（1.长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安 710018；2.长安大学 信息工程学院，陕西 西安 710018）
摘要：自2012年11月起，聚美优品80后CEO陈欧“为自己代言”的一段励志微电影广告在网上蹿红。以梦想为载体的广告词直击人心，好评如潮，也引发网友竞相模仿造句，进而催生了2013蛇年第一个网络文体“陈欧体”。微电影与广告的跨界合作，必是当前内容营销时代的大势所趋。微电影广告一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而使受众的好感度大增。在当前微电影蓬勃兴起之际，及时观察总结提出建议：一则好的微电影广告要有其特色，坚持整合营销传播策略，才能在广告的路上渐行渐远。
关键词：陈鸥；微电影广告；整合营销传播
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0074-02
微电影广告虽属于新生事物，但一经诞生就受到广告主与消费者的青睐。近几年来国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、以及益达、德芙、聚美优品微电影广告等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之高，都让人感到微电影广告强大的生命力。
而四个月前新的陈鸥励志微电影广告以传递正能量，道出年轻人的心声闻名遐迩，更是符合受众心理而被乐意接受。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”这是聚美陈欧体微电影广告的精彩文案。自从在湖南卫视发过2周，又在网络上投放，“陈欧体”很火爆，一发不可收地成为当下最潮流的表达模板。陈鸥的内心独白被网友们竞相模仿造句，被一些网友加嘲式的幽默元素，或者表达为自己正名的奋斗态度。聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。
一、关于微电影广告
微电影广告，是对网络视频、网络电影的延伸和突破。很多人把微电影等同于广告片式的电影[1]。这就缩小了它的范围，因为它包含商业类（如2010年凯迪拉克的《一触即发》）和非商业类（如文化娱乐《老男孩》、《春运帝国》等）。微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的广告类型。先谈谈微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇也可系列成剧。
微电影广告，目前尚无明确地统一的定义。它一改传统的“广告植入电影”，而让“电影植入广告”，通过动人的情节、含蓄的方式表现品牌，从而增加受众的好感度。微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。微电影广告是微电影与广告的跨界合作，也将是内容营销时代的大势所趋。它具有以下优势：
1.成本低，周期短——微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。“微”时代之“微电影”，顾名思义。
2.制作精良，目标明确——微电影广告主要是为广告主量身定做的，无论是前期的诠释品牌，对广告内容的剧本编制，还是后期的传播方案等环节。在用精彩的故事内容吸引受众使之二次传播的同时，也要求故事里面自然体现广告主品牌的理念与价值等。
3.受众群体广泛互动性和传播的灵活多样性——随着互联网的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖，转入到具有互动性、参与性的网络媒体。从传播学的角度看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，它从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播渠道都是新颖的。微电影广告算是一种新媒体的传播方式。
正如陈欧告诉《环球企业家》所称，这次的广告投放费用，“并没有比去年15秒的广告多多少”。并且这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。此次的广告投放成功由此可见一斑。
二、坚持整合营销传播
在微电影广告热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在这个“碎片化时代”，自我意识强烈的时代[1]，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
聚美优品在成本较高的电视平台上，发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次市场营销管理中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复播放的电视广告。同时在网上，微博转载评论，有明星名人夸赞，使粉丝、网友接触度大增。正是名人明星等群体的推动，草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值。
一部微电影广告的成功，不能只依赖于一种营销方式，应当将多种营销方式进行整合，最大化利用传播资源，让更多人进行关注、转载、互动等。要实施“一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”[2]，即整合营销传播。实现“请消费者注意”，坚持4C理论，实现关系营销。首先由广告主或门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集，号召更广大的网民参与其中。确定剧本后，进行主角的海选，主角由网民自主报名，发起一方进行评选后，选出一定数量的人员，再由网民投票选出最终的微电影广告主角；拍摄期间，可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传，并适当将花絮视频、剧照在各大网站；拍摄完成后，可举行首播仪式，并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目；后期可适当在各大网站做一些后续宣传，比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。
聚美优品广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”
即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。由此可见其效果卓著，实在切实。
三、对微电影广告的期待
微电影广告必不可少的是故事营销，但故事如何来体现品牌，一般来说有三种诉求方式。即：产品理念，产品特性和品牌形象[3]。商业微电影广告都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带。一则好的微电影广告应该淋漓尽致地传达品牌和产品的特性，无论是直白刺激的真实流露还是委婉含蓄的线索推动。品牌形象——有时候微电影广告不推销任何产品纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入可以产生长远的效果。让消费者产生情感认知。
正如丁俊杰教授在第五届中国传媒趋势论坛上的发言，“借助国家相关政策的推动。传媒产业所隶属的整个文化产业正进入发展的快车道，藉此机会，传媒业也将迎来更好的发展平台与更大的发展空间”“传媒内容产业的内容体系要从封闭自制到创新运营转变”[4]。微电影广告正是这样一种适应国家传媒政策并且创新的广告形式，相信它会发展得更好。我们对微电影广告的期待：内容上更创新，故事情节新颖，打造系列悬念微电影广告片；品牌诠释上，寻求品牌与情节高契合度；诉求方式上，以情感诉求为主，贴近人文和生活，多传递正能量；技术上提高制作水平，保留并发扬微电影广告的电影特性，给受众视觉的享受。如果能够坚持这些原则并不断创新来制作推广微电影广告，我们有理由相信这种广告形式会发展得很好。
参考文献：
向北.微电影来袭[J].广告主市场观察,2011(7).
(美)唐·E·舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005.
关键词：新媒体；微电影广告；模式创新；受众；营销传播；品牌理念；广告创意；植入广告
中图分类号：J971 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0023-04
在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒介形态，如微小说、微电影、微博、微信等蓬勃发展。新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。
一、微电影广告产生的原因
（一）海量信息释放，催生微电影广告市场
当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个生活越来越碎片化的时代。网络、手机等新媒体和信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地能够获得信息，这就是信息的碎片化。微小说、微信、微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而生。而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出现在观众的视野中。
（二）受众期待与广告竞争推波助澜
经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]宣教式、填鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）教授早就说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销） 早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通） 正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段——广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广告商开始有意地规避像“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感觉”这种简单粗暴，甚至不知所云的口号，尽量规避消费者可能产生厌烦的心理，把广告与一部长度在几分钟的微电影相结合，感人的或恶搞的故事容易使人触景生情，产品品牌和销售理念随着故事情节也不知不觉地让人接受了，甚至观众在故事的感染中会对产品产生深入的了解和亲近感，更使观众容易把对故事的感动融入到品牌的信赖中；或在恶搞的气氛下让观众更乐于接受广告对产品品牌自身的理念输入。这无疑是微电影广告的观赏性与传统广告相比较出现的一个质的飞跃。例如：“七喜”的微电影广告，它成功地把七喜塑造成了梦想、勇气、希望的代言词。在“七喜”的微电影广告“圣诞许愿篇”中，人们纷纷在圣诞节对着“七喜”许愿，成功穿越到自己想去的年代。通过故事情节“七喜”成功地向受众输出了这样一个观念：拥有了“七喜”，就拥有了实现梦想的可能。而另一个具有完整故事情节的广告“爱、需要一点勇气”中，用很短的时间讲述了一个比较完整的故事：一个女机器人默默地陪伴在一个男主人公——宅男身边，并帮助他追求喜欢的女孩，女机器人为了帮助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的机会死去。最终男主人公才发现自己喜欢女机器人，但是却再也没有机会表达。这段感人的微电影让不少青年男女感同身受，在感慨爱情需要勇气的同时，也记住了“七喜”。
看微电影广告不再成为一种负担，而是一种精神上的享受。在观赏的同时，还能通过各种叙事技巧，把广告诉求融入微电影中，使无生命的商品变得鲜活起来，使观众更喜欢看。随着广告市场的竞争越来越大，更促进了广告与微电影的更快融合。当产品与受众在情节中有了互动，而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，商家也更加乐于采用微电影广告这种方式宣传品牌。
（三）“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度
“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度。国内学者对病毒营销做出了如下定义：“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。”[3]这种销售战略像网络病毒一样，可以利用快速复制的方式将信息迅速传递出去，数量呈几何状态递增。有效利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商伪装过的产品或服务信息，微电影的传播正是立足于网络平台的传播特性快速传播自己需要传播的各种信息。当网络中的某个微博出现一段新奇的微电影广告后，网民通过转载实现了信息传播的几何倍数的扩散。这种传播方式的快捷性收到了很多商家的青睐，在网络中存在的微电影广告不胜枚举，像益达、尼康、七喜、德芙等众多品牌看中了微电影广告的优势，制作了不少非常受观众欢迎的微电影广告。
二、微电影广告的特征
（一）低成本、高效率的营销模式
微电影广告是数字信息化的广告，与电视广告相比较，微电影广告制作难度低，成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多，但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位，收费极为昂贵，尤其是在电视的黄金时段，价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式，以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与，这样，不仅为广告商节省了一大笔广告费用，而且传播效果显著。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当，这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者，利用网络这个平台，迅速地免费扩散。
（二）独特的互动性与联动性
电视是传统媒体，而网络是新兴媒介，其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式，单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告，但是广告总是充斥在每一个频道，所以观众只能作为“客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上，互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么，在收看后是要顶，还是要踩，还是转载分享到其他的平台，这些都是靠受众自主的意识，观众与商家可以通过这种方法进行互动。网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众不仅可以选择看或者不看，同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些，可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买，也可以快速地促进产品的购买力的提升，或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。
（三）品牌理念融入剧情
在文化消费日益发达的今天，消费者已经不单单满足一件需要使用的产品，而在购买产品的同时，更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的，而是必须攻克消费者心理的，让消费者认同品牌的文化内涵，给予消费者全方位的信息刺激，使消费者既接受为他们展示的产品，也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代，一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事，这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中，让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而信赖产品，最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。
三、微电影广告的模式创新
微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上，像《手机》《天下无贼》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告，这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感，而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体，消费者注重的仍是电影故事，广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告，在很多方面都有了全新的面貌。
（一）广告内容表达方式的创新
微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进，往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节，但是，由于受到传统媒体的播放时间限制，长度一般在30秒内，往往讲述的故事不完整，或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事，但与传统媒介的广告故事表达区别在于，微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片，既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。
（二）广告创意更具创新性
美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”[4]微电影广告的传播平台相对于传统广告廉价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作，所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告，创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜，无论感人或恶搞，还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系，这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，传统的女巫婆变成了男人，他喜欢上了白雪公主，为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠，巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来，原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”。“七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫男和众侍卫最后争夺公主中，公主又提议不能武斗，开“七喜”看谁中奖就跟谁走，结果发现每一瓶都中奖，侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27%。在一连串恶搞中让“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事，使得观众开怀大笑，又在影片的最后设置悬疑，达到了广告的宣传效果。
（三）微电影广告的制作创新
区别于普通广告，微电影广告时长一般为30秒～300秒，所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事，还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望，微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围，在情节上巧设悬念，让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之，观众随着悬念的深入而更加投入感情，而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。所以微电影的悬念结局越是离奇精彩，带给观众观影的满足感就越强。例如在“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中，男主角还算帅气的样子，却追求一个长相非常丑的女孩，一起结婚生子，任劳任怨。观众不禁怀疑，为什么男主角会选择她？而在广告的最后，丑女也同样问了男主角相同的问题，男主角终于找到了感情的爆发点，原因是：因为和朋友打赌，谁输了就去追她，而“七喜”中奖率太高了，他无奈地中奖了。在情节的设置上，能引起人们情感上的共鸣的，除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告，必须要制造幽默诙谐或者恶搞，或者加大情感渲染。
（四）主题与品牌理念更加契合
美国学者拉塞尔将植入式广告的模式分为三种，即“画面植入”，强调视觉表现；“台词植入”，强调听觉呈现；“情节植入”，视觉与听觉组合植入。[5]“情节植入”更加强调将产品设计成剧情的一部分，增加其戏剧的真实感和强度。在植入广告模式中，形象植入和情节植入对品牌传播又是最有效的。这种方式的主要特点是品牌作为微电影广告中不可或缺的一个部分，与所植入的产品、服务和微电影情节有机结合在一起，它们作为微电影广告主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。所以有主题的广告不一定是一个成功的广告，但是没有主题的广告使观众看后抓不到中心，一定不是成功的广告。
深入人心的微电影广告总能把产品的理念融入到故事的主题中，使观众在感叹故事的情节或感人或搞笑中，无形地感受到产品本身的品牌理念。益达产品的微电影广告“酸甜苦辣“中讲述了一对青年男女，在沙漠加油站相识后一起结伴旅行发生的感情纠缠与摩擦。益达口香糖经常在剧中成为两人摩擦后的调和工具。故事中的男女主人公的爱恨离合、想分开却又舍不得的感情，与益达品牌的理念“关爱牙齿，更关心你”完美地契合，让观众在对爱情的体悟中，也培养了对“益达”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏爱。最终通过这种“温柔”的手法，树立了“益达”品牌的忠实消费者。[6]
在传统广告竞争日益激烈的今天，微电影广告依托网络这个平台和其资源优势，逐渐在广告中崭露头角。但是能看出现在的微电影广告并没有一个市场的规范，也没有一个完善的制作机制，各种微电影广告鱼龙混杂，有广告商独家定制，也有网友即兴自拍的微电影广告。但是这种改变了宣教和填鸭式的传统广告模式，把品牌理念融入故事中，并让观众欣然接受的新的广告形式——微电影广告，必将会逐渐成熟，也会有更好的前景和未来。
参考文献：
[1]周艳玲.略论广告创意的几种表现手法[J].湖南涉外经济学院学报，2008，（3）.
[2]王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失[J].浙江万里学院学报，2008，（6）.
[3]婷婷.玩转病毒视频营销——诺基亚病毒视频营销案例集萃[J].中国广告，2011，（1）.
[4]王茜.广告创意与大众消费心理[J].潍坊高等职业教育，2007，（3）.
[关键词]植入广告；微电影
中图分类号：K99
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）04-247-02
吴彦祖前去酒店进行交易，突遭神秘黑衣人跟踪，吴彦祖打开跳伞，从高楼上纵身一跃，驾驶性能卓越的凯迪拉克SLS赛威2.0逃逸，与敌人斗智斗勇，展开殊死斗争，躲避敌人的袭击。故事峰回路转，吴彦祖撕下人皮面具，出现一张女人的面孔，而另一边，真正的吴彦祖利用调虎离山计已交易成功。这就是2010年12月，凯迪拉克拍摄的号称中国第一部微电影——《一触即发》，从此“微电影”这个词正式出现在人们的视野。
一、微电影概述
（一）微电影定义
微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（30-3000秒）、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频“类”电影短片。
（二）微电影的特征
目前我国的微电影正在火热地发展着，广告主们纷纷尝试这一新兴的营销方式。让我们走进微电影，深刻剖析其特征：
1 结构紧凑：微电影虽然采用的是传统电影的叙述结构与情节设置，但一个完整的故事用短则几十秒，长则三四十分钟的时间来演绎，故事结构紧凑，能让观众在短时间内得到影音体验。
2 收看便利性：互联网平台和具有视频功能的手持移动设备均能收看，适合于移动状态和短时休闲时间里观看，充分利用碎片化时间段，满足人们的短时娱乐消遣。
3 互动性强：观众在观看微电影时，可以直接分享，并进行点评，抒发个人见解，与其他观众和发行方进行讨论。
4 项目周期短：短小精悍的微电影决定了它不必像传统电影那样耗时耗力，缩短了筹备和拍摄时间，资金回笼快。
二、微电影广告的推广技巧
我国网民习惯于免费的服务模式，而微电影目前还没有像院线电影一样需要付费观看，而要收回微电影投资拍摄的成本，那么植入广告就是必须的，所以微电影带有广告的色彩是必然的。如何才能让微电影植入广告更出彩，扩大广告效果？
1 创意为王，情节制胜
华影盛视CEO赵雨润曾说“微电影就像是舞台上的小品，它的特点是小而美，而优势则是同时满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。”微电影要想让受众主动的点击观看，首要条件是必须具备精彩的故事，引起受众的注意力，只有这样微电影植入广告才能让受众感知，所以微电影的故事情节必须紧紧的抓住受众的心。
微电影如何在内容上创新？
首先，编剧要具备创新思维，根据现下的热点问题、目标受众关注的话题进行深层挖掘，发现其中的娱乐因素，以受众喜闻乐见的形式表现出来，让微电影表达一种思想和风格。如果微电影不突破内容选材，那么只能淹没在信息海洋里，达不到预期的效果。内容上的突破和创新才是抓住受众眼球的根本方法，让受众有点击观看的欲望，这才是微电影植入广告获得成功的起点，让受众以欣赏的眼光的接受广告所传达的品牌精髓和企业理念，从而才有受众自发转发、收藏、评论的行为。
其次，微电影的情节必须和广告紧密结合，微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象的曝光率，而是借助精彩的视听语言，把产品信息、企业文化渗透进去，使植入广告更加软性，让受众在观看微电影的过程中不知不觉地接收产品信息、品牌内涵和企业精神，达到“润物细无声”的效果。例如，张艺谋拍摄的《山楂树之恋》让山楂树成为了纯爱的象征物，而作为其中拍摄地点之一的宜昌也抓住这一契机，推出了微电影《相约山楂树》，来宣传宜昌旅游。在观看《相约山楂树》的时候，感受男女主角的情感发展过程的同时，也展现了宜昌市丰富的旅游资源。所以微电影中的广告是情节发展的必要因素，让受众以欣赏电影的心态来接受广告所要传达的信息。
2 全程推广，制造热点话题
微电影要想获得极高的关注度，不是靠一时的宣传，而是需要具备一个完整的链条来策划推广，引发网友的讨论热潮。微电影的策划推广链条可分为三个阶段：预热——加热引爆——收尾维护。（1）预热阶段即宣传推广的前期，确认主演、导演和宣传海报等，以敏感的话题来挑战大众脆弱的神经，引发关注和讨论热潮。（2）加热引爆阶段，投放微电影的精彩片花，引起受众的好奇心，并让知名影评人的抢先观影，造成圈内的轰动效果，提高受众的期望；在正式上映时，主创团队要整合微博、视频网站、SNS社交网站的优势，加强与受众的互动性。（3）收尾维护阶段就是要对微电影播放热潮之后进行整理、效果验收。在这个阶段可以投放有关微电影的拍摄花絮，举办抽奖活动，评选最佳男女主角的活动等，让余热慢慢地退却。
3 线上线下传播互相配合
微电影的互动性是受众与企业加强联系的有效手段，例如三星电子在推广GALAXYFamily系列智能手机时就采用了微电影这种形式的线上活动，邀请黄立行、周迅、余文乐、蔡康永坐镇，向广大网友征求剧本。企业通过网络媒体与受众之间进行互动，传递产品信息，回答受众的提问，展现企业文化，提高亲和度，使其能更好地了解企业的精神，增加对企业的好感，成为企业忠实的拥护者。
微电影时长比电视广告长，完整版的微电影则更适合在网络上传播，而微电影还是不能放弃电视这一传统的大众媒介，微电影可以重新进行剪辑编排，在电视上视上播放缩减版，进一步扩大影响力。例如中国百事的《把乐带回家》微电影，就在网络上投放完整版，而电视投放的则是重新经过剪辑的，分为了罗志祥的百事可乐篇、张韶涵的乐事薯片篇、周迅的纯果乐篇。微电影的线上传播需要整合不同媒介的优势，精准投放，强化互动性，增加趣味性，淡化微电影中的广告气息。
线下推广最重要的全方位、高密度的侵入受众的生活中，以公关活动、车身广告、路牌广告、销售终端展示等形式，随时随地的让消费者注意，提高受众对产品和品牌的认知度，进而让消费者成为产品的使用者。采用线下传播强化微电影广告的效果，以更加真实可触的形式让消费者感知，进而把观众对微电影广告的好感转化到产品和品牌的维护，进一步巩固老顾客，并且让潜在顾客成为产品的忠实用户。因此微电影线下推广也具有不可磨灭的作用。
4 重视意见领袖的作用
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。他们具备一定话语权，粉丝众多，经常就某一话题发表自己独特的见解，并能引起广大粉丝的注意，进而与粉丝互动和讨论，形成一种集合围观的现象。
由于意见领袖本身所具有得权威性，其言论能够影响受众的对某一问题的认知，那么意见领袖对微电影的点评、转发，并加以赞许，则能让其粉丝产生兴趣、自觉的转发、收藏，那么就扩大了微电影在传播过程中的半径，且形成了一种无意识的宣传行为；反之，若意见领袖讨厌某部微电影，其批评之声则也会扩散蔓延，对微电影造成负面影响。
在借助意见领袖影响这方面，注意引导有益言论，对批判之声也要加以纠正和反驳，使意见领袖起到推波助澜的作用；意见领袖的话语掷地有声，让微电影更加容易的渗入到这个圈子中，降低微电影的广告意味，使粉丝乐于点击观看，免疫力的降低能让广告更好地入侵受众的大脑。这样就能让信息的传播从一个点向四周扩散，在由最初接收到这一信息的受众进行信息的第二次传播，让信息传播产生裂变的效果。
三、结语
一、微电影广告营销传播优势
作为“微时代”的产物，微电影广告自身一系列的特性让其在营销传播方面变得越来越“微力无穷”。（1）微电影广告微时放映的特点使其驰骋于多种传播平台。微电影广告的时长较短，这就使得它的播出具有极大的便利性，各类移动终端均可观看并分享。而据最新调查显示，目前使用手机上网已经成为网民首选的上网方式。那么随着智能手机和移动互联网的继续发展，微电影广告将获得更宽广的传播平台。（2）微电影广告年轻受众的特点使其获得快速发展。微电影广告的井喷式发展与其受众紧密相连。80后、90后是当下的网络主力军，他们更容易接受互动网络的诸多新传播形态。那么在营销传播领域，这些年轻人主动参与、乐于分享的特点为营销传播带来了极大的促进力。因此，这些80后、90后受众将有力地推动微电影广告的发展。（3）微电影广告的互动性使其成为营销传播领域的一枝新秀。微电影广告的低门槛、广泛参与和互动性迎合了时下人们追求互动体验交流的感性诉求。企业可以让消费者直接参与到微电影广告的制作中：向消费者征集广告创意；以选的消费者为广告主角；直接选用消费者自己拍摄的与品牌相关的微电影广告。这些都意味着微电影广告将成为创意园区。
二、协同创意理论与沟通元
微电影广告营销一个最为突出的特性就是互动，“微传播”引发的互动效应可以上升为一次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传播管理为理论根基，提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心，只不过这个系统的主控者不再是营销传播者，而是消费者本身。在数字传播环境下，品牌传播策略需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同促进品牌的发展。与之紧密相连的一个概念就是沟通元。沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，不断地延续传播。这些沟通元能够被延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在生活者中进行飞快地复制，并引发协同创意，从而形成连绵不断的传播浪潮。
三、协同创意理论关照下的微电影广告营销
微电影广告营销，最重要的就是创意，如何让这个创意上升为传播者与生活者互动的沟通元是微电影广告营销成功运用协同创意理论的关键。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球以后，我们应该让它成为一个沟通元——通过各种渠道，有效地调动起消费者的参与力量，让他们将自己的想法融入这个话题当中，使得这最初由品牌通过微电影广告发起的一个单一话题，最终变成一个个带有消费者鲜明个人特色的“课题”，最终实现品牌与消费者的协同创意，完成品牌建构的目标。在这个过程中，营销传播者的主要任务就是管理、引导好协同创意，保证创意传播过程沿着有利于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传播过程中的真正主角。在微电影广告营销的过程中，主要依靠他们的力量来不断演绎品牌的内涵，这也正是协同创意理论的本质。
四、当前微电影广告营销的困境
根据协同创意理论，微电影广告的内容创意应当能够成为品牌与消费者互动的沟通元。然而，在现实中，微电影广告在营销过程中还存在以下的主要问题：（1）内容——质量良莠不齐，缺乏有效创意。当前微电影广告总量巨大，严重饱和。同时，由于品牌投入的制作资金有限，其广告质量良莠不齐，真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值得堪忧的是，多数微电影广告题材重复，缺乏有效创意，只是一味追求形式，而不是将重心放在广告的内容创作上，注重品牌与广告内容的联系，因而并没有很好地为品牌做宣传推广。（2）渠道——传播渠道单一，缺乏线下活动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的力量，跨媒体传播没有发挥应有的效果。传统媒体，特别是电视媒体具有无可替代的凝聚注意力的能力。企业的正面声音经常淹没于互联网的信息海洋中，而强势电视媒体在这方面具有超强的能力。很多经典的案例，都是借电视媒体推出沟通元，然后引发在整个传播环境中的创意传播。但是目前能够充分利用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对较少。与此同时，微电影广告的营销也需要线下活动的跟进。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏，导致线上推广与线下互动的脱节，影响了传播的深度与持续性。
五、微电影广告营销的对策探讨
无论是微电影广告营销还是协同创意理论，其精髓都在于互动，只不过凭借沟通元引发的品牌与消费者协同创意的过程是一种更高层次的互动。基于此，根据协同创意理论，我们对微电影广告营销的对策展开一些有益的探讨。（1）让广告创意成为沟通元，使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应该从品牌内涵入手，使受众在欣赏影片时与品牌实现情感互动，从而达到营销目的。那么根据协同创意理论，我们应该让以往的微电影广告创意成为一个有效的沟通元，让普通的情感互动上升为一次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”是这方面的一个成功案例。整个营销过程始于三部微电影广告，其广告创意是让中国队凭借火锅、麻将、乒乓球战胜世界强队。这三部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在此基础上，它还制作了线下体验游戏，持续与球迷互动。最终，整个活动成了全国上下的热点话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，抓住了中国球迷“想赢”的心理，借助微电影广告的创意将其展现在球迷面前，从而使其成了一个简单明确的沟通元。继而用有限的成本，在一系列的后续活动中与球迷一起为品牌展开了一次协同创意，将其“不准不开心”的品牌主张广泛传播。（2）开拓广阔的营销渠道，配合适度的线下活动。微电影广告应该充分借助传统媒体的力量展开营销，其广阔的覆盖面与基数巨大的受众无疑是微电影广告引爆沟通元的一个良好平台。同时，适度的线下活动也是品牌与消费者进行协同创意所必不可少的。线下推广能够与消费者进行最近距离的互动，从而上升为一次品牌与消费者的协同创意。在此不得不提的是上海通用雪佛兰科鲁兹的“十一度青春”微电影广告营销。它通过在官网征集网友奋斗故事，与优酷合作制作“电影黑匣子”综艺节目等活动，在电视、网络、报纸等传播平台上广泛投放，扩大传播范围。经过这样的传播路径，“十一度青春”系列影片这个沟通元成为各种传播渠道关注的焦点，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整个传播活动的高潮，在这样深度的传播互动行为中，科鲁兹的品牌印象得到了前所未有的强化。广告理论落后于广告实践的观点是一种现实，广告实务的行动需要广告理论的指导。
【关键词】微时代；微电影；互动传导；整合营销传播；政论微视频
据统计，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，智能手机、平板电脑等移动终端不断取代传统电脑，碎片化浏览渐渐成为主流，催生了“微时代”这一信息传播界的革命。微电影一般指情节较完整、片长较短、制作投入较小、制作周期较短，主要通过互联网新媒体平台传播的影片。在中国网络视频用户规模超过5.45亿的当下，微电影凭借其“短平快”的特质和巨大的商业潜力成为电影界的热门话题。
一、微时代下的微电影
1．微时代的背景分析从Twitter到新浪微博，人们渐渐意识到信息传播和情感交流可以在短短百余字内完成，这种互联网的新动态成了微时代的前奏。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月在京的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模已相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。与此同时，随着移动终端的普及，新的媒介技术、手段的发展和4G网络的不断完善与资费下调，碎片化浏览进入白热化发展阶段，自微博后，微信、微小说、微视频、微课，都举着“微”的大旗前来报到，“微时代”应运而生，这是微电影蓬勃发展的沃土。2．微电影的现状分析微电影只是“微时代”的一小块领地。据中国产业调研网的数据显示，2016年国内微电影产业总产值已达700亿元，年产量两万多部；据《新媒体影视行业发展报告》的调查数据显示，预计2018年微电影产值将超过1000亿元人民币。在2015年3月5日开展的十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”计划，网络剧导演姜联随即向国家有关部门提出申请“微电影+”计划，并于2015年4月21日获得国家版权局认可。微电影正朝着“微电影+”的方向不断拓宽疆域，即借助互联网传播技术和微电影这一载体，让微电影与各行各业产生有机融合，形成“微电影+旅游”“微电影+教学”“微电影+公益”等百花齐放的景象。
二、微电影的优势
1．创作层面（1）平民化的快速生产香港电影人钟敏强曾对微电影有过这样的评价：“通过简单的工具，不多的投资，把梦想变成现实。”微电影的创作者可以是普通的电影爱好者和影视相关专业的学生，也可以是专业团队，“微投资”给了更多人“拿起机器记录生活”的机会和空间。2016年6月，宜宾导演李杰放出微电影《再见那年》的预告片，不到一小时网络点击率就过万，这个影片的剧组在横店临时组成，影片成本只有八千元左右，这是新时代微电影平民化生产的范例。实际上，若刨去人力成本，微电影的资金投入可无限降低，甚至趋于零，微电影平民化的拍摄条件、成本投入、演员构架以及诸多电子设备厂商对感光材料不断进行研发改造，优化摄制器材的制作工艺，让原创短片的制作门槛大幅度降低，使平民化与快速生产的特质成为短片摄制领域的常态。（2）自由化的创作空间微电影时长短，成本低，创作者在获得创作灵感后，可以随即开展微电影的制作，而不是像传统电影一样需要充分考虑题材的社会效果和经济效益等因素，这使得微电影的创作更加自由化、随意化。网络环境的相对宽松也给了微电影更多的自由，正如导演陆川所说：“微电影由于传播渠道不同，比大电影更能享受创作自由。”自由化的创作空间使得微电影的视野更加多元，形式更加丰富。2．传播层面（1）短视频的海量点击与传统电影相比，微电影的“微片长”特点使其传播和接收更为快捷。由于微电影的互联网传播特质，受众可以通过互联网新媒体平台免费下载或付费下载，在传播过程中摆脱了电视媒体传播的时间和空间限制，受众可以利用各类移动终端，在任何地点、任何时间观看微电影。根据CNNIC的数据显示，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，网络视频用户使用率为74.5%，随着4G网络资费的下调以及技术的完善，网民在新媒体平台收看短视频的行为日趋常态化，进一步提高了微电影的点击率。（2）深入化的互动传导德国美学大师姚斯曾提出这样的观点：“一部艺术作品的历史生命没有它的接受者的主动参与是不堪设想的，只有通过接受者的裁决过程，艺术作品才能进入一种变化着的经验视界的连续性中。接受主体的重要性不仅表现为参与，更表现为主动参与。”微电影颠覆了传统电影的单向传播模式，给了受众更多主动参与的空间和机会，其互动传导主要体现在两个层面：一是受众可以自主选择网页、手机WAP、视频专题网站、社交网站等媒介终端来观看微电影；二是基于网络传播平台与生俱来的互动性，受众通过分享转发进行跟帖评论，体现出更为主动的参与互动特质。微电影产业以一种亲民姿态达到了与网民互动的良好效益。3．营销层面（1）“短平快”的广告效益新媒体平台出现前，电视媒体是企业树立品牌形象、进行企业文化宣传的主要平台，企业不得不在电视媒体投入高昂的广告费用。在媒体多样化的今天，互联网已将电视机前和电影院里的受众“打散”，且营销已进入“80后、90后社会”，这一群体正是互联网的集中消费者，传统电视硬广告强烈的宣传灌输难以达到好的广告传播效果，而微电影的短小精悍和艺术化处理则更符合都市快节奏生活的碎片化浏览习惯。植入广告和定制广告是微电影营销最主要的盈利方式，对于品牌商而言，植入广告和定制广告的微电影能帮助其用相对较低的成本进行更加强有力的品牌宣传。2010年，凯迪拉克成功推出其投资拍摄的《一触即发》，影片情节紧凑，制作精良，其凭借这部广告短片在市场上受到了极大关注。大众汽车为宣传其新款汽车辉昂而推出的《辉昂人生》系列微电影，更是一举包揽了全国性优秀微电影（微视频）中国排行榜之十大品牌微电影的金银奖。微电影广告常以讲述故事的方式将品牌信息传递给消费者，以更具吸引力的方式引起受众的情感共鸣，使商业微电影获得相对投资少、制作周期短、见效快、效益高的“短平快”营销优势。（2）立体化的整合营销传播“短平快”是微电影广告在传播速率上的量的优势，立体化整合营销传播则是微电影在质的层面为企业和产品带来的巨大营销机遇。美国西北大学教授唐•舒尔茨于20世纪90年代提出“整合传播营销”这一概念，强调“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。微电影营销完美地实现了与目标群体的互动，较为精准地区隔消费者，既适应了快速消费的时代需求，又与消费者建立了长期密切的关系，这是其他广告传媒无法与之相提并论的。
三、微电影的发展方向
1．把握精品化与法治化的双重走向（1）追求创意制胜，抓准互联网思维特征微电影产量之大带来的是其市场的强烈竞争，要么赢得“海量点击”，要么“石沉大海”。微电影的发展必须不断追求精品化，精品化的核心在于“创意制胜”，这是互联网思维时代微电影所面临的机遇和挑战。在诸多提供微电影免费或付费点播的播放平台上，微电影的点播期通常为半个月到一个月。在微电影高产的背景下，只有精品化的微电影才能快速吸引受众，赢得“海量点击”。万科董事会主席王石在谈及互联网思维时认为，互联网思维要强调“体验为王”，只有把一个东西做到极致，超出预期才叫“体验”。他如此比喻，“比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是50度的茅台，这就超出我的体验”。微电影的包装可以保有平民化色彩，而内容则需不断超越和突破。（2）摒弃“低俗低质”，把握传播法规微电影蓬勃发展的同时，亦存在“低俗化”和“低质化”的问题。其“低俗化”主要体现在三个方面。一是泛滥：以为噱头博人眼球，如《绿茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是伦理失衡：以多角恋为主题，如《漂亮老婆带小三回家抓小四》。三是导向偏离：以错误的价值观为主导，误导受众。除低俗化外，“低质化”亦影响着微电影的前途，抄袭、无病的微电影铺天盖地。2016年11月7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《中华人民共和国电影产业促进法》，这是我国首部涉及电影制作放映的法律，于2017年3月1日正式实施，微电影的发展正式进入法治化时代。把握传播法规，告别管治空白时代，是微电影发展的必然之路。2．力求商业化与艺术性的完美融合（1）追求广告效益，丰富广告样态微电影不会以纯艺术的形式存在，而是将营销和创作结合，逐渐形成固化的微电影平台，不断提升微电影广告的质量。提升微电影商业化水平，是微电影行业“造梦”的绝佳途径。根据中国广告协会的《2015年中国广告市场报告》的数据显示，在2015年中国广告业5000多亿元的支出中，互联网广告支出占所有广告支出的48%，微电影广告势必不断发展壮大，形式也将更加丰富多元。（2）锤炼艺术效果，彰显品牌内涵无论是商业微电影还是其他形式的微电影，艺术效果都是微电影成功的核心力量，纯粹的商业化只会把微电影带上绝路，只有不断将商业化与艺术性巧妙糅合，才会迎来微电影的春天。2017年1月4日，徐福记推出贺岁微电影《铁树银花》，这是国内首部以非物质文化遗产为主题的微电影，讲述了一位“打铁花”的民间老艺人为了使这门手艺后继有人，与儿子的梦想所发生的矛盾，最后在“打铁花”绚烂绽放中与儿子冰释前嫌的故事。徐福记的代表产品“酥心糖”多次巧妙地出现在镜头当中，映射着男主角深刻的儿时记忆，既有力地宣传了徐福记产品，又不唐突地展现了源自于北宋时期“打铁花”表演的无限魅力，这一颇具艺术效果的微电影，赢得了超高点击率和媒体的颇多好评，也彰显了徐福记的品牌内涵。3．打造平民化与专业化的内容（1）保留草根视野，寻求社会共鸣微电影使得“人人都能当导演”成为现实，是草根文化与精英文化共存的乐土。微电影发展需要保留草根视野，发挥其平民化特质带来的独特优势，关注草根阶层的现实意志与生存状态，扎根百姓生活，给民众提供交流与展示自我的平台，构建起人们释放压力、群体呐喊的狂欢场。在把生活的喜怒哀乐淋漓尽致表达出来的同时，民众获得了自嘲或是戏谑他人的谈资，正如红极一时的《老男孩》，把梦想与现实惨烈的碰撞展现出来，在获得社会共鸣的同时亦发挥着极大的治愈效果。微电影需从老百姓的生活中寻求创作的源泉，用接地气的视野描绘故事细节，发挥互联网平台的互动传导机能，成为人与人心灵沟通的桥梁。（2）优化制作水平，建立专业团队“草根”是一种视野，但绝不等同于粗制滥造；“专业化”则是一种追求，无论是平民百姓还是明星大腕创作，只有朝着不断优化制作水平的方向发展，才能保持微电影的生命力。专业团队的不断产生对微电影的发展来说是一种必然。一方面，大批传统电影大腕转战微电影市场，这是微电影专业团队的根基；另一方面，各大高校的影视专业教育也越来越多地融入微电影拍摄的训练，大学生微电影大赛如火如荼地展开，影视相关专业的大学生成为微电影专业团队强大的后备力量。4．寻求品牌化发展与“微电影+”的传播拓展（1）开拓品牌化之路，丰富传播内容微电影市场目前存在鱼龙混杂、水平参差不齐的状况，微电影势必要开拓品牌化发展之路。微电影的品牌化可以是名导演品牌、名演员品牌，或是如“腾讯出品”“优酷出品”“爱奇艺出品”这种形式的名平台品牌，再或是名微电影团队品牌，品牌化是微电影在信息泛滥时代的形象识别武器。（2）借力行业融合，拓展“微电影+”空间微电影是微时代的宠儿，微电影与各行业的融合也带来了“微电影+”的春天，“微电影+”是微电影发挥整合传播营销优势的实践。2016年6月27日，《用典》政论微视频正式上线，这个系列的微视频一共十集，它以人民日报评论部编写的《用典》一书为基础，用可视化的方式生动地呈现出引经据典的讲话内容，视频在中央媒体新闻网站等主流媒体网站推送，打破了传统政治传播的枯燥格局，突出了微电影互动传播的优势，实现了全媒体宣传的立体效果，获得了民众的喜爱和高点击量，见证了“微电影+政治”模式的成功运用。微电影应突出行业融合，不断推进经济发展和精神文明建设，“微电影+旅游”“微电影+公益”“微电影+婚恋”“微电影+运动”等都将成为微电影发挥其艺术魅力的广阔空间。
四、结语
我们必须清醒地看到，微时代是一场信息传播界的革命。在信息大爆炸和“快餐文化”盛行的今天，“短平快”的艺术表达方式已逐渐成为主流，快速且自由的创作特质保证了微电影的生命力，短小且具有强烈互动效果的传播特质深化了微电影的感染力，高效且潜力无限的营销特质聚合了微电影的爆发力，这一切带给微电影光明的发展方向，微电影应该成为流淌着艺术血液的商业传播，包裹着亲民气息的信息快递，集结着立体内核的产业生态。
｜参考文献｜
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［4］何润.微电影产业链研究［D］.重庆：西南大学研究生院，2015.
微电影是21世纪时代潮流下的产物,作为新鲜产物暂时没有较为明确的定义。可以将其理解为是微型的电影，适合播放于各种新媒体平台，能够丰富人们在休闲时刻的生活。微电影与电影相同都具有完整的策划、制作体系,故事情节紧凑完整。故事内容包含广阔，主要包括的形式有幽默搞怪、教育公益、商业推广等等。微电影营销就是以微电影作为载体，将企业对于品牌形象确立的需求融入进微电影的剧情当中，依靠电影的故事情节打动观众，使观众愿意自发的去进行宣传。微时代代表的是一种微小的含义他还代表着传播业在向着快和短的方向发展。信息传播的内容更加简单明了，信息传播的速度更加迅速。微时代是以微博作为时代开启的标志，根据调査数据显示，微博的客户使用量以及微博的在线率和在线时长都超过了其他交流平台。
在传统的广告营销当中，企业如果想要品牌的信息，所选择的方式一般都是直接将产品信息或者是广告词直接地表达出来，用非常生硬的方式来传递信息。随着时代的不断进步，社会的不断发展，人们的审美水平越来越高，生硬简单的营销方式反而不能引起消费者的关注,甚至是引起消费者的反感，使宣传不能达到预期的效果。并且这种营销是单方面的,他不能够及时的听到客户的反馈，以至于商家不能够及时地对自己的营销策略以及商品形式作出调整,长此以往反而不利于企业产品的营销,产生负面效应。而微电影模式则不同，能快速吸引消费者关注的目光。使消费者自愿宣传,无形中就扩大了企业商品的影响力，降低了宣传所需的成本。
2. 微电影营销广告学理论
企业营销理论一直是随着时代的发展而不断发展的，目前的主流理论就是3C理论,其营销理论还是以顾客的需求为营销的核心来对产品进行设计，企业的营销模式和企业理念是企业营销永恒不变的主体。
微电影营销是对3C理论最为准确的应用。微时代的主流使用对象是青年,青年喜欢追星,对明星会有一定的喜好和评判，对于娱乐信息以及新鲜事物会更容易接受。他们更加注重的是在网络当中建立自己的朋友圈子,希望在网络中能够得到他人的认可和尊重。以上就是现代主流人群的特点，这些特点也是营销广告学理论[3]的基础。所以企业将营销的媒介放到了各个明星的身上，以明星作为代言,配以生动有趣的广告,就能够在人群中得到较好的传播效果，并且传播的速度非常的快。
通过调查显示，现在的微电影大多选用的是具有知名度并且名誉度较高的演员，因为除去剧本，演员本身就是一个很好的宣传。这对于电影成本以及宣传的效果来说都是一个非常不错的选择。3C理论在广告内容和营销的手段上也与传统的理论不同,现代的理论更倾向于弓I起广大读者的共鸣，使信息更容易弓I起他人的兴趣,进而被接受。这也是为什么微电影能够受到人们的广泛欢迎,并且未来的发展形势也看好的原因。
3.微电影广告营销的未来趋势
当今社会是商品性经济占据主导地位，传统的广告宣传.模式已经逐渐地退出了历史舞台，因为他仅仅是为了推广商品而存在，并不能引起消费者的关注和共鸣。现代广告逐渐的摒弃了这种单一的宣传模式，在广告宣传当中融入了更多的生活元素，更加贴近消费者的日常生活,容易被人接受。为了能够更好地对企业产品进行广告的宣传，微电影广告模式应运而生，它能够更好地与文化消费相结合，推动广告行业的进步和发展。未来微电影的广告营销将更加吸引人们的眼球，由于人们生活的快节奏,大众对相似的宣传手法已经没有了驻足的兴趣，所以就需要增加吸弓I人眼球的内容,既达到推广的目的也能够缓解现代人因忙碌的生活带来的巨大压力。随着社会经济的不断增长，消费者对于生活质量的要求越来越高，企业需要通过广告的方式来将自己产品的优点进行推广,从而提高企业的利润。所以未来广告将是企业之间进行竞争的一种手段。微电影营销广告将更加的具有观赏性。在信息大爆炸的时代,微电影的广告营销还是处于一种不完善的阶段，所以大部分的微电影广告题材重复的现象极为严重。未来的微电影广告将更加注重创作的想法,需要融入更多的元素发散思维、敏锐观察、打破常规、巧妙地与生活相结合,从而赋予广告以全新的生命。彰显出微电影广告设计的独特理念以及时代气息。
总结
一、广告美学视角下的微电影
在电影中植入广告早已有之，从冯小刚系列电影《手机》《大腕》《天下无贼》中宝马车植入的新鲜感，到徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》中大量植入广告被质疑、被批判，说明由于植入的品牌过多，在电影中出现不一定具有必然的逻辑性，随着受众审美心理的提高，原来被认为是隐性手法的植入广告自然会被精明的受众看出，电影、品牌、广告创意人应思考新的沟通方式。而这个时候，微电影以其满足受众审美心理需要的特点成功被大众所接受。
(一)微电影符合广告审美的视听美
广告本身就强调要给受众带来视觉冲击力，但这种效果往往在几秒或者十几秒的播出时间中受到限制，如同蜻蜓点水，一闪即过。微电影则能在几分钟到半小时左右的时间里，对故事情节进行充分的铺垫，运用各种镜头语言、音乐、灯光、色彩等进行渲染，因此在画面的感觉上优于普通电视广告。在《老男孩》中就用了大量的人物特写镜头，受众可以看到男孩年轻时年少无知无畏的“傻气”，步入中年后心理压抑沧桑忧郁的面部表情，这是普通广告中无法详细表现的。《老男孩》当中还为此专门写作了两首歌曲并配合情节完整播放，期间还穿插着听到主题曲感动流泪的各色人等镜头切换，现场感染力无可比拟。
(二)微电影符合广告审美的情感美
广告审美中一直强调，广告必须真实，但是受到表现形式、表现篇幅的限制，为了追求立竿见影的效果，演变成各种虚假、夸大宣传充斥其中而被诟病，而受到欢迎的微电影主题基本上都是表现“真、善、美”的追求，能够引发受众的强烈共鸣。大众银行系列微电影广告是在全球金融动荡的2009年之后推出，当时整体环境是对金融业的失望与怀疑，如何拉近银行与普通民众的心理距离成为创意人员的首要思考问题，因此必须关注树立普通人当中的英雄来鼓舞人心。在这个思想指导下，来源于真实故事的《母亲的选择》问世，一个从未出过远门不懂英文的母亲，为了给身在异国他乡生下孩子的女儿炖鸡汤补身体，搭乘各种航班独自穿行多个国家，甚至因为语言不通被警察误会走私遭到盘查，了解到她的经历的警察无不肃然起敬。影片一经播出立马引起轰动，从而催生了一系列大众银行打动人心的系列微电影广告。
(三)微电影符合广告审美的内涵美
优秀的微电影必须具备优秀的剧本、良好的执行从而引起受众的共鸣，其中品牌广告的出现极其婉转、含蓄，通过具有各种心理、教育经历的网络受众分析、转发，能够挖掘出越来越丰富的内涵意义，往往我们看到微电影播放平台下会有很多受众的留言，其中不乏优秀而精辟的评论，甚至赋予更多的社会意义，可以看出受众是真的受到了感动，产生共鸣。如《老男孩》，不但获得知名圈内人士的转发，同时还有很多受众在网络上发表感言，“飙泪”“泪流满面”，并且分析影片感动的原因，如“代表了新青年的心声”“理想与现实的碰撞”“青春凋零已成现实，但生命存在一天，梦想就有机会扎根发芽”……这些评论可以看出受众的审美早已远远超出对影片本身的欣赏，而在体会着深层内涵意义的丰富美好。
二、微电影如何游走于艺术审美、大众审美与商业需求之中
艺术审美可以理解为精英审美，不以功利、实用的态度对待作品，而要求作品能够对精神产生潜移默化的影响。大众审美则是对现实美的理智认识关系，但有时候会在社会舆论、教育程度等方面的影响下对现实美的认识产生偏差。而商业需求则是更加直接的功利关系，为了促进销售，甚至可以将低俗奉为潮流。微电影只有把握了美学原理，才能在这三股潮流中找到稳健向前的道路。
(一)微电影要延续电影艺术的审美水准
这个时代被认为是“微”时代，微电影、微博客、微小说，在快节奏高压力的生活中，人们只有短暂的时间进行消费、休闲，于是各种体验就在这些空隙间见缝插针，变成一个个利润产出空间，微电影也被看成是这些“快餐文化”的符号之一。为了不被认为是“垃圾食品”，微电影必须要延续电影艺术的审美水准，用一种严谨的态度去制作。而品牌更要珍惜和培育这种能将艺术审美与商业需求很好结合的载体，而不是将其“绑架”为只为自己服务，毫无思想可言的“奴隶”。
(二)微电影要符合大众交互性的审美需要
有人认为微电影之所以受到大众的拥戴，是因为其形式大于内容，好看多于意义，其实忘记了微电影的出现，也是Web3.0时代的需要，这个时代媒介隐身幕后，通过话题策划、事件营销等方式对受众进行隐性的引导，受众乐于在其中处于主导地位，讨论并传播这些议题。微电影不必迎合大众审美中过于低俗的需求，反而要看重如何用有趣的、有意义的话题、事件去引导大众关注并转发，也就是说微电影既要体现出艺术美，又要满足大众审美中交互式的需求。《老男孩》因为描述了追求梦想的勇气，就在各个年龄层中引起讨论，甚至感动到“90后”的年龄层次，这就是一个成功的例子。
(三)微电影要协调功利下的审美需求
微电影的主题要与品牌理念相融合才能达到和谐美，商业需求并不意味着广告就一定要表现灯红酒绿、时尚生活，反而更应该挖掘品牌最本真的品牌精粹、品牌理念。台湾大众银行提出“不平凡的平凡大众”呼应了《梦骑士》整部电影的主题:五位平均年龄80岁的平凡老人，挑战体能极限，克服病痛进行环台湾岛的摩托车骑行，看似不可能却最终做到了，片子片头提出“人为什么活着?”结尾告诉答案“梦”!实现多少人“没钱有时间，有钱没时间”最终无法实现梦想的欷歔，重拾实现梦想的勇气。这样的故事大家都能理解背后的哲理，最后出现的大众银行广告语则是画龙点睛，是鼓励、是肯定、是加油，说出了大众的心声，比起强硬加在影片各个环节、各个空挡间的品牌信息、名称要自然舒服多了。
(四)不能过度消费引发受众审美疲劳
微电影今时今日的地位本身就是品牌推波助澜的结果，但是海量的片源、平民草根的制作充斥于其中，绝对会产生审美疲劳，因此网上对微电影甚至预言“生于恶搞，死于广告”。这就对电影业、广告业提出了警示，优秀的微电影广告之所以受到欢迎，首先是因为优秀的电影叙事手法，其次是和谐的广告嵌入，但是在微电影广告的成功走红后，功利性的浮躁心理出现，含蓄动人的微电影又变成财大气粗的、裸的植入性广告。此外由于制作及上传平台的便利性，非专业人士将大量没有生活积淀、没有文化内涵、没有创意、制作粗糙的作品上传视频网站，甚至为了吸引眼球而制作一些夸张的标题，这其实也是对微电影、对品牌的伤害。因此我们更加应该要用美学的视角来指导微电影广告的制作，使其产生源源不绝的生命力而延续下去。
三、结语
关键词：微电影；微时代；广告
1绪论
（1）网络微电影创作市场的国内发展现状。随着“限娱令”“限广令”等系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。乐视、优酷等视频网站收到了广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势。在如此背景下，微电影版权销售在其中将大有可为，而这对网络微电影的创作者来说无疑是一大发展契机。综合来看，微电影更为贴合品牌传播需求。据专家估计，我国微电影长夜价值将在未来五年内达到100亿元以上。
（2）何谓微电影。微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微放映、“微周期制作”和“微规模投资的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
微电影来势汹汹，最大的推动力来自网络视频平台。网络视频的火热透露出一个重要信息――新媒体环境下的“微时代”来临，不仅是微小说、微博盛行，微视听的文化消费形式也正得到越来越多人的喜爱。
2微电影的分类
（1）广告式微电影。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易被接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感；另一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人。2010年末，微电影的《一触即发》非常成功。这是一部由凯迪拉克投资，吴彦祖主演，投资过亿，充满好莱坞大片风格的短片。《66号公路》、凯迪拉克的《一触即发》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动。
（2）作者式微电影。这类微电影有着强烈的作者个人色彩。主要是毕业作品，这些短片成本极低，基本也不带商业性质，但制作精良，含义深刻，只是因为各种原因无法在电视或电影等媒介上播放，从而投入到网络上传播；二是网友们的原创搞笑视频，代表作有胡戈的《一个馒头引发的血案》、后舍男孩系列MT、《看你妹之网瘾战争》等，这些网友一时兴起制作的短片，影响较大但时效性短。某些优秀的作品时效性也很长，比如当年基于真实故事改编的伍仕贤的《车四十四》、宁浩早期的《星期四，星期三》、《绿草地》，都引发了许多共鸣。
（3）电影式微电影。这类微电影与传统意义的电影短片最为类似。2010年下半年，优酷开始推出自筹自拍自推的10部电影短片《11度青春系列电影》，将优秀的原创作品与成熟的商业模式进行了有效良好的结合。加盟的11位年轻导演围绕“80后的青春”这一主题，各自创作一部短片。其中，以《老男孩》、《泡芙小姐》为主打的微电影系列反响热烈。
商业定制是微电影发展的另一趋势，也可以说是加长版的广告。微电影以电影与广告植入相结合的方式改变了以往传统电影里硬性的广告植入而导致的观众抵触情绪，且更为生动，情节更为丰富，更能吸引观众眼球。盛大首部原创者定制微电影《星辰变―昨天》创作的主题曲《昨天》也是一大卖点，成功吸引了众多音乐爱好者。如此可见，微电影成为了更为成熟的商业定制营销手段。
3对于微电影发展的建议
（1）政府部门应严格审查机制，控制影片质量。虽然微电影呈现“欣欣向荣”之势，但业内对微电影仍忧心忡忡。不难看出，微电影创作的流行还有一个重要原因，就是国家没有严格的审查机制。微电影的拍摄播出基于网络平台，不需要审查。与此同时，很多无法通过电视渠道播出的内容，都有可能通过微电影在网络各大平台展示，久而久之，数量和质量都将无法控制。因此，面临当下监管问题，政府应加大力度采取新管理制度对此进行监管。
（2）网络平台应合理收费，保证潜力导演的利益。网络平台是微电影创作的最大舞台，然而现时这种免费的浏览模式，让很多有兴趣的草根导演在时间与金钱的双重压力下放弃了制作权。有多少有能力的草根导演被埋没，商家又错失了多少商机，这些都不得而知。综合考虑网络平台的盈利以及长期发展计划，网络平台应改变现在的免费模式，大力发展培养新媒体传播特性的商业模式，除了贴片、植入广告模式外，用户付费模式应当大力开展。这一模式的正式开展，微电影新媒体时代的成熟发展指日可待。
（3）创作者应加强自身的创新能力以及制作技术。鉴于现时对于草根导演来说，微电影投资高而收成不容乐观的情况下，倘若想在影视媒体行业能有所成就，草根导演的创作应多考虑广告植入，与商家合作模式来开展。首先，个人创作能力创新能力以及制作技术都应着重加以提高，底子好了产品深度也就有了。同时，对市场发展趋势以及对市场尺度的拿捏更要把握好，对同行更是要取精华去糟粕，做到精益求精、知己知彼，方能百战不殆。
（4）观众应用心建议，诚信发帖。网络是当今社会主义和谐社会里将言论自由这一权利发挥得最为淋淋尽致的广阔平台。在网络这个交流虚拟的平台，网民说话不用负责的意识可谓潜移默化，同时也带了越来越多的虚假点击率，刷记录、刷信誉、刷帖子等作假行为层出不穷，我们的只字片语无一不体现我们个人的素质涵养，而对艺术的鉴赏更需要这一份真诚。人人赋予一份真诚，用心欣赏每一个作品，用心评论每一个观赏的作品。观众的支持与肯定，观众的建议与批评，才是创作者最大的动力源泉。
4结论
通过对中国网络微电影创作市场发展趋势的深入探索，我对微电影创作市场有了进一步的了解，在整个研究探索过程中，有助于我们坚定微电影创作发展定向，对将来的创作准备工作立下基石。到目前为止，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。而作为创作者，第一步即冲入创作市场。而面对当下强劲的竞争市场，冲入市场的首要的必须要提升个人专业能力，努力大胆推陈出新，以专业以创意打造自我完善自我。接下来我们不仅要探索市场，更重要的是要在迎合市场发展的基础上开发市场，树立自己创作理念，打造个人乃至企业品牌。硬件软件并驱，必能在微电影创作市场大展拳脚。
参考文献：
[1] 吴晓东.微影：大荧幕时代里的草根游戏能玩多欢[N].中国青年报，20118.
[2] 百度百科.微电影百科名片.
[3] 陈春花.没钱没平台创作微电影不容易[N].南方日报（广州），20129.
