1.位置签名。在微信“查看附近的人”这个功能中，企业可以把微信个性头像设成自己的专属logo图片；微信名字设成自己企业或者产品的名字；或者在个性签名这一栏写上广告语、宣传语。商家可以通过这些简单的方式向附近的微信用户进行营销活动，推广产品或者品牌。这种免费的广告宣传方式对于企业而言无疑就是天上掉下的馅饼，不仅可以对需要销售的产品进行宣传，而且企业还可以在第一时间得到反馈。因为在附近的微信用户通过“查看附近的人”这个功能，浏览到相关信息并产生需求，就可以借助微信与商家取得联系，并在线进行交谈沟通，促进交易的达成。同时由移动通信网提供的位置业务（location-BasedServices-LBS）的出现对于这种免费的广告宣传方式带来更大商机。它可以精准的确定用户的地理位置，然后精准的向用户推送附近的服务信息。
2.漂流瓶。企业通过把含有营销信息的瓶子丢出去，同时也可以通过打捞别人的瓶子发送营销信息。商家在微信后台通过对“漂流瓶”的参数进行变更，然后就可以在某一个特定的时间里扔出大量的瓶子，这样也就增加了瓶子被“打捞”的几率。同时因为漂流瓶可以发送语音，使用户感觉更加真实，在陌生的网络世界里面消除内心的戒备，拉近人与人之间的距离。这种营销方式覆盖面积很广，不同区域的微信用户都可以通过“打捞”漂流瓶了解产品相关信息。然而仅仅靠纯文字、枯燥的宣传方式会激起人们反感情绪，适得其反。因此商家需要动脑筋策划一些线上新颖的活动，让微友们参与其中。
3.二维码。它是线上与线下完美对接的关键入口。用户通过主动扫描二维码就可以添加企业的公众账号为好友，同时可以获得大量关于商家优惠、品牌信息等资讯。对于自己的微粉，商家需要精心经营，用心与之进行互动，从而得到忠实客户群体，使企业可以很准确的进行营销信息的宣传，最终诱使用户进行消费。但是二维码也存在一定的缺陷，就是必须是用户主动扫描添加，否则就没有粉丝量。
4.微信公众平台。企业通过“一对一”的交流方式，可以把产品最新动态、商家推出的最新优惠活动等消息向账号的关注着进行推送。如果用户阅读后觉得有一定的价值，那么在通过分享的方式传递给自己的朋友，体现了一种口碑效应。微信相对于微博则具有更高的私密性，商家可以根据用户分组信息，针对不同的客户群体策划一些真正满足用户需求且具有个性化的内容进行推送。目前很多商家都建立起自己专属的微信公众账号，在众多的账号中赢得微信用户的青睐则需要独具特色的亮点。就比如凯迪拉克2012年推出的“发现心中的66号公路”活动，定期向用户推送一组唯美的图片引起共鸣，然后穿插着车型图片内容。同时为了吸引更多的用户关注，官方还策划一些参与赢取精品的活动。
5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出现给作为一种即时通讯工具的微信赋予了一层社会应用的气息，甚至可以把微信归类于私密社交。同时它是一种可以迅速获得粉丝同时几乎零成本的推广方式。微信用户可以通过朋友圈把一些超赞的手机应用、网站中某些有吸引力的内容等快速的分享给自己的朋友，并支持以链接的方式打开。用户可以通过朋友圈把有价值的信息一个一个的传播开，能够迅速的扩大影响力。朋友圈为分享式口碑营销提供了很好的渠道。这种社交分享模式在电商中一直都是炙手可热的话题，在此之前作为腾讯的合作伙伴--美丽说，就是通过这种社交分享信息模式成功的案例。
二、微信营销未来的发展前景
1.微信营销将会更具个性化，并实现精准营销。每个微信用户的行为都会被记录成为数据。比如微信的支付功能则提供了微信用户的购买数据；微信“我的收藏”一栏中则提供了消费者价值观方面的数据；用户对公众账号的选择提供的数据则有利于品牌的建立和客户的分类管理。在大数据环境下的微信营销将会通过精准的数据分析总结微信用户喜好以及消费的习惯，同时对客户进行整理归类，然后针对不同分组的群体推送符合其需求的信息。企业在运营的过程中应该将产品和微信功能完美结合，给用户有趣、实用的体验，提供个性化服务，让用户也参与传播。比如用户给“航班管家”的微信公众号发一张登机牌照片，就可以获得该航班动态提醒。
2.微信平台将会充斥着各类促销、软文类信息。随着微信用户群体不断的扩大以及更多丰富的微信接口功能的开放，会导致朋友圈内传播着更多优惠券、转发或者积攒有奖等等信息。
3.把微信塑造成专业化的推荐平台。微信可以通过发放会员身份标识把商家信息都汇聚一起，微信统一对这些商家进行分类管理，根据用户签到的地理位置，自动推荐周围商家。同时对一些高级商家，微信可以替其汇总一些日常报表，比如每日签到人数、常来顾客、最新顾客。根据对这些统计的数据进行分析，为商家提供顾客消费习惯及兴趣，提高营销的准确性。
一、引言
虽然2012年以来微信的普及抑制了微博用户规模的增长，导致2014年微博用户规模增长率有所下降，但微博平台以其实时性强、交互性强、针对性强、成本低、简单易用的特点继续吸引着许多行业领域的关注，著名的4A广告提案网提出微博营销仍旧是未来社会化营销的必要手段之一。截止目前为止，许多企业利用微博平台开展营销工作，旅游业也不例外，许多旅游政务部门、景区、旅行社、旅游电商平台开通官方微博账号进行旅游微博营销。乡村度假地作为新型度假地类型，也紧紧抓住微博营销机遇，利用微博平台开展营销工作，但是目前乡村度假地的微博营销效益却并不明显，究其原因主要在于乡村度假地经营主体对旅游微博营销的认识不足，微博营销与其他营销方式配合力度不够，大多数乡村度假地主体仅局限于在微博上零散的一些产品信息，未从战略管理的高度制定乡村度假地微博营销战略，致使旅游微博内容单一、更新速度慢、传播渠道单一、趣味性差，造成旅游官方微博形同虚设，使得微博关注量低、转发次数少，未能充分发挥其巨大的营销价值。而目前国内的旅游微博营销理论多从理论层面展开探讨，不能为乡村度假地的微博营销实践提供实质性的指导和帮助，因此从微博营销和乡村度假地的特点出发，借鉴传统营销理论，探讨乡村度假地的微博营销模式具有重大意义。
二、理论回顾
（一）微博营销理论
微博营销活动已开展了近十年，国外大多数学者比较认可Solis在2010年所作的界定，即微博营销不仅指利用微博进行广告和促销活动，也指利用微博实现与顾客的沟通，甚至通过微博平台搜集产品创意。该界定比较全面的诠释了微博营销所包含的内容。目前国外学者对微博营销的研究大体分为两类。第一类主要集中在微博的信息内容研究，如Jansen等学者研究了人们使用微博的内在原因，并对其利用微博所的内容进行研究以使企业更好的利用微博开展营销活动，Hughes等学者研究了经常使用微博的微博主的特点，Ehrlich研究了微博在工作场所中的不同使用方式，Marwick等学者对微博用户的自我表达方式展开研究，Java等学者的研究表明人们经常利用微博谈论日常活动或搜寻信息。第二类研究主要从社交网络的角度出发，研究微博营销的实际运用，例如Andrew等学者通过比较YouTube、Facebook、Twitter三种社交网络的不同之处，构建出企业的新媒体营销模型，Brogan等学者研究了微博在营销活动中的应用方式，与此同时YungMingli等学者的研究表明在电子商务时代微博作为重要的社交手段对消费者网上购物决策过程有重要影响。
总之目前国外学者对微博营销展开了较为广泛的研究，既涉及到用户使用微博的原因、行为方式、又涉及到微博营销模式研究，对企业开展微博营销具有重大的理论指导意义。相比国外研究，国内研究就显得沉寂许多。目前国内关于微博微博营销的研究多停留在理论探讨层面，以定性研究为主，如吴金玲等学者对微博营销的特点进行了探讨，彭敏等学者划分了旅游微博营销的五种类型，研究不够深入不能为企业开展微博营销提供实质性的帮助。
根据Solis的观点，笔者认为旅游微博营销是指旅游相关主体以文字、图片和视频等形式将旅游产品服务信息提供给消费者，从而实现旅游产品信息的推介、传播等目的，并通过微博平台与消费者进行沟通、搜集产品创意的过程。认清微博信息传播的特征有利于企业更好的开展营销工作，有学者将其特征概括为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有低门槛的特点，任何人只要注册了微博账号就可参与旅游微博营销活动。Anytime，即任何时间，指微博的即时性，微博用户可以在任何时候信息，受众也可在任何时间段接收到信息。Anywhere，指任何地点，在任何地点都可以微博信息。Anything，指任何内容，微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频还是外网的连接都可以通过微博平台进行。微博信息传播主体和内容的任意性，使得微博营销具有迅速、易于传播的特点，但是如果传播的内容有利于维护旅游地的正面形象，则可通过裂变式传播达到很好的营销效果，否则将会产生严重的负面效益；另外微博传播时间和地点的任意性使得微博营销具有即时传递信息、即时更新的特点。鉴于其特征微博营销实际上就是口碑营销的一种新形式，旅游微博营销的实质就是通过微博平台树立网络口碑的过程，所以旅游微博营销的重点是网络口碑营销，通过加强网络口碑营销能够更好的提升旅游微博营销效果。
（二）5T理论
口碑营销是指企业通过运用各种手段，激发企业以外的主体展开对其产品、服务信息以及企业整体正面形象的传播、讨论，从而实现其营销目的的过程。互联网时代各种社交媒体的出现加速了企业口碑的传播，在很大程度上影响着消费者的购买决策，使得口碑营销成为企业最重要的营销手段之一。美国口碑营销大师安迪・塞诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应该包括五个以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。
1、谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）指发起话题的相关主体，适当的谈论者能够有效传递企业信息，对周围人的购买决策产生重大影响，是口碑营销的重要环节。在口碑营销中谈论者主要指企业主体以外的人群，包括媒体、消费者等等，但在微博营销中，企业的官方微博、高层领导、普通员工都可以作为话题发起者，主动发起话题，占据主动地位，同时还可以邀请微博名人作为话题发起者，传播企业信息。
2、话题（Topics）。话题（Topics）即谈论的内容，关于企业的正面话题能够有效维护企业形象，反之则对企业形象产生巨大负面影响。在传统的口碑营销中，由于话题的发起者主要为企业主体以外的人群，这就使得话题的质量难以控制。但在微博营销中，企业可主动策划具有吸引力的话题，吸引消费者的关注从而影响其购买决策。话题既要有吸引力又要与企业产品服务信息息息相关，同时话题内容应具有时效性，缺少其中任意一点都难以达到良好的营销效果。
3、工具（Tools）。工具（Tools）即话题讨论所借助的平台，适当的传播平台能在加速企业信息传播的同时扩大其传播范围，有效实现营销目的。微博本身就是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群、微话题等多种功能，并具有强大的即时搜索引擎，用户基础庞大，是一个很好的话题的平台。
4、参与（TalkingPart）。参与（TalkingPart）即对有吸引力话题的介入，只有顾客参与到话题的谈论当中，才能刺激其传播话题信息。微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，使企业成为一个富有情感的拟人角色，拉近了与消费者的距离，使企业品牌更具亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。
5、跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析，有助于企业改善营销策略。传统营销中由于受众较为分散，传播途径难以掌握，反馈信息难以收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而在微博营销中，利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。
三、乡村度假地微博营销模式
（一）乡村度假地的概念和特征
虽然目前乡村度假旅游在我国已经取得一定程度的发展，但学术界关于乡村度假地还未形成统一的定义，大多数学者认为乡村度假地的核心吸引力在于其乡村性，表现为其优美的田园风光和淳朴的民风民俗，与此同时作为一个度假地应具备一定的接待服务设施，因此本文将乡村度假地定义为拥有优美的田园风光，具备住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等旅游接待服务设施的位于乡村地区或城郊结合部的村落。探讨乡村度假地的特征有助于根据其特征有针对性的提出其微博营销模式，乡村度假地的特征主要包括：
1、乡村度假产品的“乡村性”，乡村度假地旅游产品的特色主要在于其独特的田园风光、参与性较强的农事活动、特色的民居建筑民风民俗、以及各种土特产品，目前我国的乡村度假产品主要有庄园式乡村度假产品、分时型乡村度假产品、和公寓式乡村度假产品三种。
2、乡村度假旅游经营主体的多元化，以北京为例，北京市的乡村度假旅游经营主体即包括地区政府、旅游企业，还包括当地农户，而且当地农户在旅游经营主体中占据相当大的比重。
（二）乡村度假地微博营销模式
鉴于微博营销具有即时更新、即时传递信息的特征，使得时间要素在微博营销中占据重要位置，一方面表现在要掌握好微博的时间点，否则其所的信息就很可能会被微博平台的海量信息所淹没，导致微博粉丝们不能关注到新的信息，从而不能实现其微博营销的目的；另一方面表现在应将时间要素贯穿在微博营销的整个过程，实现与其他5个T的有效融合，注重微博营销的时效性，使营销内容、手段符合时代特征，以提高微博的转发量，扩大宣传范围。因此在进行微博营销时除了要注重Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）这5个T之外，还要注重Time（时间）环节。在乡村度假地的微博营销中，要根据乡村度假地的特征灵活应用上述6T要素，做到谈论主体多元化、谈论话题趣味性、乡村性、谈论工具多样性、微博用户参与互动性、跟踪及时性、时间有效性，以充分发挥微博的营销推广作用。
1、谈论主体多元化
在乡村度假地微博营销中，主要有四个谈论主体：地区相关行政管理部门、乡村度假企业、普通农户、游客。要想扩大宣传范围，就必须鼓励各个主体关于本度假地的相关信息，扩大受众范围，必要时可借助名人效应，邀请微博名人体验本度假地产品，关于本度假地的信息，充分利用粉丝效应，扩大宣传范围，达到最佳宣传效果。
（1）全员参与微博营销。包括地方相关行政管理部门、度假企业、普通农户、游客在内的共同参与可扩大谈论者的规模，增强宣传效果。地方行政管理部门可统筹整个度假地的微博营销工作，关于本度假地的相关信息，度假企业和普通农户可转发此类信息，充分利用微博平台，宣传推广本度假地；与此同时，地方行政管理部门也应转发度假企业和普通农户的产品服务信息，协助本度假地度假企业和普通用户的营销宣传工作。此外，根据调查显示27.1%的国内游客从亲友处获取旅游信息，因此要采取激励措施鼓励游客关于本度假地信息的微博，借助微博平台塑造良好口碑。这样能够实现地方行政管理部门、度假企业、普通农户与游客之间的良性互动，达到“1NN”的裂变式传播效果。
（2）借助微博名人效应。意见领袖的观点能够有力影响其周围人的购买决策，在粉丝经济时代，名人很显然属于意见领袖。乡村度假地应该抓住“粉丝经济时代”的契机，利用微博名人效应，进行品牌推广。实际上旅游度假地利用微博名人效应在微博上进行品牌推广已不是新鲜事件，2011年新西兰旅游局邀请姚晨畅游新西兰，并通过新浪微博其在新西兰的旅游体验信息，使许多网民深入了解到新西兰旅游产品服务信息，对于其品牌推广具有重大作用。乡村度假地也可利用微博名人效应在微博平台上进行品牌推广，通过邀请微博名人体验乡村度假旅游产品，并在微博上实时更新体验内容、体验心情，对其粉丝产生影响，从而达到良好的宣传效果。
2、话题乡村性、趣味性
话题环节是6个T中最重要的部分，只有具有吸引力的话题才能引起微博用户的兴趣，从而促使其成为话题传播者中的一员，扩大宣传效果。因此乡村度假地各相关主体要想法设法策划出即与本度假地产品服务有关又颇具吸引力的话题，同时应注重与社会热点话题的结合，以使话题充分具有时效性，引起网友的兴趣。
（1）突出乡村性。乡村性是乡村度假旅游产品的核心竞争力，在进行乡村度假地微博话题的策划过程中除了要注重舒适性、特色性、娱乐性等营销要素外，更要突出其原生的乡村环境和民风民俗，将这些要素通过文字、图片、视频等形式传达给消费者，以吸引眼球达到更好的营销效果。
（2）突出趣味性，充分利用民间传说编造趣味性故事。在微博上与本乡村度假地有关的有趣的故事，不仅可以吸引网友，还可以加深网友对本度假地产品信息的了解。中国的乡村以其神秘性吸引了诸多游客，古往今来关于乡村地区的历史文化传说也颇为丰富，乡村度假地应充分利用这些民间传说，编造有吸引力的话题，既能达到好的宣传效果，又能加深游客对乡村度假地的了解。
（3）主动策划营销事件。主动发起营销活动，既可以创造话题，使话题从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，还可以利用事件本身达到很好的促销效果。目前比较流行的微博营销事件是策划“有奖转发”类微博，可充分调动网友的参与度。程萍、严艳关于艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析也表明“有奖转发”类微博的转发量远远大于其他类微博的转发量，说明“有奖转发”类微博对网友有巨大的吸引力。
3、工具多样性
工具是乡村度假地在微博营销中所借助的技术和手段，选用正确的工具可以降低营销成本，达到更好的传播效果。这里的工具即可指微博时所采用的包括图片、视频、音频等技术工具，也可指传播度假地产品服务信息时所使用的微博平台资源。对于工具的选择也要遵循即时性的特点，以迎合时代潮流。
（1）运用多种技术手段全面展示度假地产品服务信息。乡村度假产品具有无形性，单靠纯文字的描述难以全面展示乡村度假地的信息，而微博传播则可利用现代新媒体技术成功的将无形的乡村度假产品生动的展示在消费者面前，加深网民对乡村度假地的了解。乡村度假地应使用包括图片、视频、音频等多种技术手段在多种微博平台资源上展示乡村度假地产品服务信息。另外还可通过虚拟现实技术在其官方微博主页设置虚拟旅游环节，使网民“切身体验”乡村度假地产品，达到更好的宣传效果。
（2）整合微博平台资源全面推广乡村度假地信息。除了利用微博关于乡村度假地产品服务信息外，还要充分利用微博平台的其他资源宣传推广产品信息。例如可在微博主页中设置滚动宣传栏，宣传最新促销信息，设置活动专栏，展示最新活动信息，在相册专栏添加乡村度假地的优美风景照，在视频专栏关于乡村度假地的视频信息，此外还可在其官方微博主页中突出显示其官方网站网址，实现与乡村度假地官网的无缝链接等等。
4、参与互动性
参与环节是微博营销众环节中的重要一环，只有用户很好的参与到微博话题中，才能刺激其对企业微博的转发、评论，才能保持其对企业微博的关注，参与到企业微博设置的活动当中。因此，乡村度假地应尽量拉近企业与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦的参与到微博互动当中，保持其对度假地微博的粘性。可通过官方微博拟人化、培养与粉丝之间的友好关系来提高用户参与话题讨论的积极性，实现良性互动。另外互动的及时性能够有效提高用户黏度，因此乡村度假地相关主体在互动过程中应把握好时间要素，实现与粉丝的及时、友好互动。
5、跟踪及时性
在跟踪环节主要是利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，了解消费者的真实想法和兴趣点，并根据游客所提供的关于本地区度假地的相关建议不断完善自身的产品和服务，从而打造出最大限度满足游客需求的乡村度假地。另外要对网友的关于乡村度假地产品的微博信息进行实时监控，一旦发现关于本产品的负面信息，应在第一时间段寻找解决方案，将不良影响抑制在起点。
6、时间有效性
由于微博营销具有即时更新、即时传递消息、传播速度快的特点，因此在乡村度假地的微博营销实践中要注重对时间要素的把握，一方面要确保微博信息能够及时、有效的传递给网民；另一方面要保障微博信息、手段等的时效性，以提高其转发量，扩大宣传范围。
（1）微博时间有效性，这是保障微博信息及时、有效的传递给网民的关键。乡村度假地政府部门以及经营主体应安排专门人员定期微博信息，保证乡村度假地微博信息时间和网民上网时间的一致性，以有效提高微博信息的曝光率，达到更好的营销效果。从图2中可以看到我国网民的上网时间主要集中在19点到23点，其次是13点――15点，但在实际操作中，很多旅游微博的时间很难与网民上网时间保持一致，以佛山顺德长鹿农庄为例，其微博信息的时间基本在上午9点―10点，这一时间段并不是我国网民上网的高峰期，因此其信息很难传播给网民，传播效果不佳。因此应设置专门人员负责在网民上网高峰期微博信息，提高微博营销效果。
（2）将时间要素贯穿在整个营销过程，这是保障其时效性从而提高转发量、扩大宣传范围的关键。对时间要素的把握应体现在微博营销的各个环节，在谈论者环节，应邀请当下网络红人加入讨论，充分利用其粉丝效应，扩大宣传范围。在话题环节，应注重热门话题与产品信息的相结合，以使话题具有时效性，以碧桂园十里金滩项目微博官方账号为例，其在2014年“双十一”活动之前发起“双十一抢房”活动，有效捕捉社会热点话题，形成很好的营销效果。在工具环节，主要指注重利用热门媒介手段展示旅游地信息，如惠州市旅游局在其官方微博上惠州市旅游沙画宣传片，使粉丝在欣赏旅游地信息的同时，感受到沙画技术所带来的震撼，有效的提高了其转发量，取得了良好的宣传效果。在参与环节，主要体现在与粉丝互动的及时性，从而更好的培养与粉丝之间的关系。在跟踪环节，主要体现在对用户反馈信息的及时分析与处理，从而有效的改善其营销策略。
四、结论
关键词：微博营销 口碑营销 5T模型 营销策略
中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08
1 相关概述
1.1 研究背景
微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。
随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。
1.2 研究意义
1.2.1 微博营销是未来营销重点
根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。
随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”
1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段
由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。
在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。
本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。
2 基于5T模型的微博营销理论构建
2.1 微博营销的特征与实质
微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。
微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。
Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。
Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。
Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。
Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。
口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。
微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。
2.2 5T模型视角下的微博营销
美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。
[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]
（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。
（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。
（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。
（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。
（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。
3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析
谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。
在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。
笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。
3.1 谈论者环节
在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。
3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博
微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。
营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。
同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。
3.1.2 细分用户市场，差异化定位
微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。
首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。
接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。
[图3 最常使用的微博账户（单选）]
[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]
[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]
同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。
3.2 话题环节
话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。
3.2.1主动策划事件
主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。
话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。
以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。
3.2.2 借助名人效应
由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。
3.3 工具环节
工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。
3.3.1 多渠道资源整合
企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。
3.3.2 遵循传播技巧
虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。
3.4 参与环节
在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。
3.4.1 赋予个性，品牌人性化
在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。
赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。
3.4.2 培养关系，增加用户黏性
比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”
情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。
除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。
事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。
3.5 跟踪环节
在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。
3.5.1 提升用户服务
对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。
跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。
跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。
以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。
3.5.2 舆情监控，危机公关
企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。
2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。
4 结语
微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。
本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。
[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]
通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。
作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。
参考文献：
[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012
-06-10]..
文献检索发现，目前我国学者从体育赛事微博营销的现状、作用、前景等不同角度对于体育赛事微博营销进行了研究，认为体育赛事微博是服务于体育赛事重要的新媒体平台，能回馈赛事赞助，传播赛事品牌，能够为体育赛事营销提供新的发展机遇，通过体育赛事微博运营可以促进体育事业及体育产业的发展。整体来看，我国关于体育赛事微博营销的学术在核心期刊上的仅有3篇，数量偏少，且缺乏实证性研究。目前尚未发现有关于大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素的研究，难以为我国体育赛事微博营销的实施提供充足理论依据。通过研究大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素，能够为赛事组织者和主办方制定营销战略提供参考，对于提高体育赛事微博营销的公众参与度也具有积极的现实意义。
1.概念界定
目前学者按照赛事规模将体育比赛分为大型体育赛事（包括超大型体育赛事和标志性体育赛事）和规模相对较小的体育赛事。大型体育赛事主要以“全运会、亚运会、奥运会、世界单项锦标赛、职业联赛、城市运动会、农民运动会、少数民族运动会”为主。本文将研究范畴界定于大型体育赛事，因其赛事规模大、观众群体大、媒体覆盖面广，具有极大的推广价值。笔者以上述关键词搜素“新浪微博”和“腾讯微博”，发现以上体育赛事均开通了微博，开通率100%，说明我国大型体育赛事主办方已经充分意识到微博营销的重要性。学者先后对于“体育赛事营销”、“体育赛事微博”及“体育微博营销”概念进行了界定，结合研究需要，本文将大型体育赛事微博营销定义为“大型体育赛事主办方、承办方、组织者以现代互联网技术为基础，以满足消费者需求和欲望为目标，基于体育微博社交平台，向消费者销售体育赛事产品及服务的过程”，将大型体育赛事微博营销公众参与意愿界定为“公众愿意参与大型体育赛事微博营销可能性的评价或自我预测”。
2.研究基础与研究假设
2.1基于TAM模型研究理论假设
本研究以影响力较大的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）为研究基础。TAM模型由Davis教授于1986年首次提出，旨在解释和预测用户经过一段时间与信息系统交互后参与意愿和参与行为。Lee等人通过对TAM模型101项实证研究表明，该模型是分析网络情景下用户技术采纳分析的有效工具。微博是基于网络和移动通讯平台的应用，兼具信息接收者和信息传递者两项身份，具备网络信息系统的基本情景。微博用户通过微博获取体育赛事信息，参与体育赛事微博互动，具备网络信息系统的基本特征，与其他网络信息服务具有极大的相似性，因此将TAM模型运用到大型体育赛事微博营销公众参与意愿研究具有可行性。技术接受模型如图1所示。
感知易用性（Perceived Ease of Use）指个体认为使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响对于技术的态度。每条微博字数限制于140左右，能够实现即时分享，操作方便。学者蔡明明（2012）指出体育赛事微博能够利用电脑、手机中新浪、腾讯微博客户端随时、随地接受和发送体育赛事信息，提高了信息传播速度和便捷性，具有易用性特征。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户认为参与特定系统的有用程度，可以直接影响参与意向。笔者通过查看大型体育赛事微博，内容主要包括赛事实时播报、票务信息、成绩统计、赛事花絮、广告播出等。公众参与体育赛事微博营销，能够获取关于赛事的相关信息，具有有用性特征。态度（Attitude）是指用户对于特定行为喜欢或反感的程度，受感知有用性和感知易用性的影响。公众对于大型体育赛事微博营销的态度是其参与大型体育赛事微博营销判断和评价的综合体现，进而影响参与大型体育赛事微博营销的意愿。基于上述理论分析及前人研究成果，结合研究需要，以TAM模型为基础，本文提出如下理论假设：
H1：公众感知大型体育赛事微博营销易用性越强，则感知有用性越强。
H2：公众感知大型体育赛事微博营销有用性越强，则参与态度越积极。
H3：公众参与大型体育赛事微博营销的态度越积极，则参与意愿越强。
2.2基于技术参与者视角的假设
2.2.1感知娱乐性（Perceived entertainment） 微博是基于互联网平台的双向互动交流模式，微博用户既是信息的接收者又是信息的传递者。在大型体育赛事微博营销的过程中，微博用户能够通过线上实时互动，娱乐性是参与大型体育赛事营销的主要动机。学者Moon和Kim将由参与网络而产生的娱乐性定义为“个人参与网络主观体验而组成的内在信念和动力”。笔者以沉浸理论为基础，解释网络“娱乐性”的特点。当公众参与到网络互动过程中能够体会到乐趣，并且能够感受到愉悦，那么在互动的过程中，公众就会将注意力集中于该行为，那么公众就会认为该行为是有用的，并且与网络互动的态度也是积极的。因此，本文认为公众娱乐性感知对于大型体育赛事微博营销的有用性感知和态度有明显的影响，并提出如下假设。
H4a：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则感知有用性越强。
H4b：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则参与态度越积极。
2.2.2感知参与能力（Perceived ability to use）
经济动机和结果是信息系统采纳研究的焦点，而成本往往是信息系统采纳行为的重要影响因素。微博的互动特性能够显著降低边际成本，公众在参与营销过程中也会支付更低的服务支出，会更倾向于选择微博方式的体育赛事营销。另一方面公众自身感知是否具备微博操作能力参与到大型体育赛事微博营销都可能在一定程度上影响公众参与大型体育赛事微博营销。因此，本文认为公众感知参与能力会影响大型体育赛事微博的易用性和有用性感知，并提 出如下假设：
H5a：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知易用性越强。
H5b：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知有用性越强。
2.2.3感知信息连续性（Perceptive Informatics continuity）
微博是以文字、图片形式赛事信息或描述体育事件，传播过程中随着信息的转载和评论以及插播其他体育赛事的相关信息，使得原本完整的体育传播信息机制和内容“碎片化”。同时，微博用户的广泛性和差异性，不同微博用户对于体育赛事微博的信息的关注点存在差异性。陈奕（2014）认为微博碎片化信息传播方式是跳跃式的、分散式的。体育赛事微博信息的碎片化信息传播方式，缺乏传统体育赛事信息传播的整合性，同时也增加了用户获取信息难度。因此，本文认为体育赛事微博信息的连续性会影响感知易用性和感知有用性，并提出如下假设：
H5a：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知易用性越强。
H5b：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知有用性越强。
2.2.4感知信息可靠性（Perceived reliability of the information）
学者认为“传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能”，微博是基于互联网平台的新型网络传播媒介同样具有该特征。于文谦（2012）提出“微博信息门槛的降低，信息内容的宽泛”，大众的广泛参与加上缺乏必要的信息监控机制，致使目前我国体育赛事的微博出现一定程度的信息不准确性，体育赛事微博信息的不准确性会降低公众对于体育赛事微博的有用性感知，进而影响公众的微博营销的态度。因此，本文认为信息的可靠性会影响公众感知有用性和参与微博营销的态度，并提出如下假设：
H6a：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则感知有用性越强。
H6b：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则参与态度越积极。
基于上述假设，本文构建公众大型体育赛事微博营销参与意愿及影响因素研究理论模型，如图2。
3.研究设计
3.1问卷设计
本文所有数据来源于问卷调查，以研究理论模型为基础，设计调查问卷。问卷首先在开头部分介绍了大型体育赛事微博营销的定义，要求被采访者根据实际情况回答。问卷采用Likert5级量表来衡量，依次为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，依次为5-1分。本次调查问卷基于TAM模型提出感知易用性（PEOU）、感知有用性（PU）、态度（AT）、行为意愿（WP）四项内潜变量，基于技术参与者自身感受提出感知娱乐性（PE）、感知参与能力（PBC）、信息连续性（PIC）、信息可靠性（PIR）四项内潜变量。问卷观察变量主要以国内外学者已有的研究文献为主，结合大型体育赛事特性，设计出十八项外显变量。
3.2样本选择和发放
学者研究表明，大学生体育消费观念的转变和体育消费需求的不断增长，已经逐步成为体育消费的主流。据《2013微博用户发展报告》显示，90后占微博总用户量的53%，80后用户占总用户的37%，整体年龄层偏年轻化。微博用户中本科及以上学历的用户占70.8%；高中及以下用户占比不到30%，整体学历呈现高学历化。结合以上两方面，本文选取在校普通大学生作为样本发放对象，具有较强的代表性。
笔者选择了北京体育大学、清华大学、上海体育学院、同济大学四所高校的在校大学生作为调查对象。采取在校园随机发放一收取的形式发放问卷。本次问卷共发放问卷345份，其中北京体育大学共发放问卷100份，清华大学85份，上海体育学院83份，同济大学77份。共回收问卷338份，剔除无效问卷，有效问卷为321份，有效率为93.04%。问卷样本特征如表1。
3.3问卷的信度和效度检验
运用SPSS19.0对于数据统计分析，做问卷的信度和效度检验。采用onbach’s Alpha系数作为信度分析的指标，a系数值介于0.65到0.70间是最小可接受信度值，介于0.70到0.80之间相当好，介于0.80到0.90之间则非常好。本问卷所有变量Cronbacha系数均在0.8以上，说明各变量项目一致性较高。采用KMO和Bartlett的系数作为效度分析指标，近似卡方值1995.312，相伴概率（Sig.）0.000，达到显著水平，KMO值为0.899，综合说明变量间的相关程度无太大差异，问卷效度较高。样本标量指标来源和信度测量值如表2所示。 4.数据分析
4.1大型体育赛事微博营销公众参与意愿分析
笔者对于321份样本数据统计发现，被采访者关于大型体育赛事微博营销的“态度”平均值为3.57分，众数为4，标准差为0.921。大型体育赛事微博营销的“参与意愿”的数据平均值为3.43分，众数为3，标准差1.018。数据统计说明，目前公众对于大型体育赛事微博营销的基本持认可态度，大型体育赛事微博微博营销参与意愿不高。
4.2构方程模型拟合分析
结构方程模型处理复杂现象的理论模式，根据理论模式与实际数据关系的一致性程度，评价理论模式，以达到对实际问题进行定量研究的目的，常用数据处理软件有LISREL、AMOS等。运用结构方程进行验证分析，首先应进行样本数据与概念模型的拟合度分析。根据前人研究表明，模型拟合度指标主要有x2/df（卡方自由度比）、GFI（适配度指数）、NFI（规准适配指数）、RFI（相对适配指数）、RMSEA（估计误差均方根）。本研究选用AMOS17.0软件进行模型的验证性因素分析，得出各项集合度指标如表3。
从表3的拟合度指标显示，模型统计参数均满足评估标准，因此样本数据和研究概念模型具有较好的拟合度。
4.3结构方程模型检验结果分析
运用结构方程路径分析数据显示如表4。
从路径分析表中可以发现，基于TAM模型的三条理论假设P值均小于0.001，具有显著性，说明假设均通过验证。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性能够显著影响有用性感知，影响系数为0.534。公众对于大型体育赛事微博营销感知的有用性能够显著影响公众参与大型体育赛事微博营销的态度，影响系数为0.581。公众参与大型体育赛事微博营销的态度能够显著影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿，影响系数为0.882。
信息连续性对于 感知易用性影响理论假设检验P值均小于0.001，说明信息连续性显著影响公众的感知易用性，理论假设成立，即公众认为大型体育赛事微博信息的连续性能够提高公众对于大型体育赛事微博营销的有用性感知。信息连续性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.583，说明信息连续性对于感知有用性无显著影响，假设不成立。
感知参与能力对于感知易用性影响理论假设检验P值小于0.001，说明公众感知参与能力显著影响公众感知易用性，理论假设成立，即大型体育赛事微博营销公众自身参与能力的高低能够影响自己对大型体育赛事微博营销的易用性感知。公众感知参与能力对于感知有用性影响理论假设P值为0.551，大于0.05，说明感知参与能力对于感知有用性无显著性影响，理论假设不成立。
公众感知信息的可靠性对于感知有用性理论假设检验P值分别为0.744，大于0.05，说明公众感知信息可靠性对于感知有用性无显著影响，理论假设不成立。公众感知信息的可靠性对于态度影响理论假设检验P值分别为0.046，说明信息可靠性显著影响态度，理论假设成立，即大型体育赛事信息的可靠性直接影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。
公众感知娱乐性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.149，大于0.05，理论假设不成立，说明公众感知大型体育赛事微博娱乐性并不能提高大型体育赛事微博营销的有用性感知。公众感知娱乐性对于态度的影响理论假设检验P值小于0.001，说明感知娱乐性能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度，理论假设成立，即微博信息的娱乐性是能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。
综合以上分析，对于研究假设模型就行修正，得出大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素模型，如图3。
5.结论与建议
5.1研究结论
5.1.1公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度，公众大型体育赛事微博营销参与意愿得分为3.43分，即大型体育赛事微博营销参与意愿一般。
5.1.2大型体育赛事微博营销参与意愿影响因素有感知易用性、感知有用性、态度、感知参与能力、信息连续性、信息可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性显著影响感知有用性，进而影响对于大型体育赛事微博营销的态度，形成大型体育赛事微博营销的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销参与能力感知和大型体育赛事微博信息的连续性以感知易用性、有用性和态度为中介，进而影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿。大型体育赛事微博信息可靠性和娱乐性感知直接影响公众对于大型体育赛事微博营销态度。
5.2研究建议
5.2.1提高大型体育赛事微博感知易用性和感知有用性。大型体育赛事主办方在微博信息时应注重公众感知易用性和有用性的提高，使公众感觉参与大型体育赛事微博营销时更加省力，这对推动公众参与大型体育赛事微博营销非常有用。
【关键词】微博 微博营销 企业微博
互联网趋势研究者谢尔·以色列曾经指出：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博，“是基于有线和无线互联网终端简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”，却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风，迎来了营销界的新一轮大战。
随着微博的升温，微博成了当前网络营销的一个新的亮点，微博改变了企业的营销模式，如何搭建企业微博呢？如何提高企业微博粘性度和效益转化呢？本文对此作一探讨。
一、微博营销
微博营销是一种网络营销方式，它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。
1、微博营销的理论基础
（1）六度分隔理论。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理论，简单地说，在这个社会中，任何两个人建立联系，最多需要六个人（不包括这两个人在内），无论这两个人是否认识，生活在地球上的任何地方，他们之间最多只有六度分隔。③
社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念：任何两个陌生人之间，通过一定的联系方式，总能够产生那样或这样的联系，只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力，它便会在层层转发中，及时通往全球互联网的每一个角落，就好像世界变成了一个“地球村”。
（2）长尾理论。2004年，美国人克里斯·安德森提出长尾理论（The Long Tail），指出只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体，微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播，既加强了群体之间的情感联系和互动，又为网站发展积累了受众资源，增加了人气。
2、微博营销的优势
微博作为新的营销工具和平台，微博营销除了具有微博本身的特性，还呈现如下优势：
（1）低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事，阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力，就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实，正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平成注册，就可以进行营销活动。
（2）影响广。微博短时间内的扩散能力强，特别是名人微博，通过名人效应的粘性，能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散，影响力大。例如，一个吸引人的信息内容一旦在微博上出来，首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道，按照一个人平均有100个粉丝计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息，如果这1000个人中再有100个人，通过快速分享与转发，信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。
（3）针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的，因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求，主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容，进一步改善自己的信息，以期更好地抓住受众的眼球。
二、微博营销的案例分析
微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度，分析其成功的因素主要有：
1、内容为王
中国人比较含蓄内敛，像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西，在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现，在网络上会讨论有关爱的内容，除了爱情，还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本，对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类，如下表：
从下表可以看出，微博上传递的幽默性的内容多达46%，其次是时尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%，尽量避免关于这一话题的讨论，力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品，而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接，以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容，增加微博的吸引力。
2、情绪资本
情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出，是存在于内心的力量，是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说，情绪资本包括两大核心要素：外在情绪资本和内在情绪资本，前者存在于企业外部顾客的内心，后者存在于企业内部顾客的内心。
不管是现实的企业还是电子商务，如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识，都是很重要的投资，微博营销更是如此。做企业微博，要先交朋友，否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切，和消费者更加亲近，随时关注消费者的情绪，增加有人情味。让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个产品，更像是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。
3、事件营销
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来达到广告的效果。
2011年6月23日，北京的一场大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时，大雨落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出，就被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。
从这个案例可以看出，企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能，监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据，并在日常积累数据的基础上，用数据挖掘的方式分析数据中的规律，就可以从中得到非常有价值的分析结果。
今天的优势会被明天的趋势所取代，最优秀的模式往往是最简单的。然而，目前微博赢利模式还比较模糊，尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起，造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段，从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。
参考文献
①[美]谢尔·以色列 著，任文科 译：《微博力》[M].北京：中国人民大学出版社，2010：97
②喻国明，《微博：一种蕴含大能量的新型传播形态》[J].《新闻与写作》，2010（2）：59
③凌守兴，《电子商务：基于六度分割理论的企业微博营销模式研究》[J].《电子商务》，2011（10）：31
④郭亮：《微博将带来什么》[M].中华工商联合出版社，2010：155
【关键词】微博 营销 思考
一、微博及微博营销的内涵分析
（一）微博
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。据统计2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。作为一种新型媒介工具，微博传播对于社会发展有着明显的积极作用。
（二）微博营销
微博营销以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。
二、微博营销的特点与价值分析
（一）微博营销的特点
（1）立体化：微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
（2）高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。
（3）便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。
（4）广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大
（二）微博营销的价值分析
（1）及时有效商业信息，加强与客户的接触
微博为企业与客户之间搭建了一个更加快速、有效、互动的沟通平台。Twitter开发的“品牌频道”为企业提供了构建品牌页面的渠道，企业可以同时在微博上组建多种品牌小组，为同一品牌的粉丝提供交流场所；企业也可以通过该平台向用户发送各种企业新品信息和促销信息，凭Twitter的即时性、分享性及消费者之问的互动性，这些消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的粉丝群。不少美国企业如戴尔、可口可乐等公司已经采取这种方式，增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于品牌的推广和客户对品牌的认知。
（2）及时发现客户需求，为客户提供更优质的服务
当下环境中，消费者在微博这一平台上尽情展示自己对某产品或某企业的看法与观点，使企业能有效地观测消费者的动态，通过微博提供的用户追踪服务，与客户进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间。
（3）及时有效进行互动，增强客户体验感
微博的及时互动性可以打破地域、人数的限制，受众无论身处何方都能成为互动营销的参与者。
（4）及时开展公共服务
加强与客户的公共关系。网络上的任何负面信息都可能会对企业声誉产生影响，微博营销团队可通过微博客这一平台，实时监测受众对品牌或产品的评论与质疑，一旦遇到企业声誉危机事件，可通过微博对负面口碑及时进行正面引导，使搜索引擎中负面的信息尽快淡化、被淹没，使企业的损失降至最低。
三、对微博营销应用的几点思考
（一）选择并设计信息
微博传播的信息涉及社会生活各个方面，但并不是所有微博信息都能受到大众关注。微博信息的碎片化很难使用户立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此不适于作为硬性推广手段。而通过微博传播品牌动态、新品动态等简短信息或者通过微博一些新产品的图片和视频等信息都是不错的选择。另外，能吸引和号召博友参与讨论的互动活动和话题、在线客服答疑等网络客服通道等都是非常好的微博信息。在微博信息内容的编辑上也要得当，文字要尽量少而精，措辞上也不能太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。微博营销的帖子最好能让用户觉得既有趣好玩的同时让用户感到有利可图，使用户产生互动评论和转发的愿望，这样的信息转发率会更高，营销效果也更好。
（二）选择合适的信源和信宿
微博营销是以信息源的者为核心的。而某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力。可以说，人气是微博营销的基础。微博营销就是要找到影响力大的博主作为信息源，充分利用其名人效应影响关注其微博的众多粉丝。在网络上，一些知名人士往往粉丝众多，他们的微博通常权威性强、传播信任度高，是微博营销首选的信源。粉丝是信息的接收者，同时也是潜在消费者，粉丝越多，传播效力就越大，微博营销才有意义。但如果粉丝们并不是自己企业产品的目标市场人群，微博营销同样对企业无益。
（三）保持信息的新鲜度和关注度
微博信息传播之后，还需要引起足够的注意，才能让微博信息像病毒一样发挥作用。一般来说，在微博中帖子后，更重要的任务是要不断地通过评论、回复和与博友进行互动，让微博信息在粉丝中保持一定的热度。网络中充斥着各种各样的信息，界面比较混乱，如果缺少及时的响应，帖子就会迅速被其他信息淹没，无法获得连续关注。这个时候就需要专职或兼职的微博营销人员想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴趣。
（四）配合以其他营销方式
企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。与广告类似，微博营销最大的价值在于信息的传播。在实施过程中要注意微博所传播的信息与企业和产品的相关信息在内容上互相协调，并且与企业在其他媒体上的传播风格相一致。在确保目标人群接收到微博信息并对其感兴趣的同时要配合以其他类型的营销手段，全方位地开展工作。
四、结语
微博时代，消费者被赋予表达的权利，消费者与网络的关系日益紧密，消费者被网络紧密地动态地联系在一起。在这个时代，微博营销的出现必将给未来营销界的创新带来新的平台和机遇。
【关键词】国产电影;微博营销;模式研究;个案研究
中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）02-0075-03
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
四、结语
基于以上的研究，笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多，同时开始出现了一些案例整合研究的模式，比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型，但模型的建构缺乏定量分析，还不够成熟完整，尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注，尝试着去探析国产电影微博营销的尺度，提出数据尺度和效果尺度两种评估方式，并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。
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【关键词】微博；营销
微博营销就是以微博作为工具和营销平台，进行企业产品的推广、品牌推广以及企业文化的宣传以及与客户进行交流，最终实现品牌有效推广以及低成本高营销回报的过程。
一、微博营销的特点
（一）简洁性
微博要求的信息量比较低，文本呈现碎片化。微博营销和博客最大的区别之处就是：博客需要作者洋洋洒洒并且有文采和独到见解的写出博主的思想，而微博的字数要求是在140字以内，很简单，不需要很高的文采，随时随地分享自己身边的新鲜事情。
（二）便捷性
微博随时随地地分享自己身边的新鲜事情。微博的便捷性主要表现在三个方面，一个方面是操作便捷。微博从某一方面讲，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒体功能以及自秀功能。同时微博又具有即时通讯的交流及沟通功能。微博的便捷性的第二个方面是微博的主体可以通过多种手段随时随地地分享自己身边的新鲜事情，例如可以通过互联网、手机、即时通信等手段。第三方面主要体现在微博客作者的表现方式多样性，微博客作者不仅可以上传文字，同时还可以上传图片和视频。
（三）开放性
微博的开放性体现在不需要加好友就能传递信息。在传统的 SNS 和博客里面，需要加好友，才能传递信息。然而微博只需要关注对方，成为对方的粉丝就可以随时接受到对方的信息。用户可以对自己感兴趣的人“加关注”，这些用户就被称为“粉丝”，粉丝可以随时关注你感兴趣的对象，分享他的最新动态。同时微博提供了“评论功能”、“私信功能”、“回复功能”等基础功能，这些功能为用户之间的信息沟通提供了有力的保障。
二、微博营销的影响因素
主要由两方面因素，一是微博自身的价值，二是微博的传播活动。
（一）微博自身价值
由于在微博平台中传播信息需要通过或转发信息来实现，因此微博自身的价值直接影响微博营销的效果。而微博数和粉丝资源又是微博价值的决定因素。
（二）企业微博的传播活动
企业微博的传播活动是影响微博营销效果的重要因素。用户对企业微博内容评论和转发的数量、用户对于企业微博活动的参与度等，是影响其微博营销效果的关键指标。根据金永生，王睿，陈祥兵的研究结果企业微博营销效果的影响因素包括：（1）企业微博数量和粉丝数量。（2）企业知名度。知名品牌在微博营销中具有天然的优势，这是普通品牌所不具备的，因而应当根据品牌的特点制定不同的微博营销策略。（3）企业微博的活跃度。因为微博平台中的信息传播时效性很强，微博营销的效果会随着时间的推移而减弱，因此企业应适当保持其微博的活跃性。
三、企业微博营销的价值意义
（一）降低企业广告信息费用，方便
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。而且利用微博广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机微博广告，费用相当于普通信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容和维护相对简单，具有门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的、更新广告信息。微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。
（二）为企业营造了口碑营销的条件
微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。这里所说的意见领袖是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。微博营销中的意见领袖是能够直接影响其他消费者购买行为的人，他们是口碑传播影响力的源头。意见领袖介入到微博营销，可以加快信息传播速度和加大信息传播范围。
（三）方便企业提供个性化服务
通过微博，企业可深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，可以为消费者提供个性化服务。公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上的信息进行分析研究，细分客户市场，进而锁定目标客户，实施精准营销。微博的传播特性，是实施精确营销的最佳载体之一。当前，开通微博的公司或产品可以派专业的“推客”研究微博粉丝的发帖、转帖和评论，找到活跃在该微博上的目标客户，对客户的特征进行研究，研究目标客户的消费特征、消费心理和个人喜好，进而分析客户所属的社会阶层及购买力。企业可以对主要的目标客户建立数据库，营销人员通过数据分析和数据挖掘，识别各个客户的差异化需求，加强与客户的沟通交流，制定合适的营销策略。
（四）加强客户关系管理
微博营销最便利之处就是可以把客户关系管理作为重点，加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高产品的销售量。在传统媒体上，大多数企业把媒体作为公司和产品信息的平台，这种以传播者为主导的信息传播模式，受传者在信息传递过程中处于被动的地位，不具有新媒体微博在客户服务方面具有的即时、双向传递信息的优势。
四、企业微博营销的劣势
（一）企业微博营销销售额并不乐观
当前，国内企业微博互动营销尚不成熟，而微博的粉丝数量无疑成了衡量微博知名度和传播效果的关键因素。新注册的企业微博，如何赢得数以万计的粉丝成为了微博营运过程中遇到的一大难题。企业除了凭借优质的微博内容致胜以外，有的靠买粉、骗粉来壮大粉丝群，大批僵尸粉的出现严重干扰了微博平台的透明化。微博营销比任何其他的营销方式成本都低，只需轻点鼠标就能完成信息的传递，低门槛的泛滥导致各种牛皮癣粉丝蜂拥而至，灰色营销严重透支了网民的信用度。因此，尽管有些企业微博粉丝量渐长，但传播效果和销售额却处于持续低迷状态。
（二）企业的的信息容易被忽略
微博信息量大、更新速度快，这本是一大优势，但时常刷微博的用户就会体会到，新的信息从来都是不间断地充斥着微博首页，几乎每一秒钟都会有一个新动态诞生，我们根本无法记得刚刚看过了什么，微博碎片化的信息只是当时存留在脑海中。正如唐朝诗人刘禹锡所言：芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。比较快的信息更新速度使得企业刚刚的有关企业、产品、品牌、服务的信息，还没来得急引起粉丝的关注，就被海量的信息所淹没，也就失去了营销的效果。
（三）微博营销内容缺乏创新
在未来的企业微博运营中，创意和内容依然至关重要。大多数企业的微博运营存在盲目性特征。经历了2011年国内微博的飓风式发展，政府、媒体、企业都纷纷开通官方微博。但我们必须清醒地认识到，国内企业开通微博的盲目性。有些企业在没有对微博这个网络营销新媒体进行研究分析的基础上，去一味地追求粉丝数。因此，经营好企业微博一定要注重创意和内容的策划，泛滥一时的买粉、买转发行为会随着平台的规范和企业本身的成熟而得到有效抑制。当泡沫褪去，企业微博运营的高下之分便会立现，为此，企业需要创造出更多吸引消费者的优质内容。
（四）缺乏互动
从运作模式和内容石，国内开通微博的企业仍然使用传统公关的沟通方式在运作其官方微博，往往只是简单地把新闻稿简化成140个字以内，而依旧使用官方的语调，这样造成的结果就是往往转发和评论数都在个位数，基本没有互动。目前看来这是很普遍存在的现象，大部分出现这样情况的企业比较保守，对新型社会化媒体沟通不了解，太过倾向于微博互动营销。许多企业与大众的交流仅停留在一次对话阶段，而没有第一次对话机制。这种偏于单一的对话机制，短期内的负而效果不明显，但从长期来说，却对大众的品牌忠诚度提升有所影响。对于一个特定企业来说，关注其微博的人对企业品牌都有认知度，但并非都是该品牌的忠实受众。一次对话机制偏重于信息的，对于提高品牌认知度非常有益，却没有在这个过程中建立起人众与企业之间长久稳定的互动关系，因而很难使读者进一步对该品牌产生情感联系，不会成为品牌的忠实拥护者。
四、微博营销的思考的启示
微博营销是把双刃剑，既给企业的发展带来机遇和优势，同时也带来挑战和难题。面对当前的微博营销存在的问题，笔者提出了以下几点的思考，希望有益于的企业的发展。
（一）创新微博营销方式
互联网中的营销环境时刻都在变化，每天都有不同的微博营销方式和活动出现。如果企业微博营销中所使用的方式过于陈旧，已经对于此类活动十分熟悉的消费者便会产生审美疲劳，无法引起消费者的兴趣和关注，更谈不上引发消费者的购买行动。结合研究结论，微博营销的方式对消费者购买行为的影响程度最大，因此微博营销创新首先要做的就是运用新的微博方式不断引发消费者的兴奋点，防止审美疲劳。目前来看，微博营销创新还处于探索阶段。在微博营销方式的创新过程中，需要企业敏锐地观察微博营销的国内外最新动态，在关注同类企业尤其是竞争对手的微博营销方式的基础上，分析其表现突出的微博营销的操作方式，结合企业形象和品牌，推陈出新，建立具有个人特色的微博营销方式。在总结分析微博平台中的营销方式外，也可以结合其他社会化媒体营销方式，将其他社会化媒体上的成功案例借鉴到微博营销中。
（二）重视微博营销内容
微博平台中，每日信息数量上千万，关于相同话题特别是热门话题的帖子动辄上百万，如何在众多相同话题的内容中脱颖而出值得企业微博营销者深入探讨。微博营销，内容为王。企业的微博定位代表着企业的官方回应和形象，所以信息内容需要经过认真的思考和衡量。在微博新媒体140字符的内容限制中，企业需要巧妙构思微博营销的创意，使的内容不至于让微博主页面信息空洞无聊，特别要谨慎硬广告宣传性质的微博，因为此类信息已经引起消费者的审美疲劳，不仅得不到粉丝们的关注，反而会引起排斥和反感。相比于其他媒介载体，在微博中可以更多地运用动画、文字、视频、声音等介质表现内容，这对于目标消费者而言更具有吸引力。
（三）加强与微博大众粉丝的互动
在提升微博内容的基础上，粉丝的参与度决定了微博粉丝对企业的关注度，对企业活动的效果有直接的影响。消费者对于微博中信息的获取处于积极主动的状态，但对于过程设置繁琐的微博活动只能是望而却步，不利于企业与目标消费者之间的互动。站在微博用户的角度，面对如此多的信息，那些表达方式灵活，简短有力、方便阅读的信息将因为能够大大减少受众的阅读成本而广受欢迎。因此，微博营销中信息的便读性也成为影响消费者行为的重要因素，企业的微博营销活动也要简单易行，将关键信息在短时间内形象的传递给消费者。通过提供优质内容和活动的同时，企业要积极参与到互动过程中，通过评论或转发粉丝的微博，直接参与到与目标受众的互动过程中。与粉丝的互动重在提升企业品牌的影响力，转变消费者的态度，影响消费者的购买行为。
（四）多元化的微博营销策略
微博营销主要有以下几种策略：（1）微博互动营销策略。微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。（2）微博情感营销策略。它是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。（3）微博整合营销策略。整合营销是综合企业的各种资源要素、策略手段，通过协调优化达到影响力最大化的营销传播方式。它运用企业所有信息渠道，从消费者角度，通过邮寄、推销等手段传播，有系统性、动态性的特点。（4）微博博文营销。它是企业利用微博经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度，打造企业品牌等营销目的的策略。
（五）重视微博营销团队的培训
微博营销中，信息者需要将品牌推广或产品宣传的大量内容浓缩到140字内表达，配上最具有体现力的图片或视频信息，最大化信息的影响力。因此，微博营销人才往往要具有强大的文字编辑能力，同时还是具备公共关系学、市场营销学、心理学等方面知识的复合型人才。面对当前微博营销人才缺失的现状，企业管理层首先应意识到微博营销对企业积极推动力，提高对企业内微博营销团队发展的重视。对于企业微博团队的建设需加大经济投入，积极培育提高已经从事微博营销工作的人员技能，并吸引有经验的人才加入。只有市场加大了对此类人员的运用，相关高校或培训机构才会有计划得培养微博营销专业人才，使人才市场良性运转。
参考文献：
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