一、酒店面临新的经营理论的挑战
1990年，美国麻省理工学院计算机教授汉莫博士在《哈佛商业评论》上发表了题为“再造不是自动化，而是重新开始”的论文，首次提出了企业再造的概念。1993年汉莫博士与管理咨询专家JamesChampy合著《再造企业》(ReengineeringtheCorporation》一书，并以“管理革命的宣言”作为副标题，对企业再造理论进行了系统阐述。在二位专家的倡导下，企业再造运动首先兴起于美国，并迅速波及全球，从而引发了一场世界范围内的管理革命浪潮。有人认为，该运动是继全面质量管理运动后的第二次工商管理革命。有人甚至认为，这场管理革命对当今企业的影响可以与两个世纪前亚当·斯密提出的分工理论对当时企业界的影响相提并论。企业再造理论是对分工理论、组织理论的否定，是对酒店经营管理长期实行的部门化、专业化管理的革命。
1.企业再造的含义
企业再造，也可称为企业再造工程或企业重新设计。汉莫等人在《再造企业》一书中作了十分清楚的定义：“企业再造就是对企业业务流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和彻底的重新设计，以求在成本、高质量服务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善”。
根据汉莫的定义，再造企业是从根本上对企业原有的基本信条、业务流程进行重新思考和重新设计，因此企业经营中一直遵循的基本信念，如分工思想、规模经营、标准化生产、金字塔式的组织结构、岗位责任制等，都提出了质疑，认为应该对此进行全面的重新考虑。再造企业不是对组织进行修修补补，而是对企业运营方式的重大革命，它要触及到事情的根源，对企业进行彻底改造，而决非是一般的改善或提高。企业再造着眼于业务流程。业务流程是企业以输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。汉莫等人之所以认为应从业务流程着手改造，是因为现行企业业务流程是分工理论的直接产物，不重造业务流程，就不可能实现绩效指标的显著提高。
2.对分工理论的挑战
两个世纪前由亚当·斯密创立的劳动分工理论，一直是企业组织建设的核心理论。一方面，企业制造产品的过程被分为一连串的简单动作，最后由生产线组装完成；另一方面，在组织机构上表现为金字塔式的官僚体制。这种劳动分工、专业化及金字塔式组织体制在提高劳动生产率上发挥了很大作用。然而，当人类进入网络信息时代后，价值观念和消费需求发生新的变化，对企业的发展产生着重大影响。分工理论指导下形成的企业经营与组织模式已不再是产生高效率的法宝，而已成为限制企业发展的枷锁，直接影响到参与国际市场的竞争。员工在生产经营中的“只见树木（局部或自己岗位），不见森林（全局或最终产品与服务质量的效果）”、管理者的“本位主义”、组织内部的“官僚习气”、轻视顾客与缺乏革新精神等，都使企业无法适应现代社会瞬息万变的经营环境，动摇了企业持续发展的根基。因此，企业再造理论大胆地向主宰了人类两个世纪之久的分工理论提出挑战，它否定专业分工论，主张工序合并，实行团队工作的“合工”业务流程工作方式；它否定传统的金字塔式组织，提倡“精兵简政”、组织结构“扁平化”；它实行分权管理，彻底消除官僚体制；它广泛、充分地发挥信息在生产业务流程和组织结构中的作用。
总之，企业再造理论与分工理论不同，其宗旨是通过一场彻底的经营管理革命，建立起高效率的组织模式和运作模式，增强企业的应变能力和竞争力，实现企业绩效的飞跃式提高。
企业再造理论一经提出，便迅速风靡欧美，继而波及亚洲等其它地区，成为世界企业关注的热点。目前约有70～75%的欧美企业正计划进行企业再造，美国500家笃笠抵杏?0%不同程度地正实施着“企业再造计划”。一些企业通过企业再造，有效地创造了竞争优势，使企业再度迈向辉煌之路。例如，美国波音公司进入90年代后出现不景气，公司为了摆脱困境，决策者确立了以降低成本为突破口，以改革工作流程为出发点的“企业再造方案”。公司打破传统的分工专业化、顺序化及中央集权的经营管理方式，建立工作整合（进行工序合并，实行综合作业），打破组织界限及讲求平行作业的管理方式，使公司在成本、质量与顾客服务上取得了显著效果。如1996年生产一架737波音客机的生产周期由原来的13个月减少到6个月，经营成本也降低了20～30%，波音公司终于通过“再造”挽救了自己，重新走上了繁荣之路。
国外实施企业再造取得成功的经验有下列几点值得借鉴：(1)对企业的整体改造优于局部改造；(2)企业高层主管和各级主管重视并直接参与改造；(3)计算机技术和信息技术广泛应用，充分发挥信息网络技术的作用；(4)变革的时机适宜，如选择企业面临困难、危机时期；(5)团队精神发挥得好；(6)对员工进行高素质的培训，拓开他们的知识面，提高他们的综合作业技能。
世界酒店业也正酝酿着与旅行社、航空公司的结合，进行综合改造；根本改革市场调研、预定、交通、接待、服务的作业程序；酒店内部的作业程序合并、工序合并，实现对顾客的“一条龙”服务、跟踪服务，让顾客感到十分方便和满意。
二、酒店经营管理模式的两大转变
因特网对酒店经营环境产生的重大影响，现代管理理论对酒店经营管理的理念、经营思路产生的支配作用，都导致了酒店经营管理模式必须来一个大的根本性的转变。
1.从制度型经营管理模式向人本型经营管理模式的转变
制度型模式主要是“以工作为中心”或“以岗位为中心”，通过各种规范、规章制度、标准等对酒店进行有效的管理。这是一种金字塔式的管理组织形式，它提高了管理者的权威，有利于制度、法规的制定、执行和任务的完成，有利于管理者制定工作方针、计划、经营目标，在世界酒店业发展过程中功不可没。但它在强调管理者权威性及制度的强制性的同时却忽视了员工作为“人”自身的能动性、创造性和潜能的发挥，缺乏对员工主动性和创造性的引导，忽略了员工间的和谐团结对酒店经营的重大影响，制约了员工个性发挥。
人本型模式是以“人”为中心，通过员工自主管理、民主决策、确立团队精神、协作精神、主人翁意识等观念，充分发挥员工的主动性和潜能，管理者主要起宏观调控和监督作用的一种经营管理模式。这一模式的实施必然要引起酒店组织结构、运作机制、工作程序等的重大变化，组织机构要更加精简，更有效能；对现代信息的传递与利用的要求越来越高。
2.从“以财务为核心”的经营管理模式向“以现代营销为核心”的经营管理模式的转变
当今酒店要生存和发展就必须在经营观念、经营方式等等方面来一个革新，必须把过去的“以理财”为重点的管理模式转到“以生财”为重点的经营管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。无客源酒店什么都谈不上，也没有财可以理。酒店要有持续的丰富的客源，必须要以现代营销学的理论与实践去开发客源，真正做到时时处处方便客人，处处时时为客人提供优质服务。必须了解市场、细分市场、选择目标市场，及时调整酒店产品与服务的组合，向公众不断沟通本酒店的服务特色、价格，以及做好即时的跟踪服务和各种信息反馈等等，使来自四面八方的客人都十分满意，起到良性循环的经营效果。要做到这些，最好的帮手就是借助于因特网与酒店
企业内部网的有机结合，为四面八方的客人与酒店之间架起一座方便的桥梁。信息网络技术为现代营销提供了真正的可能性和现实性，越来越多的人需要在日常生活和工作中使用因特网。目前，一般人都可以在公司、家庭、学校等轻易连接上因特网，进行通信，获取资料，消遣娱乐等。他们也希望差旅时可以方便地上网。至于租用酒店办公的商业客户，上网更加是工作和生意上的需要。所以一家没有因特网服务的酒店会减少吸引力，也显得不高档。网络酒店是当今酒店业发展的必然趋势。所谓网络酒店就是已经连上因特网的酒店。在网络酒店里，无论是酒店本身，还是入住客户，都可以便捷地连上因特网，进行通信，获取信息等。也可以说网络酒店是酒店通过特有的系统联接上国际互联网，通过网上的主页向全球多姿多彩、声情并茂地展示自己的风貌、特色；向全球亿万的用户分销自己客房和各种服务的酒店；并可依此组成酒店连锁业，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军；它可以向众多的客户提供面对面的营销方式；它开拓市场的广度和深度都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，它为酒店开发客源市场带来了无限的商机。
一般来说，网络酒店可以为世界各地的顾客或公众提供以下的因特功能：
(1)WWW（网站浏览）；
(2)电子邮件收发；
(3)文件传输FTP；
(4)用因特网免费打长途电话；
(5)因特网视频会议；
(6)流动商务中心；
(7)网络打印（打印网上获取资料）；
(8)因特网培训，等等。
网络酒店还可以为酒店带来新的收入，如：(1)记时上网服务；(2)电子信箱服务；(3)视频会议；(4)出租主机空间，出租PC笔记本电脑服务、(5)网上订房服务；(6)网上订餐、订花、订书等服务；(7)网上广告服务等等。
可以说，酒店经营进入网络营销时代，是大势所趋，人心所向，是科技进步的必然。
三、“以网络营销为核心”的酒店经营模式
具体在四个方面可以得到突破：
1.在实现新思维方面可以得到突破
当今酒店经营管理的新思维集中概括为社会营销观念；一切为了顾客，最大限度地满足顾客需求为已任的酒店意识；全心全意任劳怨为顾客服务的精神。由于有了大容量、高速化、互动式信息互联网，为酒店按照新思维经营管理提供了可靠的物质技术基础和条件。因特网的大容量、高速化、互动式，改变了我们过去受空间、时间限制的服务方式和较低的服务效率。过去许多服务需要有中间商诸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中间商成为信息的组织和传递者，并控制着酒店部分营销活动。如今使用信息互联网，一方面使顾客有了充分的信息来源，让客人选择酒店商品的范围和权利大大提高，真正做到“任君选择”；另一方面，酒店亦获得了更强大的信息处理和传输能力，使之对市场的调研和市场细分可更加深入与可靠，并可不受空间、时间限制及时满足消费的个性化、特殊化的需求，实现“一对一”的特定营销，从而摆脱“非得批量才予办理”的惯常做法，从而逐步摆脱中间商的控制，更加符合顾客的需求进行酒店商品的销售，达到更加有效的进行市场营销活动。信息网络技术的发展，使酒店与顾客之间的沟通强化，变得更自由更方便，生产与消费者之间的距离缩短，直销变得更为重要。网络营销可以改变过去被动反应性的营销方式，而成为主动性灵活性的营销方式。
因特网络将使酒店的组织结构职能化分工向一体化、综合化方向发展，并形成以顾客为中心、顾客为导向的新的组织结构体系（扁平化的组织结构）。酒店营销战略的时效性、灵活性随之增强，战略计划的调整将更为频繁。市场营销组合也由4PS（产品、价格、销售渠道和促销）策略转化为4CS组合（满足顾客欲望、满足欲望的成本、满足购买便利和满足沟通）。这是消费者参与信息控制之后的客观要求。
2.在信息海洋中，迅速、准确的解决供需双方“各取所需”的信息问题可以得到突破
酒店网络营销一个关键的问题是要解决快捷、准确的信息沟通，提供信息服务，为此对网上供需两方的信息进行科学分类十分重要。要有一目了然的方便查询和可利用的《信息目录总汇》、《信息目录检索》等等。商品经济最本质的表现形式就是“供”和“求”两个字。经济发展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激着新的“供”，另一方面又淘汰着老的、旧的“供”。这两个字无休止不停的运动。谁真正能在若干具体的“供”与“求”之间架起桥梁，谁就是成功者。酒店营销工作的成功，关键也在这里。我们可以通过上网的供方与需方的主页，实现全天候的供需双方信息的沟通。
3.充分利用因特网的优势，在酒店营销、公关广告宣传手段上取得突破
事实上目前国内已有多家酒店利用因特网进行了一系列的公关、广告宣传活动，并迅速获得了信息反馈和显著的经济效果。例如，杭州望湖宾馆通过我国因特网商业信息站“中国黄页”上网后，一周内就收到国外发来的电子邮件要求预订房间，此后预订房间的电子邮件、传真连接不断。酒店进行网络广告有着传统广告不可比拟的优势，这些优势是：(1)成本低、制作一个网络主页成本仅需几千元人民币；(2)不受时间和空间的限制，并容易调整广告的信息内容；(3)酒店与顾客可双向交流。
4.建立面向顾客的服务体系，实现直销的突破
建立面向顾客的直销服务体系，包括：
(1)向顾客传递有关服务项目、服务特色、价格以及可为顾客带来独特利益的信息；
(2)利用电子邮件帮助顾客解决问题，减少顾客购买和查询信息的货币成本和精力、体力等非货币成本，从而提高顾客感觉中的价值。
(3)向顾客提供网上模拟服务，使顾客亲临其境感受服务，以降低其购买风险。
(4)根据有关顾客偏好等信息，事先准备好顾客所要求的“定制化服务”，以提高顾客的满意程度。
(5)减少旅行社、航空公司等中间环节下的直接营销渠道服务。
(6)为降低成本建立酒店与设备生产厂或原材料供应厂间的直接联系服务。
(7)为丰富顾客文化娱乐生活在客房内建立多媒体可放精密唱盘和游戏光盘的服务。
总之，今天的酒店已处于网络信息环境之中，谁能及早认识并采取网络营销手段，谁就会在酒店经营中获得更大的市场空间，并具有更多更强的竞争优势。
正如北二外戴斌教授所言：“以预订系统为代表的市场推广与营销系统的运用成为酒店业最为关注的问题，信息技术已越来越成为维系与提高酒店竞争力的关键因素，而酒店对信息技术的依赖性越来越强”（戴斌，2007年中国酒店产业走势预测），然而，很多酒店经营者都会有如此的困惑——“面对如此多的在线渠道选择，却不能制定最佳的在线营销策略以寻求最好的回报。他们知道自己可以做得更多，但是不知道如何去做。”（摘自旅游信息化网刊）很多酒店为尽可能扩大直销渠道和管理众多的分销渠道而在寻找最适合的解决方案。
（OpenTravelAlliances，国际上应用最广的在线旅游技术标准）、提供搜索预订引擎、建立多渠道营销战略、通过收益管理系统对酒店分销渠道进行管理的一整套解决方案。
DHotelier系统和CRS（CentralReservationSystem，中央预订系统）的最大区别是分布式（Distributed）的设计架构和以酒店为核心的商业机制，该系统为酒店提供资源管理、客户管理（包括机构客户、酒店常客和潜在客户的管理）、销售业务管理、市场营销业务管理、报表管理等，可大大提高酒店市场营销的效率，提升酒店管理水平和内部工作效率，为酒店营销策略制定提供有力的决策依据。
DHotelier系统还包括与之相连的酒店网站，酒店的渠道管理和相关数据全部掌握在酒店自己手中，因此酒店可以免除一些安全方面的担忧。酒店可以通过DHotelier系统直接与重要渠道签约、“夜审”和支付佣金；对于中小渠道和境外渠道，DHotelier可代替渠道和酒店作“夜审”和佣金支付；
DHotelier系统可以帮助酒店自主地和各种合作伙伴建立更加紧密的联系，如：酒店可以将自己的预订引擎灵活嵌入其他网站或系统，增加了酒店网站在目标顾客群中“曝光”的概率。
DHotelierExpress支持酒店快速和其他酒店组成网络营销联盟，其客户端软件应用于酒店销售前端，可以同时销售很多家酒店的产品，就像MSN一样灵活。
总结起来，DHotelier系统的特点是：
1.基于OTA标准优化酒店网站，使客人容易通过各种网络通道找到酒店并进行预订；
2.实时分析酒店网站的客户行为以提升营销效率并提高预订量；
3.酒店通过收益管理对其所有网络销售渠道进行管理；
[关键词]社会网络 饭店营销联盟 营销联盟网络
一、前言
改革开放结束后,我国饭店企业数量迅速增长,饭店竞争也日趋激烈,但只是停留在存在一系列弊端的削价竞争上,新时代下我国饭店企业迫切需要采取一种非价格的营销竞争策略即建立饭店营销联盟,才能够快速的应对竞争日趋激烈的动态环境的变化。国内外对营销联盟的一些研究理论主要有价值链理论、交易成本理论、资源基础观理论共生营销理论,这些理论从不同角度说明了营销联盟的形成机理,但是却忽略了营销联盟组织所获取的核心竞争力以及所形成的嵌入式社会网络。因此,本文基于社会网络的视角来研究饭店营销联盟网络的构建,希望能为饭店竞争优势提升的途径提供一定的参考。
二、社会网络视角下的营销联盟研究基本框架
社会网络理论提出于20世纪50-60年代,最开始用于社会学问题研究,到90年代被广泛运用于企业研究领域。社会网络是全球战略联盟兴起的产物, 而营销联盟总是嵌入到特定的社会环境中,首先社会网络和饭店营销联盟网络的分析对象一致,都以所处的社会关系中的单个个体为研究对象,其次它们的网络构建实质相同,都建立在个体对利益不断追逐的基础上,所以社会网络的分析能够运用于饭店营销联盟网络的研究。罗文标 等认为社会网络的构成包括以下几个方面:战略优势与地位,社会资本的高低,网络的价值创造体系与能力,资源基础成员结构和关系,网络的结构与位置。笔者以饭店为例提出了如图所示的社会网络视角下的饭店营销联盟分析框架,从关系性、结构性、治理机制等社会网络的3个维度来分析饭店营销联盟。
三、饭店营销联盟社会网络形成的作用机理分析
1.饭店营销联盟社会网络理论分析
(1)关系性
网络各个节点之间的关系包括企业原有的关系,即安全性较高由血缘以及地缘而形成的关系,另外是企业新建立的关系,侧重强调成员的信任程度。格兰诺维特通过关系的强度这一维度将联结分为两种类型:一种是强联结 (Strong Tie) ,即关系密切且形成于经常联络的社会联系之间; 另一种是弱联结 (Weak Tie) ,即关系较为密切或形成于间接联络的社会联系之间。饭店联盟企业通过有效管理社会关系网络可以扩大信息获取渠道,并大大减少搜寻重要信息的交易成本,在联盟建立的初期可以通过强关系多次合作形成信任,但在后期可以通过弱关系通过多次交易的建立推动强关系,通过多个突进获得资金和技术支持。
(2)结构性
网络内部的关系分布是不均匀的,关键位置将会为组织带来结构优势, Burt提出的结构空洞理论指出了一种网络位置利益。结构空洞往往是市场特征以及产品与资源信息流动的通道,它能够拉动饭店资源的外包,当饭店企业不处于结构空洞位置时, 可以发展更多连接企业,获取它们的技术、资金、管理技能等支持来更好的进行饭店营销,并且更易于发现产品和服务的缺口来形成差异化。
(3)治理机制
联盟企业间信任机制的建立以及规范的形成影响着网络结构的稳定性,它包括互补性的资源共享机制的建立以及共享的文化及规范的形成和较高信任水平的建立,饭店联盟企业之间能够共享文化就更有利于成员之间的交流,有效规范的形成能够加强成员之间的彼此监督来降低风险,相互之间的信任能够减少不确定性,提高饭店联盟的绩效。
2.饭店营销联盟社会网络形成作用分析
饭店组建营销联盟社会网络不仅包括饭店同行业内相同价值链的合作即竞争对手之间的合作, 而且包括同行业内不同价值链环节即与顾客、供应商、分销商之间的合作,还包括跨行业之间的合作,主要体现在以下四个方面:
(1)降低成本, 在饭店原材料的稳定获取方面, 利用社会网络的销售渠道,通过与最优的饭店用品供应商之间长期信任的建立广泛的联盟来降低经营的成本和保证产品的质量。
(2)提高资源的获取能力,一方面饭店通过与一些旅游的中间商,还有旅游电子商务网站之间的合作拥有更多的信息获取渠道。另一方面体现为饭店业务外包一体化,利用社会网络的结构洞理论可以拉动饭店资源的外包,由一些资源的外包发展到很多资源的外包,与联盟企业建立很好的分工协作网络。
(3)完善服务,提供全面和独特的服务, 针对共有的顾客,饭店可以与旅行社、旅游交通部门、旅游景区之间通过营销联盟的组建获取更多的共同客源。网络成员之间的知识溢出效应促进相互的学习沟通为顾客提供一站式的优质服务,顾客最终的满意度来源于营销联盟的每一个环节,只有每一个环节都有很高的顾客满意度,此次服务营销才算的上是成功的。
(4)提高饭店的竞争力,低星级饭店通过与大型饭店联合营销提升其品牌竞争力。包括联合品牌如全球的小型豪华酒店组织、中国经济酒店联盟、金钥匙饭店联盟;宣传促销如广西酒店长话联盟;联合分销如万豪、喜达屋和希尔顿为了增加客源而组建的网络预定联盟,进行统一的网络营销,特别是统一的分销;联合定价如昆明市星级饭店的价格联盟;营销资源共享如环球豪华酒店集团为了使联盟之间能够更好的了解对方的客户情况,饭店之间形成良好的关系网络共享客户的数据库资源,以更好的制定营销策略。
四、饭店营销联盟社会网络的构建
1. 社会网络影响下的饭店营销联盟伙伴选择
企业选择战略联盟伙伴一般有三种搜索范围: 首先是在原先的合作者中选择,合作双方对成员的信誉、能力、合作态度以及可能会出现的风险与收益有比较清楚的了解,这样的合作最为常见;第二种选择范围是在现有合作者中选择; 第三种也是最不常用的是在以前没有任何联系的对象中选择(宝贡敏、王庆喜,2004) ;第三种搜索范围是在前两者失败或不符合条件的情况下,迫不得已才会考虑, 并非首选(罗文标、程功,2006) 。在对各个联盟伙伴进行最优化选择和协调的过程中需要通过大量的信息流去识别饭店企业的一些内在和外在的联系,然后从中选择出对企业有帮助的企业群以获得竞争优势,就需要明确以下四个方面:(1)饭店营销联盟伙伴之间是否具有共同的愿景目标;(2)联盟伙伴之间的文化是否融合;(3)联盟伙伴之间是否具有各自的竞争优势,且他们之间的竞争优势是互补性的;(4)联盟伙伴之间有无相互合作的意愿。
2. 饭店营销联盟社会网络空间结构组建
饭店营销联盟是以饭店为主同其他的营销联盟成员基于信息网络、知识网络、契约网络、关系网络为平台而组建的一个联盟社会网络。饭店为核心将外部单位(如饭店的供应商、分销商等)还有一些内部的成员单位联系起来进行优化,通过社会网络的管理实现信息流的快速传递。饭店营销联盟网络中各个成员通过各自的组织结构调整,组成了一个开放式的知识团体,成员之间信息交流与互动将自身经营过程中形成的有价值的信息和资源传递给网络成员,通过不断的学习和知识的共享打破空间上的限制,共同获取更多的优质客源。
3.饭店营销联盟社会网络文化的形成
饭店联盟的发展归根到底是其战略-文化的发展。许多的营销联盟失败的原因就是没有考虑联盟成员战略-文化的融合,联盟成员只有文化相互融合才能不断适应外部环境和内部状况的变化。联盟网络文化的融合指的就是联盟网络成员之间共有的价值观的形成,同时饭店营销联盟社会网络的形成也是以信任机制建立起来的,文化之间的认同更有利于饭店联盟企业之间的合作,也更加的有利于它们之间的相互学习,更容易形成相互之间的信任。
五、饭店营销联盟社会网络战略对饭店发展的启示
1.合理发展多类型的关系网络
饭店企业应该合理的运用其关系网络,在营销联盟的基础上不断加强对原有的亲朋好友等强关系的利用,利用他们的关系网络对饭店进行口碑传播,增加客源。不断拓展与当地政府、其他旅游企业、一些服务科研机构之间建立新的弱关系,并且不断加深这些关系的强度,不断地为饭店营销发现新的机遇。
2.选择合适的营销联盟路径
饭店企业在建立营销联盟后,应当选择合适的营销联盟路径,如果现有网络的发展能够使饭店达到未来的目标, 饭店的营销联盟战略可以依旧选择现有网络提供的可预期的选择集合, 通过深入挖掘和整合现有联盟网络资源与社会资本, 沿着路径依赖的路线发展。如果现有网络的发展使得饭店营销联盟战略不能够帮助饭店拥有预期的未来网络中的位置、竞争地位与优势, 饭店就应对现有营销联盟战略做出调整, 放弃存在的路径依赖战略, 跳出限制性的合作伙伴的选择, 选择新的路径, 通过寻找未知的联盟合作伙伴建立新的联盟网络。
3.利用内外部关系,提高创新能力
合理有效的关系网络是饭店企业创新的重要资源,饭店企业在进行营销活动时,需要深入的分析饭店所处的市场环境和社会环境,构建和利用有效的社会网络来加快信息的传递效率,促进知识特别是隐性知识的转移,提高企业的创新能力。 因此,饭店企业一方面需要根据市场需求及饭店自身能力约束,构建适合自己的内部社会网络结构,另一方面,通过饭店营销联盟网络的构建,构建外部的社会网络,实现饭店核心竞争力的外部培育。
在当今的竞合时代下,我国的饭店企业要在经营中获胜就必须不断的提升其竞争力,因此对饭店营销联盟网络的研究也将越来越有必要,饭店企业竞争力的提升需要从多个角度考虑多项指标,但由于国内外有关饭店营销联盟的研究文献较少以及研究资料的有限,本文只是基于社会网络的角度对饭店营销联盟网络的构建所做的一个初步性的研究,然而只有全面的对营销联盟网络构建前后的饭店的竞争力进行比较测度分析才能给饭店的发展提供更好的实践指导,这些都需要在以后进行更加深入性的研究。
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【关键词】淘宝网店 4P营销理论 营销策略
由于在淘宝网开设淘宝店的成本较低，相对来说比较容易上手，因此，个人或企业在淘宝网上经营店铺的数量与日俱增，淘宝店之间的竞争也日益激烈。截止2015年初，阿里巴巴宣布的淘宝C2C网店已经到了600多万个，但真正能够盈利的只有5%。流量少、访客少、订单少、转化率低等问题困扰着众多的卖家。如何使卖家在合适的时间以合适的方式将合适的产品出售给消费者、如何使淘宝店从整体上系统地进行营销就显得至关重要。
一、国内外研究现状
（一）国外研究现状
杰罗姆・麦卡锡（1960年）在《基础营销》一书中最早提出了4P营销理论，他将企业的营销要素归结为产品、价格、渠道、促销这四个基本策略的组合。
菲利普・科特勒（1967年）在其《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P营销理论为核心的营销组合方法。罗伯特？劳朋特（1990年）在《4P退休4C登场》中提出了以顾客需求为中心的4C营销理论，即需求、成本、便利、沟通。E.J.Mccanhy认为市场营销是一种满足人们需求实现社会目标的经济活动过程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理论，由关联、反应、关系和回报构成。国外学者Tippins和Sohi（2003）研究电商企业营销提出信息技术是电商营销的一环，通过促进电商营销能力进一步提高运营效益。
（二）国内研究现状
熊姣玉（2010年）用一个例子对初创网店的营销策略进行了研究，从基于网店的4P营销策略、基于消费者需求的4C营销策略和基于网络特性的社区营销策略这三个方面制定了网店的营销策略。其对彩虹鱼DIY亲子馆提出的营销策略对于笔者提出对淘宝店的营销策略起了一定的借鉴和参考作用，但由于其提出的营销策略是针对一个特定的淘宝店的，因此有一定的局限性。
舒会芳（2014年）对淘宝网店的发展现状及营销的目的和意义进行了深入的分析，提出了淘宝网店营销存在的六个大问题：商品的质量没法得到有效保障、网络环境和支付安全性没法得到保障、价格不合理现象多、物流配送问题、售后服务问题和不健全的法律法规。针对淘宝网店营销存在的问题提出营销的对策，包括加强诚信的建设、保障网络的安全、优化定价策略和产品策略、优化良好的物流方案、完善促销策略、提高服务质量、加强法律法规建设等。其对淘宝网店的分析对笔者的研究有一定的学习和借鉴作用，提出的大部分问题和解决方案也很具体，但在个别地方存在研究不够深入和具体的问题。
二、淘宝网店营销存在的问题
（一）缺乏消费者的信任
1.商品质量难以保证。据国家工商总局统计，2015年我国网络购物投诉达14.58万件，同比增长了87.3%。其中，主要问题是虚假宣传和网络购物商品质量等。开淘宝店的门槛比较低，造成许多中小卖家出现，加剧了淘宝店之间的竞争，因此，假冒伪劣商品变得不可杜绝，退换货现象变得层出不穷。很多卖家在售出假冒伪劣商品后对买家置之不理，使买家对淘宝的信任度进一步降低。买家只能在网页上通过商品图片、介绍文字、评价来了解产品，不如面对面交易真实。现在好评返现、刷单等虚假交易层出不穷，让消费者对淘宝店的信任感不足。
2.支付、信息安全性得不到保障。随着网络技术的发展和电子商务的普及，人们越来越钟爱于在淘宝上购物，在网上购物时，保护好个人隐私及重要信息极为重要。我国网络安全技术还在进一步发展中，银行卡密码或个人信息被窃取的事情常有发生。尽管网络安全的技术人员在不断地研究网银和个人信息的安全问题，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘机窃取个人隐私。
（二）运营体制不健全
1.淘宝店营销人员不够专业。由于开淘宝店对技术的要求较低，因此很多淘宝店营销人员不够专业，例如不会分析数据、不懂得如何有效使用官方营销工具、营销方式缺乏创新等等。
2.快递行业不够成熟。淘宝店消费者往往把快递服务归纳到卖家的服务中，但不同快递公司的不同配送人员，素质参差不齐。快递配送环节是消费者网络购物的最后一个环节，快递配送人员对消费者的服务态度会影响消费者的购物体验，从而影响淘宝店的销量。
三、研究启示
通过研究分析，基于4P营销理论的淘宝店营销策略及优化建议。第一，产品策略：保证产品的质量是淘宝店在淘宝网赖以生存的基石，产品品牌化是企业或淘宝店发展的基础，别出心裁的商品包装是淘宝店形象和服务质量的体现。第二，价格策略：一直以来，价格是买家和卖家最关注的问题之一，常用的价格策略有：折扣定价、尾数定价、品牌溢价等。第三，渠道策略：借助淘客、直通车、钻石展位等方式拓宽销售渠道，同时充分利用淘宝平台的结算渠道。例如，申请信用卡支付和蚂蚁花呗支付功能，提供多种支付方式。除此之外，与多个知名的快递公司合作，实现消费者对快递选择的多元化从而提高消费者的满意度。第四，促销策略：主要从店内促销和店外促销出发。淘宝店内的促销方式包括买几送一、赠送礼品、打折、免邮费、满立减、优惠券、会员积分、组合营销等。淘宝店外的促销方式包括参加淘宝官网活动和优化搜索因素。
参考文献
[1]刘梦宇.ML电子商务有限公司营销策略研究[D].河南科技大学，2014：18-26.
[2]熊姣玉.基于网络购物消费者行为的初创网店营销策略研究――以彩虹鱼DIY亲子馆陶宝店为例.
一、微信平台
2012年，腾讯公司在原有微信的基础上新增微信公众平台这一模块，为企业营销提供了方便。为方便企业营销，微信公众平台主要开设群发推送、自动回复、一对一交流等功能。在营销过程中，企业可根据自身营销产品制定相应的文字、图片、语音、视频等内容，与此同时为拉近与客户群体之间的距离，用户可根据提示输入关键字，随时向公众号提取公共内容，用户群体也会定期收到来自公众号的重要通知与趣味内容。除此之外，为了让用户群体更好的了解自身产品，开设一对一服务，专为用户解答疑难。
二、微信平台应用于郑州酒店业网络营销的必要性
（一）微信平台自身所具备的优势1、微信具有巨大的客源量。微信作为一种便捷的公众平台，自成立到现如今已经积累了将近八亿的客户群体，而用户主要集中在十八岁到五十岁之间，其间所蕴藏的潜在客户不言而喻。酒店行业要想更大的占领市场份额，就需要充分重视微信客户群体。通过制定特色内容吸引群体关注、转发，以此来提高市场知名度，扩大销售。2、微信平台的融入，减少了酒店的运营成本。在传统的经营模式中，酒店要想吸引更多的客户入住，就需要加强广告宣传，提高自身在公众心中的知名度，为此众多商家不惜花费重金投掷在平面广告、电视广告等方面，但是效果并不是很理想。面对同行的竞争、市场的变化、客户需求的不断转变，商家必须及时更新广告内容且必须有一定的创新力度，否则只能埋没在公众视线中。而微信平台的应用使得酒店在宣传方面的投入资金几乎为零，投入成本的降低为酒店日后更多效益的获得提供可能。3、微信平台应用于酒店营销，有利于促进酒店服务更加精细化。微信用户之所以会选择关注该酒店的公众号，一方面可能是对其内容感兴趣，另一方面是由于用户有订房的需求，这就使得酒店的客户群体更加精准，有很大的发展潜能。而酒店需要做的就是根据用户回复内容以及所在地址推送本酒店所在地区的饮食、娱乐，尽可能的为用户提供方便，提高用户对酒店的满意度。（二）促进企业获取更多效益、实现可持续发展目标伴随着社会环境的不断改变，酒店在经营的过程中对客户群体的定位由高端政务、商务团体转变为大众群体，大众群体通过微信这一社交平台可以与酒店实现有效互动，并在分享朋友圈的过程中为企业做了良好的宣传。与此同时微信平台的介入缩短了分销渠道、拓宽了销售范围，强化了酒店经营的主动权。除此之外，企业通过微信这一平台满足客户需求，定期推送的酒店活动可以使顾客感受到酒店对自身的重视度，提高顾客对酒店的忠诚度与信任度，有益于客户源的稳定。
三、微信平台应用于郑州酒店业网络营销的现状
在微信平台逐渐成熟的过程中，部分酒店充分利用微信的优势开展网络营销，其间包括为客户量身制定的酒店微信客户端，客户可以凭借自身需要通过搜索关键词来了解酒店资料，选择符合自身的酒店，与此同时订单一旦生成，买家可立即收到来自商家的住房信息。这些功能的完善简化了客户订房程序，为客户提供了众多方便。但是不容忽视的是微信平台在应用于酒店营销的过程中受到众多阻碍，制约其快速发展。接下来我将对微信平台应用于酒店业网络营销的现象进行分析，为将来策略的提出提供现实依据。（一）传统营销模式急需改革改革开放以来，我国酒店行业迅猛发展，众多优秀的酒店高层管理在漫长、激烈的市场竞争中不断积累经验，对于传统的营销模式更是持有坚定不移的态度，认为传统营销模式在市场的不断变化中一直前进，而认为创新的营销模式还有待考察，因此对于微信营销，公司高层一直将其放在经营发展的辅助位置，而并未进行深层次的改革，这严重制约了企业的发展。在接下来的发展中，如何转变传统的营销模式，加大网络营销的创新已经成为企业急需考虑的问题。（二）缺乏专业人才进行管理信息时代的变革必然会带来新旧技术产品的更替，在推出新技术产品的过程中，需要专业的技术人才进行维护，以及完善技术产品功能以满足公众不断提出的新要求。腾讯公司在开展微信这一模块的过程中，每年花费大量的资金聘请专业人士进行系统的维护与程序的创新。相比腾讯公司，酒店行业一般不愿意花重金在网络营销方面，导致酒店微信公众号在内容公布、方案创新等方面都有所欠缺，最终致使网络营销量下降，投入与收入不对称。（三）盲目跟风问题严重伴随着互联网经营模式在各行业的渗透，我们可以发现在众多知名经济论坛、企业内部会议中互联网营销成为讨论的关键点，有人甚至极力夸大互联网营销的优势，导致很多酒店盲目跟风，将互联网营销当做企业转型的救命稻草。在这种情况下，酒店随意申请公众号的现象频繁出现，但是并未花费太多的精力与金钱在微信营销的创新上，我们可以看到，有些公众号每天向用户群体推送可有可无的心灵鸡汤与笑话，而忽视了酒店管理的核心工作。酒店开展的最终目标是向消费群体提供舒适的住宿环境，而微信平台虽然以直观便捷的方式向顾客提供相关信息，但是并不能给顾客带来传统营销所带来的实体感受。如何弥补这一缺陷？这就需要酒店在利用微信营销的过程中不断完善酒店信息，从顾客的点评回复中了解顾客真正的需求。（四）微信营销体系不完善酒店利用微信营销并不是简单的微信公众号申请，微信公众平台内容的，这一营销模式要想有效开展必须要有科学的微信营销策略、专业的人才队伍进行支撑，但是目前我国在微信营销方面并未形成科学的理论体系，众多酒店管理高层必须在实践中摸索。在微信营销体系方面还存在众多缺陷，譬如酒店通过微信用户是否关注本酒店公众平台来确定顾客群，这就将部分对酒店不熟悉的潜在顾客拒之门外，且在对顾客进行管理的过程中，商家与顾客缺乏良好互动，面对顾客的反馈与咨询，公众平台往往是通过自动回复来应对，而缺乏人性化设置，配备专门客服人员来解决顾客疑惑。除此之外频繁的信息推送会使得潜在顾客滋生厌烦心理，最终致使客户群流失。
四、基于微信平台的郑州酒店业网络营销创新策略研究
（一）增强微信平台内容独创性酒店微信平台如何在众多公众号脱颖而出，一方面取决于内容的实用性、另一方面取决于公众号的顾客服务功能。对于公众号内容的，酒店需要做到内容与美观的有效结合，改变以往推送无内涵的笑话的方式，取而代之的是酒店产品的比较、活动的开展、已消费用户的评价与反馈，除此之外文章末尾推送到达酒店的交通方式、周围饮食、娱乐环境等。让潜在顾客在微信平台上获取有效信息。对于客服功能酒店需要安排固定工作人员开展客服工作，真正做到有问必答、有惑必解。而在信息推送方面，酒店管理人员需要注重推送时间、推送频率，避免客户感觉自己在被动接受，被垃圾信息包围。（二）加强人才的培养酒店微信平台营销战略的开展，离不开技术人员的支持。在人才培养方面，酒店需要制定相应的人才选拔制度，吸引优秀网络技术人才。除此之外在酒店内部，加强全体员工的网络营销意识，基层员工能够懂得最基本的网络营销操作程序。对于有发展潜力的员工，酒店可派遣其接受系统的理论学习，为将来服务酒店、促进微信网络营销提供技术支持。（三）巩固客户关系如何将第一次消费顾客演变为酒店常客，如何增强顾客对酒店的信任度与忠诚度已经成为酒店管理高层急需考虑的问题，而这一问题的解决就设计到商家与顾客关系的巩固。一方面，面对微信平台的客户管理功能，酒店要投以高度的重视度，根据顾客的信息反馈，商家要按照一定的标准进行归类，从而根据客户需求制定个性化服务，让顾客充分感受到酒店对于顾客的关注与重视，从而让酒店在公众心中树立良好口碑，达到宣传的目的。另一方面注重客服人员的配备，让顾客能在最短的时间内解答自己心中的疑惑。（四）注重自身品牌的推广现如今，无论是什么企业，要想实现稳步发展的目标，就需要创建具有自身特色的品牌。而品牌建立之后，如何有效推广似乎成为各经济主体需要面临的难题。酒店行业在推广过程中可以充分利用“明星效应”；与某些当红明星合作，在微信公众平台推出明星入住的专栏，记录明星生活点滴，以此来增强酒店在公众眼中的熟悉度。与此同时在树立品牌的过程中，酒店需要不断推出个性化服务，建立自身特色。当顾客在微信平台提前预订之后，酒店可根据顾客的需求进行个性化的布置，在顾客在本酒店消费之后，通过线上分享的活动，顾客可以获得相应的代金券，这就在宣传酒店的同时获得发展更多的潜在客户。总之在新时期，传统营销模式与互联网营销模式只有在相互融合、弥补的过程中才能促进酒店的稳步发展。利用传统酒店的服务，辅之以相应的微信营销，让顾客能够更加便捷、更加舒适的享受酒店的服务。
五、小结
关键词：图书；网络营销；市场空间；营销策略
图书行业作为文化产业的一个部分，在发展中受到政府的支持，同时在发行与出版中也受到严格的管制。国家大力发展文化产业给图书的出版以及销售带来了繁荣发展的机遇。作为图书行业的一部分，图书营销有着内在的发展逻辑，在不同的图书种类以及不同的地区不同的出版社在营销中都会出现不同的策略选择。图书营销策略的选择将对图书行业的发展起着重要的作用。互联网时代，图书的销售渠道已经从实体店转向网络虚拟店铺，而纸质书籍已向电子书发展，图书行业的整体环境在改变要求图书的营销策略需要做出相应的改变。
一、图书行业营销的种类与理论
图书行业营销细分的话可以将图书的实体店营销和网上虚拟店铺营销作为最普遍的两种类型。两种图书销售的渠道不同，因此在营销的策略上也存在着差异。网上营销侧重利用网络信息技术手段扩大图书的影响范围，网上营销一般是通过固定的网站进行宣传，营销策略根据市场预期来安排。在网上营销中，一般可以利用互联网技术，利用虚拟空间所建构的人际关系网络进行图书的宣传与介绍，这种营销的成本较低，而且营销的目标较明确，营销效果能够最大化。当然随着信息网络技术的发展，图书也面临着电子图书资源的冲击，一些电子书籍在网上实现了共享，图书的购买实现了零成本。在营销中比较被动的是实体店铺，实体店铺一般位居城市中心，在图书的出售上只能依靠海报等形式进行宣传，受众人数少，而且在成本的压力下，实体店铺的营销不可能做出巨大的让利。在图书营销中存在着营销的理论知识，具体而言就是营销策略的4Ps理论和4c理论。4Ps理论是从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来研究的。首先是产品策略，图书在市场上的流通，作为一种产品它为社会带来知识和文化，通过无形的理论来推进社会的进步。但是作为一种产品，知识只是它的实质，它需要具有形式来包装，它还具有各种相关的服务，只有做好了这些服务，才能够实现挤占市场空间的目的。价格策略是指从图书的价格上来吸引顾客，达到图书销售的目的。图书营销的价格策略是需要考虑到顾客的接受能力，也需要考虑图书出版商的利益，只有在双方合适的价格区间内才能提高图书的销量。图书营销的渠道策略是分析降低出版图书销售的成本，扩大图书销量的重要一环。在渠道策略分析中需要将渠道的发展方向以及渠道的未来发展前景综合考虑，能够根据图书的销售情况将图书销售进行分流。图书营销的促销策略是图书经营方通过各种活动来向顾客做出优惠的让步，从而吸引顾客的消费，增加销售量。促销策略是根据市场上供需的信息来改变图书原始的定价方案来实现市场空间的占有。促销也是能够最大化地激励顾客购买欲望的一种手段。在图书营销的4c理论中，图书营销主要是由消费者需求、消费成本、购买方便程度以及有效的沟通四个方面构成。一般而言，图书营销是从经营方出发的，经营方站在营利的角度来安排营销方案，但是4c理论则将这一立场转换，从消费者的角度来考虑营销的方案。首先消费者需求策略，消费者对图书的需求量决定了图书经营者销售的数量，也就是说在即使经营者花费很大的成本去营销，利用科学的营销方案来安排营销行为，但是在最后未必能够实现预期的销售成绩，因为消费者的需求量是一定的，购买的欲望也是恒定的。科学的营销方案应该是能够考虑顾客的消费心理和消费行为，开发消费者的需求出发来刺激消费，最终达到营销的目的。消费成本策略是顾客在购买图书时所考虑的，在营销中，图书经营者需要利用数据分析各种类型的消费者在购买书籍时所投入的成本，营销主要是为了提高顾客在图书的消费成本。购买方便程度也是站在顾客的角度来谈的，以人性化的思考方式来优化图书的销售渠道，特别是在虚拟的网店销售中，怎样解决图书配送的快递问题，以及在实体店的分布中如何最大化便利消费者是图书经营者在营销中主要考虑的问题。图书的营销是为了实现图书的销售量，而图书销售必然会增加顾客阅读的，在以人为本的4c理论中，营销的最后一个环节就是要保证经营者与消费者之间的沟通，通过有效的沟通来增强市场信息搜集的针对性，广泛的获取信息，为进一步的市场营销做准备。
二、图书行业营销的现状
图书行业在销售中因为有着互联网平台，所以在销售的渠道多样化，但是行业的营销因为受到各种主客观因素的影响并不是很乐观。主要表现在产品上没有影响力，缺乏一种品牌效应，同时在开放的市场环境中，市场竞争激烈，促销活动较多，但是手段却是单一的。
（一）缺乏优质产品，没有形成品牌效应
图书营销的效果由图书的销售量来决定，但是图书的销售量却是由图书的质量以及市场需求来决定。在市场上会出现各种畅销书，这种书籍会有较高的销量，但是要是论质量，这些快餐性的书籍只适合是短期的消费，经不起时间的检验，因此大多数的书籍质量不是很高。图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版以及销售，加大对这类书籍的营销力度，但是这类书籍毕竟只是短期的消费品，不能代表消费者长期的消费偏好，图书经营者长期的销售这类书籍影响了外界对其的印象。在图书的出版方面因为没有严格的要求标准，出版的图书一般没有共同的特征，在出版上比较杂乱，因此营销时也会比较纷乱，这种情况下就无法树立营销的品牌，增强品牌效应。
（二）市场竞争激烈，定价机制不明朗
改革开放后，市场逐渐地被放开，市场主体能够根据市场需求来选择自己的行为，包括产品的定价机制，在经济利益的动机下，市场上消费数量多的产品价格就会偏高，而为了竞争就会有更多的低价产品融入以获得更多的市场空间。市场竞争激烈，在市场环境中，一些不法的商家会恶意地参与竞争扰乱市场定价。在图书的营销中一般会出现这种状况，即认为只要是便宜的书，质量就不很好，但是在市场的竞争中，加上在一些时间因素，一些书籍在价格上会较便宜。而一些畅销类的书籍价格则较高。在图书的营销中还有另外一个现象，一些商家违法的盗版印刷书籍，这些书籍在销售中会普遍的以低于市场平均价格来销售。实体书店在销售时会因为店铺库存而及时降价处理相关书籍。
（三）图书营销渠道增多，图书选择困难
图书在营销中出现各种渠道，特别是在互联网的时代下，某些书籍网络营销效果已经超过实体店销售的实际效果。在网络中营销主要的优点是能够节约实体店店面租金成本，而且在网上营销能够扩大受众的范围，增加潜在的消费人数。但是网络营销也有其不利的一面，主要是网络营销不是以实物来向消费者展示的，它的商品一般都是以图片出现，图书虽然属于文化类的产品，但是文化产品是以实物来体现的，无论在封面设计还是排版上都会影响顾客的选择，而网络销售无法提供顾客全方位的选择空间。网络销售具体可以分为专业的图书销售网站还有类似的专业图书店面以及二手书的转售，这些图书都不存在实际的感官对比，因此在价格上也存在不一致，这虽然给了消费者多样化的选择，但是消费者也很难选择具体的图书。
三、优化图书营销的策略路径
图书营销策略可以从各种思维路径来展开，就经营者自身而言，4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择，而从消费者而言，4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下，两种营销理论并不是完全的对立的，在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代，实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径，可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。
（一）产品策略
在图书的营销中首先是确定营销的产品，而产品又是依据市场而来，在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同，这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类，同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的，有些产品会一致被市场所热捧，因此需要图书经营者能够维护市场的需求量，加强对这些种类图书的再版计划，延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点，设计虽然在图书产品中占据很小的比例，但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态，根据市场需求来选择。
（二）定价策略
图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性，但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍，因为在每一个市场区域中，消费者的消费能力是有限的，图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望，不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格，也就是说图书的性价比要较高，消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。
（三）渠道策略
图书在销售时有两种渠道：线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成，在图书的销售中，线下的图书销售成本较高，在人力资源以及资金有限的情况下，线下的交易往往无法顺利开展，因此需要图书销售完备销售力量，做好销售服务。在线上网络销售中，因为缺少店面以及销售人员等成本的投入，因此线上的销售投入较少，而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作，包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。
四、结语
图书行业在发展中迎来了国家政策的利好，受益于互联网信息技术，但同时也受到互联网信息技术的挑战，首先就是电子图书资源的增多，这给出版业造成冲击，同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击，总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战，为了应对这种挑战，除了加强图书质量的提高，同时还要做好以人为本的人性化营销方案，增强图书的销售量。
参考文献：
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[3]刘拥军主编.图书营销案例点评[M].苏州大学出版社,2005.
[4]文硕,吴兴文编著.图书营销传播[M].中国广播电视出版社,2000.
[5]张炳华.浅谈微博时代背景下的网络营销[J].现代营销(学苑版),2012(01)
【关键词】服装；淘宝网店；网络营销；营销策略
【中图分类号】F426【文献识别码】A【文章编号】2095-3518（2016）01-131-02
在我国迅速发展的网络购物市场当中，淘宝网当之无愧为国内最著名、入驻企业数量最多、提供营销推广工具最丰富的网络零售平台。但是，现实中的服装类淘宝网店对于如何有效规划和开展网络营销尚未形成系统的认识，服装类店铺的网络营销策略的实际操作复杂多样，并没有统一标准，理论研究的滞后与现实规范的不完善严重制约了网购群体的快速增长。因此，对服装类淘宝店营销策略的研究于网店自身的经营和淘宝网的日益完善都是必要和富有意义的，希望通过本文对服装类淘宝店现有的营销策略进行的系统分析并提出的相关营销建议，对服装类淘宝网店的营销推广起到参考作用。
1服装产品的网络营销环境分析
1.1网络营销环境分析
随着互联网技术的日益完善,市场营销环境发生了巨大的改变。产品、服务、劳力、信息等通过网络的桥梁流通在全球市场当中，企业可以通过互联网了解全球消费者的需求，将营销的触角伸向全球市场的各个角落，同时这也意味着市场竞争更加广泛与激烈。近年我国政府对电子商务的发展予以高度重视，相关的法律法规也随之出台：《网络交易管理办法》，《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》，《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等，有利于网络交易的健康持续发展。
1.2服装行业分析
服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。
1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战
在线上销售模式下，消费者无法通过亲自触摸、现场测量及试穿来鉴别衣物的舒适度，所以服装网络营销相对与传统营销方式在购物体验、交流互动、售后服务等方面有明显的劣势。服装类产品的网络营销也面临着挑战：知识产权保护相关法律滞后，由于网络的实时性与交互性，服装款式、色彩等设计创意一旦推出很容易被竞争企业窃取，从而打击了服装企业的创新积极性；服装展示技术仍有较大局限，显示技术、三维陈列技术、试穿技术、感知技术等发展不完善；网购大军集中在年龄18至35岁的年轻人群，较多消费者还对网购服装持否定态度，消费者对服装网购的态度有待改善。
2服装类淘宝店的营销策略研究
2.1淘宝店内的营销策略
2.1.1商品信息展示的营销策略商品信息包括标题、详情页、图片展示等，良好的商品信息的展示是淘宝店家进行网络营销必须高度重视的关键环节。（1）标题标题设置的最终目的是为让买家迅速找到宝贝,标题要以买家的消费需求为导向，在规定的30个汉字中，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。淘宝内搜索引擎搜索框下方的“搜索风云榜”，聚集了当天上升最快和一周最热的搜索词，这些搜索词可为淘宝卖家提供标题命名参考，增加宝贝命名的准确性。（2）详情页有购买意向的买家进入淘宝店铺后，影响买家下单的关键因素当属宝贝详情页。对服装而言，独特卖点、价格促销点、细节图、尺寸描述等均是买家最为关注的。宝贝描述要尽量完善，既可以全面的展示产品的特性，也利于买家自主购物，大量节约客服成本。同时也要注重文字字体统一、色彩协调，图片的大小也要统一，给买家呈现整体协调的美好印象。（3）图片展示服装类宝贝的详情页在整个店铺流量中占非常大的比重，卖家应该尽量全方位描述宝贝，通过真实、清晰、生动的图片展示，打消买家的购买疑虑，提高宝贝的翻页数、停留时间、转化率。相关调查数据显示，消费者购买服装时，对不同图片的重视程度不同，其中最看重细节图和产品图，其次是尺码图、模特图、他人尺码试穿。2.1.2跟进顾客维系顾客关系相比吸引新顾客，维系老顾客能为店铺节省营销成本，带来更大收益，增加顾客的回头率是网络营销的重要目的。卖家可通过提供优质的售前、售后服务提升顾客满意度、忠诚度。比如，售后可主动询问买家对产品的满意程度、使用情况以及改进建议等，还可设置会员制度，向会员定期发放代金券，促进会员多次购买，增加顾客粘性。2.1.3利用会员制体系的促销作用可依据买家的购买金额、频率等因素实行VIP会员制，设置会员制实施折扣优惠这种价格歧视定价策略能够被其他消费者所接受，且能够让会员买家产生优越感，从而促进会员的重复购买率。可通过为会员提供积分奖励、价格优惠、兑换礼品等方式提高顾客的忠诚度，扩大品牌的知名度。
2.2以淘宝平台为依托的营销策略
2.2.1严格遵守并执行运营规则作为以淘宝平台为依托的卖家，有义务严格遵守运营规则的各项细则，为消费者营造良好的网购环境，这也是开展网络营销的前提条件。笔者认为，产品质量是网络营销的根基与前提，是店铺长久发展的保障。其次，店铺应遵守消费者保障服务协议，保证执行如实描述产品、购买后如有符合退换货要求的情况卖家应在7天内无理由退换货等条款。2.2.2充分利用淘宝平台流量资源淘宝的流量资源有免费和付费流量之分。淘宝网的两种流量适合于不同的店铺，各有优缺点，免费流量投资少见效慢，适合信誉良好，长期坚持经营的卖家。付费流量则需要相对较大的投资，但是见效快并且效果显著。（1）免费流量资源①淘宝内部搜索引擎。此处流量是由网购者自身需求带来的，不被卖家完全掌控，但站内搜索的优化有章可循。首先要设置好宝贝标题，其次是宝贝的人气指数排名，包括宝贝跳失率、浏览量、转化率等指标。②淘宝类目流量。类目的排名前后有以下三种影响因素：一是七天销量的增长，连续七天的增长销量会使类目排名上升；二是上下架时间安排，宝贝将要下架的时刻更容易获得类目流量；三是产品的市场需求，当季热销产品更容易获得类目流量。（2）付费流量资源①淘宝直通车。是一款帮助卖家推广产品的营销工具，是淘宝卖家用户使用最多、最受欢迎的付费流量形式，展位位于搜索页面的左面、下面的抢眼位置，带来店铺的较高浏览量甚至宝贝的成交量，按照点击量收费。②官方付费活动。卖家可通过聚划算、天天特价、淘金币等大流量官方付费活动来获取流量，通过低价促销来吸引消费者。
2.3淘宝平台外的营销推广
（1）论坛推广确定合适的论坛之后，需要精心策划论坛帖，硬广告帖已无法激起人们的购买欲望。事实证明，软文贴更加能够引起网民驻足，比方，发送穿衣指南、搭配技巧、流行趋势等相关帖子，将产品的信息巧妙的融入其中，以获得有效流量。（2）社交软件推广电商时代，微博、微信等新产物的出现，拓展了网络营销的空间，开辟了新的思路。微博注重和强调自由、共享的交流氛围，店主可通过对某个主题的知识共享和持续讨论来达到传递营销信息、维系客户忠诚的目的。微信营销则可运用亲密的朋友关系开展口碑营销进行产品的宣传推广。
3对服装类淘宝店营销的建议
针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。
3.1商品详情页中运用视频展示
笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。
3.2打造店铺品牌
消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。
3.3科学进行产品定价
淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。
4结论
淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。
参考文献
[1]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].河北大学,2013.
[2]居新宇“.店”与“电”的碰撞[J].中国纺织,2014,(10).
内容摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。
关键词：零售商 线上线下 全渠道 营销 现状 问题 路径
引言
截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。
然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。
相关研究现状
关于零售商线上线下全渠道营销的文献较少，很多专家学者主要从实体零售企业如何发展网络零售的角度进行研究。
刘铁则和李桂华（2011）认为，当前是零售企业发展网络销售的最佳时机，传统零售企业应当抓住这一最佳时期，在分析企业内、外部环境的基础上适当开展网络营销。
邱子豪和王国顺（2012）在比较网络零售和传统零售的基础上，提出传统零售商发展线上线下零售的可行路径：一是传统零售企业推出网络零售，但网络零售与传统零售分开，独立经营网络零售业务，待网络零售发展成熟后再整合网络零售和传统零售共同发展；另一路径是一开始就协同发展传统零售和网络零售。李飞（2012）发展了邱子豪和王国顺的研究理论，提出整合法和组合法两种全渠道零售模式和步骤。
郭立海和刘文纲（2013）则认为，全渠道零售主要有3种模式，分别为实体零售和网络零售补充发展模式、实体零售和网络零售分开独立发展模式、实体零售和网络零售融合发展模式，企业应根据行业所处环境和自身发展状况选择适当的发展模式。
张其林和汪旭晖（2013）又在郭立海和刘文纲研究的基础上，进一步细化了全渠道零售模式，分别为实体零售和网络零售协同发展、实体零售和网络零售并行发展、实体零售和网络零售分离发展、实体零售和网络零售融合发展4种模式，并以苏宁为例子，实例分析这4种模式的具体运用情景和步骤。
我国零售企业线上线下全渠道营销发展现状
对于零售企业来说，全渠道零售既是零售发展到高级阶段的手段，也是其表现形式。当前是我国互联网和电子商务发展的全盛时期，很多传统企业开始借助电子商务平台发展网络零售，传统零售企业绝大多数以自建电商平台为主。据统计，截至2015年，在我国前100强连锁零售企业中已经有75家企业开启了电商业务，有25家企业依然以实体店为主，未开启电商业务。而在75家企业中有40家企业是自建电子商务平台，此外也有很多企业既自建了电商平台又加入如天猫、亚马逊等第三方电商平台。而开展了线上线下全渠道销售的零售企业普遍比过去未开展全渠道的零售企业销量多，但目前线上销售量占总销售量的比例还比较低。以王府井百货为例，2014年王府井百货开始开辟线上销售渠道，通过加入天猫以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、扫码购等电商平台，实现线上线下全渠道经营，王府井百货当年的销售量同比增长了近4倍，但由于在电商业务方面投入过大，2014年王府井还是亏损了4000多万元。
另一方面，以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。阿里巴巴、聚美优品、京东等以电商起家的企业在经过不断积累后，也开始进军线下，在全国各地开设实体店和仓库。如聚美优品在北京开设了一个500平米的线下体验店，这个线下体验店与实体店略有区别，店里所摆设的化妆品没有明码标价，而是通过让顾客扫描商品二维码进入网购页面，才能获知该商品的相关信息和价格。既然顾客有了实体店体验，又将顾客引导至线上，不失为对顾客网购习惯的一种培养方式。
