗的表现手法则解决了这一难题，架起了受众和作品相互沟通的桥梁。美国著名设计师西摩•切瓦斯特在这方面的运用就达到了炉火纯青的地步，他最擅长的就是用卡通、漫画等通俗易懂的文化符号来表达美国社会中所沉积的深层次的文化和社会现象。如《消除口臭》就是一幅典型的以通俗隐喻深邃的以“反战”为主题的作品，这幅作品是切瓦斯特创作于1968年用来宣传反对美国侵略越南的反战海报。该海报是以漫画的形式来表现主题的，海报中男子的嘴大张着，口中描绘的是飞机狂轰烂炸的场面；海报的标语“EndBadBreath”则是用通俗的“BadBreath（口臭）”来映射出战争的残酷，表达出对和平的期冀。此外，该海报还以夸张的美国星条旗作为整体背景，对美国民众形成了强烈的刺激。总之，切瓦斯特用这种通俗的漫画形式反映出了深邃的社会思想和深刻的社会主题，同时也传递出了自己热爱和平、反对战争的人文主义情怀。
四、以具象隐喻抽象
在招贴设计中，有时设计师所要传达的理念和精神都是较为抽象的，此时就需要借助一些具象的东西作为传播的媒介来沟通设计师和受众之间的情感的交流，而这就是以具象隐喻抽象的具体运用和表现方式。因此，在图形的创意中，设计师要灵活运用这种用具象来隐喻抽象的图形隐喻方式，以提升受众的感知度及设计作品的认知度。以海报设计作品《空洞的人生》为例，设计师在进行设计的时候将大大小小的竹笛一字排开面向受众，且每一支笛子中的每一个音孔都正面朝上，看似是一个个的空洞，但是只要吹奏者去吹响，它就会发出美妙的声音。设计师设计这幅作品的主要目的就是想向我们传递一个人生道理，即每一个人的人生看上去好像都是空白的、迷茫的，但是只要我们认真对待生活、努力拼搏奋斗，就一定能获得精彩的生活。
关键词:广告招贴设计；水墨元素；应用
在广告招贴中融入水墨元素能够增强广告招贴设计的视觉表现效果和艺术性。所以，越来越多的广告招贴设计人员将传统的水墨元素运用到招贴设计中，以此来表达东方文化的特色，彰显中国传统色彩的艺术魅力。
1传统水墨元素与广告招贴设计的关系
1.1相互的联系
现代广告中的招贴设计是视觉传达艺术中的重要组成部分，能够充分展示平面广告设计的形象特征和视觉传达艺术[1]。水墨元素在中国传统的艺术表达形式中，没有具体的轮廓线，墨水在宣纸上自然晕染，从外在上看比较随意，但最终却形成了一种独特的艺术表现形式。
1.2有机结合
水墨元素和广告招贴设计在理论上来看是相同的，两者都追求视觉表达上的美感和艺术形式上的美感，所以，传统水墨元素和广告招贴设计能够有机结合起来[2]。但广告招贴设计师在设计广告招贴时，还要以大众的审美需求为出发点，用符合我国传统文化的审美取向来运用水墨元素，将其与广告招贴设计融为一体，设计出具有艺术美感的中国特色式广告招贴。
2广告招贴设计中传统水墨元素的应用
广告招贴设计的内容主要有商业招贴、文化招贴和公益招贴。将中国传统的水墨元素融入到这三类广告招贴设计中，不仅能增强广告招贴设计的视觉冲击力，还能提高招贴设计的宣传影响力[3]。
2.1公益招贴中的运用
公益招贴设计的表现形式随题材的丰富更加多样化，最突出的一点就是传统水墨元素在这一类广告招贴设计中的运用。比如关于环保系列的招贴“被污染的鱼，整条鱼是是由墨汁滴入水中后自然形成的，这种创作方式打破了传统画作的创作局限性，而且墨汁的晕染效果使招贴的画面形成了黑白灰三色的交叉视觉效果，色彩基调深沉、凝重，突出了这幅广告招贴的警示性。
2.2文化招贴中的运用
文化招贴涵盖的内容不仅有文学艺术和音乐、体育，还包括舞蹈、影视戏剧和画展等。文化招贴和公益招贴所承载的社会责任感和商业招贴的商业性不同，它的创作形式比较灵活和自由；而且，文化招贴可以反映出不同民族、地域和文化的特色[4]。因此，很多平面设计师都喜欢设计文化招贴，以此来展示自身的艺术才能，将自己的思想情感融入到招贴设计作品中，而个性化的独具传统艺术魅力的水墨元素则可灵活应用于相关题材的招贴设计中。
2.3商业招贴中的运用
广告招贴设计人员在设计商业招贴时，要在广告宣传方面下功夫，但是为了使招贴富有审美情趣，还要在商业招贴设计中融入艺术美，传统的水墨元素正好符合大众的审美需求，所以在商业招贴中应用水墨元素，能够弱化商业招贴的功利性，使商业招贴显得有创意和文化意蕴，能够引起人们的注意，从而增加商业招贴的商业价值。
3传统水墨元素在广告招贴设计中的视觉表达
中国的水墨画在视觉上具有中国特色，水墨画的线条、笔法和画面空间等，也使广告招贴形成了自身独特的艺术风格。
3.1简约的表现手法
水墨艺术简约却不简单，它能够通过简洁化的形象表达出丰富的寓意。在广告招贴设计中运用水墨元素以少胜多的简约艺术，不仅要求广告招贴设计的画面要简洁明了，主次分明，还要给人造成强烈的视觉冲击力，给人留下深刻印象。为了实现这一目的，在设计广告招贴时还要将一些次要的细节删除，以突出重点部分；然后将不同时间和空间内发生的活动，按照不同比例联系在一起，引发人们产生联想；用夸张、简约的形象来完成广告招贴设计的艺术构思[5]。
3.2独特的视觉效果
水墨元素中的黑白两色构成了水墨艺术独特的空间视觉效果，而人的视觉又对色彩比较敏感，而且不同的色彩有不同的寓意，代表着不同的情感。比如：灰色代表着高雅，红色象征着热情，黑色显得神秘而庄重，白色又意味着纯洁和简单[6]。黑色和白色是色彩中的阴阳两极，两个相反的颜色融合在一起，自然会给人带来一种震撼的视觉感受。黑白广告招贴设计以水墨元素为主，用色彩分明的视觉效果来吸引人们的注意，同时，充分发挥墨的功能，将墨的五色理论运用到广告招贴设计中，可以带给人们不同凡响的视觉享受。
3.3以形传意的艺术境界
招贴设计师运用水墨艺术来设计属于自己的独特视觉符号，传达自己的思想情感。例如我国有名的平面设计大师靳埭强，由于从小深受中国传统绘画艺术的熏陶，在他设计的艺术招贴中，水墨一直都是最主要的设计元素。他的招贴设计作品《自在》，不但笔法轻松自如，浓墨淡彩正相宜，而且画面如诗一般，意境深远。水墨元素在招贴设计中的运用，不仅体现了设计者的设计意念，也是设计者通过水墨元素意象的表达，使招贴设计作品脱离了作品本身的表象，而充满了人的灵性。而这也是现代广告招贴设计的发展趋势，招贴设计师们也越来越重视，将传统的水墨元素融入到招贴设计中，发挥自身的创造性思维，设计出别具新意的视觉符号，并赋予这些广告招贴以时代的意义。
4结束语
水墨元素是中国历史文化中的特色元素之一，历史发展到现在，它已然融入到中华儿女的民族血液中了。虽然，现代的科学技术发展迅速，但传统的历史文化仍然深受人们的重视和喜爱。水墨元素应用到广告招贴设计中，不仅能弘扬传统的历史文化，还能使广告招贴富有创意，同时还能在视觉上给人们带来新鲜的感官体验，引起人们对招贴内容的关注，从而达到良好的视觉传播效果。
参考文献：
1.谭丹丹,石元伍.传统水墨元素在招贴设计中的运用[J].三峡论坛(三峡文学•理论版),2011(6):134-137,150.
2.陈慧,过宏雷.传统水墨元素在现代广告设计中的应用[J].包装工程,2010,14:84-86.
3.马耕耘.传统水墨和当代水墨在广告招贴中视觉张力的研究[J].包装工程,2014(20):106-109.
.王方.水墨元素在招贴设计中的应用研究[J].艺术科技,2016(6):289.
5.郭一栋.浅谈水墨元素在招贴设计中的艺术表现[J].戏剧之家,2014(17):238.
论文关键词：现代招贴设计,文化,意味
生活在不同地域和不同文化圈的设计创作者，总是或多或少，或直接或间接地受到该客观存在语境——民族主体性格、精神文化、艺术传统的熏染和暗示。一点都没有民族综合性情结的设计是不存在的，这是自然的表现，不是勉强。只有立足于自己的本土文化，才会作出好的招贴。中国当前的招贴设计就应当从自己的文化和视野出发，从民族情结出发，将我们本民族的优秀文化借用招贴这一文化媒介很好地推广开来，展示给世界人民。真诚地向世界呈现我们独一无二的观点和创意，因为它们是有着不可取代的独特性的。
认识现代招贴设计，就要认识其设计中的文化，那是作品背后反映的东西，其中包含了知识、思维、价值和意义。比如，中国传统建筑中的“门当”与“户对”的整合设计呈现，就是中国文化集成的结果。认识不了中国先民的趋利避邪的民俗信仰，就不能很好地认识、分析、了解中国人关于住宅之门的视觉物化设计的理念与实现途径。同时，我对民间色彩特别感兴趣，各个民族由于受生活环境、审美情趣、民俗心理的影响，对色彩有着不同的发展，呈现多样化的趋势。“红红绿绿，图个吉利”这句流传在老百姓中间的口头禅，是典型的民间色彩写照。“红红绿绿”是色彩的视觉观感，是一种积极的、热烈的视觉心理反映，也是吉祥喜庆的象征性语言；“图个吉利”是传统的民间文化观念导致的审美观念。以致于到了科学发达的今天，人们还不忘逢年过节时在门口贴上一幅对联，农村里还看得见贴门神的习俗。一个民族的文化是根深蒂固的，不容随便侵犯的。作为招贴设计，其本身是文化，而且是以人为中心意义的文化存在形态，强调的应该是“以人为依”的设计文化思想，而这些又不能脱离民族的心理情结，不能脱离民族的本土文化。节庆日的户外招贴的色彩，无不体现红红火火的色彩特征，这种主观性的色彩调配蕴涵着传统色彩观念对大众的精神需求，体现了深刻的文化寓意。而色彩在现代招贴设计的结构要素中也许是一个最重要的要素，一件招贴的成败，很大程度上取决于色彩的运用。为增加“视觉冲击力”，要求色彩简洁、明快，民间色彩的“在巧不在多”，将给设计者们以启迪。
如何立足本土文化？我们可以从传统图案出发，要去探寻、发现、挖掘其深层次的东西。传统图案是先民智慧的结晶，其精彩纷呈的艺术形式下蕴涵着中华民族深厚的文化、思想、情感，如果我们对它的风格特征、来龙去脉一概不知，又怎么能够创造出具有本土韵味的，有着民族特色风格的优秀作品呢？传统图案追求“丰富完满之美”，“天人合一之意境”，讲究寓意。孟子曰，“充实谓之美”，充实是饱满旺盛的生命力，我们可以将其审美思想运用到招贴设计当中，创作出构图饱满的作品，可以让观者感受到社会的自信、开放和繁荣。这其实也是我们民族的审美情趣和审美心理，不同民族有着不同的心理倾向，假使我们毫不顾及观者的心理，是难以打造出好的作品来的。中国的招贴设计者，面对中国老百姓，若是抛弃本土的东西，完全背离传统文化，一味模仿西方，全盘西化，惟西方招贴设计马首是瞻，简单地挪用西方招贴设计形式，将使我们的招贴设计丧失民族的个性，我们的人民是不会接受的。我们的民族素有“尽善尽美”、“完美无缺”的心理倾向，因而出色的招贴设计者应当在作品中特别是文化招贴中体现一些“全”和“整”，当然这些都是要有度的。同时，传统图案设计把自然现象人格化、理想化、社会化、象形寓意、物以情观，恰如其分地折射出民族心理、情感、愿望，是“形”与“意”的结合，“情”与“理”的交融，其中的人情意识、比喻暗示、谐音联想、移情通感也是现代招贴应用的思维方式。中华儿女素以含蓄为美，一张富有寓意的招贴会给人浪漫神秘、“犹抱琵琶半遮面”的效果，往往比“开门见山”来得更好。让观者自己去想一想，但不是让人费解，为的是让人感到创作中对人主观想象、内心情感表意的重视。传统图案里那些特征鲜明，独具“民族风格”的表现形式，至今仍深为老百姓喜闻乐见。如S形构图，最典型的要属太极图案，永动不息的S线构成中心太极，以示万物负阴而抱阳，从而生成天地，化育万物之道。太极图的黑白关系、虚实有无、形态构图都是精心推敲、千锤百炼的。太极这种正负形的样式是现代招贴常用的表现手法。太极图形包含了最单纯的多样统一，天与地、动与静、放与收、若有若无、若实若虚，在现代招贴设计中同样需要。观摩传统图案，我们可以从汉代瓦当中“四灵”上冲、飞腾、跃动、旋舞的姿态中看到一个民族生生不息的精神。我们可以从饱满丰腴的盛唐花鸟纹中想象盛及一时的民族风貌。正是这些传统图案蕴藏着丰富的本土资源，学习它们立竿见影的效果就是丰富了视觉语言，因此，作为招贴设计者，只有搞清传统图案的本质规律、生存土壤，灵活运用，才能触及民族本土文化的脉搏，才可能推陈出新，使招贴设计产生积极的社会价值。
招贴设计从根本上讲是一个民族精神的长相。失去了民族性，根本就谈不上世界性。不管设计者如何前卫，如何运用国际性语言表现作品，但都不可能超越具有民族文化的主题，不能忽略本国的特色，这应当是招贴设计者摆脱不掉的民族情结。因为不同的民族，其文化体系的指令、价值观念、传统习性和美学意蕴标准与艺术理想追求都不同。要想让中国的招贴设计在世界领域占有一席之地，首先，是要对中华民族的传统文化予以认真学习、研究、继承、发扬、变迁和创造；其次，要发掘、博览精究中国的本土文化。招贴设计的民族性是至关重要和亟需研究的课题；还要用历史的、哲学的方法进行实际、全面、客观、公正的分析、研究、评价，引导人们去真切有效地把握人类文化、艺术的精神实质，进而促进我们进一步对招贴设计进行更新、更精的探索、研究和实践创造。
在我们把有民族本土意味的招贴与国际化的招贴作比较时，要采取科学的、客观的态度，注意看到它们本质上的一致性、同一性，同时注意到它们在审美上和表现手段上的差异性，正是在这些差异性中，包含着我们本土设计的特殊性和不可替代性。
如论及中国现代招贴设计的出路在哪里和要超越他者的可能性何在？其肯定的答复是不能吃自己祖宗的老本和跟在西方的招贴后面见样学样，而是应该有中国现代招贴设计师自己更高、更新层次上的智慧性构想、创造，使之具有鲜明的民族气派。总之，当下中国招贴设计的选择、流变等都需要我们这一代设计人，在宏观和微观上对招贴设计进行整体地认识、理解、研究、探索和把握与创造、实践，努力完成应该完成的历史使命。招贴设计的学习者，应自觉而有意识地在本土文化和国际文化的润泽教育中，逐渐学会寻求具有自我思维品质的设计理念，从而坚定自己的设计道路的选择和设计的创造行为。