[关键词]营销道德；营销方案；决策树
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)01-0098-03
[作者简介]尚会英，北方工业大学经济管理学院讲师，研究方向为营销道德、营销管理。(北京100144)
营销道德仅作为一种观念、一种自我约束，很难保证决策者在营销方案的制定过程中和员工在营销方案实施过程中考虑道德问题，因此，从决策和实施过程角度探讨营销方案的制定与实施，无疑会将营销道德落到实处。
一、基于营销道德的营销方案制定过程――决策树模型
决策树模型是从决策制定过程的角度对方案的道德性进行评价的一种模型，之所以从这个角度出发，其目的在于指导营销人员做出伦理性决策，从而为营销方案的道德性提供保障。
决策树模型在探讨如何制定符合营销道德的营销方案方面，具有以下几个特点：首先，它不是对营销活动的道德性进行事后评价，而是从决策的起点――确认问题出发，直到营销人员做出符合伦理道德的决策。其次，对备选方案的伦理评估分为利益相关者分析和伦理评价两个环节，不仅充分考虑备选方案影响到的各利益相关者的利益，而且考虑到了决策者的个人道德标准及组织特性。最后，从决策制定过程角度，提出了制定符合伦理道德的营销方案应把握的几个方面。下面我们通过如下图所示的模型来说明融合伦理道德于营销方案制定过程之中的决策树。
1 方案拟定。对营销问题的认识激发决策者去寻求解决途径。首先要制定备选方案，备选方案的组成反映了决策者的个人价值以及组织文化和利益相关者的影响。组织政策会对决策者考虑哪些备选方案有显著影响。遏制不合伦理行为的组织政策会将不合伦理的备选方案排除在方案组之外。相反，无效的政策或出发点低的政策会诱导方案组将不合伦理的备选方案包括在内。除了政策，鼓励伦理行为并且惩罚不道德行为的奖励结构会阻碍不合伦理决策被包括在方案组内。另外，决策者所属组织的专业行为规范也会排除不合伦理的备选方案。政策、正面的奖励结构和专业规范会消除从事不合伦理的行为的机会，如果决策者所考虑的备选方案组内没有不合伦理的行为，那么合乎伦理的行为就有保证。
2 伦理评估。确立了备选方案后，接下来要评估每一个备选方案。评估根据以下有关标准：经济标准、技术标准、伦理标准等。由于伦理问题是关于某个备选方案在道德上的是非问题，而且它关乎企业的生死存亡。因此，从长远利益考虑，应该将伦理标准作为首要考虑和重点讨论的标准。
伦理评估包括两个环节：利益相关者分析和伦理评价。
(1)利益相关者分析。在利益相关者分析中，先收集问题的信息和备选方案的信息，包括受影响的利益相关者和备选方案可能对各利益相关者产生的潜在的正面影响和负面影响，不同的问题或者是同一问题的不同备选方案影响到的利益相关者和对不同利益相关者的影响程度会有所不同。
找出了受影响的利益相关者之后，紧接着需要对各利益相关者的利益进行权衡。在这里，我们借鉴美国学者唐纳森(Thomas Donaldson)和邓斐(Thomas Dunfee)的综合社会契约理论。综合社会契约包括最高规范、宏观社会契约和微观社会契约(社团规范)。最高规范是普遍的，它是对所有商业行为提出的要求；宏观社会契约提供了微观社会契约得以发展的特定条件；微观社会契约是在宏观社会契约提供的自由空间中发展出的指导商业行为的特殊社会契约。
在运用综合社会契约理论进行利益相关者分析时，管理者们应当将所有相关的最高规范都包括在对备选方案决策的评估中。此外，还需要考虑所有相关的社团规范(这里的社团是指经济中或社交中的群体或组织，即文中所提到的利益相关者)。具体应考虑的社团规范的组合取决于决策影响到的利益相关者。所有受影响社团规范都应包括在内，并考虑多个社团规范之间产生冲突的可能。社团规范之间发生冲突时，管理者需要确定使用规范的优先准则，即各个利益相关者的优先次序，以消费者、企业自身、社会三者为例，如果三者之间发生冲突，要求企业优先考虑消费者和社会的利益。
(2)伦理评价。伦理评价是决策者在对利益相关者进行客观分析之后，依据个人道德标准及组织特性对决策的伦理方面所做出的评价。决策者的个人特征包括个人价值观、道德发展阶段及人口统计学方面的特性。约翰・纽斯特罗姆(John Newstrom)和威廉・鲁赫(winian Ruch)在他们的研究中发现，有些被调查者说某种特定行为是非常道德的，而其他被调查者认为这种行为是非常不道德的，究其原因，是决策者的价值观结构不同。不同的价值观结构会产生不同的价值观念，而人的行为又受价值观念的指导，因此。决策者的个人价值观是影响伦理行为的最主要个人因素。决策者所处的道德发展阶段也对伦理评价产生影响。劳伦斯・科尔伯格经过研究提出了道德发展的六阶段模型：阶段一――避免惩罚的行为；阶段二一一服务于自己需求的行为；阶段三――得到他人赞同的行为；阶段四――遵守法律和权威的行为；阶段五――为履行社会契约而进行的行为；阶段六――普遍原则支持的行为。研究表明，处于较高道德发展阶段的人比处于较低道德发展阶段的人更易于做出符合伦理的决策。此外，决策者的年龄、性别、任期时间、受教育程度对做出伦理判断也有影响。
3 方案选择。经过伦理评价之后，决策者对备选方案的伦理水平有了明确的认识。可能出现三种结果：处于最低水平之下、满意水平与最低水平之间、满意水平之上。这三种结果分别与道德方面的三个层次相对应：不可接受、临界可接受、可接受。很显然，处于最低水平以下为不可接受的，此备选方案不再考虑；处于满意水平之上的为可接受的，该备选方案能否被采纳取决于决策的其他方面，比如技术、经济等方面。比较难解决的是处于最低水平与满意水平之间的临界可接受的备选方案，如果有一些超越伦理因素的特定因素，那么l临界可接受的备选方案能成为一个可接受的备选方案。否则，它成为一个不可接受的备选方案。超越伦理的特定因素可以是经济、技术方面的，也可以是政治、社会方面的。以Weyerhaeuse公司1992年5月29日宣布关闭在华盛顿州埃弗里特的泵厂为例，当时，这一决策的伦理方面被认为是临界可接受的，因为它会给那些长期雇员造成痛苦，他们将大半生都献给了这个工厂，但市场供过于求导致水泵价格下降，原料成本上升，以及需要大量投资以满足目前环保法规的要求。而这家工厂在这个供应能力充足的市场中既小又落后，因此，经济方面的因素超越了被判定为临界水平的伦理方面，管理者采纳了关闭工厂的方案。但公司值得称道的是，
他帮助被解雇的285名工人重新找到工作，并付给了他们一次性的补偿费。
从决策树模型我们不难看出，要做出符合伦理道德的营销方案，应做好以下几个方面工作：
(1)决策的伦理方面作为首要且重点讨论的标准。
(2)同一备选方案，不同企业做出伦理评价的结果会有所不同，这在很大程度上取决于最低水平和满意水平的设定。因此，对最低水平及满意水平的设定要高标准并努力提升，以提高企业的道德层次。
(3)从决策者个人和组织文化人手，确保伦理评价的正确与合理。
(4)确定抵消临界可接受性的决定性因素时一定要慎重。
二、基于营销道德的营销方案实施
再完美的营销方案，如果不能在实施过程中有效贯彻和实施，也不过是一纸空文，很难保证每位员工在实施过程中考虑道德问题，亦很难起到提高企业营销道德水平的效果。如果从以下几个领域采取措施、加强管理将会取得事半功倍的效果。
1 制定营销道德规范。营销道德规范是专门规范企业营销活动，提高企业营销道德水平的一系列行为准则，一般来讲，它包含于企业道德规范之中。国外企业对道德规范的制定非常重视，华盛顿道德问题研究中心在1995年底发表了一项全国性的调查报告，调查结果表明：60％的公司制定了职业道德准则；排名前500家的企业中，有90％以上的企业通过成文的伦理守则来规范员工的行为。而且有趣的是：在美国，越是大公司越是重视道德规范的建设。1994年的一项调查显示：500名员工以上的企业有50％制定了道德规范，而50000名以上的企业，有80％制定了道德规范。美国学者维特尔和斯恩・格伯蒂通过研究发现在道德规范存在时，市场参与者会更重视公司的利益，当道德规范被执行时，道德问题得到更认真的对待，并能有效促进道德行为。
营销道德规范体现企业的核心价值观，但它作为指导营销人员行为的准则，又不同于企业核心价值观，主要体现在它的注重操作性和管理方面，注重操作性要求营销道德规范的每项内容中，既有道德问题的原则体现总体方向，又有标准化的运行程序用以指导具体行动。以北方电讯公司(Nortel)的伦理守则为例：Nortel原则上规定不允许用“好处费”和“小费”的方式与客户交往。如果仅有此原则，员工们将会发现在实际工作中有许多问题仍然不能得到妥善解决。为此，Nortel又制定了有关道德决策的指导方针，在指导方针的第九条――送礼与招待中明文规定：Nortel的雇员们不准许从供应商或潜在的供应商那儿接受礼品或小费，但那些价值较低的用于促销宣传的小礼品除外(如廉价的且印有公司名称的钢笔、水杯、台历)。但拒绝接受这些礼品会招致尴尬或伤害送礼人的感情，当你在另一个国家，在公开场合送给你时，这一点尤为如此，这种情况下，最好的办法是以公司的名义收下礼品，随后向经理汇报并上交公司。
2 设置伦理委员会。从组织结构上明确设置伦理委员会，指定伦理主管，能保证营销方案实施过程中贯彻营销道德的持续性和有效性。
《财富》杂志排名前500位的企业，有80％建有伦理委员会。据最近对《财富》杂志的1000名企业的一项调查显示，40％的企业拥有专门的伦理工作室或进行伦理专题讨论；1／3的企业建立了他们的伦理委员会。另据一份资料显示，美国的200多家大型企业专门设立了高层伦理主管，负责找出伦理问题并予以解决。这些人往往本身就是伦理方面的专家，他们专门解决一些雇员关心的伦理问题，支持伦理热线。在Raytheon公司，伦理主管平均每月收到100次伦理方面的电话询问，所面对的伦理问题大多数是一些小问题，但有10％的问题涉及严重的道德问题，必须由最高企业管理人员讨论并加以解决。
根据哈罗德・孔茨的观点，实现伦理制度化的关键是任命一个有内部和外界理事组成的伦理委员会，这个委员会的职能可以包括：(1)定期举行会议讨论伦理问题。(2)处理“灰色区”。(3)把准则向组织的全体成员传播沟通。(4)对所能出现的违反准则的行为进行检查。(5)实施准则。(6)奖赏遵守准则者和处罚不守准则者。(7)不断审议和不断更新准则。(8)将委员会的活动向理事会汇报。
当然，设置伦理委员会，指定伦理主管并不是对所有企业都可行，尤其是对小企业不是很现实，但最关键的是：无论是正式、还是非正式，无论是兼职、还是专职，总应有具体人负责处理关于伦理道德方面的问题。
3 招聘、培训与奖惩的控制。从人员招聘、培训与奖惩领域加强营销道德管理，可以有效控制营销方案实施过程中员工的行为。具体来讲，应注意以下几个方面：
首先，招聘原则中应包括对每一个潜在雇员道德价值观的评价，特别是招聘制定营销决策、管理公司销售部门和一线销售人员的营销部经理和主管人员时更应慎重。
其次，对所有职能部门的员工的培训计划中都应包含营销道德教育。戴维・弗里切认为，一个企业中，政策的形式并不重要，为了更有效，政策必须要让组织的所有成员都明白。要做到这一点，培训是良好的途径。被证明有效的培训方式之一是：列举公司目前和以往员工碰到的道德困境，让组织内所有成员就如何解决道德困境充分发表意见，培训主管在此基础上进行分析和提出合理的解决途径。
关键词：信息化；供电公司；电力营销
电力公司在经济的发展中扮演着重要的角色，现在的技术已经提出了新的要求，对整个电力营销的管理应该进行完善，很多领域的电力营销都在发生着变化，这些变化让供电公司的电力营销管理也应该发生改变，如果在电力营销管理中加入信息技术，就可以改善供电量，减少电能浪费的现象。这样对供电公司的发展起到重要的作用。
1 信息化对供电公司电力营销管理的影响
信息化是网络技术发展的一个必要的趋势，这是时展的要求，尤其是在对供电行业的发展更加重要，在电力营销管理中加入信息化元素，在营销上进行创新，转变营销的方式和营销的对象，减少营销过程中出现的问题，也就意味着可以减少扣电费的现象的发生，信息化的营销方式就是改变人工营销方式，减少人工营销，这样可以减少供电公司的成本，增加企业的利润，简化了营销的手段。如果使用人工营销的方式就会呈现大量偷电漏电的问题，这些问题的发生会导致大量电能的丢失，在电力缴费方面也会出现很多的问题，会有很多的客户不缴费或者忘记缴费的现象，需要到住户家中催缴电费，如果使用了信息化技术就只需要通过系统来进行缴费，节省了大量的人力和物力，如果住户在一定的期限内不缴费就可以利用自动装置来控制电量的使用，可以给用户一个警示，这样的信息化对供电公司电力营销是非常重要的。
将信息化用在供电公司电力营销中，如果发现住户的电力系统出现问题就要对电力系统进行检修，检修与人工营销的方式不同，不需要每家都走动，只要通过控制系统就可以进行检修，减少了检修的流程，这就是计算机技术的好处，可以提高电力公司电力营销的效率。使用信息化对供电公司进行电力营销，可以直接通过互联网系统直接缴费，例如，支付宝，这些网络工具的产生简化了人们的供电流程，可以随时随地缴费，不需要到电力公司进行缴费，还有些地区为了让简化缴费流程，通过代售点进行处理，这就是信息化带来的好处，信息化还能够改善供电公司的服务环境，供电公司在运行的时候可以直接通过电力设备对电能的稳定情况进行检测，发现问题及时解决，使用计算机控制电脑，这样就不会拖延检修的时间，增加住户对电力公司的信心。
2 信息化条件下电力营销存在的问题
2.1 营销方案不完善
营销方案在营销的过程中是非常重要的，营销主要是通过营销方案进行的，在营销之前，需要先制定营销方案，只有营销方案合理，才能够对电能进行营销。首先，营销的目标还不明确，闲杂电力公司营销的目标主要是征缴电费，限制了电力营销的范围，对营销服务没有研究，没有树立供电企业品牌形象，因此在设计的时候一定要明确营销的目标，完善供电营销方案。其次，营销的任务不明确，在电力的营销中不能够只重视征缴方面的营销，有些电力在使用的过程中还会发生浪费的现象，这样就需要我们进行研究，一定要呼吁人们需注意安全用电和节约用电，合理利用资源，这是国家经济发展的一个趋势。最后，营销的途径还需要不断完善，很多的供电公司会发生供电信息不对称的现象，不能够及时掌握消费者的需求，对市场的了解不够，营销活动整体水平有待提高。
2.2 营销人员素质有待提升
首先，营销人员的业务素质有待提升，供电公司营销人员中有部分是从其他岗位转岗而来，部分营销人员并非市场营销相关专业毕业，从而在营销活动表现出专业技能不足的问题。其次，营销人员综合素质有待提升，部分营销人员服务意识落后，甚至以电力消费不可或缺等理由在营销活动中采取一些不文明的销售行为，影响了供电公司的形象。
2.3 营销管理有待强化
首先，营销日常管理有待强化，目前，供电公司虽然建立了公众服务热线，但缺乏主动营销的管理理念，在营销活动中缺乏常规化的营销手段和营销工具，导致营销活动中被动的接受上级营销指导，营销效果难以保证。其次，营销应急管理有待强化，供电营销中没有高度重视电力对现代生产生活的作用，营销活动中缺乏应急预案，导致营销效果难以保证。
3 信息化条件下强化供电公司营销管理的对策建议
信息化为供电公司营销活动提供了便利，实践中要完善制度、整合营销渠道、提高信息化手段的应用能力，以此强化电力营销管理。
3.1 完善信息化条件下的营销管理制度
首先，要创新性的制定信息化条件的管理制度，要根据信息化条件下供电、电力消费等的变化，制定相应的管理制度。其次，要科学的制定营销方案，供电公司要转变营销理念，推动营销活动常规化，并制定年度营销方案，通过方案明确营销的目标，营销的具体组织形式以及经费保障等。如针对居民安全用电展开营销活动，可以邀请居民参与体验如何对家用电器进行管理，提高用电安全性。
3.2 整合营销渠道提高营销水平
首先，要积极构建更为完善的网络营销体系，要积极完善供电公司网页，在网页中设置专门的营销平台，并与银联、支付宝等网络支付供应商合作，为用户网络消费提供支持。同时，电力公司要积极完善网络在线客服等服务通道，提高服务能力，为电力营销提供服务。其次，要积极整合传统营销渠道，除利用网络公布实体营销店面地址等信息外，还要优化实体营销布局，完善实体服务设施，强化服务管理，规范服务流程，为实体营销提供支持。
3.3 加强培训不断提高利用信息化工具推动电力营销
首先，要积极加强对营销人员的培训，一方面，供电公司要加强营销人员业务培训，通过邀请营销专家、与高校合作帮助营销人员进行学历提升等模式，提高营销人员的业务素质。另一方面，供电公司要加强营销人员综合素质培训，要通过礼仪培训等培训提高营销人员的综合能力。其次，要积极加强对供电公司职工的培训，积极推动“全员营销”等营销模式，使全体职工都牢固树立服务意识、营销意识，努力为电力营销提供帮助。
4 结论
当前，我国供电公司消费者群体庞大，所辖区域内每一个家庭、每一个企业或者单位都离不开电力消费，甚至部分时段供电公司还必须通过“拉闸限电”限制消费行为，在这种供不应求的局面下，如何利用信息化手段开展电力销售管理是一个值得探讨的课题。
参考文献
关键词：技术服务企业；营销；薪酬
一、前言
随着我国经济的兴起，越来越多的技术服务企业逐渐涌现，他们并不生产制造具体的实物，而是提供各种技术服务、解决方案等无形的产品。技术服务企业往往拥有掌握专业技术的核心人才，侧重技术研发，侧重自主创新，有些甚至拥有自主知识产权。
技术服务企业的产品往往拥有较高的技术含量，难以被模仿，客户群体为有技术需求的高端客户。其营销人员与一般企业的营销人员不同，除需具备良好的沟通能力和营销技能外，还需具备与产品相关的专业知识，使其能精准的了解客户需求，并将客户需求传达给研发技术部门，为客户提供针对性服务。往往许多技术服务企业的营销人员是由专业技术人员再接受营销方面的培训转型而来的复合型人才。对于这类人员薪酬方案的设定成为了许多企业的难题。
二、几种幸见的薪酬方案分析
技术服务企业性质往往以国有和外资居多。依托国有科研院所、外资机构的技术实力设立。企业性质不同，对于营销人员薪酬的设计也有所不同，下面我们就常见的几种形式进行分析。
(一)纯工资
在计划经济体制下，技术服务企业多为国有科研院所等事业单位，工资由国家财政行政拨款，薪酬方案为按职别分等级的纯工资方案。它使营销人员收入有保障、有助于团队协作、有助于培养企业长期客户、有助于减少短期急功近利的行为。但随着改革开放的深入，这种与个人业绩无关的薪酬会让人觉得薄待业绩优良者而厚待业绩恶劣者，不仅会降低个人的开拓性，而且会降低整体营销队伍的积极性，这种薪酬方案已逐步被“工资+奖金”的方案取代。
(二)工资+奖金
这种方案中，营销人员除了可以按时领取工资外，还可以因为完成一定量的营销工作而获得奖金，对于当时收入尚未多元化的营销人员来说有一定激励作用。奖金及时弥补了纯工资的不足，是对营销人员一种物质和精神的双重激励。由于这种方案是以调动广大企业员工的积极性从而搞好企业为出发点。故还存在纯工资方案的一些痕迹。奖金与销售额挂钩并不紧密，随着营销人员销售业绩的上升，激励实际上是不断下降的。尤其是到了后期国有企业的奖金最终成了企业对于广大员工的一种普遍化的奖励，在外资企业逐步进入国内市场的竞争中，“工资+奖金”的方案也失去了起初的竞争力。
(三)工资+佣金
这种方案最初多被外资企业所采用，有些国内企业现也逐步推行。与“工资+奖金”的方案最大的区别是奖金的发放与销售额关系不大，而佣金的发放则是与销售额紧密联系在一起的。这种方案是把销售额按百分率提成作为佣金，连同工资一起支付。在保证营销人员有部分稳定收入的情况下，又保持了对营销人员较高的激励。
工资与佣金的比例，以及佣金占销售额的比例是在实践中需不断探索的，但又要注意保持在一定薪酬周期内薪酬方案的相对稳定性。对于知名度较高、管理体制趋于成熟、客户群相对稳定的企业，其销售额更大程度上是来自于企业整体规划和推广投入，采用高工资低提成，更有利于企业维护和巩固现有的市场渠道和客户关系，保持企业内部稳定，有利于企业平稳发展。反之，如果一个企业处于起步阶段，需要依赖营销员工不断拜访客户以开拓市场，或是产品性质决定其需要不断开拓新的客户源，保持与客户的密切联系，利用低工资高提成的薪酬制度更能刺激营销员工的工作积极性。国有技术服务企业大多偏重科研投入，营销投入偏弱，其营销人员佣金比例较重视营销推广的外资企业偏低。
(四)工资+佣金+奖金
这种薪酬方案兼顾了“工资”、“佣金”、“奖金”三者，在以销售业绩为主要考核指标、利用佣金和奖金以促进销售工作的同时，增加了营销人员的安全感，提高了他们对企业的忠诚度，有利于销售工作的良性发展和企业的长远发展。
在技术服务企业中，因其对营销人员的专业技术能力要求高，营销人员与研发人员同样是稀缺资源。而且随着外资企业的竞争加剧，营销人员也会通过比较，考虑在目前企业中的收入是否合理，同时也会与企业其他工作人员来比较，决定自己的付出是否值得，所以有必要将其薪酬维持一定的水准，“工资+佣金+奖金”为较有竞争力的薪酬方案。
(五)工资+团队奖励金
“佣金”通常与个人销售额挂钩，企业难以推行团队协作的营销文化，所以许多大型技术服务企业引入了团队奖励金。将全体营销人员视作一个整体，确定其收入之和，每个员工的收入则按贡献大小占总贡献的比例计算，其计算公式为：个人团队奖励金=总奖励金×(个人贡献／全体贡献)。奖励金按销售额的百分比提取。这样，不仅引导员工重视团队合作，减少追求短期利益对企业的损害，同时也体现了多劳多得的原则，可以增加其职业归属感和进取心。然而个人贡献比例的确定如何能客观衡量，也是企业需进一步规范的。
(六)基于平衡计分卡缋效考核调整的固定工资+浮动工资
平衡计分卡是基于一个较为完整的价值链所建立起来的战略和绩效管理工具，其四个维度的指标兼顾了短期与长期、成果与动因、外部与内部之间的平衡。平衡计分卡考核指标可从企业逐级分解到部门和个人，基于对企业、部门、个人KPI绩效考核结果而决定的固定工资与浮动工资，是目前较流行的薪酬设计方案。
将企业、部门、个人三者KPI的完成成果，附加按不同部门、不同职级设置的权重，计算得出个人总绩效。职级越高，企业KPI所占比重越高，部门KPI、个人KPI所占比重越低；职级越低，个人KPI所占比重越高，部门KPI、企业KPI所占比重越低。再根据个人总绩效得分，调整固定工资增长比例和计算浮动工资。这种薪酬计算方法将企业、部门、个人三者绩效有机结合，解决了企业利益、部门利益、个人利益的冲突，以达到利益的平衡点。将对于营销人员的业绩要求写入KPI指标，可测量性、可操作性增强。目前世界500强企业有近半采用了此方案，国内部分企业也在逐步借鉴引用。
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1、房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1、计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2、市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3、机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4、目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5、市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6、行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8、控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1、市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2、产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3、竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4、宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1、机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2、优势与劣势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3、问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
1、财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
2、市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准：
·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
·各个目标应保持内在的一致性。
·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示：
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。
服务：提供全面的物业管理。
广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。
研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。
8、2市场营销计划的执行
营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。
策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。
影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：
1、发现及诊断问题的技能；
2、评定存在问题的公司层次的技能；
3、执行计划的技能；
4、评价执行效果的技能。
一、诊断技能
当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。
二、存在问题的公司层次
营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。
1、营销功能层次
销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。
2、营销方案层次
即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。
3、营销政策层次
这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。
三、执行市场营销的技能
为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。
1、配置技能
指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。
2、监控技能
建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。
3、组织技能
涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。
4、相互影响技能
指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。
组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。
四、执行的评价技能
在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答：
1、有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？
2、公司的营销活动中有无健全的次级功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？
3、公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？
4、公司营销管理部门与
（1）其他与营销有关的人员如销售人员；
（2）公司的其他职能部门；
（3）顾客与同行的相互关系是否良好？
5、管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？
6、管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？
一、 销售主体的改变
销售模式其实是一种销售方式，是销售主体通过流通领域，运用销售方式销售商品的一种活动。其流程是：商品——流通领域——消费者；具体操作为：销售主体——商品——销售人员——营销方式——流通领域 〈市场〉——消费者。
计划经济下的销售主体主要是国有、集体企业和一些个体商贩。国有、集体企业占所有销售主体的百分之九十八以上，其中国有企业占主导地位，其它居于次要地位。以前我们外出时通常能看到一些企业的名称前面都冠有“国营”两个字，连一些集体的饮食店、供销社也冠有“国营”的名称；在公安、司法实践中要认定计划经济体制下的销售主体，很间单，没有任何异议。
从上世纪八十年代开始，我国进行了 经济体制的改革，到目前为止，确立了按照解放和发展生产力的要求，坚持和完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。二十几年的改革成果，进一步巩固和发展公有制经济，发展壮大了国有经济，同时也使许多国有企业改变了性质，采取了多种有效实现形式，积极推行股份制，发展混合所有制经济，各级政府加大了对个体、私营等各种形式非公有制经济的支持、帮助力度，初步建立和逐步规范了市场经济。
市场经济体制下销售主体主要由计划经济体制下的销售主体演变而来，在原来的基础上扩大了股份制和混合所有制以及个体、私营企业等销售主体，销售主体就变得复杂。
在公安、司法实践中 要认定市场经济体制下销售主体必须先查明企业性质。特别是一些个体、私营加工企业，连法人登记都没有，根本无法查明，在诉讼阶段，就有一些典型案例引起司法界、法学界的争议和争论。
二、 销售人员的身份改变
计划经济体制下销售人员的身份是明确的，习惯统称“供销员”。所谓“供销”是指企业在生产、经营过程中采购〈供应〉原材料，推销〈销售〉商品的行为。企业的供销员负责两方面的工作：一是采购；二是推销。
所有的供销员都是企业的正式干部职工，一些大中型企业把人事、劳动部门分开，干部由人事部门管理，职工由劳动部门管理；一些小型企业把人事、劳动部门合并为统一科室进行管理。公安、司法机关要确认其身份，到所在单位调阅一下档案就可以。那时个体经商人员的成分不叫供销员，有一个固定称呼，叫个体商贩。
市场经济体制下销售人员的身份我们把他们统称为“销售人员”。现实中有称：“业务员”、“推销员”、“销售员”、 “供货员”、“委托产品销售人”、“人”等；工作职责与计划经济体制下大致相同，负责销售主体的采购、推销工作。
市场经济体制下销售人员的身份是复杂的，有正式干部职工，有合同聘用制销售人员。其中聘用的销售人员有长期、短期的区别。国有、集体企业、公司和规范的个体、私营企业、公司管理规范，公安、司法机关要确认销售人员的身份，到企业查一下档案就可以。但是有一些个体、私营企业、公司内部管理混乱，没有建立档案管理制度，一旦企业被诈骗或被侵害时，无法维权，无法举证。可谓：“哑巴吃黄连，有苦无处说！”如某市公安机关今年三月份侦破了刘某涉嫌特大职务侵占一案，涉及到证实犯罪嫌疑人的“销售人员”身份时，由于是私营企业，内部档案管理混乱，连起码的聘用合同、销售合同都找不到了，公安机关为了证实其身份，只好到外地客户去调查取证，花费了一些本不该花费的人力、物力和财力，教训很深刻。
三、 销售人员的待遇及销售方式的改变
计划经济体制下供销员的待遇主要体现在：供销员拿销售主体的固定工资，领出差补贴，一切福利待遇与正式干部职工同等。
市场经济体制下销售人员的待遇主要体现在：没有固定的工资待遇，销售方式普遍实行“责任制”。国有、集体企业、公司和一些规范的个体、私营企业还比较好，在实行“责任制”的同时一些政治、经济方面的待遇尚能落实，如保险、统筹等销售主体都能解决。一些不规范的个体、私营企业销售人员的待遇就没有保障，尤其是一部分不讲信用的个体、私营企业等销售主体拖欠、克扣现象严重，纠纷频繁。这种现象在沿海发达地区尤为严重。
计划经济体制下的供销员与市场经济体制下的销售人员待遇和销售方式方面最大的区别是：销售行为与销售业绩是否挂钩的问题，前者不挂钩，后者挂钩。 计划经济体制下供销员的采购、推销行为不落实“责任制”，不与业绩挂钩，干好干坏一个样。
市场经济体制下销售主体对销售方式普遍落实了各种“责任制”，而这些“责任制”名目繁杂，形式多样。如“包干制”、“包底销售制”、“地区产品委托销售制”、“利润分成销售制”、“让利销售制”、“某某销售制”等。
如某市公安侦查机关今年二月份办理了一起挪用资金案件，涉及到犯罪嫌疑人挪用货款的问题。在侦查阶段，公安机关对其销售方式、销售人员身份进行了调查确认：销售方式是“包干制”，即销售主体以低于出厂价格提供给销售人员商品，并送货到客户，承担运费、税收，不拿固定工资，自负盈亏年终到销售主体结账；身份是销售主体正式聘用的销售人员。由于销售主体内部管理混乱，“包干制”有缺陷，销售主体对销售人员的销售活动、资金回笼等无法监控、管理，“包干制”流于形式，给犯罪嫌疑人钻了空子；在报捕阶段，个别司法机关的经办人员的观念还停留在计划经济体制的年代，对市场经济体制下的销售人员身份识别不清，认为证明犯罪主体证据不足，不批准逮捕。后来公安机关直接向检察机关移送审查依法起诉，最后审判机关认定被告人有罪判了刑。由于侦查、检察机关对该案犯罪嫌疑人的身份认定有异议，严重地影响了办案的质量和速度，造成了打击不力的现象。
从公安、司法实践中大家体会到：在计划经济体制下公安、司法机关要查清供销员的待遇及销售方式很容易，有档案可查。在市场经济体制下公安、司法机关要查清销售人员的待遇及销售方式很难，原因在于：
〈1〉销售主体复杂。公有制和非公有制经济实体区别巨大，在具体办案过程中公安、司法机关之间没有一个统一的认定标准；公安、司法人员之间没有一个统一的认识标准，有的公安、司法人员平时不注重学习，思想僵化，计划经济体制与市场经济体制下的销售模式区别不清，常常因案件的一些细节争执不下，影响了办案的速度和打击的力度；
〈2〉销售方式千变万化，没有固定的形式。在销售活动中销售主体说了算，不能以一句营利和亏损来概括。
如某市公安机关2002年11月在初查一起职务侵占案件中，发现一销售主体从营销策略上去做文章，临时搞部分商品底于出厂价进行亏本销售，具体销售活动由销售人员进行，销售主体没有书面授权，也没有文字记载，只是电话通知，又没有原始记录，时间一长，大家都说不清楚了，年终结账时将亏损部分都算到销售人员上。销售主体以涉嫌职务侵占犯罪将销售人员告到公安机关。虽然该案侦查机关没有立案，但销售人员的名誉受到了侵害，这些都是销售方式上存在的问题；
〈3〉档案不全，销售主体被侵权后无法举证。国有、集体企业、公司，规范的个体、私营企业等，内部管理规范，各种规章制度健全，档案完整。但是一些小的企业、公司，特别是一些个体、私营企业，在聘用销售人员、福利待遇、采用销售方式等方面，没有任何档案或原始记载，甚至连本台帐都没有，发生案件、纠纷后，自身无法举证，公安、司法机关调查取证、诉讼活动困难重重。
2002年10月份，某县公安机关派员到沿海一个发达的城市去调查一起职务侵占案件，在当地公安机关的配合下找到一个个私公司的老板，意图取一个证据，要求个私老板提供财务账，一问才知道哪有什么财务账，他做生意从来不建账，收支全在自己的口袋里，本来可以通过查一下账目，个把小时就能解决的事情，却无法进行。由于这份证据是定案的关键，某县公安机关前后三次找他，制作了三份笔录，最后还是达不到要求，真是劳命伤财。
四 、销售环节的变化
计划经济体制下的销售环节是计划性、指令性、层层进货、批发，一件商品从出厂到消费者手中，环节、手续繁杂。在公安、司法实践中收集证据容易。
市场经济体制下的销售环节是根据市场变化而定的，最突出的一点就是销售环节的简单化，一般商品取消了计划、指令性。销售主体根据市场需求决定生产什么，生产多少，消费者可直接向销售主体进货，在流通流域减少了许多环节，减轻了生产、销售成本，缩短了资金周转周期，提高了资金运作效率。
【关键词】企业 营销人员 管理模式 现状分析 加强途径
现代企业之间的竞争主要集中在对人才的竞争上。而企业中的营销人员作为每个企业与市场之间的连接桥梁，代表着整个企业的外在形象，其工作的效益也关乎着整个企业经营的好坏、成败。因此，加强对企业营销人员的管理对企业的发展显得至关重要。但是由于企业营销人员高灵活性的工作方式有对企业有效地人力资源管理形成了一定的难度与挑战性。
一、企业营销人员管理的现状分析
（一）企业营销人员整体素质偏低
企业营销人员的整体素质偏低，并非全部是指其工作态度和工作行为方面的缺陷，在很大程度上是因为其学历不足而导致的。目前活跃在我国营销市场中的工作人员学历大多都集中在初高中阶段，文化教育程度的高低在一定程度上也就决定了其对营销专业知识的掌握程度、对有效营销手段的运用能力以及对市场走向的把握是否有效。这一问题的突出表现尤其显现在我国的经济发展对外开放以及大量外资企业的入驻后。再加之，营销人员在进入固定的企业之后，很少有人会对自身的营销技能进行补充，企业也忽视对其人才的培养，一度导致高素质营销人才与市场之间的供不应求。
（二）企业营销人才的流失严重
企业营销人员的严重流失，已经成为了各大企业健康持续发展的一大障碍。在相关调查研究中表明，我国各种企业内部的营销人员的流失率已经高出15%这一正常人才的更新流失率，这一数据在一定程度上也表达着企业员工对企业人文制度和经济发展模式的满意程度，也形成对企业发展的二度伤害。一是企业将会中断相应客户和营销的有利渠道，而是企业必须再一次花费大量时间和金钱去进行相关人才的选择和培训，三则是会造成企业中其他营销人员以及其他部门员工的恐慌。当营销人员流失率高出一定的百分比时，甚至会对企业造成致命性的伤害。
（三）企业缺乏对营销人员的培训机构
除了营销人员固有的不足之外，企业自身也同样存在许多不可忽视的管理缺陷，首先是自身经营竞争的实力因素，其次就是企业对人力资源管理意识方面的不足。许多企业在市场竞争中占据一席有利的地位，对营销人员的选择往往重视其工作经验和工作成效，而忽视对营销新人的招聘与培训；关注营销人员为企业带来的经营效益而缺乏对营销人员职业期盼上的关注，“重利而轻义”。缺乏对营销人员营销技能上的教育和培训，造成营销人员整体技能素质的停滞不前，也是对公司整体形象以及长远经济效益的一种忽视。
（四）营销工作存在道德风险
由于企业营销人员工作的范围十分广泛，对工作的调度也具有较强的灵活性，这种复杂多变的工作性质使得企业难以对其实行有效地管理，也为营销人员的道德素质埋下隐患。一方面表现在营销人员的公务出差费用、电话费用以及相应的公关费用的高额支出上，另一方面则表现在企业对营销人员的高支出低回报的反馈率上。在现实的社会生活中也不乏营销人员对企业的见利忘义行为。
二、优秀营销人员的标准
优秀的营销人员不仅需要具备专业的知识理论和营销技能，同时还需要具备对问题的分析处理能力，对突发事件的处理能力，与他人的合作能力以及人际影响力。确定一个营销人员是否优秀，可以从以下几点进行考察：
（一）参与程度
参与程度主要是看营销人员在营销活动中的积极程度，是否积极与客户进行沟通以及在营销活动中是否全面参与其中。同时还应当考虑到那些没有与客户积极沟通的营销人员是在思考新的营销技巧还是完全对工作不负责任。
（二）人际影响力
与参与程度相比，人际影响力存在着很大的不同点。一些营销人员在营销活动中的参与程度较高，积极地与客户进行沟通交流希望销售更多的产品，然而人际影响力却较低，销售的产品是有限的；但一些营销人员虽然与顾客沟通交流的次数不多，但却具有较高的人际影响力，在很大程度上能够帮助企业销售更多的产品。因此，人际影响力是一个优秀的营销人员必备的能力之一。
（三）合作能力
团队合作是企业营销团队最基本的方式之一，因此合作能力便成了衡量营销团队是否具有高效率的重要指标。在营销团队中，每个营销人员并不是独立的个体，需要一起协作配合才能完成营销任务，获取较高的营销业绩，所以营销人员需要具备一定的合作能力，而不是特立独行。另外，合作能力的评价还包括营销人员在营销团队中所起的作用，是积极的还是消极的。
（四）决策技巧
决策的程序是一个循序渐进的过程，包括树立决策目标，制定决策方案、评价方案的合理性、选择决策方案。而营销人员则需要在营销活动中具备一定的决策技巧，所以可以从决策的程序来判断营销人员的决策能力。其中，方案的可执行性是衡量决策方案的重要标准。
三、加强企业营销人员管理的有效途径
（一）严格对企业营销人员进行筛选录用
企业在进行营销人员的选择录用上，除了需要考虑的一般因素外，如：学历、社会背景、口才、相貌外，还特别需要注意他们的性格特征以及内在潜力等方面。对优秀营销人员的选择和开发，是创造企业价值不可多得的宝贵财富。在市场营销中，营销人员在长久的训练和实践中对企业产品的信息充分掌握和对客户提供满意的营销服务已经不是一件难事，而对企业所处的市场竞争走向以及企业长久发展的正确路径分析则是其良好营销素质的体现。因此，企业在进行营销人员的甄选时，必须要走出“唯经验主义”的误区，逐步建立以经验为支撑，具有营销兴趣、敏锐市场洞察力和内在驱动力的人才选择测评模式。
（二）建立对企业营销人员的培训体系
对企业营销人员的科学合理的管理不仅体现在管理层面上，还体现对其的发展培训上。营销人员对企业的适用程度主要取决于企业对其产品营销技能的培训深度。企业在建立全面而广泛的培训体系时，要注意：一，加强对营销人员企业文化与经营理念的培训，有效的将企业形象通过企业营销人员的工作素质及其行为表现出来。二，强化对企业营销产品的知识培训。一个企业的产品必定会随着时代和科学技术的发展而进行不断地升级改造，所以营销人员对企业的产品认识也必须与之同步更新，在对客户进行推荐时，才能最专业的、最设身处地的为客户进行市场同类产品的比较，为自己企业产品打造出特有优势。三，营销技能的培训。市场营销工作是一个注重金钱效率的技巧性工作，加强对企业营销人员的营销技能培训，让其以最快的销售速度和最高的产品达到交易量的最大化。
（三）打造以人为本的企业文化
企业文化是指企业在生产经营以及管理过程中所创造出的精神财富以及物质文化财富，主要包括企业的价值观、文化观、道德规范、行为守则、企业制度等等，是企业发展的灵魂，也是推动企业发展的动力。打造以人为本的企业文化需要充分重视人的作用，实行人性化的管理，激发人的创造性与积极性。只有这样，才能最大程度的发挥营销人员的智慧，为企业创造更多的财富，促进企业的良性发展。首先，需要将企业的价值观作为企业发展的核心目标，在企业内部营造一个良好的文化环境，通过文化环境的渲染作用，调动营销人员的工作积极性，将促进企业发展目标与个人的发展目标结合起来。
（四）形成“人性化”的管理模式
对企业营销人员素质的提升是高效管理模式的前提条件，而要形成真正有效的管理则必须将管理的高度建立在对营销人员的个性化需求的充分考虑和对行为模式变化的密切关注基础之上，形成有针对性的竞争型、成就型、自我欣赏型、服务型的多层次、多维度人本管理模式，最大程度上调动起每一位企业营销人员的工作热情和效率，为企业赢得最大化的效益。竞争型管理模式的设立主要是为那些在市场营销中异常活跃的人员而设置的，让他们随时随地的处于竞争的环境之中，企业定期对其工作效益进行公开性排名，让他们在自我满足中形成强大的乃在驱动力，顺利的完成企业的市场营销活动。成就型管理模式的设立主要针对的是那些对自我要求严格、付出而不求功名的营销人员，企业可以对其设置一系列的职业晋升渠道，让他们在不断的挑战自我中开阔自身的眼界，最终成为有目标有责任的领导型营销人物。自我欣赏型的企业营销人员通常并不需要外在的肯定与赞赏，他们需要的自我精神上的慰藉，企业要对这种心理进行准确的把握，以精神为鼓励，激励他们不断的前进。针对服务性的营销人员，其在市场营销活动中往往以“为人服务”的内在精神为主导，虽然其为企业效益的提升效用不大，但是他们往往会为企业带来许多优质的营销渠道，赢得市场中大多数客户的信任，因此，企业也要对这类营销人才的管理予以足够的重视，肯定其优秀的工作事迹，从而调动他们的工作的主动性。
（五）建立营销人员的信用档案制度
建立营销人员信用档案制度的目的是加强对营销人员的管理，通过建立档案来公开地对营销人员的行为进行约束，对其产生一定的暗示，避免不良行为的产生。国外发达国家在很久之前就将营销人员的信用档案制度规划在企业的管理任务中，相对而言，我国在这一方面才刚刚起步。2005年，上海的保险公司首先建立了营销人员的信用档案制度，向社会大众公开了保险营销人员的职业信息，广大群众可以通过网络查询该公司保险营销人员的信用记录。这一制度的实施促使保险营销人员受到了公众的全面监督，在一定程度上减少了不良记录的产生。同样，将这种制度应用到企业对营销人员的管理中，在一定程度上可以缓解企业对营销人员管理的压力，避免营销人员对企业作出不利行为，阻碍企业的发展进程。
（六）建立完善的激励机制
据英国某项调查得知，员工在企业就职的过程中，对于薪酬工资的看重程度较轻，而他们最为重视的往往是就业环境、工作氛围、发展空间等等。这充分表明，随着企业员工知识文化的不断增加，薪酬工资等物质方面的内容并不能满足员工的个人需求，因此，企业急需构建一套完善的激励机制来满足员工的多样化发展需求。营销人员作为企业发展的重要力量，他们往往看得更为长远。因此，激励制度的构建需要充分考虑到营销人员的需求，满足营销人员多方面的发展需要，建立起一套完善的综合激励机制。这包括三个方面，一方面是物质方面的激励，包括工资、奖金、保险、年终奖、福利等等；另一方面是非物质方面的激励，如为营销人员提供继续教育培训，建立员工职业规划方案，提供职业晋升空间等等；还有一方面就是生活方面的激励，如帮助员工改善生活环境，提供更多的生活保障服务，购入生活休闲娱乐设施等等。通过这些方面的激励，让营销人员真正做到高高兴兴上班，开开心心下班，始终有一个良好的工作情绪，积极为企业贡献自己的力量，促进企业的长久发展。
四、结语
总之，在对企业营销人员的管理中，要足够重视企业人力资源管理环节中存在的不足，结合营销人员特有的工作性质进行管理模式的更新，充分对营销人员的能力素质进行提升，做到真正意义上的“以人为本”。同时，企业还可以依据内部营销人员的发展状况，建立信用档案监督制度，在自我心理约束作用下保证企业管理的有效性。
参考文献：
[1]李媛.如何对营销人员进行有效管理[J].全国商情（经济理论研究），2014，（11）.
市场营销管理基本程序：1、 确定营销战略目标及发展方向。任何一个公司，为了进行营销活动，首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。 2、市场机会分析在企业目标和方向确立之后，营销人员接下来就是做市场机会分析，其目的是要寻找公司生存发展的市场机会或“营销机会”。 3、目标市场的确定及研究。4、制定营销目标与市场策略，一旦确定了“目标市场”，接下来就是制定竞争的指导原则，即营销的目标及策略。“营销目标”可分为长期目标、中期目标及短期目标。5、营销执行方案，针对各4P策略的方向，营销人员发展出实际执行的步骤、方法及战术。6、方案的执行及考核，一旦营销方案付诸执行，营销人员必须注意营销方案是如何被执行的?在执行过程中有哪些缺失?成果如何?7、回馈评估及调整，营销规划所牵涉到的不可控制的变数非常多，因此，有效的营销规划是不可能一蹴而就的，再好的计划也必须经过市场的实践才能证实。
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[关键词]传销 特点 危害 对策
涉众型传销案件，受害人众多，涉案金额巨大，一直是国家打击的重点。早在1998年国务院《关于禁止传销经营活动的通知》之日起，我国就下大力气规范直销，打击传销。但今天传销活动依然变换花样，有愈演愈烈之势成为危害社会的一个“毒瘤”，研究和制定打击传销活动对策实属必然。
一、传销概述
(一)传销的由来
20世纪30年代，源于美国的全球性经济危机，导致生产相对过剩，市场萧条。一些经销商发现，家庭聚会时，一些妇女利用亲缘关系或信用关系，相互推荐一些产品，比其它方式更容易推销，由此衍生出了直销的雏形。到上世纪五十年代初期，美国人威廉・派屈克发明了一套快速发财的传销方式，就是把消费者作为专门营销者，销售商品，并且不断发展下线，收取高额入门费，后来就索性不卖产品只拉人头发展会员，从中提取报酬，以欺骗的手段骗取钱财，这种金字塔销售计划就是传销。后来，威廉派屈克成立了假日魔法公司，发展了大批会员，聚敛了大批钱财。此后，这种拉人头骗术以各种名目传播到世界各地。到上个世纪80年代末，日本一家公司在深圳开始以直销的方式销售保健床垫，标志着传销正式登陆我国。无论在世界的任何地方，这种以欺骗钱财为目的的传销都受到各国法律的严厉制裁。
(二)传销的概念及其界定
根据国务院2005年8月颁布的《禁止传销条例》(以下简称《条例》)规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。同时《条例》规定了具体的传销行为；一是组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下同)，牟取非法利益的；二是组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格。牟取非法利益的，三是组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。据此可知类似“拉人头”、“收取高额入门费”和“团队计酬”等为三种法定的传销行为，同时取消了变相传销概念。执法实践中只要有证据能够证明其具备其中一种行为的特征，即可认定为传销。
由于传销与直销有一定的渊源，且均为无店铺营销方式，有些传销者就故意混淆这二者的界限，以直销之名行传销之实。实质上商品只是充当传销中一个道具，人门者买到的只是一个臆想中的快速发财的机会。二者根本区别在于，直销企业必须符合《条例》规定，只向最终消费者推销产品，不准发展下线。而传销则依靠发展下线维持资金运转。
(三)传销的特点
1 传销骗术不断翻新。传销组织往往不断变换面孔，以时尚、前沿和先机的名义出现，实际上传销的各种产品只是维系传销链条的工具，它仅象征一种传销的资格和机会。2007年，“北京亿霖案件”和“内蒙古万里火造林案件”，以“合作造林”为幌子，大肆实施传销和非法融资违法犯罪活动；2008年新型传销向网络世界迅速蔓延，又出现了通过电子商务等高科技手段的新型传销。随着金融危机的蔓延，目前国内失业大军不断增加，大学生就业问题更加突出，又出现了打着创业和谋职旗号的传销模式。2009年广西南宁、北海等地的传销案中，传销组织纷纷打着“参与中国一东盟自由贸易区建设”、“支持北部湾经济区建设”等旗号，进行纯资本运作项目，极具欺骗性。
2 传销成员日趋复杂。(1)传销成员文化层次趋高。参与传销者已从初期的农民、下岗职工、农民工、中老年人等低收入群体和弱势群体逐渐向文化层次较高、年龄层次低的在校大学生以及复转军人、国家公务员等群体扩展。特别是近年来知识分子、外籍华人、企业经营者等也加入传销组织。“北京亿元传销大案”的95名被告人中，就有博士、硕士各两名，26人为大学本科，还有一些离退休的厅处级干部。(2)传销成员的渠道趋广。传销者一方面“杀熟”，利用同学、同事、老乡、朋友、亲戚没有防犯的心理，轻而易举地将其发展为自己的下线。另一方面利用中介公司、旅游公司和互联网等平台广泛吸纳传销成员。在广州公安机关侦破的非法销售“神龙卡”案中，犯罪嫌疑人林某在短短3个月内，利用互联网虚假信息，非法进行传销，将全国30个省、自治区、直辖市215个县(市)的近20万群众发展为下线，涉案总金额高达2，34亿元人民币。(3)传销人员的领导者大都从事过直销或有过从商经历。(4)传销成员法律身份复杂。非法传销的参与者中既有上线，也有下线，还有本身既是上线又是下线。也就是说有受骗的，有骗人的，而大多数人既受骗又骗人。大批受骗的人们为了挽回个人损失，往往由受骗者变成行骗者。
3 传销活动呈现组织的部分特征。传销组织者从过去“精神控制”和扣留身份证件、随身物品，发展到豢养打手、雇佣黑社会势力进行暴力控制，由此引发了故意杀人、故意伤害、非法拘禁等一系列刑事案件。甚至不『司的传销组织之间为了争夺势力范围进行集体殴斗，有的甚至寻找社会黑恶势力保护，有的自身就发展为涉黑性质的组织，在实施传销犯罪的同时，严重扰乱社会秩序，影响社会稳定。
二、传销的危害及成因
传销不但导致人的价值观念扭曲，勤劳致富理念沦丧，而且严重破坏社会主义市场经济秩序，破坏社会稳定，危害巨大。
1 导致三无产品、假冒伪劣产品泛滥，严重危害消费者的合法权益。非法传销活动中，还伴随着偷税漏税、走私贩私，非法买卖外汇、非法集资、虚假宣传等大量违法行为。同时，传销严重破坏社会成员问的诚信。亲戚朋友之间的关系是社会最稳定的社会关系，他们之间的信任资源的一旦被破坏会导致整个社会的信任危机，各种交易成本增加甚至陷入停滞，危及基本的社会信用体系和基础经济关系，扰乱正常的市场经济秩序和社会秩序。
2 对社会伦理道德造成冲击。传销一方面破坏了社会相对稳定的亲情关系网络，瓦解了社会基本单元一家庭。引发的夫妻反目、父子相向、甚至家破人亡的惨剧时有发生，最终往往给自己和亲人、朋友造成巨大的经济损失；另一方面传销突破了道德和法制的约束，危害人的思想信念基础，让人们不以骗人为耻反以为荣，不以违法为过反以为能，危害了中华民族的道德传统，造成了价值观念扭曲，勤劳致富理念沦丧，严重背离了社会主义和谐社会的本质要求。
3 引发社会不稳定因素。一是引发刑事案件。由于参与非法传销的人员，大都是城乡弱势群体，文化修养低、自律意识差，经过传销雪上霜式的破坏，生活凄惨，受骗后的处境更加艰难，很可能成为盗窃和黄赌毒等恶习的易感人群。传销组织为了争夺势力范围进行集体殴斗，有的甚至寻找社会黑恶势力保护，有的自身就发展为涉黑性质的组织，严重扰乱社会秩序，影响社会稳定。二是引发诸多社会政治问题。传销案件极易引发群体性上访事件。传销使得本来的社会弱势群体生活雪上加霜更加拮据，精神上也变得更加脆弱。同时，这一受害群体极容易受人唆使、利用引起甚至变身成具有某些政治诉求的政治性团体，有可能与其他丑恶现象，如黑社会、，恐怖组织联手，或者受国际势力的操纵，从事颠覆国家的活动。
非法传销活动，往往涉及较多人的利益，范围广、传播快、影响人，不单是一个经济问题，甚至已经成为一个不可忽视的政治问题，已经严重影响到国家政治安定和社会稳定。其成因有三：
1 我国经济社会发展的特殊阶段性使传销有可乘之机
当传销初入我国时，我国正处于从计划经济向市场经济过渡的转型期，许多法律、法规需要完善。市场监管相对滞后。改革开放以来，我国政府对非法传销的认识逐渐清晰，但相应的法律法规不配套，直到2005年出台《禁止传销条例》和《直销管理条例》，标志着我国对传销的打击进入了一个法治时代。2008年8月“传销罪”被列入了《刑法修正案(七)》的草案中。从全国的范围看，已经没有企业公开打着传销的旗号了，但是仍然有很多非法传销组织打着直销的旗号迷惑诱骗普通群众从事非法传销行为。缺乏完善的信用制度。我国信用产品的市场化程度较低，在信用产品生产、使用方面的立法严重滞后，特别是缺乏对不良信用行为的惩戒机制和相关的立法保障，使得经济活动中的失信行为大量发生，严重干扰和破坏了市场经济秩序。非法传销骗取钱财，偷逃税收，禁锢人身，腐蚀思想，其“杀熟”的运营疗式动摇社会信用体系，危及社会秩序。我国对传销活动的打击，大多只停留在取缔和驱散的层面上，并没有真正消除根植于传销参与者脑海中的传销理念，没有打散传销人员间紧密的联系。所以那些被解救和遣送了的传销人员很容易被组织起来，重新参与传销活动，这也正是传销活动屡禁不止的根本原因。贫富差距拉大。造成了人们对金钱的盲目追求和崇拜，有的甚至为了金钱不择手段。作法传销正是迎合了少数人一夜致富的畸形心理，使一部分人很快加入了非法传销的行列。而一旦发现梦想破裂，有一部分人则会挺而走险，甚至走上犯罪的道路。社会闲散人员增多。不断增多的下岗职工、农村富余劳动力、提前离岗退休人员，大中专毕业生、复员转业军人在文化素质、职业技能、社会阅历等方面明显处于弱势，这无形中为传销活动提供了一个巨大的人力资源库。据初步测算，我国农村目前剩余劳动力中每年人约有1000多万人转入城市产业部门就业，而城市除每年新增900多万人需要就业之外，目前国有企业约有3000多万人冗员随着国企改革的深入面临下岗、失业的威胁，再加上一定数量的大学生的就业状况也不容乐观，他们易成为传销组织最广大的受骗人群。社会保障制度不健全。特别在保障农村居民和贫困家庭、城市困难、进城农民工等困难群体的基本生活方面，存在的问题仍然很多。传销的组织者把重点放在了这部分缺乏社保的人群上，对他们洗脑，给他们描绘致富的愿景，骗取信任，使之成为非法传销组织的“生力军”。对传销危害的模糊认知是传销存在的社会原因。部分地方政府及部门对打击传销工作的长期性、艰巨性认识不够，对打击传销的政策法规宣传力度不够，群众对传销的欺骗性、危害性、违法性认识不够，没有形成“过街老鼠人人喊打”的舆论氛围
2 对传销活动打击力度不够
法律法规不完善和执法手段缺失。法律没有给传销规定相应的罪名，很多现行案件只能依据治安案件处理或以非法经营罪、非法集资罪、非法拘禁罪、诈骗罪等定罪量刑，使得有效打击传销存在一定难度。在查获传销头目时，由于他们行踪诡秘，一般是中线联系，异地控制，抓获十分困难传销组织的封闭性、人员的流动性和区域的广泛性等特征，造成了调查取证的困难。
违法成本低。策划组织者、参与者心存侥幸，有“不怕打”的心态。由于处罚轻，犯罪成本低，在经济利益的驱使下，一些传销骨干分子刑满释放后仍继续从事非法传销活动，出现“打而不绝”的现象。轰动全国的“3.15”非法传销大案(即“天狮美丽佳人”)，查清该传销组织涉及全国20多个省市，传销人员达10万之多，涉案总价值数亿元，而其“精神领袖”罗国文才仅以非法经营罪被判处有期徒刑二年零六个月，并处罚金60万元。
传销手段花样翻新、极具诱惑。被“洗脑”和精神控制是传销存在的个人原因。鼓吹“五商三阶”制度对每一个加入者都是最公平的，盅惑传销人员不论是否有文化，不论从事哪种职业，不论处在哪个阶层，只要交纳了几千元不等的人会费，就可以从事这个“暴富”的事业。出局制又使得人人都梦想走到金字塔的顶端，成为网头，实现暴富。同时大肆利用名人效应、媒体效应推波助澜，成为传销迅速蔓延的催化剂。对待身心受到控制的传销人员，执法机关以驱散、遣返方式简单查处，没有从根本上解决其从事传销的思想问题，使他们一旦有机会就会再从事传销活动。
“裂变、再生”能力强。由于公安机关打击门槛偏高，造成对传销组织中的“鼓动家”讲师，及传销最基层的组织者“家长”的打击屡屡落空。一些传销的普通参与者、出租屋主、“讲师”、“家长”在被打击、驱赶过程中，逐渐成长为传销骨干。传销骨干分子则四处游走，不断改头换面，发展新的传销组织，传销组织可能死灰复燃。
3 社会综合防治不到位。
管辖难确定。按照最高人民检察院、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》，行政执法部门查处的传销案件，只要数额符合规定标准，经营者就已经涉嫌犯罪应当移送公安机关进行追诉，而在实际工作中，行政执法单位往往以罚代刑，一罚了之，对涉嫌犯罪的传销案件不移送公安机关。
各部门协作不够，打传存在盲点。按照国务院1998年颁布的《关于禁止传销经营活动的通知》和《禁止传销条例》规定，打击非法传销活动的主要职责由工商部门承担，工商部门人员、装备及手段等方面先天不足，涉嫌限制人身自由的传销案件也没有及时移送公安机关，因而无法实现对非法传销的有效管理和准确打击。
发现难，取证难。由于交易方式和操纵手段“升级”，增加了打击难度。一是交易方式从当初申购单、实物等演变为“虚拟网络”，资金在银行间快速运作，交易尽量不留证据；二是策划组织者远程操控，从不抛头露面，给打击、防范带来更大挑战。三是传销组织日益表现为无产品、无纸化、大迁移、骨干隐身、活动分散的特点以及传销人员的对抗性，造成认定犯罪所要求的证据锁链获取困难。
部分群众不支持执法部门的工作。某些群众不理解不支持，认为
打传工作破了他们的财路。很多被遣散的传销者往往跟执法机关玩”捉迷藏，一打就跑，一松就回继续从事传销活动。
三、治理对策
(一)必须大力解决社会转型时期的经济矛盾
1 拓宽融资渠道。目前，我国中小企业在发展的过程中通过正规渠道融资困难，一些单位为了生产非法集资。而传销组织假借专卖、、直销，连锁、电子商务等名义进行非法传销活动，并许诺高息进行大量非法集资，这就造成融资市场的混乱局面。为此，首先，国家应制定政策，加强宏观调控，使中小企业与大企业一样同样享受优惠政策。其次，大力推进中小企业结构调整，重点扶持科技型、就业型、资源综合利用型、农副产品加工型、出口创汇型、社区服务型等中小企业，使之不断提高产品质量和技术档次，增加产品品种，满足市场需求拓宽中小企业融资渠道，鼓励和支持股份制银行、城市商业银行、城乡合作金融机构等以中小企业为主要服务对象。建立向中小企业发放贷款的激励和约束机制，在保证贷款质量的同时，切实提高对中小企业的贷款比例；鼓励社会和民间投资，探索建立中小企业风险投资公司，以及风险投资基金的管理模式和撤出机制。再次，建立对中小企业信用担保体系，为中小企业融资创造条件。为中小企业创造公平竞争的外部环境，积极改善中小企业的经营环境。坚决治理向企业乱收费、乱罚款和各种摊派等问题。
2 大力增加就业岗位，努力提高就业机会。采取积极的财政货币政策，通过增加财政预算，促进中小企业的发展，以扩大就业机会t通过提供优惠条件，鼓励创办新的企业，增加就业机会t加快产业结构的调整，通过提供金融、税收等方面的优惠政策，促进第三产业的发展，让第三产业成为劳动力就业的主要产业；促进农村体制改革，大力发展农村经济，给村镇企业在资金、政策、税收等方面提供优惠，力争失业农民就地转化就业。
3 大力加强社会保障工作。(1)中央和各地市财政对地方附加医疗保险基金给予一定的资金投入，以保障地方附加医疗保险基金的支付能力。(2)适当调整在职职工工资、退休人员养老金和相关的社会保障标准。(3)鼓励用人单位建立职工医疗互助金，发展补充医疗保险，培育商业医疗保险市场，完善社会医疗救助，提供多形式的医疗保障。(4)同步推进医疗保险、医疗卫生和药品体制三项改革，切实引进竞争机制，以较低的医疗费用提供较优质的医疗服务，促进医疗保险与医药：卫生事业的协调发展。(5)启动新型农村合作医疗制度，新型农村合作医疗基金应由农民自愿缴纳、集体扶持、政府资助等方式筹措。(6)实行公益性医院与营利性医院的分离，这是医疗体制改革的前提和基础。公益性医院的一切运营成本由政府支付，主要面对低收入群体、贫困人群和特殊人群，提供基本医疗服务；营利性医院则主要面向对医疗服务有更高需求的高端客户。(7)要逐步地实行医药分离。医药分离可以彻底杜绝以药养医等问题，但医疗卫生行政部门应当制定医疗收费标准，防止医疗费的飞速膨胀。
(二)必须加强打击传销的社会综合治理工作
按照国务院“全国统一领导，地方政府负责，部门指导协调，各方联合行动”的工作格局和“标本兼治，着力治本”的方针，进一步健全以政府为主导，综治、工商、公安，财政、银行、电信等部门共同参与的综合治理传销工作体系，协调一致，密切配合，以防为主。一是加强与工商部门的日常协作配合，在情报信息共享、案件线索移送、研判传销形势以及执法清查和宣传教育等方面开展更为广泛的实质性合作，开展联合执法，共同推动集中行动深入开展。二是加强情报信息工作。紧紧依靠街道、居委会、基层治保组织等社会力量，以派出所为单位，结合重点人口、流动人口、公共场所等日常治安管理工作，对辖区内出租屋开展摸底排查工作，认真梳理登记涉及传销的窝点、网络、人头，做到底数清、情况明。加大对房屋租赁管理的力度，让传销人员无立足之地，从源头上掌握和控制好传销活动的动向。三是加强宣传教育工作，提高人们的法律意识和防范意识。把揭批非法传销的内容引人社区和课堂，让公民特别是大学生及早认清非法传销的违法本质。针对当前社会环境的变化，应重点培养他们的法律意识，道德意识和自律精神，加强法制教育、道德教育，使之在价值取向多元化的社会，筑起坚固的精神防线，抵御各种非法组织、腐朽思想观念和非法经济利益的诱惑。四是成立直销行业协会，加强行业自律。在法律的框架内经营和运作，要严格遵守目前的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并按照合同法、产品质量法、反不正当竞争法、价格法、税弦等法律法规的要求，做到依法经营；应当在法的“空白”领域依靠道德的力量来维持社会的公正，并自觉接受政府部门、行业协会、社会舆论和广人消费者的监督；直销企业应当健全内部的规章制度和行为准则，并以此作为自律经营的行动指南。
