【关键词】营销;电子商务
随着互联网的不断普及,它的功能扩展到商务。目前电子商务发展到网上服务,通过网络使企业面向世界,带来巨大的深远的商机。
1市场营销概念
在市场经济体制下,企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要,而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程,是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场,研究顾客需要特点和需求量,企业通过生产和经销对路产品,通过网络,以适当的价格,适当的手段进行传播,使顾客获取利益。因此营销是企业与社会的纽带与桥梁。
2电子商务的优势
新兴的电子商务优于传统营销。电子商务使企业利用互联网处理日常的业务、交易,即与供应商、顾客、银行、分销商和其他贸易伙伴的日常联系,降低了企业生产与销售成本,缩短生产厂家与最终用户之间的距离。近年来看病贵,看病难成为医疗工作中突出问题,其原因诸多。重要原因是药厂与患者之间,医院与患者之间,隔着许多中间环节。药品又按照传统模式营销,由于层层加价,使药品价格高于成本价若干倍;传统药品营销客户数量少,销售成本高,便利性差,和患者沟通能力弱的缺点,而且患者又容易买到假药。电子商务就是用电话线,电脑网络来传输资讯,商品和服务。利用电子商务使药厂、医疗器械厂、医疗试剂厂容易处理日常的业务,电子商务是商业交易及工作流程自动化的技术应用。电子商务使医药企业管理阶层降低成本,提高产品质量,加速产品传递的工具。通过网络采购与销售药品、试剂、医疗器械,使药厂与患者之间摆脱了传统的商业中介的束缚,降低销售药品成本费用,从而降低了药价,解决看病贵难题。缩短药厂和医院患者之间距离,改变了市场结构;扩大客户群体,给药厂带来了无限发展机会,提高营销效率。
3电子商务和市场营销的关系
传统市场营销是电子商务发展的基础,无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务,核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的,只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新,它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制,如药厂以往仅忠实地只做邻近客户生意,电子商务下药厂企业面向全球,用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通,收集药品疗效的市场信息,消费者满意调查。进一步实现药品、试剂、医疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。传统的营销消费者的购买行为是被动的,药厂在营销活动中“推销已有药品”,“以药品为中心”的指导思想。电子商务没有地理约束和空间限制的全球市场,例如医学科研中心所需试剂盒在某个城市买不到,通过因特网向其它城市购买,网络营销贯彻满足客户需要的指导思想,这种购买试剂盒方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者,科研人员手中,消费者通过媒介交互来查询有关试剂盒或服务的信息。所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向“以客户为中心”的变革。科研需要何种试剂盒,药厂就生产何种试剂盒。
4电子商务对传统营销的影响
互联网和电子商务构成了新的市场营销平台。产生新的营销观念。市场营销理论也从传统的以企业的中心的4P理论(产品、价格、分销、促销),发展到以客户为中心的4C理论(客户、成本、便利、沟通)。传统营销4P理论认为企业只要围绕产品、价格、分销、促销四个要素,产品销售就有了保证。电子商务4C理论包括从客户角度分析、成本角度、便利、沟通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企业-客户关系。电子商务在发掘客户方面优势无可比拟,寻找潜在目标客户不再是难题。例如,结核病是世界卫生组织列为重点控制三种疾病之一,自上世纪90年代以来,结核病在部分地区呈现严重反弹局面,农民工这一群体结核病防治问题未能受到足够重视,成为结核病防治盲区。因为农民工流动地域广泛,流动的季节性,增加了结核病防治难度。通过电子网络及早发现目标客户,建立、健全结核病防治信息公开制度,积极发展社会团体或组织采用电子商务及早发现、消除结核病防治工作中盲区,寻找到潜在目标客户。4C理论电子商务满足患者对药品需求和欲望,使患者以更低的价格买到药品,为药厂减少消耗,提高效率,降低生产经营成本。从便利角度分析,电子商务为客户提供最大购买和使用便利。药厂和客户的双向沟通可为企业开发新产品提供更准确的信息。
5电子商务对传统营销缺陷进行弥补
借助网络的强大传播功能和信息互动特点,实施高效、快捷的“一对一”营销。例如少见血型,器官移植中匹配。做到供需之间直接关系,直接服务,直接销售。免除了支付给中间环节的有关费用,可以大大节约营销成本,实现了供血者、供应器官者与患者良好对接,虽然各患者之间存在着差异,但在电子商务背景下能分别满足需要,从而增加了产品和服务的销售率与患者满意度。
电子商务使营销范围更加广泛。药品与患者关系并重,在电子商务环境条件下,药厂一开始着眼于全球。全球各地借助于互联网也能比较容易地了解药品及其销售状况。
电子商务使消费者的消费行为更加理性。在网络环境和电子商务中,消费者面对的是系统,是计算机屏幕。如各家医院根据患者年龄、性别、住院天数、病症、诊断、手术等因素,归入不同诊断相关组,再根据疾病轻重程度,有无并发症,分为若干级别。每个组及不同级别都有不同药费支付标准,在电子商务下一目了然,患者只要查看网络,就可以“货比三家”精心挑选,那种因信息来源和地理环境所限,不得已而为之的“屈尊”于某家医院现象,不复存在,解决看病难、看病贵问题,使患者医疗费支出更加合理,理智型价格选择,没有传统药费支付中各种诱惑,患者不会被那种高位定价,然后再优惠多少价格游戏弄得晕头转向。电子商务有利降低药费支出。
论文关键词：中药材市场，电子商务平台，构建研究
一、构建中药材电子商务平台必要性分析
1、国内外市场现状分析
中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，人们普遍应用中医药进行保健、医疗。国外，民众对中医的疗效越来越认可和兴趣。广大民众对中医药的需求，推动了中药材的种植、加工、储存、买卖、应用。其中，中药材集约式买卖交易造就了大型的中药材专业市场。信息时代，民众迫切盼望通过网络能查询了解中医药知识，中药材专业市场、中药商、中药消费者非常希望能利用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。开发构建规模大，功能齐全的中医药网络信息与交易服务平台是中药材产业发展的需要。
2、传统中药材市场改革的需要
投巨资建设的玉林中药材市场，占地175亩，总建筑面积23万平方米，铺面共有3980间。是我国西南地区最大中药材集散中心。玉林中药材市场虽然规模大，基础设施好，但市场交易方式仍停留在传统的、单一的摊位对手交易，效率低、成本高、信息不畅，不利于客商业务扩展电子商务论文，不利于市场规范管理。在信息化时代，国内外各类市场趋向于电子网络商务的大背景下，玉林中药材市场没有构建电子信息服务、网络商务，无法与国内、国际市场接轨，市场发展将受到很大的制约，随着时间的推移，市场优势也将会消失。玉林中药材市场迫切需要构建中药材网络电子商务信息应用与交易平台。
目前，国外，主要是西药网站，以新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。国内，尚未发现大型专业中药材网络信息与交易服务平台，多为综合性药品网站，中药材信息是网站的一部分，单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。构建功能强大，集市场信息和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能信息服务平台，是发展趋势。
二、构建中药材电子商务平台展望
1、构建中药材网络电子商务平台，实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场。
玉林中药材市场构建中药材网络电子商务平台，实行网络化运作，就走上“业态提升、功能扩充、管理升级、产业促进”的改革之路。改变传统的、单一的摊位对手交易，实行市场＋网络商铺＋经营业户的经营模式。使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。实现长效科学规范管理，市场的组织化程度提高，市场的公平性、诚信度提升，市场运作效率提高，市场的活力、竞争力得到增强中国期刊全文数据库。
中药材网络电子商务平台将中药材市场传统的商务流程数字化、电子化、网络化，突破时间空间的局限，大大提高商业运作效率；造就现代药商电子商务论文，开阔视野，在驾驭瞬息万变的市场中始终处于主动和优势。
中药材网络电子商务平台可实现远程实时商务洽谈、交易，为商企低成本拓展全国、东南亚、国际市场铺就了一条低成本的黄金商道，非常有利于玉林中药材市场走向全国、全球，从而把市场做大做强。
2、构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力。
中药材网络电子商务平台，让商务流程转化为网络化的电子流、信息流，不受时空限制，大大提高商业运作效率。中药网络信息应用与交易平台可实现远程实时商务洽谈、交易，简化了客商之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本，能有效地提高中药材客商在现代商业活动中的竞争力。
中药材网络电子商务平台为中药材市场提供一种基于互联网的商务活动，具有开放性、共享性、全球性的特点，可为企业、个人提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会，同时有助于客商规避商业风险。
中药材网络电子商务平台对买卖交易活动频繁的企业非常有利,能有效对企业商业活动的进行科学、规范化管理。
中药材网络电子商务平台使中小企业拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，这样也使中小企业以与大型企业相同的成本进行网上交易，高速高效拓展业务，极大提高了中小企业的竞争力。
3、中药材网络电子商务平台及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展。
玉林中药材市场的发展，带动了周边地区，乃至中西南部众多省份中药材种植，中药材种植面积逐年扩大，逐步成为农民增收的一个途径。但农民种植药材决策主要来源于市场人员的直觉信息，由于信息缺乏真实性、全面性，从而导致种植的盲目性电子商务论文，影响药材种植的收益和积极性，对药材种植业带来消极影响。
中药材网络电子商务平台提供及时、准确、可靠、全面的市场供需信息，并提供专家对市场的分析、预测，有效地帮助药农及时调整种植品种，产销紧密结合，确保中药种植收益最大化，有利于中药种植业良性发展。
4、中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。
中药材网络电子商务平台众多的优势，将推动玉林中药材市场的快速发展，交易额大幅上升，市场辐射效应加倍扩展，进而带动中药材相关行业，如：加工、物流、旅业、通讯等二、三产业的蓬勃发展，创造更多的商机，增加就业机会，带动经济发展。
三、中药材网络电子商务平台的结构与布局
1、中药材网络电子商务平台功能规划
中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，具有鲜明的行业特点。中药材网络电子商务平台应该基于一条龙服务的宗旨进行功能规划，从技术角度来看是一个全面的解决方案。中药材网络电子商务平台需要具有如下功能：
（1）向市场提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会。（2）网上洽商和交易，简化了客商之间的流通环节，提高商业运作效率，最大限度地降低了流通成本，有效地提高中药材客商的商业竞争力。（3）有效对客商、企业商业活动的进行科学、规范管理，提高市场的组织化程度，增强市场的竞争力。（4）使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。
2、中药材网络电子商务平台子系统的设置
根据中药材网络电子商务平台的功能规划，可考虑设置九个子系统：市场信息和查询系统、市场需求价格分析预测系统、网上洽商和交易系统、市场管理系统、质量管理系统、商铺网站系统、商铺信用评级系统、中药材数据挖掘系统、行业培训系统等九大功能系统。同时，平台还建立交易中介担保机制和数据安全机制。
3、中药材网络电子商务平台的功能模块设置
对应中药材网络电子商务平台九个子系统进行功能模块的规划设置。
（1）市场信息和查询系统
药材资讯：行业动态、各地快讯、产地信息、药材展会、招商合作、药材进出口。
药材供应信息：最新供应信息、所有供应信息、供应信息综合查询、供应信息反馈统计。
药材求购信息：最新求购信息、所有求购信息、求购信息综合查询、求购信息反馈统计。
药材价格信息：最新价格变动、全部价格、价格走势、分析预测。
药材排行榜：供应金额排行、供应数量排行、求购金额排行、求购数量排行、成交金额排行、成交数量排行、价格查询热度排行、资讯查询热度排行、查询总热度排行。
药材商铺：商铺基本信息、商铺供求信息、商铺其它信息、商铺综合排行、商铺问询、推荐商铺。
（2）市场需求价格分析预测系统：供求分析、供求预测、价格分析、价格预测。
（3）网上洽商和交易系统：会员管理、网上洽谈、网上交易、网上付款、收发货管理、货款拨退。
（4）市场管理系统：通知公告、文件流转、租赁管理、合同管理、收费管理。
（5）质量管理系统：质量抽样检验、商品标识抽检、索证备案检查、进货台帐检查、下柜退市货物检查、虚假宣传检查、侵权检查、检查综合评分、排行处理。
（6）商铺网站系统：商铺网站注册、商铺网站模板管理、商铺网站信息上传、商铺网站综合排行、商铺网站综合管理。
（7）商铺信用评级系统：商铺信用评分、商铺信用排行、商铺信用监督。
（8）中药材数据挖掘系统：数据挖掘模型管理、数据挖掘、数据挖掘结果储存、数据挖掘结果显示、挖掘特点统计。
（9）行业培训系统：中药材种植技术培训、中药材加工技术培训、中药材鉴别培训、中药材储存知识培训、中药材医用培训、其它知识培训。
四、构建中药材网络电子商务平台可行性
网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛电子商务论文，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础中国期刊全文数据库。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。
五、关键技术与创新
与一般信息网站、网络信息服务平台不同，中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，行业特色明显。因此，中药材网络电子商务平台规模大，集成九大功能系统，设置七十六个模块，需要解决的关键技术不少。如：（1）网上交易中，不同企业、不同技术标准的系统之间实现数据实时传送、接收。（2）使用不同开发工具的系统集成到一个平台，并实现数据无缝互通。（3）复杂多样的业务数据交换标准的研制。（4）巨量数据并发处理机制设计。（5）多服务器分布处理响应。（6）平台交易数据安全技术。（7）中药材数据挖掘技术。（8）多媒体培训课件的设计与集成等等。
网络信息应用模式的创新：（1）创建现代网络化中药材市场。（2）中药材网上交易。（3）创建中药材网络商铺。（4）中药材市场信息平台中的数据挖掘技术应用。（5）中药材交易资讯服务。（6）中药材种植资讯服务。（7）网络化市场管理。（8）网络多媒体中药材综合知识培训等。在实际开发构建中药材网络电子商务平台的过程中，对这些技术关键，要进行大量的分析研究，逐个攻关解决。
参考文献
俞文群,城市公共信息服务平台的设计与实现[J].宁波工程学院学报，2006，（2）：34-37
作者：王达光，玉林师范学院教育技术中心主任、广西科学研究与技术开发项目《玉林中药材
市场中药网络信息应用与交易平台建设》负责人。
【关键词】营销;电子商务
随着互联网的不断普及,它的功能扩展到商务。目前电子商务发展到网上服务,通过网络使企业面向世界,带来巨大的深远的商机。
1市场营销概念
在市场经济体制下,企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要,而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程,是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场,研究顾客需要特点和需求量,企业通过生产和经销对路产品,通过网络,以适当的价格,适当的手段进行传播,使顾客获取利益。因此营销是企业与社会的纽带与桥梁。
2电子商务的优势
新兴的电子商务优于传统营销。电子商务使企业利用互联网处理日常的业务、交易,即与供应商、顾客、银行、分销商和其他贸易伙伴的日常联系,降低了企业生产与销售成本,缩短生产厂家与最终用户之间的距离。近年来看病贵,看病难成为医疗工作中突出问题,其原因诸多。重要原因是药厂与患者之间,医院与患者之间,隔着许多中间环节。药品又按照传统模式营销,由于层层加价,使药品价格高于成本价若干倍;传统药品营销客户数量少,销售成本高,便利性差,和患者沟通能力弱的缺点,而且患者又容易买到假药。电子商务就是用电话线,电脑网络来传输资讯,商品和服务。利用电子商务使药厂、医疗器械厂、医疗试剂厂容易处理日常的业务,电子商务是商业交易及工作流程自动化的技术应用。电子商务使医药企业管理阶层降低成本,提高产品质量,加速产品传递的工具。通过网络采购与销售药品、试剂、医疗器械,使药厂与患者之间摆脱了传统的商业中介的束缚,降低销售药品成本费用,从而降低了药价,解决看病贵难题。缩短药厂和医院患者之间距离,改变了市场结构;扩大客户群体,给药厂带来了无限发展机会,提高营销效率。
3电子商务和市场营销的关系
传统市场营销是电子商务发展的基础,无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务,核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的,只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新,它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制,如药厂以往仅忠实地只做邻近客户生意,电子商务下药厂企业面向全球,用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通,收集药品疗效的市场信息,消费者满意调查。进一步实现药品、试剂、医疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。传统的营销消费者的购买行为是被动的,药厂在营销活动中“推销已有药品”,“以药品为中心”的指导思想。电子商务没有地理约束和空间限制的全球市场,例如医学科研中心所需试剂盒在某个城市买不到,通过因特网向其它城市购买,网络营销贯彻满足客户需要的指导思想,这种购买试剂盒方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者,科研人员手中,消费者通过媒介交互来查询有关试剂盒或服务的信息。所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向“以客户为中心”的变革。科研需要何种试剂盒,药厂就生产何种试剂盒.
4电子商务对传统营销的影响
互联网和电子商务构成了新的市场营销平台。产生新的营销观念。市场营销理论也从传统的以企业的中心的4P理论(产品、价格、分销、促销),发展到以客户为中心的4C理论(客户、成本、便利、沟通)。传统营销4P理论认为企业只要围绕产品、价格、分销、促销四个要素,产品销售就有了保证。电子商务4C理论包括从客户角度分析、成本角度、便利、沟通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企业-客户关系。电子商务在发掘客户方面优势无可比拟,寻找潜在目标客户不再是难题。例如,结核病是世界卫生组织列为重点控制三种疾病之一,自上世纪90年代以来,结核病在部分地区呈现严重反弹局面,农民工这一群体结核病防治问题未能受到足够重视,成为结核病防治盲区。因为农民工流动地域广泛,流动的季节性,增加了结核病防治难度。通过电子网络及早发现目标客户,建立、健全结核病防治信息公开制度,积极发展社会团体或组织采用电子商务及早发现、消除结核病防治工作中盲区,寻找到潜在目标客户。4C理论电子商务满足患者对药品需求和欲望,使患者以更低的价格买到药品,为药厂减少消耗,提高效率,降低生产经营成本。从便利角度分析,电子商务为客户提供最大购买和使用便利。药厂和客户的双向沟通可为企业开发新产品提供更准确的信息。
5电子商务对传统营销缺陷进行弥补
借助网络的强大传播功能和信息互动特点,实施高效、快捷的“一对一”营销。例如少见血型,器官移植中匹配。做到供需之间直接关系,直接服务,直接销售。免除了支付给中间环节的有关费用,可以大大节约营销成本,实现了供血者、供应器官者与患者良好对接,虽然各患者之间存在着差异,但在电子商务背景下能分别满足需要,从而增加了产品和服务的销售率与患者满意度。
电子商务使营销范围更加广泛。药品与患者关系并重,在电子商务环境条件下,药厂一开始着眼于全球。全球各地借助于互联网也能比较容易地了解药品及其销售状况。
一、长尾理论的特征及界定研究范围
1．长尾理论的引入。长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004最早提出。长尾理论认为（图1），当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和商品的销售成本急剧降低时，以前看似需求极低的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场”。菲利普•科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
2．形成长尾市场和长尾效应的必要条件。确定长尾市场是合理应用长尾理论的前提，由上面安德鲁对长尾理论的描述和菲利普•科特勒对利基市场的界定，文章认为长尾市场包括以下2个必要条件：市场符合长尾的分布特征；存在利基市场。形成长尾效应的必要条件。安德森在书中还指出了长尾理论不可或缺的六个条件，本文对其进行了归纳包括3个主要因素：长尾市场、利基产品和高效的搜索器。长尾市场主要是确定符合长尾分布的市场并且存在“可获取利益”的利基市场。利基产品的特点有三个：品类丰富；价格低廉；能有效的满足利基市场的需求。高效的搜索器可以帮助消费者找到适合他们特殊需求和兴趣的利基产品。
3．对本文研究范围的界定。长尾理论自提出来后得到了广泛应用，包括图书、旅游、流通、教育等领域。因此演变出来了各式各样的长尾，例如适合小型网站营销推广的内容长尾，网络供应商重视的网络渠道长尾，很多大型实体公司为满足不同消费者创建的品牌长尾等。本文主要从“区域”和“产品”两个维度对家电网购进行分析。在区域的视角下，分析了当前家电网购消费群体的主要分布情况，介绍了家电网购的长尾地区人口的分布情况、消费者购买行为、网购进入这些地区的困难等情况，对区域长尾的潜力和存在的问题进行了阐述。在产品的视角下，本分做出了自有品牌是最好的利基产品的判断，并证明了自有品牌有利基产品的特性，并举例说明了自有品牌可能出现长尾趋势，最后对自有品牌商品的优点和可能出现的难点进行了阐述。
二、从“区域”和“产品”两个维度对国内家电网购市场分析
（一）从“区域”视角下分析家电网购市场
1．区域网购呈现出长尾分布的特征。由图2可知，我国网购消费者分布十分不均匀，网购消费者主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海的一线城市。而网购消费排名前六名的区域（广东、江苏、浙江、上海、北京、山东）占据市场份额的52％，可以发现我国网购消费以呈现明显的长尾分布特征。图2资料来源：2010年1月通过艾瑞iClick社区调研获得。
2．网购长尾区域存在利基市场。由上图可知家电网购消费的头部地区主要广州、江苏、北京、上海这四个一线城市及浙江和山东两个省，而我国的大部分地区都处在网购的长尾地区。这些区域主要包括我国的部分一线城市以及全部的二、三、四线城市，占据了我国家电消费80％以上的市场，而无疑二、三、四线城市的消费群体是长尾区域家电消费的主体。由于消费能力有限，这些区域的家电零售企业一般规模较小，存在着产品种类不全、价格偏高和服务不全等问题，这些地区的消费者渴望一线城市的消费环境，有时可能会到大城市购买大型家电，于一线城市相比，这里的消费者的需求还没有得到完全的满足。同时随着国家经济的发展，这些二、三，甚至四线的城市有着很大的消费潜力潜力，相对于接近饱和的一线地区，长尾利基市场更有投资价值。
3．网购区域长尾存在的优点和困难。通过长尾市场的两个必要条件判断，网购消费群体在区域分布上呈现出长尾分布的特征，并且存在着潜在的利基市场，所以可以认为存在着以区域为基础的长尾市场。长尾理论揭示了尾部的重要性，因此，本文把家电连锁网店的目标市场定位在网购消费分布的长尾区域。这样定位优点如下：网购区域长尾大部分是二、三、四线城市，这些区域的家电消费主要被各个区域家电零售企业瓜分，家电连锁企业在这些区域市场份额较小，2007年全国家电零售市场规模大约为4000亿元人民币，而全国家电连锁企业占据20％的市场份额，也就意味着80％的市场还在区域家电零售企业的手中。因此，定位在网购消费的长尾地区发展潜力巨大，不但会减小对家电连锁实体店的冲击而且可能扩大企业的市场份额。同时这样的市场定位也会给企业带来一定的困难，麦卡锡公司的一份报告指出，与一线城市相比，中国二、三、四线城市消费者的消费还不成熟，因此培育消费者市场是十分必要的。
（二）从“产品”视角下分析国内家电零售市场
1．自有品牌商品符合利基产品的特征。安德森认为利基产品都应远多于热门商品，且随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及。本文认为利基产品可以归纳为三个特征：能满足利基市场的需求、品类极为丰富、价格低廉。自有品牌是最好的利基产品。首先，与制造商相比，家电零售企业更接近消费者，了解消费者的需求心里和需求特点变化等，因此家电零售企业的自有品牌能更容易的满足各个利基市场的需求。其次，自有品牌产品由于能满足不同利基市场的需求品类丰富程度未来一定会大大超过传统家电制造商。目前，在德国、西班牙、比利时和荷兰大卖场当中，50％的产品都是零售商的自有品牌，而在英国这个比例占到了60％以上。最后，家电连锁商可以通过与生产能力过剩的制造商进行合作来生产自有品牌商品，有时只需向定制商支付加工费即可，商品开发成本较低，另外家电零售商的购物现场本事就是很好的宣传载体，可以节省促销费用，因此自有商品的价格低廉。
2.自有品牌有长尾效应的发展趋势。根据PLMA在2007年的调查，在美国51％的人经常消费自有品牌，而5年前只有36％。而且受访者有1/3表示与前一年相比更愿意购买自由品牌商品，可以发现发达国家的零售业需求曲线正在逐渐扁平化，热门商品流行度相对降低，而非主流的自有品牌流行度逐渐提高，已经出现了长尾效应的趋势。而我国家电零售企业的自有品牌还处于初始期，未来发展中的长尾效应不可忽视，潜力巨大。
3．以自有品牌为利基产品的优点和困难。从上的分析不难看出自有品牌已经具备作为利基产品的条件，为了更好的抓住利基市场，本文把产品定位为网店的自有品牌商品优点明显，它可以避免因产品的同质化导致的残酷价格战，而且可以通过自有品牌满足各个利基市场消费者需求，可能增加企业的市场占有率形成家电连锁新的利润增长点。但是以自有品牌为利基产品对家电连锁网店有一定的挑战，如何了解不同利基市场的需求，并尽快生产出消费者需要并且能接受的自有品牌目前困扰着很多零售商。
三、基于家电网购市场长尾特征环境下的市场定位
1．基于市场特征的竞争策略定位。当前网上家电商城竞争激烈，与家电连锁网店相比，网上商城具有明显的先发优势，不仅有着很高的品牌知名度，同时其产品的价格也很具有竞争力。如果家电连锁网店比新兴网上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回报微薄，而且会对本身的实体店产生影响。基于长尾市场的特征，把家电连锁网店的竞争策略定位为：市场补缺者的位置。在“区域”分析中发现国内家电网购市场在整个家电零售总量的比重不到20％，网购消费的长尾区域才是真正有潜力的市场。因此，把家电连锁网店定位为市场的不缺者，不仅能降低网店对自身实体的影响，而且可能会达到扩大企业市场份额的作用，同时也避免了与网上商城直接竞争带来的不必要的损失。
2．基于市场特征的产品定位。文章提出了以自有品牌商品为主的产品定位，对家电连锁企业意义重大。随着网络的不断普及和科学技术的不断发展，家电网购产品品类长尾趋势必然会越来越明显，这意味着未来家电市场自有品牌商品的市场份额可能接近或超过50％，而一些发达国家的零售市场已经出现了长尾效应的趋势，发展自有品牌对未来家电零售的意义重大，而家电连锁企业新兴的网上商城不同，有大量的实体店更容易了解不同利基市场消费者，并且与国内制造商保持着紧密的联系。因此，家电连锁企业网店发展自由品牌有着先天的优势。本文建议：一方面家电连锁企业应该加强与长尾地区消费者的直接沟通，能及时的了解不同利基市场的消费者的动态和偏好。另一方面提升家电连锁企业自有品牌的研发能力，生产出大量满足不同利基市场的自有品牌商品，扩大网店的品类数量。
3．基于市场特征的消费者定位。在网购消费“区域”分析中，本文发现网购消费的“区域”长尾有着很大的发展潜力，并且降低了网店给企业自身带来的冲击。所以，本文的消费者定位为：网购消费分布的长尾地区，这些地区主要集中在我国的二、三、四县城市。
为了确保目标客户定位的成功，本文提出了下面两点建议：
Abstract: In the paper, on the basis of considering power bidding for power generator and quadratic cost function, we established the optimal investment threshold model for power generator based on the marginal utility with the constraint of property right attribute;and the analysis indicated that the optimal investment threshold for power generator and factor of property right attribute had a positive correlation in a completely competitive market, the factor of property right attribute is being greater, the optimal investment threshold is being higher, the more with the private of the power generator, on the contrary,the more with the state-owned of the power generator, and state-owned power generator’s enthusiasm for investment is higher than the private power generator, which is consistent with principles of economic and power economic life of our country.
关键词: 实物期权最优投资阈值产权属性电力投资
Key words: real optionoptimal investment thresholdproperty right attributepower investment
基金项目:湖南省教育厅青年项目(07B005)
作者简介:燕春友(1983―),男,山东广饶人,长沙理工大学经济与管理学院硕士研究生,主要从事电力报价上网,发电商不确定条件下的投资等领域的研究。
一、引言
随着电力行业市场化改革程度的加深与电力竞价上网机制的建立,过去单一、传统的电力行业由政府垄断投资运营模式逐步转变为由政府与社会相结合的双轨制投资运营模式,大量社会资本涌入发电投资领域。进一步地,具有不同产权属性的发电商的发电成本及其对发电成本的重视程度存在较大差异;在此基础上,发电商如何把握住最佳投资时机并做出理性投资决策已经成为其急需考虑的中心问题之一。对发电商而言,投资时机选择的优劣在一定程度内决定着其盈利的多寡;对整个社会而言,相对稳定的电力投资市场是保障电力供给进而保障我国城市化与工业化水平较快且平稳发展的前提。顺应电力行业市场化改革浪潮,研究具有不同产权属性的发电商,且其电量全部竞价上网情况下的最优投资时机选择问题具有重要的前导与实际意义。
为研究发电商不确定条件下的投资问题,近年来,国内外不少专家、学者基于实物期权或者期权博弈理论做了这方面的大量理论研究与实践论证工作,如文[1]针对电力市场政策的不确定性,就企业价值问题做了简要分析,这为研究企业在不确定性市场竞争条件下的投资问题做了必要铺垫;文[2]在连续时间状态与古诺-纳什博弈均衡条件下,就发电商最优投资临界值作了详细的推导与分析工作;文[3]基于Black-Scholes期权定价理论,建立了基于实物期权理论的发电投资决策模型;上述研究思路在其它领域的研究见文[5]～文[12],这些文献的研究成果对帮助企业在不确定市场竞争环境下做出最佳投资决策具有重要的借鉴意义与参考价值。
上述文献基本思想是:线性或者弹性需求假设,不考虑发电商的生产成本或者假设其固定成本与可变成本均为零,进一步地假设电力市场属于完全垄断、完全竞争或者寡头垄断情况,根据实物期权或者期权博弈理论,推导出不同情形下企业的最优投资临界值,最后就某一个或者几个因素对模型结果的影响进行数值仿真与分析。大多数文献在研究的过程中未引入体现发电量与成本两者关系的二次成本函数,具有不同产权属性发电商的最优投资阈值也就无法体现成本因子、电力报价等各种因素对发电商最优投资阈值的影响;上述文献也没有体现具有不同产权属性发电商在最优投资时机选择上存在的差异,从而使之更加贴近完全市场竞争条件下的我国电力经济生活。
与上述文献不同之处主要有:一是充分考虑发电商的电力报价与其二次成本函数;二是引入发电商的效用函数,体现具有不同产权属性的发电商对发电成本因素重视程度不同与产权属性因子对发电商最优投资阈值的影响,进而分析国有与民营发电商的投资行为差异,以上两点使模型阈值结果更加贴近完全市场竞争条件下的我国电力经济生活。分析结果表明:完全市场竞争条件下,发电商i的最优投资阈值与产权属性因子值之间存在正向关系,且国有发电商比民营发电商表现出更高的投资积极性。
二、发电商投资阈值模型
2.1模型假设
在电力实践中,假设电力需求曲线为线性的,即有,
(1)
其中:代表电力市场清除价格,实际情况是,目前发电商只有一小部分电量的价格借助市场机制形成,大部分电量的价格仍然由政府定价,即采用双轨制电力定价模式。为了顺应我国电力行业市场化改革方向,本文假设电力价格完全借助市场机制形成,且为参数,为电力的市场总供给量。进一步地,电力市场清除价格易受到某一时段乃至某一时刻电力市场供求关系的影响,同时,在缺乏有效价格机制约束的情况下其大小可能出现较大幅度的波动,进一步地,假设服从几何布朗运动:
(2)
其中: 是的漂移参数,代表的瞬时波动率,是标准的维纳过程增量,且,即有:。
进一步地,假定在同一电力报价细分市场内部存在家发电商,并设其成本函数为二次函数,即有:
其中:为成本参数,代表发电商的发电量,代表发电商的发电量为时的成本,其中, 。进一步地,若每一个发电商都以边际成本为基础来选择自己的电力报价,易得:
易知:当电力报价市场达到均衡状态时:,即参与电力报价上网的发电商均以市场均衡电价为最终的电力上网价格。
进一步地,市场均衡时发电商的均衡上网电量即有:
(3)
根据经济学的相关原理并结合电力报价上网市场的类型,易知:
在电力报价上网实践中,每一个电力细分市场内部存在多家发电商生产电力,既包括国有五大发电集团下属电厂,还包括民营发电厂、中外合资或者合作经营发电厂与外商独资发电厂等多种具有不同产权属性的发电厂,甚至还包括电力细分市场外部电力的输入。假设参与电力报价上网的发电商有足够多,当电力报价市场达到均衡状态,若不考虑发电商之间电力报价策略差异的情况下,即有。然而,实际实况是,不同发电商电力报价并不相同,若相同,从长期来看,电力报价市场将彻底失去效用。本文研究电力报价上网市场属于完全竞争条件且市场存在具有不同产权属性的发电投资主体情况下的发电商最优投资时机选择问题。
由经济学中的市场供需原理,并结合式(1)与(3),当电力报价市场达到均衡状态时,易得:
(4)
进一步地,在不考虑发电资产闲置损失的情形下,发电投资越大,机组容量也就越大,发电收益也就越多,但发电商的利润不一定越大,这还与发电商的发电成本因素等密切相关。另外,政府将市场竞争机制、价格机制、供求机制与风险机制首先引入到电力行业的发电与售电环节之后,具有不同产权属性的发电商也纷纷进入电力领域,这使的电力行业发电端产生两方面的变化:一方面,国有与民营资本共存于发电领域;另一方面,发电商的产权属性不同,其经营目标与绩效考核目标等也存在较大差异,在此基础上,引入发电商的效用函数[4],即有,
(5)
式(5)表示:发电商的效用函数为其利润与收益的线性组合,易得: ① 若,表明发电商只考虑其收益,发电成本因素不考虑在内,其效用等于收益,即有:,此时假设发电商完全具有国有属性;② 若,表明发电商只考虑其利润,发电成本因素充分考虑在内,其效用等于利润,即有:,此时假设发电商完全具有民营属性;③ 若,表明发电企业由具有不同产权属性的发电商投资运营,此时发电商的效用函数为其利润与收益的线性组合,若值趋向1,表明发电商对发电成本因素越重视,其效用函数接近于利润函数,进一步地,表明发电企业具有民营属性,反之,值趋向0,其效用函数接近于收益函数,表明发电企业具有国有属性,其发电成本因素在发电投资决策中的重要性相对降低。
进一步地,当时,式(5)即有,
(6)
其中:
(7)
与
(8)
由式(4)可知,的函数,将式(4)、式(7)与式(8)代入式(6),经过一系列化简、整理后,即有发电商的边际效用函数:
(9)
进一步地,根据实物期权理论与微积分的相关求解知识,即有:
,
假设发电商进行发电投资项目的边际价值为,现金流贴现率使用风险中性的贴现因子为,即有:
(10)
根据伊藤引理,对而言,易得:
进一步地,对上式两边求期望值,经过一系列化简、整理后,即有:
(11)
把式(11)带入式(10),两边同时消掉,易得[1]:
(12)
进一步地,为节约篇幅,将发电商的最优投资阈值的求解过程省略,假设发电投资项目的边际投资成本为,则考虑产权属性条件约束下的发电商的最优投资阈值表达式,即有:
(13)
2.2模型阈值结果分析
2.2.1国有与民营发电商最优投资阈值
⑴ 若,即发电商的产权属性完全具有国有属性时,其最优投资阈值表达式即有,
(14)
⑵ 若,即发电商的产权属性完全具有民营属性时,其最优投资阈值表达式即有,
(15)
2.2.2发电商最优投资阈值与产权属性因子值相关关系分析
(16)
式(16)表明:发电商的最优投资阈值与体现其产权属性的因子之间存在正向关系:值越大,阈值也越高,表明发电企业的产权属性越具有民营属性,发电商对其发电成本因素也越来越重视,其对投资阈值要求也越高,发电商在选择投资与否时持更加谨慎、小心的态度;反之,值越小,阈值也越低,表明发电企业的产权属性越具有国有性质,受绩效考核目标不同等因素的影响,发电商对发电成本因素较不重视,其对投资阈值要求也越低,投资决策活动更加灵活。
2.2.3 国有与民营发电商投资行为分析
根据式(14)与式(15),即国有、民营发电商的最优投资阈值表达式,易得:
(17)
式(17)表明:民营发电商比国有发电商的最优投资阈值要高,结合我国电力经济生活,这是因为:一方面民营发电商要承受更大的项目投资经营风险;另一方面国有发电商相比较民营发电商要获得更大、更多的政策性扶持等等,即民营、国有发电商在面对同一发电投资项目时,民营发电商要支付更高的成本。进一步地,结合我国发电投资实践,目前,国有发电商在全国范围内圈地投资建厂,投资积极性高涨,民营发电商投资积极性则相对较低,这与国外发电商的投资行为不同(如美国加州电力危机),其经济学解释部分原因也在于此。基于此,政府相关部门需要出台更多电力相关法律法规,保护并促进民营发电资本的发展,创造一个合理、透明、公平的电力市场竞争环境,为正在进行的电力行业的市场化改革服务。
三、 结论
论文线性电力需求与考虑其二次成本函数,结合发电商电力报价与引入其效用函数,建立了考虑产权属性的发电投资阈值模型,给出两种特殊情况,即发电商完全具有国有与民营属性下的最优投资阈值表达式及其投资行为分析,并且就发电商最优投资阈值与体现发电商产权属性的产权属性因子值相关关系进行分析。
结果表明:①发电商最优投资阈值与产权属性因子值之间存在正向关系:值越大,发电商最优投资阈值也越高,此时发电企业的产权属性越具有民营性质,发电商对发电成本因素也越来越重视,反之亦然,这反映了具有不同产权属性的发电商在企业经营目标与绩效考核目标等方面存在的差异;②完全市场竞争条件下,面对同一发电投资项目时,民营发电商的最优投资阈值比国有发电商的最优投资阈值要高,进一步地,即国有发电商投资建厂积极性比民营发电商要高;③ 根据我国电力经济生活,综合①与②,考虑发电商电力报价、发电成本与产权属性条件约束下的发电投资阈值模型,从长远来看,也许更加贴近我国的电力经济发展趋势。最近一段时间,政府相关部门就电力定价问题提出了相关意见,这为深入研究考虑发电商电力报价策略差异、电力价格差价合约与产权属性条件多重约束下的发电商最优投资时机选择问题提供了一个新的研究思路。
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新世纪之初的中国电影因为遭遇WTO而不得不比较深入地踏入了市场化进程。建立统一的国内电影市场、培养真正市场化的电影经济主体、承认电影作为产业的属性、发挥市场在电影产业资源配置中的作用、允许甚至鼓励各种资本进入电影产业、改革电影审批制度、采取促进电影产业振兴的政策和措施、允许以市场化运作为核心的香港电影全面地进入内地电影、电影各领域中引入海外市场化运作的电影资源态势总体上呈现出开放和扩大等都将市场力量从电影计划体制中释放出来,市场于是真正成为中国电影主导性的力量之一。电影市场力量的形成构建了中国电影完全崭新、独具特色的格局。第一,就电影领域而言,市场概念发生了重要变化,电影市场已经包括资本、制作、发行放映和后产业等在内的整个大电影产业领域,市场也成为配置电影所有资源的手段。第二,中国电影的市场化改革没有采取新自由主义的路径和目标,而是计划体制在有步骤,并希望在可控制的范围内培育着市场力量,也意味着市场力量并非完全通过自发性的竞争逐渐形成,难以足够强大到构成比较全面性的电影运作体制。第三,缺乏市场配置资源必要的制度和规范保证、政府的自由裁量权太大、市场风险复杂而充满不确定性、市场的价格机制扭曲无法反映电影产业资源配置需要,导致中国电影的市场配置的效率是不充分的。第四,民营企业和国营企业尚未构成市场中的平等竞争主体,即使是形式上的平等也没有得到法律的保证。市场之手难以在这两类企业之间实现有效的资源配置,并促进两者形成市场化的竞争格局。第五,中国电影的利益分化和利益冲突已经不再是此前的体制内微观经济体之间的冲突,而是市场与传统体制之间、市场性主体之间、国内外电影经营主体之间的冲突,这些冲突需要通过市场自身的资源配置机制和相关的制度规范来加以调整,加上中国电影已经成为全球化的电影市场,电影计划体制根本无法覆盖如此广泛的电影市场,更无法有效地调节电影资源的配置,中国电影已经进入了市场环境中的政府管理阶段。电影作为商品与电影作为文化的关系中国当代电影史上电影作为商品与电影作为文化的问题出现在上世纪80年代。新时期之初的中国电影关心的或许更是电影作为艺术和电影作为政治意识关系问题,而其表现则是关于电影本性、电影的现代性、真实性、人性等问题的争论。这些问题上的争论和实践则在一定程度上创造了新时期之初中国电影的短暂辉煌。主流声音将电影追求票房、商业化视为堕落、庸俗化和低级趣味。在上世纪80年代中期,人文电影和先锋电影的市场危机、娱乐电影的热映、法兰克福大众文化批判引入中国、中国批判资产阶级精神污染、中国电影创作的主体依然是重视电影的人文和艺术价值的三代电影人,塑造了关于电影作为商品还是作为艺术的争议,而其曲折的表现就是在上世纪80年代末的电影娱乐性争论,人们甚至提出了电影娱乐功能的基础地位和娱乐片的主体论。在上世纪80年代后期电影娱乐性质的争论当然不是单纯的电影性质争论,更是政治意识形态、电影艺术、电影市场和海外电影力量几者在中国电影领域的一次对话和较量,也是当时人们视野中一次关乎中国电影的命运和发展道路的争议,其潜藏的是中国电影走艺术和政治意识形态的文化之路还是接受电影的娱乐化、商业化的道路,而支持电影娱乐基础性质的陈昊苏因此离开广电部副部长的结果则意味着后一条路径选择的搁置。20世纪90年代中国电影受社会主义市场经济改革的影响,加上进口分账影片的引进、经济利益成为电影行业重要诉求等,强化了电影的商品性存在特点。在中国电影商业性质分量加重之时,一场人文主义争议也出现在中国文化之中,后现代主义也成为中国文化和思想界的流行风。这些现象共同作用于中国电影,直接将电影作为商品还是作为文化的问题推到前台。尽管两者之间并非截然不同,但商业和艺术性质的先后主次不同却根本上决定了电影的发展道路。不同于在上世纪80年代的娱乐片争议的意识形态性质和限制在文化场域之中,在上世纪90年代的商业与艺术争议是一场关乎到中国电影整体生存的争议,即中国电影是否以商业化与工业化方式运营的争议,也是体现了电影商业美学和电影艺术关系方向的争议,是从意识形态之争向电影的艺术与商业、人文与商业争议转化的重要体现,开启了后来艺术电影与商业电影的问题域。中国加入WTO谈判中的争议则是全球性的电影作为文化与作为商品的争议在国家政治和文化层面上的体现。于是新世纪以来的电影作为艺术和作为商业的争议就包含着三个关键性内容,即电影的政治意识形态文化与电影商业化、电影艺术和电影商业美学、电影民族文化与电影商品全球化之间的冲突。国家接受、认定电影作为一种产业而在政治上和经济上保证了电影作为商品的属性,再加上主旋律电影在一定程度上解决了政治意识形态和电影商业美学的结合,都激化了电影艺术和电影商业美学之间的冲突更加激烈。很明显,中国电影作为文化和作为商品的冲突在新世纪已经成为中国电影发展路径选择的重大问题,是一个关乎中国电影产业发展、电影文化多元化、电影国际竞争力、国家电影政策和电影管理、民族电影保护等一系列事关中国存在的合法性、合理性的重大问题。3)民族电影与全球化的关系中国电影市场与规制、商品与文化的问题因为遭遇到全球化(尤其是好莱坞)与民族电影冲突问题而更加复杂,而后者的出现也使中国电影发展路径的选择发生变化,并提出了新的问题和选择起点。中国电影在封闭状态中运行时,虽然有同海外电影的交流,但基本上是独立运营的计划体制。
20世纪80年代的中国电影通过进口电影、合拍电影、参加国际电影节等扩大了海外电影对中国的影响,其中在上世纪80年代中国通过与40多个国家合拍200多部影片在中外电影之间架起了桥梁。但海外电影尚未充分影响中国电影独立封闭的运行。上世纪90年代中国电影因引进分账大片支撑中国电影票房、允许海外资金进入某些电影环节、合拍片数量和影响大幅提高、海外电影通过更多的展映窗口进入中国市场等,从根本上撼动了中国电影封闭的管理方式,将中国电影带入到全球化之中,形成了通过引入自由市场以突破计划体制和意识形态控制的力量与计划体制力量之间的利益冲突,形成了海外电影与民族电影之间的竞争性关系。中国电影需要全球化的电影资源支撑中国电影发展,甚至中国电影的存在,并通过引进大片以间接促进中国电影制作水平。但中国电影又希望通过各种体制、管理措施和机构设置等将全球化影响控制在计划体制可以管控的范围内。当然,全球化并没有完全被控制在计划体制之内,尤其是那些通过全球化力量走向国际电影节的电影,更是显示了中国电影管控体系在全球化电影力量面前的有限性。新世纪以来,随着中国加入WTO并履行相关承诺,电影全球化要强行打开中国电影大门并将中国电影纳入到全球化体系中,重构中国电影的工业、市场、管理、体制和资源配置方式等,中国电影与全球化关系就从以全球化救民族电影衰败之弊转向了要在全球化中保证民族电影的生存与发展了。这种转向从六个方面影响新世纪以来的中国电影:中国需要改变电影管理方式,通过制度、政策和措施等建构有竞争力的市场主体,做大中国电影市场,接受市场作为资源配置的主要方式之一;中国电影逐渐成为全球电影力量争夺的重要市场,全球电影力量在中国电影市场中与中国电影展开了复杂的竞争与合作关系;全球化重塑了中国电影的利益关系,特别是海外电影资源常常通过与国内有实力的民营电影企业之间合作形成利益共同体;保护民族电影、保护民族电影产业、鼓励中国电影“走出去”等成为中国电影选择发展路径必须考虑的重要问题;电影的全球化力量与中国电影之间是一场不平等的政治、经济和文化较量;比较新自由主义完全主导了拉美等国全球化和民族电影的关系、国家几乎丧失了对电影市场的规制的现象,国家依然是中国电影中直接的、强有力的建构者,通过电影政策法规、行政管理、国有企业、财政税收、资本市场等在一定程度上控制着中国电影,尤其是国家对电影的意识形态和文化控制依然非常严格。回顾新时期以来中国电影发展历程,市场与规制、电影作为商品与电影作为文化、全球化与民族电影这三大关系由中国电影计划体制中衍生出来,并在不同的阶段成为影响中国电影发展的关键性关系,而这三大关系在新世纪共同激化、汇流,构建了中国电影新的利益格局。第一,电影的利益分化更加突出,政府/市场、国营/民营、商品/艺术、中国/外国、民族电影/全球化、中央/地方、投资/制片/发行/院线、全国市场/地方分割、政治意识形态/艺术/大众文化、行业壁垒/跨行业市场、垄断/竞争等,各方都在建构着中国电影利益格局,也在其中表现自己的利益要求,这些都影响着电影发展路径的选择。第二,中国电影票房规模快速发展,在2012年已经成为全球第二大票房国。中国电影的市场规模肯定会加剧中国电影的利益冲突,尤其是会强化海外电影进入中国电影市场、以获得更多利益的欲望。中国电影产品的有效供应依然不足,依靠几部影片支持整个国产电影票房的局面多年未改,无法满足中国电影市场规模快速发展的需要。国产电影品牌价值建设滞后,比较海外电影、尤其是好莱坞,国产电影塑造观众观影心理、消费习惯、价值观和忠诚度的能力较低。第三,尽管中国商业电影文化已经有所发展,艺术电影最近几年也有一定程度的丰富,但中国电影文化多元化依然受到严格的限制,电影的多元培育和发展的空间还是十分有限,普适性文化价值缺席,艺术电影特别是试验性电影依然得不到社会、市场和政府的充分支持,以致中国电影文化不能充分支持中国电影发展的需要。35第四,在跨媒介经营已经成为媒介竞争力建构的核心、新媒介技术已经决定性地重构了媒介产业时代中国媒介行业的政治壁垒依然森严以至跨业媒介经营困难,中国电影跨国资源整合依然未能充分展开,国有电影企业在政策保护、政治意识形态责任和利益诉求等多重力量作用下,经济效益和竞争力双双走低,非电影业经营成为其重要方向和收入来源。电影收益渠道狭窄、电影产业链难以做大、电影企业规模较小等导致中国电影投资成本太高和风险控制能力较弱,中国电影依然局限于国界之内。
三大关系激化及其所构建的新世纪中国电影现实将中国电影推到了必须选择发展路径的阶段,也决定了中国电影发展的路径选择。那么,需要选择什么路径才能促进中国电影的发展呢?在中国电影发展路径选择中,民族电影和市场化是当前人们颇为重视的两条相互交织而又彼此冲突的路径。1)中国电影发展的民族电影路径民族电影道路作为中国电影发展的路径选择,是一条以民族电影/全球化为主导问题、包含着文化/商品与规制/市场问题的发展路径,是在中国电影遭遇全球化语境时以强调民族文化的主体性、强调民族电影产业独立性和竞争力的发展路径,是在中国遭遇以好莱坞为主导的电影霸权的压力之下而采取的抵抗性电影发展战略。在如何发展民族电影方面,中国电影通过民族文化、产业化、市场化改革和相关的国产电影支持和保护措施,以图提高民族电影竞争力。民族电影之路强调民族文化在电影中的核心地位。新世纪之初讨论与建构民族电影之中,人们就强调民族文化作为民族电影的核心内容和基本限定,即使人们在构建全球化语境中中国电影开放性观念时,即使中国大片中的民族文化表现混杂性,甚至被论者认为具有重大价值问题时,民族文化依然被视为中国电影的基本限定。人们甚至从各种己被世界认可和市场接受的华语电影中寻找民族文化的核心作用与具体影响。民族电影的发展路径设计也强调国家对电影的支持和保护。虽然人们在讨论民族电影时认识到甚至赞同民族电影的产业化和市场化改革取向,但也强调国家通过财政税收、法律规范、行政管理、电影公共基金、金融信贷、投融资鼓励等方式保护民族电影。国家也通过改革和国家电影战略鼓励民族电影市场的发展,并通过配额制等保护了民族电影。民族电影的发展路径显然要依靠共同体假设。无论是国家共同体还是话语共同体,
论文摘要:基于产业组织理论和通信经济学理论，总结分析了我国电信业技术进步的特点、推动因素，并在此基础上，结合电信产业的发展趋势，分析在现行市场条件下，电信业运营商产生多样化生产动机的原因。依据产业经济学理论和通信经济学等理论，对电信技术进步与产品多样化这种现象展开理论分析，并用移动通信技术发展实例证明电信业技术进步与产品多样化之间存在相关性。
自上个世纪80年代末期以来，信息技术浪潮席卷整个世界，我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间，我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸，出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势，分析了现行市场条件下，电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。
1 电信技术进步的涵义
电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动，因此需要首先界定电信业的概念，然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。
1.1 电信业的概念
依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义，将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业，可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造，前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络，提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看，电信业仅包括电信运营业，不包含电信制造业。
1.2 电信技术进步的概念
依据技术进步的概念，电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中，不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中，电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。
从本文研究出发，在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展，通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。
2 电信技术进步下产品多样化的界定
产品多样化又称产品多角化或产品多元化，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务，即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。
本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术，开发出多种产品，来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化，即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品，从基本的通话业务、短信业务，到电子钱包、在线支付业务等等。
3 电信技术进步下产品多样化动因分析
3.1 电信业产品多样化推动因素分析
电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点，且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。
3.1.1 电信运营商生产特征推动产品多样化
电信产业作为一个独立的产业部门，有着不同与其他产业的生产特征，概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。
电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真，又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形色色的网络成本要低，基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。
电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提供产品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加，电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势，故运营商通过产品多样化，扩大市场容量，提供更多种类的产品，从而能有效的降低产品的平均成本。
边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性，是指在既定的网络容量条件下，业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内，利用边际成本不相关的特性开发新产品，新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升，反而会有效的降低企业的平均成本。
综上所述，电信产业内，运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。
3.1.2 电信市场竞争推动产品多样化
加入WTO后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时，国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少，但是实力都增强了，相互之间的实力差距缩小，整体市场竞争的不平等性得以缓和，竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照，可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后，出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩，使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为，在保持原有业务市场的基础上，通过开发新业务增大市场容量，来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力，推动了电信运营商进行产品多样化生产。
3.1.3 消费者需求结构变化推动产品多样化
消费者是电信业产品的最终购买者，电信运营商利润的源泉，是电信产品多样化的重要推动因素。一方面，经济、社会的不断发展，使消费者生活水平不断提高，带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面，消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品，才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化，直接推动了通信产品多样化。
随着经济的不断发展，我国居民的生活水平不断提高，服务性需求逐渐增加，这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化，需求由低层次向高层次转化，趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑，必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化，运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。
3.2 电信技术进步下产品多样化分析
通过前文对电信业产品多样化的动因分析，可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面，电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面，消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。
3.2.1 成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析
对于电信行业来说，由于规模经济、范围经济等特点的存在，在现有市场需求规模下，电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费，否则会出现亏损，假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示，AC0、MC0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本，D0为市场需求曲线;而AC1、MC2为采用新技术后的平均成本和边际成本，需求曲线为D0，需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品，但是由于成本下降使得资费价格得以下降，所以表现出更大的市场需求;AC2、MC2的进一步下降，则是因为运营商在新技术条件下，进行了多样化生产，这种变化不仅带来了成本进一步下降，同时使得市场容量扩大。D2表示的需求弹性较D0大，是因为电信产品种类的增多，导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下，电信技术进步会带来产品多样化现象。
3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析
市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降，同时在激烈的市场竞争中，几乎没有企业能高度偏离成本进行定价，因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本，导致产品多样化，这一点在前文已经论述过，这里不再展开讨论。
电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势，从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业，这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高，运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本，另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务，获得先发优势、率先满足市场需求，从而达到提高市场占有率的竞争目的。
综上所述，在市场竞争环境下，一方面，运营商通过技术进步，降低了成本，获得价格优势;另一方面，依靠新技术，向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求，从而提高了市场占有率，从而进一步使降低成本。
3.2.3 需求多样性下的技术进步与产品多样化分析
消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品，才能满足消费市场需求。U1和U2分别表示未采用新技术前和采用新技术后，消费者的总效用曲线，S1，S2则表示技术水平发生变化后，电信运营商供给曲线发生了从S1到S2的移动。假设在引入新技术前消费者支付P1价格，可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后，消费者在支付原有价格P1的情形下，可以得到产品种类数为n2的产品组合，而对应n2的产品组合给消费者带来的效用C大于未采用新技术时的效用A。如图2所示。
为满足消费者需求的多样化，电信运营商必需提供多样化的产品，在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力，这使得消费者需求得以满足。
4 结论
通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量，使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。
首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一，运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二，在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品，并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。
其次，技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争，为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本，而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。
最后，消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求，而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下，运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术，进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化，运营商通过技术进步，提供新产品，满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。
从图3可以看出，运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机，电信运营商必须进行技术进步活动，这样才能实现其产品多样化动机，并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者，另一方面应对了市场竞争。
综上所述，由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机，电信运营商通过技术进步来实现这种动机，从而带来产品多样化现象产生。
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[关键词] 信息不对称 电子商务 逆向选择 影响 对策
一、信息不对称
所谓信息不对称是指信息在交易主体之间分布不均匀。在信息经济学中，我们通常把信息不对称与博弈论结合起来研究，根据信息不对称发生的时间可以界定为不同的模型。若信息不对称发生在交易双方签订协议之前，则称为事前信息不对称，研究这种信息不对称的模型称为逆向选择模型；若其发生在双方签订协议之后，则称为事后信息不对称，研究此类信息不对称的模型称为道德风险模型。本文中主要对交易之前的信息不对称，即逆向选择问题进行探讨。
二、传统市场上的逆向选择问题
阿克洛夫通过对非对称信息条件下的市场效率进行分析，得出了“柠檬”原理，开创了逆向选择理论。“柠檬”原理揭示了传统市场中的信息不对称现象，以及由此而带来的市场低效率甚至市场失灵。
传统市场上逆向选择的原因，一方面是由于卖方为了获得经济利益而故意隐匿商品的质量信息，另一方面是由于买方受到搜索成本和自身经验、知识的限制。对于这种逆向选择，提供优质产品的卖方可以通过信号传递来将自己的商品与劣质商品相区别，而买方则可以通过信号甄别以做出正确的选择。
三、电子商务中的逆向选择问题
1.电子商务对逆向选择的缓解。电子商务市场中，许多网站都具有目录式的信息集结功能，将众多卖者的信息汇集到一起，使买者的选择范围有所增大。并且，由于搜索引擎的强大功能，使得消费者可以方便快捷地在网上对同类商品进行比较，大大降低了搜索成本。同时，卖方也可以通过网络广告等方式来信息，使得信息的传递效率有所提高。电子商务在一定程度上缓解了传统市场上的逆向选择问题。
2.电子商务对逆向选择的加剧。由于网络交易具有自身的特点，使得电子商务如同一把双刃剑，在对传统市场中的逆向选择问题有所缓解的同时，也会在某些方面加大消费者逆向选择的可能性。
(1)经验产品使得消费者的识别能力被削弱。传统市场上销售的多为搜索商品，其特性可以通过消费者购买时的触摸、掂量和查验来进行确认，而在电子商务市场上，由于消费者对商品的印象仅仅是建立在经营者的描述之上，因此对产品特性的体验还得要等到使用一段时间后才能辨别和了解。这种经验产品的主导性使得商家的信息并不能被消费者有效识别，从而加大了逆向选择的可能性。
(2)电子产品使得商家的信号传递能力被削弱。传统市场上的商家往往以销售实物商品为主。通过向消费者提品保修、售后退回等服务，可以传递厂商信誉良好的信号。然而，电子商务市场上销售的很多是电子产品，对其提供返还和保修是毫无意义的，并且电子产品易于被复制与传播，这些都使得传统市场上的信号传递机制部分失效，消费者逆向选择的可能性加大。
3.电子商务中逆向选择产生的影响。电子商务中的逆向选择问题具有其自身的特点。以下的分析中，将探讨电子商务中的逆向选择会对交易各方以及整个社会产生怎样的影响。
(1)一次交易。假设生产同类产品的厂商分别为厂商1和厂商2，其中厂商1生产优质产品，厂商2生产劣质产品；市场上该类产品的售价为P；厂商1和2的运营成本分别为Co1和Co2，运营成本包括产品生产成本，在电子商务市场中的交易费用以及日常经营管理费用等。顾客从购买产品中的得益分别为V-P和-V-P,其中V>0且V-P>0，表明购买优等品可以使消费者从中获益，而购买劣等品只会给消费者带来损失。
当在经营者与消费者之间进行交易时，会出现如下情形：
①当消费者选择购买优等品时：厂商的得益为;消费者的得益为;为社会创造的总收益为。
②当消费者选择购买劣等品时：厂商的得益为;消费者的得益为;为社会创造的总收益为。
从式中可以看出，当时，生产并销售优等品可以创造社会价值，此时市场是有效的。而，说明劣等品的生产不仅有损消费者的利益，也会使整个社会福利受到损害。
(2)重复交易。如果交易是可以重复持续进行的，那么情况会有所不同。第一期买到优质品的消费者可能倾向于在厂商1处重复购买，而买到劣等品的消费者可能不会再在厂商2那里购买了。考虑资金的时间价值，并假定贴现因子为，我们可以得到如下两种情形：
①厂商1由于销售优质产品，在消费者中建立起了极高的信誉度，消费者对其忠诚，将在未来期间无限次重复购买其产品，因此，厂商1所能获得的未来总收益的现值为：
（1）
②厂商2由于销售了劣等品，而失去了消费者信任，因此消费者不会再购买厂商2的产品，厂商2只能获得当期收益为:。
在长期市场上，要使厂商1保持生产优等品就是要保证其在该市场上持续经营时有利可图，需满足条件
，即
（2）
否则厂商1会因为利益的驱动而转向生产劣等品，市场会完全失效。
下面对（2）式进行进一步的讨论：
当时，,只要厂商1在第一期能够盈利，即，则其在长期市场上就不会被劣等品生产商2所驱逐。
当时，，则厂商1需要提高商品价格才能保证在长期市场上有利可图，并且，的差额越大，亦即两个厂商的运营成本相差越大，则厂商1需要制定越高的价格。而价格的提高显然是对消费者不利的，当价格时，消费者会因无法从商品中得益而停止购买。
(3)结论。由上面的分析可知，在买卖双方只进行一次交易的情况下，只有生产优等品的厂商会给消费者和社会创造价值。在买卖双方可重复进行交易的情况下，使才能在不增加价格约束条件的情况下使优质品生产商能够在长期市场上持续经营。
四、电子商务市场上逆向选择问题的对策
由以上分析可知，通过对运营成本的控制，可以使得优质品生产商在长期市场上占有优势，从而避免消费者的逆向选择。运营成本主要包括厂商的生产成本，以及网上交易的经营管理维护费用。由于劣质品生产商的生产成本往往比优质品生产商低，因此，需要通过调节两者的经营管理维护费用，才能使前者的总运营成本高于后者。具体说来，我们可以采取以下措施。
1.信用评定与奖惩激励。规定电子商务中的厂商须进行信用评定，并根据评定结果采取不同的措施。对受到消费者好评的优等品生产商给与较高的评定，并在网站上及时公布，以帮其赢得更多的客户；对受到消费者投诉的劣等品生产商予以罚款并通报批评。这样不仅加大了其运营成本，使其出于经济利益的考虑不愿销售低质商品，同时，也向消费者传递了厂商的声誉信号，避免其进行逆向选择。
2.承诺保证金机制。在厂商开始网上交易之前，要求其先对自己的产品质量进行承诺，同时收取一定的费用作为初始保证金。并根据厂商日后的经营情况确定是没收保证金还是逐步进行返还。这一措施会使得劣等品生产商的成本加大，并且消费者可以根据厂商的行为进行信号甄别，从而避免逆向选择的发生。
3.偿付机制。在市场中设定偿付机制。规定消费者在购买到劣质产品时可以向厂方索赔。并且根据厂商出现类似情况的次数设定不同的赔偿金额。如果厂商向市场中大量抛售劣质产品，那么其必将因高昂的赔偿费而入不敷出。这样消费者利益得到了保护，并且劣等品生产商的营业费用增加，这会在一定程度上抑制其投机倾向，减小消费者逆向选择的可能性。
五、结束语
电子商务的开展并没有消除传统市场中的逆向选择问题，反而使其呈现出了一些新的特点。电子商务中的逆向选择无论是对交易双方还是对整个社会，都会产生重大影响。应当针对电子商务的特点，采取相应的措施来避免市场中逆向选择行为的发生。本文仅讨论了短期市场中消费者逆向选择对经济效益的影响，以及长期市场中如何通过控制运营成本，来分离优等品生产商和劣等品生产商，从而抑制消费者逆向选择行为的发生。对于交易后的道德风险问题，以及逆向选择中的具体定价策略本文未作探讨，这将是进一步研究的方向。
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