中小企业在我国国民经济中占据着举足轻重的地位，扮演着越来越重要的角色。我国国民经济中，占企业总数99．8%的中小企业贡献了生产总值的60%，创造了75%以上的城镇岗位、53%的税收收入［1］。推进中小企业发展是国家重要发展战略之一。但竞争情报的缺位已经成为影响中小企业发展的重要因素。竞争情报的有效运用，有利于企业在瞬息万变的市场中准确把握市场信息，获得核心竞争力。竞争情报是企业运作中继资金、技术、人才之后的第四大资源。据工业发达国家统计，一项科技成果的研究费用为1，发展推广费用为10，生产费用就高达100，而情报费用只要0．05。搜集一份情报可能花不上10美元，可这份情报的价值却能为企业带来意想不到的收获［2］。竞争情报需求调研与研究在企业的竞争情报活动中占有重要的地位，它可以帮助情报分析人员明确用户已满足、未满足和潜在的情报需求，是企业开展竞争情报活动的基础［3］。中小企业竞争情报供给是指一定范围的市场中，能满足中小企业竞争情报需求的各类竞争情报产品和服务的数量。其中的“竞争情报产品和服务”也包括人力资源和培训服务，在研究过程中将其统称为竞争情报产品。通过对国内竞争情报供给主体的研究，有助于解决谁来供给的问题，从而为我国竞争情报事业的发展提供有力的动力。
1研究方法
1．1调查对象选择和问卷设计本次调研以江苏省中小企业为调研对象，采取随机抽样，以邮寄及电子邮件的形式发放问卷。为确保问卷的填写和回收质量，问卷发放之前都与被调研企业事先电话取得联系。2011年9月份，在有关部门的支持下，向江苏省内的200家企业发放了问卷，回收135份，其中有效问卷126份，有效回收率为63%。通过召开企业座谈会、就近企业实地考察、边远企业电话直接访问、约见竞争情报研究领域有关专家面谈的方式，获取了相关人员对竞争情报需求调研问卷设计的建议。在此基础上，结合文献调研，设计了该次调查问卷。调查问卷设计包括三部分:企业的基本情况及对情报的认知，企业竞争情报需求与利用，企业竞争情报的供给主体与供给方式。
1．2数据采集与处理采用Excel软件对收集到的数据进行统计，通过对调查问卷的深入分析，展示了江苏省中小企业竞争情报需求和供给现状。
2江苏省中小企业竞争情报需求与供给现状分析从企业所属行业来看，此次调查的企业中，工业性企业占83．3%，商贸性企业占1．6%，服务性企业占15．1%，说明此次调研的企业以生产制造型企业为主。从企业的销售来看，其中销售额1000－2000万元的企业占27．8%，销售额2001－3000万元的企业占9．5%，销售额3001万元以上的企业占62．7%。
2．1企业竞争情报开展情况2．1．1企业对竞争情报概念的认识。在回收的126份有效问卷中，其中85．7%的企业认为“竞争情报是在法律道德规范内开展的信息活动，是企业知己知彼的必要工作”，11．1%的企业认为“竞争情报是传统的图书情报与信息工作的另一种说法”，3．2%的企业认为“竞争情报基本等同于工业间谍”。竞争情报这一概念是在20世纪90年代初从国外引入我国的［4］。经过各方面的共同努力，我国的竞争情报工作取得了一定的成绩。从本次调研可知，受调研企业对竞争情报有一个基本正确的认识。
2．1．2企业对竞争情报重视程度。McKenna关于企业家个人特质的研究表明，企业领导者对系统收集信息并不关心［5］。对“贵企业的竞争情报负责人是否是高层领导”这个问题的调查结果显示:在这次受访的企业中，企业高层是竞争情报负责人的占39.5%，不是的占60．5%，表明竞争情报没有得到企业决策层的重视，这说明受调研的江苏省中小企业也普遍存在领导者对竞争情报重视不够的问题。决策者情报意识是影响企业竞争情报发展的关键因素。缺乏管理层的投入，往往是情报工作没有成效的重要原因。“贵企业是否设置了情报部门”这个问题也可以说明企业对情报的重视程度，调查问卷统计结果显示:仅有16%的企业设置了情报部门，84%的企业根本就没有设置情报部门，说明受访企业的竞争情报工作大部分处于荒芜状态。
2．1．3企业竞争情报的开展情况。企业竞争情报的开展情况也反映了竞争情报的发展阶段，在第一阶段企业没有正式的竞争情报人员及竞争情报工作，同时高层管理人员参与的程度较低，竞争情报对企业决策的影响小，这类企业占此次调研企业总量的51.2%。第二阶段企业建立企业档案，但没有建立正式规范的竞争情报组织，高层管理人员参与的程度仍然较低，竞争情报对企业决策的影响较小，该类企业占此次调研企业总量的31．2%。在第三阶段企业竞争情报工作处于发展过程中，正在建立正式的竞争情报组织、流程或网络，高层人员的参与主要限制在特定的领域，竞争情报与企业其他部门的联系较少，占总量的16.0%。发展到第四阶段，企业竞争情报部门已经建立了高度正规化的工作流程及情报网络，高层管理人员清楚地认识到竞争情报的价值并将其直接纳入企业的决策制定过程中，这类企业只有1家。当企业的竞争情报发展到第五阶段的时候，企业竞争情报流程已制度化，拥有世界范围网络，同时具有快速协同反应能力，此时绝大多数的企业雇员都认识到竞争情报的价值并积极参与情报及反情报活动，情报活动的开展直接与战略决策相结合，高层人员将竞争情报视为能影响组织未来发展的工作之一，这类企业也只有1家。
2．2企业对竞争情报的需求情况企业对竞争情报的需求情况在一定程度上可以反映企业的发展中心或者方向。从表1中的统计数据分析可知，企业竞争情报的需求程度很强的是客户情报(占50%)，从这类数据可以看出，企业为了赢得客户的肯定，占据更多的市场份额，对客户的需求非常重视。企业竞争情报需求程度较强按照比例排序依次是政策法规(50．8%)、行业情报(46%)，这说明企业非常关注与企业长远发展有关的战略信息，关注自身的竞争环境。市场情报(44．4%)、技术情报(39．7%)、消费者情报(38．7%)，说明企业也密切关注与自身发展相关的战术型情报，企业希望及时掌握市场需求，提高企业产品的技术含量，以及根据消费者的需求改进产品以开拓新市场，谋求更大的发展。
2．3企业对竞争情报的利用
2．3．1企业常用的信息源。表2显示了企业的竞争情报常用信息源分布情况，其中超过半数的企业选择网络作为最常使用的竞争情报获取来源，但同为电子型文献源的数据库以较常使用为主，说明随着信息技术的发展，网络以开放性、免费性、易获取性成为企业展开竞争情报收集的最主要的来源之一。数据库由于受使用费用的原因，限制了其广泛使用，同时说明针对中小企业竞争情报的网络服务还需进一步提高。在文献型信息源中较常使用的是报刊、杂志、政府文件、产品样本手册、展览会资料，较少使用的是协会出版物、工商企业名录、企业招聘广告，说明传统的文献型信息源依然是企业获取竞争情报的主要途径。实地调查、供销商、供货商为口头信息源，结果显示这类情报源企业较少使用，说明企业获取竞争情报的技能还比较低，对隐性情报获取不足。65%的企业较少使用第三方咨询机构，56．3%的企业不使用竞争情报软件，说明企业对竞争情报的投入较少，企业没有资金用于竞争情报的硬件和软件投入。
2．3．2企业常用的竞争情报分析方法。竞争情报人员常用的分析方法可以反映出其从业水平的高低［6］。从表3统计的数据可以发现，江苏省中小企业最常使用的方法是客户满意度调查法，较常使用的方法是核心竞争力分析法、关键成功因素法、财务报表分析法。在本次受调研企业中的情报工作人员不使用战略层次的竞争情报方法，这一方面和企业的规模、竞争情报工作者所处的管理层级有关系，另一方面也说明受调研企业从事竞争情报的工作人员仅仅停留在简单的信息收集层面，并没有掌握科学的分析方法去处理信息，故而不能发挥竞争情报为企业提供信息预警，为技术提供研发支持，为企业制定竞争策略提供依据的作用。说明其竞争情报专业素质还有待进一步提高。
2．4中小企业竞争情报供给情况
2．4．1企业竞争情报服务提供的主体。中小企业竞争情报供给包括两方面的含义:即中小企业的内部供给和外部供给。企业竞争情报服务提供的主体具有多样性，为了调查中小企业更加倾向于使用何种主体为其提供服务，本调研使用的是不定项选择的方式。从图1可以看出，中小企业也选择了多个竞争情报服务提供主体，其中调研企业很重视企业内部情报供给，同时认为科技情报机构、公共科研机构这两个第三方完全能满足其竞争情报需求。政府部门、专业咨询机构、行业协会基本可以提供企业需求的情报服务。即企业、中介服务机构、政府已经成为中小企业开展竞争情报工作的主体和推动力量。
2．4．2企业希望获取的竞争情报服务类型。探求企业希望获取的竞争情报服务类型，可以明确以何种方式提供给企业所需要的竞争情报产品。图2显示了企业对不同竞争情报服务需求的类型，其中企业希望情报机构提供的服务首先是行业分析报告，然后是有关竞争对手的情报服务:竞争公司综合调研报告、竞争对手跟踪报告、竞争品牌跟踪报告，再次是产品规划专项调研报告，最后是价格体系专项调查报告。说明企业首先关心的是行业大环境，然后就逐渐细化关心竞争对手情报、产品和价格等市场信息。
2．4．3企业对竞争情报的资金投入。在调研的企业中，有71．4%的企业愿意为第三方机构所提供的竞争情报服务适当付费。进一步调研发现，62．7%的企业只选择小于1%的总投资额用于获取竞争情报，其次是34．1%的企业愿意用1%－5%的总投资额用于获取竞争情报，说明企业有竞争情报需求，愿意投入一定的资金获得所需的服务，但是投入的力度相对较低。
2．4．4政府在竞争情报服务中的作用。调研表明，65家企业希望政府提供竞争情报开展的政策支持，58家企业希望政府发挥引导作用，公共竞争情报服务平台或网站和竞争情报人员培训由第三方提供，50家企业希望政府提供专项经费支持。
3对策及建议
从此次调研的结果可以看出，江苏省中小企业竞争情报还存在诸多问题，主要有:a．竞争情报工作没有得到企业高层应有的重视;b．竞争情报工作组织不健全，工作层次比较低，对企业的发展支持不够;c．竞争情报的工作人员业务能力有待提高;d．企业对竞争情报投入较少;e．服务提供主体多样化，但真正能满足企业需求的少。针对以上发现的问题，提出以下建议:
第一，强化企业管理层竞争情报意识，提高其对竞争情报工作重要性的认识。市场竞争发展到今天，竞争情报已经成为继资金、技术、人才之后，企业竞争制胜的第四要素［7］。企业管理者的重视和支持是竞争情报工作取得成功的决定因素。中小企业对外界的依赖性较强，谁先掌握了市场的变化趋势和竞争对手的实力及其策略，就可以借此做出正确的决策，成为市场的赢家。必须要使企业管理者认识到竞争情报是企业赢得竞争优势的前提。政府部门可以组织“企业领导竞争情报培训”专项工程，邀请竞争情报专家设计培训课程，分批次、地区培训企业领导。同时在各个地方科技部门如科技园区、高新技术园区开展竞争情报交流会或座谈会，邀请做得好的企业做主题演讲或带领其他企业领导实地考察，通过互动的方式提高企业领导对竞争情报的认识。
第二，加强对企业竞争情报人员的培训，提高其竞争情报服务水平。人才是企业之本，竞争情报人才是企业提升竞争情报工作的关键。企业需要根据自身的特点，对竞争情报人员进行教育和培训，增强竞争情报人员收集信息的能力，尤其是要增强其对信息的分析能力。为了调动员工自主学习竞争情报技能的积极性，企业内部可以采取多种激励措施，如:升职、加薪、外培、奖金等，鼓励竞争情报人员为企业决策提供更多有价值的情报服务。企业内部制订竞争情报人才培养专项计划，以参加外部培训与邀请竞争情报专家到企业内部培训相结合。把参加技术培训，提高专业素质作为职工考核的指标。同时政府相关部门也可以选择或培育一些中介机构，根据企业的需求制订培训计划和课程，培训合格人员颁发职业技能证书。对相关培训机构，政府每年给予一定的税收优惠。地方性科技机构或公益性单位在科技园区、高新园区举办免费的竞争情报培训课程，减轻企业的财政负担。
情报需求调查及其分析
情报需求调查分两个阶段：第一阶段为初步调查，一般在引入竞争情报项目时进行；第二阶段为有针对性的详细调查，目的是加强竞争情报人员与客户的沟通，可不定期进行。
1. 拟定初步调查的大纲
竞争情报的工作范围分三部分：战略战术支持；预警；对企业所处环境中相关对象（竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等）的监测。这三类情报所需的情报源、所需进行的情报活动是不同的。情报需求调查大纲力求语言简练，内容全面，覆盖竞争情报三方面内涵的各个分支。
下面给出调查大纲的参考内容，具有普遍性意义，适用于各个行业，可以把这些内容与企业实际相结合，设计调查问卷。调查的方式可采用调查问卷法、面谈法，或二者相结合。需要接受调查的客户企业中高层管理人员选择其所关心的情报内容，并根据重要程度进行排序，对未列出的情报需求，管理人员可自行说明。
调查大纲分A、B、C、D三个部分，其中B、C、D分别对应竞争情报的三个工作范围：战略战术支持；预警；对企业所处环境中相关对象（竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等）的监测。各部分以及包含内容如下：
A. 情报用户当前所具有的情报能力概况，包含以下内容：
a) 情报用户在情报活动方面有哪些经历
b) 情报用户当前收到哪些方面的情报
c) 情报用户所在部门有哪些情报能力
d) 情报用户所在部门是否为其它部门进行情报服务
e) 企业内分享情报时所存在的障碍
f) 用户希望收到哪些类型的情报产品（如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述）
g) 用户对公司的情报系统和情报部门的设置有何看法
h) 用户对所收到的情报怎样进行评价利用
B. 战略支持：这是竞争情报中最有价值、区别于其它部门的功能，是比较高级的情报支持。包含以下可选情报需求：
a) 面对市场的全球化和竞争环境的变化，本公司应采取何种对策，与哪家企业进行合作？竞争对手与哪家企业进行合作？
b) 根据本公司国内外目标市场的发展变化，对当前的竞争环境进行分析，对未来的市场发展趋势进行预测。
c) 为实现企业的战略目标，对竞争对手的作用进行分析。
d) 在企业作出战略性的投资决定时，对将投资领域的竞争环境进行分析、评估，如潜在的竞争对手的投资、其它行业的资金需求，是否可采用其它投资方式如联盟、收购等。
e) 是否要在现有基础上扩充生产能力，或引入生产流程投入-产出比高一些的生产流程？
f) 在现有基础上如何确立并保持对竞争对手的技术优势？
g) 确定新产品开发项目之前，获取竞争对手的相关研发项目的情报，进行分析、评价，并对其它竞争性技术的状态给予评价。
h) 新产品开发完毕并投产后，竞争对手会在何时采取何种反应，这将对我新产品产生何种影响？
i) 我公司的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的新的市场策略、营销策略？
j) 如何对企业具有知识产权的信息和技术进行保护，防止竞争对手和其他对此信息和技术感兴趣的机构获取它们？
k) 如何引进和留住高级人才？
C. 预警：在某种意义上讲预警和监视竞争对手等是为战略支持服务的，它们是战略支持的基础。包含以下可选情报需求：
a) 密切关注对竞争环境可能产生重大影响的技术和工艺的突破。它们将获得哪些方面的应用？
b) 企业原料行情的走向、主要的供应商的财务状况、价格和质量状况，是否进行收购或联合？
c) 国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化，对企业竞争力可能造成哪些方面的影响（如中国加入世贸组织对企业的影响）？
d) 顾客和竞争对手对公司或公司服务的看法的变化
e) 可能进入我公司目标市场的公司或公司间的合并、收购活动
f) 竞争对手、客户、供应商间进行联合、收购和分离活动，它们的动机和目标是什么？
g) 主要竞争对手的财务策略的变化？
h) 其它公司的可能针对我公司进行的收购
D. 企业所处环境中的竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等的全面调研、专项调研（如营销策略、技术进展、财务状况等）、跟踪监测：分析和评价竞争对手，提供可操作性的竞争情报产品，是竞争情报的优势所在。有助于用户全面了解竞争对手等，从而采取协调一致的行动，对竞争环境的变化做出反应。包含以下可选情报需求：
a) 对主要的竞争对手进行大体描述，包括其战略规划、竞争优势、财务和市场表现、核心职员、研发进展、营销策略等
b) 对主要的竞争对手进行深层次的分析和评价，如竞争对手针对我公司及我公司客户所进行的竞争活动；战略规划和目标，包括国际目标；其主要的财务、技术、制造、企业运作、营销策略；当前的竞争能力
c) 对新的和潜在的竞争对手进行分析，特别是那些从完全不同的行业转过来的竞争对手
d) 对当前和未来的竞争环境进行分析和评价：客户和竞争对手、市场和供应商、生产和产品技术、政治和环境、产业结构的变化
e) 新客户的需求和潜在客户的需求是什么？我们的竞争对手怎样吸引他们？
f) 对于公司的产品和服务，业内人士、客户的看法怎样？
g) 跟踪那些正在考虑进入我公司业务链的供应商、分销商、客户和竞争对手
h) 为在行业内竞争，新技术、新产品的研究开发机构的计划和战略
i) 我公司和竞争对手的业绩、所占有的市场份额及其重要变化
j) 银行、投资公司对我公司的运营和我公司所处行业的看法
k) 各供应商、行业研究人员收集关于我公司的信息时，其兴趣与目的是什么？
2. 对情报需求进行分析
对调查表的处理采用定性分析为主、定量分析为辅的方法。可用打分法对排在第一位的给10分，其次给9分，以此类推，求出各选项所得总分，又鉴于竞争情报问卷的调查对象群比较狭窄，不一定具有统计学意义，所作定量分析作为定性分析的参考。这样，对收回的竞争情报问卷进行分析，对用户情报需求报告进行描述，确定竞争情报工作重点，写出“竞争情报用户需求报告”。
3. 进行第二步调查
根据竞争情报的工作重点，可进行有针对性的详细调查，进一步明确用户需求。下面是部分参考情报需求调查表。
A. 战略战术支持
在未来的X月内，您和您所在部门面临什么样的决策和行动，竞争情报部门可为您做些什么？您将在何时如何利用这些竞争情报？
B. 预警
请给出几个可能让您吃惊的潜在的因素、领域，如新的竞争者、新技术、企业并购等。
C. 关键竞争对手等
请给出您认为应更好地了解的竞争对手、客户、供应商、合作伙伴的名称？你想获得关于它们哪些方面的情报？
4. 对调查表的整理、分析和利用
利用第二步调查的问卷对“竞争情报用户需求报告”进行补充，作出竞争情报工作计划，研究如何满足用户的情报需求。与竞争情报需求密切相关的竞争情报工作主要是三个方面：配备竞争情报人员，确定其职责；选择合适的信息源；确定情报产品的内容和形式。
[关键词]竞争情报 问卷调查 企业
[分类号]G359.2
1 研究背景
竞争情报(Competitive IntelligenCe，CI)引入中国已过15年，竞争情报界专家作了大量的理论研究，引进国外很多先进的理念和方法，竞争情报理念广泛传播愈来愈引起企业的重视，但竞争情报在中国的实际应用情况如何呢?
前些年，先后有专业机构和媒体对其实施情况做过调查。如2004年，道鹰孚市场研究院与中国科技情报学会竞争情报分会(SCIC)联手发起了有关中国竞争情报行业发展及趋势的研究，内容涉及CI国际交流、CI教育与培训、CI企业应用状况、CI咨询、CI工具以及行业管理等。同年，《中国经营报》以国有大型企业中CI工作部门的设置、人员组成结构及高层对此项工作的态度等诸多现实问题为切入点，对企业内部竞争情报工作运作状况进行了调查。两份报告都得出来这样的结论：企业的规模不同导致了企业竞争情报应用水平的差距；企业决策者对竞争情报的重视程度决定了竞争情报在企业的不同生存状态。
在国外，也有机构对竞争情报在企业的应用情况感兴趣，开展了各种调查。早在1999年，匹兹堡大学的陶庆久和John E，PresCott就曾联合SCIC对其会员开展中国竞争情报实践调查(不单单包括企业，还包括很多研究机构)，报告从CI从业者如何感知外部环境、竞争情报项目的管理和结构、竞争情报的人员特征、竞争情报的产品和服务等方面作了分析。在2005年美国竞争情报协会(sCIP)联合Cipher公司开展的全球竞争情报现状调查中，来自全球的SCIP会员对问卷中关于竞争情报流程的规划、收集、整理、分析、传播等不同环节的问题作了回答，这里大多数的被访者花费大部分时间用于二手信息源(出版物、网络等)的收集和分析，一手信息源(人际情报)主要来自企业内部员工。2006年，Fuld＆Company公司了关于公司竞争情报项目的全球调查白皮书，报告从行业分布、地区差异、汇报体系、预算差异、年限差异等方面分析了处于不同阶段的CI项目运作状况。
为了解竞争情报在中国企业的实施现状，笔者结合对107家有效样本企业进行的网络问卷调查，对照比较近5年国内外研究机构所做的主要企业竞争情报调查(见表1)，力图从定性和定量两个层面分析，阐述中国企业竞争情报的现状及发展情况。
2 调查过程
本次研究在选取传递媒介时，选取一种新兴的信息收集和处理方式――网络调查，它是一种借助专业的网络调查平台进行问卷创作、问卷管理、问卷宣传、问卷分析的新型调查方式，弥补了常规纸质问卷调查的不足，具有调查成本低、问卷回收率高效及时、调查数据准确科学等优势。
通过比较，选择知己知彼网站(/)展开此次调查，该网站除定制特殊问卷外其他功能基本免费，支持单项选择题、多项选择题、矩阵题、问答题等题型，可设置必答题和选答题以及跳题逻辑，可对问卷设置注解。在问卷设计完成后，可通过电子邮件、IM等邀请参与答卷。在问卷统计分析中，支持标准问卷分析、交叉分析、图表统计等，也可将数据导入EXCEL和SPSS做专业分析。选择这个网站主要是由于知己知彼对于免费会员可支持的功能更符合本次调研的要求，如提供问卷结果的密码保护、支持问卷统计的SPSS下载等。与其他调查平台相比，知己知彼网站也存在一些不足之处，如不支持答卷地理位置统计、不支持量表题和排序题等，但知己知彼网站有更多可免费享用的功能，足以弱化其不足之处。利用这个网络调查平台，笔者于2009年1月-2009年5月选取来自不同行业、不同规模、不同类型的样本企业开展了该调查。
3 中国企业竞争情报发展现状概述
3.1 有近2/3的企业在不同程度上设有CI部门
尽管竞争情报引入中国的时间不长，但本次调查显示，有68.3％的企业在不同程度上设有CI部门。其中，23.4％的企业设有专门的CI部门，这个比例比2004年中国经营报的统计结果(15％)提高了7个百分点，略低于2005年SCIP调查的全球平均水平(31.9％)。与SCIP统计结果类似，44.9％没有专门的CI部门但具有CI职能的企业中，排在首位的CI职能部门为市场营销部，占60.4％。这与1999年美国陶庆久和John PresCott做的调查有很大不同，33％的被访者企业的CI职能落在规划部，32％在图书馆或信息服务部门，仅15％在市场部，尽管两次调查样本选取范围不同，但仍反映出在10年以前企业的竞争情报职能主要是为计划部门服务，如图1所示：
3.2 企业普遍比较重视CI，CI工作多稳步推进
企业对竞争情报工作的重视程度是与情报工作的效果密切相关的，竞争情报只有得到企业的重视才能不断提高情报工作的质量，反之亦然。在具有CI职能的企业中，有84.9％的企业都比较重视或非常重视竞争情报，这与企业近年来CI发展情况调查结果相一致，大多数企业(65％)呈现稳步推进，12％的企业CI工作正在迅速发展，原地不动和有所减弱的企业占19％，基本与不重视CI的企业比例(15.1％)持平，如图2所示：
与2004年中国企业竞争情报发展时面临的首要问题不同，那时候主要障碍为“没有专业人才”、“领导层不重视”，这一次大多数被调查企业(61.6％)都遇到了“公司各部门信息不畅，情报得不到有效利用”这样的问题，而“信息准确度低，利用价值不高”的问题依然存在，因此现阶段建立情报资源共享机制显得尤为重要，如图3所示：
3.3 有过半的CI部门不主动提供服务，服务对象主要为市场营销部门和企业高层
CI部门主动提供服务的意识还不是很强，调查显示，中国企业的CI部门或具有CI职能的部门有过半(50.7％)不主动提供服务。在对信息的需求上，市场营销部门(76.7％)和企业高层决策(75.3％)的需求最为旺盛，其次为研究开发部门(54.8％)，这个统计结果也与大多数企业将CI职能设在市场营销部门(参见图1)相吻合。而在SCIP 2005年的调查中，CI最频繁关注的行为与本次调查类似，为公司/商业战略和销售/商业发展，其次是市场准人决策、产品开发、并购尽职调查、技术发展等，可见全球范围内企业CI关注的范围更广，如图4所示：
3.4 最受被调查企业关注的是竞争对手情报
在中国企业主要开展的竞争情报中，企业最迫切
关注的是竞争对手情报(82.2％)，其次为行业研究(82.2％)、市场调查(80.8％)、宏观环境(67.1％)和政策法规(65.8％)方面的情报需求，都超过了50％。这与1999年美国陶庆久和John PresCott做的调查有很大不同，那时候中国的CI从业者关注的主要是经济环境(59％)、客户(58％)和技术(54％)，对竞争对手的关注比例仅占被访者的35％，远不如现在。而在SCIP2005年的全球CI调查中，被访企业最常使用的竞争情报产品是公司调查(85.7％)，其次是竞争力对标(78.8％)和市场／行业审计(71.7％)，另外有2/3的企业使用早期预警，半数以上对顾客／供应商资料和技术评估感兴趣，如图5所示：
3.5 CI以书面报告为主
本次调查列举了若干种CI扩散的途径。其中，书面报告是使用频率最高的CI形式，为58.9％，其次为email(56.2％)、企业内部网(52.1％)，均超过50％，使用频率最低的为出版物形式(2.7％)，由此可见竞争情报主要为企业内部共享信息。与国内的调查不同，SCIP 2005年的调查显示，E-mail为得票最高的信息形式，使用率占被访企业的73.1％。与1999年美国陶庆久和John PresCott做的调查不同，由于网络还刚刚兴起，CI在那时的传播形式主要为书面报告(53％)、简报(45％)以及个人交往(38％)，email在当时仅有23％的被访者使用，如图6所示：
3.6 有过半的企业没有开展任何形式的CI培训
从企业培训需求角度看，近一半(48.6％)的企业没有开展任何形式的竞争培训，但96.3％的企业有培训需求，这些需求主要集中在CI案例分析(64.5％)、CI基本方法(63.6％)、CI工具与软件(53.3％)、国外最新CI动态(50.5％)等。这与2004年道鹰孚的调查结果有所不同，主要体现在对CI工具与软件有了更大的培训需求，先前只有被访企业的1／3左右，可见这几年CI从业者开始更多地借助于软件工具进行信息捕
4 中国企业竞争情报发展特征分析
4.1 具有CI职能的企业，CI多处于发展期
在具有CI职能的企业中，企业CI发展越成熟，对企业决策的影响越大。调查将具有CI职能的企业竞争情报分为5个发展阶段：①尚未成型期，该阶段企业均无专门的CI部门，多数没有全职的CI从业人员，企业CI经费也多在1万元以下；②初级阶段，无专门CI部门但有相应职能的企业较多，CI经费集中分布在1-5万元之间；③发展期，该阶段企业所占比例最高，达到42.5％，这类型企业一般以大型企业(1 000人以上)为主，比较重视竞争情报；④成熟期，处在这个阶段的大型企业较多，且多数有专门的CI部门、CI专职人员在10人以上，有过半企业CI经费超过100万元；⑤制度化阶段，有专门的CI部门的企业居多且CI部门多数愿意主动提供服务。
4.2 半数企业CI从业人员在10人以下
在企业从事竞争情报的专职工作人员10人以下居多，占CI职能企业的50.7％，这类型企业多处于发展期，年经费集中在5-50万，企业大多重视竞争情报。无全职C1人员的企业仍然不少，占本次调查的具有CI职能企业的34.2％，这类型企业大多数无专门CI部门但有相应的职能，年经费集中在10万元以下。调查显示，CI从业人员越多，企业对CI越重视，企业发展越成熟，所获得的经费也越多，比如CI从业人员在10人以上的企业，大多已步入成熟期，且年经费100万以上居多。
4.3 企业C1年活动经费有限
从具有CI职能的企业调查结果来看，C1年经费有限，主要集中在50万以下，占74％，其中年经费在1－5万之间的最多，占CI企业样本总数的23，3％。具体分析不同经费区段的企业样本可知，企业C1年经费越多，有专门CI部门的企业比例越高，企业越重视，发展越完善，从事CI的人员越多。
4.4 国有企业对CI投入最大
尽管竞争情报的概念最初源自国外，但从本次被调查样本企业的情况来看，国有企业无论从经费来说，还是从专职人员的数量来说，对CI的投入最大，都比外资企业略胜一筹。私营企业与前两者相比，CI意识还相对比较薄弱。从服务对象来看，虽然三类企业都以市场营销、高层决策和研究开发为主，但侧重点却略有不同，国有企业更加重视市场营销情报的收集，而外资企业和私营企业主要侧重于服务高层决策。
4.5 汽车企业对CI投入最大，IT企业CI发展最成熟
从行业角度看，不同行业企业CI发展各不相同。汽车、医药、金融、IT行业比较重视CI，因而大多设有相应的专业部门或职能部门，而工业品、消费品、能源、零售贸易、专业服务等行业中CI意识不足的企业比例较高。从经费投入来看，汽车企业经费投入最大，年经费达到100万以上的比例最高(31.3％)，且汽车行业设有专门CI部门的企业比例也最高(50％)。从CI发展阶段来看，IT企业发展最为成熟，进入制度化阶段的比例已高达31.3％。
5 结 语
与5年前道鹰孚与SCIC的调查相比较，笔者发现竞争情报在中国的实践仍在不断推进，重视竞争情报的企业不断增多，在企业建立专门的竞争情报部门的比例在不断提升。这个调查结论从近年来召开的竞争情报界会议中也可见一斑，前些年的CI会议主要以理论研究的学者参会为主，近几年参会的企业越来越多。笔者就近几年参加的中国科技情报学会竞争情报分会(sCIC)年会做了一个统计,2006年企业代表29人(占比36％)，2007年企业代表参会38人(占比38％)，企业参加竞争情报会议呈逐年缓慢递增趋势。
与国外相比，中国的企业竞争情报还存在一定的差距。在这次调查中主要体现在具有竞争情报职能的企业不如国外多，企业竞争情报关注的范围不如国外广。同样用SCIP年会企业的参会比例来做比较就可以发现，如2008年SCIP年会中有56％的与会者来自制造业、电信和技术、医药生化保健等(结果大于该比例，11％的“其他”类别可能包含其他细分行业)，企业参会比例远远高于国内。
关键词： 科技型中小企业竞争情报 高校图书馆
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：
1竞争情报缺失的教训
看了河北卫视的节目《我相信》，Tnice公司CEO王一的创业经历。在南航大学期间他组织社团做了一个手机SP外包，赚到了第一桶金1千万。第二次创业他自负地选择了认为很有前途的3D网络游戏开发，因资金投入不足遭遇很大挫折，公司一度没有一点资金，如果不是后来又找到风险投资，第二次创业失败。他失败主要原因没有了解竞争对手。如果他的竞争对手设计一款游戏需要2千万的投资和一年的时间，相同的投入做都不一定成功，用一半时间和投资完成同样工作就是一个标准小概率事件。第三次创业他吸取了上次创业的教训，用了一年时间进行行业发展方向调研、竞争对手研究，研发出手机下载软件“千尺下载”。他这一年的工作如果是专业情报人员来做，使用情报分析法，只需要两、三周的时间就能完成。这次王一重视了竞争情报，但他没有利用专业情报人员，而是自己作情报员的最基本的工作，是极大的人才和资金浪费。
王一创业经历中的问题并不是单一现象，而是我国科技型小企业普遍存在的问题。我国科技型小企业的创始人大多来自科研院所、高等院校或海外留学回国人员。他们有相当高深的专业技术背景，了解或预见到了技术发展的新动向，但是对于国内产业的发展程度和速度、行业竞争对手的情报并不够重视。他们创业初期可能会有自身或者风险投资的一定资金投入，由于掌握了产业某一领域的领先技术或市场空白点，常常带有自负和激进的情绪，同王一第二次创业时遭遇的挫折类似，一定时间内没有创造出市场欢迎的商品就回遭遇资金不足或者风险投资撤出等等问题，与王一不同的是很多企业就此破产或者被同行贱价收购。相较于其他企业，科技型小企业竞争情报的缺位对于其生存和发展是致命的。
2 竞争情报的含义
竞争情报是指立于关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报。竞争情报是目前公认的企业运作中继资金、技术、人才之后的第四大资源。世界500强的企业中有90%以上建立了自己的竞争情报部门，我国市场竞争开展比较晚，而且中小企业资金、人力有限，许多的调研数据都显示在大部分中小企业中存在竞争情报缺位现象，企业对竞争情报重视不够，对外寻求专门服务极少，对竞争情报的增值服务不愿意付费，科技型小企业当然也不例外。所以了解他们的竞争情报需求特点，为促进科技型小企业的发展，发挥政府的扶植政策和机构、高校图书馆情报部门以及专业情报机构的竞争情报服务功能势在必行。
3 科技型小企业的竞争情报需求特点
3.1对专业数据库的需求多。但是他们对专业数据库的利用率并不高, 主要是受使用的渠道限制, 因为这些资源大部分是受限的, 而且需要专业的检索技术。大型的数据库如美国化学文摘(CA) 和工程索引(EI)是科技型小企业需求量最大的两个外文数据库。还有荷兰Elsevier Science的Elsevier Science Direct 科技期刊全文数据库, 美国电气电子工程师学会(IEEE)和英国电气工程师学会(IEE)出版物数据库(IEL)等。
3.2需要经过加工的竞争情报成果。科技型小企业的管理层普遍技术水平较高，他们自己能够进行简单的检索他们更需要的是将获取的原始信息进行整理、分析和评估，聘请相关领域的专家与情报人员联合起来为企业发展中遇到的困难进行分析、诊断, 提供客观、独立的专题分析调研报告, 为企业决策提供依据；或者需要情报人员加工后的行业走向、新增细分行业方面的研究报告以及消费者新的消费趋势方面的研究报告，等等。
3.3 特别重视灰色文献。灰色文献一般指非公开出版的文献。包括非公开出版的政府文献、学位论文；不公开发行的会议文献、科技报告、技术档案；不对外发行的企业文件、企业产品资料、贸易文件（包括产品说明书、相关机构印发的动态信息资料）和工作文件；未刊登稿件以及内部刊物、交换资料，赠阅资料等。灰色文献的信息资料并不成熟，但所涉及的信息内容新颖，见解独到。由于一些新问题、新见解、新思路和最新科研成果或进展, 多在学术会议上首次提出，有些内容虽然不成熟、不准确，但是却更富于创造性和新颖性，对于科技型小企业具有相当高的参考价值。
3.4 非常重视新产品样本。通过研究、分析新产品样本尤其是国外新产品样本，可以了解和掌握各国新产品的特性、构造原理、用途、使用方法、造型结构、数据参考和价格等情况, 了解到各国产品的先进工艺水平、产品发展动态以及其经营管理等方面情况。
4高校图书馆为科技型小企业提供竞争情报服务的新措施
除了为这类企业提供竞争对手情报、市场情报、政策法规、技术情报、消费者情报、客户情报和行业情报等传统的情报服务外，高校图书馆应该顺应时展的需要，开展在校生的竞争情报教育，尤其是理工科学生的情报常识普及。高等学校的理工科学生很大一部分是科技型小企业的潜在创立者和从业者，因此高校图书馆应重视在校生的情报意识和简单的情报方法的培养。高校图书馆应面向在校生尤其是理工科的在校生开设情报常识课，将其作为基础课纳入教学计划。经过竞争情报教育后的大学生在创业时绝不会走王一那样的弯路。对于其他专业的学生，可以在他们毕业时将竞争情报课开设成类似就业辅导课一样的讲座形式，让学生了解竞争情报和简单的情报分析方法以及可以寻求竞争情报服务机构。如果受过情报教育的毕业生在就业时因为增加的这项优势而获益，其社会效益比高校图书馆单纯地为企业提供竞争情报服务的收效要高得多。
5结语
目前，国家对于小型科技企业有相当多的政策扶植，相继出台了一批财政、税收优惠政策以帮扶中小企业。由于我国处于产业转型的关键时期，政府鼓励以科技创新推动产业转型。多地政府还成立了类似中小企业服务中心的机构，免费为中小企业提供初、中级的竞争情报服务；部分高校图书馆也提高了竞争情报服务的水平；越来越多的专业情报机构出现并提供着高端竞争情报的服务。
参考文献
[1]《我相信》[Z].河北卫视，2012-08-30
商场如战场，态势瞬息万变，没有永远的霸主，也没有永远的弱者，要想生存和发展，正如孙子所说“知己知彼，百战不殆”，说的就是要了解自己更要知晓竞争对手的情况。如今的市场竞争是多方力量间的博弈，而竞争情报已经成为企业资本、技术、人才之后的第四核心竞争力，关乎企业的生死存亡。正因为市场对于竞争情报的需求日益增多，因此，获取竞争情报的专业机构纷纷成立，专业的竞争情报分析员应运而生。
竞争情报分析员指的是“以合法的手段收集、整理竞争对手的相关信息，通过分析研究，提升为竞争情报，直接或间接服务于企业决策的专业人员。”竞争情报分析员不仅要对原始情报资料进行鉴别、剔选、整理、存储，而且还要根据企业情报内容的需要对企业宏观环境进行正常性分析，根据要求对某些问题进行专门的细分分析和挖掘，从而为企业决策做出一些有价值的结论。 一个优秀的竞争情报分析人员不仅具有扎实的专业知识，而且应该是具备多学科知识的复合型人才和拥有出色的综合能力。
1．良好的竞争意识
竞争意识是指善于捕捉信息、抓住机遇、抢占先机的一种主观能动性，它是情报人员必备的首要素质。
竞争是无处不在的，而作为竞争情报分析员，我们需要在市场瞬息万变的庞大信息流中搜寻、判断、甄别，去粗取精，去伪存真，从而形成有价值的信息以供决策参考，这就需要我们具有良好的竞争意识，懂得识别哪些信息可以作为竞争情报来利用，因为通常有效信息与垃圾信息鱼龙混杂，要将信息大浪淘沙，正如在滚滚而来的泥沙中拈出一粒沙金，稍不留神，有价值的信息就会被忽略，情报工作的这种时效性要求，决定了情报人员必须具备更强的竞争意识。
2．一流的竞争情报收集能力
竞争情报分析员的主要职责是对一切可能对企业产生情报价值的信息进行收集，并力求信息的时效性、可靠性和经济性。竞争情报分析员应对企业有用的一切信息具有高度的敏感性，发现并了解关于竞争对手的一手信息和二手信息、内部信息和外部信息，并懂得获取这些有用信息的不同途径，例如期刊文献、互联网、行业百科、实地走访、问卷调查等。值得注意的是，竞争情报分析员在非公开信息收集过程中，应时刻注意使用合法的、符合伦理道德的收集方法。
3．优秀的竞争情报分析处理能力
竞争情报分析员所要做的不仅仅是收集情报信息，更主要的工作是负责将搜集到的大量零散的、离散的信息，借助各种分析工具进行分析加工，使其增值，成为可以为企业决策所利用的竞争情报。为了使分析结果更加令人信服，竞争情报分析员必须具备使用各种分析软件的能力，如excel、spss等；了解各种分析工具和模型，如PEST、波特五力、SWOT、定标比超等；知道什么时候，为什么需要使用某种分析方法，必要的时刻，可以进行跳跃式思维，将了解的知识和信息与相差很远的事情、外部信息与相关的内部情况联系起来进行综合分析，形成可靠并且有科学支持的竞争情报。
4．较强的文字表达能力
在收集和对竞争情报分析整理的基础上，竞争情报分析员需要将这些信息整理成一份情报报告，这就需要分析员具备较强的文字表达能力，将分析、整理、对比和提炼的结果，通过客观、公正、准确的观点和规范用语，得出一份逻辑清晰、有说服力、有权威性且客观的书面报告。一份优秀的竞争情报报告，不仅仅是分析结果的简单组合，必须通过文字处理才能串联成章、论证有力，让用户信服。
5．良好的沟通交流能力及服务意识
完成了对竞争情报的收集和分析，我们还需要将最终的情报产品给情报用户，并对情报用户的使用情况进行反馈。竞争情报分析员在情报产品时，首先，应该主动与用户进行沟通交流，充分了解客户的需求，根据每一位情报用户的特点采取适合的格式或方法准备定期的情报报告，清楚情报的内容。其次，在向情报用户汇报情报内容时，应知道如何迅速地、令人信服地进行陈述，并使用有说服力的演示技巧来确保情报用户理解情报报告。此外，竞争情报分析员还应善于倾听情报用户的意见，面对情报用户的疑问和质疑，给出合理的解释，实在解决不了的问题应及时向上级反映，并妥善解决。
说到底，竞争情报的提供毕竟是一项专业的信息服务工作，只有拥有良好的服务态度和质量才能获得情报用户的认可和赞扬。
6．主动的学习能力
市场无时无刻不在变化，竞争格局也在不断转变，竞争情报信息也跟着不断更新，作为竞争情报分析员，我们更要走在市场的前端，把握前沿的竞争情报理论和分析模型，通过不断学习，来提高自身收集情报、分析处理、撰写报告等各方面的能力，这样才能满足岗位的要求，不为时代所淘汰。
本人自入职公司以来，在营销管理中心市场部担任高级市调专员职务，主要负责市场研究方向工作。具体工作包括撰写专业市场分析报告、竞品项目调研、市场动态监控、为营销策略调整提供相关建议等。在领导和同事的指导协助下，基本保质保量的按时完成了各级领导安排的各项工作。
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等；临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等；专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告（周报、月报）、四城市房地产销售市场月度宏观报告、某市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等；临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等；专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
报纸广告的衰退并不能简单地归因为宏观调控政策的影响。2004年和2005年上半年媒体广告投放总额分别增长25%和15.9%。2005年上半年电视、电台和户外广告的增速达到了17%、49%和81%，远远超出同期报纸广告经营的表现。③实际上，报纸广告的衰退既有宏观调控、新媒体冲击和生活方式多样化的外部原因，也存在广告经营思路缺乏创新等内部问题。在报纸广告收入的绝对数量仍然较高，现金流尚未出现严重问题的情况下，报纸需要改革目前的广告经营体制，整合广告资源，应对新一轮的媒体变局。
报业广告进入“份额竞争”阶段
2005年上半年，综合都市类和生活消费类报纸广告增速相对较高，但是财经、文化影视、计算机行业和社会新闻类报纸广告增速则有所下降（见图1）。需要注意的是，虽然都市报广告增速较高，但如果考虑到2005年很多都市报大幅提高刊例价的现象，实际广告收入并不乐观。在报业广告高涨时，竞争者可以从不断增加的市场蛋糕中获得利益，彼涨不意味着此消；随着报业广告的整体增幅下降，报业市场从原先的“共生共荣”步入“你增我减”的份额竞争时，彼涨就意味着此消，报业广告竞争从“友谊赛”转向“淘汰赛”，未来数年广告市场角逐的残酷性将更为显著。
宏观调控政策、受众媒体接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争”阶段的主要因素。从行业广告投放额增长率变化来看，2005年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业广告增长率下降最为明显。医药保健行业是报纸广告的重要来源，但是其中存在着大量的违规投放，监管也日益严格，这些行业的报业广告投放增长率出现了大幅下降。
与宏观调控政策相比，受众媒体接触习惯的变化是推动报纸进入份额竞争的更为内在，也是更为重要的因素。随着互联网等新媒体的成长以及生活方式的多样化，受众读报时间和结构均出现了明显的变化。根据央视市场研究的调查，虽然报纸版面不断增多，但是近几年读者读报时间却不断下降。2001年读者日均读报时间约为52.4分钟，而到了2004年已经下降到43.2分钟，降低了9.2分钟。读报时间的减少意味着读者深度阅读报纸的程度下降，直接影响到报纸广告效果。尤其值得注意的是，报纸受众结构出现老龄化的发展趋势，降低了对广告商的吸引力。2001年15~24岁的受众到达率和读报时间分别为72.2%和40.6分钟，2004年的到达率和读报时间已经下降到63%和31.8分钟。老年人的日到达率和读报时间则有所上升，2001年65岁以上受众的到达率和读报时间分别为50.5%和46分钟，2004年的到达率和读报时间上升至60.3%和46.5分钟。⑥
报纸广告经营机会/威胁预警矩阵
外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4指数）、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等6个方面，对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵。
机会/威胁甄别矩阵主要从静态监测和动态观察两个角度分析报纸广告经营。静态监测主要包括品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度、广告占版四个纬度。
品类广告投放额用来监测报社和竞争对手的主要广告客户分布在哪些行业、哪些行业自己占有优势、哪些行业是竞争对手领先我们；我们占有优势的行业是朝阳产业还是夕阳产业，通过哪些手段可以保住并扩大自己占有优势的行业。
通过品牌广告投放额分析，可以发现自己和竞争对手相比有哪些主要广告客户，哪些主要品牌和业主要投放我们，哪些主要品牌和企业主要投放竞争对手。对于长期主投竞争对手广告的企业，需要分析原因，争取主要品牌。
广告集中度主要用于优化报纸广告结构，避免某一个行业的兴衰导致报社广告收入出现大幅度波动。同样的广告收入额，客户分散在多个行业远比集中在一个或少数行业更有利于报社防范风险。2005年房地产市场遇到宏观调控后，广告收入较为依赖房地产，客户资源单一化的报纸受到的影响更为明显。通常情况下，可以采用行业广告投放的CR4指标评估广告结构，即行业市场中占前4位的行业在报社广告总收入中所占比例之和。
广告占版可以反映出广告客户主要投放哪些版面、哪些专刊，广告占版率是否高于竞争对手，改版时应该增加哪些版面、专刊，压缩哪些版面和专刊等。实际上，受众读报时间的下降一方面反映出越来越多的读者采用浏览而不是细读的方式阅读报纸；另一方面，也折射出更多的读者拿到厚厚的报纸后，采用分叠阅读的方式，有选择地接触自己较感兴趣的专刊、专版。很多广告主也希望广告和版面内容能够匹配，从而到达目标消费者。通过分析广告版面数量和结构可以发现哪些版面、专刊更有市场价值，为改版提供参考意见。
静态监测往往反映的是某一个时点上，报业广告经营的状况。而动态观察则主要是从时间序列的角度分析报纸广告经营，主要包括广告投放转换和广告新资源整合开发两个纬度。广告投放转换涵盖了品类广告投放转换和品牌广告投放转换，主要监测哪些行业和品牌的广告投放从本报转向竞争对手，转换的比例有多高，是什么原因。同时，报纸广告经营需要开发新资源，在传统硬广告经营的基础上，探索事件营销、植入式广告等广告经营的新增长点，评估广告新资源产生收入的比例。
“六轮驱动”的整合创新
报纸广告收入取决于读者规模和结构、报纸形象、客户关系管理、广告资源开发、客户关系管理、企业广告预算等六轮驱动的结果（见图4）。读者规模直接决定了广告到达率和千人成本的高低。理想的读者结构可以为广告客户提供更高的有效发行比例。很多一类品牌和行业领先者经常投放品牌广告，不是着眼于短期销售，而是长期的品牌塑造，报纸的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要因素。通过广告资源的开发和创新，报纸可以为客户提供广告效果更为显著的投放形式。特别是随着互联网的崛起，分类广告市场逐渐转移到网络平台时，而传统报纸硬广告的效果有所下降后，广告新资源的开发变得非常重要。同时报纸需要为客户提供更多的增值服务，优化客户关系管理体系。同时，报纸广告需要细致分析近年来电视、互联网等媒体的广告优势，强化与电视、互联网的互动，分享企业的营销预算，而不只是企业报纸广告投放的预算。
很多报纸在高速增长时期形成了各自为战、力量分散，甚至互相冲突的广告经营状况。广告资源开发方面，在缺乏补偿和激励机制的情况下，广告占版较多容易损害编辑部门的利益；改版往往视为编辑部门的工作，与广告经营缺乏沟通，对于读者规模和质量的把握与广告客户的需求不完全一致；报纸品牌形象维护整体性考虑不足，广告推介和品牌推广往往仅仅依靠市场部或广告部，无法得到其他部门的支持和配合。
在报纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系管理或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，往往难以达到理想的效果，必须建立广告经营的整合“罗盘”，全方位、立体化地提高报纸广告价值，在广告经营上形成“多个部门，一个动作”。
报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应建立在机会/威胁甄别矩阵分析的结果上进行，充分考虑采编、发行和广告等部门的意见，提高读者规模，优化读者结构。而不是将改版仅仅视为采编部门的事情、发行视为发行部门的工作。采编和广告部门可以共同商量开发广告资源，有效利用版面空间，长期没有广告或投放额较低的版面应予以压缩，广告额投放较高，需求较为强烈的版面应及时增加。
全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・凯洛普（Cind yCal lop）曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时展到品牌内容植入时代。随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，无论是报纸还是广播电视的传统硬广告的效果在下降，事件营销、直销以及促销等传统非主流的开支在企业营销预算中所占的比例逐渐上升。报纸需要强化事件营销、植入式广告等新广告资源的开发，培育新的广告增长点，推动企业将更多的营销预算投向报纸。
整体上来看，报纸广告应当根据整合经营“罗盘”，理顺广告经营环节，实现“一站式”广告经营。在不断提升读者规模和读者结构，树立报纸品牌形象的基础上，横向上，对传统硬广告、植入式广告、事件营销等广告资源进行“一站式”管理。纵向上，整合广告价格管理、广告监测、广告效果评估和广告投放形式研发等内容，强化客户关系管理和客户增值服务，从传统报纸广告经营的“发行决定论”、“客户关系决定论”、“品牌形象决定论”转向整合“六轮驱动”力量的立体化、系统化运营。
（作者单位：清华大学新闻与传播学院）
注释：
①姚林：《报业广告何以衰退》，《广告大观》2005年第9期
