【论文摘 要】通过对高职市场营销专业教学模式的分析，找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析，尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。
市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，全社会对市场营销专业人才的需求不断增加，目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业，但在高职营销专业教学模式存在一定问题。
一、高职院校市场营销专业教学模式现状
目前我国大专教育主要有两种实现形式：高等专科学校（简称高专）和高等职业技术学院（简称高职），两者只是侧重不同，无本质差别，前者重能力（如南平师范高等专科学校），后者重技术（如深圳职业技术学院）。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科，但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求，形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看，出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式，这既不利于互动式教学活动的展开，还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。
二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策
通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流，得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题：
1、市场营销专业课程体系设置不合理
目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在：课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学，因而培养的营销专业的学生实战能力不足，这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的，而从学生的就业岗位情况来分析，大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向，以满足社会实际需求为出发点，增加实践课程的比重，培养学生的实际动手操作能力，理论够用为适，尽量增加营销实践学时，由老师带领学生真实地从事营销相关活动，使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态，完成相应的营销工作任务。
2、对关联性课程的近似内容处理不得当
在市场营销专业的培养计划中，其中有一些课程会出现近似内容，各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通，其结果便是有些内容多门课都讲，重复严重，对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多，组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作，规划好各科的教学大纲，避免重复内容教授。
3、营销专业教材选用不合理
我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材，而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材，但没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把本科教材进行简化，拼凑而成，总来来说教材的质量不高。
高职院校校方应当严把教材审定关，成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组，从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材，避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材，去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。
4、市场营销课程考核方法过于单一
在营销市场课程的考核形式上，大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩，来评定好坏，没有形成以考促教，以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点，也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重，一般占总分的30%左右，而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度，而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点，采用灵活多样的考核方法，例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。
5、市场营销专业教师队伍建设有待加强
营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果，但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式，不管是讲解理论还是分析案例，都是老师一个人参与，学生只需要听和理解，无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式，让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来，教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革，推出了以学生为中心的教学模式，这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻，同时也培养了他们对市场的分析判断能力。
三、高职市场营销专业总结及展望
综上所述，市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为：营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色，对教学内容和教材安排不得当，教学过程中营销理论与营销实践脱节，理论课时过多及实践环节不足，培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求，行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力，学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向，从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式，来全面提升市场营销专业学生的综合素质。
参考文献
[1] 赵农.高校市场营销专业培养方向与市场需求研究[J].
摘要：高职专家型教师能力研究是目前教育界重点关注的领域。本文以高职市场营销专业专家型教师能力研究作为突破口，通过分析市场营销专业和高职教育的应用性特征，运用问卷调查的方法确立高职市场营销专业专家型教师能力构成要素以及对高职市场营销专业专家型教师能力特征进行全面解析，对高职专家型教师能力进行探索性研究。
关键词：市场营销专业；高职专家型教师；能力研究
一、专家型教师概述
专家型教师概念最早由美国学者著名心理学家斯滕伯格提出。在《专家型教师的教学原型观》中他指出专家型教师是具有某种教学专长的教师。专家型教师也是世界教师专业化运动的结果。1966 年联合国教科文组织和国际劳工组织《关于教师地位的建议》， 首次以官方文件的形式明确说明:“应把教育工作视为专门的职业， 这种职业要求教师经过严格的、持久的学习， 获得并保持专门的知识和特别的技术。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进新素质教育的决定》指出: 建设高质量的教师队伍， 是全面推进素质教育的基本保证。培养专家型教师对于我国教师事业具有重要的现实意义。
二、市场营销专业
市场营销是科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销重视实践能力培养，沟通能力、谈判能力、策划方案写作等能力是专业必备能力。
三、高职教育的特征
强调应用性是高职教育的重要特征。《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出高职高专的院校要按照培养高等技术应用性专门人才为宗旨。高职高专教育人才培养模式的基本特征应以培养高等技术应用性专门人才为根本任务；以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线，突出人才培养的针对性和应用性。教育部有关《制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》也指出在具有必备的基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。
四、高职市场营销专业专家型教师能力意义
我国高职教育起步晚，发展快。高职院校现在已经占据中国高等教育的半壁江山。高职教育的主要目标是培养社会急需的应用型人才。高职教育强调应用性的特点对于专家型教师提出了更高的要求。首先社会对于具有专业技能劳动者需求巨大，社会需求决定高职院校必须重视专家型教师培养，没有足够数量专家型教师就不可能培养出大批能够满足企业需求的合格员工，满足社会的需要。其次高职教育人才培养目标决定高职专家型教师培养必须强调专业性，只有具备专业技能的专家型教师才能培养出高素质的高职人才。市场营销专业是具有应用型特征的文科专业，研究高职市场营销专业专家型教师特征，确立高职专家型教师模型对于探索高职文科类专家型教师培养路径，提高高职教师总体水平，丰富我国专家型教师理论体系具有积极的意义。
五、高职市场营销专业专家型教师能力的调查
为了科学、客观、系统地得出高职市场营销专业专家型教师应具备的诸多能力，为此进行了专题调查。此次调查采用结构式问卷进行访问。问卷以封闭式题目为主，调查范围基于浙江工商职业技术学院商学院。调查对象为市场营销专业的教学管理者、专业教师和学生。共发放问卷120份，其中，教学管理者40份、市场营销专业教师60份、市场营销专业学生50份，共回收调查问卷120份，回收率为100%，并抽取了一定比例的问卷进行电话复核，以检验调查结果，有效问卷为120份，合格率为100%。调研内容主要针对高职市场营销专业专家型教师能力问题进行调查研究，内容涉及市场营销专业专家型教师的核心能力、科教研能力等13个方面。采用定量分析与定性分析相结合的方法，定量方面，对调查问卷获取的原始数据，根据分析问题的需要，采用专业统计软件SPSS分层处理。定性方面，主要对收集的材料与访谈信息进行分析，以此得出客观的结论。
六、高职市场营销专业专家型教师能力特征解析
古人云：“师者，所以传道、授业、解惑也。”中国古人认为，作为教师，重要的是教给学生做人的道理，传授知识和为学生解答人生的困惑。高职人才的培养靠职业教育，发展职业教育要依靠高素质的教师，建设高质量的教师队伍是全面推进素质教育的根本保证。传统的“工匠型”教师已经不适应时代的要求，现代社会亟需大量高素质的教师，尤其是专家型的教师。面对我校市场营销专业所进行的包括《经济学基础》、《市场营销学》、《市场调研与分析》、《销售通路管理》、《销售计划与控制》、《推销与洽谈》、《产品终端推广与维护》、《客户服务与管理》、《小企业创办》九门销售岗位群项目制课程的改革，亟需培养营销专业的专家型教师。通过封闭式问卷专题调查和数据统计分析，我们认为高职市场营销专业专家型教师能力特征表现以下方面：
（一）具有高尚的教师职业道德和先进的职业教育理念
调查显示：“市场营销专业专家型教师要求主动地对学生进行职业教育的理念：最重要占62%，重要占38%。”，因此，市场营销专业专家型教师要既具有良好的政治思想素质，同时还要具有潜心教育、教书育人；热爱学生、尊重学生；严谨治学、精心施教；以身作则、为人师表；团结协作、培育新人的高尚师德。热爱祖国，对国家的经济建设和社会发展有高度的责任感和使命感，具有与时俱进的职业教育理念，对高职教师工作的本质、责任和特点有深刻的理解，具有为高职教育事业的发展而默默无闻的奉献精神。身正为范，德高为师，对高职学生有爱心、信心和耐心，在教学工作中不断勇于进取，努力探讨、运用和总结高职教育的教学方法，如德国的“双元制”（理论与实践相结合，以实践为主；学校与企业相结合，以企业为主）和澳大利亚高等职业教育（TAFE教育）以及台湾地区的职业教育（技术与职业教育），厚积薄发，形成自己独特的高职教育教学风格。“你认为市场营销专业专家型教师要求具有“创新、创意、创业”的三创意识调查结果显示：最重要占64.67%，重要占35.33%。”
（二）具有优良的复合型专业知识结构
市场营销专业专家型教师具有职业教育理论、专业专长、相关学科、职业技能等复合型的专业知识结构。理解并掌握现代教育学、心理学理论，教学法理论，具有精深的市场营销专业知识，了解本学科的发展历史和趋势；了解与本专业相关的自然科学和社会科学的新知识、新成果及现代化教学手段和营销实践的操作技能，能以宽厚的教育理论、丰富的知识内容、最新的学科信息、现代教学手段来实施市场营销教育教学。同时还具有广博的人文科学知识及跨学科知识，并能高效率解决教学领域问题、善于创造性地解决问题，有很强的洞察力，较强的个人教学效能感和完善的教学监控能力。市场营销专业专家型教师不仅善于用辩证的观点思考和总结教学，引导学生去探求现象的本质及其知识间的相互联系，还善于从专业交叉、对比与渗透等方面对学生进行职业教育。而且其复合的专业知识是高度职业化、组织化、系统化的，并能灵活运用。
（三）具有丰富灵活、高效一流的职业教育教学能力
调查显示“你认为市场营销专业专家型教师应该具备5到10年的教学经验：最重要占67.33%，重要占32.67。”教师的职业教育教学能力是凭借丰富的教学能力、语言、教具、情绪感染及现代化教育手段使学生获得知识、形成思想、改变态度等能力。教师的职业能力素质是教学活动得以实现的根本保证。市场营销专业专家型教师要求具有教学经验丰富，能针对基于工作过程的职业能力培养的不同教学情境，作出迅速准确地预测和自如地调控，以出色的教学设计和多种教学策略的灵活运用，保证课堂教学的顺利进行。还具有很强的理论联系实际、灵活运用现代多媒体教学的技术、设备的能力、教学成果转化能力、动手操作能力。要善于凭借敏感的信息意识，运用多种媒体广泛收集最新、最有价值的信息资料，并善于将获取、处理信息的技能传递给学生。
通过指导学生参加2010年参加全国高校市场营销大赛荣获一等奖和近几年的浙江省营销师职业技能大赛和浙江省高职高专院校“挑战杯”创新创业竞赛取得一、二、三奖的实践体会，市场营销专业专家型教师必须具备指导学生参加各类职业技能比赛取得优异成绩的能力。尤其是作为浙江省精品课的负责人，能够带领教学团队的能力就显得更为重要。另外，还要有对日常教学工作驾轻就熟的能力，如制作多媒体课件、“一对一”老带新，指导培养青年教师、指导组织学生课内外实训、顶岗和毕业实习、完成项目制课标的制定、课程教学设计、指导学生毕业论文等。
（四）具有突出的教科研和教改实践能力
调查显示：“你认为市场营销专业专家型教师的科教研能力主要体现在（可多选）: 其中，撰写专著、编写教材、教学成果占12.67，、申报课题、编写教材占9.33%，申报课题、撰写专著、教学成果占9.33%。”可见，市场营销专业专家型教师应具有教科研素质，才能在职业教育教学活动中更具有创造性，更快地接受现代科学新知识及最新职业教育理论，把握营销专业发展的最前沿的信息，总结教学实践中的经验，并将其运用于自身的市场营销的教学活动中，从而不断地提高教育教学。具有开拓创新精神和敏锐的观察力，善于提炼和鉴别出有助于解决教学问题的信息，并有效地对信息进行归纳和总结，新颖、独特、恰当地运用于教学。具有突出的教改实验能力，结合自己工作的实际，敢于对原有的教育方法和教学观念提出质疑，敢于对新的教育现象和问题提出自己的解决方案，并勇于通过不断的实践，完善自己的职业教育理念。
（五）具有为地方经济建设和社会发展的服务能力
市场营销是实践性和操作性较强的一门学科，理论与实践必须走课内与课外相结合、校内与校外相结合、学期内与学期外相结合的道路，更是促使营销专业不断发展的必由之路。因此，营销专业教师要身体力行，更要带领学生“走出去”为社会服务。调查显示：你认为市场营销专业专家型教师必须有在企业一线工作或挂职锻炼1到2年的经历要求：最重要占66.67%，重要占33.33%。市场营销专业专家型教师应该具备本专业的引领、带头和表率作用。这符合《国务院关于大力发展职业教育的决定》规定：建立职业教育教师到企业实践制度，专业教师每两年必须有两个月到企业或生产服务一线实践。同时也是高职教师晋升职称的必备条件之一。
你认为学校要求市场营销专业专家型教师应该具有“双师型”素质能力调查显示：应该具有“双师型”素质能力最重要68%，重要占32%。《国务院关于大力发展职业教育的决定》规定：加强“双师型”教师队伍建设，职业院校中实践性较强的专业教师，可按照相应专业技术职务试行条例的规定，申请评定第二个专业技术资格，也可根据有关规定申请取得相应的职业资格证书。我校要求市场营销专业的教师必须有营销师、经济师等职业资格证书。
作为市场营销专业专家型教师还应具备解决企业实际问题的应用能力。把握专业领域学术发展前沿，时刻关注行业发展动态，通过各种渠道，与工商企业保持联系，在利用所拥有的理论知识为企业开展咨询、调研活动中，取得较为丰富的实践经验，同时在实践中发现问题，既发挥了自己的才智，也增长了自身的才干；既加深了对理论的认识，又丰富了教学的内容。我校成立的“中小企业营销服务中心”就是由专家型教师带来学生开展日常教学和实战营销的。
调查还显示“市场营销专业专家型教师要求具备的专业技术职称是（ ）以上：讲师占26.67%，副教授40%，教授33.33%。”在“市场营销专业专家型教师应该具备（）性格特质”选项中：外向型的占74.67%，内外兼顾型25.33%。在“市场营销专业专家型教师是否可以兼任（可多选）”选项中：专业负责人、专业群主任、班主任占36%，不一定占19.33%。在“你认为市场营销专业专家型教师应当具备大学本科及其以上学历” 选项中：最重要占65.33%，重要占34.67%。在“你认为市场营销专业专家型教师的称谓是如何产生的（可多选）” 选项中：潜移默化中同行公认的、是靠自身能力证明出来的占24%，潜移默化中同行公认的、是市场营销专业某一个领域的权威占13.33%，自然形成的、是市场营销专业某一个领域的权威占12.67%。
总之，高职市场营销专业的专家型教师的核心能力特征集中表现为教学能力、科研能力、服务社会的能力、团队合作的能力、指导学生参加职业技能比赛、使用现代教学技术设备的能力、指导学生毕业论文、既要把握专业领域学术发展前沿，又要与行业及企业保持密切联系，时刻关注行业发展动态等方面。教师的成长是一个不断学习和实践，日积月累，螺旋上升的过程。面对当今高职教育的教育改革和学生未来就业和岗位的选择，任重道远，只有立足高职教育的一线工作，与时俱进，终身学习，就一定能成为具有为高职教育事业献身，有自己独特的职业教育思想，有较高的职业教育理论水平，有丰富企业教育实践经验、富有创造能力和创新精神的高职市场营销专业专家型教师。
参考文献
[1]丁芳，傅丽萍.浅析成为专家型教师应具备的条件[J].当代教育科学，2005，(5).
[2]曾玉华.论专家型教师的素质结构及其培养[J].零陵学院学报(教育科学)第1卷第1期，2003，(3).
[3]中共中央、国务院:关于深化教育改革全面推进素质教育的决定[J].1999，(6):13.
关键词：高职 市场营销 教学改革
市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，全社会对市场营销专业人才的需求不断增加，目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业，但在高职营销专业教学模式存在一定问题。
一、高职院校市场营销专业教学模式现状
目前我国大专教育主要有两种实现形式：高等专科学校（简称高专）和高等职业技术学院（简称高职），两者只是侧重不同，无本质差别，前者重能力（如南平师范高等专科学校），后者重技术（如深圳职业技术学院）。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科，但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求，形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看，出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式，这既不利于互动式教学活动的展开，还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。
二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策
通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流，得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题：
1、市场营销专业课程体系设置不合理
目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在：课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的，而从学生的就业岗位情况来分析，大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向，以满足社会实际需求为出发点，增加实践课程的比重，培养学生的实际动手操作能力，理论够用为适，尽量增加营销实践学时，由老师带领学生真实地从事营销相关活动，使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态，完成相应的营销工作任务。
2、对关联性课程的近似内容处理不得当
在市场营销专业的培养计划中，其中有一些课程会出现近似内容，各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通，其结果便是有些内容多门课都讲，重复严重，对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多，组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作，规划好各科的教学大纲，避免重复内容教授。 3、营销专业教材选用不合理
我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材，而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材，但没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把本科教材进行简化，拼凑而成，总来来说教材的质量不高。
高职院校校方应当严把教材审定关，成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组，从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材，避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材，去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。
4、市场营销课程考核方法过于单一
在营销市场课程的考核形式上，大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩，来评定好坏，没有形成以考促教，以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点，也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重，一般占总分的30%左右，而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度，而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点，采用灵活多样的考核方法，例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。
5、市场营销专业教师队伍建设有待加强
营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果，但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式，不管是讲解理论还是分析案例，都是老师一个人参与，学生只需要听和理解，无须参与到教
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学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式，让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来，教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革，推出了以学生为中心的教学模式，这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻，同时也培养了他们对市场的分析判断能力。
三、高职市场营销专业总结及展望
综上所述，市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为：营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色，对教学内容和教材安排不得当，教学过程中营销理论与营销实践脱节，理论课时过多及实践环节不足，培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求，行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力，学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向，从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式，来全面提升市场营销专业学生的综合素质。
赵农.高校市场营销专业培养方向与市场需求研究[J].
王令芬.用营销理念创新营销专业人才培养模式[J].
职业认证培训从原来政府机构强制、计划执行到现今的社会组织、民间组织的自由市场推广，使职业认证培训行业越来越多的体现出了市场经济的各种特性。而经济全球化大潮涌来，使我们国家的职业认证培训市场已经开始接受国际性认证产品的冲击，我国的认证培训运作机构也面临着国际性认证培训机构的竞争。培训服务向培训营销全面演化，于是关注品牌形象，注重营销传播也必将成为培训认证机构成败的关键所在。我们的培训营销又将如何？本文试图通过对整合传播理论的分析，探讨如何将整合营销传播理论(IMC)应用于培训营销之中。
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC，在20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场 行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌 与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”美国西北大学教授唐E舒尔茨博士等人，在最近十多年的时间里通过理论和实践研究，已经将其发展成为完备的知识体系，并使该理论风靡世界，在各个行业市场中广泛利用。
近年来整合营销传播理论在我国广泛传播，对商业领域和国内市场产生了重大影响。随着社会的飞速发展、人们消费观念的不断更新、传播手段也愈加现代化。认证培训市场作为国民经济组成部分，其培训营销观念与方式也必须改变。
培训是一种特殊的商品，宣传和招生就是其营销传播的方式。培训行业的营销的与其他商品有不同之处，但原理是一致的。无论是行业协会或者培训企业都必须以培训受众为中心，找准自己培训产品的位置，确定培训认证产品的受众方向，树立适合产品特性的营销理念，向培训受众传播有关培训和服务的信息，并适时建立完善的客户信息库，以树立统一如一的专业品牌形象。本文我们将分析我国认证培训市场现状，并着重探讨一下整合营销传播理论在认证培训行业中的应用。
我国的职业认证培训市场从上个世纪90年代中后期开始逐渐成型，在此以前认证培训行业的发行是一种按计划进行的供给行为，谈不上营销。如果对我国的职业认证培训体系进行分析，大致现状如下：
1、 人事部与相关部委及其所属机构组织的职称考试，如经济师、会计师等；
我国现行的技术职称评定开始于1978年，1982年人才职称评定体系逐渐成型。我国先后颁发了高教、工程、农业、卫生、科研等22种职称，每一种职称都分为高级职称，中级职称和初级职称三大类，大部分高级职称还分正副两档。据最新统计，我国现有各类专业技术人员超过4000万名。长期以来，职称由部门或单位评定，而且与专业技术人员的工资和福利待遇密切相关。随着人才配置市场化和人员资质国际化的新变化，我国的职称制度越来越不能适应经济发展的要求。
2、 由劳动和社会保障部及其所属的职业技能鉴定中心组织的职业技能鉴定（最初被称为工人技术等级考核）。
劳动和社会保障部职业技能鉴定开始去20世纪90年代初期，针对的主要对象是生产、经营操作岗位的劳动者，劳动部门目前推行的职业资格证书在近100个职业（工种）中实施，职业（工种）之间、地区之间开展的也很不平衡，绝大多数职业劳动部门并未开展相应的培训和鉴定，目前列入中华人民共和国职业分类大典的职业有1838个，工种4000多个。从历史过程看，职业产生于社会分工，是随着社会经济过程和时代变革而动态变化的，比如现在一些收入水平较高的职业，10年之前还没有形成，因此职业的产生和形成不是靠政府部门去“定义”才会有的。因此，对于大多数职业和工种，特别是尚需开发的新兴职业，其培训和资格认证只能依靠行业主管部门及其所属的行业中介组织开展相应的职业开发、职业培训和考核，以满足市场和企业的需要。
3、由有关行业主管部门组织或在行业主管理部门指导下由有关中介机构的培训考试。
这种类型的认证培训开始于上个世纪90年代中期，最近10年发展迅猛。但总的来说我国的职业培训认证市场与商品市场、资本市场等其它市场相比计划经济的痕迹还太浓。从发达国家的经验看，这种类型的职业培训认证大都是由全国性的专业协会等中介机构组织开展，如英国特许公认会计师公会，是拥有世界影响的国际会计师组织，其创立的国际注册会计师资格（ACCA），成为世界范围内企业聘用高层管理者的重要依据。
目前我国行业主管部门的政府背景仍旧厚重，仍旧维持着行政管理经济的观念，根据国外的发展经验，行业主管机构和培训中介机构应该尽快具备行业标准制定、行业企业管理、从业人员培训服务上来。在政府部门将逐步退出培训认证体系后，培训认证主体将逐渐呈现多元化趋势，社会化的职业培训与认证将在中介组织和有关部门的指导下开展，这是符合市场经济规范的必然趋势。因此，行业性组织在职业开发、职业认证等方面将发挥越来越大的作用。
从21世纪最初的这7年看，由行业主管机构及中介服务机构运作的社会类认证培训产品在培训市场中出现了相当的活力和生命力。受世界经济趋势的影响和新经济形式下的产业创新推动，新兴行业、新兴职业不断的出现在人们的视野里。由于国家人事职称认证培训体系和国家职业技能鉴定体系在体制上的局限，导致他们在新行业、新职业认可方面全面滞后，这就给行业协会及社会中介培训机构带来了全面的发展契机。一种全新的培训市场模式开始出现，这种模式是一个真正以（消费者）为主导的市场，它是互动且不断发展的，产品和需求方之间是充分沟通的。新生的从业机会促发了新兴行业，新兴行业的发展又完善了新生职业的生命力。并由此带来了培训需求和培训开发的携手并肩。
培训产品不再由政府部门设定，行业性垄断也当然被打破。培训受众（消费者）与培训产品在内容上、时间上、教授形式上都以双方共同喜好的方式进行着。这也改变了认证培训市场现在的营销方式与传播模式，出现以互动为特点的新的培训营销理念。
从以上对发展形式的阐述中我们可以发现，新经济形式下的行业创新，带来的从业信息越来越重要，也越来越接近受众需求。同时营销传播手段的现代化、多样化，尤其是互联网的出现，使培训营销越来越需要整合，需要从整体、全局、战略的角度充分利用各种资源与手段提升产品市场竞争力，同时通过对从业受众的培养，促进行业的继续创新。更为重要的是需要先进的理论去更新我们的理念，改变我们的培训营销策略，推进培训产品质量的发展。因此我们在此进一步探讨IMC理论在培训营销中的运用。
1. 树立专业培训机构品牌形象，确定自己的行业位置
能否让客户知道并认同你是一家什么类型的培训机构，专业从事什么类型的培训，是一个关键性的问题。因此对于培训机构来说，调整战略的首要问题是如何在众多的培训机构之中确立自己的位置，树立一个统一的市场形象。为此我们首先需对培训市场和自己的情况进行全面的分析与研究，这包括：培训产品所属行业的基本情况，行业人员的教育需求、同类培训机构的培训情况、相关培训产品的销售趋势、培训资源积累的情况、所处的地理位置及人文环境与经济情况等，然后确定自己的培训重点与方向，拟定自己的企业形象。其次是协调、调动、调整机构内部的各个环节使之成为一个“连贯的、统一的整体”，以便能围绕品牌形象和谐、高效地工作，提高培训机构的整体运作效率。
目前培训行业诸多企业由于经营压力和赢利驱使，什么挣钱做什么，什么热闹干什么，投机性和盲目性非常强。这样的经营导致许多培训机构内部缺乏连贯性和一致性，致使培训产品混乱并且层次多样；而各种项目从业人员素质参差不齐。为了赢利而严重忽略了树立自己的统一形象（品牌），也没有使自己的员工接纳并领会自己的品牌内涵。由于多线作战，内部沟通严重缺乏，最终统一品牌思想在企业内部无法传播。
因此，将自己的形象、品牌体现在内部运作的每一件事情上，熔铸在每一笔业务运行上，也就是说将每一位员工都融入营销进程之中，融入品牌形象之中，这样才确保营销传播的有效运行，也才能使培训机构的业务高效运转。
2.确定传播目标，拟定传播计划
这里所讲的传播不仅仅指宣传推广，而是涵盖了贯穿整个营销过程所有的内外交流与沟通。如果说第一个层次是品牌信息内部传播的话，那么第二个层次就是让受众全方位接触品牌形象，使受众知晓、了解、信任你的培训品牌。为此需拟定周密的传播计划，一个完善的计划应包括以下几个方面的内容：
(1)围绕品牌，确定产品开发方向，将有限的资源集中在自己的培训重点上。目前许多培训机构的培训无特色，培训无专长，课程质量相当差，变相买卖证书现象很严重。
虽然很多培训机构成立许多年却没有常年固定的培训项目，满足于得过且过的短期行为。因此在培训市场上出现了大量的名称雷同与内容跟风现象，比如现在几乎遍布全国的各种“职业经理人”、“电子商务”认证培训等。
大量同类培训产品，只会导致受众市场无所适从，并产生怀疑，这种培训项目从开发时起就决定了产品的市场运作是失败的。比如刚才提到的“职业经理人”在中国境内目前存在24种不同品牌的，认证体系混乱，课程随意雷同，教学管理不规范，普遍采取授权方式运作，没有得力的监管。类似这样的培训产品在中国很多，其生命周期基本不超过3年。大量的机构深陷其中，倍受坑害，耗尽资源，学员也普遍觉得上当，培训机构口碑丧失。
所以在确定传播目标之前首先需解决的问题是整合自己的产品，确立合理的产品定位，并在产品内容上动真功夫。好的培训产品不仅定位合理，市场需求充分，并且由于其在培训内容上的深度和广度，能够带来周边培训资源的积累，从而外延广泛。我所提到的周边资源和外延，包括衍生新产品和合作伙伴等。
2)选择传播目标受众。可能开发的认证培训产品是针对一个相当宽泛的行业受众的，但是并非所有的行业受众都是传播的目标客户。不同的受众在行业中有自己的从业背景和从业倾向，决定了他们的学习诉求和关注核心。因此在宏观上要从培训重点与方向上有针对性的选择目标受众，在微观上要选择那些最贴近培训产品某一方向的受众作为我们的传播对象。
所以漫无目的地做培训广告远不如围绕特定客户的专题研讨会、报告会等更有效。
(3)从客户的角度有侧重点的诠释培训产品的内涵。对于不同心理需求的客户、选择富有针对性的诠释培训内容和传播重点，而且传播的内容应具有层次性和连续性。对于认证培训产品而言，割裂认证证书和培训内容的做法是短见的。特别是那些没有国家强制性政策保护的培训项目，其认证的权威性必须依靠培训质量和培训品牌的共生共荣才能全面提升，所有在作传播计划时一定要综合认证与培训内容，争取达到一加一大于二的效果。
(4)选择传播手段。营销传播的主要手段包括媒体广告、销售促进、公共关系（宣传）等。而每一种手段又包括许多具体的方式，比如，广告包括广播、电视、印刷品、户外广告、网络等；销售促进包括行业研讨会树立业内专业培训品牌、出版专业著作提升产品的品牌高度等活动，也包括培训产品的展示活动、优惠活动，如公开课、捆绑其他相关产品的课程赠送活动等；公共关系（宣传）是现代培训行业不可忽视的一个传播手段，选择培训目标市场的某个行业管理机构（如行业协会）合作，共同针对目标市场的宣传传播，可以对建立培训产品的知名度起到一个相当大的促进。
但并不是说将这些手段简单地组合、叠加起来就是整合，而是最有效地利用所有手段，作出一个传达培训品牌或培训机构整体形象的具体规划。
下面我们以某境外培训机构的“媒介价值分析”培训项目营销传播策划为例作进一步的说明。
策划者将“媒介价值分析”培训的受众分割成5个层面，设计了5层传播内容，针对不同层面采取了不同的传播手段，具体方式如下：
(1)首次面市，主要的传播对象是针对那些有传媒行业背景和有猎奇心理的受众，对于这类受众向他们提出一种全新的概念“媒介价值分析师”，并通过平面媒体软文、广告、新闻会制造出新兴行业和新兴职业的信号，让专业从事这方面工作的人找到行业归宿感并让有猎奇心理的人把好奇心提升到最高状态，促使他们去参加培训。
(2)第二阶段对那些持观望态度的有怀疑心理但与传媒行业有关联的受众，他们的心理是矛盾的，既感兴趣、又拿不定主意，对培训的质量、认证的真实权威性都可能有怀疑。为此需要打消他们的疑虑。这个阶段采用非广告性的媒体报道、行业内专家的推荐、行业协会甚至行业管理机构的联合推广都会起到比较不错的效果。
(3)第三个层面是针对那些自我控制心理强的受众，这类群体对培训有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为这项培训对自己是有益的、有价值的。因此采取与行业相关信息报道、职业前景预测、从业环境危机等类似的理性评价活动，让他们了解培训价值所在。
(4)针对那些从众心理强的受众，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助学员推荐、媒体报道学员访谈、行业前景报道等形式向他们传递培训热销及已有培训人数和规模的信息来促使他们行动。
(5)针对富有上进心理的受众，采取各种行业研讨会、行业内企业信息的报道，来树立行业的形象，争取以行业前景来吸引这部分受众。
3.实施品牌传播计划
在计划的实施过程中有以下两个很重要的问题值得注意：
(1)有效沟通：“现代营销学之父”菲利普科特勒曾指出，“现代营销不仅仅局限于开发一个好产品，把价格定得合理、定得很吸引人，并把它推出给目标顾客。公司还必须与他们的顾客沟通，而且沟通什么不应该随随便便，任其自然”。对于培训营销来说也是如此，作为一个现代化的培训机构，应掌握复杂的营销传播系统，包括培训机构与行业机构，机构和公众，机构与受众的沟通。培训机构需通过整合广告、人员促销、销售促进、公共关系等方式，向受众、潜在受众传递企业品牌形象，争取最佳的沟通效果。
（2)建立客户数据库：在传播计划实施中一个更为关键和必要的问题是建立和使用有关受众、潜在受众的数据库。这是决定传播目的、对象、方式的很好的依据，也是实施营销传播成败的最关键因素之一。建立和使用一个完善的信息数据库应包括以下几方面的内容：
①受众的基本信息，比如姓名、地址、电话等。
②过去受训行为，比如受众培训历史等。此类信息对于分析购买和再购买的类型是非常有益的，同时也有利于提高营销策划能力。
③受众的行为、态度、经济状况等数据，这些数据从实际交易的过程中通过分析、总结得来，比如受众或受众企业的偏好、需要和期望，受众的培训习惯、培训周期、支付能力等。
④确定信息收集的优先权，即将有限的资源用到最有价值的受众和潜在受众的个性化营销上来，比如以“一对一”或“一对有选择性的受众”为基础进行传播，从而建立一个更紧密和有更多反馈的长期关系，如联合招生机构、学员俱乐部。
4.评估与控制
关键词：中职学校；汽车营销；实训教学模式
汽车营销专业职业教育的培养目标是通过一系列的专业理论课和实训课，培养学生应用营销学来分析和解决汽车营销的能力。本文旨在寻求适用于中职学校汽车专业的实训教学模式，提高学生的销售技能。
一、中职学校汽车营销专业实训教学存在的问题
第一，重视程度不够。目前，中职学校汽车营销专业仍沿袭传统的教育模式，“重理论，轻实践”，实训教学仍然从属于理论教学，体现不出中职学校的办学特色。第二，课程设置不合理。中职学校汽车营销专业课程设置中实践教学所占比重过低，课堂理论教学与实习实训的课时结构不合理，大多数中职学校仍采用单一实训课程体系的方式来设计实训课程。第三，缺乏实践经验丰富的教师。以广西右江民族商业学校为例，35岁以下的青年教师占全校教师的66.67%。这些青年教师学历高、职称低，且大多数是“从学校到学校”，没有企业一线的实践工作经验，专业功底和实践技能普遍较差，对学生专业实训指导不足。第四，缺乏专用的实训教材。目前，中职教育有关培养学生实际操作能力的教材缺乏，实训教材的缺乏尤为严重。且教材的编写主要是由教师执笔完成，由于教师缺乏实战经验，所编写的教材往往是理论与实训相分离。第五，缺乏合理的实训教学考核办法。实训教学的考核与传统的理论教学考核存在着巨大的差异，传统的理论教学可以通过试题来进行考核，而对学生实际的操作能力进行考核时，一般只能取决于科任教师的主观判断，具有极大的随意性，考核成绩也不能真实反映学生的实践能力。
二、中职学校汽车营销专业实训教学模式探索与实践
（一）情景模拟实训教学模式
情景模拟实训教学是把汽车营销实践活动“搬进”课堂，让学生按照汽车销售流程对汽车销售进行模拟的实训活动。在实际操作中，先进行分组，组员分别扮演汽车营销中的销售顾问、顾客、销售经理等角色；分组后学生进行场景模拟，即从形式到内容尽可能模仿真实的汽车销售情景。在这个环节，学生可以运用所学的专业知识，如商务谈判与推销技巧、汽车营销、商务礼仪、汽车消费心理学等知识来展开。经过多次仿真模拟实训，提升学生的销售能力。
（二）“理实一体化”教学模式
中职学校汽车营销专业大多采用传统的教学模式，即授课教师先给学生讲授理论知识，然后再安排学生进行实践，这一模式已不能适应当前中职教育发展的需要。而“理实一体化”教学模式将理论与实践融于一体，形象且直观，便于学生理解和掌握，能有效提高学生的学习积极性。让学生在实训室里进行技能操作，使他们从直观上感觉到真实的汽车销售场景。
（三）校企合作实训教学模式
为突出中职学校汽车营销专业学生的实践能力，坚持以就业为导向，通过校企合作构建技能型教学体系，与汽车销售企业共同制定专业人才培养方案。在实训教学中，组织学生到合作的汽车经销商4S店进行实地参观，了解汽车商品知识，观看汽车销售的全过程。由汽车4S店有经验的销售人员来指导学生实训，让学生学习一线的汽车销售技能，培养学生的综合汽车营销能力。如顾客的需求分析能力、沟通能力、接待能力、产品展示能力，异议处理能力，谈判能力等[1]。
（四）校企合作开发校本教材
为了满足汽车营销一体化教学的需要，汽车销售企业相关人员和学校一线教师应共同研究教材内容。一线教师要深入到企业与汽车企业销售精英进行探讨，搜集相关资料，再执笔写作，编写完成讨论定稿后再请企业专家进行审定。校企合作开发校本教材，保证了教材理论与实际相结合，能够反映汽车销售企业的真实情况，所编写出的教材也具有实用性、先进性，反映4S店销售的实际水平。
（五）教学评价体系模式
建立全面考核学生实践能力的评价机制，改变传统的由任课教师单方从主观上评价学生实践能力的评价方式，结合校企合作的企业一方采用笔试、口试、实际操作等不同方式，以学生的营销能力和技能水平作为考核学生实践能力的重点，建立新的教学评价体系模式。在这种模式下，实践能力的考核不再由任课教师单方面决定，而是由任课教师和企业双方结合学生平时的实训表现、撰写的实训报告、技能测评等来进行考核，体现理论、实践、考核三者同步进行，更具科学性和综合性。
三、结语
汽车营销专业是中职学校近几年来顺应市场需求开办的新兴专业，本文就中职学校汽车营销专业的实训教学中存在的问题，提出一些适用中职学校汽车营销专业实训教学的模式，以促进该专业的进一步发展。
作者:苏春妹 单位:广西右江民族商业学校
各 专 业 公 共 课 及 共 同 课
考试专业及课程 04月15日（星期六） 04月16日（星期天） 09:00-11:30 14:30-17:00 09:00-11:30 14:30-17:00 课码 课程名称 课码 课程名称 课码 课程名称 课码 课程名称 公共课 03708 00429 00051 00058 02199 12656 中国近现代史纲要 教育学(一) 管理系统中计算机应用 市场营销学 复变函数与积分变换 毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论 04184 00018 03706 00065 00420 03709 02198 00009 线性代数（经管类） 计算机应用基础 思想道德修养与法律基础 国民经济统计概论 物理(工) 马克思主义基本原理概论 线性代数 政治经济学(财经类) 02197 00041 00031 00182 04183 概率论与数理统计(二) 基础会计学 心理学 公共关系学 概率论与数理统计（经管类） 00012 00015 04729 00020 00043 00023 00022 英语(一) 英语(二) 大学语文 高等数学(一) 经济法概论(财经类) 高等数学(工本) 高等数学(工专)
面 向 社 会 开 考 专 业(专科)
考试专业及课程 04月15日（星期六） 04月16日（星期天） 09:00-11:30 14:30-17:00 09:00-11:30 14:30-17:00 序号 专业代码及专业名称 课码 课程名称 课码 课程名称 课码 课程名称 课码 课程名称 1 020105 金融(专科) 00075 00073 证券投资与管理 银行信贷管理学 00072 商业银行业务与经营 00055 00066 00074 企业会计学 货币银行学 中央银行概论 00060 财政学 2 020109 国际贸易(专科) 00088 00058 00091 基础英语 市场营销学 国际商法 00089 00076 国际贸易 国际金融 00090 00094 国际贸易实务(一) 外贸函电 00092 00093 中国对外贸易 国际技术贸易 3 020201 工商企业管理(专科) 00058 00147 市场营销学 人力资源管理(一) 00107 00146 现代管理学 中国税制 00055 00145 企业会计学 生产与作业管理 00144 企业管理概论 4 020203 会计(专科) 00157 00067 管理会计(一) 财务管理学 00146 中国税制 00156 00070 00155 成本会计 政府与事业单位会计 中级财务会计 00144 企业管理概论 5 020207 市场营销(专科) 00179 00058 谈判与推销技巧 市场营销学 00178 市场调查与预测 00181 00177 00182 广告学(一) 消费心理学 公共关系学 00144 04097 企业管理概论 市场营销策划（一） 6 020228 物流管理(专科) 03617 07008 05361 采购与供应链案例 采购与仓储管理 物流数学 00089 05362 07031 国际贸易 物流英语 物流管理概论 00041 05364 07037 07802 基础会计学 物流企业会计 信息技术与物流管理 采购管理与库存控制 00144 07032 05372 企业管理概论 运输与配送 国际物流导论 7 020245 酒店管理(专科) 03954 03961 03955 现代公文写作 宾馆前厅与客房操作 旅游基础英语 03963 03957 酒店管理实务 形象塑造 03959 03965 旅游政策与法规 餐饮管理规范 03958 03960 饭店服务心理学 现代酒店营销策划 8 030112 法律(基础科段) 00242 00247 05679 民法学 国际法 宪法学 00261 00223 00245 行政法学 中国法制史 刑法学 00243 00260 民事诉讼法学 刑事诉讼法学 00244 05677 经济法概论 法理学 9 030301 行政管理(专科) 00292 00163 00147 市政学 管理心理学 人力资源管理(一) 00107 00341 现代管理学 公文写作与处理 00277 00182 03350 行政管理学 公共关系学 社会研究方法 00312 00040 政治学概论 法学概论 10 040103 小学教育(专科) 00405 00409 教育原理 美育基础 00406 00407 00410 00413 小学教育科学研究 小学教育心理学 小学语文教学论 现代教育技术 00417 00408 00415 00411 高等数学基础 小学科学教育 中外文学作品导读 小学数学教学论 00418 00416 00412 00395 数论初步 汉语基础 小学班主任 科学·技术·社会 11 040106 教育管理(专科) 00443 00444 教育科学研究方法(一) 教育政策学 00107 00447 现代管理学 教育行政学 06180 00446 学校管理心理学 现代教育管理技术 00448 00442 学校管理学 教育学(二) 12 050102 秘书(专科) 00058 00345 00163 00854 市场营销学 秘书学概论 管理心理学 现代汉语基础 00341 00315 00346 公文写作与处理 当代中国政治制度 办公自动化原理及应用 00510 00182 秘书实务 公共关系学 00144 00040 00509 企业管理概论 法学概论 机关管理 13 050114 汉语言文学(基础科段) 00529 00024 00535 文学概论(一) 普通逻辑 现代汉语 00530 00536 中国现代文学作品选 古代汉语 00531 00506 00534 中国当代文学作品选 写作(一) 外国文学作品选 00533 00532 中国古代文学作品选(二) 中国古代文学作品选(一) 14 050207 英语(基础科段) 00595 00596 英语阅读(一) 英语阅读(二) 00794 综合英语(一) 00597 00522 英语写作基础 英语国家概况 00795 综合英语(二) 15 080306 机电一体化工程(专科) 02183 02230 机械制图(一) 机械制造 02234 02159 02195 电子技术基础(一) 工程力学(一) 数控技术及应用 02185 02236 机械设计基础 可编程控制器原理与应用 02205 02237 02232 微型计算机原理与接口技术 自动控制系统及应用 电工技术基础 16 080701 计算机及应用(专科) 02142 02318 02316 数据结构导论 计算机组成原理 计算机应用技术 04730 00342 电子技术基础（三） 高级语言程序设计(一) 04732 02141 微型计算机及接口技术 计算机网络技术 02323 02120 操作系统概论 数据库及其应用 17 080801 房屋建筑工程(专科) 02391 02400 工程力学(二) 建筑施工(一) 02394 02387 02393 房屋建筑学 工程测量 结构力学(一) 02396 02386 混凝土及砌体结构 土木工程制图 02389 00170 02398 建筑材料 建筑工程定额与预算 土力学及地基基础 18 082207 计算机信息管理(专科) 02316 04754 计算机应用技术 电子商务与电子政务 00342 02384 高级语言程序设计(一) 计算机原理 00041 02141 基础会计学 计算机网络技术 02382 00144 02120 管理信息系统 企业管理概论 数据库及其应用 19 090101 农学(专科) 02672 02665 02539 作物育种学 农业生态基础 化学基础 02666 00135 02660 普通遗传学 农业经济与管理 植物学(二) 02662 02664 植物生理学 农业气象学 02668 02674 02670 土壤肥料学 植物病虫害防治 作物栽培学(二) 20 100701 护理学(专科) 02901 00488 02997 病理学 健康教育学 护理学基础 02903 03000 03179 02996 药理学(一) 营养学 生物化学(三) 护理伦理学 02998 02113 02864 内科护理学(一) 医学心理学 微生物学与免疫学基础 03002 02899 03001 03003 妇产科护理学(一) 生理学 外科护理学(一) 儿科护理学(一)
面 向 社 会 开 考 专 业(本科)
【关键词】高职 市场营销专业 实践教学改革
一、当前高职市场营销专业实践教学的现状及存在的问题分析
1.校内实践教学模式及教学方式单一
当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。
但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等，而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。
2.校外社会实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。
3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺
高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见
1.改革教学方法，创新教学方式
首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。
2.实验室模拟教学法
通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。
3.改革考核方式，加强学生职业能力训练
在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。
4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地
校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。
5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处
市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。
6.培养一支“双师型”教师队伍
高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍。一是鼓励教师走出去，参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，指导学生实习。这种优势互补，不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。
高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的，高职院校只有加大实践教学改革的力度，提升实践教学质量，才能推进市场营销专业学生能力培养，使高职教育不断跃上新台阶。
参考文献
【论文关键词】高职高专 市场营销 课程改革
【论文摘要】高职高专教育以职业定向教育为基本特征，其课程应使学生能获得结构完整的工作过程中所涉及到的理论知识、职业能力和相关的职业体验，以促进职业能力的形成。本文就高职高专《市场营销学》课程的相关问题进行分析，提出一些粗浅的建议，旨在进一步完善《市场营销学》对营销专业学生职业能力的培养。
一、高职高专《市场营销学》课程改革的必要性
《市场营销学》是昆明工业职业技术学院（以下简称我院）市场营销专业的必修课和核心专业课，对学生职业素质养成与职业能力培养起着关键作用。
为企业培养合格的营销人员是我院营销专业的重要职责。从目前用人单位对才毕业的学生的评价来看，我院营销专业学生普遍存在社会适应力不足、专业技能不突出、职业拓展能力差等问题。虽然有些毕业生井不缺乏从事营销岗位工作的理论知识，但是，胜任某项具体营销工作的职业能力明显不足。究其原因，一是部分教师对高职高专教育定位认识仅仅停留在表面上，在具体的教学过程中没有真正突出对学生职业能力的培养，教学仍然停留在讲解教材，做教材的奴隶，以知识为中心、以理论教学为中心的现象仍然存在；二是学生缺乏将所学营销知识与实际工作相结合的主动性，绝大部分学生只是“读死书，死读书”，在学校期间很少有同学会自己参与社会实践，毕业时难以适应各类企业对营销人员的基本要求。
因此，高职高专《市场营销学》课程改革，应该充分体现出高职高专教育特征，使学生能够获得工作过程中所涉及到的相关理论知识、职业能力和职业体验，促进职业能力的全面形成和提高。
二、高职高专《市场营销学》课程改革应坚持的原则
高职高专《市场营销学》课程改革要以科学发展观为指导，满足学生职业生涯和社会发展需要。课程改革应遵循以下原则：
（一）理论知识教育与能力培养相统一，加强能力培养
《市场营销学》课程改革，要坚持以职业能力为本位，但不仅限于针对某一岗位的职业能力，还应关注在一定职业领域内可迁移的职业能力。因此，在进行《市场营销学》课程改革时，应先确定营销专业的特定岗位（营销员），再以职业岗位群（市场调查、客户管理、销售、营销策划等等岗位群）现实与发展的需要，来界定能力培养的目标与范围。按照营销专业工作流程分解突出应用性、实践性的原则，安排课程结构，教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养。
（二）以工作项目或任务为驱动，强化课程特点
《市场营销学》课程改革，应从岗位工作任务出发，以工作项目任务为驱动，实现学习领域与工作领域一致，学习过程与工作过程一致，学习任务与工作任务一致。 让学生“在工作中学”，注重理论知识与实践知识的综合、职业能力与职业态度的综合，提高生的实际操作能力和解决综合问题的能力。
（三）实现课堂教学与“取证”融合
职业资格证书是高职高专学生就业时的“通行证”，获取“双证”（毕业证和职业资格证）是毕业生顺利实现就业的有效工具。因此，《市场营销学》课程改革，应围绕培养学生的职业能力与获取岗位资格证书为标准，将有关资格证书考核的内容融于所设课程中，既让学生学到专业必备理论知识，也能提高学生获得职业资格证书的可能性。
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三、高职高专《市场营销学》课程改革的思路
（一）就业导向决定培养目标
我院营销专业的培养目标为： 本专业主要面向云南省各地区，服务于工商、服务等行业，培养德智体美全面发展，适应生产、建设、管理和服务第一线需要，具有良好的职业道德和敬业精神，具备从事市场营销活动和其他实际工作能力。同时，确定的职业岗位群是： 市场调查、客户管理、销售、营销策划等岗位群。
（二）职业能力培养是《市场营销学》课程改革的主要内容
将原教材的11章整合设置为四大模块，即市场营销概述、市场营销环境研究、市场营销目标策略、市场营销组合策略。因为以上内容是营销专业学生应该必备的基础知识，也是取证考试必考的内容。
通过对《市场营销学》课程改革，得到一个基于工作过程导向的学习领域课程方案，该方案应该是一个由职业能力描述的学习目标、工作任务描述的学习内容和基本学时三部分构成的学习单元。学习领域的表现形式由若干个学习情境构成，因此确定学习情境是学习领域设计的核心，也是学习情境设计的基础。学习情境设置的原则：一是每一学习情境都有完整的工作过程；二是各学习情境的排序要遵循职业成长规律；三是各学习情境的排序要符合认知规律。
（三）采取多元化教学方法
1.项目驱动法教学
项目驱动教学法是变“老师作为主要组成部分”的教学方式为“学生作为主要组成部分”的教学方式，这种教学法的特点是，在整个教学过程中，以一个个项目任务为主线展开，把相关知识点融入到项目的各个环节中，层层推进项目任务的完成。经过对难题的深化，来拓宽知识的广度和深度，直至得到一个完整的项目的处理方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。
2.案例教学法
案例教学是提升学生思维能力、组织能力、创造能力、表达能力等综合素质的有效方法。该方法的最大优点是形象化、生动化，对激活枯燥理论教学非常可行。学生经过案例教学，可以深刻体会到市场营销的真实性、实用性以及复杂性。
3.结合专业进行社会实践
社会实践是选定实战性很强的章节，由老师做精密的筹谋和联系，老师带队让学生接触社会，把理论知识应用于实践的过程中。我院市场营销专业的学生要三次实践，即认知实习、专业实习和 顶岗实习。让学生在做中学、学中做，在完成具体任务的整个过程中学习新的知识和新的技能，在学习中体验工作的责任和经验，加快实现从学生到劳动者的角色转换。
综上所述，高职高专《市场营销学》课程改革，改变了传统《市场营销学》课程体系的学科性架构，实现了理论与实践的整合、教学过程与工作过程的整合，符合高职高专课程改革的发展方向。
参考文献
[1]吴建安，市场营销学（第3版）北京：高等教育出版社，2007.
