摘要：虚假广告是一种“公开”的欺诈，是道德和商业领域的一种双重造假行为。生活中因虚假广告侵权的案件屡见不鲜，有关虚假广告的问题日益引起社会的关注。然而．对于虚假广告侵权的损害赔偿原则问题，学者少有研究。我国立法与司法实践均将虚假广告侵权视为一般侵权行为，对其损害赔偿责任适用传统的同质补偿原则。实际上，虚假广告侵权在许多方面都有自己的特殊性，传统的同质补偿已经不能有效地发挥其教育、预防以及制裁功能，虚假广告的泛滥就是一个很好的例证。本文主要对虚假广告侵权适用同质补偿原则的局限性进行评析，以期为该领域有条件地引入惩罚性赔偿提供一定的理论依据。

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