加强报刊广告管理的重要性、艰巨性和长期性
广告作为一种信息传播手段，在社会生活各个领域发挥着“传播信息、引导消费、促进公平竞争”的作用，深刻影响着现代社会生活,成为社会经济活动中不可缺少的要素。
随着我国广告业的迅速发展，电视、广播、报刊等媒体广告以其得天独厚的优势，受到广大广告主的青睐。广告在给商家带来利益的同时也给媒体带来了巨额的利润，但由于广告媒介的多元化和媒体市场化，使得各个媒体在激烈的市场竞争中也面临着生存与发展的严峻考验。受利益的驱使，也由于不规范的、无序的竞争，使得一些报刊在刊登各类广告时，对广告审查把关不严，擅自降低审核标准，只要有利就刊发，只要交钱就刊登，使得大量虚假违法广告得以蒙混过关，最终出现在大众媒体上。这些虚假违法广告有的公然违反《广告法》，作虚假、夸大、不实广告宣传，误导、坑害消费者；有的未经广告审查机关审批或伪造、盗用广告批准文号广告；有的以人物传记、专题报告等新闻报道形式广告；有的在广告中含有效率、治愈率或使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象作证明；有的国家明令禁止的治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗障碍及戒毒药品的广告等等。这些违法虚假广告的出现，不仅误导、欺骗消费者，直接损害人民群众的合法权益，给人民群众造成严重的身心伤害和经济损失，也败坏了党和政府的信誉与形象,损害了媒体的公信力，扰乱了市场经济秩序。
由于广告行业的特殊情况和广告的特点，报刊广告市场是否规范，直接关系到党和政府的形象和威望，关系到社会主义市场经济能否健康有序地发展。各级新闻出版行政部门要从实践“三个代表”重要思想、落实科学发展观、以人为本、执政为民的理念，以及加强党的执政能力建设、构建社会主义和谐社会的高度，牢固树立政治意识、大局意识、责任意识，充分认识开展整治虚假违法广告专项行动的重要性、艰巨性和长期性，不断增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，切实加强对报刊广告的管理，维护报刊广告市场的良好秩序。
广告是报刊整体内容不可分割的一部分，广告的好坏，直接影响着报刊的整体质量。报刊出版单位要从维护广大人民群众的切身利益，维护党和国家的形象，维护新闻媒体公信力的高度，从加强党的新闻宣传工作和保障人民群众生命安全健康的高度，提高认识，增强社会责任感，把治理虚假违法广告、维护规范的广告市场秩序当作媒体义不容辞的责任。要树立大局意识，正确处理好经济效益与社会效益、局部利益与全局利益、眼前利益与长远利益之间的关系，自觉抵制不良广告对媒体的侵害，决不让不良广告在媒体上刊登而误导消费者。要增强法规意识，加强媒体自律，严格按照国家的法律法规规范广告宣传，以人为本、诚信经营，维护广告的真实性。严把内容审查关，广告是一种特殊商品，同时也是一种特殊的商业信息，报刊出版单位在对报刊广告把关时要注意讲导向、讲格调，注重社会效果，符合社会主义精神文明建设的要求。
通过加强报刊广告管理，开展专项整治工作，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，探索和建立加强报刊刊载广告管理的长效机制，促进社会经济的和谐健康发展。
推进整治虚假违法广告工作深入开展
提出治理重点，明确治理目标为贯彻落实《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》的精神，2005年4月国家工商行政管理总局、中央宣传部、新闻出版总署等11个部门联合下发了《关于印发的通知》，提出整治工作的任务和目标、职责分工以及措施和要求。
此次广告专项整治行动的重点是：以新闻报道形式的广告；在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明；保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；药品广告夸大功能、保证疗效；医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。
通过整治达到以下三个目标：一是形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制；二是群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制；三是建设诚信广告业，探索和建立科学的广告监管机制。
建立联席会议制度，强化协调共管机制集中整治工作开展后，按照有关要求，国务院11个部门建立了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度，定期召开会议，协调查处重大虚假违法广告案件，对整治中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施，提出治理虚假违法广告的对策以及有关政策法规建议。通过联席会议，各部门统一了思想认识，明确了本部门的职责，建立了通畅、协调的沟通机制，保证了治理工作的顺利开展。
2005年4月27日，整治虚假违法广告专项行动部际联席会议召开第一次全体会议。新闻出版总署领导在会上提出，新闻出版总署要积极配合国家工商行政管理总局，根据职责分工，做好自身工作，并将采取以下措施：一是近期对主要报刊刊登的广告情况进行检查，摸清报刊广告的主要情况；二是配合有关部门进一步完善报刊中广告管理的规定，对报刊内部管理监控机制提出要求，加强监督，完善法规。
2007年1月30日，整治虚假违法广告专项行动部际联席会议召开第二次全体会议。会议提出，充分发挥部门间的整体优势，合力整治虚假违法广告，形成统一高效的综合治理工作机制和齐抓共管的良好局面。新闻出版总署副署长李东东参加会议并讲话，要求各级新闻出版行政部门和报刊出版单位进一步提高对整治虚假违法广告专项行动重要意义的认识，切实加强对报刊广告的监管，加大执法力度，督促报刊出版单位建立健全各项广告管理规章制度，完善违法广告责任追究制，探索报刊广告监管长效机制。
开展整治虚假违法广告专项行动以来，各成员单位认真落实联席会议制度，不断强化协调共管机制，充分发挥各自的职能作用，始终保持了“携手共管、多管齐下，合力重拳”打击虚假违法广告的高压态势，取得了良好的综合整治效果。
提出治理要求，深化治理措施2005年5月，新闻出版总署印发了《关于加强对报刊刊载广告的管理，杜绝虚假违法广告的通知》，要求各级新闻出版行政部门和报刊社充分认识开展整治虚假违法广告专项行动的重要意义，切实加强领导，建立报刊刊载广告管理的长效机制。建立广告审查员责任制和报刊社领导责任制，对虚假违法广告及不良广告的要追究其主要负责人的责任。
为了加大治理力度，深化治理措施，2006年10月，新闻出版总署会同国家工商行政管理总局下发了《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，要求各报刊出版单位高度重视报刊广告管理工作，牢固树立社会主义荣辱观，从坚持正确舆论导向的高度，完善广告内容审查制度，严格把好广告宣传的内容导向，依法各类广告，坚决拒绝刊载虚假违法广告，确保广告内容真实、可信，广告用语文明、规范，不违公德，不损害群众利益。文件规定，自2006年11月1日起，所有报刊暂停12种类型的广告，并提出7项禁止性规定。文件明确规定，继续刊载虚假违法广告的，视为违反国家规定的禁载内容，由新闻出版行政部门按照《出版管理条例》第56条规定进行处罚，并通报批评，各报刊主管主办单位要追究相关负责人及直接责任人的责任。该文件的出台，推动了整治虚假违法广告工作的深入开展。
加强监管，完善制度，规范报刊广告市场秩序报刊出现虚假违法广告的原因是多方面的，因此，需要新闻出版行政部门加强监管力度，行业组织发挥行业自律作用，报刊出版单位自觉加强和完善广告刊发和审核机制，才能从根本上杜绝虚假违法广告。
新闻出版行政部门加强日常监管，及时纠正违规问题。近年来，各地新闻出版部门积极贯彻11部门和新闻出版总署文件精神，按照工作方案的要求，切实加强组织领导，明确整治工作的目标、重点、步骤、措施，认真履行职责，加强督促检查，积极配合工商部门，采取各种措施，制止虚假违法广告。浙江、贵州、湖南结合实际开展了“打虚假树诚信”广告专项整治行动，制定了方案，明确了分工。
新闻出版总署和各地新闻出版行政部门将广告宣传导向列为报刊管理的重要内容，从报刊管理的角度大力规范报刊出版单位的广告行为，紧密结合日常报刊监管工作，切实加强对报刊出版单位的广告宣传管理，督导报刊出版单位不断强化政治意识、大局意识、责任意识，严格自律，着力建立报刊刊载广告管理长效机制。一些地方新闻出版部门将广告整治工作与报刊年检结合，把报刊出版单位广告守法情况作为年检的重要内容。广东新闻出版局在2006年度年检工作中，对虚假违法广告问题比较严重的部分综合文化类和文学艺术类期刊，予以批评并责令整改。浙江、江苏、云南新闻出版局会同工商部门定期检查报刊广告，对于刊登虚假违法广告的报刊及时予以通报，督促整改。广东组织省属和市属媒体的广告进行集中交叉检查，对检查中发现的问题，即在现场以告诫会的形式，对被检查报刊的广告部门负责人进行集中告诫，由工商、新闻出版部门分别提出整改要求和意见。同时，针对检查报纸暴露出来的违法广告问题，组织召开警示教育会议，责令有关报社进行整改。2005年12月、2006年11月新闻出版总署会同国家工商行政管理总局、卫生部等部门组织专人参加对全国部分省区开展虚假违法广告专项整治工作的联合检查，了解、督促、指导有关省区开展虚假违法广告整治工作。
在加强报刊监管的同时，注意加强对报刊广告的监管，及时发现问题，及时处理，问题严重的责令限期改正。新闻出版总署2005年通过报刊管理简报对部分文化综合类期刊把关不严，刊登虚假征婚广告的行为进行了批评通报。2006年4月，报刊司连续印发了三期《报刊管理工作情况》，摘编转发了国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局的虚假违法广告公告，对公告中涉及的报社进行了通报批评，并要求各地报刊出版行政管理部门加强监管，有关报刊出版单位要认真查找原因，切实纠正，避免发生类似问题。吉林新闻出版局对个别报纸虚假不良倾向的广告和含有迷信内容的广告，进行诫免谈话，责令整改。安徽新闻出版局对个别期刊刊登违规广告的行为给予警告。湖南新闻出版局对个别都市报刊内容低俗、格调低下的“都邦胶囊”性药广告问题，责令进行整改，完善相关制度，规范广告审查和刊登程序，并对有关责任人予以经济处罚。广东省广告监管联席会议于2006年3月对省内10家新闻媒体的重大、典型违法广告公开曝光后，广东新闻出版局立即对被曝光的6家报社下发了《违规报刊警示通知书》，责令其深刻检查，限期整改，严肃追究了相关责任人员的责任，有力配合了全省虚假违法广告专项整治工作。云南省新闻出版局开展了治理报纸广告专项工作，向全省各报刊社下发了《关于立即停止刊登传播不健康内容声讯台广告的通知》，停止了个别报纸“午夜迷情”、“少女日记”、“红唇夜话”、“零点悄悄话之午夜伊甸园”等内容不健康，尤其是给广大青少年的身心健康带来了极大危害的声讯台广告的刊发。2006年12月，福建省新闻出版局对厦门某晚报违反规定刊登禁载广告给予行政处罚，责令立即停止刊登禁载内容广告的违规行为，罚款人民币1万元。2006年各地新闻出版行政部门共查处违纪违规报刊154种，其中24种是由于刊登违法违规广告受到行政处罚的，有的广告中出现政治差错，有的以新闻形式刊登广告，有的刊登虚假违法医疗广告、色情广告等等。这些行政处罚对报刊社加强广告管理起到了警示作用。经过治理工作，报刊广告违法违规率明显下降，据湖南省新闻出版局统计，该省报刊广告违法违规率从整治前的70%下降到20%。
将广告纳入报刊审读内容，开展专项审读各级新闻出版部门在加强报刊审读工作时，也重点加强对报刊刊登广告的跟踪审读，对刊登虚假违法广告、内容低俗广告的报刊及时提出批评。2006年总署开展了全国部分晚报都市报、专业行业类报纸、科普类期刊等质量检查工作，将广告纳入检查范围，专门聘请工商行政管理部门的专家进行检查，并将检查情况予以通报，督促报刊社进行整改。为进一步净化报刊广告内容，维护广告秩序，江苏省新闻出版局将江苏省和南京市部分社会文化生活类报刊的广告作为重点审读。海南报刊审读人员2006年4月对部分报纸广告版面进行了集中审读，对一些粗制滥造、排版混乱、语言夸张、格调低俗的广告，如“椰城爆发洗肾狂潮”、“炸响春季减肥市场”、“引发男性激情风暴”，以及广告版面过多等问题提出批评。福建省新闻出版局于2006年9月组织报纸审读员对福州、厦门、泉州三地的9种晚报都市报广告版进行了一次专项审读，重点对群众反映强烈、虚假违法广告占相当数量的医疗、药品、保健品、化妆品、美容服务、医疗器械等方面的广告宣传进行检查，并在《福建报刊管理》上刊发了审读情况通报，督促有关报纸改进广告版面内容。江西省新闻出版局加大了对报刊广告内容的审读力度，将文化生活类报刊广告列为当前审读重点，并组织审读员对文化生活类报刊广告内容进行了集中审读。2006年11月底，江西省新闻出版局综合报刊广告审读情况，编发了4期专题审读快报，对广告违规情况作出通报。12月以来，针对违规广告问题较多、屡教不改的6家报刊单位，江西省新闻出版局加大行政管理力度，向其下发《警示通知书》，责令纠正整改，并及时通报江西省工商局等有关职能部门，形成监管合力。
发挥行业协会作用，加强行业自律报刊行业组织协会在专项治理中，积极协助工商行政执法部门和新闻出版部门维护和规范广告市场秩序,强化服务意识,拓展服务领域，提高服务水平,充分发挥桥梁纽带作用,增强行业的凝聚力和向心力,引导报刊出版单位加强自律,提高自身素质，促进报刊广告业的健康发展。一些报刊行业组织还通过制定条例、守则等,形成行业内共同遵守的道德规范,保证报刊广告活动对社会的良好影响。
2005年8月，新闻出版总署会同中国报协召开全国报业医疗广告座谈会，32家全国有代表性报社的广告部负责人参加了会议。会议对虚假违法广告的危害、加强行政监管、加强媒体行业自律、促进广告良性发展等方面进行了充分交流和探讨。中国报业协会向全国报界发出拒绝虚假违法广告的倡议，呼吁全国报业广告工作人员立即行动起来，以实际行动认真落实国家关于整治虚假违法广告的精神；提高自身素质，诚信经营，合法经营；对所要刊登的广告依法认真审查；保持与广告监管部门的经常联系，自觉接受指导和监督，并向社会公布举报电话等。
为进一步推动新闻媒体广告工作健康发展，维护媒体广告市场的良好秩序，提高媒体广告业道德水平和整体服务水平，自觉维护新闻媒体的权威性和公信力，2005年9月，《四川日报》、《华西都市报》、四川电视台、《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》等九家媒体联合向四川省的新闻媒体和广告经营单位，发出四点自律倡仪，即认真学习、提高认识，加强社会责任感；以人为本、诚信经营，维护广告的真实性；严格内容审查关，坚决抵制违法违规广告；提倡公平竞争，努力打造诚信品牌、取信于民。
报刊出版单位完善广告审查制度，严格规范广告行为
报刊出版单位是广告的者，也是广告的最后把关者。虚假违法广告专项整治工作以来，各报刊社认真开展自查自纠，自觉履行有关法规,切实加强行业自律，依法规范广告刊发行为，依法从事广告活动，依法规范广告业务流程。有的报刊社大力开展广告经营的规范化建设，不断健全和完善广告前的审查机制，建立健全广告的规章制度，切实规范广告行为，防止刊登虚假违法广告。有的报刊社着力增强广告审查人员的社会责任感，提高识别虚假违法广告的能力，坚持正确的广告宣传导向，像新闻把关一样审查广告，重点加强了对医疗、药品、保健品和化妆品等与广大群众切身利益密切相关的特殊商品和服务广告的审查把关。有的报刊社压减了医疗广告的任务额度，切实减轻了广告经营部门的压力，同时大力拓展汽车、家居装饰、教育、旅游等行业的广告市场，最大程度地防止虚假违法广告的发生，既降低了风险，又确保了报刊的广告市场份额。一些报刊社积极配合工商部门，主动接受对刊发广告的检查。有的报刊社还对涉嫌违法的广告主动停止刊发，据了解，东北某都市报主动停发涉嫌违法广告20%左右。广东《惠州日报》严把六道关口，堵塞虚假违法广告，即业务经理把好广告承接关、发排员把好收齐广告证明文件关、广告审查员把好广告内容审查关、校对员把好校对关、值班主任把好审核关、值班编委把好总校审关，任何一个环节都有广告否决权，及时停发了“参红胶囊”这一重大、典型违法药品广告。
各报刊社通过广告专项整治工作，提高了认识，增强了社会责任感，加强了自律，建章立制，完善广告刊发程序和内容审查制度，配齐广告审查员，加强了对广告内容的审查，有力地维护了党和政府喉舌的形象，提高了报刊公信力，促进了报刊广告经营活动的健康开展，实现了社会效益和经济效益的双赢。
探索建立制止虚假违法广告的长效机制
建立和完善整治虚假违法广告的长效机制是杜绝虚假违法广告的根本保证。为使广告监管工作进一步制度化、经常化，各地新闻出版行政部门在开展整治虚假违法广告工作中，积极完善长效监管机制，探索建立新闻媒体单位领导责任追究制、违法广告公告制度、广告市场信用监管体系、广告活动主体退出广告市场机制等，促进报刊广告市场的健康有序发展。
湖南新闻出版局会同省工商局制定了《报刊虚假违法广告纠正制度》，贵州省制定了《媒体违法广告告知制度》，加强了广告媒体的监管。云南新闻出版局根据广告有关法律法规，下发了《关于加强报纸广告管理工作的通知》，再次提出严禁刊登新闻形式的广告，报刊社规范依法广告刊发行为，依法对报社广告活动管理，进一步规范报纸广告刊发行为，确保报纸广告市场健康发展。江苏省新闻出版局在2005年下发《关于加强对报刊刊载广告管理的意见》基础上，2006年又会同省委宣传部等部门联合印发了《关于规范新闻媒体广告宣传的管理规定》，进一步明确了规范广告、新闻媒体虚假违法广告责任追究的具体措施。重庆市出台了《关于＜重庆市新闻媒体宣传报道违规行为处理办法＞的补充规定》，明确自2006年11月15日起施行媒体单位违法广告责任追究制，将各媒体广告情况纳入市委宣传部计分考核。广东省印发了《关于追究违法广告责任者的通知》，要求对一再刊播严重虚假违法广告的媒体单位的有关责任人，按违反新闻宣传纪律的有关规定作出纪律处分。这项措施对于强化广告媒介单位的责任意识，督促其严格审查把关，做到守土有责、筑牢虚假违法广告的防线，将发挥重要作用。
《通知》指出，规范报刊发行秩序工作取得了一定成效，报刊市场恶性竞争势头得到初步遏制，但是，当前在报刊发行工作中，仍然存在着一些不容忽视的问题，如思想认识尚未统一，执行《通知》不够坚决，履行自律协议情况不容乐，广告经营中的不正当竞争行为还比较严重等等。《通知》要求各地宣传、纠风、新闻出版部门和报刊出版单位要充分认识规范报刊发行秩序工作的重要性和艰巨性，坚定信心，克服困难，坚持不懈地把报刊发行秩序工作抓好抓实。
《通知》明确提出，各地区各部门要在报刊零售价格、发行促销、广告经营等方面切实采取措施，进一步规范报刊发行秩序，巩固规范报刊发行秩序工作成果。
一是新闻出版行政部门要加强对报刊出版发行活动的管理，要求报纸出版单位按照《报纸出版管理规定》确定报纸出版价格。根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸。要求期刊出版单位按照《期刊出版管理规定》的要求和版权页标注的出版日期出版期刊，严禁提前出版。
二是各地宣传、纠风、新闻出版部门要会同行业协会，根据当地经济发展和人民生活消费水平的实际情况，组织所在地的都市类报纸采取同城议价、同行协商的形式，按照报纸印张核算报纸最低价格，也可根据报纸直接成本的适当比例确定报纸的最低价格，并督促有关报社认真执行协议。
三是报刊出版单位要切实规范广告经营行为。要建立广告价格公示制度；广告折扣要在协议或合同中明示，广告收入必须按照明示折扣如实入帐；广告经营不得搞暗中回扣。采编人员不得从事广告经营活动，不得以商业贿赂的形式进行报刊发行和报刊广告经营。禁止广告赠版，禁止有偿新闻和以新闻形式刊登广告。
四是进一步重申有关规定，禁止所有出版单位和发行单位在报刊发行中“对征订（含零售）对象以提成回扣、赠送钱物（含报刊）、有价证券、有奖征订、出国考察、公费旅游或以发行赠送广告等各种有偿促销手段征订报刊”。
五是鉴于目前都市类报纸普遍存在虚报发行量的情况，决定委托国新出版物发行数据调查中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、石家庄、太原、西安、南京、杭州等11个城市出版发行的都市类报纸统一进行发行量认证，并予公布。
具有146年历史的美国西雅图邮讯报(Seattle Post-Intelligencer)在2009年3月17日出版最后一期报纸后,转变成完全的电子报纸,这是美国第一家只拥有网络版的报纸,电子化造成了88%的编辑失业。然而金融危机下,也不只是西雅图邮讯报日子难过。据统计,目前美国有507家日报的发行量锐减,绝大多数报业公司只能勉强维持运营,知名出版集团时代公司率先裁减6%的员工,并把旗下24家杂志压缩为3个业务部门;美国最大报业集团甘尼特公司在裁减近千名员工后继续裁员10%;纽约时报公司不得不出售房产,抵押总部大楼,并寻求2.25亿美元融资;另一以报业大国著称的日本,也面临着空前的“报纸生存危机”――世界第二大报朝日新闻正经受创办130年来的首次财政赤字,每日新闻则面临事实上的破产局面;欧洲报业同样如履薄冰。世界报业协会的数据显示,法国每1000人平均只买154份日报,法国政府正在研究对策以化解本国报业危机……①
对于整个传媒业来说,顺应潮流利用互联网寻找挽救报业的方法才是正确路径,而不是报纸联合起来打败互联网。放弃了报纸的在线和数字服务业务,也就等于放弃了报纸的未来。如何让报纸网络版盈利,这是国内外学者和业界不断探讨,却又没有找到答案的问题。国外报网的一些尝试,可以供国内参考。
一、国外报网盈利模式分析
美国《时代》杂志近期刊登文章,列出了当前美国10大“濒危”报纸。《时代》杂志这一名单的主要依据是这些报纸母公司的财务情况、在本地市场上面临的竞争,以及一些公开披露的亏损数据。根据这些因素分析,美国前50大日报中的8家有可能在未来18个月内停刊。但调研机构尼尔森在线(Nielsen Online)公布的最新数据显示,2008年12月访问美国10大报纸网站的用户数量同比增长16%。这一数据,让我们看到了希望。
报业能否避免危机带来的冲击还存在变数,但是报纸网站的收入的确是报业的希望所在。对报业而言,谁拥有足够的网络读者,谁就将成为最后的赢家。就实际效果来说,网络广告与报纸广告相比,其传播效果还不理想,难以达到报纸广告那样的直接效果。因此,报纸网站需要借鉴传统报纸的盈利优势就成为关键。下面,我们看看国外最新的盈利模式:
1.以网为主,调整纸质出版周期
从2009年4月起停出印刷版的美国百年大报基督教科学箴言报的转型中采用3项措施:停止出版纸质版的日报,着重建设基督教科学箴言报网;发行纸质版周刊,定价为3.5美元一册,全年定价89美元(之前订阅日报全年需219美元);通过用户订阅的方式,从周一到周五,每日电子版将会发送到读者的电子邮箱里,内容包括编辑的原文专栏以及每日宗教文章等。基督教科学箴言报的编辑们希望将网站变成一个重要的国际新闻网站,5年内将浏览量提高到每月2000万到3000万。
以往我们能够想到的节约成本的方法无非就是减少版面,撤销记者站,缩减人员编制等等。但以上的做法可以提供给我们一个新的思路:纸质出版周期短,成本高。如果利用网络新闻新、奇、快的特点培养一批年轻读者,同时考虑周末读者才有可能花大量时间“深阅读”的实际情况出版纸质报纸,或许可以出现报、网两活的状态。
2.省略网站,将允许个人、学校、私房房主、协会、葡萄酒俱乐部以及类似组织制作属于他们自己的数字杂志。
或许这些出版商已经看出调动网民积极性的利益所在,美国《时代》周刊也为读者量身定制了“自助”杂志。这本名为《我的》杂志隔周出版,可免费订阅,预计每期将发行23.1万份,仅订阅排在前3.省略/mine上从这些杂志中任选5种,“组装”出一本自己感兴趣的杂志。除时代华纳公司外,美国媒体新闻集团也打算在今年夏天向旗下报纸读者提供“自助”定制报纸服务。通过以上方式,出版商可以把广告一起制成电子杂志或者电子报纸发给读者。
3.灵活经营,善打广告“组合拳”
我们再来看看报业的广告收入如何。2008年美国的报纸广告收入下降到37.9亿美元,同比下降16.4 %,预计到2012年,报纸广告收入将下滑至28.4亿美元。②一方面,报纸业希望他们的网站能够帮助弥补正在蒸发的印刷版收入,但另一方面,网络广告通常远远不如印刷广告收入。据美国市场研究公司ContentNext称,对于美国普通新闻网站来说,只有每月页面浏览量达到2亿次才能维持生存;而对于纽约时报这样的大型网站而言,则每月流量至少需达到13亿次,才能获得较为充足的网络广告收入来源。
事实上,让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会是可以借鉴的方式。纽约时报的网络广告和印刷广告实行联手经营,为吸引报纸客户上网,“凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位”。网络版的广告收入有25%来自印刷版分类广告。公司利用网络为传统业务作廉价有效的宣传,印刷版的销量因此也有所上升。③
再次,不可忽视的是分类广告。传统的报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳,它把广告按性质分门别类作有规则的排列,以便读者查找,而网络分类广告是一种全新的网络广告服务形式,是传统意义上的分类广告借助互联网这样一个载体的表现,它不仅可以使企事业单位和个人商户在报纸网站各类产品信息和服务信息,而且可以满足广大网民对消费和服务信息的需求。对于用户体验来说,网络分类广告更优于报纸,它可以更加细致、精准、快速地让用户查找到自己需要的信息。
二、关注报网影响力 培养读者忠实度
以往,我们考察一份报纸是否为“大报”主要是看发行量。但是发行量只能统计有多少人看这份报纸,而对于看报纸的人是否了解这份报纸,对报纸的各个栏目是否喜欢,哪篇文章阅读率高等细节问题却无法得到答案。例如虽然报纸也逐步开设了“读者来信”等栏目增加互动,但是仍旧受到时间和版面的限制。关注报纸网络影响力,将从一定程度上解决报纸“唯发行量”所带来的表面性和片面性等各种问题。新的导向机制的建立有助于报业在发展新媒体方面取得较大突破。
如何才能让报纸网络版“出彩”,获得网民的忠诚度?这是摆在报业人面前的棘手问题。读者忠诚度的培养主要取决于4个因素:一是信息的质量,信息质量越高,忠诚度就越高;二是信息的时效,信息时效越快,忠诚度越高;三是信息的差异性,信息差异化程度越大,忠诚度越高;四是增值服务,增值服务越多,忠诚度越高。媒体的经营思维需要同步于技术。要实现报业网站的持续盈利,吸引更多的广告投放,最根本的任务是如何培养忠实网民。④
如何提高网络影响力,笔者提供3个方面的思路:
1.依托母报,扩大网报知名度
这与报纸本身的被知晓度有关,同时报网的新功能能为报纸吸引更多、参与度更高的用户,从而带来更多广告客户。例如,西雅图邮讯报网站新闻部将不仅仅是一个在线新闻,他们将要把网络办成一个“社区平台”,将以突发新闻、西雅图知名人士以及现任和前任官员的评论、社区数据库、照片库、150个市民博客以及与其他新闻窗口的链接为特色。
2.省略就推出了一个模特真人秀的视频节目,并希望以后加大视频制作来获得网络广告。
3.品牌化策略,提升美誉度
知名度是美誉度的基础,但美誉度的重要性已经远远超过了知名度。这可以说是一个网络品牌建设的过程,高质量的报道、评论、图片是关键,是否能够倾听网友的声音并及时给与回应也是必不可少的。据欧洲一家媒体调查机构的一份最新调查显示,在欧洲商务精英阶层中,类似于金融时报等政经类报刊杂志的网络浏览率和网络媒体服务程度非常高。可以说,在传媒竞争日趋多元化和多层次化的今天,任何一份报纸都不能忽视关注品牌化战略。报纸业真正需要的是找到未来正确的商业模式,利用互联网吸纳更多的受众。降低成本和风险,提升传播效果。
三、结语
根据最新公布的《世界互联网项目报告2009》中的调查数据显示,中国有70%的城市网民对网上信息的可信度抱有怀疑态度,是所有接受调查的国家和地区中比例最高的。同时,在全部接受调查的网民中,有超过45%的网民仍认为报纸是重要的或者非常重要的信息来源。??
事实上,报纸仍可以通过免费电子出版物、多媒体平台,网站以及专为出版物设计的电子读者器争取到新读者。试想,如果中国的报业因为商业模式问题而得不到充足运营资金,将导致不同声音和文化多样性的损失,这将是非常悲哀的事情。从网络发展的需求看,当前网络出现一些问题的主要原因是内容的缺失,报业应该而且能够用它们长期积累下来的内容资源和内容生产优势占领网络媒体这一新阵地,使劣质内容无生存之地,为社会经济发展创造良好的网络环境。
注释:
①《各国报业集团纷纷重整结构应对金融危机》,人民网,2009年1月12日。
②《受互联网广告冲击 美国报纸广告收入持续下滑》,艾瑞咨询,news.省略/charts/90868.shtml。
③曾凡斌、张玉敏、曾 妍,《国外大报报网互动探析》,《中国报业》,2007年5月。
④⑤《报纸网站持续盈利仍是难题须切实培养读者忠诚度》,中国新闻出版报,2008年12月2日。
一、整治工作的任务和目标
（一）整治工作的主要任务是，以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网的虚假违法广告。重点查处下列虚假违法广告行为：
1.以新闻报道形式的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。
2.在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。
3.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。
4.药品广告夸大功能、保证疗效。主要是未经审批擅自和篡改审批内容药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
5.医疗广告夸大功能，宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病。
6.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。
（二）整治工作的目标
坚持标本兼治、打防并重的方针，通过各部门各司其职，协调配合，形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。对当前广告经营活动中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型虚假违法广告，特别是利用新闻媒体的虚假保健食品、药品、化妆品、医疗和美容服务广告，以及利用互联网的虚假广告，进行集中治理，严厉打击。通过专项整治，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，对经营、恶性虚假广告的有关责任人依法予以严厉惩治，使严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制。结合专项整治，完善法律法规和广告执法监管机制，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，建设诚信广告业，探索和建立广告监管长效机制，规范市场经济秩序，促进社会经济和谐健康发展。
二、整治工作的职责分工
（一）工商行政管理机关作为广告监督管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工作。要集中力量查处一批典型虚假广告案件。严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，加强对广告主、广告经营者、广告者的全方位监管；对监测、检查中发现的虚假违法广告，要立即责令停止，并立案查处；对上级交办或者其他部门转办的案件，必须及时处理，并上报或者反馈查处结果；对相关地方工商行政管理机关转办的案件必须及时处理，做好异地查办案件的协调工作；对消费者投诉举报或者12315消费者申诉举报网络移交的虚假违法广告案件线索，要及时调查处理；要加大对印刷品广告特别是固定形式印刷品广告的监管力度，严肃查处虚假违法印刷品广告。对符合追诉标准，已涉嫌虚假广告罪的，要及时移送司法机关依法追究其刑事责任。
（二）各级党委宣传部门要加强对新闻媒体广告导向的管理，并作为今年深入开展“三项学习教育活动”的重要内容，向新闻单位提出严格要求。要及时向新闻媒体通报带有倾向性和普遍性的虚假违法广告问题。对虚假违法广告问题突出的新闻媒体，会同广播影视、新闻出版行政部门及新闻单位的主管、主办单位督促整改，责令其予以改正，对有关责任人予以严肃处理。进一步加大对虚假违法广告专项整治工作的宣传力度。
（三）广播影视行政部门要依法加强对广播电视媒体的管理。对虚假违法广告问题严重的广播电视媒体，要严格依据《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局令第17号）进行查处。对拒不配合执法机关调查取证的广播电视媒体，要责令其予以改正，并视情节对有关责任人予以处分。广播影视行政部门对广播电视媒体及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求广播电视播出机构所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。
（四）新闻出版行政部门要依法加强对报刊出版单位的管理。对虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版单位，要及时责令其予以改正，并视情节责成报刊出版单位的主管、主办单位对有关责任人予以处分。新闻出版行政部门对报刊出版单位及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求报刊出版单位所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。
（五）卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机构对外出租、承包科室的行为。卫生行政部门要加强对保健食品、化妆品生产企业的监督管理，加大对假冒伪劣保健食品、化妆品的打击力度；加强对美容服务业的监管，坚决取缔未取得《医疗机构执业许可证》擅自从事医疗美容服务的美容机构。
（六）食品药品监督管理部门要加强对药品广告的审查工作，进一步完善药品、保健食品广告审查电子政务系统，将所有审批通过的广告，在国家食品药品监督管理局网站予以公布。对违反法律行政法规规定虚假药品广告情节严重，被撤销广告批准文号的，应当严格执行有关法律行政法规，一年内不受理其广告审查申请。要加强对医疗机构生产销售医院制剂的管理，严厉打击非法生产、销售医院制剂的行为。
（七）公安机关要充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告作虚假宣传涉嫌犯罪的行为，加大打击力度。
（八）国务院信息产业主管部门和省（区、市）电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理，对虚假违法广告情节严重的，在相关部门依法出具书面意见后，由国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构依据《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等有关规定予以处理。
（九）监察机关和纠风办要加强对有关行政部门依法行政、履行监管职责的监督，对措施不得力、整治工作成效不明显的，要限期整改；对拒不执行国家有关广告及其他法律行政法规的，要依纪依法严肃处理；对问题严重的，还要追究有关领导的责任。
各有关部门要根据专项整治的工作任务和目标，按照职能分工，加强协调与配合，对虚假违法广告进行综合治理，确保整治工作取得实效。
三、整治工作的措施
（一）建立以工商行政管理部门牵头，党委宣传部门、公安、监察、纠风、电信管理、卫生、广播影视、新闻出版、食品药品监督管理、中医药管理等部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度。一是根据整治工作进展情况，提出不同时期的治理重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联席会议予以认定、解决；二是通报各部门转办案件的查处情况，以及工商行政管理机关监测检查发现、立案查处的虚假违法广告情况，对造成严重社会后果的虚假违法及不良广告，要进行专门通报；三是对整治工作中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施。
（二）建立新闻媒体单位领导责任追究制。新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体广告的合法性和正确导向承担领导责任。新闻媒体要建立健全广告责任制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的药品广告，不得；对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品、美容服务的广告，不得。对虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任，并报党委宣传部门、广播影视和新闻出版行政部门备案。
（三）建立违法广告公告制度。一是联合公告。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。二是工商行政管理机关根据查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等。
（四）建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。对黄牌企业，要作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、办理登记和年检时重点审查、公开违法记录等监管措施；对黑牌企业，要吊销公告并公开违法记录，对典型案件还要予以曝光。探索新闻媒体作为广告单位信用监管的新路子，逐步建立广告单位信用监管制度。
（五）建立广告活动主体退出广告市场机制。一是建立违法广告量化跟踪及处理制度。对违法率居高不下或者虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告公司和广告者，由工商行政管理机关依法责令其在相应范围内公开更正，对广告主可在一定时期内暂停其广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的业务，直至取消其广告经营资格。二是对严重违反宣传纪律，的虚假违法及不良广告在社会上造成恶劣影响的报刊、广播电台、电视台，经工商行政管理机关认定违法事实后，由广播影视、新闻出版行政部门依照有关法律行政法规对其进行行政处罚。
四、整治工作要求
（一）统一思想，提高认识。各地区、各部门要从实践“*”重要思想、坚持执政为民、建设社会主义和谐社会的高度，充分认识打击商业欺诈行为的重要性，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，认真做好此次专项整治工作。要注重实效，不走过场。
（二）分工负责，落实责任制。要按照重点突出、目标明确、措施有力、注重实效的总体要求，做好整治行动的动员工作，明确整治工作的目标、重点、步骤、措施，并认真组织实施。各部门要在分工负责的基础上，加强协调配合，切实履行职责。各级工商行政管理机关要切实负起责任，落实责任制，精心组织，周密安排，把任务和责任分解到有关单位，并在人员经费等各个方面予以充分保障，建立打击虚假违法广告的综合治理机制。
（三）突出重点，齐抓共管。各部门要按照职责分工，突出整治工作的重点,加强对重点地区、重点媒体、重点广告主、重点商品服务广告的检查和监测，从重点商品服务广告入手，严把媒体广告这一关键环节，把日常监管与专项整治有机结合起来。通过整治虚假违法广告专项行动联席会议制度，加强整治工作的信息沟通，夯实齐抓共管基础，形成打击虚假违法广告的强大合力。
（四）打防结合，立足治本。各部门要结合社会诚信体系建设这一基础工作，坚持边整边改的原则，从源头治理，规范审批行为，强化广告内容监管等各个环节，积极探索广告市场监管的有效模式和方法，立足建立广告监管长效机制，不断提高广告监管执法的效能。
1.研究对象的界定
本文的研究对象是中国大陆报业集团的网站。由于各个报业集团在组建之前的情况不同，有的在组建集团时自身已经有较为完整的网站，集团组建后进行了相应的调整和改版；有的则与省委/市委或相关的单位多方合资组建，报业集团只是主办方之一；有的则只承办本省的主要新闻网，报业集团的刊物可以链接到该网站上；还有的由于建立时间短等原因，迄今还没有网站。这些情况给研究带来了一定的局限，如何鉴别究竟某网站是否是该报业集团的网站呢？本文采用如下标准来判断：
（1）主办方必须含有该报业集团。无论是独资还是与其他单位合资，只要主办方包括该报业集团即可；
（2）网站要含有该报业集团纸质媒体上的内容；
（3）该网站不能仅仅是报业集团中某个主要报纸的电子版，应该含有该报业集团所属的多种报纸/刊。这些报纸/刊物的电子版可以通过报业集团网站链接进入。
2.调查时间和研究方法
本次调查的起止时间为2005年4月底至5月17日。在此之间，通过清华大学局域网接入互联网，利用全球最大中文搜索引擎百度（省略）和全球最大搜索引擎Google（省略），键入已知报业集团的名称，或“报业集团”进行搜索，最终在50家报业集团中选择了有效报业集团网站45个。我们以WWW方式对各个网站进行浏览，调查分析报业集团网站的功能和内容设置。
3.报业集团网站内容设置现状
报业集团网站，受报业集团是新闻单位的影响，其基本而主要的刊载内容是新闻，区别于电视媒介的网站，报业集团网站的内容也有所侧重，表现出自己的特点。在内容上，主要有如下四种――新闻（包括报业集团所属各媒介上的新闻和转载其他媒体的新闻）、广告、特色内容和一般性信息。
（1） 新闻
我们调查的45家报业集团网站中，所有都含有静态报纸的内容，这部分内容一般称之为报纸的“电子版”或“网络版”。动态新闻则是网络传播优势的充分体现，一般以实时更新的“滚动新闻”和“网上直播”等形式呈现给受众，45家报业集团网站中，只有47%含有滚动新闻，而能够实现网上直播的网站则不足20%。
我们调查的报业集团网站中，所有网站都和不同网站建立有转载关系，不同网站根据自己的需要选择不同的转载网站。
（2）广告
报业集团网站的广告可以分成两类：一是报业集团自身的广告，意在宣传自身、宣传所在地域或者公告等，一是其他企业的商业广告，这部分广告才是侧重盈利的。目前一些报业集团网站尚没有网络广告，有的只是在“分类广告”的栏目中，有广告内容。
（3）特色内容
特色内容指报业集团网站由于独特定位或所在各地地理、人文、景观等千差万别的情况而增设相应的内容。这部分内容能够形成网站的特色，甚至形成网站独特的风格，吸引特定的读者群。如：北京日报报业集团“京报网”的“为民服务”栏目，它是北京日报社会调研与群工部和北京日报信息网络部共同举办的“报网联动”活动，包括“调查”、“求助互助”、“一种教训”、“百姓感受”、“有问有答”、“表扬感谢”等小栏目，百姓可以将自己的教训、心得写到上面，或者查看别人的感受，非常贴心。
（4）一般性信息
一般性信息包括网站动态、网站简介、版权声名、联系方式等，各个网站都有，详细程度有所不同。这些信息是读者了解网站的基础，可以说，网站上的内容可以调整和变更，但是这些基本信息是不可以缺少的，而且要不断完善。
上述分析展示了目前中国报业集团网站的四种主要的内容，从各内容的重要性看，新闻是构成报业集团网站的核心；特色是打造网站风格的重要内容；一般性信息相当于网站的“名片”，起到身份识别作用；而广告，在当前形势下，仍然是起补充作用。
4.报业集团网站功能设置状况分析
网站必须有自己明确的用户。报业集团网站的用户一般可以分为读者、广告客户、作者、求职者等等。一个好的报业集团网站，一方面要为这些用户提供丰富的信息和互动沟通功能，而且能有效地通过网站获取大量的读者数据和作者数据并对其进行管理，另一方面要保证网站便于用户使用和查询。
（1）读者服务功能
读者服务功能的基本原则，一是要便于读者使用，使读者更加轻松地阅读和查找到所需信息；二是便于网站与读者沟通，使网站成为沟通读者和报业集团的平台。经过对45个报业集团网站的调查，发现共涉及到13个读者服务功能。其中有31%的被调查网站有相关文章链接功能。有91%的被调查网站有专题报道栏目，将针对某一专题的本集团报纸所刊载新闻、自己的记者为本专题采写但由于各种原因没有刊登在报纸上的新闻，其他媒体对此专题的相关报道集合在一起，增加对读者的吸引力。有8.9%的网站设有新闻精华荟萃。36%的被调查网站提供往期纸质媒体的电子版（含PDF格式下载）。71%的被调查网站提供网站内部检索功能。62%的被调查网站提供互联网搜索服务。73%的被调查网站提供非纸质报纸内容的公共信息或生活提示，包括本地区主要的火车时刻表、主要医院的值班电话、主要政府部门的服务电话、银行网点的地址等，或者是股票行情、天气预报、穿衣指数等。67%的被调查网站提供论坛/聊天室功能。38%的被调查网站有读者调查栏目。47%的被调查网站提供短信和彩信服务。24%的被调查网站订阅信息。
（2）作者服务功能
作者的服务与沟通是中国大陆报业集团网站建设中最薄弱的环节之一。目前报业集团的稿件来源主要是记者，而大多数报业网站是没有采访权的。开发更加广泛的作者群，是报业网站的重要作用之一。
而中国报业集团网站仅有33%设有网上投稿、投稿信箱等内容，而且非常简单，提供的相关信息也非常少，一般只是提供各编辑部的邮箱。这使得读者不知道网站需要什么样的内容，无从下手写作。而“光明网”由于其特殊的定位，它设置了“中心”，公开向读者约稿，提供给读者在“光明网”上发表自己论文的机会。
目前报业集团网站的另一个作者服务功能，是向读者征集新闻线索。然而只有8家报业集团网站在主页上提供“新闻报料”、“新闻热线”服务，仅占18%，大多数的网站在主页上没有此链接，而必须进入到具体报纸的电子版中才能够找到联系方式或者电话。总的来说，报业网站的作者服务功能亟待加强。
（3）广告客户服务功能
目前的普遍做法是在网站主页的上设有“广告刊例”“广告服务”等链接，里面提供报业集团各纸质媒体的广告位置和报价，有的还包括报业集团网站不同位置广告的报价。甚至有的网站只提供广告联系电话，广告商不能从该报业集团网站上得到任何信息。而只有“中国宁波网”等少数网站，才提供有关广告的千人成本、覆盖区域等较为具体的说明。另有部分网站开设商务联动或竞价广告等功能，更便于吸引广告客户。
（4）求职者服务功能
报业集团的另一个服务对象是求职者。对于提出“事业化经营，企业化管理”的中国报业集团而言，它仍然是很多人向往的工作单位。在网络日益发达的今天，报业集团自身的招聘信息可以经由网站。而目前只有7家报业集团网站设有此项功能，仅占16%。其中“南方报业网”最为规范和全面，在网站主页的“加入南方”栏目中，含有对应届毕业生招聘各个流程的信息，提供应聘须知、空缺职位、在线简历、笔试名单、面试名单等多种信息，十分便于求职者了解和查询。
而另有5家报业集团和当地的劳动力就业网站合作，利用报业集团网站本地或者外地的招聘单位、应聘者等信息。此项内容不算作报业网站对求职者的服务中。
（5）易用性相关的功能
此处的“易用性”主要指为方便网民在网页上浏览而设计的诸种功能。如：非简体中文语言浏览、网站地图、设为首页、收藏本站、评论、email推荐、打印等等细节上的功能。有51%的网站拥有非简体中文浏览功能，
鉴于翻译成英语或其他外语需要投入较多的人力，其中有7家网站只提供将简体转换成繁体功能。而“人民网”则提供8种语言的浏览，“青岛新闻网”提供6种，其他大多提供繁体和英文两种语言；在庞大的网络中，“站内导航”功能能够方便读者尽快找到信息，但事实上只有6家网站关注于此，只占13%；提供“设为首页”和“加入收藏”的网站分别占44%和31%，这尽管是一些小的功能，却依然可以增强读者对网站的忠诚度；有17个报业网站提供对文章的直接评论功能，既便于读者及时发表见解，又便于网站对读者意见的了解；另外，还有一些网站提供文字大小缩放、打印、Email发送等功能。
5.问题与建议
从以上的调查分析我们可以看到，我国报业集团网站建设还存在着很多不足，在进行报业集团网站建设之前，必须清晰报业集团网站的定位。
（1）报业集团网站不等于报业集团各个网站相加。从规模经济的角度考虑，报业集团应该只建立一个互联网站点。而且内容必须重新整合，网民浏览起来应该是浑然一体，而不是分别浏览报业集团下各个报纸刊物的网站。
（2） 报业集团网站不等于报纸的电子版。互联网传播有自己独特的优势，要充分利用这些优势，为受众提供更多的服务，为报纸吸引读者，为报纸留住原有读者。
（3） 报业集团网站不等于综合性新闻商业网站。报业集团网站的建设方向不应是综合性新闻商业网站，它应有自己的风格和定位，充分体现报业集团的读者定位和编辑方针。
总之，报业集团网站与纸质报纸之间，不能是完全独立，也不是网站完全依赖纸质媒体。从现阶段实际情况看，网站有很大一部分是为纸质报纸服务，但同时必须有独立的管理体制和收入来源，为达到这个目标，必须做好以下几个工作。
关键词 报纸 改版 频率 问题
中图分类号 G216 文献标识码 A
近年来，随着媒介环境进一步发展，报业所面临的竞争更为激烈，一方面表现为都市报纸同城竞争的格局更为严峻，另一方面表现在新媒体的出现所带来的新的竞争对手与机遇。都市报力图突出同质化竞争所导致的发展瓶颈，机关报则希望改变传统的呆板形象而在可读性及贴近性上能有较大建树。在这种背景下，我国报纸普遍进行较为频繁的改版措施，对版面总量及版面结构进行多次调整，有些甚至涉及编辑方针的巨大转型。过快的改版频率所造成的问题已不容忽视。
一、我国报纸改版的现状
进入2000年后，多种媒介形式以及同类媒介形式之间不断升级的市场竞争态势促使报纸自身不断地转化自己的思维方式与角度。优化内部结构，以适应变幻莫测的读者市场与媒介环境。“改版”成为“市场为主导”的报业发展期的大势所趋。
综观我国报纸改版的基本情况，不外两种：第一是远离市场的机关报通过增加贴近性和针对性的内容以增强报纸的可读性与必读性，力图“上下通吃”；第二是市场化程度较高的都市类报纸则通过不断地过滤其读者以增强报纸的核心竞争力，以获得更大的发展空间和媒介影响力。无论是哪一种，其背后的关键词都是“市场竞争”。在媒介市场竞争的过程中，“改版”犹如报纸应对市场变化的“动力系统”，从这个意义上讲，改版确是应该贯穿报刊的整个发展生命周期的。但改版频率过快却成为当前报纸改革中一个十分明显的问题，，
我们可以通过两张有代表性的报纸的改版来说明我国报纸改版的频率之快：
1.《南方日报》在2000年后的六次改版
9002年8月6日，第一次改版。改为720瘦报，提出了“高度决定影响力”的编辑方针，定位为一份“区域性、国际化的权威政经大报”，这次改版也是称南方日报有史以来力度最大的一次改革举措。
时隔仅一年，在2003年8月6日。第二次改版。在第一改版的基础上提出“更专业、更实用、更市场”，增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊。
年底，2003年12月12日，进行三度改版，提出“更都市、更生活、更贴近”的口号，增加珠三角新闻版块，强调做必读的民生新闻。
2005年5月30日，第四次改版，提出“有高度的贴近”。增加彩版，开辟固定的时评栏目，设立专刊部，做厚周六、周日报纸，增强在假日报纸市场的竞争力。
2006年3月28日，第五次改版，提出“成熟的力量”。力求展现成熟的政经大报形态做大做强时政和文体版块，加大对广州、佛山、东莞、深圳等中心城市本地新闻的报道力度。
2007年10月26日，第六次改版，启用国内外最通行的680黄金报型，提出以“大时政、大经济、大文化”的思路来办主流严肃报纸。
2.《华西都市报》在2005年后的三次改版
2005年5月21日，改版为国际流行瘦身报型，提升“做市民的忠实公仆”，以“市民”为主要读者对象的创刊定位，提出“新锐、理性、时尚”的新口号，实现了从“大众化”报纸突围的第一步。
2007年4月10日，提出“更新锐、更理性、更时尚”的新办报理念。
2008年4月18日，由“市民生活报”正式向“新主流都市报”转型，以“新主流、新白领、新财富读者群”为同标受众。
我们注意到，这两张报纸的改版不仅涉及报纸的版面构成与内容革新，而且涉及办报理念和编辑方针的重大调整。其它许多都市报、晚报也在2000年后进行了类似的多次改版。如《羊城晚报》在20世纪90年代中期后进行了五次大规模的改版，《北京青年报》在2000年后进行了三次改版，《成都晚报》在2001-2007年问进行了五次改版……诸多实例可以说明，2000年后，报纸进入了频繁改版期，其改版频率之快、改版幅度之大是已往任何时期的报纸改革难以比拟的，无怪乎有人说，报纸发展由周末版热、扩版热、策划热而进入了改版热。
二、频繁改版所带来的问题
改版确实带给报纸更多的生命力，如南方日报总编辑王春芙在南方日报第六次改版之际做客新浪嘉宾聊天室时，对前五次改版总结了五点成效，关键的有三点：一是南方日报业已展现出较为成熟的政经大报的形态，初步确立自己作为新型党报在报业市场上的主流地位；二是已基本让读者形成了重大事件看南方日报、政策解读看南方日报、权威报道看南方日报的阅读习惯；三是在近年全国省级报纸广告发行普遍下滑的形势下，南方日报做到了逆势上扬：广告年均增长11.2％，年增加1500万元。它们从某种程度上说明了南方日报改版的成功性。
然而，报纸改版是一项严肃的工作，是关乎报纸的发展命脉的重大课题，不但可能涉及办报方针和编辑方针的修正或变更，而且可能涉及报社人力资源结构、组织结构、版面结构、技术结构和资本结构的调整和整合，由于改版的频率过快所带来的问题已不容忽视：
1.缺乏独到的内容创新
有些报纸在改版时过于关注报纸形式的变革。而忽视报纸内容的创新，有的照抄照搬别的报纸版面编排形式，有的一再变换报头、刊名，有的报纸版式甚至一天一个样，没有必要的稳定性。这其实是报纸盲目跟风的一种表现。比如，随着传播手段的日益发达，共享信息成为主要信源，同质化现象泛滥。报纸内容的深度开发随之成为内容创新的重要策略，一方面表现为深度报道在上世纪80年代后再次成为竞争焦点，另一方面，报纸内容的深度开发还意味着报纸行业价值、信息产业价值的开发，它涉及的面就更广了，包括广告、发行、活动营销、渠道建设等诸多方面。许多报纸重视了前者而忽视了后者，在尚未对报纸内容的深度开发作深入详细的了解时就一涌而上纷纷创办深度报道的专栏专刊，低估了深度报道的复杂性和困难度，使深度报道在报道方式上混同于一些“特稿”，故事性高于分析性。而激励机制与评估机制严重滞后。也导致深度报道举步维艰。美国一位经历过多次报纸改版的编辑室说：对于改版，“最糟糕不过的事情是，改版后报纸有了更漂亮的字体和色彩，吸引了更多的注意力，但内容却是非常枯燥!
2.缺乏稳定的报纸定位
报纸定位不仅仅指读者定位，还包括报纸的发行定位和广告定位，编辑方针作为“_三位一体”的定位原则的形象化表达，一旦制定，应保留相对的长期性和稳定性。如已有150多年历史的《纽约时报》。虽然也历经多次改版，但其“一切值得刊登的新闻”的编辑方针却始终如一。并且每天都刊登在醒日的报头位置。而已有80年历史的《新民晚报》在波澜壮
阔的报业改革中以不变应万变，其在上世纪50年代就制定的“十六字”编辑方针也在长期的坚守中深入人心，为它赢得了稳定的读者市场。
编辑方针的设计还需要有长远的发展眼光。同时更需要立足自身，要从自身特点出发来对报纸进行定位。使编辑力针确能起到掌控报纸方向、塑造报纸风格的作用，力求避免不切实际、大而无当的编辑方针。不难发现，一些报纸在改版中缺乏正确的自我定位，一味追求“最好的”、“主流的”，这种空洞的口号对报纸的实际发展能有多大的作用呢?
3.缺乏科学的受众调查
受众是报纸改版的直接目标，报纸改版应围绕受众这个核心元素，在广泛征求各方意见和建议的基础上，作出有针对性和预见性的科学决策，并经受历史的长期考验。长期以来，我国的报纸读者调查研究主要集中于读者反馈方面的研究，而较忽视前馈馈息的收集和分析。传播学者施拉姆指出反馈是重要的，而“前馈更具有独创性”。为了使改版更加有的放矢，更需加大作为前馈信息的读者调查。当前，随着读者市场的日益细分，受众调查也从大众调查走向分众调查，从对行为表象的把握走向对心理需求的把握。尽管读者调查的研究手段已经相当先进了，但受众对象的复杂化多元化导致受众调查的任务更为艰巨，花费的时间和精力都将更多。如《解放日报》2000年10月23日的新闻版改版，就是在用了半年时间调研、规划后推出的。过于频繁的改版导致受众调查必要时间的缺失，而最终导致改版缺乏合理的受众依据而成为空中楼阁。
受众前馈信息调查的不足使改版无依无据，而受众反馈信息的匮乏则导致改版后评估体系的粗糙和模糊。许多报纸没有建立读者数据库，即使进行过调查，也以访谈、电话、座谈会为主，较少采用社会统计方法和计算机分析技术进行大规模的抽样调查，这样的调查样本因为太少而没有代表性。测量既谈不上信度(可靠性)，也谈不上效度(准确度)。当前，利用网络媒介的独立性、廉价性、跨地域性、实时性来改进传统的受众调查方法迫在眉睫。
4.缺乏媒介运作的整体观念
尽管我国报纸在经营管理模式上已取得了显著成绩，探索出了诸多报业发展新模式，但总体来看，报纸的运作模式尚不够成熟，多年来，报纸内部的经营管理模式成为我国报纸能否在多元传播格局中实现跨越式发展的重要制约因素。在我国报纸面临深入改革和结构性调整的现实下，报纸的改版不能仅仅只是报纸内容韵变化。在某种程度上它是报纸内部机制和管理模式的整体性变革与创新。改版的时机也是报纸经营管理模式变革的时机。《华盛顿邮报》的首席编辑RobbMontgomery认为：报纸再设计(redesign)的重心应是“报社如何工作”(“howit shouldwork”)，而不仅仅是“它看起来怎样”(“what the newspaper should look like”’)可见，即使是经营管理体制已比较成熟的西方报业在进行改版时也非常重视媒介的整体运作。
5月27日，根据群众举报，柳州市新闻出版局在公安部门的配合下，在该市友谊路5号大院的一出租房内查获了这处非法出版窝点。该处门前挂着“中国房地产报广西记者站柳州新闻中心”等牌子，屋内五六个人正在“办公”，现场发现数千份《新财讯报·消费周刊》、《中国质量报道·柳州专版》、《广西民族报·柳州消费周刊》等。当执法人员询问其是否有合法手续时，该处“主编、主任”刘海浪称正在办理中，所以拿不出任何证件，并辩解说屋内的这些报纸不是公开发行的，只是给“记者”作内部资料而已。
经调查，今年以来，刘海浪等人租用该处民房，未经有关部门审批，擅自成立所谓“中国质量报道柳州特刊编辑部”、“中国房地产报广西记者站柳州新闻中心”，并私刻公章、私造证件，非法编辑出版发行3种报纸，通过柳州市内的两家印刷厂违规印刷了3万份，通过报童叫卖和书报亭零售的方式向社会发行。“编辑部主任”刘海浪聘用曾宵鸿（又名肖红）等人从事所谓新闻采访、广告招揽活动。
经自治区新闻出版局鉴定，刘海浪等人于2004年3月编辑出版的《广西民族报·柳州消费周刊》，为非法出版物，广西民族报社没有出过《广西民族报·柳州消费周刊》；而2004年4月编辑出版的《新财讯报·消费周刊柳州专版》和《中国质量报道·柳州专版》，属于假冒《新财讯报》名义出版的非法出版物，天津市新闻出版局证明《新财讯报》已于2003年10月31日停刊。
刘海浪、曾宵鸿等人以上述3种非法出版物为载体，在柳州多家企业进行所谓“采访”活动，抓住一些企业工作中存在的某些问题作把柄，要挟要给予曝光，甚至还虚构与南国今报进行“新闻联动”的谎言，诱惑、胁迫企业出钱做形象报道或者是做广告宣传，造成了极坏的影响。
【关键词】征信系统；企业信用报告
随着人民银行不断完善企业信用信息基础数据库的建设，作为数据库的基础产品，信用报告日益引起广泛关注。企业信用报告一方面服务于商业银行等从事信贷业务的机构办理贷款、贸易融资、保理等各类信贷业务，帮助接入机构控制信用风险，维护金融稳定，扩大信贷范围，促进消费增长，推动经济的可持续发展；另一方面，企业信用报告在全社会推广应用有助于推动诚实守信、遵纪守法、重合同讲信用社会风气的逐步形成，提高社会诚信水平，促进文明社会的建设。近年来，越来越多的企业开始重视自身的信用报告（信用记录），山西省各级人民银行查询网点受理的企业信用报告查询量逐年递增。2016年，山西省人民银行累计受理企业查询自身信用报告约2.3万次，同比增长7.5%。
一、企业信用报告发展历程
企业信用信息基础数据库的前身是银行信贷登记咨询系统。2005年，人民银行启动银行信贷登记咨询系统升级工作，将总行、省、市三级分布式数据库升级为全国集中统一的企业信用信息基础数据库，2006年7月该数据库正式在全国联网运行。企业信用信息基础数据库最初提供简版、详版2个版本的企业信用报告，主要供商业银行等金融机构使用，也可由各级人民银行查询网点为企业提供查询及打印。企业信用报告的内容主要由三部分组成：一是企业的基本信息，包括工商注册号、税务登记号、组织机构代码，所属行业及经营范围，法人及高管人员，办公地址、联系人及联系方式等；二是企业的信贷记录，包括贷款、保理、票据贴现、贸易融资、保函、信用证、银行承兑汇票等信贷业务记录及相关保证、抵押、质押等担保信息，主要来源于各商业银行等信贷业务发生机构；三是除银行信贷信息之外的非银行信息，主要包括政务信息、公共服务信息、司法信息、登记信息、社会保障信息等。在实践中，由于简版报告的内容太少，多数时候满足不了企业的需要，企业要求打印详版，而详版报告的篇幅太长，存在部分冗余信息，也不便于企业解读。
为满足客户需求，改进征信服务，2012年人民银行征信中心对企业信用报告进行了优化升级，设计开发了银行版、自主查询版、政府版和社会版等4种企业信用报告，其中自主查询版就是为便于企业了解自身信用状况而设计的版本。
2012自主查询版企业信用报告于2012年10月正式投入使用，主要包括基本信息、有直接关联关系的其他企业、信息概要、信贷记录明细、公共记录明细和声明信息明细等6部分内容。其中：基本信息描述信用主体的身份信息、主要出资人信息和高管人员信息等；有直接关联关系的其他企业列示了与企业存在一级关联关系的企业名称，包括集团企业关联、企业投资关联、企业担保关联、出资人关联等多种关联类型；信息概要是企业信息主体信用状况的概括性描述，能让信息主体迅速了解自身信用报告主要包含哪些内容；信贷记录明细逐笔详细描述信息主体在金融机构的当前负债和已还清债务信息；公共记录明细展示信息主体在社会公共部门所形成的正、负面信息，反映其还款能力和经营能力；声明信息明细展示无法与具体信贷业务相关联的报数机构说明、征信中心标注和信息主体声明等信息。
二、企业信用报告的新变化
2012年自主查询版企业信用报告较之旧版本信用报告相比内容更丰富、结构更清晰、用语更简洁，为企业了解自身信用状况提供了便利。运行4年多来，企业信用报告又发生了新的变化，表现在内容涵盖更广，除银行业金融机构外，大量资产管理公司、信托公司、租赁公司、证券公司等也开始向企业信用信息基础数据库报送数据；同时，优化了金融机构及企业十分关注的关联信息和负面信息的展示。
1.企业信用报告在信贷业务中增加“类贷款”业务，包括融资租赁公司报送的融资租赁业务、证券公司股票质押融资和约定购回式证券交易信息。
2.有直接关联关系的其他企业中，“关系”调整为展示到细类。如集团企业关联包括家族企业、母子公司，企业投资关联包括对外投资、被投资、相互投资，企业担保关联包括相互担保、被担保、对外担保，出资人关联包括兼法人代表、兼总经理、兼财务负责人、兼个人出资、兼个人担保等，更便于企业理解、核实。
3.在信息概要中，描述性文字增加当前负债余额、不良和违约负债余额，其中：当前负债余额指截至当前未结清的垫款、贷款、贸易融资、类贷款、保理、票据贴现、担保代偿、由资产管理公司处置的债务等业务的余额汇总；不良和违约负债余额指截至当前未结清的五级分类为后三类的垫款、贷款、融资租赁、贸易融资、保理、票据贴现、由资产管理公司处置的债务等业务余额及截至当前违约的股票质押融资和约定购回式证券交易余额汇总。
4.新增“历史欠息”内容，包括“历史最高欠息金额”、“首次欠息发生日期”、“最近一次结清日期”和“欠息类型”等数据项，反映历史欠息情况。
三、企业信用报告使用中的常见问题及相关建议
1.企业如何修改信用报告中的基本信息
2012年底，人民银行办公厅印发了《关于整合企业征信系统和机构信用代a系统信息更新机制的通知》，随后征信中心了《企业征信系统数据采集接口规范（机构基本信息）Ⅴ2.2》并组织实施了企业基本信息采集机制整合工作。经过改造，目前企业信用报告中基本信息的来源已调整为经企业征信系统整合后的机构基本信息档案。
2014年底，贷款卡发放核准行政许可取消之后，企业无法通过贷款卡年审或信息变更等原有的途径更新信息。当企业信用报告中的中征码（原贷款卡编码）、组织机构代码、登记注册号码、纳税人识别号、开户许可证核准号等标识项有误时，应由企业的基本存款户开户行负责在代码系统中进行更正。当企业信用报告中除标识项以外的信息有误时，由该信息的提供机构负责进行更正。如果错误信息是基本户开户行和人民银行录入的，则可直接在代码系统中更正。如果错误信息是信贷业务发生机构提供的，则由该行的征信部门上报企业基本信息报文进行更正。当企业基本信息发生变化提出更新要求时，应到基本户开户行或仍有信贷业务的银行提出申请，待银行更新本行系统后再报送至征信系统。企业在基本信息发生变化后应及时到基本户开户行、信贷业务发生行更新信息，已确保信用报告中的基本信息、关联信息等展示正确，为后续业务办理提供便利。
2.企业如何查询担保明细信息
企业信用报告“对外担保信息概要”会展示担保业务对应的主业务余额信息。“所担保主业务余额”根据其五级分类状态，分为正常、关注、不良等三类进行展示。企业查询信用报告时，往往对不良类的对外担保信息十分重视，但目前信用报告中没有对外担保的明细信息。企业想要了解担保对应的主业务明细信息，需到当地人民银行进行查询。人民银行查询用户进入“信用报告明细查询模块”，通过“担保信息”选项，查看企业相关担保合同对应的主业务汇总及明细信息。
3.企业如何申请异议处理
