一、游客管理的概念、目的及原则
1.游客管理的概念
对游客管理的定义，争议甚多，尚未形成统一的概念。
何方永将游客管理定义为：游客管理是旅游目的地管理者使用现代管理手段，通过游客责任管理与游客体验管理，实现游客满意与旅游目的地满意的过程。张文等人认为，游客管理是指旅游管理部门或机构运用科技、教育、经济、行政、法律等手段组织和管理游客的行为过程。郭红艳认为，游客管理指景区经营管理者以游客为管理对象，对游客在景区内活动全过程的组织、管理，以保证景区内的旅游活动能长期稳定的发展。郝艳丽等人认为，游客管理是旅游管理部门或企业为了降低游客对目的地资源环境的负面影响、提高游客的体验质量，而进行的对游客行为的调控及为游客服务的各种合法管理手段和管理计划的总和。颜红提到，游客管理是旅游目的地管理者使用现代管理手段，通过游客体验与游客责任管理，实现游客满意与目的地满意的过程。
2.游客管理的目的
何方永在城市游客管理研究中提出城市游客管理的目标具有多元性，并提出城市游客管理旨在实现满意的游客、负责任的游客、目的地责任、目的地满意与高质量的旅游目的地五个目标。曹霞等人提出游客管理的目标是，在不破坏旅游地资源环境质量的前提下，最大限度地满足游客需求和提供高质量的游客体验，同时实现旅游地经济、社会和环境三大系统的可持续发展。李燕琴认为，资源敏感型旅游目的地的游客管理目标是双重的，即：（1）提供高质量的游客体验；（2）将旅游者对自然环境的破坏程度降低到最小。
3.游客管理原则
何方永提出了任何旅游目的地都必须遵循的基本原则：遵循管理活动特点的原则，可打操作性原则，公平性原则。周富广提出了城市游客管理的六条原则：目标性原则，系统性原则，针对性原则，可操作性原则，关键性原则，服务性原则。
二、游客管理理论及其模式
游客管理理论及其模式历来是研究的重点，也为游客管理活动提供了系统的理论指导与实践经验。国外游客管理理论众多，国内部分尚有欠缺。
1.游客管理的理论
①游憩承载能力理论（RCC，RecreationCarryingCapacity）。②可接受的改变极限理论（LAC，LimitofAcceptableChange）。③游客活动管理理论（VAMP，VisitorActivityManagementProcess）。④游客影响管理理论（VIM，VisitorImpactManagement）。⑤游客体验与资源管理理论（VERP，VisitorExperienceAndResourceProtection）。
2.游客管理的模式
①环境导向型游客管理模式。该模式的主要目标是通过某种手段防范或阻止游客可能的不良行为而实现环境保护。其以环境保护为价值取向，倾向于采用一些“硬“性管理方法。②游客导向型游客管理模式。重视游客的价值取向，以提高游客的体验质量为目标，整个景区的功能与项目设计都围绕游客进行。③环境-游客导向型游客管理模式。为了在保护资源和环境的同时满足游客的旅游需求，环境-游客导向型游客管理模式应运而生。④关系型游客管理模式。其实质是对旅游过程中游客关系的管理，即通过协调游客与旅游目的地各利益相关者的关系，实现游客与旅游目的地的共赢，最终实现旅游可持续发展。⑤人本管理模式。张亚丽提出要强调旅游目的地利益相关者的和谐，以人为本；并利用“博弈理论“提出了游客、经营者和社区三轮驱动势的相互配合的和谐关系理论。陈丽丽提出了新的游客管理模式人本管理模式，其阐述了人本管理模式的核心是对人的管理，满足人的个性需求，实现人与自然的和谐发展。⑥体验管理模式。贾县民等人基于体验经济对游客管理进行研究，将游客体验管理划分为三要素：游客参与、游客关系、游客体验质量，并将此三要素定义为产品，也即关系就是一种产品，并强调要处理好这三要素（产品）之间的关系。⑦多维目标模式。该模式包含游客、环境、管理部门、服务企业、社区五要素，指出任意两要素之间的责任和利益是双向的，以游客和环境的关系为核心，以维持系统内各要素之间利益平衡为目标。
三、游客管理的内容
曹霞等人指出，国外游客管理的理论和实证研究主要集中在：游客需求与偏好，游客容量管理，游客行为管理，游客安全管理，游客体验管理，游客冲击管理；其同时指出我国旅游地游客管理研究主要集中在游客容量及管理。周富广在厦门城市游客管理实际应用中将游客管理划分为容量管理、行为管理、影响管理、体验管理、安全管理和投诉管理六个方面，并指出其是相互关联、相互重叠的。本文据文献侧重点分类如下。
①游客容量管理
吴志华等认为游客量受旅游心理容量、旅游资源容量、旅游生态容量、旅游经济容量、旅游地域容量等五个基本容量限制。周富广指出，游客容量一般分为空间容量、设施容量、生态容量和社会心理容量四类；并强调在保护旅游目的地资源和环境的基础上，考虑旅游地所能承载的游客数量。
②游客行为管理
潘海颖从生态学的角度提出了多种游客行为管理的措施。在饮食方面，设计、使用生态化餐具，树立游客生态消费的观念；鼓励游客使用距产地近的食品，减少流通环节中的能源消耗；提醒游客适量点菜；鼓励游客打包剩菜。在住宿环节，对游客进行集中的教育。在交通方面，实行环保包车，开辟换乘中心，且让游客深入了解实施这些措施的目的。避免旅游项目的泛化和庸俗化。马耀峰等提到旅游者行为包括决策过程、旅游活动、旅游后活动。
③游客体验管理
游客体验管理实质就是满足游客体验需求，提高游客旅游满意度。
卢军霞认为游客体验是旅游者在旅游过程中通过与旅游产品取得联系而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，根据旅游需求把旅游体验分为情感体验、文化体验、生存体验、民族风情体验、学习体验、生活体验、自然体验、梦想实现体验、娱乐体验等九种。冯海燕提出了游客体验管理的现实性和必要性，及其评价方法，并提出了对游客管理的构想：分析游客体验世界、设计品牌旅游体验、营造体验旅游氛围、建立与游客的接触。曹水群提到体验旅游是旅游发展到高级阶段的一个标志，强调游客对文化的、生活的、历史的体验，重视游客参与性与融入性，并按照游客参与及体验的深刻程度将旅游体验分为表层体验、中度体验、深度体验三个层次。
魏小安在旅游项目体验设计中提出，其设计应从旅游者直接体验出发、从旅游内容功能出发，并提出其应达到全身心、全方位、创新、创异等目标和五可、五看的要求。
④游客投诉管理
周富广提出要建立一套完善的游客投诉处理方案，即：建立城市旅游投诉受理系统，当接到投诉时，要重视游客意见，尊重游客人格，及时拿出使游客满意的处理方案。
⑤游客安全管理
谷慧敏提出要建立一个正式的和适合的旅游危机管理机制，要建立相应的组织将共同的危机管理知识和经验进行整合。
张丽梅等认为旅游安全指旅游者在旅游过程中的人身、财产和心理安全；其认为，旅游安全离不开各级政府和有关部门的有效监管、旅游企业的规范经营、旅游教育工作者和旅游者的积极配合、对旅游者出行安全意识和自我保护技能的普及和教育。
⑥游客影响管理
游客影响管理主要针对的是游客在旅游活动中所产生的负面和消极作用。例如游客数量过多造成的拥挤，游客对景区景点的破坏，由于过度发展旅游造成目的地土地占用、楼价上升、环境污染等。
四.游客管理中存在的问题及对策
韦原莲等针对游客对资源环境的影响和游客对自身的影响等问题，提出了一些可供选择的管理策略。一，运用科学的计划管理框架指导决策，以生态环境承载力为决策原则，建立资源监督系统，实现对保护区的限制性管理。二，运用配额法、收费法、集中选择法、强制规定法、调控法等应对策略有针对性的进行最优化方案的游客管理。
郭红艳认为我国旅游业部分服务人员的整体技能、职业水平参差不齐，并存在大量的流动性兼职导游，提出应加强游客管理人员及导游人员的培训和管理。
周富广针对厦门游客管理中管理者意识薄弱，管理内容单一，侧重使用间接管理手段等问题，其提出了相对系统的对策，一、制定系统的城市游客管理规划；二、建立完善的旅游信息资讯系统；三、实施游客分流技巧；四、做好热点景区的排队管理；五、加强旅游服务质量的管理；六、建立高效的游客投诉体系；七、巩固城市的游客安全管理；八、培养旅游者环保意识。
李欣针对旺季游客量过大，提出了三条管理策略，一、预防“与“治理“双管齐下，调节景区游客流量；二、增加游客体验活动，应用现代科技，实现管理系统的自动化；三、营造良好的景区环境，促使游客自我管理。
张骁鸣等人针对香港郊野公园的游客管理问题，提出了“内外兼修“的游客管理模式。外修方面，加大法律法规的制定与实施，明确游客在旅游景区的权利与义务。内修方面，一、促使游客积极参与法律法规和管理条例的制定；二、加大科普知识的宣传与教育，增加游客的体验式学习与活动；三、搭建游客与旅游管理人员沟通交流的桥梁；四、发挥社会力量的监督与配合作用。
张文等总结了我国游客管理的不足之处。首先，过度追求经济效益，增加游客数量，缺乏游客管理的意识；其次，缺乏对旅游从业人员的管理能力和管理意识的培训；再次，旅游景区的硬件设施不完善，未能形成行之有效的景区管理体系或方案。其也提出了具体举措：一，出台游客管理的行为准则和管理条例，加强宣传教育；二，加强旅游从业人员的培训，提高其职业道德素质；三，采用“激发型“和“约束型“双管齐下的游客管理方法，实现游客行为管理的目的；四，完善硬件服务设施建设，营造良好的旅游氛围。
付健针对香山公园中游客对环境的冲击，游客的各种不良行为，管理监管力度不够，公共管理欠缺等现象提出游客限制策略，游客分散管理，游客环境教育与宣传，增加资源的耐久使用长远利益等建议。
[关键词]城市游憩网络 游客体验 模型
一、城市游憩网络游客体验测度研究
Chris Ryan在其著作《休闲旅游:社会科学的透视》(1991)中,将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果几个因素,同时认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。可以用图1模型图来说明。
在此模型中,先在因子由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望、动机等构成,并且动机受其它因素的作用而对各干涉变量施加影响。干涉变量包括:旅游体验中的延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地的性质、住宿的质量、景点的数量、活动内容的多少以及目的地的种族特性。
许多学者曾经努力构建了一些测量旅游体验质量的方法。李(Yiping Li,2000)和杰克逊(M.S. Jackson,1996)都使用了正感体验和负感体验来描述旅游者的体验感受。李的旅游体验转换模型提出,正感体验形成满足的心态,即有较高满意度,负感体验有很低的满意度,表现为痛苦感。不管是满足感还是痛苦感,都可以统一在愉悦度这个单一的维度上。
谢彦君将“对旅游者心理构成周围型刺激”的旅游情境(即作用于旅游体验的环境影响因素)划分为两种类型:旅游氛围情境(tourist situations of atmosphere)和旅游行为情境(tourist situations of behavior)。旅游氛围情境是一种概念性情境,它对行为者的心理影响主要以弥漫性的渗透为主,属于旅游者主观情境层次,这种主观情境主要是由旅游者的旅游需要、旅游动机、旅游期望这些先在情感心理因素的作用引起的,是一种心理映射或投射,或者是一种“移情”。在旅游过程中所发生的旅游行为都笼罩在这个情境中,其特征在很大程度上会影响旅游体验的方式、方向和力度。旅游行为情境则是由串联在旅游过程中的各节点,以其对具体旅游行为的规定和引导作用而构成的旅游情境。旅游行为情境的特征,取决于旅游线路上各旅游目的地及其景观的自然文化特征,这些特征虽然要依靠旅游者进行主观的识别和意识的融入,但基本上取决于客观的存在,而不是像旅游氛围情境那样主要是旅游者需要的主观映照或反射。
魏小安等(2004)从旅游规划的角度,结合我国旅游规划的现状,对情景规划与旅游体验设计进行了探讨。他认为,情景就是“情”与“景”的联合,情是主体,景是客体,一是以情入景,二是情因景生,三是触景生情,最终是要达到情景交融的境界。体验设计应以消费者的参与为前提,以消费体验为核心,最终使消费者在活动中感受到美好的体验。
余建辉、张健华(2005)对自然旅游景区游客体验的管理进行了研究,认为游客在自然旅游景区的消费过程,其实就是一种体验过程。游客在自然旅游景区获得的旅游体验质量的高低,除了取决于自然景观资源本身的质量外,还与景区的游客旅游体验管理水平密切相关。
菲(2007)提出旅游体验的概念化模型,用以描述旅游体验世界的三维空间结构。该模型由旅游者主观心理因素(旅游氛围情境因素)、目的地客观的特征环境(旅游行为情境因素)及旅游者对旅游场的融入程度(或旅游场对旅游者的浸润程度)三个维度构成,分别由X轴、Y轴和Z轴来表示,共同表征旅游者体验相互作用影响的内部结构,从而构成了RBD旅游体验的三维坐标系。X轴、Y轴及Z轴构成了整个旅游场,是旅游者主观心理感受和客观旅游环境(刺激)之间相互浸染、相互作用的结果和产物。在这个场中,既有依托于旅游目的地景观自然、文化特征的物理场(Y轴反映),又有游客基于自身主观感受、以自我为中心的心理场(X轴反映),当旅游者在不断变化的外界旅游环境的刺激下,不断调整着自身心理场时,旅游者就在一定程度上或多或少的融入旅游场(Z轴反映)。
二、基于理论构建城市游憩网络游客体验概念化模型
基于以上对相关文献的整理,笔者认为,城市游憩网络游客体验的实质是游客在游览城市游憩空间的过程中对所接触的外部世界产生的内心主观感受,这种感受是游客与外界事务、活动、他人互动的结果。所以,对城市游憩网络的评价需要通过对游客对游憩网络的体验质量以及游客对游憩网络的评价这两者同时测度来进行。
城市游憩网络的发展与成熟建立在游憩空间科学的规划与开发的基础上,只有游憩区与游憩廊道合理规划,紧密合作,才能实现游憩空间网络化。游憩网络质量的测度目前缺乏公认的计量学方法。根据对旅游体验模型的相关文献研究的理解与整理,笔者提出,城市游憩网络的游客体验由游客主观心理因素、游憩地客观的特征环境及游客对游憩网络的评价三个直接或间接决定,所以综合以上研究的前提下,笔者提出城市游憩网络的游客体验概念化模型。通过对城市游憩网络游客体验的测度来描述城市游憩网络的质量,从而评价城市游憩网络。
该模型由游客主观心理因素、游憩地客观的特征环境及游客对游憩网络的评价三个维度构成,分别由X轴、Y轴和Z轴来表示,共同表征城市游憩网络游客体验的内部结构(见图2)。
X轴表征游客主观心理因素。它反映了由游客个人主观因素,如个性心理特征、游憩期望和游憩动机、游憩目的等等所决定的游客在进行游览体验过程中的主观心理感受;Y轴描述游憩地客观的特征环境。它反映游憩客体对游憩者刺激的方式及强度,是由游憩地环境、游憩吸引物、服务设施、文化氛围、游憩空间布局等方面共同组成的外界游憩环境的整体;Z轴衡量游客对城市游憩网络的评价,包括游客对紧邻的游憩空间数量、继续游览相邻游憩区的意愿以及合作的游憩项目丰度等游憩网络特征的评价。
也就是说,评价城市游憩网络的游客体验质量由游客分别在X轴、Y轴及Z轴的相应取值所共同组成、共同确定的空间坐标来描述。通过对游客体验质量的衡量,我们可以充分了解到游客体验的深刻程度、情感状态上的快乐程度及心理上的满意程度,由此找到了一种城市游憩网络的评价方法。
正如谢彦君(2005)所说,旅游者的体验构成了旅游现象最基本的结构性要素。因为,在整个旅游世界,虽然旅游主体(旅游者)、旅游客体(旅游资源和旅游产品)以及旅游媒体(旅游业)是这个世界的共同内容和要素,而串联这三种要素的核心主线乃是旅游体验。笔者在本文的研究就是以此为前提的,认为在以城市游憩为研究对象时,同样地,游憩主体(游憩者)、游憩客体(游憩资源和游憩产品)以及游憩媒体(游憩业)是城市游憩的共同内容和要素,游客体验串联着这三种要素。
三、结语
由此可见,在研究城市游憩网络改如何发展这一现实问题时,以游客体验理论为依据,借助城市游憩网络游客体验概念化模型的建立,来衡量城市游憩网络的质量,将可以作为评价城市游憩网络的较全面科学的依据,成为游憩网络研究的重要的理论支持。
参考文献:
关键词:游客管理;客户关系管理;旅游管理
一、引言
改革开放30年以来,我国的旅游业在各方面都得到了较大发展,逐渐成为了世界旅游大国。近年来,随着计算机和网络的普及,加上旅游业本身对信息依赖度极高的特点,使得旅游业的竞争逐渐呈现出新的特点,信息化程度开始成为提高旅游业竞争力的重要因素。旅游业的核心是旅游景区,而旅游景区具有一定的脆弱性,极易因受到宏观和微观环境的影响而产生波动。旅游景区的信息化能够极大地增强景区的应变能力和沟通能力,最终提升景区的市场竞争力。
信息化需要技术和概念来支撑,而在景区的游客管理(Visitor Management)中引入客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)理论是一个理想的选择。随着旅游市场的发展,景区之间的竞争尤为激烈,游客成为景区最重要的资源,游客管理是景区获取游客、提高游客满意度、培养忠诚游客的重要手段,而在游客管理中引入CRM,可以充分利用信息化所带来的机遇,为景区注入新的活力,在实现景区信息化的同时,有助于景区实施更有效的游客管理。
二、相关理论概述
游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程,通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力,提高游客体验质量,实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
CRM源于20世纪90年代的美国,Gartner Group公司于1999年率先提出权威的CRM思想,认为“CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度。”
在游客管理和CRM的研究方面,国内都迟于国外且研究相对薄弱。其中,国内对游客管理的研究主要集中在对游客管理的综合论述、游客容量管理、游客行为管理等方面,而对CRM的研究主要是集中在客户生命周期、客户满意、客户忠诚等方面。
三、在我国的游客管理中引入CRM理论的必要性
中国的旅游业起步于20世纪80年代初期,进入90年代以后,随着国民生活水平的不断提高以及国民对休闲娱乐需求的持续增长,国内旅游业呈现出迅速增长的态势。国内的旅游业发展快规模大,覆盖范围广且形式多样化,然而与此同时,国内旅游景区在游客管理方面仍然存在着许多问题,主要有以下几点:
(一)游客管理意识较差
旅游景区的游客管理实施力度普遍不够,缺乏专业系统的游客管理体系。许多旅游景区并没有真正成熟的游客管理意识,其所实施的管理大多是针对游客行为对景区环境或设施所带来的不良影响。此外,虽然部分景区会在十一黄金周等旅游高峰期实施一些简单的游客管理,但在旅游淡季就放任不管,然而正规的游客管理应该是时刻进行着的。景区的管理者即使有游客管理的概念,也由于各方面的原因,而缺乏可操作的措施和手段。总的来说,游客管理并没有从游客的角度出发,为游客营造一个高满意度的旅游过程。
(二)过多的重视经济利益
单纯追求经济利益,忽略了负面的影响。各旅游景区在经济利益的诱惑下,片面地追求游客数量的增长,而同时并未实施有效的游客管理,致使旅游景区游客过多、资源消耗过大、游客易混乱易起争执。此外,对景区的维护和发展投入力度不够,许多设施过于老化或不起作用。这些因素都会降低游客的满意度,使得游客再次参观旅游该景区的可能性下降。
(三)旅游信息化程度较低
由于旅游景区的信息化程度较低,不能对游客实施有效的管理及跟踪调查。信息技术和网络的发展,使旅游信息化成为了当代旅游业发展的必经之路。国内的现状是国家及各省市的旅游政务网发展较快,游客可以方便地从旅游政务网以及各大旅行社的门户网站上获取大量的旅游信息,然而旅游景区内部的整体信息化水平较低,无法系统地、全面地对游客信息进行分析、利用,也就无法有针对性地对游客进行管理。旅游景区的信息化将会大大地促进有效的游客管理。
鉴于以上问题,在游客管理过程中引入CRM理论是非常必要的。首先,它能够通过信息化的手段,加强景区游客管理的力度;其次,它同时从理论和实际上把游客满意度和游客忠诚度视为管理重点,有利于游客资源的获取和维持,是旅游景区在激烈的竞争中获取利益的有力帮助;再次,它强大的数据库记录了详细的游客信息,使旅游景区对游客实现一对一有针对性的管理成为了可能,从根本上提高游客满意度,塑造忠诚游客。
四、CRM理论在游客管理中的应用现状
国外的游客管理较早的引入了CRM理论中的客户满意、客户忠诚等核心概念,形成了游客满意、游客忠诚等概念,并因此开始重视游客满意度的提高以及忠诚游客的培养。国内的应用现状与国外相比虽然较为落后,但是其应用的方向大致与国外相同,主要集中在以下方面:
(一)客户满意和客户忠诚理论运用于游客管理中
近年来,随着CRM的迅速发展,客户满意度在旅游业中的应用也引起了国内学者的注意,许多学者都借鉴了CRM中研究客户满意度的方法和模型,加以改善和创新,选择国内某个特定的旅游景点对游客的满意度进行调研,并对提升游客满意度、培养游客忠诚度给出了相应的建议,这也为当地旅游管理部门进行更加成熟的游客管理提供了帮助,如范英(2006)借鉴了美国顾客满意度指数(CSI)理论模型,建立了旅游地旅游环境游客满意度指数(TSI)测评的概念模型,并通过实证研究,对峨眉山景区旅游环境游客满意度进行了分析研究。
(二)国家旅游信息化政策的推进
国内的旅游业信息化程度与美国等发达国家相比较为落后,然而近年来国家和地方旅游当局都认识到了旅游信息化的重要性,都大力投入加快旅游信息化的建设,并提出了“三网一库”的建设目标,即办公自动化网络、业务管理网络、公众服务网络和综合旅游信息库。国家的政策对CRM在游客管理中的运用起到了积极的作用。
(三)多方面促进CRM理论在游客管理中的运用
为了提高游客的满意度,更好地为游客服务,2008年8月1日,国家旅游局开通了12301旅游服务热线,截止到2008年11月1日,三个月12301共接到游客电话34827个,每地日均129个,其中旅游问询、投诉、提示等占来电总量的87.15%、1.4%、1.38%,这是我国为有效的维护游客权益、处理游客投诉、为游客提供有用的信息服务所实施的重大举措。另外,部分景区已经拥有数字化的管理系统,为CRM理论在游客管理中的实施提供了数据基础,例如九寨沟的“数字九寨智能管理系统”,2006年九寨沟的景区交易为4.7亿,而网上交易就达到了7.2亿,数字九寨已成为经营管理和环境保护的有效工具。
(四)努力建设和完善旅游数据库
为了促进旅游业的发展,各省市开始推广“旅游卡”以促进旅游业的发展。例如,2009年6月10日起,上海面向全国发行的“上海都市旅游卡”,其功能覆盖吃、住、行、游、购、娱六大旅游元素,持卡者在沪旅游、购物等可享受低至六折的优惠;成都为感恩全国人民对汶川大地震的援助,于2009年向四川省外游客发放1500万张熊猫金卡,从2009年3月24日起到2009年12月31日,成都市11个国有重点景区对四川省外持熊猫金卡的游客实行免门票,对省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠的政策。上述举措在大力推动旅游业发展的同时,也为旅游数据库的建设和完善提供了有效途径,收集到大量游客的信息,对将来更加成熟细化的游客管理奠定了基础。
五、结束语
随着信息技术以及旅游业的不断发展,在旅游行业尤其是游客管理中引入CRM理论,是旅游业提高竞争力的必经途径,是未来必然的发展趋势。结合国内外现状可见,在我国的游客管理中引入CRM理论会有以下几层意义:
(一)提升游客管理的能力
通过对游客信息进行整合和管理并加以分析和利用,能够提升游客管理和景区服务的能力和水平。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素,每一元素都来源于不同的服务商,信息量巨大且不断被更新。如果景区采用“以游客为中心”的理念,在系统的支撑下进行信息整合并集中管理,这样有利于对游客提供来自不同服务商同样高质量的服务。
(二)提高景区收益
通过CRM理论在游客管理中的实施,管理人员可以针对不同的游客提供个性化服务,并且能够整合旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素,实现景区的旅游项目营销和服务一体化以此来提升其开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客的能力。景区可以通过对整合信息进行科学的分析和预测,将其转化为游客知识,理解游客获得什么、将要做什么、需要什么的知识,并对其进行个性化服务,增加游客生命周期价值,提升游客满意度和忠诚度,进一步提高景区的收益。
(三)提高我国旅游市场的全球竞争力
国外旅游信息化的高度发展为其获得大量的外国游客提供了很好的基础,在某些程度上也削弱了我国旅游市场在全球范围内的竞争力。通过CRM理论在游客管理中的实施,加上旅游信息化的手段,可以缩短我国和国外旅游市场的发展距离,确保我国获得大量的、优秀的国内外游客。
综上所述,我国在游客管理中对CRM理论的运用正处于一个起步的阶段,相对于国外来说较为落后,但国家近年来对旅游信息化的关注程度使得CRM在游客管理中的运用成为了可能。我们应该早日在游客管理中引入CRM的管理理念和技术,使得我国的游客管理与时俱进,实现网络化、信息化、国际化,成为在世界范围内都有竞争力的旅游强国。
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我国宗教旅游资源丰富，国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位，宗教名胜占80处；第一批、第二批84个部级风景名胜区中，涉及宗教的有53个，占63%（陈宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势，“宗教旅游热”持续升温。2011年中秋3天假期期间，杭州灵隐寺游客接待量达5.24万人次，居各大收费公园客流“榜首”①，2013年春节黄金周期间，四川乐山大佛旅游人数超过30万人次②。这引发了学界的关注和思考。
宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化，对游客的心境与行为意向产生影响，从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥（阎莉等，2013）。国外学者较早关注宗教旅游者的研究，如学者Cohen（1979）对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨；Shuo（2009）等人分析了台湾地区妈祖庙游客的个体特征，以及影响游客出行的限制因素、出游的动机等。国内学者对宗教旅游的研究主要集中在资源开发与宗教旅游文化等方面（朱德亮，2013；高科，2014），鲜有学者对宗教旅游者的体验进行实证研究。鉴于此，本文在前人研究的基础上，将宗教游客分为3类进行分析（下文均以A、B、C分别代表3种游客类型）：A.进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒和香客；B.进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者；C.兼有以上两种目的（即在进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客）；并以佛教南禅三大祖庭之广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺游客为调研对象，将心理学的心境概念引入宗教旅游体验模型中，基于相关理论提出概念模型，从游客体验的角度，探索宗教旅游体验对游客心境与行为意向的影响过程与路径。
1文献综述与研究假设
1.1宗教旅游体验
对宗教旅游的界定，目前主要是从动机和目的地两方面展开（高科，2010）。基于动机者有两种观点：一种认为，宗教旅游是由宗教朝拜等宗教原因引起的旅游活动（保继刚，等，1996）；另一种认为，宗教旅游动机不仅包括朝圣，还应包括普通游客的观光、休闲旅游活动，朝圣与旅游难分“圣俗”，且非泾渭分明的关系，两者互有彼此，我中有你，你中有我（张进福，2013）。基于目的地的概念界定普遍认为，只要是到宗教旅游景区、景点的信徒或非信徒游客，只要不以营利为目的，都可称为宗教旅游者（郑嬗婷，等，2004；张贵桥，孙浩然，2008；高科，2014）。本文从广义的角度界定宗教旅游，包含宗教信仰者（信徒和香客群体）以宗教信仰为主要动机，到宗教场所进行朝拜、烧香等宗教活动，或者在朝拜、烧香等宗教活动的同时兼具游览、观光等旅游活动，以及非宗教信仰者（大众游客群体）到宗教旅游景点（区）进行观光、疗养、求知等旅游活动，包括皈依的信徒朝拜、香客的定期进香以及大众旅游者的普通观光、疗养、求知、游览等活动。
国外学术界对宗教旅游的研究已相对成熟，尤其体现在对宗教旅游者的研究方面，包括旅游者动机，旅游者类型划分、行为特征、影响因素、感知价值以及满意度等（Shuo，et al.，2009）。而国内对宗教旅游的研究主要集中在宗教旅游资源开发，宗教旅游文化，宗教生态旅游与可持续发展，宗教与旅游关系，宗教旅游的概念、特征等方面；在研究方法上，多为描述性的质性分析方法，鲜有学者对宗教旅游者体验进行定量的实证研究（高科，佘晶晶，2010）。
旅游体验的概念是由Boorstin（1964）首次提出的，他强调，旅游其实是一种比较流行的消费行为，在这种消费行为中，人们所收获的是一种综合性的感觉，以及对旅游活动的整体性评判和观点。Cohen（1979）认为，不同的人有不同的体验感受，旅游体验就是旅游者主体与多种远方中心“center”之间的某种关系，而旅游体验的价值则来源于旅游者个体的世界观，其体验结果对旅游者主体而言具有较深层次的价值。国内研究认为，旅游体验是旅游的核心部分，本质是心理体验，是一种特殊的感知愉悦与否的过程，是旅游者在旅游目的地通过疗养、游览、观光、交往以及消费等方式所体验到的愉悦心情、奇特经历与心理快感（谢彦君，2005；黄向，2014）。
Pine等（1999）提出旅游体验分为4种类型，即4E（Entertainment、Education、Escape、Estheticism）娱乐体验、教育体验、遁世（逃避现实）体验和审美体验。Schmitt从心理学角度提出战略体验模块理论（Strategic Experiential Modules，SEM），指出，顾客体验是顾客对某项刺激产生的个别化感受；并将体验营销应用到旅游体验的研究中，认为，旅游体验由感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等5个体验模块构成（Schmitt，1999）。在此基础上，沈鹏熠（2012）研究了旅游体验对游客行为倾向的影响。
基于上述研究，本文在宗教旅游体验的维度划分中采用Schmitt的五维度划分标准和评价体系，并根据宗教旅游体验的情境，对具体变量的操作化定义做了修正（见表1）。
1.2游客心境
Poon（2001）将心境（mood）界定为一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性情感状态，它可以影响个体的思维和行为，与那些相对稳定和持久的情感状态（如乐观主义、悲观主义）相比，心境指那些短暂的情感状态（Westbrook，1980）。也有研究表明，心境一词来源于佛教语言，指个体在某一个特定的情景中的一种特有的内心特性与状态，借佛教语言来表述便是心绪、清净心等（孟豪，2013）。本研究将心境定义为：因“心”造“境”，人心不同，其境亦异，且受到外界活动与环境的影响，是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态，它可以影响个体的思维和行为。
对于心境的维度划分有两种观点：一种观点认为，心境只有一个维度，即从消极到积极的变化（Holbrook，et al.，1982；Russell，1983）；另一种观点则认为，心境有两个独立的维度，即消极维度和积极维度（Watson，et al.，1988；Babin，et al.，1998）。游客在宗教旅游目的地，因受到外界活动与环境的影响，其心境是一种微妙的、低强度的、持续短暂的背景性感情状态，它可以影响个体的思维和行为，具有动态特点，因此本研究采用目前普遍认可的第一种观点。
研究表明，社会交往与社会活动会使一个人的心境变得积极，即心境与社会交往与社会活动有着紧密的关联（Brandstatter，1983），参加体验活动会使人们的心境产生变化，增加心情的愉悦度（黄志剑，等，1995；吕薇，等，2010）。旅游体验是一种多功能的休闲活动，遵循快乐原则，旅游体验的结果是使旅游体验者的心理上产生变化，就其本质来说，其实是旅游体验者主观上的感触（Richard，et al.，1998；谢彦君，2005）。而宗教具有借助超人间的力量对社会个体和群体进行心理调节，为社会成员提供心理上的慰藉和情感上抚慰的功能（王乐，2014）。基于此，本文提出以下假设：
H1a：感官体验对心境有显著的正向影响
H1b：情感体验对心境有显著的正向影响
H1c：思考体验对心境有显著的正向影响
H1d：行动体验对心境有显著的正向影响
H1e：关联体验对心境有显著的正向影响
1.3游客行为意向
行为意向（behavior intention，BI），也可表述为行为倾向与意图、行为意愿等，是把消费者与其未来的行为意愿连接起来的一种陈述，是消费者在将来采取某种行为的一种意图和意愿（Peter，Olson，1996）。一些研究认为，行为意向是消费者在体验之后，对于体验的相关产品、服务或者企业可能采取的再购行为、向他人推荐的意愿、交易意愿的可能性与倾向性（陈帘仔，2004；樊玲玲，2009）。Sunghyup等（2011）在研究酒店游客时提出，游客行为意向包括正面评价、向别人推荐以及再次入住三方面。刘静艳等（2009）对生态住宿体验和个人涉入度对游客环保行为意向的影响研究中，从再次购买、推荐和支付更多三方面来计量游客的环保行为意向。本研究采用推荐、重游、分享三方面来测量游客行为意向。
依据旅游体验理论，旅游体验就是游客在观光、体验过程中获得心理上的愉悦感，从而使游客对旅游体验具有较高的满意度，进而对该旅游目的地产生忠诚度（如重游意愿，推荐意愿等），即旅游体验-游客满意度-游客行为忠诚度。满意度，是游客在旅游过程中使自己获得愉悦的感觉，即心境的变化与调整，其忠诚度主要体现在游客旅游结束以后的行为意愿方面（谢彦君，2005）。因此，游客心境对游客的行为意向具有正向的积极影响。也有学者研究了消费者涉入度和游客酒店住宿体验对其行为意向的影响（Wen-Tai Lai，et al.，2011；Sunghyup，et al.，2011），生态住宿体验和个人的涉入度对游客环保行为意向的影响（刘静艳，等，2009）。可见，游客体验与行为意向是两个有着密切关系的变量。于是，提出以下假设：
H2：游客心境对游客行为意向有显著的正向影响
H3a：感官体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3b：情感体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3c：思考体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3d：行动体验对游客行为意向有显著的正向影响
H3e：关联体验对游客行为意向有显著的正向影响
根据以上分析，本文提出以下概念模型（见图1）。
2研究方法
2.1量表设计与变量测量
本研究于2014年5月2至6日期间，根据设计的访谈提纲，分别访谈23位近1年内到过以上3个宗教旅游景点（区）的游客及8位宗教方相关负责人。结合已有研究，设计开发了针对本研究的相关构念的测量指标，并通过专家意见、小组讨论以及前测Cronbach’s α值等方式，对测量指标的内容、表达方式及测项进行了调整和修改（见表2）。
问卷由三部分组成。第一部分是游客甄别部分，目的之一是了解被调研者是否去过本研究所选定的3个调研目的地；目的之二是对去过以上3个宗教旅游景区（点）的游客进行分类，以便在之后的模型验证中对3类游客进行比较分析；同时还设置了是否有宗教信仰等题项作为控制变量。第二部分测量游客的宗教旅游体验、游客心境、行为意向以及游客对宗教相关文化的认知度。第三部分为人口统计变量，包括年龄、性别、月收入等指标。所有测项均采用7点式李克特量表测量，1代表完全不同意，7代表完全同意。
2.2研究对象与数据收集
本研究以佛教南禅旅游体验为研究对象，是基于佛教与中国传统文化的深厚渊源以及佛教禅宗对现实与人生的关怀。佛教在中国的历史长达两千多年，且与中国传统文化发生过多次碰撞和交融，已成为我国传统文化的重要组成部分，对我国民众的心理特征、思维习惯、日常用语、民间风俗以及建筑、雕塑、壁画等文化艺术方面均产生了深远影响（范能船，1990；洪修平，陈红兵，2011）。禅宗作为佛教中国化的典型代表，六祖慧能被视为禅宗的创始人，也是中国佛教的始祖，主张中国化“顿悟”，把佛教智慧从寺庙推广到普通大众（冯达文，郭齐勇，2004）。因此，本研究选择佛教南禅“三大祖庭”中的广东韶关南华寺、广东新兴国恩寺以及广东广州光孝寺作为调研的宗教旅游目的地，以到访之游客为调研对象。
在上述3个宗教旅游景点（区），分别于2014年5月13至15日、2014年6月1至2日期间，通过游客拦截的方式发放问卷1600份，并在问卷发放时对3种游客类型和3个案例地均做了1∶1∶1的配额控制，共回收1500份，回收率为93.4%。为了均衡3个调研目的地的问卷配比，笔者在回收的问卷中，剔除了填写不完整和没有合理识别问卷中反向问题的问卷，每个调研目的地分别选取了450份有效问卷，共选取有效问卷1350份，有效回收率为84.4%（见表3）。
3数据分析
3.1信度与效度检验
本研究采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性。一般来说，Cronbach’s α系数大于0.5就意味着测量项目有较高的相关性，内在信度较高（Choi，et al.，1999）。本研究，总体Cronbach’s α系数为0.94，各测量项目的Cronbach’s α系数在0.81～0.93之间，表明本研究量表具备了良好的内部一致性，达到了信度要求。
针对宗教旅游体验情境，本文在已有成熟量表基础上进行了修正。在效度检验上，一方面，通过专家意见、小组讨论以及试测等方式使其内容效度有保障；另一方面，在构念效度检验上，主要使用探索性因子分析和验证性因子分析的方法。探索性因子分析中，宗教旅游体验量表的KMO=0.91，卡方近似值为166617.05，sig.=0.000，游客心境量表的KMO=0.88，卡方近似值为3876.50，sig.=0.000，游客行为意向的KMO=0.71，卡方近似值为1347.91，sig.=0.000，游客认知度的KMO=0.89，卡方近似值为9388.64，sig.=0.000；验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.96，NFI=0.97，RESEA=0.03，χ2/df=2.23，模型拟合良好（见表4）。
分析结果中：（1）各题项标准因子载荷在0.71～0.92之间，均大于0.7且达到显著（p
笔者对这3类数据分别作了探索性因子分析与验证性因子分析主要变量之间的相关性分析以及数据同源误差分析。探索性因子分析结果显示，各变量对变异量的解释度均在70%以上，超过50%，主成分分析中提取的因子数也和本文的理论假设相一致，说明测量结构的维度划分尚好；因子负载均在0.8以上，各量表没有需要删除的题项。验证性因子分析结果显示，各变量的AVE值均高于0.5的可接受水平，同时均大于各变量相关系数的平方值，变量之间的最大相关系数为0.70，小于0.75的临界值，表明各变量之间具有较好的区分效度；同时，每个构念的测量指标在各自计量的构念上的标准化因子载荷都显著，且大于0.7，表明数据有较高的聚合效度。各变量的组合信度系数均大于0.6的临界值，且均高于各变量的AVE值，说明本研究具有较好的组合信度。主要变量的相关分析结果表明，宗教旅游体验各维度、游客心境、游客行为意向之间都在0.01水平（双侧）上显著相关，变量之间相关系数值的范围介于0.350～0.723之间；同时，采用Harman单因素检验数据的同源误差情况，发现单一因素没有解释大部分的变异量；共线性检验发现变量的容忍度均大于0.1，方差膨胀因素值均小于5，条件指标值均小于10（Cenfetelli，Bassellier，2009），适合进行下文进一步的数据分析。
3.2三类游客数据的模型拟合度评价
通过AMOS19.0软件对理论模型进行分析，采用极大似然估计的方法计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型与数据的拟合度指标为：A类型游客数据χ2/df=1.66，RMSEA=0.04，GFI=0.92，NFI=0.91，IFI=0.96，CFI=0.97；B类型游客数据χ2/df=1.51，RMSEA=0.03，GFI=0.93，NFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98；C类型游客数据χ2/df=1.76，RMSEA=0.04，GFI=0.91，NFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.97，各项指标均在可接受范围内（吴明隆，2010），表明模型的拟合情况均比较理想。
3.3三类游客数据的中介作用检验
中介变量是介于自变量和因变量之间的变量，可分为完全中介作用和部分中介作用两种。对中介作用的分析，本研究参考温忠麟等（2012）的方法，在结构方程全模型中，若自变量通过中介变量显著影响因变量，同时，自变量对因变量的直接影响不显著时，说明中介变量起完全中介作用；同理，若自变量对因变量的直接影响也显著，说明中介变量起部分中介作用。文中A、B、C三类游客数据的假设检验和结构方程模型结果如下（见图2、图3、图4）：
以上路径分析结果显示，针对A类型和C类型的游客，宗教旅游体验各维度，除了感官体验到行为意向的直接影响显著之外，其余各维度到行为意向直接影响均不显著；而B类型的游客，宗教旅游体验各维度，只有感官体验、思考体验和行动体验到行为意向的直接影响不显著，其余均显著。说明针对A类型和C类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而B类型游客，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用；而无论是哪种游客类型，宗教旅游体验各维度到游客心境及行为意向的影响均显著。
4结论与讨论
4.1研究结论与启示
本文通过实证研究宗教旅游体验对游客心境及行为意向影响的路径分析结果表明，游客心境在宗教旅游体验中具有重要作用 。实证了宗教旅游情境下，宗教旅游体验对游客心理的调节与抚慰作用，也为Richard（1998）和谢彦君（2005）的理论研究提供了实证支持。
游客心境在宗教旅游体验和游客行为意向之间具有中介作用。研究表明，宗教旅游体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）均通过影响游客心境，进而对游客行为意向产生影响，但游客类型不同，其心境的中介作用程度不尽相同。针对进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型的游客，除了游客心境在感官体验与行为意向之间起部分中介作用之外，游客心境在宗教旅游体验其余各维度与行为意向之间均起完全中介作用；而针对进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与行为意向之间起完全中介作用，在情感体验、关联体验与行为意向之间起部分中介作用。
在宗教旅游体验中，不同类型游客的体验重点有差异。在进行朝拜、烧香等宗教活动的信徒、香客和进行朝拜、烧香等宗教活动的闲暇，同时进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的信徒和香客这两种类型游客的宗教旅游体验中，由于这两类游客的宗教旅游体验动机主要是宗教信仰，而且这两类游客均是宗教信徒或香客，因此，较之于进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型来说，他们对宗教相关文化有较为全面而深刻的了解和研究，更加注重心理感受和虔诚信仰，宗教的心理调节功能发挥的较好（阮氏桃，2007），因此，游客心境在情感体验、思考体验、行动体验、关联体验与游客行为意向之间起完全中介作用；相对于其他几项体验，他们对于感官体验则不十分注重。在进行观光、休闲、求知、疗养等旅游活动的普通大众旅游者类型的宗教旅游体验中，由于这类游客的宗教旅游体验动机主要是观光与游览，同时也想到宗教旅游景点（区）让自己静心、暂时逃离俗世纷扰，或者想通过宗教的智慧来化解自己生活、工作中遇到的困顿，因此，游客心境在感官体验、思考体验、行动体验与游客行为意向之间起完全中介作用；而对于情感体验与关联体验则不十分注重，与陈才（2009）的理论研究吻合。
在宗教旅游景点（区）的经营管理与产品开发中，首先，应重视游客心境在宗教旅游体验中的重要作用，着重关注那些对游客心境起积极作用的方面，如宗教旅游体验庄严、肃静环境与氛围的营造、宗教音乐的开发、使人哲悟与净心的宗教文化的深度挖掘等；其次，有助于经营者在产品开发与营销中，因人制宜，对宗教游客进行类型细分，进而采用市场细分的方法对不同游客的不同旅游体验诉求进行区分，针对不同的游客类型，采用不同的营销策略，提供不同的体验产品。产品设计多样化，文化挖掘丰富化，进而增加各类型游客的重游率与口碑宣传率。
关键词 情景教学法 旅客心理学 课堂教学改革
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.10.071
Class Design and Practice of the Situational Teaching
Method in Passenger Psychology
YANG Qing， QIU Xin
（Zhejiang Normal University， Zhejiang， Jinhua 321004）
Abstract Situational teaching method created specific scenarios in passenger psychology class， through various forms of interactive practice， established a diversified assessment method. It could lead students to enhance their professional learning initiative， enthusiasm and self-confidence， and improve the understanding of professional knowledge and ability to strain. This open-discussion teaching mode is one trend in the future development of classroom teaching reform.
Key words situational teaching method; passenger psychology; classroom teaching reform
截至2014年末，中国累计有22个城市建成投运地铁、轻轨、单轨、有轨电车、磁浮交通、市域快轨等城轨线路逾百条，运营里程超三千公里。仅在浙江省内就有杭州、宁波、温州等城市先后投入了轨道交通建设与运营，金华也在大市范围内启动了城际轨道交通的规划。可见轨道交通事业呈现多种类多地域快速发展势头，明显拉动了相关就业。针对交通运输专业中高层的就业需要也呈逐年上升。以浙江师范大学为例，自2005年创建交通运输专业，已有100余名毕业生在杭州地铁集团工作，其中不少学生已经成长为站长、值班站长、调度员、工程师等。今后至2019年，杭州将建成1、2、4、5、6共5条地铁线，2014年5月杭州地铁集团在浙师大开设首届单订班，规模50人，就业前景良好。服务特色、专业背景也对交通运输专业大学生提出了新的就业要求，而旅客心理学是为了适应轨道交通旅客运输的发展需要而开设的具有较强实践意义的一门课程，能较好地服务当前就业需求。
在当前轨道交通大发展的背景下，培养能够运用旅客心理学知识的交通运输专业人才，并使之具有较高综合素质竞争力，这已经成为专业人才培养的一个重要发展方向。但目前旅客心理学的课堂教学与专业快速发展的现状之间存在巨大差距，因此为了提高课堂教学质量，增强毕业生心理学服务的应用能力，因此有必要对旅客心理学的课堂教学与考核方式开展系列改革探索。
1 旅客心理学课堂教学的现状与问题
旅客心理学主要教学目的是使学生掌握旅客心理活动的一般性规律与轨道交通专业礼仪修养、服务技巧，培养学生具有一定心理学知识应用与实际应变能力，并能根据专业发展，以旅客心理学知识为基础，分析实际问题的趋势，组织应对措施。该课程综合运用心理学及公关与礼仪的基本原理，结合当前轨道交通旅客运输服务的特点，分析铁路旅客运输过程中旅客心理和运输服务的关系、行为结果和服务方式的选择，理论与实际相结合，又具有浓厚的专业特色，是一个提高学生综合分析问题能力的关键性教学环节。通过多年的教学实践总结与学生意见反馈，深刻感受到当前交通运输专业的旅客心理学教学中存在的突出问题主要表现为：
（1）轨道交通事业发展迅猛，需要从课外补充大量最新进展的资料加以补充说明。
（2）旅客心理学教学内容与学生就业实际的需求存在一定偏差。在专业实习走访中了解到，当学生走上工作岗位后，将面临大量日常轨道交通的客运心理服务，但往往学生不知如何运用旅客心理学知识进行处理。
（3）在旅客心理学的课堂教学中，针对学生专业化实践能力培养存在不足。在课堂教学中，主要以讲授知识、实例分析为主，而学生对这门应用性较强的专业课程理解程度、参与的主动性、自主学习的系统性仍有待提高，需要增设一定专业实际问题的模拟实践环节。
在专业化教学实践日趋重要的环境下，交通运输专业旅客心理学亟需进行改革，培养的人才适应专业长期发展，较强实践应用能力。
2 旅客心理学中的教学反思与设计
结合在旅客心理学教学方面的体验和思考，提出如下教学理念和思路设计：
（1）以学生为主体，增加平等互动、讨论等形式的教学模式。课堂教学应以学生为主体、教师为主导，改变过去以教师为中心的教学模式。应根据学生特有的兴趣、动机、思维、反应等生理和心理活动规律，注意教师自身的引导、示范作用，尊重学生的主动性、积极性和创造性，充分发挥其在教学活动中的主体作用。构建和谐的教学互动平台，形成教师组织参与、重点指导和启发学生参与的教学氛围。
（2）采用情景教学法结合专业化教学目标，培养学生实践应用能力。通过该课程的学习应使学生能系统地掌握与旅客运输相关的心理学基本理论知识与心理活动的一般性规律，旅客运输的服务规范，基本掌握服务人员应具有的礼仪修养和服务技巧。教学立通运输专业人才教学目标，注重轨道交通旅客运输服务的心理过程与特点，根据情景教学法设计实用性知识学习环节，兼顾趣味性、益智性，吸引学生主动参与到专业课学习中来。
（3）改革作业形式，采取多元化考核方式。作业可采取课后作业、课堂测试和课前宣讲等多种形式。其中课前限时宣讲，内容可以是客运服务现实问题或现象，并组织小组讨论，以便培养学生的组织、表达、灵活应对能力。考核形式与内容在很大程度上决定教与学的效果。教师可采取多种考核形式相结合，并按一定比例计算总分的形式，考核学生的专业实际应用能力。根据多元化考核方式，期末考试仅占50%，课前宣讲占20%，课后作业、课堂测试、出勤各占10%。
（4）收集课堂素材，引导学生建立专业学习兴趣与信心。采取多样化的教学手段精心安排课堂教学，通过学生讲授、现场教学、讨论教学等，建立以学生为主的开放式、讨论式的教学模式，采用师生互动授课方式，充分调动学生学习的积极性，培养学生主动学习的学习兴趣。通过课堂宣讲环节，鼓励学生主动发挥潜能，展现自我风采，树立个人信心，加深对知识的理解与记忆。
3 情景教学法的课堂教学改革实践
情景教学法的课堂改革以交通运输专业旅客心理学课堂为载体，依托情景教学方法，发挥学生主体的能动性，培养综合发展的交通运输专业人才，加强对客旅心理学知识的学习，使学生初步具备实际心理学问题的识别与运用的能力。通过教学形式和内容的创新，激发学生兴趣，拓展教学范围，使学生将旅客心理学的学习与实际问题处理的结合起来，锻炼学生运用旅客心理学解读实际问题的能力，并能促进专业知识的学习，为将来从事交通运输领域的相关行业打下坚实的基础。情景教学法在交通运输专业旅客心理学的教学实施方案如下：
（1）课堂实例讲解与阶段测试。结合最近研究进展与典型案例讲解课内知识重点，就热点问题开展分小组、分角色讨论。利用典型场景、图画、音频、视频等直观手段结合语言描绘，趣味性猜谜等形式多种形式推荐知识要点。在课堂内以学生为主体，自主总结课堂重点，之后由教师进行引导性评价。通过阶段性测试的形式，降低期末考试所在成绩比例，鼓励学生用心学习知识，及时总结与掌握。
（2）学生课堂宣讲组织。课前宣讲要求每位学生利用网络资源、图书馆资源和外文期刊数据库等独立完成一个主题PPT，在课前限时宣讲，内容可以是客运服务现实问题或现象，并组织小组讨论或情境模拟，并要提出自己独立思考后的结论，有心理学理论支持。也可多位同学组合宣讲同类问题，类似辩论赛形式则由学生自主分为正反两方，包括陈述、辩论、总结几个步骤。主要培养学生的组织、表达、灵活应对能力、知识综合应用能力，鼓励积极思考，促进学生间形成头脑风暴。
（3）课堂知识。情景教学法实施包括练习、反馈、教师总结等内容，肯定学生的成绩，指出不足和需要改进的方向，并对讨论的主要知识点进行归纳，将学生的讨论内容形成文字或给出相关内容的经典案例，总结其中重要的知识点，旅客心理学的情景识别与知识运用，制定相关应对措施。
4 情景教学法应用的效果评价
情景教学法在旅客心理学课堂改革的设计与实践，使教师在学生学习过程中由知识唯一传授者成为了学生学习的组织者、指导者、参与者、促进者，实现了教师把知识带给学生的过程，转变为教师带领学生走向知识的过程。同时情景教学法的实施为学生主动学习提供了机会，搭建了平台，必将引起学生学习方式的变革，从而实现学生真实学习活动的发生。将情景教学方法应用在传统的旅客心理学课堂中，可以发挥学生主体的能动性，培养综合发展的交通运输专业人才，加强对客旅心理学知识的学习，使学生初步具备实际心理学问题的识别与运用的能力。课堂教学改革立通运输专业人才教学目标，注重轨道交通旅客运输服务的心理过程与特点，根据情景教学法设计实用性知识学习环节，兼顾趣味性、益智性，吸引学生主动参与到专业课学习中来。采取课后作业、课堂测试和课前宣讲等多种形式，建立多元化考核方式，引导学生建立专业学习兴趣与信心。这种以学生为主体的开放式、讨论式的教学模式是今后课堂教学改革发展的趋势之一。
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[2] 邵伟.浅谈科学问题情景教学中的有效设问[J].科教创新导刊，2011.9：103-104.
关键词：不文明行为 游客管理
近年来，随着我国经济的快速发展，国民旅游呈迅猛增长的态势。据国家旅游局提供的资料显示：2005年，国内旅游人数达到12.12亿人次，较2004年同比增长10％；中国出境总人数达到3103万人次，较2004年同比增长7.5％。中国已成为亚洲最大的客源输出国。但是，我国公民在旅游活动中表现出的不文明行为受到了包括国际社会公众舆论的批评，损害了中国“礼仪之邦”的形象。对此，我国政府给予高度重视，中央文明办、国家旅游局联合颁布了《中国公民国内旅游文明行为公约》与《中国公民出境旅游文明行为指南》，其目的是要引起全社会的关注，引导我国公民全面提升自身的旅游文明素质。
然而，使社会旅游文明水平得到提高只将眼光放在游客身上是片面的。相关专家的研究表明，我国游客不文明行为产生的原因是复杂的，有缺乏社会公德和文明修养、中西方文化和习俗的差异、管理不到位、我国旅游市场尚不成熟等原因。提高游客的文明素质有赖于社会道德的整体提高，更有赖于高素质的从业人员将科学的管理措施真正落实到位。本文认为对我国游客表现出的不文明行为除进行教育、宣传和引导之外，更重要的是制定科学、人性化的管理措施，加强对游客行为的管理。
国内外游客管理的相关研究
游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程。通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力，提高游客体验质量，实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
作为一种管理理念，游客管理已为发达国家旅游目的地广泛应用。从20世纪60年代起，通过理论研究和实践探索，在西方国家先后形成了一系列游客管理理论：游憩承载力(rcc)、游憩机会序列(ros)、可接受的改变极限(lac)、游客体验与资源保护(verp)、游客风险管理(vrm)等。除此之外，美国、加拿大、澳大利亚等国的一些游客管理方法和模型，如游客影响管理(vim)、游客活动管理程序(vamp)、最优化旅游管理模型(tomn)等至今仍指导着世界上众多同类型的旅游目的地的游客管理。它们都建立了反应游客体验质量和资源条件的指标体系，并且确立了最低可以接受的标准，以及为保证相应区域的状态满足上述标准而应当采取的管理手段和监测技术。
在我国，游客管理仍属于新兴的研究领域。总体来说，无论是对实践的总结还是对理论的探讨都明显不足，研究的对象主要集中于一些特殊类型的旅游目的地，如生态旅游、遗产旅游等。游客管理的理论与实证研究大多散见在一些专著的部分章节或论文中，专门的研究成果数量极为有限。本文通过文献检索，收集了部分国内学者的相关研究。
何方永（2005）提出了对游客管理的三种理解：游客管理就是游客行为管理，即游客责任管理，目的是规范与引导游客行为，以减少对旅游目的地的环境与资源的破坏；游客管理是游客体验管理，其目的是为了提高旅游体验质量，增加游客满意度；游客管理是协调环境保护与游客需求关系的一种工具。不同类型的旅游目的地，游客管理的内容侧重点不同。
张建萍（2003）指出旅游者管理的目标是要塑造“有责任的旅游者”。袁南果、杨锐（2005）认为游客管理模式的目标是为了保证环境不受到不可接受的负面影响，从而制定管理措施来引导限制游客活动，将破坏降到最低点。
刘亚峰、焦黎（2006）认为游客行为管理的内容包括：环境卫生方面的常规行为管理，破坏管理和安全行为管理三个方面。他们指出，不同的旅游景区对游客行为的要求是不同的，如在生态旅游区，对游客的活动范围、装备乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古迹景区，一般重点是监管触摸、涂刻及拍照等行为。除配备足够的人员的监管外，导游的配合是有效的补充，为此必须注意对导游的管理。管理的方式主要通过提醒、宣传教育，但强制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）认为游客不文明行为是景区管理的一个部分，景区管理部门要重视对游客进行引导和管理：景区工作人员首先应以身作则，发挥示范作用，带头爱护环境；景区应建立方便反映问题的渠道，便于游客反映问题和意见，及时消除不满情绪，预防破坏行为的发生；制订比较完备的规章制度对可能出现的各种不文明行为尤其是故意破坏行为加大制约力度；在旅游活动项目的安排中应有意识地增加与环境、景观保护有关的内容，使游客在生动有趣的活动中获得相关知识。
马勇、李玺（2006）将游客管理的方法分为激发型管理和约束型管理：激发型管理是一种软性管理，主要通过沟通和交流，充分激发旅游者的自我约束能力，包括教育、示范和引导；约束型的管理也称强制性管理，通过制定相应的行为规则，并借助强制力保障该规则得到遵守。吴必虎（2001）通过对国内外游客管理技术的归纳与总结，认为游客管理可分为直接管理与间接管理两种方式。直接管理是指直接改变旅游者的意志和行为，如限制利用量、限制某些类型的活动等。间接管理方法是指通过改变影响游客意愿和行为的因素，来改变游客的行为本身，如对设施作物理变更，加强对游客的宣传等。张建萍（2003）认为应该通过导游或宣传手段对旅游者进行教育，通过法规、法律、制度等手段对旅游者行为进行制约，通过技术手段加强对旅游者的管理。李毅（2002）则提出了对游客管理的具体措施，即严格控制游客数量，有效控制游客活动，加强对游客的宣传和教育，重视导游管理和培训。
游客管理的成功经验
（一）西班牙管理经验
2005年，西班牙入境游客达5560万人次，大大超过本国人口（4200万人），创汇378亿欧元，外国游客数量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能够成为世界旅游大国，除了拥有丰富的旅游资源外，还有着文明的旅游氛围和管理井然的旅游景点。
西班牙所有的旅游景点都不准开饭馆和咖啡馆，也不准零售任何食品、水和纪念品，更不准乱停车。沿街叫卖的小商小贩在景点是绝对禁止的，违者严惩不贷。西班牙旅游景点内不准吃东西，游客吃饭、喝水必须到城里的饭馆、咖啡馆，买纪念品必须到附近出售纪念品的商店。旅游景点里厕所全部免费，厕所布点合理，而且非常干净，洗手池，洗手液、手纸和烘干机等一应俱全，因此不可能发生随地大小便之类的不文明行为。
坐落在首都市中心的马德里王宫和布拉沃古典绘画博物馆，大门口没有任何人维持秩序，但是有两排弯曲的白色栏杆引导人们前进，游客有秩序地鱼贯而入。在这样的文明环境里，人们会自觉地约束自己的行为，任何不文明的行为，就会让人觉得是一件十分丢人、极其难堪的事情。马德里大街小巷到处都能在路边看到体积不大的圆形垃圾箱，相隔20到30米就有一个，方便行人将垃圾扔进垃圾筒。西班牙有关部门对个别不文明行为采取两种措施：一种是不严重的事件用文明的劝说方式加以制止；另一种是对于个别严重的不文明事件予以报警，由警方出面处理。
（二）意大利威尼斯管理经验
历史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面积不足8平方公里的小城，城市中居住着不足8万居民，而每年平均接待1200万游客。巨大的客流量严重威胁着当地旅游业可持续发展的能力。为了保持威尼斯的吸引力、减少旅游业对当地的负面影响，当地政府以及旅游主管部门制定了一系列游客行为管理政策。
为了有效维护当地的文明旅游氛围，威尼斯政府采取了“软硬兼施”的方法，具体表现为：
首先大力开展环境保护教育和宣传活动，以培养和提高旅游者以及当地居民的旅游资源环境保护意识，形成环保内在驱动力。当地旅游政府部门以及旅游企业共同倡导旅游可持续消费理念，即倡导旅游者的消费观念、消费结构、消费行为和消费模式向有利于环境、资源合理利用和人们整体素质提高的方向发展。
其次，在加强旅游者环保意识教育的同时，切实加强执法力度，从而有效地规范了游客行为、保护了旅游资源环境。威尼斯的旅游环保法规比较健全，除了严格执行欧盟、意大利的各种环保法规以外，威尼斯还专门制订了相关旅游法规，例如威尼斯市政府为规范旅游者行为而专门出台了名为“您不能”的行为规范手册，其内容包括游客不能在街头吃午餐、不能乱丢垃圾、不能在河道里游泳、不能在城内骑车或是驾驶其他任何车辆、不能在公共场合脱衣服、不能身着泳装行走街头等等。对于游客的不文明行为执法官员会不留情面的给予高额罚款，如对在圣马可广场上野餐的游客的处罚高达250欧元。
我国游客管理制度的缺陷
随着国外游客管理理论的引入，人们已经开始关注游客管理的重要性。但是，由于国内的游客管理研究领域狭窄，缺乏系统性，理论研究成果不具有普遍适用性，在实践中可操作性低。在实践领域，大多数旅游目的地的游客管理都只是权宜之计， 缺乏包括游客管理程序、方法、效果评估与监控等内容的系统的游客管理运行机制，导致游客管理无效或低效，这与我国旅游业的快速发展极不相称。归纳起来，我国游客管理的缺陷主要表现在以下几个方面。
（一）重视经济效益，缺乏对游客管理重要性的认识
在我国，大多数旅游经营管理者的关注点还在如何吸引大批的游客，过于重视旅游的经济效益，对大批量游客进入后带来的负面影响没有考虑或考虑不周全，缺乏可持续发展的前瞻性。一些旅游地受经济利益的驱动，为了让游客尽量配合消费，不仅缺乏对游客环保意识和文明旅游的教育，甚至对一些游客的不文明行为视而不见；一些旅游地在缺乏统一规划和环卫设施的情况下，盲目开发，急于产生规模效益；一些旅游地的管理者尽管在理论上已经认识到了保护与开发并重的重要性，但在具体的运行机制和管理技术上，尤其是游客管理方面，缺乏应有的认识和知识，缺乏可操作的措施和手段。
（二）对从业人员的培训与管理不到位，基层管理人员素质低
我国旅游业从业人员队伍缺乏稳定，基层管理人员素质相对较低，加之许多旅游景区和企业对从业人员的培训和管理不到位，缺乏对从业人员的管理能力和管理责任意识的培养与要求，使得他们没有担负起应有的责任，不具备起码的职业道德。媒体经常有这样的报道，在国内的许多景区，游客随意在文物古迹上拍照、嬉戏，或者在景区乱扔垃圾，景区工作人员却对这类不文明行为“习以为常”或“视而不见”，很少上前劝导制止。旅行社对组织的出境旅游团很少进行必要的跨文化差异和得体行为举止的宣传和提示，而在旅游过程中导游和领队也没有担当起提醒和监督的职责。一些导游在讲解时，甚至宣扬迷信，误导游客去触摸文物，以求带来好运。
（三）缺乏科学规划，服务设施不完善
科学合理的规划直接影响着游客的行为及旅游活动。在我国的许多景区，游客的不文明或破坏在很大程度上是由于景区缺乏科学的规划，服务设施不完善所造成的。停车场的位置，游道的设计、游憩方式的选择、牌示系统的引导都与游客的拥挤和对环境的影响程度密切相关；没有或不合理的功能分区会提高游客活动对环境的负面影响；垃圾桶的数量、位置、分布、开口不合理，卫生间数量不足，缺少让游人休息的设施等等。这些客观原因都会导致不文明行为的增加。
（四）景区管理混乱，相关服务系统缺乏
在我国许多景区管理混乱：对商贩摊点没有统一的规划管理，商贩只管卖，不管环境卫生的清理；对食品饮料的食用没有要求，加之景区内的商品价格高出市场价格，许多游客便自带食品饮料，随处休息食用；商贩围追游客出售商品，随意圈地占点收取拍照费，游客“挨宰”的情况经常发生；景区收费不合理，重复收费情况严重；清扫人员不到位，垃圾满溢，不及时清运。特别是黄金周期间，很多景点都是人满为患，处于超负荷接待状态，相关服务跟不上，缺乏必要的疏导与调控，导致游客的种种不便，导致不文明行为频频发生。景区本身的管理已经非常混乱，更无法对游客进行管理、对游客的行为进行约束与监控。
加强游客管理和提升我国公民旅游文明素质的建议
我国旅游管理部门、景区、企业要共同构建起科学的游客管理体系，采用管理技术防止或消除游客不文明行为的发生。具体建议如下：
（一）制定旅游者行为规范，加大对旅游者的宣传教育
加强各种类型的旅游者行为规范的制定、宣传和实施。例如英国的《在英旅游告诫20条》，除了告诫游客不要乱扔废弃物、乱涂乱画、触摸展品外，还针对具有不同文化习俗的外国游客的提醒，如：“要压低嗓门，特别是在夜间和那些幽静的地方，如教堂和乡村”、“如果要把别人摄入自己的镜头，须先征得对方的同意”等等。所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的，使游客认识到哪些行为是正当的，哪些行为是不文明的，意识到自己对旅游景区环境应负的责任，从而有效约束自己的行为。
景区要加强对游客宣传的力度，例如：在进入生态旅游地或遗产地之前，先让游客观看通过生动形象手段布置的展览或现代化技术摄制的短片，使游客增长知识，唤醒游客的责任意识，自觉进行文明旅游；在景区入口处，免费发放《入园须知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行为，使游客在入园前就了解有关规定，在游玩过程中自觉遵守；在景区醒目的地方利用大型电子显示屏滚动播出游览须知及文明宣传短片，在显要位置悬挂文明标语，设置文明提示牌等等。对目前的出境旅游团至少要进行三个层面的宣传教育：基本的文明行为教育，不做损害他人、妨碍他人的事，如随地吐痰，衣冠不整，乱扔废弃物，在公共场所大声喧哗等；国际礼仪教育，如仪表仪容，着装礼仪，会面的礼仪，餐饮礼仪等等；跨文化交际常识教育，了解与特定旅游目的地人民交往时必须注意的文化差异。
（二）加强从业人员的培训与管理，提高从业人员的整体素质
旅游管理部门、旅游企业要加强对从业人员的培训与管理，引导他们发挥对游客的示范、监督和制约作用。无论是高层管理者、导游员还是保洁工人都必须是文明行为的典范，要主动对不文明行为进行监管，要能够做到随时捡起乱丢的垃圾，以实际行动引导游客。
旅行社需要加强对导游和领队的素质教育和管理，要求他们在旅游途中尽到引导、提示、监督的责任。另外，旅行社需要对导游词严格把关，严禁无中生有的编造，加强导游词的知识含量和科学性，发挥导游“文明的引导者和传播者”的作用。
（三）采用“激发型”和“约束型”并举的游客管理措施，进一步约束游客行为
目前，在我国旅游者整体素质不高、良好习惯还没有形成的情况下，一方面要用教育、宣传、引导、鼓励等方式提升国民的旅游文明行为，唤起游客的社会责任感，激发游客自觉提高自身的素质。例如，旅行社向出境旅游团发放文明旅游行为倡议书、出境旅游须知等宣传资料；请游客参与管理，旅游途中或在景区里，请游客担任诸如“文明礼仪监督员”的角色，唤醒人性的优点，抑制人性的缺点；在旅游活动的安排上，有意识地增加增长科学知识、爱护环境、遵守文明规范等有关的内容。另一方面，采用约束型措施，通过制度和技术手段加强对游客行为的制约与管理；诉诸法律法规，加大不文明行为的成本，加大处罚力度。让不良行为的人付出高昂的代价，吸取教训。以罚治脏，以罚治不文明，已是被国内外实践证明了的行之有效的经验。
（四）完善配套设施与管理，采用人性化的游客管理技巧
从心理学角度来看，人会受到周围环境的暗示，在不知不觉中会产生与环境相应的行为与心情。一个场所越是脏乱差，游客对自身不文明行为的控制能力就越低；相反，如果游客置身于优雅、整洁的环境中，他的环境意识、文明意识、社会责任感会得到激发。因此，提供一个清洁卫生、设施齐全、服务周到的旅游环境，是景区消除不文明行为的重要措施。
各种公共设施，如垃圾桶、卫生间、游人休息处的设置、数量、分布一定要充足合理；对景区内的车辆、滑竿、商铺等要统一管理、统一价格，遏制尾随兜售、强买强卖、占道经营等现象；在景区内设置“最佳摄影点”，提醒游客在正确的位置拍照，减少游客乱爬乱拍情况的发生；景区要设有专门的游客服务中心，为游客提供免费咨询和地图、手册等资料；建立完善的解说系统（包括导游讲解、咨询服务、影音材料、标志、牌示、地图、手册等），这样不仅为游客提供了信息，还能达到对游客安全提示、行为提示等的管理功能；景区内的牌示、标志等的位置要得当，信息要醒目、简洁、准确；景区内的游道、游览线路的设计要合理，使游客不走回头路，达到分流游客的目的等等。
除此之外，游客管理技巧的人性化更能赢得游客的配合，比如，制作诸如“小花多可爱，请您别伤害”之类的人性化的标示牌、温馨提示和公益广告；采取措施尽量缩短游客的排队等候时间和枯燥感，采用提供排队的详细资料、超额估算剩余时间、使人们排队时有事可做、提供幽默滑稽互动表演、利用计算机预订系统引入绩效排队体系等等。总之，景区要为游客创造舒适的游览环境，为游客的文明游览提供便利。
结论
游客管理作为旅游景区管理的重要组成部分，是保障景区正常运转的前提之一，而我国在这方面一直没有给予足够的重视。游客管理不仅可以维持旅游资源质量、优化游览环境、保证游客心情舒畅，从而提升游客的满意度，还可以减少因旅游者不文明行为造成的对资源和环境的破坏，维护良好的社会文化氛围，带动游客旅游文明素质的提高。针对我国游客的不文明行为，景区应该在分析不文明行为产生原因的基础上，根据自身的实际情况，借鉴国内外的成功经验，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行为给景区带来的负面影响，使景区和游客达到“双赢”。
参考文献：
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（华侨大学，福建 泉州 362021）
【摘要】网络是旅游者获取旅游目的地信息的重要途径。通过旅游者共享的网络文本，运用数据挖掘手段可以得到旅游者感知的目的地形象与特征。以旅游者分享的网络文本为研究样本，利用ROST Content Mining软件提取武夷山旅游形象的高频特征词，并借助UCINET软件进行高频特征词语义分析，进而提出旅游者感知最深刻的武夷山旅游形象；对负面评论进行归纳提炼，提取武夷山负面旅游形象，并提出针对性的优化策略，为武夷山旅游形象的完善和提升提供了依据。
关键词 旅游形象；武夷山；网络文本；内容分析法
一、引言
网络既是旅游信息来源，也是旅游感受、评价的交流平台。由于博客、主题帖、微博、游记、网络评论等网络文本交流形式包含大量旅游过程信息[1]，因此旅游者多数通过查询网络文本来获取旅游地信息，并由此形成对旅游地的第一印象。许多学者尝试将网络数据用于旅游研究，其中，网络文本成为主要研究对象。国外学者通过网络文章的旅游形象传播问题，如Andsager、Echfier、Echtner、Reilly、Tapachai等[2-6]以网络文本为研究数据，运用内容分析法研究旅游目的地形象，并把网络文本中的高频特征词用作衡量旅游目的地形象的重要指标。
近年来，国内学者也开始依据旅游者共享的网络文本来进行相关研究，其研究内容主要集中在以下几个方面：（1）旅游形象传播研究：杨杨[7]（2013）利用高频特征词统计、语义网络分析等方法研究两岸妈祖文化网络传播的差异；王亚奇[8]（2013）则利用内容分析法对旅游者网络文本进行高频特征词分析以此来获取旅游形象传播过程中的旅游者感知。（2）旅游者满意度研究：朱峰[9]（2006）等以艺龙网的网友评论为研究样本，研究旅游者对饭店服务质量的偏好与评价；李龙梅[10]等（2011）以游客网络点评为样本，利用模糊综合评价法对旅游者满意度进行综合评价研究；肖雪[11]（2012）提出饭店网络口碑会对顾客价值产生影响，并利用多元统计方法分析顾客满意度的相关影响因素。（3）旅游者行为研究：赵振斌[12]等（2011）从背包客的网络游记入手，研究其旅游行为特征；肖安明[13]（2012）通过研究旅游者对在线点评信任的影响因素来研究旅游者购买行为的影响；
积极的旅游目的地形象感知有助于提升旅游者对目的地满意度和忠诚度[14]，良好的目的地形象有利于提高游客的重游率[15]；旅游目的地形象对旅游者的消费决策产生影响，它成为目的地营销的重要内容[16]。基于此，本文尝试利用内容分析法，借助ROST Content Mining软件、UCINET软件对旅游者的网络文本进行分析，提取旅游者综合感知的武夷山旅游形象，为旅游目的地发展提出针对性建议。
二、案例地选取与数据获取
（一）案例地简介
武夷山作为部级风景名胜区、国家5A级景区，自然与文化双遗产地，素有“奇秀甲东南”之称。在国内外享有极高的声誉。武夷山风景名胜区兼有黄山之奇，桂林之秀、泰山之雄，但是游客接待量却都不如这些景区（2011年黄山、桂林、泰山的游客接待量分别为274万人次、330万人次、459万人次[17]）。与此同时，互联网上存在大量与武夷山旅游相关的网络文本，便于从中分析旅游者对武夷山旅游形象的感知，以探究提升武夷山旅游形象和吸引力的途径。因此文章选取武夷山风景区作为研究对象。
（二）数据获取
文章通过以下几种途径收集研究资料、数据：百度、Google等知名搜索引擎；携程网、驴妈妈旅游网、游多多旅游网、到到旅游网、大众点评网、同程网等旅游门户网站；新浪网、新华网等知名网站旅游频道以及武夷山吧等旅游虚拟社区。经过筛选，共得到1662条网友点评，其中好评1473条，好评率88.63 %(见表1)，共搜集到189条负面评论。
三、武夷山景区旅游形象探讨
（一）武夷山景区形象高频特征词分析
使用ROST Content Mining内容挖掘软件提取的描述武夷山旅游形象的36个高频特征词（频次出现在前36位），详见表2。
首先，分析高频特征词的词性。高频特征词以名词、形容词和动词为主，名词主要是旅游地、景点、旅游环境、旅游产品等事物，有28个，数量最多，占总数的77.8%；形容词主要反映武夷山环境氛围、景观风貌和游后感受等旅游形象特征，共4个，占11.1%；动词表现了游客在武夷山的旅游活动和重游意愿，如在九曲溪进行“漂流”，对于天游峰、虎啸岩等进行“爬山”活动。对于重游这一想法，很多旅游者明确表示会“再去”或者是“有机会还会去”。
第二，从频率最高的10个特征词来看，“武夷山”作为全国著名的风景名胜区素有"奇秀甲东南"之称，兼有黄山之奇、桂林之秀、西湖之美、泰山之雄，是旅游者提及最多的词汇。“漂流”体现了武夷山的最著名的旅游体验活动之一，很多旅游者都是慕名而来。排名第3的“九曲溪”是旅游者进行漂流的场所，是武夷山的精华所在。位列第4的“风景”展现了武夷山是以风景优美、山清水秀著称，入选联合国自然与文化双遗产是对其优美风景的最佳肯定。排名第5的特征词是“好地方”，“好地方”多为旅游者在感受和深度体验了武夷山整个度假区之后的综合评价，体现了旅游者对整个旅游活动的满意以及对武夷山的喜爱。排名第6的特征词是“竹筏”，是进行漂流活动的必备工具，竹筏的高频出现一定程度上反应了旅游者对于“漂流”这一旅游活动的喜爱与印象深刻。“漂亮”作为排名最高的形容词排在高频词汇的第7位，这一形容词显然是对武夷山秀丽风景的高度评价，也是吸引广大旅游者的主要因素。“茶”排名第8，是武夷山最重要的旅游购物产品，茶也是武夷山的一页旅游名片，是武夷山人的文化底蕴所在。而“值得”作为高频特征词中唯一的副词排名第9，这显而易见地表现了旅游者对于武夷山之旅的满意，很大程度上体现了游客感知的旅游价值和旅游质量。排名第十的是“景区”，景区这一词是武夷山多个景点、多项旅游活动的综合，体现了整个旅游过程中行程的丰富性。
第三，根据高频特征词总体情况，将武夷山旅游形象归纳为三大主题：（1）优美的风景和旅游景点(武夷山、九曲溪、风景、好地方、景区、大红袍、山水、天游峰、景点、山清水秀、一线天、丹霞地貌、大王峰)；（2）独特的人文环境与自然环境(空气、自然、夏天、文化、遗产)；（3）丰富的游客体验和高度的游客满意（旅游、漂流、竹筏、茶、印象大红袍、爬山、导游、服务、艄公、漂亮、山清水秀、值得、好玩、难忘、厦门、桂林、再去、管理）。
（二）武夷山景区形象高频特征词语义网络分析
将提取的描述武夷山旅游形象的36个高频特征词进行两两共现分析，提取共现频数前10位的高频词（表3）。高频特征词两两共现频率较高的大部分均与武夷山共同出现，只有“风景、漂亮”这组高频词“脱离”“武夷山”。从两两共现的结果可以看出提及武夷山旅游者便会想起漂流、九曲溪、竹筏、茶、大红袍、丹霞地貌等内容。
如图1所示将36个高频特征词两两共现分析的结果导入UCINET软件，生成高频特征词的语义网络图。语义网络分析可以描绘游客感知的武夷山景区旅游形象，形象地呈现出各高频特征词之间的关系。从上图可以看出，武夷山景区形象的高频特征词以“武夷山”、“漂流”以及“风景”为中心簇布，主要词簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大红袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。武夷山的漂流与风景是武夷山形象中最重要的组成部分，而“竹筏”等6个词簇则是其传播中最相关的特征。
（三）武夷山景区形象的消极感知因素分析
文章将搜集到的189条负面评论进行深入挖掘、归纳分析，采取逐级编码登录，将负面点评进行分类整理，挖掘提炼为5大核心类，12个二级子类，详见表4。
从上表4中可以看出：在所列5个核心类属中，“旅游体验”类消极感知因素所占比列最高，为42.91%。旅游体验所蕴含的需求结构是构成旅游竟争力的重要因素[18]，而且旅游者越来越倾向于深度体验旅游模式。因此，如何在原有旅游活动基础上丰富旅游者体验成为弥补武夷山旅游短板的首要问题。在所登录的负面点评中，部分问题是缘于旅游者的个体因素，如个体的体质、旅游阅历及旅游态度等。部分问题由于天气、游客流量过大等客观因素造成。例如天气原因使得九曲溪水位急涨，无法漂流；针对这样的客观情祝，景区可以通过完善气象监测系统和预告系统来预先告知旅游者，以避免旅游者出现过大的心理落差而导致旅游体验满意度降低，同时开通紧急退票窗口，提高办事效率，协助旅游者挽回损失。此外，武夷山景观遭受破坏主要由于商业化过于严重，影响整体环境以及景区旅游者过多，影响了景观和谐等因素造成；开发者和管理者需要科学合理规划景区，使商业与旅游资源形成一个良性的整体；同时将旅游者人数控制在景区可接待人数和环境容量范围之内。
位列第二的消极感知因素是“旅游服务”。主要由于武夷山景区工作人员的服务意识缺乏、人员素质和服务效率等因素引起，景区管理工作也存在一定不足：散客买票困难、出现黄牛票、管理不善等。提升旅游体验度，不仅要丰富旅游体验活动，还要关注工作人员的服务意识和景区管理秩序。加强景区管理，加大监察，根除黄牛，打击野导，提升工作人员的服务态度与服务意识，提高办事效率，提供高质量的旅游服务。
排在第三位的消极感知因素是“旅游安全”，其中主要包括“财产安全”和“人身安全”。旅游者反映的主要财产安全问题是宰客现象严重，景区内价格高得离谱、茶叶价格水分过大等；旅游者反映的人身安全问题主要是治安不好和存在安全隐患。对于财产安全问题，有关部门应加大查处，杜绝虚假、不规范、不诚实经营，严厉查处宰客现象，还旅游者一个安全的购物环境；在景区管理方面，管理者必须加强管理，消除安全隐患，时刻把旅游安全这一工作原则和工作重点融入到各项工作中；针对治安问题，相关部门应该加强巡查，保证旅游安全。
“旅游设施”和“旅游环境”在负面评论中所占比例较小。需要指出的是，武夷山餐饮被许多旅游者诟病。很多旅游者提及武夷山饮食不合胃口，太辣、用餐环境太差。旅游者可在用餐之前进行询问，避免饮食口味不合；相关部门应为旅游者营造一个良好的用餐环境。旅游者也有提及一些设施陈旧、标识不够详细、生态破坏的问题，这需要景区管理者加强监察与巡视，排查安全隐患，对旅游设施维护、更新、保养，同时兼顾生态破坏问题。
从二级子类所体现的因素来看，客观因素、个体差异、财产安全和景区管理排在前四位，所占比例均超过10%，这必须引起景区方面的重视。针对于天气、游客流量这类客观因素，景区必须加强监测，给旅游者一个正确的引导；个体的体质、旅游阅历及旅游态度等也是造成的个体差异的重要影响因素；宰客现象、景区内购物价格过高则需要景区和相关管理部门的相互合作，加强管理，打击不法商贩，营造一个良好的购物环境；提升服务意识、提高服务效率、优化服务质量是景区亟待改善的相关管理问题。
四、研究结论与对策分析
文章以旅游者贡献的网络文本为研究对象，运用ROST Content Mining软件、UCINET软件，得出高频特征词及其语义网络关系，对负面评论逐一登录，分析旅游者的消极感知因素，得出相关结论，并提出促进武夷山景区的进一步发展的相关建议：
（1）利用ROST Content Mining软件提取描述武夷山旅游形象的36个高频特征词，并将其归纳为优美的风景和旅游景点、独特的人文环境与自然环境、丰富的游客体验和高度的游客满意三大主题。根据网络文本分析，风景、环境与游客体验三大主题成为旅游者感知武夷山形象的重要组成部分。在景区形象营销方面，可重点突出此三大主题。同时，继续深度挖掘旅游者网络文本中关于此三大主题的负面评论，对此进行优化提升。
（2）通过高频词的语义网络分析发现武夷山景区形象的高频特征词以“武夷山”、“漂流”以及“风景”为中心簇布，主要词簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大红袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。漂流、风景、竹筏、九曲溪、天游峰则是通过旅游者网络文本反映出的武夷山景区的精华所在，为众多旅游者所向往。因此，在天游峰、九曲溪以及竹筏码头等地需要进行人流控制，对旅游者进行疏导与管控，加强旅游服务质量，提高旅游体验度和满意度。
（3）旅游者对武夷山旅游形象的消极感知因素可分为5个核心类属和12个子类。武夷山景区在旅游体验、旅游服务、旅游安全、旅游设施以及旅游环境等5大方面存在不足。景区应完善资源组合，深度开发体验项目，提升旅游体验；对景区内外的服务乱象进行整治，提升员工的服务技能和服务质量，形成优质旅游服务；注重旅游安全，推行诚信买卖，加强设施设备巡查，对旅游设施进行实时维护和保养；改善景区环境卫生，完善各类服务网络，优化旅游环境。
五、结束语
依据网络文本，利用ROST Content Mining和UCINET等软件进行高频特征词提取与语义分析，得出旅游者感知武夷山旅游形象的三大主题：风景、环境以及游客体验。而“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大红袍”、“山清水秀”以及“漂亮”等则是三大主题的具体体现和高度概括。文章还归纳提炼出旅游者感知的负面形象并提出优化策略。需要指出的是，今后对于网络数据的研究不仅仅局限于网络文本，更可以拓展到旅游图片、旅游音频、旅游视频等材料；对于分析工具，多借鉴运用被国外研究领域广泛应用的CATPAC，WORDER，HAMLET，NVivo7.0和Atlas.ti等软件进行深入研究。
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