1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买高潮，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。
关键词：事件营销；因素；策略；风险
1事件营销的因素分析
1.1规模效应因素
企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,指企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。
企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。
企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。
企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。
1.2内在关联度因素
从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。
1.3市场预期因素
企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。
1.4双链因素
即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。
2事件营销的策略分析
2.1事件攻略
新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。
这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。
2.2活动攻略
企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。
2.3娱乐攻略
邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。
2.4节日攻略
企业利用各种节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩大品牌的影响；二是节日做活动可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。
企业可以利用的节日很多，如重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日和时机，少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。
3风险控制策略
事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。
四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。
事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。
另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。
参考文献
1.事件营销概念。从某种意义上说，事件营销是指在不损害公众利益的基础上，对具有名人效应、新闻价值、社会影响的人或事件进行合理地策划、组织，并加以利用，制造一些具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体、社会团体、消费者的眼球。以此，不断提高企业及产品、服务的社会知名度，帮助企业树立良好的品牌形象，促成产品、服务销售目的的一种手段。
2.事件营销的特点。首先，事件营销需要借助外部事件，具有很强的依赖性。对外部事件的依托性、双重目的性是事件营销的主要特点。一是：依托性。对于事件营销来说，无论是自行策划事件，还是已有的事件，都需要始终以一个主题为核心，抓住社会大众关注的焦点，来达到营销的目的。而在营销的过程中，以外部事件为纽带，进行有新闻价值的传播活动。在此基础上，把产品各方面的信息传递给潜在的消费者，为企业树立良好的外在形象。二是：双重目的性。塑造企业形象、销售产品是事件营销的最终目标。以外部事件为中心，有针对性地进行营销传播，可以有效避免媒体多元化的干扰，使企业的品牌效应得到更好地发挥。此外，从新闻事件的角度，对产品进行宣传、销售，可以有效避开媒体高额的费用，减少成本的支出，增加企业的经济利润。其次，事件营销具有明确的营销目的，较强的针对性。在信息宣传方面，事件营销不同于大众媒体，该特点使它在深受社会大众青睐的同时，也大大降低了营销成本。最后，事件营销传播持久，具有很强的战略性。对于事件营销来说，它的传播属于一种连续性的行为，非常注重长期宣传的效果。对于企业来说，事件营销已成为其生存发展的长期战略，需要长期进行投入，进行系统化的组织。
3.事件营销的原则。第一、事件选择性原则。对于事件营销来说，合理选择即将利用的事件是其首要前提。换句话说，想要吸引消费者的眼球，必须传播具有一定价值的事件，才能提高对应的社会影响力。需要注意的是：如果没有可供选择的事件，企业要以自身实际状况为出发点，创造适宜的新闻话题，制造相关的新闻事件。在灵活运用这一事件的基础上，传播企业信息。第二、策划系统性原则。在应用事件营销的过程中，企业要以对应的战略目标为核心，寻求可以具有利用价值的社会事件，并对事件进行系统地谋划，来完成产品的销售。第三、利益均衡性原则。就事件本身而言，其宣传效果并不是无限的，还要在利用大众媒体的基础上，不断扩大传播的效果。在信息传播过程中，要寻求企业和媒体利益之间的最佳切入点，实现事件营销效果最大化。第四、传播协调性原则。在事件营销中，新闻媒体和广告投放息息相关。广告投放可以使新闻传播以更具体的形象展现在消费者面前，而新闻传播也可以使广告投放更具有可信度。因而，在处理二者关系的时候，需要严格遵循传播的协同性原则，使事件营销具有更加直接而全面的效果。
二、事件营销策略在图书营销中的应用
对于事件营销策略来说，是在利用事件突发性特点的基础上，寻找适宜的卖点，积极而准确地引导舆论。以此，来提高受众群体接收信息的程度，进行更深远的传播，引发“蝴蝶效应”。同时，也使产品宣传的成本不断怕降低，获取较高的投资回报率。在新时代下，各种事件营销策略已逐渐应用到图书营销中，扮演着关键性的角色。因此，本文作者对其中的冰山一角予以了分析。
1.以舆论为导向，充分利用事件营销策略。从某种意义上说，舆论对策是企业借助媒体之手，发表和企业产品、服务相关的文章。通过这些文字来宣传自己，吸引社会大众的眼球。《没有任何借口》这本书在出版之初，被称作“伪书”，引起了有关部门、很多新闻媒体的关注。对于此书，有关部门颁布了一系列对应的法律法规进行严厉地打击。同时，很多报刊杂志也纷纷对“伪书”这一现象进行了一系列的专题报道。这样一本普通的书却成为了舆论的焦点。而就在那个时候，中国社会科学出版社发现了其中蕴含的商机。该出版社充分借助舆论之手，在仔细分析这本书的基础上，进行了适当地改版。同时，还在书上附上了版权方所宣布的授权声明，腰封上刊印了相关的律师声明，提高了该书的可信度。最后，在媒体作用下，对“伪书”和正版书加以区别，使读者对“伪书”有更清晰、更准确的认识，把“伪书”逐出图书市场。随之，社会科学出版社改版后的这本图书深受社会大众喜爱，其销售量一路飙升，给该出版社带来了巨大的经济效益。而这也是事件舆论策略在图书营销中发挥的巨大作用，很好地扭转了已有的局面。
2.以活动策略为媒介，提高企业的知名度、树立良好的形象。简单来说，活动策略就是企业为了能够更好地推广已有产品，进行地一系列宣传活动，来吸引社会大众的注意力。因而，对于出版社来说，需要灵活运用各种活动策略来出版对应的图书，使图书的销售量得到极大地提高。比如，在出版名人书籍的时候，大都采用的是签名售书的方式；而对于重大事件的一类图书，则需要以新闻会的形式来销售图书。需要注意的是：在采用这些活动策略的时候，也需要不断对图书进行品牌拓展、推广。进而，在提高消费者喜爱度的同时，为对应图书的销售提供良好的长期客户资源。比如，浙江少儿出版社。在采用不同形式活动策略的同时，该出版社还从自身的实际情况出发，以自身的优势为媒介，来为销售奠定长期的客户资源。在这个过程中，该出版社充分了解市场动态，以社会对孩子情感教育方面的需求，和相关的教育机构、网站进行合作。在此基础上，开展了关注孩子教育的征文活动。借助孩子之手，抒写他们心中的爱。在该活动开展之后，赢得了社会广泛地关注，特别是很多新闻媒体、电视台纷纷参与其中，对该活动进行大量地报道。此外，该出版社还根据这些征集来的文章,出版了相关类型的图书，加大地提高了出版社的外在形象。很显然，除了上面这些，还有一些其它方面的应用。比如，以概念策略为基点，在满足消费者现有需求的同时，不断挖潜他们潜在的需求，来提高销售产量。比如，以新闻策略为媒介，把这些重大新闻和自身的品牌紧密相联，来达到对应的宣传效果。
三、结语
关键词：信息共享；借势营销；热点
借势营销就是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的一种营销手段。在营销领域，借势营销并不是一个新鲜的词，但近几年来借势营销逐渐被广泛普及与接受。究其原因，借势营销作为一种依赖于特定环境，事件，舆论的营销方式，在传统媒体时代，受制于营销的难度，及时度和传播度，借势营销很难达到理想的营销效果。但随着网络化信息时代的到来，微博、微信、各大门户网站以及其他多种社交媒体正在逐渐取代报纸、广播等传统媒介，据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%；得益于互联网时代信息传播快速，简单和共享的优势，以及人类普遍拥有的社交需求，各种新兴媒体成为了人们日常生活中信息的主要来源和生活不可或缺的一部分；在这种情况下，网民接受各种讯息，并在形成一定印象后作出回应；于是，我们发现各种热门话题，事件，人物，影视剧在网络上引发无数转发评论，产生的影响力非传统媒体时代所能相比。近年来我们亲自见证了崔永元与方舟子的转基因食品之争，李娜退役，汪峰上头条，棋王李世石与阿尔法人机大战等一系列涉及各个社会领域，引发全民热议的事件。
在这种社会和网络环境下，借势营销慢慢浮出水面，成为备受各大营销品牌青睐的一种营销手段，因为在网络时代永远不缺热点话题和人物，事件，同时时刻有人关注着网络世界发生的一举一动，这为借势营销提供了借势的基本条件和载体；同时，相比其他营销方式，借势营销的费用相对低廉，操作灵活，运用得当又可以取得惊人的效果。具体而言，营销品牌与其花费大量经费在电视广告，名人代言，市场推广上不如在网络上对一些热点话题事件作出回应，说出品牌的想法或组织相应的后续活动，在信息共享时代，很少人会再去关注那些自己没有参与性，只是被迫接受的营销广告，更愿意在网络发表自己的意见，或分享自己认同的观点。
1.借势营销的要点
由前文分析可知，借势营销是一种非常适合于信息共享时代的营销手段，可是只有少数品牌成功借势营销，于是如何借势营销让众多营销品牌苦恼，本文认为借势营销并非只是单纯追逐热点，发出品牌的声音。想要成功的借势，营销品牌必须需要做到迅速反应，建立关联，拥有创意的点子，注意互动和保持底线这五点。
1.1迅速反应
自从南都娱乐向广大网友普及了“周一见”这个词语后，网络事件的时间也成了一门学问。相比传统媒体时代，网络信息时代最大的特点就是信息的快速和高效传播，新闻热点的发生十分随机，难以预测，想要在众多的声潮中引起注意，营销品牌快速的反应必不可少，虽然马上搭上热点并不一定就能获得关注，但如果刚开始就晚了一步，想要后来追上就变得困难。由于品牌很难控制预测事件发生的时间，营销品牌能够做的就是时刻严阵以待，不错过任何一个可能的时机，所以我们看到在刘翔宣布退役的一分钟后耐克就进行了转发，很快就被广泛转发，成功博得了大众的关注。而某些事件的发生则是一个持续过程，在这时营销品牌就需要做好两手准备，最典型的莫过于最近的李世石与阿尔法狗的围棋之战，在万众关注比赛的时候，中国棋手柯杰在李世石零比三输掉比赛后就在个人微博中这样写道“就算阿法狗战胜了李世石，但它赢不了我”，引发广泛关注，成功抢了谷歌的风头，由于围棋比赛是五局三胜制，假设阿尔法狗并非3比0早早让比赛失去了悬念，那么柯杰只有到最后才能发表自己的意见，在自己的言论在网上被广泛讨论后，一夜之间就为人所知，柯杰又宣布与金立签约，上演了一出营销好戏。
1.2建立关联
想要成功借到势，仅仅是跟上了热点事件的脚步是远远不够的，因为在第一时间内就开始借势的品牌为数众多，想要从中脱颖而出必须在品牌与热点两者之间建立关联，只有建立关联才会给人们留下印象并记住品牌，否则只是赚了个吆喝，激不起一点浪花。营销品牌在建立关联时必须要认真思考品牌的目标群体，结合顾客的心理需求，以及品牌的经营理念。比如，刚刚过去的第88届奥斯卡颁奖礼，在中国备受欢迎的李奥纳多迪卡・普里奥终于结束多年陪跑捧得最佳男主角后，许多品牌都在第一时间对这一消息进行了转发，于是一片网海中出现的都是“终于等到你，还好没放弃”，“坚持梦想就能实现”之类心灵鸡汤的文字，让人感到腻味，因为这些鸡汤文字并没有将品牌与小李得奖联系起来。但借势营销的高手杜蕾斯则是这样评论到的：“李所ying得”，简简单单的四个字，将话题人物巧妙与品牌性质联系起来，既吸引人又让人浮想联翩，在讨了广大粉丝的欢心的同时又向大众介绍了杜蕾斯品牌的属性，取得了良好的借势效果。
1.3创意的点子
在资讯非常丰富，各种声音充斥在网络世界的信息社会，想要在茫茫的网络声潮中吸引眼光，推广品牌，营销品牌就必须有充满创意的营销点子；创意的营销点子往往是借势营销最核心的部分，只有当营销品牌发出的声音是独特的，新颖的，给人耳目一新的感觉时，你的品牌才会被人记住，获得关注。在如今信息非常发达的网络世界里，往往不缺少借势营销的基本条件：热点事件，话题人物，而是有创意的营销点子。有时候，营销品牌可以在看似没有营销空间的情况下创造条件，这也是一种打破常规思维方式的创新。比如说，最近的宝马成立100周年纪念之际，宝马的竞争对手奔驰在自己的官方微博上这样写道“没有你的前三十年是如此的寂寞”，瞬时获得广大转发，大家纷纷点赞，成功的抢了对手的风头。仔细探究就会发现奔驰的这一借势非常具有创意，在祝贺对手的同时彰显自己更加悠久的历史品牌和宽阔胸怀，同时又结合网络上非常受人追捧的大龄单身话题，引人会心一笑的同时让人产生共鸣，不知不觉中就让品牌深入人心，奔驰的这一充满创意的借势营销提醒了广大营销品牌可以自己去创造条件，而不要过度依赖特定环境。
1.4互动
想要达到营销效果最长久化，营销品牌必须重视互动，只有通过互动品牌才可以扩大自身的影响力，同时了解受众的需求，否则，仅仅是在发出声音后就没有一点动静，很快就会被人遗忘。而且现代网络世界中让品牌与网民之间的互动变得简单而方便，不需要像现实社会那耗费大量费用和人力去组织活动以达到和消费者的良好互动；品牌在互动的时候既要同名人明星这种具有社会影响力的人士，也不要忽视普通的网民，因为只有在被感受到品牌的关注后，才能激发普通人对品牌的兴趣和好感。很多时候品牌都会和自己签约的代言人互动，这样也可以达到聘用代言人的商业目的，比如说，去年李娜在发表退役信后，作为李娜的赞助商的耐克就在微博上写出了“带上大家的祝福，你将飞得更远”李娜随后在微博上进行了转发表示感谢。品牌与粉丝互动最好是进行一些物质奖励活动，比如发放红包或赠送商品，这些举措都有助于为品牌积攒人气。
1.5保持底线
借势营销需要依赖于一定的事件和条件，但这并不意味着任何事件、热点都可以用来借势，品牌在借势时如果突破了法律和道德的底线，只会损害品牌的信誉，引起大众的反感。品牌必须分辨是非，切忌冷漠的态度和极端言论，品牌对一些关乎政治，灾难，名人死亡等敏感话题也应该保持冷静态度，如果为了吸引眼球而大放厥词，会让人一眼识破仅仅是为营销而营销的本质，遭到抵制；对于一些社会丑闻，道德问题，品牌营销应该注意态度和言论尺度，而不要为了哗众取宠，偏离社会的主流价值观。比如在去年的优衣库试衣间事件后，有些品牌尝试用本品牌拥有比优衣库更好的试衣间这样的言论来造势，结果只是引来嘲笑与反感，适得其反；还有今年年初的上海女孩跟男友回江西农村当天就走事件引发广大讨论后，有些不明就里的品牌以为看到了借势机会，但结果是没有激起一点浪花，因为这一带有敏感性质的新闻让公众倾向于排斥与之相联系的商业利益。在当今信息丰富而又充斥着虚假，诽谤，夸张的网络社会中，面对事件，营销品牌应该保持清醒的头脑，不要一味跟风，追逐热点，只有守住底线才能守住品牌。
总结
在互联网信息共享时代，借势营销是一种非常方便、适用、成本低的营销方式，也正在成为一种越来越普遍为人所知的营销方式。但是借势营销并不是意味着只要搭上热点，热门事件，焦点话题就可以达到营销目的，想要真正的借好势，借到势，营销品牌应该要时刻关注网络世界的一举一动，对热点迅速反应，作出判断以及相应的营销方案；营销方案要结合品牌文化，目标群体与热点事件建立关联；而一个拥有创意的点子才能吸引眼光，让你的声音被人听到；借势营销时一定的注意互动，互动可以扩大你的影响力，包括和名人与普通网友的互动营销时一定保持底线，不是任何事件都可以借势的，或者为了吸引眼球而突破下限，不顾社会舆论和主流社会价值观，否则只会适得其反。总之，借势营销是一门涉及营销，新闻事件，网络舆论，大众心理的营销方式，在信息共享时代大有可为，但想要成功的借势也并非容易，营销品牌要做的就是抓住机遇，投入心血，保持营销的底线，让你的品牌搭上顺风车而获得更广阔的市场和更美好的未来。
参考文献：
[1]朱丽.明星营销 看聪明的品牌怎样借势[J].中外管理，2015（07）：82-85.
[2]苏落.借势营销的我们如何成为赢家[J].成功营销，2015（07）：98-99.
关键词： 市场营销 事件营销 营销策略
事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破，正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念，在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长，无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此，如何正确认识事件营销，认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略，显得尤为重要。
一、事件营销的内涵及特征
事件营销(events marketing)是近几年流行起来的一个营销概念，日益受到企业界的重视。目前，无论是从参与企业的数量、行业上来看，还是从企业运作事件营销的水平上看，事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销，不同的专家有不同的定义，其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和刨意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售的目的。”结合当前的实际情况，综合国内不同专家给出的阐述，可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下，通过巧妙借“事”或造“事”，制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。
与常规的广告等传播活动相比，事件营销能够以更快的速度，最短的时间创造最大化的影响力。所以，事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面：
1 事件具有时效性、不确定性和风险性
企业在运作事件营销时，要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性，即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此，有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。
2 事件营销具有依附性，要找准事件与品牌的关联。
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌，当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始自终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，来实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
3 避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率
广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性，但事件营销因为具有新闻的特征，尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与，企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上，企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。
4 事件营销的投资回报率高，有“四两拨千金”之效
据有关人士统计、分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。
5 事件营销的传播深度和层次高
一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播，相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上，且很难具有传播活性，同时其可信度往往易受到消费者的质疑。
二、我国企业实施事件营销的误区
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。
1 企业盲目迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了也就“烂”了。
2 企业无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度。但需要注意的，赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。
3 企业对事件生搬硬套，盲目跟风
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系，最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。
4 企业运作事件营销时忽视风险
企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一球未进的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。
5 认为事件营销只适用于中小企业
关键词：旅游目的地 事件营销 层次分析法
经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。
一、文献回顾
事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。
二、研究方法
(一)深度访谈法
深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。
由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。
(二)层次分析法
层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。
三、指标选取与数据处理
(一)指标选取
国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。
(二)数据处理
利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。
四、研究结果
由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034
表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。
五、结论分析
(一)整合营销传播策略
由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张
丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(三)形象营销策略
形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。
(四)区域合作营销策略
区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。
(五)阶段营销策略
既然事件营销这么重要，那么怎么样做好事件营销呢?
我们先来看看什么是事件营销?
通常我们说，当我们可以把事件通过把握新闻的规律，制造成具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传达，从而达到广而告之的成效。这就是事件营销。
这个定义是不是很废话?没关系，你只需要记住好的事件营销能对企业宣传与品牌推广起到事半功倍的作用就可以了!
为什么我们要做事件营销呢?
为了利用事件本身的势能，低成本的连接用户。这就是事件营销最大的意义。互联网上什么东西最值钱，就是用户的眼球。事件本身就吸引了很多用户的眼球，所以借助它们可以很低成本的和用户建立“连接”。
接下来最关键的问题，怎么做事件营销?我在网上搜索了一圈，发现了大部分的方法都是废话，如制造事件的步骤：
确定传达目标。
分析当下舆论环境。
制定话题传达方案。
组织话题实施步骤。
这是“看似都对、做起来没法操作“的方法论，那么究竟怎么做呢?
事件营销的关键是品牌营销
想依靠事件营销直接营销一个新产品，很难。之前还有可能，但这个阶段的互联网通过事件营销产品越来越难。因为，现在用户在网络上的注意力越来越碎片化，一张简单的事件营销图很难搞定产品销售，所以建议大家放弃依靠事件营销做产品销售。
用事件营销巩固或唤起用户对你品牌的记忆。如果品牌记忆唤起，产品销售后期自然有望。下面是科比退役的时候，杜蕾斯的广告，只要让用户想到你这个品牌就可以了!用户想起了你，自然会有销量。
事件营销每次一张图
现在很多事件营销的图都是依靠“双微”，即微博、微信，而且主要是依靠图片传播。这里大家要注意是的，就算你做了9张，每次传播的时候只能发一张。
有些小编花了大精力做了9张图，很希望用户都看到。但是，9图的宣传很差，每张图都收起来了，用户只有点开看才知道你的内容，这就多了一步转化。如果只有一张图，用户直接就可以看到，宣传效果自然提升不少。
还有些企业喜欢在朋友圈发9个连格拼起来的图。这种图的冲击力的确很大，但是如果你想让用户做二次传播就几乎不可能了。因为用户不会去把你的图片都存下来，然后按顺序发的。所以用这种方式，虽然看似效果很好，但是二次传播力就大大下降了。
综上所述，高质量的单图就是事件营销最好的选择。
最重要的是，事件营销一定要抓住事件的传播阶段
事件营销有三个阶段，事件传播期、事件爆发期、事件衰弱期。这每个阶段的营销方式是完全不同的。以友谊的小船为例，
第一，事件传播期
这个时候，是事件在互联网上发酵。这个时期的关键点就是抓住事件。通过微博、百度指数等迅速抓住网上的传播事件。然后开始做自己的“友谊小船”，记住，主要是品牌。文字太多描述产品没有人看的。
这个阶段的营销，就是把友谊小船的文案改一改。
第二，事件爆发期
很多后知后觉的企业在这个阶段才看到友谊小船的事件，然后开始跟进。但是这个时期，朋友圈中已经到处做友谊小船的企业了。我们可以看到一片友谊小船都翻了。这个时候，用户已经开始麻木了。你想想那么多友谊小船的文案，你都看了吗?
没有吧!看到两个人坐在船上的背景你就不想看了，对吧!这时候，企业怎么营销呢?
一定不是只去改文案了，而是要改船的颜色，改小人的颜色。试想朋友圈中一片黄色的友谊小船，这个时候突然出现了一个红色的?你是不是就会点一下呢?
第三，事件衰弱期
现在事件营销的黄金周期就是12个小时左右。这个时候已经有朋友会发“谁TM再发友谊小船翻了，我就让我们的友谊真翻”。说明很多人已经对这个事件很反感了。那么这个时候再以友谊小船进入用户的视角那就是“找死”。那怎么办?直接做一个“谁TM再发友谊小船翻了，我就让我们的友谊真翻”的传播图，打一个企业LOGO，是不是又可以做一波呢?
这就把整个事件营销的周期做完了。最后说一句，千万不要第二天再做前一天的事件营销，那就让全世界笑话你了!
关键词：事件营销公关对策
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“名扬天下”的目的，最终促进销售。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
一、事件营销在企业开拓市场中的作用
“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。能对企业在开拓市场时产生以下作用：
1.能提高产品、企业的知名度
企业在开拓新市场时，前期宣传肯定是举步维艰的，因为这时企业的知名度和影响力都不高，消费者不能在短时间内接受企业的产品，这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。而事件营销则可切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话题，同时可配合完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性，使事件和宣传同步进行，并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通，大众的内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注到企业的产品。并且，我们知道一个事件一旦成为热点，成为人们津津乐道的话题，那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众，还可激发“多级传播”，扩大事件的影响面，达到四两拨千金的效果。一个非常明显的例子，蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，扩大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了营销目的。
2.有利于开拓新市场
市场竞争越来越激烈，加上传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷，企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机。它超越了固定的思维模式，特别是思维定势，不落俗套，树立一种别具一格的市场形象，并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、形成新的细分市场，引导出一种新的消费趋向，从而在这个新的市场领域占据有利地位，以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。
3.可节约企业营销成本
事件营销是企业有意识的制造新闻，不属于企业的广告活动，它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销，新闻媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用，而且新闻的制作过程是没有利益倾向的，在理论上甚至是不需要投入的，同时又避开了地方媒体高居不下的收费。并且，事件营销与广告相比，企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍、数百倍，甚至更高。
二、企业应用事件营销的对策
1.提高企业对社会事件的敏感度，善于借势和造势
提高企业对社会事件的敏感度，学会借势和造势。所谓借势就是企业及时抓住广受公众关注的事件、社会新闻或人物等结合企业或产品在传播上的目的展开一系列相关活动；造势就是企业精心策划具有新闻价值的事件，吸引消费者以及媒体的关注，以实现传播目的。善于借势和造势是事件营销成功的关键，有些历史性重大事件是独一无二，可遇不可求的，企业要迅速的抓住这一时机。像2008年的北京奥运，企业仅靠自己的力量是难以制造轰动大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“势”来，这有违事件营销高效率少投入的优势。目前不少企业的事件营销是自己单枪匹马操作的事件，事半功倍，属于不善于借势。我们来看如下几个成功的案例。比如，2001年中国申奥成功，白沙集团第一时间在全国各地候车庭广告：“这一刻，我们的心飞了起来”。引起了消费者的共鸣。又如，2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤口”的概念倾注给品牌。在朝韩领导人与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该事件营销活动，邦迪的形象得到很好的提升。
2.主动开展危机公关
所谓好事不出门，坏事传千里，坏消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。面对危机事件，我们应积极采取危机公关，使事情公开化、透明化。非常时期当用非常手段，我们不能逃避，要敢于面对问题，勇于承担责任，对社会树立起负责任的良好企业形象。企业发生了重大的事件时，处于不利的旋涡之中，会成为公众和媒介的焦点，企业一举一动都会受到关注，但是也给企业带来了一个营销的契机。与其被动的在那里等着别人揭露自己的伤疤，不如自己勇敢的站出来，直面家丑。媒体公众与政府都密切关注公司发出的第一份声明，一个值得信赖和尊敬的公司诚信永远是最佳的原则。公司应当当机立断，快速反应，果决行动，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，要镇定自若，以减轻企业员工心理压力。
同时，成立事件小组，对外保持一致的口径，在执行任何形式的促销活动过程中，对企业而言还需树立风险意识，各种条件的变化都可能导致出现意外的异常情况发生。从一开始就要将事情的真相告诉大家，承认问题的存在，不要隐瞒事件真相，增加事件的透明度，对公众坦诚的阐释事件的原因，不要逃避责任，勇于承担责任，即使是受害者在事故中也负有一定责任，要知道双方各执己见，只会加深矛盾的冲突，而不利于问题的解决。然而，对于过错要立即道歉。要争取双方的互相理解，企业要站在受害人的立场上表示对其深深的同情与理解，消除公众对企业的不信任与不理解。尤其要注意媒体在这个过程中的重要作用。主动与媒体沟通，尽量争取媒体记者和编辑的信任与支持，引导舆论并转化负面舆论的不利影响，增加透明度。在市场经济条件下，诚信是企业的商业资源，企业自扬家丑不回避问题和错误，正是为了维护企业的正直和诚信的名声，可以得到公众更大程度的信赖，同时建立并巩固长期信誉打下良好的基础。例如在2004
年长安铃木就邀请数百家媒体召开新闻会：因“油管夹脱落可能导致油管磨损”将招回15.7万辆长安奥拓。这种高调招回策略既是扩大了知名度又在市场上树立了负责任的企业形象。
3.合理选择事件营销的目标受众
事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处的最隐秘的情感。事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。事件的目标对象是企业的潜在消费者，我们需要考虑的是，企业的潜在消费者是否关注了这个事件，这才是真正事件成败与否的关键。只有策划的事件是你潜在消费者所感兴趣的，这样他们才会关注参与其中的企业品牌，才能很容易表现出一致的情感，不要对无效群体做无用的宣传。例如，一个男性服装的企业，它的目标消费者应该是男性群体。按照服装的风格、价位等其他细分的因素，它的细分市场可能只是在校大学生。而企业通过成功运作一个事件，使在校学生都关注到了这条新闻，进而关注到了这个产品，促进了服装的销售，那么这个事件就应当是相当有效的。又比如在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。
4.重视事件营销的渲染和跟进
在这个注意力稀缺的年代，人们对新闻的关注远远高于对广告的关注，成功的事件营销更是能够扩大企业的知名度。企业大造新闻或社会舆论，靠事件炒作获得了一定的知名度和美誉度以后，更加要重视市场的长期建设，比如品牌建设、渠道建设、组织结构调整等，要知道事件营销与企业的长期的品牌塑造不是一回事，尽管借势或造势出击树立品牌有时是相当有效的，但怎么利用必须谨慎。例如让媒体关注的富亚经理为证明涂料无毒而去喝涂料事件，事件本身是相当轰动，但是富亚涂料在消费者心目中的形象却没有提升多少。事件营销本身的目的就是通过新闻事件或制造事件来达到广而告之，只单一地搞事件营销，就永远打造不了一个稳固提升的品牌。所以事件营销必须建立在日常广告投放的基础之上，应该注意对品牌进行宣传，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者受到感染和冲击力，要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。企业还可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一个新的平台上，再做定期拉升，有大规模的传播造势，做各种公关工作和一系列广告促销活动，可以对活动的影响、效果及各界反应做进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，新闻或者与分销商进行沟通，让消费者深切体验产品，通过这一系列的后续操作，将相关品牌信息不断灌输提醒消费者，培养消费者的偏好，不要让做出来的事件仅是昙花一现。
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