受命于危难之际
时值隆冬，北京的天，寒气逼人。
而我们的感觉到却是热火朝天，一场没有硝烟的战斗正在紧张而有序地进行……
在空中：CCTV—5体育频道，体育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分钟、3分钟以世界性感明星钟丽缇小姐为代言人的OMY专题广告轮番轰炸。SP也不甘示弱，同样的时间，以国内某歌星为形象代言人的专题广告紧追不放。
在地面：OMY以整版“软文广告”为武器，在北京晚报、京华时报、信报等进行联合出击，激起一层层的浪潮；SP也毫不逊色，接连在北京晚报征集胖子进行减肥体验。
在终端：你贵友，我也贵友；你城乡，我也城乡；
你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；
你“免费试机，无效倒送198元大礼”，我“无效倒送358元”
……
战斗仍在继续进行，丝毫没有放松的迹象。每一张报纸、每一支广告就象子弹一样向我们飞来，刺激着我们的心，真有点象炮火纷飞的战争年代。
产品诞生于“危难”之际，项目就是命令。
2002年11月15日，项目组成立会议在汇景河畔的花园10楼顺利举行。精锐纵横公司根据项目的特殊性，特别选取了两个胖男孩、两个女孩，一共五个人组成SYH美体仪项目小组。当我们把项目组成员及用意介绍给在座的SYH老总时，他对前期的准备工作给予了充分肯定，并对SYH的研究开发、技术转让及产品亲身体验情况向项目组作了详细介绍
老总这种科学的探索精神，深深地感染了在座的每一个人。临走时，老总握着大家的手说：“产品计划在2003年2月进行上市操作，胜败全看你们的啦”
责任！责任！项目组随即进行了分工，各自投入了紧张的市场情报收集之中。 营销调研篇
“减肥”变“美体”
肥胖是一种现代富贵病，随着人们生活的改变——高热量的饮食及事物成分的不均衡、多食少动、生存及生活压力导致的精神紧张等，肥胖人群正逐年增加。伴随着肥胖人群的增多，各种各样减肥品也层出不穷，从各种减肥保健食品到减肥器械、到2000年被国家药品监督管理局批准的减肥药品出现，减肥产品类别五化八门，品牌多达二百多个，减肥市场正在日趋走向成熟。
然而减肥药品、保健食品往往是整个身体，虽然使身体胖的地方瘦下去了，但女性应有的曲线也破坏了。但时至今日，减肥概念已逐步被新的概念所取代，升华为美体概念。这是美体更有针对性，更时尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不够完美，体形略有缺陷。减肥就是全身瘦；而美体是雕塑美丽身材。
根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体塑身器械是一种新兴的塑身美体产品，从产生开始就经历了快速的发展。1998年销售额为2亿元，1999年为3.5亿元，2000年达到5亿元，2000年达到5亿元，2002年为26亿元。
一枝独秀OMY
美体市场巨大的发展空间吸引了无数商家的眼光。为了在市场上分得一杯羹，很多减肥品、塑身美体内衣等美体产品纷纷登场。与此同时，美容院、健身中心也纷纷推出“美容体膜、美体澡、盐浴、药草浴”等服务项目，大赚其钱。
然而，减肥品的副作用和极易反弹、塑身美体内衣的相对不明显的效果，以及美容院、健身中心的昂贵价格，却让美体使用者望而却步，而美体仪器则凭借其方便、重复使用、在家使用等优点，刚一上市就得到消费者的青睐。在欧美，美体仪早已成为人们健康美体的首选。在中国，各种脂肪运动机曾风靡一时，但由于其功能简单，效果又不明显导致市场萎缩。
2002年，OMY科技有限公司独具慧眼，抓住市场苗头，将美体仪投入市场。2002年秋在全国进行招商，销售网络遍布绝大多数省会城市，10月份很快在全国形成了第一轮美体仪的消费热潮。
OMY智能美体仪的热销，分析可取之处有三：
首先是产品概念新颖。一个人对美丽的追求是无限的；但满足美丽的产品是有生命周期；更重要的是实现产品概念的技术生命周期性。一种产品对另一产品的替代表面上是产品概念的新颖，实际就是技术的更新过程。所以说，OMY实现了传统的减肥方式的突破，提出了分解----燃烧---排毒的过程；技术支持是运用现代生物技术与现代智能技术，模拟脂肪细胞的运动频率，发出的独有的生物信号；中心诉求是：一次瘦3公分。这一“从效果——技术——理论”的实效概念的提出，有理有据，立即震撼了消费者，令许多消费者蠢蠢欲动。
其次是强大的形象号召力。作为女性消费的产品，影视明星的号召力确信无疑，从屡次减肥产品的调研报告来看也反映了这一特点。恰逢钟丽缇荣获“性感明星”之际，选择她为其代言，借势造势，为OMY增添了不少选票。
再者是创新的“电视+终端”整合营销传播模式。采用两种渠道并行，推出“先试后买，无效倒送大礼”的承诺，有力发挥了临门一脚的作用。
SP要平分秋实
美体仪的消费热潮一浪高过一浪，从北京城乡店到西三环贵友方庄店，还是商业中心王府井，前来试机的人络绎不绝，令商家们看了实在眼红。
2002年11月，位于北京现代城的SP科技有限公司适时推出了SP家用电脑美体仪。实际上，早在1996年时，就开发成功了SP电脑美体仪，一直在专业美容渠道运作。恰逢此时，SP作为后来者，市场很快形成了针锋相对的局面，请看下表：
从终端的走访来看：OMY与SP形成了鲜明的对比，一边是热火朝天；一边是冷冷清清。同是美体仪，为什么会发生这样的局面？作为SYH品牌的策划者必须得找出问题的症结，以便我们在下一步的策划中借鉴。
我们在认真收集了SP的所有的资料，经过分析后认为：
从产品方面来说：产品概念不清晰，核心诉求不突出。一个成功的品牌传播信息从前到后应该是一致的。然而我们看到SP的资料短短2个月诉求一直变化，没有给消费者提供独特的购买理由
从形象方面来说：形象力稍差于OMY，特别是SP的形象管理稍逊一筹，品牌的标准杂乱。
从传播方式来说：虽然都是使用的是整合营销传播模式，但SP的传播显然是信息弥散，传播工具组合不到位。 营销策划篇
就在我们为策划烦恼的时候，北京SLM科技有限公司12月拆巨资进军个人美体领域，中国经营保整版招商广告，显示企业的实力，两位国内影视明星倾情代言，显示了企业的决心。消息刚一见报，SYH老总赶忙从深圳飞过来，与项目组商谈对策。作为巨大的市场机会，有实力的企业肯定会投巨资介入，但无论竞争对手如何，我们必须得找到SYH的市场切入点，打造自己的核心竞争力。
回到消费者中去
进行每一次的策划作业，都需要进行市场调研，但每一类产品的调研目的、方法也不一样，作为减肥产品是成熟、理性产品的特点，有许多问题点是不言自明。所以我们确立了首先以定性调研为主，终端走访为辅的方案。
定性调研主要是以二手资料为主，察看当前消费者对减肥产品最关心的问题，排列出消费者购买减肥产品的选择因素，以便确立设计概念。项目组的兄弟姐妹们，将市面的报刊杂志统统买了一大堆，再加上我们本身建立的减肥产品数据库，仔细阅读每一类减肥产品的特点、承诺。
好家伙，不看不知道，一看吓一跳。减肥产品简直是减肥大比武：你1个月让你瘦一圈；我来个15天瘦一圈；你药物减肥，我是吸脂减肥；无毒副作用；永不反弹-----就差没有把自己的心扒开让你看一看啦，尽管如此，我们还是在一大堆的“废话”之中找到了我们所需要的信息：
消费者最关心的问题就是我们在产品设计、策划过程中要解决的问题：
减肥效果问题：能减肥吗？减肥快吗？反弹吗？
减肥安全性：有副作用吗？
减肥的价格：一个疗程价格多少钱？
2002年11月20日，项目组一行6人，带着这些问题进行了消费终端走访。我们看看OMY是怎么解决这些问题的？减肥人群是怎么看待这些问题的？
在北京城乡贸易中心四楼的OMY消费现场。项目组欧阳小姐以试机人的身份与周围的消费者进行了交谈。访谈中了解到消费者对美体仪的减肥效果、减肥机理及概念持乐观态度；对减肥后的效果保持问题提出异议；对美体仪减肥的安全作用给与充分肯定；有许多的消费者认为只要减肥效果明显，价格不是主要因素。
随即，我们又赶往北京商业中心的王府井百货大楼，又一次进行了减肥体验。SYH常务老总更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的终端中，实地进行体验，与消费者进行交谈，为我们的产品策划提供了不少意见。
美丽就要变“芯”
OMY的产品概念深入人心，减肥效果又不错，销售额稳步提升，据估算，仅北京市高峰期每天销售300台左右，真是令人振奋，又令人焦急。
OMY的成功，不等于SYH就能成功，尽管SYH的产品功效及产品技术于OMY、SP要好，那么SYH的机会又在哪里呢？
按照一般的产品策划规律，产品同质化的情况下，在广告诉求上寻找新的卖点，进行传播差异化。但作为传统减肥产品的替代产品，要让消费者相信的首先是效果问题，不是单靠广告能解决问题的。
时间一天、一天在悄悄的流逝；SYH老总一个一个电话询问项目进展程度。寻找市场的切入点，进行有效定位，成为本次策划的关键。
细分、定位；无论你怎么分，作为减肥人群来说主要是效果，既然消费者重视效果，我们就从功能定位入手。
怎么切入呢？
“你27层净化；我来个34层净化？”
“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”
“这可是硬碰硬的竞争，正面竞争消费者相信吗？”
在经过激烈的脑力碰撞后，人们的目光不约而同地集中在“减肥效果的保持上”。这可是个十分棘手的问题。
难道说OMY就没有一个空隙让我们钻吗？我们又细致的分析其OMY的产品机理，又邀请SYH主管研究开发的刘总，一起分析OMY的生物信号特点
定位往往包含在强势里。OMY之所以成为传统的脂肪运动机的替代产品，就是其减肥机理先进：分解----燃烧-----排毒。反弹的主要原因在于没有将分解燃烧的废物排出体外，而OMY具有这项功能，同时还能紧嫩皮肤，令皮肤光嫩亮泽，这就是OMY的产品概念的突破，然而，他没有重点进行减肥反弹的诉求。
多年的实战经验，使我们很快找到了SYH的市场切入点———不仅瘦身，而且抗反弹。但是，虽然美体仪具有抗反弹的功能，不等于消费者具有减肥不反弹的效果，这就需要在产品设计上下功夫，让它变“芯”。
美丽的心灵
减肥反弹这是每个具有减肥经历的人来说都知道，因为减肥效果无论药品、保健食品都可能实现，但减肥效果保持还跟个人饮食有关，一个美体仪不可能全部解决，另外SYH是否支持这一设计定位。项目小组很快把前期的分析结果及战略决策——创意简报发给深圳老总，老总很快又与法国方面专家进行研究。
很快，一封E-MAI传到了北京，经过各方面专家和市实验数据，研究后认为方案可行，决定以“美体抗反弹”为设计概念进行产品设计，特别是生物芯片内生物信号的设计。
从工业设计的角度来说，一个产品设计必须考虑三方面的内容：人、机、环境。为了产品的上市成功，我们不知不觉地涉入到工业设计的领域。
从人的方面分析，我们已经找到人的需求：减肥快、抗反弹、安全、外观等。
从环境的角度分析，人们普遍追求：使用方便
从机的角度分析，要求在产品设计时必须将上述因素利用技术实现以上因素，并具有自己的个性。特别是必须解决人——机之间的矛盾：人们在减肥过程中效果保持问题。
减肥效果主要是通过模拟的生物信号进行实现：分解---燃烧----排毒的过程，SYH的研究专家们又根据我们的设计概念，增加了抗反弹的生物信号设计。特别是在解决人机矛盾中，我们在美体仪的使用方案上进行人性化设计，使之符合人们的习惯，从而避免了现在市面上许多减肥产品承诺抗反弹的空洞性。
使用方便性是充分利用现代智能技术将现在的美体仪器松散的、臃肿的方案进行整合为自选方案、标准方案，自动执行而不需手动；同时，我们还根据人们减肥是时间少的问题，将其体积缩小，便于携带，旅行出外均可使用。美体理念在这儿得到进一步体现。
美丽的外表
美丽的产品不仅具有美丽的心灵，更得具有美丽的外表。对于美体产品来说更是如此，我们完成了美体产品的内部设计的同时，也一直力求塑造美丽的外表，让他里里外外都是美。
品牌定位：美体瘦身抗反弹专家。作为个人美体仪的领导者品牌OMY，他是第一个吃螃蟹的人，自然要承担市场启蒙者的重任，设定的竞争对手是传统的脂肪运动机等，它树立的是一个创新的、高科技的形象，品牌定位号称美体大师；作为市场跟进者，不能于OMY正面交锋，否则就要牺牲。你在美体领域是大师；那么我们经过细分领域，将SYH定为一个美体瘦身抗反弹的专家。 品牌形象定位：高科技、时尚性。品牌形象已经成为达成消费者尝试性的一个重要因素。美体产品作为新型的高科技产品，技术含量的高低直接影响消费者对产品概念的认可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像现在的电脑、打印机等IT产品，目前无论从外表到内部设计已经抛弃过去那种“冷”的形象，转向现在的人性化、个性化发展，特别具有亲和力， “我选择、我喜欢”，“不是我，是佳能”， 拉近了消费者的心理距离。为此，项目组专门进入中关村去寻找感觉，找回了一大堆的图片，时尚、科技已经成潮流，也是美体产品消费群体的向往所在。
品牌VI：确立了品牌形象定位后，品牌视觉识别标志成为重要的一环。作为制造美丽的产品，就像人一样，过人的外表很快能博得众人的好感，漂亮的女孩谁都想多看几眼。为此，项目组专门找来精锐纵横公司的“美女专家”小郭，小郭对美女的研究成果据说马上要出书了。他说：美女首先是曲线美，性感的身材特别令男人激动，顺手作了个s的手势。说者无心，听者有意，一个曲线美的标志已经在我们心里诞生。
品牌标识为英文：SANIVA。标志设计以柔美的S曲线起头，后面字母采用钢性设计，柔中有刚，刚中有柔，体现了“美而抗反弹”的产品理念，透露出一个中国女性特有的美。
外观设计：包装外观设计就是要体现内在美的气质，再现美的气质就是高科技、时尚。如何体现高科技的气质，设计师选择了现在高科技产品普遍的银灰色；时尚美，我们选取了女人曲线的轮廓，从色彩、线条方面处处体现美。
外观设计方案截取了女性腰部曲线、女性腰臀部曲线两种方案。为了保证产品的成功，SYH老总及项目组的成员分头进入中关村、上地科技园进行了实地市场测试，市场测试给了我们足够的信心，普遍选择了女性黄金曲线方案。 营销传播篇
青出于蓝胜于蓝
近年来，由于个别厂家不负责任的宣传、承诺，据统计，80%的广告出现夸大性，消费者对减肥产品的信任度很低。减肥产品与其它的产品不同，不管你的产品多好，首先要让消费者相信产品概念。虽然SYH确立了“抗反弹”的产品定位概念，是不是直接可以诉求抗反弹，另起炉灶，独树一帜呢？
定位是牺牲吗？定位如果是牺牲，那么，我们将采用单一诉求的主张，直接诉求抗反弹。减肥产品的衰落就是产品概念的衰落，在美体仪市场仍处于市场导入期时，消费者仍处于对市场领导者产品概念的认知阶段，SYH打出单一“抗反弹”这张牌，必将引起恶性竞争，不利于市场开拓。
定位是超越竞争对手的吗？从最近的SP与OMY战斗中看出，SP已经处于疲惫不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美国的，我是针对亚洲人设计的；你90分钟瘦一圈，我45分钟瘦一圈；
那么，SYH的传播定位，就是广告核心信息是什么？
定位是针对消费者心理的。消费者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速减肥、抗反弹。
事实上，我们站在巨人的肩膀上也未尝不可，一方面，领导者已经为市场启蒙作了大量的概念普及工作，我们可以随手拿来，为我所用；另一方面，我们可以省去大量的导入费用，何乐而不为呢？
我们经过分析，推出了“一次瘦3---5公分 强力抗反弹”的核心诉求。
对减肥产品来说，定位就是青出于蓝胜于蓝。定位不能盲目的应用，有的产品可以进行单一诉求，有的产品则是多功能定位，一颗子弹打3只鸟。这是我们多年的实践总结。
TV广告也要美体
电视广告美体就是在电视广告的创意、制作过程中，减去不必要的信息，精益求精，力争使广告创意产生巨大的销售力。
现在许多电视广告创意在策略上诉求的核心信息不一致、不清晰，将大量的材料堆放在一起；在表现上画面语言、文字语言与诉求信息不一致。SYH电视广告的创意从2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了将近一个月的时间，经历了由肥胖到瘦身的过程。
根据市场竞争阶段分为两个版本：市场开拓期不打击竞争对手，共同培育市场——安娜篇；在市场成熟期打击竞争对手的片子——飘带S篇。
安娜篇的创意原来是应用3个中国演员和1个法国名模。首先利用3个女性日常穿衣服、试衣服出现尴尬的场景进行恐吓诉求，激发她们的兴趣。
场景1：早晨，宽敞明亮的别墅房间里，一个年轻漂亮的女性A正在镜前试牛仔裤，身材臃肿，臀部大，不断地在镜里打量着自己，脸部表情十分无奈。
场景2：宽敞明亮的购物中心，人来人往。一个年轻漂亮的女性B正在镜前试裙子，身材臃肿，腹部大，显得十分难看，脸部表情十分无奈。
……
体形在试衣服时最容易暴露，我们抓住了这一时刻进行表现，创意很快得到客户的赞许。但客户要求广告要说得多一点，不能比竞争对手的少。加、加、加内容……但广告信息多而全，使用2个场景，租用场地、道具、演员费用大大超出了预算，“减、减、减肥、彻底减”。
由瘦变胖，又由胖变瘦。创意每天修改几乎3次，方案将近修改了20次。变胖容易减肥难。创意由肥变瘦的过程，是策划人大脑淘金的过程。该瘦的瘦下来啦：演员由4个减少1个；场景有3个减少到1个。
客户审定好的广告文案、画面，还要送到CCTV等有关单位审查，将那些“虚胖”的成分去掉，进行减肥。
最后场景锁定在：一个国际名模到中国参加时装广告拍摄而被闻讯赶来的记者现场包围的一幕。
飘带S篇的创意正是受到安娜篇创意过程的启发，直接利用SYH的品牌识别标志的S飘带进行联想延伸创作。利用图形语言进行提出减肥的反弹性，利用整版黑色、紫色背景清洁视听环境。见表一。
“冻人”更要动人
策划的日子是苦一点，客户的压力，市场的压力，无形中压得项目组小伙子们喘不过气来。能在美女如云的北影挑演员是最开心的，令项目组的小伙子精神焕发。由于SYH是来自法国的产品，形象代言人自然是选择法国的影视名模，最后大家还是在录像里，大饱眼福，挑中了来自法国名模——安娜，索菲亚。
2002年元月25日，SYH美体仪广告在八一电影制片厂进行拍摄。
一个响彻欧美的大T型台，时尚的银灰色，再加上五彩斑斓的彩球点缀，衬托出一个国际品牌的高科技、时尚形象。这是对品牌形象的延伸。
更重要的是模特的造型设计，每一个造型都是品牌形象的演绎、传播，展现出法国国际名模的身材美丽的秘诀。
摄影棚外，雪花飘扬，棚内又特别的冷，换一个动作造型，就得换一次服装，有时为了表现头发飘逸，还要再加上吹风，真是美丽“冻人”啊！
相比较“冻人”的电视广告；对于理性产品来说，静止的平面广告，打动女人的心，如何说服消费者，就显得十分重要。
针对单页的流动性大的特点，我们尽可能涉及较少的内容，在排版风格上、字体应用上做到活泼个性化，打破传统的科技产品介绍。
传递信息围绕定位，十分简洁。例如：
我们都可以这样美丽（利用量化的信息，激发消费者的兴趣，而不是打击竞争对手）
可是谁又来对抗反弹呢？（介绍SYH的优势，进一步引起阅读兴趣）
3个3对抗反弹（介绍SYH的3种抗反弹的生物信号的机理。让人确信）
美丽体验（利用普通消费者的证词进行证言。激发起欲望）
……
平面广告、POP灯箱等排版格式、制作都围绕品牌识别系统进行，处处传达S飘带的魅力，从而在内容和形式上传达清晰一致的信息。
打响第一枪
SYH品牌的整合传播策划一直持续到2003年春节，总算画上了一个圆满的句号。我们很快确立SYH的传播战略，利用当今营销领域里最先进的整合营销传播工具打动消费者，围绕定位，环环相扣，以迅速启动市场。
l.利用新奇的大型公关活动，迅速提高产品的关注度
2.运用电视、电台传播说服消费者，提高产品的认知度
3.利用报纸进行“软文+广告”组合投放，加深理解，打动消费者
4.在终端开展“免费试机、签约售机、无效退机”的活动，让其确信，促其购买
5.建立美体服务机构，让消费者放心，促成良好的口碑宣传。
说起来容易，操作中有许多人对整合的概念研究不够、不清晰，不明白每一种工具的作用，仅仅是把许多的传播工具简单地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽视了整合的精髓，导致投入费用高产出少。实际上，每种产品的决策的顺序是不一样的，对于减肥产品来说，它一般采用的是知名-----理解------确信——尝试——购买的模式，所以，上市初期，采用大量的报纸广告进行悬念性的预告做知名度，效果就大打折扣。每一种传播工具在不同的产品和不同的阶段有不同的应用，自然广告文案重点也不一样。
招商就是整合营销传播的第一步。要真正打动精明的商人，让他们掏钱，不是一件很容易的事情。招商最关键的是招到最合适的合作伙伴，而不是找到最好的。
产品力、形象力的设计与塑造都做了合理安排，但价格策略遇到了前所未有的挑战。合理的价格策略，直接决定招商的成功和市场的启动。
按常规，SYH定为第三代的智能美体仪，定价应该比第一、二代智能美体仪的价高一点，二话没说，高质高价嘛！圣伊化智能美体仪1880元，很快制定完价格政策、销售政策。
为什么说策划人的压力大？因为接受项目的那一刻起，满脑子的美体仪、价格、启动，晚上躺在床上，脑子也不断的处理信息。虽然是完成纸面上的策划战略，但我们整天考虑市场的成功启动方案，执行效果，企业的收益。
突然，一天晚上，大脑下意识提醒定价不合理。SP不具备与领导者竞争的实力，价格低内有“误导性”，不能跟着竞争对手走。我们随即将价格针对OMY，定为1590。
相比较SYH与OMY的产品力、形象力，二者不差上下，但OMY进入市场已经一年。大部分的城市已经布点，况且，OMY已经发出信息推出系列产品；北京SLM在2002年12月26日公布了同类产品1290元的价格。价格大战，已在产品上市前的阶段打响。
在这种情况下，我们又认真分析了几个企业与产品相关的技术、管理实力。我们决不能打无支持的价格战，要大策略性的价格战，并且我们现在的竞争阶段是产品上市阶段，最直接的竞争对手已经变为SLM。最后调整了价格竞争策略：分成高、中、低三档价格，以1280元的款作为主打机型，1580元的最为形象产品。
招商政策经过紧张的制定，广告如期在专业杂志上，消息刚一，分布在全国各地的办事处的电话就响个不停，目前各地已经进入经销商考察阶段，订单已经取得丰收。
美中有美 美上加美
招商的初步成功仅仅是营销的第一步，但还不能说策划方案就可行。实际上，没有绝对可行的方案，市场一直在变化。就像SYH，刚开始把竞争对手社为第二代产品，到价格定位阶段变为潜在的竞争对手SLM。关键是我们要针对市场不断地调整，使之更加有利于市场竞争，这叫与时俱进。精锐纵横在各地销售公司起到调整的作用。
策划有竞争性的公关活动，短期内迅速提高产品的关注度，是公关活动的目的。SYH围绕传播定位，策划了以“寻找减肥失败者”为主体的活动，直接针对竞争者、消费者十分关注的热点，挑起减肥人群的兴趣。
终端是产品竞争的终极战场。所有的策划、政策都在这里得到体现。SYH的促销政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”进行创新的策略，避免正面竞争。
促销的目的主要吸引减肥消费者积极尝试。OMY、SP主要采取“赠送”的策略，但两个品牌主要在赠送的数量上进行竞争；我们则避开数量竞争，寻找目标消费群接触的地方进行促销。针对大中城市美容连锁店增多的趋势，我们与当地有实力的美容连锁机构进行联合促销——美上加美：一方面，买SYH智能美体仪送300元高级美容；另一方面，竞争环境噪音小，口碑效果好。
针对中小城市美容机构少，或其他城市竞争环境激烈的情况下，我们设计了“美中有美”的活动——赠送流行的“SYH高档美体内衣”。一举两得，策略性将SYH品牌进行延伸。
后记
SYH智能美体仪策划活动已经结束了。SYH的捷报频传，一场现代的三国演义在中国已经开始。
做一个项目，就是一次充电，一次与客户学习的机会。作为营销顾问公司我们陷入了深深地思考之中。假如每个企业都能将“美体理念”应用到实践中会多好。现在许多企业的结构不合理，也就是企业身材不美，呈橄榄型而不是合理的哑铃型；有的企业身材相对可以，但是，局部脂肪过多，妨碍企业运动，也就是企业局部管理臃肿、“肥水多” ……
创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢? 一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点 某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。 如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况 有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题? 要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一 以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。 所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中4?5%的酒精含量，降低到几乎等于零的0?02%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。 此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功 。 既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢? 由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBI CAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。 结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。 有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。 事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBI CAN畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二 日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。 1974年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场，在当年9月，从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy)，开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。 碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉(每盒约一百元台币，相近于巧克力糖)，而且走食品的销售渠道，只有在超级市场与食品店才买得到。 1974年底，毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖”。 为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税)，而每盒的零售价480元。每盒480元的商品，若以“糖果”来出售，根本卖不出去。而且，通过药房，可突出商品“减肥”的特性。因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。 至于广告方面，以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39字，制成10秒的插播卡。简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。 1975年3月3日，10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。 原本毕克路公司预估一个月可销100打，在广告后，半年600打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。 碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第123页—128页。
BMI与体质以及疾病风险的关系,在不同的人群中略有差异。亚洲人的BMI普遍低于欧美。在中国,认为BMI在18.5~23.9是合理值,24~27.9是超重,而28以上是肥胖。
减肥或者说保持合理体重对于健康有非常重要的意义,但是通过药物减肥无疑是一柄双刃剑。像广告所说的“有效”“安全”“不反弹”的减肥药物,还没有被研发出来。许多为了“美丽”而减肥的人,BMI值远远没有达到推荐使用药物的地步。从健康的角度来说,合理健康的食谱加适度的运动是最有利的。
吃药抑制脂肪吸收或会伤肝
2009年8月24日,美国食品药品管理局(FDA)宣布对畅销减肥药阿莱(Alli)和赛尼可(Xenical)的副作用进行调查。在过去的几年间,FDA收到了32例阿莱或者赛尼可的使用者出现肝脏损伤的报告。
阿莱(Alli)是被FDA批准的唯一一种非处方减肥药,人们可以自由购买。而赛尼可是阿莱的处方版本,有效成分是阿莱的两倍,要有医生的处方才能购买。
阿莱和赛尼可的生产厂商拒绝承认阿莱会导致肝脏损伤,他们宣称阿莱的安全性得到了一百多项临床试验的支持。而FDA也还没有认定肝脏损伤和减肥直接相关,认为可以在医生的指导下继续服用。但是,对阿莱和赛尼可的安全性质疑远未停止。今年早些时候英国也开始对其副作用进行调查。
阿莱和赛尼可的有效成分叫做“奥利司它(orlistat)”,是一种脂肪酶抑制剂。它通过干扰脂肪消化、抑制脂肪吸收来减少热量摄入,从而实现减肥。科学论文中有服用6~12个月减掉2.9公斤的报道。但是,抑制脂肪吸收的同时,脂溶性的维生素(比如维生素A、D、E、K等)的吸收也就同时受到抑制,常见的副作用有拉稀、腹胀、排便不规律、腹痛以及消化不良等。
作为药物,奥利司它的减肥效果是明显的。相比于疗效,上述副作用也就能够被接受。不过,如果调查结果证实它还会损伤肝脏,那么副作用就太大了。
控制食欲的药不能长期食用
还有一类通过改变肾上腺素来抑制食欲的减肥药。其中最常用的是芬特明(phentermine)。芬特明的短期减肥效果很明显,结合适当的生活方式控制,平均能减掉3.6公斤。它最常见的副作用有口干、头痛、失眠、神经过敏、易怒和便秘等。一方面,这些副作用限制了它的长期使用;另一方面,长期使用会导致身体的耐受性增加,效果就下降了,而且容易产生依赖和滥用。苯丙醇胺也是这一类的药物,曾经被批准当作非处方药出售,后来发现它可能会导致女性的出血性中风,不久就被取消了。
还有一类减肥药跟体内的血清素有关。它们会影响一段时间内的进食量,增加人体的基础代谢,通过“少吃”“多消耗”来实现减肥。FDA曾经批准了芬氟拉明(fenfluramine, Pondimin)和右芬氟拉明(dexfenfluramine,Redux)的使用,不过由于它们有导致心脏瓣膜疾病和肺动脉高压的风险,厂家在1997年自愿撤销了这两种产品。
病人：力丽，中国第一种减肥功能饮料
出生背景：
原名Slim Quik，由美国联邦安康公司生产，2000年5月在美国上市，2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国。
中国商背景：
珠海筑本公司出品，深圳美嘉禾科技发展有限公司为中国总经销。原吉利足球俱乐部总经理桂生悦担任深圳美嘉禾董事长，吉利集团董事长李书福为该公司三名董事之一。
运作情况：
从2002年下半年开始在深圳进行试销，采取诉求减肥、渠道通吃策略，在深圳的商超、小卖店大面积铺货，张贴大量的宣传画，在一些夜场赠饮，用车体广告、报刊软文、促销活动等配合宣传，因为广告拉动乏力，市场启动缓慢，高昂的渠道费让企业难以承受，运作不够理想。
最近消息：
市场运作不理想，该公司对产品进行重新定位，在原来产品规格的基础上推出精品装、多口味，并提升价格；同时收缩渠道，将销售阵地全部转移到药店以降低渠道费用；更加强化功效，以“减去脂肪，肠道舒畅”为主诉求，试图通过在药房中开展促销、推出疗程概念、签约保证等，来证实力丽的功效性，目前正在开展试点。 二．诊断过程
1．力丽是个好产品
力丽减肥饮料将减肥功能融入到饮料之中，保健品以饮料的形式出现，符合现代人健康、常规保健的需要；以饮料形态出现，还将减肥用品的渠道大大拓宽。如果以中国20-40岁成年中高收入女性作为目标消费群体，潜在目标消费群体可达2000万人，力丽减肥饮料的市场前在容量达百亿元。
作为中国第一种减肥饮料，本产品差异显著、市场容量大、剂型容易为消费者接受、消费渠道宽，是一个非常好的产品。选择力丽足以证明，深圳美嘉禾科企业决策人，具有远大的战略眼光。
2．力丽为什么不成功
力丽作为中国第一种减肥饮料，属于创新概念性产品。该类产品的消费，需要推广消费新理念、通过概念宣传，创造新的消费市场。力丽在第一阶段的市场运作中间，对消费潮流的引导工作重视程度不够，是其失败的主要原因。
力丽以减肥为主诉求显示出其对目标消费群体研究不足。饮料消费以临时性的解渴和餐饮消费为主，这两种消费形式均具有公开性；而减肥却是绝对隐私——没有女性会公开自己正在减肥的消息。力丽前期操作时公开宣传减肥功能，导致女性消费者不愿在饮料渠道中购买。
力丽刚上市就采取广泛铺货，由于诉求失当、广告拉动乏力，未能将市场迅速启动，过高的渠道费用消耗了企业过多资源，从而让企业高层丧失了信心。
3．力丽的新策略会成功吗？
力丽的新诉求“减去脂肪、肠道舒畅”继承了第一轮运作中的失误——触摸消费者禁忌，新功能“肠道舒畅”，则和大便关联起来，让人产生不愉快的联想。考虑到力丽的新战略是作为OTC产品销售，这些战术是符合OTC战略的。但市场将证实OTC路线的失败：
首先，到药房通路中不是开创新市场，而是去分享旧市场。药房通路中，从5毛钱一天的减肥茶、到几百元的减肥用品、到数千元的减肥仪器，减肥产品数量众多，力丽只是其中的一种，在缺乏强力广告拉动情况下，动销将非常困难；
其次，力丽与其他减肥产品相比，力丽作为饮料，体积大、重量沉，难以随身携带；消费者会购买到家中消费吗？这种可能性不大，因为它是在太重了，不方便携带；这类产品人们习惯于到大卖场、大超市中一次性购买。
另外，OTC路线的减肥产品，更强调功能，而力丽与药店的减肥药品、保健食品相比，不具功效优势；
力丽新推出精品装、多口味的产品策略，也是昏招。力丽销售不好，原因不是其口感不佳、价格太低，而是没能真正打动消费者，在这个问题解决之前，推出多口味、精品装，只能带来更多渠道压货，导致现金流进一步恶化。 三．药方：力丽该怎么做？
铂策划发现，中国做成功的功能饮料，首先是凸显自己的饮料特性；红牛、露露、脉动、醒酒神等均体现了这一点：这类产品的通路不外乎餐饮和商超。力丽前期通路过宽，拖垮了企业，目前的渠道策略则矫枉过正；
肥胖成为导致癌症的“罪魁”
身体脂肪过多会增加多种癌症的危险性。腰围每增加一英寸，患癌症的风险就增加了8倍，二者的关系非常密切，尤其是最常见的直肠癌等。
除了烟草以外，身体肥胖是一个特别重要的与生活方式有关的癌症决定因素，包括结肠癌、乳腺癌、肾癌在内的6种癌症，都已经被证实与肥胖有关，而增加活动则可以减少结肠癌、直肠癌的发生，并可能减少乳腺癌和子宫内膜癌的发生。因此，避免肥胖、控制体重和多运动成为最主要的防癌措施。
关于肥胖的标准，可以应用目前使用广泛的身体质量指数(BMI)来测算，即体重除以身高的平方。如果在18.50-24.99的范围内，就可以说是正常。但对于不同国家、不同人群，这个指数标准也有差异。对于亚洲国家居民来说，指数的上限还要降低，即23就已经达到了临界点。对于普通人来说，这个指数越大患癌症的风险就越大。
运动可减少患癌风险
《食物、营养、身体活动与癌症预防》报告认为，适度的运动不仅会增强体质，也会减少罹患癌症的风险。
中国工程院院士、中国疾病控制中心营养与食品安全研究所陈君石研究员指出，随着国民经济快速发展而发生着人们生活方式的改变，包括吸烟和饮酒的增加，膳食改变、动物性食物和油脂消费增加，加上身体活动减少，导致超重和肥胖；而身体脂肪过多则是多种癌症的主要危险因素。他说，报告让我们警醒：身体中少量的多余脂肪都可能增加癌症的危险；但好消息是：即便是很少的体重降低也能够减少这种危险。因此，报告建议人们每天至少进行30分钟的中度身体活动(相当于快走)，因为活动有助于保持健康体重。有证据表明，体力活动本身就可以减少癌症的风险。这种活动不单指专门的运动健身，也包括人们的日常活动，如骑自行车、爬楼梯等等，都是积极防癌的重要一环。每天30分钟的活动量，也是一个最低限度的要求，随着身体适应能力的增加，应该做到每天60分钟(或以上)中度身体活动。或30分钟以上的重度身体活动。
“三二三一”原则
报告对改变不合理的膳食结构、科学饮食提出了意见和建议，这就是“三二三一”原则。
“三”是三种食物多多益善。
一种是十字花科蔬菜花椰菜、甘蓝、卷心菜。美国奥克兰市凯赛医疗中心流行病学副主管劳伦斯・库什博士表示，多项研究显示，十字花科蔬菜可以减低患直肠癌、肺癌和胃癌的危险。卷心菜等蔬菜中含有激活人体内天然的解毒酶的化学物质。密歇根州立大学研究显示，在患乳腺癌的概率上，一周吃3份以上生的或者稍微烹调一下的卷心菜的人，比那些一周只吃1.5份甚至更少的人患癌症的危险低了72％。
第二是多吃高纤维食物。膳食纤维不仅能够促进肠道蠕动，还对女性有益。瑞典研究人员跟踪调查6万多名妇女，发现每天吃4-5份膳食纤维较多的全谷类食物的人患结肠癌的概率降低了35％。粗粮中不仅膳食纤维含量高，还可以清理掉两种与乳腺癌有关的激素――雌激素和胰岛素的多余部分。
第三是多吃富含维生素D和钙的食物。维生素D和钙的结合有保护和结肠的作用。乳制品富含维生素D和钙，美国《国家癌症研究》杂志显示，经常食用乳制品的人降低了患直肠癌的危险，科学家认为是钙发挥了保护作用。维生素D和钙能抑制激素的影响，可以使人们在早期避开乳腺癌。
“二”是两种食物要经常吃。
一是西红柿。西红柿能够降低罹患胃癌、卵巢癌、胰腺癌和前列腺癌的危险，其所含的番茄红素有助于预防细胞受到损害。
二是浆果。浆果这种食物也有抗癌作用，草莓、黑莓和蓝莓都富含抗氧化剂，后者可以防止细胞受到损害。每天吃9份蔬菜和水果，其中包括西红柿和浆果等等。
“三”是有三种食物要少吃。
一是红肉要少吃，包括猪牛羊肉等等。研究显示，结肠癌同饮食有密切关系，每天食用热狗和猪牛羊肉以及肉制品的人，患结肠癌的概率高于一般人。《美国医学会协会》杂志调研显示，10年间每周吃两三次、每次1盎司加工肉制品的女性，患结肠癌的概率增加了50％；而长时间每天吃2盎司红色肉类的女性患直肠癌的危险增加了40％。原因是肉类在高温烹调下和用硝酸钾等加工过程中，产生了致癌物质丙烯酰胺和苯并比。
二是不要过量饮酒。过量饮酒会增加乳腺癌、结肠癌、食道癌、口腔癌和咽喉癌的危险。当然，酒并非一无是处，少量饮酒对心脑血管有益。但是，大量饮酒就适得其反，每饮必醉，不醉不归，直接损伤各部脏器。库什表示：“和乳腺癌始终存在明显关系的饮食因素不多，而酒就是其中一个。”
三是脂肪含量高的食品要少吃。高脂肪食物不仅使人容易患心脑血管疾病，而且也容易患癌症。少吃一些富含脂肪的食品可以减少患乳腺癌的概率。美国马里兰州贝塞斯达市国家癌症研究所用4年时间，跟踪调查18.9万名绝经妇女，发现饮食中脂肪占40％的妇女患乳腺癌的概率，比饮食中脂肪占20％的妇女高了15％。
专家建议，由脂肪产生的热量不应该超过体内总热量的30％。一天食用60克脂肪食品，就可以产生1800卡路里的热量，所以不宜过多摄入。
“一”是需要留意观察一种食物。
这种食物就是大豆。人们知道，大豆中含有大豆异黄酮，是著名的植物雌激素，对缓解中年女性衰老有很大意义。而且，似乎没有长期服用雌激素易患女性特有的癌症的弊病。
预防癌症的十条建议
报告还对预防癌症提出了十条建议。
一、在正常体重范围内，尽可能地瘦。前边说过，肥胖易导致癌症，瘦人往往也没有高血脂、高血压等心脑血管病问题。
二、每天至少从事30分钟身体活动。人是高级动物，“高级动物”贵在一个“动”字，民谚不是说“人不活动要生锈”吗?
三、尽量避免含糖饮料，限制摄入高能量密度食物，尤其是高糖食品，或者低纤维、高脂肪的加工食品，如汉堡包、炸薯条等等。
四、多吃各种蔬菜、水果、全麦食品和豆类。
五、限制红肉，包括猪、牛、羊肉的摄入，尽量少吃经过高温加工的肉制品，如红肠、罐头(还含有防腐剂)等等。
六、限制饮酒。男性饮酒每天不超过两份，女性饮酒每天不超过一份。这里说的一份是指含酒精10～15克。
七、限制摄入盐腌制食品以及用盐加工的食品。
八、不用膳食补充剂预防癌症。
九、母亲对婴儿最好进行6个月的完全母乳喂养，以后再添加其他液体和食物。
人们都清楚地意识到,肥胖所带来的问题并不仅仅是外形的不美观,同时还会带来无数风险,包括糖尿病和心血管疾病。据预测,如果按照目前的趋势发展下去,到2015年,全世界大约有7亿成年人过度肥胖。这是一个潜力巨大的市场,但到目前为止,制药商们竭尽所能想要制造出一款安全可靠又有效的减肥药物,却发现,这实在没那么简单。
最接近成功的减肥药
——芬芬
芬芬(fen-phen)曾经被认为是最接近成功的一种减肥药。它是芬特明-芬氟拉明两种药物的联合体。
芬氟拉明,又称氟苯丙胺,于1973年在美国市场面世。它是两种对映异构体——右旋氟苯丙胺、左旋氟苯丙胺的外消旋体混合物,能提高神经递质血清张力素水平(一种调节情绪食欲的化合物)。氟苯丙胺通过干扰突触小泡来释放血清张力素,最后使人产生饱满的感觉,从而失去食欲。而苯丙胺类药物的主要药理作用是通过对中枢的兴奋作用来影响下丘脑的饱食中枢,使病人食欲下降,同时兴奋性增强,睡眠减少,消耗增加,从而减轻体重。
这两种药物的结合体芬芬,临床减肥效果显著,因而在国际市场一炮走红,仅1995~1997年间,全美国就开出1400万张芬芬的处方。它给美国家用化学品公司(即“美国惠氏制药公司”的前身)带来了巨额利润。
然而好景不长,随着服用人数的急速增长,氟苯丙胺的不良反应开始显现。1997年,有报告指出氟苯丙胺有“导致心脏瓣膜疾病和肺动脉高压”的风险。报告指出,由于在心脏上也有血清张力素的受体,使用者服用氟苯丙胺后,其成分本身及代谢产物都会刺激心脏上的血清张力素受体,从而刺激心瓣分裂而导致损害。此报告出具后,氟苯丙胺在美国迅速被禁止使用,接下来世界其他地方都跟随禁止。1998年,香港出于“氟苯丙胺可引致严重的不良反应如心瓣疾病”的理由,撤销了含该种成分的药物注册。
以氟苯丙胺为主要成分的芬芬,自然也未能幸免,它在1997年被迫撤柜,惠氏制药为了解决该药引起的诉讼问题,至今已经支付了上百亿美元的赔偿费用。与此同时,惠氏开发生产的另一只所谓“光学纯减肥药物”——右旋酚氟拉明,也遭到美国食品和药物管理局(FDA)的封杀。
自此以后,美国FDA对于减肥药充满了警惕。在此情况下,继酚氟拉明之后接踵上市的两种减肥新药——西布曲明和奥利司他均未能幸免。
重蹈覆辙的后继者
——西布曲明
西布曲明是一种作用于中枢神经系统的食欲抑制剂,其化学结构与苯丙胺有相似之处,但作用机理并不相同。西布曲明主要通过抑制中枢神经末梢对去甲肾上腺素、5-羟色胺和多巴胺的再摄取,从而增加这些神经传导物质的数量,使服用者的食欲降低。
该药由美国雅培制药研发,1997年获美国食品和药物管理局批准推出市场,作为一种口服的减肥药,通常以盐酸西布曲明的方式生产药品。它通常被建议与低热量食品结合使用来减肥和维持体重,用于初始体重指数至少30的人,或体重指数大于等于27但有其他风险因素(如高血压、糖尿病)的人。
作为处方药,西布曲明在大多数地区需经医生处方购买,适用人群年龄为18~65岁。要求在医生处方下,配合饮食控制及运动,以作为控制过胖的辅助治疗,但不宜服用超过1年,停药后体重可能再增加。而如果口服疗程4周后,体重减轻仍不理想,则建议停止服用该药。
2010年,美国FDA通过其网站作出了停止使用减肥药西布曲明的决定,原因是临床试验数据显示西布曲明存在发生心血管不良事件的风险(如心力衰竭和中风风险)。FDA要求西布曲明的制造商美国雅培公司主动将该药物撤出美国市场,雅培公司对此表示同意,并停售含有西布曲明的药品Meridia。
继美国之后,澳大利亚、欧盟等地也陆续废止该药品的许可证,并令制药厂回收。2010年10月,中国食品药品监督管理局(SFDA)也宣布,国内停止生产、销售和使用西布曲明制剂和原料药,撤销其批准证明文件,已上市销售的药品由生产企业负责召回销毁。此前曾风光一时的“曲美”,也就此下架。
还在生死线挣扎的减肥药
——奥利司他
奥利司他有两种剂量,一种为罗氏生产的Xenical(赛尼可),每粒含有120毫克奥利司他,须医生处方使用;另一种则是由葛兰素史克生产的Alli(爱纤伴),其剂量减半,每粒含有60毫克奥利司他,是首个美国FDA批准的非处方减肥药。
Xenical在1999年推向市场之后,迅速赢得了一片喝彩声。在上市销售的第一个整年,其销售额就达到约9.48亿美元。然而,此后由于它会引起包括胀气和腹泻等不良反应,销售额逐年缓缓下降。但这并不影响它依然是全球最畅销的减肥药,也并不影响更多的制药企业在它身上下功夫,Alli就是其成功的衍生物。
在作用机制上,奥利司他与芬芬和西布曲明不同,它主要不抑制食欲,而是作用在胃肠道上,通过抑制胃肠道消化脂肪所需的酵素,包括胰酯及胃酯,从而减少胃肠道酯对脂肪的吸收,以辅助减肥。
因此,其服用建议中有一条说明:需配合运动及饮食,方有减肥之功效。葛兰素史克在销售Alli时也告诫消费者:Alli不是减肥的灵丹妙药,而是为那些愿意健康生活的人提供帮助。因此,Alli药物组合包内有一本食物杂志、一本健康饮食指导手册,以及一本脂肪和热量计算手册。这就造成了一个奇怪的悖论:如果说服药的同时,需要配合改变饮食和生活习惯才能起效,那么那些愿意改变生活方式的人,为什么还要服药呢?
从90年代初开始，对应国人生活水平提高导致的体重增加，减肥市场如雨后春笋般迅速发展。在媒体及行业权威们的推波助澜之下，女性美丽的标准也随之建立，“瘦弱之美”成为新的生活主题，而新女性从解放到今天不过几十年的时间，就又被套上了堪比“小脚女人”的瘦身“枷锁”，与之对应的器械、保健品、药品、运动健身等产品与理念层出不穷，尤其是具有快速与方便特点的保健品与药品更是取得了惊人的发展，直接导致了市场容量的大幅度提升。具初步统计，95年的减肥市场就已经拥有高达100亿以上的销售额。
在一片似乎欣欣向荣的大好形势面前，当初也许没有太多人想到，企业在不断的进入与退出、生存的寿命是如此短暂；消费者在不断的被欺骗与抱怨，直至付出生命的代价。在双重生命受到严重威胁的情况下，“减肥”真正成为了无法承受之痛，无论对企业还是对消费者来说。 企业，两到三年的辉煌宿命
在减肥领域发展最快的要数保健品及药品，而在这一领域中，消费者耳熟能详的产品不下几十种，康尔瘦、国氏、大印象、美福乐、V26、更娇丽、风暴等都曾经风光一时，但是今天却再也不见了它们昔日的辉煌，有的更是早已淡出了市场。
1988年，农民出身的郑定平在广东潮阳开始创业，92年大印象等茶类减肥品以低价格与新概念切入市场，95年之后通过以关之琳作为形象代言人快速的建立了大印象及茶减肥市场的领导地位，但是从96年开始，茶类减肥品受到来自更加方便或时尚的产品冲击，销量大幅度萎缩，失去了霸主地位。如果说大印象在减肥领域还算长久的话，那么其他产品则远没有这么幸运。
同年，国氏以孙悦为形象代言人，以中档价格，提倡营养套餐和科学减肥，取得了连续两年的辉煌。
紧接着康尔瘦借助尹向杰在国内的火热，以央视为核心媒体，迅速成长为新的领袖。
98年V26以凭空创造的欧美品牌开始攻城略地，其“减肥沙淇”在短短一年的时间内实现了几个亿的销售收入，后期V26再接再厉推出儿童减肥和国内减肥装，并由此开始失败之旅。
到2000年为止，上述企业大部分已经销声匿迹，再也不是减肥市场的代表了。
2000年后期，朵尔减脂等新品借机上市，而以药品为代表的曲美、澳曲轻则借助消费者对药品的信赖，一越成为新的领导品牌。
2002年，御芝堂事件使减肥保健品深陷消费者的信任危机之中，同时国家出台“处方药一律不得在大众媒体广告”的禁令，减肥药品退出公众视线大限将近，不知道下一轮竞争谁是减肥市场的又一盟主？
纵观减肥市场，我们可以发现，大部分减肥产品最多能在市场上红火2-3年，其后就不断的被抛离、被淘汰，这也是困惑减肥企业的宿命，比传统保健品企业“富不过五载”远过之而无不及。
那么，企业宿命是如何造成的呢？ 产品，无源之水的制约瓶颈
在中国市场上，减肥的产品可以说是名目繁多，从茶到水剂，从套餐到胶囊林林总总，而且每一种产品都宣称自己是最新科技，最新产品，是最新减肥概念。乍一看，好象中国的减肥品已经处于世界领先地位了，然而事实如何呢？
众所周知，中国减肥产品起步较晚，与国外几十年的历史相比，无论在减肥机理还是在产品研发方面都处于落后阶段，因此国内企业大部分采用直接引进国外相关理念与产品的方法进行产品销售。而国外产品高昂的专利、转让费用使得国内企业要获得最新的减肥成果异常艰难，于是大多数企业在成本效益及产品转移的思路指引下，改为引进二流、三流，甚至已经被国外淘汰的技术与产品，于是就形成了“一流概念，二流产品”的中国减肥市场的怪胎。
还有一些企业，为了更大的降低成本，一些泻药、厌食剂等成分也被广泛采纳。对于有些中国企业来说，只要有了概念，就不愁滚滚财源，这也是中国当前市场环境不成熟的表现。
事实上，即使在国外，也还没有什么绝对有效的减肥产品，国外企业在宣传中也还是有所保留，并强调科学诊断和因人而异。国内则是对新概念大加吹捧，有效、有效，还是有效的结果导致消费者期望值大增，产品概念批上科学的外衣，被过分的夸大，而落后的产品又不能支持“先进”的概念，欺骗消费者一两年也许可行，之后就是必然消亡。
产品是市场营销的基础，与国外动辄几亿美金的研发费用相比，中国企业在减肥品上的研发十分可怜，几乎可以说是空白，想得到好的产品必须依赖国外技术，于是产品就成为了无源之水。没有产品技术成为制约企业长久发展的瓶颈。
所幸笔者最近获悉，三九等国内巨头企业已经投入巨资，与国外的研究机构合作，进行减肥品的研发，也许在不久的将来，会在一定程度上改变这一局面。 市场营销，一场打了就跑的游戏
减肥领域流行一句“短线操作，概念先行，明星打头阵，管它好不好，圈钱咱就跑”的俗语，就很好的说明了现在大部分减肥企业的做法。在中国减肥领域，据笔者所知，大致有两种做法：
一是概念先行，经销权售卖、广告炒作的所谓品牌营销。
这种企业一般是选择一些副作用不大或国家还没有明令禁止使用的成分，先建立一个先进的概念，配以科学的减肥机理，利用明星或仿明星制作广告片，制订大密度的广告投放计划和看起来科学的推广计划，于是开始招商，贩卖经销权，然后广告开路，最后因产品不支持概念而迅速死亡，但企业已经完成了赚钱的目的，就可以开始跑路了。
V26是这种做法的典型代表，以一次经销权拍卖出3亿的辉煌拉开了这种方式的序幕，紧接着以模仿杰克逊的明星开始广告传播，一时风光无限。其后各家企业争相效仿，成为了一种基本运做方式。明星广告因其高知名度与模仿性成为这些厂家的至爱，专题带因其大信息量和机理说明的需要也成为电视购物和非黄金时间的投放选择。
二是“悄悄的进村，打枪的不要”的产品营销。
这种企业一般是以减肥效果为第一要素，至于副作用与是否使用被国家明令禁止的成分就成了次要因素，一些“聪明”的企业利用国外与国内的法律差异，把国外已经被淘汰的成分用到国内的产品中的事情也常有发生。这部分企业大多采取不做或少做广告的方式，利用赠品、试用装来吸引消费者；其渠道开拓大部分采用经销商产品试卖、回头率决定二次成交的办法进行回款融资；在零售渠道方面以更加注重熟客的专卖店、美容院为主，药品渠道有时也作为补充。
高效果、快速的产品特性，快速建立了人们的口碑传播，因此市场容量也极为可观。但是，不注重产品安全性的做法导致消费者风险加大，投诉不断甚至闹出人命也不足为奇。
御芝堂是这一做法的典型代表，其在市场初期就取得了惊人的销售收入，那时御芝堂还不是知名品牌，一些投诉还没有造成太大的影响，被胜利冲昏头脑的御芝堂也想效仿第一种做法，终于在圈钱之后，因为人命关天而被彻底查封。
这两种做法，从营销上讲本无可厚非，但放在减肥领域就不能不说是一种悲哀，产品的问题决定“打了就跑的游戏”还会在一定时间内继续下去。 社会营销，道德价值沦丧
在中国减肥领域有一个很奇怪的现象，很少有企业做社会性的活动推广，社会营销对中国减肥企业来说还是一句空话。有的减肥企业不进行社会推广是因为其广告效应已经达到销售增长的目的，认为产品功效是主要购买因素，品牌美誉度并不能创造价值；而对于大多数企业来说，社会推广可能会导致产品被政府、媒体关注，一些负面影响就可能使企业彻底死亡，这也许才是大多数企业不做社会推广的根源所在。
首先产品不支持社会推广。如前所述，中国在减肥品方面的落后决定企业最不想让行业与消费者了解的就是产品实际情况，有些副作用更是没办法或不能说出口的。
其次是价格利润不支持社会推广。一个减肥产品动辄几百元的售价，这其中利润有多大，也许只有操作者自己知道，而在利润的驱使下，一些厂家甚至玩起了“狡兔三窟”的游戏，既做减肥品也做化妆品或其它产品，于是我们可以看到，减肥厂家的工厂甚至办公室都寒酸的可以，碰到退货、投诉与赔偿的事情就只有简陋的工厂及少的可怜的办公设备可供赔偿，别的销售收入都进了其它公司的帐户，至于税收当然就会产生混乱，这样更不能考虑社会营销了。
再次，概念传播不支持社会推广。减肥实际上目前还处于概念推广阶段，这一时期擦边球甚至违法的宣传不在少数，产品抱怨也会不断出现，厂家的想法还是少叫政府或相关部门知道的为好。
利润的驱使使得一些减肥企业出现了道德价值沦丧，没有道德的企业必将淡出人们的视线，今天我们没有看到减肥企业的社会营销，实在是“非不能，是不为也”。
近日，美容仪器领域出现了以孔子“己所不欲 勿施于人”的思想为道德的呼声，呼吁以德做市场，诚信对待消费者和经销商，可以看作是社会营销的启蒙吧。 消费者，离成熟还有很远
谁是减肥市场的主力军？简单的理解当然是肥胖的人，然而答案却根本不是。真正的减肥主力是体形正常或次肥胖的人。那么减肥的都是高素质，收入高的群体吗？答案仍然是否定，真正减肥的是素质不高，收入较低的群体。原因是这一部分人最容易受到美丽的诱惑，最容易相信新的概念说法，也源于千百年来对美的不懈追求与期待。
消费者，尤其是女性消费者，更多的是把减肥作为一种时尚，一种实现美丽进而实现认同的阶梯，因此为了美丽，金钱、健康等都是可以付出而不计成本的。前些年的换肤热，其后的祛斑热，到今天的减肥热都在诉求着这一现象和根源。
每一次的热潮中，总是有人受到这样或那样的伤害，但是每一次人们又去继续承受，直至付出生命的代价。
事实上，期待真正减肥的消费者应该知道，世界上还没有一种真正有效的减肥方法或产品，只有在专家科学的指引下，因人而异的采用减肥方案才会获得理想的减肥效果。当然，要达到这样看待减肥，还有很远的路要走，而要减肥主力军达到科学认识减肥，恐怕路会更加遥远。 何处是减肥企业的春天
从国外的发展趋势来看，好的减肥企业主要是在产品更新换代、专家提供解决方案方面表现出了长期趋势，而包括饮食、运动与药品或食品配合使用的个性化、科学化方案是真正的消费取向。
由此，笔者以为国内的减肥企业若想跳出苦海，就需要在如下几个方面加以突破：
首先是产品研发。必须发展出高科技的、有效果的产品，并能不断的进行产品更新，只有自己进攻自己的减肥企业才不会被竞争所淘汰。
其次是道德取向。诚实的人也许会在短期内吃亏，但长期一定会得到更大的好处，减肥企业尤其要有自报其短的勇气，要把产品可能出现的问题客观的告知消费者。事实上，因为自报其短而成功的企业不在少数，我们又何必刻意欺骗与隐瞒呢？
第三是科学宣传。要改变过去包治百病的宣传模式，传递科学的减肥方法，准确定位产品所能达到的承诺，要告知消费者减肥必须是科学的过程，同时提供消费者科学减肥的途径，只有如此，才能实现企业与消费者的互动双赢。
是否以偏概全？
山东是中国一个大省，即便如此，山东农村儿童肥胖是否就意味着全国也是这种情况？显然，山东的情况并不能代表全中国，但是，这项研究结果也反映出某些问题。
一是研究的样本较大，有一定的代表性，包括了27840名7～18岁的农村学生，数据来自山东省6个地市政府的调查。二是从该项研究和其他研究也能推算出中国农村孩子目前的肥胖程度，体现了在30年间中国农村孩子急剧变胖的事实。通俗地说，30年前，在中国每遇到100个孩子，很难找出1个肥胖儿，但到2014年，每6个男孩和每11个女孩中就分别有1个肥胖儿。
还有一个不容忽视的问题是，男孩肥胖的比率比女孩高近两倍，这意味着，中国农村家庭重男轻女的现象一直非常严重，因为，家长都把好吃的东西给了男孩。而这些好吃的食物在研究人员看来基本上是垃圾食品。法国的肥胖专家达维德・诺卡认为，西式饮食的引入，尤其是含高热量的美国垃圾食品和含糖饮料，是农村儿童肥胖的重要原因。
中国城市儿童的肥胖早就引人关注了，但中国农村儿童的肥胖显然比城市儿童的肥胖更严重，但并不引人关注。如果农村儿童与城市儿童的肥胖都与日俱增，就不能不引发全社会的关注，这意味着未来的中国是一个肥胖的社会，将引起一系列复杂而沉重的问题，仅仅是疾病负担就足以让中国不堪重负。更令人担心的是，2016年4月刊登于英国《柳叶刀》杂志的一项调查结果显示，按肥胖人数（不按比例），中国目前已经是全球最肥胖的社会了，中国的肥胖人口位居世界首位，拥有4320万肥胖男性和4640万肥胖女性，分别占全球的16.3%和12.4%。
当追究中国农村儿童肥胖和全中国的肥胖问题根源的时候，在国际社会似乎也产生了一种共鸣：都是美国垃圾食品惹的祸。
垃圾食品的争议
营养卫生专家把中国农村儿童变胖的原因归结为以美国垃圾食品为代表的洋快餐。但是，对于垃圾食品专家有过不同的表述和争议。
垃圾食品最初被视为仅仅提供一些热量，别无其他营养素的食物，或是提供超过人体需要，变成多余成分的食品。过去曾有说法，世界卫生组织公布过10大垃圾食品，包括：油炸类食品、腌制类食品、加工类肉食品（肉干、肉松、香肠、火腿等）、饼干类食品（不包括低温烘烤和全麦饼干）、汽水可乐类饮料、方便类食品（主要指方便面和膨化食品）、罐头类食品（包括鱼肉类和水果类）、话梅蜜饯果脯类食品、冷冻甜品类食品（冰淇淋、冰棒、雪糕等）、烧烤类食品。
但是，2015年4月24日世界卫生组织相关负责人在接受中国媒体采访时称，“世界卫生组织从未过垃圾食品名单”。不过，世界卫生组织就健康的日常饮食长期以来都在提供一般性建议，健康饮食应包含大量的蔬菜、水果、豆类、坚果和谷物，要减少盐、糖和脂肪的摄入等。
世界卫生组织也认为，有大量研究和充分证据证明，高盐、高糖和高脂肪的饮食习惯将导致肥胖，以及高血压、心血管疾病、癌症、糖尿病等慢性疾病。因此，人们对饮食的选择应当是，多吃水果、蔬菜、豆制品、坚果和谷物；减少盐、糖和脂肪的摄入。同时，世界卫生组织建议选择不饱和脂肪，避免反式脂肪酸的摄入。
此后，国内的营养卫生方面的专家表达了一些共识，认为上面列举的食品本身并不是垃圾，只是需要人们适量、均衡食用。不恰当的烹饪手法，以及过量、不均衡的吃法，才使得食品成为了影响健康的“垃圾”。也就是说，没有垃圾食品，只有垃圾吃法。所谓的垃圾吃法是，饮食不均衡，长期吃某一类食品，结果是，要么导致营养过多过剩（如长期吃高脂高蛋白食品），产生肥胖；要么是营养不良，如长期吃素。
对麦当劳的争议
美国的麦当劳一类的快餐被视为垃圾食品，在世界上也引起了争论。现在，以色列卫生部部长里兹曼也把以色列人肥胖的原因归咎于美国垃圾食品，尤其是麦当劳。2016年4月12日，里兹曼提出：“抵制垃圾食品。杯葛我国麦当劳！”
2013年，以色列卫生部的统计表明，约有一半的以色列成年人超重和肥胖，原因就在于麦当劳之类的美国快餐在以色列流行。以色列卫生部认为麦当劳是垃圾食品并反对吃快餐的理由是，快餐不需要刀叉，在7～10分钟内可吃完且不需咀嚼，在20分钟后就可让食用者感到很饱，这种快速进餐方式会让进餐者消耗更多的食品。快餐的高消耗易导致糖尿病、肥胖、高血压和心脏病。尽管最近几年麦当劳的菜单里确实多了一些健康食品，但用这些标准来衡量，麦当劳仍属于垃圾食品。
但是，以色列的麦当劳连锁店提出了反驳，他们已经将未经加工的肉的脂肪从18%减少到了9%，消除了油炸薯条里的反式脂肪，减少了油炸食品三分之二的脂肪，并减少了其所有产品中糖和钠及饱和脂肪的成分。
因此，麦当劳连锁店也在以色列的报纸上刊登广告，挑战以色列卫生部部长，让他设立对垃圾食品的“科学”定义。麦当劳还打印了一份标准的列表，数据包括卡路里、脂肪、碳水化合物、糖、钠、胆固醇、蛋白质和纤维等的含量，希望按照这些标准来定义垃圾食品。
不过，以色列卫生部的回应是，没有一个国家的营养委员会对垃圾食品做出过明确定义。根据以色列卫生部指控麦当劳让人肥胖的理由可以看出，快餐这种饮食方式是引起肥胖的重要原因，因为以麦当劳为代表的快餐食品可以让人们吃得更多。这个理由与中国一些营养卫生专家的解释相似，没有垃圾食品，只有垃圾吃法。
怎样避免因食物摄入而致肥胖？
尽管对于垃圾食品尚无科学的定义，但是有一种比较认可的解释是，垃圾食品是提供单调的热量或提供的某些营养素远超人体所需的食品。但是，以此而论，也不能定义为垃圾食品，因为任何食品都对人有利并为人体所需，只是饮食的不均衡――热量或某些营养超过需求――才导致人肥胖、患癌和罹患2型糖尿病和心血管病。
从饮食的不均衡可以看出，不只是洋快餐或西餐可以使人肥胖，就连中餐也可能致人肥胖，这一点也是中国研究人员所认同的。山东农村儿童肥胖研究报告的作者之一――山东省疾病预防控制中心的张英秀认为，传统的中国饮食已经向着高脂肪、高热量、低纤维的结构转变。这也意味着，即便不吃麦当劳等洋快餐，而是吃已经发生改变的中国传统食品，也有可能导致儿童和成人肥胖，无论是城市人还是农村人。
《中国居民营养与慢性病状况报告（2015）》指出，过去10年间，中国城乡居民谷类食物摄入量保持稳定，总蛋白质摄入量基本持平，但是，豆类和奶类消费量依然偏低，脂肪摄入量过多，平均膳食脂肪供能比超过30%，蔬菜、水果摄入量略有下降。这个变化显然表明城乡居民膳食在向着高脂肪、高热量、低纤维的结构转变。
即便不考虑中国人传统饮食向着大鱼大肉方向转化，仅仅是一般的中式食品制作方式（煎、炸、烤、烘、爆炒）等，也蕴藏了让人摄入过多营养的风险。中国传统的做菜注重油和盐的过量使用，样样烹调方法都离不开食用油，即便是蒸菜，之后也还要浇汁（带油的调味汁）或淋油。饭馆的炒蔬菜要放两道油：炒菜前放油，出锅前再淋一次明油。一项调查发现，餐馆的一份炒青菜含900大卡以及2200毫克的钠，6个猪肉蒸饺的热量为500大卡，几乎等同于煎炸食品的热量。
