关键词：城市商业银行；营销人员；激励机制
一、激励机制的基本理论
“激励”在英文中为“motivation”，指一个组织系统中的管理者通过合理利用各种资源与手段，引导、激发、强化被管理者的工作动机，以实现组织目标的管理过程。按照各个理论的不同侧重点及其与被激励人行为之间的关系，可以将其划分为内容型、过程型、行为改造型和综合型四种类型。
内容型激励理论着重研究激发动机的诱因，主要包括马斯洛的“需要层次论”、“ERG理论”、赫茨伯格的“双因素理论”和麦克莱兰的“成就需要激励理论”。
过程激励理论着重研究人从动机产生到采取行动的心理过程，它的主要任务是找出对行为起决定作用的某些关键因素，弄清它们之间的关系，以预测和控制人的行为，主要包括弗罗姆的“期望理论”和亚发斯的“公平理论”。
行为改造型激励理论着重研究从人的行为动机产生到目标行为选择的心理过程，主要包括斯金纳的“强化理论”，道蓝德的“挫折理论”、海德的“归因理论”。
综合激励理论主要是将上述几类激励理论综合起来，把内外激励因素都考虑进去，系统地描述激励全过程，以期对人的行为作出更为全面的解释，主要包括波特和劳勒提出的“综合激励理论”、迪尔的“激励公式”。
二、城商行营销人员激励机制的现状
我国的城商行是在原城市信用合作社的基础上组建起来的，其当时的定位是为城市和街道的小企业、个体工商户和城市居民服务。城市商业银行是在中国特殊历史条件下形成的，是中央金融主管部门整肃城市信用社、化解地方金融风险的产物。中国银行业监督管理委员会2012年年报公布，截至2012年12月31日，我国城商行共144家，资产总额为12.34万亿元，比2007年的3.34万亿元增长了269.4%；税后利润为1367.6亿元，比2007年的248.1亿元增长了451%。
营销人员是城商行人力资源结构中最重要的成员之一，主要负责公司、机构及个人客户的资产、负债业务、中间业务的营销，产品的设计、开发及推广等。近年来，城商行普遍提高了对营销人员的重视程度，研究制定了一系列的激励政策。
1.将薪酬与业绩进行挂钩
目前城商行营销人员的薪酬普遍与存款、贷款、模拟利润等业绩指标完成情况挂钩，但在操作模式上，设立省外分行的城商行与二、三线城市组建的城商行存在一定差异。设立省外分行的城商行借鉴了很多股份制银行的做法，将薪酬直接与营销人员的个人业绩挂钩，营销人员通过计算当月完成的业绩指标情况，就清楚自己的收入状况；而二、三线城市组建的城商行，在薪酬分配上与国有银行类似，将薪酬与营销部门的业绩挂钩，再由营销部门进行二次分配至营销人员个人。
2.在薪酬设计上兼顾公平
公平原则包括内部公平性原则与外部公平性原则。内部公平性原则指的是企业内部员工感到自己与同事之间在收益与付出关系的平衡；外部公平性原则指的企业薪酬与同行业相比要有竞争力。目前我国的大多数城商行在薪酬设计上充分考虑了内部公平性，在各个类别的岗位中，营销人员的薪酬标准普遍高于其他类别岗位，有的城商行营销人员的薪酬标准达到其他类别岗位的1.5～2倍。但在外部公平性上，由于城商行发展程度的差异性及面临的竞争对手差异化，城商行在制定标准时存在一定的差别，设立多家省外分行的城商行营销人员的薪酬标准要高于当地国有银行、低于股份制银行，设在二、三线城市的城商行要低于当地国有银行和股份制银行。
3.划分营销人员等级，强化正向激励
部分设立省外分行的城商行采取股份制银行的做法，根据业绩完成情况将营销人员划分为实习客户经理、一般客户经理、中级客户经理、高级客户经理等级别，每个级别与存款、贷款、利润等业绩指标挂钩，级别之间薪酬待遇存在较大差异，根据业绩完成情况进行级别之间的浮动以强化正向激励；而设在二、三线城市的城商行，大多未对营销人员进行级别划分。
4.建立企业年金等长效激励机制
企业年金是指在国家养老金制度之外，为职工提供一定程度退休收入保障的补充性养老金制度。企业年金是城镇职工养老保险体系的“三个支柱”的重要组成部分，被称为“第二支柱”，企业年金制度是一种长效激励机制，有利于吸引、留住人才。2012年财政部日前《国有金融企业年金管理办法》，明确鼓励符合条件的金融企业建立企业年金制度。目前国内部分规模比较大、经营比较好的城商行建立了企业年金制度以吸引和留住人才。二、三线城市组建的城商行，大多数未建立企业年金制度。
三、城商行营销人员激励机制存在的问题
1.重视程度不够
与股份制商业银行相比，城商行对营销人员的重视程度相对较弱。首先，目前股份制商业银行中营销人员在员工总数中的占比较高，普遍达到30%～40%，而城商行普遍在20%～30%之间，其中设立了省外异地分行的城商行能够占到25～30%左右；而二、三线城市的城商行营销人员占比较低，不到20%，业务发展上依赖自然增长，主动营销意识相对不强。其次，股份制商业银行在营销团队管理上，对每个营销团队实行准支行制的管理，营销团队的行政级别与支行一样，而大多数城商行设立的营销团队相对较少，一些省外异地分行设立了营销团队，但行政级别比支行低半级。
2.激励方式相对单一
城商行对营销人员的激励机制主要倚重于物质激励，在精神方面开展的激励相对较少，采取的方式是实行业务提成、发放年终奖金等。而根据需求理论，在人们基本的生活需要得到满足以后，物质激励的边际效率呈下降趋势，为了达到相同的激励效果，就必需使用更多的物质资源，当物质激励满足不了营销人员的心理需求时，部分营销人员会选择跳槽。目前，城商行人员流失率普遍在10～20%之间，部分城商行的异地分行甚至达到了30%，在流失的人员中，相当大一部分是营销人员。
3.薪酬竞争力不强
近来年，城商行普遍重视薪酬的激励作用，提高了营销人员的收入水平，但与股份制银行相比，还存在一定的差距。股份制银行除了制定比较好的薪酬标准外，还根据业绩完成情况匹配一定的营销费用，这促进了营销人员向股份制银行的流动，提高了股份制银行的综合竞争力。中国银行业监督管理委员会2012年年报显示，城商行人均创利52万元，为股份制银行人均创利的65%。
4.培养机制不健全
营销人员作为金融产品营销人员，要具备为客户提供全方位一体化的金融服务能力，需要掌握金融基础理论、银行产品知识、基本业务技能和服务营销技巧等内容。因此，必须要建立一个全面、系统、有针对性的培养体制，不断丰富营销人员的知识体系与专业技能。部分城商行在对营销人员的培养仍简单地停留在靠师傅带、靠同事帮的原始学习阶段，缺乏计划性、系统性和长期性，造成营销人员队伍的业务素质低下。
5.晋升机制不完善
在晋升机制上，与国有银行、股份制银行相比，城商行相对单一，很多城商行只有行政级别一种方式，未建立技术职务、行员等级晋升渠道。而行政级别的职位数量毕竟相对有限，并且很多城商行热衷于从同业引进人才，特别是引进高级管理人员，这些都给营销人员的发展空间带来了一定的限制。
四、改进城商行营销人员激励机制的对策
1.建立合理的薪酬分配制度和福利制度
对城商行各个岗位的劳动环境、劳动强度、劳动技能、工作难度、任职条件等特性进行评价，确定各个岗位的相对价值，在开展同业水平调研的情况下，制定薪酬分配制度和福利制度。设立异地分支机构的城商行，在制定薪酬分配制度时，一定要对当地市场进行调研，以当地市场同业标准为参考。同时有条件的城商行应当建立企业年金、补充养老保险等长效激励机制，提高营销人员的忠诚度。
2.实行双梯制晋升机制
双梯制晋升机制是指在传统的行政职务晋升的基础上，建立技术职务晋升机制，拓展营销人员的晋升渠道。营销人员一方面可以选择常规晋升途径，即由客户经理到营销主管、营销部经理、行领导；另一方面，不愿意从事管理工作的营销人员，可以选择专业技术职务晋升，即助理业务经理到业务经理、中级业务经理、高级业务经理。专业技术职务与行政职务在收入上相互匹配，如助理业务经理的薪酬待遇等同于客户经理，业务经理的薪酬待遇等同于营销部主管。建立双梯制晋升通道，可以有效避免“争过独木桥”的窘境。
3.制订营销人员的职业发展规划
对每位营销人员目前拥有的技能、特长、兴趣及价值观进行评估，在此基础上拟定营销人员的职业生涯规划与培养方案，从而使营销人员的发展规划与组织的战略规划相适应，实现城商行发展和个人发展的双赢。在日常的业绩考核过程中，注意营销人员个人发展计划的实现，对营销人员在自身发展过程中出现的偏差进行修订，通过组织目标实现过程中自我的不断完善，来激发员工的内在动力，从而更好地为实现城商行的战略目标服务。
4.定期开展对营销人员的满意度调查，建立有效的沟通机制
城商行营销人员的业绩压力普遍较大，心理上比较容易产生压抑感，定期开展满意度调查，可以帮助管理者及时了解营销人员的想法、意见和建议，有利于管理者制定有效的措施，提高营销人员对组织和工作的满意度。
5.强化精神激励
在物质激励的基础上，开展表彰优秀营销人员的荣誉激励、让营销人员参与城商行管理工作的参与激励、关心营销人员的工作与生活的关怀激励、认同营销人员的工作与成长的认同激励，以及信任激励、尊重激励等诸多激励形式相容的精神激励，形成物质激励与精神激励并存的企业文化，满足营销人员自我实现、获得尊重等需求，调动营销人员的工作积极性，提高营销人员对企业的认同感。
参考文献：
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[5]李奇志.浅谈商业银行知识型员工的特点及激励策略[J].当代经理人，2005（18）
银行同业营销宣传经验与做法的比较分析
“他山之石,可以攻玉”,银行同业的做法和经验是提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的有效途径。
商业银行营销宣传取得的经验和主要做法在加强营销宣传规划方面,有的银行加强了营销宣传的整体规划,保持了营销宣传的常态化,并细化到每月、每季以及重大节日的具体宣传措施、进度安排、效果反馈等工作。
在创新营销宣传方式与内容方面,有的银行优化资源配置,合理布局,加大投放力度,并把公关活动与广告渠道宣传结合起来,收到显著成效;有的银行开展了丰富多样的主题营销活动;有的银行把企业形象指引做成视频片,使得标准的执行更为直观、方便。
在完善营销宣传基础管理方面,有的银行规范营销项目立项审批的程序和流程,走精品会审、精品投放之路,提高营销宣传工作的质量和效率;加强费用管理,制定完善费用管理办法,实现费用成本在各部门、各行部之间的科学合理分摊。
在加强广告投放策划方面,有的银行对广告投放前后主要业务指标变化情况进行分析,评估广告投放效果,努力实现产品特质与载体特性的高度吻合,提高广告投放的针对性、实效性。
在加强营销宣传培训方面,有的银行加强对全行员工尤其是客户经理的营销知识培训。在师资的选择上,既有行内业务精英,也有行外营销专家;在课程设置上,既有营销理念和理论的传导,更有营销技巧和案例的讲授,更好地指导和推动工作。
商业银行营销宣传工作中存在的问题
据我们对某国有商业银行省级分行的调研情况看,该行在新闻宣传、媒体公关、广告营销、品牌管理等各方面工作都取得了一定进展,但也存在一些不足。
认识不到位部分单位和领导对产品与服务的营销宣传工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重销售,轻宣传,费用更愿意用在客户关系的维护上。
营销宣传管理的规范性、科学性还不够高一是缺乏一套科学、规范的管理体系和流程,至今没有制定营销宣传、广告投放管理办法。二是现行的营销宣传管理与运作模式有待进一步完善:缺乏总体、统一规划,具有一定的盲目性和随意性;存在部门分割现象,没有建立一个统一的营销宣传管理平台;广告营销效果的评价不足。
整体策划水平有待加强目前,该行主动的营销宣传策划力度不够,还局限于被动投入,没有充分研究不同渠道、不同区域、不同产品、不同客户群对广告投放和公关宣传的不同特点与规律,进而选择合适的内容和投放渠道,并有效整合,降低宣传成本。
广告宣传模式单一局限于报纸、广播、电视广告、路牌及店面等传统的传播途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销方式很少采用。
新闻宣传和媒体公关的力度有待加强普遍存在对本地媒体的关系维护较好,但对一些省级报刊或全省发行的报刊(驻当地记者站)的关系维护仍然存在不足,容易造成工作被动;个别分行日常媒体监测工作还未完全开展,已有监测工作的分行未能作好监测后的登记归档工作,给今后的工作带来不便。
队伍建设不能完全适应业务发展需要从事营销宣传工作的人员专业知识缺乏,尤其是广告营销基础知识、营销技巧等专业知识的缺乏。在广告执行方面也缺乏科学、有效的理论指导。部分二级行人员流动快,一个人负责很多项工作,精力上得不到保证。
提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的对策
围绕全行业务发展战略纲要,制定近、中、远期营销宣传规划要加强对营销宣传的统一规划,提高广告投放与新闻宣传的前瞻性。首先要根据全行业务发展战略纲要制定营销宣传中长期规划,以保证全行业务发展战略的需要;其次,要结合工作安排及实际,按年度或季度制定下发广告投放计划及宣传工作要点,更好地服务于辖内各分支机构的广告与新闻宣传工作,各种渠道综合运用,各个时段重点突出,增强营销宣传的计划性、整体性、统一性,提高宣传效果。
加强基础管理,完善运行机制,提高营销宣传水平进一步完善组织架构。在组织分工上,要完善以办公室为牵头的联动协作的营销宣传管理架构。在横向上,要明确办公室、营销宣传需求部门、计划财务部、法律合规部和纪检监察部的职责与分工;在纵向上,要明确各行办公室为归口管理部门,并报上级分行办公室审核的体制。
完善广告项目审批制度。广告投放采取审批制度和集中采购制度,二级分行广告项目必须报省分行审批同意后才能够执行,省分行对广告项目形式、内容、策略等进行审核,在广告投放策略上进行指导,使全行广告营销工作步调一致、内容统一。
实行营销宣传项目流程化管理一是业务部门提出营销策划项目需求,向办公室上报营销策划项目需求书;二是成立营销策划项目小组。由办公室牵头,指定项目经理,业务部门制定项目需求编写人参与,与广告公司一同形成项目媒体投放计划和各种广告设计脚本,报办公室分管主任和需求部门分管负责人审批;三是营销策划项目审批。由业务部门牵头项目签报制作,办公室、计财部会签后,报行领导终审;四是营销策划项目实施。审批同意后,办公室牵头负责按照投放计划表进行实施,同时把媒体投放计划表以及各种广告样本发二级行,形成集中的宣传攻势;五是营销策划项目评估。可实行由需求部门提供相关业务增减数据以及客户的反应和需求部门对广告执行提出的意见和建议,进行评估,逐步提高品牌传播及广告投放决策的科学性;六是营销策划项目归档。要把所有有关项目的各种资料备份并整理成档案,记录过程,备查使用。
加强策划,合理配置资源,整合渠道,提高营销宣传的整体效果一是在宣传策划中要测算总费用与银行的规模是否对称,把费用控制在一个合理适中的范围内;二是在总费用标准测定后,要对不同的宣传方式进行评估与合理搭配。如广告宣传、营业推广中的网点宣传、公共关系中的新闻宣传等等,通过整合形成合理搭配,以收到最佳的宣传效果;三是做好内部的配合协作与联动。营销宣传要有系统、有组织;四是进一步整合资源,注重创意策划和渠道建设,从形象宣传、产品宣传和包装策划等几个方面开展营销宣传工作。
加大广告投入,不断完善广告营销策略广告宣传是企业品牌营销中的一个十分重要的环节,也是整合营销多项工作中的一项。要精打细算,紧盯着同业的选择,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的广告传播网络。一是运用综合增值法和目标任务法来确定广告预算;二是突出品牌形象宣传,制定全面统一的品牌广告投放体系,加大品牌形象宣传广告投放力度;三是在以传统媒体如户外楼顶广告、报纸、电台等为主体进行广告传播的同时,不断尝试网络、楼宇液晶电视、楼宇框架广告、滚动户外广告、液晶户外大屏、DM等多种新媒体形式;四是充分发挥各种资源的优势,整合资源,进行“一个声音、一个形象”的一致传播。重点对以下三种渠道进行整合运用:自有渠道。主要是网点,形式包括宣传折页、形象展示墙、网点液晶视频等;自建渠道。理财期刊、台历等。建议策划制作双月刊的客户期刊,通过网点、特约特惠商户直投给重要客户;自找渠道:根据产品营销需求寻找合适的外部渠道。如在重大活动期间,要组织银行各业务部门,在现场设立自助取款机、网上银行操作平台、咨询台、讲解台等,积极营销金融产品。
一、公司人力资源管理方面
1、根据公司现在的人力资源管理情况，参考先进人力资源管理经验，推陈出新，建立健全公司新的更加适合于公司业务发展的人力资源管理体系。
2、做好公司人力资源规划工作，协助各部门做好部门人力资源规划。
3、注重工作分析，强化对工作分析成果在实际工作当中的运用，适时作出工作设计，客观科学的设计出公司职位说明书。
4、规范公司员工招聘与录用程序，多种途径进行员工招聘。（人才市场、本地主流报纸、行业报刊、校园招聘、人才招聘网、本公司网站、内部选拔及介绍）；强调实用性，引入多种科学合理且易操作的员工筛选方法。（筛选求职简历、专业笔试、结构性面试、半结构性面试、非结构化面试、心理测验、无领导小组讨论、角色扮演、文件筐作业、管理游戏）。
5、把绩效管理作为公司人力资源管理的重心，对绩效计划、绩效监控与辅导、绩效考核（目标管理法、平衡计分卡法、标杆超越法、kpi关键绩效指标法）、绩效反馈面谈、绩效改进（卓越绩效标准、六西格玛管理、iso质量管理体系、标杆超越）、绩效结果的运用（可应用于员工招聘、人员调配、奖金分配、员工培训与开发、员工职业生涯规划）进行全过程关注与跟踪。
6、努力打造有竞争力的薪酬福利，根据本地社会发展、人才市场及同行业薪酬福利行情，结合公司具体情况，及时调整薪酬成本预算及控制。做好薪酬福利发放工作，及时为符合条件员工办理社会保险。
7、将人力资源培训与开发提至公司的战略高度，高度重视培训与开发的决策分析，注重培训内容的实用化、本公司化，落实培训与开发的组织管理。
8、努力经营和谐的员工关系，善待员工，规划好员工在本企业的职业生涯发展。
9、公司兼职人员也要纳入公司的整体人力资源管理体系。
二、办公室及后勤保障方面
1、准备到铁通公司市北分局开通800（400）免费电话[号码800（400）7100009]，年前已经交过订金300元（商客部曹岩经理代收）。
2、外协大厦物业管理，交电费、取邮件、咨询物业管理事宜等。
3、协助王伟琴经理做好办公室方面的工作。
4、确保电脑、打印复印一体机正常运行，注意日常操作。
5、为外出跑业务的市场拓展部各位经理搞好各类后勤保障（主要是协助王经理复印、传真、电话、文档输入电脑、报销、购物等）。 6、与王经理分工协作，打招商电话。
三、实际招商开发操作方面
1、学习招商资料，对3+2+3组合式营销模式领会透彻；抓好例会学习，取长补短，向出业绩的先进员工讨教，及时领会掌握运用别人的先进经验。
2、做好每天的工作日记，详细记录每天上市场情况。
4、继续回访徐州六县区酒水商，把年前限于时间关系没有回访的三个县区：新沂市、丰县、沛县，回访完毕。在回访的同时，补充完善新的酒水商资料。
5、回访完毕电话跟踪，继续上门洽谈，做好成单、跟单工作。
销售工作计划制定的简单步骤
一、市场分析
销售计划制定的依据，便是过去一年市场形势及市场现状的分析。
二、营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。
三、销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。
四、营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。
五、团队管理
1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划。
2、团队管理，明确提出打造团队的口号。真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算
销售内勤工作计划 我于xx年02月份任职于xx公司，在任职期间，我非常感谢公司领导及各位同事的支持与帮助。在公司领导和各位同事的支持与帮助下，我很快融入了我们这个集体当中，成为这大家庭的一员，在工作模式和工作方式上有了重大的突破和改变在任职期间，我严格要求自己，做好自己的本职工作。
现将上半年的工作总结
一、销售部办公室的日常工作：
作为xx公司的销售内勤，我深知岗位的重工性，也能增强我个人的交际能力。销售部内勤是一个承上启下、沟通内外、协调左右、联系八方的重要枢纽，把握市场最新购机用户资料的收集，为销售部业务人员做好保障。在一些文件的整理、分期买卖合同的签署、银行按揭合同的签署及所需的资料（刚刚开通）、用户的回款进度、用户逾期欠款额、售车数量等等都是一些有益的决策文件，面对这些繁琐的日常事务，要有头有尾，自我增强协调工作意识，这半年来基本上做到了事事有着落。
__支行长期以来一直把个人金融业务作为业务发展的主攻目标。在去年__月份以来的旺季营销活动中，我行更是将该项业务作为重中之重，加强营销，细分市场，优化服务，促进了业务的快速发展。
截止*月*日，我行储蓄存款余额达__亿元，新增个人储蓄存款达__万元，与去年同比增长＊＊％，完成分行旺季营销任务指标数的＊＊％，完成全年计划数的＊＊％，网点单点新增达＊＊万元，在市区四大银行中排名第一。新增市场占比达到＊＊％，比年初提高＊＊％，余额市场占比＊＊％，比年初提高＊＊％，完成今年计划占比的＊＊％，在市区银行中排名第一，创一支行历史新高。这些成绩得益于方方面面的支持，在此我向大家作一简单介绍。
一、精心部署，层层落实
“一年之机在于春”。活动开展以来，支行领导面对新形势、新挑战，将旺季营销工作立足于一个“早”字，各项工作都力争抢在前面，确保组织机构、目标任务、部门职责、工作措施及营销宣传材料全部到位，并多次召开专题会议，精心策划，细致落实，支行成立由一把手亲自挂帅的支行旺季营销领导小组，并将任务层层分解落实到每位员工，形成人人有任务，个个是营销员的氛围。活动开展后，支行即时通报旺季营销活动进程，及时发现问题，并有针对性地提出下步营销工作努力方向与具体举措。
二、紧抓市场，积极推进优势产品营销
旺季营销期间全行上下紧紧抓住市场，充分利用“＊＊＊”等优势产品积极营销。针对旺季居民闲置资金用途未定的特点，我行推出一系列金融产品套餐，多次到社区开展优势产品促销活动，把产品送到“家”。我行个银营销工作不仅积极向外，同时也把眼睛向内，搞内部营销活动，使全行员工人人都成为个人金融产品的使用者、“讲解员”和“营销员”，实现由行内带到行外的营销拓展。分行、支行领导通过与＊＊海关领导及相关部门多次沟通，推出一系列优惠措施，成功营销＊＊海关＊＊＊＊和＊＊＊＊各＊＊＊余张，形成了“借贷一支行长期以来一直把个人金融业务作为业务发展的主攻目标。在去年12月份以来的旺季营销活动中，我行更是将该项>，！
截止＊月＊日，我行储蓄存款余额达＊＊亿元，新增个人储蓄存款达＊＊万元，与去年同比增长＊％，完成分行旺季营销任务指标数的＊％，完成全年计划数的＊％，网点单点新增达＊万元，在市区四大银行中排名第一。新增市场占比达到＊％，比年初提高＊％，余额市场占比＊％，比年初提高＊％，完成今年计划占比的＊％，在市区银行中排名第一，创一支行历史新高。这些成绩得益于方方面面的支持，在此我向大家作一简单介绍。
一、精心部署，层层落实
“一年之机在于春”。活动开展以来，支行领导面对新形势、新挑战，将旺季营销工作立足于一个“早”字，各项工作都力争抢在前面，确保组织机构、目标任务、部门职责、工作措施及营销宣传材料全部到位，并多次召开专题会议，精心策划，细致落实，支行成立由一把手亲自挂帅的支行旺季营销领导小组，并将任务层层分解落实到每位员工，形成人人有任务，个个是营销员的氛围。活动开展后，支行即时通报旺季营销活动进程，及时发现问题，并有针对性地提出下步营销工作努力方向与具体举措。
二、紧抓市场，积极推进优势产品营销
旺季营销期间全行上下紧紧抓住市场，充分利用“＊＊”等优势产品积极营销。针对旺季居民闲置资金用途未定的特点，我行推出一系列金融产品套餐，多次到社区开展优势产品促销活动，把产品送到“家”。我行个银营销工作不仅积极向外，同时也把眼睛向内，搞内部营销活动，使全行员工人人都成为个人金融产品的使用者、“讲解员”和“营销员”，实现由行内带到行外的营销拓展。分行、支行领导通过与＊＊海关领导及相关部门多次沟通，推出一系列优惠措施，成功营销＊＊海关＊＊＊＊和＊＊＊＊各800余张，形成了“借贷双赢”的局面，并成功营销该单位的工资；部门负责人及网点负责人也积极行动起来，与一些企事业单位中高层取得联系，积极营销＊＊理财白金卡，力争其成为我行VIP客户；科室员工纷纷通过个人关系利用春节前企事业职工年底分红、奖金发放等大额收入引导其在我行开立＊＊帐户。截止3月30日，我行共营销“＊＊”户数达242户，累计吸收存款达4545万元。另外，我行还积极营销银证通，汇得盈等产品努力促存增存，并取得明显成效。
三、细分客户，努力拓展新的优质高端客户
我们根据收集、整理的VIP客户信息，科学地选择客户细分标志，按行级领导、科长、所长、网点柜员对不同层次的客户进行维护，并积极通过关系营销，深入挖掘有潜力的优质大客户，增加存款余额。如我行大沙储蓄网点，周边经营水产商户较多，我们就通过主动走访、频繁发送纪念品和宣传材料，努力稳定老客户。同时我们更是积极拓展新客户，通过春节期间上门拜访，加强与客户积极沟通，期间通过了解其经营状况，紧紧抓住过年前资金回笼的有利时机，为其理财出谋划策，尽量减少客户多余结算资金外流；组织客户经理与个人高端客户及其亲属的互动活动，利用外出郊游时机，加强沟通，增进感情；我行还按月制订大客户发展进度及大客户迁徙计划，努力拓展高端客户。活动期间，我行发展＊＊＊张，完成今年计划任务的＊，共增加优质高端客户＊户，完成今年计划任务的＊。
四、加大资源配置的倾斜力度
为最大限度激发全行员工旺季营销积极性，支行加大了资源配置力度，尽量在人力、财力、物力上予以支持。针对旺季营销期间业务繁忙的现状，支行将上年底新招收的5名应届大学生提前安排到一线柜面学习培训，在旺季积极协助柜员做好 后勤工作。同时坚持资源向一线倾斜原则，加大了对各网点营销费用的投入，支行出台了《营销费用使用办法》，充分激发一线经营人员拓展新客户、营销新业务的积极性。为充分调动全行员工的积极性，支行制定实施《旺季营销考核办法》，在对网点负责人、科室负责人、网点员工的营销业绩分层次进行考核的同时，还根据计划进程，按月对各部门及网点进行考核通报，极大地调动全行上下拓业务、争先进的积极性。
五、多策并举，提高柜面服务质量
优质服务是吸引和留住客户的重要手段。我行周边银行网点较多，为进一步提高提高柜面服务质量，规范柜面人员的柜面服务流程，支行以缓解客户排长队作为服务工作的突破口，最大限度地开足服务窗口，扎扎实实做好客户疏导和分流工作。同时细化服务程序，要求柜员加强服务技巧的运用，时时处处从客户角度出发，尽可能的让客户减少等待的时间，让客户满意而归。
除此之外，支行还倡导“细致服务”，着力培养客户对我行的信赖度。如支行及网点周边有不少商户，平日里有较多的残币、破币需要兑换，得知他们兑换残破币常被其它银行拒之门外的情况后，我行员工毫无怨言，主动要求为客户清点、兑付残破币，并以此为契机，加大我行产品的宣传力度。为规范服务管理，支行重新修订了《柜面服务管理办法》，定期对网点负责人、柜员进行考核、排名，对于每季度扣分排在末位的网点，将黄旗警告，排在第一位的网点，将授予红旗，力求用更好、更完善的服务争取客户。通过长期有效机制的管理，柜员的服务质量有了明显的提高，真正做到了零投诉率，并以此吸引了大批客户。
六、认真总结，及时交流
在旺季营销期间，我行时刻关注每日的储蓄存款动态，边营销，边比较，边总结，并按阶段进行通报；各网点定时进行经验交流，个银部及时公布最新动态信息，定期召开分析会议,对存款新增滞后的网点由分管行领导及时进行分析谈话，并到现场进行办公，以及时发现问题，采取有效补救措施，更进一步促进了我行储蓄存款大幅飚升。
以上是我行在旺季营销活动中的一些做法，虽然取得了一些成绩，但与其他先进支行相比，尚有一定差距，我们一支行将以本次会议为契机，借鉴学习兄弟行的经验和做法，坚定信心，强抓机遇，创新思路，为下一个新的目标而努力奋进，再促我行个人银行业务快速发展。
双赢”的局面，并成功营销该单位的工资；部门负责人及网点负责人也积极行动起来，与一些企事业单位中高层取得联系，积极营销＊＊理财白金卡，力争其成为我行VIP客户；科室员工纷纷通过个人关系利用春节前企事业职工年底分红、奖金发放等大额收入引导其在我行开立＊＊帐户。截止＊月＊日，我行共营销“＊＊＊”户数达＊＊＊户，累计吸收存款达＊＊＊万元。另外，我行还积极营销银证通，汇得盈等产品努力促存增存，并取得明显成效。
三、细分客户，努力拓展新的优质高端客户
我们根据收集、整理的VIP客户信息，科学地选择客户细分标志，按行级领导、科长、所长、网点柜员对不同层次的客户进行维护，并积极通过关系营销，深入挖掘有潜力的优质大客户，增加存款余额。如我行大沙储蓄网点，周边经营水产商户较多，我们就通过主动走访、频繁发送纪念品和宣传材料，努力稳定老客户。同时我们更是积极拓展新客户，通过春节期间上门拜访，加强与客户积极沟通，期间通过了解其经营状况，紧紧抓住过年前资金回笼的有利时机，为其理财出谋划策，尽量减少客户多余结算资金外流；组织客户经理与个人高端客户及其亲属的互动活动，利用外出郊游时机，加强沟通，增进感情；我行还按月制订大客户发展进度及大客户迁徙计划，＊＊。
四、加大资源配置的倾斜力度
为最大限度激发全行员工旺季营销积极性，支行加大了资源配置力度，尽量在人力、财力、物力上予以支持。针对旺季营销期间业务繁忙的现状，支行将上年底新招收的5名应届大学生提前安排到一线柜面学习培训，在旺季积极协助柜员做好后勤工作。同时坚持资源向一线倾斜原则，加大了对各网点营销费用的投入，支行出台了《营销费用使用办法》，充分激发一线经营人员拓展新客户、营销新业务的积极性。为充分调动全行员工的积极性，支行制定实施《旺季营销考核办法》，在对网点负责人、科室负责人、网点员工的营销业绩分层次进行考核的同时，还根据计划进程，按月对各部门及网点进行考核通报，极大地调动全行上下拓业务、争先进的积极性。
五、多策并举，提高柜面服务质量
优质服务是吸引和留住客户的重要手段。我行周边银行网点较多，为进一步提高提高柜面服务质量，规范柜面人员的柜面服务流程，支行以缓解客户排长队作为服务工作的突破口，最大限度地开足服务窗口，扎扎实实做好客户疏导和分流工作。同时细化服务程序，要求柜员加强服务技巧的运用，时时处处从客户角度出发，尽可能的让客户减少等待的时间，让客户满意而归。
除此之外，支行还倡导“细致服务”，着力培养客户对我行的信赖度。如支行及网点周边有不少商户，平日里有较多的残币、破币需要兑换，得知他们兑换残破币常被其它银行拒之门外的情况后，我行员工毫无怨言，主动要求为客户清点、兑付残破币，并以此为契机，加大我行产品的宣传力度。为规范服务管理，支行重新修订了《柜面服务管理办法》，定期对网点负责人、柜员进行考核、排名，对于每季度扣分排在末位的网点，将黄旗警告，排在第一位的网点，将授予红旗，力求用更好、更完善的服务争取客户。通过长期有效机制的管理，柜员的服务质量有了明显的提高，真正做到了零投诉率，并以此吸引了大批客户。
六、认真总结，及时交流
一是我们要进一步转变传统观念，树立全新的发展理念。省行已作出要求，“今后各类考核通报只做新增额、增速、同业位次和市场份额排名，不搞计划完成率排名”。这就为我们放开手脚，结合实际发展壮大指明了方向，可以使我们不在只拘泥于年度业务目标的落实，而是突出地方特点，制定更加切实的发展规划和工作计划。我认为，我行应进一步开展好营销工作，锁定营销目标，落实营销人员。加大柜面宣传力度，开展全员营销，任务到人，奖惩分明。严格按照省行标准，兑现奖励，在发展战略产品上力争有所作为。要加快发展银行卡业务，加快业务发展。进一步加强与各家保险公司和住房公积金管理部门的通力合作，在今年证券市场逐渐回暖的好形势下，加大了代销基金的业务宣传。加快发展电子银行业务。重点选择集团性、系统性大客户和高收入个人客户以及开展网上服务单位作为目标客户，大力拓展电子银行业务。近日，中国银监会了《流动资金贷款管理暂行办法》、《个人贷款管理暂行办法》。这两个办法与之前已经施行的《固定资产贷款管理暂行办法》和《项目融资业务指引》初步构建和完善了我国银行业金融机构的贷款业务法规框架，将作为我国银行业贷款风险监管的长期制度安排。贷款新规作为我国银行业综合监管制度的一部分，是银行部门实施依法监管的重要组成部分。它的出台的重要意义，我们也可以用“三个有利于”来概括。即有利于银行贷款风险监管制度的系统化调整与完善，可以进一步促进贷款业务的健康规范发展。有利于银行业金融机构实现贷款的精细化管理，促进公平竞争和科学发展。有利于规范和强化贷款风险管控，保护广大金融消费者的合法权益，支持实体经济又好又快发展。对此我们要进一步加强学习，提高认识。为下一步贯彻落实这些新办法、新制度打好理论基础。今年我行要认真做好贷款“三查”制度自查自纠工作。
做好这项工作，可以规范贷款管理，夯实业务发展基础，提升经营管理水平，有力地促进各项业务的发展。要采取有力措施，切实加强组织领导，确保贷款“三查”工作顺利开展。各分行要成立贷款“三查”制度执行情况自查自纠工作领导小组，充实检查内容，明确检点，分解检查任务严格审核，确保工作取得扎扎实实的成效。
二是牢固树立科学的发展观和正确的经营理念，加强队伍建设、强化基础管理、提高信贷管理水平。一要抓存款，在全员营销、抢占市场份额上有所突破。要加强行内各部门相互之间的配合，确定营销目标重点，实行“兵对兵、将对将”，行级领导带头营销，中层干部以身作则，普通员工踊跃参与，实行人人头上有指标，人人肩上有压力的全员营销制度。二要抓管理，在规范操作、防范风险有所突破。要认真落实“有保有压”的信贷政策，积极调整信贷结构，切实防范信贷风险。多措并举压缩不良贷款。一方面对那些受金融危机影响小，产销两旺、管理规范、市场前景看好的企业坚决维护。另一方面对新增的贷款项目，严格按照信贷新规则运作，确保贷款发放资料齐全、手续完备。切实防范贷款风险。三要抓客户，在深入企业挖潜上有所突破。要树立客户满意度理念。这也是坚持以客户为中心的具体表现。要通过满足客户需求，培育客户忠诚度，提升客户的依存度、依赖度，使相当一部分客户变成忠诚客户。要树立提升客户价值与提质增效理念。市场营销中必须坚持以效益为中心，大中选强、小中选优，追求客户价值最大化与信用社效益最大化的统一。四是抓增收，在搞活经营上有所突破。扩大国际业务结算量，密切关注各大企业进出口业务开展情况，发展国际业务。积极扩大收入来源，在做好财务顾问的同时，积极开办代收、代付、保险等中间业务，寻找新的利润增长点。规范费用支出，尽力降低经营成本。严格执行上级行财务管理办法的各项要求。
刘雪
2017年,我在工作中按照总行行的要求,，继续本着推进’大个金”的经营思路，带领个金部全体员工，从机制、管理、队伍、产品等方面入手，取得了一定的成效，下面我对自己一年来的工作情况简要汇报如下：
一、坚持学习，努力提高自己的业务水平和管理能力
面对大个金业务转型的挑战和同业竞争的升级，我深刻的认识到，作为一名管理人员必须提高自己的知识结构，因此，我就利用业余时间对个金业务的各个专业进行学习，对工作中不懂的问题及时的向专业人员请教，为逐步提高自身的业务决策能力及业务指导能力奠定了基础。
二、脚踏实地，做好个金业务。
（一）主要指标完成情况
1、储蓄存款。截止12月末，储蓄存款余额13882万元，较年初减少6059万元。
2、个人金融资产。12月末,个人金融资产余额31930万元，较年初减少7310万元。其中储蓄存款减少6059万元，各项人民币理财（含私人银行）余额较年初减少1251万元。基金新增335万元。保险新增275万元。
3、个人客户整体情况。截止12月31日，个人客户数19559户，比年初增加966户。其中低效能客户增加了549户。日均1万元以上的客户增加417户。私人银行达标客户减少2户。
4、重点产品销售情况。截至12月末，我行累计销售个金人民币理财产品16639万元，完成序时计划的79.29%。累计销售各类基金335万元，完成序时计划1500万元的22.33%。薪金溢新增1010户。借记卡新增发卡2683张，净增发卡量完成序时计划的48.16%。
5、信用卡业务。信用卡12月末新增发卡2245张，同比净增2109张，完成任务指标的55.39%；信用卡透支额890万元，完成任务指标的209.49%；信用卡消费交易额30488万元，完成任务指标的128.21%，全省排名第一；信用卡分期付款较年初增加897万元，完成任务指标的115.85%；信用卡中间业务收入192万元，完成任务指标的98.84%。新增Pos商户27户，完成任务指标的77.1%。POS收单交易额13146万元，完成任务指标的35.06%。信用卡不良占比0.07%，低于控制指标1.18%。
6、电子银行业务。手机银行较年初净增1482户，完成任务指标的148.20%，存量动户率38.86%，新增动户率88.56%；融E联注册用户4260户，完成全年任务的132.87%。企业网银净增26户，完成任务指标的260%.电商平台交易额为0。
7、中间业务收入。截至12月末，个金业务实现个人中间业务
收入275.79万元，完成个金序时计划指标的98.50%；
8、私人银行指标完成情况。至12月末，私人银行达标客户0户，较年初减少1户，私人银行产品配置2499万元，完成全年任务指标的131.53%。
9、个人贷款：个人贷款时点余额13189万元，较年初增长187万元，完成全年任务指标的46.75%。其中:个人住房贷款余额12717万元,较年初增长429万元。个人消费贷款余额471万元,叫年初减少242万元。不良贷款额0万元，完成全年计划100%；不良率0%。
（二）、主要工作情况
一年来，我认真分析个金业务发展的各个环节，针对发展中存在的积极性不高、核心竞争能力不足等问题，结合总省行大个金的发展思路，积极采取应对措施，取得了一定的效果。
一是加大个金指标的考核激励力度，逐步提高各部门、支行员工对个金业务的重视程度，使大个金战略思想渗透到全行每位员工。
二是成立了个金业务营销团队，扩大中收产品的营销业绩。
首先对我行业务短板的保险业务进行了与省行的沟通，顺利于2月份开通了保险业务。其次是充分利用个金营销团队开展实地和精准营销，使我行的保险业务、私人银行业务、重点基金业务、电子银行业务、信用卡收单业务较上年都有较大幅度的增长。
三是实施业务督导，将管理工作落到实处。为在部门形成一种目标明确、重点突出、政令畅通、共谋发展的工作氛围，实行了例会制度，对于每周、每月、每季的工作重点及指标短板作详细的分析和明确的部署，落实营销组织工作，把握每个销售时机，加强与部门、支行的业务沟通，及时发现解决工作中存在的畏难情绪。
四是加强队伍素质建设，身先士卒的带领大家做好业务发展工作。
首先带头并督促部门和支行员工各项资格的认证考试和各种学习培训，邀请保险公司、基金公司人员对相关的经济发展前景、金融市场动态适时讲座和新产品的介绍，为全行员工掌握业务发展的目标及方向搭建了平台。促进了大家对新业务、新产品学习的主动性。
五是深化合规经营、提高内控管理水平。一年来，个金部始终把内控管理工作放在首位，从规范操作和维护银行及客户的利益出发，针对个金专业的24个风险点，按期进行全面自查工作，对自查中发现的问题进行严厉批评和扣减绩效，使本部门的内控管理工作得到了肯定。
（三）、工作中存在的问题
2017年个人金融业务存在的主要问题表现为竞争力下降，包括存款、私人银行高端客户、个人金融资产等主要指标同比都有较大幅度的减少，主要表现在：
1、储蓄存款从年初开始持续负增长，虽然2、3季度一度靠挖转的大客户暂时扭转了局面，但没有相应的后续产品和服务持久的维护客户，不能解决长久问题。
2、个人客户结构发生变化，虽然客户数在增加，但大多为低效客户，主要是潜力客户和私人银行高端客户存款流失严重。
3、个人贷款缺乏增长渠道，不良贷款清收压力加大。截止12月末，虽然个人贷款较年初净增185万元，不良贷款余额0万元。但是个人消费贷款市场还没有打开，依然存在着市场营销压力大和不良贷款清收难点多的问题。
4、5月份虽然成立了营销团队，但是团队承担了多个营销团队的职责，成绩固然有所显现，但团队成员对市场的把握和客户资源的拓展上还有一定的欠缺，还需要进一步的提高业务技能和营销能力。而网点人员存在营销的主动性差，原地踏步、走不出去，业务营销能力欠缺、对个人营销系统、MOVE系统以及新业务新产品不熟悉。不能有效地留存客户。
5、作为个金业务的主管部门，重点指标未完成是负主要责任。主要是拓展客户、增加存款的办法不多，措施不得力。尤其是面对同业的不良竞争、证券市场的低迷，客户基金、理财收益的预期收益、投诉等问题，没有相应的办法来应对，导致从金融资产、存款、客户下滑加剧。
三、2018年工作措施
（一）存款。加大“薪金溢”、“存管通”、“节节高”“大额存单”等高附加值的创新产品营销力度，稳定和增加储蓄存款。
1、充分利用团队联手网点,加大对工资单位的走访频率，提高“薪金溢”产品的100%渗透率。对国泰君安、海通、广发证券公司的营业部派专人跟踪销售，积极争取将新增证券客户发展为我行三方存管客户。使新增的三方存管账户要100%实现“存管通”产品的捆绑营销。
2、以“大额存单”“节节高”产品，稳定发展中老年客户和商品市场客户。以大额存单，发展个人中高端客户。做好20万元以上存款到期客户的数据提取和筛选，针对保守型和稳健型目标客户进行大额存单的营销，介绍工行大额存单期限种类齐全，提前支取靠档计息的优势，稳定和吸引优质客户。
（二）银行卡。多渠道开展借记卡、信用卡(包括公务卡)、手机信用卡发卡工作，推动手机银行业务。
2018年借记卡、信用卡发卡工作计划重点围绕薪金卡、陇原通卡、大莱爱购信用卡和公务卡、手机信用卡等卡种开展重点营销工作。
一方面结合我行存量工资单位客户个人薪金卡覆盖情况，组织人员开展一次地毯式的上门逐户联系工作，对持有借记卡无信用卡的客户营销我行信用卡，并捆绑我行的手机银行和“三融”产品。借助信用消费贷的优惠政策，对我行工资客户进行精准营销，带动信用卡业务的拓展。
二是拓宽营销市场。借助工行异地卡汇款、取现全免费的优惠政策，加大对生活区以外市场的拓展，把挖转他行客户作为客户增长的切入点，加大对存款、信用卡（陇通卡、公务卡、手机信用卡、途牛卡）、基金、保险、商友卡的营销发卡力度，激励员工对符合我行发卡条件，并有发展潜力的人员和个体商户进行精准营销。
三是结合我行按揭贷款的合作单位，积极介入安居卡发卡工作，加强与合作单位的沟通，争取在上半年实现按揭贷款一个小区住户安居卡的开卡，并开通工银信使、手机银行、网上银行、工银E支付、融e联等相关功能，扩大使用我行互联网产品的潜力客户群体。
四是根据精准营销目标客户，加大力度营销商户POS布放，设专人督促机具使用率，切实增加商户收单额。
（三）、贷款。明确市场定位，确保个人贷款业务持续发展。
2018年个人贷款业务仍然以做大一手房按揭贷款、做强消费贷款为经营战略。一是以华城置业的按揭贷款为依托，发展装修贷、车位贷。二是借助今年新楼盘（255套）竣工的有利时机（项目贷款在建行，所以企业要求按揭贷款必须放建行），通过精准营销，发展我行公积金贷款、信用消费贷、自助质押贷和装修分期贷等业务，有效拓展贷款类客户。
（四）、私人银行。针对目前经济不景气，优质客户投资风险大的情况，积极利用私人银行产品收益高且稳定的特点，以曾达客户为主，结合我行的公私联动，利用我行私人银行达标客户可以为关联企业授信的卖点，留住老客户拓展新客户。
（五）、发挥产品优势，加速个人中间业务发展。
一是强化基础，抓好个人理财业务不放松。通过理财产品结构、销售期限的调整，引导理财销售从短期产品逐步向中长期产品转化，从期次产品向增利、尊利、稳利以及开放净值型产品转化，进一步提升产品贡献。二是因势利导，调动营销基金业务的积极性。通过抓优质客户拓展、抓存量客户挖潜、渗透，以股混基金为重点产品，做大基金流量，加强客户维护。三是提升保险业务贡献。充分发挥自助渠道方便、快捷的作用，优选卖点突出、收益确定或通过合同对收益进行明确约定的投资型财险产品、传统年金产品重点销售，推进产品策略转型。四是加强与汽车经销商的合作力度，做大汽车分期。五是充分利用我行华城置业合作的关系，尽早开办我行的装修分期业务。六是加大三方存管的激励营销力度，拓宽中收渠道，提高个金业务的贡献度。
（六）强化考核激励管理
2018年，零售业务继续实施“全民皆兵”的营销机制，主要突出“新客户、新存款、新资产”，为真实体现每位员工多劳多得的考核机制，根据营销业绩计价，鼓励、引导员工积极开展“关系网”营销、业余营销的思想。切实提高全行员工在业务发展中的支撑作用。
（七）加大零售业务产品宣传力度。在电视台、微信公众号等宣传软文和广告。在网点摆放产品宣传卡和宣传展架，在网点门头跑马屏和宣传公告栏开展宣传，提高我行产品的认知度。
关键词：商业银行；市场营销
随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。
一、银行业市场营销的提出
长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。
商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。
二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区
（一）当前的现状
我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。
近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统、远没有体现出长远发展战略。
（二）存在的误区
目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。
三、商业银行实施市场营销的建议与对策
（一）加强商业银行市场营销观念的教育
我国商业银行市场营销刚刚起步，虽已取得了一定的成效，但是营销知识的普及和营销人才的培养工作仍显薄弱，亟待加强。一些人至今对营销与市场、营销与推销的区别等最基本的概念缺乏导致工作的被动。因此，商业银行必须加强对员工特别是营销人员在营销业务知识方面的培训教育工作。
（二）推行全面市场营销管理策略
推行全面市场管理策略，就是要求商业银行改变把营销应用在浅层次表面的做法。改变简单地、随潮流地、被动地运用广告等浅层次的促销活动的特点，建立、健全完整的系统的营销管理体系。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的经营行为。具体地说，就是不能把市场营销看作是单个的广告、促销、创新或定位、而必须把它们作为一个整体来看待。为充分了解市场并掌握客户要求，银行要对营销环境进行认真的分析、预测，为使银行的营销目标符合其全面战略，银行要编制出合理的营销计划，包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划后，商业银行要灵活运用产品、价格、促销与分销组合策略来实施计划。同时由于市场的不确定性及营销工作人员的能力限制，在营销过程中为保证营销目标的实现，必须对营销工作实施全面的控制。营销管理应协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求和满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为组织创造理想利润的经营目标。
（三）实施服务营销和关系营销
首先，商业银行实施服务营销，在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量，只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要，也才能得到顾客的长期支持和合作。其次，银行应最大限度地满足客户的需求。不断制定新的服务项目、服务目标，追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务，同客户建立良好的关系。
实施关系市场营销，也是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。
要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次，应发展与竞争者的合作关系，避免无益竞争，达到双赢双胜目的。再次，应协调银行同政府机构间的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。
（四）以金融创新为核心，提高商业银行的竞争力
根据我国商业银行目前的发展状况，应主要从两个方面推进金融产品创新：第一，大力推进产品创新。今后一个时期，产品创新要突出中间业务和个人消费信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡为媒介，发展电子货币、网上支付、工资、代收公用事业费等中间业务；发展理财和商人银行业务；进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等业务；大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品；大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二，积极创新服务方式。结合国情，创新客户服务模式，提高客户服务水平，稳定客户关系；创新服务内容，积极满足客户的需求。
（五）树立整合营销观念，塑造、宣传商业银行品牌形象
整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介（员工服务态度、质量、工作效率等），有形设施（环境、外包装等）传达银行信息，宣传银行的良好形象。
商业银行实施名牌战略，也是重要的营销战略。国际银行发展趋势表明：商业银行向“零售业”发展的趋势意味着金融消费市场竞争更加激烈，金融消费需求将更加复杂多变，金融消费者也将越来越重视“金融名牌”的消费。为迎接这一发展趋势，我国商业银行应未雨绸缪，尽早开拓“名牌之路”。具体说，商业银行可以通过CI导入，从银行理念、行为、视觉三个方面入手，进行全面整合，塑造银行的名牌形象。
（一）定价机制不够完善
目前，我国大部分农商银行还应用着单一化的分类别定价方式，与其所要实现的精细化、差异化、人性化以及专业化定价方式还具有一定的距离，如此就会导致工作人员在营销实践过程中没有一个统一的定价标准，影响其工作效率，进而也会对农商银行的良好发展产生制约。随着当前我国各个地区金融市场竞争的激烈化，很多银行为了吸引客户不惜降低价格，然而这种营销方式并没有赢得更多的存款。农商银行在提高存款方面采取的措施是上调存款利润，虽然贷款利率也发生了相应的调整，但是这种调整并没有依据市场供需以及客户的信用额度来开展。
（二）产品技术开发的能力较弱
在信息化快速发展的今天，各个行业都逐渐实现与互联网行业全面地接轨，这使得银行在发展的过程中，为了进一步提升自身的市场竞争力，必须要不断地提升产品的技术开发能力，不仅在管理方面需要实现信息化管理，同时在产品的开发设计过程中，也要不断地深化研究，挖掘更加有市场价值、技术含量更高的产品。然而，目前农商银行的市场营销产品仍然以传统产品为主，如存款、贷款及结算，整体的产品缺乏一定的技术与创新性，自然对于市场消费者的吸引力也比较缺乏，很难短时间内取得市场的发展优势。
（三）服务途径过于单一
目前我国农商银行的服务途径单一化，只包括营业网点这一种途径，而且在实际工作中通常都没有应用电子服务系统与自动服务系统，更不用说将这三个途径进行有效的结合，如此一来就会导致客户分布不均匀，有的服务站点没人咨询业务，有的营业点却有很多人等待办理业务。由于农商银行多个服务站点之间没有形成统一的共识，导致规范化的营销途径无法形成。
二、提高农村商业银行市场营销的策略
（一）进行金融创新，开发特色业务
农商银行由于具有地方政策性支持、市场反应速度快等优势，因此在市场营销中，农商银行应充分挖掘这些优势，实现农商银行金融方面的创新，开发特色业务以及综合化经营服务，保证可以为客户提供丰富多样的服务需求，保证自身在激烈的市场竞争中占据有利的地位。比如，农商银行应跟随时展的步伐，大力发展电子业务，除了传统的网上银行之外，还应发展手机银行、微信银行、PAD银行等，为农村商业银行的发展提供方向。比如，青岛农商银行就推出了互联网小微云支付系统，以银行支付结算为核心，充分利用互联网，为农村客户以及小微企业客户提供业务扩展以及业务支持服务，实现了线上与线下结合的支付方式，满足了用户的需求，缓解了柜台压力。
（二）打造营销氛围，结合多项要素
打造浓郁的营销氛围，也是商业银行开展营销活动的重点内容之一。在此基础上，需要做到“三个结合”，把各项要素充分整合在一起。首先是外部营销同内部营销结合。市场营销应当属于全员的营销任务，而不应只是落到个别人身上，要联系银行内部的业务部门、管理部门等，让基层和机关都能明确自身的职责；其次是短期营销和长期营销结合。商业银行的市场营销工作必须要具有目标性与计划性，不仅要实施短期内的营销计划，还需要建立起长期的营销策略，要将二者充分融合起来，使其相互促进，相互完善；最后是传统营销与中间营销结合。农商银行工作人员应针对商业银行当前的盈利结构，改变传统营销的方式，将其与中间营销进行有机结合，使中间业务的收入所占比例大幅度提升。
（三）制定合理有效的激励制度
银行的发展离不开人才，银行若想留住人才，最有效的措施就是制定完善的激励措施，如此才能保证员工积极的投入到工作中，使自身的潜能得到最大的发挥，进而为银行的发展贡献出自己的力量。因此，农村商业银行应制定合理化、多元化的有效激励制度，积极鼓励更多的员工参与到市场营销工作中来，使员工的营销潜能得到充分发挥，保证在实现农商银行发展目标的同时，员工的个人价值能够得到实现，进而让其更加主动的投入到市场营销工作中，为农商银行创造更大的市场价值。
（四）科学准确地进行市场细分，确定目标市场
市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程和行为。通过市场细分，银行可以有效地了解各个客户群的需求满足程度和市场上的竞争环境，从而抓住市场机会，并结合自身能力，确立适用于自身发展的目标市场，然后以此为出发点设计出适宜的营销战略，以迅速取得市場优势，提高市场占有率。例如，银行各单位对服务辖区内的客户进行调研，结合实际情况可以将市场划分为三档：第一档为规模大、经济活跃、金融需求旺盛、同业竞争激烈；第二档为规模大、经济较为活跃、金融需求较旺盛、同业竞争比较激烈；第三档为经济基础相对薄弱、金融需求较少，同业竞争不充分。做好市场细分后，了解客户的需求，便于制定特殊的营销策略。
三、结语
综上所述，随着我国农村金融体制改革的深化，我国农村商业银行发展面临着更大的发展机遇与挑战。因此，面对这种形势，农商银行应通过进行金融创新，开发特色业务、打造营销氛围，结合多项要素、制定合理有效的激励制度、科学准确地进行市场细分，确定目标市场等措施，对自身的市场营销模式进行改革与完善，实现农村商业银行的健康发展。
参考文献：
[1]程铮.成都农商银行市场营销策略研究[D].西南财经大学，2013.
