按照常识,“黄金周”必然是天猫(Tmall,前身为淘宝商城)商家忙于卖货赚钱的大好时机,但今年的8天长假期间却有天猫200多位中小商户急于维权。激怒他们的不是网络购物者,而是声称要给他们打造创富平台的天猫。
据《新京报》报道,天猫的十几名商家准备在近期天猫,以讨回被天猫扣除的1万至10万元不等的保证金。而这十几名商家,代表着至少200名有着共同诉求的天猫中小商户。
去年10月,天猫开始对市场管理体系升级,搭建起神秘买家抽检平台。根据天猫官方人士的自述,抽检是根据投诉数据分析,对一些商家和商品进行秘密购买,对象是投诉量较大、消费者反映较多、工商部门反馈较多的商家和产品。
在抽检者的设置方面,天猫的安排是:“一部分由工作人员化身买家,从商家店铺直接购物后送检;另一部分是招募的神秘买家,他们购物后快递到检测机构。”天猫方面为此还规定,抽检报告必须由国家认可的检测机构和品牌商出具。对于检测不合格的,天猫根据与商家签的协议,扣除违规商家之前缴纳的保证金作为违约金。
应该说,天猫的出发点具有相当的善意,它延续着马云坚决打击假冒伪劣网货的思想。但在实施过程中,天猫的做法却让众多中小商户很受伤。最终,一项旨在保障消费者权益,打击假冒伪劣、侵犯知识产权行为的政策,由于其手段酷似“偷偷摸摸”以及惩罚时的“致命性”,受到了这些中小商户的严重质疑。比如,有商家因为天猫自身的失误而“躺着中枪”,有商家因为误传品牌授权(不影响网店诚实经营)而不容分说被扣钱,还有商家遭遇恶意陷害却无处申冤,等等。
看来,天猫又一次好心办了错事。而上一次类似的情形刚好发生在一年前。
2011年10月11日,淘宝商城宣布全面提高入驻商户的技术服务年费和质量保证金。其中,质量保证金由往常的1万元大幅上涨为5万元、10万元和15万元3个档次,技术服务年费则由6000元上涨到3万元和6万元2个档次。
依据马云的设想,淘宝商城抛出如此政策,完全是基于提升优质商家比例,给淘宝商城营造货真价实网购环境的考虑,但由于该政策在最初有着一刀切性质,它遭遇到了淘宝商城万余商家的强烈反抗,由前期双方互不相让的对峙,最终升级为一场对淘宝商城的围攻。
天猫为何一再好心办错事?
笔者认为,概因天猫太过自以为是,总认为自己就是中国电子商务环境治理的救世主,习惯于单方面以为有个好的出发点的政策,就一定会让各方面皆大欢喜,却不曾换位思考,站在涉事方的立场来审视自己的做法是否公平合理。
在去年淘宝商城遭围攻之后,商务部就对马云略有微辞:“希望淘宝商城充分听取各方意见,采取积极行动回应相关商户特别是中小商户的合理要求。”商务部的话说得不重,对中小商户的保护之意却溢于言表。
事实上,网购平台对于商家的监管是有相关规定的。我国出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》明确指出,提供网络交易平台服务的经营者,应当对通过网络交易平台提供商品或者服务的经营者,及其的商品和服务信息建立检查监控制度,发现有违反工商行政管理法律、法规、规章的行为的,应当向所在地工商行政管理部门报告,并及时采取措施制止,必要时可停止对其提供网络交易平台服务。去年4月,《第三方电子商务交易平台服务规范》又要求第三方电子商务交易平台经营者在制定、修改业务规则和处理争议时,应当遵守公正、公平、公开原则。
对此,天猫方面振振有辞,认为自己一直在努力,希望公共执法部门能够介入。“但这不是一朝一夕的事,很多事情只能先由我们做。”并且,天猫认为自己的“抽检形式跟工商质检有过沟通,是获得支持的”。于是乎,这成了天猫为所欲为的最好借口。
天猫的理由显然经不起推敲。依照其说法,天猫的抽检形式得到了工商质检的支持,但形式不等同于具体的做法。那么,我们不禁要问,天猫抽检做法的“故意神秘性”,及其高误伤率,也得到了工商质检的支持吗?
（欢迎致信“开心一哥小书房”：）
one. 不喜欢竞争，是错么？
超级肥猫：
我很胖，从幼儿园起就被朋友们昵称为“肥猫”。我承认自己的学习不太好，但我的人缘很好。以前，我爸妈总在人前夸我可爱、憨厚，可是，从今年我上五年级以后，他俩就一致改口了，说我笨，没有进取心，骂我不求上进。上星期，学校运动会，老师给我报了掷铅球，结果我输了，连第三名都没拿到。我爸就数落我：“考试考不到第一就算了，扔铅球还输给别人，你真是白长了一身肉。”我气得顶了他一句：“谁稀罕，要不是老师让我去，打死我都不会去出那个名。”结果，老爸老妈两杆枪一齐对我开火，一哥，你说我倒霉不倒霉。
KXYG：
呵呵，太高兴认识你了。小时候，我也是只“肥猫”，记得上了高中以后，我才“苗条”起来。我的经历几乎和你一样。从小与人无争，身边一大堆好朋友，成绩平平。考试分数让大人们急死，咱自个不着急。
超级肥猫：
对啊，我就那样。急什么？只要门门都及格，跟得上，在班上人缘好就行了，干嘛天天想着争第一。第一只有一个，我们班62个人，都争第一，怎么可能！
KXYG：
“肥猫”小弟，作为大哥，我要告诉你：学习上“争第一”是一回事，兴趣爱好是另一回事。我们“胖人”可以天生憨厚，不与人争，但我们要有自己喜欢的东西。像我小时候就喜欢看《水浒》、《三国演义》，五年级就开始看《二十五史》了……
超级肥猫：
我也喜欢，除了喜欢看古典名著，我还喜欢做模型，特别是车模。
KXYG：
这不是很棒么！只要我们充满“求知”的欲望，争不争第一就不那么重要了。不过，“肥猫”小弟，有一点你也很清楚。想做一个精美的车模没有扎实的数学功底是不行的，我不知道你的数学怎样？
超级肥猫：
马马虎虎啦……反正没有不及格过。以后我会努力的。汗~~
KXYG：
在这里，一哥还要告诉你另一个毋庸争辩的事实，其实，“竞争”无时无刻不存在于我们的周围，我们想躲都躲不掉。这个道理我是在上初三时突然明白的。你现在和我小学时一样，并不真正明白竞争的含义，其实考试考第一，只是“竞争”概念中的小儿科。学会在竞争环境中生存才是大学问。一哥倒希望你在保持平和心态的同时，去不断适应外来的压力，学会长大。
不喜欢竞争当然不是错。但是把它作为借口逃避成长过程中必须面对的挫折就是错了。
一哥相信你不会。让我们从现在开始培养一点“兴趣”，再怀有几许“梦想”，长大后为“理想”而奋斗，那时候，我们再回头看今天的问题，就一定会有另一番认识了。
超级肥猫：
我明白你的意思了。呵呵，你长大了，我还在上小学，不过我们现在比你那时聪明。
KXYG：
一定，一定。另外，你应该体谅爸爸妈妈的心思。他们相信你能做得更好，而你不去做，他们才会急起来批评你的。可能一时口不择言，我们“肥猫”本来就是心宽体胖的人，体谅他们。
超级肥猫：
嘿嘿！我早不生气了，不过他们太罗嗦。
KXYG：
在和许许多多小朋友打交道的过程中，我发现一个秘密，只告诉你一个人――
除了能扑鼠外，大家一致认为猫的到来为工作带来了许多乐趣和灵感。单位上下，对于它享受的这份薪禄，认为合情合理。特别是单位领导秘书钱美美，还每周给它带来一些点心什么的。一个月下来，猫体态丰盈，经常在公司各处信步闲庭，不久便招来了一只母猫，紧接着引来的猫越来越多了，大家在工作之余与这些猫打成一片，把自己的食物与猫们一起分享，形成了一种独特的人文景观，有好事者还引来了多家新闻媒体的报道。
为了宣传的需要和迎合这种文化，公司里居然特别出了一笔费用，挂起了很多关于猫的名画，企业刊物上也充满了猫的故事以及关于猫的人文关怀，至于扑鼠这个功能，早就被大家忽略了。“猫王陈”的名声也不胫而走了……
可好景不长，老陈、猫以及一切关于猫的宣传都在公司消失了。事情源于单位领导参加一次主管单位的晚宴回来，找了老陈谈话，说老陈你正经事情不做，就知道养猫，成什么体统。俗话说，不怕事情有多大，就怕领导脸变大。老陈第二天就被通知卷铺盖走人了，猫们也被保安全部赶出了单位大门，开始举家流浪。
需要补充的是，其实单位领导原本是很喜欢这些猫的，在单位业务如日中天的这些日子里，经常对钱美美说：“猫招财，招财猫啊”。可是在那次晚宴上一谈起本单位，主管领导津津乐道的是“猫王陈”和那些猫，把他这个基层一把手晾了个正儿八经。
于是第二天就有同事听钱美美传话了，猫是越来越多了，真是个既耗财又耗力的活。有人就开始小声嘀咕这些猫的命运了，只有老陈不这样认为，因为有了这些猫，可以说大家工作的心情好多了，工作效率的提高是大家都看得到的，他说自己食堂的工作比以前就做得更出色了。
这里需要说明的是，老陈到单位来之前，可是做农村干部工作了，不是纯粹意义上的泥腿子。但没过几天，就出现了上面的一幕。对于这个结局，大家其实是心志肚明的，只是老陈不理解而已。
还有一种说法，是说猫确实太多了，被大家一宠，就有些放肆任为起来。钱美美本来也是很喜欢这些猫的，以前不也经常带些点心给它们吃，可就因一只胆大的猫坏事了。那天，钱美美晚上也是要去参加宴会的，由于估计时间比较晚，就准备先在单位食堂打个尖，可有只猫见钱美美在吃东西，就跳到桌子上去了，应该说一般的猫是不敢的，最多在它周围叫几声，一咳嗽就跑了个光，可这只猫也够胆大的了，居然跳上去抢食，还不小心弄破了钱美美的美甲。于是晚宴后钱美美就在房间里对单位领导说，这些猫也太不像话了，把我的指甲弄成了这样，领导拿着钱美美的手看了好一会儿，说这还了得，回去我就帮你处理这些猫。他们说，老陈其实是无辜的。还有人说，其实事情也并非完全这样，前面差不多，就是事情并不是钱美美晚上告诉领导的，应该是单位领导去食堂叫钱美美去参加晚宴，碰巧遇到了猫抢食，领导勃然大怒，说抢食抢到我这里来了，也许说快了，领导本来可能是要说抢食抢到我秘书这里来了的，又巧好被老陈听见了，所以就出了这事儿，当然老陈是不同意这个说法的。于是又有人说，钱美美是晚上告诉领导的，其实她原本不愿意说，是领导看到了她的手指甲被弄破了，她又不习惯在领导面前撒谎，就原原本本告诉了领导，于是领导恨死了这些猫，第二天钱美美就开始传话了。
功夫与熊猫，这是再中国不过的中国符号了。正是这样的中国符号，被一个外来的“洋人”演绎为一场电影盛宴，而且是附加着高票房的大餐：
片名：功夫熊猫 Kung Fu Panda
导演：约翰斯蒂文森
马克奥斯伯恩
配音：杰克布莱克
成龙
安吉丽娜朱莉 刘玉玲
达斯汀霍夫曼
上映日期：6月7日(美国)
6月20日(中国)
上海。
上海电影节，《功夫熊猫》作为非展影片获得最多掌声。
影城二厅排起长龙，全场爆满。“功夫熊猫”预热从可爱而庞大的“熊猫玩偶”开始，观众的反映与在戛纳电影节的一样热烈，看来文化从来无国界。熊猫“阿宝”打了100分钟内，影厅中充满了欢笑，更重要的是，他的确是适合全家人一同观赏的影片。放映结束时，观众以热烈的掌声表达了对影片的喜爱，“实在太好看了，太牛了！”。
南京。
工人影城第一次对一部动画片做零点引爆，而且首映的效果热烈非常，仍旧充满欢笑与好评。
长春。
借助长春电影节的鼓动，万达影城已经在报纸上打了几天广告，充分预热了市场，年轻人成为长春观影的主力。
而早在十几天之前，《功夫熊猫》成为梦工厂有史以来首映周末票房最好的非续集动画片，周末3日在美、加影院以6000万美元的票房收入超过了梦工厂动画大片《怪物史莱克》和《马达加斯加》当年上映时的票房收入，仅次于《怪物史莱克2》《怪物史莱克3》。
商业与文化，二者得兼
一件事物的失败，我们可以找到一万种理由，就好像中国足球一样。但是件事物的成功，我们只要寻找一种思维轨迹，因为成功不可模仿。
《功夫熊猫》的成功与《变形金刚》不同，因为前者不仅在商业上，同时也在文化上取得了成功，或者前者的成功中有着更多的文化痕迹，甚至是一次充满重大意义的文化交流。下面从文化到商业，让我们一一道来：
文化的成功，更是对文化理解的成功
《功夫熊猫》的成功，不论在中国或者是在美国、加拿大首先是一次文化上的成功。笔者有两个方面的理由：
一，宏观角度，中国一直处于世界的舆论的风口浪尖。从改革开放开始，港澳的相继回归，亚洲经济危机，中国GDP的高速增长，申奥成功。普通西方人眼中的中国越来越复杂，越来越有趣。而中国也越来越多的出现在全世界传媒的版面中，中国的一举一动也越来越受世界的关注——2008年，更是如此，稍后再论其对国外市场的影响与文化交流方面的意义。
但是对于普通人来说，不论东方西方，了解另一个国度往往从认同其文化开始。对于大多数西方人，中国就意味着长城、熊猫、乒乓球、中餐、中医、功夫这些符号，而《功夫熊猫》的出现就占据了两条。加之莱坞当红谐星杰克布莱克为片中肥胖笨拙的熊猫波配音外，达斯廷霍夫曼、安吉丽娜朱莉、成龙和刘玉玲等著名影星也为该片配音。也起到了拉升北美票房的作用。
二，微观角度，电影中不可缺乏的功夫元素。最好的电影早已被总结为：美国的科技，中国的功夫，日本的恐怖，非洲的风景…… 而且美国的电影中不乏中国功夫的传统，从李小龙这个传奇开始，到成龙与袁八爷指导的《骇客帝国》、《杀死比尔》等等，可以说功夫已经成为美国电影中的一个重要元素。《功夫熊猫》的特别之处在于它把熊猫、功夫以一种动画的形式表现出来，加之剧情简单有趣，更是减少了观看限制——据负责《功夫熊猫》一片发行的派拉蒙电影公司介绍，《功夫熊猫》不仅受到儿童和家庭观众的追捧，也相当受青少年观众欢迎。
三，2008，中国年与美妙6月。达赖事件，地震中中国政府与人民的表现，加上奥运火炬的全球传递都在向世界释放一个信号：中国来了，真的来了！全世界的聚光灯和闪光灯纷纷向中国聚拢。
从传播学的角度与社会心理学的角度看，这种大量信息的广泛传播起着两方面的作用：1，人们对加深对于中国的理解；2，会对与中国相关的信息符号更为敏感。各国的媒体也在事件的往复中，习惯了把与中国相关的信息出来，各类媒体对于《功夫熊猫》的报道就有这方面的潜在因素：
《多伦多明星报》Toronto Star：既不像《料理鼠王》（Ratatouille）那样有原创性，也不如《怪物史莱克》（Shrek）滑稽搞笑。
《华盛顿邮报》Washington Post：这部梦工场出品的电脑动画片极富感染力而且激励人心，哪怕你竭尽全力去抵御它的魅力。
《纽约每日新闻报》 New York Daily News：一部坦白的老式儿童影片，可预见的故事是它的使命之一，但是影片还不错，就是缺少意外。
comingsoon.net：梦工场终于为“史莱克”找到了继任者——功夫熊猫。
《洛杉矶每日新闻报》Los Angeles Daily News：梦工场动画自《怪物史莱克》之后出品的最好影片。
美联社：夏季大片耗资越来越多，却经常令观众感觉越来越无趣。简单而风格轻松的《功夫熊猫》是个例外。
《好莱坞报道者》Hollywood Reporter：尽管影片主要面向的是儿童观众，但《功夫熊猫》的幽默却适用于所有年龄段的人。
《拉斯维加斯周刊》Las Vegas Weekly：对孩子而言有充分的娱乐性，对成年观众只能算稍有乐趣。
《华盛顿时报》Washington Times：杰克布莱克（Jack Black）、达斯汀霍夫曼（Dustin Hoffman）和伊安麦克肖恩（Ian McShane）三个人的配音为影片增添了强劲的推动力。
《底特律新闻报》Detroit News：非常好莱坞化、为迎合市场的老套影片，达不到本该有的灵感高度。
对于《底特律新闻报》“灵敏高度”的说法，我想与笔者对宏观传播环境的分析不谋而合。
再看影片选择的暑期档，实在是定位精准。这个时候北半球的多数国家进入了暑假，孩子们结束了一学期的学习，中国等国家的高中结束了高考，正是对于轻松心态的渴求高峰期。
四，导演对文化理解的成功。这一点可谓是电影成功的最根本原因，也是最值得中国文化产业工作者反思的一点。诚如导演所说，《功夫熊猫》是献给中国的“一封情书”，这部电影的一切都具备中国元素。功夫、熊猫、山水、太极、庙会、毛笔字、针灸、面条，筷子，唐装、猴子、毒蛇、丹顶鹤、老虎、螳螂则是中国传统武术的套路，甚至是称呼也都采用了中文发音。
种种电影中的细节再加上中国国际形象在2008年的一次转变，我们不得不说电影占尽天时，又兼备了文化交流的作用：一场地震的灾难，逝者已去，生者永伤。世界看到了中国开放的态度，积极的作为。很多媒体也逐渐把中国的形象由西方人不能很好理解的“龙”，比喻为“一直强壮有力乐于助人的大熊猫”。《功夫熊猫》的剧情如果能加以改动，甚至可以成为塑造中国形象，加强中国软实力的“模范影片”了。
商业的成功，在于对运作方式的掌握
首先，文化要素。这一点前面说得比较多，不再赘述。
其次，名人背书。配音演员中，星光熠熠，杰克的热片《橘子郡男孩》，安吉丽娜更是灿烂，主演《毕业生》的霍夫曼，成龙与刘玉玲都是大牌。这种配音阵容，本身就会被娱乐新闻的记者们所关注，不论在美国还是中国，这都是很好的娱乐新闻。
这种名人品牌背书的方式，不但为影片的宣传节省了费用，也使得影片吸引了这些明星的大量影迷，甚至也将影片当作是这些明星联合主演的一部大片。所以可以吸引大批的观众。
其三，三大电影节互动造势。6月初，戛纳；其后的上海与长春，三个不同的电影节，三个不同的时间，随着电影节制造的电影话题的时间的延续性，相信会有更多的人更加关注电影，或者应应景也要看场电影，这就可能增加观看《功夫熊猫》的电影的单场人数或是延长放映时间。
其四，精准院线定位与网络的二元传播。中国的电影市场在2006年底逐渐复苏，各大城市中的院线建设和影院规模与品味的升级就是明证。电影作为一种“古老”的休闲方式，重新回到了中国人的生活中，原因何在？
第一，豪华的电影院提供了家庭放映无法比拟的视觉享受。电视的出现，曾经有人以为会取代电影，加之中国老院线的陈旧的市场理念与陈旧的影院环境，逐渐让中国人远离了电影。在视觉享受上，不论电视或者电脑都无法取代电影的共鸣性观看与大银幕/强音效所提供的服务，新院线的规范的服务与良好的环境唤起了中国人的需求记忆。
第二，多数影院的选址都在商业中心以及大型商场之中，这是双方互利的。商场更是人们生活中必不可少的事物，如果1星期没有逛商场会让很多人产生“与世隔绝”的错觉。北京的新天地，长春的欧亚卖场等等全国性的大型零售机构，都在增加自己服务的多元化，与院线合作成为不二选择。
这样一来，很多具备消费能力的大城市就形成了一大部分的影院消费群体—
—他们喜欢在电影院看电影，甚至定期了解什么影片的上映信息。碰巧的是，这个消费群体正好是各个电影的受众。所以《功夫熊猫》的预告片首先在各个院线中播放就起到了良好的广告作用。并且可以通过这一部分精准的消费者进行宣传，在通过其口碑效应传达给更多充满市场需求的消费群体中。
网络多媒体的特性，让他成为宣传电影的最好平台：文字，声音，视频（片段），网址复制性简直是为电影这个商品量身打造的宣传器具。网络的互动性与信息的自由流动的特性也为《功夫熊猫》的传播提供了很多的便利条件。
明星八卦新闻，特别是成龙在中国电影市场的号召力，让其网络传播如虎添翼。很多门户网站，如腾讯、新浪甚至开辟了《功夫熊猫》的专题网页，而一场失败的“抵制风波”更是把《功夫熊猫》的传播推向一个另一个风口浪尖。
可见，《功夫熊猫》的营销传播策略中，充分体现了“营而优则销”的营销理念。
商业与文化的双重反思
以前，猫族国王和老鼠国王降临在同一个地方，因为那时这个地方只有它们两个族国，加上在饮食和生活习惯方面各不相同，占领的地域又很广阔，所以，它们成了亲密无间的好友，有时外出，为了回到自己的国家，它们相依为命，不管路过哪一个国家，遇到什么困难，它们总是手拉手地走过。可是，当到了一个草地时，他们迷路了，而不巧地是，猫生病了。
老鼠见猫生病了，就先把他安顿好，自己去找食物，可是也只找到了一些可以食用的野草。老鼠把自己的那份分给了猫。晚上，它们就在草地里度过了一夜。第二天，猫的病更严重了，老鼠想即使不能找到好的食物，也要找一个好的住处吧！于是，他给猫说了一声就跑掉了。猫焦急地等着，老鼠也焦急地找，终于，它找到了一个山洞，那个山洞很大，除了它们，差不多还可以住下猫。于是，老鼠急匆匆地跑到了猫那里，告诉了猫这个好消息，猫和老鼠走到山洞时，天已经黑了，可为了让猫暖和点儿，老鼠不顾一切地走出了山洞，找来了很多草，让猫睡在上面。
第二天，老鼠去找食物了，正当它回到洞口时，只见一只狗慢慢靠近猫，想把猫吃掉，老鼠丢下食物，用风一般的速度跑上去，使劲地把狗的脚咬了一口，而狗也把小老鼠抓伤了，然后就跑走了。猫见老鼠受伤了，觉得很内疚，而老鼠只是使劲地把食物托到猫跟前，和猫享用晚餐，老鼠那天吃得很少，猫也感觉很内疚。再说狗回到自己家，也很不甘心啊，想想：自己怎么这样大，却被那只小老鼠给打跑了。于是，它使劲地想办法。终于，他想到了，那就是：挑拨离间。因为他知道，只要有老鼠，自己就吃不成猫。而且，它深深了解猫，让猫能和老鼠成为朋友的最主要原因就是：猫对老鼠的感谢，只要猫恨老鼠，老鼠一定禁不起打击就会走掉。
事实也正是如此，翌日，老鼠又出去找吃的了，好不容易找到一块肉，又拔了一些野草。却再也拖不动了，走了很久，又累又饿，它只好吃了一点肉。在这之前，狗早已去了山洞，对猫说各种老鼠的坏话，猫不信，就跟着狗去看，结果，正看到了这一幕，猫一下跳了出来，不听老鼠的解释，就把老鼠的头领吃掉其他老鼠便拼命地逃跑了。狗见了这种情景，开心极了。但他没有吃掉猫，而是送猫回了国，猫族的臣民见国王回来了，便开心极了。猫在开心的同时，颁发见到老鼠就杀掉的命令，并好好奖赏了狗。
传统的整合营销传播体系中，广告与炒作是并列的传播手段。一般认为，广告需要投入大量的成本，而炒作恰恰相反，尤其是网络炒作，成本很低。
但是在各种网络事件层出不穷的今天，与人物炒作不同，商业化的品牌要实现低成本炒作已经越来越难。于是，广告和炒作开始合体，炒作型广告成为了一种新的整合营销传播模式，并被很多中小企业使用。
广告即炒作
炒作从营销方式上讲，无非就是造势和借势之分。造势的案例是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上，同时播放猫哆哩糖果的创意广告。在1分钟完整版的广告中，创意大致是这样的：一个浪漫的黄昏，一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别，刚开始以为是一个唯美的广告，然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外，古道边……”的歌时，广告调性立刻来了个回马枪，因为美女的音调已经跑到九霄云外了，太难听了。男孩被吓走，紧接着回来拿了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语：“嘴闲着、特危险”。
由于该广告一直在公交播放，猫哆哩已经成为众矢之的，瞬时骂声一片，被评为近期最恶心的广告之一。
猫哆哩是一种云南特产的休闲糖果，在傣族语言中，猫哆哩是阳光男孩的意思。主要的市场集中在西南地区，是一个典型的地域性品牌。但是通过这种广告，猫哆哩火了！笔者搜索“猫哆哩”的百度指数发现，自6月18日起，猫哆哩的用户关注度陡增，已然成为网络中不大不小的热点。
猫哆哩厂家市场部经理在接受媒体采访时称，所有猫哆哩系列产品较去年同期，销售量翻番。成都人人乐和伊藤两大超市的猫哆哩专柜人士还表示，产品提价了，但销售状况乐观。
借势的案例也很多，无非就是借助热门话题进行炒作，这已经习以为常了。但是将这种借势炒作应用到广告领域，这种形式开始变得越来越多。近日比较惹火的案例是安居客的电视广告。尤其是广告片结尾女主角的那句：“房产证要写我的名字！”配合当下婚姻法最新司法解释的，一时间引来众多网友热议。目前，在微博上，有近20万条内容在讨论有关“安居客房产证”。
这则电视广告的热播极大带动了安居客网站的浏览量，据悉，近期日均至安居客网站搜索房源的用户较今年上半年涨幅达150%。趁势，安居客推出了名为“安居客房产证”微博游戏应用，这一游戏上线仅2天就吸引了数万网友前来使用。
不管是猫哆哩这种近似流氓式的强制性广告，还是安居客这种涉及敏感话题的踩线广告，都是一种广告与炒作合体的形式。
与挑衅
需要了解的是，中国的很多网民是一个非常敏感的群体，他们有很多敏感的神经。当你轻轻地碰触到，他们可能就会有很大的回应。许子东曾经在《锵锵三人行》中说，网民是很有意思的一群人，几乎所有的事物都是不顺眼的，都是值得批评的。在他看来，网民喜欢负面的东西多于喜欢正面的东西。按照凡客体的格式来给网民一个素描的话，那就是：爱恶搞、爱拍砖，更爱围观；盗用传统，消解历史，颠覆权威。
笔者看来，炒作的内容可以有和挑衅两种方式。一般更多的是戏谑的成分居多，充满着引诱动机，大都以美女或者明星为噱头。这种可以是传统意义上的性暗示，比如时下网络游戏各种以性为主题的营销方式；也可以是广义上的明星娱乐，因为明星经济一部分也是以性幻想支撑起的经济，比如凡客的黄晓明帆布鞋广告。
相比，挑衅就更显侵略性，它不是去引诱受众，而是去刻意冒犯激怒消费者。但是这种冒犯并不会突破消费者的忍耐底线，也是暧昧性十足。猫哆哩和安居客的广告，或多或少都带有一些挑衅的意味。
在很多中小广告主看来，显然挑衅消费者的成本或许远远低于取悦他们的成本。这一点不难理解。一则耐克式的超级广告，需要世界级大腕的代言费，需要昂贵的后期特效费用，当然还有巨额的媒介费用。这样的成本远非一般企业所能承受的。加拿大传播学巨擘麦克卢汉有一句名言：愤怒的受众正是忠实的受众。因此中小企业通过炒作型广告，修正了“广告打造知名度，公关塑造美誉度”这种广告公关各司其职的整合营销模式，让广告来炒作，让炒作实现低成本的传播。这不失为一种可行的方法。
笔者曾经与几位地产策划人聊天，当谈及地产广告中的雷人广告时，他们表现更多的是一种无奈。受到国家房产限购限贷政策的影响。很多楼盘的销量已经下滑，为客户做了一批绝美的楼盘形象广告，消费者并不买账，销量并不明显。
然而，雷语广告及短信群发等简单粗暴的方式则恰恰相反，不仅投入少、见效快，而且形成二次传播，提升知名度。根据目前行业现状，开发商显然更愿意使用炒作型广告的方式。
借助新媒体开道
炒作型广告的特点决定了它的广告内容有时并不能通过相对严格的电视台审查，因此很多炒作型广告必须借助新媒体。
网络是一种不错的传播渠道，但是网络信息过于丰裕，再加上受众可以借助鼠标躲过广告侵扰，因此笔者比较推崇户外媒体。
这种户外广告不仅仅是户外海报等平面广告，更主要的是公交地铁上的移动电视以及楼宇电视广告。这种媒体在相对密闭的空间中，消费者没有遥控器，能形成一个强制性的传播场，其审核也相对宽松。
会是一种新模式吗？
炒作型广告打破了广告和炒作的隔阂，广告带有明显的炒作意味，而又非传统意义上空手套白狼似的炒作。它一定程度规避了广告必须依靠大规模投放给中小企业带来的风险，同时还能克服低成本的炒作不能带来足够市场销量的弊端。
他喜欢看报纸周末版的彩色连环漫画，如舒尔茨的《花生米》系列、甘尼夫的《斯蒂夫・甘阳》，还有沃尔克的《菜鸟从军记》……这些漫画是他最钟爱的朋友，一直陪伴他度过被病痛折磨的日子。
18岁那年，吉姆考上了印第安纳州的鲍尔州立大学，读的是商业管理专业。由于他身体不好，常缺课，因此各科成绩都跟不上，总被老师拿来当“反面教材”。几年后，他以“学校有史以来最低平均分得主”的身份离开了学校，应聘到一家广告公司。他的主要工作是绘画、拼版、制作一些宣传小册子和目录。也就是在那个时候，他接触到一些关于漫画理论的书，并逐步勾勒出想当漫画家的梦想。
在吉姆24岁时，系列漫画《滚草小红番》的作者汤姆・莱恩无意中发现了他在漫画方面的才能，决定聘用他作自己的助手。这份工作繁杂而琐碎，从绘制漫画背景、配文字说明到处理杂七杂八的美工细节，吉姆每天都有大量的工作要做。由于薪水微薄，下班后吉姆还要做一些兼职来维持生活，他画广告画、撰写广告文案和政治宣传稿件，甚至还去表演跳舞。
在这段艰苦而忙碌的日子里，吉姆一边从工作中学习漫画方面的专业知识，一边开始尝试着创作真正属于自己的漫画作品。他利用晚上和周末的空闲时间，不断充实自己的漫画构想，希望能够创造出一个受人欢迎的漫画角色。后来他把目标选定为“蚊子”，把它叫做格诺姆。这是吉姆创作的第一个漫画角色，他为此激动了很长时间。
可是，蚊子格诺姆的漫画在印第安纳州的一个地方报纸上发表后，一直没有引起读者的反应，甚至有人表示很厌恶，这令吉姆非常沮丧。为什么大家不喜欢蚊子格诺姆呢？这个问题让他百思不得其解。那段时间他很迷茫，漫画创作似乎也停滞不前了。
他的一位编辑朋友得知情况后安慰他说：“你画得很不错，逗笑的点子也很精彩。但是，一只蚊子，吸血的蚊子，一般人很难认同呀！”朋友的话让吉姆顿时醒悟过来。多年的漫画工作经验使吉姆明白，要让读者认同，一定是需要有生活气息的、来自读者身边的比较可爱的动物。新的思路开启后，吉姆全身心地投入到新的创作中。他发现，当时漫画中的狗非常多：史努比、玛玛杜克、巴吉度猎犬弗瑞德，但很少以猫为主角。自己为什么不选择画猫呢？他回想起了小时候自家农场里养的几只猫来，它们神态可掬，给人印象深刻。于是，吉姆立刻动笔画，画出一只脾气特坏、愤世嫉俗的橘黄色大猫。他需要一个名字，于是，他想到了祖父詹姆士・加菲・戴维斯，一个脾气特坏、愤世嫉俗的大个子。他觉得这个名字配他的这个角色的性格与体形，可以说是天作之合，于是，加菲猫就此诞生了。
早期加菲猫身上并没有条纹，他花了一年半时间设计这款系列漫画，对角色一再重新琢磨，调整幽默的尺度，终于一切都准备就绪了。
完成后，他打包了一堆漫画样张，寄给几家通讯社，然后就专心祈祷好运降临。
1978年1月24日，这是吉姆一生最难忘的日期。这一天，他接到了一个电话：联合通讯社接受了加菲猫！漫画发表后，立即吸引了众多粉丝。加菲猫懒惰、好吃、喜欢捉弄人、顽固而又自命不凡的个性，给读者带来无限的快乐。在短短的半年时间里，超过一百家美国报纸刊登了加菲猫系列漫画，由此还衍生出几十种动画电影、电视剧，出版的图书售出1300万册。
加菲猫之父――吉姆・戴维斯也因加菲猫一举成名，如今已是世界级的漫画大家了。据说，他从加菲猫身上获得的收入高达上亿美元。
站在树影中，歪着圆脑袋，瞪着大眼睛，像雷达一样扫视着地面。一旦哪只倒霉的耗子露出些许行迹，它就立刻悄无声息地飞扑而下，一击必中。猫头鹰如此身法，放到武侠世界里，稳稳妥妥是一等一的高手。
猫头鹰之所以能够来去无踪，是因为一方面猫头鹰如隐十一般，没有华丽、斑斓的外表。所有的猫头鹰羽毛颜色都很单调、灰暗，毛色和生活环境融合得很好。这让它们在夜幕的掩护下如同隐身的杀手。另一方面，猫头鹰的羽毛十分特别，飞羽的末端具有特殊的钩状结构，可以将翅膀周围气体流动的声音减到最小，能为飞行起到“消声”作用。它微小的扑樊声，多数情况下猎物的耳朵都会忽略。
当然，仅有敏捷的身法是不够的，出手准确、犀利也是必需的。猫头鹰那张圆圆的猫脸可不是为了“卖萌”、装于爱，其实这里藏着夺命的装置。俗语“睁一只眼闭一只眼”，正是来源于猫头鹰的形象。白天，它在树枝上眯着眼睛睡觉。一旦入夜，它巨大的瞳孔几乎占据整个眼眶，比人眼的视力高出数倍。它的眼球略呈圆柱形，所以它基本不能转动眼珠，要靠转头来移动视线。猫头鹰颈椎的骨片比人的多，关节也多，人的头部可以转动180度。而猫头鹰头部的转动范同达到了惊人的270度。因此，猫头鹰不需要转动身体，就可以观察猎物。
在古代中国，猫头鹰因其叫声凄厉而被看做一种不吉祥的鸟。但正因此，鲁迅先生对猫头鹰的形象有特别的理解。沈尹默在《回忆伟大的鲁迅》中说，鲁迅在大庭广众中，有时会凝然冷坐，不言不笑，衣冠又一向不甚修饰，毛发蓬蓬然，有人替他起了个绰号，叫猫头鹰。对这种鸟和壁虎，鲁迅都不甚讨厌，甚至还有点喜欢。
北京图书馆藏有一本鲁迅1909年前后手订的笔记本，这小本子的封面右上角是鲁迅先生自己手绘的一只猫头鹰。在《且介亭杂文二集・序言》中，他曾经写过：“我有时决不想在言论界求得胜利，因为我的言论有时是枭呜，报告着不大吉利的事，我的言中，是大家会有不幸的。”在《太平歌诀》中，他又说道，不要“欢迎喜鹊，憎厌枭鸣，只检一点吉祥之兆来陶醉自己”。
在我国，所有的猫头鹰都属于国家二级保护动物。这个规定是上世纪80年代制定的，主要出于对防治鼠害的考虑。为什么现在的农村有人抱怨老鼠多。就是因为它们的天敌少了。有研究表明，在猫头鹰的食谱里，鼠类所占比例超过80％。在产卵季节，一个谷仓猫头鹰家庭可以吃掉3000多只老鼠。但是，猫头鹰受到的生存威胁是多方面的，不仅仅是人的猎杀。一个猫头鹰家庭必须占有一定的领域，才能保证它们的食物来源。人类活动范围的不断扩大，无疑也侵占了猫头鹰的生存空间。同时，人造光源会干扰猫头鹰的正常活动。更严重的是，各种污染，特别是对鼠类所用的毒药，会通过食物链进入、沉积在猫头鹰体内。即便受污染的猫头鹰没有死，它们所产的蛋的外壳也会因此变薄，最终无法正常孵化。
时至今日，除了饿死、被毒死和杀死，猫头鹰还要面对新的危险――被抓做宠物。
据英国媒体报道，自从2001年电影《哈利・波特》在印度上映以来，不少人纷纷跟风学习电影中的魔法师，饲养猫头鹰作为宠物。随着需求的增加，越来越多的野生猫头鹰遭到非法捕捉，当地的哈利・波特迷，在生日的时候，甚至要求以一只猫头鹰作为礼物。这种疯狂的举动，导致印度的猫头鹰濒临灭绝。事实上，猫头鹰不好养。它和人类的活动昼夜颠倒，会使人夜夜无心睡眠；它性格不羁、爱自由，即使是主人，轻易碰它们也会被啄；它爪子锋利，养只猫头鹰，墙纸、家具可要多灾多难了。
