通过对五个调查点的监测，项目前后的土壤检测及玉米产量调查结果可知：秸秆还田对土壤养分含量、土壤理化性状及作物产量都会起到积极的影响。
1 秸秆腐熟还田对土壤养分含量、土壤理化性状的影响
根据调查显示，秸秆还田可以降低土壤容重，秸秆还田区土壤容重值较基础值降低0.17g/cm3，较对照区降低0.17g/cm3.说明秸秆还田方式可以有效改良土壤的理化性状；有机质较基础值上升了1.19g/，较对照区上升1.16g/。土壤全氮值、全磷值、全钾值较基础值都有一定幅度的上升，奠定土壤养分的存贮量，有效磷、速效钾分别上升了5%、6%。土壤速效养分决定了土壤的肥沃程度。可见，秸秆还田对提高土壤的速效养分作用明显，PH值的变化相对不大。
2 秸秆腐熟还田对玉米产量的影响
通过对秸秆还田项目中五个监测点的秋后产量调查，秸秆还田区的玉米较对照区平均亩增产45公斤，平均增产率为7.16%。
3 秸秆还田对化肥施用量的影响
从表3可见，秸秆还田对氮的减施量影响不是很大，从5个监测点的平均值来看，可减施氮0.26，折合尿素0.57，在秸秆腐熟过程中还要消耗氮肥；秸秆还田可以增加土壤中钾的含量，从表4可见，全量还田可以增加土壤钾的含量平均9.35，相当于硫酸钾18.70。秸秆还田对土壤钾的补给量很可观，在土壤钾缺乏地区实施尤为重要。
4 主要经济、社会、生态效益
（1）经济效益。今年共实施面积5万亩，据调查与测算，每亩减少化肥用量4.9公斤/亩，减少化肥支出12.3元/亩，共计减少用肥245吨，减少化肥支出61.5万元；玉米亩平增产45公斤，可增产2250吨，增收450万元，总计增收节支511.5万元。
【关键词】 企业财务分析 企业经营 财务报告 作用
现代企业在应对市场竞争和完善内部治理的过程中，十分关注企业的财务管理工作，尤其是财务分析已经成为企业的经营者和外部利益相关者了解企业经营管理活动和企业财务状况的重要途径。财务分析是企业针对公布的财务报表的分析，是对企业的财务报告等会计资料进行系统的、全面的分析，从而对企业过去一段时间内的经营状况和财务状况进行充分的分析掌握和评价。财务分析能够帮助企业的管理者了解企业过去的经营活动，反映当前的企业财务状况，为企业未来的经营决策提供有利的数据支持。企业财务分析对企业的经营管理活动具有重要的意义。
一、企业财务分析的内容
企业财务分析是以企业的财务报表等资料为基础的分析。企业财务分析主要包括对企业偿债能力、企业资产营运能力、企业盈利能力、企业权益结构、企业资产分布状况和周转状况、企业利润目标完成情况的分析等。
第一，企业盈利能力的分析。通过利用财务分析方法分析企业的利润构成以及企业的盈利能力，从而帮助企业认清各项业务的贡献值，便于企业改善经营方向，调整业务结构以及改进业务模式，促进企业盈利能力提升。
第二，企业偿债能力的分析。通过对企业资产、负债、现金流以及盈利状况的分析，了解企业的短期偿债能力和长期偿债能力。分析企业的偿债能力能够摸清企业所面临的经营风险和财务风险。另外，通过对偿债能力分析，帮助企业利用财务杠杆，获得更大的投资收益。
第三，企业资产运营能力的分析。企业的营运能力可以从企业各项资产的结构、规模以及资产周转情况的变化来反映。分析企业的资产运营能力，可以帮助企业及时的掌握和改进企业资产的利用状况，促进企业的资产利用效率的提升，促进企业资产保值增值。
第四，企业筹资和投资能力。分析企业的筹资和投资能力是企业财务管理活动的重要内容。通过财务分析得出企业投资和筹资的合理程度，能够帮助企业选择合理的投资方向和筹资模式，促进企业投资和筹资活动的合理性，保证企业持续经营，有效的降低企业筹资和投资的风险。
第五，企业现金能力的分析。根据企业财务报表中现金流量表的数据信息，分析企业偿债能力、负债能力以及资产运营能力等，分析企业的现金流和资金周转率，提高企业资金的周转效率，促进企业现金能力提升。
二、财务分析在企业经营管理中的作用
1、科学的评价企业经营状况和财务状况，在企业经营决策中居于核心地位
通过财务分析，能够帮助企业的所有者和外部利益相关者有效掌握企业的经营状况和企业财务状况，为企业管理者和利益相关者的决策提供信息帮助。财务分析是对企业过去和现在的筹资活动、经营管理活动和财务管理活动进行分析，了解企业的盈利能力、资本营运能力、现金流量状况和偿债能力能进行有效的分析，对企业的管理者的管理活动和经营业绩进行评价。通过企业的财务分析能够有效地反映一段时间内企业的经营成果和财务状况，及时地发现企业经营活动存在的问题并加以改进。通过分析财务报表和相关财务数据，能够客观地反映企业经营者对相关政策法律法规的执行情况，税金和利润完成以及上缴情况，从而加强对企业的监督。另外，财务分析还有一个重要作用，就是能够为企业未来的经营决策提供依据。通过财务分析，为企业的经营活动的决策者提供科学的、全面的财务状况、现金流量状况和企业经营状况，向决策人详细的解释企业财务报告的相关数据信息，对企业财务报告的数据资料和信息进行加工和整理，有助于企业决策者更好的掌握和利用企业的财务信息，保证企业决策制定的准确性。无论是企业的投资决策、营销决策、人才决策等，都离不开企业财务分析数据的支持。
2、为企业的债权人、投资者和利益相关者提供决策信息
企业的财务报告是对企业经营活动和财务状况的反映，企业的财务分析是依据财务报告和相关财务数据进行的科学的、全面的分析。企业的财务分析能够为企业的投资者、债权人和外部利益相关者做出正确的决策提供有利的数据信息。企业的投资者可以根据企业的盈利能力、偿债能力、现金能力的分析，对未来企业经营状况所存在的风险和收益做出科学的判断，从而有助于企业投资人做出正确的投资决策。现代企业的投资主体逐渐多元化，企业拥有大量的外部利益相关者，他们对于企业的财务状况和企业经营状况十分关心。因此，科学的、全面的财务分析，为各方面潜在的投资者和企业的债权人提供有效的数据支持，帮助他们清楚地了解企业的经营状况和财务状况，有助于他们做出正确的投资决策。市场经济条件下，财务分析是满足各个利益相关者的需求的重要的分析方法。
3、财务分析能够为企业财务管理活动提供依据
财务分析是对企业财务报告及相关财务数据的分析。对资产负债表、现金流量表、利润表的分析，为企业的财务管理活动提供重要依据，反映企业的财务综合实力情况，有助于企业改善财务管理水平。首先，对企业的资产负债表进行分析，有效地反映企业会计期末资产、负债和所有者权益情况。从而有效的反映企业的价值。资产负债表的分析帮助企业了解资产、负债在数量、结构、规模上的关系和变化，促进企业决策者做出优化结构、降低风险和提高经济效益的决策。企业的利润表反映了一定时期内企业的盈利能力和收益情况。通过对企业利润表的分析，考察企业的投资收益情况，分析企业获利能力以及盈亏状况，为企业未来经营决策和投资预算提供科学的预测。通过对企业现金流量表的分析，掌握企业在过去的现金的往来情况，掌握企业的资金周转率，从而反映企业的投资效率和资金使用效率，进一步反映企业的筹资和投资活动、经营活动等。企业财务分析能够有效改善企业的财务管理活动，促进企业财务综合实力的提升。科学的财务分析能够为企业的财务决策提供依据，帮助企业掌握成本支出情况，更好地控制企业成本。分析企业的筹融资渠道和成本，为企业的筹资决策提供重要的财务依据，帮助企业降低财务风险。对企业盈利能力和成本费用情况的分析，能够帮助企业找出企业管理活动存在的问题，改进企业生产经营流程，促进经营效益提升。
三、完善企业财务分析的对策建议
1、建立科学合理的财务分析制度
完善企业的财务分析，离不开科学合理的财务分析制度的规范和约束。当前，许多企业建立了相应的财务分析制度，但是依旧存在不完善的地方。因此，企业应该建立科学完善的财务分析制度。设立专门的财务分析岗位，并配备高素质的财务分析人员。明确企业财务分析工作的基本职责、内容以及目标，为企业的财务分析制定一定的质量要求。另外，通过建立科学的财务分析制度，促进企业财务分析工作无论是分析方法的选择、分析指标的确立以及参照物的选择，都有明确的、科学的、统一的标准，促进从根本上提高企业财务分析的能力。尤其是企业财务分析方法的选择，关系到企业的财务分析的质量，因此，财务分析人员应该充分的选取多种科学分析方法，对不同分析方法及其得出的结果进行比较，为企业提供有力的、建设性的财务分析报表，深入的分析企业财务状况，发现财务问题并提出改进建议，为企业科学的决策当好参谋，以改善企业经营管理，提高企业持续经营能力。
2、提高财务分析依据资料的质量
现代企业日益重视财务分析的作用，企业的利益相关者十分重视企业财务分析报告的质量，这关系到投资者、债权人、外部利益相关者的决策质量。而企业的财务分析是依据企业的财务报告和相关财务会计资料分析的。因此，为了提高企业财务分析的质量，保证企业财务分析数据真实性和可靠性，必须提高企业财务分析依据资料的质量。首先，应该提高企业财务报告的时效性，加强对企业财务报告数据质量的审计和监督。完善企业财务报告制度，提高企业财务报告的质量，提高企业财务管理活动的真实性和客观性，防止出现财务报告失真、失效的现象。其次，应该完善财务报告披露制度。加大对企业财务报告信息的披露，促进企业财务报告披露的制度化和规范化，重点加强对事关投资者利益信息的披露，加强对财务报告的审计监督，促进企业财务报告数据的真实性、及时性和全面性。再次，应该完善企业会计工作和财务工作。加强对企业会计原始资料的真实性的监督，保证企业会计信息质量的真实性，采取必要的强制措施，规范企业从财务会计活动，完善企业财务信息质量，保证企业财务分析依据数据资料的真实性和可靠性。
3、提高财务分析人员专业素质
企业的财务分析报告对企业经营管理具有重要作用，因此，必须提高企业财务分析报告的质量。其中优秀的、高素质的财务分析人员对企业财务分析具有十分重要的作用。因此，企业应该择优选取高素质的财务分析人员，设置专门的财务分析岗位，对企业财务分析人员加强培训和教育，提高财务分析人员的数据分析能力和数据修正能力，提高对各种财务数据的识别能力，培养财务分析人员的综合分析能力，从而促进企业财务分析的全面性、科学性和有效性。另外，应该注重加强财务分析人员的道德水平考察，保证财务分析人员在工作中坚持客观、公正的立场。最后，应该加强对企业财务分析人员的监督和考核，充分保证财务分析工作科学、真实、客观。
随着市场经济的发展和现代企业治理结构的完善，企业日益关注财务数据信息在企业经营决策和财务管理活动中的作用，企业的财务分析工作已经成为企业经营管理决策的核心。因此在财务分析活动中，建立完善的财务分析制度，提高财务分析数据来源的真实性和可靠性，提高财务分析人员的素质水平，保证企业财务分析质量，为企业科学、合理的经营管理决策提供切实有效的信息支撑，促进企业经营管理目标的实现。
【参考文献】
[1] 李伟：企业财务分析存在的问题及对策[J].山西财经大学学报（高等教育版），2009（S1）.
[2] 赵平：浅议我国企业财务分析现状及改进措施[J].时代金融，2012（8）.
经济效益审计是指由审计机构对被审计单位的财务收支或经济活动的效益性所进行的审计。其目的在于对经济活动的合理性和有效性，以及对实现经济效益的程度和途径做出评价，借以改善经营管理，提高经济效益。需要指出的是，经济效益审计与由统计、财会或其他管理部门所进行的分析与检查，在性质上是截然不同的，前者是一种具有独立性的经济监督、评价活动，而后者则是有关部门结合各自业务工作所进行的一种管理活动，二者存在着明显的区别。
二、企业经济效益审计的特征
企业经济效益审计是一种新的相对独立的审计形式，它具有独特的外延和内涵，与真实性、合法性审计有着必然的联系，但也不等同于传统的财务审计和财经法纪审计。归纳起来，经济效益审计主要特征有以下七个方面：
一是企业经济效益审计的主体具有独立性。必须具有法定资格的专业审计机构和人员，这些机构和人员在审计中必须保持独立的地位和身份，保持客观公正的工作态度。
二是企业经济效益审计的客体具有广泛性。包括企业各种资金及使用资金的部门，甚至使用资金的计划、管理等各个环节。
三是企业经济效益审计的依据具有规范性。包括国家有关政策、法规和制度、计算、预算、方案，业务规范、各种标准、技术经济指标及本单位和国内外同类行业历史水平。
四是企业经济效益审计的程序具有独特性。主要表现为审计工作结束后只出具经济效益评价审计报告及审计建议书，一般不需作出审计决定。
五是企业经济效益审计的方法具有多样性。除常规审计方法外，还包括一些现代经济管理技术。如经济活动分析、管理会计、统计分析、管理咨询、经济预测等领域内所使用的方法和技术。
六是企业经济效益审计的作用具有建设性。主要是核实公共资金的效益，评价经济运行过程及其结果，明确其经济责任，提出审计建议。
七是企业经济效益审计目的具有宏观性。主要是通过对企业资金使用的经济、效率、效益性的评价，以促进企业资金支出的经济效益和社会效益的提高。
三、企业经济效益审计的基本程序
与其他审计程序一样，企业经济效益审计也包括准备、实施和结束三个阶段。但是，在这三个阶段中，经济效益审计所进行的具体活动，与财务审计和财经法纪审计是有所不同的。首先，企业经济效益审计在准备阶段要搜集更为全面和内容比其他审计更多、更复杂。其次，企业经济效益审计需要编制更具体和细致的审计计划及其实施方案。因此经济效益审计工作实际操作难度更大。第三，企业经济效益审计不采取突击审计的方式，在实施审计工作前，要给被审计单位下达审计通知书。第四，企业经济效益审计报告采取详式报告，审计报告所反映的内容与其他审计有较大的区别。审计报告中要对被审计单位的经济效益状况进行系统分析，指出制约经济效益提高的因素，提出具体的建议和措施。
企业经济效益审计除了要运用财务审计和财经审计的方法外，还要运用其他方法。专门运用于企业经济效益审计工作中的方法包括经济活动分析方法、经济预测方法、现代管理方法等等。经济活动分析方法是对企业的经济活动进行定量分析和评价的一种方法，它运用运筹学的原理和方法，分析企业经济活动的数量和质量指标，并透过各项指标及其关系，分析经济活动的各个环节及各环节之间的内在联系，评价企业的经济管理状况，拟定挖掘企业内部潜力和改善经营管理的措施。经济预测方法是运用统计分析的方法，分析预测经济效益的状况。此外，企业经济效益审计所运用的现代管理方法还有决策管理法、统筹法、价值工程等。
四、企业经济效益审计的主要内容
1、总体经济效益评价
总体经济效益评价主要是考察被审计单位是否取得了预期的经营成果、完成了计划任务等。总体评价主要审查内容：（1）确定已实现的经营成果水平。主要是确定所实现的营业收入、营业利润、利润总额、社会贡献总额、上缴利税总额、资金利润率等各项经济指标水平。（2）审查计划目标的完成情况。主要是将被审计单位实际数与计划数、目标数相比较，确定完成程度。（3）与相关指标进行比较，进而总结其成绩并揭示其存在的差距。通过与被审计单位不同历史时期经济指标的比较，或者与其它单位、同行业先进水平等进行比较，可以发现存在的差距与不足和取得的成绩，为进一步提高经济效益明确方向。
2、主要业务经营活动审计
业务经营活动直接影响经济效益。业务经营活动的审计主要是将有关指标的实际水平与计划、定额、先进水平等进行比较，作出评价。具体包括：常规经营活动的审计，即对采购、存储、生产和销售等业务的审查。（1）采购业务审计。主要审查采购计划制定的正确性，采购计划的完成情况，采购方式的合理性，采购批量确定的科学性，采购成本水平的变化以及采购费用水平的高低等。（2）存储业务审计。主要审查储备定额制定的科学性，储备计划的完成情况，储备场地的利用情况，仓库管理制度的健全与有效性，材料物资的保证程度等。（3）生产业务审计。主要审查生产计划制定的科学性及其完成情况，生产任务与生产能力的平衡状况，生产过程的组织与管理水平，产品质量水平，生产成本水平等。（4）销售业务审计。主要审查销售计划制定的科学性及其完成情况，销售方式的合理性，销售费用的高低，销售收入水平等。
3、专项经济活动的审计
专项经济活动的审计包括对外投资、固定资产购建与改造、新产品开发、市场开发等活动的审查。
4、主要经济资源利用的审计
企业经济效益是指投入与产出的比例关系。考察效益水平的高低，既要看产出的多少，也要看投入的高低，而经济活动中的投入主要是指企业所占用和耗用的经济资源。所以资源利用效益的高低也是企业经济效益审计的重要内容。审查资源利用效益主要是分析各种经济活动中所消耗资源的大小，计算资源利用效益的指标并与相关标准进行对照，从中找出资源利用中存在的问题，提出合理利用资源及提高资源利用效益的措施。经济资源利用效益审查的内容主要有：原材料利用效益、劳动力利用效益、固定资产利用效益、资金利用效益、能源利用效益等。
五、企业经济效益评价
一是要选择适当的评价标准，确立评价指标体系。确定审计项目后，应结合对被审计单位的审前调查，了解主要业务的特征、生产工艺和技术特点、管理方式等，在遵循科学、有效、相关、可操作性原则基础上，确立审计评价的指标体系。评价指标的设置应该简略、清晰，便于操作和考核。指标内容和计算，均力求简单，易于使用。
二是针对不同的效益审计项目，灵活运用审计指标体系。在实施经济效益审计的评价活动时，可能采用某一项标准，如当期的经营计划；也可能在同一项目或对其中不同的审计事实采用几个不同的标准，如既采用当期的经营计划，又依据历史最好水平，并考虑国内外同行业的先进水平等，来评价企业经济活动体现的效益优劣，并由此找出差距，发掘潜力，提高效益。
由于各企业的具体情况不同，在考核企业经济效益时，所运用的考核指标也不同。就某一项具体的指标而言，其运用过程和要求也是有区别的。在考核企业经济效益时，应注意将上述指标作为一个完整的指标体系来运用，防止片面地、僵化地运用这些指标。否则，便不能得出正确的结论。为了使评价标准更适合被审计单位的实际情况和便于将来审计建议的落实，在确立审计评价标准时应与被审计单位沟通，听取被审计单位的意见，认真分析研究评价标准对被审计单位的适用程度。在指标的使用上要考虑所使用的指标是否与被审计单位的业务活动紧密相关，要选取那些确实能反映其经济效益水平的指标来进行评价。在数量水平的选择上要具有先进性，同时也要具有可行性。
评价标准的建立是一个长期的复杂的过程，需要审计人员作大量细致的工作。企业内部审计人员要注意经验的积累，积极收集有关经济活动资料，必要时要开展专项审计调查，努力把经济效益审计的基础资料搞扎实。有条件的内审机构可以指定专门人员负责评价标准的测算和建立工作。
三是做出恰当评价结论。根据审计项目所取得的审计证据进行归集、整理、综合分析之后，就需要对照选定的评价标准，做出各个审计重点或分项目乃至整个项目的评价结论。
审计评价中凡涉及审计结论的重大问题，都要具体说明相关的标准、结果及原因，对审计报告中的审计建议，也应详细列明理由，便于与被审单位交换意见和部门领导审阅。审计结果是对履行经济责任的证实或是涉及对事、对人的处理，必须保持职业谨慎，充分听取被审计单位意见，对不当之处进行修改。但是被审计单位提出的意见不合理、不符合事实的，审计人员应坚持原则，维持原有的审计结论。必要时可将被审计单位的意见与有关审计证据作为审计报告的附件，以供审核该报告和做出处理决定时参考。
六、企业效益审计成果的利用
关键词：分析师 推荐报告 评级变动 投资价值
一、引言
随着我国证券市场近些年来的发展完善和投资咨询规范制度的建立，证券分析师正日益成为证券市场重要的影响力量。证券分析师的推荐报告，对投资者尤其是散户投资者影响很大，分析师的评级变动往往意味着产生了新的信息。分析师的推荐评级变动对投资者是否有投资价值，投资者又应怎样有效对待分析师的评级报告及其评级变动？先前的国内学者一般都是在有较高知名度和广泛影响的证券媒体上选择有代表性的投资建议作为样本，而且大部分是针对分析师所推荐的股票进行投资价值的研究，关于分析师推荐评级变动的投资价值的研究比较少。目前，得益于数据系统的完善，在新的制度背景和历史环境下，对证券分析师推荐评级变动的投资价值进行较为系统的分析研究，显得尤为必要。
二、文献回顾
对分析师评级变动的研究始于1985年，Stickel运用事件研究方法发现当价值线公司改变评级时存在显著的公告效应，这意味着价值线公司具有未反映在价格中的信息。Barber等（2001）研究了如何根据证券分析师的推荐构建投资策略。他们发现，在不考虑交易成本的情况下买入那些评价最高的主流推荐股票并卖空那些评价最低的主流推荐股票，同时根据推荐变化进行投资组合头寸的日调整，将会得到大于4%的年度异常总收益。调整频率的降低或者对调整变化反应的延迟都会消除该收益，而且他们的交易策略会产生高交易成本，扣除成本后他们的投资策略收益并不能显著为正。Zoran Ivkovic和Narasimhan Jegadeesh（2004）研究了分析师的一个季度前的在相对盈余公告日盈余预测修订和推荐修订的信息含量，发现盈余公布前一周的盈余预测和推荐评级向上修订的信息含量快速增长，但对于向下修订并没有发现类似的增长。
林翔（2000）对中国证券咨询机构的预测作了分析，其目的在于检验作为信息中介的证券咨询机构是否具有私有信息。朱宝宪、王怡凯（2001）认为分析师对于短线投资建议的股票累计收益率能够超越大市，而对于中长期投资建议的股票累计收益率则几乎都低于大市。肖峻、王宇熹（2006）研究发现我国证券分析师的增加至买入评级调整的股票基本上在推荐后三个月内跑赢了大盘，也跑赢了同规模和同行业的股票;对从卖出评级中剔除的股票未来盈余增加的预期存在过度乐观主义，该项评级调整对投资者而言无太大意义;增加到买入和增加到卖出推荐方向上存在显著的推荐后股票价格漂移现象。李雪（2007）研究表明，分析师荐股评级报告具有显著的投资价值，但其评级结果具有时效性，短期显著，长期效应不明显。近些年来，随着股指期货、创业板、融资融券等改革举措不断推出，我国资本市场发生了较为深刻的变革，分析师的推荐评级变动是否具有投资价值，本文将基于完善的数据系统对这一问题进行分析。
三、数据与研究方法
（一）数据描述。本研究的交易数据来自于CSMAR数据库，2012年至2013年两年间证券分析师共评级报告78 033份，本文选取每周一标准化评级为买入和增持的评级报告，剔除重复值，即同一时间推荐同一股票的报告，再剔除公布当周停牌、涉及退市股票以及缺乏评级变动数据的报告，最终得到两组样本：买入评级样本组，共推荐 3 943只股票;增持评级样本组，共推荐5 283只股票。两组样本中均不含B股，最终得到的评级样本见表1。
（二）研究方法。本文采取的研究方法是事件研究法，事件窗口取评级报告前12周至公布后12周，共25周。由于有些股票在这期间有停牌的情况，则向前或向后顺延。
1.超额收益率AR的确定。
（1）规模调整模型（Size-Adjusted Model）。公司规模调整收益的目的主要在于控制小公司效应（Banz，Reimganum，1981）。规模调整模型认为，股票i在第t周的超额收益率：
ARi，tsize=Ri，t-Rsize
其中，ARi，tsize表示股票i在第t周的超额收益率;Ri，t表示股票i在第t周的实际收益率;Rsize表示按公司规模将沪深两市所有上市公司十等分组，股票i所属组第t周的等权平均收益率。t= -12，-11，…，-1，0，1，…，12。
（2）行业调整模型（Industry-Adjusted Model）。行业调整模型的计算方法如下：先计算出每一只推荐股票和所有相同行业股票在第t周的公司规模调整收益，再用推荐股票的公司规模调整收益减去所有相同行业股票的平均公司规模调整收益。即
ARindustryi，t= ARi，tsize-1/m ARi，tsize
其中，m等于推荐股票所处行业的所有股票数目。事件窗口和样本同上。
（3）市场调整模型（Market-Adjusted Model）。市场即指整个A股市场，包括沪深主板和创业板。
ARmarketi，t=Ri，t-Rmarketi，t
其中，ARmarketi，t表示股票i在第t周的超额收益率;Ri，t 表示股票i在第t周的实际收益率;Rmarketi，t表示A股市场所有个股第t周的等权平均收益率。事件窗口和样本同上。
2.组合超额收益率PAR和累计超额收益率CAR。以每周一标准化评级和评级变动均相同的股票为一组合。组合的超额收益率等于组合内所有股票的等权平均超额收益率。即
PARj，t=1/n■ARi，t
CARj（T）=■PARj，t
其中，n是组合内的股票数目，j表示第j个组合，T=-12，-11，…，-1，0，1，…，12。
3.平均超额收益率AAR和平均累计超额收益率ACAR。
AARt=1/k PARj，t
CARt=1/k CARj（T）
其中，K代表每个标准化评级―评级变动下的组合数目。
4.AAR、ACAR的显著性检验。本文假设超额收益率是从均值为0的分布中抽取的，这意味着评级报告对被推荐股票的价格没有系统性的影响。假定超额收益率是独立同分布的，平均超额收益率AAR、平均累计超额收益率ACAR的显著性可用单变量T-TEST来检验。统计量为：
T1= AARt/（σPAR■/■）
T2= ACRt/（σCAR■■（T）/■）
四、实证结果与分析
规模调整模型计算的平均超额收益率如表下页2所示，而行业或市场调整模型计算的结果与之类似，因篇幅有限，不再赘述。各组样本在推荐当周均有显著的超额收益，买入和增持样本组中评级上调的样本在推荐当周经三种模型计算的超额收益为3.84%、3.76%、3.93%和3.36%、3.24%、3.31%，明显高于其他评级变动的样本，首次评级的样本对应的当周超额收益率为2.04%、1.91%、2.08%和1.50%、1.41%、1.51%，评级维持的样本对应的当周超额收益率为1.33%、1.26%、1.39%和0.78%、0.77%、0.81%，增持样本组中评级下调的样本当周超额收益率为-1.48%、-1.27%、-1.46%。
买入和增持评级样本组中首次评级的样本在推荐后第12周经三种模型计算的平均累计超额收益为12.55%、11.05%、14.14%和8.13%、7.10%、8.71%，明显高于其他评级变动的样本，评级上调的样本对应的累计超额收益率为8.35%、7.84、9.61%和5.85%、5.21%、7.50%，评级维持的样本对应的累计超额收益率为3.85%、3.14%、5.43%和3.27%、2.49%、4.71%，增持样本组中评级下调的样本推荐后第12周的累计超额收益率为-7.88%、-6.87%、-6.16%。
评级上调和评级维持的样本在推荐公布前和推荐当周均存在显著的超额收益，但评级公布后并不存在显著的超额收益，首次评级的样本在推荐公布前、推荐当周和推荐周之后都存在显著为正的超额收益，评级下调的样本在推荐公布前、推荐当周和推荐周之后都存在显著为负的超额收益。买入和增持样本组中首次评级的样本从推荐后的第1周开始累计，推荐后第12周经三种模型计算的平均累计超额收益为3.02%、2.44%、3.81%和2.19%、1.63%、2.38%。增持样本组中评级下调的样本从推荐后的第1周开始累计，推荐后第12周经三种模型计算的平均累计超额收益为-4.07%、-3.34%、-3.52%。
买入和增持评级样本组规模调整模型计算的平均累计超额收益率分别见下页图1和图2。行业和市场调整模型计算出的平均累计超额收益率图类似。
五、结论与建议
第一，评级上调或维持的报告在推荐之前和推荐当周有显著的超额收益率，其中评级上调的买入报告当周的超额收益3.8%，评级上调的增持报告当周的超额收益3.3%，评级维持的买入报告当周的超额收益1.33%，评级维持的增持报告当周的超额收益只有0.79%，大量评级维持的报告因为自身的低超额收益而降低了分析师推荐报告的整体投资价值。
第二，首次评级的买入或增持报告，在推荐公布前、推荐当周及之后均存在显著为正的超额收益。其中首次评级的买入报告在推荐当周的超额收益为2%，推荐后第12周的累计超额收益达到12%，从推荐后的第1周开始累计，有约3%的超额收益;首次评级的增持报告在推荐当周的超额收益为1.5%，推荐后第12周的累计超额收益达到约8%，从推荐后的第1周开始累计，有约2%的超额收益。
第三，评级下调的增持报告，在推荐公布前、推荐当周及之后均存在显著为负的超额收益，在推荐当周的超额收益为-1.4%，推荐后第12周的累计超额收益达到-7%，从推荐后的第1周开始累计，超额收益为-3.6%。
根据上述结论，投资者可重点关注首次评级的买入或增持报告以及评级下调的报告，首次评级和评级下调的报告均存在显著的推荐后价格漂移现象，这种现象类似于因信息没有充分反映到股价导致的盈利公告后价格漂移现象。投资据此及时买进或卖出，预计未来能够获得显著为正的超额收益或者避免股价下跌带来的损失。评级上调的报告具有一定的短线投资价值，但是并不存在价格漂移，推荐周之后不存在显著为正的超额收益。同时，以上超额收益率是以一定组合计算的，投资者要注意组合内部存在分化的风险。J
参考文献：
1.Stickel， Scott E.The Effect of Value Line Investment Survey Rank Changes on Common Stock Prices[J].Journal of Financial Economics，1985，（14）：121-144.
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作者简介：
【关键词】社会责任报告，信息披露，市场反应
1引言
近年来企业社会责任的履行情况渐渐成为媒体关注的焦点，企业履行社会责任的情况也越来越受到人们的重视。然而对于企业的社会责任，投资者和市场是如何评价的？市场是否认可企业在其社会责任报告中披露的社会责任战略？ 社会责任信息披露是否也会影响市场对其评价？国内外研究得出了不一致的结论。
本文在中国情境下，采用事件研究法，以我国上市公司的社会责任报告为样本，研究社会责任报告前后三天的市场反应。从社会责任报告的角度，进一步验证我国企业社会责任与经济绩效的关系；探究企业社会责任报告市场反应的影响因素，阐明社会责任报告的质量对市场反应的影响。
2研究假设
我国上市公司社会责任报告满足了社会公众对企业社会责任信息的需求及权威部门的明确要求。但是我国上市公司社会责任信息披露同样有质量的问题，不少企业操纵社会责任报告，提供有利于企业的信息，而不是完整、客观的信息。本文共收集到486份我国企业的2010年度社会责任报告的质量评分，评分由我国企业社会责任评级第三方机构润灵公益事业咨询有限公司给出，平均得分为35.05分，其中在深交所上市的企业所的社会责任报告的平均分为32.82分，在上交所上市的企业所的社会责任报告的平均分为36.44分。可见，我国不少企业社会责任报告的行为没有表现出足够的真诚，市场反应的正负方向不明确。基于以上的分析，本文提出第一个假设：我国企业社会责任报告将不能产生显著的市场反应。
如果我国企业的社会责任报告质量较高，涵盖更为广泛的绩效等信息，投资者认为公司的行为是真诚的，公司的声誉资本会增加，将产生较为正面的市场反应；如果企业的社会责任报告的质量较低，缺少关键的绩效信息，投资者认为企业的行为不够真诚，甚至是虚假的，企业的声誉将受损，资本市场的反应较为负面。据以上分析提出第二个假设：我国企业的社会责任报告的质量与市场反应显著正相关。
3研究设计
3.1样本选择与数据来源
本文以我国沪深两市上市公司2010年所的社会责任报告为初始样本，其中剔除ST公司，共收集到486家上市公司所分布的社会责任报告的质量评分，之后根据社会责任报告的质量评分，分三个区间（10分—25分、25分—35分、35分以上）对沪深两市上市公司所的社会责任报告分别进行随机抽样，获得最终样本为202份社会责任报告，其中独立披露的社会责任报告为102份，非独立披露的为100份。
3.2研究方法
本文通过对社会责任报告的公告日前后的累积异常收益（CAR）的研究来验证资本市场对相关事件的反应，累积异常收益的绝对值越大，说明市场对该事件的反应越强烈，其中异常收益率（AR）采用以下市场模型计算，即：ARit=Rit-（ai+biRmt）
公式中，Rit为第i支股票在事件期t的实际收益值，（ai+biRmt）是用市场模型估计的第i支股票在事件期t的期望收益值，ai，bi分别是市场模型的参数，由对估计期的数据进行回归分析得来。对于事件窗口的选择，本文使用的标准事件窗口是（-3，3）；选择（-10，-4）作为估计窗口。在单个公司的AR基础上，利用以下公式计算出累计异常收益率（CAR）：
对于我国企业的社会责任报告的质量与市场反应的关系的研究，本文关于企业履行社会责任的情况采用润灵环球（ RKS） 对上市公司社会责任报告的评分结果，该评分间接衡量了企业社会责任报告中反映的企业社会责任履行以及披露情况。
为控制其他变量的影响还需加入控制变量。包括股权性质（State）、是否为重污染行业企业（Indnat）、盈利能力（ NI） 、企业规模（ Size）、财务状况（ Lev）。
对于独立披露的社会责任报告质量对市场反应的影响，本文建立以下模型对其进行检验： CAR=α0+α1CSR+α2NI+α3Size+α4Lev+α5State+α6Indnat
根据假设2，本文预期α1>0。
4研究结果及分析
4.1社会责任报告的市场反应分析
表1、表2为本文所选取的我国上市公司社会责任报告样本的市场反应描述性统计结果。市场反应的结果表明，报告独立披露及非独立披露的样本公司事件窗口的平均累计异常收益率均为负，其中报告独立披露的样本事件窗口期的平均累计异常收益率为-0.0119，报告非独立披露的样本事件窗口期的平均累计异常收-0.0331；相对于非独立披露的报告，独立披露的报告事件窗口期的平均累计异常收益率较高，但从CAR数值来看样本企业事件窗口期的平均累计异常收益率两者都比较小； 样本中平均累计异常收益率为正的企业共有101家，占总样本的50%，其中报告独立披露的为48家，占报告独立披露企业样本的47%，
报告非独立披露的为53家，占报告非独立披露企业样本的53%；虽然对于所选样本的研究显示我国上市公司社会责任报告的平均累计异常收益率为负
但P值大于0.05，并不显著，此结果支持了本文的第一个假设，即我国企业社会责任报告将不能产生显著的市场反应。
4.2社会责任报告质量对市场反应影响的回归分析
基于我国202家上市公司的2010年度社会（上接41页）责任报告，将社会责任报告按照方式分类，分别运用多元线性回归分析方法，从社会责任报告的综合得分、整体性得分、内容性得分分别对市场反应进行回归，检验报告的质量对市场反应的影响。因变量为事件窗口7天的累计异常收益率。回归方程还加入控制变量以控制其他变量的影响。
表3显示的是独立披露社会责任报告质量对市场反应影响的回归结果，从表中可以看出企业社会责任报告的综合得分、整体性得分、内容性得分与累计异常收益率呈显著正相关。结果证实了研究假设2，表明企业的社会责任报告的质量越高，则市场反应越积极。
5结论与政策建议
本文运用事件研究法，研究我国企业的2010年度社会责任报告的市场反应。结果表明，我国企业社会责任报告的市场反应不显著。我国社会责任报告的质量与市场反应正相关，报告的综合得分、整体性得分、内容性得分与累计异常收益率正相关。另外，本文的研究发现，我国上市公司社会责任报告的市场反应不显著，社会责任报告的质量是影响市场反应的关键因素。为了从社会责任行为中获取经济利益，我国上市公司在社会责任报告时，应注重报告的质量，全面、客观地披露绩效等关键信息。
本文的研究具有重要的启示意义。上述结论对于企业社会责任报告的者、使用者和监管者都有重要意义。由于企业社会责任报告是有市场反应的， 所以企业应该重视社会责任报告的， 并建立有效的社会责任管理体系， 努力提高企业社会责任报告的质量。
参考文献：
1审计目标
财政预算资金效益主要定位于提供公共产品和弥补市场失灵，其现阶段效益审计主要是揭露反映市场经济体制转轨时期影响经济活动效益、效果和效率的体制性、机制性和管理性问题。从长期经济发展战略角度来看，财政预算资金效益审计应围绕公共财政体制的建立，对公共支出的效益进行评价，包括政策评估、预算安排、资金管理、使用效果等，重点审查与评价预算单位使用财政资金的经济性、效率性和效果性，促进各部门正确决策，依法理财，充分发挥其职能作用。
一是在权力的制约和监督方面，要促进问责制的建立，重点揭露和反映由于行政权力失控或不作为、乱作为造成的公共资源配置不当、管理不善、利用率低等问题。二是在行政效能方面，重点披露由于体制不顺、职责不清，不能依法行政造成的行政成本过高、资源浪费大、行政效益低的问题。三是在科学发展方面，分析和评价由于机制缺陷、管理缺位所导致的影响经济社会全面、协调、可持续发展的深层次问题。并深入分析其产生发展的根本原因，从体制、机制和管理的层面上提出解决问题的意见和建议，引起政府和社会各界对这些问题的重视和关注，从根本上达到促进规范部门单位内部管理，深化经济体制改革，完善社会主义民主与法制，提高经济活动的经济效益和社会效益的目的。
2审计范围
当前对预算资金进行效益审计，重点应放在支出效益和资金的安全上，具体有三个方面内容：
1.行政事业单位预算执行效益审计。行政事业单位是财政预算的主要执行部门，财政预算资金使用效益的体现最终要落实到这些单位履行职责的好坏上。因此，对行政事业单位预算执行审计是财政预算资金效益审计的重点。在效益审计中，一是要抓好对部门预算编制的科学、真实性的审查和评价，看有无编制虚假预算、擅自扩大开支范围；二是要抓好对部门经费支出的真实性、合法性、经济性的审查和评价，重点检查和分析各项支出是否适当，有无铺张浪费、扩大行政成本、资金使用效率低下等问题；三是要抓好对部门使用财政预算资金在管理控制方面情况的检查和评价，重点检查有无健全有效的内部管理制度与规范建设执行情况。
2.财政专项资金（基金）审计。财政管理的专项资金（基金）较多，当前要围绕科学发展观，以人为本的核心，围绕与各类社会关注的热点、难点问题和与广大人民群众切身利益息息相关的各类专项资金（基金），如社保基金、农村开发资金、环保资金、扶贫救灾资金等开展效益审计。在方式上可按资金类型采用专项审计调查的方式，关注资金使用、管理是否合规以及资金的使用效果，注意跟踪和应用财政绩效评估的成果；也可按项目类型在合规性审计的基础上，确定项目的决策、管理和绩效。
3.政府投资建设项目审计。目前财政预算安排投资建设资金比重较大，这也是效益审计最直接、最有效的突破口。随着财政体制、政府投资管理体制的根本转变和国库集中支付、项目直达、部门预算等制度的逐步建立完善，对财政预算安排的投资建设资金，审计应重点审查建设主管部门上报的部门预算和财政部门批复的部门建设性预算和财政部门批复的部门建设性预算，看财政部门和主管部门对项目建设资金的分配和审批是否合理、合法，项目建设招、投标是否规范，有无挤占挪用建设资金等违规问题。在具体项目审计中，应着重抓住投资决策、资金使用、建设管理和投资效益四个环节开展审计。
投资决策环节主要审查立项是否规范、科学，重点审查项目审批严格遵守程序、记证依据是否科学、充分，可行性研究是否确实可行，是否建立了完善的决策责任制。资金使用环节主要审查建设资金安排和管理情况，看建设资金筹集、使用是否合规；各职能部门对建设资金拨付、使用和管理各环节的监管是否到位、有效。建设管理环节主要是审查各种管理制度落实情况，通过对国家建设资金投资活动取得有用效果的审核和评价，重点揭示项目建设管理中存在的问题，评价项目。
3审计内容
任何经济活动，都存在以较少的资源消耗和占用，获取更多的符合社会公共需要的有用成果，都存在提高资金使用效益的问题，因此也都需要进行效益审计。按照财政预算资金的使用范围和审计技术手段以及开展效益审计的经验等条件，目前对财政预算资金可侧重以下内容：
（一）预算内、外经费收支效益审计财政资金经过合理分配后，部门经济活动效益的高低就取决于经费如何管理和使用，管理得体，使用得当，资金使用效益就高；反之，效益就低。部门预算内、外经费的使用效益审计的主要内容有：审查预算供给和满足单位行使职能运作需要之间是否综合平衡；审查单位的经费使用的是否合理，开支是否按预算执行；审计预算外经费收入是否合规及纳入预算，是否按照收支两条线执行；审计单位各项经费使用节约程度。需要考察的指标及计算公式如下：
1.预算经费使用和管理效益指标①预算收支平衡率。
公式为：年终决算预算收支平衡单位部门数/年初预算单位部门总数×100％②经费按标准供给率。
公式为：年终实际预算拨款数/年初预算安排数×100％③预算执行程度。
公式为：按预算合理开支数/部门预算编制数×100％2.预算外资金使用和管理效益指标①预算外收入合规率。
公式为：1-收入不合规数/收入总额×100％②预算外资金纳入预算率。
公式为：纳入预算预算外总额/安排预算外支出数×100%③收支两条线上缴费。
公式为：实际上缴预算收入数/按规定应上缴预算外收入数×100％
（二）专项资金（基金）的管理和使用效益审计专项资金（基金）主要审计是否专款专用及其资金的安全性，审查资金合规使用率和专项经费节约率。其考察指标及计算公式如下：
①专项资金专项使用率公式为：报告期专项资金专项支出数/报告期专项资金拨入数×100％②专项资金节约率。
公式为：计划开支数—实际开支数/计划开支数×100％
（三）政府投资建设效益审计政府投资建设活动是一项比较复杂的经济生产活动，其管理水平的高低、效益的大小，对于提高国民生产总值，增强宏观调控能力都有重要的影响。因此在进行政府投资建设效益审计时，应从项目立项、调研、概算、建设过程、竣工决算、环境保护、社会综合保障能力等诸多方面依照基本建设程序和建设管理制度以及相关法律法规的有关规定进行评价。一般来说，政府投资建设效益审计需要考察和计算以下几项指标：
1.工作效益指标建设投资工作效益可以从建设的工作效率、建设速度和工作完成情况等方面来分析研究，它所包括的指标有：建设项目交付使用率、竣工交付使用率、未完工程设施占用率、平均建设工期等。计算公式为：
①建设项目交付使用率。
公式为：报告期交付使用项目个数/报告期施工项目个数×100％②竣工交付使用率。
公式为：报告期竣工交付使用的项目个数/报告期竣工的项目个数×100%③未完工程设施占用率。
公式为：报告期未完工程设施投资额/报告期实际完成投资额×100％④平均建设工期。
公式为：报告期投资项目建设工期总和/报告期投资项目个数（年）
2.质量效益指标政府投资建设质量效益主要是通过工程质量优质品率和合格率来反映的。计算公式为：
①工程质量优质品率。
公式为：报告期评定的优质项目工程个数/报告期验收鉴定项目工程个数×100％②工程质量合格品率。
公式为：报告期评定的合格工程项目个数/报告期验收鉴定工程项目个数×100％
（四）费用效益指标审查政府投资建设费用效益主要考察单位面积（工程）水平和工程成本降低率。计算公式为：
①单位面积（工程）成本水平。
公式为：报告期完成的单位工程实际成本/报告期完成的单位工程面积×100％②工程成本降低率。
公式为：报告期工程成本实际发生额/报告期工程成本预算安排×100％
4审计评价
效益审计是一个不断收集审计证据，并对这些证据进行分析、评价和得出审计结论的过程。因此效益审计的技术方法可以分为审计证据收集技术和分析评价技术两大类。对财政预算资金效益审计与其他效益审计的技术方法大致都一样，除了一些传统审计方法，如审阅法、核对法、函询法、观察法、盘点法、抽样法等，它还有自身独特的方法，如利用座谈会、问卷调查、聘请专家等方法来收集审计证据。具体有以下几种：
1.比较分析法。比较分析方法是指将被审计单位项目（资金）的实际情况与部门绩效预算指标或财政预算资金支出效益指标进行对比，其标准可以是计划、预算、标准、历史、同行业等，以发现其差异，并分析判断这种差异形成的原因的一种分析方法。
2.因素分析法。因素分析法是指对影响财政预算资金使用效益的各个因素及其影响程序进行测算的一种定量分析方法。它的工作方法是：把影响效益指标变动的几个因素按照一定的逻辑关系形成计算公式，然后把各个因素的标准数列为第一算式，再根据算式所列的顺序逐次用每项因素的实际数去替换标准数，并分别计算出因该项因素增减变动影响所得出的结果，将每次替换的结果与上次替换的结果相比较，两者的差额就是这次替换的因素变动影响的结果。最后计算各个因素增减变动的总结果，即是各项指标实际与标准化差异数额。通过这种方法，可以衡量各项因素影响程序的大小，以便判断影响指标变动的主要原因及影响值，为确定审计的重点目标、评价被审计单位使用财政资金效益及工作情况提供有效的分析性数量证据。
3.层次分析法。层次分析法是一种简明实用的定性分析与定量分析相结合的多准则决策分析法。它充分利用了人的经验和判断能力，将决策者的经验判断进行量化，适用于目标结构复杂且缺乏必要数据的评价，为评价资金预算决策效益提供了依据。
4.成本效益分析法。成本效益分析法是利用数学模型在“盈亏”平衡点分析的基础上对各技术方案的所费与所得，即投入成本和取得效益进行对比分析，从而选出成本最低而效益最高的方案的一种方法。财政预算资金的使用是一个多投入多产出的过程。运用成本效益分析法的基本原理，在预算资金效益审计中，可对使用者工作进行不同的分析，例如：投入经费总额、公共产品占用、人力资源开发、国有资产使用率等等，计算出投入之后，产生的表明各种活动的某些量，例如：依法理财能力、国有资产保值增值率、工作目标完成质量好坏、给社会带来的效益等。在效益审计评价时应把握以下原则：
1.目标原则：效益审计主要评价被审计单位对目标的实现情况。
2.沟通原则：效益评价最好能由被审计单位依照规定的标准和方法自行评价，然后再由审计机关和被审计单位进行沟通。从而使审计组不会忽略或抹煞被审计单位的贡献，并及时发现疏漏，同时有助于被审计单位查摆整改。
3.客观原则：效益评价依赖于审计人员超然独立的立场和精湛熟练的业务能力来完成。
4.比较原则：数字是评定效益的最佳衡量工具，但通常要选择项目预算等可比较的基准数字资料。
5.责任原则：评价时应首先确定责任的归属，辨明责任是否再被审计单位权责范围之内，是否为当事人可控制事项，剔除主管部门无法改变的外在影响。
6.谨慎原则：对超越审计职责范围的事项、证据不足、评价依据或标准不明确的事项、审计过程中未涉及的事项不作评价。
关键词：社会效益；报纸业；经营模式
中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0300-21
报纸业的社会效益与经济收益
报纸业的运营就是要通过一系列有效的组织形式和手段，一方面使得新闻传播活动和事业发展工作能够顺利进行，获得良好的社会效果和社会效益，另一方面，在拥有良好的社会形象和社会声誉的同时获得一定的经济收益。
报纸业的社会效益是行业赖以生存的基础。以报纸为例，其社会效益最大化目标的实现就在于给读者提供及时、准确的信息，受到读者的欢迎。而在这一目标实现过程中，则有两个主要指标来衡量。第一，报纸的主要工作就是向读者传递经过筛选后的真实信息，信息的真实就是衡量报纸是否达到这一目标的基本指标。有些报纸为了扩大其影响力捏造虚假新闻，向读者传递不真实信息，反而造成负面影响。第二，报纸内容的信息量要做到精而不多，读者在买报时要付出经济成本，在读报时又要付出一定的时间成本，如果报纸的内容多是“注水肉”，使得读者从报纸中获得的信息收益小于所付出的成本，也必然导致读者的反感，使得社会效益最大化的目标无法实现。
报纸业的经济收益则是经营的目的，而在经济效益最大化目标的实现过程中主要依靠两个手段。第一，报刊发行通过一定的渠道和方式完成报刊由传播者向读者的流通，以使报刊实现其价值和功能。发行报刊是报刊业的主要业务，可以赢得发行销售的利润，完成直接的经济收益。第二，广告刊播是指报刊、广播、电视、网络等媒体刊登和播发广告的业务活动，由广告刊播业务所带来的经济收益远大于第一种手段，使得报纸业为实现经济效益最大化而逐步向着广告刊播业务倾斜。
2 当前报纸业存在的问题
根据《2010年度中国报纸产业发展报告》显示，至2010年我国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降086%，总印张数增长2.01%。通过数据可以看出报纸行业整体种数下降的同时，报纸的总体印数却得到一定的提升。究其原因，报纸广告的增多是其主要因素。近几年，报纸广告快速发展，给报刊发展带来较大的广告收入。但是，在发展过程中由于缺乏对报纸广告的整体约束和长远发展战略思路。在发行工作有着进一步发展的同时，发行过程中存在的问题也进一步突出。其中主要表现在如下几个方面：
2.1 价格战并没有停止，恶性促销手段层出不穷
发行的价格战可以分为两个方面，其一表现为一地区或城市的几家报纸，接着降价订售，出现了1角、2角的超低价报纸。各种促销手段的雷同现象并没有出现改变，而其促销的目的大多还是以短期的销售行为为主，没有比较长远的战略目标的设定以及规划。大家你送10元，我就送20元，使本就已经低于成本出售的报纸，还要附加上促销成本，而这些成本还是主要依靠报社的广告来负担。
2.2 报纸价格的倒挂形成了不合理的市场竞争格局
报纸的实际售价还是远远低于其成本价格。无论说其是恶性竞争也好，还是说它是现阶段的市场实际情况的体现也好，在短期内这一困扰报社的成本问题还是没有能够解决。报纸的下一步发展由于受到发行成本的制约，而变得有些迈不开步子。
2.3 发行渠道的整合还没有完成
虽然全国的发行网络正在逐渐形成，可是短时间内形成有效规模的可能性还是不大。究其原因不外乎市场的壁垒限制。目前的各家发行公司掌握零售终端的比较少，以北京为例，最大规模的零售终端――报刊亭还是掌握在邮局手里，不能够掌握有效的发行渠道，就很难实现报业发行网络的真正意义上的整合。
在报纸行业快速发展的过程中，由于部分报纸盲目增加报纸广告，影响其自身的发展。因此，报纸企业面临着报纸追求社会效益和经济收益的优秀选择。
3 报纸业与现代企业面对广告时的选择博弈分析
3.1 广告给现代企业带来的效益与成本
如今已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，现代企业在完成生产实现销售的过程中，迫切需要一个报纸平台来提高企业知名度，而通过平台展示自己企业的常用手段则是广告，但是广告对于企业来说却也有其双面性。一方面，对于企业来说，广告可以给企业带来一定的经济效益。通过报纸的平台宣传有助于提高企业知名程度，树立企业形象，更有助于广大消费者了解企业产品，从而提高企业的产品销售，给企业带来直接或间接的经济效益。另一方面，借助报纸平台，进行广告宣传并不是“免费午餐”。企业需要向报纸业支付广告制作费用及广告宣传费用，这样一来，广告直接造成了企业的成本增加，给企业带来一定得负效用。
面对广告这样一把“双刃剑”，企业肯定要慎重考虑，广告给自己带来经济效益与成本支出的比例。这样一来，在给企业带来成本增加的广告支出上就会相当慎重。企业会对不同质量的报纸平台支付不同的费用，也就是说，企业绝不会在地方级的报纸平台做宣传却支付部级的费用。
3.2 报纸业与现代企业间的博弈分析
由上面的分析可以看出报纸行业所面临的问题是如何有效的把握社会效益与经济效益之间的度，而企业则面临着选择什么样的报纸业才可以将自己付出的广告成本和所获得广告收益达到自己满意的度。但在这里为了简化问题的分析，不考虑企业的广告收益与成本问题，只分析报纸业的经济收益问题。于是，报纸业与现代企业将进入一种互相选择的博弈，即报纸业面临着以经济效益为主或社会效益为主，企业面临着做广告或不做广告两种选择。博弈矩阵如图1：
由上面的博弈矩阵可以看出，不管报纸业是以社会效益为主还是以经济效益为主，当现代企业选择不做广告的时候，其收益分别为2*0=0和3*0=0，而如果当现代企业选择做广告的时候，那么报纸业不同的目标就会带来不同的收益，这时就会有两种收益情况。第一种情况：当报纸业以社会效益为主，为了保证其报纸、电视节目等产品质量只愿意接受两个广告，而这时候现代企业在这种高质量报纸平台做宣传所付出的单位广告成本为5，此时，报纸业的收益为2*5=10。第二种情况：当报纸业以经济利益为主，为了赚取更多的利益，报纸业就会希望接更多广告，但是这样一来就会导致产品质量下降，此时，现代企业愿意在这种较低质量的报纸平台做宣传时需要付出的单位广告成本为3，在这种情况下，报纸业的广告收入则为3*3=9。
由上面的分析不难得出最终结论：当报纸业不顾其产品质量，以经济效益为主所得到的收益远远不如注重社会效益所获得的收益大。所以不否认报纸业以广告收入来取得经济收入，但是当报纸业更注重社会效益，处处以社会效益为重，提高产品质量，此时的经济利益才能达到最大。这就是梁小民老师所提到的三三得九不如二五一十。
4 结论
面对现阶段，报纸行业发展存在的问题，本文提出以下观点：
4.1 重效益，更要重社会责任
市场经济的一个重要特点，就是运用市场上看不见的手进行调控。对于报业改革来说，这只看不见的手，不仅会以经济利益为取向，改变报社经营管理模式，也会以经济利益为取向诱导报纸在内容上去满足市场的需要。满足市场需求是市场化经营的一个重要办法，但对于报社来说，不论如何改革，都不能在内容上一味地迎合市场，必须有自己的道德底线和承担社会舆论导向义务的原则。报社坚持正确的政治导向，维护良好舆论环境、保持社会稳定的需要，是报纸应尽的义务。而且作为文化建设的承担者，更不能单纯强调经济利益，而是要考虑到报纸在整个社会运行中所担负的社会教育、价值引导、信息传播等方面的责任，努力实现报纸在建设社会主义先进文化方面的功能。
4.2 打造核心竞争力，成为报业聚焦点
在竞争加剧的压力之下，各报社都努力做大自己的规模。于是，提高核心竞争力被逐渐提上日程。根据现在的报业竞争状况，核心竞争力应该具有两方面特征。一方面是报纸的独特性。一份报纸要在报业市场上站住脚，除了做到“你有我也有”之外，还需要有独具特色的内容，避免同质化。通常，“独特之处”才是报纸在竞争中取胜的法宝。另一方面是报纸的难以替代性。报纸仅仅具有独特性是不够的。如果这种独特性很容易被竞争对手模仿，那么这份报纸很快就会被其他报纸所替代。因此，创造出其他报纸难以替代的独特性，是至关重要的。
4.3 马太效应：营造品牌影响力
在现代社会的市场竞争中，供大于求是普遍现象。所以，创造品牌就成为了各家供应商赖以生存、扩大市场份额的主要手段之一。而作为一份引导社会舆论的报纸，更需要一个品牌，它包含两方面的内容：其一，创造社会效益。要给读者以客观、迅速、公正、公开的印象，借此来吸引更多的读者，扩大知名度；其二，培养自身的广告品牌影响力。中国市场的广告份额很大，但是被电视、网络等媒体瓜分以后，留给报纸的只是这块蛋糕的一部分。而其中广告质量的好坏（广告额的高低），直接影响到中国报纸的发展。因为在中国，依靠广告收入弥补发行亏损和报社运营成本是目前中国报业经营的现状。因此，提高自身广告品牌，同样是维持报纸生存与发展的必要条件之一。
参考文献
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第二条公路建设项目后评价报告是在公路通车运营2至3年后，用系统工程的方法，对建设项目决策、设计、施工和运营各阶段工作及其变化的成因，进行全面的跟踪、调查、分析和评价。
第三条编制公路建设项目后评价报告的目的是通过全面总结，为不断提高决策、设计、施工、管理水平，合理利用资金，提高投资效益，改进管理，制定相关政策等提供科学依据。
第四条公路建设项目后评价报告的主要内容包括：
一、建设项目的过程评价：依据国家现行的有关法令、制度和规定，分析和评价项目前期工作、建设实施、运营管理等执行过程，从中找出变化原因，总结经验教训。
二、建设项目的效益评价：根据实际发生的数据和后评价时国家颁布的参数进行国民经济评价和财务评价，并与前期工作阶段按预测数据进行的评价相比较，分析其差别和成因。
三、建设项目的影响评价：分析、评价对影响区域的经济、社会、文化以及自然环境等方面所产生的影响。评价一般可分为社会经济影响评价和环境影响评价。
四、建设项目目标持续性评价：根据对建设项目的公路网状况、配套设施建设、管理体制、方针政策等外部条件和运行机制、内部管理、运营状况、公路收费、服务情况等的内部条件分析，评价项目目标(服务交通量、社会经济效益、财务效益、环境保护等)的持续性，并提出相应的解决措施和建议。
第五条公路建设项目后评价报告由主报告及附件两部分组成。主报告应按本办法附件一《公路建设项目后评价报告文本格式及内容要求》编制。附件的内容应包括各种专题报告及建设项目管理卡。建设项目管理卡应按本办法附件二《公路建设项目管理卡内容要求及填表说明》编制。
第六条编制建设项目后评价报告必须以项目各阶段的正式文件和项目建成通车2～3年内进行的各种调查及重要运行参数的测试数据为依据。项目通车后需要进行的调查主要有：交通量调查、车辆运行特征调查、车辆运输费用调查、工程质量调查、项目财务状况调查、社会经济效果调查、环境调查等。项目各阶段的正式文件主要包括：项目建议书、可行性研究报告、初步设计、施工图设计及其审查意见、批复文件；施工阶段重大问题的请示及批复；工程竣工报告；工程验收报告和审计后的工程竣工决算及主要图纸等。
第七条公路建设项目后评价的方法应采用综合比较法，即根据项目各阶段所预定的目标，从项目作用与影响、效果与效益、实施与管理、运营与服务等方面追踪对比，分析评价。前期工作的评价技术原则上可用于项目的后评价。
第八条公路建设项目后评价报告编制必须客观、公正、科学，不应受项目各阶段文件结论的束缚。
第九条公路建设项目后评价报告及附件文本统一采用297毫米×210毫米(A4)装订，封面采用紫红色。
第十条本办法由交通部负责解释。
第十一条本办法自颁布之日起实行。1990年颁发的《公路建设项目后评价报告编制办法(试行)》即行废止。
附件一：公路建设项目后评价报告文本格式及内容要求。
附件二：公路建设项目管理卡内容要求及填表说明。
附件一：
公路建设项目后评价报告
文本格式及内容要求
I.封面格式
××-××公路后评价报告(编制单位)
××××年××月
II.扉页格式
编制单位×××××(盖章)
单位负责人×××(签章)
总工程师×××(签章)
总经济师×××(签章)
总会计师×××(签章)
项目负责人×××(职称)
参加人员×××(职称)
×××参加单位×××××
参加人员×××(职称)
×××
III.内容要求
目录
第一章概述
第二章建设项目过程评价
第三章建设项目效益评价
第四章建设项目影响评价
第五章建设项目目标持续性评价
第六章结论
附件：
1.公路建设项目管理卡
2.有关委托、招标、评审、批复等主要文件的复印件
3.专题报告(包括交通量分析与预测、经济评价等)
第一章概述
一、建设项目概况：项目的起讫点(位置)，项目立项、决策、设计、开工、竣工、通车时间等，突出反映项目的特点。
附图：项目竣工平纵面缩图(比例为1/10万～1/20万，内容同初步设计文件要求)。
二、建设标准、规模及主要技术经济指标。
三、建设项目各阶段主要指标的变化情况。
四、资金来源及使用情况。
五、主要结论。
第二章建设项目过程评价
一、前期工作情况和评价
(一)前期工作基本情况
(二)项目建设的必要性
(三)前期工作各阶段审批文件的主要内容
(四)前期工作各阶段主要指标的变化分析
二、项目实施情况和评价
(一)施工图设计和项目实施情况：包括施工图设计单位及施工单位的选择、建设环境及施工条件、施工监理和施工质量检验、施工计划与实际进度的比较分析等。
(二)项目开工、竣工、验收等文件内容。
(三)工程验收的主要结论。
(四)实施阶段主要指标的变化分析：包括变更设计原因、施工难易、投资增减、工程质量、工期进度的影响等情况分析。
三、投资执行情况和评价
(一)建设资金筹措。若有变化，分析其变化的原因及影响。
(二)施工期各年度资金到位情况及投资完成情况(内资、外资数额及其当年利率或汇率)。
(三)工程竣工决算与初步设计概算、立项决策估算的比较分析(按单项工程分内资和外资)。
(四)工程投资节余或超支的原因分析。
四、运营情况和评价
(一)运营情况：包括运营交通量(含路段及各互通立交出入交通量)、车速等运行参数的调查情况。
(二)运营评价：评价建设项目是否达到预期的效果，分析实际交通量与预测交通量的差别及其原因，并对项目达到预期目标的情况进行分析。
五、管理、配套及服务设施情况和评价
(一)管理情况和评价：包括项目前期至实施全过程的各阶段各项制度、规定和程序的管理情况，各种管理机构的设置及其功能、组织形式和作用，并对其管理效果进行评价。(二)配套及服务设施情况和评价：建设项目配套及服务设施(包括通信、收费、管理所、服务区、停车场、安全防护设施、标志标线、监控系统等)的设计、方案比选及其实施情况，并对其设置的必要性和适宜性进行分析评价。
第三章建设项目效益评价
一、国民经济效益评价
参照《公路建设项目经济评价方法》，根据通车运营的实际车速、经济成本等各项数据，评价项目的国民经济效益，并与决策阶段预测的结论比较，分析其差别及原因。
二、财务效益评价
(一)对于收费公路(包括独立大桥、隧道)，根据实际财务成本和实际收费收入，进行项目的财务效益分析，并与决策阶段预测的结论比较，分析其差别和原因。
(二)进一步做出收费分析，明确贷款偿还能力。并分析物价上涨、汇率变化及收费标准变化对财务效益产生的影响。
三、资金筹措方式评价
根据建设资金来源、投资执行情况及财务效益分析，对项目的资金筹措方式进行评价。
第四章建设项目影响评价
一、社会经济影响评价
分析项目对所在地区社会经济发展所产生的影响。包括土地利用、就业、地方社区发展、生产力布局、扶贫、技术进步等方面的影响和评价。
二、环境影响评价
对照项目前评估时批准的《环境影响报告书》，重点从项目建设所引起的区域生态平衡、环境质量变化及自然资源的利用和文物保护等方面评价项目环境影响的实际效果。
第五章建设项目目标持续性评价
一、外部条件对项目目标持续性的影响：包括社会经济发展、管理体制、公路网状况、配套设施建设、政策法规等外部条件。
二、内部条件对项目目标持续性的影响：包括运行机制、内部管理、服务情况、公路收费、运营状况等内部条件。
第六章结论
一、结论
二、存在问题
三、经验与教训
四、措施与建议
附件二：
公路建设项目管理卡内
容要求及填表说明
I.内容要求
公路建设项目管理卡由公路建设项目综合管理卡、公路建设项目投资管理卡1、公路建设项
目投资管理卡2、公路建设项目交通量比较卡和公路建设项目效益比较卡组成，具体内容要
求详见表1、表2、表3、表4、表5。
公路建设项目管理卡也适用于独立大桥及隧道建设项目，其标题相应改为桥梁建设项目管理卡或隧道建设项目管理卡。
II.填表说明
公路建设项目管理卡应从项目立项开始时就进行填写。综合管理卡和投资管理卡应在工程竣工通车时编制、填写完毕；交通量比较卡和效益卡应在后评价完成时编制、填写完毕。
一、公路建设项目综合管理卡
(一)承担单位、项目负责人填写在预可行性研究、工程可行性研究、初步设计、施工图设计及工程竣工验收项内。
(二)上报及批准机关、文号填写在项目建议书、可行性研究及初步设计项内。
(三)各阶段工作发生的日期及时间按年月日至年月日填写在日期栏内。
(四)各阶段建设规模和主要的技术指标，应分别填写各阶段审查的(或上报的)和批准的各项内容。"上报文件"系指与"批复"相对应的项目建议书、可行性研究和初步设计。项目建设规模是指公路等级(如高速公路、汽车专用一级公路、汽车专用二级公路)和里程(单位为公里)。主要技术指标可填写计算行车速度(单位为公里/小时)；路基宽度(单位为米)等。桥梁建设项目建设规模是指桥长(包括主桥和引桥，单位为米)；两岸接线的公路等级、长度(单位为公里)。主要技术指标可填写桥面净宽(单位为米)；车辆荷载(包括汽车和挂车)；通航净空(航道等级)；两岸接线路基宽(单位为米)等。隧道建设项目建设规模是指隧道长(单位为米)；两端接线的公路等级、长度(单位为公里)。主要技术指标可填写隧道净宽(单位为米)；隧道净空(单位为米)；两端接线路基宽(单位为米)等。
(五)项目各阶段估算、概算和决算的总投资分别填写在工程总投资栏内(单位为万元)。资金筹措分内资和外资，内资包括养路费、国内贷款、交通部车购费补助等；外资包括国外贷款、华侨及港澳同胞集资等。外资折合人民币分别填入各栏内。
(六)项目各阶段估计和实际使用的四大材料分别按总用量(单位为立方米、吨)和总价值(单
位为万元)填写。
二、公路建设项目投资管理卡
(一)公路建设项目从立项到实施各阶段的投资、工程量等工程指标，应按各阶段最终批准的和实际实施的指标进行填写；外资按实际使用的币种折合成人民币填写(单位为万元)；调整概算填写最后一次调概的数据。
(二)表内项目内容可根据需要增减。估算投资因分项较少，可合并填写。
(三)独立大桥和隧道建设项目投资管理卡的项目内容可参照有关工程投资估算项目表。
三、公路建设项目交通量比较卡
预可行性研究和工程可行性研究的交通量是指预可行性研究和工程可行性研究报告中从预计通车年份到远景服务年份各年的预测交通量；后评价阶段的交通量是指通车运营期间的实测交通量和后评价报告中各年的预测交通量。备注栏内注明通车运营年份。
四、公路建设项目效益比较卡
