广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术　传统美学　现代　广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学　广告设计　广告艺术设计　理论　实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。 现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 （1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 （2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。 （3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。 （4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 （5）形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 （1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术　传统美学　现代　广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:论中国广告设计教育发展的现实路径 [摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题，应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 [关键词]和谐；文化；市场；艺术性 起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。 设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。 当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。 一、增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。 中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。 设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。 中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。 两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。 2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。 中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。 因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。 二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。 另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。 体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。 三、广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。 另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。 同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。 四、结语 中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程，而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩；二是靠艺术表现的技巧，没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意；三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一些规律，提高审美能力和联想能力；四是要建立在文化的基础上，没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远；五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。 总之，我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看，广告设计的表现形式是信息化，艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性，后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间，是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平，是我们每个设计教育者的责任，我们还有很多的路要走。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:广告设计的定位策略 摘要：国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位，是树立企业品牌形象，增强产品竞争力的有效途径，在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词：广告设计 定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、tcl；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促进企业营销工作的顺利展开。 3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。 4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。 5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。ibm公司的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发，使ibm公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。 6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。 广告设计毕业论文:试析视觉表现的网络广告设计 ［论文关键字］视觉表现 网络广告 ［论文摘要］从 1994 年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点， 因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像，3b 原则。 信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写，“3b 原则”是指运用婴儿（baby）、美女（beauty）、动物（beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。

1矿山基建工程的特点 （1）单件性 由于矿山基建工程有着特定的用途，因此导致矿山基建工程具备较高的特殊性，对于结构的不同、体积的不同及面积的不同，都需要采取不同的施工技术、施工设备及施工材料。即便是在用途相同的基础上，矿山基建工程的等级及标准也会有着一定的差异。这一现象就导致矿山基建工程的项目形态存在着很大的不同，进而致使工程成本容易出现偏差。基于此，矿山基建工程的成本预算不能单纯的按照规格、型号来进行定价，需要进行单件计价。 （2）多次性 矿山基建工程在施工过程中所涉及面较高，建设周期也较长，同时对于施工技术的要求也相对较高。在前期准备阶段，需要对工程项目的成本管理进行多次计价，保证在后期的投资建设中不会出现超预算的现象。 （3）分项性 矿山基建工程一般情况下都是由两个以上的单项工程组成，而单项工程是由多个单位工程或分部工程组成，分部工程则是由分项工程组成。在工程成本的编制阶段首先需要对分项工程进行预算，进而逐层的进行汇总，计算出整个矿山基建工程的成本。 2矿山基建工程成本预算 （1）成本估算 对于成本的估算会直接影响到矿山基建工程决策阶段造价预算的成败，因此，在此过程中一定要对项目的估算过程进行要个的把控与指导。成本预估指的是造价预算的管理作用，其具体含义可以分为三个方面：①根据相关图纸的设计深度来对成本计算进行一定的补充与完善，进而使用成果来对整个矿山基建工程的全过程建设成本进行管控。②不同矿山基建工程项目的建设地点、施工时间及施工单位都存在着差异，因此，在成本预估过程中需要进行综合的分析考虑。③成本预估还具备着对造价预算估算的工程量与指标的管控作用。在矿山基建工程决策阶段的成本计算中，需要根据设计图纸来进行工程量及市场价格的计算，在很大程度上提高了造价预算的技术性。在矿山基建工程决策阶段要合理的把握成本计算与成本预估，在此过程中要合理运用相关数据系统，并要使用科学合理的方法。 （2）设计概算 在矿山基建工程项目的设计阶段，对工程成本进行分析是至关重要的，可以通过对矿山基建工程的计价分析来进一步实现工程成本造价结构的完善，进而在最大程度上实现资金利用效率的提高。矿山基建工程不同阶段的造价控制在特征上也具有很大的差异，而在矿山基建工程设计阶段的成本概算最为显著地特点就是其系统性，造价概算的系统性主要包括设计估算、概算、预算等一系列系统，它们之间进行相互协作、相互制约，进而实现造价控制管理系统的建立。在矿山基建工程设计阶段的造价控制对项目全过程的造价影响率能达到35%~75%，因此，加强矿山基建工程设计阶段的造价控制是至关重要，其可以在很大程度上提高资金的利用效率。设计阶段进行计价分析时，要对施工方法及施工场地的具体情况进行全面性的综合分析，这样才能使设计估算进行进一步的完善。在矿山基建工程设计阶段会影响工程造价的因素主要是施工平面设计、施工工艺设计及建筑设计等方面，施工平面设计指的是对总图运输及总平面布置的设计，在此设计过程中，需要对功能分区及用地资源进行综合性分析，进而实现工程造价的降低。施工工艺的设计是对矿山基建工程施工过程中的工艺流程及施工技术进行进一步的完善。 （3）施工图预算 矿山基建工程在施工图设计结束后，需要按照施工图纸、预算消耗定额等对矿山基建工程建设的相关文件进行编制，进而避免施工过程中出现超预算的情况。在施工图预算过程中，需要进行详细的分析，使预算能够与工程建设成本进行有效的结合，为后期的工作提供有效的依据。 3矿山基建工程成本管理措施分析 （1）建立健全的造价管理体系 矿山基建工程是一项复杂性较高的系统性工程，因此，一个矿山基建工程的设立还涉及到多方面因素，对于相应技能的要求也是极高。在矿山基建工程项目的设计阶段，设计人员要对每一个环节都进行专业的图纸设计，并要准确分析施工条件、施工流程等因素。只有充分掌握了这些基础信息，才能对拟定出符合实际情况的相应标准，对整个矿山基建工程进行合理的规划。建立健全完善的造价管理体系可以使各个部门明确自身的职责，提高矿山基建工程土建造价管理的管理水平。 （2）加强培训造价管理人员 随着建筑行业的不断发展，使其对工作人员的专业化水平有了更高的要求，因此，必须要加强造价管理人员的培训工作，对其进行长期性、系统性的专业培训，加强造价管理人员对管理学知识应用的熟练度，使其能够充分了解并熟练运用统计学知识，并通过系统性的学习实现造价管理人员综合素质的提高。在此过程中，应建立相应的考察制度，并配以奖惩措施，这样才能在最大程度上提高造价管理人员的主观能动性。例如，在培训过程中表现良好且通过培训掌握了更多专业技能的人员予以奖励；对在考核中多次不合格，且学习态度不端正的人员进行处罚。同时，在人才招聘的过程中，不能只注重土木工程专业人才的招聘，对于管理、统计等专业的人才也应该加大引进力度。 （3）加强施工阶段的造价管理 在矿山基建工程的施工过程中的造价管理在于对材料、设备及设计变更上的管理，①在材料的采购过程中，要做好施工材料市场的调研工作，对市场的价格做出准确的衡量，在厂家的选择上，要优先选择性价比较高的厂家，在材料入场后，要做好对其存储管理，并要在通过检验合格后才能应用到施工中；在矿山基建工程施工现场的材料造价管理过程中，要尽量避免浪费的现象出现。②对于施工现场机械设备的管理也是造价管理重要的组成部分之一，基于此，必须要在矿山基建工程的施工现场做好对机械设备的管理。对于快要到达使用年限的机械设备，要加强对其的保养工作，提高机械设备的使用年限，进而在一定程度上降低造价成本。③管理人员与相关建设人员要做到良好的沟通，并要建立合理的变更签证管理制度。 4结语 综上所述，矿山基建工程的成本预算及管理会对整个工程的建设产生直接性的影响，对企业的经济效益的提高也有着重要的推动作用，因此需要不断采取新的方法对其成本进行预算与管理，进而降低工程成本。 参考文献： [1]张志涛.基建矿山项目进度管理系统的设计与实现[D].河北:河北工程大学,2012. [2]王强.如何做好矿山建设成本预算[J].建筑工程技术与设计,2017,(14):1526-1526. [3]韦季监.如何搞好矿山建设工程成本预算探讨[J].装饰装修天地,2016,(6):285. 作者:王永举 单位:云南迪庆有色金属有限责任公司

药物分析论文:论药物分析实践教学的革新 一、实验部分 1更新实验内容 在实验教材的编写中,我们精简了实验技能训练,增加综合性、设计性训练,提高综合性、设计性实验的比重。同时为了顺应本科生对专业英语的需求,增加双语实验。药物分析基本操作技能实验,如药物理化性质的验证、真伪鉴别、纯度检查和有效成分含量测定。其目的是通过以学生为主体的基本技能训练,培养学生熟练的实验操作技能、严谨的科学态度和良好的实验习惯。基本操作技能训练内容,由简单到复杂,由单一到多个技能同时训练。如,学生开始接触药物分析实验时,训练他们完成单项的杂质检查、含量测定等内容,之后,可以鉴别、杂质检查和含量测定同时完成,收效甚好。 药物分析的综合实验将药物作为一个研究的整体,在完成单项基本技能兼顾药学的相关专业课程的学习。例如《阿司匹林的含量测定》的学习,是在学生们亲手完成了阿司匹林原料药的合成和片剂的制备之后,利用4个学时完成阿司匹林含量测定的原理、方法与技术要点的学习、讨论,并随后由学生们亲自完成自制阿司匹林片的定量分析,完成检验工作报告;《黄连提取物中盐酸小檗碱的鉴别》项目,是在学生们完成了黄连药材的鉴定和其盐酸小檗碱成分的提取训练后,完成运用薄层色谱法鉴别中药目标成分的方法学习,同时学会其鉴定技术的应用。设计实验是同学们根据已学过的理论知识,设计老师所给的实验题目,让同学们根据有关理论进行实验设计,例如《对乙酰氨基酚片的质量分析》实验前将任务布置下去,要求每组同学写一个实验方案,实验课上进行讨论,最后以实验小组为单位,原则上一组3—5人,实验小组成员经合理分工后主动带着问题到图书馆或上网查找相关资料和文献,根据所学过的知识和理论设计实验方案。 他们经过讨论形成小组成员认可的方案后,每个实验小组选派一名同学,在班上汇报,由全班同学展开讨论,实验老师全程参加,经过充分交流后,根据老师和同学的意见和建议,在查阅相关资料进一步完善实验方案。之后,各实验小组根据自己的实验方案向实验室提交实验用品清单。在具体实施实验方案时,实验老师只提供清单中所需的实验用试剂和仪器,具体实验用试剂有学生自己配制,仪器的校正和调试也有学生自己动手完成。最终由每位学生独立完成相应的原始记录和药检报告,使学生比较系统地学习药品检验工作的具体方法和基本程序,熟练掌握实用的、先进的药检工作技术,为今后就业和继续深造奠定坚实基础,并培养学生们胜任药品检验一线岗位实际工作的自信心。双语实验的实施,使学生做实验的同时了解了质量标准的英文标示方式,巩固和加深了专业术语的学习。 2改革教学方法,发挥学生的主体地位 在教学中,改变单纯通过讲解和示教的讲解方法,引入多媒体教学,将一些实验基本操作技能和因条件限制无法在实验室完成的实验项目,制作成视频资料,学生可随时观看实验视频教学资料,复习基本操作技能并对完整的药品检验过程有全面的了解。同时,充分发挥学生的主体地位,要求学生课前充分预习实验,明确实验目的,了解实验所需的仪器药品,把握仪器的操作要领、每一操作步骤的作用以及实验成功的关键所在;实验中学生严格按操作规程操作,认真记录原始实验数据;在心中有数的基础之上,认真思考实验中出现的问题,教师在课上不再讲解具体的操作步骤,但对实验的关键步骤和注意事项进行讲解,并全程巡视,随时为学生答疑解惑,使学生养成主动探究问题的习惯,具备分析问题及实验操作的动手能力。学生在完成实验后,提交实验报告,报告包括实验内容和实验结果及分析讨论。每次实验报告教师都认真批阅打分,并将其中问题集中点评,让学生明白在实验及报告完成的过程中哪里做得好,哪里做得不好、不对,为什么不对,尽可能使收获最大化。 3实验考试的改革 药物分析实验单独考核。实验考核成绩由平时实验操作与实验报告、实验考勤和期末实验考核3部分组成。其中平时实验操作与实验报告占30%,期末实验考核成绩占70%。平时实验操作和实验报告占30%,使得学生对实验基本操作技能训练和实验结果分析更为重视,在平时的实验中和书写实验报告时有意识的加强基本功的练习,而不是仅仅满足于测得几个实验数据,实验基本操作技能有很大的提高。期末实验考核以药品检验工作项目为内容,以考核工作能力为主,以接受任务到完成项目的工作为考核标准,由学生随机抽签接受任务,任务仅写明具体检查项目,如检查维生素C注射液的含量,其余不做提示,现场提供全套药典,学生需在规定时间内完成质量标准的确定、需用主要试剂配制方法的确定,并提交,之后进行现场仪器和试剂的选择,实际检测,记录数据,计算结果,并给出结论,当场提交检验工作报告。 二、结果与讨论 药物分析实验教学改革的实践表明:通过药物分析实验教学的改革,调动了学生学习的主动性和积极性,学生创新意识、创新能力和进行科学研究工作的能力有了一定程度的提高,在2009—2012年度本科论文答辩中,有8篇药物分析相关论文获得优秀,并发表。 三、结论 在实施教学改革的过程中,我们也深切地体会到要提高教学质量,教师必须根据本专业的特色,制定出合适的教学方案,充分调动学生的学习积极性,使教学处于良性循环中,从而达到较好的教学效果。当今科技发展迅速,各种分析技术日新月异,层出不穷,药品的质量标准及检测手段也不断地与时俱进,教师在教学中必须关注学科进展,自身也要培养创新意识,在教学过程中不断地尝试和探索。随时改进自己的教学理念和方法,大力推进教学改革,不断积累经验,培养出适应社会发展需要的合格药学人才。 药物分析论文:神经内科抗菌药物应用调查及相关因素的研究和分析 抗菌药物目前在临床上对控制、预防和治疗各种感染性疾病起着不可估量的作用,但同时也出现了因不合理的应用而导致细菌耐药性。了解和掌握临床抗菌药物的使用情况和变化趋势,对抗菌药物的供应管理及指导临床合理用药具有重要意义[1]。为了解我院神经内科抗菌药物用药现况,特对我院2012年1~12月神经内科965例出院患者抗菌药物的使用情况进行回顾性调查分析。 资料与方法 1.资料来源 从我院感染监测数据库中,收集整理2012年1~12月神经内科出院的965例患者在院期间使用抗菌药物的数据。 2.方法 根据WHO推荐“限定日剂量”(DDD值)作为药物使用指标。DDD值:指药品应用于成人主要适应证的每例平均剂量。计算抗菌药物的使用强度(AUD)和抗菌药物的用药频度(DDDS)。DDDS反映该药在临床的地位,DDDs值越大,表明该药的使用频度越高。抗菌药物使用强度:指每100天消耗抗菌药物的DDD数。抗菌药物使用强度越低,说明用药的合理性就越高。 结 果 1.抗菌药物的使用率 2012年1~12月神经内科出院患者共计965例,每月抗菌药物使用率均不超过30%;上半年标本送检率均大于30%,而下半年患者标本的送检率均大于60%。见表1。每月抗菌药物使用强度均低于40 DDD,总体呈现下降趋势。见封四图1。 2.DDDs前10位的抗菌药物 2012年1~12月中我院神经内科使用抗菌药物共40种,其中 DDDS排序前10位的抗菌药物主要为头孢类、喹诺酮类、青霉素类、氨基糖苷类、碳青霉烯类,其中β内酰胺类有6种,喹诺酮类有2种,氨基糖苷类有1种,碳青霉烯类有1种。见表2。 作者简介:何小群(1976-),女(壮族),广西田东县人,主管药师,药学学士。 3.抗菌药物使用费用 2012年神经内科二病区患者使用抗菌药物共计54.35万元,占药品总费用的10.76%。其中头孢菌素类抗生素24.86万元,占抗菌药物费用45.74%;其他依次为碳青霉烯类和糖肽类药物11.90万元,占21.89%;青霉素类抗菌药物8.84万元,占16.26%;喹诺酮类药物2.86万元,占5.27%;其它抗菌药物5.89万元,占1084%。详细来看,神经内科抗菌药物费用支出主要在头孢菌素类,碳青霉烯类费用次之,喹诺酮类药物费用较少。详见封四图2。 4.抗菌药物每月人均费用 2012年神经内科患者抗菌药物每月人均费用以1月份最低为555.50元,以12月份最高为1161.04元,见表3。神经内科患者抗菌药物每月人均费用变化不大,基本平稳,只是11月份和12月份呈快速上升之势。见封四图3。 讨 论 抗菌药物作为预防和治疗感染性疾病的主要药物,在医院中的应用非常普遍,但不合理使用的情况严重。近年来,随着国家对抗菌药物的监管力度和宣传力度不断加强,抗菌药物的临床应用有了好转的趋势。《抗菌药物临床应用指导原则》规定使用抗菌药物前,应尽量做病原学检查和药敏试验,作为合理选用抗菌药物的依据。感染性疾病患者的病原学标本送检率的高低在一定程度上反映抗菌药物合理使用的情况。我院神经内科使用抗菌药物患者的标本送检率均 30.00%,达到卫生部的要求。标本送检率几乎呈逐月上升趋势,是否行标本送检与医师重视程度和患者经济状况及其它患者不配合治疗因素有关。 本研究结果显示,我院神经内科2012年1~12月各月抗菌药物使用率达到卫生部对医疗机构住院患者抗菌药物使用率 2012年1~12月我院神经内科抗菌药物DDDs排序中第1位的是头孢曲松钠,该药为第三代头孢菌素类抗菌药物,具有抗菌作用强、耐酶、临床疗效高、毒性低、不良反应较青霉素类药物少,且对多种β内酰胺酶稳定,对革兰阴性杆菌的抗菌活性强等特点。头孢曲松钠对颅内感染、肺部感染、泌尿系统感染等具有良好效果,且该药半衰期长,用药频次少,肾功能异常者不须调整剂量等特点,在神经内科应用广泛。头孢呋辛酯片排名第二,该药为第二代头孢类口服药物,按照能口服就不静滴原则选药,降低患者输液次数,且院外继续治疗,降低用药风险,增加患者用药安全性。喹诺酮类药物使用频度亦不少,该药亦对多系统的感染有良好效果,其对头孢类过敏患者,可选用喹诺酮类药物。随着抗菌药物在临床的广泛应用,细菌对该类药物的耐药率也逐步增长。研究表明,一定范围内抗菌药物使用种类和使用量的变化可以导致病原菌整体耐药水平以及耐药病原菌感染率的相应变化[3]。 碳青霉烯类药物是神经内科重症感染患者常使用的药物。神经内科脑卒中合并重症肺炎,在药敏结果支持下,可选用三线抗菌药物,如美罗培南等,该药广谱,抗菌作用强,价格相对贵些。图2所示,抗菌药物人均费用年底较前偏高。抗菌药物费用受疾病类型、感染程度及患者体质、药品类型等影响。重症感染患者使用抗菌药物级别 高,费用亦相对高些,且规格相关的药品,进口药品比国产的贵。抗感染治疗过程,尽量首选国家基本药物,同时,抗生素人均费用偏向,说明医师可能偏爱应用广谱、价格昂贵的“高端”抗菌药物[4]。针对这些现象,应进一步细化管理措施。 综上所述,我院神经内科抗菌药物利用基本合理。神经内科的住院患者以脑梗死和脑出血为主,且多为发病急、病情严重、基础疾病多,常合并意识障碍,因此容易发生各种类型的感染[5],因此,应高度重视抗菌药物的合理应用,避免产生细菌耐药。 药物分析论文:对药物经济学费用控制分析 一、药物经济学 (一)定义:药物经济学(pharmacoeconomics)是指药物治疗对卫生保健系统和人类社会所付出的成本和产生效果的描述和分析。具体地说,药物经济学应用现代经济学的研究手段,结合流行病学、决策学、生物统计学等多学科研究成果,全方位地分析不同药物治疗方案、药物治疗方案与其它方案,如手术治疗以及不同医疗或社会服务项目,如社会养老与家庭照顾等的成本、效益或效果及效用,评价其经济学价值的差别。药物经济学的服务对象包括医疗保健体系的所有参与者:政府管理部门、医疗提供单位、医疗保险公司、医生以及病人。药物经济学目前已发展成为一门新兴的边缘学科,受到越来越多的研究者的重视。 (二)研究方法:药物经济学研究的方法主要有4种:最小成本分析(costminimizationanalysis,CMA),成本效果分析(costeffectivenessanalysis,CEA),成本效用分析(costutilityanalysis,CUA)和成本效益分析(costbenefitanalysis,CBA)。1.最小成本分析:最小成本分析是在临床效果完全相同的情况下,比较何种药物治疗,包括其它医疗干预方案的成本最小。它首先必须证明两个或多个药物治疗方案所得结果无显着性差异,然后通过分析找出成本最小者。由于它要求药物的临床治疗效果,包括疗效、副作用、持续时间完全相同,应用范围较局限。2.成本效果分析:成本效果分析是较为完备的综合经济评价形式之一,比较健康效果差别和成本差别,其结果以单位健康效果增加所需成本值即成本效果比值表示。其特点是治疗结果不用货币单位来表示,而采用临床指标,如:抢救病人数、延长的生命年、治愈率等。成本效果分析的比值通常采用两种表示方法:(1)成本与效果比值法:成本与效果比值,即每产生一个效果所需的成本。(2)额外成本与额外效果比值法:是指如果给予一额外成本,是否能产生额外效果,成本效果分析虽然受到其效果单位的限制,不能进行不同临床效果之间的比较,但其结果易于为临床医务人员和公众接受,是药物经济学研究的常用手段。3.成本效用分析:成本效用分析是成本效果的发展,与成本效果有许多相似之处。从某种程度上讲,两者均用货币来衡量成本,并且测量结果也都采用临床指标作为最终结果的衡量参数。所不同的是成本—效果为一种单纯的生物指标,如延长寿命时间、增加体重、降低的血压数等。相反,成本效用分析中的结果却与质量密切相关,注意到病人对生活质量的要求,采用效用函数变化,即常用单位是生活质量调整年(qualityadjustedlifeyears,QALY),而非健康结果变化。可以进行不同疾病药物治疗措施的比较,是近年来受到推崇的药物经济学研究方法。然而,不同疾病影响病人生活的不同方面,通用的生活质量指标不能反映疾病的特殊性,因此,药物经济学研究界对于成本效用分析的合理性尚有争议。4.成本效益分析:成本效益分析是一种成本和结果均以货币单位测量的经济学分析方法。与成本效果分析所不同的是结果以货币形式表现出来,它不仅具有直观易懂的优点,还具有普遍性,既可以比较不同药物对同一疾病的治疗效益,还可以进行不同疾病治疗措施间的比较,甚至疾病治疗与其它公共投资项目,例如公共教育投资的比较,适用于全面的卫生以及公共投资决策。然而,许多中、短期临床效果变化,例如患病率、死亡率、残疾状态难以用货币单位衡量,有关长期效果的数据资料很少或者很不全面,而且经济学家以外的临床医疗人员和公众很难接受以货币单位衡量的生命、健康的货币价值。所以,成本效益分析在卫生经济学以及药物经济学研究上的应用远远少于成本效果分析。 (三)实施步骤:药物经济学分析的实施需要10个步骤来完成:(1)明确药物经济学研究的问题;(2)确立研究的观点;(3)治疗方案和结果的确立;(4)选择恰当的药物经济学方法;(5)结果的货币价值;(6)资源的区分;(7)确立结果事件的概率;(8)决策分析;(9)进行成本兑现或敏感性或增量成本分析;(10)结果表示。必须明确药物经济学所研究的问题和研究观点。药物经济学的观点可来自于社会、付费方、机构、部门、病人、任何或所有这些方的一个结合。其次,必须区分治疗方案和与它们相关的积极或消积的后果。选择药物经济学的分析方法,将其治疗结果用货币价值来表示。药物获得成本与医疗成本包含在与临床效果直接相关的成本之中,也可来源于文献或者历史记载,也可以将其建立在合理的假设基础之上。 二、药物经济学研究在控制药品费用上涨方面的作用 药物经济学不仅注重药物治疗的成本,同时也关注药物治疗的结果,因而在控制药品费用方面具有较强的科学性和可接受性。药物经济学的作用主要通过下面几个方面来体现。 (一)指导新药的研制生产:我国实行的是社会主义的市场经济,在市场经济中,商品的需求取决于商品的价值和质量。药品虽作为一种特殊商品,但其仍具有一般商品的特征,其需求同样的取决于药品的价值和质量(效果)。药品的成本效果(效益)越大,其需求量也越大。因此,对研制生产药品的厂商来说,必须尽可能研制生产出成本—效果好的药品,从而获取所需的利润。药品生产厂商可根据药物经济学研究结果,作出是否生产某种药品或在遵循药品价格制定原则的前提下适当降低药品的价格以提高药品的成本效果。 (二)用于制定国家基本医疗保险医疗用药报销范围:目前我国的《国家基本药物目录》主要是根据临床医疗需要来考虑的,即药物的安全性和有效性,经济因素、价格因素考虑较少。该药物名录适用于全民,主要是指导和规范临床用药行为。基本医保医疗用药核销范围的药物遴选是以《国家基本药物目录》为基础形成的。用药核销范围既考虑临床需要,又考虑经济等综合因素。其经济因素主要指药物的疗程价格,它没有考虑药物治疗过程中的其它费用,如检查化验费、住院费等;它也不考虑药物的成本—效果比或成本效益比,因而存在着一定的缺陷。目前国外如澳大利亚和加拿大在确定药品报销范围时,除了要求厂商提供药物的安全性和有效性数据外,还要求厂商提供该药与国内治疗同样疾病的最常用药物或以适当的非药物治疗措施作为对照比较物的药物经济学结果,国家指导委员会将参考药物经济学的结果来作出是否给予报销的决定。 (三)帮助 医院制订医院用药目录、规范医生用药:目前我国许多省市为了控制医疗费用的迅速上涨,开始实行“总量控制、结构调整”政策。其基本思想是提高医务人员的劳务价值,降低医院的药品收入,使药品费用的增长幅度控制在一定的范围内。这一政策的推行,对医院的药品使用提出了新的要求。它要求医院尽可能使用疗效好、价格低的药物,即成本效果好的药物,将成本效果好的药物纳入医院的用药目录中,以便药物费用的增长幅度控制在政策规定的范围内。药物经济学的研究结果有助于医院将那些成本效果好的药物选进医院用药目录中。同时,医院用药目录的制订可规范医生的用药行为,阻止不合理用药。 (四)确定药物的适用范围:任何药物都不是万能的,都有一定的适用范围。对患某种疾病的某一人群有效的药物对另一人群不一定有效,其成本效果也是低的。例如,降胆固醇药物用于治疗具有一定危险因素的高胆固醇血症病人,是公认成本效果好的治疗措施,而用于单纯高胆固醇血症病人,则成本效果不佳。若将降胆固醇药物用于治疗许多没有危险因素的单纯高胆固醇血症病人,则不但不能降低医疗费用,相反将引起医疗费用的上涨。药物经济学研究的是特定人群特定疾病药物治疗的成本效果,因而其针对性较强,目的比较明确。 (五)帮助病人正确选择药物:随着经济的发展,人民生活水平和文化素质的提高以及医疗体制的改革,病人的自我保健意识将逐步增强,医疗服务市场的特殊性也将因此有所改变,不会纯粹是医疗服务的供方市场,尤其是药品服务,越来越多的病人将会自己到医药商店选择和购买药品。因此,病人对有关药品信息的需求将会增加,尤其是药品的价格、效果和成本效果。病人希望得到成本效果比较好的药品,药物经济学研究可满足病人这方面的需求。药物经济学可从多方面来控制药品费用的迅速上涨,在我国开展药物经济学研究具有非常重要的现实意义,必须给药物经济学在控制药品费用中的作用以一席之地。目前,我国的药物经济学研究还刚刚起步,许多人对其还不了解,知之甚少,国家在制订《公费医疗用药报销范围》没有完全考虑药品的药物经济学特性。因此从现在开始必须大力开展药物经济学的宣传和研究工作,并象澳大利亚和加拿大国家一样将药物经济学研究纳入有关的规定中,充分发挥药物经济学的作用。 药物分析论文:米菲司酮配伍前列腺药物终止早孕的分析 1 资料和方法 药物为上海华联制药厂生产的全合成米非司和米索前列腺药物序贯合并使用,终止早孕的流产效果。自2010 年8月30日—2011年8月30日在城关区第三医院妇科进行药物流产的样本500例。 1.1 对象选择 确定为宫内妊娠(从末次月经第一天到四十九天以内)资源要求使用终止妊娠的健康妇女,高危人工流产对象,对手术流产有恐惧心理者。排除使用米非司酮和米索前列腺禁忌症者或距离医疗单位较远不能及时就医者。 1.2 方法 1.2.1 操作者 具有妇产科或妇幼医师资格的医疗工作者,严格掌握其药物抗孕的知识和刮宫手术技术。 1.2.2 治疗方法 用要钱详细咨询、询问病史、体检、妇科检查有关的化验金叉,B超检查确诊胎丕在宫腔内,符合药物流产者,填写登记表,确定服药日期随诊单和注意事项。 药物流产者必须在空腹或进食2小时服药,首次米非司酮在医生指导下服用,其余药片医生说明用法同随诊单带回家按时自服,服药后开始记录服药后反应。服药者于第三天或第四天在医生规定的日期到医院加服前列醇药物后留观6小时,严密观察血压、脉搏、腹痛、出血、有无胎丕排出等情况。 药流者观察期间未见胎丕排出者,于用药第八天到我门诊就诊,并带排出物备查,留院观察虽胚丕排出,出血多于月经量,于用药第十五天到原用药医院就诊。 2 分析评价 完全流产:用药后胎丕自行完整排出、或未见完整排出,经作B超检查未见妊丕图象,阴道出血自行停止,尿HCG阴性,子宫恢复正常大小。 不完全流产:用药后妊丕排出不完全或随诊过程中因出血过多或时间过长而施清宫术者。 流产失败:用药8天后未见妊丕排出,继续妊娠或胚胎停止发育需手术终止妊娠者。 流产效果与孕天关系 由于胎丕排出时间,流产后出血量无可比性故未作统计学处理。 从表中可看出,流产效果与孕天的关系,经卫生统计学处理P 0.05,没有明显差异。 3 分析结论 药物流产同样的剂量,不同的服用方法,不同的孕天,可取得同样的效果,其副反应以呕吐,腹痛为主,一般无须特殊处理,其次手麻,腹泻等均无特需处理。药物抗早孕可选用米非同酮配伍米索前列腺,其价格低廉,易保存,不需冷藏设备,运输方便,特别是不经阴道操作给药,深受医务人员及广大妇女欢迎。 药物分析论文:香港青年药物滥用与社会政策分析 【内容提要】药物滥用是当今人类面临的重大问题,受到国际社会的高度关注。早在上一世纪五十年代末,香港便将药物滥用视为“一项最严重的社会和经济问题”,并在1959年和1974年发表问题白皮书决心根除药物滥用问题。[1] 尽管成绩不小,但药物滥用问题、尤其是青年药物滥用问题却一直没有得到彻底的根治。近年来,中国内地青年药物滥用问题呈增长趋势。本文将在回顾香港青年药物滥用现象及其政策的基础上,探讨其原因及应有的社会政策取向,以期对我们制止青年药物滥用及其政策制定起到借鉴作用。 【摘 要 题】青少年社会调查 【关 键 词】香港青年/药物滥用/社会政策分析 【正 文】 一、香港青年药物滥用现状 广义上说,药物指的是所有能够改变人类身体功能的物质。[2] 但是,从社会问题的角度出发,药物又特指那些直接影响人类大脑和神经系统、并造成习惯性依赖的物质。或者更确切地说,药物指的是那些能够影响人的心理功能、情绪、感觉和意识,具有被错误使用可能,并对使用者和社会造成危害的化学物质。而所谓的药物滥用,则是指使用不被社会认可的,或过量、不合适地使用社会认可的药物,并导致生理、心理和社会伤害的情形。[3] 以国际公认的标准来看,具有被滥用可能性的药物范围比我们以往关于概念的界定更为广泛。它既包括非法的大麻、海洛英和可卡因等,也包括通常被社会认可的香烟、酒精饮料和部分处方药品。尽管它们的社会认可程度不一,但对人的伤害程度却有一致性,许多研究甚至认为香烟和酒精饮料的危害程度远远超过某些。[4] 在香港,被认为具有滥用可能性的药物包括麻醉镇痛剂、迷幻剂、抑制剂、兴奋剂、镇静剂和包括烟酒等六大类。其中使用频率最高的非法药物分别为海洛英、氯胺酮(俗称K仔)、亚甲二氧基甲基安非他明(俗称摇头丸)和大麻,它们在滥用药物者中的比例分别为74%、17%、9%和8%。[5] 对于21岁以下的青年,经常被滥用的药品主要为氯胺酮、亚甲二氧基甲基安非他明、大麻、甲基安非他明(俗称冰)和海洛英,其2003年的人数分别为1099、599、499、136和114。[6] 而学生的情况又有不同,根据2000年的调查,除了海洛英,主要滥用的精神药物为亚甲二氧基甲基安非他明、大麻、氯胺酮、止咳药、有机溶剂和甲基安非他明,其比例分别为45.6%、41.7%、36.5%、26.1%、23.2%和16.0%。[7] 那么,香港药物滥用者的数量究竟有多少,其变化趋势如何?根据香港药物滥用资料中央档案室的汇总统计,1997~2004年药物滥用者分别为17635、16992、16314、18335、18512、17966、15708和14714人。按年龄组别计算,其中20岁及其以下青少年药物滥用者占总数的比例分别为1997年17.9%、1998年16.7%、1999年15.2%、2000年21.9%、2001年21.1%、2002年16.8%、2003年14.0%和14.4%。[8] 尽管中央档案室汇总统计的青年滥用药物者人数及比例有所下降,但与90年代末相比绝对数字还是较大。并且,由于滥用药物人数往往呈现周期性的波动,因此我们难以对未来青年滥用药物的趋势作出过于乐观的估计。例如,2004年因触犯罪行被捕的青少年人数上升,同年因严重罪被捕的青少年505人,而上一年仅474人;因轻微罪行被捕的青少年979人,上一年为739人。[9] 近年来青年学生滥用药物问题不容乐观。根据刘德辉等人的研究,尽管学生服用某些药物的人数较少,但在另外一些药物上却呈增长趋势。例如,尽管吸烟的学生人数从1992年、1996年的26.8%、23.7%下降到2002年的22.2%,但同期饮用酒精饮料者的比例则由73.9%上升到79.7%。尽管与1996年相比,2000年使用大麻、止咳药和有机溶剂者的比例明显下降,但服用亚甲二氧基甲基安非他明(摇头丸)、甲基安非他明(冰)和海洛英的比例则上升;而其中使用摇头丸和冰的青少年比例更是分别从5.2%和10.3%上升到45.6%和16.0%。在1996年的调查中俗称K仔的氯胺酮还没有引起研究者注意,但2000年滥用者的比例则达到36.5%。[10] 当然,与其他国家和地区相比,香港药物滥用的问题并不是最为突出的。根据联合国药品控制和犯罪预防处(United Nations Office for Drug Control and Crime Prevention)的研究,世界各大洲几乎都受到药物滥用问题的困扰。在亚洲,药物滥用问题比较突出的地区为中亚和外高加索、东南亚、南亚以及中东和西亚的一些国家。与上述国家和地区相比,在鸦片、可卡因、安非他明和摇头丸等药品上,香港滥用者的百分比或者在中等水平以下,或者没有排上名单。[11] 2001~2002年期间,全球非法药物滥用人数为2亿,占总人口比例为3.4%;[12] 而在香港,2002和2003年滥用药物的人数分别为17966和15708人,[13] 而这两年的人口分别为678.7万和680.3万,[14] 药物滥用者的比例仅占总人口的0.26%和0.23%,远远低于全球的比例。然而,药物滥用不但对本人及其家庭具有重大消极影响,而且还常常与犯罪等现象纠缠在一起,演变为复杂的社会问题。因此,作为国际化大都市,香港的药物滥用问题不可轻视。事实上为了解决这一问题,政府一直投入了大量的人力和物力,并取得了一定的成效,值得我们借鉴。 二、香港青少年药物滥用问题的社会政策 药物滥用问题的严重性,使得各个国家和地区政府,以及国际性、地区性和地方性的非政府组织,都将铲除这一社会毒瘤以及由此引发的各种问题作为自己的重要课题。在这方面,政府组织承担着特殊的使命。在香港,政府在保安局设立了由禁毒专员领导的禁毒处这一具有统筹性质的专职机构,与其他政府部门和社会组织协同处理药物滥用问题。其职责涉及的领域包括立法和执法、预防教育和宣传、戒毒和康复治疗、研究和对外协作。同时,政府还设立了禁毒常务委员会和问题联络委员会。前者属于非法定的政策咨询组织,由1名主席、17名社会工作、 社区服务和其他方面具有专门知识和实践经验的非官方专业人士以及禁毒专员和卫生署代表2名官方代表组成,下设由禁毒常务委员会常委任主席的禁毒教育及宣传、戒毒治疗及康复和研究等三个小组。后者则是政府与各志愿组织之间起沟通作用、鼓励社会参与的机构,包括戒毒治疗和康复界的代表、药物教育专家、青年团体和机构代表,以及政府有关部门的代表。[15] 有关药物滥用问题的对策涉及范围十分广泛,其划分方式也各有侧重。在西方一些国家,有的将其区分为防范(prevention)、治疗(treatment)和法制(leagal repression and decriminalization)等方面,[16] 有的区分为防范控制(control strategies)和立法执法(law enforcement)等,[17] 甚至有更为具体的划分;[18] 但总的来说包括事先的防范教育和事后的惩治矫正两个方面。香港政府关于药物滥用的社会政策也基本相同,下面着重从宣传教育、立法与执法、治疗和康复服务以及研究等四个方面作简要的介绍。[19] 首先,关于宣传教育。由于青少年阶段是初涉药物的关键时期,因此借助宣传教育和预防工作帮助他们了解的危害、促使他们远离显得十分重要。香港政府在教育机构、新闻界和其他组织的协助之下,着重在学校教育和社会教育两个方面做了大量工作。 在学校教育宣传方面,教育署出版了《学校行政手册》和《中学学生辅导工作》,规范学校处理药物滥用问题的机制并为教师和社工提供指导。教育署还多次组织中小学教师培训,提高学校的药物教育水平。此外,教育署还将有关教育内容融入到小学常识、中学社会教育、经济及公共事务、宗教、科学化学和通识教育课程之中,使得药物知识教育制度化。禁毒处也与教育署合作,通过举办讲座、组织各类课外活动和派发药物教育教材的途径,促进青少年的药物教育工作。 在社会教育方面,政府每年一度组织全港性禁毒宣传运动,派发各种宣传资料,制作播放各种电视宣传教育片和公益广告,开通禁毒咨询热线,广泛宣传有害的思想,告诫人们远离。在这方面,政府近年来一个比较大的举措便是建立了永久性的“药物资讯天地”展览馆,作为进行各种宣传教育活动的基地。该展览馆由香港赛马会赞助,2002年完工,2004年6月正式启用。展览馆占地900平方米,除了一般的展览以外,还设有互动影院和图书馆等内容。2002年“药物资讯天地”第一期为3300余人举办70多项教育活动,招募会员1900人。2004年6月启用以来,“药物资讯天地”的参观者已达到18689人次。 除了自身组织的大量活动外,政府还通过参与、协助和资助等手段,调动非政府组织的力量,极大地扩展了宣传教育活动的覆盖面及其数量。像社区药物教育辅导会、明爱乐协会、启励扶青会、香港戒毒会和香港善导会等组织机构,都在这些活动中扮演了重要角色。第二,关于立法和执法。香港在与违禁药物的斗争中,逐步确立了比较完备的法律制度和执法体系。通常,香港由禁毒处提出建议,交立法会讨论通过完成相应的立法程序。至于执法,则由警务处和海关负责。此外,卫生署在管制药物的医用管理、药剂的进出口以及可供用作制造或违禁药物的化学制品原料进出口方面也承担了相应的责任。 香港在违禁药物管制方面的基本法律是《危险药物条例》。它对危险药物的认定、贩运、制造、占有、经营、供应和惩罚等作了具体规定。政府根据药物滥用情况的变化以及非法贩卖的趋势,定期对该条例加以修订。除了《危险药品条例》,相关的条例还包括《药剂业绩毒药条例》、《进出口(一般)规例》、《化学制品管制条例》、《2002年公众娱乐场所条例(修订附表1)规例》、《2002年公众娱乐场所(豁免)令》、《跳舞派对主办单位经营守则》、《2002年贩毒及有组织罪行(修订)条例》、《贩毒(追讨得益)条例》和《有组织及严重罪行条例》等。 根据上述法律,执法部门近年来持续对滥用和贩卖精神药物的现象进行了严厉的打击。2004年,警方便缴获海洛英35.74公斤、“摇头丸”类药品283568颗、大麻草154.89公斤、甲基安非他明15.67公斤、可卡因55.53公斤以及其他一些违禁药物。2004年因触犯罪行而被捕的人数为8295人,其中因制毒、贩卖或占有大量等严重罪行者2807人,因占有危险药品供个人吸食等轻微罪行者5488人,分别比2003年的8652、2827和5285人有所下降。1995年以来,尽管犯罪人数在2000年略有反复,但总体上呈持续下降水平。 此外,香港还加强了打击方面的国际和地区性合作。在香港出任上述特别组织主席一职期间,史无前例地召开了5次全体会议;加强了与内地和澳门之间以及与海外禁毒机构的合作。 第三,关于治疗和康复服务。除了立法执法和宣传教育,治疗和康复服务也是消除药物滥用问题不可或缺的组成部分。在这方面,特区政府采取强制与自愿相结合、矫正与康复相结合以及政府主导与非政府组织参与相结合的多元化服务方式,对于解决药物滥用问题起着重要的作用。尤其值得借鉴的是香港的戒毒服务通常都与治疗者重返社会、回归正常生活相联系。为此,他们往往动员家庭等力量参与治疗,并为一些治疗对象提供文化教育和职业培训与经历方面的服务。特别是所谓的中途宿舍(halfway house),更是为成功接受戒毒服务者与正常社会生活之间架起了桥梁,对于从根本上实现治疗目标起着重要作用。 政府推行的治疗和康复服务根据其对象、目标以及实施者的不同,主要有强迫戒毒计划、自愿住院治疗和康复计划以及美沙酮治疗计划等三种形式。其中由惩教署负责的强迫戒毒计划适用于法院裁定的轻微违法者并适合这种治疗的药物依赖者。惩教署分别设有接受不同性别犯人的两个戒毒所。一旦犯人经法院判定接受强制戒毒治疗,根据戒毒进展的不同,时间通常在2~12个月。犯人康复后必须接受强制监管,如果再犯将被重新送回戒毒所治疗。2004年进入戒毒所的人共1324人,比上一年度减少3%。自愿住院治疗和康复计划与美沙酮治疗计划的对象都是上述接受强制戒毒计划以外的药物依赖者,分别由非政府机构和卫生署提供,其差别在于接受戒毒服务者是住院集中治疗还是分散“门诊”式服务。香港接受政府资助提供住院戒毒服务的非政府组织数量较大,其中包括部分专门提供青少年治疗和康复服务的机构,如明爱黄耀南中心、基督教得生团契、基督教互爱中心、基督教正生会等。对于这些非政府机构的戒毒和康复服务,政府通过《药物依赖者治疗康复中心(发牌)条例》进 行资格审查管理,并借助政府拨款进行引导和鼓励。由卫生署推行的美沙酮治疗计划又分为代用治疗和戒毒治疗两种。前者以替代海洛英抑制毒瘾为目的,而后者通过逐步减少美沙酮剂量达到完全消除毒瘾为止。截至2004年全港共有美沙酮诊所20间,年内求诊者2485324人次,比2003年减少了3.5%。当然,美沙酮治疗也是一个有争议的模式,其使用受到严格管制,所有求诊者必须在配药人员面前服用。 第四,研究工作。药物滥用不仅是心理学、社会学和犯罪研究关注的重要内容,而且对制定相应的社会政策也具有不可或缺的作用,因而受到大部分国家和地区的高度重视。香港政府关于药物滥用问题研究的指导和资助工作主要由禁毒常务委员会下属的研究小组委员会负责。它由禁毒常务委员会委员担任主席,成员包括医疗卫生界、社会工作界、教育界、法律界、戒毒治疗和康复服务界、地区组织以及政府部门的代表。从1993年到2000年,该小组共资助有关药物滥用整体趋势、药物滥用者特点、戒毒和康复治疗以及预防教育等方面共31项研究。2002年拨款资助的项目有5项,其中包括三项新立课题和两项原来已经进行中的项目。2004年资助的研究项目有四项。 三、青少年药物滥用及社会政策分析 作为一种社会现象,药物滥用问题的形成具有其自身的发展过程。相应的社会政策要想取得成效,必须针对社会问题形成和发展的过程和特点,采取相应的对策。伦纳德(Peter Leonard)曾经分析了社会问题的形成和发展的前提(pre-conditions)、原因(causes)、结果(effects)和后果(consequences)等四个环节,并提出了三级干预的策略。就药物滥用而言,初级干预(primary intervention)的重点是改变社会的总体环境,从而消除导致药物滥用因素的积聚;所谓的二级干预(secondary intervention),则是将重点放在药物滥用的原因及其结果之间,试图通过相应的对策阻止结果的产生;至于三级干预(tertiary intervention)则是一种事后的范围,也就是尽量减小或消除药物滥用对个人和社会的消极影响。[20] 根据上述思想,要想针对青年药物滥用制定有效的政策,就必须深入分析社会问题形成的各个环节及其形成机制。为此,下面我们首先回顾学术界关于药物滥用的一般理论研究,然后具体分析当前国际背景下香港青年药物滥用的具体原因,最后探讨相关的社会政策。 1. 关于药物滥用的一般理论 关于药物滥用的原因,西方理论界主要有生物学、心理学和社会学三个方面的解释。[21] 药物滥用的生物学分析可以追溯到意大利早期犯罪学家隆布罗索等的研究,其特点是强调越轨行为与行为主体生理特征(如头颅形状、体形和染色体组成等)方面的关系。[22] 具体到药物滥用及其行为主体生理特征之间的关系,西方一些学者通过对酗酒者的研究发现,同卵双生子比异卵双生子更可能同时成为酗酒者,两者的比例分别为65%和25%;即使被非酗酒家庭收养,那些父母酗酒的孩子成为酗酒者的比例仍要比一般的人高6倍。一些学者认为这是一种具有一致性的病症,[23] 也有一些研究人员认为造成这一现象可能与个体对酒精的新陈代谢能力有关。[24] 然而,光从生理的角度出发并不足以解释全部的酗酒行为,更是难以解释其他更多的药物滥用现象。研究表明,60%~70%的酗酒者并不具备上述遗传方面的生理特征,而某些具有上述遗传特征的人也只有在特定的场合才成为毫无节制的酗酒者。[25] 心理学研究注重药物滥用行为形成的心理机制以及人格特征的差异。行为主义者否认药物滥用的生理学结论,倾向于从后天学习的角度来解释这些现象。一些研究认为,人们滥用药物是因为他们发现服用药物可以给他们带来正向的激励作用;另一些学者则指出,用药成瘾有助于某些人摆脱消极的感受。尽管这些研究对于药物效应的认识不同,但是它们都将药物滥用行为的形成与某种经历的体验及其对其需要的满足相联系,将药物滥用视为这两种关系相互促进的结果。与行为主义注重外部因素不同,人格理论则倾向于从个体的内部特征出发解释药物滥用行为。但是,究竟那些人格特征决定了个体对药物的上瘾,目前的研究并没有一致的结论。较为普遍的看法是药物滥用者具有被动、缺乏进取和自尊较低等人格缺陷,倾向于借助药物来逃避现实中遇到的问题。尽管人格无疑在药品成瘾的过程中具有重要作用,但上述理论也受到其他一些学者的指责,认为他们只不过是日常生活中对于研究对象偏见的翻版,并得到实证研究的证实。[26] 当今对于药物滥用问题较为全面分析源自于社会学的研究成果。传统社会学关于越轨行为的研究为认识药物滥用提供了一种指导,像失范-压力理论(anomie-strain)、差异交往理论(differential association)以及标签理论(labeling theory)和亚文化(subculture)理论等,[27] 都对我们认识药品成瘾有着重要的指导作用。但是从有关的介绍来看,上述这些关于药物滥用问题的理论似乎缺乏实证研究基础。[28] 此外,澳大利亚学者摩尔(David Moore)评论指出,目前关于青年人药物滥用的研究对社会学方面的研究成果还重视不足,并且缺乏这方面的综合性研究。[29] 对于青年药物滥用现象的分析,笔者以为,青年社会学关于青年文化和亚文化的分析具有特别重要的指导意义。按照结构功能主义的观点,青年必须通过社会化掌握社会规范才能获得成人资格。当代社会的发展对青年人的社会化提出了更高和更新的要求,造成了社会化时间延长的趋势。在这一转折过程中,青年的地位被边缘化,处于成年人以及各种社会组织和制度的控制之下。青年文化为处于这种状态下的青年人提供了一种稳定的价值取向和行为依据,为青年人缓解各种压力提供了可能。然而,由于社会不同阶层利益的冲突性,某些社会阶层的青年并不能借助主流文化实现其需要。青年亚文化往往为这些青年实现其目标和需要提供了选择,只不过这种亚文化的价值目标或其实现手段往往存在着背离主流文化的可能性。[30] 事实上,这种亚文化对主导价值目标及其实现手段的背离并不一定存在于下层青年,它也可能存在于大学生这样的天之骄子;只要其实现社会主导文化的价值目标的行为受到挫折,便存在着亚文化在价值目标或手段上替代的可能性。[31] 2. 香港青年药物滥用的社会分析 上述理论对于我们认识青年的药物滥用现象无疑具有十分重要的指导意义。具体到香港的情形,笔者以为应该注意如下几个方面的背景问题: 首先,全球化背景下发达国家和地区经济发展的新特点。世界经济的全球化,使得大量资本从原来一些发达地区转移到劳动力成本较低的地区,从而影响到资本输出地区的经济发展,并产生了大量劳动力的结构性失业。[32] 这种新的形势下的失业具有新的、被称之为社会排斥(social exclusion)的特点,那些社会弱势群体往往面临着失业、贫困以及其他社会问题的综合性困扰,表现为被全面排斥于正常社 会生活领域之外。[33] 就香港的情形而言,经济的全球化,包括中国内地的改革开放以及周边一些国家和地区的发展,对其原有的经济发展模式带来了挑战,大批工厂北迁导致失业人口上升。失业对那些弱势群体的青少年发展无疑有着极大的负面影响。青少年遇到的这种社会排斥及其相伴随的前途失望,无疑增加了失范现象的可能性。 其次,亚洲金融风暴对于香港经济以及青年的特殊影响。1997年,香港遭遇亚洲金融风暴的影响。这一事件对于原本面临转型的香港经济来说无疑是雪上加霜,负资产人士数量大幅度上升,失业人口急剧增加。尤其需要指出的是,1999年青年失业率猛增到4.7%,远远高于总人口的2.9%。[34] 与此同时,香港社会服务联会组织的社会发展指数测定也表明,青年已经成为社会中少数社会发展指数倒退的弱势群体之一。[35] 因此,90年代末香港青年药物滥用人数的增长绝非偶然,它是香港社会发展面临挫折的真实写照,是青年人在这种情景下对前途迷茫的一种反映,是以一种扭曲的形式追求其价值的表现。 第三,它是当前药物滥用国际化在香港的反映。在当前全球化的背景下,药物滥用从制造、流通到消费等环节来说都有国际化的趋势,世界上很难有哪个地方能够完全幸免于难,更何况香港这样高度国际化的大都市。随着香港与内地联系的加强,药物滥用问题出现跨境的新特点,这也给禁毒工作提出了新的课题。[36] 社会的高速发展以及由此带来的强烈竞争,总是会使得部分青年在其成长过程中遭遇某种程度的挫折,因此,作为一种亚文化形式,药物滥用现象必然长期存在并常常反复出现。 3. 应对药物滥用的政策分析 应该说,香港政府在对付青年乃至整个社会的药物滥用是卓有成效的,它的制度健全、执法有力、教育与打击并行、政府与非政府组织通力合作,形成了一个完整的系统工程,在许多方面值得我们内地学习借鉴。但是,诚如上面分析指出的,药物滥用问题有着广泛的社会背景和复杂的影响因素,因此光靠事后的防范以及简单的宣传教育是难以奏效的,尤其需要整个经济和社会发展环境的改善,需要为青年的发展创造更好的机会。应该说,我们已经看到了许多喜人的迹象。在中央的鼎力支持和香港各界的齐心努力之下,去年以来香港的经济和社会发展有了明显的起色。同时,政府的社会救助正改变以往简单的济贫性思路,试图为综合社会援助对象和其他社会弱势群体提供自立自强的跳板(springboard)。[37] 教育统筹局的“毅进计划”等措施,也为中五毕业生及21岁以上青年的进修和就业提供了大量培训和鼓励措施。[38] 笔者以为,这代表了一种正确的方向。由于药物滥用问题的特点,尽管我们不能说香港青年的药物滥用不会出现任何反复,但今年来总体上其人数和比例在下降。这也是一种正确的政策思路的反映。 考虑到青年药物滥用问题的亚文化原因及整个社会经济发展的宏观背景原因,笔者以为,药物滥用问题的对策应该注重对青年各种形式的投资,通过人力资本、社会资本和资产的积累等措施,促进青年的自立自强。[39] 我们要改变传统矫正性的单一工作思路,更为强调社会政策的可持续发展,通过对青年的各种投资性政策,确保青年获得更好的发展环境和前途,从而从根本上杜绝因各种挫折而产生对社会价值目标及其实现手段的偏离。包括以药物滥用这种不被认可的手段追求虚幻的、社会价值的替代性目标及其体验的可能性。 药物分析论文:高职高专药学专业药物分析课程的教学 摘要: 药物分析是药学专业中理论性和实践性都很强的一门课程。笔者结合高职高专类院校的实际情况,对近几年的教学实践加以总结,从药物分析的理论教学内容、实训教学内容、教学方式和考核方式四个方面进行讨论,以培养出符合高职高专教育要求的高级技术人才。 关键词: 高职高专;药物分析;教学探讨。 《药物分析》作为药学专业的一门核心专业课程,旨在培养学生具备强烈的药品全面质量控制的观念及相应的知识技能,能够胜任药品研究、生产、供应和监督管理过程中的分析检验工作,并具有解决药品质量问题的基本思路和能力[ 1 ] ,是一门研究药品及其制剂的组成、理化性质、真伪鉴别、纯度检查及其有效成分的含量测定等内容的学科。其主要运用化学、物理化学或生物化学的方法和技术研究化学结构已经明确的合成药物或天然药物及其制剂的质量控制方法以及有代表性的中药制剂和生化药物及其制剂的质量控制方法。学习过程中学生大多难以把握药物分析的特点和规律,无法提高学习水平,有的甚至难以入门。如何帮助他们消除这些障碍,全面提高药物分析的学习水平和教学质量,是值得教师认真研讨的问题,笔者结合自身教学实践,对药物分析教学进行了一系列探索和改进,现将体会报道如下。 1 理论教学内容。 高等职业技术教育的主要任务是培养面向基层的高级技术人才[ 2 ] 。学生应在具有必备的基础理论知识和专门知识的基础上,重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能,具有良好的职业道德和敬业精神。在此目的指导下笔者根据学生专业的特点、接受能力,选择难易适中、先进实用的教学内容来保证良好的教学效果,在授课时以分析化学的各类方法为主线,在介绍各种常用分析方法的基本原理、操作、测定条件等知识的基础上,选择一些简单的、学生较为熟悉的药物供学生讨论。 并在教学过程中围绕全面提高药品质量的主题,抓住药品质量控制的鉴别、检查、含量测定三方面的基本规律,紧扣各类药物结构的特点与分析方法之间关系,突出剖析具有特性的方法,尤其重视同一分析方法在不同类型药物分析中的异同点比较。此外笔者还结合国家执业药师资格考试应试指南,把药典知识、药品全面质量控制、药品管理、药品质量标准以及药品检验工作的基本程序等方面的内容也作为讲授的重要内容,使学生尽可能多地了解一些药物及药物质量管理有关的知识,在课堂和实训中取得了较好的效果。 “授之于鱼不如授之于渔”。在具体地讲授过程中,药物分析教材中各类药物基本上是以化学结构进行分类的,所以笔者在教学时紧紧抓住“结构- 性质- 检验(即鉴别、检查、含量测定) ”这条主线,并结合药物化学、分析化学等相关课程的知识,引导学生从剖析药物结构入手,分析其相应的理化性质,介绍所采用的分析方法。在传授学生知识的同时,也教会学生怎样学习这门课程。 2 实训教学内容。 实验教学是高等医药院校最基本的教学形式之一,对培养学生科学的思维方法、创新的意识与能力,全面推进素质教育有着重要的作用[ 3 ] 。高职高专教育中,实训课所占比例较大,这就要求在学生掌握理论知识的同时,还要提高实验技能和动手能力。 为拓宽学生知识面,笔者对药物分析实验内容进行改革。 首先,笔者设计一些基本技能实验对学生进行基本技能、基本方法以及基本仪器设备的训练与应用,培养学生动手能力。例如通过对盐酸普鲁卡因、葡萄糖及其注射液等一些不同类型的药物原料或制剂的性状观测、真伪鉴别及纯度检查实验,使学生能够熟悉并掌握药物分析中常用的性状观测设备及性状描述术语,了解并掌握药品真伪鉴别的物理和化学方法,熟悉药物纯度检查的常规项目及限量的计算,并能熟练规范地进行检查操作。 其二,笔者还增加了综合性实验,主要使学生应用所学知识进行药品质量控制,培养学生分析、思维能力。实验内容主要综合药物分析及其相关学科知识,对实验中出现的问题要求学生进行总结、分析。 如通过对牛黄解毒片及阿司匹林肠溶片等制剂的质量全检验实验,学生能熟悉并掌握药物分析检验工作的程序、项目和过程,为其独立进行药品质量的检验、药品质量标准的研究和制定等工作积累技能。 另外,笔者根据药物分析方法学的要求以及药物分析在实际工作总的发展趋势,安排的七次学生实验涵盖了旋光法、薄层色谱法、容量分析法、紫外- 可见分光光度法和高效液相色谱法等常用药物质量控制方法,最大限度地利用笔者的最大教学资源来使学生真正掌握实际工作中将会用到的操作,提高动手能力。 3 教学方式。 药物分析课程是一门理论紧密结合实践,操作性、应用性强的学科,学生普遍反映比较难学。学科的特点决定了在教学中注意利用多媒体教学方式,把传统教学中难以表达、难以理解的抽象内容、复杂的变化过程、严格的技术动作、细微的结构等,通过动画模拟、局部放大、过程反复演示等手段予以解决,不但在教学中起到事半功倍的效果,而且有利于提高学生的学习兴趣和分析、解决问题的能力,大大提高了教学效率和质量。 另外,在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上,笔者根据教学目的和教学内容的要求,运用具体生动的典型案例,将学生带入特定事件的现场进行案例分析,引导学生参与分析、讨论、表达等活动,通过学生的独立思考或集体协作,让学生在具体的问题环境中,进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如:结合目前假药劣药给人民群众健康造成重大损害并受到法律追究的实例,近年来接二连三出现的严重药品事故:广西半宙制药集团第三制药厂生产的“梅花K黄柏胶囊”非法搀入过期的四环素,致湖南株洲中毒58人;安徽华源生物药业有限公司未按批准的生产工艺进行生产,生产记录不完整,从而导致欣弗(克林霉素膦酸酯葡萄糖注射液)集中出现患者过敏性休克、肝肾功能损害等不良反应80多例,死亡9例;齐齐哈尔第二制药有限公司生产的“亮菌甲素注射液”因使用了强毒的工业溶剂二甘醇原料,导致多名患者肾衰竭等。假药劣药给国家造成了不可估量的损 失,也给患者与家人带来无尽的痛苦,最终生产厂家受到了法律的严厉制裁。实践证明,在教学中恰当地运用案例教学法能使课堂教学收到事半功倍的效果。 4 考核方式。 为避免“高分低能”现象,笔者对考核方式和成绩评定进行改革。期末总评成绩包括2部分:一是平时成绩,占30% ,根据学生实验课表现及实验报告、讨论分析的情况作出综合评定。二是期末考试成绩,占70%。在理论课试卷设计上,着重主观题的分量,着重考查基础知识、基本理论掌握情况和学生知识面。这样,试卷不再是成绩的最终结果,学生学习积极性得以保持,既保证了学生理论知识的学习又真正提高了学生的实践技能,避免了平时不学习、考前突击现象的发生。 总之,药物分析课的教学探讨是一项系统工程,既涉及教育思想及观念的转变,又涉及教学管理体制的变革;既涉及更新课程内容和教学方法,又涉及平衡传授知识和培养能力的关系。笔者希望通过与同仁们的不断探讨,达到共同提高教学效果的目的。 药物分析论文:药物联合心理治疗青年学生社交焦虑症的观察分析 为探讨心理治疗对青年学生社交焦虑症的治疗作用,笔者对26例青年学生社交焦虑症患者采用了心理治疗联合药物治疗,并与单纯药物治疗的26例社交焦虑症患者作比较,报告如下。 1 资料与方法 1.1 一般资料 选择2005年1月—2007年1月在我院进行心理咨询和治疗的青年学生52例,均符合CCMD2R诊断标准,且排除其他的器质性病变和严重的躯体疾患,年龄18~25岁,病程3个月~2年。随机分为集体心理治疗加药物治疗组(试验组)和单纯药物治疗组(对照组),每组26例;两组患者在年龄、性别、文化程度、病程及诊断等方面无统计学差异,有可比性。 1.2 方法 对照组患者选择抗焦虑、抑郁药物——米氮平治疗,2周后逐渐加至有效治疗剂量;试验组用药物种类及给药方式与对照组相同,同时给予集体心理疗法,每周1次。集体心理疗法的主要步骤[1]:正确认识自我,了解自我,纠正患者错误认知;冥想放松训练;正确面对自我,主要以病人为主体,要求进行相互交流,加深对自身疾病的认识,积极讨论和参与自己面对的问题,如生活方式,集体活动等;投入活动,释放自我:用游戏或集体活动,激发和调动他们的参与兴趣。以此激发他们积极向上的心态,增强自信心,敢于面对现实,正视自我,重新确定自己的社会角色与地位,并自觉的调整自己的情绪和行为方式。两组患者分别于就诊时、治疗第2、4、6、8周末利用汉密顿焦虑表(HAMA)评分[2]评定疗效。 1.3 疗效判定标准 以HAMA减分率计算。痊愈:HAMA减分率≥75%;显着进步:HAMA减分率50%~74%;进步:HAMA减分率30%~49%;无效:HAMA减分率 1.4 统计学处理 实验数据采用t检验,P 2 结果 2.1 两组治疗6周后疗效结果对比见表1。表1 治疗6周后试验组与对照组疗效对比 2.2 HAMA评分比较见表2 治疗第2、4、6、8周末两组HAMA评分检测值均与治疗前比较有极显着性差异,P 3 讨论 社交焦虑症是个人对可被他人观察到的公众场合,预先感到的一种持久的、非理性的恐惧,害怕自己会做出令人难堪的举止。其意识到了这种恐惧其实是多余的,没有理由的,但还是逃避恐惧所控制,要逃避那些可能有公众监视的场合。其发生与心理和社会因素有密切关系[3]。心理治疗可以在短时间内消除社交焦虑症的常见心理问题,并促进成功应对方式,掌握自我调节方法,提高心理承受能力。对于药物治疗该症,就是抗抑郁、抗焦虑治疗,氯氮平、氯丙咪嗪、米氮平等药物对该症均有一定的疗效。药物治疗结合集体心理疗法,对社交焦虑症的治疗效果显着,总有效率和显效率均显着高于单纯药物治疗。HAMA评分治疗后第2、4、6、8周末试验组较对照组均有统计学意义。 药物分析论文:对303例药物不良反应报告分析 【摘要】 目的 了解黑龙江省大庆市人民医院药物不良反应(ADR)发生的情况及一般规律。方法 对本院2005年1月至2010年6月上报的303例ADR报告,按患者的年龄、性别、给药途径、药品类别、ADR累及器官或系统及临床表现等进行统计、分析。结果 303例ADR报告中涉及的药品共12类68种,其中抗微生物药引发的ADR最多,有131例(占43.2%);其次是中药注射剂52例(占17.2%);静脉给药引发的ADR例数最多,有251例(占82.8%);以皮肤及其附件损害最为常见,有144例(占44.3)。结论 临床应重视和加强ADR监测和上报工作,以减少或避免ADR的发生,促进临床合理用药,保证患者用药安全。 【关键词】 药物不良反应;报告;分析;合理用药 广义的药物不良反应(ADR)是指合格药品在正常用法用量下出现的与用药目的无关的或意外的有害反应。ADR的监测是加强药品使用管理,确保人们用药安全的重要措施。为全面了解我院ADR发生的情况,现对2005年1月至2010年6月共303例ADR报告进行统计与分析,希望能为临床安全用药提供参考,促进临床合理用药,保障患者用药安全论文。 1 资料与方法 收集本院2005年1月至2010年6月上报的ADR报告303例,其中医师上报255例(84.2%),护士上报30例(9.9%)、药师上报18例(5.9%)。按照患者年龄、性别、给药途径、药品种类、ADR累及器官或系统及临床表现、患者ADR史、ADR因果关系评价及处置等方面进行分类统计、分析。 2 结果 2.1 发生ADR患者的年龄与性别分布 在303例ADR报告中,男147例,女156例,分别占ADR总人数的48.5%和51.5%,男女患者发生ADR比例相近;在各年龄段患者分布中,60岁以上患者发生ADR比例最大,占37.3%。 2.2 引发ADR的给药途径分布 在303例ADR报告中,共有3种给药途径,依次为静脉给药251例(82.8%)、口服给药42例(13.9%)、肌肉注射10例(3.3%)。 2.3 引发ADR的药品种类分布 根据《新编药物学》(第16版)的药品分类方法,将引发ADR的药品进行分类统计。303份报告共涉及12类68种药品,其中抗微生物药引发的ADR最多,占43.2%;其次是中药制剂,占17.2%。 2.4 引发ADR的抗微生物药分类 由表2可知抗微生物药引发的ADR最多。发生ADR的抗微生物药共有25种131例,其中以盐酸哌拉西林/他唑巴坦钠、左氧氟沙星、克林霉素、头孢哌酮/舒巴坦钠所占比例最大。 2.5 ADR累及器官或系统及其临床表现 在303例ADR报告中,由药物所致的器官或系统损害,临床主要表现在皮肤、消化系统、神经系统等方面,其中以皮肤及其附件损害最为常见,占44.3%。 2.6 患者ADR史统计情况 303例发生ADR的患者中5例(1.7%)有家族ADR史,110例(36.3%)家族ADR史不详,188例(62.0%)无家族ADR史。30例(9.9%)既往有ADR史,98例(32.3%)既往ADR史不详,175例(57.8%)无既/！/往ADR史者。 3 讨论 在60岁以上老年人ADR发生率明显高于其他年龄组。这是由于老年人的组织器官功能减退,对药物代谢的半衰期延长,加之可能患有多种疾病,服用多种药物,增加了ADR的发生率,故用药需谨慎。从给药途径看,静脉给药引发的ADR比例最高。静脉给药,药物直接进入血液,作用迅速而强烈,静脉注射液的pH值、渗透压、微粒、内毒素等都成为可能诱发ADR的因素。临床医师应根据患者的病情选择合适的给药方式,可以口服、肌肉注射给 药达到治疗目的的,原则上不静脉注射给药,从而降低ADR的发生率。引起ADR的药品以抗微生物药最多,占43.2%;中药制剂次之,占17.2%。抗微生物药引发的ADR高发生率与抗生素的广泛使用有关,且多使用注射剂,更增加了发生ADR的概率。中药注射剂ADR的高发生率与其所含成分复杂,无统一质量标准有关。临床使用中应严格掌握适应证,改变中药比西药安全的观念,慎用中药注射剂。抗微生物药引发的ADR中β-内酰胺类所占比例最大,占54.2%;喹诺酮类次之,占22.9%。这与这两类药物的广泛使用有着必然联系。临床应严格按照《抗菌药物临床应用指导原则》执行,需要强调的是喹诺酮类药物不应用于预防感染用药,谨慎联合应用抗菌药,降低抗菌药应用级别,保护特殊使用抗菌药物,减少细菌耐药性的发生。在收集的ADR报告中,临床易于观察的ADR上报量较多,如皮肤及其附件损害(44.3%)、发热、头痛、恶心、呕吐等。而一些潜在的、隐蔽的以及慢性的ADR上报率较低,对此应加大监测力度,在用药过程中仔细观察。临床医师用药前应详细咨询患者的ADR既往史及家族史,制定合理的给药方案,减少ADR的发生。通过对本院2005年1月至2010年6月共303例ADR报告进行统计与分析,希望能为临床合理用药提供依据,促进临床合理用药,保障患者用药安全。 药物分析论文:药物对临床医学检验结果的影响分析 引 言:现代临床医学研究的不断深入使得医疗机构对临床检验中药物干扰问题加深了认识。由于药物本身及其代谢产物引起的人体多方面变化使得检验结果受到影响。由于采集标本受药物影响而发生变化造成了检验过程中出现假阳性、假异常值、检验值偏高或偏低等情况。从而使得检验结果缺乏足够的准确性。而现代医学检验与诊断中由于缺乏对药物干扰问题的研究与应用,使得检验结果直接影响了医生对患者病情的诊断与治疗,造成误诊、漏诊等情况的发生,严重者将危及患者生命。针对这样的情况,加快药物对临床医学检验结果影响的研究与分析已经成为现代医学领域中的重要课题。 1 药物对临床检验的干扰分类 药物对临床检验的影响主要分为对检验方法的干扰和对检验标本(人体代谢)的影响两类。由于药物的使用使得人体代谢受到影响,从而改变了标本的原有条件,使得在检验过程中影响了检验结果的准确性。而药物代谢不完全,造成标本中残留药物也会对检验试剂产生影响,影响检验结果。了解药物对临床检验的干扰分类对科学分析药物对临床检验结果的影响有着重要的意义。 2 药物对临床医学检验结果的影响分析 2.1 生理病理过程的影响:当病患服用镇痛消炎药物后其血、尿中所含的淀粉酶会大幅提升;当病患服用量稍大的维生素C其尿中所含“葡萄糖、胆红素、隐血、亚硝酸盐”则会呈现假阳性;当病患服用维生素A、D、蛋白同化激素其胆固醇检验值则会偏高,当病患服用甲状腺素卡那霉素其胆固醇检验值则会偏低。 2.2 特定组织的亲合影响:当病患服用一些药物后,药物对病患体内特定的组织具有特殊亲合力而导致其组织受到损害。当病患服用抗凝药肝素药物后因其能够有效促使病患体内组织脂蛋白酶的释放而导致血液甘油三酯验值偏低;当病患服用青霉素与红霉素弱酸性药物后因其会竞争尿酸分泌部位而导致血液尿酸浓度验值偏高。 (1)抗菌药物:一些抗菌药物等抗生素能增加血液中尿酸浓度;比如服碘胺药后,尿胆原检查出现混浊,影响结果的判断。用磺基水杨酸法测尿蛋白时,头孢类、丁胺卡那霉素、磺胺类药物、左氧氟沙星可使尿蛋白呈假阳性。一些药物如氯霉索,可抑制骨髓细胞的有丝分裂,而使白细胞减少,退热的药物如瑞芝清,能使白细胞数严重降低。 (2) 镇痛消炎药物:镇痛消炎药物可导致淀粉检验产生变化,比如吗啡、可待因、杜冷丁、平痛新和消炎痛等药物,能使总胆管开口处的奥狄括约肌痉挛,而导致血、尿中的淀粉酶会明显升高,在用药后3-4h影响最大,24h后消失。 (3) 激素类药物:激素类药物可导致血脂、血糖代谢障碍,引起血小板和红细胞数量减少。水、钠潴留和低血钾症及血钙、血磷偏低,且血糖明显增高,临床上常误诊为糖尿病。 (4)利尿剂药物:利尿剂可导致低血 、低血容量、低氯,长期使用后可出现氮质血症和高尿酸血症;抗癌药对造血系统有抑制和毒害作用;抗癫痫药和抗结核药损害肝功能;抗糖尿病药使用后会出现低血糖,肝损害后出现黄疽、谷草、谷丙转氨酶等增高。 (5)抗糖尿病药物:胰岛素使用后会出现低血糖症,这已为大家所熟知。其他抗糖尿病药可损害肝功能,使丙氨酸氨基转移酶、天门冬氨酸转移酶升高,出现黄疸,血细胞减少等。 (6)抗癫痫药物:如苯妥英[:请记住我站域名/]钠因抑制叶酸的吸收,常见巨细胞性贫血。因轻度抑制骨髓,故使血细胞(尤其是白细胞和血小板)减少,偶有再生障碍性贫血的报道。卡马西平可致粒细胞、血小板减少,长期应用损害肝功能,导致胆红素、谷丙转氨酶、谷草转氨酶升高。 2.3 干扰检验程序与方法:药物对检验程序与方法的干扰可分为两大类。 (1)药物产生的药理学效应:比如半胱氨酸可干扰硝基盐试验,导致血中酮体的假阳性。酚酞可干扰酚磺酞排泄试验,使尿液变成品红,同时使酚磺酞排泄变快。吡嗉酰胺可与硝基氰化物作用使尿变为红棕色而影响尿酮测定。青霉素类可使红细胞非特异性结合IgG和白蛋白。 (2)药物或其代谢物对检测方法直接产生干扰:服苯琥珀后尿呈桔红色;服氨苯蝶呤后使尿呈蓝绿色,如维生素可使尿液变成黄色。口服酚酞药物后,只有很少一部分被吸收,且主要由尿排出,如果尿液呈碱性时,尿液变红色。呋喃妥因可使尿液呈棕色。呋喃唑酮可使尿液呈橙棕色。利福平口服后在肝脏分解成乙酚基代谢物,呈橙红色,可使尿液以及粪便、痰液、泪液、汗液呈橙红色。 3 防范药物干扰临床检验结果的措施 3.1发现与临床症状不相符合的可疑结果,根据病人的用药情况,共同分析有无药物影响的可能性,尽力将干扰降到最低程度,为临床诊疗提供更为可靠的依据。药物对临床医学检验结果的影响最多方面的,往往导致实验结果与临床症状严重不符。为减少药物对检验结果的分析干扰,检验工作者应该熟悉可做检验项目详细的操作程序,对有药物干扰的实验方法,应该用特异性好的方法或作实验方法的改进。 3.2组织开展应急检验工作。药品在临床使用过程中出现异常反应,紧急从技术上找出内在原因,或者确定用药质量,是药检机构经常面临的检验任务。一方面加强应急检验的组织管理,加强对应急管理工作的组织领导,及时有效地处置好突发事件。另一方面应加强应急演练,为应急药品检验开通紧急绿色通道,全力以赴做好应急药品技术监督的保障工作。 3.3抓实验室能力建设,提高检测能力。进一步建立和完善各项管理制度,确保检验检测工作质量;要开展技术比武等多种形式能力实验,营造良好学习氛围,提高检验人员分析问题和解决问题的能力;要加大实验室建设,加大设备投入,尽快提高检验能力和水平,适应药品检验工作的需要。 3.4药品检验工作与信息查询相结合,充分利用全国各地公布的假劣药品信息资源,对药品质量不稳定、质量公告频次较多的企业和品种进行跟踪检验;药品检验工作与快检技术相结合,充分发挥快检技术的初筛作用,对发现质量可疑随即检验;药品检验工作与临床用药相结合,确定重点单位、重点品种,做到检验工作有的放矢。 4 结束语 总之,药物对临床医学检验结果的影响极易发生诊断与治疗的延误、危及了患者生命安全。为排除药物对检验结果的干扰,有效提升检验结果的准确性,相关人员要忠实履行职责,密切配合,通过药学专业知识保障检验结果,真正反映病患病理的变化,从而真正为临床诊断治疗提供有效保障。 药物分析论文:中国抗高血压药物市场分析 高血压是最常见的心血管病，也是全球范围内的重大公共卫生问题。流行病学研究显示，目前全球有高血压患者6亿人，高血压患病率约为10%，欧美一些发达国家的患病率为20%。根据中国医师学会提供的数据，我国1991年普查高血压患病率为11.26%，与1980年相比，10年间发病率增加了25%。2002年的普查显示，我国高血压的患病率已经增加到了18.8%，患者人数超过了1.6亿，与1991年相比，患者人数增加了31%。 如此庞大的患者群体和高增长率，使得抗高血压药物市场增长势头非常明显。全世界抗高血压药物市场规模已超过311亿美元。到2008年，市场容量预计将超过520亿美元，年增长率基本保持在7％左右。而中国抗高血压药物市场增长更为明显，2001年，中国抗高血压药物市场总量为39亿元人民币，2002年为42亿元人民币，增长了8.3%；2008年，市场容量达到了53亿元，较2002年增长了26.3%，市场增长之所以突然加速，是因为有大量外资品牌涌入中国市场。 外资品牌的"半壁江山" 钙拮抗剂通过减少钙内流而扩张血管，达到降压目的，是传统抗高血压药物的重头产品。传统的二氢吡啶类药物舒张血管平滑肌作用显著，长期使用有效，但不良反应较多。新的第二代、第三代钙拮抗剂有高度的血管选择性，扩张冠状动脉，并改善侧肢循环，维持时间长。目前国内此类产品市场基本是外资产品的天下。其中辉瑞公司的络活喜占有最大的市场份额，约占有钙拮抗剂市场的30%。此外，阿斯利康公司的波依定和拜耳公司的拜新同也拥有此类产品相当的市场份额。 血管紧张素转化酶抑制剂(ACEI)，可用于各种程度的高血压，特别适用于伴有心力衰竭、左室功能异常、心肌梗塞、糖尿病和肾病的患者。此类药物由于对高血压的靶器官保护作用比较好，销售上升势头明显，2008年中国抗高血压药物市场上此类药物较2002年增长了13.8%。其中，诺华公司出产的洛汀新占据了此类药物最大的市场份额，超过了30%。施贵宝公司出产的梦诺，由于治疗心力衰竭的效果比较好，也占据了10%左右的市场。 血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂(AT1拮抗剂)具有ACEI作用，该药不良反应少，不引起咳嗽，降压作用逐渐产生，无首剂低血压反应，对肾脏也有保护作用。近年来用量增长很快，在中国市场上，此类药物2008年较2002年增长了43%。有专家分析，此类药物今后有可能成为主要的抗高血压药物。自1994年DuPount/Merck公司研发的第一个此类产品洛沙坦钾在瑞典上市以来，沙坦类药物发展迅速，到目前为止相继有缬沙坦、坎地沙坦、依贝沙坦、依普沙坦、他索沙坦、替米沙坦等多个单方和复方制剂批准上市。在国内，默沙东公司和诺华公司的科素亚和代文先后于1998年7月和8月正式上市，并于同年进入上海市公费医疗药品报销目录。从2008年的销售来看，科素亚占有一半的市场份额，代文占有超过20%的份额。但价格比较昂贵是这类产品面临的主要问题。 β受体阻滞剂是治疗高血压合并心绞痛的首选药物之一，对治疗高血压冠心病等引起的快速心率失常有效。近年来该类药品的销售额增长率较快，并非完全代表在其抗高血压药物中的情况，临床上也较多地应用于心律失常、心绞痛等。阿斯利康出产的倍他乐克是此类药物的代表，该药1992年通过FDA批准，1999年的销售额已达5.31亿美元，2008年销售收入达12.8亿美元，是世界心血管药物市场上销路最好的β受体阻滞剂。倍他乐克在我国医院用药中具有较强实力，常作为心肌梗塞二级预防治疗用药，能改善心功能和溶栓再灌注，提高心血管病人存活率，本产品是无锡阿斯特拉制药公司的支柱药品之一。从国内心血管临床用药看，倍他乐克主要用于抗高血压、心绞痛、室上性心律失常，在抗高血压市场中占3%～4%的份额，该药在广州抗高血压药品市场排名首位。据有关人士透露，今年年底，该产品的一个新剂型将在中国上市。 国内产品的“一半天下” 30多年来，利尿剂一直是抗高血压的主要药物之一，其价格便宜，可以单用或与其他抗高血压药物合用，该品类市场基本由国内产品把持。天津力生制药出产的吲达帕胺（寿比山）应用较广泛，兼有利尿和钙拮抗作用。由于其价廉，适用于轻、中度高血压，有降压及利尿作用。临床主张用于老年高血压及糖尿病、高血压患者。此类药物的缺点是如长期大剂量用药可使血钾轻度降低，严重肾衰及活动性肝脏疾病患者及孕妇禁用。利尿剂约拥有抗高血压药物10%的市场份额。 国内沙坦类原料药生产能力较强，以浙江华海药业的产量最大，目前该公司已能生产依贝沙坦、缬沙坦等3种产品，并有稳定的外销渠道，拥有年产20吨沙坦类原料药的生产能力。 其实，真正让国内企业在抗高血压药物市场上分得一杯羹的，并不是一线的抗高血压药物，而是针对高血压并发症的一些预防和治疗药物，主要包括银杏叶等天然药物。 众所周知，高血压对人体最大的危害是由其引起的各种并发症，因此针对这些并发症的预防和治疗药物也非常多，很多国内品牌跻身其中，占有不小的市场份额。据统计，高血压的并发症预防和治疗药物，占据整个抗高血压药物整体市场的47%。 这类产品的特点是，产品品牌和生产企业众多，但缺乏领导品牌，其中比较著名的，有舒血宁注射液、金纳多片等，它们由从银杏叶中提取的有效成分制成的，用于治疗缺血性心脑血管疾病、高血压的并发症等。 高血压是慢性病，需要长期甚至终生服药，目前占市场主导地位的合资或外资产品价格大都较贵，中国的患者应该根据个人经济的能力，考虑选用不同种类、不同品牌的药物。但是，从总体来说，为了减轻医药费用和患者的负担，国内制药企业只有全面介入一线抗高血压药物的研发与生产，才能从根本上降低中国高血压患者和国家对于高血压治疗的负担。 药物分析论文:影响药物流产后清宫的相关因素临床分析 【摘要】 目的 探讨影响药物流产后清宫的相关因素，以指导临床有效地预防药物流产后的并发症。 方法 回顾性分析2448例药物流产者的临床资料，观察年龄、经期、子宫位置、婚姻状况、孕产次、剖宫产史、孕囊大小与清宫术的关系。 结果 清宫率7.6%，导致药流后需清宫的相关因素:年龄≥35岁、既往有剖宫产史、孕产次数超过3次、孕囊直径≥2cm、子宫后倾及后倾后屈位者、经期≥5天者、未婚。 结论 药物流产清宫术是难以完全避免的，严格掌握其适应证，对存在上述危险因素者，尽量减少药物流产，同时严密观察，发现异常出血及时清宫。 【关键词】 药物流产；清宫；相关因素 米非司酮(Ru486)配伍米索前列酮(PGE)的药物流产是避孕失败后安全有效的 非手术补救措施，实验及临床研究均取得显著的进展，已被广泛用于终止早孕，具有相对痛苦小、经济、方便的优点，终止早孕成功率达90%以上［1］，但存在药物流产后阴道出血量多、持续时间长等并发症，须进行清宫术，而 且清宫术作为并发症的最终治疗也没有特定的标准。为此，本文对本院2001年1月～2005年12月收治的2448例药物流产的治疗情况进行调查及追踪，探讨影响药物流产后的清宫相关因素，以指导临床有效地预防药物流产后的并发症。 1 资料与方法 1.1 一般资料 2001年1月～2005年12月在我院就诊的非病理性原因自愿要求终止妊娠者共2448例，均经妇科检查、尿妊娠试验、B超诊断为宫内早孕，停经≤49天，无药流禁忌证。查血常规、尿常规及白带常规正常并愿意接受随访者。药物流产方案:Ru486 50mg po qd×3d， PGE 0.6mg po第4天晨，均服药2h后进食。药物流产后的清宫指征［2］：(1)阴道出血量≥200ml(2次月经量)应立即清宫；(2)8h后仍未见绒毛膜排出者，应立即清宫；(3)绒毛排出后，阴道出血量 200 ml，7天内复诊，B超检查，如发现有组织残留，应立即清宫；(4)2周内血β-HCG没有下降到正常亦应行清宫术。 1.2 方法 回顾性分析2448例药物流产者的临床资料，统计清宫术发生率；观察年龄、经期、子宫位置、婚姻状况、孕产次、剖宫产史、孕囊大小与清宫术的关系。 1.3 统计学处理 组间发生率的比较采用χ2检验。 2 结果 2448例药流妇女中完全流产2228例，220例流产不全及失败，其中186例清宫，清宫率7.6%。导致药流后需清宫的相关因素：年龄≥35岁、既往有剖宫产史、孕产次数超过3次、孕囊直径≥2cm、子宫后倾及后倾后屈位、经期≥5天、未婚。具体见表1。 表1 药物流产清宫与相关因素关系 （A组完全流产不需清宫，B组药流后需清宫注：两组比较 χ2=58.8、17.1、14.3、18.9、13.9、6.5、10.36，P＜0.05 3 讨论 药物流产时Ru486是一种受体水平的抗孕激素药物，可竞争性地与孕酮受体结合，主要作用于蜕膜，使血管充血、水肿，从而使滋养细胞变性，导致体内HCG急剧下降，黄体溶解，蜕膜变性［3］；PGE可引起子宫平滑肌收缩和宫颈纤维组织软化、胶原降解，对药物流产妊娠物的排出、产前促宫颈成熟、流 产及产后加强宫缩、减少出血有重要的临床价值［4］，终止早孕的完全流产率已达到90％以上，但仍有7.9%～15.6%的不全流产率和失败率［5，6］。本文为9.0%（220/2448），与文献报道一致，其中186例因妊娠物残留致药物流产后出血进行清宫，清宫率7.6％，具体原因：（1）剖宫产后子宫形成疤痕及粘连，致使宫腔形态和子宫位置发生改变，从而影响子宫的节律收缩，致使胚胎组织不能及时顺利排出；（2）孕产次数越多，子宫内膜的损伤越重，细菌侵入宫内膜引起炎症可能性越大，导致宫内膜复旧差，再次妊娠后蜕膜发育不良致胎盘粘连，药物流产时蜕膜不易彻底排出；（3）孕囊经线越大，妊娠物受体越多，米非司酮的受体拮抗作用相对减弱，在孕囊排出后常有不等量的蜕膜残留；（4）子宫解剖上的异常(后倾后屈位)使宫腔的最低点低于宫颈内口水平，易造成宫颈盲端形成，给胚囊排出造成障碍；（5）经期≥5天者易引起子宫内膜炎，致使蜕膜排出缓慢及子宫内膜修复障碍；（6）未婚妊娠妇女不论采取哪种方式终止妊娠均存在较多的心理负担，加上不能充分休息，亦引起子宫内膜修复不良；（7）孕妇年龄偏大，适应证掌握不严，在一定程度上清宫率也较高。 综上所述，药物流产作为计划外妊娠的补救措施虽日趋完善，但仍不可避免有一部分早孕妇女(7．6％)宫腔操作，给患者带来不必要的痛苦，增加医疗费用，甚至引起医疗纠纷。因此在临床工作中，要加强育龄妇女的避孕意识，药流除严格掌握其适应证外，具有清宫危险因素者，应加强与患者的沟通，尽量减少药物流产，以防止医疗纠纷；同时严密观察，发现异常出血，及时清宫，以避免由于长时间阴道流血所导致的生殖器宫感染。

知识传授和价值引领是教书育人的中心环节，而课程思政正是实现二者有机融合的最好路径，是当下教育教学关注的焦点［１⁃４］。当前，在课程思政的普遍开展过程中，“表面化”“硬融入”“两张皮”的现象普遍存在，是必须解决的痛点和难点。方剂学是中医类专业的核心基础课，如何实现知识和思政的有机融合？我们在长期的教学过程中做了有益的探索，得出了有益的经验。以下基于课堂４５ｍｉｎ的教学，分医德、职业精神、中西医结合医学模式、人文素养、中医自信、团队精神等六个方面，介绍具体案例的涉及和实施，希冀我们的经验对同道们有所裨益。 １止嗽散与医德教育 从捍卫健康的天职以及当前医生职业遭受信任危机的社会现实来讲，无论把学生的医德培养提到什么样的高度都是理所当然的。由于方剂学属于中医基础课程，大多数学生在这一阶段无法通过临床实践构建医德感受。因此，通过挖掘方剂中所蕴含的名家仁心仁术，贯彻“医德为先”的教育理念是弥补学生医德感受缺失的有效途径之一［５⁃６］。止嗽散的配伍特点是本方的教学重点，亦是理解本方并应用于临床的基础。通过用程钟龄与止嗽散的故事［７］作为思政教学素材，在强化教学重点和难点的同时，并水到渠成地展开医德教育，我们将止嗽散的课堂教学内容和方式做了如下设计： １．１程钟龄的生平介绍 止嗽散的创制者是清代名家程钟龄，他自幼生活贫苦，尽尝有病不能医之苦，遂发奋习医，终成名家。晚年遇故里安徽歙县战乱，百姓生活疾苦，常有病不能医。在此背景下，他创制了止嗽散并“制此药普送”［８］。因此，程钟龄创制止嗽散的初衷是为了免费提供给普通贫苦百姓们使用。基于此，我们必须挖掘并加以渲染他的“普送”初衷。 １．２创方初衷与配伍特点 在紧扣“普送”的初衷下，我们在分析止嗽散的组方思路时，既要考虑它的有效性，亦要考虑它的价格因素，更要虑及普适性。结合这些考虑，再通过分析方剂的药物组成，我们归纳并演绎出止嗽散药性“温润平和”、药价便宜的配伍特点。 １．３程钟龄“医者仁心”医德的呈现 在完整呈现出本方“温润平和”、药价便宜的配伍特点后，既完成了教学重点和难点，同时也将程钟龄这种“医者仁心”的高尚医德旗帜鲜明、有血有肉、顺理成章地展现在学生面前，实现了“知识传授”和“价值引领”的同向合力。 ２镇肝熄风汤与医学职业精神教育 “精益求精”“继承创新”是贯穿医学职业的终生要求［９⁃１０］，也是实现更高职业理想的必备素养。对尚处于本科二年级的大学生来说，这些要求显得比较抽象。如何在课堂让学生更好地理解和接受？下面通过用镇肝熄风汤为具体案例，阐释我们的教学设计和具体实施方法。茵陈、川楝子、生麦芽这三味药的配伍意义，是镇肝熄风汤的教学重点和难点。运用传统的教学方法简单讲授，显然不能激发学生的学习兴趣，更不能实现职业精神、医道素养的思政目标，属于低阶设计。为了提高课堂的“效率”，增强设计的高阶性，我们运用了“讲故事”的设计思路： ２．１故事的开端 张锡纯所创制的镇肝熄风汤，最初只有怀牛膝、白芍、天冬、龟板、玄参、代赭石、龙骨、牡蛎、甘草这九味药物。在使用镇肝熄风汤的过程中，张锡纯明确言其“效者固多”［１１］。 ２．２故事的转折 然而张锡纯并没有沾沾自喜，满足于现状。在《医学衷中参西录》中他记载了部分患者服用镇肝熄风汤后出现了“间有初次将药服下，转觉气血上攻而病加剧者”［１１］的现象。为了解决这一问题，张锡纯通过传统中医理论为依据，孜孜不倦，在书中详细介绍了自己对本方的完善经过。 ２．３故事的结局 他是如何解决并完善的呢？《医学衷中参西录》中有这样一段记载“于斯加生麦芽、茵陈、川楝子即无斯弊”［１１］，说明在原方中加入茵陈、川楝子、生麦芽这三味药物后，治疗过程中的“反跳现象”可以得到有效的解决。２．４思政升华这个教学设计紧紧围绕了教学重点和难点，通过“讲故事”的形式，用事实说话，升华出张锡纯“精益求精”的医道追求，使职业精神的融入水到渠成，全无枯燥说理的刻板，学生更能欣然接受并内化。 ３镇肝熄风汤与中西结合医学模式 教育医学模式包括中医、西医和中西医结合。当下医疗界将中西混用、中医西用简单理解为中西医结合的现象比比皆是，容易给学生带来混淆。正确理解中西医结合是中医专业学生迫切想要触及的，并与未来职业规划密切相关的专业问题［１２⁃１４］。镇肝熄风汤是方剂学教学大纲中“中西医汇通”特色最为突出的方剂，我们充分抽取该方的中西医结合特征，力图给学生灌输正确的中西医结合思想。具体的教学设计和实施方案如下。 ３．１归类 镇肝熄风汤是一首平息内风的代表方剂，方中分别用了“引血下行”“滋阴潜阳”“镇肝息风”三种平肝息风的方法。其中“滋阴潜阳”“镇肝息风”乃是继承先辈的成果而来，是为“衷中”；而“引血下行”则体现了张锡纯的创新思维，是为“参西”。 ３．２溯源 追溯“参西”思路的来龙去脉，对比传统中医理论对“类中风”的认识，并结合当时西医对“脑充血”的研究成果，水到渠成的演绎出张锡纯对类中风“气血上逆”的认识“血不自升，必随气而上升，上升至极，必致脑充血（气血上逆）”，活灵活现的呈现了张锡纯对类中风“气血上逆”病机认识的来龙去脉。 ３．３归纳 以教学重点和难点中“怀牛膝引血下行的原理和思路，在方中的重要意义”，并结合《医学衷中参西录》原文中所记载的“衷中者，根本也……参西者，辅助也……”［１１］为理论依据，归纳出张锡纯“衷中参西”的中西医结合思路。 ３．４思政升华 通过这一案例的讲解，可有效的楔入“衷中参西”的中西医结合思想，在课堂上引导中医专业的学生树立正确的中西医结合观，增强他们的职业认同感和专业自信。 ４小柴胡汤、半夏泻心汤与人文素质教育 中医学具有自然科学和人文科学双重属性。在两千多年的形成和发展过程中，中医学从理论框架到诊疗手段都熔铸了大量人文知识。人文知识是认知、理解、运用中医至关重要的上源知识［１５⁃１７］。中医专业的学生从中、小学阶段开始，接受传统中国人文知识甚少。由于缺乏必要的中国人文知识基础，他们常会“水土不服”，表现为对中医理论的不理解，从事中医的信心不足。将方剂学中蕴含着的人文知识发掘出来，并结合重点知识的讲授，呈现给学生，是增强人文素养教育的最好途径。我们以小柴胡汤、半夏泻心汤为例，做了如下具体的教学设计： ４．１结合《易经》谈小柴胡汤中“柴胡⁃黄芩”的配伍意义 柴胡⁃黄芩是小柴胡汤中和解少阳的核心配伍。要充分理解这个配伍，不仅要从功效上分析，还要从二者用量比例“８∶３”上来深层次领会。只有这样，才能实现高阶的学习。通过结合《易经》中的象数理论“天三生木，地八成之”，以此来讲授小柴胡汤中柴胡⁃黄芩这一配伍的意义，可顺利的将人文知识融入其中。原方中，柴胡的辛凉发散，是为“地”，用量半斤（即八两）；而黄芩的苦寒降泄，是为“天”，用量三两。二药相合，“天三地八”，顺应了胆木之特性。这样的高阶学习，让学生知其然，更知其所以然，让方剂的学习更有趣味性。 ４．２结合《说文解字》《易经》谈半夏泻心汤中“痞证”的涵义 半夏泻心汤的教学中，主治证中的“痞”既是重点又是难点。如果将“痞”简单解释为胀满，则既不准确，又不利于高阶学习。为了实现高阶学习，我们结合中国传统文化，通过从“痞”的造字出发，再回归到半夏泻心汤的病机、治法及方解的传统讲授。“痞”的造字源于“否（ｐǐ）”，与“泰”相对。《易经》中提到天气下降，地气上升，天地相交谓之“泰”；反之，天气不降，地气不升，天地不交谓之“否”。半夏泻心汤证中的“痞”乃中焦升降失常所致，半夏、干姜辛温散寒，即“辛开”，黄连、黄芩苦寒清热，即“苦降”，二者相伍，恢复中焦升降，痞满自消。从“痞”出发，结合天地升降之理的文化内涵，可以促进学生对本方主治证、病机、治法、方解等核心内容的理解和掌握。 ５杏苏散与专业自信教育 专业自信是学习和从事专业的动力源泉，专业自信的缺失也是影响教学质量的重要因素［１８］。在教学过程中，输入正能量，构建专业自信是教师必须考虑的问题。功效和临床运用是杏苏散的教学重点。用于治疗秋末的外感凉燥证，杏苏散具有很好的疗效。在教学过程中，为了在强化这个重点的同时，让它承载专业自信，我们进行了以下的教学设计： ５．１列举现象 通过列举临床上常见的现象，如：用静脉滴注抗生素的方法来治疗流感时，往往效果不佳；而改用杏苏散治疗后，往往收效甚佳。引出杏苏散是治疗秋末流感（外感凉燥证）的有效方剂。 ５．２分析机理 用中医药性理论看，抗生素性味苦寒。在中医理论中，外感风寒或外感凉燥理应用发散风寒的方法治疗。如果用滥用苦寒的抗生素治疗，不但表邪不解，反而伤及脾胃，致使痰湿内生，不仅不效，反而延长病程。 ５．３得出结论 通过用杏苏散来发表散寒，化痰止咳是治疗秋末流感（外感凉燥证）恰当的治法和方药。 ５．４思政升华 通过对杏苏散的学习，树立学生学习中医、运用中医的专业自信心。 ６结合药物“配伍”，强化团队精神教育 团队精神对学生的发展潜力至关重要。当前，由于社会环境、教育体制、家庭教育及个人因素等，大学生团队精神的缺失是普遍存在的现象［１９］，作为教育教学主阵地的专业课教学，必须为学生团队精神的培养而努力。通过对方剂中药物“配伍”的讲解，我们将团队精神教育有机的融入其中，具体的教学设计如下： ６．１一首方剂即为一个“团队” 让学生明白一首方剂即为一个团队。在形式上，方剂是一队药物；在内涵上，方剂是药物之间的协同作用；在功效上，方剂注重的是综合效应。一首好的方剂，既能充分发挥药物的个性之长，更能使药物之间相互协调。因此，任意一首方剂都能体现出团队精神，是方剂学教学中培养学生重个体，更重整体，强调整体大于局部的观念，树立团队精神的天然素材。 ６．２突出“配伍”的组合效应 配伍是方剂的核心，也是方剂学教学的重点。教学设计时，既要重视单味药讲解，更要突出配伍后的组合效应，这是必须贯彻的思路。例如：小柴胡汤是治疗少阳证的基础方。其中，柴胡发表，黄芩清里，单味药都不能和解少阳，唯有二者组合起来方可达成和解少阳功效。半夏、生姜是阳明经药物，能和降胃气，而人参、大枣、炙甘草补益脾气，二组药物达成升脾降胃，调畅中焦以畅达少阳经气的作用。由此可见，三组药物都是围绕着“和解少阳”整体效应发挥的。桂枝汤是调和营卫的名方，是“仲景群方之冠”。桂枝温散，桂枝—甘草辛甘化阳，调卫；白芍酸收，白芍—甘草酸甘化阴，调营。必须强调的是，无论是单味桂枝，还是单味白芍，亦或是单组桂枝—甘草、白芍—炙甘草都无法发挥出调和营卫的作用，只有相互配合方能达成“调和营卫”的效应。大承气汤是泻热通便的主方，大黄—芒硝、枳实—厚朴是方中两个主要的配伍。讲授过程过程中，将方剂划为大黄—芒硝、枳实—厚朴两个药组，前者泻热通便，后者行气下气。二者配合，可达“峻下”之功。如此一来，既重视了大黄、芒硝的泻热通便，厚朴、枳实行气降气的个性之长，也突出了二组药物组合后，达成的峻下之功，更彰显了团队配合的重要性。 ７讨论 课程思政不是一门或一类特定的课程，而是一种教学理念，强调的是将思政有机融入到课程的知识、能力培养过程中［２０⁃２３］。有些教师担心：一堂课下来，教学重点、难点本来就很多，再加上课程思政内容，岂不更加增添了教学负担？这种担忧实际上是对课程思政的误解，课程思政是以教学大纲、考试大纲上规定的重难点为基础和依托的，是重难点知识点的升华和挖掘，增添课程思政环节并不意味着增加教学内容，仅仅是转变教学理念、改变教学设计，让专业知识的重难点服务于课程思政，让思政促进重点的强化和难点的突破［２４⁃２６］。遵循中医理论系统的特点，基于不同方剂的重难点，考虑教师本人的知识结构，我们初步挖掘出医德、职业精神、人文知识、团队意识、专业自信、医学模式等六个方面的思政内容，涵盖提升医学生基本素养的主要方面。围绕着重难点知识的强化及思政的升华，我们进行了形式多样的教学设计，实施的效果是理想的。在进行课程思政教学设计过程中，我们有以下几点体会：①思政内容的挖掘和应用切忌牵强附会，要顺水推舟，水到渠成，自然流畅，能否有效挖掘，如何充分运用，取决于教师的知识结构和认识；②课程思政不要求体系化、完整化，而是有则用之，讲求“因循就势”；③课程是基础，思政是目标，教学设计的过程中，要遵循“知识承载思政”，“思政升华课程”的原则，要紧紧围绕课程的学术性，切忌“表面化”“两张皮”“硬融入”。 参考文献 ［１］裘莹．医学课程思政实施路径探析［Ｊ］．南京医科大学学报（社会科学版），２０２２，２２（１）：８８⁃９２． ［２］钱会南，禄颖，翟双庆，等．内经课程思政元素梳理挖掘与运用举隅［Ｊ］．中国医药导报，２０２２，１９（１０）：６４⁃６７． ［３］陈西平，叶倩波，张晓丹，等．探究课程思政隐性融入方剂学的教学路径［Ｊ］．中国中医药现代远程教育，２０２２，２０（８）：１６９⁃１７１． ［４］李慧芬，容蓉，周萍，等．研究生专业课程《中药炮制学专论》中课程思政教学改革的探索［Ｊ］．时珍国医国药，２０２２，３３（３）：７０３⁃７０５． ［５］王羿，王玉，石江梅，等．中医药文化视阈下的中医药院校医德教育［Ｊ］．贵州中医药大学学报，２０２２，４４（２）：９７⁃９９． ［６］汤紫晶，周晓青，于志红．中医药文化自信融入中医学子医德教育的路径［Ｊ］．中医药管理杂志，２０２１，２９（１５）：２８⁃２９． ［７］李德顺．程钟龄与止嗽散［Ｎ］．中国中医药报，２０１９⁃１１⁃２０． ［８］程国彭．医学心悟［Ｍ］．北京：人民卫生出版社，２００６：１０２． ［９］吴晶晶，张洪雷，高山．继承与创新：高等中医药院校提升中医药文化软实力的探索与实践［Ｊ］．中国卫生事业管理，２０１７，３４（１２）：９３６⁃９３９． ［１０］吉炳轩．中医药要注重挖掘继承与改革创新［Ｊ］．中国人大，２０１６（１９）：１１⁃１２． ［１１］张锡纯．医学衷中参西录［Ｍ］．北京：人民卫生出版社，２００６：４６３． ［１２］郑晓红，马伯英．中西医结合的当前之路：融通协同［Ｊ］．中国中西医结合杂志，２０１５，３５（１２）：１４１５⁃１４１８． ［１３］蒋作君．论科学的医学教育观［Ｊ］．医学教育，２００４（５）：１⁃２． ［１４］左言富，吴坤平．中西医结合热点难点问题探要［Ｊ］．南京中医药大学学报，２００４（２）：６５⁃６７． ［１５］李德顺，邓中甲．古代气候寒暖变迁对解表方剂创立的影响［Ｊ］．中华中医药学刊，２０１０，２８（８）：１７３４⁃１７３５． ［１６］李和伟，焦明媛，王启帆，等．浅析中医药文化对中医药院校学生人文素质的影响［Ｊ］．中华医学教育探索杂志，２０１９（１２）：１２７５⁃１２７９． ［１７］谢盈彧，李达，朱琳，等．基于中医思维模式培养深化人文素质教育的教学改革策略［Ｊ］．时珍国医国药，２０１４，２５（１２）：３０３９⁃３０４０． ［１８］王静．论文化自信教育对高等中医药院校大学生专业自信培养的影响［Ｊ］．中国中医药现代远程教育，２０１９，１７（１９）：１５１⁃１５３． ［１９］姜芳．大学生团队精神缺失原因探析［Ｊ］．教育现代化，２０１８，５（３７）：１９０⁃１９１． ［２０］李国娟．课程思政建设必须牢牢把握五个关键环节［Ｊ］．中国高等教育，２０１７（Ｚ３）：２８⁃２９． ［２１］高德毅，宗爱东．从思政课程到课程思政：从战略高度构建高校思想政治教育课程体系［Ｊ］．中国高等教育，２０１７（１）：４３⁃４６． ［２２］余朝阳，张凤仙，马勇．新时期中医药课程教学中融入思政建设的探究［Ｊ］．时珍国医国药，２０２１，３２（８）：２０１４⁃２０１６． ［２３］王尧．再论课程思政：概念、认识与实践［Ｊ］．中国大学教学，２０２２（７）：４⁃９． ［２４］梁暹．关于课程思政的几点思考［Ｊ］．教育教学论坛，２０１８（３０）：４２⁃４３． ［２５］李雪萍，马晖，范薇，等．发掘《中医基础理论》蕴含的思政元素与素材［Ｊ］．时珍国医国药，２０２２，３３（７）：１７４４⁃１７４７． ［２６］张业，龙旭阳，曹珊，等．挖掘思政元素多载体融入方剂学课程建设［Ｊ］．中医药管理杂志，２０２２，３０（１０）：４２⁃４３. 作者：柳琳 李德顺 孙雅琴 张智华 吕银娟 曹秋实 刘哲 王世友 单位：湖北中医药大学

知识营销论文:试论知识管理为核心的游泳馆营销模式浅析 论文关键词：知识管理　游泳馆　营销模式 论文摘 要：21世纪的今天知识经济已经深入到社会发展领域的各个方面。随着我国体育事业的不断推进，全民健身在全国如火如荼的开展，体育产业化程度不断提高，一些场馆的营销模式也需要适应知识经济的社会，知识管理作为人类管理历史上伟大的革命为场馆营销模式带来了全新的营销理念。 知识管理是知识经济时代全新的管理理念，是人类管理历史上一次伟大的革命。知识管理是在20世纪末期由美国麻省莱克星顿著名的恩图维星(entovation)国际咨询公司提出来的。知识管理核心就是充分利用公司的知识智慧、创造能力以提高自己的竞争能力从而达到可持续发展。随着我国体育事业的不断推进，体育产业化程度的不断提高，全面健身热潮的袭来，尤其是在21世纪“以人为本，可持续发展”的思想浪潮的冲击下，知识管理在体育产业营销当中的地位凸显的越来越重要。在本文中游泳馆作为体育产业中的一部分，对游泳馆在知识经济下的针对客户进行知识管理的营销模式进行探讨。 1.游泳馆原有营销模式不适应当今的知识社会 市场营销的核心观念，是以顾客为导向，以消费者的需求为准绳，因此，营销理论与方法必然会随着消费者需求的变化而发展变化。企业营销人员只有敏锐把握营销发展的最新趋势，不断学习和实践新的营销理论，才能避免落伍于时代，并可在市场竞争中赢得先动优势。 目前市场上主流的游泳健身场馆的营销模式主要是体验式营销，其宣传途径和客户接触途径主要是依靠传统媒介。游泳馆是直接与客户接触的终端产品，它所提供的是一种有偿服务，决定客户是否选择来这里消费的是游泳馆提供服务的满意度。而游泳馆能够决定顾客满意度的因素主要有：游泳池的水温及清洁度、游泳馆配套设施、游泳馆是否有完备的救生员、游泳及健身教练，是否有游泳分区分级服务，洗浴及相关配套设施。这些内容仅仅依靠肉眼观察是无法得出结论的。现在大部分游泳馆是谢绝参观的，消费者仅仅是通过图片介绍来了解相关信息，这就造成了销售终端与消费终端的信息不对称，没有站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想，而是站在游泳馆经营方的角度来考虑问题。这样一来，游泳馆的会员卡及门票销售就很成问题了，所以像这样的游泳馆就开展体验营销是有必要的，但是在知识大爆炸的时代，最不难获取的就是知识信息而最宝贵的却是时间，这些知识信息都可以通过网络来获取。但是这些知识信息过于碎片化，在获取过程中需要时间需要精力。如果消费者没有这些知识信息而直接体验，一旦体验失败可能会给消费者带来很大的隐性成本。但是通过网络又要耗费时间精力，同样也会给消费者带来隐性成本。所以在知识经济时代，能够有效的针对客户进行知识管理可以节约客户的时间成本及有限精力，所以像游泳馆这样的健身场所再用以往的单一的体验式营销就会稍感力不从心，仅仅依靠体验已经不能满足消费者的需要。 2.建立以针对客户知识管理为核心的游泳馆营销模式 游泳馆获得新客户的主要途径并不是依靠传统媒介来获得，而是通过已有客户的推介来获得，因此推介率对于游泳馆来说是至关重要的。推介率的产生是建立在对现有客户群体的维护基础上，而对现有客户群体之所以能够对游泳馆进行推介是建立在客户满意度的基础上，满意程度越高推介率就会越高，也就意味着游泳馆获得新客户的概率越高。客户的满意度指标在游泳馆这样的服务性机构又显得相对特殊，游泳池的水温及清洁度、游泳馆配套设施、游泳馆是否有完备的救生员、游泳及健身教练，是否有游泳分区分级服务，洗浴及相关配套设施等，这些指标属于游泳馆的普遍要素，不能明显的把游泳馆进行有效区别，竞争差异性不高，作者认为能够有效的区分游泳馆差异性的还有一个重要指标就是针对客户的知识管理程度的高低。作者实地访谈得知低度的对客户进行知识管理，满意度不高推介率不高甚至是出现客户丧失的情况，被访谈者中大部分愿意接受游泳馆的知识管理，作者模拟了知识管理的内容后访谈者大多都愿意继续并在取得好效果后进行推介。可见，建立游泳馆的针对客户的知识管理体系就变得十分重要。 游泳馆是提供服务的场所，它所能够提供的知识内容其实并不十分复杂，而这些信息对于客户及潜在客户来说其搜寻过程是比较复杂且耗费时间精力，造成的客户自身的成本浪费比较严重。游泳馆要做的就是把客户认为看似比较碎片化的信息进行系统拼接，形成一个可视化的知识链条提供给客户和潜在客户，并由客户根据自己的实际情况进行选择的过程。这些信息应该包括客户比较在意的敏感信息和客户经常过滤掉的重要信息，比如敏感信息可以有当日游泳池的水温及清洁度、游泳馆配套设施开放情况、当日游泳馆配备的救生员等级、游泳及健身教练等级及主攻专业方向、当日是否有游泳分区分级服务、洗浴温度及相关配套设施开放情况、游泳馆当日预计人均流量、停车位使用情况、公交路况信息等，而被过滤掉的敏感信息主要是客户认为不重要的，但是从健身专业角度又比较重要的信息，比如池水温度及游泳距离与能量消耗程度的关系数据、从专业角度当日适合游泳距离推荐、从专业角度提醒游泳前的必要准备活动内容、对客户进行游泳时间节点的短信提醒、针对客户制定游泳健身计划的时间节点及每个节点后能够发挥何种功效的短信提醒、针对因故不能来游泳的客户进行事后健身指导的短信提醒、游泳后的饮食建议等。游泳馆要把这些碎片化的知识信息系统化，根据不同的客户需求建立一个客户数据库，并把这些数据形成可视化的内容发送到客户手中。这样可以极大地提高现有客户群体的客户满意度，满意度高推介率自然高，推介率高就意味着潜在的客户会变为现实客户。 通过针对客户的知识管理提高现有客户群的满意度，通过提高满意度以促使推介率提高，推介率提高从而使客户群体逐渐扩大，这样就基本确立针对客户的知识管理在游泳馆营销中的核心地位，同时还提高升级了游泳馆的品味，再配合以体验式营销及传统媒介的宣传，这样以针对客户知识管理为核心的游泳馆营销模式就基本形成。 3.构建针对客户知识管理的知识管理团队 营销模式的确立就必须有一个来执行的团队。建立庞大的客户知识信息系统是个系统工程，而这个系统关系到游泳馆在未来的可持续发展，是不是能够成功就要依靠这个信息系统的良好运行。碎片化的知识信息获得在专业人士眼中并不困难，因此在这个团队中应该是从游泳馆的各职能部门抽出人手组成一个专业特点鲜明的团队，这个团队应该涉及到游泳馆生存的生态环境的各个方面，也就是在涉及到游泳馆的各方面都可以提出专业意见。因此知识管理团队绝不是随意抽调人手就可以组成的。一个高效率高素质的专业团队，可以有效的整合客户需要的知识信息，并准确的传递到客户手中，这样游泳馆在营销过程中就事倍功半，既满足于客户又使游泳馆利益得到提升。 在21世纪的今天，传统的营销模式都在经受着知识经济的考验，游泳馆能否适应当今社会的发展速度不仅仅要看科技的发展水平还要看自身的应变能力，营销模式要不断的根据客户需要发生变化，对于游泳馆这样提供健身服务的场馆而言只有适时而动跟住时代步伐进行营销，其市场潜力还是不可限量的。 知识营销论文:知识营销及其管理 【摘要】：阐明了知识营销的涵义、原则及其实施等问题,分析了知识营销和传统营销的区别和联系,并在此基础上提出了企业和大学知识营销的方法。 【关键词】：知识经济　知识营销　网络营销　大学知识营销 知识经济的兴起,表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约束,从而在根本上实现可持续的发展,同时也预示着国家之间的竞争是科学技术的竞争,是信息资源的开发竞争,是知识与人才的竞争。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命,更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念,它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效,关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处,不单是促销期间的价格,还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业不时以价格战为武器,在恶性竞争中难以自拔时,一种立意求异、求新、双赢的营销方式———知识营销浮出了水面。另一方面,随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多,产品的使用也日趋复杂,同一种产品有正副多种功能,同一产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同,往往会造成对某一知识的无知或知之不多,消费者也不可能具备足够的各科知识来满足识别的需要。于是他们便渴望在接触商品和购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等,这样知识营销便应运而生了。 1.知识营销的涵义 关于知识营销的涵义,最有代表性的看法是指,在企业的营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识,提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。但从图书情报学界传统的思路,我们可以把知识营销理解为,对知识产品或成果的营销。 从工商管理界的理解来看,知识营销应包括以下三部分内容: 1.1 学习营销 知识经济时代的到来,意味着我们正在进入“学习社会”,在这样的学习社会里,人们必须“活到老,学到老”,相应地,营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术,对消费者进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果,比如可以通过开展科普活动,进入社区举办科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,举办科普知识竞赛,从而引发人们对相应产品的购买欲望,拉动市场需求,但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。这表明,学习营销的学习是双向的,即互相学习,互相完善,取长补短,最终达到整体的和谐。 1.2 网络营销 网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物,它是利用Internet 所进行的营销,具体说主要通过在Internet 上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店(Cyberstore) ,它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要有一个Internet 网址,就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务和无国界、区域界线等优点,并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外,在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。 首先,网站上新增的商业机会,强化了企业网上贸易的使用频率和程度;其次,最近几年,宽带接入流行于中国各大城市的新建小区,这给网络营销的发展提供了新的空间;再次,经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化,比如9·11 事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS 病毒等为网络营销的发展提供了条件,在此情况下,更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式,以前人们把逛街当作一种乐趣,现在人们开始回避到 人流量高的地方去买东西,越来越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上,网络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。 1.3 绿色营销 随着生活水平及自身素质的不断提高,传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要,而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠,消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强,这使企业营销不得不特别重视绿色概念,开发绿色产品,即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害,符合特定的环保要求,同时在营销策略上注重“绿色情结”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到“天人合一”。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力,争取得到IS014000 认证和“环境标志”,取得21 世纪营销的合格证。 2.知识营销与传统营销的区别 知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础,那么它与传统营销有什么区别呢? 综合起来看,主要有以下几个方面: 2.1 营销环境的不同 营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入WTO 和经济全球化的不断演进, “国内市场国际化,国际竞争国内化”正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。 2.2 营销产品的不同 营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。 2.3 营销方式的不同 传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。 2.4 营销结果的不同 传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。 3.知识营销的原则 知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢? 这需要遵循知识营销的原则。 3.1 诚实守信原则 诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明 码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。 3.2 利益兼顾原则 利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。 3.3 互惠互利原则 互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。 3.4 理性和谐原则 在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。 4.知识营销管理的关键 管理是企业永恒的主题,知识营销管理关键需要考虑以下几点: 4.1 知识营销人员 有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。 知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。 知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。 知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。 从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。 4.2 全员营销意识的贯彻 企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够) ;创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。 4.3 树立以顾客利益为中心的营销观念 如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。 4.4 创造充分的信息交流渠道和环境 只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。 4.5 把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合 如何实现顾客的价值? 最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关本企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。 5.大学的知识营销管理 提出大学的知识营销问题是出于以下几点原因:一是大学也是一个讲究投入与产出,讲究办学效益的社会组织,这和企业没有本质上的不同;二是大学之间的竞争愈演愈烈,争什么? 无外是争夺有限的社会资源,包括经费、生源、师资、某种特殊的资格和名气,等等,尤其在目前,国家教育经费在分配使用上不断集中(越来越集中于重点大学和“211 工程”的大学) ,扩招的连年进行,对于那些不在重点高校之列的大学来说,如何获得更多更优秀的学生,成了一个摆在它们发展之路上的重要问题。 大学知识营销管理的任务是采取各种措施和办法来加强大学的各种知识产品(科研成果、学术成就等) 的宣传,促成知识成果的转化和利用。在宣传中加大知识含量,提高大学的影响力,促进社会对大学的各类人才(特别是一些高级人才)的社会认可,并从总体上改善和树立大学的形象,最终有利于提升大学的竞争能力。 大学知识营销的措施主要有:a. 鼓励各类学术人才在各种场合的学术会议(尤其是高级别的学术会议上) 和高质量的学术期刊上发表自己的观点和见解,宣传自己的知识产品和学术成就,既提高个人的影响力又提升所在院校的知名度。b. 积极鼓励学校的各类人才上网,在网上建立自己的个人主页,个人主页要在知名网站上。在网页的设计上突出个人风格,增强吸引力,在内容上应着力宣传自己有创建的学术观点、有影响力的知识产品。c. 应当对学校的网页内容进行调整,使之能突出自己的特色和专长,并尽可能在众多的网页中脱颖而出;另外,学校网页不能再仅仅以简介学校的组织机构和院、系、所设置为主,还要在网页上大力宣传学校的各类知识产品、技术成果以及重要的专家学者及其重要的学术成就和科研成果。总而言之,要通过在学校网页内容的设置上来加强宣传上“知识”的含量,提高浏览率、知识性及可读性。d. 学校与个人可以通过在各种场合、渠道向社会和考生大力推荐、宣传自己的学科专业、研究方向,特别是学校有特色的学科专业和研究方向,加强这些学科专业和研究方向在社会上的影响力以及在考生心目中的地位,力争吸引更多更优秀的考生报考本校,比如在各种场合利用多种渠道广为散发和学校的招生简章、专业目录、专业简介资料以及导师的学术成就等方面的资料,使更多的考生了解该学校并报考该校。e. 积极推动学校的教授和知名学者去担任别的学校和机构的兼职教授,从而更好地扩大个人及学校在社会上和学术界的知名度和影响力。 知识营销论文:浅论基于知识营销的4Is营销策略 论文关键词：知识营销 “4Is”营销策略 知识经济 虚拟价值网络 论文摘要：本文对知识营销的概念和内涵进行了重新界定和诠释；指出了在知识经济下传统的基于4PS的营销组合的不足之处，提出了一种基于“4I”的营销新组合及其组建方法，以及知识营销中应注意的问题。 知识营销的内涵 所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵： 知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。 注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。 基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。 知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。 基于知识营销的4Is组合 知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面： 传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1：1的未来》中所说的那样：在1：1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。 传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。 知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。 针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合： 个性化的产品和服务（Individual product and service） 知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。 基于协商下的价格约定（Price Indenture） 知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。 基于网络的信息技术平台（The Platform Bases on Internet） 知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。 知识的交流（Knowledge Intercourse） 前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。 4Is营销策略组合应用的基础 建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统 加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。 改善企业的组织结构 建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。 构建企业的内外部网络信息系统 努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。 建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度 该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。 建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网 通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立B to B或B to C 的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。” 知识营销论文:新世纪知识经济的发展与服务营销 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 一、知识经济是以服务为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ·知识成为主导资本； ·信息成为重要资源 ·知识的生产和再生产成为经济活动的核心 ·信息技术是知识经济的载体和基础； ·经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工。知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将沦为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济将以巨大的能量一方面势如破竹地改造传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成新的适应新时代的服务业；另一方面将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为经济主导的时代。知识经济时代为服务芝销迅猛发展开辟了广阔的天地。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ·信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。不仅发达国家如美国、欧盟各国、日本会有更大的作为，而且发展中国家也会有一些国家迎头赴上。例如，印度1997年软件产业的规模已达27.5亿美元，其中出口17.5亿美元，其出口覆盖率分别为：美国占59%、欧盟占22%、日本占4%，东南亚占5%，澳洲占20%。印度软件业的快速发展，引起美国软件业大擘比尔·盖茨的惊叹：下一个软件大国，除美国外将是印度。 信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ·咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ·调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ·旅游服务业。随着知识经济人们消费水平的提高生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。 ·科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进行快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。 ·环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。 从以上诸方面可以看出，知识经济时代是服务业大发展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的发展呼唤服务营销学在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用。 二、知识经济促进服务营销学的发展 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（james Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： 1．科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面孳生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。 2。社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群，即服务业群。 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，企业为使自己抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，往往在市场营销的各个环节上下功夫，在现代社会尤其在工程（或产品）设计、管理创新、企业形象、广告促销、市场调研、营销网络等方面进行全面开发，为了适应企业的需要，以专业服务为特色的工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、经纪公司等新型服务行业便应运而生了。 4．人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，音像、电视、多媒体等文化娱乐服务业、美容、按摩、健美等保健服务业，外卖、送货、家政等生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保监测、保护、处理服务业也会越来越壮大。 服务业的兴起和发展是社会经济所要解决的主要矛盾决定的，是社会经济发展规律使然。在前工业社会，社会经济发展的主要矛盾表现为人与自然的矛盾，农业等第一产业的发展得以发展；在工业化社会阶段，建筑业、冶金、机械、石化、纺织、电子等第二产业的各种行业得到全面发展；自20世纪60年代以来，发达国家相继进入后工业社会的历史发展阶段，后工业社会是面对社会各层面的相互沟通的人际关系为主要矛盾的社会，服务业的异军突起是新时代的需要。 中国第三产业的发展和产品营销中服务活动的日渐突出决定中国导入服务营销学的必要。新中国成立50年特别是改革开放20年来，中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到在力促进第三产业发展的转变，进入90年代以后第三产业的增加值以10.5%的速度递增，服务业也由50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 服务营销学脱蜕于市场营销学之后，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。不少学者敏锐地指出服务营销学的兴起和发展，标志着市场营销领域的服务革命。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段（60年代-70年代）；服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是： ·服务与有形实物产品的异同； ·服务的特征； ·服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ·顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ·可感知性与不可感知性差异序列理论； ·顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； ·服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点为： ·服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合； ·由“人‘（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； ·服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的标准可以可靠性、应对性、保证性和移情性为据； ·提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。 ·从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系； ·特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。 中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。中国推广服务营销学的必要性和紧迫性在于： 1．中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展。 2．中国劳力的富余刀切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用。 3．传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新亟需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。 中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是： 1．中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济，又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证； 2．中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。国务院在1985年即批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，对中国三大产业作出了与国际通行的分类法进行分类的决定。按照新的分类法，将中国国民经济的各部门分成三大产业，第一产业指农业（含畜牧业、渔业和林业）；第二产业指工业（含采掘业、制造业、自来水、电力蒸气、热水和煤气、建筑业）；第三产业则是指除了上述各业外的其他产业。中国政府对第三产业的界定与服务业的内涵完全一致，可以说服务业即第三产业。中国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证。 1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，在1995年召开的中国共产党第十四届五中全会上，全会明确指出“第三产业的兴旺发达，是现代经济的一个重要特征”。“发展第三产业，不仅有利于缓解资金、资源供求矛盾和就业压力，优化产业结构，而且有利于提高整个经济的效益，促进市场的发育。”党和国家对发展服务业的高度重视为服务营销学的发展指明了方向。 3.服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国服务业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的服务业的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功。 三、服务营销的理论与实践是推动经济全球化的重要动力之一 知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践是必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的待业，也是推动经济全球化的因素。 经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。1997年，国际贸易总额达11万亿美元，占世界国民生产总值的35%。在国际贸易中，国际服务贸易以超常态势增长。1970年全球服务贸易出口额仅710亿美元，而到1996年即高达12600亿美元，增长16.8倍，平均年增长11.7%，远远高于国际货物出口增长速度。服务贸易在整个国际贸易中的比重，20世纪70-80年代占1/5，90年代则增至1/4。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。 经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济发展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。20世纪90年代，国际金融市场的交易量达500-600万亿美元。国际直接投资由80年代中期每年约770亿美元，到1996年增加到3000亿美元。金融交易量和投资额的猛增，反映了全球金融服务业的长足发展。 经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币增值的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以发展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。 经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部要支机构和广大员工的服务营销管理。 经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善人的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。 服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、自由发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程，为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。 服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效的理论服务。 服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。服务业只有进行管理文化建设其行为才不至沦为盲目，才不至在发展过程中迷失方向或误入歧途，才能防止或克服传统企业常易犯的营销近视症. 知识营销论文:高职市场营销专业知识结构和课程设置初探 根据《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高【2006】16号)精神。当前高职院校积极进行教学改革，基本是“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路”。高职的培养目标是生产、管理、服务一线的高素质技能型人才，按此要求，高职毕业生应是适应社会和企业发展需要的“社会人”。但现在的高职生被称为“工具人”，高职院校也就成了“职业培训所”“工厂学前班”。培养出来的学生对工作、生活和社会缺乏正确而全面的认识。虽然市场营销专业在各高职院校培养目标一致，但是课程设置各异，说明各校对本专业的现状和知识结构的认识不同。本文通过分析市场营销专业的知识结构来探讨其课程设置的合理性。 一、市场营销专业的社会背景 (一)高校市场营销专业的历史变迁 市场营销专业是高校较为年轻的专业。市场营销学是20世纪初首创于美国的一门新兴的企业经营管理学科。1980年之前我国高校教育很少涉及市场营销的知识教学。20世纪80年代中期我国高校才引人市场营销的课程教育。80年代末至90年代中期，市场营销依托市场的进一步繁荣，国外的市场营销观念逐渐被认可、接受，相应的专业培养计划和课程设置日渐系统化、专业化。21世纪中国加入wto后，国际贸易快速发展，商品经济逐渐体系化，市场经济迅猛发展，营销行为成为市场流通主角，市场营销观念逐渐本土化。纵观市场营销三十几年的发展，发生了由量到质的变化。由刚刚接触市场营销到模仿照搬西方的营销观念，发展到今天的在学习西方营销观念的同时，不断的创造与革新，出现适合本土经济特点的营销观念。例如，海尔的营销经验进入大学课堂，丰富了市场营销专业的内涵。 (二)就业情况 随着经济全球化发展，社会对市场营销人才需求很大。近几年市场营销人才在各类招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市场，到达终端消费者手中。无论是国有企业、民营企业、个体及外资企业，都需要市场营销人员把他们的商品或观念推向市场，这就催生了高职学校基本都有市场营销这个专业。在招聘会中出现这类人才需求两旺的现象。但是，在就业率高的背后也出现了学生经常换工作岗位的现象。这种现象背后昭示高职类学生对工作、社会认识让人们质疑。本文是在市场营销在教学内容及能力培养方面进行反思。 (三)高职学校市场营销课程设置现状 高职学校是为地方经济发展培养服务人才。由于营销的特殊性，市场营销人员需要的知识与能力较多，属于复合型人才；同时，信息化、数字化时代的到来，对市场营销专业课程设置提出挑战。从山东省二十几所高职院校的课程设置来看，目前设置的课程倾向于应用型，倾向专业知识的学习与实践。而人文素质培养的课程设置较少，课时设置随时变动，学生对人文课没有兴趣，导致有的人文课程设置随意性很大。 二、基于培养目标的市场营销专业知识结构 市场营销专业到底应该具备哪些知识才能满足就业岗位的需要，才能达到“够用”的标准？什么样的知识结构才能让学生适应岗位的工作，完成企业工作目标？合理的知识结构，就是学生掌握既专且博的知识。具有从事职业活动所需要的最合理的知识体系。合理的知识结构是现代社会职业岗位的必要条件，是人才成长的基础。现代社会的职业岗位，对人才的要求是知识结构合理、能根据当今社会发展和职业的具体要求，将自己所学到的各类知识，科学地组合起来的，适应社会要求的人才。高职教育培养的目标还要使学生持续发展，适应社会环境的变化。 (一)人文素养知识 1999年国务院下发的《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出，“高等学校应要求学生选修一定学时的包括艺术在内的人文学科课程。”杜威主张，职业教育应力求促进个人的发展，学校教育应使学生在其一生中的各个时期有从事多种职业、体验多种生活的可能性。社会不断发展进步，要求学生在职业生活中继续学习以服务和适应社会，“终身教育思想已成为国际社会共识”，[1]人文素质教育以培养“社会人”为目标，为学生今后进一步发展创造一个知识平台。因此人文素质教育是高职教育不可缺少的一个环节。 市场营销专业的就业岗位需要较宽的知识面，人文知识涉及精神领域，一般包括政治、经济、文化、文学、哲学、历史、美学、道德、语言知识等内容。人文知识所反映的人文精神表现出来的修养、道德思维、人际交往价值观能品格。从近几年学生在单位的认可度不高的情况看，有必要为学生补上人文知识这一领域。首先，从高职生来源看，入校分数呈现日趋下降的状况，学生在高中阶段的人文知识存在较大欠缺。其次，由于人文知识的欠缺，高职生的课堂的教学互动效果很低，有少数同学在日常生活中表现不符合大学生素质要求。最后，从社会对技能型人才的知识需求看，纯粹的专业知识不能应对未来社会对人才的需求，社会需求的是综合素质较高的人才，人文知识是综合素质的重要组成部分。目前，多数学校对人文知识的认识及重视程度不够。 (二)专业基础知识 “高职教育具有很强的职业性、应用性、岗位性的”[2]。专业基础课的教学内容以“必需、够用”为度。这类课程的知识要为学生就业后能快速适应岗位奠定基础。随着生产技术的发展，岗位与岗位群的技术含量会不断提高，劳动力市场对从业人员的要求处于不断调整变化中；再者，市场经济的不断发展与完善，从业人员不可能在一个岗位上“从一而终”。因此在教学过程中要考虑学生的可持续发展能力的培养，让学生能够用学到的知识去获得新的知识与能力。这是学生成为“职业人”必须掌握的知识。对应专业基础知识的课程设置应紧跟社会和科技的进步，不断调整和适应。 (三)专业技能知识 这部分知识是学生了解、认识与掌握专业进行的服务与指导。这部分课程必须与实践课紧密结合，体现职业性、应用性和针对性。为了更好地适应与完成岗位任务，除了具备专业基础知识外，还应具有专业核心知识，它是出色完成任务的关键因素。高职院校大多都设置了市场营销策划和市场调查与预测，推销技巧、市场营销学。由于市场的发展，专业知识需求不断更新，因此专业课程在内容上不断调整，为学生职业能力提升奠定基础。 通过这些知识的学习，学生基本上能够适应现在的岗位需求；在教学过程中，学生身上体现社会人和职业人的特征。本着“工学结合”的办学模式，通过项目教学法，精细设置每一个具体学习任务，通过在实践教学中让知识转化为学生需要的能力，在能力提高的过程中丰富所需知识。学生在教学活动中可以更多地获取与职业或专业活动相关的知识，提高职业实践技能，形成相应的职业能力。才能提高学生的就业率。这样的学生走出校门，外在的社会环境如何变化，学生能在社会中生存、发展。 三、市场需求与职业教育现状的错位对课程设置的要求 (一)市场需求 高职教育的培养目标是以市场需求为指导，以职业为特色，以能力为本位，以就业为导向的教学模式。高职教育的特点是为社会培养一线的技能型人才。所培养的学生既要有一定的学术知识，又要有一定的实践能力。高职院校的课程设置不仅有知识的传授，还要培养学生的创新能力、学习能力。能够让学生面临多变的挑战与机遇，能创造性的工作、学习。随着我国经济结构的调整与市场体系的逐步完善，企业需求更多的高素质的市场营销人才以适应国内国际经济形势的变化。这也使这一专业进入21世纪以来成为就业空间最大的专业。但是，多数高职院校的课程设置过于传统，重视技能训练，创新能力不够。学生只掌握专业知识，其他知识知之甚少，甚至不知道。这说明高职的课程设置与市场需求脱节。 (二)学生素质现状 从近几年高职生的来源看，高考录取分数呈下降趋势。在中学，从学校到家长学生都受“升学率”影响，人文素质教育普遍缺乏。高职教育应针对上述情况加强学生的人文素质教育。但现在高职院校的课程设置，人文素质课程设置较少且陈旧。随着工学结合、顶岗实习教学模式的推广，人文素质课程的设置及课时安排再次受到排挤，处于边缘化状态。学校的课程安排使学生对这部分课程不再重视。学习是为考试而学习，不是为将来工作能力、个人发展而学习的意识非常普遍。学生只注重专业知识的学习，人文知识缺少。这样培养出来的学生整体素质偏低，从而对工作认识不够全面。新生的素质现状呼唤课程设置对人文知识的加强。 (三)合理的课程设置 基于整体素质对学生个人发展的重要性，完善知识结构，提升职业能力，这一切源于合理的课程设置。首先，合理设置人文素质课程，增加课时和增加属于人文精神的课程内容如文学、美学、哲学、社会情感与价值衡量和商业文化等知识内容，培养学生的诚信、敬业和团队意识。其次，注重专业基础课在内容上的整合与更新。市场营销专业与社会接触密切，所以像社交礼仪、商务礼仪、营销礼仪这些课程进行整合，避免在内容上重复；同时，适应市场需求的变化要及时更新专业知识内容，如数据库营销知识适当增加，丰富学生的市场营销知识。同时注意与专业技能课程的对接。突出高职教育的职业性、实践性、针对性。工具性较强的课程如心理学、管理学、经济学基础、公共关系、外语等，突出他们的实践性；最后，专业技能课是培养学生职业能力的关键因素，所以实训场地的建设有待加强，工学结合落实到位，真正为学生职业能力的提升创建一个良好的平台。 通过对市场营销专业知识结构分析和课程设置的探索，力求在高职培养目标的前提下，重新审视当下的市场营销专业，从知识结构的依托——课程设置进行改革，完善我们的培养目标，完成培养市场需要的合格高素质技能型人才的任务，力争为当地经济发展服务。 知识营销论文:知识经济时代市场营销策略 一、知识经济时代的市场营销策略 1主动扩大销售市场，以整个世界为销售市场 知识经济时期世界经济一体化和全球化趋势愈发明显，自上世纪90年代以来，随着生产全球化的率先发展，其他方面的全球化也逐渐发展起来，美国著名作家托马斯•弗里德曼在《世界是平的》一书中更是对知识经济时代的经济进行了一次重新定义和描述，将全球定义为一个大的统一市场.在“世界是平的”这样的市场环境下，任何企业都可以将世界定义为自己的销售领域，淡化国界的概念，进行全球化销售.但是，全球化销售也并不是简单的通过投入大量资金入侵国际市场，而是需要有策略的进行市场营销. 1.1目标市场扩张策略的转变 企业传统目标市场扩展策略为本国市场-邻国市场-国际市场，从本企业所在区域为基点开始向外扩张，积累营销经验，循序渐进，最终达到进军世界的目的，中间需要较长时间，几年到十几年不等.知识经济时期的市场扩张要更具有策略性和知识性，通过充分的前期调查研究直接将全球范围内的某个区域作为首发市场，再根据市场反应进行战略性策略的调整. 1.2大目标下有小市场 知识经济时代企业市场销售要以世界为目标市场，追求销售区域最优化，但是在做销售策略时也不能忽视小市场.小市场即追求世界大市场的同时关注某一区域的小区域市场，根据当地的文化、政治、经济、生活环境等制定特殊的营销策略，区别对待. 1.3跨文化销售的策略管理 经济全球化为企业的国际营销提供了可能，但是国际营销并不是想象中的简单易行，企业在进入市场前需要做大量的分析研究工作，最重要的是对当地文化进行分析研究.因此，在全球化经营中，企业需要在当地招聘一定工作人员辅助企业管理层进行营销策略的制定与完善. 2营销策略的创新 2.1产品创新策略 采用产品创新策略首先可以将附赠产品销售所具有的服务当作商品进行销售，摒弃将单一实物产品作为唯一商品的传统观念.知识经济时代，科学技术发展迅速，大部分相似产品功能和质量相差无几，企业要想通过营销策略取得成功就必须在销售服务上进行深入研究，在现代商品市场中，服务竞争力将成为主导未来商场战争的标志.产品创新策略的第二种方式就是拓宽原有商品的使用范围与用途.每件商品都有最基本的基本功能，即商品的预先设计功能，在实现预设计功能的基础上商品其实还有延伸功能.最简单的例子，客户在购买桶装薯片时提醒其薯片食用完后桶还可以用来作为存储罐、笔筒等，从心理上给客户一种购买一种商品得到两种功能的暗示，从而实现意义上的“产品创新”. 2.2价格策略创新 作为市场经济的内在规律，供求决定价格在知识经济时代同样适用.但是，知识经济时代的定价策略将更加灵活多变，并不一定按照以成本为基础的传统定价，而是需要建立柔性的定价机制，根据市场和消费者反映灵活制定产品价格，同时分析市场环境，考虑消费者需求，根据其支付能力制造相应质量产品，实现真正的“物美价廉”.知识经济时代的价格策略应该主要表现在以下三个方面：第一，价格围绕产品价值变动，但由顾客总价值确定；第二，利用现达的信息网络严格监控商品市场，从而实现对商品价格和市场行为的时时监控，最终能够快速、直接的实现价格变动；第三，商品价值比趋低.知识经济时代高品质商品供应数量降低，主要供应少数人员，企业会根据市场大多数需求者的意愿提供更多质量较低价格也低的商品，通过这种方式获得价格与竞争优势. 2.3分销渠道的简化 知识经济时代市场营销的分校渠道需要进创新，以客户为中心，方便客户购买，实现销售渠道的简化，直销将成为知识经济时代的主要销售方式，网络也将成本销售的主要工具依托.目前，电子商务已经成为非常热门的一个话题，现代企业的大部分业务都可以通过网络完成，减少沟通费用的同时节省了时间，方便了当事人工作.网络营销亦是如此，通过信息网络，消费者能够得到消费体验，同时又方便快捷，即节省个人时间也节省企业时间，实现销售行为中的双赢.企业在市场营销上要抓住机会，适时建立网络商店与销售渠道，为未来直销打下良好技术基础. 2.4促销策略的创新 知识经济时代促销策略要更加注重双向性和互动性，摒弃传统企业自身的单向销售，与客户互动较少.知识经济时代企业在选择营销方式时要更加注重客户的感受，以为客户提供更加周到完美的服务为宗旨.传统促销多采用电视媒体或海报等与顾客进行单向的信息传输，效果较差，新时期网络信息技术发达，企业要抓住这一优势与顾客进行网上互动交流，从而能够根据客户购买倾向提供更好的购买服务.其次，实行个性化营销策略.个性化营销是知识经济时代又一有效的促销策略，通过培养与扶植与客户的关系实现对客户一对一的个性化服务，从而实现产品促销的直接性，能够实现产品销售量的提升. 3品牌经营策略 知识经济时代，品牌经营更加方便.品牌经营即企业营销初期为商品制定一个固定概念，目标是让更多的消费者了解这一概念或标志，从而扩大客户群.品牌作为企业的一项无形资产对于产品销售起到非常重要的作用，比如提到奢侈品很多人脑中自然浮现路易斯文登、爱马仕、香奈儿等指明品牌，提到房地产可能立马想到万科、恒大等，这对于企业产品的销售量的增加起到很大的推动作用.知识经济时代，品牌营销是商业发展的必然趋势，不管是国际还是我国国内都能发现品牌营销战略的崛起.通过对长期的市场实践进行研究可以发现，良好的品牌就是企业良好的外在形象，甚至已经成为企业的核心竞争力之一，为提升企业竞争实力与市场占有率起到重要作用. 二、结语 经济全球化的发展为企业经营提供了更加广阔的市场，知识经济时代的到来为企业经营提供了更多具有柔性的市场经营策略.知识经济时代，我国企业要牢牢把握形式，根据时代要求制定有效市场营销方案，同时根据具体情况予以实时修正.市场营销策略不是一成不变的，各企业要顺势而为，根据消费者和市场的需求随机应变，才能在市场中取得一席之地. 作者：朱正珂 单位：延安大学西安创新学院 知识营销论文:知识管理与企业营销论文 1企业营销知识管理的内涵 知识其实就是一种信息，一种资源，只是将所获得的信息进行分析、归纳、总结，然后形成一种动态的资源。所谓知识管理就是对信息与资源进行管理，但涉及的信息是经过整理和整合的。而企业中开展知识管理就是不断地开发人的潜能，通过人拥有的知识为企业创造经济效益。在企业的营销管理中引入知识管理，也就是通过人的才能收集和整理关于企业营销的相关信息并进行整理、研究，从而提高企业的市场营销绩效，即为企业获取更多的效益。这里涉及的企业营销知识管理是将知识管理应用到企业的营销管理中，主要针对的是营销管理活动，通过知识管理提高企业营销组织的创新能力与应变能力，以达到提高营销绩效的目的，而在知识管理的过程中，可以利用现代化科技产品平台，实现对信息的收集与管理。 2企业营销知识管理的重要性 知识管理的核心是培养人的创新能力，在目前这个竞争激烈的社会中，企业想要在不断的竞争中立于不败之地，重要的就是要培养员工创新的思维，利用创新思维开发创新产品，从而提高企业的核心竞争力。另外，知识管理还可以提高企业的适应能力，企业通过开展知识管理，能够了解市场变化的情况，及时地获取市场信息，对企业的资源进行合理的配置，从而提高企业的应变能力。而在企业的营销管理中实施知识管理也是顺应时展的需求，传统的营销管理模式把重点放在了企业的有形资产上，不注重知识管理。随着时代的进步，知识资源已经成为一种重要的资源，如果企业还没有意识到知识管理的重要性，就会在市场竞争中被淘汰。尤其在营销管理上，更需要创新能力与对环境的应变能力，如果不及时地更新营销知识，培养员工的创新能力，就会滞后于其他的企业。只有在营销管理中把握好知识管理，才能提高企业的经济效益。 3企业营销知识管理的应用 3.1营销知识的采集 实施企业营销知识管理的首个阶段就是进行营销知识的采集，采集的过程中可以借助信息技术的手段，不但扩大了信息的采集范围，同时提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用计算机技术在企业内部建立一个知识采集的系统，对客户的资料库、研究机构的实验数据以及企业内部的资料库进行管理;其次，可以和一些利益相关集团建立长期的知识共享关系，这不仅可以帮助企业内部学习其他企业的营销专业能力，也能在知识共享的过程中，促进知识的创新管理，推动企业更好的发展。比如，与市场调研机构进行知识共享，可以获取最新的市场消息，帮助企业有效地规避风险;与供应商进行知识的共享，可以降低原材料的采购成本，在企业竞争中获取优势;与客户进行知识共享，可以及时了解到客户的满意度，不断改进产品，提高产品质量，在市场竞争中获取优势;与媒体、公众等进行知识共享，可以提高企业的知名度与信誉度，使企业在竞争中立于不败之地。采集信息之后，要对信息进行分析和整理，剔除一些对企业没有价值的信息，对有价值的信息进行分类、整理和提炼，形成一个知识管理体系。在对信息进行处理的时候，可以借助计算机技术，将与企业有关的信息紧密的联合起来，形成一个知识网络。利用计算机技术，数据处理过程更加便捷，形成的知识网络更加清晰。 3.2营销知识的存储 营销知识的存储不是简单地将收集的信息进行归档、保存，而是将获取的不同类别的知识进行有效的结合，并能够被员工有效地利用，这样才能使存储的知识产生价值。对于企业来说，要建立一个有效的营销管理的信息存储网络，通过这个网络，企业的各个部门，包括业务部门、财务部门以及其他部门都能够获取有效的信息。这样就保证了企业的营销活动不仅仅只有市场部门参与，而是每一个员工都可以利用自己的知识和经验帮助企业，这样就提高了每个员工的市场意识，也推动了企业的发展。对于营销知识的存储，可以借助先进的信息技术，利用数据库数据结构化、数据共享、独立与抗冗余度的优势，实现信息存储的安全性，并能够保证数据分类的清晰，这样就为企业员工之间的信息交流提供了便利。另外，在对营销知识进行存储的时候，要及时删除过时的知识，对于对企业营销战略影响较大的知识要长期储备。可以建立一个优化的数据库，能够及时删除过时的知识，储备有用的知识，形成一个有效的知识仓库。 3.3营销知识的共享 知识资源与其他的资源不同，它不是一成不变的，而是在交流与互动中可以不断地创新与丰富。对于企业来说，知识共享的过程就是不断地使知识库增值的过程。企业营销知识的共享主要包括两个方面，首先，是企业内显性知识与隐性知识的共享，显性知识是可以用语言直接表达的知识，比如企业产品的信息、营销的策略等，而隐性知识是在企业的成长过程中不断形成的，不容易用语言表达的知识。其次，是企业内部与外部知识的共享，主要包括对顾客需求信息、竞争对手信息以及政府有关政策变动的知识，通过这些知识的共享，企业可以及时获取市场变动的信息，提高企业的应变能力。因此，企业可以通过营销知识的共享，将知识转化为生产力，为企业创造更多的效益。 3.4营销知识的创新 营销知识的搜集、存储与分享都是为营销知识的创新做准备，对于企业来说，只有将营销知识运用到实践中，才能真正地发挥出营销知识的价值，而营销的创新才是企业发展的关键。在营销实践中，将落后的营销知识摒弃，发扬先进的营销知识，在不断的实践中，使知识不断地创新与更新，才能够促进企业的不断发展。关于营销知识的创新主要包括产品技术创新、制度创新和管理创新这几个方面，技术创新是产品进行创新的关键，也是企业营销创新的核心，但是想要实现技术创新，就必须以制度创新为前提，而管理创新是技术创新的有力保障。可以说企业营销知识的创新是企业的重中之重，只有拥有知识创新的能力，才能使企业在知识经济时代获取核心竞争力。不断地进行营销知识的创新，才能够推动企业不断的向前发展。而如果缺乏知识的创新能力，最终只有在竞争中被淘汰。 4结论 综上，在知识经济时代，企业需要在营销管理方面进行创新，即引入知识管理的内容，将知识管理应用到营销管理的实践中，让员工意识到知识管理在企业营销中的重要性，并不断地进行知识的分享与交流，在交流中创造新的知识，增强创新能力。另外，在企业中建立科学的营销知识管理框架，帮助企业在竞争中不断提高自己的创新能力与适应能力，从而实现企业的最大经济效益。 作者：殷祎 单位：北京21世纪国际学校 知识营销论文:企业营销管理中的知识管理应用 1、知识管理的概述 1.1有利于提高企业的创新能力 知识管理的核心是培养人的创新能力，给社会提供更多的创新型人才。创新人才首先要具备一定的创新意识，不断地追求创新、推崇创新，及时更新创新的观念和意识。第二点需要一定的创新思维，具有敏锐的观察力，丰富的创造想象力，独特的知识结构等。三是具备一定的创新技能和创新情感和人格。随着科学技术的不断进步，市场经济竞争力逐渐提高，产品更新的周期越来越快，企业若想在激烈的市场竞争中立足与发展，就必须顺应时代的要求，掌握社会所需要的先进科学文化知识，采取知识管理来激烈和培养新思想和新方法，激发工作人员的工作主动性和创新性，不断研发企业新产品，提高企业的竞争力和创新能力。 1.2有利于提高企业的适应能力 随着我国市场经济的不断发展，企业若想在激烈的竞争中站稳脚跟，不被淘汰，就必须对瞬息万变的市场及时做出正确的应对，遇到问题及时且妥善地处理。企业通过知识管理对知识进行积累、存储和使用，帮助企业在市场变化时，及时地获取市场信息，然后根据企业自身的实际特点，重新整合配置资源，优化企业的资源配置，提高企业的适应市场的能力。同时，知识管理还可以提高工作人员的业务水平和素质，对市场的变化作出正确的判断，不仅便于企业的管理，还可以全面提升企业的应变能力。 2、知识管理在企业营销管理中的应用 近年来，随着市场经济竞争力的日趋激烈，各种生产要素已经不能承载企业快速增值的使命，因此需要引入知识管理，为企业增加新的增值要素。企业营销在企业中占据着不可或缺的作用，如果没有营销或者营销不当，企业的收入就会非常少。所以一套先进的营销管理模式直接决定着企业的生存和发展，把知识管理引入企业的营销管理，形成知识营销管理过程。知识营销的实质就是企业通过知识的创新和应用来创造更大的企业价值，实现企业和顾客的价值最大化。 2.1明确知识管理在企业营销管理中的重要性 过去传统的企业营销管理的重点在企业的有形资产上，企业的知识资源的管理往往被管理者忽视。随着社会经济的发展，知识资源已经成为企业营销管理中最重要的资源资产。如果一个企业在营销管理中，不能及时地更新营销知识，总结营销经验，很难在市场竞争中占据一席之地，只有认识到知识资源对企业营销的重要性，才能提高企业的经济效益，有利于知识管理的顺利建立和实施。例如，中国最大的日用消费品公司———宝洁公司，运用知识管理进行营销管理，使得公司在不同品牌的建设上得心应手，打造出更多消费者青睐的日用品。 2.2创造有利于知识传播和共享的环境 知识管理不仅仅是简单地管理现有的知识资源，更重要的环节应该是改善外部的环境，创造一个利于知识传播和共享的环境，营造出知识交流和积累的环境。在企业的营销管理中，可以通过人与人交流过程中，经验的不断交换和积累、更新，自然而然的在企业内部形成知识传播和共享的工作环境。这样就能实现企业员工和市场之间全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。营销部门进行调研、收集信息，对已有的信息进行分析判断，确定市场的需求，这个过程已经把知识管理无形地贯穿于中，使企业的员工敢于突破传统的营销模式，挑战自我，达到最好的营销效果。例如安利，一个依靠直销取得成功的日用品企业。在安利的销售队伍中，他们会每周定时定点的聚会，交流分享自身的工作经验；他们还会跨地区的进行交流活动，并邀请杰出的人进行演讲报告。这样的运作方式，不仅保证了销售经验的传播，还加深了他们强烈的工作动力。 2.3建立适合企业的组织结构 若想知识管理较好地运用于企业营销管理，就必须根据企业的实际情况，建立适合企业特点的组织管理结构。企业可以在营销管理体系上，对知识管理建立专门的机制，赋予原先管理机构新职能，提出更多的知识管理理念，对营销模式进行重新规划和管理，创造出更大的营销价值。在微软，软件的开发和销售都非常成功。微软成千上万的软件开发、销售工程师因有效地组织管理结构，使他们的工作变为一种自觉、积极的性质，而不是机械化的作业，以知识资源等无形资产为主要动力，使微软成为了计算机行业最成功的企业。 3、结束语 随着社会经济的不断发展，企业发展的环境是潜移默化的，致使企业的发展管理模式也发生了变化。从知识管理角度出发，将知识管理应用于营销管理实践中，明确知识管理对企业管理的重要性，提高知识管理意识，创造知识传播和交流的环境，利于企业进行营销知识的共享和累积，提高营销意识和效果。同时，企业应该建立适合企业的知识化营销管理结构，保证企业营销知识链的知识动态流动，帮助企业做出正确的抉择，全面提高企业的竞争力，实现企业最大的经济效益。 作者：张桂荣 单位：内蒙古扎兰屯农牧学校 知识营销论文:汽车营销专业知识教学创新路径思考 摘要：汽车营销专业是我国最近几年新兴开办的专业，其中对汽车专业知识的学习以传统汽车营销专业学科为主，学习的理论知识与实践出现严重的脱节。因此，在对其进行改革的过程当中，需要以能力为主要培养方向，以社会职业岗位的具体需求及职业活动为向导，以过程性知识学习为主要形式，实施汽车知识课程体系教学创新与探究，不断提高学生实际动手操作能力。 关键词：汽车营销汽车知识创新探究职业活动 中职汽车营销专业是最近几年为了适应社会市场对汽车营销人才的需求而创办的新型营销专业。汽车产业的发展为汽车营销专业发展带来非常大的空间，中职汽车营销专业要想在汽车销售行业中有立足之处，必须抓住专业方面的建设，不断提高专业教学质量，从而培养出汽车企业需要的汽车营销人才。 一、汽车营销专业知识的创新探究方式与原则 当前中职学校的根本教学任务就是为经济建设和我国社会发展培养出初级和中级实用性技能型人才，中职汽车营销专业对专业知识的教学和技能培训，应当依照企业具体的用人需求，针对企业当中各种不同岗位紧缺人才的需求，开展针对性专业课程，并且不断更新、拓展及补充教学内容，在创新和探究过程中遵循以下三条原则： （一）以能力为根本的人才培养原则。 随着社会发展，职业人员在长期工作过程中可能有多种职业转变，职业劳动从单一工种慢慢转向复合型工种，由简单型职业慢慢转型为综合型职业。在信息高速发展的今天，社会市场对职业人的工作能力的要求不断上升，因此，当前职业人需要具备生存和发展的能力，以充分适应社会发展和进步。同时，要求职业教育培养具备足够持续发展能力的人，树立能力本位的良好教育观念，即为学生生存和发展打下坚实的基础，在教学和创新设计过程中充分培养学生学习方法、专业能力及社会学习能力，使学生在行动过程中实现综合性职业能力大幅度提升。 （二）遵循社会岗位需求与职业活动为向导的重要原则。 在中职汽车营销专业教学当中，学校老师要充分了解汽车销售岗位，充分了解此岗位在工作过程中及职业能力上的要求，并且以此为主要依据，实施课程教学创新和改革，最大限度体现职业转换功能，充分满足职业活动最基本的需求，帮助学生真正实现与就业的零距离接触。 二、汽车营销课程体系的开发及创新思路 当前中职汽车营销专业主要销售的产品是汽车，掌握相关汽车方面的专业知识是学生的学习目的之一，其中汽车课程设置和汽车维修专业有着非常明显的差异。通过对汽车销售服务岗位的社会实践调查和分析，消费者在车辆展示过程当中决定购买的意向人群占总人数的75%以上，而车辆在静态展示过程中要想引起消费者的购买欲望，则考验汽车销售人员的基本功，同时对销售汽车的基本参数、性能、配置及整体品质和所有保修条款有充分了解和掌握，这也是汽车销售过程当中最基本、最重要的参考依据。在汽车试乘和试驾过程当中，需要和客户积极地交流和沟通，有效处理客户的异议及涉及汽车全新性能、全新技术、汽车使用、评测及维护和保养方面的专业知识。当前人们的汽车消费观念越来越强，因此，消费者的选车眼光要求越来越苛刻，更需要汽车销售人员懂车，更灵活使用汽车方面的专业知识，引导客户积极地体验，将和客户的交流话题引导到车辆优势之上，最终使客户接受车辆具备的优势，充分展现销售人员的汽车销售水平。这些研究成果充分表明在汽车营销课程体系开发中，一方面要加强汽车知识学习，让学生成为汽车性能讲解专家，另一方面注重消费者的心理研究与学习，加强对学生这方面的培训与指导。 三、汽车销售教学实施方案创新探究 在中职汽车营销专业教学中，汽车营销知识教学的每一模块都应当坚持以行动为导向、能力为根本的教学观念，这样才可能起到更好的教学效果。 （一）通过“咨询-计划-实施-检查-评估”的过程进行教学。 每一模块教学过程中，首先提出问题，接着进入咨询阶段，学生学习相关理论知识，积极收集相关资料信息；然后是实施阶段，教师引导学生收集和其竞争较为激烈车型的相关信息，讨论和决策销售过程中的主导话题、销售策略及销售内容；最后模拟相应情景检查和考核学习成果。 （二）以典型的工作任务为主要载体，针对性展开教学。 依照职业活动的导向原则，结合汽车销售实际工作任务和要求，在教学过程中通过两方面进行教学：第一是和客户交流过程中，通过典型问题作为工作任务的主要载体，开展学习活动，充分激发出学生的销售好奇心和兴趣。第二通过对车辆各方面的介绍，在试乘和试驾及对客户的异议处理过程中，解决汽车销售的典型问题作为主要载体，将汽车专业知识及技能训练充分融入实际工作中，不断提高学生的实际工作能力。通过对中职汽车营销专业教学创新路径分析和探讨，不难发现为了充分适应社会市场对汽车营销人才的需求创办的新型营销专业，要想在市场上有立足之地，就必须不断加强专业建设，在营销知识创新探究、课程体系建设、销售教学实施方案等方面不断提升专业教学质量，从而培养出汽车企业需要的汽车营销人才，推动我国汽车行业大力发展。 作者：赵子云 单位：江苏省昆山第二中等专业学校 知识营销论文:知识经济对营销的影响思考 以数字化、网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样，对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。 第一，对消费者需求的影响： 以技术革命为推动力的知识经济的发展，一方面使社会财富迅猛发展，另一方面，使广大消费者生活水平提高，并使消费者需求发生如下变化： 1、消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。 2、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。 3、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。 4、消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。 第二、对产品的影响： 一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。 第三、对价格的影响： 以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。 第四、对分销的影响： 知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。 第五、对企业营销管理的影响： 对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。 面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。 企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。 营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。 知识经济时代的营销组织创新，主要是从传统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的组织。一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。 营销策略创新。主要包括产品、价格、分销及促销的创新。 就产品的创新而言，在知识经济时代，由于知识成为核心要素，因此衡量产品价值标准应由传统的以物质为基础转变为以知识含量为基础对产品进行衡量。所以，企业产品创新必须提高产品技术含量，扩展产品功能，扩大及提高售后服务的范围和质量。 知识营销论文:分析知识管理实践节约型营销 论文关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销 论文摘要：建设节约型企业是建设节约型社会的一个重要的组成部分。建设节约型企业可以从实践节约型营销入手，通过实践知识管理，利用知识挖掘、知识共享等知识管理技术在营销过程中找准目标客户，提高促销效率，快速响应客户要求来达到减少资源消耗，获得尽可能大的经济效益。 如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。 而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。 建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。 1．知识管理与市场营销 近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。 在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。 在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。 2．以知识管理实践“节约型”营销 现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。 2．1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者 现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。 2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力 1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。 相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。 但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。 隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。 隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。 显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。 2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。 在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。 2．4利用知识挖掘提高促销效率 在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。 现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。 2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本 越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。 3．结束语 要做到在营销过程中没有浪费是不可能的，因为营销是一个复杂的、综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，因此造成浪费的原因也是多种多样但在很多情况下最终都是人的因素在起作用，人的观念、智慧知识、经验和责任心等都在影响着营销过程中的节约与浪费，所以实践节约型营销，最终减少“浪费”的最好的办法就是更新企业的管理理念和提高全体员工的素质，让节约的观念贯彻到企业营销的方方面面。 知识营销论文:知识经济市场营销管理 [摘要]知识经济时代已经到来,一个新的营销模式已经出现。知识经济是以知识和智能为主导的经济。知识经济阶段的经济发展主要取决于知识资源的占有和配置。在知识经济时代,知识具有多重性,既是最重要的生产资源,也是最重要的生产力。 [关键词]知识经济营销模式 一、知识经济的特征 现代的新营销是建立在知识经济基础上的社会大营销,它与知识经济密切相关。知识经济的特征有: 1.知识主导化。在知识经济时代,经济资源是以知识和技术为主。在这种情况下,现代营销模式在企业和社会的地位越来越突出。 2.知识产业化。在知识经济时代,知识产业将大量兴起,并逐步形成主导产业。 3.经济全球化。在知识经济社会里,各国经济相互渗透,推动经济国际化向全球经济一体化这一更高阶段迈进。 4.拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提,它推动了社会经济的进步。知识经济的发展呈多元化。 5.资源共享化。由于在知识经济社会里,世界实现了经济一体化。经济世界连体导致了知识世界的“共同体”的出现。知识产品在世界范围内参加其循环和交流。 二、新经济对营销业影响 在知识经济条件下,公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力包括多个方面,营销创新力是其核心要素之一。 1.知识经济下的公司营销模式。(1)公司越来越注重以人为本、以能为本的营销战略。(2)公司越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。在知识经济下,公司扩张的活动越来越频繁,公司更加注重对无形资产的利用和控制,同时也更加关注无形资产所带来的价值。(3)价值从提供产品的公司,转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的公司,或者转移到能够提供问题解决方案的公司。(4)公司可以方便地通过数据管理来降低成本,这也是新经济的一个重要特性。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。(5)积极的广告推广和周到的售后服务相配合。比较明智的做法是与同类产品进行对比,让消费者知道产品价格相对较高的原因所在。(6)利用网络技术,改变直销形式。知识经济下,网络可以用低廉的成本出色地完成任务。 知识经济发展带来了新的营销法则,如开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率,与雇员、顾客、供货商及分销商成为战略伙伴。 2.公司文化决定公司经营模式。知识经济下的公司文化是一种以社会价值为导向的文化,是整个公司中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。 3.营销观念决定公司导向。知识经济下的市场营销观念是公司从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则,是公司营销活动的一种导向,它是一定的社会经济发展的产物。 4.调整市场营销战术。知识经济下的市场营销把战术演变成战略的过程,并注重进行某些调整。以下的细节可看作知识经济营销观念的更新。(1)改变方式。许多自上而下营销计划遭到失败的命运,是由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观念,在公司内部进行相应的调整,不要枉费心机地试图改变顾客,要改变的应是赢得顾客的方式。(2)改变名称。公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。不要总是试图改变消费者的观念,而应针对性地改变公司的名称。公司或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略,经营者就须更换名称,这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。(3)改变产品或服务。在把具体的实施战术发展成公司经营战略的过程中,最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调整。许多公司由于缺乏产品连贯性,即将新产品的开发限制在一定的时间或范围内,而丧失把一种成功的战术性产品发展成为公司的长期战略的良机。(4)改变价格。把制定合理的价格放在首位。因为,一旦一种产品的心理价格确定以后,就很难再改变。有关定价成功或失败的例子比比皆是。 5.营销活动准则的改变。知识经济营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 知识经济营销战略越来越基于这样一种假设,即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么,而是通过学习知道想要什么,公司在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以知识经济营销的要求是半学半教。在知识经济下,营销准则的改变突出的一点就是消费者通过不断地学习,决定购买行为。 6.营销方法的创新。知识经济营销要求公司在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用;另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在:(1)柔性营销。即公司适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。(2)网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。公司可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。(3)零库存营销。即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。这种方法既可以节省时间,加快资金周转,也可以减少公司库存成本。(4)事件营销。即通过或借助某一个有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与公司营销有机地结合起来,达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。 知识营销论文:知识经济营销管理 【摘要】：阐明了知识营销的涵义、原则及其实施等问题,分析了知识营销和传统营销的区别和联系,并在此基础上提出了企业和大学知识营销的方法。 【关键词】：知识经济知识营销网络营销大学知识营销 知识经济的兴起,表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约束,从而在根本上实现可持续的发展,同时也预示着国家之间的竞争是科学技术的竞争,是信息资源的开发竞争,是知识与人才的竞争。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命,更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念,它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效,关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处,不单是促销期间的价格,还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业不时以价格战为武器,在恶性竞争中难以自拔时,一种立意求异、求新、双赢的营销方式———知识营销浮出了水面。另一方面,随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多,产品的使用也日趋复杂,同一种产品有正副多种功能,同一产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同,往往会造成对某一知识的无知或知之不多,消费者也不可能具备足够的各科知识来满足识别的需要。于是他们便渴望在接触商品和购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等,这样知识营销便应运而生了。 1.知识营销的涵义 关于知识营销的涵义,最有代表性的看法是指,在企业的营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识,提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。但从图书情报学界传统的思路,我们可以把知识营销理解为,对知识产品或成果的营销。 从工商管理界的理解来看,知识营销应包括以下三部分内容: 1.1学习营销 知识经济时代的到来,意味着我们正在进入“学习社会”,在这样的学习社会里,人们必须“活到老,学到老”,相应地,营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术,对消费者进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果,比如可以通过开展科普活动,进入社区举办科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,举办科普知识竞赛,从而引发人们对相应产品的购买欲望,拉动市场需求,但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。这表明,学习营销的学习是双向的,即互相学习,互相完善,取长补短,最终达到整体的和谐。 1.2网络营销 网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物,它是利用Internet所进行的营销,具体说主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店(Cyberstore),它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要有一个Internet网址,就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务和无国界、区域界线等优点,并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外,在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。 首先,网站上新增的商业机会,强化了企业网上贸易的使用频率和程度;其次,最近几年,宽带接入流行于中国各大城市的新建小区,这给网络营销的发展提供了新的空间;再次,经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化,比如9·11事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS病毒等为网络营销的发展提供了条件,在此情况下,更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式,以前人们把逛街当作一种乐趣,现在人们开始回避到 人流量高的地方去买东西,越来越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上,网络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。 1.3绿色营销 随着生活水平及自身素质的不断提高,传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要,而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠,消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强,这使企业营销不得不特别重视绿色概念,开发绿色产品,即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害,符合特定的环保要求,同时在营销策略上注重“绿色情结”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到“天人合一”。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力,争取得到IS014000认证和“环境标志”,取得21世纪营销的合格证。 2.知识营销与传统营销的区别 知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础,那么它与传统营销有什么区别呢?综合起来看,主要有以下几个方面: 2.1营销环境的不同 营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入WTO和经济全球化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。 2.2营销产品的不同 营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。 2.3营销方式的不同 传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。 2.4营销结果的不同 传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。 3.知识营销的原则 知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢?这需要遵循知识营销的原则。 3.1诚实守信原则 诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明 码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。 3.2利益兼顾原则 利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得 利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。 3.3互惠互利原则 互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。 3.4理性和谐原则 在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。 4.知识营销管理的关键 管理是企业永恒的主题,知识营销管理关键需要考虑以下几点: 4.1知识营销人员 有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。 知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。 知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。 知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。 从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。 4.2全员营销意识的贯彻 企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够);创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。 4.3树立以顾客利益为中心的营销观念 如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。 4.4创造充分的信息交流渠道和环境 只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。 4.5把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合 如何实现顾客的价值?最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关本企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。 5.大学的知识营销管理 提出大学的知识营销问题是出于以下几点原因:一是大学也是一个讲究投入与产出,讲究办学效益的社会组织,这和企业没有本质上的不同;二是大学之间的竞争愈演愈烈,争什么?无外是争夺有限的社会资源,包括经费、生源、师资、某种特殊的资格和名气,等等,尤其在目前,国家教育经费在分配使用上不断集中(越来越集中于重点大学和“211工程”的大学),扩招的连年进行,对于那些不在重点高校之列的大学来说,如何获得更多更优秀的学生,成了一个摆在它们发展之路上的重要问题。 大学知识营销管理的任务是采取各种措施和办法来加强大学的各种知识产品(科研成果、学术成就等)的宣传,促成知识成果的转化和利用。在宣传中加大知识含量,提高大学的影响力,促进社会对大学的各类人才(特别是一些高级人才)的社会认可,并从总体上改善和树立大学的形象,最终有利于提升大学的竞争能力。 大学知识营销的措施主要有:a.鼓励各类学术人才在各种场合的学术会议(尤其是高级别的学术会议上)和高质量的学术期刊上发表自己的观点和见解,宣传自己的知识产品和学术成就,既提高个人的影响力又提升所在院校的知名度。b.积极鼓励学校的各类人才上网,在网上建立自己的个人主页,个人主页要在知名网站上。在网页的设计上突出个人风格,增强吸引力,在内容上应着力宣传自己有创建的学术观点、有影响力的知识产品。c.应当对学校的网页内容进行调整,使之能突出自己的特色和专长,并尽可能在众多的网页中脱颖而出;另外,学校网页不能再仅仅以简介学校的组织机构和院、系、所设置为主,还要在网页上大力宣传学校的各类知识产品、技术成果以及重要的专家学者及其重要的学术成就和科研成果。总而言之,要通过在学校网页内容的设置上来加强宣传上“知识”的含量,提高浏览率、知识性及可读性。d.学校与个人可以通过在各种场合、渠道向社会和考生大力推荐、宣传自己的学科专业、研究方向,特别是学校有特色的学科专业和研究方向,加强这些学科专业和研究方向在社会上的影响力以及在考生心目中的地位,力争吸引更多更优秀的考生报考本校,比如在各种场合利用多种渠道广为散发和学校的招生简章、专业目录、专业简介资料以及导师的学术成就等方面的资料,使更多的考生了解该学校并报考该校。e.积极推动学校的教授和知名学者去担任别的学校和机构的兼职教授,从而更好地扩大个人及学校在社会上和学术界的知名度和影响力。 知识营销论文:新世纪知识经济发展和服务营销 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 一、知识经济是以服务为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ·知识成为主导资本； ·信息成为重要资源 ·知识的生产和再生产成为经济活动的核心 ·信息技术是知识经济的载体和基础； ·经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势 知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工。知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将沦为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济将以巨大的能量一方面势如破竹地改造传统经济，包括传统的生产、分配、交换和消费都将从方式到结构上发生改变，形成新的适应新时代的服务业；另一方面将催动新的服务业如雨后春笋般生长、壮大。知识经济时代无疑是服务业大发展并成为经济主导的时代。知识经济时代为服务芝销迅猛发展开辟了广阔的天地。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ·信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。不仅发达国家如美国、欧盟各国、日本会有更大的作为，而且发展中国家也会有一些国家迎头赴上。例如，印度1997年软件产业的规模已达27.5亿美元，其中出口17.5亿美元，其出口覆盖率分别为：美国占59%、欧盟占22%、日本占4%，东南亚占5%，澳洲占20%。印度软件业的快速发展，引起美国软件业大擘比尔·盖茨的惊叹：下一个软件大国，除美国外将是印度。 信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ·咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ·调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ·旅游服务业。随着知识经济人们消费水平的提高生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。 ·科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进行快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。 ·环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。 从以上诸方面可以看出，知识经济时代是服务业大发展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的发展呼唤服务营销学在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用。 二、知识经济促进服务营销学的发展 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1996年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： 1．科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面孳生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。 2。社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群，即服务业群。 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，企业为使自己抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，往往在市场营销的各个环节上下功夫，在现代社会尤其在工程（或产品）设计、管理创新、企业形象、广告促销、市场调研、营销网络等方面进行全面开发，为了适应企业的需要，以专业服务为特色的工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策划、经纪公司等新型服务行业便应运而生了。 4．人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，音像、电视、多媒体等文化娱乐服务业、美容、按摩、健美等保健服务业，外卖、送货、家政等生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保监测、保护、处理服务业也会越来越壮大。 服务业的兴起和发展是社会经济所要解决的主要矛盾决定的，是社会经济发展规律使然。在前工业社会，社会经济发展的主要矛盾表现为人与自然的矛盾，农业等第一产业的发展得以发展；在工业化社会阶段，建筑业、冶金、机械、石化、纺织、电子等第二产业的各种行业得到全面发展；自20世纪60年代以来，发达国家相继进入后工业社会的历史发展阶段，后工业社会是面对社会各层面的相互沟通的人际关系为主要矛盾的社会，服务业的异军突起是新时代的需要。 中国第三产业的发展和产品营销中服务活动的日渐突出决定中国导入服务营销学的必要。新中国成立50年特别是改革开放20年来，中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到在力促进第三产业发展的转变，进入90年代以后第三产业的增加值以10.5%的速度递增，服务业也由50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 服务营销学脱蜕于市场营销学之后，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。不少学者敏锐地指出服务营销学的兴起和发展，标志着市场营销领域的服务革命。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段（60年代-70年代）；服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是： ·服务与有形实物产品的异同； ·服务的特征； ·服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ·顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ·可感知性与不可感知性差异序列理论； ·顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； ·服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点为： ·服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合； ·由“人‘（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； ·服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的标准可以可靠性、应对性、保证性和移情性为据； ·提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量问题。 ·从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系； ·特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。公务员之家版权所有 服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。 中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。中国推广服务营销学的必要性和紧迫性在于： 1．中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展。 2．中国劳力的富余刀切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用。 3．传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新亟需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。 中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是： 1．中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济，又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证； 2．中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。国务院在1985年即批准了国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》，对中国三大产业作出了与国际通行的分类法进行分类的决定。按照新的分类法，将中国国民经济的各部门分成三大产业，第一产业指农业（含畜牧业、渔业和林业）；第二产业指工业（含采掘业、制造业、自来水、电力蒸气、热水和煤气、建筑业）；第三产业则是指除了上述各业外的其他产业。中国政府对第三产业的界定与服务业的内涵完全一致，可以说服务业即第三产业。中国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证。 1992年6月，中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》，在1995年召开的中国共产党第十四届五中全会上，全会明确指出“第三产业的兴旺发达，是现代经济的一个重要特征”。“发展第三产业，不仅有利于缓解资金、资源供求矛盾和就业压力，优化产业结构，而且有利于提高整个经济的效益，促进市场的发育。”党和国家对发展服务业的高度重视为服务营销学的发展指明了方向。 3.服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国服务业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的服务业的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功。 三、服务营销的理论与实践是推动经济全球化的重要动力之一 知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践是必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的待业，也是推动经济全球化的因素。 经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。1997年，国际贸易总额达11万亿美元，占世界国民生产总值的35%。在国际贸易中，国际服务贸易以超常态势增长。1970年全球服务贸易出口额仅710亿美元，而到1996年即高达12600亿美元，增长16.8倍，平均年增长11.7%，远远高于国际货物出口增长速度。服务贸易在整个国际贸易中的比重，20世纪70-80年代占1/5，90年代则增至1/4。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。 经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济发展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。20世纪90年代，国际金融市场的交易量达500-600万亿美元。国际直接投资由80年代中期每年约770亿美元，到1996年增加到3000亿美元。金融交易量和投资额的猛增，反映了全球金融服务业的长足发展。 经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币增值的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以发展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。 经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部要支机构和广大员工的服务营销管理。 经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善人的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。 服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、自由发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程，为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。 服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效的理论服务。 服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。服务业只有进行管理文化建设其行为才不至沦为盲目，才不至在发展过程中迷失方向或误入歧途，才能防止或克服传统企业常易犯的营销近视症.

商业文化论文:浅析晋商文化与山西传统商业建筑 摘要:以山西省尚存的部分传统商业建筑为研究对象,在对晋商文化进行阐释的基础上,分析了山西传统商业建筑的前店后宅(坊)的平面格局、临街开敞的立面形态以及独特的地方性等特点。 关键词:山西;晋商文化;传统商业建筑 1引言 地处黄河流域与黄土地上的山西是中华民族的发祥地之一,其历史悠久,源远流长。据资料统计,全国现存的70%地上文物在山西,这一方面说明了山西省的文物保留现状比较好,另一方面却也是山西省深厚历史文化底蕴的反映。 晋商现象,在 4.1典型的北方风格 山西的传统商业建筑,如前所述,大多采用前店后坊(宅)的院落式布局,即前为店面,其后为管理部分或作坊,有的后部还有居住客房,与民居相似。每个市镇的建筑手法都非常统一,一气呵成。平遥,以其世界历史文化名城的身份保留着至今依然很少看到改动和添加痕迹的一座座商铺,祁县让我印象最深的却是它精美的建筑装饰风格,昌裕川茶庄就是一个很好的例子,太谷的店铺则相对比较高大森严,而碛口因为其宜人的街道尺度,却又添了许多的人情味与亲切感,洪洞、襄汾虽然破坏较严重,但也给了我较深的印象。无论是在哪里,由于地处北方,它们的商业建筑都表现出典型的北方风格,布局方正,追求对称性,屋顶厚重,用材粗大,封闭感很强。在这一点上,南方的商业建筑由于水文化赋予了其独特灵性,使其空灵轻巧。这也是与山西商业建筑的强烈对比。而就院落比例来说,长宽比大约为2:1,较北京四合院狭长,这一方面是由于山西人稠地狭,又兼之利于防风防沙,另一方面却也能体现出山西人的保守与封闭。 4.2窑洞这种建筑形式的应用 山西地处黄土高原,由于其独特的地域文化,它也拥有西北这种独特的建筑形式——窑洞,以往的观点认为,窑洞是贫穷的象征,然而在明清时全国最富的地方,窑洞却也是商业建筑中的一种主要建筑形式。窑洞具有许多现代建筑所不具备的优越性,这里且不再赘述。我们看到,在山西,传统商业建筑大多为木构建筑和当地特有的窑洞建筑相结合的产物,很多二层的院落建筑往往是下层砖窑洞、上层木构。大多时候前店后坊(宅)的坊(宅)的主要建筑多为窑洞,有时候厢房也会为厢窑所取代。更有趣的是,在平遥的日升昌,居然有假窑的出现(图6),所谓假窑,就是在房的外面加一个窑脸,这多少也反映出了明清山西商人对窑洞这种建筑形式的喜爱。它也是对其优良特点的一种折射。 4.3建筑质量较高 作为明清全国金融中心,全国的首富们都在山西,这样很自然地其商业建筑的质量也会远高于其它地区,这一点,我们可以从其用材,装饰装修水平,建筑规模上看出。下层砖窑洞、上层木构的建筑往往会在砖窑洞前加一圈木构格廊,这种独特的建筑形式想来和当时当地经济的富足有些关系。其次,作为商业建筑,它的世俗性决定必然要有许多繁杂的装饰。在商业建筑重视吸引顾客的方面,人们往往将店面的华丽程度与它所经营商品的效益联系起来。因为装饰装修水平往往象征着一家店铺的发达程度。明清的山西,作为当时全国的经济金融中心,其商业建筑的装饰装修水平也是全国首屈一指的。它的建筑技术、装饰技艺、雕刻技巧构思奇特,匠心独具,超凡脱俗,别具一格。建筑中随处可见精雕细刻的各种砖雕、木雕及石雕建筑艺术品(图7)。这些艺术品从屋檐、斗拱、吻兽到门窗、柱础、石鼓、佛龛、照壁……它们都体现着明清山西商人的经济地位与文化品位,体现着明清山西匠人的精湛技艺与审美水平。 总之,徜徉于山西老城镇大大小小的院落和密密匝匝的商业店铺之间,我们不禁会为其华美的建筑风格与丰富的建筑空间而感叹,同时也不免会为院落的破败与零乱而深感惋惜。作为一个有良知的建筑师,我们必须清楚地认识到山西传统商业建筑的价值与意义,认识到它作为一笔宝贵的历史文化遗产的重要性,只有这样,我们才能更好地保护和利用它们。 商业文化论文:畅销书排行榜：文化表象下的商业产物 摘要　本文分析了我国畅销书排行榜所发挥的作用，并进一步分析它背后的文化性和商业性，由此对我国的畅铺书排行榜制度提出建议。 关键词　畅销书排行榜　文化性　商业性 不知从何时起，我国的图书市场迅速冒出数不胜数的畅销书排行榜，在书店或报刊媒介中随处可见各种畅销书排行榜。这些令人眼花缭乱的畅销书排行榜正在对受众的文化生活产生越来越大的影响，一份读者调查表明，对于图书排行榜上推荐的图书，只有大约12％的读者“不理会”，而绝大多数人或者买或者要看看。事实上，从另一个角度来看，畅销书排行榜只是出版社经营中所利用的一个工具，它在文化表象之中不可以避免地融入了商业因素，甚至于招致社会舆论的质疑。这也体现了畅销书排行榜在现代大众文化生产中的尴尬，即是文化产品，又是商业产物。畅销书排行榜在现代文化生产中到底扮演了怎样一个角色，它对出版社和其他媒介又起了怎样的作用，而对于普通的受众，又应当用何种态度面对这些形形色色畅销书排行榜。这都是值得思考的问题。本文以畅销书排行榜为分析对象，分析其在现代大众文化生产以及媒介(主要是出版社)商业运作中的作用，以及它带来的各方面影响，从宏观上对畅销书排行榜的文化性和商业性进行分析，并试图给我国畅销书排行榜的发展提供一些建议。 一、畅销书排行榜概述 畅销书排行榜制度是伴随着现代资本主义文化大生产的兴起而产生的，在文化大生产中，文化产品被作为商品而大量生产。美国的畅销书制度诞生显著标志就是以销量为尺度对在销图书进行排行进而各种类型的“畅销书排行榜”。美国的畅销书排行榜起源于1895年《书商》杂志开启的“按需求数量排序的图书目录”，现在美国一些媒体因为富有个性和权威的“畅销书排行榜”而在媒介中确立了自己的地位和声誉，其中以《出版商周刊》和《纽约时报》定期的“畅销书排行榜”最有权威和代表性。而在欧洲比如英国和法国，由于文化观念的差异，直到20世纪70年代才出现了类似排行榜的每周综览。 中国的畅销书排行榜是舶来品。中国大陆“畅销书排行榜”的出现大约在1994年前后，最早刊登排行榜的杂志是《中国图书评论》，从此以后，中国也引进了西方的畅销书排行榜制度。现在，以公布畅销书排行榜并且进行市场分析为业，最主要的专业机构有北京开卷图书市场研究所等。开卷排行榜是1999年问世的。它被认为是中国目前最权威的畅销书榜。从“畅销书排行榜”在我国的发展历程来看，它经历了从简单的资讯提供到多元的榜单模式和详细的文字分析的发展历程。 畅销书排行榜的兴起，作为一种普遍的文化和商业现象，也与资本主义的文化大生产的兴起相契合。现在畅销书排行榜在大众媒体上可谓遍地开花，它成为引领读者购书，研究者获取资讯，出版社关注和衡量业绩的重要参考资料。畅销书排行榜也成为了出版社进行营销的新手段，在其文化表象下掩盖了浓重的商业气息。 二、畅销书排行榜的作用 1　影响出版社运作的重要因素 畅销书排行榜是西方媒介商业运作的产物，如今畅销书排行榜对于出版社来讲，有着举足轻重的作用。它有力的影响着出版机构的专业运作，主要包括：其一，影响选题，作为选题来源的重要信息，出版社在做选题策划时会把各类畅销书排行榜作为重点对象做深入分析，以确定选题或者作为调整选题结构的重要参考依据；其二，影响国外图书的版权引进，提供版权信息来源，研究者发现。国内出版社在引进国外图书时，一个重要的参考依据就是畅销书排行榜；其三，影响出版社对于作者的判断和选择，出版社在对排行榜做分析时会特别关注重要作者，那些频繁出现在排行榜中的作者有可能被打造成“品牌作家”加以强力推广；其四，影响未来图书市场的走向，出版社在探索市场未来发展趋势时会以排行榜的分析作为基础，以获知读者趣味的特征以及图书流行的趋向。畅销书排行榜就是以这样复杂的方式影响着整个出版业的运作。 由此可以看出，在当代出版社的运作中，畅销书排行榜已经成为不可忽略的一环。出版社在这里不仅是一个文化机构，更是一个商业机构。而出版物则完全成为商品，出版社利用畅销书排行榜这个有力的工具吸引消费者购买商品。 2　供求链上的控制因素 随着资本主义工业大生产时代的到来，文化产品也被作为一种工业商品而被大量生产和复制，在以大批量生产、市场流通为基本特征的文化市场中，文化产品已经被完全彻底的商品化了。对于消费者，也就是文化产品的受众而言，如何在五花八门的、海量的产品之中挑选自己需要的商品，这就必须有特殊的方式引导受众选择商品。在这种情况下，畅销书排行榜就应运而生了。 畅销书排行榜旨在以数量化的直观形式，显示某些产品在庞杂的文化市场中的优势地位。畅销书排行榜的标准因涉及领域、追求目标等因素的不同而略有差异，但相同点也是非常明显的，就是主要以市场销售数量作为标准：如《纽约时报》排行榜是以数千家图书零售店以及为数万家其它零售点供货的图书批发公司提供的数据整理而成的。 这种具有固定模式的排行榜，较之于其他形式的推介媒介，比如专家点评等，对于受众的接受和理解有着更明显的优势。首先是畅销书排行榜的形式看上去具有高度的“客观性”，这种客观性在于，畅销书排行榜以市场销售量为导向，评判主体是受众，而非媒介或者个别专家。其次畅销书排行榜具有清晰的一目了然的特点，受众在看到榜单时，能够在第一时间了解到最推荐的产品，形式上特别有利于受众的接受和理解。 要选择性地买书读书，读者有三种选择：从报纸等各类媒体中获取图书信息——到书店完成特定书籍购买行为；到书店转转买点书看——书店排行榜介绍——适合自己需求的图书——购买；书店——不看排行榜——逐一浏览——同类中选择——购买。很明显，前两者比后者要有针对性、目标明确得多，同时节约了大量时间。最主要的还在于，前两者实现购买行为的可能性远远大于后者。从希望购书的读者意愿到希望读者购书的书店方意愿来说，前两者都能形成双赢的局面。事实上，也确实有很大一部分受众依靠着各类畅销书排行榜来进行买书看书的行为，排行榜似乎成了维系出版、销售方与受众之间公开性互动的惟一指标。因为惟一，更显其重要，也使其更加貌似权威。 由此看来，畅销书排行榜就相当于连接出版社与受众之间这条供求链条上的一个控制因素，对供求双方都起着影响。一方面这个排行榜影响着出版社的运作，另一方面也因其看起来“客观公正”而影响着受众的购买行为。而在这个供求链中加入这个控制因素，貌似就能使双方达到双赢的局面。 三、畅销书排行榜之探析 1　文化性与商业性的共存体 既然是对文化产品的推介，那么畅销书排行榜本身便具有了文化性的意义。所谓文化性是指畅销书排行榜本身是以受众对文化产品的评判为标准的，那么上榜的图书虽不能被称为是最好的图书。但却是被默认为受众所最喜爱的文化产品，就其文化性来讲，它本身就是一个“文化产品的排行榜”。这个排行榜应当是能够引导受众购买能满足其精神生活需求的文化产品的，精神生活的向导。 畅销书排行榜本身不具备任何商业性，它只不过是一个老老实实的数据。可是因为它所要面对的对象，可能是潜在的购书者，因此就有了其商业价值。客观上它也是试图向读者传达图书信息，从而起到指导图书消费的目的。毕竟绝大多数读者接触不到专业的图书报刊，无从得知大量的新书上架及何种书畅销等情况。畅销书排行榜的存在，源于我们越来越重视资讯发达、信息透明的时代精神，更源于国内出版业正在以滚雪球的速度走向市场，出版了大量的图书。事实上，现在的畅销书排行榜的背后存在着各利益方力量的角逐。出版方和销售方利用受众对排行榜的信任，以及他们的“从众”心理对所谓的畅销书进行炒作和营销往往收效最大，这点在行业内并非秘密。畅销书操盘高手金丽红曾投人区区以2000元就调动全国媒体制造出了中国一流的畅销书，就是因为她高度重视排行榜这个不会说话的“广告”。如何打造出上榜的畅销书，成为出版社所深谙的一套程序，畅销书的丰厚利润足以让其具有了投资的价值。 文化性与商业性是畅销书排行榜的两面性，在中国的媒介体制之下，这样的两面性使得其社会效益和经济效益两者之间的平衡很难把握。 2　中国式的排行榜 在中国，从改革开放以来，大众文化重新得到繁荣，到现在达到一个空前繁荣的程度。在文化领域中，由于移植了西方的模式，文化产品也开始以大批量的方式加以生产。因此，畅销书排行榜这种形式也被引进进来。畅销书排行榜在中国的出现意味着市场开始作为一个因素介入文化领域中。然而虽然移植了西方的模式，中国的畅销书排行榜却在这个国有一体化的媒介市场中发展了其中国特色。使其成为“中国式的排行榜”，由此也带来了一系列的问题。 比如，美国的《出版商周刊》、德国和法国等历史悠久的畅销书排行榜有着详细的分类，美国畅销书排行榜分成几种，在小说和非小说两大类中区分一般纸皮书。大众市场纸皮书，精装书。畅销书榜虽然是一般图书，但也会涉及有限的其他类别，如宗教、科学小说、法律或自学自助的书。。而中国大陆的排行榜大多是不分类别的综合排序，即使进行分类，也很粗略，这在一定程度上影响了其科学性和合理性。 畅销书排行榜在美国图书出版业界的作用非同一般，它代表和影响美国的阅读趋势，因此它的操作极其严谨。而在中国，因为商业利益的驱使，炒作畅销书的现象屡屡发生。据说在新书上市的第一个月里，出版方会自己掏银子组织大批员工，多次去关键性书城采购自己所出的书，因为书一旦爬上排行榜，电视、报刊等媒体每周的“书情”排行栏目就等于免费地给新书做广告。观察数周，如有起伏出版方就要故态重萌，直到新书流连在排行榜上。在排行榜操作规范不够成熟的中国大陆甚至出现了“排行榜就是排钱榜”的混乱局面。其中商业力量的渗透是最主要的因素，包括生产方面、传播方面等等，都有各种利益诉求。 另外还有一些因素影响着畅销书排行榜，有知情人士透露，畅销书排行榜除了要考虑销售之外，还有册数、档次、有关部门意见，最后才能公之于众。还有比如说短时间内集体购买对排行榜造成的偏差，以及南北阅读习惯差异造成的统计偏差，盗版现象严重存在等等原因，则更是不胜枚举。 造成这种局面的原因是很复杂的，但最主要的原因还在于市场经济下的文化市场尚不健全、不完善。在图书出版这一块，“有一种令人费解的现象，就是在口头上谁都承认社会效益的首要地位，而实际考核出版单位时，又把经济指标放在首位，经济效益占70％，而社会效益只占30％，为渊驱鱼，为丛驱雀，这样的考核体制，怎么可能把社会效益放在第一位呢”?的确，这样的考核体制不仅不能抑制出版者追求利润最大化时的消极作用，反而在上面增加了一个砝码。 三、对我国畅销书排行榜发展的建议 鉴于中国大陆现在畅销书排行榜的混乱局面，以及它在媒介与大众文化生活中发挥的越来越大的作用，有必要对中国大陆的畅销书排行榜进行科学性和权威性的完善。西方的畅销书排行榜制度发展的历史悠久，已经形成了其自己的模式。并且严格的执行，才使得畅销书排行榜获得了受众的信任，成为反映国民阅读趋势的一个有力工具，真正实现了其在大众文化生活中的价值。我国可以对西方的制度进行借鉴和模仿，但在我国的国情之下，则更要以社会效益为第一，不能受经济效益的驱使而造假。 我国畅销书排行榜问题的关键在于，如何使其排除混乱和无序，使其真正走向健康、规范、公正、务实。为此，有关人士指出，排行榜的统计数字，一定要建立在客观、广泛和真实可信的基础上，反映市场实际状况，提供准确信息，使排行榜真正发挥其帮助受众引导的功能。 然而，由于畅销书排行榜所具备的文化性和商业性的特质，要做到社会效益和经济效益平衡是非常困难的。特别是在其背后的多方力量的参与，使得它不可能具有百分之百的客观性。但是如果商业利益起了主导作用，那么这个排行榜就只是一个隐性的广告形式而已。如果某些部门要求的舆论导向意见起了主导作用。那么这个排行榜便成了主流媒体的替代物。这都有悖于排行榜的初衷。 畅销书排行榜毕竟只是一个工具而已，它本身并没有好坏之分。如何利用好这个工具，使媒介和受众得到双赢，也只能在运作过程中借鉴经验，进行扬弃，逐步完善其制度。如何保持畅销排行榜自身的客观性，又考虑到其背后各种力量的平衡，这必然是一个漫长的过程。借鉴西方的模式固然是一种方法，但过分复制其模式却不可取也不可能。在中国体制下做出真正符合大众利益的“中国式排行榜”，是排行榜主办媒体应当思考的问题。 商业文化论文:文化产业的商业属性及商业模式 摘要:文化产业的发展极大地推动了文化对经济的介入。文化不仅具有要素的特性,其作为综合国力更具有软实力的特性。文化对于产业的介入方式一方面体现为文化与创意之间的辨证互动,另一方面体现为文化是文化产业的目的和手段以及价值评估的核心维度。文化产业的发展应逐步提高文化在产业中的比重,使文化产业成为我国文化战略的重要组成部分。 关键词:文化产业;商业模式;文化资本 作为一种新兴的经济结构形态具有一般产业所具备的商业属性,文化产业核心要素包括生产者、生产过程和产品。就其所提供产品的性质而言,文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业;就其生产过程的性质而言,文化产业可以被定义为按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。在经济全球化的今天,作为文化产业创造价值的核心逻辑,商业模式重要作用已经得到社会各界的高度重视。著名管理学大师彼得•德鲁克说,“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。” 就其最普通的意义来讲,商业模式是一种系统的设计,它是指一个企业在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合企业自身、客户、合作伙伴或利益相关者以及资源、流程、渠道和能力来获取超额利润的一种战略意图,同时也是实现价值的结构体系以及制度安排的总体构造。由于文化产业兼具文化和商业双重属性,它所涉及的行业领域非常庞杂,再加上它所处的宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中,不能简单地将单一的特定商业模式应用于文化产业的所有行业,也不能保证某一特定的模式在各种条件下都能产生优异的价值结果。 一、文化产业的商业属性 文化是一定社会的经济、政治在观念形态上的反映,这既指明了文化的精神、观念属性,又指明了其客观的物质本原;既分析了文化与经济、政治的区别,又阐明了它们之间的内在联系:经济是文化的基础和源泉,文化是经济发展的动力和保证。随着文化与经济的相互融合日趋深入,经济中的文化含量、文化中的经济穿透力也在不断提高。文化与经济的互动,一方面是经济结构和利益关系对文化价值观念、人的行为方式、社会生活方式、文化管理制度和文化运行机制的影响越来越大,文化必须运用经济手段、引入经济要素,不断增强其自身实力;另一方面是人文精神和科学技术对经济发展目标、经济结构、生产管理方式及经济制度市场机制的导向作用越来越强,经济必须通过增加文化含量及发挥文化作用而不断提升内在价值。文化与经济互动,构成了新时代全新的生产形态和发展模式。 (一) 作为商品的文化产品 文化产品是一种将抽象的文化转化为具有高度经济价值的产品,这需要将内容的原创性与形式的变化性融入具有丰富内涵的文化之中,并依据经济规律,通过一定的商业模式的运行,最终作为商品提供给消费者。显然,这是一种利用文化资源和个人智能创造产值的过程。商品经济的发展从生产方面表现为物质产品的丰富,它直接的后果就是带来了需求结构的变化,表现为物质产品效用的下降和文化产品效用的提高;物质产品的重要性相对降低,在消费方面表现为更加注重对生活质量的追求,进而成为拉动文化产业发展的内在动力。 人们总是优先满足生理需求,而自我实现的需求则是最难以满足的。但是,只要环境不妨碍这些较高层次需求的出现,它们就能激励大多数人不断去追求。消费者较高层次的精神需求的满足需要通过文化产品或者是产品中文化价值的消费来实现。文化产业与商业利润唇齿相依,这就决定了它不仅要严格地遵循市场逐利的原则,而且在创意上也会刻意迎合接受者的娱乐、消遣、宣泄功能等精神需求。法国社会学者布什亚说:“人会毫不犹豫地寻求自身幸福,偏爱那些最使他感到满足的物”。文化产品具有唤起人们联想愉快事物的能力,能够与人们有情感连结,产生心灵层次的共鸣,从而使消费者获得精神上的满足。 文化产品作为商品可以满足消费者对符号价值的追求。一般而言,人们的消费活动主要是为了满足物质需求和精神需求。物质需求的满足在消费中表现为注重商品的使用价值和实用性;精神需求的消费更多地注重满足情感需求和自我表现。随着物质需求的逐渐饱和,商品作为符号的意义越来越得到重视,人们在商品社会会约定俗成地赋予商品某些符号意义,使商品的使用价值越来越淡化,而交换价值或炫耀价值越来越扩展或放大。文化产品本身兼具有整体性、多元化、个性化的思维象征,其符号意义较之一般商品尤其突出,当文化意象融入商品具体呈现后,造成显著的不可替代性,并透过外在表现的图像或是符号化,强烈地让消费者认知它的存在,产生文化的可辨性自我表达动机,促成消费者运用商品的符号意义去表达社会角色认同,以及表达消费者的自我形象。消费者也会藉由具有符号、文化象征意义的文化产品建立自我形象,表现自我风格。 根据物品满足需要的性质,可以将物品的效用分为功能效用和体验效用。功能效用使功利主义动机即实用的动机得到满足;体验效用使消费者自我实现的需要得到满足。功能效用的大小是人们根据物品的客观特征和它的自然属性的绩效对物品的实用作用所做出的内省的、理性的、认知上的评价,体验效用的大小决定于人们对物品的情感认同或者体验过程的愉悦性的评价。文化产品可以向消费者提供在特定社会中作为品味与其所处的生活型态的对立结构或者身份层级差异的象征意义,也就是说消费者在文化产品的消费过程中可以获得与自己的现实身份和生活方式迥然相异的独特体验,这种象征意义从强调物质功能为中心转移到强调人的欲望为中心,又转移到强调个人与小群体生活方式,最后转移到强调在整个社会形态中,物我一体的感觉,体验着物品带来的身份认同和彰显社会等级的快感。 (二)作为资本的文化产品 文化是一种资本形式,作为资本要素投入,通过与其它生产要素的有机配制,将提高产业投入要素的边际效用,从而带来效益的递增。传统经济学一般不把文化因素作为生产要素纳入到经济发展的模型中,因为文化因素无论从其本质,还是从它对经济发展的作用过程都存在一定的非理性。随着经济文化的一体化程度不断深化,学者们对文化因素在经济发展中的作用给出了新的解释,如社会学家科尔曼对文化因素的作用给出了经典的分析,认为文化因素对于有效地转化劳动、资本、自然这些物质资源以服务于人类的需求和欲望具有重要的影响。因此,从能够创造巨大的经济价值的角度看,可以将文化因素视为一种“资本”,纳入经济发展的模型之中。 文化最早被视为资本,始于社会学之父孔德,在他的《社会政体体制》的第二章里提出了这一观点:当人类的产出高于消费时,一部分资本代代积累,并随时空转换为耐用性资本。孔德继承了人类学宽泛意义上的“文化”概念,将政治经济学和社会学相互交融,这就是“文化资本”观念的最初萌芽。[1]到了20世纪,经过法国社会学家布尔迪厄的批判理论的复兴,“文化资本”又一次受到人文科学的青睐。布尔迪厄借用政治经济学术语“资本”,来揭示文化作为一种稀缺财富或资源的实质,在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论文和著作中多次提出“文化资本”的观念,并不断完善和深化这一概念的批判张力。他认为文化积累、文化传承和文化的再生产等智性实践,同样被还原为一种具有符号特征和自主逻辑的利益行为,和其他实践类型一样具有“资本”和权力积累的维度。 在布尔迪厄的理论体系中,资本以四种基本形态存在:经济资本(economic capital)、社会资本(social capital)、文化资本(cultural capital)和符号资本(symbolic capital)。其中“文化资本”有三种存在形式:(1)主观形态,以精神和身体的“持久性情”的形式存在;(2)客观形态,以文化商品的形态(图片、书籍、词典、工具和仪器等等)存在; (3)体制形态,如教育文凭,以文化资本的形式由权威机构授予,并成为一种具有保证性的资历认证。[2]第一种存在形式指的是文化作为思想资源、智力资源的形式直接渗透、融入到经济活动之中,以增加和体现文化附加值的形式将文化思想和智力智慧转变为经济价值。第二种指的是作为具体形式的文化产品,通过不断满足文化消费市场的多层次、多样性的需求,使文化产品成为具有社会价值和经济价值的特殊商品,例如戏剧、影视、绘画、音乐、图书等直接进入市场,运用现代市场经济思想、市场经济运营方式、现代文化生产方式,使传统精神生产方式、体制等发生突破和改革,以实现文化资源向文化资本的转变。第三种指的是作为文化生产者的人才所具有的文化资质,包括他所具备的教育文凭、智力水平、创意才能以及科技手段等。从某种意义上说,人才层面上的文化资源是所有形式中最具潜质的文化资本。 并非所有的文化资源都能够转化为文化资本,只有进入现实公共文化生活和现实文化生产之中,文化资源才具有转化为文化资本的可能性和现实性,必须经过创意策划、内容生产、产品定位、市场营销、消费体验等过程,依靠生产企业、策划公司、市场调研、咨询评估、服务网点、行业协会、传媒推荐等中介服务机构,将文化生产和文化服务最终变为文化消费和文化效益,从而拥有持续的开发价值和产生巨大的经济价值。“文化资本”理论开启了对消费文化的研究,通过引入文化资本概念,可以使我们从社会学和经济学视角来思考文化产品的生产、传播和消费,也可以在经济因素之外联系社会阶级或阶层的文化实践,从而对文化产业的性质有更全面深入的认识。 (三)作为生产力的文化产品 马克思在《1844年经济学哲学手稿》中指出:“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等,都不过是生产的一些特殊的方式,并且受生产的普遍规律的支配。”此后,马克思在《哲学的贫困》中,把人类“文明的果实”称作“已经获得的生产力”,到晚年写作《巴枯宁〈国家制度和无政府状态〉一书摘要》时,更明确提出了“两种生产力”的概念,即物质方面的生产力和精神方面的生产力[3]。马克思关于“艺术生产”概念的提出,为文化产业的出现与发展奠定了理论基础。它使人们认识到艺术生产不仅能够像精神生产那样重视人们的精神需求,同时也能够像物质生产那样进行一种集约化、批量化生产,满足人们的消费欲望,追逐巨大的商业利润。虽然“艺术生产”不能完全代替文化生产,但其具有的物质性与精神性相统一的特点,对“文化生产”而言是通用的。 文化生产力就是创作和制造文化产品,提供文化服务,并在文化产品的生产——流通——消费的循环中不断得到实现和发展的能力。文化生产力具有双重属性。其一是商品属性:大多数文化产品,文化服务,文化欣赏活动,以商品形式进入流通领域,人们通过文化市场,运用货币交换,去获取文化产品的保有权和文化艺术的欣赏权,文化产品既然成为商品,也必定拥有了与实物商品类似的生产方式,以流水生产线和高度专业化分工为标志的高度集约化生产方式,成为文化产业先进生产力的代表。文化生产者也是通过市场的货币交换,有相应的价格管理,成本核算、盈利亏损、再生产等范畴,这就是文化生产力所具有的商品属性。其二是精神属性:文化生产力又不简单地等同于物质生产力,因为文化产品作为精神生产的成果,除了具有商品属性之外,还具有意识形态属性。表现在:第一,它是为着满足人们的精神生活的需要;第二,它作用于人们的精神世界,表达着人们的思想、观念、道德、意志、兴趣、情操,从而影响人们的世界观、人生观、价值观、道德观、艺术观。文化生产力的双重属性对应地引发出两种不同的效益追求。作为商品,要求注重经济效益,尽量地实现盈利;作为意识形态的载体,则要求讲究社会效益,力求对社会、对民众以至对政权,产生积极的影响和作用。 文化产业的出现是文化产品现代生产方式和传播方式的要求。传统意义上的文化生产主要以个人生产为主,效率低,产量低,文化产品的传播也主要以生产者和传播者自身作为产品的载体或媒介进行的,传播范围小、速度慢。随着科技的发展和社会的进步,作为观念、符号和意义载体的文化产品在生产和传播方面要求有着更快的速度和更广的范围。在经济不断发展的情况下,物质产品效用的相对降低,使得人们有了对精神文化交流的更迫切的渴望,于是,打着科学技术印记的生产工具被越来越多地应用于文化产品生产领域,从活字印刷术、机械印刷,再到今天的电子印刷术,科学技术在文化产品生产中的应用越来越广泛,极大地促进了文化产品的生产,使文化产品能够以更快的速度在更广泛的范围内传播,也在更大程度上满足了人的文化需求,实现了文化自身的目的。 二、文化产业商业模式的构成要素 具有商业属性的文化产品必然要按照一定的商业模式运作才能获得市场价值。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性战略分析工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它包括一个企业所能为客户提供的价值、产品的消费者目标群体、产品的生产、营销和管理的过程、企业的内部组织结构、合作伙伴网络以及借以实现这一价值并产生可持续盈利收入的一系列要素。在经济全球化背景下,在快速变化的商业环境中,依靠引入商业模式来保持文化产业生存和发展的活力是极其重要的。尽管商业模式是一种简化的商业逻辑,我们仍然可以通过其中一些主要的元素来描述这种逻辑,以了解文化产业商业模式的构成。 (一)价值主张 即文化企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值,价值主张明确了公司对消费者的实用意义,成功的商业模式要能提供独特的价值主张,有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供某种独特的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益或者用同样的价格获得更多的利益。企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者,需要首先确立一个价值主张,企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在产品同质化日趋严重的今天,关键在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点,合理构建、妥善传递的价值主张可以对企业战略和业绩做出重大贡献,仅仅确立一个有效的价值主张还不够,企业必须能够展示和证明自己的价值主张。制定合理的价值主张有助于公司抓住工作重点,集中精力向客户推出真正有价值的产品。价值主张的确立,既能为公司的产品生产提供一盏指路明灯,又能为创造卓越业绩打下坚实的基础。 (二)消费者目标群体 即文化产品所针对的消费者群体。所谓目标群体一定具有某些共性,从而使文化企业能够针对这些共性创造价值,定义消费者群体的过程也被称为市场划分,它是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的,是基于“分众营销”的核心理念而设计的,也就是说是面向一个特定的、有清晰特征的人群制定战略,而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。分众营销的核心要点是“精确”、“细分”、“实效”,它不试图占领所有的目标消费群体,不试图生产目标消费者需要的所有产品,不试图进入所有传统的产品渠道,不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格,不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。通过分众营销,一改以往那种大众化的营销方式,企业只使用特定目标群体最容易接受的术语、最方便的信息接受渠道、最易接受的广告传播方式以及最恰当的产品开发推广模式,通过提炼产品的差异化诉求,制定分众化价格,力求以最少的投入、最精确地命中目标群体,并因此来达成销售的稳定增长。 (三)分销渠道与合作伙伴网络 分销渠道即文化企业用来接触消费者的各种途径,它涉及到公司的分销策略和市场竞争力,合作伙伴网络即公司同其他公司之间为了有效地提供价值并完成其商业过程而形成的合作关系网络。由于多年生存在市场经济制度下,发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产和销售,形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式,并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。比如美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已经在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络,美国的文化产品一经推出,就可以通过这些网络迅速扩展到全世界,送到每一个消费者面前。“这么做主要是为了给公众的视听神经以持续的刺激,从而达到这样的目的:当娱乐产品投放市场时,他们已经在传播通道的另一端做好了欣赏的准备。”[4] 发达国家的文化产业同样非常重视建立广泛的合作伙伴网络,这也是产业实力的综合体现。全球经济一体化浪潮下,随之而来的是国际化的物流态势,因为发达国家文化市场狭小,文化产业规模巨大,因此,文化产业集团之间的竞争非常激烈。在这种情况下,发达国家的文化产业培养起了强大的市场竞争能力和对海外文化市场的争夺能力。以美国为例,美国文化产业最早都是以国内需求为基础建立起来的,伴随着国内竞争的加剧和市场平均利润的下降,美国文化产业为了能保证自身的生存和获取产业利润,就把文化产业延伸到海外文化市场,而且广泛采用业务外包的方式,与合作伙伴构建成多个专门业务模块的组合体:采购、制造、研究、销售、分销及其他等等,有的紧密捆绑,有的松散挂连——从全球角度对企业活动和生产的这些模块进行整合,大大拓展了产业的实力范围。 (四)价值配置与核心能力 即公司执行其商业模式所进行的资源和活动的配置以及所需的能力和资格。它包括企业所拥有的产品资源、资本资源以及人力资源等在生产、管理以及整个商业模式运行过程中的合理有效的配置。在这个配置过程中,由于每个企业所掌握的资源不同,配置的效果也就不同,锁定价值管理与持续能力资源和活动的配置是文化产业不可忽视的,这是商业操作能力的表现。从文化产业的角度来看,最主要的是创意人才的管理,因为在创意为主的文化产业中,创意人才是最有价值的资源。 资本的资源也非常重要。我国同发达国家的差距主要反映在文化产业组织化、集约化经营的水平和规模上。美国文化产业集团已经形成了比较完善的融资体制,一些有实力的文化产业集团,如美国广播公司、哥伦比亚广播公司等其背后都有金融资本的有力支撑,文化产业集团与金融集团间互相渗透、互相参股、控股,二者之间建立了稳定的伙伴关系。我国文化产业组织化、集约化程度低,规模小,另一方面,从企业的微观层面来看,中外文化企业之间资金实力的差距和获利能力上的差距也是巨大的,要缩小这一差距,就要逐步形成以政府资金为引导、以企业投入为基础、以银行信贷和民间资金为主体、以股市融资和境外资金为补充的多元化文化产业投融资体系。 在商业模式的构成要素中,成本结构、盈利模式、管理构架等也都是非常重要的,它们通常体现在商业模式的具体设计与运行过程中。 三、文化产业商业模式的设计及运行 一个商业模式是对一个企业如何行使其功能的描述,是对其主要活动的提纲挈领的概括,它描述了企业的产品、服务、客户市场以及业务流程,提供了有关企业如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式的设计极为重要,是应该在项目启动之初就精心做好的,同时它也是一个随时间和环境变化需要不断调整和创新的战略层面的架构。有了商业模式后,执行层面的团队、经验、控制、调整也同样重要,因为模式是靠人想出来,并要人去运作实现。每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势,随着消费者的价值取向从一个方面转移到另一个方面,企业必须不断调整它的商业模式,一个企业的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。 商业模式的设计必须以上述五大要素的某一至两个要素为核心,五大要素相互协同成为一个完善的价值创造系统。通常来说,商业模式的设计分以下几个步骤: (一)确定公司或产品的价值目标 成功的商业模式所设定的价值目标一定是顾客价值最大化与企业价值最大化的结合点,它要求一要针对目标顾客的需求偏好,二要为目标顾客创造价值,三要为企业创造价值。产品或服务的价值传递是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动,目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。 (二)明确消费者目标群体 设计商业模式的时候,首先需要分析顾客需求,目的就是要为产品寻找能够比较容易呈现价值的顾客群。一般来说,企业赢利的难度并非在技术与产品端,而主要还是在顾客端。有时纵然是把握好企业顾客的一点点需求,也可能产生巨大的顾客价值。如果商业模式无法找到相对明确的顾客需求,是导致商业行为失败的首要原因,那么企业将会遭遇无法创造利润的潜在风险。 (三)构筑商业模式内部运作体系 商业模式的成功很大程度是在于合理规划企业内部运作体系,就是将商业模式分解为业务单元和具体的流程,这是商业模式设计与完善的重要内容,主要包括以下几种要素的合理配置:组织与机制、技术与装备、生产运作、资本运作、供应与物流、信息、人力资源等。这些内部运作活动可以清楚地规定企业内部运作的成本及其结构以及计划实现的利润目标。 (四)构筑商业模式外部运作体系 商业模式外部运作体系即企业向顾客供应产品和传递产品信息的渠道,是商业模式得以正常运作必不可少部分,这里设计的重点是分销渠道和合作伙伴网络。 (五)建立有效保护利润的制度屏障 这是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户,保护利润不流失而采取的战略控制手段。比较有效的制度屏障主要有建立行业标准、控制产业价值链、行业领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等。 有了上述各种要素的保证之后,商业模式就可以具体实施了。在实践的过程中,某些环节也许会因为市场的变化而发生故障,这就需要对商业模式的运行环境重新分析,改变组织结构、流程、思维和公司的信息系统等,这是一个不断循环的过程。这个时间的长短取决于转变程度的大小。商业模式是一种企业创造利润的思维方式,它有许多不同的原型,企业可以从中选择一种方式,也可以将多种模式组合在一起,企业的主导思维架构将是决定商业模式的主要因素。许多技术创新面对的是一种不确定性极高的未来环境,而市场信息也无法全盘取得,因此没有一个商业模式能确保未来利润一定会被实现,也没有所谓最佳的商业模式。在设计与执行商业模式的时候,一定要保持一种弹性的心态,也就是说,商业模式的内涵需要因应环境变动,在设计时就应该留有一定的可变余地,运行时更应该顺势而变。 商业文化论文:浅论“商业嘘头”下的“文化说教”——电影《木乃伊3:龙帝之墓》所隐含的帝国主义文化策略 论文关键词:东方主义　幽灵　文化意识　爱国主义 论文摘要:西方国家对中国的文化说教由来已久，罗伯·科恩(rob } cohen)导演的《木乃伊3:龙帝之墓》立足于东方主义思想基础，以温和的表象、基督教般的仁慈说教，用和中国文化套近乎的方式，不仅期望获得商业利润和票房价值，更是以上帝的名义对中国文化进行一场温和的西方主义“教育”。这是对中国文化的一种误解和曲解，更是对中国文化进行的一种隐蔽侵略。 影视是时下最大众化的艺术，也是时下最普通、适用的文化导向工具。利用影视手段对中国实行文化侵略，对中国广大大学生进行误导和文化“说教”是西方国家惯用的伎俩。 尽管出于商业价值的考虑，好莱坞近几年一直试图和中国文化套近乎，在电影中增加了不少的“中国元素”:如用中国演员，采用中国场景等，用好莱坞理解的中国文化等策略，意图打开并占领中国影视市场。但是，“中国元素”不是好莱坞灵药，好莱坞近几年一直在试图跟中国文化套近乎，不可否认的是，像《功夫熊猫》这样的成功范例实在是少得可怜。《木乃伊3》也在用“中国元素”说事儿，但怎么看都像是个身穿旗袍的外国姑娘，“中国元素”浮光掠影，只是个商业嘘头而己。最重要的是，本剧明显存在“温和”的东方主义。之所以称为“温和”的东方主义，是因为该剧对中国人、中国文化等的误解较过去有些修正，出于商业的考虑，对中国文化实行了较为“温和”的态度，但对中国的所谓“东方”的误解并没有从根本上改变。其理由如下: 1.东方主义的主要内容 萨义德认为:东方主义是一种思维方式，是对有关东方的观点进行权威裁判，对东方进行描述、教授、殖民、统治等方式来处理东方的一种机制，视东方为“他者”，通过话语霸权建构一个完全是西方对立面的“东方”:缺乏理性、撩人色欲、暴政专制、异端邪教，由此证实西方文明是体现理性、道德、正义的优越文明，从而可堂皇对地东方实施殖民统治。简言之，东方主义是西方用以控制、重建和君临东方的一种方式。西方在实施东方主义过程中遭到东方国家的强烈抵制，因此，实施东方主义的方式上有了较大变化，采取了较为“温和”、“仁慈”的方式，但是，其实质并没有改变。 2.“温和”地对待中国文化 好莱坞电影有着其特殊的强势地位，这种优势，首先就在于好莱坞工业得到了美国作为世界第一“超级大国”的国际地位和国际形象的背景支持。由于经济和社会的发展，美国不仅在全球市场经济中居于核心地位，政治军事力量也居于强势位置，而在全球化的交流中，这种政治经济的不平衡必然带来文化交流的不平衡，文化的强势认同规则必然会有利于美国文化的输出。因而，在当今世界，美国在世界舞台上的位置和影响事实上远远超过了其他任何国家，从文化的角度来看，美国的流行文化在很大程度上影响着世界的流行趋势。而这正是好莱坞电影所承载的政治经济文化力量的优势。90年代以来，为了迎合民众的某些寻找“假象对手”的社会心理，美国电影中也常常有对中国政治、中国文化和中国人的有意识“敌意化”描写，如《西藏七年》、《昆亭》、《战争艺术》等，于是一些好莱坞公司遭到了中国政府的抵制。为了能够开拓中国电影市场，好莱坞公司也开始采用一些手段来迎合中国需要，如拍摄中国故事的电影《花木兰》增加对中国文化的认同感，启用华人导演、演员和其他创作人员来联系中国观众的观赏情感，利用华人女性作为故事中介来调节东方文化和西方文化的冲突等等。这些政治、文化上的策略与好莱坞成熟的国际化经济运作策略相结合，是好莱坞电影能够走向全球化的重要保证。包括中国电影公司在内，中国至今没有一家真正能够参与主流国际运作的电影企业，在全球化时代中国电影基本没有国际化的经验和机制。本剧也是在其“亲和力”的实施下，呈现出温和的东方主义特点。其主要表现如下l1)中国元素增多;(2)中国场景增多;(3)有好莱坞“理解”的中国文化的展示;(4)有中国演员的参与。电影是大众化的艺术，有艺术性，也有商业性;没有商业利润，电影肯定难立足。因此，为了迎合观众，电影始终把观众和票房作为追求的重要目标之一。为此，假如添加中国元素，首先为一种商业利润的追求需要。但是，电影始终是艺术，是“三性”的统一体，即思想性、艺术性和观赏性的统一。思想性就是宣传教育性，其主要功能是对观众进行教育。思想性的目标是提高人们的认识水平为终极动机:内容上，它以主流社会意识形态标准为自己主题立意和思想内涵的既定规范;形式上，特别注意采取用己被普遍认可的常规手段表现自己的“严肃”、“健康”的思想内容。本剧侧重对重大历史题材和历史人物的表现，体现了史诗性内容，并力图塑造高大完美的文化形象。 3.东方主义幽灵 剧本以比较隐蔽的方式，阐述了大片对中国的理解和“含蓄”地表达他们的东方主义思想。对中国观众，特别是大学生进行所谓“视觉教育”。 3. 1.二元对立的叙事模式 该剧用格雷马斯在《结构主义语义学》中提出了产生世界影响的“语义方阵”二元对立分析模式，运用格雷马斯的语义方阵，来简化中国文化: 剧本里的基本要素是两种性别和文化。构成如下一个矩形: 这则“寓言”可说是从性别和文化出发，都可以看作是其中几个文化符码，分别代表着各自的文化内涵。这样的二元对立模式使我们更强烈地感受到了影片中的文化冲突，掌握影片的内涵。 作品把中国古文化归结为专制与反专制的结构模式。以李将军、紫媛等为代表的一方和以龙帝为代表的一方，为专制和反专制进行了长达2000年的战争。双方付出了沉重的代价，直到20世纪40年代末期才结束这场战争，真可谓历经艰苦卓绝。一旦专制一方被消灭，另一方也就失去了生存的理由，李将军等也就消失于无常之中，成为历史陈迹。对此，我有两点想法:一、把中国文化模式只看成是单纯的二元对立模式是否有失公允?二、这还暗含了另外的一个意思，那就是当中国文化消除了专制以后，将何去何从?这是个历史性的思考!导演接着为中国文化的下一步发展作出了自己的安排。 3. 2.千年等待、英雄外来 值得观众注意的是，片中紫媛和李娜都是千年守望者，是中国文化的圣女。她们都缺乏一个精神上的“父亲”，紫媛的精神父亲没出现过，而李娜的父亲也是完全缺席。她们守护木乃伊的2000年，就是战斗的2000年。传统中国文化肯定是男权文化，这和世界各地一样:但是，该剧中把中国男人完全缺席的叙事策略，就有意彻底否定中国传统的男权文化。或者说，传统男权为主的文化就是历史发展阻力和障碍，必须去掉。笔者认为中国传统文化博大精深，尽管有其弊端，但全盘否定，绝对不是科学的文化观念。 接着，我们看看导演为中国文化的发展做的规划，那就是西方来的文化传播者，冒险家的儿子和冒险家夫妇等。从木质上说，这些冒险家是殖民者、掠夺者和西方文化的传播者—换句话，他们是东方主义的忠实执行者和西方殖民文化的传播者。罗伯·科恩以西方宗教的形式，将奥康纳及奥康纳太太两个老冒险家装扮为圣父、圣母，将他们的儿子一一狂热的年轻冒险家当成是圣子。他们父子三人担负起“摆渡”中国文化的大任，对中国进行文化渗透，承担起拯救中国文化的“崇高使命”!相对而言，中国就只剩下等待的女性，老一代中国女性在完成使命后离去。新一代只有一个走向，那就是等待……等待艾力克斯这样的“新圣人”来拯救，来爱，来抚慰。其结果是，中国文化只有在西方文化的“强奸”下才能有新的发展，这无疑是对中国传统文化和现代文化的一种公然污蔑，对中华民族文化的一种裹读。 4.苍白的“爱情”寓言 西方文化基于基督文化，基督教对父母亲只有尊敬而没有爱，可见基督教是不注重爱的，有的话，也只是小爱、或有条件的爱而己。 上帝的爱才是大爱。圣经说:“人为朋友舍命，人的爱心没有比这个大的。”“神差他独生子到世间来，使我们借着他得生，神爱我们的心，在此就显明了。”“基督为了为他所拣选的人赎罪，而被钉死在十字架上，是他们得到永生，还有比这更大的爱吗?” 以下是《圣经》中的有关部分内容: 16. for god so loved the world that he gave his one andonly son, that whoever believes in him shall not perish but haveeternal life. 17. for god did not send his son into the world to condemnthe world, but to save the world through him. 19. this is the verdict: light has come into the world, butmen loved darkness instead of light because their deeds wereevil. 剧中的年轻冒险艾力克斯就是圣子，他的父母奥康纳夫妇就是圣父、圣母，奥康纳夫妇把自己的儿子“献给”了中国文化，“献给”中国姑娘就是对中国最大的爱，上帝的爱。因此，一个冒险家竟然成为中国女性的“丘比特”，真正的白马王子。在他的爱情感召下，李娜回到现实生活，回到世俗的现代生活。走进了真实的现实、现代生活。这无疑是一个政治寓言，一个披着仁爱的说教式的政治寓言。它似乎告诫观众:中国传统文化只有接受西方思想才是出路。同时。也体现了该剧在文化渗透方面表面温和的东方主义思想，是披上温和、仁慈面纱的文化同化。他们以高姿态在和中国对话，在“规范”着中国文化的发展，在“规范”着中国人的行为，他们就是上帝的化身。这种“崇高的”、“无私奉献”的爱情在本质上是苍白无力的。 暂时强势的西方文化应走出“自我”的优越感，扫除唯我独尊的霸权心态，敞开心胸与其他民族文化相互交流，彼此尊重，肯定“他者”的另类主体性。建立非暴力且尊重生命的文化，建立真诚且相互容忍的文化，建立以公平的经济秩序为基础的团结文化，以及建立男女都可以参与并拥有平等权利的文化。唯此，才能赢得世界文化的繁荣与发展，才能真正实现百花齐放的双赢乃至多赢局面。 商业文化论文:股份制商业银行企业文化论文 一、我国股份制商业银行企业文化的特征 企业文化是一种企业依据时代特色与自身特点建立起来的，并经过社会实践检验的，具有独特特色的文化治理模式，我国股份制商业银行企业文化亦具备以下特征： （一）广泛性与系统性 罗长海在《企业文化学》中论述过：“对于股份制商业银行企业文化的理解，有人认为就是企业对自身形象进行的设计及对外进行的形象推广与宣传，也有人认为就是企业自己创办一些报纸刊物，为员工提供一个文化园地……”其实，以上这些对于企业文化的理解都过于浅薄片面。股份制商业银行的企业文化绝不是简单地将企业与文化进行嫁接，其内涵非常广泛，可以说，企业文化包罗了思想文化教育、体制制度构建、形象理念策划宣传等多方面内容。 （二）时代性 我国股份制商业银行企业文化内容是依据时代特色建立的，具有时代性。股份制商业银行企业文化的建立必然要以时下经济发展状况，人民思想状态及生活需求等等一系列时代特征为先导，因为其建立的最终目的是追求提高该行自身的经营能力、内部管理能力及外部市场竞争力等等综合能力，要能够经受住当下市场的实践检验，如若所设定的企业文化内容不能与时下社会人民所需紧密结合，那么必将最终被市场所淘汰。 （三）独特性 我国股份制商业银行的企业文化具有着各自鲜明的个性与特色，这是由各股份制商业银行不同的经营范围、经营管理体制、企业目标以及外部市场环境所决定的。所有股份制商业银行的企业文化都不能完全的照搬照抄，不然必会丧失其独特性，从而在市场中丧失人们对它的关注与兴趣，丧失市场竞争力。企业文化应是企业组织在继承传统文化知识精华，并依据时代特色与企业自身特点而形成的团体意识、价值体系和行为规范的总和。 二、加强我国股份制商业银行企业文化建设的意义 综合现今我国股份制商业银行的经营特点及企业文化自身所具备的特征进行分析，不难发现，加强企业文化建设对于提高股份制商业银行企业的综合能力及市场竞争力有着非凡的意义。 （一）有助于完善管理机制 因企业文化自身所具备的广泛性与系统性特征，在加强对我国股份制商业银行企业文化建设的过程中，其企业行为准则、企业职业精神、企业管理结构和文化结构等都会被逐渐明确和完善。那么当其拥有了规范的企业行为准则、高尚的职业道德以及合理的管理结构和文化结构后，其企业的整体管理机制也会随之变得合理和完善。 （二）有助于增强内部凝聚力 现今时代是一个飞速发展的时代，“企业一方面，要充分利用外部环境所给予的各种机会和条件，抓住时机；另一方面，企业也要通过自身的变革去适应外部环境的变化。”我国股份制商业银行作为一种向消费者提供金融服务的特殊性企业，其要想保持自身的勃勃生机，就更需要紧密跟随时展步伐，适应市场需求。可由于企业内部员工可能存在的不同年龄、不同价值观、不同思维模式等差异，就无可避免的会出现企业总目标与部门分目标、团队目标与个人目标的不一致，从而导致目标上的分裂与冲突，最终影响工作质量与工作效率，使效益受损。但股份制商业银行可以通过行内企业文化建设来统一职工价值观，规范职工行为准则，激发职工工作热情，从而有效增强整个企业内部的凝聚力，提高工作效率，获取高收益。 （三）有助于提升外部形象，提高竞争力 对于我国股份制商业银行来说，客户是其利润的来源。客户对于商业银行的要求不外乎是产品和服务的质量。因而只有不断对现有产品进行完善和升级，不断开发研制新的业务品种，同时在服务上提供更加全面周密，更加灵便高效的服务，才能巩固和扩大客户群体，赢得市场。而这一切策略的成功实施，都脱离不开人的因素，所以股份制商业银行在加强自身企业文化建设的过程中，注重对本行职员进行全面系统的培训，加强其专业操作技能，提升其综合服务素质，最终追求在客户群体中建立其良好的形象与口碑。因此，就业做到：首先，在加强自身企业文化建设的过程中注重对本行职员进行全面系统的培训，从而加强其专业操作技能，提升其综合服务素质，最终追求在客户群体中建立其良好的形象与口碑。其次，通过加强企业文化建设，加强企业独特经营理念及企业形象的策划与宣传，通过塑造和宣传自己独有的精神文化、制度文化等，让客户充分了解其企业特色，借此塑造银行良好的外部形象，发挥品牌效应，从而可有效提高本行的客户认可度与市场竞争力。 三、结语 综上所述，依据企业文化建设自身所具备的广泛性与系统性、时代性、独特性特征，在股份制商业银行内部加强企业文化建设，有助于完善管理机制，增强内部凝聚力，提升外部形象，从而有助于提升银行的市场竞争力，获得广阔的发展空间与勃勃生机。因此，加强企业文化建设对于我国股份制商业银行未来的发展有着非凡意义。 作者：孙龄同 王丰华 单位：长春理工大学马克思主义学院 商业文化论文:商业银行特色企业文化论文 一、商业银行特色企业文化构建的因素 （一）企业文化的物质要素 商业银行特色企业文化的构建路不开物质这个基础环节，没有一定的“硬件”支撑，那么文化这个“软件”就没有发展的温床。企业物质文化要素主要指的是企业内部工作环境，一个良好的工作环境下才会有良好的工作心态、高效的工作效率、过硬的工作质量，结合工作环境进行物质文化建设是比较贴切的、也更能适应文化建设的需求。 （二）企业文化的精神要素 商业银行特色企业文化建设的精神要素包括价值观、理想追求等因素，具体体现为企业员工的工作方式、对理想信念的追求、对工作的热爱程度等，是企业文化的核心环节。一个企业是否有良好的文化氛围主要靠员工身上的气质体现出来，银行工作是需要员工跟客户进行直接交流，员工文化素质的高低直接影响到客户对这个银行的印象。好的文化建设会打造出好的员工，好的员工会在日常的工作中将企业的文化建设体现出来，并以此打动客户，而不是靠一些人拉关系或采用更低劣的方式，拉拢客户完成自己的业绩。 （三）企业文化的制度要素 任何措施的设计实行都离不开制度的保障，商业银行特色企业文化的构建也不例外。银行特色企业文化构建的主体是人，人具有懒惰、自私的特性，一个良好的文化建设如果没有好的实施主体也是空谈，所以要建立明确的规章制度，对人进行监督控制。制度要像法律或道德规范一样具有一定的强制性，对违反规章制度的人进行相应的惩罚，既是保障文化建设的顺利进行，也是对员工文化水平和道德素质的提高。青岛银行东营分行在打造其特色企业文化的过程中，同样注意到了构建其企业文化的物质要素、精神要素、制度要素。一是加强“职工之家”建设。为员工办实事，体现实实在在的人文关怀。建设职工食堂、员工活动室，定期组织员工健康体检，切实增强了全行员工的向心力和凝聚力。二是提升员工执行力。组织开展了“日醒三问”和“行长荐书”等活动，鼓励员工善总结、勤思考、多谋划，培养员工的大局意识、职业素养。三是以制度约束人。相继开展“制度建设年”“，制度评价年”活动，规范细致每一项规定，让员工遵照执行。 二、商业银行特色企业文化构建的具体措施 （一）对工作环境进行整改 工作环境的整改是商业银行文化建设的重要一环，主要包括客观环境改造和机器设备的配置两个方面。其中客观环境方面：与国有银行相比，商业银行的工作地点更要贴近普通百姓，为百姓开展银行业务提供便利。银行内部的工作条件要尽可能的人性化，大厅环境要舒适给人轻松的感觉。机器配置方面：比如打字、复印机等客户切实所需的机器设备的配置、互联网和电脑的配置等，有了良好的工作环境，可以让客户对银行产生好感，放心的把资金存到商业银行中，同时银行的工作人员也能提高工作效率和工作质量。 （二）培养高素质的员工队伍 商业银行企业文化建设与人是分不开的，因为文化建设是人开展的，而作用的对象也是人，所以银行员工是商业银行企业文化建设的依托。高素质的员工一是来源于选拔，二是来源于培养。在选拔阶段进行完毕后，需要重点进行文化建设的培养，保证其工作的积极、主动性，工作的创新性，工作态度的良好等方面。 （三）开展思想政治和文化活动 银行企业文化与思想政治工作有很多相同点：其中包括目标、对象、内容和手段等，是文化建设的核心内容。思想政治工作的开展，就是要员工提高自己的思想道德素质远离腐败，围绕着银行经营工作的展开，充分发挥思政工作的沟通、导向作用，让员工自觉提高自己的工作效率和质量，赢得客户的信赖，在激烈的竞争中经受住考验。 （四）完善文化建设的制度 完善企业文化建设的制度，就是要明确文化建设的过程、内容和相关的考评和奖惩机制。有了清晰的文化建设流程，就可以让员工清楚的知道该在哪个方面提高自己；有了考评和奖惩机制，便能调动大家参与文化建设的积极性，也更方便于管理，从而保证文化建设顺利开展。青岛银行东营分行在构建特色企业文化的过程中，一是培育创新文化，服务地方经济发展。坚持“服务地方经济、服务小微企业、服务当地居民”的市场定位，通过创新融资模式、抵押方式，全力助推黄河三角洲开发建设，支持了一大批重点工程、重点项目以及中小微企业，并取得了骄人的成绩。二是培育服务文化，扩大服务辐射半径。以“服务提升”为主线，推广“两头站立、五声服务、双手接递”三大标准服务，实施“技能练兵+持证上岗”两层考核模式，形成了“无处不在的人文关怀”网络，努力为客户提供“温馨加放心”的优质金融服务。三是培育关爱文化，打造高效业务团队。目前，分行共有员工107人，平均年龄28.53岁。其中研究生5人，本科生76人，占比达71.03%。长期以来，青岛银行东营分行坚持以人为本，大规模开展培训工作、岗位练兵关心员工，努力实现了员工企业共同成长。四是提高公益意识，增强社会美誉度和品牌影响力。通过开展助学、助老、成立奖学金、捐赠阅览室等方式，使青岛银行东营分行的服务品牌在东营进一步得到认可。 三、结束语 城市商业银行要想进行长远的发展，扩大自己的影响、提高自己的竞争实力，就必须进行特色企业文化的构建，不仅要在竞争日益残酷的今天站稳脚跟，还要从长远的发展角度思考，通过不断提高银行的凝聚力和向心力，为城市商业银行的未来发展之路，开创一片新天地。 作者：王鹏华 单位：青岛银行股份有限公司东营分行 商业文化论文:大数据下商业银行企业文化挑战 一、大数据时代银行企业文化之构建 通信工具的普及、移动互联网的异军突起，以及由此派生出的电话银行、网上银行、手机银行，正在改变着人们的生活。与此同时，大数据也正在潜移默化地改变着商业银行。首先，海量数据意味着决策制定将更加“集权化”，因此必须正视“集权化”与“以客为尊”的矛盾；其次，大数据与银行员工自身智慧的发挥产生矛盾；再次，如何利用大数据造福客户而不是迷失在数据的海洋里，亦成为题中之义。传统数据分析通常建立在关系模型基础之上，且多为面向结构化数据，用以分析的运营数据大都产生于自身信息系统。而在大数据时代，与之相伴的是持续激增的非结构化数据，相关技术将支持银行提高效率、降低成本，银行也在寻求新方法采集、整理、管理和分析数据。值得关注的是，驾驭大数据的能力已被证实为行业领军者的核心竞争力，譬如，美国第一田纳西银行使用大数据预测分析技术，为客户提供了更有针对性的服务，从而实现了超过600%的投资回报率。与技术创新相对应，企业必须拥有与之匹配的企业文化，才能真正驾驭新技术，激活企业活力，为企业发展奠定基础。近年来，关于企业文化对企业经营业绩影响的研究得到了普遍的关注。美国兰德公司和麦肯锡公司对全球增长最快的30家公司进行了跟踪调查，调查显示，其胜出的根本原因在于给企业文化注入了生机与活力，凭借企业文化的鼎新革故，使公司保持百年不衰。光大银行董事长唐双宁认为，大力培育优秀金融文化，是实现由金融大国向金融强国转变的必然选择。关于文化的地位，唐双宁提出，如果把金融比喻为一棵大树，那么，业务是叶，管理是枝，体制是干，文化是根，而经济社会环境，则是它的土壤。远见卓识的银行家一致认为，在激烈的竞争之中，唯一没有办法复制的就是企业文化。当企业遇到重大经营困难时，对经营者来说最重要的根基是企业文化；在没有制度可遵循，没有现成经验可资借鉴时，企业文化可以发挥潜移默化的作用，就像黑暗中的指路明灯。因此，大数据时代企业文化的变革显得格外重要，建立与大数据相融合的数据导向型文化迫在眉睫。 二、大数据时代银行企业文化的问题与挑战 纵观国内，在大数据时代，银行企业文化的构建还存在诸多问题与挑战。第一，软弱的数据导向型企业文化会使大数据流于形式。企业文化的重建必须付诸实际行动，决不能只是漂亮的口号。第二，大多数银行还没有建立数据导向型文化。笔者通过观察发现，迅速行动是高效数据分析文化的一项显著特征，但这不仅是指银行简单地将数据收集在一起，而是利用分析结果，迅速进行决策。那些最擅于利用数据分析来引导决策的银行将获得新的竞争优势。然而，目前大多数银行还没有充分认识到建立数据导向型文化的重要性，在这方面尚未行动或成效甚微。第三，企业文化与大数据战略存在冲突。主要表现在大数据与人的智慧的冲突。大数据虽然重要，分析数据的人也同样重要。计算机及云计算已强大到可以收集、汇总数以兆字节计的信息，从如何发现客户的消费偏好到计算某笔抵押贷款的风险系数等无所不能。虽然数据不会说谎，但如果人们主观上恶意使用数据也可能带来较大危害。殷鉴不远，美国一些银行的量化分析在2007年的金融危机中起到了推波助澜的作用。第四，大数据对传统银行企业文化的冲击。大数据对传统银行企业文化的冲击主要表现在以下三方面：一是从局部影响变为全部冲击。与此前少量的数据或样本不同，大数据时代需要收集和使用大量数据，从而对银行企业文化形成全面冲击。二是人们抛弃对有条理和纯净数据的偏爱，转而愿意接受非结构的数据，并对少许不精确保持容忍。三是数据与企业文化从因果关系变为相关性。这代表着人们告别试图了解世界运转方式背后深层原因的态度，转向仅需了解现象之间的联系，从而利用信息解决问题的方式。大数据正在改变人们生活、工作和思考方式，建立在强调因果关系基础上的世界观受到挑战。第五，大数据技术部门需要强化与其他业务部门的合作。在大数据时代，企业进行数据分析的背景也发生了变化，包括数据规模，真实精确挖掘商业价值、实现快速分析响应等。为了帮助银行实现经营目标，大数据技术部门尤其需要加强与其他业务部门的沟通合作。第六，大数据创新人才稀缺，催生新的用人文化。工具本身不可能产生价值，银行需要大量能够运用这些工具的人才，他们能够从庞大的数据中找到“金矿”，并将数据的价值以通俗易懂的形式传达给决策者。大数据时代呼唤人才，需要新的用人文化，包括人才选拔、培养与使用机制。第七，银行风险管理的适应力有待提高。大数据的应用，有助于减少信息不对称，提高交易效率，但也改变了银行的风险特征，银行需要新的风险管理手段。例如，在风险数据收集方面，可多角度验证数据的全面性和可信性。大数据将在银行风险管理领域发挥积极作用。我们在调研中发现，某位银行高管利用大数据见微知著发现端倪，成功预警了中国太阳能企业的信用风险，表现出了极强的预见性和前瞻性，其预警时间比其他银行第一笔不良贷款提前一年以上。 三、构建与大数据相适应的银行企业文化 构建以大数据为导向的决策体系，需要进行重大的企业文化变革。首先，需突破传统价值观局限，建立新的企业价值观。中国古语有云“物久则废，器久则坏”，企业价值观概莫能外。但是，创新价值观并非一蹴而就，而是需要经过一个传统价值观解冻、创新、深化的过程。大数据的导入，使传统企业价值观的改变变为现实。其次，切实提高从业人员对大数据的驾驭能力。银行应重视并不断提升工作人员数据分析的能力，高管必须认真评估现有数据分析文化的可利用程度，做到有的放矢。再次，银行高管需以身作则，特别是涉及银行大数据与企业文化建设的核心内容方面，全行上下要真学、真懂、真信，最后才能真用，四者缺一不可，这样才能达成共识、形成合力。此外，应努力营造从业人员快乐的工作氛围。目前，银行正处于快速变革的关键阶段，先进的文化可以减少或消除业务上的摩擦与碰撞，使员工可以集中精力在工作上。银行高管应适时了解下属的工作状况及情绪波动情况，并且随时随地作出相应的调整。最后，利用企业文化支撑大数据应用。银行努力完善企业文化建设流程，培养高度敬业的员工，可以大幅提升绩效；建立与战略一致的企业文化则能够获得更大回报。大数据时代，传统的企业文化亦处在变革的十字路口，银行只有把握时代脉搏，建立先进的企业文化，不断推陈出新，才能保持基业常青。 作者：邹珊珊 王衍行 单位：中国光大银行股份有限公司 商业文化论文:民族文化旅游及商业开发模式探析 一、民族文化旅游及其资源的扩展 这里包含两个问题，即：一为民族文化和旅游相互交织如何带来经济效益；二为民族文化旅游产业的商业模式。现在很多地区的文化旅游已经改变了传统的人文景观和自然景观的旅游，有更多新的元素加入进来，比如商务旅游、会展旅游、生态旅游、民族风情旅游、湿地旅游等。新的旅游因素的注入，已然使旅游不是过去单一的浏览式旅游，过去传统的自然资源和人文资源都是有限的，需要扩展，这些活的文化因素的注入使得旅游的开发模式有了新的变化。民族文化旅游资源的扩展与人们的生活方式、生活水平有关。人们生活方式的改变，也扩展了民族文化旅游资源的领域。民族文化旅游的重点是民族文化，民族文化是旅游的灵魂。随着国内旅游业的逐步升温，民族文化旅游可以衍变成以文化体验为主的动态性旅游。一个民族地区的最大卖点应该是其中包含的文化内涵及深度文化故事，从而用以打动人、感染人，民族文化旅游产品还可成为增加民族文化旅游取得市场效应的手段之一。人们去民族地区旅游，消费的就是对民族文化的感知，感受文化、体验文化已然成为民族文化旅游的最高级形式。民族文化旅游要对以往的旅游观念进行更改，要突出动态性的经济与文化旅游之间的联系，要体现出体验与旅游的联系。因人们生活方式的改变，旅游群体也发生变化，现在的教育者、企业人群、参会人员等都成为旅游主体。那么，对于民族文化旅游资源扩展，就需要注重通过构建大型旅游项目扩展旅游资源。项目引进是一方面，景观设计也很重要。有的民族地区的自然景观非常独特，它完全可以通过自然景观弥补硬件设施。另外，民族文化的体验需要深度开发。比如，1998年在贵州省建立了中国乃至在亚洲的第一座生态博物馆。它是一种保护民族文化，保护生态，使得人类与自然处于一种和谐发展关系的理念，这对于我们这样一个有着自然风光且文化多样的国家来说，有很大的发展空间。生态博物馆的“生态”当然包括自然生态，也包括人文生态。它的主要功能是用于所在地居民以及向旅游参观者展示自身的文化，是对自然和民族文化进行整体性保护的一种新型博物馆形式。它将在某一特定自然环境下的活态文化为展示内容，将民族文化在原生地上予以展示，让参观者来此地真正感受到原生态文化。这是对传统旅游产业发展模式进行了创新和改造的典型，由原来的观光旅游向体验和感受文化转型。 二、民族文化旅游发展商业模式的探讨 对于商业模式的定义，不同学者有不同观点。Powell指出商业模式是开办有利可图的业务包括客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。高闯、关鑫认为商业模式是一种基于价值链创新的企业价值活动；张向国、吴应良认为商业模式是通过整合产业链构筑起来的一种以顾客为核心的价值创造体系。民族文化旅游开发的商业模式，主要是对民族地区的自然风光资源和历史文化资源进行文化上的扩展及新内容的建设，这些建设可以包括举办民族文化产业链、会务展览、生态旅游等。当然，最重要的是民族地方的文化旅游需要结合自身的特点考虑商业模式的开发。 1.基于民族文化保护的商业开发模式 这是一种首先以保护为主的一种商业开发模式，要基于保护文化，使文化具有原真性，争取不改变原生态文化基础上而开发的一种商业模式。在民族地方可以以历史文化遗迹、民族工艺品、民俗风情、民族文化文物、古迹、民族村寨等为开发对象，主要的开发类型有各种博物馆，比如生态博物馆、民俗博物馆、各种民族文化遗存博物馆，遗址公园等，让游客感受民族文化，民族历史。这一类型的民族文化开发的商业模式要以保护民族文化为主。旅游对保护也有积极正面的影响，民族文化保护的好，旅游便有了好的资源；旅游发展好了，经济效益好了，可以为有效地保护民族文化提供更好的资金和物质保障。 2.民族文化旅游成为产业链的一部分内容 民族文化旅游包含的内容应该是广泛的，对产业链的延伸比如可以让游客在晚间还可以看一些演出，一些清吧、酒吧、歌厅等都可以是产业链的一部分。旅游产业和民族文化相结合，以产业相互融合为突破点，这样可以促进产业之间的融合和相互的发展。民族地区本身有自己的民族文化资源可供利用，要运用本地民族文化资源，用一些新的文化创意进行建设，使文化创意贯穿在旅游产业中，做到旅游和文化相结合。对文化产业的一部分内容即文化产品进行宣传，吸引顾客的眼球，把民族地区文化景点、文化产品都能做好做强，让游客能够感受到民族文化的深刻内涵，深知民族文化，也提升对民族文化的认知度和满足感。旅游和民族文化相结合，尽量充分发挥各种行业优势资源，实现高品质化的产业增长。要适时地制定出产业发展战略，并找专业人士进行精心策划，不断地推出文化产产品，从而使民族文化旅游成为产业增长的新契机。为了更好地推动民族文化旅游，就需要对文化产业做更好地分析、规划和扩展。通过文化产业规划对现有的旅游资源进行扩展，可以有很好的效果产生。 3.主题公园与地产结合的形态 文化主题公园开发的商业模式主要是以民族文化作为主题，采用现代科技和多种活动结合的方式，把娱乐、休闲和服务都串联起来融为一体的一种民族文化旅游开发模式。主题公园应该是主要发挥的一个项目，目前，国内比较有名的迪斯尼乐园和港中旅集团的温泉及其地产模式，因为包含的是娱乐、酒店及旅行等内容的产业链，这种商业文化模式似乎可以给民族文化旅游一些借鉴。 4.专业化的形态 民族地区每年要有接纳大型会议的安排，要力争把会议服务及其产业链做到最优，酒店、餐饮、娱乐等都要高标准严要求。要求既要专业化，还要一体化，让来者深切体验到当地民族文化。还可以举办一些以某个论坛为主的专业化会展，比如车展、服装展、瓷器展、书展等，这种主题性质的活动不仅可以吸引更多的游客，还可以获得一些广告赞助等在内的各种收入。 5.民族文化创意产业园 这种模式要与民族文化及相关产业相关联，具有一定鲜明的文化特征用以吸引外界，可以形成一个串联的集生产、交易、居住及休闲为一体的功能性园区。这需要投资耗大，用于对文化及产品的生产、发行及消费。比如东北的赫哲族，因为自己本身的民族文化，自然环境的优美，加之生产的民族产品吸引人，完全可以建立一个民族文化产业园区。政府也可以规划建设或大力支持并对民族文化园区进行有效管理与指导，把握好民族文化产生的社会效益及经济效益，引导文化园区有效合理地发展。 三、结论与建议 上文所述，民族文化旅游的商业模式，最为主要的是有几个方面需要注意：一是要为民族文化旅游产业发展良好的生态环境，政府要支持民族文化旅游活动；二是要改变过去的旅游方式，把浏览式旅游改变为体验式旅游，迎合游客的精神需求；三是民族文化产品要符合市场的经营管理机制。 1.良好的生态环境 无论什么类型的产业发展，其商业模式的成功均需要良好的外部生态环境做支撑。民族文化旅游要想发展的好，要积极发展相关的产业配套设施，完善相关的政策法规都是民族文化旅游商业模式发展的基础。同时，政府还要给予一定的配套设施的支持，对一些公共服务设施要本着为民众服务的无盈利准则，给予关注与支持。政府对于一些民族文化资源，要认真保护和传承，对未来社会的文化传承机制要给予一定的氛围。政府还要完善文化产业相关的制度、政策及服务体系，积极营造有利于民族文化旅游产业的外部发展环境，使民族文化旅游产业能够有市场价值的体现。 2.改变传统旅游方式，迎合市场需求 商业模式的成功还需要积极迎合市场。民族文化旅游产业的商业模式要创新，深度挖掘民族文化的内涵，将民族文化内涵融入到旅游开发中，两者结合创造出更新更好的价值。传统的旅游方式就是游览景点，民族文化旅游要突破以往的旅游方式，将游客的体验放置到民族文化旅游中来，让游客深刻体会到民族文化。将民族文化融合到旅游的环节里，开发旅游产品、旅游活动、建设景观等。游客要体验民族文化风情，比如彝族的火把节，傣族的泼水节，游客不再只是观看，而是深深融入参与到节庆活动中去。市场是讲究经济效益的，在开发民族文化旅游产品时要突出民族风格，打造不同的民俗文化产品，立足文化创意，策划有民族特色的文化活动，吸纳更多的游客，创造经济效益的同时也发挥社会效益。 3.实现产业价值 经济市场中，实现产业价值才是成功的最关键，这关系着产业的顺利发展。从民族文化旅游看，利用民族文化作为宣传打造文化旅游创意品牌，可以通过民俗文化活动宣传品牌，利用一些节庆活动，展示民俗文化风情，扩大民族文化品牌影响力，还可以依托当地的民族文化、历史文化、民俗风情等，利用现在各种媒体，广播电视短信等扩大民族文化旅游的范围。这一切事民族文化旅游崛起的基础，在此基础上，要整合文化资源，发展好产业具体的经营和销售，但也要注意避免企业为了经济利益不择手段地对民族文化旅游资源的破坏。 作者：宋小飞 单位：哈尔滨市社会科学院 商业文化论文:商业公共艺术环境设计的文化定位 一、淮南市八公山景区概述 八公山，历史悠久，又称北山、淝陵、紫金山。而“八公山”称谓来源于西汉淮南王刘安学道成仙的神话。西汉时，汉武帝的皇叔刘安被封为淮南王，八公山属淮南国。刘安广招天下贤士三千多人，其中最为刘安赏识的有八位：左吴、李尚、苏飞、田由、毛被、雷被、伍被、晋昌，他八人被封为八公。刘安与此八人常在山上冶丹炼沙、著书立说、研究天象、编制历法，后来人把此山称为“八公山”。八公山是我国古代楚汉文化的重要发祥地之一，不仅有“一人得道，鸡犬升天”的典故，还有“风声鹤唳，草木皆兵”的故事。虽然年代久远，有些遗存已经荡然无存，但八公山仍然拥有许多著名的文物古迹，如淮南虫古生物化石、淝水之战古战场、江淮著名私家园林———孙家花园以及古寺、古庵、古塔、古道观多处。深厚的文化渊源使这座名山的一山一石、一水一潭、一草一木都有历史魅力。 二、八公山景区现有的旅游资源 （一）自然景观资源八公山风景区自2001年以来，先后挂牌八公山国家地质公园、八公山国家森林公园、八公山国家AAAA级旅游区。八公山是一座历史文化名山，由四十余座山峰叠嶂而成，方圆二百余平方公里，景色优美，风光秀丽。八公山有着丰富的自然资源，用八个字来概括：“林密、石奇、泉古、水秀”。这里有面积达十余平方公里的天然次生林，保护良好的植被，高大的乔木，繁多的树种，茂密的山林。在流水溶蚀、剥蚀、风化等作用下，裸露在外的石灰岩体呈“石林”状排列，绵延数平方公里，十分壮美，惹人注目。《水经注》及地方志记载八公山景区有洗云泉、岚香泉、泌月泉、玉露泉等名泉十余处，水面面积达数百亩的南塘湖像一粒洁净的明珠，镶嵌在群山中，八公山主峰———白鹗山，更是秀出群峰之上。境内发现的古代寒武系的须腕类、环节类古生物化石，测定其生命形态在7亿年前，国外权威考古学家和古生物学家将其命名为“淮南虫”化石，被国际地质学界誉为“蓝色星球”上生命之源。 （二）人文景观资源八公山景区有着厚重的人文景观资源。在八公山发现的亚洲最早的类人猿牙齿化石，距今三百多万年，具有很好的教育及研究价值。早在新石器时代即有人类在此生息繁衍，“淮夷”人在此形成部落，春秋战国时期成为蔡楚文化的繁荣之地。八公山下“风声鹤唳、草木皆兵”是脍炙人口的名句。著名的“淝水之战”，把“八公山”推上历史的舞台。从此“八公山”成为人们向往的胜地。早在2100多年前，汉淮南王刘安曾在八公山招贤纳士，著书立说，编纂了包容万象的千古名著———《淮南子》，刘安还在求仙炼丹的过程中制作出了豆腐，为世人留下了传统美食。八公山景色秀美，人杰地灵，历来为各派宗教人士所喜爱，因此道、佛、伊斯兰三教都在其间建造庙宇，祭拜神灵，例如著名的“白塔寺”。展现了“儒、释、道三教合一”，茅仙洞更是由三教轮流主持。八公山历史悠久，文化底蕴深厚，地质文化、豆腐文化、历史文化构成了灿烂厚重的八公山人文景观资源。 （三）传统饮食资源传说淮南王刘安发明的豆腐，使得八公山景区锦上添花。造型不一、秀色可餐的豆腐宴，吸引了世界各地慕名前来的游客们。另外，淮南牛肉汤是江豫皖一带家喻户晓的名小吃。 （四）工艺品资源历史上紫金石的名气很大，被誉为“千里长淮第一石”。八公山紫金石在北宋时期杜绾所著《云林石谱》中早有记载：“寿春府寿春县，紫金山石出土中，色紫，琢为砚，甚发墨，叩之有声。”紫金石在南宋时期就被达官贵人，文人墨客，当成供石或雕刻成山水摆件，置于几案厅堂，或装点园林家居。据有关部门考查，在淮南凤台到寿县这一片山上地下紫金石储量大约有数十亿吨。古今中外赞赏有加的“紫金砚”工艺品就是来源于八公山的紫金石。 三、八公山景区的景观环境设计建议 有着自然景观资源、人文景观资源、传统饮食资源、工艺品资源等丰富旅游资源的八公山景区每年吸引的游客数量并不多，2009年，景区黄金周旅游接待人数6.21万人次。同时期的天柱山接待游客9.7万人次。在旅游热的2012年，十一黄金周期间，八公山风景区接待游客仅13.45万人次。如此丰富的旅游资源却得不到游客的青睐，很大程度上是因为景区的景观环境设计不到位。 （一）八公山景区景观环境的目标与特色八公山风景名胜区的性质是以人文景观为主，保持并发挥山水风光特点，适合开展观光、历史教育、科研等活动的综合性低山山岳型省级风景名胜区。我们要在注重生态环境保护前提下，形成自然景观与人文景观交相辉映的景观特色。在风景名胜区功能上以八公山人文资源和山水、地质风光为依托，厚重的人文底蕴与独特的自然景观相交融，打造传统静态观赏型景观与现代美学、休闲动态型景观相结合的国家级风景名胜区。 （二）八公山现有的景观环境设计目前八公山主要有白塔寺、汉淮南王宫及附属设施（鸿烈书院、升仙台）、孙家花园、地质博物馆及生态园、传统文化街、生态度假区、南塘湖休闲度假区、回民风情苑、淝水之战遗址文化园、淝水之战影视基地、岚香湖度假区、黑山头生态景区、盆景园、奇石馆、淮河风情园、洗云泉、沁月泉、传统豆腐村、十八连珠寨、老君庙、南塘观光果园、乐涧套、丁山公园、美术家创作基地、石林、碑林、四季亭、吕夷简墓及吕氏寒窑、滑草等运动设施、卧龙湖景区等等景观，这些景观多数都是人文景观。在重点突出了本景区的人文景观的同时，忽略了自然景观的建设。随着人们对旅游知识的不断加深了解，相比人文景观，自然景观有着独特的魅力，这种魅力往往更吸引人们前去观赏游玩。 （三）八公山景区的自然景观设计 1、石林景观设计八公山景区内的石林，出露面积约30万平方米，露出高度1.5米———5米。该区景观资源价值很高，是风景区资源精华所在，在采取重点保护的前提下，要适当开发这些山石景观的景观效应，引发游客的联想、移情、情感、意趣等心理反映。目前通过大量的走访调查发现，游客在石林里观赏山石的时候，引发的景观效应并不明显，由此可见，八公山风景区需要在依托石林景观的基础上，研究出吸引游客景观效应的方式。例如运用“大地艺术”把石林作为景观设计的主体，设计出具有景观效应的场所。又或设计出节假日石林探宝活动，达到动静结合的效果，进而吸引游客前往，使游客得到别具一格的旅游体验。 2、草本植物景观设计通过有关调查得知，除去人工种植的花草，八公山景区原有的草本植物有十一科33种之多。如禾本科：雀麦、短柄草、红尾翎、牛鞭草；莎草科：荆三棱、牛毛毡、碎米莎草；百合科：阔叶麦冬、牛尾菜；石蒜科：石蒜、水仙；鸢尾科：野鸢尾、鸢尾；蓼科：杠板归、酸模叶蓼、红蓼；石竹科：太子参、牛繁缕、蚤缀、王不留行；酢浆草科：红花酢浆草；葡萄科：野葡萄、爬山虎；菊科：苍耳、鬼针草、野菊、蒲公英；十字花科：荠菜、诸葛菜、羽衣甘蓝、拟南芥、白菜。草本植物不仅具有药用价值，还具有观赏价值。可以学习荷兰的“郁金香大地艺术”的景观设计手段，把这些草本植物合理分布种植起来，达到观赏的目的，进而提高景区的自然景观的吸引力。 3、树木景观设计八公山景区的森林是由152种树木形成的天然次生林，这片树林是皖北大地上一颗绿色明珠，春来绿意盎然，生机勃勃，秋踏漫山红叶，如火如荼。再加上这几年市里规划到位，合理种植了梨树、桃树等既有经济价值又有观赏价值的树木，更加增添了八公山景区的魅力。在树木景观设计上，要突出的是生态休闲旅游。人们在市里住久了，喜欢到周围呼吸新鲜空气，而八公山景区的天然次生林就是最好的天然氧吧。八公山的树木林相整齐、层次分明、空气清新、环境幽静，游客们身临其境，有回归大自然之感觉，是大家理想的森林旅游佳境。除了梨树、桃树等树木的景观设计之外，按照“适地适种”的原则还可以增加更多的果木，例如：批把树、柿子树、杏树、板栗树、核桃树、苹果树等等树木，花季吸引游客观赏，果季吸引游客采摘，打造观光游、文化游与生态游、休闲游相结合的旅游模式。 四、结束语 八公山景区景观环境设计中要以保护八公山风景区旅游资源的真实性、独特性和完整性为前提，以美化自然景观和改善生态环境为设计宗旨，正确处理保护、利用风景资源和人、自然协调发展之间的关系。景观环境设计要充分考虑长远利益、整体效益。例如，景观设计里需要种植果木，这需要在多方论证下才能进行。在果树种植位置上需要充分调研，在不破坏主景区森林树木的前提下，合理开发现有资源，实现景区可持续发展。 作者：应莉 单位：安徽财贸职业学院 商业文化论文:商丘传统文化的商业价值 一、商丘传统文化的构成要素 (一)商文化 商丘是商部族的发祥地、华裔商人的起源地和中国第二个王朝商朝的建都地。《史记•殷本纪》上就有“三人行浴，见玄鸟堕其卵，简狄取吞之，因孕生契”的记载。契后来成为了商人的祖先。在甲骨文中，“商”字上像鸟冠，下像穴居，意思是穴居的商人以玄鸟为图腾，并把商作为自己的族名。数百年后，契的六世孙王亥用牛拉着装载有货物的木车往来于其他部落，用货物换取他没有见过的东西，由此产生了商业。后来商汤推翻了夏朝，建立了第二个封建制王朝———商朝，最早的国都在亳，也就是现在的商丘。所以商丘又被称之为“三商之源，华商之都”。 (二)木兰文化 女扮男装、替父从军的巾帼英雄花木兰是家喻户晓的人物，她的忠孝、勇敢感染了一代又一代的中华儿女，在她的身上体现出了中华民族妇女的种种美德，而这样一位女英雄正是出自商丘。 (三)老庄文化 庄子是道家的主要代表人物，生活在两千年前的先秦时期，故里在商丘民权。他留给我们众多的寓言故事，如庖丁解牛、守株待兔等，并提出了天人合一、清静无为等重要哲学思想，在中国哲学和文化史上具有重要的地位。 (四)历史文物遗迹 商丘文物遗迹众多，有中国保存最完整的古城墙，有被称为北宋四大书院之首的应天书院，有气势雄伟的西汉梁孝王汉墓群，还有明末四大才子之一侯方域的故居，等等。 二、商丘传统文化的商业价值 在市场经济时代，任何一种文化只有具有一定的商业价值时，才能够获得持久的生命力和活力［1］。认真考察商丘的传统文化，并分析其蕴含的商业价值，既利于发扬优秀的传统文化，又能促进商丘经济发展。商丘作为六朝古都，其商丘传统文化蕴含有多层面的商业价值。 (一)历史价值 商丘有五千多年的文明史，是国家级历史文化名城，不仅有远古时期“三皇五帝”中的燧人氏、炎帝、颛顼和帝喾，更是商代最早的都城。从燧人氏钻木取火，摆脱了茹毛饮血时代，到炎帝创造了农耕文明，再到阏伯六世孙王亥的商时代，商丘见证了中华大地上一次又一次的文明变革，积累了丰厚的历史文化遗产，具有重要的历史文化价值。 (二)文化价值 中国古代传统思想影响最大的四大学派是儒家、墨家、道家和法家，而墨家学派的创始人墨子和道家学派的创始人之一庄子都是商丘人。墨子“兼爱、尚贤、节用、非攻”的政治主张和治国理念，不仅在历史上具有不可磨灭的进步性，对当今社会经济发展和进步也有重要的借鉴意义。庄子的“天人合一”、“清静无为”又教育了生活在纷繁喧闹的都市的人们去淡泊名利，发现真我，感悟人生。正是这些重要的文化思想影响了一代又一代的商丘人民，使商丘具有了独特的品牌文化。 (三)旅游价值 商丘现有各级文物保护单位240余处，其中坐落于睢阳区的商丘古城建于明正德六年，是中国现今保存最为完好的古城之一。它外圆内方的构造像一巨大的古钱币造型，城内地势为龟背形，如今古城内街道仍保存着古代的建筑风貌;建于北宋时期的应天书院是北宋最具影响力的书院，与嵩阳书院、岳麓书院、白鹿洞书院并称为北宋四大书院;位于永城芒砀山的西汉梁王陵墓群是目前我国发现年代最早、规模最大的汉墓群，也是全国重点文物保护单位。丰富的旅游文化资源使商丘成为名副其实的历史文化名城。 (四)艺术价值 商丘的戏曲文化和民间舞蹈有着极高的艺术价值。梆子戏于乾隆年间传入商丘，受当地民俗民风、语言及乡土艺术的影响，逐渐形成了具有地方特色的河南豫剧豫东调;“四平调”是商丘的地方戏，结合了评剧、京剧、梆子等剧种的曲调，以花鼓为主，曲调四平八稳;商丘的民间舞蹈如龙灯、高跷、舞狮、竹马、挑花篮等更多是由远古时期部落聚会、祭祀仪式沿袭下来的“肢体语言”，代代相传，在娱乐中又有历史的沉淀。不论是戏曲还是民间舞蹈都具有强大的艺术生命力，它们浓厚的地方色彩展现了商丘独有的魅力。 三、商丘传统文化商业价值的发展策略 商丘作为六朝古都，是拥有五千多年建城史的历史文化名城，在数千年的风雨洗礼后，留给了我们众多优秀的传统文化。如何将这些优秀的传统文化推广至全国，乃至世界各地，用这些优秀的传统文化带动地方经济，以实现十八大报告提出的发展目标，是需要我们思考和解决的问题。本着宣传商丘传统文化，发展商丘经济的宗旨，笔者对充分开发商丘传统文化的商业价值具有以下设想。 (一)弘扬“商”文化，让商丘走向世界 2004年5月，“中国商丘与商业起源研讨会”在商丘召开，来自北京师范大学、中国民族大学、中国国家博物馆等20多家学术单位的80多位国内知名专家、学者齐聚商丘，最终以考古实物和史料记载为支撑得出商丘是中国商族、商人商业和商文化起源地的结论，从此商丘被正式推崇为“三商之源，华商之都”，商文化成为商丘的标志。自2006年至今，商丘已成功举办过四届华商文化节，在2012的第四届华商文化节上成功签约项目216个，总投资413亿元，可见文化对地方经济的极大促进作用。我们需要趁着第四届华商文化节的春风，加大对“商文化”的宣传，使“商文化”成为商丘的名片;还可以通过在中央电视台播放有关“商文化”的宣传片，举办商业会议，发起寻找王亥后人的活动等，让“商文化”成为商丘的名片，让全世界的流着中华民族血液的商人知道商丘，来到商丘，让商丘走出中国，走向世界。 (二)与地方高校联合，共创文化繁荣 商丘高校数量位居河南省第四位，有商丘师范学院、商丘学院等，拥有充沛的人才资源，这也是宣传商丘传统文化的有利资源。近年来，商丘的文化产业逐渐形成规模，主要以商丘演艺界团、商丘日报报业集团、商丘豫剧团为主，但在现在网络、电视媒体高速发展的时代，我们仍需建立更多的、贴近人民生活的文化产业，这就需要与地方高校的新兴人才培养相结合。 1．与影视表演专业对接，成立商丘话剧团，编排一些关于火的起源、木兰从军、庄子寓言故事等剧目，并在全国巡演。一方面可以赢得经济收入，另一方面也可以宣传商丘，让更多的人知道商丘和商丘的传统文化，还能促进当地高校毕业生的就业。 2．与动画专业对接，打造关于商丘传统文化的动画片，在目前国内优秀动画片稀缺的情况下，这也是一项颇有前景的文化产业。 3．与计算机专业对接，组建游戏研发团队，将商丘历史上的部落争斗、商汤历史等融入游戏之中，使人在玩游戏的同时知道商丘，了解商丘。 (三)打造旅游经典，改造古城风貌 近年来商丘加大了对旅游业的投入，对各个旅游点都进行了维护，道路通畅，但仍然存在许多问题，如景点比较分散、没有成型的商业圈等，不能产生应有的经济效应。因此，需要重点推出品牌旅游点，而商丘古城就可以成为商丘的明星旅游区。现坐落于睢阳区的商丘古城，叠压着春秋时期宋国都城、秦汉和隋唐时期的睢阳城、宋代应天府南京城等六座古城，是现存唯一的一座八卦城、水上城，距今已有500年的历史。古城有东南西北四个城门，南城门外的护城河，现在已开发成南湖风景区。南湖附近还有著名的应天书院和为纪念“安史之乱”中守睢阳殉难的张巡、许远等人而建的张巡祠。从南门进入古城，可以见到孔子曾经在此讲学的归德府文庙、明末清初著名文学家侯方域的故居壮悔堂以及清代富商穆炳坛家族的穆氏四合院。浏览这些集各个时期建筑风格于一体的商丘古城，领略时空交错的历史，这就是商丘古城的价值。但是从南门走到北门，把景点一一浏览完毕也就只需要半天的时间，说明古城除了这些传统文化之外还需要加入新的文化理念，对此笔者有以下构想。 1．迁出部分古城居民，打造景区完整性。目前的古城是集居住、商业、景区于一体的，作为景区来说，存在杂、乱、脏的问题，古城特色的建筑风格也没有完整地呈现。这就需要整顿古城景区，将部分居民迁出或迁至外围，以保证整个景区的完整性。 2．加入民俗表演，充分展现传统文化。在商丘的古城景区加入民俗表演或民俗活动，例如在侯方域的壮悔堂定时上演经典昆曲《桃花扇》等，一方面可以更好地展现当地传统文化，另一方面能让游客更好地融入景区。 3．融入现代元素，开发南湖景区。美丽宽广的南湖湖水荡漾，坐在扁舟中可以观赏古城外围风貌。但除了划船、戏水、垂钓，还缺少一些现代的、时尚的适合年轻人的项目。笔者认为可以将南湖两侧打造成集娱乐、餐饮于一体的酒吧街，不仅能让游玩一天的游客放松休息，更能让人感受到现代与古代文化的冲撞，展现商丘古城独特的魅力。 四、结论 一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济、造就一方社会。地方文化既是地域经济社会发展不可忽视的重要组成部分，又是地方经济社会发展的窗口和品牌，也是招商引资和发展旅游等产业的基础性条件。商丘传统文化包含了独特的历史、文化、人文、旅游和艺术价值，立足这些优秀的传统文化，结合现代商品经济的需要和大众精神的需求，打造受国内外市场欢迎的经典项目和创意产品，让传统文化转变为生产力，推动当地经济的繁荣发展，是商丘发展的前景，应列入政府的重要决策。 作者：赵芊 单位：商丘师范学院 音乐学院 商业文化论文:太极文化市场的商业开发和有效保护 作者：杜明明 单位：北京商贸学校 中国的太极既是一种武术运动，更是一种代表中国特有哲学表象的文化符号。当今，太极文化蕴含着巨大的开发潜力和无限广阔的商业价值，同时太极文化也将为中国提升自身软实力和国际影响力发挥重要作用。 1太极哲理 太极一词最初见于《周易•系辞传》“，易有太极，是生两仪”。太极所代表的是中国古人对宇宙万物本源的认识。它反映的是宇宙从无极的最初混沌状态而太极以至万物化生，又最终归为无极的发展变化过程。因此太极精神的核心即是中华文化内涵中发展变化与和谐统一的理念精髓。太极的符号，最初为“一”，意即天地万物，皆源出于此。东汉许慎在《说文解字》中解释释说“惟初太极，道立于一，造分天地，化成万物。”老子在《道德经》中谈到“：道生一，一生二，二生三，三生万物。”这正是太极的最初意义。太极就是宇宙万物的本源状态，它表征的是世界万物发展变化的规律，即道。宋代大儒周敦颐在《太极图说》中指出“：无极而太极。太极动而生阳，动极而静，静而生阴。静极复动，一动一静，互为其根。分阴分阳，两仪立焉。”周敦颐用“太极动而生阴阳”形象、准确而生动地抽象概括了事物运动及对立统一的永恒规律。庄子用“易以道阴阳”这句话高度概括了宇宙现象存在变化的最高道理，即对立与统一。例如动静、刚柔、男女、天地、日月、黑白、昼夜、寒暑等都因出于同一本源“太极”。朱熹、王夫之等人则进一步将太极理论推向巅峰，明确其道的含义。朱熹认为“太极云者，合天地万物之理而一名之耳。以其无器与形，而天地万物之理，无不在是，故曰，无极而太极；以其具天地万物之理，而无器与形，故曰：太极本无极”。在朱熹看来，太极与无极是即对立又统一的无形无器之态。正所谓无极为太极，太极乃无极。宇宙的本源和常态即是对立与统一、变化与运动之恒态。太极构成了朱熹理学的核心。清代思想家王夫之则更加明确的指出“道者，天地人物之通理，即所谓太极也”。 2太极文化 太极哲学反映的是中国先哲对宇宙自然核心问题的终极思考。这一理论以其独有的科学性、系统性和指导性对中华文化产生了不可估量的深远影响。以至于中国的儒、道、佛、法、医、术、兵、天文、历法等诸家学派皆从太极学说中汲取营养。从太极拳到周易五行，太极文化和其哲学思想早已大道无形，成为中华文明的精髓，并生根繁枝。历代思想家，如孔子、老庄、朱熹、王夫之等都以对太极思想的探讨作为其哲学研究的重点之一。孔子五十岁时学习《易经》，不由得发出“加我数年，五十以学易，可以无大过矣”的感叹。中医理论中更是借鉴了辩证统一的太极原理。公元1739年，乾隆皇帝诏令太医院右院判吴谦主持编纂医学丛书《医宗金鉴》。书中明确阐述了“无极太虚气中理，太极太虚理中气。乘气动静生阴阳，阴阳之分为天地。未有宇宙气生形，已有宇宙形寓气。从形究气曰阴阳，即气观理曰太极”。于是太极对立、统一和运动的思想被运用到中医理论实践中强调气理的重要性。 20世纪60至70年代，武术家李小龙（BruceeLee，1940-1973）先生以太极学说中对抗思想为基础，融汇东西方武术哲学，创立截拳道（JeetKuneDo）。李小龙先生将自己的武术思想核心高度概括为“以无法为有法，以无限为有限”。李小龙先生始终主张大道至简、无形无式、顺其自然的武术指导原则。他认为实战中应强调“务实”“、无形式”，凭本能的感触去应战。李小龙在教学时，经常喜欢以水作为比喻。他的名言“Bewater,myfriend”(中文译：朋友，如水一般吧)，将上善若水的太极形态作为武学造诣追求的最高境界。由此可见，李小龙的武术哲学与中国的太极思想同根同源。李小龙先生是当代中华太极学说发展的集大成者之一。国外学者一直以来对中国的太极理论也颇为称赞。在中华文明传统辐射圈范围内的东亚地区，如同中国本土，太极思想早已在那里被普遍接受。例如，韩国以“太极虎”自称，国旗亦为太极图。其含义取太极阴阳之意，及乾、坤、坎、离四卦，寓意天地水火、父母男女，象征民族融合与发展。欧美学者也早就对太极学说推崇有加。根据研究考证，德国数学家莱布尼茨（GottfriedWilhelmLeibniz，1646－1716）正是由于受到太极八卦图的启发而发明了计算机原理二进制定理。莱布尼茨认为阴爻和阳爻正是其二进制中的0和1。为此他还撰文《二进制算术的解说》，并在论文中附加太极图。由是而观之，太极理论对近代以来的世界科学研究和文化发展产生了意义非凡的影响。 3太极经济 目前太极文化现象的最佳载体当属太极拳武术运动。太极拳既是武术，也是一种健身术。它又有别于一般的武术运动，其蕴含深奥的哲理，因此也被称为哲拳。太极拳的产生和发展经历了漫长的过程，它是众多武术家、哲学家和思想家的集体智慧结晶。 我国的太极拳运动发展总体来看经过了三个阶段。1956年以前为第一阶段。太极拳传播经过了发展壮大，最终形成不同的流派。这期间的传播方式主要以民间私人传授为主。传统太极拳的主要流派有：原始太极拳、武当太极拳、陈式太极拳、杨式太极拳、吴式太极拳、武式太极拳、孙式太极拳、南国太极拳、赵堡太极拳、八卦太极拳、忽雷太极拳、腾挪架太极拳、武靖李派太极拳、禅门太极拳等。1956年至结束为第二阶段。新中国成立后，第一次以国家为主体开始对太极拳武术运动进行了有组织的整理和科学研究工作。1956年，国家体委（现为国家体育总局）在杨式太极拳的基础上，删繁去减，共选取24式，编成“简化太极拳”。期间，太极拳武术研究和推广受到严重破坏。1979年至今为第三阶段。1979年，国家体委又在杨式拳的基础上编成“48式简化太极拳”。2006年5月，太极拳被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。目前，据不完全统计，包括中国在内，全球150多个国家和地区的练习太极拳者已近3亿人。太极拳武术运动已成为一项规模空前的体育运动，这无疑蕴含着巨大的商业价值和市场空间。然而，目前太极拳武术运动的市场开发工作与其他竞技类体育活动及跆拳道、空手道和瑜伽等健身运动相比却显得严重滞后。太极拳的商业价值没有得到足够的重视。其市场经营状况过于零乱，亟待有效整合。经过近30余年的发展，太极拳运动已经形成了良好的群众基础，在国内外产生了广泛的影响力。但是，总体发展态势过于迟缓，市场开发力度不够。这一方面与太极拳推广的指导思想有关。现代太极拳更加强调养生性和健身目的，武术技击性被减弱。太极拳朝着养生健身的方向发展基本符合时展规律和人民群众的需求。但是，这也造成众多渴望学习实战武术的爱好者尤其是青少年对太极拳学习的兴趣减弱。以至于长期以来人们将太极拳武术运动误解为“老人运动”。#p#分页标题#e# 因此在目标市场调研及市场细分方面，太极拳推广工作还应加大分类研究和宣传力度。另外一方面，由于太极拳既是武术运动，又蕴涵哲学思辨，因此练习难度较大。所以将太极拳的整理和简化工作深入进行下去就显得很有必要。总体来讲，应使太极拳运动实用性更全面、目的性更具体，能够满足不同人群的市场需求，进而形成有效的教学和评价体系。在太极拳的市场开发和产业经营方面，可以参考借鉴日本空手道和韩国跆拳道的成功经验。尤其是韩国的跆拳道，自1955年由韩国的崔泓熙将军创立以来，发展迅速。1961年9月韩国成立了唐手道协会，后更名为跆拳道协会。跆拳道被列为韩国全国运动会正式竞赛项目。 1966年3月22日国际跆拳道联盟成立，共9个国家参加。1973年5月，世界跆拳道联合会在首尔成立，有二十余个国家和地区加入。1975年世界跆联（韩国WTF）被国际体育联合会接纳为正式会员。1980年国际奥委会正式承认世界跆联。1988年，跆拳道在韩国汉城奥运会首次亮相。世界跆联特别技术委员会决定改进跆拳道技术以使其更加趋于实战。这极大增强了跆拳道运动的吸引力和可竞技性。2000年悉尼奥运会上跆拳道成为正式比赛项目。迄今为止，世界跆联会员国已达到160个，爱好者人数约7000万。跆拳道运动的成功运营值得深入研究和学习参考。当今世界各国都格外重视软实力的建设和作用。一个国家的实力可以概括为软、硬两种。“软实力”（SoftPower）的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫•奈（JosephS.Nye，Jr.）提出的。他认为一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。 在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。当今中国不仅面临着军事安全、领土安全和科技竞争等挑战，同样，文化安全和软实力对抗也不容忽视。目前各国都相继推出了代表本国特色的国家形象推广项目。例如，德国的歌德学院，西班牙的塞万提斯学院，中国的孔子学院等。东亚韩国的世宗学院，日本的日语学习中心也积极参与竞争。韩国更是在1998年亚洲金融风暴之后推出文化立国的口号。我国的第一家孔子学院于2004年在韩国首都首尔开立。截止2011年7月3日，全球范围内孔子学院数量已达到349个。但是，从目前的孔子学院发展情况来看，其质量远逊于其数量优势，其功能只是侧重于语言培训为主的文化交流。这一问题与孔子学院的立意和办学指导思想有关。与“孔子”这个文化符号相比，太极在弘扬中华文化和提升当代中国软实力方面则更显优势。当今针对以孔子为代表的儒家思想在批判和接受等诸多方面尚存在着严重的分歧。而太极作为文化现象则不存在类似的先天性问题。另外，尤为重要的是，区别于以中庸为核心的儒家文化，太极理论揭示的是中华文化的最核心思想，所以它更具代表性和权威性，也蕴含着更深厚的时代底蕴和文化诉求，其天人合一的自然和谐宇宙观和辩证唯物的方法论与当今中国及世界和平发展的主旋律相一致。因此，太极文化能够而且应该成为代表中国影响世界的重要软实力。将太极这一文化符号树立为中华形象的新品牌，在国家文化输出战略中引入同质竞争机制，必然会有利于提高中国软实力，增强国家综合竞争力。 4结语 在中国崛起的大时代背景下，作为一种主流文化现象，太极正凭借其所独有的商业和文化价值引起人们的广泛关注。太极代表着源于自然、回归自然的绿色宇宙观和人生观。太极揭示的是世界万物发展运动的核心问题。太极宣传的是中华民族渴望和平、追求进步的良好期盼。太极承载着中华崛起的文化使命。对太极这一文化市场的商业开发和有效保护，既符合市场价值规律，同时更关系到中华文明的繁荣和传承。 商业文化论文:农村商业银行企业文化建设思考 摘要：企业文化包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等，它是在一定条件下企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。近几年，农村商业银行开始转型蜕变，其企业文化也面临着各种转型升级。虽然转型取得一定效果，但仍存在很多问题值得我们深思。 关键词：农商行;企业文化;思考 农村商业银行的企业文化传承自农信社，企业文化是其发展的灵魂，加强企业文化建设对于统一银行员工思想和行为,促进农信社股份制转型以及提高核心竞争力都有至关重要作用。各农商行应始终坚持先进文化的前进方向，紧紧围绕全行改革发展稳定的大局，把职工文化建设作为构建和谐银行、良好银行的重要内容来抓，通过开展丰富多彩的文体活动，提升了职工文化素养，丰富了职工精神生活，增强了企业凝聚力和向心力。 一、农村商业银行企业文化建设的重要性 1.企业文化的建设有利于提高农商行职工队伍的道德修养素质、业务技能素质和精神文化素质。农村商业银行的发展离不开一批精明能干的员工队伍，企业文化作为一种文化群体环境，具有潜移默化地影响人、教育人、塑造人和改造人的作用，企业文化建设能促使员工不断提高自身各项技能，引导职工干在岗位、学在岗位、练在岗位、奉献在岗位、成才在岗位，同时还促使企业不断加快培养知识技能型、技术技能型、复合技能型人才的步伐。2.建设企业文化是加强企业凝聚力的需要。企业的改革是为了增加活力，而增强活力主要是要调动人的积极性，农商行通过企业文化建设能帮员工认清企业前景和发展目标，了解只有企业兴旺发达自己的物质文化生活才能得到提高，从而最大限度地发挥员工的潜能，并有效地把全体员工的力量凝聚成一股合力。3.建设企业文化是加强企业整体协调功能的需要。通过建设企业文化，可以形成共同的价值观和共同行为标准，以此来规范农商行员工的行为，保持和谐的气氛，全行一盘棋，力量不内耗，各部门各环节协调运行，增强企业的整体功能。4.建设企业文化是有效发挥激励职能的需要。农商行目前还处于改革发展阶段，内部激励机制尚不完善，激励方法也有待提高，加强并推行企业文化，用企业文化激励员工，就会使员工产生满足感和自豪感，可以激发全员的积极性和创造精神。 二、农村商业银行企业文化存在的问题分析 1.先天缺失问题。农村商业银行源起于信用社，它立足于“三农”，服务于地方经济发展，企业文化有着浓厚的乡土文化气息，对现代管理文化吸收较晚，造成企业内部现代与传统的文化碰撞。此外，从农信社到农商行，企业经历多次管理者的变化，先后为农业银行、农改办、人民银行、省联社，业务范围、工作重点、经营目标等都有所调整，难以形成长期积淀的、浓郁的企业文化和体系。2.文化价值观和农商行的发展战略不相一致。建设企业文化无疑是为了企业能够更好、更持续的发展，但有些农商行的文化建设只是机械地照抄照搬，没有结合银行自身实际情况，不是在综合考虑银行发展战略、经营宗旨的基础上对核心企业文化和价值观众加以提炼和挖掘。这样的企业文化必将无法为企业带来预想效果，缺少实践性也很难让员工认同并接受。3.企业文化推广不力。随着农商行改革的不断深入，企业管理者也对企业文化的重要性有了进一步重视，但仍存在重业务轻文化的现象。对业务指标要求严格，而对企业文化却多数停留在口头上，主要通过会议贯彻，形成以会议贯彻会议，文件贯彻文件的现象。企业对文化建设推广力度不够，加上员工本身工作主动性不高，对企业文化更是缺乏深刻的认识，直接影响了员工共同参与的积极性和企业文化建设的落实。4.员工参与企业文化建设的积极性有待提高。员工是农商行企业文化建设的主体，是金融企业发展的原动力。不少农商行却对“企业文化建设”既熟悉又陌生，熟悉是因这个词语从领导口中听过，陌生是因为他们并没有觉得实际工作和企业文化有什么联系。企业文化建设只体现在纸上，却不能落到实处，很容易给员工造成疲惫心理，更不觉得企业文化与自己有什么关系，错误的认识必将为企业文化建设带来阻碍。 三、加强农村商业银行企业文建设的思考 1.加大企业文化传播和落实的力度。农村商业银行应增加员工对企业文化建设重要性的认识,通过各种手段如宣传栏、会议等向员工灌输企业理念，增加员工对农村商业银行企业文化的认识。2.加强企业文化建设的有关建议。企业文化应体现农业商业银行的发展战略和行业特点。农商行的服务对象是广大农民和中小企业，服务三农是其不变的宗旨。因此，农商行的企业文化不仅要为全体员工所信奉，还要为广大农民和社会各界所承认和赞同。要把农商行的企业文化建设工作作为一项战略性工程，常抓不懈，形成独特和成熟的企业文化，并产生“文化生产力”的效应。在建设企业文化过程中，要考虑商业银行的共性，也要结合自身的实际情况，如发展经历、经营思想、发展战略等，充分考虑到各种企业和人的因素，将企业文化这一抽象概念具体化，融合到农村商业银行业务经营的全过程，从而保证农村商业银行企业文化能够反映经营目标的要求，始终以经营行为为依据，并有助于经营成果的实现，处处体现农村商业银行的经营特点，全面提升农村商业银行社会形象，不断塑造农村商业银行特色的企业文化。3.不断培养员工的认同感和归属感。现代企业文化建设，应该把以人为本的思想始终贯穿在文化建设的全过程，真正认识到员工是农村商业银行最活跃、最积极、对农村商业银行发展起决定性的作用，是农村商业银行发展活力的源泉。一是要强化以人为本的管理思想，积极创造条件，给予员工更多的重视、关心和理解，为员工提供培训、进修的机会，为每个员工提供施展才华、实现自我价值的机会和场所。二要建立科学合理的激励机制，尽快建立健全完善的竞争激励机制，形成能者上、庸者下、平者让的良好内部竞争环境。把每名员工的责、权、利结合起来，实行切实有效岗位责任制，将责任、权利与员工的收益捆绑在一起，完善薪酬分配制度，不断健全包括薪酬分配、等级评定、产品计价和绩效评价等管理规定在内的薪酬制度体系，还要提升员工幸福指数，除了物质激励之外，通过荣誉激励、情感激励、榜样典型激励、领导行为激励等多种精神激励方法，让员工真正感受到在农商行工作舒适、自豪、快乐。三是要不断提高员工的主人翁意识，把个人价值的实现与农村商业银行发展相结合，员工应该普遍认识到，只有农村商业银行发展了，个人才能政治上光荣，事业上进步，经济上受益，个人价值也才能在为农村商业银行努力工作中得到实现，因此，工作必须时刻以农村商业银行整体为重，个人服从集体，将自己的行为统一协调到全局上来。4.进一步完善职工文化建设的领导机制。职工文化建设是农村商业银行党委、行长室、工会的共同职责，是推进企业文化内化于心、外化于行、固化于制的根本之举，是实现企业文化核心价值观的迫切需要。农村商业银行要进一步建立和完善党委、行长室、工会齐抓共管的职工文化建设领导体制，形成党委领导、行长室负责、工会推动、各方配合的工作格局，并将职工文化建设纳入企业文化建设整体规划之中，共同设计、共同实施，创造出更多具有时代特征和丰富内涵的活动载体与活动形式。5.不断构建企业文化建设的长效机制。企业文化建设绝不是一朝一夕就可以完成的，应贯穿于农村商业银行的经营管理全过程。要制定科学合理的规划，落实到经营环境的各个环节，建立相互联系、相互依赖的系统，避免与业务经营脱钩。规章制度是企业文化内容之一，要加强规章制度的形成、确立及贯彻执行，坚持制度面前人人平等，一切从实际出发，不搞特殊化，保证制度的科学化、定量化、规范化、系统化，使制度不失其可操作性的指导意义。 四、结束语 总之，企业文化建设对农商行的发展有着不可取代的重要作用，企业文化强大的内涵是其用之不竭的财富和智慧之源，是塑造农商行品牌、吸引贤才、吸引客户的有效途径。面对体制改革带来的机遇和挑战，农村商业银行要给予企业文化建设更多的重视，对企业文化要加强宣传，进行长期并完善的规划，提高员工对企业的认同感，形成独具特色的企业核心价值理念,以促进农村商业银行的发展。 作者:李宁宁 单位:河南新郑农村商业银行 商业文化论文:商业文化对品牌市场定位的影响 内容摘要：经济的快速发展带来我国商业的日渐繁荣，企业的营销也从注重商品本身转向与注重企业品牌本身的经营，侧面反映出企业对于自己品牌市场定位给予了更多的关注。一个企业的品牌市场定位对于其市场份额的稳定至关重要。与此同时，企业的商业文化对于一个企业的发展更是不可或缺，企业文化不仅是企业核心竞争力的所在，而且企业文化能够增强企业活力，让企业在激烈的市场竞争中更好地生存和发展，是企业成功与否的关键因素之一。而且，通过研究发现商业文化与企业品牌市场定位两者之间存在一定的影响作用。笔者希望通过本文对两者关系的探讨和研究能够得出两者之间存在的影响作用，以加深对企业商业文化以及企业品牌市场定位的理解和运用，从而进一步提高企业经济效益。 关键词：商业文化品牌市场定位影响 一、商业文化的概念和内容 所谓的商业文化，是在商品交换开始出现的时候而出现的，属于社会文化现象之一。我国的社会主义商业文化是对我国古代商业文化的继承以及发展，它由商业企业管理学以及文化综合发展而来，当中同时也夹杂了心理学、伦理学以及社会学多门学科知识，是一门边缘性和综合性的学科。商业文化由“商业精神文化”、“商品文化”、“品牌、商号、商标文化”、“营销文化”、“商业伦理文化”、“商业环境文化”六个方面组成。第一，商业精神文化指的是企业或者个人在商业实践当中所表现出来的思想境界、精神风貌以及价值观念。商业精神文化是一种可贵的精神财富。它可以通过企业的口号、规则或者信念来表现。它的意义体现在能够增强企业工作人员的团结精神以及智慧，增内容摘要：经济的快速发展带来我国商业的日渐繁荣，企业的营销也从注重商品本身转向与注重企业品牌本身的经营，侧面反映出企业对于自己品牌市场定位给予了更多的关注。一个企业的品牌市场定位对于其市场份额的稳定至关重要。与此同时，企业的商业文化对于一个企业的发展更是不可或缺，企业文化不仅是企业核心竞争力的所在，而且企业文化能够增强企业活力，让企业在激烈的市场竞争中更好地生存和发展，是企业成功与否的关键因素之一。而且，通过研究发现商业文化与企业品牌市场定位两者之间存在一定的影响作用。笔者希望通过本文对两者关系的探讨和研究能够得出两者之间存在的影响作用，以加深对企业商业文化以及企业品牌市场定位的理解和运用，从而进一步提高企业经济效益。关键词：商业文化品牌市场定位影响强企业的市场竞争力。第二，商品文化指的是企业商品当中所表现或者含有的文化韵味。无论是通过商品的外观还是商品的名称来表现，还是通过商品的包装抑或商品的质量来表现其含有的文化韵味，都会给商品带来与众不同的文化气息。第三，品牌、商号以及商标文化是指其中所包含的文化意识。例如美好的色彩以及文字当中所寄寓和包含的美好象征以及愿望。第四，营销文化是指企业营销当中的营销意识以及商业哲学文化。更为具体来说就是企业营销过程当中所涉及到的广告艺术、柜台艺术、橱窗艺术以及展销艺术等。营销当中这些方面做得完善，就会大大提高顾客对企业的良好印象。第五，商业伦理文化是指在一般的商业活动当中企业员工体现出来的对于客户的关心和责任心在商品之上。相对于商品来说，客户更为重要和值得尊重、关心。第六，商业环境文化可以分为两方面来理解。一方面宏观上的商业环境的内容包含城市当中的商业设施和建筑以及社会上能够对企业的商业活动产生影响的环境氛围，另一方面从微观方面来说的商业环境指的是企业的门面设计水平、商品的价格以及展示合理程度以及企业的硬件设备所提供的服务质量等问题。当前，我国的商业文化正在走向健全和完善。先前僵硬的、机械的甚至是命令式的管理已经和当前企业的发展格格不入，现在的企业更需要的是以尊重员工、激励员工以及培养员工作为核心的企业文化，融洽的内部氛围，和谐的人际关系能够发挥出其潜在的发展力量，也正是基于这一点，追求利润最大化的企业都十分的重视自身企业文化建设。然而，纵观全局，我国商业文化的发展脚步依然跟不上当前经济发展的速度。因为商业文化建设并非易事，其不仅涵盖了企业的群体意识和管理方式，还包括了企业的经营理念以及道德规范等各方面的内容。所以企业商业文化的建设的工作任重而道远。 二、品牌市场定位概念及方法 （一）品牌市场定位的概念 本文所说的品牌市场定位并非单单指企业品牌的口号以及企业品牌的形象定位，在很大程度上还具体包括着企业对于企业价值和产品价值的建立所付出的奋斗。它是指在目标顾客心目当中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。具有灵活性、主动性、竞争性、战略性、差异性以及心灵双向沟通的特点。实现步骤具体来说，首先需要企业将一个具有很大潜力的市场，当作自己的目标市场；其次，企业需要通过调查研究深入了解该目标市场当中的消费者对于商品的需求量以及对于商品的期望值，另外，企业应该通过一系列的努力工作能够发现自己的对手企业存在的危机以及薄弱之处；与此同时企业应对于自身的竞争力以及市场占有率进行预估，而且将自身与对手企业作比较，总结自身优势所在以及劣势所在；最后，依据企业品牌市场地位的具体因素，通过一系列的企业行动，例如促销活动、提升企业公众形象等，进行企业品牌市场定位，使得企业价值得到大幅度提升。 （二）品牌市场定位的方法 品牌市场定位的方法一般来说可以分为以下五种方法：第一，依据企业商品品牌的属性以及利益进行定位，企业商品的消费者能够通过消费经历对该企业商品的属性以及其在消费过程当中的内心感受对企业商品进行定位。第二，依据企业商品品牌的档次进行定位，企业的商品能够通过跟其较为相似的商品进行类比或者比较，以此来对该商品进行定位，这种定位方式也会使得大众更容易理解和接受。例如将我国的中关村定位为中国的硅谷，将上海定位为东方的巴黎。第三，依据企业商品的用途以及商品的功能进行定位，这种定位方法能够比较直观地将商品的作用呈献给消费者，例如加多宝凉茶定位成喝了不上火的凉茶。第四，依据企业商品的使用者进行定位，香奈儿5号定位成女人的香水、难忘的香水。金利来服装则定位成充满魅力的男人专属的服装。第五，依据企业商品的竞争进行定位，企业的商品能够通过与自身相关的商品竞争对比来定位，以便更容易进入社会大众的视野。例如裂帛将自己品牌的服装定位成本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气。重点在于其对自己的定位是“不是时尚”，这一点非常吸引大众的眼光。 三、商业文化对品牌市场定位的影响 商业文化和企业商品商业文化与企业商品的品牌市场定位之间有着非常密切的关系，而且商业文化在很多方面都对品牌市场定位产生影响。通过研究发现商业文化对于品牌市场定位的影响具体表现在以下四个方面： （一）商业文化提升市场对品牌定位的认可度 现在竞争激烈的商业领域，企业商品的商业文化如果不能够带给市场以及消费者大的吸引力以及冲击力，那么该企业的商品也就很难吸引市场的目光，在激烈的市场竞争中就会失败。一个企业独具特色的商业文化能够给企业商品带来独特化的品牌市场定位，与其他同类产品相似却不相同，在共性的基础之上有自己的个性所在。商业文化能够使这种新颖的、独一无二的企业商品的品牌市场更容易被市场以及消费者认可。因为众所周知，企业品牌的背后是企业商业文化，市场上各式各样的企业商品品牌市场定位的背后是不同的商业文化。商业文化如果具有独特的文化意蕴，针对不同群体的消费者所拥有的共同的特点发掘当中的文化内涵，通过商业文化的营销，着重通过商业文化对外宣传企业商品的人文创意以及独特的审美视觉能够博得消费者的信赖以及对该企业商品加以信任，该企业商品的品牌市场定位就会被市场以及消费者接受和认可。在此基础之上进一步的刺激消费者的兴趣所在，促进其购买行为的发生以及持续。 （二）商业文化影响消费者对品牌的市场价值判断 商业文化是商品内在文化的外在展现，消费者通过对企业商品商业文化的了解能够更为全面和迅速地了解企业商品，如果在消费者接触商业文化的过程当中得到某种程度上面的情感共鸣以及内在文化价值吸引，那么消费者对该企业商品品牌的市场价值判断就会出现提高的倾向，从而也将进一步提高此种商品的品牌市场定位。相反地，如果消费者在对企业商业文化了解的过程当中感觉到了不适或者价值观念出现冲突就会对此种商品的市场价值判断出现偏低的现象，进而降低此种商品的品牌市场定位。很多企业都意识到这一特点，所以很多企业在对消费者进行宣传的时候往往通过一定的商业文化手段，在针对消费者的消费心理和情感价值进行调查和研究的前提下，选择能够影响消费者价值判断的商业文化进行商品市场宣传和营销，调动和引导消费者对该企业商品的市场价值给出更高的定位，这也就在很大程度上面提高了企业商品的品牌市场定位，对其发展起到良好的铺垫作用。世界品牌当中通过商业文化来影响消费者对其品牌市场价值判断产生影响的例子非常常见，雪碧饮品以“服从你的渴望”为标语以及耐克运动鞋的商业文化“只管去做”，都采取了直接呼吁的方式引起消费者情感共鸣的的方式，《读者》的商业文化是选择《读者》也就选择了一类优秀文化，一种新的视线，一位人生好友，这种商业文化能够达到的目的可想而知，会给消费者对其的市场价值判断带来很大的影响作用。 （三）商业文化能够提升企业商品品牌市场定位 商业文化是企业商品文化内涵的体现，企业商品品牌通过商业文化能够传达出其所独具一格的魅力，展现企业商品品牌与众不同的品位以及内涵。企业商品的科学技术含量、人文道德理念、文化价值观念等都能够通过商业文化向市场以及消费者显现。这种显现会在无形当中将该企业商品的品牌市场定位提到新的高度，能够通过一种平衡美感的形成，建立起市场大众的心智模式。不仅如此，还能够进一步引导社会市场的商品愿景以及启发市场的联想，这样就会让企业商品品牌市场定位在某种高度，这种高度有其固守的消费者群体，而这群消费者就会给企业商品品牌提供很好的市场需求方面的支持。而且在很大程度上，通过进一步的调整和发展，企业商品的品牌市场定位就能够成为这个层次消费者的一种消费象征，让消费者能够在消费的同时感受到其包含的商业文化的内涵和品位。长期以往，商业文化对企业商品品牌市场定位的影响会根深蒂固，这种市场定位会形成市场共识，对于企业来说无疑是一种无形的财富。例如我们大家所熟知的劳斯莱斯汽车将自己的品牌市场定位为“皇家贵族间的坐骑”，这也在社会上达成了共识，这与其商业文化所透露出来的高端文化以及贵族文化紧密相连。类似的例子非常多，例如劲霸男装的广告词“斗争！成就男人！”将自己的企业商品的品牌定位到固定群体奋斗的男人以及能够做出成绩的男人，索尼电子通讯设备以“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”的商业文化提高自己企业商品的品牌市场地位，现已经成为全球驰名的创新领先品牌。 （四）商业文化的不断发展带动和辅助品牌市场定位的改变 众所周知，商业文化随着社会发展以及市场需求的不断变化也在相应的发展当中。与之对应的企业商品的品牌市场定位也需要随着市场的改变而不断地调整和改变。当然，除了这些原因，一些国家政策的变化或者社会环境的变化都会导致商业文化的更新换代。如果一家企业商品重新进行品牌市场定位的时候会遇到很多的问题，例如导致部分消费者的忠诚度下降甚至更为严重的是导致市场定位错误而引发企业濒临破产的悲剧，李宁在奥运会后将自己品牌的目标人群定位到九零后网络一代，这种错误的定位就导致了当前李宁产品的节节败退。但是通过商业文化的发展和变化来带动和辅助品牌市场定位的时候就会大大降低原本的高风险系数。因为商业文化随着社会和市场的变动而及时的转变，通过其对市场和消费者进行新的文化内涵传输的前提下，让消费者感受到商业文化变化中自己所获利的结果，很大程度上市场和消费者会在无形当中对该企业商品的品牌市场定位发生转变，起到循序渐进的效果。通过这种方式企业商品的品牌市场定位的改变就会容易许多，也更易被市场和消费者接受，同时让企业获得巨大成功。七匹狼集团发展初期，只进行男装的专门生产，在其品牌获得市场认同的同时，七匹狼集团的经营范围扩展到了皮具、茶叶以及酒业等多个领域，成功地创建了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性，在男性消费者市场上占有一席之地。 四、基于商业文化的品牌市场定位策略 （一）品牌市场定位要根据商业文化核心价值展开 当前我国的企业商品的品牌市场定位当中最大的缺失之一就是没有根据商业文化核心价值展开。众所周知，企业商品的品牌市场定位与其在市场上的价值所在息息相关，而商业文化的核心价值同样是企业商品品牌资产的重要组成部分，商业文化核心价值对于消费者对其品牌的个性化和独特化的识别十分有帮助。商业文化核心价值包含四个方面：一是诚信之道。诚信是人立世的标准，所谓诚信即是诚实守信，品牌市场定位依据不同质的商业文化展开就会取得不同的结果。例如三鹿奶粉事件带给市场的影响依旧是人心惶惶。二是和合之道。平时所说的“和为贵”即倡导和睦与和谐的态度是商业人际关系不可或缺的。商业当中的恶性竞争会给社会以及市场带来很大的损失。三是仁恕之道。如果企业和市场当中各个流程和环节做到商业文化核心价值的仁恕之道，双赢甚至多赢的局面就会常常出现，会让品牌市场定位在此指导下更为顺利地展开。四是美情之道。企业商品的包装、店面的布局以及营销的风格方式等都是商品品牌市场定位的侧面显现，对于消费者的服务展现美情之道，零距离服务、微笑服务以及贴切的售后服务都是其商业文化的体现。有些企业对此重视不足，盲目进行规模扩展和市场竞争，追赶潮流的同时忽视处理好商业文化与品牌市场定位的关系，可能会取得短暂的成功，但是这样的成功也是昙花一现，转瞬即逝。“银沙”、“蒙妮莎”等服装品牌的失败案例就是证明。商业文化的核心价值帮助其获得市场和消费者的支持与青睐是其不竭的动力，能够让企业具备更强劲的竞争力。 （二）在商业文化的基础上创建企业的品牌文化 纵观当下商业界的剧烈竞争，不仅仅是企业商品及其附加值服务的竞争，在很大程度上更是其企业商品所依附的体制竞争、管理竞争以及商业文化的竞争。企业商品的特有品牌要能够将企业先进的文化理念以及其内在融合的传统文化理念充分地体现出来，倘若有所欠缺，就会导致企业商品的品牌市场定位缺乏生命力，难以取得后续的成功。与此同时，没有企业品牌文化的商业品牌由于欠缺文化品位，得到消费者和市场青睐的机会也会更小。由此可见在商业文化的基础之上创建企业的品牌文化，对于企业商品的品牌市场定位至关重要。创建企业的品牌文化首先需要企业在市场和消费者当中营造浓厚的文化氛围，例如品牌的名称以及商标的设计要与商业文化当中的文化内涵和典故融合到一起；其次其市场营内容要富含商业文化内涵，例如广告宣传的内容以及形式要建立在商业文化的基础之上，通过这种营销模式能够为该企业商品在市场上成功形成独特的营销文化；再次是进一步形成先进的文化理念。这种理念会引领整个企业走向更为宽广的市场。例如盼盼防盗门的市场经营口号“盼盼到家，安居乐业”被人津津乐道；建设银行的广告词“善建者行”富含哲理，提炼自老子《道德经》“善建者不拔，善抱者不脱”一句，这句话在结合其商业文化的同时，既弘扬了中国文化，又与建设银行的品牌结合到一起，将建设银行上升到一个更富有文化底蕴的品牌市场定位上，引起更多消费者的兴趣和注意力。 （三）将商业文化与传统民族文化融合而明确品牌市场定位 全世界各个国家的主流商业文化都不同，但是民族的就是世界的，大到一个国家，小到一家企业其商业文化如果和传统的民族文化相融合，就会在很大程度上获得长足的文化保障，也为该企业商品品牌的市场定位增加了成功的砝码。因为一家吸收和借鉴优秀传统民族文化的企业，会使其产品的附加值大大增加，从而使得商品在市场上面的竞争力得到大幅度提升。很多著名的企业也是深谙其道，将这个特点利用的很好。例如无锡的“红豆”服装品牌就是借鉴了唐朝的著名诗人王维的名作《红豆》，这首脍炙人口的五言绝句已经深入人心，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”。所以“红豆”这个品牌所融合的传统文化色彩十分浓厚；山东省兰陵集团的郁金香酒则巧妙地采取了关于李白的典故和诗作“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”，得益于融合传统民族文化的市场定位，兰陵美酒广为流传。很多企业都采用了商业文化与传统民族文化融合，以此明确自己品牌市场定位，这种品牌市场定位的方式也让它们拥有了足够的传统文化保障，有了更多的机会代表民族走向世界。 结论 商业文化是以不断发展和更新的文化基点而更改变化的，商业文化能够对当前整个社会当中人们的消费文化观念以及消费理念都起到很大引导作用。也正是基于商业文化能够在一定程度上面对消费者的消费理念有控制的作用，所以企业商品品牌市场定位应该更多地从中获取信息，这关乎到整个企业商品的品牌市场定位的成功与否，商业文化对品牌市场定位的影响可见一斑。最好的方式就是品牌市场定位要根据商业文化核心价值展开、并在已经建立的商业文化基础上创建企业的品牌文化以及将商业文化与传统民族文化融合精确品牌市场定位等措施的开展，能够在最大程度上发挥商业文化对企业商品品牌定位的积极作用。但是，如何让商业文化更好地为品牌市场定位服务，让企业获得更大的成功，还需要在今后进行更多的研究和探讨。 作者：牛文娜 单位：郑州财经学院 商业文化论文:城市商业形象文化创意论文 文化是一个国家、民族的灵魂和精神支柱，是经济发展的先导，是经济繁荣和社会进步的动力和源泉。一座城市，是该区域聚集人群在精神层面与物质层面的表达诉求的完美体现，在当今社会强调一体化、多元化、个性化并行的时代，如何将城市与符合这座城市的文化实现完美的融合，早已经成为立市之本。为什么一个城市会演化为文化名城、为什么一个城市会发展为商业之都、为什么一个城市会拥有与众不同的魅力吸引众多粉丝的光顾，除了名山大川、历史古迹外，更为重要的正是这座城市的内涵—即社会文化所散发出的独特气息。但由于在一段时间内，我国对城市商业形象的认识还处于一种初级阶段，在定位上盲目效仿国际一线城市的发展轨迹，抛弃了本地区应有特色，丢失个性化准则，错过了最佳的成长阶段和发展机遇。同时，在各自已经形成的城市商业形象的持续性发展管理上，又缺乏系统性、科学性、预判性，往往是今年一套方案，明年全部推翻，又冒出一个全新的想法，没有系统的战略发展规划，造成很多城市的商业形象塑造各自为战，杂乱无章。“千城一面”的城市风格，雷同的商业语言表述，乏味的商圈规划设计成为我国大部分城市，特别是东北地区城市商业形象的诟病。城市商业形象，这个最能展示城市的外在形象和内涵实力的差异化竞争的成功利器，却未能发挥出应有的作用。 “城市经营，形象先行；形象塑造，商业支持；商业内涵，文化铸就。”城市特色的商业形象就如同一张亮丽的名片，拥有一个符合自身特点的城市商业形象，往往对城市间综合实力的竞争起到至关重要的作用。可以令城市获得较为丰富的社会资源，吸引更多的投资目光，捕捉更多的发展机会，挖掘出潜在的经济增长要素，从而对城市影响力的大幅提升起到至关重要的作用。商业形象作为城市形象的灵魂所在，它既为城市的经济发展提供了文化基础，同时又为城市文化形象的塑造提供了坚实的保证。深厚的城市商业文化，在一定程度上规范着人们的经济行为、文化行为、道德行为和心理构成。商业形象既是商业文化的表层和风貌，也是中国商业文化建设的重要手段和有效方法。现阶段针对城市商业形象重新塑造的研究，更多还是从商业、经济的传统角度进行探索，难免出现“就事论事”、思路狭隘、孤立片面的弊病，很难跳出原有思维理念的制约，以多元化态度、混感官模式进行研究。本项目针对我国城市商业形象发展状况，以文化创意角度为切入点，并结合已有理论和近年来负责人及项目组成员所做的该项目类型研究成果，力求探索一条符合我国社会特色、人文理念的城市商业形象重构之路。辽宁省很多城市本土文化特点突出，借助其历史符号塑造起鲜明了城市文化形象，但是由于种种原因，这些城市的商业形象却出现了两极分化的状态，或盲目发展模仿抄袭令自己变成其他城市的复制品，或停滞不前让自己始终停留在原有的已被淘汰的模式下艰难生存。对这些城市的商业形象重构研究不仅关系到东北地区的经济、政治的发展，甚至关乎整个国家的发展方向。以辽宁地区重点城市作为对象研究其商业形象现状，将文化创意引入探索其发展规律，对于辐射至东北地区经济、文化的现代化发展有着重要的实践意义。 21世纪是充满创造力的时代，文化创意产业被称为新世纪的朝阳产业。国家在十八大报告中也明确提出要大力发展文化创意产业，让文化的创造力充分释放。当前，国家与国家之间，城市与城市之间，已经由过去原有的硬件竞争，逐渐向以文化创意产业为核心的软实力竞争过渡，城市与城市之间原有的经济实力的较量已经逐渐演化成为文化实力的比拼，城市特色形象经营的主导方向已经开始向文化创意产业迅猛靠拢。一座城市所能散发出的独特魅力包括多方面，其中自身拥有的独特文化创意产业，是其它任何竞争城市都无法模仿的。而这种各不相同的文化产业特点，正是城市个异性的所在，也是城市所具有的真正综合实力较量的精髓所在。作为社会生活的重要组成部分，文化创意是一种无形的精神力量，为本民族和地区的生存发展提供精神动力和智力支持。在对城市商业形象重构的研究中，文化创意应与其有着密切的关联。以精神文化作为构筑商业形象的灵魂，以制度文化作为强健商业形象的骨骼，以营销文化作为充实商业文化的血肉，以创意文化塑造商业形象的表层。同时建立商业形象经营的组织机构，构建商业形象经营的经济基础，构筑商业形象经营的核心精神，策划商业形象经营的传播战略。文化创意对在城市商业形象塑造的过程中，文化创意在其中所体现出的作用越来越大，城市文化创意产业与当代城市商业形象重构之间已经相互依存，互相促进，文化创意使城市商业形象充满活力，保持长久旺盛的生命力。 作者：李茉茹肖剑单位：大连工业大学 商业文化论文:股份制商业银行企业文化论文 一、当前我国股份制商业银行的经营特点 我国股份制商业银行是在改革开放后成立的经营货币和相关产品以及提供金融服务的特殊金融企业。首先，它具备一般金融企业的特点，如作为以营利为目的，运用各种生产要素向市场提供商品或服务；具有一定技能、一定数量的生产者和经营管理者；进行自主经营、独立核算、并具有法人地位等，同时其生产经营的目的是获取利润。其次，股份制商业银行作为一种特殊企业，其还有一些一般企业所不具备的特殊特征。第一，作为提供金融服务的特殊行业，就企业内部讲，我国股份制商业银行对其员工技能操作流程的专业性和细致性，对其自身管理的规范性和系统性的要求，以及就企业外部讲，股份制商业银行对其企业形象的稳健性与诚信性的要求都要远高于其他类型的企业。第二，在现今经济发展日益高速化、全球化的趋势驱动下，各类股份制商业银行如雨后春笋层出不穷，这也使得银行业的竞争变得日趋紧张与激烈。目前我国现有银行大致可分三类，国有银行；国有股份制商业银行；城市股份制商业银行。在如此激烈竞争的环境下，股份制商业银行能够存在下来，并且逐渐发展壮大，说明了它有独特的企业文化，这也是它能争取到可持续发展空间的关键。 二、我国股份制商业银行企业文化的特征 企业文化是一种企业依据时代特色与自身特点建立起来的，并经过社会实践检验的，具有独特特色的文化治理模式，我国股份制商业银行企业文化亦具备以下特征： （一）广泛性与系统性罗长海在《企业文化学》中论述过：“对于股份制商业银行企业文化的理解，有人认为就是企业对自身形象进行的设计及对外进行的形象推广与宣传，也有人认为就是企业自己创办一些报纸刊物，为员工提供一个文化园地……”其实，以上这些对于企业文化的理解都过于浅薄片面。股份制商业银行的企业文化绝不是简单地将企业与文化进行嫁接，其内涵非常广泛，可以说，企业文化包罗了思想文化教育、体制制度构建、形象理念策划宣传等多方面内容。 （二）时代性我国股份制商业银行企业文化内容是依据时代特色建立的，具有时代性。股份制商业银行企业文化的建立必然要以时下经济发展状况，人民思想状态及生活需求等等一系列时代特征为先导，因为其建立的最终目的是追求提高该行自身的经营能力、内部管理能力及外部市场竞争力等等综合能力，要能够经受住当下市场的实践检验，如若所设定的企业文化内容不能与时下社会人民所需紧密结合，那么必将最终被市场所淘汰。 （三）独特性我国股份制商业银行的企业文化具有着各自鲜明的个性与特色，这是由各股份制商业银行不同的经营范围、经营管理体制、企业目标以及外部市场环境所决定的。所有股份制商业银行的企业文化都不能完全的照搬照抄，不然必会丧失其独特性，从而在市场中丧失人们对它的关注与兴趣，丧失市场竞争力。企业文化应是企业组织在继承传统文化知识精华，并依据时代特色与企业自身特点而形成的团体意识、价值体系和行为规范的总和。 三、加强我国股份制商业银行企业文化建设的意义 综合现今我国股份制商业银行的经营特点及企业文化自身所具备的特征进行分析，不难发现，加强企业文化建设对于提高股份制商业银行企业的综合能力及市场竞争力有着非凡的意义。 （一）有助于完善管理机制因企业文化自身所具备的广泛性与系统性特征，在加强对我国股份制商业银行企业文化建设的过程中，其企业行为准则、企业职业精神、企业管理结构和文化结构等都会被逐渐明确和完善。那么当其拥有了规范的企业行为准则、高尚的职业道德以及合理的管理结构和文化结构后，其企业的整体管理机制也会随之变得合理和完善。 （二）有助于增强内部凝聚力现今时代是一个飞速发展的时代，“企业一方面，要充分利用外部环境所给予的各种机会和条件，抓住时机；另一方面，企业也要通过自身的变革去适应外部环境的变化。”我国股份制商业银行作为一种向消费者提供金融服务的特殊性企业，其要想保持自身的勃勃生机，就更需要紧密跟随时展步伐，适应市场需求。可由于企业内部员工可能存在的不同年龄、不同价值观、不同思维模式等差异，就无可避免的会出现企业总目标与部门分目标、团队目标与个人目标的不一致，从而导致目标上的分裂与冲突，最终影响工作质量与工作效率，使效益受损。但股份制商业银行可以通过行内企业文化建设来统一职工价值观，规范职工行为准则，激发职工工作热情，从而有效增强整个企业内部的凝聚力，提高工作效率，获取高收益。 （三）有助于提升外部形象，提高竞争力对于我国股份制商业银行来说，客户是其利润的来源。客户对于商业银行的要求不外乎是产品和服务的质量。因而只有不断对现有产品进行完善和升级，不断开发研制新的业务品种，同时在服务上提供更加全面周密，更加灵便高效的服务，才能巩固和扩大客户群体，赢得市场。而这一切策略的成功实施，都脱离不开人的因素，所以股份制商业银行在加强自身企业文化建设的过程中，注重对本行职员进行全面系统的培训，加强其专业操作技能，提升其综合服务素质，最终追求在客户群体中建立其良好的形象与口碑。因此，就业做到：首先，在加强自身企业文化建设的过程中注重对本行职员进行全面系统的培训，从而加强其专业操作技能，提升其综合服务素质，最终追求在客户群体中建立其良好的形象与口碑。其次，通过加强企业文化建设，加强企业独特经营理念及企业形象的策划与宣传，通过塑造和宣传自己独有的精神文化、制度文化等，让客户充分了解其企业特色，借此塑造银行良好的外部形象，发挥品牌效应，从而可有效提高本行的客户认可度与市场竞争力。 四、总结 综上所述，依据企业文化建设自身所具备的广泛性与系统性、时代性、独特性特征，在股份制商业银行内部加强企业文化建设，有助于完善管理机制，增强内部凝聚力，提升外部形象，从而有助于提升银行的市场竞争力，获得广阔的发展空间与勃勃生机。因此，加强企业文化建设对于我国股份制商业银行未来的发展有着非凡意义。 作者：孙龄同王丰华单位：长春理工大学马克思主义学院

广告设计论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术　传统美学　现代　广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。 广告设计论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计论文:试析现代广告设计中的传统美学理念 论文关键词:现代　广告设计　传统美学 论文摘要:中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美理念。本文对这一辩证关系的探啧，将会在当下世界多元的语境之中，有助于发展中国特色的广告设计艺术。 广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。 从我国文化发展的历史经验来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。 一、现代广告形式中的传统美学理念 广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。 例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马、密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。 二、现代广告“瞬间艺术”中的传统美学理念 广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”，还能让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少用多”，“一以当十” “以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。 三、现代广告中的中西传统美学理念比较 西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时，经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。 中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使虾的形象更为完美生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，绝不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些广告招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力，绝不只是以外形的逼真为标准，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索、有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了广告招贴艺术的要求。 四、现代广告中色彩的传统美学理念 现代广告绘画艺术的特征，决定了装饰色彩在画面上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”即说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。其他诸女 “伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，都说明了色彩给人感受的心理因素。这些心理因素是人们在具体的生活中形成的。我们反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，但却并不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在广告招贴画上，常常也有这样的例证。一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不现其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实、更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。旧出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计广告画面时很好地借鉴吗? 广告设计论文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学　广告设计　广告艺术设计　理论　实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。 现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 （1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 （2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。 （3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。 （4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 （5）形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 （1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计论文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学　广告设计　广告艺术设计　理论　实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。 现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 （1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 （2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。 （3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。 （4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 （5）形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 （1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计论文:试析现代广告设计中的传统美学理念 论文关键词:现代　广告设计　传统美学 论文摘要:中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美理念。本文对这一辩证关系的探啧，将会在当下世界多元的语境之中，有助于发展中国特色的广告设计艺术。 广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。 从我国文化发展的历史经验来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。 一、现代广告形式中的传统美学理念 广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。 例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马、密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。 二、现代广告“瞬间艺术”中的传统美学理念 广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”，还能让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少用多”，“一以当十” “以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。 三、现代广告中的中西传统美学理念比较 西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时，经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。 中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使虾的形象更为完美生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，绝不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些广告招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力，绝不只是以外形的逼真为标准，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索、有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了广告招贴艺术的要求。 四、现代广告中色彩的传统美学理念 现代广告绘画艺术的特征，决定了装饰色彩在画面上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”即说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。其他诸女 “伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，都说明了色彩给人感受的心理因素。这些心理因素是人们在具体的生活中形成的。我们反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，但却并不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在广告招贴画上，常常也有这样的例证。一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不现其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实、更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。旧出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计广告画面时很好地借鉴吗? 广告设计论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术　传统美学　现代　广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求，架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中，我们要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此，今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏，广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新，更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的，其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何，广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征，它永远能够表现着这个世界，不仅因为艺术栖身于它，也不仅因为艺术承担着世界的需求，更因为艺术是为人而存在的，是与人互为本体的。 广告设计论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文Goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“V”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计论文:论中国广告设计教育发展的现实路径 [摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题，应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 [关键词]和谐；文化；市场；艺术性 起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。 设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。 当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。 一、增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。 中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。 设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。 中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。 两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。 2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。 中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。 因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。 二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。 另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。 体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。 三、广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。 另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。 同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。 四、结语 中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程，而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩；二是靠艺术表现的技巧，没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意；三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一些规律，提高审美能力和联想能力；四是要建立在文化的基础上，没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远；五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。 总之，我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看，广告设计的表现形式是信息化，艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性，后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间，是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平，是我们每个设计教育者的责任，我们还有很多的路要走。 广告设计论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在zo世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“intercultural communication或cross。ultural commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“v”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“v”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。

浅谈市场营销管理:有关电力市场营销管理改进措施 1、电力营销是指在电力市场中,供电企业以电力用户的需求为中心,根据不断变化的外部环境,调整服务,使电力用户获得可靠、持续、安全达标的电力产品和满意的服务。 电力是国民经济发展的根本,国民经济的发展离不开电力。电力企业在市场经济的条件下,如何重新认识自身价值,摆正自身的位置,对电力企业的发展非常重要。这就促使电力企业要坚持以市场需求为导向,积极引入市场营销的观念,来满足社会生活中日益增长的民用电和工业用电,促进社会经济的发展。 2、国外电力市场营销现状 国外的电力市场营销理论较为成熟,可为我国的电力营销工作提供宝贵的经验: (1)实施承诺机制。法国电力公司向社会公开九项用电承诺:接到客户抢修电话,4小时内完成:搬家需用电,2天内完成接电;终止供电。2天内办完合同手续:上门服务,保证1小时内完成:煤气抢修保证4小时内完成;新建办完合同手续;上门服务,保证1小时内完成:煤气抢修保证4小时内完成;新建筑接线施工,8天内完成工程报价;客户同意报价后,15天内完成施工;客户来信8天内答复;如违背上述任一条,自愿赔偿150法郎。 (2)以价格来引导用户。法国电力公司的运作方式是让客户自觉参与其中以获得最低廉的电力。他们实行了分时、分压等多种措施,每天分48时段的电价,并提出了备选电价方案,使客户努力响应电价信号,改变用电方式,减少电力费平均费用。一些大型企业也积极参与其中,通过调整生产计划来对市场电价做出响应。 (3)营销策略多样化。美国电力供应市场已基本饱和,并展开了天然气等能源争夺战,美国田纳西流域管理局针对这种状况,采取了进一步开拓电力市场,以较低成本为客户提供可靠的输电系统的策略,同时与设备制造商一起推广节能设备,并提供免费咨询和安装的服务,对采用节能设备的客户在电价上予以适当的优惠。 (4)积极开展需求侧管理。丹麦全国共配有150多名节电人员,其职责是帮助工业客户进行节电计划。1995年,由于实施了需求侧管理,加拿大魁北克水电公司及其所属客户减少了近12亿加元的成本;德国在实行需求侧管理后,其电力公司及客户都大大减少了成本费用,同时德国还通过其它辅助措施以避免电力需求急剧地变化。 3、我国电力营销中存在的问题 (1)市场意识较为淡薄,竞争意识不够强。我们必须清楚认识到电力营销是电力企业的核心业务,电力企业的生产经营活动必须根据市场营销的需求来变化,进而由以生产管理为主转变为以市场营销为主,其一切行为要以市场需求为导向、以企业效益为中心。并主动去研究市场、努力开拓市场,从而树立强烈的竞争意识。 (2)电力市场的发展具有很强的依赖性。我们都明白电力在国民经济发展中的重要性,经济要想发展,电力必须先行,没有电力就无从谈经济发展。但不可否认在我国电力的销售则严重依赖于整个社会经济。 (3)在选择目标市场上进入误区。要想有效地促进电力销售,首先应该对各类的用电市场进行细分,然后在其基础上,及时捕捉市场商机,从而正确选择与确定目标市场。但现实中一些供电企业目光往往过于浅显,不经过科学分析,只抓住一些显而易见的目标市场,导致忽视了许多不易发现的潜在的市场。 (4)我国很多地区存在严重的电费拖欠的问题,而电费的拖欠会对供电市场的进一步开拓构成一定的影响。供电企业营销的最终目的是为了电费足额回收,而欠费停电会造成两败俱伤的局面,电费拖欠会导致限电、停电,而限电、停电的最终结果是销售电力的剧减,电力市场的萎缩。 (5)对优质服务与有偿服务的区分过于模糊,我们有责任为客户提供优质、规范的服务,来获得客户的认可,这也是我们赢得市场的一种手段。但必须明白优质服务并不等同于无偿服务。 (6)法律意识不强,社会上对“电是商品”的这个概念的认识不够。电就是一种商品,你买商品得付费,那么用电也必须缴费,窃电是不道德的,是违法的,必须依法于以处理,这个通俗的道理许多用户并不是不知道,但就是不去执行,这就是由于对电就是商品的意识不强,电力企业在这方面的宣传力度也不够。 (7)缺乏高素质的专业的营销队伍。在我国电力营销管理上,首先缺乏的就是这方面的理论指导以及在市场上实践经验,但相比之下更缺乏这方面的管理人才,整体队伍的素质都比较低。 4、对于营销管理问题的解决策略 (1)建立新型的营销管理体系。要将重心转向以市场为导向,以客户需求为中心,通过建立新型的营销管理体系,为客户提供既经济又安全可靠的电力以及快捷优质的服务,全年开展售前、售中、售后的一条龙服务,做好市场调查、策划与开发,需求分析与企业管理,制定市场策略以及收取电费等工作。 (2)建立完善的电力营销管理信息系统。首选需要深入开展调查研究,了解当前电力营销管理信息系统各个环节的现状以及存在的问题,然后进行风险判别,并制定相应的防范措施。建立完善的预警机制,提高抗风险能力,具体落实到各个部门和人员,要对安全进行不间断的跟踪与监控,以便及时发现风险。平时也可进行实事模拟,来提高应变能力,增强应对突发事件的能力。 (3)提供优质供电服务。一加强需求侧管理,现在的大趋势是提倡“低碳、绿色、节能”,我们要认清供电区域的经济走向,从而准确预测电力需求状况;二要规范化工作流程,提供多层次的、专业的、优质的服务,例如用户报装可以选择上门包装,也可选择电话包装或网上包装;三建立多种渠道的缴纳电费方式,为客户提供最大限度的便利,这也有利于供电企业电费的收取。例如可大力提倡 银行代收、电费储蓄、网上支付等;四建立一支专业的营销队伍,提高业务技能,提供一流的管理。 (4)协调好市场营销中的内外关系。电力企业要想发展的好,离不开与政府、客户之间的协作,也离不开电力企业内部员工的通力合作,这就要求电力企业处理好与他们的关系。电力企业需要加强与当地政府的联系,及时的与客户进行沟通,关心员工的生活,用自已的优质服务来征服客户,并努力去积极改善当地的投资环境,协助征服推动当地经济的发展,来增加自己客户心中的地位。同时还可利用各种媒体进行舆论宣传,为电力营销营造强有力的社会氛围,树立良好的社会公众形象。 5、结束语 总之,电力企业目前面临着新的形势,机遇与挑战并存。要想营造出一个充满活力的、不断发展壮大的电力市场,我们只有认清形势,转变观念,强化市场营销管理,充分发挥职工群众的积极性和创造力,才能带动和刺激电力消费的增长,从而取得较好的经济效益和社会效益。 浅谈市场营销管理:企业市场营销管理状况与革新策略 随着全球一体化进程脚步的加快,国外的好多集团在中国市场上建立了分公司,或者投资在中国兴建企业,这样就使得原本就竞争激烈的中国市场显得更加的拥挤,也使竞争的力度有所增加,给中国的企业造成了很大的压力。那么中国的企业要想在竞争如此激烈的市场上拥有自己的一席之地,还想有一定的发展空间的话,就要想方设法的提高自身的实力,为企业的发展创造新的机遇。 企业在进行经营的时候,市场营销是一个很重要的环节,通过企业的市场营销可以使企业增加效益,从而在实力上有所增强,那么在市场中就会增加竞争力。但是企业的市场营销在企业的应用过程中,是需要不断的进行创新的,不能总是应用过去的传统的营销方式,这样的话,不仅对企业的发展没有益处,相反还会对企业的发展有一定的阻碍。所以要加强企业的市场营销管理和创新,在营销模式上有所创新,只有使企业的营销发展好了,才能增加企业的实力,企业的市场营销是企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的筹码和有利武器。 1当前企业市场营销存在的问题 1.1营销观念狭隘守旧 市场的变化是日新月异的,所以企业的市场营销应该紧跟时代的步伐,以适应瞬息万变的市场环境,那么在营销观念上就要有所更新,但是现阶段我国企业的营销观念比较狭隘守旧。主要表现在如下方面: 1.1.1营销是一门科学,它有着比较系统的机构关系,其中的环节环环相扣,每一个步骤的实施都是紧密相连的,但是目前的国内市场企业在营销方面,只是注重对于产品的销售,在追求利益最大化的时候却忘记了企业赖以生存的售后服务,售后服务在一个企业中有着非常重要的作用,将一件产品销售出去了,那么你赢得了一份利益,但是如果将这个客户的售后服务做好了,赢得的将是无数个潜在的客户,这是无形中的效益生成。 1.1.2在营销管理上,企业中的营销团队应该是一个整体,集体的力量是庞大的,俗话说众人拾柴火焰高,如果脱离了团队,那么个人在如此巨大的市场环境中,将是孤军奋战,很难发挥出真正的实力和水平,那么在现在的企业中这种现象很常见,员工个人为了自己的利益不受损害,在团队管理上不协调,因此发挥不出来团队应有的效应。 1.1.3营销部门在进行业务处理上,应该与其他的业务部门进行相应的沟通,在信息上实行共享,在渠道上畅通,因为销售不仅是关系到一个部门的事情,和其他的部门也有着一定的利益关系,所以要充分的发挥多方的优势,但是现在的企业营销部门往往是孤军奋战,在信息上比较闭塞,所以很多时候会比较吃力,因为承受不了压力而影响了业绩。 1.1.4在营销观念上应该不断的进行更新,不能总是固守以前的传统模式,但是现在好多企业的营销管理人员在观念上比较守旧,没有及时的进行更新,导致了营销管理工作发挥不出应用的作用,所以在营销观念上要与时俱进,这样才能将营销工作做好。 1.2企业高层营销管理缺位现象严重 虽然大多数企业对待企业的市场营销工作都十分重视,但是整个企业的市场营销的重担完全压在了企业的销售部门,在企业的高级管理层没有专门的机构或者人员对市场营销进行专业的管理,造成企业的市场营销工作缺乏协调性、十分片面。 1.3缺乏创新能力 当前传统的工业经济逐步被知识经济所取代,知识经济逐步在整个国民经济中居于主导地位。作为创新型经济重要组成部分的知识经济认为不断的创新是经济增长的主要推动力量。在知识经济的大背景下,企业创新能力将直接决定着企业竞争能力的强弱。企业的创新能力是由多方面组成的,其中一个重要的环节就是营销创新能力。面对知识经济带来的挑战,企业只有强化营销创新,才能迎接知识经济的挑战。 2企业市场营销创新策略 2.1营造以服务质量为主,价格竞争为辅的现代营销理念 随着以计算机技术为核心的信息技术在国民经济各个领域的广发使用,促进了全球经济一体化的进程,企业的营销方法以及营销策略也应该随之发生变化。在企业市场营销的过程中广泛的引入高科技的营销手段,营销信息快速的传播,产品的种类、质量以及标准的逐步趋同,这一切都使得同种产品的价格在市场之中大致相近,利润变得十分有限和透明化,价格竞争达到极限。在这种大背景下,企业之间的竞争开始转向特色、品牌、包装等非价格因素。谁能在吸引顾客购买意愿的方面领先,谁就能在激烈的市场竞争中获得成功。 2.2尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络 商品可以通过畅通的营销网络进行合理的流通。随着社会经济的告诉发展以及企业对营销的重视的加深,很多企业纷纷建立起自己的营销网络。这就要求企业的各个部门以及所有的员工都要有营销意识,使顾客第一、服从市场的营销理念深入人心。企业在设置各个职能部门的时候要充分考虑企业市场营销的需求,然后对企业的资源进行优化配置。要对流通渠道进行定期的梳理,保障渠道的畅通,不断的扩大顾客的范围,形成不同层次,相互交叉的营销网络。通过行销模式的创新以及营销网点的拓展不断提高企业的市场占有率。 2.3强化营销管理、创新营销组织 虽然大多数企业都十分重视企业的营销工作,但是很多企业的营销都是由销售部门一力承担,企业高层地市场营销的管理存在缺位。使得各个部门在营销的时候缺乏协调性,大大降低了企业的营销效果。企业高级管理层对营销工作的管理和指导具有重要的意义。所以,企业要根据市场特点,建立起自己的专门的市场营销体系,这一体系的建立,可以使企业在开展营销工作时的各个层级的责任、职能以及分工变得十分的明确。使得管理人员、业务员等从事直接和间接市场营销工作的人员与经销商、市场信息以最优的方式联系起来,使企业的各个部门以及工作人员可以进行目标明确的相互协作,充分发挥企业营销中的整体优势,吸引大量顾客,完成企业的营销目标。 浅谈市场营销管理:企业市场营销管理对策 伴随经济全球化网络化的逐步形成,大众的购买行为和消费越加个性化,面临这种严峻形势,对于企业来说,如果要适应生产,确保发展,那么就必须适应发展变化的新形势,完善和创新营销渠道管理,有利于提高企业利润,实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作,促使公司分销目标的顺利完成,对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理,事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异,作为企业来讲,更应该有效加强市场营销渠道的优化管理,科学分析这种冲突出现的根源,研究可能出现的问题,努力解决渠道冲突问题,进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位,企业要确保产品符合社会的发展需求,只有切实管理营销渠道,才能实现现出企业产品的使用价值,提高企业的利润目标,实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去,这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通,就能让企业提高产品价值,提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策,和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要,和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设,实现产品的促销和定位,提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理,能够有效保障企业生产的顺利进行,企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以,科学管理营销渠道,能够促进企业各项管理职能的顺利完成,对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率,确保降低企业的生产成本,提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题,制约着企业市场的开拓和长远发展,制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中,首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂,对渠道模式的选择性,生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突,通过建立统一的企业渠道计划,确保各种服务标准规范化,为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额,所以在产品营销初期,往往选择两家以上的总。两家总之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高,但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题,对于企业来说,需要投入更多的财力、人力和物力,也就会增加企业的生产成本,一定程度上影响了企业的市场利润提升空间,同时会增加企业管理市场营销渠道的难度,不利于企业市场营销渠道的管理效率提升。 三、企业市场营销渠道的管理策略 1、努力拓宽企业的市场营销通路,提高营销水平。伴随信息技术的飞速进步,环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的应用也是层出不穷,打破了市场上的空间界限。所以,技术改革的加速和信息爆炸的到来,必然带来环境要素联系更加复杂和多变。这样一来,就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道,是企业市场开发的一大问题。通过拓宽营销渠道,加大力度修正和创新原有市场营销的问题和不足。充分调研市场实际需求情况,促进营销渠道的开发和优化。事实上,拓宽通路已经是大势所趋,作为一个能够不断创造财富的方法,将会成为未来企业发展中必不可少的一部分。 2、加快成立分销联盟。分析传统的市场营销渠道,主要是以生产商家为起点,然后确定一级分销商,继而逐级确定次级分销商,最终实现产品流到终端零售商的手里。通过这种层层下放的营销模式中间,企业仅仅选择了一级经销商,但是对于后续的营销渠道的开发缺乏足够的控制权。为了适应不断变化的市场经济大环境,企业必须根据产品的特性和消费者的消费需求制定零售终端计划,综合评估各方利益分配。根据中间商的实力、信誉和中间商与零售终端的利益关系,继而决定中间商,企业直接参与与企业联系的一级经销商,逐步把整条渠道纳入企业的营销体系中,最终建立统一的分销战略联盟。如果这种合作关系最终建成,将会消除厂家和商家之间的各种利益冲突,形成利益共同体,实现营销手段的稳定发展。 3、建立统一稳定的企业营销渠道政策,确保服务质量。作为企业经营管理的重要组成部分,市场营销渠道的管理已经变得越来越重要,企业生产的产品要借助营销渠道最终到达广大消费者手中,才能实现企业的生产目的,获取利润。企业市场营销是一个非常复杂的过程,因此对于企业市场营销管理者而言必须制定正确的运作政策,确保企业实现产品所有权的顺利转接,实现产品运转过程的顺利完成,最终获取一定的市场份额,实现企业的经济效益。所以,企业需要统一培训销售商,确立有效的奖惩手段,努力避免企业和中间商以及经销商之间的利益冲突和矛盾,协调好不同厂商的利益关系,确保企业渠道管理的制度化和人性化,实现共赢。 浅谈市场营销管理:移动通信市场营销管理体系的建立和完善 移动 通信 市场营销管理体系的建立和完善 市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。 移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。 例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。 3市场营销管理体系工作流程及注意事项 一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。 从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。 在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1)市场营销审计，要加强费用、职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。 放眼全球市场，经济一体化已成为未来市场发展的大趋势，企业在未来市场多边发展的过程中自我生存发展的能力更加重要，从移动通信行业的市场动态和发展前景来看，加强和完善移动通信市场营销管理体系，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗风险的能力，是移动通信行业竞争日趋激烈的今天应做出的明智选择。面对无情和严酷市场，移动通信商要以全新的营销模式和管理方式推动行业的稳步快速发展。只有如此，移动通信市场营销管理工作才能更上一层楼，移动通信的未来市场才会更加广阔。 化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。 (2)市场目标 那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关 公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。 2.2市场营销网络管理细分 网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。 移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。 移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。 2.3市场环境管理细分 像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。 一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。 目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。 2.4市场推动管理细分 市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。 (1)广告推动 广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。 (2)促销推动 促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。 促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。 (3)整合推动 整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。 广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。 2.5市场组织管理细分 管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。 市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。 移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。 例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。 3市场营销管理体系工作流程及注意事项 一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。 从市场调研到市场信息分析 ，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。 在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1)市场营销审计，要加强费用、职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。 放眼全球市场，经济一体化已成为未来市场发展的大趋势，企业在未来市场多边发展的过程中自我生存发展的能力更加重要，从移动通信行业的市场动态和发展前景来看，加强和完善移动通信市场营销管理体系，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗风险的能力，是移动通信行业竞争日趋激烈的今天应做出的明智选择。面对无情和严酷市场，移动通信商要以全新的营销模式和管理方式推动行业的稳步快速发展。只有如此，移动通信市场营销管理工作才能更上一层楼，移动通信的未来市场才会更加广阔。 浅谈市场营销管理:试论企业市场营销管理的对策 在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应，全方位地满足顾客的意愿，并通过满足需要来实现企业的营销目标。因此，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。由于我国企业的市场营销管理存在很多问题，严重地制约着企业的进一步发展。所以，应该对企业的市场营销管理所存在的问题提供解决方法。 一、树立正确的市场营销观念 市场营销观念是营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。 1.生产观念 生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低，以物美价廉的商品供应市场。 2.推销观念 推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。 3.市场营销观念 市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。 4.营销战略观本文由论文联盟收集整理念 企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训的综合机制。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”。 二、强化市场开拓能力 1.强化市场营销调研 v强化市场营销调研，就是强化企业的“中枢神经”系统。企业经营者与决策者首先务必要端正思想，充分认识市场营销调研的重要性；其次，根据自身实际，努力完善组织结构，成立市场营销调研部门并使其真正地发挥它应有的功能与作用；最后，还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制，将有益信息的效用最大化。 2.实施集中化营销战略 所谓集中化战略是指企业将目标集中于某一特定的顾客群体，产品系列的一个细分市场或某一区域的市场，即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。任何企业的资源都是有限的，企业的人力、财力与物力资源就更加有限，在这种约束条件下，集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。企业可以根据自身实际，选准特定的目标顾客群体，扬长避短，集中有限资源，专注于某一局部领域，从而开辟出一片属于自己的新天地 3.规范市场营销管理 根据存在的问题，企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手：首先，规范组织结构，各司其职。对企业已存在的组织结构进行检查，进行归口管理，权责明确。第二，立足实际，制定出切实可行的计划，包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。第三，加强控制与监督。营销计划一旦制定就要强化执行力，在组织执行过程中，最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。 三、提高营销人员素质及增强品牌竞争力 1.塑造优秀营销团队 要塑造优秀的营销团队，需要做好很多配套性工作。第一，企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，充分体现以人为本。第二，把好入门关，人才的甄别、使用应不拘一格。用感情留人，用待遇留人，用事业留人，尽力维持人力资本的稳定性，还要搞好薪酬管理和健全激励机制。 2.提高市场营销人员的道德水准 企业依附于社会而存在，企业不仅仅为了追求利润，还要肩负起自身的社会责任。这就要求企业的各种行为必须有良心，不得违背市场营销道德规范。企业还应该按照规范的从业要求营销人员自检自查，加强自律行为，自我控制，自我管理，自我约束。 3.加强品牌建设 首先，企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识，同时强化法律意识，注重商标的注册与保护，要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第二，企业的重心可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。第三，应该灵活运用多种媒介，学会造势，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度 4.加大营销创新力度 企业欲营销创新就必须解放思想，更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段。在这种思想的指导下，企业还应该大胆利用先进的科技手段，如计算机技术、通讯技术等，改变传统营销手段，引入电话营销、网络营销等先进手段，尝试开展电子商务活动。 四、结论 市场营销对企业有着重要的意义，只有重视市场营销才能有利于提高企业经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高市场效益。企业看到市场营销中的问题，并制定科学合理的决策，才能在激烈的市场竞争中赢得主动权，使企业永远走在前列。

大众传媒论文:大众传媒与消费文化关系探讨 摘要 消费文化的形成源于“离散社会”的形成和人欲望的无限唤起，它的最主要的特点是人们对于符号意义的消费和占有。而在消费文化的演变和发展中，大众媒体通过自己强大的符号意义的制造能力、传播能力和渗透能力，不断为大众提供着新的符号意义并一次刺激着人们的欲望，不断唤起人们的好奇心，从而进一步加剧了消费文化的流行。本文以大众传媒之一的类型电影为例来探讨研究二者的关系。 关键词 消费文化类型电影关系 全球化形成的微观机制和直接动力是跨国公司在全球的经济运作，跨国公司在全球的运作把人类社会带入了新时代，当他们在创造经济和社会奇迹的同时，也在构建着文化上的宏大景观。更确切一点说，跨国公司之所以开创了宏大的文化景观并不是一种无意识的行为，而是通过有意识的创造出这种普适的文化形式来为他们的全球运作和经济行为提供观念上的保证，而这样的文化形式就是“消费文化”。消费文化最大的特点就是强调对商品“符号意义”的占有，并对这种符号意义不断唤起来激化人们的占有欲望，也就是说消费文化使得传统的政治经济学中的商品的“使用价值”逐渐隐于幕后，并把商品的“象征意义”或者“符号意义”推向了前台。“消费文化”作为全球化时代的意识形态，以其自身独特的内涵确保了跨国公司在全球的利益。而跨国公司又是怎样来进行“消费文化”的营造的呢？一般地，跨国公司是利用大众媒体通过广告等形式直接或者间接地制造着商品的符号意义并唤起人们占据这些意义的欲望的。本文着重讨论的是作为大众媒体重要产品之一的类型电影对于消费文化的影响。 一、美国类型电影的产生发展 格里菲斯于1915年拍摄的《一个国家的诞生》是好莱坞推出的第一部高成本的电影，并取得了丰厚的利润，① 从此，电影走上了商业化的道路，并在20世纪20年展成为一个成熟的产业。进入了商业运作后的电影和平面媒体一样，归根结底还是由其内容作为卖点的。怎样让自己拍出来的电影受到观众的喜爱，取得高额的票房收入就是电影制作者们首要考虑的问题，正是在这样的商业利益驱使下，电影的艺术性被放到了一个较为次要的位置。既然电影要取得最大的商业收益，就必须以观众为中心来制作电影，而不是以导演为中心制作电影。拍出来的电影如果要想有人看，那么在内容上就必须符合大众的心理期待和审美角度。 在这样的背景下，类型化的电影出现了。所谓的类型电影是指“按照不同的类型或者样式创造出来的影片，是由于不同的题材或技巧而形成的影片范畴、种类和形式。”②一般的类型电影分为：恐怖片、科幻片、喜剧片、灾难片、纪录片……，类型电影的分类不是绝对的，不同的分类标准可以得出不同的分类结果，而且在每种分类标准下，分类的结果也有重叠的现象，但这不是类型电影的重点和要害，类型电影的要害是类型化和模式化，是标准化的制作和生产。 20世纪30年代，电影制造者模仿福特汽车的流水线的方式开始生产电影，有人提供想法，有人写情节，有专门的对话专家来设计对话，有人专门负责往剧本里加噱头，最后由剧本医生来审定，我们看电影片头署名的编剧其实不是剧本的写作人，这个写作人经常就是剧本医生。“在纽约，这些人（编剧）叫‘作者’，但在好莱坞，他们只能叫做‘’。在纽约，他们可以置身于一个孤独的房间里，忘我地在他们自己的小说里遨游，但在好莱坞，他们却只能重写别人的作品，出席编剧会议，然后使自己写出来的东西尽量让那些巨头们满意。”③ 总之，从电影的创意、写作直到拍摄都有一个有迹可寻的标准，这样的制作程序使得电影的类型化、模式化生产成为了可能，类型化电影也就应运而生了。类型电影本身就是一个制造幻觉和梦想的场所，是一个制造崇拜和偶像的平台，是一个欲望和好奇心的加工厂。一方面，类型电影所制造出来的物质幻影相当于一种无形的或者无意识的广告，通过电影的叙事模式“润物细无声”般地进入受众的意识里，达到了唤起他们好奇心和欲望的作用，另一方面，电影所制造出来的明星偶像就把人的身体也变成了商品，变成了一种特殊的符号和意义的载体，而人们对于这种符号意义的占有更是电影引导消费文化的独特方法，是其他诸如广告的形式所无法企及的。下面就从这两方面分别论述类型电影对消费文化的引导。 二、作为物质符号意义制造者的类型电影 在20世纪20年代的美国，曾经流行过这样的一句信条——“电影引导贸易”，下面一段文字可以帮助我们理解这句话的含义： 在英国企业主的俱乐部里，一个成员抱怨说在中部的工厂被迫要改变他们的设计款式，因为在中东部地区，人们在看了美国电影以后，纷纷要求那种美国影星穿着的服装样式；而日本的裁缝们则都要求去看看美国的电影，以便他们知道怎样为那些被西化的顾客裁减出美国服装的款式来；在巴西，一种型号的美国车在它出现在了一部新上映的美国电影上以后，市场销量猛增了35％，而建筑设计师们则开始设计并建造加利福尼亚州风格的建筑了。④ 从这段文字，我们看到美国的电影不仅把美国的文化和意识形态带到了全世界，而且美国还把自己的物质幻影也带到了全世界，在那个“美国电影的黄金时节”（20世纪20年代到40年代），美国的电影就像美国商业的急先锋和广告一样，让全世界都不但以看美国片为潮流，更是以买美国风味的商品为时尚。所以正是“电影引导贸易”的逻辑使得美国国会在1926年拨款15,000美元在美国的商务部成立了电影局，把对电影贸易的控制直接纳入政府的干预下。 这里想指出来的是，人们看美国的电影也好，买美国的商品也好，模仿美国影星的装扮也罢，并不代表他们想成为美国电影所反映的那个样子，“他们只是想通过朝着美国电影里所提示的那种样子来改变自己的外貌和行为，以此来证明和强化自己对于自己的概念。”⑤ 消费社会形成的一个重要条件之一就是“离散社会”的形成，所以消费社会的一个重要特点就是社会成员社会性的不断丧失，在消费社会“符号”和“价值”的海洋里，“代表大众的只不过是由抽样调查得到的一些统计数据罢了。”⑥ 也就是说大众越来越不能证明自己存在的意义，或者说根本就很难证明自己的存在，正是“寻寻觅觅寻不到活着的证据”，而美国电影里所代表的那种新奇的生活方式，体现的那个光怪陆离的物质世界正像一座灯塔，正像一根救命的稻草使得迷失在消费文化海洋里的大众看到了一线希望。那种想要证明自己存在的欲望，那种想要尝试新的生活方式和新的物质的好奇心被美国的电影极大的唤起了，所以他们拼命的模仿，拼命的追求美国电影所制造的时尚来“强化自己对于自己的概念”，也就是要以此来证明自己的存在。正是通过这样的逻辑美国的电影引导了消费文化的发展：它为大众提供新奇的事物和思想价值，不断的唤起受众的欲望，并且大众按照它所提示的东西满足了自己。但当欲望被满足以后，当自己的存在在一定程度上被证明以后，新的空虚又产生了，新的欲望和好奇心在这种被满足后的空虚里被孕育着，期待着电影来提供新的事物和价值观念来抚平他们。于是，好莱坞的电影使得大众陷入了这样一种“空虚——满足——空虚”往复不断的怪圈里，于是，消费文化也正是在这样的一个怪圈里不断浸润着大众的灵魂，并越来越成为一种无法动摇的统治观念。 类型电影中充满了华丽的酒会盛况，艳丽高雅的服饰，奢侈豪华的别墅，卓尔不群的高级跑车……，这些影像唤起了人们内心被压抑的占有欲望，这些符号在类型电影特定的叙事模式下向大众清楚地宣称“这些就是美国的神话，这些就是美国的梦想”，⑦ 追求这些东西吧，占有这些东西吧，这些才是你人生的价值，这些才是你生命的意义。当人们看了《泰坦尼克号》以后，除了感动于其中的爱情以外，也会对《泰坦尼克号》里呈现的生活方式存在幻想。当人们看了《007》以后，男人除了对邦德那种集英俊潇洒、智勇双全于一身的完美男人形象称羡不已以外，也对其中的“邦德女郎”——一种男人价值的体现的符号产生了一种强烈的占有欲望。当人们在看了《pretty woman》以后，除了对vivian这种灰姑娘般的经历大肆感叹外，也会对其中那种奢华的生活氛围产生一种强烈的欲望……类型电影就是这样把一种生活方式、把一种物质、甚至是把女人变成一种体现成功和光荣的意义的符号，注入了大众的意识或者潜意识里。 类型电影里所隐含的美国的价值观念、生活方式等都会使人们对于美国公司的全球运作的合理性作出更加正面的评价。例如美国迪斯尼根据我国北朝民歌《木兰辞》为原型制作的动画电影《花木兰》，这位中国传统文化中的巾帼英雄摇身变成了具有美国价值观和美国精神的“英雄”。⑧ 基于这些原因，大多数学者认为好莱坞的电影，尤其是类型电影，是美国全球化战略的先导。 三、作为身体符号意义制造者的类型电影 类型电影不仅催生了强大的电影产业，催生了好莱坞的奇迹，也催生一大群世俗的偶像——电影明星。类型电影造就了卓别林等伟大的喜剧演员，造就了奥黛丽 赫本等经典的淑女形象，制造了汤姆 汉克斯代表“美国梦想”的男人……。一句话，好莱坞的电影把人的身体，或者说把一个活生生的人变成了商品和符号。“身体的商品化是消费文化的主要特征之一，或者可以说消费文化正是在身体的商品化中将自己推向颠峰的，没有什么比身体赤裸裸地跨进市场更刺激，更加彻底地事情了。”⑨ 当身体成为一种符号，一种意义地代表时，已经说明这个世界上已经没有什么相对于商业文化的净土了，一种娱乐化的逻辑把一个普通的人赋予了一种世俗的荣誉和崇拜，并利用这种荣誉和崇拜来作为赚钱的工具。类型电影把身体变成了符号，把人变成了一种意义和价值，把消费文化推向了一种极致——对于人所代表的符号和意义的追求和占有。 baudrillard从结构主义的消费主义逻辑出发，将身体认为是“最美的消费品”，他敏锐地解析出了消费社会里的身体文化，他从当前生产/消费结构的这一社会关系的投影中，看到了人们在身体上会表现出来的双重实践——作为资本的身体实践和作为偶像（或者消费品）的身体实践。而在后一种实践中，身体已经不再是有某种固定体积的堆积，而是成为可以不断向外延伸，日益完美功能更加齐备的对象。⑩的确，类型电影是新时代的造神机器，而这种由类型电影制造出来的是一种世俗的神话，它相对于大众而言，虽然遥远，但却是亲眼可见，在大众眼里，电影明星已经超越了人的属性，而是光荣和梦想的代名词，是一种完美的化身，是一种由人的属性所衍生出来的功能齐备的对象。所以追星的现象在消费社会里随处可见，“追星族”也是消费文化的一种具体体现，“追星族”所追求的不是电影明星这个具体的人，而是他们身上散发出来的光芒，是他们作为一种视觉符号所代表的现代社会里成功的意义和光荣的梦想，“追星族”苦苦追求的就正是想对这样一种特殊的符号意义的占有。正像baudrillard所说的那样：“身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则，一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束”。11 但当这样的梦想不能实现的时候，大众又会有另一套占有这种符号和意义的方法。当我们在观看影星的电影时，我们确实真切的感受到了我们占有了这个影星所代表的那种人生价值，我们通过“移情”的机制，通过将自己的感情交付于电影情节的发展时，我们确实感受到了我们和这个影星的生命融为了一体。的确没有比这样的感觉更能体现类型电影的魅力了，没有比和别人的生命融为一体的错觉更让人着迷的事情了，在宗教的偶像崩溃的现代社会里，大众终于又一次陷入了一种新的崇拜，一种对标榜世俗价值的符号的明星的崇拜，并且在这种崇拜中多少找到了一种对于人物和身体符号的占有快感。 一旦这些明星成为了跨国公司的广告工具和形象工具，那么消费文化就在他们身体力量的召唤下进一步在大众中间流行开来，明星和商品的联袂所赋予商品的符号价值使得商品拥有了难以抗拒的魔力。一旦明星的符号价值和商品联系在了一起，那么这种商品顷刻之间就具有了强大的符号价值。类型电影所催生的电影明星，他们本身作为一种符号和意义，却更是一种制造商品符号意义和价值的工具。他们在广告和其他促销活动中的亮相大大提高了跨国公司制造商品“符号价值”的效率，使得消费社会和消费文化的基本元素“符号”和“意义”的生产机制的到了极大的改进，促使了消费文化的流行。 类型电影作为现代电影的主导模式，是好莱坞电影商业化运作的结果。类型电影的发展和它的全球流通却在客观上推动了全球化的进程。类型电影作为充满梦幻和童话的空间，使大众通过精神文化的形态接触到了在日常生活中所无法接触的事物、景象以及感受，正是这些全新的感受和体会才使得他们产生了一种新的欲望，这种新的欲望只有靠占据新的符号意义才能得以满足。于是，正是通过这样的机制，从而更加激化了消费文化的流行和普及，成为全球化的温床和土壤。 大众传媒论文:试析阿多诺的大众传媒批判理论研究 论文关键词:阿多诺 大众传媒 文化工业 论文摘要:从语言和社会历史角度探讨了阿多诺大众媒介批判理论的生成原因，仔细分析了他对大众传媒批判的主要内容，揭示其批判理论存在的缺陷，并对它进行了反思，从而挖掘出阿多诺大众媒介批判理论研究的价值。 在对大众文化的批判理论中，阿多诺的媒介批评理论是一支重要的力量，尽管他没有对大众传媒进行专门系统的论述，只是在对文化工业进行批判时，把现代大众传媒当成了他的一个基本的切人口，但他对大众传媒的批判是非常尖锐的。仔细阅读《启蒙辩证法》和他1963年写的《文化工业再思考》，就会发现电影、电话、收音机、无线电广播等等都进人了他的批判视野，而且这一切是与他对大众文化的批判分不开的。 一、大众传媒批判理论的生成原因 阿多诺出生于德国，从小受到德国古典语言的熏陶，由于希特勒的极权统治，他和法兰克福学派其他同志被迫去了美国，在那里大众文化简易、直白的表达方式强烈的冲击着他的习惯性话语，这给他造成了很大的痛苦，正如他在解释为什么离开美国而要返回德国时所说:“返回德国的决定不是因为简单的主观需要和思乡病，这些因素是微不足道的。也有客观原因，这就是语言。赵勇先生在他的博士论文《整合与颠覆:大众文化的辩证法》中引用这段话的时候，把语言归结到印刷文化中批判主体的生成原因，认为语言把他构造成了批判话语生产者。实际上，语言也是构成他对大众传媒产生批判的重要原因。 众所周知，一个人的语言是与其思想分不开的，卡西尔在他的《语言与神话》中说道:“以各自不同的方式组合和关联我们的经验材料，因而造成完全不同的理解模式。两种语言的词汇决不可能相互贴切，锚株不差，也就是说，它们包含着各种不同的思想领域，阿多诺在去美国以前一直是使用德语进行思维和表达的，在德语的领域中孕育了他真正的自由思辨能力，然而当他转移到了美国以后，他遭遇到了语言上前所未有的尴尬场面。美国大众文化通俗、直白的表达方式深深的影响着阿多诺所故有的思考和思想，于是他站在了传统型知识分子的立场，对产生这种大众文化的根源进行了反思和批判，他从大众文化的语言的视角出发，把大众传媒纳人了他的批判视野。他认为大众传媒是大众文化的帮凶，大众文化通过大众传媒制造了当时语言上的“灾难”—人不能自由自主的思维;媒介中那种图式化、直观式的表述，使“个体”语言逐渐沦落成了“大众”语言等等。可以说，语言思维上的障碍造就了阿多诺对大众传媒产生批判，但我们也必须意识到，语言只是建构阿多诺大众传媒批判思想的一部分，而绝不是唯一的因素。要想全面考究阿多诺大众传媒批判理论生成的原因，还需要进一步拓宽我们的视野。 我们从阿多诺所处的社会环境来看，“传统的统治结构是把人的基本需要和高一层次的需要(体育、娱乐)减少到最低限度，同时把资本剥削增加到最大的限度。然而，今天的统治结构变成了使大众的各种需要和资本需要相一致，废除基本需要和第二层次需要之间的差异，从而使统治增加到最大限度。可见，当时资本主义在物质层面上的统治已经被文化层面所遮掩了。阿多诺认为文化之所以能够成其为统治者的手段，主要是他们利用了大众传媒这个文化传播工具，大众传媒造就了大众，刺激了大众观念上的一种虚假的需要，把社会统治阶级的规则内化为自我的典范。另一方面，当时希特勒统治集团利用无线电广播大肆进行法西斯主义煽动，鼓吹种族优劣，残酷的迫害犹太民族，使得阿多诺和法兰克福学派迁移美国。“带着这样一种精神伤痛和思维模式来到美国，阿多诺在打量这个高度发达的的资本主义国度的大众文化时，不可能不带上一种冷峻、阴郁甚至仇恨的目光，也不可能不用他那种既成的思维模式去整合那些在美国人看来是引以自豪的东西。”而“美国人看来是引以自豪的东西”不仅包括了大众文化，也包括了大众传媒，正是因为美国发达的大众传媒使大众文化无处不在，使得阿多诺把故有的法西斯主义的仇恨情结转嫁到对美国大众文化、大众传媒的批判。 二、大众传媒批判理论的主要内容 阿多诺对大众传媒的批判主要夹杂在对大众文化批判之中，但只要我们认真去分析，就会发现阿多诺对电影、电话、广播等电子媒介的批判是非常尖刻的，同时对大众传媒的性质也进行了深刻的揭示。 首先，阿多诺认为大众传媒是统治者意识形态的传播和统治工具，带有很强的霸权性质。“大众传媒这一概念是专门为文化工业打磨出来的，它已经把重点转到了无害领域。它既不存在一个首先关心大众的问题，也不存在一个传播技术的问题，它存在的只是一个使大众自我膨胀的精神的问题，一个他们的主人的声音问题”。在阿多诺看来，大众传媒的“主人”是掌握着政治权利、有着经济实力的统治阶级，大众传媒不是为大众而存在的，它只是统治阶级控制大众的精良武器，是统治阶级的意识形态的传声筒。在《启蒙辨证法》中，阿多诺说“《文化工业》一文阐明的是启蒙意识形态的倒退，这一点在电影和广播里表现得十分清楚。在这些传媒里，启蒙主要表现为制作和传播的效果和技术的算计;而就其具体内涵而言，意识形态集中体现为对存在者和控制技术的权利的偶像化。也就是说，大众传媒使大众从神话的世界苏醒过来，却又使他们走进了另一个技术理性主义创造的神话。统治阶级正是利用了媒介来制造偶像化。标准化模式的电影、电视节目等不断重复的打击大众的耳目，使他们放弃对现实的深层次的思考，以为荧幕看见的都是真的，认为电视里那些明星跟我们大众一样是个凡人，他们的成功也不过是偶然。马尔库塞在讨论大众传媒时也看到了这一点，“在这里所谓的阶级差别平等化显示了他的意识形态功能。如果工人和他的老板享受同样的电视节目并游览同样的娱乐场……那么这种同化并不意味着阶级的消失，而是表明那些维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享。大众传媒把维护统治阶级的社会制度巧妙的隐藏在了电视节目里，让大众在不知不觉中接受了上层阶级的意识形态。阿多诺以敏锐的眼光发现了资本主义大众传媒形式上虽然是企业，本质上却是为现存的社会制度辩护的“意识形态国家机器”。 其次，大众传媒成为了资本利润的生产机器，完全资本化了。阿多诺看到了大众传媒与一般的商品在本质上没有什么不同，它们都是为资本家营利的。在《启蒙辩证法》中他列举了一个非常有说服力的例子，“电影院是为极权的康采恩进行营业的，无线电广播中所宣传的商品也是如此。人们用50个铜币可以看到百万富翁所看到的电影，用10个铜币可以买到一块口香糖，而出售这些电影和口香糖的却是世界上最大的富翁，他们通过推销这些商品而更加强大和富有起来。大众传媒帮助资本家实现了商品的利润的回收，资本家通过媒介愚弄了大众，使自己的财富越来越多。在资本主义商品制度下，一切东西都纳人到了市场交换的轨道上，大众传媒也毫无例外为价值规律所统摄。阿多诺说:“文化工业的产品到处被使用，甚至在娱乐消遣的情况下，也会被灵活的消费，文化工业的每一个产品，都是经济上巨大机器的一个标本。文化工业的一切产品都是以赢利为目的的，它们以各种各样的形式投射到大众传媒之上，从而披上一套漂亮的外衣销售出去。同时，我们可以发现，大众传媒的主体虽然是人，但是从业人员却没有什么主体性，他们只是被资本家雇用的奴隶，是实现资本利润程序上的一个操作员。在这种情况下，媒体的独立性很难得到保证，他们必须依靠强大的资本，因此，大众传媒必然受资本所操纵，为实现资本利润服务的。 最后，大众传媒使艺术丧失了其独立自主的个性。“在阿多诺看来，现代艺术以凌乱破碎的图景体现了否定的辩证法，宁愿极端的丑，不要虚假的美，以‘反形式’来反讽装扮出来的内容和形式的统一，甚至用孤立来保卫自己的个性，以自身的无意义来显示有意义。他认为文化工业通过大众传媒这种生产渠道，制造了虚假的个性，“从即兴演奏的标准爵士乐，到用卷发遮住眼睛，并以此来展现自己原创力的特立独行的电影明星等，皆是如此。阿多诺还认为，艺术的个性从来没有实现过，而且要想取得个性的进步，实际上都是以牺牲艺术的个性为代价的，“所有电视节目所提供的含蓄的信息促进了对个性的压抑，并助长了与现实的同一。传媒技术使每个事物看起来是自由自在，非常的与众不同，其实它是将偶像化的东西普遍化了。大众传媒使艺术丧失个性还表现在，它改变了以往的艺术生产方式，使艺术创作进人了一个“机械复制”的时代。标准化、统一化的艺术生产，使得艺术的固有性质发生了改变，大量的技术复制品淹没了艺术的唯一性、权威性，也让艺术从过去的神堂跌回了人间。艺术创作者从创作出他的艺术作品后，就与作品产生了分离，而进人到了一个模式的机器生产领域。通过复制，艺术作品维护、肯定了现存的生产程序，从而扼杀了对艺术异在的、超越的批判。艺术因此而缺乏对自身的反思，无法取得个性化的创作。再说，艺术工业按照一定的标准、程序，通过媒介批量的生产，其内容循环固定，格式化到人们在看艺术节目时候就知道下一个节目是什么了。阿多诺正是认为在媒介时代，艺术的自主性没有了，所以他站在精英主义的立场上，为维护传统的艺术形式而对大众传媒展开了批判。 三、对大众传媒批判理论的反思 阿多诺对大众传媒批判理论是丰富、驳杂、极，具特色的，同时，其理论也带有浓重的个人色彩，体现出了强烈的时代特点和局限性。首先，阿多诺是一个极其悲观主义者，有着很浓厚的悲观主义色彩及情绪化的理论偏激，他只看到了大众传媒所带来不利的一面，却没有辨证的看待媒介这一现代文明工具所带来的便利和舒适。如阿多诺认为电视信息只是统治阶级的宣传工具，一切节目都是被控制者已经制定好了，观众所拥有的权利就是要无条件的接受它，而且认为电视图像直观的、客观的表述，抹杀了观众思考的能力。我们应当辨证的来看待这种现象，电视节目固然具有“意识形态性”的一面，同时，电视也是人们日常生活中一种休闲的选择方式，大众在选择电视节目的时候，有绝对的自由权，他可以避免那些政治意识强的节目，而去选择那些娱乐、轻松的频道。而且大众也并不是只能消极被动地接受电视产品及其所期许的意识形态内容，他们在观看时，也是带着自己的思想去思考，从而作出自己的判断。因此，我们在讨论媒介作用的时候，既要看到它不利的一面，也要了解其有利的一面，以便我们更好的利用它来为大众服务。 其次，阿多诺对大众传媒批判理论之所以走向极端，是与特定的历史时期分不开的，当时“是一个充满极权恐怖的时代:纳粹统治的力量登峰造极，德军的铁蹄践踏着法兰西。西方文明的价值和标准，不是与法西斯制度的现实同流合污，就是被法西斯制度的现实取而代之。在那个时候，大众传媒成了法西斯统治的宣传工具，帮助他们愚弄和统治大众，是值得批判的。可进人文化工业时代后，媒介的性质发生了根本的改变，变成了娱乐和消遣的一种方式。所以我们应该从那个历史语境跳出来，重新理解媒介。 最后，阿多多诺对大众传媒的批判基本上局限于意识和精神领域，没有什么太多的数据分析和经验证，而且主严是一种纯粹的学理式分析，以雄辩和逻辑推理见长。这样，他对大众传媒的批判理论虽然显得比较严密和合理，但是却缺乏足够的说服力，也没得到很好的论证，从而使理论走上了形而上。后来英国的伯明翰学派在对大众传媒研究时，指出了阿多诺这一“硬伤”，认为阿多诺的大众传媒批判理论，只是一种“乌托邦”的理想存在，没有现实的可能，而且还指出，阿多诺看到了大众传媒在资本主义社会对大众有欺骗和愚弄的功能，对高雅艺术和精英文化有消解的作用，却没有提出可执行性的解决方案，让批判理论流于空想。由此可见，阿多诺的大众传媒批判理论的缺陷是十分明显的，然而，由于当前我们正处于一个被媒介包围的时代，大众文化通过媒介日益渗透到了我们的日常生活，不仅影响了我们的工作和休闲，也影响着我们对生活、对审美的看法，站在一个新的高度重新审视阿多诺对大众传媒的批判理论仍具有一定的现实意义和价值。 大众传媒论文:浅析大众传媒与农产品信息传播 论文关键词:农产品　信息　大众传媒　传播现状 论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件，对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状，分析其存在的问题，并就此提出相关建议。 研究缘起与研究对象 解决“三农”问题的根本办法，在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以，当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是解决农产品宣传营销的问题。 虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播，但是要实现农产品在更大范围内的流通，就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此，本文试图对有关大众传媒进行考察，分析其农产品信息传播的现状及问题，探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任，并就此提出一些参考性建议。 农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面，其中，农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称，是农情和商情的综合反映。 从对农民有实际影响的角度考虑，并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌，笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体，对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。 传统媒体农产品信息传播状况 作为全国性大报，《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面，但是并无专门的农产品信息版面或栏目，只有在周三的“市场信息”专刊中，每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版，共16版，其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。 央视七套农业频道的节目内容比较丰富，向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目，同时还建有比较完善的网络平台，提供节目在线直播。主要问题有: 报道面过宽，针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻，甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中，有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为，虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻，但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播，农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊，如果再进行报道，显然是一种重复和浪费。 央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面，内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关，而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算，涉农节 目总时长为329分钟，占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出，山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而，涉农节目数量偏少，重播率偏高，节目时间占总时间的比例偏低。 偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目，共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息，4则各地米价上扬消息，2则图片新闻，1则关于养猪业市场行情的预测分析，1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义，因为中国幅员辽阔，各地情况复杂，个别地区的市场信息，对于分布广泛的农村受众来说，无疑是杯水车薪，缺乏针对性。 当然，作为全国性报纸，《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么，地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日，《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道，其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事，另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。 传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中，并无读者来信来电，或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因，一是我国农村经济社会发展水平低下，决定了农民媒介消费能力不足，导致农民接触媒体的机会较少，更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识，缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视，尚未建立起完善的平台，这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。 网络媒体农产品信息传播现状 网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息，门槛低，信息更新速度快，覆盖面广，信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中，已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站，其最大特点是权威性和可信度高，统领农业和农村经济社会发展的全局，高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业，集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推jl ?,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外，专门设有“商务”板块，下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高，时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”，截至3月13日12时，当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时，农博网新增供应信息更是高达419条，新增需求信息高达72条。 在网络媒体中电子商务得到发展，农产品网店已经走进互联网的视野。比如，农博网设立电子商务平台，网民只要免费在线注册，即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善，但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有: 内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏，而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日，这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、援藏工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种，加强种子市场管理”等新闻。 信息不够全面立体，图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强，单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制，农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而，这两家网站图文及视频信息很少。比如，中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道，但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等，没有充分重视农业技术或农产品的推介。 服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段，习惯于自上而下传播信息，还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如，农博网虽然开辟了“专家在线”专栏，然而其内容并非是专家在线咨询，而是专家个人成就介绍，只是专家的个人风采录而已，没有很好地发挥其专业指导作用。 讨论与对策 囿于样本覆盖范围小、数量少，本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状，但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为，涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播: 加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道，直接来自基层生产一线的信息还非常少，所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息，而市场又是瞬息万变的，这必将造成信息时效性滞后，从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似，多数没有统一的架构和应用平台，也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式，一直沿用传统网站建设和信息采集方法，使得农业信息资源匾乏。如综合信息多，科技文献信息少，实用技术信息少，可用中文数据库资源零散，不成系统。因此，涉农媒体要广开信息源，充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。 推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势，涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上，百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施，并取得了良好的效果。例如，2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合，双方都获得了快速的发展。 提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否，直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质，需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能，才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度，为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制，为政府权威信息创造便利。 深化服务功能。要突破传统的涉农信息服务思维，实现从“对农民说”到“为农民说”，再到“让农民说”的转变，使新闻媒体真正成为农民利益的代言人。强化新闻媒体反馈和互动功能，收集整理农户在实际生产过程中遇到的问题，总结归纳其经验教训，反映用户对产品的需求和建议，并且直接为其创造平台进行交流。在各种网站上普遍设立的“论坛”，却很少出现在涉农网站上。这固然与农民受众的上网几率较低、文化水平不足有关，然而，媒体不够重视也是其直接原因。媒体完全可以在这方面进行大胆创新。另外，应该把发展电子商务作为涉农媒体的重点战略。目前农产品网店服务模式过于简单，内容和形式不够丰富，功能也不够强大，而且其进人门槛还比较高，必须缴费升级才可以享受更多的功能，这就给普通农户进人电子商务领域设置了障碍。从长远的眼光看，中国农产品不仅要搞活国内市场，也要在国际市场上开拓广阔天地，而要实现这一目标，离开电子商务的大力发展几乎是不可能的。 大众传媒论文:浅析大众传媒与农产品信息传播 论文关键词:农产品　信息　大众传媒　传播现状 论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件，对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状，分析其存在的问题，并就此提出相关建议。 研究缘起与研究对象 解决“三农”问题的根本办法，在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以，当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是解决农产品宣传营销的问题。 虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播，但是要实现农产品在更大范围内的流通，就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此，本文试图对有关大众传媒进行考察，分析其农产品信息传播的现状及问题，探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任，并就此提出一些参考性建议。 农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面，其中，农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称，是农情和商情的综合反映。 从对农民有实际影响的角度考虑，并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌，笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体，对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。 传统媒体农产品信息传播状况 作为全国性大报，《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面，但是并无专门的农产品信息版面或栏目，只有在周三的“市场信息”专刊中，每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版，共16版，其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。 央视七套农业频道的节目内容比较丰富，向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目，同时还建有比较完善的网络平台，提供节目在线直播。主要问题有: 报道面过宽，针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻，甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中，有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为，虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻，但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播，农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊，如果再进行报道，显然是一种重复和浪费。 央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面，内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关，而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算，涉农节 目总时长为329分钟，占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出，山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而，涉农节目数量偏少，重播率偏高，节目时间占总时间的比例偏低。 偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目，共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息，4则各地米价上扬消息，2则图片新闻，1则关于养猪业市场行情的预测分析，1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义，因为中国幅员辽阔，各地情况复杂，个别地区的市场信息，对于分布广泛的农村受众来说，无疑是杯水车薪，缺乏针对性。 当然，作为全国性报纸，《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么，地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日，《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道，其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事，另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。 传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中，并无读者来信来电，或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因，一是我国农村经济社会发展水平低下，决定了农民媒介消费能力不足，导致农民接触媒体的机会较少，更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识，缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视，尚未建立起完善的平台，这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。 网络媒体农产品信息传播现状 网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息，门槛低，信息更新速度快，覆盖面广，信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中，已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站，其最大特点是权威性和可信度高，统领农业和农村经济社会发展的全局，高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业，集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推jl ?,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外，专门设有“商务”板块，下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高，时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”，截至3月13日12时，当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时，农博网新增供应信息更是高达419条，新增需求信息高达72条。 在网络媒体中电子商务得到发展，农产品网店已经走进互联网的视野。比如，农博网设立电子商务平台，网民只要免费在线注册，即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善，但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有: 内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏，而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日，这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、援藏工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种，加强种子市场管理”等新闻。 信息不够全面立体，图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强，单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制，农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而，这两家网站图文及视频信息很少。比如，中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道，但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等，没有充分重视农业技术或农产品的推介。 服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段，习惯于自上而下传播信息，还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如，农博网虽然开辟了“专家在线”专栏，然而其内容并非是专家在线咨询，而是专家个人成就介绍，只是专家的个人风采录而已，没有很好地发挥其专业指导作用。 讨论与对策 囿于样本覆盖范围小、数量少，本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状，但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为，涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播: 加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道，直接来自基层生产一线的信息还非常少，所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息，而市场又是瞬息万变的，这必将造成信息时效性滞后，从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似，多数没有统一的架构和应用平台，也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式，一直沿用传统网站建设和信息采集方法，使得农业信息资源匾乏。如综合信息多，科技文献信息少，实用技术信息少，可用中文数据库资源零散，不成系统。因此，涉农媒体要广开信息源，充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。 推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势，涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上，百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施，并取得了良好的效果。例如，2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合，双方都获得了快速的发展。 提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否，直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质，需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能，才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度，为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制，为政府权威信息创造便利。 深化服务功能。要突破传统的涉农信息服务思维，实现从“对农民说”到“为农民说”，再到“让农民说”的转变，使新闻媒体真正成为农民利益的代言人。强化新闻媒体反馈和互动功能，收集整理农户在实际生产过程中遇到的问题，总结归纳其经验教训，反映用户对产品的需求和建议，并且直接为其创造平台进行交流。在各种网站上普遍设立的“论坛”，却很少出现在涉农网站上。这固然与农民受众的上网几率较低、文化水平不足有关，然而，媒体不够重视也是其直接原因。媒体完全可以在这方面进行大胆创新。另外，应该把发展电子商务作为涉农媒体的重点战略。目前农产品网店服务模式过于简单，内容和形式不够丰富，功能也不够强大，而且其进人门槛还比较高，必须缴费升级才可以享受更多的功能，这就给普通农户进人电子商务领域设置了障碍。从长远的眼光看，中国农产品不仅要搞活国内市场，也要在国际市场上开拓广阔天地，而要实现这一目标，离开电子商务的大力发展几乎是不可能的。 大众传媒论文:大众传媒语境下中产阶级消费认同的解读 摘要　进入到21世纪，中国社会的革命带来了阶层上的变化，即中国中产阶级的“产生”，在此阶级的形成过程中大众传媒起到了不可磨灭的作用，而新兴的中产阶级在消费认同上也离不开大众传媒的推波助澜，本文探讨的正是基于大众传媒的语境下中国中产阶级消费认同的这一问题。 关键词　中产阶级　消费认同　符号价值 一、中产阶级与消费社会 萨特曾经说过：“一个人出生于中产阶级是不够的，必须一生像中产阶级那样的生活。”那么，什么是中产阶级?中产阶级又是怎么生活的呢?关于中产阶级，本文认为最初应该是产生于西方资本主义社会，他们是资本主义工业化大生产条件下成长起来的新兴阶级，物欲上的满足之后，随之而来的是精神上的渴求。关于中产阶级一般西方国家给出的界定大概是指那些“家庭年收入2.5万至10万美金的阶层”，而且“经济地位与社会地位处于资产阶级与工人阶级之间，受过良好的教育，具有较高的文化知识与生产技能，在观念上持民主、自由、平等、博爱思想的人”。但是，在当下的中国。促使中产阶级形成的原因之中，除了这个阶级形成必备的经济基础和文化修养以外，还有一种不可缺少的社会因素在此发挥功效，那就是大众传媒，而本文所探讨的有关中产阶级问题也正是在大众传媒这一语境下方能成立的。有论者将其所指的中产阶级定义为“拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群。”显而易见，在该人士的界定中，毫无疑问的将中产阶级直接纳入到了消费社会的形态下。因此本文给中产阶级下的界定是，指那些受过良好的教育、具有较高的文化知识、审美情趣和良好的品德索养，拥有稳定的收人和住房并其收入用于到精神层面的消费群体。 每一个阶级都会产生一套“独特形成的、显著不同的情感、思维方式和生活观”。这套东西来源于一个阶级的集体经历，是阶级成员试图认清他们的地位时要不断援引的东西。伴随着中产阶级需求的产生，一种新的社会形态势必出现，即消费社会。我们界定的中产阶级也正是源于消费社会的出现，离开了消费社会探讨中产阶级，便成为无源之水。无本之木。在波德里亚最初的书籍中曾经提及：从早期的竞争市场资本主义阶段向后来的垄断资本义阶段的过渡要求人们更加注意增加并引导消费，同时资本主义的生产者将注意力放到了操纵消费、创造对新的知名商品的需求上。那么。生产商为了满足中产阶级的消费和实现自身盈利的意图，如何使得消费者进行消费呢?我们一定要引入“消费认同”这一概念来进行分析。 二、消费认同的构建 提及认同，是一个相对复杂的概念，与之相对应的是英文中的“identity'’，由于翻译的方法不同，于是在使用的过程之中也会出现其他的词汇，如“同一性”、“身份”、“认同”等。本文引用的是中山大学伍庆博士关于“认同”的界定：它是自我作为主体对于自身保持同一以及其他人之间类同所形成的客观身份的主观肯定态度，它是在自我与杜会的互动中建立起来的。。认同作为对客观身份的主观肯定态度，是指一定的社会环境中，自我与社会互动产生的结果，一般分为两种：一种是个人认同——关于自身属性的认同，另一种是社会认同——自我社会性维度，即对所属社会群体的认同。随着社会的多元发展，在现代性的冲击下，人们的不变身份也发生了改变。随着消费社会的到来，人们的身份认知进行了重新的“洗牌”。 在当下“我是谁?”一直成为一种疑问，实现自我认同和社会认同成为迫在眉睫的问题。而本文认为在消费社会中，人的这种社会认同是通过消费行为来实现的。正如鲍曼所言：“人在社会中的位置，即他的社会定义，不再是拥有状态，而是成了存在状态。”。他已经看到了现在社会中身份从拥有性向存在性转变的趋势。拥有性身份是指我们的身份是依据我们所拥有的资源来判定的，他的建立基于先天和后天拥有的属性；而存在性身份是根据个体的主观行为特征来划分的群体成员资格，他的建立不是基于客观资源而是主观的观念和行动，更加需要通过认同构建才能引发相应的行为从而确立身份。 消费认同构建的关键就是利用同一与差异来使人们确立对同一性的信念，相信自己在消费属性上与某些人同一而与另一些人存在差异，从而愿意将自己根据消费属性而归属于特定的群体。在消费社会中，消费成为目的，消费成为文化实践行为。能够建构个体生活的意义，更加具有了公共的内涵。在日益意义化和公共化的过程中逐渐具备了构建认同的条件，消费也逐步取代劳动成为建构认同的重要方式。 麦克拉肯关于消费与文化的意义转移模式可以作为我们探讨消费构建认同的借鉴。他认为，消费行为是以各种仪式的方式将商品的意义转移到消费者自己身上。而本文认为这种“意义”是无法完成自我转移的，需要的是借助于“符号”来完成，这就涉及到消费商品的符号化和符号化的消费商品。消费本身并不意味着商品的某种符号价值直接转移到消费者身上，而是通过消费行为利用商品的符号价值进行新的创造，以实现自己的目的，同时再创造出商品的符号价值和文化世界。对于符号消费正是本文探讨的关键，中产阶级的消费认同也就源于此。 三、中产阶级消费认同的分析 1. 符号价值及其机理 在消费社会中，消费行为本身已经成为我们进行自我与他人识别和归属的重要方式之一。古语说：“你是你吃的东西”。因为你吃与所消费一样是进行自我识别的一种行为。至于你吃的“东西”，即商品，则包含了有形与无形的内容。一般来讲，我们对于商品的认知是具有使用价值和交换价值，这是从任何一本经济学著作中都能够发现的，但是正如波德里亚所认为的一样，在消费社会中，商品的使用价值和交换价值已经被“符号价值”所代替，而“这个‘符号价值’将商品重新定义为主要是被消费和被展示的一个象征”。 波德里亚关于“符号价值”是受到了莫斯及其《礼物》的影响，在他看来符号价值根本不是商品的属性，而是发生在互惠的礼物交换即象征交换中，而在完成象征交换时所遵循的是与等价交换完全不同的经济逻辑。但是，随着市场经济的发展，礼物与商品之间的界限越来越模糊，原来在象征交换时的符号价值也在商品经济交换时变成了类似商品使用价值那样的“有用性”。这时，商品的符号价值就具有了类似使用价值那样的“特性”。但是，这绝对不能说符号价值就等同于使用价值，符号价值的基础“在于人的需要的多样性和物在满足人们需要时的多重属性”。。所以说，符号价值是商品的“第三种价值”，而这种“符号价值”正是中产阶级在消费社会中的所进行的“消费”。 萨林斯认为人们的文化观点决定了商品所具有的意义，以此来决定商品的符号价值，而波德里亚认为商品只有成为符号才能成为消费的对象一样；商品的符号化是商品在一定的文化环境中获得的，而符号的商品化是在一定的市场环境中获得的。宝玉“抓周”抓了胭脂引来其父的大怒，其实想想抓什么本无可厚非，只是宝玉抓的物品的“符号价值”不随人愿而已。这个也可以理解为在中产阶级这个阶层选择衣装时的行为，衣服本是用来“遮羞”的，满足这个使用价值即可吗?当然不是，在当今的大众传媒的肆意渲染下，现代商品的符号生产与认知显得更加的重要，符号价值也成为我们鉴别商品“好与坏”的重要参数。 2. 品牌消费与消费认同 较之于使用价值，符号价值具有派生性、主观性、变更性，本文在分析下面问题的时候又要引入另外一个概念_品牌。品牌来源于古挪威文字，意为“烙印”，这一简单的解释很好的诠释了品牌所具有的意义。在现代消费社会中，品牌是一种特殊的商品化的符号，为普通的商品增加了更加复杂的符号价值。共有的符号价值原本是属于某一类商品的，但是品牌出现后，完成了从“共有”向“专有”的转化，同时。品牌还可以脱离商品而进行独立符号操作。中产阶级的消费认同也正是建立在品牌消费的基础之上的，通过“幻想”的构建来完成消费认同。 品牌的符号价值具有专属性，特定的符号价值与品牌联系在一起就不再属于这一类商品。由于具有相同或相似的文化背景，因此对于某一类商品而言，他们具有的是相同的符号价值，但是品牌的出现使得某些商品具有了“与众不同”的含义。就如所有的运动用品都具有速度、健康、活力、青春等元素，但是唯独kappa运动品牌具有凄美的爱情故事，而这个爱情故事又强化了消费者对于品牌形象的认知。在这次消费过程中，消费者完成了对于社会中自我的识别和社会的认知，进而完成了这次的消费认同。 品牌的符号价值具有随意性，由制造商根据实际制造差异的需要随意制定。索绪尔提出符号的任意性，“能指和所指的联系是任意的，或者，因为我所说的符号是能指和所指相联结所产生的整体，我们可以更简单的说：语言符号是任意的。”同样是男士西服。不同的品牌进行宣传时则使用不同的广告语，“简约而不简单”等。这种广告语暗示给消费者，只要身着此衣，你便成为“简约而不简单”的男士。中产阶级在消费行为中确立了自我身份的识别和社会角色的重新定位。 品牌的符号价值具有独立性，可以脱离商品进行任何商品的移植。生产者控制着品牌，品牌即使外在于商品，也会赋予自身一定的价值。例如利群烟与其口号“让心灵去旅行”，吸烟本身就是伤害身体的一种行为，可是利群企业却通过大众传媒营造出一种“幻象”，即通过购买和使用该产品达到他所宣扬的理念，而消费者在消费行为中也实现了这种自我身份的识别和社会认知，因为不是每个人都可以“让心灵去旅行”的，只有那些实施消费行为的人可以做到。 总之，当消费者通过大众传媒构想自己的消费，即在心理上消费的时候，就形成了消费认同和消费欲望；当消费行为被赋予了象征意义后，“认同”就成了相对的消费概念，而消费者的“认同”越来越由别人而不是自己来界定，这一切都是由商品的符号价值和商品的品牌价值来完成的。 3. 中产阶级的消费方式 在消费认同的构建中，我们分析并提出了相应的消费方式，即占有性消费、存在性消费和群体性消费。在占有性消费方式中，商品的符号价值直接转移到消费主体身上，消费者通过占有证明和确立自我。通过某些品牌的消费，使得一些消费者成为消费者共同体，在这一点上，占有性消费与群体性消费有着不解之缘。龙丹奶业宣扬的“龙的传人喝龙丹”，如果消费者购买的是其产品，那么，“龙丹奶”自身所具有的“龙的传人”的符号价值就直接转移到消费者身上，而同时购买该产品的消费者就成为一个消费群体，在他们的想象中，只有他们才是“龙的传人”。 在存在性消费方式中，消费行为本身便说明了符号价值的意义，有学者概况为“我消费，我存在”。商品的符号价值外在于消费主体，消费活动通过内在化的方式蕴涵在商品中的符号转化为对消费主体而言的意义，是消费活动内化于自身从而成为一种存在式的体验。～位消费者在购买“宝马”车的同时就已经证明他的身份和地位了，他的自我身份和社会地位的确立是通过实施购买行为来完成的。中产阶级的消费认同就是基于以上的品牌消费及其消费模式来完成的，所有的消费都是建立在大众传媒在宣传过程中赋予了商品一定的“符号价值”和“品牌价值”之上的，品牌消费成为中产阶级的主要消费形式，也正是通过这种消费形式，中产阶级在消费行为中实现了自我的身份认知和社会认知。 四、中产阶级的消费认同的反思 在大众传媒发展的今天，其制造“幻象”的功能发挥的淋漓尽致：广告和媒体运用其独有的优势对商品进行直接灌输符号价值；在电视、电影作品中出现的植入式广告，甚至在新闻报道中出现的“软广告”等等，无所不入的渗透和传播到消费者的脑海中。大众传媒控制着商品的符号价值的同时，商品的符号价值也被大众传媒操纵成“易碎品”，进行不断的更迭，从而造成消费者“新品”的“幻象”。中产阶级正是在大众传媒所营造的这种消费环境中被“幻象”所蒙蔽，也正是在这种制造出的“幻象”中，通过消费行为实现了自我的身份认同，从而完成了消费认同。 大众传媒先是“塑造”出中国的中产阶级，再利用自身的优势与企业“合谋”通过塑造商品的符号价值，使得中产阶级在消费行为中实现自我和社会身份的认同，进而实现消费认同。正如鲍曼所言：如果说现代性的缺憾源于容忍了太少自由的安全，那么后现代性的缺憾则源于容忍了太少的个体安全的自由。没有同一。我们就缺少安全；没有差异。我们就丧失自由。在当下这样一个时代，消费认同本身也许就是一个悖论。那就在没有希望的路上前行，只因心中充满了希望。 大众传媒论文:互联网大众传媒新闻传播活动的核心竞争力 [摘　要]在分析国际互联网技术特征的基础上,探讨了网络新闻传播活动中呈现方式的内在发展趋势,继而从操作性角度研究了国际互联网技术对网络新闻业务活动的具体要求。 、国际互联网是以数字化技术为基础的媒介平台国际互联网又称因特网(internet),是一组全球信息资源的总汇。有一种粗略的说法,认为国际互联网是由于许多小的网络(子网)互联而成的一个逻辑网,每个子网中连接着若干台计算机(主机)。因特网以相互交流信息资源为目的,基于一些共同的协议,并通过许多路由器和公共互联网而成,它是一个信息资源和资源共享的集合。 近年来,人们常把国际互联网称为继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒介”。笔者认为这一说法颇为片面,体现了人们对国际互联网的技术特性和传媒业之间的关系缺乏科学的理解。 国际互联网的根本特性是使用数字化技术。数字化技术的最大特征是使任意形式呈现出来的信息在传播的技术层面上同质化———都变为逻辑上0或1的二进制数构成的编码。基于这一特征,因特网中现行的tcp/ip协议实现了在通用的网络中对任意信息的黑箱式传输。因此,因特网之于媒介,绝不是一种和报纸、广播、电视并列抑或替代的关系,而是一种多功能的全媒体平台。 因特网是一种极其便捷的信息传递渠道。基于这一渠道,人们可以使用任何形式的网络终端实现不同功能特征的媒介应用。在多媒体电脑、手机等电子设备的显示屏上,我们可以通过互联网看到以文字媒介形式传递的信息,这种媒介使用的体验可以是类似于报纸的,但又具备了报纸所不具有的种种特性。同样,类似广播、电视的声音、声像媒介也可以通过各种网络终端借助因特网的信息传递功能得以实现。 因此,国际互联网是一个基于数字化技术的通用性的信息传输网络,它为包括大众传播在内的各种传播活动提供了便利的全媒介平台。 二、国际互联网技术特点对网络平台上大众传媒新闻传播活动的影响当然,大众传媒的新闻传播活动是因特网上重要的传播活动之一。作为一个通用性媒介平台,因特网具有各种特征,其中三点特征对于网络平台上进行的大众传播尤其是新闻传播活动非常重要。(1)信息的海量性。因特网的诞生使得理论上一切在这个地球上以数字形式储存的信息都可能被接入网络的任何终端设备瞬间调用,这就造成了一个历史性的事实,即人类文明史上第一次出现了信息供大于求的状况。海量的信息来源必将造成关于同一新闻事件的大量同质化报道。(2)信息的即时更新性。因特网生来就是一个工业标准的集合体,任何功能的机器电子设备,只要它符合接口标准,支持因特网的协议,就可以接入网络,上传、下载信息。握有正确设备的新闻记者可以第一时间将新闻上传至网络,有感想的任何人也可以第一时间发表自己的观点,加之接入网络人数的海量性,我们基本上可以认为,排除制度因素的影响,则重大新闻事件的信息在因特网上的更新是即时性的,这在很大程度上淡化了传统意义上时效性的新闻价值。(3)信息来源的复杂性。网络的另一重要特征———交互性,决定了绝对意义的信息获取者或生产者是不存在的。每个人都能在网上发表自己的信息或观点,甚至在因特网上开办专业化的信息网页的成本也低得惊人。信息来源的异常复杂导致了信息真伪的辨识变得较为困难。此时,信息者的权威性在新闻传播活动中变得尤为重要了。 基于因特网的上述特性,网络新闻传播活动中媒体间的竞争呈现出了与传统媒介不同的特点。如前所述,信息的即时更新性使新闻的时效性几乎成为了必然,并且网络用户的媒体使用是主动性、习惯性的操作,这在很大程度上淡化了传统媒介独家新闻的激烈竞争。而信息的海量性和来源的复杂性更使网络使用者面临着大量关于同一新闻事件雷同的抑或是事实陈述迥异的报道。此时,专业传者最急需发挥到极致的职业角色恰恰是最为经典的“把关人”角色。面对网络上无穷无尽的信息和“超文本链接加关键词搜索”的网络信息基本呈现模式,传者要为受众准备的应该是一份分门别类、精心编制的新闻标题菜单。这份菜单的分类是否足够精细,重点是否足够突出,标题是否足够精彩,内容是否足够准确,是否利用先进的网络最大程度上满足用户的个性化需求,以上种种决定了受众在众多的新闻媒体之中更青睐谁。 在网络上,培养受众的媒介使用习惯是至关重要的事情,而习惯的培养必须通过常年累月新闻信息的完美呈现。由此可见,互联网平台上大众传媒新闻传播活动的核心竞争力正是完美的内容编辑与呈现形式。 三、网络新闻内容呈现的内在要求(一)时效性是准入的门槛前文中强调了网络信息的即时更新性对新闻时效性的淡化,但这绝不是说时效性是不重要的,而是说时效性的实现变得空前简单了。因此,新闻的时效性也就成为了网络新闻传播游戏的准入门槛。网络虽然也像报纸一样具备文字媒体的功能,但是忽视时效性一味追求深度报道是很难取得成功的。最先把新闻呈现在受众面前的媒体,才能优先享有向受众提供相关新闻背景线索与观点评论的超文本链接的机会。 (二)多维度、明晰的信息分类排序时效性只是最基本的要求,网络新闻的关键是呈现的模式要符合受众的要求。如前所述,新闻标题菜单的分类与排序格外值得讲究。新闻的分类维度要多而细致,除了一般意义上的重大新闻安排在开头醒目处之外,其他消息应分门别类置入各个栏目之中,可按题材、内容、地域、特点等各种维度分类,按照重要性或者时间顺序排列整齐,并且应包含相关的关键词,以便搜索引擎能够检索到这篇新闻。此外,新闻标题菜单的呈现美感同样是极其重要的。 (三)表意精辟、引人入胜的新闻标题网络新闻需要用户的点击才能呈现出全文,而用户是否点击很大程度上取决于新闻标题的质量。网络新闻的标题受篇幅限制应尽量短小,用有限的字数较为明确地表达新闻事件要素的同时,更关键的是要表明这条新闻值得关注的价值点何在。在命名标题的过程中,应切记浮夸,标题与内容不符,一旦让受众在点击之后产生上当的感觉,则会影响受众使用习惯的培养和延续,是得不偿失的事情。 (四)多媒体内容、丰富的背景资料和深度分析网络新闻的一大优势就是网络信息彼此间的链接性。 第一时间简要报道了新闻事件之后,这一新闻的网页应当尽快被不断丰富,加入新闻现场的声像资料,加入之前相关新闻及背景资料的超文本链接,加入具有社会影响力的观点与评论,这样一个完善的新闻网页才能为受众提供最令人满意的服务。 (五)用户定制———接近性的极致因特网技术中ip协议的使用使得网络通讯可以实现点对点、点对面(广播)、群组等各种模式。对于新闻传播而言,对这种技术的重要应用之一,就是实现新闻信息的用户定制。接近性本是新闻价值重要的组成部分,而任何传统媒介在接近性方面也不能够与用户定制的功能相提并论。用户定制是个人化的操作,它允许用户根据个人喜好定制自己感兴趣的栏目和关键词的新闻。对于细致的栏目、关键词划分及相应的新闻标题菜单的高质量编辑,可能需要网络大众媒介投入更大的人力才能实现,这也可能成为未来因特网新闻传播竞争的一个关键点。 大众传媒论文:试论中国现代文学思潮的兴起与大众传媒 论文关键词：文学思潮　兴起　大众传媒 论文摘要：一代有一代之文学，一个时期有一个时期的文学思潮，而每个时期的文学思潮的发生也有着自己特有的性质。本文将从当时大众传媒的整体情况来考虑中国现代文学思潮的形成。 文学思潮作为中国文学重要的组成部分，在我国文学事业发展史上发挥了重要的作用，特别是进入到现代社会以来，文学思潮的兴起与发展逐渐引起了人们的关注和兴趣，有关现代中国文学思潮的论著与研究文章也逐渐增加。这些文章或者论著从文学本身、文学思潮本身对文学思潮进行了大量细致的基础性研究工作，为我们研究中国现代文学思潮提供了重要的资料依据，也为我们更加全面的了解现代文学思潮的状况作出了重要的贡献。本文以中国现代文学思潮为核心，围绕中国现代文学思潮这一话题，以我国现代大众传媒为切入点，来窥探我国现代文学思潮兴起的原因，将我国现代文学思潮放在一个全新的视域下进行剖析。 一、力量的积蓄：大众传媒与近代中国文学的挣扎 在论及大众传媒和文学的关系时，蒋晓丽在她的《中国近代大众传媒与中国近代文学》一书中说道：“没有机器印刷技术的出现，没有由机器印刷技术的发展而诞生的近代大众传媒，就没有文学传载方式的改变，也就没有文学言述样式的改变，更没有文学观念的改变，自然就不会有新的文学形态的改变”。由此可见，大众传媒在文学事业发展中的重要地位和作用。 “五四”新文化运动作为近现代文学最为明显的分界线，起到了一个里程碑的作用。自“五四”新文化运动以来，我国文化事业发生翻天覆地的变化，封建传统儒家文化的大一统局面，几乎在一夜之间被瓦解，文化领域呈现出多元共存的态势，在表述上采用了浅显易懂的白话文表达，各类文学创作快速增长，文学创作流派和文学思潮纷纷涌现，形成百花齐放百家争鸣的繁荣景象。那时候“中国传统通俗文化最具代表性的戏剧盛极一时”，“小说也由过去的末技升堂入室。由于印刷业的兴盛，历代小说在近代大量重版，流传甚广，封建王朝的禁毁令不宣而废”。五四新文化运动给中国文化事业做出了巨大的贡献，推动了文化事业的不断进步和进化，最直接的表现就是各种新的文学思潮如雨后春笋一样迅速成长，在中华大地上盛开出一朵一朵灿烂的文化之花。 在大众传媒的世界里，统治阶级的公私言行，经由大众传媒的监督机制暴露在民众眼前，往日神秘的权贵阶层失去了变得触手可及；同时，在这个世界里，社会对政府决策和行为的反应和评论也得以公布，文化专制的霸权被淡化，被消解；许多报刊以“监督政府，向导国民”为天职，成为约束政治权利的社会制衡机制。正是在这种社会基本机制的转型之下，在有大众传媒掌控的世界里，思想文化的风气为之一变，形成了众声喧哗的局面：“个人之思想，以言论表之，社会的思想，以报刊表之。有一种社会，各有其表之报，社会有若干之阶级，而报之阶级随之矣。”“有一大问题出，为各种社会的注意，则必占各报之主要部分。”不同的思想能够在报刊上反映，各种言论能够在传媒上出现，这种信息环境必然会冲击专制正统文化的霸权，构成思想良性发展的机制，社会文化环境随之有了根本性的转变；各种社会文化思潮的公开并存与竞争，使思想先驱和革命新势力的社会领导地位得到确立；同时这些拥有传媒话语权的人，“既具最高之地位，代表国民，国民而亦即承认其代表者，一纸之出，可以收全国之观听，一议之发，可以挽全国之倾势”。 随着西方国家和中国商业贸易的越来越频繁，也由于西方国家想侵占中国的野心驱使，外国的一些新技术或多或少的流传进来，这样就造就了以动力革命为主要标志的现代工业社会后，文学的传播与交往才彻底突破了手工的、低效的阶段，呈现出一日千里的发展局面。 阿英在《晚清小说史》中认为造成晚清小说空前繁荣局面的原因有三个方面：“第一，当然是由于印刷事业的发达，没有此前那样刻书的困难；由于新闻事业的发达，在运用上需要多量生产。第二，是当时知识阶级受了西洋文化影响，从社会意义上，认识了小说的重要性。第三，就是清室屡挫于外敌，政治上有极腐败，大家知道不足与有为，遂写小说，以事抨击，并提倡维新与革命。”尽管阿英并没有据以论述印刷事业与新闻事业在晚清如何发达，并如何影响小说的发展，但是，他把“印刷事业”与“新闻事业”发达的因素基于当时社会的与政治的要求之上的事实，却无可置疑地反映了他对近代传播媒介引起文学巨变的初步感悟，并表现出他对传播媒介变革的高度重视。这是社会在步入工业化之时对文学的馈赠。它对文学的创作、传播与交流都提供了极为有利的条件。可以毫不夸张地说，如果没有近代传播媒介的变革，根本不可能有二十世纪文学思潮空前的繁荣，就更不可能有二十世纪中国文学的兴盛，也就无从形成二十世纪中国文学如此庞大的体系与格局。 二、现代文学的兴起与大众传媒 要探讨中国现代文学思潮与大众传媒的关系，我们就不能绕过一个关键的问题而单单说现代文学思潮，也就是，我们不能将文学思潮从整个文学版块中抽离出来去论述，文学思潮本身就是文学版图的一个重要组成部分，他们是不离不弃不可分割的一个整体，如果分割开来论证，不免会落入片面和激进的圈子。 中观整个中国现代文学，我们可以看到在中国社会历史步入现代进程以后，现代工业经济给传播媒介带来了前所未有的巨大变革，不论是传播媒介的硬件设施，还是软件技术，都呈一日千里的发展趋势。首先，从硬件技术设施上来说，在社会历史发展到现代以后，各种新产品新能源（相对于工业革命之前来说）极大程度的运用到各个领域，现代印刷技术应该说首当其冲得益颇丰，在没有这些新动力之前，所有的加工印刷流程只能靠传统的手工操作，效率低下，并且印刷质量也不是很高，这对文化的传播在很大程度上是一种制约力量。据统计，从清初到1897年共出版通俗小说二百七十五种，文言小说五百五十九种，两者合起来总计八百三十四种。而晚清以来，单单就阿英的《晚清戏曲小说书目》中收录1898年到1911年这十四年间出版的小说就达一千一百四十五种，比前二百五十年出版的总数还多。这组数据说明在先进技术的推动下，我国的文学事业有了长足的发展；其次，从大众传播媒介的软件方面来说，自从1905年科举制度废止，之前几千年来“书中自有黄金屋”的读书为官论在瞬间土崩瓦解，以前认为只要通过科举考试就能走向仕途的梦想突然崩塌，举国上下的读书人必须自己去寻找自己的出路，这样在社会上就“多余”出了一大批自由学者，也就是为数众多的文化人。这为大众传播媒介的发展提供了人才的保障，使大众传播媒介有了人才软实力的助推。在一大批有为青年的簇拥下，胡适、陈独秀闪亮登场，拉开了文学革命的序幕，而他们的出场，从一开始就是与大众传媒联系在一起的，可以说，没有大众传媒就没有文学革命，也就更加不会有其后产生的各种文学思潮了。 大众传媒与文学的相互渗透。一个文学思潮的形成就有一个新的文化阵地的产生，一个文学思潮必然要以一种出版物来表达自己的观点，传播自己的文化。一种文学思潮之所以要选择或创办一种出版物作为自己的文化阵地，是因为作为大众传媒的出版物，改变了文化的传播形式，扩大了受众群体和社会层面，在一定程度上普及了接受传播的权利，拓展了人们认知空间，加快了某种文学思潮的传播速度，更是方便了此种文学思潮的文人们与其他文学思潮的人展开斗争，为他们提供一个没有硝烟的文化“战场”。 如以吴宓、汤用彤为代表的学衡派和以陈独秀为代表的文学改良派，就分别以《学衡杂志》和《新青年》为自己的“机关刊物”，在各自的刊物上表达自己的观点或在上面进行“唇枪舌战”。学衡派源自创刊于1922年1月的学衡杂志。该杂志的创办历史可追溯致1915年冬在清华学校成立的天人学会。天人学会由学衡重要成员吴宓、汤用彤创建。但是政治陈独秀创办青年杂志，五四新文化运动勃兴的前夕，他们以融合新旧，撷精立极，造成一种学说，已影响社会，改良群治为天人学会的宗旨。吴宓为了实现这一宗旨，曾经希望创办一份杂志。 正是在这种文化思想的对抗中，我国文化事业逐渐走向现代化，在这个过程中，大众传媒的作用是不可小觑的。仔细分析一下，现代文学思潮的兴起与大众传媒可以说是相互制约又相互促进。文学思潮是以一个特定历史时代和社会背景为环境的，在这个环境中出现的文学创作和文学思想上的具有倾向性人们的精神需求的述求。五四新文化运动前后的中国，举国上下、各行各业都充满了救国救民的热情，文人志士也力求通过自己的努力为救国事业贡献自己的力量，于是他们开始向西方寻求良方、翻译外国文学作品、学习外国文学。这些对传统的中国文学就是一股猛烈的冲击力量，那么，之所以有这种力量，是离不开大众传媒的功劳的。他们有先进的思想，就必须要依靠大众传媒的力量传播出去，让大众知道这些新知识新文化，而传媒强大的传播力量和传播范围的广泛，正切合了文学思潮的自身需求，并且，传播媒介本身也得以成为这些新文学创作的元素。而在这个过程中，文学思潮的出现也为大众传媒提供了传播素材，不同文学思潮之间的论战必然会以各自的观念表达为方式，他们纷纷将自己的观念诉诸文章或者是评论，然后将这些文章或评论发表在各自的刊物上让对方和大众了解，这样既能让大众知道自己的观念，也能让大众了解对方文学思潮的弊端，让大众更加全面的了解他们各自的文学理论和文学思想。 三、大众传媒与现代文学思潮的兴盛 中国文学经过近代向现代的历史转型，在20世纪初已经具备了现代文学的性质，现代文学的创作和发展大大超过了传统文学时期，不论是从数量上还是从读者的接受率上来看， 这段时期完全可以说是一个文学史上的高峰，具有里程碑似的意义。这一时期的文学思潮也是相当活跃的，在短短三十年间就出现了现实主义思潮、浪漫主义思潮、现代主义思潮等八种主要的文学思潮，并且形成了百家争鸣、争奇斗艳的局面，这使得中国现代文学三十年间的文学创作日趋多元化，创作方式由以前的单一刻板转向通俗大众路线，而且把文学从“庙堂”上解放下来，让以前披戴着神秘面纱的、精英化的文学变的平民化。中国文学事业步入现代以后，发生了翻天覆地的变化，这离不开先进的中国文学界的先辈们付出的心血，中国文学界的先辈们所做的贡献是不容忽视的，他们用自己的智慧谱写了中国现代文学史，创造了中国现代文学的奇迹，让中国文学在向现代转型后的短短几十年间发出了震撼寰宇的历史最强音。 在中国文学由近代转向现代之前，中国的大众传媒事业就已经开始了向现代的转变。晚清时期国弱家贫，外来人士处于各种目的在中国兴办工厂、学校、报社等等，虽然他们是想通过他们的这种努力来同化中华民族的儿女，最终达到不费一兵一卒占领中国的目的，但是同时他们也给我们国家带来了新兴的技术和科学的理念。大众传媒就是其中的一种，以机器印刷为代表的现代传媒技术，随着外国人进入中国而传入，使我国改变了之前手工雕印的局面，大大提高了印刷行业的生产力，加大了知识传播的广度，加深了传播的深度；他们将新闻媒体这个新兴的行业带给我国，并在我国实行公司化经营管理，这些先进的管理理念也被我国人学得并用于自身的发展，并使得媒介市场逐步建立并日趋完善。传播媒介的变革对中国现代文学最为明显的影响，在于他促使了现代文化市场的发育，使得文学成为一种公众的事业。在我国报学史上，中国人自己最早创办的近代化报纸，是伍廷芳于1858年在香港创办的《中外新报》。自此之后，中国人自办的报刊不断涌现。到1902年梁启超统计全国存佚报刊时，则已达一百二十四种之多。媒介市场的繁荣推动了文学市场的建立和繁荣，文学市场逐渐壮大起来，职业小说家的出现、报人文学家的双重身份在当时并不罕见。 如前所述，中国文学事业的发展来自于文学观念的改变和文学思潮的兴起，各主要流派的负责人和拥护者都借助于大众传媒来推广自己的文学观念。也许在当时，他们并没有争取受众的意识，只是想借助报纸的力量来表达和阐释自己的文学思想，维护自己的文学思想，但是他们借助的是一个拥有庞大接受者的读者群，这么一个庞大的群体通过阅读报纸，阅读文学思潮各流派的文学观念，会不自觉的选择一个自己比较中意的文学思潮派别去支持，这样，本来只有少数几个人汇流而成的小的文学思潮，慢慢就壮大成一个大的社会群体性的文学思潮，其影响自然会随着拥护者的增加而增加了。 从二十世纪初年各种文学期刊杂志的区域分布来看，有一个明显的感觉，那就是在封建社会中一直被许多文人视为“藏之名山、传之后世”的文学事业，这时也强烈地带有了工业化社会的特点。许多文学期刊都是作家亲自创办或自任编辑，往往具有同人刊物的性质。出版商、编辑、作家形成了一个有机的联系整体，协同配合并进行文学实践，甚至有的即是编辑又是作家还是出版商三种身份。诸如梁启超创办《新小说》，为一批维新派志士发表政治与艺术主张提供了阵地。又如包笑天，在图表中可以发现，他这时主编的刊物有《小说大观》和《小说时报》两种，在他周围就团结了一大批浪漫主义文学思潮下鸳鸯蝴蝶派作者，被推为这一文学流派的元老。此外，像周桂笙编的《月月小说》，王蕴章编的《小说月报》，王钝根编的《礼拜六》，等等，都团结了一批作者，通过刊物来呼唤同道中人，形成风气，这种风气被很多人采用了，也就是文学思潮了。这是文学已经从纯粹的个人事业中挣脱出来，成为一种公众的、集约化的工作。 因而我们发现，传播媒介的变革与自由经济的发展对于文学的影响，自然还会派生出两个特点：一是由于读者趣味与书刊市场的影响，文学书刊与杂志不断花样翻新，争奇斗艳，带有商品经济社会中不断竞争的特点；二是每个作家或者一个文学团体都可以通过筹办自己的刊物来实践自己的文学主张，形成不同的文学社团和文学流派，最终形成风行一时的文学思潮。 大众传媒论文:浅论大众传媒与大学生国情教育 观 国情备忘录 有感 论文关键词:国情资讯 大学生国情教育 大众传媒 论文摘要:国情教育是国民素质教育和思想政治教育的重要内容和形式。当前,大学生国情教育亟待加强。大众传媒是大学生国情教育和获取国情资讯的重要途径。 在21世纪告别首个十年之际,中央电视台继《大国崛起》和《复兴之路》之后再次重磅推出大型记录片《国情备忘录》—— 一部国情教育记录片的扛鼎之作。作为一名从事思想政治工作多年的高校教师,笔者在被《国情备忘录》的精彩内容打动的同时,一方面深深感受到当代大学生国情教育亟待加强,另一方面也再次感知大众传媒作为传播国情资讯的重要途径,在大学生国情教育方面可大有作为。 一、国情、国情资讯、大众传媒与国情教育的涵义 国情,顾名思义就是国家各方面的情况,是一个国家的经济、政治、文化、教育、科技、军事、外交、人口、风俗习惯、地理环境、自然资源等各方面状况的综合反映。已故著名社会学家费孝通先生曾指出:“国情的内容很丰富,实际上它包含了有关我们中国的一切情况,经济的、社会的、民族的、文化的等等,一草一木都可以被认为是中国的国情。”[1] 大体而言,国情可分为:自然国情和人文国情;历史国情和现实国情;静态国情和动态国情;整体国情和局部国情等等。例如,《国情备忘录》记录片呈现给观众的国情资讯,即含括了上述各项分类法的内容。 国情资讯,简言之就是国情方面的有关资讯。从资讯学理论来看,资讯和信息、新闻既有联系又有区别。严格而言,一方面资讯是信息的一种,它是由于被受众及时获得和利用而能够给受众带来价值的信息;另一方面资讯的时效范围远宽于新闻,包括了新闻、史实、政策、评论、观点等多方范畴,涉及多种学科领域,从这角度而言新闻属于资讯的一种。 大众传媒(mass media)即大众传播媒介的简称。广义上它是所有用以向广大受众传递各种信息的物质载体如报纸、通讯、广播、电视、互联网、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称。传统上大众传媒指传播范围广大的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影六种传媒(前三种又称印刷传媒,后三种又称电子传媒),今天的电子传媒则应加上依托信息技术发展起来的互联网、音像出版物等新兴传媒。在狭义上,大众传媒与新闻传播关系密切,即以新闻传播为重要使命,因此又被称为新闻传媒(news media) [2]。 国情教育是国民素质教育的前提和基础,也是思想政治教育的重要内容和形式。它是教育主体向教育客体传授国情基本知识和分析认识国情的基本方法,使之树立正确国情观的教育实践过程。国情教育大致可分为四个方面的内容:自然国情教育,包括自然资源状况、土地资源状况、环境气候状况、地理生态状况等方面内容;历史国情教育,包括民族的历史发展、民族传统(含民族性、心理特点、宗教信仰、风俗习惯)、文化源流、文明发展的历史及成果等方面内容;现实国情教育,包括国家和社会性质和制度、经济发展状况、教育科学文化发展状况、民族状况、人口状况、思想信仰等方面内容;比较国情教育,包括与外国的政治、经济制度的比较,经济、科技文化发展状况的比较,人口、自然资源、生态环境状况的比较以及综合国力的比较等方面内容 [3]。 二、大学生国情教育的重要性 党和国家几代领导人十分重视国情教育。同志曾强调:“明白了中国社会的性质,亦即是中国特殊的国情,这是解决中国一切革命问题的最基本的根据。” [4] 邓小平同志指出:“我们要用历史教育青年,教育人民。” [5]1991年3月,同志在写给国家教委李铁映、何东昌同志的信中指出:“要从小学生(甚至幼儿园),中学生直至大学生,由浅入深,坚持不懈地进行中国近代史、现代史及国情的教育。”并在党的十四大报告中强调指出:要“在全国各族人民特别是青少年中,进一步加强近代史、现代史教育和国情教育,增强民族自尊、自信和自强精神,抵御资本主义和封建主义腐朽思想的侵蚀,树立正确的理想、信念和价值观。”2004年8月,在同志等政治局常委的共同指导下,中共中央国务院下发了《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》(即16号文件),明确指出要“深入开展党的基本理论、基本路线、基本纲领和基本经验教育,开展中国革命、建设和改革开放的历史教育,开展基本国情和形势政策教育,开展科学发展观教育,使大学生正确认识社会发展规律,认识国家的前途命运,认识自己的社会责任。”可见,党和国家几代领导人是站在党和国家以及民族的根本利益高度,为革命和建设伟大事业着想,从培养和造就千百万社会主义事业接班人的角度来讲这些话的,具有深远的政治指导意义。 准确把握国情是国家科学决策的重要基础,也是每个公民正确认识社会、选择人生道路的重要依据。大学生是国家建设的重要预备力量,树立正确的国情观有利于自身成长为德才兼备、全面发展的有用之材,也是日后做好本职工作的重要基础。因此,对大学生进行系统、完整和有效的国情教育,使之形成正确的国情观,意义重大。 然而,当前大学生国情教育状况不容乐观:第一,大学生的社会经历普遍简单,加上兴趣点普遍娱乐化,因而对国情的实际认识普遍浅少;第二,在我国的教育体制和教育习惯下,大学生接触国情资讯的机会往往被其他学习任务挤占,有限的国情知识主要依靠灌输教育的途径获得;第三,大学生普遍思维活跃但欠成熟,容易被虚假国情信息乘虚而入,他们在形成正确的人生观和国情观和道路上尚需引导。可见,要使大学生国情教育收到良好的效果,必须综合运用大学生国情教育和获取国情资讯的各种有效途径。 三、大众传媒是大学生国情教育和获取国情资讯的重要途径 国情教育途径是将教育者和教育对象联系起来传递国情资讯的渠道。大学生国情教育可通过多种途径,除了课堂教学和社会实践之外,大众传媒应该是大学生国情教育和获取国情资讯最为重要的途径。在大众传媒传播的新闻等资讯中,许多与国情和国情教育有关。这些国情资讯往往广泛蕴含在各种资讯形式中,也有的传媒专门开设国情知识或国情教育栏目进行专题介绍。 国情教育的大众传媒途径具有受众广泛、传播快捷、形象生动、方式多样等优点。但也存在如下需要注意的几个问题:第一,传播信息比较庞杂,国情资讯可能被淹没其中而不为受众所注意;第二,信息来源混乱,真实信息和虚假信息同时得到传播;第三,形式较单一,缺乏感染力,在信息爆炸时代难于有效契合当代大学生兴趣特点,引起他们的广泛关注。 因此,有必要根据大学生受众在接受国情教育中体现的个性特点,充分挖掘大众传媒途径在大学生国情教育方面的优势和潜力。这需要在以下几个方面不断努力:首先,充分利用互联网、短信平台等新兴大众传媒途径广泛传播国情资讯。近年,我国互联网和手机用户数目持续增加,双双位居世界首位,其中大学生群体是用户中的最活跃群体之一,因此,在新兴大众传媒途径上搭载国情资讯和国情教育功能,是最为有效的方法。其次,大众传媒应加大对有关信息源的控制和关注,如关于国情的权威性会和国情白皮书,一方面保证大学生受众接收到的国情资讯的准确性和权威性,另一方面也能保证大学生受众更有机会获取国情资讯。再次,大众传媒可跟课堂教学和社会实践实行优势互补,借助宣传大学生思想政治课如《中国近现代史纲要》、《形势与政策》等课程教学内容、大学生社会实践和校园文化等手段,引起大学生群体的关注,从而强化大学生国情教育。最后,大众传媒要努力打造内容丰富并且极具感染力的国情教育精品(如《国情备忘录》),并利用网络、电视、报刊等传播平台广泛进行宣传,努力推动优秀进校园,成为高校思想政治教育和国情教育的优秀素材。 大众传媒论文:全球想象与传统的再生产 全球化语境中大众传媒的 城市叙事 关键词： 大众媒介 城市叙述 全球化 传统的发明 [摘要]：20世纪90年代以来，伴随着城市化与全球化浪潮，中国社会发生了深刻变化，城市生活日益受到重视，而在这一过程中，大众传媒是如何展开城市叙述、想象和建构的呢？本文即以《南方周末》、《解放日报》、《新京报》等大众传媒为研究对象，探讨新闻报纸等媒介“城市叙述”过程中出现的一方面对城市全球化的渴望、向往，另一方面又努力挖掘和再造城市传统的媒介现象，并深入讨论大众媒介城市叙述中，“全球想象”与“发明传统”之间的复杂关系。 “改革开放”以来，伴随着现代化和城市化运动，我国的城市迅速发展，有人指出对于我国而言：“城镇（城市）是一种崭新的社会样态。未来10年到15年，我国将逐渐进入城镇社会。”[1]而在新世纪之后，随着中国加入wto，在全球化和城市化的浪潮中，中国的城市发展更加迅猛，到处都出现了“造城运动”。而在此过程里，媒介也对城市展开了丰富的叙述、建构和想象，本文即探讨新闻报纸等媒介“城市叙述”过程中出现的一方面对城市全球化的渴望、向往，另一方面又努力挖掘和再造城市传统的媒介现象，并深入讨论大众媒介城市叙述中，“全球想象”与“发明传统”之间的复杂关系。 一、造城运动与大众传媒的“全球想象” 在20世纪80年代，中国大陆虽已实行“改革开放”，政治、经济和文化与西方都有了接触，但西方的技术、资本和媒体并没有大规模进入中国。但20世纪90年代之后，情况发生了变化，随着市场经济体制的确立，中国越来越融入到全球经济和文化秩序中，同时，外国资本、技术和文化开始大规模地渗透到中国，尤其是加入wto之后，中国与世界其他国家的交流更加频繁。这股全球化浪潮，刺激了电影、报纸和电视剧等大众媒介对城市的“全球想象”。 早在20世纪90年代就有一部电视剧《北京人在纽约》（1993，郑晓龙、冯小刚导演），描写中国人在纽约生活的情况。电视剧之所以引起巨大反响，其中一个原因是电视剧对纽约大都会的展现，激发了许多观众对西方大都会生活的想象，两位主人公王启明和郭燕竭力融入美国的过程，也说明了当时许多中国人一种对个人、城市和民族在世界秩序中所处位置的不满。电视剧的开篇就展现了一对初到纽约的中国夫妻，妻子郭燕在机场不断抱怨王启明（姜文饰）不认真学“英语”，所以无法在美国大城市自由行动。而当“姨妈”终于找到了他们时，王启明和妻子坐在姨妈的车子里，手舞足蹈，嘴里喊着：“美国，纽约，我王启明来了。”这句话似乎在宣布中国重新走进“西方”，但另一方面，王启明进入“美国”那种手舞足蹈的表现，却又显示了北京和中国的自卑，因为随着王启明的欢喜雀跃，电视也不断地把镜头对准曼哈顿的高楼大厦，这些摩天大楼显示了西方的“优越地位”。 或许正是出于这种不满，20世纪90年代之后，现代化、国际化成为媒体“城市叙事”的主题，“国际化”成为寻求与世界接轨、重建民族自信的途径，蓬勃兴盛的城市发展也刺激了媒体的“世界想象”，尤其对于北京、上海这两座中国著名城市，大众媒介对它们不遗余力地开展了“全球想象”。北京作为中国一个著名的古都，向来以“古都景象”闻名，这种“古都景象”直到20世纪80年代都没有什么改变。但在20世纪90年代之后，随着全球化和城市发展，要求北京成为“国际大都会”乃至“世界性城市”的媒体呼声却也连续不断，1993年经过修订的《北京城市总体规划》正式提出了建设“开放性国际城市”的目标，而2008年北京奥运会的召开，则更加快了北京的“国际化步伐”。在奥运会之前，媒体已纷纷为北京的“国际化”鼓吹造势，例如2007年的《三联生活周刊》的“封面故事”就是关于城市升级的话题，这篇题为《四大建筑的新北京——城市升级》的文章从中国现代化以及“中国复兴”的视角，讨论申奥成功将给中国尤其是北京城市带来的“新变化”，并对未来的北京城市以及中国发展进行了如下的展望： 我们回到2001年7月13日那个北京的夜晚，天安门与长安街近百万走上街头的人民以及他们的快乐——“北京赢了！”迄今回想，仍让人温暖与澎湃。这是一个有象征性意味的开始，由此出发，我们杂志将广泛而深入地进入城市升级、交通变局、环境治理、食品安全保障……力图完成一系列重新发现与重新认识中国的报道。“新北京”以及新的中国，不单是一种标签，而是你可能未必完全知晓的事实。[2] 2008年奥运会举办之后，《光明日报》更是邀请一些专家学者，讨论北京未来的城市发展，这次讨论根据萨森的理论将城市划分为全球性城市、区域性国际城市和国家性国际城市，专家们在讨论过程中，指出北京和上海虽然是“国际城市”，但还只是“国家性国际都市”，离“世界都市”还有不小的差距，而这次讨论则强调要借助北京奥运会的成功以及中国经济的高速发展，把北京建设成“世界城市”，专家还详细指出北京成为“世界城市”的“三步曲”：第一步，2020年全面建成现代化国际城市；第二步，2030年初步形成世界城市基本框架，第三步，2050年建成有中国特色和首都特点的国际大都市。[3] 《新民晚报》、《解放日报》和《文汇报》等上海的主流媒介不像一些媒体对北京的“国际化”还抱有疑虑，因为在这些媒体看来，相比于北京和中国其他城市，上海有一种典型的“西方秩序”。[4]在《南方周末》上，当葛剑雄等几位学者讨论上海的城市形象，他们一直的结论就是上海这个城市主要与西方有关，而不是跟中国本土相关。葛剑雄针对有人担心上海的本土文化正受到麦当劳、肯德基等西方文化的冲击时说：“有些人怀念其实有点自作多情，因为他所怀念的东西本身就是洋化了的东西，比如石库门就是西方文化的产物，是英国的连排式建筑结合中国的特点而产生的。上海无所谓乡土文化，我们现在讲海派文化也好，旧上海文化也好，实际上都是混合体，根本不存在真正的乡土文化。”[5]媒体与上海的学者都刻意强调上海的“西方身份”，大张旗鼓地对上海开展“全球想象”。而不像北京，在其国际化过程中，始终被其本土传统所牵累。 媒体经常用日新月异这样一些词语描写全球化语境中上海的快速变化，例如随着浦东的崛起，《新民晚报》迅速开辟了“今日浦东”栏目，用文字和图像报道这块通向世界的“新天地”。《解放日报》上的“解放画刊”专门刊登反映“上海变化”的摄影作品，奢华外滩、摩登高楼、繁华街道和中外游客成为了“照片主角”，这些摄影图片都是为了突出上海日益现代化、国际化的主题，不少图片旁边还加上了富有鼓动性的文字，培养公众的“城市梦想”，例如《南方周末》曾刊登了一副颇有意味的照片，一对青年男女在外滩幸福地偎依在一起，照片下面特地加了这样的文字：“上海男人和他的外国太太”，[6]关于上海的图像很多，但为何选择“上海男人和他的外国太太”，照片当然旨在说明上海越来越开放，但如果进一步分析会发现图片的特别用意，“外国女性”投入到“上海男人”怀抱的图像，改变了通常是外国男性搂抱着中国女性的照片，因为外国男性搂抱着中国女性的照片，通常暗含着一种被殖民和占有的屈辱历史，但“她”投入到上海男人怀抱的图片，则改变了中国和西方国家之间的性别建构，这幅照片似乎要证明，这一切伴随着上海的重新崛起正在改变，上海和中国在全球化过程中重新获得了一种“男性自信”。尤其是2010年世博会的召开，更是点燃了报纸媒体对上海等城市的“全球想象”。许多媒体、影像都传达了这种“融入世界”的热情，从而也培养市民对“新上海”的城市认同。“世博会”被媒体看做是上海以及中国城市与世界接轨，推动中国现代化的重要盛会，历史学家苏智良特别在媒体上撰文，详细谈论“世博”对于上海城市的历史意义： 毫无疑问，组织并举办如此重大的盛会，将极大地提升上海的城市魅力，扩展上海的文化影响。上海亦期待以世博会作为加冕全国乃至远东经济中心、金融中心和航运中心的典礼，进一步确立作为国际化大都市的重要地位，向全球城市迈进。[7] 大众媒体不仅对北京、上海建成“世界性都会”抱有极大兴趣，而且广州、苏州、杭州等媒体在讨论“城市话题”时，“国际化”、“现代化”也是频繁出现的一个词语，2002年就数十个城市宣布自己将成为“国际化大都市”，譬如《苏州日报》2008年9月12日就发表了邬才生、方伟的《凝聚强调精神动力，建设现代化国际化新苏州》一文，文章把建设“现代化国际化的新苏州”看做是未来一段时期“全市人民的共同追求。”[8] 在中国城市化的过程中，为何出现如此狂热地追求国际化大都市的潮呢？这是颇值得思考的话题，或许罗丽莎在探讨为何中国对现代性项目表现的十分强烈时所说的那样：“中国在现代性想象历程中的断裂标志了一种渴望，它始于半殖民地的历史并不断被延迟，它渴望中国这个前西方殖民地有一天也可以作为一个国家及政权达到与西方同等的身份。事实上，现代性项目之所以在中国被表现得如此的迫切，被如此不屈不挠地追求，是源于一种担心自己可能被排斥于现代性之外的恐惧。”[9] 追求“国际化”包含了一种强烈的民族复兴心理，而且，城市的“国际化”和“全球、化”往往也是国家与世界关系的表现。通过“国际化”、“全球化”中国将获得一种新的主体身份。李鸿谷曾在《三联生活周刊》上发表了《奥运的中国：历史动力》一文，从历史发展考察了中西之间的转换关系，他认为黑格尔在《历史哲学》曾经以波斯、印度和中国组成的东方作为对比，去“描绘欧洲国家、宗教、经济、法律、语言、哲学等各个领域的特征，从而使西欧从封建国家转变成现代民族国家的事实获得了自我确认”，在他看来，现在则是我们通过西方来获得“自我确认”，不过，他也提出了中国进入“那个世界”后的认同问题： 值得注意的是，这种对自身特殊或主体性的表述，随着殖民主义的向外扩张，最终被视为是具有普遍性的特质。按此论定，世界和中国关系框架，中国须进入的“那个世界”，那些普适性原则，其源头实则西欧“自身特殊或主体性”。那么，当中国完成了它的世界进入，建构了自我的主体性之后呢？[10] 北京奥运会被认为是北京和中国进入“世界”的必然途径，通过此途径，城市和国家才获得了“自主性”，而拉动城市快速升级为国际大都市的步伐”的口号下，鸟巢、水立方等建筑不再单纯是比赛场地，更是成为改变城市和国家形象的标志性建筑，借助“入世”和2008年“北京奥运会”，北京初步完成了进入“世界”，获得了一个与过去不同的“新主体”。而且，无论是北京、还是上海，它们都不仅要进入“那个世界”，被“那个世界”所接受，而且还要成为“世界中心”，例如随着2010年世博会的到来，许多人对于“上海”寄予了更多的希望，台湾大学校长李嗣涔在谈及“世博会”时，特别对上海寄予了这样的厚望：“而上海能以这样进步的主轴，主办这样有深远意义的活动，也意味着上海不但用于面对城市未来的挑战，也勇于承担城市的全球性责任。相信，在上海世博会的带领下，中国也能从一个物质生产的沃土，逐渐成为进步观念的乐园。”[11] 二、 全球化的反思与“传统的发明” 李金铨说冷战结束之后，“中国媒介一直纠缠于民族主义和全球化之间。”[12]这点对于城市也一样，媒介一方面大肆宣扬中国城市的国际化和全球化，但另一方面，许多媒体却又担心“全球化”、“国际化”不仅不能让中国城市得到世界认可，相反，中国城市自身的传统，却在此过程中丧失殆尽，特别是对于北京、苏州这样的传统型城市，许多媒体却忧心忡忡，因为在许多媒体和学者看来，是传统建立了这些城市的历史和身份记忆，而全球化、国际化却损害了这些城市的传统。建筑学家阮仪三对江南古建筑在“现代化”、“全球化”过程中被破坏感到痛心疾首，他指出在20世纪80年代初期，江南一带大约还有50多个像周庄那样的古镇，但在城市开发过程中，为了追求“现代化”和“国际化”，这些古镇先后被破坏，[13]国际化、全球化成为了许多中国城市自身文化毁灭的“罪魁祸首”。所以，正是在城市大张旗鼓宣扬国际化、全球化的同时，《南方周末》发表了鄢烈山的文章《城市的主体是谁》（2002），批评全球化让中国城市失去了“主体意识”。张在元也在《南方周末》上发表了《城市的气质来自何处？》批评全球化浪潮对中国城市致命性的“伤害”： 任何一座城市都有自己的来龙去脉。城市告诉我们昨天，城市见证我们的今天，城市也预示我们的明天。但是现在太多的城市，我们无法了解她的昨天，也难以准确把握她的今天——因为，一只只贪婪的“手”，无知并无情地割断了“城市的昨天”。[14] 倪邦文则在《读书》2009年第5期上发表了《城市化与受伤的城市文化》更是这样批判国际化的城市发展路线：“传统不再、经典难求。难怪平遥古城、丽江古城已成为摩肩接踵的劝业场，难怪乔家大院、周庄水乡已成为人们追寻历史记忆的稀有场所。中国人都已经难以在自己的国土上找到具有独特气质的城市记忆和家园之梦了，况外国乎？难道要让来自纽约、东京的朋友看我们的钢筋水泥玻璃房吗？”[15] 他认为外国人到中国，不是来看现代化的高楼大厦，而是要看具有东方特色的中国城市。许多学者和媒体更是认为“国际化”、“全球化”，不仅未能提升中国城市的世界地位。相反，是对民族自尊心和文化心理的无形打击，因为这种盲目“国际化”的背后，是对西方文化的顶礼膜拜和全盘接受，例如冯骥才就说：“现在全国都在旧城改造，把一片片街道、胡同、弄堂都铲掉了，变成一个个所谓的‘罗马花园’、‘香港国际村’、‘美国小镇’。这是对民族自尊心和文化心理的无形打击。”[16]在《南方周末》、《新京报》等媒体上，不少市民和知识精英，就国家大剧院和cctv的“新大楼”展开了激烈论争，100多名专家上书有关部门批评国家大剧院的建设计划，广泛的争论还迫使“国家大剧院”暂时停工，[17]而争论的背后主要是中国传统建筑理念和西方现代建筑之间的矛盾，关于央视新大楼的外观造型，甚至引发了媒体和公众的“民族情绪”。 其实传统本身就是与现代性相伴而生，正是在快速现代化和全球化的进程中，“传统”才成为一种标识身份认同的集体记忆，被重新唤醒。诸葛蔚东在考察二战之后日本媒介与社会变迁的关系时发现，20世纪60年代，伴随着日本经济高速发展，人们对曾经所疏忽的“传统的礼节和日常习俗”，以及整个“日本文化的传统”表示了极大兴趣”。这是因为经过经济高速发展，滕尼斯所说的共同体社会消失，“有不少人一种失落感。经济和文化上的发展也拉开了现实与传统的距离，使人们对历史进行重新审视成为可能。”[18] 中国的情形也是如此，20世纪80年代之后，在迈向“现代化”、“全球化”的一路高歌中，“传统”曾作为一种沉重的包袱纷纷被抛弃。但随着20世纪90年代中国经济的的高度发展，尤其是进入“全球化”时代，人们不仅要考虑中国如何进入世界，而且开始重新审视自己的历史和文化传统。早在1998年，张旭东回顾中国当代社会思想的变化时就指出，八十年代中国社会存在着一种害怕被现代社会和西方社会抛弃的“忧患意识”和“开放心态”，但九十年代之后，当中国卷入到了“全球化”浪潮时，反而带来了种种“本土化的想象”。[19] “发现传统”正是在这样语境的产生，经济越是发展，社会越是进步，反而引起了人们的精神和心理恐慌，于是人们开始重新怀念“失落的传统”。在这股思潮之下，人们不仅重新发现乡村文明的价值，也开始挖掘本土的“城市传统”，特别致力于塑造前工业时期城市的“家园形象”。江苏美术出版社就较早地意识到“老城市”的历史价值，于1997年陆续推出了“照片系列”，出版了《老北京》、《老杭州》、《老昆明》、《老苏州》、《老上海》、《老南京》、《老天津》、《老西安》等城市的“老照片”，并邀请陆文夫、冯骥才等文化人给“老照片”配上文字，通过照片再现“过去的城市”，老的街道、城墙、河流、商店、风俗和人物被形象地再现出来。《老苏州》的文字作者陆文夫曾用一种特别抒情的笔调，讴歌石桥、老宅、古街、城墙和民俗等苏州的“城市旧景”： 一座半圮的石桥，一幢临河的危楼，一所破败的古宅，一条铺着石板的小街，一架伸入河中的石级……，这些石无记载的陈迹，这些古老岁月漫不经心的洒落，如今都成了摄影家们的猎物，成了旅游者的追逐之地。那些旧时代的老照片，也成了书店里的卖点。人们在走向现代化的时候，为何又回过头来重温那逝去的岁月？ 曾几何时，我们向往过西方的大桥，汽车的洪流，摩天大楼，乡间的别墅和那如茵的草地；我们把石桥、危楼、古宅、石级视为贫穷与落后。如今，国内的某些大城市和开发区，与西方的距离正在缩短，一样的高楼林立，汽车奔流，一望无际；那些新建的公寓楼、小别墅，明亮宽敞，设备齐全，冷热任意调节，真有点儿不知今夕是何夕？ …… 现代化意味着高速、方便、舒适，到处留下的是时代的标志，及科技力量的显示。人在巨大物质力量的面前显得那么渺小，生命变成了群体。几千人造出一个软件，几亿人在一个软件中疾走。人的寿命在延长，可在感觉上却是那么匆忙，好像未曾在某个地方停留过。于是，有那么为数不多的人，突然想起了过去，过去虽然艰苦，却在那悠悠的苦难中留下了不可磨灭的记忆，留下了他和我，于是便在历史的残留中去寻找生命的遗痕，在汹涌的潮流中去寻找那失去的自我。[20] 陆文夫强调人们之所以重温那逝去的岁月，主要是出于对快节奏的现代化的反思和抵抗，现代化带来的高速、方便和快捷，但却让完全的传统破碎，让人抓不住某些东西，尤其是自我也在现代化快节奏中消失了，只有重新回到传统，才能找到“失去的自我”。 在这样一股怀旧的潮流中，《新京报》、《南方周末》、《文汇报》、《解放日报》等报纸纷纷参与到“发现传统”的活动中，这些新闻报道大量挖掘、发现和再造传统。就连上海这样一座现代性的代表城市，也都开始寻找“失落的传统”。 例如《申江服务导报》的“发现上海”栏目，《解放日报》的“探寻申城‘新’与‘旧’”的“系列报道”，在这些报道中，老城墙、老马路、老场坊、老码头的陈年旧事被纷纷“发现”，这些老码头、老城墙、老场坊仿佛是“老上海”的转世，代表“老上海形象”；北京的媒体则致力于对于“胡同”、“四合院”等传统北京建筑和文化的重新发现；苏州的新闻报纸《苏州日报》和《苏州杂志》则刊登了大量文章，发现和推介“传统”，比较全面地宣传“传统的价值”。例如创办于1988年的《苏州杂志》是一本专门介绍苏州文化的杂志，大量介绍苏州的桥梁、河道、建筑、园林等传统，从其目录（1988-1998年期间）《今日苏州》、《人物纵横》、《姑苏情怀》、《古城春秋》、《文丛艺林》、《艺术沙龙》、《春华秋实》、《江南风情》、《吴苑茶话》上，不难看出这份杂志的“传统趣味”，保护和介绍苏州的城市文化传统，成为杂志的核心议题。 正是在全球化浪潮中，许多媒体都致力于“传统的发现”，从物质世界到非物质世界，从日常生活到文化生活，从私人住所到公共场所，大众媒体努力向读者勾勒一个个传统的“城市形象”。时，这种传统城市形象如张英进所指出的，大致有以下几个方面的特征：（1）传统是自然的、诗意的世界。传统城市被认为是与自然和谐相处的“诗意世界”。在一篇回忆20世纪40年代苏州的文章这样写道：“四十年代的苏州是那样的静谧。我家在南园边上，更加洋溢着乡野情趣。沧浪亭的浓荫里栖满各种鸣禽，一座名叫南栅寺的荒庙里，偶尔传来暮鼓晨钟，使空旷的田园充满神秘。趁夏日如火的骄阳，我们到小河里嬉戏。我不会游泳，只能站在水边看小牛鱼儿一样在碧波里旋游、下潜，小狗似地打着响鼻。阳光照着他玫瑰色的肌体，细细的汗毛历历可见。我们在菜畦里奔跑，快乐地尖叫着。那一片行人稀少的田野，是无福远游的孩子们天然的乐园。”[21]在叙述者笔下，“老苏州”完全是一幅充满牧歌情调和田园趣味的生活画卷。（2）传统是温馨的、悠闲的世界。张英进分析北京时说，“对北京人的日常活动来说，时间就变得几乎无关紧要——不是缺少时间，而是时间太多。”[22]《新京报》就提供了一幅记者的“纪实摄影”，展现老北京悠闲的日常生活。在照片中，两个老人坐在胡同墙根的椅子上，闭目养神，接受露天理发师的“剃头”，旁边坐在门口椅子上的两三个老人正在逗小孩玩，他们身后是破旧的“四合院”。从这些“纪实照片”，不难看出记者对“北京胡同”的特殊感情，也不难辨认出老北京的形象，那就是闲适、安稳和充满乡土气息。虽然照片中破落的墙体上悬挂着“时钟”，但整幅照片告诉“读者”，“时间”在这里并不重要，它似乎已经停滞，人们有的是聊天、逗小孩和闭目养神的“闲暇时间”，这个空间和谐、宁静、富有秩序感。[23]许多文章在提及老苏州，都特别强调了它的“悠闲性”， 品茶、听评弹、昆曲，都代表着“悠闲的城市生活”，例如徐城北在《苏州杂志》上也曾发表《寻觅苏州》，介绍老苏州的缓慢节奏：“苏州人真会休息。晚上过了八点，街道上几乎就没人了。从打开的楼窗中，有时飘出唱评弹的声音。猜想中如果有人问及，唱者或许会答‘现在是八小时以外啦！’”[24]还有一篇《成都时间》的文章，专门谈在成都这样传统型城市中，时间的不重要。“成都时间是成都的自办节目。成都时间隐藏在北京时间的后面，3点，是北京时间的3点，但后面的成都时间，这个确切的点是模糊的，是延伸的，是弹性的。”[25]（3）传统是一个道德化、礼仪化的世界。在传统型城市中，传统的道德和价值观念占据着主导地位。例如一篇报道苏州的老茶馆，特别指出，老茶馆的经营是通过道德和信用来维持，对于老茶客，有时甚至不用付现金，只要记账就可以了，这些都是传统式的经营方手段，赢利自然必要，但如果“斤斤计较几个钱——即便换个文雅而又时髦的名词——便贻笑大方了。”[26]（4）最重要的一点，“传统”代表着一种精神，是与自我认同相关的“精神家园”。传统总是以“家园形象”出现，虽然没有丰裕的物质世界，旧的街道、风俗和遗迹这些“传统”被媒体叙述成与“我们的来世”密切相关，是人的“精神家园”，同时也是城市的精神本源。（5）与此相关的，传统是一个符合东方审美趣味的美学世界。许多媒体在报道传统城市的街道、建筑时，总是强调它所代表的独特的东方美学，相反，现代城市被一些人认为不符合东方的审美观念。“我们今天的城市只是看上去像是‘西方现代’而已。这不仅不合乎美学，更加不合乎伦理，因为它承载不了我们自己的生存想象。”[27]。 总之，在媒体的重新挖掘、发现和叙述中，“传统的世界”并不是死去的“过去”，它被新闻报纸、媒体杂志和大众电视描述为一个具有温馨感、连续感和稳定感的世界，而这个世界被媒介塑造为当代人的“梦想家园”， 与当代城市人的自我认同、历史记忆紧密联系。“失落的传统”重新变得有价值起来，成为反思快节奏现代生活的一面镜子，成为疗治现代社会疾病的良药，也成为人们寻根的精神归宿，“传统的世界”成为了流落四方的现代人自我、家族和民族认同的根源，而媒体的宣传无疑推波助澜，吸引更多人的到“传统世界”寻根，现代城市中分裂、失散的人们通过“传统”被重新聚集在一个“共同世界”中。 三、地方主义与被消费的“传统” 通过报纸、图书、杂志和电视等各种各样大众媒介的报道，“传统”不仅被源源不断地发掘，而且确实开始得到全社会的重视和保护，发现和保护传统成为了一种历史潮流。当然，传统本身就是多样的，并没有一个统一的“传统”，每个城市都有自己的传统，伴随着城市传统的再发现，是城市“区域意识”和“地方意识”的加强。在共同发现“传统”的大背景下，每个城市都开始寻找、发现和建构属于自己城市的“传统”，例如2008年6月5日《苏州日报》的“大众论坛”，就发表了苏简亚的《文明对话视野中的苏州文化》，这篇文章站在全球时代文明对话的语境思考苏州的“传统文化”： 苏州文化是指苏州这个地区的区域文化。苏州地区不仅经济发达，文化先进，同时还具有比较浓厚的区域性特色，形成了独具一格的太湖文化。此外，还由于苏州地区临江面海，对外交通非常便利，具有与外界对话的有利条件。这就决定了，苏州文化必然会在区域文化的交流中，在不同文明之间的对话中发挥出自己的独特的作用。 这篇文章强调苏州独特的“本土特色”，不少学者在媒体上发表文章，提出苏州的建筑、文化和艺术都要显示一定的“苏州味”，阮仪三接受媒体采访时，特别解释了什么是“苏州风格”：“什么是苏州风格，咱们大家一道来说，苏州风格各人各理，没有关系，好的就是好的，不好的通过大浪淘沙，会留下金子。首先，高度规定了，不好超过24米，高度是古城保护的一个重要灵魂，高度控制住了，基本上体型控制住了，所以我们苏州还保留着小桥流水人家的风貌，也就是一种婉约的、精巧的，和人的尺度相宜的风貌；然后，再尽量地运用苏州各种各样的元素，这个元素就是艺术性，或者说建筑化的……”。[28]新闻报纸和电视媒体还开辟了专门的“苏州话”栏目，绘声绘色地讲述“地方故事”，属于苏州特有的风俗、人物和文化被不断地发掘出来，并被赋予了一种较高的价值。上海《社会科学报》也开辟了“文化上海”栏目，邀请吴福辉、熊月之等专家，专门谈上海文化的特征，并讨论上海文化和苏州文化、杭州文化之间的“地域差别”。在《解放日报》和《文汇报》等媒体上，阮仪三谈到上海里弄时，特别强调了它的“上海味道”：“里弄浓缩了上海市井生活的点点滴滴，儿童们在弄堂里玩耍，张家妈妈、李家阿姨帮着照看孩子，主妇们在后门口做家务，老头老太在前门口孵太阳，小贩们串弄堂叫卖，这些都形成了里弄情结，演绎了里弄风情。里弄是活着历史，最典型的是新天地，虽然只取了里弄的形，没有了原有的内涵，但新天地却成为了重要的经典，它体现了‘里弄风情’，有一种‘上海味道’”。[29] 每个地方的报纸、杂志和电视媒体都在努力挖掘属于自己城市的“本土传统”，但这种城市的本土意识无形中使得“地方保护主义”抬头。“地方传统”不仅成了抵抗现代化、全球化的有效工具，而且成了排斥其他文化的有效手段，例如在快速的现代化、全球化中，上海的媒体出于担心强调要保护“上海话”，但有一些人就指出“强调纯正的上海话，作为一种识别标记，很可能有上海原居民要保持对新移民的心理优势的潜在动机在。这种潜在心理对上海实现成为国际化大都市的宏大目标是有负面影响的。”[30]更有不少地方城市借助于大众媒体争夺一些“传统资源”，相互之间产生了“恶性竞争”。 其次，传统与现代的冲突并没有得到根本解决。在许多媒体看来，传统的自然、亲情和温馨的“家园形象”固然令人向往，但传统生活毕竟与现代生活相去遥远，老灶头、箍桶匠这些“传统”，实际上已无法适应现代生活，即使还存在的“老传统”，有不少也与现代世界格格不入。报纸、媒体也记载了许多城市“老传统”的尴尬境地。例如一篇《驻颜有术看古城》的文章一面称赞了“老苏州”的美丽，随后却对老城区有了抱怨：“韶光流逝，沧海桑田。时隔一千多年，如果白居易再次光临苏州，看着那拥堵的车龙人流，狭仄的百姓居室，恐怕不会有‘平铺井邑宽’的赞叹了。在14.2万平方公里的古城区中，拥挤、破旧、污染、堵塞已经成为令人头痛，拖社会发展后腿的严重问题。时代把一个大题目摆到了当代人面前：苏州古城向哪里去？古城的保护和发展如何寻找最佳结合点？”[31] 更重要的是，传统的胡同、四合院和弄堂生活，或许并没有媒体和大众所宣扬的那么充满诗意、温馨和田园情调。中国社会科学院曾对“大栅栏”这样的老城区进行了实地调查。结果发现，位于北京市中心宣武区东北部的“大栅栏”已经成为“典型的贫民窟”： 大量居民日均生活费不足8元。调查披露，截至2005年6月，大栅栏57551人常住居民中，60岁以上的达9914人，占17%，残疾963人，失业登记4427人，社会低保929户，共1946人。外地女嫁北京人的277人（大部分北京男人是残疾、无职业、无收入、吃低保）。人群结构呈现社会困难人群的特征。大栅栏人口密度大，居民居住拥挤，某住户3口住房仅为4.8平方米，女儿出生后父亲只能睡在躺椅上过夜；街巷狭窄，火灾隐患多，最窄的钱市胡同只有82厘米宽；社会治安混乱，珠宝市、月亮湾的110报警占全地区的70%以上，黑三轮、黑导游屡禁不绝。[32] 这个“老北京”已完全不是媒体和公众所想象的一个充满闲适、温馨和乡土诗意的北京，相反是一个吵杂、混乱和毫无诗意的世界。在这里，人与人之间冷漠无情，互相敌意。出现这样情况主要还是“城市化”的压力，外来人口大量涌入，大多集中在老胡同里，学者陈平原在接受媒体采访时也说：“由于历史的原因，大部分四合院已经沦落为大杂院，在那里生活的北京人，对专家们所论证的四合院建筑的美感没有真实的体会，只知道其脏乱差。反倒是文化人，出于某种理念，一直呼吁保护四合院。你让老百姓投票，看他们要那些未经改造、没有现代设施的四合院，还是宽敞明亮的高楼大厦，恐怕很多人会选择后者。”[33]媒体和文人对“老北京”的想象，与胡同的实际状况显然有很大差距。 所以，“传统”必须要面对“现代世界”。在现代面前，传统要么消失，要么适应现代社会而加以改造，媒体也不仅要发现和挖掘“传统”，还要参与“传统的改造”。例如《常熟日报》2009年刊登了一副摄影照片，照片的标题是“古城今韵”，所配的简短文字用一种自豪的口气介绍常熟古城改造后的效果：“近年来，常熟古城在悄悄发生变化，原有破旧不堪又窄小的老道，已在古城保护改造过程中消失，取而代之的是粉墙黛瓦的江南民居，水乡风韵跃然眼前。”[34]许多“传统”经过“改造”得以重新彰显，获得了“新生命”。北京的南锣鼓巷、苏州的平江历史古街、平遥南大街、哈尔滨中央大街、黄山顿溪老街、拉萨八廓街等老城街区都是被媒体誉为“旧城改造”的典范。 不过，尽管媒体和社会都越来越重视保护和改造传统，大量的传统得以“复活”，这些传统和真正的“过去”还是有本质的差别。比如苏州的历史平江古街区，尽管被媒体看作是“传统”改造的典范，但也有人批评，这个“历史古街区”实际上也有点变味，因为平江历史古街的改造被一些人认为主要是出于旅游和商业目的，许多原住人口都被迁走（有475户居民被迁离），这个古街区已经失去了原来的风貌。[35]不少媒体也把改造后的“南锣鼓巷”看成是“老北京”复活的典范，因为在这里还保留着完整的“老北京风情”，这些“老北京风情”不仅吸引中国人，而且还吸引了无数外国游客：“在南锣鼓巷两边的胡同里，到处都能看到长长的胡同游三轮车队伍，外国人饶有兴趣地游览保存如此完好的老北京风情街景”。[36]虽然经过旧城改造以及媒介宣传，“老北京风情”得以“复活”和“再现”，但这个“传统”并不是过去的延续，相反，被保留和改造的只是一部分而已，传统不再是一个整体，而是是零散的、琐碎的。许多被保存和改造的“胡同”、“四合院”，同样零星地散落在新的城市群中或者湮没在新的城市空间里，所以有人指出： 北京的四合院和胡同的涵义已不仅仅是建筑物本身，而是与北京人的生活方式、人际交往方式密不可分的。很难想象，没有了四合院和胡同，还能有京韵大鼓的神韵和卖豆汁的 吆喝声，也很难想象在一个现代化的广场上能够让天桥的杂耍和叫卖声真正重现、长盛不衰？[37] 最后要指出的是，被改造的胡同和四合院，虽然给现代都市人提供了一个可以寄托怀旧梦想的场所，提供了一种大都市所没有的浪漫诗意，人们在这里可以短暂地重温和体验往日的“胡同生活”，却无法真正走进“过去”。《青年时讯?双城》，曾刊登一组《私藏北京：小街巷里的甜蜜小日子》文章，介绍了几个值得去的老北京“小街巷”，这些“老北京胡同”都是经过重新改造，文章配上了这样的文字：“在北京生活的达人们，都有自己私藏的心水小店，幽静的小咖啡馆、文艺腔的酒吧、风景绝美的餐厅、拥有独家商品的小店……善于发现的人们在北京数不胜数的胡同小巷里找到了大都市里的另一种美好时光。”[38]胡同、四合院过去它们是普通北京市民的生活空间，现在却变成为人们提供了大都市里的另一种美好时光的场所，摇身变成了各种各样的小酒吧、咖啡店、餐厅和商品小店，是厌恶大都市生活的达人们闲暇好去处。就连南锣鼓巷也不例外，摆脱了过去的“平民身份”，变成了现代化、摩登化的“中产阶级胡同”，它们被改造成适应现代和后现代都市空间的新场所，日益成为现代消费社会的象征。甚至有些四合院，摇身成为明星向外界炫耀的上流“豪宅”，离普通的北京市民越来越遥远。 总之，发现、改造和创造传统，从某种意义上并不是为了简单地保存“传统”，也不完全是抵抗全球化和现代都市文明，相反，“传统”并不是传统“本身”， 大部分的传统都无法“原汁原味”，许多许多“传统”的创造正是为了适应全球化和现代化，大量的传统被改造、挪移和美化，以适应现代消费社会的需求。传统文化变成了德里克所说的那样：孔子变成了东方的“钱袋”。[39]在此过程中，甚至出现了大量的“伪传统”，例如《苏州日报》就曾经对苏州市“山塘历史文化保护区修复性工程”的一些做法进行了一场“讨论”，因为这次修复要根据曹雪芹的《红楼梦》在山塘街重新修复一座“葫芦庙”，有人就尖锐地批判说：“再逼真的新葫芦庙，也是假古董，真的‘葫芦庙’是无法复活的。因为一种千年历史沉淀的文化，不是朝夕间能用金钱堆砌起来的，即使建成，也是经营企业商业开发的盈利性产品，而非用心合理地保护古代文化遗产。”[40] 结 语 于治中也在《读书》上发表了《全球化之下的中国研究》一文指出，在全球化的时代，我们实际上无法离开世界历史的语境讨论“中国”：“我们无法跳出世界历史的语境讨论中国，更无法在西方之外建构出一个自给自足的中国。们对自身的认识，对传统的发现或再发现，事实上并不完全受制于过去，更重要的是取决于我们如何看待我们的现在与设想我们的未来。过去并非与现在对立，而是作为未来的一个部分而存在。”[41]中国城市本土文化传统的复兴，本身就是全球化的产物。德里克说：“东亚进入全球资本主义所伴随的不是对东方主义的否定，‘东方人’自己东方化，从而使东方主义变得神圣。”[42]。传统本身也是随着时代而不断变迁，并没有恒古不变的“传统”。所以大众媒体在重建“传统”时，其实应该强调了传统与现代社会、传统与全球化之间的对话关系，而不是对立关系。 大众传媒论文:大众传媒公共政策论文 一、大众传媒在政策议程中的作用 1.在《公众舆论》一书中，向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性，后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年，麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章，主要观点是：大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之，大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序，引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介，大量某一社会问题的相关“公共议题”，利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势，吸引公众的眼球，引导社会公众舆论，逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流，并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮，使该议题逐渐转化为群体议题，再经过不断变化发展，其影响范围能够扩大到整个社会，于是便形成了公众议题，进入政府视野，最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速，互动交流更多，能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力，以及自身的导向作用，对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论，影响受众对该问题内容及性质的认知、态度，进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”，使政策制定者不得不关注本问题，是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。 2.近年来，“宰客门”等公共事件接二连三的的报道，形成舆论焦点，致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理，国家应该好好处理这些事情，致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下，践行社会主义核心价值观显得极为重要，学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来，鼓励社会公民要坚持做好人好事，而且中央政府制定了24字的社会主义核心价值观，旨在调动公众参与全民做好事的积极性，弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起，“意见领袖”这一代名词出现，发挥了巨大的影响力，并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响，引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行，引导主流舆论价值观，理性运用媒介传播，从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在，一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载，导致信息混乱，过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感，整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同，个人设置的议程主题可能会受到盲目围观，易产生负面偏执影响，同时舆论可能会出现一边倒现象，影响司法审判的公正。因此，对于大众传媒在政策议程中的作用，我们要全面看待，在知道其具有推动作用的同时，也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒，我们才能更好地利用它为议程设置服务，创造一个良好的公众互相交流的平台，从而保证社会秩序的稳定有序，实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。 二、大众传媒影响公共政策的评估 大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势，向公众及时传播事件的真相，引发受众相互交流，大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识，从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中，大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动，这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中，公众可以参与其中，打破了先前决策者独断专行的局限性，以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论，那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样，社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时，也会从各个角度对公共政策进行剖析，为公众提供可以参考的依据。同时，大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度，是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据，其能够对事件进行深入报道，同时可以发表有倾向性的评论，尤其是会对政策的不良后果进行评估，引导公众进行舆论监督，指引政府对公共政策进行调整。例如，北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》（草案）在各类媒体上公开征求市民意见，结果在收到的246条反馈意见中，大多数公众反对。北京市政府经过认真分析，尊重了公众的意见，最终决定对草案推迟出台。可见，大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见，将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任，不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性，也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感，抱着对公众、社会、政府负责的态度，会对社会各领域的活动进行及时报道传播，并在这一过程向公众做出解释说明，引导社会舆论；同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众，引领社会谴责违反者，旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后，公众与政府会受到“制度性的压力”， 三、结语 因此会主动改正自我。在这个过程中，大众传媒扮演着十分重要的角色。现在，我们身处网络时代，大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁，是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则，正确引导公共政策的发展方向，推动社会不断向前和谐发展。 作者：杨娇娇单位：广州大学公共管理学院 大众传媒论文:大众传媒思想政治教育论文 一、大众传媒对思想政治教育工作产生的积极作用 (一)教育内容更加丰富多彩随着科技的发展，大众传媒在人们的日常生活中得到了发展和普及，同时，人们获得的信息量也在急剧攀升，各种文化和思想在人们的生活中广泛、自由地传播着，使得人们的思想不再闭塞。 1．及时地报道国内外各种重大事件。这些报道使得人民群众可以及时了解世界局势以及国内外形势、政策的变动，了解党的一系列方针和政策，有利于人民群众树立正确的形势政策观。如在“2014全国两会”上，许多委员把通过网站和博客等形式收集到的民情、民意反映出来，各类媒体也以各种专题的形式将会议精神及时地传达给群众。国外的各种重大事件通过卫星以及网络也能在瞬息之间传到全球的各个角落，使得人们足不出户，就能知晓天下事。 2．宣传社会发展动态。近年来，我国的各项事业都取得了可喜的成就，人民的生活水平逐年提升，综合国力日益增强。大众传媒对改革开放以来我国取得的重大成果进行了大力的宣传，如载人航天飞船上天、奥运会与世博会的成功举办等，让人们看到了我国改革开放后经济和科技发展所取得的进步，从而能够激励人们更加努力奋斗，坚定社会主义的理想信念。 (二)思想政治教育对象地域以及数量的改变以往的思想政治教育对象主要集中于社会主义建设的中坚力量，如党政干部、学生、军人、国企职工。除此之外的其他群体获得信息和受教育的程度则会受到限制。但大众传媒的迅速发展与普及打破了这种信息传递的受阻现象，特别是互联网的出现，实现了全球的信息共享，人们通过互联网可以自由、平等地获取信息和知识。不得不说，大众传媒以其高效的传播方法与手段使得思想政治教育广泛地普及到社会的各个领域之中，极大地扩展了思想政治教育对象覆盖的深度和广度。 1．扩大了教育对象的地域范围。改革开放初期，由于经济条件的限制以及广电网络覆盖率的影响，国家的思想主张与政策法规在农村得不到宣传，大部分农村成为了大众传媒覆盖的盲区。随着改革开放的深入，大众传媒在农村得到迅速发展。如今，大众传媒在我国已经基本实现了全方位覆盖。人们无论居于何地，都可以随时通过大众传媒接收信息。我国大众传媒业的快速发展使思想政治教育对象的地域范围不断地扩大。 2．使得教育对象数量得到增长。据统计，我国的网民数量从2001年6月到2006年6月，仅仅5年时间，增长了3．67倍。改革开放之后，农村大众传媒得到了广泛的普及，农村居民成为大众传媒新的受众和新时期思想政治教育潜在的教育对象。大众传媒的快速普及和发展使得其思想政治功能得到了进一步的体现，通过大众传媒接受思想政治教育的人员数量在不断增长。 (三)思想政治教育途径的多样化在大众传媒的作用下，思想政治教育的教育途径不再仅仅以人际传播为主，而是通过广播、报刊、网络等传播媒介多角度、多元化地传播给受众，这样受众就会在潜移默化中受到影响，从而使得教育途径可以多样化发展。现今，人们的生活压力在不断地增加，产生的心理问题也在不断增多，这时架起主客体之间心灵桥梁的大众传媒就起到了相应的作用。大众传媒可以提供信息咨询服务，成为增强思想政治教育效果的催化剂，使得思想政治教育深入到教育者和受教育者的内心世界，解决其存在的心理问题。 二、大众传媒对思想政治教育工作产生的消极影响 (一)思想政治教育对象价值取向的偏差和行为失范当今社会，大众传媒作为“守门人”的社会功能在逐渐弱化，对于信息没有起到筛选的作用，不管什么性质的信息都可以传播，传播多少以及怎样传播都没有限制。美国著名传播学者维尔伯?施拉姆在对美国大众传播媒介进行实证研究的基础上指出:“大众传播主要被用于娱乐所占的百分比大得惊人。几乎全部美国商业电视，除了新闻和广告(其中很大一部分也是让人消遣);大部分畅销杂志，除了登广告那几页;大部分广播，除了新闻、谈话节目和广告;大部分商业电影;还有在报纸内容中，越来越多的部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。”在我国，随着改革开放和市场经济的发展，各种媒体为了生存和发展不得不走向市场，在转变经营方式的同时，使得自身的价值取向也发生了变化。为了提高发行量和收视率，大众传媒变得越来越世俗化。为了争夺受众，很多媒体在传播过程中侧重于扩大娱乐性，加大对受众的感官刺激，再加上监控技术的不完善，进而导致受众个体的世界观与价值观偏离了社会主导的价值观念和伦理道德，特别是使得没有完整辨识能力的青少年出现了道德意识的扭曲和价值观念的偏差。例如，备受青少年追捧的很多美国好莱坞影片中就渗透着典型的资本主义式的文化形态和价值标准。受到这些影片的熏陶和影响，一些青少年对现实生活产生了极度的不满情绪、扭曲的价值观念和严重的心理失衡，这些都非常不利于青少年身心的健康发展。 (二)思想政治教育对象的心理和社会交往受到冲击大众传媒将传统的人际传播方式转变为人与媒体、机器的交流方式，这就使得受众在人际传播过程中无法感受到对方通过表情、语气以及肢体动作语言传递的丰富情感，从而造成了人际关系以及情感的冷漠，甚至造成情感或者心理的错位，特别是互联网在生活中的广泛运用导致许多心智尚未成熟的青少年为了逃避现实生活而热衷于网上交际。据我国互联网调查数据显示，在平均每周上网时间超过5小时的人群中，13%的人会减少与朋友、家人的相处，26%的人会减少与朋友的言语交流，8%的人逐渐与社会隔离。长此以往，这一群体的社会适应能力和人际交往能力会逐渐下降，他们甚至会对亲情、友情都变得冷漠，从而诱发人际障碍。青少年正处于生理、心理发育不成熟的阶段，社会化程度较低，网络世界又是吸引人的虚拟世界，因此，青少年若徜徉其中，很容易迷失在“网络的丛林”中。 总之，在现代信息社会，大众传媒对思想政治教育产生积极作用的同时，又不可避免地带来了一些消极影响。面对这样的情况，我们要努力发挥好大众传媒的积极作用，根据大众传媒的规律，消除其消极影响，从而将思想政治教育工作不断地向现代化的发展轨道上推进。 作者：李继民赵心瑜单位：吉林建筑大学 大众传媒论文:传媒对少儿文学表现的影响 本文作者：孔凡飞作者单位：沈阳化工大学 实际上，大众传媒与文学之间是一个相互影响和渗透的过程，只不过在今天，大众传媒的强大优势让其对文学的影响更为扩大。“文学在大众传媒的力量作用下发生的变化更多更大，也更为深刻，表现出文学对大众传媒这一强势文化力量的趋附和大众传媒对文学内部的深度进入。这既是大众传媒时代大众传媒掌握文化领导权的必然结果，也是市场经济时代的文学，作为文化产业构成部分的文学所做出的功利性选择和商业化的转化。”［7］大众传媒不仅通过改变文学赖以生存的生态环境，从外部对文学的艺术表现进行干预，同时，它也以媒介本身的技术条件，通过普通使用电脑及网络，无形中对文学创作的内部进行改变，从而让文学创作在思维、内容、表达方式、审美趣味及语言的运用上都发生变化。 对创作思维的影响 在大众传媒的时代，电脑成为作家写作的重要工具。正如有专家预见的那样，“在电脑上书写不仅使作家的书写方式发生变化，而且影响到作家的创作方式和思维方式”［8］。但是，这种影响隐晦而不易察觉。从用笔书写变为用电脑书写，是书写的一次技术革命，但对思维影响而言，则有可能是灾难性的。用笔书写是文字在头脑中不断建构形象的过程，而电脑写作则是用手指敲打键盘，仅仅是文字的输入过程，作家关注的是文字呈现的过程。传统的文学是用笔逐字逐句的创作过程。在写一篇作品之前，作者需要想好如何开头，如何结构作品，如何结尾，是一个完整而严谨的过程。写作思维是一种线性的思维方式。而电脑写作则打破了线性思维的结构，可以发散性思维进行，因为电脑带来了思维空间的开阔性和思维结构的高速性。再加上网络上寻找资料的方便性，作者可以根据自己的需要在网络上找到更多需要的资料，只要对其进行简单的复制就可以完成，这就削弱了作者对资料的深层加工。在用电脑写作过程中，可以不断地增添或者删除内容，甚至可以先写其中一个部分，再写其他部分，然后再连接成一个整体。电脑写作带来的一个负面效应就是可能造成文学创作的浅表性，不追求作品的深度，故事有大众化倾向，甚至出现某种程度的模仿他人或模仿自我，这也被成为“备份式写作”。“备份式写作以一种复制的众多性取代了创作的独一无二性，追求标准化、程式化，它使陌生的创新变成庸俗的成规。”［9］不可否认，近些年辽宁儿童文学作家的创作可谓丰富，然而真正能够产生影响的却寥寥无几，尽管作品的销售也很可观，但大多数作品都被湮没在儿童文学创作的滚滚滚洪流中，如前文提到的那些迎合市场而创作的魔法系列就是如此。可以说，这些作品都不约而同地呈现出故事的大众化倾向，缺乏独特的生活体认，作品也缺乏相应的深度，塑造的都是魔法、巫师形象，不可避免地有雷同的印象，更何况J?K?罗琳的珠玉在前。作家自身也会就某种题材出现雷同。如刘东的“奥运小子”系列中，他创作的《闪电手的故事》和《林大脚的故事》无论在形式还是内容上都有“标准化”的趋向。主人公一个打篮球，一个踢足球，在他们的各自生命中都有一个精神上的引路人出现。《林大脚的故事》中出现的是球星李皓，而《闪电手的故事》中出现的是坐轮椅的女大学生赵越。主人公都在一系列故事中体味到运动对人生的意义。而同一系列的其他几位辽宁作家的创作似乎也没有逃过这样的“标准化”趋向。同样，薛涛的那部具有文体突破意义的“山海经系列小说”，也有同样的问题。三部小说分别和中国古代的三个神话故事“盘古开天”、“精卫填海”、“夸父逐日”相对应。而小说中的主人公都穿越现代与古代，小说的构架都是相同的，这和真正意义上的幻想小说中的“新神话”模式是有一定区别的。尽管该小说开拓了中国本土幻想小说的新领域，但却因故事构思的同构性稍显精致有余而大气不足。电脑化写作对创作思维的这种影响，让人觉得写作似乎可以批量化，而不是创作。正如马克?波斯曾担心的那样，“电脑写作清除了书写中的一切个人痕迹，而使所有的东西变得非个人化了。”［10］个人化是文学创作的一个非常重要的标尺，它标志着作者个人风格的形成，个性精神的独特展现。而电脑化写作导致的写作思维的改变，“备份式写作”的形成，会让文学趋于平庸。 对文学表现方式的影响 文学的表现方式从来没有像今天这样日新月异、手法多样、文体的交融、文本的超越，成为今天的文学创作的一道新的风景。新闻报道是大众传媒的重要载体，新闻报道以及时性、真实性和典型性而著称，而生活在当下的人们似乎更愿意通过新闻报道来体会喧嚣的现代生活。因此，在大众传媒影响下，新闻语言的叙事方式对小说的叙事影响越来越大。这种小说新闻化的叙事方式在成人文学中屡见不鲜，但对于儿童文学来说，这种新闻化的叙事还没有形成规模，毕竟儿童文学就其语言来说有其特殊性。但是这种创作倾向却在某些作家那里得到印证。刘东的那部获奖无数的《轰然作响的记忆》就是此类作品。该作品由12个独立的故事组成，号称“中学生的口述实录”，作者将其称为“采访小说”。该作品以纪实的新闻手法向读者讲述了12个少年的成长故事。每篇作品的后面都附一篇作者手记，这更增加了作品的真实性与典型性。这或许也是这部作品受到舆论好评的原因。单瑛琪的“小哥俩儿”系列，则在作品中赠送与作品内容相关的视频光盘，让读者在读书的同时还可以通过播放光盘进入到游戏当中，从而使文学创作超出原有的文本，形成“超文本”。这种文学文本与视觉文本的互动，开拓了文学表现方式的新类型。而实际上这种超文本的形式可能会成为未来图书出版的一种新形势。大众传媒对作者和读者审美趣味产生重大的影响。文学的写作和阅读在大众传媒流行之前，一直被视为一场高雅的精神活动，甚至有“贵族化”的趋向。然而，在大众传媒的时代，文学的消费者追求的不再是细细品读作品的高雅情趣，相反，追求最贴近自身生存状态的生活趣味，追求阅读作品传达出的感官快乐，成为一种常态。有学者认为，“他们更喜欢在都市的奇异故事与刺激的场面中寻求感觉与情感的通道;他们更倾向于欣赏节奏欢快、情节突变、充满荒诞、惊险场面的‘艺术品’。”［11］其实，儿童文学在一定程度上是强调其故事的轻松有趣，倡导“游戏精神”，这或许和大众传媒时代的要求不谋而合。辽宁儿童文学的创作曾一度以深沉厚重而著称，但是，在大众传媒时代的背景下，生活化和娱乐化的创作也层出不穷。董恒波的那些以幽默著称的创作如《清明时节》《危险的实验》等反映城市少年儿童生活的小说作品，在惊险而轻快的叙事中，让读者体验快乐，感受成长。单瑛琪的“小哥俩儿系列”是强调游戏精神的作品。故事以情节的欢快、荒诞而著称，一对双胞胎兄弟的那些让人啼笑皆非的故事，让读者感受着成长的可爱与稚拙。这是当下非常流行的一种低幼儿童文学创作的方式。而以刘东的《称心如意秤》《镜宫》等作品为代表的创作，大多讲述生活在城市中的少年，在一系列奇异的经历中寻求成长的过程。《镜宫》通过主人公南海进入电脑网络中一个被称为“镜宫”的网站，实现不同人生交换的目的，而在一次次的人生交换的过程中，他体味到成长中所要面对的亲情、友情和爱情等等必须面对的问题。故事本身很吸引人，在和主人公一同交换人生的过程中，读者似乎也寻找到一种情感宣泄和体验的过程。 对文学创作内容的影响 大众传媒改变了人类社会的面貌和生存方式，同时也意味着今天的生活本身是丰富多彩的。以往儿童文学似乎一直围绕着家庭与学校讲述故事。而大众传媒的背景下，儿童文学的创作也呈现出新的时代内容。辽宁儿童文学的创作就内容而言丰富多彩，涉及到广泛的社会生活。于立极的系列以反映中学生内心的“心理咨询小说”，如《自杀电话》《生命之痛》《心结》等从心理学的视角介入，关注了社会转型时期当代中学生的内心世界以及遇到的心理问题。作品讲述了这些学生如何走出内心的阴影，回归正常的社会，他们为当下正在成长着的青少年提供了可资借鉴的样本。此类的作品还有薛涛的《正午的植物园》等。尽管进入和平年代，然而，战争的阴影并没有过去，辽宁儿童文学作家在战争题材上有着非常深刻的挖掘。比如车培晶《沉默的森林》《老骡，老骡》《红麻山下的故事》等、薛涛的《满山打鬼子》《庚子红巾》等，这些作品一如既往地关注着战争时代少年儿童无法回避的逆境、创伤和苦难，并试图通过对这些苦难、逆境的刻骨铭心的描写，塑造少年儿童的英雄群像。关注当下的热点问题是辽宁儿童文学的自觉追求，如于立极的《在高高的楼顶上》关注了农民工的问题;许迎坡的《寻找爸爸的天空》关注了下岗工人子女的自强自立的社会问题;董恒波的《同一个梦想》关注了当下社会环境对校园生活的入侵;常星儿的《回望沙园》关注了沙漠地区少年成长;薛涛的《黄纱巾》等作品关注了父母离异对孩子内心的影响……应该说，在大众传媒时代，随着人们生活方式的改变，一些新鲜的题材作为作品的内容，丰富了儿童文学表现的艺术空间。张邦卫认为，“只要文学还反映社会，反应生活，由社会中的人创作与阅读，那么，它就难以摆脱媒介强权意志和媒介文本的诱惑性主导，文学生存与生态环境已不可避免地萦绕着媒介的话语及其声音，有时候甚至是一种制约与限制、解放与提升的关键因素。”［4］177应该说，大众传媒作为一种传播手段，在给文学带来负面影响的同时，也给文学的发展带来新质。值得庆幸的是，辽宁儿童文学总体上而言，还是保持了纯文学创作的立场。很多作家仍然坚持文学的诗意与优雅，并为之付出了艰辛的努力。作家们努力消解大众传媒给儿童文学创作带来的制约与限制，尽可能利用大众传媒让儿童文学创作得到解放与提升，在大众传媒的背景下传承着“文学的薪火”。 大众传媒论文:大众传媒人文环境的影响 一、人文环境对区域经济的影响 人文环境对区域经济发展意义重大。一个城市经济的发展会推动人文环境的优化，而良好的人文环境也会促进城市经济的发展。美国著名的经济管理学家德鲁克说：“今天，真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化。”良好的人文环境会带动当地旅游、餐饮、交通、商业等相关产业的迅速发展，人文环境已经成为一个地方经济发展最大的潜在资源，成为城市综合竞争力的核心要素。 二、大众传媒建构人文环境 大众传媒最主要的作用是提供信息、引导舆论、监测环境、指导工作等方面。谁提供的信息最有价值，速度最快，最能吸引受众的眼球，谁就掌控了受众的注意力，从而才能形成自己的影响力。美国著名学者迈克尔?高尔德哈伯指出，在网络信息社会，物质和信息都不稀缺，稀缺的是什么?是注意力。传媒把新闻产品售卖给受众时，他们同时也获得受众的注意，正是由于大众传媒的这种“注意力”和“影响力”才凸显了大众传媒在建构人文环境上的优势。大众传媒建构人文环境主要表现在对内、对外宣传上。对内宣传，塑造良好的人文环境，可以稳定和发展“内部资源”，为引进持续稳定的“外来资源”打下坚实的基础。内部人文环境塑造的好坏关系到能否把人们一时的“注意力”转化成长久的“影响力”，是一地区能否稳定、可持续发展的关键；对外宣传，为本地区打造一个良好的人文环境，以吸引人们的“注意力”，增强本地区的“影响力”，吸引更多“外来资源”。同时，大众传媒也必须先做好自身建设，才能在建构本地区人文环境上发挥最大的作用。有一定影响力的媒体传播，才能吸引最大的注意力，这对一个地区的主流媒体质量提出了一定要求。 三、衡阳大众传媒建构人文环境存在哪些问题及对策 衡阳市是资源相对短缺的城市，人均资源仅为世界人均水平的一半，到2010年全市能源缺口达8%，土地供应也日趋紧张。物耗、能耗比较高，产业结构、产品结构还有些不合理，正是由于自然资源的相对短缺和发展中存在的各种各样的问题，挖掘好人文环境这一强大的“潜在资源”十分必要。衡阳市有其特有的区位优势，是南北交通要道，而且也是一个具有浓厚文化底蕴的城市，有着自己丰富的文化传统和人格特征。如以南岳为中心的旅游文化、佛文化等对促进衡阳市经济发展、提升城市的注意力和影响力起到了一定的作用。近些年来，衡阳市经济已取得了较快的发展，但是，由于历史原因，作为潜在资源的人文环境，并没有真正发挥其应有的作用。 （一）衡阳大众传媒建构人文环境存在的问题 衡阳大众传媒业以衡阳广电和衡阳日报社为主，这两大传统主流媒体在建构衡阳人文环境方面，起着主要作用。衡阳的大众传媒业随着经济的发展在不断进步，但在建构衡阳地区的人文环境上还存在着一些问题 1、政府对人文环境的投入和认识不够大众传媒要建构好人文环境，必须以本地区现实存在的人文环境为依托。一个城市的人文环境主要从城市的硬件设施、人们的精神面貌以及制度政策这三个方面体现。 （1）政府对城市硬件设施投资力度不够。如果一个城市，所到之处，绿树成荫、花香遍地；所见之人，精力旺盛、激情满怀，仿佛创意会随时涌出。这样融自然环境、人文环境于一体的生活环境给人轻松、自由，能够激发人的想像力和创造欲。衡阳的城市建设这几年在不断改善，但相较于其它城市其发展速度很缓慢，城市环境、交通、建筑等硬件设施都不完善，离舒适的居住环境还有一段距离。 （2）政府对建构人文环境认识不够。政府在对人文环境认识的欠缺主要表现在精神层面和制度层面。政府对精神文化建设有所忽视。主要表现在：一、社区文化活动场所不多。文化馆、图书馆、体育馆的作用没有得到充分发挥；市民的精神文化生活很贫乏，尤其是青、中年人的精神生活。很多青年人工作之余的爱好是打游戏，而很多中年人的闲暇爱好是打麻将。人们对于精神文化生活的整体认识度不够，自我意识不强，而为丰富他们精神文化生活的活动及活动场所非常少。在制度层面上，执法力度还有待加强。如城市随处可见的行人过马路乱闯红灯、乱扔乱涂乱吐现象，当众吵架、打架以及聚众赌博等等。对于这些不文明现象打击、教育力度不够。这也从另一方面反映了一个地区的人的价值取向、能力、素质等。 2、大众传媒本身的影响力不大 （1）传媒质量有待提升 有好的客观环境，没有有影响力的媒体进行传播，其构建人文环境的效果也不会明显。纵观衡阳两大主流传媒，其主要功能还停留在提供信息上，而引导舆论、监测环境、指导工作等功能还很薄弱，没有一支能形成影响力的采编团队，而最能体现和提升媒体质量的深度报道和深度评论，无论是数量还是质量上都很欠缺。电视节目不够丰富，采编、制作、策划、创新等能力还有待加强。同时，被派出外地采访的记者也应该承担宣传本地媒体的职责，这些记者也是一面镜子，能反映衡阳媒体的整体质量。大众传媒如不能获取更多的注意力，那么它无论宣传什么内容，宣传力度多大都不能产生效果，所以衡阳大众传媒对人文环境的传播要对区域经济发展形成大的影响，必须先提高自身的质量。 （2）媒体品牌观念不强 能否引起读者的注意力是媒体能否赢得读者的第一步，但在获得“注意力”的同时，还要将受众不“固定”的注意力转换成对传媒的忠诚度，才能生成对传媒长久的“影响力”，使传媒达到应有的社会效应。因此，媒体要推出自己的品牌节目或栏目，最大限度地对受众产生长期的影响力，扩大自己的知名度，犹如湖南电视台推出的一批批娱乐节目。目前，衡阳大众传媒在打造可以向全国推广的品牌节目或栏目方面还很欠缺，还没有能获得“固定”注意力和长久影响力的节目或栏目。在竞争激烈的时代，传媒比任何时候都需要人气，这是获取社会和经济效益的最重要的基础。一旦传媒与市场成良性互动，受众对于传媒的忠诚度大大提高，积极的效应便大大增长。 （二）衡阳大众传媒建构人文环境的对策 1、政府以及传媒机构要对人文环境引起足够重视，加大投资力度政府要加大基础设施建设，强化城市管理，健全社会保障体系，形成健康的社会风尚，优良的社会秩序，提升城市的形象品位，人居环境得到明显优化。当今，任何一个投资者都不会愿意到一个硬件基础条件差、社会文明程度低的地方投资。强化城市建设的法制管理，提高市民遵法、守法意识，加大执法监督力度，不断提高执法人员素质和执法水平，狠抓居民文明意识，综合治理城市交通秩序等，不断提高城市的文明程度，增强对国内外投资者的吸引力，使广大投资者乐于来投资办厂。发展和培养一批优秀的文艺工作者。鼓励和引导广大文艺工作者深入基层、深入生活、深入群众，推出更多优秀作品，提升市民闲暇时间的生活质量。发挥历史文化名城的优势，努力提升城市的文化品位，投入资金，建设一批社区文化活动场所，充分发挥图书馆、文化馆、体育馆等文化阵地作用。开展丰富多彩的文化活动，进一步活跃社区文化、企业文化、乡村文化、校园文化。加强文化市场监管，坚持不懈地扫黄打非，促进文化市场健康发展。 2、提升本地区大众传媒的质量新闻产品要产生影响力，必须获得受众发自内心的认同感。传媒推出的产品对受众来说要具备有用性，要获得受众对新闻产品价值的认同，并且还必须具备自己的个性化特质，这样打造出来的新闻产品才能获取自己的影响力。在内容上，对内要营造好的舆论环境，引领社会风气。人们的思想观念、精神生活是人文环境最基础也是最重要的组成部分。本地区的各类媒体要在传播先进文化、塑造美好心灵、倡导科学精神和统一思想、凝聚人心等方面发挥重要作用，准确引导社会热点，疏导公众情绪等。要树立公民正确的世界观、人生观、价值观和道德观，引导人们追求健康、文明的生活方式。提升城市精神，提高城市的凝聚力、影响力和辐射力。对外要积极宣传本地区的优势产业和有特色的人文风情，突出地域特色。要打造一批专业性强的采编队伍，尤其在深度报道和深度评论的数量和质量上下功夫，推出一批有影响力的品牌节目，提升自己的知名度，扩大自己的影响力。新闻质量的提升离不开采编能力强，有创造力的新闻人才，离不开正确的指导方针政策，同时还要有一定的资金投入。 3、在吸引人才上下功夫营造人文环境对人才确实有很大的吸引力。据调查，人才们普遍认为，必要的经济因素是需要考虑的，但是经济因素决不是决定人才留和外流的关键因素，最为重要的是他们能获得施展才华的广阔空间，他们的才能希望得到尊重、认可，他们的智慧能够充分地发挥。一个城市如果管理体制僵化，运作机制不规范，人际关系复杂，干什么事都要凭关系，办事效率低下，扯皮现象严重，后顾之忧繁多等因素，都是人才们最为头痛和厌恶的，也是导致人才外流现象严重的根本原因。像衡阳这样的中小城市自己培养的人才本来就很少，又大量流失，会严重影响本地区经济的发展，影响提升本地区产业发展的竞争力。现今社会，适应社会发展的各路优秀人才频频告急。要留住优秀人才，就需要加快人文环境的营造进程，改革用人管理体制与机制，从真正意义上为人才提供自由发挥智慧与才能的空间，这也是吸引人才和留住人才的关键所在。人文环境的好坏，已经成为地区招商引资、吸引人才的关键因素。它是一面镜子，能反映出一个地区人们的生活全貌，同时，它也是一个地区的门面，给人直观、强烈的第一印象。人文环境离不开政府的政策和财力支持，也离不开大众传媒的宣传、指导，更离不开公民自身的认识、觉悟，它们彼此相辅相成，互相影响。在这些方面衡阳还有一段很长的路要走。 大众传媒论文:大众传媒与青少年价值观教育的关系 摘要：我们把用于传递主流意识的主要工具称为大众媒体，其内容主要带有预示社会价值的趋向，是一种舆论引导工具，大众媒体的刻画逐渐影响着青少年价值观教育。因此，加强90后的家庭教育观念，传导正确的思想已经迫在眉睫。 关键词：大众传媒；青少年价值观；关系研究 由于大众传播技术的巨大的作用，许多研究人员对它进行了探索和总结，持续推断和证明了大众传播技术对人类和社会可能产生一定的影响。大众传播媒介由最初被称为“皮下注射论”以及“魔弹论”，逐渐成为有限效果论和宏观效果论，还包括一些理论如使用与满足理论等，这些都是人类在认识到它的重大影响力下所做出的各种效果分析总结。然而，不管是大众传媒对人类有绝对影响力，还是有限效果论和宏观效果论，大众传播媒介的影响力始终与各种传播媒介共存，让人类无法忽视它的存在，在现今媒介技术迅速发展的背景下，大众传媒技术将会越来越多地影响着整个人类和社会。 一、大众传媒的含义 媒介一词也就是现在用的是media这个英文单词的复数形式，单数形式是medium。大众传播媒介简单地说就是传媒，它是职业化的信息传播机构，是在1920年前后出现了广播电台后才产生的名词，指在传播途径上用于复制和传播信息和符号的机械与传播组织之间的传播渠道，这些传播组织包括编辑人员的报刊、电台等等，详细的可以划分为印刷媒介和电子媒介，其中印刷类媒介包括报纸、杂志、书本等，电子类媒介包括电影、广播媒体和电视媒体。 二、青少年群体受大众传媒影响状况 根据青少年时期所接触到的媒介形式，可以将我国的大众传播媒介受众分成三个群体，即报纸广播媒体受众、电视媒体受众、网络媒体受众。而在大众传播媒介发展的过程中，青少年通常是最大的接触群体，因此青少年所受到的影响也是最大最深远的。青少年受到的影响有方方面面，婚姻观念是其中一个方面。大众传媒所倡导和报道的时尚婚恋观和时尚婚恋行为，很容易被青少年模仿并运用于实践中去。若在划分中，再细化到年龄中的话，50年代到70年代往往是报纸媒体受众，而80年代到90年代通常是电视媒体受众，90年代之后一般都是网络媒体受众。90年代之后，网络媒体的快速发展和传播使处于这个时期的青少年成了接触网络媒体最多的群体。 三、实验证明媒介内容对青少年有深远的影响 媒介内容对青少年来说，影响非常深。有关实验表明，西方国家的心理学家曾经针对媒介中带有暴力特点的节目对儿童产生攻击性行为是否有影响这一课题开展了接近十年的调查研究，800多名接受试验者都是年龄位于8、9岁的儿童。结果发现，爱看暴力节目的男孩群体跟那些不爱看暴力节目的男孩群体比较而言，在人际关系交往方面的攻击性更强。此调查还显示，9岁男孩喜爱暴力电视节目的程度跟他19岁年龄时候的攻击行为息息相关，且是正相关的关系。随着各种高科技传媒产品的出现，大众传媒的影响愈来愈强，不管其形式怎样变化，扩大规模还是内容更时髦，无一例外都表现出了对青少年日常生活的强大渗透能力，青少年的生活方式受到重大而深远的影响作用。 四、大众传媒影响下的青少年价值观教育对策建议 大众传媒给青少年价值观带来的负面影响已经逐渐得到大家的关注。怎样合理避免大众传媒对青少年群体的负面影响，是一个较为复杂的问题。 （1）政府应加强诱导和管理监督，促进价值观的教育。政府应该在整个社会群体达成广泛的认识，除了学校教育方面之外，家庭教育、传媒教育、有关政府公共部门也是社会教育，既有责任也应该有义务针对青少年的价值观进行正面引导。价值观教育不能作为一个孤立存在的系统，没有任何单一机构可以独立担负价值观教育的重任。所以，务必综合考虑到各个方面的作用，使他们相互协同，克服彼此之间的冲突，避免因为各种因素之间的矛盾和冲突而降低学校价值观教育正常功能的发挥，进而导致价值观教育的低效用状态。 （2）大众传媒需要得到完善，对青少年进行正确的价值引导。社会给予大众传媒的职责是协调物质文明和精神文明的平衡发展，促进人的全方位发展，大众传媒在青少年积极向上的价值观方面有功不可没的影响。所以，大众传媒的消极信息内容的控制，很大程度上是由媒体的态度和努力决定的。大众传媒不但要在乐趣中教学，让学生学得开心，教师教得也开心，而且不能丢掉它所担负的社会责任。大众传媒应加强提倡行业自我约束，提升文化品位，展现出人文关怀。 （3）家庭价值观教育方法策略。家庭在整个社会结构中的地位比较特别，至今还没发现其他事物可以完全替代家庭对孩子的社会化功能，父母采用各种方式方法对青少年价值观的培养起到了至关重要的作用。具体的策略如下：在家庭中打造良好积极的媒体环境，对青少年要加强关心和培养，通过正确的方式进行家庭的建设，父母自己也要持续充电，加强媒体知识的学习。 （4）加强对青少年的传媒素养教育。传媒的素养教育或者媒介教育，就是指对受众群体传授有关广播、电视、电影或者是报刊、国际互联网等大众传媒的特性、制作技术及其产品的美学欣赏和社会学评析等方面的知识，它的目的是加强大家对大众传媒信息的分辨过滤能力、承受和抗干扰能力，学会合情合理地使用大众传媒。只有这样，才能使青少年们在学习和生活之中通过大众传媒获得很多积极的帮助，才能培养每个人的判断能力，以及根据情况采取行动的能力。 五、小结 大众媒介对青少年价值观的影响是很大的，所以我们要正确地认识到大众传播媒介对社会、对人类的生活产生的具有积极意义的正确反映，清楚它的巨大效果。只有这样，才能更好地运用大众传播媒介，根据舆论引导生活，形成意识和行为，进而有一个更为全面的认识，树立正确的价值观念。 作者：邳靖雯 单位：北京浓眉毛文化传播有限公司

卫星通信论文:卫星通信课程实验教学探索 摘要：针对实验设备成本制约卫星通信实验课程发展的问题，该文分析了本科生和研究生两种教学对象的特点，对卫星通信实验课程的开设内容以及实验条件建设进行了探讨与摸索。本科生实验教学设计采用低成本实验设备，突出感性认识；研究生实验课程突出学习的自主性，引导学生发现问题，激发学生学习兴趣，并在实际教学中取得了较好效果。 关键词：卫星通信；实验教学；卫星广播电视 截至2015年底，中国在轨运行的卫星数量已超过140颗，仅次于美国，位居世界第二。然而，伴随着卫星数量的突破，我国的卫星产业发展却相对滞后，尤其是地面应用系统的发展还不够。除投入不足外，人才缺乏也是一个重要原因。卫星通信课程作为高校电子通信类专业的主干课程在激发学生对卫星通信领域的学习兴趣、培养卫星通信领域的人才等方面有着不可替代的作用。 1实验课程开设背景 由于卫星通信设备昂贵、通信卫星资源紧缺，传统的本科《卫星通信》课程主要以理论教学为主，以实验演示和参观观摩为辅，实践教学的比例非常少。卫星通信的频率很高，常规的仿真平台很难实现全系统仿真，因此,有条件的院校开设的仿真实验仅限于卫星通信的中频部分[1]，让学生观察信号在中频部分的处理与传输过程，深化学生对通信基本理论的认识，但这些改善无法让学生体会到真正的卫星通信过程，也很难激发学生对卫星通信领域的学习热情和兴趣。另外，随着卫星通信技术的迅速发展，《卫星通信》课程的教学内容需要不断更新，与工程实际结合也更加密切，实验教学的重要性越来越突显。与理论教学相比，由于学时有限、实践环节组织困难，实验教学已成为卫星通信教学改革与发展的瓶颈。 2实验教学内容设计 为提高卫星通信课程的教学质量，激发学生的学习热情，对卫星通信课程实验教学的内容和方法进行了探索，在教学实践中取得了一定效果。具体而言，该校在通信工程专业的本科生教学中开设了《卫星通信》课程，在研究生教学中开设了《现代通信新技术》（其中包含了卫星通信的相关内容），针对不同的培养对象，教学的内容、方式方法有很大差异。 2.1本科实验教学 本科教学中学生数量众多，传统的《卫星通信》实验课程受限于实验设备的成本，只能让学生进行卫星通信的演示和观摩，无法让学生切身体会卫星通信的过程。随着技术的发展，作为一种最廉价的卫星通信方式之一——卫星广播电视已进入千家万户，它主要由天线（及其支架）、卫星电视接收机、电视机以及电源等设备组成。该系统属于卫星通信中的单向接收地球站，而卫星通信中的反向发射链路与接收链路相似，因此，该系统完全可以作为学生体验卫星通信过程的实验设备。然而，虽然电视机在该系统中仅作为通信的终端设备，与卫星通信实验课程的教学目的关联性不强，但电视机的成本却占据该套实验系统的70%以上；另外，卫星广播电视实验的开设通常需要在室外开阔地域进行，此时系统的室外供电也将成为课程开设必须考虑的因素；上述两个原因导致卫星电视接收系统在《卫星通信》实验课程的开设过程中无法得到推广。为解决该问题，通过市场调研，将卫星电视接收机和电视机的功能改由寻星仪来实现。寻星仪是融合了卫星电视接收机、电视机以及频谱仪简易功能的一体化设备，采用锂电池供电，不需要市电，便于室外实验的开设。整套系统成本低于1000元，其简易的频谱仪功能还可以开设卫星信标的接收实验。寻星仪的操作界面与常规的卫星电视接收机完全相同，可以设置卫星名称、高频头本振、接收频率、符号率、极化方式等参数；连接卫星电视接收天线后，当天线对准目标卫星时即可接收到该卫星上的信号（即接收的信号强度和信号质量高于卫星接收机门限）；若目标卫星上有公开的电视节目，还可以直接使用该终端收看卫星广播电视。在该系统上开设的实验课程可以让学生熟练掌握卫星通信中天线对星的基本流程与操作技巧，明确天线三维指向的参考基准与天线精确对准卫星的判断标准，使学生对卫星通信的整个过程进行全面、整体认知，锻炼和培养学生的实践动手能力。本科生的实验教学重点在于突出学生的感性认识，通过卫星实验，使学生能够掌握卫星通信的基本原理，明白卫星通信中对星的标准是什么，并掌握对星的常见技巧。对于学有余力的学生，启发他们更深入了解卫星通信发展的新技术、新方向。 2.2研究生实验教学 与本科生相比，研究生具有更大的学习自主性，理论讲授不仅要细而专，还要广而泛。在本科现有卫星通信内容的基础上，重点讲授与卫星通信相关的天线技术、阵列信号处理技术以及通信技术等的发展现状，为研究生下一步的课题选择提供参考。作为小班教学，研究生的卫星通信实验课可以采用完全自主的形式——将固定卫星地球站、便携式地球站、卫星动中通地球站以及宽带无线通信系统、无人机视频采集等设备交给学生进行自主组合，按照系统搭建由简单到复杂，地球站由固定到移动，通信业务由话音到视频的渐进过程，让学生体会卫星通信在实际生活中的各种应用场景以及还存在亟需解决的问题，激发学生投身卫星通信领域技术研究的兴趣。 3结语 卫星通信实验课程的开设可以强化学生对卫星通信基本原理的理解和掌握，激发学生对卫星通信领域的学习兴趣。该文针对本科生和研究生两种教学对象，对卫星通信实验课程的开设内容以及实验条件建设进行了探讨与摸索，在实际的教学过程中取得了良好效果。然而，适合于不同对象、不同接受能力的实验内容和教学方法的改革是永无止境的，如何取得更好教学效果还需要与广大高校的卫星通信课程教师共同探讨。 卫星通信论文:民航TES卫星通信系统功率研究 【摘要】由于民航C波段卫星网的极化隔离度指标下降，各站发射功率超标，卫星转发器处于长期功率饱和，严重影响转发器工作状况和寿命，本文研究对民航C波段卫星网的功率调整的方法。及功率调整理论依据。从而改善C波段卫星网工作状况。 【关键词】民航TES系统；卫星通信；功率调整 1电话调整方案 首先，选择一路具有ICM卡的CU板直接连接电话机，如无配置请提前准备，并确认电话号码。准备一根电话线与一部普通电话，将电话通过电话线与CU板“telco”相连。打开所在的TES卫星机箱电源，开启ODU电源。只开起该CU板所在的机箱，待该CU板上线，并显示数字“4”后，拨打网控卫星电话（号码为168（1、2）和166）。然后，由网控进行发射功率比较，指导标定功率。 2发射调制波方案 （1）准备英文版操作系统的电脑笔记本和CU版监控线。（2）具体调整方案。打开cutunet软件，敲击showfolde（显示文件夹）按钮，选定frequency power。（频率和功率）。发射频点是经过联络网络控制工程师获得分派的，而后将gainsettings（发射功率）应用默认设置。选择条目modula-tion rate。Datarate选择19.2K。Modulation选择BPSK。FECrate选择1/2。选中scrambler diff.encoder。选中TXenable。选中Qinvert。敲击OK按钮直至CU板上呈现“—/E.”交替出现为止，调整若不成功，需多次尝试。（CU3慢选APPLY后OK.）。 3功率调整 调整功率需要调整地球站点室内和室外设立的衰减器，正常先调整室外ODU，而后微调各机架的室内衰减器。调整室内衰减器：地球站需要对每一组衰减器所属的机箱进行调整，衰减增大减小功率，衰减减小增大功率。调整室外衰减器：3.1agilisodu上下行衰减值的调动（1）AGILIS监控电缆的制作；（2）AGILISODU监控显示。3.2efdataODU的上行链路和下行链路的衰减值调整（1）制作efdataODU监控电缆；（2）设置通信参数；（3）监控显示。3.3vitacomODU的上行链路和下行链路的衰减值调整（1）制作vitacomodu监控电缆；（2）启动超级终端；（3）VITACOM超级终端的通信参数设置。终端仿真：DECVT-100。速率：9600bps。停止位：1。数据位：8。奇偶校验：无。流量控制：关闭。（4）VITACOMODU监控显示3.4V2ODU监控界面VSATUUtility———RFM———ConfigureRFM———RFM。 4接收功率调整 调整完发射功率后，需要对地球站的接收电平进行标较。以下方法对地球站接收电平的调整。首先，地面站把机箱的接收中频电缆连接到频谱分析仪，在频谱分析仪上电自检完成以后，频谱分析仪参数设置为以下：70.125MHz的中心频率，跨度SPAN为300kHz，RBW为3kHz，VBW为300Hz，而后调整接收到的信号电平衰减器在近68dBm。 5调整结果功率调整的理论研究 5.1卫星通讯体系中的功率控制原理 卫星通信体系中的功率控制，是在用户通讯质量被保障的前提下，将发射功率降低，以削减系统干扰，提升系统容量。它是先对接收端的接收信号强度和信噪比等指标进行评价，然后改动发射功率来抵偿无线信道中的途径消耗和衰败，实现既保障通讯质量，又不会对卫星通信体系中的别的用户发生分外的影响。卫星通讯体系是一个功率受限体系的典范，用体系功率控制来保证卫星通讯体系正常工作，提升卫星通讯体系通讯容量，节约卫星通讯体系资源。功率控制算法主要从两个层次分析和研究。全局层次和局部层次。可以将功率控制分成不同的类型。根据功率控制在卫星系统中的链路方向不同分为：上行功率控制和下行功率控制。根据功率控制信息的获取方式分为：开环、闭环、外环。其中闭环又称为快速内环。开环功率控制是指发射端根据自身测量得到的信息对发射功率进行控制。不需要接收端的反馈。开环功率控制控制在TD-LTE系统中主要用于随机接入过程。由于系统上下行链路在一个载频上传送，通过对导频信号的路径损耗估计。接收端可以对发送信号的路径进行准确估计。相应调整发送功率。开环功率控制的基本原理可描述为：Pnest（dBm）=Ploss（dB）+Pdes（dBm）其中Pnest（dBm）为开环功率控制调整后的终端发射功率。Ploss（dB）为测量得到的链路路径损耗。Pdes（dBm）为基站期望收到的目标功率。开环功率控制不需要反馈信道。算法相对于闭环功率控制反应更灵敏。它可对移动台发射功率的调整一步到位。即信道衰落多少节补偿多少。但是在深衰落的信道环境中，开环会使功率幅度调节过大产生误调。恶化系统性能。所以开环功率控制在目前的标准中仅在无线链路建立时使用。闭环功率控制是指需要发射端根据接收端送来的反馈信息对发射功率进行控制的过程。它分为功率调节和功率判决两个部分。因此，功率调整的延迟较大。 5.2上行链路功率控制 链路上行FDMA在云，雨，雪和雾影响的气候前提下，卫星接纳端的信号接纳电平具有很大变化，对上行信号的接收有很大影响。功率控制调整，由地球站和网控完成。网络控制检验上行信号的Eb/N0（信噪比），并且用专项使用信元方法及时向各个地球站广播，网络控制判断是否上行信号的接受Eb/N0（信噪比）高出阈值：阈值是一个窗口，确保接受Eb/N0（信噪比）在固定范围内的上行链路信号。如果接收Eb/N0值大于设定的（Eb/N0）max则适当减小其发射功率；如果Eb/N0值不大于设定的（Eb/N0）max则判断其是否小于（Eb/N0）min，如果Eb/N0值小于设定的（Eb/N0）min，则适当增加其发射功率，如果接收值在（Eb/N0）max和（Eb/N0）min之间就不对其发射功率进行调整。 作者：唐秋红 单位：民航东北空管局 卫星通信论文:客户关系管理在卫星通信的应用 摘要：客户、客户关系是企业的战略性资源，客户关系管理有助于提高客户满意度、忠诚度和企业竞争力，为了实现国际化和规模化发展，我国卫星通信运营企业需要全方位加强客户管理管理。 关键词：客户关系管理；卫星通信运营 1引言 资本、设施、员工、客户等资源是企业生存和发展的基础。客户所具有的稀缺、价值等特性决定了它是企业的战略性资源。随着市场经济的不断完善和全球一体化程度的不断加深，客户在市场中的地位愈发突出，市场竞争也随之由产品竞争、技术竞争扩展到服务竞争、客户竞争。互联网和知识经济时代的到来一方面缩短了产品生命周期，增加了市场竞争剧烈程度，另一方面也为企业优化客户服务流程、整合客户服务渠道、开发客户资源，即实施客户关系管理建立了基础。其目的在于提高客户满意度和忠诚度，创造客户价值，增强企业市场竞争力。卫星通信运营属于信息传输服务业，这种服务是基于信息技术系统，类似于产品的服务，主要特点是生产与消费同时发生。与产品型和一般服务型企业一样，卫星通信运营企业同样需要自己的客户关系管理。目前，我国卫星通信运营业总体规模相对较小，产业化程度相对较低，客户关系管理尚处于初级阶段。随着我国卫星通信运营国际化程度的不断提高，以及基于Ka宽带通信系统的公众服务能力的逐渐形成，加强客户关系管理将是必然的要求。 2客户关系管理释义 2.1客户关系管理的内涵 一般来讲，客户关系管理具有下面三个层面的含义：首先，客户关系管理是一种先进的企业管理理念和策略。其核心思想是将客户和客户关系视为企业的重要资源，要求企业在经营过程中始终坚持以客户为中心，选择和管理高价值客户，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需求，创造客户价值，提高客户满意度、忠诚度和企业经营效益。其次，客户关系管理是一类新的企业管理模式和运营机制。它贯穿于企业市场营销、销售、客户服务三大业务环节。基于优化的企业组织体系和业务流程，一系列获取、保持和增加可获利客户的方法和过程，以及全面和个性化的客户资料，这些业务部门能够协同建立和维护卓有成效的客户关系，向用户提供快捷和周到的优质服务。第三，客户关系管理是一套完整的信息管理和应用解决方案。它将现代商业理念与电话、互联网、移动互联网、电子商务、数据挖掘、数据仓库等信息技术紧密结合在一起，为企业市场营销、销售、客户服务及战略决策等活动提供了一个高效的运作平台。由此可见，客户关系管理是管理理念、管理模式和信息技术的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业经营效益的提高和利润的增长。“以客户为中心”是客户关系管理的核心所在，客户关系管理内涵主要包含客户价值、关系价值和信息技术三个方面，如图1所示。由图1可知，客户价值和关系价值之间存在某种互动关系。通过关系价值的管理，企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，满足其需要，进而实现客户价值最大化。同时，客户价值能够提高客户的满意度和忠诚度，促进客户关系的质（如客户消费更多更广）和量（如客户生命周期的延长）的全面提升，进而增加客户关系价值。客户价值与关系价值的互动过程就是客户价值和企业收益的最大化过程，即企业和客户的双赢过程，信息技术在其中发挥了支撑作用。 2.2客户关系管理的作用 客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面：一是效率提高。借助于信息网络技术，客户关系管理可以提高市场营销、销售、客户服务等业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力和服务质量，加快企业的运转速度，降低企业运作成本。二是市场拓展。通过网络营销、电子商务等新的经营手段，客户关系管理可以扩大企业经营活动范围，帮助营销人员发现目标客户群，进行精准的市场投放和目标客户跟踪，从而及时和准确地把握市场机会，有效地占领市场份额。三是客户保留。客户关系管理有助于整合营销和服务渠道，增强客户响应能力，提供更个性化、专业化和主动化的服务，提升企业形象，提高客户感知价值以及客户满意度和忠诚度，帮助企业留住更多老客户，吸引更多新客户。四是决策支持。利用数据仓库和数据挖掘技术，客户关系管理可以准确掌握客户需求信息，进而为企业的客户划分、产品选型和功能设计、合同谈判、信用政策等决策提供有力地支持。五是管理创新。客户关系管理是企业内部管理体系的基本要素，是践行客户导向理念的重要保证。通过客户关系管理系统反馈的信息，企业可以快速图1客户关系管理的内涵检验内部管理体系的科学性和合理性，及时调配组织资源、调整政策和制度、优化业务流程。六是文化变革。客户关系管理有利于强化企业管理人员和员工对于客户关怀、服务质量、工作效率、协同配合、资源整合、流程优化、战略联盟、商业生态等理念的认知，进而形成以客户为中心的企业文化。2.3客户关系管理系统的结构客户关系管理理念的落实、流程的实施需要客户关系管理系统来支撑。其建设目的是对电话、互联网、现场访问等客户沟通渠道进行有机整合，对企业市场营销、销售、客服三部分业务活动提供信息化和模块化的功能支撑，对产品、客户、销售等数据进行挖掘处理，为企业经营管理、战略决策提供支持。典型的客户关系管理体系结构主要由市场、渠道、活动、功能和数据等层面构成，如图2所示。企业与客户之间的交互有电话、互联网、现场访问等多种途径，市场营销、销售、客服等活动开展是建立在市场分析、客户跟踪、问题解答等系统功能之上，而这些功能的实现是建立在数据库系统之上。作为解决方案的客户关系管理集成了包括互联网、电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心等当今最新的信息技术，落实以客户为中心的管理理念，实现了信息共享、业务协同、流程优化、商务智能、科学决策。 3客户关系管理在卫星通信运营中的应用 客户关系管理是一个系统工程，其应用涉及到企业经营观念、组织结构、业务流程、产品质量、信息技术、客户价值等各个方面。相对地面通信运营业以及国际卫星通信运营业而言，现阶段我国卫星通信运营业的市场化、产业化发展程度还较低，运营企业客户管理管理的实施需要从如下多个方面同步进行：（1）转变管理理念。客户关系管理要真正发挥有效作用，要求运营企业人员转变思想观念、思维方式，将客户视为一种稀缺资源，将客户关系管理视为一种企业战略，树立以客户为中心的服务意识和文化风尚，与客户结成利益共同体，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。（2）优化组织机构。以客户为中心要求运营企业建立灵活的组织机构、高效的人员队伍、统一的服务界面，以快速地调配企业资源，对客户，特别是大客户需求做出相应，因为卫星通信客户主要是大客户。由于卫星通信与互联网等信息技术密切相关，必须加强客服人员信息技术和服务管理综合培训。（3）再造业务流程。运营企业应从业务流程角度分析公司的市场营销、销售、客服现状，尤其要站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。再造业务流程要以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使企业各部门的行动保持一致性，向用户提供高效的“一站式”服务。（4）整合营销渠道。卫星运营的服务渠道包括客户经理、商、电话专线、网站、自助终端、营业厅等多种形式。这些服务资源需要统筹规划，服务内容和形式需要统一标准，从而向用户提供及时、高质量的服务。（5）改善网络质量。网络质量是客户满意的前提，在客户选择网络供应商时起着至关重要的作用。运营企业要努力改善网络质量，改进业务监测方法，增强网络稳定性，优化信号覆盖范围和性能指标，从而做到保留老客户，不断发展新客户。（6）细分目标客户。对目标市场与客户进行细化是运营企业提供针对性服务的前提。按照价值大小，客户可以分为大客户、普通客户；按照生命周期，客户可以分为潜在客户、稳定客户、衰退客户。通过客户细分，运营企业能够充分掌握客户的状况和行为，针对不同客户群体的特点，实施差异、高效的营销策略和客户服务。（7）共享信息资源。分散于运营企业不同部门的产品、客户、销售等信息通常较为零散，表达方式也可能是不一致的。为了实现信息资源共享，需要对这些信息进行集中、整理、集成到主题导向的客户关系管理系统中央数据仓库之中，并通过数据挖掘和数据分析，以进行价值发掘。（8）提供特色服务。通信领域的同质化竞争必然要求运营企业借助客户关系管理系统的分析功能，不断发展特色业务，提供特色服务，如系统设计与集成服务、上行服务、设备托管服务、网络代维服务、卫星与地面通信捆绑服务、技术培训服务、咨询和资讯服务等。（9）开发信息技术。移动通信和智能手机代表信息技术的主要发展方向和客户关系管理系统应用开发的主要方向。移动商务使得原有客户关系管理系统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能可以平稳迁移到智能手机上。通过移动客户关系管理系统，运营企业可以随时随地与客户沟通。另外，基于智能手机的微博、微信、视频等均可作为客户信息收集的便捷渠道。 4结束语 “企业的惟一目的就是创造客户”是管理学大师彼得•德鲁克有一句经典名言，它道出了企业经营的本质，即企业的存在是为了服务客户，企业的壮大需要创造客户。在信息化、全球化时代，客户关系管理已成为企业服务客户、创造客户的必要手段。目前，我国卫星通信运营企业面临规模化、国际化发展的双重任务，面临地面通信运营商和国际卫星通信运营商的双重竞争，由粗放式经营模式向集约化经营模式转变是必然的发展路径。在经营理念、管理模式和信息系统等各个层面导入客户关系管理，必将为卫星通信运营企业注入强大的发展动力。 作者：沈永言 单位：中国卫通集团有限公司 卫星通信论文:卫星通信应用系统对水文工作的应用 摘要：2012年，水利卫星通信应用系统在黄委建设的50处卫星小站建成投运以来，在水情报汛和日常水文业务中发挥了备用信道作用，确保了黄河重要水情信息的传递，产生了很好的防洪减灾效益。介绍了水利卫星通信应用系统在黄河水文工作中的应用情况，就应用中发现的通话延迟、设备维修费用及与水利专网的互联互通问题提出了合理建议，以期为推广和应用新一代水利卫星通信平台，提高抗灾救灾能力提供帮助。 关键词：卫星通信；水文；黄河 1概况 2000年以来，随着国家加大水利基础设施投入，黄河水文通信取得了长足发展，固话、手机和互联网在基层报汛站逐步得到了普及和发展。目前，黄委水文局已建成了与所辖上游水文水资源局、宁蒙水文水资源局等6个水文水资源局相连的广域网络，通过GSM短信、北斗卫星以及公用网络取代了以往短波电台和电话的报汛方式，构建了覆盖全流域的水情报汛通信体系[1]。黄委所属雨量站和水位站全部实现了自动报汛，报汛工作的准确性、时效性和自动化水平得到了很大提高，职工劳动强度大为降低。为进一步提高水利通信保障水平，2012年，水利部在水利卫星平台基础上，建成了水利卫星通信应用系统，在全国七大流域机构建设了180个卫星小站，从而形成了水利专网、地面公网和空中卫星的有效结合、互为补充的立体通信格局。其中，黄委共建设50个卫星小站，包括15个水情分中心站和35个报汛站。水利卫星信道不但可以进行常规的数据传输，还可以进行语音、图像等防汛综合信息的双向实时传输，进一步提升了黄河汛情信息采集和传输。 2水利卫星通信应用系统概况 2010年水利部建成并投入运行水利卫星通信平台,2012年，水利部在水利卫星通信平台基础上建设了水利卫星通信应用系统,解决流域的水文报汛、应急抢险机动通信、工程视频监视、互联网接入等综合业务需求。水利卫星通信平台使用了亚洲5号和亚太6号通信卫星，拥有27.2MHz卫星资源，采用两种波段组合传输方案（Ku+C）。Ku波段使用亚洲5号卫星，带宽22.2MHz；C波段使用亚太6号卫星，带宽5MHz。水利卫星通信应用系统主要由卫星转发器和卫星通信地球站组成，其中卫星通信地球站根据功能又分为卫星主站、卫星小站两类。水利卫星通信应用系统组成见图1。 2.1卫星主站 水利卫星通信主站设在水利部，采用主流的DVB-S2技术标准、TDM/TDMA体制和Ku＋C波段组网，实现了卫星信号接收、发送和语音软交换、IP数据广播、互联网接入、视频服务等功能。 2.2卫星小站 一期水利卫星小站主要设在全国流域机构的水文、水库站点，均使用亚洲5号卫星Ku波段转发器资源。其从功能上主要分为语音数据小站、综合业务小站和应急通信小站3类小站。3类小站由于功能定位不同，所使用的组网方式、解决方案与设备配置也有所差别，其中，语音数据小站具有语音数据通信、高速数据通信和数据采集组网功能，标准配置一般包括卫星天线、室外单元（BUC）、低噪声放大器(LNB）、室内单元（IDU）、语音网关（IAD）、交换机、串口服务器以及电话机等。综合业务小站主要在语音数据小站的基础上增加了视频监控功能[2]，配置摄像机和硬盘录像机或带视频存储功能的视频服务器，将采集到的图像存储于本地供日常监控使用，也可将实时图像通过卫星信道传送至中心站。应急通信小站主要在综合业务小站基础上增加了自动对星模块和单兵系统，可以服务于巡测、抢险等外业或应急通信；目前，卫星小站中，黄委建设了47个语音数据站和3个综合水文站（吴堡、黑石关、花园口站）。在二期建设中，黄委还将建设75个卫星小站（含3个应急便携型卫星小站）。 3水利卫星在黄委应用情况 3.1卫星电话通信 卫星小站语音通信功能是利用主站配置的软交换（SoftSwitch）和相应的中继网关设备来实现。黄委卫星小站可以通过卫星链路经主站软交换直接与其他卫星小站用户互通，也可以通过卫星链路经主站软交换、VOIP网关、SDH专网与黄委各级专网用户互通。由于后一种通信链路实现了卫星电话接入黄委内线电话网，扩大了卫星电话通信对象，而且较前一种通信链路的卫星电话通话延时短，通话质量高，深受黄委卫星小站用户和内线电话用户欢迎，使用率较高。黄委水利卫星小站电话号码编码主要按照《全国水利通信网自动电话编号》标准（SL417-2007）编制。根据卫星小站位置和所属地区区号，黄委水利卫星小站共分配了12个局向号，分别为：93719、99319、99719、94729、93549、99349、99389、93989、93919、93799、95319、95469。 3.2高速数据通信 为充分利用水利卫星信道，黄委建立了与常规报汛信道并行，从报汛站到水情分中心再到黄委水情中心的水情传输卫星备用信道，采用“实时雨水情数据先到先入库，同一数据不覆盖”机制进行水情数据传输。为黄委10个水情分中心的卫星小站配置了应用终端和路由器，实现了卫星通信网络和所在办公局域网连通，使各卫星小站均能通过卫星信道访问水利专网，增强了报汛单位上下级间业务联系。按照《水利信息网命名及IP地址分配规定》的标准(SL307—2004)，黄委50个卫星小站水利内网IP分配在10.253.28.X和10.253.29.X地址段。黄委水利卫星系统网络结构见图2。 3.3效益 水利卫星通信应用系统的投入应用，为黄河水文增加了一条水情报汛备份传输通道，将水情分中心和报汛站与黄委内线互通，实现了报汛站与上级单位利用卫星系统的VOIP电话互通和网络互通，增强了各级黄河水文间业务联系，提高了黄河水文对黄河防汛安全、水库调度运用、水资源管理等治黄业务的技术支撑力度。在2013年和2014年汛期水文工作中，黄委利用公网信道和卫星小站同时报送雨水情信息，解决了常规信道故障情况下无法及时进行网络传输和语音通信而影响正常报汛的问题，并在应急处置方面发挥了卫星通信的突出优势。 4水利卫星应用系统应用评价 4.1主要优点 （1）卫星通信不受地形影响，不需建中继站，通信距离远、信道稳定[3]、不受水毁、地震等突发灾情影响，特别适合于点多，面广、地理位置偏僻、公网通信线路不发达地区，而通信时效性、保障性要求高的报汛测站。水利卫星应用系统为各级报汛单位增加了一条与传统公众通信系统并行的卫星备份传输通道，可有效增强防汛通信保障能力，一定程度解决雨水情测报、预警和重点河段的工程视频监控等通信需求。（2）通信功能全。水利卫星通信与北斗卫星通信相比，增加了语音通信，数据广播、高速网络应用等功能，非常适合基层防汛通信应用。（3）基层用户单位运行维护成本低。水利部在建设新一代水利卫星通信平台时，一次性购买了水利卫星信道15年使用权，对于各使用单位则采取免收卫星转发器资源频率占用费、入网费、通信费，极大程度降低了卫星通信小站的运行成本。 4.2存在的不足 （1）水利卫星电话间的通话存在明显延迟，部分卫星小站通信不稳定。由于地面站到卫星中转站的距离远，根据使用感受，延迟接近1S，和普通电话相比，交流不够流畅。另外，可能由于存在日凌中断、星蚀和雨衰现象等原因[4]，部分小站的语音通信不稳定，有少部分卫星小站电话存在时通时不通的情况，尤其在雷雨天气效果不佳。（2）基层单位普遍缺乏卫星系统备品备件和运行维护经费，设备维护困难。另外，卫星系设备技术复杂，需要经过专门培训的技术人员运行维护[5]。（3）由于一期项目缺乏配套的路由设备和应用终端，黄委还未能全面实现卫星网络和水利专网的互联互通，个别卫星小站还不能使用卫星信道的数据通信功能。 5工作建议 目前，水利通信的应用发展具有传输带宽越来越大、传输质量越来越高、技术手段更新越来越快的特点，在水利业务的应用上出现了精细化、动态管理的趋势[6]。2014年水利部已启动了流域偏远水文站信息传输卫星通信小站建设，项目将于2016年全面实施，项目实施后，黄委将形成拥有125个卫星小站的卫星报汛网，基本实现黄委所属干支流水文站的卫星通信全覆盖，将大大增强黄委水情报汛的保障能力。为进一步促进水利卫星通信系统推广应用，提出如下建议：（1）加强二期项目通信平台优化和完善，加强设备选型，提高系统稳定性；开展技术研究，提高水利卫星语音、数据及视频监控的传输质量。（2）为卫星小站配置一定数量的备品备件和专用维修工具，满足流域机构基础维修工作需要。（3）各级水利卫星应用部门应加强相关设备配套和运行维护工作，认真总结一期系统建设经验，确保系统正常运行。 6结语 新一代水利卫星应用系统从设施、设备软、硬件到技术特点上都非常适合防汛基层业务工作。投入运用以来，在2013和2014年黄河水情报汛工作中发挥了显著作用。随着水利信息化建设的不断深入，水利系统对信息传输的要求越来越高，卫星通信作为专网和公网的重要补充将继续发挥不可替代作用。在各级防汛部门推广和应用新一代水利卫星通信平台以进一步提高抗灾救灾能力，效益显著，很有意义。 作者：任伟 许卓首 虞航 杨会颖 单位：水利部黄河水利委员会防汛办公室 水利部黄河水利委员会水文局 卫星通信论文:卫星通信抗干扰技术发展趋势研究 摘要围绕卫星通信抗干扰技术的发展趋势，对其中的卫星通信传输信号系统干扰的类别和对抗干扰的方式分别做了陈述，突显其重要作用。 关键词卫星通信；抗干扰；技术 卫星通信技术作为新的媒体通信手段，其特点表现在大容量、高质量、大面积和组网方便等方面，它已经是现代化通信的主要发展方向，也是组建全球化通信的重要手段。但是在信号的传输过程中也容易受到各种因素的干扰。 1卫星通信抗干扰类别 1.1各系统之间的相互干扰 在进行卫星通过的过程中，由于各个通信系统之间使用的是相同的频率，而且相互的距离也非常近，在这种情况下就可能出现互相干扰的现象。 1.2电磁干扰 这主要是指在卫星通信和地面无线电系统之间受到的电磁干扰，这种干扰的来源有很多种，有广电系统的干扰、雷达系统干扰和微波通信系统的干扰。此外还有来自工业、科学和医疗等器械设备的电磁干扰，还有例如地球站质量的不达标或者不规范操作也将导致干扰产生。 1.3天电干扰 这是指自然界对系统产生的干扰，主要是由于银河系内的某些星体发生碰撞或者爆炸，产生巨大的能量和散发出各种射线，对卫星通信的信号对产生一定的干扰，有时流星雨也会产生这样的干扰。 1.4人为干扰 这种干扰就非常好理解了，主要是人为因素对卫星通信系统的传输上行与下行进行介入。以上几种类别的干扰都对卫星信号的传输产生了不同的干扰，因此需要根据干扰类型的不同来制定相应的抗干扰技术对策，这样才能保证卫星通信系统在信号传输过程中处于稳定状态，达到良好的通信质量的目的。 2抗干扰的技术手段 2.1天线抗干扰 由于卫星通信应用的普遍性，致使该系统具有分布广泛和空间覆盖地域大的特点，它是很容易遭遇干扰的。天线抗干扰是其中最常见和常用对抗干扰的技术手段，它的技术组成部分主要包括自适应调零、智能天线和相控阵天线等，分别的工作原理如下。1）自适应调零技术。这项技术拥有多波束的接收天线，当发生干扰信号时候，该系统就会关闭干扰方向的波束，达到抗干扰目的，这种技术对干扰信号的频率可以起到一定的减弱作用。2）智能天线技术。这种技术可以按照无线信道的环境自适应天线方向，从而实现天线的最佳性能。利用这种技术可以对抗来自不同方向信号的干扰，而且它能够提高信号比将近几十倍的效果。其组成部分有信号通道、自适应信号处理和天线阵列，运行原理主要是利用了天线自身特点来调整并优化了天线阵的方向图。这样就可以起到增加自身天线信号强度，减弱干扰信号强度地目的。3）相控阵天线技术。这也是在对抗干扰中的重要手段，在运作中也要据实际情况而改变，提高控制天线指向的有效性，而控制天线指向又与天线波束形态有关，所以在选择波束形状时，一定要保证具有较强的抗干扰性。 2.2自适应编码调制 在应用该技术时，首先应估计它的信道，其目的是在将状态信息通过回传信道传送到发送端时可以对信噪比进行分析，然后根据信噪比的区别进行编码和调制方式的自适应调整。当发现信噪比过高时，就应选用较高的信息速率。相反，当信噪比过低时，就应该选用较低的信息速率。通过这样的调整可以提高信道的利用率和传输的科学性与可靠性。其中，影响该技术性能的主要因素有调制编码方案的粒度、链路状态以及自适应回路的延时等等。此外，为了提高该技术的性能，应该综合考虑技术现状及发展趋势，尽量选择较大功率和更高频利用率的方案。 2.3无线光通信 这是一种通过大气传输光信号的技术，但只有在收发信号的端机之间没有视距路径的遮挡，且光发射功率充足的情况下才可选用该技术。组成无线光通信系统的技术主要包括信道、接收机和发射机三大部分。在传输信号时，两端都要安装光接收机和光发射机，以此完成全双工通信任务。其中，电信号的调整会对光发射机的光源产生一定的影响，这是基于它利用了光学望远镜和大气信道实现的传输。而光接收机是在利用望远镜收集的光信号后，采用光电检测器将光信号输出转换为电信号输出。 3卫星通信抗干扰技术的未来发展 研究卫星通信干扰的对抗技术绝非一朝一夕就能完成的，它将是一项长期的任务。同时，在研究中应该特别注重这几方面：首先在探索对抗干扰的技术时，也要积极开展对通信体制的研究，制定出预测干扰能力更强的通信系统。当然，这种系统除了要具备相关的信号处理技术外，同时也要保证其针对不同类型的干扰可以利用相应的对抗技术进行抵御和防治。与此同时，也要提高其支持业务的种类和组网能力的灵活程度。关于提高卫星通信系统性能的研究工作，主要可以从以下三个方面进行。首先，在智能天线研究方面需要逐步增强。主要包括天线反射面形状的研究、理想波束的设计研究、微带平面天线的研究，及盲波束形成技术和相控阵Mt3A技术的研究等。其次，就是对增强自适应扩频技术与混合扩频技术等相关技术领域的研究，对于这方面的研究，科研人员可以借助于依据密码序列和混沌序列的相关设计原理，来寻找到传输性能更好，发射频率更高的跳扩频码。最后，跟据卫星传输系统信号的特性，寻找最好的、最合适的信号抗干扰的方式，同时增强研究多数据率和多制式调制解调器的技术。 4结束语 在对抗卫星通信干扰因素中，已经发展出了多种有效的技术手段。但是，也要不断增强对相关技术的研究，提高其操作性并使之发挥更大的作用。 作者：杜祥春 单位：大庆钻探工程公司地质录井一公司信息中心 卫星通信论文:油田数据传输中卫星通信技术的应用 【摘要】现阶段，卫星应用早已广泛应用于我国社会多个领域的建设中，推动了社会的向前发展。卫星通信技术，对于油田数据传输具有至关重要的作用，能够极大程度的提升了数据传输的时效性和准确性，有利于提升油田工作效率。通过对油田数据传输工程中卫星通信技术模式的应用进行研究，希望能够为相关工作人员提供一定的理论借鉴。 【关键词】油田数据传输工程；卫星通信技术；运用 前言 随着我国科学技术的不断发展和完善，更多的技术在社会领域中发挥重要作用。石油资源是国家发展的重要能源，在油田的勘探、以及油田数据传输中，卫星通信技术发挥出了重大的作用，推动了我国石油事业的发展。因此，我国石油行业必须对卫星通信技术给与足够重视，充分发挥卫星通信技术的重要价值。 1卫星通信技术概述 在当前时期，卫星通信技术得到了较快的发展，已经广泛应用于社会多个领域中。而将卫星通信技术同油田施工项目有效结合，能够促进油田施工项目工作效率的提升，对于油田工作具有一定的积极作用。相对来讲，油田工程中所运用到的卫星通信技术，是一项较为系统、复杂的技术，需要对多方面进行综合考虑，特别是对人才的使用方面[1]。而石油勘探往往是在人烟稀少、荒凉偏远的沙漠、戈壁地区开展工作，同总部距离较为遥远，并且常规通信信号非常弱，恶劣的工作环境导致通信较为困难。而卫星通信模式的应用，就是充分发挥出人造卫星的功能，通过对无线信号的转发，实现相互之间的通信。卫星通信具有非常全面的优势，比如说较大的覆盖区域，较远的传输距离，并且通信不受到地理环境因素的影响，具有可靠稳定的特点。现阶段的卫星通信技术，经过过年不断的发展，进一步加强对宽带综合信息传输通道的应用，有效的提升其通信效果。对于油田在较为荒凉偏远的地区进行勘探，通过VAST卫星通信系统，可以解决油田数据传输问题。 2油田数据传输工程中卫星通信技术模式的应用 （1）网络通信。卫星通信技术模式能够全面覆盖实际施工场地，并且能够同总部有效连接。利用卫星通信技术，可以帮助施工人员更为方便的开展相关活动，在实际现场即可登录石油企业的内部网络，实现文件信息的上传和下载，实时接收和发送油田数据信息。（2）语音通信。利用卫星电话，能够同外线电话进行通信，油田总部人员能够利用任意电话实现同施工现场的连接，实时进行施工内容沟通，提出指导性意见，不仅为施工工作带来了便利，并且能够在一定方面节省了通信资金。（3）远程数据传输。在油田施工过程中，油田总部对数据信息的获取提出了很高的需求，必须保证油田数据信息的实时性和准确性，利用卫星通信技术模式，能够有效构建一套数据传输体系，充分结合数据的实时获取、数据的远程传输、以及数据信息的等内容，有效的将施工现场同总部连接起来，将现场油田数据信息及时传送到总部，保证了信息数据的准确性和实时性，并且可以以曲线图、或者数据表的形式进行展示，更为方便进行总结和分析，充分发挥出卫星通信技术的作用。总部管理人员、以及地质研究人员只需浏览器，即可实现对现场情况的全面了解，同时可以开展相关施工指导和命令的下达，保证油田工作能够安全生产[2]。（4）远程决策指挥。利用卫星通信技术，可以有效解决相关施工管理人员，频繁在现场与总部之间来往的情况发生，不仅有效的降低费用的支出、以及精力的浪费，并且能够有效解决油田数据信息传送不及时、不全面、不直观等问题。利用卫星通信技术，可以同视频会议系统充分衔接，构建远程远策平台，帮助总部及时了解现场动向，实现油田施工现场的远程指导。 3油田卫星通信系统的优化 ①由于油田施工的特殊性，对于数据传输提出了较高的要求，所以优化油田卫星通信系统，对于开展野外油田勘探工作相当具有必要性，有效提升工作效率和质量。通过控制油田数据量、以及传输率，能偶保证数据信息传递的有效性，满足卫星通信相关协议[3]。进一步了解卫星通信信息的双向不对称性，能够促进带宽接入的稳定运行，保证用户数据获取的需求得到满足。②利用Ku波段卫星室外设备，能够使油田数据信息的传递稳定性得到提升；在油田数据传递阶段，需要利用变频器、或者功率放大器，保证电源设备、以及微处理器都能够稳定运行。通过控制对Ku天线口径，有利于提升信息回传速率，及时解决油田工作所需，满足油田信息数据传输的需求。 4总结 卫星通信技术，为我国石油领域的发展开辟了全新的途径，在油田数据传输工程中，合理利用卫星通信技术，能够有效满足各项生产所需。总而言之，卫星通讯系统的成立，有效的保证数据传输的准确性和及时性，突破了传统管理模式中的限制，使油田数据信息可以以更为可靠、直接的方式传送到总部，进而提高管理水平，降低石油勘探风险。 作者：王博 单位：大庆油田信息技术公司创业分公司 卫星通信论文:卫星通信技术消防通信指挥系统研究 摘要：进入21世纪以来，尤其是近些年，我国自然灾害频发，安全事故也不断增加，这就对消防部门火灾扑救和应急救援工作提出了更加严峻的考验。消防现场通信指挥系统是处置各种灾害事故的关键，为使指挥更加灵活，对复杂条件下卫星通信技术的使用至关重要。文章拟就基于卫星通信技术的消防通信指挥系统研究展开论述，以期为现代消防指挥提出合理建议。 关键词：卫星通信技术；消防指挥 引言 一般而言，与消防相关的紧急事件都具有突发特点，体现在时间和地点的不可知性以及现场环境的不确定性。在救援活动中，指挥协调各参战力量，以达到协同配合、高效处置的关键在于消防通信指挥系统和手段的有效运用和高效运行。截至目前为止，消防部门各级、各战斗单元之间的联系主要依靠无线电台、公网电台、移动电话及公网音视频设备来完成，这些手段存在易受环境信号影响、受距离影响等不利因素，通信时有不流畅和对公网通信设施的高度依赖带来了严重的弊病，影响了救援现场尤其是复杂环境条件下消防作战行动的高效运作，因此，必须大力发展消防通信指挥系统，而现代卫星通信技术的发展给指挥系统的完善带来了可喜的发展机遇。 1消防应急通信指挥系统的发展现状和建设目标 如前所述，高效的消防通信指挥系统不仅是消防部门完成火灾扑救和抢险救援任务的重要保障，更是完成救援任务的根本要求。进入21世纪以来，尤其是近些年，我国自然灾害频发，安全事故也不断增加，如四川汶川地震、南方雨雪冰冻、甘肃舟曲泥石流及大连油港火灾、青岛地下输油管线爆炸、天津港“8.12”爆炸等灾害事故，这就对消防部门火灾扑救和应急救援工作提出了更加严峻的考验。消防现场通信指挥系统是处置各种灾害事故确保指挥决策高效的关键。消防通信指挥系统的目标是建立以无线、有线、视频图像传输、基础信息网络、卫星通信和移动通信指挥车为依托的快速应急通信保障系统,遭遇到突发的灾害事故时能够快速开通，及时建立起现场指挥与战斗单元、前方与后方、消防与各联动部门之间的信息交流，实现各项任务的部署、调整和推进，进而为快速完成应急救援处置任务，最大限度挽救人员生命与财产提供及时、高效、畅通的通信保障。由此可见，在灭火和应急救援行动中通信指挥系统可以看作为消防部门指挥的网络系统，对灾害事故的处置起到十分重要的作用。近些年来，我国有关消防信息化与通信建设方面虽然取得了长足的进步，但是与发达国家仍有距离，甚至与近邻日本相比仍不能望其项背。在一些突发事故的处置过程中我国消防通信指挥仍存在指挥不灵、组成单一、协同性差等问题。因此，在一些突发的自然灾害的应对行动中，必须依照现行《消防通信指挥系统设计规范》，建设完善的消防通信指挥系统，进一步借鉴国内外的先进经验，实现消防通信指挥系统的安全、可靠、准确、快速。为不断提高消防通信指挥的快速反应与科学决策能力，在系统建设过程中，要综合运用现代网络技术架构综合指挥系统，整合运用各种现代化通信技术手段，制定有针对性通信指挥和通信保障方案，同时要明确各级各岗位分工，并通过实战演练增强消防部队之间的密切程度，提高队伍信息化条件下的通信保通能力和指挥应对水平。 2卫星通信技术的特点及优势 在现代多样的通信技术手段中，卫星通信技术是依赖于人造地球卫星来实现的通信技术手段，它通常通过太空通信卫星来实现。通信卫星的种类页比较多，可大致分为以下几种：按使用领域不同，可简单分为民用通信卫星、国有通信卫星、商业通信卫星、工业通信卫星、军事通信卫星等；按使用对象的不同，通信卫星可简单分为小地区通信卫星、国家与地区通信卫星和全球通信卫星等；卫星通过发射无线信号实现地面站点之间或地面站点与太空卫星之间的通信。卫星通信主要有以下突出优点：（1）覆盖范围大。根据天文学知识，一颗静止通信卫星信号可覆盖地球表面的百分之三十，可供相距17000km的不同站点直接通信。所以理论上讲，在地球赤道上空的太空中布置三颗通信卫星便基本能够实现全球所有地区的网络卫星通信。（2）通信距离远。由于通信卫星的覆盖范围巨大，其可供通信的距离较其他通信设备更远，且通信质量更佳。（3）良好的机动性。通信卫星是不同地面站点之间的远距离通信载体。卫星能根据实际需要建立与各个方向的通信联系，已经成为现代无线远距离通信中的重要手段，在消防指挥中亦发挥着举足轻重的作用。当前，通信卫星技术不断发展进步，卫星通信技术的应用对于消防通信指挥意义重大。（4）大容量的通信。通常情况下，卫星通信设备较通常的移动设备而言大大扩充了电路容量，满足了传递大容量的高清图片及其他数据的可能，其通信容量较其他设备更大。（5）高质量的传输。通信卫星以其特有的优势使消防指挥不再受制于自然的地形条件、有限的公网设施及各种复杂的人为因素。因此，高质量的传输质量成为卫星通信的一大优势。 3浅谈卫星通信技术在消防通信系统中的应用 为提高消防部门在抢险救灾行动中的科学指挥调度水平，复杂形势任务条件下需要充分利用现代先进的卫星通信技术，通过卫星通信技术建立太空卫星与各地面站点之间的联系，摆脱对城市公网通信设施的高度依赖，提高指挥调度灵活度，应对大型地质灾害及远离城市救援区域应急救援行动，为消防部门作战行动的指挥决策提供可靠保障。此外，卫星通信指挥系统的计算机化、系统化、网络化也为科学决策提供了技术支持。根据现有的数据分析，一般在大型的火灾救援中，火灾现场情况复杂，地面通信指挥设施容易受到瞬息万变的现场情况的影响，直接影响到现场消防通信指挥。在执行消防救援任务尤其是抗震救灾、野外救援等任务时，往往会遇到公网手段失效、常规无线手段有限等尴尬局面。卫星通信技术作为一种新型通信技术，以其特有的优势完美地解决上述问题。我们可以大胆地推测，随着灾害现场通信闭塞问题的有效解决，消防通信指挥的效率也必将得到明显提高。消防卫星通信系统主要包括移动部分和固定部分两大组成部分。移动部分主要是指地面通信指挥车、卫星通信便携站、卫星电话终端等；固定部分主要包括卫星地面固定站及视频监控系统、视频会议系统等消防指挥指挥系统。在灾害事故救援行动中，以卫星通信指挥车为主体的卫星通信指挥系统主要负责保障现场通信指挥和进行现场图像采集，并通过太空通信卫星把包括语音、图像在内的各种数据传递给卫星地面站点，地面站点加工处理后再把数据传递给视频会议系统，实现超远距离的无线通信联络。同时后方的消防指挥中心也可以根据消防实地的其他数据进行远程决策、制定较为完善的调度方案，通过卫星链路、音视频系统搭建的视频会议进行会商、决策、指挥和调度。为满足当前消防救援作战需要，卫星通信指挥系统应向集成化、便携化和多功能迈进，不断适应复杂多样救援现场，满足消防部队快速反应、灵活机动的作战需求。卫星通信指挥系统运用卫星通信技术连接前后方，连接指挥机关和作战单元，及时获取现场信息和应对现场情况，提高了指挥决策的及时性和准确性，增强了复杂条件下通信指挥应对手段，为救援现场和后方指挥之间的联系提供了可靠的通信保障。 4结语 综上所述，消防指挥部门为了保障配备的通信系统高效运作，积极应对日益复杂的消防作战指挥需要，就必须建立完善的消防应急通信指挥网络，加强对包括卫星通信系统在内的新技术的应用，加强高精尖设备的维护、信息化人才的培养，确保在大型事故救援中充分发挥消防部队战斗力，有效维护人民群众的生命财产安全。 作者：王晶 单位：河北省承德市公安消防支队 卫星通信论文:天地一体化信息网对卫星通信发展的影响 摘要：天地一体化信息网作为我国重大战略需求和发展路线，是提升信息化水平的重要手段，我国正加速天地一体化信息网的实施布局。从水利卫星通信发展的内在需求，分析在结构体系、业务组网方式、运行维护管理业务等方面，天地一体化信息网将对水利卫星通信产生影响，指出创新、融合、统一是水利卫星通信及水利信息化的发展趋势。 关键词：天地一体化信息网；水利卫星通信；水利信息化；发展趋势 引言 2015年是卫星年，发生了以下卫星“大事件”：8月，北斗系统第18，19颗导航卫星首次实现星间链路建立，标志着我国成功验证了全球导航卫星星座自主运行核心技术；9月，第20颗北斗导航卫星发射，首次搭载了氢原子钟，同月，我国发射首颗Ka通信技术试验星；11月，40nm高精度北斗导航定位芯片正式，航天恒星了Anovo2.0卫星通信产品，国产VSAT系统首次采用国际标准，同月，“老挝一号”通信卫星发射升空，开创了中国航天“天地一体化+商业运营”的国际合作新模式。这些看似各自相对独立的卫星产业事件，其实是紧密联系在一起的，反映出我国卫星导航、遥感、通信等领域的“黄金期”已经到来，我国天基系统的基础实力正在显著提高，通过采用网络通信技术实现各种卫星系统之间的互连互通，构建星际互联网，将使各种卫星系统的效能实现本质的提升。谷歌，SpaceX，OneWeb也相继宣布投资建设近轨道卫星，用于向全球提供卫星互联网服务，“天地一体化+商业运营”已成为国内外运营商都在争夺的新阵地。种种迹象表明，星际组网、天地一体化通信网络的实现已进入倒计时，信息网络正在从地面、空间分割走向一体化[1]。未来天地一体化通信网的实现势必会对当前的水利卫星通信网发展带来巨大的影响甚至是变革。 1水利卫星通信网的局限性 水利卫星通信网作为保障防汛抗旱指挥调度应急通信的重要手段，自2009年进行卫星转发器更替及主站改造升级后，经过6年的发展，新一代水利卫星网已初具规模，已入网运行近600个卫星小站，在2014年云南鲁甸地震灾区发挥了重要的作用。尽管新一代的水利卫星网具有DVB-S2、Ku+C双星双波段技术体制，但点对点的垂直服务模式决定了其在技术性能、综合保障能力方面仍存在局限性，为此以水利卫星通信网在云南鲁甸地震灾区实战中的体现为例，分析卫星专网体制本身的局限性。1.1专网的局限性，使得响应时间较长鲁甸地震发生后，水利部信息中心迅速启动应急预案，派出技术人员携带多种卫星终端设备本抵达堰塞湖现场，为小站开通寻址，直至与水利部防汛指挥中心建立通信联系，时间已过24h。而地震发生后第一时间，“高分二号”卫星等多颗遥感卫星灾区就已经向指挥部传递了灾区第一手资料。水利卫星应急通信建立的时间一定程度上取决于抵达目的地的时间，而灾区如果处在边远山区、道路损毁严重等进入环境条件恶劣地区，通联时间很难得以保证。当水利卫星应急队伍还在“路上”时，灾区信息已遥感至“云端”。1.2与其他卫星专网功能上相互孤立，业务上不能互补在灾区应急保障中，终端卫星小站能够通过水利卫星专网实现语音、视频传输业务，现场视频效果是远超遥感卫星的图片信息，使现场情况更加直观。但随着各领域卫星专网终端设备陆续抵达堰塞湖现场，水利卫星小站的呼通率急剧下降。在这次堰塞湖处置中，除了水利卫星系统，还有来自中央、省、市级电视台的卫星专网，水文水位监测卫星系统，武警水电部队卫星系统等十多种几十套卫星设备，各系统（除水位监测系统）的主要功能相同，都是提供语音、视频传输业务，只是服务对象及传输目的地不同而已。尽管各行业卫星专网固定的组网模式在行业内起到了重要的信息支撑作用，但站在国家卫星事业发展的角度上，卫星通信专网是卫星事业发展初期，用户需要量低、基础设施少、使用费用高的特定时期的产物。行业间卫星专网系统重复建设现象也较严重，尤其在灾区的应急通信保障中，现场电磁情况异常复杂，极易发生相互干扰。1.3专网功能单一，缺少综合保障能力鲁甸灾区堰塞湖处置过程的应急通信保障任务中，水利卫星专网系统担负的是建立现场指挥部与各方的语音、视频传输业务通信保障任务，而堰塞湖现场水位监测是由地方的水位监测系统完成的。在堰塞湖现场环境突变，需要紧急撤离时，出现了因天黑能见度差、路滑坡陡、几乎迷路的情况，本用于通信保障的卫星终端因体量大、需固定建联的弱点，无法达成与各方的联系，这突显了水利卫星终端功能的单一性、局限性，以及综合保障能力的缺乏。此时，如果兼备北斗导航系统功能，能自动将工作人员当前具体位置及相关信息实时传回，监控中心便能在地图上动态显示监控终端设备及工作人员的具体位置，从而基于电子地图实现对工作人员的动态和可视化路线的规划，起到全方位综合保障作用。现有的各通信系统由于通信体制多样，致使各类通信网均有显著的封闭性，相互间互联互通实现比较困难，制约了现有通信资源效能的发挥，成为应急通信的瓶颈[2]。这些问题，也普遍存在于水利通信网中，制约着水利信息化的发展，但随着天地一体化通信网的实现将得到根本性的解决。 2天地一体化通信网的影响 天地一体化通信网是通过各种功能卫星星间、星地链路，将地面、海上、空中和深空的用户和飞行器及各种通信平台密集联合的，比如，地面和卫星之间可以根据应用需求建立链路，实现实时数据的传输[3]。天地一体化通信网会对水利卫星通信网在结构体系、业务组网方式、运行维护管理业务等方面产生影响。2.1结构体系的改变2.1.1空间段当前的水利卫星通信网以2颗通信卫星为空间中继；天地一体化通信网空间段是由不同轨道、性能的各种卫星组成的天基星座，不仅具有通信功能，还有遥感、导航、定位等多种功能。2.1.2地面段水利卫星通信网地面段是以固定、车载、便携卫星站等卫星终端，相互独立存在的；天地一体化通信网地面段则是庞大、复杂的通信终端物联网，不仅包括通信卫星终端、遥感、导航等各类卫星终端，还包括有线、短波等各类通信网终端，各类终端通过物联网平台实现统一调度、互通交互。2.2业务组网方式的改变水利卫星网是水利行业内“点对点”垂直保障组网模式，与其他通信网相互独立，无业务交集，业务模式如图1所示。天地一体化通信网采用“网对网”综合星际云服务保障组织模式，将天基卫星网络和包括水利卫星专网等各行业专网在内的地面物联网进行有机结合，业务模式如图2所示。应急保障中，不论是空间段还是地面段获取的灾区信息都可以汇聚到应急指挥中心，实现资源共享、统一调度，地面任意用户可以按需调用，能让地面物联网最大化辅助卫星网络的工作，使通信保障更完善。2.3运行维护管理业务的改变现有的水利卫星通信网是政府投资建设的，租用星上资源，地面主站系统及小站由政府管理运行维护，运维采用外包服务的方式，运维人员以掌握专网结构组成，主站及小站设备性能、运行指标、故障处理等维护技术为主；未来的天地一体化通信网不仅是技术手段的提升，而且是多层面的遥感、通信、导航综合应用，是跨领域资源共享与信息综合服务[4]，将采用统一的公网运营商管理模式，面向网内所有用户提供服务，普通用户不需要自建主站系统，可直接免费或付费使用服务。这种商业化的公网运营模式，打破了行业卫星专网因自建主站，而需要投入高额建设管理经费的传统模式。因此，未来的水利卫星通信系统作为天地一体化通信网的子系统，由运营商提供运维服务的模式也将成为可能。运维单位也将因各综合通信组织的需要，由技术型向综合业务管理、各网系组织协调的业务型转变。 3水利卫星通信发展趋势的分析 尽管天地一体化信息系统实现之路，还面临研究天基信息处理、空间信息融合、天地系统的交互、地面系统互联互通、天地一体化信息系统与仿真、安全防护等系统应用效能提升的瓶颈问题，但在政策引导下[5]，激光、量子通信等新技术不断涌现，这些技术壁垒终究会被攻克。水利卫星通信网应制定适应未来科技发展的顶层设计、总体规划，主动推陈出新，走创新、融合、统一的发展之路。3.1创新1）应用上的创新。为满足用户对未来应急网络综合性服务保障的需求，创新发展思维，开展多网协同、集成服务的应用研究，构建水利卫星综合应用体系；为满足未来激增的用户对卫星网提出的容量、速率向更高量级的发展需求，开展Ka频段宽带卫星通信系统等应用。2）技术上的创新。未来一体化网络对技术人员提出的不仅仅是掌握最新技术能力的要求，面对庞杂的网系结构，更是要具备较强的组织协调能力，因此不能满足目前技术服务外包的现状，要培养专业化的在职人员队伍，以创新和应用项目为契机，组织新技术研究、学习，甚至选派技术骨干参与相关国家重大课题项目科研活动。3.2融合未来的一体化网络，是一个星际、天地融合的庞大且复杂的综合网络，注定今后10年甚至更长时间的一个重要发展主题就是“融合”。水利卫星网应开展以下2方面的融合：1）行业间融合。2015年11月16日，水利部与交通运输部在北京召开座谈会，进一步深化2部合作[6]。2部都有各自的信息系统，而交通运输部的北斗导航系统在民用领域的应用是国家示范工程，2部应该以此为契机，展开在卫星网络上的资源整合和共享，率先展开行业间卫星网络的交流、合作。2）新技术与系统融合。要开展与国内在空天地科技领域处于领先水平的中国航天科工、中国航天科技、中国电子科技等集团在卫星领域的合作，加强物联网、云计算、大数据等新技术与水利卫星通信的业务融合，例如利用北斗导航系统在定位、授时、短报文功能上的特点，扩大北斗终端设备应用范围，开展公网未覆盖区域的水文测报、地下水监测等方面的技术应用合作。3.3统一未来的地面物联网是各类通信网络如卫星网、电话网、移动网、互联网进行安全可靠的信息交互和共享，网与网之间、数以百万计的各类终端设备之间能否互联互通得以实现的关键。因此，统一的技术体制、接口标准，对物联网的实现至关重要。要在水利行业内深入开展水利卫星通信系统与其他水利通信网融合的顶层设计和技术体系建设，统一协议标准，构建综合集成的网络信息体系，建立起一套能够实现不同通信系统的集中接入、统一调度、互通交互的物联网系统。 4结语 随着国内遥感、北斗导航、通信卫星等天基基础设施迎来前所未有的高增速长态势，天地一体化信息网将在政策引导下，新技术推动下，得以实现。通过分析，现有水利卫星通信网将在内在需求推动下，顺应信息时代的发展，转变现有的组织结构、应用管理模式，改拥有为使用，独享为共享，构建渠道与平台[7]，走创新、融合、统一的发展之路，全面提升水利通信网的综合保障、应急处置能力，推动水利卫星事业的可持续发展。值得注意的是，目前，水利卫星通信网在多网融合之路已经迈出第一步，实现了水利卫星网和地面语音交换网的互联互通，正在研究开展与武警水电部队在应急通信领域的合作。 作者：刘庆涛 庞镭 杨非 严宇红 单位：水利部水利信息中心 首都经济贸易大学 卫星通信论文:卫星通信低信噪比编码与解调技术 摘要：本文分析了LDPC码与QPSK的概况，介绍了卫星通信低信噪比编码，同时阐述了LDPC码QPSK解调接收系统硬件平台，通过本文的研究，旨在为信号接收提供可靠、有效的传输方案，进而为深空探测与通信发展提供可靠的保障。 关键词：卫星通信；低信噪比；编码；解调技术 引言 随着科学技术水平的提高，探测技术与通信技术迅猛发展，在先进技术的支持下，人类对空间领域的探索取得了一系列的成就。但深空通信具有低信噪比的特点，严重影响着接收机的工作，在此情况下，为了提高信号接收的可靠性，信道编码与数字调制技术得到了广泛的关注，通过二者结合，旨在构建拥有良好性能的接收系统。 1LDPC码与QPSK的概况 数字通信主要是为了传输相关的信息，此时要求各信息应具有有效性。但通常情况下，受气候条件与地理环境等因素的影响，致使传输信息信道受噪声干扰，此时通信双方需要对传输信息进行处理，方可获得有效信息。为了避免噪声干扰，增加信号传输的可靠性，采用了两种手段，一种为信道编码，另一种为信号调制，前者是指在有效信息中加入冗余信息，后者是指对远距离传输的低频信号进行频谱搬移，借助高频信号从而保证传输目标的达成。 1.1LDPC码 信道编码有效提高了通信系统的误码性能，通过各国学者对信道编码技术的研究，提出了LDPC码，其特定为较强的纠错能力，较低的误码平台、较短的译码延时等。LDPC码作为线性分组码，可采用传统的高斯消元编码方式，虽然此方式的原理较为简单，但需要计算得出生成矩阵，而经矩阵变换后，矩阵原有的稀疏特性则会被破坏。在此情况下，基于具有下三角形式矩阵的编码方式，可采用通过校验矩阵的变化，以此实现编码过程。通过分析可知，LDPC的编码过程主要是借助校验矩阵的变化实现的，此时未辅助生成矩阵，因此，它的运算难度相对较小。同时，经构造获得的校验矩阵呈现出了准循环的特点，此时可进一步简化编码过程，凸显了LDPC码的实用性[1]。 1.2QPSK 现阶段，卫星通信系统设计中普遍应用的线性调制方式为相移键控，它主要是借助基带信号，控制载波相位，从而保证了信号传输。目前，常见的多相相移键控有二相相移键控与四相相移键控。对于多相相移键控而言，其在信号调制过程中，调制载波相位的取值具有M种可能；对于QPSK来说，它的取值可能有4种，实际运用过程中，常见的相位体系有两种，分别为π/2与π/4。QPSK解调主要是对原始基带信号进行分离，以解调过程是否需要提供载波信息为划分依据，其解调方式可以分为两种，一种为相干解调，另一种为非想干解调，由于QPSK属于双边带调制，因此，其解调方式仅能够选择后者[2]。 2卫星通信低信噪比编码——低码率QC-LDPC码 随着科学技术水平的提高，火箭卫星技术为人类探索空间提供了技术支持，在人类空间探索范围日渐扩大的背景下，深空通信技术的重要性日渐显著，它实现了对天空卫星飞行器的有效控制，但在信息传输过程中，受传输距离、太空环境等因素的干扰，导致传输信号出现了较为严重的衰弱。在此情况下，LDPC码的纠错能力需要进一步提高。通过信道编码的相关理论分析可知，通常情况下，纠错能力较强的码字具有较高的码字冗余度，如果码长相同，此时码率与编码增益呈负相关，即：前者越低，后者越高。因此，与较高码率相比，较低码率的纠错能力更强，但其传输有效性相对较低。同时，在低信噪比的环境下，受噪声干扰，高码率码字会受到较大的影响，特别是其译码性能会大幅度下降，甚至会出现译码无效的情况。当前，在卫星通信中应用较为广泛的码字为LDPC码，其具有较强的纠错能力与较高的编码增益，同时其借助不同的处理方法，获得了具有较高性能的低码率QC-LDPC码。它采用的校验矩阵结构具有准循环、校验节点优化线性分组码扩展等优点，从而弥补了传统LDPC码的不足，使其译码门限性能进一步提高。对于深空飞行器而言，为了满足其信号传输的需求，要求其符号信噪比应＜2dB，在此情况下，要求LDPC码码率应低于1/2。本文设计了具有准循环结构1/6码率的LDPC码，其具有良好的误码性能[3]。 3LDPC码和QPSK解调接收系统硬件平台 QPSK属于恒包络调制技术，虽然其频率效率较低，但其优点为较低的实现复杂度与适中的解调门限要求。基于软件无线电技术，通过研究构建了LDPC码和QPSK解调接收系统。该系统的硬件平台由两块板卡构成，分别为KC705与MFC150，前者嵌入了XC7K325T-1FFG900芯片，以此保证了时序逻辑算法编程的完成，后者嵌入了高频ADC与DAC芯片，以此促进了数模信号间的有效转换。数字接收系统通信链路的核心模块主要有LDPC编码模块、成形滤波模块、数字变频模块、载波同步模块与相位模糊纠正模块，同时利用Modelsim仿真工具便可对此系统进行功能仿真验证，借助Chipscope分析系统的性能，从而证实了该系统的可行性[4]。 4总结 综上所述，深空卫星通信存在诸多的问题，如：较弱的传输信号、较低的信噪比与严重的多普勒效应，在此情况下，接收系统急需改进。本文介绍了卫星通信低信噪比编码与解调技术，在先进技术的支持下，构建了具有良好性能的数字接收系统，进而推动了深空探索工作的开展。 作者：高晓燕 单位：国家新闻出版广电总局572台 卫星通信论文:卫星通信网络跨层资源管理方法 【摘要】现阶段，全球的信息化以及网络化有着逐渐提高的需求，地面的通信网络已远远不能有效满足逐渐增加的多媒体通信方面的实际需求，通过卫星网络来高效及时的传输数据已经变为非常关键的一个解决方法。卫星通信技术的快速发展，这就造成卫星网络变为能够有效承载很多全新业务的一个重要载体，这就产生了跨层协议设计的相关思想。该设计方法对之前的分层协议结构的局限性进行了有效的打破，层和层间应该利用跨层交互信息来对网络性能进行有效的优化，有效提升无线网络资源的实际利用率。 【关键词】卫星通信网络；跨层资源管理；无线资源 众所周知，卫星通信系统当中频谱资源极其的宝贵，为了有效满足用户的相关需求，应该运用相对比较合理的无线资源管理的相关算法来进行有效的保障，该管理的具体目标是在相对比较有限的资源之下，为了对网络当中的用户终端有效提供业务质量方面的保障，最根本的出发点就是在网络的各种业务量的分布不是非常均匀、信道特性因为干扰以及衰弱而造成的起伏变化等相关的情况，对可以运用的资源进行灵活性的分配，进而对网络资源的利用率进行最大程度的提高。 一、对卫星通信系统跨层设计的思想进行分析 通常来讲，卫星通信系统的协议设计方式基本都是在开放系统互联（OSI）标准之上，一般情况下，OSI参考模型主要的目标是为了有效实现开放系统互联所构建的功能分层的模型，这为计算机的互联有效的提供了共同性的基础以及框架，进而为标准的兼容性以及一致性提供了一定的参考[1]。该模型已经在一定程度上有效提供了功能性结构以及概念性结构，该模型具体将计算机网络的结构分成了七层，分别是应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层以及物理层。这样进行划分存在着很大的优势，具体为：将相对比较类似的功能在同一层次上进行集中，进而对隔层当中的继承以及描述功能进行有效的完成，层与层之间的划分应该有效保证服务描述比较少，跨越边界的交互也应该相对比较少，各层之间的划分应该可以对接口标准提供一定的方便性[1]。在该模型当中，各个层所具有的功能都是相对比较独立的，也就是说，每一层都会对相对上一层进行服务。 二、对跨层资源管理优化目标进行分析 通常来讲，跨层资源管理的实际目标就是在相对比较有限的频谱资源之下来对业务的服务质量进行有效的提高。不同的服务质量需要对各协调层所具有的功能进行有效的协调，对业务提供满意的服务质量。服务质量能够在网络以及用户两角度来进行描述。站在用户角度，能够将其具体定义成：用户综合评价业务的服务满意的实际程度以及业务服务的性能。QoS表示网络能够提供给用户的实际服务质量，这些参数具体包含丢包率、吞吐量、传输延迟[1]。第一，丢包率：指的主要是数据包在网络当中进行传输时所丢失的数据包和已经发送的数据包总数之间的比值。当网络发生拥塞或者链路发生干扰进而引起衰落时，会导致数据包的严重丢失。第二，吞吐量：指的主要是网络当中数据包的传输速率，能够表示为峰值速率或者平均速率，取决于结点设备的端口速率以及链路速率，同时还包括网络的业务量实际状况。第三，传输延迟：指的主要是在网络当中数据包从源端直接发送到目的端所经历的实际传输时间的具体间隔【2】。导致网络发生延迟的非常关键的原因包括：排队延迟、信道带宽、链路的速度延迟等等。卫星网络当中主要包含两种业务类型，分别是非实时业务以及实时业务，其中，非实时业务主要包含Web浏览、电邮业务以及FTP文件下载等等；实时业务主要包含视频点播、视频会议以及话音业务等[2]。通常来讲，实时业务对延迟非常的敏感，应该运用传输的信息数量来进行描述。一般存在着非常严格的数据包丢失方面的要求，然而，对于一次传输完成不存在时间方面的限制。总的来讲，卫星网络跨层资源管理方法的具体目标是按照应用层所能够承载实际业务的服务质量，在无线资源的相关限制之下，利用相对比较科学合理的对各层协议功能进行调整，在卫星网络环境的动态变化当中，来对业务的服务质量方面的要求进行有效的满足。 三、对卫星通信系统当中的无线资源管理存在的问题进行分析 通常来讲，卫星通信系统当中的无线资源的概念是非常广泛的，可以说频率、码字以及时间等。在任何一个角度，卫星通信系统在资源方面都是受到一定限制的，并且，随着卫星网络支持业务的迅速增加和服务质量要求的提高，这就造成卫星网络提供的服务提出了全新的要求。所以，怎样有效利用有限的无线资源来对逐渐进行增长的业务要求进行满足，已变成急需进行解决的一个问题[3]。无线资源管理是对卫星系统当中的空中接口资源进行调度以及规划。具体的目标是在相对比较有限的无线资源之下，为所有的用户都提供相对比较满意的服务质量。通常来讲，卫星效率资源极其的宝贵，怎样对其进行科学合理的分配，应该依靠无线资源管理算法。这类算法具体有：数据包调度、接入控制以及带宽分配等相关的技术。下面对这些技术进行具体的分析：第一，接入控制：卫星网络的信道属于是相对比较开放的媒介，带宽资源也是受到了一定的限制，因此，所有的节点都需要利用竞争来发送数据。第二，数据包的调度算法：卫星通信系统当中的很多全新业务的引入会造成上行路以及下行路线路当中业务量相差非常大，其中下行链路业务是主要的，具体的发展趋势相似于固定的因特网。为了能够有效的适用上面的趋势并对卫星系统当中的下行链路数据的传输速率以及频谱效率进行有效的提高，这就需要有效以及高速的调度算法来作为保证[3]。该算法的主要功能是当卫星包调度算法当中存在很多的业务队列时，根据哪种顺序来调度业务队列来有效保证服务质量。因为卫星信道的高误码率特性以及长延迟造成地面的无线网络当中相对比较常用的调度算法在卫星网络当中会产生性能方面的降低。第三，带宽分配算法：该算法指的主要是在动态或者动态的资源分配的前提之下，将信道资源根据一定的方法向接入节点进行分配，保证节点能够传输数据。现阶段，卫星网络的带宽分配算法主要有根据恒定的速率分配，在连接的初始阶段对传输速率进行有效的协商，在整个的连接过程当中来对速率维持不变。 四、结束语 综上所述，对于卫星网络无线资源管理方法当中的数据包调度、带宽分配以及接入控制等相关的问题进行了深入性的研究。对跨层设计的思想进行有效的结合并给出了全新的思路以及方法，给出全新的研究结论，为之后的研究提供依据。 作者：魏鑫 单位：中国人民解放军理工大学通信工程学院 卫星通信论文:无线电通信技术对卫星通信的影响 摘要：随着社会经济快速发展，人们的生活方式发生着改变，生活质量和水平也不断提升，无线通信技术的广泛运用，使得人们的生活更加丰富多元，从而成为社会发展的有机组成部分。本文主要分析了目前无线通信技术的发展现状，全面探讨了该技术对广播电视卫星通信的影响，旨在促进整个电信行业的蓬勃发展。 关键词：无线通信技术；广播电视卫星；通信 随着现代化、信息化的不断发展，高新技术被广泛应用，在一定程度上提高了整个无线电技术的发展。随着3G向4G的逐步转变，无线技术日趋成熟。可见，在信息化建设过程中，卫星通信系统有着极为重要的意义和作用。卫星通信系统能够有效扩大信号的覆盖范围，增强无线信号的强度，在造福于人民的同时，有效推动了我国现代化建设的进程。 一、目前无线通信技术的发展现状 无线技术的日益发展为整个社会的信息传播提供了技术平台，技术的广泛应用也潜移默化的改变着人们的生活方式，从而提高了人们生活的质量和水平。在日常生活中，人们通过多种渠道和方式，便捷高效的获取大量信息资源，实时动态地了解和掌握相关资讯的变化和发展。随着科学技术手段的更新，互联网技术以及信息通讯技术成为了日常生活工作中不可或缺的有机组成部分，为人们的生活及工作带来了方便。但是，就目前的现状而言，通信技术在广泛应用中还存着一些问题，需要我们不断对其优化和完善。目前，最为关键的就是如何将有限的网络资源进行合理科学的整合和优化。尤其是在广播电视卫星的具体应用中，我们要将高新技术与当前的具体实际相结合，将其作为一切工作的出发点和落脚点，充分了解用户的需求，将用户的接入终端进行多元化分类，实现信息资源最大化的共享，从而达到资源优化配置的最终目的，进一步推动整个广电领域的可持续发展。在传统的广电信息传播活动中，主要是利用信号进行，电信所提供的也仅仅限于语音传播。随着社会的发展，人们也有了更加多元、丰富化的信息需求，三网融合成为了未来发展的趋势。在我国信息领域，利用三网融合，能够为整个发展提供更为有效优质的信息资源。在目前市场化的大背景下，为了更好地适应新环境，我们要充分借助卫星通信技术手段和途径，深入挖掘信息技术的内在潜能，使得信息资源能够最大化发挥其功能和作用。 二、无线通信技术对广播电视卫星通信的重要影响 科技手段的不断更新，信息技术日益发展，其中，3G向4G进行转变，无线通信系统不断进行着改进和完善。值得注意的是卫星通信技术，该技术的发展为整个通信行业提供了导向性的作用。在具体的实际应用过程中，无线通信技术要把握好卫星通信技术的自身优势，充分发挥该技术的功能和作用，在进行地面信息服务中，不断改进和优化卫星通信技术，进一步推动卫星通信和无线通信业务进行有机统一。随着4G通讯技术的产生与发展，国与国之间的交流更加密切，在历史发展中有着重要的作用和意义，加速了国际间各个方面的交流和融合，为整个广播电视卫星通信形成了积极地影响。 （一）有利于实现无线通信系统的现代化 通常，卫星通信技术主要针对突发事件的应急通信技术进行广泛应用，主要是应用于各类自然灾害中。因此，针对整个无线通信系统来说，存在一定的积极意义和影响。通过与地面网络服务进行统一应用，其信息传播速度和数据传播容量得到的提高，确保信息传播的安全性、全面性、高效性。此外，卫星技术与地面网络服务之间能够进行优势互补，从而实现了技术资源的有效利用和优化配置。两种高新技术的统一和融合，能够实现网络技术的快速发展，无线电系统也能不断丰富和扩大。由此可见，要想实现和加快4G技术的发展进程，我们要积极转变发展思路以及发展理念，充分发挥技术优势，不断进行技术改革和创新，提供技术支持的同时加大资金投入，从而有效实现无线通信系统的现代化的发展愿景。 （二）有利于发挥卫星通信系统的综合效用 随着无线通信技术的更新和优化，卫星空间段通信存在一些问题。因此，在新的发展环境下，通信技术需要明确发展目标，结合自身现实情况，快速融入到现代社会通信信息发展的浪潮中，完善相关的信息基础设施建设，有效提高信息通讯的技术和水平，充分发挥微星通讯系统的潜在优势，最终实现卫星通信技术的市场竞争力，在激烈的市场大环境中占据优势，推动我国广播电视行业蓬勃发展。就目前来说，卫星通信技术结合当前的发展现状，制定了以下几个发展方向：一是需要对不同范围和领域的资源进行科学合理的有效配置和利用；二是确保不同区域之间能够进行有效连接，实现不同信息资源共享；三是无论处于移动或固定状态，要确保相关用户拥有大容量的网络宽带；四是牢牢把握地面网络服务需求的多元化和丰富性，在此基础上对卫星通信系统的容量进行拓展；五是针对端口之间的连接要利用混合通信的相关业务模式，有效提升整个信息数据的定位能力；六是要充分重视和发挥卫星通信的优势功能，从而有效实现信息网络中数据传输的实时性、高效性以及长期性。 结语 随着现代化、信息化的不断发展，高新技术被广泛应用，在一定程度上提高了整个无线电技术的发展，为整个广播电视卫星通信提供了新的发展机遇。因此，我们要积极转变传统的发展观念，在保证现有系统正常运转的同时，有效提升信息传输的质量和速度，充分发挥信息技术对广播电视业的促进作用，从而推动整个电信行业的蓬勃发展。 作者：潘海燕 单位：国家新闻出版广播电影电视总局542台102445 卫星通信论文:卫星通信测控电量数据方案探讨 1主站系统结构设置 北斗卫星的自动化远程电量测控方案是利用卫星提供的信号通道以实现计量负控终端与多功能电能表的双向远程实时遥测通信。远程自动化遥测抄读方案主要由计量负控终端、卫星通信指挥机、信号接收机等组成，一台通信指挥机可与多只计量负荷管理终端和多台信号接收机联通。卫星通信指挥机又能与多台信号接收机之间通过卫星通信系统进行双向通信，一台信号接收机可实现对多只计量电能表的测控抄读。就目前技术而言，一个计量点只需配置一只计量负控终端和一台信号接收机，如当多个计量点互相距离较近时，也可共用配置一只计量负控终端和一台信号接收机。系统主站与计量负控终端之间通过GPRS无线方式或者以太网有线方式连接，采用计量自动化终端上行通信规约；计量负荷管理终端与卫星通信指挥机之间通过RS485总线连接，采用DL/T645《多功能电能表通信协议》；电能表与信号接收机之间通过RS485、电力线载波或者微功率无线方式连接，采用DL/T645《多功能电能表通信协议》。故此，无需修改现有计量负控终端与多功能电能表的通信协议，计量负控终端与多功能电能表的管理流程也可保持不变。 2联接卫星通信协议 北斗卫星通常以短报文的方式进行通信转输，其发送每条短报文都有严格的长度和频率限制，每台信号接收机每分钟只能发送一条短报文，每条短报文的长度少于100字节。目前，卫星通信的资费收取标准仍较高，为了降低通信成本，可对卫星通信指挥机与信号接收机之间的联星通信协议进行压缩及优化处理。联接卫星通信有2种工作模式：①信号接收机定时报送多功能电能表所累计的相关电能量数据；②通信指挥机定时主动遥测读取多功能电能表所累计的相关电能量数据，信号接收机立即响应读取命令并报送相关数据。信号接收机定时遥测抄读多功能电能表所累计相关电能量数据之后，只需将必要的电量数据报送通信指挥机。为了满足电能量曲线数据采集要求，建议以15条短报文（15min）为一个周期，每个周期应定时上报的有关电能量数据项列举部分如表1。 3遥测抄表作业原理 定时报送模式包括3个流转步骤：①信号接收机根据DL/T645规约定时测控抄读电能表所累计的电能量数据；②信号接收机将电能表所累计的电能量数据转换成联星通信协议的短报文，并将短报文及时发送给卫星通信指挥机；③通信指挥机将收到的电能表所累计的电能量数据按计量点、数据形成时间顺序储存在中间数据库中，供主站终端测控抄读。主动读取模式包括3个步骤：①终端向通信指挥机发送电能量数据读取指令；②通信指挥机先查询中间数据库是否已存有应读取的相关数据，如缺相应数据，则将测控读取指令发送给信号接收机；③信号接收机根据读取指令遥测抄读电能表所累计的电能量数据并上报给通信指挥机，通信指挥机再将相关电能量数据反馈给主站终端。 4测控抄读设置方案 卫星的远程测控抄读设置方案如图1所示，可选择某个供电区局或局本部作为计量负控终端与通信指挥机的设置点，信号接收机应就近设置于水电站或专变客户的计量点旁。卫星通信方案的计量负控终端改为合地点的集中安装，更有利于提高主站与计量负控终端之间的通信可靠性。 5相关建议 （1）因采用北斗卫星远程测控抄读方案的建设及运维费用仍较高，对于无线移动信号无覆盖或微弱区域的水电站或专变客户而言，应优先考虑把原有计量负控终端天线更换为户外增强型或将原计量点作适当迁移。对确实无法接入计量自动化系统的水电站或专变客户计量装置，才考虑采用卫星远程测控抄读方案。（2）采用卫星测控抄读电量方案时，对于就近的多个计量点，可共用一台信号接收机，以减少设备投资和运维费用。（3）卫星通信设备的安装要求严格，应充分做好防潮、防尘及防雷电冲击的环境配置。 6结束语 对建于较偏远区域的水电站或专变客户，因其通信网络的信号微弱或无法有效覆盖，会导致水电站或专变客户侧的计量负控终端无法与系统主站及时有效通信，并严重影响远程自动化抄读电量数据的成功率。而北斗卫星通信系统具备了覆盖区域广、无信号盲区等优点，其通信技术可作为偏远区域水电站或专变客户的远程自动化测控抄读发、用电量数据的最优方案之一。 作者：林佩瑜 林伟克 单位：中山供电局 卫星通信论文:WIFI对卫星通信的应用 1引言 无线局域网（WIFI）是目前应用最为普及的一种短程无线传输技术。随着地面移动互联网和物联网技术的迅速发展，WIFI凭借自身的优势逐渐得到了广泛的认知与认可，甚至演变成为一种热潮，无论是企业商务还是家庭生活娱乐都体现出了对WIFI与日俱增的需求。也正因为如此，WIFI技术显示出了极大的应用价值和良好的市场前景。当前，全球支持WIFI的终端设备越来越多，但是能访问互联网的人口不足60%。尽管智能手机和平板电脑等终端设备的价格不断下降，但是获取互联网服务仍有许多限制，必须在地面不断增加新的WIFI热点，以扩大WIFI网络的覆盖区域和接入能力。考虑到地面WIFI无线网络覆盖区域小、布局受限、安全性低以及成本高等问题，近年来有人提出将卫星通信与WIFI技术结合应用，充分发挥两种技术的优势，利用通信卫星实现WIFI信号的广域覆盖，使WIFI更广域、更灵活地服务于更多用户。根据WIFI技术在卫星通信系统中的使用位置，可以将卫星WIFI系统分为两大类：第一类是WIFI卫星，即利用空间段卫星直接播发WIFI信号，终端或用户可以直接接入卫星，享受WIFI服务；第二类是卫星WIFI，即以卫星为远距离中继传输的手段或通道，通过在地面段卫星终端接收数据、WIFI基站发射的方式，进行热点覆盖提供WIFI服务。对于第一类技术体制，美国在2014年初提出的“外联网”（Outernet）计划是典型的代表，该计划使用WIFI频段，拟在2015年发射数百颗立方体卫星，这些卫星面向地球持续辐射WIFI信号覆盖世界各地，从而免费为全球所有支持WIFI的终端提供无线互联网服务。2015年1月14日，一网公司（OneWeb）宣布计划投资15亿～20亿美元，在距离地球约1200km高的轨道上建设一个由648颗小卫星组成的星座，向地球发送互联网信号，预计2018年投入运行，该星座可提供更快速、范围更广的互联网接入服务。美国太空探索技术公司（SpaceX）也宣布，将耗时5年时间投资至少100亿美元建设一个由4000颗卫星组成的全球卫星星座，提供互联网接入服务。这种技术概念初看非常具有吸引力，但是仔细分析后发现其存在诸多技术难点。首先，WIFI标准设计初衷是适用短距离、相对静止状态下的室内高速无线通信。如果在低轨卫星和普通手机终端之间直接进行星地通信，受限于手机终端的接收灵敏度和立方体卫星的体积功耗，远远无法满足WIFI标准所支持的最低通信速率要求。另外，星地距离带来的长时延，低轨卫星高速运动带来的多普勒频偏和频繁切换，都是现有WIFI技术所无法支持的。因此，在不改变现有WIFI协议的条件下，该类体制技术不具备可行性。卫星与WIFI结合目前只能采用第二类技术体制，即卫星WIFI宽带通信系统。通过一套卫星通信终端和WIFI基站，形成服务区内的WIFI信号覆盖，支持覆盖区域内所有的手机、笔记本、台式机等具有标准WIFI接口终端的宽带接入，可实现网络电话、宽带上网、视频、数据传输等综合业务服务。 2国内外应用现状 在国外，卫星WIFI应用主要体现在高铁和民航飞机领域。欧洲于2007年率先在“欧洲之星”高速铁路上采用了卫星宽带接入互联网；日本的新干线于2009年通过卫星实现互联网无线接入；美国高速铁路起步较晚，但从2008年起美国列车的互联网接入均采用了卫星技术。卫星WIFI应用于民用航空领域主要有Gogo公司和卫讯公司（VIASAT）。Gogo公司是目前全球航空宽带连接市场最大的服务提供商，目前，该公司已经为全球超过2000架商用飞机和超过6000架公务飞机提供空中上网服务。Gogo公司合作伙伴包括12家大型航空公司，例如墨西哥航空、美国航空、加拿大航空、阿拉斯加航空、日本航空、联合航空、越南航空、维珍银河等航空公司。Gogo公司可提供2种服务模式：一站式解决方案和特定航线服务。其所采用的技术手段包括卫星、地面基站以及混合式方案。卫讯公司主要利用自己的Ka频段大容量宽带通信卫星给航空、海事等用户提供宽带连接服务，旗舰服务名为Yonder。卫讯公司的产品与服务支持全球各类飞机。在商用飞机方面，包括加拿大飞机与列车制造商庞巴迪公司生产的Global5000/XRS/6000等、波音公司的商用喷气式飞机；在政府飞机方面，包括C-130、KingAir300以及部分军用直升机。VMT-1500是其为商用喷气式飞机提供的典型终端，整套终端质量15.9kg，反射器天线口径30cm，已安装在500多架飞机上。对于国内市场，卫星WIFI应用仅仅在民航客机上做过链路试验。2014年7月23日，东航通过通信卫星实现了32Mbit/s的网络接入速率试验，能够满足机上200名乘客上网需求，实现网页浏览、话音聊天和空中购物，或满足40～50名乘客实现视频连线、在线视频播放。中国首个空中互联网产业联盟在2014年第十届珠海航展上成立，包括中国银联、新浪、京东、优酷土豆等企业，这意味着即使你在空中飞行，也可以随时购物、下单和支付。船舶宽带接入目前正在应用推广，而高铁宽带接入应用市场为空白。随着国家宽带战略的实施，我国卫星WIFI应用将迎来巨大的发展机遇。 3国内市场需求分析 高铁应用领域2013年,全国铁路累计发送旅客20.75亿人次,其中动车组运送旅客8亿人次，动车组的年旅客输送量以40%的速度增长，未来将超过铁路旅客发送量的50%。据调查，高铁人群以高话语权、高素质、高收入的“三高”人群为主，在高铁人群里，企事业单位和公司中高层管理人员所占比重高达33.5%，他们大都拥有良好的职业，在企业中有较高的话语权。高铁乘客出行目的调查结果显示，60%以上的乘客以公务/商务出差为目的，再加上乘客大多数是政府及企事业单位的中高层管理者，导致乘客经常需要在移动中处理公务，引发出上网等宽带通信需求。到2017年，中国的智能手机保有量将增长到7.01亿部，平板电脑的数量将突破4.2亿台，将极大地促进无线WIFI的应用需求。以中青年社会精英阶层为主体的高铁乘客，也是引领时尚的消费者，“处处寻WIFI”、“无处不WIFI”，对高铁移动WIFI有极强的需求。据调查，目前高铁列车上有近50%的旅客在旅程中使用智能手机和平板电脑进行各种活动以消磨时间，近75%的旅客有WIFI上网的消费需求。高铁商旅人群平均每月手机话费约300元，其中每月手机话费400元以上者占25%，这部分人群是通信服务的VIP客户，其通信消费能力强，消费积极，因此在高铁上提供高品质的网络接入和多媒体娱乐服务将会有很好的市场效果。据2014年度“中国卫星应用大会”相关报告预测，2015年底，全国铁路动车组列车开行数量将达到1500对。到2017年，全国高速铁路网列车数量将达到1940列，预计宽带需求58Gbit/s。如果采用传统地面移动网络解决，则面临列车高速移动带来的多普勒频移等技术问题以及铁路沿线高密度布基站等工程实施代价问题，卫星WIFI宽带通信系统将成为解决这些问题的有效途径。根据国内目前高速铁路的消费能力来看，以低收费的方式导入市场，卫星宽带WIFI服务仍是极具客户吸引力的。以我国高铁的运量来看，其流量收入及相关潜在的市场价值不可估量。“一带一路”海洋应用2013年9月，提出“一带一路”战略构想，旨在建立发源于我国，贯通中亚、东南亚、南亚、西亚乃至欧洲部分区域，东牵亚太经济圈，西系欧洲经济圈。为响应该战略，2014年我国投入运营的中星－11卫星的海洋波束正式为“海上丝绸之路经济带”服务，旨在为我国船舶及海上设施提供卫星通信服务，建立海上信息高速公路，为涉海行业提供信息化服务，我国大部分远洋船舶均可享受到通信卫星系统带来的福利。另外，我国即将开始研制的新一代大容量通信卫星—东方红－5首发星的应用也将在我国“一带一路”战略中有所作为，这些都为宽带WIFI卫星通信系统应用并服务于“一带一路”海上信息保障提供了条件。该领域市场主要是大中型渔政、海监、渔船和远洋运输船舶。目前，这类船舶所使用的通信设备主要有短波、超短波、“北斗”、海事以及甚小口径终端（VSAT）等，开展的业务主要包括话音通信、“北斗”定位和短信，以及窄带数据传输等传统业务。随着国家“海上丝绸之路”战略逐步推进，互联互通需求迫切，海上电子商务、移动互联网、船舶物联网信息回传等应用将越来越普及，必将促使各类航运船舶安装卫星WIFI系统。应用海上卫星宽带WIFI系统，可以方便在船上开展远程监控、视频会议、远程维修、远程医疗等工作，同时还可以使用IP电话、接入互联网，船员可免费与家人、朋友通电话并在网上冲浪；安装在船舶上的主机监控系统，可以实时获取船舶数据，通过卫星传输，坐在陆地办公室的人员可直接获取主机数据、油耗数据、设备健康信息等，经数据分析得出可靠的船舶运营决策，提高运营效率和效益；海上随时可能出现各类事故，系统可将船上的实时画面传输至陆地，第一时间形成海路一体联动机制，妥善处理各类突发事件；长时间从事远海枯燥乏味的工作，使员工工作激情下降，通过卫星WIFI接入互联网可使所有船员享受网上冲浪，提高工作效率。民航应用领域我国幅员辽阔，不同地区的经济社会发展程度不同，使用民航需求的地区也存在明显差异，航空运输是满足人们快速旅行和高速物流的需求。现有高频和甚高频通信系统在民用航空导航、交通空管、飞行运控等航空飞行运管信息传输方面远远不能满足需求。另外，随着移动互联网和个人智能通信的广泛普及使用，客舱宽带通信也是潜在的应用领域。而卫星通信与WIFI等其他技术和系统结合，可以为航空公司提供非常丰富的航空信息服务。2015年，我国民航客运量4.5亿人次，预计2020年达到7亿人次。据民航局统计结果表明，民航客运乘客包括商务、旅游和探亲等类型，其中，中高端商务人士占到50%以上，这些乘客对于旅途中互联网接入业务具有强烈需求。卫星WIFI宽带通信的速率可达数十兆比特每秒，能为航空运管提供话音和宽带数据通信业务，也可为客舱旅客提供互联网和实时电视等服务。2012年7月，国务院了《国务院关于促进民航业发展的若干意见》；2013年5月，工业和信息化部了《国家民用航空工业中长期发展规划（2013－2020）》，民航局了《航空公司运行控制卫星通信实施方案》，这些政策规划的实施都将加快推动卫星通信在航空领域的应用。对于通用航空市场，据民航局预测，预计未来5～10年，我国需要各类通用航空飞机10000～12000架，通用航空飞机数量的年均增长率将达到30%，通用航空将带动万亿市场规模。随着我国经济飞速发展，公务飞行、商用飞行、空中游览、私人飞机等正受到越来越多人的青睐。卫星WIFI宽带系统在通用航空领域也将迎来发展机遇。 4结论 卫星通信具有覆盖范围广、通信容量大、不受环境影响等优势，已经成为地面通信网络的延伸和补充，尤其是应急通信场合和地面网络不易覆盖的区域，卫星通信成为了唯一有效通信手段。相比传统的甚小孔径终端卫星通信，卫星WIFI可以有效降低用户成本和系统维护成本，提升卫星带宽利用率，将成为卫星通信应用市场的新动力。随着Ka频段大容量宽带卫星的发展应用，卫星转发器资费将不断下降，基于卫星WIFI的宽带接入应用将会迎来更广阔的应用前景。 作者：吕强 周志成 李峰 曹桂兴 张杨 单位：中国空间技术研究院通信卫星事业部 卫星通信论文:非线性抗干扰技术在卫星通信的应用 随着我国通信事业的不断发展，新型通信领域技术发展成为了我国通信技术研究的主要内容。在当前的通信技术研究中，卫星通信及相关技术的研究成为了技术研究的主要内容。但在卫星通信实际的应用中发现，受到地面信号以及卫星信号的交叉影响，卫星通信信号受到的干扰问题，其数量与类型变得极为复杂。在这种情况下，如何更好地利用卡干扰技术，提高卫星通信信号的安全稳定就成为了技术研究的主要内容。在研究中发现，非线性抗干扰技术的应用在卫星通信技术应用中发挥着重要作用。这一抗干扰技术的应用对于卫星通信的整体发展提供了有效的支持。因此，结合非线性抗干扰技术的主要技术特点与优势，开展了技术应用研究，为卫星通信应用质量的研究提供有力帮助。 1非线性抗干扰技术分析 在实际的非线性抗干扰技术研究中，首先研究了非线性抗干扰技术的主要概念与技术特点。这一研究包括了以下内容。 1.1非线性抗干扰技术概念分析 在卫星通信抗干扰实际过程中，非线性技术的应用是一项新兴的抗干扰技术。在实际的通信应用这一技术主要是利用非线性函数原理，对接收到的卫星通信信号开展分析、处理，在信息数据中提取出有效的通信信号以及干扰信号数据特征，并将其加入到抗干扰数据分析中，为卫星信号接收抗干扰提供数据参考支持，实现抗干扰工作的完成。 1.2非线性抗干扰技术主要特点分析 在实践的技术应用中，将非线性技术与线性信号处理技术进行了技术比较研究。在研究中发现，非线性技术在实际应用中具有以下特点。 1.2.1非线性技术应用更广泛 随着电子类产品与各种新型通信技术发展，在实践研究中发现，卫星通信信号的干扰性信号正在不断地增加与变化中。对于这种复杂性情况的出现，非线性技术在应用中比线性技术处理的信号类型更加广泛的特点。特别是对于非平稳信号等特殊的信号类型，非线性技术都可以进行有效处理。这就使得其在实践应用中，对于复杂的干扰信号处理，更加具有优势性也更加实用。 1.2.2非线性技术在信号宽带处理中更有优势 在实践中发现，非线性技术在实践中可以处理的信号带宽更宽。这就使得这一技术在抗干扰实际过程中，可以建立其更多的干扰信号模型，保证抗干扰工作的效率与质量。特别是随着卫星通信间内部信号干扰情况的增加，非线性技术的应用为特殊性干扰信号模型的建立提供了保障。 1.2.3具有线性技术的共同优势 在实际应用中发现，非线性技术不仅具有其特有的优势，还包括线性技术的技术优势。尤其是在信号数据筛选与分析过程中，2种技术的优势都得到了体现与保证，这就使其更加具有实用性的特点。 1.3当前非线性技术在卫星通信中的应用探析 正是因为非线性技术在信号抗干扰因应用中据有以上的特点，所以在实际的应用中，特别是卫星通信抗干扰应用中这一技术已经成为了较为常用的技术内容。尤其是随着卫星通信信号干扰类型以及干扰信号带宽的增加，通信干扰信号模型的复杂性也在不断地增加。在这种情况下，必须针对这些实际技术问题，开展的卫星通信非线性抗干扰技术实践研究就既可以提高卫星通信的整体质量与效率；同时，为通信技术整体发展提供了支持，时实用的技术研究工作。 2当前非线性技术发展探析 在非线性技术实践应用研究中，对其技术应用与发展进行了实践性研究工作。在研究过程中发现，在当前卫星通信抗干扰实践中，其主要的实践技术包括了以下3类。 2.1高阶谱分析技术在实践中的应用 在卫星通信非线性抗干扰技术的应用中，高阶谱分析技术的应用具有十分重要的实用性。在实际应用中这一技术主要用于处理和分析非线性、非高斯信号的过程。在抗干扰过程中，这一技术主要具有以下的特点。首先，可以在抗干扰过程中，高阶谱技术能够有效的抑制高斯噪声，起到特殊的抗干扰作用。其次，在技术应用中，这一技术具有高分辨率的特点；同时，可以获取到信号数据的相位信息、能量、相关非线性参数等各类实用性数据，为抗干扰提供数据支持。最后，在抗干扰过程中，这一技术可以很好按照相关处理要求，其他抗干扰技术开展结合式的工作，同时提取出通信信号中更为复杂的特点信息。正因为这一技术具有以上的特点，使其在有更高的应用发展潜力。 2.2自适应滤波与均衡技术在抗干扰数据分析中的应用 在卫星通信抗干扰技术应用中，以非线性函数为技术支持，发展出的对接收信号变换技术，对于抗干扰技术发展具有极大的实际意义。在这类技术的发展中，自适应滤波与均衡技术使其最为重要的技术代表。在实际的应用中，这项技术的主要应用如下。技术人员对通信信号进行变换处理，继而在通信信号中筛选出一定数量的正常信号或干扰信号数据。在这一过程中，筛选出的信号数据更加的精准与细化，提高数据信息自身的自适应滤波以及均衡性能，使信号抗干扰恢复工作效率与质量得到更好的提升。 2.3非线性优化算法对卫星通信抗干扰的作用 在卫星信号抗干扰技术应用过程中，非线性信号处理技术具有较为明显的优势性作用。但是在技术实践中发现，在信号数据的计算过程中，大部分技术过程中依然采用的是解析近似或者数值计算的方法完成。使用这些计算处理方式完成的非线性计算，很容易在计算过程中出现局部极值以及巨大的计算量的问题，继而造成数据计算错误或难以进行的情况出现。正因如此，在非线性数据处理研究中，如何更好的结合非线性数学计算方法，对抗干扰数据计算进行优化处理，就成为了当前技术研究的主要内容。在实际研究中技术研究者发现，在数学领域非线性计算方法主要包括了蒙特卡洛抽样、贡献因子等内容。在实际的非线性计算方法优化中，这些计算方法的使用很好的降低了非线性技术应用的复杂度；同时，为这一技术的发展提供了技术性的支持。 3国内外技术实践应用现状分析 在卫星通信过程非线性抗干扰技术应用实践研究中，分别针对国内外技术应用实践进行了调研工作。首先在国际技术实践应用中，卫星通信信号非线性抗干扰技术应用较早。如在美国戈达德航天中心的研究中，很早就针对非线性和非平稳信号的抗干扰问题进行了专项的设计研究工作，并以此为目的提出了HHT变换技术研究理论。随着美国等国家在航天、卫星通信等技术的不断发展，以及其对通行安全要求的增加，非线性抗干扰技术已经得到了极大的发展，甚至部分技术成果已经投入民用领域。在我国的技术研究中，虽然非线性抗干扰技术起步较晚，但是在实际应用领域已经得到了实践研究成果。如在北斗导航系统的卫星通信中，上非线性抗干扰技术就得到了良好的实践应用。这种应用的出现，表明了我国卫星通信中非线性抗干扰技术已经实现了从研究到实践应用的过程。 4结语 在卫星通信技术研究中，通信信号抗干扰技术研究占据着重要位置。在技术实践过程中，非线性抗干扰技术的实际应用发挥着重要作用。特别是针对当前卫星通信信号传输中遇到的干扰信号复杂、带宽较宽、干扰性大等问题，非线性抗干扰技术的应用具有极大技术优势，是卫星通信技术研究的主要内容。 作者：程超 单位：南京盛汇人力资源有限公司 卫星通信论文:自适应跳频在卫星通信抗干扰的应用 1多频时分多址技术 在卫星通信系统中，多频时分多址的帧结构中，会存在很多载波信道，这些载波会根据一定的规律被分成若干个时间帧，而每个时间帧还会被划分成一些时隙来实现卫星的正常通信。在这个过程中，每个载波进行通信的速率是各不相同的，通过这样的设计，能够让用户与业务在接入的过程中更加灵活，满足当前的实际需求，也在很大程度上提升了卫星信道的利用率。多频时分多址技术的另一个特点，是具备一个非常标准的时间基准，该指标在全网范围内都是统一的[1]。卫星在进行通信过程中，不可避免地会涉及到一系列的控制，如功率、频率以及定时等，这时，网内终端便会根据需求进行时隙跳变，从与之相对应的载波上实现突发通信的接收，而其他时间则固守“岗位”。因此，根据上述特点，多频时分多址技术能够很容易地与跳频技术相结合，从而实现卫星通信的抗干扰目的。 2自适应跳频技术 在现阶段的卫星通信系统中，比较常见的抗干扰方法主要是链路干扰，具体分为上行与下行2种；而以信号特点为基础则可以分为宽带、部分频带、多频连续波以及频率跟踪4种[2]。对以上干扰来说，自适应跳频技术都有比较良好的控制效果，能够有效地对干扰信号进行抑制与削弱。相比于常规跳频，自适应跳频增加了干扰检测装置，安装在系统的接收端，能够实现对信道质量的实时准确的评估，还可以通过自适应的方式，来实现干扰躲避。将自适应跳频技术应用到多频时分多址卫星通信系统中的过程中，一般要通过相应的检测技术，对信道的上行与下行链路进行质量评估，从而实现对干扰的有效识别，与此同时，自动选取最佳的躲避技术来降低干扰[3]。从多频时分多址的技术特点出发，可以通过定时基准来实现相应跳频图案的生成，并以此为基础，运用与之相对应的干扰检测技术，以实现对干扰频点的有效躲避。在进行跳频通信时，多频时分多址系统中所拥有的空间时隙会根据一定规律对空间站进行哑数据突发的实时发送，从而对系统中的帧结构与关键帧实现更有效的保护。 3卫星通信过程中干扰检测 想要实现自适应跳频，首先需要运用相应技术，对受干扰信道中干扰因素进行准确实时的估计，当前运用比较普遍的估计方法主要有FFT功率检测、信噪比判别以及误码特性等3种[4]。自适应跳频在通信过程中，其所运用的接收机可以对有效的频点利用以及定时等信息进行精确提取，因此，运用估计速度较快、估计结果较准确的FFT功率检测更合适。在特殊情况下，也可以运用另外2种方法对其进行辅助检测，以实现对不可用频点的有效识别。以自适应跳频卫星通信的主要特点为基础，在进行跳频通信时，干扰检测设备会对频带范围内所接收到的所有信噪比与功率进行分析与估计，进而得出与系统内各个频点相适应的干扰检测门限。设备在对数据进行接收的过程中，还会通过FFT对跳频带宽中不符合信号频点的所有功率进行快速准确的分析，从而实现对受干扰频点的确定。如果跳频的带宽相对较宽，或相应接收机没有足够的信息处理能力，也可以运用另一种方法进行受干扰频点的确定，即逐频带分析方法。需要注意的是，多频时分多址自适应跳频卫星通信系统在运行过程中，一般其解调器的配置不止一个，其原因在于这种配置方法可以实现大站与小站之间的有效组网，还能够在其接收能力内进行有效扩展[5]。在这个过程中，还能够实现对多载波中绝大多数突发数据的解调，利用自适应跳频技术进行通信时，能够通过多解调器系统中的其他解调器来实现对干扰的检测。 4自适应跳频对干扰的躲避 4.1自适应跳频干扰躲避方式 在自适应跳频中，想要实现干扰的自适应躲避，需要通过2种方式：（1）集中控制。这种控制方式主要指的是在干扰检测站中，装置干扰检测的相关设备，以此实时检测对应信道的状态，还可以将被干扰的频点下发，下发过程一般在控制或广播突发中[6]。如果入网终端对干扰频点的相关信息完成了接收，那么便可以在跳频频率中，对被干扰频点进行同步屏蔽，通过这种方式，能够在很大程度上提升干扰躲避效果。这种方式的特点在于，在干扰躲避过程中，不需要业务站的参与也能够对受干扰频点实现准确检测，另外，整个系统只需要一台抗干扰检测设备，在很大程度上节省成本的同时，运用能力更强的设备。（2）分布控制。这种方式主要指的是根据业务站的数量，将干扰检测设备划分成若干份，并将其有序分配到相应的业务站中，在其下行链路上进行干扰频点的检测。通过这种方式，业务站在对突发进行接收的过程中，还能够对下一个突发进行检测，主要是检测其发送与接收频点上的干扰信号，并以此为依据，对干扰进行躲避。该方法的实时性相对较强，如果干扰信号发生变化，该方法能够快速做出相关反应。 4.22种躲避方式的不足 以上2种方式主要适用于卫星通信过程中上行链路存在干扰的情况，但针对下行链路干扰的效果欠佳。运用集中控制方式进行检测，不能囊括其他区域业务站中存在于下行链路的主要干扰频点，另外，如果主站中的下行链路受到干扰，其他业务站也不能实现对被干扰频点的使用。运用分布式控制方式进行检测，可能会导致双方在通信过程中，对干扰的检测结果出现偏差，从而造成系统在躲避干扰的过程中出现丢帧现象。 4.3解决方法 为了解决上述不足，可以以分布式干扰检测为依托，提出一种与自适应跳频多频时分多址相适应的技术，实现对干扰的有效检测与躲避。在干扰技术中，对于网内的业务站，主要运用的是干扰检测设备与非主调节器进行相关检测，对其信道受干扰情况进行有效分析[7]。其可以在保留分布控制方式优势的同时，将准确的检测结果运用申请突发的方式，向主站进行发送，在主站收到突发以后，会运用与之相适应的方法对上行与下行干扰进行识别。如果识别出来的是上行干扰，则将被干扰频点进行下发处理，前提是要将其放在控制突发中，与此同时，整个网络终端都会在同一时间对被干扰频点进行评比；如果识别出来的是下行干扰，系统会对每一个相关站中受到干扰的频点进行记录，在进行信道资源分配的过程中，对每时隙的频点进行准确计算，之后以目的站中显示出来的被干扰频点进行时隙的调整与分配，从而实现对干扰的躲避。通过这种方式进行调整以后，能够对全网中的干扰进行全面系统的检测，并掌握干扰的分布状态，不仅具有较强的实时性，而且不会对其他区域中的业务站产生负面影响。 5结语 综上所述，本文以多频时分多址系统为基础，提出了具有更强抗干扰能力的自适应跳频技术。该技术以分布式干扰检测为依托，可以对整个网络中的干扰分布状态进行有效的综合分析，与此同时，还可以对卫星信道中上行与下行链路的相关干扰进行高质量躲避，并提升其频谱的干扰利用率，在很大程度上降低干扰对通信系统的负面影响，是当前非常好的一种卫星通信抗干扰技术。 作者：孟祥辉 单位：国家新闻出版广电总局无线局五四二台

园艺方面论文:城市园艺绿化苗木养护管理论文 摘要：园林不仅可以改善生活环境，为人们提供休息和进行文化娱乐活动的场所，而且还是供人们游览、观赏的艺术空间。城市园林植物的景观特色越来越受到人们的关注。城市绿化树木生长的养护管理，应根据植物生长所需生态环境要求进行。在树木生长的环境因子中，一方面通过加强土壤、水分、肥料的管理直接为树木生长创造条件，另一方面光照、温度和空气是大自然客观存在的，并从多角度阐述了城市园林绿化树木的养护管理。以供园林部门养护管理城市园林树木参考。 关键词：园林；植物；景观特色 一、树木的养护 1.树木的修剪 树木是依赖在叶片上进行光合作用而获取能量的．因此对树木过量的修剪，会削弱整个树势。修剪次数愈多．修剪愈重，对造成树木的伤害也愈重，从而也为大量真菌和细菌提供了侵染通道。因此，应尽可能减少对树木的修剪。常规修剪树冠，无论全部剪去分枝或分枝重截，都会发出较修剪前更为旺盛和密集的枝丛。出于减少遮荫的需要或由于树木根系受损或其他类似原因必须去掉大部分枝时应进行疏剪。这样较通常将树修剪得残缺不全的方法效果要好．并且省工。修剪方法以在嫩枝或分枝基部剪截为宜，因为这个部位营养供应充分，伤口易于愈合，而且不会留下轮痕。 2.修剪整形 修剪整形是通过人工手段对枝条的保留、疏剪或短截，培养出优美、理想的树形，具有更好的艺术性和观赏性，同时还可改善通风透光条件，使树木具有更强的生命力。 3.修剪按苗木的生长与休眠时期，修剪分为生长期修剪和休眠期修剪，前者也叫夏季修剪，后者则称冬季修剪。夏剪在4～l0月，冬剪则在l0月～翌年4月进行。一般落叶树种适宜冬剪，伤流严重的应早剪或伤流过后再剪；常绿树种既适宜冬剪也适宜夏剪。修剪的技法有截、疏、伤、变、除蘖等多种，一般休眠期以截、疏为主，而生长期修剪各种技法均可采用。 4.整形整形结合修剪进行，其形式有自然式整形、人工式整形、自然式与人工混合式整形等。 5.灌水休眠期灌水在秋冬和早春进行，秋末或冬初灌水可提高树木越冬能力，并可防止早春干旱；早春灌水有利于新梢和叶片的生长。并有利于开花坐果。生长期灌水有花前灌水、花后灌水和花芽分化期灌水。就不同季节而言，夏季是树木生长旺盛期，尤其是新植树木、小苗、灌木的树根较浅，抗旱能力较差，树叶蒸发量大，需水多。应勤灌溉。灌水量与树种、品种、砧木以及不同的土质、气候条件、植株大小、生长状况等有关，耐旱树种灌水量要少些，不耐旱树种灌水量要多些。灌水沟应开在树冠投影的垂直线下。不要开得太深以免伤根。沟壁培土要紧实以免伤根及被水冲坏，沟底要平坦。保证灌水均匀。水量足、灌得匀是最基本的要求，若发现漏水现象应及时用土填严。再进行补灌。水渗透后及时封沟中耕，通过中耕、封沟可切断土壤毛细管，防止水分蒸发。夏季可早晚进行灌溉。冬季可于中午前后进行。 二、施肥管理 施肥是通过人工补充养分来提高土壤肥力，可供给树木生长充分的营养，并改良土壤性质，提高土壤温度，改善土壤结构，提高透水、通气和保水性能，有利于树木根系生长。 同时还为土壤微生物的繁殖与活动创造有利条件，促进肥料分解，使土壤盐类成为可吸收状态，有利于树木生长。 1.根据不同的物候期施入不同种类的肥料 早春和秋末是根系的生长盛期，需要吸收更多的磷素，根系才能强大、伸入土壤深层。抽枝发叶期，细胞分裂迅速，叶量增加，树体扩大，此时需要从土壤中吸收大量氮肥，建造细胞和组织。 2.根据不同树种，在不同时期施入不同种类的肥料 早春开花的树木在休眠期施肥，对花芽萌发、花朵开放有重要作用。花后是枝叶生长盛期，应及时施入以氮为主的肥料，促进枝叶形成；在枝叶生长缓慢、花芽形成期，应施以磷为主的肥料。 三、防止建筑工程伤害树木 每当建筑工程完工之后，常常发现附近的树木死亡，这是由于树木生长的环境受到干扰破坏的结果。采取某些措施可以消除这些伤害，特别是对树木根区的伤害。 1.水泥和其他铺装地表处树木的养护 水泥、沥青和其他铺装地表，都可能对树木产生与埋土过深相同的影响。处理办法是取走不透气层，并在树冠范围内铺设厚层沙子，使土壤保持通气、透水。在街道和广场，采取的办法是用铺石或有孔洞和缝隙的石料铺装地面，下面垫一层沙子。 2.对树木根区采取的措施 人行道上往往要在行道树根区附近铺设通信、燃气、电缆和下水道，这些都属于对树木危害很大的工程。原则上应在树木分枝分布范围以外铺设管线，但由于施工过程中树木总会丧失一些根，而且树木根系范围的变化幅度也很大。 四、防治病虫害 在园林植物病虫害治理时，应全面考虑生态平衡、社会安全、防治效果和经济效益，放宽防治指标，将有害生物控制在可容许为害范围之内。必须以搞好植物检疫为前提，养护管理为基础，积极开展生物、物理防治，合理使用化学农药，协调各种防治方法。 1.把好植物检疫关 在调入苗木时，实行严格的植物检疫，发现有害生物则要进行除害处理，严重者予以销毁，防止新的病虫害传入，以免给园林树木带来更大的损失。公务员之家: 2.搞好城市园林植物的种植规划 在考虑城市绿化美化的基础上合理配置植物品种，要注重长远解决病虫害问题。针对本地区发生严重的害虫种类，减少其喜食植物的种植，多规划和栽植抗病虫的或耐性强的植物，减少有害生物的适生寄主。 3.加强养护管理以提高植物的抗逆能力 病虫的发生和危害在相当程度上与植物的生长势相关。对生长势弱的应及时施肥、浇水、松土锄草，提高植物自身的抗病虫能力，并结合秋冬季修剪，除去染病虫枝条。这样不但可以调节植物养分，还可以减少病虫来源，通风透光增强树势，营造不利于病虫害越冬、繁衍、为害的环境条件。 五、结语 总之，如何进一步做好园林绿化养护工作，是目前摆在园林工作者面前的一个重要课题，值得大家去研究和探讨。 园艺方面论文:校园艺术活动德育功能分析论文 一、校园艺术活动与德育的关系 早在上世纪末，教育部就把艺术教育写进了《面向21世纪教育振兴行动计划》，将艺术教育提到了非常重要的位置。艺术教育与德育从来就是互补的，许多科学家、艺术家和教育家都认为，艺术与德育的结合是未来人类思想发展的趋势，在教育过程中重视德育与艺术教育的结合，是培养具有良好人文精神和创新能力人才的重要途径。 （一）根本宗旨与目标的统一性 艺术活动和德育都关系到人的精神面貌和道德风尚，两者之间存在着内在联系：都作用于人的心灵，启迪人的情感；都统一于对真善美的培养。《乐记》中说：“乐者，德之华也。”法国一些著名学者如法兰西学院教授让·皮埃尔·尚热、前科研部长于贝尔·局里安和一些诺贝尔奖获得者都认为，经常接触艺术作品对他们的事业有很大影响，大大提高了他们与环境、与人和谐相处的能力。李岚清同志曾指出,美育是德育的重要内容，艺术教育是美育的中心内容。 （二）实施手段的兼容与互补性 艺术起源于劳动，来自于生活，其自身既有伦理性，又有教育性；既可以动之以情，又可以晓之以理；既可以打动人的心灵，又不会使受教育者感到任何的压力。从而不知不觉、心甘情愿地接受影响。而德育更多的是突出其外在的规范性和强制性，并以大量正面典型作为模范，通过培养、说理、舆论营造，使人向往真善美，远离假恶丑。因此，艺术教育和德育在实施手段上存在着兼容和互补。 二、校园艺术活动的德育功能 艺术教育是对大学生实施素质教育的重要内容，它可以发挥其自身特有的陶冶情操、升华精神境界、提高人的修养等功能，这既是高校教育的有机组成部分，又是德育的重要内容。艺术教育的这种德育功能在艺术活动中表现得更为重要、更为明显。 （一）艺术活动有助于学生树立正确的道德观 凡是具有思想性和艺术性的优秀艺术作品，都倾注了浓重的情感和道德价值判断，这对学生的思想、情感和行为无不产生深刻影响。它们能以其特有的艺术形式,带给人们心灵最强的震撼，使学生更准确而深刻地理解真、善、美的内涵，从而建立起自己的道德观。 （二）艺术活动有助于培养学生正确的审美观和价值观 艺术教育的最终目的是树立崇高的审美人格。孔子的“兴于诗、立于礼、成于乐”，就是旨在通过艺术活动来塑造理想的人格，使人达到音乐所创造的境界。而审美的境界来自于审美主体的修养与音乐审美体验。音乐教育有助于培养审美主体去发现和感受世界以及人自身的美。学生们在观看电影、书画、舞蹈、雕塑，倾听歌曲、演奏的同时，培养了自己欣赏美、感受美的耳朵和眼睛，从而能善辨生活中的美丑，感受生活的乐趣，体察人与世界的关系，完善自身的价值观念。 （三）艺术活动有助于陶冶学生爱国主义的高尚情操 艺术可以陶冶爱国主义的高尚情操，艺术作品往往能唤起和激发人们的爱国热情。这绝非是空洞的说教，更不是灌输，而是一种潜移默化的教育。例如《义勇军进行曲》，它表现了中华民族团结一心，为祖国的未来奋勇前进的磅礴气势和必胜信念。每当乐曲响起，强烈的爱国热情和民族自豪感都会油然而生；人民英雄纪念碑，既是完美的雕塑作品，又是历史的见证，人们在欣赏这座艺术品的同时，更多的是一种对革命先烈的敬意和对现在和平时代的珍惜；电影《开国大典》让人们了解了新中国成立时的艰辛与波折，充分体会到今天幸福生活的来之不易。学生们通过观看这些传世之作，可以牢记中华民族走过的光辉而艰难的历程，激励他们奋发努力去投身实现中华民族伟大复兴的洪流之中。 （四）艺术活动有助于融洽人际关系,促进和谐校园建设 艺术是人类的共同语言，不分国界与种族，直达人的灵魂。它可以缓和人与人之间的矛盾，可以培养学生宽容、乐观的性格和团结协作的精神。在舞蹈表演中，同学们要团结一致，服从集体；在合唱比赛中，同学们要学会与其他演唱者密切配合，共同合作；在话剧表演中，同学们要根据自己的角色，有的当红花，有的做绿叶，为完成一件作品共同努力。文学大师托尔斯泰的一段话，道出了艺术的这一特性：“有时，人们相处在一起，虽然互不敌视，但彼此的情绪与情感是格格不入的。突然间，音乐像闪电一样把所有的人联结在一起，克服过去的隔阂，甚至敌视，人们感觉到团结和友爱。” 三、艺术活动中的德育途径 （一）艺术欣赏 艺术欣赏是艺术活动的主要表现形式之一，它对大学生的德育起着潜移默化、润物无声的作用。教育家卢梭说过：“千万不要干巴巴地同年轻人讲什么理论。如果你想使他们懂得你所讲的道理，你就要用一种东西去标志它。应当使思想的语言通过他的心，才能为他们所了解。”生活是鲜活的，而大学生更是活生生的个体，思想政治教育工作者要学会把艺术活动作为一种思想传播的载体，揣摩大学生的心理、了解他们的实际需求，积极开展艺术欣赏。为此，我们可以安排一些音乐欣赏、美术欣赏、书法欣赏、戏剧欣赏、舞蹈、绘画等艺术类选修课，组建各种形式的艺术活动团体，并定期举办由专家、学者和专业教师主讲的艺术专场报告会，组织大学生利用业余时间进行美术作品展览、演唱会和文艺汇演等活动。通过这些活动，让学生们进入一个属于个人的审美世界，通过感悟、理解、鉴别，从而获得巨大的审美愉悦，也使德育工作在教育学生分辨美丑、是非能力的渗透中找到有效的接口。 （二）艺术活动参与 艺术活动既是一种艺术再现，也是一种艺术创造，而艺术创造是一种精神的自由活动，它在德育向艺术活动渗透的过程中起到一个抓手的作用。引导大学生积极参与一些艺术活动，是对大学生实施德育的有效途径。以高校艺术团舞蹈队为例，第一，舞蹈队是艺术活动中较大的活动集体，担负着学校各类演出的舞蹈表演及伴舞任务。这些活动绝大多数以集体的形式出现，因此集体主义精神和服从大局意识的培养是舞蹈队德育渗透的首要方面。第二，台上十分钟，台下十年功，而且舞蹈队在同一场演出中上台的机会往往比较高，少则两三个节目，多则五六个节目。在演出前的排练过程中自然要付出比别人更多的汗水，何况每天还要起早练功，枯燥而艰苦，与穿着华丽的衣服站在聚光灯下的感觉完全不同，这将有效地磨砺学生的意志，教会他们懂得一分耕耘才有一分收获的道理。第三，在艺术实践的过程中，作为表演者，“当事人”对作品的体会一定比观众更深刻——他们要在表演前了解作品的背景，体会作品表达的精神内涵，这对舞蹈演员来说是一个身心的双重教育。可以说，每一次艺术活动的参与都能获得审美体验，都是一次精神的旅行，而这些审美体验在不断洗礼着人的心灵，悄悄地影响着学生对学习与生活的态度。 （三）艺术“省”“行” 要引导学生在艺术活动中接受德育时，积极实现从“省”到“行”的升华。“省”是自省，自我教育是一个人道德修养上自觉能动的表现，是一种自觉进行思想转化和行为控制的活动。艺术活动中要进行德育渗透，只有使学生从被动状态转化为自觉主动的行为，才能收到实效。要使他们在欣赏作品的同时，通过对比、反省，把获得的知识营养充分吸收；要引导他们在芜杂的艺术作品中，学会分辨，自省、自励，提高欣赏美、创造美的水平，形成良好的个性品质。“行”就是实践，许多观念只能在参与中形成，良好习惯也只能在更多的行为中培养。随着艺术活动的不断多样化，艺术传播的物质载体日益现代化，为学生的艺术实践和德育渗透提供了广阔天地，许多德育内容都可以用大家喜闻乐见的艺术表现形式来进行传播。如flash动画设计比赛、主题晚会、书画展、校园歌手比赛等诸多活动，都可以让学生们自发组织、自主参与，使学生充分发挥个性，开阔视野，增加知识，提高技能。只要教师能及时给予正确引导，深化德育思想，让学生在活动中耳濡目染，亲身体验，受到良好的思想教育，就能培养健康高尚的行为。 综上所述，艺术活动对高校德育工作具有重要的促进作用，当德育在艺术活动的载体下，说教的色彩和教育的意图被艺术“淡化”后，德育才能接近它的本质，从而更轻松地实现它的功能。 园艺方面论文:我国设施园艺建设管理论文 摘要该文对我国设施农业的现状作了概述，并在分析了当前存在问题的基础上，对我国设施农业的宏观管理提出发展建议，包括管理准确定位;充分利用气候资源，合理规划设施布局;设施标准的制定;建立信息管理和技术咨询网络;抓好科学研究和培训几个方面。 关键词设施农业宏观管理方针原则 1、概述 我国自1979年至1994年先后从荷兰、日本、美国、保加利亚、罗马尼亚引进大型连栋温室21.2hm2，但由于种种原因，特别是能耗过大，运行费用高，管理不善，仅个别勉强维持生产，绝大部分不得不宣告失败。90年代中，由于我国经济形势进一步好转，设施农业的发展又掀起了新的热潮，以北京中以农场引进以色列大型塑料温室为标志，又开始了新一轮较大规模地引进国外先进的大型连栋温室，与以前不同的是这一次引进的不仅是温室的主体骨架，同时引进了成套设备和栽培技术。据有关资料，1995年至1997年已签订引进合同达80hm2，价值3亿元，主要集中在经济发达地区，如北京、上海和广州等地，突出地反应了国内对先进的设施栽培成套设备和技术的迫切需要。与此同时，国外温室厂家亦蜂涌而来，他们采取压低主体结构价格，提高内部设施价格的措施，试图占领市场。 总之，当前我国设施农业的发展，已面临新的形势，在设施规模不断扩大的同时，设施规格也在相应提高;在大力发展日光温室生产的同时，也在较大规模地引进国外成套设施与栽培技术;设施园艺生产多样化，不仅生产蔬菜，包括大宗菜和特菜，也生产花卉水果，但也暴露出在宏观管理上无序状态的问题。各地在纷纷上马，纷纷引进的同时，也不乏盲目性，缺乏总体规划、规范化和标准化。因此有必要在深入调查研究我国设施农业现状、发展趋势的基础上，提出加强管理的意见和措施，以便为主管部门制订规范化的管理办法和宏观管理的政策性文件提供依据，从而在市场经济条件下，加强宏观决策，疏通信息渠道，规范管理职能，提高企业素质实行名牌战略，为发展具有中国特色的设施农业创造条件。 我国温室中95％以上为日光温室，普通加温温室和大型现代化温室，因能源问题，运行效果不经济而难以大面积发展。全自控现代化温室自改革开放的80年代初，开始逐步引进至今。估计将近100hm2。日光温室中约有60％为高效节能型日光温室。塑料大棚中90％为简易的竹木结构塑料大棚，只有在大城市郊区发展装配式镀锌钢管大棚，目前随着规模化、产业化经营的发展，有些地区，特别是南方一些地区，原有单栋大棚也向连栋大棚发展。据全国农技推广总站1996年底统计资料，我国设施栽培面积最大的省份是:山东、河北、河南、辽宁、江苏和新疆。而高效节能日光温室面积最大的省份为：河北、山东、辽宁等省。 现代化大型温室，主要是引进温室，从1985年至今，我国大约引进了近100hm2。主要分布在经济发达的东部、东南沿海省份的大城市郊区。在1979~1994年期间，引进了21.2hm2，分布在北京、上海、哈尔滨、大庆、广州、深圳、乌鲁木齐等地，由于能源消耗大，管理不善，入不敷出，最终不能维持，有的被拆除，有的另作它用，基本上是失败了。如1979年北京的四季青园艺场最早从日本引进的3hm2现代化大型温室，现已改作贸易市场。1995年北京中以农场率先引进以色列温室1.2hm2，开始了新的引进高潮。1996年引进面积最大的为上海，达l5hm2，分别从荷兰、以色列引进，分5处进行试验，取得了一些重要经验;深圳市1997年从法国引进6hm2薄膜温室，现已投入使用。还有很多省城如广州、石家庄、郑州、济南、南京、北京、重庆和银川等都有新引进温室，或正在洽谈引进事宜。这次引进的特点是：引进成套技术设备，除主体骨架外，包括环境调控设备、灌溉设备、全套栽培技术措施(从种子到肥水管理、病虫害防治甚至授粉技术等)，并有引进国派驻专家指导，即不单纯引进硬件，也引进软件。但大多是政府行为，也有部分是企业行为。 2、面临的形势和问题及应采取的对策 2．1设施农业发展的数量和质量 目前设施农业发展的主要问题是数量增长很快而质量水平较低。以设施栽培86万hm2计，城乡人均占有面积已达7.l7m2，比80年代中期增长了19倍，所以发展方向应由扩大规模转向提高质量。同时产业结构要转型，单一生产蔬菜转变成以生产蔬菜为主，辅以生产花卉、瓜和果。从单一生产大宗菜，转变成生产大宗菜为主，辅以生产经济效益高的特菜，有条件的地区应积极发展名、特、优、新、稀产品，出口创汇。其次是提高现有设施水平。现在设施质量普遍较低，日光温室中绝大多数为80年代中期形成的普通类型，结构较简单，以竹木、水泥杆为骨架，厚厚的土坯墙体降低了土地利用率，可利用面积仅40%~50％;作业空间小，不便于机械操作，只能靠手工作业;保温、采光性能差，每年雨季过后，必须投入大量的人力、物力维修结构;抗灾能力差，易被大雪压塌、大雨冲垮，如1997年12月一场大雪，江苏、山东不少普通型日光温室因承受不住雪压而倒塌;灌溉技术，仍以大水漫灌，有些地方每667m2日光温室灌水量达500m3/年。并且在多年使用后温室内病虫害严重而不得不依靠经常性打药来维持生产，这与发展绿色农业的趋势很不协调。所以山东省率先提出了设施农业的二次创业，不仅要选育优良品种，而且要改进设施结构及栽培管理技术，在提高产品品质上下功夫。 对于塑料大棚的发展，同样存在结构和栽培技术两方面有待提高的问题。 所有新建的设施，应该具备更高的质量水平，不应再停留在较原始的水平上，应能够生产高品质产品，借鉴引进温室的一些经验，逐步向现代化、自动化方向发展。 2．2能源清费和气候资源的合理利用 我国是一个季风气候显著的国家，冬春季节在蒙古高压的控制和影响之下，我国的三北地区、青藏高原、云南高原晴天多，日照百分率超过50%，光照充足，是发展设施园艺生产的有利条件。但我国地处欧亚大陆东部，季风发达，大陆性强，气温的年变化很大，冬季严寒，夏季酷热，冬季气温比同纬度其它国家要低，而且愈向北方，偏低愈甚。例如1月份，东北地区比同纬度其它国家气温偏低14~18℃，黄淮流域偏低10~14℃，长江以南地区偏低8℃，华南沿海也偏低5℃。夏季除沙漠地区以外，我国又是同纬度地区最热的国家7月份平均气温东北和内蒙北部比同纬度平均偏高4℃，华北平原偏高2.5℃，长江中下游偏高1.5~2.0℃。根据计算我国北方各地冬季日平均气温≤5℃负积温要比世界同纬度地区高出1~4倍。这就意味着我国发展设施生产冬季加热所需能耗比欧洲国家要高得多。夏季比同纬度其它国家炎热，必然增加降温所需的能耗，而且夏季又是雨季，空气相对湿度大，湿热同季使藉助于蒸发降温机理的降温效率下降，在封闭条件下进行湿帘降温、喷雾降温，其降温效果必然受到限制。 因此，如何根据我国各地气候特点，发展设施生产必须要进行深入研究，不能照搬国外的经验，节能是中国设施园艺生产的重要课题。 2．3引进和国产化 1979~1994年引进的20hm2大型现代化温室，由于高能耗和经营管理跟不上，高投入、低产出，至今几乎全部停止运营。1995年以后又开始了第二次引进大型现代化温室的热潮，其中规模最大的是1996年上海从荷兰、以色列引进了15hm2微机全控制加温温室，进行蔬菜、花卉栽培。经过一年的运行，有盈利的也有亏损的，但为高能耗、高投入、高产出的现代高科技设施园艺经营提供了经验。 目前现代化温室的引进主要存在以下问题： 1)投资大。以上海1996年引进的15hm2温室来看，引进费用加配套设施设备费用，平均500~900元/m2，投资太大，每年的折旧费、维修费太高，在短期内难以收回投资，这是影响温室引进的一大因素。 2)运行成本高。从上海5个基地在1996~1997年度运行成本看，平均每1/15hm2(亩)为3.48万元，其中30%~40%是燃料成本。从上海各引进温室使用效果来看，冬季加温使用燃煤最经济，比用电或燃油热风的效果好、成本低。即使燃煤，在上海的荷兰温室中要保证果菜的生长温度，每天每公顷，仍需燃煤3t(每亩0.2t)。在济南，每1/15hm2(亩)每天需燃煤0.4t。在北京，则为每天每1/15hm2(亩)0.8t。有些引进温室(也包括部分国内设计的温室)的通风设计没有针对当地的气候条件，在高温高湿同季的情况下，降温依靠湿帘风机系统，不但降温效果差，能源消耗也相当可观，甚至不比冬季加热能耗费用少。能源消耗费用太高，使投入使用后的经营成本持续偏高，最终可能变成亏本经营，成为温室引进的又一大障碍。 3)功能定位存在一定问题。既然是引进的现代化大型温室，是资金技术密集型企业，其产品定位必须有高起点。高投入，必须有高产出，才能充分显示现代化、资金技术密集的优势，达到高效集约栽培目的。上海的东海荷兰温室，种植的彩色甜椒，市场定位于大宾馆和大饭店，价格可达24元/kg，其他产品市场定位也大都在宾馆饭店或超市，因其能保证优良的品质和周年供应，价格优势明显，所以其经营效果，已经突破了以前引进温室不计折旧，勉强保本的经营状况，在合理扣除折旧和经营成本后，仍略有盈余，并且会越来越好。南京市蔬菜所，80年代中期，引进一栋荷兰温室，一直种植番茄等大宗菜，年年收入不抵运行费用，从1995年开始，改成一半种菜，一半种花，当年收入与运行费持平，1996年1/4菜(番茄和樱桃番茄)，3/4为切花和盆花，当年收入高于运行费用。所以功能定位不准确是许多引进温室经营不善的一大原因。结合旅游观光，生产优质花卉、蔬菜、瓜果和种苗，如上海的东海农场，江苏镇江21世纪乐园都取得较好的经济效益。 4)规模小经营单一。目前各引进单位引进的温室面积一般为1~3hm2，绝大多数为1~2hm2，规模都不大，并且往往还种植多种作物，因此无论从面积还是从作物种类都形不成规模，这与国外的情况有很大差别。如荷兰，一个农户就有二、三公顷以上的温室，只种植一种作物，专业化程度很高，不仅有利于种植水平的提高，而且能保证履行市场合同，它的规模效益得到了比较充分的体现。我们目前的引进方式不能形成规模效益，这就增加了操作上的难度，在一定程度上还是一种技术人才资源的浪费，3hm2种植三种作物所需的技术指导同样能指导15hm2种植同种作物的生产。 5)引进不配套。只引进温室设备而不引进内部管理机制，难以实现真正的现代化设施生产。现代化的设备加上现代化的观念及管理方式，才能保证高产出、高效益，达到引进温室的示范目的。 随着引进温室的不断增加，国产化问题也越来越引起人们的重视。现代化大型温室的骨架和覆盖材料国产化，已经基本不成问题，但其内部的配套设施、计算机管理系统等现代化的管理方式和观念，仍需认真学习。对于国产化，业内人士也有两种看法，一种要求加速国产化进程，人家能做到的，我们也能做到;另一种态度则认为，先当学生，虚心学习，先吃透外来的东西，逐步缩小国产与引进之间的差距，不可操之过急。我们认为有关国产化的问题，硬件在短期内容易实现，软件特别是微机管理、生物技术(品种、授粉技术、定量化肥水管理等)，我国与先进国家差距较大，是今后要着力解决的问题。 我们在主体结构的国产化过程中已经做了不少简化改进设计，即使如此，也因难以形成规模生产，成本居高不下，而往往高于外商报价;没有温室专用的材料，或者有而精度不够，不能满足设施建设的要求，影响设施生产的效果;内部配套设备的国产化还有一定问题，产品不齐全，不配套，性能达不到要求，有的配套设施根本没有，不能满足现代化管理的需要。所以必须先搞清楚引进温室的质量、性能和种植要求，再加以改进，逐步实现国产化。 以上海、江苏为例，仅上海周围，经营温室骨架约有5~6个厂家，有些地方还在盲目建厂，产品质量难以保证，因此必须要建立质量检测和评估体系，实行名牌战略，有序建设，有序竞争。 2．5关于大型现代化温室的发展问题 近年来，出现发展大型温室的热潮，首先是因为资金有了一些积累，包括一些大企业也投资设施农业将其作为新的经济增长点。另一方面，原有的设施技术不配套，土地利用率低，环境调节能力有限，而北京中以示范农场引进全套设备技术后，感到有了新的希望，各地政府部门、大企业于是将视点转向设施生产。我们认为具备下列四个条件的，可以适度发展:（1）资金实力允许(当地政府有补贴，或有企业参与。);（2）有良好的市场，包括消费者观念，优质、优价;（3）有雄厚的科技实力，包括经营管理技术、生产技术和劳动者素质;（4）形成规模，不搞分散建设，尤其是政府投资的项目更应如此。 3、国家管理部门在宏观管理上应采取的方针和管理原则 3．1管理的定位 国家管理部门的管理定位，首先应是宏观管理，起指导作用。要实现宏观管理，必须了解设施农业的现状和发展趋势;应对全国的设施农业根据气候条件进行合理的规划;建立各级工作机构，明确专人管理;及时收集和市场信息，指导农民及时调整种植计划，减少盲目性，以稳定农民的收入;制定适合各地区不同气候条件的不同档次的各种设施规格及技术参数，同时规范各生产厂家的生产行为，减少无序竞争所带来的损失，改变现有生产厂家各自制定规格，无统一标准的混乱局面;建立固定的监督检测机构，加强检测，以保护农民的利益;各级管理机构应同时承担技术咨询的任务;完善社会服务体系，包括生产资料市场、产品市场、产品采后处理(加工、分级、包装)、运销等。 3．2充分利用气候资源，合理规划设施布局 我国是一个气候类型多样的国家，各地气候对设施生产的利弊各异，应以多样化的设施生产模式，适应各地的气候特点。我们建议按大区划分，根据气候条件，做好各种设施的区划工作，充分利用当地的气候资源，经济合理地提高设施栽培水平。关于设施栽培的区划问题，80年代中期，曾进行过不少探讨，近年来各省市也认识到，充分合理利用气候资源对布局设施栽培、设计种植制度(品种、茬口等)和制定管理规范的重要性，并进行了一些尝试。但比较分散，并基于经验，缺乏全国性统一的区划指标体系和区划体系。有些地方因设施栽培比较效益高，盲目上马，结果因气候条件不适宜而导致失败。规范各区设施类型及其规格、参数，使各种设施合理分布，种植制度和管理规范化，改善以前的盲目性和过于分散状况。 3．3设施标准的制定 各地区应有适用于不同档次的设施类型及标准参数，对农民自制设施提出指导建议，规范农民的自发行为，使建成的设施经济适用。 "六五"、"七五"、"八五"期间，我国在塑料大棚、日光温室的结构优化方面都做了不少研究工作，而且取得了许多成果，但目前只有钢管装配式塑料大棚有国家标准。玻璃温室的结构标准尚未批准公布。至于日光温室标准，温室配套设备的标准至今仍是空白。所以在设施、设备标准化方面还有许多工作要做。对设施的生产厂家不仅要制订一系列质量标准，还必须成立专门质量监督和检测机构，经过检测，方能进入市场，为此也需要制定检测规范，包括使用仪器、测试标准和方法等，以保护农民的利益，不受劣质产品的侵害。 3．4建立信息管理和技术咨询网络 农民进行设施生产，相对投入较高，农民是自发生产，具有一定的盲目性，存在较大的市场风险，所以应建立信息管理机构，及时向农民提供较准确的各种产品供求信息，并做一些科学的预测，指导农民及时调整种植计划，以获取较多的收益。农业部的有关职能部门应予以重视 技术咨询具有同样重要性，技术的提高是设施农业能否持续发展的关键之一，先进的技术必须由农民掌握后才能发挥其应有的作用。因此，建议建立技术咨询机构，农业部农业机械化管理司可作指导和监督。 3．5抓好科学研究和培训 知识经济时代，要求不断地创新。从而要求加强本学科领域的科研和培训工作，不仅要提高管理者的水平，也要提高劳动者的素质。要提出符合我国国情的发展设施生产行之有效的途径，当前主要研究内容应包括： 1)面向21世纪中国设施生产可持续发展战略; 2)低成本、低能耗的设施设备成套技术体系; 3)高效设施栽培管理技术体系(专用品种培育、定量化水肥技术、病虫害综合防治); 4)设施生产产业化体系(设备设施工程，种子工程，产后处理工程…)及经营管理模式; 5)现代化设施生产的标准体系与质量监控体系; 6)从中央到地方的培训体系和技术服务体系(包括建立科技示范园，服务机构和服务队伍，图书音像制作出版和培训计划等)。 3．6关于小型机械的问题 目前在普通的塑料温室和日光温室中，基本上没有使用机械，部分地区如北京、上海、浙江、广东、山东、天津、江苏、湖南等地均建立了工厂化育苗设施，但由于传统小农经济的影响，推广的范围和规模还是很有限的。在现有的大部分现代化温室内，常规的农机具也很少，尤其是采用了无土栽培种植方式，设备配置主要是灌溉设施、采摘车及采摘工具、喷雾设备(喷雾车及喷雾器)运输车、嫁接机、花卉及蔬菜清理分检设备、包装设备、育苗设备、冷库等。其中不少设备在我国还是个空白。 最近公布的《中共中央关于农业和农村工作若干重大问题的决定》中指出，"…没有农业的现代化就没有整个国民经济的现代化"。＂东部地区和大中城市郊区要提高农村经济的发展水平，有条件的地方要率先基本实现农业现代化，…"，这给我国设施农业的发展又提供了新的机遇，要本着自主研究同技术引进相结合的原则，提高我国的农业设施的水平。 园艺方面论文:校园艺术活动德育功能分析论文 内容摘要：丰富多彩的校园艺术活动是高校校园文化的重要组成部分，也是高校德育工作的重要阵地。本文从艺术活动对加强和改进高校德育工作的实效、作用和渗透途径等方面入手，提出了自己的一些看法。 关键词：德育艺术活动大学生高校 艺术活动是集艺术实践与思想品德教育、审美教育于一体的特殊活动，是校园文化建设不可或缺的重要组成部分。在深入贯彻落实中共中央、国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》的新形势下，积极开展艺术活动，充分挖掘艺术活动中的德育要素和功能，发挥其在育人中的实际功效，对于加强大学生思想政治教育具有重要的现实意义 一、校园艺术活动与德育的关系 早在上世纪末，教育部就把艺术教育写进了《面向21世纪教育振兴行动计划》，将艺术教育提到了非常重要的位置。艺术教育与德育从来就是互补的，许多科学家、艺术家和教育家都认为，艺术与德育的结合是未来人类思想发展的趋势，在教育过程中重视德育与艺术教育的结合，是培养具有良好人文精神和创新能力人才的重要途径。 （一）根本宗旨与目标的统一性 艺术活动和德育都关系到人的精神面貌和道德风尚，两者之间存在着内在联系：都作用于人的心灵，启迪人的情感；都统一于对真善美的培养。《乐记》中说：“乐者，德之华也。”法国一些著名学者如法兰西学院教授让·皮埃尔·尚热、前科研部长于贝尔·局里安和一些诺贝尔奖获得者都认为，经常接触艺术作品对他们的事业有很大影响，大大提高了他们与环境、与人和谐相处的能力。李岚清同志曾指出,美育是德育的重要内容，艺术教育是美育的中心内容。 （二）实施手段的兼容与互补性 艺术起源于劳动，来自于生活，其自身既有伦理性，又有教育性；既可以动之以情，又可以晓之以理；既可以打动人的心灵，又不会使受教育者感到任何的压力。从而不知不觉、心甘情愿地接受影响。而德育更多的是突出其外在的规范性和强制性，并以大量正面典型作为模范，通过培养、说理、舆论营造，使人向往真善美，远离假恶丑。因此，艺术教育和德育在实施手段上存在着兼容和互补。 二、校园艺术活动的德育功能 艺术教育是对大学生实施素质教育的重要内容，它可以发挥其自身特有的陶冶情操、升华精神境界、提高人的修养等功能，这既是高校教育的有机组成部分，又是德育的重要内容。艺术教育的这种德育功能在艺术活动中表现得更为重要、更为明显。 （一）艺术活动有助于学生树立正确的道德观 凡是具有思想性和艺术性的优秀艺术作品，都倾注了浓重的情感和道德价值判断，这对学生的思想、情感和行为无不产生深刻影响。它们能以其特有的艺术形式,带给人们心灵最强的震撼，使学生更准确而深刻地理解真、善、美的内涵，从而建立起自己的道德观。 （二）艺术活动有助于培养学生正确的审美观和价值观 艺术教育的最终目的是树立崇高的审美人格。孔子的“兴于诗、立于礼、成于乐”，就是旨在通过艺术活动来塑造理想的人格，使人达到音乐所创造的境界。而审美的境界来自于审美主体的修养与音乐审美体验。音乐教育有助于培养审美主体去发现和感受世界以及人自身的美。学生们在观看电影、书画、舞蹈、雕塑，倾听歌曲、演奏的同时，培养了自己欣赏美、感受美的耳朵和眼睛，从而能善辨生活中的美丑，感受生活的乐趣，体察人与世界的关系，完善自身的价值观念。 （三）艺术活动有助于陶冶学生爱国主义的高尚情操 艺术可以陶冶爱国主义的高尚情操，艺术作品往往能唤起和激发人们的爱国热情。这绝非是空洞的说教，更不是灌输，而是一种潜移默化的教育。例如《义勇军进行曲》，它表现了中华民族团结一心，为祖国的未来奋勇前进的磅礴气势和必胜信念。每当乐曲响起，强烈的爱国热情和民族自豪感都会油然而生；人民英雄纪念碑，既是完美的雕塑作品，又是历史的见证，人们在欣赏这座艺术品的同时，更多的是一种对革命先烈的敬意和对现在和平时代的珍惜；电影《开国大典》让人们了解了新中国成立时的艰辛与波折，充分体会到今天幸福生活的来之不易。学生们通过观看这些传世之作，可以牢记中华民族走过的光辉而艰难的历程，激励他们奋发努力去投身实现中华民族伟大复兴的洪流之中。 （四）艺术活动有助于融洽人际关系,促进和谐校园建设 艺术是人类的共同语言，不分国界与种族，直达人的灵魂。它可以缓和人与人之间的矛盾，可以培养学生宽容、乐观的性格和团结协作的精神。在舞蹈表演中，同学们要团结一致，服从集体；在合唱比赛中，同学们要学会与其他演唱者密切配合，共同合作；在话剧表演中，同学们要根据自己的角色，有的当红花，有的做绿叶，为完成一件作品共同努力。文学大师托尔斯泰的一段话，道出了艺术的这一特性：“有时，人们相处在一起，虽然互不敌视，但彼此的情绪与情感是格格不入的。突然间，音乐像闪电一样把所有的人联结在一起，克服过去的隔阂，甚至敌视，人们感觉到团结和友爱。”三、艺术活动中的德育途径 （一）艺术欣赏 艺术欣赏是艺术活动的主要表现形式之一，它对大学生的德育起着潜移默化、润物无声的作用。教育家卢梭说过：“千万不要干巴巴地同年轻人讲什么理论。如果你想使他们懂得你所讲的道理，你就要用一种东西去标志它。应当使思想的语言通过他的心，才能为他们所了解。”生活是鲜活的，而大学生更是活生生的个体，思想政治教育工作者要学会把艺术活动作为一种思想传播的载体，揣摩大学生的心理、了解他们的实际需求，积极开展艺术欣赏。为此，我们可以安排一些音乐欣赏、美术欣赏、书法欣赏、戏剧欣赏、舞蹈、绘画等艺术类选修课，组建各种形式的艺术活动团体，并定期举办由专家、学者和专业教师主讲的艺术专场报告会，组织大学生利用业余时间进行美术作品展览、演唱会和文艺汇演等活动。通过这些活动，让学生们进入一个属于个人的审美世界，通过感悟、理解、鉴别，从而获得巨大的审美愉悦，也使德育工作在教育学生分辨美丑、是非能力的渗透中找到有效的接口。 （二）艺术活动参与 艺术活动既是一种艺术再现，也是一种艺术创造，而艺术创造是一种精神的自由活动，它在德育向艺术活动渗透的过程中起到一个抓手的作用。引导大学生积极参与一些艺术活动，是对大学生实施德育的有效途径。以高校艺术团舞蹈队为例，第一，舞蹈队是艺术活动中较大的活动集体，担负着学校各类演出的舞蹈表演及伴舞任务。这些活动绝大多数以集体的形式出现，因此集体主义精神和服从大局意识的培养是舞蹈队德育渗透的首要方面。第二，台上十分钟，台下十年功，而且舞蹈队在同一场演出中上台的机会往往比较高，少则两三个节目，多则五六个节目。在演出前的排练过程中自然要付出比别人更多的汗水，何况每天还要起早练功，枯燥而艰苦，与穿着华丽的衣服站在聚光灯下的感觉完全不同，这将有效地磨砺学生的意志，教会他们懂得一分耕耘才有一分收获的道理。第三，在艺术实践的过程中，作为表演者，“当事人”对作品的体会一定比观众更深刻——他们要在表演前了解作品的背景，体会作品表达的精神内涵，这对舞蹈演员来说是一个身心的双重教育。可以说，每一次艺术活动的参与都能获得审美体验，都是一次精神的旅行，而这些审美体验在不断洗礼着人的心灵，悄悄地影响着学生对学习与生活的态度。 （三）艺术“省”“行” 要引导学生在艺术活动中接受德育时，积极实现从“省”到“行”的升华。“省”是自省，自我教育是一个人道德修养上自觉能动的表现，是一种自觉进行思想转化和行为控制的活动。艺术活动中要进行德育渗透，只有使学生从被动状态转化为自觉主动的行为，才能收到实效。要使他们在欣赏作品的同时，通过对比、反省，把获得的知识营养充分吸收；要引导他们在芜杂的艺术作品中，学会分辨，自省、自励，提高欣赏美、创造美的水平，形成良好的个性品质。“行”就是实践，许多观念只能在参与中形成，良好习惯也只能在更多的行为中培养。随着艺术活动的不断多样化，艺术传播的物质载体日益现代化，为学生的艺术实践和德育渗透提供了广阔天地，许多德育内容都可以用大家喜闻乐见的艺术表现形式来进行传播。如flash动画设计比赛、主题晚会、书画展、校园歌手比赛等诸多活动，都可以让学生们自发组织、自主参与，使学生充分发挥个性，开阔视野，增加知识，提高技能。只要教师能及时给予正确引导，深化德育思想，让学生在活动中耳濡目染，亲身体验，受到良好的思想教育，就能培养健康高尚的行为。 综上所述，艺术活动对高校德育工作具有重要的促进作用，当德育在艺术活动的载体下，说教的色彩和教育的意图被艺术“淡化”后，德育才能接近它的本质，从而更轻松地实现它的功能。 园艺方面论文:校园艺术活动德育功能论文 摘要：丰富多彩的校园艺术活动是高校校园文化的重要组成部分，也是高校德育工作的重要阵地。本文从艺术活动对加强和改进高校德育工作的实效、作用和渗透途径等方面入手，提出了自己的一些看法。 关键词：德育艺术活动大学生高校 艺术活动是集艺术实践与思想品德教育、审美教育于一体的特殊活动，是校园文化建设不可或缺的重要组成部分。在深入贯彻落实中共中央、国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》的新形势下，积极开展艺术活动，充分挖掘艺术活动中的德育要素和功能，发挥其在育人中的实际功效，对于加强大学生思想政治教育具有重要的现实意义 一、校园艺术活动与德育的关系 早在上世纪末，教育部就把艺术教育写进了《面向21世纪教育振兴行动计划》，将艺术教育提到了非常重要的位置。艺术教育与德育从来就是互补的，许多科学家、艺术家和教育家都认为，艺术与德育的结合是未来人类思想发展的趋势，在教育过程中重视德育与艺术教育的结合，是培养具有良好人文精神和创新能力人才的重要途径。 （一）根本宗旨与目标的统一性 艺术活动和德育都关系到人的精神面貌和道德风尚，两者之间存在着内在联系：都作用于人的心灵，启迪人的情感；都统一于对真善美的培养。《乐记》中说：“乐者，德之华也。”法国一些著名学者如法兰西学院教授让·皮埃尔·尚热、前科研部长于贝尔·局里安和一些诺贝尔奖获得者都认为，经常接触艺术作品对他们的事业有很大影响，大大提高了他们与环境、与人和谐相处的能力。李岚清同志曾指出,美育是德育的重要内容，艺术教育是美育的中心内容。 （二）实施手段的兼容与互补性 艺术起源于劳动，来自于生活，其自身既有伦理性，又有教育性；既可以动之以情，又可以晓之以理；既可以打动人的心灵，又不会使受教育者感到任何的压力。从而不知不觉、心甘情愿地接受影响。而德育更多的是突出其外在的规范性和强制性，并以大量正面典型作为模范，通过培养、说理、舆论营造，使人向往真善美，远离假恶丑。因此，艺术教育和德育在实施手段上存在着兼容和互补。 二、校园艺术活动的德育功能 艺术教育是对大学生实施素质教育的重要内容，它可以发挥其自身特有的陶冶情操、升华精神境界、提高人的修养等功能，这既是高校教育的有机组成部分，又是德育的重要内容。艺术教育的这种德育功能在艺术活动中表现得更为重要、更为明显。 （一）艺术活动有助于学生树立正确的道德观 凡是具有思想性和艺术性的优秀艺术作品，都倾注了浓重的情感和道德价值判断，这对学生的思想、情感和行为无不产生深刻影响。它们能以其特有的艺术形式,带给人们心灵最强的震撼，使学生更准确而深刻地理解真、善、美的内涵，从而建立起自己的道德观。 （二）艺术活动有助于培养学生正确的审美观和价值观 艺术教育的最终目的是树立崇高的审美人格。孔子的“兴于诗、立于礼、成于乐”，就是旨在通过艺术活动来塑造理想的人格，使人达到音乐所创造的境界。而审美的境界来自于审美主体的修养与音乐审美体验。音乐教育有助于培养审美主体去发现和感受世界以及人自身的美。学生们在观看电影、书画、舞蹈、雕塑，倾听歌曲、演奏的同时，培养了自己欣赏美、感受美的耳朵和眼睛，从而能善辨生活中的美丑，感受生活的乐趣，体察人与世界的关系，完善自身的价值观念。 （三）艺术活动有助于陶冶学生爱国主义的高尚情操 艺术可以陶冶爱国主义的高尚情操，艺术作品往往能唤起和激发人们的爱国热情。这绝非是空洞的说教，更不是灌输，而是一种潜移默化的教育。例如《义勇军进行曲》，它表现了中华民族团结一心，为祖国的未来奋勇前进的磅礴气势和必胜信念。每当乐曲响起，强烈的爱国热情和民族自豪感都会油然而生；人民英雄纪念碑，既是完美的雕塑作品，又是历史的见证，人们在欣赏这座艺术品的同时，更多的是一种对革命先烈的敬意和对现在和平时代的珍惜；电影《开国大典》让人们了解了新中国成立时的艰辛与波折，充分体会到今天幸福生活的来之不易。学生们通过观看这些传世之作，可以牢记中华民族走过的光辉而艰难的历程，激励他们奋发努力去投身实现中华民族伟大复兴的洪流之中。 （四）艺术活动有助于融洽人际关系,促进和谐校园建设 艺术是人类的共同语言，不分国界与种族，直达人的灵魂。它可以缓和人与人之间的矛盾，可以培养学生宽容、乐观的性格和团结协作的精神。在舞蹈表演中，同学们要团结一致，服从集体；在合唱比赛中，同学们要学会与其他演唱者密切配合，共同合作；在话剧表演中，同学们要根据自己的角色，有的当红花，有的做绿叶，为完成一件作品共同努力。文学大师托尔斯泰的一段话，道出了艺术的这一特性：“有时，人们相处在一起，虽然互不敌视，但彼此的情绪与情感是格格不入的。突然间，音乐像闪电一样把所有的人联结在一起，克服过去的隔阂，甚至敌视，人们感觉到团结和友爱。”三、艺术活动中的德育途径 （一）艺术欣赏 艺术欣赏是艺术活动的主要表现形式之一，它对大学生的德育起着潜移默化、润物无声的作用。教育家卢梭说过：“千万不要干巴巴地同年轻人讲什么理论。如果你想使他们懂得你所讲的道理，你就要用一种东西去标志它。应当使思想的语言通过他的心，才能为他们所了解。”生活是鲜活的，而大学生更是活生生的个体，思想政治教育工作者要学会把艺术活动作为一种思想传播的载体，揣摩大学生的心理、了解他们的实际需求，积极开展艺术欣赏。为此，我们可以安排一些音乐欣赏、美术欣赏、书法欣赏、戏剧欣赏、舞蹈、绘画等艺术类选修课，组建各种形式的艺术活动团体，并定期举办由专家、学者和专业教师主讲的艺术专场报告会，组织大学生利用业余时间进行美术作品展览、演唱会和文艺汇演等活动。通过这些活动，让学生们进入一个属于个人的审美世界，通过感悟、理解、鉴别，从而获得巨大的审美愉悦，也使德育工作在教育学生分辨美丑、是非能力的渗透中找到有效的接口。 （二）艺术活动参与 艺术活动既是一种艺术再现，也是一种艺术创造，而艺术创造是一种精神的自由活动，它在德育向艺术活动渗透的过程中起到一个抓手的作用。引导大学生积极参与一些艺术活动，是对大学生实施德育的有效途径。以高校艺术团舞蹈队为例，第一，舞蹈队是艺术活动中较大的活动集体，担负着学校各类演出的舞蹈表演及伴舞任务。这些活动绝大多数以集体的形式出现，因此集体主义精神和服从大局意识的培养是舞蹈队德育渗透的首要方面。第二，台上十分钟，台下十年功，而且舞蹈队在同一场演出中上台的机会往往比较高，少则两三个节目，多则五六个节目。在演出前的排练过程中自然要付出比别人更多的汗水，何况每天还要起早练功，枯燥而艰苦，与穿着华丽的衣服站在聚光灯下的感觉完全不同，这将有效地磨砺学生的意志，教会他们懂得一分耕耘才有一分收获的道理。第三，在艺术实践的过程中，作为表演者，“当事人”对作品的体会一定比观众更深刻——他们要在表演前了解作品的背景，体会作品表达的精神内涵，这对舞蹈演员来说是一个身心的双重教育。可以说，每一次艺术活动的参与都能获得审美体验，都是一次精神的旅行，而这些审美体验在不断洗礼着人的心灵，悄悄地影响着学生对学习与生活的态度。 （三）艺术“省”“行” 要引导学生在艺术活动中接受德育时，积极实现从“省”到“行”的升华。“省”是自省，自我教育是一个人道德修养上自觉能动的表现，是一种自觉进行思想转化和行为控制的活动。艺术活动中要进行德育渗透，只有使学生从被动状态转化为自觉主动的行为，才能收到实效。要使他们在欣赏作品的同时，通过对比、反省，把获得的知识营养充分吸收；要引导他们在芜杂的艺术作品中，学会分辨，自省、自励，提高欣赏美、创造美的水平，形成良好的个性品质。“行”就是实践，许多观念只能在参与中形成，良好习惯也只能在更多的行为中培养。随着艺术活动的不断多样化，艺术传播的物质载体日益现代化，为学生的艺术实践和德育渗透提供了广阔天地，许多德育内容都可以用大家喜闻乐见的艺术表现形式来进行传播。如flash动画设计比赛、主题晚会、书画展、校园歌手比赛等诸多活动，都可以让学生们自发组织、自主参与，使学生充分发挥个性，开阔视野，增加知识，提高技能。只要教师能及时给予正确引导，深化德育思想，让学生在活动中耳濡目染，亲身体验，受到良好的思想教育，就能培养健康高尚的行为。 综上所述，艺术活动对高校德育工作具有重要的促进作用，当德育在艺术活动的载体下，说教的色彩和教育的意图被艺术“淡化”后，德育才能接近它的本质，从而更轻松地实现它的功能。 园艺方面论文:我国设施园艺建设管理论文 1、概述 我国自1979年至1994年先后从荷兰、日本、美国、保加利亚、罗马尼亚引进大型连栋温室21.2hm2，但由于种种原因，特别是能耗过大，运行费用高，管理不善，仅个别勉强维持生产，绝大部分不得不宣告失败。90年代中，由于我国经济形势进一步好转，设施农业的发展又掀起了新的热潮，以北京中以农场引进以色列大型塑料温室为标志，又开始了新一轮较大规模地引进国外先进的大型连栋温室，与以前不同的是这一次引进的不仅是温室的主体骨架，同时引进了成套设备和栽培技术。据有关资料，1995年至1997年已签订引进合同达80hm2，价值3亿元，主要集中在经济发达地区，如北京、上海和广州等地，突出地反应了国内对先进的设施栽培成套设备和技术的迫切需要。与此同时，国外温室厂家亦蜂涌而来，他们采取压低主体结构价格，提高内部设施价格的措施，试图占领市场。 总之，当前我国设施农业的发展，已面临新的形势，在设施规模不断扩大的同时，设施规格也在相应提高;在大力发展日光温室生产的同时，也在较大规模地引进国外成套设施与栽培技术;设施园艺生产多样化，不仅生产蔬菜，包括大宗菜和特菜，也生产花卉水果，但也暴露出在宏观管理上无序状态的问题。各地在纷纷上马，纷纷引进的同时，也不乏盲目性，缺乏总体规划、规范化和标准化。因此有必要在深入调查研究我国设施农业现状、发展趋势的基础上，提出加强管理的意见和措施，以便为主管部门制订规范化的管理办法和宏观管理的政策性文件提供依据，从而在市场经济条件下，加强宏观决策，疏通信息渠道，规范管理职能，提高企业素质实行名牌战略，为发展具有中国特色的设施农业创造条件。 我国温室中95％以上为日光温室，普通加温温室和大型现代化温室，因能源问题，运行效果不经济而难以大面积发展。全自控现代化温室自改革开放的80年代初，开始逐步引进至今。估计将近100hm2。日光温室中约有60％为高效节能型日光温室。塑料大棚中90％为简易的竹木结构塑料大棚，只有在大城市郊区发展装配式镀锌钢管大棚，目前随着规模化、产业化经营的发展，有些地区，特别是南方一些地区，原有单栋大棚也向连栋大棚发展。据全国农技推广总站1996年底统计资料，我国设施栽培面积最大的省份是:山东、河北、河南、辽宁、江苏和新疆。而高效节能日光温室面积最大的省份为：河北、山东、辽宁等省。 现代化大型温室，主要是引进温室，从1985年至今，我国大约引进了近100hm2。主要分布在经济发达的东部、东南沿海省份的大城市郊区。在1979~1994年期间，引进了21.2hm2，分布在北京、上海、哈尔滨、大庆、广州、深圳、乌鲁木齐等地，由于能源消耗大，管理不善，入不敷出，最终不能维持，有的被拆除，有的另作它用，基本上是失败了。如1979年北京的四季青园艺场最早从日本引进的3hm2现代化大型温室，现已改作贸易市场。1995年北京中以农场率先引进以色列温室1.2hm2，开始了新的引进高潮。1996年引进面积最大的为上海，达l5hm2，分别从荷兰、以色列引进，分5处进行试验，取得了一些重要经验;深圳市1997年从法国引进6hm2薄膜温室，现已投入使用。还有很多省城如广州、石家庄、郑州、济南、南京、北京、重庆和银川等都有新引进温室，或正在洽谈引进事宜。这次引进的特点是：引进成套技术设备，除主体骨架外，包括环境调控设备、灌溉设备、全套栽培技术措施(从种子到肥水管理、病虫害防治甚至授粉技术等)，并有引进国派驻专家指导，即不单纯引进硬件，也引进软件。但大多是政府行为，也有部分是企业行为。 2、面临的形势和问题及应采取的对策 2．1设施农业发展的数量和质量 目前设施农业发展的主要问题是数量增长很快而质量水平较低。以设施栽培86万hm2计，城乡人均占有面积已达7.l7m2，比80年代中期增长了19倍，所以发展方向应由扩大规模转向提高质量。同时产业结构要转型，单一生产蔬菜转变成以生产蔬菜为主，辅以生产花卉、瓜和果。从单一生产大宗菜，转变成生产大宗菜为主，辅以生产经济效益高的特菜，有条件的地区应积极发展名、特、优、新、稀产品，出口创汇。其次是提高现有设施水平。现在设施质量普遍较低，日光温室中绝大多数为80年代中期形成的普通类型，结构较简单，以竹木、水泥杆为骨架，厚厚的土坯墙体降低了土地利用率，可利用面积仅40%~50％;作业空间小，不便于机械操作，只能靠手工作业;保温、采光性能差，每年雨季过后，必须投入大量的人力、物力维修结构;抗灾能力差，易被大雪压塌、大雨冲垮，如1997年12月一场大雪，江苏、山东不少普通型日光温室因承受不住雪压而倒塌;灌溉技术，仍以大水漫灌，有些地方每667m2日光温室灌水量达500m3/年。并且在多年使用后温室内病虫害严重而不得不依靠经常性打药来维持生产，这与发展绿色农业的趋势很不协调。所以山东省率先提出了设施农业的二次创业，不仅要选育优良品种，而且要改进设施结构及栽培管理技术，在提高产品品质上下功夫。 对于塑料大棚的发展，同样存在结构和栽培技术两方面有待提高的问题。 所有新建的设施，应该具备更高的质量水平，不应再停留在较原始的水平上，应能够生产高品质产品，借鉴引进温室的一些经验，逐步向现代化、自动化方向发展。 2．2能源清费和气候资源的合理利用 我国是一个季风气候显著的国家，冬春季节在蒙古高压的控制和影响之下，我国的三北地区、青藏高原、云南高原晴天多，日照百分率超过50%，光照充足，是发展设施园艺生产的有利条件。但我国地处欧亚大陆东部，季风发达，大陆性强，气温的年变化很大，冬季严寒，夏季酷热，冬季气温比同纬度其它国家要低，而且愈向北方，偏低愈甚。例如1月份，东北地区比同纬度其它国家气温偏低14~18℃，黄淮流域偏低10~14℃，长江以南地区偏低8℃，华南沿海也偏低5℃。夏季除沙漠地区以外，我国又是同纬度地区最热的国家7月份平均气温东北和内蒙北部比同纬度平均偏高4℃，华北平原偏高2.5℃，长江中下游偏高1.5~2.0℃。根据计算我国北方各地冬季日平均气温≤5℃负积温要比世界同纬度地区高出1~4倍。这就意味着我国发展设施生产冬季加热所需能耗比欧洲国家要高得多。夏季比同纬度其它国家炎热，必然增加降温所需的能耗，而且夏季又是雨季，空气相对湿度大，湿热同季使藉助于蒸发降温机理的降温效率下降，在封闭条件下进行湿帘降温、喷雾降温，其降温效果必然受到限制。 因此，如何根据我国各地气候特点，发展设施生产必须要进行深入研究，不能照搬国外的经验，节能是中国设施园艺生产的重要课题。 2．3引进和国产化 1979~1994年引进的20hm2大型现代化温室，由于高能耗和经营管理跟不上，高投入、低产出，至今几乎全部停止运营。1995年以后又开始了第二次引进大型现代化温室的热潮，其中规模最大的是1996年上海从荷兰、以色列引进了15hm2微机全控制加温温室，进行蔬菜、花卉栽培。经过一年的运行，有盈利的也有亏损的，但为高能耗、高投入、高产出的现代高科技设施园艺经营提供了经验。 目前现代化温室的引进主要存在以下问题： 1)投资大。以上海1996年引进的15hm2温室来看，引进费用加配套设施设备费用，平均500~900元/m2，投资太大，每年的折旧费、维修费太高，在短期内难以收回投资，这是影响温室引进的一大因素。 2)运行成本高。从上海5个基地在1996~1997年度运行成本看，平均每1/15hm2(亩)为3.48万元，其中30%~40%是燃料成本。从上海各引进温室使用效果来看，冬季加温使用燃煤最经济，比用电或燃油热风的效果好、成本低。即使燃煤，在上海的荷兰温室中要保证果菜的生长温度，每天每公顷，仍需燃煤3t(每亩0.2t)。在济南，每1/15hm2(亩)每天需燃煤0.4t。在北京，则为每天每1/15hm2(亩)0.8t。有些引进温室(也包括部分国内设计的温室)的通风设计没有针对当地的气候条件，在高温高湿同季的情况下，降温依靠湿帘风机系统，不但降温效果差，能源消耗也相当可观，甚至不比冬季加热能耗费用少。能源消耗费用太高，使投入使用后的经营成本持续偏高，最终可能变成亏本经营，成为温室引进的又一大障碍。 3)功能定位存在一定问题。既然是引进的现代化大型温室，是资金技术密集型企业，其产品定位必须有高起点。高投入，必须有高产出，才能充分显示现代化、资金技术密集的优势，达到高效集约栽培目的。上海的东海荷兰温室，种植的彩色甜椒，市场定位于大宾馆和大饭店，价格可达24元/kg，其他产品市场定位也大都在宾馆饭店或超市，因其能保证优良的品质和周年供应，价格优势明显，所以其经营效果，已经突破了以前引进温室不计折旧，勉强保本的经营状况，在合理扣除折旧和经营成本后，仍略有盈余，并且会越来越好。南京市蔬菜所，80年代中期，引进一栋荷兰温室，一直种植番茄等大宗菜，年年收入不抵运行费用，从1995年开始，改成一半种菜，一半种花，当年收入与运行费持平，1996年1/4菜(番茄和樱桃番茄)，3/4为切花和盆花，当年收入高于运行费用。所以功能定位不准确是许多引进温室经营不善的一大原因。结合旅游观光，生产优质花卉、蔬菜、瓜果和种苗，如上海的东海农场，江苏镇江21世纪乐园都取得较好的经济效益。 4)规模小经营单一。目前各引进单位引进的温室面积一般为1~3hm2，绝大多数为1~2hm2，规模都不大，并且往往还种植多种作物，因此无论从面积还是从作物种类都形不成规模，这与国外的情况有很大差别。如荷兰，一个农户就有二、三公顷以上的温室，只种植一种作物，专业化程度很高，不仅有利于种植水平的提高，而且能保证履行市场合同，它的规模效益得到了比较充分的体现。我们目前的引进方式不能形成规模效益，这就增加了操作上的难度，在一定程度上还是一种技术人才资源的浪费，3hm2种植三种作物所需的技术指导同样能指导15hm2种植同种作物的生产。 5)引进不配套。只引进温室设备而不引进内部管理机制，难以实现真正的现代化设施生产。现代化的设备加上现代化的观念及管理方式，才能保证高产出、高效益，达到引进温室的示范目的。 随着引进温室的不断增加，国产化问题也越来越引起人们的重视。现代化大型温室的骨架和覆盖材料国产化，已经基本不成问题，但其内部的配套设施、计算机管理系统等现代化的管理方式和观念，仍需认真学习。对于国产化，业内人士也有两种看法，一种要求加速国产化进程，人家能做到的，我们也能做到;另一种态度则认为，先当学生，虚心学习，先吃透外来的东西，逐步缩小国产与引进之间的差距，不可操之过急。我们认为有关国产化的问题，硬件在短期内容易实现，软件特别是微机管理、生物技术(品种、授粉技术、定量化肥水管理等)，我国与先进国家差距较大，是今后要着力解决的问题。 我们在主体结构的国产化过程中已经做了不少简化改进设计，即使如此，也因难以形成规模生产，成本居高不下，而往往高于外商报价;没有温室专用的材料，或者有而精度不够，不能满足设施建设的要求，影响设施生产的效果;内部配套设备的国产化还有一定问题，产品不齐全，不配套，性能达不到要求，有的配套设施根本没有，不能满足现代化管理的需要。所以必须先搞清楚引进温室的质量、性能和种植要求，再加以改进，逐步实现国产化。 2．4建厂生产问题 以上海、江苏为例，仅上海周围，经营温室骨架约有5~6个厂家，有些地方还在盲目建厂，产品质量难以保证，因此必须要建立质量检测和评估体系，实行名牌战略，有序建设，有序竞争。 2．5关于大型现代化温室的发展问题 近年来，出现发展大型温室的热潮，首先是因为资金有了一些积累，包括一些大企业也投资设施农业将其作为新的经济增长点。另一方面，原有的设施技术不配套，土地利用率低，环境调节能力有限，而北京中以示范农场引进全套设备技术后，感到有了新的希望，各地政府部门、大企业于是将视点转向设施生产。我们认为具备下列四个条件的，可以适度发展:（1）资金实力允许(当地政府有补贴，或有企业参与。);（2）有良好的市场，包括消费者观念，优质、优价;（3）有雄厚的科技实力，包括经营管理技术、生产技术和劳动者素质;（4）形成规模，不搞分散建设，尤其是政府投资的项目更应如此。 3、国家管理部门在宏观管理上应采取的方针和管理原则 3．1管理的定位 国家管理部门的管理定位，首先应是宏观管理，起指导作用。要实现宏观管理，必须了解设施农业的现状和发展趋势;应对全国的设施农业根据气候条件进行合理的规划;建立各级工作机构，明确专人管理;及时收集和市场信息，指导农民及时调整种植计划，减少盲目性，以稳定农民的收入;制定适合各地区不同气候条件的不同档次的各种设施规格及技术参数，同时规范各生产厂家的生产行为，减少无序竞争所带来的损失，改变现有生产厂家各自制定规格，无统一标准的混乱局面;建立固定的监督检测机构，加强检测，以保护农民的利益;各级管理机构应同时承担技术咨询的任务;完善社会服务体系，包括生产资料市场、产品市场、产品采后处理(加工、分级、包装)、运销等。 3．2充分利用气候资源，合理规划设施布局 我国是一个气候类型多样的国家，各地气候对设施生产的利弊各异，应以多样化的设施生产模式，适应各地的气候特点。我们建议按大区划分，根据气候条件，做好各种设施的区划工作，充分利用当地的气候资源，经济合理地提高设施栽培水平。关于设施栽培的区划问题，80年代中期，曾进行过不少探讨，近年来各省市也认识到，充分合理利用气候资源对布局设施栽培、设计种植制度(品种、茬口等)和制定管理规范的重要性，并进行了一些尝试。但比较分散，并基于经验，缺乏全国性统一的区划指标体系和区划体系。有些地方因设施栽培比较效益高，盲目上马，结果因气候条件不适宜而导致失败。规范各区设施类型及其规格、参数，使各种设施合理分布，种植制度和管理规范化，改善以前的盲目性和过于分散状况。 3．3设施标准的制定 各地区应有适用于不同档次的设施类型及标准参数，对农民自制设施提出指导建议，规范农民的自发行为，使建成的设施经济适用。 "六五"、"七五"、"八五"期间，我国在塑料大棚、日光温室的结构优化方面都做了不少研究工作，而且取得了许多成果，但目前只有钢管装配式塑料大棚有国家标准。玻璃温室的结构标准尚未批准公布。至于日光温室标准，温室配套设备的标准至今仍是空白。所以在设施、设备标准化方面还有许多工作要做。对设施的生产厂家不仅要制订一系列质量标准，还必须成立专门质量监督和检测机构，经过检测，方能进入市场，为此也需要制定检测规范，包括使用仪器、测试标准和方法等，以保护农民的利益，不受劣质产品的侵害。 3．4建立信息管理和技术咨询网络 农民进行设施生产，相对投入较高，农民是自发生产，具有一定的盲目性，存在较大的市场风险，所以应建立信息管理机构，及时向农民提供较准确的各种产品供求信息，并做一些科学的预测，指导农民及时调整种植计划，以获取较多的收益。农业部的有关职能部门应予以重视。 技术咨询具有同样重要性，技术的提高是设施农业能否持续发展的关键之一，先进的技术必须由农民掌握后才能发挥其应有的作用。因此，建议建立技术咨询机构，农业部农业机械化管理司可作指导和监督。 3．5抓好科学研究和培训 知识经济时代，要求不断地创新。从而要求加强本学科领域的科研和培训工作，不仅要提高管理者的水平，也要提高劳动者的素质。要提出符合我国国情的发展设施生产行之有效的途径，当前主要研究内容应包括： 1)面向21世纪中国设施生产可持续发展战略; 2)低成本、低能耗的设施设备成套技术体系; 3)高效设施栽培管理技术体系(专用品种培育、定量化水肥技术、病虫害综合防治); 4)设施生产产业化体系(设备设施工程，种子工程，产后处理工程…)及经营管理模式; 5)现代化设施生产的标准体系与质量监控体系; 6)从中央到地方的培训体系和技术服务体系(包括建立科技示范园，服务机构和服务队伍，图书音像制作出版和培训计划等)。 3．6关于小型机械的问题 目前在普通的塑料温室和日光温室中，基本上没有使用机械，部分地区如北京、上海、浙江、广东、山东、天津、江苏、湖南等地均建立了工厂化育苗设施，但由于传统小农经济的影响，推广的范围和规模还是很有限的。在现有的大部分现代化温室内，常规的农机具也很少，尤其是采用了无土栽培种植方式，设备配置主要是灌溉设施、采摘车及采摘工具、喷雾设备(喷雾车及喷雾器)运输车、嫁接机、花卉及蔬菜清理分检设备、包装设备、育苗设备、冷库等。其中不少设备在我国还是个空白。 最近公布的《中共中央关于农业和农村工作若干重大问题的决定》中指出，"…没有农业的现代化就没有整个国民经济的现代化"。＂东部地区和大中城市郊区要提高农村经济的发展水平，有条件的地方要率先基本实现农业现代化，…"，这给我国设施农业的发展又提供了新的机遇，要本着自主研究同技术引进相结合的原则，提高我国的农业设施的水平。 园艺方面论文:农业设施园艺工程管理论文 摘要：设施园艺工程因其涉及学科广、科技含量高，与人民生活关系密切，而成为我国农业现代化的热点及重要内容，这为我国设施园艺工程学科的蓬勃发展，提供了极好的机遇并产生巨大的推动作用;而设施园艺工程的发展与提高，也必将加速我国农业现代化的进程。 关键词：设施园艺工程农业现代化发展 目前我国从中央到地方掀起了大抓农业、科教兴农的热潮，农业高科技示范园区像雨后春笋遍地开花。"九五"期间，国家科技部将工厂化高效农业示范工程列为国家重大科技产业工程，这是唯一的一项农业产业示范工程项目，与电动汽车、小康住宅，高清晰度电视等高科技工业产业化项目并驾齐驱，这在我国还是第一次，说明了农业现代化的重要性。所谓工厂化高效农业，主要内容就是指以蔬菜设施栽培及相关产业的研究与开发。设施园艺是我国农业领域一个重要的方面，蔬菜、花卉、果品是人民生活不可或缺的农产品，随着生活水平的提高，对设施园艺产品的需求日益增长，产品的附加值也不断提高，经济效益显著。党的十五届三中全会做出了＂中共中央关于农业和农村工作若干重大问题的决定＂，其中谈到今后工作重点时，提到了"现代集约化种养技术"，这里面的"种"指的就是设施园艺，它与人民生活水平与生活质量的提高关系极为密切，长期以来，从中央到地方各级政府大抓"菜篮子"工程，就证明了这一点。 设施园艺涵盖了建筑、材料、机械、自动控制、品种、栽培、管理等多种学科和多种系统，因而科技含量高，所以设施园艺的发达程度，往往是一个国家或地区农业现代化水平的重要标志之一。我国目前在推动农业现代化过程中，建立的很多农业高科技示范园区，主要内容也是在搞设施园艺工程;说明了设施园艺是农业现代化的重要组成部分，中国设施园艺工程事业的发展，必须置身于农业现代化浪潮的大背景之中来考虑。 蓬勃发展的现实 改革开放以来，尤其是近五年，我国农业现代高潮到来的大背景，使得我国的设施园艺工程事业得到了迅速发展，表现在： l、全国以蔬菜栽培为主体的设施园艺面积已达86.7万公顷(至1998年底)，设施类型主要为塑料拱棚和日光温室，居世界第一位，比198:年增长了120倍。在一些大中城市郊区，蔬菜设施栽培面积已超过当地菜田总面积的10%以上，某些地区已接近30%，与发达国家的差距明显缩小。设施栽培分布的地域不断扩大，80年代设施园艺主要在"三北"地区发展，而现在正向南方迅速扩展，发展势头已超过北方，尤其在东南沿海经济发达地区发展更为迅速。 2、初步形成了具有中国特色，符合中国国情的以节能为中心的设施园艺生产体系。北方广大地区大力推广与发展节能型日光温室，冬季不加温在北纬40o左右的高寒地区生产出喜温果菜，更高纬地区可生产耐寒蔬菜，基本消灭了冬春蔬菜淡季；南方大力推广塑料拱棚及遮阳网，降温防雨，克服了夏季蔬菜育苗的难题，解决了长期没有解决的蔬菜夏淡季。加上全国疏菜大流通、大市场，全国各地蔬菜供应均衡稳定，丰富多彩，四季长青。人均蔬菜占有量高达240吨－250kg/人·年，居世界领先水平，其中设施蔬菜人均占有量目前也达到了33kg/人·年，比1981年增长164倍，为"菜篮子工程"，做出了巨大贡献。 3、设施园艺工程的总体水平有了明显提高，具体表现在园艺设施逐步向大型化发展，小型简易类型比重下降约20%。通过大型现代化温室及配套设施的引进，促进了我国温室产业的发展，使我国新型优化节能日光温室和国产连栋塑料温室得到进一步推广，由于设施结构设计建筑更加科学合理，使得设施内的光温水气环境得以优化，有利作物生长发育，为高产优质奠定了基础。例如我国日光温室黄瓜的最高亩产已达2.5万kg/年，接近或达到设施园艺发达的荷兰、日本等国的水平。设施栽培作物种类日渐丰富，除蔬菜外，花卉也占有相当比重，果树设施栽培也正在迅速发展。 4、随着城市建设的发展，大中城市近郊区的耕地不断减少，如何发展城市周边地区的农业?近年来提出了"都市农业"的概念，都市农业的定位是在城市周边，与大都市的二产、三产密切结合，融合服务于大都市，保证都市多元化、高质量消费的需要，要做到可持续发展，且有利生态环境的优化，因此往往把设施园艺做为首选项目。北京的"朝来农艺园"、"锦绣大地"，上海浦东开发区的孙桥园艺试验场。东海农场等，将现代化的温室园艺与观光旅游结合起来，与向青少年进行农业科普教育结合起来，一举多得，拓展了设施园艺的功能，据统计仅在北京地区就有十多处，成为大城市周边的新景观。 5、近年来全国各地乃至到县乡等基层单位，都在积极探索农业现代化的道路，北京中以示范农场引进的现代化温室于1995年建成投产后，吸引了全国各地的参观者。不少农业主管部门也纷纷效仿，引进国外温室设备、专用品种、甚至专家，希望在自己管辖的范围内，建立起现代化农业的样板。据不完全统计，全国引进的现代化温室已达170多公顷，其中1995年以后引进的，占总面积的83.4％。通过对国外高科技设施园艺技术的全面引进、消化、吸收，也全面提高了我国设施园艺的学科水平，上海在这方面做了大量工作，效果显著。 6、随着农业在国民经济中的地位和作用越来越受到重视，一些相关政策向农业倾斜，使得不少企业家也开始关注农业项目，他们看到农业现代化的美好前景，把投资热点转向农业，多数也是从事设施园艺生产。投资力度之大，是以往罕见的，以北京"锦绣大地"为例，它是一个民营企业，投资额已近亿元，主要从事设施园艺及现代化畜牧业，以企业化的管理机制，从事农业高科技产业开发，这是一种全新的农业产业，受到中央领导的关注。上述种种都为设施园艺工程事业，提供了前所未有的发展机遇，同时也为相关产业提供了难得的商机。 7、设施园艺工程的科学研究，受到建国以来从未有过的重视与支持 "九五"期间，国家科技部所列的国家级工厂化高效农业示范工程项目，总体目标是瞄准21世纪农业发展趋势，集成国内外设施园艺高新技术，在北京、上海、辽宁、浙江、广东等不同生态气候型及不同区域经济特点的五省市，建设一批以市场为导向，科技为先导，产业化为目标的科技经济一体化超前型示范工程模式，围绕蔬菜设施栽培的高产、优质、高效，主要研究内容有种子种苗工程、种植工艺工程、采后处理工程、设施环境控制工程、相关产业工程(包括温室制造、环控仪器设备、农机具、穴盘生产、蔬菜包装保鲜、专用肥料、生物农药厂等)五大方面。此项目已于1996年正式启动，2000年完成。该项目科研经费总投入高达5000万元，相当于"七五"、"八五"有关设施园艺重点项目经费总和的10倍，足以说明国家对设施园艺工程的重视。 与设施园艺工程有关的科研项目，不仅有应用技术的研究，还有基础理论的研究。1998年国家自然科学基金委将"设施园艺高产优质的基础研究"列为重点项目证式启动，这在我国设施园艺工程学科领域，是建国以来第一次，反映出我国的设施园艺工程学科水平已跃上新台阶。 8、已形成了一支从事设施园艺工程专业的科技队伍，二十年来这支老中青相结合的、强有力的梯队，为设施园艺的宏观决策，生产、科研、教学和推广，做了大量工作。特别是一批中青年骨干正在茁壮成长，成为本领域的支柱力量，为顺利实现新老交替，使事业后继有人，兴旺发达。此外据不完全统计全国有146个蔬菜研究机构，其中绝大部分有从事设施园艺的研究机构和人员。部分农业院校，近几年来陆续开设了"设施园艺"课程，有的还开出了硕士、博士学位课，培养了大量高级人才。 存在的问题与对策 和过去比较，我国的设施园艺工程事业正处在建国以来最兴旺发达的时期，令人欢欣鼓舞，但也必需冷静地看到其中存在的问题及与世界发达国家的差距。 1、我国设施园艺的面积虽居世界第一位，但是以简易的类型为主，设施环境可控程度与水平低，抗御自然灾害能力差，遇灾害性天气和年份生产没有保障，农民遭受损失，市场供应出现波动。 据全国农业技术推广服务中心统计，截止到97年全国蔬菜设施面积为84.11万公顷，其中中小拱棚面积为42.42万公顷，占到50%，这些都是很简易的设施。档次较高的塑料大棚为19.04万公顷，在冬季有相当一部分地区不能进行生产。塑料薄膜温室是冬季生产的主要设施，但以不加温为主。有加温设备的只有0.68万公顷，比例不到1%。至于现代化大型温室，全国总面积仅仅有170公顷左右，微不足道；而国土面积比我国小得多的荷兰，现代化温室面积却是我们的100多倍，可以全天候生产各种蔬菜和花卉，产品行销全世界。 2、设施园艺工程科技含量较低，无论设施本身还是栽培管理，多以传统经验为主，缺乏量化指标和成套技术，不符合农业现代化的要求，与发达国家相比差距很大，尤其表现在作物的产量水平，尽管我国也有高产典型，但很不普遍，大面积平均单产与发达国家相距甚远。设施园艺发达的荷兰、日本、以色列…，无论蔬菜还是花卉，平均产量往往是我国的几倍乃至十几倍。荷兰温室番茄年产量中等水平即可达到60万kg/ha(即4万kg/亩)，是我国的4-5倍。从专用品种到配套技术都很完善，设施的光、温、湿、气、肥各个环境因子，全可根据作物需要进行调控，为高产稳产提供了有力保证。 3、我国设施园艺的生产经营方式以个体农户为主，劳动生产率很低，只相当于发达国家的1/10，甚至1/100。规模化产业化的水平更低，小农经济的生产和经营与日益发展的市场经济矛盾越来越突出，更难以走出国门与国际市场接轨。发达国家的设施园艺工程已形成独立的产业体系，我国还是分散的，以小型的乡镇企业为主，尤其在"硬件"的生产与制造方面技术水平、工艺水平不高，无法和发达国家相比。近年来随着外国温室公司不断涌入我国，他们的产品虽然价格很高，但因质量好，工艺精湛，还是受到欢迎，使我国原本就不太发达的相关产业，受到较大的冲击。 4、目前我国设施园艺的迅猛发展存在一定的盲目性，高科技示范园区遍及全国，但内容雷同，设施园艺有较强的地域性，必需因地制宜才有效果。而目前一些地区或单位，不从当地的实际情况和气候特点出发，盲目模仿别人，不惜重金进口外国大型温室，甚至还有个别领导把园艺设施建设做为"形象工程"。"政绩工程"，只顾建设而没有明确的生产目的，设施虽然建起来了但效益很差。这些现代化温室冬季需要加温，夏季还需降温，耗能多、运行成本高，不适合中国国情，加之缺乏高素质的管理人才和"大锅饭＂的管理体制，使得生产不但不能赢利，还严重亏损，体现不出高科技示范作用，挫伤了生产者的积极性，对今后设施园艺工程的发展带来负面影响。 针对上述问题，必需引起有关方面的足够重视，及时加以解决，才能使我国设施园艺工程蓬勃发展的大好形势，得以持续发展。从本专业委员会的角度，提出如下建议： l、大力扶植和发展具有中国特色。符合中国国情的设施园艺工程生产体系，尽快形成相关产业，这是提高我国设施园艺工程总体水平的物质基础，国家应在政策方面给以具体支持。 2、大力加强设施园艺工程相关学科的基础和应用基础研究，加大科研投入，组织国家级的科研队伍，与地方密切合作，抓住关键问题(包含硬件和软件两大方面)联合攻关，边研究边开发，使科研成果及时转化为生产力，这是提高我国设施园艺工程总体水平和可持续发展的技术保证。 3、尽快克服我国设施园艺事业迅猛发展的盲目性，尤其对外国现代化温室的引进工作，应有专门机构统一管理，引进之前要组织专家充分论证，新闻媒体的宣传要实事求是，正确引导。全国各地应分层次发展，因地制宜，因时制宜，而不是搞花架子，做门面。从我国人均蔬菜的消费量看，目前蔬菜设施栽培面积不宜再盲目增加，否则会导致"菜贱伤农＂，关键要提高品质，增加花色品种。 4、设施园艺是一种受控农业，受管理技术的影响程度比自然农业大得多，我们和发达国家的差距，主要在于科技水平及科技含量的差距，说到底是人才素质的差距，所以必需注意培养技术人才和经营管理人才，大力提高生产者的素质，这是摆在我们面前重要而艰巨的任务。应该千万百计，通过各种方式和途径，大力普及设施园艺的科学知识，使我国的设施园艺工程尽快转到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来，才能使其持续、健康、迅速的发展。 充满希望的未来 设施农业是实现农业现代化的必由之路，设施园艺工程的发展方兴未艾。据农业部全国农业技术推广服务中心的预测，到2030年，全国设施园艺面积将达到170万公顷，是目前总面积的两倍，足以看出发展势头之强劲。到那时设施生产的蔬菜人均占有量，将达到50kg/年，占蔬菜人均占有总量的20%，比目前将提高51.5%。这意味着我们从事设施园艺工程事业的专家教授、科技人员及生产者肩上的担子还是不轻的，任重道远。我们设施园艺工程专业委员会，面对蓬勃发展的中国设施园艺工程事业,倍感兴奋之余，更感到责无旁贷、压力沉重。中国设施园艺工程的未来,之所以充满希望和活力除了文中罗列的那些令人振奋的发展数字之外，更重要的是中国农业现代化的洪流，正以排山倒海、不可阻挡之势，滚滚向前；而设施园艺工程做为农业现代化的重要方面，犹如激流中一朵绚丽的浪花，不断地汇入洪流，也将川流不息。 园艺方面论文:设施园艺建设管理论文 摘要该文对我国设施农业的现状作了概述，并在分析了当前存在问题的基础上，对我国设施农业的宏观管理提出发展建议，包括管理准确定位;充分利用气候资源，合理规划设施布局;设施标准的制定;建立信息管理和技术咨询网络;抓好科学研究和培训几个方面。 关键词设施农业宏观管理方针原则 1、概述 我国自1979年至1994年先后从荷兰、日本、美国、保加利亚、罗马尼亚引进大型连栋温室21.2hm2，但由于种种原因，特别是能耗过大，运行费用高，管理不善，仅个别勉强维持生产，绝大部分不得不宣告失败。90年代中，由于我国经济形势进一步好转，设施农业的发展又掀起了新的热潮，以北京中以农场引进以色列大型塑料温室为标志，又开始了新一轮较大规模地引进国外先进的大型连栋温室，与以前不同的是这一次引进的不仅是温室的主体骨架，同时引进了成套设备和栽培技术。据有关资料，1995年至1997年已签订引进合同达80hm2，价值3亿元，主要集中在经济发达地区，如北京、上海和广州等地，突出地反应了国内对先进的设施栽培成套设备和技术的迫切需要。与此同时，国外温室厂家亦蜂涌而来，他们采取压低主体结构价格，提高内部设施价格的措施，试图占领市场。 总之，当前我国设施农业的发展，已面临新的形势，在设施规模不断扩大的同时，设施规格也在相应提高;在大力发展日光温室生产的同时，也在较大规模地引进国外成套设施与栽培技术;设施园艺生产多样化，不仅生产蔬菜，包括大宗菜和特菜，也生产花卉水果，但也暴露出在宏观管理上无序状态的问题。各地在纷纷上马，纷纷引进的同时，也不乏盲目性，缺乏总体规划、规范化和标准化。因此有必要在深入调查研究我国设施农业现状、发展趋势的基础上，提出加强管理的意见和措施，以便为主管部门制订规范化的管理办法和宏观管理的政策性文件提供依据，从而在市场经济条件下，加强宏观决策，疏通信息渠道，规范管理职能，提高企业素质实行名牌战略，为发展具有中国特色的设施农业创造条件。 我国温室中95％以上为日光温室，普通加温温室和大型现代化温室，因能源问题，运行效果不经济而难以大面积发展。全自控现代化温室自改革开放的80年代初，开始逐步引进至今。估计将近100hm2。日光温室中约有60％为高效节能型日光温室。塑料大棚中90％为简易的竹木结构塑料大棚，只有在大城市郊区发展装配式镀锌钢管大棚，目前随着规模化、产业化经营的发展，有些地区，特别是南方一些地区，原有单栋大棚也向连栋大棚发展。据全国农技推广总站1996年底统计资料，我国设施栽培面积最大的省份是:山东、河北、河南、辽宁、江苏和新疆。而高效节能日光温室面积最大的省份为：河北、山东、辽宁等省。 现代化大型温室，主要是引进温室，从1985年至今，我国大约引进了近100hm2。主要分布在经济发达的东部、东南沿海省份的大城市郊区。在1979~1994年期间，引进了21.2hm2，分布在北京、上海、哈尔滨、大庆、广州、深圳、乌鲁木齐等地，由于能源消耗大，管理不善，入不敷出，最终不能维持，有的被拆除，有的另作它用，基本上是失败了。如1979年北京的四季青园艺场最早从日本引进的3hm2现代化大型温室，现已改作贸易市场。1995年北京中以农场率先引进以色列温室1.2hm2，开始了新的引进高潮。1996年引进面积最大的为上海，达l5hm2，分别从荷兰、以色列引进，分5处进行试验，取得了一些重要经验;深圳市1997年从法国引进6hm2薄膜温室，现已投入使用。还有很多省城如广州、石家庄、郑州、济南、南京、北京、重庆和银川等都有新引进温室，或正在洽谈引进事宜。这次引进的特点是：引进成套技术设备，除主体骨架外，包括环境调控设备、灌溉设备、全套栽培技术措施(从种子到肥水管理、病虫害防治甚至授粉技术等)，并有引进国派驻专家指导，即不单纯引进硬件，也引进软件。但大多是政府行为，也有部分是企业行为。 2、面临的形势和问题及应采取的对策 2．1设施农业发展的数量和质量 目前设施农业发展的主要问题是数量增长很快而质量水平较低。以设施栽培86万hm2计，城乡人均占有面积已达7.l7m2，比80年代中期增长了19倍，所以发展方向应由扩大规模转向提高质量。同时产业结构要转型，单一生产蔬菜转变成以生产蔬菜为主，辅以生产花卉、瓜和果。从单一生产大宗菜，转变成生产大宗菜为主，辅以生产经济效益高的特菜，有条件的地区应积极发展名、特、优、新、稀产品，出口创汇。其次是提高现有设施水平。现在设施质量普遍较低，日光温室中绝大多数为80年代中期形成的普通类型，结构较简单，以竹木、水泥杆为骨架，厚厚的土坯墙体降低了土地利用率，可利用面积仅40%~50％;作业空间小，不便于机械操作，只能靠手工作业;保温、采光性能差，每年雨季过后，必须投入大量的人力、物力维修结构;抗灾能力差，易被大雪压塌、大雨冲垮，如1997年12月一场大雪，江苏、山东不少普通型日光温室因承受不住雪压而倒塌;灌溉技术，仍以大水漫灌，有些地方每667m2日光温室灌水量达500m3/年。并且在多年使用后温室内病虫害严重而不得不依靠经常性打药来维持生产，这与发展绿色农业的趋势很不协调。所以山东省率先提出了设施农业的二次创业，不仅要选育优良品种，而且要改进设施结构及栽培管理技术，在提高产品品质上下功夫。 对于塑料大棚的发展，同样存在结构和栽培技术两方面有待提高的问题。 所有新建的设施，应该具备更高的质量水平，不应再停留在较原始的水平上，应能够生产高品质产品，借鉴引进温室的一些经验，逐步向现代化、自动化方向发展。 2．2能源清费和气候资源的合理利用 我国是一个季风气候显著的国家，冬春季节在蒙古高压的控制和影响之下，我国的三北地区、青藏高原、云南高原晴天多，日照百分率超过50%，光照充足，是发展设施园艺生产的有利条件。但我国地处欧亚大陆东部，季风发达，大陆性强，气温的年变化很大，冬季严寒，夏季酷热，冬季气温比同纬度其它国家要低，而且愈向北方，偏低愈甚。例如1月份，东北地区比同纬度其它国家气温偏低14~18℃，黄淮流域偏低10~14℃，长江以南地区偏低8℃，华南沿海也偏低5℃。夏季除沙漠地区以外，我国又是同纬度地区最热的国家7月份平均气温东北和内蒙北部比同纬度平均偏高4℃，华北平原偏高2.5℃，长江中下游偏高1.5~2.0℃。根据计算我国北方各地冬季日平均气温≤5℃负积温要比世界同纬度地区高出1~4倍。这就意味着我国发展设施生产冬季加热所需能耗比欧洲国家要高得多。夏季比同纬度其它国家炎热，必然增加降温所需的能耗，而且夏季又是雨季，空气相对湿度大，湿热同季使藉助于蒸发降温机理的降温效率下降，在封闭条件下进行湿帘降温、喷雾降温，其降温效果必然受到限制。 因此，如何根据我国各地气候特点，发展设施生产必须要进行深入研究，不能照搬国外的经验，节能是中国设施园艺生产的重要课题。 2．3引进和国产化 1979~1994年引进的20hm2大型现代化温室，由于高能耗和经营管理跟不上，高投入、低产出，至今几乎全部停止运营。1995年以后又开始了第二次引进大型现代化温室的热潮，其中规模最大的是1996年上海从荷兰、以色列引进了15hm2微机全控制加温温室，进行蔬菜、花卉栽培。经过一年的运行，有盈利的也有亏损的，但为高能耗、高投入、高产出的现代高科技设施园艺经营提供了经验。 目前现代化温室的引进主要存在以下问题： 1)投资大。以上海1996年引进的15hm2温室来看，引进费用加配套设施设备费用，平均500~900元/m2，投资太大，每年的折旧费、维修费太高，在短期内难以收回投资，这是影响温室引进的一大因素。 2)运行成本高。从上海5个基地在1996~1997年度运行成本看，平均每1/15hm2(亩)为3.48万元，其中30%~40%是燃料成本。从上海各引进温室使用效果来看，冬季加温使用燃煤最经济，比用电或燃油热风的效果好、成本低。即使燃煤，在上海的荷兰温室中要保证果菜的生长温度，每天每公顷，仍需燃煤3t(每亩0.2t)。在济南，每1/15hm2(亩)每天需燃煤0.4t。在北京，则为每天每1/15hm2(亩)0.8t。有些引进温室(也包括部分国内设计的温室)的通风设计没有针对当地的气候条件，在高温高湿同季的情况下，降温依靠湿帘风机系统，不但降温效果差，能源消耗也相当可观，甚至不比冬季加热能耗费用少。能源消耗费用太高，使投入使用后的经营成本持续偏高，最终可能变成亏本经营，成为温室引进的又一大障碍。 3)功能定位存在一定问题。既然是引进的现代化大型温室，是资金技术密集型企业，其产品定位必须有高起点。高投入，必须有高产出，才能充分显示现代化、资金技术密集的优势，达到高效集约栽培目的。上海的东海荷兰温室，种植的彩色甜椒，市场定位于大宾馆和大饭店，价格可达24元/kg，其他产品市场定位也大都在宾馆饭店或超市，因其能保证优良的品质和周年供应，价格优势明显，所以其经营效果，已经突破了以前引进温室不计折旧，勉强保本的经营状况，在合理扣除折旧和经营成本后，仍略有盈余，并且会越来越好。南京市蔬菜所，80年代中期，引进一栋荷兰温室，一直种植番茄等大宗菜，年年收入不抵运行费用，从1995年开始，改成一半种菜，一半种花，当年收入与运行费持平，1996年1/4菜(番茄和樱桃番茄)，3/4为切花和盆花，当年收入高于运行费用。所以功能定位不准确是许多引进温室经营不善的一大原因。结合旅游观光，生产优质花卉、蔬菜、瓜果和种苗，如上海的东海农场，江苏镇江21世纪乐园都取得较好的经济效益。 4)规模小经营单一。目前各引进单位引进的温室面积一般为1~3hm2，绝大多数为1~2hm2，规模都不大，并且往往还种植多种作物，因此无论从面积还是从作物种类都形不成规模，这与国外的情况有很大差别。如荷兰，一个农户就有二、三公顷以上的温室，只种植一种作物，专业化程度很高，不仅有利于种植水平的提高，而且能保证履行市场合同，它的规模效益得到了比较充分的体现。我们目前的引进方式不能形成规模效益，这就增加了操作上的难度，在一定程度上还是一种技术人才资源的浪费，3hm2种植三种作物所需的技术指导同样能指导15hm2种植同种作物的生产。 5)引进不配套。只引进温室设备而不引进内部管理机制，难以实现真正的现代化设施生产。现代化的设备加上现代化的观念及管理方式，才能保证高产出、高效益，达到引进温室的示范目的。 随着引进温室的不断增加，国产化问题也越来越引起人们的重视。现代化大型温室的骨架和覆盖材料国产化，已经基本不成问题，但其内部的配套设施、计算机管理系统等现代化的管理方式和观念，仍需认真学习。对于国产化，业内人士也有两种看法，一种要求加速国产化进程，人家能做到的，我们也能做到;另一种态度则认为，先当学生，虚心学习，先吃透外来的东西，逐步缩小国产与引进之间的差距，不可操之过急。我们认为有关国产化的问题，硬件在短期内容易实现，软件特别是微机管理、生物技术(品种、授粉技术、定量化肥水管理等)，我国与先进国家差距较大，是今后要着力解决的问题。 我们在主体结构的国产化过程中已经做了不少简化改进设计，即使如此，也因难以形成规模生产，成本居高不下，而往往高于外商报价;没有温室专用的材料，或者有而精度不够，不能满足设施建设的要求，影响设施生产的效果;内部配套设备的国产化还有一定问题，产品不齐全，不配套，性能达不到要求，有的配套设施根本没有，不能满足现代化管理的需要。所以必须先搞清楚引进温室的质量、性能和种植要求，再加以改进，逐步实现国产化。 2．4建厂生产问题 以上海、江苏为例，仅上海周围，经营温室骨架约有5~6个厂家，有些地方还在盲目建厂，产品质量难以保证，因此必须要建立质量检测和评估体系，实行名牌战略，有序建设，有序竞争。 2．5关于大型现代化温室的发展问题 近年来，出现发展大型温室的热潮，首先是因为资金有了一些积累，包括一些大企业也投资设施农业将其作为新的经济增长点。另一方面，原有的设施技术不配套，土地利用率低，环境调节能力有限，而北京中以示范农场引进全套设备技术后，感到有了新的希望，各地政府部门、大企业于是将视点转向设施生产。我们认为具备下列四个条件的，可以适度发展:（1）资金实力允许(当地政府有补贴，或有企业参与。);（2）有良好的市场，包括消费者观念，优质、优价;（3）有雄厚的科技实力，包括经营管理技术、生产技术和劳动者素质;（4）形成规模，不搞分散建设，尤其是政府投资的项目更应如此。 3、国家管理部门在宏观管理上应采取的方针和管理原则 3．1管理的定位 国家管理部门的管理定位，首先应是宏观管理，起指导作用。要实现宏观管理，必须了解设施农业的现状和发展趋势;应对全国的设施农业根据气候条件进行合理的规划;建立各级工作机构，明确专人管理;及时收集和市场信息，指导农民及时调整种植计划，减少盲目性，以稳定农民的收入;制定适合各地区不同气候条件的不同档次的各种设施规格及技术参数，同时规范各生产厂家的生产行为，减少无序竞争所带来的损失，改变现有生产厂家各自制定规格，无统一标准的混乱局面;建立固定的监督检测机构，加强检测，以保护农民的利益;各级管理机构应同时承担技术咨询的任务;完善社会服务体系，包括生产资料市场、产品市场、产品采后处理(加工、分级、包装)、运销等。 3．2充分利用气候资源，合理规划设施布局 我国是一个气候类型多样的国家，各地气候对设施生产的利弊各异，应以多样化的设施生产模式，适应各地的气候特点。我们建议按大区划分，根据气候条件，做好各种设施的区划工作，充分利用当地的气候资源，经济合理地提高设施栽培水平。关于设施栽培的区划问题，80年代中期，曾进行过不少探讨，近年来各省市也认识到，充分合理利用气候资源对布局设施栽培、设计种植制度(品种、茬口等)和制定管理规范的重要性，并进行了一些尝试。但比较分散，并基于经验，缺乏全国性统一的区划指标体系和区划体系。有些地方因设施栽培比较效益高，盲目上马，结果因气候条件不适宜而导致失败。规范各区设施类型及其规格、参数，使各种设施合理分布，种植制度和管理规范化，改善以前的盲目性和过于分散状况。 3．3设施标准的制定 各地区应有适用于不同档次的设施类型及标准参数，对农民自制设施提出指导建议，规范农民的自发行为，使建成的设施经济适用。 "六五"、"七五"、"八五"期间，我国在塑料大棚、日光温室的结构优化方面都做了不少研究工作，而且取得了许多成果，但目前只有钢管装配式塑料大棚有国家标准。玻璃温室的结构标准尚未批准公布。至于日光温室标准，温室配套设备的标准至今仍是空白。所以在设施、设备标准化方面还有许多工作要做。对设施的生产厂家不仅要制订一系列质量标准，还必须成立专门质量监督和检测机构，经过检测，方能进入市场，为此也需要制定检测规范，包括使用仪器、测试标准和方法等，以保护农民的利益，不受劣质产品的侵害。 3．4建立信息管理和技术咨询网络 农民进行设施生产，相对投入较高，农民是自发生产，具有一定的盲目性，存在较大的市场风险，所以应建立信息管理机构，及时向农民提供较准确的各种产品供求信息，并做一些科学的预测，指导农民及时调整种植计划，以获取较多的收益。农业部的有关职能部门应予以重视。 技术咨询具有同样重要性，技术的提高是设施农业能否持续发展的关键之一，先进的技术必须由农民掌握后才能发挥其应有的作用。因此，建议建立技术咨询机构，农业部农业机械化管理司可作指导和监督。 3．5抓好科学研究和培训 知识经济时代，要求不断地创新。从而要求加强本学科领域的科研和培训工作，不仅要提高管理者的水平，也要提高劳动者的素质。要提出符合我国国情的发展设施生产行之有效的途径，当前主要研究内容应包括： 1)面向21世纪中国设施生产可持续发展战略; 2)低成本、低能耗的设施设备成套技术体系; 3)高效设施栽培管理技术体系(专用品种培育、定量化水肥技术、病虫害综合防治); 4)设施生产产业化体系(设备设施工程，种子工程，产后处理工程…)及经营管理模式; 5)现代化设施生产的标准体系与质量监控体系; 6)从中央到地方的培训体系和技术服务体系(包括建立科技示范园，服务机构和服务队伍，图书音像制作出版和培训计划等)。 3．6关于小型机械的问题 目前在普通的塑料温室和日光温室中，基本上没有使用机械，部分地区如北京、上海、浙江、广东、山东、天津、江苏、湖南等地均建立了工厂化育苗设施，但由于传统小农经济的影响，推广的范围和规模还是很有限的。在现有的大部分现代化温室内，常规的农机具也很少，尤其是采用了无土栽培种植方式，设备配置主要是灌溉设施、采摘车及采摘工具、喷雾设备(喷雾车及喷雾器)运输车、嫁接机、花卉及蔬菜清理分检设备、包装设备、育苗设备、冷库等。其中不少设备在我国还是个空白。 最近公布的《中共中央关于农业和农村工作若干重大问题的决定》中指出，"…没有农业的现代化就没有整个国民经济的现代化"。＂东部地区和大中城市郊区要提高农村经济的发展水平，有条件的地方要率先基本实现农业现代化，…"，这给我国设施农业的发展又提供了新的机遇，要本着自主研究同技术引进相结合的原则，提高我国的农业设施的水平。

建筑智能化论文:建筑智能化系统节能分析 1建筑节能措施 当前，建筑智能化系统节能的主要关注点是建筑使用过程中的能耗，如采暖、照明系统。要使照明装置节电，一方面要节约电能消耗，另一方面要减少电能浪费。要做到这点，首先必须从节能的角度了解照明设备和特性，其次是采取具体的节能措施。这些节能措施主要可以归纳为采用高效光源和灯具、采用节电的镇流器、充分利用自然光、有效的控制方案。而空调系统的有效控制是主要节能措施。据统计，我国的空调和照明系统用能量近期增长速度明显增长，因此，减少建筑的空调及照明系统能耗是降低建筑能耗总量的主要内容，一般可采取以下措施。 1.1提高空调系统用能效率高能效的建筑节能，首先，根据建筑的特点和使用功能要求，设计高能效的暖通空调设备系统，例如：热泵系统、蓄能系统和区域供热、供冷系统等。然后，在使用中，采用建筑设备自动化监控系统对室内的舒适度、室内空气品质和能耗情况进行监控，这正是智能建筑在节能方面不应该忽视的重要内容，在使用过程中的节能问题。如世界发达国家通过传感器装置测量周边环境的温、湿度和日照强度相关参数，控制暖通空调系统的运行。实现真正地减少采暖、制冷能耗。 1.2新能源技术在建筑上的应用提高能源利用率、节能减排，是我国一项基本国策，这关系到我们国家未来经济的发展，社会的稳定。需要我们从根本出发，不断的考虑新的方法，开发出新的科技，并使之运用于实际。在节约能源、保护环境方面，新能源的利用起至关重要的作用。新能源通常指非常规的可再生能源，包括有太阳能、地热能、风能、生物质能等。本文主要介绍当前利用较多的太阳能技术、地热能技术。（1）太阳能技术目前，太阳能技术关键是太阳能集热器，有平板集热器、真空管集热器两种。其原理是利用太阳能集热器产生热水，夏天通过溴化锂吸收式制冷机制冷，供空调使用，系统可全年提供生活用热水，冬天可以用作采暖。实现全天候自动运行。太阳能利用和传统的电力比较，初投资较高，但一般约3年左右可收回增加的投资。但从总体而言，当前人类对太阳能利用的规模还不大，技术尚不完善，仍需要继续深入广泛地研究。使之将来实现太阳能热发电商业化。（2）地源热泵技术地源热泵是随全球能源危机和环境问题出现并逐渐兴起的一门节能环保技术。地源热泵就是利用大地（土壤、地层、地下水）作为热源。采用地源热泵技术可以人为地制造出与周围空气温度相比更舒适的环境，地下水可以用，附近的江、河、湖、海乃至池塘水可以用，城市的排放污水可以用，其他高温用能、耗电设备的排热以及地热尾水都可以用。建筑的空调系统一般应满足冬季的供热和夏季制冷两种相反的要求。地源热泵冬季供暖时，把地表中的热量取出来，供给室内采暖，同时向地下蓄存冷量，以备夏用；夏季空调时，把室内热量取出来，释放到地表中，向地下蓄存热量，以备冬用。因此说地源热泵是可再生能源利用技术。建筑空调系统由于必须有冷源（制冷机），如果让它在冬季以热泵的模式运行，则可以省去锅炉和锅炉房，不但节省了初投资，而且全年仅采用电力这种清洁能源，大大减轻了供暖造成的大气污染问题。且地源热泵系统中大地起到了蓄能器的作用，进一步提高了空调系统全年的能源利用效率。实践表明，在建筑空调中采用热泵技术可以有效地提高一次能源利用率，减少温室效应气体CO2和其它燃烧产生的污染物的排放，是一种可持续发展的建筑节能新技术。 2结束语 随着节能新能源技术的不断开发与应用，在全面考虑使用建筑节能材料的同时，充分利用太阳能、采集雨水、中水循环、冷热空气交换等方面将会有更大的突破。通过政府部门、科研机构和工程技术人员的共同努力，借鉴国外的成功经验，我国的地源热泵应用将得到较快的推广和发展。 作者：孙萍单位：长春建筑学院城建学院 建筑智能化论文:建筑智能化项目管理研究 一、项目经理和项目组织 目前在建筑智能化系统项目中，普遍采用项目经理负责制，通过项目经理组织带领团队来对项目进行实施。这就需要企业把赋予相应的权力给项目经理，同时项目经理需要清楚自己在项目中所应承担的责任和利益。对于项目实施过程中所需要的各类人员的组建，则由项目经理自行进行组建和领导。在这一项目中，对项目经理的要求较为严格，需要项目具有广博的知识，不仅要了解弱电的相关知识，还要对其他相关专业的知识比较清楚，同时还要熟悉相应的法律法规等，其作为整个项目的组织核心，需要具有非常好的组织和协调能力，从而在项目实施过程中实现良好的沟通，保证项目的顺利实施。 二、智能化项目的沟通关系 在智能化项目的实施过程中，沟通是项目进行中非常重要的一部分，通过沟通可以实现信息的收集、反馈和处理，所以在建筑智能化项目的实施过程中，需要做好与业主、监理公司、设计单位、总承包单位、施工单位、团队内部和供货方之间的良好的沟通，从而保证项目的顺利进行。 1与业主的沟通。建筑智能化系系统建成之后，最后的接收者和使用者都是业主，所以业主的需求在项目中是至关重要的，其也是项目的最终目标。因此对于最终目标的确定则需要项目经理与业主进行良好的沟通，从而在公平合理的前提下尽量满足业主的需求，确定项目的最终目标。 2与建筑监理公司的沟通。建筑监理公司在项目实施过程中负责对投资、进度、质量进行控制，同时需要对合同进行管理和组织协调，虽然项目经理也在项目实施中负责一样的职责，但建筑监理公司作为业主的代表，项目经理作为承建商的代表，二者的立场不同，所以需要在项目实施过程中进行良好的交流和沟通，从而对项目的各项关键要素进行良好的控制，从而使项目按照预期的设想顺利实施。 3与建筑设计单位的沟通。建筑的整体规划和设计都是由建筑设计单位来完成的，业主对于建筑设计的权威性非常认可。同时智能化系统是依附于建筑主体而存在的，在其实施过程中与建筑平面结构设计、暖通、给排水、供配电等系统的设计都存在着较大的联系，所以智能化系统的总承包单位需要与设计单位进行良好的沟通和交流，从而对其不完善的地方进行修改，使智能化系统得到完善，强化建筑的整体规则水平。 4与建筑总承包单位的沟通。建筑整体项目目标的完成需要由总承包商来负全责，而建筑智能化系统作为建筑整体的一个分项工程，其在实施过程中的每个环节和阶段都需要符合总承包单位的整体要求，需要与整体项目管理和协调相一致来实施。 5与其它施工单位的沟通。工程中会有许多界面、接口和矛盾冲突。项目经理必须能化解工程中的各种问题和冲突，理顺施工中的界面和接口。协同工作是与其它施工单位沟通的主要原因。 6团队内部的沟通。项目团队是一个临时性的组织，团队的凝聚力是项目成功的关键。项目经理的权威不仅仅来自企业赋予的权力，更重的是他的人格。项目经理既是团队成员的领导，也是团队的成员。 7与供货方的沟通。智能化系统通常采用成熟的、主流的产品和系统，供货方是技术信息的直接提供者。项目经理与供货方的广泛交流，能获得项目最重要的技术目标线索。 三、项目的目标 1项目的质量（功能）目标。项目的最终交付物符合预定的各项要求，提供一套满足客户预定需求的、客户满意的建筑智能化系统。 2项目的进度目标。弱电项目的进度必须符合总体进度要求。 3项目的成本目标。项目必须在规定的成本范围内完成。 四、项目的计划与控制 1项目的进度计划与控制。进度计划表能直观反映项目的进度要求，方便进度的跟踪。根据进度计划表实施进度计划的控制。首先，要建立项目管理信息制度，责任主管应及时向项目经理汇报工作执行情况，项目经理应定期向客户报告，并随时协调项目资源；其次，预测项目未来的进展情况，结合对当时情况的衡量、预测情况和当时情况的比较，及时制定实现目标、进度或预算方案的修正。 2项目的质量计划与控制。项目经理在质量管理过程中必须树立以客户为中心的思想，保证项目达到客户满意。向客户明确项目质理管理的体系及项目质量控制规程，提供质量保证措施。按项目质量管理标准体系和管理流程的规定进行项目的质量控制。注重项目过程中关键点的质量检查和工艺操作规程的执行。明确各部门和人员的管理责任，注重记录和文件管理。项目的质量计划、检验计划都围绕保证项目质量，保证客户满意这个目标进行。 3项目的预算和成本控制。项目的预算和成本控制是承建商和客户共同的内容，也是项目管理的重点内容之一。成本控制包含在项目进度计划控制之中。主要采用预算与实际发生对比，根据比对结果采取相应的纠偏措施。 4项目的风险控制。任何项目都会存在着一定的风险性，智能化项目也不例外，所以在建筑智能化项目实施过程中，需要用科学的方法对风险进行识别和控制，从而避免在项目实施过程中风险的发生机率。 五、结束语 目前在我国的建筑行业当中，智能化项目还属于一个暂新的领域，在这个领域当中，需要项目管理者加强自身的学习，不断的增加自身的管理水平，培养创新的意识，这样在专业知识及现代化管理理念的共同作用下，才能使智能化项目得以不断的发展和完善，积累更多更完善的智能化项目的管理经验和手段。 本文作者：许晓飞单位：青岛港（集团）有限公司通信分公司 建筑智能化论文:论建筑智能化总承包的过程管控 一、智能化建筑设计阶段 工欲善其事必先利其器，所以在具体施工前，应该先确定好建筑方案，在政府部门相关法律法规的要求下，结合丰富的建筑实践经验，设计出一份详细完备的计划书。总承包商应该聘请经验丰富的设计师，并对大型建筑的构想有一定的创新性和全局性。在建筑方案的设计上，设计师应该先进行一个总体方向的规划，给建筑的整体施工建立一个大概的框架，然后再从各个小地方进行具体的规划，也就是在大的设计方案的前提下，再设计较为具体的小型设计方案，这样就能保证建筑施工的过程都能控制在大的前提下，而不会使得建筑竣工结果与设计方案有较大的差异。此外，设计师应该进行多次的细的技术交流，让建筑方案各个地方的缺憾和注意要点都不会被忽视。而总承包则还需要配合专业的监理企业对建筑施工过程进行监控。而施工过程中的建筑设备数量、系统的结构和布局、整个工程的投资这些内容都需要在设计方案上有较为详细的说明。 二、智能化建筑的投标阶段 在电气智能化建筑的总承包项目中，招标项目是积累建筑资金的主要来源，所以在投标阶段，必须先对建筑需求说明与技术要求进行彻底细致的分析，总工程师有必要与设计师进行激烈的讨论再拟稿、修改和初定稿，先对投标阶段的项目计划书有一个良好的规划。然后在招标前，电气智能化建筑的承包商应该给投标商分析说明电气智能化建筑的优势和特点，并与其它类型的建筑进行对比，让投标商对电气智能化建筑的功能、特点和适应性有细致的了解，如果投标商允许，承包商还应该带领投标商对建筑工地进行实时考察，对考察的内容要进行详细的记载，并在时候进行详细的数据分析和内容总结。具体招标时，一定要注意投标计划书应详细列出投标人对建筑项目的相关质量要点的理解及质量保证措施与建议，评标时要将这个步骤列为对投标方工程实施经验的考察内容。 三、电气智能化施工阶段 1．各责任方相互配合。在详细的工程的承包合同中，以下条款应该要标明：土建工程总承包责任方要确保电气智能化设备的质量，并及时的将工程所需要的设备技术运输到施工现场，在施工中土建责任方要严格接受承包商及监理机构的现场协调管理，便于工程施工人员能够正常作业，特别是在施工过程中的预埋线管这一步，土建施工责任方需要在施工之前与其他工程责任方进行良好的沟通，便于电气智能化工程过程中能够高效协调的进行，达到总承包商的设计方案上的设计要求。此外，装饰工程责任方主要是向其他工作人员通报建筑内的吊顶、地面、墙面装修的施工计划与进度，确保电气智能化建筑的施工在不影响内部装饰的外部构型的情况下能有条不紊的进行。 2．各电气智能化设备之间的相互配合。由于电气智能化设备都是具备一定科技含量的高科技产品，所以在施工过程中使用相关设备时应该保证严密的科学性和必要的合理性。绝不允许出现技术人员操控机械设备随意施工的现象。在这方面，智能化建筑总承包商的项目管理人员需要注意施工工程的各个细节。如：禁止用切割机切割钢管，这样会留下许多毛刺，不利于施工进度的顺利进行，应该采用电子计算机计算好钢材的性能，用电气圆锉刀来切割钢管并将毛刺处理干净。而焊接时则需要将焊接面打磨干净，避免污渍影响焊接效果。总之电气智能化设备的使用一定要结合具体情况使用，否则会起到事倍功半的反作用。 3．系统集成。在电气智能化建筑中，电力系统是主要的控制与管理枢纽，这些系统的设备按照各自的使用地点、使用性质和应用标准来进行分类，然后按照设计方案有条理的组织起来，也就是系统集成起来共同作用与电气智能化建筑。这些子系统彼此能够独立地工作，但在具体施工上，设计人员先进行具体的集成设计，再由技术人员将子系统处理为集成系统，一般包括BMS（指楼宇管理系统）与IBMS（指智能建筑管理系统）。其中IBMS对智能建筑功能的提升具有极大的促进作用，所以应用也最为广泛作用。IBMS是一个非常复杂的系统，首先它的构成较为先进和复杂，涉及的技术主要是高科技网络技术和高新软件技术，随着时代的发展，IBMS在技术手段层面上已经发展的较为成熟，不仅包含弱电子系统，还有许多智能模式嵌入其中，如物业管理模式、企业经营模式、企业组织结构、企业的信息流与业务逻辑等。总之，在系统集成这方面务必把握好各个电气智能化设备的优势，合理运用起来，在电气智能化建筑的施工中发挥最大作用。 四、结语 总之，建筑电气智能化总承包项目实施的过程是极为复杂和难以控制的，在具体的施工过程中需要进行充足的准备的预算。电气智能化作为当今信息时代的产物，是科技网络技术、智能控制技术、数据通讯技术的结合体，在电气智能化建筑中扮演着一个无可替代的重要角色。换言之，建筑企业的相关人员都需要不遗余力的投身于电气智能化建筑的事业中，为总承包项目的具体施工提供宝贵的意见，使我国的建筑企业真正在电气智能化道路上蓬勃发展。（本文作者：陈浩、万旭萍单位：杭州翡翠城房地产开发有限公司、浙江省铁投房地产集团有限公司） 建筑智能化论文:建筑智能化发展完善 1、前言 建筑智能化在不断发展完善，高新技术不断推出，智能控制水平越来越高。建筑智能化其实质是信息产业的综合应用和体现，其建设过程涉及多个专业领域，是综合的系统工程。在建筑智能化建设中，前期的设计过程，显得十分重要。 智能化系统作为建筑物的“电脑”，设计原则应当是具有设备的先进性，配置的合理性，安全的可靠性和费用的经济性。为了适应加入世界贸易组织（WTO）后呈现的影响，我们应该对以往认真总结回顾，尽可能地化解各种不利因素，规范建筑智能化系统工程的管理。笔者仅以微不足道的工作体会，针对建筑智能化设计过程中的不足之处，从管理角度谈些非常肤浅的认识和对策。 2、建筑智能化设计过程中存在的不足 2.1主观设计倾向在本文的参考文献（1）中，作者归纳出四种值得我们注意的主观设计倾向： 第一种是简单化。 例如：设计楼宇自动化系统保证恒湿，没有采用湿度调整设备； 第二种是概念化。 突出表现在综合布线设计上，水平线缆不问情由地一律采用超五类UTP（非屏蔽双绞线），甚至对所有的语音点都采用6类线缆也非常舍得； 第三种是形式化。 在设计中不分条件，只管堆砌技术形式，结果沦落成摆设。 第四种是理想化。 所谓理想化设计就是把运行状态静态化，忽视大环境条件和系统运行的动态特性。 2.2重广告轻标准 由于建筑智能化技术覆盖面广，涉及的行业多，所以在工程建设中需要遵循规范，便于业主、设计师、工程师、承包商、供应商，在各阶段用统一的语言交流和运作。 可是时常看到有些技术方案，在不同程度上轻视标准。例如，在设计依据中罗列了不少标准文件名，设计内容却不符合标准，或者依据的仍是旧标准。 许多方案设计者热衷于厂家的广告，很重视广告跟踪。给出的设计方案富有广告性，大量的篇幅是在为厂家做广告宣传，甚至就是厂家广告宣传的翻版。 2.3缺乏整体把握犹如设备“堆积” 本着“以人为本”的原则，建筑智能化的规划与设计应当是面向功能，为功能的实现而合理配置，并且尽量优化组合。然而有的设计者可能是设备集成商兼商，为了得到更多的经济利益，把“最好”、“最先进”的设备都“堆积”到设计中；或许有的设计者是只从局部考虑，而没有考虑到能否和被设计的的建筑、环境相配合的问题，缺乏从整体上把握“智能化”；有的设计者还以“备份”为由，加大设备数量，实际上所增设备却从来是备而无用。 3、设计过程中存在不足的原因 设计者都希望自己的设计，对建筑物日后的运作起到一定的智能化作用。之所以存在如上所述的不足，可能有多方面的原因。 3.1很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法 不同建筑物，基于用户档次，应用环境等因素，对设备配置以及运行的要求，皆有不同的需要。必须既要量体裁衣式设计，防止与现实脱节，又要照顾到日后的发展，有冗余地设计，做到恰到好处，切忌“高不成，低不就”。不要盲目追求与国际接轨，向亮点工程看齐，而一味的参考国外，参考高档工程。 设计人员因为很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法，或者由于业主往往期望在本系统、本地区等范围内成为亮点，提出过高的需求，而不能正确地进行设计，合理地配置。有时候，设计者对于供应商供货的要求，硬件方面的技术指标没有具体说明，或者重视述说了硬件方面的要求，而疏忽了对其软件方面的要求，致使设计时在总体思路上，或者对于系统日常运作细节的考虑，可能出现这样或那样的问题。 3.2没有及时跟进科技进步 建筑智能化技术是个有始无终的科技进步过程，随着信息产业的发展，随着应用的提高，不断有新技术加入，也会不断地有新的问题产生。设计人员由于工作的忙碌，没有及时跟进，在设计中仍然沿用着过去不知那年那月的培训。 3.3各子系统设计缺少协调 子系统的设计，通常是在建筑设计院主设计完成后开始的，往往留给各子系统的设计空间相当有限，进而给每个子系统对其他子系统的设计要求和建议带来不便，或者总体设计师没有注意在各子系统设计时对智能化系统的指导，设计上缺少协调。 4、把好设计关的对策 4.1启用建筑智能化顾问公司 如何在当前的技术、经济条件下进行优化，取得最大效果是智能化建筑设计的核心。应选择对建筑智能化技术有经验的建筑设计单位，负责施行以总体设计师为核心的、包含建筑师、各所需专业的一体化和优化设计。应在设计阶段的一开始就启用建筑智能化顾问公司，配合、协调以总体设计师为核心的主设计，协助用户做需求调研并形成报告；向用户介绍智能化系统各专业的设计方案；提供招标需要的技术文件；完善主设计的设计建议书，并且要说明各专业对其他专业的设计建议和特殊要求，形成专业设计之间的衔接。招标文件不应由参加投标的集成商、工程商提供，以利于公平竞争；招标文件不应设置“陷阱”。 4.2技术评审至关重要 工程前期做好对初步设计、详细设计的技术评审，对以后的建设过程至关重要，因 为很多事情在工程设计确定之后，要改变就比较复杂。与其在建设过程中要花数倍的精力来修正，倒不如在前期把好设计关，给施工以及竣工验收创造良好的开端，促进工程的良性运作。技术评审要审查设计是否满足技术要求，是工程管理的重要组成部分。技术评审不仅要考虑与设计有关的技术工作，而且还要考虑智能化系统工程的其它方面。技术评审意味着一种“关卡”，这种“关卡”用来确定进入下一阶段的准备就绪状态。 5、技术评审 国内外建筑业采用的工程发包模式有多种，其设计阶段都有初步设计和施工设计之分，有的将施工设计放在招投标之前进行，有的将施工设计放在招投标之后进行。 5.1基本的技术评审 初步设计评审：该评审是在初步设计完成后进行，评审合格表示可以进入招投标阶段，或进入施工设计。初步设计评审不应与评标合并进行，因为投标者有多家，如果不能安排充分的时间，搞突击，就会走马观花。初步设计评审要为每个子系统及其功能上的相关组合进行评审，要对初步设计方案在全系统级的优化进行评审，要研究系统的可靠性、可维性、可用性、安全性和可实施性等等，为进入施工设计尽量提供更多的建议和分析。 施工设计评审：审定施工设计是否符合初步设计和招标书的要求。如果符合，业主和中标施工承包商则可以签署合同，便可以由中标者开始各种所需要的准备工作，为采购和施工作好过渡；如果不符或由于招标后设备选型改变、采纳了优化建议等，中标施工承包商应对施工设计作出修正和深化设计，直至全部相符。 施工设计评审认可的施工设计是具体施工的依据，时间要恰当，评审之后不要过多的变动，对采购和施工准备有不利的影响；进行地过晚，则可能推迟施工进度，整个工程期将拖延。在具体施工之前，应进行施工交底。 5.2技术评审的过程及注意事项 5.2.1评审的准备 评审的准备工作，应由业主技术负责人组织，恰当挑选设计者、专家，以最少的成员组成一个精干的评审小组；评审组的成员应充分地掌握被评审的专业，能胜任被评审专业的评审，以便参审者之间不用在交换意见上花费过多的时间；业主在评审前应准备好议事日程安排、评审项目和成套资料，以免到了评审会上措手不及；成套资料不能过多，如果超过了被评审的范围，不仅导致不必要的资料费用，而且有限的评审时间，也会导致评审质量的损失。 5.2.2评审的进行 应当保证评审组充分地审查所有的项目，并提供协调过的评论和指导；应当鼓励所有参审者采取坦率、公正和客观的态度，参审者之间应当通力协作；通过对问题正当地提出疑问，来找出设计的缺陷。 5.2.3评审的结束 应公布技术评审备忘录，备忘录应确认技术评审的记录汇编及更改项目，认可技术评审已完成。备忘录应包括会议中提出的重要评论、结论、决策和建议的概述及理由。新晨 5.2.4评审的注意事项 要从“关卡”出发确定评审方针、议事日程、参加人员等各种评审活动； 应由总设计师负责制定技术评审计划概要和评审进度，并由业主认可； 应当给子系统设计者提供参加评审的机会，便于对各子系统进行正确的评审； 要有施工保障方面的职能部门（例如，基建处、供应处）参与评审； 物业管理部门，也应参加系统的设计审核，看看是否符合使用需要； 只要有可能，在技术评审中应当采用计算机辅助分析方法；不能企图采用简易方法完成优良的技术评审，充足的时间、合适的评审范围、高素质的参审人员，对评审工作的成功起重大作用。并且，最好要指定每个项目的负责人。 6、结束语 更广泛、更充分的市场机遇，更激烈、更残酷的国内外竞争，要求建筑智能化系统工程要管理创新，才能持续不断地适应。笔者建议，在各省、市应当建立高水准的技术评审班子，成立相应的权威性机构。 建筑智能化论文:智能建筑智能化 摘要：文章论述了智能建筑的含义、建筑智能化各系统功能及设计要点，指出智能建筑不能和建筑智能化系统混为一谈，智能建筑是一个系统工程，不是智能化系统的简单罗列 关键字：智能建筑智能化系统通信网络系统设备监控系统 智能建筑和智能化系统 随着信息技术的飞速发展，建筑技术也日新月异，智能建筑的概念从出现以来，在国内可以说名声四起，智能家居、3A、5A级楼宇等广告词随处可见，但真正能称为智能建筑的又凤毛麟角，往往造成投资浪废，又没达到投资目的，仅仅起到广告功能，是十分可惜的。 何谓智能建筑?在中国国家标准《智能建筑设计标准》(GB／T50314-2000)中的定义如下摘要：“它是以建筑为平台，兼备建筑设备、办公自动化及通信网络系统，集结构、系统、服务、管理及它们之间的最优化组合，向人们提供一个平安、高效、舒适、便利的建筑环境。”由此可见，提供平安、高效、舒适、便利的建筑环境的建筑才能称之为智能建筑。但此定义还忽视了一点，“节能环保”。笔者认为，为达到上述目的做成的耗能建筑也不能称其为智能建筑。由于该标准忽视了节能环保方面的新问题，其代表能耗的供电标准“甲级标准(办公室)宜按60vA／m2以上考虑”；“乙级标准(办公室)宜按45vA／m2以上考虑”；“丙级标准(办公室)宜按30vA／m2以上考虑”，暂且不说智能建筑标准分级的合理性，智能建筑的标准越高耗能越多，显然是不科学、不经济的。当然量准越高，系统越多，但这些系统俗称弱电系统，耗电很小，利用这些系统去合理控制楼字设备是可以达到节能目的。 另外，此标准罗列了建筑智能化系统的各子系统，没有强调其他专业的协调配合，这样就很轻易引起这样的误解，有了这些系统就是智能建筑，有了哪些系统就是甲级智能建筑、有了哪些系统就是乙级智能建筑等等。 因此我们应明确智能建筑的含义。建筑智能化系统(BuildingInteHigentsystem)是智能建筑中应用的电信息系统，包括通信网络系统、办公自动化系统、建筑设备监控等系统以及智能化集成系统。智能化系统是智能建筑的必要条件，但不是充分条件。智能建筑是一个综合的系统化工程，建筑、结构、水、采暖和通风、电气等专业构成有机整体，如同人的身体，只有各个器官协调作业，才能表现为健康状态。智能建筑的“智能”，也就是要建筑像人一样，能“知冷知热”，自动调节空气、水、阳光照射等，创造既节能又平安、健康、舒适的环境。只有这样才能提高人们的工作效率，减少“楼宇综合症”的发生。 由此可见，智能建筑设计标准并不是仅仅涉及一个弱电专业，要由各专业相互配合，如建筑专业在做方案时，就应当考虑太阳光的利用和人工照明的关系以及热辐射的功能等等。不能只考虑建筑外形，连结构的合理性都不考虑，把有限的资金都放在外形上，有可能就应了那句“金玉其外，败絮其中”的话，就不可能做成智能建筑；再如室内空气质量的好坏，主要和空调系统方案有关，但也不仅仅只是通风专业的事，和建筑的合理性及电气控制是否到位都息息相关。因此智能建筑是多学科、多技术系统的综合体，不根据最终的效果，仅仅根据智能化系统的多少或功能的多少分出个甲、乙、丙等级来是不合理的，也不利于指导设计、节约投资，往往还造成相互攀比，系统不和建筑规模及建筑形式相匹配，造成不必要的浪费。 如上所述，智能化系统是智能建筑的必要条件，可见智能化系统在智能建筑中站着举足轻重的位置。下面是智能北系统的组成及主要功能。 l通信网络系统(CNS) 它是楼内的语音、数据、图像传输的基础，同时和外部通信网络(如公用电话网、综合业务数字网、计算机互联网、数字通信网及卫星通信网等)相联，确保信息相通。在以前也称为通信自动化系统(CAS)(CommunicationAutomationSystem)。主要包括摘要： 1．1电话通信系统 建筑或建筑群的固定电话通信系统应根据建筑物的用途、规模、使用属性以及公用网的具体情况，可选择接人远端模块局或采用虚拟交换、自设独立的数字程控用户交换机(PABX)或综合业务程控用户交换机(ISPBX)，并应和公用电话交换网连接。 1．2计算机网络系统 智能建筑本地网络的平安，应根据实际需要分别在通信子网和高层或应用系统中采取办法。计算机网络系统应为管理和维护提供相应的网络管理系统，并应提供高密度的网络端口，满足用户容量分批增加的需求。 1．3卫星通信系统 可设置多个端站和设备机房或预留天线安装位置和设备机房位置，供用户接受和传输数据和语音业务。 1．4有线电视系统(含闭路电视系统) 提供当地多套开路电视和多套自制电视节目，并和卫星系统联通。 1．5无线通信系统 建筑物由于屏蔽效应出现移动通信盲区时，设置移动通信中继收发通信设备。 1．6公共广播系统 公共广播系统的类别应根据建筑规模、使用性质和功能要求确定。公共广播系统一般可分为摘要：业务性广播系统、服务性广播系统、火灾应急广播系统。 1．7会议系统 会议系统应是音频系统(电声、建声)、视频系统(投影、摄像、录制)等多系统的综合设计，所选用的音频、视频设备、计算机等的网络传输、语音和数字设备接口、终端等应符合相应的国家标准、规范。会议系统应实现计算机语音、文字、图形、图像、自动监管、多媒体实时同步网络传输、系统控制一体化功能。 1．8．同声传译系统 (1)同声传译一般可设有(3+1)或(4+1)种语种，国际会议可设有(6+1)或(8+1)种语种； (2)同声传译传输方式可采用有线同声传译和无线同声传译； (3)会议室译员间的位置应设置在主席台对面或主席台的两侧(或二层较高位置)，应使译员能观察到发言者的口型。 (4)译员间的大小可参照国际IS02603推荐的尺寸高2．3m、宽2．5m、深2．4m设计。 2办公自动化系统(OAS) 办公自动化系统是应用计算机技术、通信技术、多媒体技术和行为科学等先进技术，使人们的部分办公业务借助于各种办公设备，并由这些办公设备和办公人员构成服务于某种办公目标的人机信息系统。主要包括摘要： 2．1物业管理运营系统 物业管理运营子系统应以高效便捷的方式来协调用户、物业管理人员、物业服务人员三者之间的关系应能实现对投入使用的建筑物、附属配套设施、设备生产及场地、用户、服务、各类资料及各项费用以经营目标方式进行管理，同时对建筑的环境、清洁绿化、平安保卫、租赁业务、建筑物内各类机电设备运行和维护实一体化的专业管理。 2．2办公管理系统 办公管理子系统应能在日常办公中通过办公自动化系统协助管理人员对办公事务过程中大量的信息进行分析、整理、统计，协助领导对各项工作的分析、决策提供公文管理、会务管理、档案管理、电子账号、人员管理、领导活动布置、突发事件处理、书面意见处理等功能，应能实现电子公告、规章制度、公用电话等公共服务功能。 2．3信息采集系统 信息采集子系统应具有物业信息服务、新闻、科技、金融信息服务、用户个体服务、文化娱乐且务、生活保障服务等功能以及电子显示屏信息另查询功能。 2．4网终管理系统 网络管理子系统应配置适宜、使用方便，为计算机网络的日常运行维护和监控提供有力的保障。 2．5智能卡管理系统 智能卡管理子系统应能对各种功能的智能卡实现统一的管理，如身份识别、员工考勤、车辆停泊、持卡消费、门禁等，并进行各类计费管理。 3建筑设备自动化系统(BAS) 将建筑物或建筑群内的电力、照明、空调、给排水，防灾、保安、车库等设备或系统，以集中监视、控制和售理为目的，构成综合系统。根据功能的不同，可分为捆个子系统。 传统上所说的3A建筑，即是上述的CAS、OAS、BAS的简称，5A建筑是3A又加上防火自动化系统FAS(FireAutomationSystem)和保安自动化系统SAS(safeAutomationSystem)。国际上，FAS和SAS通常包含在BA中，国内由于管理原因，通常把FAS、SAS和BAS分开。 4防火自动化系统FAS 火灾自动报警和消防联动控制系统的设计要求，应符合国家标准《建筑设计防火规范%26gt;、《高层民用建筑设计防火规范%26gt;、%26lt;火灾自动报警系统设计规范%26gt;等有关规范的规定。火灾报警和消防联动控制系统按消防部门要求独立运行。可将火灾报警器输出的报警信号传送给建筑物设备监控系统或智能化集成系统的监控中心，但楼宇自控系统对消防系统只可监视不应进行控制。对于空调、风机、配电等平时由建筑物设备监控系统控制的设备，火警时应受消防系统控制，应确保火警控制的优先功能。 5保安自动化系统SAS 设计应根据被保护对象的风险等级确定相应的防范级别，满足整体纵深防护和局部纵深防护的设计要求，以达到所要求的平安防范水平。 5.l入侵报警系统 根据各类建筑平安防范部位的具体要求和环境条件，应分别或综合设置周界防护、建筑物内区域或空间防护、重点实物目标防护系统。 配电视监控系统 根据各类建筑物平安技术防范管理的需要，电视监控系统应对现场情况进行有效的监视和记录，并可提供对各类报警信号及时、迅速和可靠的复核手段。 5.3出入口控制系统 智能建筑的主要出入口、通道、财务室总出纳、金库、重要办公室等处设置出入口控制装置。出入口控制系统由出入口对象(人、物)识别装置、出人口信息处理、控制、通信装置和出入口控制执行机构等三部分组成。 5.4巡更系统 巡更点应设在主要出入口、主要通道、紧急出入口和各主要部门。安防人员的巡查报告方式可以采用在线瞳离线方式。对实时性要求高的项目应采用在线方式。 5.5汽车库(场)管理系统 在汽车库(场)的人口区应设置出票机或读卡器，并应在汽车库(场)的出口区设置验票机或读卡器。 另外，综合布线系统(GCS)GenericCablingSystem是建筑物或建筑群内部之间的传输网络。它能使建筑物或建筑群内部的语音、数据通信设备、信息交换设备、建筑物物业管理及建筑物自动化管理设备等系统之间彼此相联，也能使建筑物内通信网络设备和外部的通信网络相联，是为上述系统提供物理通路。建筑智能化集成系统IntelligentIntegratedsystem是将建筑物内不同功能的智能化子系统在物理上、逻辑上和功能上有机连接起来，在开放标准的硬件和软件平台上，实现各有关系统之间可相互操作和资源共享，形成一个综合化的管理系统。 由上述可知，智能化系统内容丰富、种类繁多，每个智能建筑要把所有系统都包罗进去是不可能的，因此设计时应根据建筑物的使用功能、建设总投资、管理要求等综合考虑，确定和建筑物功能相适应的建筑智能化系统中各子系统的设计标准，应侧重各子系统的有机结合，注重智能化系统集成，强调综合性、统一性和各子系统的关联性，利用计算机网络技术，使传统的智能化子系统互联、互通、互操作，达到资源共享、功能得以提升和降低成本的目的。 建筑智能化论文:建筑智能化电气工程管理技术探讨 摘要:在现代化建筑工程中，电气工程是重要组成部分，同时也是施工质量控制的关键环节。在科学技术的广泛应用下，电气工程施工管理也呈现出智能化和自动化的特点，这对工程质量提升来说是具有重要意义的，由于电气工程施工涉及到的细节性内容较多，因此，在具体的智能化管理工作开展过程中，就要注重各个环节的应用控制，把握应用的要点，从而确保建筑智能化的安全性和高效运行。据此本文就对当前建筑工程中的智能化电气工程管理技术进行了分析研究，以作为同行业的参考和借鉴。 关键词:建筑工程;智能化;电气工程;管理技术 在经济发展的带动下，我国的建筑工程得到了迅速发展，随之也大大提升了工程智能化管理水平。科学技术作为一种重要生产力，在建筑电气工程中的应用可以为智能化管理提供有力支持，从而满足新时期建筑工程管理的要求，确保电气工程施工的顺利开展，从而使建筑工程质量得到提高，为建筑的各项功能发挥奠定坚实基础。在具体管理中，需要工程单位结合每一环节的工程施工特点，制定相应的施工管理策略。 1智能化管理技术 作为的智能化管理技术，突出的一个特点就是时代性和技术性很强。从它的结构构成来看，它是包含有计算机技术、GPS定位技术以及精密传感技术等在内的一种综合性技术形式，它是先进技术应用的一种体现。它在现代建筑工程中的应用逐渐成为了一种趋势，可以保证建筑工程施工更为有序开展，提高工程施工管理水平。 2智能化管理技术的应用优势 2．1有利于实现对建筑的全面监控 现代建筑呈现出高层化和集中化特点，这样就对建筑电气系统管理增加了难度，并且管理涉及到的面更广泛，一旦管理出现失误很容易导致安全事故的发生。一旦缺少智能化的监控系统，就会导致事故发生后在原因排查上有很大难度，不能第一时间掌握事故的整个发生过程，但是，如果采用智能化监控系统就可以及时对发生的安全事故进行分析，明确事故发生的原因，进而有针对性的采取措施，这对于管理效率的提高是十分有效的［1］。 2．2对输出命令的控制 工程单位在对电气工程智能化管理技术进行应用时，需要遵循科学性和合理性原则，按照智能化管理技术的应用要求，针对性开展，在实现控制的过程中要依据所需功能在最短时间对终端操作所发出的信号和控制指令，来完成一系列操作。此外，从智能建筑电气系统的自身功能来讲，它的整体性功能是初期设计的重点考虑因素，基于此，对于工程单位来说，就必须要保证智能化电气和建筑功能的最大化发挥，同时还要实现成本的最大化节约。 2．3强化联动性能的体现 电气工程自动化设备之间的联动性能提高，离不开对数字化智能系统的正确运用和操作。在数字化智能化技术的应用下，可以将建筑中的消防和通风照明等安防设备自动化系统看作为是一个整体，这样就可以最大程度的增强自动化设备之间的联动性能，在此基础上资源和信息之间就可以实现共享，从而优化分析更为合理，配置更为优化。 2．4提高安全性 在智能化管理技术的实际应用中，它的应用核心就是安全性。在当前建筑工程中，自动化设备应用范围越来越广，这其中存在的问题既包括安全方面，也包括运行环境对电气设备的影响，一旦这方面的防范措施做的不到位，就会导致电气工程施工陷入困境，整个施工操作过程的安全性下降，而在智能化管理技术的应用下，就可以借助先进技术来提高工程施工的安全性，从而保证工程各个环节施工活动的顺利开展。 3智能化工程管理技术的应用要点分析 3．1要实现绩效目标的计划和管理 在对智能化管理技术进行应用时，首先要对建筑智能化战略目标有明确把握，进而制定科学的建筑规划方案，对工程施工中的优势和不足之处有明确掌握，这样可以保证各个环节的施工更具有针对性，为实现工程单位各部门的目标而建立科学的计划方案，同时还要对计划进行高效落实，细化分工，促进绩效目标的顺利实现［2］。 3．2对各部门任务计划的落实和控制 一旦建筑工程施工方案确定之后，在各项施工工序开展的同时必须要有严格的控制措施作保障。对于各个部门的多个任务同时进行的状况，需要在控制作用下保证任务之间的有序性和协调性，不会出现冲突状况，保证各个部门的任务计划可以得到高效落实，与此同时，还要对每一个具体员工的绩效目标进行多角度控制。 3．3对施工流程的优化管理 建筑电气工程的施工流程较为复杂，需要在事前制定完整的施工计划，在该计划下保证整个施工团队运行的有序，从而促进施工工作的积极推进。对于管理者来讲，就需要确保条理清晰，重点解决关键问题。例如建筑工程中的施工质量问题，就需要在施工材料和设备方面加大重视力度，严格控制设备和材料的进场质量，杜绝劣质材料和设备进入施工现场，从而在源头上确保工程施工质量良好，减少质量隐患。 4电气工程管理中智能化技术的应用 4．1电气系统控制方面 电气工程的施工操作具有一定的复杂性特点，基于此，在施工管理上就要更加注重精细化。智能化技术的应用可以在很大程度上缓解这一难题，可以通过电子计算机来对建筑的电气系统进行控制管理，进而实现电气系统控制的精细化，而且智能化技术的应用还可以有效提高工程施工质量，避免管理上的失误，从而大大提升工程施工速度，并以此来降低施工中故障的发生几率。此外，在对电气线路进行控制时也可以采用智能化技术，这样可以及时发现存在的缺陷，第一时间采取措施予以解决完善，并为后期施工提供数据上的支持。 4．2施工故障的检测方面 在电气工程施工中，智能化技术的应用还可以通过遥感定位技术以及传感技术来及时发现设备运行中存在的故障，进而采取措施予以解决。就目前应用实际来看，常见的检测技术主要包括有模糊网络技术和神经网络技术两种，两种技术的应用可以及时发现发电机等电气设备中的缺陷，一旦检测出故障就可以通过检修来确保设备性能良好［3］。此外，智能化技术的应用也大大缩短了故障检修的时间，不会对工程施工造成时间上的延误，而且更重要的是，在这检测技术的应用下，还可以有效提高故障检测的准确度，可以帮助技术人员及早定位故障的产生位置和类型，进而采取相应措施予以解决完善。 4．3电气设备的优化方面 从智能化技术的自身性质来讲，它在电气设备优化方面也具有很强的优势，在它的技术体系汇总有多个系统构成部分，其中专家系统可以对电气施工工程加强质量控制［4］。在建筑工程电气施工过程中，通常会把电气智能化专家系统和传统的遗传算法两者进行有机结合，这样可以使设备优化达到一种理想效果。除此之外，对于设备的优化还可以通过神经网络和模糊逻辑来实现，在对电气设备的主机进行严格检查和对主机进行甄别和扩展作用下，有利于提高电气设备的运行速度，减少运行中不必要的故障产生，从而使电气设备的作用可以最大化发挥，并在此基础上确保工程施工质量的良好，为其打下坚实的基础。 5总结 随着现代建筑工程行业的迅速发展，建筑智能化管理技术得到了更多应用，并且也取得了显著的应用成效。电气工程作为建筑工程施工中的重要组成部分，在其工程施工中应用智能化技术可以大大提升工程施工管理水平，减少施工问题的发生，提高电气设备利用率，从而确保工程质量良好。 作者:曾天海 单位:厦门中安消防安全工程有限公司 建筑智能化论文:建筑智能化系统工程施工质量通病及措施 摘要：伴随经济的发展以及科学技术的不断发展，智能化建筑应运而生，其属于现代建筑的范畴，是对建筑提出的新的更高的要求。由于其属于新生事物，因此，在建筑智能化系统工程施工过程中，难免发生这样那样的质量通病，对于建筑质量及后期使用功能产生严重影响。文章首先阐明了现阶段建筑智能化系统工程施工过程中存在的通病，在此基础上，提出合理的控制措施。 关键词：智能化建筑；施工质量；通病；控制措施 作为现代建筑工程中的有机内容之一，建筑智能化系统工程施工质量的高低在很大程度上确定这建筑的服务功能[1]。现阶段，建筑智能化系统工程施工中存在许多质量通病，严重影响到建筑质量。鉴于此，文章探讨了建筑智能化系统工程的质量通病，希望能够为有效控制施工质量提供指导和借鉴。 1现阶段建筑智能化系统工程施工过程中存在的质量通病 1.1线缆类工程施工中存在材料混用问题 该类项目中存在多种系统工程，安装的时候，各系统工程使用的线缆种类存在着一定的差异，部分工程甚至要使用特殊的定制线缆。然而，具体的施工环节中，由于操作人员为便于施工或重视程度不高等原因，存在比较普遍的线缆随便使用的现象。部分施工方为节省成本，选择使用劣质、低价、不合乎规格要求的线缆，利用这些低质量的材料来取代高规格材料[2]。 1.2相关电子产品的定制支架不满足要求 智能化建筑施工中，其中必须的大部分电子产品不能直接应用，必须使用支架进行安装，但具体的施工环节中，为了赶进度或偷工减料，安装过程中，或者是安装设备箱不科学，或者是支架不对应，有时候许多设备箱防腐防水设施没有做好，部分设备箱或支架型号与标准要求不符，以及未做好电子产品的外壳接地工作等问题[3]。 1.3接线箱内部接线混乱 建筑智能化系统工程是非常复杂的工程，其中包括诸多系统内容，例如监控、门禁以及自动化系统等，安装它们的导线的时候，通常情况下，往往通过中心机房的模式统一布线，在此基础上，利用中间设备对各种线缆进行点对点的输出。尽管该模式或多或少减轻了中心机房的负担，然而对于中间设备来说，其中存在大量线缆，这样非常易于导致接线混乱的问题[4]。同时，当调整系统的时候，非常易于导致中间设备的承载箱无法满足安装要求或其规格不够等问题。 1.4执行器、传感器的安装不满足相关技术要求 楼宇自动化系统其中配备了大量的执行器与传感器，这些器械都是前端设备，必须把它们配置于其他的专业工程上，这样使得施工就具备较高的专业性。安装时要是没有预先进行认真的规划，一般不会预留相应的位置，导致它们无处安装或不能根据相关标准来安装，要是安装位置不合理，则非常易于导致所采集的数据不全面，在具体的执行过程中同样将发生误差。 1.5施工中心机房的不足 中心机房之中聚集着系统工程的核心设备，其施工质量优劣在很大程度上决定着建筑整体的质量。一般安装时，往往存在设计不科学，设备布设不科学，一味地注重机柜外观而不注重其实用性，线缆标识模糊等诸多问题。 2控制措施 2.1事前控制 事前控制是做好项目目管理前提条件。首先，做好施工图交底。项目经理在施工之前，应当组织技术负责人等有关人员来分析施工图纸，主要是分析其是不是全面、是不是有严重失误、据此施工后系统是不是可以符合设计指标要求等。审图时如果找出问题应当尽快和业主单位或者设计机构进行沟通，做好设计变更手续。在技术负责人理解图纸的基础上，还应当向施工技术人员做好交底工作，认真解答他们的问题。该环节必须进行记录，形成书面材料，然后由相关方进行签字并存档。其次，做好施工方案。制定方案的时候必须经过多方论证，充分确保其可行性与安全性，尤其是应当充分考虑交叉施工问题。再次，加强对相关有人的培训。施工中涉及到电、不同的机具，并且具有一定的危险性，因此，应当对施工人员进行技能与安全培训。在提高安全意识的基础上，提高他们的技术水平。最后，做好设备进场验收。相关设备质量优劣决定着智能化工程质量优劣，同时施工过程所使用的耗材与配件的质量，同样能够影响到施工质量。材料员在现场仓库管理工作中，必须熟悉各种材料、设备的信息，按照工程进度与库存状况尽快对库存进行调整，相关材料设备进场时，一定要根据要求进行验收，认真检查，严格把关，严禁不达标的材料设备进场。参与验收的各方包括供货方、施工方、监理方，认真进行验收并作出记录，根据相关规范保管好各种材料设备。 2.2事中控制 首先，做好基础施工。这属于智能化系统工程质量的前提，基础施工主要包括管线预埋等诸多方面内容。线管敷设环节关系着工程质量，施工过程中，必须确保所用水煤气管壁厚满足相关标准，同时必须根据施工图纸选择合适的管材，防止以不达标的钢管来取代。防雷接地施工过程中，必须注意到的问题是：钢管不接地或没有分析管径全都是用cp6圆钢做跨接线，这样根本不能取得应有的接地效果。施工隐蔽工程过程中，涉及到许多暗敷的PVC管，因此，应当防止埋藏深度较浅、埋墙，灰层厚度不满足要求，线管裸露等问题。批灰指向必须合理固定管道，以充分确保预埋强度，要不然后期的穿线过程中非常易于破损墙面。在与建筑装饰装修专业配合交叉施工时，应当注意协调施工。根据施工图来加以检验，认真检查标高、粉刷层厚度等，必须确保预留的埋线盒位置的墙面平整。其次，做好设备安装。施工时必须严格按照相关要求进行，这个环节是比较精细的工作，相关技术工作者必须充分掌握设备特点以及安装流程等。这些设备均非常精密，搬运的时候必须注意，必须轻拿轻放，避免由于螺丝松动等原因导致其无法顺利运行。存放地点的温湿度必须适中，做好防粉尘工作。安装的时候更应该防止各种简单粗暴行为，要是部分接口很难进行连接，必须认真分析根由，而禁止用蛮力、外力，避免不正当的强行安装等。以防止设备受力不平衡等，使其发生应力疲劳损坏。安装工作结束之后必须注意成品保护，特别是当室外设备安装未结束的时候，应当选择相应的防雨、防风策略，以避免发生意外。再次，做好调试与试运行工作。安装完智能化系统以后，一定要开展相应的调试与试运行。调试的时候必须统筹全局，对其中存在的系统问题必须选择科学合理的方式进行处理，调试工作者必须充分掌握系统，具有较高的技术水平，唯有如此，才能将该项工作做好。最后，切实加强安全管理。智能化工程施工与一般的建筑工程施工存在着一定的区别，两者的安全隐患点有所区别，施工的时候必须根据智能化施工实际状况，编制相应的安全施工规范，并严格执行。必须配备安全员，负责检查各种安全问题，还应当制定完善的安全生产培训制度，对人员开展安全教育，通过考核以后才准许其上岗施工。 2.3事后控制 通常事后质量控制主要涉及下面几方面：验收全程的施工质量，对所上报的质量报告进行复核，对上报的竣工图进行认真审核，安排人员进行联动试车，对每一分项的验收资料进行整理，以及对技术档案完备与否进行检查。这个环节必须认真执行，严禁做表面文章，如果找出质量问题，必须及时指出，并责令相关方限期整改。 3结束语 综上所述，智能化建筑系统工程在施工中存在一系列的质量通病，因此，施工时必须认真对待，按照相关规范进行施工，唯有如此，才能有效控制各种通病，提高建筑整体质量。 作者:张冬 单位:深圳华侨城都市娱乐投资公司 建筑智能化论文:建筑智能化中的项目管理论文 1智能化建筑的新特点 智能设备的安装和调试过程十分复杂，同时也是智能建筑施工过程的一个重要的环节，不仅调试的内容非常的多，而且耗费时间长，质量要求也十分高，因此，智能设备的调试和安装所要耗费的时间将占据智能工程总工期的一大半，并且，就目前我国使用的智能设备而言，大部分都来源于国外进口的产品。这对技术和施工要求都非常得高，不仅需要土建方面的倾力配合，还需要调试、安装、计算机和自动化设备的共同配合，因此，就全新的智能建筑而言，其施工工作十分地繁杂。 2建筑智能化系统中项目管理工作所存在的问题 2.1对智能化认识不够 智能化建筑在建筑行业的广泛引入可为建筑商带来巨大的经济效益，但由于其引入时间过短，人们对智能建筑项目管理方面的认识仍存在着诸多不足，甚至出现错误的认识，由此导致了智能化技术相关人员的严重缺乏以及智能化系统中项目管理的不够完善。 2.2技术人员的能力缺乏 就智能化建筑的项目管理来说，目前，我国现在在智能建筑中所使用的智能化设备主要由国外引进的，而国内相关的专业性教学和专业型人才非常少，外加智能建筑人才必须具备熟识建筑、智能化和技术机等多方面的能力。因此，就目前我国智能化建筑行业而言，技术人员处于严重缺乏的阶段。 2.3信息量匮乏市场发展不完善 随着信息化时代的到来，人们身边充斥着各种信息，而且这些信息中还存在着大量的垃圾信息，而也正因为信息量的巨大，如何进行信息的筛选则具有极为重要的意义，因为信息是人们进行选择的重要基础，错误的信息往往会造成错误的选择，这一观点在智能化项目管理工作中的作用表现得尤为突出，而同样也是因为信息的匮乏，导致了我国智能化建筑市场的发展的不够完善。 2.4设备技术选取的不恰当 智能化施工的专业与技术要求非常的严格，同时技术要求也非常得高，而技术的不够完善，常会导致在图纸设计等方面存在着一定的差错与偏差，就目前而言，我国的智能化建筑行业在技术上仍存在着不足，设备的选取也不尽完善。 3如何正确的实现智能建筑的项目管理工作 3.1培养专业型人才 面对我国目前智能化工程专业人才严重缺乏的现状，企业应该从自身的实际情况出发，根据公司的实际需求，努力的培养专业型人才，加大在专业技术人才培养上的人力物力的投入，不断地给予企业专业技术人员以继续学习深造和技术交流的机会。同时，在培养专业技术人才的基础上，要订立统一的标准与规章制度，进而有效地提高企业员工的工作效率，有效地降低差错率。 3.2加强控制力度 就目前我国的智能化建筑市场的发展情况来看，仍然存在着大量的不足和混乱的现状，面对这一情况，我国做出相应的规定表示，在智能建筑的设计上一定要由专业的设计公司进行设计，并由该公司全权负责，同时，避免对建筑项目进行大包大揽的现象。另外，在整个智能化建筑施工的过程中要加强对施工质量、施工进度的控制力度，进而促进整个智能化建筑的快速发展与进步。 4结束语 随着科学技术的快速发展与进步，我国的智能化建筑迅速发展起来，但由于目前正处于智能化与建筑工程相融合的初级阶段，因此，还存在着专业技术人才的严重缺乏、能化的发展不够发达等多种问题。因此，通过加强控制力度、培养专业人才等方式来促进我国智能化建筑的发展，提高建筑企业的经济收入具有至关重要的作用。文章通过深入地分析我国目前智能化建筑所存在的不足现状、出现的新特点以及做好建筑智能化系统施工的项目管理的具体措施等问题，希望能够给予相关的工作人员以小小的帮助与启发，进而有效的提高技术人员的工作效率，促进我国智能化建筑行业的快速发展与进步。 作者:王刚单位:安徽讯飞智元信息科技有限公司 建筑智能化论文:建筑智能化施工现状及策略研究 一、建筑智能化施工管理现状分析 我国的不少地区均已经涉足于智能化建筑，而其建设管理的现状却不容乐观。总结起来，主要的问题存在于这样两点。首先，从智能化建筑的行业方面来讲，由于我国的法律法规和政策没能及时跟上智能化建筑的发展以及智能化技术中的核心部分必须从国外引进，这些因素均导致我国建筑智能化施工管理未能达到较高的水平。由于智能化建筑属于技术的整合，因此对集成商的技术理念和施工经验都有着很高的要求。但是纵观我国当先的智能建筑技术集成商，其整体素质良莠不齐，对我国智能化建筑的发展造成了掣肘。据统计，我国当前从事智能化建筑的公司有数千家之多。然而这些公司的业绩却乏善可陈，因此集成商的综合实力也影响了智能化建筑的行业水平。其次，智能化建筑的施工对于现场的调度和管理也是一个挑战。由于我国不少管理部门对智能化建筑的特点和规律尚不熟悉，因此在管理效率和效果上均不能尽如人意。在不少智能建筑的工程项目中，由于工程在实施过程中的管理失误而导致建筑质量、工期受到影响的例子比比皆是，造成了比较负面的影响。 二、建筑智能化施工管理策略 1.智能化建筑相关政策规范的健全 当前，我国的智能化建筑技术及管理尚处于起步阶段，因此行业内的政策和规范无法跟上其发展的步伐。只有在充分调研市场的基础上，着力进行智能化建筑相关政策及规范的健全，才能使该行业的健康顺利发展壮大。首先，政府应该牵头进行智能化建筑的技术分析与调查。通过组织高等院校与科研院所的技术专家以及智能化建筑业界的行业人才，进行详细的软科学调研，为政策的制定能够提供客观详实的基础。其次，在积累了充足的行业技术与管理现状之后，则应加大力气抓紧完善智能化建筑的政策和规范。依据笔者的实践经验，以下一些方面的规范和标准是亟待完善的：一是智能建筑涉及到的系统硬件设备，包括建筑智能控制所需的中央处理单元、系统监控和采集传感的前端单元、系统布线的管槽安装、系统通讯网络的光纤、电缆以及无线设备等，这些设备均是智能化建筑建设质量的关键所在；二是保证智能建筑之内所有设备的参数指标和测试验收标准、系统设备的功能齐备，才能保证智能建筑功能的发挥；三是在评估智能建筑系统功能与性能时，一方面要定性测量评估，另一方面也要定量评估。在规定中，对所有的技术指标予以数字化的明确，以此实现建筑技术标准的达标。 2.智能建筑系统集成商的专业素养提升 智能建筑是一个整体化的产品，因此系统集成商的专业素养对于建筑功能的实现具有至关重要的意义。一项完整的智能建筑项目，系统集成商的主要工作涵盖了许多方面，包括系统智能化需求分析、系统智能实现策略的设计、系统硬件软件的参数计算以及匹配等。因此，系统集成商的专业素养关系到智能建筑施工的最终质量以及用户满意度。为了提升其专业素养，可以从以下几个方面着手进行。（1）应注重集成商人才的专业深度与广度集成商专业人员必须从业主的使用感受出发，将业主的实际需求以技术参数和设备选型的方式整理出来并最终转化为施工方案。当前，复合型的人才在智能建筑领域依旧稀缺，需要一些一方面熟知技术，另一方面又深谙市场需求的人才。（2）应该以合理的激励机制吸引人才、留住人才如果集成商的技术人员由于某些原因而离职，很容易造成建设方的设计风格与理念出现断层，影响工程质量的目标。（3）应重视技术成果的转化和重复利用，积累经验，积淀施工者的竞争力对于已经形成系统化的施工方案和技术策略，应以标准化的文档保存起来。通过转化和调整，用于其他相似的工程建设中，从而形成建设方独特的优势。 3.加强监理制度以保证施工质量 不容忽视的是，当前我国的智能化建筑市场由于专业知识和管理方法的不足，导致效率低下，一些业主由此蒙受了损失。通过加强监理，来保证智能化建筑施工的质量是当务之急。当前在智能化建筑的监理方面，有一些亟待解决的问题。由于涉及专业较广，不少监理工程师难以承担监理任务。例如，一名合格的专业建筑监理者，在涉及到智能弱电、信息技术与网络技术的设备时往往束手无策。而智能建筑的监理包含了传统建筑所不存在的许多方面，如电子传感、信息网络部件、各种线缆、弱电设备以及管理信息系统等，均需要监理工程师对其进行量化的测试验收与评估，这对监理人员的技术广度提出了更高的要求。此外，不同的监理工程师往往由于经验的匮乏，不能具备充分能协调统筹各个专业之间的工作经验，这同样影响到了智能建筑施工的质量保障。在这样的背景之下，本文推荐以专业监理队伍来进行智能化建筑的施工监理。这种策略的优势在于，首先能够对工程建设方有一个合理的监督与约束，对其技术方案和设备选型等均能进行评估和干预，这可以保证智能建筑的最终质量；其次，能够从过程项目业主的角度出发，对建设方所采用方案的合理性进行客观评价，降低业主的风险。 4.智能建筑施工管理的规范化 智能建筑涉及到先进的技术设备和复杂的管理模式，只有严格依照技术与管理标准进行施工，才能实现目标。笔者结合自身在智能建筑施工管理方面的经验，推荐以“控制+管理+监理+协调”的综合化模式进行施工管理的规范化。这里的“控制”，涵盖了建筑施工的质量控制、智能化建筑项目的投资控制以及具体施工周期之中的工程进度控制；而所谓的“管理”，则一方面包括对施工合同进行严格的管理，另一方面则应对工程建设过程中的各类信息与数据进行管理；“监理”则指的是应以事前、事中、事后的全周期模式对工程进行全面的监理；而“协调”则是说，应结合行业规范和合同条文，实现施工进程中各方的协调。 三、结语 当前，城镇化发展方兴未艾，我国的许多地区正在加快建设项目的进度，加大建筑工程的规模。而在这其中，智能化建筑的建设同样处于井喷时期。工程管理人员面临的情况，一是智能建筑的建设规模空前庞大，二是智能建筑的工程建设施工管理的复杂程度空前的高。与之对应的现实情况却是，由于技术与管理发展没能跟上智能建筑需求的步伐，导致市场的完善程度远远低于预期。而市场主体由于缺乏必要的监管，导致工程质量参差不齐。应该正视的事实是，与欧美等一些建筑管理水平相对发达的国家和地区相比，我国建筑智能化尚处于发展的初级阶段，无论在技术的实现上还是在施工的管理上都有很长的路要走。所以，本文基于此现状，对于研究和阐述智能化建筑的施工管理弊端以及解决方法具有十分现实的意义。 本文作者：陈建工作单位：重庆俊峰置业有限公司 建筑智能化论文:现在建筑智能化安防可行性分析论文 1问题的提出 随着我国城市建设的飞速发展，城市中智能化大厦、酒店、小区等建筑数量将会成倍增长。智能建筑其“智能”主要表现在弱电子系统方面，智能建筑弱电子系统中，安全防范子系统的重要性越来越突出，而传统的采用模拟传输方式的安防系统存在如下问题：首先是需要大量的布线施工，视频线、控制线、电源线等；其次是随着监控点数的增加（成百上千），相应的线材的数量也非常惊人，甚至出现过弱电线缆多到无法穿过大厦弱电竖井的情况；最后，传统的模拟监控系统在远程监控、传输以及与其它系统的集成等方面都存在诸多瓶颈。越来越多的问题迫使工程商、集成商、用户寻求更好的解决方案，而数字化安防显然是一条必选之路。 2数字化安防 网络视频服务器是第三代全数字化视频集中监控系统的核心设备，属于最新一类的数字化监控产品，利用它可以将传统摄像机捕捉的图像进行数字化编码处理后，通过局域网、广域网、无线网络、Internet或其它网络方式传送到网络所延伸到的任何地方，千里之外的网络终端用户通过普通电脑就可以对远程图像进行实时的监控、录像、管理。网络视频服务器基于网络实现动态图像实时传输的特点，使得以往必须局限在区域范围的图像监控系统，变得可以不受时间与地域的限制。 应用网络视频服务器实现的数字化安防系统，上述问题将迎刃而解。首先，基于大厦的千兆甚至万兆局域网传输，系统的部署更加灵活，且摆脱繁琐的布线施工；其次，由于在前端监控点就将模拟信号转换为数字信息流，所以，无论是远程、本地监控，还是与其它系统的集成都变得易如反掌。 目前，网络视频服务器的数字化解决方案已相对比较成熟，国内有多家产品供应商已能提供单路、双路、四路等系列网络视频服务器。下面结合天地伟业公司的典型网络视频服务器，详细介绍一下数字化安防方案。 3天地伟业解决方案 3.1系统实现，前端视频、控制、告警信息，由网络视频服务器编码后，通过楼宇主干网上传到监控中心，完成实时监控，掌握楼宇整体情况。监控中心可配置监控主机、存储服务器、管理服务器、解码器等，对前端监控设备进行管理、告警信息的查询、图像浏览和控制等功能。在系统增加新的监控点时，只须将该监控点网络视频服务器接入网络并在中心做简单配置即可，系统各项功能和运行状态不受扩建影响。 整个系统部署实施非常快捷简单，每层楼可根据监控点数配置天地伟业单路、两路或四路网络视频服务器，或直接安装天地伟业网络一体球，网络视频服务器或网络一体球接入楼层交换机，通过大厦千兆局域网将图像信息传输到监控中心。系统变传统的模拟视频监控为数字化监控，使得原来的模拟图像等信息成为网络内传输的“数据流”。 3.2系统优势基于网络视频的数字化安防系统具有如下优势： （1）高性能处理系统核心设备采用高性能的嵌入式处理单元以及嵌入式实时操作系统RTOS，保障系统长时间稳定运行。 （2）内置Web服务器内置Web服务器,支持TCP/IP、UDP等相关网络协议，支持多种网络环境。 （3）安装简易、即插即用无须像传统方式那样繁琐的布线，只要利用现有的网络资源，通过IP地址的标识，即可任意进行操作，并且使用时用户界面友好，安装简单。 （4）成本低廉相应于包括所有特性的其它产品，天地伟业网络视频产品提供一种可靠和低价位的网上图像设备，极大解决了“分散监控”、“集中管理”、“远程传输”之间的矛盾。通过网络化应用，大幅减少线材及人力费用，降低了成本。 （5）先进的图像压缩技术天地伟业网络视频服务器以MPEG4/H264格式生成高质量的图像文件，在提供每秒25帧的高画质图像传输的同时，存储空间大大降低。 （6）远程实时监控能够同时解决集中管理与远距离监控，能在世界任何一个角落通过网络进行远端访问。 （7）网络安全天地伟业系列网络视频产品提供用户级密码保护、特殊指定的IP地址接入保护、分级权限保护等功能。 建筑智能化论文:管理建筑智能化设计论文 1、前言 建筑智能化在不断发展完善，高新技术不断推出，智能控制水平越来越高。建筑智能化其实质是信息产业的综合应用和体现，其建设过程涉及多个专业领域，是综合的系统工程。在建筑智能化建设中，前期的设计过程，显得十分重要。 智能化系统作为建筑物的“电脑”，设计原则应当是具有设备的先进性，配置的合理性，安全的可靠性和费用的经济性。为了适应加入世界贸易组织（WTO）后呈现的影响，我们应该对以往认真总结回顾，尽可能地化解各种不利因素，规范建筑智能化系统工程的管理。笔者仅以微不足道的工作体会，针对建筑智能化设计过程中的不足之处，从管理角度谈些非常肤浅的认识和对策。 2、建筑智能化设计过程中存在的不足 2.1主观设计倾向在本文的参考文献（1）中，作者归纳出四种值得我们注意的主观设计倾向： 第一种是简单化。 例如：设计楼宇自动化系统保证恒湿，没有采用湿度调整设备； 第二种是概念化。 突出表现在综合布线设计上，水平线缆不问情由地一律采用超五类UTP（非屏蔽双绞线），甚至对所有的语音点都采用6类线缆也非常舍得； 第三种是形式化。 在设计中不分条件，只管堆砌技术形式，结果沦落成摆设。 第四种是理想化。 所谓理想化设计就是把运行状态静态化，忽视大环境条件和系统运行的动态特性。 2.2重广告轻标准 由于建筑智能化技术覆盖面广，涉及的行业多，所以在工程建设中需要遵循规范，便于业主、设计师、工程师、承包商、供应商，在各阶段用统一的语言交流和运作。 可是时常看到有些技术方案，在不同程度上轻视标准。例如，在设计依据中罗列了不少标准文件名，设计内容却不符合标准，或者依据的仍是旧标准。 许多方案设计者热衷于厂家的广告，很重视广告跟踪。给出的设计方案富有广告性，大量的篇幅是在为厂家做广告宣传，甚至就是厂家广告宣传的翻版。 2.3缺乏整体把握犹如设备“堆积” 本着“以人为本”的原则，建筑智能化的规划与设计应当是面向功能，为功能的实现而合理配置，并且尽量优化组合。然而有的设计者可能是设备集成商兼商，为了得到更多的经济利益，把“最好”、“最先进”的设备都“堆积”到设计中；或许有的设计者是只从局部考虑，而没有考虑到能否和被设计的的建筑、环境相配合的问题，缺乏从整体上把握“智能化”；有的设计者还以“备份”为由，加大设备数量，实际上所增设备却从来是备而无用。 3、设计过程中存在不足的原因 设计者都希望自己的设计，对建筑物日后的运作起到一定的智能化作用。之所以存在如上所述的不足，可能有多方面的原因。 3.1很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法 不同建筑物，基于用户档次，应用环境等因素，对设备配置以及运行的要求，皆有不同的需要。必须既要量体裁衣式设计，防止与现实脱节，又要照顾到日后的发展，有冗余地设计，做到恰到好处，切忌“高不成，低不就”。不要盲目追求与国际接轨，向亮点工程看齐，而一味的参考国外，参考高档工程。 设计人员因为很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法，或者由于业主往往期望在本系统、本地区等范围内成为亮点，提出过高的需求，而不能正确地进行设计，合理地配置。有时候，设计者对于供应商供货的要求，硬件方面的技术指标没有具体说明，或者重视述说了硬件方面的要求，而疏忽了对其软件方面的要求，致使设计时在总体思路上，或者对于系统日常运作细节的考虑，可能出现这样或那样的问题。 3.2没有及时跟进科技进步 建筑智能化技术是个有始无终的科技进步过程，随着信息产业的发展，随着应用的提高，不断有新技术加入，也会不断地有新的问题产生。设计人员由于工作的忙碌，没有及时跟进，在设计中仍然沿用着过去不知那年那月的培训。 3.3各子系统设计缺少协调 子系统的设计，通常是在建筑设计院主设计完成后开始的，往往留给各子系统的设计空间相当有限，进而给每个子系统对其他子系统的设计要求和建议带来不便，或者总体设计师没有注意在各子系统设计时对智能化系统的指导，设计上缺少协调。 4、把好设计关的对策 4.1启用建筑智能化顾问公司 如何在当前的技术、经济条件下进行优化，取得最大效果是智能化建筑设计的核心。应选择对建筑智能化技术有经验的建筑设计单位，负责施行以总体设计师为核心的、包含建筑师、各所需专业的一体化和优化设计。应在设计阶段的一开始就启用建筑智能化顾问公司，配合、协调以总体设计师为核心的主设计，协助用户做需求调研并形成报告；向用户介绍智能化系统各专业的设计方案；提供招标需要的技术文件；完善主设计的设计建议书，并且要说明各专业对其他专业的设计建议和特殊要求，形成专业设计之间的衔接。招标文件不应由参加投标的集成商、工程商提供，以利于公平竞争；招标文件不应设置“陷阱”。 4.2技术评审至关重要 工程前期做好对初步设计、详细设计的技术评审，对以后的建设过程至关重要，因 为很多事情在工程设计确定之后，要改变就比较复杂。与其在建设过程中要花数倍的精力来修正，倒不如在前期把好设计关，给施工以及竣工验收创造良好的开端，促进工程的良性运作。技术评审要审查设计是否满足技术要求，是工程管理的重要组成部分。技术评审不仅要考虑与设计有关的技术工作，而且还要考虑智能化系统工程的其它方面。技术评审意味着一种“关卡”，这种“关卡”用来确定进入下一阶段的准备就绪状态。 5、技术评审 国内外建筑业采用的工程发包模式有多种，其设计阶段都有初步设计和施工设计之分，有的将施工设计放在招投标之前进行，有的将施工设计放在招投标之后进行。 5.1基本的技术评审 初步设计评审：该评审是在初步设计完成后进行，评审合格表示可以进入招投标阶段，或进入施工设计。初步设计评审不应与评标合并进行，因为投标者有多家，如果不能安排充分的时间，搞突击，就会走马观花。初步设计评审要为每个子系统及其功能上的相关组合进行评审，要对初步设计方案在全系统级的优化进行评审，要研究系统的可靠性、可维性、可用性、安全性和可实施性等等，为进入施工设计尽量提供更多的建议和分析。 施工设计评审：审定施工设计是否符合初步设计和招标书的要求。如果符合，业主和中标施工承包商则可以签署合同，便可以由中标者开始各种所需要的准备工作，为采购和施工作好过渡；如果不符或由于招标后设备选型改变、采纳了优化建议等，中标施工承包商应对施工设计作出修正和深化设计，直至全部相符。 施工设计评审认可的施工设计是具体施工的依据，时间要恰当，评审之后不要过多的变动，对采购和施工准备有不利的影响；进行地过晚，则可能推迟施工进度，整个工程期将拖延。在具体施工之前，应进行施工交底。 5.2技术评审的过程及注意事项 5.2.1评审的准备 评审的准备工作，应由业主技术负责人组织，恰当挑选设计者、专家，以最少的成员组成一个精干的评审小组；评审组的成员应充分地掌握被评审的专业，能胜任被评审专业的评审，以便参审者之间不用在交换意见上花费过多的时间；业主在评审前应准备好议事日程安排、评审项目和成套资料，以免到了评审会上措手不及；成套资料不能过多，如果超过了被评审的范围，不仅导致不必要的资料费用，而且有限的评审时间，也会导致评审质量的损失。 5.2.2评审的进行 应当保证评审组充分地审查所有的项目，并提供协调过的评论和指导；应当鼓励所有参审者采取坦率、公正和客观的态度，参审者之间应当通力协作；通过对问题正当地提出疑问，来找出设计的缺陷。 5.2.3评审的结束 应公布技术评审备忘录，备忘录应确认技术评审的记录汇编及更改项目，认可技术评审已完成。备忘录应包括会议中提出的重要评论、结论、决策和建议的概述及理由。 5.2.4评审的注意事项 要从“关卡”出发确定评审方针、议事日程、参加人员等各种评审活动； 应由总设计师负责制定技术评审计划概要和评审进度，并由业主认可； 应当给子系统设计者提供参加评审的机会，便于对各子系统进行正确的评审； 要有施工保障方面的职能部门（例如，基建处、供应处）参与评审； 物业管理部门，也应参加系统的设计审核，看看是否符合使用需要； 只要有可能，在技术评审中应当采用计算机辅助分析方法；不能企图采用简易方法完成优良的技术评审，充足的时间、合适的评审范围、高素质的参审人员，对评审工作的成功起重大作用。并且，最好要指定每个项目的负责人。 6、结束语 更广泛、更充分的市场机遇，更激烈、更残酷的国内外竞争，要求建筑智能化系统工程要管理创新，才能持续不断地适应。笔者建议，在各省、市应当建立高水准的技术评审班子，成立相应的权威性机构。 建筑智能化论文:管理建筑智能化设计探究论文 前言 建筑智能化在不断发展完善，高新技术不断推出，智能控制水平越来越高。建筑智能化其实质是信息产业的综合应用和体现，其建设过程涉及多个专业领域，是综合的系统工程。在建筑智能化建设中，前期的设计过程，显得十分重要。 智能化系统作为建筑物的“电脑”，设计原则应当是具有设备的先进性，配置的合理性，安全的可靠性和费用的经济性。为了适应加入世界贸易组织（WTO）后呈现的影响，我们应该对以往认真总结回顾，尽可能地化解各种不利因素，规范建筑智能化系统工程的管理。笔者仅以微不足道的工作体会，针对建筑智能化设计过程中的不足之处，从管理角度谈些非常肤浅的认识和对策。 2、建筑智能化设计过程中存在的不足 2.1主观设计倾向在本文的参考文献（1）中，作者归纳出四种值得我们注意的主观设计倾向： 第一种是简单化。 例如：设计楼宇自动化系统保证恒湿，没有采用湿度调整设备； 第二种是概念化。 突出表现在综合布线设计上，水平线缆不问情由地一律采用超五类UTP（非屏蔽双绞线），甚至对所有的语音点都采用6类线缆也非常舍得； 第三种是形式化。 在设计中不分条件，只管堆砌技术形式，结果沦落成摆设。 第四种是理想化。 所谓理想化设计就是把运行状态静态化，忽视大环境条件和系统运行的动态特性。 2.2重广告轻标准 由于建筑智能化技术覆盖面广，涉及的行业多，所以在工程建设中需要遵循规范，便于业主、设计师、工程师、承包商、供应商，在各阶段用统一的语言交流和运作。 可是时常看到有些技术方案，在不同程度上轻视标准。例如，在设计依据中罗列了不少标准文件名，设计内容却不符合标准，或者依据的仍是旧标准。 许多方案设计者热衷于厂家的广告，很重视广告跟踪。给出的设计方案富有广告性，大量的篇幅是在为厂家做广告宣传，甚至就是厂家广告宣传的翻版。 2.3缺乏整体把握犹如设备“堆积” 本着“以人为本”的原则，建筑智能化的规划与设计应当是面向功能，为功能的实现而合理配置，并且尽量优化组合。然而有的设计者可能是设备集成商兼商，为了得到更多的经济利益，把“最好”、“最先进”的设备都“堆积”到设计中；或许有的设计者是只从局部考虑，而没有考虑到能否和被设计的的建筑、环境相配合的问题，缺乏从整体上把握“智能化”；有的设计者还以“备份”为由，加大设备数量，实际上所增设备却从来是备而无用。 3、设计过程中存在不足的原因 设计者都希望自己的设计，对建筑物日后的运作起到一定的智能化作用。之所以存在如上所述的不足，可能有多方面的原因。 3.1很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法 不同建筑物，基于用户档次，应用环境等因素，对设备配置以及运行的要求，皆有不同的需要。必须既要量体裁衣式设计，防止与现实脱节，又要照顾到日后的发展，有冗余地设计，做到恰到好处，切忌“高不成，低不就”。不要盲目追求与国际接轨，向亮点工程看齐，而一味的参考国外，参考高档工程。 设计人员因为很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法，或者由于业主往往期望在本系统、本地区等范围内成为亮点，提出过高的需求，而不能正确地进行设计，合理地配置。有时候，设计者对于供应商供货的要求，硬件方面的技术指标没有具体说明，或者重视述说了硬件方面的要求，而疏忽了对其软件方面的要求，致使设计时在总体思路上，或者对于系统日常运作细节的考虑，可能出现这样或那样的问题。 3.2没有及时跟进科技进步 建筑智能化技术是个有始无终的科技进步过程，随着信息产业的发展，随着应用的提高，不断有新技术加入，也会不断地有新的问题产生。设计人员由于工作的忙碌，没有及时跟进，在设计中仍然沿用着过去不知那年那月的培训。 3.3各子系统设计缺少协调 子系统的设计，通常是在建筑设计院主设计完成后开始的，往往留给各子系统的设计空间相当有限，进而给每个子系统对其他子系统的设计要求和建议带来不便，或者总体设计师没有注意在各子系统设计时对智能化系统的指导，设计上缺少协调。 4、把好设计关的对策 4.1启用建筑智能化顾问公司 如何在当前的技术、经济条件下进行优化，取得最大效果是智能化建筑设计的核心。应选择对建筑智能化技术有经验的建筑设计单位，负责施行以总体设计师为核心的、包含建筑师、各所需专业的一体化和优化设计。应在设计阶段的一开始就启用建筑智能化顾问公司，配合、协调以总体设计师为核心的主设计，协助用户做需求调研并形成报告；向用户介绍智能化系统各专业的设计方案；提供招标需要的技术文件；完善主设计的设计建议书，并且要说明各专业对其他专业的设计建议和特殊要求，形成专业设计之间的衔接。招标文件不应由参加投标的集成商、工程商提供，以利于公平竞争；招标文件不应设置“陷阱”。 4.2技术评审至关重要 工程前期做好对初步设计、详细设计的技术评审，对以后的建设过程至关重要，因 为很多事情在工程设计确定之后，要改变就比较复杂。与其在建设过程中要花数倍的精力来修正，倒不如在前期把好设计关，给施工以及竣工验收创造良好的开端，促进工程的良性运作。技术评审要审查设计是否满足技术要求，是工程管理的重要组成部分。技术评审不仅要考虑与设计有关的技术工作，而且还要考虑智能化系统工程的其它方面。技术评审意味着一种“关卡”，这种“关卡”用来确定进入下一阶段的准备就绪状态。 5、技术评审 国内外建筑业采用的工程发包模式有多种，其设计阶段都有初步设计和施工设计之分，有的将施工设计放在招投标之前进行，有的将施工设计放在招投标之后进行。 5.1基本的技术评审 初步设计评审：该评审是在初步设计完成后进行，评审合格表示可以进入招投标阶段，或进入施工设计。初步设计评审不应与评标合并进行，因为投标者有多家，如果不能安排充分的时间，搞突击，就会走马观花。初步设计评审要为每个子系统及其功能上的相关组合进行评审，要对初步设计方案在全系统级的优化进行评审，要研究系统的可靠性、可维性、可用性、安全性和可实施性等等，为进入施工设计尽量提供更多的建议和分析。 施工设计评审：审定施工设计是否符合初步设计和招标书的要求。如果符合，业主和中标施工承包商则可以签署合同，便可以由中标者开始各种所需要的准备工作，为采购和施工作好过渡；如果不符或由于招标后设备选型改变、采纳了优化建议等，中标施工承包商应对施工设计作出修正和深化设计，直至全部相符。 施工设计评审认可的施工设计是具体施工的依据，时间要恰当，评审之后不要过多的变动，对采购和施工准备有不利的影响；进行地过晚，则可能推迟施工进度，整个工程期将拖延。在具体施工之前，应进行施工交底。 5.2技术评审的过程及注意事项 5.2.1评审的准备 评审的准备工作，应由业主技术负责人组织，恰当挑选设计者、专家，以最少的成员组成一个精干的评审小组；评审组的成员应充分地掌握被评审的专业，能胜任被评审专业的评审，以便参审者之间不用在交换意见上花费过多的时间；业主在评审前应准备好议事日程安排、评审项目和成套资料，以免到了评审会上措手不及；成套资料不能过多，如果超过了被评审的范围，不仅导致不必要的资料费用，而且有限的评审时间，也会导致评审质量的损失。 5.2.2评审的进行 应当保证评审组充分地审查所有的项目，并提供协调过的评论和指导；应当鼓励所有参审者采取坦率、公正和客观的态度，参审者之间应当通力协作；通过对问题正当地提出疑问，来找出设计的缺陷。 5.2.3评审的结束 应公布技术评审备忘录，备忘录应确认技术评审的记录汇编及更改项目，认可技术评审已完成。备忘录应包括会议中提出的重要评论、结论、决策和建议的概述及理由。 5.2.4评审的注意事项 要从“关卡”出发确定评审方针、议事日程、参加人员等各种评审活动； 应由总设计师负责制定技术评审计划概要和评审进度，并由业主认可； 应当给子系统设计者提供参加评审的机会，便于对各子系统进行正确的评审； 要有施工保障方面的职能部门（例如，基建处、供应处）参与评审； 物业管理部门，也应参加系统的设计审核，看看是否符合使用需要； 只要有可能，在技术评审中应当采用计算机辅助分析方法；不能企图采用简易方法完成优良的技术评审，充足的时间、合适的评审范围、高素质的参审人员，对评审工作的成功起重大作用。并且，最好要指定每个项目的负责人。 6、结束语 更广泛、更充分的市场机遇，更激烈、更残酷的国内外竞争，要求建筑智能化系统工程要管理创新，才能持续不断地适应。笔者建议，在各省、市应当建立高水准的技术评审班子，成立相应的权威性机构。 建筑智能化论文:建筑智能化系统论文 简介：本文对建筑智能化系统与给排水工程设计工作的关连作了简要介绍，还借助于建筑智能化系统实现一些新的给排水工程目标进行了理论探索。近年来“智能大厦”一词风行全国各大城市，为了加强管理，建设部1997年10月以建设【1997】290号文，了关于《建筑智能化系统工程设计管理暂行规定》，从国家管理的角度将此项工程的设计管理纳入了正轨。究竟给排水工程与“智能大厦”有何关连？设计中又将如何配合？这是许多设计人员想要搞清楚的问题。本文试图从“提出问题的角度对此做一初步论述，以便进一步展开、深化。 关键字：建筑智能化系统给排水工程设计理论探索 1、与之有关连的给排水工程 一般来说，以下给排水工程应接入该大厦的建筑智能化系统： 1．生活水系统 1）水泵的编号、状态（工作、备用、故障）；系统的压力；水池及水箱的水位； 2）变频调速泵的频率、工作压力； 3）系统的简图及主阀状态； 4）各用户水表的读数。 2．热水系统 比照生活水系统，增加所有换热器的有关参数，以及系统的温度、热媒消耗等。 3.循环冷却水系统 同生活水系统，增加冷却搭的有关参数。 4．消防水系统 将消防泵的编号、状态，所有报警讯号以及联动控制全部接入FA系统。 5．客房故障、水池、水箱缺水报警等 6．排水系统 2、设计的程序与配合 建筑智能化系统工程与通常的民用建筑工程在设计的程序与阶段上有较大的不同。一般应按用户需求分析、系统设计、施工深化设计等3个环节，依次分步进行。 1．用户需求分析 这是整个工作的基础。同样是智能化系统，依据建筑物功能、性质、建筑资金、业主的不同表现极大的差异，最后反映在耗资规模上，差别也很大。一般来说，大型高档的公共建筑（商场、酒店、写字楼），需综合考虑各承租户的需要，尤其要重视招商本身的需要，应具备较齐全的功能。而比较单一的建筑（如银行、邮政、出版、政府机关）则多有所侧重。此阶段工作要注意把握好使用功能与实际需要这两个关键，切忌脱离实际提高标准。对给排水专业设计人员而言，吃透业主的宏观想法，然后再一起理出对给排水工程的具体要求至关重要，这也是此项工作中较为困难的一步。 2．系统设计 这要由相应专业设计人员来完成，给排水设计人员只是按常规的设计工序管理进行专业间配合（即提资、反馈的反复、交叉过程）。如果智能化系统的设计是与上建设计同步进行的，系统设计应在初步设计阶段完成。目前建筑智能化系统工程比主体工程滞后较为多见，导致某些工程的局部不尽人意，这虽属难免，这样的事当然少一些更好。 3．施工深化设计 与主体工程的设计不同，施工深化设计工作由系统集成商来完成。 建筑智能化系统涉及计算机、通讯、广电、公安、环保等领域，许多硬件、软件直抵发展最迅猛的那些高科技领域前沿。技术更新快，设备更新更快。一些工作的主导专业已是一种相当模糊的概念。在这些地方，许多相关的专业公司比之寻常按传统模式组建的设计院（建筑设计院或专业设计院），与科技市场的联系更密切，因而在人员、以及最新技术和信息的拥有上有着明显的优势。因此，施上深化设计应由系统集成商来编制。但建筑智能化系统从属于主体工程，必须与主体工程的形象、性能协调一致，所以系统集成商应在该上程的原设计单位的指导下进行此项工作，该设计单位对该工程总体负责。 上述三个环节中，给排水设计人员的工作重点在第一、第二个环节。给排水设计人员应对给排水工程中的工程目标、信息采集点、联动控制点的设置及其硬件的选用、安装负责。 智能化系统另一个重要的组成是结构化布线，它担负着语音、数据、视频传输的重任。这是所有智能大厦唯一共同之处。但结构化布线并不受给排水工程所制约，给排水设计人员不必过多考虑。 3、智能化建筑对给排水设计工作的影响 总的来说，在建筑智能化系统中与给排水工程有关的地方并不多，但对给排水设计工作而言，有没有可能利用建筑智能化系统已具备的强大的数据处理功能、网络来推进一些新的工程目标、或用一些新的技术手段来实现传统的工程目标？且试举几例： 1．利用程序控制管理蓄水他的进、出水。 1）进水 传统的方式是用浮球阀（或液位控制网）来控制，当池内满水时自动关闭进水。此类方式有阻力大、动作频繁、易磨损、漏水量也大等弊病，频繁的维修使用户不堪其苦。 在大厦内已有BA系统的条件下，用电动阀门与水池内的液位装置来取代浮球阀，实现程序控制是合理而简单易行的（为确保工作可靠，还可再增设1个水池满水报警）。 2）水池出水 同理，水池出水也可利用程序控制来管理。生活、消防水池通常合并设置，为了保证消防水量不在平时被动用，常常用抬高生活泵吸水管的作法。此作法也有一些弊端：死水区水质容易变坏；低水位时吸水喇叭口附近形成漩涡从而带入空气，致使水泵工作失稳，以及造成气蚀;此外，在泵房的竖向布置上也带来一些麻烦。如利用程序控制来管理，使池内水位降至某一定值时生活泵自动停止，上述弊端即可根除。 2、新的给排水工程目标 1）优化变频调速供水装置的工作 作为一项节能技术产品，恒压变量变频调速供水装置在国内已得到广泛使用。由于其压力传感器设置在靠近水泵的压水管上，致使装置实际取得的节能数量大大低于节能的理论值。为了改变这种状况，一种方式是开发、研制新一代变压变量变频调速供水装置，使水泵的工况点贴近该给水系统的管路特性曲线运行；另一种较简单的方式便是将压力传感器的安装位置挪至该给水系统的最不利点，这样做系统虽则是恒压运行，实际上已扣减在非额定流量条件厂虚拟的水头损失，对水泵而言己实际变压变量供水，从而使节能效果向理论值大大靠近了一步。 在智能大厦内，利用智能化系统的网络和技术帮助上述目标的实现，同样是合理而简便的。 2）自动收费管理 办公自动化系统是建筑智能化系统的重要组成部分，已有多种自动收费管理的软件，我们没有理由使水费的管理置于自动收费管理之外。口前，国内如宁波水表厂已研制出LXWJ-16流量集中检测仪，可以实现远程计量。但由于微机在线动态测量和对物理过程进行监控以及图像、语音处理，都只能识别和处理数字量。因此，上述模拟量必须经过A-D转换才能实现被控对象与CPU之间的信息交换。此外，在我们所讨论的特定环境，还必须能通过信息插座，结构化布线系统将信息传输到计算机，因此，这方面还有些工作要做。 给排水专业应当重视此项工作，工程上的这种需要已趋明朗，数码远传式水表一旦推向市场。将从根本上解决了高层建筑“水表出户”的难题（改为“抄表不必入户”）。 4、结语 建筑智能化系统，目前还只是一项新生事物，直到目前，在现有的教育体系中甚至还找不到它的专业设置。然而在许多耗资过亿的高档建筑中，一方面是实际需要，另一方面也许还作为大厦品味的一种标志，智能建筑工程正方兴未艾。主动介入这个新兴领域。有机配合、共同努力、求实创新，是有关专业、也是给排水专业应尽的职业责任。 建筑智能化论文:建筑智能化管理论文 摘要：建筑智能化飞快发展，要全方位、全过程对工程项目进行监理，监理人员必须掌握和提高技能，才能做好建筑智能化工程监理工作。 关键词：建筑智能监理 智能建筑在我国进入了一个前所未有的发展阶段，它将计算机技术、通信技术、信息技术与建筑艺术有机地结合在一起，通过对建设设备的自动控制，对建筑内信息资源的管理和对使用者的信息服务，并把设备的监控技术、资源管理和信息服务与建筑要求优化结合，使人们获得一个投资合理、适应、信息安全、高效、舒适、灵活、智能的建筑物变为可能。它使人们的工作效率、管理水平及生活质量进一步提高。随着现代智能化建筑的发展，怎样做好建筑智能化系统工程监理工作，摆在了广大监理人员面前。 一、建筑智能系统工程 建筑智能系统主要有楼宇自控系统、火灾自动报警与消防联动系统、综合布线系统、闭路电视监控系统、安防报警管理系统、有线广播系统、共用电视无线系统及计算机网络系统组成。而强电系统和弱电系统在计算机的有机结合下，实现了系统集成的有机整体，各子系统在中央计算机的控制下有条不紊地工作，实现智能建筑的各种功能。 建筑智能系统是一个涉及多学科、多技术的综合性应用领域，而且由于用途、规模不同，所需要的功能系统也不同，它是一个复杂的系统工程，技术含量高，业主在工程实施过程中往往采用对智能化系统工程的总承包以及总价合同的形式，在很多招标和合同签订中存在缺少对技术方案以及工程量清单的详细描述，概念化内容较多，技术清单部分也只是一个粗框内容的总价。例如：在设备清单中的数量、型号、预算单价许多不准确，甚至不标明或者遗漏。 建筑智能化系统从设计到施工集一家承包商，他们在设备选型、设备价格的制定、设备进场时间、工程量的测算往往偏重于自己的利益，主动权无形地转移到承包商手中，加大了业主的风险，智能化施工图纸质量不高，图纸会审不完善，也对工程产生许多不利因素，作为监理人员要维护业主的利益，必须熟悉掌握大量的相关技资料，了解智能化工程及各种设备的市场情况，同工程项目需要进行比较，推荐给业主。 二、建筑智能化系统工程的监理 1、协助业主做好招标投标工作 招标文件是投标人编制投标文件的依据，评标定标的依据，招标文件内容要力求完整、详尽，用词准确严谨，对于建筑智能化系统应重点从技术方案上提出要求。主要包括：总体要求；设计标准和规范；系统包括的内容和功能；主要设备、元件及其技术要求；设备清单；安装调试与验收。通过公开、公平、公正的招标、评标选择一个合格的、最适合本工程的承包商，使业主得到技术先进、质量可靠、交货准时、价格合理的产品。 2、建筑智能化系统的管理 监理人员在审核承包商的施工组织设计与服务承诺时，重点对技术方案；工程进度计划安排；保证系统能正常、安全、有效运行并达到合同约定的技术标准方法与措施；对于系统的所有设备、材料软件等的完整性和保证措施；需配合的具体事项及土建、安装的工作界面划分；用户培训计划；产品保护措施及维修保养服务计划等进行全面审核，主要看其对工程的针对性、合理性和适用性及质量管理体系和保证体系的有效性。 3、监理要从维护业主的利益出发，有利于整体建设项目的实施 根据监理规范的要求，采取旁站、巡视和平行检验等形式，对每一个分项工程、分部工程进行认真检查，并对施工中电气管线、设备经常与土建、给排水、消防、暖通、物流、气体等专业发生交叉、错位、碰撞的预控工作落实好。确保各系统安装到位、可靠运行。要求承包商在施工过程中严格按操作程序作业，对进场各种繁杂的多规格、多型号的施工材料、机械设备进行检验、复试，不合格的清理出场，减少偷工减料、浑水摸鱼等不正常行为，确保工程质量并建立完整、准确、详实的工程资料。 4、工程变更 工程项目在施工中会因工程的变化产生许多变更，或承包商在施工中发生的材料代用和局部变更，都必须有书面变更通知，业主签署明确的意见，监理如实详尽地记录因工程变更而造成的工程量增减情况和质量确认工作。并根据合同把大量的电子设备、材料、计算机网络设备受市场因素影响的价格做好记录，以控制工程变更价格。 三、完善建筑智能化系统工程监理工作 随着城市现代化建筑物的增多，建筑智能化的技术等级也在不断提高，技术含量迅猛增加，建筑智能正向数字化，无线网络远程化控制、人性化方向发展，监理要适应社会发展的趋势，提高监理能力，学习方方面面的技能，把项目参加各方，各自独立的经济利益和权力，同项目团队的利益相统一，协助解决共同目标与不同利益者目标之间的矛盾，在项目目标的实施和运行过程中取得项目的成功。 要实现项目监理目标，监理必须是高效率的。从提高服务质量和降低成本考虑，对人员进行培养和培训，加深专业技术知识、招标投标、概预算、有关法律、法规方面的学习，使监理人员具有良好的职业素质和强烈的责任心，具备相关的理论知识和丰富的实践经验。并提出要求，让其在业余时间对建筑智能化系统工程控制进行全面学习，有的放矢地开展工作，促进项目目标的实现。 提高监理人员素质，完善建筑智能化系统工程的监理，造就和培养综合性人才，全面提高监理服务质量，全方位、全过程开展监理工作。完成工程项目，把建筑智能化系统工程在设计、施工和操作过程的复杂问题统筹解决。 四、结束语 质量是建筑的生命，也是企业的生命，良好的监理业绩，精诚的服务态度来自高素质的监理队伍。建设工程需要大量的既懂技术又懂管理，既懂经济又懂法律，既掌握理论又善于实践的复合型监理人才，不断进取，为监理事业的发展做出应有的贡献。 建筑智能化论文:建筑智能化设计思考论文 1、前言 建筑智能化在不断发展完善，高新技术不断推出，智能控制水平越来越高。建筑智能化其实质是信息产业的综合应用和体现，其建设过程涉及多个专业领域，是综合的系统工程。在建筑智能化建设中，前期的设计过程，显得十分重要。 智能化系统作为建筑物的“电脑”，设计原则应当是具有设备的先进性，配置的合理性，安全的可靠性和费用的经济性。为了适应加入世界贸易组织（WTO）后呈现的影响，我们应该对以往认真总结回顾，尽可能地化解各种不利因素，规范建筑智能化系统工程的管理。笔者仅以微不足道的工作体会，针对建筑智能化设计过程中的不足之处，从管理角度谈些非常肤浅的认识和对策。 2、建筑智能化设计过程中存在的不足 2.1主观设计倾向在本文的参考文献（1）中，作者归纳出四种值得我们注意的主观设计倾向： 第一种是简单化。 例如：设计楼宇自动化系统保证恒湿，没有采用湿度调整设备； 第二种是概念化。 突出表现在综合布线设计上，水平线缆不问情由地一律采用超五类UTP（非屏蔽双绞线），甚至对所有的语音点都采用6类线缆也非常舍得； 第三种是形式化。 在设计中不分条件，只管堆砌技术形式，结果沦落成摆设。 第四种是理想化。 所谓理想化设计就是把运行状态静态化，忽视大环境条件和系统运行的动态特性。 2.2重广告轻标准 由于建筑智能化技术覆盖面广，涉及的行业多，所以在工程建设中需要遵循规范，便于业主、设计师、工程师、承包商、供应商，在各阶段用统一的语言交流和运作。 可是时常看到有些技术方案，在不同程度上轻视标准。例如，在设计依据中罗列了不少标准文件名，设计内容却不符合标准，或者依据的仍是旧标准。 许多方案设计者热衷于厂家的广告，很重视广告跟踪。给出的设计方案富有广告性，大量的篇幅是在为厂家做广告宣传，甚至就是厂家广告宣传的翻版。 2.3缺乏整体把握犹如设备“堆积” 本着“以人为本”的原则，建筑智能化的规划与设计应当是面向功能，为功能的实现而合理配置，并且尽量优化组合。然而有的设计者可能是设备集成商兼商，为了得到更多的经济利益，把“最好”、“最先进”的设备都“堆积”到设计中；或许有的设计者是只从局部考虑，而没有考虑到能否和被设计的的建筑、环境相配合的问题，缺乏从整体上把握“智能化”；有的设计者还以“备份”为由，加大设备数量，实际上所增设备却从来是备而无用。 3、设计过程中存在不足的原因 设计者都希望自己的设计，对建筑物日后的运作起到一定的智能化作用。之所以存在如上所述的不足，可能有多方面的原因。 3.1很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法 不同建筑物，基于用户档次，应用环境等因素，对设备配置以及运行的要求，皆有不同的需要。必须既要量体裁衣式设计，防止与现实脱节，又要照顾到日后的发展，有冗余地设计，做到恰到好处，切忌“高不成，低不就”。不要盲目追求与国际接轨，向亮点工程看齐，而一味的参考国外，参考高档工程。 设计人员因为很难全面掌握建筑智能化技术和设计方法，或者由于业主往往期望在本系统、本地区等范围内成为亮点，提出过高的需求，而不能正确地进行设计，合理地配置。有时候，设计者对于供应商供货的要求，硬件方面的技术指标没有具体说明，或者重视述说了硬件方面的要求，而疏忽了对其软件方面的要求，致使设计时在总体思路上，或者对于系统日常运作细节的考虑，可能出现这样或那样的问题。 3.2没有及时跟进科技进步 建筑智能化技术是个有始无终的科技进步过程，随着信息产业的发展，随着应用的提高，不断有新技术加入，也会不断地有新的问题产生。设计人员由于工作的忙碌，没有及时跟进，在设计中仍然沿用着过去不知那年那月的培训。 3.3各子系统设计缺少协调 子系统的设计，通常是在建筑设计院主设计完成后开始的，往往留给各子系统的设计空间相当有限，进而给每个子系统对其他子系统的设计要求和建议带来不便，或者总体设计师没有注意在各子系统设计时对智能化系统的指导，设计上缺少协调。 4、把好设计关的对策 4.1启用建筑智能化顾问公司 如何在当前的技术、经济条件下进行优化，取得最大效果是智能化建筑设计的核心。应选择对建筑智能化技术有经验的建筑设计单位，负责施行以总体设计师为核心的、包含建筑师、各所需专业的一体化和优化设计。应在设计阶段的一开始就启用建筑智能化顾问公司，配合、协调以总体设计师为核心的主设计，协助用户做需求调研并形成报告；向用户介绍智能化系统各专业的设计方案；提供招标需要的技术文件；完善主设计的设计建议书，并且要说明各专业对其他专业的设计建议和特殊要求，形成专业设计之间的衔接。招标文件不应由参加投标的集成商、工程商提供，以利于公平竞争；招标文件不应设置“陷阱”。 4.2技术评审至关重要 工程前期做好对初步设计、详细设计的技术评审，对以后的建设过程至关重要，因 为很多事情在工程设计确定之后，要改变就比较复杂。与其在建设过程中要花数倍的精力来修正，倒不如在前期把好设计关，给施工以及竣工验收创造良好的开端，促进工程的良性运作。技术评审要审查设计是否满足技术要求，是工程管理的重要组成部分。技术评审不仅要考虑与设计有关的技术工作，而且还要考虑智能化系统工程的其它方面。技术评审意味着一种“关卡”，这种“关卡”用来确定进入下一阶段的准备就绪状态。 5、技术评审 国内外建筑业采用的工程发包模式有多种，其设计阶段都有初步设计和施工设计之分，有的将施工设计放在招投标之前进行，有的将施工设计放在招投标之后进行。 5.1基本的技术评审 初步设计评审：该评审是在初步设计完成后进行，评审合格表示可以进入招投标阶段，或进入施工设计。初步设计评审不应与评标合并进行，因为投标者有多家，如果不能安排充分的时间，搞突击，就会走马观花。初步设计评审要为每个子系统及其功能上的相关组合进行评审，要对初步设计方案在全系统级的优化进行评审，要研究系统的可靠性、可维性、可用性、安全性和可实施性等等，为进入施工设计尽量提供更多的建议和分析。 施工设计评审：审定施工设计是否符合初步设计和招标书的要求。如果符合，业主和中标施工承包商则可以签署合同，便可以由中标者开始各种所需要的准备工作，为采购和施工作好过渡；如果不符或由于招标后设备选型改变、采纳了优化建议等，中标施工承包商应对施工设计作出修正和深化设计，直至全部相符。 施工设计评审认可的施工设计是具体施工的依据，时间要恰当，评审之后不要过多的变动，对采购和施工准备有不利的影响；进行地过晚，则可能推迟施工进度，整个工程期将拖延。在具体施工之前，应进行施工交底。 5.2技术评审的过程及注意事项 5.2.1评审的准备 评审的准备工作，应由业主技术负责人组织，恰当挑选设计者、专家，以最少的成员组成一个精干的评审小组；评审组的成员应充分地掌握被评审的专业，能胜任被评审专业的评审，以便参审者之间不用在交换意见上花费过多的时间；业主在评审前应准备好议事日程安排、评审项目和成套资料，以免到了评审会上措手不及；成套资料不能过多，如果超过了被评审的范围，不仅导致不必要的资料费用，而且有限的评审时间，也会导致评审质量的损失。 5.2.2评审的进行 应当保证评审组充分地审查所有的项目，并提供协调过的评论和指导；应当鼓励所有参审者采取坦率、公正和客观的态度，参审者之间应当通力协作；通过对问题正当地提出疑问，来找出设计的缺陷。 5.2.3评审的结束 应公布技术评审备忘录，备忘录应确认技术评审的记录汇编及更改项目，认可技术评审已完成。备忘录应包括会议中提出的重要评论、结论、决策和建议的概述及理由。 5.2.4评审的注意事项 要从“关卡”出发确定评审方针、议事日程、参加人员等各种评审活动； 应由总设计师负责制定技术评审计划概要和评审进度，并由业主认可； 应当给子系统设计者提供参加评审的机会，便于对各子系统进行正确的评审； 要有施工保障方面的职能部门（例如，基建处、供应处）参与评审； 物业管理部门，也应参加系统的设计审核，看看是否符合使用需要； 只要有可能，在技术评审中应当采用计算机辅助分析方法；不能企图采用简易方法完成优良的技术评审，充足的时间、合适的评审范围、高素质的参审人员，对评审工作的成功起重大作用。并且，最好要指定每个项目的负责人。 6、结束语 更广泛、更充分的市场机遇，更激烈、更残酷的国内外竞争，要求建筑智能化系统工程要管理创新，才能持续不断地适应。笔者建议，在各省、市应当建立高水准的技术评审班子，成立相应的权威性机构。

酒店餐饮论文:试谈酒店业如何进行餐饮成本控制 【摘要】 餐饮成本控制是餐饮经营管理的重要内容,由于餐饮的成本结构制约着餐饮产品的价格,而餐饮的价格又影响着餐厅的经营和上座率,因此,餐饮成本控制是餐饮经营的关键。在餐饮经营中,保持或降低餐饮成本中的原材料成本和经营费用,尽量提高食品原材料成本的比例,使餐饮产品的价格和质量更符合市场要求、更有竞争力,是保证餐饮经营效益、增强竞争能力的具体措施。 【关键词】 餐饮业; 成本控制; 措施 餐饮和客房是酒店营业的两大支柱。经销餐饮远比经销客房潜力大,效益好,因为餐饮不但面向酒店的住客,而且还面向当地的企业、机关、居民等。一家餐饮经销比较好的酒店,其餐饮收入往往赶上甚至超过客房营业收入。科学地组织餐饮成本控制可以提高餐厅的经营与管理水平,减少物质和劳动消耗,使餐厅获得较大的经济效益。餐饮成本控制关系到餐饮产品的质量和价格,关系到餐厅营业收入和利润,同时也关系到顾客的利益及满足顾客对餐饮质量和价格的需求,从而促进餐饮产品的销售。因此餐饮成本控制在酒店经营和管理中有着举足轻重的作用。 餐饮成本控制是指在餐饮生产经营中,管理人员按照餐厅规定的成本标准,对餐饮产品的各成本因素进行严格的监督和调节,及时揭示偏差并采取措施加以纠正,以将餐饮实际成本控制在计划范围之内,保证实现酒店的成本目标。餐饮业的成本结构,可分为直接成本和间接成本两大类。所谓直接成本,是指餐企在一定时期内耗用的原材料、调料和配料总成本,也是餐饮业务中最主要的支出。原材料是加工制作各种餐饮产品的主料,如面粉、大米、鸡、鸭、鱼、肉、海产品等;配料是指加工制作各种餐饮产品必要的辅助材料,以各种蔬菜为主;调料是指加工制作各种餐饮产品过程中附加的各种调味品,如油、盐、酱油、味精等。所谓间接成本,是指在产品加工制作过程中耗费的人工费、固定资产折旧费、管理费用等不计入产品成本的期间费用。由此可知,餐饮成本控制的范围,包括了直接成本和间接成本的控制,从财务分析上看,餐企的日常经营消耗主要集中在菜品的原材料、调料和配料上, 在餐饮经营中,保持和降低餐饮成本中的食品原材料成本和经营费用,尽量提高食品原材料成本的比例,使餐饮产品的价格和质量更符合市场要求,更具竞争力,是保证餐厅经营效果、增强竞争能力的有效措施。那么如何有效地降低原材料的成本和损耗是餐饮成本控制的关键。笔者就直接成本的控制谈以下几点看法。 一、制定严格规范的采购制度以控制采购成本 原材料购入关系到饮食制品的成本大小以及质量的好坏,必须对其加强管理。既要保证生产服务的正常需要,又要保证不造成积压,尤其是容易腐烂和不宜长期储存的原材料,更应根据生产的需要和原材料本身的特点,有计划地组织采购,以防止损失和浪费。所以餐饮企业应制定以下采购制度。 (一)建立原材料采购计划和审批流程 1.厨师长或厨房部的负责人每天晚上根据本部门的需求、物资储备情况确定物资采购量,并填制“请购单”报送采购部门。 2.仓库部门在各种物品库存量到达最低界线时填写“请购单”。库存量最低界线,也称采购线,是酒店为保证供应,减少资金积压而确定的订货点的库存量,它主要根据各种物品的每日消耗数量、保存期限、进货难易程度以及从订货到进货入库的间隔天数等因素一一确定。采购计划由采购部门制订,报送财务部经理并呈报总经理批准后,以书面方式通知供货商。 (二)建立严格的采购询价报价体系 财务部设立专门的物价员,定期对日常消耗的原辅料进行广泛的市场价格咨询,坚持货比三家的原则,对物资采购的报价进行分析反馈,发现有差异及时督促纠正。对于每天使用的蔬菜、肉、禽、蛋、水果等原材料,根据市场行情每半个月公开报价一次,并召开定价例会,定价人员由使用部门负责人、采购员、财务部经理、物价员、库管人员组成,对供应商所提供物品的质量和价格两方面进行公开、公平的选择;对新增物资及大宗物资、零星紧急采购的物资,须附有经批准的采购单才能报账。 (三)建立严格的采购验货制度 1.设置专门的验收区域,包括验收办公室、检验测试装置和临时贮藏场地。另外,酒店应设置一种在验收时使用的印戳或标记以防重复点算。 2.验收人员一般从仓库、厨房及成本核算人员中选用,选用的人员必须具有酒店物品的基本知识,鉴别购进物品与订货单上的质量要求是否一致的能力和兢兢业业、踏踏实实的工作态度;必须熟悉酒店所规定的验收制度和验收标准,有权拒收质量低劣、规格不符的货品,有权拒收任何未经批准的物品采购。 3.验收程序,货品到后,验收人员根据订货单的内容做好两项工作:盘点数量和检查质量。盘点数量时应注意,如果是密封的容器,应逐个检查是否有启封的痕迹,并逐个过称,以防短缺;如果是袋装货品,应通过点数或称重,检查袋上印刷的重量是否与实际一致。全部货品的测试、检验、过磅、清点等工作应尽量在送货人在场时做完,以便一旦发现数量或质量的差错,有第三者在场认可。库存管理员对物资采购实际执行过程中的数量、质量、标准与计划以及报价,通过严格的验收制度进行把关。对于不需要的超量进货、质量低劣、规格不符及未经批准采购的物品有权拒收,对于价格和数量与采购单上不一致的及时进行纠正;验货结束后库管员要填制验收单据,验收单通常有两种形势:一种是验收人员根据点收的货品自制一份验收清单;另一种是验收人员直接在送货人或供货商带来的一式三联的送货单据上盖章收讫。无论采取哪种形式的验收单据,都应做到收货单据清楚、明确、整洁,便于审核,防止字迹了草,模糊不清,乱涂乱改。验收工作完成后,将收货单和发票订在一起,送交财务部负责核准付款的人员。 (四)建立严格的出入库及领用制度 制定严格的库存管理出入库手续,以及各部门原辅料的领用制度,餐企经营所需购入的物资均须办理验收入库手续,所有的出库须先填制领料单,由部门负责人签字后生效,严禁无单领料或白条领料,严禁涂改领料单,由于领用不当或安排使用不当造成霉变、过期等浪费现象,一律追究相关人员责任。 (五)建立严格的报损报丢和存货清查制度 对于餐企经常遇到的原材料、烟酒的变质、损坏、丢失应该制定严格的报损报丢制度,并制定合理的报损率,报损由部门主管上报财务、库管,按品名、规格、称斤两填写报损单,报损品种需由采购部经理鉴定分析后,签字报损;报损单汇总每天报总经理,对于超过规定报损率的要说明原因。每月末,财务部要对存货进行清查,这样一方面可以查清账实不符的原因,及时发现存货管理中存在的问题,并采取相应措施,建立和完善必要的手续和审核制度,保证存货的安全和完整;另一方面,可以了解库存的各种存货数量,检查分析企业各种存货有无超储积压现象,检查存货有无因储存时间太长而发生损坏变质现象,有利于及时处理上述现象,加快资金周转速度,提高流动资金周转率。 二、利用先进的酒店管理系统,实现标准化的餐饮成本核算体系 (一)制定切实可行的成本核算和成本控制制度 餐饮产品多为现做现卖,并且品种多,用料复杂,故很难对每一品种实际耗用原材料进行准确核算,客观上需要对各种饭菜制订一个合理的投料标准,即配料定额成本。配料定额成本是指单位饮食制品耗用原材料实物数量定额的货币价值,是由投料数量定额与投料单价组成,投料数量定额一般是按每道菜试制结果,考虑不同地区饮食习惯、风味特点并结合厨师经验,经过分析研究确定,财务部门要根据投料数量定额与投料单价制作出标准成本卡,以此作为衡量饮食产品用料,检查其质量,核算、监督并控制其成本水平的依据,并要经常地、不定期地对厨房部考核定额的执行情况,检查各菜品、主食的定额成本与实际成本有无差异,有无跑冒漏滴及因保管不善而发生原材料残损或变质现象。把厨师的奖金与出品业绩和成本控制挂钩,以提高厨师的节约积极性,从而大大提高酒店的经济效益。 (二)合理制订本酒店的毛利率 餐饮产品是一种特殊的商品,其价格的制定与毛利率的高低密切相关,毛利率合理与否直接影响酒店及消费者的切身利益。酒店要根据自身的规格档次以及市场行情合理制订毛利率,并分档口制订毛利率以及上下浮动比例(比如热菜、凉菜、酒水的毛利率是不一样的)。制定毛利率时既要认真研究客人的消费心理,考虑顾客对付出价格需要获取更多价值的要求,同时也要满足酒店获取合理利润的愿望。 (三)定期进行科学而准确的成本分析 财务部每月末要召开成本分析会,分析每一菜品、每一台、每一宴会、每一个档口的成本率,将各档口的成本与实现的收入进行对比,及时分析滞销菜品情况,对成本率高的项目进行统计分析,并编制成本日报表和成本分析报告书,还可以通过成熟的酒店管理系统实现成本分解,进销核对,通过销售的菜品数量计算出主辅助料的理论成本,并自动核减库存量,期末与库存管理系统提供的实际盘点报表进行比较分析,从而发现标准成本卡与实际成本之间的差距。此外,对于投入生产过程的原材料,在当月未全部消耗的情况下,正确计算月末厨房已领未用、或产品未销售原材料的结存额,这个计算的正确与否,直接影响本期已销餐饮产品成本计算的正确性,对酒店当期财务成果有着重要影响。 三、其他影响餐饮直接成本的因素分析 除上面介绍的原材料的采购和餐饮成本的计算方法外,影响餐饮直接成本的还有菜单的设计、制作的过程和服务的方法,每一阶段都与直接成本息息相关,自然应严加督导。 (一)菜单的设计 菜单作为一种餐饮销售的信息传播媒介,在餐厅与顾客间起着重要的中介作用,它既是餐饮生产和服务的计划书,对餐厅的经营效益高低具有极其重要的影响,又是顾客进入餐厅后对餐厅认知的介绍书,直接提供顾客对菜品进行选择。所以设计菜单时不仅要考虑到菜品销售情况,更要考虑其赢利能力,如果菜的价格过高,顾客可能接受不了;如果菜的价格过低,又会影响毛利,甚至可能出现亏损。因此,设计菜单时,应适当降低高成本菜的毛利而提高低成本菜的毛利,以保证总体达到规定的毛利率。 (二)餐饮的制作 制作人员一时疏忽,或温度、时间掌握不当,或份量计算错误,或处理方式失当,往往会造成食物的浪费而增加成本。因此要鼓励使用标准食谱和标准份量来严密地控制食物的充分利用。 (三)服务的方法 没有标准器具提供使用,对于剩余的食物没有适当加以处理,对于食物卖出量与厨房出货量没有详细记录,延迟送食物给客人引起退单,都会造成食物的浪费和损耗,影响成本,所以预先规划妥善的服务流程,将有助于控制成本。 可见,餐饮成本控制需要所有与成本相关人员的参与,每位员工都要提高成本控制意识,充分认识到成本控制与增加餐饮销售额同等重要,认识到菜点加工的成本控制不仅关系到餐厅目前的利益,而且决定着酒店长期的稳定发展,与员工的切身利益息息相关。只有这样,全体员工才能积极主动地按要求的成本控制方法进行工作。此外,餐饮成本控制不能建立在人人自觉的美好愿望之上,应当有一套贯穿于所有环节的成本控制流程和制度,以提高经营管理水平,降低餐饮经营成本,力求最大利润,进而有效地达到经济效益与社会效益双丰收的酒店经营目标。 餐饮成本控制,除保持成本不上升外,可能更多的是希望成本每年都有一定的降低幅度,但成本降低总有一个限度,成本降低到一定程度后,餐企只有从创新着手来降低成本。从技术创新上降低原料用量或寻找新的、价格低的菜品原料替代原有的、价格较高的原料;从工艺创新上提高原料利用率,降低原料的损耗量,提高成品率或一级品率;从工作流程和管理方式创新上提高劳动生产率、设备利用率以降低单位产品的人工成本与固定成本含量;从营销方式创新上增加销量,降低单位产品的营销成本。只有不断创新,用有效的激励方式来鼓励创新,才是餐企不断降低成本的根本出路。 酒店餐饮论文:以体验经济理论引导酒店餐饮发展 一、酒店餐饮风云突变提出的课题 近年来，社会餐饮发展迅猛，民营企业异军突起，餐饮市场发生了很大变化，对酒店餐饮造成很大冲击，酒店餐饮何去何从是大家都很关心的问题。 据中华全国商业信息中心的统计，至2001年底，我国餐饮网点已达350万家，从业人员超过1500万。2001年全社会餐饮营业额达4368.9亿元，比2000年增长16.4%，增加额超过600亿元，增幅比社会商品零售总额增长高出6.3个百分点，对扩大内需和促进国民经济的发展起到了一定贡献。预计2002年全社会餐饮营业额增幅在16%左右，有望达到5000亿大关。如此大的奶酪，怎不令人动心。 然而，与餐饮发展的总趋势相左，酒店餐饮近年来却逐年下降。从酒店内部看，由于餐饮中劳动力成本的比重大，获利能力是无法与客房相比的；从外部来看，酒店餐饮的体制、机制更是无法与社会餐饮相比的。因此，酒店餐饮不敌社会餐饮似乎已是不争的事实。 从酒店集团近年的实践来看，除了高星级酒店必须以餐饮为配套的必备条件外，低星级酒店中的餐饮确在逐步萎缩，有的改变功能、有的餐饮场地对外出租，而新兴的经济型旅馆则尽量回避餐饮。 但是，酒店餐饮中依然存在强项，婚宴就是明显的例子，以新亚股份为例，2002年5月1日至7日的长假中，酒店餐饮收入同比下降4.2%，但餐饮中的婚宴收入却同比上升9.1%。因此，不能笼统地讨论酒店餐饮，而应该扬酒店之长、避酒店之短，发展适合于酒店特点的餐饮类型。 发展酒店餐饮必须要有基础研究，从战术上讲，内容包括菜谱、定价等，从战略上看，必须要有理论引导。我认为，以体验经济理论引导酒店餐饮发展也许不失为方案之一。 二、星巴克一鸣惊人的启示和酒店体验经济的萌芽 美国电影《白鲸》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成为世界知名的跨国经营的咖啡连锁企业的品牌，其总部设在美国西雅图。星巴克自2000年5月登陆上海后，一年半中很快就开出了18家连锁店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的点心征服了上海的白领，忠实客户的队伍正在日益扩大中，白领认同了这里的氛围、情调、体验和时尚。在这里，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的真诚互动令人神往。在这都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，一种以顾客体验为核心的咖啡文化取得了极大的成功，而这正是新服务经济的主要特征之一。再以日本的情况来看，自1996年开设第一家星巴克以后一直大受欢迎，2000年的销售额为2.42亿美元，比1999年增长一倍，利润达1170万美元，其品牌在日本已家喻户晓，至2001年10月已开出300家，计划3年中再开180家。2000年，星巴克总公司的营业收入已达到22亿美元，预示了体验经济的无量前途。 体验经济包含轻松、时尚的文化、以人为本的思想、崇尚创新的追求，强调满足人的心理需求，提供人性化的环境和服务，把物质享受和精神享受结合了起来，这些都体现了后现代主义的精髓。 体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要依赖于服务所创造的条件，星巴克就是生动的一例。 回过头来，看一下我们酒店，体验经济的萌芽实际上已经存在，只是我们没有将其提高到理性上来认识。婚宴是比较普遍的例子，因为酒店能够提供婚礼的体验。海内外许多游客不惜提前在和平饭店订座就餐，就是因为需要怀旧体验；在锦江饭店也有其他地方无法取代的体验因素；在东湖集团下属的花园宾馆里，人们在就餐的同时又消费了只能意会、不可言传的体验。 近年来，酒店业中已经出现有意识地应用体验经济的例子，在深圳和海南出现了威尼斯大酒店和金银岛大酒店，这就是典型的主题酒店，酒店环绕主题营造硬件和软件，从而制造出主题的体验。 三、体验经济兴起的必然性 回首历史长河，每当生产力发生重大变革时，社会经济生活的变化就会相应加快，当年工业革命时是如此，现在信息革命时也是如此，因为科学技术和顾客需求决定了产品类型及服务方式，目前，一种新服务经济正大行其道，发展速度令人炫目。 美国未来学家托夫勒在《第三次浪潮》一书中把社会经济的发展分成农业经济、工业经济、信息经济和生物经济四个阶段，又在《未来的冲击》一书中将产业经济发展划分为制造业经济、服务业经济和体验业经济三个阶段，并把体验业作为服务业的未来发展方向。 如今，一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产业，据预测到2015年时将独占GNP中的半壁江山；日本2001年仅电子游戏产业就占了全国经济的20%，超过汽车工业成为第一产业：韩国的游戏产业也成为最有利润的行业，产值达200亿美元、年增长率高达30—40%。 1999年4月，由约瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉尔摩合著的《体验经济》初版时，受到了广泛注意，该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”，体验经济从此走红。 其实，人的需求就是经济发展的动力，体验需求是人的需求之一。马克思预言，在共产主义社会里，劳动成为人们生活的第一需要，“劳动是一种快乐”。在马斯洛的需求层次论中，“自我实现”是最高层次，体验经济就是满足人们情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。 在体验经济中，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台.，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求，消费者自己进行或参与了这一过程，情感和心理得到了满足。 现在，我们终于明白了，为什么生意好的餐馆并不是价廉物美的那种，而是价格虽贵、但有特色的那种，这里所说的特色不光是菜肴，而且包括多媒体的氛围，还包括就餐人员的修养及互动的感受。当然，在营业收入里面，我们也拿到了体验因素相应的、可观的一块，由于固定成本已经剔除，我们取得的这一块增量就全额转化为利润。我们也明白了，为什么星巴克的奇迹会发生，为什么星巴克的咖啡和点心这么贵还大受欢迎，因为在星巴克里有年轻白领的体验因素，在星巴克的售价中包含有体验因素的价格。同样，在肯德基里也何尝不是有着儿童的体验因素呢。 由于体验经济是一个全新的产业，我们和发达国家几乎处于同一起跑线，而且我国大城市的消费水平已和发达国家相差无几，海外含有体验经济的企业进入的还不多，我们应该及早研究如何来顺应这一变化，争夺这块大奶酪。发展体验经济不一定要另起炉灶，我国服务业已经有了相当的发展，在传统的服务业中加入体验要素不失为一条捷径。 四、体验经济在酒店餐饮中的运用 那么，让我们来讨论，为了在传统的酒店餐饮中加入体验的要素，我们应该考虑些什么呢？ 第一，我们要在考虑人们就餐需求的同时考虑人们的精神需求； 第二，这种精神需求要从多样化、个性化、多媒体方式来研究； 第三，要重视把文化和知识转化为生产力，知识就是利润。 加入体验因素的实现途径和载体是什么呢，最常用的方法是主题 化，就是把经营场所主题化，使其硬件和软件都为其服务。现在，酒店餐饮的市场定位已普遍受到重视，大家通常关心的是价格的高、中、低档和菜谱菜系方面，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客，经营者的思维局限于定价策略和菜谱调整。 当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或历史遗产，这个文化宝库不加利用实在是非常可惜。无论何种文化定位都要选择一个主题，在此主题下营造相应的环境和程式，从而烘托出一种气氛和情调，以此产生吸引力和新鲜感。主题可以选自小说、电影、名人、学科等领域，五花八门，无所不可。在某一主题之下，装修、用具、服装及背景音乐应与之相适应，其间还可以穿插配合的小场景助兴。 对于社会餐饮来说，酒店的综合优势是它们所不具备的。由于有了婚房和大堂，酒店的婚宴就有了优势。其实，婚宴无非就是就餐加婚礼体验，同理，我们可以使就餐加上其他内容的体验，从而使酒店餐饮的优势得到最大的发挥。“公务员之家”版权所有 在当前开放的背景下，在中国已经加入WTO的形势下，酒店餐饮中再强调涉外餐饮的区分已无很大必要，我们只要再多考虑涉外餐饮的特点，不必特地把涉外餐饮从酒店餐饮中分离出来。 我们相信，酒店餐饮一定能够找到自己的发展空间，取得更大的发展。 酒店餐饮论文:酒店管理餐饮成本控制课程教学研究 摘要：餐饮成本控制的好坏，直接影响酒店的盈利能力。作为酒店管理的学生，学习《餐饮成本控制》对于其将来在酒店行业的长远发展就有非常重要的意义。大多数院校也将《餐饮成本控制》作为酒店管理专业的核心课程，本文结合历年餐饮成本控制的相关论文及笔者教学研究从餐饮成本控制教学改革现状，教师、学校、等角度对酒店管理专业在该门课程教学改革提出了相应的思考。 关键词：餐饮；成本控制；教学；改革 在现代市场经济发展模式下，完善的成本管理体系，不但有助于企业在激烈的市场竞争中获得盈利，更关系到其生存和发展。截至年末，旅游院校总数2307所，在校学生为79.7万人[1]。全年，全行业在职人员培训总量达475.4万人次，比上年增加13.3万人次，增长2.9%。作为餐饮成本控制课程专业教师，笔者通过分析近年来的研究论文，就该课程的教学提出相应的改革。 一、《餐饮成本控制》教学改革研究现状 2003至2017年初，在知网上以餐饮成本控制为题目共检索到143篇论文，以餐饮成本控制在全文范围检索共收索到论文962篇，这些论文大都提出了饭店业的餐饮成本控制的问题，但是这么多的论文却鲜有高校关于《餐饮成本控制》教学改革的相关论文，只是在2017年粟娟[2]发表了一篇名为《酒店成本控制》课程教学改革与创新研究的论文。较少的教改论文一方面表现院校或者课程教师对该门课程的改革重视程度较低，另一方面也可能是该门课程教学较为成熟，从现在酒店人才培养的数量和酒店也对餐饮成本控制提出的问题来看，《餐饮成本控制》教改文献较少的原因应该是前者。笔者认为出现前者原因简单来说可以分为以下三个方面：学生、教师、学校。在知网上以962篇餐饮成本相关论文为基准，收索餐饮成本教学相关8个热点词并汇总分析结果见下图1。有图可知，酒店业对于餐饮成本控制的关注点主要集中在管理、分析，采购，标准成本。实际上这些关注点《餐饮成本控制》课程内容均有涉及，只是内容的侧重点比例所差异。 二、教师与《餐饮成本控制》教学改革 在课程关联度上，一般情况下，《餐饮成本控制》课程是《财务管理》、《会计学原理》课程等财会类课程的后续课程，而这两门课程学习的情况对《餐饮成本控制》最初的学习态度是有明显影响的。所以对于财会类课程的教师应该组成教学团队，相互沟通，掌握学生的学习情况，并做出相应的调整。在教学内容上，《餐饮成本控制》课程教师在课程内容设置上应该不拘泥于一本教材，并结合相关论文资料。虽然像很多课程一样，提到教师在教学改革中存在最大的问题是缺乏实际经验，笔者认为，这其实并不是最大的问题，最大问题是一颗积极与行业对接的心。实际经验一方面可以通过研究热点问题和相关论文获取，另一方面可以通过论坛、会议、甚至广泛的结交行业人才并及时与毕业后在此方面就业的毕业生交流。只有不断的结合实际案例，才能够让学生切实体会课程的重要性，也才能使得教师自身不断进步。在教学方法上，教师在讲授《餐饮成本控制》时，可使用一些灵活的教学方法，比如项目教学法，让学生为某个项目做成本预算及核算，通过这样的分析、实践，学生的学习热情会更高，也能更好的学到相关知识。此外，再结合一些多媒体教学。在科技发生突飞猛进的时代下成长的零零后逐渐进入大学校园，教师普遍反映现在的学生对老师的要求越来越高，如何上他们愿意听和上他们应该听的课是每个老师应该积极思考的问题。 三、酒店管理院校与《餐饮成本控制》教学改革 院校对于学科的建设除了注重立竿见影的课程如《国际接待礼仪》这类课程外，还应该注重提升学生未来发展前景的课程，《餐饮成本控制》就属于或者，不论学生将来是创业还是就业，良好的成本意识都会让学生受益不少。所以，相关院校也应该积极为此类课程的教师提供行业交流的机会。更何况酒店管理专业与行业对接的空间非常大，酒店也非常乐意与相关教师交流，比如万豪集团旗下的万里豪程项目。院校应该积极与行业结成相互促进的联盟，互相进步，例如三亚学院与201年1月成立的海南省酒店人才培养创新联盟，这就为酒店业与学术界的相互交流和促进提供了良好的平台。其次在教学班级的设置上，《餐饮成本控制》最好实行小班教学，便于学生与教师的更好更多的交流，让学生在普遍任务较难掌握的课程中受到更多的关注。 四、总结 《餐饮成本控制》课程相关知识的重要性在酒店管理的中高层显得尤为重要，正确的引导学生、合理的安排教学内容，根据学生具体情况选择合适的教学手段，紧密与行业对接，多渠道整合资源，才能让《餐饮成本控制》课程使教师和学生双赢。 作者：李鹏 酒店餐饮论文:餐饮酒店装饰设计 1红色文化与餐饮空间软装饰的关系 (1)餐饮空间软装饰是红色文化的一种表现载体。虽然轰轰烈烈的中国共产党带领贫苦大众为把外族侵略者赶出中华大地，并推翻三座大山，和建设新中国的时代已经过去了几十年，而在这过程中形成的红色文化却永远闪耀着光芒。以前红色文化都是以电影、电视连续剧和戏剧等形式来宣传，但是现在已经不能完全满足于时展的需求。“民以食为天”，餐饮在中国老百姓日常生活中有着非常重要的位置，而软装饰近年来发展迅速，餐饮空间软装饰也可以作为红色文化的一种表现载体，有着非常广的受众面，也可以起到很好的宣传效果。比如现在无锡餐饮市场上，就主要有两家也是以红色文化为主题的餐馆，一家是“”，另一家是“江南”，做的就比较成功。(2)红色文化是软装饰在餐饮空间中的一种风格体现。目前，在我国市场上主题餐厅的类型有“运动”型、“农家风味”型、“素食”型、“异域风情”型、“另类”型、“典型文化代表人物”型、“怀旧复古”型、“绿色生态环保”型等等类型，都是通过文化嫁接的方式，围绕一个或者多个文化主题，通过对软装饰的选配和布置，来营造独特的环境氛围，提供特色饮食服务的主题餐厅类型。而红色文化也是对软装饰在餐饮空间中的一个风格体现，让置身于餐厅享受美食同时，能通过餐厅的家具、挂画、条幅、工艺品，甚至戏剧等形式来营造独特的环境和氛围，让人们激起对红色年代怀念和追思。在一个餐厅中不仅解决温饱问题，更在这样一个环境中得到熏陶，体验到红色文化的精神，并学会感恩。 2红色文化和餐饮空间软装饰结合的原则 (1)红色文化时尚化原则。红色文化是属于一种传统的文化，但由于与以往的社会环境、经济环境和政治环境等等的不同，以及人们的观念和喜好也有所转变，因此，如果一味把红色文化所有的传统的元素或者物件原模原样的搬到餐饮空间里，也是不现实的。中国经过改革开放三十年来，变化是非常大的，不管饮食各方面质量和数量都得到了很大的提高。因此应该把红色文化的优良传统，以及其所体现的元素和物件，结合当前流行的和时尚的观念和元素进行有机的结合，这样既能反映出红色的文化，唤醒老一辈的美好回忆，并也能紧跟时展的步伐，不致让人感到与时代脱节。(2)地域性原则。红色文化在与餐饮空间软装饰结合的过程中，也应考虑地域性差异。我们祖国地域辽阔、人口众多，自然形成了丰富多彩的饮食文化，每个地域都有自己的传统文化、观念和习俗，包括餐饮方面、软装饰方面等。因此红色文化与餐饮空间软装饰相结合的过程中，也应考虑使用当地特有的元素和风俗习惯来布置餐饮空间。比如杭州“天地一家”秉承了江南西子湖畔的文人情致，以南宋古典风格作为基调，空间组织富于江南园林的流动之美;安卧在京城的“天地一家”更偏重于表达京华烟云历经沧桑后的怡然气度，青砖古木朱帘挂落，无处不在诉说着古老东方含蓄内敛、儒道归一的文化精神。(3)统一性原则。红色文化应有机地融入餐饮空间软装饰中，使空间中的家具、隔断、挂画、宣传条幅、工艺品等协调一致，使整个空间的环境布置保持统一性，使红色文化能得到充分体现，整个空间的软装饰更能烘托出餐厅环境的红色文化，以再现当年火热的红色现象。(4)非政治原则。红色文化，是在中国共产党带领下，所有贫苦大众为民族自由和解放而斗争，随着中国革命的发展而发展，其中不乏民族和政治感情，带有一定的政治性。但红色文化与餐饮空间的软装饰进行结合，则应以餐饮空间软装饰为设计主体。在软装饰中体现出的红色文化，只是为了让老一辈有回味以前美好时光，让年轻一代和外国友人了解那个年代的历史，而与政治无关。 3红色文化应用于软装饰设计的方法建构 餐饮空间的主题设计是整体设计的灵魂，更是赋予餐饮空间文化的需求，提升餐饮空间文化品位。并围绕红色文化主题，通过设计师整体的陈设配套设计，把家具、织物、灯具、装饰品等合理地规划到空间中，营造出一种红色文化氛围，让人们有身临其境的感觉，并在用餐过程中得到一种精神享受与升华。(1)家具。随着社会的发展和科学技术的进步，以及生活方式的变化，家具也永远处于不停顿的发展变化之中，家具不仅表现为一类生活器具、工业产品、市场商品、同时还表现为一类文化艺术作品，是一种文化形态与文明象征。餐饮空间中的家具是人类在餐厅中就餐时，坐卧、凭倚、餐食等功能的主要器具，家具在整个设计中的重要性不言而喻。因此必须赋予家具红色文化属性，使用红色文化时期有代表性的桌椅，比如当时有代表性的条凳方桌，让来就餐的人们一看就能回忆起当年时的情景，让人们有身临其境的感觉。(2)织物。织物指空间内使用的以布为主要原料，经过艺术加工，能够满足人们餐饮空间需要的纺织类产品。织物在餐饮空间可作坐垫、沙发和靠垫外蒙面，也可用作床罩、桌布和窗帘等，所以织物在餐饮空间中的运用非常广泛，也占了相当的比重，它往往决定着室内装饰的主调。织物的不同形态、色彩、材质都会引起人们不同的心理感受，而人的视觉有一定的选择性和顺序性。织物可以使用当时流行的蓝花布、白毛巾、绿军装、红五星、白头巾等为主要材料，制作各种靠垫、椅套、桌布、窗帘等用品，以营造红色文化的氛围。(3)挂画。挂画可以装饰单调的墙壁，还可以反映餐饮空间设计的文化品位和档次，搭配巧妙的话，会起到画龙点睛的作用，使整个空间顿时充满灵性。但并非什么样的挂画都可以起到画龙点睛作用，如果挑选不当，或与家具的颜色和格调上产生明显的冲撞，效果可能会适得其反。因此可采用老一辈领导人的头像、重要战役、会议场景、工人农民劳动场景和标语作为挂画，可以烘托当时建设社会主义的热火朝天场景。(4)工艺品。工艺品，即通过手工或机器将原料或半成品加工而成的产品，是对一组价值艺术品的总称。工艺品来源于生活，却又创造了高于生活的价值。它是人民智慧的结晶，充分体现了人类的创造性和艺术性。工艺品是可以起到修饰美化作用的物品，通过其材质、色彩、尺寸、形态等诸因素考虑，可以起到点缀和衬托的作用，获得不同的视觉感知。红色文化年代主要的工艺品有白瓷壶、红皮书、粮票、派克钢笔、水烟斗等等，并以这些工艺品为点缀，装饰在餐厅中桌椅、前台、酒柜等，以及各个角落，让人们产生对红色年代的记忆和怀念。(5)灯光。在餐厅的设计中，灯光设计是餐厅设计的重要一部分，通过良好的灯光设计可以创造出舒适，温馨的就餐气氛，使室内光环境与餐厅的菜系、风味、档次、风格相得益彰。可见，灯光也是餐厅设计中的重要部分。而选择不同的灯具光源、灯光质量、照明强度，并和居室墙面、地面、家具颜色和谐配合，可以构造各种各样的艺术氛围。而我们可以当时的灯具和灯光作为主体，以尽量还原当时的气氛和环境，让人们产生身临其境的感觉。 4结语 我们可以餐厅的软装饰为载体，融合红色文化的内涵和意义，表达和展现我们优秀的传统红色文化，宣扬勤俭朴素、集体主义的献身精神，为形成红色文化在餐饮空间软装饰中的设计提供参照。也希望通过我们努力，可以让老一辈有回味以前美好时光，让年轻一代和外国友人了解那个年代的历史的宝贵场所，并无形中让优秀的红色文化得到发扬和传播。 作者：陈鹏涛 杨茂川 单位：江南大学 无锡商业职业技术学院 酒店餐饮论文:酒店餐饮业提升商业素质的思考 那么素质化经营取代传统化经营模式是目前每个酒店餐饮企业必须思考的一个重要的话题。经过多年的基层管理实践的总结，也对衢州各大知名酒店餐饮部门员工动态及服务模式进行了了解与分析，个人认为大多数员工在酒店工作的原因是下列几点：第一：企业文化与企业环境；第二：福利薪酬与工资待遇；第三：是否方便自己的生活；第四：企业发展与远景。但是在提及服务的时候却大部分员工却较多认为自己是在服役，而并非服务！由此可见这样的服务方式体现在我们的消费者面前又会是一番怎么样的景象呢？这和员工素质有着怎样的关联呢？大部分顾客我想多会和我有着同样的想法，那就是：顾客不怕价格高，只怕花钱买气受。由此可见，员工的商业素质优势决定着企业的竞争优势。为顾客提供优质的服务，是基础，也是关键，同样，酒店经营要赚钱，不赚钱的原因也就显而易见了，很大的一部分原因在于服务人员缺乏为顾客服务的热忱，要改变企业的命运，不仅仅在于酒店具有灵活的经营头脑，能找到令顾客满意的经营方式方法和技巧，具备有良好的卫生条件或采用利用广告宣传的作用，使更多的人知道我们的酒店，最重要的还是服务人员是否具有创新意识，想着通过自己的服务怎样使企业各方面能更好的发展，使企业产生效益。 早期的服务员只要知道把顾客服务好就可以了，但现在的服务不仅要把顾客服务到满意，更要体现出顾客的价值。使顾客变成忠实的顾客。一名具有良好商业素质的员工，他更能够通过自己的服务，和顾客的沟通交流，通过技巧技术和方式、方法，让顾客得到充分的享受，成为自己的朋友，使顾客盈门，让企业受益。相反，如果员工对于服务的理解认识不够，没有真正获取必要的服务能力，培养其商业素质，那么作为管理者需要做的就是，除加强和改善管理能力以外，更要加强和改善对员工的培训，使员工对服务产生“心动”。 一般酒店都认为服务不到位大都是管理不到位、培训不到位，更深入的想想，其实也是素质的不到位和经营的不到位，直接影响着酒店的发展，有人说：不懂服务就是不懂餐厅的经营之道。因为现代企业的生存哲学就是优质服务，企业的所有员工都应树立满足顾客要求的理念，动员起来实现更好的销售，好的酒店他具有一种精神面貌，一种奋进的精神面貌，一种不懈追求的精神面貌，这样的风貌最大的特点，就是它们能够成功的使他们的每一位员工都产生一种积极的观念——服务的观念。衢州人有句俗话叫做“螺蛳壳内做道场”，简单的运用于当今衢州的酒店餐饮市场就好比说“一种简单的产品加上五星级酒店的服务”。商业素质当中包含了营销素质，员工对于营销来说最有连续性，最能发挥出团队营销的优势。员工最容易与顾客接触也是最好接触的，是直接把产品推荐和介绍给顾客的首选人选，我个人认为最好的销售其实就隐藏于平时的服务中，细节里。服务中的销售是顾客最容易接受也是最愿意接受的。在酒店里员工对企业产品的不了解，是造成营销工作障碍的最大困难。同样全员营销观念的不强，意味着员工整体商业素质中的销售意识不强。但经验告诉我大部分员工对于营销问题存在很大的误区。在一次调查中发现，员工普遍认为：营销是营销部门的事情，与我无关，顾客来不来消费一定是客户经理跟踪维护不到位。所以造成营销工作不能深入人心。 请各位反思一下，部门是否在这样的问题上做过什么引导和培训没有？对员工树立全员营销的意识，加强服务营销理念培训一定是必经之路。我个人认为，餐饮部要认识到在真正的营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使部门上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高自己的服务意识。其次，服务不仅局限与部门的服务人员，酒店的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本酒店餐饮的文化和实力。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于酒店的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，而是一种经营理念。所以，酒店要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。那么解决这一问题的关键在于，企业要让员工意识到自己是酒店产品和服务的推销员，这时销售理念的培训很重要，其中员工缺乏销售艺术的培训是造成与客人有效沟通的关键。 简单的一句话就是管理者要告诉员工通过服务来赚钱的方法。要是我们的服务人员能够做到把服务列入到销售中、把销售列入到服务里。要求每个员工在日常和本职服务过程中抓住时机，进行积极主动的介绍和推荐产品，那么对于顾客、企业、员工、来说真正实现了三赢。商业素质的培养光靠员工有意识是不够的，比如餐饮部针对自己的部门营运必须要有有效的研究与分析，客史资料的不健全，员工对顾客的不了解，对于重点顾客没有预期的针对性计划，造成信息传递不及时，只会降低我们的服务质量。有句话总结的很好：“上等的菜品，需要上等的服务去陪衬”。我曾看过这样一个服务的营销公式：1+2=质量=客人满意3+4=灵活性=附加价值1+2+3+4=质量+灵活性=营销竞争中的优势在我们餐饮的营销工作中，单纯的销售产品并不能保证顾客满意，从而增加客流量，由于市场的供过于求，竞争者各显神通，客人面临越来越多的选择，他们常常会从容不迫的挑选最能满足自己需求的酒店。因此看出现代人的“心理需求大于物质需求”，所以，企业产品营销的价格必须与企业的服务质量相吻合。这正是衢州餐饮业员工商业素质普遍较低的具体体现。因此，衢州地区酒店餐饮业提高服务员商业素质值得大家去研究和思考。 作者：陈丽萍 单位：浙江省衢州市工程技术学校 酒店餐饮论文:餐饮酒店工作及岗位设计研究 一、顾客需求流程下的工作分析和岗位设计 1.入店前识店信息需求环节的工作分析和岗位设计在这一环节中，根据能给顾客提供信息的主要岗位用鱼骨图表示出来，并把其工作分析主要任务标明，在酒店营业中，可以用财务数据显示各岗位的贡献率，从而来衡量此岗位的去留，以此提高人力资源的利用率。顾客在入店前识店信息需求环节中主要想了解餐饮酒店信息，提供信息的工作主要是向顾客展开营销和沟通，完成这些工作内容的岗位主要有销售岗位、预定岗位、迎宾岗位、点菜岗位。销售岗位由销售经理与销售员组成，工作内容为管理与开发顾客，向顾客宣传餐饮酒店最新营销资料；预订员为顾客提供电话和现场咨询、订餐工作，并记录顾客相关消费信息；迎宾员负责为进店客人提供规范化的领位和迎送接待工作；点菜员满足顾客对餐饮酒店菜肴知识的信息认知。 2.入店接待需求环节的工作分析和岗位设计在第二环节中，预订员、迎宾员、点菜员承担双项任务，完成第一环节与第二环节流程节点之间的连接和桥梁作用，最大程度的发挥人力资源的贡献率。在顾客到餐饮酒店后，在接待环节中的需求有停车、找餐位、点菜，这些需求主要由保安、销售员、餐厅服务员、预订员、迎宾员、点菜员和保洁员等岗位满足。在本环节中销售员根据老顾客的爱好与消费特点提供更为贴心的迎送与点菜服务；保安为刚到餐饮酒店的顾客提供停车及安全工作；预订员确认定餐信息；点菜员负责按酒店规定为客人提供点菜服务，推销菜肴产品，对客人关于菜肴的建议和要求，及时记录并报告上级；迎宾员根据预定情况，做好顾客的引领工作；餐厅服务员在为客人推销餐饮产品。 3.就餐服务需求环节的工作分析和岗位设计此环节中，是顾客对酒店需求的主要部分，其中投入的人力资源最多，也是餐饮酒店人力资源成本投入最多的部分。这部分的工作分析要更为细致合理，注意顾客需求的内容与时间，安排恰当的岗位服务，才能人尽其用，而又不造成人力疲乏。本环节就餐需求是顾客主要需求，满足需求的工作内容多，设计岗位多。主要工作有菜肴的采购、加工、传送、服务、管理；主要岗位设计勤杂工、厨师、传菜员、餐厅服务员、酒水服务员、餐厅管理者。勤杂工的主要工作是对食品原材料洗涤和餐具用具的洗涤，为菜肴的加工与装盘做准备；厨师负责按菜单和菜谱制作高质量的菜肴食品，按照菜肴出品线分为面点、冷盘、热菜、切配等厨师；传菜员负责把把厨房生产的菜肴食品快速准确地送到各个楼面的传菜间；餐厅服务员本环节中起到最为重要的作用，为客人提供标准化和差异化服务，推销餐饮产品，为酒店创造最佳经济效益；餐厅管理者主要有领班和服务主管，领班直接负责餐厅管理，协助楼面主管的对客服务工作，服务主管带领员工为客人提供最佳用餐服务，销售菜肴和酒水，完成经营目标；酒水服务员主要工作是酒水的保管和收发。 4.离店服务需求环节的工作分析和岗位设计本环节中是顾客就餐结束后的需求，主要是结账、取车、酒店的送客服务，餐饮酒店参与的岗位主要有餐厅服务员、收银员、餐厅管理人员、迎宾员、保安、销售员。在顾客离店环节中，餐厅服务员、餐厅管理人员、销售员、收银员辅助顾客方便、快捷、准确的办理就餐结账手续；迎宾员给顾客送去诚恳的送客服务，给顾客良好的好客形象，留下深刻印象；保安快捷、熟练地为顾客取车，引领顾客安全离店。 5.售后服务反馈需求服务需求环节的工作分析和岗位设计此环节既是餐饮酒店的收尾工作，也是餐饮酒店的起始工作，通过售后服务反馈，满足顾客受尊重的心理，满足顾客心理感受倾诉通道的需求。顾客在此环节中，把自己的满意或不满意的看法通过有效途径倾诉，不仅自身受到尊重的心理得到满足，也为餐饮酒店收集顾客意见，改进工作中的问题提供帮助。此环节参与的工作岗位有人力资源部门、财务部门、管理层、预订员、销售员。人力资源部门可以从顾客满意反馈得知员工服务技能及质量，财务部门从财务数据分析得到顾客消费偏好、菜肴销售情况、餐饮酒店受欢迎程度，管理层从信箱及调查发现管理不足，预订员从预订反馈知消费者偏好，销售员可从顾客拜访中了解顾客需求满足程度及潜在需求。 二、顾客需求流程下的工作分析和岗位设计优势 1.增减灵活，有效利用人力资源根据顾客需求定岗定责，分析顾客需求才能有效地分析工作内容和进行有效的岗位设计。根据顾客需求情况，增减餐饮酒店工作，调整相应岗位，顾客需求内容集中、专业性强的工作就必须保留，相应岗位也必须设计，比如餐饮酒店中的厨师、餐厅服务员两岗位，顾客就餐的需求两岗位承担工作集中、量大、无可取代。有些工作和岗位根据酒店规模大小内容和重要性也不同，要适时增减，如顾客在酒水服务、迎宾、点菜的需求，规模越小的餐饮酒店此类岗位越弱化，随着餐饮酒店的规模增大顾客此类需求加强其作用也逐渐强化，这些岗位就可适时增减。根据顾客需求情况及流程，会准确把握酒店的工作内容和岗位设计情况，及时增减相关工作及岗位，有效的安排员工工作内容及员工人数，有效利用人力资源，减少人力资源成本。 2.满足顾客需求，提高顾客满意度分析顾客需求，根据顾客需求流程安排工作，让顾客需求得到及时有效的满足，体现了顾客至上服务理念，真正考虑和分析顾客的需求内容，并且把顾客需求进行流程化，可以把握顾客每流程环节的需求侧重点，让员工工作内容和岗位与之相承接，实现供求的无缝对接，提高顾客满意度。在售后服务反馈需求服务需求环节中，通过顾客信息反馈，满足顾客诉求，提高顾客的忠诚度。 3.以需设岗，增强岗位贡献率根据顾客需求流程进行工作分析和岗位设计，主动有效地与顾客需求衔接，员工满足顾客需求的积极性加强，而不是先设置好岗位，等待顾客提出需求时让员工认为这不是自己的工作，以致工作被动。以需设岗，提高了员工对自身岗位的价值认知、责任认知，提高工作主观积极性，提高人力资源的贡献，也提高了岗位贡献率。 三、总结 本研究为了节省人力资源成本，打破以往先确定组织结构、定岗位、定工作内容再进行人员定编的模式，从顾客需求着手，以顾客需求流程为基础，构建入店前识店信息需求、入店接待需求、就餐服务需求、离店服务需求、售后服务反馈需求五个环节。每个环节以满足顾客需求为目标进行工作分析和岗位设计，以需设岗，增减灵活，提高岗位贡献率，有效利用人力资源，节省人力资源成本，提高餐饮酒店的利润。 作者：王琴 戴欣佚 陈吉韵 单位：金陵科技学院人文学院旅游管理系 酒店餐饮论文:星级酒店餐饮市场定位反思 1南阳市星级酒店餐饮发展现状分析 南阳作为一个典型的中部城市，星级酒店也在此如雨后春笋般破土而出，获得了快速发展。截至2009年底，南阳市共有星级酒店38家。然而星级酒店餐饮的发展却举步维艰，不少酒店现在处于亏损经营状态。 1.1南阳市星级酒店餐饮发展的优势 当前社会餐饮的不断兴起给酒店餐饮带来了很大的冲击，但是南阳市酒店餐饮的内在优势是客观存在的。它表现在硬件和软件两个方面。硬件方面表现在南阳市星级酒店具有先进的设施和完备的配置，厨房、宴会设备设施等都比社会餐馆要好。例如，酒店餐饮拥有不同种类和风格的餐厅：宴会厅、中西餐厅、风味厅、自助餐厅等，可满足各类型客人的需要，也具备承办各种会议和大型宴会的能力。软件方面表现在南阳市星级酒店具有先进的服务理念和管理方法，长期以来积累了良好的信誉，培养了一大批先进的管理人才和素质优秀的服务人员，受到广大消费者的认同。 1.2南阳市星级酒店餐饮发展所面临的问题 首先，南阳市星级酒店餐饮经营灵活度不够，管理层级多，信息传递速度慢，要推出一道新菜须经层层审批。等得到批准推出时，已经落后，变成“旧菜”了，结果总是被动地跟着市场走。且酒店餐饮部门在采购和后勤保障方面经历的环节多，耗时长，其成本优势无从谈起。其次，饭店餐饮食品菜肴不尽人意。其一，菜单设计无特色，更新不及时，常出现单上有名而厨中无物的现象；其二，中高低档菜肴数量配置比例不适宜；其三，人员的频繁流动使得菜肴质量不统一、不稳定。同时，由于饭店餐厅的菜肴过于讲究刀工和造型、装盘和点缀装饰，人们普遍认为其菜肴花架子多、实在东西少。 2南阳市星级酒店餐饮市场定位分析 2.1南阳市餐饮市场营销环境调查分析 对南阳市星级酒店进行市场营销环境分析，认识南阳市餐饮市场状况和市场竞争强度，从而使各星级酒店根据自身的特点，扬长避短，与竞争者在目标市场选择、产品档次、价格、服务策略上有所差别，与竞争对手形成良好的互补经营结构。文中选取了南阳市金凯悦东方酒店、银都建国酒店、王府饭店、南阳宾馆、盛世开元酒店、丽都花园酒店、南都宾馆、银河宾馆8家星级酒店作为调查研究对象。 2.1.1客源市场分析 调查显示，南阳市星级酒店餐饮主要的客源市场是南阳市以及周边县市，河南省其他地区和省外的客人比例较小。南阳作为一个农业大市，虽然近几年经济得到快速健康发展，但是整体经济发展水平仍然相对滞后，因此，星级酒店的用餐对象以本地消费者为主。 2.1.2产品分析 通过调查发现，南阳市星级酒店菜肴主导产品以豫菜为主，同时兼有川菜和粤菜等菜品。各家星级酒店都有其特色菜品，如南都宾馆的瓦块鱼、瓦罐煲汤、药膳饺；银河宾馆的富贵团圆蟹、金鸡报晓等。 2.2南阳市星级酒店餐饮目标市场的选择 2.2.1星级酒店餐饮目标市场现状调查结果显示（如表1），这8家星级酒店餐饮经营多以团体会议型、公务接待型、商务散客型为主要的目标市场，而旅游团队和休闲娱乐类客人对酒店餐饮的影响力很小。在被调查的酒店中以公务人员、企业管理人员、私营业主为主要的消费对象。金凯悦东方酒店定位中高端客户群体，餐饮经营的目标市场范围较广。用餐客人包括南阳市范围内和部分省外客人，其中以北京、广州的客人居多。南水北调中线工程渠首地在南阳市淅川县九重镇陶岔村，北京很多自驾游客，想亲眼看看未来他们的水源地状况，还有政府公务人员、工程技术人员等。而广州客人主要与南阳市独山玉器生意有关，主要是为中国四大名玉之一的南阳独山玉而来。南阳宾馆作为南阳市政府接待酒店，主要为政府公务人员服务，在餐饮市场定位上以公务接待型和团体会议型为目标市场。因此，其客源比较稳定，所以受社会餐饮的冲击影响较小。王府饭店、南都宾馆和银河宾馆作为南阳市的地方企业，主要也以公务接待和公务会议为经营目标。但是近几年随着市场经济改革的加深，这三家酒店开始逐渐调整经营目标，把商务散客列为酒店餐饮的重要目标市场来发展。银都建国酒店和盛世开元酒店市场定位比较单一、具体，都只是以商务散客为自己餐饮经营的目标市场。丽都花园酒店是南阳市唯一一家清真风味的主题酒店。目标市场定位在团体会议和商务散客上，在南阳餐饮市场竞争中较有优势。 2.2.2星级酒店餐饮目标市场再选择 ①旅游团队市场。南阳旅游资源极其丰富，近几年来南阳旅游得到快速发展。但目前南阳旅游客源主要还是南阳本地人，旅游时来星级酒店用餐可能性小，所以，目前旅游团队不是星级酒店的主要目标市场。但随着南阳旅游业的不断发展，尤其是2012年第7届全国农运会的召开，将推动南阳旅游向更高层次发展，旅游消费者结构也将发生质的变化，外地旅游团体的比例将会逐渐增加。因此，星级酒店在餐饮经营目标上也应把旅游团队纳入其中。 ②商务散客市场。商务散客市场是十分成熟的餐饮目标市场，利润较高。而且随着近年南阳经济的快速发展，南阳与外界的经济联系将会更加紧密，商务活动也会更加频繁，所以这一市场所占的比例中还有继续增长的势头。因此星级酒店应该牢牢抓住商务散客这块市场，为商务客人提供与之需求相应的餐饮服务。 2.2.3南阳市星级酒店餐饮市场重新定位 星级酒店餐饮市场定位就是指星级酒店为自己的餐饮产品在市场上树立一个具有特色的、区别于竞争者产品的、符合目标市场需要的形象。要求星级酒店以餐饮产品为中介通过科学设计产品，在目标市场选择的基础上，确立星级酒店餐饮产品在消费者心目中的地位。星级酒店惟有认真地分析现状，洞悉市场环境，才能准确把握市场机遇。 3南阳市星级酒店餐饮市场竞争策略 3.1找准目标市场，明确经营主题 酒店应根据市场需求和自身特点，选择目标市场，根据市场定位调整产品结构，提供有特色的主导产品，这是酒店餐饮在竞争中取胜的不二法宝。如南阳丽都花园酒店，把自己定位一家以清真风味的特色酒店，严格遵守清真食品法规，确保清真食品的独到特点，深得广大穆斯林朋友的认可。 3.2走大众化经营道路，推动饮食文化潮流 多数的星级酒店餐饮经营应放下星级的架子，从本地实际出发，多开发一些适合大众消费的产品，特别是节假日消费的高峰期，大力推广婚宴、团队用餐，不能故步自封、自以为是，盲目提高自身酒店定位。星级酒店可利用自身优雅的就餐环境和独特的服务品牌，创建美食街、大众美食广场，顺应大众消费这一必然趋势。如金凯悦东方酒店中的稻香村美食街，为南阳市居民提供各种风味小吃，普通上班族都可以消费得起，在激烈的餐饮市场竞争中取得了不俗的业绩，一定程度上增加了酒店餐饮的销售额。 3.3增加餐饮产品的文化附加值，培育餐饮品牌 提高饮食文化品位，已成为餐饮市场竞争的一个重要领域，一种重要趋势。应注重酒店餐饮文化的建设和挖掘、追求深层次的文化韵味。酒店餐饮文化可通过多种途径表现出来，建立自己的餐饮文化和品牌。如南都宾馆结合其在命名上得天独厚的汉文化特质，在装修风格及内部陈设上引进汉文化元素，从门头上的汉画图案、随处可见的《南都行》《南都赋》书刻雕纹到餐桌上的（汉）瓦块鱼、瓦罐煲汤、药膳饺，处处彰显古汉遗风。浓厚的汉文化元素，使南都宾馆在南阳市餐饮市场中独树一帜。 3.4不断开发和创新菜肴 以需求为中心，开发酒店特色和市场热销的菜肴，是酒店参与竞争的物质基础。如何开发菜肴，开发什么样的菜肴，是酒店餐饮经营的实质性问题。酒店要根据自己的市场定位，充分发挥技术开发能力，生产出满足目标市场需求的菜肴。酒店要能正确预测市场变化，把握机会，率先开发新产品，建立科学的新菜肴审批手续，迅速占领市场。应注重各种菜肴品种的优化，认真分析菜肴特色，进行筛选，采取改进、开发系列菜肴、重点推销、补充菜肴、撤消并开发创新菜取而代之等措施。 酒店餐饮论文:酒店餐饮业人力资源管理探讨 摘要：人力资源管理工作在实际发展的过程中影响着整体酒店餐饮业的发展，当然对于其他的企业发展来说也是相同的道理。实施完善的人力资源管理工作，就实现了酒店企业管理工作的一半。在目前的酒店餐饮行业管理中，人力资源的管理工作已经获取了有效的成绩，但是相应的操作方案和技能还需要不断的改善和发展，结合相关的创新工作，促使人力资源管理工作满足实际社会的发展，从而保障酒店餐饮行业发展的有效性和完善性。本文主要是研究现阶段酒店餐饮业的人力资源管理工作。 关键词：酒店；餐饮业；人力资源；管理 酒店餐饮业人力资源管理是一项完善的项目系统管理工作，其中就包含了选择人才、培育人才以及应用人才等工作，要想提升人力资源管理工作的有效性和完善性，需要构建全面化的现代人力资源管理系统，并且结合实际酒店餐饮业的发展状况，构建满足发展的人力资源管理系统，结合优质化的人力资源为酒店发展奠定有效的基础。餐饮行业的发展是我国获取经济效益的重要组成部分，其实际发展的情况和展现了我国国民的生活状态，以此促使更多的投资者对酒店餐饮行业进行投资，以此拓展酒店餐饮行业，为其未来的发展提供有效的发展。在我国现实生活中存在的餐饮行业包括高档的饭馆、各种街边小吃等，餐饮行业在我们生活中的各个地方都存在，并且随着人口的增加，促使人们的需求量也在不断的提升，从而促使餐饮行业的人力资源管理工作不断加大，也就提升了管理工作的难度。同时餐饮行业的工作者流动性本身就大，以此更为其管理工作增添了问题。因此，在实际发展的过程中，实施有效的现代化酒店餐饮行业的人力资源管理工作，有助于提升酒店餐饮行业整体的竞争力，并且结合结合实际发展过程中的经验，对人力资源管理工作进行有效的研究和分析。 一、现阶段餐饮行业的人力资源情况 现阶段，对于酒店餐饮行业工作者的研究和分析来看，酒店餐饮工作者的构成，主要是包括了服务工作者、管理工作者、厨房管理者以及厨师等。目前，在酒店餐饮行业工作的人员，初中或者以下学历的占24%，高中学历的占71%，大专学历也包括进修的人数占据4.7%，本科学历的占据0.3%。并且对整体工作人来源分析来看，具有社会经验的工作者较多，专业学校毕业或者社会非专业的人员较少。其中，工作者流失效率在现阶段，酒店餐饮行业的工作者已经达到了34%，餐厅工作者的流失率为27%，厨房工作者的流失率也已经达到了37%。对人员构成和学历划分而言，餐饮行业是一种传统形式的产业，需要大量的人力和物力。但是随着社会经济和社会环境的不断发展，需要重新看待现阶段的组成部分。尤其是依据可持续发展的道路进行研究，酒店餐饮行业的发展和构成问题是实际发展过程中需要关注的焦点，需要改变整体的人力资源构成，才能更好的解决问题。 二、酒店餐饮行业人力资源管理工作存在的问题 1.工资福利较低 在酒店餐饮行业工作者，影响工作者选择因素的就是自身的工资问题。在酒店企业中60%的工作者选择跳槽都是因为自身的工资过低。由于不同区域、不同级别的酒店实施的工作有不同的需求，以此导致工资也存在一定的差异性，若是工作者的工资和自身的期待有一定的差异，就会让大部分的工作者转行，以此加大人员的流动性，减少酒店人才的数量。 2.员工素质较低 酒店企业是一项服务较多的工作，以此导致酒店服务工作者的需求量不断提升，同时酒店企业在人才招聘中设定的要求较低，以此酒店餐饮行业工作者的学历和素质普遍较低，促使酒店工作者的知识储量和专业能力不断下降，尤其是餐饮行业的服务工作者和客服，一般情况下都是初中、高中，但是大专和本科的专业人才却少的可怜。这些问题都影响着酒店企业树立正确的企业文化和企业形象。 3.管理制度不完善 管理制度是酒店企业发展过程中重要的依据。一个完善的企业不但需要有效的管理工作者实施管理，还需要依据一定的制度来约束着工作者，管理工作中的人才，以此提升企业的整体竞争能力。依据对现阶段酒店行业的发展而言，大部分酒店都需要一个完善的、科学化的管理系统，并且制定完善的规章制度，促使工作者明确自身的权利和义务，引导工作者进行更好的工作，从而获取完善的绩效考评工作。 4.较高的人员流失概率 依据相关数据分析而言，现阶段酒店餐饮行业的工作者流失率在不断地增加，资料的分析表明，在某城市四星级以上的酒店工作者流失量已经达到了22%到73%，这种问题导致的因素有两种一个是新人的出现，还有一个是优质工作者的跳槽，还需要进一步研究。若是信任流失，就需要对其人工成本和经济效益进行研究和分析，结合有效的方案，例如提升培训工作的力度，并且将各种管理机制变得更富有激励作用，深入工作者的生活进行分析，以此减少人员的流失概率。 5.整体薪酬水平较低 在研究辞职率情况的时候，需要明确工作者的影响因素，其中最重要的问题就是工资水平。结合实际研究分析的数据来看，餐饮工作者的基本工资较低，临时工、学徒的工作就更低，以此在实际发展的过程中工作者找到更高薪酬的企业之后，就会选择离开。并且在实际发展的过程中，随着大部分民营酒店的出现，为实际工作者提供了更多的发展平台。薪酬管理问题是现阶段酒店企业发展过程中最大的影响问题。 6.厨房的非正式组织 餐饮行业中的厨房系统中具备非常不完善的团体，大都是依据师傅相传，这种形式有非常良好的稳定性，若是管理工作实施的有效也具备非常强大的执行能力，其满足传统意义上的酒店企业，但是这种模式也存在一定的问题，徒弟要想超越师傅的能力有一定的问题，因为大部分徒弟都不具备完善的基础知识和能力，更不具备创新能力和想象能力，以此在不断发展的过程中容易产生问题。 三、改善酒店餐饮行业人力资源管理的方案 1.完善人才招聘制度，优化人才应用过程 招聘工作是人力资源管理工作的重要工作和组成部分。在进行人才招聘的过程中需要依据三大标准进行招聘，其一具有良好的形象，其二具有高超的专业技能，其三有非常强大的管理能力。人力资源管理部门、财务管理部门以及后期部门等都是酒店餐饮行业发展过程中最重要的组成部分，在招聘高级管理工作者的时候，需要选择事业心强大，良好的责任心以及协调的能力等，以此来承担职位所具备的压力，促使人才得到有效的应用，提升人才应用的价值。并且，在实际招聘的过程中，需要依据公正公开公平的人才选择原则，并且透明酒店各个部门的管理工作，让更多的优质人才走进酒店餐饮企业的大门，为酒店企业提供有效的服务。人员的聘用工作需要结合有效的考试、面试、考察等多方面的工作实现，并且对工作者的全面内容进行检查和考试，以此确保酒店企业全体工作者的质量在不断提升。 2.提升对员工业务能力的培训工作 在选择优质的人才之后，需要依据实际的规定和过程对新来的工作者进行全面化的、有效的培训工作。在酒店行业中，培训工作包含了企业自身的文化知识、专业技能、服务态度、礼仪礼貌等。同时设定有效的培训机制，有助于提升工作者的专业能力和服务工作，提升工作者的工作效率和工作质量。酒店在实施培训工作的时候需要关注以下问题：第一，需要选择酒店中工作时间长、经验丰富、专业能力强、礼仪态度好等又在的工作者对新员工实施培训工作。第二，培训教师在实际培训的过程中，需要依据培训工作的内容，结合简单完善的语言对知识进行讲解，还需要结合多样化的形式和教学方案，创新课堂环境，激发学员的想象力和创新能力，激发学员学习的兴趣。第三，在结束培训工作后，还要不断的向学员实施培训考核工作，结合实际结果对表现优异的学员实施奖励，以此提升工作者在培训工作中的表现态度，从而提升学员的工作能力、专业素养以及全面发展能力等，这样就为酒店餐饮企业未来的发展提供有效的依据和平台。 3.不断完善劳动和社会保障系统 在人才竞争不断加大的市场中，人才聘用是一项双向的工作。人们在选择工作的时候主要关注两点，一个是薪酬，另一个是社会保障。这就需要在酒店餐饮行业中构建完善的的劳动和社会保障制度，促使工作者在实际发展的过程中有安全感，以此激发工作者的工作热情。酒店要想吸引更多的优秀人员，需要构建完善的、有效的、全面化的保障系统，特别是关注生育、人身、财产、失业等问题的保障。只有保障了这些问题，才有助于员工更好的工作，以此为酒店餐饮企业的发展提供有效的服务工作。 4.构建完善的科学管理机制制度 在酒店餐饮业中构建完善的制度的时候，需要建立有效的激励制度，并且将其融入到实际考核工作中，结合社会保障制度和提升职工薪酬等形式加大人们对其的关注度，以此为酒店拓展市场，让更多的优质人才融入到实际发展工作中，还可以加大酒店在市场发展中的竞争能力。并且，激励制度的构成也可以提升酒店员工的安全感，以此激发其工作热情，减少人才流失的问题。 5.构建有效的校企合作工作 校企合作工作主要是指高校和企业为了满足自身的需求，获取发展的道路，依据协议的形式，融合两者的双方资源，将学校的高素质人才纳入到实际企业管理中，依据职位为教学工作和任务，促使高校和企业在不断发展的过程中共同实现彼此的目标，以此达到校企合作的形式，各个酒店企业在实际发展的过程中，结合校企合作的形式，对以往的教学和工作实施创新，其中主要分为以下几点：第一，校企合作可以依据淡季工作者的需求量划分人力资源。为了保障酒店餐饮业的有效发展，酒店在人多的时候需要选择更多的人才，加大工作的时间；在淡季的时候减少薪酬、员工等方案，以此保障酒店企业的成本支出，但是较大的变化会为失业员工的心理和经济上造成一定的影响，促使工作者没有一定的安全感，阻碍其工作的热情。若是工作者没有完善的安全感，难以为客户提供有效的服务工作。第二，关注学生的实习工作，依据大量的高素质人才解决人才不足的问题。依据酒店企业与相关专业的高校进行合作，在学生实习的过程中构建完善的合作关系，酒店管理专业的高校学生在人较多的时期，需要大量的工作人员，依据大部分的高校学生为主要的资源，从而满足实际酒店发展的需求。第三，依据校企合作的形式，促使酒店更好的完善人才准备工作。高校学生在酒店实习的时候，是理论结合实践工作获取有效经验的过程中，并且也是酒店企业认识高校专业学生最好的时候，将优质的人才留在自己的企业，以此储备自身的人才库，并且结合自身的企业文化，影响学生建立正确的企业文化系统和意义，减少学生适应的时间。 四、结束语 总而言之，在酒店餐饮业中实施有效的人力资源管理工作有助于引导酒店企业建立有效的文化资源，以此为酒店餐饮行业提供有效的发展平台和市场经济市场，并且在实际发展的过程中提升酒店的竞争力，促使酒店提升市场竞争力，保障酒店健康的发展，更快的发展。由此可见，在不断发展的过程中，需要关注和完善人力资源管理工作，以此提升管理工作的有效性，为酒店的发展提供有效的依据。酒店餐饮行业是一项完善的系统工作，其中包括了对人才的选择、留下、培养等工作，因此要想提升人力资源管理工作的水平，需要构建全面化的人力资源管理系统。并且融合现阶段酒店餐饮行业的实际工作，构建完善的、符合自身发展的人力资源管理系统，结合优质的人力资源设备和资源为酒店企业的发展提供有效的服务。同时，优质的人力资源管理可以为酒店企业的文化，而优质的文化可以为酒店企业的发展带来一定的社会经济效益，加大酒店的市场竞争力，以此引导企业实现可持续发展的目标。因此，在实际发展的过程中，需要注重提升和完善人力资源管理工作，促使其得到有效的提升，以此为酒店企业的发展奠定有效的基础。 作者:李姣施 单位:中国人民大学 酒店餐饮论文:以体验经济理论引导酒店餐饮发展 一、酒店餐饮风云突变提出的课题 近年来，社会餐饮发展迅猛，民营企业异军突起，餐饮市场发生了很大变化，对酒店餐饮造成很大冲击，酒店餐饮何去何从是大家都很关心的问题。 据中华全国商业信息中心的统计，至2001年底，我国餐饮网点已达350万家，从业人员超过1500万。2001年全社会餐饮营业额达4368.9亿元，比2000年增长16.4%，增加额超过600亿元，增幅比社会商品零售总额增长高出6.3个百分点，对扩大内需和促进国民经济的发展起到了一定贡献。预计2002年全社会餐饮营业额增幅在16%左右，有望达到5000亿大关。如此大的奶酪，怎不令人动心。 然而，与餐饮发展的总趋势相左，酒店餐饮近年来却逐年下降。从酒店内部看，由于餐饮中劳动力成本的比重大，获利能力是无法与客房相比的；从外部来看，酒店餐饮的体制、机制更是无法与社会餐饮相比的。因此，酒店餐饮不敌社会餐饮似乎已是不争的事实。 从酒店集团近年的实践来看，除了高星级酒店必须以餐饮为配套的必备条件外，低星级酒店中的餐饮确在逐步萎缩，有的改变功能、有的餐饮场地对外出租，而新兴的经济型旅馆则尽量回避餐饮。 但是，酒店餐饮中依然存在强项，婚宴就是明显的例子，以新亚股份为例，2002年5月1日至7日的长假中，酒店餐饮收入同比下降4.2%，但餐饮中的婚宴收入却同比上升9.1%。因此，不能笼统地讨论酒店餐饮，而应该扬酒店之长、避酒店之短，发展适合于酒店特点的餐饮类型。 发展酒店餐饮必须要有基础研究，从战术上讲，内容包括菜谱、定价等，从战略上看，必须要有理论引导。我认为，以体验经济理论引导酒店餐饮发展也许不失为方案之一。 二、星巴克一鸣惊人的启示和酒店体验经济的萌芽 美国电影《白鲸》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成为世界知名的跨国经营的咖啡连锁企业的品牌，其总部设在美国西雅图。星巴克自2000年5月登陆上海后，一年半中很快就开出了18家连锁店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的点心征服了上海的白领，忠实客户的队伍正在日益扩大中，白领认同了这里的氛围、情调、体验和时尚。在这里，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的真诚互动令人神往。在这都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，一种以顾客体验为核心的咖啡文化取得了极大的成功，而这正是新服务经济的主要特征之一。再以日本的情况来看，自1996年开设第一家星巴克以后一直大受欢迎，2000年的销售额为2.42亿美元，比1999年增长一倍，利润达1170万美元，其品牌在日本已家喻户晓，至2001年10月已开出300家，计划3年中再开180家。2000年，星巴克总公司的营业收入已达到22亿美元，预示了体验经济的无量前途。 体验经济包含轻松、时尚的文化、以人为本的思想、崇尚创新的追求，强调满足人的心理需求，提供人性化的环境和服务，把物质享受和精神享受结合了起来，这些都体现了后现代主义的精髓。 体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要依赖于服务所创造的条件，星巴克就是生动的一例。 回过头来，看一下我们酒店，体验经济的萌芽实际上已经存在，只是我们没有将其提高到理性上来认识。婚宴是比较普遍的例子，因为酒店能够提供婚礼的体验。海内外许多游客不惜提前在和平饭店订座就餐，就是因为需要怀旧体验；在锦江饭店也有其他地方无法取代的体验因素；在东湖集团下属的花园宾馆里，人们在就餐的同时又消费了只能意会、不可言传的体验。 近年来，酒店业中已经出现有意识地应用体验经济的例子，在深圳和海南出现了威尼斯大酒店和金银岛大酒店，这就是典型的主题酒店，酒店环绕主题营造硬件和软件，从而制造出主题的体验。 三、体验经济兴起的必然性 回首历史长河，每当生产力发生重大变革时，社会经济生活的变化就会相应加快，当年工业革命时是如此，现在信息革命时也是如此，因为科学技术和顾客需求决定了产品类型及服务方式，目前，一种新服务经济正大行其道，发展速度令人炫目。 美国未来学家托夫勒在《第三次浪潮》一书中把社会经济的发展分成农业经济、工业经济、信息经济和生物经济四个阶段，又在《未来的冲击》一书中将产业经济发展划分为制造业经济、服务业经济和体验业经济三个阶段，并把体验业作为服务业的未来发展方向。 如今，一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产业，据预测到2015年时将独占GNP中的半壁江山；日本2001年仅电子游戏产业就占了全国经济的20%，超过汽车工业成为第一产业：韩国的游戏产业也成为最有利润的行业，产值达200亿美元、年增长率高达30—40%。 1999年4月，由约瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉尔摩合著的《体验经济》初版时，受到了广泛注意，该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”，体验经济从此走红。 其实，人的需求就是经济发展的动力，体验需求是人的需求之一。马克思预言，在共产主义社会里，劳动成为人们生活的第一需要，“劳动是一种快乐”。在马斯洛的需求层次论中，“自我实现”是最高层次，体验经济就是满足人们情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。 在体验经济中，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台.，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求，消费者自己进行或参与了这一过程，情感和心理得到了满足。 现在，我们终于明白了，为什么生意好的餐馆并不是价廉物美的那种，而是价格虽贵、但有特色的那种，这里所说的特色不光是菜肴，而且包括多媒体的氛围，还包括就餐人员的修养及互动的感受。当然，在营业收入里面，我们也拿到了体验因素相应的、可观的一块，由于固定成本已经剔除，我们取得的这一块增量就全额转化为利润。我们也明白了，为什么星巴克的奇迹会发生，为什么星巴克的咖啡和点心这么贵还大受欢迎，因为在星巴克里有年轻白领的体验因素，在星巴克的售价中包含有体验因素的价格。同样，在肯德基里也何尝不是有着儿童的体验因素呢。 由于体验经济是一个全新的产业，我们和发达国家几乎处于同一起跑线，而且我国大城市的消费水平已和发达国家相差无几，海外含有体验经济的企业进入的还不多，我们应该及早研究如何来顺应这一变化，争夺这块大奶酪。发展体验经济不一定要另起炉灶，我国服务业已经有了相当的发展，在传统的服务业中加入体验要素不失为一条捷径。 四、体验经济在酒店餐饮中的运用 那么，让我们来讨论，为了在传统的酒店餐饮中加入体验的要素，我们应该考虑些什么呢？ 第一，我们要在考虑人们就餐需求的同时考虑人们的精神需求； 第二，这种精神需求要从多样化、个性化、多媒体方式来研究； 第三，要重视把文化和知识转化为生产力，知识就是利润。 加入体验因素的实现途径和载体是什么呢，最常用的方法是主题 化，就是把经营场所主题化，使其硬件和软件都为其服务。现在，酒店餐饮的市场定位已普遍受到重视，大家通常关心的是价格的高、中、低档和菜谱菜系方面，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客，经营者的思维局限于定价策略和菜谱调整。 当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或历史遗产，这个文化宝库不加利用实在是非常可惜。无论何种文化定位都要选择一个主题，在此主题下营造相应的环境和程式，从而烘托出一种气氛和情调，以此产生吸引力和新鲜感。主题可以选自小说、电影、名人、学科等领域，五花八门，无所不可。在某一主题之下，装修、用具、服装及背景音乐应与之相适应，其间还可以穿插配合的小场景助兴。 对于社会餐饮来说，酒店的综合优势是它们所不具备的。由于有了婚房和大堂，酒店的婚宴就有了优势。其实，婚宴无非就是就餐加婚礼体验，同理，我们可以使就餐加上其他内容的体验，从而使酒店餐饮的优势得到最大的发挥。“公务员之家”版权所有 在当前开放的背景下，在中国已经加入WTO的形势下，酒店餐饮中再强调涉外餐饮的区分已无很大必要，我们只要再多考虑涉外餐饮的特点，不必特地把涉外餐饮从酒店餐饮中分离出来。 我们相信，酒店餐饮一定能够找到自己的发展空间，取得更大的发展。 酒店餐饮论文:酒店及餐饮类上市公司企业价值与财务业绩的实证研究 [摘要]文章以目前我国证券市场上市的10家酒店及餐饮类公司为研究对象，应用面板数据模型，发现此类上市公司财务业绩与企业价值之间存在着显著的关联性，并且部分财务指标对企业价值具有显著影响。这一研究结果对酒店、餐饮企业的财务及经营管理，对投资者的投资决策，以及对我国证券市场的建设与发展具有一定的参考价值。 [关键词]企业价值；财务业绩；实证研究 1　问题的提出 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，酒店、餐饮企业日益成为消费潜力巨大、成长性能良好的服务产业。从第一家酒店类上市公司锦江酒店1993年上市至今，酒店及餐饮类上市公司有了一定的发展，截至2010年已有11家酒店及餐饮类上市公司(通过IPO上市或主营业务变更)。这些酒店及餐饮行业知名企业的上市对行业发展在一定程度上起到了引领示范的作用，其他一些企业也酝酿上市，以拓宽公司融资渠道，扩大企业发展规模，提升企业价值。相比其他板块的上市公司，酒店及餐饮类上市公司相对数量较小，因此具有较大的发展空间。 在当今价值投资与价值管理时代，企业价值最大化正在成为企业财务管理中优先选择的目标。上市公司希望通过企业财务上的合理经营，采用最优的财务政策，充分考虑资金的时间价值和风险与报酬的关系，在保证企业长期稳定发展的基础上，不断提高企业的经营业绩，从而使企业价值达到最大化。 然而，企业财务业绩与企业价值的关联度究竟如何?不同的证券市场可能有不同的结论，即使同一证券市场的不同发展阶段。也可能会有不同的结论。本文试图就以上问题进行分析，从而为我国酒店及餐饮类上市公司的经营管理水平提供一定的改进方向，并对酒店及餐饮企业投资者的投资决策提供参考，对我国证券市场的发展提出建议。 2　文献回顾 目前，就行业角度来看对企业经营状况、财务业绩的评价分析研究很多。王俭宝、陈继祥对我国酒店类上市公司经营业绩进行了分析，得出企业经营业绩下滑是因为市场供大于求、期间费用高、投资收益不合理等原因造成的，并提出了走出困境的途径。刘亭立对旅游上市公司经营业绩进行因子分析，认为旅游上市公司经营业绩在主要影响因子上存在较为严重的不均衡，从行业类别看经营业绩，景点类最优，其次是综合类，最后为酒店类。余莉蓉通过对2004～2007年的各旅游类上市公司财务数据进行实证分析得出，在旅游板块，景点类和综合类上市公司优于饭店类上市公司，景点类和综合类上市公司主营业务能力、偿债能力、成长能力、盈利能力都较好，且景点类上市公司比综合类上市公司的各指标更平稳，饭店类上市公司较差的研究结论。 还有一些研究者对上市公司企业价值的影响因素进行了分析探讨。姜跃龙在托宾Q值视角下对具有政府背景的高管继任对公司价值的影响进行了探讨，证明具有政府背景的高管继任后，公司价值显著高于不具有政府背景的高管所继任的公司价值，也明显高于一般未发生高管变更公司的价值。纪建悦、吕帅根据价值链理论，界定了对企业价值有影响的利益相关者范围，采用面板数据模型对我国酒店餐饮类上市公司数据进行了实证分析，研究结果表明，利益相关者满足与企业价值间存在着显著的相关性，通过口值的分析显示不同利益相关者的满足水平存在着不合理现象，企业存在通过不同利益相关者满足水平的调整提升企业价值的可能。吴超等选取2000～2008年的7家酒店类上市公司年报为观察值，利用托宾Q值分析了酒店类上市公司绩效，并辨别各财务因素对公司绩效和股价的影响程度。 由上可见，旅游上市公司(含旅游酒店及餐饮企业)财务业绩研究涉及面已经有一定的广度和深度，关于上市公司企业价值的研究也不少，但是将酒店及餐饮类上市公司财务业绩与企业价值联系起来的文章涉及不多。鉴于价值管理时代，财务管理的最优目标是企业价值最大化，就上市公司而言财务业绩在一定程度上能够体现公司的价值，企业财务业绩与企业价值的关联度究竟如何?主要影响企业价值的财务业绩指标是什么?对于这些问题，无论是企业、投资者，还是证券市场都非常关注，为此本文试图通过实证研究的方法就企业价值与财务业绩进行深入分析探讨。 3　研究设计 3.1确定研究对象 依据中国证监会2001年4月的《上市公司行业分类指引》的分类原则和方法，同时参考新浪财经的行业划分标准，本研究选取目前我国A股市场(沪市和深市)上市的11家酒店及餐饮类公司作为研究对象，由于sT零七长期处于亏损，缺少代表性，因而在本文研究中予以剔除。最终选择的10家酒店及餐饮类上市公司的财务状况基本信息参见表1，其中包括6家酒店类上市公司，4家餐饮类上市公司。 3.2数据及指标选取 本文通过中国证券网、新浪财经，以及各公司对外公布的年报获取这10家酒店及餐饮类上市公司的历年相关财务数据，个别缺失的财务指标数据则由相关财务数据计算得到。上市公司向外披露的财务报表应该说是能够比较严格地根据企业会计准则，按照历史成本计量，基于相关可比原则及谨慎性原则，能够比较公允地、清晰地、完整地反映企业存在与经营的经济事实。 为保证时间和方法的一致性以及资料的完整性，本文在搜集数据的同时，也对这10家上市公司自上市以来的所有相关资料进行了分析，剔除了一些不可比因素，以保证研究的严肃性和科学性。如科学城由原乌江电力重组组建，虽上市时间较长，但涉足餐饮住宿业时间较短，2008年其主营业务构成中才有餐饮住宿业出现，至2010年期末已占其主营业务收入的91.01％，故其数据选取2008年至2010年。 3.3研究方法 本文用托宾Q值分析酒店及餐饮类上市公司企业价值与财务业绩之间的关系。托宾Q值是一种广泛应用于测度企业价值的方法。通常定义为该企业的市场价值和其相对应的有形资产的重置(或账面)价值比。重置价值可以理解为公司的重建花费。如果托宾Q大于1，则说明市场对该公司的估价高于公司的账面价值。换言之，该公司的资本投入有效的产生了效益。当然，也可能说明公司的无形资产已经被市场认同，因而反映在市场价值上。若托宾Q等于1，则说明市场对该公司的投资有效性并没有认可，该公司的市场价值仅仅反映了该公司的重置(或账面)价值。若托宾Q小于1，则表明市场认为公司的账面价值过高。例如，朗和斯图兹(Lang＆Stulz)指出，若公司经营过于分散则会被投资者“惩罚”，从而导致较低的托宾Q。需要注意的是，托宾Q低于1也可能反映了市场的悲观情绪。 对于托宾Q值的具体计算方法，本文参考了以下几种意见： 姜跃龙认为，由于我国上市公司目前股票流通 并不是全流通状态，存在非流通股，这部分股票没有完全市场化的数据，即使存在非流通股的转让价格，但是公司之间的性质、转让背景等存在较大的差别，很难作为非流通股票的市场价格的替代。由此在计算上市公司市场价值时，现有的做法是将流通股的市场价值加上非流通股账面值作为权益的市场价值，托宾Q值的计算方法为(负债的账面价值＋非流通股账面值＋流通股股票市场价值)／总资产账面价值。公式中所有数据均为当年年末数。债务资本的市场价值采用账面的短期负债和长期负债的合计数来计算，另外由于样本公司中没有含B股或H股的公司，因此公式中每股价格和流通股份数分别为A股价格和A股股数。姜跃龙的上述观点与夏立军、方轶强观点方法一致。 吴超等运用托宾Q值来衡量上市公司的价值。其托宾Q值的计算采用史密斯和华兹(Smith＆Watts)方法来计算，即上市公司权益市场价值与总负债面值之和除以公司总资产账面价值，其中公司权益市场价值等于流通股股票的市场价格乘以总股数。这里的市场价格是指各股每年12月31日或最后一个交易日的收盘价格。 本文的托宾Q值同样依据史密斯和华兹方法，根据各家公司历年的年末数计算得到。各公司自上市年份(或主营业务包含餐饮住宿业)至2010年末的托宾Q值见表2，因本文研究时，新都酒店2010年年报尚未公布，故该公司Q值截止至2009年。由表2可以发现各家公司的托宾Q值除新都酒店1994年数据外均大于1，说明投资者对于酒店及餐饮类上市公司的经营和发展抱以积极的态度。 企业的市场价值必定受到企业经营状况和未来发展趋势的影响，因此本文选取4大类指标衡量企业财务业绩，分别为反映企业盈利能力的指标，反映企业营运能力的指标、反映企业偿债能力的指标，以及企业发展能力的指标，并通过这4类经营绩效指标与托宾Q之间的关联性研究，分析酒店及餐饮类上市公司企业价值与企业财务业绩之间的联系。各类指标所选取的具体变量参见表3。 本文采用面板数据模型的原理，该模型是用以分析同时包含时间序列和横截面的数据的计量方法，也被称为平行数据或时间序列／截面数据，尤其适用于对截面较多，而观测时间较短的数据进行分析。 面板数据模型的基本形式如下：设有因变量y。与1×κ维解释变量向量x。满足线性关系γit＝αit＋xitβit＋μit，其中i＝1，2，…，N，t＝1，2，…，T。 上式为考虑κ个经济指标在N个个体及T个时间点上的变动关系。其中Ⅳ表示个体截面成员的个数，T表示每个截面成员的观测时期总数，参数αit表示模型的常数项，βit表示对应于解释变量向量xit的κ×1维系数向量，κ表示解释变量个数。随机误差项μit相互独立，且满足零均值、等方差为σ2的假设。 模型估计使用Eviews 6.0进行，并采用变截距模型，该模型允许个体成员和各个时点上存在个体影响，但无结构变化，并用截距项的差别来加以说明，通过普通最小二乘法OLS进行估计。本文模型的具体估计方程如下： Qit＝α＋αi＋β1×ALRit＋β2×ARTit＋ β3×EPSit＋β4×，ITit＋β5×MBRit＋β6 ×NPRit＋β7×OMit＋β8×ROEit＋γt＋μit 其中，i＝1，2，…，10tt＝1，2，…，18，而α表示所有10家公司截距项的均值，αi为单独每家公司截距项对均值(α)的偏离程度，γ。表示t年度的固定效应影响，因此，某一家公司在某一年度的所估计出的截距即为α＋αi＋γt。可认为截距项越小说明各影响因素波动对Q的影响程度相对越高。β1。至β8为各影响因素的系数，即其影响强度，因使用变截距模型，故各公司在各个年度影响因素的系数相同。具体估计结果见表4、表5。 模型估计结果的Adjusted R2为0.716，DW统计量为1.817，模型整体的F检验统计量为8.711769，可认为模型的设定合理，对托宾Q值(企业价值)进行了较好的解释。 同时，对模型中个体和时期固定影响的显著性进行联合检验，其F统计量为12.7528，临界值F(26，152)＝1.5687，因此拒绝选择不变系数模型的原假设，建立固定影响的模型更为合理。 通过以上检验结果可以发现，IT(存货周转率)、NPR(净利润增长率)、OM(营业利润率)、ROE(净资产收益率)估计结果在5％的显著性水平之下，说明这些因素对托宾Q值具有显著影响，而且是一种正向影响，即这类财务指标越好，企业价值越大；ALR(资产负债率)、ART(应收账款周转率)、EPS(每股收益)、MBR(营业收入增长率)估计结果在5％的显著性水平之上，说明这些因素对托宾Q值不具有显著影响。总体来看，盈利能力指标对企业价值的影响最为显著，而偿债能力指标对企业价值的影响并不显著。 4　研究结论与建议 针对以上定量分析结果，同时结合酒店及餐饮企业经营与财务管理实践，可以得出以下主要研究结论： 首先，对于我国酒店及餐饮类上市公司来说，由于财务业绩对其企业价值存在显著的正向影响，因此，从实现企业价值最大化的目标出发，酒店及餐饮类上市公司应该将管理的重心放在提高企业财务业绩水平上。在现实的证券市场中，企业价值的影响因素除财务业绩外，还包含诸多其他因素，如宏观经济环境、国家政策法规、证券市场完善程度以及投资者投资态度与风险偏好等。而在这诸多因素的相互作用之下，企业价值与财务业绩并不一定存在显著的正向影响，有时二者甚至可能出现相互背离。例如，当证券市场不够完善时，或者受特定影响因素，某些企业财务业绩恶化，其股价仍可能高居不下，甚至逆势而上。但通过上面的实证研究可以发现，这种企业价值和财物业绩不相匹配的现象在我国酒店及餐饮类上市公司中并不普遍。这在一定程度上表明，我国证券市场对于这些酒店及餐饮类上市公司是有效的，其市场价值(即托宾Q值)能够在相当大 程度上反映其真实价值(即由企业财务业绩所确定的价值)。因此，酒店及餐饮类企业应加强财务及经营管理，通过合理的财务及经营管理行为来实现企业价值最大化目标。 其次，对于我国酒店及餐饮类上市公司来说，企业财务及经营管理的重点应放在对企业价值具有显著影响的盈利能力方面。由于企业的营运能力主要服务于企业的盈利能力，而盈利能力既是企业发展能力的基础，又是企业发展能力的归宿，因此对酒店及餐饮企业来说，要实现企业价值最大化目标，必须将企业财务管理以及经营管理的重心放在企业盈利能力上。具体来说，酒店及餐饮企业要将培养和提高酒店盈利能力放置于财务管理以及经营管理的核心位置，通过精细化管理、周到化服务等有效手段，脚踏实地提高企业盈利能力，在此基础上谋求企业更大规模的发展。同时，要尽量避免多元化扩张、大规模负债等不恰当的经营方式或经营举措，否则很可能对企业的盈利能力造成伤害，进而影响到企业的发展能力与企业价值。 最后，对于我国酒店及餐饮类上市公司来说，应采取较为稳健的资本结构与投融资方式。从上面的实证分析中还发现，反映企业偿债能力的资产负债率对我国酒店及餐饮上市公司的价值不存在显著影响。这主要来自两方面因素：一方面，在我国酒店及餐饮行业是一个相对成熟的行业，行业的盈利与成长性相对比较稳定，不像高科技企业那样大起大落；另一方面，酒店及餐饮行业作为旅游业的一个组成部分，又是一个相对敏感的行业，自然灾害、流行疾病以及政治事件等外界因素都会对该行业产生重大的不利影响。这两方面因素的影响结果是该行业的投资者与经营者通常比较稳健。因此受这些行业特性影响，酒店及餐饮企业通常会采取相对稳健的经营方式与资本结构。例如，我国酒店及餐饮类上市公司的资产负债率通常并不太高，本文所研究的这10家公司历年资产负债率的均值为37.94，标准差为26.26。这一研究结论对实践的指导意义在于，酒店及餐饮企业要以企业盈利与发展能力为重，采取较为稳健的资本结构和投融资方式，而不应为筹资而筹资，为上市而上市，为负债而负债，人为加大企业的经营风险与财务风险。5研究的局限性 本文研究及其结论由于受研究对象的限制存在一定的局限性，主要表现为以下两点： 首先，研究结论的行业局限性。由于本文研究对象只限于酒店及餐饮类上市公司，而这类企业的经营方式与第一、二产业相比有较大不同，因此研究所得结论在一定程度上具有局限性。例如，通过研究发现，反映企业营运能力的应收账款周转率对酒店及餐饮类上市公司价值并不存在显著影响，其主要原因是在酒店及餐饮行业，主要采用传统的“给钱吃饭，付钱住店”的现销方式，因此这些企业应收账款比例相对来说较小，无法像存货周转率指标那样充分反映企业的营运能力。相反，这种结论对于其他行业，特别是赊销比例相对较大的工业制造业，可能就不一定成立。 其次，研究对象样本数量的局限性。由于在我国证券市场的两千余家上市公司中，酒店及餐饮类上市公司仅有11家，排除因不具代表性而剔除的sT零七外，仅能以余下的10家上市公司作为研究对象，这就造成研究对象的数量相对较少。 证券市场的有效性既是评价证券市场是否具备价值投资功能的必要条件，又是证券市场是否完善的重要标志。通过本文的研究发现，仅就酒店及餐饮业这一较小行业板块而言，我国证券市场具有很强的有效性。但是，对于其他行业与企业是否有效，还需要进行更加广泛、深入的研究。由本文研究结论来看，我国证券市场经过20多年的建设与完善，有效性日益提高，价值投资功能日益明显。但是与发达国家证券市场相比，我国证券市场仍然存在一定差距，未来还要从提高证券市场有效性人手，进行更加完善的制度建设，使其真正成为对具备盈利能力与发展能力企业具有融资功能的市场，成为价值投资占主导地位的市场。

广告设计毕业论文范文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文范文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、.只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文范文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在zo世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“intercultural communication或cross。ultural commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“v”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“v”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文范文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词：乡村；广告传播；乡村文化；和谐 论文摘要：以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因，并提出了重视乡村群体，和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施，以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的，所谓乡村，是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体，具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播，总体发展不平衡，重城市而轻乡村，针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下，将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起，在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先，媒体“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在，对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示，面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台)，占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中，只有大约十五六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次，长期以来，设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中，但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题，对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义，同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次，很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化，中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统，价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体，造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位，决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化，经济水平有了长足发展，但其收人还远远赶不上大中城市，少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下，乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上，我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看，广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市，远离乡村，必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活，同乡村生活方式相差甚远，很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式，也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张，首先得教导设计者去研究生活，只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题，因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告，而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可，总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传，同时应引导修缮自然环境，和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国，乡村人口数量远远地超过了城市人口，故在现代化的道路上，广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统，反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上，还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注，充分重视他们的信息需要，将农村传统文化和地域特色融于其中，才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人，喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比，算一算，还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风，路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点，满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层，关注乡村群体，摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段，以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合，不是纸上谈兵、闭门造车，还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势，弓!导变化的观念指导设计、，使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点，利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化，利用广告传播的文化特质，使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓，满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言，满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中，就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的，相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时，设计不能脱离乡村生活，要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂，缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位，防止传统文化的葬送，防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划，将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合，为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感，体现出设计的社会性和人文性，同时也应改变现状，扩大设计对社会的关注和服务范围，重视农村弱势群体，实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之，当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁，根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵，深人研究并形成探讨性的课题，立足于中国特色的和谐发展，开阔视野，勇于创新，这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文范文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计　跨国文化传播　图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时，在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时，也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中，广告作品是否成功，它的目的能否达到，取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内，赢得了宣传对象的共鸣，并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异，世界经济一体化趋势日益明显的今天，广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计，我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在zo世纪50年代建立的一门学科，其英文表达为“intercultural communication或cross。ultural commu-nication"，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言，跨文化传播依然一个非常陌生的词语，不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今，因特网的快速发展以及普及，人们足不出户，便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时，相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间，就会造成传播过程的偏差，误解。从而产生传播隔阂，造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文goats，结果销路特别不好，原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，用起来多舒服，那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一，我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，并且能够“借势生威”，让自己设计的作品能够让西方人看的懂，又结合东方人的智慧。例如，(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”，以“v”字胜利的手势造型，但胜利的背后却是无数的失败与辛酸，连他的手指都不见了，只剩下“v”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼，尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中，作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家，不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识，不同的国家存在不同的文化，因此在思维模式方面必然存在差异，这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性，这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的经验和感觉，在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比，中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性，久而久之，就会形成一种思维定势，可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩，并伴有固定的信条。这种信条，作为设计者必须了解，例如，红色在中国是喜庆的颜色，而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”，必然会导致设计作品的失败。 第二，设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时，往往会受到文化冲击，从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如，在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品，因为东西方的文化差异，在面对东方文化的含蓄，西方设计者，总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流，作为一名设计者，我持积极理解的态度，文化是有差异，但通过发现对方的不同点，反过来加深对我们自身文化的理解，从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中，也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍，使跨文化传播活动能得以顺利进行，传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见，尊重别人，以诚相待，共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三，设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中，非语言行为(在这里，非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义，在交流的时候有时会产生误会。例如，有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐，点了莱以后，对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的，服务员自以为明白了比划的意思，把小狗带至厨房，过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言，以简洁的方式准确传达出语义性，扫除了文字障碍，图形作为一种特殊的沟通方式，在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来，人类更是步人了一个视觉读图时代，语言的中心地位必将被打破。 我们知道，广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求，又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事，一名家庭教师爱上了年幼的女学生，并与之发生关系，但是世俗的道德折磨着这位家庭教师，最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中，香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合，充分利用传统和现代的文化符号，演变为语言信息释放出来，进而使受众心领意会，真正做到了让“图形说话”。图形与语言，概念与形象并非截然分开的两个领域，“语义”可以“图形化”，概念也可以转化为形象。所以，我们在做广告作品时，必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时，要调整自己的价值取向，防止急功近利行为，增强理论思维，提高学科理论的研究层次，增强系统性和科学性，不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点，把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文范文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词：传统美学　现代影视　告设计 论文摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想，而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的;但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象，诉求面广。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计，产品的使用与操作，产品使用的效果与对比等，可多角度、全过程地加以表现，给人的印象，是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告，利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点，使受传者产生一种身临其境的感受，或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样，有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝，无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多，边千事边观看，难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国，影视广告设计是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻，电视改变着人们的生活方式。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，美国于192年首先研试电视机，英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视，并于年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时，北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条，随着十一届三中全会的召开，改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.，在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式，集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视，也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面，导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响，在现代影视广告设计中作者都非常强调整体，重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气。:无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语:真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告·语:关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开，它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”，而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格，当然在具体运用时确是比较隐喻，含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带，男人的世界”、“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传，为体现自己的实力，也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”，作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证，意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度，认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心，让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发，从关心人自身的苦难和不幸开始，国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告，中心画面是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物，与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反，道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话，那道则以自然的状态为规则，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反，道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题，;天地沉默运行的节奏，万物无言生长的繁茂景象，都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之，现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展、只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文范文:广告设计的定位策略 摘要：国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位，是树立企业品牌形象，增强产品竞争力的有效途径，在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词：广告设计 定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代，品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国，彩电行业的长虹、康佳、tcl；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆，大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来，市场经济越来越发达，社会竞争越来越激烈，企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为，必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活，进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费，只有当消费者对消费文化产生共鸣，企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此，广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销，必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现，可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质，就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” （3）企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处，然后在广告定位中强化自己产品的独特功能，使该产品在同类产品中有明显区别，从而给消费者留下鲜明清晰印象，以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话，却可以四两拨千斤，促进企业营销工作的顺利展开。 3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心，在广告宣传中强调产品的优良品质，从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品优势所在，给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质，把品牌定位与身份联系起来，倡导“一旦拥有，别无选择”的强势定位策略，让人感觉戴上飞亚达手表后，能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。 4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近，没有什么独特的卖点吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬，人们需要汽车更节能节源，许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车，广告突出价廉物美性能好的定位原则，巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。 5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用，将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略，以取得商战先机。ibm公司的微机开发的一个重要战略目标就是：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发，使ibm公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。 6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告设计不仅得到了迅猛发展，独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代，广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中，个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。 广告设计毕业论文范文:试析视觉表现的网络广告设计 ［论文关键字］视觉表现 网络广告 ［论文摘要］从 1994 年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式，但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容－视觉表现的角度，对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道，传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介，有第五媒介之称。通常认为，网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说，网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前，我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这六个要素是：背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理，以及异质心理等原则，并参照广告视觉语言的构成要素：文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景，反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片，它传播及时，能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息，并能反复连续地进行反映。但是，网络广告所在的网页内容较多，容易分散网民的注意力，再加上目前网络广告自身内容较多，这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题，我们认为，网络广告自身应该运用整体背景，变害为利，以网页的杂乱反衬出广告的整体感，凸现广告。这里所说的整体背景，是指广告以整幅连续的画面，或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起，或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点，又由于多媒体技术的运用，大多数网络广告又具有电视广告的时间特点， 因此，它的背景既是可换的，又应该是统一的、整体的。但是，目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体，是突出在前面的，被网民清楚地知觉到，而网络广告则是模糊的、朦胧的，是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象，是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中：网页上信息过于庞杂，使网民眼花缭乱，而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现，势必会被隐藏在大量信息中，得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告，当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中，情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍，如此大的空间，如果联成一片，拥有统一的背景，其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像，3b 原则。 信息要能为人们所接受，一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一个网络广告，能引起人的注目，这是传达成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感觉，开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写，“3b 原则”是指运用婴儿（baby）、美女（beauty）、动物（beast）这三个引人注目的形象进行广告传播，可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象，不仅能增强画面的吸引力，而且会在网民心目中建立个性形象，留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础，也是行为的表达方式，它同语言符号一样，也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中，运用人物的动作语言能提高画面的被注意值，能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语，画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”，它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨，并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说，广告语也同样重要，它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点：(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限，因此主题广告语应该简洁清晰，用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力，这样才能捕捉到网民的目光，并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化，这是一般广告语都应该遵守的原则，特别是在网上，只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色，比如红色、黄色、黑色、蓝色等，来刺激网民的视觉。字体上，应该运用美术字体或变体，以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体，展现性格。在网络广告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰的发现广告，当然会减弱广告对网民的冲击。所以，我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面，但是，这并不代表我们就不追求文字的美，恰恰相反，在网络广告的制作中，我们应该巧用字体，以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念，究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计，不仅要向人们传达广告的信息，还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差，凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上，我们主张运用“色彩反差”的方法，来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象，是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起，就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现，广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前，网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告，这种广告形式固然已经十分成熟，而且利于管理和收费，但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状，使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下，改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌，但广告主却达到了广告效果，网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式，但是可以借鉴它的创意思想，想别人所未想，做别人所未做，跳出原来网络广告创意的老框框，寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计，旗帜广告和弹出广告中分别有近67％和34％的广告运用了闪动效果，达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动，还是图像的闪动，这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外，我们还可以利用动画、音效等设计元素，使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展，网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告视觉表现的逐步增强，也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。 广告设计毕业论文范文:实战型竞赛对地方高校广告设计工作室产学研的启示 【内容摘要】由于地方高校经济、地域、设备条件的限制，广告设计工作室产学研合作模式没能真正运作起来，发挥其应有的实践教学功能。实战型竞赛正好为广告设计工作室提供企业营销项目，让学生真正接触到社会实战项目，在实战中拓展学生与企业、学生与学生、教师与学生、教师与教师的交流，从而促进教学质量和教学水平提升，促进地方高校广告设计工作室产学研不断发展。 【关键词】竞赛 地方高校 广告设计工作室 产学研 一、地方高校建立产学研广告设计工作室的现状 由于地方高校师资力量、经费支持、设备条件、办学环境、生源质量的局限，建立广告设计工作室没能实质性地运作起来，没能为产学研服务。提高广告设计教学质量，拓展学生设计交流平台，培养其创新思维和实践能力，已成为地方高校广告设计工作室产学研研究的一个重点和难点。地方高校较强的地域性特点在很大程度上影响着其工作室实际企业营销项目的导入，没有真实项目的引入，势必导致实践教学虚空地存在。这种现象在广告设计实践教学方面有更加明显的体现：广告设计课程专业教师往往仅凭自己的广告设计能力和教学经验，对学生进行相对封闭的虚拟企业营销实践教学，而这种封闭、保守的实践教学，其弊端是显而易见的，首先会使实践教学质量落后，与社会实战设计脱节；其次将会使学生在创新和实践能力方面明显落后于人，而这种较低的人才培养质量导致就业形势的恶化，最终影响到了专业发展。地方高校的人才培养定位主要是应用型人才，这就要求教学中要更加注重具体操作能力以及实践应用能力的培养，而广告设计工作室中存在的弊端和局限显然不利于学生具体操作能力、实践应用能力的培养。 二、地方高校产学研广告设计工作室引入竞赛的必要性 地方高校广告设计工作室要克服和突破这种弊端和局限，应从变保守封闭的实践教学为开放有序的实践教学着手，尽量增强学生与企业、本校学生与外校学生、本校学生与外校教师、教师与教师等各方交流。而实战型竞赛项目正是这样一个促进交流的平台，其通过竞赛活动拓展教师、学生、企业间的相互交流，在交流中，既可以了解外校该设计专业的教学能力和学生的设计水平，也能看出本校学生的创新能力、实践能力和教学水准，从中找出自己的不足并及时进行必要调整。从而促进教学质量和教学水平的提升，促进地方高校广告设计工作室产学研的良性发展。因此，在地方高校广告设计工作室中引入竞赛的产学研研究，既是提高专业实践教学质量的需要，也是促进专业良性发展的需要。 近年来，越来越多的高校参与到实战型竞赛中来，如由教育部高等教育司主办，中国高等教育学会广告教育专业委员会与中国传媒大学共同承办的“全国大学生广告艺术大赛”，由2005年500多所高校的2万多件作品，增加到2011年的868所高校，参赛人数近60万人。又如现在国内设计界公认的一项权威设计大赛“金犊奖”，由台湾于1992年开始主办，2011年参赛作品总件数高达22355件，参赛人次突破30万人。以上数据表明，已有越来越多的高校意识到参赛的重要性。因此，地方高校应扬长避短，将实战型竞赛引入广告设计工作室，促进广告设计产学研的发展。 三、竞赛对地方高校广告设计工作室产学研的影响 将实战型竞赛引入广告设计工作室产学研中，既丰富了地方高校广告设计工作室的实践内容，又拓展了学生的交流平台，调动其积极性，培养创新精神、实践能力、沟通能力、团队合作精神，增强竞争意识和竞争能力，为本校教师与外校教师搭建交流平台，促进教学质量和教学水平提升，发现问题及时调整，丰富教师的教学经验。 （一）丰富广告设计工作室的实践内容 地方高校由于地域与经济等原因的限制，企业项目很少或者几乎没有，广告设计工作室产学研面临虚设的尴尬境地，而实战型竞赛的引入可以摆脱这种困境，把一些大型企业的产品或服务引入到广告设计实践教学中，如just us情侣首饰、永和豆浆、雀巢咖啡、加加酱油、奥鹏远程教育等，丰富了广告设计工作室产学研的实践内容，让学生真正接触到了企业实战项目，了解企业营销广告设计的流程、制作方法及表现形式等，为培养其创新能力与实践能力奠定基础。 （二）竞赛对广告设计工作室中学生的影响 1.增加学生的积极性 每逢竞赛，学生都有很高的参与热情与制作 激情，如2011年报名参赛的人数超过艺术设计专业总学生数的50%，由此可见，竞赛能调动学生的积极性，而积极性又是获取知识和创新能力的原动力。因此，在地方高校广告设计工作室中引入实战型竞赛，能使学生积极参与到实践教学中。虽然仅有少数学生能够获奖，但大多数学生都会受益匪浅，设计能力都会得到不同程度的提高。参赛学生认为，这种竞赛是机遇，是创新能力和实践能力的挑战，是综合素质的检验，也是模拟的职业竞技场，对他们思考今后设计之路具有鞭策作用。 在广告设计工作室实践教学中，要注重培养学生的信心，使其对设计竞赛产生兴趣，积极克服设计过程中遇到的难题，努力排除各种干扰，让其乐于设计、享受设计，从而提高学生的积极性和创新能力。 2.促进交流，开拓视野 地方高校广告设计工作室引入实战型竞赛，拓展了地方高校学生的交流平台，为学生与企业、学生与教师、本校学生与外校学生、本校学生与外校教师建立了沟通、交流的桥梁。通过语言、文字、网络等交流，进行认知、情感、价值观等多方面、多层次的人际交往或相互作用，在这一过程中，参与者建立了多层面的人际关系网，进而增进了相互间的情感交流，学习到怎样理解、宽容和博爱。 3.培养沟通与团队协作精神 广告设计工作室产学研研究，长期以来注重学生创意能力和实践能力的培养，而忽略了人与人之间的交往活动，而实战型竞赛是企业营销的广告设计，难度较大，小组成员需要多方面的技能才能完成，参与竞赛项目设计的学生需要团队协作，在与他人的讨论过程中选定主题，沟通主题的创意表现方案。同时学生在小组中分别负责各自任务，可以扬长避短、拓展视野、加深对知识的理解，同时学会如何与人沟通，表达自己的见解，尊重别人的观点，相互影响，形成民主和谐的气氛，增进团队协作精神。 4.增强学生的竞争意识和竞争能力 地方高校广告设计实践教学，只能是本校同专业的学生进行比较，竞争面普遍较窄，竞争力不大，学生的竞争意识也会随之淡漠，进而失去竞争能力。要想打破这种瓶颈，广告设计工作室需引入实战型竞赛，让本校学生站在全省、全国广告设计竞技台上，为同一个项目主题竞技，获奖与否成为了竞争能力强弱的表现，通过竞技了解同专业学生的创新与实践能力，进而增强学生的竞争危机感，及时调整与完善不足之处，以增强竞争能力。 5.促进创新思维和实践能力培养 培养创新思维与实践能力是艺术设计教学的重点，也是广告设计工作室产学研研究的重点。企业之所以参与到竞赛中来，是因为其广告设计需要新鲜的血液，崭新的、独创性的企业营销广告设计能为其带来巨大效益。因此，企业需要创新性强、制作能力强的设计，这也就要求广告设计工作室教师教学的重点是创新与实践能力的培养。学生在创意、制作过程中需突破原有的习惯性思维，可以遵循以下步骤：主题发散思维训练——圈出闪光点——闪光点提炼图——讨论、确定方案——进行相关素材收集——寻找执行榜样——进行设计制作——整体修正完善。当然，这些步骤不是绝对的，中间也有可能反复，但在这一过程中，学生会在思维交流、查找、制作、修正之间学习完善自己，使创新与实践能力得到锻炼与提升。 结语 把实战型竞赛引入地方高校广告设计工作室，既让地方高校原本缺少商业案例的工作室真正运作起来，又完善了学校广告设计的实践教学环节，同时对工作室产、学、研的一体化起到了积极的促进作用。这种形式的转变，不仅给学生搭建了一个学习、交流的平台，而且在开拓学生视野、培养学生的团队协作精神上起到了积极作用。在具体的商业案例中，学生的竞争意识与竞争能力都得到了提高，创新思维和实践能力也得到了培养。从另一方面讲，实战型竞赛引入地方高校广告设计工作室也为社会输送优秀广告设计人才、促进广告设计市场健康发展做了良好的铺垫。 李霞，广州市市政职业学校 广告设计毕业论文范文:关于惠州中职学校广告设计专业校企合作模式探析 论文摘要:本文立足惠州中职学校广告设计专业校企合作的现状，分析存在问题，并提出解决的建议。 论文关键词:中职学校;广告设计;校企合作 职业学校的一项重要任务是帮助学生成才，使他们成为具有生存能力和发展能力的人，成为社会所需要的人。学校要根据中职生的特点，制定合适的人才培养方案，把学生培养成人。惠州市中职学校专业课程改革围绕“以就业为主导，以能力为本位”的总体思路，开展校企合作培训人才模式研究，让学校和教师在校企合作的实践中探索出～条中职人才培养之路。 校企合作在人才培养中起到重要作用，企业为学校培养师资，与学校共建实习基地，解决了学校师资和学生实习的大难题。学校也大量引进企业工作案例，充实教学资源。校企合作方式则是学校校办企业按照国际企业服务体系的标准去管理，参与市场竞争；对内根据企业服务体系标准和要求开设实训课程，建立实训基地，接收学生实习并进行培训，使学生完成实训课程后，考取行业上岗证。这在一定程度上解决了学校与企业之间信息不畅通的问题，使学校拥有人才资源优势，保证了学校与用人企业合作时的无缝对接。 一、校企合作的现状 我市中职学校广告设计专业建设始于二十世纪九十年代初期，起步较晚，经过高速、快速发展期以后，从原有的火热，到现在的艰难维持，广告设计专业已成为很多中职学校的“重点、难点”专业，不仅管理成本高，而且进入该专业的学生对于专业课程如素描、色彩等内容的学习，兴趣不足。这致使许多学校将设计专业课程减至仅仅局限于简单的绘画基础，而且这种现象带有一定的普遍性。但笔者发现，凡设计专业办得有特色的中职学校，都是在校企合作方面较有成绩的学校。现就中职学校校企合作的现状作简单介绍。 中职学校与企业的合作形式，按合作对象和合作深度可划分为三种类型：一是与用人单位合作。学校所开设专业的方向严格按企业岗位需求确定，成立专家指导委员会和实习委员会，聘请行业专家和高级工程技术人员组成行业指导委员会，并与企业签订专业实习协议，逐步形成实习基地。二是与设备提供商合作。由于设计专业发展变化快，而中职学校设计专业师资缺乏，学校可与设备供应商签订师资合作计划，共同培训学生考取该品牌的技术认证。学校通过合作建立起自己的培训基地，公司则在培养学生中受益。三是学校为企业提供咨询培训等服务，建立企业与学校的横向联合体，直接参与社会竞争，承接外包业务。横向联合体既是企业，又是实习基地。学校通过联合体的师资培训学生，企业通过联合体获得人才资源。 二、校企合作存在的问题 我市的中职学校校企合作历史不长，还处于起步阶段，其发展过程中还存在很多亟待解决的问题，由于缺乏政府强有力的财政和政策支持，企业行为短期，学校偏重利益，校企合作关系较脆弱，已建立长久合作关系，形成良性运作机制的校企合作还为数不多。当前校企合作还存在以下问题：(1)部分企业对于技能人才重招用，轻培养，认为不通过校企合作也能获得技能人才，因此校企合作主动性不够。多数企业给予学校的资助，停留在项目支持、实习基地提供和员工培训合作上，与建立一个可持续发展的良性循环机制的目标还有相当大的差距。(2)目前的校企合作，大多数学校和企业有着千丝万缕的联系，要么是校办企业，要么是企业办校，要么是依托多年感情或个人资源，这种靠感情或人脉关系的合作是脆弱的，经不起市场经济的风浪冲击，甚至会因感情的转移而中止。 三、解决校企合作问题的方法 学校是理论教学基础，企业是实践培训场所，学校和企业是校企合作教育的两个重要要素，前者是后者的理论前提，后者是前者的必然实践，两者既有宏观上的分工又有微观上的融合，其有机结合是校企合作教育成功的有效途径和保障。校企合作关系反映了教育与职业的密不可分的客观规律，只有充分发挥学校和企业各自的优势，并在法律基础上统一协调，才能共同完成好职业教育的任务。 因此，在校企合作过程中，企业与学校应做到几点：(1)以诚信为基础。学校与企业在合作中要相互支持，以诚相见，通力合作。(2)以互惠为核心。合作的基础是寻找利益的交汇点，只有互惠互利，合作才能长久。(3)提升合作层次，进一步拓宽合作领域，丰富合作内涵，做到“以联合推动合作，以融合提升合作”。校企共同制定人才培养计划、设置岗位课程、建设实训基地和搭建毕业生就业平台，使校企合作之路持久地走下去。 广告设计毕业论文范文:计算机平面广告设计课程模块化教学方法探讨 摘要：该文从计算机平面广告设计这门课的教学任务和特点出发，采用模块化的方法组织教学， 把这门课的知识结构划分为基础理论及相关软件操作、案例剖析及软件实现、创意设计三个模块，每个模块中又详细给出子模块，并详细阐述模块后的教学内容，总结出模块化的教学意义。实践证明，该方法对培养学生的学习兴趣和自主探索能力具有良好的效果。 关键词：平面广告设计 模块化 photoshop coreldraw 引言 随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。 计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点 计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的photoshop和coreldraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件photoshop、coreldraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。 平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。 模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义 1、 模块化划分原则 根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、coreldraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。 广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、pop广告设计、dm单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。 创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、pop广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。 2、 模块化后，教学内容的组织 计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。 2.1 基础理论及相关软件操作模块 第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件photoshop、coreldraw 和illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。 第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。 第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。 第四个子模块，图形设计 ps中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。 第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在coreldraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。 2.2案例剖析及软件实现 第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。 第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。 第三个子模块，dm单案例剖析及实现的讲解。以音乐会dm单为例，来讲解什么是dm单、dm单与传统广告刊载媒体的区别、dm的优点、dm的设计制作方法、常用折法等等。 第四个子模块，pop广告案例剖析及实现的讲解。以x架的设计为例，来讲解什么是pop广告、pop广告的种类和作用、pop广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立pop广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。 第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。 2.3创意设计 有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。 创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。 模块化的意义 该模块化教学方案的实施，对计算机平面广告设计这门课的知识点进行了分离和重新组合，讲解理论知识时，也强调应用；在讲解应用案例时，能够把所学理论贯穿于其中。重视就业竞争力的培养，设计具有商业性的教学案例。注重学生学习兴趣的培养，设计具有趣味性的教学案例。模块化教学使理论知识与应用完美的结合，改变了以往的理论和应用分开的教学模式，完成了这门课程的知识要求和平面设计软件的综合运用，达到了教学目的。充分调动学生学习的自主性和积极性，为学生提供一个充分展示自我才华和产生创意思想的空间，促进其独立性和创新能力的发展起到了积极的作用。 结束语 这种方法实现了理论与软件操作想结合，知识点与不同商业案例相结合，从而改变了以前理论和软件操作分开的教学模式，使学生在原来只注重软件的操作，不注重设计的情况得以改善。并且创意设计部分，给了学生自由发挥的空间，一改以前死板的教学模式，收到了不错的效果。但是该课程有些部分还需要细化，精益求精。欢迎各位同行的批评和建议，没有批评就没有进步。 广告设计毕业论文范文:高职广告设计与制作专业教学策略探析 【论文关键词】高职　广告设计与制作　教学策略 【论文摘 要】简要分析了当前广告设计与制作专业教学存在三大问题，着重阐述了广告设计与制作专业教学的三大策略，希望对改进高职广告设计与制作专业的教学有一定借鉴和参考作用。 一、前言 2010年7月，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》正式全文，其中明确指出：要大力发展职业教育，建立中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。国家不仅在政策层面向职业教育倾斜，近年来对职业教育的投入也逐渐增加，在全国范围内建立一百所示范高职院校便是最好的体现。在我国职业教育大发展的背景下，作为一名奋战在教学一线的高职院校的教师，笔者深感肩负着沉甸甸的责任，唯有尽职尽责做好教学科研工作，为我国职业教育的发展添砖加瓦。 笔者在高职院校主要从事广告设计与制作专业的教学工作，在本专业的教学实际中发现了诸多问题，在笔者看来，通过教学反思总结出的这些问题在高职广告设计与制作专业中具有一定的典型性和代表性，因此，在此进行粗浅地探析，希望能够抛砖引玉，对高职广告设计与制作专业的教学起到一定的借鉴和指导作用。 二、当前广告设计与制作专业教学存在的问题 （一）重广告技术学习轻广告理论传授 职业技术学院培养的是为生产建设一线服务的实用型人才，强调技术的学习本无可厚非，但是广告设计与制作专业并不仅仅是完全强调技术应用的专业，在进行广告设计的时候，还需要一些科学理论的指导。但是目前的基本情况是：大部分高职院校广告设计与制作专业的教师并未认识到广告设计基础理论的重要作用，依然只是重视广告设计中技术的应用，这直接导致了培养出的人才缺乏一定的广告设计的理论基础。在这些因素的综合作用下，使得广告设计与制作专业教学的总体水平不能提升，所培养出人才的素质参差不齐。 （二）广告教学缺乏现代化教学设备的应用 信息化时代的到来，各种新兴媒介也随之涌现出来。以往的电脑、电视、广播、报纸媒介依然是广告的主要传播媒介，但是其他的广告传播媒介也正在积极兴起。例如手机、车载led显示屏、空中飞艇气球吊篮等。这一些新兴媒介的大量涌现，使得广告的教学也必须做出改变。但是在实际的广告设计专业的教学过程中，笔者发现受传统观念的影响，黑板加粉笔的教学模式依然占主导地位，在广告教学中缺乏现代化教学设备的应用，使得广告的教学滞后于广告的发展步伐，这对学生的成长和发展时极为不利的。 （三）广告教学的实践环节欠缺 如前文所述，职业技术学院培养的生产一线的实用型人才，这就要求其动手实践能力较强。针对这一特点，职业技术学院的教学应该增加专业实践环节，以增强职业技术学院学生的动作实践操作能力。但是，现在部分高职院校广告设计与制作专业的教学或多或少存在与广告实践脱节的问题。高职院校广告设计与制作专业的教师在学校教学的内容与学生进入广告公司所需要的知识技能不匹配，学生从高职院校毕业后，还需要花时间去学习相关的知识技能才能胜任目前的工作，这对毕业生日后的发展是极为不利的。广告教学的实践环节欠缺这一问题必须引起我们的关注和重视。 三、广告设计与制作专业教学策略 （一）重视广告理论，提升理论的跨学科性 在笔者看来，把广告设计理解为单一的技术专业不利于广告设计与制作专业学生的广告设计理念的形成。大量的事实表明，广告设计与制作专业学生缺乏相关的理论基础，在以后的广告设计与制作的实践中是难以有长足发展的。因此，广告设计与制作的专业教师需要重视广告理论知识的教学，使学生能够在广告基础理论的指导下，增强对广告流程的认识，为学生日后的发展奠定坚实的基础。 广告学是一门跨学科的学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等诸多理论知识。因此，完全有必要使广告设计专业的学生在掌握基础广告理论知识的前提下，开阔视野，提升广告理论的跨学科性。 （二）广告教学中引入现代化的教学设备 在广告教学中现代化的教学设备，利用多媒体信息量大更新快，图像和声音并茂的特点，提升学生对广告色彩、图像、声音等方面的敏锐度和洞察力，这对广告设计专业的学生具有十分重要的意义。借助多媒体设备，教师可以在教学中展示成功的广告案例，可以将更新更快的知识呈现在学生的眼前。 （三）加强广告教学的实践环节，校企合作建立实训基地 学校学习的广告知识是不是有效的，需要到实际的广告工作岗位中进行验证。但是我们不能等到学生毕业走向工作岗位以后再去验证学校的教学是否有效，学生的成长发展是不可逆的，即使到时候发现了教学中的问题，也是于事无补的。因此，需要在日常的广告设计专业的教学中加强实践环节，在实践中不断发现问题，不断解决问题，从而实现教学效果的最优化。进行校企合作建立实训基地是一种比较好的实践方式。 四、结语 高职广告设计与制作专业的教学中存在诸多问题，笔者依据自身的教学实际和教学反思，撷取高职广告设计与制作专业教学过程中三个具有典型性和普遍性的问题进行了探析，希望能够对改进高职广告设计与制作专业的教学具有一定的借鉴和启示作用。 广告设计毕业论文范文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学　广告设计　广告艺术设计　理论　实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。 现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 （1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 （2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。 （3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。 （4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 （5）形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 （1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。 （2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计毕业论文范文:试论设计事理学对创意产业中广告设计的影响 摘要 本文认为，在广告设计中，应运用设计事 理学 思想指导设计，创新设计理念和推动创意产业的可持续 发展 。 关键词 设计事理学 创意产业 广告设计 1998年，“英国创意产业特别工作组”（citf--the uk creative industries task fore)在创意产业规划文件中提出，创意产业是“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。①创意产业涉及领域广泛，主要包括：广告、设计、建筑、 艺术 品与古董市场、时装设计、互动性休闲软件、 音乐 、表演艺术、出版业、软件、 旅游 、影视、广播，以及文化遗产等。由于对 经济 发展的强大推动作用，它已受到各国政府的重视。 一、设计事理学的基本概念 设计事理学是上世纪末在艺术设计认识领域出现的一种新思想。1981年美国学者赫伯特·a·西蒙出版了《关于人为事物的 科学 》（the sciences of the artificial）一书，提出了“设计科学——创造人为事物”的一系列重要观点。他将设计描述为“用人为事物的组织和职能——即用其内外环境之间的界面——描述一个人为事物”， 其内在环境是指能在某些环境下达到目的的 自然 现象的组织，认为外在环境决定达到目的之条件，由此推断，如果对内在系统的设计是正确的，那么这个内在系统就可以适应于外在环境，设计问题的‘内在环境’由一组给定的可选择行动来表示，这组可选择行动可以通过给定范围的控制变量给出。‘外在环境’则由一组参数来表示，这组参数可以认为是确定的，也可以认为只能用概率分布给出，内在环境对外在环境的适应这一目的是用效用函数——通常是控制变量与环境参数的纯量函数——以及可能附加的若干个约束（比如控制变量与环境参数的函数不等式）来确定的，那么设计的目标就是“寻求控制变量的一组允许值，与约束相容，并且使给定环境参数值的效用函数值极大化”。西蒙的这一研究涉及到我们当代的管理学、经济学、心理学、人工智能直至工程设计和社会规划等诸多领域，可以说是“一般事理学”的肇始。 我国学者柳冠中先生在此基础上进一步发展并完善了事理学理论，提出了“设计事理学”观念。在他的《 工业 设计学概论》中指出“人为事物是设计的本质”。设计事理学承袭了“人为事物”的观念，并且更加强调设计“事”的作用和意义，用柳先生常举的例子来说：我们通常所说的设计“杯子”，实际上是为了解决人喝水的问题，所以更应该考虑不同的人、在不同的时间、环境、以可能的条件和手段，实现喝水一事，杯子只是实现目的的手段而不是目的，有时麦秆也许更“适合”。即设计是运用“已知的科学成果”，“限定性地”创造“新的方式”以解决“人类生存的形态”。因此，设计事理学将“内在环境”、“外在环境”、“目的”等范畴引入到设计学研究中，探讨设计中“内部因素”、“外部因素”、“目标系统”之间的关系 规律 ，即“事理”，并建立起一套本体论意义上的事理学理论。 二、 3.加强理论研究和人才培养 广告设计作为一门综合性的交叉学科，具有较强的应用性、技术性和思想性特点，涉及 经济 学、营销学、传播学、广告学、社会学、心 理学 、文学和 艺术 设计等诸多学科，需要广告设计师具备广博的知识结构和创新的思维方式，深入研究广告前沿理论，才能准确把握国际广告设计 发展 趋势，将最新科技引入设计领域。创意产业的可持续发展必须靠加强理论研究和人才培养。人才是产业可持续发展的基本保障，提高广告设计人员素质应包括专业教师和设计师两个方面： (1)加强学术交流，提高广告设计教师修养。 鼓励教师加强学术交流、研究广告前沿理论,利用数字技术开发广告设计精品课程课件，进行资源共享。认真筛选优秀教材或根据学生和广告专业特点编写教材，把课程内容编制成多媒体课件、 网络 课程等，作为学生共享和更为自由的学习资源；建立互动反馈区，让学生和同行通过这一区域，针对课程或业界动态进行专业讨论，有利于课程教学的改进与完善。 (2)扩大 教育 渠道，提高广告设计师整体素质。 对广告设计师的培养，不能单纯依赖传统的师徒引导，和短期的专业培训；利用互联网经济、便捷、庞大的信息资源，扩大教育渠道，节约学习成本，提高设计师水平，不失为目前较好的途径。譬如，利用互联网的文本、图库、 企业 网站、数据等素材，建设或链接高水平的国际广告专业网站，作为设计师开阔视野，及时获取专业信息，与专家和业界精英学习，以及设计师之间互动的平台。 4.完善广告协会职能加强产学研结合 (1)完善广告行业协会的组织职能。广告协会和设计协会对维护广告市场秩序，进行行业自律，为会员提供服务起着有效的作用。协会组织业内人士进行学习、交流，培训广告设计人才，制定技术标准，规范经营。协会还应支持院校发挥科研优势，实现广告设计、科研与市场的良性互动，使广告设计为社会服务，为广告市场引航，培养适应产业需求的专业人才，维护创意产业中的广告设计健康可持续发展. (2)完善设计实践组织能力。设计事理学将设计看作是人为事物的组织和职能，设计是通过其内外部环境的协调与组织来完成的。广告创意的好坏，只有在实践中才能得到检验。加强设计师的设计实践，尽快与创意产业接轨，主要通过参加著名的国际广告界、 工业 界赛事、广告专业学术 论坛 ，参与国际性会展、国际知名企业的广告设计等，增强国际认可度，获得国际广告设计信息，及时沟通交流，提高整体广告设计水平，同时锻炼广告设计师组织“事”的能力，促进产学研紧密结合，推动创意产业的可持续发展。 广告设计毕业论文范文:中国广告设计教育发展的现实路径探索 [摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题，应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 [关键词]和谐；文化；市场；艺术性 前言 起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后，已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多，如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代，研究广告业，我们的分析尺度有必要跳出时间的框架，诊断困顿中国广告业发展的阻力，探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候，我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题，就事论事，而是把眼光放得更长远些，这就涉及到了中国广告设计的教育问题。 设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段，在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车，社会的发展对设计人才的需求日益增加，但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式，开始离人性精神越走越远，这值得我们设计教育人员深思，教育的目的不仅仅是知识的传授，而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题，而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求，是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限，创意无限”的时代，广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况，中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。 当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为，创意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。设计师要思考市场，积累文化，同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来，达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照，重构广告设计师现代化、国际化的价值观，不断改组和重建广告设计教育体系。 一、增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮，泱泱中华，悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比，中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就，创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化，不仅对东亚诸国，而且对西方近代设计都产生了重大影响，是我们当代设计的宝贵财富，至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界，缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的：大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘，导致作品大量雷同，最终缺乏生命力。 中国的设计应该提倡原创，要打破抄袭、临摹的枷锁，破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏，充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。 设计的内涵是文化，中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后，更多地注重原创设计，力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素，就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展，更可以借助广告本身所特有的广泛影响力，促进东西方文化之间的对话和互动。 中国文化是很重要的，中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本，同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手，还要找到自己的设计方法，这就要讲心和手合二为一，用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力，同时也很热爱自己的文化，并能在自己的作品中融合、承传中国文化。 两年一度的“苏州印象”广告展，是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明，独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展，拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式，摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。 2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品，体现了人与自然和谐相处的美好愿望，并以独特新颖的形式展现出来。 中国联通的标志，采用了源于佛教造型，取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意，其中四个方形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之意，无论从对称还是从形式说，整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。 因此，研究设计文化教育的内涵，扭转新时期高等院校学生理解社会的心态，进行课内和校园深层次的文化熏陶，是我们深化广告设计教育的重要路径之一。 二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中，创意应该说是如影随形的，广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是，创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看，广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看，广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑，它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用，创意才有可能最终走向市场，化为新的资本。 另外，也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用，是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验，还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品，不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时，会落伍，会被竞争者模仿，品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说，利用品牌帮助选购物品，不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说，是信誉的象征。而广告设计要突出品牌，受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品，品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。 体现在广告设计教学中，教师应该让学生明白，一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品，而是应该向公众传达出商品的特性，并且激起公众的购买欲望，并参与到产品(服务)购买中，同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说：“广告设计的根本目的就是为了销售，检验作品好坏的根本不是为了美化，而是为了能够更高的销售，检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此，我们在教学中应该观察学生，并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致，漂亮的设计不是独立的，而是充分体现设计是否符合周围的环境，是否在市场中具有一定的影响力。因此，在教学设计中，应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准，好的作品是需要市场来检验的，只有踏踏实实地研究市场，分析市场，才能创作出好的设计作品；如果背离了市场的需求，设计的作品只能是华而不实，而无任何实际的意义和作用。 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求，不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言，地域特色是一个有目共睹的现实，如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步，具有浓厚地域文化和民族传统的地区，设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此，不同地域的院校，应根据自己的特点及优长，科学定位，建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题，我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼，而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一，体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物，从各自不同角度的限定和需求，三者问应有相当的差异甚至对立，而处理这些对立和矛盾，显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二，体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。 三、广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练，培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才，为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代，人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握，更重要的是观念的提升。并且，随着时代的发展，新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷，我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展，设计手段不断更新，以及观念和活动的变化，基本技能的内容和形式也在不断发展变化。 另外，设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响，并随着时代的发展也在不断发展变化。 同时，设计本身就是一种生产活动，艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念，更重要的是和社会的发展相结合，提高在实践中提出问题和解决问题的能力。 四、结语 中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大，从幼稚到成熟，初步建立起独具特色的学科体系，逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进，社会的发展对广告设计人才的需求日益增加，使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长，据统计，国内在几百所院校开设有广告设计专业，这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里，像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印，广告设计教育亦背离了最初的精神，对这种功利性不但起不到应有的抑制作用，反而纵容、迁就，产生了推波助澜的作用。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程，而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩；二是靠艺术表现的技巧，没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意；三是靠长期的大量的经验积累，从中掌握一些规律，提高审美能力和联想能力；四是要建立在文化的基础上，没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远；五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用，广告设计和品牌设计传播的关系。 总之，我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看，广告设计的表现形式是信息化，艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性，后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间，是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平，是我们每个设计教育者的责任，我们还有很多的路要走。

专用汽车论文:改善专用汽车材料管理 推进行业持续发展 [摘 要] 随着专用汽车行业竞争越来越激烈，专用型的汽车生产企业需要不断地改善管理观念，在企业内部建立材料管理供应体系，与供应商合作，有效控制原材料质量，并更新生产服务理念，降低原材料消耗，以此来推动专用汽车生产企业的长远发展。笔者通过文献研究法和调研法，对国内外的专用汽车材料管控手段进行分析总结，并提出国内生产企业的材料供应管理策略，以供参考。 [关键词] 专用汽车材料管理； 行业持续发展； 零部件生产； 管理体系 近些年，随着市场经济的不断发展，各项市政建设也如火如荼地发展起来，专用汽车的制造也随着基础设施的建设同步发展起来。据粗略的统计显示，当下，专用汽车的产量越来越大，产品的种类也趋向于多元化，总数已经接近5 000多种，主要范围包括城市基础设施建设、环境卫生改造、交通运输发展以及化学工业等多个领域[1]。除此之外，随着产量的增长与选择的多样化，专用汽车的消费群体在汽车的消费观念上已经越来越趋向于理性和科学，绝大多数的消费者还是注重选择一些质量上乘、经久耐用的专用型汽车。作为专用汽车生产厂家来讲，必须要从材料的控制入手，强化和创新管理手段，促进行业不断向前发展。 1 国内外专用汽车材料管理的发展现状 在当下，无论是普通的汽车生产厂家还是专用的汽车生产厂家，为了保证企业的长远发展，都在不同程度上极力推进和改善原材料的供应管理过程，使对材料的控制更加符合企业的长远发展。主要表现在以下几个方面。 1.1 为企业的发展制定可持续的材料供应策略 在这一点上，国外的汽车企业做得比较出色，特别是一些专用的汽车生产企业，通过公开发行环境管理报告，完善了对企业的可持续原材料管理行为，加强了公众的监督力度。譬如，日本的专用汽车制造厂家将他们的原材料管理置身于整个企业的环境管理框架之中，对汽车生产过程中的各个阶段原材料的使用状况进行了统计，并对其中可能对外界环境造成影响的部分进行了控制。从研发开始，到生产运输、再到销售使用，再到最后的报废回收，专用汽车的材料管理链保障了材料管理的可持续发展。 1.2 为企业的发展建立稳定的材料供应体系 当下，一些大型的专用汽车制造厂家在原材料供应管理的过程中建立了一套系统，名为IMDS，也就是国际材料数据系统，这个系统能够很好地利用网络技术，然后要求全世界的专用汽车原材料供应厂商向系统内提交相关的原材料信息，通过这种方式来对原材料以及生产配件进行跟踪[2]。与此同时，为了更好地和原材料供应商进行合作管理，了解材料的具体使用状况，专用汽车制造商为供应商建立了相关的网站。在网站中，任何原材料以及相关的部件的基本情况都需要进行详细的公布。这种双向互通的方式不仅仅节省了时间，更对专用汽车生产厂家的材料供应提供了质量保障。 1.3 尽可能改善服务，延长材料使用寿命 包括国内与国外的专用汽车制造厂商，不断地改善售后服务，提升汽车的使用性能，尽可能地延长各种关键零件的使用寿命，从而提高原材料的使用周期。譬如说很多专用汽车的生产企业在企业内部建立起了一整套的服务体系，这个体系可以有针对性地对汽车的各个零部件的使用状况进行调研，然后对其更换时间进行了较为严苛的设定。这种体系的建立不仅可以节省资源，还可以在很大程度上降低原材料对于环境所造成的不利影响。 2 改善专用汽车材料管理的措施 和普通的汽车生产厂家不同的是，专用汽车的生产企业所面临的消费群体较为单一，而这部分人对于汽车种类的选择面并不宽泛，对于专用汽车的质量要求往往更高。从这个角度考虑，作为专用汽车生产企业来讲，必须要对材料的供应与管理严格把关，特别是在当下，很多西方的先进的汽车生产企业进驻我国，我们需要更为积极主动地向他们学习，改变材料供应管理观念，建立适合自身发展的管理供应模式，促进我国专用汽车生产行业的可持续发展。笔者根据自身多年的原材料管理供应工作经验，认为需要从以下几个方面入手。 2.1 改善管理观念，建立材料管理供应体系 在当下的专用汽车生产竞争环境之中，要想实现对原材料的科学管理，必须要积极地转变思路，将对材料的管理积极地融入整个企业的发展规划之中，要明确环境友好型的材料管理方式会是专用汽车企业一项重要的核心竞争能力。除此之外，我们应该积极与国外专用汽车制造企业合作，从技术层面来提升材料的回收效率以及降低材料生产对于环境的不利影响，努力借鉴国外经验，从我们专用汽车的生产实际出发，在企业内部建立起一整套的原材料管理体系，从材料的生产进行跟踪、控制和评价，确保材料质量符合企业生产的要求。 2.2 有效控制原材料质量 专用汽车生产企业在专用汽车的生产活动中，占据非常重要的角色，正是由于这种角色的确立，有必要在生产的过程中针对材料来建立起稳定有效的原材料供应链条关系，对于材料供应商的管理进行严格的控制与管理。除此之外，生产企业还有必要对分销商的材料回收过程进行规范[3]。我们还需要注意的是，专用汽车和普通汽车不同的是在与其“专用性”，汽车使用过程的专用性也就在一定程度上决定了生产过程、材料选择的专用性，相比较来说，专用汽车对原材料的需求更加专业化和细致化，所以，建立有效的原材料供应体系，强化材料供应的稳定，有非常积极的意义。 2.3 更新生产与服务理念，降低原材料消耗 在生产过程中，积极引进各种新技术，使用熟练的生产工人，提高生产效率，降低材料耗能，是企业内部优化材料管理的方式，从长远的角度来看，专用汽车的生产企业要想获得可持续的发展，在提高自身效益的同时，还必须要从消费者的角度出发，不断提高服务质量，从而尽可能地延长专用汽车的使用周期，降低材料消耗。只有这样，专用汽车生产才会在未来获得持续不断的发展。 3 结 语 近些年来，专用汽车生产企业的蓬勃兴起促进了企业材料供应管理的科学化发展，在当下，专用型的汽车生产企业需要不断改善管理观念，在企业内部建立材料管理供应体系，与供应商合作，有效控制原材料质量，并更新生产服务理念，降低原材料消耗，以此来获得企业的长远发展和整个专用汽车生产行业的可持续进步。 专用汽车论文:浅谈网络营销应用于专用汽车行业现状 1网络营销的概念 2行业现状及分析 2.1“随州模式”网络营销分析 2.2“正规厂家模式”网络营销分析 1、网络营销的概念 在我们讨论网络营销之前我先介绍一下网络营销在企业营销中所处的位置。网络营销是包含在营销4P（产品、价格、渠道、促销）理论中的促销这一类里的，并且是一种新兴的促销手段，促销方式在各行各业应该是不同的，但近几年从“随州模式”中看出，网络营销在本行业中发挥了比较大的作用，本文简单的介绍了网络营销的概念，行业竞争现状。 网络营销的基本原理其实非常简单，就是准确的将企业的信息投送给目标客户群，建立互动通道，最终签订订单。其中最重要的就是准确的投送信息这一块，这是一切网络营销活动的前提，那么这一块又分两部分，就是“信息”和“准确的投送”。“信息”是被投送的主体，可以是网站，可以是产品广告等，我们这里讨论的主要是网站。“准确的投送”就是指推广我们的网站。这两点其实是相辅相成的，也就是说我们的网站制作精良、内容原创、丰富，我们在推广的过程中也会得到更多的收益。我们马上来介绍现阶段主要的网络营销推广手段： 1. 展示广告 2. 电子邮件推广 3. 社区营销 4. B2B网站推广 5. 搜索引擎推广 其中现今最流行并且高效、准确、相对开销不大的方式就是通过搜索引擎推广，所以我们今天先讨论搜索引擎推广，其他推广方式我们后期在追加。搜索引擎推广的意思就是争取我们的客户在搜索与我们的产品相关的关键字的时候，我们的信息能跻身搜索结果的前几名，这样我们的信息就能赢得更多的展现机会，从而获取更多的点击量，最终达到互动，签单的目的。 那么如何让我们的信息能跻身搜索结果的前几位呢，主要靠两种方法——PPC和SEO。 PPC：PPC（pay per click）的意思是指按点击收费的推广项目，最常见的就是所谓的“百度推广”。这种方式的做法是，我们为企业设若干个关键词，并且为这些关键词竞价排名，最终的排名将影响客户在搜索此关键词时我公司网页展现的排位。这里要注意，使用PPC方式进行推广的网页是肯定会出现在没有使用PPC方式的自然搜索结果之前的，拥有更多的展现机会。这种方法相对SEO方式的缺点就是成本相对较高。 SEO：seo的意思就是搜索引擎优化，原理是针对搜索引擎抓取网页并且排名的规则优化自己的网站，从而达到提高网站排名的目的，这种方式的优点是，一旦优化得当，网站将无偿的排在搜索引擎自然搜索结果里比较靠前的位置，并且是全时段的展现网站。缺点是，这种方法见效慢，需要大量的人力，时间去优化网站。而且就算优化到全网的前几名，最终也将展示在使用PPC方式的网站后面，甚至不会出现在搜索结果的第一页。SEO综合信息数据的好坏可以直观的反映出一个网站的经营情况。那么百度为什么要对网站进行评估并且对网站进行排名呢？最主要的目的就是希望优质资源能给展现给更多的用户，也可以说，百度在督促我们更花精力在网站上，更好的服务客户。 2、行业现状及分析 2.1“随州模式”网络营销分析 随州模式最明显的特点就是，推广力度远远大于网站质量，推广上八仙过海各显神通，网站却几乎可以用拙略来形容，同质化非常严重。下面我选择几个不同推广手法中的佼佼者出来详细分析： 2.1.1“程力“品牌下的网站，网址：众多程力品牌营销网站之一，页面采用淡蓝色为主色调，页面不算精美但不失简洁，页面制作在其他程力网站中算比较好的。 内容上主要以产品信息为主，下设公司概况等文字内容，更新慢可以说做的很糟糕。交互功能由“TQ客服“系统提供，可直接在线交流、留言、qq聊天、呼叫免费电话，互动上比较完善。 下面我们来看看他们使用的推广方式。 我们使用站长之家的SEO综合查询到这个网站的百度权重（百度权重是百度通过一系列复杂的算法对网站进行评估，主要评估指标包括网站内容，更新速度，用户体验等。权重越高的网站在其设置的关键字搜索里排名越高）是0，也就是说，百度将其归为垃圾网站一列，他的反链数（反链数的意思是从其他网站链接到该网站的链接数，是百度自然搜索结果排名的重要依据之一）是1540，我们使用百度的外链分析工具查看该网站的所有反链，此网站只在很少的B2B信息平台一些产品信息，几乎没有做SEO优化，可以断定，此网站的推广手法完全就是依靠PPC，说白了就是拿钱砸，如果他百度账户里的钱用完了，他的信息将几乎湮没在浩瀚的信息海洋里，根本无法被展现。 2.1.2这里我们做个小结，可以看出在网络营销上随州的各个厂家都比较看重，甚至愿意砸下重金去做百度推广，总体来说程力在推广上下的本钱最大。那么做SEO的网站呢，最好的网站权重也只有1，外链几乎都是用SEO软件刷出来的，网站内容都比较雷同，产品图片也很简陋。 2.2“正规厂家模式”网络营销分析 2.2.1 徐州徐工随车起重机有限公司 徐工官网制作精美，配色和谐，内容丰富，网页采用上下结构，布局合理，显示大厂风范，但在推广上没下多少力气，我们查询了网站的SEO信息发现优化的并不是很好，百度权重只有1，所以其实很难从众多网站中把徐工的网站搜索出来，搜索关键字“随车吊“是绝找不到他的，只有搜索”随车起重机“才能在自然搜索结果里找到他。并且徐工并没有用PPC推广。看起来他们并不重视网络营销这一块。 2.2.2宇通重工 宇通的网页做得细致，精美，产品图片处理精美，甚至可以和很多小轿车的营销网站媲美，内容丰富，更新快。 我们发现宇通重工的主页SEO信息看上去非常漂亮，应该说肯定是能在自然搜索结果里轻易把随州的楚胜公司拉下马的，但是我们注意到，宇通重工旗下的其他产品非常多，而且随车吊也不是他们的拳头产品，在公司主页设置的关键字里就没有“随车吊“这个关键字，所以他们不能通过SEO优化的方式在这里占据优势。但是我们发现宇通公司非常注重网络营销，他们在”随车吊“关键字上花重金使用了”百度推广“，并且在推广里的竞价排名也比较高，经常排在前三位，以弥补他在”随车吊“关键字里自然搜索的劣势。他们的推广费用也是比较高的。 结语 看完本文后相信读者可能会有一个疑问，网络营销真的这么神吗？真的砸钱就能拿到订单吗？当然不是，因为网络营销是属于公司整体营销策略中的一部分。营销包括产品、价格、渠道最后才是促销，所以公司业绩的好坏不能仅仅依靠网络营销。那如果我们的产品、价格、渠道都和竞争对手不相上下的话，网络营销的重要性就体现出来了。 专用汽车论文:专用汽车设计制造及使用中的环保理念 【摘 要】本文针对专用汽车的使用、设计与制造中环保理念的使用与贯彻国家有关标准等问题进行了分析，并提出了一些相应的实施方法，以实现该行业的可持续发展。 【关键词】专用汽车；设计使用；环境保护；可持续发展 专用汽车行业的发展为人类带来了方便，其不但促进了社会与经济的共同发展，同时还解决了一些环保问题，如散装水泥运输车，在实现散装水泥的封闭性运输的同时，还有效的减少了袋装水泥在运输时所产生的粉尘类环境污染，同时也使森林砍伐大大的减少了；专业的垃圾车则实现了对垃圾的封闭性运输，减少了传统运输方式中所产生的二次污染。但是专用汽车同样也造成了一些新的问题，从这些方面来看，专用汽车行业的环保水平将会对该行业以及全人类的可持续发展产生直接影响，如何将环保理念融入到该行业中，对我们来说是非常重要的。 1 建立起专用汽车设计的环保理念 专用汽车的设计者在进行产品开发的过程中将会对车辆的生命周期做适当的评价，并会在最大程度上消除对制造、使用和生态环境造成不利影响的潜在因素，同时对产品的再生性、可回收性与不可回收性对环境造成的各种影响进行全面的考虑。 1.1 专用汽车的生产企业应建立起相关的标准 专用汽车的生产企业应该按照国家的相关标准来制定自身的达标计划，对车辆的环保指标要从设计的源头开始就进行控制。对专用汽车的排放量与噪声等相关标准，国家早有规定，但是在设计的选材与制造方面的环保标准却并没有一个统一的认识，所以，专业汽车的生产企业需要考虑的重点是，建立起一个完善的禁止用材标准，让专用汽车的设计人员可以有所遵循。 1.2 专用汽车在设计时应优先选用环保的零部件 （1）在发动机的选择上，必须是已经达到了先进的排放标准。我国目前的发动机制造技术同国际先进的制造技术相比仍存在一定的距离，但是已经有部分产品能够达到欧Ⅲ或欧Ⅳ的标准了。 （2）在发动机的选择上，还要保证其所采用的是最先进的技术。如选择使用稀燃技术、符合涡流控制技术、进气系统改造技术等的发动机。 （3）选用已经确定不会对环境造成污染的汽车相关部件，并将其收入到专用汽车的设计与开发系统中。 1.3 专用汽车的设计人员要树立起环保意识 传统的专用汽车设计与开发的中心是人的需要，而产品在制造和使用过程中将会对资源造成的污染、能源上的消耗以及对生态环境的破坏是不被列入考虑范围的。只有将这种设计意识改变，树立起新的设计理念，才能使专用汽车的设计与该行业可持续发展的要求相适应。 如柳州的运力汽车公司，其在进行专用汽车的开发时，不但注重开发对环境有改善与保护作用的后庄压缩垃圾车与散装水泥车，同时还对可能破坏环境的危险液体运输车加以重视，最大限度地采用国际上在该方面最先进的技术。 2 制造过程中环保理念的应用 专用汽车制造业之所以发展的如此迅速，主要是因其关系着国民经济特别是制造业方面的各个领域，如钢铁、石油、电子、化工等。也正是因为这个原因，专用汽车在采购和配套方面的要求，就成为了其他行业发展的动力。而本文所指的专用汽车制造过程便不只是其本身的加工与装配，同时还包括其配套产品的生产。 2.1 专用汽车的制造 专用汽车在制造上有四大工艺，分别是冲压、焊接、装配与涂装。这些工艺在进行过程中一般都会产生因加热而出现的燃料排放污染，因非环保溶剂的使用而造成的空气污染等，我们应采取以下措施来进行控制。 （1）选用清洁燃料或电热手段作锻铸等工艺的热源，是对环保十分有利的对策。 （2）要尽量选择对人体、土地与环境有害的物质来做工艺介质，这也是环保的重要措施之一。如可将传统的对环境污染严重的化工酸洗除油、除锈法，改为对环境污染小的喷丸法。 （3）在涂装材料的选择上，虽然仍以挥发性强的溶剂型为主流，但因其会产生对人有副作用的物质，所以我们要尽量选用挥发性不强，对人体副作用小的新型水性涂料。 专用汽车的生产制造企业对技术的改造，将是改变传统非环保工艺的重要手段，只有提高企业在技术改造与创新方面的能力，才能让企业实现可持续发展。 2.2 专用汽车零部件的制造 专用汽车的生产制造企业所使用的零部件，有超过20%都是从外部采购的，所以仅对企业自身的生产过程进行控制，其环保指数是无法达到要求的，这就需要专用汽车零部件的制造商一同参与到环保行动中来。 零部件制造业要积极的使用对环保有利的加工工艺，选择对环保有利的加工材料，并尽可能多的为专用汽车提供新的材料与技术信息，同专用汽车的生产制造企业一同发展。不管是专用汽车的整车制造，还是其零部件的制造，在其过程中减少噪音、电辐射、振动与化学介质等损害，都是减轻环境污染的重要举措。 3 环保理念在专用汽车使用中的体现 专用汽车在交付并进行使用后，其环境保护的问题大部分仍是 由其本身来决定的，生产制造企业样担当主要的责任。 第一，针对汽车的噪声问题，国家早就有明确的规定，专用汽车的生产厂家应该严格的按照要求来进行制造与控制。 第二，关于专用汽车材料的回收与再利用等问题，其关键就在于汽车的生产制造厂家可以积极的采用有效措施，在各种材料的选用上，要降低其采购的成本，要使用对环境保护有利的新材料，例如纳米复合材料与水性涂料等。 专用汽车在达到其使用年后，是必须要报废的，专用汽车的循环再利用是对其发展的战略要求，要想实现这一目标，就需要从材料为切入点进行进一步的改革与创新。 4 公众与政府在专用汽车环保中的作用 在专用汽车环境保护政策的控制上，我国已经确立了环境保护这一基本国策，只有坚持可持续发展这一理念，才能确保国民经济的平衡发展，这不但是和谐社会建设的必然要求，同时也是对专用汽车的生产制造企业所提出的更高要求。 我国政府在这一方面除了要建立起健全的环境保护法以外，同时还要对其实施监督与控制，所以国家在进行新车辆的审查时，相继进行由国家发改委所组织的公告审查、由国家认监委所组织的“中国强制性产品认证制度”审查等，同时各类汽车还需要经过每年由国家有关部门所组织的产品一致性审查，保证出厂的新车产品可以一直满足标准的要求。 公众不但使消费者，同时也是专用汽车相关环保政策与有效措施的直接受益者。如上文所述，汽车的排放对空气的污染是非常严重的，同时车辆的排放又能够经由对各种新技术的实施来实现其控制或减少的目标。据相关统计显示，如果我国的500万辆各种专用汽车，每年都按照行驶了50000千米来计算，只要减少0.625g/km的氮氧化物或微粒的排放，就可以直接产生经济效益达59.60亿。这是一个非常惊人的数字，我们从中不难看出，专用汽车的环境保护政策，对我国可持续发展战略的实施所具有的贡献。 5 总结 专用汽车的环境保护问题同空气污染、臭氧层破坏、土地沙漠化等环境问题一样，都已经成为人们关注的重点问题。生存在同一个地球上的我们，保护环境是我们共同的责任，而提高专用汽车的环境保护水平，则是使其能够可持续发展的重要途径，而且这对于环境的改善和保护来说，都具有十分重要的促进作用。 专用汽车论文:“天津市专用汽车产业技术创新战略联盟”推动专用汽车产业发展 近日，为深化军民融合，促进军民两用技术转化利用，推动天津市专用汽车行业产业发展，天津市专用汽车工程中心，联合天津市专用汽车产业园、扫地王（天津）专用车辆装备有限公司等市内专用汽车领域9家单位发起成立“天津市专用汽车产业技术创新战略联盟”。天津市科委赵海山主任出席并讲话。 “天津市专用汽车产业技术创新战略联盟”成立大会，确定了联盟理事会、专家委员会和秘书处机构人员组成；召开了军民两用技术对接会，军地参会代表就军民两用技术成果进行对接；军事交通学院与北方技术交易市场签署了科技合作协议；联盟发起单位签署了联盟成立协议；举办了专用汽车装备技术成果展，集中展示了联盟发起单位的26台整车装备和72件零部件产品。 天津市科委赵海山主任在讲话中心首先阐述了创新驱动是国家发展战略，必须把转变经济发展方式、优化产业结构作为重中之重，进一步加强科技创新，提升产业发展和经济发展的质量和效益，并从贯彻落实创新驱动的角度，对联盟成立予以了充分肯定。指出，企业发展呈阶段性特点，就目前我市专用汽车企业发展阶段而言，推进产学研合作和促进军民两用技术融合是推动企业发展的有效方法和捷径，天津市科委将积极引导和支持相关企业和科研院所共同组建创新联盟。天津市科委也将持续关注联盟发展、支持联盟发展，鼓励联盟提出更多课题和项目，以技术创新推动联盟快速发展，并希望联盟成员加强交流、深化合作，为提升天津市专用汽车领域技术创新水平和促进产业发展做出贡献，为天津市其他技术创新联盟做好榜样。 联盟成立将对辐射带动天津专用汽车行业发展，为天津市专用汽车企业搭建了信息交流平台、技术合作平台和创新发展平台，扩大行业内企业交流合作，增强专用汽车企业竞争力，促进行业水平整体提升，推动工程中心成果转化和产业化等起到重要的意义。（来源：天津市科委） 专用汽车论文:低碳经济下专用汽车发展路径 摘要： 专用汽车产业是衡量一个国家国民经济和汽车工业发展水平的重要标志，湖北随州市现已发展成为我国专用汽车主要生产基地之一，并被中国机械工业联合会命名为“中国专用汽车之都”，这一产业的发展却主要以高能耗、高污染、高排放为代价。因此，对低碳经济下随州专用汽车的发展对策进行研究很有必要。 关键词： 低碳经济；专用汽车 作者简介：廖超如（1965-），男，湖北天门人，随州职业技术学院副教授，经济学硕士，研究方向为经济管理。 0 引言 到2012年底，随州已聚集了恒天汽车、东风随州专汽、航天双龙、重汽华威、程力专汽、楚胜专汽、大力专汽等19家进入国家公告目录的企业，以专用汽车为代表的汽车产业已成为随州第一大支柱产业。专用汽车向来是碳排放大户，低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，这一经济模式需要一系列的制度和政策加以保障，其中区域一体化和产业生态化是最为重要的手段。 1 随州专用汽车产业发展面临的主要问题 随州专用汽车产业虽然在产量上已具备相当规模，但大部分集中于劳动密集型、低技术含量、低附加值的运输类专用汽车，如罐式车、自卸车、半挂车、环卫车等。随州汽车产业由于在技术、区位和市场等方面的制约，形成整体快而不优的发展局面，无法适应低碳经济发展需要。 1.1 技术研发和制造水平相对滞后 随州专用汽车企业与国际国内先进水平存在较大距离。在技术研发上，仿制多、创新少，资金投入不足、技术储备不够，自主开发能力弱且不愿做长期投资。在产品设计上，质量利用系数低，同类型、同吨位车比国外重20%-30%；专用功能满足度比国外同类产品落后5-10年。在生产装备上，多厂房车间等基础硬件设施投入，少先进制造设备和高端检测仪器。在制造能力上，机械化生产和自动化生产程序较低，从而降低了产品的质量和档次。 1.2 区位协作和产业链条仍需完善 就随州而言，一方面，由于零部件企业未能生产专汽所需的特殊部件，专汽企业需要大量外购零部件；零部件企业则舍近求远开拓外地市场，本地配套率较低。另一方面，由于目前底盘企业的产能尚未释放，“零部件—底盘—上装”的产品链条未能形成良性循环，造成运输物流成本过大。在设计研发上，仍是各自为阵，缺乏集团作战，因而只能小修小改，无法应变整改；在产品质量上，由于缺乏统一的行业标准和完善的质量检测体系，因而只能各说各好，无法衡量物价比；在售后服务上，虽然日益关注客户需求，但主动性、前瞻性和覆盖面都有待提高。随州在湖北“汽车长廊”的产业分工中的特点虽然突出、但地位还不够巩固，区位结构亟待调整，协作能力尚需增强，在专用汽车行业的制高点和影响力都有待进一步提高。 1.3 市场细分和营销手段较为匾乏 目前随州多数专用汽车企业缺乏对国内外专用汽车市场的深入研究。在出口上，外向度较低。虽然其专用汽车及零部件已出口到全球30多个国家和地区，但主要集中于非洲、中东、东南亚等欠发达地区；极少数产品打入欧美高端市场，但离规模效应还有很大距离。在市场营销上，主要依靠分销商的传统模式也制约了随州专汽企业的发展。近年来部分企业加强了品牌意识、导入了网络营销，但由于缺乏公共信息平台和有效管理，信息渠道不通畅；仅利用网络进行简单宣传和信息，未能充分发挥电子商务的优势。 2 随州专用汽车产业发展路径 2.1 区域“一体化”整合路径，产生经济聚敛效应 以“一体化战略”联动“汉十”汽车走廊和“襄十随”专用汽车零部件带状产业区，承接国际国内专用汽车及零部件企业向随州转移，引导国内省内专用汽车及零部件企业及人才向随州聚集。具体包括： 2.1.1 物流网络“一体化”。依托“湖北专用汽车物流中心”，完善运输、储存、装卸、搬运、包装、流通、加工、配送等物流网络。完善随州专用汽车物流中心。面向本地专用汽车及零部件企业，对专用汽车零部件及整车的运输、仓储、包装、保管、搬运、改装及物流信息进行综合性一体化管理，涉及生产计划制定、采购订单下放及跟踪、物料清单维护、供应商管理、运输管理、进出口货物接收、仓储管理、发料及在制品管理、生产线物料管理、整车发运等作业流程，为原材料供应商、零部件商、整车生产厂商、批发商、物流公司及最终用户搭建有效的沟通桥梁，最终实现专用汽车物流系统化、效率化，提升专用汽车企业的成本优势。 2.1.2 信息资源“一体化”。以“湖北省专用汽车信息服务平台”为依托，建立随州汽车产业信息中心。加强省内专用汽车企业及省市相关企业合作，制定专用汽车企业信息资源目录，逐步建立专用汽车信息共享与协调机制，积极推进专用汽车信息采集、处理和的一体化，运用信息技术改造提升企业资源、供应链、客户资源管理系统，充分发挥电子商务在全球化采购中的作用，完善各类企业在平台上交流业务、托管服务等，促进产业信息交换与共享。 2.1.3 营销服务“一体化”。优化随州专用汽车营销服务平台，积极开拓海外市场，加快发展汽车研发、生产性物流、汽车零售和售后服务、汽车租赁、汽车保险、消费信贷、报废回收等服务业。①借助“中国（随州）国际专用车博览会”，通过规模化、专业化、聚集化的展销会形式促进产品销售和企业宣传。②以“中国专用汽车之都”的整体形象，整合随州专用汽车及零部件企业的营销体系，搭建全面完善、合理有效的专用汽车销售服务平台。 2.1.4 人才培养“一体化”。汽车产业是靠人才拉动的，加强专业技术人才队伍、产业工人队伍、职业营销队伍的建设，为随州专用汽车产业提供坚强的人才保证，是专用汽车产业发展壮大必不可少的基础。 ①政府牵头组建“专用汽车研究院”，为专用汽车及零部件企业的发展提供强有力的技术支撑和服务，以提升专用汽车及零部件企业的自主开发能力和综合竞争力。 ②政府组织各级“经理培训班”、“管理培训班”、“市场营销培训班”、“品牌战略培训班”等，引导企业更新管理知识、提高管理水平，推进专汽企业的现代企业制度建设、科学管理制度建设和营销传播活动。 ③政府牵头，由随州职业技术学院、政府相关职能部门、专用汽车企业大力联合组建汽车职业教育联盟。按照“工学结合”的教学模式，为企业培养汽车专业技能型人才。 2.2 产业“生态化”互补路径，实现资源互补效应 以“生态化战略”带动本市服务业，以节能减排为重点，加快构建资源节约、环境友好的生产方式，实现随州专用汽车产业的可持续发展。 2.2.1 产业链条“生态化”。生态化过程由产中向产前、产后延伸，不仅强调生产过程即零部件、底盘制造与采购、专用汽车改装等“制造中”环节的生态化，而且强调工业设计、技术开发、质量检测等“制造前”环节的生态化和专汽销售、保养维修、物流配送、废物回收等“制造后”环节的生态化，从而实现全程生态化。 ①在“制造中”推进。倡导源头减量、循环利用、再制造、零排放和产业链接技术，向前延伸到绿色原料、能源及工业无机环境的构建，向后延伸到生态营销和绿色消费，努力形成专用汽车产业上、中、下游多赢的“绿色产业链”；使随州专用汽车行业利润的获取从“制造中”的附加值低端向“制造前”和“制造后”的附加值高端延伸，形成上下游两端利润趋高的微笑形曲线。 ②在“规律中”实施。遵循生态系统规律，通过共生企业聚集而成生态工业园区，提高园区内部资源、能源的利用效率，对废旧金属、工业固体废弃物进行回收利用，对生产和生活污水进行无害化处理，部分作为园区绿化及景观用水，变废物为资源。增强环境保护力度，落实减排目标责任制，向园区外部排放废物最小化，达到园区经济和环境的同步优化。 2.2.2 产业结构“生态化”。以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，优化产业结构，发展新能源专用汽车，开发低碳节能汽车零部件，引导随州专用汽车产业的经济增长模式从“大量生产、大量消费、大量废弃”转向“最佳生产、最适消费、最少废弃”。 ①坚持低碳、环保、节能的总体方针，建立专用汽车生态化产业园区。把大幅降低能源消耗强度和二氧化碳排放强度作为约束性指标，有效控制温室气体排放，提高能源效率，减少环境污染。 ②加大新能源专用车研发和产业化力度。以城市环卫车和特种工程车为切入点，积极开展新能源专用车研发和示范性工程，进一步解决降低成本，提高燃油经济性、可靠性、电池一致性等关键问题，形成整车与关键部件一体化开发格局。 ③加大对新能源专用车及低碳节能零部件企业的引进力度。以纯电动专用车、混合动力专用车、燃料电池专用车为纵轴；以电机、控制系统、动力蓄电池为横轴，为建构“三纵三横”的新能源专用车网络化布局做出积极准备。 专用汽车论文:基于钻石模型的专用汽车产业集群发展研究 【摘要】 专用汽车发展水平在一定程度上反映着国家工业化水平，本文以随州专汽行业为背景，通过对波特“钻石模型”进行扩展，总结了当地专汽产业集群竞争优势架构，并为促进该行业的发展提出了相关建议。 【关键词】 钻石模型 内生式产业集群模式 发展对策 一、引言 专用汽车行业在近10年来高速发展和粗放式的发展模式之下实现了快速发展，产品种类以及企业数量得到大幅增长，然而这种只追求数量和规模的非理性高增长态势并不能够长期发展。2011年中国的专用汽车行业终于告别了一路狂飙的势头，产量严重下滑，同比下降26.88%，同比增长率为近10年的最低水平。而要解决专用汽车产业当前面临的窘境，优化专汽产业集群模式，实现产业结构调整将成为未来一段时间内专用汽车行业应对增长放缓局面、获得长期健康成长的必经之路。 随州是中国专用汽车的主要发源地，从20世纪60年代起步，积累了雄厚的工业基础，凭借本地便捷的交通地理位置以及独特的产业化条件，大批当地优秀企业家自发创新并在内生性民间资本积累的推动下产生并发展。随州市抓住专用汽车市场需求，根据市场需求不断发展升级产品，大批草根企业家迎合国企改革浪潮，积极从原有三家“省”字头专汽企业中突破创新，并借助政府引导找准了随州专用汽车发展方向，形成了自我发展的地区性产业集聚，进而发展壮大。 二、基于钻石模型对随州专汽产业集群竞争优势分析 钻石模型用于分析一个国家某种产业的竞争力。波特的钻石模型主要包括了产业集群的六大因素：生产要素；需求条件；相关于支持产业；企业战略、结构和竞争对手；机会；政府。随后帕得莫和吉布逊对钻石模型进行改进，提出了模型主要用于分析产业集群的竞争力。本文以波特钻石模型为基础，以随州市专用汽车产业集群为例进行分析，如图1所示。 1、钻石模型外层——产业集群的环境要素 （1）生产要素。产业集群的生产要素包括整个集群运转所需要的生产要素，如土地、资金、人力、厂房、设备等初级要素；而熟练工人、科研人员、风险投资和最新信息的获取等方面的能力，是构成产业集群持续发展的关键要素供给。由于政府规划及招商引资成绩显著，随州市建立了多片汽车产业园区以及专汽产业长廊，目前在初级生产要素方面比较充分，但是要保证其持续有力的发展仍有待完善。目前该市13家专用汽车企业常年与武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等合作开发，建立研发基地，但仍有部分企业甚至没有生产资质，生产条件较差。经过50多年的积累培育了大批熟练的技术工人，但同时绝大部分技术工人只能够适应一般的重复工作，技术不够精细，对于新产品的掌握有限。企业内部的科研人员极少甚至于缺乏。2011年的发展低谷众多中小企业歇业停产甚至破产，表现出其风险控制能力的缺乏。随州市想要在国内竞争中保持领先就必须提升高级生产要素的品质。 （2）需求条件。尽管目前整个专汽产业面临发展低谷，但专用汽车快速发展的大趋势没有改变。2011年以来的下滑是长期发展过程中的一个回调，并不代表一直会这样，随着投资的扩张便会好转。在中国现代化紧跟国际前列的发展中，专用汽车在未来10年仍将处于快速增长期。而随着中国专汽产业的开拓与积累，以往的国外专汽市场也仍有巨大的开发潜力。 （3）相关产业与支持产业。产业集群产业链的分工使得集群企业的成本降低，运转灵活化，其中与外部供应商、批发商和零售商之间的协调则成为重要的经营环节。“车都”随州专用汽车的相关企业高达300多家，包括零部件供应、汽车加工制造装配以及销售企业。随州市专用车企基本都是制造厂商，他们将各自品牌的销售外包给前端零售商，而市内龙头企业齐星公司则是其中重要的零部件供应商。其主导产业、相关及支援产业共同构成产业链条协调发展。 （4）集群战略、集群结构以及同业竞争。就随州专汽产业集群状况而言，地域分散，没有形成合力。集群中的几个大型企业分别跨随州地区的东、南、北方，没有形成真正意义上的集聚，每个企业纵深发展的空间都不大，为工业园区的规划建设带来不便。另外企业关联度小，各自为战。企业虽均围绕专用汽车生产，但是没有共同的原料、零部件、利益关系，供货渠道也较为分散，除部分无资质小厂向其他厂家借用生产资质之外，基本处于各自为战的经营状态。而各家专汽销售企业则竞相压价，恶性竞争，使得随州专汽销售的竞争环境较为恶劣。对外而言，随着近年来中国专汽产业的红火发展，例如山东梁山县、天津市蓟县等地的崛起，也面临着一定的外部竞争压力。 2、钻石模型内层——产业集群的创新要素 （1）政府。政府在提升专业镇竞争力上起着十分重要的作用。先知先觉、贴近集群的地方政府能更有效地促进专业镇的经济发展。随州专汽产业已列为湖北省重点发展产业，并列为全省汽车产业五大基地之一，政府给予重点扶持。而经过2011年的发展窘境，2012年有望出台的扶持车辆轻量化发展的政策将以资金补贴的形式进行，并先从专用汽车中的罐式车入手，因而对于处于低谷中的专汽产业较为有利。 （2）高校及科研机构。产业集群为高校和科研机构创造了新的空间，但目前高校、科研机构与产业存在着一定程度上的脱节现象，需要探索出一条高校、科研机构和产业集群的良好合作模式之路，使得高校的技术创新模式从单一化走向规模化，从零星合作走向整体合作，从合作主体的一对一走向一对多，起到技术创新在产业集群中的大规模化作用。 （3）同行协会。不论全国还是随州都有专用汽车行业协会，行业协会能够影响政府、编制统计数据、主持同业交流活动、联合其他同业协会、消除集群贸易障碍、抵御集群风险的作用，因而也在一定程度上影响促进专用汽车整个行业的竞争力水平。 3、钻石模型核心——产业集群企业家要素 作为市场主体，企业的创业和发展受到上述两个层次主要的七种因素影响。这几种因素之间在一定程度上体现了相互依存和制约关系。企业家联盟处于产业集群国际竞争力形成的中心位置。同一个城市的企业家之间都有着或多或少的联系和交流，企业家之间联盟的紧密松疏都会影响随州市的绩效表现。同一个镇内企业家经常交流对话、诚信信任，将大大减少集群内部矛盾，降低交易成本。企业家联盟的表现形式有：共同致力于产品和服务的对外销售；共同致力于抵御外部风险，包括贸易壁垒、反倾销、行业衰退等；共同致力于随州专汽的品牌、形象和知名度；共同致力于大型技术创新的合作和投入。 三、对随州专汽产业集群提出的相关建议 在一个产业集群中，钻石模型的各个因素会共同作用于整个产业集群的发展，因而随州市的专汽产业集群可以像国外先进产业集群模式学习，建立起一个全面性的区域创新网络。将企业与周边企业、科研机构以及各种相关组织共同植根于一个特定区域，并且将其本土化，进而相互学习。可重点建立起以主要的专汽制造企业与该网络中其他主体的交互式作用：与客户和供应商的纵向交互作用、与同行竞争对手以及合作企业间的横向交互作用、与大学等科研机构进行的创新研发交互式作用等，如图2所示。 1、深化企业间横、纵向交互作用，优化产业链条 随州是武汉向西北辐射的重要接力站和中转站，要发挥随州市现有的运输、仓储、配送网络等潜在优势，强化随州市整个零部件制造、专用汽车组装制造、专用汽车销售的产业链条。可由政府牵头，吸引社会闲置资金，着力培养一批具有规模、效益好、信誉度高的综合型现代物流企业，引进一批高水平的国内外现代物流企业，对一些小型销售工作室进行整合重组，建立专为制造企业拓展销路的大型现代化销售部门公司，组建专用汽车销售中心、汽车零部件配送中心、钢材配送中心等专业化物流市场。 2、强化与大学等科研机构进行的创新研发交互式作用，加快自主创新，实施名牌战略，提升企业核心竞争力 创建快速应变型的产品研发体系。一是要加强市场调研和分析预测，建立企业强大的市场信息反馈体系和分析预测体系；二是在专用车和专用底盘开发方面，理顺从市场调研、立项、开发设计、零部件采购、设计评审、试制、产品评审、定型、工艺准备、小批量生产等一系列工作流程，建立高效快捷的新品开发体制；三是组建并完善专用车模块化设计、PDM产品数据管理系统、CAPP计算机辅助工艺设计系统、零部件优选等工作平台，进一步加快新品研发和产品市场化速度。 牢固树立“质量第一”的生产理念，严格按照国际标准要求完善质量保证体系，规范工艺标准。支持企业加强与高校研发机构的产学研相结合，共同进行技术攻关，共建企业研发基地及实验中心，加速科技成果转化为生产力，增强企业竞争能力和发展后劲。大力推进自主品牌建设，创建具有区域影响力的自主品牌，积极培育和精心打造“随州制造”汽车及其零部件产品生产品牌，鼓励支持专用汽车企业进入国际市场，占领国内市场。 3、深化与服务机构的交互方式，充分利用各种资源 充分利用政府优惠政策，依据国家导向发展轻量级专用汽车以得到政府资助及扶持。增加企业生产资质，将产品逐渐由低劣、非标准甚至假冒的状况导向具备科技含量的产品。 加快专用汽车产业专业人才培养，利用政府资源与高校、职业技术学院、技工学校以及企业的多种合作方式，建立起多层次的专用汽车以零部件研发人才培育基地；加强职业技术教育，以适应专用汽车产业对各类技工特别是高级技工的需求，加强企业职工的职业技能培训与鉴定，提高职工队伍素质建设；建立随州市专用汽车及零部件专业技术人才信息库，加强有效管理，解决专业人才稀缺的问题。 充分发挥行业协会的统筹协调作用，完善行业规章制度等各种规范，将随州专汽行业导向一个新的产业升级的总体方向。积极参与举办市内以及全国性的专用汽车行业峰会，加大“车都”品牌建设。 4、推进科学管理理念，提高企业管理质量，建立企业联盟 要将专用车战略目标管理纳入日常管理之中，用战略管理指导和规范专用车产业发展的全局和全过程。“外抢市场，内抓管理”，提高核心技术能力，增强市场竞争力和抗御市场风险能力。要充分利用随州地理位置，辐射能力强的区域优势，吸引国内外知名企业到随州市投资，利用国内外众多汽车生产厂家调整产业布局，进行产业转移，寻求产业合作，积极建立沟通机制。探索随州市专用汽车及其零部件产业发展的新领域，形成多个龙头并存，配套体系共享，具体抓现有龙头企业，做大做强，以湖北程力、重汽华威、厦工楚胜、江南东风、大力、力神、合力、成龙威等公司为依托，整合研发优势资源，建立专用汽车企业联盟，逐步形成和完善产业集群。 专用汽车论文:浅析专用汽车底盘选用原则 摘要：本文阐述专用汽车改装设计时专用汽车底盘选用应满足的要求，专用汽车底盘主要参数选用的基本原则。 关键词：专用汽车底盘 要求 选用原则 专用汽车是装置有专用设备，具有专用功能，用于承担专门运输任务或专项作业以及其他用途的汽车。专用汽车以其特有的运输品质、运输效率、经济效益及其众多的品种和各自具有的功能而受到各行各业的青睐，成为国民经济中不缺少的交通运输和专项作业的主要设备。而专用汽车底盘的性能决定了专用汽车的基本性能，并对专用功能的发挥有较大影响。专用汽车设计改装时是在充分考虑其类型、专用功能、用途和使用条件等因素的基础上，来确定其底盘、上装部分、动力装置、车身、驾驶室等，从而使专装置或专用设备与汽车底盘构成相互匹配的专用汽车整体。目前改装专用汽车选用的底盘主要是二类和三类汽车底盘。另外两种是专门为某一类专用汽车设计、制造的专用底盘和选用定型总成组合设计制造的专用底盘。应根据专用汽车的用途及其使用条件，已选定的专用汽车性能指标，专用汽车专用功能及其总布置的需要，以及专用汽车制造厂家的现有条件和能力来选定专用汽车底盘。 1 选择专用汽车底盘要求 （1）适用性。对各种专用改装车的总成以应适于专用汽车特殊功能的要求为目标进行改型设计。 （2）可靠性。所选用的各总成工作应可靠，出现故障的机率少，零部件要有足够的强度和寿命，且同一车型各总成零部件的寿命应趋于均衡。 （3）先进性。先进性等基本性能指标和功能方面达到同类车型的先进水平。而且在专用性能上要满足国家或行业标准的要求。 （4）方便性。所选用的各总成要便于安装、检查、保养和维修。处理好结构紧凑与装配调试空间合理的矛盾。 （5）价格的合理性。因为汽车底盘的价格在专用汽车的购置成本中点的比重较大，它影响到客户的接受重度和市场的占有重度，以及企业的经济效益。 （6）汽车底盘的供货来源。选择汽车底盘后，要保证在汽车底盘能按时供货，所以应与供应商签订好协议或合同。 2 专用汽车底盘的类型选择 在我国，根据GB/T17350-2009中规定，将专用汽车分为了厢式汽车、罐式汽车、专用自卸汽车、起重举升汽车、仓栅式汽车和特种结构汽车。常规的厢式车、罐式车、专用自卸车等通常是采用二类汽车底盘改装设计。这是目前专用汽车设计中选用底盘型式最多的一种。二类汽车底盘是指在基本型整车的基础上去掉货厢。在改装设计的总布置时，在没有货厢的汽车底盘上，加装所需的工作装置或特种车身。采用二类汽车底盘进行改装设计工作的重点是整车总体布置和工作装置设计，设计时应严格控制整车总质量、轴荷分配、质心高度位置以保持原车型的主要性能，同时，要对改装后的整车重新做出性能分析和计算。对客车、客货两用车、厢式货车等则通常采用三类汽车底盘改装设计。三类汽车底盘是指在基本型整车的基础上去掉货厢和驾驶室。但近年来，随着这类汽车的使用性能的提高，各类专用客车底盘应运而生，原来利用三类底盘改装的客车已不受欢迎。若要使专用汽车在质量和档次上一个层次，就尽量采用有特点的专用汽车底盘。 3 专用汽车底盘主要参数的选择 3.1 功率 专用汽车在行驶过程中所需的驱动功率即发动机发出的功率Ｐt(kW)，恒等于用于克服行驶阻力与驱动专用工作装置运转消耗功率以及机械传动损失功率之和。因此在选用专用汽车底盘时，应考虑专用汽车发动机所需要的总功率有一定的储备，约需75%～90%的负荷率，才能带动专用装置工作。 3.2 轴数 专用汽车可以有两轴、三轴、四轴甚至更多的轴数。而影响选取轴数的因素主要有汽车的总质量、道路法规对轴载质量的限制、轮胎的负荷能力以及汽车结构等。我国公路标准规定，对于四级公路及桥梁，单轴最大允许轴载质量为10t，双连轴最大允许轴载质量为18t(每轴9t)。根据公路对汽车轴载质量的限制、所设计汽车的总质量、轮胎的负荷能力以及使用条件等，可以确定汽车的轴数。因为双轴汽车结构简单、制造成本低，故总质量小于19t的公路运输车辆广泛采用这种方案。总质量在19～26t的公路运输车采用三轴形式，总质量更大的汽车用四轴和四轴以上的形式。 3.3 驱动形式 汽车驱动形式有4×2、4×4、6×2、6×4、6×6、8×4、8×8等，其中前一位数字表示汽车车轮总数，后一位数字表示驱动轮数。汽车的用途、总质量和对车辆通过性的要求是影响选取驱动形式的主要因素。增加驱动轮的数量能够提高汽车的通过能力，驱动越多则汽车的结构越复杂，整备质量和制造成本也随之增加，因此在选用驱动形式方面应遵循总质量小于19t的专用汽车，采用4×2驱动形式，结构简单，制造成本低。总质量在19～26t的专用汽车，采用6×2或6×4的驱动形式。 3.4 布置形式 发动机布置和驱动形式主要有发动机前置前驱动、发动机前置后驱动、发动机后置后驱动、发动机中置后驱动，少数汽车采用四轮驱动或全轮驱动。发动机前置前驱由于行李箱布置在汽车后部，容易改装成客货两用或救护车；发动机前置后驱的专用汽车底盘通用性好；发动机前置后驱动适合改装成长途客车；发动机中置后驱动适合改装成乘客车门可布置在前轴之前，有利于单人管理。 3.5 轴距 专用汽车通常都采用基本车型的轴距，在专用汽车的主要性能，装载面积和轴荷分配方面均得到满足的前提下，轴距短一些较好。主要是轴距的长短将直接影响专用汽车的长度、质量和许多使用性能，在保证专用汽车功能的前提下，轴距越短，其长度就越小，质量越小，最小转弯直径和纵向通过半径也越小，机动性好。 3.6 轮距 受汽车总宽的限制，轮距要与车宽相适应，不宜过大，但为了使安装了专用装置后的工作稳定性和增加装载容积，可使在符合汽车总宽条件下，尽量选轮距宽的底盘。 3.7 前、后悬 前、后悬应满足车辆离去角和轴荷分配的要求，同时应满足有关标准的规定，即对于客车和全封闭厢式车辆，后悬不得超出轴距的0.65倍；对于其他车辆，后悬不得超出轴距的0.55倍，绝对值不大于3.5m。 3.8 汽车整备质量 如果用作改装完成运输任务的专用汽车，则选择整备质量较小的专用车底盘，以提高装载质量，如果用作改装成作业型专用汽车，由于不需要考虑装载质量，则对专用车底盘整备质量无要求。 4 结语 专用汽车设计常选用定型的基本型汽车底盘进行改装设计，因此在选用专用汽车底盘时，要了解商用车产品的生产情况、底盘规格，供货渠道、销售价格及相关资料等，然后根据上述原则进行选用，最大限度地满足专用汽车设计的需要。但由于基本型汽车底盘在进行专用车改装时存在局限性，我国应大力发展专用的底盘类型，设计多变的装载形式及风格，使专用汽车底盘选用更符合专用汽车设计要求。 专用汽车论文:改善专用汽车制造企业成本管理的措施 摘要：随着我国社会经济的高速发展，我国逐渐成为世界上主要的汽车生产国与消费国。专用汽车制造企业在成本管理中存在一些问题，本文针对这些现状进行分析，并尝试性提出改善国内专用汽车制造企业成本管理的措施。 关键词：专用汽车制造企业；成本管理 成本管理是企业管理的核心，本文在基于现实的环境中的压力与成本管理存在的问题上，提出有针对性的改进措施，从而提升专用汽车制造企业的成本管理水平。 一、专用汽车制造企业所面临的成本压力 专用汽车制造企业属于规模很大的投资性企业，最近几年来看，国内专用汽车制造企业发展速度还是比较理想的，但是在发展的同时很多生产规模却无法达到大规模的经济标准。经过分析，专用汽车制造企业经济规模的合理标准应该在年产1万台以上，国内专用制作企业那么多，大部分都无法实现这个目标。随着原材料价格的不断上涨，专用汽车制造企业承担了非常大的经济压力，如：2005年到2011年，汽车制造所需要的钢材价格就上升了41%，铝价上升了55%，铜价上升的最快高达170%。另外，国际知名汽车制造企业丰田与本田汽车公司等亚洲大型汽车制造企业与亚洲最大玻璃制造商达成了ASHIHLASS协议，计划将在2012年上调汽车玻璃价格10%。国际市场原材价格的不断上涨，国内专用制造企业核心零件与主要材料都直接或者间接与进口挂钩，因此，国内专用汽车制造业在产品成本对原材料价格调动上非常敏感，给降低成本带来了无穷的压力。 二、专用汽车制造企业成本管理中存在的问题 1.制造成本数据不够完善 专用汽车制造企业生产流程较长，生产工艺非常复杂，各个生产阶段中生产时间的差异性比较突出，半成品与副产品的数量越来越多，由于每个生产部门之间的物流比较频繁，因此，在客观角度上需要及时、准确、巨量的生产成本核算数据。大部分专用汽车制造企业采用的是传统分步法来对产品成本进行核算，将各生产步骤的成本作为核算的对象。传统分步核算法无法为各个生产工艺流程提供详细的成本信息，无法提供实际生产成本与计划成本的差异，更谈不上目标成本管理。专用汽车制造企业在具体生产环节中有部分过程属于高污染，而目前的成本管理模式没有重视环境成本，没有将之纳入核算成本体系中，也没有将环境治理与保护的成本充分反映出来。 2.原材料与零部件等物流成本管理问题明显 专用汽车制造企业物流量比较大，涉及采购环节的原材料有钢材、铝材、铜材、橡胶与玻璃等等与汽车各方面的零部件。因此生产物流成本主要有采购原材料与零部件的成本、运输成本、储存成本与管理成本等构成。发达国家汽车制造企业物流成本一般控制在总成本的8%-10%之间。而国内却为20%-30%，因此，国内专用汽车制造企业的物流环节成本管理水平必须要有所提升。我国专用汽车制造企业大部分在采购过程中都选择第三方物流进行合作。另外，物流公司的选择主要利用招标来进行确定，招标过程避免不了暗箱操作，导致外包的物流成本远远高于实际的成本。也有一部分公司出现了低价恶性竞争，导致一些优质的物流公司被淘汰。价位过低，质量自然得不到该有的保障，运输的过程中造成原材料的损坏与零部件质量的低下，导致成品的废品率上涨，对专用汽车产品成本产生负面影响。 专用制造企业由于在零部件与原材料的储存上占用的资金较多，使其资本出现沉淀。一部分专用汽车制造企业在原材料进口过程中为了更好地规避价格波动风险采用期货交易，同时为了追求期货投机收益，对各种原材料储备比例进行改变，导致原材料储备结构不够合理，导致企业生产无法继续，提升了其生产成本。部分制造企业对生产工艺进行改进之后，淘汰与积压的原材料、零部件长期占据着库存，这也一定程度地增加了物流的成本。从运输角度来看，物流调度计划还不够科学，普遍存在充分搬运、车辆空载的一些现象，运输路径不够合理与运输效率低也是增加物流成本的主要因素。 3.没有具备战略成本管理的理念 国际竞争局势中，国内专用企业汽车制造企业需要有全新的战略成本管理理念。大部分专用汽车制造企业财会人员，大部分实践都用于日常核算业务，没有具备全新的战略管理理念，没有融入到企业的管理当中，也无法提供企业战略管理所必须的相关成本数据与资料。国内一些专用汽车制造业，主要控制生产环节的成本，没有对产品全制造过程的成本管理进行考虑与分析，更没有考虑到如何让成本管理为企业发展而服务，因此，这种成本管理模式无法促进专用企业制造企业的发展。 三、改善专用汽车制造企业成本管理的措施 1.提高专用汽车制造企业物流成本管理的水准 专用汽车制造企业应使用供应链管理手段，需要建立长期的合作关系，将供应链的长度最大限度缩短，促进货源更加稳定，逐渐降低采购成本，做好对原材料与零部件价格波动风险的规避。 专用汽车制造企业还需要重视整个物流路径方面的规划，对物流流程实现合理安排，符合经济效益。生产实际环节中，需要对各个步骤的生产时间与运输时间进行精确的计算，对物流的实物量与时间量进行科学的设计，基于正常生产的情况下，将生产物流成本降低。还应该对各个细节中可能出现的代料情况进行重视，将不必要的生产物流流动与搬卸费用降低[1]。 2.以信息技术为载体，加强成本核算与成本管理 专用汽车制造企业应该以ERP为标准，构建成本基础数据库，其中包含了物料清单（BillofMaterial/BOM）；工作中心（WorkCenter）；工艺路线（Routing）；成本中心和作业（Activity）；物料主记录（MaterialMasterRecord）等。根据发达国家专用汽车制造企业的ERP实践证明，ERP信息平台下的标准成本可以为企业减少很多相对繁琐的基础成本核算工作，对成本控制流程与成本核算方式进行适当的优化，能最大限度地将管理的效率提升起来。 3.树立战略成本管理理念 专用汽车制造企业应该将成本因素与目前实际竞争环境结合起来，对产品成本实现持续降低。专用汽车制造企业在战略成本管理上主要内容有：价值链分析、战略定位分析。分析价值链：汽车行业价值链的分析、内部价值链的分析与行业竞争对手价值链的分析。汽车企业战略地位分析要对企业实际情况进行一定分析，充分掌握企业的优势与劣势，针对行业的风险与机遇进行深入研究，选择最好的战略，并在实践的过程中不断地改善与调整。 专用汽车论文:随州专用汽车发展与金融配套支持方略 做大做强随州市中国专用汽车之都，关键是联合发展其中小企业，它不仅是随州市委、市政府的提出的一项重大战略任务，而且是湖北省关注的焦点，如何才能实现这一战略，是仁者见仁智者见智，这里我们从发展企业集团与配套支持的视角，进行调研，以谋长远发展。 一、专用汽车发展的问题 当前，随州正按照“整车做强、专用汽车做专、零部件做精、品牌做响”的基本思路和布局合理、秩序良好、特色突出、协调发展的产业原则，沿316国道打造20公里专用汽车工业走廊，努力建设中国最大、亚洲一流的专用汽车生产基地。总体上分析专用汽车产品发展形势是好的，但是要实现做大做强随州市专用汽车产的目标，还有很长的路要走，要想获得金融的更有力的支持，还需要做出更加艰辛的努力。 1.配件生产能力与现代化规模比、差距明显。专用汽车产业能否做大做强，从某种意义上讲，专用汽车零配件生产能不能形成一批规模企业。可是从有关统计数据获知，截止2011年底，全市工业企业总量1.3万家，但规模以上企业只有447家，占工业企业总数的3.4%，自2005年以来净增73家，年均仅增12家。同一时期，全省规模企业总数已达14000家，我市所占比例只有3.19%，规模企业个数少直接影响到专业生产零配件的经济总量的生产。 2.零配件生产批量小、规模化程度低。在一个产业中规模是降低经济生产成本的关键，现在是关联企业之间各自为政，在随州市生产专用汽车及汽车零部件企业规模普遍较小，很多相同的零配件在不同企业生产；同样的专用汽车整车在不同企业生产也非常普遍。以专用汽车企业为例，全市具备整车生产资质的19家企业，整车生产能力加起来7万辆，2011年产量62924辆，而中集集团年产专用汽车12万辆，一个城市抵不上中集集团一家大企业。绝大多数零配件企业规模小，市场竞争力不强，抗风险能力差，全市无一家过百亿级企业，无一家上市公司。 3.专业化程度低、总体技术含量不高。作为专用汽车产业的发展，必须要有一批专业化、规模化、精细化的配套企业为支撑。但是从目前看，支撑基础还非常薄弱，技术含量还有待提高。截止2010年底，全市22家汽车生产企业共拥有资产336436万元，户均拥有资产只有15292万元。资产在5亿元以上的仅有3家，占13.6%，利润总量13556.1万元，平均每家汽车生产企业利润616.2万元。而高新技术企业少，企业产品科技含量低。且专用汽车产业中只有近20%的产值由自己创造，80%的产值为转移产值，销售一台专用汽车的平均利润不足5000元，价值创造力低。 4.创业基础薄弱、后备支撑力较差。截止2011年，随州市在工商局注册的各类企业共有近万家。其中，公司及分公司4541户，占47.94%；非公司制企业法人及其分支机构和营业单位3715户，占39.22%；合伙企业、个人独资企业及其分支机构901户，占9.51%。要从如此大的数量中发展壮大有潜力的好企业，促其成长还需要花费大量精力和时间。这表明我市全民创业氛围不浓，创业的程度和档次较低，可供规模的企业还比较少，零部件配套企业发展仍然要壮大。“十二五”期间，我市专用汽车产业规划整车突破20万辆、产值突破500亿元，年均新增3万辆整车、近100亿产值，不走联合重组、单靠自身突破几乎是不可能实现的目标。 二、配套支持的若干建议 当前，要从思想上，方针上，战略上理清思路，要从根本上端正那种“重整车，轻零部件”的思想，真正把汽车零部件产业的发展放到重要地位，使整车与零部件和谐、同步得到发展，让历史上的欠帐得到应有的偿还；只有这样，才能为下一步专用汽车产业的发展奠定基础。要努力落实优先发展专用汽车及其零部件产业集团工作，配套解决金融支持中、小企业问题，为“十二五”发展创造条件。 按照国内外发展的经验，汽车零部件产业的复兴，政府行为将起到重大作用，特别是要组织跨行业，跨企业，跨区域的规划，发挥协调和指导作用，没有政府强有力支持，零部件群体的复兴是非常困难的。为此建议在政府主导下成立“随州市专用汽车产品研发中心”，以人才和技术为先导，鼎力支持专用汽车的发展。专用汽车研发和制造（包括汽车零部件在内），有大量、复杂的发展工作要做，需要一批专业人才和一个研发机构来作战略和技术研究工作。否则，只有计划，而没有科学的政策、技术措施扶持，就会打折扣，甚至发展计划落空。比如下决心建立2—3个专用汽车集团公司，3—5个零部件集团企业，按照专业化、精细化、科学化的分工，把企业做专、做精、做大。这样才能达到应达到的批量生产规模，把主要零部件生产做到极值，不仅满足随州市专用汽车生产的需要，而且满足其它汽车制造商的需要。所以在这种发展模式下，商业银行都会毫不犹豫，克服困难，信贷支持问题将会应刃而解。 1.创新小企业贷款模式、扩大抵押担保范围。商业银行可从抵押品和担保人的认定范围两方面确定，针对小企业流动资产和动产比例比较高的特点，可以开展以订单、应收账款等为标的物的贷款业务。当然这类订单和应收账款必须是来自信誉较好的企业。也可以采取“大小联动”客户发展策略，积极为专用汽车制造配套服务的小企业开展批量式金融服务。担保人创新方式包括以小企业组建的企业集团（集群）联保的方式为其发放贷款。所谓联保，也就是企业组成联合体，与商业银行签订担保协议，互相作为彼此的担保人。商业银行按总贷款额的一定比例暂扣担保金后，剩余贷款按约定向企业发放。这种联保的形式可以在两类企业群体中开展。一类就是处于同一产业链环节的小企业群。比如经营出口或者生产零配件的小企业群。另外一类就是出处于产业链垂直上下游关系、拥有长期业务往来关系的小企业群。这类小企业彼此就是服务提供者和服务需求者的关系。一家小企业如果出现违约情况，实际上对于其他企业而言，意味着业务的流失，对其自身的盈利情况也会产生影响。出于这种利益相关者的关系，他们对彼此的监督将会更加严格。 2.放宽小企业客户准入条件。商业银行可以在确保风险的前提下，放宽抵押资产的范围。在贷款方式上除了以抵押贷款和少量的担保贷款为主外，应采取灵活的方式，积极探索中小企业采用无形资产、股权、出口退税税单、商业汇票、应收账款、存货、项目在建工程等多种抵押方式，或以项目本身作抵押，解决中小企业抵押资产不足的问题。同时，拓宽担保渠道，探索新的贷款担保形式，允许自然人、企业法人、核心股东、主要经营责任人提供的以其个人财产或权利为抵押的担保。开办联保协议贷款业务，由多个小企业进行联保，对其中一个或部分企业发放贷款，以此解决专业汽车零部件小企业抵押担保难的问题。 专用汽车论文:专用汽车轻量化设计 摘要 随着汽车工业在国内的蓬勃发展，导致环境压力加剧和能源日趋紧张等这些问题日益突出，这将成为汽车工业可持续发展的绊脚石。而汽车的轻量化对节能减排起着至关重要的作用，汽车质量的减轻主要归功于镁合金塑料和铝合金以及高强度金钢等新材料用量的增加。本文结合轻量化材料的发展及现状探讨了我国专用汽车轻量化的设计思路和建议。 关键词 专用汽车；轻量化；设计；新材料 1 汽车轻量化的时代背景和意义 汽车轻量化是在保证汽车的性能和品质不受影响反而可以提高的情况下来尽可能的降低汽车产品的重量，并结合合理的轻质材料和设计结构来提高低振动和低噪声以及高输出功率等。 然而，车用燃油是石油消耗最大的一部分。目前，全世界汽车石油的消耗量可以达到每年92亿桶，约占世界总石油产量的45%。所以，为了尽可能的节约能源而且在不降低汽车使用量的情况下，实现降低汽车的油耗量是具有很大的意义的。 汽车在人们实际生活中的地位和世界经济领域中的地位毋庸置疑，随着不可再生资源的日益紧张和社会文明度的提高现在面临的最大挑战就是，减少尾气污染和减少材料的应用。 2 专用汽车轻量化的主要措施 专用汽车的设计过程是在载货汽车的专用底盘或者汽车底盘上装置专用的车厢。优美的造型以及新颖的设计观念和舒适度是吸引客户的重要方式。在对汽车发动机和底盘变化不大的如今专用汽车的造型是争取市场的关键之一。汽车的发动机功率主要消耗在克服汽车行驶的阻力上，目前国内外专用汽车的轻质材料主要有：塑料、高强度钢、镁、符合材料以及铝等。 3 专用汽车轻量化结构设计和优化 汽车消费者希望汽车的功能和作用能够继续完善，同时，为了满足消费者的需求汽车的重量有明显的轻量化趋势。 通过优化材料设计而降低车体的重量的工艺方法主要有两点：1）使用高强度材料降低钢板厚度的规格；2）以低密度材料代替钢铁材料，比如使用塑料和低密度的铝等。另外，利用这些技术实施模拟代替实车进行实验，对使用轻量化的车身进行碰撞和振动的分析。 （1）现代计算机的应用在汽车的生产上起到了重要的作用，大大地缩短了汽车开发的周期，还提高了汽车轻量化的制作水平和效率。如我公司生产的铝合金半挂运油车（如图1），它的重量要比同等车型的钢质车身轻55%。另外，越来越多的铝制轮框和全铝发动机出现在各种车型上面，并且逐步替代传统的钢质零部件。 （2）塑料在专用汽车轻量化设计中的应用也非常广泛，它能同时满足降低车身成本和重量这两方面的需求，它的技术也比较成熟。它的特点是，耐腐蚀、成本低、装饰效果好、强度高、易加工和吸收冲击能量等众多优点。不仅这些，还对整车的安全性以及外观和舒适程度都有利。2001年世界汽车平均塑料用量达到了115kg，约占汽车总量的8%~12%，并且这一数量还在不断增加。塑料广泛的应用在汽车的内外装饰方面，而今后重点开发的是功能件和结构件以及外装件的高性能塑料； （3）铝镁合金是目前应用领域最轻的金属材料，无论是刚度还是强度都比较高。铝镁合金的减重效果比铝合金更加明显，而且还具有尺寸稳定性高和减震性好等特点，使汽车的应用有美好的前景。目前，欧美轿车上铝镁合金的平均用量约为40kg/辆，而且还在迅速的发展中。但是，铝镁合金的缺点就是成本高，而且再生产、制造的工艺都不如铝合金。同时国内铝镁合金的研究基础比较薄弱，相关的一些标准和牌号都有待提高； （4）在汽车轻量化材料中，用高强度钢替代原使用材料，可以适当的较小零件的尺寸。目前，全球广泛应用和提高弹簧钢以及高合金钢和不锈钢的强度和刚度来作为汽车轻量化的措施。 （5）有机材料和复合材料：近年来，功能型有机和复合材料的迅猛发展，在很多强度不高的场合并且是合理的选用情况下，它已经成为钢板替代的主要材料，并且在汽车配件比例中呈逐年上升的趋势。但是它也存在缺点，如：可靠性差、生产效率低以及不能无损伤等等。目前，复合材料在汽车上的运用比例还很低，范围很小，随着生产工艺和性能的不断提高，应用前景还是很广阔的。 4 结论 专用汽车轻量化对降低排放、汽车节油以及性能都有改善。能源战略规划以及汽车工业健康发展方面都具有重要的意义[4]，专用汽车轻量化是现代汽车技术的发展方向，也是新世纪实现汽车进一步轻量化的重要技术措施。 专用汽车论文:中国专用汽车1/10为“湖北制造”等9则 在中国汽车界，湖北不仅有声名显赫的东风、神龙、通用，还有不广为人知的特种汽车制造。最近在汉举办的中国专用汽车产业发展国际论坛上获悉，我省专用汽车产业规模已跃居国内第三位，中国专用汽车中1/10为“湖北制造”。 专用汽车是指为完成特定的载运(货物或人员)或作业任务，装置有专用设备或经过特殊改装的汽车。如自卸车、罐式车、厢式车、城市环卫车、高速公路运输车、医疗救护车、电力和通信应急保障车等。 目前，全国有800多家国家公告内的专用汽车生产商，我省有90余家，专用汽车生产商数量仅次于山东、江苏。其中，随州是"中国专用汽车之都"，十堰市被命名为"中国卡车之都"。据统计，2011年全省专用汽车产量达12.5万辆，其中部分产品远销欧美、亚洲市场。 在专用汽车产业的竞争中，我省也在进一步发力。3月，湖北福田专用车二期工程襄阳开工。4月，东风汽车股份特种车阵地在襄阳市奠基，目标直指年2万台特种专用车的规模。着力打造20平方公里"汉南车城"的武汉市汉南区，也意图借举办专用汽车论坛之机引进专用汽车及零部件企业。 第七届中博会闭幕 湖北省签约220亿元 为期三天的第七届中博会在湖南长沙闭幕，我省签约内外资项目共计220亿元。 此次中博会，我省采取展览展示、现场推介、网上对接等方式，向境内外客商推介投资环境和重点项目，共成功对接25个项目，其中内资203亿元人民币，外资2.3亿美元，涵盖机械电子、融资租赁、物流、农业开发等多个行业。 六年一轮的中博会是中部地区规模最大的综合性展会，下届中博会明年5月18日至20日在河南举行。 武汉"菜篮子新政"一季度为73家企业免税630万 买车近千台刷记录 据武汉市国税局最新数据统计，今年一季度该局共为73户次涉及蔬菜流通业务的企业，涉及中百、武商等大型超市企业，按照3%的征收率办理蔬菜流通环节免征增值税630万元，免税销售额高达2.1亿元。预计全年将免征增值税5140万元，免税销售额17.13亿元。 据了解，税务部门对从事蔬菜批发、零售的纳税人销售的蔬菜免征增值税，针对企业较为关心的免税范围及特殊要求，武汉市国税局相关负责人称，此次享受免征蔬菜流通环节增值税的目录共包括根菜类、薯芋类、葱蒜类、白菜类、叶菜类等14个类别219个品种的蔬菜。具体可在该局网页中查看。同时，经挑选、清洗、切分、晾晒、包装、脱水、冷藏、冷冻等工序加工的蔬菜，也属于享受免税政策蔬菜的范围，但各种蔬菜罐头不属于享受免税政策蔬菜的范围。此举不仅减少了蔬菜批发市场上的不规范现象，也有利于蔬菜零售环节的价格竞争、蔬菜品质的提升等。 在汉世界500强今年有望达百家 今年，武汉市欲引进10家以上世界500强企业。武汉市商务局副局长孙朝忠在市政府新闻办新闻会上介绍，截至2011年12月，共有84家世界500强企业在武汉投资116个项目。今年的目标是新引进10家世界500强投资的项目，力争16家，使落户武汉市的世界500强企业总数达到100家。 今年一季度，武汉市已成功引进4家世界500强企业投资项目，分别是上海通用汽车江夏生产基地、法国施耐德电气制造（武汉）公司、美国霍尼韦尔涡轮增压技术（武汉）有限公司、美国赛默飞世尔科技武汉分公司。此外，英国玛莎百货在汉街开设首家直营店，德国博世汽车刹车项目、香港周大福珠宝加工项目也即将落户。 金价低迷引来抄底者　湖北人买金量全国前五（图） 今年以来，金价已跌去12%，这让武汉的"黄金爱好者"纷纷出手抄底。在武汉一场黄金饰品巡展上，本地买家正趁金价低迷时大举买入实物黄金和收藏金饰，湖北区域黄金消费量已进入全国前五位。 在巡展上，最贵的一幅纯黄金浮雕《富春山居图》售价高达138万元，引来不少金饰爱好者和收藏者的围观，而其他由清华大学、深圳珠宝研究院等设计的金饰也吸引了大量市民购买。正在挑选金饰的许先生告诉记者，他常年从事黄金投资，积蓄的大部分都用来买金条或金饰，"现在金价虽然跌到了320元/克，回到了一年前，但长期我还是看涨的，所以还打算再买一些设计新巧的作为收藏"。 不仅一般居民对买金饰有兴趣，很多投资机构也纷纷出手购买具有观赏价值的金银饰品作为"镇室之宝"。在新世界国贸办公的一家期货投资公司负责人程女士称，已替多个公司客户购买国家级工艺美术大师的金饰作品作为长期投资和展示之用，平均每件的价值都在50万元以上。 据了解，目前湖北的武汉、宜昌、黄石等地黄金消费量都比较大，如在本月初，我市就有人出手抄底购买了4公斤多、价值140多万元的黄金及饰品。国内最大的黄金饰品加工商深圳百泰首饰相关负责人介绍，湖北人对黄金及金饰的热爱，明显高于周边省份，很多品牌的单店年销售都能达到数十万甚至上百万元，根据对各省实物黄金及首饰的销量统计，湖北省销量能排到全国的前五位。 专用汽车论文:专用汽车底盘车架焊接维修技术应用探析 1　检测专用汽车底盘车架 专用汽车底盘车架属于其汽车基础元件，其所有的专用设备及总成均通过间接或直接方式装配于底盘车架中。专用汽车在服务工作进程中其车架总成会受到来自各方力量的综合作用，倘若集中应力过多部位便会在其局部产生松旷磨损或疲劳裂纹现象，需要我们通过锤敲、清洗、调整、加脂及检查紧固等方式予以发现，专用车辆应用保养进程中通过及时的检查发掘该类细节有助于我们对症下药，及时进行处理维修，不仅节省了后续大修维护费用的投人，还营造了安垒可靠的专用车辆使用服务环境。从一般层面来讲专用车辆的车架总成裂纹多产生于集中应力部位，因此对于该类部位我们应强化检查，细化排除，一旦发觉其产生裂纹应立即采用修复焊接方式进行处理，营造可靠安全的专用汽车服务使用氛围。 2　专用汽车底盘车架维修焊接总成技术策略 在修复焊接专用汽车底盘车架产生总成裂纹进程中我们应尽可能采用不令车架总成解体的焊接工艺，进而降低车架总变形量及相应拆装总成工作量，可通过测量对角线、中心孔等距离尺寸，确保车架焊接修复总成后具有高精度装配性能。同时要想保障集中应力部位在焊接修复之后不再产生裂纹，我们首先应将其原有缺陷进行有效消除，控制修复强度应较原有结构具有更高水平。当发现专用汽车底盘车架存在铆接面松旷铆钉现象时，我们应及时予以修复，首先应进行焊接然后后铆接，进而预防其铆钉产生氧化变化并继续发生松旷现象。倘若专用底盘车架产生裂纹相对较短，那么在焊接修复阶段我们应确保其焊缝尺寸应较原尺寸高出1mm左右，如果尺寸过高则会引发新一轮集中应力点的产生，倘若焊缝对装配要求产生了影响，我们应将其做磨平处理，进而有效提升表面修复质量。倘若底盘车架产生的总成裂纹过长，我们应考量采用加固或挖补修复处理方式，应确保挖补板或加固板同原车结构充分适应，同时挖补板的厚度与材质应确保与母材等同，且维修加固的板材厚度应低于木材厚度。对于其形状的选择我们应尽可能采用菱形或三角形加固板，不应采用矩形板，进而有效抑制产生过于集中的应力。基于焊接裂纹引发的变形问题对装车精度产生影响，我们则应考虑采用定位装置在焊接前期进行定位找正。 3　科学选用焊条及焊接设备 焊条、焊接器材设备的合理使用直接关系到专用汽车车架焊接总成综合质量，因此在该环节生产修复中我们应注重合理、科学及适应原则，杜绝由于选择不当影响焊接维修质量。一般来讲在该环节中多采用手工电弧设备焊机，我们应尽可能采用直流焊机，最佳化选择气体保护设备焊机，辅助采用焊条保温、电烤箱等设备，进而降低专用汽车车架缺陷焊缝的形成。依据车架总成采用的加固材料、母材材质我们可适宜性选择电焊条，令其强度靠近或略高出母材为宜。不同的气体保护焊设备应选用与之相适应的合理焊丝，在选用车架总成材质、母材阶段我们可通过金相化实验或向生产厂家咨询进而完善确定。由一般层面来讲，对于车架总成为16Mn的专用汽车我们可选用J506或507型号种类焊条。在使用焊条焊接之前，应履行必要的保温、烘干处理，令药皮中的水分有效消除。同时我们应利用电烤箱对焊条实施加热并进行两小时的保温处理，利用焊条具备的保温筒实现现场保温目标。在实施焊接修复阶段我们应做到随取、随用，进而确保焊接过程中焊条处于最佳状态，发挥优质焊接性能。 4　合理实施焊前防护管理 焊接维修进程中我们应对各类专用汽车电、机、管、液等装置实施完善保护，尤其应对专用设备及发动机进行全部连线的断开保护，进而有效预防感应电流遭到不良破坏。同时我们应就近将其接地极电缆固定于所要焊接修复的专用车架总成周围，合理避免焊接过程中产生的电流通过电气元件、蓄电池，液压元件、各类管线、油箱、管线及机械配合面等部位，同时我们应将蓄电池等各类电器元件做关断开关处理，最安全有效的方式为断开接地极蓄电池，预防焊接电流引发的火灾事故或烧毁、烧伤重要元件。在焊接维修前期我们首先应将影晌焊缝范围内的油污、油漆污渍予以清除，进而避免其对焊缝质量产生不良影响，同时降低有害气体直接对操作焊接维修人员身体的安垒伤害。 5　强化焊接维修、提升焊接工艺水平 对于专用车底盘车架裂纹我们可采用电弧刨、气割或手砂轮进行焊接坡口加工，应确保完全将裂纹去除并露出母材金属。对于小裂纹的修复我们可位于起始端钻设直径为5mm-6mm的孔洞，进而令难于抠透裂缝问题得到有效解决。对于大段裂纹我们可采用一边打坡口、一边点焊方式，杜绝整体车架总成打坡口发生茬口错位移位现象，对于某些重要部位我们应采用磁粉进行探伤查询，进而确保完全将裂纹予以消除。在焊接前期我们应进行必要的预热处理，采用乙炔与氧气火焰对热影响焊缝区域进行预热处理，应将其范围控制于两侧焊缝约150mm，而预热温度则应控制在150℃～250℃，进而避免其产生局部过热现象。再者实施预热焊缝有助于我们进一步查看裂纹能否全面彻底的被清除，营造完善的焊接修复效果。在打底层焊接环节我们应有效控制产生未融合、夹渣或热裂纹缺陷，而对于中间层焊接我们在手弧焊中可选用直径较大焊条并令焊接电流适应性增大，进而有效提升工作生产效率。在焊接覆盖层环节我们应全部焊满盖面层割缝，控制焊缝尺寸应大干原母材的标准尺寸。倘若需要进行加固我们可将母材打磨平整，焊接每一层后应将药皮表面清理干净，同时采用锤击焊缝操作方式有效降低其内部残余的应力。在维修焊接后我们应等待其缓慢冷却，有效预防产生裂纹现象。倘若在空间较大室外或厂房中进行焊接，我们应注重对风冷影响的有效预防，做到合理遮挡，在温度较低环境下完成焊接后应立即采用加热干灰、岩棉进行保温覆盖。打磨焊缝到原先水平后应采取必要加固处理，而后实施必要的质量确认检验及防腐处理，可采取渗漏检验、外观查验、超声波探伤等方式确认焊接维修的综合质量水平。 6　结语 总之，为有效提升专用汽底盘车架焊接修复裂缝操作水平，我们应科学检测、完善制定维修焊接技术策略才能有效提升维修焊接工艺水平，延长其使用服务寿命，进而创设显著应用效益。 专用汽车论文:重型化是物流专用汽车的发展趋势 近年来，我国在物流专用汽车领域，尤其在重型物流专用汽车领域，跨国公司的产品、技术、资本的渗透现象逐渐明显，一方面促进了我国物流运输汽车的产品研发、技术升级，另一方面则可能对未来物流运输汽车市场结构的变化和市场竞争起到激化的作用。未来两三年，牵引车、半挂车、货厢式车、集装箱运输车等产品的产销量仍会有较大的增长，我国物流运输汽车市场的现有竞争格局有可能彻底改变。业内人士认为，载货汽车重型化是发展的方向，物流专用汽车向重型化发展大有可为。随着国家交通运输相关管理政策实施的逐步到位，地区间地方保护主义政策的逐渐撤销，重型物流专用汽车这种高效、经济、节能、环保的运输方式必然成为物流行业的首选，在未来几年仍将具有较强的发展潜力。 1.重型物流专用汽车目前所面临的形势 由于我国这些年来海运、公路货运和集装箱运输市场的日益繁荣，造就了近年重型物流专用汽车尤其是半挂车市场需求的极大提升，目前全球半挂车的市场容量超过150亿美元，而中国入世后对外贸易额的大幅增长使中国成为半挂车发展潜力最大的国家。从国外汽车工业的发展来看，载货汽车专用化的发展趋势比较明显。20世纪七八十年代，主要发达国家的专用车保有量占载货汽车保有量的50%左右，如今已增至80%，而我国目前低于40%。 重型物流专用汽车的生产资料属性，决定了其市场发展与国民经济宏观走势紧密相关，无论欧美还是日本，都证明了这种相关性。回顾世纪初的中国经济形势，2000年中国GDP增长率回升为8%，扭转了连续7年的回落趋势，重型物流专用汽车成为拉动商用车猛增的主力车型。2002年物流专用汽车向重型和轻型两端发展的态势日趋明朗。经过2000―2004年连续5年的高度释放，重型汽车市场容量迅速扩大，重型物流专用汽车得到长足发展。在国家宏观调控、燃油涨价、限载治超等因素的影响下，2005年我国重型物流专用汽车仍有其特定的市场空间。随着高速公路、港口、码头及物流业的发展，重型物流专用汽车将向专业化、大吨位发展。据分析，2006年可能是我国经济的调整起步年，即过热的投资等结构性问题得到抑制，经济呈现调整格局，经济增速保持在8%左右。从2007年开始，我国经济会进入又一加速增长期。所以说，重型物流专用汽车今后几年的发展潜力和后劲还是很大的。 物流运输汽车的若干不利因素主要表现在：2006年是“十一五”的开局之年，“十五”期间的一些老项目处于收尾和竣工阶段，而许多新的项目处于准备和开工阶段，市场有可能处于短暂的需求空当，加上GDP增速趋缓，投资增速低于2005年等，这些对物流运输汽车的发展是不利的。 原材料价格和原油市场价格继续上涨。石油价格居高不下，对中国经济的平稳运行产生一系列不利影响。2005年以来，中国进口原油价格较上年平均上涨近40%，极大地增加了国内生产企业的生产和出口企业的换汇成本压力，致使国内物价水平显著上升。此外，高油价促使中国进口付汇大幅增加，降低了对外贸易的整体经济效益。随着中国能源的对外依存度逐步上升，必须密切关注近期和中长期世界油价的走势，尽量减少或避免其对中国经济发展的负面冲击。 随着我国国民经济的发展和社会分工的进一步细化，市场对专用汽车的需求将更加多元化，对具有特殊功能的物流专用汽车的需求必将越来越多，对高新技术专用汽车的需求越来越紧迫。 2.重型物流专用汽车发展潜力透析 由于受公路条件和底盘生产的限制，我国专用汽车一直以中型车为主，重型车生产比例一直偏低。然而，汽车重型化是方向，重型物流专用汽车应该具有较强的发展潜力。 从市场规模看，重型物流专用汽车的市场规模远远大于其它专用汽车。从其市场特征看，一是其市场集中度依然较高，主要集中在行业排名前10家知名企业。二是重型物流专用汽车经过“实用型”、“舒适型”改进提升后，进入“豪华型”阶段，安全、环保、节能和高科技、大吨位、大功率、适用于专业化运输的高端重型物流专用汽车将成为市场发展的主流。 从世界重型车发展历史看，各国重型汽车都已经显示出商用车重型化、专业化的发展趋势，各国汽车制造公司都在努力将载货汽车重型化、发动机大功率化以及高科技装备化作为产品研制和开发的方向。我国重型物流专用汽车正在成为商用车未来发展的主旋律和大方向。 从宏观经济上看，国民经济长期稳定增长是行业增长的基础。作为商用车类别的重型物流专用汽车大多用于经营或商务用途，具有生产资料的属性，因此其市场需求或市场发展不可避免地与国民经济景气增长密切相关。我国国民经济持续稳健的增长是今后重型物流专用汽车发展的宏观经济基础。 从市场需求上看，国内基础建设和扩大内需形成了大量的市场需求。随着国民经济总值每年增长7%―8%，相应需要增长新的物质商品运输；各类基本建设施工工程需要新增运力的相应车辆；另外，近年来一大批国家骨干基本建设工程项目投入实施，如西气东输、西电东送、南水北调等，还有2008年前的奥运会工程、2010年前的世博会工程等国家重点建设项目，给重型物流专用汽车带来无限商机。 从经济角度考虑，公路物流专用汽车重型化是方向。重型物流专用汽车在高等级公路运输的综合效率与普通货车相比，运输效率提高30%上下，成本降低30%―40%，油耗降低20%―30%，其综合经济效益十分显著。 3.国家对发展重型物流专用汽车有政策支持 2000年以来，我国国民经济运行出现重大转折，经济增长速度较快，各行各业对专用汽车尤其是重型专用汽车的需求不断增长。载货汽车呈现出向厢式化、重型化、智能化、高档化发展的趋势，其中重型化表现得相当突出。 2002年9月国家经贸委颁布的《工业行业发展导向》指出：集中支持重型汽车优势企业，利用现有基础，通过合资、合作调整产品结构，增加大马力重型载货汽车占重型载货汽车的比例，提高现有产品的性能、质量，促使我国重型汽车产品达到或接近国际先进水平。重点发展适应高速公路运输条件、功率300马力以上的高档重型载货汽车及牵引车，中高档重型汽车系列化驾驶室、重型专用汽车底盘。推广采用制动防抱死装置（ABS）/防侧滑装置（ASR）、电子控制系统（EBS）、液力减速器等装置，提高产品安全性、舒适性及可靠性。关于重型发动机要推广高速直喷、多气门、共轨、增压中冷等技术，重点发展排量9升以上、输出功率300马力以上，达到欧Ⅱ、欧Ⅲ排放标准的新型发动机系列产品，加快形成批量生产能力。拓展产品系列，适度发展电喷单燃料压缩天然气（CNG）和液化石油气（LPG）发动机。在政策上，国家把发展集装箱车、厢式货车、特种专用车和载重在8吨以上的重型柴油货车及加快普通敞篷货车的厢式化列入《道路运输业发展规划纲要》，并制定了一系列优惠政策，加之重型车单位运输成本与中型车相比可降低30%左右，极大地刺激了重型车的发展。 随着《汽车金融公司管理办法》等有关政策的出台，载货汽车消费信贷市场将进一步放开。同时，随着新投资项目的逐步开展，今后几年我国重型物流专用汽车将迎来消费热潮。 从整个汽车行业看，新版《汽车产业发展政策》的颁布以及《汽车工业“十一五”规划》和有关配套措施办法的出台，对物流运输汽车市场有一定的推动作用。 另外，国家近三年来颁布施行的有关法规政策，对物流运输汽车市场起到一定的规范作用，也为物流运输汽车的结构调整和后期理性发展奠定了较好的基础。比如，对超限超载的治理；国家《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》和《机动车运行安全条件》等的颁布实施，有利于促进物流运输汽车技术的标准化和提高技术水平；新《交通法》的实施，有利于改善汽车使用环境；尤其是对农用车管理的改革，有利于轻型运输车市场的发展等。 有关物流运输汽车的政策越来越规范和明朗，如2005年5月由交通部的《货运汽车及汽车列车推荐车型工作规则》，首批推荐车型主要包括集装箱运输车、厢式车、煤炭运输车和散装水泥运输车。《规则》对厢式汽车(半挂车)的货厢长度作了新的规定，推荐骨架式集装箱车而非平板式集装箱车；明确提出煤炭运输车辆的基本要求；限定汽车列车的总质量及半挂车的整备质量；推荐车型要求车辆配备ABS制动系统等。 4.重型物流专用汽车市场前景展望 “十一五”期间，我国将继续实行稳中求进的财政政策，深入进行西部大开发，继续振兴东北老工业基地，实施中部崛起战略，有计划的对基础设施建设继续进行投资。所有这些，都会导致对重型载货汽车的大量需求。同时，由于经济规模的扩大和经济发展水平的提高，国内大规模的货物集散地已经出现，专业的物流公司和长途集装箱运输应运而生，传统的、零散的运输方式受到冲击。运输方式的改变提高了货物运输车辆的使用效率，这会加快载货车市场向重型物流专用汽车方向发展的速度。 据有关部门对“十一五”末期的市场预测，到2010年重型货车需求量将达到65万辆以上，重型物流专用汽车市场将呈现出强劲的发展势头。一是厢式半挂车。随着我国现代物流业的快速发展，厢式半挂车将成为行业必然的采购需求。二是罐式半挂车。随着我国汽车保有量的增加，对柴、汽油的需求猛增，投资罐式运油半挂车及其它用途的罐式半挂车是一种聪明的选择。三是车辆运输半挂车。随着轿车及其它中小型商品车的普及，汽车产品的物流配送显得更为重要。目前国内汽车购买用户大多买"零公里"车，而汽车生产厂遍布全国，例如海南马自达福美来销往东北，一汽捷达、奥迪销往云南、新疆等。如此庞大数量的乘用车需要大量车辆运输车来运送，今后几年半挂车将以15%―20%的速度增长。 由于市场对重型物流专用汽车产品的技术含量和附加值要求越来越高，近年来一些高新技术开始在重型物流专用汽车上得到应用，一些能够满足特殊功能要求的重型物流专用汽车底盘被开发研制。如液压举升装置、排料卸料装置、计量测量装置、机械作业装置、制冷保温装置、安全防护装置、自动控制装置、作业监视装置等，以及各类缸、泵、阀、仪表等总成，各种箱体、罐体等车身结构，均在重型物流专用汽车上得到了广泛应用，在一定程度上满足了新形势下用户对重型物流专用汽车产品的多样化需求。 今后几年是我国经济发展的重要时期，物流运输汽车将会继续成为市场的热点，特别是适于高等级公路运输的重型物流专用汽车，更成为今后几年车市热点中的热点。 此外，在我国大力发展柴油车也是一个方向。柴油机比汽油机不仅可靠性好、使用寿命长，而且经济性显著，因此发达国家的柴油车已占汽车总数的60%。随着汽车载货吨位的加大，使用柴油发动机的优势更加突出，我国重型物流专用汽车的柴油化进程将进一步加快。 专用汽车论文:专用汽车将驶入快车道 如果说国内轿车市场经过几年大发展后正进入一个相对饱和和分化期的话，那么专用汽车发展的黄金时代则刚刚开始。其实，当轿车纷纷进入家庭的时候，这个明显的信号就已经向市场发出。当住宅小区车满为患车位难觅之时，正好是专用汽车异军突起之时。这是市场各方需求的刺激，特别是物流产业逐渐成熟的必然结果，更是汽车产业发展的内在规律使然。 第二届2006上海国际专用汽车暨零部件展览会将于10月28日至30日在上海国际汽车城新近落成的上海汽车会展中心举行。中国汽车工业协会专用车分会秘书长王焕民称，这将是国内规模最大、最具专业性和影响力的专用汽车行业展览盛会。作为专用汽车展的倡导者和主办方的代表，王焕民此时信心十足。准备把每两年举办一届的该展会，通过3至5届的努力发展成亚洲最大世界知名的综合性专业展会。 从配角到主力军的路有多长 何谓专用车?从广义上讲，专用车是指除轿车、客车之外的所有车型，它是以汽车底盘为基础，安装不同的上装部件，具有特殊功能、满足各行业需要的车辆。产品有自卸车、半挂牵引列车、厢式车、罐式车、起重举升车、特种结构车、专用自卸车、仓栅车等多种类型，细分品种多达5000个。 随着国内高等级公路的发展、物流市场的逐渐成熟以及国内大量基础设施建设需要，我国专用车产品范围基本涉及到国民经济的各个环节。虽然我国发展专用车已有40多年的历史，但初具规模则是近几年的事。2000年我国专用汽车总产量只有18万辆，而2004年总产量就已经突破60万辆，5年产量翻了近两番。 尽管如此，与备受市场热烈追捧的轿车相比，这些年来，专用车基本上还是被遗忘在某个角落。展会就是一个缩影。纵观近几年繁多的汽车展览，风风火火热热闹闹的是小轿车，专用汽车仅是展览会上的一个配角。而与此同时，在美国路易斯维尔国际商(专)用车展、德国汉诺威商用车展、法兰克福汽车零部件展、中东迪拜汽车部件展、日本东京卡车展、英国伯明翰车展上，专用车却风光无限备受注目。 中国市场这么大，专用车厂商这么多，竟然没有一个自己的专用车展。也许是受此刺激，在巡视了各国专用车展之后，中国汽车工业协会专用车分会于2004年10在武汉举办了首届专用汽车展，目的是打造中国的专用汽车展览平台，为广大专用汽车行业企业提供自己的展览舞台。初次试水，王焕民们已经感到了市场萌动的激情。 时隔两年，仅仅两年，市场格局的变化更让人欣喜。当展会组委会决定把第二届专用汽车行业展览会在具有强大国际影响力的上海嘉定国际汽车城内举办的时候，嘉定区人民政府伸出了热情的双手。用优厚的条件，上海市嘉定区人民政府与中国汽车工业协会专用车分会签订了《关于2006上海国际专用汽车暨零部件展览会战略合作框架协议》和《关于推动嘉定专用汽车产业发展战略合作框架协议》，上海汽车会展中心与中国汽车工业协会专用车分会签订了《场馆租赁战略合同书》。目前招展工作也进行的异乎寻常的顺利。王焕民透露，包括日本、欧洲等国的知名专用车企业都将前来参展。据估计，国内外参展企业将超过250家，参观人数将达2万人。 组委会把此次展会的主题定为――树立展会品牌，促进交流合作，推动行业发展，打造汽车嘉定。展会期间，还将举行中国专用汽车行业年会、高层论坛、国际交流、嘉定区招商会等大型活动。 专用车展从武汉跳入轿车竞争的前沿上海在今年10月即可变成现实，专用车从历年车展的配角变成主角，还有多长的路要走? 嘉定拟建专用车产业基地 专用汽车终于要粉墨登场了。上海市经委装备工业处处长蔡小庆在接受记者采访时称，这是水到渠成的事情。 首先，它符合汽车产业的内在发展规律。纵观汽车产业的发展历程，汽车产品首先是满足军用的需要，其次是满足商用的需求，商用的需求以客运和货运车为标志，随后才是民用，其标志是轿车进入家庭。当汽车厂家之间的小轿车竞争达到白热化之后，市场会进一步细分，进入专业化时代。技术含量高、批量小、进入门槛低、资金投入少、利润高的专用车会成为市场的宠儿。那么，这个转折点在哪里呢?研究显示，当一个国家的乘用车销售占到整个汽车销售70％比例之后，就将进入一个专用车大发展的时期。去年，我国乘用车已占到69％的市场份额。由此可以判断，我国目前正进入专用车发展的有利时机。 其次，上海调整汽车产业结构，需要发展专用车。上海去年生产各类车辆48．5万辆，以轿车为主，而专用车产量只有1．3万辆。但这几年，轿车的利润一直在下降，从2001年的19．53％降到去年的4，95％。而在发达国家，专用车和汽车服务业则是汽车行业的重要利润来源。 第三，随着城市的发展，上海需要大量满足城市建设和功能需求的专用汽车。比如消防车、环卫车、物流运输用车等。目前上海市大量高档专用车都只能通过进口。其不菲的价格通常也只能让人量力而行。市场的需求远远不能满足。 正是基于这样的认识，素有“汽车城”之称的上海嘉定区将依托上海国际汽车城的集聚效应和“汽车嘉定”的区位优势，规划一定的区域建立专用车生产及配套产业基地，这一方面可以改变上海乘用车“独大”的产业格局，同时也为更多中小企业带来分享汽车市场的机会。上海嘉定区经委主任刘骏表示，希望明年就能开始着手建设专用车基地。目前，他们正在加强与专用车协会及企业的沟通，研究制定相关扶持政策，探索在嘉定开辟建立专用车产业基地，形成专用汽车研发、生产、销售产业链的可能性，使专用车产业成为推动嘉定发展的又一驱动力。 需求大于生产的朝阳产业 上海嘉定是中国汽车工业的发源地、集聚地，素有“汽车城”之称。中国第一辆自行研制的凤凰牌小轿车就诞生在这里，中国第一家中外合资企业大众汽车有限公司也坐落于此。发展乘用车曾使嘉定获益颇丰，如今专用车又将成为嘉定的新引擎。 “如何判断特种专用汽车行业的发展机遇，很简单，据权威统计资料显示，目前我国专用汽车产量仅占载货汽车产量的22％左右，远低于发达国家50％～70％的水平，对于一个迅速崛起的制造业大国来说，这个差距中蕴含的巨大商机是不言而喻的。”为了佐证上海嘉定的眼光，记者广泛咨询了一些专家，上述论点是最具代表性的观点。 可以这么说，物流产业的发展为专用车的发展提供了一个巨大的舞台。专用车中很大一部分都是物流装备。记者手中有一份日本专用车的分类标准，从这个分类中可见物流业在专用车中的分量。按日新出版社的分类，日本的专用车分为通用厢式车、专门运输车、冷藏车、土建用车、环保用车、不同用途的服务用车六大类。专门运输车是指专门运输某类物资的运输车辆，可分为集装箱运输车、液体运输车、散装粉 粒类物资运输车、工程机械运输车、大型物品运输车、车辆运输车、其他专门运输车等7类。其他专门运输车，如家具运输车、家畜运输车、饮料运输车、酒糟运输车、现金运输车、美术品运输车、精密仪器运输车等等。由此可见，物流越发达，市场细分越深入，专用车的用武之地就越大。物流业的市场细分与专用车的市场前景息息相关。 从国外汽车工业的发展来看，载货汽车专用化的发展趋势比较明显。20世纪70、80年代，主要发达国家的专用汽车保有量占载货汽车保有量的50％左右，如今已增至70％～80％，而我国目前这一比例则较低，大体在30％左右，可见我国专用汽车的发展前景非常广阔。随着公路物流货运量的持续上升，城市中以多功能、多用途、高档次为需求主体的轻型物流配送车辆必然会大行其道。因此专家们断定，专用车行业和专用车产品的开发目前是需求大于生产的朝阳产业。 专用汽车厂商的市场新机遇 专用汽车市场机遇正在显现，近些年来，我国专用汽车在市场中的地位也在不断提高，一些有实力的整车生产企业或大企业集团已经开始介入到专用车生产领域，不过目前该行业仍然存在着生产厂点过多、过乱，产品质量低、同质化等现象。从总体上讲，我国专用汽车整体技术还处于较低水平，多数产品结构简单、功能单一，与发达国家相比还有很大差距。 统计显示，截至2005年7月，我国生产专用汽车公告内企业数为628家。但实际存在的这类企业要比这一数字多得多。目前，国内除宁夏、海南、西藏外其他各省、市、自治区均有专用汽车生产企业，主要分布在湖北、江苏、辽宁、北京、河北和广东等五省一市。从这些专用汽车制造厂的情况看，虽然在卖方市场中均有一定的发展，但绝大多数仍停留在单一产品、区域市场、整体实力薄弱的阶段，目前还没有出现在多门类特种车市场中均占据优势的强势企业。因此，遵循普遍的市场竞争规则，在未来的几年的特种车市场中，谁更有超前眼光，谁准备得更充分、谁整合资源的能力更强、谁的产品技术含量更高，谁就能迅速甩开对手脱颖而出。从国家在“十一五”规划来看，对专用汽车的发展提出了鼓励政策，今后专用汽车的部分品种、市场会有更大的发展空间，其在载货车中的地位将不断提高。 与靠高投入大批量生产来实现规模效益的轿车行业不同，专用汽车行业有其特殊的发展规律和赢利模式，简单来说就是“多系列、多品种、小批量、个性化和高附加值”，其成功的关键在于能否在较低成本水平下满足客户的个性化需求，以差异化的产品赢得较高的利润率。因此，在这一市场中，“巨无霸”式的知名大厂商与一些具备研发生产实力的特种车企业在很大程度上是站在同一起跑线上的，而国内企业与国际企业相比则具有更明显的产品性价比优势。新机遇就在眼前。 专用汽车论文:物流运输车领唱专用汽车展 “第二届2006国际专用汽车暨零部件展览会”10月28日至30日在上海国际汽车城举行。由中国汽车工业协会、中国汽车工程学会等单位主办，中汽协会专用车分会、中汽学会专用车分会等方承办的本届展会以“树立展会品牌、促进交流合作、推动行业发展、打造汽车嘉定”为主题，充分展示了我国专用汽车的新产品、新技术、新工艺，参观人数达到2万余人，是目前我国规模最大、参展企业最多、展品最丰富的一次专用汽车盛会。 物流运输车占据半壁河山 在27000平方米的展场内汇集了125家国内知名的汽车企业集团、专用汽车生产企业及零部件生产企业的最新产品。专用汽车底盘、牵引车、自卸车、厢式车、罐式车、特种车、起重举升车、半挂车以及各种液压元器件、专用车辆车身附件、半挂车零部件集聚一堂。当然，最吸引眼球的自然是造型各异用、途不同的整车展品。 据展会组委会统计，本届展会63家整车企业共展出了138台车辆。它们代表了中国目前各个专用汽车种类中的最新、最高水平。所谓专用车是指除轿车、客车之外的所有车型，它是以汽车底盘为基础，安装不同的上装部件，具有特殊功能、满足各行业需要的车辆。记者一一观摩，细数这些专用车，发现它们中有超出一半是物流运输车辆。诸如冷藏(保温)车、集装箱自卸半挂车、集装箱半挂车、翼开启厢式车、轿车运输车、厢式车、举升自卸罐式半挂车、自卸车、液压升降半挂车、低平板半挂车、随车吊，以及混凝土搅拌车、粉粒物料运输车、化工液体运输车、渣土运输车，凡此种种，共77辆。这一数据传递的信息是，中国物流业的发展，使专用汽车有了更为广阔的天地。当然，中国物流业要想深入发展，物流企业要在细化的市场中提供更多的增值服务从而获得更高的利润，也需要更多的专用汽车来装备。 据悉，目前我国专用车的市场份额占全部载货车的40％，与发达国家专用车65％以上的市场份额相比，仍有很大差距。专家们预计，到2010年，专用车占全部载货车市场的份额将超过半数以上。从展会上我们可以看出，这一目标是不难实现的。 展示自我的人舞台 过去，中国专用汽车企业参加展览每次都委屈于一年一度的北京或上海汽车大展，作为乘用车的一个配角出现。通过2004年“首届中国(武汉)国际专用汽车暨零部件展”的预热，在今年的展会上，中国专用汽车企业已经成为了真正的主角。展会成为它们展示自我、挑战自我的大舞台。据统计，共有11家底盘生产企业、50家专用汽车生产企业51家零部件企业参展。一汽、东风、中集、北汽福田、北方奔驰、重汽、陕汽、星马等国内一流汽车生产企业均大规模出展。 中集此次参展面积达1300多平方米，共展出旗下5家企业自主研发的13款代表国内先进水平的专用车。据了解，此次展出的车型，是中集集团在充分研究并吸收德国、日本、澳大利亚等国产品的优点后，针对当前中国物流行业整体状况，结合自身的研发技术，采用现代化的设计手段，以及优质的生产材料和先进的生产工艺精心打造而成，其中部分车型填补了国内空白，绝大部分产品的自重较国内同类产品低出20％-40％，使用寿命和装载效率也较同类产品有明显优势，并有多款车型申请技术专利。在此次车展上，中集揭晓了“用中集车辆放心，得中集大奖开心”的中集车辆客户大抽奖活动的幸运大奖得主，并现场为“点石成金”中集车辆集团企业形象广告宣传语征集活动的获奖者颁奖。中集集团总裁麦伯良亲自出席车展并为获奖者颁奖。 东风商用车公司是此次参展单位中惟一一家以全新的重卡系列登台展出的企业。占地1000平方米的天龙展区上，“驰骋天地之间，牵引美好生活”的巨幅参展主题标语下，10台天龙一字排开，每台天龙车的挡风玻璃上方都贴有“中国北京首届国际卡车节油大赛节油冠军车型”的标签。在展会现场，荣获节油冠军的东风天龙车被一位东风的老用户张先生当场认购，现场举行的交车仪式引来众多媒体的闪光灯。 在一汽1000多平方米的展场内，一汽解放联合了旗下8家国内最优秀的改装企业，在解放最新研制开发的欧Ⅲ专用车底盘的基础上，15辆各类专用车，连同一汽解放的6款发动机一起构成了本次展会强大的参展阵容。 福田汽车经过10年的发展，已经成为中国商用车自主品牌和自主创新品牌的中坚力量，从2006年开始加大专用车市场的开发力度，重点进入厢式汽车、罐式汽车、起重举升车、专用自卸车和特种结构车等五大类专用车市场。在本届展会上，福田汽车全面展示了其专用车的最新成果，尤其是泵车，直接采用德国奔驰技术，属国内最先进的产品，该车在展会第一天就已经售出；水泥搅拌车借助于福田欧曼已经形成的市场竞争优势，目前已成为福田专用车的核心产品；而轻型专用车福田有欧马可、奥铃中、高两档产品供用户选择，欧马可房车、奥铃油罐车在展会期间已成为关注的焦点。 从亮点车型看市场趋势 作为中国最具专业性、最具影响力的专用汽车行业盛会，本届展览所展产品代表了中国目前专用汽车各个种类中的最新、最高水平，同时也预示着中国专用汽车的市场发展前景。混凝土搅拌运输车、翼开启厢式车、铝合金罐式车是目前市场比较热门的专用车。从专家的以下分析中，我们也许能对中国专用汽车的市场前景窥见一斑。 混凝土搅拌运输车　在30多种参展车型中，混凝土搅拌车的参展数量达到18辆，是参展车型中数量最多的一种。这说明搅拌车依然是许多专用车生产企业的主要发展车型。随着《关于限期禁止在城市城区现场搅拌混凝土的通知》《商改发[2003]341号》文件的进一步落实和建筑业的进一步发展，搅拌车的市场需求量依然在稳步攀升。今年搅拌车的出口量也有所提高，仅广东省某专用车生产企业的搅拌车出口量就达到50多台。湖北航天双龙汽车有限公司和重汽集团专用车公司利用美国技术研制生产的前卸式搅拌车是展会中的最大亮点，它在技术、生产工艺和使用功能上接近国外发达国家水平，该产品大部分返销国外。 翼开启厢式车　翼开启厢式车以其安全、快捷、方便的运输方式成为国内专用车生产企业竞相开发的新车型。山东达润展出的翼开启厢式车采用韩国技术，侧翼弧线型的造型非常美观、实用。据悉，他们的价格要比同类型厢式车高出5万元，市场范围暂时还比较小，但翼开启厢式车的需求量将要出现一个需求高峰。 铝合金罐式车　铝合金罐体的应用在国外已经非常普遍，它在油品运输上比普通钢结构罐体更具优势。首先它重量轻，同等容积的铝合金罐体要比普通钢结构罐体轻许多，这将有助于提高油品运输的效率和减少运输的费用。其次是耐腐蚀，普通钢结构罐体用～两年罐体内壁便已是锈迹斑斑，通常用3-4年就要更换罐体。铝合金罐体就没有这些问题，只要不受物理伤害，它的使用寿命都很长。目前，国内许多生产厂家纷纷研制生产该车型。铝合金罐式车的价格是普通钢结构罐体的3倍，加上铝合金罐体的加工工艺难度大，加工过程的管理要求很严格，因此该车型在国内还属于起步阶段。目前国内仅有广东永强、中集通华等几家生产企业有能力制造铝合金罐体。据业内人士分析，2010年铝合金罐体的需求将出现一个高峰。

浅谈战略管理会计:论战略管理会计 摘 要:本文论述了战略管理会计的产生背景、战略管理会计产生的现实条件、战略管理会计的特征以及战略管理会计的目标。 关键词:战略;管理;会计。 随着全球经济的迅猛发展,现代管理会计已难以满足企业战略管理和要求。战略管理会计以其长期性、全局性、外向性和综合性的特点,从战略的高度,满足企业发展需要,对现代管理会计和现代财务会计都将产生着深远的影响,特别是对现代管理会计的一次开拓性发展。自70年代以来,对战略管理的推崇引起了管理观念模式的深刻变革,作为管理决策支持系统的管理会计也逐渐向战略管理会计方向发展。尽管英国管理学家西蒙期(Ken , simmonds)在1981年就提出"战略管理会计",但战略管理会计还处于摸索阶段。 一、战略管理会计的产生背景 传统管理会计从诞生以来一直担当为内部管理服务的角色,以有效地实施计划、决策和控制。主要以某些经济管理理论为支撑,尤其是新古典经济学理论方法的引入奠定了传统管理会计的理论基础。 传统管理会计在二战后获得长足发展,并在实现企业目标、加强内部管理方面发挥了重要作用。这是因为当时主要是实行大批量、标准化生产,市场提供给企业的几乎是固定的"蛋糕",企业经营的重心是在"蛋糕"中争取更大份额,关键是降低内部经营成本。与此指导思想相呼应,传统管理会计通常以"利润最大化"作为目标,功能主要在于预算和控制,而且预算以短期预算为主;同时,管理会计将眼光局限于企业内部,倾向于使用账簿中己有的财会数据来看问题,并依据已发生的事件来解决环境的变化,管理会计成了财务会计的"副产品"。 但随着现代科技高速发展,全球竞争加剧,传统的大批量、标准化生产向小批量、个性化生产发展,企业不能不站在全球高度,选择以战略管理为导向的管理模式,不断根据环境做出适当调整,以求企业与环境的协调与均衡,获取企业整体的竞争优势。 战略管理对传统管理会计提出了挑战,迫切要求传统管理会计观念更新,尤其是对战略决策信息的提供,要求提供超越企业本身的更为广泛的、更有用的与战略管理相关的信息,不仅包括内部信息和财务信息,更重要的是诸如市场需求量、市场占有率等外部信息和非财务信息,具体说,战略管理会计要求传统管理会计在以下方面克服其轻战略重战术的不足:其一,改变传统管理会计只顾内部而忽略环境变化的影响,用静态目光看待问题的缺点,站在战略高度,从全球范围来看待企业的目标和行为,看到跟企业息息相关的市场环境的变化及对企业的影响。其二,克服传统管理会计重短期利益的缺陷,不注重企业的长远健康发展,传统"管理会计"以"利润最大化"为最终目标,忽视了企业的长远发展,忽视了市场经济条件下的一个重要因素"风险",容易造成行为的短期化,如为了一时的利益降低质量标准,但这最终将损失企业声誉和品牌形象及至长远利益。从战略角度上说,管理会计最终目标跟企业目标一样也应是企业价值最大化,以获得一种持久的竞争优势。相应地,对企业绩效评价的尺度应采用战略业绩评价。 二、战略管理会计产生的现实条件 现代管理会计的前身是成本会计,历史上,管理会计之所以取代成本会计是因为成本会计的理论对经营决策缺乏相关性,不能满足企业经营管理的需要。近年来,企业生存环境的改变和竞争压力的增强,使战略管理登上历史舞台。现代管理会计难以提供与战略管理相关的信息,战略管理会计则从更高的起点重新界定了管理会计的内涵,为企业的战略决策寻找方向、把握契机。因此战略管理会计的产生源于管理会计自身的缺陷及企业适应激烈市场竞争的需要。 1、现代管理会计自身的缺陷 如上所述,现代管理会计只顾内部而忽略环境变化的影响,用静态的目光看待问题,只重视短期利益,忽略长远利益。这些缺陷往往导致企业经营决策短期化、呆板化,缺乏高瞻远瞩的能力,导致企业发展长期处于被动局面。 比如对零部件加工是自制还是外协。这样一个生产决策为例,从管理会计的观点看,只要外协价格超过企业自制的变动成本就应由企业自行生产制造。这是在不考虑企业所处的境况及企业自制零部件质量水平的前提下,只顾企业短期利益,忽视外部环境状况的决策。如果企业生产零部件的生产车间加工工艺落后,管理观念落后,缺乏市场竞争意识,零部件加工质量与市场上其它厂家比有较大差距,该零部件如果由企业自制,最终将导致产成品整体质量水平的低下,最终影响产品的市场竞争力。 2、企业适应激烈市场竞争的需要 现代企业的竞争实质是人才的竞争,尤其是高层经营管理人才的竞争,一个具备丰富管理经验、掌握现代管理知识的高级管理者对一个企业的生存和发展起着至关重要的作用。现代市场经济中的企业无不是在竞争中求生存、在竞争中求发展。这就要求高层管理人员既要有战略意识、具备战略思想了解掌握战略管理理论也要熟悉现代管理会计知识,而能把这两种知识融为一体,上升到一个更高的境界,无疑将给企业竞争能力的提高提供了一种犀利的武器。这种融合,从实践中总结经验并转化为理论指导。但这需要理论工作者与企业经营实践者一起来实现。 现代企业竞争的白热化一点儿不亚于历次世界大战,只不过战争更多的是依靠正义与武器,而企业竞争更多的是依靠科技与管理。 战略管理会计应运而生正是基于上述两点,它从全球范围和长期发展来看待企业的行为和目标,时刻关注跟企业息息相关的市场环境变化及其对企业的影响。它不仅收集、加工、整理、报告企业和竞争对手的信息,更注重研究与竞争对手相比企业的优势。通过研究本企业产品和劳务在其生命周期中所能实现的、客户所需求的价值以及价值在企业内部的形成过程,从长远的观点来看待企业的总收益。 三、战略管理会计的特征 1、战略管理会计着眼于长远目标、注重整体性和全局利益 现代管理会计以单个企业为服务对象,着眼于有限的会计期间,在"利润最大化"的目标驱使下,追求企业当前的利益最大。它所提供的信息是对促进企业进行近期经营决策、改善经营管理起到作用,注重的是单个企业价值最大和短期利益最优。 战略管理会计则着眼于企业长期发展和整体利益的最大化。当企业间的竞争已上升到高层次的全局性战略竞争时,抢占市场份额、扩大企业生存空间、追求长远的利益目标己成为企业家最为关注的问题。战略管理会计适应形势的要求,超越了单一会计期间的界限,着重从多种竞争地位的变化中把握企业未来的发展方向,并且以最终利益目标作为企业战略成败的标准,而不在于某一个期间的利润达到最大。它的信息分析完全基于整体利益,不在乎一城一池的得失,更不会用集团利益去交换某个成员企业的利益,有时甚至会为顾全大局而支持弃车保帅的决策。战略管理会计放眼长期经济利益,在会计主体和会计目标方面进行大胆的开拓,将管理会计带入了一个新境界。 战略管理是制定、实施和评估跨部门决策的循环过程,要从整体上把握其过程,既要合理制定战略目标,又要求企业管理的各个环节密切合作,以保证目标实现。企业管理是由不同部门完成的,必须以企业管理的整体目标为最高目标,协调各部门运作,减少内部职能失调。相应地,战略管理会计应从整体上分析和评价企业的战略管理活动。2、战略管理会计是外向型的信息系统 现代管理会计服务于企业的内部管理,是一种内向型的信息系统,在市场竞争不十分激烈时,企业只要努力降低成本,提高劳动生产率,就能在市场立足。因而现代管理会计致力于企业内部信息的收集、分析和各种指标的纵向比较。它不太关注外部环境和竞争对手的情况,它所提供的只是单个企业自身的数据,而不是企业在市场中的相对优势。 战略管理会计站在战略高度,关注企业外部环境的变化,不局限于本企业这一个环节,而是研究在整个产业价值链中企业上家和下家的信息,努力改善企业的经济环境,强调企业发展与环境变化的协调一致,以求得产业的最优效益。战略管理会计围绕本企业,顾客和竞争对手形成的"战略三角",收集、整理、比较、分析竞争对手有战略相关性的信息,向管理者提供关于本企业与对手间竞争实力的信息,以保持和加强企业市场上的相对竞争优势。战略管理会计强调比较优势,从相对成本到相对市场份额,它所关注的是相对指标的计算和分析,向管理者提供的是比较竞争成本和比较竞争优势的信息。战略管理会计通过对企业内外信息的比较分析,了解企业在市场中竞争地位的变动。战略管理会计拓展了会计对象的范围,是一种外向型的信息系统。 3、战略管理会计是对各种相关信息的综合收集和全面分析 现代管理会计研究的是货币信息,很多涉及其它类的信息,对于企业的决策只能提供从财务分析中获取的信息,忽略了其它信息对企业的影响,因而它是不够完整、不够充分的。 战略管理会计为适应企业战略管理需要,将信息的范围扩展到各种与企业战略决策相关的信息,其中包括货币性质的、非货币性质的:数量的、质量的;物质层面的,非物质层面的,以至有关天时、地利、人和等方面的信息。信息来源除了企业内部的财务部门以外。多样的信息来源和信息种类需要多种信息分析方法,因此,不仅财务指标的计算,而是结合了环境分析法、对手分析法、价值链分析法、生命周期分析法、矩阵地位分析法、预警分析法、动因分析法、综合记分法等,这无疑是对现代管理会计的丰富。战略管理会计突破了现代管理会计财务信息的局限,在提供信息的内容和处理信息的方法上都进行了拓展,帮(下转第 19页)(上接第16页)助企业管理层掌握更广泛、更深层次的信息,全面研究分析企业的相对竞争优势,做出正确的决策。 4、战略管理会计体现了动态性、应变性以及方法的灵活性 任何战略决策都不是一成不变的,而要根据企业内外部环境的变化及时进行相应调整,以保 持企业战略决策与环境相适应,为了适应这种需要,战略管理会计采用了较为灵活的方法体系,不仅要联系竞争对手进行"相对成本动态分析"、"顾客盈利性动态分析"和"产品盈利性动态分析",而且采取了一些新方法、如产品生命周期法、经验曲线和价值链分析等。 四、战略管理会计的目标 为了科学地建立起战略管理会计的理论体系,并使之有效地指导实践,首要问题是如何确认战略管理会计的目标。当然,战略管理会计目标与会计目标从总体上应是一致的,作为会计研究体系一个分支,战略管理会计目标应更具体、更细化。与会计目标相一致,战略管理会计目标也可分为基本目标和具体目标。 1、长期、持续地提高整体经济效益是战略管理会计的基本目标 战略管理会计目标是在战略管理会计网络体系中,起主导作用的目标,它是引导战略管理会计行为的航标,是战略管理会计系统运行的动力和行为标准。会计与经济效益的"血缘"关系正被广大会计理论工作者和实务工作者所认识,会计的基本目标就是提高经济效益的强烈追求;追求经济效益也是经济管理和企业生产经营的根本目的。但是,会计的基本目标如果直接作为战略管理会计的基本目标,这个定义就显得太宽泛,不具有针对性和指导性。经济效益从时间角度看有短期效益和长期效益之分,从空间角度看有局部效益和整体效益之分,战略管理会计的基本目标是长期持续提高企业整体经济效益,从概念和性质上它与会计基本目标是相一致,从内容上又有别于会计基本目标,它从自身体系的角度提出了更具体、更符合自身发展要求的基本目标,这使它从本质上有别于财务会计、管理会计、社会责任会计等分支体系。 战略管理会计基本目标的定义,就决定了战略管理会计研究的方向、研究内容,并在此基础上奠定了战略管理会计的行为准则,根据这个基本目标,战略管理会计的宗旨就是要为企业获得长期、持续的整体经济效益服务。 2、提供内外部综合信息是战略管理会计的具体目标 具体目标是在其基本目标的制约下,体现会计本质属性的目标。会计具体目标具有如下特征:(1)直接有用性,它是会计管理最直接的目标;(2)可测性,指作为具体目标的经济和社会信息必须在量上能测度,能够用一定的会计方法加工、制造出来;(3)相容性,会计的具体目标应该与基本目标密切相关,具体目标是基本目标的具体体现,它受制于基本目标,它是基本目标得以实现的基础;(4)可传输性,会计是为内部和外部决策服务的,它必须用一定的形式,通过一定的途径输给服务对象。 综合战略管理会计的基本目标和会计具体目标的特征,战略管理会计的具体目标可以概述如下:(1)通过统计的、会计的方法,搜集、整理、分析涉及企业经营的内外部环境数据、资料;(2)提供尽可能多的有效的内外部信息帮助企业作好战略决策工作。 浅谈战略管理会计:谈管理会计在战略管理中的作用 [摘 要]本世纪初,泰罗的科学管理学说逐渐形成与发展,与之相伴产生了管理会计这一新型学科。管理会计在引导我国企业经营者进行管理方面,具有十分重要的战略意义。本文通过分析国外管理会计的实践经验,阐述管理会计在企业管理中的战略作用。 [关键词]管理会计 战略 作用 管理会计的基础是现代管理科学,它将管理与会计有机地结合在一起,是现代企业会计的一个分支,可以规划、控制企业的经营活动,有助于加强企业内部管理,获得更多的经济效益。随着我国进入WTO,国际间贸易往来日益频繁,国内的企业面临着极大的竞争压力,这无疑是对我国本土企业的全新挑战,因此,企业战略管理变得十分重要。为满足企业管理的需要,又有国外学者在管理会计的基础上提出了战略管理会计。作为管理会计的一个分支,战略管理会计的目标是实现企业价值的最大化,它采用产品生命周期法,分析企业的成本动因、成本效益、价值功能,大量搜集与企业战略目标、加工管理方法有关的信息,以协助管理者借鉴学习、确立战略目标、规划战略、评价战略业绩。 一、借鉴与引进国外管理会计方法与经验 国外的企业一般会同时设立两个会计分支:管理会计与财务会计。财务会计主要负责核算企业对外的经济账目;管理会计则负责完成企业内管理会计的目标,以保证企业资产的保值或增值,与此同时,管理会计还要向企业各级管理人员提供如计划、评价、控制、决策等各方面关于考核经营活动的信息,以协助管理部门或经营者管理企业的经营。 美国着名学者波特理论,在竞争环境中企业家勉励的物种竞争作用力,当中包含:替代品的威胁、客户的侃价能力、新的竞争对手入侵、供应商的侃价现存竞争对手之间的竞争。当今企业身为原料和服务的共同需求者,必须通过与供应商发生相关联系,了解供应商的侃价能力才可节约原料成本与人工服务成本。企业是产品和服务的共同供应者,势必会接触销售渠道,客户与分销商的侃价能力直接影响到企业所能获取的价格,替代品的威胁也表现于此。现存的战略模式强度会直接影响到价格与竞争的成本,新的竞争者入侵会对价格造成一定的威胁,这便要求防御人谨慎投资。 管理会计不属于研究人员,更不属于工程师,但是为了能准确提供或评价有关研究费用、开发费用信息,管理会计还要掌握关于研究开发的部分知识,并且能及时在研究与开发领域发掘出有用的产品信息,最终把产品信息变成相应的经营计划。 二、管理会计在战略管理中的作用 (一)对企业的未来进行科学规划 现代企业管理理论提到:“管理的重心在于经营,经营的重心在于决策,决策的关键在于预测。”管理会计之所以重要,就在于这一职位起到了预测经济前景的关键作用。管理会计人员在企业总目标与经营方针的基础上,在考虑了经济规律作用的前提下,在经营条件约束的条件下,选择最合理、最合适的量化模型,有目的地对企业未来的销售成本、利润甚至企业资金的变动趋势做出预测,帮助企业管理者进行经营决策。管理者做出了正确决策,企业的经济效益就能得到有利提高。在生产经营活动中,企业经常会遇到大量需要决策但不能马上决策的问题,这时,管理会计就可以采用会计、数学、统计等各种各样灵活的技术方法,用简单明了的数学模式表达及其复杂的经济活动,并且揭示其内在联系以及最优的数量关系,减少管理者的决策困难。另外,在产品的开发过程中,管理会计利用娴熟的预测、分析、决策技能,通过估计产品在生命周中各环节中的成本与进入市场后产品成本的转换情况,测算、评价产品的经济效益,最终选择出合适的开发投资计划。在此过程中,管理会计还可以指导产品设计者控制必要的成本与相应的投资,帮助产品设计者、研发者设计研发出高效率、高回报的产品。 (二)合理使用企业的经济资源 实现企业经济效益的最优化是管理会计最终目标。管理会计在分析、评价企业的人力、物力、财力、潜力以及利用状况时,会用到弹性预算、保本分析、存货控制、投资决策、变动成本法等现代的数学方法与定性方法,为很多企业的经营决策与经济效益提高发挥了很大作用。尤其是当管理会计参与产品的设计研发时,管理会计使用的分析方法十分全面,管理会计会充分考虑到市场的变化趋势,以提高其预测与设计的回报率。管理会计可以使用的分析方法很多,如对数分析、趋势平均、回归分析、指数平滑、因果预测等方法,根据不同产品的实际情况,管理会计还会灵活地从中选出最合适的方法,及时为设计研发人员提供成本、回报方面的信息,帮助管理者随时调整资源配置,提高经济效益。 (三)调动企业的积极因素 管理会计设置的初衷就是强化、合理化企业的管理。目前我国正在建立现代化的企业制度,深化企业的改革力度,因此,企业贯彻落实责任制、改革管理模式就变得十分重要。管理会计十分重视做好员工的工作,设置例外管理、目标管理、业务考核、责任会计等,调动员工的积极性,激励、引导员工在生产经营时充分发挥主观能动性,这样就能为企业深化改革的顺利进行护航,以加大我国企业制度的现代化,保证企业经济健康持久发展。 三、结论 我国市场经济正在不断发展与完善,企业的自主经营的权力越来越大,因此 ,我国企业的经营管理将越来越需要借鉴与引进国外的现代管理方法,并结合我国企业的经营管理实践经验,加强管理会计在企业战略管理中的作用。 浅谈战略管理会计:企业战略管理和战略管理会计探析 战略管理会计是当今企业经营环境更加复杂多变、全球性市场竞争空前广泛激烈的情况下,为满足现代企业实施战略管理的特定信息需要而建立的新的管理会计信息系统。本文从战略管理会计的内涵、目标及特点阐述到战略管理会计的主要内容和方法对战略管理会计进行论述。 一、从企业战略的高度来看战略管理会计 1981年, 英国学者西蒙斯最早将管理会计与战略管理相结合,提出战略管理会计之说。战略管理会计是明确强调战略问题及相关重点的一种管理会计方法,是一种外向型和具有长远意义的管理系统。它站在战略的角度上,以企业价值最大化为最终目标, 旨在帮助企业管理层从长远利益出发,科学地审视、分析企业的经营现状, 持续地降低企业经营成本,并把握各种潜在机会, 回避可能的风险, 从而最大限度地增加企业盈利能力和价值创造能力。依据战略管理会计, 企业管理者必须根据本企业自身情况,以市场为导向, 从长远利益出发, 全方位地制定动态的战略战术,才可避免企业经营中出现的成本浪费现象, 时时为企业注入新鲜的活力,使企业保持长久的竞争优势。战略管理会计首先要协助高层文秘站:管理者制定战略目标。企业的战略目标可以分为三个层次,即公司战略目标、竞争战略目标、职能战略目标。战略管理会计要从企业外部和内部收集各种相关信息、运用战略管理会计进行系统分析,以此为基础提出各种可行的战略目标,供企业管理当局决策时参考。 二、战略管理会计的目标及特点 (一)战略管理会计的目标 传统管理会计的最终目标是利润最大化,利润最大化虽然能够使企业讲求核算和加强管理,但是,它不仅没有考虑企业的远景规划,而且忽略了市场经济条件下最重要的一个因素风险。为了克服利润最大化的短期性和不顾风险的缺陷,战略管理会计的目标应立足于企业的长远发展,权衡风险与报酬之间的关系。企业价值是企业现实与未来收益、有形与无形资产等的综合表现。因此,企业价值最大化也就是战略管理会计的最终目标。战略管理会计的具体目标主要包括以下四个方面:(1)协助管理当局确定战略目标;(2)协助管理当局编制战略规划;(3)协助管理当局实施战略规划;(4)协助管理当局评价战略管理业绩。 (二)战略管理会计的特点 与传统管理会计相比, 战略管理会计具有以下特点。 (1)战略管理会计具有明显的外向性;(2)战略管理会计更加注重长远目标和全局利益;(3)战略管理会计提供更多的非财务信息;(4)战略管理会计是一种全面性、综合性的风险管理;(5)战略管理会计更加注重会计信息的相关性和及时性;(6)战略管理会计拓展了管理会计人员的职能范围。 三、战略管理会计的主要内容和方法 (一)战略管理会计的主要内容 战略管理会计是近些年发展起来的一门科学, 其理论和实践仍处于起步和探讨阶段。目前, 战略管理会计主要研究了以下问题: 1.战略规划管理。战略管理会计首先要从企业外部和内部搜集信息, 提出各种可行的战略方案, 供高层管理者选择, 协助其制定战略目标。企业的战略目标可以分公司战略目标、竞争战略目标和职能战略目标三个层次。 浅谈战略管理会计:如何发挥战略管理会计作用 所谓的战略管理会计也即是这样一种管理会计的形式:在当前的会计工作中,通过对会计工作的战略管理,使得企业会计的水平得到大幅度提高,同时为了企业能够更加快速稳步的发展,企业除了要重视企业的非财务信息以及内部所提供的信息之外,还应该要加大对企业外部因素的信息的重视力度,从而才能够提高企业的竞争力,加快企业的发展速度。而随着社会的发展,在当前社会的各领域和行业中各种技术和理论层出不穷,从而为提高社会生产力和促进社会经济发展奠定了坚实的基础。 在当前的会计领域中也不例外,也涌现出了大批先进的会计技术和会计理论,而随着这些技术和理论在会计工作中的应用,使得现代会计的水平得到了大幅度提高,从而为社会经济的发展起到了不可估量的作用。为了进一步提高会计的水平,还必须对会计进行战略管理。因此怎样才能够将战略管理会计的作用充分发挥就成为了当前所亟待解决的问题。为了充分发挥战略管理会计的作用,首先必须要加大战略管理人员的培训力度,然后吸收战略管理会计应用的成功经验从而才能够充分发挥战略管理会计的作用。而为了进一步促进会计事业的发展和发挥出战略管理会计的作用,还必须要加大对战略管理会计的分析研究力度。本文从战略管理会计的要素出发,对战略管理会计进行了深入的分析,然后对如何发挥战略管理会计的作用进行了详细阐述。希望能够起到抛砖引玉的效果,进而为我国会计事业的发展起到一定的促进作用。 一、战略管理会计的要素 战略管理会计包括三大要素:环境审视、竞争者分析以及用战略眼光而非纯营运眼光看待内部信息。 1.用战略的眼光看待企业的内部信息。(1)成本动因分析。会计中,使成本发生变化的最主要原因是成本动因,既定活动的成本主要由多个成本动因而决定,而价值活动中的成本动因在一定程度上决定了其成本地位。根据成本动因的发展战略高度来看,具有战略性和普遍性意义的成本动因在很大程度上给成本发生变化带来了极大的影响,例如企业中的生产能力、利用价值、经营模式、经济效益等各个方面的联系以及他们之间的相互关系等,这些都是成本动因,并能够长久的新颖成本发生变化。 (2)价值链分析。根据企业的价值活动,我们可以分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动主要是企业中关于产品的生产、销售等各项服务的活动。从基本活动的类定义我们可将其分为五大类型:内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售、服务。内部后勤是与接受、存储和分配相关联的各种活动,生产作业是与将投入转化为最终产品相关的各种活动,外部后勤是与存储和将产品发送给买方有关的各种活动,市场销售是与提供一种顾客购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动,服务是与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。 2.竞争者分析。随着社会经济的不断发展以及世界经济的一体化,目前企业在市场中的竞争越来越激烈。为了能够使企业立足于市场,并得到长久的发展,各企业必须要知己知彼,准确的判断对手的战略,并对其作出分析,采取对策使企业在市场中立于不败之地。 二、如何发挥战略管理会计的作用 1.加大战略管理人员的培训力度。在当前的会计工作中,随着各项技术的发展应用,使得会计工作的质量和效率都得到了大幅度提高,而与此同时随着对会计工作的战略管理使得会计工作的水平得到进一步提高。然而怎样才能够充分发挥战略管理会计的作用就成为了时下所亟待解决的问题。要想充分的发挥战略管理会计的作用,首先必须要加大对战略管理人员的培训力度。由于当前战略管理人员的综合素质稂莠不齐,从而很容易导致战略管理会计的作用无法得到充分发挥,从而严重的制约了会计事业的发展,同时也影响了我国的经济建设。 2.吸收战略管理会计应用的成功经验。战略管理的会计所采取的的方法比较简单,很容易被人们所理解,而且操作也很简单,目前已逐渐被我国各企业所应用。例如某市在以此业绩考核中,实行按劳分配的传统做法以及将员工的岗位责任制紧密结合在一起,并将员工的到勤率融入到其中,这样做在很大程度上控制了企业的生产成本。 3.加强对战略管理会计理论和方法的研究。在这方面应该是政府、企业和高等院校联合起来共同探讨。中国的国情与西方国家是有很大差别的,这使得我们所吸收的西方管理会计很难在我国企业普遍应用。我国的战略管理会计应定位在有利于建立社会主义市场经济,促进现代企业制度的发展,密切结合我国企业实际情况的基础上,加强对现有的理论体系重新评价,建立有中国特色的战略管理会计理论和方法体系。 三、结束语 为了进一步提高会计的水平,还必须对会计进行战略管理,对会计进行战略管理不仅能够大幅度提高会计工作的水平,同时还能够为社会经济的发展奠定坚实的基础。通过本文对战略管理会计的深入分析以及对如何发挥战略管理会计作用的详细阐述,相信读者对战略管理会计和如何发挥战略管理会计的作用也有了更深刻的认识。总而言之,战略管理会计意义重大,因此为了充分发挥战略管理会计的作用,还必须要加大对其的分析研究力度,从而才能够为我国经济的发展奠定坚实的基础。 浅谈战略管理会计:怎么发挥战略管理会计的作用 所谓的战略管理会计也即是这样一种管理会计的形式:在当前的会计工作中,通过对会计工作的战略管理,使得企业会计的水平得到大幅度提高,同时为了企业能够更加快速稳步的发展,企业除了要重视企业的非财务信息以及内部所提供的信息之外,还应该要加大对企业外部因素的信息的重视力度,从而才能够提高企业的竞争力,加快企业的发展速度。而随着社会的发展,在当前社会的各领域和行业中各种技术和理论层出不穷,从而为提高社会生产力和促进社会经济发展奠定了坚实的基础。 在当前的会计领域中也不例外,也涌现出了大批先进的会计技术和会计理论,而随着这些技术和理论在会计工作中的应用,使得现代会计的水平得到了大幅度提高,从而为社会经济的发展起到了不可估量的作用。为了进一步提高会计的水平,还必须对会计进行战略管理。因此怎样才能够将战略管理会计的作用充分发挥就成为了当前所亟待解决的问题。为了充分发挥战略管理会计的作用,首先必须要加大战略管理人员的培训力度,然后吸收战略管理会计应用的成功经验从而才能够充分发挥战略管理会计的作用。而为了进一步促进会计事业的发展和发挥出战略管理会计的作用,还必须要加大对战略管理会计的分析研究力度。本文从战略管理会计的要素出发,对战略管理会计进行了深入的分析,然后对如何发挥战略管理会计的作用进行了详细阐述。希望能够起到抛砖引玉的效果,进而为我国会计事业的发展起到一定的促进作用。 一、战略管理会计的要素 战略管理会计包括三大要素:环境审视、竞争者分析以及用战略眼光而非纯营运眼光看待内部信息。 1.用战略的眼光看待企业的内部信息。(1)成本动因分析。会计中,使成本发生变化的最主要原因是成本动因,既定活动的成本主要由多个成本动因而决定,而价值活动中的成本动因在一定程度上决定了其成本地位。根据成本动因的发展战略高度来看,具有战略性和普遍性意义的成本动因在很大程度上给成本发生变化带来了极大的影响,例如企业中的生产能力、利用价值、经营模式、经济效益等各个方面的联系以及他们之间的相互关系等,这些都是成本动因,并能够长久的新颖成本发生变化。 (2)价值链分析。根据企业的价值活动,我们可以分为基本活动和辅助活动两大类。基本活动主要是企业中关于产品的生产、销售等各项服务的活动。从基本活动的类定义我们可将其分为五大类型:内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售、服务。内部后勤是与接受、存储和分配相关联的各种活动,生产作业是与将投入转化为最终产品相关的各种活动,外部后勤是与存储和将产品发送给买方有关的各种活动,市场销售是与提供一种顾客购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动,服务是与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。 2.竞争者分析。随着社会经济的不断发展以及世界经济的一体化,目前企业在市场中的竞争越来越激烈。为了能够使企业立足于市场,并得到长久的发展,各企业必须要知己知彼,准确的判断对手的战略,并对其作出分析,采取对策使企业在市场中立于不败之地。 二、如何发挥战略管理会计的作用 1.加大战略管理人员的培训力度。在当前的会计工作中,随着各项技术的发展应用,使得会计工作的质量和效率都得到了大幅度提高,而与此同时随着对会计工作的战略管理使得会计工作的水平得到进一步提高。然而怎样才能够充分发挥战略管理会计的作用就成为了时下所亟待解决的问题。要想充分的发挥战略管理会计的作用,首先必须要加大对战略管理人员的培训力度。由于当前战略管理人员的综合素质稂莠不齐,从而很容易导致战略管理会计的作用无法得到充分发挥,从而严重的制约了会计事业的发展,同时也影响了我国的经济建设。 2.吸收战略管理会计应用的成功经验。战略管理的会计所采取的的方法比较简单,很容易被人们所理解,而且操作也很简单,目前已逐渐被我国各企业所应用。例如某市在以此业绩考核中,实行按劳分配的传统做法以及将员工的岗位责任制紧密结合在一起,并将员工的到勤率融入到其中,这样做在很大程度上控制了企业的生产成本。 3.加强对战略管理会计理论和方法的研究。在这方面应该是政府、企业和高等院校联合起来共同探讨。中国的国情与西方国家是有很大差别的,这使得我们所吸收的西方管理会计很难在我国企业普遍应用。我国的战略管理会计应定位在有利于建立社会主义市场经济,促进现代企业制度的发展,密切结合我国企业实际情况的基础上,加强对现有的理论体系重新评价,建立有中国特色的战略管理会计理论和方法体系。 三、结束语 为了进一步提高会计的水平,还必须对会计进行战略管理,对会计进行战略管理不仅能够大幅度提高会计工作的水平,同时还能够为社会经济的发展奠定坚实的基础。通过本文对战略管理会计的深入分析以及对如何发挥战略管理会计作用的详细阐述,相信读者对战略管理会计和如何发挥战略管理会计的作用也有了更深刻的认识。总而言之,战略管理会计意义重大,因此为了充分发挥战略管理会计的作用,还必须要加大对其的分析研究力度,从而才能够为我国经济的发展奠定坚实的基础。 浅谈战略管理会计:实施战略管理会计的有利因素 传统文化是一个国家、民族特有思维方式的集中体现。中华传统文化以儒家人伦思想为主流,带有明显的人本主义色彩;在历史演进过程中,传统文化主要倡导“天人合一”的辨证思维、和谐中庸的中和思维及直觉经验的顿悟思维方式。传统文化借助于战略管理会计人员的思维媒介,能对战略管理会计活动施加积极影响、提供重要启示。这充分表明,传统文化是实施战略管理会计的有利因素。 一、“人本”思想对战略管理会计的积极影响 儒家文化的主要研究对象是人及人际关系,中华传统文化不仅在思维观念上重视“民”及“民”的重要作用,而且在处理“民”与“社稷”、“民”与“君”关系时,始终将“民”置于首位,认为“人”既是治理(管理)主体又是治理(管理)客体,显示出传统文化浓厚的人本主义倾向。传统文化还将人划分为若干类别。从治理角度看,有“劳心者”和“劳力者”之分,孔子认为“劳心者治人,劳力者治于人”,仅从纯管理角度看,它揭示了传统文化对管理的一般理解:管理就是“人治”和“治人”,也就是说,管理的主体是人——劳心者,管理的对象也是人——劳力者,这与现代管理科学对管理的解释完全一致。 这种以人为本的思维方式,对于当前我国企业的战略管理会计活动极为有利。我国企业的管理主体和管理客体都是在传统文化中成长起来的,传统文化不同程度地影响着其思维模式和行为方式。企业管理主体和管理客体树立人本思维方式有利于企业实施人本管理,在管理活动中重视人的因素、充分尊重人的价值,创造管理奇迹。 日本经济20世纪70年代起开始腾飞,其原因之一就是吸收了中国儒家文化人本主义思想精髓,在企业中实施人性化管理。日本企业家将儒家文化融入到现代科学管理中,提倡人本管理思维理念,激活了企业创新和发展的动力源,取得了惊人的业绩。如丰田公司明确强调的两大支柱之一就是“尊重人性”,即尊重员工,将员工自身的发展与企业的成果联系起来,尊重所有关联客户,关注客户的满意度和保持率。管理方式一是强调尊重、团队合作,注重以人为本和人际关系和谐;二是强调进取精神和创造精神;三是强调企业文化与社会文化一致。中国企业的人文环境和文化条件得天独厚,因此有优势和潜力在“人治”和“治人”方面做得更为出色。 企业人本管理的推行,为战略管理会计实践奠定了坚实的基础。实际上,战略管理会计的核心就是以人为本,即通过会计职能活动来激励人,以获取最大的人力资源价值。如着名管理会计学家卡普兰从顾客和员工角度设计平衡计分卡,取得了很大成效,被企业奉为至宝。同时,人本管理的实施,也使将人力资源纳入战略管理会计体系进行核算和管理成为可能。在新经济时代,人力资源是第一资源,对人力资源的管理方式关系到企业的兴衰成败,将人力资源纳入战略管理会计系统进行管理也是现实的迫切要求。如果战略管理会计能够真正实现将人作为有价值的组织资源,以企业人力资源为对象,确认、计量和报告人力资源成本和价值信息,将会计研究延伸到如何使企业“人尽其才、事得其人、人事相宜”的领域,不仅可以为知识化企业进行战略决策和收益分配提供相关信息,而且可以为知识化企业建立人力资本与非人力资本剩余收益共享的分配机制奠定产权基础。人力资源管理会计的具体内容包括人事战略规划、日常人事管理、人力资源投资规划和资本预算、人力资源价值、成本确认和计量、人力资源投资分析、员工绩效评价、人力资源信息披露等。 二、“天人合一”的辨证思维对战略管理会计的积极影响 传统文化讲求事物的完整性与统一性,表现在思维模式上则是追求完整,强调综合。先秦至明清的大多数思想家都推崇“天人合一”的宇宙观,表现在认识实践上就是要求人们用辨证思维方法和整体性观念去认识世界,在认识社会的同时不能脱离自然,在认识自然的同时不能脱离社会,人类认识的基本要求就是人与天、人与自然保持和谐一致。 战略管理是企业高层管理人员为寻求企业长期的生存和发展,在充分剖析企业外部环境和内部条件的基础上,确定和选择达到目标的有效战略,并将战略付诸实施,对战略实施过程进行监控和评价的一个动态管理过程,它具有全局性、综合性和系统性。战略是以企业的全局为对象,根据企业总体发展需要而制定的,管理企业总体活动,追求企业总体效果,与之相适应,也要求战略管理会计在其服务过程中坚持整体性原则。战略管理会计人员应视企业为一个整体,从整体上看问题,从整体上分析和评价企业的一切战略管理活动,抛弃传统孤立、片面和从局部利益出发看问题的思维方法。在目标上,只有整体目标才是最高目标;在管理对策上,只有追求整体最佳才能成为最优管理对策;在资源利用上,着眼于整体资源的最优利用;在经营活动上,既重视主要活动也重视辅助活动,既重视生产制造也重视其他价值链活动。 传统文化“天人合一”的宇宙观认为事物之间是一个普遍联系的有机整体,并通过元气、阴阳、五行联系起来,要求人们用辨证的思维方法认识世界。这种辨证的认识方法有利于从总体上认识事物的本质,把握一事物与另一事物的联系,为战略管理会计人员从整体上思考和处理各种战略管理会计具体问题提供了重要的思维来源。如在作为战略管理会计重要组成部分的战略成本管理活动中,战略管理会计人员运用整体辨证思维观,将本企业与供应商 和购买商视为一个整体,将成本与技术或成本与组织结构看成一个整体,通过开发本企业与供应商和购买商价值链间的联系、成本与技术的联系、成本与企业组织结构的联系,就可以找到降低成本的新途径和新方法——价值链成本管理法、成本企画、技术成本管理法(价值工程)、以及虚拟企业和工程再造等。 三、直觉经验思维对战略管理会计的积极影响 直觉经验思维方式指用直觉、经验和顿悟来考察、研究自然,中国古代思想家提倡没有任何人为界定的直觉思维,主张尽力排除自己已有思想和各种感官感觉。直觉思维认知方法不受任何限制,使思维异常活跃,它赋予人们以清新的顿悟,使人类在问题丛生的杂乱中找到摆脱思维困境的突破口,以直接和整体的方式领悟事物的奥蕴,为创新提供了许多天才的设想和“灵光一现”的灵感,使认识者“周流无穷,而不滞于一隅”,“仰以观于天文,俯以察于地理”。发达的经验文明造就了中国先哲们凭经验来断事物的方式,因此,直觉经验思维也是传统文化重要的思维特点之一。 当今社会尤其需要这种极具创造性价值的思维方式。激烈的全球竞争导致各种理论创新、制度创新、技术创新、产品创新和管理创新层出不穷,面对动荡多变的外部环境和难以把握的竞争态势,企业必须根据情势不断地对战略管理方法和模式作出相应调整,才能立于不败之地。战略管理是一种面向未来的管理活动,带有很大的不确定性和风险性,特别需要战略管理会计运用灵活、多样的方法和手段提供信息支持和智力支持。为此,战略管理会计人员惟有摆脱各种既有思维框架和管理模式的束缚、开启智慧的闸门、借助于丰富的想象、使思维自由驰骋、凭借战略管理会计的学科优势,设计出新理论、新模式和新思路,为企业的战略管理部门提供多种有效的管理方法和管理方案,才能有助于企业战略管理人员高瞻远瞩、审时度势,应对各种复杂的形式。在各种新思路和新方法生成的各个环节和具体形成过程中,传统文化直觉顿悟与经验判断思维的影响不仅无法排除,而且其作用非常关键。 四、和谐中庸思维对战略管理会计的启示 传统文化讲究整体和谐,当变则变。先哲们将“和谐”规定为万物生存所依据的原则,人类和宇宙万物只有在整体和谐的状态下才能存在和发展,“和者,天地之生成也”,“和乃生,不和不生”,强调个人应顺应社会,人类应顺应自然,并提出“天不变,道亦不变”的法则,但是“天若变”,为保持和谐稳定的状态,“道亦应变”。和谐思想的集中表现就是“中庸之道”,它要求为人处事不激进、不走极端,当个人与他人和社会发生冲突时,要采取恭敬和谦忍的态度,以群体利益至上的原则协调好各种关系,主张对任何事物都必须掌握原则,把握不同的两端,兼顾双边共同的利益,避免偏于一个极端。中庸之道是生活在群体中的人们所寻求的人性最佳状态和解决问题的最佳方案,既是道德伦理和政治观念,也是一种思维方式和工作方法;它不以僵死的、停滞的眼光看待事物,而是随着事物的发展变化寻求量变或质变状态下的“中”;它也不是不辨是非、抛弃原则,老好人的处世哲学,而是至精至纯的美德。和谐中庸思想虽有折衷、保守之嫌,但其实质上呈现出“当变则变但整体和谐不变”的思维特点,这对战略管理会计活动也有重要启示。 企业内外环境复杂多变,随机应变已成为知识化企业战略管理的重要理念。为在快速变化的环境中有效地协助企业进行战略管理,战略管理会计的各项工作也应根据内外条件的变化及时作出相应调整,在动态中寻求最佳平衡点,因此,战略管理会计要讲求随机应变。但另一方面,战略管理会计在坚持随机应变的同时,应保持永远不变——即核心价值观和核心目标不变,这与管理大师明茨伯格的观点“战略这个概念的基础恰恰是稳定性,而不是变化”相一致。 战略管理会计强调随机应变原则,具体有两层含义:一是指战略管理会计所用的技术方法和评价指标灵活多样;二是指战略管理会计系统中的各种策略根据企业内外部条件的变化进行调整,如投资方向和力度、产品开发、产品生产结构等,始终坚持以市场和顾客为导向来指导企业的战略管理。战略管理会计奉行随机应变原则,是为使企业更好地适应环境,获得长期的生存和发展机会而采取的一种应对策略,但这只是一种表象和问题的一个方面。实际上,在战略管理会计思维观念中,不管战略管理会计的管理方法、管理手段和管理程序如何变动,让顾客和员工永远满意、保持持久竞争优势、培养企业核心竞争力、建设学习型组织、整体大于局部、长远优于眼前等企业核心价值观和核心目标至少应在一个较长的时期内不发生变动。战略管理会计人员应当遵循传统文化“当变则变但整体和谐不变”的思维方式,只有认真协调好变化性与连续性的辨证关系,做到持续中有变化、变化中有持续,才能真正有助于企业战略管理目标的最终实现。 综合以上分析可知,中华传统文化中的人本思想、“天人合一”的辨证思维、和谐中庸的中和思维和直觉经验的顿悟思维四种思维方式,通过战略管理会计人员的思维中介,能够对战略管理会计活动施加积极影响,并提供重要启示。深受中华传统文化思维模式影响的我们,更具有推广应用战略管理会计的能力与潜质。因此,中华传统文化是实施战略管理会计的有利因素。

房地产销售论文:基于J2EE的房地产销售管理系统的设计与研究 摘要 进入21世纪，信息技术的发展对房地产销售管理信息产生了深刻的影响。网络技术为房地产销售管理信息发展注入了新的活力，互联网和房地产公司相结合应用而生的房地产网站，正在影响和改变着房地产公司的传统运作方式，以其交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统房地产公司迅速融入网络经济的浪潮之中，代表房地产公司未来的发展方向。房地产公司蓬勃发展，如何在房地产公司和消费者之间建立一个人性化、快捷便利的通道成为公司追求的目标；如何让消费者通过可视化的界面充分了解房屋的详细信息，成为做出最终决定的重要因素；如何有效的宣传，增加房地产公司的知名度，增加成交量成为房地产网站的重要课题。 关键词 管理系统；设计；研究 1 国内外研究现状 1.1 国外现状 在世界范围内，通过网络购房早以成为购房者的首选，美国房地产经纪人协会统计数据显示，美国75%的房产商利用互联网销售房屋，80%的购房者通过互联网寻找理想住房，约有四分之一的人借助互联网找到了理想住房。这是因为在在国外二手房市场较为成熟，网络也更为发达。美国从1975年后开始房源信息就登记在电脑上，到了2003年就能在互联网上查找到各种房源信息。并且由于政策与网络速度等的关系，到现在网络视频看房在美国、欧洲发展也很快。 1.2 国内现状 由于网络迅速发展和普及，国内房地产电子商务还是出现了欣欣向荣的景象，根据中国房网大全的统计，目前中国拥有与房地产相关的各类网站已经超过了10 000家，据不完全统计，房地产网站的使用人数超过了1 000万人。用户使用访问房地产网站最主要的原因是网络信息方便快捷，消费者最常获取房产类信息或资源的途径中网络已经以微小的差距排在仅次于报纸的位置，其百分比远远超越杂志、广播和房屋中介等途径，并且其增长速度较快，可以预测用不了多久网络将会成为最主要的获取房产类信息或资源的途径。 目前房地产公司都很重视网络这个平台，有很多企业还有自己的网站。应该说房地产公司利用网络的情况大部分还是停留在企业宣传与服务于企业内部的一个概念上，还没有真正形成一个大的交易型平台。有些企业会选择一个成熟的房地产专业网站，利用网站宣传企业品牌文化；有些企业希望网络成为一个交易的平台，等于说是企业内部的管理系统；还有一些企业是希望两者结合起来。 2 研究意义、目的 网络技术的广泛应用改变着人们观念，正在促使着房地产业经营模式的转型。近期消费者网上找房的需求处于增长的态势。以前，北京约有80%的人是通过实体的中介店来寻找房源，而现在已有超过半数的消费者则是通过网络来需找信息。房产经济网络化需求增长的同时也给房地产企业平安发展带来了契机。 房地产网络化对于房地产公司来说，主要有两大改变。 第一个改变是看房、选房的过程变得更加简单、效率大大。房产网络化是房源信息更集中、更丰富、传递的范围更广，让购房者在选房环节不必四处奔波，从而大大地提高了购房的效率。 第二个则是对房屋价格本身的影响。中介网上开店，省去了实体门店支出，由此节省房租、宣传印刷和人力成本，总体费用减少，相应房地产公司也会靠降低中介费来吸引更多的客户，这样就会使得购房者购买房屋的费用相应降低，从而达到降低房屋价格的目的。 2.1 研究内容 网上房地产销售管理信息系统通过先进的平台技术和设计构架，建立公司与个人之间网上销售的通道，实现公司在网上可以房产信息，也方便客户在网上查询、预定和购房。本系统作为一个完整的房地产销售管理信息系统，利用计算机网络将整个房地产公司的销售业务统一管理，实现数据共享、达到数据的完整性和统一性。 研究内容分为以下几部分： 1）用户管理功能模块 设置用户的可用状态，实现冻结和解冻，查看用户信息。 2）购物车管理模块 查看已购楼房、进行数量变更、确认已购楼房 3）订单管理模块 查看订单是否被处理、楼房是否被发出。 4）房屋管理模块 添加或删除楼房、按大小种类查询楼房、设置特价楼房。 5）“留言板”模块 查看留言板，删除留言。 2.2 拟采取的研究方法 通过对现有的地产企业的网站和B2B电子商务网站的分析，收集大量的相关实例，对所收集的例子进行分析比较，努力研制出一个易用的、介绍丰富、功能全面的网上房屋销售系统。在进行本系统的分析与设计中，综合采用了文献资料法、归纳统计法、案例分析法、比较法、设计科学方法、综合法及图表法等研究方法。 在论述本系统开发背景的时候，主要用到了比较法。通过对文献资料的整理和收集，通过对不同国家间网上交易额的比较和我国不同时间段期间网民人数的比较，以及当今楼市的发展状况，得出了网上购房具有巨大发展潜力的结论，进而明确了系统的运用前景。从全文的角度看，设计科学方法在系统分析设计的各个阶段都起到了很重要的指导作用。设计科学方法（design science method）定义设计了什么，解决了什么，评判系统效果的标准是什么几个方面的内容，使论文的设计思路更加明确，设计解决了消费者轻松购房的问题，使消费者不用再受地理位置的局限，在网上楼市系统中随时选出自己喜欢的商品，同时省去了地产厂商大量的时间和资本投入。系统对前台需求的响应速度，会员注册数量，楼市的销售量及留言频率即是对系统效果的最好评价。 房地产销售论文:房地产销售渠道模式研究 摘要：随着我国市场经济的迅速发展，人们对于社会和城市的需求水平也保持在持续上升的阶段，进一步促进了城市化进程的建设规模，给建筑房地产行业项目提供了数量增加的空间和客户基础，开展房地产销售渠道模式的研究可以为我国人民生活质量的提高带来积极影响。 关键词：房地产；销售渠道；模式研究 从近几年的地产经济情况来看，每一年都会涌现较大数量的房地产销售记录，类型主要包括商品房、门市房、二手房等种类，其中新建房地产的交易数量远高于转手销售的数量，因此对房地产销售渠道模式的研究不仅可以有效的为我国房地产行业的可持续发展提供原动力，还能维护社会市场经济的稳定，提高我国人民的生活质量和感受。 房屋建筑是一种特殊的交易商品，其在进行销售时也有一套自已的销售规律，在这种情况下，渠道销售是房地产开发企业进行其发售的重要手段，本文主要就建筑房地产销售渠道模式进行分析。 一、房地产销售渠道模式的研究价值 二十一世纪是房地产行业发展的黄金时期，随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，以及社会营销、创新营销等观念的兴起，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。就目前我国房地产市场的具体情况而言，房地产已经成为各行业投资者的主要目标之一，随着房地产经济市场的重心渐渐由卖家转变为买家之后，很多有涉及地产行业的相关企业也将房地产建设的关注点从建筑本身的价值渐渐转变成了以消费者为一切工作的中心，房地产企业的员工都通过各种渠道了解消费者期待的户型，提高与消费者沟通的流畅度，以便在销售活动过程中可以为消费者提供更好的服务，同时还能为形成更好的销售渠道模式奠定良好的理论基础。根据我国经济市场环境的实际情况，房地产行业中最有经济效益的环节就是房地产的销售工作，而且在目前越来越严峻的行业竞争下，为房地产企业定位发展的方向和拓宽销售渠道已经成为各相关部门负责人的主要工作，其中不乏产品质量提升以及服务质量加强的基础工作，为房地产企业的未来提供全新的发展空间和充足实力。 二、房地产销售渠道模式的分类情况 房地产行业的发展也有了很长的历史，各个房地产企业根据省市区域的情况不同以及自身战略部署的差异化，对其销售渠道模式也进行了制定和规划，就目前的房地产形势来看，全面提升房地产企业的核心竞争力以及开发创收项目是现代大多是企业管理负责人的做法，同时每一位房地产发展方向的决策者必须要从资金和资源方面做好投入的准备，有着从社会各界调动以及分配资源能力，让房地产营销产业链能够在房地产市场发展的促进下更加健全和完善，以下是根据我国各个区域以及构成方式进行的房地产销售渠道模式的分类。 （一）全国式的房地产总经销销售渠道模式 全国式的房地产总经销销售渠道模式是指交易的双方是在产销平等的情况下，签订合同、制定协议以及履行权利和义务的，经销商需要根据委托方的实际要求为其业务的发展提供渠道和客源，委托方则是要授予经销商协议内产品的授权资格，将产品的销售全权给经销商。因此，经销商会在房地产销售市场中具备一定的话语权，而且大部分的权利形式会体现在各种投资性质的外资房地产企业之中，这些仅仅是外资投资的外企房地产公司一大部分都没有对中国的房地产市场做好基础的市场调查，而是基本将所有的销售权利都委任于经销商，因此会出现房地产企业销售业务能力不平衡的情况。全国式的房地产总经销销售渠道模式所具备的优点就是经销商拥有的权力很大，经销商会全国范围的该领域销售任务，也就意味着没有具备同一商品的同行存在，而且唯一管理的优势可以让各个部门通过更好的而协作完成销售任务，在管理上和运营上都具备较强的优势。但是全国式的房地产总经销销售渠道模式也有一定的缺点，在经销商进行经济活动时，委托方几乎是属于一种局外人的隔离状态，由于有团队去全权管理产品销售的各种事宜，因此委托方也就是房地产公司常常不能对行业市场的情况有很深的了解，进而对经销商的要求也有所降低，因此经销商会存在一家独大的差异感受，使自己处房地产销售渠道中较为被动的一方，全国性的含义就是没有竞争者，因此经销商主动创新和改革的理念就会越来越薄弱，导致企业发展速度的延缓。 （二）区域性的房地产独家销售渠道模式 区域性的房地产独家销售渠道模式同样是需要建立在双方产销平等的情况下，签订合同、制定协议以及履行权利和义务的，在合同的约束之下，经销商只能在委托方规定的区域内进行经济行为，例如提供房源或者是开展合同规定内多种商品的销售工作，这一点和全国式的房地产总经销销售渠道模式有很大的差别，全国性质的销售模式是基本上属于一对一的关系，一旦关系成立，那么双方就不能将手里的权利和义务易主，但是区域性质的销售渠道会被大大的缩水，而且委托方可以在全国各地委任很多的经销商，根据不同省市和区域内部的实际销售空间合理规划该区域内经销商的数量和规模，区域性质的一般由具备销售能力的企业来担任，但并不是说该企业只能做房地产相关的经济活动，而且区域范围内的销售权利能够实现更加有效的管理工作，不论是价格上还是效率上都能提较为合理的保障。但是区 域性质的销售渠道也有其自身的缺点，由于大城市中划分的区域很多，因此在同一个城市内可能存在统一委托方的多个经销商，由于每一个经销商必须有着自己独立的市场范围，那么相对于全国性的销售渠道来说，区域性质的销售渠道必然会变得狭窄，若是员工没有在了解区域的前提下发展了其他经销商的客户，那么势必还会造成撞单的情况，每一个企业撞单机制的内容都不同，但是一般的规律都会保护理应属于该区域经销商的员工利益，因此这种跨区域客户的单子即使是签了也是无效的，势必会影响该经销单位的工作效率。 三、房地产销售渠道模式的影响因素 根据目前的房地产市场发展的趋势来说，影响房地产销售渠道模式的原因有四种，首先是房地产建筑自身存在的问题，并非任何一个区域的房地产销售方式都一样，每一个区域中销售人员手中的房地产产品存在差异，那么房地产自身的价格也会处于不稳定的状态，就房地产商品的价格浮动情况来说，户型较好价格较高的房源往往都能使用间接销售的渠道模式，但是位置较差价格较低的房源就只能采取直接销售的方式提高企业利润，而且房地产的开发量也会影响房地产的销售渠道，数量越多的房地产越会增加自己的销售渠道，甚至会通过中介公司以及其他的方式提高房屋销售和租赁的可能性。其次房地产企业的品牌也是影响房地产销售渠道模式的一个重要因素，很多消费者会冲着房地产公司的名气购买房屋。再次是房地产经销商和中介的自身能力，有一些经销商不论销售任何的产品都有着比较不错的成绩，因此对于消费者消费行为可以形成促进的影响，增加房地产的销售成绩。最后能够影响房地产销售渠道的原因还有其所处环境的变化，房地产毕竟是属于一种特殊性质的商品，受政府政策的影响非常大，因此房地产企业应当根据地方政策的开放性选择经销商，增加房地产商品在经济市场带动下的渠道拓宽几率。 四、结束语 综上所述，我国的房地产销售市场的发展速度自二十一世纪以来一直维持着较高的数据水平，但是房地产价值膨胀的背后也存在着各种各样的问题，很多房地产企业不能从众多的销售渠道中选择较为合理的方式，导致很多房地产企业对于本身定位的不准确以及渠道和模式上都非常混乱，相关部门的研究人员应当就目前的房地产市场形势对市场和消费者进行深入的研究，让房地产的销售渠道模式得到更好的发展，提高我国综合国力的整体质量和水平。 房地产销售论文:房地产销售与经济增长的关系实证研究 摘 要 进入二十一世纪以来，房地产业的发展为区域经济的增长提供了大力的支撑，房地产业在区域经济当中的特殊地位也引起了学者们纷纷开展相应的研究，那么，房地产销售与经济增长的关系到底如何，本研究即对它们之间的关系开展实证研究，一方面认清房地产销售与经济增长的互动影响关系；另一方面对房地产业的科学发展提供对策建议，促进房地产与经济增长的协同推进。 关键词 房地产销售 经济增长 实证研究 0引言 房地产业在区域经济当中的特殊地位与区域对经济增长速度的偏好有着密切的关系，学者们纷纷开展了相应的研究，韩国高（2015）运用PVAR模型研究了2000-2012年我国31个省市房地产库存对经济增长、房地产投资和房价的影响。结果表明，房地产库存冲击对三者均产生负面影响，房地产库存冲击对经济增长波动的贡献有限，而对房地产市场波动的贡献则较大。许宪春，贾海（2015）运用统计和国民经济核算理论和方法，从房地产开发投资、房地产生产和房地产消费三大领域系统完整地定量分析房地产经济对我国国民经济增长的作用，结果表明：房地产经济合理增长对国民经济健康发展具有重要意义，但同时房地产经济增长速度过高或过低，都会影响国民经济的稳定增长。为了保障国民经济健康稳定增长，应保持房地产经济的合理增长。还有研究报告指出，大中型城市中以GDP衡量的经济总量与商品房销售额之间呈现出高度的正相关性特征。即凡是房地产行业发达的城市，对应的GDP也较高。这也在一定程度上表明中国房地产开发与经济增长的密切关系，而房地产销售是整个房地产业中最重要的经济活动和主导环节，那么，经历了2008年的金融危机，房地产销售与经济增长的关系如何了，是否也存在密切的正向相关，带着这个问题，笔者就2008年以来，房地产销售与经济增长的关系展开具体研究。 1数据收集与描述性统计分析 （1）数据收集。本研究以商品房销售面积衡量房地产开发的情况，以国民生产总值衡量经济增长的情况，收集的基本数据。 （2）描述性统计。限于篇幅不再列出原始数据，对相关数据进行描述性统计，如下表1所示。 2相关分析与回归分析 2.1相关分析 由表1可知，国内生产总值的均值为433468.3，商品房销售面积的均值为101968.6667，进一步对变量进行相关性分析，如表2所示。 2.2回归分析 从表2中可以看出国内生产总值与商品房销售面积之间的相关系数为0.903，说明两个变量之间相关性较强。然后利用简单的线性回归分析，可以得到如下汇总表3。 由表3可以看出，多元可判决系数R方为0.815，即回归平方和占总离差平方和的81.5%，这说明国内生产总值81.5%的变化可以由该模型解释，调整后的R方为0.630，说明模型的解释能力较强。Durbin-Watson值为2.601，表明模型误差项不存在序列相关问题，满足模型假设。 2.3方差分析 为检验回归方差的显著性，进一步进行方差分析，结果如表4所示。 表4是方差分析结果，其从表中数据可以看出模型的相伴概率值为0.083，具有一定的显著性水平，这说明估计的回归方程还是比较显著的。 2.4回归模型确定 进一步，利用回归分析得到相关的系数，确定回归模型，如表5所示。 由表5可得出公式Y=81254.227+3.746*X。 3启示与建议 3.1正确看待房地产开发投资和经济增长的关系 定性分析和定量研究结果显示，房地产开发投资不仅直接拉动经济增长，还通过乘数效应和关联效应间接促进经济增长，在短期内对经济增长的拉动作用极为显著。但从长期来看，房地产开发投资过度和房价过高对经济增长的抑制作用也十分明显，因此，不能以盲目和过度发展房地产市场来刺激经济的短期增长，牺牲长远利益换取当前发展和一时繁荣。 3.2保持房地产合理销售和经济增长协调发展 维持房地产的适度发展和合理销售规模，保持房地产销售的规模与经济增长协调一致，有利于促进经济平稳增长，有助于促进房地产市场的长远健康发展。政府在制定宏观经济和房地产调控政策时， 既要考虑地方经济增长，更要关注中低收入居民的住房需求，既要考虑短期经济效益，更要注重长远发展，做到规模适度， 循序渐进，科学统筹，协调发展。 3.3建立和完善房地产市场调控的长效机制 进一步完善房地产调控政策和手段，建立以税收和信贷等经济手段为主的长效调控机制。加强房地产相关税收制度建设，提高住房持有成本和空置成本，抑制房产投机和泡沫，鼓励首次置业刚需和改善性需求。减少和避免使用行政调控手段，削弱和缩小短期调控政策对经济运行的负面影响和冲击，更多地利用经济手段调控房地产市场，促进社会经济和房地产市场的平稳运行和健康发展。 房地产销售论文:将房地产销售作为高职房地产专业培养重点的合理性探讨 摘 要 结合当下房地产行业人才需求的现状，房地产销售是需求量大，且适合高职房地产专业学生特征的一个培养方向。本文对此展开论述和探讨，并尝试给出一些容易忽略的培养策略。 关键词 房地产销售 高职房地产专业 人才培养 1房地产行业对人才的需求 1.1房地产行业的工作岗位构成 （1）房地产开发。房地产开发处于房地产行业金字塔的顶尖部分，其涉及面最广，包括金融、营销、工程、公关等岗位。就目前而言，房地产开发公司的薪酬待遇相对房地产业的其他细分行业较高，工作量相对较低，但对综合能力（包括学历）要求较高。 （2）房地产营销咨询业（公司）。一般包括各类销售公司、营销顾问公司、市场调查公司。本行业的最大特别是专业性要求高、工作量繁重，并需具备较强的抗压能力和服务意识。 （3）房地产中介。本细分行业即为二手房的租售，工作量大，待遇不稳定，对从业人员的销售能力要求高，需经常外出带客看房，故对服务意识、耐力也有一定要求。 （4）新房销售。新房销售一般固定在售楼部，坐等客户上门咨询、购买。从业人员除对销售能力要求较高外，还需熟悉新房网签、按揭等操作流程。 （5）房地产估价。本行业从业者，需考过房地产估价师执业资格考试并注册，对专业性、学历起点、经验要求偏高。 1.2房地产行业人才的能力剖析 上述的岗位分析，是用人单位对其职员的具体工作任务的描述，但作为教育工作者，应在表象之上更进一步，将岗位职责细化抽象为具体的能力要求，具体如下： （1）建筑产品的概念性设计能力。基本了解各类型物业的工程造价，为投资分析提供数据支持。熟悉建设规划中修建性规划指标和实施性规划指标的含义，和各条规定在房地产开发中的真实体现。对户型、景观、朝向、交通动线具有一定鉴别能力。 （2）房地产营销能力。握房地产营销的各类常用工具。熟悉各类广告媒体的价格、购买程序、特点、限制。基本的策划能力。对产品的推销能力，对客户的销售能力。 （3）房地产市场调查能力。熟悉房地产信息的收集渠道，理解各类地产信息背后所蕴藏的指导意义。能运用专业数据分析软件对调查数据进行。熟练应用基本的市场调查技巧。 （4）房地产财务分析能力。熟悉房地产开发项目全过程所涉及的各类收入和费用构成及内容。能在通过市场调查收集相关的成本收入数据。能编制各类财务报表，并据此计算出各种财务指标。理解各财务指标的含义，并能据此做出决策判断。 （5）房地产估价能力。知晓参考案例的收集渠道和分类整理的方法，熟悉估价报告的需求方和其要求，能根据国家估价规范，编制出合格的估价报告。根据估价要求，正确地选择估价方法。正确计算估价对象价值。 （6）房地产经营能力。对开发商持有的物业，能进行概念性的规划。知晓招商渠道和方法，知道各业态的代表性商家。物业管理的基本工作岗位设置和服务质量的衡量、把控。 2高职房地产专业学生的能力现状 伴随着高校招生规模的扩大，大学的培养层次也愈加丰富。从一本二本，到一专和二专，加上近期实行的“单招”，基本可以覆盖参加高考的大部分学生。高等职业院校，一般都在专科第一批和第二批，这两个层次录取学生。 以笔者所在的学校为例，我校学生以专科二批次录取为主，以单独招生为辅。录取分数以300分左右为主，两百多分的学生数量较多，可见学生基础较差。总结而言，高职房地产专业学生的能力情况（可培养空间）归纳如下： （1）学习兴趣低。高考分数如此之低，不在于智商缺失，而是因为学生学习需求的匮乏。 （2）基础差。具体就是数学、英语、语文等基础知识的严重不足，从而导致以这些知识为基础的其他学科的学习较有难度。 （3）做具体事务型的工作能力强于学习能力。在笔者多年的教学实践中发现，当学习任务较少涉及科学的计算或严谨的文字表达时，高职学生往往容易表现出一定的兴趣和更好的完成程度。 （4）对工作的起点包括起薪要求较低。就业现状的不佳，让高职层次的毕业生，更心甘情愿地接受相对较低的起薪。 3工作岗位与学生能力的匹配 匹配或称之为配对，是一种较好的分析思路。笔者将现今的房地产行业人才需求与高职房地产专业学生的能力现状进行匹配，就可清晰地得出：房地产销售是高职房地产专业学生较好的一种培养方向。原因总结如下： （1）需求量大。经过本文第一节内容分析可知，房地产销售是整个房地产行业，需求量大并且长盛不衰的工作岗位。 （2）高职类学生的能力特征较容易培养为销售人才。房地产销售更多需要从业者的实践能力，涉及的理论知识较少，对于理论基础匮乏的高职学生，学习销售显得更容易上手。 （3）销售的工资起点低，高职毕业的学生较容易接受这一事实。 4房地产销售技能的教学策略 房地产销售，较少涉及科学理论的探究和应用，更多是经验和技能的培养。限于篇幅，笔者结合自己的从业和教学经验，给出以下在传统教学中容易忽略的培养策略： （1）基础知识必须夯实。诸如什么叫容积率，按揭怎么计算，这些死记硬背的基础知识，必须让学生掌握。 （2）客户性格判断课程的补缺。传统教学中，很少提及对客户性格特征的把握，但这却是销售成功之门，必须不同客户不同对待。这方面的教学素材，可以参考当下较流行的性格色彩学。 （3）销售实践课的分段精细化。一般的房地产销售，以讲解沙盘、讲解户型、带看样板间、具体洽谈的顺序展开。因此，在教学中，也应将实训课以同样的顺序进行分段练习。 房地产销售论文:房地产销售队伍管理问题与措施 [摘 要]目前国内房地产销售队伍普遍存在轻易承诺、随意离职、专业知识不强、服务态度不好、营销技巧单薄等诸多问题。鉴于此,本文对房地产销售队伍的管理进行了探讨。 [关键词]房地产销售队伍 培训 策略 房地产销售环节是楼盘整体营销计划和营销策略中的一个重要环节,销售人员作为企业与购房者之间沟通信息的桥梁,承担着满足购房者居住及商业用房的要求及为公司创造利润的双重任务,是销售环节的重要资源。对房地产销售队伍进行管理应做好以下几方面的工作。 一、加强销售队伍专业知识的培训 仅就房产销售的专业性和专业素养方面的要求来言,房地产销售无疑比一般商品的销售复杂的多,房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。产品知识和专业知识是销售人员自信的基础,也是销售技巧的保证。例如销售商品房的条件,房地产登记的程序,什么是房地产转让,哪些情况需要办理房地产转移登记,房地产买卖合同应当具备的条款有哪些,什么样的房地产不予转让,什么叫房地产抵押(按揭的含义),申请抵押登记应提交什么文件,已抵押的房地产能否转让,借款人如何偿还银行货款,计算全部建筑面积有哪些,什么是套内建筑面积,什么是公用建筑面积,建筑容积率,居住建筑密度,住宅间距,套内使用面积,绿地率,开间,进深,地下室,隔断,过道,二手房,期房,现房等等。楼盘产品知识的掌握是正式进入推销的第一步,你有再好的心态与自信心,可对楼盘的产品知识一无所知,客户向你咨询楼盘特点、户型、价格、装修标准等等的时候,一问三不知,客户就根本不会买你推荐的楼盘。其次,销售人员还应该掌握楼盘的销售规律,新盘开盘上市的时候,因为地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求,是新盘上市迅速进入销售的高速增长时期,这一阶段通常持续三个月左右,三个月以后,楼盘销售进入平稳时期,约半年后销售进入逐步下降时期。通常,楼盘40%到60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的,楼盘销售进入平稳时期的三、五个月,应该完成20%到30%销售量,即楼盘80%以上的销售业绩应在八个月内完成,一年内完成整个楼盘90%以上的销售量。当楼盘面对有效需求,开发商有效供给,售楼人员却不能有效销售或者说不能高效率销售,一旦错过楼盘销售增长期、平稳期,就非常被动。 二、树立销售队伍良好的工作态度 销售培训是一项长期的工作,是贯穿整个销售的全过程,它不是技巧性的培训,更多的是工作中的心态调整,也就是营销心理的培训。一个营销人员所产生的问题当中有50%是来自于自身的问题,只解决问题的方法和技巧也是治标不治本。要训练出一个成熟的销售人员,最重要的是如何使一个销售人员首先建立好正确的销售观念和态度,否则后面的问题更错综复杂,销售的方法和技巧都不是唯一性的,人的个性不同,与人打交道的方式也不同,具有良好工作态度的人会自己去创造出合适自己的销售方法和技巧。所以,要有一个良好的工作心态,关键是销售人员本身的从业观念和态度问题。作为一名销售员,最核心的素质是亲和力和专业性。亲和力不是天生就有的,是靠长期的、用心的、认真的去做,慢慢的锻炼出来的。同时,作为一名有一定的专业素养的,能担起客户买房置业的顾问的,首先要清楚知道自己在“卖什么”才能“卖得好”和“做得好”。所以在业务上必须要非常熟悉。例如笔者曾见到一位售楼人员,当一位客户来售楼处咨询,因为他还有急事,所以没有时间在售楼处仔细听销售人员的详细讲解,只留下联系电话和住址,我们的这位销售人员在下班以后,根据客户留下的地址和电话号码,经和客户联络后,带上公司的宣传单页和楼书,晚上亲自到客户家里登门拜访,向客户详细介绍了我们所售楼盘的情况,结果这位客户对我们的销售人员的服务非常满意,并即答应购买我们的物业产品,并且介绍了他的朋友也前来购买。这位客户说,“本来是想来看看的,因为工作的原因没有时间详细听售楼人员的介绍,没有想到,晚上他就来我家向我详细介绍了你们楼盘的详细情况,就凭他这种工作热情,你们楼盘的品质是毋庸置疑的,所以我买了,同时也介绍我的朋友来买,在这样的服务物业居住,我们感到很舒心。”不久这位销售人员被晋升为销售主管。由此可见,只要有良好的工作态度,能深入了解客户需要什么、想什么、渴望什么,进行全程服务,高品质的服务,让客户享受到更多、更快捷、更贴近与更周到的服务,使客户对营销顾问、对企业、对产品和对服务无法挑剔,客户自然会接受你的商品。 三、提高销售队伍的营销战略与技巧 我国的住宅消费是一种高层次的生活耐用消费,在目前房地产住宅供过于求的情况下,怎样成功推销自己的产品是摆在房地产市场营销人员面前的重要课题。消费行为是客户心理活动的外在表现,即客户的行为是受其内在心理活动的支配和制约的。销售人员在销售过程必须要把握客户购买心理特点和准备好应对战略。例如有的客户会通过电话来询问,在电话中会问及价格、地点、面积、格局、进度、贷款等方面的问题,销售人员应扬长避短,在回答中将产品的卖点巧妙地溶入。在与客户交谈中,设法取得我们想要的资讯,客户的姓名、地址、联系电话等个人资料。当然最好的做法是直接约请客户来现场看房。另外,消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感,销售人员应亲切礼貌、真诚务实,给消费者留下良好的第一印象,销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。介绍房地产产品的过程中随机应变,一面引导消费者,一面配合消费者,关键是针对消费者的需求,真诚地做好参谋,提供给消费者合适的房地产商品。不仅如此,销售人员还要做到善于倾听,有的置业顾问一见客户,就滔滔不绝的向客户介绍楼盘,完全不在乎客户的感受与认同度和需求如何。当客户提出一些问题的时候,马上反驳,甚至企图想要改变客户已经表达出的需要来完成成交,这样的方式当然无法完成成交。因为,你根本不知道客户需要的是什么。我们必须耐心地让客户把话说完,在客户诉说的过程中,去捕捉客户的购买心理,这样才能有重点地去说服客户,才能实现理想的销售业绩。 四、培养销售队伍的自信心 缺乏自信的销售员,要么是自卑心理很重,认为自己这不行那不行,甚至觉得自己不是做推销工作的“料”;要么就是有畏难情绪,“怕”字当头,怕推销干不好,怕顾客拒绝,怕商品卖不出去。自卑感和畏难情绪 严重障碍自信心的确立,必须加以消除。销售员培养自信心第一件事,就是全面而深入地了解自己的各个方面,包括个性、兴趣、特长、知识水平、实际能力、价值观念及以往的成功经验和失败教训等。然后,对自己的各个方面进行 分析、比较、判断,弄清自己的长处和短处,优势和弱势,稳定因素和非稳定因素,现实方面和潜在方面等等,在此基础上,销售员可通过“扬长避短”来培养自己的自信心。其次,做推销工作,挫折与失败是难免的,向各种顾客推销商品,碰钉子也是常有的事,但如果以消极被动的心态对待挫折,在失败的面前抬不起头来,就会被挫折与失败打倒,对于一名优秀的销售员来说,他的内心永远没有失败的阴影,只有充分的自信,必胜的信念。成功的推销人员的优良品格,不仅在于其取得成功后能够 再接再厉,乘胜前进,更在于其遭到拒绝或失败后能够将它们转变为获取成功的因素。能否做到这一点,可以作为衡量一个销售员是否真正建立起自信心的标志。 第三方面就是加强心理训练,一种有效方法是自我暗示,销售员可在推销实践中经常进行积极的自我心理暗示 ,逐步增强自信心。比如,面对新的环境而生担忧时,就暗示自己很快能够适应新环境;接触陌生顾客缺乏勇气时,可自我暗示; 总有办法说服其购买自己所推销的商品;在失败面前,迫使自己多想想以往的成功;开拓新的推销局面时,将自己想象成一名出色的销售员,反复告诉自己一定能实现预期的目标。 总之,销售人员是房地产公司的重要资源。而获得销售的成功,并不是靠一、二个王牌销售人员的业绩,靠的是整个销售队伍的团队精神和有效的管理。因此,对销售队伍的有效管理问题,是销售管理的最重要环节。 房地产销售论文:一手房地产销售的现状与对策研究 自从中国土地转让市场化和住房市场化以来，中国的房地产行业取得了突飞猛进的发展，毫无疑问，房地产业成了国民经济发展的支柱型产业之一，这无论是在国家经济发展的主管机构还是在经济学界都得到广泛的公认。中国房地产业的大发展也成就了一大批在市场上呼风唤雨的地产大鳄――房地产开发商。但2005年无颖是中国房地产业发展的一个转型期。 地产转型，一手房地产销售迎来春天 由于部分地区虚高的房价和泡沫地产的隐约出现，国家相关主管机构开始对房地产业进行强力调控。无论是“国八条”和“地产新政”，还是7月21日的“人民币”升值，中国的房地产业不得不直面全新的行业政策、经济和需求的变革局面，比如银行紧缩银根，消费者持币代购，迫使中国的房地产业进行产业整合和升级。有论者认为，中国的房地产整合将是全方位、多层次的，主要体现在数量整理、质量整合和区域整合几个方面，很有论见。而质量整合中的通过专业化分工，打造一条完整而协调的地产产业链，使中国内地的一手房销售面临着一个崭新的春天。 中国的二手方交易和已经隐成气候，很多地产巨头也投巨资进入，企图作为集团发展的又一盈利点。典型的如顺驰集团旗下的顺驰置业，就已经在全国开始布点收线，形成了一个覆盖全国的二手房交易网络。但一手房的销售还尚未成气候。 传统的中国房地产开发商，历来就属于“万能型”的，从土地的竞标、楼盘的规划设计、楼盘的建设施工到销售推广和物业管理，都是通过公司内部相关部门或者成立各类子公司来进行操作，几乎无所不包。实际上这种将各类资源按照自己的方式组织到一起的方式，在组合资源的过程中很难体现其专业优势，也难以形成强大的市场竞争力。房地产开发与销售是两个完全不同的行业，后者知道什么是市场需要的，怎样运作资金，什么户型比较好，对于销售商而言，如果让他去做开发商，未必做好；对于房地产开发商而言，由于公司自己的钱在里面的时候，很难做到客观公正。而且，由于房地产开发有很多环节，需要很强的操作能力，因此，专业性强的销售公司不失为开发商的首选。专业分工，特别是一手房的销售，无疑是一种房地产发展和运作的客观规律。 内地一手房地产销售的现状堪忧 一手房的销售，和二手房的销售一样，本质上是房地产业的专业分工、专业化的发展趋势的体现。在地产企业将楼盘的规划设计、建设施工、广告传播、物业管理纷纷外包出去的时候，地产的销售的外包也是不可避免的趋势。地产开放商和一手房销售商通过彼此的比较优势，提升核心竞争力，同时，专业地产销售商可以极大的提高地产公司的销售效率和盈利水平，降低滞销的风险。 一手房的销售在中国内地还不是很流行。一些地产公司也从事一手房的销售，但由于业务庞杂，从二手房买卖、地产策划、租赁服务、前期可行性研究、房地产策划、营销推广计划、房地产评估、到物业管理咨询服务及其他咨询服务等等，无所不包，实际上降低了一手房销售的专业能力。并且，由于一手房销售的运作模式是，地产销售商要想取得房地产开发商一手房的独家销售，必须先给开发商预付一笔数额可观的“保证金”，以及培养自己的专业销售队伍，在对外推广楼盘时，又要先为开发商垫付广告费等各种费用。而商的利润回报方式是“必须完成销售任务，开发商才能给你钱”。就是说，一手房销售行业是一个资本密集的行业，这一点可能限制了很多企业的进入。 如成立仅三年的深圳销售公司德思勤，到2004的时候，服务的项目总计超过100个，70%的销售项目实现了100%的销售，累计为客户实现的价值超过100亿，其中销售物业面积累计超过300万平方米。2004年，德思勤公司重点发展以深圳、东莞为主的珠三角区域以及武汉区域市场，在全国运作的地产项目共达57个，其中销售项目40个，策划顾问项目17个。深圳德思勤楼盘数量进入深圳同行前三位，武汉德思勤排名武汉同行第一，德思勤实现销售金额60亿元。但德思勤2004年最让业内关注的是它和国外基金的紧密合作，并与国际大型投资基金包括摩根士丹利、雷曼兄弟、荷兰ING、德国HYPO、德意志银行、罗丹克等机构都建立了紧密友好的关系。同时，与国内的银行、资产管理机构、信托机构包括新华信托、北京国投、重庆国投等机构也保持着紧密接触，准备参与到大、小型房地产开发项目的投资运营中。无益，企业的扩张需要巨额的资本的支持。但从地产发展的客观规律看，一手房的销售会是一个美好的明天。 地产销售商如何吸引地产开放商 中国的许多地产大鳄普遍都还不能接受一手房销售的这种楼盘销售模式，相信随着房地产市场竞争的激烈、地产销售专业化程度的提高和地产销售公司的专业化发展，一手房地产销售这种模式会得到广泛的承认和迅速的发展。对于地产销售商而言，树立自己的专业销售的形象，打造成功的销售案例，开展地产销售意义和价值的论坛和讲座，促进地产巨头接受地产销售的运作模式；同时，公司高起点进入，大资本投入，特别是注重地产销售专业人员的培养和保留，这是资本不足的地产销售公司培养核心竞争力的最佳方式。 资本不是唯一的话语，地产销售公司的创新经营更为重要。曾经是北京最豪华的别墅项目玫瑰园的老板邓智仁就是俊杰如云的香港楼市中通过房地产销售而发迹的一个“神奇小子”。1984年，香港经济再度复苏，李嘉诚因在低潮期吃进大量地皮而一举成为亿万富翁。邓智仁受李氏神话的刺激，决定入行房地产，他借款1.2万港币，办起了包括他在内只有3个人的小小的利达行。或许是邓智仁有9年经商经历，他很快用“3把快刀”砍出了鱼龙混杂的香港房地产业的新天地：第一，向社会公开统一收费标准，不准员工收取佣金差价。第二，实行股份制，让员工持有股份。第三，首开整版广告之先河，形成强烈的视觉冲击力。1990年，利达行一跃而成为香港最大的房地产公司。在进入北京接触到玫瑰园项目后，邓智仁甚至首期动用6000万港币，以投资的形式购买了北京玫瑰园 2万多平方米的别墅，并借此成为该项目的销售总。接着，邓智仁凭借其娴熟的营销技巧和人缘，让玫瑰园一开盘就卖出了80套，相当于不久前他以投资形式购入2万平方米，创造了一个地产一手房销售的奇迹。 地产销售的风险规避 当然，地产销售存在着一定的风险，特别是对于基本素质不过硬而导致楼盘滞销的地产。比如，由于销售业绩不佳而导致合同的中止和销售收入的无法保证；有些时候，即使销售业绩良好，但由于开发商的不守信誉而导致销售公司的利益无法得到实现，等等。随着房地产专业化资本的进一步提高，市场竞争的激烈化，地产销售行业本身也存在着巨大的竞争，地产销售商取得销售合同本身就面临着激烈的竞争。当然，提高自身的运营水平，吸引最有销售才华和经验的人力资源，提升和打造公司的核心竞争能力是降低销售风险的根本措施。 当然，对于某一个具体的销售合同而言，销售商应该在销售之前，一方面，需要通过各类专家比如建筑专家、设计专家来对楼盘本身进行一个综合的评估和测定，对楼盘和地产的各种条件进行SWOT的分析，看清竞争态势，从而为签订销售合同的权责利有一个清晰的界定，避免由于急于得到销售业务而许下不可能实现的诺言，从而导致销售的失败；另一方面，地产销售需要对开发运营公司的综合实力、资金流、信誉和企业形象、品牌形象等进行一个广泛的、深入的调查，这一方面关系到地产销售的利润回收的问题，再者也是一个楼盘的销售能否取得比较好的市场业绩的基础和前提，特别是对于销售楼盘的定位、地段、环境、价格、综合配套设施和广告传播与营销活动支持进行一个深入的、细致的调查，这也是影响销售能否取得成功的关键因素之一。 房地产销售论文:塑造成功房地产销售员的思考 我国房地产业经过二十多年的快速发展，已成为国民经济的支柱产业。行业的发展需要大批合格的管理者和优秀的销售人员。目前，我国房地产行业销售人员整体素质相对偏低，管理水平参差不齐，产生了不少房地产销售纠纷案。制约了房地产销售的健康发展。基于对房地产销售员存在问题的分析，本文提出塑造成功销售员的主要途径。 一、房地产销售员存在的问题 一是销售员言谈举止存在不良习惯。有的销售员言谈过于侧重理论。许多刚从学校毕业的年轻人。说话过于书生气，爱讲大道理、理论，会给人造成空洞、不切实际的感觉。容易引起客户的不信任感。销售员应努力积累社会知识和行业、工作经验，树立起成熟、自信的形象，增强自身的感染力。有的销售员说话蛮横。面对文化水平比较低的客户，没有足够的耐心，经常因为对方的不礼貌或无理行为而表露出不满，或用生硬的语言还击，出言不逊。相反，面对客户的一些较低水平的表现，要显出涵养和素质，用真诚和耐心去打动对方。 有的销售员为了促进销售随意向客户做出难以实现的承诺。随意许诺而不能兑现，会逐渐丧失客户对自己的信任，对于没有把握的事情，万不可随意地满口答应，应适当采用迂回战术，在调查清楚之后再给客户以满意的答复。 二是专业知识不全面。激烈的竞争对专业销售人员提出了一定的素质要求。具体而言，销售人员应具有丰富的房地产专业知识，有丰富的市场营销知识，能掌握好的市场营销方式，有一定的金融、经济法规和心理学知识。但是现在大多数的销售人员没有经过专业化的培训，他们中大多数人是到了公司中跟着老销售人员学习。基本上只学习一些谈单的技巧罢了，还有许多方面的知识都是空白的。 二、塑造成功销售员的主要途径 一要具备良好的职业道德。在销售行业有这样一句话“要想做一个成功的销售人员，那你先要把人做好”。从这句话中我们可以看出，房产销售在销售房产前需先推销自己。这对销售人员的品格要求是比较高的。除了我们平常说的做人基本的道德外，还要有敬业精神、职业道德这两个重要方面。 要有敬业精神。销售人员是房地产企业与顾客间沟通联系的桥梁，是企业文化、社区文化和楼盘主题概念传播的窗口，并肩负着不断开拓新顾客维系老顾客的重任。因此，销售人员应热爱本职工作。具有企业的使命感和迫切完成销售任务的责任心，具有坚韧不拔的进取精神与扎实的工作作风，具有一股勇于进取、积极向上的敬业精神，才能扎扎实实地做好销售工作。 要具备良好的职业道德修养。房地产销售人员除掌握必要的专业知识外，还应该具备良好的职业道德素质，如守法经营、以诚为本、恪守信用、尽职尽责、团结合作等。良好的职业道德是房地产销售成功的要件。 在销售这个行业中诚实守信是十分重要的，因为在大多数情况下，我们销售员做的都是回头客的生意。因为买房子对大家来说是一件大事，有许多人一生只买一套房子，因此客户就会十分小心，许多客户是经过朋友的介绍而来的。诚实守信就是销售人员最大的资本，也是回头客选择的重要原因之一。 二要树立良好的形象。首先，销售人员要注重仪表与装束。销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力。进而促使顾客产生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、亲和力较强的仪容；有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度；有进退有序的规范的礼仪；有流利的口才、收放自如的交谈能力等。 此外，销售人员还要讲究公关礼仪。礼貌和规矩反映出一个人的修养水平，销售人员也不例外，要形成良好的交往习惯。要坚持礼貌待客。礼貌的基本要求就是话要尊称，态度平稳；说话要文雅、简练、明确；说话要讲究语言艺术，力求语言优美，婉转悦耳。礼貌在语言上的体现主要有问候用语、征求用语、致歉用语、致谢用语、尊称用语和道别用语。 三要提升销售人员的专业知识能力。一是房地产相关理论知识。房地产相关知识主要包括：房地产开发、房地产市场、房地产物业管理与经营、常用建筑材料、房屋建筑识图、民用建筑结构、民用建筑设计、住宅小区规划等。二是市场营销理论知识。市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了。市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。三是从业技术能力。销售人员应熟悉房地产市场交易法规、程序，具有策划和组织小型促销活动的能力，具有一定的文案写作能力，具有丰富的房地产市场知识并能灵活运用的能力，能为消费者提供合意的方案，能针对不同类型的消费者从不同的角度作不同的介绍，对房地产市场信息能做出正确的分析和判断，如此才能为客户提供优质的服务。 四要掌握销售技巧。销售不仅仅要有内在和外在的知识。还要有一定的技巧，技巧也可以说是理论的实际应用，有了理论知识加上技巧，那么你的销售将易获得成功。如何掌握销售技巧。主要包括以下两个方面的内容： 一方面。要熟悉企业和产品特点。房产销售人员应熟悉房地产开发企业或房地产销售企业的历史及其在同行业中的地位；房地产企业发展历程、企业文化；房地产企业已开发的产品、品牌、宗旨、社会知名度等。了解本企业的优势，可以增强销售人员的信心。对企业的了解和对产品的了解是两个层次上的。对产品要深层次地去理解它，主要包括以下几个方面：(1)产品基本情况。楼盘所处区域、区域特色、公共投资与重大建设、教育设施、交通状况、都市发展规划与公共设施、产品的基本数据、楼盘特色等。这些都是最基本也是客户最关心问题之一，要想客户接受正在推销的房子首先客户要先接受以上的信息。(2)产品的定位。产品定位归根结底是在对市场细分、客户细分。抓住需求和市场机会点的前提下，对于产品设计和营销推广功能的创新。只有在竞争中树立差异化，以产品本身充分的独特性诉求、创新力和执行力。才能最终打动客户，实现品牌与利润的双赢。因此，市场环境情况、市场竞争情况、客户需求心理、产品规划的创新力和可执行力是成功产品定位的充分必要条件。成功的产品定位也会推动项目品牌和开发商品牌影响力，高认知度的品牌对于项目又有反向的良性推动作用。(3)产品的卖点。房地产产品卖点主要有以下楼盘硬件：户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观、新工艺与新材料、使用率、楼间距、会所、游泳池、户口等。 另一方面。要把握客户的性格进行有效沟通。一要通过倾听了解客户的性格和需求。客户的疑虑和不安都隐藏在其谈话中，在交谈的初期。销售人员应积极鼓励客户提出看法。尽快挖掘问题所在。良好的倾听习惯，会令客户感到备受重视。销售人员还可以通过重复客户的话语，有效引导或暗示交谈重点，引起双方的重视。也可以表明销售人员在认真倾听，鼓励客户交谈。了解客户问题的关键点。以及客户的性格，思考如何处理相关问题。二要针对不同性格进行推销。在现实社会中，人的性格是千变万化的，你面对的客户也是各种各样的，根据客户的性格对他们进行分类。这样有利于选择不同的销售技巧。例如：(1)深思熟虑，冷静稳健。不容易被推销员的言辞所打动，对于疑点必详细询问的理智稳健型客户。对这种客户。我们应加强产品品质、公司性质及特点优点的说明，一切说明须讲究合理有据，以获得顾客理性的支持。(2)天性激动、易受外界怂恿与刺激。很快就能作决定的感情冲动型客户。对这种客户，只要把握得好。很快就可以签单。销售人员开始应大力强调产品的特色与实惠。促其快速决定。一般情况下只要客户对房子满意，加上销售人员的特色介绍，这类客户一定会签单的。(3)出言谨慎，反应冷漠。外表严肃，沉默寡言型的客户。对这类客户，销售人员除了介绍产品，还必须以亲切、诚恳的态度拉拢感情。想办法了解其工作、家庭、子女。拉拉家常，鼓励客户多说对房子的看法。以了解其心中的真正需要。(4)犹豫不决，怯于作决定的优柔寡断型客户。如本来认为四楼好，一下又觉得五楼好，再不六楼也不错。销售人员不要给客户太多的选择，应在充分了解客户的需要后取得其信任。帮其做出选择。 总之。要想成为成功房地产销售员需内外兼修，应具有丰富的房地产专业知识，有丰富的市场营销知识、能掌握好的市场营销方式。有一定的金融、经济法规和心理学知识，要有很强的自信心，要有良好的形象，懂得礼貌、礼仪。 房地产销售论文:浅谈物业管理对房地产销售价格的影响 摘 要：论述了物业管理的含义，深入探讨了物业管理对房地产价格的影响，把物业管理作为因素之一进行考虑，以制订合理的销售价格。 关键词：物业管理，房地产，销售价格，影响 在物业管理公司早已遍布全国各大社区的今天，住宅小区与高端物业公司的强强联合也已经成为社会常态。好的物业管理公司除了要提供日常维修、园林绿化、保安保洁等基本服务，更应该在创新的基础上满足业主的全方位需求，积极营造一个安全、文明、温馨、和谐的生活环境。随着诸多品质楼盘开发兴起，曾不被关注的物业服务，悄然进入人们的视线。不管是高档小区或普通住宅，业主不仅在意居住品质，也在意房子的升值空间。虽然影响一套房屋价值的因素有很多，在越来越重视楼盘的软实力——物业公司的今天，好的物业管理作为住宅产业链条的最后关键一环，不仅发挥着应有的使用价值，更为楼盘创造着极大的经济价值。 房地产的价格具有双重实体价格的基本特征。房地产价格只有在市场中才能体现到具体的价值，房地产不进入市场，我们是无法对其价格定位的，市场是商品住房的价格真实的反映。目前，房地产的市场竞争相当激烈，优良的物业管理，越来越成为商品住宅特别是品牌楼盘的热卖点，已为业内外人士所共识。老百姓在买房时把物业管理的服务范围、收费标准，特别是在现场选房时所见所闻的物业管理情况作为选房的重要条件之一。良好的物业管理对房地产的开发与销售起了重要的支持作用。 我国《物业管理条例》中所称的物业管理是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理、维护相关区域内环境卫生和秩序的活动。就是要通过一系列的管理与服务，保证房屋正常、方便而舒适地使用，保证配套的设施设备安全高效而持续地运转，最终达到房地产本身保值增值的目的。因此，物业管理的好坏无论是对一级市场上房地产的销售价格还是对二级市场上房地产的客观合理价格都有着较为重要的影响，也成为对房地产估价时需要考虑的重要因素。开发商的口碑是人们购买物业的信誉保证，物业管理则是人们未来生活质量的保证。购房是短暂的行为，而住房是一辈子的事，所以物业管理对物业销售所起的作用越来越大，良好的物业管理品牌已经成为房地产开发商品牌延续和有效的传播。 1物业管理对房地产价格的影响 1．1物业管理对一级市场上房地产销售价格的影响 在一级市场上房地产的销售价格受到位置、规划设计、施工质量、周围环境、自身品牌等多种因素的影响，由于房地产自身价值量大，流动性差的特点，加之目前一级市场上大多采用期房销售的方式，使得购买者在选择项目时十分注重开发商、建筑商与服务商(物业管理公司)的品牌，因为品牌作为一种无形资产，是良好信誉的集中体现。通常一个在市场上知名度和美誉度高的物业管理公司对房地产项目的品质及价格的提升具有很大帮助，往往可以形成一个卖点，而且其对销售价格的影响相对开发商和建筑商而言，其特殊性在于：开发商和建筑商只有经过一定程度的投入，并达到法规的要求后才能制订价格对外销售，而且对销售价格的影响绝大部分都可以量化；而作为服务商的物业管理公司却在没有开始服务的时候已经对销售价格产生了影响，并且很难予以量化。由此可见，物业管理对一级市场上房地产销售价格的影响主要是通过企业的品牌，树立购买者对项目的信心，产生对项目今后使用的良好预期来实现的，因此在制订销售价格时应该充分考虑物业管理因素，对其影响进行正确地评估。 1．2 物业管理对二级市场上房地产客观合理价格的影响 与一级市场不同，物业管理是通过大量、具体和持续地管理及服务来影响房地产价格的。影响二级市场上房地产成交价格的因素往往比一级市场多且复杂，为了能够更清楚地说明问题，文中只是从房地产估价的角度出发，来分析物业管理对房地产客观合理价格的影响，指出房地产估价过程中在哪些方面应该考虑物业管理的因素，从而使估价结果更为贴近估价对象真实的价值。 现在很多购房者购买新房都偏向由品牌物业公司服务的项目。但在选购二手房时，考虑的就较少。但实际上，购买二手房，衡量物业管理水平更为重要。二手房的物业管理水平相对新房更加容易评价，因为小区整体已经成熟，物业管理是否到位一目了然，通过与业主的交流就可以了解。另外，从市场成交情况看，物业管理水平不仅影响房屋价格的增长，同时对于租金收益也有一定影响，好的物业管理会为业主带来更大的升值空间及租金收益。 1．2．1 估价原则 《房地产估价规范》中指出：“房地产估价应遵循下列原则：合法原则；最高最佳使用原则；替代原则；估价时点原则。”文中仅对前两个原则进行简单分析： 1)遵循合法原则：应以估价对象的合法使用、合法处分为前提估价，我认为这里面的“合法”不仅指相关的法律法规，而且应该包含业主公约及业主与物业管理公司签订的物业服务合同。因为业主公约是全体业主共同承诺遵守的，其中或多或少都会对房地产的使用和处分有一定的限制，而物业服务合同对业主的权利义务也有明确的规定和约束，若不考虑这些限制、规定和约束，就谈不上遵循了合法原则，也会使估价结果产生偏差。 2)遵循最高最佳使用原则：应以估价对象的最高最佳使用为前提估价，在考虑最高最佳使用原则时，我认为应该本着可持续发展的思路，在分析估价对象的最高最佳使用方式时，要结合物业管理水平充分研究该方式与周围环境的协调关系。 1．2．2 估价方法 选用特定的估价方法对估价对象进行评估时，也应该充分考虑物业管理的影响，下面就以成本法举例说明： 成本法是求取估价对象在估价时点时的重新购建的价格，然后扣除折旧，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。由此可见，采用成本法估价的关键是求取重新购建的价格和折旧，而物业管理的优劣对折旧额的影响非常大。估价上的折旧与会计上的折旧是有本质区别的，在实际估价中，考虑建筑物的折旧包括三个方面：物质折旧、功能折旧、经济折旧。就物质折旧而言，物业管理的目的就是要通过一系列的管理与服务，保证房屋正常使用，设施设备安全、高效而持续地运转，最终达到房地产自身的保值增值，因此好的物业管理会减少意外的破坏毁损，杜绝延迟维修的损坏残存，降低物质折旧；就功能折旧而言房地产功能方面的相对残缺、落后和不适用所造成的价值损失是可以通过良好的物业管理进行弥补的，从在天津市场持续热销的小户型项目就充分说明了这个问题。有的小户型设计卧室与起居厅是敞开式的，厕所较小，厨房往往只是概念性的，有的甚至只有一个给微波炉供电的插座，其功能不足于老式住宅，就是这样的产品，却凭借选用良好的酒店式物业管理，把会客和餐饮的需求通过社区服务的方式加以满足，弥补了功能的残缺，不但没有造成价值的损失，反而相对于同地段的其他住宅创造了较高的单价，可见好的物业管理对功能折旧的弥补是显而易见的，有时甚至是决定性的。就经济折旧而言，物业管理不到位除会加速物质折旧外，通常还会造成环境恶化、噪声和空气污染等经济折旧，因此物业管理往往通过负面的影响引起房地产价值的损失。 2 结语 通过上面的简单分析，可以看出物业管理无论是对一级市场上房地产销售价格的制订，还是对二级市场上房地产价格的评估都有着一定的影响。作为房地产开发商，在实际操作中应该把物业管理作为因素之一进行考虑，以制订合理的销售价格，使得估价结果不断贴近房地产客观合理的价格或价值。 房地产销售论文:浅析房地产销售资源管理与控制 摘要：在对房地产销售资源的管理与控制过程中，我们可以通过多种有效措施，譬如说在对相关的销售数据进行完整的对接情况下，以及对资源的有效核对过程中，采用打包销售、商铺销售策略以及尾盘销售策略有效的整合和利用销售资源，为推动房地产的长远发展做好应有的资金与资源建设。 关键词：房地产 销售资源 管理 控制 区域性 对销售管理环节的有效控制，一方面可以帮助销售人员正确的认识各项销售活动、产品之间的有效联系，还可以辅助他们准确的查出影响销售活动的主要原因，从而找出可能存在的问题所在。所以，销售资源的管控可以为后期的销售措施以及销售战略的制定提供一系列的科学依据。在销售活动进行的过程中，对销售行为进行科学理性的分析，不仅可以检查和监督销售活动的执行情况，还可以明确销售活动是否符合之前制定的相关目标。科学的来讲，通过对资源进行有效的控制，使项目在一开始就能够处于高度受控的状态下，并充分的对有限的资源进行整合，从而发挥出最大化的经济效益，这种方式，就可以称之为是销售管理。近年来，房地产行业取得了高速的增长，而行业之间的竞争也愈发的激烈，在这样的状况之中，对于房地产的销售资源就必须要经过细致而又科学的管理控制，也只有这样，才能保证企业在未来的发展过程中一直处于优势地位。 一、资源管理和控制的内涵 在当下，随着企业规模的不断扩大，对当下拥有的资源进行合理的控制与管理显得非常的重要。特别是房地产销售行业来讲，由于在销售过程中需要关注的因素非常多，所以也亟需建立起一个合理高效的管理队伍对销售过程的资源进行控制和管理。 我们要想改善房地产行业的销售资源，必须要认识一下资源管理，包括最主要的销售过程的管理。在对资源进行管理的过程中，首先要转变自己的管理理念，针对现有的销售人员，不断的加大培训的力度，并保证给每一个销售人员以合适的岗位，从而保证包括人力资源在内的各项资源都能得到最大的利用；其次就是要最大化的优化人力资源，将先进的激励机制和奖惩机制引入竞争环境之中，优化组合，从而发挥出各项人力资源的最好的效益；在考评的过程中，要将定性分析与定量分析结合起来，将过去考评过程中那种过于粗泛的现象清除出去；最后，在进行销售资源管理的过程中，需要对人员进行科学合理的培训，培训的内容主要包含有理论性的知识、税收方面的知识、法律方面的知识以及最终的操作技能问题。 这些都是从全局方面考虑资源管理的问题，事实上，包括房地产销售行业来讲，我们对资源进行管理与控制，最希望得到的就是各项资源能够合理的配置与组合，并实现最大化的收益。 二、房地产销售资源的管理现状分析 房地产具有位置固定性的特点。房地产的位置固定是它的一个非常显著的特性，房地产产品是不可能被移动的，这也就在很大程度上决定了它销售对象的区域性；其次是它的价值含量非常大，而且总的使用周期也非常长，它是居民的一项使用价值含量最大的生活物品。最后，是它的不可重复性。房地产具有不可重复的特性，某项产品一旦建成并投入使用，就基本上不可能被改动。所以，在房地产行业，对于前期的设计以及工程的建设要求通常都非常的严格，而在当下我们讨论房地产销售资源管理与控制研究，也同样具有非常重要的现实意义。 在当下，房地产项目的销售资源管理主要体现在以下几个方面：首先是信息掌控之后的销售分类方面。在对资源进行管理的过程中，首先会对销售的信息进行准确的掌握，然后将其按照产品的类型与时间段进行分类与登记，主要的阶段分为缴纳订金的阶段、进入销售环节的部分、入住交接的阶段以及最后的销售登记的阶段，一直持续到入住交接的部分，针对不同的部分都会按照不同的要求进行统计工作的登记，而对于没有销售的产品，同样会按照不同的产品和销售区域进行准确的划分，并对剩余的区域进行及时的盘点，从而保证各项信息的准确有效。 其次是在买卖双方达成合约的过程中，当商品房的买卖合同经过双方的确认并盖章之后，这样就在法律上形成了购买的事实，而销售方面的工作人员会将合同中的相关内容登记注册进入销售软件，主要的内容包括：业主的详细资料、所要购得房源的具体信息、付款的形式、最终签约的具体时间、最终备案的具体时间以及约定交房的具体时间等一些特别重要的约定性条款。 再次是业主信息的收集和录入方面。对于签约的客户，绝不仅仅只是对他们的资料进行简单的录入，还必须要将客户的相关详细信息，包括客户的家庭构成、业主的工作性质等相关的资源进行有效的分析，将所有有效的信息进行准确的分析和记录。 三、房地产销售资源管理与控制的具体策略 （一）将信息化手段引入到当下的资源管理过程中 众所周知的是，以计算机网络技术为代表的信息化技术已经非常广泛的融入到了当下的各行各业的发展过程中，在房地产销售领域，如果能够成功的引入信息化技术，就可以非常科学的实现信息的沟通与控制，从而更好的对各类信息进行总结，对其后的销售过程都非常有利。在售房现场收到房款之后，负责收银的工作人员就需要迅速的将相关的数据输入计算机并直接打出票据，不仅快捷方便，还在很大程度上降低了人为的出错率，而财务部门也可以将之前整理收集到的客户相关资料输入到收款软件之中，并及时的反馈给会计方，在月末或者年底的时候，直接的一键导入账务系统，生成了凭证。通过实践证明，这样一连串的操作过程，不仅仅是节约人力物力财力的问题，而且保证整个活动的个持续有效性，对于以后的信息再开发与利用，也提供了非常重要的帮助。 （二）强化账务统计过程中的监督机制 有效的监督在房地产资源管理过程中，是非常必要的，可以辅助管理人员有效的控制销售过程，保证房地产销售活动在销售部门内部的公开与透明化。作为财务部门来讲，需要及时的对自身的账务系统进行自我的检查，并找出长时间内没有结清房款以及在预期之内没有上交款项的问题客户，从而将第一手信息有效的传递给销售的部门，而销售部门可以根据自身的账面内容进行仔细的核对与落实。并将相关的信息及时的反馈给置业顾问，供他们催签使用；在一定的时间段内，财务可以及时的对到帐的情况进行审查，这样可以在很大程度上保证资金能够快速的回笼，避免坏账产生的可能性。 （三）巧妙的利用打包销售和商铺销售策略 在巧妙的利用打包销售和商铺销售策略的过程中，我们有必要对两者的概念进行理性的认知。所谓的打包销售，主要是有效的利用价格杠杆以及企事业单位的房地产改革政策，从而培养出一部分有团购可能的客户，利用促销的形式，将现有的存货资源尽可能多的快速转变为资金。这种处理方式可以在很大程度上缓解资源紧张以及资金的紧张状况，减少融资过程中的成本投入，也可以为企业流出储备土地，从而为了未来更好的发展做好资金铺垫；所谓的商铺销售，主要是销售人员转变思路，通过灵活有效的销售政策，将以租代售的思想引入到销售环节中去，有效的推广小众营销，挖掘尽可能多的客户潜力，还可以在另一个方面将销售资源有效的整合。 四、结束语 随着房地产销售市场的行业竞争愈发激烈，对房地产的销售资源进行有效的管理与控制就成了一项必须要做的工作，在以后的资源控制过程中，我们可以通过多种有效措施，譬如说在对相关的销售数据进行完整的对接情况下，以及对资源的有效核对过程中，采用打包销售、商铺销售策略以及尾盘销售策略有效的整合和利用销售资源，为房地产在后期的发展做好相应的资金与资源铺垫。 房地产销售论文:当前经济形势下房地产销售新策略 摘要：房地产市场经过最近几年的发展，内部外部的市场环境都发生了巨大的变化，在外面环境上，从整体的宏观经济环境来讲，经济的增长率、对房地产行业的货币政策、对房地产的投资以及发生了巨大的变化，在政府上，各种法规政策特别是对购房的限购政策越加严厉，在人们的购房观念上和消费需求上也发生了变化，不仅外部环境发生了变化，内部的行业环境也发生了变化，房地产行业的集中度逐步提高，消费者的讨价环境能力也越来越强，在内外部环境都发生变化的情况下，房地产销售必须改变以往的销售策略，进行创新性的改变，来应对房地产市场的“寒冬”，本文在分析当年市场宏观环境的基础上，分析当前销售策略存在的问题，并针对性的提出一些新的营销策略。 关键词：经济形势；房地产销售；新策略 一、 前言 当年经济形势下，房地产市场的外部环境发生了巨大的改变，这些变化对房地产的增长造成了极大的冲击，虽然当前在整体经济和市场低迷的情况下，虽然房地产有了起色，但是并没有真正的走出寒冬，这里面除了前文提出的外部环境的变化，房地产本身的营销和市场都存在一些问题。要解决使当前的房地产的问题，在适应外部环境的同时，要采用一些积极的改变策略，去应对外界环境的变化。 在外界市场环境上，变化主要体现在以下几个方面： 第一，经济增长率下降，房地产投资收紧。从2008年金融危机之后，经过短暂的的经济刺激以后，经济现在又重新步入到下行的轨道，经济增长的下行，势必会对居民的购买力造成比较大影响，使人们加大对房地产价格的敏感度，房地产市场的投资上，也发生了较大的变化，由于行业的整体不景气，房地产的投资热情度也有所降低，客观上降低了房地产发展的速度。 第二，货币政策与财政政策的变化。房地产市场的发展主要是依靠银行贷款进行投资，但是在房价居高不下的情况下，国家为了让房地产企业以价换量，对房地产企业的贷款政策采取了较大的限制措施，所以现在房地产企业的内部现金流不如以前充足，从银行贷款的渠道受到较大的限制，即使是能待到款，也是以较高的利率，提高了企业的融资成本。从长远来看，国家面临着经济下行的压力，也没有放开对房地产市场的贷款控制。 第三，政府政策方面，中央政府和地方政府虽然存在着房地产企业政策博弈，但是中央政府已经强制各地政府制定了大量的限购政策，比如个人购房贷款的利率限制，贷款额度的限制以及关于购买数量的限制，已经把一些投资性的购房者阻拦到房地产市场之外，而且政府一再强调不会放松会房地产市场的政策的放松调控，而且在长远来看，对针对房地产市场征收房产税，这一税收政策的实施，会直接影响到消费者的消费。 第四，消费观念发生了变化，由于我国房价的居高不下，很多消费者已经不能够负担起房屋价格，所以越来越多的消费者的消费观念发生了变化，除了一些进行改善性住房的需求，初次购买的消费者越来越多的喜欢户型小而且设计精致的产品，甚至消费者会放弃购买，消费观念较以往也发生了较大的变化。 外部宏观环境发生了变化，也引起了产业环境的变化。主要体现在以下几个方面： 第一，在土地提供上，地方政府实行了土地挂牌制度，增大了土地的产品成本，也提高了产品的成本。第二，产品价格居高不下，不理市场的健康发展。第三，房地产市场中政府着手建设保障房，在一定程度上替代了市场化中的房地产市场。第四，市场中刚性需求比例大幅度上升，以前的投资性需求降低。 二、 当前房地产的销售中存在的问题 面对上述的房地产市场环境发生了巨大的变化，但是当前的房地产市场的销售策略还停留在以前的水平之上，没有针对性的进行改进，当前房地产的销售主要存在如下一些问题： 第一，房地产营销人员综合素质良莠不齐。前期我国房地产行业十分火爆，在加上进入门槛较低，企业招聘了大量的销售人员进行销售，在招聘过程中没有过多的看重学历和其他营销的基本要求，只要形象气质，在加上由于销售状况良好而忽视了对员工的培训，使员工的基本素质上良莠不齐，客观上给销售造成了不利影响，客观上也限制了营销的创新。 第二，房地产出现过度营销。房地产市场的热销，造成了新楼盘开发层出不穷，为了尽快实现资金的周转而取得巨大的利润，房地产企业就扩大了销售的手段和规模，销售手段五花八门，广告铺天盖地。现在房地产市场处在低谷时期，房地产企业更是穷奇所尽，采用各种销售方法，甚至出现了一些违规的销售方式，使销售的市场上处于一定的混乱。 第三，销售手段功利性强，导致营销手段贫乏，阻断市场营销竞争力。很多房地产企业缺乏楼盘设计方面的研究，不重视与购房者的人文交流，忽视对于现代人文化需求的深层次思考，在这样的情况下使用一些没有实质文化内涵的广告来招揽消费者。在加上一些楼盘市场境遇差的情况下，使用一些重复性质的销售手段，引起消费者的反感。在营销的手段上也比较单一，没有创新性，结合到具体的楼盘营销中来寻找一些差异化的销售手段，也没有研究最新的销售方式方法。 第四，缺乏调研，价值观错位。在很多时候，房子作为一种特殊的商品，也要具有一定的文化建设，但是现在的营销缺乏对消费者的认识，本身的文化积累不够，依靠一些策划公司，而出现了一些价值观的错位现象，会给消费者一种低俗的感觉，营销了销售。 第五，销售管理意识差。销售的管理可以在很多程度上为营销带来巨大的效果，但是房地产的销售管理差是一种普遍的现象。首先营销意识错位，很多房地产销售公司认为地产营销就是销售房子，而没有从深处挖掘地产销售的销售点，在销售的过程理解上，很多销售公司认为房子预售时才开始，但是在当今的经济形势下，必须从选地时就介入，在选地之后的设计要充分考虑前期和其他楼盘的销售总结，来提高房子的销售质量，而当前的房屋设计大部分都是设计师的闭门造车，造车了房屋设计错位，严重影响销售。其次，销售对象错位，现在很多地产商还认为只要房子建好，不发愁没有消费者，所以大部分关系维护都政府和银行公关上面，在房屋地位上楼盘定位模糊，只使用一些套话来忽悠消费者，同样房屋产品无细分，对每种房型、不同楼层、不同朝向仅以价格作为区分，而没有找出更好的卖点。、 房地产销售论文:体验营销及其在房地产销售中的应用 摘　要：随着我国房地产行业快速发展，人们住房消费观念也不断发生变化，消费者已经由理想消费转入理性、感性兼具的时代。本文主要研究了体验营销相关理论和发展过程，从房地产消费特性入手，分析了房地产领域体验营销基本策略，指出了体验营销中存在的一些问题，并提出相关建议。 关键词：房地产 体验营销 体验消费 我国房地产已经市场化20多年。随着市场化进程的成熟，我国房地产市场得到快速发展，与此同时，房地产营销的重心也从“产品时代”转移到“消费者时代”，营销的中心有4P理论过渡到4C理论。于是，在房地产营销中充分认识消费者的认知行为，增强消费者的感官体验，满足消费者情感和精神层面的需求成为房地产行业的共识。 1.体验经济与体验营销概述 1.1体验与体验经济 1.1.1体验的定义 所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。顾客购买一件商品、体味一个感觉、实施一种行为、亲历一次事件过程中所产生的感知和情感的反应都是体验的结果。新经济时代以互联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。企业应设计出充分满足其需求的产品和服务，注重顾客体验过程，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于不败之地。 1.1.2体验经济 “体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出体验经济是从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。1998年约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文，标志着体验经济时代已来临。传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。 1.2体验营销和体验营销组合 1.2.1体验营销概念 体验营销就是企业以消费者为中心，通过对事件与情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销通过各种体验媒介，包括产品、品牌、环境、网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。 1.2.2体验营销组合 体验营销的核心观念是为顾客提供满意的产品和服务，创造和提供全方位的、有价值的体验。体验营销要求对消费情境给予特别的关注，根据消费情境来确定产品类别和竞争，并把具体的消费情境置于更广泛的社会文化背景之下，考虑每个产品是否适合整体消费情境及这一情境提供的体验。从体验产生和消费过程的角度看，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象。 体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司所要提供给顾客的体验。体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景，也可设计成虚拟的世界。事件指为顾客设定的表演程序。企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调。体验营销关注的是顾客的主动参与性，通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，印象策略就是对印象进行管理的策略，将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。 2.传统房地产营销模式和房地产消费新特征 2.1传统地产营销模式及其弊端 房地产业近年来被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业。房地产商为了获取回报，回笼资金，开发商对营销环节重视，其他行业先有领悟到的营销概念也被其率先尝试。目前应用较为广泛且具代表性的有三种具体的营销模式：情景营销、链式营销以及全息营销。 情景营销以营造现场情景气氛为主要手段，表现形式有开盘仪式、封顶典礼、现场销售和业主联谊会等，但其思路过于主观，一直吆喝与推荐自己的产品，试图让客户融入，而对客户需求、竞争态势和市场走向缺乏积极的思考。链式营销的精髓就是老客户带新客户，必须依靠老客户的对品牌满意度和忠诚度，并趋于坐销为主，使销售成为一种负累，约束了营销队伍的创新精神。全息营销主要以网络为特征，它能够真实、准确、完整、全面地传递产品的信息、特别是传递开发商的核心文化理念、价值取向、情感认同行为方式等文化层面的东西，全息营销主观心态较强。 2.2房地产消费新特征 随着体验经济时代的来临消费需求和消费行为出现许多变化；而作为消费文化的代表，这些变化在房地产消费领域得到集中体现。 2.2.1情感精神层面需求的比重增加，但在感性泛滥的时代相对理性的消费观。消费者在注重居住的一系列功能价值实现的同时，更加注重居住环境空间带来的情感精神层面的愉悦和满足。地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了很大的比重。 2.2.2个性化产品和服务的需求越来越高。人们不断追求那些能够促成自己个性化形象形成和彰显自己与众不同的产品或服务。老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。通过张扬自我的表达方式，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。 2.2.3追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，更包括社会文化心理需求。居住文化的生活理念深入人心，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。

营销战略论文:对新媒体环境下中小企业营销战略转型研究 以互联网、手机为代表的新媒体样式的日益丰富不仅为中小企业提供了更多的营销渠道,加剧市场竞争的激烈程度;同时也极大地促进了目标市场和目标消费者个性化、多样化、复杂化的消费倾向,从而对中小企业营销战略的要求越来越高。事实上,营销作为现代企业经营管理的重要内容之一,对其全局发展和竞争力的持续提升发挥着十分重要的作 用和意义。 一、 整合营销传播的内涵与现实意义 在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。 整合营销传播最早是由美国着名营销大师唐·舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。 二、 中小企业实施整合营销传播战略面临的困境 整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题: 1、 营销资源有限 与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道 对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。 2、 营销观念落后 众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。 3、 营销活动缺乏创新意识 正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。 4、 注重营销宣传的现实效果 众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者 是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。 三、 中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议 首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的 企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。 其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。 第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。 最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。 作者简介:张耀方(1984-),女,汉族,河南省驻马店人,郑州市金融学校教师,市场营销专业 营销战略论文:企业市场营销战略制定的步骤及对策 论文关键词:企业;营销战略;意义 论文摘要:营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用,它决定企业的发展方向和重大的行动步骤。关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下,重视与加强营销战略的研究,对企业更有特别重要的意义。 现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式,是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求,树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础,是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则,选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门,是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性,战略目标的实现需要经过若干个阶段,而每一个阶段又有其特定的战略任务,通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。 一、市场营销战略的迫切性和必要性 市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略,包括两个主要内容:一是选定目标市场;二是制定市场营销组合策略,以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法叫做确定目标市场。这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。 二、企业营销战略的制定步骤 企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势,并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求,其过程大致包括以下几个步骤: 第一,明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的,不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲,企业的经营任务是相对稳定的,它为整个营销战略提供了方向和指导。 第二,研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业的经营环境和能力进行分析,即把握企业的现状和预测未来发展趋势,以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息,提供必要的资料和依据。 第三,确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来,将企业的经营任务具体化为战略目标。 第四,确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后,就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧,进行广泛讨论。经过科学论证,再由企业领导确定。 最后,总结、评价与修正。营销战略在实施过程中,要进行总结、评价,并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分,使营销战略始终保持其适应性,对企业经营活动真正起到指导作用。 三、企业营销的劣势分析 (一)企业生产规模小、产品品种单一,品牌的市场影响力弱 企业生产的产品多是粗加工产品,附加值低,很难成为名优产品。这严重影响了企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立,除了产品本身的质量要过硬外,还需要强大的广告攻势和促销支持,才能赢得消费者对品牌的认知。但是,企业往往缺乏足够的资金,难以承担巨额的广告和促销费用,因此,很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时,由于企业的生产规模小、产品品种单一,这就使得在开拓市场时,单位产品的市场开发成本高,这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上,市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌,而只是采取了贴牌的经营方式,形成了对强势品牌的高度依赖。 (二)在对营销渠道的选择问题上,处于比较被动的地位 企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性,难以建立起自己的分销渠道,再加上品牌又缺乏影响力,因此,只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性,决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位,在对营销渠道的选择问题上,回旋余地比较小,对中间商的营销渠道依赖性比较大。 (三)企业开发能力弱、技术创新能力低 若企业规模较小、资金有限,自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少,主要表现就是设备陈旧、工艺落后,造成了资源和能源的浪费,提高了产品的生产成本,同时,还存在新产品的开发能力弱,升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略,难以掌握市场及开发的主动权。 (四)难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务 随着后工业时代的到来,消费者对产品的要求越来越多样化,这就要求企业要为顾客提供多样的产品与服务,要求企业在产品的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性,不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少,对市场的反应不及时,使得消费者在购买企业的产品时,往往心存顾虑。 四、市场营销战略及相应措施 (一)树立市场营销观念 市场营销观念是指导营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。 (1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念,它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求,销售不成问题,企业获利的唯一途径是增加产量、提高质量和降低成本,以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下,企业把精力集中在生产管理上,根本不过问或很少过问市场需求情况。 (2)推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统,进行广告宣传,来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为,企业只有大量销售,才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。 (3)市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念,是社会产品进一步供过于求,社会由短缺经济转为过剩经济,整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。 公司树立市场营销观念,把用户视为“上帝”,作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究,由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组,遍及主要城市,向用户进行深入调研,发现新问题或新需求,及时采取相应的有效措施,以满足市场和用户的需求。 (4)营销战略观念。到20世纪80年代初,又产生了营销战略观念,或称社会营销观念。营销战略观念认为,企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望,而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上,采取两手抓:一抓人才培训,提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、“6s管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班,使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”,主动创造新市场。根据市场需求。开发新产品,以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”,赢得市场。 (二)建立健全市场营销组织机构 任何组织都不会是一成不变的,也不会是完美无缺的,随着企业外部环境和内部条件的变化,就必须进行组织的变革,以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构,要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即:网点统一设置,产品统一调度、价格统一制定,包装统一设计,广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有三大好处:一是牌子硬、知名度和信誉度高;二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用;三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。 营销网络由企业统一设置,应具有网点面广、营销人员多的特点,除按潜在市场的需求,积极向营销网络提供适销对路的产品外,对营销人员建立了激励机制,凡积极推销本公司产品、按完成销售额多少,给予奖励,充分调动销售网点和推销员的经营积极性。 营销战略论文:论客户购买行为的营销战略 一、重要性分析 企业争取到大客户的购买行为并非简单的为了获取了大额利润,大客户的购买行为对与培养其他客户忠诚度,提升企业品牌知名度都有及其重大的意义。一般而言的大客户的购买行为具有单次采购数量大、产生交易金额大的特点,所以在市场竞争中具有一定的领导作用,在同行业的消费中起到示范作用,能够产生较大影响。同时,大客户对企业产生的购买行为在同行业内能够产生“标杆”效应,是大客户对企业产品及服务高度信任的表现,因此,服务好大客户,抓住大客户资源是企业营销的关键。 二、大客户认定 对于大客户的认定需要注意以下几种情况,首先是抓住偶然大客户的购买心理。对于偶然产生的实力雄厚的大客户要做好长期维护的战略准备,分析其购买行为是属于一次性大量购买还是长期延续性购买。因为,偶然的大量消费客户不一定具有长期服务价值,他们未必是企业可持续利润的源泉。其次,不能单纯的以购买量大小为依据来判断客户的利润贡献度,忽视了其对企业可能产生的品牌效应。最后,警惕盘剥企业的大客户,这类客户对于企业而言将不具备持续维护价值。 三、大客户的流失原因 在产品和服务供大于求的年代,大客户成为各行各业争抢的主要目标。在这种背景下,企业大客户的流失也是企业营销战略中必须考虑的重要部分。大客户一般都拥有另选企业的环境及资本,在大客户业务调整、大客户发展战略优化过程中都有可能终止合作,转而选择其他的企业所提供的产品和服务。同时,大客户出现售后问题得不到快速合理解决,也是客户流失的关键原因。比如,在沟通渠道,沟通方式上出现冲突而得不到快速解决,以至于产生利益变动,造成大客户直接终止合作关系。所以,这是企业提高自身服务时必须注意到的部分。另外,企业在与大客户合作中受到同类企业的排挤也是造成大客户流失的原因之一,需要企业营销部门充分认识到企业在行业竞争中的作用,采取调整利益方向,服务方式的途径来减少风险。由此可见,企业营销部门需要针对大客户展开营销战略制定,形成完善的营销战略链,最大限度的减少大客户流失。 四、大客户购买行为的营销策略 1.建立专门的大客户服务部门。在企业内部组建专门的大客户管理部门是许多大型企业正在落实的管理方式之一,通过在通信、银行等行业实施之后,收到了良好的效果。建立大客户服务部门不仅能够形成有效的组织体系,还能够搭建起一个相对单纯的大客户群体,促使群体之间形成良好共赢关系,保证合作项目的顺利推进。在专业的营销策划服务行业,灵思就做好了大客户服务部门的搭建,在这个专业的大客户服务部门不断的调整和磨合下,形成了差异化的服务模式,促进了与大客户之间服务的紧密性,最大限度的优化了大客户服务项目。因此,建立一个完善的大客户服务部门对于企业而言是十分有必要的,也是企业畅通与大客户沟通渠道的有效保障,同样是实现大客户俱乐部销售、顾问式销售、个性化销售的有力支撑。 2.建立完善的大客户销售激励制度。企业对大客户开展的激励方式必须逐渐实现透明化、制度化,设立一套完善的大客户销售激励制度是激发大客户购买行为的亮点。有些企业将大客户进行细分,分为关键客户、重点客户以及一般客户,并且将服务阶段进行分类。这样一来对不同阶段不同类型的大客户就有了明确的激励标准,从而实现了有效激励,让大客户在明确的制度中获取“甜头儿”,比偶尔的“一剂强心针”来的更加有效。另外,建立完善的大客户信息管理系统是企业制定服务计划的有效依据,保证了沟通的有效性。 3.全面提升大客户服务能力。建立全方位的沟通体系,实现行之有效的大客户需求分析是提升大客户服务能力的关键。全方位的沟通体系需要企业大客户服务人员展开主动上门服务,不断向大客户告知项目推进方案与销售计划,主动征求大客户意见并做出调整。这是增加大客户对企业信任度,引发购买行为的重要方式。同时,要根据大客户信息管理系统进行不间断的客户分析,这样就能够实现更加有效的“动态分析与动态管理”,不断创新大客户服务模式,提升大客户的服务价值。由此可见,全面提升大客户服务能力是企业防患于未然的基础性工作,也是促进大客户购买行为增多的有效途径。综上所述,激发大客户购买行为需要企业建立完善的服务体系,在产品质量充分保证的前提下完成提升服务能力,这样才能保证企业的营销战略有效实施,使大客户成为促进企业平稳快速发展的助推器。 营销战略论文:电子商务和网络营销战略研究 网络营销的内涵与特征 一笼盖区域无比广泛 传统的市场营销常常遭到地域限制，良多好的产品因为种种缘由局限在出产地周围的市场，没法被更多的人了解并购买。国际互联网无国界与区域的限制，因而，网络营销轻而易举就打破了地域限制，是1种极为开放的、笼盖规模极为广泛的营销流动。企业的产品推行可以通过网络达到世界上任何1个网络用户终端，吸引其注意，从而扩展企业及其产品的知名度，发掘出更多的潜伏顾客。这样，企业的市场就成为真实的全世界化市场。 二转达信息无比迅捷 在传统的市场营销流动中，企业要将新的产品信息或者企业新的动向等转达给消费者常常要经由比较繁琐的程序，会遭到时间空间的限制，因此时效性会差1些。而网络营销在转达信息方面不受时间空间的限制，可以在任什么时候间任何地点轻松地将需要转达给顾客的信息及时地让顾客了解到。比如，在二00七年购买基金的热潮中，基金公司就是有效地应用了互联网，将各种信息及时给受众，使受众在第1时问内对于相干情况有所掌握，从而指点自己的下1步行为。 三能够与顾客有效互动 在传统的市场营销流动中，顾客常常处于被动接受企业产品的地位。企业患上到的顾客反馈不足，与顾客互动性较差。网络传布不同于纸质媒介或者是音频视频传布，网络传布的1大特性就是信息沟通的双向性。网络营销中，既有企业而向顾客的信息传布，又有顾客对于企业的信息反馈。这样的双向沟通无疑会使顾客加深对于企业产品的了解程度，同时也使企业更有效地掌握顾客的需求，从而更好地实现营销“以顾客需求为中心,”的目标。 四大大降低交易费用 在传统的营销方式中，产品从出产到宣扬包装再到市场流通，其中环节较多，附加的本钱也就较大。 相比较，网络营销大大降低了交易费用，通过网络营销，商品交易患以直接进行，交易环节大为减少，交易本钱随之降低。例如某些网上卖书的网站，不用在全国各地租场地，不用大量的人力实地卖书，其图书就卖到了全国各地。这其中场地费、人力费和相干消耗费大为降低。而且，读者不用出门，采用货到付款的方式，在家就可购患上所需书籍。这对于于读者来讲，既省去了出门选书的时间以及路费，还可享遭到低于市场价的优惠，无外乎愈来愈多的人青睐于网上购书。 五提出个性化出产需求 在传统的市场营销中，企业的营销产品常常是大范围出产的同类产品，用以知足1个相对于顾客群体的需要，对于顾客的个性化需求难以知足。 网络营销使企业知足顾客个性化需求成为可能。通过网络，顾客可以把对于产品的请求及时告诉企业，然后再通过网络向企业下定单，企业再依据定单的请求进行出产。比如戴尔电脑公司就是由顾客依据自己的实际需要在网上自主选择所需要的电脑配置，然后公司依据顾客所需，安装电脑并送货上门。 二.网络营销的几种方式 二.一应用网站营销 这是网络营销最基本的方式。企业可以树立自己的网站，在网上宣扬自己的优势产品，构成网上品牌。企业的网页在制作上要能够吸惹人，内容应时时更新，在宣扬自己的同时可为顾客提供与产品相干的小知识等，丰厚网上内容。同时，开设专门的与顾客互动的版面，更好地倾听来自顾客的声音，还可以与其他网站做友谊链接，扩展企业的知名度。 二.二应用搜寻引擎营销 跟着互联网的发展，网上信息浩如烟海，走访者要想找到自己所需要的信息通常要依托搜寻引擎。搜寻引擎是1种网络站点推行工具。企业可以通过付费的方式，在搜寻引擎上注册排名靠前的症结字。这样，走访者在使用搜寻引擎时，就会比较容易看到该企业的相干信息。企业的网站建设患上再好，若没有好的引擎把走访者引进去，该企业网站的点击率必然会遭到影响。 二.三应用电子邮件营销 跟着互联网的普及，电子邮件成为良多单位以及个人与外界交换的1个首要方式。电子邮件拥有利便、快捷等优点，因此，良多企业已经经把电子邮件作为营销的1个手腕。企业在出售产品时，可以在客户资料栏中留下客户的电子邮件，这样，企业就能够通过电子邮件把新产品的介绍发给顾客，可以应用电子邮件对于顾客作回访，从而有效地与顾客沟通。比如，有1家出产家电的企业，按期向顾客发送有关产品的信息，在节日的时候还会通过邮件给顾客发送问候。时间久了，顾客不禁自主地就会对于这家企业发生情感依赖，从而更愿意购买该企业的产品。 二.四应用博客营销 博客是1种新的网络传递工具，企业可以试着用博客来进行营销，博客拥有自主性、同享性等特色。企业的博客内容应以知识性、引导性为主，同时将顾客的反馈在博客上。此外，企业可以应用别人的博客为本企业宣扬。比如，可以在本行业专家的博客上附加自己企业以及产品的信息等。 三.网络营销中所存在的问题及对于策 三.一网站保护跟不上顾客需要 目前，良多企业尽管开设了自己的网站，但因为观念及人材等缘由，网站后续建设及保护跟不上。打开网站，仅仅有企业的介绍，内容过于单调，没有新闻版块，没有与顾客互动的版块，没有相干链接，顾客能患上到的有效信息少之又少。这样的网站对于于营销是没有甚么意义的。 对于策：有实力的企业可以在企业内部树立专门的电子商务部门，由专业的人材负责网络保护，时时更新内容，并配合其他部门做好接管顾客网上定单以及网上购买的工作。 三.二受众群体层次不够广泛 互联网作为1种新的技术，还没法在全部人群中患上到普及。最显明的表现是中青年上网者占多数，老年人上网者居少;城市人群上网者占多数，农村人群上网者居少。也就是说，上网比例较大的人群集中在城市里的中青年中。因而，企业在行网络营销时必定要斟酌受众群体的特征。 对于策：企业在布署网络营销战略时，必定要依据实际情况进行。如果企业的出产产品是老年人的保健品或者农用产品，就不合适在网络营销上大下工夫。在这类情况下，网络营销只是1种很不首要的附属营销手腕，企业仍应以合适本企业的传统营销为主，待互联网进1步普及以后，再逐渐加大网络营销力度。 三.三网上购物顾客支付比较难 目前，网上购物的支付手腕有：邮局汇款、开设网上银行、货到付款等。因为种种缘由，邮局汇款依然是主要支付手腕。对于于顾客来讲，这在无形中又加大了顾客的购买本钱，容易让顾客发生抵牾心理，对于于企业的营销会有不利影响。 对于策：企业可依据实际情况，努力创立让顾客感觉更加利便的支付方式。固然，这在必定程度上有赖于银行的电子化发展。企业可与银行加强合作，在技术的不断发展中找出便捷而有效的支付方式。 三.四顾客疑虑心理较重 俗语说眼见为实，消费者在进行网上购物时，通常会有疑虑心理，这个产品真的像介绍的1样好吗?把钱汇出后能不能按时收到货呢?种种顾虑使患上消费者仍是愿意亲临商场购买，图个心里塌实。 对于策：企业首先要通过传统营销方式树立企业的品牌形象，通常名牌企业更易让人相信，从而可以减轻顾客的疑虑心理。 其次，企业在网上宣扬介绍产品时要量力而行，不能夸张其辞，让顾客发生不相符事实的太高指望值，指望值 越高越容易绝望。1次绝望就会影响到下1次的购买。再次，及时做好网上定单的处理工作，企业内应当有专人来负责处理网上交易这方面的工作，接到定单后不能担搁，货发出后要及时与顾客联络。 综上所述，网络营销是1种新的营销方式，企业1方面要立异营销理念，踊跃发展网络营销;另外一方面，在网络营销的进程中要结合本企业实际进行，以收到实实在在的效果。 营销战略论文:谈电子商务与网络营销战略 摘要:笔者结合传统市场营销理念及互联网技术,论述了网络营销的方式,并就其目前所存在的问题提出相应的对策。 关键字:电子商务;网络营销;战略 网络营销的内涵与特征 1覆盖区域非常广泛 传统的市场营销往往受到地域限制,很多好的产品由于种种原因局限在生产地周围的市场,无法被更多的人了解并购买。国际互联网无国界与区域的限制,因此,网络营销轻而易举就打破了地域限制,是一种极其开放的、覆盖范围极其广泛的营销活动。企业的产品推广可以通过网络到达世界上任何一个网络用户终端,吸引其注意,从而扩大企业及其产品的知名度,挖掘出更多的潜在顾客。这样,企业的市场就成为真正的全球化市场。 2传达信息非常迅捷 在传统的市场营销活动中,企业要将新的产品信息或企业新的动向等传达给消费者往往要经过比较繁琐的程序,会受到时间空间的限制,因而时效性会差一些。而网络营销在传达信息方面不受时间空间的限制,可以在任何时间任何地点轻松地将需要传达给顾客的信息及时地让顾客了解到。比如,在2007年购买基金的热潮中,基金公司就是有效地利用了互联网,将各种信息及时给受众,使受众在第一时问内对相关情况有所掌握,从而指导自己的下一步行动。 3能够与顾客有效互动 在传统的市场营销活动中,顾客往往处于被动接受企业产品的地位。企业得到的顾客反馈不足,与顾客互动性较差。网络传播不同于纸质媒介或是音频视频传播,网络传播的一大特性就是信息沟通的双向性。网络营销中,既有企业而向顾客的信息传播,又有顾客对企业的信息反馈。这样的双向沟通无疑会使顾客加深对企业产品的了解程度,同时也使企业更有效地掌握顾客的需求,从而更好地实现营销“以顾客需求为中心,”的目标。 4大大降低交易费用 在传统的营销方式中,产品从生产到宣传包装再到市场流通,其中环节较多,附加的成本也就较大。 相比较,网络营销大大降低了交易费用,通过网络营销,商品交易得以直接进行,交易环节大为减少,交易成本随之降低。例如某些网上卖书的网站,不用在全国各地租场地,不用大量的人力实地卖书,其图书就卖到了全国各地。这其中场地费、人力费以及相关损耗费大为降低。而且,读者不用出门,采取货到付款的方式,在家就可购得所需书籍。这对于读者来说,既省去了出门选书的时间和路费,还可享受到低于市场价的优惠,无外乎越来越多的人青睐于网上购书。 5提出个性化生产需求 在传统的市场营销中,企业的营销产品往往是大规模生产的同类产品,用以满足一个相对顾客群体的需要,对顾客的个性化需求难以满足。 网络营销使企业满足顾客个性化需求成为可能。通过网络,顾客可以把对产品的要求及时告知企业,然后再通过网络向企业下订单,企业再根据订单的要求进行生产。比如戴尔电脑公司就是由顾客根据自己的实际需要在网上自主选择所需要的电脑配置,然后公司根据顾客所需,安装电脑并送货上门。 2.网络营销的几种方式 2.1利用网站营销 这是网络营销最基本的方式。企业可以建立自己的网站,在网上宣传自己的优势产品,形成网上品牌。企业的网页在制作上要能够吸引人,内容应时时更新,在宣传自己的同时可为顾客提供与产品相关的小知识等,丰富网上内容。同时,开设专门的与顾客互动的版面,更好地倾听来自顾客的声音,还可以与其他网站做友情链接,扩大企业的知名度。 2.2利用搜索引擎营销 随着互联网的发展,网上信息浩如烟海,访问者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一种网络站点推广工具。企业可以通过付费的方式,在搜索引擎上注册排名靠前的关键字。这样,访问者在使用搜索引擎时,就会比较容易看到该企业的相关信息。企业的网站建设得再好,若没有好的引擎把访问者引进去,该企业网站的点击率必然会受到影响。 2.3利用电子邮件营销 随着互联网的普及,电子邮件成为很多单位和个人与外界交流的一个重要方式。电子邮件具有方便、快捷等优点,因而,很多企业已经把电子邮件作为营销的一个手段。企业在出售产品时,可以在客户资料栏中留下客户的电子邮件,这样,企业就可以通过电子邮件把新产品的介绍发给顾客,可以利用电子邮件对顾客作回访,从而有效地与顾客沟通。比如,有一家生产家电的企业,定期向顾客发送有关产品的信息,在节日的时候还会通过邮件给顾客发送问候。时间久了,顾客不由自主地就会对这家企业产生情感依赖,从而更愿意购买该企业的产品。 2.4利用博客营销 博客是一种新的网络传递工具,企业可以试着用博客来进行营销,博客具有自主性、共享性等特点。企业的博客内容应以知识性、引导性为主,同时将顾客的反馈在博客上。另外,企业可以利用他人的博客为本企业宣传。比如,可以在本行业专家的博客上附加自己企业和产品的信息等。 3.网络营销中所存在的问题及对策 3.1网站维护跟不上顾客需要 目前,很多企业虽然开设了自己的网站,但由于观念及人才等原因,网站后续建设及维护跟不上。打开网站,仅仅有企业的介绍,内容过于单调,没有新闻版块,没有与顾客互动的版块,没有相关链接,顾客能得到的有效信息少之又少。这样的网站对于营销是没有什么意义的。 对策:有实力的企业可以在企业内部建立专门的电子商务部门,由专业的人才负责网络维护,时时更新内容,并配合其他部门做好接收顾客网上订单和网上购买的工作。 3.2受众群体层次不够广泛 互联网作为一种新的技术,还无法在全体人群中得到普及。最明显的表现是中青年上网者居多,老年人上网者居少;城市人群上网者居多,农村人群上网者居少。也就是说,上网比例较大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企业在行网络营销时一定要考虑受众群体的特征。 对策:企业在布署网络营销战略时,一定要根据实际情况进行。如果企业的生产产品是老年人的保健品或农用产品,就不适合在网络营销上大下功夫。在这种情况下,网络营销只是一种很不重要的附属营销手段,企业仍应以适合本企业的传统营销为主,待互联网进一步普及之后,再逐步加大网络营销力度。 3.3网上购物顾客支付比较难 目前,网上购物的支付手段有:邮局汇款、开设网上银行、货到付款等。由于种种原因,邮局汇款仍然是主要支付手段。对于顾客来说,这在无形中又加大了顾客的购买成本,容易让顾客产生抵触心理,对于企业的营销会有不利影响。 对策:企业可根据实际情况,努力创建让顾客感觉更为方便的支付方式。当然,这在一定程度上有赖于银行的电子化发展。企业可与银行加强合作,在技术的不断发展中找出便捷而有效的支付方式。 3.4顾客疑虑心理较重 俗话说眼见为实,消费者在进行网上购物时,通常会有疑虑心理,这个产品真的像介绍的一样好吗?把钱汇出后能不能按时收到货呢?种种顾虑使得消费者还是愿意亲临商场购买,图个心里踏实。 对策:企业首先要通过传统营销方式建立企业的品牌 形象,通常名牌企业更容易让人相信,从而可以减轻顾客的疑虑心理。 其次,企业在网上宣传介绍产品时要实事求是,不能夸大其辞,让顾客产生不符合事实的过高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就会影响到下一次的购买。再次,及时做好网上订单的处理工作,企业内应该有专人来负责处理网上交易这方面的工作,接到订单后不能耽搁,货发出后要及时与顾客联系。 综上所述,网络营销是一种新的营销方式,企业一方面要创新营销理念,积极发展网络营销;另一方面,在网络营销的过程中要结合本企业实际进行,以收到实实在在的效果。 营销战略论文:服装行业营销战略—拥有自己的品牌 随着市场的出现，直接宣告了短缺经济的结束，买方市场的出现又意味着大量的闲置，存货不必要的增加，市场竞争更加激烈。传统的营销手段已经难以适应新的市场环境。这是大的商业环境的变迁，服装行业作为一个古老的行业显然无法逃脱这样的命运。 虽然我国的服装行业有一定的发展，,虽然中国已经进入了服装大国的行列、虽然中国的服装的出口量位居世界第一，但是中国的服装企业当中有几个名字说出来就响当当的，看看中国的服装行业当中有几家企业拥有自己的品牌？有人会说：最近几年中国出现了很多服装品牌。的确在国内有几个比较知名的品牌，可是那仅仅是局限于国内，它们和皮尔.卡丹、杰尼亚比比，还不是小巫见大巫。现在中国国内打半的服装企业只能为国外的品牌代加工求生存。这样发展下去，中国的服装企业只能是沦为国外品牌的附庸，市场会成为别人的，真正赚钱的也会是别人。除此之外，中国的一些服装企业也替工厂、酒店加工工装，这些企业一直在打价格战。随着经济的发展和文化内涵的变更，工厂和酒店他们在乎的就不会再是价格。想象一下：一个工厂或酒店的工装都是有“牌子”的，那代表了什么？实力！实力展现形象，品牌的内涵就是形象。一个重视企业品牌形象的公司还会和一个小工厂成为合作伙伴吗？ 市场上，中国的衣服再便宜也不受欢迎。中国的服装为什么便宜、为什么不受消费者的青睐？原因中的就是没有一个强有力的产业集群，消费者的消费观念已经改变了，再加上生活水平的不断提高，价格低已经无法吸引住消费者了。什么是产业集群？产业集群是指在某一特定的领域内，大量的产业联系密切的企业及相关的支持机构在空间上的集聚，并形成强劲、持续的竞争优势。有很多的消费者在购买法国或意大利的服装时根本不会在意到底是哪个牌子的，因为法国、意大利本身就是“牌子”，它们是区域品牌。消费者对贴着它们牌子的所有产品都会产生信任感。这样中国那些便宜的服装还会受到青睐吗？人家的一件衣服上千元，中国的衣服几十块，中国的服装企业很难赚到钱。大打价格战，这种普通的营销方法已经很难满足市场的需求。 笼统的来说：中国的服装的确走向了世界。可是，贴有“中国牌”的服装出口量有多大？目前中国像“芙织华”之类的大型服装生产企业，依旧是ome模式，没有自己的品牌，同时更是没有把目标放在国际市场上，导致了中国的服装品牌依旧处于国际化的最初阶段，中国的服装行业还有很长的一段路要走，在这期间，如果谁能够“冲出重围”，谁就是这个行业的领军者！ 想改变现状的中国服装企业，都开始重视品牌形象，因为加强品牌意识、树立自己的品牌是中国服装企业走向正规、提升产品附加值的唯一途径。“品牌效用”能够直接有效的提高产品溢价能力，并且为产品走向国际市场打下坚实的基础。因此塑造品牌形象是中国服装企业的当务之急，是企业赚钱最有效的途径。 我们大力塑造品牌的原因并不是这么简单的。品牌是一个企业的灵魂，随着商业格局的不断变迁，品牌所承载的内涵与价值也在不断的攀升。品牌在当今的商业交往中拥有着特殊的价值与作用，因为随着生活水平的越来越高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多的精神需求的满足。这是大的商业环境下不可逆转的变革。时代不同，思想自然不同，这是社会发展的自然规律，生活质量的提升已然不在是单纯的物质生活的提高。 消费者为什么要买我们的产品是因为我们的款式、面料、工艺？都不完全是了。在当今这个超越温饱需求的社会里，消费者买服装的需求中，用品牌体现他们的价值才是重点了。“消费者”是企业的“生命”所在，“品牌”是消费者的“灵魂”，于是品牌就成了企业的生命。有人断言：“一把火烧光了可口可乐的所有资产，可口可乐凭着它们的牌子就能重新做起来。”这句话在服装行业同样适用。 在我们服装行业中，“白领服饰”就是很好的实例。消费者无论是在电视上还是报纸杂志上都很少看见“白领”的广告，可是“白领服饰”在整个长江以北的高级女市场上的市场占有率，始终是第一位。这是因为“白领”始终在经营着自己的品牌，拥有着自己独到的企业文化，使自己的品牌在服务的过程中完美的体现出来。 德国著名的统计学家恩思特.恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比能够显示出这个家庭的富裕程度，随着家庭收入的增多，用于食品的开支在下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的支出上升。我国80年代末的城镇居民用于服装的支出占比重的11%，90年代末就增长到了17%，短短的十年时间，增长了332元。服装行业的前景灿烂，但是空有市场不等于实有市场。企业成在营销也败在营销。二十一世纪的服装市场一定是营销型企业的天地。由此服装企业必须重视营销策略。在产品同质化、渠道同质化日益严重的今天，消费者信赖与忠诚的只有“品牌”。服装越来越趋于个性化，产品个性、“品牌”没了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也就失去了灵魂，想让消费者花钱购买一个没有灵魂的产品就是难上加难。 产品百家争鸣的时代早已经成为过去时，现在我们迎来的是一个全新的品牌营销时代。如何把握产品的定位？如何做好市场的定位？如何更深入的了解的购买动机、消费心态、消费行为？如何把这一切有机的与品牌文化相结合？如果一个服装企业对这一切都了如指掌，那么它们就会很轻松的抓住赚钱的法宝，一件衣服的价值已经不再是十块、二十块，也许是一百两百，也可能是一千两千。 服装行业战略的要点只有一个——树立品牌意识、塑造品牌形象、提高品牌效力。 营销战略论文:谈中小企业市场营销战略 论文关键词:营销战略 意义 问题 措施 论文摘要:文章主要探讨中小企业的营销战略,论述建立市场营销战略的重要性和必要性,分析中小企业市场营销存在的主要问题:市场信息渠道狭窄,产品销售渠道单一,营销网络残缺不全,压价竞销问题严重。制定市场营销战略的措施:树立市场营销战略观念,实现由市场营销到社会营销的战略转变;建立健全市场营销组织,达到自我变革和自我完善;确立市场营销的激励机制,调动员工的营销的积极和创造力。 一、市场营销战略的迫切性和必要性 市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竟争激烈的中小企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略,包括两个主要内容:一是选定目标市场;二是制仃市场营销组合策略,以满足目标市场的需一要。根据购买对象的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类顾客为目标,集中力量满足其需要,这种作法,叫做确定目标市场,这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。 二、当前市场营销所存在的问题 目前,从中小企业营销状况来看,尚存在以下几个问题。一是企业获取市场信息的渠道狭窄处理、分析信息的方法不够科学。大多数的企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析,或参阅行业相关报刊,还习惯于依据上年销售情况做市场分析。由于现在的市场变化无常,尤其是随着信息技术的发展,计算机的广泛应用,全球网络经济发展异常迅猛,导致了营销渠道发生了迅速变化。虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性,但对各企业而言,还缺乏针对性和有效性,往往容易出现滞后性。二是产品的销售渠道单一,广告效应不够。大多企业的产品主要依靠现有分设的销售窗口或通过相关的客户、营销人员进行推销。虽然有些企业也有自己网页,但只是简单地把产品目录和企业名称、厂址、联系电话等简况附在网页上,这只是一种静态宣传,其效果是十分有限的。三是营销组织机构不够健全。大多采用销售副总经理直接领导下的推销队伍的直线结构,没有形成遏布全国乃至全球的销售网络。四是压价竞销严重。压价竞销是市场促销的一种权宜之计,是市场竞争低级行为,决非市场营销的良策,将会产生自相残杀的结果。近年来,为了制止这种不正当的竞争行为,政府采取过许多措施,如通过行业自律、政府监督,但收效甚薇。 三、市场营销战略及相应措施 1,树立市场营销观念。市场营销观念是指导营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念,推销观念,市场营销观念,营销战略观念等四个阶段。 (1)生产观念。生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念,它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求,销售不成问题,企业获利的唯一途径是增加产量,提高质量和降低成本,以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下,企业把精力集中在生产管理上,根本不过问或很少过问市场需求情况。 (2)推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品推销的一种观念。加强推梢的方法是建立大量分销系统,进行广告宣传,来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为,企业只有大量销售,才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。 (3)市场营梢观念。市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念,是社会产品进一步供过于求,社会由短缺经济转为过剩经济,整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念,把用户视为“上帝”,作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究,由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组,遏及主要城市,向用户进行深入调研,发现新问题或新需求,及时采取相应的有效措施,以满足市场和用户的需求。 (4)营销战略观念。到了上世纪80年代初,又产生了营销战略观念,或称社会营稍观念。营销战略观念认为,企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望,而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上,采取两手抓:一抓人才培训,提高员工综合素质,建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办“公民道德”、"6S管理知识”、“质量意识”、“检验知识”等各种形式的培训班,使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”,主动创造新市场。根据市场需求,开发新产品,以“新产品、质量高、外观美、价格廉、服务优”,赢得市场。 2.建立健全市场营销组织机构。任何组织都不会是一成不变的,也不会是完美无缺的,随着企业外部环境和内部条件的变化,就必须进行组织的变革,以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构,要在统一领导下设立营销,实行“六统一”即:网点统一设置,产品统一调度、价格统一制定,包装统一设计,广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处:一是牌子硬、知名度和信誉度高;二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用:三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。营销网络由企业统一设置,应具有网点面广、营销人员多的特点,除按潜在市场的需求,积极向营销网络提供适销对路的产品外,对营梢人员建立了激励机制,凡积极推销本公司产品、按完成销售额多少,给予奖励,充分调动销售网点和推销员的经营积极性。 营销战略论文:山地住宅的营销战略与策略研究 论文摘要:随着经济的发展,我国山地住宅需求越来越大。本文首先分析山地住宅的定义、山地住宅开发的可行性、山地住宅的发展现状;其次论证山地住宅的营销战略;最后阐述山地住宅的营销策略。 论文关键词:山地住宅;营销战略;营销策略 随着我国城市化进程的不断加快,对城市建设的时间、空间和布局都提出了更高的要求,而选择自然环境优美、靠近都市的山地进行住宅建设,将成为城市住宅开发的一条重要出路。如今,山居已经不再仅是一种文人偏爱的文化,作为一种住宅发展的趋势,正引起国内专家学者和房地产开发商的重视。本文基于对山地住宅的重视,在其营销战略与策略方面,提出一些自己的看法,做一些尝试性的研究。 1山地住宅的定义 山地住宅:我们一般定义为依山地而建,供人们居住的建筑物为山地住宅。我国是个多山的国家,依山而居历史悠久,大量的山庄、别墅、书院、学舍、庵观、寺院等建筑,都蕴涵着深远的山居文化。这些建筑不仅依地而建,更注意与自然环境的嵌合和诗情画意的融人。我国传统的古村落大多依山傍水,是山地住宅的典型。本文研究在现代房地产企业运作下的城市山地住宅项目,农村村民居住的山地住宅以及书院、学舍、庵观、寺院等建筑项目暂不在研究之列。 2我国山地住宅开发的可行性 1)伴随着社会生产力的极大解放和发展,人口增长,资源消耗增大,农村人口大量涌入城市,城市的数量与规模不断的扩大,一系列的矛盾和环境问题集中在城市里表现出来,诸如人口膨胀,交通拥挤,住宅紧张导致生存环境质量下降。人们希望能在城市近郊或城市外找到适合自己居住的地方。 2)经济发展和社会进步导致高收入阶层人群出现,他们已不满足基本的生存条件,而开始逃避城内不良生存环境,寻求一种“天人合一”的理想人居环境和生活理念。 3)居住环境是一种具有公共物品性质的消费品,这样就使有较好自然环境条件的城市近郊山地成为稀缺的公共物品,某些居民愿意出更多的钱而居住在更理想的环境中,这是一种合理的消费行为。 4)在一定经济条件下的“回归自然”人居理念驱动下,使房地产开发商依据这种消费心理会选择这种自然环境优美的区域进行开发来构建市场,这样促使位于城市内部及近郊自然环境优越的山地成为现代都市居住楼盘开发的首选。 5)我国大多数城市距山地较近的空间选址为山地住宅的出现提供了必要的物质条件。交通与信息技术的发展与进步提供了必要的辅助条件。 3我国山地住宅市场营销与发展现状 1)我国山地住宅现阶段主要作为一个概念在积极推广,但是业界仍然有很多山地住宅的表现形式。如别墅、山地排屋等。山地住宅这种概念正在为人们所接受。 2)随着人们收入的提高、居住观念的改变,城郊房产迅速发展,适合中高收入阶层购买的别墅、排屋更是遍地开花。目前,我国一些大城市附近的山区开发建设了不少山地别墅式住宅,购房者多为城市中较高收入阶层成员,购房目的多为购置满足度假、休闲等需要的第二套住宅。 3)作为山地住宅项目,国内房地产企业重点停留在开发别墅等高级住宅项目上。很多项目都是超级豪华的别墅住宅。山地住宅巨大的市场总量正在逐渐为市场所激活。 4)山地住宅项目开发企业整体营销战略不够清晰,营销策略也是停留在普通房地产项目的营销手段的组合,同时强调高容积率,对原有生态破坏严重。这与山地住宅作为住宅发展的趋势是相违背的。 4山地住宅的营销战略 4.1 SWOT分析 1)发展山地住宅,与平地住宅相比其至少存在以下四个方面的居住优势:①环境优美的山地住宅,能最好地满足人们“回归自然”的心灵追求;②山地住宅完全符合中国五千年来对住宅科学选址的居住总结;③山地住宅的生态环境对人类的健康有着不可估量的影响;④山地住宅的适应性广,可根据市场经济的需要作灵活调节,这便确定了自身发展的潜质。山地住宅有着丰富的绿色资源,其拥有的优势将是其他住宅远不能比拟的。绿色的山地住宅势必成为时代居住发展的趋势之一。 2)发展山地住宅,有其固有的劣势:①住宅的开发与环境的保护协调困难,景观设计有一定难度;②山上建筑的工程技术局限。 3)发展山地住宅,存在很多机会:①中国有着历史悠久的山居文化。中国是个多山的国家,所以依山而居有着十分悠久的历史;②事实上,在国内许多城市近郊荒山已成为开发热点。近郊山地开发的条件已经成熟;③汽车的普及以及道路的畅通,缩短了山地住宅与城市中心区的交通距离,为城市居民迁出城市中心地区、到城市周边的山地住宅居住创造了先决条件;④信息时代的到来,网络的普遍使用,使居家办公成为可能,人们即使远离主城区,工作和生活也不会受到太大影响;⑤科技的发展为山地住宅带来灾害防范、公共卫生等问题解决的可能性。 中国是一个人口大国、资源小国,山地、丘陵占三分之二,平地只有13%,这是我们的基本国情。 4)发展山地住宅必须注意潜在的威胁:①城市人们回归自然后,又想回归城市的心态难以把握。叶公好龙的本性又使现代人不能离开城市太远;②风水学是一把双刃剑,风水说甚至会影响整个项目的成败。 图1中不同的因素不同的组合就成为不同的细分市场。在现阶段的中国具体市场环境下山地住宅有其特有的目标市场。经济收入状况是住房购买中的决定性因素。而职业构成不同所带来的收入差异在社会区域形成中将会起重要作用,并由此导致购买住房档次的差异。 我国现行住房改革相关政策中,将商品房大致分为高价商品房、经济适用房和廉价出租房三种针对不同收入阶层所提 供的选择。山地高级住宅区的开发正是上述机制在当前的城市住宅扩散中有很好的验证,考虑其特有的稀缺环境成本内部化所带来的经济成本的增加,导致其房价必然要高于普通住房,要求购房者必须具有一定经济基础和较高的收入来源。 4.3目标市场 基于以上分析我们选择企业家、职业经理人等“中产阶层”作为山地住宅的目标市场。在现代社会中“中产阶层”已经成为社会的中坚力量。细分目前中国的中产阶层,基本分属五大类型: 1)白领阶层。包括经理,外资企业白领雇员,国有和其他形式企业的中下层管理人员,特殊垄断行业(金融保险、电信等)的中下层管理人员和雇员。 2)中、小规模企业的商业精英阶层(企业家)是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主,国有、合资等企业的承包经营者。 3)一定层次的政府官员(政治精英),行政职位大概是分属于局级、处级、科级。政治资本相对雄厚的群体。据中国社科院一份调查报告显示,三分之一的官员已成为中产阶层。 4)专业人士(智力精英)。文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂,包括教授、研究员等高级知识分子,专业技术人员,科研人员,大、中学教师,建筑师,律师,会计师,精算师,科技人才。 5)新型文化人。影视制作人、编辑、记者、专业撰稿人等。大都工作在朝阳型的文化产业,并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息,被称之为提供符号产品与服务的新型小资者的文化媒介人。 4.4品牌战略 中国目前的中产阶级生活方式呈现这样一些倾向:时尚消费、品牌消费、文化消费、品位消费、休闲消费与享受型消费。品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。如果用最简单的概括来表述:品牌就是知名度和美誉度的结合,又是消费者对产品的内心认同度。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略。山地住宅与平地住宅比较本身就具有天然的差异,山地住宅实施品牌就是在自然差异的基础之上再进一步的实现品牌文化、居住文化差异化。山地住宅如何在差异的基础之上实现更进一步的差异化,笔者认为最好的方式是选择绿色营销和文化营销来构建山地住宅的品牌。 1)重视“生态”概念,营造可持续发展的人居环境。房地产企业的卖点正向“生态”、“健康”转变。这其实反映了消费者心理的变化——从“居者有其屋到“居者优其屋”。人居环境“生态化”的根本即是对自然环境的关心,也是一种环境共生意识的体现。对山地富有特色的自然因素要尽可能的尊重、利用,把人工环境与自然环境有机的结合起来。建筑设计要树立整体观念,注重整体建筑风格的统一,充分考虑周围环境气氛,处理好单体建筑与环境及背景建筑群在风格、造型、色彩等方面的和谐统一。绿化也是实现生态住区的重要途径,又是评价居住环境质量的重要指标之一。 2)提升文化品位,塑造品牌人居环境。人居环境的文化品味是超越产品实体层的抽象观念形态,它构成了品牌的灵魂。人居精品不仅给消费者物质上的满足,而且更多地是带来文化色彩和精神享受,其魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜,而使品牌经久不衰的秘密是隐含在品牌之中的文化力.文化并不虚无,要真正将文化融人到社区环境中,融人到建筑作品中,融人到一草一木、一砖一石中,融人到生活的点点滴滴中。成功地运用文化所特有的沟通能力,聚集具有类似文化素养的人群,通过项目的开发与之取得价值观方面的认同,建立起较为密切的关系,从而使该人群成为公司忠实的潜在消费群。 5山地住宅的营销策略(4P 4C) 4P 4c都是营销组合理论,4P即产品、价格、销售渠道和促销。4c即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、有效沟通。许多学者认为4P理论的思维基础偏重于企业,它比较适合产品供不应求或竞争不够激烈的市场环境。4c理论的思维基础偏重于消费者,它是在我国社会主义市场经济体制日趋完善,竞争空前激烈的市场环境下的必然要求。本文主要从4c理论并结合4P理论中的分析角度来探讨山地住宅的营销策略。 5.1产品与顾客 山地住宅项目不仅通过建筑要素为顾客提供核心利益,还通过环境要素、基础设施要素、人文要素、形象要素为顾客提供附加利益。在统一品牌运作下的山地住宅项目以绿色营销、文化营销为主要营销手段,坚持以顾客为中心,遵循自然改造自然。按照一定的规划原则和特有的产品设计原则倾心为“中产阶层”打造山地住宅精心之作。 1)山地住宅的规划原则。山地住宅的规划原则应是生态先行、景观先行。山地住宅的规划要充分考虑保护原生态及生态景观。山地的原生态及生态景观,大体包括森林生态系统、湿地生态系统,有的还涉及水域生态系统。首先要求保护原生态系统,使地形、溪流、植被,鸟类与其他野生生物的活动路径及栖息地等都有其连续性。其次,好的土地规划要尽量地减少现存格局对各种“流”(气流、水流……)的干扰。 2)山地住宅的生态景观设计原则。山地住宅的生态景观设计原则是应该做到景观先行、人工与自然和谐。“先造景观,后盖房子”。“中产阶级”物质生活水平比较高,他们对景观的要求已不是建筑单体中插入绿化, 而是对成片规划的景观有着强烈的诉求。 3)山地住宅的建筑设计原则。建筑应是景观中景点的主题,故建筑纳入景观中。建筑设计要照顾其形体、色调、环境等要素(即处理好微尺度的景观),同时要注意住宅区的总体布局(即处理好小尺度到中尺度的景观)。住宅如果是联体,则需考虑风格统一的问题;住宅是各自独立、分散的,则可以林木和围墙隔离各座建筑,使其自成系统,其建筑风格可各异、各具特色。总而言之,建筑设计与景观设计要同步进行,使其风格一致、协调。山地住宅的建筑设计要通过对地块山形地貌的理解,找到最有效的构思方案。如建筑沿等高线随山体布局,形成了收放自如、起伏跌宕的局面;再如根据不同坡向和地形高差及台基面积建造不同类型的建筑,使每幢建筑顺应山势,与坡地交错,这样一方面丰富了住宅的场所,同时也避免了对自然山体的破坏。坚决避免简单地把平地住宅搬到山上,楼型呆板,色彩单调,不能充分利用特殊的地形地貌和自然资源,使建筑与山体有机地融为一体;坚决避免片面追求容积率,在山上建造高密度的小区,使山景住宅的舒适度大打折扣。 5.2价格与成本 “中产阶层”有强烈的品牌情结。品牌竞争是高层次的竞争,增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。因此山地住宅定价应该考虑品牌形象与品牌溢价、消费者物有所值的消费心理、与竞争者的差异化优势以及竞争者价格与企业成本。 5.3分销与便利 消费者的购房行为是一个程序相当复杂涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力。山地住宅项目的销售可以采用以下两种方式。 1)售楼部。售楼部的设置一般有现场售楼处、市中心售楼处、集团公司总售楼处三种方式,山地住宅可根据具体情况单独使用或并用。售楼部是实现销售的重要战场,也是信息沟通的重要渠道。必须重视现场形象的包装,使之符合公司的统一形象;必须增加对现场人员的培训,提高销售执行力度;必须加强与客户的沟通,真正把握客户的心理和需求;必须详细记录各种信息,定期分析整理,及时调整销售策略。现场售楼处便于客户现场参观考察,眼见为实,给客户非常直观的感觉;因为山地住宅离市中心有一定距离,市中心售楼处很有必要,便于促进成交、便于为客户服务;集团公司总售楼处则把公司所有在售项目统一展示,整合营销资源,整体上给客户良好印象。 2)网络。选购房产对于大多数人来说是慎之又慎,反复衡量比较的结果。“中产阶层”经常与网络打交道。选择网络销售是一种比较好的方式。建设一个房地产企业网站,不过网络重点在于展示,让购房者能够在互联网上全面了解开发商背景和楼盘产品特色,增强购房者的信心,这对于房产开发商具有非常现实的意义。 5.4促销与沟通 山地住宅是大宗消费品加上“中产阶层”自身的知识、素质,简单的促销已经很难打动他们的心了。开发商们不能再局限于单方面的销售促进。山地住宅应该重点放在跟“中产阶层”的有效沟通上面。以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系。通过营造一种品牌价值文化,塑造与诠释中产阶层的生活方式,建立和维持与消费者的良好关系。房地产营销乃是开发商与消费者发生互动作用的过程,把建立和发展与消费者的良好关系作为山地住宅营销的关键变量,采取多种形式与消费者进行有效沟通。 营销战略论文:新经济背景下企业市场营销战略的新思维 一、企业市场营销战略在新经济背景下的现状 自改革开放以来,我国企业对市场营销有了逐步深入的了解和认识,也一定程度上获得了实践的成功。但随着经济和电商化模式的快速发展,传统、老旧的单纯追求销售业绩的市场营销战略已不能更好地帮助企业提升效益,市场不断变动、客户需求不断变化、科技不断进步,对企业市场营销方式也提出了新的要求。 第一,守旧的企业经营观念是制约营销战略创新突破的重要原因。企业产品更新周期长、速度慢,没有明显创新;旧有的产品渐渐失去市场,无法满足消费者的需求。新产品缺乏创新和市场基础,结果让库存积压严重,企业失去现金流,导致产品线质量持续低下,没有市场。第二,只求卖货赚钱的心理,是企业不重视品牌的树立和影响;市场一有同类产品出现,就陷入打价格战的恶战中,伤亡惨重。第三,营销策划人员能力不足低,也影响着市场营销战略的制定和执行落地的质量。 在新经济背景下,我国的企业市场营销应当有新的发展方向。摆脱传统、老旧的企业市场营销需要对新形势下的企业市场进行充分考量,在了解市场变动方向的基础上,才能实现市场营销的创新。 二、新经济背景下企业市场营销面临的机遇与挑战 新经济市场环境下,电商模式不断发展,得到了全面普及和推广,也给企业市场营销渠道提供了新机遇,许多原本一筹莫展的传统企业,借着电子商务的东风再次扬帆起航。 2.1 信息技术发展快速,营销内容传播渠道多样 电子商务平台的发展,让企业开展市场营销活动有了新的渠道和客户支持。此类平台包括但不仅限于以零售为主的销售式平台,如淘宝、天猫、京东等,还有是以社交分享式为主促成成交的平台,如美丽说、蘑菇街、微信朋友圈、微店等。这些平台依托大量的客户,通过平台的数据分析,将商家商品推送到平台用户界面。比起过去传统的企业营销模式,大大降低了营销成本和客户资源获得速度;在连续的营销过程中,不断积累优质客户群体,对该目标群体进行细分,发掘其购买力,优化市场营销战略在后续营销中获得更好的效果,为消费者提供满足其需求的个性化产品与服务。 2.2 消费观念从满足基本需求到满足个性需求 随着中国经济电子商务时代的崛起,各个领域之间与国际互动日益频繁;我国各地区经济发展快速城市人们的生活水平提升迅速,有了新的理想和诉求,消费观念也在悄然发生变化。消费者在购买商品时,不仅要关注价格和质量,还要关注消费者的多样化及个性化需求。市场上产品种类增多,周期变短,进一步加剧了市场竞争,产品创新及产品研发已经成为现代企业市场营销战略发展的重要瓶颈。 企业市场营销战略制定应抓住消费者消费心理,从过去卖方市场走向买方市场,提供目标客户群真正需要的个性产品。例如,2014年的购物狂欢日“双十一”,许多商家采用预售方式,提前测试出受消费者欢迎款式和产品;消费者先预付定金,企业再投产;让买家也参与了产品诞生的过程。使产品真正满足目标客群的同时,还树立了消费者的口碑,为企业积累更多客户。因此,在新经济背景下,现代企业应不断积极创新市场营销思维,尽可能通过个性化市场营销手段满足消费者的多样化及个性化需求。 2.3 在激烈的市场竞争中品牌战役才是立根之本 随着市场竞争的日趋激烈,企业产品同质化及越来越严重,但消费者的多样化和个性化需求越来越明显,培养消费者的品牌忠实度至关重要,品牌的作用是用于区别不同企业的产品标识;品牌创始人的经验阅历、眼光决定了品牌的DNA(基因);但消费者对一个品牌的追捧,喜爱程度,对一个品牌的认知却深受该企业的市场营销战略影响。Levi’s品牌的牛仔裤价值不菲,但支持这个品牌的消费者并没有望而却步,依然乐此不疲地宣传其产品和理念。这里除了Levi’s产品本身质量好,另一个重要的原因在于他给产品附加了品牌文化,并不断贴合买家市场,发掘年轻人喜欢的元素融入设计中。在近几年也诞生了一批网络新生品牌,以服装行业为例,棉麻风格的茵曼,韩国快时尚的韩都衣舍,宣扬我自是潮流的七格格;这些品牌不仅抓住电子商务这个商业契机,也通过电子商务实践的过程,将品牌文化展现给广大消费者。 2.4 产品更新换代的周期变小,要求企业加大产品的创新研发 随着社会和经济的快速发展,技术发展也日新月异,在这个过程中不断涌现出很多新产品,在很大程度上推动了企业的经济发展。产品更新换代不仅扩大了企业的经济发展空间,同时也缩短了企业产品的生命周期,大大提供了产品的市场淘汰率,这样会在很大程度上影响企业的可持续发展。每一种产品都需要经历引入期、发展期、成熟期、衰退期,在每一个阶段都需要一个过程,一旦产品更新速度过快,极易使企业研发环节出现问题,造成产销不一致。而且也会影响市场营销策略的实施,阻碍企业的实际发展。 2.5 关注社会公共利益,树立企业健康正面的形象 社会公共利益的关注是每一个企业的责任,特别是在当前环境问题和能源问题不断加剧,人们对环境保护意识越来越重视。企业更要对现在的大环境做合理把握,以保护环境为己任,用产品来展现自己的公益理念。通过回馈社会的方式,使企业为更多人所熟悉,树立较好的企业形象和品牌知名度。 三、企业市场营销战略新思维的对策及实践 通过对新经济背景下企业市场营销所带来的机遇和挑战进行分析,探讨企业市场营销战略的创新思维的对策和实践尤为重要,下面结合当前新经济背景采取的企业市场营销的实践。 3.1 挖掘企业产品核心竞争力 在宣传手段越来越创新多样的市场,如何让目标客户群对商家心动的一个重要方法。人们对时间的分配越来越精细化,不可能花很多时间在购物上,即使酒香巷子深,也需要告诉客户那条巷子怎么进。 产品核心卖点需要分析和包装,突出产品卖点,结合线上、线下不同购物模式制订不同的营销方案,成功的市场营销计划可抓住消费者的眼光促成成交,但产品的核心竞争力是抓住消费者的心,所以,在产品更迭周期快速的时代下,挖掘企业产品核心竞争力是企业的重中之重。 营销战略论文:关于新媒体环境下中小企业营销战略转型研究 摘 要:新媒体时代的到来极大地改变了中小企业传统的营销环境、营销思想、营销手段和营销战略,如何适应新形式下的营销环境,加快营销战略的转型成为诸多中小企业实现持续经营和快速发展的重要瓶颈问题。本文立足于当前中小企业的发展现状,从多个角度分析了中小企业在整合营销传播中面临的困境及其应对措施,希望对其健康发展起到一定的指导与借鉴意义。 关键词:新媒体;中小企业;整合营销传播;战略转型 以互联网、手机为代表的新媒体样式的日益丰富不仅为中小企业提供了更多的营销渠道,加剧市场竞争的激烈程度;同时也极大地促进了目标市场和目标消费者个性化、多样化、复杂化的消费倾向,从而对中小企业营销战略的要求越来越高。事实上,营销作为现代企业经营管理的重要内容之一,对其全局发展和竞争力的持续提升发挥着十分重要的作用和意义。 一、 整合营销传播的内涵与现实意义 在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。 整合营销传播最早是由美国着名营销大师唐·舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。 二、 中小企业实施整合营销传播战略面临的困境 整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题: 1、 营销资源有限 与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。 2、 营销观念落后 众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。 3、 营销活动缺乏创新意识 正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。 4、 注重营销宣传的现实效果 众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。 三、 中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议 首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。 其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。 第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。 最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。 作者简介:张耀方(1984-),女,汉族,河南省驻马店人,郑州市金融学校教师,市场营销专业 营销战略论文:论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。 对企业战略层次的划分上托马森（1998年）提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R D）战略、生产战略、品牌战略等。 1．2市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。 在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。 在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。 1．3二者的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。 2．市场营销战略与企业战略的现代关系 2．1市场营销战略的特点 市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：1、以创造客户为目的；2、立足于市场调研；3、是战胜竞争对手的策略组合；4、注重监控，持续改进。5、以结果为导向原则。 一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。 制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。 2．2二者的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体 成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。2．2．1两个理论基础 罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60上升到70。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了58％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。 这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。 但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。 2．2．2市场营销战略成为企业战略的核心战略 企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。 贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自20__年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么？为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益？其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到20__年的3万吨/年，20__年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。 通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。 在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。 营销战略论文:探析金融机构营销战略的演进和障碍 一、现代金融机构营销战略的演进过程 (一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前,银行完全处于卖方市场,虽然市场上有许多的金融机构,但服务内容大多一样,很难形成产品差异化,营悄对于银行而言相当陌生。后来,商业银行的市场优势地位发生了动摇,由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争,改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性,同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的,服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响,而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法,使用广告和促销手段,可竞争对手也紧随其后,纷纷仿效。1958年,全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念,对当时的银行经营进行了客观分析,扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度,银行营销管理时代正式到来。 (二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代,西方银行零售业务竞争不断加剧,一些银行进一步认识到金融产品的时效性,如果金融产品服务推广不够及时,就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑,为此开始注重提高服务质量,注重对金融服务需求回应的即时性,试图把公关活动变为营梢管理,以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强,营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年,一些英联邦银行均设立营稍部,从事营梢研究和统计活动。从此,研究市场营销,建立营梢机构,开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。 (三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代,一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者,开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上,金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征,都要求银行业必须不断进行创新,并在创新中强化风险管理,紧密适应当地经济发展水平,强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势,必须注重品牌营梢,实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡,使得商业银行绕过金融管制,提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新,拓展其金融产品的深度和广度,以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实,一种新的金融产品推出后,竟争对手在半年内就可以掌握,由于金融产品缺乏专利保护,银行之间可以相互模仿采用,开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到,应该有所选择,实行差异化营销,通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失,通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。 (四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后,西方银行业的迅速发展,进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位,而必须视为整体,只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时,才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时,银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位,获得持久业绩,就必须加强对营梢环境调研和分析,制定适合本银行的战略目标和经营策略,制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面,不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略,而且还要考虑到银行业的高风险因素,研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展,开展网络营梢和国际营销成为可能,金融机构营销发展的方向将大大拓展。 二、我国金融机构营销的障碍分析 (一)市场体系不完善,在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来,我国金融市场建设虽然有了很大的进展,但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟,利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素,但市场化程度依然不够,在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。 (二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来,人民币升值压力加大,使我国银行业汇率风险进一步增加。另外,全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润,也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备,从实际出发制定可行的国际化发展战略,稳步推进国际化经营。 (三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看,我国金融业创新的空间还有待拓展,再加上营销管理水平不高,营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等,构成了一个整体的市场运行环境,直接影响到营销的创新和效果。目前,我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区,城市金融网点过于集中,竞争激烈,收益相对较小。 (四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行,个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来,商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表),表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看,我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外,存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。 三、若干建议 加入WTO以后,我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力,虽然具有先天优势,拥有庞大的客户群体,但由于缺少个性化的服务,很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况,除了加强内部管理外,扩大经营范围,加快金融创新,实施营梢策略,将会成为一种必然的选择。 一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研 发与组合创新三个关键环节入手,建立专营中小企业的信货机构,强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新,大力发展中间业务和表外业务,降低资本消耗,扩展服务范围,延伸服务功能;强化金融产品品牌营销,通过建立客户关系管理系统(CRM ) ,真正做到以市场为导向,以客户为中心,精准营销,以提升客户价值,增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长,把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起,设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广,熟练营销技术,提高人员素质,在推进成本领先营梢战略的同时,强化业务系统的完全自动化处理,所有业务系统整合并加以磨合,实施全行系统网络集成,建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系,采取产品差异化营销策略,凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度,创造一流的营梢业绩。 营销战略论文:选定市场营销战略 现在是该把战术转化为战略的时候了。 在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。 这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。 大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。 传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。 将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。 埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。 但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。 1．一致性的市场营销方针 当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。 自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。 “我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？ 受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。 2．单一行动的威力 当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。 当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。 为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。 信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。 比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。 历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔·哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。 二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。 在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。 3．通用汽车公司的主力战场 汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。 在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。 迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。） 二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。 由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。文秘站版权所有 自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。 你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。 答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。 如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。 通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。 4．可口可乐公司的症结何在 我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？ 目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1。 从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。 现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。 着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。 首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把[！]百事可乐挤出用户的冰箱。 最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。 5．要改变公司，不能去改变市场 可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。 市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。 但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得·杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。 有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。 这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。 管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作再加把劲是能够克服的。” 完全错了。是战术决定战略。市场营销战术就是这些细枝末节。如果铁钉（即战术）不直，那么要想打胜仗登天还难。 构筑战略时，你绝不能因为考虑整体而改动战术。有时，即使一个小小的变动，也都足以使铁锤偏离铁钉而落空。 营销战略论文:浅谈中小企业市场营销战略 论文关键词:目标市场;产品策略;价格策略;促销策略 论文摘要:随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。 众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。 一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。 1.培养创新的营销文化 培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义. 2.建立科学的营销管理体系 建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。 3.塑造优秀的营销组织团队 对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。 三、中小企业市场营销战略的选择 中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。 1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力 当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。 2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力 在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。 3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力 国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。 4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力 产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。 总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

市场营销论文:创建高职市场营销教学体制研究 一、高职市场营销专业教学体系的构成 1.理论教学体系 市场营销专业课程理论教学体系包括基础课程教学、核心课程教学和外围课程教学三大环节。(1)基础课程教学环节是整个理论教学体系的基础环节。在四川天一学院市场营销专业课程体系中,主要的基础课程有经济法、经济学基础、经济数学、统计学、基础会计学和经济应用文写作等,主要在第一学年开设,要求学生通过学习专业基础课程,具备经济基础知识及其运用能力,为专业课程的学习奠定基础。(2)核心课程教学环节是整个理论教学体系的重要组成部分。所谓核心课程,就是将本专业的若干科目中选择若干重要的学科合并起来,构成一个范围广阔的科目,规定为每一个学生所必修,同时尽量使其他学科与之配合。它的一个显着特征就是要求学生必须掌握。四川天一学院市场营销专业主要有市场营销基础、市场营销调研、商务谈判与推销技巧等三门核心课程。(3)外围课程是核心课程的有力补充。所谓外围课程,就是以学生差异为出发点而设立的综合素质类课程,学生可根据兴趣等选择性学习。由于外围课程多样化、个性化,各校可根据自身状况选择性开设。四川天一学院市场营销专业的外围课程主要包括营销管理、商品销售、客户服务等三个重点部分,以及营销策划、网络营销等高端、现代营销等两个部分。 2.实践教学体系 市场营销专业实践教学体系是整个专业教学体系的核心部分。市场营销专业实践教学体系一般包括课程实验教学、实习实训和社会实践三大环节。 (1)实验教学环节是开展市场营销实践教学的基本前提。实验教学环节与理论教学既密切联系,又相对独立。该环节一般根据课程内容以课内实验等方式为主,穿插在课堂教学中,其主要目的是通过案例分析、课堂讨论、现场演练等方式,实现专业课程知识点的逐一认知和实践应用。因此,一方面实验教学环节安排要合理,理论和实践比例分配要适当,内容安排要科学,还要体现实用性,趣味性;另一方面实验教学的培养目标要与学院的人才培养目标相一致,能够体现出学院的办学指导思想。在四川天一学院市场营销专业实验教学环节中,由于市场营销专业课程大都涉及课程实习,因此该部分课程实训应占到整个教学的30~50%左右;实践性较强的市场营销调研、市场营销策划、网络营销、商务谈判与推销技巧等课程,实践教学环节比例一般占总课时50%左右。对于实践教学的场所,可以在课堂、实训室、校园内外等。我们统一称其为“第一课堂”。例如,市场营销调研一课的实验环节,教师可根据课程进度安排在机房、公共场所、教室等地进行实训活动。 (2)社会实践教学环节是实践教学体系的有力补充。社会实践环节作为实践教学体系不可或缺的一部分。四川天一学院市场营销专业主要利用学生两个宝贵的暑假时间和课余时间来完成。第一个社会实践环节的主要内容是让学生真实认知世界,感知世界,了解中国现状,树立正确的社会观念,比如说到诸多企业进行暑期生产实习等;第二个社会实践环节以专业实践为主,内容包括促销实习和市场调研实习等专业实践。另外,早在2003年就成立了“营销先锋”学生社团,由系主任担任团长,指定专业教师负责指导工作,社团干部负责组织学生积极参与各种社会兼职活动,开展各种素质拓展活动,以及进行营销技巧训练等,通过“第二课堂”为学生提供更多的实训机会。 (3)实习实训教学环节是实践教学体系的重要组成部分。实习实训教学环节包括认知实习、生产实习和毕业实习三大环节,主要通过“第三课堂”完成。第三课堂包括企业内部、商品卖场、专业展厅等地。四川天一学院市场营销专业的认知实习主要通过参观、考察企业、卖场、专业展厅等方式进行,让学生直观了解社会、接触营销,正确认识社会现状,该环节在第一学年完成。本专业在该环节设置了洲际酒店等顶岗实习环节,让学生通过从事具体的服务工作来感知社会。该专业的生产实习是在学生专业课程学习过程中进行的,即一边进行专业课程学习,一边分批安排学生进入企业进行顶岗实习、生产实习,用于提升、检验学生专业技能。该环节为独立实践教学环节,实践内容一定要与所学专业知识相匹配。并且,在该环节的实施过程中,应尽量避免与学生课堂学生时间发生冲突,这需要各职能管理部分之间的协调与配合。在本专业主要设置了市场调查实训、商务谈判实训和综合营销实训等三大实训环节,分别通过与市场调查公司、营销企业合作和借助模拟教学软件等三种方式来完成。毕业实习是整个实训教学环节的最后一环,也是关键的一环。该专业的毕业实习从理论上说应在第6学期开设,但在实际操作中,从上一年的7月就有相当一部分学生开始进入毕业实习阶段,这势必与正常教学管理工作造成一定冲突,要想解决好教学管理和学生就业冲突,就需要教学单位和学生管理部门提前做好安排,协调处理,共同解决矛盾。在毕业实习结束后,四川天一学院市场营销专业率先在学院内进行改革,要求学生根据实习内容撰写毕业 实习报告,并带动其他专业也纷纷将毕业论文调整为毕业实习报告。该报告内容包括不少于3000字的工作总结、6篇工作日志、用人单位的实习鉴定表等。 3.市场营销专业职业素质教育体系 市场营销专业职业素质教育体系是为提高学生综合素质而设。一般包括思想素质教育、人文素质教育和身心素质教育三个部分。思想素质教育的目的是让学生树立正确的人生观、价值观。本专业主要开设的课程有思想道德修养与法律基础、形势与政策、军事理论、军事技能训练等。这些课程学分占总学分5~8%左右。人文素质教育的目的是提高学生文化素质修养。本专业主要开设的课程有大学语文、大学美术鉴赏、中国近现代史纲要、中国历史文化等,多为选修课程,学生可根据兴趣、爱好选择学习。身心素质教育的目的是保证学生身体健康和心理健康。因此,既有包括关系学生心理健康的心理健康教育等课程,还包括关系身体健康的体育以及专业体育等选修课程。 三、构建四川天一学院市场营销专业教学体系的几点体会 1.一定要以”就业为导向”,找准细分就业市场 任何一个学校要想保证市场营销专业的生存、发展和壮大,就必须要对其人才的就业需求进行细分。以“就业为导向”的市场细分依据就是用人单位对营销人员需求的多样性和用人行为的差异性,把整体市场划分为若干具有相似特征的用人群体,以便选择确定自己的目标市场,制订符合本目标市场需求的教学体系,同时有利于发现目标用人单位的需求特性。因此,有效的市场细分明确各自的目标市场,确立本专业发展方向,这是做好市场营销专业建设的前提条件。通过有效市场细分发现市场需求,赢得市场主动权。例如,四川天一学院与吉利集团进行战略合作,适时开办市场营销(汽车营销)方向,就是抓住了未来成都市场汽车需求的大幅增加对汽车营销人才的需要. 2.建设一支具有专业实践经验的“双师型”教师队伍 高职院校市场营销专业的实践教学,离不开一支具有专业实践经验的“双师型”教师队伍。学院要制定相应的激励机制,鼓励教师积极开展实践教学。我院在实际操作过程,开展了一系列措施鼓励教师参与企业实践。比如:对独立实训课程单独核发课时费;教师到企业挂职锻炼计算课时费;教师开新课给予一定的奖励等。同时,鼓励教师积极利用暑假期间到企业进行挂职锻炼,计发一定的补贴;另一方面,每学期都邀请大量的企业专家到校开设系列专题讲座,充实教师队伍的力量。如学院新开设的《行业知识讲座》一课,就是专门请行业专家来校开设各种专题讲座的。当然,从专业建设长远角度来看,还需要引进一批专职的具有教学实践经验的专业教师担任实践教学和专业建设等方面的重要工作,才能真正做到全面开展专业实践教学,但实际操作难度较大。 3.通过“生产实习”深化校企合作新模式 学生的实践能力培养离不开企业的支持,深化校企合作将为学生提供一个重要的实践平台。本专业在选择合作企业时一般遵循以下三个基本原则:一是对企业的规模有要求,要能解决多批次多人数的实习;二是实实在在的开展实践教学活动;三是校企业合作能够给双方带来经济价值。只要能够满足这三个遴选条件,就能够在校企合作方式上进行创新。由于四川天一学院处于西部地区,校内实践教学设施相对不足,因此致力于探索校外实践教学新模式,并取得了可喜的经验。以市场调查实训为例,与益普索(中国)市场调查公司多年的亲密合作,已经摸索出一条新型的校企合作模式,供同行借鉴。一方面,市场调查公司需要大量的访问员开展调查工作,解决了实训人员数量多的问题;另一方面,专业调查公司有各种类型的调查项目,解决了调查内容要多样化问题。 以我院该专业2008级学生为例,学生人数约800余人,要想保证每人都有实训的机会,因此分批分次从各班抽出5名同学,每批100左右,到公司进行电话调查顶岗实习。工作时间实行A、B班制,A班为周末班,工作时间从早上9点到晚上6点;B班为平时班,工作时间从下午1:30到晚上9点。这样既不影响学生的正常学习,同时又保证了实训项目的实施。 市场营销论文:旅游市场营销存在的问题及其对策分析 【摘要】 我国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的市场竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题。本文在研究、分析我国旅游市场营销的发展现状和存在的问题后,提出解决问题的对策,探讨了旅游市场营销的合理发展趋势。 【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策 进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。 一、我国旅游市场发展现状 1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。 随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。 由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。 二、旅游市场营销涵义 旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。 作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。 三、我国旅游市场营销存在的问题 1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题 旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。 2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题 旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。 3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高 第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。 其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。 再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。 四、加强旅游市场营销的几点建议 1、发展旅游网络营销 随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。 旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。 2、旅游市场营销要视形象为生命 要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。 3、要树立旅游品牌 未来旅游市场的竞争实质上是理念、 文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。 五、发展趋势展望 网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。 市场营销论文:酒店市场营销建议 随着“四星”的各项改造项目的完成，同原来的消费群体相比，市场将会发生变化。为此我建议采取以下措施： 一：明确市场定位，细分客源市场。 “四星”的主要客源市场是高层精英、商务散客和中高级行政会议团队。销售部要通过收集和建立客史档案，对客源市场进行梳理和细分，并确定三个营销目标，即：确保上层客源、发展中层客源、争取周边客源，以资信实力和个人综合素质为座标逐一落实。根据经济发展形势趋势，努力拓展客源市场，去年全市规模以上工业企业实现增加值亿元，增长，那么工业总产值达千万元的企业有多少？是否都是现在潜在的客户？客源市场要向周边地区、向枣庄、山东辐射提供基础，因而品牌要推向枣庄，推向山东。 二：巩固发展核心客源，努力拓展营销。 市场经营需要依托市场，而市场的核心是客源。我们要注重营销策略，在经营作风上要改变形象，努力消除坐等的被动弊端，把经营的重点放在建立、巩固和扩大核心客源上。一是注重建档立史，根据党政机关、重点骨干企业人士变动，经营变化情况实行快速跟踪建档；根据客人消费、结构和特征，分级分层建立档案；二是加强工作的主动性和针对性，开展针对性的宣传和促销；三是放下架子，主动沟通，加强联络，通过定期拜访，群发信息，节日联谊等方式，增进感情吸引客源；四是在管理机制上创新激励，建立公关营销责任指标考核制，加强营销人员责任感、危机感，下功夫拓展团队接待量。 三：坚持高档次经营格局，培置自身经营优势。 酒店已选择高档次经营格局，为此，首先要更加注重自身的意识、理念、教育，通过各种会议和组织考察国内一流的四星级酒店，反复向全员特别是管理人员强调和灌输高品质的经营理念；其次是开展管理与咨询，学术与交流活动，引进国内甚至国际上一流的管理模式和经验，为高档次、品牌化经营铺设桥梁；再次，在产品上坚持高档次市场定位，通过硬件装饰改造，用品更新换代，菜肴引进创新和培养发展金钥匙会员，继续探索精细化服务等一系列连锁措施，奠定当地高档次经营的地位和形象。 以上是公关营销部在市场营销方面的经营思路和经营战略。但是酒店营销是一个“全员营销”的过程。上至总经理，下至普通员工都要通过日常的迎来送往、接人待物，到对客服务的每一个规范、要求、标准，再到基层管理的行为规范和工作要求，集中体现“以顾客为中心”这一主题来科学地开展酒店的运营工作，具体措施如下： 一、根据顾客需求，提供顾客满意的产品和服务。 酒店服务人员既要按照规定的服务方式和服务规范来进行服务，又要为客人提供更加有针对性的服务，这样才能够满足客人极具个性化的心理需求。当然，这首先要求管理人员要加大对员工进行相关的知识培训，强化服务意识，提高服务的技巧性。比如：在酒店就餐，服务人员要针对客人的爱好和就餐人数来帮助客人点菜；同时根据客人菜品消费的档次高低来推荐酒水；在席间非常讲究上菜的时机和火候，注意服务细节；结帐时快速准确。让客人既体会到酒店的热情服务，又深刻感受到酒店的良苦用心和默默关怀，那么酒店怎么不会让客人感动呢？现代营销学有一句非常通俗的话：“营销不仅让客人满意，更重要的是让客人感动。”只有这样，客人才会由“头回客”变为“回头客”。 二、“微笑服务”，即是营销态度，又是对客人最直接的问候与友善。 微笑是一种待客态度，是酒店产品，更是酒店有效的营销手段。在酒店业中流传着这样一句话：菜品不足服务补，服务不足态度补。这里的态度就是要求微笑服务。从服务学来看，“微笑服务”在本质上有两个含义：微笑服务既代表酒店对客人热情欢迎的态度，又代表了服务人员对自身职业的高度的荣誉感和责任心。酒店管理者要为员工创造一个温暖、和谐、向上的环境，员工才会有发自内心的微笑。所谓“只有满意的员工，才有满意的客人”正是由此而来。同时，酒店应注意培养员工“敬业乐业”的精神。所以，酒店员工对酒店工作的爱，对客人的爱，是员工热情、真诚的源泉。因为有了爱，便有了热情，便有了真诚的微笑。当然，酒店管理制度和服务环境的优化也是“微笑服务”的保证。 三、优质服务，它能最直接地影响酒店的经济效益。 优质服务能使顾客有“宾至如归”之感和“宾去思归”之念，使客人高兴而来，满意而去，对酒店留下良好的回忆。优质服务应贯穿于酒店服务的每一个细节，贯穿于从顾客进店直至客人离开的全过程。客人对酒店服务质量的评价，是通过每个部门、每个环节的工作，透过每一件事，甚至极细微的小事，得出结论的，从而据此来确定自己的消费行为和消费标准。优质服务包含几个要点：一是待客公平公道；二是注重工作效率；三是细微服务，也称为“个性化服务”即针对客人不同的需求，提供各种细节性的服务，来满足客人的独特需求，体现酒店对客人的人性化需求，体现酒店对客人的人性化关怀。比如，客人在就餐时会对就餐座位、菜品口感、服务细节或对客房朝向、房间布局、布草配置等有各自不同的要求，餐厅或客房服务人员要随时关注到这些并及时更改原有的工作标准，来顺应客户的需求。因此，优质服务是一个全方位的过程，任何一个环节的偏差，都会影响客人对酒店的整体评价。因此，酒店销售的其实是客人对酒店的感受， 是经历，是回忆。 四、建立优质的、高效的客源网络。 通过酒店大量的、细致的一线服务工作，提高经济效益是短期目标，也是立竿见影的，所以我们的管理者要高度重视；通过这种长期的服务工作，酒店可以据此建立自己的营销网。大量的回头客不仅带来效益，更多的是为酒店带来信誉，是客人对酒店的信任。酒店可以据此建立顾客信息档案，不仅销售部工作人员要与之保持联系，而且还要通过一线服务人员来加强与客人的沟通，使之在情感上对酒店产生认同和依赖感，进而达到“顾客零叛离”的理想销售境界。 五、及时，妥善处理好顾客投诉。 由于酒店工作是人与人直接接触，是面对面的相处，所以具有较强的随意性和突然性；再加上服务人员从整体上来看素质不尽相同，管理也存在不尽合理和科学的疏漏，所以存在问题是在所难免的。对于问题的存在，我们的服务人员要端正对投诉的态度。“只有投诉的客人才是酒店最忠诚的客人，才是好客人”。酒店最怕那些有意见不投诉，悄悄离开，以后再也不来酒店的客人。因为，只有客人投诉的问题，酒店最重视，解决得最快，客人不提的毛病，却容易被忽视。另外，处理投诉应把握三条原则：一是客人永远是对的，即真心实意帮助客人解决问题，这是基本原则；二是绝不与客人争论，给足客人面子，把“对”让给客人，这是基本技巧；三是善于引导客人，平衡客人和酒店的利益，这是工作标准。俗话说：不打不相识。投诉是酒店和客人之间的恩怨，是纠纷，更是缘份，化解投诉是双方进一步加深认识的桥梁，也是良好的工作契机。 综上，在以酒店营销部为龙头的带领下，营造“全员营销”的企业文化氛围，在获取最大的经济效益的同时，实现营销的目的，从而提高酒店的市场竞争力。 二五年九月十日 市场营销论文:谈高职市场营销专业教学模式 论文摘 要:通过对高职市场营销专业教学模式的分析,找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析,尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。 论文关键词:高职 市场营销 教学改革 市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科,在市场经济逐步完善的今天,对于作为独立经济实体的企业、公司,如果没有专业的市场营销人才,以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争,肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才,全社会对市场营销专业人才的需求不断增加,目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业,但在高职营销专业教学模式存在一定问题。 一、高职院校市场营销专业教学模式现状 目前我国大专教育主要有两种实现形式:高等专科学校(简称高专)和高等职业技术学院(简称高职),两者只是侧重不同,无本质差别,前者重能力(如南平师范高等专科学校),后者重技术(如深圳职业技术学院)。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科,但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求,形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看,出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式,这既不利于互动式教学活动的展开,还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。 二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策 通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流,得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题: 1、市场营销专业课程体系设置不合理 目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在:课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的,而从学生的就业岗位情况来分析,大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向,以满足社会实际需求为出发点,增加实践课程的比重,培养学生的实际动手操作能力,理论够用为适,尽量增加营销实践学时,由老师带领学生真实地从事营销相关活动,使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态,完成相应的营销工作任务。 2、对关联性课程的近似内容处理不得当 在市场营销专业的培养计划中,其中有一些课程会出现近似内容,各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通,其结果便是有些内容多门课都讲,重复严重,对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多,组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作,规划好各科的教学大纲,避免重复内容教授。 3、营销专业教材选用不合理 我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材,而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材,但没有以高职的学生为中心来因材编写,只是把本科教材进行简化,拼凑而成,总来来说教材的质量不高。 高职院校校方应当严把教材审定关,成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组,从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材,避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材,去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。 4、市场营销课程考核方法过于单一 在营销市场课程的考核形式上,大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩,来评定好坏,没有形成以考促教,以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点,也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重,一般占总分的30%左右,而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度,而在考查学生 综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点,采用灵活多样的考核方法,例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。 5、市场营销专业教师队伍建设有待加强 营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果,但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式,不管是讲解理论还是分析案例,都是老师一个人参与,学生只需要听和理解,无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式,让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来,教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革,推出了以学生为中心的教学模式,这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻,同时也培养了他们对市场的分析判断能力。 三、高职市场营销专业总结及展望 综上所述,市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为:营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色,对教学内容和教材安排不得当,教学过程中营销理论与营销实践脱节,理论课时过多及实践环节不足,培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求,行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力,学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向,从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式,来全面提升市场营销专业学生的综合素质。 市场营销论文:国际市场营销策划的成功之路 现今,剧烈的市场竞争使企业的经营者必需出奇制胜,进行尤其的策动。1个精彩的市场营销策动,可以使1个企业由寻常变成不凡,由弱小变成强大,国际市场的竞争也已经由强力抗争进入了策动制胜的时期。 别出新裁的“创维模式” 国际市场全世界化营销是把世界作为1个总体,在全世界规模内追求市场,开发以及销售全世界产品,来面对于新的世界市场竞争。九0年代以来(至一九九七年底),我国在境外树立了五三五六家企业,遍及一四0多个国家以及地区,并有1些企业正进行全世界化营销的尝试。深圳创维电子团体出生仅一0年,杀进国内彩电业才56年时间,针对于国际市场的严峻挑战以及国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,出产在深圳,市场营销在全世界”的全世界化战略。“创维”1向以技术立异的优势来开拓国际市场,他们在美国硅谷树立创维试验室,进行未来视听科技的前沿性钻研,同时进行技术贮备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维团体开创的数码一00HZ护眼电视第3代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使历时间跨度长而风靡全世界,特别在欧美市场,深受商家以及消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第1目标,寻求效益第1;以销定产,快速出产适销对于路产品;并树立快速反映机制,从开发、出产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还履行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力本钱相对于低廉的马来西亚树立了1条中档电视机的出产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家以及地区;在临近美国地价较低的墨西哥以及土耳其投资建厂。截止一九九九年三月,创维电器已经成为墨西哥最受欢迎的品牌之1,在中高级市场中占有了五%的市场份额。“创维”在墨西哥的出产基地已经全面启动,开始直接向美国市场大范围出口。创维电视在瑞士被评为最好机型,盘踞了当地彩电市场的二0%份额。创维还与全世界最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接管仪)、DVD、数码电视的巨额定单。“创维”电视在欧美市场上,已经与世界驰誉品牌“松下”“索尼”摆在同1柜台上。一九九九年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超越去年的八0%以上。 “优势互补”出奇制胜 联想团体是国内最大的计算机产业团体,于一九八四年底由中科院计算机技术钻研所兴办。联想团体进军国际市场获得胜利,主要患上益于“瞎子违瘸子”式的优势互补策略。一九八八年北京联想团体投资三0万港币在香港兴办了联想电脑公司,由北京联想团体、香港导远有限公司以及中国(香港)技术转让公司联合组成。联想团体刚刚步入国际市场,不太熟识国际市场特别是其贸易渠道,相对于于香港的合作火伴还缺乏资金以及技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,1个最好的优势互补的合作构成了。联想团体将本身科技实力的优势与港商熟识世界市场的优势结合起来,把贸易作为累积资本的手腕,解决科研出产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想团体充沛注意国际市场竞争剧烈的特色,应用世界知名电脑厂商把大多气力集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将本身的资金、人力全体投入到电脑板卡的开产生产上,从而挤入国际市场。联想团体的电脑板卡一九九0年的月销量为五000块,到一九九四年底月销量则跃至五0万块,并终究获得电脑板卡世界市场份额一0%的地位,成为世界5大电脑板卡供应商之1。联想团体还与美国AST公司合作,在国内市场推出合适中国国情以及消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微电机脑产品打入国际市场。仅一九九五年,联想团体电脑板卡年销量五00万块,微机年销量一0.五万台,年产值达六七亿元,出口创汇四.三亿美元。 惹人瞩目的虚拟出产 在名牌如潮、竞争剧烈的运动鞋市场,“耐克”在短短10年内,从1家默默无闻的小公司1跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是1条全新的“虚拟出产”的营销之路,令众人瞩目。公司总裁菲尔·耐克拥有开辟进取精神,他先将公司所有人材、物力、财力等资源集中起来,然后全体投入到产品设计以及市场营销这两大部门中去,而出产则采用了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展本身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全体外包给其它出产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给出产厂家,让它们严格按图纸式样进行出产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋与这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这1妙招,不但使本身节俭大量的出产投资,和人工费用,而且又充沛施展了其它出产厂家的能力,为其所用。这类“虚拟出产”营销模式充沛实现了优势互补的作用,是对于传统市场营销模式的1次革命。 唯一无2的“末日管理” 小天鹅”团体公司连续八年维持国内全自动洗衣机销量第1,且已经在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续树立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚兴办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都树立了技术开发中心,在香港树立了贸易窗口。小天鹅的胜利是因为推广了唯一无2的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者以及全部员工面对于市场以及竞争都要充溢危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业壮盛时代常常也潜在着最大的危机。小天鹅建立“怀抱炸弹”的经营思想,构成了1套独特的放眼国际,争创1流的营销方式。 1流质量　小天鹅把每一1项质量指标、经营指标、出产效力指标都同世界1流公司的参数逐一相比。一九九一年我国对于洗衣机的质量标准是四000次无故障运行,前苏联是一000次,法国是二五00次,日本松下是五000次。此时小天鹅已经荣获全国同行业独一的1块金牌,但仍将目标对于准了洗衣机产品质量的世界高峰。经由两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅胜利地将无故障运行提高到了五000次。 1流产品　小天鹅的产品向世界1流企业看齐,产品开发连赶带超,创1流产品。一九九七年二月,1家著名公司刚刚推出防腐防退色洗衣机,三0天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年四月,又1家大公司推出全自动快速洗衣机,一0分钟便可完成1次洗衣的全体程序,1个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向二一世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已经批量上市。这类洗衣机采取了九项世界新技术、具有五项专利。小天鹅在美国技术中心的三位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒 式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。 1流人材　小天鹅10分重视对于人材的吸收、培育以及使用,在全球规模内招聘人材。目前在小天鹅本部工作的博士就有一四位,在公司出资控股的北京以及无锡的钻研生有数10位,正在美国、日本继续进修的有八位,小天鹅发给博士的月薪为一万元。近两年为培训员工花去一000多万元,去年又投入二000万元进行人材培训。 1流管理　小天鹅履行产品零库存,不设立成品库房,如果产品3天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下工夫,把好每一道关,做到“零”缺点——出产高质量的、知足市场需求的、没出缺陷的产品。正因如斯,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、3角债。 洋为顶用、中为洋用 跨文化营销是在适应以及吸收东道国文化的进程中使母国文化逐步融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。1家机构调查了进入中国的跨国公司的胜利经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之1。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经由几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗入到千家万户,也有五年蚀本推行的阅历。七0年代末八0年代初,日本家电企业通过援助《排球女将》、《姿34郎》等多部电视剧大造声势,营建新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国1些企业进入国际市场也开始履行跨文化营销战略。美国是1饮料大国,外国饮猜想挤进美国市场是不易的。我国青岛啤酒不仅打进了美国市场,而且销量逐年上升,一0年间出口量增添了五0倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第九位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之1。青岛啤酒能打入美国市场,其缘由恰是在于青岛啤酒的风味以及品质逢迎了美国众多消费者的口味以及喜爱,注重文化沟通,市场切入准确,促销手腕患上当。在促销广告形象宣扬上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合2为1,意味着中国的餐饮。在美国引发哄动。原本对于中国人使用筷子的技能、习气怀有浓厚兴致的美国人,固然同时也爱上了青岛啤酒。恰是洋为顶用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 市场营销论文:基于市场营销理论对公共管理的思考 [论文关键词]公共管理市场营销理念 新公共管理 [论文摘 要]营销是研究如何让目标受众接受自己的一门学问,它不只是市场的内容,也不仅是企业的活动,国家、个人也都需要别人的认可与肯定。但目前还没有学者就公共管理营销这一话题进行研究。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。 公共管理是传统公共行政的规范取向与一般管理工具取向的结合体(Perry and Kraemer,1983),注重管理方法与手段的运用。经过一系列发展,形成了新公共管理理论、治理理论、国家与社会的关系理论等,主张引入企业管理精神,构建服务型政府,在市场化、社会化等方面进行了积极探索。针对官僚制,有的学者提出了“企业家政府理论”,主张在公共服务提供上引入选择、竞争、激励机制,提高公共组织行政效率。营销是研究如何让目标受众接受自己的学问。大到国家、小到个人,都需要别人的认同与肯定。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。将这一思路与大家分享,希望大家批评、指正。 1 市场营销理论概要 市场营销,是人们在市场中进行产品交换的活动。主要研究消费者需要什么,怎样将其成功地送达消费者手中,如何保持客户继续购买热情等问题,涉及产品研发、售后服务的全过程。而公共管理是行政领域的话题,通过整合社会各种力量,广泛运用政治、经济、管理、法律的方法,提升政府绩效和公共服务品质,从而实现公共的福祉与公共利益。两者都寻求持续的从一方送达另一方某些东西,并渴望获得接受方的认可与忠诚,那么能否运用市场营销中的哲学来进行公共管理活动的指导呢?具体有哪些方面,且如何运用呢? 市场营销过程是一个复杂但是有逻辑的整体。它从市场需求及预测开始,发现机遇;通过顾客与行业竞争分析,明确企业自身所处的微观环境;利用市场细分,评估企业在细分市场的竞争力,找到进入市场的突破口;根据细分市场进行价值定位与品牌决策;产品组合策略设计;根据价值定位与目标市场的特征,进行产品定价;选择销售渠道;选择促销策略;直到售后关系的维护,又是一个新的营销活动的开始。 2 营销理论用于公共管理中的创新 2.1 顾客分析——民众分析 市场营销中消费者市场购买行为分析主要研究哪些人构成市场,他们购买什么,为什么购买,谁参与购买,何时、何地、如何购买,什么因素刺激消费者作出了什么反应,互联网下消费者行为特点等。以此可以有针对的开展营销活动,达到销售的目的。 企业对顾客进行分析是为了更好地促成交易的达成。但我认为很有必要有一门专门的学科,像研究消费者心理学与行为学一样,研究民众心理与行为。研究在不同刺激或特定场合下,民众如何决策、采取什么行动、受什么影响。比如,聚众哄抢、人肉搜索、冷漠围观等,以及公共部门应该如何有针对的采取教育宣传、政策引导等。这样,将更有利于社会管理与和谐社会的构建。政治学对人的假设是政治人,以公共利益最大化为目标。公共选择理论以经济人为假设,认为人都是自利的,从自我利益最大化出发。其实民众不是政治人也不是经济人,而是两者的结合,应该是社会人。 2.2 价值定位与品牌化决策 价值定位、品牌决策是对企业所提供的标的和企业形象进行策划,通过制定和实施有效的营销组合策略,使其在顾客头脑中建立起独特而有价值的理解与认识。政府作为特殊的组织,需要在国际、国内树立良好的形象,维护国内秩序的稳定、国际舆论的认同。1996年,西蒙?安霍尔特(Simon Anholt)率先提出了国家品牌的概念。我国国家形象的宣传与推广也渐渐提上日程。奥运会以来逐步放宽了外国记者境内采访的限制,借国际媒体的影响力来客观报道中国;2010年年底,CNN亚洲频道滚动播出时长30秒的“中国制造”形象广告,被看成是中国向世界展示“软实力”的开始;2011年1月,国家形象宣传片亮相纽约时报广场,海外专家评论,制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极意义。但也有学者认为,在制作手法与创意上,中国形象广告尚有许多亟待改进之处:画面虽然唯美,但构思陈旧老套;从不同领域选出50位杰出华人,力求面面俱到,却使整体形象笼统模糊。如果借助营销创意,使广告形式轻松有趣,将更容易深入人心。这也给国家品牌形象的树立提出了挑战,迫切要求建立一套系统、科学的国家形象识别体系。 2.3 产品策略 市场营销理论认为,顾客根据产品、服务的特性和质量,以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被定义为:由公共部门生产和提供的,用以满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由,也涉及被接受、认可的程度,所以,我认为有必要研究公共产品来提高公众满意度。借鉴市场营销中的产品策略,公共政策 和服务也要充分考虑到它们的特性与质量。方针政策不仅要以百姓需求为导向,而且要充分考虑产品的层次,除了核心产品(产品存在的目的),产品的形式也不能忽视。如新出台的政策,我们本可以多角度、多形式、多渠道对其加以阐释。如将文件转化成百姓生活中喜闻乐见的图片或视频,效果会大有改观,老百姓看起来也不再感到费解。在公共服务方面,要一改公共部门高高在上、难办事、办事难的形象。各部门要根据自身情况设定服务标准,创新考核办法;重视售后服务,对接受公共服务的群众进行电话回访等。以此提高公共部门的服务意识与服务质量。 2.4 渠道管理 销售渠道是产品由企业(生产者)向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。本文将公共管理中的渠道定义为,公共产品或服务送达受众者手中所经过的不同路径。从效率角度看,公共部门不适合提供所有的公共产品与服务,需要运用外包、特许经营、委托经营、补贴等方式将民众愿意提供、民众可以提供的产品与服务交由民间提供。渠道管理,首先就是畅通渠道,探索官民合作新途径;再者就是寻求最高的效率和最低的费用。 2.5 促销策略 促销是企业与顾客的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品信息,使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。今后我们在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成营销推广人员和国家方针政策的普及人员,利用他们的地缘优势,有针对的开展丰富多彩的活动,深入群众,做好推广工作。可以采用陈列展示、示范表演或比赛等形式,来带动群众的热情。在公共产品或服务领域,引入折扣、优惠券等方法。如推广农村地区的养老保险,可以给缴够一定年限的参保人发放优惠券等方法,吸引他们积极参保。只要不违背成本——收益原则,还有许多灵活的方法可以被创造和运用。 2.6 全面营销理论 “全面营销理念”,将众多营销各个理念整合在一起进行研究。国家作为一个庞杂的机构,涉及更多的内部管理与协调、外部关系维护、社会责任的履行、公共产品与服务的提供等,所以更需要运用整合的思路进行公共管理的改进与创新。 2.7 组织机构的安排 通过对营销策略在公共管理部门运用方式的思考,本文认为,有必要在国家管理部门设立营销部,主要负责全国公共服务管理、政策宣传策划与实施、国家形象维护与推广、民意调查与维护、渠道管理等工作,如营销部下设服务部、推广部、渠道管理部,将地方社区作为营销部的隶属机构,由其进行落实与具体实施。服务部的职责:负责监督全国各公共部门制定本单位的服务准则,并监督其落实;服务后的回访与考核;接受民众信访,进行民意调查与收集;建立适当的客户申诉、投诉程序和渠道;消除民众与公共管理部门间的误会与矛盾;协调国家机构内部的工作;服务人员岗位培训;定期向相关领导和相关部门通报群众意见、建议,并提出合理的解决方案供参考等。推广部职责:负责新政策方针宣传与推广方案的制定与实施;公共服务、产品的推广;国家形象的策划与维护等。渠道管理部职责:负责公共部门放权方法的研究与试点;开发新渠道;维护管理旧渠道;制定、实施渠道政策等。 3 结 论 如上所述,虽然公共管理部门有许多地方可以运用或借鉴私部门的营销策略,但公共部门与私部门确实也存在许多不同之处,如:公部门以公共利益为目的,私部门以本部门利益最大化为目的;由于企业与顾客之间是交换的关系,市场需求都是理性的、合理的,而百姓对公共产品和服务的享受不需要付出代价,对公共部门的要求总会越提越多,最后趋于不合理,所以不能过分依赖民众需求;虽然私部门也受法律约束,但政府部门与之相比就少了许多灵活性等。关于营销思维在公共管理部门运用这一系列的思想还只是设想,尚有许多不完备的地方需要进一步完善与考虑。今后应就当中每一个小部分的可行性与可能性进行探讨与研究,然后深入发展其中的具体理论体系,如,政府形象识别体系、公共部门渠道管理等。还应该以具体的地区或部门为研究对象,付诸实际将会显得更加生动具体且更有针对性。 市场营销论文:高职院校市场营销专业人才培养模式的研究 0 引言 市场营销专业是随着企业经营模式的改变以及竞争的不断加剧而逐渐发展起来的,市场营销专业具有很强的社会应用性,因此要求高职院校在培养市场营销专业人才时一定要突破传统教学模式,构建以培养学生实践应用能力、创新能力的高职教育培养模式。 1 我国市场营销人才的供需及现状分析 1.1我国市场营销人才的供需现状 目前来看我国市场对市场营销专业人才的需求量是非常巨大的,尤其是复合型营销人才的缺口越来越大,通过笔者对人才市场招聘岗位结构分析,市场营销岗位招聘是最多的,由此可见市场营销专业人才的就业率是非常高的,细分企业设置的营销岗位结构,其主要包括销售、市场策划、客服以及网络营销等职能,基于市场营销岗位的多样性对营销人才的培养目标也要多样性;但是从企业管理者的调查中也会发现,营销人才的综合技能远远没有达到企业预订的期望值,比如营销人员不能完成企业的销售任务、营销人员跳槽现象比较明显等等,在侧面反映出高职院校所培养的市场营销人才不能适应市场岗位的要求。 1.2 营销人员岗位素质要求分析 营销人员岗位素质要求分析主要是从企业对营销人才的知识素质层面和企业对市场营销人才技能素质层面分析:一是企业对营销人才的知识层面要求。企业要求营销人员要掌握基本的营销知识、商品知识以及客户管理知识,同时还要懂得基本的法律知识、商务礼仪等;二是对营销人员的技能要求。根据市场调查,企业对营销人员的技能要求主要集中在市场调查与分析技能、口头表达技能、营销策划技能以及推销技能,其中口头表达技能和市场调查与分析技能是最重要的。 2 高职市场营销人才培养模式存在的问题分析 从当前高职院校所开展的市场营销教育模式现状分析:很多高职院校所采用的培养模式是借鉴或者参考本科院校的教育模式,而没有依靠高职教育的特色目标而开展,结果造成培养出来的学生不能满足市场岗位的要求,同时也没有较高的专业理论知识结构,最终出现了“高不成、低不就”市场营销专业就业现状。为深化高职教育改革,笔者根据多年的实践教学经验,认为高职院校市场营销专业人才培养模式所存在的问题主要有: 2.1 目标定位不准确,人才培养缺乏特色 高职院校市场营销专业人才培养应该仅仅围绕高职教育的特色为开展,但是分析当前高职市场营销人才培养目标发现,其存在着市场定位不准确的问题: 一是人才培养的教学理念定位不准确。高职院校在人才培养上注重对人才理论知识的培训,即强调全面掌握的教学理念,而忽视了高职教育的特色,即培养具有高素质的专业技能人才,因此高职营销人才培养理念存在着错误的定位:求全。高职院校认为随着学生就业市场竞争程度的不断加深,只有全面培养学生,让他们掌握更多的营销知识才能促进学生的就业,虽然这种想法的初衷是好的,但是其获取的效果却是起到了制约作用,造成学生没有一门较强的专业技能;其次设定高标准的人才培养规格。高职院校为了突现高职院校的教学质量,提高学生的就业能力,他们会在教学中设定过高的人才培养标准,比如要求学生必须要通过英语四、六级,并且获得相应的职业资格证,结果造成学生出现了为了考试而学习的现象,结果影响了学生的学习主动性;最后重理论教学忽视实践教学。此种现象是高职院校所普遍存在的问题,也是影响高职院校人才培养的主要因素。 二是教学内容设置不合理。市场营销专业课程应该本着实用、会用的原则进行教学内容设计,但是在具体的教学中,教师讲授的知识并不是依靠社会实践岗位的要求而进行的,同时教学的内容也没有根据社会经济发展的变化而变化,比如汽车销售的教学内容要紧随社会汽车技术的发展而不断地调整,因为市场营销专业是与市场联系性比较紧密的专业学科,其内容要不断地变化与调整。 2.2 教学体系与实践相结合的人才培养体系脱节 根据笔者对教学课堂学生的表现现象分析,学生存在着逃课现象而且这种现象越来越普遍,分析学生逃课的原因,主要是课堂对学生没有足够的吸引力,而造成课堂缺乏吸引力的主要原因就是教学体系与实践相结合的人才培养体系出现脱节:一是教学模式的脱节。高职院校的课程主要包括专业基础课程、专业核心课程以及公共基础课程,但是基于高职院校是以培养学生实践技能为主的,因此高职院校在教学中会侧重对专业课程知识的学习,而忽视公共基础课程教学,甚至一些高职院校为了强化学生的实践技能,他们会将公共基础课时划分为专业技能课,专业课与公共课之间比例的失衡,会造成学生重专业轻素质的现象;二是高职院校所使用的教学与市场岗位要求之间存在着滞后性,导致学生学习到的知识已经落后于市场岗位的要求,不能达到企业所要求的零距离就业技能要求。 2.3 校企合作模式不完善 校企合作是提高学生实践技能的重要平台,但是高职院校市场营销专业人才教育中对于校企合作模式的应用还不深入,主要表现在:一是对校企合作模式的认识还不全面。很多高职院校都热衷于构建校企合作办学模式,但是他们对于校企合作办学的基本理念还没有全面的认识,尤其是对校企合作模式所要实现的最终目的没有清晰的认识,结果导致校企合作平台的浪费;二是企业开展校企合作的积极性不高,企业之间竞争的不断加剧,导致企业不愿意承受更多的 人力资源成本,同时出于保护企业核心机密的要求,校企合作企业不愿意承担培训市场营销人才的责任;三是企业为了短期的利益而从事校企合作模式,一些中小企业为了解决销售人员短缺的问题,他们利用校企合作平台,让高职院校为其培养能够在短期内给企业带来经济效益的营销人才,对此高职院校则更加突出学生的专业技能教学,并且缩短学生在校学习的时间,最终是不利于学生的长远发展的。 3 构建高职院校市场营销人才培养模式的创新策略 3.1 构建以市场需求的市场营销课程设置,培养适合社会岗位的营销人才 市场营销专业是一门实践应用性较强的学科,因此高职院校要结合高职教育的特点和市场营销的本质要求,从实践性和社会需求角度出发,对市场营销课程进行整合,通过构建以市场为导向的课程体系培养适合企业岗位的销售人才:首先市场营销课程设置要适应市场发展的要求。高职院校市场营销专业课程设置应该紧紧围绕社会岗位对市场营销人员的综合素质要求角度出发,培养适合岗位要求的专业技能人才;其次要以培养职业素质为核心。市场营销人才是以企业的产品为工作对象,向客户推销企业产品,因此要求市场营销人员必须要有基本的职业道德素质,良好的人际关系、良好的表达能力以及善于创新不惧苦难的精神;最后依据市场营销的发展现状整合高职院校的相关课程,高职院校要改变以往的以专业技能课程为主的单一模式,要将专业技能课程、人文道德课程以及公共基础课等进行整合,促使学生全面发展。 3.2 深化教学模式改革 一是要创新市场营销教学方法。教学方法的科学与否直接影响教师的教学水平与学生的学习效果,传统的市场营销教学模式就是采取教师在课堂上广泛地进行理论教学,而学生则被动地学习的模式,可以说此种模式对于计划经济时代背景下的社会发展不会产生负面影响,但是随着市场经济的不断发展,企业对人才的要求越来越严格,而人才之间的竞争也越来越激烈,因此要求高职院校必须改变传统的教学模式,构架以学生为主体的教学模式,在市场营销教学中要充分发挥学生的学习主动性,提高学生参与教学过程中的热情。 二是优化市场营销教材,选择适合高职市场营销的专业教材。导致学生实践技能不高的众多原因中,教材的使用不当是很大的一部分,目前高职院校市场营销专业选择的教材没有针对性,没有严格区分学生的专业学科,比如汽车营销、旅游专业营销以及电子商务营销等专业所选择的课程在内容上基本相同,没有突显出与本专业相关的营销策略知识,为此需要高职院校:一是要要针对本专业的具体要求合理地选择相应的教材,避免出现同质化的教材使用,尤其是不能借鉴本科学术型院校的教材;二是要保证高职院校教材使用的固定化、常规化、合理化。有的高职院校为了迎合某些领导,他们会选择某个领导编制的教材,而不会考虑其编制的成效如何,结果出现某个领导退休后,就选择另一领导编制的教材;三是所选择的教材内容一定要有实效化。既要突出营销知识的理论知识也要突出营销技能的实用性。 3.3 建立双师型教师队伍,为市场营销专业人才的职业技能教育提供保障 构建一支高素质的“双师型”教师队伍是完善高职市场营销人才教育的重要保障,也是提升高职教育教学质量的关键,现代市场营销市场对学生能力要求的不断提高以及对高端市场营销人才的需求缺口的存在,要求高职院校要构建一支既懂专业知识,又懂实践技能的教师团队,通过“双师型”教师团队的教学培养学生的职业技能,增强学生的市场营销应用能力。提高“双师型”教师队伍的措施有:一是通过校内培训的方式,高职院校要积极为教师提供学习培训的机会,比如高职院校要鼓励学生自学或者继续深造以此提高自身的专业能力;二是通过校企合作,进行双向人才交流。高职院校要充分利用校企合作平台,将本校的优秀教师派遣到合作企业一线岗位中进行实践锻炼,同时也要聘请企业优秀的市场营销人才到学校单位实践教学指导,提升高职的实践教学工作;三是高职院校要加大人才的引进力度,高职院校要制定人才引进战略,积极到高等院校招聘具有高等学历的优秀市场营销教师队伍。 3.4 强化实训基地建设,提高学生的实践能力 校企合作是高职院校深化教学改革的主要发展趋势,也是培养社会实践型专业人才的重要途径,因此高职院校要充分发挥校企合作模式,强化校内实训基地的建设:一是高职院校要加强与校企合作企业的合作层次,争取合作企业的支持,尽最大程度利用企业的资金构建相应的校内实训基地,同时高职院校市场营销实训教学的内容与计划要充分考虑合作企业的意见,将企业纳入到实践教学体系中,以企业岗位的要求构建实训教学计划。二是要实现企业的基本需求,企业之所以积极参加校企合作就是希望通过高职院校的教育资源,为其培养优秀的市场营销人才,因此高职院校要从企业需求入手,提高教学质量,培养符合企业要求的市场营销专业人才。 4 结束语 总之,高职院校的市场营销专业人才的培养模式应该表现为“定向与某个职业的课程计划”,其主要目的就是为了获得某项职业技能,并且这种技能要具有实践应用性,因此高职院校要紧紧围绕市场岗位的要求,对高职院校市场营销教学体系进行改革,通过深化课程体系改革、教学模式改革、创新教学手段、实施校企合作以及强化师资队伍等措施提高市场营销专业人才的实践技能。 市场营销论文:有关钢结构企业的市场营销途径分析 一、钢结构企业分析 我国的电力钢结构企业很多,其中有不少的有影响力的企业,并且企业之间的竞争加剧,想要在竞争激烈的市场中占据有利地位,就必须改进钢结构企业的发展战略,首先是要对钢结构企业自身进行分析,加强钢结构企业的市场营销管理。 钢结构企业与其他企业相比,具有自身的鲜明特点,这是由钢结构的特点所决定的,这些特点具体表现在以下几个方面:第一,钢结构具有很轻的重量,而且容量大,方便携带与安装,钢结构企业有着很好的市场前景。第二,钢结构自身柔韧性与塑性比都非常好,柔韧性好较容易适应重的动力荷载;塑性好能够承受较大的重量,在偶尔超载时也不会出现折断的现象,安全性、可靠性好。第三,钢结构的制造工序流程简单、容易,便于生产,安装周期也比较短。钢结构企业的这些特点,使其具有广阔的市场前景,加上积极有效地市场营销手段与策略,能够得到更大的发展与进步。[1] 二、市场营销理念与企业市场经济的结合 市场营销理念应该与企业发展紧密结合,钢结构企业发展的过程中要积极进行市场营销工作,促进企业的可持续发展,使企业的综合效益也随之提升,下面我们就来具体分析一下市场营销理念与市场经济、企业发展的关系,以最大限度地发挥市场营销理念的作用。 (一)市场营销理念紧随市场经济发展的步伐 企业在经营过程中还存在着一些传统的较为落后的市场营销理念,这些市场营销理念与市场经济发展存在脱节的现象,在短时期内这种现象不会对钢结构企业发展产生过多的消极影响,但是从钢结构企业的长远发展来看,没有先进的跟随时代潮流的市场营销理念,是不可能取得长远的发展的。企业在日常的运营管理中,就要加强对市场营销的管理,制定市场营销的具体内容与计划目标,企业发展不仅靠市场营销管理,还需要企业的其他各部门与其进行通力合作,积极对其进行管理,加强部门之间的沟通、合作与交流,市场营销工作要充分体现了个性化人性化服务特征,站在客户的角度考虑问题,增强钢结构企业的吸引力,树立企业的良好的声誉,企业最重要的还是结合自身发展特色与经营的情况,遵照钢结构市场的运行规律,从而进一步制定出具体的市场营销战略。[2] (二)根据市场经济变化,制定市场营销战略 市场经济处在一个不断变化的状况下,企业要想发展就必须根据市场经济的变化,制定出合理科学的市场营销战略,在制定战略之前,我们首先要做的就是对市场营销环境进行分析,钢结构企业要积极利用市场经济中的有利因素与机遇,采取合适的发展战略,使企业健康、可持续发展。此外,企业在经营发展过程中,企业的相关管理人员要定时对企业内部的情况做一个调查了解,了解分析企业内部的人力资源情况、企业的财务管理情况以及企业的技术设备维修、更新换代等,使企业明确其在市场上的地位,进行准确的市场定位,更好地适应市场环境。做好自身市场营销战略之外,还要对竞争对手的情况做一个了解,分析竞争对手的市场营销战略、企业技术设备以及竞争对手企业所处的市场营销环境,做好自己的工作并了解了竞争对手之后,就要综合考虑市场营销环境,做出市场营销战略。 (三)建立企业完善的营销信息系统 现在信息技术迅猛发展,信息技术已经渗透至生活生产领域的各个方面,对企业的发展与现代化也有很大的帮助与作用,因而建立完善的市场营销信息体系具有重大的意义。企业要想经营得好,必须实时地掌握市场信息动态,对这些信息进行分析,我国有关钢结构企业的信息还是比较多的,但是企业获取这些信息还只是停留在人工、零散地获取阶段,不能够进行有效地系统地提取信息,没有建立起自己完善的市场营销的信息系统,企业内部需要做出这方面的努力,做一些具体的工作,使市场营销的信息保证是有效的、科学合理的,减少多余与无用的信息量,对信息进行深层次地探求,相关的工作人员要做好及时了解各部门的信息以及变化。 三、提高钢结构企业市场营销质量的途径分析 为了提高钢结构企业的市场营销质量与效率,促进钢结构企业的可持续发展,我们要根据实际情况,提出一些企业市场营销发展的途径与方法,下面我们将具体讨论下提高钢结构企业市场营销质量的途径,并对其进行简单的评价。 (一)树立正确的市场营销理念 市场营销是企业的一项职能,能够起到思想指导的作用,电力钢结构企业会因为一些偶然性因素,偶尔获得一些成功,但是钢结构企业要想长期处于有利地位与不败之地,就必须树立正确的市场营销理念,将市场与客户放在第一位,加强市场营销工作,满足客户的实际合理需求。企业在树立市场营销理念时,首先需要明确自己企业的生产产品的目标市场定位是什么,了解好客户的需求,这样才能赢得利润,企业的其他部门也要和市场营销部门做好沟通、交流与协作,使企业的各个部门都树立起“客户至上”的理念,企业才能成功地将自己的产品销售出去。 (二)确定企业发展的品牌战略 消费者对于名牌总是有很多的关注度,对名牌也有更多的信赖感,特别是近些年来,我国钢结构项目不断增加,而投资方对那些具有一定知名度的钢结构企业更加的偏好,高的知名度能够为企业发展给予许多发展优势,增强竞争能力,品牌战略现在是一个很重要的策略。要想很好地确定制定企业的品牌战略,创造出知名度高的品牌,就必须通过产品的设计与质量提高来实现,将企业的优势充分发挥出来,生产出满足客户质量需求的产品,给客户留下好的印象,取得竞争优势,创造出企业的高知名度。[1] (三)制定合适、科学的市场营销战略 最后是要制定合适、科学的市场营销战略,市场营销战略的制定是一个考虑因素比较多的战略,下面我们就来简单地分析下市场营销战略制定的步骤: (1)对市场营销的大环境与小环境进行分析,了解钢结构市场的市场营销环境,市场营销人员对本 公司的基本状况要熟悉掌握,明确企业的目标市场,了解竞争对手与潜在对手的市场营销及其他基本情况。(2)建立健全市场营销信息系统,开发出有效的信息进行实际地运用,增强市场营销及各种信息的作用。 四、结语 钢结构企业发展面临着机遇,同时也面临着挑战,受到市场经济的巨大影响,钢结构企业要想很好地发展,就应该发挥市场营销的作用,将市场营销与企业市场经济相结合,分析钢结构企业发展特点与现状,最后提出提高钢结构企业市场营销质量的途径与方法,促进钢结构企业的可持续、健康发展。 市场营销论文:市场营销推广领域应用第三方物流的优势 摘要:随着中国市场在世界市场中地位的不断提升,越来越多的跨国公司看重中国市场的开发,在中国的市场营销推广策略也越来越受到重视。市场营销推广领域应用第三方物流从而获得竞争优势是由营销推广业务的特性决定的,已成为目前发展的必然趋势。随之而来的便是大量第三方物流企业与跨国公司在市场营销推广领域的合作日益加深。第三方物流应用在市场营销推广领域拥有广阔的发展前景,也面临更多的挑战。与此同时,如何更好的利用第三方物流从而降低企业整体市场营销推广成本,已经成为目前许多企业正在不断探讨和研究的问题。 关键词:竞争优势;第三方物流;市场营销 一、 轻松取得物流信息和信息网络 物流系统是一个多环节的复杂系统,物流系统中的各个子系统通过物资实体的运动将它们联系在一起,各个环节间相互协调,根据总目标的需要适时、适量地调度系统内的基本资源。物流系统中的相互衔接是通过信息予以沟通的,基本资源的调度也是通过信息共享来实现的,因此,组织物流活动必须以信息为基础。为了使物流活动正常而有规律地进行,必须保证物流信息畅通。物流信息的网络化就是要将物流信息通过现代信息技术手段使其在企业内,企业间乃至全社会达到共享的一种方式。 ????物流信息的网络化可以缩短物流的传输长度,增加透明度。传统上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分属于企业范围的信息。而通过信息的网络化,可以使传统的二维市场,突破空间的概念成为空间市场,使物流信息变得异常的流畅。随着全球信息网络的建成,物流信息网络化将得到了进一步发展。物流信息已经从“点”发展到“面”:以网络的形式将物流企业各部门、各物流企业、物流企业与生产企业和商业企业等连在一起,实现了社会性的各部门、各企业之间低成本的数据高速共享;从平面应用发展到立体应用:企业物流更好地与信息流和资金流综合,统一加工消除了部门间的冗余,实现了信息的可追溯性。 二、 充分享有规模经济效益 规模经济效益是指适度的规模所产生的最佳经济效益,在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。规模经济效益是指由于规模的扩大导致年金计划本身长期平均管理成本的大幅降低以及经济效率和收益的提高。由于规模经济的作用,管理成本的高低与公司规模的大小成反比,公司越小,参加企业年金的管理成本就越高,这是中小企业站在企业年金门槛之外的一个重要原因。例如,美国低于100人的小型公司401(k)计划,管理成本将占到全部资产净值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即较大型公司只有0.5-0.8%左右。一般来说,以 500人和1000万元资产的401(k)为例,在全部费用比例中,受托人费用最低,仅占全部成本的3%,账户管理费用占全部成本的14%,企业年金管理成本占比最大的是投资管理费,大约占全部管理成本的80%以上。 三、拥有灵活性 第三方物流能为一家公司提供更大的灵活性,例如地理分布上的灵活性。数量不断上升的供应商需要迅速的货源补充,因而要有地区仓库。通过利用第三方物流供应商的仓储服务,一家公司就可以满足客户需求,而不必因为建造新设施或长期租赁设施而调拨资金并在经营灵活性上受到限制。同样,服务的灵活性也能够通过第三方物流来实现,这样做可以向零售客户提供超过雇主公司的更加多种多样的服务品种。对第三方物流供应商来说则足够了,后来可以为横跨不同行业的不同企业提供服务。此外,资源和劳动力规模的灵活性可以通过外购来实现,管理者可以将固定成本变为变动成本,从而对不断变化的经营条件做出更快的反应。? 四、改善原有系统,节约市场营销推广成本 对于一个新的工商企业而言,物流系统设计应该是企业创建阶段需要考虑的重要内容;而对于已经处于经营过程的企业而言,定期地对现有的供应链的运行过程进行回顾、分析和研究是非常必要的。在这两种情况下,第三方物流都起着非常重要的作用。 第三方物流公司与市场营销业务部门结成合作伙伴关系,他们为了更进一步加强这种关系,通常会站在市场营销业务部门的角色进行考虑和分析,促使市场营销部门将物流成本规划入整个市场营销系统中,使市场营销业务在初期便考虑物流成本,将整个营销系统扩大,从而在整体上促使市场营销部门改善原有系统,节约市场营销成本。 五、市场营销推广领域应用第三方物流面临的挑战及其发展方向 从物流业的发展趋势看,那些既拥有大量物流设施、健全网络,又具有强大全程物流设计能力的混合型公司发展空间最大,只有这些企业能把信息技术和实施能力融为一体,提供“一站到位”的整体物流解决方案。 第三方物流企业的介入,使得市场营销部门原有物流系统进行整体改善,某种程度上帮助市场营销部门节约市场营销成本。当然,能够真正发展到协助市场营销业务进行系统规划的第三方物流公司,在国内现阶段还非常少。因此,挖掘并引导对于应用此类第三方物流供应商的价值创新,推动双方合作的渐长性,提高服务水平和竞争力是跨国公司与第三方物流团队共同创新的动力。在市场营销对物流需求的推动下,第三方物流供应商应从扩大硬性服务的业务范围和创新软性服务的增值两方面着手。硬性服务:如从简单的存储、运输等单项活动逐步扩大到为客户提供配货配送、分拣包装、配套装配、条码生成、挂标刷标等,为客户优选货运线路等;软性服务:包括特定市场项目的组织协调管理、自动订单处理、客户关系管理、存货控制和返回物流支持、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜索、货运检测,通过INTERNET 与企业乃至顾客进行信息共享等,这些服务通过物流过程的追加投入,增加了商品的价值,创造了第三方物流供应商和货主企业的新的利润来源。不但巩固货主企业与消费者的密切关系,扩大商品的市场需求,更重要的是创新物流的服务价值,主动地赢得市场。 六 结论 从发达国家第三方物流发展的情况看,运输、仓储、销售物流、财务服务的提供者都包含在第三方物流提供商的范围之内。目前,这类服务公司的数量并不少,并有继续增加的趋势。 然而,从目前市场营销推广领域应用现代物流的整体状况和发展趋势来看,第三方物流提供者的服务正在从简单的仓储、运输等单项活动转化为更广泛、更全面的物流服务,如物流活动的组织、协调合管理、建议设计最优化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。这种服务的特点是更趋于个性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企业双方高级管理层的紧密协调。 作者单位:北京师范大学珠海分校国际金融学院 市场营销论文:我国房地产市场营销策略 摘要:房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念,是指企业为了满足目标市场的需求,对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用,本文通过对房地产市场营销策略的分析。 关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销 一、房地产的概念 在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。 房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。 房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。 二、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用. 现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。 三、房地产营销渠道策略 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。 企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。 委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。 网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。 房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。 四、房地产营销策略的现状 目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势 当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点: 品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群; 把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权; 分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果; 进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标; 以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销; 物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。 五、房地产市场营销观念。 企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想. (一)生产观点 20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”. (二)推销观点 20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”. (三)市场营销观点 第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间. 我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜. 六、房地产营销价格策略 。 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。 1、房地产定价方法 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法: (1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较, 对形成的差异作适当调整或修正,以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础,再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值,求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值,扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润,根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格 当然,无论哪种定价方法,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时,入市会比较轻松,容易进入,能较快地启动市场;而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。 2、定价比例 一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为 0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。 用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。 3、价格调整策略。 房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。 直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式:(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础,所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况,对原先所设定差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种 类型单元的销售比例,反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次,以适应销售情况的不断变化。 优惠折扣是指在限定的时间范围内,配合整体促销活动计划,通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂,但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样,有多种多样的形式,譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱,或者送书房、送储藏室,购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好,首先要让客户确实感受到是在让利,而不是一种花哨的促销噱头。同时,优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要,是他们所能希望的方式,只有这样才便于促进销售。再者,不要与其他竞争者的优惠折扣相类似,优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能 市场营销论文:新经济时代市场营销发展新趋势 方家平 投稿 世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普·科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理（CRM）和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。有鉴于此，笔者从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。 ■营销观念 市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐?舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”： 一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。 二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。 三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。 四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。 ■营销策略 提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。 其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用 ）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日文秘站:趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 ■营销组织 营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展： 学习型营销组织。《学习型组织·第五项修炼》是彼得·圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得·圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得·圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。 网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。 虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。 ■营销管理 营销管理的趋势主要体现为“三个转变”： 一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。 二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。 三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。 ■营销领域 全球化、国际化营销趋势明显。世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入WTO使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着 旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮。 市场营销论文:市场营销理论对营销人才培养的启迪 将商业化经营理念运用在高职教学实践之中,探索运用相应的营销理论来开展人才培养是否切实可行。针对高职市场营销专业存在与本科同类专业趋同化的问题,积极运用目标市场营销理论培养该专业高素质技能型专门人才,将在很大程度上提升高职学生的就业竞争力。 一、市场细分—以行业需求为导向合理设置 高职市场营销专业方向性课程STP理论的第一步就是要对市场进行细分,把整体市场划分为具有相似性需求的子市场。市场营销专业一直以来都被认为是一个很虚的专业,没有方向性,学生学的知识多而杂,没有一个可以拿出手的核心技能,导致很多培养出来的学生在面临众多就业岗位却无从选择,企业也认为学生缺乏技术技能而把他们拒之门外,造成市场营销专业应届毕业生起点低,起薪低,影响该专业的招生,打击了市场对该专业人才的信心。要想提高学生的就业竞争能力,关键环节之一是在学校培养过程中对市场需求方向性和学生的兴趣爱好进行细分。在市场营销专业课程设置上,专业建设团队要深入市场实际进行调研,分析潜在顾客需要什么样的产品,即,哪种行业对该专业人才市场需求量大,分析潜在顾客的细分属性,是按地理因素、心理因素、人口统计因素还是其它相关方面,再去考虑专业课程方面应该提供哪些必须满足顾客偏好的课程。我国从2009年起提出振兴十大产业计划,还有地方政府大力扶持的房地产业和由于环境污染问题催生的环保产业在最近几年的发展速度非常迅猛,相应该类别行业对营销人才的需求量也很大,在课程设置方面应该向这几个行业进行倾斜,增加此类行业的专业基础课程,让学生在就业时能看懂和理解行业术语,并很好地把它活化为自己的销售语言向顾客做推荐,会达到事半功倍的效果,这就是营销中常说的成功最快的营销人员是从“技术转营销”。如近几年汽车需求量在我国呈现快速上升势头,汽车销售商急需大量既懂营销知识又懂汽车基础知识的营销人才,在专业课程设置方面要考虑增加机械制图、汽车基础知识等课程。让学生成为专家型的营销人才是大势所趋。另外,由于涉及到的行业较多,在进行行业选择时要综合考虑该专业学生的兴趣,在行业细分的基础上再综合考虑对学生的兴趣爱好进行细分。“兴趣是最好的老师”,通过对学生的兴趣爱好进行细分来设置课程,提高学生学习的积极性和主动性,达到培养效果的最佳化。如果学生的兴趣较为集中,该行业专业基础课程可以作为必修课来设置,如果学生兴趣表现很分散,再进行集群化细分,针对各相关群体开设不同类型的选修课,或者以学校社团的形式进行行业知识扫盲。 二、目标市场选择—以就业为导向开展校企 合作形式的实训基地建设为了更好地服务目标市场,就需要在众多细分市场中选择一个或几个细分市场作为目标市场,根据目标市场的特点提高市场营销专业人才培养的质量。在目标市场选择环节,高职院校要做好实训基地建设,教育部前部长周济曾明确指出:高等职业院校要按照教育规律和市场规则,积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。高职院校校内实训基地的生产化,是专业实验方法和技能的进一步深化与应用,是学生校外顶岗实习以及将来就业的重要基础,也是高职院校深化改革,彰显办学特色,提升办学水平,提高人才培养质量的重要环节。以就业为导向的现代高职教育理念已经被普遍接受,而且日益渗透到高职教育教学实践的方方面面,市场营销专业校内实训基地的建设不是简单的仿真模拟软件,而必须是根据细分市场的特点综合考虑学校资源和学生的特点,组建生产型实训基地。市场营销专业建设方面就要求从学生就业方向出发,寻找互利共赢合作的企业,建立校内外实训基地。学生在实训基地不是简单的顶岗实习实训,必须是完成企业的某一项真正的任务,只有完成“引企入校”到“引企入教”的转变,才能让学生掌握实实在在的市场经验。对于大部分企业来说,找一些没有实际工作经验的学生去从事市场营销工作,他们肯定对学生的适应能力产生质疑,所以在校企合作中企业方从业方向选择方面要非常慎重,不能随便抓一个企业,挂牌了事。市场营销分市场调研和销售两个部分,在销售上以就业为导向进行实习实训的瓶颈问题可以在市场调研环节弥补。目前我国企业越来越重视市场调查工作,催生了许多专业从事调研活动的专业化市场调查公司,他们一般手上有很多项目,需要大量 劳动力,正好为校企合作提供了契机。作者所在学校采取了和企业共建实训基地的办法吸引了国际知名的市场调查公司入驻学校,学校提供场地、硬件设备和人员,企业以租金的形式支付学校相关固定资产的折旧费用,企业负责实训学生的培训和指导学生完成实际的市场调查项目。由于这些项目涉及电话访问、入户访问、街头拦截访问和访谈等多种市场调查方法,学生在实训过程中就是真实的工作场景,这种涉及多形式多行业的调研活动的成果好坏,不仅和学生的实训成绩挂钩,还和实训期间企业根据项目资金发放的工资相关联,体现竞争机制,激发了学生的潜能也锻炼了学生的实际操作能力。同时,教师在带实训课程中也可以找出理论教材和实际操作技能脱节的现象,从而联合企业专业人员编写更为合适的理论教材,解决教学中的短板问题。 三、市场定位—以高素质技能型人才为宗旨的培养思路的确立 STP的最后一步是进行准确的市场定位,简单说就是提及某个高职院校的市场营销专业,用人单位首先联想到哪些与之相关联的词,是该专业传递出的具体的核心竞争能力。可能是调研能力、策划能力、语言表达能力等方面。要达到这些要求,需要在整个专业培养思路上严格执行2006年教育部16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出的“以服务为宗旨,以就业为导向,走产学结合发展道路,为社会主义现代化建设培养千百万高素质技能型专门人才”的要求。我国高职院校在该指导思想下结合院校所在地经济情况及学生特点明确了更为详尽的培养思路,重点为中小企业培养高素质技能型专门人才。在该思路指导下,需要建立一支师德高尚、结构合理的双师型教师队伍,尤其需要一些在中小企业从事过一线市场营销活动的实训指导老师。学校应该积极寻求机会组织专业教师下基层,深入企业参加生产经营活动,主动为企业承担市场调研、营销策划等活动,以掌握更多贴近市场的素材更好地传授给学生。除了师资队伍外,还需要学校加大市场拓展能力,积极寻求与中小型企业合作办学的能力,做到订单式培养,根据企业要求培养合格人才。但由于高职教育理论的发展滞后于专业培养的需求和院校办学资金的局限性,导致市场营销专业人才培养质量与社会要求存在较大的落差。如何提高人才培养质量以达到市场要求,是每位高职教育工作者应该思考的问题。市场营销学作为一门交叉学科,很多理论的产生是为生产服务的,我们可以拓宽思路,深入剖析市场营销相关理论,把其精髓用在市场营销专业和其它相关专业人才培养思路上,从而提高我国高职教育培养水平。 市场营销论文:论市场营销中的非价格竞争策略 随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。 在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益;2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象;4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此,在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。 从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。 所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有: 1、差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出新裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异化的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。 2、战略联盟 所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。 3、情感营销策略 随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说,应有针对性地推出产品或改变销售方式,提供超值服务,使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同,从而达到促销产品的目的。 4、商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客,使顾客产生认同,从而实现以知识创造市场。 企业通过科普活动实现以知识创造市场,是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中,企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量,同顾客建立结构性的层次关系。 商业科普的形成,应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面,提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用,必将带来巨大的经济价值和文化价值。 最后需要指出的是,成功的市场营销有赖于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等营销组合因素的综合运用,而不应顾此失彼。 市场营销论文:对电力市场营销的竞争策略 【摘 要】电力市场营销以市场为立足点,以高效、便民、提高电能的终端能源占有率为目标,引入能够适应市场经济需要、增强市场应变能力,改善服务质量,有助于经营效益化,有利于市场开拓和发展的新机制,不断拓展电力市场营销活动。电力是特殊的产品,特殊的产品具有特殊的营销方式,电力产品的特殊性使得电力市场营销必须以社会为中心。电力行业从垄断到引入竞争机制的转变,也是一个观念转变的过程,树立电力的社会市场营销观念是电力企业参与市场竞争的基本原则。 【关键词】电力;市场营销;竞争;策略 电力社会市场营销观念的产生是经济发展的结果,是企业适应市场环境的需要,是电力企业发展的必然选择。电力企业所承担的社会责任既是社会的需要,也是企业长久发展的需要。企业要生存要发展,企业需要有能够引领企业持续发展的战略规划。电力社会市场营销观念的确立是为企业战略的实现提供了思想保证。电力产品的市场是巨大的,竞争也是激烈的。电力社会市场营销观念下的竞争策略也因产品的特殊性也具有特殊性。 电力社会市场营销的要旨是和谐中竞争,竞争中发展。资源是社会的财富,利用有效的资源创造最大的财富是社会发展的需要。电力生产具有相对的区域垄断性,电力建设要符合国家的能源发展规划,同一地区的电力建设受政策因素、资源条件、区域经济现状等条件的影响和制约,电力生产的竞争是在国家宏观调控下的理性竞争和有序竞争。和谐和发展是电力市场竞争的指导思想。适应这一竞争思想,电力的社会市场营销策略的制订和实施,重点应在于突出电力产品的社会性,以节能减排为竞争点,以技术改良和技术创新为手段,以可再生和洁净能源的发展为突破口,以企业的社会合作共同营造和谐市场为努力方向,创造竞争优势,求取企业发展。 电力社会市场营销是一种社会大市场营销,电力生产是一个连接广泛的系统,电力设备生产厂商、设计、施工、发电、输电、变电、售电单位等。电力产品的绿色效用与这些关联单位具有非常紧密的联系,社会市场营销应涵盖每一类型的电力关联企业。社会市场营销目标不是某一个企业能够实现的,而需要相互关联的一系列企业都能够树立电力社会市场营销观念,互相配合、共同努力,电力生产的社会效益才会显着提高。 电力社会市场营销是通过效用竞争赢得市场。社会对于能源形式的选择具有一定的针对性,汽车以汽油为能源,燃气灶以燃气为能源,家用电器以电力为能源。 电力产品具有的清洁性和便捷性使得电力能源具有与生俱来的优势,电力社会市场营销的任务之一就是把优势转化为市场。我国供电市场由供电企业在营业区内实行独占垄断经营,这就是完全垄断市场。厂网分开后,电力企业面临的市场就是垄断的竞争市场,又称为不完全竞争市场,是一种介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的一种市场类型。 (1)目前电力市场的管理机制正在进行改变,主要是通过经济、法律、技术的手段来管理,其基本原则是公平竞争、自愿互利。 (2)电力市场具有开放性和竞争性,其具有自然垄断特性的,只是输电和配电环节,而发电和售电环节则不具有自然垄断性,因此,在发电和售电领域,都可以开放,引入竞争。 (3)电力市场具有计划性和协调性。电力是一种特殊的商品,电力产、供、销的一体化,即发电、输电、配电、用电的同时性,其生产必是连续的过程,这就要求电力市场具有计划性。所以,电力市场各成员之间必须相互协调。 (4)在开放、竞争的电力市场中,电力供应商的服务质量是决定成败至关重要的因素。供电企业应该认识到为客户提供优质服务不仅能改善企业形象,实现人民电业为人民的宗旨,而且还能在市场经济条件下达到开拓电力市场、促进电力销售,提高企业经济效益的目的。国家电网公司多年来坚持抓行风建设,通过开展各种优质服务活动,使行业作风、企业形象均有明显好转。 (5)自动化,信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。电力工业逐步地使用了综合自动化设备,办公自动化,客户查询系统,负荷控制系统,客户服务系统,地理信息系统等,使电力工业快步地实现现代化。 电力市场营销需要实现四个转变: (1)从管理型向服务型转变。电力企业多年来处于垄断地位,工作的重点集中在安全生产和专业技术上,市场营销观念意识淡薄。随着国家经济发展模式的变化,电力市场将发生重大变革,电力企业必然要从管理型向服务型转变。 (2)从限制型用电向放开用电转变。用电放开,不是无条件放开,并不是说电可以放开用,是在国家政策范围内有序放开,要求全社会树立节能减排和节约用电的意识,确保电力市场的良性运转。 (3)从卖方市场向买方市场转变。例如,国家电网公司为了全面推进集团化运作、集约化发展、精细化管理,构建适应企业发展方式转变的营销管理体系,采取的营销理念是“营销围绕客户转,全局围绕营销转”。建设“一部三中心”,即营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心,建成有效的营销决策、职能管理和业务分离的营销体系。 (4)从埋怨客观原因向积极迎接市场转变,通过措施,使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变,进而提高职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识。 综上论述,随着社会主义市场经济的不断深入发展,市场发展格局发生了巨大变化,从卖方市场逐步转为买方市场,经营观念也产生了较大转变,这些变化都促进电力企业适应新的经济形式的需要,从企业内部经营机制和思想观念入手,在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式,要树立崭新的营销理念,及时调整自己的营销策略,才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。 市场营销论文:论市场营销理念的改革和实践 服务营销也是一种新型的现代营销模式,是经济飞速发展、商品供过于求的必然产物。现阶段来看服务营销的地位远远上升,企业倾向于通过提高服务质量来提高营销水平,因为一个商家的服务态度往往会影响顾客的心情,进而影响到其消费愿望,在当前这个各色消费品琳琅满目的时代,消费者的可选范围也日益扩大,此时能够真正抓住顾客心理的处理产品质量、价格外,更重要的当属服务质量,同类商品、相似的价格和质量,更多的消费者倾向于选择高服务质量的商品,这其中的服务就好似无形的商品,商家在销售物质的有形商品的同时,同时也要注重以服务为代表的无形商品的营销,在满足消费者物质需要的同时,也应该本着相互尊重、负责的态度满足他们的精神需求。 2.关系营销 这是一类长远的、合作式营销方式。各企业通过建立合作关系来扩大双方共同的影响力,进而带来高效的营销水平,获得共同可观的经济利益,以此来带动双方的长远合作、发展。这其中体现了一种联系、互动关系,因为涉及到同生产商、销售商、国际行政部门、消费群体等之间的关系,也彰显了人性化理念,因为它是建立在同客户积极沟通、交流基础上的,将客户的需求与利益放在首位,尽可能地满足其利益与需求,最后达到让客户满意的目的,可以说关系营销在整个的营销体系中占据着关键而重要的地位,各个企业必须善于运用这种营销方式,来扩大销量。 3.文化营销 在这个物质商品极度充盈的现代社会,人们最大限度地享受到了物质生活所带来的便利,然而,随着人们生活水平的不断提高,居民不再满足于物质享受,更加强调精神世界的丰富和充实,因此,在消费过程中也更加善于从文化内涵的角度来分析,也就是说往往带有一定文化意义和精神内涵的商品能够更加吸引消费者的目光,各大企业要意识到消费者这一心理需求,提高文化营销水平,从消费者的需求和愿望出发,创造具有深刻文化内涵、地域风情或者特色历史的产品,这样才能促使消费者在巨大的文化力量的吸引下前去消费。例如肯德基之所以畅销,并不是因为它有多么健康、好吃,更多则是其中蕴含着一种个性化、方便、现代化的文化,正是这种文化吸引了更多的消费者。 4.总结 市场营销将会日益成为一种势不可挡的力量支持企业的发展,各大企业要意识到这一点,积极开拓创新市场营销方式,发挥营销的积极作用,确保其支持企业的长久生存和发展。 市场营销论文:市场营销中的非价格竞争策略 [论文摘要]在市场经济条件下,一场场价格战席卷全国,其激烈程度也日趋上升,企业应该面对现实,重新认识价格战,重新认识竞争。本文从五个方面分析了价格竞争的利弊,同时提出了非价格竞争策略。 随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,这迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。 一、价格竞争的利弊分析 在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益,在国际贸易中还可能导致反倾销;(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;(3)商品定价太低,从表现上看价格便宜,可吸引顾客,其实在一定的生产力条件下,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业声誉;(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利;(5)随着生产力的发展,人们生活水平的提高,并不是价格越便宜的商品就越有人要,主要是物有所值。因此,价格竞争必须慎重,要综合权衡利弊。 二、非价格竞争将成为市场营销主流 从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。 所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有: 1.差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出心裁出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价格链。这些都会造成企业的重大失误。 2.战略联盟 所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。 3.情感营销策略 随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求阶段”和“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说,应有针对性地推出产品或改变销售方式,提供超值服务,使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同,从而达到促销产品的目的。 4.商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客,使顾客产生认同,从而实现以知识创造市场。 企业通过科普活动实现以知识创造市场,是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中,企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量,同顾客建立结构性的层次关系。 商业科普的形成,应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面,提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用,必将带来巨大的经济价值和文化价值。 最后需要指出的是,成功的市场营销有赖于产品、价值、渠道、促销等营销组合因素的综合运用而不应顾此失彼。 对于现代企业来说,加大营销管理,利用高科技手段来促进市场营销,这对于促进企业健康持续发展关系极大,企业的领导层在扩大营销队伍和研讨价格竞争策略的同时,一定要转变经营观念,尤其是在经济全球化、市场化的今天,市场营销对经营者提出了更高的要求,因为市场营销的真实含义就在于科学地遵循企业的基本原则,快速有效地利用信息、高新技术及其他资源。营销,是一项庞大的系统工作,是生产的继续,企业营销结果的好坏,直接关系到企业的生存与发展。因此企业的经营观念、经营思想、经营方法及其企业文化必须不断变化。特别是改革开放以来,经济发展 步伐加快,企业市场环境由卖方市场转为买方市场,社会对企业产品与服务的需求,也产生结构性的改变,整个社会经济已由短缺制约转向市场制约。所以企业在不断变化的市场中,必须加强自身结构的调整,要由依靠数量的增长转向依靠技术进步,不断地推出新产品,不断开拓市场,在此同时,还要讲究营销手段价格策略和售后服务。 市场营销论文:市场营销学的学习与实用性 天津市的燃气事业起源于液化气。液化气的推广使用给天津市人民的生活提供了快捷方便,先进安全的方式,同时也标志着一个城市的发展水平。从五十年代起步到七、八十年代的辉煌,到今天竞争于各种能源供应之中,天津市的液化气事业走过了自己发展变化的几十年的历程。过去几十年计划经济条件下,企业的经济管理模式只是生产、财务、人事、采购与销售这几个环节。具体到液化气行业则更是计划经济中的受宠者,是绝对卖方市场,市场需求远远大于供应能力,气源的供应绝对受国家计划的控制,所以企业在生产供应中的主要难题是如何采购气源。在价格方面,进气价格,销气价格都是受国家物价部门的控制,多年来一直价格倒挂,形成了公用行业的一大特点:政策性亏损,享受财政补贴。多年来追求社会效益,安全稳定供气,不脱销,不出安全事故,是上级对我们这一行业的基本要求,也是企业追求的主要目标。可以说这一行业基本上不参与竞争,不追求经济效益。随着经济体制改革的不断深人,液化气供应业涌进了竞争机制,打破了国有企业一家独统天下的局面。大量的个体经营者纷纷踏入这一领域,以自己经营方式占据了一部分市场。随着天津市燃气结构的调整,大量引进天然气及危陋平房的大面积拆迁改造使液化气用户大量减少,都给液化气的市场带来了严重的挑战。我公司确实需要研究考虑一个新的问题:市场营销。市场营销在市场经济发展中有着不可低估的重要作用。加强市场营销是实现“两个根本性转变”的需要;是确保社会再生产顺利进行的需要;是促进第三产业发展的需要;是适应买方市场新形势的需要。我们在经营了销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高等一系列惨痛经历后,只有潜心研究市场营销学这唯一的出路了。世界着名管理学专家彼得?法鲁克早就精辟指出:现代企业最重要的职能只有两个:一个是创新,再一个就是营销。市场营销观念关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。研究营销学首先要: 一、认真分析研究市场情况。近年来,天津市的燃气市场发生了很大变化。从国有企业一家独统天下,到个体经营者的纷纷涌人占据了“半壁江山”,到目前随着人民生活水平的不断提高和改善,管道天然气的大量通气,危陋平房的大面积拆迁改造及炊事用具卫生设施电器化的普及,使得液化气用户在逐年减少。我公司历史最高水平,97年度拥有全市民用户37万户,工福户4176户,年销气量65118吨。据最新统计2娜2年现有用户不足10万户,年销气量力争25《X刃吨。现以我公司2002年上半年财务分析为例,与去年同期的销售量、销售结构对比分析以及我公司前六年1一6月份销售情况,图表显示分析、2002年1一6月份销气量与去年同期对比分析民用气5796.23吨,去年同期79787能吨,减少2182.476吨工福气1993.025吨,去年同期2137.769吨,减少144.744吨批发气5787.445吨,去年同期1j3,756吨,增加5673.689吨自用气24.773吨,去年同期22.185吨,增加2.588吨合计13601.473吨,去年同期10252.476吨,增加3348.997吨2002年l一6月份毛利额与去年同期对比分析年平均销气价一平均进气价民用气2632.97元一1787.58元=845.39元工福气2058.64元一1787.58元==271.06元批发气1767.39元一1787.58元二一20.19元平均毛利额l吨2178.90元一1787.58元二391.32兀2001年1一6月份民用气2748.43元一1994.51元=753.92兀工福气2475.55元一1994.51元=485.04元批发气2715.53元一1994.51元=721.02元平均毛利额2690.12元一1994.51元=695.61元通过以上分析看出,今年上半年平均毛利额比去年同期每吨减少304.29元,主要原因是由于毛利额高的民用气销售减少了2182.476吨,影响收人574.64万元,影响毛利184.50万元,由于毛利额比较高的工福气销售减少了144.744吨,影响收人29.80万元,影响毛利3.92元;批发气量虽然增加了近50倍,但是由于前期进气价格偏高,批发时虽高于当时市场价格10一20元,但总平均起来,每吨毛利额是一20.19元。由此可以看出民用气销量的下降造成毛利额的减少,是我们上半年超亏的原因。民用销气量急剧下降的主要原因是:天然气的大量通气,液化气的民用户在减少。前六年销售情况(图略)销售气量、销售收人曲线均呈下降趋势。销售气量、销售收人的下降表明了液化气市场出现了萎缩,并且已持续了六年但是液化气还是有它一定的市场:①危改拆迁基本结束,平房居民用户量不会再大幅减少。②餐饮业的不断发展,特别是小摊点,流动性大,绝大多数使用的是液化气,虽小但多。③管道气通不到的地方是液化气独显威力的天地。④液化气自身的优点,投资少,见效快。⑤个体液化气经营者抢去我们的一部分用户 仍是我们可争取的份额。⑥新建居民住宅楼尚未通管道气阶段。只要我们更新观念,不再坐等用户上门,而是主动上门为用户服务,争取所有可能的机会,企业还是有前途的。在市场研究的基础上,对液化气的市场再进行细分,选择了新建居民小区、待通气居民楼、四郊五县经济开发区和市内的餐饮业、洗浴业、游泳场所、中小学校、医疗机构为突破口,确定为目标市场。 二、搞好营销方案:目标市场确定后,如何抢占市场,要有营销方案,品牌战略是主导。策划开展“服务半径无敌手”和“服务品牌”两大系列活动。服务半径无敌手,即以服务站为中心,以2,5公里为半径,在此区域内经过反复的工作,发挥我们的优势,力争实现区域内无敌手。服务品牌活动是指:在通过创造服务环境,改善服务形象,提高服务质量上实现品牌效应。首先在两、三个服务站实施品牌服务战略,统一标准,统一标识,统一着装,统一服务用语,突出服务意识,提高液化气公司商誉,并在今后将投人使用钢瓶封口机和钢瓶清洗机,做为保证产品质量的又一新举措,以适应和满足人民群众逐步提高的商品质量意识。 三、搞好员工培训,提高服务,让用户满意放心。一切从用户的角度和需要出发,不断调整改进我们的工作,一切才变的主动。销售下来了,服务要跟上去,要加大送气上门的比率,同时还要降低送气费用,突出服务意识。我们不仅仅是卖商品,而是向用户,向社会介绍宣传我们的企业是为他们服务的。经营的成功,出发点和落脚点都在于你为顾客的服务方式,即满足顾客需求,甚至为他们提供超值服务。首先使员工对企业充满热爱和信心,实现员工与社会对企业的认同感,才能提高我们的市场份额。 四、提供安全保障,解除后顾之忧。液化气供应的另一个重要问题,就是安全问题。用户在使用货真价实的“顺心气”的同时,还要体现出用的是“放心气”。在用户换气时,帮助试漏;送气上门时,帮助安装好;液化气钢瓶定期进行检测维修。这一系列措施都给用户提供了良好的保障,我们还可以考虑替用户上保险的问题。 五、信息管理,抢抓机遇。市场营销部门加强市场预测,利用网上信息,掌握天津周边地区液化气供销趋势,并组织若干小组对全市的工福市场进行调查,对四郊五县市场潜力进行摸底,做到“内巩外扩”。即巩固市内市场,扩大外地市场。还要利用网上信息,随时注意价格走势利用本企业的优势,储存能力大,搞好大进大出,批发销售。 六、开展好多种经营,促进第三产业发展液化气市场走向下坡,有一定的客观、必然性,要以此为契机开展好多种经营,发展社会主义市场经济,第三产业必须有一个大发展。没有第三产业的发展,整个经济就不可能得到健康发展。企业也是如此,我们同时要抢抓好这一机遇。液化气是绿色环保的燃料,仍有着广泛的开发利用前景,拓展液化气的应用范围,以液化气做汽车燃料、家庭采暖。 七、保持良好企业形象,有形展示及无形资产。液化气公司是国有企业规模大,生产设备先进齐全,生产能力、供应能力、储存能力占有绝对优势,技术力量雄厚,管理规范,在多年的经营中,有“稳”和“实”的特点。在产品质量上,一直稳定,气质好,不掺假;在份量、价格上实实在在,不缺斤短两,明码实价,不在份量上找齐。国有企业的信誉度良好,在大多数用户中有一定位置,这是企业的无形资产。是多年良好经营的结果。在今年进气价偏低的阶段,我们适当调低了销气价,以此回报老用户及吸引增加新用户。几个月后又随着进气的上升调回了售气价,在这一过程,民用销气量并没有出现明显的升降,说明现有的用户都是奔着国企的信誉度来的,是比广告更有力的广告。企业要充分发挥这一优势,保持并发扬光大,并有形展示各服务站站容站貌,有标识化特点,让用户有一种放心满意的感觉。有信任感,愿意到我们这里来,不仅愿意到我们这里来购气,还愿意和我们合作,共同开辟新的市场,新的项目。 八、建立保户增量的激励机制,对增设代销点,增销气量,发展新用户要有具体的奖励政策,改变现有的分配制度,收人向销售一线倾斜,向有贡献的销售人员倾斜。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念的指导下进行的。做为已走向市场经济的现代企业,要认真研究这一学说。市场营销哲学就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。了解市场营销哲学,对于企业更新观念,自觉适应“两个根本转变”的新形势,加强市场营销管理,具有十分重要的意义。在现代市场经济条件下,企业必须善于适应不断变化的市场,制定战略计划,开展营销管理。才能使企业在市场经济的大潮中,激流勇进。

中国房地产业论文:从房地产业与国民经济的相互关系看中国房地产宏观调控 [摘要]当前，中国正处于社会经济发展的第二阶段，即随着工业化进程的不断加快，不断推动着城市化发展的进程中。房地产业与国民经济之间存在着作用与反作用及双向反馈的关系，且不是简单的局部与整体之间的关系，而是一个有机整体。文章结合中国历年房地产宏观调控政策及其执行效果，提出对中国房地产进行宏观调控的原则，并在此基础之上对房地产宏观调控现状进行评价。 [关键词]房地产；国民经济；相互关系；宏观调控 一、中国房地产业与国民经济的相互关系 房地产业是从事房地产开发、经营和管理等各类经济活动的产业，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门。它的主要经济活动贯穿房地产生产（主要为房地产投资开发）、流通（房地产市场交易）、消费（房地产使用过程中的物业服务）三大领域，与众多其他产业部门有着密切的相关关系。房地产业主要包括房地产开发业、中介服务业和物业服务业。它具有通过物资流通和劳动服务为人们的生产和生活提供服务，以改善和提高生产效率和人民生活水平的第三产业的产业特征。从房地产业与其他产业的关系看，它是一个具有高度综合性和关联性的产业。此外，房地产这一商品一旦被生产之后便不可移动，使得房地产业具有区域性特征。 一般地，社会发展阶段不同，房地产业在国民经济中的地位有较大差别。纵观古今中外的社会经济发展状况可知，社会发展阶段分为农业、工业和后工业阶段。当前，中国正处于社会经济发展的第二阶段，即随着工业化进程的不断加快，不断推动着城市化的发展，而在工业化、城市化的过程当中，中国房地产业在同民经济中处于基础性、先导性的地位。 在中同，房地产业是国民经济的重要组成部分，既受到整个国民经济发展水平的制约，又发挥着促进国民经济发展的作用。作为国民经济中一个独立的且非常重要的产业部门，房地产业有着自身的发展规律和基本特征。但是，房地产业与国民经济的相互关系，不仅是一个局部与整体的关系，而且存在着密切的内在联系和相关性。 （一）房地产业与国民经济间存在作用与反作用的关系 在经济学上，经济拉动因素主要归结为“三驾马车”：消费、投资和出口。从该角度看，中国国民经济主要衡量指标为国民收入、投资水平、信贷规模和利率、经济（GDP）增长率等。而房地产业主要衡量指标为房地产开发投资规模及其增长率水平、房地产业增加值及其增长率、房地产供求水平等。当国民经济繁荣（萧条）发展时，必呈现出消费、投资或出口等的快速（缓慢甚至负向）增长，而这其中某个或几个都将影响到房地产业的发展（停滞）。反过来，房地产业的迅速发展在创造经济财富的同时，还能带动相关产业的发展，共同推动着国民经济的发展；当房地产业萧条时，必将表现为房地产各项相关指标的回落，进而影响到宏观经济中消费、投资或出口等经济因素，因而制约着国民经济的发展。总的来说，在中国当前的经济、社会等国情条件下，房地产业与国民经济之间存在着比较明显的作用与反作用的相互关系，两者相互影响、相互制约。 （二）房地产业与国民经济之间存在着双向反馈的关系 20世纪90年代后期，有位美国经济学家经过长达3年的统计分析，发现宏观国民经济的发展和房地产业之间有着十分紧密的关系，房地产业的发展需要一个良好宏观经济环境作为坚实的基础。他认为，在成熟的房地产国家或地区两者的关系表现得更显著，具体关系为：（1）当一个国家或地区的宏观经济增长速度（即用GDP增长率表示）大于10%时，其房地产业处于高速发展阶段；（2）在8%～10%时，房地产业处于快速发展阶段；（3）在5%～7%时，房地产业处于缓慢发展阶段；（4）在4%～5%时，房地产业处于停滞阶段；（5）当小于4%时，房地产业处于倒退阶段。由此并结合中国历年统计年鉴数据得到表-1和图-1。 根据表-1和图-1可知，中国国民经济在21年问的GDP呈现较高的增长，大多数年份的GDP增长速度都超过10%，此期间房地产业处于高速发展阶段；而1998年、1999年的GDP增长速度在5%～7%之间，房地产业处于缓慢发展阶段；2002年、2009年的GDP增长速度在8%～10%之间，房地产业处于快速发展阶段。同样，以房地产开发投资增长率为例。利用该指标来反馈国民经济发展状况。1992-1993年在新住房制度环境下，中国开始迅速加大对房地产业的开发投入，使得房地产开发投资增长率呈现超过100%的增长，此时的国民经济水平也是高速的发展；1996年在中国房地产政策调控的影响下开始逐步放缓对房地产业的开发投入，房地产开发投资呈现较小的增长，一直持续到1998年，在此期间，中国国民经济的GDP增长速度也呈现如同房地产开发投资向下滑动的走势；1998年又开始逐渐加大房地产的开发投入，由于房地产开发周期较长，此时国民经济呈现缓慢发展态势，并没有呈现较明显的高速增长，而是存在一两年的缓冲期；2002年，随着对房地产开发投入的减少，国民经济从高速发展转为快速发展的态势；2008年，在美国金融危机的影响下，中国通过宏观调控降低对房地产业的开发投入，使得2009年中国国民经济发展水平转入快速发展的阶段等等。总而言之，中国房地产业与国民经济之间存在着能够相互反馈的关系。 （三）房地产业与国民经济并非纯属局部与整体的关系 众所周知，国民经济属于经济领域的范畴，反映的是经济属性和特征，最终作用于整个国家的经济发展水平及全国人民的经济能力。房地产业虽然是国民经济的重要组成部分，属于国民经济中兼有生产和服务这两种职能的独立产业部门，但房地产业具有较为明显的社会性和政治性，因此，并不能简单地说房地产业只是国民经济的一部分。房地产业与国民经济之间有着内在的、密切联系的相关性，是一个有机的整体。 二、中国房地产宏观调控的原则 （一）应将房地产宏观调控纳入国民经济的调控体系 房地产业对国民经济有促进或制约的影响作用的同时，国民经济也能从宏观层面影响整个房地产业的发展。因而，在对房地产业进行宏观调控的过程中，不应该将这一过程独立于国民经济的宏观调控体系之外，而是将其作为国民经济调控体系的一个重要组成部分。否则，容易出现过分强化房地产业的宏观调控，加速其发展速度，而超过当期国民经济发展状况所能承受的范围，或者为了追求国民经济增长，使得房地产业的发展赶不上国民经济的发展步伐，或者在国民经济发展缓慢的情况下期望房地产业的高速发展等问题。这些都会造成房地产业发展与国民经济发展的脱节、不协调等。 （二）应在一定阶段将房地产宏观调控作为国民经济的调控源 房地产业本身覆盖面较宽，包括房地产开发、中介服务和物业服务等各行各业，同时，还涉及许多相关的产业部门，如建筑业、建筑材料、家具业、装饰装修业、勘察设计、工程监理、质量安全检查等。此外，没有土地，没有建筑物或构筑物，没有一定的空间作为条件，农业生产无法实施，工业活动无法开展，第三产业以及科学、教育、文化、卫生、体育等活动也无法进行。而这些条件都需要以房地产为基础才能得到实现。房地产作为社会经济生活的基本要素贯穿于社会生产和再生产的各个环节，房地产业在国民经济中的基础性、先导性产业特性是客观存在的，且具有不以人的意志为转移的特性。房地产业的发展情况能反映国民经济的发展状况，同时，国民经济的发展状况也能反射出房地产业的发展状态。这一双向反馈的相互关系，要求在房地产业占据国民经济重要地位，即两者关联性程度较大时，对国民经济的宏观调控应该以房地产宏观调控为切入点和通途，以其为主要的调控源头，调节和调控房地产业的同时达到调控整个国家国民经济的效果，实现互利共赢。 （三）应以利于国民经济发展为宗旨，同时避免社会分配不公 众所周知，房地产既可以作为商品，而具有经济属性，也可以作为投资品，而具有投资属性。此外，房地产还可以作为一种权益的保障（比如居住权），从而具有社会属性。在中国当前政治体制之下，房地产业还存在着较鲜明的政治色彩。当下，房价在调控制度的作用下呈现不断上涨的态势，甚至涨幅比较高；保障性住房起步较晚，且保障对象的覆盖面不清晰也不广泛；土地或房屋征收补偿中补偿标准普遍偏低等，使得部分信息灵通或者资源丰富的人们得到了巨大的收益，而大多数人民却仍然无法实现居者有其屋。在通过房地产业的发展追求国民经济快速发展的同时没有意识到并重视房地产的社会和政治特性，使得房地产宏观调控效果未与预期目标保持一致。因而，在制定和实施房地产宏观调控的过程中，除了需要坚持朝着对国民经济有利的方向发展之外，还必须要避免社会分配的不公平与不协调。 三、对中国房地产宏观调控的评价 （一）房地产宏观调控与房地产业和国民经济之间的相互关系处理脱节 1 房地产宏观调控与产业调整脱节。从产业结构上看，中国经济发展的主要产业正在由第二产业向第三产业转变，即在“231至321”的转变发展过程中。而在中国房地产宏观调控政策的引导下，各地市为了追求地方经济的发展大量出让土地，其中，在市县郊区大力发展工业园区建设这一增加地方财政的方式表现极其突出，且工业园区的建设对地方收入的贡献巨大。据此可知，中国房地产宏观调控使得地方政府较为重视第二产业的发展和建设，而这恰恰与中国目前的产业结构调整战略相脱节。产业结构调整战略的施行受限将直接影响到预期产业经济目标的实现，继而使得房地产业与国民经济之间的相互关系无法得到体现，最终影响到同民经济的快速健康发展。 2 房地产宏观调控与城市经济及城市建设脱节。随着工业化的加速推进，城市化进程不断加快，人口不断集中，城市地域逐步扩大。加上中国土地的公有制，地方政府代表国家行使权力，土地招拍挂的出让方式为地方财政提供了主要的经济来源，对城市经济发展起到了至关重要的作用。此外，还推动了城市建设的步伐，比如旧城改造、新城建设、城市规划的实施、生活配套设施和城市基础设施等建设。但是，通常中国房地产宏观调控政策的针对性不强，均从较广泛的角度提出，这对于不同经济发展水平的城市或是不同发展规划的城市而言，宏观调控的适用程度可能相差较大。现实中也确实如此，中国宏观调控在制定和实施的过程中并没有很好地与城市经济和城市建设相结合。 3 房地产宏观调控中缺少房地产业退出机制。当前，房地产业正处于不断发展壮大之中，无论是房地产生产（主要为房地产投资开发）、流通（房地产市场交易）还是消费（房地产使用过程中的物业服务）企业，只要符合相应资质要求的便可以成立。但是，随着人们对房地产各方面要求的不断提高以及科学技术的进步，企业在内部管理和外在环境的双重作用下把握着良好的机遇，同时也面临着巨大的挑战，仅仅以自然的优胜劣汰的方式无法从根本上淘汰掉那些不适合时展的企业。也就是说，对于房地产业的发展，不仅要健全和完善市场准入制度，还应该构建一个较为完善且科学高效的市场退出机制，而当前房地产宏观调控当中并没有涉及此内容。 4 房地产宏观调控中缺乏房地产业发展规划。房地产宏观调控主要针对房地产业发展现状所浮现出的问题制定相应的调控政策，没有重视房地产业与国民经济之间相互关系的考虑，使得多数房地产宏观调控政策不具有科学性和长效性，呈现“治标不治本”的状态，并不能从根本上解决房地产中的实际问题，其中，最主要的是房价的调控以及住房保障问题。因而，对于房地产业而言，其宏观调控过程中应该有专门的发展规划，这样才能从源头上把握房地产业与周民经济之间的相互关系，从而促进房地产业的健康有序发展，实现国民经济发展进程的不断加速。 （二）房地产宏观调控相对关注了房地产业与国民经济的经济、社会性 1 经济性方面，提出抑制房价过快上涨政策。2005年3月底，国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》，提出抑制住房价格过快上涨的八项措施（“国八条”）；2006年5月，国务院常务会议通过有针对性的六项措施（“国六条”），以及随后出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》（“九部委‘十五条’”）对“国六条”进一步细化，其中提到的“限套型”、“限房价”的“限价房”以期解决中等收入夹心层群体的住房问题；2007年，从土地管理、金融信贷和税收等方面，进一步深化以稳定房价为诉求的房地产调控；2009年提出的“国四条”；2010年4月27日，国务院了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（“国十条”）——史上最严厉的调控政策；2011年的限购、限贷等一系列抑制房价过快上涨的宏观调控政策。这一系列政策虽然基本上都没有达到预期的调控目标，甚至出现了逆向的结果，但是至少可以看到中国房地产宏观调控政策确实在一定程度上关注到了房地产业与同民经济的经济性特征。 2 社会性方面，逐步重视住房的保障性特征。2003年8月出台的《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》（18号文件）中确认，经济适用房是具有保障性质的政策性商品住房；2006年5月，国务院常务会议通过有针对性的六项措施（“同六条”），加快城镇廉租住房、经济适用住房和“限价房”建设，其中，值得一提的是“7090”政策，加大了中小套型普通商品住房的供给以满足更多城镇居民的住房需求；2008年12月份出台的《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，明确加快保障性住房建设，与此同时，中央还提出争取在三年内基本解决城市低收入住房困难家庭的住房问题及棚户区改造问题；2010年，中央又提出要力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题；2011年，又提出全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套，未来五年将建成3600万套。可见，随着时间的推移，社会的进步和经济的发展，中国在房地产宏观调控上正逐渐加大保障性住房的建设，尽管现实中仍存在较多问题。 四、结束语 在中国现行的经济政治体制宏观背景之下，房地产业与国民经济之间存在着特殊的相互关系。一方面，房地产业是国民经济的重要组成部分。既受到整个国民经济发展水平的制约，又发挥着促进国民经济发展的作用，即房地产业与国民经济之间存在着作用与反作用以及双向反馈的相互关系；另一方面，房地产业的发展和整个宏观经济之间的关系又并不是简单的一个部门和整体（局部和整体）的关系，而是有着内在的、密切联系的相关性，是一个有机的整体，即房地产业与国民经济之间存在非局部与整体的关系。从这一角度出发，房地产宏观调控应纳入国民经济调控体系，且在特定阶段应将其作为国民经济调控体系中的调控源，同时，还应该在促进国民经济发展的前提下保证社会分配的公平与协调，从而促进具有中同特色的社会主义和谐社会的构建。 中国房地产业论文:论中国房地产业的现状与发展趋势 【摘 要】从中国经济发展来看，房地产市场为我国家的经济发展做出过很大贡献，并影响了中国经济的发展走势。作者总结了从进入21世纪以来尤其是2004年之后国内房地产市场的一些数据，总结了其中的若干规律，以此提出未来的发展趋势，具有一定的指导意义。 【关键词】经济发展；房地产；土地；发展 国内的房地产市场日趋火爆，创造出了一个又一个的财富奇迹，在很多地区，房地产业甚至成为当地经济发展的支柱。在这种大的风潮之下，人们纷纷涌向房地产领域，不论之前做过何种工作，仿佛一旦进入房地产就可以资产翻倍。然而，经过几年盲目的火爆之后，房地产市场的泡沫不断增大，国家和政府也已经意识到了这个问题，一些调控措施不断出台，房地产市场终于开始逐渐回归理性。那么，国内房地产业未来的趋势又是如何，当房地产企业不再暴利之后，房地产市场是否会如有些人所想的那样彻底崩盘亦或是逐步走下坡路呢？本文认为对这个问题的思考将有助于今后房地产市场的规范化发展。虽然在过去的几年中房地产市场展现出了不完善的一面，但是我们有理由相信，在国内作为有着刚性住房需求的房地产业依然会继续稳定的发展下去。作者总结了从进入21世纪以来尤其是2004年之后国内房地市场的一些数据，总结了其中的若干规律，以此提出未来的发展趋势，具有一定的指导意义。 1、国内房地产业的发展现状 1.1 房地产业的投资 从目前国内房地产的经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长的态势，占全社会固定资产投资的比重也比较大。这种投资一方面来自国内民间资本的投入，另一方面就是国际投资。其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额的绝大部分，2011年这一比例约在76%左右，而从增长速度来看，除了2008年有较小回落，2004年至2010年都保持了高速增长状态，2011年随着国内房地产调控政策的出台，这一数据又逐渐开始归落。从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资。 1.2 房地产开发状况 根据中国房地产协会的统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓。随着国内对房地产市场政策的一些改变，一些开放商对土地的囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够的利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积的增长很缓慢。二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。随着房地产开发不断出现的负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以得到控制，这其中既有开放商的想法，也有地方政府的授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题。国家审计署的《24个市县2009年至2010年土地管理及土地资金审计结果》，列举了24个市县在土地出让、征用及相关资金管理使用中存在一些不合规、不规范的问题，实际情况可能远不止如此。国土资源部和监察部2010年联合召开的电视电话会议中，通报了2007年10月至2009年10月全国“未报即用”违法用地清查整改情况，31个省（区、市）不同程度存在“未报即用”违法用地现象，其中包括一些国家和省级重点项目。至今年3月25日，全国共清理“未报即用”违法用地案件36872宗，涉及土地总面积61.3万亩，其中耕地面积27.2万亩。 1.3 房地产销售状况 从房地产市场的销售情况来看，销售量呈现出一定的波动，从2004年至2010年，销售量不断增加，即使在2008年中间有过短暂回落，但是从全年来看，销售量仍然是增加的，国家统计局公布的数据显示，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，首度超过10亿平方米。尽管面临严厉的楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到33.2%。但是这一情况到2011年随着国家调控的坚决执行而发生了改变，数据报道2011年房地产市场相比2010年下降了14.8%左右，且这一比例依然在继续增加中。但是房地产销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然处于高位运行，虽然在个别地区稍有回落，但是不具代表性，从全国范围来看，房地产价格依然较高。从房地产市场的需求来看，受中国城镇化运动的影响以及年轻人落户城市的主观意愿，房地产的刚性需求依然很强，而且还有一个很重要的因素就是投资性购房热度依然不减。中国城镇化是目前世界上有人类历史以来最大规模的城镇化，在“十一五”期间城镇化已经到了46.6%，规模是非常巨大的，这场城镇化运动也使中国人的生活发生了非常深刻的变化，也直接促使了房地产的火热。另外，国家高等教育持续扩招，越来越多的年轻人有机会接受高等教育，而他们最终绝大多数也会落户城市，这也是一个不小的购房群体。再就是投资性住房，很多人在有了一定充裕资金后就开始考虑资产的增值问题，而随着人民币的不断贬值，通货膨胀的持续，国内实体经济以及股市的低迷，房地产市场便成为很多人的首选，这也是促使房价高位运行的重要因素。综合以上三方面，再加上保障房项目的延迟，目前国内市场对房地产的刚兴需求依然强烈。 2、中国房地产业的发展趋势分析 从国外发达国家的历史发展来看，房地产市场都曾为这些国家的经济发展做出过很大贡献，但是也有很多因为房地产而失足的例子，像是日本持续十年的经济衰退，根源就是房地产泡沫，包括这次席卷全球的金融海啸，也是由美国的房地产企业和银行引发，那么国内房地产市场是否存在泡沫是人们最为关心的问题。 2012年4月18日，国家统计局了3月份70个大中城市的房价数据，房地产投资、土地供应量进一步收窄，商品房成交量却逐步回暖。最新统计数据显示，与2012年3月相比，70个大城市中新房价格下降的城市是46个，持平的城市是16个，上涨的城市8个，环比价格上涨的城市中涨幅都没有超过0.2%。从同比来看，与2011年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市38个，比2月份增加了11个，这是自2011年9月个别城市再次出现价格同比下降以来，下降城市个数最多的月份。从环比数据看，北京、上海、广州、深圳等一线城市新建商品住宅销售价格环比连续6个月下降。东南沿海城市如杭州、宁波、温州、金华、青岛等新建商品住宅销售价格环比降幅也进一步扩大，3月份比2月份分别扩大0.5个、0.5个、0.6个和0.4个百分点。 以上数据说明，国内的房地产市场依然会有较大的发展空间，据此可以判断中国的房地产市场进入了一个特殊的发展阶段，房地产市场的现需求升级具有可观的空间，我国房地产市场在未来的一段时间仍将处于总量增长型发展时期。 3、结束语 新世纪我国已进入全面建设小康社会的发展阶段，城镇居民可支配收入也将持续增长，消费结构升级速度加快，改善住房条件的要求日益强烈。目前我国城镇人均住房面积正处于快速增长时期，这就加大了对住房的需求，刺激房地产市场活跃。目前城镇居民住房不均衡问题依然比较严重，中下等收入阶层住房困难问题依然存在，因此应加快住房结构调整，扩大经济适用房建设的力度，加快住宅发展，刺激房地产市场的需求。确实，国内的房地产市场依然亟待规范，但是我们有理由给它一个良好的发展平台和空间，相信不久的将来，它将最终成长为一个成熟的市场并最终走向世界。 中国房地产业论文:中国房地产业治理探析 【摘 要】 本文阐述了我国房地产市场现状，分析了我国房价过高的原因，提出了改善房地产业市场状况的对策。要加大对房地产市场的宏观监控力度，建立全国统一的房地产市场运行预警预报制度，改革土地制度，加强土地资源管理，调节房产税和交易税的征收比例，改革住房贷款利率，全面改变增长模式，明确政府职责。 【关键词】 房地产市场；泡沫经济；货币政策；治理 一、现状分析 近年来我国房地产投资增速虽略有减缓，但是其仍然处于一种胶着状态，下面对2012、2013两年的房地产市场作以分析。 纵观2012年，虽然我国的房地产市场仍延续着淡季不淡，房价反弹的行情，但是总体来说并没有出现大幅反弹。在4-5月份后，全国房地产市场呈现出成交温和放大、价格止跌企稳的新特点。到了7-8月份，一、二线城市房价开始上涨，三、四线城市房价呈现下跌趋势。与8月份相比，9月份在全国70个大中城市的二手住宅销售价格种，价格上涨的城市有32个，下降的有18个，持平的有20个。到了10月份，与9月份相比在70个大中城市的新建住宅销售价格中，价格上涨的有35个，下降的有17个，持平的有18个。 到了2013年，1、2月份，全国房地产开发投资6670亿元，增速比去年全年提高6.6个百分点。仅对于住宅投资来说，已占房地产开发投资比重的68.7%，投资4583亿元，同比名义增长23.4%，增速提高12个百分点。 而从商品房的销售和待售情况来看，1-2月份，商品房销售面积10471万平方米，同比名义增长49.5%，增速比去年全年提高47.7个百分点。其中，住宅销售面积增长55.2%，办公楼销售面积增长43.3%，商业营业用房销售面积下降1.4%；商品房销售额7361亿元，增长77.6%，增速比去年全年提高67.6%个百分点，其中住宅销售额增长87.2%，办公楼销售额增长91.6%，商业营业用房销售额增长17.6%。 从长期来看，房地产行业发展依旧处在一个向上的发展阶段，但是从短期来看，在政策的干预下，业绩增长阻力较大。从上面的分析中可以看出，中国房价波动较大，尤其是2008年金融危机对我国房地产业产生了冲击，但是危机过后随之而来的是房价的剧烈上涨，因此中国房价还是沿着它自己的轨道继续上行。 二、我国房价过高的原因 1、货币超发和宽松的财政货币政策 中国市场上大量资金的存在是房地产泡沫出现的最根本原因。截止2013年2月末，我国货币供应量余额达99.86亿元，货币超发再次推高了房价。因为房地产属于固定资产，所以其贷款风险相对于流动资产来说较小，因此银行业正致力于大力发展房地产开发贷款和消费信贷业务。 2、投资需求的不断膨胀 人民币升值使得“热钱”不断流入中国，这吸引了大量外商投资中国房地产市场，使得我国部分地区房地产市场的投资需求不断膨胀。 3、开发成本日益上涨 近年来，地价、建筑材料、建筑安装、经营成本等的提高加大了房地产开发成本，使得房价不断上涨，在国内房价三分之一是地价费，三分之一是关系疏通费，而三分之一是利润和成本。 4、中国的土地现状增加了住房成本 中国土地的有限性和稀缺性使得我国土地制度的分配现状不容乐观，同时我国又在大力发展房地产业，使得土地供给出现刚性，土地价格日益上涨大大增加了住房成本，更有大量投资者为了获取价格上涨带来的利润而进行疯狂的投资，致使房地产市场十分火爆。 5、贫富差距助长了房价 长期以来，中国是一个贫富差距大国加上不健全的社会制度使得我国居民购买力低下，需求不足，2011年胡润财富报告显示中国千万富豪已达96万人，相比去年增长9.7%，而在他们的个人投资方向上，房地产占主导地位，超过1/3选择投资房地产。 6、中国人的消费观念 盲目追风，一味狂热于买房，使得很多居民忽视了购房成本，这在一定程度上造成了国家调控政策的失效，助长了房价。 三、改善我国房地产业市场状况的对策 1、加大对房地产市场的宏观监控力度 首先，从居民的收入水平出发来确定房地产投资建设的规模，使得房地产的产与销达到基本平衡。其次，要加强房地产二级市场的管理，将过分炒高楼市的行为扼杀于萌芽，防止房地产泡沫的剧增。最后，合理规划房地产开发结构，扩大安居型房地产的规模，加强房地产市场统计和预测工作，使房地产产业成为中国市场的一个主导产业。 2、建立全国统一的房地产市场运行预警预报制度 通过对全国房地产市场的各类信息及时收集、整理、分析，进而对其运行情况做出评价，定期市场分析报告，合理引导市场。政府可通过土地供应、税收和改善预售管理等手段，不断加强和完善宏观监控体系，有效地防止房地产“泡沫”的产生。 3、改革土地制度，加强土地资源管理 政府应当合理规划土地，使土地的有效利用率实现最大化进而达到稳定房价的目的。首先，优化土地供应结构和各类用地的供应比例，要适当提高住宅用地的比例。其次，合理规划土地，控制土地的使用，尤其是对商品房及高等住宅用地面积的控制。最后，对于各类违规行为，要严格惩处，对于非法圈地、占地行为，要进行严厉查处，从源头上防止不正之风和腐败行为。 4、调节房产税和交易税的征收比例 按照居民拥有和出售住房的数量来确定对房产税和交易税的征收比例，即多者多征。通过税收方式调节房地产市场供求矛盾，严厉打击房地产投机炒作的行为。 5、改革住房贷款利率 加大住房公积金的覆盖面，使我国公民的基本权利得到保障，根据各个地区房价的差异，采取不等的公积金贷款额度。 6、全面改变增长模式 中国人民银行和财政部为支撑泡沫做了大量的工作，但是这是不能持久的，泡沫最终还是会消失。中国应该全面改变房地产经济的增长模式，应该让内需成为推动经济增长的主要动力。 7、明确政府职责 国务院出台的相关政策明确规定第二套房贷首付款不得低于40%，同时再增加住房和普通商品住房有效供给，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任等方面明确了实施细则，必将对房地产市场产生重要影响。 中国房地产业论文:论中国房地产业经济学探讨 摘要：房地产周期的长短、特点会因国家城市化过程特点不同而不同， 城市与乡村也不相同。中国农村农民的房子在改革开放30 年来， 大多已更新过两次，在新农村建设的热潮背景下，将会稳定30-50 年。 本文从经济学角度来探讨中国房地产业政策和制度改革。 一、观察中国房地产问题的“五大方法论” 1、大周期论。人类从穴居到神农、巢氏筑巢、结庐、搭棚已是巨大的历史进步。但真正意义上的房地产产业只是工业化、城市化的产物。 房地产产业是有周期的， 房地产周期一定和城市化周期同步。在欧美和一些发达的工业化、城市化成熟的国家，我们见不到到处是脚手架、新城区、新楼盘，他们十分活跃的是二级房地产市场，一级房地产市场已趋近于零。中国也会有这样的一天。 2、 大宏观论。城乡分离是历史进步，城市化是人类文明选择，城乡融合，城乡一体化又是人类文明的再选择。我们要突破“围城”的困局，将来城乡的本质差别将消失，城乡将享有大体公平的社会保障和公共品供给和服务。那时候，人们像候鸟一样， 或生活在农村，工作在城市；或生活在城市，工作在农村；或白天在农村，晚上来城市消费娱乐；或春天在南方，夏天在北方。中国正处在消灭城乡二元结构时期， 不要只局限思考城市的房地产现象，要结合农村一起思考。只要允许农村的房地产开放， 城市的房地产问题也会迎刃而解。 3、大系统论。房地产不单独是个房地产问题，不只是个经济问题，由于长期问题的累积、扭曲，它在中国已成为突出的民生问题、社会问题、政治问题。房地产问题首先是个经济问题，但它和房地产市场，和资本市场，和现代金融体系高度融合之后，它成了大系统中一个高度敏感复杂的关键性问题了。所以美国住房次贷危机可引发全球金融危机，日本房市、香港楼市也曾引发金融“地震”。所以，处理房市一定要放在民生、经济、社会、文化、政治、金融、资本市场、全球化大系统中来认识、来决策。一定要有综合性制度安排，一定要有大系统观。 4、大房地产论。当下，人们大多只关注了房产，忽视了地产，其实，地产的政策安排是关键。人们大多只关注了城市房地产，忽视了农村房地产，其实，农村房地产的解禁会大大缓解城市房地产的矛盾。人们大多关注了商品房市场，忽视了社会保障房建设， 其实社会保障房依法供给是关键， 只要社会保障房供给到位，市场一块可以完全放开。人们大多关注市场房价格是错误导向， 政府不该向民众承诺调控房价， 政府应该只承诺如何逐步用立法来实现住房保障， 让中低收入者有明确预期。中高收入者在市场上购房，完全是市场行为，市场房价高对于一个城市、一个国家绝不是坏事。 要有大房地产观，要有覆盖市场房、保障房；城市房、农村房；住宅房地产、商务房地产、旅游房地产、工业房地产的统筹的协调的科学的整体政策制度安排。 5、大历史观。任何一个时段的房地产的政策安排，一定要考虑与“前期”政策的衔接，“新楼新政”和“老楼老政”的衔接，特别是新政具有改革创新特点时，这种衔接特别重要。任何一种房地产新政出台， 一定要考虑各级政府、各类企业、各类人群会产生什么样的“博弈”、“对策”？ 后果如何？我们的许多“新政”是在中国房地产“已经扭曲”、“已经不健康”、“政府有诸多失误”现状下出台的，一定不要脱离这一历史现实。如保障房供给长期缺位，土地财政依赖已经形成，20 年前经历过福利分房改革，保障房已经和市场对接，单位集资建房已成为一种灰色财产等。讲现实绝不是主张政策安排迁就现实，而是讲制度政策目标要十分清晰、科学，但应采取若干过渡性安排与现实对接。 二、过去房地产政策的“五大失误” 1、目标失误。应将“人人有住房”的口号改为“人人有房住”。中国是一个发展中国家， 不可能在短期内实现人人有 住房的施政目标，欧美、新加坡、香港等发达地区的私人拥有住房率均只在60%左右。错误的口号导致社会对政府的过 高期许和批评，以至有“蜗居”电视剧反映社会的愤懑。许多发达国家年轻人买不起房子视为正常， 但许多国家住房保障完善，有效地解决了人人有房住。 2、保障失责。由于中国几十年来经历过福利分房到商品化改革， 自然住房问题在各级政府的保障视野中消失。住房保障在中国，几十年政府缺位，累积了巨大的“欠债”。一般国家每年投资保障住房占全社会房地产投资的20%， 而中国长期只占0.2%。 3、措施失当。不应该把压低商品房价格当作施政目标。当人们把焦点聚焦在商品房价格过高上时， 政府应该清醒看到， 政府的有限责任是努力增加保障性住房的供给， 只关注中低收入者有多少人能分期分类分层次解决住房。给不同的收入群体一个明确的预期， 这就会极大地分散分化社会对住房问题的关注度， 不至造成现在几乎整个社会都对政府的住房政策失败而不满。 4、保障失策。保障性住房不应和市场挂钩。社会的中低收入者是一个动态的衡量，保障性住房供给到一定量，它会实现大体均衡。作出一种制度安排，让高收入者不断流出， 让新的中低收入者不断流入，总量达到均衡，不会持久地给政府提供保障房造成压力。随着经济发展，只是“锦上添花”的事。我们现行的保障房制度安排使保障房具有了一定的投资价值， 这种制度安排吸引了许多非迫切需要住房者， 这只会给政府带来持久的压力，不断增大的压力，且带来运行管理中的许多漏洞和腐败。 5、调控失效。前几年的调控政策本末倒置，越控越涨。前几年政府释放出的信息，是调控市场，压缩房贷，提高开发 门槛，拍挂土地催生地王，不批别墅压缩供给，人们一起“理性预期是涨”。 三、中国房地产市场真正拐点的“五大”制度前提 1、当中国城市化率越过60%时。城市化50%至60%是城市化加速期， 到60%以后， 城市化对房地产牵引的动力源头逐渐减弱，若达到70%，则是完全成熟的城市化阶段， 中国的房地产的一级市场也会趋近于零。 2、当中国有完备的住房保障立法时。只要住房保障到位， 市场将完全放开，房地产市场将出现明显的分化：普通市场的整体价格水平会下降，但许多特殊市场的房地产价格将会攀升，中国有些特殊城市特殊区域会出现全世界的高价房。 3、当“小产权房”解禁时。当城乡所有的要素真正能同产同权同市同价时，城市的房地产价格马上出现拐点。 4、当中国的“土地财政”制度有了好的替代时。实际上存在的现行土地财政制度一定要改革，有了新的制度安排，弱 化了推动房地产成本上涨的主因， 房地产价格总水平会明显得到抑制。 5、当中国认真地准备推出一组法律时。如财产阳光法、财产税、物业税、赠予税、遗产税，出台了一系列有效遏止房地产投资投机行为制度安排时， 中国房地产市场的拐点也就真出现了， 中国的房地产也就迈上了健康的轨道。 中国房地产业论文:中国房地产业的产业波与关联效应分析 【摘要】2013年2月20日国务院通过五项加强房地产市场调控的政策措施，房地产市场引起举国关注。本文运用投入产出模型，基于我国2007年投入产出表，利用影响力系数、感应度系数等指标，测度我国房地产业的产业波及效应及产业关联，从而正确指出房地产在国民经济中的地位。 【关键词】影响力系数 感应度系数 一、我国房地产业的波及效应分析 产业波及是指在国民经济产业体系中，当某一产业部门发生变化，这一变化会沿着不同的产业关联方式引起与其直接和间接相关的其他产业部门的变化，依次传递，影响力逐渐减弱。这种波及对国民经济产业体系的影响，就是产业波及效应。产业波及效应主要通过感应度系数、影响力系数等指标分析。 （一）我国房地产业的感应度系数分析 感应度系数是指国民经济各部门每增加一个单位最终使用时，某一部门由此而受到的需求感应程度。系数大说明该部门对经济发展的需求感应程度强，反之，则表示对经济发展需求感应程度弱。感应度系数的计算公式如下： GI 1，表示该行业受国民经济的拉动作用大于社会平均水平；GI 由表1可知，2007年化学工业的产业感应度系数最高，其次是金属冶炼及压延加工业与通信设备、计算机制造业，这表明我国国民经济的发展会显著带动这些行业的发展。房地产业的感应度系数为0.63092，即国民经济各部门支出都增加100亿元，房地产的产出增加63.092亿元，表明国民经济发展对房地产业的推动作用较弱。 （二）我国房地产业影响力系数分析 影响力系数是指国民经济某一个产品部门增加一个单位最终产品时，对国民经济各部门所产生的生产需求波及程度。影响力系数越大，该部门对其他部门的拉动作用也越大。一个产业影响力系数越高，该产业对国民经济发展的推动力就越大。影响力系数的计算公式如下： 其中：Fj表示j产业的影响力系数，rij表示逆阵系数。Fj 由表2可知，在2007年度，我国比较靠前的产业是卫生、社会保障和社会福利事业、通信设备计算机及其他电子设备制造业，这说明这些行业的发展能够显著的拉动国民经济的增长。房地产业的影响力系数为0.58519，即房地产业每新增100亿元的最终产品对国民经济的拉动是58.519亿元，影响力位居第40位，表明房地产业对国民经济的推动作用不强。 二、我国房地产行业的产业关联分析 产业关联是指在经济活动中，各产业之间存在着广泛的、复杂的和密切的技术经济联系。本文主要通过直接消耗系数对房地产行业的产业关联进行分析。 直接消耗系数表示某产业生产单位产品时需直接消耗一产业产品的数量，公式为： 由表3可知，房地产行业直接消耗最大的几个部门分别是：金融业、租赁与商业服务业，且系数都超过0.02，即房地产业每生产1万元的产品，对以上部门的直接消耗均在200元以上，说明房地产业对这些部门的要素投入的直接依赖性较大，同时对以上行业的生产也有较大的带动作用。同时也可以看出我国房地产业与石油和天然气开采业、金属矿采选业、非金属矿及其他矿采选业、废品废料等部门不存在直接消耗关系。 三、结论与政策含义 通过上述对我国房地产业在国民经济中的产业波及关联效应的分析， 可以得出如下几个结论， 这些结论对于我们进一步研究房地产业发展问题有非常重要的启示。 （1）从以上分析可以看出，房地产业的感应度系数、影响力系数均较低，分别排在第25名和第40名。这说明房地产业的关联作用和推动作用均非常有限，不符合赫希曼基准。因此就赫希曼基准而言，政府不宜把房地产业定位为支柱产业。而影响力系数和感应度系数最高的前十位行业绝大部分是制造业。 （2）从产业关联上看，房地产业与金融业、租赁与商业服务业、建筑业等存在着密切的经济联系，房地产业的发展对这些行业具有比较大的拉动作用。 中国房地产业论文:对中国房地产业可持续发展的思考 摘要：中国房地产市场化改革始于1998 年。房地产业经过十几年的发展，已成为国民经济的重要产业之一，在国民经济发展当中起着举足轻重的作用。维护房地产经济的合理、健康、稳定发展，对于促进国民经济的持续、平稳、快速发展存在着十分重要的意义。然而，在房地产经济快速发展的同时也日益暴露出诸多问题，需要采取相应的对策来加以解决，以促进我国房地产业的可持续发展。 关键词：房地产；可持续发展；对策 1998 年，中国开始正式迈入住房市场化全面改革的阶段，正式拉开了中国房地产业发展的序幕。中国房地产业市场化改革虽然起步比较晚，但是发展的速度非常惊人。根据第二次经济普查的资料显示，2008 年，全国房地产投资总量为30580 亿元，较2007 年增长5300 亿元，同比增长20.9%，占GDP 的比重为5.2%。另据国家统计局公布的统计资料显示，2012年房地产投资总量为92357亿元，占GDP 的比重高达17.8%。中国的房地产业已经成为经济增长的主导产业和支柱性产业，有着极其重要的地位。但中国房地产业飞速发展的同时，也不可避免带来一系列问题，因此，有必要尽快采取措施加以规范，以保持中国房地产业的可持续发展。 一、中国房地产业发展的重要性 1、推动国民经济经济快速增长。 自上世纪九十年代末以来，我国房地产投资额和增加值的平均增长率达到15%以上，高于国民经济的平均增长率。近十几年，我国国内生产总值每年增加8～11个百分点，其中有1～2个百分点是房地产业作的贡献。房地产投资约占我国城镇固定资产投资的20%，成为GDP增长的直接推动力。据国家统计局公布的全国房地产市场数据： 2012年，全国商品房销售额6.45万亿元，比上年增长10%，而2012年国内生产总值（GDP）519322亿元，比上年增长7.8%，商品房销售额占到12.42%。房地产业的市场扩张能力强，增长速度明显高于GDP，也高于其他许多行业。房地产业一直是拉动国民经济持续增长的主导产业和支柱产业。 2、有利于增加地方财政收入。 房地产业对地方经济的贡献显著，土地出让金及税金直接带动地方财政收入。据统计，约40%到60%的地方财政收入来自于房地产业，包括土地出让金和与房地产相关的税费收入。国土资源部的统计数据显示， 2010年，全国土地出让成交总价款2.7万亿元，同比增加70.4%；2011年全国土地出让金3.15万亿元，同比增长14.6%。如果考虑到建筑业、金融业等相关产业的影响，这一比例会进一步提高。 3、房地产业能有效促进其他关联产业发展。 在中国房地产业发展进程中，建筑材料、机械设备制造业、金属产品制造业和化学工业等多个行业的发展都是受益者。据统计，在我国，每增加1亿元的住宅投资，其他23个相关产业相应增加投入1.479亿元，被带动的直接相关或间接相关较大的产业有60多个。除了在经济方面做出的巨大贡献外，房地产业在社会发展方面也做出了重要贡献。房地产业是资金和劳力密集型产业，2008年，房地产业从业人数超过了4100万人。而诸多大型房企也是“用工大户”。房地产业的迅猛发展必然会增加更多的就业机会，缓解就业的压力。 4、有助于城乡居民住房条件的持续改善。 “十一五”期间，我国城乡居民人均住房面积持续增加，居住环境不断改善。截至2011年2月，我国城乡居民的人均居住面积达33平方米，家庭住房自有率达到80%以上。随着我国保障性安居工程建设加快推进，越来越多的群众成为住房保障政策的受益者。“十一五”期间，我国通过各类保障性住房建设，解决了1140万户城镇低收入家庭和360万户中低收入家庭住房困难问题。“十二五”时期，我国预计将建设保障性住房3600万套，届时保障性住房的覆盖率可以达到20%，这将有力缓解住房供给压力，满足中低收入群众和新就业人员的住房需求。 二、中国房地产业发展中存在的主要问题 1.商品房价格上涨幅度过大过快，严重偏离其实际价值。 过去的几年是我国房地产经济快速发展的几年，最明显的标志就是商品房价格的持续大幅上涨，房价出现了不合理的涨幅。一方面，房地产业的供需不平衡，存在很大的问题，表现在高端住房供给较大，而普通商品房却供不应求，保障性住房供应严重不足，这些都严重影响了居民的正常生活，不利于改善与提高居民生活质量，另一方面，房价的大幅上涨，严重偏离其实际价值，也加剧居民的购房压力，间接阻碍了房地产业的持续、健康发展。 2、房地产市场秩序混乱、发展不合理 虽然近几年我国的房地产经济发展较快，但是，现阶段我国的房地产市场秩序混乱，发展很不合理，主要表现在：第一，房地产投机者—职业“炒房客”为获取最大的经济利益，使房地产市场出现了“炒房热”的景象，加大了普通购房者的购房压力；第二，诸多房地产开放公司在对现房进行销售时采取虚假优惠及打折等措施，给消费者造成了不良的心理暗示，严重损害了消费者的合法权利；第三，房地产投资和交易严重缺乏透明度，其中房地产领域垄断、腐败和违规违纪问题突出，土地征用、原有土地使用者或拥有者的补偿矛盾比较突出。 3、土地财政滋生风险。 房地产的前端是土地一级市场。这一市场垄断在地方政府手中，因而房地产的飞速发展必然对土地的需求量大，政府的财政收入自然增加。土地资源是地方政府最主要的资源，而房地产又是带动经济发展最重要的产业，地方政府并不愿意抑制房地产发展，因此，在政策层面更偏向于鼓励多买房子、买大房子，而不是限制房屋购买，土地已经成为政府生财的重要工具。但土地财政的危害相当大。据《2007年中国社会形势分析与预测》蓝皮书指出：土地财政存在五个显著风险：财政风险、金融风险、投资过热风险、社会风险和行政腐败风险。 4、房地产投机与房地产投资并存。 由于房地产中的住房市场是一种刚性需求，在“居有其所”的观念下，所以对房地产的需求量比较大，这是基于自身的需求而产生的投资行为。另外，由于房地产业是一种投资品，因而将其作为理性的投资品是可行的。但是由于这一行业信息不对称，导致消费者很难把握房地产业的投资和投机行为，错将投机当做投资，造成这一行业的发展出现非理性状况。在中国，许多有钱人拥有多套房子，房产投资和投机行为突出。 5、房地产业的泡沫比较严重。 一般认为，泡沫是指资产或要素价格高于由其基本面因素所确定的价格区间的部分。房地产泡沫与房地产的市场价格密切相关，是其均衡价格的长期偏离。有学者作过实证研究，指出中国房地产业的泡沫程度比较严重，特别是在2009 年以来，房地产价格的猛涨，导致泡沫化程度越来越严重。房地产泡沫的出现，在推高中国GDP总量的同时，造成市场虚假繁荣，一旦泡沫破裂，必将造成房地产市场的剧烈波动，对中国经济的可持续发展造成严重的影响，最终将影响经济金融和社会的稳定。 三、中国房地产业可持续发展的对策 1、充分发挥税收调节作用，控制房价合理有序增长。 我国政府应当针对投机购房现状，充分发挥税收调节作用，有效遏制房价泡沫的产生，控制房价的合理增长。政府可以开征级差利得税，对房地产开发公司的售房利润征税，抑制投机性需求；政府应加大对购买商品房短期出售的经济行为的征税力度，对将所购房屋出租的房地产同样高税率征税；对自用的购房行为，应加大在贷款利率、首付款及贷款额度等方面的优惠政策支持。 2、加强市场规则的制定和监督，促进房地产市场健康发展。 房地产市场中出现上述诸多问题的症结在于这个市场本身的不完善而导致的，因此，要加大管理制度的建设，制定切实可行的房地产规则，规范房地产市场主体，特别是房地产供给方的行为；切实加强房地产市场的监督管理和商品房的预售管理；推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息管理，严格执行商品住房限购措施，严格实施差别化住房信贷政策，对第二套住房及其以后的住房应该控制贷款，抑制个人的炒房和投机行为；要完善现有的房地产经济法律法规，科学管理，规范市场秩序，创造一个公平、透明的市场环境。 3、加强和完善财税体制改革。 要加强和完善中央政府和地方政府事权与财权相匹配的财政体制改革，从根本上改变地方政府对土地出让金的过度依赖。中央政府应赋予地方政府相应的税权，使地方政府能充分结合地域的优势来培育主体税种，从根本上缓解地方政府的财政压力。一是优化分税制，调整税收结构。一方面，将土地的所有收入上缴至中央政府，地方政府出售或出租的土地出让金全部划归为中央财政收入。另一方面，中央政府将企业所得税等产业税收项目的一部分或全部划归为地方财政收入，从而改变地方政府单纯追求土地出让收益以获得财政税收的扭曲性行为。二是加大中央财政对地方政府的转移支付力度，增加地方政府财政实力，改变地方政府过于依赖房地产拉动经济增长的偏好。另外，必须及时开征物业税（或不动产税）、闲置税、遗产税等，规范政府出售土地行为，以抑制住房的非合理需求与囤积，推动房地产向消费为主导的方向发展，避免过度投机和炒作。 4、重视房地产的宏观调控政策的制定和落实。 房地产的特殊性决定了政府需要根据宏观经济的运行状况不断调整该产业。伴随中国房地产业快速发展，中央政府也相应出台了许多关于房地产调控的政策。从2002 年至今对房地产进行了了不少于九次的调控，包括2013年3月出台的房地产调控的新国五条实施细则。但是，中国房地产调控目前存在的问题集中反映为制定多，落实少，监督不到位，存在落实的利益博弈等问题，导致政策效果较差。在今后的房地产调控政策的制定中，应该尽量细化房地产调控政策，同时加强监督和落实，注重其针对性和实效性。 5、增加普通商品住房及用地供应，加快保障性安居工程规划建设。 各地区政府要根据供需情况科学编制年度住房用地供应计划，保持合理、稳定的住房用地供应规模；要采取有效措施，完善土地出让方式，严防高价地扰乱市场预期；要建立中小套型普通商品住房建设项目行政审批快速通道，提高办事效率；要加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。强化规划统筹，从城镇化发展和改善居民住房条件等实际需要出发，把保障性安居工程建设和城市发展充分结合起来，在城市总体规划和土地利用、住房建设等规划中统筹安排保障性安居工程项目。通过加快保障性住房建设，加大保障性安居工程建设力度，增加中低收入居民住房供给。 总之，中国房地产业经过十几年的快速发展，已成为国民经济的主导产业和支柱产业，对GDP增长的贡献率极大。当然，在中国中国房地产业的快速发展过程中，也存在着诸多问题。我们相信，只要加强土地、财税、金融政策调节，加快住房信息系统建设，完善符合国情的住房体制机制和政策体系，合理引导住房需求，强化各级政府职责，加大保障性安居工程建设力度，加强市场监管，规范房地产市场秩序，抑制投机需求，就一定能够促进房地产业的可持续发展。 中国房地产业论文:中国房地产业市场结构分析 [摘要]住房商品化制度改革以来，我国房地产业经过了十几年的快速发展，一度成为国民经济的支柱产业，在其蓬勃发展的背后，产业结构发展状况值得探讨。本文在借鉴境外其他地区成熟房地产市场结构基础上，深入定量分析我国房地产业市场结构状况，指出其尚处于垄断竞争阶段，与成熟的寡头垄断市场存在差距，其中市场集中度低下、进入退出壁垒较低是我国房地产业存在的主要问题，最后本文对此提出了优化市场结构的对策。 [关键词]房地产业；市场结构；品牌价值 1房地产业市场结构的类型 1.1成熟产业市场结构的主要类型 市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。根据竞争和垄断程度的不同，一般把市场结构分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。世界发达市场经济国家的主要产业组织市场结构类型以寡头垄断为主[1]，即市场中同时存在寡头与大量的中小企业，寡头与中小企业既合作又竞争。寡头垄断是发达市场经济国家主要产业市场结构的主要类型，在美国42个主要工业部门中，有28个部门产量的一半是由8家大公司生产。大型企业通过兼并等手段，规模不断扩大，使得寡头垄断的市场结构类型不断得到强化。由此可见，成熟行业出现的市场结构大都是一种寡头垄断的市场结构。 寡头垄断市场的优点有： 由于寡头垄断市场结构存在诸多优势，如今随着技术、资本密集型产业在经济中的重要性与日俱增，寡头垄断将成为产业组织市场结构的主要类型。 1.2房地产业市场结构类型 房地产业是资金密集型产业，美国、中国香港的房地产市场是成熟房地产市场的代表，均是寡头垄断型市场结构。20世纪由于美国合理的房地产业结构而使得美国的房地产业发展很快，虽然后期的美元贬值导致了房地产市场的衰退，但是并不影响房地产业在美国经济中的地位，其收入占总财政收入的70%以上。早在2006年以前，美国规模最大的前五家房地产企业市场集中度就超过了20%，中国香港前十家房地产企业市场集中度超过80%，如此足以形成规模经济，构建较高的行业进入壁垒。 我国的房地产市场发展时间较短，市场尚未成熟，下面将从市场份额、市场集中度、产品差别化、进入退出壁垒这几个因素去分析我国房地产市场结构。 2我国房地产业市场结构的现状分析 2.1市场份额与市场集中度 2.1.1市场份额 我国房地产企业市场份额一直处于低水平，2012年，市场份额在1%以上的中国房地产企业由5位升至6位。市场份额在2%以上的企业只有万科一家。而美国第一的房地产公司市场占有率约8%，前几名企业总体市场占有率为20%左右。 2.1.2市场集中度 本文采用一般文献运用较多的绝对集中度作为统计指标。以CRn为前n个企业销售额占总销售额的比重，计算公式如下： CRn=ni=1Xi/Nj=1Xj 由上式计算出2012年房地产企业销售额集中度为： CR4=6.9%，CR9=11.31% 可看出市场集中度仍处于很低的水平，远远未达到寡头垄断的程度。下面根据植草益的市场结构分类，分析我国房地产业市场结构状况。 对比植草益市场结构分类表可知，我国房地产业市场结构属于其中的竞争型，要达到其中的寡占Ⅴ型还需很长一段距离，这表明我国的房地产市场有很强的竞争性。 2.2我国房地产业的产品差别化 2.2.1一般意义上的房地产产品差异化 房地产的差异化经营一般是指有差异的房地产产品以及服务差异化、渠道差异化、人员差异化和形象差异化[2]，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势，从而获得更多的利益。 2.22具有核心竞争力的产品差异——品牌价值[3] 综观房地产市场，大型房企都是通过打造自己的知名品牌获得成功。可以说，品牌是房地产企业的灵魂。当房地产行业发展到一定水平时，行业的竞争也越来越激烈，消费者也趋向成熟，品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要。 由表2可以看出我国房地产企业的品牌价值已达上百亿元，最高为中海地产，由于其在香港上市，是首家入选恒指的中资地产企业，品牌价值已高达250亿元以上。同时，这些品牌价值较高企业其相应的销售额也非常高。 2.3品牌价值对房地产发展的重要性 根据2012年房地产品牌测评结果，房地产开发企业品牌价值在100亿元以上的有15家，其中14家企业的销售额在前15名之中，品牌价值与销售规模成正相关。品牌价值与销售额之比大多在02～06∶1的范围内，品牌影响力与汽车等非易耗品水平基本相当。根据对品牌价值较高的企业经营业绩的分析，2012年品牌价值前15强的房企商品房销售额9227.14亿元，同比增加了28.78%。而同期全国商品房销售额增速仅为903%，品牌房企的销售增速高出全国水平1975个百分点。因此在品牌效应的带动下，品牌企业的经营业绩优于非品牌企业的经营业绩，品牌价值助推房地产开发企业的增值与发展。 2.4我国房地产业的进入退出壁垒 由于在我国房地产市场几乎不存在沉没成本，也无政策法规障碍和契约壁垒，因此我们主要分析房地产市场的进入壁垒。主要从资金壁垒、政策壁垒两个方面论述： 2.4.1资金壁垒[4] 房地产业是典型的资金密集型行业，项目的开发一般在几亿至几十个亿，甚至上百亿之间。潜在的房产开发商若想进入房产市场，其必须拥有足够的资金，或者能够筹集到进行房产项目开发所必需的最低资本。近两年随着国家对房地产市场的宏观调控，已有部分中小企业由于融资困难资金链断裂而退出房地产领域。而且随着经济发展，房地产行业的资本密集趋势日益增大，致使一些实力弱小的企业更难进入房地产行业。 2.4.2政策壁垒 在我国，政府对土地的出让方式有拍卖、招标和协议三种，拍卖与招标方式较为公平，然协议出让方式较为特殊，由地方政府与开发企业采用协议方式有偿转让特定项目的土地使用权。这种方式无竞争因素，完全取决于开发企业与政府的行为，容易滋生权钱交易的“腐败”现象。在这种情况下，土地资源得不到有效配置，土地的获取也成为房地产企业最大的进入壁垒[5]。 3优化我国房地产业市场结构的对策 总体来看，我国房地产市场呈现的特征为：①市场份额和市场集中度偏低，与发达国家成熟房地产市场存在差距，市场带有竞争性质，各个企业的行为对市场的影响很有限度。②房地产商生产和出售的产品具有差异性，差异主要依赖于品牌价值的差异，产品有了差异，就不能彼此完全替代，所以形成垄断，从而使市场带有垄断的因素。③企业进入房地产业有资金及政策壁垒，而不存在退出壁垒。因此我国房地产市场为垄断竞争市场。 垄断竞争市场是不成熟的房地产市场结构，要使其发展为寡头垄断市场，需要从以下几方面来努力：首先，提高房地产企业的市场份额和市场集中度，企业间应加强整合，大型企业可采用横向一体化战略增强行业集中度，达到规模经济，同时也可提高产业进入壁垒。其次，房地产业产品的差异主要依赖于品牌价值的差异，房企应做好战略定位，发展自身独有品牌，采用产品差异化战略为企业带来竞争优势。最后，我国房地产业的进入壁垒较低，我国规定房地产企业自有资金的比例不低于35%，政府可适度提高企业自有资金占有比例，加强监管，对于项目资本金低于规定比例的企业，限制商业贷款，以此增大企业进入的资金壁垒。同时增大行业进入壁垒，防止其他行业的企业“涌入”房地产业的乱象出现。正确引导房地产业发展，加快我国房地产业向寡头垄断市场的迈进。 中国房地产业论文:关于中国房地产业问题的思考 摘 要： 近年来，我国房地产价格一路攀升，房价居高不下。高房价的出现大大增加了我国经济运行的风险，也使得百姓怨声载道，社会不和谐的因素陡然增加，中国的房地产业问题逐步成为全社会关注的热点问题。本文从当前房地产业发展的形势和存在的问题出发，主要分析了我国房地产业过热的原因和带来的危害，并就如何促进房地产业的健康发展提出建议。 关键词： 中国房地产业 房价 宏观调控 住房本来是人们基本的生活资料，也是社会得以和谐安定的重要因素。然而近年来中国居高不下的房价使百姓苦不堪言，高房价不仅是当今中国突出的经济问题，而且是突出的政治问题。 一、高房价的危害 （一）加重百姓经济负担。我们常说安居乐业，也就是说人要有安定居所，才能身心愉快地劳动。高企的房价夺走了人们积累的财富，使人们家无余财，而且债台高筑，变身“房奴”，为了还债，他们日夜忙碌。什么时候才能无债一身轻？十年？二十年？三十年？为了还债，他们要精打细算、节衣缩食，生活的乐趣何在？可见高房价使人们的生活质量下降，幸福感大大降低。 （二）房价过高严重抑制国内消费需求。每个家庭的消费都需要衣、食、住、行、文、教、医等多方面构成一个合理的结构，才能健康地运转。高涨的房价严重地透支了整个家庭的消费能力，人们为了还贷不得不缩减在其他方面的开支。这不仅影响了人们正常生活，而且严重压抑了社会需求。 （三）阻碍中国经济健康发展。高房价占用了更多的社会资源，必将影响中国产业结构的优化升级。这不仅大大挤压了中国实体产业的发展空间，导致资源配置不合理，而且会影响民族创新力和竞争力的提高。透支国家和人民的财力水平搞房地产，会给国家民族带来灾难性的后果。 （四）加大贫富差距，激化社会矛盾。住房是百姓日常生活必不可少的一部分，其价格理应是多数人都能够承受得起的。然而房子已然成了百姓遥不可及的梦，成了百姓心中永远的痛，房地产业却造就了大批亿万富豪，需要住房子的买不起房子，有房子的却不等着房子住。这样容易导致社会阶层的对立，引发社会矛盾，破坏社会和谐。 （五）高房价引发通货膨胀。房地产业的产业链长、关联度高，与其直接相关或间接相关较大的产业就有60多个。房地产业的火爆、房价的高涨导致了相关产业产品价格的上涨，并很快传导给国民经济的其他产业，形成价格的联动效应，引发全社会范围内的通货膨胀，加大国民经济运行的风险，威胁国家经济安全。 二、近年来中国房价飞速上涨的原因 现在中国各地都在建房子。大片的良田被一簇簇的高楼大厦取代，可是房价却一天天地水涨船高。到底是什么原因导致中国房价如此疯狂？我认为主要有以下原因： （一）经济高速发展与居民收入增加。改革开放以来，我国的经济获得很大的发展，国民收入持续增加，人民生活水平不断提高，对住房的需求增加，这也促进了房价的上涨。 （二）城镇化建设进程的加快。城市化进程推动房地产价格继续上涨，城市人口的急剧增长带来了巨大的住房需求。将来城市化的进程还将较长时间地持续下去，商品住宅的需求将延续增长的趋势，城市化进程将推动房地产价格上升的势头。 （三）资金流动性的增加。货币发行规模不断增大、大量民间资本进入、国企的加入、国际社会的游资和热钱的涌入，这些势必会进一步推高我国的房价。 （四）保障性住房缺失。居民住房过度依赖市场解决，社会保障性住房的建设远远不够，从而刺激购房需求。 （五）土地价格的上涨。土地成本是整个房价成本权重最大的部分。土地成本大幅度上涨，导致房价也大幅上涨。 （六）地方财政严重依赖“土地财政”。由于分税制的改革，使地方政府对土地财政的依赖性大大增强。高额的土地出让金、房地产税收是地方财政的重要来源。现行的房地产税收体系包括房产税、城镇土地使用税、契税、印花税等13种税、费。这些税、费是推动地价上升的重要因素，也是推动房价高涨的重要原因。 （七）建筑原材料价格的不断上涨。建筑造价包括建材成本、劳动力价格和各种相关环节的税费等。近年来由于我国物价的不断上涨，再加上劳动力价格的提高，致使房产的造价也不断上涨。 三、抑制房价过快上涨的主要措施 中国房地产价格的疯狂上涨有其广泛而深刻的经济社会原因，抑制房价过快上涨要从多方面作出努力，具体包括： （一）加强国家宏观调控，政府打出“组合拳”。房产是一个特殊的商品，它不仅是人们的基本生活用品，而且是投资的工具，因此不能完全靠市场调节，政府必须介入房地产业，引导房地产行业良性发展。不仅要加大调控的力度，而且要保证执行的力度，贵在落实，不能雷声大雨点小。 （二）扩大房产税改革试点。我国已经在上海和重庆进行了试点。房产税的征收对已经狂热的中国楼市而言，无疑起到了降温的作用。可以通过税费改革，给地方开辟一些新的税源，也可以加大中央的转移支付力度，多向地方倾斜，减少地方政府对“土地财政”的过分依赖。 （三）加快经济适用房建设，大力支持廉租房的建设，并完善购买制度。这是解决工薪阶层、弱势群体住房难的一个重要途径。 （四）改革我国现有的城乡户籍二元制政策。在我国住房制度与公民享有的社会福利、子女上学连在一起，没有城市户口就要交纳借读费，甚至不准入学，增加了城市房子的需求量。实行户籍制度改革，利于降低大城市的住房自有率，缓解社会的购房需求，降低房价。 （五）改变城镇化的方向，加强小城镇建设。要减轻大城市的人口和住房的压力，就要优化小城镇的居住环境，加强小城镇基础设施建设，进一步完善小城镇的社会保障制度，增强小城镇的吸引力，分散大中型城市人流压力，改善大城市房屋的供求结构，抑制大中城市房价的进一步上涨。 住房是百姓安身立命之所。抑制房价过快上涨，关系到国家经济结构的调整，涉及人民群众的切身利益，是迫切需要解决的问题。要坚持以市场为基础，以政府为主导，协调各方面的力量，实现百姓“居者有其屋”的愿望。 中国房地产业论文:中国房地产业并购主并公司价值效应分析 摘 要：近年来，特别是从2011年初的“新国八条”、“限购令”到首套房贷利率的上调以及银行信贷紧缩、证券融资被拒等一系列调控政策对我国房地产行业发展产生了深远的影响，使得一些房地产企业遭遇到了生存难题，因此很多房地产企业选择并购的战略进行企业扩张与结构调整，这也直接导致了近年来房地产企业间兼并重组事件的升级，使得“大鱼吃小鱼”的现象不断地蔓延。通过对2010到2012年有代表性的房地产业的24家企业股东的收益率的研究表明，在并购前后91天的时间内，房地产并购方公司股东获得远远高于其他行业显著的超额收益率。这表明，房地产业的并购事件会对股东财富形成积极影响，能大幅提高其资源配置效率。开发商们对房地产行业的市场前景表示乐观。 关键词： 房地产企业；事件研究法；并购绩效 自1998年我国进行货币化房改、取消“福利分房”并调整了一系列金融政策，中国房地产业开始了大规模的市场化运作。二十多年来，中国市场发展出来了一系列大、中、小规模不等的房地产企业。事实上早在2003年8月31日国务院的18号文《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》就明确提出，支持资信水平高合具有品牌优势的房地产企业通过并购形成一批规模大、实力强的大型企业和企业集团。特别是近年来从2011年初的“新国八条”、“限购令”到首套房贷利率的上调以及银行信贷紧缩、证券融资被拒等一系列调控政策对我国房地产行业发展产生了深远的影响，使得一些房地产企业遭遇到了生存难题，因此很多房地产企业选择并购的战略进行企业扩张与结构调整，这也直接导致了近年来房地产企业间兼并重组事件的升级，使得“大鱼吃小鱼”的现象不断地蔓延。例如仅2012年7月份中国房地产行业披露金额的并购案例就有6起，披露金额为7.69亿美元，占7月并购披露总额34.9%，平均每起案例并购高达金额1.28亿美元。因为房地产业的并购活动金额大、数量多，所以近年来成为社会的焦点，本文在房地产企业并购动因及并购绩效研究的相关理论指导下，以国泰安CSMAR财经系列研究数据库和国信金太阳网上交易专业版的股价数据库中房地产业的相关数据为依据，用事件研究法对我国房地产行业的并购特征以及现状进行分析，并结合具体的24家房地产企业并购实例，研究我国房地产开发与经营业2010-2012年间并购绩效和特点并对我国房地产企业未来的并购趋势进行了展望。 1 研究方法 本文运用事件研究法，通过收集处理沪深股市的数据对并购重组战略的价值效应进行评估。事件研究法是通过研究市场对并购事件的反应来判断并购的效率，通过计算并购事件公告前后的一段时间内并购方公司股东和目标公司股东是否存在累积超额收益来判断并购带给公司的是损失还是收益。 事件研究法的基本设想是：在理性的金融市场上，一个事件的影响会迅速反映到股票价格中，事件的影响可以通过股票价格在短期内的变化来衡量。通常采用累计超额平均收益率CAR （Cumulative Average Abnormal Return） 指标来衡量，这种方法将事件前后某段时间（事件窗） 内公司实际收益R与假定无事件影响的那段时间内公司正常收益E （R） 进行对比，得出超额收益AR，即AR = R - E （R ）。 股价是有前瞻性的，一旦市场意识到企业的并购是通过粉饰报表，利用关联交易来提高利润，投资者便会调低对公司价值的预期，该股票的价格是不太会上涨的。所以采用事件研究法分析上市公司并购的绩效是具有一定的现实意义。 1.1 样本选择 本文主要借助国泰安CSMAR财经系列研究数据库和国信金太阳网上交易专业版的股价数据库获得有关国内上市公司并购的初步数据资料。我们选取了2010年～2012年期间，房地产开发与经营业上市公司（简称为并购方）针对其他企业发生的并购活动研究样本24个。利用国泰安数据库中考虑现金红利在投资的日个股回报率的数据作为个股实际报酬率，用国泰安数据库中考虑现金红利再投资的AB股综合日市场回报率（流通市值加权平均法）作为市场组合的报酬率。 1.2 计算步骤 选择研究窗口，衡量一个“事件”对股票价值影响的第一步是要确定一个事件期。通常以并购事件公告日为中心，而公告日在事件期内被指定为第0 天。为保证研究的可靠性，我们研究选择的事件期为-60 天到+30 天，即从并购事件公告日前的60 天到公告后的30天。第二步，收集在上述时间内的股票价格和市场指数，计算各自的日收益率。基本公式其中第i只兼并样本股票在t日实际收益率，表示正常或预期到的收益率，表示未预期到的收益率，也称之为超额收益率。 基本步骤如下： （1）计算每只发生并购的股票样本在区间[-60，30]内t日实际收益率：国泰安数据库中考虑现金红利在投资的日个股回报率的数据作为个股实际报酬率。 （2）计算股票指数在同一观测t日的实际收益率情况。国泰安数据库中考虑现金红利再投资的AB股综合日市场回报率（流通市值加权平均法）作为t日的实际收益率情况。 （3）计算i股票t交易日不同参照系下（剔除大盘指数）的超额收益率，公式为： （6）根据累计超额收益率（CAR）的计算结果，针对其进行统计显著性检验，如果统计结果不显著，则认为股价波动是一种随机事件，兼并活动对股价没有显著影响；如果统计结果为显著，则认为兼并活动对股票波动有重大影响。由于是大样本，可以假定兼并事件对股价没有显著影响时的和服从均值为零的正态分布，进行统计检验。 2 实证过程 我们分三个阶段来分析房地产行业并购事件的影响，第一个阶段为并购时间公告日前60天至前31天的每天的平均超额收益率和累积超额收益率。第二个阶段为并购公告日前30天到前1天，第三个阶段为并购公告日后30天。 （1）第一阶段分析。在[-60，-31]里，平均超额收益率波动较大且有1/30的天数为负值，而累积超额收益率大大超出其他行业，最高达到1.87%，并且这种高的平均超额收益率有继续保持下去的趋势。反映出了此阶段中，大范围内的人员已经获知并购的内部消息并进行操作，认为此项并购是能达到预期效率目标。 （2）第二阶段分析。在[-30，-1]窗口期，第二阶段平均超额收益率的变化幅度与第一阶段相比并没有太大变化，仅有3/30的天数平均超额收益率为负值，这段时间平均超额收益率维持在一个相对平稳的高的水平，说明投资者在这期间也非常看好房地产行业的并购事项。 在并购公告日当天，平均超额收益率为-00000427917，表明大部分股东仍然特别看好并购事项，但是心态趋于平稳。 （3）第三阶段分析。在[1，30]窗口期，有15/30的天数平均超额收益率为负值，最低达到-1.13%，比上两个阶段的天数要多很多，同时此阶段较第二阶段来说波动幅度较大，而累计超额收益率出现下降趋势，但仍保持在较高的一个水平。说明虽然在并购日后一段时间内收益率还可以，但此收益是否能维持还不确定。 （4）和同时期各行业并购平均超额收益率和累计超额收益率的比较。在并购日后，各行业综合的平均超额收益率波动幅度逐渐减小，而房地产业的在并购日后的波动稍大，而同时期各行业综合累计超额收益率在[-60，30]窗口期内呈逐渐上升趋势，最终达到14.21%，说明并购后大多数并购方公司股东比较看好公司并购后的前景，能够获得较大的超额收益，但房地产的累计超额收益率在并购公告日前期一直急剧上升，在[-60，30]窗口期内均为正值，最高时点能够高大44.83%。说明房地产公司对房地产行业的市场前景表示乐观，房地产行业仍然炙手可热。 3 研究结论及启示 实证结论表明，我国房地产行业2010-2012年并购方公司股东在并购前后91天的时间里获得累计超额报酬率最高时点能够高大44.83%。和同时期其他行业并购事件相比，累计超额报酬率特别高，说明投资者对于房地产行业并购重组事项并给予太高的积极评价，该行业的并购达到预期目标，实现利润的超额增长。通过24个样本数据研究发现房地产并购后能够产生远远超过其他行业的高的超额收益率，所以可以预计到中国房地产业今后仍会在很长时 间里发生相对其他大部分产业更大规模的并购事件，使房地产市场不断洗牌。同时根据最近披露的相关信息：2012年三季度中国并购市场从并购案例数据就并购数量和金额方面，2012年三季度中国并购市场分布20个一级行业，从并购案例数来看，房地产行业的并购异军突起，案例达到23起，占比9.9%。并购金额方面，房地产行业以14.43亿美元的交易总额，22%的总体占比占据全部行业第一的位置，其单笔平均交易金额更是达到6871.38万美元。这与我们的研究结果不谋而合。 中国房地产业论文:中国房地产业存在的问题和对策 随着房地产行业进入常态化调控阶段，我国房地产企业的生存环境已发生了巨大变化。去年以来，中恒集团转让广西房地产100%股权，浙江刚泰控股宣布资产重组转攻矿业，这些例子表明开发商过去那种以廉价和过度充裕的贷款支持发展，享受资源增值的普遍性盈利模式，已经难以为继。我们看到在调控措施不断出台的情况下，部分城市房价依然高位徘徊，土地市场依然火爆。整个房地产业依然没有回到正确、健康的发展轨道上来，必须采取有效的对策，以利于不断提高房地产业的综合效益。 房地产业存在的主要问题 近年房价上涨诚然有谓成本推进因素。但就近年面对的房价越调越高而言，成本并不是推高房价的最主要因素。我们认为，推动房价居高不下有以下几个方面考虑。 房地产宏观调控效果不彰 2012年至今，国家实施的房地产宏观调控政策对于中小城市的房地产市场起到了一定的作用，但相当一部分问题一直存在，调控政策没有从根本上解决问题，这些问题包括：一是房地产市场有价无市供给偏紧；二是房价下调幅度不大；三是供需结构不匹配；四是房地产投机未得到有效抑制；五是房地产市场秩序在一定程度上依然不规范；六、保障性住房建设相对滞后、监管力度不够。保障性住房用地难以保障，经济适用住房等保障住房转手倒卖和输出现象严重，廉租住房监督机制不健全，保障住房管理制度有待建立。 投资经济环境混杂 目前的货币政策导致流动性过剩，高储蓄率下国内资金出路并不多，存钱是负利率；金融不发达，投资渠道不畅；对外人民币不可以自由兑换。大量资金无路可走，必定进入房地产，以寻求利润。人民币升值压力不减，至使国内流动性过剩问题日益突出，央行的调控难度越来越大。在社会资金较为充裕的情况下，要控制房地产业投资极为困难。 土地管理与房地产建设不匹配 目前通过招拍挂出让土地使用权的方式，引入了市场竞争机制，提高了土地资源的配置合理性和利用效率，其积极作用应该肯定。但是在现行的土地出让收入管理模式下，一些地方政府为增加财政收入、弥补城市建设与改造投资缺口，自然希望以较高的出让价格供给有限的土地，而房地产商则趋向于建造大户型、高价位商品房，获取更多的利润，这又刺激了土地的进一步升值，导致城市土地价格和商品住宅价格一路攀升。；另一方面，住房保障投资却“捉襟见肘”，这是住房保障工作推进较慢的重要原因。 产品结构偏差影响房地产市场供给 一方面，与居民基本需求密切相关的普通住房和经济适用房需求大，但由于开发利润低而供给量小；另一方面，房地产商为了追求高利润，大都将产品供给对象集中于较高收入群体。同时，由于促进经济适用房和廉租房供给的市场补充机制不足，商品房与二手房市场没有形成互动，房屋租赁市场没有盘活，也加剧了住房供给结构的不合理。 （二）促进房地产业健康发展的对策 为促进房地产业又好又快发展，必须加强宏观调控，完善房地产市场体系，调整供求结构，确保房地产业与相关产业相协调，与经济社会发展相适应。提出以下几点建议： 第一，改善宏观调控，促进房地产市场持续健康发展。加强规划和政策引导，推进房地产开发建设布局的战略性调整，从各城市的实际情况出发，合理确定房地产建设的地域分布、规格标准、发展目标和管理运作方式，重点发展中低价位普通商品住房、经济适用住房和廉租房，适度发展中高档商品房，形成各种价位档次住房供给的合理配置。要围绕房地产建设布局调整，抓好新开项目土地供应的分析论证，严格控制高档商品住房的土地供给，加大对中低价位普通商品住房的土地供给力度。要加大对房地产闲置土地的清理力度，探讨对超期闲置土地征收闲置费或收回使用权，建立土地闲置超规模、超期限房地产开发企业的退出机制等。长远看，对商品房市场不宜过多进行直接干预，而应采取规划控制、土地供给、税收调节、构建住房保障体系等综合手段进行调控。政府对房地产市场监管的重点是规范房地产市场秩序。 第二，集约利用土地，强化土地开发管理。要适度提高城市土地利用强度，在城市土地利用规划中不仅要规定土地利用类型，还要在严控建筑密度和保证绿化率的前提下，适当放宽建筑容积率和建筑高度。大力推动工业区内多层厂房的建设，合理布局城市中央商务区(CBD)、中央居住区(CRD)等功能集中区。在土地利用规划中注重新增建设用地与现有城市功能和产业布局的衔接，交通道路设计以及工业用地的数量和布局。要根据产业格局的调整和城市空间的拓展，逐步将城市建设重心由旧城区向城市周边新区转移。同时，积极推进旧城改造，对城市建成区的低层、低密度危旧房地段重点改造，完善配套设施，改善居住环境，提高建筑容积率和居住人口密度。对城市建成区内的闲置、废弃地，应及时由政府收回进行储备或另行安排使用。对濒临破产或资不抵债的企业，应结合企业改革、改组，通过企业兼并、联合、转让等形式，盘活土地资产，充分发挥存量土地资产效益。 第三，关注民生问题，完善社会住房保障体系。注重住宅建设中的民生问题，让低收入群体能够共享改革发展的成果，既是促进社会稳定、构建和谐社会的客观需要，也是遏制房价涨幅过快的有效措施，更是现阶段市场经济条件下政府应当承担的重要职责。建议将社会保障性住房，即满足中低收入群众居住需要的经济适用住房和廉租房，一定程度地从市场中剥离出来，建立政府主导、政策扶持、价格控制、定向供给的新机制，以解决中低收入家庭住房问题。在具体操作上，政府应成立或指定一个专门机构负责此项工作，纳入政府工作的重要日程。保障性住房的建设，可采用两种方式，一是政府直接组织自建；二是政府在开发项目招标时，明确房地产商必须建设一定比例的保障性住房，由政府回购。无论是自建还是回购，都要落实资金来源，应通过财政预算投入、土地出让金减免、住房公积金增值收益补充、银行政策性贷款支持、鼓励社会自愿捐赠等多种渠道筹措资金。保障性住房建设，要严格控制套型面积，确保建设单价低、养房费用低的中小套型住宅。保障性住房实行政府指导定价，让中低收入群众承受得起，把优惠政策直接落实到中低收入购房者身上。在保障性住房的供给上，要建立中低收入家庭档案，动态调整，以确保分层次定向供给，并研究建立相应的退出机制和转让机制，防止管理上出现漏洞。现阶段，对于那些确实无力购房的特困户，继续执行政府发放租金补贴的方式解决困难。对那些既非特困户又暂时买不起房的进城务工者、刚就业者、新婚夫妻等住房消费的“夹心层”，也要注意解决他们的临时住房问题。可以考虑授权一个机构，多渠道筹措资金开展租赁住房的建设与经营业务。 第四，降低建筑能耗，提高住宅工业化水平。我国建筑能耗高，住宅总能耗占全国总能耗的比例超过37%。降低住宅能耗是建设节约型社会，实现2010年全国单位GDP能耗降低20%的重要途径。一方面制定鼓励节能环保材料生产的优惠政策，对仍然继续生产非节能环保材料的企业进行限制；另一方面，制定住宅节能标准，强制采用节能环保材料，引导消费者选择节能环保型住宅。采用先进的住宅建造方式，大力推进工厂化生产各种建筑预制构件、房屋模块和施工现场组装装配。政府要根据新型住宅建筑体系的要求，建立住宅部品认证体系，淘汰耗能耗材的落后部品，推广符合循环经济要求的住宅部品，逐步建立开发、规模生产、配套供应的标准化住宅部品体系。房地产及相关建安企业，应在经营组织和技术装备手段上积极适应住宅工业化的要求，把“象造汽车一样造房子”，作为未来的发展方向。 第五，加快管理制度创新，建立和完善与市场经济相适应的房地产管理制度。要完善土地供给制度。强化政府对土地一级市场的统一控制，努力提高土地收储覆盖率，最大限度地实施“生地”开发、“熟地”出让。在目前政府财力有限、收储资金不足的情况下，可通过土地收益权抵押贷款、证券化等支持土地滚动收储、整理开发和挂牌出让，或采取由企业垫资完成土地整理，成功出让后与政府分享收益的土地盈利模式。要积极推动资本市场的发育。加快出台产业基金管理办法，促使蓄势已久的房地产产业基金正式登台。要进一步完善房地产开发项目资本金制度、开发项目主体资信评价审查制度、商品房预售管理制度，以及房屋交付使用制度、物业管理制度等，规范行为，促进房地产业和房地产市场健康发展。 中国房地产业论文:中国房地产业与国民经济关联关系及协调发展研究 摘要：改革开放以来，房地产业迅猛发展，现在已经成为我国国民经济的重要支柱产业，而一直以来，土地和房屋就作为人们生产和生活的载体，促进社会的发展进步，成为最基本的物质条件。房地产业以其高附加值的特点，为政府的财政税收起了巨大的作用，它的快速协调发展也直接推动了国民经济的发展，使其与国民经济的关系越来越密切。 关键词：房地产 国民经济 协调发展 房地产业的迅猛发展推动了国民经济的持续健康发展，近几年来，由于房地产业的快速发展，我国的GDP的增长速度也不断加快，一直位居世界前茅，房地产业的蓬勃发展既能为企业提供相应的生产资料，也可以加大企业的生产需求，还可以从另一方面提升社会整体的物质和精神文明的需求，本文就对房地产与国民经济的关系及相互协调发展做一下研究。 一、我国房地产业的发展概况 2008年美国的次贷危机全球性的经济危机，这次危机爆发后对全球经济产生了空前的巨大的危机，寻其根源这次经济危机的主要原因就是美国的房地产破裂所导致的，经济链条的连锁反应就造成了这场世界震惊的经济危机，各个环节的共同反应最终导致了这场经济危机的发生但是如果没有房地产破裂的这个导火索这场经济危机应该是可以避免的，为了不让此种情况在我国发生，对于房地产业对我国国民经济影响的研究就变得尤为重要了。 房地产业在我国国民经济中到底处于一个什么样的位置呢，在当今社会成为人力资源的不断再生和人力资本得到不断提升的一个最基本的物质方面的保障。住房的发展也就是房地产业的发展所牵扯的范围是非常广泛的，其产业的跨度非常大，所参与的经济活动也涉及各个方面，以此当之无愧的成为了社会经济发展的基础，其他各个行业也都依靠着房地产业的发展而发展。首先房地产业是国民经济发展的主导型产业，各个行业的发展都离不开房地产，房地产业的发展为其他各个行业的发展提供必要的经济基础，其次由于房地产业的发展周期比较长，其他行业对他的发展的依赖性也就比较强了。 二、房地产对国民经济发展的重要作用 （一）房地产业的发展促进GDP增长 从上世纪八十年代以来，国家对住房制度进行改革，退出了一系列的促进房地产发展的新措施，其中银行住房抵押贷款业务的推出就促使房地产业进入蓬勃发展的新轨道，造成现在房价那么高而且一直处于只增不减的增长态势，是因为房价对于GDP的增长效益有明显的作用，尤其是就地方而言，房地产业的收入是GDP增长与否的关键因素，GDP高了，地方的财政税收也就随之而来的增长上去了。 （二）房地产业的发展对于优化产业结构有很大的帮助 由于以往福利分房制度的实行，居民在购房的消费所占的比重很低，房地产业的消费得不到刺激，房地产业发展缓慢，人们在住房的选择上也受到了限制，所以使得消费结构不合理；政策调整之后，问题得到了解决，人们可以选择自己喜欢的住房进行购买，促使消费的结构合理化，人们的生活质量和生活水平也得到了进一步的提高。 （三）促进社会稳定，推动就业需求 房地产业的开发需要消耗大量的人力物力资源，因此作为房地产业基础的建筑业就需要大量的劳动力，因此给社会提供了大量的就业岗位，而且，由于其具有带动性强，较长的产业链和较大的关联度等特点，房地产业的发展必定会带动许多行业的发展，带来更多的就业岗位，为社会的稳定，经济的增长做出巨大的贡献。 （四）房地产业的发展推动经济的快速发展 因为与之关联的行业很多，受房地产行业带动的各行业范围也很广，包括通讯、服务、金融、建筑等各个行业；而后还与木材、机电、水泥以及一些重金属工业相联系，特别是那些与房地产业有直接联系的原料供给行业，更是依赖于房地产业的发展而求得生存。 三、房地产业与国民经济协调健康发展 随着我国国民经济的快速发展，房地产业也随之得到了迅猛的发展，而人们收入却没有与之相同幅度的进行增长，所以造成了大部分的居民对住房的购买力达不到，而房地产业的过度投资也引发了消费品的过剩而造成通货膨胀。国民经济与房地产的内部之间存在着千丝万缕的关系，有着非常紧密的联系。房地产与国民经济的作用是相互的，或者是制约也有可能是推动，或者两种可能性同时存在。作为国民经济的重要组成部分，房地产业的发展既要受到国民经济发展的制约，也会受到它的推动，这些作用都是相互的，房地产的投资优化了经济结构，拉动了国民经济的发展，但是如果出现投资过度的话同样也会引起经济泡沫化的不良现象的发生。 四、我国的房地产业发展中所存在的一些问题 （一）我国的房价增长速度过快 任何企业都是以追求利益的最大化来作为企业发展的目标，房地产业也不例外，房价的上涨就会刺激房地产行业加大投资，房价继续上涨，房地产行业又会加大投资力度，这样循环下去，房价还会一直不断的涨下去，但这必须都在老百姓的接受范围之内，这样的循环才会有正的结果，如果房价已经到了人们无法接受的最高值时，房地产商的投资力度也会减小，防止恶性循环的发生。 （二）房地产行业波动对银行信贷业存在的威胁 房地产业的发展刺激了银行信贷业务的发展，这就使银行信贷业投资的风险进一步加大了，房地产业发展过快加剧了银行的信贷风险，这就需要国家的宏观调控政策，稳定房价，减小银行的风险。 五、结束语 房地产业作为我国国民经济的重要支柱产业，为促进GDP增长、优化产业结构、促进社会稳定，扩大就业需求等许多方面做出了巨大的贡献，尤其是对于推动国民经济的快速稳定发展起到了巨大的作用，对于发展中存在的问题，要积极的寻求办法解决，使其更好地为经济发展服务。 中国房地产业论文:中国房地产业的泡沫分析 摘要：从1991年开始我国经济进入了一个高速、平稳增长的周期。同时房地产业的兴起也引起了房屋价格的持续上升，尽管国家有宏观调控政策，且效果显现，但房产价格仍然继续上涨，且各地差异较大，而且出现了经济泡沫现象。本文将从概念分析入手，结合中国房地产市场表现的一些指标进行对比，对目前的房地产市场进行一些判断和分析。 关健词：房地产；价格；泡沫 一、房地产泡沫含义： 房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产价格与使用价值严重背离，市场价格脱离了实际使用者支撑的情况。最早可考证的房地产泡沫是发生于1923~1926年的美国佛罗里达房地产泡沫，这次房地产投机狂潮曾引发了华尔街股市大崩溃，导致了以美国为首的20世纪30年代的全球经济大危机。1989一1997年，泰国由于过量进行高档物业开发和金融的过渡参与，逐渐积累形成了房地产泡沫，结果在1997~1998年的亚洲金融风暴中，促成了泰国泡沫经济的破灭。可以说正是由于房地产业在国民经济中的重要性，决定了房地产泡沫给国民经济带来的危害也是毁灭性的。 二、我国房地产市场泡沫分析 从经济发展全局状况来看不存在房地产泡沫 据联合国对多个国家的调查，各国住宅建设投资占国内生产总值(GNP)的比例在3%~8%。日本在第二次世界大战后，随着经济的恢复和发展，住宅建设投资不断增长，50年代平均约为4%，60年代平均约为6%，70年代超过7%，1973年最高达8.7%，以后随着住房问题的缓和而逐渐有所下降。我国目前阶段所经历的房地产行业的兴起是许多国家在经济增长过程中经历过的阶段，而且这种快速的增长也会在市场不断健全、需求减弱的过程中不断地恢复到正常的发展水平。 2、 从市场需求的预测来看不存在房地产泡沫 判断房地产是否出现泡沫，关键一点是看是否存在真实的需求。从潜在需求看，我国现有城镇居民41亿人，到实现“全面小康”的2020年，我国城市化水平将达到55~60%，城镇居民将增长到8亿至8.5亿人，在此期间约有3~3.5亿左右的新增城镇人口需要解决住房问题，这是从新增城市人口的住房需求方面进行的分析。另一方面，原有城市人口同样存在改善住房条件的需求。2003年末中国城镇居民人均住房面积为23.8平方米，根据国外相应发展水平的经验，据我国目前的统计资料初步测算，我国2020年城镇居民的人均住房面积可能要达到35平方米，即每个城镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加10平方米以上。因此从需求的角度分析，我国房地产市场真实的需求降低了出现泡沫的可能性。 从全国范围来看不存在房地产泡沫问题 从全国房地产价格的变化上来看，从1998年到2001年，我国商品房和商品住宅的价格上涨率在0.5%~4. 9%之间，远远低于同期8%左右的GDP增长率,这表明商品房价格的变化从总体上看并没有脱离实体经济的支撑。因此，从总体上看，中国不存在房地产泡沫现象。 4、城市间的横向比较不能说明存在房地产泡沫现象 根据2001年北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连和西安的房价收入比率超过了10，全国平均的房价收入比为7.8，高于5~6的公认正常范围，有些人通过这些数字论断我国大部分大中城市已经或多或少地存在着房地产泡沫。应该说，房价收入比和购房抵押贷款月还款额与月家庭收入的比值，确实是衡量住宅市场是否存在泡沫的方法。衡量是否存在泡沫，我们不应该对各个城市之间进行横向比较，也不能与某一个平均的标准值进行比较就做出结论，而应该主要对各城市内部两个指标历史变化进行比较。近年我国大部分城市的房价收入比呈下降的趋势，而且不同城市横向比较的意义不大，因为不同城市的市场特性有很大差异，所以房价收入比也存在很大差异。 从以上四个方面的分析可以得出结论：中国的房地产整体保持比较健康的增长，总体不存在泡沫现象。 三、警惕部分城市存在房地产经济泡沫 中国房地产市场整体保持着快速健康的发展，但在有些地区中已经或者显露出了房地产泡沫经济现象的征兆，主要表现为房地产市场供给过热和资金大量涌入，部分城市还出现了很高的商品房空置率。现在空置率的含义是以销售或者租赁合同的成立作为标准的，但大量已经出售的商品房成为了投资的对象，得不到充分利用，而这部分数字往往是空置率统计中易被忽视或者很难得到精确统计的数字，造成空置率指标失去了可信性，不能反映市场真实现状。许多城市至今尚没有有效的土地供应规划，而是盲目供应土地，与开发商的圈地运动配合很默契；盲目追求豪华高档住宅，每套千万元甚至上亿元的别墅豪宅不断涌现；脱离实际使用市场和产业的支撑，盲目建设超豪华写字搂、酒店和零售商业设施；房地产开发过程中的概念炒作远远胜于追求实质等等。种种迹象表明，部分地区、部分房地产市场确实存在着盲目乐观的情绪，存在着经济泡沫现象。 四、针对部分地区的房地产泡沫经济以及价格过高现象的对策建议 房地产泡沫作为市场失灵现象的一种表现，是市场群体非理性的行为，也是单一市场手段不可避免的缺陷。针对市场泡沫，政府的宏观调控立足于整个市场，对整体的平衡、各方面利益（尤其是弱势群体的利益）的分配进行宏观的控制。对于房地产泡沫的良药就是政府宏观调控的各种措施，针对我国房地产的特色有以下的一些措施。 1、 采取有力措施规范土地市场。 国家要加强对房地产业的宏观管理，加强对上一级市场的控制，同时也要采取有利措施规范土地二、三级市场，坚决制止炒卖地皮牟取暴利的投机行为，使土地价格建立在一个合理水平上以降低商品房价格。国家出台的关于土地“招、拍、挂”的政策已经对市场进行了规范，但实施力度及监管还有待进一步的加强。 2、 适当降低开发商的回报率。 房地产开发商应适当调整思路。商品房积压不仅使缺房户改善无望，同时也使房地产开发商的大量资金被占用。为避免这种对双方都不利的僵持现象，房地产商应当树立薄利多销观念适当调低价格和利润。 3、 改变房地产市场供应结构。 当前我国房地产市场供应结构很不均衡，主要表现在高利润的高档写字楼和商业设施项口开发量过大，有的城市非住宅供应量占据总量的三分之二；而从住宅供应结构来看，高档公寓、写字楼开发过量，而普通商品房、经济适用房少，百姓选择余地小。这种需求和供给上的不均衡，就造成了我国房地产价格上升与房空置率上升的矛盾加剧。要改变这种供应结构，要从两方面着手： 近几年来，房价的上升幅度大大超过了部分居民可支配收入增长的速度，使得许多中低收入居民买不起房子。因此，要大力开发和建设让老自姓买得起或能够承租得起的普通商品房，使得住房价格与大多数居民家庭的住房支付能力相适应，这是我国住房供应政策变化的核心内容之一，而在这个方面很好的例子就是新加坡政府实行的“组屋政策”。 (2)近几年来，我国经济适用房在全部商品房供应中所占比重非常低，尤其是在一些经济发达地区，由此也引发了我国房地产市场的结构性情况。廉租房政策的成功得益于完备的社会福利制度和税收制度，法国有效地防止了房地产市场的投机活动，其中廉租房制度是法国政府调制房价的最有效手段。

医药管理论文:医药企业管理者“绩效－薪酬”模式探讨 摘要:企业管理者是企业绩效的主要贡献者,本文围绕医药企业管理者的绩效-薪酬模式,从产品、社会责任及利益相关者三个方面分析管理者绩效的成因及激励,最后,对中国企业实施管理者绩效-薪酬激励的对策和思路进行初探。 关键词:医药企业 管理者 绩效—薪酬 企业管理者是企业绩效的主要贡献者,薪酬是激励企业管理者的有效手段,在企业经营与管理过程中,如何保证企业管理者的管理成果与企业组织及企业所有者的目标相一致,是管理者激励与约束问题的核心。 医药企业具有区别于其他行业的特殊性,主要表现为:1)对产品(即药品)的质量,即安全性、有效性和可控性更严格的要求。2)企业目标包括企业本身经济价值的实现,还包括社会价值的实现,体现了更多的社会责任。3)经营管理及市场活动过程中受到更多的外部因素影响,比如政府规制、社会舆论监督,医院、药店等终端产业的制约或遏制。 因此,相比其他行业或企业,医药企业管理者的管理任务就具有其相对的特殊性,表现在:1)管理者在关注产品方面,既要重视产品的市场表现,又要重视产品的质量,管理者的绩效考核内容既要包括市场表现的正面效用,又不能忽视因产品质量问题可能为企业带来的负面影响。2)管理者的任务既要为企业创造最大利润,为股东实现每股收益最大化,又要为社会做出应有贡献,因此管理者的薪酬结构必须体现对社会贡献的项目。3)管理者的精力既要投入在企业内部的协调与运作上,又要处理好与外部利益相关者的联系,因此医药企业的战略不仅要停留在企业内部有效性的提升,又要保持应对外部环境的变化可能造成的影响及时进行有利的调整。 1 管理者绩效 斯旺森(1999)把绩效定义为行为结果。吉尔伯特(gillbert,1978)认为,在组织背景下,绩效是一种有价值的成就。个人认为,绩效就是有价值的行动产出。管理者绩效有别于企业绩效,企业绩效是企业各层管理者和企业员工共同努力的结果,而管理者绩效是管理者个人的绩效,是管理者个人有价值的努力。管理者特别是高层管理者通过对企业内外部环境的认知结合管理者个人特质作出决策,过程中还受产品、利益相关者和社会生态圈等的影响。本文仅就影响医药企业管理者决策的这三个因素进行分析。 1.1 管理者绩效与产品质量 由于市场营销目标和财务盈利目标对企业管理者的导向作用,以及外部市场环境的激烈竞争,导致管理者花费很大的精力去进行很多产生短期效益的决策,比如占据市场份额,提高产品销售额。目前国内中小企业众多,企业资源配置效率低,生产同类型药品的企业过多,导致行业竞争混乱。企业可以把严格的质量管理转化成为企业核心竞争力,帮助形成产品的独特优势;另一方面,过多的药品质量问题会严重削弱企业和产品形象,所以企业必须对药品质量严格管理。因此,从产品质量的角度看管理者绩效,严格的质量管理是企业管理者应该做也是必须做的工作。 1.2 管理者绩效与社会责任 carrol(1979)把企业的社会责任定义为“企业对社会所承担的经济、法律、道德和慈善责任总和”。国内学者卢代富把企业社会责任定义为企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会公益的义务。徐光华、周小虎(2008)从经营绩效、财务绩效和社会绩效三个维度分析企业战略绩效评价模式[2],贺小刚和徐爽(2007)从策略性绩效的角度分析企业绩效的成因,认为“企业的目标是如何实现其战略目标而不是简单的财务目标。所谓战略目标就是企业在竞争市场上获得竞争优势[3]。”因此,从长远发展来看,管理者必须重视企业的社会责任,除了关注财务指标外,还要关注非财务指标。管理者社会责任管理的努力可以体现为管理者绩效指标体系中的非财务项目,也可以体现为长期战略项目或者公众形象建设。 1.3 管理者绩效与利益相关者 利益相关者管理是管理者应对环境的复杂性和变化性的有效手段。同时利益相关者对管理者的绩效有着明显的影响,bourgeois和eisenhardt(1987,1988) 发现,决策速度在高度变化的环境中对公司绩效是至关重要的。judge和miller(1991)的研究发现,决策制定的速度仅在高度不确定的环境中与绩效有关。出于这样环境中的企业将从拥有更强有力和更具决策性的经理人员身上获益,而不是利用各方相互妥协来达成协议的决策制定方式。而管理者和利益相关者保持高度的联系更有利于管理者收集有利信息、制定决策,提高管理者制定决策的速度和质量。医药企业管理者面对的主要利益相关者是政府、医院、供货商、竞争企业、消费者和社会舆论等。目前的网络组织理论已成为管理研究的前沿,组织网络是由跨边界合作形成的新型组织,企业间的分工形成了相互依存的网络,相互结合能产生一种协同效应[4]。从长期战略角度看,利益相关者管理提高企业绩效及管理者绩效。 2 管理者绩效-薪酬模式 将高管薪酬与企业业绩相联系是西方企业管理体现激励制约机制和解决问题的一种方法。根据弗鲁姆的期望理论,一定努力会产生一定的绩效水平,并且这种努力所带来的收入或报酬对个体是有吸引力的,激励力由主观努力程度和主观信任组成,其中有两个关键问题,一个是,战略绩效标准与管理人员的报酬是明确地联系在一起的,另一个是,期望的战略绩效与报酬相关。值得一提的是,除了与管理者劳动强度或经营本领以外,其他因素也影响了战略绩效,管理人员薪酬方案覆盖了一批管理人员而不论其业绩是否来源于个人努力。比如搭便车行为。管理者黄金降落伞问题的存在尽管解决了企业整合过程中的人事安排问题,但对于管理者绩效和薪酬问题的处理没有起到明显的积极作用。刘斌等(2003)通过实证研究认为我国上市公司的ceo薪酬具有单方面的激励效果,而没有预期的制约效果。增加ceo薪酬对提高企业的规模和股东财富均有一定的促进作用。本文建议,在明确管理者绩效及其影响因素的基础上,建立适合医药企业的管理者“绩效-薪酬”模式。 最近的关于管理者薪酬模式,倾向于为管理者的贡献付酬的形式,也就是以绩效为基础的薪酬体系的建立,这种模式的实施,要求坚持一系列原则,比如:1)明确绩效标准、对绩效水平进行测量。2)把薪酬和绩效联系起来。3)明确报酬分配的对象和原则。4)劳资双方进行有效的沟通。5)不违背相关法律的责任和义务[5]。关于管理者薪酬和绩效挂钩的研究已经得到有效的支持,学术界和理论界也有大量的研究和实证支持,但是从产品质量、社会责任和利益相关者角度重新审视管理者“绩效-薪酬”模式仍值得探讨。周三多、陈传明(2000)在其《管理学》教材中评价指出,“强化理论忽视了诸如目标、期望、需要等个体要素,而仅仅注重当人们采取某行动时会带来什么样的后果,但强化并不是员工工作积极性存在差异的唯一解释”[6]。有效的管理者薪酬管理可以根据管理者特质进行适合的薪酬激励,即仅通过对管理者行为的管理很难达到企业期望的管理者行动,这方面可以通过满足管理者需要的方式弥补。另外,根据许多管理学者的普遍看法,在薪酬激励的过程中注重对管理者道德的培养能够帮助提高管理者绩效。 3 中国医药企业中实施管理者“绩效-薪酬”模式 在中国医药企业实施管理者“绩效-薪酬”模式具有可行性: (1)中国国情的特殊性:目前薪酬手段仍然是国内企业管理者激励的主要手段。中国医药企业起步较晚,相应的管理者的需求层次较西方国家偏低,国内经理人市场并不完善,行业差距、地区差距以及公司所有制形式不同的企业间的薪酬差距都很明显,薪酬一方面体现了管理者身价的差别,一方面又成为企业在不成熟市场中垄断优秀经理人的有效手段。同时,医药行业相比其他行业企业管理者薪酬偏中,社会责任和产品质量要求又过高,这种收入-责任比明显偏低于其他行业的特征,表现在医药行业管理者薪酬激励明显不足,因而薪酬激励在目前国内企业中仍然是有激励优势的。 (2)人力资源管理发展的要求:基于绩效的付酬方式体现公平性和竞争性,是人力资源管理发展的主要方向。医药企业侧重产品和市场两端,而这两端职能部门是相对容易进行定量化的绩效评价的,企业将薪酬与绩效挂钩制度的有效性明显高于其他行业,比如服务行业就更偏向于无形产出,这些无形产出的绩效评价相对较难。刘、周方召(2008)指出,“经理人的报酬不仅具有激励经理人努力工作的作用,而且还能够促进经理人市场的均衡,即能够实现能力高的管理者可以获得较高的报酬,否则,企业就不能吸引有能力的管理者留在本企业工作。” (3)实施企业战略管理的要求:战略导向的企业管理要求整合各种企业资源,而以绩效为基础的薪酬激励可以有效保证战略的实施。 作为企业最重要的资源之一经理人的有效激励来源于有效的薪酬管理,刘、周方召(2008)认为,企业绩效对管理者能力的敏感程度越高,企业就越愿意支付较高的报酬寻找能力高的管理者。而企业绩效则反映了企业战略的实施成果,即企业通过薪酬激励的方式将高管目标与企业目标联系在了一起。黄志忠、冯燕金、郗群(2008)通过对上交所和深交所上市的所有可获得数据的非金融a股上市公司样本,调查研究了前3名高管2002至2006年的薪酬及结构,发现,从薪酬增长速度看,设置了激励机制的公司高管薪酬的增长幅度总体上并不比未设置激励机制的公司高,反而低了,这从侧面反映了激励程度过低的状况。因此,希望通过高管薪酬的激励方式实现企业战略则需提高高管的报酬。 医药管理论文:医药企业强化成本管理之思维 摘要:根据目前医药 企业 面临生产成本上升，药品价格下调，银行收缩银根，贷款困难的形势，本文从成本结构入手，控制生产的入口，销售的出口，做好技术进步，搞好环保处理，最后达到降低成本，加大收入,实现利润,使企业顺利度过难关。为医药企业的 发展 开拓了新天地。 关键词:数学模型;生产成本;进口;出口 随着原材料价格持续攀升,贷款利率增加，环保治理的加强，市场竞争继续白炽化,产品成本居高不下,医药企业特 别是原料药企业的生产经营压力不断加大，在这种利润空间快速缩小的形势下,强化成本管理、降低生产成本，不失为企业抵抗竞争风险，开辟生产经营的新天地的一个良策。本人对企业如何更好地做好成本管理做一简要探析： 下面本人借助于数学模型对成本构成进行剖析并进行有效地管理和控制，在这里主要以原料药及制剂车间的生产成本为例进行简要分析： 例如：a.将生物发酵生产的抗生素原料药的成本：设月平均放罐单位为a1,平均有效体积为v，平均收率为a2，平均批数为n那么月产量为t=a1*a2*v*n;原材料消耗量b1,原料价格为q1,动力消耗量为b2，动力成本为q2，固定制造费用为b3，变动制造费用为b4，那么车间成本为x=(b1q1+b2q2)*n+b3+b4,单位成本为x1=x/t. a1、a2、b1、b2反映生产水平好坏、技术指标的高低；v反映企业生产规模也就是实际生产能力的大小，一般有企业新建时确定或扩建时确定，中间一般不宜变化，n有开工率来决定；q1反映了物质采购的能力；q2由动力运行车间来控制；b3、b4由产量来决定。 b.将制剂类的产品设主料单价为q1,主料单耗a1，包材价格为q2,消耗a2,产量为t，加工费用为b1，那么加工总成本为x=q1*a1+q2a2+b1,单位成本为x1=x/t. a1、a2反映了技术生产指标； b1由产量来决定；q1、q2与物质原料采购有关。 两种不同类型产品的生产都体现了价格、产量、技术进步、环保治理等方面，价格从物资采购及动力生产控制来加强，产量从加大技术进步，增强销售能力，扩大市场占有率方面来把关。分析了成本的结构及每一项指标代表的意义，就可以对症下药，逐项进行严格把关，严格考核，有针对性地采取措施，步步为营，最后以达到降成本促效益的目的，现在我们来进行逐项分析： 一、首先把好“进口”物资采购关; 其次把好“出口”关，以销量拉动生产上量，以最大负荷率降低生产成本。 二、加强技术攻关，提高技经指标，深入挖潜，从内耗中降低产品成本 1.从2007年下半年企业经营的外部环境就不容乐观，特别突出的一些以粮食类为代表的主要农作物产品、煤炭和石油等能源价格将持续上涨，在如此残酷的市场竞争面前，如果企业不能及时调整发展战略，更加注重自主创新，节能减排和提高产品附加值，加强企业管理，“提高劳动生产率搞好技术进步是企业生存的必经之路，通过技术创新，节能减排，动力 经济 运行，控制和减少支出等手段消化原材料、环境等要素价格上升的空间是一个思路”，一位经济学家曾说一些企业十年前已预见到这种情况，他们依靠科技等手段提高了生产率，产品价格出现下降趋势，抢占了国内大市场，如：哈药公司坚持以产品结构调整为主线，以技术进步为支撑，以抗生素上规模和生物技术及中药 现代 化为切入点，精心培育企业技术创新能力；把研发中心尽力纳入到集团的整体发展框架中，投资1亿多元改造新药研发平台，并探索出独具特色的“一个中心五个分中心”的新药研发体系。通过这六个平台，集中力量对自己有优势的核心技术，核心产品进入深入研发，加快有完全仿制到创新性研发方向的转移的步伐并利用4年的时间将7——aca生产技术指标大幅度提高，将成本每公斤降为400元以下，仅此一项不但为哈药创造丰厚的利润，也拉动了产品链升级。鲁抗公司也在2007年度依托科研的延续成果，将一批新产品推上大生产，象lk-0618、lk-0628、lk-0701等，同时不断开展技术创新，结合精细化管理，公司做好了青霉素、7aca链、大观霉素链三大系列产品链的降成本工作，进一步提高技术水平和产品质量，大观霉素链降低成本达500多万元，青霉素是鲁抗的拳头产品，通过引进新菌种，产品技术经济指标显著上升，成本大幅度降低，在2007年降成本达到1千多万元。 2.对于动力运行车间，为了降低动力成本，（1）合理进行技术改造，在改造方案制定时，就做好可行性研究和效益评价等基础性工作，避免在机组投产后有缺陷在进行技术改造。（2）加强生产过程的系统控制。实行费用承包制，同时配备有效的管理办法。加强设备管理，控制设备维护检修费。在设备管理过程中，可实行状态检修制度，注意设备的日常维修和保养。 三、加大投入搞好环保为持续生产增加产量降成本开辟新天地 随着政府对环保治理的加强，同时相继出台一系列的排污标准，原料药 企业 在政策倒逼之下纷纷加大投入，出血本治污。高昂的设备投入和运行费用带来巨大的成本压力，部分小原料药企业回天乏术，行业优胜劣汰已成定局，以此部分依靠提高技术，加大环保投入，改善生产管理和着力控制成本的企业将度过难关，取得最后胜利，例如：鲁抗集团把治污与资源的循环利用相结合，舍得投入，措施到位，循环 经济 初见成效。鲁抗投资7000余万元从美国引进先进技术兴建了两套cass系统，使鲁抗日处理污水能力达26000吨，cod去除率稳定在90%以上。1999 年6月，鲁抗废水排放全面通过了省环保局组织的达标验收，成为全国同行业第一家 工业 废水全面达标排放企业。2005年，鲁抗投资数百万元，大力建设循环水系统、串联用水系统和回用水系统，使水资源的重复利用率达到了90%以上，以后陆续上了大量的溶媒回收蒸馏塔，并成立了专门的溶媒回收车间。通过此措施的实施，节约了大量的化工原料的采购费用，降低了产品生产成本，化解了环保压力。同时，鲁抗对抗生素菌渣进行了厌氧生化处理，不仅解决了环境的二次污染，而且生产出深受农民朋友欢迎的新型饲料添加剂，由过去花钱请人处理变成拍卖挣钱；动力炉渣则通过招标，高价外销给建材行业，实现了综合利用、变废为宝。由于环保工作做的切实到位，2007年不但保证公司生产车间全部满负荷生产，而且还抓住了有利青霉素钾盐涨价的行情，取得了丰厚的报酬。 四、结论 做好“两口”管理，夯实基础管理，大搞技术创新，加大环保治理力度将排污大户改变为环保排放全部达标的国家环境友好企业，定能使医药企业可持续 发展 之路越走越宽广。 医药管理论文:我国医药企业知识管理问题研究 【摘要】我国医药企业在实施知识管理时面临着诸多问题,这些问题的背后都有其不同的原因,理论研究不够,策略实施不当;缺乏良好的外部环境;企业内部知识管理工作不到位。本文旨在分析我国医药企业知识管理所面临的问题及其成因,来为医药企业开展实施知识管理提供参考建议。 【关键词】医药企业 知识管理 问题 知识经济呼唤知识管理,现代知识管理正是在知识经济的背景下应运而生的一种全新的管理理论与管理方法。医药企业作为工业经济时代的主力军,若想在知识经济时代再续辉煌,实施知识管理势在必行。[1]但是我国医药企业在实施知识管理时面临着诸多问题,这些问题的背后都有其不同的原因。 1 理论研究不够,策略实施不当 长期以来,我国医药企业知识管理走的是技术驱动、厂商推动,以技术和系统的先进性为目标的路径,没有与企业的业务、企业的战略和目标结合起来。学术界与技术开发部门对我国医药企业知识管理的方法、技术路线还没有提出科学合理的解决方案,没有提供必要的理论和工具的支持,致使企业的知识管理建设与企业业务脱节问题严重,真正符合企业需求的技术产品和解决方案不多,成功的案例较少,直接影响到了医药企业知识管理的积极性。 2 缺乏良好的外部环境 2.1 政府重视不够 企业知识管理的建设己经提到政府的议事日程,得到了国家的重视,但重视程度还不够,对利用信息技术改善企业管理的巨大作用了解不够,相关政策制定落后于企业的探索和实践,缺乏对企业内部业务知识管理工作规划和引导,没把企业知识管理摆在与技术改造同等重要的地位,资金政策和项目管理制度不适应知识管理建设,没有为医药企业知识管理提供良好的外部环境。 2.2 相关法律法规不健全 企业知识管理的发展是一个复杂的社会系统工程,需要一整套完善的法律、法规和政策支持体系,以保证信息资源的利用和电子交易的双方能按照共同的规则进行经济、政治等社会活动,它涉及到信息基础结构建设以及商业信用、网上支付、认证、物流、税收等相关法律制定与修改,还包括知识产权的保护、商标权和域名的保护、企业和个人隐私的保护、有效的电子文件的规范等等。我国企业知识管理相应的法律法规还不完善,为了推进国家的信息产业发展及知识管理,国家及各地政府都已出台了相关法律及政策,但是从全国来看,知识管理的法规体系建设是滞后的,这成为制约企业知识管理发展的重要因素。 2.3 缺乏统一规划 目前,我国没有全国性的协调委员会或机构对医药企业知识管理进行统一规划、协调和领导,医药企业知识管理处于各自为政的状况,导致大量人、财、物的浪费。企业不同的信息系统之间相互不兼容,尤其是缺乏行业标准,给企业知识管理的发展也带来了阻力。企业内部产品编码、管理编码等技术标准、规范不统一,造成企业内部“信息孤岛”无处不在、系统不能集成、资源不能共享的局面,严重制约企业知识管理的建设和应用。 2.4 信息基础网络设施及相关技术滞后 信息基础网络设施及相关技术滞后直接制约了医药企业知识管理的发展。一是目前我国信息基础设施和技术比较落后,传输速度慢,使用费用高,致使许多网络应用无法开展。二是网络资源贫乏,企业对网络的应用水平,不仅与网络基础有关,还与网络资源的丰富程度和信息服务的水平密切相关。三是企业的网络安全技术较差。四是具有知识产权的信息技术发展滞后。 2.5 支撑配套环境还没有形成 知识管理需要工商、税务、银行、运输、商检、海关、外汇、保险、电信、认证等部门,以及商城、商户、企业、客户等单位,在开展信息服务方面相互配合、相互衔接,需要信息流、资金流、物流的协调统一,从而确保信息资源的有效开发和利用。但由于我国电子商务的金融支付系统、物流配送系统还相当不完善,受我国部门垄断和地区封锁以及企业信息设施的局限,使我国目前的制造商、供应商、经销商、银行、物流等部门尚未形成贸易信息迅速流动的网络沟通平台;网站与部门、生产者、经营者、消费者之间,大多采用传统方式沟通,效率较低,无法实现信息沟通过程的全程电子化,这种现象目前已成为制约企业知识管理在我国迅速发展的瓶颈问题。 3 企业内部知识管理工作不到位 3.1 领导者对医药企业知识管理的认识不足 管理信息化水平的提高需要企业领导的高度重视,国外的企业cio一般都是由副总裁来担任,从决策层到管理层在思想认识上高度一致,并真正落实到实处。而我国许多医药企业的领导对知识管理建设的必要性和紧迫性缺乏认识,知识管理意识不强,存在短视行为:只把知识管理工程视为企业的形象工程和政策性事物,或者把信息部门设在某一部门之下,只有计算机方面的支持,没有管理方面的技术;缺乏创新精神,只顾眼前利益,缺乏长远规划。 3.2 企业管理模式不适应知识管理要求 企业管理基础薄弱、业务流程和管理模式不符合知识管理要求。我国大多数医药企业知识管理建设是在传统体制和管理模式下进行的,没有配套的管理体制改革,即使企业有再好的软件和硬件也发挥不了作用。引进科学的管理思想和方法,建立现代企业管理制度,是搞好企业知识管理的先决条件和基础。 3.3 知识管理投入不足 企业知识管理投入不足,一方面进一步拉大了我国医药企业知识管理水平与发达国家之间早已存在的不小差距,另一方面使得我国医药企业知识管理受到极大的刚性约束,不能较好地满足我国企业在这方面日益增长的需求。企业知识管理投入不足有多方面原因,有的是因为企业由于经营管理不善,资金缺乏;有的是因为企业业绩一般,有一定的资金可用于投资,但由于对企业知识管理的意义认识不足,而将资金用于其他用途;还有的是因为企业效益很好,因此仰仗政府的保护或自己的垄断地位,对企业知识管理的需求不大,投资及建设功力不足。 3.4 企业信息加工水平低 企业知识管理是三分技术、七分管理、十二分数据,先进的硬件设备和软件程序只是企业知识管理的手段和工具,及时准确全面的信息才是科学决策的可靠依据,因此企业基础管理(包括数据管理)问题应引起我们高度的重视。国外在这方面就做得比较好,我国应该借鉴国外的经验,在医药企业知识管理建设过程中,加强对各种数据信息的数字化处理和管理,使企业的信息资源变得易于存取,便于共享,以供企业领导决策,真正发挥企业知识管理的作用。 3.5 知识管理人才匮乏 我国医药企业的知识管理人才匮乏是企业推进知识管理的最大障碍。首先,企业缺乏信息技术人才,特别是缺乏熟悉计算机的高学历专业技术人才;其次,企业经营管理人员缺乏必要的信息化知识;再次,企业尤其缺乏既懂信息技术,又善于经营管理,还具有先进管理理念的复合型人才,这是推进企业知识管理是否成功、降低风险的关键;最后,鉴于医药企业的专业特性,企业的知识管理人才还应当具备医药专业的相关知识,这样,才能根据企业的行业特点进行企业知识管理的实施。 医药管理论文:医药分销企业运营资金管理 摘要：随着我国医疗卫生体制改革的深化，医药行业正面临巨大变革，其中医药分销行业竞争加剧，利润空间不断压缩，逐步进入微利时代。在这一背景之下，医药分销企业必须全面提升自身管理水平，提质增效，才能在激烈竞争中得以生存和发展，这其中，对于运营资金的管理，也是医药分销企业加强自身管理的一个重要的方面。文章首先对医药分销企业加强运营资金管理的意义进行阐述，在此基础上通过对医药分销企业运营资金现状的分析，提出了医药分销企业加强运营资金管理的对策建议。 关键词：医药分销企业;运营资金;管理 一、引言 在现代财务管理中，资金被比喻为企业的血液，其对企业的重要性不言而喻。从某种程度上说，资金流被认为比单纯的账面利润更为重要。对医药分销企业来说，近年来，由于一些大型医药分销企业在全国范围内并购扩张，企业规模迅速扩张，如中国医药集团总公司、华润医药商业集团有限公司、上海医药集团股份有限公司等企业先后迈入千亿销售大关，另外一些区域性龙头医药分销企业在当地发展速度也较快，但快速发展的同时也带来了一些问题，比如商业分销企业应收账款大量增加，产生资金沉淀，这给企业筹融资、有效管理资金提出了全新的挑战。因此，能否有效筹集和使用资金，对医药分销企业将产生重要影响。首先，可以帮助企业降低资金成本，提升企业效益。其次，可以控制资金风险，维护资金安全。再次，虽然资金的直接管理部门是财务部门，但资金流转涉及到企业多个部门，只有多部门积极配合，才能真正做到有效管理和使用资金，从这一点来说，这将促进各部门的协同能力，提升企业整体的经营效率和经营质量。长期以来，企业的财务部门被赋予了一项重要的职能就是筹资，筹集足额资金以保证公司购销业务正常开展。但实际上，企业的背景、实力、经营状况等对企业能否筹资、以何种方式筹资以及能够筹集到多少资金有至关重要的影响。因此，财务部门的筹资能力是受限于企业整体情况的，财务部门更重要的职能是加强资金管理，提高资金使用效率。 二、医药分销企业运营资金管理现状 对于医药分销企业来说，如果企业制订的战略就是快速扩张发展，那么应收账款的增加以及资金的大量沉淀不可避免，而财务部门作为企业的一个职能部门，应全力配合做好资金的筹集和管理工作。目前医药分销企业普遍存在着应收账款周期较长、余额较大的情况，特别是一些大型医药分销企业，巨额资金沉淀在应收账款的情况较为突出。 （一）资金筹集方式与成本 企业的筹资方式多种多样，其主要是根据企业的实际情况来决定。比如有些企业外部筹资能力较弱，可能主要依靠自有资金，加上合理利用供应商提供的商业信用，保持一定的销售规模或较小的增长规模，对下游客户进行选择，只选择与回款账期较短的优质医疗机构或其他商业客户开展业务，等等，也可以保持正常运营；规模大一些的能从银行筹资，从抵押借款到信用借款条件不一而同，甚至还可以通过保理、商票保贴等方式向银行筹资；大的集团公司则可以通过资产支持证券化、发行股票、发行债券等方式筹资。筹资成本主要是根据企业情况、筹资方式和当时的市场行情来决定的，因此，在不同企业、不同银行，或筹资方式不同、时间不同，差别较大。 （二）资金预算及预算准确性 长期以来企业更为关注的是筹资能力和规模，因此对于资金预算及预算的准确性要求相对较低，一些企业甚至没有资金预算。一般来说，财务部门根据存量资金和预计回款作为可用资金，然后结合预计的采购付款情况，来判断资金的盈余或短缺，进而做出相应资金安排，这个预测周期可以按年、按季度、按月度以及按周。但销售回款的估计和采购付款的估计需要销售部门和采购部门作出，其预测的准确性直接决定整个资金预算的准确性。从实际情况来看，销售部门的回款和采购的付款预计还是存在较大差异，由于涉及到考核，销售部门倾向保守估计，常常导致实际回款金额大于预计回款金额，而采购部门恰恰相反，倾向于激进的估计，又导致实际付款额小于预计付款额。这样一来常常造成资金预算不准，通常的结果是筹集了比实际需求更多的资金。 （三）资金管控及资金管理效率 资金管控是财务管控的一项基本内容，从岗位设置、不相容岗位分离、印章使用乃至资金收付的监控等都有专门的财务管理制度定，企业需根据自身实际情况进行相应修改，并严格遵照执行即可。但实际上，由于不同企业规模不同，组织架构差异较大，并不是所有企业都能严格按照会计制度规定执行，因此容易出现漏洞，一旦出现薄弱点，就可能会造成损失的发生。另一方面，财务部门对资金管理效率主要体现在控制财务费用，虽然筹资方式和筹资成本基本由公司整体情况而定，但财务部门对资金的管理在一定范围内仍然能够对资金成本产生影响，比如对于企业暂时盈余资金如何处理、不同银行资金如何归集、如何处理归集成本差异（不同银行手续费差异）等，这些在资金量不大情况下可能差异并不明显，但是在资金收付频繁、资金量较大时，就会出现较大差异，实际操作中，一些企业的财务人员并未仔细进行比较和分析，然后结合企业自身的特点制订一个最优的资金操作方式。 （四）对业务部门的资金管控 资金管控实际上涉及企业多个部门。一般来说，销售部门因为有较大的销售指标压力，因此一般重销售，轻回款。对于回款往往不能准确把握和估计，造成应收账款不断增加，回款预算往往不准；而采购部门为了保证采购，同时，也为了维护与供应商的良好关系，有可能会应供应商要求提前回款，这样一来，财务部门如果根据业务部门的回款和付款计划筹集资金，往往会造成筹集过量资金的情况发生，不利于企业降低财务成本。 三、运营资金优化管理的对策建议 （一）选择合适的筹资方式 医药分销企业应根据自身情况选择合适的融资方式，如果融资方式非常有限，只能通过合理控制自身发展规模以及选择优质下游客户来保证资金的正常运转。对于较大的医药分销企业来说，一般是优先选择成本低的筹资方式，当然，这主要根据企业的实际情况以及企业所追求的目标综合判断，不能一概而论。如向银行筹资，也因为不同银行之间要求提供的担保方式、资金成本、服务品种不同而不同，企业需综合比较后，选择合适的方式筹资。而大型的集团医药公司因为能通过发行股票、发行债券等方式进行融资，这样成本会更低。 （二）加强资金预算管理 资金预算涉及企业多个部门，尤其是销售部门和采购部门，其预算准确性直接影响整个资金预算的调度使用。首先需要销售部门和采购部门提高对资金预算重要性的认识，其次要将认识落实到实际工作中，比如销售人员应保持与客户的密切沟通，在综合了解客户的采购、使用情况以及一些突发的特殊因素之后，根据当月实际情况，与客户确认当月应回款金额，并应及时将客户回款情况第一时间反馈给财务部门，以便财务部门确认核实；采购人员原则上应坚持按协议约定编制付款计划，如因供应商原因需变动付款计划，应严格按审批流程，不得擅自决定。 （三）加强资金管控 医药分销企业应建立健全资金管理制度，依据内部控制管理规范，合理设置相关岗位，并严格依照制度执行资金的收付操作，确保资金安全。同时财务部门应根据企业实际情况对暂时闲置资金作出相应的安排，目前银行等金融机构针对短期资金都有多种期限和额度的理财产品以及类似产品，其收益率远高于银行的活期存款收益率。而对于大型集团企业来说，可以通过现金池方式归集资金，每日末子公司层层集中上存闲置资金，既满足了集团集中管理的要求，又降低了整个集团的资金成本，提高了资金使用效率。同时，不同银行之间各种产品项目的收费标准实际上存在一定的差异，财务部门应进行详细比较，选择手续费最低的银行进行长期合作，如果必须与某一银行开展合作，而其手续费用又相对较高，可以与其协商，要求其降低相关费用。 （四）加强对业务部门的管控 在加强资金管控的同时，应加强对业务部门的管控。首先，财务部门应协助销售部门加强应收账款的管理，由于在销售之前，销售部门都向公司申请了客户资信，核定了其资信额度和资信账期，财务部门可据此每月编制相关报表，按销售部门和客户分类，全面反映各客户的应收账款余额、应收余额账龄分布情况、资信内账期余额、超资信账期余额等情况，使销售部门清楚了解各客户的回款情况，督促相关销售部门负责人、销售业务员加强清收；同时财务部门应加强应收账款对账的管理，协助销售部门准确了解客户应收账款余额，及时发现和处置可能发生的退货、破损、过期等情况。其次，针对采购部门，财务部门应严格依照采购协议复核其资金付款申请，根据采购协议约定的付款条件、方式、期间及返利支付方式进行复核，是否已满足约定的付款条件、是否是协议约定的付款方式，是否在约定期间内最后一天付款，等等。如果因特殊原因不能按照协议约定付款要进行审核，采购部门是否已经申请特殊付款审批流程。只有这样，才能挤掉付款预算中的水分，做实做准付款预算。从而编制出较为准确的资金预算，合理筹集和使用资金。 四、结束语 医药分销企业加强运营资金管理需要整个企业管理层重视，并层层分解落实，各负职责，同时也需要改变运营资金管理责任仅在财务部门、运营资金管理主要是筹资的观念。只有如此，通过财务部门执行和协调，企业多部门积极协助配合，才能真正实现运营资金的优化管理，降低资金成本，提高企业经营效益。 作者:袁德清 袁丽娟 单位:国药控股江西有限公司 湖北省广播电视信息网络股份有限公司武汉分公司 医药管理论文:医药企业财务管理的创新模式改革 摘要: 本篇文章首先对实现财务管理创新模式改革的重要意义进行阐述，从了解层度不够、没有树立明确的创新意识两方面入手，对当前医药企业财务管理模式创新存在的主要问题进行分析，并以此为依据，提出我国医药企业对财务管理模式创新措施。希望通过本文的阐述，可以给相关领域提供些许的参考。 关键词: 医药企业;财务管理;创新模式;改革 一、实现财务管理创新模式改革的重要意义 在改革开放初期，我国整体条件较为滞后，这给企业财务发展水平带来了制约。随着改革开放不断深化，我国财务机制以及财务管理环境得到了显著的提升，这就给财务管理理念以及财务管理元素等方面提出了严格的要求。现代化技术的快速发展，推动力我国财务管理各个元素的快速改变，针对财务来说，不管是实现局部性还是全面性改革创新，其主要作用就是想要提高企业整体经济效益，迎合当前时展变化，给企业的未来发展打下扎实的基础。财务管理创新是实现经济全球发展的重要需求。随着时代的飞速改变，经济全球化的来临，要求着各个产业结构都要在全球范畴内发生调整和改变，这样可以落实不同领域、不同国家的经济效益关系，并且这些经济效益之间需要采用的计算方式会有所差异，传统的管理模式不能满足其要求，因此，实现财务管理模式创新和改革，必将可以迎合经济全球化要求。 二、当前医药企业财务管理模式创新存在的主要问题 (一)了解层度不够 针对医药企业运营管理而言，假设企业管理工作人员没有对财务管理有全面的了解，那么就会给医药企业财务管理模式改革和创新带来阻碍。假设我们站在社会角度来探究，高效的医药企业管理层级，可以在明确企业发展标准的同时，还能对企业运营范畴进行合理规划，以此给有关财务管理工作带来直接影响。但是，结合当前情况来说，大多数医药企业的管理工作人员没有对财务管理层面有深入的了解，在某种程度上，使得其在企业运营和管理的过程中面临诸多弊端。随着我国社会经济的快速发展，市场竞争也逐渐激烈，这就给企业管理工作人员带来较大的影响，他们更依赖于传统的管理模式，这企业财务管理工作没有投入创新措施，进而导致医药企业财务管理工作处于窘迫的局面。 (二)没有树立明确的创新意识 就根本而言，财务管理创新并不是说将一些新型的管理措施融合到医药企业财务管理工作中，而是利用一些新型的方案以及管理方式，来实现管理模式的转变，以此来推动企业财务管理工作的稳定发展。这样不但可以有效避免传统管理模式中存在的诸多不足，同时还能提升医药企业管理水平，提高工作效率，进而给医药企业的今后发展起到促进作用。但是，就当前医药工作实际情况来说，医药企业大多数财务管理工作人员都没有建立明确的财务管理模式创新和改革意识，这就使得在开展财务管理工作时，不管是从财务管理水平的角度出发还是在财务工作效率方面，都没有达到企业管理标准。大多数医药企业财务管理工作人员，在开展财务管理工作的过程中，依然采用原始的财务管理模式，针对这种管理模式出现模糊界现象而言，一般没有注重上报问题，导致问题积累逐渐增多，进而给医药企业埋下更大的财务隐患。 三、我国医药企业对财务管理工模式创新措施 (一)加强财务风险应对力度 要想实现医药企业财务管理模式的创新和完善，就要从财务风险的视角出发，应用高效合理的应对措施，把财务风险扼杀在摇篮之中，进而保证医药企业财务管理工作的有序开展。第一，站在医药企业税务风险的角度来说，医药企业需要保证相关的财务管理工作人员严格依照国家制定的财务管理需求来落实财务管理工作，同时，医药企业还要对税收方式进行规范，实现企业投资的转型，尽可能根据一些风险业务采取相应的应对措施和控制措施，从而保证各项新型业务的统一管理。针对医药企业退税风险而言，医药企业财务管理工作人员在解决出口业务的过程中，需要定时和国家退税机构进行交流，同时将企业现阶段出口信息汇报给国家税务机构，确保医药企业可以得到国家给出的退税资金。其二，医药企业可以应用合理的措施来处理资金链条出现的各种风险。一方面，医药企业通过延伸对外融资途径的方式，给企业带来更高的发展投资资金。另一方面，医药企业需要加大应收账款的管理力度，及时对库存货物进行处理，提升资金流动量，防止给医药企业带来更高的贷款利息。 (二)规范创新企业财务管理 在新时期的背景下，医药企业要想全面开展财务管理工作，对财务管理模式进行规范是非常必要的，通过财务管理模式规范的方式来实现财务分析方式的创新。首先，针对规范医药企业财务管理模式来说，医药企业需要具备充足的高能力、高素养的财务管理人员，同时给其足够的信任，要求他们及时把财务管理工作中存在的不足上报给企业领导人员，并且，医药企业还要培养一些后备人才，以备不时之需。其次，医药企业还要对财务分析模式进行创新，利用财务横向对比的方式以及和其他企业进行比较的方法，来提升医药企业财务管理水平。此外，医药企业还要做好运营情况管理和解析工作，借助高新技术来实现财务分析。最后，医药企业还要制定健全的财务管理机制，根据企业实际情况，对企业财务管理原则进行适时调整，结合医药企业运营管理标准来落实财务管理工作，保证财务管理工作在满足企业运营标准的基础上，来实现企业原有业务或者新增业务的创新和完善。 (三)完善财务管理团队建设 为了实现医药惬意财务管理模式的创新和转变，就要做好相应的财务管理应对措施，构建一支具备高能力、高素养的财务管理队伍。其一，医药企业可以利用多岗位培训的形式，加大对财务管理工作人员对各个岗位职责的认识，例如，医药企业可以采用轮流的方式，让企业工作人员可以掌握不同的财务知识。其二，企业需要全面发挥企业老员工的指导效益。医药企业可以不定期安排老员工和新员工的信息沟通，同时采用老员工带新员工的方式，全面激发老员工的引导效益，同时还能确保新员工可以尽快的适应工作。其三，医药企业可以通过建立激励制度的形式，来全面跳动企业工作人员工作积极性，在提升医药企业财务管理水平的同时，还能提高工作效率，从而保证医药企业稳定发展。 四、结束语 总而言之，财务管理工作不仅直接影响着企业各项活动的运营，同时也决定着企业今后发展。在新时期背景下，我国医药企业要想得到稳定的发展，就要实现财务管理模式的创新和改革，通过采用加强财务风险应对力度、规范创新企业财务管理、完善财务管理团队建设等方式，提升医药企业财务管理工作创新力度，从而促进我国医药企业财务管理工作的稳定运行。 作者:许传青 单位:山东省日照医药集团公司 医药管理论文:医药企业应收账款风险管理研究 摘要： 在简单分析应收账款风险概念及风险产生原因的基础上，从缺乏专门的信用管理部门、应收账款风险意识较为薄弱以及应收账款内部管理制度缺失三个方面探究新形势下医药集团企业应收账款风险管理中存在的问题，并提出应收账款的事前控制，应收账款的事中控制以及应收账款的事后控制等相关管理策略。 关键词： 新形势；医药集团；企业应收账款；风险管理 新形势下医药集团中的药物流通直接面向市场，依靠市场进行生存，所以各类应收账款较多，而激烈的市场竞争环境下，企业倒闭等问题时有发生，使得企业需要面临着一定的应收账款风险，加强对医药集团企业应收账款的风险管理十分重要。文章将结合时展的客观要求，进行深入分析，并提出一些个人观点与浅见，希望能够对医药集团企业的可持续发展创造良好的条件。 一、应收账款风险概念及风险产生的原因 (一)应收账款风险概念 应收账款风险指的是市场因为市场经济的自由性、债权和债务关系在解除的过程中存在着一定的不确定因素，所以在赊销企业应收账款回收过程中发生的各类风险因素。应收账款风险主要可以划分为直接风险与间接风险，直接风险指的是应收账款直接影响企业受益，使得企业受益降低，具体包含资金周转风险、机会风险、汇率风险以及坏账风险等等；间接风险主要指的是由于应收账款直接风险而造成的各类企业利润降低、主营业务收入下降等风险。 (二)应收账款风险产生的原因 应收账款风险产生的原因较为复杂，主要来源于外部环境因素和内部影响因素。首先在外部环境因素方面，应收账款风险产生主要是由于市场变化条件而引发的各类企业行为造成，比如一些企业以赊销的方式吸引顾客，久而久之便会引发故意拖欠的问题发生[1]。其次在内部影响因素方面，主要是由于企业自身风险意识不足、企业内部控制制度匮乏等方面因素所造成，没有结合企业的实际发展构建完善的企业应收账款管理制度，风险预测与风险评估能力不足[2]。 二、新形势下医药集团企业应收账款风险管理中存在的问题 新形势下医药集团企业应收账款风险管理中，主要存在着缺乏专门的信用管理部门、应收账款风险意识较为薄弱以及应收账款内部管理制度缺失等方面问题。 (一)缺乏专门的信用管理部门 激烈的市场竞争环境下，医药集团企业发展过程中会存在着各式各样的应收账款风险，然而当前很多医药集团中没有设置专门的信用管理部门，应收账款风险管理活动的重视程度不足。应收账款信用管理工作是一份专业性强同时综合性强的工作，需要结合市场变化条件，注重合作单位综合能力的分析，进而最大限度的降低企业应收账款风险，缺乏信用管理部门的医药集团势必会面临更多的危险因素，不利于医药集团的可持续发展[3]。 (二)应收账款风险意识较为薄弱 医药集团相关管理人员应收账款的风险管理意识将会直接影响企业的发展，当前很多医药集团企业管理人员较为注重经济效益，注重销售的过程和药物的研发，然而却忽视了应收账款风险管理，对合作单位的风险评估意识不足[4]。在这种问题的影响下，医药集团发展中就会产生较多的风险隐患，在很大程度上提升了应收账款风险水平。 (三)应收账款内部管理制度缺失 完善的企业内部财务管理体制能够有效降低企业应收账款风险发生几率，然而当前很多医药集团企业中的应收账款内部管理制度缺失，没有结合医药集团企业的实际发展情况制定相应的应收账款风险管理制度。在这种问题的影响下，就会易于发生赊销审批过程不合理、销售绩效考核不合理等问题，销售人员考核指标完全只考虑销售额而与应收账款的回收毫无关系，这就不能调动销售人员催收账款的积极性，对医药集团企业的发展十分不利。 三、新形势下医药集团企业应收账款风险管理方式分析 新形势下医药集团企业应收账款风险管理可以通过应收账款的事前控制，应收账款的事中控制以及应收账款的事后控制等方式进行科学管理。 (一)应收账款的事前控制 应收账款事前控制能够有效降低各类风险分析的发生几率，是新形势下医药集团应收账款风险管理的主要方式。医药集团可以建立专门的应收账款风险管理部门，制定科学、合理的信用管理政策，进而为医药集团企业的发展奠定良好的基础[5]。 1.设立专门的应收账款风险管理部门 医药集团企业可以建立专门的应收账款风险管理部门，对企业中所遇到的各类销售活动进行风险评估。应收账款风险管理部门中的管理人员需要与销售部门、财务部分相互合作，管理人员需要具备丰富的财务管理知识和法律知识，掌握先进的信息管理技术，在应收账款风险管理工作中具有大量的实践经验，能够科学分析市场环境并作出正确的分析和判断，为医药集团企业管理人员的科学决策提供更多的数据保障。 2.制定科学、合理的信用管理政策 信用政策是由信用条件、信用标准和收款政策所组成，完善的信用政策能够保证各类活动的有序开展。新形势下医药集团需要重新规定信用审批人资格和权限规范审批流程，明确医药集团中销售人员申请赊销期限、现金折扣、赊销额度等财务部门复核具体情况，各类销售活动需要通过信用管理部门进行综合评估，对客户的道德品性、资本实力以及偿付能力等进行总体评估，并将道德品性作为评价客户的第一指标。 (二)应收账款的事中控制 应收账款事中控制中，主要是通过规范合同管理以及加强应收账款追踪分析等方式开展，将医药集团企业应收账款中的风险降到最低。 1.规范合同管理 规范合同管理主要是在客户下单之后，对医药产品的优惠幅度、产品质量以及产品数量方面存在疑虑的客户进行综合管理，避免客户拒付款或者延期付款等问题发生。应收账款风险管理中，需要细致分析销售合同，保证各项活动需要符合公司产品真实性。同时，需要特别注重付款的时间以及需要承担的各项责任等等。 2.加强应收账款追踪分析 医药集团企业应收账款拖欠时间越长，其收款难度也会增加，最终变为坏账的几率提升。所以新形势下，需要加强应收账款追踪分析。医药集团可以定期对应收账款进行账龄、账款的对应分析，逾期的欠款需要特别注意，一旦逾期欠款金额占应收账款总额的比例不断提升，则需要及时与销售部门联系，做好催款工作，及时跟踪账款结算情况，确保医药集团企业应收账款的回收与循环利用。 3.应收账款的事后控制 新形势背景下，医药集团需要不断完善应收账款催款制度，结合不同的拖欠时间、拖欠期限，采取不同的催款方式，将第一催款责任落实到个人头上，将个人催款的落实情况直接与其绩效相互联系。同时，企业还需要建立健全完善的销售政策，明确规定销售中只有产品质量或包装问题才可以退货，制定完善的退货标准、退货订单以及退货验收制度，通过不同的工作人员进行操作，保证各项活动的科学、合理运行。 四、结束语 应收账款风险管理有助于降低医药集团企业发展中所面临的风险，保证医药集团企业的可持续发展。新形势背景下，医药集团可以通过应收账款的事前控制，应收账款的事中控制以及应收账款的事后控制等方式，真正解决当前医药集团企业应收账款中存在的缺乏专门的信用管理部门、应收账款风险意识较为薄弱以及应收账款内部管理制度缺失等方面问题，为医药集团的快速、稳定发展奠定良好的基础，降低各类应收账款风险几率的发生。 作者：彭强 单位：山东鲁抗医药股份有限公司 医药管理论文:中医药高等院校科研管理思考 摘要 作者通过对中医药院校科研管理工作中存在的问题及弊端，如科研管理观念落后、科研项目管理体制落后、科研经费管理混乱等的分析，提出不断更新中医药院校科研管理观念、创新科研项目管理体制、完善科研经费管理办法等对策、建议，有助于科研人员意识到当前科研中存在问题的严重性，能够采取有效措施进行补救、改进，使科研管理工作更为科学、高效，促进中医药院校科研创新更好更快发展。 关键词 中医药高等院校；科研管理；科学；高效 科技创新是当前世界各国在国际竞争中成败的主导因素。建设国家创新体系，促进科技创新是我国战略发展的重点，而在国家创新体系中高校科研是知识创新的阵地，尤其是中医药高等院校，作为中医药科学研究的基地，在知识经济中发挥着举足轻重和不可替代的作用，必须不断创新才能适应时代的要求。只有加强中医药院校的科研管理，提升科研创新能力，中医药事业才能在保持传统特色的基础上更好地发挥其优势，在国际社会站稳脚跟。 1目前中医药高等院校科研存在的问题 目前，大部分中医药类高校的科研评价侧重的是较为直观的量的评定，而在质的方面却没有提要求或者有要求但贯彻力度不够；国内一流的中医药类高等院校数量近年来变化不大，国际范围内的知名中医药专家更是屈指可数；中国的高校管理模式趋向于科研人员兼任行政职务，导致学术资源分配不均，中医药高等院校内部部分学科发展迅速而部分学科发展停滞不前；在大型或高级别的科研课题组织申报或者项目实施过程中，学校缺乏有效的组织者来承担负责人的角色，这不利于重大科学技术重难点的攻关；再有学校的科研人员积极致力于科研项目的申报，申报成功后对于项目的实施与结题并不看重，有的甚至到了结题时间根本未达到结题要求；顺利通过项目结题验收的老师知识产权意识薄弱，导致其科研成果未能成功转化而产生社会效益等。重数量轻质量、重形式轻实质、权威崇拜、知识产权意识薄弱等问题是很多高等院校的共性问题。 2中医药高等院校科研管理存在的问题 中医药高等学校拥有一支水平较高、数量较大的科研队伍，是中医药科学研究的重要力量。科研队伍的发展和科研成果的认定都离不开好的科研管理工作，俗话说“三分科研，七分管理”，科研管理是一门真正的学问，它在实施的过程中与国家的发展规划挂钩，促进国家科技进步的同时也存在一定的问题。 2.1科研人员管理中存在的问题 首先，科研人员相对分散。不仅仅是中医药高等院校，其他普通高等院校也存在同样的问题，即科研人员相对分散，各个院部、实验室之间的合作交流有限，实验资源未能建立很好的共享平台，面对重大的研究课题或者是交叉性学科课题的研究，科研人员的研究过程受到限制，科研创新潜力不能得到充分的发挥。其次，科研水平相对较低。国内目前衡量高校科研水平的重要指标之一就是国际三大检索：SCI、EI、CPCI，其中SCI收录要求最高，因此SCI被绝大多数高等院校作为阶段性科研成果、学术奖励等的重要评价指标。中医药高等院校科研重点主要是自然科学基础研究与应用研究，但是作为国粹之一，中医药知识和产业并未得到部分发达国家的认可，有关中医药的论文被SCI收录的数量一直不大。虽然近年来中医药高等院校的SCI论文收录数量保持逐年稳步增长趋势，但是与其他综合性高校和其他国家医药类高校相比，还存在较大的差距，这间接反映出中医药高校科研水平比较低。 2.2科研经费管理中存在的问题 科研经费是指各种用于发展科学技术事业而支出的费用。随着中医药教育事业的快速发展，中医药高校科研项目立项数及立项经费都大幅增长，科研经费管理问题也日渐凸显。部分科研经费编制预算不合理，主要表现在科研项目立项时，由于项目负责人多数对财务知识不了解，对按财务制度报账不了解，以至于编制预算不能真实地反映所需成本；科研经费私有化现象引起科研资金流失严重，一般高校都会针对横向或纵向科研项目收取不同比例的管理费。很多高校的科研经费管理监督意识不强，经费审核监督机制不完善，审核尺度较宽松，使得科研经费管理混乱。 2.3科研项目管理中存在的问题 高校的科研项目立项情况及获资助金额是衡量该校科研综合实力的重要指标。高校的科研项目管理中存在的问题在项目申报、项目实施及项目结题环节都有体现。在申报立项环节，科研管理人员未能做到很好地指导科研人员，对项目选题把关，因而出现很多申报书不符合项目申报指南；在项目研究过程中，科研经费未能及时到位，或科研管理人员未能定期进行监督检查或者监管力度不够，从而阻碍了科研项目的顺利进行，致使项目不得以延期结题或者出现弄虚作假以求顺利结题的现象；在项目结题验收环节，科研管理人员或没有认真做好验收工作，导致课题资源浪费，或科研管理部门缺乏一套完善的验收制度，导致验收工作不能顺利实施等。 2.4科研成果管理中存在的问题 科研项目分基础性研究与应用型研究，根据研究类型的不同，科研人员产出不同的科研成果：论文、实用专利等。目前很多高校都存在成果多，专利少，科研成果转化率较低等问题，尤其是中医药高等院校，因其传统特点及其系统研究的复杂性，科研成果的评价标准不一，导致科研成果的权威性及激励效应不够，科研成果无法得到推广应用，科研管理工作中。 2.5科研绩效评价管理中存在的问题 目前，大部分高校科研绩效评价体系缺乏整体规划与构建，高校内部承担多种不同类型的科研项目，有不同类型与不同层次的科研团队及科研平台等，对这些不同层次的科研人员和平台的绩效评价采用同一绩效评价制度未能符合客观实际，指标设置不尽合理、实施率低等严重影响科研工作的积极性与创造性。 3科研管理相关对策及建议 高校科研管理中存在问题，主要原因是管理观念陈旧，管理体制不健全，科研管理队伍力量薄弱等。中医药高校追求科技创新应从以下几点着手完善科研管理体制。 （1）更新高校科研管理观念，完善科研管理服务体系，提升科研服务能力。 高校科研管理部门要强化管理服务并重、以服务为主的观念提高科研管理水平，通过对科研管理人员的政策宣传、业务培训，提升科研管理队伍的能力；同时树立市场观念，使科研与生产密切地结合，并强化科研成果报奖和转化的策划观念，有效促进科研成果转化；高校科研管理和科研人员应强化知识产权保护观念，对专利知识产权流失进行有效的管理和约束，及时将科技创新成果申请专利保护。 （2）创新科研项目管理体制。 中医药类高等院校在科学研究上要有所创新，应在加强管理服务队伍建设的同时建立健全管理体制和工作机制，只有一支布局合理、多层次、高素质的科研项目管理队伍才能引导科研人员进行正确的项目选题，提高课题的中标率，并在项目实施过程中加强监管，完善机制，保障中医药科研课题的顺利开展。其次，通过创新科研考核评价体系，对科研成果推行分类评价和开放评价机制，以创新质量和贡献为导向对科研项目进行考核、评价及奖惩，建立、完善科研绩效档案，并将之作为科研人员年度考核与职称评定重要依据。 （3）完善科研经费管理制度。 如何合理规范使用高校科研经费，为科研项目实施过程带来最大效率是目前国内很多高校面对的问题，中医药高等院校也不例外。规范科研经费管理制度，根据中医药高等院校的实际情况制定可操作的经费管理制度，并对经费预算、费用支出、经费外拨、结题经费转结等环节进行具体规定；对经费管理责任制强化，分级明确责任主体；对编制预算进行细化，严格经费的使用程序，落实监督管理机制，严格审查所有款项的支出、使用结果，做到账目清楚、内容真实、核算准确，监督和控制不合理开支；创新管理手段和方法，搭建科研信息网络平台，使各职能部门的信息数据共享，形成一个动态监督管理体系，通过信息平台可以及时快速获取准确完整的科研项目信息。 4结语 综上所述，中医药高等院校的科研管理工作应重视过程管理，科研管理人员只有不断更新管理理念，创新管理模式，推动成果转化，完善竞争激励机制，才能让中医药专业院校充分发挥人才优势和学科优势，进一步提升整体科技创新实力，为我国中医药科研事业及经济发展做出应有的贡献。 作者：孙媛 单位：湖北中医药大学科技处 医药管理论文:医药企业信用销售管理研究 ［摘要］ 近几年，我国的医学事业在不断发展壮大，医药事业也随之发展。医学药品事业的发展关乎着我国人民的身体健康，是国家建设中必不可少的一项事业。随着医药事业的不断发展，我国医药事业的竞争也在逐渐加强，为了提高自身的竞争力，满足消费者的需求，加强医药企业的信用销售管理是十分必要的。文章就医药企业的信用销售管理进行了深入的探讨与分析。 ［关键词］ 医药企业;信用管理;销售管理 信用是一个企业建设与发展的基础，在医药企业的经营之中，信用销售管理尤为重要。目前，我国医药企业为了避免账款回收中所存在的风险，大多数采用现货现款的交易方式，或者是先付款后交货的交易方式，这种交易方式对新产品的推广有所影响，从而进一步影响企业的发展和壮大。这种经营方式与我国所实行的市场经济不相符，进而对我国医药事业的整体发展有所影响，因此，为了改善这种情况，医药企业应该加强信用销售管理。 1我国医药企业信用销售管理的现状与问题 1.1医药企业缺乏信用管理意识 目前，我国企业在企业管理的过程中缺少相应的信用管理意识，根据调查显示，我国大部分企业缺少相应的信用管理功能，甚至有一部分企业管理人员对企业信用管理知识没有任何了解和涉猎。部分企业为了追求短期的利益，忽略了企业的长期发展，没有理解信用管理在一个企业之中的重要意义和重要价值，尤其是在医药企业之中，多数管理者缺乏信用管理的意识。由此，我国大部分的医药企业缺少相应的信用风险管理体系，进而无法有效地利用企业信用进行市场的开拓，导致医药企业的发展止步不前。 1.2不能准确理解货币的时间价值和效益实现 如果企业实行信用销售，那么在企业销售的过程中容易出现资金和物流不相符的现象，致使企业无法及时进行货款的回收，并且使产品销售所消耗的资金无法获得相应的补充，最终导致企业在这项交易之中投放新的资金，影响企业的利润。虽然信用销售可以为企业带来一定的收入利润，但是其并没有实现现金流入的增加，通过赊销方式所带来的收入，是以企业的信用为基础，进而获得某些虚拟的资产，并不能带来实质上的收入与利润的提升。 1.3没有完善的风险防范机制 我国大部分企业缺少完善的风险防范机制，一方面是由于其对企业信用管理的不重视;另一方面是由于企业缺少专业的管理部门。部分企业的信用销售管理职责并没有明确的部门进行管理，有些企业由销售部门承担、有些企业由财政部门承担。这种情况严重影响了企业的信用管理，进而无法建立一个有效的风险防范机制。这种情况的出现主要是因为销售部门的基本职责是加强企业的业绩，而财务部门的主要职责是管理企业的资金流量，其对客户的信用背景并不重视，进而无法准确地判断交易中所存在的风险，导致销售部门与财务部门之间产生工作活动上的冲突，致使销售工作受到严重的影响，促使企业信用销售管理质量下降。 1.4对客户信用档案的管理有所缺乏 对客户的信用档案缺少了解会使公司出现诸多问题，总结来说可以分为四个方面:在业务管理方面，业务人员没有对医药零售药店的客户进行相应的调查，对其资信状况并不了解，可能出现企业在收账的过程中发现该药店已经倒闭的情况，导致企业的资金无法回收;企业对赊销客户没有充分的了解，如果销售人员没有合理全面地进行工作的交接，那么很容易出现赊销客户查询不到的情况，导致企业的账款无法回收;面对数量庞大、关系复杂的信用客户，有些企业在核算的过程中可能会出现错误，并且无法及时发现这种错误，导致相关的工作人员对收款的动态和债务企业的营运详情缺乏了解，从而造成人为坏账的出现，为企业带来损失;如果追回、索要应收账款的相关凭据出现丢失、散落的情况，那么很有可能导致企业无法按时收回应该收取的账款，并且只能收回部分账款。或者有一部分账款可以通过法律的手段进行回收，然而由于凭据的缺失，没有足够的证据，进而导致账款无法收回，最后为企业带来损失。 2建立有效的医药企业信用销售管理机制 2.1加强医药企业信用营销管理的意识，建立独立的信用管理部门 信用营销管理的意识是企业建立有效信用营销的基础。企业之中，信用管理部门相当于财务部门，其都是企业最重要的部门之一。为了加强企业的信用管理，企业应该建立独立的信用管理部门，该部门可以由企业的总经理直接领导。从事信用管理工作需要达到相应的要求:其要求信用管理的总负责人具有扎实的信用管理知识，熟练的信用销售技巧，丰富的操作经验和管理经验;内勤人员需要具备相应的档案管理知识和档案管理技术，能够进行有效的信用分析;外勤人员需要具有相应的法律知识，能够依靠法律知识进行符合要求、具有效率的电话催款、商账催收等业务。除此之外，还需要诸多专业知识扎实，经验丰富的专业人员辅助信用管理部门的工作。 2.2完善对医药企业客户信用档案的管理 完善医药企业客户信用档案的管理，是医药企业提升信用管理工作中必不可少的一个重要环节。为此，企业需要执行相应的信用政策，对其进行合理的分类。通常，按照销售渠道的不同，其可以分为五类:企业直接对客户进行销售;企业产品经由医药批发商，进而对顾客进行销售;企业产品经由医药批发商和零售商，进而对顾客进行销售;企业产品经由医药、批发商和零售商，进而对顾客进行销售;企业产品经由医药物流配送企业的配送，再通过医药批发商、零售商，最后销售给顾客。根据这五种分类，企业可以对医药的批发商、零售商、商以及物流配送的企业进行不同的信用档案管理。根据营销管理可以分为两类顾客，一种是普通客户，另一种是核心客户。其以“二八”原则作为基本的划分标准。具体来说，如果80%的客户实现了20%的销售额，那么这种客户就是普通客户。反之，为核心客户。除此之外还可以根据客户的地域或省份进行划分，或者根据客户与企业之间合作时间的长短进行划分。完成客户的分类之后，企业要对客户的资料进行收集和整理。其需要收集的主要内容有三项:首先是客户的基本情况———法人代表的相关信息、企业的注册信息、企业的经营范围等内容;其次是了解企业的经营状况、财政状况，尤其要对该企业在银行信贷方面的信息加强了解;最后就是对本企业与对方公司的合作情况的了解，其中包括双方的合作时间、合同内容、结算方式、付款进度等多方面的内容。企业通过对这些情况的了解，进而对合作方的品德、资本、能力、条件、抵押五个方面进行综合地判断。除此之外，在进行企业信息归类管理的过程中，有两种情况尤为重视。一种情况是企业通过零售商对顾客进行销售的这项销售渠道之中，零售商大部分为医药店或者医院。如果零售商为医院，并且这个医院正在进行基础设施的建设，那么这种情况下，企业不能仅根据上述三项内容进行判断，因为这类医院经常会进行长期且大量的医药企业货款的占压，用这种方式减少医院从金融企业中的贷款，进而减少利息费用。在我国，大部分地区的医院院长会在几年内进行更换，而新院长常常会以各种借口对上一任院长所欠下的货款进行拖欠，最后导致医药企业增加收账费用或者导致收账困难;另一种情况就是医药企业与将要进行制度更改的药商进行交易，这其中会存在一定的风险问题。目前，我国大部分国有性质的药品批发、零售商都需要进行制度的更改。如果医药企业对药商需要改制的情况有所了解，那么其需要加快催款的步伐，避免改制后货款的拖欠;或者用仓库中的过期药品进行抵账。最后导致医药企业回收账款困难，为企业带来一定的损失。 2.3建立相应的信用管理工作程序，加强对日常应收账款的管理 为了进一步加强企业的信用管理制度，信用管理工作必须建立符合操作的工作程序。为此，可以建立三段式的管理，也就是对事前、事中、事后的控制。有效的事前控制可以在一定程度上防止拖欠风险的发生，实施事中控制能够避免部分拖欠的情况，事后控制可以挽回拖欠所产生的损失。进行全面控制可以有效减少企业坏账。日常收账的管理也是企业销售的一个重要环节，当产品销售给客户之后，如果没有及时进行货款的回收，那么企业就无法完成经营周期，进而导致企业得不到相应的利润，影响企业的经营与发展。 2.4提升销售人员的素质，创建合理的销售人员考核指标 销售人员的素质和能力直接影响着企业账款的追收效率，因此企业需要加强对销售人员能力的培养，提升销售人员的专业素质，创建合理的销售人员考核指标。为此，企业需要将回收率和销售人员的销售业绩进行捆绑，从而促使销售人员更加积极地做好回收账款的工作。在考核指标的创建方面，其需要着重考虑两方面的因素。一方面是销售额;另一方面是坏账的情况。 3结论 综上所述，医药企业信用销售管理是企业经营之中必不可少的内容之一，加强企业信用销售管理有利于企业对风险的规避。为此企业需要建立科学合理的信用销售管理制度，加强账款的回收，提升销售人员的工作能力，从而从根本上提升企业的竞争力，带动企业的发展。 作者：段嘉 单位：武汉联合药业有限责任公司 医药管理论文:医药行业财务预算管理论文 1、医药行业财务预算概述 企业财务管理是企业管理的核心，企业财务预算管理是现代企业行之有效的财务管理系统。如何做好预算管理，并由此产生管理效益，是检验财务管理科学化、规范化的重要标志之一。在医药企业财务预算管理活动中，企业财务预算的编制是管理的基础，是企业的核心。医药企业对于公司未来在某一个特定时期就怎样取得资源以及使用资源问题的一份详细计划就可以称得上是该医药企业的财务预算。医药企业的预算管理是企业对于未来公司整体的经营以及规划的全面安排，是一个重要的管理的手段，能够协助管理者进行控制、计划、协调以及对于业绩的评估。发达国家早已具有十分丰富的并且很成功的企业医药企业预算管理经验，我国也开始和先进行列接轨，推行预算管理，来提高医药行业管理水平，提升医药业的竞争力，最终建立现代化的企业管理制度。 2、医药行业财务预算管理存在问题 2.1缺少财务预算监督和检查机制。 企业的财务预算在财务管理中占据十分重要的地位，对于企业管理具有重要意义，并且始终贯穿于整个财务活动过程。财务预算的具体操作必须是建立在完善的监督机制之上。当下的医药行业，很多企业并不重视采购预算的管理与控制，完全不具备相对应的监督机制，他们往往过于重视成本的用途和流向，忽视了对于成本的事前控制，也缺少检查和监督机构的管理。这样往往会造成医药企业的经济收益下降，虽然收入匪浅，但是由于支出的无预算，不控制，造成很多不必要的损失和浪费，在实际上降低了企业的总收益。可以说一个完善的财务预算监督机制对于企业来说十分重要。 2.2财务预算编制质量不高，编制时间不合理。 财务预算的编制工作是财务预算管理的基础，其工作量较大，工作时间较久，对于时间的要求较严格。财务预算的编制不是一个人或者部分人就能够完成的，必须整个企业上下全力合作，共同出力。当下，我国很多医药企业对于财务预算的编制并没有鲜明的概念，对于编制工作并不是很重视，对于编制时间的安排也不是很合理。这样就导致了财务预算报告的滞后性，造成企业对于公司财务的错误评估，影响企业正常运作。有些医药企业虽然花费时间用于编制财务预算，但是由于方法的不科学，市场嗅觉不够敏锐，导致了财务预算报告质量较低，漏洞百出，难以经得起详细研究和考证。 2.3没有将员工绩效纳入财务预算考核。 尽管有些医药企业具有十分成熟的财务预算编制报告，但是由于公司执行力的不足，仍然难以对企业起到催化作用。重编制，轻执行似乎已经成为了一种现象，而这种现象的产生主要有两个原因。第一是当下很多的医药企业并不具备相对应的财务预算考评制度，没有将员工的业绩作为财务预算考核的一部分，使得公司财务预算的编制和执行脱节，理想的编制却难以执行下去。第二是相关的工作人员对于财务预算的考核意识并不强烈。整个企业缺乏一套标准的考核指标。企业内部各部门的衔接和交流不足，缺乏责任意识和整体意识，只负责本部门的工作，编制好财务预算之后就不在关注是否能够得到具体的实行，后续追踪不足，原本的预算目标难以实现。 2.4其他问题。 除了以上提到的三个问题之外，还有其他因素也会影响到医药企业的财务预算的管理。第一，公司内部各个业务板块，各个部门之间的联动性较差，公司的具体管理要求和财务预算报告并不能及时的传递到各部门以及各个业务组，使其行之乏力。第二，公司没有财务预算管理的传统和氛围，缺乏一套完整的方法流程，常常调整乃至变换编制的方法和预算口径。第三，预算是否达成的检测标准仅仅停留在公司表面的账目数字，缺乏深层次的分析和探究。这些或大或小的问题都会影响到医药企业的财务预算管理，给公司带来麻烦。 3、医药行业财务预算管理方法措施 3.1强调预算管理的重点性和针对性。 企业的营业收入、成本支出和现金流向的管理工作是医药行业财务预算管理的重点。其中营业收入是重中之重，其多寡直接关系到企业获利情况。所以对于营业收入的预算编制十分重要，做的好坏与否都关系到预算的编制质量和可行性。至于成本，同样是医药企业重点关注的要素，它也是同样直接关系到企业获利情况。因为医药企业的收入往往随着市场的饱和而停止增长，每年只能维持基本水平，只有通过降低成本来提高企业的收入。当然并不是不顾质量盲目降低成本，而是通过科学技术的革新，提高生产力来降低成本。现金流量预算是企业的统筹预算，从整个医药行业的经营周期出发，系统性的现金流量统筹管理能够保证企业资金链的稳定。 3.2加强制度建设，提高财务预算管理专业性。 医药企业财务预算工作如果得到良好开展，就必须要有一套系统的与之相适应的管理制度对其支持，使企业内各部门都能够在统一制度标准开展工作，避免因标准不一而导致财务问题。医药企业应从行业特点以及自身实际情况出发，参照国家有关法律法规，制定出与企业自身相符的预算管理制度，明确对预算制订执行及管理等要求，使企业财务工作能够有规章可依。可以说制度建设是财务预算管理能够有效执行的基础保障。 3.3加强财务预算的监督和检查。 监督和检查在任何行业都是必不可少的。想要保持一个企业的纯粹性就必须要有健全的监察制度。在执行财务预算的过程中，应该定期的检查预算执行情况以及相关的工作人员的业绩。可以通过委派专门的监察专人或者考核小组，达到对预算日常执行情况的随时掌握目的。有违原本财务预算编制精神的执行情况需要及时向上层反映，予以处罚，以此来保证企业的战略，财务的预算能够顺利协调运营。主要监督的对象就是资金，通过账目的调查，判断资金的支出是否已经超出预算，或者有不明资金的流向，并不是之前预算中详细制定的资金用途，对于以外状况的资金挪用必须报备，有详细记载。对于检查中出现的问题要予以及时解决，调整资金使用方案，使其符合财务预算。3.4重视执行过程和考核工作。企业在经营管理工作中，都要严格按预算执行，让一切经济活动都能够围绕着财务预算进行。在执行预算的过程中，还必须要相应的监管制度，让企业管理策略和方法融合到财务预算管理中。此外，企业的管理者也要避免因个人意志而转移财务预算的执行重点，更不能随意的更改和曲解预算执行规定。针对医药行业预算执行力度不强的现状，企业应当对将预算管理与员工的绩效考核有机的联系在一起。这样的做法可以刺激企业的员工，调动其工作的积极性，能够及时反映预算执行过程中出现的问题，并且及时解决。为了保证预算有效的落实，得到全面性的贯彻和执行，就必须依托于完善的考核机制，并且重视预算的执行过程，从过程中需找问题，发现问题并且解决问题。 3.5建立完善的管理体系。 对于医药行业的企业来说，一个完善的管理体系有利于保障财务预算制定的合理性、执行的有效性、获益的最大化。一个完善的管理体系主要包含了三个方面。第一阶段是财务预算的编制；第二阶段是财务预算执行的追踪；第三阶段是财务预算的成绩总结。财务预算的编制工作应该根据公司董事会的预算目标要求，结合经营预算已经确定的销售、采购及毛利目标，组织制定财务预算方案。从利润预算、资金预算、费用预算、运营周期预算四个方面着手，制定出合理的预算编制方案。财务预算的执行追踪应该采用跟踪分析法。如果出现和预算存在偏差的情况需要及时分析原因，通过改进使其始终不偏离最初设定的年度目标。建立常规分析和专项财务分析相结合的体系，常规性分析始终跟进，阶段性的开展专项财务分析。最后一个阶段就是在年底，整个医药企业进行全年总结的情况下，根据这一年度的企业收益，全面性的总结分析该年度编制的财务预算的合理的地方和不足的地方。总结经验，查漏补缺，提出财务预算编制以及执行的过程中存在的问题，分析问题，解决问题，在下一个年度避免再犯。通过三个阶段的财务预算的完善可以建立一套行之有效的管理体系，使企业的财务预算管理实现制度化、科学化。 4、结论 我国医药行业企业的确存在或多或少的财务预算管理问题。根据上文分析，只要遵循科学的管理手段就能够使得财务预算管理工作走向制度化方向，为企业创造经济效益。首先是财务预算的编制，必须实事求是，遵循市场行情和往年企业的运营状况，这样才能制定出科学合理的财务预算报告。其次是在财务预算的执行过程中，应该保持跟踪分析，通过监督和考核的方法来维持预算的执行不出现偏差，遇到问题应该及时反映，及时解决。最后是对于财务预算管理的回顾总结，查漏补缺，取长补短，在接下来的管理过程中完善自我，为企业创造最大化利益。 作者：矫萍萍 单位：苏州药明康德新药开发股份有限公司 医药管理论文:中医药科技查新知识管理探索 一、知识管理概述 知识管理的理念是美国专家卡尔•威格最先提出来的。这种管理方式通过对知识的管理应用，最大化的实现知识的共享。在信息管理的基础上进行的知识管理，其本质与信息管理有一定的差距。信息管理是人们理性认识世界，记录世界，以完成对信息配置为目的。知识管理在信息管理的基础上具有明确的目标性，通过知识创新来达到知识的最高水平，这种管理通常不是依靠一个人的力量能够完成，而是通过集体智慧达到知识共享的目标。知识管理更加体现了以人为本的理念，通过集体的力量，将组织机构中的知识进行创新、重组、开发，实现资源利用率的最大化。知识管理通过对资源的归纳整合能够提高工作效率，将知识管理引入中医药的科技查新机构中是一条符合实际情况，解决问题的有益尝试。 二、目前中医药科技查新的状况 我国科技查新在上世纪九十年代开始应用，成为审查科技创新成果的有效手段。在我国的医疗卫生领域，有效缓解了以往对信息掌握不全面的情况，提高了工作的效率。因此在我国设立了大量的查新机构，在长期的查新工作中，查新机构独有的优势使得与中医药的联系逐渐密切。但是由于中医药的范围较广，查新工作中面临着一些问题。具体问题如下： 第一，查新人员的问题。查新工作需要查新人员具有高度的责任心。中医药的查新工作由于本身的特殊性，对工作人员提出了更高的要求，不仅需要其有过硬的检索技能，能够熟练地掌握计算机操作技术，同时还要具备一些与中医药相关的专业知识。当前的查新人员来自不同的专业，对中医药领域的相关知识了解较少，只停留在表层阶段。 第二，查新流程的问题。传统的查新流程过于繁琐复杂，工作人员和用户之间的沟通耗时过长，不论是通过电话邮件还是现场申报，都缺乏高效的沟通，造成时间浪费，效率不高。此外，查新员在填写查新报告时必须将申请单重点内容重复填写，增大了工作人员的任务量。 第三，客户方面的问题。客户在申报查新成果时，对查新的具体要求不了解，使得送查的内容不符合查新的相关要求。或是因为对查新工作不够重视，课题人员寻找委托人代替自己进行查新，委托人由于对内容的不了解，造成对课题内容表述含糊，不利于和查新人员的有效交流。 三、知识管理引入科技查新的必要性 查新人员不仅需要具备熟练的计算机操作能力，还需要具备与中医药相关的知识，能够熟练地筛选和搜集相关的信息，笔者认为将知识管理引入到科技查新机构中能够最大限度的帮助查新人员顺利的开展工作，解决面临的一些问题。知识管理引入科技查新的必要性主要分为以下几点： 第一，提高工作的质量。知识管理的引入能够让工作人员对中医药的知识有更加深层的了解，能够根据客户的需求，检索出具有专业性的文献，帮助客户制定更加科学的查新报告，提高客户的满意度。 第二，查新机构通过大量的信息资源在进行科研立项等工作中发挥了重要作用，将知识管理引入到科技查新机构中，能够提升整个机构的专业水平，在原有的基础上实现质的飞跃，为科研人员提供更深层更专业的信息资源，为科研人员做好配套工作，从而体现自身的价值。 第三，查新人员在知识更新方面有着独特的优势，能够第一时间掌握最新的信息资源，通过科研人员提供的课题针对相关的研究方向可以最快捷的了解，通过知识管理的引入，能够对知识进行整合，运用所掌握的最新资料，对客户进行追踪，例如：某机构对委托客户进行追踪，将刚提交委托的新用户记录为“已经提交”，对于已经通过审核的委托人记录为“已经受理”，根据客户的不同情况，及时向客户提供最前沿的研究素材和研究方向，提高了科研课题的整体水平。 第四，将人力资源和知识有机地结合在一起。通过知识管理的战略，促进查新人员对机构中的有形资源和无形资源进行挖掘，全面了解机构中的资源情况，将文献中与课题相关的数据、观点快速的筛选出来，将这些知识进行重新整合归纳。这种将知识管理的理念运用到工作中，能够激发查新人员的业务能力，将知识和人力充分结合起来，使知识的效能得到了最大化的发挥。 四、结语 知识管理查询在科技查新中的应用，是在传统查新的基础上进行的发展，这种新型模式能够提升查新人员的专业素养，加强信息资源的共享，提高查新机构的权威性。同时，能够更好的为科研人员提高最前沿的信息和研究方向，提高的客户对查新机构的认可程度。 作者：袁苏 单位：山西中医学院医药管理学院 医药管理论文:中医药院校成教学生管理思考 1中医药院校成教管理工作的现状 中医药成人高等教育面对的学生是一个特殊群体，他们的职业情感、职业定向、职业意志已经基本形成，表现为学习动机、学习目的和学习目标明确，但成教学生管理的问题也比较突出，如生源结构复杂、工学矛盾突出、教学和管理方式呆板、教学效果不明显等。笔者结合多年从事中医药院校成人教育的经历，总结日常管理工作的经验，分析了成教管理中存在的问题，并针对目前中医药院校成教学生管理现状做一简要分析。 1．1市场经济下的社会经济因素加剧了工学矛盾 市场经济条件下的医院，既是具有很强公益性和福利性的事业单位，同时又是经营性的经济实体，提高经济效益是办好医院的前提条件，而医院的经济效益则源于广大医务工作者的劳动。中医药院校的成教学生多是医院的骨干，或科室负责人，往往承担一定的医疗任务和管理责任。另外，由于成教学生年龄较大，大多已经组建家庭，还要承担一定的家庭负担和责任。这使得他们在不脱产的情况下参与学历教育，处于两难境地。目前的成人教育大多采用集中面授和自学相结合的教学模式，国家规定，医学类专业成教学生要求每学期到校参加面授辅导1次。由于行业的特点，中医类甚至整个医学类的成教学生，多是来源于一线医务工作者，几乎没有统一、固定的休息时间，因此，他们很难保证按时到学校参加学习，这必然导致工作与学习之间的矛盾突出。 1．2新时期成教学生表现出新的特点 （1）生源结构复杂，思想表现差异化明显。成人教育学生多以在职人员为主，不同身份的学生对于学习、工作和个人成长都有各自的需求和见解。中医药院校的成教学生多是来自医疗机构的在职人员，年龄普遍偏大，思想趋于成熟，社会经验和生活阅历丰富，因此，中医药院校的成教学生更表现出思想状况的多样化。 （2）学习目的性明显，功利性突出。中医药院校的成教学生多从事临床工作多年，大多是带着问题进行学习的。他们的学习带有明显的定向性，认为与本职工作关系密切、实用性强、针对性强的课程才是重要的。其目的是通过系统的专业学习，提高其知识水平、专业能力和学历层次，提高自身的竞争能力，而不是通过学习提高自身的综合素质，表现为学习目的明确，比较务实。 （3）自我调节能力较差，集体观念淡薄。成教学生在人生观方面，注重追求个人发展和自身价值实现，过分强调个人得失，离开自己单位到新单位学习，对新的集体缺乏认同感和归属感，表现为自我调节能力差，缺乏集体意识。 1．3成教学生管理处于“真空地带” （1）缺乏相应的管理制度。目前，我国并未出台针对成人高等教育的学生管理制度，各类高校成人教育学院实行的管理制度多依据的是普通高等教育学生管理制度。这些制度对成教学生的特点及学校自身情况针对性不够强。 （2）校方对成教学生的思想教育重视不够。绝大多数中医药院校关注更多的是成教学生的学习成绩，忽略了成教学生的思想政治教育工作。甚至有的高校认为，成教学生大部分是在职人员，思想政治工作有单位负责，学校只负责教授专业知识和技能，因而对成教学生在校期间的思想政治教育不够重视。作为成教学生的工作单位也认为，现在的成教学生不同于计划经济时代是单位出资进行委托培养，成教学生到高校去学习都是自筹学费、自愿学习的个人行为，单位无法对其形成一定的约束和管理。这便造成成教学生的管理“两张皮”现象更为突出，使得成教学生管理工作处于“真空地带”。 2中医药院校成人教育学生管理的对策 2．1创新思路，破除束缚，缓解工学矛盾 （1）建议国家出台相应的制度和政策，建立能够充分调动医疗机构鼓励本单位人员接受成人学历教育的激励机制，从根本上解除在职人员接受学历教育的工作束缚，缓解成教学生工学矛盾突出的状况。 （2）针对工学矛盾，中医药高等院校应解放思想，创新思路，不断创新教学方法和模式，逐步探索建立一套适合于成教学生特点的教学方式和管理模式，让成教学生有一个宽松的学习环境，更有利于学习。例如，可利用现代教育技术和网络信息资源，开发出适合成教学生学习特点的网络教学平台。 2．2转换观念，以人为本，由“管理”变“服务” 目前，绝大多数中医药院校的成教管理依然沿袭的是计划经济时代下的管理理念，重管理，轻服务。这不利于现阶段成教学生的管理，很容易与成教学生的思想和行为形成冲突，造成情绪对立，不利于形成成教学生对新集体的认同感和归属感，难以将其融入新的集体当中，使得管理愈加难“管”。为此，成教学生的管理人员应转变管理理念，将被动的“管理”转变为主动的“服务”，让成教学生在学习中体会到学校给予他们的人文关怀，认同和自觉接受管理，调整心态，提高集体意识。 2．3建立“三位一体”的管理体系，消除“真空地带” 学校要与学生所在单位、家庭加强横向联系，建立“学校、单位、家庭”三位一体的管理体系，形成管理合力。 （1）学校应建立一支以辅导员、班主任和学生班干部相结合的管理队伍。辅导员由管理学生的专职人员担任，负责成教学生在校期间的宏观管理。班主任通过公开选聘，由热爱学生工作、年富力强的兼职人员担任，重点负责与成教学生的情感交流，了解其工作、学习、家庭情况和思想状况，建立平等、融洽的师生关系。 （2）以班主任为纽带，加强与学生单位的联系与合作，借助单位的力量，协同做好学生在校期间的管理工作。 （3）借助学生干部的辅助力量，了解成教学生家庭的后顾之忧，通过学校和单位给予帮助和解决，共同为学生安心学业营造良好的外围环境。通过“三位一体”管理体系的构建，以消除成教学生管理工作的“真空地带”。 3结语 中医药院校的成教学生由于已步入社会，受到社会各种影响较多，其社会角色比较复杂，在人格和心理方面容易产生一些问题。学校管理者除了采取切实有效的方法之外，还应通过心理咨询、道德教育、职业意志锤炼和专业素质培养等，消除其心理障碍，使其处理好单位与学校、学习与工作的关系，在求学期间保持一个乐观向上、心情舒畅、健康有序的生活方式，在激烈的社会竞争中实现自己的人生价值。 作者：庞亚丽 单位：河南中医学院继续教育学院 医药管理论文:中医药专项档案管理思考 1专项档案管理影响因素 1．1专项档案管理意识淡薄 主要表现在申报单位的领导及项目负责人员档案意识淡薄，没有档案在项目管理过程中的地位，缺少机制保障，在制定项目工作计划、实施方案时较少提及档案，不注重项目进行过程中原始资料的收集、整理，项目组成员对项目各环节自然形成的原始资料如方案论证、项目启动、结题验收等归档把关不严，对项目验收所需档案资料的齐全、完整和真实性带来影响。 1．2专项档案人员素质较低 项目管理部门或建设单位的档案管理人员大都为临时抽调、身兼数职、没有经专业培训，不懂档案业务，影响归档质量。 1．3专项档案管理规范化不强 中医药专项涉及子项目多，时效性强，项目执行过程中有研究、设计、数据分析等多环节，形成资料也多，如项目申报书、中医药项目专项资金有关文件、项目工作任务方案、任务书、建设方案、实施方案、经费下拨的文件、中期检查报告、考核评估、验收结题报告，验收成果证明，成果登记，获奖情况等，各环节的档案资料收集不及时，归档文件材料签署日期不符合要求，缺归档章，卷内目录题名填写不规范。 1．4缺乏有效的管理机制 部分项目申报单位档案管理体制和制度不健全，没有形成有效的管理和监督机制。有档案管理部门的单位对项目档案缺乏有效监督和指导，未组织专项检查工作。专项档案归档机制，无人及时接管档案，造成专项档案管理缺失。 1．5与项目同步管理或超前管理未能实现 在项目筹备期和项目进行过程中，由于不重视项目档案和项目同步管理，对于项目档案的管理工作没有一种超前管理的意识，造成档案资料整理不及时，文件材料的复印件较多，原件较少。在档案管理工作前期投入精力不足，项目后期才开始突击收集、整理档案的情况下，这种现象尤为突出。最典型的例子是很多项目都是在快结题时，集中几天时间突击做好档案资料，以便应付结题验收。 2中医药专项档案管理的特点 2．1专业性 具有鲜明的中医药特色。例如国家科技“973”计划专项，在中医辨证论治疗效评价方法基础理论研究中，建立了COPD、老年性肺炎、恶性肿瘤基于病人报告及医生报告、病症结合的临床评价指标体系。这三个评价体系从文献研究到问卷调查都产生许多专业性很强的文件材料和原始数据，应根据项目特点将各环节所形成的文件材料分别进行收集、整理、归档，根据验收规则，每个环节都应该有独立、系统、完整的档案资料。项目承担单位对这些专业性强的文件材料应坚持“平时立卷，定期归档”和“随办随归”的原则，将研究过程中产生的已处理完毕的文件材料，分门别类地归入预备立卷类目内。 2．2复杂性 有些中医药项目涉及未公布的关键技术、配方等为部或国家秘密内容，对形成的文件材料收集有着较高保密要求。例如在973计划中的中药药性理论继承与创新研究，对煎煮时间、给药剂量、提取方法、炮制品种、配伍方式等科研人员应做好文件材料的形成、积累、立卷、归档。 2．3连续性 完整的中医药项目需经过申报、审批、研究、分析、结题等阶段，使许多专项档案成为跨年度，各个项目的前后形成周期长，跨度大。例如2010年国家重点投资40亿建设16个国家级中医临床研究基地，项目建设周期3年，各级项目参建单位应根据《基本建设项目档案资料管理暂行规定》相关要求，做到各时期档案工作与科研、设计、基建、勘察等工作的同步管理。一般跨年度的建设项目，应放在针对建设项目的第一年归档。本年度作下年度的项目计划、预算应放在针对的下年度归档。 3专项档案科学管理的思考与建议 3．1做好专项档案“三纳入”“四同步” “三纳入”：将专项档案工作纳入专项建设计划；将专项各类文件材料形成、积累和归档要求纳入专项工作计划；将专项工作各类文件材料的形成、积累、归档要求纳入各部门和单位专项工作职责和有关人员岗位职责进行考核。“四同步”：要将专项档案管理与业务工作同步部署、同步实施、同步检查、同步总结验收。项目申报单位要坚持将档案管理和项目开展同布置、同整理，做到项目建设和档案管理同步进行，保证项目档案的齐全、完整。同时将项目档案纳入项目结题验收考核，对项目档案不齐分散的项目单位，不予验收结题或推迟验收结题。 3．2建立健全专项档案文件材料归档机制 按照国家档案局的有关规定，及时制定或修订专项档案文件材料的归档范围和目录，做到应收尽收、应归尽归。项目和建设与参与单位可参考《国家重大建设项目文件归档与档案整理规范》等，会同主管单位负责编制相应种类的专项档案归档范围和管理办法，进一步完善专项档案数字化、专项档案立卷编制操作流程、专项档案保管期限、专项档案管理人员岗位规范、专项档案的开发利用等工作制度。 3．3各负其责，分级管理 要加强专项档案的集中统一管理，创新整合专项档案资源，实现专项档案资源管理的新模式。探索建立专项档案国家级—省级—建设单位三级统一的远程管理平台，各项目单位可以充分利用该平台，完成对专项档案资料的报送，对项目文件资料的形成、流转、归档、移交、保管、利用等全过程管控、监督；各项目建设单位在报送档案资料时，可按照归档要求向上级项目主管单位移交原件或复制件。根据专项档案管理规定，制定项目材料归档分类方案，统一档案装具和项目档案录入格式等，完善检查、考核机制，明晰项目管理部门和申报单位归档范围和责任，建立和完善项目管理部门、项目建设单位归口负责、各方面共同参与的档案工作体制，确保分工明确、各司其职，密切配合、形成合力，促进中医药项目档案事业协调发展。 3．4发挥信息网络支撑功能 建设数字档案馆（室）是档案信息化的重点。（1）积极配合国家电子政务示范工程建设，开展项目文档一体化管理模式的探索，包括项目建设人员与档案人员管理一体化、纸质项目文件与纸质档案管理一体化、电子文件与电子档案管理一体化，将项目文件材料的动态管理与档案的静态管理相结合，从中最大限度有效地加强项目档案的前端控制，同时更有效地通过前端过程控制保证归档文件的齐全、完整、系统。（2）通过对项目执行过程文档分类，进行档案数字化扫描，建立电子档案目录，形成电子文件自动导入相应专项档案管理系统，切实推进档案存储数字化和利用网络化。同时将电子文件目录通过专项档案远程管理平台上报有关项目管理部门，形成中医药专项电子档案库，以平台化、规范化、标准化方式，支撑全国、各省中医药专项执行监督管理和跨省远程档案查询等业务，积极促进档案信息资源共享，提高检索查询效率，方便各单位、各部门查考和利用，为专项下一阶段工作提供前端指导。 3．5保障专项档案经费投入 中医药专项档案是中医药事业发展的历史见证，做好项目档案管理，关系到今后整个中医药专项的申报、管理、发展的有效利用。建议将专项经费的1％～2％纳入专项档案建设预算中：①加大项目建设人员培训的投入，定期组织项目人员进行档案培训，探索建立项目档案远程教育平台，提高专兼职档案人员的业务素质和管理水平，同时对专项档案工作优秀的个人和团体给予表彰和奖励。②加大专项档案现代化管理的投入，根据项目建设单位档案数量、结构及管理方式，配置相应的档案扫描仪，专项档案管理软件，电子档案存储介质等，确保档案管理现代化与办公自动化同步发展。 作者：唐心怡 沈绍武 陈伟 单位：湖北中医药大学 国家中医药管理局 医药管理论文:中医药科研管理现状探究 一、从专利角度看我国中医药科研管理的现状 我国中医药源远流长，然而发展至今却仍欠缺现代化的科研管理模式与激励机制。由于中医药的特殊性致使其与我国乃至国际的专利保护模式难以契合，同时整个中医药行业基于专利保护进行科研管理的意识还相对薄弱，进而造成了国内中医药市场流失与资源浪费的现象非常严重。 （一）科研成果保护力度不足 1.中医药与专利授权之“三性”难以契合。 对于发明和实用新型，专利权的授予必须满足新颖性、创造性及实用性之“三性”。新颖性指该发明创造不属于现有技术，在申请日前未被公开发表使用过；创造性是指与现有技术相比，该发明创造具有突出的实质性特点和显著的进步；实用性是指该发明或者实用新型能够制造或者使用，并且能产生积极效果。然而，中医药学的大部分药方都是历经岁月传承至今，很多制剂经过临床前反复实践也被公众所知，这样的特性使得中医药科研成果难以符合现行专利法中“新颖性”的标准。 2.中医药专利侵权现象严重且难以界定。 同发达国家相比，我国《专利法》的实施时间不长，整个中医药行业的科研管理及专利保护意识还相对薄弱。目前我国市场上流通的一万多种中成药，同方异名、处方雷同而功能主治类似的情况高达10%左右，造成低水平重复和资源浪费的严重现象，专利侵权泛滥。相比于西医，中医药的药品搭配及组合方式灵活复杂，没有精确量化的数据，也难以通过化学结构或化学反应方程来表述。在我国当前申请专利的中医药科研成果里，中药复方占最大比例。中药复方一般是由很多种药材组成，不同剂量的各种药材经过不同熬制方法产生大量化学反应，进而实现疗效。然而，通过剂量或者部分药材的增减替换而具有类似药效的新产品，往往很难被认定为专利侵权，现行专利法中也没有对中医药侵权进行相对明确的标准界定，导致了专利权人的权益受到损害。这也诱使部分人为了利益以此作为投机取巧的方式，制造大量仿制药投入市场，乃至部分发达国家对我国中医药资源随意利用和抢注，大大削弱了我国中医药科研人员创新积极性，致使我国生物药领域缺乏自主知识产权。 （二）科研成果转化率不高 我国自有的中医药专利数量不多，且转化率更低。有报道称，我国的中药专利突破2000个，真正转化运用的可能还不足1%[3]。导致转化率低下的原因不少，其中最主要在于并没有将“产学研”紧密地结合在一起。据统计，近几年我国中药专利申请中90%为个人申请，而机构申请中绝大部分集中于医药类高校。个人由于资源的有限和信息不对称，难以获得专利融资，甚至是出于“祖传秘方不外传”等思想，导致被授权专利的科研并没有得到推广。而高校对于发明创新的经济利益诉求并不高，加之发明专利进入市场的渠道不畅通，高校科研成果与市场经济融合、科技创新转化的问题就更加突出。中医药科研成果的转化率低下，一方面造成资源和经济的损失，另一方面使科研的进步无法广泛运用造福百姓。 （三）通过专利进行科研管理的意识不足 一项关于广东省中成药制造企业专利知识和认知水平情况调查发现，有66.67%的被访者认为单位基本没有组织开展知识产权尤其是专利相关知识的培训。当前，我国专利法的推广程度仍不算高，中医药行业的科研管理活动中还没有普遍形成专利保护的意识。 1.合同管理意识不强。 根据《中华人民共和国专利法》第6、8、10、12和15条规定，专利权遵循合同自由原则，专利权的权属、使用、转让及保密义务等均可通过订立合同的方式来予以保障。然而，由于当前人们在科研管理中的合同管理意识尚不足，往往因为事先没有签订协议或者是对于所签订的条款内容不明确，致使科研成果的专利权归属及使用权利方面产生了争议，引起了许多不必要的损失。除此之外，有一些内部员工或研发参与人因保密意识不强且事先未进行合同约束，造成了技术秘密的泄露，导致该项科研成果最终无法获得专利保护并造成巨大经济损失。 2.科研全程管理意识不足。 专利保护并不是项目研究完成时才开始的，而应在项目计划阶段，甚至是选题阶段就已开始直至被转化。然而，当前的科研往往“重结果轻过程”，简单认为专利是科研完成后才需考虑的事，在专利授权可行性报告分析、跟踪性专利检索、关键性数据及阶段性成果报告制度、信息披露审查制度方面都有所欠缺，直接导致科研成果的质量不高或是难以获得有效的保护。 二、通过专利保护完善中医药科研管理的对策 （一）完善相应法律及制度体系 1.调整中医药专利的审查标准。 当前对于中医药产品或方法的专利审查仍然按照西药的标准进行操作，而正如前面所述，中医药本身所具有的特殊性往往使其与专利之“三性”难以契合。但是，并不能因为标准的不契合而忽视了中医药科研成果的作用与意义。比如，现行《专利法》规定，发现有药用价值的天然物质并不能授权，然而中医药本就是以发现天然物质的药效为研究基础，现行的审查标准与其特性存在冲突，因此调整中医药专利的审查标准就尤为必要。我国应当自主地制定符合我国国情与特色的中医药专利审查标准，适当调整“三性”在中医药中的定义，重视中医药的标准化建设，从而促进中药领域的知识创新和保护。 2.完善中医药专利侵权认定标准。 基于当前中医药专利侵权难以认定的情形，我国政府应尽快确立对应的侵权认定标准。笔者个人认为，可以采用以有效部分为主其他方式为辅的模式进行侵权认定。对于中药而言，有效部分是指组成这种类似或相同化学物质的一大类化合物群，利用系统溶剂分离技术和加工提取识别中药的有效部分，通过鉴定有效部分的差异性作为侵权的主要判定标准。 3.政府加大支持力度。 以加强中医药科研管理及专利保护力度为目的，政府应加大对中医药专利转化的支持力度，通过加大资金投入、出台鼓励措施与政策、构建技术平台、创造市场契机等方式引导科研成果的有效转化，建立专利权质押数据平台，促进中医药专利质押的推广，为中小型企业专利转化的融资提供便利。政府调控作用的加强不仅能够起到宣传和激励科研的作用，还能透过政府的力量促进中医药科研成果的运用与推广，促进中医药行业的发展。 （二）加强中医药信息化建设 当今社会的信息化水平正在飞速发展，加强中医药专利信息化建设也尤为必要。借鉴印度政府为保护其传统医药建立传统医药非专利防御性数据库的制度，我国应尽快建立符合我国特色的非专利防御性中医药数据库，通过先进的计算机技术对中医药信息进行编译和数据化存档，并区分公开、非公开两个板块，非公开板块与各国专利局对接，防止“海盗行为”，让信息能够安全地保存与使用，而公开板块则为科研质量的提高提供支持。 （三）增强专利保护贯穿科研管理的观念 1.加强宣传教育。 当前，在中医药行业的科研管理活动中还没有真正形成专利保护的意识，对于许多研究人员或企业而言，他们缺乏对专利保护的了解，错误认为不公开或是透过行政保护更为安全和便利。因此，应通过对中医药科研人员、销售人员等举办学术会议、继续教育等方式加强专利保护的宣传教育，让中医药行业的从业人员能够更加了解专利制度对于科研管理的核心作用，旨在从根本上提高中医药领域的专利保护意识。 2.加强人才队伍建设。 目前中医药领域非常缺乏有中医药专业技术背景且熟悉专利知识的管理人员，直接导致我国的中医药科研成果在国际市场上往往难以产生重大影响力。因此，对于人才队伍的建设应得到重视，鼓励培养集医药专业知识、管理技能与知识产权法学于一身的复合型人才，或是构建三种学科人才密切合作的团队，最大限度提升中医药科研成果的水平与效益，让科研管理更科学和高效。 三、结语 中医药是中华民族智慧的结晶，由于其具有一定的特殊性，导致了中医药难以得到现行专利制度的完整保护。然而我国中医药正不断传承发展并迈向国际化，因此探讨通过专利保护进行科研管理对于中医药的发展具有重大意义。透过强化专利意识与实施专利保护，弥补当前中医药领域专利制度的短板，让我国中医药自主创新能够得到更多的鼓励与保障，从而实现中医药科研成果医学价值与经济价值的最大化。 作者：朱乐莹 单位：广州中医药大学 经济与管理学院 医药管理论文:医药企业市场营销管理论文 一.现代医药企业市场营销现状 经济改革之前，医药企业可以通过药品批发商等中间环节将药品销售到医院，再销售到患者手中，也可以直接将药品投放到医院当中，并以高回扣、降低价格的方式获取医院市场以及非处方药销售市场，致使整个医药行业的销售网络十分混乱。但随着经济改革的持续和深入，医药企业生产的产品必须通过取得国家认证资格的中间商才能将药品销售到医院和各零售环节。另一方面，随着医药行业竞争的加剧，许多医药企业都将目光集中到少数几类获利高的药品上，同类药品过量生产，类型繁杂，使得市场销售更加困难。随着同类药品的过度生产，使得药物的推销和滥用加剧，对于低收入者造成了严重影响。 二.现代医药企业市场营销管理 现代医药企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须适应新的医药市场规律，努力完善自身营销管理，建立建设有序的销售体系。首先、组建自己的销售团队:将熟悉医药和营销专业的人员组建在自己的销售团队中，可以从企业内部和企业外部进行招聘。进行岗前培训，让他们熟知企业文化，忠实于企业的经营理念，掌握企业产品和竞争产品的特点以及自身产品的优势，掌握市场情况，充分培养他们对企业产品销售的自信，成为市场销售的生力军。在维护渠道和市场秩序，开展区域促销活动和反馈市场信息方面充分发挥作用。第二、理顺销售渠道:包括理顺现有销售渠道和发展新的销售渠道。不同产品对销售渠道的要求是有区别的。企业的独家产品适合与区域销售实力强的知名渠道合作，按照其对市场的辐射能力可分为一级渠道或二级渠道等，这一方面可增强产品在该地区的强势地位，另一方面也保证资金的回笼。质优低廉的普药产品适合与区域销售覆盖能力较强的连锁企业合作，以增强产品的覆盖面和上柜率。当然，不管是新产品和老产品，都应该对合作企业有不同的销售政策给予支持，以体现互惠互利，维护共同发展。随着医药企业改革的逐步深入，医药连锁逐步成为一种崭新的模式，很多大型的医药商业同时经营医药连锁，使药品销售的中间环节逐步减少，医药商业利益得到保障、积极性得以提高，药品价格也更加实惠。第三、全面加强销售成本管控突破价格制约瓶颈:随着国家对药品管理的加强，药品招标、基药价格管控等使企业药品价格得到了相应的控制，特别是基药产品价格的控制和稳定非常严格。另一方面，企业面临药品成本的节节上升，原材料价格的上涨、人工成本的逐年提高和产品更新周期的缩短都使得企业面临较大的成本压力。如何保证质优价廉、如何使企业能够持续经营，不仅仅是对生产环节的成本控制，对销售环节成本的管控也非常重要。只有合理控制销售成本，才能突破国家对药品价格的制约，才能使企业在市场中立于不败之地。 三.现代医药企业市场营销策略——全员营销 (一)全员营销的营销理念 全员营销是以市场为中心，将企业资源和手段进行科学管理的营销方式。企业对产品、渠道、价格、促销与成本、需求、服务、便利等营销手段进行组合，使营销过程更具有完整性。企业全员将市场以及营销部门视为核心，以顾客为导向进行营销工作。全员营销需要企业的生产、销售、技术、开发等各部门目标统一，企业全员达到统一。随着医药市场的竞争日益激烈，医药企业要建立以市场、以消费者为中心的市场营销理念。消费者的满意程度高低直接意味着企业的营销成果高低，努力提升客户的服务质量，完善医药企业的相关售后服务，不仅能够使本企业产品获得更大的市场占有率，也能保证能够在市场上长期保持优势。 (二)激发企业整体潜能 在全员营销理念下，医药企业各层、各部门需充分发挥自身作用，使企业的整体潜能得到提升。首先高级管理层需要完善企业的顶层设计，制定出良好的发展规划，发展规划中要格外强调使企业各部位全体人员结合为一体。要加强各部门之间的协调、合作，充分发挥企业全员的力量，最终实现效益最大化。此外，企业营销部门需深入市场调研，努力了解市场销售状况以及消费者的反映情况。只有充分了解市场的情况，了解消费者的需求，企业才能有目标、有针对性地生产出市场上需要的产品，才能更好的占有市场，获得更大利润。而随着企业营销策略的不断完善、营销人员能力的提升，产品销售量的上升，营销一线工作人员工作积极性也将得到提升，这样不仅个人的业务和能力得到肯定，企业的利益也将得到体现。营销部门与售后部门沟通交流也非常重要，及时了解企业产品的售后情况以及存在的问题，努力提升产品质量，对于企业发展至关重要。 四.小结 医药企业要取得更好的市场利润，除有好的产品外，还要有适应市场的营销策略和良好的营销管理。加强营销管理，完善营销策略，使企业内部实现有机统一，在保证药品质量的前提下充分了解市场需求、拓宽销售渠道，提高营销成果。 作者：殷俐 单位：太极集团有限公司 卫生局加快发展医药行业管理计划 一、"九五"医药行业发展状况 医药行业是国民经济中关系人民健康，体现高新技术产业化方向的重要行业。"九五"期间，浙江医药行业持续快速发展。*年，全省医药工业系统企业实现工业总产值317亿元（按90不变价计算），5年年均增长26.9%，在全国同行业的位次从第3位上升到第1位；医药商业销售额157.1亿元，5年年均增长16.2%。行业增长质量和经济效益名列前茅，企业改革、结构调整、科技创新成就令人瞩目。突出表现在四个方面： （一）结构调整初见成效，一批大产品竞争优势明显。重点培育的36个科技含量高、附加值高、出口创汇高、市场占有率高的主导产品，多数技术经济指标和市场占有率进一步提升，成为在国内外市场具有较强竞争力的拳头产品。"九五"末，这些产品的销售产值已占全省医药行业的1/4，并成为创利主体。化学药品出货值连续多年居全国首位，抗肿瘤系列、抗生素系列、抗寄生虫系列、甾体激素系列、VE及中间体系列、心血管药系列、头孢中间体系列等产品在全国化学药品出口中占有重要地位。 （二）产业组织优化，行业集中度提高。*年末，列入"五个一批"的19家企业销售收入和利润总额分别占全行业的60%和55%。*集团和*医药集团进入国家520家重点企业行列。6家规模最大的商业企业销售额和利润分别占全省医药商业的30%和50%。这些大型骨干企业成为医药行业发展的支柱。 （三）科研投入加大，技术成果丰硕。"九五"末，全行业研究与开发费用占销售额的比重近3%，高于全国平均水平约2个百分点。"九五"时期，共开发新药546种次，其中中药一类新药2个，中、西药三、四类以上新药135个。完成国家级各类科技项目24项，省重大科技开发项目13项，省重点科技开发项目24项，省级火炬计划项目22项，省重点技术创新项目24项。全行业科技进步贡献率达55%。 （四）资本规模壮大，投资规模扩张。"九五"末，医药工业企业所有者权益达88.6亿元，比"八五"末增长2.2倍；"九五"时期固定资产投资超过30亿元，比"八五"增长1.4倍。 医药行业成绩显著，但仍存在不少突出问题。一是结构性矛盾较为突出。大公司大集团行业龙头作用尚不显著，中小企业"低小散"状况仍需改善；一般产品雷同较多，低水平重复较为严重；高污染的原料药能力过剩，高附加值的制剂产品水平不高。二是企业技术水平仍然不高。企业技术创新投入、技术与人才储备相对不足，自主创新能力有待进一步提高；大量企业技术装备水平不高，生产工艺落后。三是流通体制与市场经济发展要求不相适应。计划经济体制下的三级批发格局打破后，新的医药流通体系尚未形成，药品流通秩序混乱，恶性竞争严重。 二、"十五"医药行业发展背景和趋势 （一）市场需求背景 随着人民生活水平提高、农村市场开拓和国际化程度加深，"十五"期间医药市场需求将保持较快增长，需求结构将进一步调整。据国家行业管理部门预测，未来五年全国药品需求量年均增长12%，到20*年达2180亿元，比*年净增940亿元；国际药品市场需求年均增长8%，到20*年达5400亿美元。随着医疗卫生事业的发展、城市化进程的加快、医疗保险制度改革的推行和药品分类管理制度的实施，非处方药品（OTC）、疗效确切和价格低廉的药品、列入《国家基本药物》及《基本医疗保险药物目录》的药品，以及适销对路的医疗器械产品等将有更大的市场空间。随着医学、药学及相关学科的飞速发展及其相互影响和渗透，药物资源将得到广泛而深入地研究，生物技术药物、纳米技术药物、海洋药物、天然药物等一些新兴药物将逐渐崛起并在药品市场中占有较大份额。 （二）产业发展趋势 跨入新世纪，医药行业的发展环境正经历深刻变化，面临新的机遇和挑战。 从竞争格局看：跨国公司大举进军中国市场，医药行业竞争国际化趋势进一步凸现。目前，全国已设立1700多家中外合资医药企业，世界排名前20位的制药公司均已在中国建立独资或合资企业。这既为企业利用外资嫁接改造提供了机遇，也促使市场竞争在更大范围、更高层次展开；既为企业提供了接受技术辐射的机会，从而带动医药高新技术水平的提高，也促使知识产权保护进一步加强，从而增加新药开发的难度。 从政策趋势看：国家药品监管力度进一步加强，医药卫生体制改革进一步深入，环境保护执法力度进一步加大，将对医药工商企业提出了更高、更严的要求，对企业经营方式和行为方向产生深远影响。国家整顿药品市场秩序、建立新的医疗保险制度，将对依靠"高定价、高折扣"和"高进销差率、高费用率"营销方式生存的企业形成较大冲击，对以依靠调拨购进为主、无总总经销品种优势、终端销售能力低的商业企业产生较大压力。可持续发展战略的实施，环保监管的加强，也将使高污染的原料药生产企业丧失生存空间。 从加入世贸组织的影响看：长远分析，加入世贸组织有利于医药管理体制进一步与国际接轨，促使医药企业进一步转换经营机制；有利于进一步加强医药新产品研究和知识产权保护，借鉴国际先进的医药技术和管理经验，也有利于具有比较优势的化学原料药、中药、常规医疗器械产品进一步占领国际市场。短期分析，加入世贸组织后关税降低、药品知识产权保护加强、开放药品流通业，将对药品流通和企业技术创新产生较大冲击。 总的看，"十五"时期，随着医药科技的进步、药品需求的变化，特别是我国加入世贸组织后产业竞争日益激烈，医药经济格局将发生深刻变化。面对复杂的国内外环境，准确把握形势，抓住发展机遇，加强政策引导，保持快速发展，提高增长质量，是浙江医药行业"十五"规划所要解决的主要问题。 三、"十五"医药行业发展的战略任务 （一）总体要求 以加快发展为主题，以提高竞争力为目标，以接轨国际为方向，突出技术创新、体制创新和管理创新，促进结构优化和产业升级，在高新技术产业化、中药现代化和扩大化学原料药优势上取得较大进展，实现从医药大省向医药强省的转变。 医药强省的内涵是：规模大、技术强、素质高、效益好。 规模大--进一步聚集资本、人才、技术和信息，进一步保持经济总量在全国同行的领先地位，进一步发展一批企业规模居国内领先地位的骨干企业，进一步形成一批在国内外具有较强市场竞争力、控制力的拳头产品，进一步扩大区域产业优势。 技术强--坚持"科学技术是第一生产力"，完善企业技术创新机制；开发一批专利技术或行政保护的高新技术产品；建立一支具有创新能力的企业科技队伍。主要产品在国内确立技术优势，部分产品达到或超过国际先进技术水平。 素质高--企业的技术创新能力、市场开拓能力、综合管理能力和员工整体素质全面提高，部分企业逐步由规模化、集约化、集团化向集成化方向发展；医药行业的高科技特点进一步显现。 效益好--形成低成本、高效益的行业，重点企业资产负债率达到国际划分的安全型企业标准；科技进步贡献率、销售利润率、资本利润率等技经指标达到全国同行先进水平。 （二）主要预期目标 1、总体目标 医药产业层次和运行质量显著提高，形成以知识经济为支撑、以可持续发展为导向、以高素质企业为骨干的现代化产业；全面接轨国际，某些领域处于世界领先地位，部分产品能控制国际市场；经济效益和环境效益同步发展，初步建立起医药强省的框架。 2、经济规模和增长质量目标 "十五"时期，医药工业总产值、增加值、利润总额和医药商业销售总额均比"九五"时期翻一番以上，年均增长速度保持15%左右；增长质量进一步提高，到20*年，净资产利润率达15%、新产品产值率达50%，科技进步贡献率达65%。突出观念创新，推动制度和机制创新，带动技术、管理和市场创新，企业竞争力全面提高。 3、经济结构目标 （1）产业结构方面。到20*年，中药产业占全省医药工业销售收入的比重从*年的15%左右提高到30%以上，医疗器械产业的比重达到10%，生物药品产业的比重达到5%。 （2）企业组织结构方面。工业领域：按规模形成三个层次的骨干企业。第一层次：3家企业年销售收入超20亿元，其中1家超30亿元，2-3家开展跨国经营；第二层次：10家企业年销售收入达10-20亿元；第三层次：20家企业年销售收入达5-10亿元。三个层次的企业销售收入占全省总销售收入的75%以上。流通领域：发展年销售收入达20亿元的大型区域性批发企业5家；鼓励大型批发企业跨地区兼并市、县级批发企业，市、县级批发企业改组为区域性基层配送中心，形成完善的区域性配送网络。 4、接轨国际目标 3-5家企业发展成为在研究、开发、生产和销售等方面具有跨国特征的现代制药企业；制剂技术与产品上取得突破，国际竞争力明显提高，实现药品出口结构由原料药向制剂的战略转移；重点培育的品种技术接近或达到国际先进水平。 四、医药行业重点建设的"三大工程" "十五"时期，医药行业发展的关键是调整产业结构、培育特色优势。以浙东南化学原料药出口基地、中药现代化工程、医药高新技术产业化工程"三大工程"为抓手，突出重点，创出特色，全面推进产业结构优化升级，逐步实现化学药品、中成药和医疗器械的协调发展。加快高新技术成果的产业化，加大利用高新技术和先进适用技术改造现有主导品种，巩固和扩大化学药品的优势；加快实施中药现代化工程，努力形成新的增长点；加快医疗器械的调整提高，向光机电一体化发展。重点培育一批独家或少家生产、科技含量和出口创汇高、销售额在2亿元以上、国内市场占有率在20%以上的主导产品，形成以规模化产品、专利产品以及行政保护产品为支撑的产业格局。 孔多管过滤机、智能化多功能过滤机、全自动瓶塞清洗机等自动化、智能化制药设备。采用先进、节能的空压设备等公用工程装备，提高用气质量。 三是全面推行GMP（药品生产管理规范）认证，提高药品生产规范水平。企业要按照GMP规定，在改造硬件的同时，建立和完善各项规章制度，实现生产过程的规范化、标准化。"十五"期末，制药企业全部达到GMP规范要求。 （二）推进产业组织优化和现代企业制度建设 坚持"大上规模，小创特色"。着眼于提高产业组织化水平，继续培育大公司大集团，对中小企业加大扶持；着眼于提高资源配置水平，进一步推动企业兼并、重组、上市和利用外资；着眼于完善现代企业制度，进一步深化企业内部制度改革和优化企业资本结构。 1、培育大公司大集团 以全面建立现代企业制度和推进企业重组为抓手，促进大公司大集团上规模、上水平，进一步发挥行业的示范、带动和整合作用。一要引导大公司大集团处理好自我积累型发展和资本聚集型发展的关系，处理好资本经营与产品经营的关系，处理好主业与副业的关系，提高企业规模和经营水平，提高增长质量和效益。二要引导企业进一步深化改革，全面建立现代企业制度。国有企业要在"九五"的基础上，进一步深化产权制度改革，推进员工持股计划，鼓励经营者适当持大股，向混合所有制的现代公司制发展。属于民营企业的大公司大集团，要加快向规范的公司制转变。各类大公司大集团特别是通过资产重组设立的企业，要按现代企业制度的要求构筑法人治理结构，从思想认识上、组织体系上和企业的运行机制上融合一体，使联合企业真正成为一个有机整体，内部资源得到最大优化。争取更多的大公司大集团股票上市，成为经营规范、效益优良、信用可靠的高素质上市企业，成为全省行业发展的典范。 2、支持中小企业发展 制订鼓励和促进中小企业发展的政策措施，加快建立为中小企业提供资金融通、技术开发、管理诊断、信息咨询、工业设计、市场开拓、外贸指导、人才培训等多方支持的行业服务体系。积极引导中小企业围绕名牌产品发展或为大型企业提供配套服务，在社会化、专业化分工协作体系中重新定位，谋求发展；引导中小企业在某个小品种、小类别中形成较高的市场占有率，促使更多企业向高科技的"小而精"型、具有特色优势的"小而特"型、专业配套的"小而专"型的"小型巨人"企业发展。 3、优化企业资本结构 注重吸收增量与盘活存量相结合，扩大和优化资本规模。推进工商企业的产权改革和企业改组，吸收海内外法人、个人参股控股实现产权主体多元化，条件成熟的依法改制为现代公司制企业。引导大企业集团、各类投资机构对我省医药工商企业实施跨行业、跨地区、跨所有制的购并，完成一批企业的嫁接改造。继续加强招商引资工作，提高利用外资的水平。继续推动企业在境内外上市，帮助优势企业做好争取上市工作，利用资本市场筹集发展资金。力争"十五"期间有2家企业成功上市。 （三）大力拓展国内外市场 深化流通体制改革，规范药品流通秩序，实施国际经营战略，开拓国内外市场，为医药行业发展创造更广阔的需求空间。 1、适应流通体制改革和药政、医疗卫生体制改革的趋势，建立"高效开放、宏观调控、有序竞争、科学管理"的医药流通新体制，实现减少环节、降低成本、加快物流、提高效益的目的。推动医药工商企业发展总总经销，逐步形成以资本为纽带的统一管理、统一核算、调批零一体化的母子公司制企业集团，形成全国总、地区分销商、零售连锁店的工商一体化的流通格局。大力开拓农村市场，加快发展零售业。 2、实施全球营销策略。以全球战略眼光，积极参与国际经济分工；坚持国内外市场并举的方针，进一步扩大市场空间。采用自营或委托进出口业务等多种形式，发展与东南亚、西欧、东欧等国家和地区的贸易往来。鼓励有条件的企业到境外自办、联办跨国公司，以资本扩张促进商品扩张。重点出口企业要从依赖商为主，转向逐步自主开发国际药品市场，逐步控制更多的营销渠道，逐步建立一支适应国际市场的营销队伍。 3、积极探索建立医药物流中心。坚持社会化和资源优化配置原则，建设连锁企业配送中心，配套发展商品流和信息流。适时配置计算机管理系统，真正实现药品配送的科学管理，达到高效、低耗、安全、方便、快捷的目的。 4、重点培育的大公司大集团要发挥营销主力军作用，建立一个强有力的市场调查和市场信息处理研究部门，组织一支富有开拓能力、高素质的营销队伍，形成一个具有一定规模的分销网络；运用新的营销策略，加大市场开发投入，不断提高市场竞争力。 （四）落实促进行业发展的配套政策 充分利用国家和省出台的促进经济发展的各项政策。对已出台的政策进一步落实并完善，对需推出的政策积极争取，尽可能为行业发展创造良好的政策环境。 1、省社保部门优先推荐本省的制剂大品种列入国家医疗保险用药乙类目录。按劳动与社会保障部等七部委《关于城镇职工基本医药保险用药范围管理办法》的规定，省经贸委加强和社保部门沟通，及时调整乙类目录。按国务院纠风办等六部委关于纠正医药购销中不正之风的有关规定，进一步规范药品集中招标采购工作，规范药品市场秩序，抑制药价虚高。 2、引导浙东南化学原料药出口基地健康发展。对工艺技术先进企业、产品出口型企业、国外大公司进区优先鼓励，对以贸易为主的工贸企业、污染不能治理的企业、不符合国家产业政策的企业严格限制入区。基地生产的产品必须是轻污染、低能耗、高效益、高附加值产品。基地列入国家和省重点建设的项目，所需建设占用农用地指标，予以计划单列；产品报批优先给予审批，尽量缩短评审时间；已批复生产的产品，其他企业原则上不再布点生产。申请新公司、新车间，简化审批程序，优先立项。指导和帮助药品生产企业尽快通过GMP认证。 3、争取设立中药现代化专项资金，用以引导、扶持中药生产企业、科研院所、社会中介服务机构实施中药现代化工程。由政府出资，吸引上市公司、国内外财团、民间资金入股，筹建中药产业风险投资机构。设立重点面向前期投入风险大、市场前景好、具有广泛经济效益和社会效益的中药产品和中药项目的产业风险投资基金。 4、经批准进入医药高新技术园区的企业，均享受高新技术企业的各种优惠政策。经认定属医药高新技术产业化工程的项目或企业，征地手续优先办理，征地费用给予优惠并可采用首期付款30%，其余分3-5年付清的付款形式。将"*市生物基因工程产业化风险资金"改组为"*市医药产业投资基金"，资本规模从4000万元增加到1.2亿元，覆盖面从原来只对两家企业扩大到全行业，并争取向国内外财团、金融机构和民间募集资金，最终达到4亿元以上的资本规模。 5、根据国家产业政策并结合浙江医药经济的实际，研究制订产业指导信息，引导企业和行业发展方向。研究制定切实可行的关停目录和标准，压缩淘汰过剩落后生产能力。对列入关停范围的企业，行业管理部门配合监督部门收回生产许可证，工商部门吊销营业执照，银行停止贷款，电力部门停止供电。 医药管理论文:医药价格改革管理 摘要：几年来，国家在整顿规范药品价格和医疗服务收费秩序方面，采取了一系列行之有效的措施，取得了一定成效，但药品价格和医疗服务收费仍是群众反映较为强烈的焦点问题。药品和医疗服务价格结构性失衡，药价虚高，医疗服务费用增涨、利用率偏低，医药价格调控效果不显著、价格监管乏力，是目前药品和医疗服务价格管理存在的主要问题。进一步深化医药价格管理改革已成当务之急。 关键词：医药价格；管理改革；措施 药品和医疗服务价格问题始终是社会各界关注的热点和难点。必须花大气力，扎实有效地推进医药价格管理改革，立足当前，着眼未来，统筹安排，协调各方，优化配置，整合资源，以期取得实实在在的效果。本文试就深化医药价格管理改革的指导思想、基本原则、方向目标、具体措施等进行粗浅研究。 一、指导思想 深化药品和医疗服务价格改革的指导思想是：明确政府和市场的功能定位，坚持公共医疗卫生的公益性质，建立适应社会主义市场经济体制的医药价格管理体制和价格形成机制，维护公平竞争的市场价格秩序，加大财政资金投入 力度，促进医药卫生事业健康发展，为群众提供方便、有效、价廉、质优的医疗卫生服务。 二、基本原则 药品价格管理的基本原则是：政府定价与市场形成价格相结合，在降低药品价格减轻患者负担的同时，兼顾生产企业和流通企业的利益，合理确定政府定价、政府指导价和市场调节价三种形式的比重；压缩流通环节的利润空间，抑制企业自主虚高定价出现药品价格上涨的势头；完善政府药品价格管理制度，规范政府定价行为，提高定价的科学性和合理性。 制定和调整非营利性医疗机构医疗服务项目价格，应遵循以下基本原则：依据医疗服务项目的社会平均成本，结合市场供求状况及政府考虑的其他因素；有利于医疗机构公平竞争，有利于医疗技术进步；体现优质优价，适当拉开不同级别的医疗机构和不同水平的医生提供的医疗服务价格差距；保持医疗服务项目合理比价关系，有利于卫生资源合理配置和有效利用；扶持和鼓励社区卫生服务事业的发展。 三、改革方向和目标 “用比较低廉的费用提供比较优质的医疗服务”，这一目标近期内难以实现。国家提出新的卫生体制改革目标是：2010年实现我国对WHO“人人享有卫生保健”的承诺，所有居民全部享有基本医疗保障。新的改革方向应该按照医疗卫生事业的公共产品和准公共产品的特点，把公共产品的性质和适度、有效、科学的管制与市场化的手段相配套，整体推进医疗卫生体制改革。 四、主要措施 1.进一步推进医疗卫生体制改革，积极探索发展中国特色医疗卫生事业新路子。必须坚持政府主导与市场机制相结合，坚持营利性与非营利性分开、医疗服务和药品经营分开、管办分开、政事分开的改革思路，不断完善改革的具体政策措施，切实理顺各类关系，坚决纠正准商业化、市场化的错误做法，明确医疗机构公益性的基本定位，优化整合医疗资源。通过财政补偿的方式来解决非营利性医院的生存发展和公益性服务问题。遵循市场经济规律，引入竞争机制，开放部分医疗市场，通过产权置换、经营方式改革、新建民营医院等，加快营利性医院发展步伐，提高医技质量，强化服务功能，充分满足医疗服务市场的多元化需求。实行医药分业（如南京市创新药品流通微观机制，试点医院药房托管的准分业改革），切断医生、医院和药厂之间的利益链条，净化就医环境。继续强化政府卫生主管部门的医疗公共卫生的规划、服务、监管的行政管理职能。把发展社区卫生服务作为深化城市医疗卫生体制改革的重要环节，不断改善提高社区卫生服务条件和水平。坚持政府主导，鼓励社会力量参与，多种形式建立、发展和完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系。 2.进一步加大对公共医疗卫生的财政投入，着力办好公立医院。无论是发达国家还是发展中国家，政府在医疗卫生领域的投入比例不仅很大，而且不断提高，政府举办的公立医院，为国民提供基本的生存保障，这也是执政为民的根本所在。作为政府的公共财政，要按中央规定的“各级人民政府要逐年增加卫生投入，增长的幅度应不低同期财政经常性支出的增长幅度”要求加大医疗卫生方面的财政资金投入。各级政府可根据各地的财政收入等情况，以保证本地公民的基本医疗需求，确定若干个非营利性医院，即公立医院，医疗服务价格由政府制定，政府免征税收，所需经费不足部分全部通过财政拨款解决。其他医院应完全走向市场化道路，实行医疗服务价格的市场调节，依法纳税，自主经营，自负盈亏。对营利性医院进行产权制度改革，向社会融资，鼓励民间资本或外资投资入股，改制成股份制医院。营利性医院主要面向中、高消费人群提供高档和专业的医疗服务，以满足社会不同阶层、不同层次的医疗需求。 3.进一步强化对药品的源头管理，切实解决厂售价差过大的突出问题。一要合理规划统筹布局药品生产流通企业。我国医药市场现有6000多家制药企业和10000多家医药批发企业，药监部门每年需要审批上万个新药，显见很不合理。这就需要加强药品的源头管理，合理控制药厂数量和药品批文，减少药品流通环节，提高药品生产流通的集中度。二要加快现代药品物流工程建设。建立“少环节、低成本、高效率”的医药物流配送体制，在确保药品流通全过程安全性的前提下，提高药品市场的集中度和透明度，推进药品分销企业的规模化、信息化、标准化和现代化，大力发展医药电子商务、连锁经营、物流配送等现代营销方式，建立高效的药品市场监管体制和市场化、专业化服务的行业中介组织，促进他律和自律的有效结合，提高配送效率，降低物流成本。 4.进一步加快完善医疗保障体系建设，逐步降低个人负担医疗费用比例。进一步完善城镇职工基本医疗保险制度，加快建立农村新型合作医疗制度，采取不同的政策将各类人群纳入医疗保险体系。城镇职工基本医疗保险要扩大覆盖面，逐步将三资、民营等非公有制经济组织纳入医疗保险实施的范围。同时建立起以基本医疗保险为主，多形式补充医疗保险为辅的多种类医疗保障体系，满足参保人员的多层次医疗消费需求。积极推行新型农村合作医疗制度，进一步加大筹资力度，提高对农民的保障能力。健全农村三级医疗卫生服务和医疗救助体系。强化参保医疗服务管理，严格控制医疗费用支出不合理增长，采取有效措施，减轻参保患者的医疗费用负担。大力加强医保基金的使用管理工作。 5.进一步加强医疗行业管理，依法规范医疗行为。强化医德医风建设，坚决纠正损害群众利益的不正之风，建立健全医疗行业管理规范。一要探索建立医院管理和提高医疗服务质量的长效机制。全面开展合理用药、合理检查，规范医生开方用药行为，严格执行费用清单制度和医疗收费及药品价格公示制度。二要积极推广医院之间大型设备检查报告和各类检测报告互认共享制度，尽量减少重复检查检测。建立和完善大金额处方、病例、用药量的医生分析通报制度。积极探索和推广单病种限价管理办法。三要规范医务人员收入分配，建立相应的奖惩机制，坚决制止和依法惩治医药购销回扣和用药开单提成等商业贿赂行为。四要清理和规范公立医院开办的特需医疗服务。严格限制公立医院竞相购置大型先进设备，减少资源浪费，提高使用效率。五要完善医疗法制建设，努力构建医疗服务诚信体系。健全医疗法律法规体系，维护医疗信用秩序，建立医疗失信行为制约机制；完善医疗信息披露制度，建立健全医疗信用评级制度，规范医疗服务业信息传递机制；建立医疗机构经营管理自律机制，把职业道德教育列入日常教育工作中去，实行患者及其家属接受医疗服务回访制度，主动接受社会评判和监督；倡导“诚信光荣，失信可耻”的医疗经营理念，开展“廉医、诚信、为民”活动，努力营造良好的信用氛围；实行价格公示，做到统一公示项目、内容和地点，进行医院与药店药品比价公示，为群众选购药品提供参考。 6.进一步改进定价政策办法，全面推进医院收费成本监审和收费方式改革，强化价格监管措施。一要适当扩大药品定价范围。处方药品、中央和省医保目录药品均应实行政府定价或政府指导价，以防止通过替代品变相涨价。二要适时实行价格临时干预措施。针对市场调节价的药品价格上涨幅度过大，价格严重背离价值的情况，依据《价格法》，适时实行价格临时干预措施，以有效遏制价格过快上涨。三要健全药品价格专家评审制度。用好专家评审平台，进一步提高药品定价的科学性和透明度。四要完善药品招标价格管理办法。实行相关部门联手运作，规范招标价格行为，降低中介机构服务收费。五要建立药品成本价格联动机制。国家定期、适时、统一公布相关成本、费率，制定价格联动的实施细则。六要切实加强价格监督检查。价格行政主管部门要主动帮助医院建立健全内部价格管理的各项规章制度，督促医院严格执行价格政策和收费标准，严厉查处各类违规行为。七要正确核算医疗服务成本。落实成本监审制度，执行社会平均成本标准，明确成本要素，区别不同性质的医疗机构，全面、准确地分析和计算医疗服务成本。八要改革医疗服务收费方式。通过实行“按病种付费”等收费方式的改革探索，规范医生的诊疗和处方行为，抑制医药费用不合理上涨。

从目前的现状来看，我国不少建筑工程在实际施工建设的过程中都还存在管理不到位、质量问题频发等问题，这对工程进度的保障以及安全、质量目标的实现来说都是非常不利的，因此，必须在今后的实践中进一步加强建筑工程管理及其施工质量控制工作。 1建筑工程管理的重要因素 建筑工程管理是一个系统化、综合化、动态化的过程，整个管理过程很容易受到各方面因素的影响，包括施工环境、施工方法、施工人员等因素，要从根本上提升建筑工程的管理水平，改善其施工建设质量，就必须牢牢把握上述几个方面的因素，并使这些因素的积极作用得到充分发挥。 1.1施工环境 建筑工程施工现场的周边环境是影响工程管理的重要因素，一些工程由于所处位置比较偏远，周围山地较多，地质复杂，再加上选择的施工季节不当，如在降雨较多的夏季进行施工，这些都会对工程管理带来一系列不良影响。 1.2施工方法 施工方法是建筑工程项目的基本组织前提，其主要涉及到施工方案设计、技术工艺选择、检测手段等内容，施工方法是否适当将直接影响到工程的综合施工质量。具体来说，应根据工程项目的实际建设要求，编制科学可行的施工方案，并对施工操作等各方面进行全面优化，这样才能保证其可行性与实效性，通过合理的施工方法来实现建筑工程管理与质量控制水平的有效提升，促进企业综合效益的最大化。 1.3施工人员 建筑工程的施工需要用到大量施工人员，这些人员的专业素质水平将直接影响到工程项目的建设质量，因此，在工程管理过程中必须注重对施工人员的管理。具体来说，应选择综合资质较高的施工团队，注重对施工人员专业技能、职业道德素质等的考察。同时，在施工过程中应定期开展员工培训工作，使其综合素质与能力得到进一步提升，从而更好地完成施工工作。 1.4工程材料 工程材料是工程建设的物质保障，其质量的高低将直接影响到整个工程的综合形象与质量效果，所以，相关部门必须强化对工程材料的质量监管，从而为工程建设质量提供保障。同时，施工单位应选择素质较高的材料采购人员，及时了解材料市场价格的变化情况，选择产品质量较好、社会信誉度较高的供货商，严格控制好入场材料的质量，杜绝假冒劣质产品进入到施工过程中。 2建筑工程管理与施工质量控制方面存在的主要问题 2.1施工人员的综合素质偏低 建筑行业本身属于劳动密集型产业，施工人员的综合文化水平并不高，大部分都是农民工，既不具备雄厚的理论知识背景，同时在各种现代化技术设备的实际操控上也存在一定的缺陷，再加上一些工程管理人员在专业能力上有限或工作态度不够认真、严谨，最终导致工程质量无法得到有效保障。 2.2工程施工技术较为落后 就目前我国建筑行业的普遍情况来看，绝大部分工程项目仍然停留在传统阶段，采用的作业模式与技术手段十分落后，而当今社会对建筑工程的要求越来越严格，显然，这些传统落后的施工技术已经无法适应当今社会的需求了，这一问题必须在今后的工程实践中引起高度重视。 2.3不具备科学完善的施工管理制度 当前，我国不少建筑工程施工企业虽然都开展了工程施工管理工作，但并未建立起比较完善的施工管理制度体系，要么制度内容存在漏洞，要么制度的落实度偏低，施工质量目标无法得到有效落实，在遇到问题的时候经常发生互相推卸责任的现象，显然，这些问题的存在对我国建筑行业的健康有序发展来说是非常不利的。 2.4施工单位对工程施工质量缺乏重视 很多施工单位在进行工程施工建设的时候往往过于注重其经济效益与社会效益，只顾对工程成本的控制与施工进度的追求，而忽视了质量的重要性，这就致使工程项目质量管理目标很难得到有效落实。 3建筑工程管理的解决策略 3.1提高建筑工程施工人员与管理人员的综合素质 在施工人员与管理人员综合素质的提升上，应做到以下几点：①应对管理人员和施工人员的综合素质进行严格把关，出台明确的岗位要求，对于缺乏专业知识背景与实践经验的人员应严格杜绝录用，这样才能确保施工队伍与管理团队的素质满足工程施工与管理需求。②应定期对施工人员与管理人员进行培训，在施工人员的培训上，应重点提升其专业操作技能，包括一些关键节点、重要环节的施工工艺，现代化机械设备的操作方法等；在管理人员的培训上，应重点做好理论知识的培训与专业管理技能的培训。③还应当实行严格的奖惩制度，对表现优秀的工作人员给予适当的精神和物质奖励，反之则给予相应的惩罚，这样就能提高施工及管理人员对自身工作的重视度，从而更加认真负责地完成相关工作。 3.2加强对工程施工成本的控制 成本管控是建筑工程管理的重要组成部分，只有严格将此项工作落到实处，才能为施工企业带来最大的利润，但施工成本的管控不能将牺牲工程质量作为代价，而应当采用科学合理的手段。具体来说，应做到以下几个方面：①应提高对工程预算的重视度，对各项资金进行合理运用，从而降低工程的综合成本，为企业带来更大的盈利空间。②应尽量减少施工过程中能源和材料的浪费，通过引入现代化的工程管理模式与方法来降低人工和材料的浪费。 3.3建立健全工程管理及施工质量控制制度 首先，建筑施工企业应当结合自身发展的实际状况设立专门的工程管理部门，并选择综合素质较高的管理人员对工程进行监督管理，结合建筑工程的相关质量标准与工程建设的实际要求制定科学有效的管理制度。例如，要求管理部门的工作人员定期对工程项目的质量进行检查，且不同的检查项目应交由不同的管理人员负责。其次，企业还应当进一步完善绩效考核制度，使管理工作与员工的奖金、福利等相关联，从而增强其工作积极性。 3.4做好对工程项目各方的协调工作 在建筑工程施工建设的过程中，应注重对技术交流、人际关系、材料供应等诸多方面工作的有效协调。一方面，应当构建科学合理的项目管理体系，在进行项目分包的时候，不能过度分解工程，以免给协调工作的开展带来较大难度。另一方面，应构建科学严密的协调组织程序，采用客观控制与分析方法，避免对个人能力的过度依赖，从而降低人为误差。 4结语 综上所述，建筑工程管理及施工质量控制直接关乎工程的建设成效，当前我国大多数建筑工程在管理与质量控制上都还存在制度不完善、技术落后等问题，要解决这些问题，就必须不断完善工程管理与质量控制制度，提高工作人员的综合素质，并做好成本控制与各方协调工作。 参考文献 [1]任青领.提高建筑工程管理及施工质量控制的有效策略[J].建材发展导向（上），2019，17（8）：378. [2]刘亚静.探讨建筑工程管理及施工质量控制的有效策略[J].装饰装修天地，2019（15）：103. [3]张晶月.探讨提高建筑工程管理及施工质量控制的有效策略[J].中国房地产业，2019（21）：113. [4]王艺熹.建筑工程管理及施工质量控制的有效策略研究[J].建筑与装饰，2019（13）：61-63. [5]倪小晶.建筑工程管理及施工质量控制的有效策略探究[J].建筑工程技术与设计，2019（19）：1994. 作者:胡正太 单位:宿迁市建设工程监理咨询中心有限公司睢宁分公司

餐饮论文:餐饮企业的服务营销论文 一、我国中小型餐饮企业服务营销中存在的问题 在中国自古以来都有“衣食住行”之说，从而可以看出“食”是何等大事。虽然近年来有很多的企业提高对市场营销的认识，但在我们的中小型餐饮业作为一个整体，营销观念还比较落后，主要体现在如下几个方面： （一）中小型餐饮企业服务意识淡薄，服务行为不标准由于中小型餐饮业进入门槛较低，很多餐饮经营者不是很了解餐饮行业的特点，重销售轻服务，不能够找到顾客最为感兴趣的接触点，没有发现服务环境对于顾客带来的价值，服务意识淡薄，由于中小型餐饮业经营范围具有一定的限制性，所以服务的范围、行为也不规范。 （二）中小型餐饮企业缺乏相应的服务人员服务人才配置不合理在目前中小型餐饮企业中，大多数服务人员文化水平较低综合素质不高，人员流动频繁，餐饮内部管理人才对于企业内部组织有一定的能力，但他们往往对市场营销的知识少之又少。 （三）对于顾客的需求把握不充足，顾客满意度低中小型餐饮业快速的兴起和消亡，或者是频繁地更新，不能够给顾客安全感，这主要是因为经营者对于顾客的把握能力不够，营销还仅仅是停留在有形产品。顾客的满意度不仅仅是以产品评价为唯一标准，无形的服务也占据着重要位置。 （四）客户关系管理意识不够强，不能充分体现客户利益最大化中小型餐饮企业的管理者及服务人员没有真正的和顾客之间建立起正确的沟通渠道，仅仅是顾客需要什么就提供什么。一些餐饮企业不合格的员工招聘和培训，这是从根本上不利于建立客户和餐饮企业之间良好的客户关系。 二、我国中小型餐饮企业开展服务营销的策略 中小型餐饮业服务的营销，便是选择多种策略，结合餐点内部和外部的所有积极的因素，最大化发挥团体优势，制造商机，经营顾客的需求，使现有的各种资源达到最优化调配，以期最大化的利润。 （一）重视个性化、特色化、形象化的服务随着现代生活水平的不断提高，消费需求也将日趋个性化，这更加要求了企业应重视消费者的具体需求，根据具体的消费场景、时段和目标，提供相应的服务，然后创建满足客户需求的企业形象。诸如情人餐厅、主题餐厅、风味餐厅等。从当代消费者的心理来看，许多人在消费时，不仅消费的是商品本身，同时消费的是商品的名声以及通过商品体现出来的某种象征性的形象，因为具有一定意义的象征性形象，可以满足人们追求的身份地位，也能使消费者产生一种自豪感，带给人们一种谈资、一种体验。在创新，实施完善的个性化服务，应该做到以下几点：第一，强化全员强烈的服务意识。中小型餐饮经营者要高度重视服务的重要性，在做好食品质量和特点的同时，还应加强多元化的服务管理。加强教育培训的同时，一个和谐、温馨的餐饮企业文化建设，会让每一个员工都产生很强的责任感，荣誉感以及归属感，全心全意做好自我的本职工作。第二，增强对消费者服务需求的研究，改善服务内容。对消费者的消费心理进行专研，及时地察觉消费者对服务的最新需求，加强与客户之间的沟通，从沟通中了解到客户的需求和满意度。一名优秀的服务人员不仅要掌握服务的基本知识，更要学会阅读，了解消费者的需求和消费心理。第三，实现全面和定期的的培训，在结合外部和内部培训的实施，强化服务意识和技能培训。重视强化企业的文化、理念的培训，要注重各项服务技能及礼仪的培训。第四，注重服务的人性化，关怀消费者。马斯洛的需求层次理论是这样认为的，消费者在被服务的同时，也希望感受到被他人接受并被尊重。所以不能为服务的本身而去服务，而是要以满足消费者的期望为目标，在以充分的人性化服务为简体，进一步使消费者的精神得到最大化的回报。 （二）顾客满意是餐饮企业追求的目标中小型餐饮企业怎么才能保持住顾客和发展新的顾客是管理者们常常思考和探寻的问题。从营销学的角度看，如果顾客完全对食品的消费满意，然后当他们需要再次外出就餐时就会再次到这家餐饮企业进行消费。长此以往，顾客对企业的满意度就会上升为对企业的忠诚感，他们自己不仅会成为企业的常客、熟客，还会介绍亲朋好友来消费，这对进一步提高企业的知名度，扩展市场面十分有益。所以，餐饮企业应重视每一次消费后的顾客满意度，这是比广告更具有影响力以及传播力的途径。 （三）餐饮产品的质量是顾客能否满意的基础中小型餐饮企业提高顾客满意度不仅取决于优惠的价格，而是要使顾客在消费后认为在这里消费是值得的，美味的食物，优雅的环境，周到的服务，甚至还有一个意外的惊喜，感觉产品质量和出色的性价比，因此他们对企业的满意度将达到一个更高的水平。所以中小餐饮企业提高食品的整体质量放在重要位置，以高质量的产品和服务赢得客户满意，以保持住客户和开拓市场，这是服务营销的概念，这是中小型餐饮企业重要的营销战略之一。依据服务营销的战略，中小型餐饮企业基于精确的市场定位，必须认真地去了解市场以及顾客真正的需求，再次对菜单的品种进行检验，严格控制成品的质量；改善餐厅环境，突出环境的特色；服务过程的设计和操作规范，以及对员工的培训，加强餐厅现场管理，以提高质量。 （四）内部营销的重要性，充分发挥员工的潜力高质量的餐饮产品中不仅体现了厨房和餐厅的艰苦努力，还包含着相关各部门的员工。因此近年来，服务性企业提出了两个“第一”，即“客户第一”和“员工第一”，那么究竟是哪个第一在前，哪个在后呢？营销学认为：“没有快乐的员工不满意的顾客”。服务人员的服务意识和心理健康状况、知识和技能，以及对企业的凝聚力等，都将会影响到工作的质量，进而影响到餐饮品的质量以及对顾客服务的质量。所以，对于中小型餐饮企业来讲，员工不仅仅是劳动力，更是企业的“内部顾客”，为员工提供优质的服务，能够加强员工们对企业的归属感和主人翁精神，让他们意识到企业的营销目标作为他们的服务行为，同时也将相应增加顾客感知服务质量。 三、结论 中小型餐饮企业必须结合餐饮业务流程和员工的内部营销的实际情况，设身处地的为员工着想，帮助员工解决实际问题，让员工感受到企业对他们的爱和关怀，从而自觉地好好款待顾客。比如，中小型餐饮企业的营业时间段导致了员工每天早出晚归，较长的工作时间，很难照顾到家庭。因此，管理者应该合理地安排，照顾好老人、在孕期或是哺乳期的员工，安排员工的子女上学、住房、交通等一系列的生活问题，让员工安心地在岗位工作，又比方说在以知识经济为前提的当代下，很多青年员工都希望可以有更多的学习机会来充实自己，为自己长远的发展做基础，所以餐饮企业更应积极地安排员工去学习其他的知识的技术和服务技能，安排出让他们参加职业资格考试时间。总之，多一分付出，多一份收获，这将使员工们更加努力地去工作，发挥他们的优势和潜力，为客户提供满意的服务。将“顾客第一”的服务营销理念从厨房、餐厅等所有部门反映出来。 作者：王淑芹邱敬玮单位：佳木斯大学经济管理学院 餐饮论文:餐饮行业服务营销论文 一、建立餐饮行业服务营销系统化的管理模式 对于餐饮店来说，所需要的不仅仅是美味的菜肴，合理的服务营销管理模式也是决定该餐饮店能够长久发展的重要因素。而系统化的管理模式，可以降低餐饮行业服务营销方面的实施难度。陈旧的管理模式会抹杀餐饮店美食的魅力。而适合餐饮行业的新的管理模式，在其有力的系统性的推动下，餐饮行业的服务营销能够达到更加喜人的效果。在如今激烈的市场竞争中，拥有高质量美食的餐饮店极其繁多，然而，并不是每一个菜肴味道好的餐饮店都能够被人们津津乐道，这就是由于管理模式的不同，带来的服务营销效果的区别。合理的系统化的服务营销管理模式，能够提高对顾客的服务质量，让顾客在享受美食的同时，也能够享受到周到的服务，让顾客满意而归，并且能够让餐饮店的美名远播，以带来更多的客源。 二、注重餐饮行业服务营销的宣传 餐饮店作为一个经营单位，对于自身的服务营销方面的宣传必不可少。如今的社会也是信息的社会，依靠信息传播的力量，为餐饮行业带来新的发展动力，能够让餐饮店“移动”起来，让身处远方的顾客也能够感受到餐饮店的吸引力，慕名而来。对于餐饮店的宣传：首先要体现出本店菜品的美味，对于顾客来说，光顾餐饮店的主要目的就是享受美食，可以说，餐饮店里的菜品的质量是吸引顾客的第一要素。把餐饮店中菜品的特色、味道描述尽可能地详细，可以增加对该种类食物喜爱的顾客的吸引力；其次，宣传还要体现出该店的环境优势，一般来说，餐饮店都会建立在人流量比较大的地方，而这些地方的附近大多数是景点、学校、车站等，这些地方可以认作是地区优势，而自己本店中的内部环境，可以让前来就餐的顾客有一种惬意之感，切实体会到何为宾至如归。在宣传中，这些环境优势的体现，可以方便顾客对于就餐地点的选择，也不会错过本店的光顾；最后，对于餐饮店的宣传也要体现出本店的服务特色。顾客来餐饮店享受美食的同时，更希望能够得到周到的服务，也更希望能够遇到自己所希望的服务模式，周到的服务，可以大幅度增加顾客对餐饮店的好感，那么回头率就会大大增加，也很有可能会带来更多的顾客，如此一来，不但餐饮店自身的宣传起到了作用，也会得到顾客带来的宣传作用，让该店的知名度更进一层。此外，对于餐饮行业服务营销的宣传不能过分夸大，更不能进行虚假的宣传。如：赵丽蓉老师曾经表演过的一个小品《打工奇遇》，无良的老板把廉价的食材经过简单的加工，就卖出天价，以虚假的信息欺骗顾客，赚取不正当的利益，而最后被“货真价实”四个字一语道出真谛。餐饮行业应当以此为借鉴，对于自身的宣传要以事实为依据，向消费者传达准确的、真实的信息，让顾客得到确实的服务。 三、进行餐饮行业服务营销的创新 在现如今的社会，服务的方式多种多样，服务手段也是层出不穷，而具有现代化元素的服务形式，能够赢得众多消费者的认可，在激烈的市场竞争中可以占据一席之地。对于餐饮店来说，创新性的服务营销策略是一门重要的学问，具有创新性的服务营销，可以不断地为顾客带来新鲜感，让老顾客也能够在每一次光顾的时候不断地体会到别具一格的服务，永远不会因为陈旧的服务模式感到厌烦。餐饮店要借用自身所具备的的条件和优势，在自己的餐饮服务中融入地域文化和历史文化，让饮食变得更具文化气质，让美食的享受浸透着高雅的文化氛围。多年的美食文化的发展以及不同地区之间的地理环境的差异，可以让餐饮行业把握住各自的特色，推出具有创新性的服务营销策略。而如今，人民对于文化的追求越来越高，渗透着文化氛围的餐饮店能够让顾客刮目相看，也更愿意细细品味它的内涵。另外，餐饮店对于顾客的服务单方面的服务模式也要随之转变，向着餐饮店服务顾客、顾客反馈意见给餐饮店的模式发展。这样，餐饮店可以从顾客的意见中得知他们对本店的认可度，以及还有哪些不满意的地方，如此一来，餐饮店可以针对顾客的意见，进行有具体方向的优化，让餐饮店的服务越来越贴近顾客的需求。而顾客的意见得以反馈，顾客自身也会觉得自己得到了尊重，对于餐饮店的未来也会抱有更大的期待。 随着餐饮行业飞速的发展，对于服务营销质量的要求也越来越高，餐饮行业已经不仅仅是只要做好菜肴就能够满足顾客。要想能够吸引更多的顾客，餐饮店就更要在服务营销中，把美食与文化融合到一起，在保证菜肴质量的基础上，进行服务营销的创新，让顾客可以在享受美食的同时，也享受周到的服务，良好的服务营销策略，让餐饮店在服务顾客的时候更加得心应手，让顾客更加舒心惬意。也能够让餐饮行业经久不衰，在更长久的未来，服务更多的顾客。 作者：利炜单位：河南牧业经济学院 餐饮论文:餐饮企业抵抗经济危机的方式解析 作者：荐世新 对策一：以诚信经营赢取社会认可。 孟子曰：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也”。诚信是立人之本，诚信是齐家之道，诚信是交友之基，诚信是为政之法，诚信是经商之魂。在现今社会，失信现象十分严重，信用危机影响并制约着经济的发展，扰乱了人们的生活秩序。在我国向市场经济体制转型中，经济快速发展，然而与市场经济体制相适应的法律体系和社会信用体系的建设却相对滞后，导致信用缺失漫延到了触目惊心的地步，假冒伪劣商品屡禁不止，非诚信的交易频繁出现，交易成本日趋增长。面对各种无处不在的失信行为，传统的道德说教显得苍白无力，信用体系建设是社会发展的大势所趋，是每个公民和经济主体在社会活动中所必需的“通行证件”。 面对经济危机和信用危机，健力源坚持将诚信经营进行到底。在健力源的每个餐厅，均设有原材料展示区，将餐厅所用的原材料对顾客进行展示。在每年“3•15”消费者权益日，健力源全体餐厅人员都要紧握拳头，庄严宣誓，对全社会郑重承诺：做良心企业，卖放心食品。健力源所有的供应商必须资质齐全，原材料全部是正规渠道品牌产品，每个餐厅都要对蔬菜进行农药残留检测，每年仅检测化验费用就高达近百万元，切实杜绝了食品安全事故的发生。此外，健力源各餐厅还热情邀请客户参观餐厅的后厨和库房，真正做到了透明化经营。凭借诚信的经营和良好的信誉，健力源赢得了广大客户的一致认可，近年来先后被评为中国商业信用企业、中国AAA信用企业，旗下多家餐厅纷纷被各地方政府评为“食品信誉度A级单位”。健力源正在一步步地树立起自己的品牌，履行着“促进中国食品安全发展事业，推进中国食品健康产业发展”的企业使命，赢得社会各界的尊重和赞扬。 对策二：以信息化管理成就行业领先。 这是一个信息技术高速发展的时代，推行信息化管理已经成为现代企业管理的必然趋势，在经济危机大浪淘沙的时刻，谁抢先一步推行信息化管理，谁就能在激烈的市场竞争中占得先机，赢得发展。近年来，健力源不断加强和推广信息化管理建设，先后引入了财务系统、人力资源系统、采购系统、市场开发系统、菜品营养分析系统、OA办公平台等信息化系统。 现代化信息系统的应用，加强了对各项工作的管控，理顺并精简了各项工作流程，进一步降低了经营成本，提高了全员的工作效率，促使管理更加便捷化、规范化、精细化。以采购系统为例，它的推广应用实现了对采购行为的全程控制，有效降低了采购成本，堵住了漏洞，各个区域实现了统一定价、统一品牌、统一规格的规范化管理。回顾健力源近几年的发展，正是信息化的管理成就了健力源的行业领先地位，为健力源从容应对经济危机打下了坚实的基础。 对策三：严抓食品安全，确保顾客利益。 “民以食为天，食以安为先”，然而近几年的中国餐饮市场却接连出现多起食品安全事故，人造鸡蛋、染色馒头、毒大米、地沟油、瘦肉精、三聚氰胺奶粉等食品安全问题接二连三刺激社会大众的神经，上至政府，下至每一个老百姓，都对食品安全问题倍加重视。在食品安全事故频发的今天，健力源一直紧绷“食品安全”这根弦。通过多年的经营实践和不断学习，健力源积累了丰富的管理经验，先后通过了HACCP、ISO9001、ISO14001、OHSA18001国际认证，建立了一套完善的管理体系和标准化的运作流程，具备了规范的企业行为准则和现代企业管理制度。餐厅现场采用6S和目前国内最先进的餐饮6T实务管理方法，确保每一个区域，甚至每一台设备、每一个工具，都有自己的管理标准，形成了独具特色的精细化管理模式。 近年来，健力源还投入大量资金引进了美国ATP荧光检测仪、多功能食品分析仪、超净工作台、高倍显微镜、食品安全快检箱、农药残留速测仪、菌落计数器、恒温培养箱等国际先进检测设备，检测项目之广、检测项目之细，在国内餐饮业中均处于领先地位。健力源还专门将食品安全列入公司经营考核目标，倡导全员参与食品安全工作，每年都会举办夏季卫生防疫誓师大会、食品安全知识竞赛等活动，切实将食品安全工作落实到位，真正让顾客吃得放心，吃得安心。 对策四：以企业文化连结全体员工。 海尔总裁张瑞敏曾经说过：“一个没有自己文化的企业，只能侥幸发展，决不会长久。企业的产品卖得再火，钞票进得再猛，如果始终建立不起能够凝聚人心的企业文化，就永远像行尸走肉在市场上瞎闯，迟早要被激烈的竞争所淘汰”。由此可见，一流的企业不是靠制度管理员工，而是靠文化吸引员工，熏陶员工，留住员工，用文化凝聚人心、人力。 近几年，餐饮行业的经营压力越来越大，招工越来越困难，商业地产的泡沫导致商业网点房租居高不下，劳动成本越来越高，税收高、刷卡手续费高等一系列前所未有的困难正在制约着餐饮业的发展。如何招到员工，并留住员工，提高经营效益成了餐饮行业普遍面临的难题。面临上述餐饮行业普遍存在的经营难题，健力源坚持走文化强企之路，始终奉行以人为本的经营理念，秉承“员工与企业共同发展”的企业愿景，始终坚持“赛马不相马、人人是人才”的用人理念，不断加强企业文化建设。凭借先进的企业文化、出众的品牌效应，健力源吸引了一大批优秀的人才，并用企业文化将位于全国各地的员工紧紧维系在一起，团结在一起，涌现出了一批务实高效、和谐团结的基层餐厅以及很多无私奉献，爱企如家的先进榜样人物，员工流失率一直低于行业平均水平。走进健力源的每一家餐厅，每一家美食广场，都能感受到健力源独有而充满特色的企业文化。健力源还充分利用内刊《健行天下》、OA办公系统、公司网站等媒介宣贯公司的企业文化。《健行天下》作为健力源内部刊物，一方面对公司的方针政策进行宣贯，另一方面对基层餐厅的先进事迹和人物进行报道，树立典型榜样，并要求全体员工认真学习，有效搭建起了企业与员工上下沟通的桥梁，在企业凝心聚力方面起到了非常重要的作用。 对策五：以提高效率增强企业竞争力。 在经济大环境不理想的形势下，在经营成本持续增长的情况下，如何保证企业的利润，实现企业的稳步发展，提高效率是唯一的途径。为此，健力源在全公司范围内掀起了关于如何提高效率问题的大探讨，找典型树榜样，想办法挖潜力，在合理安排出勤倒班、推出钟点工岗位等方面进行了很多有益的尝试。在信息系统推进过程中，健力源还专门增加了系统的效率监督功能、效益控制功能，通过这些功能，公司各层级领导可以每日对效率、效益进行即时的监督，实现了对成本和效率的日核算，在第一时间发现问题、杜绝问题。为了解个别餐厅效率滞后的原因，公司还对特定的餐厅进行工作写实，详细分析每一个工作流程，找寻效率低下之源，探求效率提升之道。通过一系列措施使工作效率在原来基础上提高了30%，大大提升了公司的竞争力。 总理曾经说过:“当金融和经济危机到来的时候，信心比黄金和货币还要贵重”。温总理的这句话一直激励着健力源人努力拼搏、奋勇向前。健力源用它的成长事迹告诉我们：经济危机并不可怕，可怕的是缺乏应变的思维和能力。经济危机虽然导致整个餐饮行业增长放缓，但同时也会淘汰一批能力差、资历浅、水平低的企业，促使企业改革创新、严抓管理，走品牌化、连锁化、规模化发展之路，这未尝不是一个好的机遇。在经济大环境无法改变的情况下，餐饮企业只有加强自我管理，寻求自我改变，才能走出经济危机带来的负面影响，赢得市场，获得持久而长远的发展。 餐饮论文:餐饮娱乐空间设计论文 随着人们生活水平的提高，人们对餐饮环境的要求也越来越高，普通传统的就餐环境已不能满足人们对就餐环境的需求，人们越来越重视餐饮环境中娱乐空间所带给我们的视觉冲击和心理感受。如何在餐饮娱乐空间设计课程中把握好娱乐空间的设计教学，本文在结合课程特征的前提下，试从设计理念定位、色彩设计、文化表现方面来探讨餐饮环境设计中娱乐空间的设计教学。 一、餐饮环境中娱乐空间设计理念定位 餐饮环境中的娱乐空间，与纯粹的娱乐空间有一定和联系和区别。纯粹的娱乐空间是指KTV、卡拉OK、舞厅、商务会所等空间，而餐饮环境中的娱乐空间则指在餐饮环境中为人们提供一个可以休闲消遣的场所，其设计理念与纯粹娱乐空间的设计理念也有一定的联系差别，在教学中，对餐饮环境中娱乐空间的设计理念如何来定位呢，笔者认为，其设计理念即要有本身娱乐空间的特性，又要体现餐饮环境的特性。如在一个民俗餐饮空间中，其娱乐空间设计理念的定位要以体现民俗文化为主，而这种民俗文化应该包含民俗餐饮文化和民俗娱乐文化。在设计中把握住了娱乐空间的设计理念，也就把握住了整个设计的灵魂。 二、餐饮环境中娱乐空间的色彩设计 对于餐饮环境中娱乐空间的色彩的设计，与纯粹娱乐空间色彩有一定的差别，纯粹娱乐空间的色彩以深沉、艳丽为主，将这些色彩应用到餐饮娱乐空间中与本身的餐饮环境会有一定的冲突，因此我们在对色彩分析和设计定位时，要有所调整和突破。在教学中，如何进行餐饮环境中娱乐空间的色彩设计，我认为应该从以下几方面入手。（1）色彩对餐饮环境中娱乐空间的构筑，通过色彩的选择、搭配将餐馆餐饮环境中娱乐空间划分出来，其设计的宗旨是使餐饮环境色彩和娱乐空间色彩即有融合，也要有对比，如何把握好娱乐空间的色彩效果，我认为应该先对餐饮环境色彩进行分析，从餐饮环境色彩规律中求变化，以色彩的力量对娱乐空间作出划分，而不是用实体的墙面。（2）色彩对餐饮环境中娱乐空间的气氛渲染，我们都知道，一个空间气氛的渲染是非常重要的，而色彩设计则是一个空间气氛渲染的一个重要的设计元素，如何利用色彩对餐饮环境中娱乐空间进行气氛的渲染，首先我们考虑娱乐空间色彩设计特性后，再分析餐饮环境色彩调子，使娱乐空间色彩即要具备娱乐空间的性质，又要与餐饮环境色彩有一定的联系和对比。如在一个方案中，餐厅环境中大面积运用轻快的是轻快明亮的色彩，那么餐饮环境中娱乐空间空间（演奏区域）的色彩设计则可在餐饮环境色彩基调上降低其明度，以求得其色彩即与餐饮环境色彩有一定的联系，又有一定的明度对比。（3）色彩对餐饮环境中娱乐空间的重点表现，如何利用色彩对餐饮环境中娱乐空间的重点进行表现，这是教学的重点，首先我们要让学生明白，餐饮环境中的娱乐空间是餐饮环境一个特色区域，是餐饮环境的亮点和灵魂，它离不开餐饮环境的特征，同时又具备自身的空间特征，设计时需通过对色彩的选择、搭配、对比等设计手法的运用，来进行设计重点的表现。（4）色彩在餐饮环境中娱乐空间的心理效应，在许多人的心中都有一个安全领域，不管是一条线，还是一面墙，还是一块区域，这种安全领域的产生，就是人们在空间环境中的一种心理效应。在餐饮环境中的娱乐空间设计时，我们可运用色彩的变化，利用色彩进行划分区域，来产生心理效应，让人不自觉的进入自己所谓的安全范围之中。同时我们还可利用色彩的冷暖变化和不同的色彩的色相来产生心理效应，以求达到某种效果。如我们在方案中采用橙黄色系的色调，会让人们在这种色调环境中感到温馨，刺激人们的食欲，有就餐的欲望，这就是通过色彩的刺激来产生的心理效应。餐饮环境中娱乐空间的重点进行表现，这是教学的重点，首先我们要让学生明白，餐饮环境中的娱乐空间是餐饮环境一个特色区域，是餐饮环境的亮点和灵魂，它离不开餐饮环境的特征，同时又具备自身的空间特征，设计时需通过对色彩的选择、搭配、对比等设计手法的运用，来进行设计重点的表现。（4）色彩在餐饮环境中娱乐空间的心理效应，在许多人的心中都有一个安全领域，不管是一条线，还是一面墙，还是一块区域，这种安全领域的产生，就是人们在空间环境中的一种心理效应。在餐饮环境中的娱乐空间设计时，我们可运用色彩的变化，利用色彩进行划分区域，来产生心理效应，让人不自觉的进入自己所谓的安全范围之中。同时我们还可利用色彩的冷暖变化和不同的色彩的色相来产生心理效应，以求达到某种效果。如我们在方案中采用橙黄色系的色调，会让人们在这种色调环境中感到温馨，刺激人们的食欲，有就餐的欲望，这就是通过色彩的刺激来产生的心理效应。 三、餐饮环境中娱乐空间的文化表现 从审美方面来看，我们已经对纯粹意义上的娱乐空间的视觉冲击有一定的要求了，不再是单纯的一个色彩、一全灯光就可以满足其需求。从日本人发明了卡拉OK，到后面演变的各种形式的娱乐空间，我们从最初的休闲、消遣的需求发展到对主题对文化的需求，这是娱乐空间设计发展的必然趋势。在教学中，怎样引导学生对餐饮环境中娱乐空间进行文化的表现，如何体现其品味，我认为应该首先结合餐饮环境的设计主题、设计风格、设计理念，然后通过造型元素、文化元素、色彩搭配进行表现。如在一个湘菜馆的餐饮环境中娱乐空间（湘西文化展示体验区）文化表现，则可将湘西土家族建筑元素，织锦、雕花图案、自然文化等元素运用到娱乐空间中，一则可呼应湘菜馆设计主题和风格，二则也体现了作为餐饮环境中娱乐空间的一种文化的表现。 四、结语 作为餐饮环境中的娱乐空间设计，在教学中，是较难把握的一个空间，设计的不好，会影响到整个餐饮环境的设计效果，而餐饮环境中娱乐空间的产生，是餐饮环境设计发展的必然趋势。因此，对于餐饮娱乐空间设计课程中娱乐空间的设计教学，应引起专业教师的高度重视，在教学中要使学生明确娱乐空间在餐饮环境的重要性，同时在设计中掌握对餐饮环境中娱乐空间设计的手法和技巧。 作者:龙社勤 单位:吉首大学美术学院 餐饮论文:酒店餐饮业消防安全管理论文 一、酒店餐饮业火灾发生的原因 1、人的因素 一是员工在对厨房卫生打扫的时候，胡乱泼水，水就很容易进入到厨房电器设备的内部，不但容易引起电器线路短路起火，也容易使电器设备生锈腐烂。二是许多员工有一种见“火”而“生畏”的恐惧心理。在自己碰到火灾发生的时候，常常是选择消极的逃避方式来处理初起火灾，最后导致小火变成大火、大火变成了一场灾难。三是吸烟也特别容易引起火灾，有的员工和个别顾客把吸完烟的烟头胡乱扔，从而导致火灾事故的发生。 2、可燃易燃物多，容易造成重大经济损失和人员伤亡 第一，酒店餐饮业，基于装修和功能需要，内部存在大量可燃、易燃物质，火灾发生后，这些可燃物燃烧会特别猛烈，装修用的高分子材料、化纤聚合物，会释放出大量有毒气体。第二，一些客房、包间密闭性强，起火不易被及时发现，一旦发生火灾，火势蔓延迅速，在燃烧时还会产生有毒烟气，给疏散和扑救带来困难，危及人身安全。第三，许多场所在改造、装修过程中，人为破坏和降低了建筑物耐火等级，没有良好的防火分隔和隔烟阻火措施，往往形成大面积着火空间等。一旦发生火灾，将导致燃烧猛烈、火灾蔓延迅速。 3、建筑物的结构容易产生烟囱效应 现代的宾馆和饭店，很多都是高层建筑，电梯井、管道井、电缆井、楼梯间、垃圾通道等竖井林立，好像一座座很大的烟囱；通风管道纵横交错，可以延伸到建筑物的各个角落，如果发生火灾，就特别容易产生烟囱效应，燃烧的火焰就会沿着通风管道和竖井迅速蔓延、扩大，从而会影响到整栋楼的安全。 4、用火、用电、用气等方面致灾因素多 其一，用电负荷较高，电气线路安全隐患较大。计算机、空调、饮水机、复印机等用电设备的日益增多，由电气设备引发火灾的危险性也越来越大。其二，厨房长年与燃气、煤炭、火打交道，操作间的环境一般比较潮湿；这时候，燃料燃烧过程中产生的不均匀燃烧物及油气蒸发产生的油烟很容易积聚下来，形成一定厚度的可燃物油层和粉层附着在墙壁、烟道和抽油烟机的表面，如不及时清洗，特别容易引起火灾。其三，大多数宾馆、饭店管理人员由于缺乏消防常识和防火意识，疏于防范，“人走火未熄、人走灯不灭，”现象比较普遍。 二、做好酒店餐饮业消防安全日常管理的措施 酒店的管理、保安、操作、服务等人员，除了应了解酒店的火灾危险性外，更重要的是还必须熟悉采取的防火措施。只有这样，才能组成人与物相结合的完整的消防体系，提高总体的消防安全水平。 1、加强消防安全宣传，提高酒店餐饮人员的综合素质 一是提高餐饮从业人员的综合素质。酒店餐饮行业人员的素质不但影响到企业的生产经营，更重要的是还会影响到本单位的消防安全管理水平。特别是新从业人员、新开张场所，就更要加强消防安全的教育和培训，提高他们的防火意识和消防安全技能。要让他们学会本行业本单位消防安全隐患的检查和排查，及时发现火灾隐患、及时解决问题，为广大消费者提供一个比较安全的饮食环境。二是餐饮服务业场所经营者消防意识淡薄，对火灾危险性认识不足，加强从业人员的安全教育和培训，是我们需要解决的问题。三是酒店餐饮企业要对本单位员工，每年进行一到二次消防安全技能培训，要让所有的员工懂得一些常用的防火、灭火及逃生知识，知道如何去报火警、如何扑救初期火灾、如何使用单位配备的消防设施和灭火器材、如何引导员工和客人疏散，如何让员工养成自觉遵守消防安全制度的习惯，如何进行防火检查，能发现和消除自己身边的火灾隐患。在单位形成“事事讲消防，处处抓消防、人人懂消防，”的消防安全管理新局面。 2、规范消防安全管理制度，克服管理中的个人行为 第一，酒店餐饮企业要实行消防安全责任制，制定切实有效的消防安全管理制度，从制度上管人管事管物。建立消防安全教育、培训制度，严格用火、用电、用气安全管理制度，健全防火检查、巡查制度，用制度规范行为。尤其在经营管理过程中，要把电气设备的消防安全作为一项重点来抓，对电气设备的维护要定点定人，并根据不同设备的性能特点，采取切实有效的管理措施。第二，严格餐饮制度化管理。采取随机检查，如果是因为人为造成的火灾隐患，要对本人进行消防安全教育，强化他们的消防意识；对教育不起效果、屡犯不改者，要进行严肃的批评教育；并责令经营业主及时签订责任状或承诺书，避免一切可能造成火灾隐患的现象发生。第三，要坚决克服消防管理中的个人行为。一忌管理工作者的随意性。酒店安全管理依赖于制度，酒店的各项工作标准、程序、要求以及各类的职责、目标、任务、言谈举止等都有严格的规定。“做什么，如何做，做到咋样的程度，做错了将如何处罚”，酒店的员工都是特别清楚的。二忌短期的管理行为，酒店管理要有可持续性，一切工作的方案、目标、计划、决策等都要从酒店的长远利益出发，维护酒店自己的生命力和市场竞争力。三忌越级管理，“每个人只有一个上司，一级对一级负责”。四忌管理决策盲目性。决策前要进行充分的调查和分析，错误的信息或片面的、主观的、缺乏经验的决策，最容易造成失误。 3、切实做好酒店餐饮业厨房火灾的预防工作 酒店餐饮企业的厨房火灾是防火的重中之重，不但要引起我们的高度重视，更是我们要关注的重点。一要加强对单位员工的消防安全教育，培养他们如何正确的使用火、用气、用油和用电。操作时，因为油温过高起火或操作不当引起油锅着火，如果扑救时的方法不当就会引起火灾。二是在油炸食品时，锅里的油不能超过油锅的三分之二，还要防止水滴和杂物掉入油锅，致使食油溢出着火；油锅加热时温度不能过高，防止火势过猛，引起油锅起火。三是操作间的燃气燃油管道、阀门、法兰接头一定要定期检查，严防泄漏。如果发现有燃气泄漏。要首先关闭阀门，打开窗户及时通风，一定不能使用任何明火，停止一切电器的开合关。四是操作间的墙壁和灶具、插座开关、抽油烟机等容易受污染的地方要及时清理打扫干净，排烟通道至少每半年彻底的清洗一次，防止油烟火灾发生。五是操作间内要配备一些湿棉被和灭火毯，用来扑救厨房内各种油锅火灾和电器火灾。同时。操作间还应配置一定量的干粉灭火器，放在顺手的地方，以备急用。下班时，操作人员应及时关闭所有的水、电、气的开关和阀门。 4、应急处突，防患于未然 第一，单位消防主管人员，应熟练掌握本单位的消防自动报警和消防自动设施，掌握灭火器材的原理和使用方法，及时维修、保养和更换，使消防设施器材始终处于良好的技术状态；第二，单位要结合行业特点和实际，强化夜间值班、巡查和应急力量和装备配备，可以使用醒目的标志，标明单位配备的消防器材的用途和使用方法；第三，单位还要制定灭火和应急疏散预案，加强对义务消防队员和保安人员的消防业务技能培训，做到平时多练、用时不乱。 5、加强单位消防安全“四个能力”建设 要严格按照“四个能力”建设的标准、要求培养单位员工消防安全意识。达到“消防安全隐患自查、火灾隐患自除”的目的。实现“火情发现早、小火灭得了”，能够满足“火场会逃生自救、会引导人员安全疏散”，做到“消防常识普及化、消防设施标识化”。通过强化消防安全“四个能力”建设，切实增强酒店餐饮业的火灾防控能力，有效预防和遏制火灾事故的发生，特别是造成重大地群死群伤火灾事故的发生。 作者:石贵银 单位:中国有色金属西安设计研究院保卫处 餐饮论文:餐饮娱乐空间设计教学论文 一、餐饮空间设计的含义及教学内容 餐饮空间设计即是综合运用多种艺术设计方法手段，以创造出优秀的餐饮场所空间，在教学中主要涵盖了两种内容形态：一是对物质形态中的色彩、空间、陈设、照明等元素的设计；二是对于具有意识形态特征的审美观念、民俗特征、宗教信仰等元素的展现。 二、餐饮娱乐空间设计教学过程及方法 1.结合学生认知，进行前期示例教学 餐饮娱乐空间，对于大多数的学生来讲，并不存在特别陌生的感知屏障，因此，在前期教学中，通过对高级餐厅，咖啡馆，酒吧等优秀的设计案例进行图片及视频的观赏体验，着重启发学生观察娱乐空间的整体设计思路。之后，根据相关理论教材，结合理论知识，对优秀设计案例的设计图纸进行分拆讲解，对主要设计要素中的功能分区，布局特征，界面设计，材质及灯光的运用等进行详细解析，促进学生从空间设计的表面认知向理性设计思维的转变。前期教学阶段，侧重对于餐饮娱乐空间的广泛涉猎，发挥教师的主导性。 2.拓展思路，开展中期设计思维训练 在前期积累了足量的空间设计感知及初步的理性认知后，中期的教学阶段就需要着重拓展学生的设计思维。鼓励学生发挥创造性思维，先对餐饮空间设计的思路进行集中，发散，联系和想象。及时记录感性化思维扩散过程中闪现的灵感与创意，并用图形、色彩及材质加以印证，形成基本的设计思路。可用具体化的意象，如卡通，军事等，给予学生一定的联想暗示，学生通过掺杂自己的理解，对主题加以发散式想象，运用相关图形，色彩，造型加以提炼，形成设计总体框架，然后根据主题特征，选择相应的材质，完成设计的基本过程。中期阶段要注重教学双方的互动性，可采用学生自评，教师点评，分组讨论的方式分享设计过程。 3.综合运用，布置后期专题设计 经过前两个阶段感性认知及理性思维的积累凝练，学生需要进行独立的专题设计，为积聚的设计思维找到宣泄的路径，以实体作品的形式呈现。专题设计受制于客观实际，可以停留于效果图的最终完成，设计内容包括文案的策划、平面的布局、功能的分区、界面的设计、空间节点的分配、效果图的呈现。本阶段的教学，要发挥学生的主导性，采用分组讨论，教师参与的方式进行，有条件的，可以邀请专业设计师参与专题设计，学生确定出方案后，以电脑绘图的方式形成效果图。 三、着重培养学生的实践意识，提高餐饮娱乐空间教学的实用性 餐饮娱乐空间的实践设计是与市场导向挂钩的重实效的设计理念。一方面，是在市场指引下，体现自觉匹配社会喜好认知的设计思路，另一方面，餐饮文化涉及到参与主体的文化素养，精神需求，设计主题也随社会进步常变常新，需要我们本着遵循实践的设计思维开展教学工作。 1.夯实专业基础 涉及到设计方法，设计流程，造型表现三个方面的基础能力。首先，对设计方法的把握，要本着服务主题的总目标合理选用设计方法，可以组织学生进行市场调研，对现阶段的餐饮娱乐空间的空间安排，界面设计，做到有的放矢，总体把握住设计作品的灵魂。其次，对于设计流程，可以选取成熟的设计实例加以融汇，教师可成立学习小组，参观相关餐饮设计工作者的工作流程，对于其方案构思，设计规模，设计进度，视觉表现等详细观摩，明确各个设计流程的工作内容。为方便之后学生参与实际设计工作，对于设计成型后的施工阶段，也可组织学生参与其中，明确设计图纸和施工建设实际中的差距所在，培养学生与施工方的沟通协调能力。 2.注重文化与审美素养的积淀 餐饮空间设计蕴含着美学文化，各种工艺要素之间都渗透着浑厚的意蕴，因此，在教学中，着力提升学生的文化积淀及审美情趣。教师应在教学过程中注重对学生文化情趣，审美体验的培养，鼓励学生参加美术展览，设计作品巡展等活动，扩大知识面，汲取美学营养，以便为后期设计储备灵感。 四、结语 餐饮娱乐空间设计带有明确的社会实践性，因此，在教学过程中，不应拘泥于传统的设计方法的简单传授，更应着重在培养学生实践意识，提升学生文化素养上广开思路，推动教学方式的创新。 作者:张春华 单位:攀枝花学院 餐饮论文:社会餐饮企业食品安全论文 1社会餐饮企业食品安全问题存在形式 1.1原材料采购 食品原材料采购是食品进入餐饮企业的第一道关口，为了从源头上确保餐饮企业的食品质量安全，必须重视各类市售原材料食品的卫生安全，严把采购环节。而在社会餐饮企业经营的过程中，迫于同行之间的激烈竞争和谋取利益最大化的“双重压力”，一些餐厅往往选择价格较低的散装食材，而且很多企业采购后没有科学有效的验收标准，导致菜品的质量和安全难以令人满意[1]。 1.2食材储藏 各类食品在储存的过程中因其本身成分、微生物作用及存储环境等因素的相互影响会发生腐败变质，从而使食品降低或失去食用价值。据国家计生委办公厅统计2013年我国共发生食物中毒事件152起，中毒5559人，其中22起事件发生在餐饮企业，涉及人数1207，占食物中毒事件总中毒人数的21.7%；从引起中毒的原因来看，微生物引起的食物中毒事件49起，涉及人数3359人，占食物中毒事件总人数的60.4%，是引发食物中毒最主要的原因。引发这一数据的主要原因就是很多社会餐饮企业食品原材料储藏不符合要求，在原料的储存上没有分类存放或没有专门的储藏室，一些企业甚至直接将原材料堆放在厨房中，这样极不利于食材的保存。 1.3烹饪场所卫生和烹饪过程卫生 1.3.1烹饪场所卫生 厨房是烹饪加工的场所，厨房卫生是餐饮食品安全的前提和保障。与大型酒店相比，社会餐饮企业的厨房卫生令人担忧，有些小型的社会餐饮企业厨房内地上排水不通畅、易积垢；墙上油渍厚；由于厨房湿度较大，棚顶墙皮脱落，墙角发霉；厨房排烟设施差，整个厨房在烹饪时烟雾缭绕[2]；厨房没有专门的餐饮用具清洗消毒和保洁场所；甚至有的社会餐饮企业没有防止蚊蝇和鼠类进入的设备，夏天蚊蝇乱飞，整个厨房的烹饪环境脏、乱、差。 1.3.2烹饪过程卫生 烹饪加工属于食品消费链中的终端技术，在把好“病从口入”这关，起着决定性作用。首先，在食品原材料的准备过程，很多社会餐饮企业对卫生控制不严格，比如在清洗蔬菜的过程中，很多工作人员只清洗一次，而且清洗粗糙，很多污物还残留在蔬菜上，这会对后续的操作埋下隐患。其次，在进一步加工食材过程中，生熟不分开，如盛装食物的器皿、炊具、菜板等生熟不能分开使用，造成食品存放和操作过程中交叉感染。最后，在烹制过程中，很多厨师不能严格地掌控烹调的温度和时间，没有意识到烹调的温度和时间对食品安全的重要性。如在煎炸过程中，如果油烟温度过高，油脂就会发生热氧化反应，产生有毒的过氧化物和醛类物质，随着煎炸时间的增加，油脂还会发生聚合反应，而且油在反复煎炸过程中还会产生多环芳烃等有毒有害物质。 1.4员工食品安全意识 目前，我国食品安全人才的培养大多是面对食品生产企业，这就导致我国在餐饮业方面的人才非常紧缺。对于酒店企业而言，其员工的福利待遇和工作环境较好，为打造其餐饮品牌，企业领导会聘请专家为其员工进行食品安全方面的培训，甚至肯花重金将其骨干员工送到国内或国外知名餐饮企业进行学习和交流。对于福利待遇较差的社会餐饮企业，其招聘员工的素质本身不高，对食品安全意识较薄弱，另外，由于这部分工作人员流动性较大，很多企业领导对于员工的培训工作不够重视，不愿在员工培训上投资，这就使得社会餐饮企业服务人员食品安全总体认识水平难以提高。 1.5食品安全监管 我国食品安全监管体制采取的是多机构分段监管模式，由于部门之间缺乏协调和沟通，导致权责不清，难以形成监管合力，这样不可避免地出现一些监管的真空地带；另外，我国卫生监管法律体系不健全，现有的法律法规过于宽泛，对于监管责任规定不明确；再者，社会餐饮企业食品的加工多以手工操作为主，食品加工本身也存在诸多的安全隐患，其难控性也使得监管难度加大。 2对策分析 2.1严格控制食材采购和验收 采购和验收是社会餐饮企业食品安全管理的工作起点，也是薄弱点。要想严把食材的质量关就要制定采购和验收标准、提高工作人员专业素养。 2.1.1制定采购和验收相关标准和制度 社会餐饮企业每日所需的食品原料数量大，种类多，食品原料保质期一般较短，讲究新鲜，所以餐饮企业在采购和验收时一定要建立相关的标准，严格把控食材的质量。国家卫生部制定的《餐饮业食品索证管理规定》，也要求餐饮企业建立食品采购索证制度。另外，也可借鉴国外的可追溯体系在食品采购中应用的成功案例，建立餐饮企业的溯源制度，保证食材的采购和验收安全。 2.1.2提高采购和验收人员专业素养 在食材的采购和验收中对采购员和验收员的专业素养要求较高。如采购人员在采购过程中应该对原料的相关知识有所了解，这对于原料的选择、采购数量和卫生安全的控制都是必要的；另外，规范采购人员的采购行为，要求认真学习和执行相关食品安全法规和标准，对于不符合要求的食品坚决不予采购。验收就是对采购的原料加以检查，对它们的质量和数量加以评价，最后决定是收下还是拒绝。因此验收员一定要具有对食品质量和卫生状况进行感官评价的能力。如果采购和验收人员没有相关的专业素养，接受了劣质原料，则会对企业的经营造成巨大损失。 2.2储藏环境 相对于酒店餐饮而言，社会餐饮企业一般规模较小，很多企业没有独立的仓储室，这样不利于食材的存放，因此，应鼓励和监督这些餐饮企业建立单独的食材存储库房。库房要按照《餐饮服务食品安全操作规范》进行设计，库房内根据储存食材和物品的不同性质分区存放，不同区域应有明显的标识，定期对库房进行清洁与消毒，具体见表1。对于需要冷藏或冷冻的食材可以使用冰箱或冷柜储存，储存时应做到原料、半成品、成品严格分开，并有明显的分区标志；动植物食物也要分开保存；为确保食品中心温度达到冷藏或冷冻温度要求，不得将食品堆积存放。另外，用于储藏的冰箱或冷柜应定期清洁和维修。 2.3加强后厨房和烹饪环节管理 2.3.1后厨房管理 餐饮企业后厨房的布局和环境是确保烹饪制品安全的重要影响因素。为解决中小型社会餐饮企业脏、乱、差的后厨房环境，首先要对厨房的设施做硬性要求，具体如表2所示。此外，还要对厨房食品的布局进行合理的规划。不能设置专间和备餐场所的中小型社会餐饮企业就要按照原料进入、原料处理、半成品加工、成品供应这一流程合理进行厨房布局，使食品按照加工流程单一流向，避免在加工过程中生熟交叉污染[3]。 2.3.2烹饪过程 控制烹饪过程控制不当是引发餐饮企业的食源性疾病的重要原因之一。较星级酒店而言，社会餐饮企业的菜肴品种主要是热菜、冷菜、熟食。不同的食物类型在安全控制上存在不同，具体见表3。由表3可知，在热菜制作的过程中，为了避免烹调中产生有毒的化学物质，应选择合理烹调方法，如煮、炖、蒸、煨、熘等，这样不但可以很好地保留食材中的营养物质，而且有利健康。对于烹饪调料的使用也要讲究方法，使用不当也会产生有害身体健康的物质，如味精在使用时，最好在菜品已经做好后加入，否则在高温的条件下，味精会生成焦谷氨酸钠，不但失去作用，还有毒性。在冷菜和熟食的制作过程中，储存、改刀、切配、装盘各环节都有可能对食物造成污染，所以一定要严格按照各自的操作流程严格操作和保存，防止食源性疾病发生。除此以外，在烹调的过程中，我们还应寻找和开发更安全的加工方法，提高烹调过程中的食品安全问题。 2.4完善餐饮企业食品安全监管体系 2.4.1建立高效监管机制，完善法律法规 食品安全问题是一个世界范畴的问题，各国在进行食品安全研究的同时建立了符合自己国情的食品安全管理体系，我们可以在学习和借鉴他国先进经验的基础上，结合我国餐饮行业的实际情况，对食品安全管理的各主管部门进行明确的分工，避免相互之间责任推诿和权责不清，或建立一个专门的食品安全管理部门，对食品生产到消费的各环节进行统一监管的部门，实现政府、行业、企业、社会媒体、消费者互通机制，即在企业自律的前提下，政府监管为主，社会舆论和消费者监督为辅的监管体系，并在社会餐饮企业积极推行HACCP体系和食品可追溯体系[4，5]，形成有效的社会餐饮企业食品安全监管机制。 2.4.2完善自检设备 对于中小型的社会餐饮企业来说，建立中央厨房或成立检验室的可能性较小，但对于一些提高食品安全的基础设施和设备的投入却是必要的，如温度计、餐具保洁柜、餐具消毒设施等。 2.4.3加强企业自律意识，重视员工培训 要从根本上解决社会餐饮企业的食品安全问题，就要加强餐饮企业的自律意识，提高餐饮企业的食品安全意识，自觉地把食品安全放在食品生产的首要位置。社会餐饮企业的服务人员主要是高中及以下学历或是农村到城里打工的人员，员工整体素质不高，缺乏食品安全意识，这就要求相关部门要引导和支持社会餐饮企业加大员工培训力度，执行员工持证(健康证)上岗，并在试用期间进行相关卫生知识培训，考试合格后才能正式进入企业工作，同时还要定期地复查和培训。要从根本上保证社会餐饮企业的食品安全问题，需要相关企业在严格遵守《食品安全法》的前提下，提高食品安全意识，加强自身建设和自律，严格控制食品采购到成品的各个环节，并通过不断完善监管机制保证社会餐饮业的食品安全。 作者:崔红王广胜单位:辽宁现代服务职业技术学院 餐饮论文:餐饮扮酷空间设计论文 一、对“扮酷”设计的理解 （一）“酷”，是一个近年来非常流行的词汇开始是用来形容人比较硬朗，冷峻的形象或气质。比如说：美国大兵很酷，王菲也很酷。后来“酷”的用法和内涵渐渐拓展，发展到“酷”的时装，“酷”的包装，“酷”的产品甚至“酷”的娱乐方式、生活方式。现在，“酷”是包含了标新立异、与众不同、新奇、时尚等许多内容的多义词。在当今这个消费文化日益发展，追求个性的年代，“酷”的风格也就自然成了人们的偏爱。因此，我们可以通过各种媒体不断感受到“酷”风流行。渐渐地“酷”已不再是年轻人的专利或是昙花一现的流行术语，而成为了人们生活中对于品位的评判标准之一，实实在在地影响着当代人们的生活方式与审美取向。 （二）“扮酷”设计既然人们在生活中有对“酷”的一种表达愿望，而设计为人，为人更美好的生活，那么“扮酷”设计便自然而生了。前面提到的时装设计、产品及包装设计，以及视觉传达的设计和环境艺术设计都有“扮酷”的表现。其实，“扮酷”设计早有版本：法国的埃菲尔铁塔，英国的水晶宫等。它们那超大的物理尺度及运用新材料、新工艺和新结构方式给当时人们带来的视觉和心理冲击，无疑是给世界做了一个工业革命成果及工业时代精神的大秀。说白了“扮酷”设计也就是作秀设计。回过头来，我们知道为着不同的目的，设计需要作秀，秀出不同的模样。又如前面提到的“欧式”、“中式”、“民俗风格”或“极简主义”等。而我称作的“扮酷”设计是要秀出创意，秀出时代感，秀出品位的设计。即“扮酷”设计富有时代精神。 二、当代餐饮空间“扮酷”设计的表现 （一）“扮酷”的空间形态设计当代餐饮空间的空间形态不再刻意追求方方正正的效果，而是寻求变化与突破。北京阳光广场的“俏江南”的大庭空间挑高两层，布置散座就餐区，空间开阔气派。但最特别的还是大厅中点缀的白色帐篷（其实为餐厅的包间），这些帐篷下部立方体3米高左右收拢，白色复合材料作为“帐篷布”，灯光亮起，影影绰绰，很有意思。如此大空间中含小空间的层层布置让人感觉到室内室外空间的交流互通，给餐饮空间带来了活跃的因素。另有“新都里无二”，它没有将入口设置在沿街边上，而是深深地隐藏在特意营造的竹林幽径之后，看似低调的入口空间处理却是阔绰的手法，以大方的空间处理，换来消费者的审美愉悦。其大厅周边散座区运用了台阶，使大厅中央区的地面略低。这样处理不仅丰富了空间的层次，还营造了中央区一种特别的尊贵感。 （二）“扮酷”的尺度设计尺度是室内设计中的重要问题。尺度设计也是具体而细致的工作。在“扮酷”设计中，尺度也作为设计者借以发挥的元素，在空间中创造出独特的感受。在重庆南滨路上，“顺风123”旗舰店的设计中采用了大量小尺寸的铁艺铸件和面砖来装饰室内的柱体、墙体和入口构架，同时又运用了留白的手法，让形式尺度的大小对比拓展空间深度、广度。“上海三千院”一层设置有雅间，围合雅间所用屏风的木条栅尺寸是加大了的，配以统一的深褐色，将雅间扮得像个牢笼，与众不同，“很酷”。同样，“扮酷”设计还反映在家私、灯具等细节的设计上。“苏荷天地”中陈列了巨大的灯柱。“粉酷”的天棚布置了成组的大尺寸灯笼。“紫云轩”采用了现代主义超高靠背的座椅。它们形成的视觉冲击胜于实际的使用功能，具有强烈的美感。 （三）“扮酷”的形式符号设计形式符号的选择运用直接影响着室内设计的面貌，反映空间的文化感与审美取向，这也是最有传统资源可挖掘的部分之一。就形式符号的设计中，“扮酷”的特点体现在创新运用传统形式符号。这些符号中有具体的图案、纹样、九宫格，有一些抽象的几何形，也有具体的物件等。在“苏荷天地”中，原本铺在民居建筑屋顶的小青瓦被砌到了墙上，像国画中荡漾的波纹。传统的视觉形式符号在空间中错置后，保留了原有的审美记忆，同时又产生了新的视觉美感。在“鹿港小镇”和北京阳光广场“俏江南”中都采用了珠帘，前者是用来分割空间，产生温馨的氛围；后者用来软化墙立面，产生虚实空间的对比。同样的珠帘，不同的运用，都是抓住了珠帘这个符号“亲和”的特质。在“三千院”中，设计师索性直接用上了老屋拆下的木柱木梁，结合钢与玻璃构建了一个富有传统韵味而又现代感十足的空间环境。“顺风123”的设计中，我们也运用了云纹、万字格等传统图案与整体的空间融合，达到一种古意犹新的感觉。 （四）“扮酷”的色彩效果在室内设计中，色彩是最有感染力，最能烘托气氛的因素。“扮酷”的色彩效果不再刻板地遵循暖调适合中餐、热饮，冷调适合西餐、冷饮的程式。它们因各自不同的主题配置不同的色彩效果，或强烈而夸张，或含蓄而清冷。“粉酷”大厅中充斥着无处不在的妖媚的粉色，在粉绿、金色和黑色的点缀下，俗而不恶。“爱上2046私家精品菜馆”则在整个空间中配置红色，个性张扬。“顺风123”室内的色彩效果以深紫色为底，青灰色调和，金黄为亮点，富贵大气。“藏酷”的蓝色调大厅让人似乎置身于展示空间一般。“萤七”空间的色彩效果是回复阳光和灯光的本质，体现白昼时的清丽、暮晚间的温暖。 （五）“扮酷”的材质运用通常材质的运用最能体现时代感。“扮酷”设计在材质运用上自然也别具匠心。在保留了传统本质的运用基础上，大量采用金属、玻璃、镜面及复合材料与各种石材、混凝土、织物的组合形式应用于餐饮空间的入口、隔断、楼梯和通道中。如：镜面运用。“炫酷”中墙立面的镜面分割；“苏荷天地”圆形镜面与小青瓦的组合；“G3”卫生间部分的全镜面装饰。这些似这真似幻的效果带给消费者的却分别是多一种视角的可能，多一种怀旧的同时与一场虚惊。又如金属的运用。“穹六”入口处金属的光泽与水泥抹灰面的青灰色的组合显出一派清傲的风骨。 （六）“扮酷”的灯光设计灯光的设计常给人感觉技术性很强。但在“扮酷”设计中，灯光的设计却感觉自然而灵动，没有主光、辅光、补光的概念，有的只是需要，只是感觉，就像“穹六”、“萤七”如月光般的灯光设计、“火源”洗手间走廊那“树影婆娑”的设计和“炫酷”吧台上方的“流星雨”般的设计。它在与色彩、材质的呼应中提升了空间的整体价值。 三、“扮酷”设计在餐饮空间设计中起到的作用 当代餐饮空间集餐饮，聚会，休闲娱乐等多种功能于一体，既是公共社交空间，又同时要满足个性化的需求。当代餐饮空间设计除了要为满足功能而划分空间、组织功能、配备设施外，还要为打造形象，有利于经营追求形式风格。“扮酷”设计主要是在形式风格方面给餐饮空间以影响，起到树立形象，提升品质，有利经营的作用。 （一）各个方面、种种手法的“扮酷”设计首先是创造了突出的个性。无论是空间形态的开合、形式符号的独特、色彩效果的缤纷还是其他方面的不俗都是在寻求个性空间体验，以此来确定该餐饮空间存在的理由和消费者去尝试的价值。 （二）看似简单作秀的“扮酷”设计中，从空间动线规划到夸张的色彩运用，到图案尺寸的确定，等等，其实都经过了细致的功能性和形式感的推敲，“扮酷”设计提升了空间品质。 （三）“扮酷”设计突出了餐饮空间的个性，提升了它的空间品质。为餐饮业经营者创造了除直接产品（菜品、饮品）外的最重要的附加值，有利于其良性的发展。 四、结语 围绕当代餐饮空间设计的“扮酷”的主题，分析了“扮酷”设计及其在餐饮空间设计中的表现和起到的作用，说明在当代餐饮空间设计中“扮酷”存在的必然性。“扮酷”设计的存在并不能成立为一种当代设计风格，但它代表了一个时代或是一个时期的社会文化特征。因此，本文中并未将其作为独立的设计风格总结，仅仅初步描述了其表征和现状，希望能作为一个时期设计现象和自己设计中的心得体会的记录。 作者:谢江黄红丽单位:重庆城市管理职业学院 餐饮论文:餐饮文化空间设计论文 一、餐饮文化的发展 自有人类文明以来，“食物”和文化就紧密融合在一起，饮食创造了文化，文化也促进了食品的发展。后来由于社会物质文明和精神文明的发展，社会行业分工越来越细，有行无行的将饮食行业分离除开形成了一个独立的行业，餐饮行业与不同的行业相结合就成了不同的餐饮文化。餐饮文化的发展总是离不开社会文明的发展，通过社会经济的发展及民族文化的交流，从而推动了餐饮文化的变化的发展，这种社会现象的呈现是多元化的，它既反映了一个国家、一个民族的餐饮文化风尚，也反映了各个国家和地区各个民族的生产水平、文化积淀、生活习惯、文化交流、创造才能等诸多因素。餐饮业的发展是基于对社会的进步和人民生活水平的改善为基础，社会经济发展促进了饮食文化，饮食文化的发展也促进了社会经济的发展，与此同时也促进人际沟通。从而提高了人们的工作和生活品质。餐饮文化正是在这样一个良心循环的过程中不断修正和完善的。饮食文化具有悠久的历史，其发展过程是一个国家，一个民族发展史上的一个组成部分，各民族的饮食文化都与经济发展和文化背景有关。中国的烹调技术和多样化的美食文化丰富了中国餐饮风采的餐饮文化。 二、餐饮空间设计原则 （一）满足使用功能要求的原则 餐饮文化空间首先必须要满足其功能性要求。不同形状、主题和类型的餐饮文化空间，都要求我们在体现文化背景的基础上，满足其功能性及其空间使用的合理性。 （二）满足适应性的原则 不同习俗的地区，不同的地理环境和不同的文化环境都会影响餐饮文化空间不同的设计风格。餐饮文化空间的设计不断引入新的概念来满足人们的心理需求，心理需求。但良好的文化和创意空间，如果很长时间就会让人觉得累，枯燥乏味的。这样的空间环境，不能视而不见，当一个环境失去了它的文化魅力，餐厅会死。例如我们可以通过陈列饰品的变化来适应人们视觉的变化：桌布、窗帘挂画等软装饰可以经常更换，以达到新的效果：随着季节的变化可以不断推出新的植物，让顾客有一种变化的感觉：还可利用节日举行促销活动，来丰富餐饮文化的内涵。通过这些灵活的空间形态调整，使其花较少的钱，而达到新颖效果，让餐厅更具人性化，更具亲和力。 （三）满足经济性的原则 餐饮文化进入市场的最终目的是最大限度地提高其产品的推广，扩大销售，提高盈利能力每一家餐厅都希望投入最少的资金能够获得最大的利润。高档餐厅不是昂贵决定的，否则你会使餐厅成为材料堆放场地。是否具有文化品味的场所，是看材料是否运用得当，是否合理地表达了设计思想。 （四）满足精神需要的原则 餐饮业的发展是成功的，竞争的焦点在于把握客户的心理活动，与文化品位来吸引消费者的信任，更高的餐饮文化空间的精神功能是餐饮业的发展的灵魂。 （五）满足技术要求的原则 材料是表达设计想法和概念的重要手段和媒介，一个好的餐饮空间的设计，结合不同材料的使用和加工技术，才能更完美的创造出不同风格的餐饮文化空间。 （六）具有独特个性的原则 餐饮文化空间的设计应该都是“特别”的，形态空间和其他的空间都有很大差别，以突出不同餐饮空间的环境特点，凸显他们设计理念的个性特征，把握好客户的心理需求。 （七）为顾客目标提供导向性原则 不以顾客需求为向导的盲目运作，有很多惨痛的教训。比如有些餐厅很主观的强调自己的设计思想，不管市场的需求，也不管客人的喜好，当餐饮业投入市场后顾客不能接受，而导致被迫关门。有的一味的追求高档，整个餐厅投入了大量的人力、物力，当金碧辉煌的餐饮文化空间展现个人们时，造成了难以承受的消费误区，很多顾客只能望而却步。 三、餐饮文化空间的基本形态 中国饮食文化的空间形态是不同的，台湾省旅游局运输部根据联合国世界旅游组织的分类，对餐饮业分为餐饮文化产业，快餐文化产业，文化产业的饮料，小吃店，其他食品文化产业。 （一）餐饮文化业 1.中式餐饮文化中国的餐饮文化在世界餐饮文化中也可谓是独树一帜。中国是一个伟大而重礼仪的国家，闻名于世界的中式餐厅，长期以来受世界各国的食客们喜爱。它品种繁多、口味多变，根据各个地方的地域和民俗特性，又发展出各个地方的餐饮文化。 2.西式餐厅文化西方文化是中国人对整个欧洲和美国的餐饮文化的统称，通常是指美国，英国，法国，意大利和俄罗斯的餐饮文化的代表，除了有一个共同的饮食文化，但也有自己的文化风格。西餐厅经营以套餐和自助餐为主。以其优雅安静的用餐环境，餐具精美，华丽的西方餐饮文化，柔和的光线被人们所喜欢。深圳雨花西餐厅极意营造优雅舒适休闲的进餐环境，在灯光等设施上制造温馨愉悦的感觉，结合事物的色、香、味，能给人回味无穷的精神享受。 3.日式餐饮文化日本的餐厅都可以感受到日本的文化。武汉第一家日式正宗烧肉料理店是汉和京都，它周到细致的服务，精致的器皿，美味的菜肴，悠扬的曲调，都充分展示了正宗日本料理的无穷魅力；宽阔的大厅，古色的桌椅，摇曳的翠竹，日式古典的包间、榻榻米。一切、都使时刻仿佛置身于浪漫的樱花国度用餐。 4.素食文化素食餐饮文化是谷物，豆类，蔬菜，水果为主的饮食文化。秦，汉，素食餐饮文化传统逐渐结合佛教，道教文化：素食文化，形成了两种不同的风格。随着浓厚的宗教色彩的素食文化，宗教信徒素食文化传播到世界的每个角落。 （二）快餐文化业 随着信息技术和高新技术的发展，人们的工作，生活节奏加快，与时俱进的快餐文化就像一股旋风。很快席卷了整个世界，快餐深深影响了消费者的习惯，同时也改变了人们的饮食观念，快餐文化形成了自己独有的文化风格，独立的经营观念，独有的经营方式。标准化的加工大多采用自动化或者半自动化，既可以节约劳动力，也可以减少操作加工减少的时间，提高生产效率。大多数快餐文化注重文化品位，重视外包装，用美丽的外表吸引客户，品牌的宣传，为了获得更多的利润，快餐连锁店的扩张，所以它占有较大的食品市场。快餐的主要内容有：汉堡、薯条、三明治、炸鸡、披萨及一些方便的饮料等等。一次性的餐具既保证了餐饮的清洁卫生，使顾客放心大胆地就餐，也促进了快餐的发展。快餐店的餐饮文化和统一的品牌形象，已成为快餐文化醒目的标识，风格是简洁的，明亮的，很容易被熟悉的。 （三）小吃店文化业 快餐店是深邃的历史和文化背景的一个重要的文化成就。它象征着大众文化的审美意识，琳琅满目的小吃，实际上组合成了一幅文化和小吃快餐文化的美丽画卷。 四、餐饮文化空间设计的辅助的使用功能 （一）门厅 餐饮空间中的门厅就像小说中的序言，如序曲乐章，大厅是一个客人消费的前奏，是人们产生消费心理的空间过渡。文化在这里高度的浓缩。为了让客人在大堂简要了解主题餐饮文化，餐厅经营的品位和文化风格的重要体现，让人们自觉或不自觉地进入餐饮文化氛围。 （二）小卖部 小卖部是餐饮文化里空间里的辅助设施，小卖部可以明确地告诉消费者我们为您提供了哪些餐饮产品，您想买什么餐饮产品，这些产品的品种及价格让消费者明明白白地消费，心甘情愿地消费，从而达到促销的目的。 （三）卫生间 卫生间是为方便客人而提供的一个配套服务空间。卫生间布局得好坏，是否合理，是提升餐厅档次的一个重要场所，很多餐厅里设有多个卫生间满足不同区域的消费者，有为残疾人设置的专用卫生间，包间里面配卫生间更为客人提供了方便。卫生间的发展也是经历了一场革命，人们的观念也发生了很大的变化，由纯功能性的空间转变为一个享受的空间。卫生间已不再是以前仅给人们提供一个方便的场所，而加入了文化品位的设计理念，有的在卫生间里面设置了背景音乐，有不同风格和流派的小品绘画装点其中，有漂亮的装饰陈列品，有植物，有功能齐全的化妆台，从中确实感到餐厅方面用心良苦所带来的温馨和无微不至的关怀，使文化的概念渗透了餐饮空间的每个角落，人们无处不感受到一次文化的熏陶。 五、结论 餐饮文化空间不仅能繁荣餐饮文化，同时也能促进文化的交流，文化交流需要一个空间———餐饮文化空间为交流提供一个场所。交流场所应该需要一个相应的文化氛围———餐饮文化空间设计的文化情调。 作者:熊芳单位:湖北科技学院艺术与设计学院

建筑装饰论文:建筑装饰企业技术管理的要点 摘要：建筑装饰企业的技术管理有其特殊性，那就是负有既要对施工还要对设计这两方面的技术管理责任。又由于装饰工程项目的施工周期相对土建工程要短，所以，施工组织设计的科学性、合理性、可操作性尤为重要。因此，技术管理的控制点和有效性是衡量企业技术发展和技术进步的重要标准，是企业可持续发展的技术保障。 关键词： 装饰 企业 管理 了解和掌握国内外的技术发展动向，推动企业科技进步，提高设计和施工水平。 当代科学技术的发展速度之快，大大促进了生产力的提高。科学技术转化为生产力，使社会的方方面面正悄然地发生变化；信息爆炸与信息高速公路令世界变小。搜集、整理、比较、筛选有关装饰业的最新科技信息和动态，使我们利用新技术、新工艺、新材料变为可能。每年的各类展览会和博览会，使我们很直观的了解和搜集到最新的业内信息，各种专业报刊和网上信息，又成为我们了解最新业内动态的便捷途径。 建立技术储备档案 对搜集到的有关资料，按化工、建材、纺织、五金等大类分别存档；又在大类中进行细分，如化工中的防火、防水、防腐材料，木材、钢材、块材等的粘合剂，各部内外墙的涂饰材料，各种木材、钢材的涂饰材料等分门别类地造册存档。便于日后检索和查找。并不断地对档案进行更新换代，使之完善。 推广与应用新技术及其成果 率先开发应用网络管理系统和CAD辅助设计，使我们受益菲浅；而进一步加强网络化管理的深度，提高微机的自动化水平，又成为我们新的亟待解决的课题。推进行业进步要从推广与应用新技术、新工艺、新材料入手，对已掌握的安全、环保、高效、节能等方面的产品和技术，要优先利用；从前期谈判就向业主介绍和推荐，设计时积极采用，从而形成企业优势。在这里还应看到，推广与应用新技术、新工艺、新材料一定要具有前瞻性；在一定的时段或一定的经济环境中，这种推广与应用可能有阻力或不被业主认可，但这只是暂时现象，纵观时代的进步，优胜劣汰是发展的必然趋势。在这方面谁走在前面，谁将会有更多的机会和能力赢得市场。 推广技术的更新改造 现代装饰技术较之传统装饰技术，已不可同日而语，不同的材料、工艺、设备，必然导致技术的变革和更新改造。纳米技术的出现可预见的是会对涂料工业注入新的活力，出现划时代的新型涂料产品，那么与之相关的施工工艺和技术也会出现变化。微机内存配置的提高，新的管理和设计软件的开发应用，无疑会使管理与设计上一个新台阶，会使工作效率得到更大的提高，加工设备的更新改造，数控设备的应用，使半成品和加工件的质量和材料利用率得到提高。抱残守缺的时代已经一去不复返了。我们相信装饰技术的更新与改造的周期会越来越短，发展的速度会越来越快。 培训相关人员应用新技术、新工艺、新材料的能力 随着新技术、新工艺、新材料的出现，我们经过试验或比较得出有关数据和操作经验，然后编制作业指导书，将使用的工具、施工工艺、技术要点、检验与验收标准列入其中，下发相关的部门和操作人员；使管理、操作和检验人员很快熟悉了自己的工作要点。在实际操作中，由工艺员和技术员进行指导，以点带面的逐步展开，这种做法已被实践证明是快捷而又行之有效的。 制定科技人员发展规划及实施办法，对技术质量管理的制定修订提出建设性意见。 技术人员已越来越被企业所重视，人才专业结构的合理组合已成为企业人才发展规划的侧重点。就装饰企业而言，设计与施工是两个重要的一线部门，所要求的技术人员的标准相对较高，专业设置既全面又要有所侧重；而企业的网络管理和开发则需要相当水平的专业人才，那么管理层的人员配置又需要管理加技术的复合型人才，人才的综合素质越高，企业的发展潜力和市场竞争力就会越大，这是不容置疑的的事实。人才发展规划是根据企业规模、实力和发展规划而制定的，不可能一蹴而就。因此，在企业发展的大目标下，有计划、有侧重地逐步招聘，培养和合理使用人才，并不断地更新知识；实施进程不会是一年两年，是要不断调整，平衡、优化，使企业的人才资源配置合理，加快企业的发展步阀。 企业的技术质量管理，是企业逐年发展过程中所积累、总结、完善而形成的制度或措施，它通过内部和外部条件的转化和提高而逐渐完善。制度的形成与完善是要经过长期的修正、补充和检验的。因此，技术质量的控制是否有效，成为是否修订现阶段措施的基本条件；基于此点来衡量技术质量管理工作，将会得出正确的判断，无效或失效就要修订或改进；相反，则要巩固与加强管理力度，使企业发展。 参加或主持企业重大技术会议，解决技术疑难问题 解决技术疑难问题，是技术管理工作中的重中之重，无论是设计还是施工，这类问题不解决，将直接影响工程质量而造成无谓的浪费或经济损失。针对不同的问题召开专题会议，比如专业或技术要求较高的单位工程，对其消防、屏蔽、抗静电、温湿度、超静除尘、强弱电、声学、隔音等等，都要进行充分的论证，形成合理可行的方案；对质量通病的预防，如大面积的铺贴石材、地砖，或是大面积的纸面石膏板吊顶，针对容易出现的地面空鼓、不平或吊顶不平与开裂，分析缺陷成因，制定相对应的施工方案与技术要点，在实施过程中严格控制和检查，使问题相继得到解决。对已经出现的质量问题，经过分析找出原因，然后进行小范围试验，问题解决后，写成作业指导书进行推广。技术疑难问题会随着新技术、新工艺、新材料的不断采用，而逐渐出现，及时发现、及时解决、不留尾巴是解决问题的最好办法。自己解决不了可以采用派出去、请进来的办法，积累解决问题的经验和能力。 参与合同评审，对合同中涉及的技术能力把关 前文说到的专业或技术要求较高的单位工程，在合同评审中会经常出现，对其技术可行性评审论证后，确定自己的技术能力范围；对一些专业的单项工程或作业进行分承包，进而保证工程整体的施工质量和要求。 主持重要的设计评审，最终审批图纸 对重要工程的设计评审包括几个方面： 图纸设计是否满足了建设方的各方面要求，是否符合国家规范；图纸设计是否科学合理又有先进性，总体风格及效果；图纸设计的规范性，完整性和保证程度；图纸设计材料的购置能力，施工的可行性；能够满足以上要求，由企业技术负责人审批。 对设计的质量进行抽查与评定，审批设计更改 定期与不定期进行图纸设计抽查，对已竣工的图纸设计分为优、良、可、差四级评定，促进设计质量的提高，并将量化的统计结果发放至每一设计人。审批由于业主、现场或设计需要的设计变更，汇总不同的变更原因，找出设计失误，同样是提高设计质量的又一手段。 审批施工组织设计和工程技术交底 好的施工组织设计和工程技术交底，是有效控制施工质量、进度、成本的先决条件；因此对其科学合理和严密可行的要求很高，不同的环境、条件、技术含量和工期要求，以及不同的地区、季节等因素，都是施工组织设计和工程技术交底的依据。稍有疏漏将会出现失误，从而影响施工作业的顺利实施，规范施工组织设计和技术交底已成为企业招投标与施工准备的重要运作环节。因此，其编制的科学合理和严密可行，能够指导施工是得到审批的必备条件。 施工过程中技术资料和工程质量的检查 施工过程中技术资料是否齐备，工程质量是否达标，是衡量企业和项目经理管理水平高下的关键，是质检部门评定质量的依据。因此，对于施工中技术资料和工程质量的检查就十分必要了，施工组织设计实施的效果怎样，技术措施是否可行，分项工程的质量如何；质量评定纪录，质量保证资料等是否齐备，通过经常性的检查而得到监督和修订，从而保证施工顺利展开，质量得到保证。 各人自检、班组互检，下道工序检查上道工序，验收合格后进入下道工序的检验模式与班组长、质检员、项目经理和公司品管员的检验模式相结合，做到及时发现问题，及时制定措施解决问题；公司品管人员进行全过程跟踪，直到不合格得到纠正。通过有效的检查和奖罚，使操作人员真正懂得了“不是干了活就有工资，而是干好了才有工资，干坏了不但挣不到钱还要赔偿物料损失。”使管理人员懂得了不但工程要按期交付，质量要好，技术资料还要完备，否则也要受到处罚；这种机制从另一方面扭转了传统的意识和价值观，使检查达到了目的。 审查交付工程的竣工资料 审查交付工程的竣工资料是对工程可追溯性的保证，一旦出现问题，可根据资料进行追查分析，找出原因，明确责任方或责任人，使问题能够彻底解决。另一方面也是工程决算的实际依据，是企业经营中不可缺少的环节。 竣工图审查 技术管理措施资料审查。（施工组织设计、洽商记录，设计变更通知，施工日志，单项、单位工程质量评定记录、检查记录，隐蔽工程验收记录，工程验收记录，消防验收记录等。） 质量保证资料审查。（各种产品的合格证或试验，检测报告等）审查中发现的问题要及时纠正，将完备的工程竣工资料存档保管。组织编写及审批企业的有关技术标准。界定有关的国家、省、市颁布的标准、规范、定额的使用，作为外部受控文件；编制企业标准、规范；（各工序、工艺、材料的作业指导书）编制企业的标准图集。 上述工作是以标准和规范等，使企业的生产、技术活动有章有循，有法可依。是产品质量的保障。 企业的技术管理工作一定要随着时代而发展，不断地改进完善管理方式和内容是技术管理的长久任务。通过技术管理使科技人员、技术人员和员工的意识和价值观以及思想方法和工作方法得到升华，使企业取得技术进步和发展，是技术管理的目的。技术管理的工作目标制定和实施，要求创新和发展；为企业管理规范化、技术标准化、生产工业化和经营规模化创造条件，完成和实现品牌战略目标。 建筑装饰论文:建筑装饰工程施工重大危险源的辨识、评价和控制 摘要：安全生产体现了“以人为本，关爱生命”的思想，符合马克思主义哲学关于人是生产力中起决定性作用因素的科学论断。随着社会化大生产的不断发展，劳动者在生产经营活动中的地位不断提高，人的生命价值也越来越受到重视。关心和维护从业人员的人身安全权利，是社会主义制度的本质要求，是实现安全生产的重要条件。 关键词：装饰工程 危险 辨识 评价 控制 改革开发以来，建筑装饰行业持续快速发展，在国民经济中的地位和作用逐渐增强，作为我国的一个新兴产业，同时也是一个事故多发的行业，相对于其他行业来说更应该强调安全生产。 建筑装饰施工的特点决定了建筑装饰行业是高危险、事故多发行业：施工生产的流动性、建筑装饰产品的单件性和类型多样性、施工生产过程的复杂性都决定了施工生产过程中不确定性难以避免，施工过程、工作环境必然呈多变状态，因而容易发生安全事故。另外建筑装饰工程施工手工劳动的非标准化，使得繁重体力劳动多，而劳动者素质又相对较低，这些都增加了施工现场的不安全因素。 九届全国人大常委会第28次会议通过的　《中华人民共和国安全生产法》规定：“生产经营单位对重大危险源应当登记建档，进行定期检测、评估、监控，并制定应急预案，告之从业人员和相关人员在紧急情况下应当采取的应急措施”；　“生产经营单位应当按照国家的有关规定将本单位重大危险源及有关安全措施、应急措施报有关地方人民政府负责安全的监督管理部门和其他有关部门备案”。 建筑装饰工程施工中的“重大危险源”（不安全因素），是指建筑装饰施工企业长期或者临时地施工、搬运、使用或者储存危险物品，且危险物品的数量等于或者超过临界量（包括场所、设施及施工场地中的特指的部分专项施工）。 《安全生产法》之所以有上述规定，主要是考虑到重大危险源是危险物品大量聚集的地方，存在着重大安全事故发生的可能性，并且一旦发生安全事故，将会对从业人员的人身安全以及集体财产造成严重损害。同时，国家和地区的安全生产监督管理部门和企业的安全监督专业人员及时识别和控制重大危险源，全面地掌握本企业重大危险源的分布及具体的危害情况，可以有针对性地采取防范措施，防止和减少安全事故。 一、重大危险源辨识和风险控制是施工安全保证 建筑装饰企业管理体系中的重大危险源的辨识、风险控制是企业安全管理工作的重要要素。“重大危险源”简言之就是企业在施工过程中各类容易构成事故的不安全因素和隐患。企业对重大危险源的控制，主要是在工程施工开始前，根据工程项目各方面的资料、当前的状态、外部环境、管理制度、工艺水平的各种因素进行分析、预测，以便在施工过程中对关键的部位、关键的环节进行重点控制，起到安全防范的作用。在施工开工前识别现场的重大危险源，根据其危险源的风险程度制定可控制的有效措施，可以最大限度地消除现场事故的“隐患”，保障施工安全，为企业完成施工产值，创造最佳经济效益和社会效益提供有利条件。 作为建筑装饰施工企业，有着自身固有的特点。首先，施工领域广，存在高空作业、机械伤害、触电、化学性爆炸等，是重大危险源最多的行业之一，建筑装饰企业职工千人因工死亡和千人重伤率控制指数也远远高于一般行业。其次，施工程序复杂且不同的建筑形式及施工具有不同的操作规程，各种功能要求的建筑装饰工程项目都有着各自的特点和施工手段，工程施工中的每道工序、在每个阶段都有着一定的操作差异，其中蕴涵的不安全因素也各种各样，并且每时每刻都在发生着变化，同时这些变化还有不规则性的特点。再次，施工单位的整体素质不尽相同，一旦各单位之间不能有效地协调、配合，就可能造成重大危险源。 随着科技的进步、安全管理模式的不断更新，一些老套套、老框框早已不适合现代管理的需要，只有顺应装修施工过程的规律，正确地运用管理体系中“重大危险源”的辨识及风险控制的方法，才能把重大安全事故消灭在萌芽状态，确保装修施工安全。 二、重大危险源失控是发生重大安全事故的根源 在建筑装饰工程施工活动过程中，凡是发生重大安全事故的单位，绝大多数是由于重大危险源失控造成的。如　2001年　8月2　日，某公司在新疆乌鲁木齐市某大学学生公寓楼施工过程中，因使用汽油代替二甲苯作稀释剂，调配过程中发生爆燃，引燃施工场所内堆放着的防水（易燃）材料，造成火灾并产生有毒烟雾，致使5人中毒窒息死亡，1人受伤的重大事故。 通过有关部门进行现场勘察，调查分析，认定此起事故的主要原因是： 1．施工单位违章操作，擅自在有明火的作业场所使用汽油引起的火灾。在安全管理与安全教育上失误，施工区域内存放大量易燃材料无人制止，也没有必要的安全防范措施，重大安全隐患导致了重大事故。 2．该施工单位对现场的重大危险源——易燃已爆的化学危险品的管理和控制违反了《化学危险品管理条例》的相关规定，对施工现场中该类重大危险源辨识后制定和编制专项的施工管理方案，并派专人对其进行监督、检查实施。 3．本次事故是因明火场所使用汽油，这在施工中是严格禁止的，如果该施工单位有较高的安全意识，充分认识到化学危险品这一重大危险源的控制对安全施工的重要性，及早地采取防范措施，加强施工现场的安全管理，现场施工人员按章操作，这起重大伤亡事故是完全可以避免的。事实证明，施工现场重大危险源管理失控，是安全事故发生的根源。 又如轰动全国的2004年6月9日造成12人死亡、直接财产损失81.9万元的北京京民大厦特大火灾。北京市公安局消防分局对火灾现场勘查后认定，这场火灾是装修施工人员在京民大厦西配楼游泳馆内焊接二层平台的不锈钢扶手时，焊花引燃一层地面上的聚氨酯防水涂料，起火并蔓延成灾。4名被告人——北京锐标装饰装潢有限公司法人代表兼总经理张道醇、项目经理朱家龙、焊工队长陈宝东、瓦木油工队长田合朋，在施工现场，张道醇、朱家龙未按相关规定制定安全生产管理制度、设置专职安全员。朱家龙、陈宝东、田合朋在明知防水作业不应与其他工种交叉施工的情况下，强令工人违章冒险作业，致使施工工地发生重大火灾。法院经审理认为，4名被告人忽视安全生产规定，轻信事故不会发生的主观心态和客观行为，4被告人的行为均构成重大责任事故罪，且属于情节特别恶劣。 检方同时查证，　2001年2月张道醇指使朱家龙伪造建筑装饰企业资质证书、变造注册资本金，取得北京市朝阳区京民大厦装修工程资格。2004年3月15日张道醇与京民大厦签订游泳馆装修工程合同，他明知朱家龙没有国家颁发的“项目经理证书”，不具备相应管理资格，仍任命其为项目经理进行施工。检察机关认为，4名被告无视安全生产法规，致使工人冒险违章作业，已构成重大责任事故罪。 2005年6月6日，北京市朝阳法院宣布，北京京民大厦火灾案直接责任人“重大责任事故罪”罪名成立，分别被判刑6到3年。判处张道醇、项目经理朱家龙有期徒刑6年；判处焊工队长陈宝东有期徒刑5年；瓦木油工队长田合朋在施工过程中对于存在的安全隐患曾经提醒过朱家龙，尽到了一定的职责，法院对其从轻处罚，判处有期徒刑3年。 三、重大危险源辨识及风险评价推导事故防范规律 学会运用重大危险源识别和分析重大危险源的风险程度，就能掌握施工过程中控制事故发生的主动权，所以它在施工过程中占有非常重要的地位。由于建筑装饰企业自身的特点，各类的重大危险源是客观存在的，这就要求各安全管理部门、安全管理人员要有扎实的业务知识和较高的处理突发事件的能力，在安全监督管理及检查过程中，有效地运用管理体系中重大危险源的辨识和评价，将各类重大危险源分门别类并且制定相应的管理措施，同时针对性地对控制措施进行检查。 在装饰工程施工过程中，常见的重大危险源主要有以下几个方面： 1．物体打击。包括高空作业时的坠落物，可能发生的砸伤、碰伤等伤害。 2．高处坠落。在高层建筑装施工作业中，由于作业人员的失误和防护措施不到位，易发生作业人员的坠落事故。 3．机械伤害。装修机械设备在作业过程中，由于操作人员违章操作或机械故障未被及时排除，发生绞、碾、碰、轧、挤等事故。 4．触电伤害。装修施工现场用电不规范，如乱拉乱接，对电闸刀、接线盒、电动机及其传输系统等无可靠的防护，非专业人员进行用电作业等极易造成安全事故。 5．作业人员在装作施工现场不能正确使用安全防护用具、用品也是发生人身伤害事故的原因。 6．特种作业人员未经培训无证上岗，对所从事的作业规程似是而非、似懂非懂，想当然做事而发生安全事故。 7．易燃、易爆及危险品不按严格的规章制度搬运、使用和保管时易发生安全事故。 以上七个方面的重大危险源是施工企业最常见的，也是重大事故隐患最突出的环节，在施工过程中如不认真识别并采取有效的防范控制措施，就有可能发生重大的安全事故。 四、重大危险源的风险控制关键在落实 在施工过程中，按制定的风险管理措施控制重大危险源的是有效地遏制各类事故发生、是建筑装饰施工企业创造良好的安全环境的必要条件。 要真正落实施工企业安全生产岗位责任制。对于一个工程施工项目，项目经理是制定控制重大危险源风险的第一责任人，要根据工程项目的特点把施工现场中各类重大危险源进行辨识和评价，现场配备足够的安全管理人员，制定积极有效的风险防范管理措施。施工过程中，实施定人定期跟踪监督检查，对违反规定的行为及时发现、及时纠正。同时，组织制定施工现场中重大危险源的控制目标，实行安全岗位责任制，逐级签订安全管理责任状，层层分解，责任到人。 企业从事安全管理工作的专业人员要严格履行自己的职责，正确地掌握和运用管理体系中重大危险源的辨识和风险的评价方法，指导、帮助施工现场及施工人员如何有效地识别重大危险源，如何针对不同的重大危险源采取相应的对策，尽量避免重大安全事故的发生。 企业全体动员，人人参与。加强对全体管理人员及施工现场的安全施工宣传教育和培训，尤其是以预防事故为主的重大危险源风险控制的安全教育，真正做到　“安全重担大家挑，人人肩上有指标”，使施工现场的全体管理人员和施工人员都能自觉执行所制定的风险控制管理措施，避免施工安全事故的发生，确保施工和工人自身的安全。 建筑装饰企业的安全施工不只是行政管理人员的事，也不只是安全管理人员的事，它关系到企业每一个管理人员、施工人员的事业和健康，关系到千家万户的安宁与幸福，企业只有形成了人人讲安全、人人懂安全、人人要安全的局面，才能做到施工和安全的双丰收，企业的安全管理工作才能真正迈上新台阶。 建筑装饰论文:对建筑装饰工程预算编制的探讨 摘要:建筑工程的后期装饰,已经发展成为一个独立的新型专业,它把美学与建筑融合为一体,简称为建筑装饰工程。装饰工程图和装饰效果图,是建筑装饰工程预算的基本依据。本文对建筑装饰工程预算编制的作用,程序,方法及因素进行相关探讨。 关键词:建筑装饰 工程预算编制 程序 方法 因素 引言 建筑装饰工程预算及安装工程预算是建筑企业进行企业技术经济管理所必须的专业知识。建筑装饰与安装行业的蓬勃发展,美化了人们的生活环境,改变了城市的面貌。随着生活水平的提高,环保意识的加强,人们更加注意环境的舒适和造型的美观,这就必然促使建筑装饰行业的迅速发展。 1. 装饰工程预算的作用 ⑴是优选设计方案的依据。一个装饰工程设计方案的确定,必须建立在几个不同而又可行方案的基础之上,根据设计构思、装饰材料选用和施工工艺的选择等做技术经济分析和方案比较,最后确定最佳设计方案。 ⑵是签订装饰工程施工合同,实行工程包干,进行工程竣工结算的依据。施工单位根据双方认可的装饰工程预算,与建设单位或业主签订工程施工承包合同或预算,报价包干,当工程竣工后,根据预算进行结算。 ⑶是建设单位或业主确定和控制投资的依据。根据设计图纸或方案编制的装饰工程预算或报价,经双方认可,就可以正式确定为该工程的投资金额,并以此安排计划。 ⑷是银行贷款和拨付工程价款的依据。银行根据双方签字认可的合同预算办理工程价款拨付,它也是建设单位向银行贷款的依据。 ⑸是施工单位内部经济核算、考核工程成本的依据。施工单位根据合同签字的预算编制财务技术经济核算计划,实行工程成本核算,保证工程顺利实施。 ⑹是施工准备工作的依据。施工单位根据合同和预算编制施工组织设计或方案,提出实物工程量、劳动力计划、材料和机具需用量、资金用款计划及工程进度,确保工程自始至终处于有效计划控制之中。 2. 装饰工程预算编制的程序 装饰工程预算的编制是一项艰苦细致的工作,它需要我们专业工作者有过硬的基本功。在充分熟悉掌握定额的内涵、工作程序、子目包括的内容、工程量计算规则及尺度的同时,深入工程第一线,从头做起(可行性研究、初步设计、施工图设计、工程施工)收集资料、积累知识、着手编制。其预算编制需要依循以下程序及步骤: (1)作好准备工作广泛搜集、准备各种资料,包括工程勘察地质报告、地形测量图、施工设计图纸及说明、各类标准图集、勘察现场、调查施工环境拟定施工组织设计,做好施工方案研究,走访定额管理部门,收集现行建筑安装工程预算定额、取费标准、统一的工程量计算规则和地区材料预算价格,确定编制方法。 (2)熟悉施工图纸,计算工程量及套用定额单价。在计算工程量之前,必须熟悉和充分理解施工图纸及相关各专业间的衔接和所有的设计技术资料,依据工程量计算规则,合理的划分项目,了解工程的全貌,做到心中一盘棋。了解设计人员意图及图纸表达的内容,按设计图纸的要求采用的项目名称和内容,注意定额总说明、册说明、章说明及子目附注,合理的套用定额,注意学习日常的定额问题解答,了解定额子目分项的含义,对施工前已发生设计变更及甲方的要求也应做到心中有数。只有这样,才能准确编制分部分项和计算出相应工程量,防止出现漏计、重计、错套等错误。与此同时,预算人员在提高自身工作能力外,还应深入现场,了解施工工序,注重市场价格信息,学习新技术、新工艺、新材料、新设备,增长设计知识,避免出现重大疏漏。 (3)注意取费文件的时效性,正确的确定取费标准。一般取费时,应遵循当地建设工程造价管理部门颁发的文件和规定,依据相关的要求和文件的时效性,按工程性质合理的确定取费基础,正确的确定取费标准,即保障国家及建设单位利益同时又维护施工企业的合法权益,做到公正、合理计费。 3. 装饰工程预算编制方法 装饰工程预算的编制是根据施工图设计和预算定额单价(或单位估价法)、取费来编制的。装饰工程预算是确定该项装饰工程所需的全部投资文件,由直接费、措施项目、其它项目、规费及税金等五大部分组成。目前,装饰工程预算的编制方法有两种:即单价法和实物量法。从造价管理角度看,两种方法的适用范围既受现阶段经济体制和管理体制的约束,必然也受我国社会主义市场经济建设发展变化的影响。具体说,单价法因采用地区统一单价,具有相对的稳定性,较多体现静态管理。而实物量法采用当时当地市场价,其预算单价依市场行情而变化,较多体现动态管理。当然,两种方法的基本计价依据即预算定额消耗量,均应执行法定标准限额,对造价构成各个组成部分的内容和计算方法也有一致的规定。但两种方法仍有一个重要的区别,即实物量法的费率也可以按市场供求情况随行就市,浮动取定。这意味着凡以费率计算的费用,如间接费、利润等,在市场竞争激烈或市场价格升降幅度较大的条件下,以及在项目情况复杂条件下,可以采用实物量法予以按实计取,使造价更贴近实际。而单价法则不允许变动费率,在一些特定条件下,计算出的造价不尽合理。 (1)单价法,此种方法是利用分部分项工程单价计算工程造价的方法,计算程序为: ①根据施工图计算出分部分项工程量。 ②根据装饰工程预算定额单位估价表或预算定额单价计算分部分项工程直接费。 ③根据取费规定,计算措施项目、其它项目、规费及税金等,汇总计算得单位工程预算造价。 ④通过汇总得出总预算造价。 (2)实物量法:此种方法是实际用工料数量来计算工程造价的方法,计算程序如下: ①利用施工图设计计算材料消耗的数量; ②按照劳动定额计算人工工日; ③按照装饰机械台班费用定额计算施工机械使用费; ④根据人工日工资标准、材料预算价格、机械台班费用单价等资料,计算单位工程直接费; ⑤算出间接费、利润、税金,并与直接费汇总成单位工程预算造价; ⑥进一步汇总,得出总预算造价。 4. 影响装饰工程预算编制的因素 装饰工程预算是在工程项目开始实施前进行的对项目费用的一种展望和预测,同工程结算(动态)有着质的区别。预算编制超前性注定了从一开始其自身就存在着不可避免的缺陷和问题。影响因素有以下几个方面: (1)工程阶段性对预算的影响。一项建设工程要经历决策、设计、实施三个阶段,预算是施工图设计阶段中的产物,它产生在实施阶段之前,这就决定了预算的局限性。 ①材料价差对预算的影响。在市场经济条件下,建筑材料价格是由市场确定,随行就市。预算材料价差按照当地建设工程造价管理部门定期公布的信息价格进行调整,随着时间推移,材料价格将会有进一步的变化。 ②国家政策性调价。工程的阶段性是由工程的时间性决定的,每一个阶段依循一定步骤,不能将下一道工序的时间提前。而国家每一阶段都可能进行政策性调价。例如:人工费、机械费调整,特别是现在根据市场情况实行动态人工费。 ③预算没有考虑现场签证。现场签证是施工期产物,产生的原因多种多样。包括:基坑排水、土方坍塌、地下障碍、文物、自然灾害等。 ④预算没有特殊施工技术措施。工程造价主要是由工程实体性消耗部分和措施性消耗部分决定的。实体性消耗部分一般是按施工图及说明所描述的工程实体部分计算,不应有较大出入。而措施性消耗部分,则因施工的环境、方法、工艺、手段不同产生差异。 (2)设计修改与变更。工程设计同样受到诸如地质勘察资料、设计技术规范、设计标准、设计手段、建筑材料等客观条件影响和制约。当客观条件发生变化时,设计也要相应变化,以适应建设需要,而预算不具备这种预见性,其结果直接导致结算超预算。 (3)预算工程量计算误差。工程量计算是一个重要环节,也是最繁杂的工序之一,正确的工程量计算结果是整个预算的基础。在市政道路、桥梁及安装工程项目中,材料用量表及工程量表,往往在图纸中已有明确标示。材料用量表及工程量表计算方法和数量,是否符合工程量计算规则,需要预算人员校核后方可使用。目前,利用图形算量软件来计算工程量,使预算人员从繁重的手工计算中解脱出来,工程量计算的准确率大大的提高。 (4)设备材料价格误差。在国内,同一种型号设备存在多家厂商生产竞争,价格混乱,报价不一,没有统一的规范市场,使得设备材料预算价格同结算相差较大。 (5)补充定额的编制是否合理正确。随着生活水平的提高,科技的发达,新生事物层出不穷,新的材料及新的工艺不断涌现,导致预算定额缺项或需要编制补充定额,如缺少依据、缺少资料、缺少调查和方法,就有可能所补充的定额中的人、材、机单价是否合理,这也是影响工程造价的又一因素。 (6)编写预算说明。一部完整的预算文件编制完毕,应将编制的依据和在编制过程中所发生的问题及处理方法,预算中包含和不包含的内容,应用的材料信息及一些影响的造价的变更因素,都应加以说明,补充完善,真实的反映和保证预算的准确性。 结束语 在建筑装饰预算编制时,必须熟悉设计施工图纸、工程量计算规则、准确的计算工程量、合理的套用定额、了解施工工艺、了解工程所在地区的人工、现行材料市场价格和地方政府的有关规定及取费标准,提高预算业务素质,做到万无一失。 建筑装饰论文:浅谈建筑装饰施工项目的成本控制 【摘 要】建筑装饰施工项目成本反映建筑企业在生产活动中各个环节的工作质量和管理水平，它是建筑企业全部工作的经济效果的集中体现，是考核企业经营管理效果的一项综合指标。所以对于项目成本的控制也显得尤为重要，关于建筑装饰工程项目成本的控制原则和方法我们有以下的观点。 【关键词】项目成本 控制原则 控制方法 一、建筑装饰施工项目成本的概述 建筑装饰施工项目项目成本是指建筑装饰施工项目过程中所消耗的生产资料转移价值和劳动者为自己劳动所创造的价值的货币形式，是施工项目在施工中所发生的一切费用的总和，具体包括所消耗的主要材料、辅助材料、构配件、周转材料摊销费或租赁费、施工机械台班费或租赁费，支付给工人的工资、奖金以及项目经理部为组织和管理工程施工所发生的全部费用支出。 1.建筑装饰施工项目成本的分类 （1）按在成本管理中的作用分类，可分为预算成本、计划成本、实际成本三大类。 （2）按生产费用与工程量的关系分类，可分为固定成本与变动成本两大类。 （3）按工程项目的成本属性分类，可分为生产成本、质量成本、工期成本及不可预见成本四大类。 2.建筑装饰施工项目成本的构成 （1）直接成本 直接成本是施工过程中耗费的构成工程实体或有助于工程形成的各项支出，包括人工费、材料费、机械使用费和其它直接费等。 （2）间接成本 间接成本是指各个项目经理部门为组织和管理工程施工所发生的全部施工经费支出。 二、建筑装饰施工项目成本控制 1.成本控制的概念 成本控制是指在项目成本的形成过程中，根据事先制定的成本目标，对生产经营所消耗的人力资源、物质资源和费用开支，进行指导、监督、调节和限制，及时纠正将要发生和己经发生的偏差，把各项生产费用控制在计划成本的范围之内，保证成本目标的实现。 从理论上说，成本控制是一种经济行为的控制，是成本施控主体对受控对象实施控制的一种行为。 2.成本控制的程序 （1）事前成本控制 事前成本控制是指在项目成本发生之前，预先对影响工程成本的因素进行规划，对未来的成本水平进行推测，并对未来的成本控制行动作出选择和安排。事前成本控制主要包括成本预测、成本决策、成本计划等环节。为了更好地进行成本控制，应把成本计划中有关经济指标和费用计划，进行层层分解，落实到各部门、各班组或人。事前成本控制是进行积极的成本控制的基础，是成本管理事先能动性的表现。 （2）事中成本控制 事中成本控制就是在项目实施过程中，按照制定的目标成本和成本计划，运用一定的方法，采取各种措施，尽可能地提高劳动生产率、降低各种消耗，使实际发生成本低于预定目标且尽可能的低。成本的事中控制主要包括对各项工作按预定计划实施成本控制，对实际发生成本进行监测、收集、反馈、分析、诊断，并调整下一环节成本控制措施。事中成本控制是成本管理成败的关键阶段。 （3）事后成本控制 事后成本控制是在项目成本发生之后对项目成本进行的核算、分析和考核，其不改变已经形成的项目成本，但对事前、事中的成本控制起到促进作用，特别是对企业总结成本管理的经验教训，建立企业定额，指导以后同类项目的成本控制具有积极、深远的意义。 3.成本控制的原则 （1）开源与节流相结合的原则 通过节约可以有效的控制成本的支出，达到提高经济效益的目的，因此，节约是成本控制的一项基本原则。但节约并不是控制成本的唯一途径，实践证明，搞好变更签证和索赔工作，可以有效地增加成本收入，从而提高企业经济效益。因此，在项目成本控制过程中，应做到节流与开源并重，以实现成本控制目标的。 （2）全面成本控制原则 全面控制即全员参与成本控制、项目成本的全过程控制、成本要素的全面控制。 成本控制是一个系统工程，必须广泛发动群众，增强全员成本意识，实现全员参与，并实行成本管理责任制度。使成本与每一个职工密切联系起来，每人都担一份责任，也享受一份利益，使职工自觉地增产节约，挖潜降耗，参与各自责任成本核算。严格防止成本控制人人有责却人人不管。项目成本的全过程控制要求以项目成本形成的过程为控制对象，成本控制工作应随着项目施工准备、施工、竣工等各个阶段的进展而连续进行，既不能疏漏，又不能时紧时松，应使施工项目成本自始至终置于有效的控制之下。 （3）动态控制原则 施工项目具有一次性的特点，而影响施工项目成本的因素众多，如内部管理中出现的材料超耗、工期延误、施工方案不合理、施工组织不合理等都会影响工程成本，同时，系统外部有关因素如通货膨胀、交通条件、设计文件变更等也会影响项目成本，此次，必须针对成本形成的全过程实施动态控制。 （4）目标管理原则 目标管理是贯彻执行计划的一种方法，有了明确的目标，才可能在实施过程中，对比目标检查、纠偏。目标管理的内容包括:目标的设定和分解，目标的责任到位和执行，检查目标的执行结果，评价目标和修正目标，形成目标管理的计划、实施、检查、处理循环，即pdca循环。 4.成本控制的方法 随着成本管理的推广与应用，成本控制方法的研究也取得了很多成果，主要的成本控制方法有： （1）成本分析表法 成本分析表法是进行成本控制的主要财务方法之一。成本分析表包括成本日报、周报、月报表、分析表和成本预测报告等。它要求准确、及时、简单明了，可按需要每日、每周、每月填制一次。 （2）时间、进度、费用法 项目的施工过程包括施工开始阶段、全面施工阶段、收尾阶段三个时间段，每个阶段费用支出的特点各不相同，单位时间耗用费用和单位时间完成的工程量同时间呈线性关系。把单位时间费用支出用累计数表示，其与时间的关系就形成一条拉长的s形曲线， （3）成本控制图法 本方法是引入全面质量管理方法中的质量控制图法的基本原理，用于施工过程中对成本的日常控制。在施工过程中，成本的偏差有：实际偏差、计划偏差和目标偏差，为： 实际偏差=实际成本-预算成本； 计划偏差=预算成本-计划成本； 目标偏差=实际成本-计划成本。 （4）成本计划评审法 网络计划技术是建立在网络模型的基础上，主要用于计划和控制，故称为网络计划技术。在我国网络计划方法主要用于进度控制，即使在进行网络计划优化时，也只是用于寻找最少的赶工成本。事实上，在日常成本控制中结合网络计划进行成本费用控制，能充分发挥网络计划法的优点，从网络图中能清楚地看出每一项工序计划进度与实际进度、计划成本与实际成本的对比情况，也能清楚地看出控制进度、控制成本的方向。 三、结语 建筑装饰行业是随着我国综合国力的增强和人民文化生活水平的进一步提高，而逐渐发展的市场前景广阔的产业。我们研究建筑装饰工程项目成本控制方法，目的就是使人们树立建筑装饰施工项目成本控制体系并规范成本控制行为、实现有效的成本管理思想，帮助建筑装饰企业完善成本管理机制，为其开展科学、规范、有效控制活动提供参考依据。 建筑装饰论文:浅谈建筑装饰企业成本分析与控制 【摘要】本文在解析建筑装饰企业成本概念的基础上，以实例对企业成本变动进行了分析，从而相应地提出了企业降低成本、实现利润最大化的成本控制措施。 装饰工程企业成本管理是建筑装饰行业中最受关注的话题，也是装饰施工企业管理的基础和重点。随着我国社会主义市场经济的建立和完善，市场竞争机制日趋成熟，企业间的竞争将逐渐由产品质量竞争过渡到价格竞争，只有稳健地控制建筑装饰工程成本，才能打开利润空间，在竞争中立于不败之地。因此，重视建筑装饰企业成本分析与控制，对于促进装饰企业适应市场经济发展的需要，提高企业的市场竞争力，具有重要的理论和现实意义。 一、企业成本及企业成本分析的概念 企业成本是指企业为生产和经营商品、提供劳务等发生的各项直接支出和间接支出，包括直接工资、直接材料、商品进价以及其他直接支出，直接计入生产经营成本。企业为生产经营商品和提供劳务而发生的各项间接费用，分配计入生产经营成本。 企业成本分析是指企业利用成本核算及其他有关资料，分析成本水平与构成的变动情况，研究影响成本升降的各种因素及其变动原因，寻找降低成本的途径。成本分析是企业成本管理的重要组成部分，借助成本分析，企业才能够正确评价其成本计划的执行成果，揭示企业成本升降变动的原因，为编制成本计划和制定经营决策提供重要依据。 进行成本分析时，既要看成本降低额，又要看成本降低率，成本降低率是相对数，便于进行比较，看出降低成本的水平。 单位工程成本分析就是对其每一成本项目进行具体分析，便于详细了解工程成本降低的具体情况。主要对人工费、材料费、机械使用费、其他直接费用和施工管理费用进行分析，根据预算成本和实际成本的比较，了解每个项目成本的降低或超支情况，每个项目的分析必须透彻，找出本质性的原因，以便有针对性地采取措施。 二、举例分析装饰企业工程成本的变动情况 施工工程的成本项目包括：直接工程费即人工费、材料费、施工机械使用费、专业工程分包费；措施费即组织措施费、技术措施费、临时设施费和现场管理费等。下面是某装饰分公司2007年1-7月份累计工程成本的发生情况： 从上述成本表可以看出，人工费降低率为15.15%，材料费降低率为22.14%，说明公司在这两方面成本计划和控制得比较实际，而施工机械使用费、临时设施费、现场管理费预算成本与实际成本差距均很大，说明企业在成本计划和控制过程中存在着计费口径不一致、成本核算不准确等现象。 一项工程费用的组成，主要是材料费、人工费和现场管理费三大主项。其中，材料费主要指构成工程实体的原材料，也就是我们所说的主材、辅助材料和零配件及半成品材料，它大约占整个工程费用的50%-70%。人工费是指直接从事工程施工的生产工人开支的各项费用，它一般占整个工程费用的15%左右。现场管理费是指施工项目管理部为组织和管理施工生产活动而发生的各项费用，是装饰工程的间接费用，不直接形成装饰工程的实体，也不归属于某一项工程，只能间接地分摊到各项工程的费用中，一般为直接费用的5%-10%。从上述工程成本表可以得出，人工费306986.16元，占整个工程费的17.5%，符合上述标准范围；材料费为1193111.70元，占整个工程成本的68.2%，也在标准范围内；而现场管理费为183412.73元，占直接工程费1509390.1元的12.2%，略微高一点。 三、建筑装饰企业工程成本控制措施 笔者认为，加强工程成本的分析和控制应主要控制三项来源。 （一）建立材料采购链，确保利润最大化 装饰工程涉及的材料类型繁多，其材料价格占整个工程造价的50%以上，装饰材料的质量和价格直接关系到装饰工程的造价和效果，并牵制着企业施工技术和工艺的发展。因此，建立材料采购供应链，确保利润最大化尤为重要。首先要严格执行采购计划，控制材料价格和质量，要相对集中所耗主材，使供应商成为合作伙伴，在双赢的基础上形成装饰材料供应链，最大限度地节约供应成本；其次，要加强材料消耗总额和劳动定额的管理，完善材料出入库的点验制度及限额领料制度；再次，要合理堆置现场材料，避免和减少二次搬运。 （二）树立全员成本管理意识，实现成本最低化 首先，企业要从实际出发，编制最佳的工作流程，制定相应的岗位职责，定期对职员进行培训；加强流程化团队建设，在管理上不断总结、改进，以实现全面成本控制。其次，要严格考察和慎重选择劳务队伍，严格执行劳务合同，建立公司合同标准工时定额和材料损耗定额，合理安排施工工序，防止窝工，提高劳动效率；防止预算外用工，实行“工完场清”制度，建立部门业绩考评制度，实行有奖有罚。 （三）加强企业成本费用控制，实现费用合理化 对项目工程业务招待费和差旅费实行指标控制，费用包干，一枝笔审批。要严肃认真地审查其内容的真实性、有效性和合法性，力求使管理费用达到标准的范围。在机械费方面，健全车辆、设备使用保管维修制度，提高利用率，严格控制维修费用支出，实现全面成本控制。 （四）引入市场调查与信息反馈机制，实现成本管理信息化 随着经济的发展，成本管理越来越复杂，尤其是在现代成本管理与科技进步紧密联系，企业成本管理水平能否随形势发展而提高，经营能否顺利进行，很大程度上取决于对成本的信息反馈水平。因此，企业成本管理也必须适应这一客观要求，重视成本管理的信息化建设，不断提高信息化管理水平，尽可能地吸收和借鉴中外成本管理的成功经验，真正成为市场竞争中的强者。 总之，装饰施工企业的成本管理是一项复杂的系统工程，需要在发展中不断完善，以适应现代企业制度的要求，使企业利润最大化。 建筑装饰论文:浅析建筑装饰工程技术专业产学研合作教育实践 论文关键词：建筑装饰专业 产学研合作 教育实践 论文摘要：高职院校为主动适应地方经济社会发展，积极探索产学研合作办学模式。职业教育的特点和行业企业发展，都要求校企双方寻求合作。本文以金华职业技术学院建筑装饰工程技术专业为例，分析其与当地装饰行业企业在产学研合作实践途径及取得的效果，并提出思考。 高职教育应如何主动适应地方经济社会，加快办学模式的创新，已成为全国高职院校共同探讨的重大课题。在这种背景下，金华职业技术学院顺应高职教育改革趋势与区域经济社会和谐发展要求，围绕高职教育的人才培养目标，积极探索实践“基地、招生、教学、科研、就业”五位一体办学模式，把握校企合作的关键——建设紧密型基地，通过基地对招生、教学、科研、就业的辐射以及“五位”的“一体化”运作，凸显了“高职”与“特色”两大要素，促进了办学水平和办学实力的全面提升，实现了学校的跨越式发展。围绕“五位一体”办学特色，建筑装饰工程技术专业从2006年开始与金华市建筑装饰装修协会、金华市百家居装饰有限公司实践探索产学研合作教育的新途径。 一、合作基础 校企合作的基点在于校企双方找到恰当的利益点，只有双赢的合作才是可持续的。职业教育的特点要求建筑装饰工程技术专业寻求行业企业提供支持，同时建筑装饰行业企业自身发展要求学校建筑装饰工程技术专业提供人力支撑。 1.职业教育的特点要求寻求行业企业提供支持 职业教学与传统教学对成果的侧重有所不同，职业教学强调产品开发、作品创作、产业创新；传统教学更强调的是论文、学说、著作。即传统教育，更注重理论知识体系的学习，往往把论文作为学生的主要学习成果；而职业教育，注重技能方面的训练，强调产品开发与创造。因此，职业教育必须培养承袭历史文脉，搏击时代潮流，关注产业创新，善于市场开拓，培养能够实施现代经济品牌战略的高素质技能人才。另外，建筑装饰行业快速发展，尤其是装饰材料的不断更新，校内基地难以应对。而校外基地能够提供全景的、实真的实训条件，可以有效弥补校内基地的资金投入、更新等不足。 2.行业企业的发展要求学校专业提供人力支撑 金华是浙江中西部的中心城市，形成了以民营经济为主的“小企业大集群、小商品大市场”的区域特色经济。这种经济特色迫切需要高技能应用型人才，更需要地方高校强力的人才与科技实力支撑。从金华当地建筑装饰装修企业情况来看，可以分为三类。一类是外地进驻金华市的分公司，如浙江九鼎、广州星艺等。这些装饰公司相对实力较强，设计施工队伍齐全，在金华本地装饰市场占有一席之地。二类是金华市本地企业，如百姓、百家居、广华等，这些可以说是金华市区的装饰公司里面的明星企业，具有较强的市场竞争力。三类是小型公司，数量多，但设计施工力量相对薄弱，业务不够稳定。金华市百家居装饰有限公司属于上述的第二类企业，集装饰设计、施工、材料销售于一体，具有良好的社会声誉。公司在快速发展过程中，急需专业人才支撑，热切希望与学校合作。 二、合作途径 1.联合成立研发中心，促进产研合作 金华市装饰装饰设计研发中心是由金华市装饰装修协会、金华市百家居装饰有限公司和金华职业技术学院建筑工程学院联合成立的一家建筑装饰设计研究机构。主要面向金华地区高端建筑装饰设计市场，引领当地装饰设计时尚，提升金华装饰行业设计水平，为地方装饰行业的发展起到推动作用。学院委派专业骨干教师负责运作，并负责基地学生实训管理。另外，中心选拔优秀学生参与技术服务。研发中心为师生参与技术服务、校企产研合作搭建了平台。 2.以实际工程为教学载体，以赛促学 根据学生学习现状，学院专业教师同基地技术骨干多次协商，决定增加室内设计平面布置、效果图制作两个专题实训，强化学生的方案设计能力和图纸表现能力。以实际工程项目进行实战演练，每天安排教师对学生练习进行讲评，每周进行设计竞赛，评选出最佳方案，由企业给予适当的奖励，以赛促学，带动学生学习积极性。同时，邀请基地、协会领导及专业技术人员开设水电专业知识讲座、法律法规讲座及金华装饰行业规定等专题讲座，开拓学生的知识面并增进对金华本地装饰行业的了解。 3.采用工作室制，兼职教师参与指导 参照公司运作模式，将学生分成六个工作室。每个工作室安排公司专业技术人员及学院专业教师担任实训指导教师，负责本工作室学生的实训开展。每个工作室10名学生，保证充足的指导，增强实训效果。学生真枪实弹地进行实训，改变学校里“假题真做”的模式，学生学习积极性提升。工作室小组协作，以好带差，相互学习，共同进步，培养学生的团队精神和合作意识。 三、实践效果 1.针对性开展实训，拓宽专业知识面，学生学习积极性提升 原有学校教学侧重方案设计、轻材料与施工。现在实训内容调整后，强化了原先相对薄弱的环节，拓展专业知识面。授课地点改变，学生有新鲜感，不同程度上激发了学生的学习积极性和自主性。同时，公司的项目运作给学生有一种无形的压力和动力。 2.设计、材料、施工一体化实训，教学内容更具实战性 学生在学校里把每次设计课题仅是当作作业来做，态度不够认真、积极，有些学生甚至是应付。而现在在实训基地，是在完成指导老师布置的实际工程项目内容，做好了便能够付诸于实施的设计，真正能够做到零距离实训。学生能够接触到承接业务、客户洽谈、现场量房、方案设计、与客户沟通、材料确定、合同签订及施工管理等各个环节。由于学校内部条件限制，只能侧重于设计方案的训练，建筑装饰材料和施工等教学效果不理想。而在实训基地有设计中心、装饰材料展示中心，学生可直接参观装饰材料，并可向业务员了解材料知识。另外，基地安排学生到施工现场参观学习，了解施工工艺和施工组织与管理。 3.增强学生对企业认可度，为学生就业奠定基础 学生在实习期间，参与装饰项目运作，了解企业文化，学生对企业有了认同感；表现优异的学生将留在公司就业，为企业注入新的活力，企业得到了实惠，有利于培养员工的忠诚度。 四、实践反思 1.基地选择是关键 要实施建筑装饰工程技术专业产学研合作教育，寻找合适的校外基地是关键。金华市百家居装饰工程有限公司集设计、施工、材料于一体，且与金华市装饰装修协会合署办公，同时设立了中装协培训中心浙中培训站。这些优势集聚为我院建筑装饰工程技术专业学生进驻基地实训提供了必要条件。纵观金华市当地装饰公司，没有第二家可以具备如此条件。 2.校企互赢是前提 校企双方合作的前提是互赢。百家居之所以愿意同学院合作，重要的前提有以下几个方面：一是看到学院专业教师力量，在金华当地装饰设计市场暂没有优秀的设计师，而学院专业教师具备优势，可以为企业充实设计力量，并作为极佳的宣传优势。二是学生在基地实习期间，企业可以进行有针对性的考察培养，为补充企业设计队伍做好准备。学生培训考证能够为企业带来部分利润。而学院层面，为专业教师提供了实践平台，为学生实训和技能提升搭接了舞台。校企双方真正意义上互动双赢。 3.长效机制是难题 在没有政府支持的情况下，企业难以长期为学校提供优越的实践平台。加上专业教师教学任务重，也难以保证足够的时间到企业办公。建筑装饰工程技术专业每届学生约100人，全部进入校外基地实训，难以保证有效指导和实际工程项目的参与，学习动力会随时间推移慢慢减淡。另外，学生每天从学校到企业上下班交通和中餐等问题得不到有效解决，学生有些抱怨。我们建议，学院配备必要的实训教学经费，用于学生交通等补助。另外，可考虑选择部分学生进入基地实训，这样可有效保证实训指导效果。 建筑装饰论文:试论中职学校建筑装饰专业技能考核标准构建及实施 【论文关键词】建筑装饰　技能考核　构建　实施 【论文摘要】建筑装饰专业是一门艺术性与技术性相结合的实践性较强的专业，为了让学生毕业后能尽快适应工作岗位的需要，结合教学设置进行构建实施专业技能实训考核，强化专业应用技能，提高岗位职业能力，培养出适合从事建筑装饰行业的应用型技术人才。 中职学校建筑装饰专业的教学改革，要按照技术领域和职业岗位的实际需要进行专业设置和调整.在专业发展上坚持以市场需求为导向，以学生为中心，以就业为目标，突出技能训练，形成专业特色，培养出面向装饰行业施工、管理和设计第一线的实用型技术应用性人才。 目前中职建筑装饰专业教学仍以课堂教学为主，技能水平差，与装饰企业用人标准相差甚远。实际上这种理论过多，实际操作少的教学方式已无法适应现代装饰企业用人需要，影响学生在职场上的竞争力，导致学生就业难。只有改变传统的教学考核模式，突出专业技能考核，才能促进建筑装饰专业学生加强技能训练，形成人人学技能，个个有特长的风气，通过技能考核的实施使学生切实掌握专业知识和实际操作技能，增强学生毕业后的就业竞争能力，实现毕业即就业的人才培养目标，这是该专业可持续发展的保障。 一、构建适应建筑装饰行业人才培养模式的技能考核方式，提升教学质量 首先对从业人员现状、岗位职责、工作内容、工作标准、专业知识、能力结构等几个方面进行考察及分析，并组织专业教师走访了多家有市场优势的装饰企业，充分了解建筑装饰行业的人才需求，对就业岗位进行分析，总结出建筑装饰专业最直接的就业岗位是建筑装饰工程施工技术员，扩展的岗位群为设计师助理、装饰工程监理岗位;最后初步定下技能考核的标准方案。在技能实训考核中要求每个学生按所规定的技能考核项目进行测试，技能考核方式采用国家认证部门或行业资格认证部门标准考核，并考取中国建筑装饰协会全国装饰行业通用的装饰设计从业资格证及装饰监理从业资格证，同时在技能考核标准上按照国家建筑装饰技术技能标准要求考核，通过这种技能考核方式提升教学质量。 二、加强基础建设，为实施技能考核创造良好的保障条件 (一)搭建技能培训平台，培养一批有特色技术过硬的师资队伍。建立国家级建筑装饰技术实训中心，与多家知名装饰单位建立校外实习基地，搭建技能培训平台，为培养有特色技术过硬的师资队伍提供场地和技术的保障。坚持办学特色的首要条件是以师资队伍为中心的人力资源，只有教师掌握了装饰行业技能考核的各项标准，达到结构合理、技术过硬的“双师型”师资水平，才能有效地传道、授业、解惑。 (二)建立专家指导委员会，成立校企培养模式。经过多年的职业教育教学实践使总结出，发展职业教育离不开专家的指导及行业的参与和支持。中职建筑装饰专业的人才培养，主要是要使学生掌握有关装饰设计、施工技术、施工组织、施工控制和项目管理方面的原理、方法和基本技能，以及具有相应的职业能力。因此我们利用所在区域的优势，与多家知名装饰单位签订了产学合作协议，建立了相对稳定的校外实践教学基地，为学校的专业设置、课程内容、培养目标的确定提供依据;企业同时为学校提供有实际经验的专家作为技能考核的专家委员会委员，指导技能考核标准的实施。通过一系列教学设计让学生真正走出课堂.走上岗位，真刀实枪的干，从而受到较为全面的、系统的岗位技能训练。真实环境下的真实岗位实践，不仅能培养学生的设计创新、施工技术和管理能力，还能使学生受到职业道德素质和企业素质教育。同时也为专业教师提供了从事工程实践的现场，为培养提高“双师型”教师的技能技术提供了条件;为专业教师能够及时地接触新知识、新工艺提供了保障。 (三)构建“二室一场一考核”的人才培养模式。为了保证技能考核标准的实施成效，结合装饰行业岗位技能的要求，逐步构建“二室一场一考核”的人才培养模式“二室一场一考核”人才培养模式，将课程教学大纲的要求与技能实训考核结合起来，使学生由课堂到职场，再由职场到课堂的交替循环过程中，通过教师、企业的技术人员有针对性的一对一n的辅导，促进学生岗位技能水平的提高，从而考取全国通用的装饰行业技能证书。这种以工作岗位技能培养为主线，根据学生对职业方向的选择，参与职场实际工作的工学交替的人才培养模式，能保证技能考核的成效。 (四)加强建筑装饰专业实训基地建设，增强办学实力。根据专业特点的要求，为满足学校培养应用型人才的需要，提高学生的动手能力，结合建筑装饰专业人才培养目标建立了装饰材料实验室、画室、模型制作室、装饰构造展示室、建筑装饰工程综合实训室、计算机应用操作设计实训室、木材加工实训室等二十多个保证完成技能实训的各种实训室，满足了正常的技能实训教学，同时为了解决校内外培养人才的脱节，我校与多家知名装饰公司签定校企培养基地，为开展技能考核提供保障。 〔五)构建技能型实践性教学体系。技能型实践性教学体系主要是通过三个模块、四个层次来构建并实施。三个模块是指知识技能实训、操作技能实训和技能证书实训。知识技能实训是指学生通过实训掌握基本理论的一种实训教学方式，如:绘画训练、装饰技能设计、工程项目设计等;操作技能实训是指学生实践动手能力的一种实训，如:建筑装饰工程室内效果图设计、施工图制作及装饰工程施工各工种基本操作技能;技能证书实训主要是学生通过考核取得各种证书的实训，如:建筑装饰设计从业资格证、装饰工程监理从业资格证等。四个层次主要是指基本技能实训(建筑装饰识图制图实训、美术实训、计算机应用实训等)、专业基本技能实训(三大构成实训、装饰构造实训、计算机辅助设计实训等)、专门技能实训(表现技法实训、室内设计实训、装饰施工实训、装饰工程预决算实训等)和综合技能设计实训。同时在建筑装饰专业各课程的教学均可利用校内实训基地进行现场教学，在整个教学过程中，突出教与学和师生互动的社会交往仿真情境，边学边做，现场模拟，最大限度地发挥学生的主动性作用，实训教师集中教学及个别指导相结合，经反复练习，使学生在专业能力、方法能力、动手能力、社会能力和个性方面得到全面发展，实现毕业即就业的办学目标。 总之，随着现代社会的不断进步，社会对装饰行业人才有了更高的要求，也给我们中职学校建筑装饰专业的人才培养提出了更高的要求。通过我们的技能考核实施实践证明:只有结合教学设置构建及实施建筑装饰专业技能考核，才能促进建筑装饰专业的持续健康发展，为社会提供更多更好的应用型建设人才，从而在中职学校建筑装饰专业的竞争潮流中准确和科学定位，形成和突出专业特色，从而促进学校健康和谐的发展。 建筑装饰论文:浅谈建筑装饰工程概预算课程教学改革的措施 论文关键词：工程概预算　课程改革　教学模式 论文摘要：本文分析了建筑装饰工程概预算课程教学存在的问题，并提出了教学改革的措施。 装饰工程概预算是一门技术性、综合性、实践性和政策性都很强的课程。它的研究内容既有生产力方面的课题，也有生产关系方面的课题；既有理论问题，也有实际问题；既有技术问题，也有方针政策问题。作为室内设计、装饰工程、环境艺术的主干专业课和建筑工程系其他专业的专业必修课。通过建筑装饰工程概预算课程改革，调整教学内容，改进教学方法，提高学生的学习兴趣，培养真正掌握装饰工程造价技能的实用型人才。 装饰工程预算课程是室内设计专业的必修课程，要包括装饰工程分项列项，分项工程量计算，依据工程量套用定额，编制装饰工程预算书等内容，对于室内设计专业的同学来说应具备对一般公寓与别墅装饰工程进行装饰工程预算的能力。目前大部分院校的室内设计专业均开设有装饰工程概预算课程，也有很多相应教材出版，但是优秀的专业教材并不多见，大部分都是“编著”而成，只能用作参考，还达不到教材的标准要求，室内设计专业开设的装饰预算课程与建筑装饰专业有所不同，工程预算主要受室内设计方案影响，与装饰材料、装饰构造、施工工艺、市场价格有直接关系，尤其是在装饰材料层出不穷与施工工艺更新较快的情况下，设计方案对预算的影响就会很大，按照建筑装饰工程预算的方法计算难免会出现一些不相符合的情况，因此室内设计专业开设装饰工程预算具有较强的特殊性和专业性。 一、建筑装饰工程概预算课程教学存在的问题 1.1 学生对课程了解不够深入，学习兴趣不高，环艺专业归属于艺术类学科，专业课程设置比较注重设计能力和创新能力的培养，学生们对于建筑装饰工程概预算了解较少，在没有参加工程实践的情况下对于这门课程的重要性了解不够深入，无法提高学习兴趣。 1.2 授课内容繁杂，课时有限。建筑装饰工程概预算课程总学时一般较少，在有限的课时内既要完成全部授课内容，还要使学生具有独立编制建筑装饰工程造价文件的能力，具有一定困难。尤其是在没有安排上机实验课时的情况下，工程计价软件的学习只能是课堂上教师做示范，课后学生自主练习，无法保证学习效果。 1.3 教材内容陈旧，无法满足需求。建筑装饰工程造价的特点是行业规范和标准更新的速度比较快，以往教学中所使用的教材，不能及时充分反映新规范、新标准并突出其专业性、区域性。 1.4 学生实际动手能力较差,实践应用能力弱。环艺专业学生对于建筑装饰工程概预算课程的重视程度不够，造成了学习态度不够积极认真，只满足于听瞳课堂所教内容，没有主动掌握装饰工程计价技能的动力和需求。很多学生学完本课程后实际动手能力较差，无法独立完成完整的装饰工程造价文件。 二、建筑装饰工程概预算课程教学改革措施 2.1 提高学生学习兴趣，增强信心。针对环艺专业学生不了解装饰工程造价行业的事实，授课初期主要以提高学生学习兴趣为出发点，着重介绍建筑装饰工程概预算课程的重要性。对于即将毕业的学生来说，最关心的是就业问题，为此在讲述专业知识的同时，紧密联系实际，介绍工程造价专业的社会应用现状，展示装饰工程造价行业的广阔发展前景，强调本课程的实用性和重要性。鼓励学生们抓住机会，在课程结束时能够运用计价软件完成一份完整的工程造价文件，增加就业知识储备。这样既可以提高学生的学习兴趣，增加学好本门课程的信心，同时还可以鼓励学生参加造价员岗位培训和资格培训，争取毕业后能够持证上岗。实践证明，第一次课程的专业介绍和铺垫工作为今后课程的顺利开展打下了良好的基础。 2.2 调整授课内容，转变教学方法。建筑装饰工程概预算课程一直是以定额计价方式为主要授课内容，但是目前我国处于定额计价模式和工程量清单计价模式并轨阶段，为了密切联系实际，建筑装饰工程概预算课程的内容转变为以2008年的计价规范为主，兼顾定额计价方法的教学模式。主要目的是使学生熟悉、掌握最新的国家标准和现行的地区计价方法，达到学为所用的目的。 为突破授课内容多、学时有限的瓶颈，主要在教学方法上进行调整和改革。课堂教学过程中，教师转变以往“满堂灌”的教学方式，充分调动学生积极性，以多媒体教学方式丰富授课内容，加大案例教学的比例，在有限的课堂教学时间里抓住每章节的重点、难点内容，进行集中理论讲述、案例描述、课堂练习，使学生达到熟练掌握的程度。在这一前提下，留好课后作业，让学生们充分利用课余时间，积极主动地进行本章节剩余内容的自学，结合作业练习，主动掌握全部内容。教师在下次课堂上进行作业的抽查，对于普遍存在的问题集中讲解，对于掌握比较好的内容进行鼓励表扬，继续激发学生的学习热情和兴趣。 2.3 优选教材，适时补充最新内容。除了及时调整选择最新版本的教材之外，还可以根据社会实际的变化及时补充最新造价政策，复印最新的有代表性的地区价目表作为补充教材发放给学生，这样就可以比较及时的解决教材过时、滞后的现象。 2.4 注重学生专业能力的培养，掌握计价软件。由于建筑装饰工程概预算课程需要掌握的概念多，计算规则多，授课内容讲的过细、过繁很容易使学生产生厌烦情绪。而工程量计算规则多数都比较好理解，再结合教材案例，学生只要课后认真练习，都能够学会，所以课堂上只抓住重点难点部分着重讲解，通过布置课堂练习和课后作业相结合的方式提高学生的学习主动性。在布置课后作业方面注重连续性，每次作业均是由一个单项工程分解出来的分部工程，多次作业内容完成后，会组成一份完整的装饰工程清单计价文件，学生在完成作业的同时也基本掌握了系统全面的装饰工程工程量清单计价程序。这种加强学生自主性的学习方法也能够帮助他们在今后的工作中及时更新造价知识，适应工程造价信息量大，内容调整变化快的特点。使毕业生真正成为一名既能搞设计会画图，又能懂预算会管理的装饰行业一专多能型人才，这也正是目前装饰企业急需的紧缺人材。 目前，应用计算机技术辅助进行造价管理工作是非常必要的，并且是工程造价从业者必备的技能。因此，在学生学习期间，应同时培养其应用计价软件进行工程造价计算的技能。主要方法是教师为学生选择一种比较常用的计价软件，协助学生在自己的电脑上安装计价软件的学习版本，通过课上教学和课后练习相结合的方式使学生基本掌握如何正确操作软件，要求最终应用计价软件完成一份完整的造价文件作为作业上交，达到培养学生掌握计价软件的目的。 三、结语 工程量清单计价模式是对传统定额计价模式深刻的改革，总的来说要在“建筑装饰工程概预算”课程教学过程中取得良好的教学效果，需要综合考虑学生专业背景、专业方向、教学目标、时间分配等多方面因素，合理设计教学内容，优化教学方法，采用有效的教学手段以实现预期教学效果，提高学生实践动手能力。使学生们能够学有所长、学为所用，满足行业对人才的需求。 建筑装饰论文:浅谈建筑装饰装修市场现状及工程管理 论文自二十世纪八十代以来，我国的现代建筑装饰业兴起，在国民经济中的比重逐渐加大。然而建筑装饰项目施工管理的学术研究和工作实践却一直十分薄弱。首先介绍了建筑装饰工程管理的涵义，接着指出了建筑装饰工程在施工管理、装饰材料和成本管理方面出现的问题，最后针对这些问题提出解决措施。 论文关键词：建筑；装饰工程；管理措施 建筑装饰是指敷设于建筑物或构筑物表面的装饰层，它起着保护建筑构件，美化建筑工程，增加使用功能，改善使用环境的基本作用。从根本上来说，它是建筑工程的组成部分。但近几年来，随着人们生活水平的不断提高，人们对建筑装饰要求也越来越高，从而引发了人们对建筑装饰的浓厚兴趣，使得建筑装饰独树一帜，不断地表现出不同于一般建筑的特殊性。随着大量新颖别致、高标准建筑工程的出现，人们越发重视研究建筑装饰工艺，努力融合传统技法与现代施工技术，使建筑装饰更加美观和富有个性。因而，如何进行有效的建筑装饰管理，使建筑装饰符合其相关标准的规定，按照业主和设计的要求，使质量都能达到预期效果是一个越来越受行内外人士关注的问题。 1 施工项目管理的涵义 施工项目管理是为使项目实现所要求的质量、所规定的时限、所批准的费用预算所进行的全过程、全方位的规划、组织、控制与协调。项目管理的对象是项目，由于项目是一次性的，故项目管理需要用系统工程的观念、理论和方法进行管理，具有全面性、科学性和程序性。项目管理的目标就是项目的目标，项目的目标界定了项目管理的主要内容是“三控制二管理一协调”，即进度控制、质量控制、费用控制、合同管理、信息管理和组织协调。 施工项目的生产要素有劳动力、材料、机械设备、技术和资金，这些要素具有集合性、相关性、目的性和环境适应性，是一种相互结合的立体多维的关系，这就说明项目是具有系统性的施工，施工项目管理是具有系统管理的特点的。加强施工项目管理，必须对施工项目的生产要素详细分析，认真研究并强化其管理。 2 我国建筑装饰工程管理的问题 1 施工管理薄弱 现代建筑装饰业大部分派生于建筑业大门类，小部分从轻工行业中分化出来。行业管理主要参照于土建项目的做法，很长一段时间没有行业适用的管理模式，加之从业人员水平良莠不齐，行业的管理水平一直不高。其次因为年限的原因，施工企业的基础管理工作比较薄弱，加之工程短平快的特点，容易诱发企业的急功近利。在施工质量、进度、成本等方面的管理工作，不够扎实。最后，虽然建筑装饰企业一般都推行项目法施工，但在这方面的规范性和管理力度有限，项目管理机制不够健全，项目经理队伍建设和管理能力亟待提高。 2.2 建筑装饰材料市场混乱 随着市场经济的发展，建筑装饰材料品种、规格、品牌日益繁多、价格千差万别，质量参差不齐，如花岗岩、大理石市场上有每平方米几十元、上百元，甚至还有千元以上的，其材质如何呢有天然的、人造的、也有假冒的、伪造的，是一般材料管理人员难以识别的。又如，有些饰面板，品牌、产地完全相同，而市场价格每平方米却相差十几元。这为一些不法施工单位提供了可乘之机，某些施工单位往往竭力强调特殊要求，采用高价材料，实际施工时使用的却是假冒或劣质的同类材料，还有一些施工单位在某些材料品种的规格和厚度上做文章，钢筋直径不规范，钢管、铸铁管、铝合金变得薄不胜薄，造成了建设资金大量流失，降低了工程质量。 3 成本管理意识淡薄，管理体制不完善 建筑装饰企业中大多数是年轻的企业，其中78%为民营企业，其经营规模大多属于中小型企业，甚至是家庭作坊式的企业，它们起家靠的是胆子，发家靠的是点子，企业的迅速膨胀在很大程度上靠的是投机，企业的管理人员大多缺乏系统的现代管理知识，成本管理意识淡薄，常常简单地将项目成本管理责任归于成本管理主管或财务部门。 3加强施工材料的控制 装饰工程主要的一面，就是其所需的材料种类繁多，并且经常有许多新材料应用的问题。材料一般占装饰工程总造价的50%左右，涉及到资金的投入。因此，怎样选择材料是装饰工程中的一个重要的环节，是必不可少的部分。选择建筑装饰材料，首先是要符合室内设计要求；其次要注意品牌，生产厂商和供应商的诚信度、产品出厂时间和有效期、国家或地方的材料质检证明、环保检测证明或防菌防疫（易于清洗的要求）、交易信誉、售后服务等，以防止假冒伪劣；同时要加强材料进场时的验收力度。材料进场验收是材料质量控制的最关键环节。材料进场后，承包商应在自检合格后填写材料进场报验单，履行报验手续，监理工程师应对进场材料进行验收。监理在进场材料验收时，必须高度重视批量材料与封存样品的一致性，以维护封存样品的严肃，避可能出现的质量缺陷。 4 结语 随着我国经济建设的持续发展，随着人们的物质及精神生活的日益提高，建筑装饰工程将会不断出现新变化、新问题，对此，我们应超前准备，创新管理，确保建筑装饰工程健康发展。 建筑装饰论文:关于建筑装饰装修市场现状及工程管理探讨 论文摘要：自二十世纪八十代以来，我国的现代建筑装饰业兴起，在国民经济中的比重逐渐加大。然而建筑装饰项目施工管理的学术研究和工作实践却一直十分薄弱。首先介绍了建筑装饰工程管理的涵义，接着指出了建筑装饰工程在施工管理、装饰材料和成本管理方面出现的问题，最后针对这些问题提出解决措施。 论文关键词：建筑；装饰工程；管理措施 建筑装饰是指敷设于建筑物或构筑物表面的装饰层，它起着保护建筑构件，美化建筑工程，增加使用功能，改善使用环境的基本作用。从根本上来说，它是建筑工程的组成部分。但近几年来，随着人们生活水平的不断提高，人们对建筑装饰要求也越来越高，从而引发了人们对建筑装饰的浓厚兴趣，使得建筑装饰独树一帜，不断地表现出不同于一般建筑的特殊性。随着大量新颖别致、高标准建筑工程的出现，人们越发重视研究建筑装饰工艺，努力融合传统技法与现代施工技术，使建筑装饰更加美观和富有个性。因而，如何进行有效的建筑装饰管理，使建筑装饰符合其相关标准的规定，按照业主和设计的要求，使质量都能达到预期效果是一个越来越受行内外人士关注的问题。 1 施工项目管理的涵义 施工项目管理是为使项目实现所要求的质量、所规定的时限、所批准的费用预算所进行的全过程、全方位的规划、组织、控制与协调。项目管理的对象是项目，由于项目是一次性的，故项目管理需要用系统工程的观念、理论和方法进行管理，具有全面性、科学性和程序性。项目管理的目标就是项目的目标，项目的目标界定了项目管理的主要内容是“三控制二管理一协调”，即进度控制、质量控制、费用控制、合同管理、信息管理和组织协调。 施工项目的生产要素有劳动力、材料、机械设备、技术和资金，这些要素具有集合性、相关性、目的性和环境适应性，是一种相互结合的立体多维的关系，这就说明项目是具有系统性的施工，施工项目管理是具有系统管理的特点的。加强施工项目管理，必须对施工项目的生产要素详细分析，认真研究并强化其管理。 2 我国建筑装饰工程管理的问题 2.1 施工管理薄弱 现代建筑装饰业大部分派生于建筑业大门类，小部分从轻工行业中分化出来。行业管理主要参照于土建项目的做法，很长一段时间没有行业适用的管理模式，加之从业人员水平良莠不齐，行业的管理水平一直不高。其次因为年限的原因，施工企业的基础管理工作比较薄弱，加之工程短平快的特点，容易诱发企业的急功近利。在施工质量、进度、成本等方面的管理工作，不够扎实。最后，虽然建筑装饰企业一般都推行项目法施工，但在这方面的规范性和管理力度有限，项目管理机制不够健全，项目经理队伍建设和管理能力亟待提高。 2.2 建筑装饰材料市场混乱 随着市场经济的发展，建筑装饰材料品种、规格、品牌日益繁多、价格千差万别，质量参差不齐，如花岗岩、大理石市场上有每平方米几十元、上百元，甚至还有千元以上的，其材质如何呢有天然的、人造的、也有假冒的、伪造的，是一般材料管理人员难以识别的。又如，有些饰面板，品牌、产地完全相同，而市场价格每平方米却相差十几元。这为一些不法施工单位提供了可乘之机，某些施工单位往往竭力强调特殊要求，采用高价材料，实际施工时使用的却是假冒或劣质的同类材料，还有一些施工单位在某些材料品种的规格和厚度上做文章，钢筋直径不规范，钢管、铸铁管、铝合金变得薄不胜薄，造成了建设资金大量流失，降低了工程质量。 2.3 成本管理意识淡薄，管理体制不完善 建筑装饰企业中大多数是年轻的企业，其中78%为民营企业，其经营规模大多属于中小型企业，甚至是家庭作坊式的企业，它们起家靠的是胆子，发家靠的是点子，企业的迅速膨胀在很大程度上靠的是投机，企业的管理人员大多缺乏系统的现代管理知识，成本管理意识淡薄，常常简单地将项目成本管理责任归于成本管理主管或财务部门。 3加强施工材料的控制 装饰工程主要的一面，就是其所需的材料种类繁多，并且经常有许多新材料应用的问题。材料一般占装饰工程总造价的50%左右，涉及到资金的投入。因此，怎样选择材料是装饰工程中的一个重要的环节，是必不可少的部分。选择建筑装饰材料，首先是要符合室内设计要求；其次要注意品牌，生产厂商和供应商的诚信度、产品出厂时间和有效期、国家或地方的材料质检证明、环保检测证明或防菌防疫（易于清洗的要求）、交易信誉、售后服务等，以防止假冒伪劣；同时要加强材料进场时的验收力度。材料进场验收是材料质量控制的最关键环节。材料进场后，承包商应在自检合格后填写材料进场报验单，履行报验手续，监理工程师应对进场材料进行验收。监理在进场材料验收时，必须高度重视批量材料与封存样品的一致性，以维护封存样品的严肃，避可能出现的质量缺陷。 4 结语 随着我国经济建设的持续发展，随着人们的物质及精神生活的日益提高，建筑装饰工程将会不断出现新变化、新问题，对此，我们应超前准备，创新管理，确保建筑装饰工程健康发展。 建筑装饰论文:谈东西方建筑装饰中的植物 论文关键词：建筑装饰　卷草纹比较　文化 论文摘要：本文由建筑装饰中的卷草纹谈起，从比较文化的角度对东西方建筑装饰的差异进行分析，探讨建筑装饰在不同的民族、地区和时代所体现出的不同精神内涵和文化特征，使我们从更广泛的角度认识东西方装饰文化。 建筑装饰的形式和内容十分丰富，潜在的精神象征意义博大精深，我们从建筑装饰的形式中选取植物纹样——卷草纹作为切入点，以比较文化的角度对东西方建筑装饰的差异进行分析，探讨建筑装饰在不同的民族、地区和时代所体现的不同的精神内涵和文化特征。 植物纹样在世界各国的建筑装饰中大量存在，其中卷草纹是不同文化形态中最具代表性的植物装饰纹样，卷草纹的首次出现，对装饰艺术史有着极大的意义。东西方的卷草纹装饰，彼此具有内在的联系。对于卷草纹究竟属于何种植物，不同地区有不同的理解，从形式和构成规律方面看它们非常相似，都以植物藤蔓为纽带，互相交错，以叶片为点缀，穿插少量花蕾，具有连续性。无论东方的忍冬纹还是西方的莨苕纹，都以线条的生动构成有机纹样，使人们感受到一种植物纹样风格化和生成过程中所承载的人类情感。 一、古代中国和埃及的卷草纹饰 中国的卷草纹样出现于公元300年前后，在宫殿、庙宇等建筑装饰中较为常见。中国卷草纹最初称为忍冬草纹样，随佛教一起传入中国，多少带有宗教的含义。任何宗教性质的符号，只要具有艺术的潜能，都能随着时间而成为主要的或纯粹装饰性的母题。当一个母题因为与宗教意义有关而被频繁地在各种领域中特别是建筑上运用时，就会产生定式。忍冬纹以及与之同源的莲花纹样一起，在南北朝时期得到广泛发展，主要体现在当时的石雕、壁画等装饰中。南北朝时期的装饰艺术具有极强的超现实主义风格，这种风格的形成与当时的社会背景有着不可分割的关系，汉灭亡后，三国鼎立，数年战乱，人民生活苦不堪言，渴望摆脱现实进入美好的精神境界，此时佛教传入中国，各地开窟造像，敦煌莫高窟便始于此时。这种风格对卷草纹的形成和发展产生了一定的影响，使之具有自由、随意、唯美的特点。忍冬纹的特征为三瓣叶或四瓣叶图形，以富有变化的组织形式构成有节奏的图案，其中有单独纹样、二方连续、四方连续等不同构成形式。随着时代的发展，卷草纹不断变化，这种最初的宗教装饰符号，其原始的含义逐渐被淡化，到唐代演变出更加丰富的形式。唐代建筑装饰风格华丽富贵，卷草纹样与葡萄、莲花、石榴、牡丹、宝相花以及祥禽瑞兽等纹样相融合，创造出极富理想主义色彩的植物装饰形象，以其流畅舒展的风格用于建筑的石雕、木雕、藻井、门饰、壁画等方面。 古埃及人最先创造了纪念性建筑，他们用极其耐久的石头建造神庙和陵墓。古埃及艺术是最先把植物的形象加以改变，使之成为装饰形式的，有两种植物与埃及文化紧密相连，即莲花和纸莎草。古埃及的卷草纹样以莲花、棕榈、纸莎草为主题构成藤蔓，花和花蕾点缀在卷曲的茎叶之间，形成优美的曲线，这种纹饰被认为是卷草装饰的基础。莲花和纸莎草生长于尼罗河岸边，莲花象征美好，纸莎草可用于书写，与人民生活息息相关，它们在埃及文化中具有特别的意义，常用于建筑柱头、柱身、壁画、门楣等装饰。埃及建筑装饰本质上是象征性的，是东方文化中将宗教与政治结合起来的强有力代表，它们不仅仅是纯粹的装饰，更是为了表达民族自身的观念、情感和思想。 二、古代希腊和罗马的卷草纹饰 富于韵律、节奏鲜明的植物卷草纹，在希腊建筑装饰中形成一道美丽的风景。虽然其渊源来自古代东方，但在希腊人这里被赋予了形式美。古希腊罗马的卷草图案，多用于柱子的装饰。古代希腊包括希腊半岛、爱琴海诸岛、小亚细亚沿岸、意大利南部及西西里岛五大部分，经历了荷马时期、古风时期、古典时期和希腊化时期等不同历史阶段，古希腊文明及爱琴文明，是西方文明的摇篮。西方的卷草纹主要以莨苕叶和葡萄纹为基础，组成弯曲的藤蔓，用于建筑装饰。莨苕最初是生长在地中海沿岸的一种低矮的多年生草本植物，在西方，“莨苕树”以其生命力特别旺盛，象征重生、复活而被崇拜和敬仰。古希腊罗马的神殿建筑多采用莨苕叶造型进行装饰，科林斯式柱头便以莨苕叶造型雕刻而成，象征神殿永存万世，如雅典利斯克拉底纪念碑的科林斯柱头装饰，以及厄瑞克忒翁神庙的柱饰、门楣、门框等建筑装饰，都是以莨苕叶为基础，以柔美流畅的卷草造型进行装饰。莨苕叶纹饰后来发展为罗马卷草纹，这种形象奇异、卷曲而充满生命力地向周围伸展的叶子，影响了阿拉伯藤蔓的形成（阿拉伯藤蔓演化为阿拉伯寺院的装饰花纹，具有生机盎然的气势和无限扩张的活力）。古希腊罗马建筑装饰中，葡萄卷草纹也很常见，以横向延伸的茎为基础，两侧安排葡萄和葡萄叶。葡萄卷草纹是由波斯传向西方的，因其象征丰收、多产和幸福而被人们所喜爱，在西方与莨苕卷草纹一样，逐渐成为主导型的植物装饰纹样，大量使用于建筑装饰。 东西方不同的文化背景，使建筑装饰具有不同的特点，基于人类精神情感的某些共性，不同文化又产生种种奇妙的联系与融合。卷草纹作为不同文化形态最具代表性的植物装饰纹样，涵盖了东西方文化的相互渗透及发展演变。从比较文化的角度对东西方建筑装饰进行分析比较，能够使我们从社会、历史、政治、经济、心理等更广泛的角度认识建筑装饰文化。 建筑装饰论文:KTV建筑装饰中的声学设计 在社会经济飞速发展的近几年，随着国民收入和文化生活水平的不断提高，娱乐性行业日渐繁荣，ktv歌城也逐渐成为了老百姓茶余饭后休闲娱乐的首选场所。少则十几个包房；多则上百个包房的ktv如雨后春笋般不断出现。而不少歌城的投资者认为：豪华的装饰加上一流的音响设备，就一定能够马到功成！他们却往往忽略了这中间一个很重要的东西：建筑装饰的声学设计。要知道一套好的音响设备要发出美妙动人的音乐，必须要有本文由论文联盟//收集整理一个好的声场环境！这就是为什么不少的投资者买了一流的音响器材，又请了高级音响师调试，却还是没有得到一个满意的音响效果！而且都是到了装修完毕开始安装音响了，才发现室内声学环境存在严重的声场缺陷，这个时候再想修正改造的话，不但延误开业还要付出的很大的代价。因此为了创造一个良好的声场环境，进行专业、科学的装饰声学设计是非常必要的。 一、隔声处理 这是拥有一个良好声场环境的首要环节，但是却是很容易被忽略的一个环节。由于ktv是夜间营业场所，所以除了要让包房与包房之间互不干扰、互不影响以外，和外界的声音隔断也非常重要，这个很多人都知道的道理，在实际的施工当中却做的往往不够。 首先来看看与外界的隔声，这项工作主要是尽可能的不让室内声音传到外面。不少的ktv就是因为处理不好，造成在夜间营业的时候被投诉噪音扰民。室内声音传到外界按照环保部门的规定，一般不要高于平均值10-15db为好。实际施工当中主要需要处理墙壁、门窗和天花板这几个地方。厚砖墙和混凝土结构的外墙都有很好的隔音效果，但是现在有很多建筑为了美观，都是采用了玻璃的外墙，一般来说15mm厚度以上的玻璃还是有一定的隔音效果，不过ktv是属于大声压级的娱乐场所，特别是考虑到在夜间的时候对外界环境的影响，最好还是在玻璃幕墙的内侧再增加一层砖墙，或者是轻钢龙骨填充一定量的防火吸音石棉的墙壁，这样就能达到很好的双层隔音效果。门窗是隔声的重要部位，有些时候往往因为一个关键地方的窗户处理不当，就会造成整体隔声的失败，所以门窗隔声时要注意：首先尽量不要让门窗产生缝隙，遇到经常开关的地方，可以考虑设置声音隔离通道。其次要尽可能的加大门窗结构和增加材料的厚度，有必要时候可以使用双层玻璃窗。再者如果需要更好的隔声效果，可以在门窗上悬挂厚重的窗帘。天花板的隔声也不容忽视，虽然现在很多建筑是混凝土结构，但是在ktv这种室内声压可以达到90db以上的娱乐场所来讲，对楼上的垂直影响还是比较大的，所以在装修的时候适当的吊顶和在吊顶的空间中增加防火吸音棉作为隔音，还是很有必要的。 其次是ktv包房与包房之间的隔声，这项工作就是把房间之间在音响系统工作的时候互相间的影响降低为最小。虽然各种标准和规定对这项指标没有具体的要求，但是却对音响工程的质量有很大的影响。实际工程中主要需要处理的地方是墙壁、门。房间之间的隔断最好采用2/4砖结构的墙壁，或者使用现在有的一些新型防火隔音建筑材料作为隔墙，有些地方由于承受重量的问题，实在不能采用砖墙或者其他砌墙的，只能采用轻钢龙骨加石膏板的办法，那就再在石膏板的外面附加一层硬度比较高的水泥板，这种水泥板外观和石膏板相同，但是硬度要远远高于石膏板，也是很好的隔音材料。在隔墙的同时有几个细节一定要注意，不然就会造成隔音失败：1、隔墙到顶，也就是隔墙一定要隔到吊顶的上面，所有隔墙都应与楼板相连接不能有缝隙。有些施工队伍为了方便快捷，就只把隔墙做到了吊顶以下，这样表面上看来每个房间都是独立的，实际上每个房间在吊顶以上都是相通的，这样的话隔墙也就基本没有起到隔音的作用了；2、隔墙的密封性，由于建筑装饰的需要，房间之间有很多管道要相通相连，例如：消防管道、排风管道、电线管道，当隔墙到顶以后，这些管道就都要穿过隔墙，而建筑装饰方往往会忽略处理管道与隔墙穿越时留下的孔洞，这些隐藏在吊顶上面看不间的空隙，却很容易让一间包房的音乐清晰的传到另一间，因此而严重影响隔音的效果，所以这些空隙一定要经过密封处理。包房厅门的隔声也非常重要，这也是大量的房间相互声音干扰的主要来源，要特别注意门窗的制作质量和尽可能增加厅门的厚度以及减少门缝间隙。 二、房间的空间形状 这也是一个在建筑装饰过程当中很容易被忽略的环节，很多工程施工方在设计的时候，只是从歌城整体布局和整体装饰效果的角度出发，去分隔每一个房间，却没有考虑到房间的空间形状，对于创建一个良好的声场环境也起着非常重要的角色，这就是为什么同样的一套音响设备，在同样的面积、同样的装饰，但是形状不同的房间中，会重放出迥然不同的两种音响效果。错误的房间形状是产生大量驻波造成声音严重失真的重要原因，房间的比例以长方形比较容易处理，特别忌讳正方形和那些凹进、突出或圆弧形。房间的空间形状尺寸最好是按“黄金分割”法划分，即l（长）：w（宽）：h（高）=1.618：1：0.618，这种分割法是最完美的分割，同时也拥有了最佳的声频特性。例如：房间装修以后吊顶离地面净距离为3.00m，则该房间的最佳宽度为4.90m，最佳长度为7.90m。当然在实际的施工当中要完全根据“黄金分割”来处理每个房间确非易事，但是尽量使用一个接近“黄金分割”的比例来分隔房间还是可行的，如果实在无法使用上述比例，也要注意避免特殊比例的房间形状，特别是房间的长、宽、高的比例不能构成整数比，即比例应该是一个无理数，才能使简正频率分布均匀，从而有效避免驻波的产生。例如长为9.0m，宽为6.0m，高为3.0m，这种房间形状的驻波产生极为严重，它会把音乐中的某些频率加强、削弱或变形，特别是中低频浑浊不清或生硬刺耳，音色重放效果非常恶劣。由于房间的不良空间形状造成的声场缺陷，在后期的音响安装调试中往往是无法补救的，对音响效果的严重影响也是无法挽回的，所以在前期的建筑装饰中，要尽可能从满足声学效果的角度去考虑房间的空间形状设计。 建筑装饰论文:浙江民居建筑装饰造型传统符号的文化价值 内容摘要 ：文章通过对浙江民居中建筑装饰的调查分析，论述了隐含在民居建筑中传统符号的文化价值，阐明了新型民居建筑应从国情出发，而不仅仅是从“构图”出发，强调设计者的社会责任，提倡“整体思维”的思想方法，才会在面临社会的巨变和时代要求时不致困惑，才会在延续、创造、扬弃、发展中华民族新时期的农村民居传统建筑文化的广阔天地中大展身手。 关 键 词 ：民居 建筑装饰 自然和谐 文化价值 当我们漫步在浙江各大乡镇，看着一幢幢略带欧式风格的民居时，深深地感受到浙江经济的发展，农民生活水平的提高。但在高兴之余，却感到一丝不足与担心。不足的是走在这样的乡镇不会使人感觉是在浙江的农村，那种江南水乡的意境已不存在。担心的是当肯德基等洋文化在走进我们的生活时，农村的民居、农民的思想也正在被外国文化所影响，传统的民族文化在我们的生活中越来越淡泊。农村因民居的现代化而毁灭文脉，毁灭地域特色。崇尚历史、自然的我们，更应该重新审视我们民居中传统符号的文化价值。 浙江省位于我国东部沿海地区，这里土地肥沃，气候温和，雨量充足，水网密布，独特的自然环境，使这里几千年来一直为全国经济、文化发展最快的地区之一。江南人凭借着灵山佳水，以自己的聪明才智，利用和改造自然，发展了世代生活，营造出农耕、渔猎、商埠并存的村镇。“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”那种江南水乡的意境，是多少人所梦中向往的。浙江民居在我国的传统文化中具有非常重要的意义。 民居，也称民宅、住宅、家屋，是各类建筑中数量最大、分布最广的，品类也是最多的。由于我国各地区的自然环境和人文情况不同，各地民居也显现出多样化的面貌，各地民居的形式、结构、装饰艺术、色调等各具特点。江南水乡古镇，像一本无言的古书，记录着历史与人们的生活，以其独特的建筑风格和装饰韵味，吸引着成千上万生活在城市中渴望回归自然的人们到此观光游览，享受生活的宁静与回味古镇的沧桑。 在浙江众多的古村民居中，经常可以看到一些不起眼的小屋，虽然有些破旧，但依然在风雨中见证着人类的发展。小屋的小窗、门槛，院落的水井、石磨等建筑符号，极具传统文化价值。民居由白墙、灰瓦和栗色的门窗装修，构成素静的色调。白墙黑瓦在丛林溪流映照下，给人以明快的感觉，素雅清淡，韵味无穷。 浙江民居的装饰艺术，无论是木雕、砖雕、石雕，还是壁画、彩画，都各具特色，匠心独运，表现出很高的艺术水准，其中以木雕工艺最为突出。我国四大著名木雕中的东阳木雕和黄杨木雕都在浙江。东阳木雕在传统民居建筑中得到广泛的运用，从梁架、檩条到斗拱、驼峰等大木构件，从门窗、栏杆到牛腿、雀替等小木装修，随处可见构图饱满、层次丰富、繁而不乱、富有立体感的精美华丽的雕刻。雕刻的内容有花卉、飞禽、走兽、人物、山水、植物及几何图案等。 以东阳卢宅为例，无论是建筑上的斗、拱、昂、梁、牛腿或隔扇，还是家具的细部装饰中，都体现了木雕之乡的浓郁特色。在隔扇的裙板和绦环板上，有各种戏剧题材的雕刻，如“八仙过海”“姜子牙遇文王”等，雕刻手法有透雕、浮雕，内容或人物、或山水、或花鸟鱼虫，无不雕工精细，形态传神，令人叫绝。牛腿上的多层雕刻人物神态自然，花鸟活泼动人，祥兽栩栩如生，恍若神品。东阳木雕据传说起源于唐贞观元年间的立体圆雕木俑，现存实物最早的是北宋初的一尊童子像和一尊残损的佛像。有记载称，清代中期仅浙江东阳和嵊县就有400多名木雕艺人去北京紫禁城从事雕刻。卢宅各种雕刻艺术品见证了东阳木雕的兴衰与变迁。明代以前，由于工具的限制，雕刻作品的形象多严谨生动，线条粗犷、豪放。而清代以后，木雕工具迅猛发展，刀具就达300余种，木雕的彩绘技术也得到了良好的发展，二者充分结合，使卢宅的木雕开始呈现出华丽、精致，更富艺术感染力。在宁海、宁波、诸暨、嵊州、兰溪、龙游、武义、衢州等地的民居中都保存了许多精美的木雕艺术珍品。 砖雕、石雕以浙东一带、浙北杭嘉湖、宁波、诸暨、龙游等地民居比较突出，雕刻细腻，造型生动，艺术价值较高。龙游石佛乡三门源村叶氏住宅的砖雕门楼，以戏剧故事为题材，有“过江杀相”“白猿教刀”“渭水访贤”“三气周瑜”“刘备招亲”“义释黄忠”“雪里访普”等，内容非常丰富，雕刻技法娴熟，是金、衢地区清代晚期民居建筑中的砖雕代表作。 除了建筑本身的装饰外，室内装修也是构成建筑空间的重要部分。一直以来，工匠们都把建筑装修与建筑整体的处理结合起来。栅棂搭接轻巧爽朗、柱枋构造素洁简练，体现了民居内敛、宁静、明快的生活氛围。因受自然条件的影响，室内装修多采用灵活、通透的结构构件，装饰也多表现在出挑、窗户、檐部等经常使用、或视线比较集中的地方，以起到点睛的效果。木雕在民居建筑装饰上大量使用，丰富了建筑面貌的地方特色。此外，广泛采用楼房悬挑结构，使用桐油、清漆防腐，突出了浙江农居的地方特色。 江南民居体现出与北方民居的明显区别，就是雕刻装饰极为繁多，却极少彩画，墙用白瓦青灰，木料则为棕黑色，或棕红色，与北方的绚丽色彩相比十分淡雅。浙江民居建筑装饰造型的传统符号为：白墙、灰瓦和栗色的门窗装修。 浙江民居的白墙、灰瓦，以其简洁的外观和朴素的色调，将中国装饰元素、传统建筑风格观念与人文思想相融合，充分体现了中国的传统文化意境，营造出典型的江南水乡民居风格。中国人对居住环境和居住建筑的选择，基本上是由两种观念相互作用的结果：一是道教的“天人合一”思想，与其他建筑体系更强调人工与自然的对比不同，中国传统建筑基于与自然高度协同的中国文化精神，表现出热爱自然、尊重自然的气质，将建筑镶嵌在自然中，仿佛是大自然的一个有机组成部分。二是儒教的礼制，粉墙黛瓦是中国传统民居的色彩选择，白黛两色的单一和协调，恰到好处地抒写了江南淡静的诗情画意和“清水出芙蓉，天然去雕饰”的率真自然。浙江民居的境界反映了中国人那种淡泊、宁静、悠闲的人生态度，素面朝天，以其怡然淡定的建筑风格，引导人们以回归自然为本，以自我修养为悟，与自然进行着多层次的对话。 从人居环境的视角看传统民居，“天人合一，物我同一”的中国哲学思想反映着人与自然环境的协调关系。在民居的选址、布局，住宅的设计和营建中追求天、地、人的和谐，强调人与物的同构，从物质的层面到精神的层面把“外适内合”当成居住环境和居住品质的最高境界。 浙江农村传统民居是传统建筑文化极富特色的历史遗存，正在日益受到重视和保护。在传统文化遗产不断受到重视的当代，给广大设计者带来了机遇和挑战。我们应该从国情出发，而不仅仅是从“构图”出发，要强调设计者的社会责任，提倡“整体思维”的思想方法，才会在面临社会的巨变和时代要求时不致困惑，才会在延续、创造、扬弃、发展中华民族新时期的农村民居传统建筑文化的广阔天地中大展身手。 建筑装饰论文:浅议皖南传统建筑装饰的文化风格 论文关键词：皖南; 建筑装饰；以人为本 论文摘要：皖南传统建筑装饰千变万化，实用兼艺术的构件处理，真正做到了有的放矢，恰到好处，体现了以人为本的文化风格。 置身于徽州古村落中，那里风光秀美，数百幢明清时期的民居静静伫立。它们采用了不同的装饰手法，建小庭院，开凿水池，安置漏窗、巧设盆景、雕梁画栋、题兰名匾额，创造了幽雅的生活环境，有着浓郁的文化气息。 一般在皖南古村落的村子入口，祠堂前的广场，建筑的大门，室内的厅堂等，这些人们的视线最易停留的地方都作重点装饰。如款县棠越的7 座牌坊群，径县茂林的14 座牌坊群等，它们都以赫然醒目的姿态立于村口，形成独特的村口标志，同时也张扬着本村曾有的荣耀。另一些则利用门楼、古村及其特有的自然风貌来构筑村口空间。如径县桃花潭镇的万村，以“义门”门楼、彩虹桥和溪边古杨树，形成典型的小桥流水人家的氛围。还未进村，以浓浓感受到家的气息，村的灵秀顿显无遗;而水东翟村的“踏歌岸阁”门楼屹立于桃花潭东岸，与古道石阶、大夫第和银杏古树相拥而成的空间则气势磅礴，异常突出。牌坊群、门楼这些具有装饰性的建筑物所营造的各种氛围的空间不单纯是为了界定村落的起始点，更重要的还是村落个性最好的反映。 逢时过节，祠堂前的广场是最热闹的地方，人最多，人们逗留的时间也最长。所以皖南的祠前广场常设有高大的旗杆石、万年台(古戏台)。人们在古树的浓荫下看戏聊天，形成一个较开阔的集会场所。万年台是广场的中心建筑，多用重檐翘角，相当耀眼醒目。舞台又是戏台的中心，自然是人们关注的焦点，都采用各式的藻井装饰，来突出演员的活动空间。如祁门珠林余庆堂的戏台，正中为弯隆式藻井，台面前檐斗拱、额仿上精刻有人物、花卉图案，装饰性极强。还有则在梁仿和檐拄撑拱上雕刻戏曲图文。 大门是出入的咽喉，它对宅第的规模、气势起着不可忽略的暗示作用，是人们关注的焦点。不论贫富，大门都是装饰的重点。皖南民居喜在门洞上方饰以立体的砖雕门罩。门罩雕饰繁富，有山水人物，花鸟鱼虫、历史故事、地方风情等，但都突出吉祥寓意的主旋律。它不仅美化了大门，而且表现了主人的情趣;同时，门罩本身又是一幅奇妙的艺术品。还有一些地区喜用满饰有纹理的磨砖贴面来装饰门墙，以衬托门头所镶的反映不同门第的嵌方。这种简洁的装饰手法更突出了大门的雄丽、威严。作为集会的重要场所— 祠堂，它的大门是采用石鼓、阀阅、铺首和匾额来装饰。 皖南居民的厅堂，是接待亲朋好友和办红白喜事的场所，也是人来人往最多的地方，作为居住空间序列的高潮，更是重点装饰的对象。用屏风、匾联和天棚界定了一个面对大门、天井的半开长敞空间，是其大而敞，堂而正。在屏风前八仙桌坐定的宾主目及的地方，如厅堂大门的墙背面和天井左右的侧墙，讲究的都用磨砖拼花贴面。如径县茂林的滋树堂其天井即采用有暗八仙纹理的花砖侧墙。稍次的也用砖墙粉白，再饰以墨线彩画。厅内的柱础、石墙裙和石踢脚通风口，都有表达主人情趣的雕刻。花好月圆、五富捧寿、松鼠葡萄等表达美好生活寓意的是寻常人家喜用的装饰。而文人雅士则多用能表达自己情操、气节的图案，如琴棋书画、鱼樵耕读、梅兰竹菊等。每户带堂名的挂匾，更是主人的家风和志向的直接表露。今天，一些厅堂条案上还摆着“老三样”:东瓶西镜，中间自鸣钟，寄寓着家人对外经商亲人“永远平平静静”的希望。 交通性质的街巷，辅助性质的廊厢，从属性质的边屋杂院，在装饰及加工上都大大减化至适用的程度。如街巷铺地的石材，只是中间推独轮车的一条，选用较大的条石或卵石，根本不像天井铺地那样割拐拼缝;廊厢的石柱础也是最简单的复盆础或方形刻线础;厨房边屋的梁架，更见不到月梁和雀替，就是檐口撑拱，也是形式最简单的，绝对不会使用复杂精美的木雕;杂院围墙更不见装饰性的檐口砖雕或墨线彩画……正是由于这些辅助性装饰的简化，衬托出主体空间中重点装饰的细密与精致。如街巷平铺的卵石，与民居前有各种吉样图案的卵石铺地形成对比，使得人口更加突出。主次空间的不同装饰，不仅加强了空间性质的区分，也在加工时省工省时，节约了开支，真正做到了装饰的有的放矢、恰倒好处。 人们的视线容易停留和挑剔的地方是传统建筑中空间的转换处。如径县桃花潭镇“踏歌岸阁”门楼，既是渡口的交通要道，又是接连村内外空间的人口标志。它高大的体量形态在宽广的水面显得格外醒目，透过二层明间的雕格漏窗观桃潭风光，碧波烟云，如临仙境。每户厅堂和卧室厢房之间的天井横门，如今门头上还存有垂挂珠帘用的桃形吊钩或石雕的凤颈钩眼，这种今日看来装饰性极强的横门，过去十分有效地界定了每户的公共空间和私密空间:进一步是闺中绣房，退一步是会客厅堂。不论是主体的屋顶、屋身和台基，还是地面局部的梁、柱、拎;抑或是檐口、门窗洞及墙的转角，都进行了艺术化的处理。如屋顶与屋身之间用雕刻精致的撑拱和柱间坐斗作过渡;屋身与台基地面则以石雕柱础和浮雕墙裙来连接;室内地面和窗洞四周都饰以圈边。屋面檐口的瓦则做成云头和滴水状。不同材料之间的过渡所作的装饰处理，其细微考虑更是令人叹服，如木柱落在石柱础上的柱脚底端，其垂直交叉的中心线上，都挖了一个如意头形的孔槽，看上去十分好看。实际上每个柱脚底端垂直交叉的四个孔槽，是施工时校正柱子垂直度用的标记，同时也是防止柱脚受潮腐烂的通风孔。只是匠人们将其艺术化了而已。这种兼实用与艺术于一体的装饰处理，很值得现在借鉴和学习。 在皖南古建筑群中，无论是牌坊、民居、祠堂还是亭台楼阁，被称为“徽州三绝”的石雕、砖雕、木雕精湛技艺都得到了充分的展示。特别是房屋明亮的地方，如门窗格扇、窗槛栏板，还有栏杆、门环铺首以及檐下挑梁和撑拱，自然成了精工细琢的对象。更何况这些部件都是人们日常天天要触及到的。因此在皖南传统建筑中各式图纹的门窗和栏杆格芯不胜枚举;裙板、栏板和挑梁、撑拱雕刻的花卉鸟虫、人物故事极其细腻生动。我所见的最撩人的当数西递西园中的一对名为“岁寒三友”的石雕漏窗，左为松石图右为竹梅图，寓含“咬定青山不放松，寒梅疏竹共风流”之意。又如黄山屯溪的程氏三宅内灵芝如意状井檐斜撑，用透、剔、掏、挖等手法雕成六朵层次跌落的灵芝卷瓣，使整个装饰物形成六面观看的花罩，同时又将卷瓣脉络清晰，完全立体化，是徽州宅第木雕装饰的典型代表。 皖南传统建筑中的装饰形式和手法虽千变万化，但远远望去，村子被青山环抱，溪流环绕，马头墙高低错落，房舍疏密相间，韵味有致，建筑色调朴素淡雅，与自然山水交相互应，结合的完美和谐，真正充分体现了皖南传统建筑装饰以人为本的文化风格。 建筑装饰论文:闽南“出砖入石”建筑装饰艺术形式探析 1 概述 闽南乡土建筑中墙体的一种砌筑形式—“出砖入石”，该形式采用不同形状的石材和红砖交垒叠砌，其装饰美体论文联盟//现于石的表面与砖表面的质地对比[1]。“出砖入石”较好地结合闽南自然、气候因素。本文从“出砖入石”建筑特点入手，研究其装饰艺术形式，探讨该种建筑形式在当代的继承与创新，为传承并发扬传统建筑与装饰形式做贡献。 2 建筑特点 2.1 用材简单 “出砖入石”建筑所用建筑材料均为就地取材、因材施工，主要建筑材料包括石、砖和灰土。石材的选取具有较大的随意性，多是当地的花岗岩块，其质坚高强、抗风化、抗侵蚀，颜色以灰白色和淡黄色为主，少量为辉绿岩呈现暗青色。石块多数呈长方形，少量呈现梯形、圆形等。砖块一般呈现暗红色或红色，称为红砖，该种颜色是泉州民居较为普遍的建筑色彩，古代“出砖入石”的红砖尺寸大小不一，厚度不等。灰土是泥水浆与石灰的混合物，有的辅于蛎壳灰、红糖水，具有较高的塑性和粘聚力。 2.2 结构牢固 “出砖入石”墙体结构牢固，该墙体的砖相当于现代结构中的填充墙，而石则相当于现代结构中的剪力墙，加上中间的灰土，因此砌筑的墙体结实、结构牢固。墙体外侧没有涂抹任何浆材，在历经风雨侵蚀几百年后，表面仍然完好无损。“出砖入石”的抗震性能良好，地震在墙体中的剪应力遇到石块时，由于花岗岩石块较高的抗剪强度，故剪切面不会沿石块内部发生，故数百年前的“出砖入石”建筑不少迄今仍保留完好。 3 装饰艺术特点 “出砖入石”墙体具有自然简单、朴素美观与韵律协调的特点，同时具有较好的观赏价值和耐久性。 3.1 自然简单 “出砖入石”墙体的自然美，主要是指所用材料基本无统一规格，而是从自然中顺手拈来，没有经过人为统一大小尺寸。在砌筑过程中，石块长边方向无统一规则，但一般以水平向和竖直向为主，对于任意四边形或梯形的石块，一般下边长度大于上边，红砖则一般呈水平向砌筑，少数呈竖向砌筑。有的整面墙体全部采用“出砖入石”建筑形式，也有半面采用的，将“出砖入石”作为墙体基础。石块与红砖基本上任意组合，无规则性。 3.2 朴素美观 “出砖入石”墙体所用材料均为最为常见的建筑材料，墙体砌筑完毕后没有经过任何涂抹，更没有色彩斑斓与复杂的装饰。从色彩上看，直接裸露的是石块和砖块的颜色，多为灰白色和红色。旧时红砖表层存在深灰色或黑色斜纹，是红砖烧制过程中，砖坯之间没有压住的位置经松木烟熏而成，黑色为红砖添加了一丝自然美。红白相间，色彩简单，对比鲜明，即体现了一直朴素淡雅，又不失乏味单一，如图1所示。 3.3 韵律协调 整个墙体从装饰外观上看，线形平、斜、曲组合，石块上下层相错，砖块则厚薄不一；以石块作为面、点，而砖缝作为线，点、线、面形成宽窄变换的组合，因而在某种程度上产生了整体面积上的韵律[2]。石块与砖块本身的看面宽窄不同，而形状基本规整，排列大体整齐。“出砖入石”，石块稍凹，红砖稍凸，石块与红砖凹凸层次，具有立体空间感，错落有致，凹进去的是一直朴素内涵，凸出的是一种绚丽，有一种只可意会的闽南地域乡土文化特色的独特魅力。 4 继承创新 “出砖入石”在古代广泛应用于建筑物中，迄今为止保留下来的典型代表有石狮巷中“五房”的墙壁、安海文化宫朱祠西侧墙壁、南安官桥蔡资深古民居建筑群等。现代建筑仍有不少采用“出砖入石”的建筑艺术形式，既继承了传统的主要特色，又有一定程度的革新，“出砖入石”典型的代表建筑物有： 实例一：中国闽台缘博物馆 中国闽台缘博物馆结合传统建筑艺术和现代建筑技术，整体风格及室内的中庭、走道、回廊等空间借鉴吸收闽南建筑“出砖入石”墙体的做法，将其作为墙面装饰的主题，其施工是用红色碎砖瓦和现代毛石干挂相结合。砖石相间结合，石材位于砖块的周边，屋面、前墙面和外楼梯均采用这种形式，色泽上灰白与红色搭配，既不会因全部的灰白色而单调，也不会因全部的红色而过于绚丽。 实例二：嘉庚建筑 “嘉庚风格”建筑也对“出砖入石”进行了较好地结合与创新[3]，以镶嵌迭砌的高超技艺，在柱头梁底、门楣窗套、墙面转角、外廊立柱上，用白色花岗岩与釉面红砖犬牙交错，拼饰图案，搭配色彩，既充分展示了构造的细节之美，又提升了建筑的整体美感。这些建筑方法分布在集美大学与厦门大学等建筑物中。 实例三：泉州中山路复古古厝 泉州市中山路上的一个复古古厝，较好地展现了“出砖入石”的建筑形式，采用长方形、圆形和任意多边形的石块砌筑，周边的砖块经过切割与石块形状完美结合，砌筑中使用了水泥砂浆代替里传统的灰土。红砖的表面刻意保留了古代红砖的“黑色斜纹”，增加了整体美感，如图2所示。 5 结 语 出砖入石是典型的建筑材料循环利用的绿色手法，废旧利用、变废为宝，符合现代生态观念，具有可持续发展的意义。这种方法在现代室内生态环境设计中十分值得学习和借鉴[4]。利用地震废墟建起的“出砖入石”墙体，因其具有用材简单、结构牢固，在装饰艺术上具有自然大方、朴素美观与韵律协调的特性，时至今日，传统与革新并存，并由从闽南传播到了金门和台湾地区，可以预言“出砖入石”将一直存在于民间，其形式也会逐渐演变，但仍脱离不了其本色。 建筑装饰论文:建筑装饰材料挥发性有机物及去除设备研究现状 摘要　 简述了挥发性有机物（voc）对人体健康的影响及国内外现有建筑物中的voc污染状况，综述了voc的散发机理及去除设备的研究现状，指出了今后的研究方向。 关键词　 挥发性有机物，散发机理，去除设备 1 挥发性有机物及其对人体健康的影响 挥发性有机化合物（voc）是指环境监测中以氢焰离子检测器测出的非甲烷烃类物质的总称，其中包括含氧烃类、含卤烃类，广义场合包括甲烷、丙烷、氯烃、氟烃及醇、醚、酯、酮、醛等含氧烃、胺等含氮烃、二硫化碳等含硫烃。通常按沸点的范围把有机化合物分为极易挥发性有机物（vvoc），挥发性有机物（voc），半挥发性有机物 （svoc）和与颗粒物质或颗粒有机物有关的物质（pom）等4类。 有些有机化合物不能包括在以上的分类中。这是由于这些化合物（如甲醛和丙烯酸）因其反应性或对热的不稳定性不易从吸附剂上回收或用气相色谱法进行分析。 挥发性有机物对人体的影响主要表现在感官效应和超敏感效应，包括感官刺激，感觉干燥，刺激眼黏膜、鼻黏膜、呼吸道和皮肤等，挥发性有机化合物很容易通过血液到大脑，从而导致中枢神经系统受到抑制，人人产生头痛、乏力、昏昏欲睡和不舒服的感觉；醇、芳得烃和醛能刺激黏膜和上呼吸道；很多挥发性有机化合物如苯、甲氯乙烯、三氯乙烷、三氯乙烯和甲醛等被证明是致癌物或可疑致癌物。 molhave依据室内voc对人体的影响不同，对其浓度进行了划分[1]，该划分原则通常作为权威引用或作为指导，并在美国ashrae标准62-1989r中得到应用，他的划分原则见表1。 表1 voc浓度与人体反应 浓度范围/ug/m3 人体反应 200 舒适 200～3000 可能抱怨 3000～25000 抱怨 25000 有毒 2 现有建筑中挥发性有机物的情况 中国华西医科大学公共健康学院1995年冬天对刚装修的两个居民房进行了两个半月的voc测量，发现这些房中产生不同程度的甲醇、乙醇、戊烷、已烷、苯、庚烷、环已烷、甲苯、二甲苯、乙基苯[2]。其中最主要的有机物是甲醇，苯，甲苯和二甲苯。中国预防医学科学院环境卫生监测所对一个办公室空气污染进行测量，发现办公室内主要有机物是苯、甲苯、二甲苯、乙苯和甲醛，浓度从0.1mg/m3到0.96 mg/m3。 美国环保局（epa）通过对16个建筑的随机抽样调查发现，有4个建筑中的voc浓度超过了0.4 mg/m3。欧洲对9个国家的56栋建筑进行了室内voc浓度的测量[3]，发现有22栋建筑中voc浓度超过0.2 mg/m3。文献[4]指出日本住宅中的有机物浓度为0.19～0.643 mg/m3。文献[5]指出瑞典公寓中voc浓度为0.31 mg/m3，居民家庭中为0.47 mg/m3。文献[6]指出英国综合建筑中voc浓度为0.2 mg/m3。 从上述调查情况可以看出，目前室内voc污染状况是比较严重的。 3 不同建筑装饰材料挥发性有机物的散发量测量 为了从污染源上控制voc的产生，国内外很多单位都对建筑装饰材料的voc散发情况进行了测量。文献[7]对中国生产的8种室内材料即酸漆、黑漆、地板清洁剂、地板蜡、空气清新剂、地毯背面粘接剂、墙约、墙纸粘接剂和彩色墙纸进行了测量，发现其散发的voc有3～30种。文献[8]指出了tvoc的最大传和其衰减度随着材料的不同而不同，流态物质如油漆、清漆和地板油的衰减度最大。epa做了实验来确认各种室内污染源的散发量，同时确认各种因素对散发量的影响[9]，这些因素包括温度、相对湿度、空气变化及小室负荷。结果表明，空气换气次数对散发量尤其是湿材料的散发量有很大的影响。 文献[10]对37种典型的加拿大民用住宅所使用的建筑装饰材料发散的voc进行了测量，得出了这些材料的voc数据库。 目前世界上已有3个体积为55 m3 (5m×4m×2.75m)的实验室用于研究建筑装饰材料的voc产生量，它们分别是irc/nrc①，nrmrl/usepa②和csiro/austrlia③，这些实验室均用不锈钢制作，具有加热、通风、空气调节系统，能够控制室内各种参数。 为了使各实验室所测得的数据有可比性及可靠性，欧洲已经建立了对室内污染物测量方法、选样方法、数据分析方法、结果整理方法等统一的协定方案[11]。 4 建筑装饰材料voc散发标准的制定和材料的分类 目前我国国家质检总局已颁发了《室内装饰装修材料有害物质限量》10项强制性标准，从2002年7月1日开始的散发量作了规定[12]。北欧国家根据普通材料最大的voc散发量为40，100和数百ug/(m2·h)，将材料分为mec-a（低挥发性材料），mec-b（中挥发性材料）和mec-c（高挥发性材料）3类[13]。 美国epa现在做出了污染源分类数据库，这个数据库含有材料的voc散发量及毒性[14]。 5 挥发性有机物散机理的研究 挥发性有机物的散发率通常由以下两个过程决定[15]：①材料内部的扩散；②材料表面到周围空气的散发。材料内部的扩散是浓度梯度、温度梯度及密度梯度共同作用的结果。每种化合物都有自己的质扩散系数，与其相对分子质量、分子体积、温度及与被扩散的物质特性有关。表面散发由几种机理共同作用，包括蒸发和对流。对于表面散发而言，voc的散发率会受到空气中浓度、气流速度及温度的影响[16，17]。根据材料的不同，voc的产生率可能由上述一个或两个因素起决定作用。 根据散发机理的不同，室内建筑装饰材料的散发模型，总体上可分为两类即经验模型和物理模型。 6 挥发性有机物去除机理和去除设备的研究 目前人们主要集中研究活性炭和光触媒设备对voc的去除特性。吸附是由于吸附剂和吸附质分子间的作用力引起的，这些作用力分为两大类--物理作用力和化学作用力，它们分别引起物理吸附和化学吸附。物理吸附是可逆过程，只能暂阻挡污染而不能消除污染。而化学吸附是不可逆的过程，是挥发性物质的分子与吸附剂起化学反应而生成非挥发性的物质，这种机理可使得低沸点的物质如甲醛被吸附掉。活性炭是最常用的吸附剂，它对许多voc都是很有效的，但对甲醛作用很小。 已有的研究成果表明活性炭对芳香族化合物的吸附优于对非芳香族化合物的吸附，如对苯的吸附优于对环已烷的吸附；对带有支键的烃类物质的吸附优于直键烃的吸附；对相对分子质量大、沸点高的化合物的吸附总是高于相对分子质量小、沸点低化合物的吸附；空气湿度增大，则可降低吸附的负荷；吸附质浓度越高，则吸附量也越高；吸附量随温度升高而下降；吸附剂内表面积愈大，吸附量越高。浸了高锰酸钾的氧化铝（pia）对甲醛及低浓度的醛和有机酸有很高的去除效率。所以pia经常与活性炭联合起来使用以提高过滤器的效率。 目前美国市场上有3种化学过滤器，都是用活性炭作为吸附剂的[18]，第1种是v字型装有大颗粒的活性炭，第2种是折边型装有小颗粒的活性炭，第3种是折边型的活性炭编织物过滤器，效率为40%～80%，当风速为2.5m/s时阻力为约100pa。 光触媒设备是以n型半导体的能带理论为基础，n型半导体吸收能量大于或等于禁带宽度（禁带能量）的光子（hv）后，进入激发状态，此时价带上的受激发电子路过禁带，进入导带。同时在价带上形成光致空穴。可以用作光催化剂的n型半导体种类繁多，有tio2，zno， fe2o3，cds和 wo3等。由于tio2的化学稳定性高、耐光腐蚀、难溶，并且具有较深的价带能级，可使一些吸热的化学反应在被光辐射的tio2表面得到实现和加速，加之tio2无毒、成本低，所以被广泛用作光催化氧化反应的催化剂。tio2的禁带宽度（eg）为3.2ev，当用波长小于387nm的光照射tio2时，由于光子的能量大于禁带的宽度，其价带上的电子被激发，跃过禁带进入导带，同时在价带上形成相应的空穴。光致空穴h+具有很强的捕获电子的能力，而导带上的光致电子e-又具有高的活性，在半导体表面形成了氧化还原体系。利用光致空穴h+和光致电子e-与空气中的水分和氧气相互反应产生的具有高浓度活性的氢氧游离基·oh，可氧化各种有机物质并使之矿化。如下所示： 有机污染物的降解机理与其分子结构有关，分子结构不同其降解机理及途径也有差异。hashimoto等研究了脂肪族化合物的光催化降解机理，认为脂肪烃先于·oh生成醇，并进而氧化为醛和酸，终生成二氧化碳和水[19]。文献[20]指出tio2光催化反应中，一些芳得族化合物的光催化降解过程往往伴随着多种中间产物的生成。目前，对于各类芳香族化合物的光催化降解机理研究还很不完备，初步研究认为其主要降解机理还是在·oh基的作用下，芳香环结构发生变化，并进一步开环，从而逐步被氧化，最终矿化为二氧化碳、水及小分子无机物。 对室内甲醛和甲苯的研究表明，污染物光催化氧化与其浓度有关，质量数在1×10-4以下的甲醛可完全被光催化分解为二氧化碳和水，而在较高浓度时，则被氧化成为甲酸。高浓度的甲苯光催化降解时，由于生成的难分解的中间产物富集在tio2周围，阻碍了光催化反应的进行，去除效率非常低，但低浓度时tio2表面则没有中间产物生成。 文献[21]对非均相光催化技术在室内空气品质控制方面的应用进行了研究。指出光催化氧化技术室内空气中低浓度的voc有着良好的效果。光催化氧化设备可进行模块化设计，而且气体通过时压力降低可忽略不计，这样很容易加装到中央空调空调的系统中去。美国新泽西州的通用空气技术（uat）公司已开发生产了落地式及管道式光催化空气交净化与消毒设备[22]。 尽管许多厂家都在研制voc去除设备，但对于室内多种有机物污染并存的情况，如何描述这些设备的性能及如何用于实际工程中，则是亟待解决的问题。 7 结语 7．1 国内外实测结果表明，目前许多建筑中存在voc污染。国内这方面的研究刚起步，建议有关部门应规范现有建筑装饰材料，根据有关规范要求，尽快建立建筑装饰材料voc数据库。 7．2 为了评估建筑装饰材料对室内带来的挥发性有机物，应考虑实际房间中多污染源的问题，通过建立合理的房间污染模型来切实指导空调系统的设计运行和维护。 7．3 针对目前国内外空调房间存在挥发性有机物的污染的问题，应该改变空调系统设计方法即从设计阶段就应该考虑这些污染的去除问题，并开发出用于去除各种污染包括牢固挥发性有机物的高效设备。

销售策略论文:高校实施销售策略研究 一、高职院校营销的特殊性 1.营销群体的特殊性 学校营销所面对的顾客与企业的顾客有着很大的区别。学校营销的顾客除了直接消费者一学生以外，还包括学生家长、社区、企业、政府等相关利益群体。因而，学校营销是一种双向型营销。学校营销是面向两个市场的营销活动:一个是生源市场，一个是就业市场。同时如果把学生这个直接消费者作为主要顾客，他也有着于其他商业企业不同的特点，学生是顾客、产品制造者及产品本身的混合体。 2.社会营销导向 现代营销强调顾客导向，即把满足顾客需求作为第一要务。但对于一个教育机构来说，像商业领域的机构那样仅仅满足消费者的需求，是远远不够的。因为学生们通常都会有尚未察觉到的长远需要。也许他们口口声声希望“轻轻松松”完成学业，但最终能使他们获益的不是文凭而是文凭所代表的信息和技能。同时很多教育机构有多重目标。如学校必须维护其学术声望和教育质量等。因此，社会营销导向受到拥护。社会营销导向认为机构的主要任务是确定消费者的需求、欲望和利益，并把自身变为保持或增强消费者和社会的福利和长远利益的机构。这就使学校在使用营销手段赢得更大发展的同时，保持或提高机构质量，而没有丧失社会责任。 3.置于公众监督之下 在整个办学过程中，学校除了要接受来自内部教职员工和学生的监督之外，更多地是要受到政府、学生家长和其他社会公众的严格监督。因为，学校，特别是公立学校提供教育服务所需资金，主要来源于财政拨款，学杂费以及社会捐赠等。此外，接受公众的监督，有利于改进学校的教育教学工作，提高学生的培养质量。 二、高职院校之于营销的必要性探析 高等职业技术教育是国家整个高等教育体系的一个重要组成部分，它区别于普通教育，是在社会分工的基础上，根据全社会对各种职业的需要，“为各行各业培养各种专门人才”的教育。其与经济发展密切联系，与劳动就业密切相关。之所以说高职教育区别于其他类型的教育，是因为高职教育的本质特征有两个特殊性，即高职教育的职业指向性和产业性。高职教育是培养生产、服务、管理第一线的高等技术应用性专门人才是确定无疑的。所以，高职教育就表现出第一个特殊性:职业指向性。职业指向性说明高职教育是直接指向某一特定职业或职业岗位(群)的教育，是直接面向生产、建设、管理和服务第一线的教育。职业指向性要求高职院校办学要针对地区、行业经济和社会发展的需要，按照技术领域和职业岗位(群)的实际要求设置和调整专业，并且还要根据现实生产、服务和管理技术、方法的发展变化随时调整、改变、增删教学内容。在教学内容和技能训练变化的频率上，表现出了高职教育极大的灵活性和市场特点。这就需要高职院校研究、分析、预测市场，并以学生就业为导向、以市场为导向办学。市场是商品交换关系的总和，经营必然要在高职院校办学中发挥不可替代的作用。高职教育既属于高等教育的范畴，又属于职业教育的范围。它区别于普通高等教育的特殊性是其职业针对性。它区别于一般职业教育的特殊性是其高等性。它是非义务教育和非普通教育，学生缴费人学。学生通过支付一定的费用接受教育，以实现自身人力资本的增值，所付出的成本(包括直接成本和机会成本)最终要以用人单位支付给学生的高于未接受教育的报酬来消化。用经济学的观点来分析，高职教育是否达到了目的，要看学生是否实现了人力资本的增值。而人力资本是否实现了增值的判断标准则由另一个顾客一用人单位来制定和掌握。所以，高职教育具有“商品”性质，这就表现出高职教育的第二个特殊性，即产业性。作为高职教育载体的高职院校，相应地就面临着两个市场一生源市场和就业市场，在生源市场，高职院校要通过市场营销的方法吸引学生消费高职教育。在就业市场，高职院校要用学生具备的特殊功能和质量、高职院校自己的品牌和信誉，以及市场反馈和良好的售后服务来销售自己的“产品”一学生。高等职业技术教育的这些特征使得高职院校与市场的联系异常密切，既受生源市场影响，又受劳动力市场的影响。因此，在当前的高职院校发展模式及管理体制下，面对日益激烈的竞争，高职院校必须率先走向市场，在市场中去竞争，在市场中求生存，在市场中树形象。在这种情况下，高职院校引人营销理念的需要更加迫切。 三、提升高职院校营销绩效的思考 1.明确的营销战略定位 虽然高等职业教育是高等教育的重要组成部分，然而高职院校在人才培养模式上应与普通高校有本质的区别。与普通高校以培养理论研究型人才为主的模式不同，高职院校在人才培养模式上应突出职业特色，以能力为本位，培养适应社会发展和经济建设需要的高级应用型专门技术人才。理论教学以够用为度，突出职业技能训练。即向学生提供的是职业技能训练这一服务，所培养的面向生产、技术、服务第一线的高级应用型人才，这就是高职院校的产品定位，离开这一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高职院校也应该根据自身的特点，选择优势强项作为自己的定位。为了寻找最佳的机遇，学校应该注意它的独特竞争力，抓住最好的机会。独特竞争力是指那些该校具有独特优势的资源和能力。学校往往会发现从自己强的方面着手要比将自己的弱势提升到一般水平的优势更容易。但是假如该校的竞争者同样拥有这种独特竞争力，那么学校仅有这一种独特竞争力是不够的。学校应该注意它那些与众不同的优势，即它比竞争者表现得更出色的强项。 2.恰当的营销传播手段 对于高职学院来说，制定了完善的战略只是走出了营销管理的第一步，如何将战略有效执行才是关键。在所有的营销活动中，营销传播备受关注，因为其直接面对消费者，因此，恰当使用营销传播手段是营销管理有效执行的重要内容。常用的营销传播手段有广告、人员推销、营业推广、公共关系等。高职院校在其营销活动中也应注意对这几类促销要素的组合运用。促销活动应有针对性。首先，要确定促销活动的目标受众，即向谁开展促销活动。目前在学生选择接受何种高等教育形式以及选择哪一所院校时，家长、老师等起着重要的决定作用，同时用人单位的用人标准也是一个重要的导向。因此，高职院校应重点向这些相关群体展开促销活动。其次，应确定促销的目标，即重点应在哪些方面取得成效。目前社会上仍然存在重视普通高校、鄙薄高职院校的现象，用人单位在人才使用上也还未走出一味追求高学历的误区。因此，高职院校的促销活动必须致力于扭转这种局面。 3.加强内部营销策略 内部营销指服务性产业必须积极有效地训练并促进其所有与客户接触的工作团队来提供令顾客满意的服务。为保证服务高质量，每名员工都应力求实现以顾客为导向的服务目标。学校作为服务性产品的提供者，其产品质量的好坏与服务的传递者—人，有着密切相关的联系。营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理高度相关。这里的人员包括学院的专兼职教师、行政工作人员和后勤工作人员。学院以树立高职品牌校为根本目标。在品牌概念的建立中必须对所有员工进行品牌价值的内部营销，如果没有全体员工的理解、支持和承诺，品牌也不可能建立或持久。只有反复灌输品牌概念，采用灵活机动的方法激励全体教师员工都积极、主动、认真地参与品牌建设计划当中去，学院的品牌才会长立不衰。学院的内部营销可着力于:(1)教学队伍年青化、实践化加强自身师资队伍建设，加强力量培养自己的教师队伍，鼓励教师到企业兼职，充实实践性知识。(2)实践课程专业化。聘请知名企业的一线技术工人作为学院客座讲师、名誉教授，安排他们参与到教学过程中来。除了请企业人员作为培训导师外，还应安排时间请他们承担校内实践课程任务，并参与制订学期教学计划。 3)工作思想服务化。开展岗位培训、牢固树立对学生的服务意识。每学期设立一个月份为“文明礼貌服务月”，以学生代表组成的评审组对校内工作检查、评审，并提出整改意见，对服务工作受到学生肯定的部门、个人予以嘉奖。 4)服务内容公开化。将每个职能部门、每位员工的工作内容向学生公开，使学生可以对教职员工的工作进行直接监督. 销售策略论文:浅谈金融系统销售策略的演进与障碍探析 论文关键词:金融机构营销战略发展障碍 论文摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。 一、现代金融机构营销战略的演进过程 (一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。 (二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。 (三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。 (四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。 二、我国金融机构营销的障碍分析 (一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。 (二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。 (三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。 (四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。2004年国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。 三、若干建议 加入WTO以后，我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力，虽然具有先天优势，拥有庞大的客户群体，但由于缺少个性化的服务，很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况，除了加强内部管理外，扩大经营范围，加快金融创新，实施营梢策略，将会成为一种必然的选择。 一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节入手，建立专营中小企业的信货机构，强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新，大力发展中间业务和表外业务，降低资本消耗，扩展服务范围，延伸服务功能;强化金融产品品牌营销，通过建立客户关系管理系统(CRM),真正做到以市场为导向，以客户为中心，精准营销，以提升客户价值，增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长，把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起，设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广，熟练营销技术，提高人员素质，在推进成本领先营梢战略的同时，强化业务系统的完全自动化处理，所有业务系统整合并加以磨合，实施全行系统网络集成，建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系，采取产品差异化营销策略，凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度，创造一流的营梢业绩。 销售策略论文:透析煤炭市场的销售策略 摘要：煤炭市场营销，要运用广告手段，采用灵活的市场营销战术，采用深度营销策略。营销论文煤炭商品价格定位的方法主要有供求关系的定价方法，目标利润的定价方法和协商定价方法。应进行有效的价格控制。 关键词：煤炭市场营销煤炭产品定价 随着我国经济发展，市场对煤炭资源的需求大幅增加，而从区域上看，各个地方市场需求多少存在差异，这就要求煤炭企业要根据市场需求来定产。要做到可持续发展，立足市场，做好煤炭营销。在制定煤炭企业营销策略时要充分考虑煤炭的供应量、价格和总受益的关系，寻找最佳平衡点。根据市场需要变化，寻求新的效益增长点，阶梯发展煤炭相关多元化产业，逐步形成以选煤电力、煤化工、煤基多元化产业。将市场秩序的维护与市场的开发结合起来，以市场的战略性发展为目的，采取各种营销策略组合，采取科学的煤炭商品定价策略，有效地实现煤炭商品市场的健康发展。 一、煤炭市场营销 1．煤炭企业市场营销。市场营销理念，就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识，要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课，要从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段，尤其是思想观念上，补上营销这一课。要通过煤炭企业全员全过程的营销培训，使得全体员工认识到，市场营销不仅仅是推销，而是还包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容。 2．运用广告手段。煤炭企业应抓住产品的“卖点。”所谓“卖点”，就是商品进入市场的“切入点”，是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”，更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”。煤炭企业要不断提高企业形象、企业产品的知名度、美誉度和满意度；企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现煤炭市场营销创新活动，这是一种系统的组合，而不是单一的因素。单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等，固然非常重要，但是从成就一个大企业，从可持续发展的角度看，营销的合理运用在观念转变的基础上，应加大企业产品在用户心中的可信度、可购的力度，也就是在创新的基础上，加上广告宣传力度，力求在创新中提高产品的美誉度。 3．采用灵活的市场营销战术。营销管理创新要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制，使各个层面充分协调，及时根据市场变化有效运作，同时，要求企业要采取灵活的市场营销战术，深入市场调查，分析市场动态，选择目标市场，抓好市场定位，科学确定价格，合理选择销售渠道，抓好促销组合、采用直销、经销、等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高，集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。因此，煤质与售价成正比，煤质与用户购买欲成正比，煤质与销量成正比，煤价与用户购买欲成反比，煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系，同时，把生产的煤炭，按照煤质指标科学地进行品种分类，制定系列产品质量标准和价格浮动标准，形成多煤种于一体的销售系列，满足客户的多层次需求。 4．深度营销策略。实现深度营销，企业要从单纯的产品营销，转向全方位营销。深度营销的显著特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户需求的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从商品到货币这一转变”，还是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、健康的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。企业还要集中和整合企业资源，建立战略区域市场。目前，随着市场竞争的加剧，全面撒网、四面出击的广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，处境尴尬，必然让企业从此走上了不归路。充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竞争对手的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场。 二、煤炭商品价格定位 1．当前存在的突出问题。 (1)我国电煤消耗量占煤炭产量总消耗量的比重达到50%以上，煤炭工业属于微利行业，电煤涨价对煤炭企业十分有利，可以扭亏增盈，提高效益，但对于电力工业却是成本增加。如果煤炭价格下降，则电力工业部门可以增加盈利水平，而煤炭工业有可能重新沦为亏损严重的行业。 (2)我国煤炭国内外市场价格已高于国际市场价格，加入关贸总协定后，关税降低，电力企业为逃避国内高煤价寻求从国外进口煤炭的战略路途，这对国内煤炭行业和运输企业都十分不利。 (3)电煤消耗量大，生产、运输、分配的成本比工业和民用煤低，工业发达国家平均电煤价格约为工业用煤价格的75%左右，要求电煤和其它用煤采用相同的价格也是不合理的。 2．定价方法。煤炭生产企业如何采取有效的煤价策略和定价方法，抓住煤炭市场机遇，谋求最佳经济效益，至关重要。主要的定价方法如下: (1)供求关系的定价方法。也就是从供应量与需求量的变动关系基础制定价格； (2)目标利润的定价方法。也就是增加一定比例的目标利润而定出的价格；(3)协商定价方法。也就是供需双方在一定时间、地点、市场供需关系环境下协商制定价格。 3．价格的控制。煤炭生产具有投资大，风险高，投资回收期长等特点，价格的波动起伏势必影响企业的生产，损害供需双方的利益。为保证双方的利益，宜采取必要的宏观调控措施，进行价格控制。我国为减少燃煤污染，又要保持煤炭作为主要的一次能源，寄希望于电力消耗更多的煤炭，因此，国家在政策上应当对电煤倾斜，实行降低电煤税率，以保证电煤价格不高于国际煤价，并使煤炭企业有合理的收益；实行煤炭差别税率，在降低电煤税率的同时，为了不提高电力的税赋，要同时降低电力的税率。电煤价格下降时应将节余的钱存入基金，当电煤价格上升时从基金中拨款弥补，建立燃料价格调节基金，使电价在相当一段时间内基本持续稳定。 销售策略论文:浅谈公司销售策略成本管理探讨 【论文关键词】营稍战略成本规划决策与业绩评价 【论文摘要】我国企业营梢成本管理经过多年的发展，取得了一定的成绩，但仍存在很多问题，主要体现在营梢成本支出膨胀，与梢售增长不协调;营稍策略不切合实际，导致营梢成本支出的低效率等方面。为扭转这一困局，企业应将营梢战略管理与成本管理相结合，突破传统思维模式，按照营稍战略要求和成本管理的特征、程序确定成本管理战略;从战略高度对企业营梢成本结果与成本行为进行全面控制，从而实现企业的可持续营销能力，获得持久竞争优势。 20世纪80年代，在英美等国管理会计学者的倡导下逐渐形成了一种从战略角度来研究成本形成与控制的战略成本管理思想。在瞬息万变的外部市场环境中，要取得持续性的竞争优势，企业必须要制定适合本企业长远发展的竞争战略。而传统的成本管理却经常把眼光局限在单纯降低成本上。不可否认，在成本管理中，低成本策略的确是企业提高利润，以低价赢得市场的手段之一。但事实上，在企业采用不同的竞争战略的情况下，当以保证企业产品的差异化为重点时，可以适当提高成本，同样能达到取得竞争优势的目的。另外，营销战略成本管理从战略的角度分析营销成本支出的必要性与有效性，运用成本数据和信息，为营销的每一个关键步骤提供战略性成本信息，以利于企业核心竞争力的创造。 一、营销战略成本管理的必要性 随着知识经济的发展，生产技术及工艺在各个企业之间实现迅速转移并且不断进化，全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量的相同筹码。在巨大的买方市场条件下，垄断市场的情形已十分少见，即使垄断性相对比较高的通信业，中国移动和中国联通的竞争也是日趋激烈。随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟，企业在营销环节不惜投人大量人力、物力、财力，树立企业形象，提高产品的知名度，保证流通渠道畅通，扩大市场份额，以保持长期持续的竞争优势。重生产轻营销的管理哲学已经不能适应经济环境的变化。 然而，随着企业经营重心向营销活动的逐渐偏移，营销成本支出膨胀，与销售增长不协调，营销策略不切合实际导致营销成本支出的低效率等一系列问题已经开始困扰企业管理层。美国零售巨头约翰沃纳梅克曾经哀叹道:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半。”如何优化企业的营销成本，成为理论界于实务界巫待解决的问题。 通过对企业营销成本失衡的现状分析，从表面上看是营销成本与销售增长的不协调，营销成本的增长快于销售的增长，营销成本的控制不如对手。但问题的根源是，由于战略不明确，企业未考虑到市场环境与企业自身行业及产品生命周期的特点，对于营销成本投向的对象、时间、方式等问题始终没有一个科学的决策与反馈流程，势必造成营销成本的盲目投人、低效率产出。 二、营销战略成本管理的特征 企业营销成本不同于一般的生产成本，具有自身鼠独特性。一方面，营销投人使企业成本上升，不得不提高价格或者压缩利润空间，导致竞争力下降;另一方面，营销投人可以提高企业价值，比如可以改变企业的市场形象、市场地位、市场份额等，使其具有了成本和投资的双重性质。这为营销成本决策提供了较大空间，企业面临的不再是如何单纯降低成本的问题。再者，营销成本多发生在企业外部，用于广告宣传、销售渠道建设等方面，与刺激需求、培养市场、与对手博弈联系在一起，也为成本决策带来了一定的难度。 营销战略成本管理应具有长期性，与企业长期发展战略、营销战略相适应，实现稳定的信息流与资金流循环，实现企业可持续竞争力;具有全局性，需要企业研发、、财务、、销售和售后服务等部门最大限度地收集并共享相关的财务与非财务数据，全面考虑到企业所有产品线的营销活动，最终配合企业整体战略;具有层次性，为提升整个企业形象以及品牌价值的营销活动与各分销渠道的营销活动相互协调，既定的战略在企业高级管理层、部门层、一线业务人员之间得到统一贯彻以及及时反馈。 营销战略成本管理突破了传统成本管理内向型模式，为适应营销活动外向型的特征，其更加重视与企业营销战略管理相关的外部信息的收集与分析。现代营销的实质是需求管理，企业通过创造和满足顾客的需求来获得利润，成本管理应当适应这个变化趋势。只有比竞争对手更有效地传递目标市场的期望与机会，才能以最少的企业资源实现最优的营销目标，最终实现企业价值最大化。 三、营销战略成本管理的程序 1.营销环境分析 营销环境分析是企业营销战略成本管理的起点。包括市场与企业内部环境分析，为最终确定营销战略目标提供信息资料。分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势，是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。 市场环境需要考虑到:(1)企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别，例如快速消费品的广告支出要明显高于工业原材料产品。(2)主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略，有助于企业及时调整战略，例如中国移动与中国联通，可口可乐与百事可乐，其提供的产品或服务差别不大，如何才能占尽市场先机，对本企业的战略成本的竞争地位，在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。(3)目标消费者。根据企业产品定位的不同，确定特定产品最有效益的目标消费者，根据其消费习惯，制定相适应的广告与渠道策略，才能使营销成本最大限度的发挥作用。 企业内部环境需要考虑到:(1)企业内部资源。营销资源投人应当与企业自身的规模与资金状况相适应，超负荷的营销成本会直接威胁到企业的资金安全，导致资金链断裂。(2)企业发展阶段。企业的发展阶段不同，其目标和战略重点也不同，所要求的成本与利润结构也不同，例如在企业创立初期可能要投人比较多的营销资源开拓市场，提高企业品牌的认知度。 2.营销战略成本规划 企业营销战略成本规划综合企业总体战略与成本管理的要求，根据企业内部资源和外部环境，考虑产品、市场类型、促销目标、产品生命周期等因素，制定相应的策略及实施计划。例如，广告对消费品的促销效果最明显，如要树立企业形象，那就要在广告和公共宣传方面重点策划:如在产品成熟期欲增加销量，则销售推广手段以及较高的渠道覆盖率可能更为有效。企业营销部门与财务部门共同参与营销计划并编制营销预算，在满足企业战略目标的同时考虑到一线销售部门的实际情况，减少计划实施过程中的摩擦。 3.营销战略实施与成本控制 在战略实施过程中，由于外部市场环境与企业内部资源的变化，会使实施过程产生偏差，因此须进行战略控制。战略控制系统应由企业层次、业务单元层次、作业层次组成一体化的控制系统，实行全面的，全过程的控制。(1)对外部环境、竞争对手及企业自身条件的变化进行长期的观察，对可能出现的重大变化、对可能面临的机会和威胁做出及时的预测，当企业战略成本目标不能适应已经变化的环境，需要及时调整，重新进行战略成本规划。(2)建立成本管理保障措施。主要通过建立起一系列的业务处理与报告应该遵循的程序和规范，以及通过对组织结构的设定、职能的划分与分工等，来保证组织内的各项活动按照有利于降低成本、有利于进行成本管理的方式进行。营销计划和预算在执行过程中，管理会计应通过收人和支出的计算，协助营销部门了解它的计划目标实现的程度，及时发现实际与预算的差异，分析其原因，以便采取必要的措施。 4.营销战略成本绩效计量与评价 目前多数企业还在使用传统管理会计的方法与技术计量营销成本绩效，停留在微观的面向作业层的业绩指标评价，虽然能满足企业内部成本控制的要求，但其缺少与战略方向和目标的相关性，忽略市场领域中竞争地位变化的分析。新的营销环境下应当将战略思想贯穿于战略成本管理的整个业绩评价之中。 运用适当的技术方法和概念，处理企业历史和未来的经济信息，以有助于经营管理人员制定出合理的、能实现经营目标的计划，以及为达到各项目标所进行的决策。(1)制定企业内、外部的各种货币的与非货币的业绩指标，体现企业的长远利益。在绩效分析中应当包含经济效果的分析、考核供货合同、成品资金周转率、结算款平均占用额和销售费用率等财务指标，同时也应当涵盖客户满意度、品牌认知度等非财务指标，这些无形资产在传统的会计报告中经常被忽略。(2)为销售经理提进人或退出某个产品市场、客户盈利能力、定价策略等决策支持信息。企业往往没有建立相应的关键指标体系对营销投入是否成功进行衡量，这使得企业在决定是否进行投人和是否追加投人时，缺乏决策所必须的支持。(3)利用信息技术，建立完善成本核算系统。自定义各级明细科目核算，统一规范核算口径，使按照产品、作业、地区、受益客户等不同维度进行分类和多角度查询，随时析出全方位的分析报表成为可能。实现在信息系统内随时分析各项成本对总成本以及销售效果的影响，为清晰合理的使用每一笔销售费用提供重要依据。 将企业营销战略管理与成本管理相结合，营销战略与企业内部资源外部环境相匹配，财务部门也应该用经营战略的的视角来看待财务筹划。企业营销战略成本管理服务于企业营销战略的开发与实施，从战略高度对企业营销成本结果与成本行为进行全面了解、控制和改善，从而实现企业的可持续营销能力，获得持久竞争优势。 销售策略论文:浅谈品牌理论的PPG公司销售策略探讨 [论文摘要]2007年，PPG在我国网络直销行业中堪称神话，其发展速度令人瞠目，其独特的营销战略模式成为服装行业大胆创新的典范。然而，2008年PPG的相对市场份额江河日下，仅为模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是继《基于网络直销企业PPG营销策略的优劣势研究》之后的研究成果，运用3VS理论详细分析了PPG的营销战略，试图找出能够为我国网络直销企业、中小企业、创业型企业和服装行业所能借鉴的经验。 [论文关键词]：3VSPPG网络直销中小企业营销战略营销模式 一、3VS理论的内涵 1．识别重要顾客 第一个V是产品的重要顾客或者说产品为谁服务。无论在任何市场上，顾客很少有完全相似的需求。企业力图占领市场的任何角落并不现实。企业须弄清谁是产品的重要顾客．重要顾客有何需求特点。 2提供价值主张 第二个V是为重要顾客提供的价值主张．或者说给重要顾客提供什么。企业需要对不同的重要顾客设计不同的产品，提供不同的价值主张。正如宝洁公司的“海飞丝”价值主张在于去头屑潘婷“的价值主张在于对头发的营养保健，“飘柔”的价值主张是使头发光滑柔顺，而”沙宣”的价值主张在于美发定型。 3．构建价值网络 第三个V是价值网络．或者说如何向重要顾客传递价值主张价值网络是一个独特的资源和管理协调过程．不同的重要顾客需要不同的价值网络。各类企业的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为企业提供特殊的竞争力．并创造出独特的价值主张。 二、PPG公司简介 批批吉服饰(上海)有限公司(简称“PPG”)成立于2005年10月首先以男士衬衣为核心产品，之后向针织衫、礼包、男裤领带等扩展将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式实现”无店面．无仓储，无工厂”的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1。 只有几百名员工其中还包括近一半的呼叫中心工作人员．没有一家实体店．没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司．仅凭呼叫中心和互联网，在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候．PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG在短短2年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲．而国内市场占有率第一的传统服装企业雅戈尔．创建于1979年．已经经营近30年，其在2006年国内平均每天销售衬衫的数字是13万件。 PPG独特的营销战略模式及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐．并获得他们的联合大量注资。服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大，这些光环接二连三地出现在PPG头顶。然而．PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越．均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下．已引来如VANCL”、KKSSP，”OLOMO”、“优衫网．ebono”等三十余家竞争者的不断跟进与定点超越。 2007年底．PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年．PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现接二连三地当上被告．再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责，使得PPG的相对市场份额开始下滑。 据艾瑞咨询在(2008年中国网络购物市场监测报告》中调查指出，2008年第二季度．PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2O％．其效仿者VANCL为5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占16％，VANCL为5．9％。种种迹象表明，PPG在2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一．已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL。 三、从3VS理论的角度分析PPG的营销战略 1重要顾客分析 PPG将重要顾客确定为25岁～45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。 2．价值主张分析 现从重要顾客的角度，将PPG的价值主张提炼为：个性化定制、价格吸引力款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验购买或送货精准度和售后服务八点。在PPG与传统服装企业的比较分析中．研究PPG的价值主张。PPG与传统服装企业的价值曲线见图2。 {1)个性化定制：PPG更容易利用互联网实行个性化定制男性服装消费已进入个性化时代。重要顾客可将个性化需求通过互联网提交给PPG，然后PPG加以整理和分类，对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来，会受经验成本和公司政治等因素限制。 (2)价格吸引力：PPG比传统服装企业更具优势PPG采用网络直销模式，省去了中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等，针织衫和男裤定价都在169元到199元之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低2O％至5O％在男装行业里处于中低价位水平。因此在价格吸引力方面PPG比传统服装企业更具优势。 (3)款色种类：PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业由于PPG将渠道完全外包．容易忽略重要顾客的需求特征．不能快速相应市场需求的变化。因此在款色种类这类价值属性方面，PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业。 (4)质量：PPG在质量方面略逊于传统服装企业PPG产品生产和产品监控都采用外包的方式，因此产品质量相对于传统服装企业而言．更加难以管控。2007年到2008年，PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。因此PPG在质量方面略逊于传统服装企业。 (5)购买方便度：PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业PPG的重要顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士，他们生活节奏快逛街时间少．对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG产品．因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业．这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。 (6)购前产品体验：PPG远不如传统服装企业PPG试图以高性价比”取悦于重要顾客．然而重要顾客可能在购买前会对PPG的”高性价比”缺乏体验。重要顾客还会对PPG的颜色，质地、大小产生疑虑，也可能会打电话确认，这样就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面，PPG远不如传统服装企业。 (7)购买或送货精准度：PPG在购买或送货精准度方面不如传统服装企业PPG生产和物流都采用外包形式，而重要顾客却分布在全国各地，因此物流的速度和精确性成为问题。由价值曲线可以看出．PPG在购买或送货精准度方面，不如传统服装企业。 (8)售后服务：PPG在售后服务方面．不如传统服装企业由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素，使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务方面提供给重要顾客的价值，不如传统服装企业。 由价值曲线可以看出。在八个重要价值主张中．PPG在个性化定制、价格吸引力和购买方便度方面比传统服装企业更具优势。而在款色种类、质量，购前产品体验购买或送货精准度和售后服务方面给重要顾客提供的价值则不如传统服装企业。 3．价值网络分析 在PPG与传统服装企业的比较分析中，研究PPG的价值网络。PPG与传统服装企业的价值网比较见图3。 (1)采购和生产分析PPG的原材料采购、产品生产、产品质量监控均采用外包形式，节省大量省去了巨额的初期投资成本和中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，在增大公司风险的同时．有效降低了产品的成本。 (2)营销分析PPG主要采取以传统媒体为主的广告促销方式，然后依靠呼叫中心来处理订单。2007年PPG投入巨额广告．如报纸、杂志电视网站、户外媒介等，且全部黄金版面全部黄金时段全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。此外，PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。 PPG采取以传统媒体为主的广告促销方式带来的直接结果就是互联网产品业务比重较低，从而造成最大问题是对广告的过度依赖。做电视直销和做目录直销．顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量，就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高用户习惯网上浏览后．就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性，或者靠广告(包括低成本的直邮和短信的手段)提醒重要顾客常来看看。统计说明．网上购物平均每个老用户每年回头5次～8次，而目录和电视直销带来的客户只会买一次。呼叫中心订购相对于网络订购而言，最主要的是成本问题。 首先，呼叫中心订购的成本比网络订购大得多网上订单基本是不需要任何成本的．也不会受到太多系统容量的限制。其次．如果呼叫中心订购订单量增长太快呼叫中心的处理能力会大幅度下降，还会造成大量的顾客投诉和订单流失。 (3)服务分析与传统服装企业相比，PPG的服务相对欠缺。传统服装企业的直营店、加盟店能够给重要顾客提供大量的售前咨询服务和售后服务。PPG服务处理起来需要依托精准快速的物流和成本高额的呼叫中心．存在处理周期长、处理成本大处理风险高、顾客满意度低等不利因素。 四、改进PPG营销战略的建议 1．培养潜在的重要顾客 从长远来看，PPG还需要培养潜在的重要顾客。中国有大量网民在15岁到25岁之间，他们数量众多、对互联网购物态度积极、且有一定购买力．几年后他们将会是PPG的重要顾客。因此PPG需注意培养15岁到25岁之间的潜在重要顾客。 2改进价值主张 (1)设立舰旗店提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值PPG可在重要顾客聚集的城市(如上海、北京、深圳、广州等)设立少量舰旗店，从而了解重要顾客的需求特点及时推出满足重要顾客需求时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验，使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的高性价比”。另外．舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。 (2)与产品生产公司结成战略联盟．直接接管产品监控业务，提高产品质量PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟．形成长期稳定的合作关系，还可直接接管产品监控业务对产品质量进行严格地全程监控，从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。 (3)与国内外著名的快递公司结成战略联盟，提高购买或送货精准度PPG可与国内外著名的快递公司结成战略联盟，形成长期稳定的合作关系．从而有效提高购买或送货精准度。 3优化价值网络 (1)在采购和生产过程中，PPG可成立专门的质量监督部门PPG可成立专业的质量监督部门，聘请专业人员对原材料采购和产品生产过程进行严格监管．从而有利于提高产品质量．降低公司经营风险。 (2)在营销过程中．PPG广告形式可主要采取互联网广告以网络中心为主，呼叫中心为辅，并且设立舰旗店PPG的促销方式需要变以传统媒体广告为主为以互联网广告为主，提高互联网业务比重。互联网业务比重较高后．PPG营销成本会大大降低．就可以用较低的成本来吸引和维系顾客。另外，PPG在营销过程可以以网络中心为主，呼叫中心为辅．并设立舰旗店。以网络中心为主．呼叫中心为辅在保证重要顾客满意度的同时可以大大降低呼叫中心所带来的高额成本。舰旗店的设立可使重要顾客在购买前体会到PPG的”高性价比”．可给重要顾客传递更多价值。 (3)在服务环节，以舰旗店和网络中心为主呼叫中心为辅．依托快速物流进行PPG可以以舰旗店和网络中心为主．呼叫中心为辅，依托快速物流进行服务．这样既可提高服务质量，又可大大降低服务成本 五、总结语 网络直销企业PPG的营销战略尽管存在着一些问题，但它的出现至少在整个中国服装行业掀起了一场颠覆传统的革命。PPG的营销战略值得网络直销企业、中小企业和创业型企业借鉴与思考。 销售策略论文:有关STP销售策略在中小型检测部门的运用 【论文摘要】入世后，我国检测市场的竞争日趋激烈，中小型检测机构如何在严峻的形势下获得发展是各机构经营者必须要考虑的问题。通过使用动态的STP营销战略，同时辅以其他改进措施对战略予以支持，可以有效提高检测机构的竞争力。 【论文关键词】中小型检测机构检测市场sTP营销战略 一、STP战略概述 企业在市场营销环境分析的基础上，实行STP战略是决定营销成败的关键。二十世纪九十年代，科特勒教授在他的《营销管理》一书中系统提STP战略，成为市场营销思想的一个重大突破。 STP战略具体是指市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP认为市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求几何体，市场细分是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程；目标市场选择是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场，并作为企业营销对象的决策；科特勒认为，市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位的过程。STP战略的核心应该是“定位”——通过对企业自身能力和对竞争对手的分析后，将自己的企业、产品和服务在顾客心中确立合适的位置。 二、产品检测市场概述 产品检测作为现代服务业的重要组成部分，检测服务已进入经济生活的方方面面——小到市民家庭的室内空气质量检测，大到重大工程的计量验收等等。我国的检测市场十分巨大，以室内空气质量检测为例，全套的检测一般包括苯、甲醛、氨气、TV0C和氧气等五个项目，对于一个中型城市，按每年2万套新房装修，每户平均收费600元，实际检测率40来计算，每年的检测费就将近五百万元。一般而言，检测机构的业务主要来源于以下几个方面：国家强制要求的年检／校准、贸易方要求的检测、企业为了提高产品质量自行送检或进行实验室比对检验、工商行政管理部门的市场抽检、民用市场检测等。 按照加入WT0的承诺，从2005年12月11日起，我国的检测市场完全放开，国外的检测机构获准在我国设立独立子公司，从事检测服务，我国检测市场的竞争硝烟日渐激烈。据不完全统计，截止到2005年底，仅上海就有各类检测机构近500家。目前国内检测机构主要由三大主体组成——国有检测机构、国外大型检测机构和民营检测公司。国有检测机构主要是各级政府质量技术监督部门下属或相关的事业单位，业务较为稳定，如各省市的计量测试研究所等；国外的大型检测机构数量不多，但综合实力很强，如瑞士通用公证行(SGS)、美国安全检测实验室(UL)、等；民营检测公司的数量较多，但实力相对较弱，面临强大的竞争压力。 中小型检测机构一般来说经营灵活、市场反应快速，但设备较为简单，检测能力有限，业务品种比较单一，存在较大发展难度。文章主要取本土中小型检测机构作为研究对象。 三、中小型检测机构营销中存在的主要问题 (一)市场意识不强。由于产品检测市场化的时间不长，很多机构难以快速适应市场化的要求，缺乏检测专业技术和现代企业管理知识兼备的人才，领导层缺乏有效的市场意识。 (二)营销战略不明确，营销力量小。一方面，很多机构没有明确的战略目标，没有明确的市场定位；另一方面，营销业务人员少、力量弱，甚至很多机构不设立正式的营销业务部，总经理就是直接的业务经理。 (三)民用市场的开拓没有得到充分重视。很多机构对民用市场似乎不太重视，长期以来的业务主要是围绕国家强制要求或贸易方要求的检测项目而开展的，这在一定程度上与民用市场的开拓难度较大以及我国民众的检测意识不强、民用检测市场不成熟等因素有关。 (四)组织内部信息化水平不高、网站友好度低。很多机构并未建立内部局域网，组织内部各部门信息共享度不高。此外，网站作为与客户交流的重要平台，是与用户进行沟通提高服务水平的重要工具，而很多机构的网站友好度很低、更新速度慢，严重影响了企业形象。据观察了解，甚至有机构半年多都未对网站更新过，更不用说想从中查询及时有用的信息。 (五)售后服务水平低。很多机构并未成立专门的客户服务部，对于检测后的服务并没有形成足够的重视，有些机构则干脆将其职能并入综合办公室里，并不能形成有效的客户服务。 虽然如此，随着对市场的理解逐渐深刻，很多中小型检测机构都在努力提高自身的管理营销水平，利用自身对市场的快速灵活反应能力来对这个庞大的检测市场分一杯羹。不同的检测机构应该根据自身情况采用不同的发展策略。 四、中小型检测机构营销战略建议 在制定营销战略前首先要对本机构和竞争对手的能力进行分析，确定自己的资源和能力范围以及增加对对手的认知和分析，在此基础上不断进行市场细分、市场定位和目标市场选择的循环动态分析： (一)加强市场调查和市场分析工作，为市场细分提供依据。市场调查和市场分析是经营活动主体认识市场形势、分析自身经营状况、预测市场变化趋势进而制定正确的营销战略的一种极为重要的手段。计量检测机构需要通过市场调查活动来了解自身能力、了解竞争对手情况、了解客户需求。市场调查、分析的内容主要包括有：1)需求研究：本机构的市场占有率和覆盖率、现有客户的需求量、市场潜在需求量、竞争对手研究等；2)产品研究：本机构现有检测能力及可能拓展的检测能力、本机构的配套服务能力、竞争对手的服务能力等；3)客户研究：现有客户情况研究、潜在客户研究；4)价格研究：市场平均价格水平、本机构的价格水平、新检测业务的定价水平等。 (二)综合考虑各种因素，进行目标市场选择。在进行市场调查和分析的基础上，综合考虑市场状况、本机构能力和竞争对手的情况后，找出目标市场和本机构资源的最佳结合点，选择最利于自身发展的一个或几个目标市场，以期获得最大期望收益。 (三)重视营销战略的作用，进行准确的市场定位。检测市场的市场定位是根据市场情况，给自己的机构、产品和服务确立一个市场位置，让它在特定的时间和地点对特定的细分用户进行营销，以利于在竞争中获取有利位置的过程。通过对不同目标市场状况的把握，根据自身的不同检测产品的特点可以采用不同的定位策略——避强定位、对抗性定位、创新定位、重新定位等。 (四)不断进行STP的循环动态分析。企业的内外部环境在不断变化，要求企业也要不断对其进行循环动态分析，从而保证STP战略的有效性。 当然，中小型检测机构还需要做很多改进工作以对STP战略的实施给予支持： (一)及时转变观念，提高市场竞争和服务意识。在市场放开、外资进入的激烈竞争局面即将形成的情况下，要认识到这既是挑战也是机遇，先 一步赢得市场的认同就获得了竞争的优势，而市场竞争和服务意识的树立以及对先进的检测服务理念(完善的服务项目和赔偿制度)的学习是赢得市场的关键。 (二)合理选用价格策略。检测机构的产品主要是检测报告，由于产品的特殊性，产品策略相对较难实施，而价格策略是市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。检测机构制定的价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。 检测机构要综合分析产品成本、市场需求、市场竞争、消费者行为等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，选择恰当的定价目标，实行符合本机构发展战略的价格策略。 (三)民用检测市场必须加以重视。目前民用检测市场的潜力还没有被充分发掘，但随着人们生活水平的提高和对高质量生活追求的逐渐增加，民用检测市场也将越来越大，提前进入这一市场将会使自己在未来竞争中处于有利位置。对于检测这一特殊产品，也可以使用传统的4P(产品、价格、渠道、促销)市场营销组合或者现代的4C(顾客、成本、方便和沟通)市场营销组合，比如说在业务发展中也可以与相关的厂商开展联合促销等。 (四)提高机构的信息化水平，增强网站的友好度。组织内部效率决定了营销能力水平的高低，增加组织内部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高机构的效率，为STP的实施提供有力支持。此外，作为与客户交流的重要工具，中小型检测机构的网站中应增加互动交流功能板块，积极更新网页，增强网站的友好度，提高客户满意度。 (五)充分重视售后服务和情感服务。产品检测服务作为特殊的产品，向客户提供的不仅仅是检测数据和检测报告，更是一种安全保证，良好的售后服务和情感服务会有效的维护好客户。在向企业客户提供服务的同时更应该由专业的技术人员与企业进行沟通，就产品的薄弱不足之处提出意见建议，便于企业改进产品质量；在向个人客户提供服务时，更应注意加强对专业数据的解读，提供专业的建议和意见，这样可以有效提高客户满意度、快速形成良好的口碑效应。 五、结论建议 随着检测市场的放开，激烈竞争已经不可避免，作为在市场中处于相对较弱势地位的本土中小型检测机构来说，通过对自身能力的把握和对竞争对手的分析，利用动态STP营销战略可以有效提高竞争力，但竞争力的提高不能仅仅依赖于几种营销策略组合，文章认为应该还要在以下方面做出努力： (一)充分利用本土的先发优势，集中资源快速发展核心业务，提高技术水平和扩大组织规模，扩张服务的地理范围，提升组织的竞争力。 (二)增加与先进机构的交流，学习其先进的管理和技术，尤其是经营运作方式，提高管理水平，学会“与狼共舞”。 (三)多渠道发展业务，争取双赢或多赢，可以采用与其他检测机构进行合作的模式，尝试建立信息、资源共享体，建设业务互补体、开拓业务市场等。 (四)市场竞争的本质是人力资源的竞争，在引进高水平人才的同时，组织更应该建立自己的人才培养机制并且完善各项管理制度，留住高水平的人才。 销售策略论文:关于中国绿色食物挖掘北方地区市场的销售策略 论文摘要：文章在研究市场国际化背景下，中国绿色食品产业和企业发展的比较竞争优势及与东北亚地区的合作前景、出12’现状、存在问题，在借鉴外国经验基础上，要通过政策导向，作好市场定位和市场分析，加强营销管理的针对性，并通过选择适宜的合作竞争战略及方式，提高冲破绿色壁垒的能力以及扩大绿色食品出12’的规模和优化结构。 论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。 一、本土化、区域化、国际化的发展目标 我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。 (一)本土化和国际化营销要突出加强的工作 1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。 2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。 3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。 (二)做好跨国本土化市场定位国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。 我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。 (三)国际化的营销策略首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。 二、合作竞争，实现双赢 (一)通过合作竞争开拓国内外市场目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。 (二)通过合作竞争，不断优化产品结构要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。 (三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。 三、根据目标市场特点战略 (一)锁定重点出口国家和地区目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。 1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。 2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。 3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素： (1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。 (2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。 (3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。 (4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。 (二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新 1．市场定位与目标市场的选择。 (1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。 (2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。 2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜”是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。 3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。 我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。 (三)营造良好的产业发展环境 1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。 2．培育良好的民间投资机会和项目。为外资和民营资本，提供良好的投资机会和项目，要以优势产业集群的发展和地方经济的改善为标准，衡量这一环境是否优化。东北三省部分地区出现了“招商错位”现象：重“经营环境”轻“法制环境”、重“先期免费”轻“后期服务”、重“引资”轻“规矩”、重“外商”轻“内商”。出现这些现象的根本原因在于市场化程度不高，统一的市场规范没有形成，来自方方面面的不确定因素过多，使经济发展反而受到伤害。创造真正尊商、安商、惠商和富商的氛围，东北投资环境亟待引入市场化机制。 中国绿色食品产业和出口发展正处于成长期阶段，这是下步发展的基础，东北亚各国的经济发展正处于新一轮增长期，区域经济一体化步伐加快和合作竞争的发展为这一地区的国家和企业带来新的发展机遇，同时，市场营销环境进一步改善，也为中国绿色食品向这一地区的出口提供了条件；另外，我国企业冲破绿色壁垒的能力也在逐步提高，在这样的大环境下，通过培育和发展有区域竞争优势的产业集群，扶持大企业集团，并坚持靠质量和信誉取胜的方向，中国绿色食品出口发展的前景广阔。 销售策略论文:有关黑土品牌销售策略中国农产品应付社会的务急之策 论文摘要：WTO后我国农业与世界农业的全面接轨，我国农产品销售将面临巨大的机遇和挑战。因此提升农产品的市场竞争力显得日益重要。如何让这一品牌在国内及国际市场上被认同，营销战略不容忽视。 论文关键词：寒地黑土；品牌；营销 我国自加入WTO后，市场竞争愈演愈烈，我国的一些传统产业，特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场，中国农业步履维艰，在这样的环境下，除了及时调整农业内部的结构外，建立和加强农产品品牌化建设势在必行，从而提高我国农产品的竞争力，同时对增强农民收益将开辟新的路径。 一、“寒地黑土”是黄金品牌 寒地黑土品牌，是十分稀缺的生态资源文化的标志，是中国乃至全世界仅有的宝中之宝．在世界历史上，曾有过三块黑色宝石般的黑土地，一块分布在美国密西西比河流域，一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发，黑土土层产出能力已经较小，只能更多地采用催生剂。据有关资料记载，寒地黑土每积累1厘米，需要200到400年，我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间，这60—-100厘米厚的黑士形成时间；大约在1万2千年一4万年之间．这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间，付出了无法估量的辛勤与汗水，才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载，黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有：人说黑土地油汪汪，不一朋巴也长粮．这正是黑土价值的真实写照。 21世纪的品牌，唯有名牌赢天下．寒地黑土品牌，孕育于知识经济兴起之初，诞生于21世纪的刚刚开妗天时，地利，人和为寒地黑土品牌创造了成长，成名的良机面对知识经济的兴起，互联系的形成，传统产业的急剧变革，全球经济一体化进程将汹涌澎湃．西方经济在知识经济大潮的推动下，已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌；他们不仅拥有大量的货币资本优势，而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势；他们占领着大量的市场而西方经济缺少的，也就是他们的弱势，缺少资源，特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择，适者生存。我们的优势，我们应该走的路，用名牌战略，打绿色品牌，走特色路．这不仅是我们的战略和策略，它更是当今世界消费的大趋势。 二、寒地黑土品牌战略的重要性 1．“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求 农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加，产供销、服务网络为一体的专业化经营，从而提高经济效益，农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。 2．“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求 据预测，我国城镇化逐步增大，城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深，这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升，而且城镇居民的消费知识较多，对农产品的营养，保健，卫生外观等特别注重，而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌，使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此，城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。 3．“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径 我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品，劣质农产品与优质农产品并存的形式，农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握，而销售者则不然，这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下，消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品，销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品，相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向，导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态，它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者，使其积极购买，认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。 4．“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径 相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业两种资源皆浪费严重，生态遭受破坏，农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合，从而提高农业经济的效益。 三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策 1．政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用 “寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。 (1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜，就是要夸’，这—观念应予以接受，优质的产品需要广告的有力宣传，那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作，把“寒地黑’这一品牌打出去。 (2)依法加强管理，规范市场行为，及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革，打破地方封锁，促进全国统—市场的形成。 (3)联合农业推广部门，及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。 (4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如：由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场，特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心，让农户能够吸时了解到农产品的相应标准，及时组织生产。 2．给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持 (1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营，必须有与之相适应的资金投^，否则是难以形成市场竞争力的。例如：江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1．84亿人民币，其中固定资产投资为9155万人民币，流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求，只有通过多元化筹资来解决，包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股，劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资，并应积极吸引外资。 (2)加快农业科技成果转化应用，为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’，农产品应增大科技投入，不断改革老产品，开发新品种。品牌之争，归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质，优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入，尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度；二要大力推广运用农业高新科技，注重培育名特优新品种，引进精深加工新技术，促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助，与其结成科技网络，为发展“寒地黑土，名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起，搞好农民技术培训，搦歌民整体的科学和生产技术水平。 四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系 “公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头，以农户为基础，以市场为导向，以经济利益为纽带，由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司，农户与公司资源签订合同，公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务；农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产，产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司，公司负责产品销售。“风险共担，利益共沾”，实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工，提高“寒地黑土’’农产品的附加值，增强市场竞争力。 五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍 众所周知，现代市场经济中，商品生产是基础，但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’，农产品品牌创立起来了，能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民，由于文化水平和营销观念的局限，使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此，需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校，应该立足本地，成为培养营销精英的摇篮。 六、用法律武器保护“寒地黑土”品牌的产权，保障其权威性 品牌是一种无形资源，属于知识产权的范畴，“寒地黑土”品牌本身就是产品形象，创立这个品牌不仅是成本、时间、精力的付出，更需要法律强有力的保障。为了防止侵权、仿冒等不良现象发生。要保护农产品的技术专利、商标、原产地名称和制止不正当竞争。保护农产品技术专利就是保护农业新品种的发明权和农产品加工技术的知识产权；保护品牌商标就是保护“寒地黑土”的注册商畅砖用权，组织他人未经许可而使用；原产地名称虽是既得利益，但不通过合法程序加以保护也会流失。因此对出现的劣质农产品要依靠工商、行政、法律和舆论力量坚决抵制清除，切实保障品牌的权威性，维护产品形象和企业及消费者利益，形成有利于农产品品牌成长和有效运作的社会氛围。 销售策略论文:试论旅游危机意外情况应对的销售策略 论文摘要：我国旅游业迅猛发展，吸引了大量国内外游客，同时近年来国内外的突发性危机事件频繁发生，又严重影响了游客对旅游目的地的信心。因此，对旅游危机管理成为当务之急。从旅游企业层面实施旅游危机营销战略，具体包括建立危机管理制度；在危机中积极进行自救；建立企业危机管理预警系统和危机应对处理系统；培养和强化企业管理人员的危机意识；建立与公众的良好、高效的信息沟通系统。 论文关键词：旅游危机；突发事件；营销战略 旅游危机包括旅游业受波及引起的危机和旅游业内部的危机两大类。旅游业受波及引起的危机，是指发生在其他行业里的危机产生的负面影响波及到旅游行业、使旅游业客源骤减、目的地形象受损的危机，如战争、金融风波、恐怖主义、公共卫生危机等；旅游业内部的危机，是指发生在旅游业运营的范围内、直接对游客或旅游从业人员发生威胁、影响旅游活动的危机，如针对游客的恐怖袭击、饭店火灾、旅游娱乐设施发生意外等。从时间序列角度，可以将危机管理分3个阶段：危机发生前准备，危机发生中应对，危机发生后恢复。在不同的阶段，危机表现出不同的特征，相应旅游者的旅游危机认知表现出不同的特点，旅游危机管理在不同的阶段需要采取不同的营销策略应对危机。本文的研究中，笔者从旅游企业层面，将旅游危机营销战略的实施以时间为轴，按危机发生演变的时间序列进行分阶段管理。 一、危机发生前旅游企业的危机营销战略实施 1．建立企业危机管理预警机制，为危机营销战略的实施做准备 自2002年11月16日，我国广东省出现首例具有极强传染性的“非典”病例以来，到2003年4月21日20时止我国已有确诊病例2158例，同时“非典”在全球迅速蔓延，截至4月21日，中国、美国、新加坡、加拿大等27个国家和地区发现总计4060例病例。一些国家和组织早已发出了警报，不少有识之士也提出了警告。但大多数旅游企业对此缺乏足够的警惕，也没有对其可能造成的影响进行研究，其危害程度被严重低估，一些景区、旅行社等旅游企业缺乏危机意识和机制，仍像往常进行大量的广告宣传投入，以至于在“非典”大规模爆发时，损失惨重，仿佛危机是一夜之间爆发的，把损失归罪为行业的脆弱和“非典”的影响。危机期间不对“非典”进行跟踪研究并预测其发展趋势，在北京“双解除”的消息传来后，很多旅行社茫然不知，反应迟缓，不能立即投入经营，抢占市场。 为此需要加强旅游危机的管理，成立专门的危机管理部门，建立完善、科学的预警机制。同时，与政府和国内外权威旅游企业和组织建立战略联盟，及时交流旅游危机的相关信息和管理经验，提高资源和信息的利用水平与决策的可靠性、时效性，及时开展危机营销活动。 2．建立企业危机营销的战略资源库 首先，成立企业危机营销部门，建立科学、规范的危机营销管理制度，并明确部门负责人。同时，设立旅游危机营销专项基金。发生旅游危机时会降低旅游数量，影响旅游企业的收益，旅游企业在危机发生时期和危机过后都要进行额外的促销、沟通活动来树立企业良好的品牌形象，增加市场份额，这些都需要相应的资金。提前设置旅游危机营销专项基金，并预先规定基金的使用许可，当危机发生时不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵活地应对紧急情况。 3．充分利用网络信息技术实施营销战略 21世纪是旅游业繁荣发展的时代，也是网络时代，旅游业和网络结合，将在新经营组织、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。企业利用目的地营销系统，与大型旅游网站合作，并建立自己的网站，旅游网络公告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预算和结算等等。同时旅游企业要与政府合作，利用大型旅游网站旅游企业的相关业务信息和营销宣传，进行宣传及服务质量的调查。以便更好的为顾客改进服务质量。 4．分剐对营销部门员工、旅游者进行培训和教育 企业员工是企业危机管理中最为重要的要素之一。为了加强营销部门员工的危机管理意识和危机预见能力，提高营销人员的快速反应能力，相关旅游企业应通过定期和不定期方式，对营销部门员工进行危机管理培训和危机营销模拟训练，确保企业有一批训练有素的专业危机营销管理人员。同时旅游企业应充分利用大众媒体、宣传手册和企业网站，广泛宣传介绍各种形式危机的应对措施，如安全事故中的紧急自救、酒店火灾时的逃生技能和其他诸如海啸等灾害的常识，使旅游者能正确辨认灾害爆发的征兆，提前预防。加强旅游者的教育不仅可以促进危机管理顺利实施，还可以为企业树立处处从旅游者利益出发，关心旅游者安全的良好形象。 二、危机发生中旅游企业危机营销战略的实施 1．配合政府。对抗危机 旅游企业作为推动旅游经济发展中的一个重要主体，如果因为旅游企业的原因而造成的旅游危机，如重大航空事故、重大旅游事故等，企业应立即派出关键负责人，与政府管理人员一起，追查危机根源，迅速消除危机。对于因非旅游企业因素造成的旅游危机，如因自然灾害、传染病、恐怖袭击等，旅游企业应遵守政府的相关规定，配合政府消除危机。迅速采取措施对受害者进行救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。 2．主动配合媒体的工作 营销危机爆发后，企业应在已建立的媒体关系基础上，进一步加强与媒体的沟通，借助媒体的力量引导营销危机局势的发展，协调各方的关系，尽快解决营销危机。首先，企业应尊重媒体在报道所发生的营销危机时的职责，了解其发稿的最后期限并在认真分析营销危机形势的基础上，及时、有礼地与媒体沟通，积极配合；其次，为媒体提供所有从其他途径收集到的信息，并及时予以更新；再次，主动为媒体准备新闻材料草稿，并以易于理解的形式传递给媒体，方便媒体将事实真相传达给公众。应尽量避免与媒体在有关问题或看法上相对立，同时还应注意实现所有的承诺和保证。设立新闻办公室，作为召开新闻会和媒体索取最新材料的场所。最后，根据营销危机生命周期的不同特征选择合适的发言人作为企业代表。并且不论何人代表企业与媒体沟通，都应接受一定的培训，掌握与媒体有效互动的技巧。 3．与公众(企业员工、旅游者等)进行及时、有效的沟通 旅游危机发生时，企业应在原有沟通基础上，尽快让员工从企业管理层直接获得有关旅游危机的各种信息。尽量确保所有员工基本上同时得知所有的重要信息和最新信息，以显现企业对员工的信任和认同感。并且与现有和潜在旅游者建立良好的关系，在旅游危机营销中企业可以采取的方式如下：对顾客进行电话访谈、利用同卷、E—mail、企业网站或免费热线对顾客进行调查等，积极主动地就各种营销策略和营销活动与顾客交流，赢得顾客的信任和支持；还应在营销危机管理过程中，及时主动地通告顾客企业遭遇的营销危机，向因营销危机而遭受损失的顾客表达歉意、承担责任，并将顾客所关注的核心问题传达给他们。在与顾客交流时，应根据实际情况如顾客业务量的大小、受营销危机影响的可能性、被新闻媒体采访的可能性、与企业建立营销危机联系的可能性以及对企业提出批评的可能性等，对顾客进行细分和选择。针对不同顾客的信息需求，有选择地反复传递有关核心信息，同时要保证传递的所有信息的一致性与真实性。 4．根据实际情况及时设计新的营销组合 一是产品和服务。旅游企业应根据旅游危机的危害程度和国家对旅游危机管理的相关规定，确定本企业可继续提供的旅游产品和服务，取消危险旅游产品和服务的提供。重视服务质量，使服务成为行之有效的营销战略并施以全方位、全过程的控制；同时，深入分析旅游危机对旅游消费需求和企业宏观、微观环境的影响，积极准备开发新的安全旅游产品和服务，为危机消除后，企业迅速占领市场做准备；二是价格。在防止恶性价格战的基础上，适当降低价格，以刺激旅游消费；三是促销。促销的目的是在人们购买产品时，为其创造一种独特的，绝无仅有的额外刺激，这些刺激将能立刻带动销售的增加。然而，需要指出的是，在危机活跃阶段，促销的目的并不是要人们关注产品，而是为了解决其销售困难。这时促销手段的使用应该与价格——策略工具同时进行，做一些有利于树立旅游企业形象的广告宣传，虽然此时的广告宣传难以使旅游企业的业务增长，但更容易引起公众(旅游者)的注意，也更容易树立企业形象。 三、危机发生后旅游企业危机营销战略的实施 1．树立危机意识，拓宽融资渠道 要加强资金流的控制，增加储备，以加强对各种风险尤其是特殊经营风险的防范。积极拓宽融资渠道，尽可能得到政府的政策和资金扶持，并在此基础上，加大旅游目的地的宣传工作，吸引外部资金的投入，从而更有利于旅游企业的发展。 2．建立旅游企业多元化发展模式 一是产品的多元化。目前相当多的旅游企业产品相互雷同，相互间恶性竞争，利润空间很小，抗风险能力极低，要打破这种局面，形成一业为主，多种经营的格局。以旅行社为例，在开发自己的产品的同时，可以向其上下游拓展自己的业务，与酒店及景区等旅游产业链的相关产业相结合，获取产业链上更大的利润；二是股权的多元化。企业之间投资参股，以求一种更加紧密的利益结合，以增强抵御风险的能力；三是市场的多元化。不少旅游企业十分看重出入境旅游市场，而轻视国内旅游市场，一旦出入境旅游通道受阻，这些企业便遭受巨大打击。因此，要打破这种格局，走市场多元化的道路。 3．加大企业宣传和促销力度 促销方面，危机后阶段促销的目的是要恢复到组织原先的销售额。切实可行、及时有效的旅游促销将极大的有利于旅游业的迅速恢复和发展。建议实施促销方法差异化战略，如可以在报纸与杂志中使用赠券广告，并在报纸与杂志中展开竞争。此外需要指出的是，尽管通过降价可以迅速获得成功，但建议不能主动地使用这一工具，因为它可能为组织带来长期的损失。 赞助与产品导人方面，危机过后，对受影响的目的地来说，通过接受大型活动地赞助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此时，赞助者可以运用他们的说服力与可信度来表明他们将继续支持该产品。这些手段表达了一种信任，有利于人们降低认知风险。 4．加速旅游产品的开发与更新，以全新的面貌吸引旅游者 对于遭受旅游危机还未恢复的旅游景区和景点，要进行重建或修复的开发，在开发中，除满足功能需要外，还需要融娱乐性、参与性、知识性为一体，变传统的单向解读式为双向式。尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在旅游产品开发中开发出具有深刻文化内涵和自身特色的内容，不断开发新景点、新活动，借此加速旅游产品的开发与更新，以全新的面貌吸引顾客。 四、结束语 旅游企业危机营销战略的实施包括建立危机管理制度；在危机中积极进行自救；建立企业危机管理的预警系统和危机应对处理系统；培养和强化企业管理人员的危机意识；建立与公众的良好、高效的信息沟通系统。此外还应当发动公众积极参与危机控制，最大可能地调动旅游者的热情，形成社会整体的危机应对网络。 销售策略论文:试论电信业的销售策略 论文摘要：我电信业在短短十几年中跃居世界先进行列。根据我国电信企业行业的现状，组建企业集团、坚持技术创新、以顾客为中心等的营销对策。对于促进我国电信产业的快速发展，适应激烈市场竞争的需要，具有重要意义。 论文关键词：电信企业；市场形势；营销战略 一、中国电信市场的形势 20世纪80年代以后，电信业引发了全球范围内的改革开放浪潮，最重要的变化之一就是我国电信业从政府统一管理的部门转变为竞争激烈的企业，特别是跨国公司。1997年2月15日，世界贸易组织中的69个成员国，代表了全球90％以上的电信业务，正式签署了2000年的电信市场对外开放协议。主要内容为：1998年1月1日，美国、加拿大、欧盟部分国家和日本(相当于世界电信收入的75％)全面开放电信市场。 在2004年年底，外资在我国移动语音和数据服务中的持股比例限制由开放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和广州三地建立中外合资企业，提供基础电信服务。2005年，外国电信运营商进入我国的最关键时期已经到来。 二、我国电信企业的现状以及发展中存在的问题 自20世纪90年代中期以来，在打破行政垄断、引人竞争机制等方面，我国电信进行了改革。1994年，中国联合通信公司正式成立，这标志着中国电信行业的大统一的天下被打破。但是，至今电信业在破除大统一局面、引入新的竞争主体方面的工作尚未完全到位，我国电信与政府的“血缘”关系并未完全割断，现有的几个国有电信公司治理结构不健全，企业内部还没有真正建立现代企业制度。 加入WTO后给我国电信业市场带来一定的负面影响，如国外信价比高的产品将大量进入我国电信产品市场，外国实力强劲的电信公司将纷纷进入我国的电信市场，对我国电信企业造成巨大冲击。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨15I黄花”，电信市场不再有“巨无霸”的存在，代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展，邮电通信能力和技术水平飞速提高，邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说，通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是，在国内需求普遍疲软的情况下，WTO正一步步向我们走来，我们未来的竞争对手将比现在可怕。 三、电信企业行业特点与营销重点 电信企业从属服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案。电信企业具有如下行业特点： 1．不可触摸性。服务是无形的。服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，作出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。而服务营销者受到的挑战则是要求他们增加有形证据。如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效，就要试用以下几种工具使这种定位策略有形化。 2．不可分离性。服务的生产与消费二者一般是同时进行的。因为当服务时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 3．可变性。服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性；第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 4．易消失性。服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点，在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插人其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销——全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。 四、未来我国电信企业的营销战略 如何增强我国电信企业的核心竞争力和电信业的整体实力，如何调整我国电信产业的营销战略，以便我国电信业能在激烈的国际和国内竞争中占有一席之地，这是我国电信业亟待解决的战略问题。为此，我们应采取的市场营销战略应为如下几点： 1．引入竞争机制，重组电信行业资源，组建企业集团。中国的电信产业过于分散，企业过小的现状仍十分严重，难以与国际上电信巨头进行竞争。因此，必须大刀阔斧地开放国内市场，整合国内电信优良资源，鼓励有实力的民营企业参与电信业的竞争，将民营经济的活力注入国有电信企业的实体之中，加快国有电信企业的重组、改造，壮大我国电信业的整体竞争力。 2．坚持技术创新。市场竞争最终归结为电信产品所蕴涵的核心技术和专有技术的竞争。电信产业的技术创新，主要在三个层面上开展：第一是电话、有线电视、互联网通讯和卫星通讯的结合；第二是通讯与计算机、新闻媒体和文化产业的结合；第三是通讯与商业和金融产业的结合。只有在不同层面上逐步占领技术的制高点，中国企业才能既适应市场需要，又可参与国际市场竞争。 3．以顾客为中心，提供更多的电信产品。由于我国电信产业大统一的历史局面还没有完全根除，几个大的国有企业之间的竞争主要是在价格层面上展开，所以我国电信产业市场上电信产品仍十分单一化，适应不了顾客的需要。在发达国家，电信企业的产品品种众多，业务量很大。在国外，电信产品的开发遍及保险、储蓄、旅行、炒股、娱乐等人们生活的各个方面。 4．实行国际市场营销战略，参与国际市场的运营。随着全球经济一体化的发展，我国企业必须树立全球竞争意识和全球市场意识，制定全球市场营销战略，在国内、国际市场上寻求生存和发展的空间。为此，我国可以跨行业组建一个电信企业集团，如将电信的研究院所、制造业和电信服务业的优良资产进行组合，组建一个有活力的大企业，参与国际市场电信产品供给和电信运营业务。在当前和未来的国际市场竞争中，我们只有能走出去，拿进来，并通过与其他企业的竞争与合作，互通有无，才能逐步发展壮大。 5．价格手段，不可多用，不能滥用。价格大战一直是企业界惯用的营销手段。曾几何时，价格成为我们企业的制胜法宝，推销产品的不二法门。但我们的消费者正一步步走向成熟，他们不再满足于小幅度的降价手段，最终结果导致价格战的恶性循环。在我们通讯市场，价格战的最终结果是“鹬蚌相争，渔夫得利”，这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者，而是指国际上那些圆睁双眼，紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡，我们本应该联手与之竞争，而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处，通过价格大战，可以做到优胜劣汰，导致市场资源的重新配置，并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑，不可多用，更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立，针对特殊群体采取价格攻势；同时价格不能一降再降，那样会使顾客有了等待心理，反而更糟。 6．拓宽经营范围，实行差别化服务当价格刺激不了消费时，我们应该拓宽经营范围，实行差别化管理。经营范围的缩小，竞争对手的增多，使得价格竞争愈演愈烈。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象，提高顾客的满意度因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度，同时一个满意的顾客较为容易接受开展的新业务，而且对我们电信企业的成本而言，发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。这种差别化服务管理具有两层意思，其一，区别本企业与外企业的不同，使顾客能明确我们所提供的服务是别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展，让我们的服务永远走在别人的前面。其二，对不同的顾客采取不同的营销策略。 五、我国电信企业营销创新的模式选择 在20世纪八九十年代，我国电信企业明显采用了单纯模仿的战略。这一战略实际上是通过考察领先者创新的结果，确定技术和市场的成熟程度，通过引进或购买等方式，把行业领先者的业务和技术直接移植到目标市场。其显著优点就是直接应用领先者的创新成果，技术难度小，可省略市场研究、技术开发等步骤。因此，创新实施的速度可大幅度提高。在20世纪80年代我国通信业的起飞阶段，我国电信业的技术水平和服务层次与世界先进国家相比差距很大，通信网络与技术基础薄弱，拿来主义战略使我们能够直接选择应用先进的技术来替代原有的过时技术，使我国电信业在短短十几年中，就跃居世界先进行列。但是，目前我国电信业的格局和发展水平已与20年前完全不同了，单纯的模仿已经不再适合，我国电信业整体上应处于从单纯模仿向在模仿基础上进行再创新的战略转变，并逐步加大自主创新的力度。首先，我国通信业已经拥有了相当雄厚的网络基础设施，从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平，现阶段的创新必须要考虑新的通信能力与原有网络的适应性，因此不可能是简单地拿来。其次，世界通信服务业呈现出多样化的趋势，不断地出现一些地域性的特殊服务，基本的、通用的服务已经不能最大程度地满足社会通信需求。同时，我国的通信市场也正在迅速成熟，受我国传统文化、体制等因素的影响，在很多方面也表现出一些特殊的市场需求，这种特殊需求显然不能用从国外拿来的技术和服务来满足。最后，我国通信业已具备了一定的综合能力。我国已拥有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等几大全国性通信企业，一批世界知名的通信设备制造企业、通信技术研究机构正迅速成长，在某些技术领域已经达到了世界先进水平。可以说，在一些关键技术领域，已经没有必要跟在别人的后面亦步亦趋。2000年，我国提出的TD—SCDMA标准被国际电联采用，成为第三代移动通信技术标准之一，标志着我国通信技术创新的水平开始跟上了国际先进水平。但是，就通信服务的整体水平来看，还没有进人世界领先行列，尚不具备全面实施领先战略的能力。而且在领先战略下，创新的不确定性最高，要承担很大的风险，不仅要求较高的技术水平，还要求准确地定位市场需求的能力，在这两方面，我国通信业与欧美国家相比还有较大的差距。因此，开辟国际新市场的能力有待进一步增强。追随并结合自身的条件和要求进行再创新、自主创新，是当前我国电信业的最佳创新战略。 总之，在我们电信企业的市场营销工作中，要以现代营销观念为主，以传统营销观念为辅；以全员营销思想为主导，突出营销部门的地位；淡化广告宣传效应，重视企业文化建设；忽略价格杠杆功能，严格差别化服务管理；立足现有市场，创造消费需求；以先进的营销理念武装我们的头脑，使我们电信企业在竞争中永立潮头，勇往直前。加入世贸组织后，我国的电信企业既面临了激烈的竞争，又存在着巨大的发展空间，我国的电信企业要审时度势，制定正确的营销战略，才能适应激烈竞争的需要，立于不败之地。 销售策略论文:简析市场销售策略在我国人寿保险业中的作用 论文摘要：本文以市场营销战略为研究视角，分析了目前中国人寿保险业经营的问题与现状。从目标市场营销战略、营销组合战略两方面论述了市场营销战略在中国人寿保险中的作用。 论文关键词：营销战略：人寿保险：市场细分：营销组合 国外许多火公司对巾国保险市场关注已久，现在巾国成功人世快四年了，保险市场激烈的竞争已经展开。只有二十几年短暂发展历史的中国寿险与实力雄厚的国外保险公司比较，势单力薄。置于这种竞争环境中，既要看到国外保险公司带来的压力与挑战，作好充分的思想准备，义要认识到其将为我们带来全新的营销理念、先进的营销技术和丰富的保险产品，最终的受惠者仍是中国整个保险业。因此，要积极地迎接它，转变营销观念，确定营销策略，创新营销手段挟本土优势，避其长，攻其短，以逸待劳，相机而动，使我国保险业跟上世界保险市场的时代脉搏，准确地把握发展机遇，基于我国寿险业发展的现状与问题，整体性地提高我国寿险业。 1中国人寿保险业目标市场营销选择战略 1．1中国人寿保险市场细分 随着居民收入分配由金字塔向橄榄型发展，保险业可承保范围与保险业务规模将急剧扩火。新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。 一个成熟的保险市场，从形成到发育进而完善需要经历三个阶段的转型，即从追求保费收入阶段到追求保险经营效益阶段，再到追求保险质量阶段。我国现在正处于第一阶段向第二阶段转型的时期。保险公司在竞争中除了要维持市场份额，还要注重业务质量，在偿付能力一定的前提下不断地扩大业务规模，这就要求各公司必须拥有自己特定的客户群，因此，第二阶段实质上是细分市场的阶段。 保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家保险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不同市场的发展目标和模式，是中国保险市场成熟的特征市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家德尔.史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。 在人寿保险业细分市场的过程中，主要的思路就是通过建立科学的指标体系，运用科学的方法进行市场的划分，使得同一类型中的市场具有较为相似的市场特点和市场成熟度;不同类型的市场之间差别相对较大，显示出比较明显的差异。而这种市场特点和市场差异代表着市场的不同形态和不同需求。笔者曾经分析得出中国经济从东到西具有比较明显的梯度状态，又因为经济发展是保险业发展的基础，因而人寿保险市场也表现出同样的态势。所以在细分时可以考虑从各省市自治区的经济发展水平、寿险业务量、寿险市场规模、寿险在国民经济中的地位、寿险企业效益、寿险中介发展程度、外部环境状况等方面人手，依据各省市的经济状况及寿险业发展程度，选取米源可靠的数据和可获得的指标，将我国寿险市场进行细分，根据寿险业综合发展水平分成几个大的区域。 本文从各地区经济发展水平、寿险业务量、寿险在国民经济中的地位三个方面考虑，用各地区的经济增长率、保费收人、保险密度和保险深度作为土要指标、利用多元统计方法中的聚类分析，以2001年的相关数据对我国的寿险业进行细分，使得相似形态的地区被放人同一类，并且不同的类之间具有较大的差别。聚类时对各个指标进行了标准化处理以消除数据单位的影响，各样品之间的距离采用欧氏距离，聚类方法选用了分类效果较好的类平均法。(数据来源于2002年《中国统计年鉴》)部分省市分类结果如下 第一类:北京、上海; 第二类:浙江、广东、江苏、山东; 第三类:黑龙江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川； 第四类：江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南。 结果表明：北京、上海、浙江、广东、江苏和山东的保险业发展在全国居于领先地位，而江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南较为落后。 国家可以根据寿险业在地区之间的差异性，结合我国经济区域的划分提供不同的政策支持，在寿险业发展较好的地区，可以相对地放松市场管制，强化市场和竞争的因素，使得这些区域较早地适应国际化的发展。在寿险业发展较差的地区，国家除了一方面给予政策的扶持，同时也要有针对性地进行问题的解决，使得落后地区能够在积极发展经济的同时，加快寿险业的发展，让二者结合起来，形成良性循环的状态。对于费率、合同条款、保单、产品等各方面内容的管理就可以结合区域特点有效地进行监管和管理，避免在制定政策和进行监管时，难于有效地推出相应的措施和标准。特别是目前，外资寿险公司已经逐渐进入中国市场，抢滩中心城市的保源已经是不争的事实，而我国总体处于初级阶段的寿险业就必须根据这种现实状况，及时调整战略，利用寿险业发展较好的城市进行试点，和外资公司进行竞争，提高自身竞争力，并带动全国寿险业的发展。这样，在细分过程中，其市场形态较好的这一类城市可以成为试点的被选城市。人寿保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家寿险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不周市场的发展目标和模式，是中国人寿保险市场成熟的特征。中国人寿保险市场形态分析是为了达到市场科学分类的结果。市场细分可以实现科学管理，科学发展，进而实现中国人寿保险业迅速发展，真正发挥人寿保险业在巾国经济和社会发展中的重要作用。中国人寿保险业刚刚起步，在1980年全面恢复后，已经跨越了发达国家上百年的发展历史。但是，中国人寿保险业正面临历史性的转变，对中国寿险市场的形态研究，有利于实现中国寿险业的科学发展，有利于中国寿险市场有先后的实现市场转型，进而使中国寿险业迎来又一个繁荣高速发展的新时期。 1．2中国人寿保险的目标市场选择 市场细分提示了寿险公司面临的细分市场机会，接下来就是对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。寿险公司在选择目标市场时，必须考虑互个要素，即目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。对目标市场的评价，主要是看其经济价值，以决定是否值得开发和占领。目标市场策略是在保险市场细分的基础上，针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后，应确定适当的目标市场策略。一般来说，可供选择的目标市场策略有三种： 1．2．1无差异性市场策略 无差异性市场策略也称为整体市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作—个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一条款、同一标准的保险率和同一营销方式向所有的保险消费者推销的一种保险。寿险公司的许多险种都适用于无差异营销，如机动车辆第三者责任险，可在一个国家或—个地区内用周一营销方式和保险费率进行推销。 无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少险种设计、印刷、广告宣传等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化要求，不适应市场况争的需要。 1．2．2差异性市场策略 差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后。针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩大保险销售量，提高市场占有率。保险公司实行差异性市场策略的目的是根据保险消费者需求的差异性，捕捉保险营销机会。差异性市场策略的优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略：适用于新的保险公司和规模较小的寿险公司。其缺点是：营销成本高，设计、管理等费用较多。 1．2．3集中性市场策略 集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而无差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场集中性市场策略的优点是：能够集中力量迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营；适用于资源有限、实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险公司陷入困境。 上述三种目标市场策略各有利弊，保险公司在选择目标市场营销策略时，要结合本公司的实际情况作出适当选择。 1．3中国人寿保险的市场定位 我国的寿险要注重短期目标与长期目标的平衡，在短期经营上强调利润最大化，在长期目标，以成本效为基础，投入大量的人力、物力和财力，建立起多元化的寿险市场体系、结构和功能。 1．3．1建立多元化的寿险市场体系 多元化的寿险市场体系是指投资与保险主体资格的多种成分和多种结构。具体来讲，就是寿险公司的投资主体应该既有国有资本的保险公司，又有非国有资本的保险公司；既有中国内地资本和港资保险公司，又有所谓多元化的保险产品供给主体，即保险公司投资主体资格的多种成分和多种结构；既有对保险业的投资，有又对保险中介的投资；既有对直接保险业的投资，又有对再保险业的投资。这才符合保险市场发展对主体多元化的要求。 1.3.2建立多元化的寿险市场结构 人寿保险市场包括主体结构、客体结构和载体结构三个方面。保险市场的主体结构由寿险消费者、寿险中介人和保险供给者三部分组成。寿险消费者包括个人、家庭、社会或工商企业、政府等，简言之，凡是对风险事故的发生有保障需求的，均属寿险消费者范围。寿险供给者即各类保险公司。 寿险市场客体结构由直接寿险业务、再保险业务和寿险中介业务构成。直接寿险业务也称原保险业务，是指直接承保保险消费者风险、提供风险保障服务的业务类型，体现着保险人与被保险人之间的保险契约关系;再保险业务是指再寿险公司通过接受原保险人分保风险的方式，以此分散风险的业务类型，体现着保险人之间，或原保险人和再保险人之间的保险契约关系;寿险中介业务则是指为投保人与保险人，或为原保险人和再保险人提供保险中介服务的一种业务，包括寿险业务、寿险经济业务、寿险公正业务、寿险顾问业务等。 寿险市场载体结构又称寿险公司构成。在这些寿险公司中，主要是经营人寿险的保险公司，因为本文主要研究的就是人寿保险。 寿险市场的主体、客体和载体共同组成一个保险市场结构体系，三者相互联系，相互制约，以此维系寿险啪勺稳定经营和健康发展。 1.3.3实现多元化的寿险市场功能 寿险市场功能的多元化是一个国家保险市场发育成熟的重要标志。多元化的寿险市场功能主要表现在下列几个方面:转移风险、消除损失的补偿功能;提供风险管理服务，减少社会损失的服务功能;融通社会资金，促进经济发展的社会功能。多元化的保险市场功能的释放需要一定的条件，并且是一个渐进的过程。目前，中国保险市场发育还不够成熟，寿险市场的多元化功能还有待充分发挥。随着中国保险市场的逐步开放，寿险市场体系结构的逐步完善，寿险市场的多元化功能将会逐渐增多。 2中国人寿保险公司的市场营销组合战略 人寿保险营销是指以寿险为产品，以市场为中心，以满足保户的需要为目的，实现人寿保险企业一系列目标的整体活动，它是现代市场营销在保险企业经营中的应用。随着人寿保险市场的不断完善，对营销理论的认识必须深刻，建立人寿保险企业的核心竞争力，必须以顾客的需要和愿望为导向，在开发产品、合理定价、创新促销及发展渠道上做好工作。 2.1人寿保险产品策略 人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。 人寿保险产品设计原则。在设计思想匕应围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求，设计有特色的产品。在设计方法上，要注意发挥公司的整体优势，一方面可以借用国外公司的成熟产品，另一方面注重当地市场需求，发挥公司精算、营销、法律、核保等部门的产品综合开发能力，经过反复测算、论证后才推向市场，做到明确市场定位，实施产品差异化设计，掌握市场需求，及时提供相应产品。 人寿保险产品开发策略。在保险产品开发过程中，中国保险公司可采取以下措施:第一，产品开发前加强实地调研，调研内容是所开发产品的经济效益、市场需求、相关法律法规，一旦出现理赔纠纷，能用法律明确界定各自的责任。第二，保险公司在开发新产品时，要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，而国内保险公司资金实力不能与外国大公司相比，所以要强调通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。第三，保险产品的开发要有规划性，避免盲目开发，造成资源浪费。第四，提高产品设计人员素质，成立专门的条款审议委员会，审议条款的合法性、合理性，以及是否与公司的整体形象相符等。总之，保险市场是一个供给决定性的市场，保险公司在办好团体险的同时，要积极开拓个人险，设计出多样化、多层次的保险产品。 推出适销对路的险种。国内保险公司顾客服务意识植根于企业文化中，根据消费者的需要适时开发出新险种。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面因素:满足人们的各种保险需求，包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面;开发出适合不同保障对象的险种，也就是市场细分问题，保险公司根据不同群体对同·风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势:提高保险服务水平，保险公司可通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。 2.2保险价格策略 在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的，降低保费主要有以下几种方式。 通过降低保险税率来降低保费。保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，可为保险公司的降价留出余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良好循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等的待遇。 提高保险公司运营效率，相对降低成本，从而降低保费。具体而言，保险公司可考虑从两为一面着手:一方一面是充分利用保险中介人，如人、经纪人等来拓展保险业务，通过节省用于展业的精力，精简机构和人员，实现日常营运成本的最小化;另一方一面，随着计算机的普及，公司可以加快电子化建设的进程，全面实现电脑化操作，运用高科技降低成本。 重视培养保险精算人才，降低错误制定价格的风险。由于保险产品的特殊性，定价较为复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而中国停办国内保险业务长达20年之久，形成了保险人才的断层。为此，要壮大民族保险业，必须不遗余力的投人人力、物力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批中国的保险精算人才，使得保费的制定更精确合理。 2.3保险分销策略 现阶段，在我国保险市场上，保险企业大都采用直接营销的办法进行保险营销。所谓直接营销是指企业利用支付薪金的营销业务人员面对面地向保险消费者介绍、宣传有关保险知识，直接提供各种保险商品和服务。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。 加强营销网络建设。目前，国内保险公司在分销网点的数量上，应该说较以前有了很大的发展，但是仍存在管理混乱的问题。人们经常可在街边看到这样的情景，一张简陋的桌子，一个人就构成了一个销售点。其实分销网点作为保险公司与投保人最直接接触的地点，在很大程度上代表着一个公司的整体形象。 在网点管理上，可实行分级曾理。先组建一个分销管理部，并以此为中心，在全国建立起由管理部到管理分部，再到分销支部、分销基层小组的四级网络系统，实现运行机制的统一化、高效化。由于中国的民族保险业是在一个全球开放的背景下起步和发展的，所以在抢占国内市场的同时，也应鼓励民族保险业走出国门，开拓国际市场。只有逐步实现向国外延伸发展的战略，才能真正顺应中国对外开放的总体思想。同时，增设国外分销网点，拓展海外保险市场，参与国际间的保险竞争，也能尽快实现中国保险市场的国际化，强化民族保险业的整体竞争实力。 高度重视营销网络问题。随着信息技术的发展，网络正悄然而迅速地向我们走来。它不仅使信息产业发生了深刻的变化，同时也在影响着社会的各行各业，并逐渐被引人保险行业。在欧美等发达国家的保险业中，互联网技术越来越受到重视，通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。他们凭借先进的电子化工具，宣传和销售自己的产品。而我国相当一部分保险企业的计算机应用尚未普及，业务操作和宣传主要靠人工完成。既使已经开通网站的保险公司在网络营销方面也还处于初级阶段，即静态信息给予阶段，仅仅提供险种内容、经营机构及投保意向等内容。保险产品的特性，使其具有网上销售的可操作性，与传统保险营销相比，网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式，它的独特优势体现在:节省开支，降低成本，便于控制营销预算;具有即时性，能够即时传送和反馈信息;拓宽了保险业务的时间和空间;投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿，保险公司也可以提供个性化的保险产品组合。 由于网络营销具有以上优势，开拓网络营销的空间是保险业今后的一个发展方向。一个成功有效的网络营销应具备以下三化:第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得有关新险种的信息，还可以获得与新险种相关的各种知识以及其它方面的信息，如保险方面的新闻等。可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。第二，个人化。所谓网站个人化是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“·点对一点”的个人式的传播方式，企业可以根据消费者个人的需求特点有针对性地发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。个性化是吸引消费者并维持其忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告信息来满足个人对商品信息的需求。企业在运用网络营销时，应从过去宣传保险商品的优点，改为提高消费者对保险的认识;由批评竞争者保险商品的缺点改为满足消费者的需求欲望，并帮助消费者做出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下、单向式，而是平行式、对话式。但是要真正被大众所接受，还需要一个漫长的过程。目前仍受到众多因素的制约，如个人信用制度、电子支付手段、网上交易的法律效力、保险监管的一系列瓶颈的制约。所以，网络营销要取得更大的发展，就必须解决以上的瓶颈问题。中资保险公司如果想在渠道建设上不落后于外资公司，就必须在网络营销上给与足够的重视。 构建银保组合，开创保险业的美好明天。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱‘—银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。其中，银行与保险的混业经营发展迅速，引人注目。在西方国家甚至出现了一个新的单词—BANCASSlRANCE，即银行保险。银行保险的发源地在欧洲，也是迄今为止银行保险最为发达的地方。法国、西班牙、瑞典等国家的保费收人占寿险市场业务量的60%。 虽然在我国实行的是银行、保险分业经营，但其合作与日俱增。2001年11月27日，中国银行在北京与中国人民保险公司签署了全面合作协议，建立长期的业务合作关系。这标志着两大金融企业的强强联合，将为双方最大限度地开发产品和服务渠道打下坚实的基础。 既然二者联合能形成资源共享、优势互补、利益分享、共同发展的良好格局，那又该如何构建银行保险的战略组合，达到相互促进的目的呢?一是建立战略组合框架，就是通过签定战略合作关系协议，明确双方各自的责任、义务，形成由银行为保险公司代销保险合同。二是合作开发保险产品，就是保险公司可以将自己的保险产品交由银行进行代办推销，而银行则可以将推销中掌握的信息反馈给保险公司，促使保险公司依据市场需求，改进原有的险种，开发新的险种。在这方面应注意两点:首先是保险公司在将自己的保险产品交由银行代办推销时，必须具有一定的针对性，要根据银行的特性和所辖客户的特点进行推销，其次是要注意从对银行反馈来的信息进行比较，及时采纳有用的信息，形成代力一反馈—代办的良好运行机制。三是利用电子网络系统.达到网络共享。随着银行保险战略关系的确立，应逐步实现二者的电子网络一体化，跳出本行业服务的小圈子，朝着跨行业的大金融服务发展。 2.4保险促销策略 保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。 传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的确立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展，因此，要尽快树立起一种保险理念，即保单的签定仅是保险服务的开始，保险公司提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书，而是现金的风险防范知识、切实的防范措施以及出险后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时，可从改善主观和客观环境两方面着手。 首先，加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识。由于中国历史、文化和传统制度上的原因，中国国民当前的保险意识仍相当落后。即使在上海这样一个国际化的大都市中，排斥保险，认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。民众如此淡泊的保险意识尚未引起中国国内保险公司足够的重视，公司在唤起人们保险意识的工作方面投人仍相当有限。应采取以下措施来改善国民的保险意识:一方面，保险公司要增加广告传播的资金和人力投人，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，公司在保单售出前，就应将自己视为客户风险防范机制的一个成员，参与客户风险管理的全过程，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案;在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有针对性的加强防灾防损服务，这样做不仅能加强同客户的联系，加深感情，还能有效的帮助客户控制风险。若经努力，最后还是发生了损失，需要理赔支付，公司应把理赔视为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则的基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得顾客感到赔的既合理又合情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。一旦现有保户有了这样一种良好的直观感受，在一传十、十传百，国民保险意识的提高也就顺理成章了。 其次，不断提高保险中介人的素质，推动保险展业。这主要应该从以下两方面做起: 第一，是加强培训。保险事业可以说是人才的事业，保险销售人员应具备丰富的专业知识、熟练的业务技能、积极的态度和良好的习惯。从业人员只有不断的提高自身素质、业绩和社会声誉，才能在展业中不断取得成功。这就要求公司把好增员质量关，即把思想素质较好、业务能力强、富有敬业精神的人吸引到保险销售队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分为岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等四个层次。岗前培训可作为对新加"}.的保险销售人员的启蒙教育，帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求;初级培训是利用实地陪访方式，培养保险销售人员正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等方面的教育;中高级培训是对资深业务员进行的更深人专业培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上，发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转至业务管理岗位。通过这样一套完善的培训计划，可最大限度的避免营销人员展业手段的不规范，改变日前国内保险公司在推销中的混乱局面，杜绝因保险营销人员的专业技能落后造成的保险纠纷，提高投保人对国内保险公司的信任感。 第二，是科学的激励。保险销售是一行艰苦的工作，为此保险公司还应注意对保险销售人员的日常激励。树立保险营销观念就是要加强民族保险业的客户服务意识。对属于第三产业的保险业来说，服务社会、服务客户是企业的发展根本，所以保险公司应尽早建立起这样一种观念“无情商品，有情服务”。只有将服务作为发展业务的重要手段，把服务作为第一责任，站在保户的立场上来统筹思考营销中的一切问题，诚心诚意的为保户着想，与保户结成利益共同体和长期合作伙伴，国内保险公司才能提高市场竞争力，中国保险业才能健康发展。 销售策略论文:论在高职院校中实施销售策略 摘要:当前，高等教育正在朝着对象大众化、主体多元化、运行产业化方向迈进，同时高等职业技术教育的办学体制、投资体制和管理体制也呈多元化趋势。 在激烈的市场竞争态势下，高校尤其是与市场联系更为紧密的高职院校，同企业一样被推向市场，其运作同样要遵循市场法则。决定其生存发展的因素己不再仅仅是毕业生素质、能力、知识和技能水平，还要利用市场营梢观念进行市场识别，掌握需求，正确定位，树立良好的品牌形象等。在这样的情况下“学校营梢”逐渐走进了人们的视野。 关键词:高职院校营梢战略必要性 一、高职院校营销的特殊性 1.营销群体的特殊性 学校营销所面对的顾客与企业的顾客有着很大的区别。学校营销的顾客除了直接消费者一学生以外，还包括学生家长、社区、企业、政府等相关利益群体。因而，学校营销是一种双向型营销。学校营销是面向两个市场的营销活动:一个是生源市场，一个是就业市场。同时如果把学生这个直接消费者作为主要顾客，他也有着于其他商业企业不同的特点，学生是顾客、产品制造者及产品本身的混合体。 2.社会营销导向 现代营销强调顾客导向，即把满足顾客需求作为第一要务。但对于一个教育机构来说，像商业领域的机构那样仅仅满足消费者的需求，是远远不够的。因为学生们通常都会有尚未察觉到的长远需要。也许他们口口声声希望“轻轻松松”完成学业，但最终能使他们获益的不是文凭而是文凭所代表的信息和技能。同时很多教育机构有多重目标。如学校必须维护其学术声望和教育质量等。因此，社会营销导向受到拥护。社会营销导向认为机构的主要任务是确定消费者的需求、欲望和利益，并把自身变为保持或增强消费者和社会的福利和长远利益的机构。这就使学校在使用营销手段赢得更大发展的同时，保持或提高机构质量，而没有丧失社会责任。 3.置于公众监督之下 在整个办学过程中，学校除了要接受来自内部教职员工和学生的监督之外，更多地是要受到政府、学生家长和其他社会公众的严格监督。因为，学校，特别是公立学校提供教育服务所需资金，主要来源于财政拨款，学杂费以及社会捐赠等。此外，接受公众的监督，有利于改进学校的教育教学工作，提高学生的培养质量。 二、高职院校之于营销的必要性探析 高等职业技术教育是国家整个高等教育体系的一个重要组成部分，它区别于普通教育，是在社会分工的基础上，根据全社会对各种职业的需要，“为各行各业培养各种专门人才”的教育。其与经济发展密切联系，与劳动就业密切相关。之所以说高职教育区别于其他类型的教育，是因为高职教育的本质特征有两个特殊性，即高职教育的职业指向性和产业性。高职教育是培养生产、服务、管理第一线的高等技术应用性专门人才是确定无疑的。所以，高职教育就表现出第一个特殊性:职业指向性。职业指向性说明高职教育是直接指向某一特定职业或职业岗位(群)的教育，是直接面向生产、建设、管理和服务第一线的教育。职业指向性要求高职院校办学要针对地区、行业经济和社会发展的需要，按照技术领域和职业岗位(群)的实际要求设置和调整专业，并且还要根据现实生产、服务和管理技术、方法的发展变化随时调整、改变、增删教学内容。在教学内容和技能训练变化的频率上，表现出了高职教育极大的灵活性和市场特点。这就需要高职院校研究、分析、预测市场，并以学生就业为导向、以市场为导向办学。市场是商品交换关系的总和，经营必然要在高职院校办学中发挥不可替代的作用。高职教育既属于高等教育的范畴，又属于职业教育的范围。它区别于普通高等教育的特殊性是其职业针对性。它区别于一般职业教育的特殊性是其高等性。它是非义务教育和非普通教育，学生缴费人学。学生通过支付一定的费用接受教育，以实现自身人力资本的增值，所付出的成本(包括直接成本和机会成本)最终要以用人单位支付给学生的高于未接受教育的报酬来消化。用经济学的观点来分析，高职教育是否达到了目的，要看学生是否实现了人力资本的增值。而人力资本是否实现了增值的判断标准则由另一个顾客一用人单位来制定和掌握。所以，高职教育具有“商品”性质，这就表现出高职教育的第二个特殊性，即产业性。作为高职教育载体的高职院校，相应地就面临着两个市场一生源市场和就业市场，在生源市场，高职院校要通过市场营销的方法吸引学生消费高职教育。在就业市场，高职院校要用学生具备的特殊功能和质量、高职院校自己的品牌和信誉，以及市场反馈和良好的售后服务来销售自己的“产品”一学生。高等职业技术教育的这些特征使得高职院校与市场的联系异常密切，既受生源市场影响，又受劳动力市场的影响。因此，在当前的高职院校发展模式及管理体制下，面对日益激烈的竞争，高职院校必须率先走向市场，在市场中去竞争，在市场中求生存，在市场中树形象。在这种情况下，高职院校引人营销理念的需要更加迫切。 三、提升高职院校营销绩效的思考 1.明确的营销战略定位 虽然高等职业教育是高等教育的重要组成部分，然而高职院校在人才培养模式上应与普通高校有本质的区别。与普通高校以培养理论研究型人才为主的模式不同，高职院校在人才培养模式上应突出职业特色，以能力为本位，培养适应社会发展和经济建设需要的高级应用型专门技术人才。理论教学以够用为度，突出职业技能训练。即向学生提供的是职业技能训练这一服务，所培养的面向生产、技术、服务第一线的高级应用型人才，这就是高职院校的产品定位，离开这一定位，就失去了其特色，也失去了其存在的必要。另外，每所高职院校也应该根据自身的特点，选择优势强项作为自己的定位。为了寻找最佳的机遇，学校应该注意它的独特竞争力，抓住最好的机会。独特竞争力是指那些该校具有独特优势的资源和能力。学校往往会发现从自己强的方面着手要比将自己的弱势提升到一般水平的优势更容易。但是假如该校的竞争者同样拥有这种独特竞争力，那么学校仅有这一种独特竞争力是不够的。学校应该注意它那些与众不同的优势，即它比竞争者表现得更出色的强项。 2.恰当的营销传播手段 对于高职学院来说，制定了完善的战略只是走出了营销管理的第一步，如何将战略有效执行才是关键。在所有的营销活动中，营销传播备受关注，因为其直接面对消费者，因此，恰当使用营销传播手段是营销管理有效执行的重要内容。常用的营销传播手段有广告、人员推销、营业推广、公共关系等。高职院校在其营销活动中也应注意对这几类促销要素的组合运用。促销活动应有针对性。首先，要确定促销活动的目标受众，即向谁开展促销活动。目前在学生选择接受何种高等教育形式以及选择哪一所院校时，家长、老师等起着重要的决定作用，同时用人单位的用人标准也是一个重要的导向。因此，高职院校应重点向这些相关群体展开促销活动。其次，应确定促销的目标，即重点应在哪些方面取得成效。目前社会上仍然存在重视普通高校、鄙薄高职院校的现象，用人单位在人才使用上也还未走出一味追求高学历的误区。因此，高职院校的促销活动必须致力于扭转这种局面。 3.加强内部营销策略 内部营销指服务性产业必须积极有效地训练并促进其所有与客户接触的工作团队来提供令顾客满意的服务。为保证服务高质量，每名员工都应力求实现以顾客为导向的服务目标。学校作为服务性产品的提供者，其产品质量的好坏与服务的传递者—人，有着密切相关的联系。营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理高度相关。这里的人员包括学院的专兼职教师、行政工作人员和后勤工作人员。学院以树立高职品牌校为根本目标。在品牌概念的建立中必须对所有员工进行品牌价值的内部营销，如果没有全体员工的理解、支持和承诺，品牌也不可能建立或持久。只有反复灌输品牌概念，采用灵活机动的方法激励全体教师员工都积极、主动、认真地参与品牌建设计划当中去，学院的品牌才会长立不衰。学院的内部营销可着力于:(1)教学队伍年青化、实践化加强自身师资队伍建设，加强力量培养自己的教师队伍，鼓励教师到企业兼职，充实实践性知识。(2)实践课程专业化。聘请知名企业的一线技术工人作为学院客座讲师、名誉教授，安排他们参与到教学过程中来。除了请企业人员作为培训导师外，还应安排时间请他们承担校内实践课程任务，并参与制订学期教学计划。 3)工作思想服务化。开展岗位培训、牢固树立对学生的服务意识。每学期设立一个月份为“文明礼貌服务月”，以学生代表组成的评审组对校内工作检查、评审，并提出整改意见，对服务工作受到学生肯定的部门、个人予以嘉奖。 4)服务内容公开化。将每个职能部门、每位员工的工作内容向学生公开，使学生可以对教职员工的工作进行直接监督. 销售策略论文:女性市场终端销售策略研究论文 【摘要】当今社会很多行业里,传统的男性市场已经基本饱和,女性这一当今最大的、发展最快的市场还有待进一步开发。面向女性市场的终端销售,如果企业真正把握了女性消费心理与需求,那么无论是在提高交易中的成交率还是增强产品的市场影响力方面,企业都将获得巨大的收获。 【关键词】市场终端销售女性消费心理提高成交率促销技巧 一、女性消费市场特点 经研究表明,中国社会购买力70%以上掌握在女性手中,在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。在我国,从人口上来讲,20~50岁的城市女性消费群体就高达2.5亿人之多。女性已经成为当今世界最为分散、最为复杂、最易被误解的目标消费群体。而对企业来说,不管所处的是哪种行业,如果对这一消费群体有任何的疏忽、怠慢或漠视,回避与女性顾客打交道,就会给企业带来不可估计的损失。相反,如果反应敏捷,积极适应现实,读懂现代女性想要什么,那就意味着能够获取丰厚的回报。 与传统女性相比,现代女性拥有着更强的求知欲望,更好的工作机会,更丰厚的薪金,更多重的人生角色,她们希望生活更为多样,希望尝试更多新鲜事物,希望在经济和精神方面更加独立自主,希望获得省时、方便的服务等等。 女性消费者往往是消费的决策者与主要影响者。在家庭消费中,女性常常是决策者和执行者,她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权,由于还承担了多种家庭角色,因此也是绝大多数家庭成员生活用品的购买者。有官方数字统计,女性决定着91%的家居布置方面的购买力,87%的度假决策,79%的家庭开支,72%的医疗保险决策。在商业采购上,女性也同样扮演着举足轻重的角色。在现今企业的专业与管理阶层中,有49%的工作人员是女性,如公司人力资源主管、行政经理、企划主管等。女性市场是全球尚未完全开发的最大消费市场,长期而言,由于女性在家庭这个重要的消费团体中担当着最为主要的角色,女性消费的加乘效应,可带来比男性市场更多的获利。 二、女性消费心理与行为特点 女人的天性决定着女性消费特点与其它消费群体不同,所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众,而要深入地调查和研究女性,从心态和生理上了解女性消费特点: 1.女性在消费过程中表现出极高的忠诚度与推荐度 由于女性在初次购买一项商品时要求较高,一旦选择了品牌,便会保持较高的忠诚度,以弥补最初所花费的时间。另外,女性有乐于分享的特征,她们之间较盛行口耳相传,因此比较容易向他人推荐那些自己信任的品牌。 2.女性心理比较细腻,消费行为容易受到感觉的影响 曾有专家指出,女性的敏感度明显高于男性,情感因素往往会让她们产生购买行为,因此如果商家能够抓住她们的心理,也就等于握住了她们的钱袋。细腻的心理也让女性更为注重商品的质量与细节,购买要求也更加严格、全面。 3.女性注重情感,感性大于理性。 不管是新女性还是传统女性,不论时尚用品还是日常用品,在营销传播的过程中总是有一些共同的东西成为触动她们心灵的激发点,许多电视广告中小孩和小动物以及细节的刻画成为打动女性的重要刺激因素,唤起她们的同情心和母爱的本能。例如在奥妙洗衣粉的广告中,妈妈宽容的微笑不知道打动了多少女性内心深处对“母性”的渴望。 另外女性对感情和爱情的追求也是一个不变的主题。所有女性不论是成功女性还是普通女性都希望自己对男性具有吸引力,特别是成功的女性,她们更希望自己在个人魅力方面更有自信,因此品牌突出女人温柔、有魅力的一面无疑是对新女性情感诉求的满足。 4.无法舍弃的爱美之心 有人非常绝妙地将女美的程度表述为:给女人一面镜子就可以活过一生。爱美不是女性的错误,爱美的她们对于企业来讲蕴藏着巨大的商机,所以终端促销中以审美为诉求无疑是博得女性青睐的捷径。美国女性香烟品牌“好彩”就曾构思以保持身材作为诉求,鼓励女性以香烟代替甜食,作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样,好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起,并在广告中号召女性消费者“别吃糖了,抽好彩吧!”。在广告的第一年好彩香烟的销量就翻了三翻。 三、针对女性消费者的终端促销技巧 女性消费的特征给商家带来的最大挑战就是如何找到一条合适的终端促销途径,从而吸引女性消费者的关注,在此提出几点实践性的终端促销策略: 1.吸引女性消费者的注意 新产品、提供新讯息、举办说明会或教育课程、展览、赞助活动、创造事件……,这些展示性、参与性强的产品宣传更容易激发女性对产品的兴趣,进而促成购买。 2.提高产品品牌在女性消费者中的地位 运用广告、公关、口头传播等方式建立品牌知名度,让她们了解该品牌的市场定位,树立品牌的独特性。 3.提高顾客总价值 提供产品介绍彩页、产品使用小贴士、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法。 4.利用女性心理,促成重复购买 加强和老顾客的联系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等,让女性感觉被重视,有参与感和归属感。 四、在终端销售中提高成交率的技巧 针对女性特有的心理特点,在这里提出几点销售过程中销售人员与女性有效沟通并提高成交率的技巧: 1.与女性消费者沟通时要百问不厌 女性是信息的收集者,她们不喜欢你通过提供快速的方案来定位她们的情况。相反,她们喜欢通过不断地提问而做出有知识含量的决定。花点时间耐心细致地回答她们的问题,将使她们从购买决策过程中得到快乐。 2.跟上女性的思维 女性消费者获得信息的交流过程和男性是不一样的,女性为了得到传播信息的快乐,甚至会给你讲一个或者好几个故事,因为她们认为这个过程可以使你了解她们的思想,而她们的这个思考过程经常将她们带入到更深层次的购买决策过程中,尽管她们自身并没有意识到。所以,当你认为她们不能集中精神时,她们正在想你为什么不能跟上她们的思维。公务员之家 3.不要逼迫 当女性对自己做出了最优决策而感到满意时,她们就会购买,很多因素会对此过程产生影响。她会考虑如下问题:这个决定会怎样影响她的家庭,促销员是否可信,促销员的声誉如何,公司的声誉如何,该产品可以满足我所有的需求这一点是否可信等。 4.建立长期的交易关系 女性重视人际关系,当她们感觉销售人员愿意与她们建立长久关系,而不是简单地完成一项交易时,她们更倾向于信任销售人员。 销售策略论文:针对便利店特点制定销售策略论文 编者按：本文主要从便利店的含义；便利店的特点；便利店经营中常见的市场营销策略进行论述。其中，主要包括：传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区、距离的便利性、购物的便利性、时间的便利性、服务的便利性、经营好便利店，市场营销策略非常关键、产品策略、应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品、需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置、渠道策略、产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道、一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分、以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点等，具体请详见。 摘要：便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，发展空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用。从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手，进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。 1便利店的含义 便利店，英文简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。 传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50~150m2不等，营业时间为15~24h，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，盛行于亚洲的日本、中国台湾。国内目前比较有影响力的品牌有可的、好德、良友金伴等。 2便利店的特点 2.1距离的便利性 便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5~10min便可到达。 2.2购物的便利性 便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性。超市的品种通常在2000~3000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50~200m2），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3min的时间。 2.3时间的便利性 一般便利店的营业时间为16~24h，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime”式的购物方式。 2.4服务的便利性 很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。 3便利店经营中常见的市场营销策略 目前国内便利店发展迅速，占领商业市场的份额逐渐加大，与之带来的是便利店与传统超市之间的竞争，以及便利店中各个品牌之间的相互竞争。要经营好便利店，市场营销策略非常关键，必须针对便利店的特点及目标顾客群，制定适当的销售策略。当前，在便利店的经营中，常见的策略有以下几种。 3.1产品策略 首先，应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。 其次，在便利店的产品数量上，需要针对不同产品的特性以及消费群体的购买能力来进行设置。比如食品类产品，最重要的就是产品的保质保鲜期，产品的有效周期短，而且此类产品的需求量相对较大；对于书籍、音像制品这类产品，需要的是符合流行趋势，产品的有效周期相对较长，但是需求量相对较小。因此在参照消费群体的购买能力的基础上，需求较大而有效周期较短的产品的数量能达到消费群体的需要量的80％左右就可以了，而需求较小而有效周期较长的产品的数量可以减少到40％~50％，这样既可以满足大部分的需求又不至于浪费。 最后，便利店的产品质量，或者说是产品的品牌选择。在产品这个环节上，便利店主要和超市与一般的街边小店竞争。因此，产品品牌的选择一定要是当前此产品的主流品牌，这样才能和超市具有竞争能力，产品的质量也一定要严格把关，不能只是选择了品牌，假冒商品会对便利店造成致命的伤害。 3.2渠道策略 所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。在此，7-Eleven的成功经验值得借鉴。 美国德州达拉斯的7-Eleven创立于1927年，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的"创举"，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期。1992年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，其业务遍及四大洲二十多个国家及地区，截至2006年6月末7-Eleven在全球拥有30473家店铺，稳踞全球最大连锁便利店的宝座。 典型的7-Eleven便利店非常小，场地面积平均仅100m2左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。 7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市场为方圆60km，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。 以信息为中心管理商品是7-Eleven公司最为自豪的一点。早在1978年，7-Eleven就开始了信息系统的建设，此后历经4次信息系统的再建，目前，7-Eleven已发展为日本零售业信息化、自动化程度最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫星通讯，7-Eleven可以对商品的订货情况进行细分，对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进行管理．真正做到了单品管理。也正因为如此，7-Eleven的物流效率非常高，它不仅拥有庞大的物流配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作为行之有效的经营方式和策略被世界所接受。 总结7-Eleven的经验可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流体制，组成共同配送中心；②提高商品周转率，减少库存；③建立完善的信息系统，通过信息分析合理安排商品配送。 3.3价格策略 商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本，便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便利店提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，便利店的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。 便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。 3.4促销策略 从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移，并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销，这里可以提出一种新的促销方式：便利促销。 那么便利店该如何做便利促销呢?很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人进入到店内，那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者，或者是目标顾客群体呢？答案是肯定的。因此，如果通过各种手段提高便利店的便利程度，从而吸引更多的顾客来消费，这样的方式可以称为便利促销。如①电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；②互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；③票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；④代收报名服务：代办各类培训的报名手续；⑤订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；⑥送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；⑦传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；⑧除了利用店铺网络优势之外，还利用柜台处理交易的特点，成为在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。 综上所述，本文认为随着我国经济发展的不断加快， 人民生活水平的不断提高，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。 销售策略论文:房地产销售策略 一、房地产营销策略的发展史 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。 在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。 营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。 房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。 1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。 2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。 4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。 5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。 6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。 2、房地产营销策略的现状 目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势 当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点： 品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群； 把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权； 分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果； 进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标； 以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销； 物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。 3、房地产营销策略的创新 在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。 在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。 目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。 2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。 3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。 4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。 在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。 5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。 首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。 6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。 7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。 4、结语 总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。

营销策略分析论文:我国保险营销策略的分析及建议 应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内保险业务到现在，大致经历了两个阶段。 产品观念阶段。即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年至 1992年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。 推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了销售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达120多万。 保险营销比较滞后 尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有相当大的差距。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作说是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。 顾客导向不明确。美国西奥多·莱维特教授提出的“顾客导向”概念，不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险企业，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，考虑消费者的需求还很不够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。 市场细分不充分。美国市场营销学者温德尔·史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、企财等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产品，而在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品。当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。营销不当，使这一产品严重受挫。 营销策划不全面。营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售，怎样去做广告，而且在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快会适应中国特点。我国保险企业却很少投入人力和物力进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”由于缺乏前期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反对，以至很快就夭折了。 树立正确的营销观 营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。 明确营销的新概念。营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理人员、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，所有员工的事。所以，要想做成功的营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。 以顾客的需求为中心的原则。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。明智的企业应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依据，“为顾客寻找产品”。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都是不科学的。 以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、价格（PRICE）和促销（PROMOTION）。 4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予了 4P新的概念，以4P理论为指导，有利于企业营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。 领导层首先要具备科学的营销观念。好的观念不能只是说说而已，或者写在纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的依据。所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终。 中国保险业营销策略的思考 从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。 保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6％，寿险市场主要是分红产品，占比高达41％，因此，产品策略应作为公司的首要策略。 要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。 保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率（价格）放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。 保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人人销售的单一模式。一是要充分利用专业。目前，专业这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。 保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57％的人是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。 保险信用策略。美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。安然就是很好的例证。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。笔者认为中国保监会有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。 营销策略分析论文:试论我国企业国际营销策略分析 [论文关键词]国际市场营销　市场调查　品牌管理 [论文摘要]企业发展到一定阶段，走国际化道路是一种必然的战略选择，在当今全球化浪潮的席卷下，许多中国企业发现，必须把自己的触角延伸到国外，才能在国际化大环境中赢得主动权。本文研究企业在开展国际市场营销活动过程中需要注意的关键问题，对中国企业开拓国际市场提供参考。 一、我国企业进行国际市场营销的必然性 市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。 国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。此外,资金一直是我国企业发展的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资。 开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入WTO ,国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。 二、我国企业国际营销存在的问题 （一）国际营销观念尚未建立 我国企业受几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。 （二）对市场调查的重要性认识不足 长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从生产到市场销售完全由政府主管部门负责，市场调查对一些失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。假如把现代企业营销看作是一个完整的经济体系，市场调查就是其中最基本一步，因为它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。这不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。 （三）出口渠道不畅，出口产品竞争力不强 目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，出口成本增大，而且品牌竞争力不强，并且人民币汇率上升，出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装进行出口，我国产品遭遇外国反倾销案例的调查和被执行反倾销的案例数目也成上升趋势，这将会严重的影响到我国企业的产品出口。 （四）缺乏科学的产品质量观 产品的质量是产品的核心，也是商品的价值核心，没有了质量就像一个人没有了灵魂没有了存在的意义。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，但是我国企业往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准，常导致核心产品质量下降。 三、完善我国企业国际营销的策略 我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果，要解决这些新问题，需要政府和企业共同努力采取相应的策略。 （一）树立全球化营销观念 国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合，市场营销的全球化是多方面集合起来，在营销中面对不同的环境，在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善，不断变化的。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。但是一旦超出国界，商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济，文化背景，政治，语言等，所以需要产品有可认知性和时代的特征。 （二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力 产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产厂商的信息，通过这个从而吸引消费者前来消费，进行购买，达到经济目的。 提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，应加大品牌的价值评估的宣传力度，品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量，从而决定了企业的生存和发展水平，起到促进品牌国际化的作用。 （三）加强市场创新，扩大市场发展空间 市场创新是影响企和决定企业的决定因素，是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡，企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业积极寻找市场空白，开发创造新的市场，对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注重商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。 （四）政府深化外贸体制改革 改革开放以来，政府逐渐减少了对外贸的干预，但目前管理体制还是存在很多的问题。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业非凡是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，要使企业走向市场，必须要证企分开，彻底改变对外贸的直接插手，干预其业务经营的做法，提高企业积极性和主动性。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。最后，改革企业进出口管理制度。放下一部分经营权有利于以进养出，以进带出，推动国内生产。实施反补贴，反倾销措施，以保护国内市场和幼稚工业。 （五）增加出口渠道，做好促销工作 国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。 营销策略分析论文:千金药业营销策略分析 摘要： 千金药业是国内著名的医药企业，其营销策略历经了五个阶段。当前，千金药业主要采取差异化和深度营销策略。解析千金药业目前所实施的营销策略，发现他在产品结构、渠道管理等方面存在不足。 关键词： 千金药业；营销策略 株洲千金药业股份有限公司（简称千金药业），2004年3月在上海证券交易所上市，2005年，“千金”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，系全国中成药工业重点企业50强企业。现有注册资本3.05亿元，总资产14.18亿元，净资产9.96亿元；总公司旗下共有千金湘江等11家下属控股公司，员工近四千余人。2011年，千金集团合并实现销售规模14.7亿元，跃居湖南省中西制药企业规模第一名，实现利税近3亿元。 1 千金药业营销策略的演变 千金药业营销模式的发展经历了18年的历程，是一个由粗放走向精细、由单一营销模式走向深度营销的过程。这个过程可以从5个阶段来分析： 第一阶段（1993—1997年）：当时中国市场经济刚刚起步，企业尚无强烈的营销意识，作为内陆地方国企的千金药业，对产品营销并不重视，这个阶段，营销队伍不到15人，以自然营销为主，产品和营销方法单一。 第二阶段（1998-2002年）：1998年，国企改制，企业有了较为强烈的营销意识，在此背景下，千金药业加大了营销力度，营销队伍由20人发展到180人，初步建立以省级和大区为单位的区域模式，有效策略进入以自然销售带动医院市场的时期。 第三阶段（2003-2005年）：千金药业全面启动otc市场有关工作，处方药市场取得重大突破，营销队伍由200人发展到500人，建立起了基层营销团队和管理制度，两大市场开发步入快速发展，与分销商形成价值链关系；新品开发形成一定规模。 第四阶段（2006-2008年）：千金药业进入以终端客户为核心的细化管理阶段，实施深度营销。营销队伍由500人壮大到703人，建立起覆盖全国的营销网络，基本上形成结构合理的千金价值链，营销策略和方法趋于多样化。 第五阶段（2009—今天）：千金药业实施以顾客价值为核心，再造女性健康产业价值链，深入地探讨研究实践深度营销模式，营销队伍由700人壮大到1200多人，市场进一步细分，终端进一步拓展，广覆盖、深耕耘，在广阔市场搭建产品分销网、产品传播网、营销人脉关系网，三网联动。 2 千金药业的主要营销策略 目前，千金药业实施的营销策略有两种： 一是差异化营销策略。2007年以来，千金药业以主打“千金女性健康家园”品牌，加强营销过程的量化管理这一差异化营销策略作为企业营销活动的指导思想。“千金女性健康家园”是以千金药业主导产品妇科千金片为主构建的系列妇科产品线传播和营销平台。针对女性，为女性健康服务，是千金药业差异化营销策略的突出体现。 二是深度营销策略。2006年以来，千金药业实施省区经理负责制，地区经理作为主力销售单元，医院、连锁、基层医疗、大市场四大板块联动的深度营销策略，构建产品分销网、产品知识传播网、人脉关系网）3大网，在妇产科医生、店员、卫生院院长，以及广大目标消费者中让“千金”品牌形象生根蒂固，进一步增强了妇科千金片的市场竞争力。 3 千金药业营销策略存在的不足 千金药业现有策略面临着挑战和创新，主要存在以下不足之处： 第一，产品结构存在较大风险的局面未能改变。公司的主营业务销售收入中，妇科千金片（胶囊）所占比重仍然过大，达到了总销售额的90%。尽快培育富有竞争力的新产品、改善千金药业的产品结构事关公司今后的发展大局，显得尤为迫切和重要。 第二，企业未能够开展卓有成效的市场营销研究与分析活动，营销决策比较缺乏科学、及时的市场信息的支持。2007年以来，千金药业尽管每月对产品的销售流向数据、经销商应收账款的变化等数据进行了汇总，但是缺乏及时深刻的分析，从而不能够对客户销量的变化及产生的原因等市场情况进行快速的应对。对竞争对手的动态和销售数据的了解更多地停留在商业政策等肤浅层面，未能对其营销策略、销售数据等有深刻掌握。 第三，供应链、生产和营销管理三个环节的衔接模式存在不到位的情况，不能够及时、快速为营销工作 供有力支持。特别是2010年来，随着公司销售规模的不断扩大，千金药业在供应链建设、生产和营销的衔接方面进行了一系列改革，但是未能够形成一种快速有效的模式和科学的管理机制，三者之间出现了脱节，对千金药业营销价值链的建设造成了重大影响。 第四，在品牌传播、渠道管理、深度分销等方面未能够实现县级和农村区域市场、大市场与整体市场的滚动发展，取得持续的、动态的竞争优势。千金药业的品牌传播主要通过卫视、网络和专业期刊等高端媒体进行，未能够对县级和农村目标市场的消费者形成有效影响。而随着国家新医改的深入实施，广大农村市场成为千金药业产品最重要的增长点。 第五，客户的管理工作需要加强和创新，千金营销网络价值链未能够实现应有价值。近几年来，千金药业在客户档案的建立和更新、与客户合作价值的反馈等诸多领域开展了许多工作，取得了一定成效。但是客户的管理没有建立起科学统一的模块，许多的管理方法和手段比较单一和粗放。 4 千金药业营销策略创新 经过多年的经营和发展，千金药业目前已经进入快速而稳健的发展阶段。无论从整个企业的经营管理看，还是从营销工作的实际效果看，千金药业已经具备了导入深度营销的条件。而且其营销策略和具体营销工作正在体现深度营销的理论要求。因此，按照深度营销的要求，把营销工作做细做好，对于进一步提升千金药业的竞争实力就具有十分重要的意义。从各个条件看，千金药业已经具备了开展深度营销的基础。首先，千金药业已经形成了独特的千金企业文化和建立起了一整套完善的管理制度。其次，从企业的内部组织结构看，千金药业已经建立起了结构科学、权责分明、高效有序的组织体系。再次，从供应商价值链的构建看，千金药业已经形成了以自己子公司——千金药材公司为核心的原材料供应体系。最后，从营销体系看，千金药业已经初步建立起被广大经销商和终端客户所认同的利益价值链，其“我们的利益来自为顾客创造的价值”的营销理念也被越来越多的顾客所接受。从2008年3月份至今，千金药业一步一步将深度营销有关理论和指导思想运用到自己的营销策略中，目前正在进一步推向深化和完善。 营销策略分析论文:高职高专院校开展市场营销的必要性及营销策略分析 【摘要】在经济日益全球化我国社会主义市场经济高速发展的今天，关起门来搞教育显然是行不通的.高职院校是非营利组织，长期以来靠国家和政府的投入来运行，因而市场意识淡薄。但社会环境在急剧变化，高职院校之间的竞争日益激烈。高职院校的毕业生要到人力资源市场上参加市场竞争，并将所学知识应用到实际工作中去。因此，高职院校必须走向市场，接受来自各方面的挑战。 【关键词】高职高专 市场营销 一、我国高职高专院校开展市场营销的必要性分析 我国的高等教育市场正从传统的卖方市场向买方市场转变。2010年全国居民储蓄余额已超过10万亿元，国家统计局的一项抽样调查，居民储蓄准备用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是当前国内居民消费热点之一。这就要求高校做好宣传工作抢占市场。 高职院校之间的竞争更加激烈。中国政府只能以全世界1%的教育经费支撑占世界15%的教育人口，随着高校的扩招，部分高校生源不足的现象已经初见端倪。有效的方法便是开展市场营销活动，使市场发挥对教育资源配置的基础作用。 加入世贸组织之后，竞争将更加激烈。教育已经作为服务业列入wto的条款，我国教育市场会逐步开放。西方发达国家已经把教育产业化很久了，在经过高等教育大众化之后，伴随着人口出生率的降低，教育资源出现过剩，而中国20至24岁人口中大学生入学比例仅为1%，远远低于发展中国家的平均10%的比例，这是个巨大的高等教育市场。他们将把进军中国教育市场当做一个重要的产业来做。因此我国高职院校更应树立营销的观念积极稳定和抢占市场，开展市场营销。 市场营销是高校树立品牌意识的重要方法。市场经济的条件下高等教育应该是注重品牌的教育。品牌好的学校可以吸引且留住优秀的教师并有足够的生源，得到更多的社会支持，使学校进入一个良性的发展状态。因此学校应该开展市场营销，宣传自己的优势，扩大知名度，树立自己的品牌。 二、高职院校营销存在的问题 （1）高职院校本身存在一定问题，长期以来，高职院校缺乏办学自主权，招生、专业设置被统得过严、过死。随着经济结构多元化，经济调节市场化，在高等教育方面也逐步引入了市场配置机制。但高职院校只是追求招生、专业设置数量，实施不同学校之间“并购”。这种扩张与某些企业规模不经济现象极为类似。有些“并购”后管理不顺，师资不足，使得教学质量反而下降。面向社会招聘，重学历、轻学力，又“悬置”社会劳动力市场需要，形成一种典型的“营销近视症”。 （2）教育市场市场经济不规范，目前在中国开展高等教育市场营销缺乏环境、技术支持。如：国家政策对高等教育的扶持不到位，国家财政中教育经费支出有限，人才市场不健全，职业中介机构有待发展等等。这些都从某种角度、某种程序上制约着高等教育市场营销模式、营销手段的发展。 （3）高职院校缺乏竞争的意识，没有树立市场营销的观念。到目前为止，理论界对教育市场进行的多角度、多层次的论述，仍限于发展教育的经济先导性与基础性、教育产业化的可能性与必要性等理论探讨，在实际操作上缺乏具体有效的战略性方案。这在某种意义上可以理解为对市场营销理论的忽略或漠视。 市场营销要求在设计、生产和销售产品前，清楚地确定目标市场和顾客的需要。而中国许多大学像固定的人才加工厂，九月迎接新生，七月欢送毕业生。它以生产者——学校为核心，缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，也因此带来了许多诸如“文凭膨胀”、“过度教育”及“学校规模不经济”等等的实际问题。 教育市场长期以来都是卖方市场，高职院校是学生们向往的地方，但随着扩招和改革的实行，学生有了更大的选择的余地。高校再不树立竞争意识，开展市场营销将被市场所淘汰。 因此，无论从外部环境和内部竞争上，还是从树立品牌和长远发展上来看，高职院校开展市场营销活动都是十分必要的。 三、高职院校的市场定位 市场定位是指组织为自己及其产品树立的特色，塑造一定的形象区别于竞争对手，并争取目标顾客认同的一种活动。 学术水平及服务方向的定位。高校的产品在一定意义上是一种服务，应进行服务方向定位选择适合自己的服务目标。它主要是指培养哪个层次的人才为主。例如，民办高校主 要重视应用型技术的培养，而重点大学则侧重于学生的综合素质的培养。 办学特色定位。高职院校在办学时要形成自己的特色，以自己独特的办学来吸引学生。同时高校应不断研究市场，善于发现市场机会，并据此对自己产品进行积极定位，赋予自己产品一定的特色。如：悠久的历史文化，浓厚的学术范围，学科或专业优势，校园文化，学生特色等等 服务区域的定位。服务区域反映了高校在人才培养、科研和社会服务的较明确的地理区域范围。选择服务区域要考虑学校实力、影响力、办学方式和层次。例如：民办高校服务区域定在某个区域，在一定范围内展开重点营销。 四、高职院校的营销组合策略 产品策略。高校为其直接消费者提供的产品是专业、课程、技能及与之相适应的教学方法和手段。学校办学自主权的重要体现之一，在于建立多标准、多形式、多机会的报考招生模式。高校可以在市场调研的基础上根据自身的培养目标、专业要求、学术风格，组织单独的和灵活的考试，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三学生在万众瞩目中先后走进了复旦大学光华楼。他们中将有300人通过这所著名大学自主招生的“面试”而被录取，高考分数第一次与高校录取脱节，被称为自主招生的“破冰”之旅。考生也可以选考能够发挥自己才能的学校和专业。另一个创新重点是学校应建立为学生就业服务的机制，加强毕业生就业后的信息收集与交流，建立一定的就业信息及关系网络。努力从追求推销毕业生的“销售发展”到通过高度的就业满意“创造顾客”，通过重视“变现所学”过程中的表现来突显文凭的价值并最终杜绝文凭泛滥 　价格策略。价格策略是指按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。高职院校收费高的问题，是营销的一个重要问题。 如何利用自主权是高校价格决策的核心问题。例如：在贫困生入学方面。 国家要求各地区、各有关部门和各高等学校要继续认真贯彻落实国家资助经济困难学生的各项配套改革政策，并根据本地区、本部门和学校的具体情况制定切实可行的措施，认真负责地帮助经济困难学生解决入学和学习期间的经济负担问题，确保学生不因经济困难而辍学。各高等学校的2001年招生简章必须写明本校学费、住宿费标准和帮助经济困难学生的具体措施。例如有的院校开展的“绿色通道”计划，目的就在于防止大学生因贫困而辍学，高职院校应利用这些政策防止优秀生源流失。因此，降低收费标准能使消费者获得更多的利益，同时能提高高校在市场上的占有率，增强学校在教育市场上的竞争力。 促销策略。促销策略是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。 广泛利用传媒，搞好高校的公共关系，是高职院校的基本促销方式。高校的促销活动应以提高自己在公众中的形象为目的提高自己的知名度和美誉度。例如：高校可以定期举行校友连宜会，校友与在校师生之间进行信息的交换，一方面增强学校和社会的亲和力，另一方面可以扩大学校在社会中的影响。这种人与人之间情感的接近，可以强化社会公众对高校的好感，从而对高校产品起到促销作用。 利用先进事迹和名人效应对学校进行宣传。如在利用名人效应方面，例如浙江大学聘任金庸为名誉院长，在当时被各大报纸争相报道，在社会上引起极大的反响，极大的提高了学校的知名度，这可以说是一种独特是营销策略。 服务、环境与设施。学校产品固然重要，但服务、环境、设施方面也不容忽视。提供好的学习环境与宿舍伙食条件，先进齐全的公共设施，方便高效、资料充足的图书馆，都可能成为影响学生选择的因素。这些辅助设施对提高教学水平进而提高学生的质量有非常重要的意义。 营销策略分析论文:针对后危机时代消费者特征的营销策略分析 摘 要：进入21世纪以来，尤其是从美国次贷危机引发的金融危机之后一段时间开始，世界范围内的国际金融体系受到严重冲击，世界经济受到沉重打击，世界各国的国民经济水平出现下滑趋势。我们说后金融危机时代已经到来。在该背景下，与经济发展息息相关的经济消费随之发生变动，全球范围内的消费者的心理、行为也发生变化。对于处于后金融危机时代的企业来说，研究后金融危机背景下消费者特征，分析危机带给消费者理念与特征的变化对于调整其企业的营销观念、创新企业的营销策略有着极其重要的指导作用。 关键词：后金融危机 全球范围 消费者特征 营销策略 1 后金融危机时代消费者心理行为特征研究 随着世界经济一体化与全球化趋势的不断发展，整个社会的经济危机随之加剧，从经济发展同消费者之间的关系来看，后金融危机时代的到来对消费者心理行为特征的影响主要表现：消费者的危机意识增强、消费者的消费需求紧缩、消费者的消费决策周期延长。具体而言，归结如下。 1.1 后金融危机时代消费者的危机意识进一步加剧，消费趋向理性 后金融危机时代，消费者其消费目标将更加侧重于选择实用性、方便性，其消费信息的选择也更重视购买方面的信息，所以当他们在对消费产品进行购买的过程中，第一步会权衡产品的生产厂家在他这里可能能够获得的利益，假如消费品的声场厂商不能够真切的让消费者感受到产品给消费者带来的价值，那么消费者将不会购买，由于后金融危机时代是伴随着金融危机而产生的，全球性金融危机发生时，整个世界市场的经济走向、价格变动等等都直接影响着消费者在消费决策中所获取信息的变动，再加上金融危机对于商品价格涨跌变化的影响，进入后金融危机时代的消费者，由于经历了前面金融危机时期动荡起伏的经济形势与市场环境，从而对于商品的价格涨跌有着较为敏锐的眼光和较强的承受能力，在购买商品的过程中，理性的按需购买商品逐步成为了消费的主流，他们通过自己的消费经验和市场中获取的各种消费信息，能够对市场环境下的各种消费品做一个理性的分析判断，在危机意识进一步加剧的情况下，谨慎消费已经变成了当前消费者消费行为的主流，理性消费逐步变成了现代人消费行为的明显特征。 1.2 后金融危机时代的消费需求趋向紧缩 随着社会经济的发展，消费者在进入后金融危机时代后，由于其危机意识的进一步加剧，这将直接导致原来借贷消费、信贷消费等20世纪末流行的超前消费行为出现延缓或者彻底终止的现象，对于中国的消费者而言，在未进入后金融危机时代时候，其超前消费的前提是在于对自己未来收入有着良好的预期，而金融危机所带给消费者的危机意识让他们原有的美好预期变成了对未来收入增长的担忧，在危机意识的主导下直接抑制着他们的信用消费。在后金融危机时代的背景下，部分消费者肯定会出于自身风险的考虑，在购置房产、大宗家电、汽车、出国旅游等相对较大额度的消费计划中，大宗的消费支出可能会受到抑制，而对于日常的消费品而言，虽然说消费额度较小，受到金融危机冲击的范围较窄，然而在消费品的选择过程中，消费者同以往任何时候相比，更愿意货比三家，寻找资金心目中能够给自己带来最大价值的商品，总之，进入后金融危机时代后，消费者的消费需求将更加趋向紧缩。 1.3 后金融危机时代消费者的消费决策周期将进一步延长 日常购买商品的过程中，我们的购买会受到相当多因素的影响，比如说商品信息、商品的营销手段、营销策略、消费者得购买需求等等，进入后金融危机时代，一旦发生金融危机，消费品市场上的很多影响消费决策的因素将变的不确定起来，对于整个市场的预期也将变得模糊不清，在这种情况下，消费者对于购买商品的消费决策过程中需要考虑到的不确定情况将会增多，他们的消费决策周期将进一步延长，据有关调查显示，将近80%的消费者面对危机四伏的消费市场，他们的消费会更愿意选择理性和冷静的消费品信息分析，在作出购买决策之前，他们更愿意通过大范围的同类商品选择比较，甚至会在购买过程中出现反复的讨价还价行为，以求通过花费最少的货币获取让自己最满意的商品，力求让自己的消费更具有价值。总之，在后金融危机时代存在不确定因素太多的市场中，消费者更 望通过拉长观望时间来尽可能的消除商品价格、消费成本、消费政策变化等多方面因素造成的风险。 2 针对后金融危机时代消费者特征的营销策略更新 通过前面对后金融危机时代消费者特征进行分析，我们能够清晰的看到，进入后金融危机时代后，消费者在不断加剧的危机意识的主导下，在搜集相关消费信息、听取消费意见的同时，更趋向于个性的、自主的消费判断，可以说这时期的消费者日趋成熟，他们的消费不再会向以前那样容易受到厂商的宣传、广告所吸引，同时这一时期的企业间竞争将进一步加剧，企业的产品销售和利润将进一步下降。 在这种背景下，企业如何能够更好的适应新时期的市场环境、又该如何调整、变革其营销策略才能解决消费者特征、消费者理念变革所带来的深层次影响，值得我们深思。在愈加激烈的市场竞争中，企业要求得自己的一席生存之地，必须从后金融危机时代消费者所表现出来的消费行为特征出发，有针对性的对其营销策略做出调整，具体而言，应当从以下四方面做起。 2.1 强化产品策略 （1）调整产品结构，强化品类管理。 由于受到金融危机的打击，进入后金融危机时代的很多原本利润较低的消费品企业，其成本大幅度上升，而销量则急剧下降，从而导致企业的利润率急剧下滑，从其根本来看，出现这种现象的原因在于其产品本身的替代性不强，从消费者的角度考虑，就是说其产品缺乏独立的价值，所以面对这种情况，企业要想更好的获得消费者对其产品的青睐，就应当从目标消费者青睐的产品入手，调整产品结构，强化品类管理，有针对性的开发出好的产品，提高产品的附加值和技术含量，从而提升了企业自身产品的竞争力。 （2）创造新的消费需求，严格产品定位。 进入后金融危机时代，整个社会范围内的消费需求出现萎缩，很多人的收入和预期收入受到影响，直接导致其消费能力下降，其日常开支削减，消费需求降低，同时还有相当一部的消费者其消费能力并没受到太大冲击，依旧有着强烈的消费意愿，在这种情况下，企业应当从自身所面对的消费群体进行深入的分析，制定出相应的营销策略，同时创造新的消费寻求，针对消费需求强弱严格产品定位。 2.2 变化价格策略 （1）价值决定价格，做好价格定位。 后金融危机时代，价格是消费者关注的焦点，经营者必须决定在其营销策略中，究竟是强调价格还是强调价值。从整体上而言，明确价值决定价格的理论，从消费者的角度考虑，在存在利润的情况下，让价值决定价格，做好价格定位。 （2）充分提升产品的性价比。 金融危机使消费者的购买行为更加理性，企业以往为追求低价而不断压缩成本、通过价格战吸引更多消费者的营销策略已经严重失效，提高产品的性价比将成为后金融危机时代众多企业产品营销的出发点，这就需要企业在进行产品定 价时，注重产品本身的价值，充分提升产品性价比。 2.3 重视创新人才队伍建设，发挥创新团队协作能力 进入后金融危机时代，由于消费者消费取向的多样化、个性化，客观上要求企业生产产品的的多样化与个性化，所以对于企业而言，无论是产品生产还是最终环节的产品营销，具有创新能力的企业产品研发人才和具有创新能力的营销团队、营销人才，都是必不可少的。这些人才的创新能力一定程度上决定这企业的创新能力，因此无论是企业的产品生产还是产品营销都必须要求在进入后金融危机时代的企业重视人才队伍建设、发挥创新团队的协作能力。具体而言，在重视创新人才队伍的建设过程中，一方面企业要学会广泛吸纳并积极培养企业的创新营销型人才；另一方面也要学会利用社会上现有的各种创新型人才资源，比如说各种新产品研发机构、高校相关专业学者、各种管理咨询机构等等外部创新力量。同时，企业更要注重利用团队的力量，要知道团队的合作协同力远远超过了个人力量，个人能力即便再强，也会受到个人思维的片面性和局限性的制约，很难顾及到全面，所以，在企业生产与营销的过程中，发挥团体创新协作能力，让团队和个人的能力相互启发相互补充，这对于后金融危机时代的企业营销创新的可行性和完整性来说，非常必要更非常重要。 2.4 关注控制渠道、强化客户关系管理、发展网购渠道 金融危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道，这时 候企业为了解目标消费者的变化，更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，会在渠道上赢得更多的主动权。与此同时，后金融危机时代消费者的消费决策周期将进一步延长，购买渠道和方式也发生改变，对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低 的渠道购物。尤其是进入后金融危机时代之后，随着欧盟、美国等一些重要的经济综合国家的经济逐步放缓，甚至在很大程度上进入经济的缓慢回升期，受他们经济影响，世界经济全球化背景下的世界经济危机逐步趋于缓和，也进入了一个相对平衡的平稳发展期，专家预测，如果经济发展顺利，全球范围内的世界经济将进入恢复发展期。所以针对具有消费者特征的企业营销策略而言，他们在提高综合生产能力更好的满足顾客对产品寻求的迅速增长的同时，更要进一步的强化控制渠道、发展分销式的营销渠道网络，通过构建渠道分销网络来实现国际市场的扩大和消费者对其产品的熟知认可，从而在很大程度上赢得经济复苏期所带来的消费机会的增加。 同时，进入21世纪以后，随着互联网信息技术的逐步普及，网络购物逐步成为了消费者进行消费的重要渠道，而且网络购物的趋势更是愈演愈烈，由于互联网购物由于为消费者提供方便的价格比较和较低的售价成为越来越多消费者当前的重要购物渠道，发展网络渠道对于企业发展而言意义重大。所以在企业开展营销的过程中，在渠道建设这一块，要充分的利用网络这一快捷、便利、成本较低的新型营销平台，发展网络销售。 此外，企业一定要重视强化企业客户关系管理，加强渠道客户成员同终极消费客户端的关系管理，整个营销关系的中心一定要从传统的市场占有率管理转向客户占有率管理，通过完善现代信息技术和信息管理系统进一步的强化同每个客观的互动对话，在对话过程中，一定要注意同客户建立持久而长远的双赢关系，以服务客户为目标，甚至为客户提供定制化的服务与产品，最终为实现满足客户需求同实现企业利润两者之间的协调发展和双赢关系的最终建设。 3 结束语 进入受金融危机时代，面对危机感越来越强、消费意识更加理性、消费观念更加成熟、消费决策周期逐步延长的消费者，企业要想让其产品得到消费者的认可，就应当从消费者的角度出发，从他们的消费行为特征入手，多加考虑，根据市场环境和消费者行为特征转变，勇于创新、敢于挑战，与时俱进作出适合自身发展的营销策略。 营销策略分析论文:乳品企业内控与市场营销策略共生效应分析及构建 在我国乳制品企业全行业面临着信誉危机的时候，如何优化企业内控模式则成为完达山乳业管理层需要思考的问题。从传统视角下来看，企业内控的目的在于合理配置组织资源，并集中对职工工作状态的管控。然而，这种基于内环境的内控策略似乎适应现实需要，则难以给出一个明确的答案。笔者认为，从目前乳产品国内销售状况来看，应需要根据市场营销需求来展开内控活动。或者说，应建立起内控与营销策略间的共生效应。 单就共生效应而言，其可理解为相辅相成和缺一不可。事实证明，在市场需求导向下的乳产品生产，惟有建立起适应市场需求环境的企业管理模式，才能在差异化竞争路径上获得先机。正是基于这点考虑，本文将通过共生效应分析来探讨内控模式的展开。鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 一、二者共生效应分析 由于乳品企业面临的是买方市场，因此，在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引，而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否。从这一辨证关系出发，以下将从两个方面进行分析。 （一）市场营销牵引效应分析 针对食品类产品的市场营销模式，其仍可遵循着4ps原则来进行策略构建。具体而言，产品、价格、中间渠道、促销这四个环节，依次支撑起了乳品的市场推广活动。而在建立差异化市场推广战略时，则需着重从产品环节进行拓展。这里无须讨论具体的工艺流程，而是指出：根据市场消费者偏好和竞争对手的产品特征，开发出符合消费者意愿和具有品质差异化的产品，应是完达山乳业需要去做的事情。不难理解，在当前市场舆论环境不太理想的情况下，只有不断跳出传统产品结构，才能借助供给引导来激发起消费者的购买欲望。而这正是市场营销牵引效应形成的出发点。 （二）内部控制决定效应分析 前面已经提到，企业内控的目的在于合理配置组织资源，以及内控的对象为职工的工作状态。此时，就与拓展企业乳品结构相联系了。从完达山乳业的组织形态来看，其体现为事业部制结构。因此，每个事业部都承担着相应产品的研发、生产和质检任务。那么建立起与市场营效策略相适应的内控模式，则意味着需要在时间维度和空间维度上，合理配置事业部单元内的研发力量和生产力量。可见，内控的决定效应也就显现出来。 以上两个方面的效应分析，体现出了相辅相成和缺一不可的共生内涵，从而也为内控模式的建立提供了切入点。 二、分析基础上的目标定位 因为本文主题讨论的落脚于内控模式上，从而在目标定位环节也应根据内控要求来进行。以下将从传统目标和当前目标等两个方面来进行目标定位。 （一）传统目标定位 传统目标定位则是从企业内环境下来考察内控活动的，从上文多次提到的组织资源配置来看，其主要在于以任务为导向，建立起适应生产需要的组织形式；并在此基础上，实施全面质量管理工作。从完达山乳业的内控传统来看，似乎更倾向于生产驱动下的内控活动。然而，这种模式在确保产品质量的同时，却难以适应市场需求环境的动态演变。 （二）当前目标定位 当前目标定位，则是以解决销售现实问题而展开的。完达山乳业所面临的销售现实问题主要包括：消费者对国内乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企业同质化竞争所导致的销售乏力等方面。针对这一新问题、新情况，内控就应在适应市场需求的状况下完成产品结构的优化。而这也是包括完达山乳业在内的其它同行，所须开展的工作。 三、目标定位下的内控模式构建 根据以上所述并在目标定位下，内控模式可从以下三个方面进行构建。 （一）成本控制方面 成本控制的视阈应基于整个产业链，抛弃仅就企业内部而言的成本控制模式。产业链条作为一个由多节点构成的系统，必然存在着相对独立的利益主体。从价值链的角度来看，各利益主体作为经济剩余的分割者，必然影响核心企业的盈利能力的获得。为此，当前乳业企业成本控制的重点应在于上游环节。笔者指出，应采取业务外包以及制度约束的形式，来有效控制原料成本。 （二）品牌塑造方面 在诸多文献中都未较好的明确，企业品牌与产品品牌间的辨证关系。这就导致了在对策设计上存在着无边界的模糊状态。为此，本文将品牌塑造模式明确为产品品牌塑造模式，则体现为本文的创新之处。与此同时，应建立企业品牌塑造为先导，产品品牌塑造为支撑的耦合共生效应。这样逻辑自恰性，方能催生出企业的可持续盈利能力来。 （三）技术创新方面 通过分析可知，技术创新不仅是常规理解上的核心竞争力的构建，还是增强产品需求弹性的需要。惟有后者的实现，才能使企业在产品价格控制上做到游刃有余。从而，提升盈利能力。这里需要强调：技术创新应植根于企业的资源禀赋条件之中，这样才能最小化的减少被复制的尴尬局面。 综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。 四、结束语 本文认为，由于乳品企业面临的是买方市场，因此，在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引，而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否。 营销策略分析论文:基于SWOT分析的旅游营销策略及其对旅游消费行为的影响分析 ［摘 要］本文立足于长春市旅游发展现状,主要从旅游营销方面出发,运用swot分析法对长春市旅游营销进行综合分析,从而总结出有利于长春市旅游发展的营销策略。并探讨这些营销策略会产生怎样的实用性意义,即对旅游消费行为产生怎样的影响。 ［关键词］长春市；swot分析法；营销策略；旅游消费行为 1 长春市旅游营销的swot分析 swot分析是广为应用的一种机遇—威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(strengths and weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(opportunities and threats),并将其罗列出来,对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。 1.1 优势分析 (1)可营销的旅游资源丰富 长春市旅游资源丰富,这成为其进行市场营销的基础。长春市自然风光优美,素有“森林城”之称,最具代表性的是净月开发区内的“净月潭森林公园”,这也是亚洲最大的人工森林。长春市还有很多独具特色的人文景观,其中首推伪满皇宫博物馆,它是在清朝末代皇帝爱新觉罗•溥仪充当伪满州国傀儡皇帝时的宫廷遗址上建立起来的一座宫廷遗址型博物馆,具有深远的历史教育意义。 (2)良好的宣传促销活动 无论是长春市政府还是长春旅游企业都非常重视旅游促销,开展了多种多样的旅游宣传。2000年长春市倡议成立了东北四城市旅游联合体,以区域优秀旅游产品为依托,开展联合促销。连续举办六届的瓦萨国际越野滑雪节邀请了中央电视台新闻频道、国际频道、奥运频道参与宣传。 (3)区位交通优势明显 长春市地处中国松辽平原腹地,是吉林省省会,位于东北地区的几何中心,是重要的交通枢纽。铁路、公路、航空运输发达,这使得长春市具有良好的可进入性,为营销做了必要的后勤保障。 1.2 劣势分析 (1)旅游配套设施不完善,规模较小 长春市共有旅游行业单位187家。其中星级宾馆54家,包括五星级4家、四星级17家、三星级26家、二星级7家；旅行社8l家；可进入的景区景点29处,但高档宾馆较少,接待能力不强,服务质量也有待提高。而且长春市没有一家旅行社进入全国“百强社”。 (2)营销观念较弱,营销体制不完善 虽然长春市已基本形成自己的营销体系,但是大量的工作都放在了宣传和促销上,追求近利,前期的营销调研工作没有引起足够的重视,而且旅行社“欺客”、“宰客”现象时有发生,整体旅游品牌意识淡薄。 (3)城市旅游形象不鲜明 长春市虽有汽车城、电影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美誉,但这几个形象难以融合形成包括所有特点的高度综合的形象定位,造成宣传促销上力量不集中,缺乏煽动力、号召力,分散了受众的注意力。 1.3 机会分析 (1)国家实施进一步振兴东北老工业基地的战略 随着国务院实施进一步振兴东北老工业基地的战略,国家必会对东北地区投入大量的资金,这在很大程度上会促进长春市旅游交通及服务设施的改善,同时长春可以利用资金打造汽车之城,提高知名度。长吉图开发开放战略就是国家振兴东北老工业基地的一大措施,这又为长春市旅游营销提供了良好契机和广阔的市场。 (2) 区域旅游合作机制建立 2007年,东北7个主要城市签订《关于加强旅游战略合作的框架协议书》。2010年发改委、国家旅游局部署《东北地区旅游业发展规划》,追随以城市作为区域旅游发展核心、带动整个区域旅游一体化的旅游发展趋势,要求东北各地应打破行政区划界限,加强合作。2010年9月,长春市举行了吉林省与北京市的区域旅游合作座谈会,两地在推动客源互换、建立旅游合作机制、旅游教育培训交流等方面达成了广泛的共识,形成了战略合作协议,共同打造旅游品牌。这就为长春旅游企业实施营销创造了良好的政策与环境,优化了营销渠道。 (3)低碳旅游方式的出现 在全球经济变暖的背景下,以低碳耗能污染为基础的低碳经济成为全球热点,也成为经济发展的重要方向。2009年12月,国务院《国务院关于加快旅游业发展的意见》,首次提出“倡导低碳旅游方式”。而长春市净月开发区成为了国家以低碳生态服务业发展为核心的试点区域之一,也是唯一的开发区。这就为长春市发展旅游业提供了深刻的内涵,也为营销提供了新的主题。 1.4 威胁分析 (1)周边城市积极营销,同类产品竞争激烈 东北地区因气候原因,旅游产品有很大的相似性,黑龙江充分利用其现有的气候旅游资源,大力宣传,积极促销,黑龙江有冰雪大世界、亚力布滑雪场,这对长春市净月潭冬季瓦萨国际越野滑雪节有很大冲击。大连的观光旅游、沈阳的历史古迹游,都会对长春的同主题旅游造成冲击。在激烈的竞争中,长春市旅游营销更显困难。 (2)城市化的侵扰对良好的景观生态环境保护的威胁 工业化是城市化的“发动机”,作为工业城市的长春,城市化进程加快,各种工业污染问题将随之而来,这对长春的生态环境将带来极大的威胁,各生态景区旅游产品的保护也迫在眉睫。 2 长春市旅游营销策略 2.1 树立营销观念,积极规划营销 旅游营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。所以营销不仅仅是简单的宣传促销,很多城市花巨资炮制广告,但收效仍不尽如人意,原因就是忽略了最基本的营销调研,长春市应吸取教训,放慢脚步,对自身条件、对目标顾客、对市场大环境进行调查研究,精心打造自己的品牌。 2.2 利用现有的旅游资源,进行整合打包营销 长春市旅游资源丰富,但各景点之间缺乏有效的整合。这里所谓的整合就是在分析资源构成特点的基础上,将各旅游景点以一条共线串联在一起,打包为旅游者一同接受。长春市要在各景区展现长春的历史文化及自然风光,使来某一景区旅游的游客对长春其他景区也有游览的欲望,同时为游客设计好线路,交通购物饮食住宿加以协调,为游客想好一切,使一切景点为游客接纳。 2.3 明确城市形象,进行形象营销 长春市应明确自己的城市形象,精心打造城市主题,成功的形象定位直接影响着旅游的营销效果。为此,可以将企业cis战略导入到城市旅游形象塑造中,找准自己的特色,形成鲜明旅游形象。对于形象宣传,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博会、农博会、电影节的举办机会,大规模宣传,引起巨大轰动效应,让城市形象深入人心。 3 营销策略刺激对旅游消费行为的影响 3.1 主体与客体 旅游消费者日益成熟,传统的单一的旅游产品已不能最大满足其需求,所以营销策略中利用现有的旅游资源,进行整合打包,会给消费者耳目一新的感觉,同时可以满足其休闲观光、娱乐体验、绿色旅游等多种旅游需求。 3.2 主体与环境 消费环境和情景通过潜意识影响消费者,引起消费者消费态度的变化,随着影响逐渐放大,最终改变消费决策。消费环境释放出的信息具有刺激性,只要刺激足够强烈,消费量就是无穷的。营销策略中无论是形象营销,区域联合促销还是网络营销,都在释放着长春市的环境信息,如果消费者偏好这类环境,那么旅游消费的动机就会被激发。 3.3 主体与过程 营销策略的刺激主要会对消费者消费前的选择产生大的影响。消费者需要识别搜寻信息,目的地就要负责传送信息,营销策略中就提到了传播这一信息的方式,事件宣传与区域促销,这为消费者的选择提供了良好途径。 总之,重视旅游业的发展已经成为了一种趋势,长春市要顺应这一潮流,大力发展旅游业,打响优秀旅游城市的名号,这就需要搞好旅游营销,本文在swot分析的基础上,得出了营销策略,营销策略的关键之处就是与旅游消费行为相联系,增强其实用性和价值性。 营销策略分析论文:网络营销策略的研究与分析 摘要：网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节，尤其是面对大企业挤压的中小企业，网络营销可以使他们避开了资金不足，品牌弱势等弊端，使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的，本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。 关键词：网络营销 互联网 网络营销策略 0 引言 21世纪是信息产业的时代，互联网作为一种信息传播的重要途径，已经深入到社会的各个角落中，网络营销作为当今新兴的营销方式，随着网络的发展网络营销也在不断的创新与开拓。 网络营销是以现代营销理论为基础，利用internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势，更好地为企业服务。下面就分析一下网络营销的主要策略。 1 病毒式营销 病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。 病毒式营销的特点：利用他人的资源，呈几何倍数地繁殖。 病毒式营销的本质：是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。常用的推广工具有：视频、flash短片、qq桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等，即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意，传播只有打动用户的心，用户才能主动去传播。 例如：必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告：唐伯虎篇和孟姜女篇等 2 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：seo与搜索引擎广告营销 seo即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。 3 电子邮件营销 电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 4 bbs营销 不用细致的解释了，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百ip；当然，对于企业，bbs营销更要专也精。 5 博客营销 博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。 博客营销会给企业带来什么好处？ 5.1 博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息，读者可以就此发表评论，通过评论可以了解客户对企业行为的看法，企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的客户参与调查。 5.2 相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受 5.3 博客能够直接给企业带来潜在的客户 5.4 企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。 5.5 企业可以利用博客进行危机公关。 例如：2007年月1月29日，中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布，他们将与国内最大的跨平台博客传播网络bolaa网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 6 播客营销 播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动；国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。 7 sn营销 sn：social network，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。sn营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部 等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：google gmail邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验gmail；同时，当你拥有了gmail又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展 了其社交网络，同时，google gmail通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。 8 创意广告营销 创意广告营销，也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。 9 知识型营销 知识型营销就像百度的”知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。 10 事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件，通过网站，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。 网络事件营销特点是：成本低、见效快，网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代，不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播，网媒的广泛传播，也推动着事件进一步聚集，成为公众关注的热点。可以说，现今的所有事件营销都属于网络事件营销。 11 口碑营销 口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。 例如：圆通快递无偿运递国旗，支持海外华人助威奥运；5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析，我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。 营销策略分析论文:北京旅游国内客源市场空间结构及营销策略分析 内容摘要:国内客源是北京旅游市场的重要组成部分,但近年来北京旅游业发展出现了一些新的问题,导致增长乏力。本文从客源市场的空间结构角度,对北京市国内游客市场的现状,空间结构的发展进行了分析,提出了北京市旅游市场发展的市场细分策略以及网络营销体系。 关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市 旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。 北京旅游国内客源市场现状分析 (一)总体呈稳步增长趋势 北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。 从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。 (二)国内市场增长空间有限 与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。 北京旅游国内客源市场分析 (一)客源吸引半径分析 一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。 客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:i级为小于500km;ⅱ级为500～1000km;ⅲ级为1000～1500km;ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。 (二)国内旅游流强度空间分布概况 以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。 总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。 北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000～1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。 北京旅游客源市场国内营销策略分析 (一)北京吸引范围大且客源市场比较分散 通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。 (二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律 对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500～2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。 (三)基于目标市场细分的定位策略 北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类: 第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。 第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。 第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。 (四)创新营销理念并建立健全营销体系 从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。 营销策略分析论文:中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析 一、 研究背景 1.中北房地产公司简介 中北房地产公司隶属于吉林省中北集团。中北集团具有22年历史，总资产达50亿元。是集房地产开发、商业运营、药品经营、金融服务、物业管理为一体的集团化公司。集团成功地打造了中北大市场、中北生产资料市场、中北瑞家家居广场、中北新天地购物乐园、中北医药超市等十余家子公司，商业范围辐射吉林省。2007年集团进军地产领域，成立中北房地产公司。中北地产公司定位目标市场为三线城市，从建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市进行大量投资，开发城市综合体项目。这是公司成立以来独立成功开发、操作的集中高端住宅产品和商业综合体为一体的地产项目。 成功打造了集购物、休闲、餐饮、娱乐、家居于一体的大型综合购物广场——新生活购物乐园。新生活购物乐园的运营填补了这三个城市综合性商业空白，同时中北集团地产品牌在异地落地生根，成为吉林省本土商业地产龙头企业，成为消费者心目中实体品牌。 2.研究背景与意义 自1998年全国停止住房实物分配，实行住房分配货币化，吉林省房地产业进入快速发展时期，房地产投资以每年34.5%速度递增，房地产业成为吉林省经济发展的支柱。受2008年美国经济危机的影响，整个房地产市场严重衰落，房屋价格涨幅回落，商品房交易量持续下降，房地产开发商投资规模缩减。但从长期趋势来看，房地产行业处于持续高速增长态势：吉林省房地产投资持续高速增长，知名品牌物业企业不断涌入，房地产开发规模日益扩大，住房消费需求强劲，房地产信贷增长迅速，商品房价格逐渐攀升，房地产市场产销两旺。房地产业持续快速发展，进一步扩大了投资需求和消费需求，拉动了国民经济增长同时，也导致了行业投资过热的现象产生。 为了解决投资过热的现象，国家采取了一系列的宏观调控措施，房地产企业面临着更为严峻的宏观调控政策和更为激烈的竞争局面，经营不善的企业必将在竞争中出局。 在国家新的宏观调控政策和激烈的行业竞争环境中，中北房地产公司率先在三线城市成功开发城市综合体项目。中北房地产公司通过多年的努力经营，虽然已经获取宝贵的实践经验，但是在实际运营中缺少科学系统的理论方法为依据。因此，科学系统的研究中北房地产公司目标市场营销策略显得尤为必要。 3.国内外研究现状 当前国内外学者对同类课题进行了相关研究。国外对房地产研究大多是实证研究。国外主要运用现资组合理论主要着重研究以下两个方面：一是房地产投资作为投资的一种，它在各种投资中所占的地位和与其他投资的相关度，二是房地产投资内部各种物业的风险散度和收益的大小，经过欧美国家诸多专家学者的实证研究，得出下列结论：即房地产的收益大于物价上涨率，并且，房地产投资作为一种投资方式与其他投资的关联度很小。 国内的专家学者们一直致力于房地产业的研究。房地产市场营销理论综合了房地产经营管理学与市场营销学两门学科理论,属于新兴交叉学科,因而针对房地产营销这一课题所进行的研究也处于初期阶段,尚未成熟。对全国性房地产业的研究主要集中在房地产业的前期开发研究，企业融资研究，人力资源研究，以及国内知名房地产项目的开发战略和目标市场营销策略等方面的研究。 从网络搜索信息来看，主要有以下学者进行吉林省房地产业研究。以郄瑞卿为首的学者们在《长春市房地产运行机制分析》中通过研究长春市房地产运行机制以及房地产在长春的产业地位及供需结构和支付能力，提出了长春市房地产市场发展的动力机制和制约机制，并针对问题提出房地产在长春的发展机制。李成员在《长春市土地开发利用的效益研究》指出长春市房地产开发态势良好，但是结构和空间还存在一定的问题，要合理调整商品房的供应结构，并加强经济适用房和集资性建房的管理。刘薇在《完善吉林省住房公积金制度的探讨》中，通过对吉林省住房公积金管理的现状调查以及对住房公积金管理机构和住房公积金资金归集，使用、监督检查等方面进行详细分析，指出运行中的成绩与经验及运行机制中存在的问题，寻求合理的解决方案，协调各方面工作，为吉林省住房公积金的管理提出可行办法。少有用本土房地产开发公司作为案例而进行的系统研究。 二、研究内容和方法 1.研究内容 本研究主要以吉林省中北房地产公司为案例，运用市场营销的理论和工具，在调研基础上拟对其目标市场营销战略进行研究。主要分析中北房地产公司吉林项目营销工作现状及存在问题、企业内外部环境和目标市场消费群体的需求特征。在对中北房地产公司营销现状进行分析的基础上，探析其在营销方面存在的主要问题，最终将从通过不断渗透中北房地产公司强大的商业品牌优势的角度出发，旨在为中北房地产公司吉林项目制定科学系统的目标市场营销策略和有效的营销策略实施保障制度，用明确有效的市场战略保障企业在竞争中的立于不败之地。 本研究的重点有三：一是中北房地产公司营销环境分析；二是目标市场消费群体需求特征分析；三是目标市场营销策略和营销策略实施保障制度的制定。研究组成员将深入研究相关理论，积极进行市场调研，与企业高级管理人员进行案例分析讨论，以确保本研究的有效进行和顺利完成。 2.研究方法 本研究采用理论研究和实际案例研究相结合的方法，用相关市场营销理论对中北房地产公司进行系统分析。用swot分析法分析中北房地产公司营销环境，准确分析企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁，以找到内部优势和外部劣势相匹配的契机。运用消费者行为理论对目标市场消费群体需求特征分析，锁定目标客户群，进行产品定位。运用4ps理论制定中北房地产公司吉林项目目标市场营销策略。并运用营销战略管理理论制定营销策略实施保障制度。 三、研究意义 本研究预期形成《中北房地产公司长春项目营销策略研究》研究报告一份，并发表相关论文一篇。本研究能够有效促进科研资源的理论研究成果转化为生产力，具有一定的学术价值和理论实践意义。 第一，由于中北房地产公司市场营销策略制定缺少科学系统的理论方法，因此本课题的研究对该企业市场营销有直接的理论指导作用；有利于提高该企业产品的市场竞争力和市场份额，从而确保该企业在严厉的宏观调控政策和激烈的竞争环境中健康有序的发展。 第二，中北房地产公司是吉林省本土商业地产龙头企业，具有行业示范作用。所开发的项目是该企业定位三线城市的成功案例。因此本课题的研究对目标市场为三线城市的房地产企业营销策略的制定有一定的理论和实践参考价值。 第三，本研究可以促进更合适的市场营销理论与方法在房地产行业的应用和建设。使营销理论更好地服务社会，为社会经济发展创造更多价值。 第四，本研究的有效实行有利于高校青年优秀人才成长，促进高校科技创新团队能力建设，促进学院学科建设、师资队伍建设及教师科研能力提高，更好地发挥高校服务社会的功能。 营销策略分析论文:温控系统推广应用市场分析与营销策略研究 作者：汪亚琦 刘东 何志清 谢文婷 谢玉斐 吴黎明 宣磊 摘要 对温控系统在安徽省的推广应用前景进行研究,深入了解温室大棚在安徽省的整体发展状况和趋势,走访和县、临泉、肥西等地进行温室大棚生产现状实地调研,回收有效问卷,得出该系统在安徽省具有广阔的市场前景,从而为温控系统的推广应用提供市场依据,并据此提出相应的营销策略。 关键词温控系统;推广应用;市场分析;营销策略;安徽省 我国农业目前正处于从传统农业向现代化农业转化的新阶段,温室环境控制是农业现代化的重要标志之一。如何对温室环境进行控制使作物在最佳的环境中生长,是目前农业工作者所面临的重要课题。为满足现代农业快速稳定发展的需要和响应农业部加快农业科技创新步伐的要求,中国科学院合肥智能机械研究所独立研发了远程农业实时信息采集和控制系统。该系统可根据农作物的生长规律为其提供生长所需的最佳环境条件,具有控制精准、功耗低、体积小、监控范围大、成本低、操作方便等特点,具有广阔的市场前景。 1研究对象系统简介 整个系统由无线传感器网络节点、gprs终端、上位机3个部分组成,通过部署在监测区域的多个无线传感器网络节点完成数据采集。其中协调器节点和路由器节点只负责数据的收发,终端设备节点上安置了相关的用于区域监测的传感器,并将采集到的数据通过路由器转发给协调器或直接发送给协调器。协调器通过串口和gprs终端相连,gprs终端将无线传感器网络传送过来的数据按照gprs网络的数据格式发送至gprs网络。gprs/internet内部网关将gprs网络的数据格式转化成internet数据格式,远程的上位机通过上位机软件获取传送过来的数据,在界面上实时显示出来并将数据存储到数据库中[1]。并通过上位机软件发送数据采集命令给无线传感器网络,并同时监测部署在监测区域的无线传感器网络节点的运行状态。 1.1创新点 一是实现了对温室群的控制与管理。二是系统中设置了温度传感器网络节点,具有自组网能力,摆脱了传统温室采用485总线以及can总线等有线方式与计算机通讯的距离困扰,并利用成熟的gsm网络技术,实现对温室群的远程控制[2]。三是充分结合农业专家系统知识,实现了对温室环境的科学有效调控,满足了农作物在不同生长发育阶段以及不同时间段内对温室环境的要求。 1.2技术关键 一是无线自组网技术;二是单片微处理器控制技术;三是gsm/gprs远程控制技术。主要技术指标:控制精度、传感器精度、响应时间、无线传感器组网距离、系统功耗等。 2调查研究方法 为了解安徽省设施栽培现状,于2010年1月25～30日,笔者前往和县、临泉、肥西等地采用问卷调查法进行了为期5d的温室大棚生产情况实地调研。此项调查几乎涉及各界人士,其中,专门从事农业生产的个体农民和集中生产的大农户占调查总人数的58.5%,已就业人士占11.7%,在读大学生占15.75%,农业研究机构专家占调查总人数的1.75%,政府官员占调查总人数的2.3%,其他占10%。调查的主要目的是通过扩大调查范围,全面考虑和分析市场需求,以增加调查结果的可信度和科学性,从而得出有意义而且正确率较高的调查结果。该次调查涉及的人数较多,最终共收回有效问卷2 000份,其中从事农业生产的个体农民673份,集中生产的大农户497份,已就业人士234份,在读大学生315份,农业研究机构专家35份,政府官员46份,其他200份,调查对象比例基本符合该系统前期主要应用农业领域的要求。 3温控系统推广应用的市场分析 3.1设施栽培现状的实地调研结果 和县从1985年开始示范种植大棚蔬菜以来,因其经济效益显著,蔬菜种植面积得到迅速扩大。至1990年前后已成为华东地区最大的“菜园子”,至2002年蔬菜瓜果种植面积达1.78万hm2,年产量50.9万t,成为仅次于山东寿光的全国第二大蔬菜生产基地。至2004年,蔬菜瓜果种植面积达2.83万hm2,其中大棚蔬菜1.33万hm2,产量超过80t,产值8.5亿元,占农业总产值的40.4%,农民人均种菜收入达1 100元,占人均纯收入的38%。至2008年,大棚蔬菜发展到10多万农户、2.67万hm2,并以每年15%的速度递增,大棚种植效益也达12万元/hm2以上。棚体结构普遍使用高架、钢钩大棚,既可以发展吊蔓栽培,又可以增强抗风雪能力。 截至2009年底,临泉县早春甜西瓜农产品种植专业合作社绿色西瓜基地面积扩大到800hm2,以临泉县范兴集乡、高塘乡、杨桥镇、老集镇为中心,涉及到阜南县、颍上县、太和县、颍州区、颍泉区、界首市等“三县二区一市”,为全市高效农业发展起到了典型引路和示范作用。1户群众种植0.67hm2西瓜年效益3万元以上,可以带动5户群众共同发展。该生产基地2010年将继续扩大大棚西瓜种植面积,力争达到1 400hm2。 2010年1月30日沿路返回时实地调研了肥西三岗、蜀山井岗、庐阳大杨、包河大圩等大棚农业种植区。截至2008年,合肥市大棚栽培总面积55.6hm2,其中加温温室8.2hm2,占14.8%;日光温室11.9hm2,占21.4%;钢架大棚为35.5hm2,占63.8%。合肥市正在积极推进具有合肥特色的“一县一品”。农业产业布局重点围绕“三圈五带十园百区六大产业集群”进行建设,其中不少项目就涉及到蔬菜。比如,“五带”中的环巢湖百公里水生蔬菜产业带、肥西县合铜公路15km蔬菜园艺特色产业带、肥东店白路高效种养一体化产业带等。按照产业布局规划,全市将形成100个66.67hm2以上特色种植园区。此外,十大园区的建设,基本都与瓜果蔬菜有关,比如包河区东大圩万亩蔬菜园艺观光农业产业园、造甲宋岗万亩蔬菜草莓生态种植园和肥西县官亭丰祥万亩大葱、药材、生态养殖产业园等。此外,六大产业集群很多也是规模化高效种植。比如以长丰水湖镇为核心的1.33万hm2草莓产业集群,以肥西上派镇为核心的1.33万hm2苗木花卉产业集群,以肥东撮镇、肥西三河和包河大圩为核心的6 700 hm2莲藕产业集群。 由上述调研情况可知,安徽省设施栽培呈现出蓬勃发展的态势。全省目前总共温室面积约21.4万hm2,据专家预测,还以每年15%的速度递增。但同时也存在一些问题:一是大棚结构简陋,种植品种单一。由于结构简陋,抵御自然灾害的能力较差,生产不规范,保温性能差,根本谈不上光、温、水、气、肥等环境的综合调节控制,与生态农业和无公害农业相距较远,单位经济产出与发达省份及国外的差距较大,自然设施生产的风险高。二是大棚技术装备差,作物栽培体系不完善。目前,全省大部分地区农业设施还局限于竹木混合结构大棚等棚型,结构简易。现有的少量现代化塑料大棚,硬件装备水平并不低,但生产管理和运行水平远低于国外和国内其他地方的水平,能源消耗大;尤其是设施蔬菜、瓜果等栽培技术未成体系,种植的系统化、科学化与生产实践有较大差距。国产钢架大棚结构设施没有根据当地不同气候条件进行改造。大棚材料防尘、防老化、防雾滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是产业化规模小。散户的生产经营方式,运行管理的水平低。应逐步扩大设施生产的经营规模,将设施农业发展为高新技术和先进适用技术集成的工厂化高效农业,以缩短与国外发达国家的差距。四是设施农业的科研能力较弱,科技含量低[3]。针对江淮地区气候特征和连栋大棚生产中存在的小气候问题,部分学者对连栋大棚遮阳网覆盖降温问题(内外遮阳网的降温效应对比)进行了观测和定量研究,同时对小气候效应及种养模式进行了探讨。但在环境可控温室和大棚的结构参数优化、环境控制策略和满足作物最适宜生长的条件等方面还处于探索阶段,尤其是在南方和长江中下游地区的环境条件下,如何改善棚室中的环境负荷有待进一步研究[4]。棚室内智能控制系统设施为空白,只有丰乐生态园和丰乐种子公司的基地大棚内有配备,但基本上也处于闲置状态。 3.2 问卷调查结果 在发放问卷所获结果中,农业生产者基本对智能温室控制系统持欢迎态度,有小部分不了解此系统的人士,经过调查员解释后也对此系统表示感兴趣,大都希望实现农业生产的科学化,并表示如果市场上存在这个系统会进行尝试购买。在读大学生中部分出身于农民家庭,表示希望有这样的系统产生,以帮助父母进行农业生产,减轻其劳动负担;另一部分也表示这样的系统较好,顺应了当代农业的发展潮流。已就业人士,因亲眼见过很多农业生产,对这个系统还是怀有一定期待心理的。通过逐个研究农业专家的35份问卷,基本看出在他们的研究工作中也曾涉及到此类系统的研究问题,还有部分类似系统研究产生,但是他们多数处于研究角度,在成本、销售等方面存在问题,故基本没有投入实际使用,了解该系统后,他们表示看好该系统。政府官员大部分表示:随着科学技术的发展,加上国家相关政策的扶持,对这方面的需求也会增加,故该系统有着很大市场潜力。其他被调查者中基本涵盖了各界人士,他们以自己的眼光对该系统给予了好评。在问卷最后的简答题中,部分人士给予了自己的看法,他们所提出的功能(除部分人士提出的极端功能,如自动控制农药配比进行喷洒、对偷窃者自动报警和抓捕等之外),其他的所研发生产的系统大部分能够实现。 3.3调查前期市场现实需求预测 截至2008年底,安徽省农户温室面积约21.3万hm2,主要分布在和县、临泉、繁昌、阜南、肥西等县;安徽省有110个县,每个县有1个县级示范园,每个县级示范园约占地1.3hm2,共143hm2;此外省内用于科研、旅游观光以及珍贵花卉苗圃种植的温室大棚面积约200hm2。因此,安徽省总共温室面积约21.4万hm2。预计大棚温室面积还以每年15%的递增率扩大。由于该产品是以温室大棚使用者为目标客户群,1个系统可以控制200m2,因此预计前期可以占到10%的市场份额,约可销售系统100多万套。后期将不断扩大市场占有率,完善系统,增加客户人数,争取可以占到市场份额的50%。 3.4关键外部机会 一是我国智能化的先进集约化农业目前仍处于起步阶段,市场应用不广,而同样的在国外发达国家智能化集约农业技术已相当成熟并且市场应用广泛,我国政府正在大力地提倡和扶持智能化的集约农业的发展并引导传统农业向其转变,因此智能化温室控制系统的推广正是响应国家的政策和号召。二是随着世界发展由互联网向物联网转变的时代,我国也于1999年启动了物联网的建设,并且物联网研究处于世界领先水平,因此智能化系列传感器识别系统将会迎来新的机遇,温控系统的推广应用必定无可阻挡[5]。 3.5调查前期市场潜在需求量预测 世界在发展,科学在进步,农业的发展当然也不会止步不前。因此,根据当前发展水平,我国农业种植也会逐步从散耕型向密集型发展,而且利用大棚种植的农作物的种类也会逐步增加,对土地的利用率、作物产出率也会加大要求。要实现这些要求,除了种子本身的质量之外,最重要的是作物在生长过程中的管理和外界环境,这对智能温室控制系统的需求量就不言而喻了。该系统能很好地控制作物生长各期需要的温度、湿度、光照、ph值等外界环境因素,从本质上解决问题,满足需求,而且价格低廉,适用面广,在未来市场中潜在需求量很大。 4营销策略 4.1定价策略 在考虑该产品的生产成本的基础上,分析到目前市场上同类产品的竞争较小,因此采取需求导向定价,利用可销价格倒推法,将本产品尤其是针对大棚农户的市场定为消费者可接受的价格和商愿意接受的利润水平来确定其销售价格。对于销售于科研性质的农业示范园的相对高端产品,同时考虑到与市场上同等竞争者的产品价格,采取投资回收定价法进行定价,确保投资按期收回,并获得利润。 4.2分销渠道策略 一是分销。这是一种最为重要的销售方式,即在省内选取几个重点地区进行推广,在每个地区建立1个渠道寻找商进行推广销售。二是采取网络直销。接受网上订购,然后直接发货到终端消费者手中,以此来扩大产品销量。 4.3促销策略 一是人员推销。派遣推销人员到温室大棚种植区对农户和农业示范园区进行推销。二是广告营销。建立自己专门的网站,接受网上订购;印制宣传单,到目标市场和示范园区进行宣传;通过目标市场的当地县级的电视台和广播进行宣传促销。三是公共关系。通过广告的宣传和老客户对本产品建立的口碑,扩大该产品的影响力;横向联合科研院所的强大技术优势,将会大大提高该产品的信誉和影响力,使更多的消费者信赖该产品,从而无形中提升销量。四是营业推广。在每年大棚种植的淡季购买产品将给予一定的优惠;将每一位购买产品的消费者办理会员卡,会员卡将以积分的形式给予不同的优惠,对于老顾客介绍新顾客的情况,老客户将得到新客户购买的新产品价格的同等积分;在推广的县级地区设立售后服务网点,完善和保证产品的售后服务质量。 5致谢 在整个调研过程中得到了合肥学院管理系缪群道、李道芳、张晓锋、俞军、陈琳老师、中国科学院合肥智能机械研究所宋良图研究员、安徽省农业委员会汪社宽高级工程师、安徽省农业科学院园艺研究所张金云副研究员的悉心指导,在此一并感谢。 营销策略分析论文:联想的国际市场营销策略分析 [摘要] 2004年12月8日,联想集团在北京正式宣布收购ibm的全球pc业务,这使得联想集团在努力自己建立成一个大型的跨国公司的过程中迈出了重要的一步。联想集团国际化战略的成功,成功的国际市场营销战略是功不可没的。本文着重分析了联想的国际市场营销战略。 [关键词]联想 国际市场营销 差异化战略 中国国内的it市场几乎已经被开发殆尽,众多的it企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。而联想集团就是其中一员。多年来,联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化,为了更好的适应市场环境的变化,占据有利的格局,联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销战略。本文主要针对联想的成功因素之一:国际市场营销策略,做了以下分析。 一、差异化战略 在欧美市场上,由于当地企业技术较为先进,竞争对手实力都是比较强的,联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场,针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略,采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对ibm公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针对特定人群,例如,迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品,联想采用迷你笔记本创新营销模式,其ideapads9/s10主要定位于大学生和年轻白领,提供了有线、wifi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式,可轻松实现“永远在线”。通过稳固特殊消费群体,联想占领了海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。 二、人力资源国际化 企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。2004年11月9日,联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先,联想寻找具有国际管理能力的国际管理者,2005年12月,联想聘用前戴尔高级副总裁出任ceo一职;2006年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的策略,实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次,联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化,联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语,也对员工的英语水平做了培训,这就方便不同国家员工之间的沟通,节省沟通管理的成本。再次,联想吸引了一大批优秀的国际型人才,为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。不难看出联想的国际化进程里是非常看重人力资源国际化的。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本,联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。 三、优秀的企业文化 美国管理大师noel tichy认为,企业作为一种活的非自然生物体,与生物一样有自己的遗传基因,正是这个基因,决定了企业的基本稳定形态和发展、乃至变异的种种特征。联想优秀的企业dna就是有一种优秀的企业文化。首先,企业管理层重视国际化的发展,一直都在努力寻找联想走向国际化的道路,并逐步实践。其次,联想有着良好的沟通环境,这能使得人力资本更好的发挥其作用。虽然,联想优秀的企业文化目前还不足以支撑联想的国际化,但也为它的国际化做出了不小的贡献。联想的健康的企业文化是使他可以很好的适应市场风险,整合各方面资源,提升企业创造价值的能力。 四、利用中国的国际化进程,进一步迈出国际市场营销步伐 08年北京奥运会期间,奥运top赞助商联想集团的梦想是:让世界关注联想。联想成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴,其创新设计中心主创的“祥云”火炬走遍全球,联想奥运战略由此启动。联想的奥运计划帮助联想击败了很多对手。同时联想还把参与“世博”作为其规划许久的市场战略。其管理者透露,早在北京奥运会举办前,联想便开始了“世博”项目的“攻关”,一是这是作为民族企业的责任,二是决不能错过这个展示联想技术与方案实力的机会。可见联想长久以来都极其的重视抓紧机会,以完成其建立跨国大企业的目标。 五、国际市场营销与“双业务模式” 企业要想走上国际化的发展道路必然要有一个具有特色的营销战略。“双业务模式”就是联想的特色战略。联想采取关系型客户模式和交易型客户模式,即联想把客户分为商用群组和消费群组,而在每个群组,又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除了大客户部维持不变外,其他部门都组建为新的渠道市场部。这种“双业务模式”不仅使联想更加贴近客户的需求并吸引到更多客户,也为后来联想全面向think及idea双品牌切换打下基础。联想的“双业务模式”是极其成功的,在印度市场有增长70%利润的例子。 六、品牌标识国际化 2003年集团全球品牌新标识切换项目正式启动,lenovo从此取代legend成为品牌走向国际化的新标识。切换品牌标识的直接原因是国际化的需要。要国际化,首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌,但legend这个英文名称在国外很多国家已经被注册,品牌新标识切换为未来公司业务拓展做好先行部署。品牌标识切换仅是国际化进程的一个不可或缺的步骤,进军海外不仅需要在品牌方面做好准备,更为重要的是在业务方面提高自身的水准,提供高品质的产品和服务。 七、把本土市场作为坚实的后盾 目前联想在中国市场区的销量占整个集团的40%以上,收入占30%多,而利润则超过50%,中国区是整个集团的利润支柱。一切企业要进行国际营销,必然要有支撑其跨国发展的坚实后盾。联想稳固中国市场就是中国市场区是全球增长的发动机。中国市场区以两倍于全球pc市场的增长速度,拉动了新联想的增长。本土市场的稳固使得联想能够将其“双业务模式”复制到全球,特别是一些新兴市场。 不管国际市场营销的前途如何坎坷,也不管学费多么高昂,国际化都是联想的必由之路。只有通过国际化,占领国际市场,联想才能有长远的发展。通过对联想公司国际营销战略的分析,我们看到联想为走上国际化的道路做出的努力,这位国内的it行业的发展提供了经验。 营销策略分析论文:浅谈大学生进入校园市场的营销策略分析 论文关键词:学生　创业　营销 论文摘要:创业是社会发展过程中形成的一种活跃而有效的经济形式,目前,不论是学生创办事业涉及的领域还是创业的发展势头,都有着健康发展的趋势。文章将营销学的相关理论和大学生创业的一些案例相结合,分析他们在市场营销方面的得与失,从而给学生创业提供一些有益的借鉴。 创业的过程,无论是成功还是暂时的失败对人生经历而言都是一笔财富。现在不少大学生更希望能在实际的工作或实践中,通过有效途径来证明自己的能力。要立足校园进行创业,详细了解校园市场是非常必要的。 一、校园市场的特点 1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多,信息多来源于广播和互联网,信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。 2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招,规模不断壮大,学生对商家和企业来说,也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场。 3.开发成本低。目前,企业在校园的竞争并非相当激烈,企业可以选择与校园社团合作互助等方式,比其在一般市场上抢占份额要容易得多,成本也低得多。 4.集中性。校园市场消费集中,在校学生群体消费量大,所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传,有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。 5.延续性。校园市场是有未来导向性的,具有连续性。大学生群体是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必将成为未来社会中消费的主导力量。 二、校园创业的案例分析 1.练摊:从校园开始 2004年9月刚来中原工学院报到时,孔德永和许多家境贫寒的新生一样,缴完学费、住宿费之后,兜里的钱不到800元。这些钱,父母告诉他至少要坚持4个月以上。学市场营销的他下定决心,找机会创业。 2004年11月,气温骤然下降,许多同学因为还没来得及准备入冬的衣物都挨了冻,一直想创业挣钱的大一新生孔德永灵光一闪,有了第一个点子——卖手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的赞助和支持,他带着东拼西凑借来的50元钱,趁周四下午没课去市区批发了30双漂亮时尚的手套。周末两天,在好友的帮助下,小孔卖掉了所有手套,还完借来的钱后,他赚了50元。 第一次“创业”成功后,孔德永信心倍增。冬天卖棉被,中秋卖月饼,黄金周搞旅游,新生开学卖生活用品,给军训新生拍照,学业之余每一次商机的成功捕捉,一点一点地增强了他的信心。一年后,孔德永已经攒下了1.4万元。 2.学以致用,搞活小饭馆 “咱们学校的位置虽然比较偏僻,但附近4所高校有4万多名学生,而校门口的饭店数量还远远没有饱和,所以开饭店还是有可能赢利的。”小孔暗自盘算。 与好友合计后,决定一起合伙创业。两人几经考察,将饭店选在了校门口附近的地下室—— 一间光秃秃的、连水电也没有的空屋子。开业当天生意还不错,可是,之后的两三天,饭店开始门庭冷落。 此时孔德永方知创业不易,他遂向自己所学的营销专业知识寻求答案。很快他设计了一份调查问卷,在校园里散发。调查结果显示,小孔的饭店虽然开在校门外饭店相对集中的街道,但是由于是在地下室,没有明显的标识,参加调查的同学80%都不知道龙泉饭店的存在。 找到了症结所在,孔德永就开始对症下药,他们连夜赶制了霓虹灯和3.8米长的条幅挂在醒目处,以尽快增加饭店知名度;他还暗访周围的饭馆,制定比他们更物美价廉的菜品;挖空心思举行开业酬宾返代金券、过生日送礼物等促销活动,以招徕更多回头客……功夫不负有心人,在孔德永的努力下,生意很快开始好转。半年后,孔德永把餐馆从地下搬到了地上,开起了东北家常菜馆。 三、学生创业营销策略的启发 1.市场商机的选择 方向一:智力服务领域。例如,家教领域就非常适合大学生创业,此类智力服务创业项目成本较低,一张桌子、一部电话就可开业。推荐商机:家教、家教中介、设计工作室、翻译事务所等。 方向二:连锁加盟。对创业资源十分有限的大学生来说,借助连锁加盟的品牌、技术、营销、设备优势,可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。推荐商机:快餐业、家政服务、校园小型超市、数码速印站等。 方向三:开店。大学生开店,一方面可充分利用高校的学生顾客资源;另一方面,由于熟悉同龄人的消费习惯,因此入门较为容易。推荐商机:高校内部或周边地区的餐厅、咖啡屋、美发屋、文具店、书店等。 2.营销模式方面的启发 大学生创业可以借鉴的典型营销模式主要有以下几类: (1)体验式营销:体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。 (2)关系营销:关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 (3)文化营销:在企业发展过程中,缺少文化营销是难以取得长足发展的。将文化有机融进营销,就像将钻石镶进白金戒指,形成1+1 2的社会价值。 3.促销方式的启发 广告促销策略是在一般营销策略的基础上,利用各种推销手段,在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益,从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处,又要给予消费者更多的附加利益,以激发消费者对商品的兴趣,在短时间内收到即效性广告效果,从而推动商品销售。广告促销策略主要包括:馈赠型、直接型、示范型和集中型。馈赠型广告促销策略大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。集中型广告促销策略主要是利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。 营销策略分析论文:中小商业银行营销策略分析 论文 关键词：中小商业银行；营销策略；创新性 论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身 发展 的创新性营销策略。 1　中小商业银行营销存在的问题 (1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体 经济 效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。 (2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。 (3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。 (4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。 2　存在问题的原因分析 (1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就 自然 了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。 (2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。 历史 上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。 (3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格， 金融 活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。 (4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据 3.3　制定价格策略 虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的 金融 产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。 3.4　有利的促销策略 中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是 企业 无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续 发展 的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。 4　中小商业银行的新性营销策略 (1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和 经济 效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。 (2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。 (3)社区理财服务为老百姓带来家门口的金融服务实惠。因为社区是最大规模的经济适用房住宅小区，消费群体庞大，中小商业银行可在在社区推广一些特色服务，例如发行集存取款、缴费、消费等多种功能于一体的卡业务，社区业主可通过卡实现个人外汇交易、银行卡转账、代缴物业管理费、市话、手机费等一系列银行自助服务。

企业成本管理论文:日本企业独特的成本管理体系（财务） 一、日本成本管理的显着特征 日本公司同欧美公司相比,其成本管理体系具有如下特点: 1.日本公司成本管理体系最显着的特点是在新产品的设计之前就事先制定出目标成本,而这一目标成本成为产品从设计到推向市场的各阶段所有成本确定的基础。负责将一项新品的设想变为现实的成本计划人员制定目标成本时,是以最有可能吸引潜在消费者的水平为基础,其它一切环节都以这一关键判断为中心。从预测销售价格中扣除期望利润额后,成本计划人员开始预算构成产品成本的每一个因素,包括设计、工程、制造、销售等环节的成本,然后将这些因素又进一步分解以便估算每一个部件的成本。 以汽车制造商为例,汽车的每一项功能都被视为产品成本的一个组成部分,从汽车的挡风玻璃,引擎滑轮到引擎箱都事先制定一个目标成本。在日产汽车公司做了8年成本计划员的强矢弥澄说:“这只是成本核算战役的开始”,这一“战役”就是公司同外部供应商之间,以及负责产品不同方面的各部门之间的紧张谈判过程,最初的成本预算结果也许高出目标成本的20%左右,或是一个更高的比例,通过成本计划人员、工程设计人员以及营销专家之间妥协和利益权衡后,最终产生出与最初制定的目标成本最为接近的计划成本。 日本公司的这种作法与欧美国家的习惯作法大相径庭。阿瑟安德森公司的总裁斯蒂文。罗尼克说:“美国公司在设计一项新产品之前从不规定一个目标成本,而是一开始就由工程师设计图纸”,设计阶段结束时,产品成本的85%就已确定,然后设计部门将详细成本报告交给公司财务部门,财务人员再根据劳动成本、原材料价格和现行的生产水准计算出该产品的最终成本。倘若成本过高,要么将图纸返回设计部门重新设计,要么公司只好在取得微薄利润的条件下新产品投入生产。这种成本核算和管理体系所缺少的是一项新产品应该耗费多少人财物力的目标,而这一目标恰恰是激发和支持工程设计人员以最低成本设计一种新产口的关键因素。 罗尼克认为,美国公司的财务人员的作用只是简单地将产品从设计到销售每一个环节的成本合计起来,仅此而已。哈佛大学的教授、西方不多的几个研究日本成本管理的严肃学者之一的罗宾。库帕尔指出,“我们的公司总是先设计好图纸和模型,再计算被设计产品的代价,然后看看能否以这个价格水平卖出该项产品”,而日本公司却将这种程序完全颠倒过来,即“将某种新产品的成本或售价定为X元,然后回头去努力实现这一目标”。 实际上,以固定标准为基础的欧美式成本管理体系只考虑保持现有的产品价格水平,而日本的这一体系是一种动态体系,不断推动产品设计人员去改进产品,降低成本。日本公司也采用目标成本去降低已经上市产品的物耗。 同其它大多数汽车制造商一样,五十铃汽车公司以对其竞争对手的汽车部件详细的比较研究为基础,为其汽车部件制定出目标成本。为了更清楚地解释被普遍称之为“拆卸法”的成本分析法,五十铃的成本管理专家吉彦里有条不紊地拆卸了三种不同型号的铅笔,将其不同组成部分摆在一个茶几上,然后告诉来访者,“这就是我们用来研究竞争对手的产品的方法,……我们首先研究制造某种产品的原材料制作方法,然后分析组装工序,采用这种‘拆卸法’,我们就能弄清这种产品的大至成本”。最后,五十铃就会采用竞争对手同类产品中的最低成本作为自己部件的目标成本。如,五十铃的汽车驾驶装置的目标成本是以其对丰田的同类部件的成本分析为基础,而其挡泥板的目标成本则基于对日产的这类部件作成本分析。 美国公司,尤其是汽车工业的工程师同样采用这种反求工程来研究其竞争对手的产品,但日本公司则经常做这种研究,将其作为目标成本计划的一个不可缺少的组成部分,一旦某公司发现某一个竞争对手减少了某个零部件的成本,该公司就会紧跟着削减同类部件的成本。 日本公司在制定目标成本的过程中,最为巧妙的是将其目标放在未来的市场,而非今天的市场。NEC的一位财务预算专家安雄其伊说:“我们深知竞争对手也在准备以较低的价格推出更好的产品”,因此NEC制定目标成本不仅参考现行的零售价格水平和竞争对手同类产品的成本,而且还考虑到今后半年至一年内竞争对手在产品和成本上可能发生的变化。 日本公司负责计划和核算成本的专业人材大多不是刚出校门,对具体产品接触不多的财务人员,而是在公司享有盛名的成本管理人员。这些专家在从事成本计划工作之前,通常要在采购、设计、工程、生产、销售等部门轮流工作一段时间,这样拓宽了成本管理专家的视野,从而使其具有极强的发现降低成本新途径的能力。 2.采用随时可做某些改进的简单的经营指标来规划和核算产品成本,是日本成本管理体系的另一个突出特点。一般来讲,日本公司的雇主们一开始就使其雇员明确认识到他们的工作是如何转化为表明本公司经营状况的数据的。公司经理们主要使用的直接经营指标数量;从外部购进的零部件由于不合格而废弃的比重等。 明确应该考虑哪些指标和不应测算哪些指标,就意味着公司能对下述问题提出正确的答案:我们是否应该推广某种新产品?是否应该收缩某种传统产品?某种部件由公司内部自己生产还是从外部购进较为合算?西文典型的成本管理体系通常的作法是将原料、工资、厂房、设备折旧费及维修费、租金、利息、工程辅助服务费及其它费用支出在某家 工厂所能生产的全部产品上分摊。按这种方式分摊费用,虽然能给经理提供制造每种产品所需的成本,但在实际生产过程中所发生的费用往往背离了貌似精确的预算成本。因此,某项新产品也许无利可图,也许恰恰相反。 罗斯财务咨询公司的合伙人道格拉斯。圣萨尔已经注意到欧美公司常见的,由于那种看起来相当精确的成本核算体系而失去了它们的东方贸易机会。IBM也正是由于这种僵硬的成本核算体系使其产品定价缺乏灵活性,其结果是,在它与其竞争对手富士通的较量中屡遭挫折。不仅如此,每项产品费用的分摊所花费的精力常常占用了本来应该放在改进产品、降低成材一上的时间,从而削弱了价格竞争能力。 二、日本成本管理的成功之本 从理论上讲,采取反求工程制定目标成本和采用成本进行成本管理,在所有市场经济国家的企业都是同样有效的,但欧美企业和日本企业采取这种方式的有效性却在不相同,也就是说,假如欧美企业也采取目标成本来进行成本管理,其结果也不可能象日本企业那样成功。在这方面日本公司之所以十分成功,主要取决于以下因素: 1.企业之间长期稳固的协作关系。在日本,像丰田这样的大公司都与其下承包企业建立了一种独特的长期合作关系,并同某些大公司组成了自己的企业集团。设在东京的库帕斯。里布兰德咨询公司的总裁熊耳道奇认为,这种以交叉持股或下承包为纽带的长期稳固联系使得日本公司的成本计划专家们坚信他们制定的目标成本一定能够实现。 通过这种长期稳固的协作关系,大公司能采取某种强制手段迫使下承包企业达到难度极大的降低成本的目标。曾在一家钢铁公司工作20年的熊耳道奇记得当时丰田汽车公司经常召集其下承包企业开会,要求这些承包企业每日提出2-3项降低原材料或零部件成本的建议,这成为丰田制定目标成本的一个重要组成部分。 2.以全部产品的经营状况作为投资和新产品开发的决策基础。如前所述,欧美公司的成本核算是以全部产品的各种费用的分摊为基础,并十分注重考察每种产品利润率的高低,它们进行成本管理所采取的经营指标不是雇员们能随时掌握并能随时作出改进的直接指标,而是在雇员们看严寒高深莫测的投资收益率、销售利润率等雇员们无能为力的经营指标。 而对于像索尼这样的日本公司来说,至关重要的显然不是某一项产品是否盈利,而是公司所经营的全部产品它最终结果如何。索尼及其它日本公司的作法是根据各种产品在产品生命周期中所处的不同阶段,或某项产品在一类产品中所处的地位,公司要求有些产品获得高额利润,而另一些产品则可以只获得微薄的利润,甚至可以暂亏本经营。 以东京为基地的麦金西咨询公司的凯文。琼斯说,“日本公司只要认为生产某种产品具有竞争意义,它们就会毫不犹豫地生产这种产品,并会尽一切努力去使该项产品有利可图。因为它们十分清楚整个公司的经营好坏并不取决于某一特定产品的盈亏状况。” 再以索尼公司为例,该公司负责产品开发的专家开辟了一条扩大个人立体声组合音响市场的途径,这种被称作皮克斯的组合音响在每个大学的学生宿舍到处可见,索尼公司的经理们深信只要对所谓的皮克斯作一点小小的改进就会在年轻较大的消费者中大受欢迎,但对新产品的利润预测并不十分令人鼓舞,因为虽说公司对皮克斯作了一点改进,但售价却不能相应地提高。尽管如此,该公司仍然决定进行一次尝试,因为该公司砍它能以本集团利润丰厚的产品弥补这种新产品有可能出现的亏损。尝试结果出乎索尼公司的意料之外,这种细微的改进立即立生了良好的效果,该产品不仅没有出现亏损,而且很快成为该产业的样板,从而使索尼公司的组合音响的市场占有率提高到50%.倘若索尼公司这项决策是以单项产品能否盈利作为唯一的依据,索尼公司就不会到得这种意外的成功。 日本大公司为了在白热化的国际竞争中立于不败之地,都力图不为统计数据所左右,在项目投资评估方面,被美国公司视为最为关键的一项指标——投资收益率,仅仅是在日本公司经理“工具箱”角落里才能找到的一个微不足道的统计手段。 主要生产微型滚珠轴承的峰滚珠轴承公司于1989年决定在泰国兴建两家轴承厂,该公司的计划部主任说,“我们事先并未精确的核算成本,计算成本的结果也许会打消我们投资的积极性,但我们着重考虑的是使本公司在世界上独占鳌头。”为了在滚珠轴承行业成为“世界第一”,该公司在泰国投入了11.5亿美元,实现了这一目标。 正如麦金西咨询公司的凯文。琼斯和他的同僚龙尾乙原在他们所撰写的一篇文章中所指出的:“在一家日本公司经营的领域里,公司高级经理并不能断定究竟是这种产品还是那种产品带来利润,这对他们来说无关紧要,至关重要的问题是在本公司所经营的行业里,我们是否占据领赞地位?本公司的产品和技术同竞争对手相比是否具有绝对优势?”为了在二十一世纪求生存图发展,本公司应采取什么战略?日本公司的经营目标就是鼓励经理人员少为成本问题操心,多在市场占有率上下功夫。这正是日本公司频繁研制出美国公司因成本较高而放弃努力的新产品的重要原因。 倘若剔除投资利润率和风险与收益率等统计指标,上述问题对于欧美公司的经理来说是极为模糊的问题,但这些问题却为日本公司为何采取那种独特的方式进行成本管理,提供了一个最好的解释。 日本独特的成本管理体系的建立,其目的并非是要改变人们的价值判断,而是激励经营管理人员、工程设计人员和全体雇员实现他们在世界上独占鳌头的目标。 企业成本管理论文:谈施工企业如何加强项目成本管理 摘 要:施工企业主要经营各项工程,其生产经营活动具有单件性的特点,也就是表现为一个个的工程项目。项目是施工企业的成本中心和利润中心,因此施工企业成本管理的核心是项目成本管理。目前我国施工企业的项目成本管理还比较粗放和随意,存在较多问题。本文对施工企业如何加强项目成本管理进行分析。 关键词:施工企业;项目成本管理;质量成本;工期成本 一、目前施工企业项目成本管理存在的问题 (一)对成本管理的认识有偏差 长期以来,有些项目简单地将项目成本控制的责任归于财务人员,技术人员只负责技术和工程质量,这样表面上看起来分工明确、职责清晰,但实际上不利于成本控制。如果生产为了赶工期而盲目增加施工人员和设备,必然会导致窝工而浪费人工费;如果技术人员现场布置不合理,必然会导致材料二次倒运费的增加;如果技术人员为了保证工程质量,采用了可行但不经济的技术措施,必然会使成本增大。由此可见,财务人员只是成本控制的组织者,而不是成本控制的主体,不走出这个认识上的误区,就不可能搞好工程成本控制。 (二)未能建立完善的成本管理体制。 任何管理活动,都应建立责权利相结合的管理体制才能取得成效,成本管理也不例外。理想的成本管理体制应是,项目经理在项目成本管理及项目效益方面对施工企业的经理负责,其它业务部门主管以及各部门管理人员都应有相应的责任、权力及利益分配相配套的管理体制加以约束和激励。而现行的施工项目成本管理体制,没有很好地将权、责、利三者结合起来。有些项目部简单地将项目成本管理的责任归于成本管理主管,没有形成完善的成本管理体系。 (三)成本管理制度得不到有效落实 目前,国内许多施工企业,由于项目管理人员水平参差不齐和责任心的原因,各项管理制度和方法还不能有效地贯彻到项目管理的全过程之中。还有的施工企业由于工期的制约和完成产值的要求,而忽视了预算成本的控制和执行,导致成本较预算成本较大增加。同时,目前施工企业签订的很多合同都为总价包干合同,项目风险较大,但是大多数施工企业并没有按照制度规定采用合同管理,有的即使采用了合同管理,也没有真正落实到实处。 二、我国施工企业加强项目成本管理的措施 (一)加强全员成本管理的意识 成本管理贯穿从工程投标,设计,采购,施工到竣工结算价值链的全过程,覆盖企业的营销合约,工程技术,物资仓储,财务资金等管理部门及项目经理等现场管理部门,因此成本管理应该是全员管理。成本控制决不单纯是工程预算人员和财务人员的任务,也不仅仅是财务部和项目部的事,而是一项涉及各个部门,需要各部门分工协作的综合性的管理工作。成本控制要做到全员参与,树立全员经济意识。可以在公司内部通过相应经济合同,理顺公司内部经济关系,做到各单位之间相互连接,相互协作,相互制约,责任分工明确,权力利益相互配。 (二)完善成本管理体制 1、规范采购程序 施工项目需要使用大量的耗材和众多的设备,尤其是耗材在项目工程成本中占据约70%的比重,随着技术的进步、劳动生产率、机械化程度的提高,今后材料消耗在成本中的比重还会增加。因此必须规范采购程序,从源头上加强成本控制。主要包括以下几个方面:采购主体和数量控制,价格和时点控制,采购方式控制,质量和供应商控制等。 首先由项目部总工根据施工技术文件和业主的具体要求,提出工程材料和设备申请计划,经主管领导批准后交供应部,供应部根据库存状况,材料性质确定采购计划。价值高,影响工程施工质量的重要物资由供应部会同公司工程管理部实施招标订货,定向或议标订货时,供应部负责洽谈,必要时请业主、设计参与,合同最终须经主管领导批准后方能生效。价值低的,市场易购的普通材料由项目部负责,根据工程进度进行采购。 其次在采购前要广泛搜集信息(包括搜集有关行业定期的物资价格信息,利用互联网手段及时查找各种物资信息,利用招标采购及时掌握价格信息等),建立健全物资采购价格信息库,使比价工作有价可依、有据可比;通过比价鉴别,优化选购,达到降低采购成本,提高经济效益的目的。同时分析材料价格变化趋势,合理确定材料采购时间,避免因材料价格上涨而造成材料成本的增加。 最后要优化采购模式。同时建立供应商的供货业绩档案,与供应商建立紧密有效的工作关系和信息反馈系统以保证采购物资的质量。 2、实行项目责任成本承包管理 实践证明对项目经理进行责任成本承包和责任成本控制预警,有利于项目成本管理。在具体实施中,要注意以下两点。 (1)加强技术与经济的结合,来制定适合项目部的施工定额 由于只有精确的目标成本才能对项目的成本控制有指导意义,施工企业需要加强技术与经济的结合,来制定适合项目部的施工定额。合适的项目部施工定额是在依据《施工技术验收规范》、《安全操作规程》等国家有关行业标准,在采用新的先进施工技术和 科学合理的施工组织条件下,测算出建筑安装工人或班组为完成单位合格产品所消耗的人工、材料、机械台班的数量标准。以这一施工定额作为编制工程施工组织设计、施工作业计划、分析各分部分项的工、料、机,测算和制定目标成本计划,从而实现对施工过程中的成本控制。 (2)加强组织制度建设,形成责、权、利相结合的成本管理体系 项目经理责任制是以项目经理为责任主体的施工项目目标责任制度。由项目经理代表企业对项目的成本、质量、进度和安全等控制目标进行控制。在成本管理方面只有形成责、权、利相结合的体系才能对全员成本管理施以足够的约束和激励。实践中由项目经理按项目管理任务落实施工成本管理的组织机构和人员,并对各业务部门和管理人员制定相应的责任、权利及利益分配等相配套的管理体制,加强约束的同时也实行激励。在保证工程质量和工期同时,编制出各施工段的施工成本控制目标计划,根据确定的目标成本分解到各施工作业班组,由我指派的管理人员定期对下达的目标成本计划进行比较分析,计算出成本费用的偏差,分析偏差的程度和性质,确定造成偏差的原因和责任归属,由我组织及时采取相应措施进行调整,对实际成本进行考核,考核有节约的给予奖励,超出的进行处罚,使制定的目标成本计划得以实现。 (三)加强施工过程中的成本控制 1、控制材料损耗 材料消耗在项目工程成本中占据约70%的比重,因此节约材料消耗对于降低项目成本具有重要意义。节约材料消耗,必须从材料的采购、运输、使用以及竣工后回收等环节采取必要的措施。采购前面已论述。在运输环节应尽量做到就地取材,避免远距离运输,选择经济合理的供应方式和运输工具,合理设计施工现场的总平面图,避免产生二次搬运;在使用环节主要是管理好领料、用料及核算工作,根据工程进度严格按照企业定额的材料消耗定额测算材料用量,合理使用材料,降低材料费用支出。 企业成本管理论文:现代企业成本管理的宏观视角 内容摘要：市场经济中，传统的成本管理思想已不能适应现代成本理念，现代企业成本管理的内容不仅仅是孤立地降低成本，而应立足于整体战略目标及企业外部环境，从成本与效益的对比中寻找成本最小化。 关键词：成本管理；成本领先；战略管理 随着我国加入wto，中国的企业开始直接面对众多国际化的企业，竞争日趋激烈。中国的企业要想在这种激烈的竞争中生存和发展，必须加强企业的成本管理，强调现代成本管理观念。 我国企业成本管理的现状 企业价值补偿不足。因为生产资料价格不断上涨，使企业资产价值流失严重，价值补偿不足，而且企业一般物流管理失控，能源的浪费比较严重。产品损失成本增加。企业的生产设备、工艺技术陈旧落后，原材料质量不好，运输管理不善，以及生产过程中产生大量次品、废品造成的质量损失惊人。企业成本信息核算失真。成本核算不实，一方面是核算人员思想上不重视，另一方面为达到某一目的进行人为调节成本数字，潜亏严重，企业虚盈实亏。成本管理短期行为严重。由于近年来承包经营责任制不够完善，企业只包利润，不包成本，短期行为泛滥；以包代管，管理不力，各项规章制度名存实亡；企业领导任期有限，管理松弛，人员素质较差；财政、审计监督不力。企业管理者成本管理意识薄弱。没有充分认识提高企业经济效益必须加强成本管理的重要意义，没有充分认识到在社会主义市场经济条件下，企业之间竞争的实质是企业成本的较量。因此，成本管理松弛，预算约束弱化，损失浪费惊人。 传统成本管理存在的主要问题 成本管理范畴过窄 受长期计划经济观念的影响，企业在成本管理中往往只注重生产成本的管理，而对企业的供应与销售环节则考虑不多，对于企业外部的价值链更是视而不见，这种成本管理观念远远不能适应市场经济环境的要求。随着市场经济的发展，现在的企业面临着前所未有的竞争压力，只考察产品的制造成本会造成企业投资、生产决策的严重失误。从成本动因的角度去考虑，企业的任何一种产品从引进到获利，其成本绝不能仅仅理解为制造成本，而是贯穿产品生命周期的全部成本发生。与此相适应，成本管理的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本，如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本、环境成本，等等。在市场经济环境下，企业应树立成本的系统管理观念，将企业的成本管理工作视为一项系统工程，强调整体与全局，对企业成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。在管理领域上，只限于对产品生产过程的成本进行核算和分析，没有拓展到技术领域和流通领域；在管理体系上，偏重于事后管理，忽视了事前的预测和决策，难以充分发挥成本管理的预防性作用。 成本管理观念落后 在传统成本管理中，成本管理的目的被归结为降低成本，节约成了降低成本的基本手段。从现代成本管理的视角出发来分析成本管理的这一目标，不难发现，成本降低是有条件和限度的，在某些情况下控制成本费用，可能会导致产品质量和企业效益的下降。因而这种成本管理是一种消极的而不是积极的成本管理。随着市场经济的发展，企业不能再将成本管理简单地等同于降低成本，而应是资源配置的优化和资本产出的高效管理。因此，企业不仅要关注产品的生产成本，而且要关注其产品在市场上实现的效益。尤其是在科学技术高速发达的今天，企业单纯依靠成本的降低来获取优势是不可能的，在知识经济时代，企业更多的应靠技术的投入，从而产生更大的收益，也即现代成本管理中所谓的相对降低成本，从而提高成本效益。 现代成本管理的立足点 现代成本管理指管理人员运用专门方法提供企业本身及其竞争对手的分析资料，帮助管理者形成和评价企业战略，从而创造竞争优势，以达到企业有效地适应外部持续变化的环境的目的。通过分析比较传统成本管理和现代成本管理，可以概括现代成本管理的立足点如下： 立足于长远的战略目标 现代成本管理的宗旨，是为了取得长期持久的竞争优势，以便企业长期生产和发展，立足于长远的战略目标。而传统的成本管理则立足于短期的成本管理。比如企业进行人工成本管理，按“降低成本”，企业宜雇佣年龄相对较大、技术熟练程度高的员工以便降低人工成本。以“成本优势”标准衡量，企业应从长远出发雇佣年轻、文化程度高的员工，利用学习曲线，以获得较长时期的成本优势。 立足于总体发展战略 现代成本动因的理解应是企业战略高度上的，它不仅包括生产过程中的各种有形的物料及人力的消耗，更应包括企业的规模、市场开拓、企业内部结构调整等无形的成本动因。为使企业产品在市场上具有强大竞争力，成本管理就不能再局限于产品的生产（制造）过程，而是应该将视野向前延伸到产品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析，以及产品的设计；向后延伸到顾客的使用、维修及处置。按照成本全程管理的要求，就会涉及到产品的信息来源成本、技术成本、后勤成本、生产成本、库存成本、销售成本，以及对顾客的维修成本、处置成本等成本范畴。对所有这些成本内容都应以严格、细致的科学手段进行管理，以增强产品在市场中的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。如在产品设计阶段推行价值分析，就是一种技术与经济相结合的成本管理手段。现 代成本管理以企业的全局为对象，根据企业总体发展战略而制定的。它把企业内部结构和外部环境综合起来，现代成本管理从企业所处的竞争环境出发，其成本管理不仅包括企业内部的价值链分析，而且包括竞争对手价值链分析和企业所处行业的价值链分析，从而达到知己知彼，洞察全局的目的，并由此形成价值链的各种战略。 立足于外部环境 在市场经济条件下，企业管理的重心应由企业内部转向外部，由重生产管理转向重经营决策管理，研究分析各种决策成本也就成为企业成本管理的一项至关重要的内容，如相关成本、差量成本、机会成本、边际成本、付现成本、重置成本、可避免成本、可递延成本等等。在企业成本管理中，重视和加强对这些管理决策成本范畴的研究分析，可以避免决策失误给企业带来的巨大损失，为保证企业做出最优决策、获取最佳经济效益提供基础。应把企业成本管理纳入整个市场环境中予以全面考察。只有对企业所处环境的正确分析和判断，才能预测和控制风险，根据企业自身的特点，确定和实施正确适当的管理战略，把握机遇，主动积极地适应和驾驭外界环境，在竞争中取得主动，最终实现预定的企业战略目标。而传统成本管理的对象主要是企业内部的生产过程，对企业的供应与销售环节则考虑不多，对于企业外部的价值链更是视而不见。 运用现代成本管理的现实意义 成本管理范围的日益扩大，更有助于企业战略目标的实现。随着社会经济环境的发展、变化以及高新技术和管理科学的不断创新，成本管理的范围日益扩大。对处于开发型、竞争型市场环境中的企业来说，应该把企业成本管理问题放在整个市场环境中予以全面考虑。因为企业的生产经营过程是为满足顾客需要而设计的一系列作业的集合体，它表现为一个由此及彼、由内及外的“价值链”，通过了解整个行业的价值链来进行成本管理，更有助于企业战略目标的实现。因此，现代企业成本管理的范围不仅包括生产领域成本的控制，而且包括流通领域成本的控制，还要对研究、开发和设计成本进行控制；不仅要通过管理工作控制成本，而且要通过技术工作管理成本。同时，现代科学的飞速发展又使成本管理的范围向着与多学科相互结合、相互交叉渗透的方向发展，如在计算机集成制造系统的大背景下，适时生产控制、全面质量管理、作业成本法的出现。相关科学的引入，使成本与技术密切结合，不但扩大了成本管理的范围，也开辟了降低成本的新途径 现代成本管理的实施，有利于改善和加强企业经营管理。作为一个完善的企业管理系统，现代成本管理是不可或缺的部分，如何正确引进和运用现代成本管理是我国企业管理中值得深思的问题。现代成本管理是企业全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理，是商品使用价值和价值结合的管理，是经济和技术结合的管理。在现代企业管理中，成本管理占有十分重要的地位，它突破了传统成本管理把成本局限在生产这一狭小层面上的研究领域，把重心转向企业整体战略这一更为广阔的研究领域，注重采购、技术、财务领域及竞争对手的成本分析等，有利企业正确地进行成本预测、决策，从而正确地选择企业的经营战略，正确处理企业发展与加强成本管理的关系，提高企业整体的经济效益。 树立现代成本意识，运用成本——效益分析为企业创造更大收益。现代成本意识是指企业管理人员对成本管理和控制有足够的重视，不受“成本控制即为成本降低，成本到一定程度即无法再降低”的传统思维定式的束缚，充分认识到企业成本降低的潜力是无穷无尽的。确实，在相关指标不变的情况下，降低成本支出的绝对额，反而会相应地增加企业的收益，而单纯的成本降低确实是有限度的。然而，在各项经济指标发生变化的情况下，有时增加成本支出的绝对额，反会相应地增加企业的收益。因此，现代企业成本管理的内容不仅仅是孤立地降低成本，其目的是从成本与效益的对比中寻找成本最小化。必须指出，这种无穷尽降低成本的思想必须依靠战略构筑、组织措施的配合才能形成现代完整意义上的成本意识。其表现为，一方面把降低成本的工作扩展到供应、生产和设计等各个部门，形成全厂全员式的降低成本格局，形成贯穿企业各部门的成本意识；另一方面将降低成本从战略布局的高度加以定位，即从选择开发项目种类、进行可行性研究起就注入成本思考，确立具有长期发展观的成本意识。成本效益理念可通俗地表述为“为了省钱而花钱”的思想，即为了未来的更多收益应该支出某些短期看来似乎是高昂的费用。比如引进新型设备可能导致一笔较大的支出，但是，在今后设备使用期间，因设备利用效率的提高而增加的产出加上设备维修费用降低的综合效益，可能抵补支出而有余，这样就总体而言，效益有所增加。由此可见，为未来“增效”而树立成本效益理念是极为重要的。 在市场经济的今天，经济环境发生了剧变，信息技术的发展，一方面给企业提供了更好的成本控制的手段，另一方面，使得全球经济一体化的同时，市场需求瞬息万变，竞争变得异常激烈，成本优势的取得对于一个企业的生存至关重要。而成本优势的取得绝对不限于成本本身，应从管理的高度去挖掘成本降低和获取效益的潜力。在我国，对成本控制的研究和应用更是迫在眉睫的任务，企业管理者要及时转变传统狭隘的成本观念，结合企业的实际情况，充分运用现代的先进成本管理方法以增强企业的竞争力。 企业成本管理论文:对煤炭企业成本管理的几点思考 随着社会主义市场经济和现代企业制度的逐步完善，深化成本管理改革日益成为煤炭企业一个突出而又迫切的问题。煤炭企业要获取最佳经济效益．尽管受到许多客观因素的制约，但只要抓住成本管理这个核心，相当于抓住了企业经营管理的牛鼻子。而要搞好成本管理，依靠传统老路子显然已不适应新形势的要求，企业只有在成本管理上有所创新，才能为企业经济效益的经久不衰注入不竭的生机和活力.就目前而言，要实现由粗放型向集约型增长方式的根本转变，唱好提高效益这台戏，除努力增加产量提高劳动效率外，更为关键的是降低各类消耗和成本，为提高整体经济效益打下一个坚实的经济基础。因此，现代企业管理必须更加关注成本，成本管理方法也必须更加科学。 一、煤炭企业成本管理的现状浅析 在保证煤炭产品质量稳定的前提下，加强成本管理，努力降低煤炭生产成本，是企业生产经营活动的根本所在。但是，煤炭企业由于长期受计划经济体制的影响，产品统购统销，经济效益的好坏特别是成本的高低与个人利益关系不大，从而导致成本意识淡薄，管理放松，投入大，消耗高，产量、效益的增长明显低于财力、物力的增长，具体分析，导致这种现象存在的因素有以下几方面： （一）全员思想观念转变慢。多年来，煤炭企业不能正确处理投入与产出的关系，认为多投入是多产出的必要途径，二者是正比例关系，却没有认识到成本管理在企业效益是所处的重要地位和作用，放任自流，任其发展，导致企业在成本管理上存在诸多弊病。这是成本管理未实现科学系统化管理的思想根源。 （二）对成本管理重视不够，没有把成本管理作为“牛鼻子”工程来抓。对影响成本的主要因素找不准，主要材耗控制不住，各项考核甚至流于形式。没能将成本管理放在关系到企业整体经济效益的高度对待，仅将此看作具体部门的一项管理业务工作。因此，成本管理很难抓出成效。 （三）成本管理的部门单一，人员较为集中。长期以来，把成本管理视为仅仅是财务、供应、计划、调度部门的事，成本管理未形成上挂下联的系统机制，没有形成“人人关注成本，人人节支降耗”的全员成本意识。成本管理的范围也十分狭窄，仅限于煤炭的生产成本管理。成本管理内容单调，忽略了煤炭储存、经营等诸多成本因素，没有形成“大成本”理念。 （四）成本管理与技术管理脱节。技术管理不受目标成本的控制，特别是在技术设计上，既不受目标成本的限制，也很少有技术成本的分析对比，形成了技术设计就是成本需要的局面，缺乏“优化设计就是减少投入降低成本提高效益”的思想意识。 （五）创新能力差，成本管理手段、方法落后。成本分解和管理主要靠行政命令，而价值工程、网络优化等现代化管理方法很少运用，没有充分发挥科技进步在降低成本中的作用。 （六）传统成本管理在诸多方面仍存在一些弊端。主要表现：在管理体制上只限于对产品生产过程的成本进行计划、核算和分析，没有拓展到技术领域和流通领域；在管理体系上，偏重于事后管理，忽视了事前的预测和决策，难以充分发挥成本管理的预防性作用；在成本责任方面，存在着大锅饭，没有形成一套责任预算、责任核算和责任分析的管理体系，没有与经济责任制度密切结合。 二、改进和加强成本管理的对策措施 在社会主义市场经济日益完善的条件下，煤炭企业仍然面临诸多困难和挑战，成本也越来越成为制约企业效益提高的重要指标，必须找准症结，研究制定对策措施，并切实抓好落实，以达到预期的目的。 （一）切实转变观念，提高全员成本意识和成本管理素质。思想是行为的先导，观念是行动的指南，没有先进的管理理念作指导，就不可能有高效的管理实践活动。为此，必须从高起点、高标准、高目标出发发，更新观念，锐意改革，不断在实践中创新、提炼、完善，确立先进的管理理念，指导全矿的生产经营工作。从价值工程的角度而言，衡量产品价值的高低，是用产品功能与产品成本的比值（价值=功能/成本），而煤炭产品是天然形成的，其功能的高低已基本定型，要提高煤炭产品的价值，相应地就必须在降低产品成本上下功夫。特别是在当前煤炭市场饱和、煤炭价格平缓的情况下，低成本、高质量的煤炭产品才能在市场中有较强的竞争力，走低成本之路成为煤炭企业的必然选择。因此讲，成本是参与市场竞争、提高经济效益的“牛鼻子”，抓住了成本就等于抓住了市场。就目前白庄煤矿而言，虽然经济效益各项指标位居集团公司前茅，但要实现更好的效益，继续保持企业持续健康稳定发展的大好局面，在激烈的市场经济大潮中立于不败之地，很大程度上要取决于成本，靠成本的降低来保证效益、提高效益，因此应把主攻方向放在降低成本上，瞄准同行业成本管理的先进目标，外应改革大势，内练管理真功，大作成本管理文章，以此提高企业整体效益。首先，领导对成本管理的作用必须要有充分的认识，深入学习邯钢经验，把成本管理落到实处。其次，配备必要的有能胜任能力的成本管理人员，是顺利开展成本工作，发挥成本管理作用的重要条件。这就要求从事成本管理的人员除了应具备会计职业道德之外，还应树立强烈的经营意识、竞争意识、技术进步意识和效益意识；不仅要懂得成本会计，还应熟悉生产技术、熟练掌握现代化的成本管理理论和方法。此外，提高其他人员的成本意识和素质，特别是工程技术人员更要增强成本意识和素质，把经济性与技术性很好结合起来，对于降低企业成本，提高经济效益具有重要意义。 （二）完善事前成本管理，开展科学的经营决 策，推行目标成本管理。成本管理深化改革，必须研究各种方案的可行性，从中选取最优方案，以谋取企业最佳经济效益，从而使成本管理向预防性管理方向发展。煤炭企业不但要学，且要活学活用邯钢成本管理的成功经验，采用倒推成本法，综合考虑，根据盈亏指标，倒求出成本目标。在此基础上，层层落实责任制，特别是落实成本管理的领导责任制，健全在矿长领导下的生产矿长、总工程师、经营矿长、总会计师的成本领导责任制，抓好成本目标的落实，明确标准，与经营者的年薪制挂钩，严格奖惩兑现，以此增强领导抓好成本管理的自觉性、主动性。建立四级目标成本管理机制围绕“事先预算、事中控制、事后分析”的生产成本管理思路，逐步建立起了矿、区队、班组、个人四级生产成本管理体系，实现全员全过程全方位的成本控制，达到责、权、利的统一。 （三）实现成本管理现代化。现代企业经营的多样性和复杂性所需要的会计核算，在手工条件下是难以想象的。会计电算化不仅节省了核算时间，减轻了会计人员的工作压力，使其从简单的重复性的会计核算工作中解脱出来，为会计人员把更多的精力放在事前成本预测、日常成本控制和成本分析上提供了条件，而且，也使成本核算工作更细致、更全面，满足了企业管理对成本信息不断提高的要求。 （四）进一步改革、完善成本分析。成本分析是成本管理的一个重要环节，在分析内容上，突破分析只以产品生产过程为对象，并仅限于经济方面因素分析的方法，要把分析对象扩大到生产经营全过程，深入到技术领域，开展技术经济分析；在分析作用上，把分析重点由考核成本计划执行情况，转移到开展成本效益分析，实现经济效益最优化；在分析时间上，增强分析时效，把分析由事后分析为主发展为事前分析为主；在分析方法上，继承传统优点，建立新型的分析方法体系，并向电算化方向发展；在分析范围上，不但要开展企业成本分析，还要推行责任单位成本分析。 （五）真正实现全员全过程的成本管理。要变过去部分单位、少数人员抓成本的作法为全方位的成本管理，真正做到千斤重担众人挑，人人肩上有指标，跟踪考核，并与个人经济利益挂钩，实施全员抓成本管理。对煤炭产品形成过程中的消耗和支出，逐一落实到采、掘、机、运、通各环节，落实到物资采购、煤炭销售、货款回收等生产经营运作全过程，通过经济核算、经营调度等信息沟通，进行全过程的成本控制，发现偏差，及时分析原因，制定对策，落实整改，确保完成成本目标计划。 （六）加强创新，找准结合点，加强生产成本管理。煤炭企业降成本、挖潜力的大头在井下，要着眼于降低成本。首先应从技术设计开始抓起，把好技术设计关。由生产矿长、总工程师负责，组织生产班子及技术部门人员，根据矿井实际情况，制定出系统合理的开拓布局方案，要坚持效益、科学的原则，对每一采区、每一采场组织制定出几种可行方案，多方面进行论证，采取“优中选优”，从中选出在设备、人力、能耗等方面成本最低的设计方案。尽最大可能地降低掘进率，坚决杜绝无效进尺，减少巷道的二次维修和扩修。要充分发挥技术部门和工程技术人员的职能和作用，全面加强技术管理，依靠技术进步，探索改革传统的支护方式，寻找替入材料，尽力降低生产成本，从而使成本管理与技术管理相互融汇，相互促进。必须从高起点、高标准、高目标出发发，更新观念，锐意改革，不断在实践中创新、提炼、完善，确立先进的管理理念，指导企业的生产经营工作。建立完善材料领取、发放、运输、使用等一系列规章制度，逐步建立起横向到边、纵向到底的闭合网络管理体系，把材料投入压到最低。建立工程质量赔付制度。在现场每个施工地点，严格按照质量标准施工，凡是质量不合格要求返工的废品，由施工人员进行赔付；对超过预算多投入的材料，也要由施工人员照价赔偿，以严格控制材料的使用，实现完全意义上的节本降耗。 （七）突出重点，努力节支降耗。对煤炭企业来说，影响成本的因素很多，成本容量很大，进行成本控制，方方面面抓起是应该的，但是要处理好“抓西瓜”与“捡芝麻”的关系，更应该加强重点管理。首先要严把材料的采购关。对材料特别是大型材料、主要设备配件等要从严控制。市场经济条件下，生产资料的供需都是通过市场交易、放开经营、以质论价的形式进行购销活动，价格随行就市，这就给我们提供了可选择的机会。根据当前买方市场的特点，必须及时了解市场信息，掌握市场动态，在质量、价格上利用货比三家、价比周边的有利条件，去采购生产需要的质优价廉的各种材料。物资资料的购买要克服大而全，对各类材料统筹考虑，经生产需要为尺度，讲求合理储备，提高利用率，实现降低储备资金就是增加效益的管理目标。其次严把新材料的投入关。要克服“生产需要就是投入”的旧观念，树立集约经营的新观念，各种新材料的投入要先算投入产出账，认真执行“两定一限”和计划、矿币、材料单“三统一”的管理制度，对支护材料、大型材料的投入从严控制，要加强对现场材料的管理和使用，克服“以包代管”、“以罚代管”的倾向，变事后算账为生产过程中的事前、事中控制和事后分析。再次严格用电管理。电力消耗大是煤炭企业的一大特点，电力消耗在成本中占有较大比例，因此要加强用电管理落实到人，解决设备空负荷运转和“大马拉小车”等问题；要截流疏堵水源，减少正常排水用电；要选择合理的生产运输方式，合理布局通风系统，要不断消灭高耗能设备，探索节约能源的新途径；要认真搞好避峰填谷和调荷节电工作，使综合电耗在成本占有中有较大幅度的降低。四是大搞回收复用和修旧利废。根据煤矿生产特点，在材料消耗方面，除火药、雷管是一次性消耗外，能够周转使用的材料较多，回收费用的潜力很大，特别是准备巷道使用的工字钢、铁轨、管道等大都可以回收复用。其它非一次性消耗材料在井下闲置也较为普遍，如果抓好回收复用，将是很大一部分节约。在目前企业资金比较紧张的情况下，更应该减少新的投入，努力在回收复用方面作文章。正常的生产过程中，对安全生产尽量保证必要的投入，但必须重视节约，该回收的一定要回收，该升坑要升坑，该复用的一定要复用，并制定节支降耗奖励规定，以调动职工回收物资材料的积极性。五是大力进行自制加工。根据煤矿现有的技术能力和加工条件，努力进行自制加工，如铁鞋、托滚、滑子、链子等待，同时制定优惠政策，鼓励自制加工，减少外委购买，在自给自足的基础上，逐步提高技术标准和使用性能，拓宽市场销售，这也是降低成本的一条重要途径。在突出重点的同时，对影响成本的其它因素也要综合考虑，严格控制各项非生产性开支，对一些非生产性投入可实行“0”控制，尽力压缩管理费用等，从严从细管理，以最大限度地降低成本。 （八）严格考核，实行成本“重奖重罚”政策。与其它工作一样，制度无论如何健全完善，但如果得不到落实，等于白纸一张，制度的生命在于落实，成本管理也是如此。在成本管理过程中，一是要严格成本考核，加强各项基础管理工作。对每个区队、班组、个人细化责任，健全各项原始记录和原始凭证，使考核工作具有较强的说服力。二是实行“重奖重罚”政策。象抓安全那样，对完不成月（年）度成本指标的，要严格按奖惩标准兑现，不能只看产量、进尺的完成情况，如果完成同样的任务，就要看生产成本的高低，超过成本计划的，除按规定扣罚生产区队外，对有关责任部门、人员等，一律上挂下联，逐步 辅之以100的奖惩力度。 煤炭企业成本管理是一项复杂性、长期性、系统性的工程，需要各部门齐心协力，齐抓共管，抓好每一个环节。在实际操作过程中，还要进一步摸索，加强创新，不断掌握成本管理的新方法、新途径，使成本管理更好的适应企业发展，适应市场经济的要求，在企业跨越式发展中发挥更大作用。 企业成本管理论文:矿建施工企业项目成本管理 一、矿建施工企业项目成本管理的现状 工程投标时,价格的制定具有一定的盲目性,不能对工程有一个全面、准确的评估,为了能够中标,将价格简单的乘以下浮率,这样的价格没有指导作用,也不准确。 在工程管理上,没有用新的角度去看待成本管理这个问题,将生产成本管理当做成本控制和管理的全部,现代成本控制和管理还包含了更多的细节,不单单是生产成本,应该是对整个生产过程的控制和管理,并且对成本的预算也是成本控制管理的一个方面,而不是事后统计。 在施工过程中,材料的运用和管理不得当,材料过剩、浪费、损坏等都是导致成本上升的因素,施工队伍主要依赖外包工和分包队伍,工人素质没有一个统一标准,职工和民工混合在一起,导致施工效率不高。为了追求工期而加大成本。项目经理制后,项目工程成本成了橡皮成本,只要项目还有盈利,各种预算外支出方面,一切开支只要项目经理同意,都可以报销人账,造成企业经济效益严重流失。 二、矿建施工企业项目成本管理存在的不足 (一)成本控制对象与决策对象不配比 施工企业在承接工程项目前,企业往往根据工程项目的 施工图纸、工程所在地的预算定额、取费标准和材料价格计算工料造价,决定工程项目的报价、预计工程未来的成本。而在项目成本控制中却只把工程项目所消耗的直接费用作为考核对象,将与工程项目直接相关的财务费用、经营费用、管理费用等作为间接费用,计入当期损益。施工项目核算的成本与预算费用不能相互对比,不利于企业管理者明确了解工程项目施工成本控制方面的真实情况。 (二)成本控制不全面,控制范围狭窄 人工、材料和机械台班是成本控制的几个集中点。对于质量成本、工期成本和不可预见成本并没有进行有效的管理,这是一大误区,一项工程是由工期、质量和成本三者共同组成的,他们之间具有相互制衡的关系,所以需要对其三者寻找一个平衡点,从而让企业的利益最大化。。 (三)成本控制不连续 首先,财务、材料、计划、统计等部门之间的工作相互独立,没有很好的进行沟通,导致项目管理不连续。其次,成本分析和预算都是对整个项目进行的,没有对项目的不同阶段开心,所以在项目完成后仍然是没有成本控制,以至于出现亏损都无从寻找问题的根源。 (四)“工期成本”被弱视 对施工工期的把握不准确,前期放松,越到后期越紧,导致人力、物力的投入在后期加大,这样的分配不均衡,让项目成本上升。 (五)“不可预见成本”被忽视 除了生产成本、质量成本和工期成本,还有不可预见成本,这类成本的产生其实也是可以控制的。在施工时如果不注重依照规则操作,事故频发,政府部门对其的处罚增加,这样不可预见成本就产生了。 (六)材料管理不到位 材料是施工项目的成本最大的输出对象,所以对材料的管理能够明显的降低成本。在材料的管理上的问题大都是对材料的管理不严格,以至于材料的丢失、损坏常常出现,而且使用材料时的浪费情况也比较严重,对于余料不回收不利用,材料的进出库都没有详细记录,操作设备的时候不规范,不爱护,导致机械过度损耗,这样材料成本居高不下。 三、对策及建议 (一)以中标价为依据,制定目标成本 1、制定目标成本要遵循以下几点原则,即:成本最低化原则;全面成本管理原则;成本责任制原则;成本管理有效化原则;成本管理科学则。 2、项目目标成本制定的依据。当工程中标后,有关人员(经营、财务、预算、施工等人员),依据中标价及有关因素,科学地制定工程项目的目标成本。 在具体工作中目标成本的确定可以用目标成本倒推法和比率测算法,目标成本确定以后,工程项目部要以此为中心,贯穿到工程施工整个过程。施工项目的目标成本二合同价格一项目目标利润(目标成本降底额与计划利润之差)。 (二)对成本项目进行有效的控制 1.对直接费用的控制。人工、材料、施工机械使用等等开销属于直接费用,他们是在施工过程中消耗或有助于工程实现的费用。人工指的是雇佣的施工人员的工资、补贴、劳动保护等费用,通常占成本的30%。对人工费的控制主要是依靠对项目工程的有效安排和方案优化,保证工程进度,对施工人员的组织有合理的规划,平衡工期和施工人员数量的关系,不用出现赶工、停工等等情况。 材料费是施工过程中所消耗的材料所产生的费用,这部分费用占成本的60%,所以能够有效减少这部分费用,能共明显的控制成本、提高企业的效益。首先,在采购材料的时候,应该保证质量和价格两者都要达标,并且是用多少采购多少,不要有大量剩余。其次,材料的制作集中化,提高材料的利用率。最后,提升工艺和器械,保证工程质量,避免因质量问题而返工。 机械使用费是使用施工机械作业所发生的机械使用费以及机械安、拆和进出场费用、租用外单位施工机械的租赁费。项目部要根据机械费控制目标,合理配置施工机械设备,对暂时不用闲置的机械设备可以采取出租等方式,发挥专业机械的利用率。 (三)深化目标成本管理 对矿建项目成本的控制和管理应该具体问题具体分析,因为项目具有一次性、地域性的特点,所以没有两个项目是完全一样的,对项目的自身特点进行分析研究,做好施工的前期工作,能够有效的做好项目成本管理工作。 1.根据不同情况,签订目标责任状,确保责任目标的完成。 2.根据签订的责任状,每个部门及各个工种的负责人对本部门成本进行全面控制。建议在1302000质量体系的运行中,结合材料用量、人工用量进行管理。 3.对项目的责任要落实到每一个人,首先技术负责人要对整个项目质量和进度负责,然后他将不同施工人员所应负责的责任范围确定好,这样保证了如果问题出现了能够找到负责人,也保证的工程的高效性。技术部门对生产过程中 的材料、器械、工序、质量都要有一个全面的监控和管理。材料部门做好材料管理工作,如果出现材料的丢失和损害都要付相应的责任。预算部门负责对施工各个阶段的预算做出评估预测。财务部门负责成本的核算、监控和考核。 四、结束语 矿建施工企业的利益可以从项目成本控制中得到提高,而做好项目成本管理工作需要对整个项目的全部过程都实行控制和管理,让整个项目都处在一个统筹调度当中,各部门相互配合,从项目前期的预算、招标到项目中期的施工建设以及后期的检查都应该要融入项目成本控制的观念,从而将项目的成本降下来。 企业成本管理论文:中美企业成本管理对比的启示 笔者于今年三月份对美国企业财务管理进行了为期20天的考察学习,重点考察了美国Compaq、E__on-Mobil等大型企业成本管理。比较中美企业的作法,深感我国企业成本管理差距较大,其中美国企业好多做法值得我们借鉴。 一、中美企业成本管理的比较 从班组成本核算到邯钢成本一票否决,从成本细划到责任成本,到目前为止,我国成本管理无不局限于产品制造过程中。由于观念上的束缚,这些年来,成本管理对提高企业效益的作用甚微,甚至制约了企业技术进步,妨碍企业发展。而美国恰恰相反,表现在以下几个方面。 1.技术进步和管理创新是推动美国企业成本降低的主要驱动力,而中国国有企业缺乏技术进步和管理创新的机制。 20世纪,美国在技术进步和管理创新等方面的成就是举世公认的,从爱迪生到比尔盖茨,一个多世纪以来,美国不断涌现一大批把发明和创新变成现实生产力,并为美国经济增长做出巨大贡献的创业家。技术发明和管理创新不但为美国盈得高额垄断利润,也使美国企业在市场竞争中不断保持成本竞争优势。这种精神是最值得我们思考和借鉴的,中国企业与美国企业相比较,最大的差距不在设备、技术或生产工艺的落后,不在冗员或债务的沉重,而在于管理思想的保守和技术更新的滞后,我国国有企业普遍比较重视引进和模仿,忽视发明和创新,重视科研成果的研究,忽视生产力的转化,重视生产经营的组织,忽视个人创造性的发展。其结果只能是在依赖现有生产力的基础上,从挖潜节约的角度去控制和降低成本。而一项新技术、新发明的运用所产生的成本竞争力远比我们通过内部挖潜带来的竞争优势大得多。 2.美国企业注重策略成本管理和价值链分析,中国企业偏向单一成本控制。 在市场上,真正有意义的是整个经济过程的成本,企业须清楚与产品有关的整个价值链中的所有成本。因此,公司需要从单纯核算自身的经营成本,转向核算整个价值链的成本,与处于价值链上的其他厂商合作共同控制成本,寻求最大收益。 美国企业在成本管理上,能够运用信息论和控制论方法,实行以价值链分析为主要内容的策略成本管理模式,所谓价值链分析就是通过分析和利用公司内部与外部之间的相关活动来达成整个公司的策略目的,实现成本的最低化,它把影响产品成本的每一个环节,从项目调研、产品设计、材料供应、生产制造、产品销售、运输到售后服务都作为成本控制的重点,进行逐一的作业成本分析,使管理人员对产品的生产周期和每一环节的控制方法都有充分的了解,从而使产品的利润在整个生产周期最大化。尽管我国国有企业一直在寻找一条有效的成本降低途径,许多企业都提出全员、全方位、全过程的成本管理模式,而在成本管理的现实操作中,大部分企业把成本降低的着力点放在对生产成本的单一控制上,忽视了项目调研、工艺设计、产品设计对产品成本的影响,实际上以上三阶段决定了产品成本的90%,足以决定企业命运。 3.美国大型企业责任中心比较规范明确,我国企业关联交易价格用于人为调节成本情况严重。 美国大型企业大都是跨行业、跨地区或跨国公司,其生产规模之庞大,分支机构之繁杂,管理层次之深入,非中国企业所能比。但在分权和集权、也就是各个责任中心的划分上,比中国企业要清晰得多。美国企业通常把责任中心划分为四个层次,即投资中心、销售中心、成本中心、利润中心,各责任中心的职责和权限由总部通过书面授权来确认,上不揽权、下不越权。各个平行的责任中心之间的经济往来则通过规范的关联交易价格自行调节和确认,从而使管理层次清晰,最大限度地发挥和调动各个责任中心的积极性。美国企业各责任中心采用的关联交易价格(或称转移价格)较少有上级干预的成份。据统计,在美国企业中,转移价格的37%采用市场价,46%采用成本价,另有13%采用成本加成价。规范的转移价格有利于真实反映各责任中心经营成果,激励各个责任中心的士气。 目前,我国企业关联交易价格过多依赖母公司协调和行政干预,成为人为调整成本的工具。美国企业在责任中心的设置和运作方法值得我们借鉴,只有建立起清晰明确的责任中心,才能形成成本控制的内在动力。 4.美国企业比较重视企业成本的内部控制,而中国企业比较偏重财务成果的事后审计。 我国相当一部分国有企业内部控制制度很不完善,偏重于依赖财务审计揭示舞弊和违纪的薄弱环节。这种事后审计使企业成本管理中违纪违规总是久禁不绝。美国大型企业在内部控制方面的发展趋势呈现以下几个特点:一是由会计专业的内部审计转向管理部门的过程控制;二是由过去单纯的内部审计转向与外部审计合作,走共同审计的路子;三是由单纯的查错防弊转向有系统、有组织地评估公司的风险管理、内部控制和监管程序是否有效,侧重对生产经营各个环节的风险评估和事先控制。内部控制的主要目标包括五个方面:第一,讯息的可靠性和正确性,评估公司运用这些讯息所带来的影响;第二,作业是否符合公司规定及国家法规;第三,资产的保全;第四,资源的有效使用;第五,公司经营目标的保障措施。由于美国企业建立起一套较为完善的内部控制体系,较好地筑起了防止各个环节成本舞弊的屏障,从而有效地控制成本上升。 二、美国企业成本管理对我国的启示 通过比较可以看出,我国企业成本管理与美国有较大差距,今后应着重在建立和完善成本控制内在机制和方法,树立大成本观念上下功夫。 1.努力提高企业的创新精神,提高科研成果的转化率 过去我们较多强调企业的应变能力,但应变能力是适应而非创新,我们的创新能力不够强。虽然我们有激励创新的政策如合理化建议奖、技术进步奖,但这些政策各个企业执行不一样,标准不科学,有的甚至 流于形式,变成变相发奖的一条渠道,影响了企业职工创新的积极性。因此,要大刀阔斧地改革科研管理体制,使科研机构与企业、高等院校联系更加紧密,并走向市场,形成科研经费的良性补偿和投入机制,加大对科研人员和科研成果的奖励力度,使科研成果尽快转化为生产力。 2.加强策略成本管理 目前我们的产品缺乏竞争优势,主要原因是生产规模不经济,生产建设投资高,产品能耗物耗高,这些因素基本都是在产品设计和工厂建设过程中忽视策略性成本管理造成的,它们对成本影响深远,在生产经营过程中难以改变,解决这个问题,首先是应对现有生产装置及制造程序进行分析,对确实没有效益的应坚决予以淘汰,对进行优化后有生存能力的应尽快进行改造和优化。在今后的决策中,应高度重视策略性成本管理,把策略性成本管理作为决策的必经程序,对无成本分析的方案不予批准立项。 3.加强生产经营过程中价值链的管理 我们在成本管理时比较重视对成本费用发生的控制,而忽视价值链的管理,主要原因是成本费用发生较直观,而各制造程序、作业程序附加值大小和物流选择对价值变化影响只有通过计算、比较才能发现。事实上,成本费用的发生有很多不是我们能控制的,而制造程序、作业程序以及物流的选择则是我们可优化组合的,它们对成本的影响也是长期的。因此,企业应对其制造程序附加值大小进行计算分析,减少附加值小的或无附加值的程序,对物流的选择应通过价值链分析优化资源配置。 4.加强信息化管理,提高信息反应能力 信息技术是21世纪企业成本竞争的一个重要法宝,谁在信息技术上独领风骚,谁就在成本竞争中胜人一筹,这是不争的事实。在这方面我国大型企业集团应投入大的财力、物力和人力,统筹规划全系统的信息发展规划,建立ERP系统,减少各企业各自为战,盲目投入,重复浪费的现象。 5.强化公司内部控制,提高预防和监控能力 目前我们企业在内部控制上主要是事后审计,对企业效能审计、内控制度审计还做得不够,难以及时发现企业存在或可能出现的问题,这是企业效益难以把握,管理未见重大突破的重要原因之一。提高公司预防和监控能力是当务之急,我们应当借鉴美国大公司内部控制的成功经验,转变审计工作重点,加强审计力量,改变内审工作方法,进一步促进企业成本降低和效益的提高。 企业成本管理论文:我国企业成本管理中存在的主要问题 随着市场经济发展和竞争程度的不断加剧,要求现代企业加强成本管理,以最少的成本,取得一定的经济效益,使资源利用效率最高,经济效益最大,现代企业的成本管理要从过去单纯的事后反映发展到事前的预测、事中的控制和事后的分析;要从过去只计量、反映和控制产品制造成本发展到更重要的加强设计成本和市场成本的控制;要既注意制造成本控制,又注重期间费用管理;另外,企业的所有人员都参与成本管理。总之,现代企业的成本管理是全过程、全方位、全员成本管理。 传统的成本控制是根据成本计划对在实际生产经营过程中发生的费用进行审核,并加以控制,将其限制在计划成本之内,保证成本计划的执行。 由于市场竞争的激烈程度不断加剧,现在销售产品所需成本较过去大为提高,市场成本占整个成本的比重亦相对较大,加强市场成本的控制是企业成本管理不容忽视的内容。因此,现代企业的成本控制由对制造过程的成本控制向前沿伸至设计过程的成本控制,向后沿伸至销售阶段的成本管理。可以说,全过程成本管理是对产品成本形成的全过程进行管理,是对包括产品设计过程、制造过程及销售过程在内的整个寿命周期成本进行管理。全员成本管理就是指成本管理不再只是领导及少数部门的事,而必须由全体员工共同参与、共同努力,成本管理才能有效。 一、随着改革的不断深入和市场经济的发展,我国企业应主动加强成本管理,提高自身的活力和竞争能力。然而,就目前实际情况而言,我国企业成本管理还存在许多较为严重的问题,亟待解决,这些问题概括起来主要有: 1、我国企业及相关人员的成本意识淡化,成本管理观念落后。 在科学技术发展突飞猛进的今天,企业应更多地依靠技术的投入 ,即靠现代成本管理中的相对降低成本,提高成本效益。在传统成本管理中,成本管理的目的被归结为降低成本。节约成了降低成本的基本手段。从现代成本管理的视角出发来分析成本管理的这一目标,是一种极其消极的成本管理。随着市场经济的发展,企业不能再将成本管理简单地等同于降低成本,而是应从资源配置的优化和资本产出的角度出发,加强整个生产周期的成本控制,最大限度地满足消费者对产品的售后服务。而目前,很多企业从领导至职工对成本的关注程度较弱,没有认识到成本是反映企业生产技术、管理工作质量的综合指标,没有认识到降低成本是提高经济效益、增强企业竞争能力的关键,这种意识和观念急需转变。 2.当前众多企业的成本管理范畴狭窄。当前企业在成本管理中往往只注重生产成本的管理,而对企业的供应与销售环节考虑不多,对于企业外部的价值链更是视而不见,这样只考察产品的制造成本会造成企业投资、生产决策的严重失误。企业的任何一种产品从引进到获利,其成本绝不能仅仅理解为制造成本,而是贯穿产品生命周期的全部成本发生。成本管理的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本,如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本、环境成本等等。在市场经济环境下,企业应树立成本的系统管理观念,将企业的成本管理工作视为一项系统工程,强调整体与全局,对企业成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。另外,在管理领域,也只限于对产品生产过程的成本进行核算和分析,偏重于事后管理,忽视了事前的预测和决策,难以充分发挥成本管理的预防性作用。 3.很多企业成本信息不能满足企业管理的需要。 目前企业乱挤、乱摊成本或不计、少计成本的现象普遍存在,使得产品成本不能真实地反映企业的耗费水平。成本信息与企业经济责任制脱节。现行成本核算制度是以产品为成本计算对象归集生产费用和计算产品实际成本的,它只提供产品成本,不能反映企业内部各单位、各部门乃至个人的成本责任,企业不能依据成本信息评价内部各单位的工作业绩。在市场经济初期,对成本信息对决策的重要性认识不足,加之有些企业领导从其自身私利出发,一心想做假帐,做人为利润,从而使得成本信息变得毫无用处。原材料价格上涨,贷款利率提高,各种摊派、社会集资名目繁多,这些不可控因素使企业感到对成本的上升无能为力,导致管理心理失调,对加强成本管理信心不足。 4.我国企业成本控制不力。当前,企业自身缺乏成本意识,相当一部分企业没有明确的成本目标,即使进行控制亦无控制的标准和依据。有些企业虽然确定了成本目标,但缺乏落实目标的具体措施,其目标徒有其名,未能起到成本控制的作用。由于成本控制不力,造成了企业物耗上升,费用增加,跑、冒、滴、漏损失浪费严重。造成这些问题的原因,既有市场、法制不健全,价格机制混乱等外部问题,又有企业内部的原因,特别是企业内部成本责任制不健全,企业内部没有明确的成本责任,各部门及职工个人的责任或业绩评价没有关系,企业职工对成本管理既无压力又无动力。 三、针对上述问题及其产生的原因,结合市场对现代企业成本管理的要求,我国企业应在外部环境逐步改善的同时,以自我为主,主动积极地加强企业内部成本管理,企业管理者应该及时转变传统的狭隘成本观念,结合企业的实际情况,充分运用现代先进的成本管理方法以增强企业的竞争力,具体来说应采取以下对策: 1.强化成本意识,使人们从思想上真正认识到成本的作用及降低成本的意义。将减少损失浪费、控制成本当作自己应该做的事情。树立正确的成本观,即成本节约观和成本效益观。加强成本管理不是指单纯的成本绝对额的减少,而是在尽可能节约开支,减少损失和浪费的同时,应尽可能地提高所得与所费的比率,即成本产出率。要更新传统观念,树立现代成本管理意识。只有树立现代成本管理观念,才能使企业具有竞争力在市场竞争中立于不败之地。 2.将成本控制范围扩大到整个企业。在市场经济环境下,企业的一切生产经营活动都要以市场为导向,产品的成本只有接受市场的检验,并低于市场的价格,成本所代表的效率才能转化为效益。相应的企业成本应是产品从决策、投资、生产再到销售的整个过程。成本控制应该从整个生产周期去考虑,这样根据企业具体情况才能实施真正有效的成本控制,降低企业成本。要对成本进行有效的控制,应要求企业各个部门的协调和共同的努力。 (1).首先要筛选可行方案进行产品生产的事前控制。设计阶段对产品的成本、费用的控制将对以后批量生产时的产品制造成本起决定性作用,将长期地对生产成本产生潜在的影响;其属于成本控制中的事前控制,也是成本管理的重中之重。在控制的方法上,首先要对各种设计方案进行技术上的可行性评估,评价、筛选出可行性的设计方案;进而在对设计的边际贡献通过差量分析法、相关损益分析法等,选择边际贡献大的方案;或通过编 辑各设计工序成本、总成本并通过成本否决,在满足产品技术指标的要求下,选择成本最低的设计方案。企业设计新产品时必须坚持从实际出发,设计好的产品;应当从企业和用户的最大价值出发,以最低的成本,实现产品必要的功能。 (2).完善产品生产阶段的成本控制。直接材料成本是产品成本的重要组成部分,敏感系数较高。直接材料成本的高低取决于材料价格的高低和材料消耗量的多少,以及产品材料定额准确与否与控制管理水平的高低。要努力降低材料的采购成本。首先,要建立一支高素质的采购队伍,设立专门机构对采购价格进行审核,制定计划价格,将实际价格与计划价格进行对比分析,以考核采购人员工作成效。 努力降低材料消耗量。在保证生产的前提下,控制材料的采购批量,合理地分期、分批采购。 (3).做好产品销售阶段费用的控制。企业的另一个成本控制的重要环节,也是极容易被遗忘的环节就是销售环节的成本控制。为在销售环节恰到好处地既减少费用支出,又能充分调动销售人员的积极性,使产品始终有一个畅通的销路;并且货款能及时收回,切实可行的办法就是对销售部门实行多层次承包。这是一个既体现激励机制,又体现约束机制的承包方案,不但使销售费用始终处于可控状态,同时也可以使企业的利益得到保证。 3.企业要将时间作为企业成本控制的一个重要因素。很多行业的各项技术的发展变革速度已经加快,产品的生命周期变得很短。在竞争激烈的市场上,要获得更多的市场份额,就要尽快抢占市场。企业管理人员必须能够对市场的变化作出快速反应。投入更多的成本用于缩短设计、开发的生产时间以缩短产品上市的时间是必要的。另外,时间的竞争力还表现在顾客产品服务的满意程度上。企业能将产品及时地送到顾客手中是第一步,更重要的是对顾客的意见采取及时的措施,使顾客价值最大化。这样既可以获得市场,又可以随时掌握市场的动态。 4.努力实现从成本节约到成本避免。传统的成本降低基本是通过成本的节省来实现的,即力求在工作现场不浪费资源和改进工作方式以节约将发生的成本支出。这是企业的一种战术的改进,属于降低成本的一种初级形态。但是,这种成本降低治标不治本,只是成本管理的一种改良形式。现代企业需要寻求新的降低成本的方法,从根本上避免不必要成本的发生。成本避免的思想根本在于从管理的角度去探索成本降低的潜力,认为事前预防重于事后调整,避免不必要的成本发生。这种高级形态的成本降低需要企业在产品的开发、设计阶段,通过重组生产流程,来避免不必要的生产环节,达到成本控制的目的。 结语:随着我国加入和经济全球化的加快,市场竞争也愈演愈烈,如何寻求更好的成本管理办法对企业的生存发展起着至关重要的作用。市场经济的发展要求其加强成本管理,提高企业经济效益和竞争能力。因此,企业应充分认识到成本管理完全是企业自己的事,企业必须自己主动地加强成本管理,这是市场经济的客观需要,若企业不遵循这一客观需要,企业就可能被社会所淘汰。 企业成本管理论文:谈试论电力企业工程成本管理与控制 摘要:随着市场经济的迅速发展,市场竞争愈加强烈,既是电力企业发展的契机也是一个巨大挑战。如何做好企业工程的成本管理与控制工作,事关企业市场竞争力的强弱。本文从电力企业工程成本管理现状出发,提出电力企业工程成本与控制措施,为我国电力企业的发展献计献策。 关键词:电力企业;工程成本;管理与控制 随着我国经济的迅速发展,电力工业也获得长远的进步,电网建设速度明显提高,规模也随之扩大。电力企业在电力工程的建设过程中不仅需要负责电压等级的变压站和输电线路工程,而且也要负责用户电力工程和技术革新改造工程,因此电力企业工程成本管理水平如何直接影响电力工程项目的实效。如果电力企业希望在愈加激烈的市场竞争中脱颖而出,那么就必须重视电力工程成本管理和控制,更新管理理念和方法,并运用到电力工程项目的开发实践中去,实现效率最大化的目标,提高竞争力,促使企业更加强大。 一、电力企业工程成本管理现状 电力企业工程成本指的是项目施工过程中各项费用的总和,是贯穿在项目管理活动的前前后后每一个方面。然而实际上,电力施工企业在工程成本管理方面的实际效果非常不理想,主要的管理现状 (一)有关成本管理认识上的传统误区。由于受到长期计划经济的不良影响,半个世纪以来,中国的电力施工项目从来不需要开展招投标过程,所以造成了施工企业缺乏成本控制的观念,也就不用谈进行成本预测的动力。随着改革开放的深入进行,国家电力体制也发生了深刻改革,电力行业已经广泛引入工程招投标制度,因此这就向施工企业提出了成本预测的要求,通过竞争报价,也要防止报价过高造成揽不到工程,报价过低造成企业的利润空间减少等情况的发生。 (二)全员成本意识差,表现在综合管理理念较差。一方面领导对成本管理工作的重视程度不够,往往忽视成本降低的重要性,经常随意性很强地进行成本决策,甚至出现以提供成本为代价换取争创名优工程的事件,严重影响了企业的可持续发展。另一方面员工因为责任成本分配不到位,造成奖罚不明的情况,从而在实际工作中不重视精打细算,造成了较为严重的损失浪费。 (三)缺乏一套完善的责、权、利紧密结合的成本管理体制。任何有效的管理活动都需要建立在责、权、利有机结合的管理体制基础上,而电力企业的成本管理工作自然也不例外。从工程目标的制定、分解,到目标的具体组织实施和考核都需要严格落实有关的技术经济责任制。但实际上,很多电力企业各部门分工不明确,责、权、利关系模糊缺乏统一,造成工作相互推脱,无法有效实现绩效考核。 二、电力企业工程成本管理与控制措施 (一)建立工程成本管理责任制,强化责任成本管理。责任成本管理指的是把生产成本责任和有关管理人员绩效有机联系起来,制定责任成本目标,继而成为严格管理的一种管理体系。借助这种责任成本管理制度能够有效保证责任目标的顺利完成,因此在电力企业实践中必须妥善制定基于责任目标的基础上制定完善的成本管理责任保障体系。主要包括以下几个方面,第一,工程项目负责人或经理需要对整个工程项目的成本管理工作负责,需要制定出切实可行的成本目标管理计划,也需要对各部门以及各个环节的关系进行协调,努力避免因不负责任而出现的返工等不良现象的发生,负责整个工程成本指标。第二,对于工程管理质量监督检查部门需要对工程质量保持跟踪监督,不定期或者定期组织专业人员进行抽查质量情况,切实保证施工质量,对各个部门出现的监督检查不力造成的工程质量下降的问题予以处理,努力降低工程成本。 (二)树立全新的成本管理理念。成本管理与控制需要涉及整个施工项目的始终,从投标开始,包括施工生产和工程竣工,企业成本的变化贯彻整个运行工程。现代企业成本管理实现了围绕影响成本变化的整个环节而形成的管理新模式,也突破了传统的成本管理模式,实现了事前预测决策、事中控制调节和事后分析考核的管理新格局。而成本管理对象也实现了众多突破,不仅包括原先的生产成本,而且还扩大到预测决策成本、质量成本、技术成本、方案设计成本、人才培养成本和工期成本等等形式。作为一个综合体,成本控制过程包括事前事中的成本管理,也包括事后的成本管理,既包括核算已发生的实际成本,又要预测即将发生的成本或可能发生的成本,包括以财政收支数据为主要依据的成本报告,也包括以工期、质量、方案、技术等数据为主要依据的成本报告。随着这些全新的成本管理理念的产生,企业工程的成本管理与控制必然发生巨大变革,必将由原先的生产领域延伸到企业的各个工作领域。所以,跟上时代步伐,树立全新的成本管理理念,对于企业工程的成本管理与控制十分重要。 (三)强化全员的经济观念,提高全员经济意识,提高内部控制人员的综合素质。对于电力工程施工企业来讲,加大宣传力度,提高全员的经济意识,实现包括项目管理人员和施工人员在内的工作人员的经济教育,努力促使每一个职工形成工程成本管理的意识,时刻重视工程成本管理工作。由以往的成本管理过程中出现的种种问题可以总结出只有培养全员的成本意识,成本管理工作才有可能落到实处,才能最终得以贯彻和实施。另一方面,也要努力提高内部控制人员的综合素质,借助各种培训活动,努力更新内部控制人员的专业素质,提高他们的业务水平。除了上面提及的这些,还需要努力提高员工的道德水准以及 法律意识,努力促使员工在工作中实现公平、公正、公开,从每个人自身出发,自觉规范自身行为,对身边发生的违反规章制度的行为予以坚决抵制,努力为电力企业工程的成本控制做出应有的贡献。 企业成本管理论文:论如何加强施工企业成本管理工作 摘要:本文结合建筑施工行业的经营特点,对影响施工企业成本的因素进行剖析,提出了在现阶段施工企业成本管理的对策。从项目管理者的视角阐释了如何加强施工企业的成本管理和成本控制,并根据事前预测分析、事中控制、事后检查反馈的途径,提出建立成本控制体系,强化各项费用的控制、管理,以实现项目利益的最大化,保证企业成本目标的实现。 关键词:建筑施工企业,成本管理 一、前言 本文从项目管理的角度出发,根据动态管理的思路,对施工企业成本管理和成本控制进行研究,对推动施工企业经济发展有着重要的现实意义。 二、影响施工企业成本管理的因素 目前,影响施工企业成本管理的因素主要来自企业外部和企业内部两个方面。 1、盲目投标风险高,成本管理埋隐患当前,由于建筑市场供需关系失衡,导致行业内恶性竞争盛行。面对市场压力,不少施工企业不惜采取低价竞标、垫资施工等方式,盲目参与投标,把盈利的希望寄托在项目变更以及其他途径上。一些施工企业标前踏勘流于形式,对现场情况了解不深,招标文件和图纸会审研究不透彻,导致成本预算不到位,造成预算漏项、预算错误等情况,出现项目中标即亏损的局面,结果使企业陷于泥潭而不能自拔。 2、重生产施工,轻经营管理,项目管理粗放当期,我国施工企业普遍缺乏系统的现代企业管理经验,一些企业重施工、轻管理,片面追求企业产值和施工规模。或者成本目标不明确,只注重对直接成本的控制,缺乏全成本理念,对成本的动态变化认识不足,对管理中反馈出来的成本信息重视不够,出现问题不认真分析、总结,稀里糊涂地盈利或稀里糊涂地亏损,屡屡在同一问题上栽跟斗。 三、成本管理与成本控制的对策 企业是利润中心,项目是成本中心,施工企业的利润基础在施工项目上。企业的成本管理说到底还是项目的成本管理。 而任何一个施工项目,无论大小,从投标到项目完成,都需要耗费成本。包括项目前期费用、直接费用、间接费用、管理费用、财务费用及其他各种费用,所有这些费用的总和,构成了该项目的总成本。 要做好施工项目的成本管理,就应该树立施工项目全成本概念,合理预测施工项目的经营风险,从事前、事中、事后全过程对施工成本进行动态管理。 (一)事前分析决策 1、科学决策、慎重投标由于当前的建筑市场属于卖方市场,发包人常常处于强势地位,往往采用低价中标的办法选择施工队伍。在这种招标方式下,很容易造成施工单位中标即亏的局面。因而,在参与项目投标前,施工企业须仔细了解现场情况,认真研究招标文件,充分预测项目风险,对招标人的资信能力、资金情况等进行认真评估。同时,根据企业自身状况,充分考虑市场行情、施工技术、材料价格及各项费用情况,结合项目特点,慎重决策,由企业的经营、财务、工程技术等部门合作,合理确定投标价格,争取以理想价格中标。 2、认真优化施工方案,合理确定成本目标项目中标后,要认真组织图纸会审。对于结构复杂、施工难度高的项目,要从方便施工,有利于加快工程进度,确保工程质量又能降低资源消耗,增加工程造价等方面考虑,积极提出修改意见。 根据设计图纸和有关技术资料,对施工方法、施工程序、作业组织形式、机械设备选型、技术组织措施等进行优化分析,及时调整和优化施工组织设计。 (二)事中管理控制 1、加强人员管理,降低人工成本项目开工之初,应根据工程实际需要,按照“精简、高效、节约”的原则,科学合理地确定人员配备,降低人工成本。 一是要按照岗位需求,对何时进人、进多少人、进何种人,要事先筹划妥当。人员配置,必须考虑岗位需要、人员与设备的配比、人员与工序、技术方案的对应。每个施工班组应当按不同工种、不同技术等级的人员合理搭配。二是根据每个人的技术特长、能力水平等,并且尽可能兼顾个人意愿,确定人员分工。三是要使每个人都有明确的劳动定额和责任目标。可以根据实际,参考市场信息、班组认可的标准,采用内部承包形式,给班组下达承包任务,充分调动大家的劳动积极性。 2、机械设备的管理施工项目机械设备的管理包括从设备选配到合理使用、检查维护、修理保养全过程。设备选配,要根据工程特点、工程量大小以及工期要求,按照“技术上先进、经济上合理、生产上可行、维修上便利”来选配所需设备。对于初期购置费用较大、使用周期不长但又必须要用的设备,可以考虑到租赁市场租借的形式。 在设备使用过程中,应合理安排施工工序和施工负荷,提高设备的使用效率,减少设备闲置时间,降低机械台班使用成本。 正确配备设备操作人员,定期做好设备维护,确保设备始终处于良好状态,降低设备大修成本,防止设备事故发生。 对本项目不再使用的设备,应及时协调到企业内部其它有使用需要的项目,以提高设备的综合利用率。 3、抓好材料物资成本的控制在施工项目中,材料费一般约占施工总成本的60-70%。要想控制施工总成本,材料成本有较大的节约潜力。往往在其他成本出现亏损时,可以用材料的节约来弥补亏损。因此,加强材料管理,减少不必要的损耗浪费,对成本控制十分重要。 一般来说,材料成本的管控需把好以下几道关口:(1)预算关。工程开工前,必须反复对工程设计图纸进行分析,测定材料需求数量,提出材料申请计划。(2)采购关。采购要货比三家,在确保质量的前提下,选购质优价廉的材料。要合理确定进货批量与批次。除非价格看涨,否则,要尽可能降低材料储备,减少资金成本和保管费用。同时,公开商家的联系方式,以提高透明度,增加监督力度。(3)入库验收关。材料送达以后,应由采购部门、仓管部门、质检部门一同对其数量、质量、规格、型号等进行验收、入库登记。对易保管或到货即用的材料,验收后直接卸到用料现场,以减少二次搬运费用。(4)出库发料关。根据用料计划,实行限额领料制度。健全出库台帐和审批领用手续。领用材料,需经项目经理或 其指定的专人负责审批。特殊材料实行以旧换新制度。(5)下料用料关。施工下料用料,应由技术人员或有经验的技师跟班指导,减少浪费。(6)边角余料回收再用关。边角余料要回收,多余材料应及时退库,防止丢失。 4、加强财务管理,控制非生产性支出项目成本中,除人工、材料、机械使用费等直接成本以外,间接费用——即非生产性成本所占比例也非常可观。企业内部还应当在一定范围内定期公布各项目的非生产性支出情况,以相互比较,促使项目降低费用。 5、加强质量管理,控制质量成本所谓的质量成本,包括二方面内容:一是企业为了保证项目质量而支出的费用;二是因没有达到质量标准而产生的损失。 作为施工企业来讲,应该树立以质取胜,以精品工程占领市场的观念。但是,盲目追求工程质量,可能会增加企业额外投入,降低企业利润。所以,在质量管理上,应当以满足合同要求条件下的高质量、低成本作为项目管理的目标,消除质量通病,杜绝返修、重建现象发生。 6、加强安全管理,控制事故成本安全是企业最大的效益,事故是最大的浪费。一次安全事故的发生,不管是机械事故还是人员事故,对施工企业来说,都是不必要的损失,有些损失可能还是非常惨重的。因此,项目部要提前做好安全预案措施,建立健全安全管理网络,落实好各级安全岗位的定人、定岗、定责,选派一些工作认真、胆大心细的职工从事安全管理工作。项目施工前,应组织施工人员进行安全培训和安全技术交底。在项目管理过程中,要加强对重点领域、重点部位、关键工序的质量监管,及时发现事故隐患,积极做好防范措施,把安全事故消灭在萌芽状态,控制事故成本。 7、努力争取变更,扩大利润空间在项目施工过程中,常常存在现场情况与招标文件中描述的情况存在根本性差异的可能,这就需对原设计的部分项目在工艺、方法及数量等方面做出变更、优化。 工程变更往往能为施工企业摆脱合同价格偏低、扩大自身利润空间、挽回成本损失提供机会。所谓“中标靠低价、盈利靠变更”就是这个道理。通过合理变更,减去了一部分利润率不高的子项项目,同时在一些利润率相对较高的子项上做文章,以增加利润空间。 发生工程变更事项时,应及时出具变更联系单,征得设计单位、监理和业主一致同意后,及时组织实施。变更项目完成后,应就工程量及价款出具联系单,及时请设计、监理、业主签证确认。在申报过程中,应善于“抓大放小”—— 金额小的、利润薄的应善于舍弃,把申报重点放在金额大的、利润高的项目上,使大的变更能够更顺利地得到确认、批复。 8、圆满完成收尾工作,项目管理善始善终从现阶段的情况看,由于许多施工企业普遍存在人员、技术力量相对匮乏的情况,或者基于人工成本的考虑,很多项目到了竣工扫尾阶段,企业就把主要技术力量抽调到其他在建项目,以致扫尾工作拖拖拉拉,使已有的经济利益逐步流失。 因此,要高度重视竣工验收工作,及时办理竣工验收。验收之前,项目部应将所有的工程资料进行检查汇总,并提交给企业预算部门和总工办等工程管理部门,通过分析、比较、查漏补缺,确保工程竣工资料的正确、完整;对初验中甲方提出的意见,应根据设计要求和合同内容认真处理,确保及时、顺利交付。 (三)事后检查控制 1、及时办理工程决算,加强应收帐款管理工程竣工后,要及时进行项目决算,明确债权、债务关系。要指令专人负责与业主沟通,加强决算、催款力度。发现有坏账可能时,应立即报告,并采取补救措施,通过与业主协商,签订还款协议,督促业主明确还款计划和时间。同时,要随时做好诉讼准备,在不得已的情况下,应在诉讼时效内及时向法院提起诉讼,避免损失扩大。 2、分析总结,反馈考核项目竣工决算后,项目部应对整个经营管理情况进行总结、分析,发掘成功经验,剖析问题和不足,为以后的项目管理提供参考经验。企业的财务、审计部门应对该工程结算资料和施工成本、项目绩效情况作详细审查、评价,对盈亏原因进行分析,提出对有关人员奖惩意见。 四、结论 加强施工企业成本动态管理,强化项目成本的内部控制,对降低施工成本、提高经济效益、增强企业市场竞争力有着十分重要的意义。 企业成本管理论文:铁路建设施工企业项目成本管理 一、当前铁路工程项目成本管理存在的问题 1、项目责任成本管理主体不明确 目前,大型铁路建设项目通常由具备特级资质的集团公司中标并签订总承包合同,集团公司采用“项目法”施工管理模式,集团层面组建项目部对项目进行统一管理、子分公司以项目分部的形式采用架子队的形式负责合同的具体实施。在这种模式下,集团公司是合同主体,法定的项目责任成本管理主体;项目部是集团公司授权的项目责任成本管理主体,但是项目部是临时机构,组织机构不固定、人员不稳定,履行的是传统施工企业指挥部职能,主要负责沟通和协调,是形式上的项目成本管理主体;项目分部是项目的成本中心,但是其受子分公司利益的钳制。这就导致项目责任成本存在形式上多层级、多主体共同管理,实际上承担责任的主体不明确现象。 2、项目目标责任成本测算不准确 项目目标责任成本测算是有效管控项目责任成本的前提,对项目成本控制具有决定性的作用。影响项目责任成本的因素纷繁复杂,项目责任成本的测算是一项技术性很强的工作。但是,部分铁路建设施工企业不重视项目责任成本的测算,未设立专门的项目责任成本管理部门,未制定企业内部定额,对中标承揽的项目盈亏的预测是定性的而不是定量的,对项目部下达的责任成本刚性不足、弹性有余。 3、项目目标责任成本执行不到位 部分企业重视合同的技术交底工作,忽视合同评审和合同交底工作,投标团队和项目管理团队脱节,导致投标过程中不平衡报价因素,项目潜在的利润和风险因素未能无缝对接到项目管理团队。潜规则因素导致项目业主、企业各级管理人员插手项目,使部分项目管理者对项目责任成本控制有心无力,甚至部分项目管理者滥用手中的权力渔利,使企业各种规章制度被束之高阁,导致项目成本失控。 4、项目目标责任成本考核不落实 影响项目成本的因素分为可控和不可控因素,厘清可控和不可控因素的界限,是项目目标责任成本得以落实和考核的前提。当前,铁路建设企业项目目标责任成本考核有的流于形式,签订目标责任书,但是考核兑现不到位。项目周期较长,人员变动较大,重视盈利情况下对项目管理团队的考核兑现,忽视亏损情况下的处罚。对于项目的盈利未能厘清是项目本身的优质性还是项目管理团队对项目可控成本的到位管理所得;部分企业项目管理者总是将项目亏损归责于所承揽的项目先天性不足,与管理无关,甚至对盈利考核的兑现产生不满情绪,认为是企业主要管理者对盈利的项目管理者的偏爱。 5、项目财务管理作用不突出 财务管理是项目成本管理的核心,可以说财务管理抓好了,成本管理的工作也就完成了一多半。在现实施工中,经常存在财务仅处于被动、从属管理的境地,其预测、分析、监督、审核职能被大打折扣甚至无力实施。财务人员不能积极地将财务管理的专业特点与施工进程中的具体环节有机结合,不愿多管、不敢多问、不去对比,使得财务管理仅仅停留在记账结算的初始水平上。 二、铁路工程项目成本控制的途径 1、强化工程经济部门职能,制定并考核项目目标责任成本 面对严峻的市场形势和成本压力,企业应当设立专门的工程经济职能部门,负责项目目标成本的测算、过程管理、考核兑现。项目责任成本是对项目实施总量控制的依据,由项目管理经费和工程直接成本两部分组成。项目一开始,应由公司工程经济部,要充分考虑影响项目责任成本的各种因素,结合企业定额,预测盈亏平衡点,确定项目目标责任成本。因项目责任成本是事先制定,存在着一定的不可预见性。 2、通过引入市场竞争机制落实目标责任成本 近年来,铁路施工企业在对外的经营和生产行为中已经全部遵循建设单位、招标单位、审计单位的市场化运行模式,作为对应基础建设产业链条上的构成元素,铁路施工企业的内部管理引进市场机制,在企业内部推行市场化管理势在必行。 (1)推行内部竞标制度,用市场手段解决承包不彻底的问题。承包不彻底是各家施工企业在执行成本承包过程中经常遇到的最难解决的顽疾,造成不彻底的原因有很多,归根结底还是承包源头出现问题:即指令性承包。因为生产任务的得来是上级管理机构指令下来的,尽管二次预算分割比较完善,企业内部成本比较科学,可是在工程实施过程中,还是有很多客观因素“值得考虑”,从而使得承包成本与最终的实际成本存在一定程度的负差额。市场化问题以市场化手段解决,才是最根本的解决之道。 所谓内部竞标制度,就是企业在中标某一工程项目后,将相关工程要素编制成内部招标文件,仿照市场招标模式,及时向企业内部具有项目实施资格的项目部或其它团体进行内部招标的任务分配模式。 内部招标文件的编制依据通常是建设单位的设计文件、企业商务部门与建设单位的投标文件[文秘站:]、勘测记录、洽商纪要、施工合同等上游规范性文本,其编制应以简洁、清楚、适用为原则,一般由企业的商务部、技术部和生产管理部负责起草。 内部招标文件应至少包含以下内容:工程名称、工期要求、标段划分、承包范围界定、投标人资格要求、工程概况、主要工程数量表、甲供及企业统购材料物资数量表、投标人需要采购的零小物资清单、投标文件组成、投标书送达时间及方式、特殊工艺要求、咨询方式等。 参与内部竞标的投标人,依据招标文件的要求,至少填报两项表格即“费用汇总表”、“单项工程成本综合报价表”。 在内部竞标的评标过 程中,通常将投标人的报价作为大比例打分因素(一般占50-70%左右),同时将地缘优势、区域经营优势、劳动力资源优势、安全质量状况及建设单位评价等因素适当按照一定比例计分,采取相对合理的分值记取办法综合打分,最终以得分顺次确定第一中标人选。 (2)不断建立和完善与内部招标制度相配套的服务型管理机制。根据内部竞标企业的实施经验,竞标制度的出台仅仅是整个市场化成本管理的第一步,要将整个企业的生产管理工作真正全面地纳入市场化管理的轨道任重而道远。企业各职能部门要积极将日常工作与内部竞标的管理工作紧密有机地结合起来,部门与部门之间要以内部竞标的有关管理办法,相互沟通,精诚协作,才能比较好地实现“事前竞标、事中监管、事后清兑”的良性循环。 首先,在人力资源上逐步形成企业内部人才市场,项目从各子分公司人才中心择优选用管理人员,根据人才的素质和能力区分岗位和待遇;子分公司人才中心负责项目管理人员的管理工作,发挥类似于劳务派遣企业的作用,从而实现企业人才局部的流动性和整体的稳定性。 在机械设备及仪器仪表配置上,采用以台班为计量单位,根据工程需求从企业的机械仪表租赁中心公平租赁,台班费用应根据市场价格实际及波动情况及时调整。 在安全管理方面,要按照工程类别及产值大小设立专门的安全保证金,项目主要负责人员缴纳一定数量的安全风险抵押金,项目竣工后可依据有关规定加倍处罚或兑现。企业本部的安全管理人员所发生的安全管理方面的支出不计入竞标成本。 在技术开发方面应根据工程特点,设立专门的科研经费,避免重进度轻科研,抓成本轻创新的现象发生。 (3)引进市场机制,实行大宗物质企业统一公开招标制度。集团公司层面设立物资管理部,物资管理部负责物资管理制度的建立,负责组建物资招标平台,监管物资采购行为,所有项目物资必须通过招标平台采购。 (4)压缩人力管理成本,实行劳务队伍招标。近年来,劳动力成本在施工环节的比例越来越大,从成本控制的角度出发,积极引进整建制的劳务建设队伍势在必行。一方面,随着铁路基建规模的逐步扩大,一大批具有较强施工能力、较多施工经验的专业化劳务施工队伍应运而生;另一方面,国有大型企业长期大量地招聘劳务合同工,势必存在一些不可预见的劳务纠纷隐患。 劳务队伍的招标选拔可以采取企业年度入围选拔和具体项目招标两种模式。前者由施工企业在每年年初,根据所建工程类别,由投标的专业劳务队针对不同专业类别的工程项目分类综合报价;后者根据具体工程数量更加有针对性地详细报价。 当然,我们一定要认真汲取个别施工单位在劳务分包问题上的不严谨做法所形成不良后果的严重教训,积极稳妥地处理成本与安全、进度与质量的矛盾关系。 (5)落实考核、清兑工作,形成内部竞争的良性循环。企业内部竞标模式是企业成本管理、生产管理有机结合的最佳模式,但我们不能因此而以包代管、包而不管。要保证内部竞标模式健康稳步的发展,必须在实施过程中加强考核,在项目结束时及时清兑。 考核应依据企业与承包人之间签订的承包合同和项目承包人的会计资料,对施工期间的成本费用的合理性、合法性、真实性进行考核和审计。 考核的内容包括承包人进行的一切经济活动。款项的支付、财物的收发、增减和使用、成本费用的核算、库存材料的消耗、收发、退领、转移及各项财产物质的毁损等各个环节。对承包人的资金使用情况进行审计,所收到资金是否全部用于生产活动。 项目承包的清兑工作应坚持“及时、公正、公开”的原则,奖罚分明,增减明确。对于因不可抗力造成的损失企业应积极承担,对于与承包金额相比亏损较大不易执行的项目,可采取承包人上缴补出部分亏损、其余部分记账单列,待下次承包利润中扣除,对于个别连续出现不可弥补亏损者可采取必要的行政手段进行处理。 只要严格实施内部承包的清兑工作,内部竞标办法就会深入员工之心,渗透到生产的每一个环节,企业必然会逐步走向靠竞争求生存求发展的良性发展轨道。 三、结语 当前,铁路市场化的号角已经吹响,铁路建设领域竞争日趋激烈,铁路建设项目成本管理形势日益严峻,铁路建设施工企业唯有直面竞争、苦练内功,以市场化的方式化解项目成本压力,方能在市场竞争中立于不败之地。 企业成本管理论文:我国企业成本管理的弊端及成因 [摘　要]成本管理一直是企业日常经营管理的一项中心工作，在企业生产经营实践中起着相当重要的作用。传统成本管理方法是一种基于单一会计信息的价值模型，以这种模型为核心的管理已经不能适应正在迈向21世纪的全球化经济的需要。为了提高我国企业成本管理水平，首先要从分析我国长期以来形成的成本管理模式的弊端及成因入手。文章系统地阐述了目前我国许多企业所采用的传统成本管理方法存在的诸多缺陷，并就其产生的原因逐一地加以剖析，说明了其不能再继续适应企业面临着的激烈的市场竞争，现代企业管理需要更加关注成本管理，成本管理也必须更加科学化和系统化。文章最后，就如何改进我国企业成本管理中存在的问题进行探讨，提出了加以改进和完善的几点建议。 [关键词]企业成本管理；弊端；原因；改进措施 市场经济就是以市场为导向的经济体系，是以价格为导向的竞争经济。现代企业管理的目标已不再是短期内利润最大化，而是如何取得长期竞争优势，实现企业价值最大化。尽管企业可以采用不同的战略来开发其竞争优势，但无论采用哪一种方式，都离不开成本管理，企业成本管理是企业管理的重要组成部分，是实现现代企业管理目标的一个必要途径。 20世纪90年代以来，随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，企业越来越强烈地意识到成本管理工作的重要性，许多企业结合本单位实际情况，采取有助于加强成本管理，提高经济效益的管理方式。例如邯钢就在这方面进行了新的探索，并取得了显著成效。但仍有一部分企业的成本管理水平比较落后，主要体现在以下几个方面： 一、我国企业传统成本管理方法存在的弊端 （一）企业成本管理侧重于宏观需要 成本管理是企业经营管理的一个重要组成部分，成本管理的主体应该是企业，成本管理的动力也应来自于企业内部经营管理的需要，但是有些企业并未充分意识到这一点，成本管理仅限于国家颁布的财务法规中有关成本条例的遵守和执行上，成本管理侧重于宏观需要，而忽略成本管理对企业经营管理的重要作用。 （二）企业成本管理缺乏市场观念 成本是一个企业生产经营效率的综合体现，是企业内部投入和产出的对比关系，低成本意味着以较少的资源投入提供更多的产品和服务，从而意味着高效率，但未必就是高效益。我国许多企业按照成本习性划分和核算产品成本，通过提高产量可以降低单位产品分担的固定成本，如此，产量越高，单位产品成本就越低，在销售量不变的情况下，企业的利润也就越高。这种做法导致企业不管市场对产品的需求如何，片面地通过提高产量来降低产品成本，通过存货的积压，将生产过程发生的成本转移或隐藏于存货，提高短期利润。造成这种现象的原因就在于企业成本管理缺乏市场观念，导致成本信息在管理决策上出现误区，似乎产量越大，成本越低，利润越高。 （三）企业成本管理理论和内容僵化、手段老化 许多企业只注意生产过程中的成本管理，忽视供应过程和销售过程的成本管理；只注意投产后的成本管理，忽视投产前产品设计以及生产要素合理组织的成本管理。一些企业的事前成本管理薄弱，成本预测、成本决策缺乏规范性、制度性，可有可无；成本计划缺乏科学性、严肃性、可增可减，因此，造成事中、事后成本管理的盲目性。在成本的具体核算中，只注重财务成本核算，缺少管理成本核算；注重生产成本的核算，而忽视产品设计过程中的成本以及销售成本的核算。至于成本管理的手段仍处于手工操作阶段，缺乏现代化管理手段。现代成本管理的一个基本要求是成本信息提供的及时性、全面性和准确性，而手工操作是很难达到这些要求的。 （四）传统成本管理过分依赖现有的成本会计系统，不能满足企业实行全面成本管理的需要 传统成本管理系统未能采用灵活多样的成本方法，使得成本管理陷于单纯的为降低成本而降低成本的怪圈，不能提供决策所需的正确信息，不能深入反映经营过程，不能提供各个作业环节的成本信息，以及各个环节成本发生的前因后果，有时甚至出现连编制成本报表的人也难以解释自己的“产品”成本构成的尴尬局面，从而误导企业经营战略的制定。另外，传统的成本管理对象局限于产品财务方面的信息，不能提供管理人员所需要的资源、作业、产品、原材料、客户、销售市场和销售渠道等非财务方面的信息，难以起到为战略管理提供充分信息的目的。 （五）成本信息的严重扭曲 传统的成本核算系统建立在“业务量是影响成本的唯一因素”这一假定基础之上，成本的核算过程过分简装化。在过去高度劳动密集型企业里，对核算所作的这种简单假定（即以直接人工小时数或产量为依据来分配间接费用），通常不会严重扭曲产品成本。但在现代化的制造环境下，直接人工成本比例大大下降，制造费用所占比例大幅度上升，再使用传统的成本计算方法会产生不合理现象：1 用在产品成本中占有比重越来越小的直接人工成本去分配占有比重越来越大的制造费用；2 分配越来越多与工时不相关的作业费用；3 忽略不同批量产品实际耗费的差异。使用传统成本核算法将导致产品成本信息的严重扭曲，使企业错误地选择产品经营方向。 二、我国企业成本管理现状形成的原因 （一）企业的成本管理尚未与不断变化的外部经济环境相适应 成本管理是企业 经济管理的重要组成部分，它与外部经济环境密切相关。目前对成本管理影响最大的经济环境变化主要有两方面：一是我国产品买方市场的建立；二是指以电子技术为特征的变革。二者使得作为社会生产活动主要参与者的企业受到了重大影响。 目前随着市场格局从卖方市场向买方市场转变，产品成本结构也随之发生变化，生产性费用所占的比重下降，流通性成本的比重不断上升。而我国传统的成本管理过多地局限于生产领域，以降低直接材料、直接人工费和制造费用作为成本管理的主要手段，忽视对产品开发、销售和售后服务等过程发生的成本费用的控制，这也就无法适应现代成本管理的需要。企业如果再单纯地以降低产品生产成本作为企业成本管理的全部内容，将会使企业无法立足于市场。企业在买方市场条件下应该在获取最大经济效益的前提下进行全面成本管理。电子技术的革命是以计算机的普及运用为主要特征，计算机的运用为现代成本管理提供了方便。计算机运算速度快，并且具有储存功能，信息反馈速度快，可以增强业务处理能力，对于及时、准确地进行成本预测、决策和核算，有效地实施成本控制，全面地考核、分析成本具有重要意义。我国有些企业的管理者还没有意识到这些变化，仍然依靠传统的手工操作，这种方式已经很难适应现代化成本管理的要求了。 （二）部分国有企业管理者的素质不高，市场观念淡薄，经营管理不善 市场经济体制是与计划经济体制截然不同的经济体制，在传统的计划经济体制下，企业没有真正成为自主经营、自负盈亏的主体，这在一定程度上影响了其主观能动性的发挥。而在市场经济条件下，企业是以市场而不再是以政府的指令计划为导向，而有些管理者未适应外部经济环境的变化，树立市场竞争观念，他们仍然存在着计划经济条件下的“等、靠、要”思想，使成本管理不能起到应有的作用，甚至有的企业领导以权谋私、吞占国家财产，企业人心涣散，无法加强成本管理。 （三）企业成本管理存在短期行为 国有企业的管理者的流动性较强，他们对企业的承包期短，使企业行为明显出现阶段性，为突出任职期间的工作业绩，他们很少关心企业的发展后劲，在成本费用的划分、成本差异的调整、计提折旧、大修以及存货的盘盈、盘亏、坏账损失和待摊或计提等方面，出现了该提的不提，该摊的不摊，人为地调整成本等现象，这样便给后任的管理者改进成本管理带来了困难，甚至在许多情况下，后任的管理者为了完成指标或达到其它目的，只得继续伪造成本管理数据以粉饰财务报表。 （四）缺乏成本约束激励机制 企业不能严格执行成本管理制度，而且缺乏应有的成本管理的内部牵制制度。管理者可以任意接触修改成本资料粉饰会计报表，这种做法不仅使企业无法获得准确的成本资料进行管理，而且会破坏市场经济的正常运行。同时，对成本管理较好、经济效益有所提高的企业缺乏激励机制，去调动管理者和广大职工的积极性。 （五）企业的技术水平制约了成本的降低 技术水平的高低对降低成本有着直接影响。在一定时期，一定技术水平条件下，成本可以通过加强管理来降低，但这种方法不可能使成本一直降低，因此，企业管理者为了改进产品成本，就需要不断地提高技术水平。但是一些国有企业领导对技术创新的兴趣不高，原因是经理的任期一般短于技术创新的收益期，也就是说技术开发往往减少本期利润，但不一定能增加经理任期内的利润，指望经理接受一种减少其任期内的利润但增加其继任者业绩的技术创新方案是不现实的。 （六）企业成本核算存在问题 1993年我国进行会计改革，企业会计有了天翻地覆的变化，而成本核算只是由完全成本法改为制造成本法，其他变化不大。随着市场经济的发展，企业管理需要不断强化，成本核算中的问题日益暴露出来，难以适应市场经济的需要，与知识经济时代的步伐相适应。 （七）成本资料缺乏准确性 传统的成本核算多数是采用手工记账，所以，只能进行简单的核算，忽略对一些复杂数据的核算。在现代科技飞速发展，计算机大量运用的条件下，就不能再简化核算，而应该对成本的归集和分配进行精确核算，力求成本的准确计算，为全面成本管理打下基础。 综上所述，在社会主义市场经济和现代企业制度逐步建立完善的过程中，深化成本管理改革一直是一个突出而又迫切的问题。市场经济一方面为企业的发展提供了任意驰聘的广阔天地，另一方面使企业面临着激烈的市场竞争。企业要生存、求发展，就必须苦练内功，采取各种措施改进成本管理，以低于竞争对手的成本水平进行生产经营，才能在竞争中立于不败之地。现代企业管理需要更加关注成本管理，成本管理也必须更加科学化和系统化。目前我国许多企业所采用的传统成本管理方法存在着诸多缺陷，难以满足企业参与市场竞争的需要，必须加以改进和完善。创新是改进我国企业的成本管理的首要问题，现在我们需要成本管理观念的创新、成本管理制度的创新、成本管理人员及手段的创新。加强成本控制是改进我国企业成本管理的关键，只有把现代的成本控制和管理手段有效地运用于实践当中，使会计和管理科学作出适应环境的经济化调整，配合经济发展的步伐，有节奏地对现有的成本管理体系实施改革，才能促进经济发展水平的提高。 企业成本管理论文:我国企业成本管理的弊端及改进措施 [摘　要]成本管理一直是企业日常经营管理的一项中心工作，在企业生产经营实践中起着相当重要的作用。传统成本管理方法是一种基于单一会计信息的价值模型，以这种模型为核心的管理已经不能适应正在迈向21世纪的全球化经济的需要。为了提高我国企业成本管理水平，首先要从分析我国长期以来形成的成本管理模式的弊端及成因入手。文章系统地阐述了目前我国许多企业所采用的传统成本管理方法存在的诸多缺陷，并就其产生的原因逐一地加以剖析，说明了其不能再继续适应企业面临着的激烈的市场竞争，现代企业管理需要更加关注成本管理，成本管理也必须更加科学化和系统化。文章最后，就如何改进我国企业成本管理中存在的问题进行探讨，提出了加以改进和完善的几点建议。 [关键词]企业成本管理；弊端；原因；改进措施 市场经济就是以市场为导向的经济体系，是以价格为导向的竞争经济。现代企业管理的目标已不再是短期内利润最大化，而是如何取得长期竞争优势，实现企业价值最大化。尽管企业可以采用不同的战略来开发其竞争优势，但无论采用哪一种方式，都离不开成本管理，企业成本管理是企业管理的重要组成部分，是实现现代企业管理目标的一个必要途径。 20世纪90年代以来，随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，企业越来越强烈地意识到成本管理工作的重要性，许多企业结合本单位实际情况，采取有助于加强成本管理，提高经济效益的管理方式。例如邯钢就在这方面进行了新的探索，并取得了显著成效。但仍有一部分企业的成本管理水平比较落后，主要体现在以下几个方面： 一、我国企业传统成本管理方法存在的弊端 （一）企业成本管理侧重于宏观需要 成本管理是企业经营管理的一个重要组成部分，成本管理的主体应该是企业，成本管理的动力也应来自于企业内部经营管理的需要，但是有些企业并未充分意识到这一点，成本管理仅限于国家颁布的财务法规中有关成本条例的遵守和执行上，成本管理侧重于宏观需要，而忽略成本管理对企业经营管理的重要作用。 （二）企业成本管理缺乏市场观念 成本是一个企业生产经营效率的综合体现，是企业内部投入和产出的对比关系，低成本意味着以较少的资源投入提供更多的产品和服务，从而意味着高效率，但未必就是高效益。我国许多企业按照成本习性划分和核算产品成本，通过提高产量可以降低单位产品分担的固定成本，如此，产量越高，单位产品成本就越低，在销售量不变的情况下，企业的利润也就越高。这种做法导致企业不管市场对产品的需求如何，片面地通过提高产量来降低产品成本，通过存货的积压，将生产过程发生的成本转移或隐藏于存货，提高短期利润。造成这种现象的原因就在于企业成本管理缺乏市场观念，导致成本信息在管理决策上出现误区，似乎产量越大，成本越低，利润越高。 （三）企业成本管理理论和内容僵化、手段老化 许多企业只注意生产过程中的成本管理，忽视供应过程和销售过程的成本管理；只注意投产后的成本管理，忽视投产前产品设计以及生产要素合理组织的成本管理。一些企业的事前成本管理薄弱，成本预测、成本决策缺乏规范性、制度性，可有可无；成本计划缺乏科学性、严肃性、可增可减，因此，造成事中、事后成本管理的盲目性。在成本的具体核算中，只注重财务成本核算，缺少管理成本核算；注重生产成本的核算，而忽视产品设计过程中的成本以及销售成本的核算。至于成本管理的手段仍处于手工操作阶段，缺乏现代化管理手段。现代成本管理的一个基本要求是成本信息提供的及时性、全面性和准确性，而手工操作是很难达到这些要求的。 （四）传统成本管理过分依赖现有的成本会计系统，不能满足企业实行全面成本管理的需要 传统成本管理系统未能采用灵活多样的成本方法，使得成本管理陷于单纯的为降低成本而降低成本的怪圈，不能提供决策所需的正确信息，不能深入反映经营过程，不能提供各个作业环节的成本信息，以及各个环节成本发生的前因后果，有时甚至出现连编制成本报表的人也难以解释自己的“产品”成本构成的尴尬局面，从而误导企业经营战略的制定。另外，传统的成本管理对象局限于产品财务方面的信息，不能提供管理人员所需要的资源、作业、产品、原材料、客户、销售市场和销售渠道等非财务方面的信息，难以起到为战略管理提供充分信息的目的。 （五）成本信息的严重扭曲 传统的成本核算系统建立在“业务量是影响成本的唯一因素”这一假定基础之上，成本的核算过程过分简装化。在过去高度劳动密集型企业里，对核算所作的这种简单假定（即以直接人工小时数或产量为依据来分配间接费用），通常不会严重扭曲产品成本。但在现代化的制造环境下，直接人工成本比例大大下降，制造费用所占比例大幅度上升，再使用传统的成本计算方法会产生不合理现象：1用在产品成本中占有比重越来越小的直接人工成本去分配占有比重越来越大的制造费用；2分配越来越多与工时不相关的作业费用；3忽略不同批量产品实际耗费的差异。使用传统成本核算法将导致产品成本信息的严重扭曲，使企业错误地选择产品经营方向。 二、我国企业成本管理现状形成的原因 （一）企业的成本管理尚未与不断变化的外部经济环境相适应 成本管理是企业 经济管理的重要组成部分，它与外部经济环境密切相关。目前对成本管理影响最大的经济环境变化主要有两方面：一是我国产品买方市场的建立；二是指以电子技术为特征的变革。二者使得作为社会生产活动主要参与者的企业受到了重大影响。 目前随着市场格局从卖方市场向买方市场转变，产品成本结构也随之发生变化，生产性费用所占的比重下降，流通性成本的比重不断上升。而我国传统的成本管理过多地局限于生产领域，以降低直接材料、直接人工费和制造费用作为成本管理的主要手段，忽视对产品开发、销售和售后服务等过程发生的成本费用的控制，这也就无法适应现代成本管理的需要。企业如果再单纯地以降低产品生产成本作为企业成本管理的全部内容，将会使企业无法立足于市场。企业在买方市场条件下应该在获取最大经济效益的前提下进行全面成本管理。电子技术的革命是以计算机的普及运用为主要特征，计算机的运用为现代成本管理提供了方便。计算机运算速度快，并且具有储存功能，信息反馈速度快，可以增强业务处理能力，对于及时、准确地进行成本预测、决策和核算，有效地实施成本控制，全面地考核、分析成本具有重要意义。我国有些企业的管理者还没有意识到这些变化，仍然依靠传统的手工操作，这种方式已经很难适应现代化成本管理的要求了。 （二）部分国有企业管理者的素质不高，市场观念淡薄，经营管理不善 市场经济体制是与计划经济体制截然不同的经济体制，在传统的计划经济体制下，企业没有真正成为自主经营、自负盈亏的主体，这在一定程度上影响了其主观能动性的发挥。而在市场经济条件下，企业是以市场而不再是以政府的指令计划为导向，而有些管理者未适应外部经济环境的变化，树立市场竞争观念，他们仍然存在着计划经济条件下的“等、靠、要”思想，使成本管理不能起到应有的作用，甚至有的企业领导以权谋私、吞占国家财产，企业人心涣散，无法加强成本管理。 （三）企业成本管理存在短期行为 国/！/有企业的管理者的流动性较强，他们对企业的承包期短，使企业行为明显出现阶段性，为突出任职期间的工作业绩，他们很少关心企业的发展后劲，在成本费用的划分、成本差异的调整、计提折旧、大修以及存货的盘盈、盘亏、坏账损失和待摊或计提等方面，出现了该提的不提，该摊的不摊，人为地调整成本等现象，这样便给后任的管理者改进成本管理带来了困难，甚至在许多情况下，后任的管理者为了完成指标或达到其它目的，只得继续伪造成本管理数据以粉饰财务报表。 （四）缺乏成本约束激励机制 企业不能严格执行成本管理制度，而且缺乏应有的成本管理的内部牵制制度。管理者可以任意接触修改成本资料粉饰会计报表，这种做法不仅使企业无法获得准确的成本资料进行管理，而且会破坏市场经济的正常运行。同时，对成本管理较好、经济效益有所提高的企业缺乏激励机制，去调动管理者和广大职工的积极性。 （五）企业的技术水平制约了成本的降低 技术水平的高低对降低成本有着直接影响。在一定时期，一定技术水平条件下，成本可以通过加强管理来降低，但这种方法不可能使成本一直降低，因此，企业管理者为了改进产品成本，就需要不断地提高技术水平。但是一些国有企业领导对技术创新的兴趣不高，原因是经理的任期一般短于技术创新的收益期，也就是说技术开发往往减少本期利润，但不一定能增加经理任期内的利润，指望经理接受一种减少其任期内的利润但增加其继任者业绩的技术创新方案是不现实的。 （六）企业成本核算存在问题 1993年我国进行会计改革，企业会计有了天翻地覆的变化，而成本核算只是由完全成本法改为制造成本法，其他变化不大。随着市场经济的发展，企业管理需要不断强化，成本核算中的问题日益暴露出来，难以适应市场经济的需要，与知识经济时代的步伐相适应。 （七）成本资料缺乏准确性 传统的成本核算多数是采用手工记账，所以，只能进行简单的核算，忽略对一些复杂数据的核算。在现代科技飞速发展，计算机大量运用的条件下，就不能再简化核算，而应该对成本的归集和分配进行精确核算，力求成本的准确计算，为全面成本管理打下基础。 综上所述，在社会主义市场经济和现代企业制度逐步建立完善的过程中，深化成本管理改革一直是一个突出而又迫切的问题。市场经济一方面为企业的发展提供了任意驰聘的广阔天地，另一方面使企业面临着激烈的市场竞争。企业要生存、求发展，就必须苦练内功，采取各种措施改进成本管理，以低于竞争对手的成本水平进行生产经营，才能在竞争中立于不败之地。现代企业管理需要更加关注成本管理，成本管理也必须更加科学化和系统化。目前我国许多企业所采用的传统成本管理方法存在着诸多缺陷，难以满足企业参与市场竞争的需要，必须加以改进和完善。创新是改进我国企业的成本管理的首要问题，现在我们需要成本管理观念的创新、成本管理制度的创新、成本管理人员及手段的创新。加强成本控制是改进我国企业成本管理的关键，只有把现代的成本控制和管理手段有效地运用于实践当中，使会计和管理科学作出适应环境的经济化调整，配合经济发展的步伐，有节奏地对现有的成本管理体系实施改革，才能促进经济发展水平的提高。 企业成本管理论文:浅谈加强企业成本管理措施 摘 要:本文认为,为了加强成本管理,首先必须提高全员的成本管理意识,进而推广战略成本管理理念.然後作者提出了加强成本管理的措施,包括加强企业的基础成本管理下作,建立严格的成本管理责任制,做好企业的成本核算和控制丁作,注重成本的预测和决测. 关键字:成本管理措施思考 现代企业生产经营是以提高经济效益为目的的,要提高经济效益,就必须加强企业的成本管理,因此,在建设现代化企业中加强成本管理下作十分重要.无论是从主观方面加强还是从客观方面加强都十分重要.为了明确加强企业成本管理措施,首先必须更新成本管理观念.作者认冯我们主要应更新以下两侗成本管理观念. 1.提高全员的成本管理意识 使全员懂得加强成本管理是社会主义市场经济的客观要求,是企业经营管理的核心内容,是提高经济效益的有效途径,是每一侗职下经济责任的主要部分.不但要成本管理人员,经济管理人员提高成个管理意识,而H.要全员提高成本管理意识.但是,搞好成本管理十作光有意识遐不够,还必须提高全贝的素质,特别是成本管理专业人员应熟练掌握现代化成本管理的理论和方法,熟悉企业生产经营组织和生产下艺特点.其他职下也应学习和了解现代化成本管理的基本知识和丛本方法.除了以上两点以外,我们还应该树立成本的系统管理观念,将企业的成本管理工作视为一项系统工程,强调整体与全局,对企业的成本管理的物件,内容,方法进行全方位的分析研究.具体指,企业产品的成本管理不能局限于产品的生产制造过程.而是应该进行视野的延伸,向前延伸到产品的市埸需要分析,相关技术的发展态势;向後延仲到顾客的使用,维修以及处理,如此一来,必然会涉及到产品的资讯来源成本,技术成本,後勤成本,生产成本,库存成本,销售成个以及对顾客的维修成本等等范畴,对于所有的这些成本都应以科学的手段严格管理,以增加产品,在市场中的竞争力,从而在激励的市场竞争中立于不败之地.以上的内容理论上讲就是要在成小管理中实现三种控制:事先控制,事中控制,事後控制.事先控制包括选择产品方案,设计产品,改进工艺或采用新工艺,对物资采购,储备,委托加工和劳务供应计划的改进,对各种改进生产措施的事前控制等等.事中和事後控制即指对正在进行的和已经发生的各项经济活动,根据核算资料进行计算分析,对比研究,发现矛盾,及时解决. 2.推广战略成本管理理念 置身于21世纪经济浪潮中,我们无时无刻不感受到时代变革对经济运行和企业管理的深远影响,战略成本管理应运而生.战略成本管理指管理人员运用专门方法提供企业本身及其竞争对手的分析资料,帮助管理者形成和评价企业战略目标,从而创造竞争优势,以达到使企业有效地适应外部持续变化的环境的目的.这是成本管理发展到一定阶段的产物,对成本管理观念具有一定的冲击.在传统成本管理中,成本管理的目的被归结为降低成本,节约成了降低成本的基本手段.不可否认,节约作为一种手段是不容置疑的,但它不是唯一的手段,现代成本管理的目的是"以尽可能少的成本支出,获得尽可能多的使用价值,从而为赚取利润提供尽可能好的基础".从战略成本管理的视角出发来分析成本管理的这一目标,不难发现,成本降低是有条件和限度的,在某些情况下控制成本费用,可能会导致产品质量和企业效益的下降.如果企业以较低的成本升幅,而取得更高的使用价值,从而大大提高企业的经济效益,企业何乐而不为.企业在市场上取得竞争优势取决于"以同样的成本为顾客提供更??的使用价值"或"以较低成本提供相同的使用价值".企业采用何种成本战略,取决于企业整个的经营战略和竞争战略,成本管理必须为企业整个经营管理服务.战略成本管理观念的产生与发展必然对我国传统的成本观的更新起到一定的积极作用.也是我们必须要更新的一种观念. 加强企业成本管理具体措施主要有以下几个方面: 一 加强企业的基础成本管理工作 1,健全原始记录,它是一切经济活动的最先记录也是第一次直接记录,它是编制各种成本计划,制定各顼考核计划的主要依据,企业一方面加强各种原始凭赞的保管,另一方面又要健全产量记录,下时记录等等,从源头上确保资讯的真实性.其中这裹又涉及到一个计量下作.对于企业而言,主要是记录各种消耗,其目的在于为企业生产经营提供科学可靠的资料,从而为制定成本计划提供有用的资料 2,建立健全定额资料,这是企业成本管理必须做的一个下作,企业必须根据市场情况的变化确定企业的消耗定额,?詹欢系匦薷乃?因为它是企业决策,计划预算的基础,是分析,考核,控制成本的依据. 3,用先进的管理手段大力提高会计下作者的素质,先进的管理手段即指电脑管理.在20世纪的现代企业中随著世界经济的一体化的逐渐发展,这一点尤为突出.对于成本下作而言主要是普及成本电算化,从而减少烦琐的核算丁作,提高成本资料的准确性和及时性,为企业的经营决策,成本管理提供有用资料. 二 建立严格的成本管理责任制 以往谈成本管理,都片面地理解为是财会部门的事,核算与实际脱节,管理落後于生产.因此,加强成本管理,首要的下作在于提高广大干部职下对成本管理的认识,增强成本观念,贯彻技术与经济结合,生产与管理?罩氐脑??实行全员管理原则.如果要克服成本和成本管理无人负责的现象,就必须建立责任成本制,这是增强成本管理的核心.在企业内部建立成本责任制,其实就是把降低成本的要求和成本管理的责任,层层分解,落实到厂内各有关职能部门,科室,有板车间,班组,甚至侗人,通过以成本责任为核心的管理网,大大提高成本的预测,计划,控制,核算,分析和考核的丁作.建立一个以群众为基础的广泛的体系.近年来,总结我国的成本管理下作的经验,我国的责任成本制得到了较大的发展,如果要想得以巩固?涨胰?娣⒄沟幕?主要从以下几个方面考虑: 1,企业内部成本计划必须要同国家计划的要求相衔接.我国是社会主义国家必然存在计划经济的现象,国家通过运用宏观的手段,直接或间接地对企业下达指令计划,这是社会主义国家同资本主义国家的一侗很大区别,其根本出发点都是为促进企业的发展,应注意的是国家向企业下达的降低成本的计划指标或要求,应尽可能符合企业的实际,同各顼经济技术指标的要求紧密衔接. 2,正确结合责任和权力,做到各部门,各级都有与其所承担的成本责任相适应的权力,?胀??嫦嘟岷?做到成本升降与奖惩挂钩起来.如果要部门或车间在成本上承担某种责任,就必须给予相应的权力,例如选用某些材料,改革某种加下下艺或操作方法,改进劳动组织等等,企业内部的责任和权利如何安排,划分,应由企业根据自己的生产经营特点,外部条件,内部管理水平等具体情况来确定.这是没有任何具体模式可以套用的. 3,研究解决局部经济效果同整体经济效果有效结合的问题.在一个企业的成本管理过程中有时候一项措施从局部看是有利的,可以降低单位产品的成本,但从局部看可能得不偿失,甚至会造成巨大的损失浪费.所以在实行责任成本制後特别是在同个人利益结合的情况就会十现这样的剐作用,只顾侗体利益而忽视整体利益.这种情况在国家与企业内部部有可能出现.因此,必须加大对这方面的研究. 三 做好企业成本的核算和控制工作 成本核算是加强成本管理的基础.没有正确的成本核算,就不能为经济管理提供必要的资讯.成本管理的其他下作就无法进行.当前在成本核算中较突出的问题是成本核算不实,利润虚报,不能如实反映生产过程中的劳动消耗,对财政丁作造成了一系列不利的影响,甚至酿成了恶果,如果放任这种情况,整个国民经济就会出现混乱.对企业来说,如果以不宵的成本资料来给新产品定价,必然造成所定价格偏高或偏低,定价高就会使消费者承担不合理负担,定价低就将减少收入,所耗的劳动得不到补偿,无论哪种都对企业极为不利.因此保赞成本核算真实是一侗迫切需要研究解决的问题,其解决的切人口主要在人的方面.在我国企业中,一些会计下作人员的业务水平不高,缺乏成本核算的专业知识.在我国现有的170多万财会人员中一半以上没有受过任何会计的专业训练.特别是在中小企业中,不少单位的会计人员不会搞成本核算,这是一个较普遍的现象,除了会计人员水平不高以外,更为严重的问题是向上级隐瞒亏损逃脱责任等诸多原因.因此,要加强外企业的成本管理须在这方面加大改革力度,其办法可以是大力培养我国的高级会计人员,对现有的财会下作者进行职业培训,抓好基本业务训练,使他们能够胜任现在担任的丁作岗位,以上解决的只是成本核算的真实性,接下来是解决具体的成本核算.在这方面的研究很多,现试举一例.材料的成本核算,我国的采用的方法主要是用计划成本核算的耗用,然後分配材料成本的差异,实际上各种产品耗用的不同材料的计划成本和实际成本的差别是各不相同的,有的是实际成本高于计划成本,有的是计划成本高于实际成本.在成本管理丁作中,我们应当经常重视研究各类"成本差异"的情况,分析造成的原因,落实责任提出解决措施,其中我们仍可以借鉴西方会计中的"例外原则".成本核算同成本控制是相辅相成的,成本控制就是在产品形成的全过程中,借助于成本会计的核算,通过经常对产品成本形成的监督及时改进偏差,使产品成本形成的各种费用的发生被限制在计划成本之外,以保证达到降低产品成本的目的,其内容是: 当前对成本控制行之有效的方法是:采用定额法和责任会计,所谓定额法,就是根据产品的定额成本,加减定额变动差异和脱离定额差异後来计算实际成本的.成本控制的重点应放到全过程上来.放到反映和监督当期发生的生产费用的差异上来.这就需要事前编制定额成本,及时控制脱离定额的差异和定额变动差异,及时反映定额本身的变动,把核算,分析,监督,预测结合起来,便于随时掌握成本的形成过程及其动态,能较好的发挥对生产过程的观念总结和控制作用.要发挥成本控制的作用,光靠理财会计的成本核算是落後于时代要求,管理会计中有关责任会计的方法是可取的,它要求建立责任成本,以加强成本承担者对成本控制的责任感,?杖?采用一切经济的,行政的手段,公有所奖,过有所罚,使责任承担者从降低成本中得到好处,激励其丁作的积极性,既要精神鼓励,又要物质鼓励,同时使由于成本管理不善造成的损失落到实处,谁的过错谁负责,实行适当的惩戒. 四,注重成本的预测和决策 成本预测就是运用科学知识和手段取得大量的成本资讯资料来探索企业今後经营的发展趋势,?找源俗龀龉兰坪推兰?以调节自己的行动方向,达到预期的目的,成本预测需掌握以下几种方法: (1)每种产品的可抵冲固定成本馀额分别计算.公式:预计产量X售价—该种产品的变动成本.这是各种产品预计可争取的利润潜力,馀额越大,潜力越大;(2)进行利润预测,公式:可抵冲固定成本馀额÷销售收入=定值(C/S).固定成本是当期的实际数,通过挖潜分析,适应降低再调整以上预测数,即最後确定的预测利润;(3)通过第(2)步确定预测利润後再预测目标成本,然後进行分解落实到各部门所在车间,使之分别承担一定的成本降低任务.企业通过以上几步,目标明确以後进行成本决策,以求寻找降低企业成本的最佳目标,这是保证企业获得最佳经济效果的重要一步. 说一千道一万,成本管理工作联系著我国大大小小的企业的生存与发展,关系著我国国民经济的前途.无论是从我国成本管理的不足而言还是从我国与西方国家的差距而言.都说明了大力发展成本管理的重要性,在我国成功加入WTO以後,与国外企业的竞争日益激烈了,加强成本管理的要求就更加迫切了,为了顺应时代的潮流,我们必须从理论和实务抓起,两手抓两手都要硬,不仅要加大自身的研究力度同时还要积极引进国外先进的成本管理方法,有选择的吸收利用,洋为中用. 企业成本管理论文:论策略性成本管理在现代企业经营管理中的效用 策略性成本管理（STRATEGIC COST MANAGEMENT）是于90年代兴起的一种最新潮的，具有全面性与前瞻性的现代化管理方法，倍受西欧、美国和日本等发达国家管理界、企业界的高度重视和极大关注，在现代企业求生存谋发展中的作用越来越大，地位越来越重要，是现代企业发展步入良性循环的关键一招。其特点是当企业在面对竞争日益激烈的环境下，逐渐重视整体的策略规划已成为现代管理的一大趋势，成本管理与企业策略的相结合，势必使企业跨出内部控制的单一角色，迎接外部分析的新领域，以巩固和赢得企业长期竞争的优势。 随着全球经济竞争的日趋白炽化，企业经营的策略规划与管理（ STRATEGY PLANNING MANAGEMENT）也愈来愈受到重视，如何制定企业未来发展最佳策略并付诸实施，无疑是企业决策者必须面对的最重要问题，尤其是我们这种外向型企业（注本公司的产品100%外销）受到外界的干扰和冲击更大。正因如此，我们针对企业的现状和特点，以适应市场经济的要求为出发点，在经营管理的实践中积极探索出一套行之有效的“策略性成本管理”方法。实行这种现代化的科学管理方法，经过3年多的实践检验，有力地证明了当初的决策是非常明智而理性的，选择是正确而有效的。它使公司走上了一条质量效益型之路，较好地实现了经济增长方式的根本性转变，形成了良性发展的局面，连续多年进入全国电子元器件百强行列（2002年排名20位，2003年跃居第15位）。 一、项目选择的理由 由于连续多年受到全球电子行业萧条及印制电路板行业竞争加剧的影响，致使公司的产品──双面板及多层板成本偏高，消耗过大，交货期较长（与国际同行业先进水平相比），缺乏有效的竞争，增加了我们参与国际竞争的难度，其负面效应表现为客户投诉多、抱怨大，公司订单剧减，生产任务不饱满，生产效率低下，最终导致企业生产不景气、大量裁员，士气低落的恶性循环（未达到公司的设计能力和投资的预期效果）。面对这一严峻现实，我们深知企业内外环境是会快速变迁，未来将面临高科技、高竞争的动态环境和强大压力，为有效地评估企业经营绩效，预测企业所处的优势与劣势，以求在危机发生之前加以消除，从而推动企业蓬勃发展，策略性绩效评估制度之发展则有其必要性和现实性；而成本管理正为策略性绩效评估的重要一环，不容忽视；基此，二者之结合应用，相辅相成，将有助于企业竞争能力的提高，因此，为了摆脱困境，扭转局面，我们紧紧围绕确保交货期、降低成本、改善品质和服务这个中心主题，从确立策略性成本管理法（SCM）入手，展开一系列的大胆改革和管理创新活动，使之富有成效。 二、策略性成本管理的基本原理 何谓策略性成本管理呢？策略性成本管理是根据市场需求状况，对企业的实际经营情况，以市场竞争价格为导向，一定的目标利润为中心，运用量、本、利分析原理，反算企业各项目标成本或控制指标，通过一系列卓有成效的管理，最终将各项指标控制在目标范围内，将市场竞争的外部压力转化为企业的内在动力，从而赢得企业长期竞争优势和发展良策的一种管理方法。 策略性成本管理流程图如下： 策略性成本管理主要包括： 1、竞争策略之研究──从成本策略及差异化中加以选择，并针对成本计划，期望能对营业及组织上有所突破。 2、实施竞争者分析及标竿制度──藉此在成本基础上协助目标之设定，同时了解并掌握营业与组织等作业流程的差异性。 3、经由策略性成本管理，了解企业自身所处的位置，同时知晓同行业挑战者能力的强弱及企业欲进入的产业状况。 4、确定、了解并控制关键性成本动因，注重企业长期与短期绩效并重、竞争优势和发展良策并重。 5、在兼顾财务面和竞争面的情况下，依据企业策略规划，将成本管理目标化，并评估组织转型的可能性和企业发展策略随外部环境变化的适应性。 当然实行策略性成本仍有其它许多工具，诸如分析成本活动，以了解价值链与成本之间的变动；以较低的成本重新设计营运或组织的各项活动，期望能提高其价值。不过，在运作策略性成本管理时，应有下列认识： 1、策略性成本管理是一项富有实效的管理技巧，它绝不是一种流行新潮的花架子。 2、策略性成本管理是提供企业达成财务与竞争优势的重要阶梯。 3、当管理者积极学习并有效地使用策略性成本管理工具，将可产生独特的效果。 4、经由策略性成本管理，除使成本能够下降外，亦同时可以提高品质、改善服务、确保交货期（JIT），从而赢得企业长期竞争优势。 5、策略性成本管理是组织迎接新挑战与绩效评估的锐利武器。 三、策略性成本管理的方法步骤 以往，绩效评估多以企业的财务绩效为主，但时至今日，我们深切了解企业欲长期高效发展，必须能准确推测客户有哪些要求和期望，企业能满足客户期望的成功率如何，交货期的准确率多高，市场竞争价格多少，品质或服务水准怎样等，上述事项均应经常性或定期评估，以增强我们的管理水平、提高警觉，及时发现问题，在客户抱怨甚至取消订单之前即能第一时间解决问题，这一点对我们这类以接单为本的企业尤为重要。 针对印制电路行业特点及企业自身情况，我们于2001年2月起开始采用策略性绩效评估方式，以求增强市场竞争力。首先，对公司的主要客户，如加拿大北方电讯（NORTEL）、美国电报电话（AT T）、德国西门子（SIEMENS）、瑞典爱立信（ERICSSON）等跨国公司咨询其有关产品交货期、品质、服务和可信赖性状况，以及其他约定事项的满意程度进行了解。经调查的信息反馈得知客户并非十分在意本公司引以自豪的卓越工业技术，反较关切成本（COST）、品质（QUALITY）、服务（SERVICE）、准时交货（JUST IN TIME）四个方面之绩效，但是客户对此四项绩效并不满意，因此我们特别成立了改进小组加以检讨，经反复比较和广泛讨论，确立把满足客户期望放在首位，视客户意见为最高的命令，企业的各项工作都要紧紧围绕这个中心主题而全面展开。其次，鼓励和支持中层管理人员依各职能领域找出影响其绩效的重要项目，经过一段时间的摸索，为配合策略目标将评估指标定为：准时送货、产品制作周期、产品成本，产品质量，生产能力，亦以客户关切点为中心，掌握客户通常关心的事项是：1.有订单时，能否满足交货期（JIT）？2.品质是否达到水准？3.服务是否满意？4.成本多少、是否合理？与此同时，亦应考虑公司：1.是否有能力满足客户的期望？2.有无合理利润可获得？我们认为在市场经济条件下，企业的任何优势都是相对的、暂时的，必须把自己置身于顾客和竞争对手的双重压力下，不断努力拼搏，才能做到相对优势的动态发展。 在实施策略性成本管理的过程中，一是对各级管理人员进行强化培训，以达形成共识，把市场机制、目标责任和成本考核引入企业内部，在全厂员工中树立“三个意识”教育，即忧患意识，成本意识和主人翁意识。二是确立客观现实的“成本目标体系”，规定纵横有序的“成本责任体系”和建立严格完善的“成本考核体系”。具体表现为全面把握以市场竞争价格为前提，以总成本为重点，以经济效益为中心，把目标体系分解为公司总目标、部门子目标、班组小目标及个人具体目标。突出“四性”，即指标的合理性、手段的全面性、管理的严密性、政策的激励性，大力贯彻“四”字方针，即“算细帐、查漏洞、找原因、订措施”，做到“三个结合”，即策略性成本管理与达标升级相结合，策略性成本管理与开展自主管理、合理化建议活动相结合，策略性成本管理与总结推广先进操作法、小改小革相结合，较好地体现了“基础管理扎实、目标分解明确、系统管理协调、考评体系科学”的原则。 四、策略性成本管理的经济技术效果评价 为了全面、客观、有效和准确地评价我们所采用的策略性成本管理法的实际收效，需要建立一套科学、合理和完善的，能从全方位、多角度反映企业经济技术效果的指标体系，唯有如此，才最有说服力，基于这一原则，我们力求从定性与定量、长期与眼前、经济效益与社会效益的角度出发，进行科学评价。 反映我公司经营绩效的硬性指标是从定量、短期和经济效益方面加以衡量。由表一和表二可见，从2002年至2003年，公司的产值、销售和出口创汇分别以年均65%、65%和46.5%的速度递增；盈利则以年均约1.5倍的速度猛增；人均产值、人均创利、人均创汇和每百元固定资产创利也实现高速增长，分别以年均36.44%、101.27%、21.8%和68.12%的幅度增长。特别是公司的高科技产品含量不断增大，即多层板的年均增幅高达1.6倍。与此同时，全员劳动生产率也不断提高，以平均每年10.6%的速度递增；成本利润率和销售利润率逐年上升，分别以年均6.7%、4.9%的速度增长；准时交货率和成品合格率有明显提高，分别以年均3.17%、1.89%的速度攀升；双面板单位生产成本、多层板单位生产成本持续下降，平均每年分别以32.83元/m2、23.6 3元/m2的幅度下降，仅节约成本一项3年累计高达134 1.41万元，平均每年为447.14万元（7.29×17.36+0.55×17.3+12.07×75.1+ 3.36×41.71+18.51×6.03+3.97×11.87=1341.42万元）。在2003年度印制行业协会的统计报表中，我公司双面板产量、实现利税为第一位，完成工业总产值、销售收入和出口创汇为第二位。全员劳动生产率、每百元固定资产创利，人均产值、人均创利、人均创汇等多项指标也是居全国领先水平。而从软性指标（定性、长期和社会效益）方面来评估，可知公司的信誉和知名度大有提高， 与客户建立了长期、友好和稳定的合作关系，得到客户的信赖和青睐，赢得大批订单，为企业的长远发展打下坚实之基础。这属于无形资产，看不见、摸不着，但又是实实在在的存在，难以定量评估。由此表明，公司呈现出强劲的发展态势，收到令人可喜的成绩，取得突破性的进展，增强了我们推行管理现代化的信心。 五、策略性成本管理的创新特点和推广价值 策略性成本管理法（SCM） 把企业外部的市场竞争和企业内部的管理有机结合起来，将市场竞争的压力自觉地化解和转变成企业管理的推动力。策略性成本管理法实现了三个方面的较大突破：1.在准时交货（JIT）方面实现了突破。 它以第一时间全面满足客户期望为最终目的，根据客户的需要和约订，准时提供优质、实用和经济的产品，其导向模式的重点在于竞争策略，核心是讲究全球最流行的准时交货。2.在价格方面实现了突破。以具有竞争性的市场价格为起点，它的公式是价格－利润＝成本。即价格决定成本，改变了传统的“成本＋利润＝价格”的成本价格定论。策略性成本管理法认为，市场价格是企业生产的客观尺度，应根据市场价格来选择、确定成本，成本以不能突破市场价格的规定为限，达到增加盈利和增强竞争的目的。3.在成本理论方面实现了突破。策略性成本管理系统包括产品成本与作业成本、战略成本与短期成本、数量成本与质量成本，具有全面性、预见性和动态性，其目标是基于公司的战略目标，较现行成本管理的适用性更强、范围更广、效果更好。正是遵循这个法则，3年多来，我们一直把按时交货、品质、成本和服务放在首位，经过多方努力，成效尤为突出和显著，国际知名的大公司美国电报电话、加拿大北方电讯和德国西门子等客户对我公司的满意度不断提高，为公司建立了良好的商誉，赢得大批订单。我们的这种做法包括目前流行的准时交货（JIT）、总成本控制和灵活地应用制造技术等方面的内容。最明显的优势是运用了管理会计，它不仅要求用精确的成本数据、变化数据和利润数据提供资深的管理，还要求利用策略性成本管理体系去陶冶磨练员工的行为，使之与公司的长期发展策略相吻合，力求在这方面为国内企业树立一个成功的典范！ 综观我们率先运用策略性成本管理法（SCM）得出一个结论：企业只要在管理现代化方面积极探索，就能走出一条改革创新之路。正是按照这个准则，我们通过不断改革和创新发展所建立起的策略性成本管理模式正是适应了市场经济的要求，符合生产力的发展，具有广泛的适用性、较强的可操作性和较好的收益性，是对传统管理体制的全面挑战和彻底反思，强有力地推进企业向高产、优质、低耗和高效方向发展。这种新型的管理技术手段有助于改善企业经营管理，增强企业活力和提高竞争能力，是现代企业走向国际市场的制胜法宝。从整体的环境来看，大家都处于同种外部环境，为何我公司能在短短几年里，使企业走上了低投入、高产出、大发展的良性循环道路，这其中的经验确实值得许多企业学习、借鉴和推广。我们所使用的策略性成本管理法具有很强的现实性、必要性和针对性。在实际操作上，SCM 模式要求企业必须在较高层次上实现科学管理与灵活创新的同步增长。现在，我们正在建立社会主义市场经济体制，加速与国际市场接轨，参与世界经济大循环，就不能再沿用过去老一套的做法，完全需要靠企业自己，因此，学习推广现代化的管理科学和手段就显得非常必要与极为紧迫，它是增强企业自身造血功能，走向市场经济的一条非常现实有效的途径。现把策略性成本管理与现行成本管理列表进行比较，从中可见策略性成本管理的创新特点明显强于现行成本管理，是现代化管理科学的升化和提高。 表三、现行成本管理与策略性成本管理差异比较 管理与技术一起，被称为经济发展的两个轮子，对于企业来说同样如此，因而，我们历来都非常重视和强化企业管理工作，把科学管理作为推动生产力发展的关键因素，通过实践体会到企业要发展，必须依靠科学的管理制度和管理方法方能实现。以管理为主线、向管理要效益、靠管理求发展，这是当今经济发展的永恒真理！ 六、对巩固和发展策略性成本管理的打算 在运用策略性成本管理的过程中，虽说取得了一些成绩，但是、我们认为任何一种管理理论和管理方法都有一个不断发展、完善和创新的过程，决不会停止不前，因而、我们希望在继续巩固和运用该管理方法的同时，结合企业自身的实际情况，不断加以完善和充实策略性成本管理方法，以求有所进展、有所创新和有所突破，积极为推进我国企业管理现代化作出较大的努力和应有的贡献，致力于在当今管理理论的前沿大胆探索，不懈努力追求，走出一条具有中国特色的管理现代化道路。 企业成本管理论文:如何提升生产企业物流成本管理水平 内容摘要:物流成本管理是企业物流管理的核心,企业通过对物流成本的有效管理,可以有效推动物流合理化进程,提高企业的经济效益。当前,我国生产企业物流成本管理水平低下,物流成本较高,需要采取措施加以改进。 关键词:物流成本 物流成本管理 对策措施 随着现代物流的迅速发展,物流管理日益渗透到企业各项管理之中。物流成本管理是生产企业物流管理的核心部分。企业通过对物流成本的有效把握,利用物流要素之间的效益背反关系,科学、合理地组织物流活动,加强对物流活动过程中费用支出的有效控制,降低物流活动中的物化劳动和活劳动的消耗,从而达到降低物流总成本,提高经济效益和社会效益的目的。 生产企业物流成本管理现状 生产企业物流成本是指企业在进行供应、生产、销售、回收等过程中所发生的运输、包装、保管、输送、回收方面的成本。与流通企业相比,生产企业的物流成本大都体现在所生产的产品成本之中,具有与产品成本的不可分割性。 西方发达国家的物流成本管理研发经历了了解物流成本实际状况、物流成本核算、物流成本管理、物流收益评估、物流盈亏分析五个阶段。在生产企业的物流成本管理实践中,达到物流成本管理第四阶段水平的企业不多,多数企业的物流成本管理水平还都处于第三阶段。 在我国,生产企业对物流成本的构成已经有了一定的理解,并确认了最需要展开的功能成本分析和动态的成本计算能力。但是由于我国工业化总体水平较低,许多会计核算方法成为解决物流成本问题的障碍,对物流过程进行有效的成本管理仍然存在着困难,严重影响了工业企业物流合理化及管理水平的提高。货物卸货、搬运、暂存、包装、资讯、准时配送等方面失控,企业物流专业化技术水平不高,物流不合理,物流运作能力低下。 物流管理水平的低下决定了物流成本管理水平较低,组织间交易成本高,物流成本水平居高不下。从物流成本管理经历的五个阶段看,我国企业的物流成本管理大多还处于了解物流成本的实际状况,即对物流活动的重要性提高了认识的第一阶段,只有少部分企业达到了物流成本核算,即了解并解决物流活动中存在的问题的第二阶段(但核算水平很低、了解和解决问题的层次也不深),物流部门落后于生产部门,物流成本管理远远落后于生产管理。 生产企业物流成本管理的主要问题 企业物流成本管理关系到企业成本竞争优势的建立。在我国绝大多数生产企业管理实践中,物流成本衡量的计算体系尚未确立,能明确本企业物流成本在销售额中所占比例的企业少之又少,报表上所反映出来的物流成本仅是向企业外部支付的物流费用,只不过是物流成本的“冰山一角”,因而无法真正了解物流的全部费用,实现物流成本削减也变得十分困难。 (一)现行财会制度和核算方法不利于物流成本管理 日本早稻田大学西泽修教授在研究物流成本时指出,现行的财务会计制度和会计核算方法不适合现代物流的费用管理,不能掌握物流费用的实际情况,导致人们对物流费用的了解甚少,存在很大的虚假性。目前,我国企业现有的会计核算制度主要是按照劳动力和产品来分摊企业成本的,企业现行的财务会计制度中没有单独的科目来核算物流成本,企业的“损益表”中没有物流成本的直接记录,因而较难对企业发生的各种物流费用做出准确的计算与分析,无法完整统计物流成本,使企业物流成本管理无从下手。 (二)物流量规模小制约物流成本的降低 我国第三方物流还处于发展初期,第三方物流市场还相当分散,第三方物流企业规模小,多数第三方物流企业重基础设施建设,轻物流信息平台建设,缺乏标准化的运作程序,无法提供整体解决方案,难以大幅度降低物流成本。没有物流业务外包的生产企业多为中小型企业,物流量小,达不到规模经济,并且物流设施和技术落后,在仓储、运输、配送各个环节仍然以手工作业为主,使企业物流成本管理难以开展,物流成本较高。 (三)物流成本横向比较困难 各企业通常是分别对物流成本进行计算和控制的,即各企业是根据各自不同的理解和认识来把握物流成本,没有统一的标准,因此各企业间无法在物流成本方面进行比较分析,也无法得出确切的行业平均物流成本值,难以建立物流成本比较优势。 提升生产企业物流成本管理水平的思路 物流成本管理是企业物流管理的重要手段。通过对物流成本的有效管理,能推动企业物流的合理化进程,提高企业的经济效益。对物流成本的控制,企业应当从思想观念上和管理体制上加以转变,研究制定可行的程序和方法,坚持运用系统化的方法综合考虑以得出合理的方案,最终追求总成本的最小化。 在物流成本的控制过程中运用系统理论和系统方法,将与物流相互联系的各项业务环节组合成统一的整体,并将计算机运用到企业物流成本的综合控制中,从系统整体出发,互相协调,为客户、本企业内各部门提供最佳服务,最大限度地降低企业物流成本。 (一)优化物流流程 企业降低物流成本应从优化物流流程,改善物流管理入手,从企业组织上保证物流管理的有效进行。设置专门的物流管理的部门,实现物流管理的专门化;树立现代物流理念,重新审视企业的物流系统和物流运作方式,吸收先进的物流管理方法,结合企业自身实际,寻找改善物流管理方法,有效管理企业物流成本。 (二)完善物流途径 传统的狭义的物资成本概念仅限于物资本身的购进价款,物资的质量成本及拖期交货成本对企业成本的影响往往没有得到计算、考核和控制。在物流成本构成中,仓储成本比重仅次于运输成本,因此企业应注重仓储成本的管理,采用JIT(Just In Time)方法,完善物流途径,缩短物流运程,减少库存量和周转环节,合理库存,提高保管效率,这是降低物流成本最重要的方法。企业在保证物资质量和交货时间的前提条件下,可以免去为防止残次品和不按期到货而多储备物资,节省流动资金的占用,降低物资存储费用。 (三)再造业务流程 为适应当前的竞争态势,生产企业物流管理部门必须进行以市场、客户为导向的流程再造,变职能管理为流程管理,通过流程再造,建立以市场为导向、面向客户、以客户评判作为服务考核结果、体现运作效率和效果的流程,更好地满足客户需求。 与流程再造相配套的还包括将原有的基于职能部门的绩效评价指标过渡到基于业务流程的绩效评价指标体系,修改后的绩效评价指标体系应该能恰当地反映企业整体运营状况以及流程各节点部门之间的运营关系,从而促进整个物流上的资金流、信息流、物流、价值流、工作流高效流动,实现整个物流畅通无阻的高效运行。 (四)恰当选择物流模式 从产权角度看,物流模式大致可以分为自营物流、物流联盟和第三方物流。在物流实践中,企业应该以物流成本最小化为最终目标,从企业的资金实力、管理能力、物流在企业发展中的战略地位以及物流市场的交易成本四个方面进行综合权衡,选择物流模式。 物流外包作为一个提高物资流通速度、节省仓储费用和减少在途资金积压的有效手段,确实能够给供需双方带来较多的收益,企业选择第三方承担物流服务的情况将会更加普遍。因此,企业应根据自身的实际情况,选择理想的第三方物流企业,实行物流外包或局部外包,是降低物流成本的方法之一。如果物流对企业发展非常重要,企业的物流管理协同成本小于委托第三方物流的交易成本则应该选择自营物流。 (五)系统管理物流成本 追求物流总成本的最小化,对于企业构筑和优化物流系统,寻找降低物流成本的空间和途径具有特别重要的意义。随着物流管理意识的增强和来自降低成本的压力,不少企业开始把降低成本的眼光转向物流领域。 然而,在实践中发现,不少企业对降低物流成本的努力只是停留在某一项功能活动上,而忽视了对物流活动的整合。由于各种物流活动之间存在着效益背反,这就要求管理人员必须研究总体效益,以成本为核心,用系统论观点,按照总成本最低的要求,调整各个分系统之间的矛盾,把它们有机地联系起来,成为一个整体,从而达到物流总成本最小化,实现企业的最佳效益。 (六)加强物流成本的核算 物流成本核算的基础是物流成本的计算,物流成本计算的难点在于缺乏充分反映物流成本的数据,物流成本数据很难从财务会计的数据中剥离出来。因此,要准确计算物流成本,首先要做好基础数据的整理工作。 (七)实施“全程供应链”管理 对于一个企业来讲,控制物流成本不单单是追求本企业物流的效率化,而应该考虑从产品制成到最终客户整个供应链过程的物流成本效率化。为了进一步降低企业的物流成本,企业管理应从过去关注企业“内部供应链”的管理转向关注从客户到供应商的“全程供应链”管理。生产企业对从原材料采购到产品销售的全过程实施一体化管理,企业与供应商和顾客发展良好的合作关系,建立比较完善的供应链,尽量减少“中间层次”,直接将货物送达最终顾客,减少开支,并能更有效地管理资源,无需承担仓储及存货管理的成本。 (八)构筑现代物流信息网络系统 局部物流效率优化无法保证企业在竞争中取得成本上的优势,为此,企业必须借助于现代化信息系统的构建,把物流系统内部各功能要素和外部的战略伙伴有效地联系起来,形成物流快速反应系统。具体来说,就是通过将企业定购的意向、数量、价格等信息在网络上进行传输,从而使生产、流通全过程的企业或部门分享由此带来的利益,充分应对可能发生的各种需求,进而调整不同企业间的经营计划和行为,从整体上降低物流成本。

中学语文教学论文:浅谈中学语文教学的德育渗透 [作者] 光秀莲 [内容] 德育是教育全面发展的重要组成部分，对培养有社会主义觉悟的有文化的劳动者具有特别重要的意义。 古代教育家孔子说：“弟子入则孝，出是悌，谨而信，泛爱众，而亲仁。行有馀力，则以学文。”他把德育放在首位，明确要求学生首先要致力于道德修养。 “行有馀力”，才是学习文化。十九世纪上半期德国教育家赫尔巴特认为：“教育的唯一工作和全部工作可以总结在这一概念之中－－道德。”我国社会主义新时期也明确提出了教师的根本任务：人民教师要遵照党的教育方针去教育学生。 使学生在德、智、体等几方面都得到发展，成为社会主义现代化建设的合格人才。 把德放在首位，是因为德调节着才的运用，起着灵魂和统帅的作用。任何一 个社会或阶级不仅要对青少年学生进行智力才能的培养，而且首先要对他们进行思想品德教育，使他们成为这一社会或阶级所期望的德才兼备的人。学校教育对青少年思想品德的影响极大，每位教师都肩负着“教书育人”的重任，所以，我们要本着全面负责的精神，把德育渗透到教学中去，对学生进行思想政治教育，培养学生具有共产主义的道德品质，发展学生的智力和体力，使他们成为全面发展的人。 可是在我们的教学当中，存在着只重视智育，不重视德育的现象。其实，德育是教师教学内容的重要组成部分，从我的教学经历中，我深深体会到在教学中渗透德育的重要性，这是完成德育任务的重要渠道之一。 就拿语文教学来说，这是一门德育与智育联系密切的学科，每一课都应有一 定的德育教学目标。这就必须把德育渗透到教学过程中。例如《劝学》一文中，作者以“青出于蓝”“冰寒于水”两个比喻来说明学习和改造的重要性；又用“木受绳则直、金就砺则利”两事例推论及人，即“君予博学而日参省乎己，则知明而行无过矣”通过讲解，使学生总结出作者的用意，“人，也必须通过学习和参省，才能达到很高的境界”。这样，学生既分析出了文章的论点——学习的重要性，又使他们从思想上提高了认识。文章又用“蚓和蟹”、”骐骇和驽马”、“锲而舍之”和“锲而不舍”等进行正反对照，来论证学习应有的方法和态度，启发他们总结出学习动力不强的现状，进行适时地教育。学生充分认识到：人的道德、知识、才能不是天生就有的，而是通过后天的学习，坚持不懈的努力才可达到的。从而鼓励学生、激发学生的学习积极性。这样，我们就把德育很自然地渗透到了教学当中，德育目的也就顺理成章，水到渠成。 再如《师说》一文，韩愈论证了“关于从师学习的途径，择师标准的问题”，明确提出“无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存”的观点及“弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专政”的进步思想。作者针砭了当时上层社会只看重门弟高低，不重真才实学的恶劣风气，提出了全新的师道观念。 这些对我们今天有着深刻的社会意义。社会上看不起教师，不注重教育的现象也正是我们批判的现象。再通过“今之众人”和“古之圣人”、”其子”和“其身”、“巫医乐师百工之人”和“士大夫之族”三组对比进行充分论证，批判上层“士大夫之族”不童视师道的恶劣风气。由此我们可以教育学生要充分认识到从师的必要性和重要性，从而使学生树立尊师重教的思想，培养他们谦虚好学的学风。 德育在教学中的渗透，其特点是能够使学生在接受思想品德教育时顺理成章，水到渠成。所以我们教师在准备教学时，都应有目的地设计自己的教学，把德育融入教学过程之中。可以说，德育的渗透，是老师教育和学生自我教育的一个良机。重视德育在教学中的渗透，也就是重视了他们自身在思想品德教育中的主观能动作用。这样，使学生自觉地反盛思考，增强自我教育的能力，从而提高自身的品德修养。教师才能做到“既教书又育人”，我们的教学才算成功。 中学语文教学论文:中学语文教学中的学法指导 [作者] 孙旭 [内容] 目下的语文教学改革呈现着千姿百态的可喜景象，从理论和教法两个方面在进行广泛的探索和尝试。然而综观这些教改的特点，笔者认为，始终忽略了“学生怎样学”的研究，而这个问题，却是提高教学质量的关键所在。学生在学习过程中应居于主动地位，在学习中发挥主动性、积极性、创造性，成为学习的主人。而把教法与学法结合起来，是达到“教是为了达到不需要教”的必由之路。 下面就中学语文教学中的学法指导，谈一点浅见。 一、精问导思学习法。即在教学实践中，做到立足教材，把握重点，精问导思，让学生思有所获。在说明文教学中，可用“引证提问法”、“因果提问法”、“递进提问法”、“逆向提问法”、“总结提问法”等侧重精问用以导思。如在教《雄伟的人民大会堂》一文时，可采用“引证提问法”来“导”思。《雄伟的人民大会堂》首先对人民大会堂“雄伟壮丽”的特点作了概括性的说明，课文本身采用的是按照参观路线和空间方位相结合的说明顺序写的。教学中可设问：课文中选了哪些例子，采用了哪些说明方法来印证“雄伟壮丽”这一特点。学生通过自读思考后答出：以万人大礼堂、宴会厅、人大常委会办公楼为例，分别从建筑面积、体积及外观轮廓等方面加以证明，采用了列数字、举例子的说明方法，让读者对人民大会堂有一个鲜明具体的印象。此外，还可提出：“壮丽”的“丽”是“美丽、好看”的意思，为了显示它的“丽”，课文又采用了哪些较多的描写说明。学生们看书思考后即明白对“屋檐”、“柱廊”、“国徽”、“石柱”、“大铜门”、“屋顶”、“五星灯”、“挑台”等的描写，都表现出人民大会堂不但雄伟，而且壮丽的特点。有的说明文，在文章的段落结构上具有因果关系，如《花儿为什么这样红》，可采用“因果提问法”。为了让学生掌握说明顺序确立的依据，可采用“逆向提问法”。通过挖掘教材的难点，采取不同的问法，以提高学生的思维、表达等能力。 当然，“导”思切忌“满堂问”，“导”问既要抓住课文的重点，又要适当地把握住启动学生灵感的突破口。教师要灵活地调整提问的难易程度，及时地纠正学生回答中的偏差。 二、撮要学习法。一篇好文章，总是要有鲜明的主题，有作者的独见。教学中，只有抓住课文的关键，才能使阅读有条理，主次分明。阅读课文时可使学生在自读时提纲挈领，运用序号和符号（圆点、圆圈、三角、横线、波浪线等），分出层次，勾画要点。这样，既可显示出文章整体结构，又便于理解文章的逻辑联系。如《恰到好处》一文分为三个层次，可加上序号，总结其大意；第二段中第一句话是文章的中心论点，可用符号标出；第二段中在论证什么是“恰到好处”时，列举了五个正面例子，应用符号划出来；第三段中在论证为什么要做到“恰到好处”时，列举了三个反面例子，也应用符号显示出来，如此等等。在背诵上，也可采取“撮要”方法。如用板书图示可指导学生根据课文要求及内容设计出相应的板书图示，作为读书笔记，以进一步理解和巩固所学的知识。例如《鱼我所欲也》第一段有九句话，语意曲折，层次较复杂，机械记诵，既费时，又易错漏句子。若指导学生理解其逻辑联系，画出结构图，照着它逐层诵记，就比较迅速、准确、牢固。 三、比较学习法。这种方法是指把内容或形式上有一定联系的课文或课外读物有比较、有分析地进行阅读。如《信陵君窃符救赵》与《冯谖客孟尝君》这两篇文章，可从以下几个方面进行比较：①信陵君与孟尝君的性格特点；②侯赢与冯谖的性格特点；③两文的写法。通过两篇课文的异同比较，教学内容更易于落实。这种比较是确定事物之间异同关系的思维过程。教学中的比较阅读是一种智力技能，运用比较学习法，有助于智能的开发。比较不仅是对同一范畴不同对象进行对比的手段，而且也被广泛用来对同一对象自身在不同时间条件下的变化进行对比，从而揭示事物的本质。如鲁迅小说《故乡》中对闰土少年时期和中年时期的两次肖像描写，《祝福》中对祥林嫂的三次肖像描写，如果用比较学习法进行阅读，就能较深入地认识和理解作品反封建的主题。 四、设疑辨疑学习法。学起于思，思源于疑。一般来说，设疑可分难点设疑，错处设疑，关键设疑，无疑设疑。有许多问题，学生不易准确把握，更不易理解掌握，教师如果直接把答案交给学生，固然省事，但这种嚼食以哺的方法是不可取的。课文中的许多地方看起来平淡无奇，容易被学生忽视，其实，这些地方往往正是作者的匠心所在。巴金在《灯》一文的结束处有这样一句话：“我想着，想着，不觉对着山那边微笑了。”为什么要用“微笑”，而不用“欢笑”？显然这与当时的革命形势和“我”的思想觉悟有关。用“微笑”一词还有什么妙处？它与篇首“窒息”相照应，从“窒息”到“微笑”，说明“我”的革命意识在增强，对抗战越来越抱有信心。还有一些课文有曲笔、奇笔、神笔，往往含蓄、深刻，言有尽而意无穷，教师应设疑，激发学生辨疑。例如《蒲公英》一文，总结时可设计这样一个问题：“蒲公英似的孩子”的父母是怎样死的？当时日本是侵略者，作者为什么还对这个孤儿这样同情？通过讨论辨别明确：日本统治者发动侵略战争，不仅给被侵略国带来灾难，而且也给本国人民带来不幸。因之，学生更容易体会到作品的反战主题。 五、补“缺”治“滥”学习法。当前，学生处在升学压力之下，对于课外阅读有着两种走向：一是让沉重的作业压得抬不起头来，只好成天围着课本、练习题转，其他一概无暇顾及了；二是虽然课业繁重，但仍有不少学生广泛地涉猎课外知识。具体做法可用补“缺”治“滥”来概括。 “缺”表现为知识面窄，实际能力差，即或得高分，实际上难免低能；“滥”则表现为观念错杂，辨析能力差，即或能有所知，也无非是大杂烩。这种状况，需要区别对待，对症下药，有“缺”补“缺”，有“滥”治“滥”。补“缺”，要从文化、历史的角度着眼作系统的考虑，可以结合课本所提供的条件，对相关的古今中外名著，有计划地由点到面，既纵向推进，又横向比较，指导学生阅读。 治“滥”比较复杂。一部分学生阅读面广，接触的东西也不等，教师首先要对一些可备一格的作品有所了解，了解学生阅读的热点，心中要有个底，然后再作具体的分析指导。例如学生爱看琼瑶、金庸、席慕蓉、汪国真等人的作品，教师应因势利导，作切实的指导。 常言道：教学有法，教无定法。所谓教学有法，就是教学有一般的规律；教无定法，就是要从实际出发，允许教法各有不同。教师必须善于根据不同教材的特点和要求，以及教师本身的教学素养和特点，采取不同的教学方法。只有这样，才能激发、调动学生的学习兴趣和积极性。这是提高语文教学质量的关键。 中学语文教学论文:中学语文教学中的幽默情趣的问题和应用 教学幽默主要是通过教师的体态幽默和言语幽默表现的,而言语的幽默更重要。语文课堂中幽默的语言是语文教师思想、气质、才学、视野和灵感的结晶。它像一个精灵,能使语言于瞬间闪烁出耀眼智慧的火花。语文教学上的幽默,是指语言和举动的机智风趣,使学生开心大笑或会心微笑地领悟教师深刻的意旨。有位美国的教育家说:“幽默不仅不会影响直接认识的获得,而且在几个星期之后,学生从讲授时所运用的幽默中,却有意识地记下了更多的概念。”这就是说,幽默的价值不仅可以激发学生的兴趣,放松身心,而且可以强化对所学知识的记忆。下面我谈谈课堂中一些常见的幽默类型和方法。 一、移时错位、曲解词语法 “移时”就是根据教学内容有意识地突破时间的限制,把古代事物与现代事物“生拉硬扯”地联系在一起,从而取得幽默的效果。如在讲古代的人的称谓时,我举了个例子:清代人称南海康为康南海,以后你们见到大沥高中的邝卫航校长也可以直接称其为邝大沥了,同学们在笑声中很快就记得了古今对人称谓的一些区别。又如在讲授蒲松龄的《狼》这一课时,其中有一句“屠自后断其股”,我有意识地错解标题,让学生辨析,“断其股”就是把它的屁股砍掉吗?用现代的意思解释古文,闹出笑话,增强学生对“股”字含义的记忆。再如我讲“贻笑大方”这个词语时故意说这个词的意思是指为人很大方得体,笑眯眯地很有风度,比如,何老师贻笑大方地走进了课室里。学生有的哑然,有的哄笑,这样曲解词义,故意闹出笑话,达到强烈的幽默效果之后,再引出词语的正确意思,加深学生对这个成语的理解和认识。 二、画蛇添足法 画蛇添足法是指言已说尽,本来无需加一个尾巴,却有意识地加上一个尾巴,达到诙谐的效果。例如《林黛玉进贾府》中说到迎春时,曹雪芹用了“腮凝新荔”形容其红润的脸颊宛如新鲜的荔枝。我在说到这里添加了一句:“当然如荔枝肉,不能像荔枝壳。”这么一点,同学们对迎春的印象就更深了。又如教学《为了忘却的纪念》,说到柔石最后身中十弹而牺牲的时候,学生的神情都十分凝重,为了缓和气氛,我“画蛇添足”地说:“如果是狡猾的敌人,肯定是中了一弹就倒下,或者还没中弹就装死呢?”学生在微笑中缓和了情绪,更加深了对反动派的痛恨。 三、顺手牵羊法 运用学生耳熟能详的东西,如课文诗句、广告语、流行歌曲等,在适当的时候点染,可营造浓郁的幽默氛围。尤其是流行歌曲,学生都非常熟悉,不仅能让学生感觉亲切,而且能营造轻松活跃的课堂气氛。例如有一次在讲评练习的时候,我提问了最为钟爱的课代表,她居然没有做这道题,完全答不上来,气氛有些尴尬。她小脸涨得通红,很不好意思。我准备帮帮她,脱口而出:“这道题有点难度,就连何老师也觉得不容易,我是‘左看右看上看下看,原来每个答案都那么可爱……’利用任贤齐的《对面的女孩看过来》的歌词成功帮这位女生解围,课堂教学继续在轻松愉快的氛围中顺利进行。 四、引入相声艺术 相声是一种幽默艺术,它以诙谐通俗的语言,将抽象、深奥的道理,形象直观地表达出来,使人们在开怀大笑中得到启迪,具有独特的魅力。教师可以通过幽默风趣的语言向学生传递知识信息,吸引学生的注意力,让每一节课都成为陶冶学生情操的艺术品。 相声艺术引入语文课堂教学还需要教师运用幽默教学动作,教师在课堂上的一举手、一投足都应具有适度的幽默感,动情处让人回肠荡气,诙谐处让人捧腹开怀,愤慨处让人义愤填膺,豪迈处让人信心万倍,使学生的大脑始终处于积极亢奋的状态,有一种轻松愉快的心境,最大限度地使学生感受到求知的愉快和创造的欢乐,使课堂学习始终充满活力和激情。例如在讲词语的后缀叠词时,我引入了黄俊英老师的相声《广州话趣》,让学生在欢快的笑声当中一下子就理解了形容词词语的后缀。在方言区教学,方言幽默是少不了的,当然在讲授过程中要注意强调普通话与粤语方言的区别。 五、夸张法 在修辞学上夸张是为达到某种表达需要,对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的修辞方式。带着谐趣的“夸张”也是一种幽默。曾在一本《幽默寓言》中看到这样一则故事:有一个私塾先生认识“川”字,一次学生求教于他,他就想找个“川”字教学生,不料翻了几页书都没找到,后来他突然发现书中有个“三”字,就骂道:“我找不到你,原来你倒卧在这里睡觉。”世上也许根本不会出现上述故事中的情形,但经过讲故事人的“夸张”,便在幽默中讲明了深刻的生活哲理。正因为有了这些合理的“夸张”,才使之发人深省。我们开展语文教学时,同样可以从中得到很好的启示,正确认识幽默的价值所在,并在教学中充分发挥它的作用。如讲授《药》时,鲁迅描写康师傅的那段,一个浑身黑色的人,眼光像两把刀,把老栓刺得缩小了一半。为了让学生加深对缩小的夸张,我又补充道:“你们可要好好遵守纪律喔,要不班主任的眼光可像一把刺刀,把违反纪律的同学刺得缩小三分之二。”学生很快就对此修辞手法留下了深刻的印象,同时也在课堂教学当中接受了纪律教育。 在语文课堂教学中使用幽默手段,并不仅仅局限在手段本身,从根本的思想观念来说,是把语文教学作为审美对象来关照,以美的规律教学,进而使语文教学过程变成审美过程,使学生的语文学习变成一种审美的活动,从而造就他们的健康人格。更多的幽默教学方法和手段有待我们在今后的工作中发掘总结,语文课的教学幽默融教育性与趣味性为一体,一定可以激发学生浓厚的学习兴趣,深化教育的内涵,有利于塑造学生的健康人格和心灵。 中学语文教学论文:从高考看中学语文教学的出路 ［内容摘要］高考与素质教育并不矛盾。人们所说的应试教育的种种弊病其实不是高考本身的过错，而是 不正确的教育思想和教学评估机制造成的严重后果。中学语文教学的出路在于认真钻研教学大纲，明确语文教 学方向，进行开放式教学，重视形成性测验，全面发挥语文教学的育人功能。 ［关键词］高考 中学语文教学 素质教育 应试教育 出路 素质教育的障碍是应试教育，而应试教育的根子在高考指挥棒。这几乎是一个带有普遍性的观点。于是， 因为有高考指挥棒的存在，素质教育似乎就很难摆脱目前的困境，中学基础教育似乎就难以改变目前急功近利 的做法。其实，这是一种误解。 一 诚然，高考是一根诱惑力极大的指挥棒，因为它影响着千千万万考生的职业选择，关系到对数以万计的教 育工作者劳动成果的评价。既然高考还将长期存在，那么，为了让学生在考试中更好显示自己的才华，接受祖 国的挑选，当然要进行适当的应试教育。这里不存在搞不搞的问题，关键在怎样搞。在毕业年级注意对题型的 研究和命题、解题规律的探讨，加强针对性训练，通过对各类题目的解析，使学生掌握各类题目的特点和解题 的步骤、方法，培养学生的应变能力和多向思维的习惯，进一步开发学生的智力因素，这些都是必要的，无可 非议的。但是，升学并不是中学教学的唯一目的，重要的是使学生在中学阶段打好基础，具备良好的品德素质 、智能素质和身心素质。从本质上说，学生应试能力的形成是素质教育的必然结果，临考前的应试教育只是把 刀磨砺得更锋利一些而已。所以，必须从指导思想上把语文教育纳入全面提高学生素质的轨道，而不能把语文 教学看成单纯的升学教育。 可是，现在许多学校从起始年级开始就进行升学应试教育，使语文教学偏离了正确的方向和轨道，形成了 一种教学的异化，出现了许多不良倾向：教学内容单一化，教学空间封闭化，教学方法陈旧化，教学测试标准 化，教学评估分数化，毕业班师资配备固定化等。这些做法，只是以教材为唯一的教学依据，把学生禁锢在教 室里，多讲滥练，大搞填鸭式、题海战，重文轻道，重知识轻能力，不重视语言训练和学生的个性发展。毕业 班教师数年不变，固定化、老年化，不是从教学根本上入手，而是拉住牛尾巴不放，以期一夫当关，万夫莫开 ，结果事与愿违。教师疲于奔命，学生不堪重负，劳民伤财，事倍功半。在这样的学校里，严格的限制、沉重 的负担已使学生活泼浪漫的天性不复存在，多的是“祥林嫂”、“孔乙己”式的呆板麻木，迂腐可笑；由于活 动空间和教学方法的局限，学生的思想认识水平、审美情趣、身体素质不尽如人意，知识视野狭窄，语言基本 功差，出现了高分低能或低分低能的不良现象。这种做法是以牺牲一大批学生的身心健康为代价的，与在素质 教育的基础上进行的应试训练有着本质的区别。实际上，这样的升学应试教育就是片面追求升学率的代名词。 但是，我们必须清醒地看到，这不是高考本身的过错，而是不正确的教育思想和教学评估机制造成的严重 后果。 二 高考是根据社会发展的需要，对具有良好素质和发展前途、适应高校学习的学生进行选拔的活动。高考命 题的主要依据是国家教委考试中心编发的《考试说明》。它不仅阐明了高考与《大纲》的关系，而且十分明确 地强调了高考对学生的素质要求。语文《考试说明》指出：语文高考内容“以《全日制中学语文教学大纲》为 依据，贯彻《中小学加强中国近代、现代史及国情教育的总体纲要》和《中小学语文科思想政治教育纲要》的 精神。语文测试要注意兼顾语文教学的各项目标，突出对能力的考查、重视考生的思想政治水平。”在“说明 ”的序言部分，编者还特别强调：高考“要求考生对所学课程内容能够融会贯通”，“要把重点放在系统地掌 握课程内容的内在联系上，掌握分析问题的方法和解决问题的能力上”。由此可见，高考的指导思想非常明确 ，它的指向就是考查学生必备的品质习惯、知识能力。而这些恰恰是构成人才素质的重要因素。 从近年来高考命题的情况看，高考也确实体现了这一精神实质，呈现出综合化、智能化、实用化的趋势。 试卷内容广泛，包括字词句章、语修逻文，几乎覆盖了中学语文基础知识的各个方面。不仅如此，高考既考学 生的知识水平，更考学生运用语言知识的实际能力，重视对学生智力水平的测试。基本上不考名词术语，很少 考纯识记的内容，较少对语言作静态的结构分析和语义阐释，而是注重实用性，将理论理解与实际运用紧密结 合，在一定的语境中检测学生的观察记忆能力、分析综合能力、思维判断能力、想象创造能力等。阅读和作文 自不待言，语文基础知识也是如此。对汉字中同音易混字的辨识，关联词语和成语的使用，句子的组织和衔接 等都是放在具体的语境中去考察的。考生如果没有准确把握事理的能力，不懂得相关知识的综合运用，是难以 答对的。1992年高考语文卷第20题修改广播稿，第21题转述，这一类题目，更是引人注目。这两道题 综合考察听说读写的能力，材料虽浅显易懂，却内涵丰富，生活气息浓；题目虽小，却测试点多。涉及对语体 风格和口语传播特点的理解；对转述时特定情境的揣摹和语言文字的组织，十分强调丰富的语感和正确的思维 判断，对学生的智力因素要求较高。如果学生没有经受过切实严格的素质训练，是无法取得好成绩的。“3＋ 2”高考语文试题，命题材料与教材脱钩，朝着对考生进行智能测试的方向又迈进了一大步，十分值得我们重 视。 总之，《考试说明》和命题的实际情况都体现了时代对人材素质的要求，体现了一种正确的价值导向。这 种要求和导向与中学教育的目的、《教学大纲》完全一致。高考丝毫不排斥素质教育。高校渴望中学输送素质 好、能力强的学生。而中学也只有加强素质教育，才能完成党和人民的重托，适应社会发展的必然要求。学生 只有经过严格的科学训练，具有优良的素质，才能在高考竞争中以不变应万变，立于不败之地。 三 从语文教学的现状，尤其是广大农村中学的现有教学设施及教学水平看，要走出语文教学的误区，首先必 须从以下几个方面做好工作。 （一）认真学习《教学大纲》和《考试说明》，进一步明确语文教学的方向 《大纲》和《说明》是教学和考试的依据，是每个教育工作者必须遵循的。所以，学习《大纲》、《说明 》，贯彻其指导思想，是组织教学的最基本的要求。虽然《大纲》、《说明》只有定性的规定，少定量的表述 ，但其精神实质是明确的，其中规定的语文教学的努力方向和基本途径是清楚的，教师应该通过学习领悟，从 中导出一系列价值标准，结合具体的教学实际，在备课过程中分解落实，在教学活动中具体贯彻，在评价过程 中反馈强化。没有强烈的大纲意识，不循序渐进，不按教学规律办事，舍本逐末，真正成功的教育是不可能产 生的。 （二）重视教学目标的整合优化，全面发挥语文的育人功能 语文教学应充分发挥学科优势，长期不懈地致力于全面提高学生的思想素质、思维素质、心理素质和语文 基本知识技能素质。这就要求我们克服教学的盲目性、随意性，充分挖掘学科潜在的教育功能，正确处理好文 与道、知识与能力、智力因素和非智力因素的关系，对教学目标进行整合优化，制订出科学的切实可行的目标 系列，根据不同的教学阶段和课文类型适当地加以落实，使学生受到正确思想的影响、崇高形象的感召，健美 情趣的熏陶；使学生在获得知识的同时，开发智力，发展能力；使学生经过自己对教学的参与，不断改善兴趣 、动机、意志、态度、方法、习惯等非智力因素，促进健全人格的形成和全面和谐的发展。 （三）进一步落实“双基”，深化语文教改。语文教学的发展改革，万变不离其“基本功” 狠抓“双基”，正是揭示了语文教学的一条基本规律，是由语文教学的个性特点决定的。多年来的教改实 践未能取得预期的效果，在一定程度上，忽视“双基”是一个重要原因。轻视字词句这些基本的语言因素，脱 离语境架空分析篇章结构，脱离具体的教学进程，进行综合性的大运动量训练，结果欲速不达，学生的语文基 本功很差，书写似满纸涂鸦，作文错别字连篇，讲话辞不达意，这样的素质怎能担当得起“四化”建设的重任 ？语文教学应该有语文的味道，切切实实地讲授学生必须掌握的基础知识，扎扎实实地进行基本技能的训练， 坚持精讲巧练。语文教师应该站在社会发展对人的素质要求的高度，面对现实，审视教改的成败得失，在教学 上实现新的突破和飞跃。 （四）科学运用学业评价手段，完善形成性测试 没有反馈过程的教学是不完整的教学。形成性测试是在小单元教学进程中举行的以反馈的机能为中心的“ 达标”测试。它是师生在教学双边活动中激发主体精神，进行自我调控的一种有效手段。但是，由于人们认识 的限制，在操作方面还存在着很大的盲目性和随意性，试题无的放矢，贪多求全；题型标准化，“选择题泛滥 成灾”（章熊语）；结果分析，重视测试分数，热衷于排名次：不善于利用“反馈——矫正”机制，徒耗精力 ，令人痛惜。其实，形成性测试是标准参照测试，必须做到“三要”。一是编制试题要有强烈的目标意识。应 紧扣教学目标，对学生通过单元学习必须掌握的内容，编制相应的适量的试题进行测试，以便准确了解教学目 标的达成情况，取得可靠的反馈信息。二是选择题型要有鲜明的学科特点。语文是最基础的工具课，是一门知 识性、应用性很强的学科。因此，为了充分发挥测试的导向功能和反馈功能，应兼顾不同题型，适当增加主观 题的比重，创设问题情境，使学生能较充分地表达自己的见解，较具体地反映解答问题的思维过程和回答的正 确程度，反映他们的思想认识水平、思维方法和语言材料的组织表达能力，为教师提供比“会或者不会”更多 的信息。三是分析结果要充分发挥其教学功能。形成性测试是一种教学手段，而非教学的目的，通过测试获取 的数据本身并不具备教学价值，只有对测试的结果进行认真的统计，切实的分析，进而矫正教学双边活动，优 化教学过程才能发挥其应有的教学评价功能。总之，语文教学工作者应科学地认识形成性测试的特点与功能， 从而使形成性测试真正成为学生有效地发展自身和实现教学目标的助手，使每一位学生都得到和谐全面的发展 。 （五）坚持课内外结合，进行开放式教学 现代阅读理论告诉我们，从表达的角度看，语文学习是表达者不断地驱遣自己的生活感受，把“意”化为 “言”的过程；从吸收的角度看，它是吸收者不断调动储备材料，让语言文字的刺激引起表象活动，把“言” 还原为“意”的过程。这种“言”与“意”的关系暗含着一个重要的中介即“生活”。语文教学应该加强与生 活的联系，创造条件，让学生接触生活，感受生活，发现生活，不断提高表达与吸收的水平。现在学生阅读感 到为难，写作感到痛苦，关键是脱离生活。课堂是传授知识、培养智能的主阵地，但它的空间毕竟是狭小的， 周而复始的教室、食堂、寝室三角之行，只见树木，不见森林，会严重压抑人的天性，束缚人的思想，影响其 身心的健康发展；使学生阅读缺少生活储备，成为低能儿；写作无源头活水，患贫血症。城市学生的阅读和写 作普遍比农村学生好，其中主要原因就是他们的信息源多，见识广。所以真正要提高语文教学质量，必须端正 教育思想，开展大语文学习活动。 以上五个方面，就是我们面对中学语文教学现状所作的思考。我们认为，只有首先在这些方面处理得好一 些，才能使中学语文教学走出误区，进入素质教育的正确轨道，从而找到一条全面提高中学语文教学质量的真 正出路。 中学语文教学论文:对中学语文教学合作学习模式有效性刍议 论文关键词:中学语文 合作学习 有效性 论文摘 要:随着中学语文教改的推进,由于合作学习有利于在互动中提高学习效率、有利于培养合作意识和团队精神,做为主要的创新教学模式之一正在被广泛关注与应用。然而在具体操作中,当前仍存在形式重于内容、缺乏有效性、配套评价体系构建缺位等共性问题,笔者通过对这三方面困境的分析,建议通过明确目标创设环境、合理分组科学管控,构建多元评价体系等具体举措,以提高中学语文教学合作学习的有效性。 在中学语文教学过程中,教师应根据教学内容、学生实际、教学条件等选择最佳的教学模式。 1 中学语文“合作学习”模式实践中常见的问题与困惑 合作学习模式改善了以往的“教”、“学”互动性不充分的积弊,但是近一段时间以来,笔者对于实施“合作学习”教学模式的语文课堂进行了深入调研中发现,对于这一新型的教学模式在实践中出现了一定的偏差,结果显示当前合作学习教学模式实践存在较为突出的共性问题有两个方面:第一,合作学习流于形式;第二,合作学习缺乏有效性;第三,相应教学评价不配套。 1.1 合作教学流于形式 作为一种新型的教学模式,由于部分初中语文教师缺乏对合作学习实质的正确理解与把握,在实际操作中,表面化、形式化地理解其意义,过分强调“合作学习”模式形式的重要性,使得合作学习流于形式,模式教学目标的达成,为分组而分组,为讨论而讨论。 1.2 合作学习缺乏有效性 中学语文合作学习缺乏有效性,究其原 ！ 初中语文教学“合作学习”模式讲究“组内合作,集体探究”。一般而言,在分组时,依据所呈现问题的性质、难易程度,遵循“组内异质、组间同质”的原则,确定小组合作学习的形式。异质合作小组的成员组成,是将不同水平的学生进行混编。广大中学语文教师在分组时,每组内基本上都由不同学习层次的学生组成,分组后如果教师没有正确引导,组内讨论时往往会出现“两边倒”的局面,在这种交叉分组形成的合作学习模式下,优等生大谈特谈、中下生听之任之,无疑对于小组整体目标的完成及本组内知识的内化是极为不利的。 1.3 缺乏科学合理的合作学习评级体系 对于传统的中学语文教学评价体系而言,一般强调的是常模参照评价。这一评价体系对学生按照成绩的优劣进行顺次排行。在合作学习模式下,强调的是以组为单位的共同目标的探究与学习,从严格意义上而言,这种大排行的评级体系与强调整体进步的教学模式已经明显不配套,必须构建一种新的评价体系与之相适应,但在教学实践中,这一新的评级体系尚在摸索与构建之中。 2 提高中学语文“合作学习”模式有效性的策略及建议 笔者结合上述教学实践中所遇到的问题与困惑,针对“合作学习”这一教学模式在实践中的应用提出几点参考。 2.1 明确学习目标,创设合作学习情境与氛围 与传统的教授教学一样,合作学习模式同样需要达成一定的教学目标,合作学习模式下,需要预设学习目标,选择有价值的重点难点问题进行合作探究式学习,将原来由教师主讲的主题思想、艺术特色、语言表达、语法特点等知识点,通过组内、组间探究、交流、分享等方式,来实现教学目标之达成。 要保证合作学习的有效性,合作学习的情境创设尤为重要。多媒体等现代教育技术及媒介的广泛应用与普及,为情境创设提供了更好的物质环境。可以通过音乐、画面等元素应用于教学课件中,创设学习氛围,使学生较易进入教学情景。例如,在古文教学中,在布置课前预习题目时,可引导学生自行了解文中主要主人公的人生传奇,在课堂教学中,通过合作学习,引导学生将课前预习的主人公人生联想至一首诗词、一个歌曲,将这些相关素材加工并植入于教学课件中,既能激起学生的认同感,又是对学生的探究式合作学习成果的一种肯定。 2.2 合理分组、交互感应、科学管控 这一问题的解决,要依靠几个关键点的把握。 (1)合理分组。 在一般情况下,中学语文教学“合作学习”采用交叉分组形式。在交叉分组中,要充分重视和凸显不同层次学生的角色以及与之相匹配的学习目标及任务。其中,对于优等生而言,在多数情况下可委以本组组织者的角色,除积极表达对问题的看法和意见外,更重要的是组织组内成员围绕目标共同学习,充分发挥组织者的作用,不是简单地为本组问题找到答案,是组织和协调本组全部成员,共同探究问题共同得出结论。对于中下生而言,在优等生努力创设的共赢氛围中,要积极发言,主动学习,在充分准备的基础上优先表达自己的意见或学习成果,体会合作学习带来的成功体验,久而久之,这种横亘与优等生与学困生之间的合作藩篱就会被合作的氛围逐渐消弭甚至消除。 (2)交互感应。 合作学习必须激励学生,调动学生学习的积极性,借助情境教学的吸引力和教师情感的推动力,达成组内认知与情感互相渗透。为更好地实现交互感应,提高组内成员的共同目标达成的同步性,对于学习成果可尝试分工汇报的形式。汇报学习成果时,组内成员按照及分工又合作的方式(分工—— 每人负责阐述自己负责的部分,合作—— 将本人学习成果融入整个学习小组的成果之中),以达成自我知识的构建及合作学习成果的双重实现。 (3)科学管控。 合作学习模式必须重视引导,以提高小组合作学习的有效性。笔者认为,依据不同的教学内容、教学目标及学生综合素质等特质,尝试选用不同层次的学生作为组内核心,对于具有挑战性的学习目标,选择值得信任组织能力强、时间把控能力强的学生作为本组的主核心,对于普通难度教学目标的合作学习,可以尝试选用中等生、甚至下等生作为组内的组织者,不求组织者成为本组学习的核心,但求锻炼其组织能力及探究能力,在提升素质能力的同时,用实际行动激励中下生,形成共同进步的长效机制。 在组内合作的基础上,各组将讨论的过程及解决的问题在组与组之间或全班范围内作交流沟通。在合作学习结束后,中学语文教师要利用组间、组内的学习达成及过程情况,进行系统的总结提高。在总结时,要尊重个体差异,并尊重学生的个人经验、感情或意见。 2.3 加快配套评级体系的构建步伐 在构建合作学习评级体系构建的思考中,笔者建议由原来的一元指标评价体系改为多元指标评价模式,对于评价内容而言,既要对结果评价,也要对过程评价,既要对某一时段的绝对成绩进行评价,同时也要对阶段性的成长性进行评价。既要注重智力因素的评价,又要注意对非智力因素的评价。既要对小组内个人进行评价,又要对小组集体进行评价。对于评价方式而言,既要有教师评价,又要有学生的自评与互评。 中学语文教学论文:美育的意义及其在中学语文教学中的实施 [作者] 李丽 [内容] 一 美育即审美教育，是培养审美意识的教育。 中学教育是一个有机整体，包括德育、智育、体育、美育、劳动技术教育等内容，其中美育是这个整体的重要组成部份。然而，普遍的情形却是许多学校及教育工作者轻视甚至排斥美育，其所以如此，原因主要有二：或认为无须美育而人自能审美，或认为审美无关宏旨，因而美育无甚意义。这种看法是十分错误和有害的。因此，有必要对美育的重要性、必要性加以讨论。 无论是自然的、社会的、还是艺术的客观事物，只要具有美的属性，都可以作为人们的审美对象；但是，人们并非天然地就能进行审美，正如马克思所说：“对于不辨音律的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义，音乐对它说来不是对象。”［（1）］客观存在的美，先天健全的器官，只是审美的客观条件和素质基础，主体不具备审美意识，审美仍无法进行。审美意识是一种社会意识，是人在生理心理素质基础上，经过后天的审美教育并在审美实践中形成和发展起来的，是审美教育和审美实践的产物。由审美教育和审美实践培育形成“感受音乐的耳朵、感受形式美的眼睛”，［（2）］客观美才能成为审美反映的对象，主客体之间才能构成审美关系。概而言之：人们要进行审美活动，必须具备审美意识，要具备审美意识，美育是必不可少的。 更深入地看，美育的必要性、重要性仍在于审美意识的形成和发展对于人认识与改造世界、对于人的全面发展具有重大意义。审美意识是审美掌握世界的方式的心理根源。客观世界作为一个整体，其属性是多方面多层次的，人类要掌握客观世界（即认识世界、改造世界），须相应地拥有多方面多层次的方式。审美方式就正是人类掌握客观世界的诸种方式之一。它能使人“按照美的规律”［（3）］去认识、改造世界，而只有充分拥有和运用包括审美方式在内的多种方式，才能使人“作为一个完整的人，占有自己的全面本质”，成为全面发展的人，亦即恩格斯所说的“各方面都有能力的人”。［（4）］总之，无论是从掌握世界的角度还是从人的发展的角度而言，审美掌握方式都是不可或缺的重要方面，具有重大意义。既然如此，作为形成人的审美意识的必要条件的美育，当然就绝不应轻忽而应予以高度重视。 美育之重要，还在于它对其它各种教育活动（尤其是德育、智育）有着促进作用。在这里，只侧重谈谈它对德育、智育的促进。 美育的内容是培养审美意识（美的观念），德育的内容是培养道德意识（善的观念），智育的内容是培育科学意识（真的观念），审美意识与道德意识、科学意识有着紧密的内在联系，这就从根本上决定了美育能够对德育、智育产生促进作用。 审美意识中渗透着科学意识。科学意识是求真：以概括、理知的形式认识和把握客观世界的本质规律；审美意识是求美：以感性直观的形式反映客观世界的美的属性。二者是相互区别、相对独立的；但是二者又是密切联系着的，求美的审美意识必然是以对真的认识和把握为基础的。从最一般的如形色声动静等观念到人事景物情等理解，都是人们对事物的概括和理知的认识、把握，离开这种认识、把握，客观事物对于主体根本无美可言。我们对高山、大海的审美反映，就绝不只是单纯的感官愉悦，而是渗透着一定的理性因素、具有对“真”的认识的性质的。特别是对社会美、艺术美的审美反映，更有着对社会发展规律的正确认识的重要因素，如对，对《红楼梦》的审美反映，其中必包含有对特定社会历史本质规律的认识、了解，如果对此无科学的认识、把握，断不能对它们的重大审美意义产生敏锐的审美感知和深刻的审美理解。 审美意识中积淀着道德意识。当人在实践中掌握了客观世界规律（真），并运用于实践中时，便产生了道德意识（它是人对客观现实、实践活动是否合乎主观目的、需要的反映、认识，是一种社会功利观念），其后，才从中孕育出审美意识。因而，审美意识在产生之初是等同于道德意识的，客观事物的目的性就是善，也就是美。但是，审美意识一旦产生，就开始逐渐从道德意识中分化出来，相对独立地发展，以自己独特的似乎无功利的形式反作用于客观实践，可以“不顾任何实用的考虑而喜爱美的东西”。［（5）］然而人类改造世界的实践活动最终都是为了实现和满足人类社会的需要和利益，与之根本无关甚或相反的东西，不可能被感受为美；所以，分化独立出来以后的审美意识的具体表现形式尽管可以不与个人当前的实用功利发生直接的联系，在根底里却仍然包含着社会功的利性质，潜隐着比个人直接功利目的远为深广的社会功利目的、需要。总之，相对独立的审美意识虽不等于道德意识，却必然包含着道德意识，只不过它有道德意识的内容和效能，是体现、实现于比较曲折间接的形式里而已。 审美意识中含有科学认识因素和伦理功能性质，培养人们的审美意识的同时，当然就能间接地使人也得到一定的科学意识、道德意识的培养。 综上所述，可见美育确实是不可缺少不容轻视的一种教育。 二 美育之必要、重要已毋庸置疑，问题的讨论便推进到：中学教育中如何实现美育？总的说来，美育应该且可以广泛地渗透到学校的一切教育、教学乃至行政管理工作中，从而得到某种程度某些方面的体现。 在语文教学中实现美育，是语文教学应有之义，现行的《全日制中学语文大纲》就明确规定了语文教学目的应包括培养“健康高尚的审美观”，但认识仅止于此，无以理解它为何是实施美育的主要途径。要对此有透彻的理解、认识，必须对美育与语文教学的内在联系，对语文教学实施、贯穿、强化美育的必然性、必要性、可行性，予以探讨。 1．语文教学内容所具有的审美属性，决定了语文教学与美育有着必然的联系，二者相互依存、互为条件，语文教学的过程必须贯穿美育，美育通过语文教学得以实现。 意识是存在的产物。没有审美对象的存在，绝无审美意识的产生。马克思说：“只有音乐才唤醒人的音乐感觉”，［（6）］“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众”。［（7）］培养审美意识的美育之实施、实现必须以审美对象为先决条件。而正是在这里，语文教学显示了实施美育的优越条件，为美育提供着坚实的基础。这主要表现在语文学科具有鲜明的文学性。文学性既是语文教育的特征之一，又是语文教育 的巨大优势。现行的中学语文教材，80％的课文是中外文学名作佳作。文学是艺术美中的一个重要类别，是艺术美、自然美、社会美的集中反映和形象表现。因此，文学正是绝佳的审美对象。其它非文学的议论文、说明文等，也都有一定的典范性，在思想内容、结构、手法、语言上有着美的品质，不失为审美的对象。由此可见，语文教材本身就是美的结晶，为美育开辟了广阔的天地。 同时，既然语文教材以美为其本质属性之一，因而语文教学就必须贯穿着美育。必须从审美入手，引导学生对课文的艺术形象和艺术形式作出审美感知，进而作出审美的判断和评析，否则，学生一开始就会被阻隔于艺术形象之外，进入不了作品创造的艺术境界，当然也就不能体察作品意蕴和艺术特点，即使是进行主题分析归纳也很难，因为作品的主题是潜藏于艺术形象和艺术形式之中的。不作审美启发引导，只作理论性分析，只能是对完整的语文教学的粗暴阉割，至多只能完成一些知识性教学任务，其主题归纳、形象分析、特色指点等都必是隔靴搔痒、抽象空洞、硬性外加的东西，无以实现语文教学的文学感染、思想熏陶的功能。 语文教学与美育有着质的统一性，在语文教学中实施美育，乃是势之必然。 2．从方法论的角度看，语文教学是实施美育的优选途径。美育具有多端性，可以选择多种入手处进行美育。引导学生接触多彩多姿的大自然，使学生从大自然中获得美的感染和熏陶；引导学生接触异彩纷呈的社会生活，使学生从社会美中去辨别善恶美丑，塑造美的心灵，都是美育的途径。但是，艺术美可以使学生集中地感知美、理解美、体验美，受到美的教育。在谈到社会生活美和文学艺术美时曾指出：“因为两者都是美，但是文艺作品中反映出来的生活却可以而且应该比普通的实际生活更高、更强烈，更有集中性，更典型、更理想，因此就更带有普遍性。”［（8）］正因为如此，从艺术美入手去进行美育就能实施更高层次的美育，更有可能收到理想的效果，在中学美育中，艺术美则是重要的审美对象，艺术学科的教学则是实施美育的便捷的途径。其中，语文教学以其课时多、内容广博的特点，自然地应成为实施美育的最佳手段和途径。 3．中学美育的实际情况，决定了语文教学是实施美能的重要渠道。中学教学的特殊性，中学生年龄、阅历、知识、心理发展等方面的特点，决定了中学不宜开设专门的美学理论课（即使是大学，也都是在较高年级才开设美学课程），中学美育的主要任务便只能交给艺术类学科去完成。音乐与美术当然是美育的基础课，且相当专业化，但是，这两门课程的学时实在太少（大多数高中取消了这两门课程），实难起到完成中学美育任务的主要作用。而语文是学生的主课，是学生接触量最多的学科（其学时占中学全部学科总数的30％），且其内容又集中了深广的美。语文教学应当发挥自己的优势，切实而又有效地实施美育。 凡此种种，已足以证明：语文教学与美育有着本质的必然联系，语文教学是中学美育的重要途径。 三 语文教学中的美是丰富的，进行审美教育的方式也是多样的。根据语文科的特殊性和语文美育的实践经验，可侧重从以下三个方面入手去进行美育。 1．在美读过程中充分感受美，审美感受力指的是通过对审美对象的课文审美感知，获得从形式到内容的整体的、直接的把握领悟，从而发生审美愉悦的一种能力。它的核心是感知，如果对课文中审美因素视而不见，听而不闻，若明若暗，那就无法对审美对象作整体或部分的反映。人们认识事物是从对事物的感知开始的，美也是通过人的视听感官进入人的心灵的。因此，感受美是审美教育的基础和前提。 语文教学活动中，由于审美对象的显现是以课文为主的，所以语言文字便成为学生直接感知的材料。因此要利用语文教育中的听读教学，调动学生的各种感觉器官，眼要看，口要读，耳要听，以语言文字为媒介来感受课文的形象，接受课文的美的熏陶。而美读则是听读教学中感知美、获得美感的主要途径之一。 美读既指老师富有魅力的范读，也包括学生自己在掌握朗读技巧后的表情朗读。俗话说：“三分文章七分读。”优美的诗歌、散文，动人的小说、戏剧，最适宜于美读。通过声情并茂的反复吟诵，能传达作品和谐婉转的韵律，再现作品的意境美和形式美。通过美读能把诉诸视觉的无声文字转化为诉诸听觉的有声语言，借助课文的语言文学描述，通过再造想象的活动，在头脑中再现课文的情境，从而进入作品中的意境，引起心理上的快感和审美联想，并在反复吟诵中达到“目视其文、口发其音、心同其情、耳醉其音”的艺术效果。如在朱自清《春》的教学中，教师就可用较为舒徐、轻柔、欣喜的语调语气，使学生从坚韧的春草、温柔的春风、润物细无声的春雨和璀璨的百花这些鲜明的形象中感受并领略散文内容的意境美、语言的形式美（包括绘画和音乐美）。又如范仲淹的《岳阳楼记》，文中对偶句密集，对仗工稳，读来极具回环美，整齐美，富有音乐感。通过美读，便可使学生感受洞庭湖阴晴变化的自然美，鉴赏作者“先天 中学语文教学论文:多媒体技术与中学语文教学的整合 随着现代教育技术的不断深入发展,多媒体课件在教育教学领域中得到了广泛的应用,尤其在辅助语文学科教学中具有一定的优势。它突破师生之间仅凭语言、概念传递信息的成功之路,“媒传”较之于教师单纯的“口传”,其优越性不仅在于它的信息传递效率高、形象直观,刺激兴奋,便于视听和接受。更重要的是现代多媒体课件的使用能有效地使学生由信息的被动接受者变成了主动寻求者,充分调动了学生的非智力因素,创设情景,加强了学生在语文学习中的情感体验,激发了学生对语文学习的兴趣。 一、创设教学情景,激发学习兴趣 情景教学就是在教学过程中为了达到既定的教学目的,从教学需要出发,营造或创建与教学内容相适应的场景或氛围,使学习能在和现实性基本一致或相类似的情景中发生,引起学生情感体验,打开学生的认知思路,帮助学生迅速而正确理解教材内容。多媒体课件可以将文章相关的背景、历史知识、文化蕴涵等融为一体,利用图、文、声、像等多媒体播放功能,快捷、明了、高效地给学生提供一些相关知识信息,帮助学生根据自己的知识背景筛选择取所需信息,扫清阅读障碍,创设情景,激发学生对学习对象发生兴趣,进而产生强烈的学习欲望。 如《苏州园林》是一篇说明文,说明文的学习相对枯燥,学生大多不感兴趣,况且对于一个偏远小县城的学生来说,他们没有去过苏州园林,对苏州园林的美景也没有一个感性的认识。为了创设情景,激发兴趣,我是这样导入新课的:有一句谚语“上有天堂,下有苏杭”可见苏州之美;还有一句谚语“江南园林甲天下,苏州园林甲江南” ,足见苏州园林之美。今天老师就带领大家一起去游览苏州园林,领略它的美景。然后播放苏州园林风光图片,学生群情激奋,边看边发出一阵阵惊呼:“真美啊!”于是我因势利导,让他们以“苏州园林真美,美在——”来说感受,学生情绪激动,踊跃发言,为下面的授课营造一个良好的学习氛围。 二、拓展感性认识,发展形象思维能力 以多媒体课件为载体,合理处理感性材料,优化感知刺激,有利于学生建立丰富的表象系统,为其形象思维奠定基础。在语文教学中,学生接触的虽是非常形象的语言描绘,但仍不是形象的本身。我们运用声形兼备的课件,传授知识,不仅使学生接触抽象的语言符号,而且将学生带进了一个形象的世界,对知识的理解会更全面深刻。 如学习余光中的《乡愁》,由于学生年龄小,生活阅历不多,对乡愁的体会少,难以理解诗中蕴含的对故乡的深切思念之情,对关键的意象邮票、船票、坟墓、海峡的理解也不到位。用多媒体课件展示四幅画面:母子分别、夫妻离别、母子死别、游子与大陆分离,让学生展开想象联想,创造性的复述这几幅画面,让学生进入诗人的再现的情景,从而联系自己的生活经历,领悟诗歌感情。 三、化静为动,突破难点 多媒体课件的优势在于它能够最充分、最有效的传达授课者所要传输的信息,传达出授课者无法或难以用语言表达清楚的概念、信息及一些远离我们生活的事物本相,帮助学生轻松突破学习中的难点。例如在文体知识的梳理中,学生对一些分类往往记不清楚。运用多媒体课件以树状结构在学生大脑中构建知识网络。把文体做成树的主杆,用动画形式长出四根枝杆,分别是散文、诗歌、小说、戏剧。“小说”又分别长出三个小枝条,分别是人物、故事情节、环境。在“人物”这个枝条上又分别长出四个小叶片,分别是外貌描写、动作描写、心理描写、语言描写。依次类推,用动画的动态效果表现其发展与分类,将更能加深学生的理解,强化学生的记忆。 四、图、文、声并茂,培养学生语文审美能力 传统的课堂以口语为主,辅以黑板挂图,以静态形象为主,学生在这样的学习中感到单调、枯燥。尤其是散文,有较高的审美属性。但仅通过老师的口头讲解让学生感受美是达不到预期效果的。多媒体课件具有文字、图片、动画、声音等信息同步的特点,教学中充分利用这一优点,给学生以视觉听觉上形成 冲击力,学生的感观最大限度的调动起来,从而拨动学生兴趣的心弦,使学生兴趣盎然地投入语文学习,在“视”中感受形象美,在“听”中感受音韵美,在“想”中感受意境美。通过向学生展示教学情景,让他们沉浸在一片美的海洋中。例如上《春》这篇课文时,分别展示了五幅图片:春草图、春花图、春风图、春雨图、春人图,展现了风柔柔,草青青、花灿灿、雨绵绵的画面。让学生欣赏时,朗读配有音乐、文字、图片,文字根据朗读速度滚动,图片随着朗读速度切换。音乐优美动听,朗读声情并茂,画面清晰逼真,它直观形象地展现课文的艺术形象美、意境美 、语言美,让学生感受“春光灿烂”“春意盎然”的同时,感叹“春”的美丽,唤起美的情趣,拨动美的心弦,得到美 的熏陶,培养了学生的审美能力。 五、提供丰富的信息资源,培养学生听说读写能力 语文教学的主要内容是培养学生听说读写能力,也就是对语言信息输入(听、读)和输出(读、写)的能力。传统的教学手段比较单一,一块黑板,一枝粉笔,一本教科书。情景单一,老师授课的基本方式是讲解。学生获取信息的渠道狭窄,视野必然受到影响。听读的机会少了,读写的能力也受到一定的限制。而多媒体课件能贮存大量的信息资料,能根据需要及时为学生提供生动形象的感性材料,快速呈现,快速反馈。学生听的看的多了,就必然有利于说和写能力的提高。 多媒体课件创造了图文并茂、动静结合、声情融汇的教学环境,为教学提供了逼真的表现效果,扩大了人的感知空间和时间,提高了主观对客观世界的认识范围;同时提供了图形声音语言等交互界面和窗口,使学习者可以通过各种灵通方便的交互界面进行学习,从而提高教学效果。总之随着网络技术的不断发展,多媒体课件将在优化语文教学中发挥越来越重要的作用。 中学语文教学论文:中学语文教学中小说技巧琐谈 摘要 本文对中学语文课本中所选的小说的艺术技巧作了分析、探讨。小说的细节、线索、反映的生活面 （点、线、面）之所以能融合成一体，在很大程度是凭借悬念、铺垫、穿插技巧的运用。设置悬念组织情节， 调节疏密；安排铺垫显示人物性格及人与人间的关系发展的合理性；借助穿插使情节发展波澜起伏，富有变化 。 关键词 中学语文教学 小说技巧 悬念 铺垫 穿插 绘画与雕塑都以点线、面巧妙组合来再现生活。达·芬奇的《蒙娜丽莎》神秘的微笑，揭起了人们觉醒的 旗帜，赞颂了生命的可爱，米开朗琪罗的《被缚的普罗米修斯》扭曲的线条凝聚了生命全部的痛苦和挣扎；罗 丹的《加莱义民》组雕，从各个侧面共同反映了一种沉重的悲哀。同样，运用语言再现生活的小说其构思也离 不开点、线、面。别具一格的点，出神入化的线，宽广深邃的面，相映成辉，浑然一体，造成强烈的摄人心魄 的艺术效界。这里所谓的点、线、面，即小说的细节、线索和所反映的生活面。 在中学小说教学中，我们往往强调细节在刻划人物、展开情节、营造环境、渲染气氛等方面的重要性，重 视线索在作品结构的前后构连、情节的顺次展开、心理活动的递变流程、情绪升降的节奏韵律等方面的纽带作 用，突出品所反映的社会生活深广度、典型性及所概括的主题思想。这是小说的具体要求，自然不能忽略。但 是小说的点、线、面是如何融合成浑然一体的呢？这在很大程度上凭借悬念、铺垫、穿插等艺术技巧的运用。 莫泊桑的《项链》借助一条项链的真假得失，形成强烈的艺术反差，批判了资产阶级的虚荣心。女主人公为一 夜的虚荣而付出了十年的辛酸。最后作者笔锋一转，指出项链是假的，这就把玛蒂尔德还清债务后仅存的一丝 欣慰也冲击得荡然无存。项链是假的，虚荣心也像这串项链，是心灵的锁链，它带给人们的只有辛酸和不幸。 这篇小说点的设计巧妙，线的脉络清晰，面的揭示不凡。细究这篇小说的全盘构思，不难看出，作品的点、线 、面浑然天成得力于悬念，铺垫和穿插的巧妙运用。 小说是情节因素较强的文学体裁，作者常常借助悬念来安排结构、组织情节、调节疏密，以达到扣人心弦 的艺术效果。悬念是外来名词，在中国古典小说理论中称之为“扣子”，即在情节进行过程中打一个“结”， 系一个“扣”，也就是在作品某一部分揭示出矛盾的端倪，而又把它悬置起来，暂不予解答，故意在读者心中 造成疑问，引起猜测、期待、疑虑等心理情绪，达到引人入胜的目的。 一 悬念一般可以分为三类：封闭性悬念、开放性悬念和半封闭性悬念。 封闭性悬念就是把人物间的关系和结局都保藏不露，以引起读者急于寻根究底的好奇性。这一类悬念常设 置在作品的开头，一开始就布下了疑阵，步步深入，如入迷宫，到最后才亮出答案，使读者在恍然大悟中得到 美的满足。 如选自《水浒》中的《智取生辰纲》，作者预告布下了两条线：杨志奉梁中书之命押送生辰纳到东京蔡京 处；晁盖、吴用等好汉欲夺取这宗不义之财。从而设置了一个总的悬念：杨志能否逃过晁盖、吴用等人的手掌 而如期把生辰纲送到？情节结构由此出发，一正一反呈螺旋形向前发展。文章只写杨志一伙一路上的种种艰难 ，打打吵吵，真真假假，扑朔迷离，而对读者所关心的晁盖、吴用如何夺取这价值十万贯的珍宝一事却守口如 瓶，没有透露任何风声。直到最后，才揭破迹底，两条线索至此会合。小说纵横开阖、错综多变的结构圆满地 完成。 开放性悬念则是把事情的最后结局提早预示出来，使读者怀着焦灼、忧虑、关切的心情注视着人物的一举 一动，期持事变的发生。读者所关心的不是结局如何，而是结局是如何演变而成的。鲁迅的《祝福》就是将故 事的结局作为小说的开端，一开头就把祥林嫂临死前的惨象显示在读者眼前，造成浓厚的悲剧气氛，有力地冲 击着读者的心弦，使读者近切想了解，祥林嫂为什么会沦为乞丐？临死前为什么还要追问灵魂的有无？为什么 鲁四老爷在她死后还骂她“谬种”？结局虽已知道，但在读者心目中仍然造成一系列的悬念，产生一种迫切想 了解事情发生经过的心理。这一类悬念的设置，往往能使小说一开头就有一种摄人心魄的艺术魅力。 半封闭性悬念往往在设置悬念的同时给读者透露一些端倪，让读者猜测，并对故事的结局有一种朦胧的预 感，又渴望得到更多的线索来证实自己的臆测。欧·亨利的《警察与赞美诗》描写了无家可归的流浪汉苏比为 了度过即将到来的冬天，想办法去蹲监狱，以获得免费的食宿。他能否如愿以偿呢？他用什么手段去达到目的 呢？这是读者所关注的。按一般的常理去推测，这最低限度的可怜愿望总是能够实现的。但结局都是既出读者 意料之外又在读者意料之中。出读者意料之外的是苏比六次作恶警察却熟视无睹，不肯把他抓进监狱。而当他 在庄严的教堂前，受到高尚圣洁的赞美诗的熏陶，心灵得到净化，萌生了改恶从善的念头时，警察却毫无道理 地逮捕了他──还是进了监狱。最终并未出读者意外。作品就是这样步步蓄势，层层结织，读者在惊愕之余， 细细品味，不得不承认结局的合理性。 悬念对于安排结构、组织情节起着重要的作用，给人以别具一格的艺术享受。回旋的曲线富于变化，波澜 起伏、回旋跌宕的情节更能吸引读者。读《药》、《我的叔叔于勒》、《促织》、《春蚕》等名篇，人们仿佛 在迷宫中探索，盘绕回环，不见出路。迷惘使人焦虑，揣测使人忐忑不安，期待又给人以希望。就在这种复杂 情绪交错融合之时，忽然柳暗花明，豁然开朗，蓦然产生一种意想不到的喜悦，深深地感到审美的满足。 二 为了显示人物性格和人物之间关系发展的合理性，增强高潮的必然性和真实感，使故事的来龙去脉、前因 后果显得自然，作家常常安排一系列非主要情节或细节，作为作品的主要情节发生、发展的准备，这就是铺垫 。 小说中故事情节的发展，特别是高潮的爆发，实际上是因与果的交替连合。它们环环紧扣，紧密联接。如 果缺少其中某一环节，情节的发展往往会令人感到突兀，影响作品的真实感和完整性。一部小说的主要矛盾冲 突必定的一个准备过程，这准备过程实质上就是原因与结果、根据与存在、铺垫与高潮爆发的关系。只有在高 潮到来之前，把原因和根据充分提示出来，高潮的爆发才显得合情合理，就象水到渠成，瓜熟蒂落。 铺垫按其与情节发展趋向的关系可分为顺向铺垫和逆向铺垫。 顺向铺垫预示的方向和情节发展的趋向相一致。这种铺垫手法运用较为普遍，《群英会蒋干中计》、《林 教头风雪山神庙》、《守财奴》、《项链》等篇都属于这一类型。《项链》的结局看似意料之外，实在情理之 中。项链是假的直到最后才由佛来恩夫人道破，这不仅使玛蒂尔德大吃一惊，也会使读者大吃一惊。实际上作 者已多次用铺垫手法作了巧妙的暗示。当玛蒂尔德去借项链时，她的女友表现得十分大度，毫不迟疑地说“当 然可以”。玛尔蒂德去还项链时，对方竟没有打开盒子看。如果原来借出的是一条价值昂贵的真品的话，这一 举动就难以信了。再说玛尔蒂德去买项链时，珠宝店老板查看了许多帐薄以后说：“我只卖出过这个盒子”， 可见借来的项链与盒子不是原配。这里，作者用简练的笔墨，恰当好处地作了暗示，使最后的结局丝毫不显突 兀。 逆向铺垫的方向则与情节发展的潜在趋向完全相反，最后的结局与铺垫的方向形成巨大的反差，往往大出 读者的意料，但更加耐人寻味。这一类作品，情节跌宕，意味深长，意蕴丰富而深刻，艺术效果十分强烈。 莫泊桑的《我的叔叔于勒》采用的就是这种逆向铺垫的手法。作品一开头就交代“我”的家庭经济如何拮 据，家里样样都要节 省，母亲为此感到十分痛苦。一天，接到了我的叔叔于勒的来信，说发了财，就会回家， 又传来了于勒已在海外发了财的消息。这喜讯无异是沙漠中的绿洲，唤起了全家人无限希望，于勒的信成了全 家人的福音书。他们日夜盼望于勒回来，“对于叔叔回国这桩十拿九稳的事，大家还拟定了上千种计划，甚至 计划到要用这位叔叔的钱置一所别墅。因为看了于勒的信，一位诚实可靠的公务员下决心向二十多岁而老找不 着对象的“我”的大姐求婚。在文章做足以后，作者突然笔锋一转，全家人意外地发现于勒竟是一个莫名一文 穷途潦倒靠卖牡蛎为生的老水手，情绪顿落千丈，读者也不免为之惊然。这种逆向铺垫，铺得愈多愈远，离结 局的距离越大，情节跌宕的幅度也越大。这巨大的艺术落差，使读者在心理情绪上受到了强烈的冲击，对作品 的印象更加深刻。欧·亨利是运用这种手法的高手，他的名篇《最后的藤叶》、《麦琪的礼物》等，都运用了 逆向铺垫的手法，成为不朽的名篇。这种独具一格的艺术技巧，被称之为“欧·亨利手法”。 铺垫是为主要情节服务的，为主要情节的发生、发展、转折、突变提供条件和因素，因而必须在主要情节 中得到照应。正如契诃夫所说：“如果在第一幕里你在墙上挂了一支枪，那末在最后一幕里就得开枪，要不然 就不必把它挂在那儿。” 俗话说，“文似看山不喜平”。穿插的目的就是使文章波澜起伏，摇曳生姿，富有变化。在主要情节发展 过程中，暂时中断一下，插入一段其它事件，等插叙的事件告一段落后，再将主要情节按原发展轨迹继续进行 ，这就是结构上的穿插。从叙述方式角度看，它是插叙。穿插的内容，根据表达主题、刻划性格、渲染气氛、 强化冲突、交代因果等需要而定，或简要地介绍人物的身世、经历，或交代与主要事件有关的另一件事，或对 某种情况产生的原因作必要的说明，或对某一突发事件作补充性追叙。常见的穿插有间隔性穿插和悬念性穿插 两类。 间隔性穿插与作品的主要故事情节、人物性格的形成发展和主题的强化有着十分紧密的关连，它是绝对不 可缺少的一部分。少了它，整部作品的思想性、真实性就会受到很大的损害。鲁迅的《故乡》中在提到闰土时 ，有这么一段插叙： 这时候，我有脑子里忽然闪出一福神奇的图画来：深蓝的天空中挂着一轮金黄的圆月，下面是海边的沙地 ，都种着一望无际的碧绿的西瓜，其间有一个十一二岁的少年，项带银圈，手提一柄钢叉，向一匹猹尽力的刺 去，那猹却猛的将身一扭，反从他的胯下逃走了。 这少年便是闰土。接着，作者用一大段文字追叙“我”与少年闰土在几十年前纯真的友情。这段穿插对于 强化主题有着至关重要的作用。少年时代的闰土是如此英气勃勃，充满了生命的活力，但几十年以后他变成了 什么模样了呢？ 先前紫色的圆脸，已经变作灰黄，而且加上了很深的皱纹；眼睛也象他父亲一样，周围都肿得通红，…… 他手头是一顶破毡帽，身上只一件极薄的棉衣，深身瑟索着，手里提着一个纸包和一支长烟管，那手也不是我 所记得的红活圆实的手，却又粗又笨而且开裂，象是松树皮了。这前后两幅肖像形成何等强烈的对比，但恰恰 是同一个人。是什么原因使闰土发生这样巨大的变化呢？“多子、饥荒、苛税、兵、匪、官、绅，都苦得他象 一个木偶人了。 《故乡》的主题是控诉旧社会对劳动人民的摧残。这段穿插对于强化主题起了至关重要的作用，同时也使 主要情节的发展显得合情合理。 悬念性穿插是在主要情节发展过程中，突然“横生枝节”，在读者心中造成一个疑问，产生一种迫切要求 了解底细、结果的心理情绪。悬念性穿插换句话说就是突然插入的穿插。 选自《红楼梦》的《林黛玉进贾府》描写了贾宝玉第一次出场。对于这个特殊人物，林黛玉早有所闻，读 者心中早已存悬念。当宝玉初次在黛玉面前出现时，黛玉竟大吃一惊：“好生奇怪，倒象在哪里见过？何等眼 熟？”黛玉以为外祖母会立即向自己介绍这位陌生而又似熟悉的表兄，读者也在期待着这两位主人公初次见面 究竟如何交谈。不意，宝玉向贾母请安后，贾母便命：“去见你娘来”，宝玉即转身去了。这个穿插不仅显示 了贾府礼教的森严，而且加深了读者和黛玉对这个“混世魔王”的悬念，产生一种“这究竟是什么样的人”的 疑问。这一穿插，又使宝玉以换一种装饰再次出现在黛玉和读者眼前时，加深了对他外表形象和性格的印象。 这样的描写，仿佛绘画中的分层染色，由浅入深，先粗后细，使文章摇曳多姿。 茅盾的名篇《春蚕》是以老通宝一家养蚕──收蚕──卖蚕这条线索作为情节的主要脉络的。当人们正关 注着春蚕能否顺利通过四眠上山时，突然插入“白虎星”荷花潜入老通宝家偷蚕扔入河中的一段情节。虽然这 件事被阿多悄悄地隐瞒了，但在读者心中又造成一个新的悬念：“宝宝”能否健壮地上山是谁也没有把握的， 万一“宝宝”干僵了，这件事可怎么了结？阿多会不会因此道出这件事？当然，这段穿插还有另外两个意义： 对迷信的嘲笑（春蚕照样获得丰收）和突出阿多的心地善良、不迷信。 中学语文教学论文:中学语文教学中现代化教学手段之运用 [作者] 张全新 [内容] 中学语文教学中现代化教学手段的运用是教育面向现代化、面向世界、面向未来的需要，是适应社会信息化潮流的需要，是素质教育的需要。本文着重从四个方面论述中学语文教学中现代化教学手段的运用。 一、教学发展的必然趋势 （一）现代化教学手段在现阶段即指以电、光、形、声结合而成的记录、储存、传输和调节教育信息的教学手段。现阶段常用的有幻灯、录音、唱机、电影、电视、语言实验室等。这是一种在当今新技术革命背景下以新型信息传递方式构成的新型教学手段。它与目前在教学上占统治地位的传统教学手段相比，显然有能力强、质量好、效率高等优越性。传统教学手段是指一般使用文字教科书、挂图、教师的大脑等记录、储存教育信息，靠教师口头语言和黑板书面语言等自然声光传输、调节教育信息的教学手段。 （二）回顾教育发展史可以了解到：由于教育为未来社会培养人才的社会功能，社会往往随时把最新科技成果引进教育领域，为教育服务。因此，教学手段历来是随着社会科技和生产的发展而不断更新、发展的。 （三）现代社会培养现代化人才，迫切需要现代化教学手段为之服务。 由于现代科学技术的迅猛发展和信息的极大发展，信息传递、储存的手段也发生了巨大变化，而且还将继续发展。在过去赖以进行信息交流的主要手段即语言、文字之外，现代社会科学技术一系列新的成就为人类提供了新的信息传递工具——电磁波，人类由此可以通过录音、录像、电视、激光、光导纤维、电子计算机（网络和多媒体），以及人造卫星来传递信息。它传递的信息量大、速度快、质量高。这种新的现代化的信息传递手段已深入了社会的每一个细胞，无所不在，极大地影响着人类的经济生产与社会生活。 现代社会需要大规模地培养基础扎实、知识渊博、智力发达以及能迅速选取、处理、利用信息的现代化人才，这个任务单靠传统教学手段是难以完成的。新的任务必然需要有一种新的教学手段与之相适应，这就是现代化教学手段运用于教学的必然性和迫切性。 二、中学语文教学中运用现代化教学手段的特点、作用、意义 （一）现代化教学手段的特点是：设备电气化，教材形声化，表现手法多样化。这样的特点使它的使用可以不受课堂教学时间、空间的限制，增加了学生使用的范围，扩大了教学的可能性。形声化的教材使教材更具体直观化，从而增加了教材的形象性、生动性，有利于教学。现代化教学手段的表现手法借助电、光、形、声的神奇配合，可以丰富多样。具体有六个“化”：大小互化、虚实互化、快慢互化、远近互化、动静互化、繁简互化。随着科学技术的进一步发展，其表现手法还会不断地翻新，为教学提供得心应手的服务手段。 （二）对于语文教学来说，现代化教学手段的使用可以发挥其十分特殊、十分显著的作用。 1.现代化教学手段把人类第一信号系统反映的实物和第二信号系统的语言直接联系起来，结合使用，从而为语言教学提供了最佳服务。这是传统教学手段不可企及的。它比较直观，能引起学生兴趣，更起作用的是能大大帮助理解、推动思维、丰富想象、促进记忆，对学生知识的积累、能力的提高、智力的发展都将起到巨大作用。科学测试表明：从视觉获得的知识能够记忆25％，从听觉获得的知识能够记忆15％，而如果视听同时作用，获得的知识能够记忆的却可达到65％，而语文教学中运用现代化教学手段经常是音画同步刺激学生的，因而可以收到良好的效果。 2.现代化教学手段把无声的书面语言与有声的口头语言结合在一起，为语文教学提供带有极强感情色彩的音、形、义相统一的语言，使教学中信息传递的数量、质量、速度都起了质的变化。 这种完整的语言对学生的语言学习带有决定性意义，它大大促进了学生对语言的理解和吸收。 （三）现代化教学手段在语言教学中的运用不仅为教师提供了更直观、更形象、效率更高的教学手段，更重要的是它为学生的语言学习提供了无限广阔的天地和极有效的途径。因为它打破了课堂教学的时间、空间限制，让学生获得了众多的语言实践机会和实践需要。同时，它能通过电影、电视、录音等手段，让学生获得良好的语言学习环境和语言学习的楷模，从而可以大大提高学生语言学习的效率。 现代化教学手段运用于学生语文学习的特殊意义有两方面尤其需要注意： 1.引导学生运用现代新型信息传递手段学习语言，符合未来信息社会的人对文化教育的新需求，即未来文化教育活动中人的主体性越来越强烈。随着人民生活水平的提高和文化水平的提高，现代和未来社会的人在文化教育活动中产生了越来越强烈的主体性要求。 2.让学生运用现代化教学手段学习语言，更能适应学生的个体差异。新型信息传递手段之运用既顺应了学生在学习活动中增强主体性的要求，自然也就最充分地适应学生个别差异。它冲破了课堂教学的时空限制，将语言实践无限地延伸至一个广阔的天地之中。在这个天地中，学生自己安排时间，决定要求，他们可以根据自己的特殊条件决定自己独特的实践方式、实践内容。 现代化教学手段在语文教学中能起到的作用很明显地表现为：引起学生学习语文的兴趣，加强语文感染力，增强语感；帮助理解，促进记忆，丰富想象，推动思维发展；提高教学质量，节省教学时间，提高教学效率；适应个体差异，便于因材施教；促进学生自学，有利于人才成长。 三、中学语文教学中现代化教学手段的具体运用 （一）常用的现代化教学手段，按其在传输、调节教育信息中的地位、作用可分为： 视觉媒体：幻灯； 听觉媒体：录音、唱片； 视听媒体：电影、电视； 视听综合训练媒体：语言实验室。 （二）在语文教学中运用现代化教学手段的原则。强调这些原则，目的是处理好传统教学手段和现代化教学手段的关系，也就是人与机的关系。现代化教学手段只有与传统教学手段有机结合才能发挥其最佳效用，提高教学效率。 1.要有明确的目的性和针对性。事先要认真考虑：在哪个环节用什么手段，解决什么问题，达到什么目的，克服盲目性。不能为运用而运 用，或是单纯为引起兴趣而运用，那样只会节外生枝，喧宾夺主，破坏语文教学。 2.研究人机最佳功能分配方案，使现代教学手段与传统教学手段有机结合、浑为一体，共同为提高教学效率服务。 3.要与听、说、读、写语言训练有机结合，成为语言训练的一个有机组成部分，从而最大程度地发挥现代化教学手段的优越性。 4.事先充分准备，使用时干脆利索。事先准备应包括：（1 ）设计好使用时机；（2）选择好最有针对性的软件资料；（3）准备好硬件设备（录音机、唱机等设备），经过检查，确保使用。有了充分的事先准备，在课上才能干脆利索地适时地使用现代化教学手段，使之产生传统教学手段无法比拟的教学效果。如果事先准备不足，临时使用拖泥带水，手忙脚乱，硬件设备出故障，软件资料颠来倒去，那么非但不能起到提高教学质量和教学效率的作用，还会分散学生注意力，干扰语言训练的进行，使得事倍功半。 （三）常用现代化教学手段之具体运用 1.幻灯 幻灯能借助画面提供大量色彩鲜明而真实的事物图像，以此再现课文场景，展示写作实物，增强语文教学直观性，为学生提供思维、表达的实践机会；也可以代替板书演示，节省课时，增大信息传递量。由于幻灯可以自由控制映现时间，画面可以停留，便于学生观察和教师讲解，还可以利用其多种表现手法（如卷动片、复合片、抽动旋转片等）来进行语言训练的分解与合成。 幻灯有价廉、易行的特点。它的硬件设备无论是透射式幻灯、反射式幻灯还是投影式幻灯，价格都较其他现代化教学手段的硬件设备低廉，而且容易操作使用。它的软件资料（幻灯片）也较便宜，容易制作，这个特点使幻灯机在教学中被广泛运用。 幻灯的不足有两个方面：一是不会动，二是它没有声音。但只要与教师语言、学生活动紧密配合，或与录音等手段协同使用，仍可发挥最佳效用。 幻灯的运用范围较广，阅读教学、写作教学，课始、课中、课终，教学、考核都可使用。 2.唱片 唱片能把无声的书面语言变为有声的口头语言，提供朗读规范，大大促进朗读教学，帮助学生理解课文，提高听、说能力。 朗读教学是语文教学中的十分重要的内容，朗读[文秘站:]能大大促进学生思维向语言、内部语言向外部语言、口头语言向书面语言的转化，大大促进学生对语言的理解与吸收，大大增强学生的语感。而唱片正是在这些方面发挥巨大作用的有效手段。 3.录音 在将无声书面语言变为有声语言、提供朗读规范方面，录音和唱片的功能是完全相同的。但是，录音使用起来比唱片方便，它可以依教学需要或长或短，或停或放。另外，其设备早已普及，易于长时间保存。对于语文教学来说更为重要的是：录音不像唱片那样只能单向传递信息，只能向学生提供信息，却无法记录和传递学生的反馈信息，录音的最大特点就是可以最大限度地为学生提供朗读、说话的广阔天地，提供语言实践的机会，可以提供学生语言的反馈信息。因此录音不仅能为学生学习语言提供信息，也能为教师教学语言提供信息，它是在语文教学中可供使用的最充分最易行的现代化教学手段。它可以运用于语文教学中预习、学新课、复习检查各阶段和听、说、读、写各种训练中，还可以为教师的备课、进修、提高教学能力提供良好的服务。 4.电影 电影能活动、立体地再现课文的场景，通过视觉、听觉综合形象，促进学生的思维活动，帮助学生理解课文。同时又可以为作文提供丰富的素材和广泛的实践机会，由于它能利用视、听综合形象将学生引入具体写作意境之中，所以它能有效地激发起学生写作的兴趣。 5.电视 除与电影有完全相同的功能外，由于比电影使用简便、迅速的特点，电视在语文教学中能收到比电影更迅速、更灵活、更能适应差异的使用效果，而且可以作为学生作文的反馈检验，发挥其极好的作用。 除专门为教学制作的电视外，由于电视机的普及及电视节目的日趋丰富，我们可以在日常电视节目中大量借用与课文有关的内容，“拿来”为语文教学服务。 6.语言实验室 语言实验室是一种用一整套现代化信息传递手段装备起来进行语言教学和研究的教室。它往往综合装有上述各种现代化教学手段，再辅之以电子计算机，这使得它让学生获得最多的听、说训练。可以提高思维活动的素质和语言活动能力，特别是它能最大限度地提供全体学生在教师控制下同时独立学习的机会。 根据设备装配的多寡及功能，语言实验室又可分为听音型、听说型、听说对比型、视听型等各种类型。国外已有把语言实验室与一般教室合而为一的，即在一般教室上方备有隔音听力座。各边的屏风，需要时落下来，便是语言实验室，不用时升起，又成为一般教室。 对于语文教学，语言实验室能提供特别有力的条件和作用：（1 ）提供安静的学习环境和良好的最标准的语言规范，以便学生集中精力进行语言学习；（2）提供更多的在教师指导控制下的语言实践机会； （3）由于是在教师指导控制下学生独立的语言实践， 所以既能适应学生个体差异，又能锻炼学生自理、自主、自裁的能力；（4 ）教师通过现代化教学手段对学生语言实践的指导、示范，能更有效地纠正学生语音和其他语言实践中的差错，取得更好的语言教学效果；（5 ）教师更容易获得学生语言学习的反馈信息，及时调节教学，争取更好的教学效果和更高的教学效率。 （四）全新课型举隅 由于运用现代化教学手段，使语文教学可以突破原有教学的形式，设计出全新的课型来。 1.影评式语文教学 运用以课文为基础摄制的电影、电视为软件，让学生处于改编和导演地位上，启发他们认真研读原文，仔细观摩影（视）片，展开评论，把影视作品与原著相比较，有哪些是充分发挥了影视艺术特点，对原著进行了补充或立体化的；哪些是违背了原作，改得有损原作精神的。这种类型的课可以极大地调动学生的积极性，充分发挥学生潜在的聪明才智和学习的自信心、创造力，往往可以取得极好的教学效果。 2.背景式教学 选择有某方面特色的课文，运用现代化教学手段，与绘画、摄影、音乐、戏剧、影视等艺术手法，或大自然、或科技相配合，为学生提供一个与课文内容相吻合的背景，让学生在这样的环境中进行学习、训练，往往能收到运用传统教学手段无法企及的教学效果。 现代化教学手段的运用，给予广大教师广阔的创造天地，可以也必将创造出更多更好更实用的新课型来。新课型对中学生语文教学的各方面都将是个极大的突破，能极大地提高语文教学的质量。 （五）现代化教学手段使用中的软件资料制作与选择。软件资料指幻灯片、唱片、录音磁带、电影胶片，计算机磁盘等。在语文教学中使用现代化教学手段要效果好，要能与传统教学手段结合得好，一个重要的关键是要选择、制作好针对性强、质量好、与教学紧密结合的软件资料。除各地电教馆、唱片公司、有声读物公司等专业部门提供一些外，在目前条件下，教师自行设计的软件资料一般更切合教学实践，能取得较佳教学效果。对于专业部门提供的软件资料，教师事先必须进行严格地选择，一定要事先全部看过、听过、再根据教学需要确定选用的部分和配合的时机。这样才能充分发挥其作用。 四、积极推广现代化教学手段，提高语文教学效率 （一）积极推广现代化教学手段之运用 必须具备四方面条件： 1.从领导到教师对现代化教学手段之使用的效果、作用、意义有正确认识； 2.备有常用的硬件设备； 3.备有并不断补充、更新配合教学的软件资料； 4.教师、学生要进行必要的操作培训，要有一支人数不多，但热心为教师服务的专职管理队伍。 （二）现代化教学手段之运用对语文教学有其独特的巨大作用，中学语文教师应努力克服文科教师对电器设备了解少、不敢摸、操作生疏等困难，逐渐熟悉、运用，做推广现代化教学手段的促进派。 （三）必须根据本地和学校、班级的实际情况，因地制宜，积极创造条件，逐步推广现代化教学手段，以大幅度提高语文教学的效率。＊ 作者 张全新 陇南地区教育学院讲师 武都 746000 中学语文教学论文:探析中学语文教学中课外阅读与写作的结合 论文关键词： 中学语文教学　课外阅读　写作能力　结合 论文摘 要： 在目前的中学语文教学中，课外阅读处于不被重视的尴尬地位。文章认为，可以通过将课外阅读与写作能力的提高相结合来解决这一问题，以写作为指导和目标促进课外阅读，以课外阅读为基础提高写作能力。 一、中学语文教学中课外阅读的现状与重新定位 教育部在2001年制定的《全日制义务教育语文课程标准》中规定，初中生（7—9年级）应“学会制订自己的阅读计划，广泛阅读各种类型的读物，课外阅读总量不少于260万字，每学年阅读两三部名著”。这表明，传统的以语文能力为核心的教学目标已经慢慢转向以语文素养为核心的教学目标。在强调提高语文素养的中学语文教学中，课外阅读的地位也越来越重要。因此，我们应该把强化课外阅读作为中学语文课程改革的重要目标。 但是，在目前的中学语文教学中，课外阅读并没有得到足够的重视。造成这一现象的原因有很多。首先，由于应试教育的影响，学生把越来越多的时间花在应付考试上，这使得用在课外阅读上的时间日益减少。其次，由于应试教育的压力，中学生渐渐对课外阅读失去了兴趣。学生不再喜欢阅读，尤其是与考试看似没有关系的课外阅读。再次，老师往往只强调学生对教科书的重视。常常要求学生掌握对教科书课文的理解，而很少注重课外阅读。最后，由于课外书籍的多种多样，挑选甄别有价值、对自己成长成才有益的课外书籍对于中学生来说颇为不易，所以不少学生家长对中学生课外阅读持一种消极的态度。 因此，如何改变中学语文教学中课外阅读的尴尬现状成为了中学语文教师不可回避的一个问题。我根据自己多年来从事中学语文教学的实践提出了想法，那就是将课外阅读和写作结合在一起，以课外阅读促进学生写作能力的提高，以写作为目的指导课外阅读。我认为对于课外阅读的这一重新定位能够较好地解决目前中学生课外阅读缺乏的问题。 二、以写作为指导和目标，促进课外阅读 著名的教育家叶圣陶先生说：“阅读是吸收,写作是倾吐,倾吐能否合于法度,显然与吸收有密切的联系。”可见阅读与写作是密不可分的。读书多、阅读能力强的人，写作能力往往很强。相反，读书少的人则很难写出好文章。因此，我提倡以写作作为指导和目标来促进课外阅读。 （一）扩大课外阅读，重视语言的积累。 语言积累是一个较为缓慢的过程，如果仅仅依靠课堂教学就远远不够。所以中学生必须广泛阅读才能逐渐提高语言素养。教育部在《全日制义务教育语文课程标准》中明确提出了各个学段的课外阅读量,它的目的之一就是让学生做到丰富语言的积累。 （二）区分精读与泛读，重视精读经典。 正如上面所提到的，中学生可选择的课外书籍非常多，对于所有课外书籍都进行精读是不可能的，也是没有必要的。因此，区分精读与泛读，重视精读经典十分重要。在这一方面，教师应该发挥应有的引导作用。 对于泛读的课外书籍，应指导学生将重点放在语言的积累、视野的开阔、情操的陶冶等方面。另外，在泛读课外书籍中也应该培养学生快速阅读的能力。在快读阅读中搜索有用信息在现代社会中是一个相当重要的能力。对于精读的课外书籍，教师必须做好挑选甄别的工作。教师应推荐学生阅读一些适宜的经典书籍。依我的教学经验，适宜精读的书籍应当以散文为主，精读散文有几个好处：一是篇幅较短，不用花费大量时间；二是散文的写作线索较为明显，适宜中学生理解和分析；三是散文接近中学生写作的文体，利于学生吸收模仿。总之，课外阅读应区分精读与泛读。 三、以课外阅读为基础进行写作 语言学家吕叔湘先生曾说：“课外阅读是提高学生语文水平的重要途径，课外阅读抓得好，对学生写作帮助很大，文章写得好的同学恐怕多半得力于课外阅读。”如果说把阅读看做是信息的输入的话，那么写作就是信息的输出。信息的输出在很大程度上依靠先前的信息输入。由此可见，以课外阅读为基础进行写作是可行的。结合自己的教学经验，我认为以课外阅读为基础进行写作可以从以下两个方面进行。 （一）锤炼语言文字，注重语词与文采。 语言文字是写作的基础，恰当地使用语言文字是写作能力的一个重要方面。但语言文字的正确使用并不是通过有关语法教学就可以完全实现的，而是需要学生通过大量的课外阅读，在语言的使用中掌握用法。语言的生命在于运用，只有理解了语言在运用中的含义，才能明晰其用法。文章好不好的一个重要体现是看文章是否有文采，文采依靠的是积累。 通过课外阅读，尤其是大量地泛读，学生可以积累大量的辞藻和词语搭配，也可以对语句的表达方式有更深刻的认识。具体来说，语言文字的运用包括两个方面：首先，使用怎样的词语；其次，怎样将这些词语以何种方式组织出来。前者涉及用词，后者指向成句。大量的泛读可以使学生在这两个方面有潜移默化的提升。 （二）精构篇章框架，展现文章脉络。 相对于上面的语言要求来说，这里涉及的是写作更高层次的要求。好的文章不仅仅在于遣词与造句，更核心的在于文章要表达的思想和思想表达的线索与层次。在写作中，这就体现在怎样设计篇章结构的问题上。所谓写作之前要“胸有成竹”就是强调在写作具体材料之前要有对文章篇章框架的设计和规划。 掌握这种篇章规划能力对于中学生来说是非常难的，依据我的教学经验，中学生写作中最缺乏的就是这种能力。对于这个问题，我认为应该通过课外阅读的精读来解决。之所以推荐学生课外阅读中要精读名家散文，就是想让学生通过对名家散文的认真分析与研读来逐渐领悟文章篇章结构的框架方法与技巧。在精读了一些名家散文后，学生模仿其行文方式多加练习，便可以大大提高这方面的写作能力。 因此，面对中学语文教学中课外阅读不被重视的尴尬现状，我们可以将课外阅读与写作能力的提高相结合，以写作为指导和目标促进课外阅读，以课外阅读为基础提高写作能力。 中学语文教学论文:试析对中学语文教学改革的几点认识 论文关键词:倡导　鼓励　引导　拓展 论文摘要:本文从四个方面阐述了中学语文教学改革的实践与探索:一是变革教学方式，倡导自主学习;二是创设合作氛围，鼓励合作学习;三是激发学习兴趣，引导探究学习;四是开展活动教学，拓展学习空间。 一、变革教学方式，倡导自主学习 自主学习是学生在学习活动中自我决定、自我选择、自我调控、自我评价反思，发展自身主体性的过程。其基本特点是:能动性、独立性和异步性。自主学习的作用是:①能促进学生的智力发展和思维发展，尤其能促进学生良好思维的形成;②能让学生潜在的个性特长得到充分的发展;③能激活、诱导学生学习的积极性，捉进学生良好的学习态度与学习心态的形成。 语文教学中教师重在引导点拨，让学生自主探讨、接收，废除注入式。阅读教学中，字、词叫学生自己查字典、词典;精彩片段、人物形象让学生带着问题，自己去读、去感悟。如学习(苏州园林》，首先叫学生每人用一句话形容祖国的名胜古迹，要求不要说别人说过了的。课堂上，学生积极发言。这样加大了信息量，扩大了知识覆盖面，训}练了口头表达能力，促进了想象，发展了想象力;又使学生懂得祖国大地上无处不体现出中华民族的深厚文明，从而进行了爱国主义教育。 二、创设合作氛围.鼓励合作学习 语文教学强调合作，同学与同学、老师与同学的合作。竞争中合作，合作中竞争，这是良性竞争、公平竞争。在合作学习过程中应注意以下几个方面: 第一，不能单从教师的教出发，将教师的观点强加给学生，教师不同于演员，说古书的，不能代替学生学。教学中，要达到师生教学相长的目的，情感要交流，思想要沟通，配合要默契。特别是合作学习尤为重要。这是因为，合作学习能够在推动师生互动，提高学生参与水平，解决复杂问题和促进学困生的学习能力等方面产生好的效果。第二，节奏明晰，有起有伏，环环相加，学生乐于合作。要善于调动教材内容，把握快慢强弱、详略轻重，做到主次分明。要善于拎出课文的重点。内容太多时，要舍得割爱。第三，注意联系当前实际，对学生熏陶感染，净化他们的心灵，有意识地引导他们积极合作。培养学生的合作意识，提高合作技能，有利于学生之间的交流沟通，培养学生的团队精神，增进同学之间的认识与理解。教材中的选文与学生有一定的距离，要注意时代气息。教材除了作范文外还有认识价值，认识古代、外国的情况;还有教育价值，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，“人生自古谁无死?留取丹心照汗青”，为人要“明礼诚信”，对学生很有教育意义，会收到潜移默化的效果。 三、激发学习兴趣，引导探究学习 如何让学生积极去探究?首要的问题是“激趣”。兴趣非常重要，有了兴趣，才会积极思维，变被动“接收”为主动“摘取” 使学生主动进行思索、联想。用已掌握的知识去获取新知识，去指导实践。这样就提高了基本技能，知识就能转化为能力。 学生心理特点的共性是好奇好胜，求知欲强，教师要善于引导，要把课上得生动活泼，有吸弓!力，直观演示，可节省时间。如上《核舟记》，可先出示一个桃核;指导作文如何构思，可挂出一幅名画作，由画的构思讲到作文的构思，直观、新颖、有趣。也可用悬念吸引学生，兽迅最喜欢《孔乙己》，为什么，为什么这个悲剧不能催人泪下? 其次，要“激疑”。掌握知识、培养能力，都得动脑筋，靠思维。思维是学习的基本功。越是学习基础好的学生，越有问题可提。老师要开启学生思维的心扉，教给学生点石成金的方法，而不是给学生很多金。就是说要启发学生运用已掌握的知识去解决新问题的能力。学习一篇课文之前，叫学生三看(看课文，看提示、注释，看思考练习)，二查(查字典、词典，查与本文有关的资料)，一问(问本文主要讲什么)。要设置疑问，如孔乙己姓甚名谁?从而让学生领悟连姓名都没有的人在社会上是无足轻重的，命运是悲惨的。要引导学生辨疑、析疑，启发学生挖库存，温故而知新，扩大知识面。 四、开展活动教学，拓展学习空间 1.联系生活。语文学习的过程实质上是不断激活生活体验的过程，同时生活体验也能照亮语文的学习。也可以说，语文学习是不断地内视、发现、理解已有的生活体验及其意义，而已有的生活体验也在不断地解读语文。生活体验愈丰富，愈能从不同的角度和深度进入语文并掌握语文。由此可见，语文学习与生活体验相联相触，就能获得双倍的意义。 2.开展活动。学语文是为了用语文，语文学习的核心是能力的构建，而能力的构建主要通过活动来实现。活动不仅具有建构能力的功能，还蒯芍知识、技能、情感态度、价值观等熔为一炉，冶炼出综合素质的“合金”。如学过《春》，可要求学生去户外仔细观察夏雨的特征，并用一段话形象地描写出来，再与朱自清所描绘的“春雨图”进行比较，说说二者的同异。这样的学习活动能使多种思维能力并举，同时能收到情感陶冶之效。 综上所述.初中语文教改，最根本的一条是让学生变被动为主动，变“要我学”为“我要学’。为此，语文教学中教师要转变观念，大力开展丰富多彩的语文实践活动，让学生主动参与，动脑、动口、动手，充分调动他们的积极性，全面提高学生的语文素养。 中学语文教学论文:浅谈教师在中学语文教学改革中的主导作用 论文关键词：教师；语文教学改革；主导作用 论文摘要：我国基础教育新课程标准的实施对中学语文教学改革提出了新要求。通过分析当前中学语文教育存在的主要问题．提出教师在中学语文教学改革中的主导作用主要表现在：善于运用启发式的教学方法、善于运用创新性的教学设计和善于运用现代化的教学手段等方面。 新的课程改革给基础教育带来了新的发展契机，特别的课堂教学冲破了僵化固定的教学模式，带来了新的活力。中学教育是基础教育，语文学科又是中等教育的基础课程，它不仅要培养学生正确地掌握和运用语言和文字．而且要通过这个工具为学好其它各门科学打下良好基础。长期以来，由于受应试教育的影响，中学语文教育还存在很多未清除的遗留问题，一是还未彻底改变教学巾以教师为中心的观念，学生主动参与的积极性不高；二是“灌输式”教学方式仍然存在，教学手段过于单调；三是语文实践的量少．内容死，面窄．学生的语言交际能力得不到应有的提高。而要彻底清除这些遗留问题，语文教师主导能动性作用的发挥至关重要。 1　发挥主导作用．要善于运用启发式的教学方法 一般而言，启发式作为一种根本的教学方法，主要指教师存教学过程中，根据教材、课型和学生特点，采取各种有效的途径和措施，调动学生学习的积极性、主动性和创造性，引导学生独立思考．探究新知，培养学生分析和解决问题的能力。启发式的实质在于强调教学过程中发挥教师的主导性和学生的主动性。正如叶圣陶先生所说：“所谓教师之主导作用，盖在于引导启迪，使学生自奋其力，自致其知，非谓教师滔滔讲说，学生默默聆受。”语文教学作为一种传授新知、培养能力、提高学生思想水平的重要途径．在实践过程中老师更应该强调和研究启发式教学思想在教学实践中的应用。 设疑是教学中激起学生求知欲望的一种切实有效的方法，在教师的启发诱导下，学生通过质疑、释疑，解决了矛盾，就能从未知到已知，从知之不多到知之较多，从而不断地获得新的知识。因此启发式的教学方法笔者认为主要应从设疑着手：首先要把握好疑点：其次把握好提问的度；再次，设疑的内容要讲求技巧。 2　发挥主导作用．要善于运用创新性的教学设计 教学设计是指课堂教学的设想和规划。传统的课堂教学设计．过于强调预设性，而忽视课堂的开放性和生成性。新课程理念指导下的课堂教学设计．不仅重视课前预设性，更重视课堂教学的创新性，因为教学本质就是一种创造，一种艺术。但是，如果没有好的课前预设，就不会有好的课堂创新，如果没有好的课堂生成和创造，就不会有精彩的课堂。搞好中学语文教学改革，需要搞好创新性的教学设计．需要语文教师研读课程标准，建立起课程标准与教学内容的对应关系，需要确定好课堂教学目标，设计好教学情境、教学环节、探究问题、教学方法、课堂活动等。也就是说教师在授课前，对教学内容必须做出科学地规划、设计、假设，必须发挥主导作用安排好一个科学、完整、有序的教学程序。只有对教学内容进行创新性设计，才能为生成新的课堂资源奠定基础。 新课程强调：“教师不是教科书的执行者，而是教学方案的开发者。”语文教师对语文课程要有创新的意识和能力，对教学内容要有宏观构想的意识和水平。对教学方案要善于开发和创造，善于开发教学资源，善于从宏观上考虑并设计教学目标，教学环节，教学方法，教学手段等。 同时，一节好课离不开教师匠心独运的教学环节设计。因为课堂教学，强调结构性、程度性，教学推进过程是由一个个相互衔接的教学环节构成．教学环节反映着教学发展各个阶段彼此有规律的交替和衔接。所以，一位好教师要力求将自己对课文的理解和思考巧妙地蕴含在教学环节之中，善于设计出起伏变化的、不断延伸拓展的教学环节，使教学内容成为层次分明，合理有序．衔接紧凑，过渡自然的教学整体．使学生在各个环节的学习目标中更有针对性地获取知识、技能和能力。 3　发挥主导作用．要善于运用现代化的教学手段 现代教育信息技术，以多媒体和网络技术为标志的信息技术革命．为人才培养、科技创新和教育发展开辟了广阔的发展空问。在某种意义上说，只有创新型的教师才能实施创新教育，才能培养出创新型的学生。因此，教师在中学语文教学改革中主导作用的发挥还反映在自身必须具备较强的创新意识和较慢的创新能力，不断地学习、接受和使用现代的教学手段，在教学过程中有意识地运用现代教育技术。有效地运用现代化教育信息技术手段．将会给语文教学改革注入无限的生机。 同时，网络是延伸的课堂，网络教学是未来教学发展的一种必然趋势。网络环境下的教学，无论是在资源共享、情境的创设还是教学的过程、方式或方法上，都有着传统教学所无法比拟的优越性和先进性。我国的网络教育及相关研究尚处于初级阶段，网络环境下的学习目前还缺乏独立性、自主性和自我控制的学习能力．所以引入和强化控制机制是很必要的，这就要求教师在中学语文教学过程中能够发挥主导性作用，逐渐引导学生由外部控制下的学习过程向自我控制下的学习过程转变，让学生经历一个自主探索的过程．让网络学习成为课堂学习的延伸，成为学生终生学习的开始。 中学语文教学论文:浅析中学语文教学的情感教育 论文关键词：中学语文 情感教育 论文摘要：新一轮课程改革使课程结构、学习目标、教学方法等诸多方面发生了重大变革，尤其值得瞩目的是，在各门课程的设计中，始终注重培养学生健全的人格和良好的个性品质，而其中的情感教育则是一个主要的目标。 在我看来，语文学科既是培养学生语言能力的学科，又应该是培养情感的学科。心理学家认为：情感是认知活动的启发、发展和维持的动力，是构成心理素质的重要成分，没有情感就没有智力，由此提出了“情感智力说”。充分认知自己的情感，控制调节自己的情感，感知他人的情感等，这些恰好是语文阅读教学应该培养的情感品质。 在义务教育阶段语文课程标准中就明确提出：“在语文教学中，培养学生的爱国主义感情、社会主义道德品质，逐步形成积极的人生态度和价值观，提高文化品味和审美情趣”，“培养热爱祖国语言文字的情感”，“具有阅读能力，注重情感体验”；事实上，这是语文教学中长期以来不被重视的一个问题，过重的政治色彩和复杂的知识体系使得语文教学索然无味；而能将语言能力的培养融入到一种积极、愉悦的情感氛围中，语文教学不失为一块沃土。 一、改变传统的语文教学观，寻找读者与作者的心灵契合点，陶冶学生情操 进入中学阶段，语文学习的目标不能简单定位在识字、阅读与分析课文的基础上，而应将其逐步拓展到文学这个艺术领域，培养学生的审美情趣。教材中选编的课文大多娴雅精致、脍炙人口，从方方面面反映不同作者对自然、人生、社会的领略和感悟，往往集风景美、道德美、人情美于一体。阅读和学习这些文章，要注重引导学生进入情境，寻找与作者心灵的契合点。英国作家王尔德曾说过：“作者完成了书的一半，读者完成了另一半”。这种完成就暗含作者与读者的双向交互作用。文学作品以文本形式出现在学生面前时，这种外在的形式所构建的虚拟空间本身就召唤着学生运用自己已有的心理体验去充分发挥想象进行再构建、再创造。而学生在阅读作品前本身已存在一种期待视野，即其阅读习惯、趣味、心理、预期目的等等，当学生带着期待走进作品空间时，会自然而然地产生丰富的心理体验，而当这种体验与作者产生共鸣时，就会达到一种至纯至美的审美境界。这种境界是一种可只意会而不可言传的心灵愉悦感。 对于中学生来说，在这一阅读过程中，往往最能使其与作者产生共鸣的东西便是真挚的情感。“情动于中而形于言”，优美的作品是作者真挚情感的外化，“感人心者，莫先乎情”，只有真情最容易打动学生稚嫩而又单纯的心灵：沈复笔下的那一片童稚之情；背影中的浓浓舐犊之情；曹孟德东临碣石的壮志豪情；“夜阑卧听风吹雨，铁马冰河入梦来”的一腔报国之情；“乡书何处达，归雁洛阳边”的一缕悠悠思乡之情；还有羚羊木雕上交织着的浓浓亲情和真挚友情，再加一股难言的委曲之情……如何不让学生怦然心动而终有所悟呢？在这个过程中，教师所能做的就是积极创设情境，做一个忠实的引路人和点拨者，让学生打开心扉，尽情感悟，去做主动的探究者而最终得到愉悦的心理体验。这样才能陶冶其情操，培养其审美能力。 二、改变传统的教师角色，寻找教师与学生的心灵契合点，优化教学效果 在一线从事教学工作的人，大多都有这样的体验：学生会因喜欢、崇拜某一位教师而对其所任课程产生浓厚兴趣，并会努力将它学好。这就不禁使人想起哲人说过的话：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。学习兴趣在学习中发挥着至关重要的作用，而教师在培养学生的这种健康的学习情感上起着不可忽视的作用。 “学高为师，身正为范”。教师以其独特的人格魅力感召学生，会使学生受益匪浅。因为在传授知识的同时，教师的行为、活动已经潜移默化地达到了培养学生健全人格的目的。我们的语文教学内容更多地秉承着以儒家文化为主体的华夏民族数千年的文化结晶。这一文化体系本身就对知识分子的人格提出了较高的规范和要求。语文教师作为这种文化的直接传播者，更应该向这种规范和要求看齐，其“指点江山，激扬文字”的满腔热情，势必使学生产生共鸣，直接对其产生深远的教育意义。 与此同时，我们也应该看到新时期语文教学的开放性。许多的外国作品、介绍科学知识的文章等等，都走入了语文课堂。但总起来说，都是融铸着真、善、美的篇章，这就要求教师时刻保持一颗童心，引领学生一起穿越历史、遨游太空，欣赏皇帝裸体游行的丑态；追溯人类历史的渊源……在这种心灵相通、情感愉悦的平等、和谐的教学氛围中，其效果自然会事半而功倍。 三、改变传统的学习方法，寻找学习者之间的心灵契合点，优化学习效果 传统的语文学习方法不外乎听、说、读、写，在新课程的语文学习中，这些已被实践证明了的行之有效的学习方法自然不可缺，而新课程更高的学习要求却使我们不得不去寻求更为优化的学习方法。在这个过程中，我们不能忽略这样一点——语文学习活动更多的是一种开放的群体活动，因而多个参与学习的个体之间的交流、沟通在学习中的作用至为关键。个体之间寻求心灵的契合点，从而形成一种以自主为前提，相互合作、探究的学习方式，已经深入人心并广为实施。 总之，新课程改革下的语文教学，将是一种开放性极大的活动，因为语文本身就遍布于生活的每一个角落。用真诚诱导每一颗求知的心灵获得丰富的情感体验，从而增长知识、发展个性、健全人格，这才是最终的目的。 中学语文教学论文:浅析现代语言基础知识与中学语文教学 【论文关键词】现代语言　基础知识　中学语文教学 【论文摘 要】为什么说中学语文教学离不开现代语言基础知识，现代语言基础知识教学如何有效地推进语文教学的科学化进程，这两个问题，值得语言学界及社会各界的深思。 当我们站在知识经济的社会背景下审视当代中学语文教学时就不难发现，在整个社会大力弘扬知识创新，社会的发展越来越依赖大量知识信息的大氛围中，中学语文教学却依旧沿袭着近百年来的的老路子艰难跋涉，踽踽不前，致使语文教学与语言基础知识的疏离的现象愈来愈重。对此情况，语文教学界质疑语言学的无助，呼吁“淡化语法教学”，这种状况，值得语言学界及社会各界的深思。 一、为什么说中学语文教学离不开现代语言基础知识 中学语文教育属于言语交往教育，其根本目标是培养学生的言语交往能力。现代语言基础知识是整个中学语文教育的底座、基石，起着支撑、促进中学语文教学实践的作用。无论从中学语文教学目标的哪个角度来分析，归根到底还是要落实到现代语言基础知识层面上来。现代语言基础知识在中学语文教学中的作用是必然的、普遍的，中学语文教学实践一刻也离不开现代语言基础知识。现代语言基础知识的有效教学自始自终是中学语文教学质量的基本保证。 但是，中学语文教学却长期淡化，甚至淡化语文基础知识，语文基础知识在逐渐淡出语文老师和学生的视野，这个问题值得语言学界及社会各界的重视。 （一）言语与语言基础知识 我们知道，言语是指个人在具体情景中的听说读写活动，是个人意志的体现，呈现的出具体性，多样性，创造性的特征；语言系统是社会成员共有的交际工具，是社会约定俗成的规范系统，具有社会性、规范性、结构性及稳定性的特征。言语千变万化，其内容无法穷尽；人们的言语是对有限、稳定的语言系统中字、词、句等语言材料的自由组合，这些组合要遵守语言组合规范。其规范如同如来佛祖的手掌，无论言语如何变幻，都要符合言语规范，不能逃出“如来佛”的“手心”。从这个角度看，语言系统包含着言语，言语仅仅是语言系统的个性化的演绎。当然，语言组合规范也不是一成不变的，但它发展变化相对于言语来说，具有相对的稳定性。对这一点，我们应该有正确的认识，既要语言内容变化的灵活性，又要尊重语言规范的相对稳定性，正确处理好二者之间的关系，搞好语言教学。 （二）交际能力与语言基础知识 交际能力的概念是海姆斯针对乔姆斯基语言能力的概念提出来的，指的是利用语言资源来表达和理解言语意义的能力。这种能力具有依据语境和角色创造性地运用的特征。它包括又远不止关于静态语言的规则。具体来说，是由三个方面的能力构成的，即语言能力，包括语音、词汇和语法知识；社会语言能力，把握种种言语功能（如陈述、宣告、发问、表态等）和言语功能变体（不同语体和言语风格）的能力；话语能力，运用语篇来完成言语行为的能力。 从以上分析可知，要科学培养学生的交际能力，不仅需要传统语言学的基础知识，包括语音、词汇、语法的内部结构及其基本规律和修辞、逻辑、文体基础知识，而且更加需要现代语言学的基础知识，如语用原则知识、言语行为知识、语用结构知识、语用含义知识、语篇知识和语体知识作为语文教学的理论支撑。 （三）言语认知与语言基础知识 真实情境中的言语交际本质上是一个复杂的认知过程。言语交际认知的特点是，在交际过程中，受话者总是主动地寻找证据和暗示以领会发话者的意图，而不是编码—传输—解码的电码通讯式的过程，理解不是对静态的语言进行解码，要依赖言语环境的把握。 言语环境除了包括交际双方对交际基本事实的了解外，还包括下列三种信息：词语的信息、关于世界的百科信息和逻辑信息。实现交际认知，交际双方必须具备语言材料及其规则的知识、语境的知识、语言逻辑推理的知识等。 可见，在真实具体的言语交际过程中，现代语言基础知识对提高学生言语认知水平，实现言语交际的顺利进行是非常必要和重要的。中学语文教学应当加强现代语言基础知识的教学，提高学生的言语认知能力。 二、现代语言基础知识教学如何有效提高中学语文教学质量 （一）现代语言基础知识能够提高学生规范运用语言文字的能力 语文教学属言语教育，培养学生的社会语言规范是贯穿各级各类学校语文教育的一项最根本的任务，体现在语文教育的方方面面。任何忽视或偏离社会语言规范的语文教学都会直接导致语文教育质量的下降。 在现代语言基础知识教学过程中，特别注意处理好个性化的言语活动和社会语言规范的矛盾。一方面，言语活动是人的个体交往活动，每个人都可以根据自己的需要自由地造出各种各样的句子，完成特定的社会交际任务。另一方面，我们应当看到，人的个体言语活动仅仅是对社会语言系统的个性化的演绎，这种演绎要遵守社会语言规范。 由此可见，中学语文教学一方面要尊重、鼓励个性化的言语活动，注意培养学生的言语智慧；另一方面要帮助学生掌握现代语言基础知识，提高规范运用语言的能力，两者相互为用，不可偏废。 （二）现代语言基础知识能够促进言语形式教育的有效实施 语文教育以言语形式为本，言语内容为言语形式服务，通过言语内容，把握言语形式的规律，从而科学、高效地提高驾驭语言文字的能力。现代语言基础知识是言语形式的重要组成部分，是言语形式的抓手和着力点之一。通过现代语言基础知识的学习，帮助学生摆脱盲目的感性摸索、自我领悟的泥沼，才能实现语文学习理性的跃进。 在言语形式教育过程中，注意现代语言基础知识与言语技能训练的有机整合，为实现言语技能训练的科学化服务。如果离开了现代语言基础知识的指导，语文基本技能训练就会蜕变为简单、机械的操练，变为“磨练”，语文课堂也变为一个大磨盘，学生的言语能力就成为日复一日“磨练”的产物。这种费时低效的语文教学只重数量，不重质量，不是我们追求的目标。只有以现代语言基础知识为指导，我们才能指导学生进行科学、有序、高效的言语技能训练，让学生快乐的成长。 当然，在呈现现代语言基础知识时，注意充分考虑其可接受性及示范性，少用过于偏、难的概念术语，尽量用学生能够理解的语言去表述，并紧密联系学生原有的知识背景及言语经验。 中学语文教学论文:浅析中学语文教学中的创新思维教育 论文关键词：中学语文；创新教育；创新性思维；设疑质疑 论文摘要：培养学生的创新能力是中学语文教学的一项重要任务。在教学中，树立现代教育观念，培养学生的创新思维、巧妙设疑、鼓励质疑，培养学生的创新意识和创新能力。 创新，是社会发展的需要，是素质教育之核心。中学语文属基础教育学科，在传统的教学中，注重对传统文化的继承性学习，注重学习已经确立起来的观点、方法和原则。这种学习方式，不利于培养学生的创新意识和创新能力。由于中学语文的学科特点，决定了它在培养学生创新能力的过程中具有一定的优势，作为一个教育工作者应对此进行努力地研究、探讨，摸索出一套行之有效的培养学生创新意识和创新能力的方法，在中学语文教学中实行创新思维教育。 一、创新精神的涵义 创新精神是一种勇于抛弃旧思想旧事物，创立新思想新事物的精神。具体说，创新精神是一种永远不满足已有成果，坚持与时俱进，永不停滞的精神。我国著名企业海尔集团提出创新是“创造性地破坏”，也就是说敢于破坏原有的框框，探索新的规律、方法；敢于根据事实和自己的思考，同书本和权威质疑，不人云亦云，说自己的话，走自己的路，新颖、独特、灵活地应用已有的知识和能力解决新问题。孔子云：“学而不思则罔，思而不学则殆。”这句话辩证地阐述了创新精神。 二、培养学生的创新思维 在中学语文的教学中，教师不仅要使学生获得必要的知识，而且要培养学生的创新思维能力。中学语文的教学目标之一就是要培养学生的思维品质，培养学生思维的深刻性、灵活性和独创性。学习中学语文过程就是一个不断发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的过程。通过对中学语文的学习，提高学生的学习质量，培养学生的创新思维能力。 逆向思维是创新思维的一种，逆向思维是一种打破常规的思维方式，这种思维方式是从事物的相反方向去思考，提出与一般常理不同的观点。逆向思维训练，能够帮助学生突破思维定势，引导他们从新的角度去思考问题、分析问题。如在写材料作文时，教师可引导学生运用逆向思维对所给的材料进行分析，打破传统思想的束缚，使材料出新。“班门弄斧”的故事，常用来批评没有自知之明的人，教师引导学生从逆向来思考，可确立“不要过于迷信专家、权威”，“要敢于向专家、权威挑战”，“要提倡班门弄斧的精神”的中心论点。这样，拓展了学生的思路，文章立意新颖，给人耳目一新之感。 三、巧妙设疑、鼓励质疑，培养学生的创新意识 质疑就是提出疑问，质疑是创新的前提，对事物敢于质疑才能有所创新。教师要鼓励学生发问质疑，使学生在学习中不断引起疑问，获得新的发现。学生不但要敢于质疑，更要善于质疑。 目前，一些学生不敢质疑，其原因有三:第一，学生没有很好地掌握所学的知识，因为知识是质疑的条件和基础；第二，教育氛围不佳，没有形成敢于质疑的风气，个别教师不注重学生质疑能力的培养，对于敢于质疑的学生没有给予及时、恰当地鼓励；第三，一些学生性格内向，由于胆怯、缺乏自信心而不愿表达。因此，教师在教学中，对学生要积极引导、积极鼓励，允许他们有不同的想法，尊重学生发表的意见，延缓对学生意见的评判，保护好学生质疑的积极性。 质疑要讲究方法，教师可以引导学生采取批判的态度对待课文，把课文作为审视、研究的对象，对课文的思想内容和艺术技巧进行评判，发现课文的正误、优劣，发表个人独到的见解。教师可从以下几个方面引导学生进行质疑:第一，从字、词、句入手；第二，从重点、难点入手；第三，从作者的写作思路入手；第四，从作者的思想感情入手；第五，从文章的表达方法入手。如在学习《师说》时，经过教师的积极引导、鼓励学生提出了这样一个问题:“其皆出于此乎?”一句，翻译时一般译成“原因大概都出在这里吧!”或“它的根源都产生在这里。”这个句子本是疑问语气，为什么在翻译时变成了感叹语气或陈述语气?这一问题的提出引起了全班学生的兴趣，大家纷纷议论，试寻找到一个合理的解释，有的同学找不到合理的解释，就提出了各种设想。这一问题的提出和解决，活跃了学生的思维，培养了学生的创新意识。 社会主义现代化建设需要丰富的想象力和巨大的创造力，而学校教育正是培养具有丰富想象力和巨大创造力人才的摇篮。在中学语文教学中，教师要树立新的教学理念，注重培养学生的创新思维，鼓励学生独立思考、大胆质疑，引导他们善于从多角度看问题，养成求异创新的思维习惯,努力把他们培养成敢于探索、善于创新的合格人才。

房地产销售论文:基于J2EE的房地产销售管理系统的设计与研究 摘要 进入21世纪，信息技术的发展对房地产销售管理信息产生了深刻的影响。网络技术为房地产销售管理信息发展注入了新的活力，互联网和房地产公司相结合应用而生的房地产网站，正在影响和改变着房地产公司的传统运作方式，以其交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统房地产公司迅速融入网络经济的浪潮之中，代表房地产公司未来的发展方向。房地产公司蓬勃发展，如何在房地产公司和消费者之间建立一个人性化、快捷便利的通道成为公司追求的目标；如何让消费者通过可视化的界面充分了解房屋的详细信息，成为做出最终决定的重要因素；如何有效的宣传，增加房地产公司的知名度，增加成交量成为房地产网站的重要课题。 关键词 管理系统；设计；研究 1 国内外研究现状 1.1 国外现状 在世界范围内，通过网络购房早以成为购房者的首选，美国房地产经纪人协会统计数据显示，美国75%的房产商利用互联网销售房屋，80%的购房者通过互联网寻找理想住房，约有四分之一的人借助互联网找到了理想住房。这是因为在在国外二手房市场较为成熟，网络也更为发达。美国从1975年后开始房源信息就登记在电脑上，到了2003年就能在互联网上查找到各种房源信息。并且由于政策与网络速度等的关系，到现在网络视频看房在美国、欧洲发展也很快。 1.2 国内现状 由于网络迅速发展和普及，国内房地产电子商务还是出现了欣欣向荣的景象，根据中国房网大全的统计，目前中国拥有与房地产相关的各类网站已经超过了10 000家，据不完全统计，房地产网站的使用人数超过了1 000万人。用户使用访问房地产网站最主要的原因是网络信息方便快捷，消费者最常获取房产类信息或资源的途径中网络已经以微小的差距排在仅次于报纸的位置，其百分比远远超越杂志、广播和房屋中介等途径，并且其增长速度较快，可以预测用不了多久网络将会成为最主要的获取房产类信息或资源的途径。 目前房地产公司都很重视网络这个平台，有很多企业还有自己的网站。应该说房地产公司利用网络的情况大部分还是停留在企业宣传与服务于企业内部的一个概念上，还没有真正形成一个大的交易型平台。有些企业会选择一个成熟的房地产专业网站，利用网站宣传企业品牌文化；有些企业希望网络成为一个交易的平台，等于说是企业内部的管理系统；还有一些企业是希望两者结合起来。 2 研究意义、目的 网络技术的广泛应用改变着人们观念，正在促使着房地产业经营模式的转型。近期消费者网上找房的需求处于增长的态势。以前，北京约有80%的人是通过实体的中介店来寻找房源，而现在已有超过半数的消费者则是通过网络来需找信息。房产经济网络化需求增长的同时也给房地产企业平安发展带来了契机。 房地产网络化对于房地产公司来说，主要有两大改变。 第一个改变是看房、选房的过程变得更加简单、效率大大。房产网络化是房源信息更集中、更丰富、传递的范围更广，让购房者在选房环节不必四处奔波，从而大大地提高了购房的效率。 第二个则是对房屋价格本身的影响。中介网上开店，省去了实体门店支出，由此节省房租、宣传印刷和人力成本，总体费用减少，相应房地产公司也会靠降低中介费来吸引更多的客户，这样就会使得购房者购买房屋的费用相应降低，从而达到降低房屋价格的目的。 2.1 研究内容 网上房地产销售管理信息系统通过先进的平台技术和设计构架，建立公司与个人之间网上销售的通道，实现公司在网上可以房产信息，也方便客户在网上查询、预定和购房。本系统作为一个完整的房地产销售管理信息系统，利用计算机网络将整个房地产公司的销售业务统一管理，实现数据共享、达到数据的完整性和统一性。 研究内容分为以下几部分： 1）用户管理功能模块 设置用户的可用状态，实现冻结和解冻，查看用户信息。 2）购物车管理模块 查看已购楼房、进行数量变更、确认已购楼房 3）订单管理模块 查看订单是否被处理、楼房是否被发出。 4）房屋管理模块 添加或删除楼房、按大小种类查询楼房、设置特价楼房。 5）“留言板”模块 查看留言板，删除留言。 2.2 拟采取的研究方法 通过对现有的地产企业的网站和B2B电子商务网站的分析，收集大量的相关实例，对所收集的例子进行分析比较，努力研制出一个易用的、介绍丰富、功能全面的网上房屋销售系统。在进行本系统的分析与设计中，综合采用了文献资料法、归纳统计法、案例分析法、比较法、设计科学方法、综合法及图表法等研究方法。 在论述本系统开发背景的时候，主要用到了比较法。通过对文献资料的整理和收集，通过对不同国家间网上交易额的比较和我国不同时间段期间网民人数的比较，以及当今楼市的发展状况，得出了网上购房具有巨大发展潜力的结论，进而明确了系统的运用前景。从全文的角度看，设计科学方法在系统分析设计的各个阶段都起到了很重要的指导作用。设计科学方法（design science method）定义设计了什么，解决了什么，评判系统效果的标准是什么几个方面的内容，使论文的设计思路更加明确，设计解决了消费者轻松购房的问题，使消费者不用再受地理位置的局限，在网上楼市系统中随时选出自己喜欢的商品，同时省去了地产厂商大量的时间和资本投入。系统对前台需求的响应速度，会员注册数量，楼市的销售量及留言频率即是对系统效果的最好评价。 房地产销售论文:房地产销售渠道模式研究 摘要：随着我国市场经济的迅速发展，人们对于社会和城市的需求水平也保持在持续上升的阶段，进一步促进了城市化进程的建设规模，给建筑房地产行业项目提供了数量增加的空间和客户基础，开展房地产销售渠道模式的研究可以为我国人民生活质量的提高带来积极影响。 关键词：房地产；销售渠道；模式研究 从近几年的地产经济情况来看，每一年都会涌现较大数量的房地产销售记录，类型主要包括商品房、门市房、二手房等种类，其中新建房地产的交易数量远高于转手销售的数量，因此对房地产销售渠道模式的研究不仅可以有效的为我国房地产行业的可持续发展提供原动力，还能维护社会市场经济的稳定，提高我国人民的生活质量和感受。 房屋建筑是一种特殊的交易商品，其在进行销售时也有一套自已的销售规律，在这种情况下，渠道销售是房地产开发企业进行其发售的重要手段，本文主要就建筑房地产销售渠道模式进行分析。 一、房地产销售渠道模式的研究价值 二十一世纪是房地产行业发展的黄金时期，随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，以及社会营销、创新营销等观念的兴起，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。就目前我国房地产市场的具体情况而言，房地产已经成为各行业投资者的主要目标之一，随着房地产经济市场的重心渐渐由卖家转变为买家之后，很多有涉及地产行业的相关企业也将房地产建设的关注点从建筑本身的价值渐渐转变成了以消费者为一切工作的中心，房地产企业的员工都通过各种渠道了解消费者期待的户型，提高与消费者沟通的流畅度，以便在销售活动过程中可以为消费者提供更好的服务，同时还能为形成更好的销售渠道模式奠定良好的理论基础。根据我国经济市场环境的实际情况，房地产行业中最有经济效益的环节就是房地产的销售工作，而且在目前越来越严峻的行业竞争下，为房地产企业定位发展的方向和拓宽销售渠道已经成为各相关部门负责人的主要工作，其中不乏产品质量提升以及服务质量加强的基础工作，为房地产企业的未来提供全新的发展空间和充足实力。 二、房地产销售渠道模式的分类情况 房地产行业的发展也有了很长的历史，各个房地产企业根据省市区域的情况不同以及自身战略部署的差异化，对其销售渠道模式也进行了制定和规划，就目前的房地产形势来看，全面提升房地产企业的核心竞争力以及开发创收项目是现代大多是企业管理负责人的做法，同时每一位房地产发展方向的决策者必须要从资金和资源方面做好投入的准备，有着从社会各界调动以及分配资源能力，让房地产营销产业链能够在房地产市场发展的促进下更加健全和完善，以下是根据我国各个区域以及构成方式进行的房地产销售渠道模式的分类。 （一）全国式的房地产总经销销售渠道模式 全国式的房地产总经销销售渠道模式是指交易的双方是在产销平等的情况下，签订合同、制定协议以及履行权利和义务的，经销商需要根据委托方的实际要求为其业务的发展提供渠道和客源，委托方则是要授予经销商协议内产品的授权资格，将产品的销售全权给经销商。因此，经销商会在房地产销售市场中具备一定的话语权，而且大部分的权利形式会体现在各种投资性质的外资房地产企业之中，这些仅仅是外资投资的外企房地产公司一大部分都没有对中国的房地产市场做好基础的市场调查，而是基本将所有的销售权利都委任于经销商，因此会出现房地产企业销售业务能力不平衡的情况。全国式的房地产总经销销售渠道模式所具备的优点就是经销商拥有的权力很大，经销商会全国范围的该领域销售任务，也就意味着没有具备同一商品的同行存在，而且唯一管理的优势可以让各个部门通过更好的而协作完成销售任务，在管理上和运营上都具备较强的优势。但是全国式的房地产总经销销售渠道模式也有一定的缺点，在经销商进行经济活动时，委托方几乎是属于一种局外人的隔离状态，由于有团队去全权管理产品销售的各种事宜，因此委托方也就是房地产公司常常不能对行业市场的情况有很深的了解，进而对经销商的要求也有所降低，因此经销商会存在一家独大的差异感受，使自己处房地产销售渠道中较为被动的一方，全国性的含义就是没有竞争者，因此经销商主动创新和改革的理念就会越来越薄弱，导致企业发展速度的延缓。 （二）区域性的房地产独家销售渠道模式 区域性的房地产独家销售渠道模式同样是需要建立在双方产销平等的情况下，签订合同、制定协议以及履行权利和义务的，在合同的约束之下，经销商只能在委托方规定的区域内进行经济行为，例如提供房源或者是开展合同规定内多种商品的销售工作，这一点和全国式的房地产总经销销售渠道模式有很大的差别，全国性质的销售模式是基本上属于一对一的关系，一旦关系成立，那么双方就不能将手里的权利和义务易主，但是区域性质的销售渠道会被大大的缩水，而且委托方可以在全国各地委任很多的经销商，根据不同省市和区域内部的实际销售空间合理规划该区域内经销商的数量和规模，区域性质的一般由具备销售能力的企业来担任，但并不是说该企业只能做房地产相关的经济活动，而且区域范围内的销售权利能够实现更加有效的管理工作，不论是价格上还是效率上都能提较为合理的保障。但是区 域性质的销售渠道也有其自身的缺点，由于大城市中划分的区域很多，因此在同一个城市内可能存在统一委托方的多个经销商，由于每一个经销商必须有着自己独立的市场范围，那么相对于全国性的销售渠道来说，区域性质的销售渠道必然会变得狭窄，若是员工没有在了解区域的前提下发展了其他经销商的客户，那么势必还会造成撞单的情况，每一个企业撞单机制的内容都不同，但是一般的规律都会保护理应属于该区域经销商的员工利益，因此这种跨区域客户的单子即使是签了也是无效的，势必会影响该经销单位的工作效率。 三、房地产销售渠道模式的影响因素 根据目前的房地产市场发展的趋势来说，影响房地产销售渠道模式的原因有四种，首先是房地产建筑自身存在的问题，并非任何一个区域的房地产销售方式都一样，每一个区域中销售人员手中的房地产产品存在差异，那么房地产自身的价格也会处于不稳定的状态，就房地产商品的价格浮动情况来说，户型较好价格较高的房源往往都能使用间接销售的渠道模式，但是位置较差价格较低的房源就只能采取直接销售的方式提高企业利润，而且房地产的开发量也会影响房地产的销售渠道，数量越多的房地产越会增加自己的销售渠道，甚至会通过中介公司以及其他的方式提高房屋销售和租赁的可能性。其次房地产企业的品牌也是影响房地产销售渠道模式的一个重要因素，很多消费者会冲着房地产公司的名气购买房屋。再次是房地产经销商和中介的自身能力，有一些经销商不论销售任何的产品都有着比较不错的成绩，因此对于消费者消费行为可以形成促进的影响，增加房地产的销售成绩。最后能够影响房地产销售渠道的原因还有其所处环境的变化，房地产毕竟是属于一种特殊性质的商品，受政府政策的影响非常大，因此房地产企业应当根据地方政策的开放性选择经销商，增加房地产商品在经济市场带动下的渠道拓宽几率。 四、结束语 综上所述，我国的房地产销售市场的发展速度自二十一世纪以来一直维持着较高的数据水平，但是房地产价值膨胀的背后也存在着各种各样的问题，很多房地产企业不能从众多的销售渠道中选择较为合理的方式，导致很多房地产企业对于本身定位的不准确以及渠道和模式上都非常混乱，相关部门的研究人员应当就目前的房地产市场形势对市场和消费者进行深入的研究，让房地产的销售渠道模式得到更好的发展，提高我国综合国力的整体质量和水平。 房地产销售论文:专访全国房地产商会主席顾云昌:房地产销售额为何创下历史新高 2016年，中国的房地产市场经历了“冰火两重天”： 一边是不少中小城市大量商品房卖不出去，需要去库存；另一边是北京、上海等一线城市住房销售火爆，甚至出现买房子就像买白菜的怪现象。而各地在10月前后出台的限购、限贷等调控政策效果明显，让火热的房地产市场快速降温，房地产市场也从前三季度的火力大爆发到四季度渐趋平静。 在关键时点上，中央为2017年的房地产市场明确定调。12月14日至16日在北京举行的中央经济工作会议提出，要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位，综合运用金融、土地、财税、投资、立法等手段，加快研究建立符合国情、适应市场规律的基础性制度和长效机制，既抑制房地产泡沫，又防止大起大落。那么，长效发展机制和短期调控两者是什么关系？2017年房地产市场会否再现2016年的火爆？我们该如何看待本轮楼市调控？ 12月11日，《中国经济周刊》记者采访了作为1998年房改方案起草人之一的全国房地产商会主席顾云昌，请他就当前的楼市解疑释惑。 2017年房价总体上稳中下行、增幅放缓 《中国经济周刊》：2016年一线与一些热点二线城市的楼市就像突然坐上“火箭”，价格的快速上涨让很多人始料未及。您怎么看待2016年部分城市楼市的疯狂表现？ 顾云昌：2016年的房地产市场出现了“双泡沫”。一个是一二线城市出现的价格泡沫、资产泡沫；一个是三四线城市出现的库存数量泡沫，即房子卖不掉。因此，国家有针对性地推出了“因城施策、一城一策”的调控方针，从不同的两个方面发力，一方面针对一二线城市房价上涨过快，控制房价；另一方面针对三四线城市实施去库存政策。调控时用“两只手”进行调控，一只是无形的手，一只是有形的手。无形的手是市场调节，有形的手是行政手段，包括限购限贷等调控政策。 2016年北京、上海、深圳等大城市的购房盛况已经达到历史最高峰。2016年1至11月，全国的销售面积已经超过了13亿平方米，销售额超过10万亿元，已经超过上一个历史高峰2013年全年的数额，肯定会创造历史新高。 《中国经济周刊》：关于2017年的房价走势，目前有两种声音，一种声音认为2017年的房价仍然会上涨；还有一种声音认为，在国家的调控措施下房价不会继续上涨。您怎么看？ 顾云昌： 房地产市场有一个明显的 “周期规律”，即3年左右一个周期。2013年是房价的高涨期，2014年是房价的下行期，2016年又迎来一个高涨期，正好是3年时间。我认为2017年的房地产市场不可能再像2016年那样疯狂，因为一二线城市先后出台了限购、限贷甚至限价等手段，控制房价和交易量的快速上升。其实，房价的涨或不涨，因城而异。三四线城市在去库存，不是去杠杆，还在加杠杆，比如政府采取补贴方式鼓励大家买房。其实这些地方的房价本来没什么泡沫，去库存之后房价出现回升，是正常的、合理的。总体来说，2017年无论是交易量还是房价，有的城市会稳中下行、增幅下降，有的城市还会出现稳中有降的情形。 “土地制度改革是房地产市场长效机制最重要的部分” 《中国经济周刊》：今年进行的房地产调控，抑制了一些需求。因此有观点认为房地产调控一直是在走抑制需求的老路。您认同这个观点吗？ 顾云昌：房地产调控是针对需求侧的，市场冷的时候要刺激需求，比如去库存；市场太热的时候要遏制需求。抑制需求侧的调控是短效的，而调控本身就是短效机制。改革则针对供给侧，同时也是一个长效机制建立的过程。中央经济工作会议提出建立符合国情、适应市场规律的基础性制度和长效机制。这是房地产供给侧改革很重要的一个方面。过去的楼市调控政策，以限购、限贷甚至限价为主，更多针对楼市短期需求。但是我们也不能只讲长效机制，短效机制也要使用，毕竟调控永远在路上，而改革任重而道远。 《中国经济周刊》：根据以往的经验，房价在每一次调控之后都会出现反弹，房价如何避免进入一个“越调越高”的怪圈？ 顾云昌：“越调越高”的表述过分了些，在增发那么多货币的情况下，房价能不高吗？关键是房价上涨的速度、发行的货币量和我们的经济发展水平是否相适应，要看调控政策出台的时间、调控的手段是否合适，否则会适得其反，比如过度的压制会出现强烈的反弹，“一刀切”的调控不能够对症下药。 《中国经济周刊》：如何看待今年进行的房地产调控？这次调控后，房价哪一年又会出现反弹？ 顾云昌：房地产市场是3年一个周期，我估计2019年房地产价格又会上升。猪肉价格有周期性，房地产价格也有周期性，这是市场规律，是不可逆的。所以我们的改革要按照市场规律来做。其实，房地产的问题主要不是房地产自身的问题，而是由于现在的财政政策、货币政策、城镇化、土地错配等因素形成的问题。例如，货币增发政策，M2增速和大城市的房价增长速度是一致的，中小城市房价增长速度则低于M2增速，这是由于各个城市的住房供求关系不同而造成的结果，供大于求的城市，房价就涨得慢，而供不应求的城市，房价就涨得快。 《中国经济周刊》：在您看来，目前我国房地产存在的根本问题是什么？ 顾云昌：目前我国房地产存在的问题是供给侧的问题，也就是供给侧方面的土地供需错位。土地制度改革是房地产市场长效机制最重要的部分，当然还有税收体制、金融体制改革，但是最重要的问题是土地制度的问题。2008年以来，在我国的城镇化建设中，土地的城镇化和人口的城镇化出现了扭曲，土地城镇化使大量中小城市周围的农田变成了城市建设用地，而人口城镇化使大量的人口从农村来到中小城市，走向现代化大城市，也就是土地的供应和人口的流向是相反的，北京、上海、深圳等城市没有更多的土地供应甚至是无地供应，但人还在流入，土地供给侧结构性改革是房地产市场健康发展的一个主要方面。 出台房地产税对房价影响有限 《中国经济周刊》：有一种观点认为我国房地产对经济的贡献度并不算高。以美国为例，美国次贷危机后，房地产对经济的贡献度为12%以上，而我国只有8%。因此，城镇化的持续推进必须要继续发挥房地产的引擎作用。您认同这个说法吗？ 顾云昌：城镇化离不开房地产。一方面，城镇化推动了房地产的发展，反过来，房地产的发展又进一步促使城镇化向前迈进。因此，要客观看待房地产业的发展对国民经济的贡献、对城市建设的贡献和对老百姓居住条件改善的贡献。但是，房地产本身确实存在许多问题，主要出在供给侧的土地制度问题上，以及金融和税收问题上。 关于房地产对我国经济的贡献度只有8%，我认为这个数据相比美国较低主要是因为两国统计口径不一样。美国计算GDP是从消费端算起，而我国是从投资端算起。GDP的算法不一样，导致我国跟美国没有可比性。我国70%的房子还在建，新房还在投资，而美国新房只占总量的10%左右。中国增量那么大，房地产对经济的贡献绝对不会比美国低，应该比12%高。 《中国经济周刊》：像北京、上海等一线城市，如果未来出台房地产税，会不会影响房价？ 顾云昌：房地产税对房价的影响不是没有，但影响不大，靠房地产税来打压房价是不切实际的。美国的房地产税多不多？但是房价照样涨。世界上有哪个国家收了房地产税后，房价下降了？上海、重庆早就试点房地产税了，对房价有影响吗？现在我国房地产税的税基还没有确定，就来评价房地产税对市场的影响，未免太空泛。我认为房地产税主要是用来调节住房需求，主要目的是为了国家的税收体制改革，或者说是为了健全房地产的税收体制，保证国家财政收入。 房地产销售论文:将房地产销售作为高职房地产专业培养重点的合理性探讨 摘 要 结合当下房地产行业人才需求的现状，房地产销售是需求量大，且适合高职房地产专业学生特征的一个培养方向。本文对此展开论述和探讨，并尝试给出一些容易忽略的培养策略。 关键词 房地产销售 高职房地产专业 人才培养 1房地产行业对人才的需求 1.1房地产行业的工作岗位构成 （1）房地产开发。房地产开发处于房地产行业金字塔的顶尖部分，其涉及面最广，包括金融、营销、工程、公关等岗位。就目前而言，房地产开发公司的薪酬待遇相对房地产业的其他细分行业较高，工作量相对较低，但对综合能力（包括学历）要求较高。 （2）房地产营销咨询业（公司）。一般包括各类销售公司、营销顾问公司、市场调查公司。本行业的最大特别是专业性要求高、工作量繁重，并需具备较强的抗压能力和服务意识。 （3）房地产中介。本细分行业即为二手房的租售，工作量大，待遇不稳定，对从业人员的销售能力要求高，需经常外出带客看房，故对服务意识、耐力也有一定要求。 （4）新房销售。新房销售一般固定在售楼部，坐等客户上门咨询、购买。从业人员除对销售能力要求较高外，还需熟悉新房网签、按揭等操作流程。 （5）房地产估价。本行业从业者，需考过房地产估价师执业资格考试并注册，对专业性、学历起点、经验要求偏高。 1.2房地产行业人才的能力剖析 上述的岗位分析，是用人单位对其职员的具体工作任务的描述，但作为教育工作者，应在表象之上更进一步，将岗位职责细化抽象为具体的能力要求，具体如下： （1）建筑产品的概念性设计能力。基本了解各类型物业的工程造价，为投资分析提供数据支持。熟悉建设规划中修建性规划指标和实施性规划指标的含义，和各条规定在房地产开发中的真实体现。对户型、景观、朝向、交通动线具有一定鉴别能力。 （2）房地产营销能力。握房地产营销的各类常用工具。熟悉各类广告媒体的价格、购买程序、特点、限制。基本的策划能力。对产品的推销能力，对客户的销售能力。 （3）房地产市场调查能力。熟悉房地产信息的收集渠道，理解各类地产信息背后所蕴藏的指导意义。能运用专业数据分析软件对调查数据进行。熟练应用基本的市场调查技巧。 （4）房地产财务分析能力。熟悉房地产开发项目全过程所涉及的各类收入和费用构成及内容。能在通过市场调查收集相关的成本收入数据。能编制各类财务报表，并据此计算出各种财务指标。理解各财务指标的含义，并能据此做出决策判断。 （5）房地产估价能力。知晓参考案例的收集渠道和分类整理的方法，熟悉估价报告的需求方和其要求，能根据国家估价规范，编制出合格的估价报告。根据估价要求，正确地选择估价方法。正确计算估价对象价值。 （6）房地产经营能力。对开发商持有的物业，能进行概念性的规划。知晓招商渠道和方法，知道各业态的代表性商家。物业管理的基本工作岗位设置和服务质量的衡量、把控。 2高职房地产专业学生的能力现状 伴随着高校招生规模的扩大，大学的培养层次也愈加丰富。从一本二本，到一专和二专，加上近期实行的“单招”，基本可以覆盖参加高考的大部分学生。高等职业院校，一般都在专科第一批和第二批，这两个层次录取学生。 以笔者所在的学校为例，我校学生以专科二批次录取为主，以单独招生为辅。录取分数以300分左右为主，两百多分的学生数量较多，可见学生基础较差。总结而言，高职房地产专业学生的能力情况（可培养空间）归纳如下： （1）学习兴趣低。高考分数如此之低，不在于智商缺失，而是因为学生学习需求的匮乏。 （2）基础差。具体就是数学、英语、语文等基础知识的严重不足，从而导致以这些知识为基础的其他学科的学习较有难度。 （3）做具体事务型的工作能力强于学习能力。在笔者多年的教学实践中发现，当学习任务较少涉及科学的计算或严谨的文字表达时，高职学生往往容易表现出一定的兴趣和更好的完成程度。 （4）对工作的起点包括起薪要求较低。就业现状的不佳，让高职层次的毕业生，更心甘情愿地接受相对较低的起薪。 3工作岗位与学生能力的匹配 匹配或称之为配对，是一种较好的分析思路。笔者将现今的房地产行业人才需求与高职房地产专业学生的能力现状进行匹配，就可清晰地得出：房地产销售是高职房地产专业学生较好的一种培养方向。原因总结如下： （1）需求量大。经过本文第一节内容分析可知，房地产销售是整个房地产行业，需求量大并且长盛不衰的工作岗位。 （2）高职类学生的能力特征较容易培养为销售人才。房地产销售更多需要从业者的实践能力，涉及的理论知识较少，对于理论基础匮乏的高职学生，学习销售显得更容易上手。 （3）销售的工资起点低，高职毕业的学生较容易接受这一事实。 4房地产销售技能的教学策略 房地产销售，较少涉及科学理论的探究和应用，更多是经验和技能的培养。限于篇幅，笔者结合自己的从业和教学经验，给出以下在传统教学中容易忽略的培养策略： （1）基础知识必须夯实。诸如什么叫容积率，按揭怎么计算，这些死记硬背的基础知识，必须让学生掌握。 （2）客户性格判断课程的补缺。传统教学中，很少提及对客户性格特征的把握，但这却是销售成功之门，必须不同客户不同对待。这方面的教学素材，可以参考当下较流行的性格色彩学。 （3）销售实践课的分段精细化。一般的房地产销售，以讲解沙盘、讲解户型、带看样板间、具体洽谈的顺序展开。因此，在教学中，也应将实训课以同样的顺序进行分段练习。 房地产销售论文:房地产销售与经济增长的关系实证研究 摘 要 进入二十一世纪以来，房地产业的发展为区域经济的增长提供了大力的支撑，房地产业在区域经济当中的特殊地位也引起了学者们纷纷开展相应的研究，那么，房地产销售与经济增长的关系到底如何，本研究即对它们之间的关系开展实证研究，一方面认清房地产销售与经济增长的互动影响关系；另一方面对房地产业的科学发展提供对策建议，促进房地产与经济增长的协同推进。 关键词 房地产销售 经济增长 实证研究 0引言 房地产业在区域经济当中的特殊地位与区域对经济增长速度的偏好有着密切的关系，学者们纷纷开展了相应的研究，韩国高（2015）运用PVAR模型研究了2000-2012年我国31个省市房地产库存对经济增长、房地产投资和房价的影响。结果表明，房地产库存冲击对三者均产生负面影响，房地产库存冲击对经济增长波动的贡献有限，而对房地产市场波动的贡献则较大。许宪春，贾海（2015）运用统计和国民经济核算理论和方法，从房地产开发投资、房地产生产和房地产消费三大领域系统完整地定量分析房地产经济对我国国民经济增长的作用，结果表明：房地产经济合理增长对国民经济健康发展具有重要意义，但同时房地产经济增长速度过高或过低，都会影响国民经济的稳定增长。为了保障国民经济健康稳定增长，应保持房地产经济的合理增长。还有研究报告指出，大中型城市中以GDP衡量的经济总量与商品房销售额之间呈现出高度的正相关性特征。即凡是房地产行业发达的城市，对应的GDP也较高。这也在一定程度上表明中国房地产开发与经济增长的密切关系，而房地产销售是整个房地产业中最重要的经济活动和主导环节，那么，经历了2008年的金融危机，房地产销售与经济增长的关系如何了，是否也存在密切的正向相关，带着这个问题，笔者就2008年以来，房地产销售与经济增长的关系展开具体研究。 1数据收集与描述性统计分析 （1）数据收集。本研究以商品房销售面积衡量房地产开发的情况，以国民生产总值衡量经济增长的情况，收集的基本数据。 （2）描述性统计。限于篇幅不再列出原始数据，对相关数据进行描述性统计，如下表1所示。 2相关分析与回归分析 2.1相关分析 由表1可知，国内生产总值的均值为433468.3，商品房销售面积的均值为101968.6667，进一步对变量进行相关性分析，如表2所示。 2.2回归分析 从表2中可以看出国内生产总值与商品房销售面积之间的相关系数为0.903，说明两个变量之间相关性较强。然后利用简单的线性回归分析，可以得到如下汇总表3。 由表3可以看出，多元可判决系数R方为0.815，即回归平方和占总离差平方和的81.5%，这说明国内生产总值81.5%的变化可以由该模型解释，调整后的R方为0.630，说明模型的解释能力较强。Durbin-Watson值为2.601，表明模型误差项不存在序列相关问题，满足模型假设。 2.3方差分析 为检验回归方差的显著性，进一步进行方差分析，结果如表4所示。 表4是方差分析结果，其从表中数据可以看出模型的相伴概率值为0.083，具有一定的显著性水平，这说明估计的回归方程还是比较显著的。 2.4回归模型确定 进一步，利用回归分析得到相关的系数，确定回归模型，如表5所示。 由表5可得出公式Y=81254.227+3.746*X。 3启示与建议 3.1正确看待房地产开发投资和经济增长的关系 定性分析和定量研究结果显示，房地产开发投资不仅直接拉动经济增长，还通过乘数效应和关联效应间接促进经济增长，在短期内对经济增长的拉动作用极为显著。但从长期来看，房地产开发投资过度和房价过高对经济增长的抑制作用也十分明显，因此，不能以盲目和过度发展房地产市场来刺激经济的短期增长，牺牲长远利益换取当前发展和一时繁荣。 3.2保持房地产合理销售和经济增长协调发展 维持房地产的适度发展和合理销售规模，保持房地产销售的规模与经济增长协调一致，有利于促进经济平稳增长，有助于促进房地产市场的长远健康发展。政府在制定宏观经济和房地产调控政策时， 既要考虑地方经济增长，更要关注中低收入居民的住房需求，既要考虑短期经济效益，更要注重长远发展，做到规模适度， 循序渐进，科学统筹，协调发展。 3.3建立和完善房地产市场调控的长效机制 进一步完善房地产调控政策和手段，建立以税收和信贷等经济手段为主的长效调控机制。加强房地产相关税收制度建设，提高住房持有成本和空置成本，抑制房产投机和泡沫，鼓励首次置业刚需和改善性需求。减少和避免使用行政调控手段，削弱和缩小短期调控政策对经济运行的负面影响和冲击，更多地利用经济手段调控房地产市场，促进社会经济和房地产市场的平稳运行和健康发展。 房地产销售论文:房地产销售短期复苏 2014年6月末，呼和浩特率先取消限购，房地产刺激的大幕逐渐拉开。此后，各种弹药陆续登场，但房地产市场的整体表现一直没有改善，甚至在“9・30新政”和降息之后，全国销售仍在恶化。2015年以来，央行被迫加大刺激力度，连续降准、降息，还与其他部委一起推出针对住宅销售的“3・30新政”。 在如此强势的、持续的刺激力度下，房地产行业能否走出衰退？从近期的市场数据来看，房地产业已经步入复苏轨道，4月份全国层面的数据也显示了这一趋势。 政策累积效果显现 刺激政策不断叠加，到目前为止，限购城市只余5座，公积金政策调整城市已超百个，央行放松限贷两次、降息三次、全面降准两次，财政部将交易环节免税年限缩短至两年。 政策累积效应下，全国层面的销售数据明显改善，首次出现正增长。商品房销售面积的当月同比增速在经过15个月负增长之后，于4月份转正，实现了7%的增长。从累计增速来看，商品房销售面积同比降幅连续两个月大幅收窄，合计上升11.5个百分点，其中4月份升4.4个百分点。 不仅一线城市，连一直令市场忧心的三线城市都在改善。根据Wind汇总的三十个大中城市日交易数据，一线城市的销售状况早在2014年11月就开始好转;二线城市日均交易量在2014年11月至2015年2月之间时好时弱，但3月份以来至今同比都为正;三线城市日均交易量同比增速在2014年12月转正，除在2015年2月同比负增长外，增速一直可观，5月4日以来，进一步放量，同比增速加快至23%。 易居研究院副院长杨红旭对照了近6年的30个城市新建商品住宅成交数据，发现2015年4月份是同期最好的水平。这一态势很可能在5月继续，“根据CRIC数据，5月前两周的物业销售都较4月周平均提升了15%”，招商证券房地产分析师苏淳德指出，“总体而言，主要城市的房地产展现了强劲的复苏势头。” 土地市场也有恢复迹象。4月，易居研究院跟踪的10大城市土地溢价率升至15%，创近10个月新高，尤其是一线宅地连续爆出高溢价率。 在销量上涨的同时，房地产整体价格形势也有掉头向上的趋势。4月份的百城价格指数环比降幅继续缩小。另一项监测指标70个大中城市新建住宅价格指数环比跌幅也在3月份进一步收窄至0.2%，二手房环比价格也收窄至0.1%，而一线城市二手房价格环比增速已经连续6个月正增长。 销售好转带动部分城市的库存开始下降。截至2015年5月10日当周，高华证券追踪的11个城市的总库存下降了0.7%，从过去12个月滚动销售面积计算，这11个城市的库存平均消化时间为15.6个月（截至5月3日当周为16个月）。 开发商经营状况正在改善。就信息比较透明的上市开发商而言，单季度加权结算毛利率有所回升，中金公司计算的A股公司2015年一季度加权毛利率26.8%，同比上升1.3个百分点;而2014年全年毛利率则较2013年下降1.4个百分点至22.7%。与此同时，高华证券分析师王逸在计入季节性因素后，发现2015年一季度经营性现金流企稳。 “部分开发商公布的四月合同销售数据，平均环比上升了17%。” 苏淳德指出，“开发商在与我们交谈中也表示，他们依据五一黄金周的销售表现，预计五月总体的销售将继续上升。” 短周期复苏确立 “楼市复苏已是板上钉钉，”杨红旭很明确地告诉记者，“现在的楼市运行轨迹很像2012年，三年左右一个轮回的房地产短周期仍然存在，当前正在重复三年前的故事。” 销售是楼市复苏的先行指标，杨红旭指出，大城市销售状况从2014年四季度开始好转，包括小城市在内的全国指标也在改善，下半年全国累计销量就会出现正增长，全年可能会增长5%。 降息对购房成本的改善作用明显，也会撬动销售持续回升。在三次降息后，基准贷款利率已累计下降了0.9个百分点，由此，与降息周期前相比，“利息总额减少16%，每月月供减少9%，” 中信建投房地产行业分析师苏雪晶测算，“房屋本息相当于打92折。” 何况，利率折扣仍有下降空间。据中信建投跟踪，“3・30”政策出台已经一月有余，但各大城市政策落地的进展低于预期，至5月份依然有很多银行并未完全执行二套房下调至四成首付，利率也多数维持早前的折扣水平。苏雪晶认为，随着4月以来银行间流动性明显松动，叠加利率中枢下移，商业银行对“3・30”政策的落实速度将加快。 而且，“还会有更多支持性政策，”中金公司分析员张宇预计，“包括放松首套房标准、按揭成数放松、按揭率指导、退税等，有可能推出支持首套改善房需求的政策。” 继销量拐点之后，“房价止跌反弹的拐点很可能在二季度出现，5月的可能性较大，”杨红旭预计，“从过去的经验来看，在市场步入上行通道的前半段，量增势头明显强于价涨;进入后半段时，量缩但价格加速涨。” 不过，2015年的价格上涨幅度预计不会很大。一方面，全国层面仍面临较大的库存压力，4月份商品房待售面积同比增速仍达24.7%，待售面积进一步升逾6.5亿平方米，杨红旭认为，从全国层面来看，待售面积会在两三年之后好转;另一方面，行业平均净负债率仍在上升，现金余额占短期债务的比例降至2008年以来的历史低位，因此，王逸认为，开发商会继续注重于通过提振销量来降低库存并削减资本开支，而非以销量下降为代价来提高房价。 投资改善仍待时日 尽管楼市已经步入复苏通道，但是，在固定资产投资中占比达两成，对整体经济影响较大的房地产开发投资，短期内仍难有改善。 1-4月份，房地产开发投资累计增速仅为6%，较前三个月大幅下滑2.5个百分点。瑞银证券计算的单月增速降幅更大，从3月的6.5%下滑至0.5%。与此同时，土地购置面积也继续大幅滑坡，同比大跌34%。 “投资是滞后指标，”杨红旭指出，“开发企业先卖房子后拿地再开工，购地和新开工共同构成开发投资，购地量与新开工可能从下半年甚至到明年才会改善，那时楼市也已复苏半年多。” 企业投资热情十分低落，中信证券房地产分析师陈聪分析，一方面，各大城市货值充足，十大城市可销售资源（已取得销售许可）比起2014年年底的确下降了2.7%，但却比2013年年底大幅上升了26.8%。而且除了已经取得销售许可的待售商品房面积，更有尚未取得销售许可的大量在建资源。这一背景之下，企业开工和投资动力不足。一二线城市尚且如此，三四线城市供给过大更是普遍存在。 另一方面，企业对于传统的开发模式普遍有怀疑，转型方向一般不从资源入手。越来越多的企业开始从既有优势（例如品牌和产业链议价优势）出发，寻求新的业务方向。而且，这一轮的转型和上一轮以矿业为主的地产+X不同，不仅转型的参与者更为普遍，而且从社区O2O到房地产金融，都不同于以往重资产投入的模式，无法带动起企业的投资热情。 即便投资开始回升，回升幅度也有限。整体来看，本轮短周期回升的幅度难以超过2012年，杨红旭指出，2011年是房地产行业“黄金十年”和“白银十年”的分水岭，在那之后，多数指标都进入了下行轨道。在这个长周期中，会有多个短周期，虽有上下波动，但也在长周期之中。 历史数据显示，房地产开发投资自2010年5月达到峰值以来持续下行，在2012年底至2013年期间有一次小幅回升，2014年开始延续下滑趋势。 清算后房地产销售土地增值税计算解析 一、土地增值税计算原则及部分销售房产项目的清算 (一)土地增值税计算原则土地增值税的课税对象是有偿转让国有土地使用权及地上建筑物和其他附着物产权所取得的增值额，是现行房地产行业的主要税种之一，按照增值额与扣除金额的比例计算的增值率不同，分别适用分30％、40％、50％和60％四个级别的税率。不过，自从开征以来，我国对房地产土地增值税一直实行“预征制”，即：事前预征，事后清算，多退少补。一些房地产企业为了避税，采取囤地和捂盘的措施，待价而售，无形中助推房价的上涨。在此背景下，国家税务总局于2006年12月国税发[2006]187号《国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》(以下简称《通知》)，要求各地税务机关对符合两类条件的房地产企业进行土地增值税清算。其一为符合下列情形之一的，纳税人应进行土地增值税的清算：(1)房地产开发项目全部竣工、完成销售的；(2)整体转让未竣工决算房地产开发项目的；(3)直接转让土地使用权的。而符合下列情形之一的，主管税务机关可要求纳税人进行土地增值税清算：(1)已竣工验收的房地产开发项目。已转让的房地产建筑面积占整个项目可售建筑面积的比例在85％以上，或该比例虽未超过85％。但剩余的可售建筑面积已经出租或自用的；(2)取得销售(预售)许可证满三年仍未销售完毕的；(3)纳税人申请注销税务登记但未办理土地增值税清算手续的；(4)省税务机关规定的其他情况。 房地产销售论文:房地产销售队伍管理问题与措施 [摘 要]目前国内房地产销售队伍普遍存在轻易承诺、随意离职、专业知识不强、服务态度不好、营销技巧单薄等诸多问题。鉴于此,本文对房地产销售队伍的管理进行了探讨。 [关键词]房地产销售队伍 培训 策略 房地产销售环节是楼盘整体营销计划和营销策略中的一个重要环节,销售人员作为企业与购房者之间沟通信息的桥梁,承担着满足购房者居住及商业用房的要求及为公司创造利润的双重任务,是销售环节的重要资源。对房地产销售队伍进行管理应做好以下几方面的工作。 一、加强销售队伍专业知识的培训 仅就房产销售的专业性和专业素养方面的要求来言,房地产销售无疑比一般商品的销售复杂的多,房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。产品知识和专业知识是销售人员自信的基础,也是销售技巧的保证。例如销售商品房的条件,房地产登记的程序,什么是房地产转让,哪些情况需要办理房地产转移登记,房地产买卖合同应当具备的条款有哪些,什么样的房地产不予转让,什么叫房地产抵押(按揭的含义),申请抵押登记应提交什么文件,已抵押的房地产能否转让,借款人如何偿还银行货款,计算全部建筑面积有哪些,什么是套内建筑面积,什么是公用建筑面积,建筑容积率,居住建筑密度,住宅间距,套内使用面积,绿地率,开间,进深,地下室,隔断,过道,二手房,期房,现房等等。楼盘产品知识的掌握是正式进入推销的第一步,你有再好的心态与自信心,可对楼盘的产品知识一无所知,客户向你咨询楼盘特点、户型、价格、装修标准等等的时候,一问三不知,客户就根本不会买你推荐的楼盘。其次,销售人员还应该掌握楼盘的销售规律,新盘开盘上市的时候,因为地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求,是新盘上市迅速进入销售的高速增长时期,这一阶段通常持续三个月左右,三个月以后,楼盘销售进入平稳时期,约半年后销售进入逐步下降时期。通常,楼盘40%到60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的,楼盘销售进入平稳时期的三、五个月,应该完成20%到30%销售量,即楼盘80%以上的销售业绩应在八个月内完成,一年内完成整个楼盘90%以上的销售量。当楼盘面对有效需求,开发商有效供给,售楼人员却不能有效销售或者说不能高效率销售,一旦错过楼盘销售增长期、平稳期,就非常被动。 二、树立销售队伍良好的工作态度 销售培训是一项长期的工作,是贯穿整个销售的全过程,它不是技巧性的培训,更多的是工作中的心态调整,也就是营销心理的培训。一个营销人员所产生的问题当中有50%是来自于自身的问题,只解决问题的方法和技巧也是治标不治本。要训练出一个成熟的销售人员,最重要的是如何使一个销售人员首先建立好正确的销售观念和态度,否则后面的问题更错综复杂,销售的方法和技巧都不是唯一性的,人的个性不同,与人打交道的方式也不同,具有良好工作态度的人会自己去创造出合适自己的销售方法和技巧。所以,要有一个良好的工作心态,关键是销售人员本身的从业观念和态度问题。作为一名销售员,最核心的素质是亲和力和专业性。亲和力不是天生就有的,是靠长期的、用心的、认真的去做,慢慢的锻炼出来的。同时,作为一名有一定的专业素养的,能担起客户买房置业的顾问的,首先要清楚知道自己在“卖什么”才能“卖得好”和“做得好”。所以在业务上必须要非常熟悉。例如笔者曾见到一位售楼人员,当一位客户来售楼处咨询,因为他还有急事,所以没有时间在售楼处仔细听销售人员的详细讲解,只留下联系电话和住址,我们的这位销售人员在下班以后,根据客户留下的地址和电话号码,经和客户联络后,带上公司的宣传单页和楼书,晚上亲自到客户家里登门拜访,向客户详细介绍了我们所售楼盘的情况,结果这位客户对我们的销售人员的服务非常满意,并即答应购买我们的物业产品,并且介绍了他的朋友也前来购买。这位客户说,“本来是想来看看的,因为工作的原因没有时间详细听售楼人员的介绍,没有想到,晚上他就来我家向我详细介绍了你们楼盘的详细情况,就凭他这种工作热情,你们楼盘的品质是毋庸置疑的,所以我买了,同时也介绍我的朋友来买,在这样的服务物业居住,我们感到很舒心。”不久这位销售人员被晋升为销售主管。由此可见,只要有良好的工作态度,能深入了解客户需要什么、想什么、渴望什么,进行全程服务,高品质的服务,让客户享受到更多、更快捷、更贴近与更周到的服务,使客户对营销顾问、对企业、对产品和对服务无法挑剔,客户自然会接受你的商品。 三、提高销售队伍的营销战略与技巧 我国的住宅消费是一种高层次的生活耐用消费,在目前房地产住宅供过于求的情况下,怎样成功推销自己的产品是摆在房地产市场营销人员面前的重要课题。消费行为是客户心理活动的外在表现,即客户的行为是受其内在心理活动的支配和制约的。销售人员在销售过程必须要把握客户购买心理特点和准备好应对战略。例如有的客户会通过电话来询问,在电话中会问及价格、地点、面积、格局、进度、贷款等方面的问题,销售人员应扬长避短,在回答中将产品的卖点巧妙地溶入。在与客户交谈中,设法取得我们想要的资讯,客户的姓名、地址、联系电话等个人资料。当然最好的做法是直接约请客户来现场看房。另外,消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感,销售人员应亲切礼貌、真诚务实,给消费者留下良好的第一印象,销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。介绍房地产产品的过程中随机应变,一面引导消费者,一面配合消费者,关键是针对消费者的需求,真诚地做好参谋,提供给消费者合适的房地产商品。不仅如此,销售人员还要做到善于倾听,有的置业顾问一见客户,就滔滔不绝的向客户介绍楼盘,完全不在乎客户的感受与认同度和需求如何。当客户提出一些问题的时候,马上反驳,甚至企图想要改变客户已经表达出的需要来完成成交,这样的方式当然无法完成成交。因为,你根本不知道客户需要的是什么。我们必须耐心地让客户把话说完,在客户诉说的过程中,去捕捉客户的购买心理,这样才能有重点地去说服客户,才能实现理想的销售业绩。 四、培养销售队伍的自信心 缺乏自信的销售员,要么是自卑心理很重,认为自己这不行那不行,甚至觉得自己不是做推销工作的“料”;要么就是有畏难情绪,“怕”字当头,怕推销干不好,怕顾客拒绝,怕商品卖不出去。自卑感和畏难情绪 严重障碍自信心的确立,必须加以消除。销售员培养自信心第一件事,就是全面而深入地了解自己的各个方面,包括个性、兴趣、特长、知识水平、实际能力、价值观念及以往的成功经验和失败教训等。然后,对自己的各个方面进行 分析、比较、判断,弄清自己的长处和短处,优势和弱势,稳定因素和非稳定因素,现实方面和潜在方面等等,在此基础上,销售员可通过“扬长避短”来培养自己的自信心。其次,做推销工作,挫折与失败是难免的,向各种顾客推销商品,碰钉子也是常有的事,但如果以消极被动的心态对待挫折,在失败的面前抬不起头来,就会被挫折与失败打倒,对于一名优秀的销售员来说,他的内心永远没有失败的阴影,只有充分的自信,必胜的信念。成功的推销人员的优良品格,不仅在于其取得成功后能够 再接再厉,乘胜前进,更在于其遭到拒绝或失败后能够将它们转变为获取成功的因素。能否做到这一点,可以作为衡量一个销售员是否真正建立起自信心的标志。 第三方面就是加强心理训练,一种有效方法是自我暗示,销售员可在推销实践中经常进行积极的自我心理暗示 ,逐步增强自信心。比如,面对新的环境而生担忧时,就暗示自己很快能够适应新环境;接触陌生顾客缺乏勇气时,可自我暗示; 总有办法说服其购买自己所推销的商品;在失败面前,迫使自己多想想以往的成功;开拓新的推销局面时,将自己想象成一名出色的销售员,反复告诉自己一定能实现预期的目标。 总之,销售人员是房地产公司的重要资源。而获得销售的成功,并不是靠一、二个王牌销售人员的业绩,靠的是整个销售队伍的团队精神和有效的管理。因此,对销售队伍的有效管理问题,是销售管理的最重要环节。 房地产销售论文:一手房地产销售的现状与对策研究 自从中国土地转让市场化和住房市场化以来，中国的房地产行业取得了突飞猛进的发展，毫无疑问，房地产业成了国民经济发展的支柱型产业之一，这无论是在国家经济发展的主管机构还是在经济学界都得到广泛的公认。中国房地产业的大发展也成就了一大批在市场上呼风唤雨的地产大鳄――房地产开发商。但2005年无颖是中国房地产业发展的一个转型期。 地产转型，一手房地产销售迎来春天 由于部分地区虚高的房价和泡沫地产的隐约出现，国家相关主管机构开始对房地产业进行强力调控。无论是“国八条”和“地产新政”，还是7月21日的“人民币”升值，中国的房地产业不得不直面全新的行业政策、经济和需求的变革局面，比如银行紧缩银根，消费者持币代购，迫使中国的房地产业进行产业整合和升级。有论者认为，中国的房地产整合将是全方位、多层次的，主要体现在数量整理、质量整合和区域整合几个方面，很有论见。而质量整合中的通过专业化分工，打造一条完整而协调的地产产业链，使中国内地的一手房销售面临着一个崭新的春天。 中国的二手方交易和已经隐成气候，很多地产巨头也投巨资进入，企图作为集团发展的又一盈利点。典型的如顺驰集团旗下的顺驰置业，就已经在全国开始布点收线，形成了一个覆盖全国的二手房交易网络。但一手房的销售还尚未成气候。 传统的中国房地产开发商，历来就属于“万能型”的，从土地的竞标、楼盘的规划设计、楼盘的建设施工到销售推广和物业管理，都是通过公司内部相关部门或者成立各类子公司来进行操作，几乎无所不包。实际上这种将各类资源按照自己的方式组织到一起的方式，在组合资源的过程中很难体现其专业优势，也难以形成强大的市场竞争力。房地产开发与销售是两个完全不同的行业，后者知道什么是市场需要的，怎样运作资金，什么户型比较好，对于销售商而言，如果让他去做开发商，未必做好；对于房地产开发商而言，由于公司自己的钱在里面的时候，很难做到客观公正。而且，由于房地产开发有很多环节，需要很强的操作能力，因此，专业性强的销售公司不失为开发商的首选。专业分工，特别是一手房的销售，无疑是一种房地产发展和运作的客观规律。 内地一手房地产销售的现状堪忧 一手房的销售，和二手房的销售一样，本质上是房地产业的专业分工、专业化的发展趋势的体现。在地产企业将楼盘的规划设计、建设施工、广告传播、物业管理纷纷外包出去的时候，地产的销售的外包也是不可避免的趋势。地产开放商和一手房销售商通过彼此的比较优势，提升核心竞争力，同时，专业地产销售商可以极大的提高地产公司的销售效率和盈利水平，降低滞销的风险。 一手房的销售在中国内地还不是很流行。一些地产公司也从事一手房的销售，但由于业务庞杂，从二手房买卖、地产策划、租赁服务、前期可行性研究、房地产策划、营销推广计划、房地产评估、到物业管理咨询服务及其他咨询服务等等，无所不包，实际上降低了一手房销售的专业能力。并且，由于一手房销售的运作模式是，地产销售商要想取得房地产开发商一手房的独家销售，必须先给开发商预付一笔数额可观的“保证金”，以及培养自己的专业销售队伍，在对外推广楼盘时，又要先为开发商垫付广告费等各种费用。而商的利润回报方式是“必须完成销售任务，开发商才能给你钱”。就是说，一手房销售行业是一个资本密集的行业，这一点可能限制了很多企业的进入。 如成立仅三年的深圳销售公司德思勤，到2004的时候，服务的项目总计超过100个，70%的销售项目实现了100%的销售，累计为客户实现的价值超过100亿，其中销售物业面积累计超过300万平方米。2004年，德思勤公司重点发展以深圳、东莞为主的珠三角区域以及武汉区域市场，在全国运作的地产项目共达57个，其中销售项目40个，策划顾问项目17个。深圳德思勤楼盘数量进入深圳同行前三位，武汉德思勤排名武汉同行第一，德思勤实现销售金额60亿元。但德思勤2004年最让业内关注的是它和国外基金的紧密合作，并与国际大型投资基金包括摩根士丹利、雷曼兄弟、荷兰ING、德国HYPO、德意志银行、罗丹克等机构都建立了紧密友好的关系。同时，与国内的银行、资产管理机构、信托机构包括新华信托、北京国投、重庆国投等机构也保持着紧密接触，准备参与到大、小型房地产开发项目的投资运营中。无益，企业的扩张需要巨额的资本的支持。但从地产发展的客观规律看，一手房的销售会是一个美好的明天。 地产销售商如何吸引地产开放商 中国的许多地产大鳄普遍都还不能接受一手房销售的这种楼盘销售模式，相信随着房地产市场竞争的激烈、地产销售专业化程度的提高和地产销售公司的专业化发展，一手房地产销售这种模式会得到广泛的承认和迅速的发展。对于地产销售商而言，树立自己的专业销售的形象，打造成功的销售案例，开展地产销售意义和价值的论坛和讲座，促进地产巨头接受地产销售的运作模式；同时，公司高起点进入，大资本投入，特别是注重地产销售专业人员的培养和保留，这是资本不足的地产销售公司培养核心竞争力的最佳方式。 资本不是唯一的话语，地产销售公司的创新经营更为重要。曾经是北京最豪华的别墅项目玫瑰园的老板邓智仁就是俊杰如云的香港楼市中通过房地产销售而发迹的一个“神奇小子”。1984年，香港经济再度复苏，李嘉诚因在低潮期吃进大量地皮而一举成为亿万富翁。邓智仁受李氏神话的刺激，决定入行房地产，他借款1.2万港币，办起了包括他在内只有3个人的小小的利达行。或许是邓智仁有9年经商经历，他很快用“3把快刀”砍出了鱼龙混杂的香港房地产业的新天地：第一，向社会公开统一收费标准，不准员工收取佣金差价。第二，实行股份制，让员工持有股份。第三，首开整版广告之先河，形成强烈的视觉冲击力。1990年，利达行一跃而成为香港最大的房地产公司。在进入北京接触到玫瑰园项目后，邓智仁甚至首期动用6000万港币，以投资的形式购买了北京玫瑰园 2万多平方米的别墅，并借此成为该项目的销售总。接着，邓智仁凭借其娴熟的营销技巧和人缘，让玫瑰园一开盘就卖出了80套，相当于不久前他以投资形式购入2万平方米，创造了一个地产一手房销售的奇迹。 地产销售的风险规避 当然，地产销售存在着一定的风险，特别是对于基本素质不过硬而导致楼盘滞销的地产。比如，由于销售业绩不佳而导致合同的中止和销售收入的无法保证；有些时候，即使销售业绩良好，但由于开发商的不守信誉而导致销售公司的利益无法得到实现，等等。随着房地产专业化资本的进一步提高，市场竞争的激烈化，地产销售行业本身也存在着巨大的竞争，地产销售商取得销售合同本身就面临着激烈的竞争。当然，提高自身的运营水平，吸引最有销售才华和经验的人力资源，提升和打造公司的核心竞争能力是降低销售风险的根本措施。 当然，对于某一个具体的销售合同而言，销售商应该在销售之前，一方面，需要通过各类专家比如建筑专家、设计专家来对楼盘本身进行一个综合的评估和测定，对楼盘和地产的各种条件进行SWOT的分析，看清竞争态势，从而为签订销售合同的权责利有一个清晰的界定，避免由于急于得到销售业务而许下不可能实现的诺言，从而导致销售的失败；另一方面，地产销售需要对开发运营公司的综合实力、资金流、信誉和企业形象、品牌形象等进行一个广泛的、深入的调查，这一方面关系到地产销售的利润回收的问题，再者也是一个楼盘的销售能否取得比较好的市场业绩的基础和前提，特别是对于销售楼盘的定位、地段、环境、价格、综合配套设施和广告传播与营销活动支持进行一个深入的、细致的调查，这也是影响销售能否取得成功的关键因素之一。 房地产销售论文:塑造成功房地产销售员的思考 我国房地产业经过二十多年的快速发展，已成为国民经济的支柱产业。行业的发展需要大批合格的管理者和优秀的销售人员。目前，我国房地产行业销售人员整体素质相对偏低，管理水平参差不齐，产生了不少房地产销售纠纷案。制约了房地产销售的健康发展。基于对房地产销售员存在问题的分析，本文提出塑造成功销售员的主要途径。 一、房地产销售员存在的问题 一是销售员言谈举止存在不良习惯。有的销售员言谈过于侧重理论。许多刚从学校毕业的年轻人。说话过于书生气，爱讲大道理、理论，会给人造成空洞、不切实际的感觉。容易引起客户的不信任感。销售员应努力积累社会知识和行业、工作经验，树立起成熟、自信的形象，增强自身的感染力。有的销售员说话蛮横。面对文化水平比较低的客户，没有足够的耐心，经常因为对方的不礼貌或无理行为而表露出不满，或用生硬的语言还击，出言不逊。相反，面对客户的一些较低水平的表现，要显出涵养和素质，用真诚和耐心去打动对方。 有的销售员为了促进销售随意向客户做出难以实现的承诺。随意许诺而不能兑现，会逐渐丧失客户对自己的信任，对于没有把握的事情，万不可随意地满口答应，应适当采用迂回战术，在调查清楚之后再给客户以满意的答复。 二是专业知识不全面。激烈的竞争对专业销售人员提出了一定的素质要求。具体而言，销售人员应具有丰富的房地产专业知识，有丰富的市场营销知识，能掌握好的市场营销方式，有一定的金融、经济法规和心理学知识。但是现在大多数的销售人员没有经过专业化的培训，他们中大多数人是到了公司中跟着老销售人员学习。基本上只学习一些谈单的技巧罢了，还有许多方面的知识都是空白的。 二、塑造成功销售员的主要途径 一要具备良好的职业道德。在销售行业有这样一句话“要想做一个成功的销售人员，那你先要把人做好”。从这句话中我们可以看出，房产销售在销售房产前需先推销自己。这对销售人员的品格要求是比较高的。除了我们平常说的做人基本的道德外，还要有敬业精神、职业道德这两个重要方面。 要有敬业精神。销售人员是房地产企业与顾客间沟通联系的桥梁，是企业文化、社区文化和楼盘主题概念传播的窗口，并肩负着不断开拓新顾客维系老顾客的重任。因此，销售人员应热爱本职工作。具有企业的使命感和迫切完成销售任务的责任心，具有坚韧不拔的进取精神与扎实的工作作风，具有一股勇于进取、积极向上的敬业精神，才能扎扎实实地做好销售工作。 要具备良好的职业道德修养。房地产销售人员除掌握必要的专业知识外，还应该具备良好的职业道德素质，如守法经营、以诚为本、恪守信用、尽职尽责、团结合作等。良好的职业道德是房地产销售成功的要件。 在销售这个行业中诚实守信是十分重要的，因为在大多数情况下，我们销售员做的都是回头客的生意。因为买房子对大家来说是一件大事，有许多人一生只买一套房子，因此客户就会十分小心，许多客户是经过朋友的介绍而来的。诚实守信就是销售人员最大的资本，也是回头客选择的重要原因之一。 二要树立良好的形象。首先，销售人员要注重仪表与装束。销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力。进而促使顾客产生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、亲和力较强的仪容；有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度；有进退有序的规范的礼仪；有流利的口才、收放自如的交谈能力等。 此外，销售人员还要讲究公关礼仪。礼貌和规矩反映出一个人的修养水平，销售人员也不例外，要形成良好的交往习惯。要坚持礼貌待客。礼貌的基本要求就是话要尊称，态度平稳；说话要文雅、简练、明确；说话要讲究语言艺术，力求语言优美，婉转悦耳。礼貌在语言上的体现主要有问候用语、征求用语、致歉用语、致谢用语、尊称用语和道别用语。 三要提升销售人员的专业知识能力。一是房地产相关理论知识。房地产相关知识主要包括：房地产开发、房地产市场、房地产物业管理与经营、常用建筑材料、房屋建筑识图、民用建筑结构、民用建筑设计、住宅小区规划等。二是市场营销理论知识。市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了。市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。三是从业技术能力。销售人员应熟悉房地产市场交易法规、程序，具有策划和组织小型促销活动的能力，具有一定的文案写作能力，具有丰富的房地产市场知识并能灵活运用的能力，能为消费者提供合意的方案，能针对不同类型的消费者从不同的角度作不同的介绍，对房地产市场信息能做出正确的分析和判断，如此才能为客户提供优质的服务。 四要掌握销售技巧。销售不仅仅要有内在和外在的知识。还要有一定的技巧，技巧也可以说是理论的实际应用，有了理论知识加上技巧，那么你的销售将易获得成功。如何掌握销售技巧。主要包括以下两个方面的内容： 一方面。要熟悉企业和产品特点。房产销售人员应熟悉房地产开发企业或房地产销售企业的历史及其在同行业中的地位；房地产企业发展历程、企业文化；房地产企业已开发的产品、品牌、宗旨、社会知名度等。了解本企业的优势，可以增强销售人员的信心。对企业的了解和对产品的了解是两个层次上的。对产品要深层次地去理解它，主要包括以下几个方面：(1)产品基本情况。楼盘所处区域、区域特色、公共投资与重大建设、教育设施、交通状况、都市发展规划与公共设施、产品的基本数据、楼盘特色等。这些都是最基本也是客户最关心问题之一，要想客户接受正在推销的房子首先客户要先接受以上的信息。(2)产品的定位。产品定位归根结底是在对市场细分、客户细分。抓住需求和市场机会点的前提下，对于产品设计和营销推广功能的创新。只有在竞争中树立差异化，以产品本身充分的独特性诉求、创新力和执行力。才能最终打动客户，实现品牌与利润的双赢。因此，市场环境情况、市场竞争情况、客户需求心理、产品规划的创新力和可执行力是成功产品定位的充分必要条件。成功的产品定位也会推动项目品牌和开发商品牌影响力，高认知度的品牌对于项目又有反向的良性推动作用。(3)产品的卖点。房地产产品卖点主要有以下楼盘硬件：户型、配套设施、交通、精装修、板式住宅、建材与配置、景观、新工艺与新材料、使用率、楼间距、会所、游泳池、户口等。 另一方面。要把握客户的性格进行有效沟通。一要通过倾听了解客户的性格和需求。客户的疑虑和不安都隐藏在其谈话中，在交谈的初期。销售人员应积极鼓励客户提出看法。尽快挖掘问题所在。良好的倾听习惯，会令客户感到备受重视。销售人员还可以通过重复客户的话语，有效引导或暗示交谈重点，引起双方的重视。也可以表明销售人员在认真倾听，鼓励客户交谈。了解客户问题的关键点。以及客户的性格，思考如何处理相关问题。二要针对不同性格进行推销。在现实社会中，人的性格是千变万化的，你面对的客户也是各种各样的，根据客户的性格对他们进行分类。这样有利于选择不同的销售技巧。例如：(1)深思熟虑，冷静稳健。不容易被推销员的言辞所打动，对于疑点必详细询问的理智稳健型客户。对这种客户。我们应加强产品品质、公司性质及特点优点的说明，一切说明须讲究合理有据，以获得顾客理性的支持。(2)天性激动、易受外界怂恿与刺激。很快就能作决定的感情冲动型客户。对这种客户，只要把握得好。很快就可以签单。销售人员开始应大力强调产品的特色与实惠。促其快速决定。一般情况下只要客户对房子满意，加上销售人员的特色介绍，这类客户一定会签单的。(3)出言谨慎，反应冷漠。外表严肃，沉默寡言型的客户。对这类客户，销售人员除了介绍产品，还必须以亲切、诚恳的态度拉拢感情。想办法了解其工作、家庭、子女。拉拉家常，鼓励客户多说对房子的看法。以了解其心中的真正需要。(4)犹豫不决，怯于作决定的优柔寡断型客户。如本来认为四楼好，一下又觉得五楼好，再不六楼也不错。销售人员不要给客户太多的选择，应在充分了解客户的需要后取得其信任。帮其做出选择。 总之。要想成为成功房地产销售员需内外兼修，应具有丰富的房地产专业知识，有丰富的市场营销知识、能掌握好的市场营销方式。有一定的金融、经济法规和心理学知识，要有很强的自信心，要有良好的形象，懂得礼貌、礼仪。

网络销售论文:处方药品网络销售的前途和方向 一、处方药品网络销售存在的隐患 （一）执业医师的缺口将会增大 随着《互联网食品药品监督管理办法（征求意见稿）》的，有意做医药电商网上销售处方药品的人越来越多。数据显示2013年我国药品的网上销售总额仅占到药品整体销售规模的不到0.5%，这说明我国网上销售药品的市场发展空间很大。意见稿明确指出凡在网络上销售处方药品的，必须配有执业医师进行在线药事服务，指导消费者合理用药。在线执业医师匮乏是处方药品开始网络销售后的一个重要问题。 （二）药企和医生之间的不当利益会更加隐蔽 网上执业药师在工作过程中能否避免在处方药品中加入和自己利益有关的相关企业的药，产生不正当交易，是网络销售处方药品存在的问题。比如消费者拿着医生开的处方在网上买药时，网上的服务人员看到执业医师的签名时，会直接找执业医师本人，与其达成共识。为改善这一点，就需要保险的加入。保险公司和消费者本人签约，保险公司根据处方药品目录划分出不同的险种。比如某种药品过了保护期价格依然很高，有的医生还会继续开给消费者，但遵照保险公司的险种不同，某个药品不在目录里，但其仿制药品有的话，执业医师就需要和消费者进行沟通，消费者采取自愿进行选择。 （三）网上售药O2O运营模式存疑 O2O模式，即将线下商务机会和互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。对于药企来说，怎样协调药品网上销售和线下实体经销商的利益是一个值得深思的问题。总体而言，处方药品在网络上的销售价格往往低于线下实体经销商的价位，网上销售处方药品的政策落实实施后，如何保持实体经销商的积极性是参与医药电商的药企老板必须面对的问题。要实现医药电商业的O2O，就要建立相关的功能体系，物流、服务、跟踪一定要到位，实现线上销售和线下配送的资源整合。但在目前还没有一个成熟的经营模式，这就需要经营者的进一步思考研究。 二、处方药品网络销售的前途和方向 （一）加强推广，降低网销对执业医师的需求量 处方药必须凭医生处方才可购买及使用，事实上医生成为了“第一消费者”，而在处方药网络销售的初期，执业医师的缺乏成为了限制其发展步伐的一大要素，为此，企业可与各医院或制药厂建立联合的网上咨询平台，开展网上会诊等活动来指导消费者合理用药，与此同时，加强对医生的宣传推广，拓宽处方药网络销售的市场及影响。 （二）医药分家，减少医生和药企间的不当利益 开放处方药品网络销售，充分体现了“医药分家”的政策向导，对经营者和消费者来说是双赢的举动。网络销售的最大特点就是竞争透明，所以药品的价格相对应实体店会明显下降。处方药品网络销售政策一旦落地，处方药品网络上的需求就会得到大量释放，医院对处方药品多年来的垄断被破坏，消费者得到实惠，经营者也有了更多的销售机会，在破除多年形成的“以药养医”这个怪圈上起到了很大作用。 （三）降低成本，增加处方药品的网络销售 药品的成本有很大一部分都在于店面费用，有调查显示店面租金占到药品销售额的30%左右。网络销售可以大大减低成本，提高药品的销售效率。专业人士表示处方药品网络销售开始实施后，网上的价格最低会比传统渠道的便宜20%-40%。某些处方药品价格奇高的原因就在于出厂价和流通环节不透明，网络销售处方药品实现以后，出厂价、销售价等都将一目了然。处方药品网络销售大大方便了消费者，消费者既可以不用花费时间去医院排队购买，又可以低价买到自己需要的处方药品，更多人会越来越倾向于网上购买处方药品。 （四）建立自己的网上销售平台，实现O2O模式 各药企或线下实体经营店建立自己的网络销售平台，结合网络咨询，扩大自身发展，实现O2O模式。调查显示，沪深两市已有多家医药上市公司在积极备战医药网络销售市场。传统的制药企业进行网络销售都要有互联网药品交易资格证，才能在互联网上销售企业生产的药品。目前，O2O模式在九州通旗下的电商平台“好药师网”运行已初见成效。好药师网在之后又开启了微信购药平台，配合公司“药急送”项目进行探索，结果也是相当可观。 （五）接轨世界，增大我国医药行业的规模 国外医药行业数据显示，美国目前网上药店的销售规模已经占到整体规模的30%之多，欧洲为23%，相比之下，我国调查显示，2013年的药品网络销售占比还不到0.5%，还具有很大的上升空间。国外网上药店业务不断成熟，我国如果还不尽快发展，就会在医药电商领域失去大好时机。我国的药品网络销售还存在着巨大的发展潜力，而处方药品网络销售的实施将会大大促进我国医药电商领域的发展，力争与世界接轨，达到国际水准。 目前，我国《互联网食品药品交易管理办法》已正式定稿，预示着处方药品放开网售的时代即将到来，会给消费者带来一定的优惠。相关部门应该做好处方药品网络销售的监督管理，以保证处方药品网络销售保质保量的进行，在给消费者带来方便与优惠的同时，促进我国医药电商行业的发展。 作者：李拯 单位：泰州职业技术学院 网络销售论文:网络销售服装产品设计论文 一、网络销售的发展特征 1.资讯绑定销售 随着电子技术的发展，信息全球化和透明化，网销、网购的电子交易平台日趋成熟，由原有的单一买卖置换到信息、交流、服务的白热化竞争。电脑、手机、平板电脑等电子设备根植于人们日常生活的点滴，从衣、食、住、行、用衍生出来的各个行业，都借助于发展迅猛的互联网咨询咨询拓展自己现有和潜在的消费群体，并推广各类电子化支付方式，二力并行将网络销售进行全民化普及。如：借助微博、微信等热点信息平台传递文化、知识信息和高品质生活方式的同时，寻找赞助和合作厂商将产品进行隐形推广；以返利的方式鼓励手机绑定支付；扫二维码和关注微信换取产品折扣等。在现今国内消费市场中，电子资讯传播已经逐渐取代传统的报刊、书籍、电视等传统模式，造就了网络交易繁荣发展的客观环境。 2.销售平台完善 互联网时代的发展造就了无数商机，国内各大网络交易平台已经在兼并、竞争的发展过程中完成资金积累，并将国内的网络交易市场瓜分天下，各具特色。“淘宝网”从简单的电子交易平台发展到渗透各行各业产品的网商大鳄；“京东网”从书籍和电子产品入手，成为保证品牌质量，价格透明化的高品质品牌商品电子交易平台；“当当网”和“卓越网”致力于书籍，成为文化产品的专业交易平台；“聚美优品”成为购买高级正品化妆品的适龄女性的主要采购选择。网络电子商务给消费者提供了更加广阔的购买空间，更加透明化的信息比较，更加专项的服务技术。中国国内网络交易市场已经多元化、特色化；从简单交易转变为产品品质、价格、购买方式、服务的细分定位，完成了网络交易平台发展的飞跃性质变。 3.网络市场低龄化以服装市场为例，网络销售市场以青年消费者居多，据统计：20岁—30岁的城市人群中，90%以上经常性网上购物；30岁——40岁的城市人群中，80%的人群有网络消费经验，约60%有长期网上购物的习惯；40岁—50岁的城市人群中，只有20%的人有网上购物经验。由此可见，网络销售市场中，低龄人群是消费主力军。年轻消费者是电子产品的主要消费人群，年轻人群总是新颖奇特事物的首批尝试者。电子信息的沟通和交流方式让信息传播模式变得日趋低龄化，时尚度高、款式新颖、价廉物美商品成为主要消费宗旨。 二、服装销售方式的比较 1.商品印象 传统市场和消费模式中，消费者能到商品店铺或商场中，通过视觉、触觉来直接接触商品，得到最直观的商品印象。网络销售中，通过消费者可以通过商品说明将同类型产品进行价格比较，将消费者评论和网络店铺信誉将商品品质做比较，缺点是无法触摸到商品实物的品质，无法试穿。网络销售中完善的退换货服务体系、便捷的物流都能弥补网络购物的商品印象缺憾。 2.价格比较 在传统消费模式中，消费者要货比三家需要消耗不少时间和精力，同样的产品在不同的销售场所，不同的折扣活动中具有较大的价格差异，如同样一件商品在批发市场和高端商场或者艺术区间里的零售价格完全不同，消费者往往无法购买到高性价比的商品；网络销售中的搜索引擎和同类型产品搜索能横向比较价格和品质，甚至部分电商平台有专门的BBS讨论专区会对同类型产品进行筛选。 3.卖场投入 传统商业模式中的卖场布置是商品零售终端的重要环节，商家和企业往往需要投入大量的资金和人力成本对卖场进行更新和维护，如：商场店租、卖场装修、仓库管理、导购培训等。相对而言，网络销售在卖场上的投入要小很多，如：向网络店铺向网商缴纳一定额度搜索引擎优化服务费用，即可增大浏览量和搜索几率；向交易平台以年度为单位，支付少额管理费用或信誉抵押金；网络卖家自己设置或借助专业网页设计团队来装修虚拟的网络店铺等。成本的压缩使同样的商品在网络市场中占有较大价格优势。 4.消费品质 消费者在传统销售模式中能直接体验到商品外观，商品零售价格中的部分附加值也包含商家提供的服务，如：卖场环境、零售导购、商品讲解等内容。在消费方式多样化的同时，也会导致过度消费和盲目型冲动消费。网络销售提供的性价比比较和非即时消费环境，能让消费者在理性思考中避免以上消费误区，从而提高消费品质。 5.售后服务 售后服务是品牌服装销售中的重要环节，包括退换、维修、回访等。网络销售中的售后服务往往依赖于店铺的电子客服人员和第三方监控。网络店铺中的退换货服务随着物流业的发展日趋便利，一般由于服装货品质量或尺寸引发的退换货问题在一周之内就能解决。对于商品质量问题引发的纠纷，有网络店铺预先支付的押金作为保证；网络店铺的信誉指数同比率能有效监控店铺交易行为；消费者的评价详情能如实反映商品质量；第三方支付平台能有效解决退款和退货问题；运费保险也能同期降低退换货附加的物流费用。可见，网络交易平台提供的第三方服务日趋完善，逐渐减少和改善了网络售后的不足。 三、针对网络销售的服装产品设计研发 1.适应低龄化市场 低龄化人群是服装网络销售中的主要消费者，年轻人注重自身外观形象、求新求变、勇于尝试新事物、消费观念超前、购买力不强导致偏好物美价廉的服装产品等。（1）快速反应时尚：服装是人们的生活必需品，季节性强，消费快速。在经济条件允许的状况下，年轻消费者每年每季都会跟随最新的时尚潮流，添置衣物及装饰品。服装在年轻消费者心中是一种标注自我、强调个性的方式，服装和服饰能充分反映年轻消费者的生活哲学和理念。因此，针对网络销售的服装设计研发要在第一时间反映时尚潮流。（2）时尚偶像的社会效应：低龄化消费者的共性是倾向于追逐时尚偶像，应充分利用时尚名人、明星的社会效应和影响力，了解低龄消费者的审美偏好，增加名人明星同款和类似款式的开发。（3）降低运营成本：年轻人群多为在校大学生和刚踏入社会的青年，经济上尚未完全摆脱家庭资助，社会工作经验不多、薪资不高，导致他们在追求时尚的同时会倾向于购买物美价廉的服装服饰产品。这要求网络服装设计研发降低生产和运营成本来满足价格竞争的需要。款式新颖、时尚度高，在保证服装产品质量的同时，降低零售价格定位，这需要减少服装产品的附加值，薄利多销，最大限度提高服装产品的性价比。 2.调整产品结构 （1）抓住季节性热销时尚单品：服装产品作为季节性快速消费品，每一季都有很强的时尚特征。在产品结构中加大季节性热销时尚单品的比重，要求设计研发中有目的的设计调整侧重点：抓单品款式，生产同款多色，以单品冲击销售额，如：连身裤、及膝小A字连衣裙、小西服外套、热裤、印花半裙等热销时尚单品。（2）产品的自由搭配：传统销售模式中的搭配方式会限制年轻消费者的个性审美和自我表达，网络销售的服装产品设计应给予年轻消费者多样化的搭配选择。如：雪纺连衣裙既可以搭配传统的小西服外套，也可以搭配朋克风格的皮夹克；衬衫裙既能单穿，又可以搭配小脚裤；小西装外套即可以搭配衬衫，又能搭配无袖连身裤…… 3.强化产品展示 （1）产品图片说明：产品图片说明应寻求专业摄影团队，进行多角度拍摄，在还原服装产品的现实视觉效果基础上，做适当的美化和修饰。尽可能从整体到局部将产品的整体廓形、裁剪细节、穿着效果反应出来，让消费者能更全面的了解产品外观信息。（2）产品文字说明：产品文字说明需要详尽地标注出产品的面料成分、辅料材质、服装不同号型的尺寸等必要信息。同时搭配符合产品风格和固定消费群体消费心理的感性文字描述，要求高水准的文案设计来打动消费者。 4.完善售后服务 （1）尽心解答：网络店铺的客服人员多半借助网商聊天工具和顾客消费者进行沟通，在文字沟通过程中注意字眼、字义的准确表达，礼貌沟通回复，详尽耐心解答顾客提问，使买卖双方在愉快的氛围中达成交易。（2）宽松退换：购买者退换商品有多重原因，因为质量和尺寸问题、电脑屏幕显示造成的色差、实物和顾客期望值不符、购买比质比价等因素造成的退换货问题都应予以积极的解决，在最大范围内满足消费者的需要，舍小利赢口碑。（3）统筹物流：为降低网络销售的仓储物流成本，尽量不要囤积大量货品，采取分流仓储、工厂代销、异地发货等模式来统筹物流和仓储。（4）跟踪回访：顾客跟踪回访和新品上柜通知是网络销售的隐形售后服务，能增强买卖双方的信任度，并能促进循环连带销售。 综上所述，网络销售中的服装产品设计应该针对网络销售特点，适应网络消费者的需求、用快速反应市场的时尚设计、合理利用生产和销售资源、降低成本、保质保量地提高设计研发效率，才能因地制宜、因时制宜地创造服装产品在网络销售中的经济价值。 作者:夏妍 单位:湖北美术学院服装设计系教师 网络销售论文:生鲜农产品网络销售发展论文 1生鲜农产品C2C网络销售的文化内涵 在对C2C网络销售进行阐述之前，首先要弄清楚生鲜农产品的涵义，根据刘沛对生鲜农产品的理解，即主要指由农业部门生产出来的，不含任何加工程序，在常温下不能够长期保存的初级产品，一般包括蔬菜、水果、肉类和水产品等。从定义可以看出，生鲜农产品不同于其他产品，新鲜度很高，但是很容易出现腐蚀变质问题，不易保存，带有很强的季节性、周期性和区域性特点。从当前的销售方式来看，我国大部分地区的生鲜农产品物流仍以传统物流模式为主，具体而言，也就是以批发商的需求为中心，进而依托批发市场和农贸市场的生鲜物流模式。C2C作为一种电子商务模式，是消费者对消费者的交易模式。其主要是为买卖双方建立一个在线交易平台，卖方能够把商品放在网上进行交易，而买者可以通过自己的需求自由选择商品，进而达成买卖双方的交易。将C2C电子商务模式运用到生鲜农产品的销售上，其具体的工作流程表现为：生鲜农产品供应者通过第三方交易平台注册一个网上店铺，随后将生鲜农产品的相关信息到网站上，包括生鲜农产品的生长状况，质量检测报告等。而消费者通过对网站生鲜农产品信息进行阅读和浏览，找到自己需要的商品，进而通过网上预订或者直接购买的方式将资金打入到第三方支付平台，而生鲜农产品供应商将在第一时间联系物流把客户所需要的农产品送到客户的手上。 2生鲜农产品C2C网络销售得以发展的背景 传统的生鲜农产品销售主要以现场交易为主，这种销售模式在时间和空间上都具有很大的局限性，致使生鲜农产品销路狭窄。而随着网络时代的到来，人们开始关注到以电子商务模式为基础的网络销售对于生鲜农产品销售的巨大优势。因此，以网络零售为主要形式的C2C电子商务模式开始走进人们的生活，其得以发展的原因主要表现在以下几个方面： (1)以网络销售为主的电子商务的快速发展为农产品销售找到了新的途径，使生鲜农产品的信息能够及时地传递出去，进而买卖双方通过网上交流达成共识，完成农产品交易。另一方面由于生鲜农产品自身的特点给销售带来了很大的不便，而通过电子商务快捷的物流可以有效解决传统销售中的不足。 (2)随着人们生活水平的不断提高，人们的生活方式以及消费观念也发生了巨大的转变，他们更愿意在网上进行购物，这样不仅能够节省时间，也具有更大的选择权，从而购买到令自己满意的商品。从当前网上购物的发展状况来看，我国网络购物每年正以惊人的速度不断增长,这就为生鲜农产品的C2C网络销售带来前所未有的发展机遇。 (3)我国主要以小规模、分散性的农业生产为主。使用C2C的网络销售模式可以为小型农户提供全新的销售模式，通过消费者与生产者的直接网上交流，不仅可以降低交易成本，还可以降低市场风险，减少人为炒作行为，从而使消费者与生产者的利益都能得到最大保护。 3生鲜农产品C2C网络销售的发展现状 3.1农村网络基础设施建设落后 近几年，随着网络技术的逐渐普及，我国也加大了对农村网络基础设施建设的投入力度，但是区域间存在很大差异，发展不平衡。农村网络设施比较好的地区主要集中在一些经济较发达的城市和东南沿海地区，而中西部地区的农村很少具备上网条件，即使该地具有网络设施，其设备也相当落后，工作效率低下，导致农户网络销售受损，大大降低他们的使用积极性。 3.2生鲜农产品网络销售缺乏专业人才 要想做好生鲜农产品的网络销售，农产品供应商除了要掌握必备的计算机网络技术，还需要有收集和分析农产品市场信息的能力，从而根据市场动态，制定有效的销售策略，提高产品的市场竞争力。但是从销售实际情况来看，许多农户对电子商务相关知识没有足够的认识，甚至一些农户根本没有听说过电子商务这个概念，更不用说去使用它进行网络销售。 3.3生鲜农产品的质量得不到有效保证 在传统的生鲜农产品的交易中，买卖双方能够面对面地进行交流，消费者能够对农产品的质量有一个清晰的把握。而以计算机网络为基础的在线交易，消费者无法掌控产品的质量，因而农产品的质量也是网上消费者最为关心的问题。此外，使用C2C电子商务模式进行网络销售的生鲜农产品大多是农户自产自销，造成产品质量没有一个统一的标准，而且一些商家还存在欺诈消费者的行为，也致使C2C网络销售发展缓慢。 3.4缺乏完善的物流体系 大多数生鲜农产品保质期短、易腐烂、不宜保存，这就大大提高了运输的难度和成本，也使生鲜农产品不宜进行远距离的流通，否则随着时间与距离的逐渐加长，将会给农产品物流带来巨大的损耗。此外，我国目前还没有形成完善的生鲜农产品物流体系，这也严重制约了生鲜农产品的网络销售，其主要表现为配送时间过长，物流覆盖面较窄，质量也得不到有效保证等等。 3.5政府没有建立相关的保护制度 以B2B、B2C为基础的商务电子模式在中国已经得到了很长时间的发展，在实践过程中，政府也制定了相关的政策与制度来支持其发展。而对于当下比较热门的C2C网络销售模式，还没有制定相应的法律法规来规范其发展，对于发展过程中涉及到的消费者以及销售者权益问题没有相应的法律保证，当权益受到损害时，受害者只能忍气吞声，自认倒霉。这对于生鲜农产品的网络销售来说是极其不利的，久而久之就会给生鲜农产品的长远发展带来危害。 4提高生鲜农产品C2C网络销售的重要途径 4.1加强农村网络基础设施建设 农村网络基础设备落后是制约生鲜农产品网络销售的一个重要原因。因此，为了实现生鲜农产品网络销售的良好发展，首先，要保证网络销售的硬件设施能够满足生鲜农产品销售的发展需要。所以，政府及相关部门要加大对网络比较落后的农村地区的基础设施建设，最大限度地保证农村网络的正常运行。同时，还需要建立一个全国性的农业信息网络服务站，为农民提供最新的农业生产技术和信息，从而提高农业生产力，以生产出高质量的生鲜农产品。此外，农民还可以利用农业信息网络服务站来掌握市场信息，分析市场动态，从而把握最佳销售时机，更好地参与市场销售，创造最大的经济价值。 4.2加强生鲜农产品网络销售人才的培养 网络技术的操作对象是人，只有专业人才才能够把网络技术的功能发挥到最大，从而达到预期的目的。因此，加强生鲜农产品网络销售人才的培养是十分有必要的。首先，政府需要重视农村职业教育，尤其是对农民网络技术的学习和培训，提高他们的网络技术运用水平以及C2C电子商务水平。其次，还要重视农民网络销售知识与技能的培养与学习，使他们认识网络销售的重要性，从而积极参与网络销售，在不断地实践工作中，提高生鲜农产品的网络销售水平。最后，政府还要及时主动地观察本地生鲜农产品的网络销售情况，对于农民出现的困难要给予及时的帮助，同时还要定期举行交流会，加强网络销售的沟通与交流，互相分享销售心得，同时共同讨论出解决网络销售问题的办法，以保证网络销售的稳定发展。 4.3提高网络销售生鲜农产品的质量 网络消费者在进行购物时，最关心的就是产品的质量，只有高质量的生鲜农产品，才能够受到消费者的青睐，才能够保证网络销售步入正轨，并越走越远。首先，国家和政府要制定一个科学、合理、标准的产品质量准则和质量检测流程，同时有质检部门对其进行严格检测，以为网络销售提供产品认证服务，从而提高网络销售的信誉度。其次，生鲜农产品销售者要有品牌意识，在网络销售中打造“人无我有，人有我优”的品牌效应，从而迎来大量的客源，为网络销售垫下坚实的基础。最后，C2C网站作为买卖双方的中间者，要建议相应的信用评价体系和一定的保障制度，保证买卖双方都能够诚信办事。 4.4改进和完善物流体系 生鲜农产品的网上销售，离不开物流业的稳定发展，良好的物流体系能够为生鲜农产品的销售带来巨大的效益。因此，政府与相关部门要根据当前物流业的发展特点，不断地改进和完善物流体系。同时，生鲜农产品网络销售者要与高水平的物流公司进行合作，这样不仅能够减少物流损耗，同时还能够满足消费者的需求，从而提高农产品的竞争力，以更好地促进生鲜农产品C2C网络销售的发展。 4.5政府要重视C2C网络销售相关制度的建立 生鲜农产品的C2C网络销售离不开政府相关制度的有力支持，只有为其营造一个良好的网络销售环境，才能够促进其更好地发展。政府及相关部门要制定一个比较完善和健全的农产品质量标准化体系，在金融、财政、税收等方面要给予必要的政策支持。同时要做好网上消费者权益保护工作，保证他们的信息安全和网络维权工作，要有必要的执法监督手段，对于违反相关规定的网络行为要严惩不贷，从而为生鲜农产品销售做好制度上的保障工作。 5结语 生鲜农产品网络销售已经成为其未来发展的一种必然趋势，在促进销售上具有非常大的作用。因此，生鲜农产品网络销售者在网络销售实践过程中，要不断地提高销售质量和水平，提高产品质量和竞争力，从而为生鲜农产品的C2C网络销售带来更好的发展前景。 作者：郭影 单位：安徽财贸职业学院 网络销售论文:刍议图书网络市场销售形式 一、利用个性化物品营销 网络的发展给人们提供了追求个性化的可能，我们可以考虑在图书正式发售之前先行制作一批精美的壁纸，放到各大壁纸资源站上供大家下载，或者制作一些具有提示宣传作用的铃声放到相应资源网站上供大家使用。这样，不仅使用这一壁纸或者铃声的读者能不断的受到冲击刺激其购买欲望，同时在其进行社交的过程中潜移默化的把图书出版的信息带给了他人，而每个人的交往圈里均以同类人群为主，因此在无意识中增加了图书的知名度。另外，一些短小精彩的FLASH动画也往往起到了难以想象的营销效果，比如春风文艺出版社在出版《幻城》前，曾要求社内会FLASH动画的人员制作了一个长约1分钟的宣传动画，并将其以广告链接的形式到各大门户网站上，通过点击使读者感性的接触到《幻城》中所描绘的世界。在的第一天，在各大网站的点击率就达到了2000多次，并呈现出指数递增的趋势，被各大论坛转载，在图书未上市前就培育出一批忠实的“幻迷”。出版社敏锐地发现这一营销模式带来的商机，因此立刻在网络上聘请FLASH制作高手按照“幻迷”的意见重新制作了一个更为精良的FLASH动画，在新的FLASH动画中加入了交互模式，允许使用者选择相应的角色身临其境的体验《幻城》中的场景。同时，出版社在广泛收集读者反馈中发现其大量的受众主要是学生，因此在《幻城》首发及后续推广中主打了学生市场，取得了极大的成功。无论是壁纸、铃声还是FLASH动画，一个共同特点就是传播速度快，而且扩散面非常广，如果营销渠道到位可以使图书未正式发售前跃上广大网民的屏幕，甚至可以使图书一日成名，笔者认为这种营销手段对于科普类图书特别适用。 二、利用搜索引擎营销 目前，国内各大搜索引擎（如：百度、搜狗、搜搜、谷歌等）均有自己的搜索机制，特别是搜索引擎将图书数字化后，允许读者通过搜索“关键词”直接匹配到相应的图书，甚至阅读部分相关片段。目前，国外允许搜索引擎通过向读者提供“翻阅”图书的方式收取版权费，该项费用由搜索引擎公司和出版社之间协商分成，但国内版权保护法律法规还有欠缺，目前看来短期内实现这一方式的可能性不大。通过搜索引擎提高销量的另一途径是利用其竞价排名机制，通过提高自身出版图书的质量，在通过搜索引擎公司审查的情况下，付出一部分宣传费用，使客户在搜索相关“关键词”或术语时更易链接到本出版社的图书中（如“百度推广”或“搜狗推广”等），这样势必会增加读者的关注度，通过反复的刺激进而诱导客户进行购买全书。笔者认为这一营销模式对专业图书较为适用，因为专业图书的受众一般均为专业内人士，该类人士使用搜索引擎进行专业“关键词”搜索时大部分时候是受困于某一专业问题而需要求解，如果链接到图书能很好地诠释客户的疑问，则会显著增加客户的好感，从而刺激客户去实体店购买全书。 三、利用即时通讯营销 目前国内常用的即时通讯软件主要有QQ、微信、SKYPE、MSN等，这些软件针对终端客户几乎都是免费的，客户可以非常方便地借助此类软件进行沟通交流，因此这类软件积累了大量的用户群，而且这个用户群里包括各种类型的受众。随着软件技术的不断成熟，通过分析用户平时联络的人群可以较为准确的分析出该用户的兴趣爱好和交际网络范围，同时通过开发“朋友圈”或“私密圈”等功能，可以使用户与自己兴趣相投的朋友进行更为密切的沟通，增加了客户的粘性。图书出版社完全可以利用这一庞大的潜在客户群。首先分析图书的市场定位，和软件公司合作寻找可能的目标客户，再有针对性地进行广告投入，使用户在无意间变为出版社的客户。如果某一客户购买图书后发现其特别实用，该客户也可通过简单的发帖方式将图书信息推广到他的“朋友圈”当中，从而增加志同道合的朋友们的关注度，拉动他们进行消费。笔者认为，这一营销模式对于科普类图书较为实用，但对于专业图书的推广是否实用还需要经过市场的考验。 四、结语 传媒大师麦克卢汉曾经说过：“水手自救的方法，是研究漩涡，并与之合作，从研究中得到乐趣同时给予他逃脱迷宫的线索。”网络的发展对于传统的图书出版业来说就是一个巨大的漩涡，与之抗拒不如好好研究并与之合作，在网络的冲击下保持清醒的头脑，在寻找自身优势的同时也发现存在的不足，通过与网络资源进行完美的整合，才能创造出适应网络时代的营销方式，有利于出版业更好更快发展。出版网络化是一个不可逆转的潮流，但是我们也应该清醒地看到，在非常长的一段时间内，网络出版和传统出版将会共存，因此只有提升网络营销能力，提高传统出版的销量，才能在这一冲击下立于不败之地。因此，在网络时代的大背景下如何更好的做好图书的营销工作，是一个任重而道远的探索过程。 作者：林强庆 单位：北京大学医学出版社 网络销售论文:特产网络销售物流解决方案探索 丽水特色产品网络销售物流存在的主要问题 1.各地区物流不统一，运输效率过低。而当前亟待解决的是电子商务这一瓶颈问题，丽水位于浙江省西南部，四面环山的地理位置，特色产品都分布在各个县市区，其基础设施建设相对其他地区落后，交通不发达，不能形成规模，运量需求量有限。随着丽水特色产品网络销售的不断发展，其运输效率低，成本过高问题也逐渐暴露出来。2.物流设施设备标准化滞后。各种运输装备、装卸设备标准之间缺乏有效衔接，这就影响了整个物流行业工作效率。产品包装标准与物流设施标准之间缺乏有效的衔接，物流设施设备落后、老化，机械化程度不高，不符合客户特定需要，且管理水平低，仓储环境比较差，东西乱堆乱放，并没有考虑到货物的性质、条件、温度等，制约着丽水特色产品网络销售物流的发展。3.物流信息不顺畅，滞后现象严重。由于没有公共物流信息交流平台，以EDI互联网等为基础的物流信息系统难以得到实际应用。新型的物流技术，例如条形码、DEI技术等都没有涉及，这也在一定程度上限制了丽水特色农产品网络销售物流的发展。供应商和网店店主不能实时做到充分共享信息资源，没有结成相互依赖的伙伴关系，给供应商、网店店主和消费者三者带来了不少的损失。4.物流管理体制和机制方面不健全。丽水物流产业的发展涉及到基础设施、物流技术设备、产业政策、投资融资、税收、海关、服务、与运输标准等多个方面，而这些问题的管理分属于不同的政府职能部门，各职能部门对现代物流认识不足和缺乏统一协调的战略思想，使丽水网络化物流服务企业的成长变得相当困难。5.物流人才匮乏。相应的培养体系不够成熟和健全，开设物流专业和课程的高等院校仅一家，具有一定的物流知识水平和实践经验物流专业人才及物流管理的复合型人才短缺，物流人员的业务素质较低，专业化程度不高，难以符合丽水现代物流发展的要求。 对于丽水特色产品网络销售物流发展的几点建议 1.加强运输整合，降低运输成本。优化运输资源的配置，发展社会化的运输体系，提高车辆的实载率，追求组织效益、规模效益。成立丽水网店服务中心这样一个公共交易平台，大家分工明确地做自己的事，提高运输效率，降低运营成本，增加利润。丽水网店服务中心的模式值得推广，其利用网络平台将一定数量货物运至第三方物流公司储存，网店店主下订单发货，由第三方物流公司负责物流、配送，统一将货物运至消费者手中。2.改善各种设施设备，引进先进的物流技术。形成和完善服务于丽水特色产品网络销售的物流技术体系，提高其机械化、自动化运作效率，投入大量的人力、物力、财力来改善设施设备。对于生鲜货物配备专门冷链运输车辆，叉车提高装卸搬运的作业效率，托盘可以实现物品包装的单元化、规范化和标准化，保护物品，方便物流和商流，货架充分利用仓库空间，存取方便，减少货物的损耗等。3.提高物流信息系统标准化的水平。建立流畅的物流信息网络，加强现代计算机网络技术的应用。扩大条码技术、EDI技术、射频识别技术、GIS和GPS技术的应用范围，进一步扩展物流信息技术在网络销售中的作用。进一步提升网站布局技术、Wap网站平台应用技术和短信平台应用技术德国网络服务技术通过运输管理系统、仓储管理系统、供应链管理系统等物流管理软件与网络销售平台对接，对信息、资源、行为、存货和分销运作进行更完美地管理，实现无缝集成。4.充分发挥行业协会作用。在物流的标准化体系建设、现代物流基础研究和技术推广、行业企业的自律和协调等方面要充分发挥行业协会的积极作用。行业协会组织要积极转变观念，牢固树立为企业服务、为行业服务、为政府服务的观念，以自己的出色工作，增强凝聚力和权威性。各行业协会应打破门户之见，加强联合与合作，形成推动丽水特色产品物流发展的合力，发挥好政府与企业之间的桥梁和纽带作用。5.加快物流人才培养。对于丽水农产品网络销售物流的发展，人才的培养极为重要。在农产品物流中一定要注意物流人才的教育培训与知识普及以及专业性。充分利用当地高校资源，同他们进行校企合作，提高实际操作能力，强化职业技能教育，通过开展物流职业教育和相关的大型培训来传播物流知识；通过从业资格认证来激励人们投身于物流行业，从而提高从业人员的整体素质。只有全面提高人才储备，才能从根本上加快丽水电子商务物流的发展，加快电子商务物流在丽水农产品物流的应用。 作者：王灵红 刘建军 陈娟 单位：丽水职业技术学院 网络销售论文:服饰网络销售的竞争释解 网络销售的劣势 网络销售的可信度有待提高由于电子数据具有无形化的特征，网络营销的运作，如网上支付等，涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制尚不完善，这也是普通消费者对网络消费持观望态度的重要原因。此外，网络经济还涉及与金融相关的立法。比如:网上支付必须承认数字签名的法律有效性，还有税收监督、质量保证等。只有尽快制订和完善这些相关的网络经济法规，才能保障网络商务活动的健康发展。同时，由于监督环节不够完善，虚假的网络广告时有发生，实收商品与网络介绍不符，使得有些消费者对网际购物存在一定的偏见。所以网络营销还需要以法规来约束。产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，其中电子商务技术起着决定性作用，能帮助在线零售商吸引广大的移动设备用户网购。随着信息技术的高速发展，使网络销售有了更为广阔的发展空间和前景。间内进行复制并批量生产，这将导致S尸A的品牌形象和销售业绩受到严重影响，带来不可估量的损失。网络消费者覆盖面不够广由于网络销售的高科技特性，网络消费者目前主要以受过高等教育的中青年阶层为主，尚不能完全覆盖其他层面的广大消费者。网上购物的操作环境对大多数消费者来说，使用起来依然比较复杂，另外，相当多的消费者还无法接受采用电子在线方式购物的观念，在线方式无法提供逛商场所带给人们的真实享受。网上销售的商品展示存在局限性由于网络环境的虚拟特征和目前的技术局限，很多需要现场感知的商品，如服装、香水、工艺品等，消费者不能够完全领略商品的品质特征，不会完全信赖网络销售。特别是服装产品，需要消费者对产品的进一步接触才能了解货品的真实感。由于网络销售时，消费者看不到实物只能是看介绍和图片，其面料的色彩、质感、穿着效果、合体度及服装本身的质量都了解不到，这也制约了服装网络销售的发展。 网络销售的机会 市场环境的多变性随着消费观念的变化和需求日趋个性化，尤其是中低端市场对服饰的时尚化、品牌化需求不断提升，使得市场需求呈现多样化。同时，伴随国际各品牌的激励角逐，市场竞争环境越发激烈。此时，SPA品牌通过不断提升产品档次和增强品牌经营意识，通过加大产品开发力度和品牌形象塑造，以市场为导向，紧跟时尚，不断迎合中、低端消费需求。特别是在互联网时代，SpA品牌通过实体和网络店铺直击消费者，掌握最新市场需求动态，以快速反应迎合市场。3.2信息技术的高速发展为SpA网络销售提供平台随着网络的普及、电子商务的发展突飞猛进，已经越来越多地被企业所重视。从企业内部的信息化管理到网络销售，电子商务已成为推动互联网发展的主动力。与传统零售相比，网络零售消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，其中电子商务技术起着决定性作用，能帮助在线零售商吸引广大的移动设备用户网购。随着信息技术的高速发展，使网络销售有了更为广阔的发展空间和前景。网民数量、网购投入的不断增加，为SpA提供了广阔的市场企业支付服务提供商WorldPay于2012年5月了对用户网购态度的全球性调查报告显示，平均而言，全球网购用户将可支配收入的22%用于网购，36%的用户表示会将可支配收入的50%以上用于网购。这意味着，互联网存在着庞大的消费群体，只要进行必要的引导，这些用户将为网购市场带来巨大的发展前景。同时，随着网民数量增多和对网络购物投入增加，也为S尸八品牌的发展壮大提供了广阔的市场和充足的资金。图2为ZA只A中国官网页面截图。3.4网络人际关系加速品牌的销售推广网络社会是一个“虚拟社会”，不同于现实社会，通过网络这样一个遍及全球的交往手段，我们可以将自己的每次购物体验和对商品的评价进行传播，与世界各个角落的人分享，当然，所有信息也将被互联网记录在案。在虚拟社会中，消费者可以利用各种信息互动平台分享关于产品和品牌的信息，也可以发表自己对产品和品牌的评论。企业如果对其进行适当的引导将有利于品牌的快速推广和传播，能使品牌以较传统方式更快速、便捷传递给消费者;有利于促进消费群体对产品和品牌的认识，提高品牌美誉度。 网络销售的威胁 SPA产品容易被复制为了提升企业形象，扩大产品宣传，拓宽销售渠道，SpA公司往往会将产品制成图片在网上进行，这时产品的设计就容易被复制或者抄袭。此时，原创设计和畅销品都很容易成为仿冒者关注的对象，并能在短时间内进行复制并批量生产，这将导致S尸A的品牌形象和销售业绩受到严重影响，带来不可估量的损失。网络销售进入门槛过低，同类商品竞争激烈互联网降低办公费用，减少了降低人工费用，减轻了降低企业管理等财务费用，使得网络销售入市成本较低，企业不论规模大小、资金能力强弱，都可以快速抢占网络市场，使得S户A在网络化过程中遭遇到来自同类商品的激烈竞争。这就需要S尸A品牌不断完善网络销售能力、提高网络营销水平，在产品和销售上具有独创性，以创新吸引消费者，角逐于激烈的“虚拟市场”。网络上负面信息的散播会使品牌遭受致命打击原始的“口口相传”其实就是今天我们所说的“口碑传播”，人们总会下意识地受到它的影响，从而选择具有良好口碑的商品和服务。肯锡咨询公司的研究数据表明，高达90%的美国人认为，口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍;一项在英国进行的调查也发现，当消费者被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“朋友推荐”。互联网销售中，口碑也显得异常重要，多数网民在买东西之前，都会查阅下这件商品的用户评价，还会主动去论坛发帖，征集更多网友的意见。这时，良好的品牌口碑自然能吸引到越多的消费者，同样，个别网民不好的评论也会影响到消费者做出购买决策，这就需要S尸A企业在网络销售时注重良好口碑的传播，做到有效利用口碑传播和推广品牌。 结论 只有了解了SPA网络销售的优缺点和所面临的机会、威胁，才能知道SpA网络销售需要改进的地方。如何面对和解决这些问题，需从几个方面入手:、尽快制订和完善相关的网络经济法规，保障网络商务活动的健康发展。2、让更多的消费者接受采用电子在线方式购物的观念。3、加强网络销售图片的真实性，让产品介绍更加详细。4、完善网络销售能力、提高网络营销水平，在产品和销售上具有独创性，以创新吸引消费者。5、注重良好口碑的传播，做到有效利用口碑传播和推广品牌。6、网购物流要跟得上销售速度。从这几个方面进行改革，完善S尸A网络销售的不足，让S尸A型服装品牌网络销售更好地发展下去。 作者：冒绮 网络销售论文:网络在煤业销售中的适用性 作者：葛瑞芳 米晋芳 单位：潞安余吾煤业有限责任公司 公司领导和调度室根据权限和进入系统的密码对销售结果进行浏览和查询，软件设计客户端软件基于BOS平台设计，具有业务配置灵活性、高效的集成开发等特点，可以对大宗产成品销售科学有效管理，软件自动从电子衡器仪表中采集车辆毛重、皮重数据，并自动计算出净重，自动打印过磅单。系统不允许司磅员修改计量数据，同时系统自动监控称量数据是否达到最大稳定值，如未达到最大值，系统禁止保存数据与打印过磅单，从而完全达到了对磅房精细化管理的目的。后期要实现的功能基于过磅称重中司机惯用的作弊手段为前后轮不完全上磅，解决办法:在磅体两端各安装一对红外对射仪，红外线设备通过信号线连接到磅房上位机。当光束被阻挡时，红外对射仪将信号发送到上位机，软件从开关量输入卡提取信号，当检测到报警信号后，系统禁止称重系统数据保存，称重流程终止。 铁路销售快速定量装车系统 可实现对输煤系统、液压系统、装车系统、称重系统的监测和控制，通过计算机网络能实现远程监测和控制，并安装了铁路车号识别接收天线。通过接收每节车皮底部预装的电子标签信息，自动生成车号等相关信息，铁路车号自动识别系统将接收的车皮信息上传至装车调度上位机，并将联入快速定量装车站的配煤系统，实现自动配煤，大幅提高装车效率，减少装车误差，杜绝亏、涨吨现象的发生。实时数据上传至公司调度及销售科办公室，更加便于及时了解掌握现场装车情况、长北交接场空车、品种煤流向等一系列重要信息，使该公司运销工作朝着信息化、网络化、现代化的目标又迈出了坚实的一步。快速定量系统“斤斤计较”由于车皮在生产时标记自重的准确度要求不高，加上长期运行中零件丢失、更换、磨损等原因，绝大部分车皮自重误差较大，经实际检测，车皮实际自重较标记自重小0．5t左右，最大甚至达到2t左右，传统的轨道衡装车方式必须用煤来弥补自重误差，这样就会给公司带来巨大损失。但快速定量系统可以有效杜绝这一现象，采用定量装车，基于大型料斗秤的工作原理，预先在定量仓中按车皮标重装载，通过闸门和卸料溜槽控制，向行进中的车厢快速卸载，实现一次连续动态行进中快速准确装车，杜绝了车皮自重误差造成的经济损失。按单节误差－0．5t、每年外运200万品种煤、均价800元计算，直接避免自重误差损失达千万余元。 票据管理 基金票由于该公司自主开发的应用程序可以将公路销售磅房的数据实时读取至基金票系统，基金票工作人员只需认真核对数据信息后，打印出票据即可，这样既减轻了工作量，也减少了中间环节，避免了错误，更提升了工作质效。该技术已得到集团范围内的推广。销售票由于基金票和销售票隶属不同的管理单位，暂时没有实现联网，但销售票也已摆脱了前期手工票的历史，全部实现了机制票，并且通过设置在销售科办公室的管理机对票控机进行管理和维护，该公司已经向有关部门进行了反映，上级部门也高度重视，正在筹措基金票和销售票系统联网事宜。煤炭可持续发展基金与煤炭销售票的实行大大减少了煤炭在加工、购买、销售、运输等各个环节中的损失、漏洞，因此必须做好管理煤炭可持续发展基金与煤炭销售票的具体工作。所以计算机网络应用到票据管理工作中更是一项重大课题。计算机网络和自动化控制已普及到社会经济诸多领域，但要把先进的技术和传统的工艺完美结合，就需要在实际工作中不断的学习，根据实际工作，大胆创新，从“为什么要这样做”，到“为什么不这样做”的转变，最大限度发挥计算机网络和自动化控制的潜能。 网络销售论文:电子邮件网络销售利弊 作者：黄兴 单位：天津商业大学商学院 电子邮件营销的缺点分析 第一，垃圾邮件监管缺失，致使垃圾邮件泛滥。由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理，这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。第二，电子邮件的可信度低下。这是由于电子邮件的发送十分便利，只要有邮箱就能发送电子邮件，这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多，假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。美国学者托马斯!约翰逊和邑邑拉!凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出:“多数分析家指出，互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值。第三，电子邮件营销的效果难以测量。尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录，但实际上是做不到的，因为这种测量的基本原理需要在网页HTML代码中加入一段跟踪代码，但这些代码往往容易被邮件系统屏蔽，而对于纯文本格式的电子邮件，根本无法进行跟踪，因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和被打开更不能确定有多少邮件接收者被营销邮件打动最终实施购买行为，从而也就很难准确地说明电子邮件营销的效果。 电子邮件营销的发展机遇分析 首先，庞大的用户规模为电子邮件营销带来来巨大的目标客户群。据中国互联网信息中心2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，我国网民规模目前已超过5亿，年新增网民5580万人。这为电子邮件营销提供了海量的客户群。其次，针对电子邮件的相关法律法规的制定也被提上议事日程，随着电子邮件法规的建立及各种监督机制的完善，电子邮件营销也将越来越规范，非法甚至违法的电子邮件营销者将会收到法律的惩罚，电子邮件营销市场将越来越成熟。这为电子邮件营销的广泛应用提供了发展机遇。 企业开展电子邮件营销面临的威胁 分析首先，用户需求越来越多样化。随着互联网的不断普及，用户需求多样化和个性化要求商家不可能一个营销邮件模版打天下，必须根据特定的用户制定特定的营销方案，这样才能满足不同用户的需求。其次，垃圾邮件把有价值的邮件淹没。当个人邮箱每日都充斥这各种各样的垃圾邮件，而有价值的邮件混在其中，使你很难分辨出那些是有用的电子邮件的时候，用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件，往往看也不会看，轻易就将邮件删除。综上所述，通过对电子邮件营销的优缺点以及面临的形势分析，可知，电子邮件营销的应用具有诸多有点，但同时存在多方面仍然存在问题，但从总体上来看，开展电子邮件营销有着广阔的发展前景和巨大的商业价值，虽然，国内电子邮件营销的相关法律法规还没有完善，国内电子邮件营销的推广应用还处于尝试阶段，随着新的互联网应用和新技术的不断发现，电子邮件营销对于企业丰富营销策略和企业的发展有重大意义。 网络销售论文:销售网络设计及信息安全综述 作者：刘浩 单位：山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司 要与公司的内部系统实现集成，如公司的决策支持系统和财务管理系统进行集成，实现信息的快速传递、处理和应用，实现公司的内部业务的的协同工作；要保证公司内部的各种销售信息能够得到良好的共享，让销售管理的相关人员根据各自的权限提取相关有用的数据；实现公司销售运营的快速度，高质量，低成本，优化公司的销售营运；而最重要的一点就是整个网络系统必须操作简便，能够满足各种计算机技能层次的人员对数据进行调用，从而保障整个系统的顺利实施。公司销售管理网络所需遵循的原则销售管理网络系统必须要遵循一定的原则才能满足销售管理的要求。公司销售管理网络必须标准化，整个系统的结构体系必须要要遵循行业标准；系统应当实行构件化，整个系统应该由构件库和构件模型作为支撑；采用多层框架和层次结构来实现系统可扩展性。煤炭运销有限公司的销售管理信息系统的框架结构图根据山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司销售管理的实际要求，销售管理系统能够要求以及销售管理网络所遵循原则的要求建立一个完整的企业销售管理信息系统，其信息系统的框架结构图。整个框架结构图中表示层作为系统和用户之间的接口，系统的用户是整个销售供应中各个环节人员，如销售业务员、仓库管理员、配送业务员和财务人员等，通过Web浏览器对系统进行访问；业务模型层主要是针对业务处理过程进行建模工作；服务层是通过业务要求来对系统提出相关的服务请求，系统在收到请求后驱动相关的技术来实现服务，根据业务的具体要求来对系统进行一个动态配置，实现系统的业务功能；企业组件层是由销售管理要求的各个组件构成，组件和组件之间有一定的关联性；而系统软件层是包括整个系统的操作系统、数据库管理系统以及商业智能、ERP等异构系统，这些系统是整个系统能够运行的基础，也是各种功能能够实现的前提；而安全性和监控等也是整个系统框架结构的组成部分，对于整个系统的信息安全有着重要的意义。 对于销售管理信息系统的设计主要分为系统设计和数据库的的设计，系统的设计要根据信息管理的实际情况来建立相对应的模块，每一个模块来实现每一个模块的功能；而数据库设计则主要包括需求分析、概念设计、逻辑设计以及物理设计，每一个环节对于整个数据库的应用都有着重要意义。销售管理信息系统的系统设计销售管理信息系统设计要建立各种模块，每一个模块都对应着系统相应的功能，系统设计也就是每一个模块的设计，通过每一个模块设计来满足销售过程对于销售管理系统的要求，系统功能模块图（图略）对于合同管理模块就是销售人员和客户达成合同协议，然后销售人员将合同录入、修改和进行业务审核，根据实际情况作出合同的变更、结案等操作，合同管理模块是销售管理系统中的一个重要功能，是现实销售目的的一个重要标志，对于仓库管理模块主要就是对煤炭进行入库管理、移驳管理、销售出库管理和报表管理，山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司的仓库管理是对11个销售点的煤炭进行统一管理，对管理的库存煤炭进行统一的运销调度，通过良好的仓库管理，了解公司煤炭的库存量公司的计划管理就是了解公司每天的运销情况以及公司每年的运销量，根据销售统计来制定日计划、月计划、年计划进行统一的管理，为公司长远的发展提供依据。计划管理是一个企业的重要基础，有利于公司长期可持续发展，价格变动的功能，如图8。结算管理模块就是对货款、运费等进行结算功能，并对货款和运费进行统计和查询。提单制作模块式根据合同和库存来制定相应的提货通知单，将图纸单下达到各个销售点，销售点根据提货单进行发货系统维护模块就是对系统中的所有的代码和数据进行维护，同时还要做好系统的安全管理工作，系统管理维护主要做到的就是对基础数据的修改、添加和删除等工作，如图11。销售管理系统设计就是将各个模块的功能细化，并对各个模块的功能进行设计，通过设计来实现功能的实现，达到销售信息管理的目的。山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司具有11个销售点，通过系统设计将各个销售点的各个环节进行统一的销售管理，实现库存的统一调度，使公司建立一个全方位的销售网络，对公司的财务和价格实施统一管理，使销售管理更加的统一化和系统化。公司销售管理信息系统的数据库设计公司数据库的设计时公司信息系统功能实现的基础，公司信息系统各个功能都会涉及到相应的数据库，要根据各个功能模块的需求来制定相应的数据库，根据实际的需求来确定数据库的数据范围和各项数据的具体特征，要根据各个功能模块的实际要求来建立相应的E-R图，最后根据E-R图来建立来确定相应的记录组成、字段名称、类型以及宽度，建立索引关系，实现数据库的完整性和安全性。在进行数据库的设计的时候要注意数据库的设置能够满足公司的发展要求，信息的存储方式有利于对信息数据的实用和维护，要尽量做到数据库设计的的精炼化，避免不必要的数据库设计给管理系统的使用带来不必要的麻烦。这里我们以仓库管理类表为例，仓库管理类表主要包括的事就入库信息表、煤炭出库存表、出库信息表和移库信息表，而入库信息表主要记录的就是产品入库时间、入库批次、入库数量以及所在的仓库编号等信息，在对于仓库管理类表的设计的时候，要根据不同表的不同信息要求来制定表的名称、数据类型和数据宽度。销售管理信息系统的信息安全公司的销售管理设计到公司的销售量、上煤量、买价、售价、资金周转等商业秘密，所以在公司销售管理信息系统的设计的时候要注意安全系统的设计，因为系统设计有不同的模板，不同的模板所设计到的人员不同，所以在信息安全方面的设计主要就是依靠为每一个销售人员设定一个独立的账户，每一个销售人员依靠账户登录管理系统，每一个账户都有相应的权限，一个模块的程序功能只有对应权限的销售业务人员能够使用，其他的销售人员和外来人员无权限使用其模块的相应功能。这需要在数据库中建立一个用户组，用户组索引一个组任务表表，通过用户组的管理功能，可以对用户组进行增加、修改和删除等操作， 山西忻州神达能源集团煤炭运销有限公司的销售管理信息系统的设计对于整个公司都具有重要的意义，能够将各个地方的销售点进行联网管理，实现公司的整体控制，通过信息系统进行网络管理，实现了公司内部的信息共享，能够将公司的销售量、上煤量、买价、售价和资金周转等问题进行统一管理，减少了销售管理中的人力资源和物力资源的消耗，同时通过安全系统的设计让公司的销售管理信息更加具有保密性，能够有效地进行商业保密。公司销售管理信息系统需要对公司各个方面进行具体了解，从而提出相应的功能设计和数据库建设，销售管理信息系统需要长时间的发展和改进，有助于公司的长远发展。 网络销售论文:小众教辅资料网络销售趋向 近年来，教辅图书市场竞争越来越激烈，发行的折扣不断下降，竞争的程度甚至可以用“惨烈”二字形容。在这样的背景下，部分出版社毅然决然地采取“断腕”之策，缩减同步教辅而转向非同步教辅，或者采取合作的方式来降低风险。在教辅市场特别是非同步教辅中，有一类读者群规模较小、分布相对分散，如自主招生读物、奥赛读物，由于读者多为各重点中学中的优秀学生，人数较少，图书发行如果走常规的教辅通道，极易造成大规模退货。这类图书目前有不少利用互联网进行网络营销的探索。笔者认为，网络营销的核心是利用互联网信息传递的速度快这一特点，将产品信息快速传递给目标客户，并形成购买行为。其实不管是网络营销还是常用的营销手段，都要求读者需求定位准确、图书信息传递通畅、产品送达经济快速，只不过对小众类教辅图书而言，对信息传递的准确、快速提出了更高的要求。 一、准确的需求定位 对小众教辅图书来说，如何在众多学生中找出真正需要此类产品的那么几个或者那部分读者是一个必须思考的问题。真实需求，既指有真实需求的读者，也指有真实需求读者的实际购买心理与购买的方法。哪些是有真实需求的读者，这是在图书策划阶段就需要确定好的，而购买心理与购买的方法，比如奥赛或自主招生，虽然针对的都是学业优秀的学生，但是自主招生辅导图书使用的时间段较奥赛更为局限，基本就在10月份到当年的年底，不少考生在7、8月份都还不太清楚自主招生是怎么会事儿，到9月、10月份就发现自己也可以参加，便到处寻求相关资料，到学校门口书店，没有；到新华书店，还是没有，怎么办？向出版社邮购，上当当网、卓越亚马逊，上淘宝网，甚至请身边的人利用出差的机会到出版社购买家长是决不会让孩子失去任何一次可能的机会的，这种需求在10月份前后呈现出明显的突发性。对这样的需求，需要策划编辑与营销人员通过出版社的邮购窗口、网购窗口、经销商反馈及时加以捕捉，并建立进一步优化的需求捕捉平台。如，对自主招生图书，由于现有品种较少，再加上一些地区经济欠发达导致文化产品销售市场开发不足，读者在当地很难便捷地寻找到这类图书，这时他们往往会到网络上进行搜索，这时如果能建立便捷平台或通道让读者可以方便地搜索到该书的信息，那么就可以通过这样的平台将读者的需求引向出版社或其经销商。南京师范大学出版社在开发自主招生产品时，尝试建立了提供自主招生资讯的“中国自主招生网”，日浏览量达到1万IP，由于该网站只针对自主招生，也没有做过推广，因此这些浏览量基本真实有效，为自主招生图书信息及时传递给真正需要的读者、为后续购买行为的形成提供了可能。在这个网站上，有访问者的来源与地域显示，可以查看其兴趣关键词，还可以直接了解他们需要解决的问题，这些信息对后续制定图书销售重点区域、经销商选择、图书加印数量与时间节点，乃至读者对内容质量的意见与建议进一步吸纳，都具有非常重要的意义。 二、通畅的信息传递 宣传产品目前比较盛行搜索推广，但是对图书特别是小众教辅图书这样附加值不是太高的产品，成本比较高，在经济性上不一定适合。由于百度搜索在国内的龙头地位，有人利用“百度有啊”商城（目前已经停止服务）展示产品，取得在搜索结果中的靠前优势，但是由于百度的支付目前使用少，用起来不是太方便，于是在“有啊”展示页中添加引向其他支付页面的链接，以此减少宣传推广的投入，据部分卖家反映效果不错。此外，还有一些其他推广的技巧，也可以进行探索。有了这些网络平台，像自主招生这样的小众图书信息就可能做到一定程度地向最终读者及时传递。如果再配合一些针对有潜在购买行为对象的推广，将立体化地发挥效果。南师大社在开发自主招生图书过程中，了解到某专业委员会在南京召开了高中校长年会，到会人数也只有80多人，但是这些校长都来自重点高中，而参加自主招生的学生大部分来自这些重点高中，各重点高中也正开始重视自主招生，并将能通过自主招生预录取到名牌大学作为宣传学校的手段，我们向参会的每位校长随机发了一本样书，结果会后即有不少学校集体性地订购了该套图书。对小众教辅图书，如果按照常规销售渠道铺货，将难以精确击中真实需求，最后造成退货。对此，策划编辑前期需要和营销人员进行沟通，确定真实的购买人群及购买行为发生时机、方式；营销人员向经销商宣传该书内容、特色的同时，要向经销商介绍该书的购买群体，需求时间，销售高峰阶段，图书折扣这些信息将促使经销商在宣传图书、销售图书、图书补货过程中形成有效销售，减少图书退货。 三、快捷的送达服务 要让小众教辅图书得以快速地送达读者手中，特别是对新开发的产品，必须首先考虑渠道的效率。只有首先将一定数量的产品销售到终端读者，才能口耳相传，放大图书的影响，这在常规销售渠道还不能针对该书的特定群体进行选择优化时显得尤为必要。南师大社在开发自主招生图书过程中，为了让首批图书能迅速到达读者手里，邮购部不仅提供常规邮局挂号发书，还提供快递服务，并做到两日内发货。当时出版社还没有提供网购服务，我们便与有网购业务的经销商合作，在图书印刷前两个月进行宣传，接收预订，图书到货后做到当日下午5点前付款即日发货。这种高效的网络销售，使得首批图书在三天内到达读者手中。经销商反馈，后来约30%的该品种图书网购是首批购买者的再次购买。对出版社而言，网购是传统营销的补充，更重要的是，它可以使图书以最快的速度到达消费者手中，既提高了服务效率，又使得“一传十”式临近宣传得以实现。出版社在网络销售中需要注意这样几个问题：一是网络销售的主要目的是宣传图书而非自己销售图书；二是销售的折扣不能影响经销商链的折扣体系；三是网络销售要有效率意识。前面两个问题一般在出版社设定网络销售职能及岗位时都会明确，并会注意避免，而第三个问题不太容易解决，因为在传统的出版社工作流程与节奏中，要做到5点前付款当天发货是很难的，但网购者除了看重价格外，最为考虑的就是发货的速度。所以出版社在设置网络销售职能时，应考虑到提高网络销售人员工作的积极性和可能对传统渠道造成的影响，对网络销售可以采取约束销售折扣、促销宣传事先申报、读者需求反馈纳入考核等办法。为了提高产品传递的经济性，在通过网店等模式形成第一波宣传性销售后，进行传统渠道优化，以扩大销量。传统渠道优化，主要是传统渠道中选择适合销售该图书的经销商，然后对遴选后的经销商进行销售指导，如图书内容、图书特色、销售时段、销售折扣建议等。为了更好地调动提高经销商的积极性，可以在通过网络宣传图书内容、特色时，附带出版社不同地区的经销商地址及联系方式，以便读者可以就近购买，这种将终端读者直接导引给经销商的宣传，有利于以倒逼的方式提高经销商的积极性，促进后续发行。 网络营销小众教辅图书，其主要目的是利用网络这一高信息化手段，解决传统销售渠道终端读者定位不准、信息传递不够通畅问题，并通过渠道优化来提高销售的有效性。其他行业中网络营销的成功案例，也可以为我们提供借鉴与参考。本文点击的只是网络营销小众教辅图书中的几个点，希望能引来更多更为精彩的思想与做法，助推文化产业的发展。 网络销售论文:汽车网络销售策略探讨 摘要：本文通过分析我国的汽车行业网络销售的环境并结合我国汽车行业市场销售的现状及特点做一个由内而外的分析，从我国汽车市场的特点、汽车制造商网络销售的现状出发，论述了以社交网络销售为基础的汽车网络销售策略，除此之外，汽车企业通过互联网为顾客在售前、售中、售后的个个环节为客户提供一系列周到服务以及大量相关车辆的信息，这也使企业实现全程渠道销售管理成为可能。同时还提出了汽车行业基于社交网络的网络销售策略。 关键词：汽车销售；网络销售；策略研究 0引言 近年来，互联网正在改变着消费者的行为模式，绝大部分消费者在购买汽车时，都会选择网络搜索加进店了解的模式，而传统的实地考察已经被取代。消费者在购买汽车之后，会通过微博、微信等社交软件对自己购买汽车的使用心得进行分享，而这些内容，将会影响下一个潜在的消费者。因此，汽车网络销售规模的扩大，会大大降低汽车销售渠道的成本，并且可以减少车辆库存，使得整个汽车行业的生产和销售效率大大提高。现在的汽车行业在网络方面的成绩已经引起整个行业的关注。所以，目前我国汽车行业的主要发展内容就是积极开拓汽车行业网络销售新方法，探寻汽车网络销售的新途径。国外的网络销售相较于国内的网络销售研究起步早，国外企业销售的方法与模式随着科学技术的进步和互联网的发展得以取得长足的进步。随着人们步入网络时代，国外企业为了做好网络时代下的销售，对网络时代进行了大量的研究，同时也提出了许多新奇的看法，企业在它的帮助下找到了网络时代销售的定位。对于实施网络销售的企业来说，网站不仅仅是企业形象的象征，更是其对外进行信息交流和交易的平台。要想实现企业汽车网络销售和传统销售的有效整合，则企业在虚拟网络中的形象就应该和现实生活中的形象保持一致。现在，企业的汽车网络销售渠道中主要有网络广告和网站销售两种手段，以其他网络销售手段为辅。但是无论是哪种销售手段都有其独特的优点，企业应该根据自身的经营状况、销售理念、经营模式等巧妙的组合起来，从而得到最理想的经营效果。例如现在汽车行业特别欢迎的社交网络销售和互动销售、视频销售、精准销售等形式结合起来，采取“拉战略”来吸引客户注意力，同时扩大影响范围，从而保持并且扩大市场份额。而网络广告是运用“推战略”先提高产品的知名度，再将企业产品推向市场，获得消费者的青睐。 1产品策略 互联网作为新型媒体，互联网的应用和普及会冲击传统的产品销售策略，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络销售也有其适用的产品范围和策略。 2价格策略 价格问题不论是对于汽车企业还是消费者甚至是中间商来说都是很敏感的问题，然而消费者可以通过互联网上的信息将产品的价格信息事先进行比较充分的了解。 3促销策略 网络促销是指让客户参加汽车企业的网络销售活动，汽车企业就可以对网站的点击率进行分析，就能对消费者的需要了解的更加透彻，从而就可以有目的地实施销售。 4渠道策略 网络销售是隔时空进行销售的，是一对一的分销渠道，客户通可以过网络随时随地购买相关产品，所以方便客户就是汽车企业的产品分销的主要目的。具体策略有以下几点：①在网络上虚拟实体店的销售环境，使顾客有身临其境的感觉。②设立网络会员制，网络会员制是指在汽车企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，增强消费者与汽车企业交流。③组织相关产业公司，共同在网络上展开互联网商业展览。 5销售集成策略 销售集成策略是对传统业务关系网络的整合。汽车企业根据顾客的需求来生产产品，使得汽车产品对于消费者更加方便适用。中国汽车企业应积极利用互联网进行汽车销售，扩大国内外客户的购买汽车的渠道。网络销售虽然有方便快捷的优势，但是网络销售运行良好、网络销售效果达到预期，是网络销售效果评价的一项系统工程，需要企业参与网络部和销售部的销售效果评价，网络销售效果评价可以使企业充分掌握企业网络销售的推广平台，找到最适合企业网络销售的方法，这是一个后续的网络销售的过程，更是总结了推出一个广告之后的效应。网络具有消费者多样性和消费者多变性的特点，因此网络销售人员需要不定期对不同类型的广告、场地选择、调试和修改的销售工具，来全面了解获得的最佳网络销售效果。当前，企业更加注重广告宣传的有效性和准确性，并导致汽车行业之间的竞争也日趋激烈。在当今社会，社会分工的细化，逐渐变得更加清晰。许多西方国家的汽车制造企业将物流外包，汽车的网络销售使我们能够降低成本，减少投资，这可以用来提高汽车产业的核心竞争力和新品牌的发展以及提高汽车产品质量的。相对而言，物流企业在我国作为第三方企业，整体发展水平较低，其中，很大比例是民营企业，由于受资金的限制而得不到发展，规模小、设施差，联网少，同时受到许多传统思维模式的影响，第三方物流运输的发展步伐缓慢。 作者：冯莉；石文超 单位：沈阳工学院机械与运载学院 网络销售论文:网络食品销售安全监管的问题及策略 摘要: 随着消费者在食品消费方面对便捷消费、健康消费、放心消费等方面提出了更高的要求，网络销售食品应运而生。网络食品销售是一种重要的电子商务模式。由于网络食品销售方式的特殊性，虽然我国修改并颁布了新的《食品安全法》，但在实践中自制食品、土特产、订餐平台等网络食品的安全认定、销售监管及责任承担存在复杂性，导致网络销售的食品在一定程度上威胁食品安全。要促进网络食品销售模式的发展，又要保障网络销售食品的安全，就要从法律制度和责任承担入手，探索完善网络食品销售行为规范法律，健全网络食品销售主体资格认定制度;实现销售者和消费者网络环境下共盈。 关键词: 网络经济;食品安全;监管制度;社会责任 “大众创业、万众创新”已成为我国政府经济工作的重点。2015年3月5日，总理在政府工作报告中首提“互联网+”模式，提出解决发展要与移动互联网结合，促进电子商务发展，以此破解国内经济下行与产业升级难题。为了规范和引导网络食品销售和消费行为的发展，为了保障“舌尖上”的安全，我国在2015年10月1日修改颁布了新的《中华人民共和国食品安全法》，将网络食品销售纳入了法律监管，明确了从事网络食品经营主体必须办理经营许可证，同时必须在第三方交易台实名登记，第三方平台负有审查经营许可证责任和义务。可是，根据调查，在淘宝网等多家网络交易平台上还有无厂名、厂址、生产许可证等“三无”产品在销售，同时，随着互联网交流平台的不断开发和应用，利用交友平台(微信、微博)等在朋友圈推销食品或者网络食品的行为不断增多。 一、互联网经济背景下食品销售及监管的现状 笔者在某网上搜索有关“无添加”、“自制”、“纯天然”等食品的店铺就累计出现6万多个搜索结果，而且他们普 遍有较好的营业额。但是，某些排名靠前销售自制食品的网上卖家，根本没有生产许可证编号、产品标准号及厂名、厂址等信息。可以说，这些食品是典型的“三无”食品。存在较大的安全隐患。新的《食品安全法》对于网售食品的规定，要办证和实名登记，有些消费者表示，食品安全责任重大，支持有关部门对于食品安全从严处理的态度。新法已实施近半年，淘宝网作为中国最大的电商平台之一，已针对食品类店铺发出了通知，要求其提供食品经营许可证进行备案。同时，阿里巴巴集团也要求经营者须上传营业执照等资质证明，相关工作人员会对其进行审核备案，会对通过审核的商家予以认证标志，并对没有通过认证的食品商家在新商品时会予以限制，如长期不能通过验证，可能面临无法继续从业的危机。2016年的“3•15晚会”上，“饿了么”订餐平台成为大家热议的话题。在线经营多年的诸多商家没有经营执照和卫生许可证，而“饿了么”不但不进行有效监管反而还帮助无证无照商家进行隐瞒，帮助这些商家虚构地址、上传虚假实体照片。该新闻播出不到一小时，其CEO张旭豪就发表了致歉信，表示一定严查此事，并且表达了愿意承担责任的态度。然而，消费者看到的最直接的效果和决心却是自己在“饿了么”的订单记录被清空，换言之，如果消费者因订餐食物出现身体问题已无证据可寻。 二、网络销售食品存在的安全问题 (一)食品质量安全无保证由于网购有别于传统的经销模式，无法和消费者进行面对面沟通来鉴别和确认商品，消费者对食品过期变质、包装破损、图货不符等问题的出现承担较大的风险。另外，有些商家的自制食品或当地的土特产(如干果、地方时令水果、小杂粮等)，图片上诱人的美食，可能是在居民区的家庭厨房、临时搭建的板房，甚至脏乱的环境中做出来的，而网购特产出现发霉变质的现象已屡见不鲜。商家为了彰显其产品质量和较高的信誉口碑，会在网络平台列出自己的销售记录和消费者的好评记录，尤其是一些自制食品的卖家，还会录制食品制作的视频，但是这种记录并不可信，卖家通过花钱雇人的方式“刷信誉”，“好评师”已在网络上形成产业，专门为卖家提供好评服务以蒙骗消费者。而在自制食品制作视频的掩盖下为一些不法商家偷工减料、违法添加提供了便利。消费者网购食品仅靠卖家提供的图片去“看图说话”风险太大，质量保障全凭卖家的道德水平。一旦出现侵害消费者身体健康的情况，卖家往往以“退款”了事。尤其以“饿了么”为首的订餐平台，出现问题后没有采取有效措施，而是先删除客户的订餐信息以毁灭证据。与新食品安全法规定商家须建立电子台账的规定背道而驰。 (二)假冒伪劣等欺诈行为客观存在有些网络食品商家通常会利用网络虚拟性的这一特点，在网上虚假宣传，如某些食品有药用功能、改善身体状况等，后经食药监部门调查发现，其食品中大量添加西药或激素，长期食用会对身体造成伤害。添加剂的违法使用，目前仍是我国食品安全的重要障碍。消费者手中的食品往往出现“货不对版”、“三无产品”等。一些“海外购”食品的身份真假困扰了众多消费者，归根结底，这都是消费者在网络虚拟环境下对商品信息的不了解造成的。2014年至今，食品添加剂甜蜜素被大量违规添加在蜂蜜、酒类中，以价格低廉的工业胶代替食用胶更是屡禁不止，尤其是网络上的自制食品，如制作蛋糕、蜜饯等食品添加剂的使用，完全依据个人的掌控，没有任何标准可言。违法添加或过量添加都会对消费者身体造成损害。作为普通消费者，一旦出现问题，想要对食品中的有害物质进行检测成为不切实际的奢望。 (三)食品无标识或标识异常现象突出网上出售的零售散装食品及自制食品，除了可能会涉及添加剂的违法、过量使用外，为数不少的商家还涉及不具备的消毒卫生检测手段。这些网络食品经营者的经营条件一般都无法达到卫生、环保部门要求的条件，自制程序简单、包装简易、无保存条件，缺乏基本的标签和注意事项介绍。尤其是进口食品大量的涌入，他们当中大多都没有相应的标签，绝大多数不具备合格的中文标识，没有任何关于检疫的相关标志。预包装食品网络销售问题日益突出，预包装食品普遍存在着标签不明确的情况，这与我国《食品安全法》明确规定禁止生产经营无标签的预包装食品的规定背道而驰。在国际食品法典标准中列出了八类致敏物质，要求厂家必须在标签上注明致敏物质，以方便消费者自主选择，因此这些食品不适于预包装形式。然而，八类致敏食品中鱼类、坚果类和甲壳纲类(如大虾、龙虾和蟹)在网络食品销量中的位置可谓举足轻重，但是这些网络食品商家普遍采用预包装形式。没有必要的安全卫生检疫，没有明确的标签标注，没有严格的程序监管，消费者的安全健康隐患可想而知。 (四)维权成本过大网络食品销售违法成本比较低，相关部门查处打击难度比较大。因准入门槛低，网上食品商家的销售多数以家庭厨房为“厂房”，没有实体店者居多数，无证无照经营现象普遍，无法提供购物发票。一旦出现危害身体健康的纠纷，消费者举证困难，而虚拟、易篡改的电子数据使消费者的举证雪上加霜，因此承担了不必要的购物风险。网络商家遍布全国，因此食品网购多为异地购买，一旦发生纠纷，按照我国属地管辖的法律规定，工商部门没有异地处罚的权利，现实中，即便投诉到商家所在地的工商部门，寻找卖家也极其困难。就算能够找到，由于食品本身的特殊性，一些商家会以买家保存不当等理由拒绝赔偿。消费者维权费时费力。 三、网络食品销售安全监管解决对策 (一)严格的个人信息网上登记备案制度新食品安全法强调，负有监管责任的第三方平台须对入网经营者进行实名登记和许可证的审查，其个人信息必须详细，如:经营许可证、卫生许可证、地址、联系方式等等。如果消费者因食品质量以及食品安全问题提出索赔的，平台如果不能提供致害食品经营者详细信息的，须承担先行赔偿责任。因此，自新法实施以来，平台方将商家实名认证等信息的审查工作当成首要工作。但是，新法对网络上销售食品的进货、仓储、制作、销售和运输等环节仍无法进行系统、有效的监管。没有明确针对网络食品销售的特殊性制定专门监督措施，虽然网络食品销售已纳入新法，但是网络对进口生鲜食品和自制食品的制作和销售监管仍属空白，须加强立法，对进口食品须提供检验检疫许可，提供进口食品证明;对于网络自制食品的销售者，笔者以为，必须取得当地的营业执照，且须提供消毒、检疫等卫生检测的证明，当地工商等部门除对其进行常规检查外，还应对其是否使用不当添加剂进行抽查化验。这些内容都应被囊括在详细的个人信息当中，实现食品制作、销售、运输等环节的全程可追溯。 (二)强化网上食品销售行为的行政许可在新《食品安全法》颁布实施以前，根据《网络食品经营监督管理办法征求意见稿》的建议，除一些初级产品(如水果、蔬菜、海产品、粮油等)外，对于一般的食品生产和销售的网络商家，都需办理企业或个体工商户的营业执照、食品流通许可证或食品生产许可证等证件。笔者认为，新法中没有涉及关于行政许可的严格规定，这必然造成法律漏洞。网络食品买卖如果不能取得厂家的权或许可，消费者仅凭网络图片和个人经验很难鉴别，为消费者买到假货留下隐患。 (三)提升食品安全检验技术水平笔者认为，应当借鉴西方发达国家经验，制定统一权威的技术法规。我国目前的食品安全标准，比起国外还有一定差距，我国对食品安全监管和生产标准的实施起步较晚，食品安全标准都是通过行政部门的技术法规、指令等强制执行。要想实现食品市场的安全，食品安全检测水平就必须与国际接轨，检测水平的提高就必须具备专业性较强的检测机构和素质较高的检测人员。而我国食品安全的技术、设施装备尚不能满足食品安全检测的基本需求，尤其是我国急需一批高素质的食品安全专业技术人才，这与我国食品安全体系建设明显滞后有很大的关系，我国尚无风险评估机制和风险管理方法。 (四)严查网络销售食品信息的新法全面禁止食品信息夸大、虚假宣传的，网络食品信息的必须合法，内容真实，杜绝虚假宣传行为，食品和保健品不得涉及治疗功能更不能涉及疾病预防的功能。另外，网络食品经营者进货时，应尽量采用直供方式，并对供货者的许可证和食品出厂检验合格证或者其他合格证明予以核对，并在网络页面公示该食品合格的证明文件，位置应当醒目。如实记录食品的规格、数量、批号及保质期等。 (五)保障和扩大消费者的无理由退货权网络食品退货难问题目前较为普遍，尤其以生鲜农产品为甚。据了解，某知名作家曾从某大型电商平台入驻商家购买到已经发生腐烂变质的水果，其退货过程可谓坎坷。新法规定，网络食品经营者如果没有根据所销售食品的特性，与消费者达成是否无理由退货的协议，消费者可以根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定进行无理由退货。对于网络食品经营者以及第三方平台来说，新《食品安全法》的出台无疑会带来不少约束，但对于广大消费者来说，这意味着网购食品时有了更多的保障。 四、加强网络销售食品安全监管的方法与对策 (一)加强网络销售食品安全的监管和引导为加强监管，首先应当强制网络食品商家必须使用第三方平台提供的技术手段，建立网络电子监管台账;其次，对自制食品或散装的食品必须提供相关证照，不允许预包装食品的网上销售，食品添加剂的购买渠道、使用剂量以及贮藏等环节必须在网页上予以公示必要的说明书和相关检测信息;再次，规范网络食品信息内容合法化;最后，为消费者提供有效票据。在经营者所售食品的相关页面上，必须根据法律的规定如实标明:厂名、厂址、电话、保质期、许可证号等，食品标签标识必须符合法律规定，对含有致敏物的食品也必须明示。散装的食品须提供许可证件、检验检疫合格证明、质检合格证明等质检证书，否则不予网上销售。赔付基金为网上食品消费纠纷的解决提供可能。笔者认为，可以试行网上食品消费纠纷先行赔付的赔偿程序，更好地保护消费者的合法权益。网上先行赔偿制度，即通过建立先行赔付基金，有效保障网络交易平台纠纷的及时解决，网站经营者可以通过协议方式，根据营业额向依托的网缴纳一定比例的先行赔偿金，并将赔偿金存入平台预先建立的专项赔付金账户。一旦网站平台的食品因质量等问题对消费者造成损害，而该平台食品的经营者又拒不履行赔偿义务的，由网站先行预支赔付，替商户履行应尽的赔偿义务，而平台预支的款项就是从先行赔偿专项账户中提取的。而后网站经营者可以向具体的侵权商家进行追偿，先行赔偿制度可以很好地解决消费者合法权益确实受损，但却无法通过调解解决问题的情况。这样一来可以降低消费者的诉讼成本，减小追索侵害商家的难度，很好地维护消费者的合法权益。 (二)提升消费者维权意识与方法教育消费者在进行网购食品的同时，还应该加大宣传力度，让消费者掌握相关法律知识，有意识地保留自己网购食品的电子证据，如:聊天记录等。要求商家提供发票或其他证明材料。建议消费者到具备经营资格、取得正规厂家经营许可权或代销权的网络商家购物，或者信誉度高的网上与实体相结合大型商场购买，如:屈臣氏等。即便购买自己熟悉或大众熟知的食品，也要留意食品包装上的相关标识是否正常，与惯常购买食品是否一样，避免购买预包装食品和假冒食品。同时，消费者应当保留一切与网络食品交易过程有关的记录，如:聊天记录、订单信息等，纠纷一旦出现，消费者可及时举证，维护合法权益，寻求合理赔偿。 (三)加强诚信建设，完善自律机制经过连续五届的国际食品安全大会的经验交流和全民科普，中国的食品安全问题取得了一定成果。食品打假已成为食品安全议事日程重中之重。在国际上，食品的假冒伪劣行为早被明确定义为犯罪，在各国也会被处以较重的刑事处罚。重视打假是政府公信力的体现。网络食品经营者作为普通的市场经济主体，追求利益最大化是一种本能。发达国家能够通过建立完善的制度机制达到约束经营者行为的目的，在充分认识和利用生产经营者的经济理性的基础上，实现利益与约束的完美共存。如:提高违法违规行为被惩罚的成本;建立严格的奖惩机制等让经营者知道违法的成本巨大，不敢以身试法。食品网络经营者自愿地遵守规则，按照法律要求积极配合第三方平台的登记和认证工作。并且要联合众多部门，而不仅仅是相关部门，如:银行贷款、税务、许可证办理和更换等方面采取惩戒措施，使网络食品经营失信者“一处失信，寸步难行”。 五、结语: 笔者以为，我国应当借鉴西方国家的做法，实施“从农田到餐桌”的有效全程监控。作为世界公认的最佳食品安全防控模式，已被诸多发达国家接受并实施。我国对食品安全监管起步较晚，还不能像西方发达国家那样有良好的规范和全面的监控体制。但是我国也可以对食品从生产到销售的各个环节进行监控，对涉及食品生产过程中的化肥、农药、饲料等，进行有效的安全监管，制定既符合我国国情又贴近国际标准的食品卫生标准和具体行业操作规范。严格程序全程监管，提高食品安全应急处理能力，能够预先评估和防范可能出现的问题，及时对问题食品进行召回，对于造成严重食品安全事故的责任人应当追究其刑事责任，而不仅仅是禁入食品行业这样的较轻的处罚。鼓励守信经营，严惩失信行为。“饿了么”订餐平台出现的问题并非个案，而至今没有受到任何处罚的相关信息。这一方面反映了我国处理机制还有缺陷，另一方面也反映了我国的新食品安全法处罚力度不足。只有强化网上销售食品安全的监管力度，加大网上非法食品销售处罚责任，才能增强网络食品经营者的责任感，维护网络食品销售的安全。 作者：钟晓玲 单位：山西广播电视大学 网络销售论文:制造商网络销售渠道 一、传统渠道与网络渠道中服务的重要性 （一）服务是吸引顾客的关键因素随着产品的日益多样化和市场竞争的日益激烈，顾客对产品的要求也越来越关注产品的服务，越好的服务越能吸引顾客，从而提高产品的购买率，促进企业自身发展。网购消费顾客调查发现，服务质量对顾客的实际消费行为有正向影响，提高服务质量可以提高顾客的黏性；反过来，顾客的服务需求也不断推动着企业创新，实现市场的良性发展。 （二）服务是提升需求的有力保障提升产品服务水平是挖掘顾客需求的一种有力手段，特别是针对于服务敏感性顾客。尽管服务水平的提高需要一定的成本作为保障，但由于提高了服务水平会增加实际需求，从而保证了一定的利润水平。海尔公司根据顾客需求，将服务质量作为家电产品的竞争策略，设计了七星服务，让消费者体验更加高效和便捷的服务，增加销量的同时收获了良好的口碑。 （三）服务是实现差异化竞争的重要手段随着产品同质化趋势越来越明显，服务将成为企业差异化竞争的重要手段之一。一方面，电子商务环境下，消费者可以通过比价网、一淘网等对比产品的价格，基于价格的差异化优势正在不断缩小，企业须在质量或服务等成本之外寻求盈利增长点；另一方面，基于服务的差异化战略能够以顾客为中心建立和发挥企业的自身优势，打造快速的市场占有通道，营造企业与顾客双赢的局面。 二、线上服务水平对引入网络销售渠道的策略分析 目前，网络营销已经成为一个企业成功的必然选择。然而，企业建立自营的网络零售渠道就必须考虑到服务对线上零售的影响，做到与传统的销售渠道服务“零距离”的优势互补，实现企业实体和虚拟商品销售的密切结合，从而实现企业利润最大化目标。企业对网络销售渠道引入之后会获得关于产品销售的时间、地域和成本等优势，但是网上产品的销售无法通过与顾客一对一直接交流来实现，不能为顾客提供直观现实的产品介绍和咨询服务，从而增加顾客购买产品的搜寻成本，因此一旦企业不能为顾客提供合理产品信息，就会造成企业和顾客之间由于信息不对称产生的交易扭曲。基于此，本文从制造商网络销售服务水平为依据来分析服务对制造商是否会引入网络销售渠道，假设网络销售渠道的服务水平低于传统渠道的服务水平，且为了便于分析服务对网络销售渠道引入策略的影响，设定网络销售渠道的服务水平为0，即网络销售渠道不提供相应的渠道服务。容易证明，当制造商处于主导地位时，加入网络销售渠道能够提高零售商的服务水平，有助于提高供应链的整体利润，但不意味着制造商和零售商的利润都会有所上升，利润的变化情况以及制造商网络销售渠道的选择策略如图1所示。图1中的t1、t2、t3表示网络销售渠道的服务水平处于0到1之间，与产品的价格、质量、生产信息、售前咨询、物流配送和售后服务年限等相关，区间左侧的或表示加入网络销售渠道之后，制造商与单一传统渠道下利润的增减变化，右侧则表示传统销售渠道下零售商的利润变化情况。 （一）Ⅰ区间的网络销售渠道选择策略制造商服务水平处于Ⅰ区间时，引入网络销售渠道后制造商利润会下降，传统销售渠道下零售商利润会上升，顾客对制造商的网络销售渠道的接受程度较低，也就是说企业能够为线上产品销售提供一些基础性服务，但是并没有为网上顾客提供多样化和差别化的产品服务，制造商网络销售渠道提供的服务水平低于传统销售渠道提供的服务水平。对于传统销售渠道下的零售商而言，可以通过向顾客提供零距离的产品咨询和售后保障等服务来减缓网络渠道对传统渠道的冲击，提升零售商利润，从而间接提高制造商利润，此时制造商就不会引入网络销售渠道。比如蔬菜、水果、海鲜等生鲜类产品制造商开通网上渠道不能为顾客提供满意的产品和服务，此时就会选择传统销售渠道而放弃引入网络销售渠道。 （二）Ⅱ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅱ时，加入网络销售渠道之后，制造商和零售商的利润都会有所上升。在此区间，制造商网络销售渠道服务水平有所提高，与传统销售渠道下零售商的服务水平较为接近，顾客对产品的购买需求由传统销售渠道和网络销售渠道共同满足，使得制造商和零售商都有利可图。因此，制造商的最优决策是选择引入网络销售渠道，使得企业能够获得线上和线下产品销售的利润，实现供应链渠道的整体优化，这种情况适用于家具、餐具、纸巾、清洁等家居用品。互联网与手机的普及极大提高了顾客的网购趋势，越来越多年轻顾客倾向于去网上购买这些产品，不仅可以节约时间，还有更多的选择空间，此时仍有一些顾客忠诚于传统渠道购买，再加上传统渠道服务水平的提高，顾客更不愿意转移自己的购买渠道，最后导致制造商能够获得线上和线下产品销售利润的双赢局面。 （三）Ⅲ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅲ时，加入网络销售渠道之后，制造商的利润有所上升，而零售商的利润则下降。此区间内的制造商网络销售渠道服务水平由于满足消费者对产品多样化和差异化的需求得到显著提升，使得制造商提供的网络销售服务比传统销售服务更为完善，此时顾客就倾向于通过网络渠道购买，制造商开通网络销售渠道正好能够满足顾客对网络销售产品的购买。对于传统渠道下的零售商而言，尽管可以通过提升服务水平刺激顾客购买，但网络渠道的便利性占有优势地位，使得传统渠道的购买人数不断减少，从而降低了零售商的利润。因此，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道，实现自身收益的最大化，这种情况适用于个性化的服装产品，网络渠道的服装产品具有多样化的特点，能够满足需求日益个性化的顾客需求，使得顾客越来越倾向于在网上购买自己心仪的服装，也有助于提高制造商的利润。 （四）Ⅳ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅳ时，加入网络销售渠道之后，制造商和零售商的利润都有所上升。在这个区间内的制造商往往通过提供一些专业化权威机构的产品检验结果和完善的售后服务等来满足消费者对产品的细致化要求。因此，制造商开通网络销售渠道，提高了产品的普及率和覆盖率，方便顾客进行购买，增加了产品的需求量，而零售商的服务水平也有助于吸引客源、留住顾客，从而提升自身的利润。此时，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道，促进二者利润的提升，这种情况适用于书本、食品、饮料等用途明确、差异化较小的产品，顾客对这些产品的渠道偏好无显著差异，因此开通网络销售渠道可以给消费者提供更多的选择，促进消费者购买，同时零售商可以为顾客提供产品退货、换货、咨询等服务，有利于提高顾客满意度，使得产品的整体需求有所上升，从而提升制造商与零售商的利润。 三、结论 服务对传统销售和网络销售渠道各有影响，然而网络销售会借助信息化优势不断结合传统销售渠道中产品直观的服务优势为顾客提供更为完善的服务。针对不同行业中网络销售渠道服务水平的高低，制造商结合行业特点以企业能够提供给顾客的网络服务水平和传统服务水平为标准，从而确定线上销售产品的竞争力和企业利润，之后选择是否引入网络销售渠道。本文认为，第一，制造商网络销售渠道服务水平较低时，加入网络销售渠道后，制造商的利润下降，零售商的利润有所提高；第二，制造商网络销售渠道服务水平有所提高时，加入网络销售渠道后，制造商和零售商的利润都有所上升；第三，制造商网络销售渠道服务水平超过传统销售渠道时，加入网络销售渠道后，制造商的利润有所上升，而零售商的利润则下降；第四，制造商网络销售渠道服务水平较高时，通过加强传统销售渠道的服务水平，实行更为多元化和差异化的产品策略，此时制造商加入网络销售渠道后，制造商和零售商的利润都有所提高。因此，只有第一种情况下，即在制造商网络销售渠道提供的服务比传统服务水平低时，制造商的最优决策是选择单一渠道，即不加入网络销售渠道；其余情况下，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道。 作者：王玲 单位：武汉职业技术学院经贸教研室 网络销售论文:化工销售公司网络舆情论文 1化工销售企业易发生网络舆情的原因 化工销售有限公司（以下简称化销公司）作为中国石化的全资子公司，是目前亚洲最大的化工品销售企业。由于化工销售有限公司所处的化工行业特性和贸易公司特点，其面临的舆情风险主要来自以下几个方面：一是物流运输的风险性。化工产品销售运输过程中由于意外或责任事故等原因造成环境污染，容易引发舆情风险。如“7.23中海集装箱坠落海”事件中，部分包装袋及颗粒被海潮冲到香港海域和离岛沙滩，引起舆论关注和民众担忧。在未确定货物权属的情况下，网络舆情汹涌，质疑、指责中国石化，甚至指向中资国有企业，指向香港特区政府。二是经营品种的特殊性。化销公司经营的产品主要包括合成树脂、合成橡胶、合成纤维原料、合成纤维和聚合物、有机化工原料（苯、二甲苯等）、化肥、天然橡胶等，这些产品具有易燃、易爆、有毒有害的特性，稍有不慎就会成为舆论关注的焦点，进而引发舆情危机。三是服务对象的广泛性。公司的规模和实力造就了巨大社会影响力，也带来了“明星”般的聚光效应。公司的一举一动都会被社会公众和媒体放在“显微镜”下观察，风吹草动都会引起轩然大波，形成舆论的燎原之势。四是化工行业的敏感性。随着公众环保意识的增强，加上一些媒体对化工行业的片面宣传误导，化工行业容易成为社会公众重点讨伐的对象。如果在化工产品销售运输、储存过程中一旦出现意外或责任事故等原因造成环境污染，将引发不可估量的社会负面影响。五是营销领域的高风险。由于目前国内的商业氛围，贸易经营领域是容易出现腐败问题的高风险区。如果监管不到位，营销人员利用监管漏洞实施损害公司或客户利益的不当行为，容易成为网络舆情炒作的对象,如果处理不当就会造成不良影响。 2化销公司应对网络舆情的现状 目前，化销公司建立了相关舆情应急处置预案，建立了新闻发言人制度，在应对网络舆情方面取得了一些成绩。但从快捷、准确、合理应对并化解网络舆情危机的角度看，尚有很大差距，主要体现在如下几个方面。一是舆情危机处置机制不完善。未建立专门的组织机构和专业的网络设施保障，对可能引发的群体性事件、苗头性问题缺乏政治敏感性；突发性重大事件处置预案不完善，也未对预案的有效性和实用性进行检验，一旦发生网络舆情危机，只能上报集团公司，等待母公司出面解决，难以及时消除负面影响。二是舆情危机收集和分析滞后。化销公司还没有建立由专人负责对网络舆情进行追踪汇总、登记和总结的制度，这就很难通过跟踪分析和研判来掌握网络舆情的发展走向、舆论热点和媒体关注焦点，一旦发生舆情危机，难以判断突发及重大舆情的级别和程度，导致舆情处理滞后。三是舆情危机处理的方法滞后。在新媒体时代，微博、微信等新型社交媒体开始异军突起，我们主要还依靠传统的新闻管理办法，常常处于被动局面。 3完善化销公司网络舆情处置的对策 为提高公司的风险防范和应对能力，掌握舆情处置的话语权、主动权，正确引导舆论，最大限度地避免、减少和消除因网络舆情突发事件造成的各种负面影响，营造良好的舆论环境，维护公司形象，应做好以下几方面工作。一是增强舆情观念。舆情是民意的综合反映，正确对待网络舆情，敢于接受、乐于接受民众的监督。积极应对和疏导网络舆情中的“民怨”，关注和引导网络舆情中的“民议”。要有正确的舆情观念，堵不如疏、盖不如开、被动不如主动、事后救火不如事前防火。对于舆情危机事件，要更新观念，不能采用过激的方式解决问题，要争分夺秒抢发突发事件新闻稿，先上网、后见报，先简报、后详报，占领网上发言主动权和主导权，进行正面引导疏通。二是统一领导，统筹组织。将重大舆情处置工作纳入公司应急管理工作统筹安排，成立专门领导小组加强组织协调，处置工作涉及的相应单位（部门）应服从指挥、积极配合。三是分级负责，依法处置。化工销售有限公司、各区域分公司分别成立舆情处置工作组织，分级制定应急预案，分级负责应急处置。按照区域负责和“谁主管、谁负责”的原则，依法依规组织实施重大舆情应对处置工作和应急处置工作。系统级突发事件由公司组织应对；单位级突发事件由区域分公司组织应对，并向公司报告。四是及时应对，积极引导。当公司发生舆情事件时，必须第一时间报告，第一时间进入现场，掌握突发事件的最新情况。第一时间准确的权威信息，客观全面地通报突发公共事件动态及处置进程，把舆论引导到健康、理性的轨道上来。对于不准确的新闻报道或负面报道，要主动迅速了解实情，积极信息，最大程度地避免或减少公众猜疑，掌握新闻舆论主动权。五是正确引导，注重效果。按照“五个有利于”（即“有利于党和政府的工作方针、有利于社会和谐稳定、有利于维护人民群众切身利益、有利于中国石化良好企业形象的维护、有利于事件的妥善处置”）的要求，及时权威信息，引导社会舆论，稳定公众情绪。六是公开透明，开放有序。除涉及国家安全和企业重要商业机密外，对于舆情事件，要按照公开透明的原则，及时准确地信息，并坚持开放有序的原则安排和接待媒体采访，切实做好媒体服务引导工作。未经授权不得蓄意封锁或随意散布与处置相关的工作信息。七是讲究方法，提高效能。坚持舆情处置与新闻披露同步安排、同步推进。在集团公司的指导下，协调地方宣传主管部门和当地媒体，分享信息、资源共享。信息依托主流强势媒体，积极引导和应对好外来媒体，处置舆情事件时密切配合信息工作，确保以最短的时间、最快的速度，最新的消息，正确引导舆论。八是监测预警，及早防范。及时发现和掌握舆情动态性、苗头性和预警性信息，加强分析研判，有针对性地采取防范和控制措施，及时预防和消除不良影响。九是服务发展，防止危机。立足于服务发展、维护稳定，采取法律、管理、技术、舆情疏导等综合措施加强重大舆情应对处置工作，有效防止危机发生。统筹内部通联队伍和外宣力量，发挥新闻发言人和网络评论员队伍的作用，统筹培训资源和规划，做到战训结合。 作者：奚延虎单位：中国石化化工销售有限公司江苏分公司 网络销售论文:小议图书网络市场销售形式 一、利用个性化物品营销 网络的发展给人们提供了追求个性化的可能，我们可以考虑在图书正式发售之前先行制作一批精美的壁纸，放到各大壁纸资源站上供大家下载，或者制作一些具有提示宣传作用的铃声放到相应资源网站上供大家使用。这样，不仅使用这一壁纸或者铃声的读者能不断的受到冲击刺激其购买欲望，同时在其进行社交的过程中潜移默化的把图书出版的信息带给了他人，而每个人的交往圈里均以同类人群为主，因此在无意识中增加了图书的知名度。另外，一些短小精彩的FLASH动画也往往起到了难以想象的营销效果，比如春风文艺出版社在出版《幻城》前，曾要求社内会FLASH动画的人员制作了一个长约1分钟的宣传动画，并将其以广告链接的形式到各大门户网站上，通过点击使读者感性的接触到《幻城》中所描绘的世界。在的第一天，在各大网站的点击率就达到了2000多次，并呈现出指数递增的趋势，被各大论坛转载，在图书未上市前就培育出一批忠实的“幻迷”。出版社敏锐地发现这一营销模式带来的商机，因此立刻在网络上聘请FLASH制作高手按照“幻迷”的意见重新制作了一个更为精良的FLASH动画，在新的FLASH动画中加入了交互模式，允许使用者选择相应的角色身临其境的体验《幻城》中的场景。同时，出版社在广泛收集读者反馈中发现其大量的受众主要是学生，因此在《幻城》首发及后续推广中主打了学生市场，取得了极大的成功。无论是壁纸、铃声还是FLASH动画，一个共同特点就是传播速度快，而且扩散面非常广，如果营销渠道到位可以使图书未正式发售前跃上广大网民的屏幕，甚至可以使图书一日成名，笔者认为这种营销手段对于科普类图书特别适用。 二、利用搜索引擎营销 目前，国内各大搜索引擎（如：百度、搜狗、搜搜、谷歌等）均有自己的搜索机制，特别是搜索引擎将图书数字化后，允许读者通过搜索“关键词”直接匹配到相应的图书，甚至阅读部分相关片段。目前，国外允许搜索引擎通过向读者提供“翻阅”图书的方式收取版权费，该项费用由搜索引擎公司和出版社之间协商分成，但国内版权保护法律法规还有欠缺，目前看来短期内实现这一方式的可能性不大。通过搜索引擎提高销量的另一途径是利用其竞价排名机制，通过提高自身出版图书的质量，在通过搜索引擎公司审查的情况下，付出一部分宣传费用，使客户在搜索相关“关键词”或术语时更易链接到本出版社的图书中（如“百度推广”或“搜狗推广”等），这样势必会增加读者的关注度，通过反复的刺激进而诱导客户进行购买全书。笔者认为这一营销模式对专业图书较为适用，因为专业图书的受众一般均为专业内人士，该类人士使用搜索引擎进行专业“关键词”搜索时大部分时候是受困于某一专业问题而需要求解，如果链接到图书能很好地诠释客户的疑问，则会显著增加客户的好感，从而刺激客户去实体店购买全书。 三、利用即时通讯营销 目前国内常用的即时通讯软件主要有QQ、微信、SKYPE、MSN等，这些软件针对终端客户几乎都是免费的，客户可以非常方便地借助此类软件进行沟通交流，因此这类软件积累了大量的用户群，而且这个用户群里包括各种类型的受众。随着软件技术的不断成熟，通过分析用户平时联络的人群可以较为准确的分析出该用户的兴趣爱好和交际网络范围，同时通过开发“朋友圈”或“私密圈”等功能，可以使用户与自己兴趣相投的朋友进行更为密切的沟通，增加了客户的粘性。图书出版社完全可以利用这一庞大的潜在客户群。首先分析图书的市场定位，和软件公司合作寻找可能的目标客户，再有针对性地进行广告投入，使用户在无意间变为出版社的客户。如果某一客户购买图书后发现其特别实用，该客户也可通过简单的发帖方式将图书信息推广到他的“朋友圈”当中，从而增加志同道合的朋友们的关注度，拉动他们进行消费。笔者认为，这一营销模式对于科普类图书较为实用，但对于专业图书的推广是否实用还需要经过市场的考验。 四、结语 网络的发展对于传统的图书出版业来说就是一个巨大的漩涡，与之抗拒不如好好研究并与之合作，在网络的冲击下保持清醒的头脑，在寻找自身优势的同时也发现存在的不足，通过与网络资源进行完美的整合，才能创造出适应网络时代的营销方式，有利于出版业更好更快发展。出版网络化是一个不可逆转的潮流，但是我们也应该清醒地看到，在非常长的一段时间内，网络出版和传统出版将会共存，因此只有提升网络营销能力，提高传统出版的销量，才能在这一冲击下立于不败之地。因此，在网络时代的大背景下如何更好的做好图书的营销工作，是一个任重而道远的探索过程。 作者：林强庆单位：北京大学医学出版社 网络销售论文:服装的网络销售与网络曝光 网络不只是巨大的“奶酪” 优衣库在2008年创造了财富神话,作为后来中国的外籍服装品牌,在定位上它睿智地选择了网络渠道来突破实体拓展的困局(优衣库在中国的传统营销模式和市场拓展一直不理想)。优衣库与淘宝合作短短10天,销售额就突破了50万元,2009年度优衣库的网上销售额已经超过亿元,远远领先于实体渠道的创造价值,在中国飞速成名,并奠定“江湖”地位。 2009年11月11日淘宝网与杰克琼斯联合推出的全场五折促销活动中,杰克琼斯淘宝商城店创造了单店单天522万元的销售业绩,相当于50家线下专卖店一天的销量。但是从运营成本来说,当天网络销售的运营成本不到线下运营成本的十分之一。 “今年3月8日面市的阿里巴巴1688批发商城,上架440款衣服,88秒内全部抢光。”阿里巴巴服装市场发展部资深经理陈智铭向记者介绍了两个案例:网上经营小小链钩、链锁的经销商李堂华一年可以做1000多万元。就像陈智铭经理说的那样,电子商务对于认知尚处于萌芽状态的鞋服企业来说是一个巨大的“金矿”,低成本、永不休息的营业模式和超强的客层覆盖能力,是强悍的挖掘机。 不过,网络也像带刺的玫瑰,传统营销模式的鞋服企业、百货,乃至网络鞋服品牌PPG、VANCL等都出现过大小不同的水土不服,“是否能以产业高度和市场战略高度来规划网络市场,以企业变革和产业创新的心态来运营网络市场是企业涉足网络市场的关键,此外还有到位的产品定位、研发和价格体系等,不过,即使这些你都做到了还是不够的,因为这是内部的,是支撑企业发展的核能,而口碑是网络的主要传播渠道,也就是在顾客的感应和识别上我们能不能树立坚实的、领先的品质形象是货品流动的根本。” 陈智铭经理说。 VANCL的“产品升级关” 作为网络服装品牌的代表之一,近年来,我们在看到VANCL多元化触角快速伸展、服务逐步提升的同时,我们也看到了VANCL在品牌升级上的艰于突破。如果把市场比喻成大饼,VANCL在抢了PPG的风头后,实现了金融危机以来的反增长,大饼在口,当下正处于意气风发之时,在团队建设、平台服务及多元化战略上卓有成效,但靠风投起家的不稳定、生产链条的平衡不力仍是VANCL的隐形炸弹,这是品牌的根基。今后,提升设计能力,提供差异化的产品,无疑将是企业竞争的重要筹码。VANCL已经实施通过“抄底”国际高端设计人才,来增强产品设计和研发能力,提升自身品牌价值,这对其意义非凡,我们也期待着VANCL有实质突破。 在网上,“VANCL盗版”“VANCL质量差”“VANCL尺码不统一”……这些点评或为网友的一时泄愤,但并非空穴来风。 9月4日早上9点左右记者拨通了VANCL的全国客服电话:400-650-7099,目的是配合此次组稿测试一下VANCL的终端服务,有两点:一是终端的服务意识和服务能力;二是投诉的密集度。电话在第二次拨通后,服务人员报完工号,问记者需要哪方面帮助,记者假装气愤地说:“衣服有质量问题,线扎歪了,我想退货。”服务人员一副司空见惯的口吻说:“请把手机号或订单号报一下。”记者回答:“是我姐订的我还不知道号,要了再给你吧。”服务人员说:“好的。”然后就挂了电话。记者手握电话迟疑了良久,这是客服人员还是记录投诉电话的人员呢?既然与服务相关,考虑到品牌的影响力,也要细节了解一下原因,附带平复顾客的一些怨气以便为下次合作打基础吧! 之后记者连续拨了十通都没有打进去,至中午11点多,记者再次拨通电话,打进去后,接待的服务人员依然要手机号或订单号,没有问询原因和过多语言。 两通电话的背后隐含了什么?投诉的问题的确不少,服务的意识有待加强。据悉5月VANCL已经在14个城市实现到货试衣服务,为什么还有这么多投诉需要处理,值得思考。 李宁的“投诉门” 李宁抢滩网上商城首月就实现了开门红,当日销售5万元。但接下来,就被投诉牵扯了精力。只要在网络上键入“李宁、网上、投诉”字样,投诉的信息有N多条,排在前面的都是登记在315网上的,这动静也着实太大了一点。 其中315热线网上有两条投诉信息这样写道:“我买了两双鞋,结果快递到后打开一看就一双,我怀疑被骗了,于是让快递员作证把鞋退了回去,结果卖家却拒绝签收,还拒绝退货(是快递公司给我打电话告诉我的),声称是没有收到货,我觉得这就是诈骗!我希望有关部门能给我一个公道,本来网上购物就是应该互相信任的,但是总是出现这样的骗局,怎么才能让消费者信任。不知道有没有相关部门能尽快给我一个答复,我已经等了将近20天了,实在是太无奈了。”面对着疑似的骗子嚣张跋扈,消费者的上帝形象灰飞烟灭! 朋友转给我的一条投诉信息是:“3月6日在李宁官方网上商城,网上银行支付购买3BDC635-1000李宁包类通用休闲LOGO肩背包,可是销售方取消了该订单,另外在7日重新开了一个订单,附送一个化妆品包,并确定了付款。可是过了几天,到3月11日在出库时间一栏他们一直什么都没填。打公布电话:4006760086,一直不接,要不就是无应答,要不就是正忙,我想了解货的信息也无法了解,退货也无法退,找一个解释也没地方。”顾客真是有苦难言! 李宁公司仅仅从线下覆盖到线上就突显了这样多的服务问题!业内专家对此认为,网络就像一个放大镜,在网络渠道这个直通车上一下把事物的本质放大了很多倍。如果我们是一个以服务为主导的企业,那么,在网络平台的建设中我们就会把服务建设得相对很完善;如果我们是一个营销策划能力和商品组合能力比较强的企业,我们就会最大限度避免活动流产给顾客造成的不便;如果我们是以顾客为导向的企业,我们就不会漠视消费者的需求和投诉。 网络成了“曝光台” 在采访中,记者记住一句话,网络是一面镜子。很经典。诚然,专业化的网络市场管理团队和货品流通、物流体系的安全建设是网络市场启动的基础,这些对于大多数经销商来说还比较陌生,需要磨合的时间。而轻公司化的运营并非朝夕之功,它需要企业逐步去塑造哑铃型的产业链架构,且在轻重之间做好平衡。但值得深思的是,在网络这样巨大的蛋糕前我们做好准备了吗?在渠道垂直、口碑一日千里的信息平台上我们想要获得的是交易额还是市场? 日前,中国消费者协会的今年上半年全国消费投诉情况分析结果显示,上半年,全国各级消协组织共受理消费者投诉300346件。其中,针对服装鞋帽商品的投诉超过2.5万件,居各类投诉首位,而互联网服务投诉量同比增长74.6%,居投诉增幅第四位。鞋服类消费者反映的主要问题有:服装断丝、断线、破损、掉色、缩水;鞋类商品开胶、开线,断底、断面、脱色。其实,无论是线上还是线下,质量和服务都已经成为制约鞋服品牌发展的绊脚石。 监管机制缺失 “网络投诉居高不下,主要是监管缺失,往往投诉了也会白投诉。”在北京朝阳建外SOHO上班的张女士说,8月5日,她在网上买了一款黑色的韩版晚礼裙,棉质的,售价180元,对方表示不缩水,结果过一遍水就短了一截,裙子本来就不太长,这一短裙子直接变成了中长款上衣,协调退换无果后,张女士在网上和博客上狂发一周的投诉信,结果石沉大海。“这样的事情很多,我的同事都碰到过,没办法,只能把眼睛擦亮了,要不就费时费力到实体店去买。” 据悉,淘宝、阿里巴巴正在加强平台监控自治,网络也正在酝酿推行实名制,这些或许能缓冲一下监管缺失带来的消费伤害。其实,网络市场的“大”是建立在良性发展情况下的预估,市场被破坏自然会萎缩,真正的大发展靠的是企业个体的自律自爱。 网络销售论文:“互联网+”时代下保险网络销售模式探析 【摘要】“互联网+”保险网络销售为保险业的发展创造了新机遇，但目前要正视矛盾，整合资源，探索“互联网+”网络保险销售的有效途径，在改善网络营销环境、创建营销平台、打造网络保险品牌、开拓网络保险新产品、新旧模式相结合等方面下功夫。 【关键词】网络营销；保险；模式 随着社会经济和互联网的高速发展，“互联网+”保险网络销售正在保险业内逐步拓展，为保险业的发展创造了新机遇。一方面，基于互联网的大数据应用可以支持保险业细分风险，提供更精准的保险定价，提高行业风险识别和风险管理能力：另一方面，基于互联网技术，保险公司销售人员可以准确预测消费者的需求，实现精准的“场景营销”，改变传统保险依靠人海战术、效率低下的现象。虽然互联网保险的兴起给保险业注入了新的活力，拓宽行业的发展空间，但保险业在“互联网+”保险创新发展中不可避免的会面临许多新的挑战，我们必须要特别关注新业务带来的诸多问题，与时俱进，整合资源，顺势而上，促使“互联网+”适时融入保险业，迎来业务拓展的新飞跃，为全社会经济快速发展保驾护航。 一、“互联网+”网络保险营销的优势 “互联网+”时代下保险网络销售是指保险企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到保险企业营销目标的一种营销方式。 “互联网+”网络保险营销的优势主要是： （一）降低经营成本 保险公司通过“互网+”网络销售保单，可以省去花费在分支机构网点及营销员方面的费用，保险险种、公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费，保险公司经营成本具有大幅度降低的潜力。 （二）增添销售机会 由于人力、财力等多方面的限制，传统的保险销售模式只能与部分客户接触，互联网可以超越时间和空间限制进行信息交换、交易，随时随地为不同年龄、不同性格的人群提供24小时服务的特点，使得保险人不易联系到的一些崇尚快节奏高效率而又不喜欢经常被陌生人打扰的人群通过互联网就可以为其服务。因此，网络保险营销使更多的人成为保险新客户，大大增添了保险新的销售机会。网络作为有效销售渠道拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念可以有效推动保险商品的销售。 （三）普及保险业务 在“互联网+”环境下，保险公司可以用公司网站、电子邮件等方式向全球电子广告，向顾客有关保险动态、防灾防损咨询等信息，既能扩大保险宣传，又能提高服务水平，还能克服传统营销中借助报纸、印刷宣传小册子所固有的信息量小或成本高、时效差的不足。 （四）强化便捷服务 “互联网+”保险营销具有互动性，可以通过有效互动大幅度提升保险公司服务质量。由于网络的在线服务可以是全天候的，所以网络营销有即时与快捷的优势，能与客户保持长久、及时的信息沟通，网络成为了客户与保险公司双方双向沟通的最佳媒介。一方面，客户可以在网上比较多家保险公司的险种和报价，方便快捷地选取一个最适合的险种，保险经营者也能迅速地了解客户的需求和意向：另一方面，客户们也能通过网络更直接地了解保险经营者的情况。同时，网络还可以为客户提供许多相关内容的“一站式”方便快捷的服务。 （五）提高服务效率 在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单及失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”（frozen se rv ice）而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为业务管理节省大量的空间：其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户节省了时间和精力：对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。另外，“互联网+”网络保险营销对于保险公司招募员工、与业务员之间的业务往来、加强业务员与客户及准客户的联系和加强母子公司的联系、数据传递等方面都提供了极大的方便。 二、“互联网+”保险营销的现状 当前，全球“互联网+”保险营销方兴未艾，呈现快速发展的势头。 （一）欧美国家网络保险发展现状 网络保险营销最早出现在美国，随着产品、渠道和技术创新的不断发展、完善，越来越多的美国和欧洲国家的保险公司在利用网络进行内部管理的同时，更着重发展网络保险营销，网络保险在西方国家已经普遍被人们所接受。2009年以来，美国有93%的保险公司至少设立了一个公司网站，其中，有一部分的保险公司甚至设立多达4个网址，并且网站的设立都比较规范和健全。超过43%的保险公司把发展互联网业务作为战略的重要组成部分，美国有高达890万的消费者通过网络选购保险产品。欧洲各国的网络保险发展也很迅速。英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每月以70%的速度递增。在英国，个人财产保险总保费中网络营销的比例从2000年的29%增加到目前的50%，法国安盛保险集团自1996年在德国试行网上直销，目前，这个集团约10%的新单业务是通过互联网完成的。 （二）中国网络保险发展现状 中国保险业在改革开放中不断发展壮大，保险业保持了高速发展的态势。2000年以来，各保险公司纷纷推出自己的网站，很多第三方保险电子商务出现，标志着中国进入网络保险历程。中国人保财险、太平洋保险、中国人寿保险、金盛人寿、泰康人寿等保险的电子商务网站先后正式开启：国内首家集证券、保险、银行及个人理财于一体的个人综合理财服务网站 平安公司的PA18在京正式向外界亮相，“网险”、“e家保险”、“买保险网”等第三方网上保险超市也陆续开始上线运营。 从各大保险公司近几年的信息化动作来看，网上保险直接渠道、网上保险间接渠道、手机保险均得到快速发展。中国人寿、平安保险、泰康人寿、太平洋保险、中国人保财险的电子商务系统和手机投保系统，以及易保网、中国保险网等第三方电子商务平台均在近几年有较大投入：中科软、尚洋信德、新保软件等保险行业软件和服务厂商也纷纷推出相应的电子商务解决方案。2015年以来我国互联网保险业经营主体大幅增加，截至2015年底，我国已有110家保险公司经营互联网保险业务，比2014年增加25家：2016年以来又有新的发展，全国保险行业已经有近八成保险公司通过自建网站、与第三方平台合作等不同的经营模式开展了互联网保险业务。目前，互联网保险已步入迅猛发展快车道。中国保险行业协会近日的《2016年中国互联网保险行业发展报告》显示，整个“十二五”期间，互联网保费规模从2011年的32亿元飙升至2015年的2234亿元，增长了约69倍，在保险业总保费中的比重从0.2%攀升至9.2%。此外，专业互联网保险公司试点不断增多。目前中国市场上共有4家全国性互联网保险公司，分别是：保监会2013年批准成立的众安在线财产保险股份有限公司：2015年6月批准成立的易安财产保险股份有限公司、泰康在线财产保险股份有限公司和安心财产保险股份有限公司。互联网保险蓬勃发展，也引来了各路资本的积极参与。《报告》显示，截至2016年7月，已有35家互联网保险领域的公司获得融资，在多元资本的参与下极大地丰富了保险行业生态。 三、当前“互联网+”网络营销面临的问题 “互联网+”网络营销作为一种新生事物，正在快速成长之中，众多保险企业已经从中受益，发展势头不减。目前面临的主要问题是： （一）我国网络环境有待改善，网络安全问题亟待解决 首先，网络在我国的普及率还比较低，广大客户的网络投保意识不强。网络的普及与网络保险的发展息息相关，从我国网络的发展来看，只是在个别大中城市网络普及率较高，国民上网率较低，而且网络的硬、软环境不佳。诸如上网资费较高、网络信息传递速率极低等，业已成为网络经济的“瓶颈”，自然也是网络保险的制约因素：其次，网络的安全、“认证”问题。网络保险是在开放的网络上实现，网络交易及款项支付，最重要的无疑是安全问题。目前，关于网上支付有一系列可以遵从的安全标准。国际上大致有两种：SET和SSL。SSL协议使用方便，造价低，SET比SSL协议复杂，在理论上安全性也更高。安全和便捷，网上支付二者都要兼顾。当前网络安全尚未稳妥解决，网络安全协议亟待确立。实现安全的网络保险，重要的一点是要解决网上身份认证的问题。因此，实现交易各方身份的确认和不可否认，建立安全认证体系已成当务之急。 （二）网络保险的法律环境有待健全完善 按照我国《保险法》规定，保险合同签订或变更，必须有投保人或被保险人亲笔签名确认，不得由他人代签。这一规定虽可维护保险市场的秩序，但无法适应发展迅猛的网络经济要求。同时，就网络支付而言，涉及电子签单和电子支付等方面内容也相对滞后，需加以完善，确保支付安全。1999年10月，我国开始实施的新《合同法》也在合同中引入了数据电文形式，从而在法律上确认了电子合同的合法性。但我国《合同法》关于电子合同的规定还只是粗线条的，并且缺乏具体而详细的内容，实际操作起来还比较困难，所以我国《合同法》关于这方面的规定与国际立法趋势有相当大的差距。2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《电子签名法》，这标志着我国首部“真正意义上的信息化法律”正式诞生，但仅此一部《电子签名法》是远远不够的，缺少其他有关电子合同的法律配套规定必将构成阻碍我国电子商务发展的重大法律障碍。对于保险业而言，它除了受常规法律的约束外，还受《保险法》及中国保险监督管理委员出台的相关法律法规的约束。因此针对保险网络营销的相关电子商务的法律问题更为复杂与滞后，不仅牵涉到进一步完善问题，也牵涉到保险法律法规与其他法律法规的衔接与配套问题。 （三）保险业对发展网络保险的准备不足 网络经济刚刚起步、保险业发展尚不充分，发展网络保险不可能一蹴而就，需要周密计划和精心准备。但目前情况是，无论是保险企业，还是保险监管部门对发展网络保险都未做好必要的准备工作。就保险企业而言，首先，公司的管理、组织结构和服务体系的调整不够。主要表现在保险企业对互联网缺乏深刻的认识，公司尚未按以客户为中心的经营理念进行调整与转型。同时，公司服务及管理水平不完善，网络与保险的结合不仅不能提升公司的服务水平与形象，使得公司在经营管理方面得到全面升级，反而有可能放大公司管理、服务等方面的缺陷。其次，网上核保问题仍未解决。网上核保是制约我国网络保险的最为重要的因素。核保需要考虑的风险非常多，它需要考虑被保险人的年龄、职业、健康状况、财务状况、家庭背景等等许多因素，在现行的社会信用体系下，通过网络实现保险公司与客户之间的沟通难度较大。不解决这个问题，网络保险经营的品种、范围就受到极大的限制。此外，我国保险业尚未做好网络保险与现有营销渠道如何接轨的方案及技术准备。就保险监管部门而言，网络保险的操作规则的制定、运作过程及结果的监控方法、手段和技术等问题尚未作充分的研究和规划。加强对网络保险运行机制的研究，在实践中不断完善监管体系，防范网络保险人虚假信息、投保人的个人信息不实以及网上索赔欺诈等信用风险、道德风险的产生，是保险监管部门应当立即着手处理的问题。 （四）互联网+保险营销实践的不足 互联网保险存在信息披露不充分和信息安全风险等问题。部分销售保险产品的第三方平台存在信息披露不完整不充分、弱化保险产品性质、缺少风险提示等问题，损害了消费者权益。此外，支撑互联网金融的大稻荨⒃萍扑愕刃录际醴⒄够共怀墒欤安全机制尚不完善，而互联网保险的业务数据和客户个人信息全部电子化，信息安全若得不到有效保障，将有可能酿成业务数据和客户信息丢失、泄露的重大风险。据CYBER-DIA LOGUE数据行销公司调查表明，在“互联网+”保险网络销售具体操作过程中，尽管消费者可以通过互联网获得保险信息和报价，但是，在最终作出购买决定时，至少有80%的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买过程。因此，合理的选择是将保险网络营销与传统展业模式有机联系，实现保险网络营销与传统营销的整合。 四、“互联网+”网络保险销售模式探析 “互联网+”网络保险销售前景广阔，机遇与挑战并存。正视矛盾、解决问题，适时拓展“互联网+”网络保险销售范围，积极探索“互联网+”网络保险销售的有效途径，是当前保险业面临的重要任务。 （一）加快网络基础建设 要紧跟时代步伐，为开展“互联网+”网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资即为企业提供资金、技术及收等政策方面的扶持，扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新，同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准，使网络消费在人们的承受能力之内，为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。 （二）创建良好营销环境 由于保险产品的无形性、保险条款的繁杂性、保险服务的互动性等特点，在一定程度上制约了保险的网络营销。因此，需要保监会和保险行业协会等相应机构制定有关网络保险的管理办法，尽快制定和完善相关法律法规，如反不正当竞争办法、电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。 （三）打造网络保险品牌 保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门，要创建“互联网+”网站域名，网站包含了丰富的保险公司信息，它可引导客户上网，通过网络动态、及时、全面向顾客传递信息，方便客户浏览和及时沟通。 （四）提升网络服务质量 快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知：服务贯穿于电子商务的全过程，保险本身是一种分散和转移风险的金融服务，把两者叠加在一起的保险电子商务，必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次：基础服务，高附加值的服务。基础服务就是保险公司利用电子商务系统的互动优势，为客户提供服务来实现保险产品的市场价值。保单售前，客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息，之后可能向保险公司发出投保意向信息：保单售后，保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。 （五）开发网络保险产品 大力开展险种创新，开发适于网络的保险产品，既是对保险网络营销的要求，也是保险营销创新发展的契机。网上保险产品既要从技术上适合网上销售，又要从市场上满足客户的保险需求，如果能取得这两者的交集，推出的网上专用保险产品必然会取得产品竞争优势。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样，戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品，电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件，由网上客户自行选择，保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。多元化、个性化的组合险种必将成为最受欢迎的网上产品。 （六）营造网络营销平台 保险网络营销的发展需要一个强大的网络平台作为技术支持。美国市场的保险网络营销中，仅有20%是通过保险公司专属网站进行的，而第三方网站却占到了80%，后一种模式往往是由独立的商家提供电子商务服务平台，即中立的网上超市，提供来自不同保险公司的产品和价格，不受时间、空间和品牌的限制。相比之下国内保险公司各自为政，网络保险市场严重分割，造成了目前的网络营销一直难以形成合力，无法在总体上获得足够规模的客户群体。国内第三方网络平台基本上只扮演“二传手”的角色，接到业务还是转向保险公司传统渠道。因此，国内网络营销可以通过同业公会牵头的方式，制定电子商务经营规则，建立完善统一的网络平台。 （七）提高保险员工素质 “互联网+”网络保险销售业务客观上要求保险业员工素质的整体提高，适应网络时代的新需求。一是对于老员工，要促使他们尽快更新知识，跟上新时代的步伐。要严格考核，进行网络知识考试，不及格者予以清退：二是对于新员工，要把好进入关。新员工至少应该具备大专以上文化水平且熟练网络操作：三是要在员工中确立诚信观念，对于有意无意曲解保险条款造成公司和客户损失的业务员要严加处理：四是要结合网络营销，适时对员工进行网络知识培训，促使员工精通网络，在“互联网+”网络保险销售过程中做到游刃有余。 （八）探索营销互补模式 根据当今中外保险业发展的现实，保险业的整合营销思路应该是“两条腿”走路、“三种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要利用现代网络推销保险商品。“三种方式”是指传统模式销售、网络销售以及传统与网络结合的保险销售方式。 第一，对于条款比较复杂、投保人难以理解的保险品种，宜采用传统模式销售。为降低保险传统营销模式存在的道德风险，必须改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中，除了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平以及处理同顾客关系的技巧外，重点要通过培训与考核提高保险中介人对公司忠诚度以及对投保人的责任感。同时为保险服务交易提供一个适宜的自然环境，有利于提高投保人对保险服务的满意度。 第二，对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险、旅游险等则直接在网上销售。这实际上是一种现代直销制模式。这种模式通过建立公司网站为客户提供完全电子化保单，业务实现全过程网络化。其提供的服务包括网上投保、保户服务、人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务和保险知识库等。首先，在网上投保环节，通过实时认证、实时核保和在线支付，实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品，然后直接通过In te rnet填写投保单并提交，提交后可进入网上界面，并通过互联网支付保费成功，即已完成了所有投保手续。可下载的保单表格方便、可靠、科学。其次，在保户服务方面，保险公司通过网络提供便捷的保单查询，自动生成的提醒通知书；网上变更保单信息；续缴保费；申请保单贷款：进行网上理赔和网上投诉等。保险公司为保户提供了完全电子化服务系统，实现真正的全天候服务。另外，在保险人天地，保险公司通过网站为公司人提供个性化主页，以增进人荣誉感和对公司的忠诚度，方便客户与明星人联系。同时为人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算，向人提供在线培训、核保要求、公司最新动态和通知通告，使人业务管理走向网络化。 第三，传统展业与网络相结合的销售模式。这种模式一般适合网上销售，但其条款又相对复杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其一般步骤为：先通过网络获取准客户，然后公司分派业务人员拜访投保人，最后签订保险合同。具体为：1、保险公司进行网站宣传，发出投保信息。通过网站宣传公司的品牌形象，介绍险种、预估费率及服务，同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反映客户的信息，细分客户的需求，对客户进行分类，并转入相应系统。2、业务人员通过网上阅读邮件或通过相关服务电话或传真机接收邮件，了解投保人的资料，并尽快致电投保人，安排时间拜访投保人。3、业务人员携带笔记本电脑、投保单、保险单等有关单证拜访投保人，在进入现场核保后，与投保人签订保险合同，在投保人交纳保险费后，业务人员用笔记本电脑进入本公司的网站，在业务员专区输入自己特有的密码后，登录公司的In te rnet完成本笔业务的录入。通过传统展业与网络相结合的销售模式，实现保险业务的新飞跃。

中学化学小论文:在中学化学教学中实施素质教育的体会 一、改变传统观念，端正教学思想是实施素质教育的前提 素质教育是一种着眼于发展，着力于基础的教育，其根本出发点是提高全民族的整体素质。因此，素质教育必须面向全体学生，培养德、智、体、美、劳全面发展的人才。化学是中学教学中的一门重要的基础学科，掌握一定的化学知识是每个现代公民必须具备的科学素质之一。这就要求我们决不能把化学教学搞成仅为少数学生的升学服务，而大搞“题海战术”，走“应试教育”的老路，使学生负担过重，妨碍学生全面发展。然而，强调面向全体学生，也并不是“齐步走”、“一刀切”或“扯平拉齐”，要承认学生的客观差异，根据不同学生的学习水平作出不同的目标要求。一要保障优秀学生的正常发展，不能使他们处于“嗷嗷待哺”状态，要尽可能满足他们的求知愿望，使他们的潜能得到充分开发；二要提高中等学生的现有水平，让他们“吃好”，鼓励他们赶超优等生；三要加大转变后进生的力度。首先，对后进生不能歧视，他们中的绝大多数是由于受非智力因素的影响，造成学习成绩上的暂时落后。作为化学教师应利用化学与生活、化学与社会、化学与环境以及化学趣味实验等有利条件，激发他们的学习兴趣，培养他们正确的学习方法，养成良好的学习习惯，产生迎头赶上的学习动力，使其成长为对社会有用的人才。 二、强化德育功能，培养现代意识是贯彻素质教育的标志 进行素质教育，思想道德素质起着导向、动力和保证的作用，是衡量素质教育能否得到强化的重要标志。德育工作并不仅只是校长、班主任和政治课教师的事，而应渗透到各个学科中去。“教书育人”是每个教师的责任，化学课也不例外。 1?依靠化学学科的特点进行辩证唯物主义教育。化学学科本身充满着辩证唯物主义思想方法，我们可以在化学教学中通过质量守恒定律、分子、原子、离子、质子、中子、电子等建立学生的辩证唯物主义物质观；通过氧化与还原、化合与分解、溶解与结晶等内容树立学生的对立统一的观点；通过元素周期律等内容帮助学生理解量变到质变的规律；通过酸、碱、盐、氧化物间的相互关系以及烃和烃的衍生物之间的衍变关系培养学生的联系转化的观点；……总之，在化学教学中主观能动地进行辩证唯物主义教育，有利于学生树立正确的世界观，用辩证唯物主义的思想方法来分析问题、解决问题。 2?在化学教学中，应结合教学内容不失时机地向学生进行爱国主义教育。化学发展史是对学生进行爱国主义教育的好素材。教学时，应确定好知识传授与德育的最佳结合点，潜移默化地自然渗透，达到“润物细无声”的境界。如我国是世界上最早利用煤、石油和天然气的国家，古代的四大发明，化学方面就占了二项；爱国科学家侯德榜创造的“侯氏制碱法”填补了我国“纯碱”工业的空白；我国首先在世界上合成了具有生物活性的“结晶牛胰岛素”；等等。特别是改革开放以来，我国化学工业迅猛发展，钢铁、能源、水泥、化纤等年产量均居世界前列。这样，寓德育于化学教学之中，点燃学生的爱国之火，使学生产生强烈的民族自豪感和使命感，坚定他们为祖国现代化建设而努力学习的信心。 3?在化学教学中，要加强化学与社会、化学与人的关系的教学，使学生了解化学与现代社会的关系和影响。教学中，结合教学内容适时穿插和渗透一些现代社会面临的、急需解决的重大问题，如淡水资源的危机、主要能源（煤和石油）的危机、环境污染（臭氧层破坏、温室效应、酸雨等）。如在教学“NO和NO2是污染大气的重要污染物”时，可介绍这些氮氧化合物受日光紫外线的照射后，发生一系列光化学反应，形成光化学烟雾污染事件。如1943年9月，发生在美国的“洛杉矶烟雾”就是光化学污染的典型事件。学到SO2、SO3的性质时，告诉学生硫氧化合物会污染环境，严重危害人们的健康。1952年12月发生在英国的震惊世界的“伦敦烟雾”事件就属此例。再如由CO2、CH4等引起的“温室效应”，氯氟烃引起的臭氧层破坏，塑料形成的“白色污染”等等。以此培养学生形成三个观念：爱护淡水资源节约用水的观念；防止污染，保护良好生态环境的观念；节约能源，合理利用现有能源的观念。强化两个现代意识：科技意识和减灾意识 中学化学小论文:浅析新课程改革背景下中学化学教师专业素养的研究 论文关键词：新课程改革；中学；化学教师；专业素养 论文摘要：本文从中学化学新课程改革对化学教师的要求入手，探讨了新课程背景下化学教师专业素养。在此基础上，重新界定和分析了化学教师专业素养的内涵，并提出了提高和加强中学化学教师专业素养的主要对策。 随着人类物质文明、精神文明的日益丰富，国家和地区间的竞争越来越激烈。这种竞争主要体现在综合国力方面，而且这种竞争越来越表现人才的竞争。“全民科学素质计划”的远景目标，旨在改变目前我国公众科学素养水平低的窘况。新课程的培养目标要全面贯彻党的教育方针，全面推进素质教育，体现时代要求。目前，作为整个教育系统不可缺少的部分的基础教育化学课程是否适应未来社会的发展，已经引起了社会各界的广泛关注和深刻反省。因此，提升化学教师本身的专业素养，不仅是提高教育教学质量，更是实施新课程改革、进行素质教育的关键。 1 教师专业素养的涵义 素养，来源于拉丁语litterateurs，即有文化。所谓素养，是指决定一个人行为习惯和思维方式的内在特质。所谓专业素养是专门职业对从业人员的整体要求，是指为完成某项工作所必需具备的能力及态度、个性等涉及信奉价值的个性心理特征之和。 关于教师的专业素养，不同学者研究的视角不同，对其概念的表述也不尽相同。林崇德教授以心理学理论作为主要基础，提出教师素养为教师在教育教学活动中表现出来的，决定其教育教学效果，对学生身心发展有直接而显著影响的思想和心理品质的总和；叶澜教授从教师专业化出发，认为“教师的专业素养是当代教师质量的集中表现，它应以承认教师职业是一种专业性的职业为前提。”等等。无论是哪种类型的定义，其教师专业素养的基本结构主要包括：思想道德素养、教育教学技能能力等。本文所谓教师的专业素养，指的是教师为了实现教育的目标，为了有效地完成教育教学活动所必需的知识．技能及相关的观念，能力等的总和。 2 化学新课程改革对化学教师的要求 2.1 化学教师要有正确的“学习教学观” 学习不是简单地从教师那里接受现成的知识，而是要求学生相对独立地探索和发现尚不了解的规律、规则和操作方式等。化学课堂教学要根据学生实际水平与需要，提供多种资源，促进学生自主学习和问题探究。化学教师在教学过程中应当善于从材料中挖掘知性和情意性，注重学生对知识的反馈，注重发展学生的个性。因此，在化学的“学习教学”系统中，化学教师要注重活动课程与化学课程的相辅相成关系，突出建立一种思想价值、情感体验、操作技能、经验认识等多方面构成的多元的、开放的学习目标系统，为学生多纬度的个性健康发展提供一个教育与完善的机会。 2.2 化学教师要有正确的学生观和教师观 学生是学习的主动者，教师是学生学习的主导者。教育课堂设置的革新、教材编制的提高，都需要通过有正确教育观念的教师去直接作用于学生。随着时代的发展，教师的职责越来越多的激励思考。在化学教学过程中，化学教师是积极引导学生学会如何寻求知识、运用知识的向导，是协调学生活动的指导员，是与学生平等的参与者，是对学生学习的研究者。进行化学课程改革，教师的观念转变是前提。观念转变关键是要从实际出发，联系实际，形成自己头脑中的观念。同时，将观念转化为具体的教育教学行为，真正成为教育实践者。 2.3 化学教师要明确教学的目标和教学内容 化学教学要通过化学知识、化学技能、认知策略和情感态度等预期学习效果的达成，实现培养学生具备现代公民生存发展所需的相应基本素质的目的。并通过学生有效的学习，培养具有全面素养的现代公民的教育教学目标。同时，化学教师要选择明确的教学内容。随着实践的发展，化学教材中蕴涵的知识量剧增。教师要在有限的时间里向学生传授人类几千年积累的知识精华，要为学生获得终身的学习能力、创新能力打下良好基础。因此。化学教师应按照培养目标对客观存在的知识进行选择，确定相应的教学内容。 3 新课程改革背景下提高中学化学教师专业素养的主要对策 3.1 强化教学反思作用和功能 所谓反思，是教师以自己的教学活动为思考对象，来对自己所做的行为、决策以及由此所产生的结果进行审视和分析的过程，是一种通过提高参与者的自我觉察水平来促进能力发展的途径。反思教学实践是对教学经验的反思，是“一种思考经验问题的方式，要求教师具有做出理性选择并对这些选择承担责任的能力。如果教师仅仅满足于获得经验而不对经验进行深入的思考，那么他的发展将大受限制。反思性教学是立足于自我之外的批判地考察自己的行动及情境的能力。作为化学教师在教学中的反思应该从以下几方面进行：注重学习方式的转变；突出与社会生活实际的联系；强化实验的探究性；加强科学与人文精深的渗透与融合，等等。 通过反思这样一个环节，使一线教师提高教学能力，有助于教育教学实践的改进，很好的进行教育教学研究。 3.2 加强教师可持续发展教育及终身学习意识的培养 可持续发展教育(简称ESD)，基本上是价值观念的教育，核心是尊重。可持续发展教育是培养可持续发展价值观的教育，是实现可持续战略的中心支柱，是关注社会、环境与经济可持续发展问题的教育。因此，可持续发展教育要求教师更新许多观念，以适应新课程改革对教师专业素养的新要求。与此同时，当今社会已经进入了一个信息化时代，随着知识量的迅速增长，知识更新周期不断缩短。在现代科学技术发展的新形势下，教师不断更新和补充知识，是继续工作的必要条件。要在中学涌现出更多“学者型”的教师，就必须强调职前教育与职后教育的连贯性，必须提倡终身学习和终身教育。 3.3 增强教师教科研创新能力 化学教师的能力是化学教师专业素养的核心由基本能力、化学教学能力、开拓创新能力和教育科研能力等3部分组成。长期以来，化学教师只是化学课程的执行者而不是开发者；是化学知识的传播者而不是研究者。因此，学校必须要树立科研兴校、科研兴教的思想，做好干教师的传、帮、带作用。只要每位教师都具有争当教学能手、骨干教师、学科带头人、教育教学专家的意识，就能全面提高中学化学教师的整体能力和水平。可见，教育科学研究作为深化教育改革的重要前提，作为提高教师素质的重要途径，作为建设有中国特色的教育理论的实践基础，对于新课程的改革具有重要的意义。 中学化学小论文:谈谈中学化学实验的改进和创新 摘 要：中学化学实验改进、创新要遵循科学性、实用性、简约性、安全性、环保性和创新性的原则。 关键词：中学化学；实验改进；实验创新 提起实验改进、实验创新，一些教师不知从何下手，我认为：对于农村及老、少、边、穷等经济欠发达地区的中学来说，由于学校实验条件简陋、实验经费紧张，教师更多地应该关注的是如何用一些替代品来完成本来无条件完成的实验，如微型试验、用矿泉水瓶以及经过消毒处理的一次性注射器等来完成的某些实验，这些地区的教师们要尽量地想办法创造条件开足开全实验；对于实验条件较好的中学教师来说，可从多媒体技术与化学实验的整合、教材中现有的某些实验的改进、培养学生创新思维的探究性实验等方面出发，进一步开发和完善化学实验的教育功能。 在初中化学评优课会议上，有一位老师在讲《燃烧的条件》时，当她按教材中的设计进行白磷在水下（热水）燃烧的演示实验时，第一次没做成功，我想她之所以没做成功是因为在水下气流吹的白磷到处移动，氧气与白磷无法充分接触的缘故，她若把通气的导管改成倒扣的小漏斗罩在白磷上，然后再通氧气，实验就能很容易成功。我认为中学化学实验改进、实验创新就应该从这些教学中遇到的实际问题入手。 在第九届十省市中学化学实验教学创新研讨会上，有很多省市的作品很有创意，我认为这些好的作品对中学化学一线教师进行实验改进、实验创新有很大的启示，下面把我认为有创意并且比较实用的作品分类整理如下： 1.技术含量比较高的原创性的作品。如河北邯郸永年二中（乡镇中学）曹治淮老师的《安全环保型气体发生器》，该作品已获国家专利。此装置是曹老师使用优质透明的PVC塑料薄膜、气门、接口热合而成。该装置能用于中学化学实验的十多种气体的快速制取、储存并能进行一些性质的实验，该装置价格低廉，操作简便，安全环保，便于携带，很适合农村及老、少、边、穷等经济欠发达地区的中学使用。 2.为了节约药品的微型试验。如云南省富源县一中的汤学周老师多年来研制、使用的《中学微型化学实验仪器》，该套装置比较好地解决了富源县一中的实验教学问题，。 3.利用废旧物品的实验。如云南省建水县建民中学的祁有金老师的《用矿泉水瓶解决西部贫困地区开展实验教学的探索与创新》，就是为了解决西部贫困地区的初中化学实验能够正常开展而想出的办法。据祁老师展示、介绍，用无毒、无害而生活中到处都有的塑料矿泉水瓶可代替化学实验中的好多仪器，如水槽、试管、烧杯、集气瓶、漏斗等，把大的矿泉水瓶从下半部剪开即是水槽，把小的矿泉水瓶剪开，下半部分即可作烧杯，上半部分可作漏斗，想往矿泉水瓶上安一个支管，利用塑料的热塑性，把一根玻璃管的一端在酒精灯上加热后往矿泉水瓶上一插即可，非常方便。祁老师介绍说：“用此办法可解决初中化学教材中85％的实验。他在大会上用矿泉水瓶制品演示的《二氧化碳的制取及性质实验》非常成功，赢得了与会专家和参会教师的尊敬和好评。 4.现代多媒体技术与化学实验的整合。如上海市风华中学陆惠莲等老师的《DIS数字化信息系统在化学中的应用——测定冰醋酸加水稀释过程中导电率的变化》，以前在中学讲这一部分内容时只是从理论上分析、推导得出结论。而陈老师等通过实验直接得出结论，使原来枯燥的理论变得有趣生动，我认为这对中学化学理论知识的教学是一种尝试和突破。 5.对教材中现有实验的改进。如天津市扶轮中学的梁天真老师的《铝在氧气中的燃烧》。高中化学第二册原有实验中“把薄铝箔卷成筒状，内部裹一纸片，点燃纸片立即伸到盛有氧气的集气瓶中”，这样做有时纸片引燃不了薄铝箔，为了提高实验的成功率，梁老师改进如下：先将滤纸剪成条状后用水浸湿，然后在滤纸上沾满铝粉，最后把粘好铝粉的滤纸在阳光下晾干，引燃粘好铝粉的滤纸立即深入到盛有氧气的集气瓶中，滤纸上的铝粉剧烈燃烧，火星飞溅，发出耀眼的白光；再如天津市静海一中的张希彬、李东平老师的《用滤纸做半透膜渗析实验》，他们首先是对半透膜本身加以改进，将胶水均匀涂布在玻璃片上，晾干揭下即可。其次他们对实验装置与程序加以改进，在半透膜两面各放一张滤纸，在一张滤纸上滴加淀粉溶液，在另一张滤纸上滴加碘水，然后用玻璃片夹住，一分钟后将两张滤纸揭开，可以看到：滴加淀粉的滤纸变蓝色，另一张不变色，证明：半透膜准许小分子（碘分子）通过，而拒绝高分子（淀粉分子）通过；再如上海市闵行中学张顺?老师的《氢气在氯气中燃烧的实验改进》，由于原实验反应剧烈，苍白色火焰不便于观察，张老师则用一个针管抽取一管氯气，在氢气燃烧的火焰内缓缓推出注射器中的氯气，这样可明显地长时间观察到火焰的苍白色；还有重庆市巴蜀中学钱胜老师的《木炭还原氧化铜实验的改进》，原来实验是用木炭粉，实验现象有时不太明显，钱老师把木炭粉改成了激光打印机用的墨粉（粉末极细，价格便宜），实验现象变得非常明显；另外，北京市密云县教研中心任连俊老师的《氯水见光分解实验改进》，就是为了克服教材上的氯水见光分解实验用时很长，一节课的时间根本无法看到明显现象的缺点，而自制了一个强光光源，把盛装氯水的平底烧瓶放到该光源上，反应变得非常迅速，几分钟即可完成此试验，并且实验现象明显，分解后的氧气检验科学合理；还有辽宁省调兵山市第三中学的张艳萍、王崇庆老师的《石蜡蒸汽点燃改进》，教材中采用的是直接点火的方式，由于白烟（石蜡蒸汽与固体的混合态）容易散失，因此，点火时要求火柴离烛芯很近才能成功，这样学生会认为是烛芯被点燃，说服力不强，针对这一问题，张、王老师设计了一个螺旋铜丝圈，当蜡烛熄灭后，马上在其上方罩上这个螺旋铜丝圈，白烟顺着该圈上升，这时在圈的上方点燃白烟，现象明显，说服力很强。 6.改进、创新最基本的实验仪器。如四川省达州市万源中学的王兴中、王伟老师的《复式试管夹》，就是为了克服现有的试管夹一个只能夹一个试管的不足而发明的，他们发明制作的复式试管夹既能夹一个试管，同时又能夹两个或三个粗细一样或粗细不等的试管，这就为中学化学某些对比实验的演示提供了很大的方便。 7.课本实验的延伸。如天津市杨村第二中学的任培文、杨士祥老师的《氢气验纯后试管中余焰的检验》。氢气验纯后试管内应有余焰，但是试管内的余焰却很难观察到，任、杨老师为了让学生确信试管中有余焰，他们设计了如下操作：验纯后立即把试管口朝上、微倾斜浸没在水槽中，水进入试管，氢气被排出，在试管口则可以看到剩余氢气继续燃烧的火焰，现象特别明显，该实验赢得了在场教师们的一致好评。 8.为了提高课堂教学效果，增加一些探究性的实验。如北京市牛栏山一中姜璐璐老师的《氯气与乙炔反应的探究实验》。乙炔能使溴水褪色，有的学生提出：“乙炔和氯气发生什么样的反应呢？”姜老师设计的这个实验是用两个针筒分别抽取一定量的乙炔和氯气，针头用胶管连接分别深入到水下，慢慢推动两针管，当两气体在水面下相遇时，立即发生爆炸，有明亮的火球和大量的浓黑烟絮上升，反应原理为：C2H2＋Cl2＝2HCl＋2C＋Q；再如北京市昌平区南口学校谷永起老师的《用于演示臭氧的制取及其化学性质的简易实验装置》。氧气不能使品红溶液、碘化钾淀粉溶液褪色，臭氧能使他们褪色吗？谷老师自制了一个简易臭氧发生器，让氧气通过该装置，在放电的情况下使氧气转变成臭氧，再使生成的该气体通过品红溶液、碘化钾淀粉溶液，溶液均褪色；还有四川省江油市第一中学的刘忠心老师的《过氧化钠与二氧化碳反应的实验探究》。有学生问：“过氧化钠与二氧化碳能迅速反应吗？”刘老师设计了如下实验：用一小团脱脂棉包上少量的过氧化钠粉末，迅速投到事先准备好的瓶底铺满一层细砂的二氧化碳集气瓶中，再迅速盖好玻璃片，在投入的同时即可看到棉花迅速燃烧起来，我认为此设计很成功，它操作简单，现象明显，安全环保。 以上这些作品我认为是比较成功的，有意义的，对中学化学实验教学的改进和创新是具有积极推动作用的，对其他教师以后的实验改进、实验创新也是有一定启示的。 我认为实验改进、实验创新要遵循科学性、实用性、简约性、安全性、环保性和创新性的原则。 教师实验探究、实验改进、实验创新的精神潜移默化地影响着自己的学生，对学生的成长大有益处。不过，我认为，中学化学实验改进、实验创新不能只是教师的事，要把它变成学生的事，要通过教师积极引导，有计划地来培养学生的问题意识，激发学生的创新思维。这一点我在河北保定满城中学听刘永胜老师的课时已经深切地感受到了。刘永胜老师在讲《硝酸》这节内容时，认为现行高中化学第二册（人教版）中铜与稀硝酸的反应的演示实验，存在反应器试管中的空气无法除去，生成的NO马上和试管中的氧气反应生成红棕色的NO2，使学生无法很清楚地观察到无色的NO的问题，另外，NO还可能造成环境污染。针对这一情况，刘老师组织了一次探究性的实验教学活动，他把教材中的实验装置展示给学生，请学生自己分析此装置有何不足，并让学生设计改进的方案，学生通过观察、分析、思考、交流等过程，设计出了很多种方案，刘老师先让学生小组研讨，相互评判，再让学生把他们小组选出的比较理想的方案在全班学生面前展示，师生共同分享创新的成果，最后师生综合考虑共同选出了一套比较理想的设计方案。该过程中，通过学生一系列的活动，使学生真切地感受和体验到了科学探究的过程，培养了学生的创新思维和科学精神，我认为这样的探究性的实验改进是值得提倡的。 中学化学小论文:试论中学化学实验教学中的安全教育 论文关键词：中学化学 实验教学 安全教育 论文摘要：中学化学是以实验为基础的一门自然学科。而在实验教学中，教师不应该只教学生怎样进行实验操作、现象的分析，培养他们观察、描述、分析问题和解决问题的能力，还应该对学生进行安全教育。 中央电视台一套《今日说法》节目曾播出了这样一个案例：徐州市某学校的一节化学课后，化学老师让一位学生帮他把实验器材及药品送回实验室，这位同学在去实验室途中私自偷拿了化学药品氯酸钾和硫磺。由于好奇心，回家后该同学把氯酸钾和硫磺混合在一起玩而发生爆炸，致使该同学一只手指被炸伤。之后，家长把学校告上法庭，从而引起法律纠纷。 类似的案例在我们的日常化学教学中不在少数。那么我们的平时化学实验教学中，如何减少乃至杜绝安全事故呢？怎样对学生有效进行安全教育呢？ 一、对学生进行安全教育的重要性 对学生进行安全教育，是教师的责任。教学化学实验，对学生进行安全教育，力求杜绝大小事故的发生。化学是以实验为基础的学科，实验是化学教学中相当重要的环节。在化学实验过程中，往往会发生一些意想不到的事故，轻者可以致残，重者危及人身安全，还对学生学习化学造成严重的心理障碍。凡是化学教师都知道，在化学实验中，要经常接触各种化学试剂，不少化学试剂是危险性化学药品。如:浓酸、强碱，金属钾、钠，苯酚，白磷等。在实验进行过程中，常伴有各种气体、蒸汽、烟雾、粉尘等，这些物质对人体有的是有毒，有的甚至是剧毒，实验中还会偶然发生烧伤，炸伤、烫伤、割伤等事故，所以在上化学实验前，一定要对学生进行安全教育，以及一些应急措施;在实验过程中，要指导学生规范操作，千方百计预防和清除不安全因素，避免各种事故的发生，这既是化学实验教学应重视的问题，也是对学生负责，对家长负责，对社会负责的要求。化学教师只要防微杜渐，未雨绸缪，重视安全教育，提高学生的安全意识，让学生掌握必要的安全知识和措施，是非常重要的，也是必要的。 二、中学化学安全教育的具体措施 （一）实验室安全守则教育 化学实验室中不少事故是由于学生无知，粗心大意、好奇、思想麻痹等造成的，因此，学校要制定必要的切实可行的实验安全守则，危险化学药品使用制度，学生实验守则，对学生进行安全教育，使学生从思想上高度重视，以高度的责任心和严肃的科学态度来学习化学实验，充分了解注意事项，熟悉实验内容，掌握实验技巧，精心操作，勤于思考，严格药品用量。 （二）加大实验改革力度 教材是教师施教的依据，从我国现行化学教材来看，学生实验的编写一般是由目的、原理、仪器、药品、步骤等几部分组成。我认为应当适当增加安全方面的内容。在这方面美国的化学实验教材《化学中的探索》一书给了我们很大的启示，该书所有实验的编写均由：目的、原理、仪器药品、安全、步骤、处理方法、问题等几方面组成，例如：在“体积的测量和溶液”实验中，安全部分写道：“在实验中必须始终佩带护目镜。14mol/L NaOH溶液的腐蚀性很强，取用时要戴手套。溅出的任何化学药品要立即用水擦净。应该注意碱会腐蚀玻璃，要用大量的水彻底清洗玻璃仪器，以防止被腐蚀性物所腐蚀。”通过对比我们不难发现，编者详细的要求安全措施，如果我们的教材中也能补充这样的要求，再加以教师的引导，实验效果也许会好一些。 （三）认真讲解原理 每一个基本操作都有其自身道理。如给试管里的药品加热前为什么要先预热；给试管里的固体加热为什么要使试管口略向下倾斜；用试管夹夹持试管时为什么要从底往上套等。学生从原理上懂了以后，对理解在“操作中为什么这样做”大有裨益。 （四）认真训练基本操作 任何一个复杂的实验都是由一个个简单的基本操作所组成，所以掌握每一个简单的基本操作是做好化学实验的前提。近几年，教育部门给农村中小学配备了设施齐全的化学实验室，为化学实验的开展提供了保证。因此化学老师就要有计划的让学生到实验室熟悉各种化学仪器，知道它们的功用，使用时应注意的事项。在懂得原理的情况下，学生很容易掌握。 （五）共同分析实验 每一个化学实验都有科学的操作步骤。在学生分组实验前和学生一起认真分析实验原理，明确每一个环节，做好预案，让学生心中有数、胸有成竹地带着快乐的心情去做好每一个实验。 （六）做好安全防范准备及演练 在实验室里认真准备好创可贴、药棉、纱布、碘酒、胶布、沙桶、灭火器等必备药品和器材。模拟事故情境，让学生练习如何应急处理，掌握自救的知识。 （七）教师应当“从我做起”言传身教 教师是对学生进行教育的主要实施者，教师的思想、言行对学生有最直接最有效的影响，从“安全意识”的培养角度来说，教师应做到以下三点： 1、一丝不苟做好演示实验，教师在演示实验中的一举一动都直接影响学生动手实验时的态度和方法，因此，哪怕是最常用仪器的使用也丝毫不能大意，对于一些有危险隐患的实验更要充分备课，引导学生把不安全因素想全想透。 2、合理使用反例。对于一些可以在实验室模拟的错误操作导致的后果，教师可设计一些错误的反例加以验证，以加深学生印象。如不纯的可燃气体点燃爆炸，水倒入浓H2SO4中进行稀释的后果；加热时先撤酒精灯导致水回流引起试管炸裂等，只要条件允许，装置设计合理，不会引起事故的均可一试。 3、严格监督，培养学生良好的实验习惯。学生进入实验室亲身体会的印象是最深的，中学生的年龄特点决定了他们对什么都好奇，好动是他们的天性。因此，在平时学生实验中除了讲清楚规范操作，安全要求外，加强监督也是必不可少的一个环节。 安全实验的关键是要按照操作规程进行实验，只要熟悉操作规则，了解反应规律，做好课前预习，危险也能变为安全。反之，在实验过程中就可能发生事故，不但会影响学生学习化学的兴趣，而且可能危及师生安全，甚至严重致残造成终生不幸。所以，奉劝广大师生要高度重视。 中学化学小论文:浅谈利用信息技术开辟中学化学教学新天地 论文关键词：中学化学　化学教学　信息技术 论文摘要：信息技术发展日新月异。在中学化学教学中能否充分地利用信息技术是急待解决的问题。利用信息技术提高中学化学教学水平的方法多种多样，利用信息技术提高中学化学教学效果千变万化。利用信息技术于中学化学教学可以解决常规教学难以解决或不能解决的问题，有助于突出重点，突破难点，提高教学效果，起到事半功倍的效果。利用信息技术应用于中学化学教学中，将开辟中学化学教学新天地。 随着信息技术的日益普及，信息技术已经逐步应用于中学化学教学。教育部长陈至立指出要大力推进教育信息化：“要努力推进信息技术与其他学科教学的整合，鼓励在其他学科的教学中广泛应用信息技术手段，并把信息技术教育融合在其他学科的学习中”。传统中学化学教学中的教学有一定的局限性，信息技术在中学化学教学中的应用，为中学化学教学提供了良好的学习环境，激发了学生学习中学化学的兴趣，培养了学生创新精神和实践能力，克服了传统中学化学教学中重点、难点的突破，同时增大了课堂容量，优化了教学过程，提高教学质量。 1 信息技术运用于中学化学教学的现状 传统中学化学教学基本上是教师讲授、学生接受方式。化学教学过程中没有利用信息技术，所用教具一般是粉笔和黑板。教师注重的是如何把知识讲清楚，学生注重的是如何把知识听清楚。这就要求在规定的时间内，教师传授中学化学知识、学生接受中学化学知识并运用好中学化学知识。然而大量的教学实践证明，传统中学化学教学很难达到这个要求。因此中学化学教师有必要根据中学化学的自身特点，有针对性地利用信息技术，尤其是多媒体计算机，将信息技术与传统中学化学教学进行有效结合，来提高中学化学教学质量。 2 利用信息技术于中学化学教学中的优点 在中学化学教学中，一些演示实验的现象不能确保每个学生都能观察到；运用传统的教学手段很难突破教学重点、难点；一些宏观概念和微观概念的内容，教师仅仅用口头描述很难达到教学目标，教学往往变得枯燥乏味。信息技术的运用在优化中学化学教学效果中起着重要作用，为中学化学教学解决了传统教学难以解决和不能解决的问题。利用信息技术于中学化学教学，中学化学教学将不再是教师讲学生听，是中学化学课堂教学模式的根本性变革。化学教材不再只是一本书，而是多方面的信息资源。利用信息技术融合在中学化学学科的学习中将实现那些用传统教学无法达到的教学目标。 2.1 利用信息技术运用于中学化学教学中，有利于提高学生学习中学化学的学习兴趣 通过信息技术来展示物质的微观结构，如氯化钠、氯化铯、金刚石和石墨等的晶体结构；有机物的同分异构体，可用CAI模拟动画展示物质的微观世界，将比以往只用语言叙述，死记硬背的内容形象地展示出来，构建起学生对化学微观世界的认知结构，起到事半功倍的教学效果，并充分调动了学生学习化学的兴趣。 通过实验、幻灯、录像、实物投影、多媒体等信息手段呈现适当内容的形象资料、用一幅幅富有生气、富有规律的图案，结合形象思维和逻辑思维，利用信息手段同时提供多个问题，让学生边看边思考，极大地激发学生发现问题的兴趣。 2.2 利用信息技术运用于中学化学教学中，有利于突破教学的重点和难点 在遵循学生的心理特点、认知规律和记忆规律的基础上，恰当地使用信息技术有助于突破教材中的重点、难点。 在中学化学教学过程中，有一些内容比较抽象。有许多的化学概念的知识内容因为抽象，成为学生学习化学的重点、难点。恰当地运用信息技术，将突破时空的限制，使中学化学教材上静态的知识变成生动、形象、直观的动态知识展现在学生面前，充分发挥学生的观察力、想象力，促进学生的求知欲，增强化学教学的趣味性，提高学生学习化学的兴趣，激发学生学习化学的积极性，从而达到最优化的中学化学教学效果。 2.3 利用信息技术运用于中学化学教学中，有助于提高化学实验教学的效果 利用信息技术，可将中学化学的知识表达多样化。对有危险的实验、有污染的实验，可用信息技术展示，既达到教学目标又安全无害，学生也容易理解。还可以用动画模拟出一些教师无法演示的实验，如把水注入浓硫酸错误操作后引起硫酸飞溅的后果，通过声音、图像的结合，给学生留下生动、深刻的印象。 化学实验是中学化学教学的重要环节，也是培养学生科学素质的重要手段。利用信息技术，用声、形的感性知识信息刺激学生的各种感官，从而获得最佳的化学课堂教学效果。很多现象坐在后面的学生就看不清楚。要想让每个学生都观察清楚，实物投影仪可以将实验现象演示在大屏幕上，收到很好的预期效果。 2.4 利用信息技术运用于中学化学教学中，有利于培养学生发现问题、探究问题的能力 在中学化学教学中，应培养学生的发现问题、探究问题的能力。把信息技术应用于化学教学中，能帮助学生发现问题、探究问题的能力的提高，为学生学习中学化学培养良好的学习习惯。利用网络技术获取信息，将学习视野从书本拓展到网络，搜集到了许多和生活相关的化学知识，既扩充了知识面，又培养学生发现问题、探究问题的兴趣和能力。 3 信息技术并不能完全代替中学化学教学中传统教学 利用信息技术可提高中学化学教学效果，但应该注意一些误区，信息技术并不能完全代替中学化学教学中的传统教学。化学是一门以实验为基础的学科，能够用实验去研究的教学都不能脱离实验。利用信息技术运用于中学化学教学中，应根据中学化学化学教学本身的特点，利用信息技术的优势，从化学课堂教学中寻找切入点，创设具有丰富性、开放性和挑战性的教学环境。 充分利用信息技术于中学化学教学不是一朝一夕能完成的，况且信息技术不断发展。但只要持之以恒，大胆把信息技术当成工具用于教学中，一定能开辟中学化学教学新天地。 因此，充分利用信息技术的优势与功能，把传统教学手段、教师个人特色和信息技术辅助教学有机地结合起来，提高中学化学教学的效果，充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用，将开辟中学化学教学新天地。 中学化学小论文:中学化学教学渗透人文教育和科技伦理道德教育的探索与实践 论文关键词：化学教学　化学史　人文素质教育　科技伦理道德 论文摘要：中学化学教学中，结合化学史对学生进行人文素质教育，能培养学生学习的积极性和主动性，增强学生的创新意识。同时，培养学生的科技伦理道德，也是素质教育的重要内容。探索与实践证明，在化学教学中，渗透人文素质教育和科技伦理道德教育收到了明显的教学效果。 《全日制普通高中化学课程标准》指出“在人类文化背景下构建高中化学课程体系，充分体现化学课程的人文内涵，发挥化学课程对培养学生人文精神的积极作用”、“结合人类探索物质及其变化的历史与化学科学发展的趋势，引导学生进一步学习化学的基本原理和基本方法，形成科学的世界观”。[1]在化学教学中渗透人文教育，就是通过对化学学科的诸多内容和方法的研究，培养关注多样化的社会生活，崇尚科学、反对迷信和盲从的人文精神，使学生树立正确的世界观、人生观和科学观，培养学生的社会意识，增强服务社会的使命感和责任感。 一、化学教学中人文教育和科技伦理道德教育现状 我国中学理科教育实践中，由于学校承担着巨大的高考升学压力，教学组织和管理以及学科内容的教学成为理科教师课堂教学的首要任务。由于教学目标的偏颇，中学化学教学很少涉及科学伦理道德的教育及人文精神的培养，淡化了人文教育。具体地表现在：教学内容上，过分注重逻辑、系统化和网络化的化学知识结构编排，忽略了学生对社会、生活、就业等化学素质的需要，也严重地忽视了化学在技术研究和社会应用方面的道德规范问题；在教学方式上，崇尚理性，追求规范化、划一化，忽视学生谋求个性解放和创造力的培养。虽然学生每天都生活在色彩斑斓的化学世界里，但对身边最基本的与化学有关的生活、社会和自然问题的基本原理却知之甚少，更不用说运用所学知识解决实际问题了。更有甚者道德沦丧，利用所掌握的知识，做出违背人与自然、人与社会和谐发展的举措来，清华大学学生刘海洋硫酸伤熊案就是一个典型。 二、化学教学中渗透人文教育和科技伦理道德教育的意义 学生的德育是素质教育的重中之重。伟大的教育家陶行知先生说过：“道德是树人的根本”。[2]国家教委副主任柳斌同志指出：“必须把育人看作是头等重要的事情。因为一个人学业上的缺陷并不一定会影响他的一生；而道德、人格上的缺陷却可能贻害他一辈子”。[3] 在化学教学中渗透人文教育和科技伦理道德教育，强调化学科学的育人功能，纠正化学教学中的唯科学化倾向，就是要求化学教学要关注学生的人性发展，强调人与自然、社会协调发展的现代意识。让学生将学习化学知识与认识社会、解决与社会相关的化学实际问题相结合起来，培养其社会责任感和使命感。 三、利用化学史渗透人文教育和科技伦理道德教育的有益探索 1．充分挖掘化学史中科学家人格魅力的榜样示范作用，塑造学生的高尚人格 一部化学科学的发展史，也是人类的奋斗史。挖掘存在于化学知识背后的一些活生生的事例，用科学家在创造伟大业绩时所表现出的伟大人格魅力去影响教育学生，对帮助学生形成良好的世界观，会起到潜移默化的影响。 例如： 讲到元素氟时，向学生介绍：由于氟单质的活泼性和毒性极大，因而长期未能分离出来，为了研制它，英国化学家戴维曾受氟的毒害病倒好几个月，乔治和托马斯也为研制氟而严重中毒，鲁耶特和尼克雪为研制氟不幸殉难。在这种情况下，法国化学家莫瓦桑不畏艰险，不怕牺牲，仍坚持不懈，终于在1886年获得成功。让学生走进化学家丰富而多彩的精神世界，与大师们交流对话，沐浴人性光辉，逐步使学生在挫折前表现出一种顽强的斗志，从而在学习中自觉地去砥砺自己意志。 2．发挥化学史的德行、美育功能，有助于学生树立正确的世界观、人生观和价值观 （1）进行爱国主义的教育 化学史是一部科学发展的历史，其中蕴含着丰富的爱国主义人文教育素材，化学家们可歌可泣的爱国故事不胜枚举。解放前，我国留美博士侯德榜为了打破帝国主义国家对我国采取的制碱技术封锁，为发展我国的民族化学工业，毅然放弃在美国的舒适生活，回到贫穷落后的祖国母亲怀抱。经过潜心研究，发明了享誉世界的侯氏制碱法，并公布于世。这是何等的爱国情怀，何等的高尚人格！ （2）进行辩证唯物主义的教育 一般认为在政治、语文、历史、地理等学科容易结合革命故事和史实进行思想道德和爱国主义教育，实际上在数理化生等理科教学中，同样可以对学生进行思想道德教育，特别是辩证唯物主义教育。 例如：在有机化学“苯”一课中，可向学生介绍凯库勒发现苯的结构的传说，说明天才出于勤奋，鼓励学生努力学习。从苯的结构简式 SHAPE \* MERGEFORMAT 到 SHAPE \* MERGEFORMAT 的发展，又可以启发学生认识到世界上任何事物都是不断发展的，同时再介绍苯的两种结构都各有优缺点，应该克服思想方法上的片面性，不能简单地全盘否定或全盘肯定。 （3）进行科学态度的教育 科学家之所以可以成为科学家，其中很重要的一个原因就是他们有科学的态度：尊重科学，实事求是，精益求精，不畏辛劳。卤族元素氟、氯、溴、碘的发现史，就是一部化学家求真求实的历史。可以说轻信和主观使人们丧失及早认识氯真面目的机会，但化学家孜孜不倦地追求才使它真相大白。教学中以具体的实例展现化学先驱们追求科学的顽强毅力、献身科学的无私奉献精神和严肃认真的科学态度，可以丰富学生的科学情感、培养良好的科学素养。 3．用科学家的故事进行科技伦理道德教育。 道德伦理能净化心灵。在高中化学教材中，大部分思想教育内容并不占明显的地位，这就需要教师认真钻研教材，充分发掘教材中潜在的德育因素，把德育教育贯穿于对知识的分析中。 在学习有机化学时，学生曾遇到一道以二十世纪最伟大的发明：阿斯匹林为题材的练习。我不失时机地引用了发现阿斯匹林的故事进行伦理道德教育。阿斯匹林的前身是名叫Spirsaure的一种药品，这种药有很大的副作用，有机化学家霍夫曼的父亲因患风湿性病需要服用Spirsaure。但他对这种药过敏而无法服用。霍夫曼为了给父亲治病，就潜心研究改进这种药的方法。后来对这种药的结构进行修饰，减除了药的副作用，经过修饰的药被命名为阿斯匹林。[4]这个故事从侧面反映了孝敬父母关心老人的思想内涵，故事虽短，但教育效果不言而喻。这样的例子在化学史中还很多，只要教师充分挖掘新课程教材，是可以找到德育教育的素材的。 由于科学是真善美的统一，化学教学过程必定也是道德实践的过程。利用化学史渗透人文教育和科技伦理道德教育是行之有效的途径之一，但在具体实践中要注意它的策略性，一定不要喧宾夺主，要提高渗透的自觉性，把握渗透的可行性，注重渗透的反复性。面向全体学生，由把学生当容器来“灌”转到把学生当成有思想、有感情的活生生的人来“育”。 中学化学小论文:浅析新课程背景下中学化学课程资源的开发与利用初探 论文关键词：新课程　中学化学课程资源　开发与利用 论文摘要：探讨了中学化学课程资源的开发与利用相关问题，阐述了化学课程资源的内涵。在分析中学化学课程资源的开发与利用现状的基础上，对中学化学课程资源的开发与利用提出了相应的实施建议。 21世纪我国在化学教育方面与时俱进，进行了全方位的改革。自1999年提倡素质教育以来，我国教育一直强调全面提升学生各方面的能力。这无疑给化学课程资源的开发与利用提出了新的要求。化学作为一门基础学科，与我们的生活息息相关，课程资源可谓是非常丰富的。那么，如何才能更充分地开发和利用化学课程资源呢？当前化学教育工作者正在不断地探索与实践。新课程理念要求设置多元化的教学模块，努力开发课程资源，拓展学生选择的空间以适应学生个性发展的需要［1］。 一、化学课程资源 2001年教育部颁发的《全日制义务教育化学课程标准（实验稿）》在实施建议部分，首次明确提出了课程资源的利用与开发问题。其中课程资源是课程的基础和前提，是课程要素和内容的基本来源和必要而直接的实施条件。 研究者以化学课程实现化学课程目标或计划的需要为出发点，认为化学课程资源是化学课程设计、实施、评价等整个化学课程编制过程中可利用的一切人力、物力以及自然资源的总和，包括化学教材以及学校、家庭、社会中所有有助于提高学生素质的各种化学资源。化学课程资源既是知识、信息和经验的载体，也是化学课程实施的媒介。 二、中学化学课程资源的开发与利用的现状 1．国内研究的发展 我国化学课程的开发经历了洋务运动时期，维新运动时期，近代学制建立时期，民国时期，现代时期五个阶段［2］。化学课程开发从萌芽走向成熟，化学教育有了崭新的面貌。 我国的化学课程资源的研究是伴随着新课程提出与实施而逐步得到发展。新课程提出后课程资源问题成为教师以及课程研究者关注的焦点，前期涉及的化学课程资源研究主要是理论研究，处于理解层面。从2005年以后，化学课程资源研究从各个方面细化分析资源，出现了案例资源的分析、信息化资源、实验资源。接着有学者从不同的角度对化学课程资源的开发与利用进行分类，提到了学生资源、教师资源、新闻资源、教学过程资源等；开始探讨具有地域特色的本土化的化学课程资源的开发与利用。有研究涉及了实验资源微型化、绿色化，渗透STS 的思想。2009年至今大多数研究展现了人们对于化学课程资源动态生成、乡土资源的更深入的研究。总之，随着课程资源研究的深入，学科课程资源不断发展，化学课程资源的开发与利用的理论与实践研究不断深化。 2．中学化学课程资源的开发与利用存在的不足 目前中学化学课程资源的开发与利用正处于发展初期，当前许多化学课程资源尚未得到充分的开发和利用，尤其是在农村。在大多数地方，学校只是为了升学，很少考虑学生的未来发展需要，造成化学课程资源的闲置和浪费。我国化学课程资源开发和利用的不足从多方面反应： （1）教育机构对中学化学课程资源的开发与利用的宣传和强调力度不够，对教师的职前培养和在职培训很少。同时教学相关人员如校长也缺乏中学化学课程资源的开发与利用的意识。 （2）中学化学教师的新课程资源意识和开发能力欠缺，对新课程了解不深，大部分有印象但缺乏对新课程资源的识别、开发和运用。教师不适应新课程，缺乏开发化学课程资源的意识，认为教学中缺乏化学课程资源。课程开发的主体是少数专家，教师没有看到自己在化学课程资源开发与利用中所具有的潜力。 （3）课程资源的开发与利用结构不协调。学生喜欢讨论探究式的学习方式，但由于教师的满堂灌忽略了学生是课程资源的开发所针对的主体。学生渴望丰富的化学课程资源，但学校、教师很少或者不能满足他们的要求。 （4）化学是一门以实验为基础的学科。因此，实验设备等方面的投资是至关重要的，但是很多学校尤其是农村学校的经费不足，导致化学课程资源的开发机会少，开发条件受到限制。 （5）校外资源的利用不足。如农业生产中的化学课程资源（化肥和农药的合理使用，土壤酸碱性的判断）、酿酒、采矿、文物保护中的化学课程资源等没有得到充分利用［3］。 我们感到欣慰的是，当前这种状况正在得到改善。新课程理念下，教育者也逐步意识到中学化学课程资源的开发与利用的重要性，化学课程资源的开发和利用将会有好的发展。 三、中学化学课程资源的开发与利用的实施建议 中学化学课程资源的开发与利用遵循开放性原则、经济性原则、针对性原则、个性原则。对于课程资源的开发与利用如何实施，美国课程论专家泰勒强调：“（1）要最大限度地利用学校的资源；（2）加强校外课程（the out－of－curriculum）的开发与实现；（3） 帮助学生与学校以外的环境打交道。” ［4］ 1．注重因地制宜，保持动态平衡 中学化学课程资源的开发要保证资源被充分利用，而不被浪费。动态平衡即符合当地学生身心发展要求和当今社会的要求。农村与城市，不同民族间化学课程资源存在差异，要保证各取其需，各具特色。各种化学课程资源之间以及它们内部应做到动态平衡，地区化学课程资源的差异性也应该达到一种动态平衡。另外，一些地方科研机构也应该公开化，将高科技与教育结合，让学生真正认识科技，支持科研活动。美国费米高能物理实验室将高科技平民化，让不同社会群体真正走近科技。他们的一些做法值得借鉴：①免费开放实验室，鼓励公众了解和支持科学研究活动 ；②成立专门教育机构，与学校教育及课程紧密结合，开发大量教育项目。 2．强化教师的化学课程资源观 新课程中教师是课程资源的开发者和利用者，它们决定着课程资源的选择、开发和利用。只有教师意识到中学化学课程资源的开发和利用的意义，才能推动化学课程资源的开发与利用。一是要加强对教师的培训；二是教师要不断反思、学习；三是加强对教师的理论指导，鼓励他们多实践。 3．强化学生的主体地位 学生是化学课程资源的直接使用者。因此，化学课程资源的开发一定要从学生的角度出发，充分发挥其主体性。城市和农村的学生，不同区域的学生都存在差异，在开发资源时考虑学生的实际，考虑资源是否会有助于学生学习化学，认识化学。针对学生的年龄特点、兴趣爱好等来开发和利用中学化学课程资源。 4．加强相关教学理论研究 建构主义在中学化学教学中具有重要的启示作用。建构主义“本质上是反经验主义和行为主义的，同时受到后现代主义思潮的影响，强调认识的动态性、不确定性和具体差异性。” ［5］知识观上，建构主义认为知识不是问题的答案，需要在具体情境中再创造，强调了知识的动态性和不确定性。这就要求我们在进行化学课程资源的开发的时候注意情境的创设问题，同时体现了化学课程资源需要考虑其动态性。教学观上，建构主义认为教学是帮助和促进学生知识的意义建构。我们在开发化学课程资源的时候注意资源的可建构性，考虑是否有助于学生知识的意义建构。 探究式学习是学生在学习情境中通过观察实践，发现问题，收集数据，形成解释，最终获得答案并交流。合作学习将让学生共同探讨交流，满足学生的心理需求。合作学习使得学生主体地位更加突出，更有利于培养学生的社会合作精神与人际交往能力。我们开发和利用的化学课程资源要有利于学生的意义建构，有利于开展探究式和合作式学习。只有将相关理论与实践相结合，才能开发出恰当的化学课程资源，才能合理利用这些资源。 5．利用信息化手段——化学课程资源包 （1）化学课程资源包 化学课程资源包指将相关课题涉及的所有有用的化学课程资源整理、归类后，组合成一个文件夹存储。化学教师在实际教学中可以根据本地特色、自我风格、学生实际开发出自己的化学课程资源包，为以后教学积累资源。同时，化学课程资源包也可以作为另一个资源开发的基础。 化学课程资源包涵盖了图片、视频、文字形式等有形资源，在有形中包括了无形的资源，比如美食文化与营养活动中民俗文化也是课程资源。资源包中可以包括情境创设背景资料、实施建议及导课举例；教学过程设计指导与活动方案建议；相关的拓展知识以及案例展示。资源包层层递进，便于资源搜索与管理。 （2）化学课程资源包的应用 在课堂教学的设计中，教师可根据实际情况提取资源包中的相关信息进行教学设计。构思教学活动时，在资源包中寻找情境创设相关资料，再结合学生这个主体的实际，思考优化后，设计出情境资料。教学活动中各个知识点的设计也必须因地制宜，因人而异，可以开发整理针对教师和学生不同的资源以供参考。课内和课外活动的设计也是化学课程资源包内必不可少的一部分。教师设计的自己的教学方案，又形成了新的课程资源，成为资源包的一部分。化学课程资源包内容的丰富与完善是一个动态的过程，它是有“生命力”的。教师应该不断充实原有资源，这样资源包将会不断得到优化。 新课程对中学化学课程资源的开发与利用提出了新的要求，为了让中学化学课程更具有生命力，更具有吸引力，中学化学课程资源的开发与利用任重道远。 中学化学小论文:浅析中学化学教学中应建立“主动参与型”学习模式 论文关键词 主动参与　创新思维　创新精神　实践能力 论文摘 要 长期以来单一的、被动的学习方式长期处于主导地位，在这种学习方式的影响下学生的学习主动性不强，严重影响着素质教育在课堂教学中的推进。如何在课堂教学中让全体学生主动参与学习，充分弘扬学生的自主精神，尊重、发挥、完善学生的主体作用，是课堂教学改革的关键所在，是提高教学质量的有效途径。在中学化学教学中建立“主动参与型”学习模式，让学生在参与中学会学习、掌握知识、发展智力、培养能力，使学生真正成为学习的主人。 一、指导思想 中学化学教学中如何引导学生参与的指导思想主要是主体教育思想。在教学活动中应充分发挥师生主体性教学，教师是教学过程中施教主体，学生是教学过程中学习的主体，如何在课堂教学中体现师生主体的自主性、能动性和创造性呢？其有效途径是优化课堂教学结构，调动全体学生积极主动地参与学习；其目的是形成一个平等、和谐、热烈的教学气氛；其宗旨是要变传统被动的接受式学习为积极主动参与式和探索式学习，变重结果的学习为重过程和方法的学习。 二、中学化学教学中如何引导学生参与 (1)导入要奇——兴趣性。课一开始，教师要满怀激情的投入到课堂教学中，当好主持人角色，充分调动学生的学习热情。“导” 的目的是为了让学生进人问题状态，而教师的作用主要表现为：点火——激发兴趣，调动学生探究的积极性；在学习“物质的溶解度”时，我设计了这样一个动画： 一个小女孩说：“妈妈，我要喝糖水。” 妈妈将一个玻璃杯放在桌上，向玻璃杯中倒入凉开水，然后向其中加糖，搅拌，糖全部溶解；小女孩喝了一口，然后她说：“妈妈，不甜，再加点糖。”妈妈又加了一勺糖，搅拌，糖有剩余。小女孩又喝了一口，然后她又说：“妈妈，不甜，再加点糖。”妈妈说：“傻孩子，再加也不会更甜了。”小女孩问：“为什么？”。我把这个“为什么”交给了学生，让他们去解释，还让他们想办法如何得到更甜一点的糖水。学生在讨论中兴趣盎然。 同学们带着一些问题自己去认识、分析、概括评价一下，这样一定能激发学生的思维主动性。这一阶段，从教育教学目标上，否定了以传授知识为目标的注入式教学，变教师讲授知识为学生探求知识，把教学的基点定位在发展思维和培养能力方面。从教学内容上讲，教师创设的情境和显现的内容，必须和教学的重点内容相关联，但最好不要是结论性的答案，而是在基本结论的一定范围内，留有余地，以便充分发展学生探索问题的能力。从教学结构上讲，这一阶段以学生观察、联想活动为主，教师通过媒体显示或实物显现，激发学生学习的兴奋点。 (2)精讲点拨——科学性。教师通过精要、生动的讲解，由此及彼，由表及里，引导学生逐步接近知识结构。对于知识的讲授，无须讲求立论、讲解、分析、小结的完美程序。要知道这种完美的程序，只对教师“完成任务”的自我感觉有用，甚至是一种变相的对学生不负责任。教师必须把主要的精力放在捕捉学生学习的障碍和思维的灵感方面，并及时开导启发。 (3)巧设疑问——思维性。中学化学教学中如何引导学生参与以发展学生的能力，提高学生的素质为目的，传授知识仅仅是实现这一目标的一个过程。引导学生观察、发现、分析、解决问题是课堂教学的轴心，在教学结构上，师生之间、学生之间形成一种合作关系，既可以是师生之间的个别或群体讨论与对话，又可以表现为学生之间的个别或群体讨论与对话。这一过程是中学化学教学中如何引导学生参与的灵魂，教师要尽可能地有意制造认知过程中的障碍，如提供正反两方面的立论，故意误导等，从而使学生在迂回曲折、历经坎坷的多向思维之后，获取知识。在教学技巧上，教师要尊重持不同观点或者是错误观点的学生，要保护好学生的积极性。 (4)小结精简——逻辑性。在经过前三个阶段的教学过程之后，教师要抓住学生急于鉴别自己探索结果的心理，回到主导地位中去，剖析错漏，归纳、推导出正确的结论，具体、准确、系统地讲述知识内涵和构成。化学课的小结，也是中学化学教学中如何引导学生参与的一个重要环节。这一过程带有总结的性质，与传统教学总结不同的是，教师不是对自己的分段讲述进行自我总结，而是在学生自我发展的基础上，通过疏理学生认识结果，推导出结论。是学生由形象思维能力向抽象思维能力的迈进。由于学生思维主动性的贯穿和渗透，其教学结构表现为教师的主导作用和学生的能动作用实现了有机的统一。 三、中学化学教学中如何引导学生参与有以下特点： (1)探索性。传统的化学实验都是以验证性实验为主，即先教给实验结果，然后再通过演示实验进行验证，这样使化学实验缺乏思考性、探索性和创造性，中学化学教学中如何引导学生参与把验证性化学实验改成探索性实验，教师与学生共同设计实验方案，并进行正、反两种不同的实验操作方法，从而得出正、反两种不同实验结果，然后引导学生进行分析、讨论、得出正确结果。 (2)参与性。现代教育思想认为：“教学不应是单纯地传授知识，探索知识的过程及其方法比获得知识本身更重要。”面向过程的教学则是教师在教学活动中重视引导学生对知识形成过程的理解，并在理解中仔细体验这一知识得以产生的基础以及与其他知识的相互联系等等。有利于激发学生积极思维，有利于发挥学生的主动性。因此，化学教学要重视学生获取知识的思维过程，即学生参与教学活动的感知过程和理解过程，创设学生主体参与情境。 (3)开放性与创新性。中学化学教学中如何引导学生参与，充分体现出“开放性”。例如在课堂上要求学生根据问题，提出猜想，学生猜想出结论正确与否，并不重要，教师可根据不同学生提出的不同猜想分别给予点评、总结，逐步引导出正确结论。这样能充分激发培养学生的开放性思维能力。课堂教学的开放性能进一步使学生主动参与知识的形成过程，更能激发学生自主探究知识的欲望。 (4)化学性。化学是一门以实验为主的自然学科。化学课堂教学的成功与否与化学课堂实验是否成功地应用关系密切。“中学化学教学中如何引导学生参与”能通过课堂实验，进行知识的导入，问题的探索与推理、结论的归纳，培养了学生重视科学实验，不怕失败，不怕困难，锲而不舍的精神，使学生不仅能在课堂上学到知识，而且养成认真对待科学、勇于实践，努力攀登科学高峰的意志品质，使化学的学科特点在课堂教学中充分地体现出来，同时也有利于发挥课堂教学的主渠道，全面落实素质教育，提高学生综合能力。总之，注重实验教学的探索与创新，给学生留出自由思考的空间，增加学生独立设计、独立操作实验的机会，是提高学生素质，培养学生创新精神和创新能力的有效途径之一。 通过实践证明：化学课应用“引导学生主动参与”，学生的各种素质都有较明显的提高，相信通过今后实践中的不断完善，该教学模式一定会在全面落实素质教育中发挥更大作用。 中学化学小论文:谈谈中学化学课堂的教学机智 摘要 教学机智作为教师的一种能力，目前还没有引起足够的重视，化学课堂教学中常常出现失控现象。本文主要对教师在化学课堂教学中如何面对课堂上随机出现的偶发事情，提出随机应变的技巧。 关键词 课堂教学 教学机智 应变技巧 化学课堂教学方案的设计为化学课堂教学提出了理想化的教学模型和优化的教学“蓝图”，但是，由于化学世界中物质变化的多样性、复杂性，物质性质学习的阶段性和理论理解的有限性，学生在学习过程中认识能力的差异性以及随着科学知识的不断发展和学生思维的空前活跃等因素，大大增加了化学课堂教学的随机性和偶然性。 例如：课堂演示实验失败或出现异常，学生突然发问超出所学的范畴或出现其它令教师尴尬的事情等，这些偶然性事情的发生，使教师难以按教案设计的步骤进行教学。在这种情况下，必须要求教师在具备其它各种能力和技能的同时，还必须具有较好的教学机智，也就是教师在教学过程中适应现代教学的需要，灵活自如地驾驭课堂教学进程的能力；或在教学过程中面对意外发生的事情，敏感地洞察学生的思维，快速调整教学方案，采取新的措施，圆满完成教学任务，达到预期的教学目的。教学机智作为教师的一种能力，目前在高师院校对学生的培养上还没有足够的重视，造成学生在教育实习或对于刚走上工作岗位的青年教师来说，深感这方面的能力欠缺。那么怎样才能具有较好的教学机智，以及在化学课堂教学中如何随机应变呢？ 一、应用信息反馈原理调整教学。 化学教学系统与其它任何系统一样，只有通过反馈信息才能实现调控。化学课堂教学是要在规定的时间内达到一定的教学目的，是否能达到这个教学目的，需要课堂上随时了解教学现状，找出现状与达到目的之间的差距，为改进教学提供依据。这就必须应用反馈信息原理作为主要手段，以便经常取得反馈信息，对课堂教学系统做到有效控制，保证教学过程处于最隹状态。在教学过程中，教师要从学生反馈的信息（如课堂提问、实验操作、课堂练习以及学生的脸部表情变化等）改变和调节教学，对教学进行有效控制。因此，教师必须采取多种方式方法，让学生尽快提供反馈信息创设条件，引导学生注意提供正确的反馈信息，迅速而有效地调整教学，保证课堂教学过程的信息流处于最隹传输状态，获得最优教学效果。如果在教学过程中出现的偶发事件，使原来设计方案中信息的传输程序受到冲击、干扰甚至破坏，在这种情况下，教师要根据当时的反馈信息果断地采取随机控制的办法，改变、调整信息的传输程序或信息传输手段，以保证教学效果不受影响。 二、设计好化学教学系统。 化学教学系统的设计是化学教学工作中最基本环节，根据化学教学目的、教学任务和教学目标，结合化学教学内容、学生的实际水平和具体情况，以及教学条件和环境，对不同层次的化学教学系统，规划出自己的教学行为和学生的学习行为，并预测在教学过程中可能引起的教与学的效果。要制定出教学行为的“蓝图”必须做到以下几点： （1）要熟练地掌握教材。教材是课堂教学的主要依据，教师只有对教材的高度稔熟，对教材相关的知识点做到博学精通，心中有数，以及注意对教材内容的前后联系，这样才能回答和处理学生就教材内容提出的疑问，也才能就教学情况变换教学方法。例如，教学中经常出现这样的情况：教师提出一个问题，学生一时答不上来，卡壳了，怎么办？或放缓思考的坡度，或化难为易，或变换角度等。这些都必须熟悉教材才能办到。 （2）要熟悉学生情况。教师在上课前必须通过各种渠道了解学生的知识能力基储兴趣爱好、课外阅读等方面的情况，把握学生的思维动向。对同一个问题，由于每个学生知识基础和思考的角度不同，会有不同的看法。这就要求教师要注意把握学生思维的脉搏，关注学生认识发展的动向。 （3）要充分备课。备课实际上是在脑海里活现上课情景，既要把讲课的内容、方法、步骤仔细推敲、揣摩，又要在头脑中装着学生，形成一个在脑海中上课的过程。例如，当教师讲到某个地方，学生会提出什么疑问，教师如何作答；教师提出某个问题，学生会怎样回答，一般有几种答案，教师怎样引导，最后该怎样归纳等等。如果在备课过程中多从学生方面考虑，会有利于提高教师的应变能力。 （4）对演示实验有充分的准备。演示实验是化学课堂教学非常重要的一个环节，演示实验的成功与否将直接影响教学进度和教学效果，这就要求教师必须对所演示实验的目的要求、仪器装置、所用试剂、溶液浓度、实验用品等做到心中有数，准确无误，并从实验效果的直观性强、实验简易快捷以及确保实验安全等前提下做好预备实验。 中学化学小论文:谈谈中学化学实验的改进和创新 摘 要：中学化学实验改进、创新要遵循科学性、实用性、简约性、安全性、环保性和创新性的原则。 关键词：中学化学；实验改进；实验创新 提起实验改进、实验创新，一些教师不知从何下手，我认为：对于农村及老、少、边、穷等经济欠发达地区的中学来说，由于学校实验条件简陋、实验经费紧张，教师更多地应该关注的是如何用一些替代品来完成本来无条件完成的实验，如微型试验、用矿泉水瓶以及经过消毒处理的一次性注射器等来完成的某些实验，这些地区的教师们要尽量地想办法创造条件开足开全实验；对于实验条件较好的中学教师来说，可从多媒体技术与化学实验的整合、教材中现有的某些实验的改进、培养学生创新思维的探究性实验等方面出发，进一步开发和完善化学实验的教育功能。 在初中化学评优课会议上，有一位老师在讲《燃烧的条件》时，当她按教材中的设计进行白磷在水下（热水）燃烧的演示实验时，第一次没做成功，我想她之所以没做成功是因为在水下气流吹的白磷到处移动，氧气与白磷无法充分接触的缘故，她若把通气的导管改成倒扣的小漏斗罩在白磷上，然后再通氧气，实验就能很容易成功。我认为中学化学实验改进、实验创新就应该从这些教学中遇到的实际问题入手。 在第九届十省市中学化学实验教学创新研讨会上，有很多省市的作品很有创意，我认为这些好的作品对中学化学一线教师进行实验改进、实验创新有很大的启示，下面把我认为有创意并且比较实用的作品分类整理如下： 1.技术含量比较高的原创性的作品。如河北邯郸永年二中（乡镇中学）曹治淮老师的《安全环保型气体发生器》，该作品已获国家专利。此装置是曹老师使用优质透明的PVC塑料薄膜、气门、接口热合而成。该装置能用于中学化学实验的十多种气体的快速制取、储存并能进行一些性质的实验，该装置价格低廉，操作简便，安全环保，便于携带，很适合农村及老、少、边、穷等经济欠发达地区的中学使用。 2.为了节约药品的微型试验。如云南省富源县一中的汤学周老师多年来研制、使用的《中学微型化学实验仪器》，该套装置比较好地解决了富源县一中的实验教学问题，。 3.利用废旧物品的实验。如云南省建水县建民中学的祁有金老师的《用矿泉水瓶解决西部贫困地区开展实验教学的探索与创新》，就是为了解决西部贫困地区的初中化学实验能够正常开展而想出的办法。据祁老师展示、介绍，用无毒、无害而生活中到处都有的塑料矿泉水瓶可代替化学实验中的好多仪器，如水槽、试管、烧杯、集气瓶、漏斗等，把大的矿泉水瓶从下半部剪开即是水槽，把小的矿泉水瓶剪开，下半部分即可作烧杯，上半部分可作漏斗，想往矿泉水瓶上安一个支管，利用塑料的热塑性，把一根玻璃管的一端在酒精灯上加热后往矿泉水瓶上一插即可，非常方便。祁老师介绍说：“用此办法可解决初中化学教材中85％的实验。他在大会上用矿泉水瓶制品演示的《二氧化碳的制取及性质实验》非常成功，赢得了与会专家和参会教师的尊敬和好评。 4.现代多媒体技术与化学实验的整合。如上海市风华中学陆惠莲等老师的《DIS数字化信息系统在化学中的应用——测定冰醋酸加水稀释过程中导电率的变化》，以前在中学讲这一部分内容时只是从理论上分析、推导得出结论。而陈老师等通过实验直接得出结论，使原来枯燥的理论变得有趣生动，我认为这对中学化学理论知识的教学是一种尝试和突破。 5.对教材中现有实验的改进。如天津市扶轮中学的梁天真老师的《铝在氧气中的燃烧》。高中化学第二册原有实验中“把薄铝箔卷成筒状，内部裹一纸片，点燃纸片立即伸到盛有氧气的集气瓶中”，这样做有时纸片引燃不了薄铝箔，为了提高实验的成功率，梁老师改进如下：先将滤纸剪成条状后用水浸湿，然后在滤纸上沾满铝粉，最后把粘好铝粉的滤纸在阳光下晾干，引燃粘好铝粉的滤纸立即深入到盛有氧气的集气瓶中，滤纸上的铝粉剧烈燃烧，火星飞溅，发出耀眼的白光；再如天津市静海一中的张希彬、李东平老师的《用滤纸做半透膜渗析实验》，他们首先是对半透膜本身加以改进，将胶水均匀涂布在玻璃片上，晾干揭下即可。其次他们对实验装置与程序加以改进，在半透膜两面各放一张滤纸，在一张滤纸上滴加淀粉溶液，在另一张滤纸上滴加碘水，然后用玻璃片夹住，一分钟后将两张滤纸揭开，可以看到：滴加淀粉的滤纸变蓝色，另一张不变色，证明：半透膜准许小分子（碘分子）通过，而拒绝高分子（淀粉分子）通过；再如上海市闵行中学张顺?老师的《氢气在氯气中燃烧的实验改进》，由于原实验反应剧烈，苍白色火焰不便于观察，张老师则用一个针管抽取一管氯气，在氢气燃烧的火焰内缓缓推出注射器中的氯气，这样可明显地长时间观察到火焰的苍白色；还有重庆市巴蜀中学钱胜老师的《木炭还原氧化铜实验的改进》，原来实验是用木炭粉，实验现象有时不太明显，钱老师把木炭粉改成了激光打印机用的墨粉（粉末极细，价格便宜），实验现象变得非常明显；另外，北京市密云县教研中心任连俊老师的《氯水见光分解实验改进》，就是为了克服教材上的氯水见光分解实验用时很长，一节课的时间根本无法看到明显现象的缺点，而自制了一个强光光源，把盛装氯水的平底烧瓶放到该光源上，反应变得非常迅速，几分钟即可完成此试验，并且实验现象明显，分解后的氧气检验科学合理；还有辽宁省调兵山市第三中学的张艳萍、王崇庆老师的《石蜡蒸汽点燃改进》，教材中采用的是直接点火的方式，由于白烟（石蜡蒸汽与固体的混合态）容易散失，因此，点火时要求火柴离烛芯很近才能成功，这样学生会认为是烛芯被点燃，说服力不强，针对这一问题，张、王老师设计了一个螺旋铜丝圈，当蜡烛熄灭后，马上在其上方罩上这个螺旋铜丝圈，白烟顺着该圈上升，这时在圈的上方点燃白烟，现象明显，说服力很强。 6.改进、创新最基本的实验仪器。如四川省达州市万源中学的王兴中、王伟老师的《复式试管夹》，就是为了克服现有的试管夹一个只能夹一个试管的不足而发明的，他们发明制作的复式试管夹既能夹一个试管，同时又能夹两个或三个粗细一样或粗细不等的试管，这就为中学化学某些对比实验的演示提供了很大的方便。 7.课本实验的延伸。如天津市杨村第二中学的任培文、杨士祥老师的《氢气验纯后试管中余焰的检验》。氢气验纯后试管内应有余焰，但是试管内的余焰却很难观察到，任、杨老师为了让学生确信试管中有余焰，他们设计了如下操作：验纯后立即把试管口朝上、微倾斜浸没在水槽中，水进入试管，氢气被排出，在试管口则可以看到剩余氢气继续燃烧的火焰，现象特别明显，该实验赢得了在场教师们的一致好评。 8.为了提高课堂教学效果，增加一些探究性的实验。如北京市牛栏山一中姜璐璐老师的《氯气与乙炔反应的探究实验》。乙炔能使溴水褪色，有的学生提出：“乙炔和氯气发生什么样的反应呢？”姜老师设计的这个实验是用两个针筒分别抽取一定量的乙炔和氯气，针头用胶管连接分别深入到水下，慢慢推动两针管，当两气体在水面下相遇时，立即发生爆炸，有明亮的火球和大量的浓黑烟絮上升，反应原理为：C2H2＋Cl2＝2HCl＋2C＋Q；再如北京市昌平区南口学校谷永起老师的《用于演示臭氧的制取及其化学性质的简易实验装置》。氧气不能使品红溶液、碘化钾淀粉溶液褪色，臭氧能使他们褪色吗？谷老师自制了一个简易臭氧发生器，让氧气通过该装置，在放电的情况下使氧气转变成臭氧，再使生成的该气体通过品红溶液、碘化钾淀粉溶液，溶液均褪色；还有四川省江油市第一中学的刘忠心老师的《过氧化钠与二氧化碳反应的实验探究》。有学生问：“过氧化钠与二氧化碳能迅速反应吗？”刘老师设计了如下实验：用一小团脱脂棉包上少量的过氧化钠粉末，迅速投到事先准备好的瓶底铺满一层细砂的二氧化碳集气瓶中，再迅速盖好玻璃片，在投入的同时即可看到棉花迅速燃烧起来，我认为此设计很成功，它操作简单，现象明显，安全环保。 以上这些作品我认为是比较成功的，有意义的，对中学化学实验教学的改进和创新是具有积极推动作用的，对其他教师以后的实验改进、实验创新也是有一定启示的。 我认为实验改进、实验创新要遵循科学性、实用性、简约性、安全性、环保性和创新性的原则。 教师实验探究、实验改进、实验创新的精神潜移默化地影响着自己的学生，对学生的成长大有益处。不过，我认为，中学化学实验改进、实验创新不能只是教师的事，要把它变成学生的事，要通过教师积极引导，有计划地来培养学生的问题意识，激发学生的创新思维。这一点我在河北保定满城中学听刘永胜老师的课时已经深切地感受到了。刘永胜老师在讲《硝酸》这节内容时，认为现行高中化学第二册（人教版）中铜与稀硝酸的反应的演示实验，存在反应器试管中的空气无法除去，生成的NO马上和试管中的氧气反应生成红棕色的NO2，使学生无法很清楚地观察到无色的NO的问题，另外，NO还可能造成环境污染。针对这一情况，刘老师组织了一次探究性的实验教学活动，他把教材中的实验装置展示给学生，请学生自己分析此装置有何不足，并让学生设计改进的方案，学生通过观察、分析、思考、交流等过程，设计出了很多种方案，刘老师先让学生小组研讨，相互评判，再让学生把他们小组选出的比较理想的方案在全班学生面前展示，师生共同分享创新的成果，最后师生综合考虑共同选出了一套比较理想的设计方案。该过程中，通过学生一系列的活动，使学生真切地感受和体验到了科学探究的过程，培养了学生的创新思维和科学精神，我认为这样的探究性的实验改进是值得提倡的。 中学化学小论文:浅析新课程改革背景下中学化学教师专业素养的研究 论文关键词：新课程改革；中学；化学教师；专业素养 论文摘要：本文从中学化学新课程改革对化学教师的要求入手，探讨了新课程背景下化学教师专业素养。在此基础上，重新界定和分析了化学教师专业素养的内涵，并提出了提高和加强中学化学教师专业素养的主要对策。 随着人类物质文明、精神文明的日益丰富，国家和地区间的竞争越来越激烈。这种竞争主要体现在综合国力方面，而且这种竞争越来越表现人才的竞争。“全民科学素质计划”的远景目标，旨在改变目前我国公众科学素养水平低的窘况。新课程的培养目标要全面贯彻党的教育方针，全面推进素质教育，体现时代要求。目前，作为整个教育系统不可缺少的部分的基础教育化学课程是否适应未来社会的发展，已经引起了社会各界的广泛关注和深刻反省。因此，提升化学教师本身的专业素养，不仅是提高教育教学质量，更是实施新课程改革、进行素质教育的关键。 1 教师专业素养的涵义 素养，来源于拉丁语litterateurs，即有文化。所谓素养，是指决定一个人行为习惯和思维方式的内在特质。所谓专业素养是专门职业对从业人员的整体要求，是指为完成某项工作所必需具备的能力及态度、个性等涉及信奉价值的个性心理特征之和。 关于教师的专业素养，不同学者研究的视角不同，对其概念的表述也不尽相同。林崇德教授以心理学理论作为主要基础，提出教师素养为教师在教育教学活动中表现出来的，决定其教育教学效果，对学生身心发展有直接而显著影响的思想和心理品质的总和；叶澜教授从教师专业化出发，认为“教师的专业素养是当代教师质量的集中表现，它应以承认教师职业是一种专业性的职业为前提。”等等。无论是哪种类型的定义，其教师专业素养的基本结构主要包括：思想道德素养、教育教学技能能力等。本文所谓教师的专业素养，指的是教师为了实现教育的目标，为了有效地完成教育教学活动所必需的知识．技能及相关的观念，能力等的总和。 2 化学新课程改革对化学教师的要求 2.1 化学教师要有正确的“学习教学观” 学习不是简单地从教师那里接受现成的知识，而是要求学生相对独立地探索和发现尚不了解的规律、规则和操作方式等。化学课堂教学要根据学生实际水平与需要，提供多种资源，促进学生自主学习和问题探究。化学教师在教学过程中应当善于从材料中挖掘知性和情意性，注重学生对知识的反馈，注重发展学生的个性。因此，在化学的“学习教学”系统中，化学教师要注重活动课程与化学课程的相辅相成关系，突出建立一种思想价值、情感体验、操作技能、经验认识等多方面构成的多元的、开放的学习目标系统，为学生多纬度的个性健康发展提供一个教育与完善的机会。 2.2 化学教师要有正确的学生观和教师观 学生是学习的主动者，教师是学生学习的主导者。教育课堂设置的革新、教材编制的提高，都需要通过有正确教育观念的教师去直接作用于学生。随着时代的发展，教师的职责越来越多的激励思考。在化学教学过程中，化学教师是积极引导学生学会如何寻求知识、运用知识的向导，是协调学生活动的指导员，是与学生平等的参与者，是对学生学习的研究者。进行化学课程改革，教师的观念转变是前提。观念转变关键是要从实际出发，联系实际，形成自己头脑中的观念。同时，将观念转化为具体的教育教学行为，真正成为教育实践者。 2.3 化学教师要明确教学的目标和教学内容 化学教学要通过化学知识、化学技能、认知策略和情感态度等预期学习效果的达成，实现培养学生具备现代公民生存发展所需的相应基本素质的目的。并通过学生有效的学习，培养具有全面素养的现代公民的教育教学目标。同时，化学教师要选择明确的教学内容。随着实践的发展，化学教材中蕴涵的知识量剧增。教师要在有限的时间里向学生传授人类几千年积累的知识精华，要为学生获得终身的学习能力、创新能力打下良好基础。因此。化学教师应按照培养目标对客观存在的知识进行选择，确定相应的教学内容。 3 新课程改革背景下提高中学化学教师专业素养的主要对策 3.1 强化教学反思作用和功能 所谓反思，是教师以自己的教学活动为思考对象，来对自己所做的行为、决策以及由此所产生的结果进行审视和分析的过程，是一种通过提高参与者的自我觉察水平来促进能力发展的途径。反思教学实践是对教学经验的反思，是“一种思考经验问题的方式，要求教师具有做出理性选择并对这些选择承担责任的能力。如果教师仅仅满足于获得经验而不对经验进行深入的思考，那么他的发展将大受限制。反思性教学是立足于自我之外的批判地考察自己的行动及情境的能力。作为化学教师在教学中的反思应该从以下几方面进行：注重学习方式的转变；突出与社会生活实际的联系；强化实验的探究性；加强科学与人文精深的渗透与融合，等等。 通过反思这样一个环节，使一线教师提高教学能力，有助于教育教学实践的改进，很好的进行教育教学研究。 3.2 加强教师可持续发展教育及终身学习意识的培养 可持续发展教育(简称ESD)，基本上是价值观念的教育，核心是尊重。可持续发展教育是培养可持续发展价值观的教育，是实现可持续战略的中心支柱，是关注社会、环境与经济可持续发展问题的教育。因此，可持续发展教育要求教师更新许多观念，以适应新课程改革对教师专业素养的新要求。与此同时，当今社会已经进入了一个信息化时代，随着知识量的迅速增长，知识更新周期不断缩短。在现代科学技术发展的新形势下，教师不断更新和补充知识，是继续工作的必要条件。要在中学涌现出更多“学者型”的教师，就必须强调职前教育与职后教育的连贯性，必须提倡终身学习和终身教育。 3.3 增强教师教科研创新能力 化学教师的能力是化学教师专业素养的核心由基本能力、化学教学能力、开拓创新能力和教育科研能力等3部分组成。长期以来，化学教师只是化学课程的执行者而不是开发者；是化学知识的传播者而不是研究者。因此，学校必须要树立科研兴校、科研兴教的思想，做好干教师的传、帮、带作用。只要每位教师都具有争当教学能手、骨干教师、学科带头人、教育教学专家的意识，就能全面提高中学化学教师的整体能力和水平。可见，教育科学研究作为深化教育改革的重要前提，作为提高教师素质的重要途径，作为建设有中国特色的教育理论的实践基础，对于新课程的改革具有重要的意义。 中学化学小论文:关于网络多媒体在中学化学教学中应用的探讨 【论文关键词】多媒体；网络教学资源；中学化学教学 【论文摘要】文章主要介绍了网络多媒体教学的重要性和迫切性，在中学化学教学中充分利用网络教学资源，有利于学生对知识点的理解和撑握，可有效提高中学化学课程的教学效果和教学质量。通过网络资源共享，学生不必完全依靠课堂，同时也可以指导学生自学，开阔视野。 步入21世纪，人类进入了信息时代，网络已经成为重要的媒体传播形式，被称为第四媒体。在此基础上网络多媒体教学也成为教育领域新兴的一个重要教育方式，并成为网络信息时代一种重要的教学方式和教学手段。网络多媒体教学不但是提高教学效果的手段，而且也是在整个教学过程中对学生的素质的提高也有着深远影响的积极因素。同时在网络化多媒体课件教学中，不存在“教师为中心、书本为中心、课堂为中心”的枷锁，体现一种后现代课程观精神。所以运用多媒体开发工具进行网络教学资源的开发具有重大意义。 1　中学化学的内容决定了课件开发制作的必要性 中学化学内容的特点具有基础性、现实性、实践性、综合性等，它利用很多图、画的形式更形象地对知识点进行讲述，有利于学生对知识点的理解和撑握，激发学生学习化学的兴趣，逐步认识化学对日常生活和社会发展的重要影响。课本中穿插了很多的实验、家庭小实验及课外实践等，在丰富多彩的实验活动中培养学生的创新精神和分析解决实际问题的能力，从科学技术与社会相联系的角度引导学生认识化学与材料、能源、健康、环境的关系，逐步使学生形成综合的科学观。 网络多媒体工具例如MacromediaFlashMXProfessional可提供创建和Web内容和应用程序所需要的所有功能。不管是设计动画还是构建数据驱动的应用程序，Flash都为用户提供了最佳体验的工具。Flash是一个创作工具，从简单的动画到复杂的交互式Web应用程序都可以创建。通过添加图片、声音和视频，可以使Flash应用程序媒体丰富多彩。 因此，将中学化学内容要求与计算机的形象模拟相结合，Flash可以把比较抽象的知识通过图、画、动作等功能形象地体现出来，同时也可以进行课堂模拟实验，既活跃课堂气氛又可加深学生对知识点的理解；通过网络资源共享，学生可以不必完全依靠课堂，这样就会给学生更多的时间和空间，让他们有更多自学的机会。 2　课件的设计思想 网络课件的设计是以建构主义学习理论为指导，以学生为中心，学是与一定的社会文化背景即“情境”相联系的，在实际情境下进行学习，可以使学习者能利用自己原有认知结构中的有关经验去同化当前学习到的新知识，从而赋予新知识某种意义；如果原有经验不能同化新知识，则要对原有认知结构进行改造与重组以达到对新知识意义的建构。在传统的课堂讲授中，对实际情境的生动性、丰富性提供是有限的，所以有的时候学生对知识的理解会有一定的困难。而课件可以根据教学计划和教学大纲的需要，采用多媒体的表现形式，将教学内容呈现出来，将教学的重点、难点通过多媒体演示系统表现出来，使抽象的内容形象化，微观的知识宏观化，学生理解起来也相对容易些，当堂就能将知识消化，从而提高了课堂的教学质量。 3　构建网络平台 利用lfash开发最突出的优点就是可以与Internet完美结合，建立一个应用更广泛的网络课件，先利用DreamweaverMX开发一个主页的平台，然后就在各个分页面引入Flash课件。利用Flash与Dreamweaver结合开发微机原理实验的网络课件，可有效进行网络教学，它具备良好的实用性和网络适用性，也可以成为指导学生自学的网络平台。网络课件是否能达到良好的教学效果，还需要通过教学中的应用来检验，通过教师和学生的反馈作进一步的修改、完善。 中学化学小论文:中学化学教学渗透人文教育和科技伦理道德教育的探索与实践 论文关键词：化学教学　化学史　人文素质教育　科技伦理道德 论文摘要：中学化学教学中，结合化学史对学生进行人文素质教育，能培养学生学习的积极性和主动性，增强学生的创新意识。同时，培养学生的科技伦理道德，也是素质教育的重要内容。探索与实践证明，在化学教学中，渗透人文素质教育和科技伦理道德教育收到了明显的教学效果。 《全日制普通高中化学课程标准》指出“在人类文化背景下构建高中化学课程体系，充分体现化学课程的人文内涵，发挥化学课程对培养学生人文精神的积极作用”、“结合人类探索物质及其变化的历史与化学科学发展的趋势，引导学生进一步学习化学的基本原理和基本方法，形成科学的世界观”。[1]在化学教学中渗透人文教育，就是通过对化学学科的诸多内容和方法的研究，培养关注多样化的社会生活，崇尚科学、反对迷信和盲从的人文精神，使学生树立正确的世界观、人生观和科学观，培养学生的社会意识，增强服务社会的使命感和责任感。 一、化学教学中人文教育和科技伦理道德教育现状 我国中学理科教育实践中，由于学校承担着巨大的高考升学压力，教学组织和管理以及学科内容的教学成为理科教师课堂教学的首要任务。由于教学目标的偏颇，中学化学教学很少涉及科学伦理道德的教育及人文精神的培养，淡化了人文教育。具体地表现在：教学内容上，过分注重逻辑、系统化和网络化的化学知识结构编排，忽略了学生对社会、生活、就业等化学素质的需要，也严重地忽视了化学在技术研究和社会应用方面的道德规范问题；在教学方式上，崇尚理性，追求规范化、划一化，忽视学生谋求个性解放和创造力的培养。虽然学生每天都生活在色彩斑斓的化学世界里，但对身边最基本的与化学有关的生活、社会和自然问题的基本原理却知之甚少，更不用说运用所学知识解决实际问题了。更有甚者道德沦丧，利用所掌握的知识，做出违背人与自然、人与社会和谐发展的举措来，清华大学学生刘海洋硫酸伤熊案就是一个典型。 二、化学教学中渗透人文教育和科技伦理道德教育的意义 学生的德育是素质教育的重中之重。伟大的教育家陶行知先生说过：“道德是树人的根本”。[2]国家教委副主任柳斌同志指出：“必须把育人看作是头等重要的事情。因为一个人学业上的缺陷并不一定会影响他的一生；而道德、人格上的缺陷却可能贻害他一辈子”。[3] 在化学教学中渗透人文教育和科技伦理道德教育，强调化学科学的育人功能，纠正化学教学中的唯科学化倾向，就是要求化学教学要关注学生的人性发展，强调人与自然、社会协调发展的现代意识。让学生将学习化学知识与认识社会、解决与社会相关的化学实际问题相结合起来，培养其社会责任感和使命感。 三、利用化学史渗透人文教育和科技伦理道德教育的有益探索 1．充分挖掘化学史中科学家人格魅力的榜样示范作用，塑造学生的高尚人格 一部化学科学的发展史，也是人类的奋斗史。挖掘存在于化学知识背后的一些活生生的事例，用科学家在创造伟大业绩时所表现出的伟大人格魅力去影响教育学生，对帮助学生形成良好的世界观，会起到潜移默化的影响。 例如： 讲到元素氟时，向学生介绍：由于氟单质的活泼性和毒性极大，因而长期未能分离出来，为了研制它，英国化学家戴维曾受氟的毒害病倒好几个月，乔治和托马斯也为研制氟而严重中毒，鲁耶特和尼克雪为研制氟不幸殉难。在这种情况下，法国化学家莫瓦桑不畏艰险，不怕牺牲，仍坚持不懈，终于在1886年获得成功。让学生走进化学家丰富而多彩的精神世界，与大师们交流对话，沐浴人性光辉，逐步使学生在挫折前表现出一种顽强的斗志，从而在学习中自觉地去砥砺自己意志。 2．发挥化学史的德行、美育功能，有助于学生树立正确的世界观、人生观和价值观 （1）进行爱国主义的教育 化学史是一部科学发展的历史，其中蕴含着丰富的爱国主义人文教育素材，化学家们可歌可泣的爱国故事不胜枚举。解放前，我国留美博士侯德榜为了打破帝国主义国家对我国采取的制碱技术封锁，为发展我国的民族化学工业，毅然放弃在美国的舒适生活，回到贫穷落后的祖国母亲怀抱。经过潜心研究，发明了享誉世界的侯氏制碱法，并公布于世。这是何等的爱国情怀，何等的高尚人格！ （2）进行辩证唯物主义的教育 一般认为在政治、语文、历史、地理等学科容易结合革命故事和史实进行思想道德和爱国主义教育，实际上在数理化生等理科教学中，同样可以对学生进行思想道德教育，特别是辩证唯物主义教育。 例如：在有机化学“苯”一课中，可向学生介绍凯库勒发现苯的结构的传说，说明天才出于勤奋，鼓励学生努力学习。从苯的结构简式 SHAPE \* MERGEFORMAT 到 SHAPE \* MERGEFORMAT 的发展，又可以启发学生认识到世界上任何事物都是不断发展的，同时再介绍苯的两种结构都各有优缺点，应该克服思想方法上的片面性，不能简单地全盘否定或全盘肯定。 （3）进行科学态度的教育 科学家之所以可以成为科学家，其中很重要的一个原因就是他们有科学的态度：尊重科学，实事求是，精益求精，不畏辛劳。卤族元素氟、氯、溴、碘的发现史，就是一部化学家求真求实的历史。可以说轻信和主观使人们丧失及早认识氯真面目的机会，但化学家孜孜不倦地追求才使它真相大白。教学中以具体的实例展现化学先驱们追求科学的顽强毅力、献身科学的无私奉献精神和严肃认真的科学态度，可以丰富学生的科学情感、培养良好的科学素养。 3．用科学家的故事进行科技伦理道德教育。 道德伦理能净化心灵。在高中化学教材中，大部分思想教育内容并不占明显的地位，这就需要教师认真钻研教材，充分发掘教材中潜在的德育因素，把德育教育贯穿于对知识的分析中。 在学习有机化学时，学生曾遇到一道以二十世纪最伟大的发明：阿斯匹林为题材的练习。我不失时机地引用了发现阿斯匹林的故事进行伦理道德教育。阿斯匹林的前身是名叫Spirsaure的一种药品，这种药有很大的副作用，有机化学家霍夫曼的父亲因患风湿性病需要服用Spirsaure。但他对这种药过敏而无法服用。霍夫曼为了给父亲治病，就潜心研究改进这种药的方法。后来对这种药的结构进行修饰，减除了药的副作用，经过修饰的药被命名为阿斯匹林。[4]这个故事从侧面反映了孝敬父母关心老人的思想内涵，故事虽短，但教育效果不言而喻。这样的例子在化学史中还很多，只要教师充分挖掘新课程教材，是可以找到德育教育的素材的。 由于科学是真善美的统一，化学教学过程必定也是道德实践的过程。利用化学史渗透人文教育和科技伦理道德教育是行之有效的途径之一，但在具体实践中要注意它的策略性，一定不要喧宾夺主，要提高渗透的自觉性，把握渗透的可行性，注重渗透的反复性。面向全体学生，由把学生当容器来“灌”转到把学生当成有思想、有感情的活生生的人来“育”。 中学化学小论文:浅谈在中学化学教学中帮助学生提高记忆效率 学习的任务之一，就是把人类知识经过选择、提炼和加工，储存在自己的头脑里，在需要的时候，就能把知识重现和再认出来，为高深的学习打基础，为生活的使用作准备，正如英国哲学家弗朗西斯·培根说过：一切知识不过是记忆，而创造不过是运用知识。 学生学习成绩的好坏，主要决定于分析问题和解决问题的能力。而要运用知识去解决问题，首先要能够记忆。在化学教学中，常有学生反映：元素符号等化学用语，元素及其化合物的基本知识，化学基本理论及其计算、实验等，太多太难记，记住后也容易忘记。怎样帮助学生提高记忆效率呢？笔者以为可以从两个方面着手：其一是改进教学方法，加强实验教学，直观教学，尽最大努力加深化学知识在学生头脑中印迹的深度，提高记忆效果。其二是掌握学生的遗忘规律，帮助学生与遗忘做斗争。 一、改进教学方法，提高记忆效果 初中生的抽象思维和想象力较之小学生有了较大的发展。他们已经不满足于单纯从老师讲授中获得知识，还爱独立思考，自己发现问题，分析问题。在教学中，利用学生的这些心理特点，循循善诱，解难答疑，对提高记忆效果有很大的帮助。 1、加强实验教学，以各种奇异的化学现象吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣，增强记忆。 生动直观的实验，对学生有很大的的魅力可以有效地激发学生的内在动机。如讲授“自燃”这一内容时，开始就演示实验，把白磷溶液滴在滤纸上，一会儿滤纸就自己燃烧起来。这时提出问题，滤纸为什么自行燃烧？这个实验及这个问题，集中了学生的注意力，激发了学生的求知欲和兴趣。这时再引入新课。这样，学习新知识成了学生的迫切要求，学生听讲有目的，对教材内容自然印象深刻。 2、应用直观形象教学，帮助学生加深理解，增强记忆。 初中化学的概念、理论，涉及到微观粒子的结构、组成，运动和变化，它与宏观形象或事实有质的不同，是更为抽象而难于理解的。只有理解了的东西，才有较深刻的记忆，在教学中，科学地把一些概念、理论形象化，可以帮助学生加深理解，提高记忆效果。如讲“电解质的电离”时，出示小黑板的图象，学生对电解质的离解及运动，一目了然，印迹深刻。 3、注意知识的内在联系和概念的完整性，把意义记忆和机械记忆结合起来，提高记忆效率。初中化学知识覆盖面大，内在联系千丝万缕，而化学用语和化学量的规定与运用又千差万别，不少学生由于没有掌握好已学过的知识，在知识系统中失去了线索因而不能把注意力保持在接受新知识上，表示出记忆效果不佳。要帮助学提高记忆效果，就力求在教学中将新旧知识系统化，使学生搞清知识的来龙去脉，真正理解并掌握一个完整的概念如：有关溶解度计算的教学。先复习“溶解度”的概念。而后给出溶解度的计算公式。进一步强调指出：这一个公式必须具备：一定温度下，百克溶剂中，溶解达饱和，溶质克数一定，此时溶质克数即溶解度。这样，加深了学生对概念的理解，增强了记忆效果，又掌握了计算的方法。 4、分析对比，综合归纳，简化记忆。比较是确定现实现象异同的一种思维过程。从比较中就能抓住事物的本质，突出矛盾的特殊性。比较又是概括的前提，只有通过比较，才能确定同类事物的共同特征，把这些事物联合为一组进行概括。在教学中，应用分析对比，综合归纳的方法，可以帮助学生简化记忆。 如：硝酸的化学性质的教学。要求学生将已学过的有关盐酸，稀硫酸的化学性质跟硝酸的化学性质进行比较。硝酸跟硫酸、盐酸都具有酸的一般通性，因为电离时可以生成氢离子。但硝酸的氧化性跟浓硫酸相似而与盐酸不同，这是由于硝酸分子里的氮原子处于最高价态，容易被还原成低价态氮。它的氧化性突出表现在不论稀浓，在不同条件时，硝酸都能发生氧化还原反应。由于硝酸分子的不稳定，极易分解的特征，因此它的化学性质又和硫酸有不同之处。经过这样的对比分析和归纳，简化了学生的记忆，学生不仅能记住硝酸的特性，还能巩固对硫酸和盐酸化学性质的记忆。克服了学生靠死记硬背来学习化学的弊玻 二、帮助学生与遗忘作斗争 记忆的大敌是遗忘。德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象作了系统的实验研究。他的研究结果以著名的“遗忘曲线”表明了遗忘发展的一条规律，即遗忘的进程是先快后慢，先多后少。依次规律，教学中可采取如下措施帮助学生与遗忘作斗争。 1、组织有效地复习。（1）及时复习。教师要抓好新课前的复习提问。提问的目的首先是减少学生的遗忘，巩固学生的记忆，其是对新课扫平道路。学生平时不复习，临考前“开夜车”和“加班加点”是不符合记忆规律的。（2）分散复习。教学中要利用一切机会抓好平时的复习、阶段复习、期末复习。（3）注意复习方法。复习要避免机械重复每次复习都应给以新的信息，提出新的理解要求，激起智力活动的积极性使学生更牢固地掌握知识。 2、排除各种干扰因素。由于干扰而产生的临时遗忘是常见的。如：学生考试时，因为紧张，本来记住的内容，一时怎么也回忆不起来，越急越想不起来，这是一种情绪干扰。为了排除一些干扰，平时要注意给学生一些方法。如考前的临场指导就有着不可忽视的重要作用。 3、经常运用学过的知识、技能，根据对遗忘规律的研究，已经贮存的知识信息、若不反复运用，强化信息的痕迹，将会自动丧失而使得到的知识流失。所以在教学中经常地有计划有目的地让学生运用已学过的知识、技能解决问题，如有代表性让学生做些上节、上章以至上册的习题，增加一定数量的综合题，可多次刺激，强化记忆，减少遗忘。 中学化学小论文:浅议中学化学教育中的科学素质培养 一、科学素质的含义与特征分析 目前学术界对“科学素质”尚无公认的确切的定义，但有关科学素质的论述却有许多。科学素质（science literacy）一词源自英文（ literacy） 。literacy的原始含义主要有两层：一是指有学识， 有学养， 跟学者有关； 二是指能够阅读，能够书写， 对象是一般的普通大众。自20世纪60年代以后，科学素质的内涵随着社会的发展也不断地发生了变化和得到了发展。科学与社会、科学与技术、科学与人文等已发展成为科学素质的重要内涵。如1996年出版的美国科学教育国家标准提出：科学素质是指个人选择和决策，参与社会、文化事业和经济生产活动所需要的对科学概念和过程的认识和理解，也包括一些特殊类型的能力。同时美国在国家理科“内容标准”中对培养“科学素质”列出了八项内容：统一的科学概念和科学过程；作为探究的科学；物质科学；生命科学； 地球和空间科学； 科学和技术； 个人和社会前途中的科学；科学的历史和本质。 在我国，人们对科学素质也进行过探究， 但都是把科学素质的内涵概括为几个范畴，或把科学素质的内涵划分为几个方面或几个构成要素。主要有以下几种观点： ①三因素说。一是有人认为科学素质包括三个层面， 即基础知识与基本技能、科学方法与思维、科学精神与价值。二是有人认为科学素质指的是学生在接受一定的科学知识本文由论文联盟//收集整理的基础上和接受科学知识的过程中所形成适应社会发展的和人类自身完善所需的基本品质和能力。这种观点认为科学素质涵盖科学知识（基本概念、基本理论、基本原理）、科学品质（科学道德、科学情感、科学精神、科学态度、科学思想、科学方法、科学意识、科学习惯） 、科学能力（观察能力、记忆能力、注意能力、思维能力、想象能力、实验能力、自学能力、决策能力、组织能力、归纳能力、表述能力、创新能力） 等三个方面。三是中国科普研究所袁正光老师把科学素质的结构划分为知识结构、智力结构和非智力结构三个方面来论述。②四因素说。一是有人认为科学素质至少应包括科学精神和态度、科学知识、对科学过程的理解（主要是科学思维、方法和技能） 和活动能力等四个方面。二是有人认为科学素质是现代人的综合素质的一个重要方面，它是一个人的科学认知水平、科学认知能力、科学实践能力和科学精神的综合体现。三是有人认为科学素质是人们在认识自然和应用科学知识过程中所表现出来的基本素质。科学素质是由科学知识（ 基础知识和基本技能）、科学方法（自然科学一般方法、学科科学方法、学科学习方法）、科学能力（观察能力、实验能力、思维能力、自学能力、创造能力） 、科学精神（ 科学观、科学品质）构成。③五因素说。一是有人认为科学素质的内涵是由科学知识、科学能力、科学方法、科学意识和科学品质五大因素构成。二是有人认为科学素质包括科学思想、科学精神、科学态度、科学方法和科学作风等五个方面。三是2002年由教育部考试中心编写的、由高等教育出版社出版的《高考化学测量研究与实践》一书指出：科学素质主要指自然科学素质，是指在先天遗传素质的基础上， 经过教育和实践发展起来的人们认识自然和应用自然规律的内在品质。基本科学素质包含科学知识与技能（基础知识、基本技能） 、科学方法（自然科学方法、学科科学方法）、科学能力（科学认知能力、科学实践能力、科学创造能力）、科学观（ 辩证唯物主义观、科学价值观、科学自然观） 、科学品德（科学兴趣、科学情感、科学意志、科学态度） 等五个方面。④六因素说。有人认为科学素质是指在接受一定科学知识的基础上所形成的适应人类社会发展所需的基本品质和能力， 诸如科学情感、科学态度、科学方法、科学思维、科学实践意识、应用科学知识解决问题的能力等六个方面。 根据国内外专家、学者对科学素质内涵的论述，结合基础教育课程改革对学生科学素质的时代要求，具体表现在四个维度： 科学探究（ 过程、方法与能力） ， 科学知识与技能， 科学态度、情感与价值观， 对科学、技术与社会之间关系的理解，以及综合对三个领域的理解：科学的三个层次：知识、方法、观念， 观念是最高境界； 文化的三个层次：符号、规范、价值观， 价值观是最高境界； 教育的三个层次：知识与技巧、方法与态度、感悟与价值，感悟与价值是最高境界。我们认为科学素质是一种视野、是一种方法、是一种能力、也是一种观念，它是学生在认识自然和探究自然规律的过程中所形成的内在品质和能力。科学素质主要由科学知识与技能、科学能力、科学方法、科学思维和科学品质五大要素构成。 在科学素质的五个构成要素中，各要素之间的关系不是孤立的，而是彼此相互作用和影响的。它是一个德育和智育相互兼顾，知识、观点、能力协同培养， 智力因素和非智力因素综合考虑的系统工程。科学知识和技能是构成和发展科学素质的基础要素，科学素质的形成必须以科学知识和技能为基础。科学方法和科学能力是科学素质的核心要素， 科学方法、科学思想是科学素质的翅膀， 科学品德是科学素质的灵魂。科学品德严重影响着智力因素的水平， 是整个科学素质结构中的动力条件； 科学思想是导向； 而智力是科学素质的核心，其中能力是科学素质的发展方向。在科学教育过程中，通过学生的探究， 能逐渐培养、发展学生的科学能力，使学生掌握科学方法， 形成良好的科学品德， 同时促使学生逐步形成科学思想。 二、中学化学教育中科学素质的基本内容 对学生进行科学素质培养是以形成科学的观念、知识、方法和态度，从而形成科学能力为根本目的， 以培养学生具有基本科学素质为目标的教育。这是基础理科教育的共性之一。下文按照科学素质的内涵定义，分别论述化学学科的基本科学素质内容。 1.尊重和满足学生发展需要， 让学生牢固地掌握化学基础知识和基本技能 化学基础知识和基本技能是发展学生科学素质的基础，也是中学化学素质教育的核心内容。它既能提高学生对观世界的认识能力，又能促进学生的智力发展和科学观的形成。化学知识总量大，增长快， 在化学教育中只能选择那些对学生认识世界、面向未来及自身发展所必须的基础知识和基本技能内容作为学生的学习内容。中学化学中的科学素质知识主要有：化学基本概念、化学基本理论、元素化合物知识、实验知识、有机知识和化学计算知识六大块知识体系。 其具体体现在：①初中阶段要学习物质的组成和结构的初步知识，氧气、氢气、碳及其化合物的知识， 酸、碱、盐的性质及无机物之间的相互反应规律的知识和有关溶液的基本知识； 学会使用化学用语的技能、化学实验的基本技能和进行基本化学计算； 初步学会学习化学的方法。②高中阶段要在初中化学的基础上进一步学习物质结构、元素周期律和周期表、物质的量、氧化- 还原反应、化学反应的能量、化学反应速率和化学平衡、电解质溶液和电化学胶体等基本概念和理论； 卤素、碱金属、氧、硫、氮、磷、碳、硅、镁、铁等主要元素化合物知识和有机化学知识；进一步学会使用化学用语的技能、化学实验技能和化学计算技能； 学会学习化学的方法。③对化学学科的一般了解，包括化学与社会、化学科学新进展、化学的未来发展方向。化学学科知识与生活、自然、生产联系十分紧密，现行的课标和教材只是为学生提供化学知识的一个信息源， 大量的信息还来自于学生的生活环境及自身， 在教材的知识点外， 大量使用的是潜在的化学知识点。 2.突出化学学科特征， 教给学生化学科学方法 科学方法是指人们在从事科学研究活动中所采取的正确的思维方式和行为方式，也是学生获得化学知识的主观手段和重要工具。科学方法教育的理论基础是马克思主义哲学中的认识论。科学的方法教育有利于学生能力的培养。化学知识的获得常借助于观察和实验方法得到化学概念和理论， 要用到科学的抽象、假设和数学处理的方法， 还有比较、分类、分析、综合、归纳、演绎和类比等逻辑方法。认识论认为， 认识能力中最基本的是观察能力和思维能力。观察是获得信息的重要手段，而思维则是对信息的加工处理。观察能力和思维能力的培养， 就是教会学生如何获得信息、选择信息，然后对信息进行加工。这就是要用到科学的方法。科学方法教育也有利于学生创新精神的培养。在化学学习中，从提出问题， 对信息的加工处理， 直到得出科学的结论， 形成化学概念和理论，都是思维能力和想象能力的有机结合， 都凝聚着创造性思维。类比推理、假说和模型方法对发展学生的创造性思维是最有效的科学方法。在化学教学中恰当、灵活地运用这些科学方法，对学生独立思考能力和创造性思维能力的培养将是有益的。

汽车文化论文:汽车文化 摘要：两厢车进入中国以来地位一直很尴尬，而从安全性和实用性上来说两厢车都不低于三厢车，而它始终不能进入主流市场的原因更多的是消费者消费观念的问题，就现在而言，两厢车的发展遇到了一个很好的机遇，各大厂商也在极力推出自己的看家两厢车来抢占市场，车市面临着新的机遇和又一轮洗牌的过程。 关键词：两厢车、安全、中国车市汽车文化论文 两厢车-----不就是三厢车少装个尾巴吗？其实这一“变种说”是对两厢车缺乏了解。追溯起来，两厢车的历史几乎和汽车发展史一样长久。 在21世纪50年代前，两厢车一直是汽车市场的主要角色。大众甲壳虫、奥斯丁迷你等两厢车型不仅是汽车史上的里程碑，更是车坛常青树，至今仍备受广大车迷拥戴。上个世纪70年代爆发的石油危机，令体积小巧、燃油经济性显著的两厢车又重新风靡市场。如今，在巴黎、罗马、汉堡、伦敦这些人口较为稠密、街道相对狭窄的欧洲城市中，两厢车更是大行其道。长期以来，两厢车在国内被认为是配角，主流市场上纵横驰骋的一直是三厢车。但近几年市场格局逐渐发生变化，两厢车的销售持续看好。 两厢车自从引入中国以来一直面临着尴尬的局面，消费者不认可，政府又在有意无意的进行着限制，然而最近在一系列利好政策和真正的两厢车概念逐渐为人们所认识的情况下，两厢车的命运似乎有了新的转机。 我一直很关注两厢车的发展，在中国出现的两厢车中老一辈的算是奥拓和夏利等底档次的产品，由于那个时期的市场主要由官方车和有钱老板的车来支持，所以在他们的意识里两厢车是不会被认可的，而在汽车逐渐进入家庭的现在这个时期，更多的老百姓开始成了汽车消费的主力军，而更小巧更经济更环保的汽车概念自然会在这样的一个消费群体中受到青睐；由于最近石油价格疯长，能源问题和油价问题被大多数消费者放在了考虑的范围内，而经济省油的两厢车成了首选也在情理之中；自从政府上台以来把建设节约型社会放在了议事日程，而随着各大城市限制小排量汽车的不合理法规被曝光，政府的一系列相关保护小排量经济型汽车的举措正在酝酿或正在实施。这一切有促使两厢车现在备受关注。 至于说到两厢车的优点，它的实用之处首先是占地面积小，驾驶灵活。车子美长一点在城市里转弯和停车的灵活性都会降低一分，两厢车优势相当明显；其次，两厢车由于没有后背箱，制造时原材料使用少，整车成本低，且整车质量较轻，油耗也会相应的比三厢车低；没有后背箱的两厢车，在转弯时离心力较小，高速转弯时车子不容易发生甩尾，在运动性能方面具有先天的优势。所以在设计这类大两厢车时，厂家一般都把运动性能作为设计的重点；没有后背箱的好处还有，不必在设计车身外形时，牺牲后排乘员的头部空间来照顾整车的流线造型。两厢车充足的后排头部空间，使整车舒适性更高；装载大件物品时，两厢车比三厢车有更大的灵活性也是大家认同的。 有些人会认为两厢车的安全性得不到保证，毕竟少了个后备箱从后面的撞击必定会直接缓冲到后排乘坐人员身上，这点不可否认，从追尾事故上看三厢车有着先天的优势，但是事情总是两面的：首先，在正常行驶尤其是在城市中行驶的情况下，家用轿车的速度相对于客车和货车来讲是相对较快的，而被从后面的撞击还要达到一定的相对速度的情况是十分罕见的，被追尾的车多是静止停放的情况，更多的情况是大雾天遇到交通以外以后的车辆，这种车后排再坐上人的情况就更是少之又少，因此我们发现在现行的各国的碰撞试验中很少有测试后面撞击的；其次，在交通事故中较为常见的正面撞击,这种情况下肯定是两厢车安全,因为车相对轻,惯性小,容易减速和操控;即使以同样的速度撞击,质量小的话撞击能量就小一些.大家可以设想一:BORA和一GOLF同样速度撞墙,肯定是车轻的Golf安全；另外车头部的结实程度如果从一个级别或者说一个平台开发车来的两厢和三厢车应该是一样的，例如凯悦HRV和凯悦或者BORA和一GOLF，这一点是肯定的。 再来谈谈中国的两厢车市场，最早的两厢车在中国是奥拓和夏利，因此现在有些人一谈到两厢车还是总拿夏利做比较，其实那早已是时过境迁的事了。在中国首先出现的主流两厢车市大众的POLO，它真正开启了中国两厢车的大门，无论从营销策划还是广告宣传它都为现在的汽车销售作出了典范，从那时起人们也真正接受了两厢车的概念，POLO的造车工艺在当时应该算是先进，更蕴含着德国车的谨慎原则，更难得的是两厢POLO更是时尚的代名词，它代表着追求高品质的精致生活和崇尚敬业精神，努力工作，但也懂得自我放松的生活品味，然而，POLO的配件和维修业由于其造车工艺的先进价格一直居高不下，让工薪阶层望而却步，这也是现在在没有广告的情况下POLO的销售举步维艰的原因所在。 真正在中国进入工薪阶层的两厢车还是奇瑞的QQ，它在中国车市可以是和桑塔纳媲美的神话，价格也就是三四万，很受年轻人的喜爱，而由于它可爱的造型更是吸引了无数女性的眼球，它的热销也就不足为奇了，而对这款仅为老百姓设计的车来讲，在技术和做工上我们还能要求它怎么样呢？但就我个人看现在的QQ做工上已经和当年刚出道时有了明显改善，我认为这就够了。 另一款主流畅销的两厢车是广州本田的飞度，它无论从工艺上还是外观设计上可以说都是两厢车的一个高峰，连正在酝酿的大众新款POLO在设计上除了那个典型的进气隔栅外其余都酷似两厢飞度，而它的热销自然也在情理当中，据说广州本田的生产线是国内最高效率的生产线，唯一的不足我认为这个档次的车仍采用后轮鼓式制动，对于这样一款外形酷似MPV的车来说未免有些小气。然而和POLO一样在高价位搏杀的两厢车飞度也陷入了销售下滑的低谷中，十月份的销量已经跌破4500辆，看来今年很难实现去年的辉煌了。 最后我要介绍的是目前被期待最多也是年底即将上市的标志206，在经历了307两厢改三厢的尴尬局面以后，此次206几乎原封没动搬到了中国市场，只是内饰上才用了和307同样的色调而已，而从307看标志的造车工艺和态度应该说还是有保障的，据说价格会定在8万左右，也就是说这样一款欧洲主流的两厢车即将在中档两厢车中占据一席之地，这对雨燕、飞度、骐达、POLO和已经半死不活的GOLF将是一个沉重的打击，要么降价，要么淘汰，市场将面临又一场混战之中，而我个人认为它的定价将十分贴近9万，去争取飞度的市场，而对于已经下探到5万左右的GOL、乐驰、SPARK和本就底价的QQ、吉利系列等汽车来说基本上不会造成太大影响。 总结中国车市的两厢车品种已经丰富了很多，从低档的吉利系列到GOLF已经覆盖了3万到16万的价格区间，但普遍还不够贴近大众生活，按市场定价而不是按成本定价的现象仍然普遍。现在的政策我认为对两厢车来说十分有利，税收政策的倾斜、保护经济型轿车政策的出台和正在酝酿的燃油税的政策无疑都是为两厢车的推广注入了强心剂，下面就是看各方如何把握时机的问题了。 汽车文化论文:汽车广告文化在汽车营销的运用 1前言 自从全球的经济一体化，我国的经济实力越来越强，国内的汽车行业的发展也越来越好。我国是汽车生产和销售的大国，而我国的汽车生产商业很多，为了增强自身的竞争实力，汽车生产商可以将汽车广告文化在汽车营销中应用。 2汽车广告文化概述 2．1汽车广告文化的概况 汽车广告是商业文化向汽车营销拓展的产物。汽车广告现在在商业文化中占有重要的地位，现在的汽车文化是一种价值体系。这种体制的主要活动的参与部分就是汽车相关的公司等。汽车作为重要的交通工具，组成了我们生活，在我们的生活中参与程度很大。现在人的出行离不开汽车，这有也由于交通的便利和生活节奏的加快，使得我们的出行的要求提高了。而汽车广告也随着汽车的发展形成了独特的文化。 2．2汽车广告文化的特征 2．2．1社会性 现在人们的生活，物质水平已经提高，对生活的追求不仅是“面包和牛奶”，在物质上人们的需求已经不同于上一世纪。而汽车是在我们生活中几乎每天都会看到的，只要你出门就难以避免的开车、打车、坐公交等，所以汽车的生产厂商和广告商就想到了汽车广告，与社会群体共同分享一种文化。这种文化虽然不是人们主动获取的，但是又有一定的社会性，你难以避免的接受这种文化，这种信息，而且很多的汽车文化是被很多人认可的，其表达的思想、文化、民俗和政治等都是社会文化的一部分。汽车文化的社会性使得汽车广告被人们不知不觉的接受，潜移默化的影响着人们的生活习惯、思想等［1］。 2．2．2时代性 汽车产业的发展促使汽车广告文化的形成。伴随着社会的发展，汽车产业也在不断的进步，汽车广告文化也在不断的完善。在不同的时期，汽车文化的表达方式不同，汽车广告文化所表达的文化、形式、价值观念和创作等方式也都不同，现在经济、科技、文化等的发展都比较快，所以汽车文化的更新也很快。但是又有每个时代的发展都不同，都在进步，可能进步的方式和进步的方面有所不同，也正是由于这一问题，所以，文化才具有一定到的时代性。 2．2．3商业性 汽车广告的主要目的就是商业价值的实现，所谓商业价值就是通过汽车传达一些广告，这也是一种营销模式。主要就是为了宣传和销售，其表现出的商业性很强，这也是汽车文化的重要部分。 2．2．4依附性 汽车是汽车文化表达的一个载体，汽车是信息传播的唯一途径。广告文化的表现离不开广告本身的表达。作为物质的载体，汽车承载着广告文化的理念和价值。汽车广告文化是由于汽车广告才存在的，没有汽车广告，就没有汽车文化。 2．2．5约束性 汽车广告的制作和展现，也要遵守一定的法律规定，行业的要求，而其汽车生产厂商和广告商也要遵循一定的规定。所以汽车广告的展现也不是随便的，其也要受两方面的约束。 2．3汽车广告文化的内容 2．3．1广告道德 汽车广告在遵守国家相关的法律下，还需要遵守一定的广告道德，广告道德的越是不是强制的，即使没有遵守也不会受到任何的制裁，这种道德的限制完全靠人的自觉。但是在人们的心中会有一杆秤，你的做法即使没有制裁，但是会形成人们对你的厌恶，所以企业和经销者还行需要有一定的广告道德。 2．3．2法律法规 法律制度是汽车广告行业正常、顺利发展的必要条件。只有一定的法律制度才可以约束人们的行为，否则就容易出现广告的盗用、对消费者的欺骗等现象的产生，汽车广告的发展一定要有良好的法律机制，这样虽然是一种制约，但是也是促进其发展的必要手段，维护市场秩序的重要方法。 2．3．3价值观念 一个好的汽车广告一定具有良好的价值观念。价值观念就是汽车生产商和广告上赋予广告的价值观念、企业的形象和文化等。在汽车广告中这一点非常重要，这是企业形象树立的重要方式。 3汽车营销中汽车广告文化的应用 3．1特色主题和创意的融入 创意是广告的灵魂，只有创意才能成就一个广告。而汽车广告也是一样，汽车广告的设计，要有一定的创意，这种创意会激发消费者的兴趣，使人们的印象深刻，增大汽车广告的影响力。一个广告创意的好坏就是其吸引人的多少。往往越好的广告吸引的人越多，销售情况也越好。而坏的广告则反之。广告的内容就是广告的主题，而汽车广告的主题都是有关车的性能方面的介绍。如，车的质量、车的价格、车的品牌、车的性能等。每个广告都有一个主题，而这个主题决定了这个广告面向的人群。所以广告的设计前的主题的确定是广告的关键所在。广告商在这方面应该与汽车的生产商进行沟通，深入了解汽车的特点，汽车面向的人群，汽车最大的优势等等。只有将信息全面的了解，才能写出很符合实际、也更加能流行的广告语。在这方面，广告商业生产厂商一定要明确的沟通。 3．2汽车广告目的性的加强 汽车广告的目的就是通过广告达到销售的目的。这种目的的达成需要生产商和广告商对汽车的品牌和汽车信息的不断的宣传，这样广告的效果才能更高。只有群众了解了这种汽车的信息，才会有购买的欲望，这样销售行为才能达成。汽车广告的都应该以这一活动为基础，进行汽车广告的投放。 3．3汽车广告效果的注重 汽车广告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈现方式不同，汽车广告的效果可以分为两种:一是经济效果。即汽车广告投放后即产生了效果，群众就开始购买汽车，实现销售。这种效果比较明显，但是产生的经济效果并不一定很大。二是企业品牌的宣传的效果。这种效果是比较常见的，很多时候广告的效果并不是短期就能实现的这是一种长期的效果，可能在汽车广告的宣传中，人们对这个品牌、车型有了一定的了解，但是现在不一定需要车辆的购买，但是在需要的时候，一定会想到这个品牌，进而形成销售，这种销售是长期的宣传的效果，也是最为常见的。 3．4汽车广告对健康消费观念的引领 现在的人们对环保的概念非常的注重，很多东西的购买都会询问这一问题“环保吗?”。所以，生产商和广告商可以从消费观念的引领上进行广告的设计。在宣传中，也会引领新的消费潮流。 4结论 本文研究发现，现在人们是对汽车的需求量很大，而汽车厂商和广告商在设计汽车的广告语的时候，可以从特色主题和创意、汽车广告目的性、汽车广告效果、汽车广告对健康消费观念扥各方面进行汽车销售，这是一种汽车广告文化，对汽车销售会有一定的帮助。 作者:张雯娣 单位:兰州石化职业技术学院 汽车文化论文:专业文化汽车技术论文 一、高职推进文化育人改革应明晰和解决的核心问题 （一）明晰高职教育的文化内涵，并以此指导文化育人的建设 高职教育的文化核心应该是以“自强不息、创新进取”为主要内涵的大学精神，从这个视角来审视，高职教育和普通高等教育应该是“殊途同归”的，都将以德育人作为教育的根本。与此同时，高职教育文化也应包含其鲜明的职业特色的文化形式，那就是以“职业导向、经世致用”为主要内容的职教规律，这也是高职教育文化区别于普通高等教育文化的地方。因此，高职教育文化的内涵应该是“重德尚能，德业并进”，它应被视为高等职业教育可以一脉相承的文化。只有在正确理解高职教育文化基础上推行的文化育人改革才不会偏离轨道，既能坚守教育的本质属性，又能彰显高职的教育特色。 （二）构建和完善高职文化育人的建设机制 高职文化育人的顺利有效推进很大程度上依赖于高职院校的文化建设机制和制度保证。首先应该建立有利于高职文化发展的组织和决策机制，而且要确立明确的发展目标、发展思路及顶层设计，需要有整合资源以及科学决策的组织统筹；其次应建立为高职文化发展提供智力支持的咨询机构，以加强高职文化建设规律的研究探索，确保高职文化的科学发展；再次必须建立以师生为主体、以大学精神为内核、以专业文化为核心的文化建设模式；最后应建立一整套以文化育人为导向的高职育人综合评价体系。 （三）文化育人必须充分发挥专业文化的核心堡垒作用 学校的人才培养都是以专业为单位予以实施，因此，专业文化的形成及传播对学校的文化育人工程有着最为直接的影响。各专业都应该在学校文化育人内涵的整体框架内提炼和总结本专业的专业文化内涵，并在专业教育中予以积极的传播和推进。 二、汽车技术服务与营销专业文化的凝练 （一）专业文化的界定 教育界许多学者都对专业文化的概念进行了界定，虽然在文字表述上各有差异，但反映出的内涵却是基本一致的。专业文化应该是特定时期内专业本身所具有的价值观念、知识与能力体系以及从事专业教学和研究全体成员特有的精神风貌和行为规范的总和。其核心是该专业师生同化的价值取向、行为准则和工作作风,体现专业成员共同的追求和理想。 （二）汽车技术服务与营销专业文化的凝练 从专业文化应遵从大学基本精神的视角来看，汽车技术服务与营销专业毋庸置疑应该传播“追求真理、人文关怀、理性选择、自由独立”的大学精神。此外，汽车技术服务与营销专业也应该拥有自己独特的文化属性和文化理念。专业自身的文化理念应该包含职业精神、职业素养、职业行为准则等多种元素。汽车技术服务与营销专业主要是培养面向汽车销售、汽车技术服务类岗位的高素质人才，专业文化主要还是应该包容服务类岗位的人才文化属性。因此，专业文化理念可以高度的概括为“诚信、仁和、坚韧、担当”。首先，“汽车营销人”必须诚信，对企业诚信，对顾客诚信，对社会诚信，这是最起码的职业精神；其次，服务类岗位应该倾听顾客的心声，理解顾客的行为，包容顾客，也就是“汽车营销人”应该具有“仁和”的精神，这也是一种气质的体现；再次，“汽车营销人”在职场上经常会面临巨大的工作压力，经常会因为压力而破坏自己设计好的职业规划，阻碍了人生的发展。因此，“汽车营销人”应该体现“坚韧”的精神；最后，“汽车营销人”还应该具有“担当”的勇气和精神，勇于担起责任。在上述专业精神背后表现出来的行为准则应是“与人为友、仁爱宽和、挑战自我、激越灵动”。 三、汽车技术服务与营销专业文化的传播路径 （一）打造具有高度人文素养和文化气质 的品牌教师团队，充分发挥教师在专业文化传播中的主导作用在文化育人的改革中，如果作为育人主体的教师自身都缺乏文化熏陶、文化素养，甚至缺失起码的师德修养，即使拥有再先进的文化理念，文化育人也只是徒劳。育人先育己，专业文化的建设必须打造具有师德品格、人文精神、人文素养的品牌教师团队。一方面可以借助外力，如聘请一些文化大师、名师做一些有关人文方面的专题讲座，多宣传一些身边优秀教师的人文事迹等；另一方面，学校可以在评价教师考核体系中建立一种机制激励教师的文化育人行为。 （二）形成以专业文化为指引的专业行为准则和标准礼仪体系，约束所有专业学生的行为 1.打造专业的诚信文化，体现“汽车营销人”的诚信。如建立专业学生“诚信评分卡”，内容包含学生的考勤、品德操行、课堂行为等；建立班级“诚信指数观察站”并进行评比；开展“诚信”主题的演讲赛、辩论赛等，在专业内形成建设诚信文化的氛围。2.严格制定学生的课堂行为准则和礼仪规范。对学生课堂的着装、用语规范以及尊师态度都应该有规范的标准，并以此纳入学生的综合素质考核体系，同时还可以评比出“行为礼仪标兵”在宣传栏进行表扬和宣传。 （三）优化专业课程体系，推出一批和专业知识有交集的人文素质课程 汽车技术服务与营销专业经过多年的发展和沉淀，以岗位需求为依托，形成了较为稳定和成熟的课程体系。但从培养学生的人文素养的角度来看，稍显缺失。因此，在现有课程体系的基础上可以做出一些调整，开设一些和专业知识有交集的文化必修课和选修课。如开设“演讲与口才”“汽车文化”“销售艺术”“中华文明赏析”等系列的专业课程，强化学生的人文素养，并为学生建立整体的科学和正确的方法论提供知识、思维和价值上的帮助。 （四）发挥课堂教学主渠道的作用，灵活 调整课程教学单元设计及教学组织，有机融入人文精神和文化元素，推进专业文化育人只要进行合理的教学设计和组织，所有的专业课程都能够融入文化元素，这样大的文化渗透空间应该被充分利用并显现出文化育人的效果。例如，《汽车营销基础与实务》课程，就可以融入“汽车文化”“营销艺术”“成功汽车营销人赏析”等专题，传递色彩斑斓的汽车文化和营销文化；《汽车保险与理赔》课程，可以融入“诚信文化”“保险人精神”等精神文化元素，培养学生的职业精神和职业情操等。 （五）充分利用实训课堂推进职场文化的渗透 首先，在实训课堂营造出真实、仿真的职业环境,使学生在实训中养成良好的职业习惯。其次，完全引入企业的管理规范和文化标准,用职业精神和行为约束规范学生的实训，尽量使学生对职业形成认同感、自豪感和幸福感。 作者：潘浩单位：广东省深圳职业技术学院 汽车文化论文:自主学习型《汽车文化》网络课件的学习内容设计 摘要:随着汽车工业的发展和高等教育的普及,传统的汽车文化教育模式已不能满足学习者的需要,而自主学习型《汽车文化》网络课件却为他们提供了崭新的学习途径。学习内容作为课件的主体部分,其学术质量和组织结构既是决定《汽车文化》网络课件质量的核心要素,又是影响学生学习质量的主要因素。因此,必须对其进行科学设计。该文以建构主义教学理论为依据,以《汽车文化》教学大纲为基础,以学习者的学习需要、学习特点为中心,以培养和帮助他们提高自学能力和创新意识为目标,按照内容选取科学化、构成系统化、组织模块化、形式多样化、呈现层次化和区分特征化的要求,对自主学习型《汽车文化》网络课件的学习内容进行了设计,力图满足不同层次自主学习者的需要,促进现代汽车文化的发展。 关键词:自主学习;汽车文化;网络课件;学习内容设计 目前,汽车工业已成为我国的支柱产业之一,汽车已不再是过去交通运输部门的专业工具,而逐渐成为人们日常工作和生活中不可缺少的交通工具之一,越来越多的人开始涉足汽车的设计、制造、销售、使用和维修。汽车给人们带来就业和便利的同时也给社会带来了一定的负面效应,其中私家车车主或驾驶员缺乏对汽车最基本的了解,是造成我国车辆使用寿命短、交通事故多的重要原因之一。因此,随着汽车的普及,对全民进行汽车文化教育的必要性越来越明显。另一方面,随着高等教育的普及化,大学毕业生将是未来拥有车辆的主要成员,在校大学生也有必要对汽车的发展、构造、性能与使用有一定认识和了解[1]。由于社会大众和在校大学生多方面的显著差异,传统教学模式已不能满足现代汽车文化教育的需要,迫切需要一种新型教学模式,以满足他们的个性化需求。 现代信息技术和互联网的飞速发展,使网络教学这一新型教学模式得以普及。自主学习型网络课件(以下简称网络课件)作为一种重要的网络教学支持服务系统,通过交互界面把动态的开放性多媒体教学材料呈现给自主学习者,帮助他们学习、理解和掌握课程内容,使他们能够自由选择问题、自主解决问题。该课件在客户端无需安装和维护,具有体积小、速度快、功能多、可共享、信息量大、内容丰富、媒体多样、交互性强、高度模块化、使用灵活方便、易于维护和升级等特点,既可以助教又可以助学[2]。因此,利用自主学习型网络课件开展《汽车文化》教学活动不仅可以满足学习者的多样化需求,激发他们的学习兴趣,最大限度地发挥他们的积极性,提高学习效率,而且有利于培养他们自主获取、处理、运用信息和探究、协作学习的能力,适应无边界学习化社会的需要。 《汽车文化》网络课件的学习内容是其中的主体部分,是《汽车文化》课程学习目标的知识载体,也是学生获得学习信息的主要来源。课件学习内容本身的学术质量和组织结构既是决定《汽车文化》网络课件质量的核心要素,又是影响学生学习质量的主要因素。因此,必须对其进行科学设计,以满足不同层次学生自主学习的需要。 1 《汽车文化》网络课件学习内容设计的指导思想 建构主义认为,学是与一定的社会文化背景即“情境”相联系的。《汽车文化》课程学习者在生活阅历、专业背景、知识水平、认知能力等方面差异显著,依据建构主义设计学习内容,给学习者创设实际情境,可以激发他们的联想思维,使其能利用自己原有认知结构中的有关经验,去同化当前所学的新知识,从而在新旧知识之间建立起联系,并赋予新知识以某种意义。因此《汽车文化》网络课件学习内容设计的指导思想是以建构主义教学理论为依据,以《汽车文化》教学大纲为基础,以学习者的学习需要、学习特点为中心,以培养和帮助他们提高自学能力和创新意识为目标,充分体现学生的主体性和教学方法的现代化[3]。设计的一切学习内容都是为了学生的学,因此,对学习者、学习目标等进行分析可为学习内容设计提供依据。在《汽车文化》网络课件学习内容的设计中,应该对参加网络自学的学习者进行调查,包括他们的职业背景、心理特征、学习风格、认知水平以及知识结构等,并建立相关档案。通过对这些数据的分析,掌握不同学生的个性化需求,以便对其提供相应的学习建议,开展个性化教学。 2 《汽车文化》网络课件学习内容设计的基本要求 内容选取科学化[4]。《汽车文化》网络课件的学习内容应科学选择,首先要足够丰富以满足课程教学和学习者的需要,并且完整涵盖教学目标所涉及的内容。其次要体现教学中的重点和难点,在疑难问题和关键知识点上提供多种形式和多层次的学习内容,适应不同学习者的多样化需求。 内容构成系统化。《汽车文化》网络课件的学习内容除了内容讲解外,还应包含学习目标、学习方法说明、课时进度安排、参考教学资源、答疑资料库、练习题库等,题库应包括所属模块、题型、试题正文、标准答案等字段,题型应包括是非题、单选题、多选题、填空题、简答题等。 内容组织模块化[2]。《汽车文化》网络课件学习内容模块的划分应具有相对的独立性,基本以知识点或教学单元为依据,并以有良好导航结构的WEB页面为主。模块组织结构应具有开放性和可扩充性,而且要建立起相关知识点间的关联,确保用户在学习或教学过程中可根据需要跳转。 内容形式多样化。《汽车文化》网络课件学习内容应根据具体的知识要求,采用文本、图像、动画、音频、视频等多种媒体,通过文字说明、背景资料支持、配音阐述、重点过程动画表现以及小画面教师讲授录像播放等多种形式呈现出来,通俗形象,使受教育者易于掌握,真正学会。 内容呈现层次化[5]。《汽车文化》网络课件学习内容每个知识结点取多少是需要认真考虑的。如果采用较大的知识结点,冗长的篇幅显然对学习不利。因此,在内容呈现设计中应采用分层及逐层递的方法,即在基本层次上采用提纲式,学员可通过浏览提纲,决定是否获取进一步的资料。 内容区分特征化[6]。《汽车文化》网络课件学习内容应使用特征在明暗、色彩、大小、形状、序列、位置上的对比将关键性和非关键性教学资源加以区分,引起学习者的注意。 3 《汽车文化》网络课件学习内容设计方案 《汽车文化》网络课件学习内容设计方案严格按照以上指导思想和基本要求,确定《汽车文化》网络课件学习内容为五大模块(图1)和三个层次(图2),根据不同层次对模块进行组合。初级层次主要针对普通大众,中级层次面向未来可能购车的潜在消费者,高级层次专门为将来可能从事汽车技术或服务的人员。学习者可以根据自身实际情况,适当选择其中的内容进行学习。 下面以汽车公司与商标知识点为例,说明《汽车文化》网络课件学习内容在构成、组织、形式、呈现、区分方面的设计。该知识点的内容构成见表1,内容组织、呈现和区分见图3。其中蓝色下划线表示该内容有超链接相关的内容,学习者可以根据需要和兴趣爱好确定是否点击浏览;黑色表示一般的学习内容,红色表示凯迪拉克品牌的鲜明特点,1 2 3 … 尾页等表示知识点分页显示时的快速导航链接。该知识点内容比较简单、没什么难点,呈现形式主要是文字和图片。 4 结束语 自主学习型《汽车文化》网络课件的设计与制作是一项复杂细致的系统的工程,必须以教学系统设计的理念,对学习者、学习目标、学习内容、学习策略、学习环境及评价系统进行全面系统的分析和设计。本文对课件学习内容的框架进行了概要设计,并以汽车公司与商标为例简要介绍了知识点的详细设计,具体内容设计还有很多工作要做。并且,课件制作完成运行后,还需要不断进行改进和完善。因此,只有不断地学习新的知识和技术、不断地进行实践,才能使《汽车文化》网络课件满足自主学习者的需要,促进现代汽车文化的发展。 汽车文化论文:寻找汽车城文化基因 这片巍峨矗立的厂房和仪态万方的厂区,一直是长春的骄傲,是中国的骄傲。就是这个气势磅礴如森林般的工厂,不知承载了多少人的梦想,又实现了多少人的梦想。汽车城的故事,就像是一部英雄史诗,这史诗的字里行间皆是“我们学习,我们创新;我们抗争,我们自强”的字句,那是这史诗的灵魂,这该是企业文化。汽车城的文化基因在哪里?在这一钢一铁、一草一木之中,在每个一汽人的血液里。 心有多大,世界就有多大 2007年,刚刚继任一汽集团总经理的徐建一召集一汽下属所有品牌企业的200位高级经理,召开了一次会议一汽第六轮集团战略研讨会。 在此次会议上,徐建一明确提出要举全集团之力搞自主,并提出了一汽集团未来自主品牌的战略规划和战略目标。此举被普遍视为徐建一上任以来,打响一汽集团新自主品牌占如各未来走向的第一枪。 在徐建一的主导下,此前,一汽红旗事业部和红旗销售公司一并被撤销,统一归口一汽轿车;在销售模式上,红旗也由过去的直销变为网络销售,并同奔腾并网销售。而在自主品牌发展最为核心的技术路径选择上,徐建一并未拒绝或者否定其前任的思路:充分利用国际资源,通过引进、消化、吸收,最终实现自主研发的目标。也就是在这种情况下,奔腾B50的开发和上市才得以继续顺利进行。 这意味着,一汽率先基本完成了自主品牌产品系列和技术布局的全覆盖。 一汽的企业文化在哪里?在一代代掌门人的鞠躬尽瘁、奋勇拼搏里,在辉煌与成就背后,在勇往直前创新的征途上。57年,一汽开创了一段历史,在这部雄伟壮阔的史诗之内,赫然写着:心有多大,世界就有多大。 小人物的大故事 2001年4月30日,正在青海格尔木服务的解放贸易公司服务部技术员常彦江接到一汽本部电话,一辆解放卡车因为司机迷路,超载陷进河套里,在阿里无人区抛锚,司机已经被困20来天,生命危在旦夕。常彦江立即动身,从格尔木驱车23个小时来到拉萨机场,取到本部空运的备件,然后又带上向导,马不停啼地跑了1700多公里赶到阿里,当找到那位司机时,他已经几天水米未进,奄奄一息。人车得救后,那位司机拉着救命恩人常彦江的手,热泪横流,长跪不起。 一汽解放贵阳服务站夜间值班员被一阵急促的敲门声惊醒,这是凌晨4时5分。敲门的是一位解放车用户,此刻正提着一块坏离合器从动盘向值班员陈述着:他的车坏在了服务站38公里开外的地方,车上装的是用于铺路面的热料,要是没法在早上8点之前送到工地,将会造成上万元的损失。库管员莫艳在睡梦中接到求助电话后,急匆匆地赶往服务站,却不想惟一一块离合器从动盘已被修理工人领走。她立刻联系修理工,可是,已经用了。看到用户几近绝望的神情,她打起精神,带着用户直奔数公里外的一汽配件专卖店。用户拿着所需的配件,激动地连声道谢:“到了一汽服务站,真正感觉像到了家一样!” 一位飞行员从广州的一家经销商那买了一辆宝来,买车自然需要维修和保养以及其他服务,一来而去,经销商跟车主熟络起来,也非常认可经销商的服务质量;不久,车主生了个胖小子,竟给儿子起名“宋宝来”! 自然不是每个汽车人的名字都能为人们所铭记、奉为英雄的,但是企业文化在哪里?就在这些小人物的心中。小人物也有大心愿,他们想要做得比其他人更好,“学习、创新、抗争、自强”,这是他们前进的动力。而电是这千千万万的小人物的精神,凝结成了这部史诗的灵魂――汽车城的文化基因。 汽车文化论文:汽车文化趣谈 汽车自1886年1月29日诞生以来，已经走过了风风雨雨的一百三十多年。从卡尔・本茨造出的第一辆三轮汽车以每小时18公里的速度，跑到现在，竟然诞生了从速度为零到加速到100公里/小时只需要三秒钟多一点的超级跑车。这一百三十多年，汽车发展的速度是如此惊人！同时，汽车工业也造就了多位巨人，他们一手创建了通用、福特、丰田、本田这样一些在各国经济中举足轻重的著名公司。当我徜徉在国家会展中心、总面积超过36万平方米的2017上海国际车展13个展馆中，欣赏着来自18个国家和地区1000多家知名企业争相登台表演的“车坛盛宴”；感受到本届上海车展人气爆棚、再创新高，规模和含金量都可谓空前而带来的快感；见证了中国汽车市场的欣欣向荣和中国汽车工业的长足进步，以及蕴含其中的不断发展的越来越丰富的汽车文化时，回望这段历史，品味其中的辛酸与喜悦，体会汽车给我们带来的种种欢乐与梦想…… 汽车在制造和使用的实践活动中，形成了一套行为方式、习俗、法规、价值观念等构成了汽车文化。汽车文化以汽车产品为载体并与之结合，影响着人们的思想观念和行为；在汽车的设计、生产和使用中，从汽车外表到内饰，从风格到品质，都深深打下了文化的烙印。 汽车是流动的风景，带给人们多姿多彩的文化生活，汽车文化也将以其丰富的内容和独有的魅力不断地影响着人们的生活。车商的介绍使我深刻认识到汽车文化绝非单单某一方面，它不仅包含极具观赏价值的汽车广告，带给我们赏心悦目的感觉，它还包括汽车展览，让我们大饱眼福，包括邮票、车标、老爷车、房车、改装车、影视剧、游戏、车名趣谈、汽车模型、汽车书刊、购车指南、汽车竞赛、汽车电影院、汽车俱乐部、汽车博物馆、汽车与体育、汽车与文艺、汽车与休闲、汽车与教育等等。 历经百年的汽车形成了丰富的文化内涵。汽车历史是一面文明之镜，它反映了人类社会变迁兴衰、人们对生存环境的追求和人们改造环境的情况。刚刚诞生时期的汽车，是权利、地位和富有的象征，到了流水线方式进行大规模生产的时代，汽车才成为平民大众能够接受的消费品。平民的思想意识、生活方式也融入到汽车之中，这为汽车文化的形成奠定了基础。 汽车文化的蕴义丰富，每个品牌都有自己的含义、宗旨、设计理念。每个国家都有自己的风格，对汽车的认识也有差异，比如美国、欧洲、日本，他们的汽车产品都有自己的特点，各有所长。 因为历史和文化差异，各国名车不尽相同。有人说“在美国的传统中，最大的就是最好的”，此话的确不假。纵观美国名车“卡迪拉克”、“林肯”、“别克”、“道奇”、“雪弗莱”和“福特”等，最显著的特点是既长又宽，像一只扁铁箱似的。美国轿车豪华气派，设备齐全，宽敞舒适，行驶平稳，处处显示出美国人的生活方式，霸气十足；尽管从20世纪90年代开始，美国名车受日本汽车的影响，车身有所减小，可在世界汽车中还是“大个子”。德在世界车市走俏的名牌车有“宝马”、“奔驰”、“大众”、“奥迪”和“保时捷”等，设计追求完美，科技含量较高，讲究严谨，线条挺拔而有力度，给人一种坚固耐用的感觉，海外有开“宝马”坐“奔驰”的说法，足见德国轿车能给人以莫大的享受。英国知名度最高的精品车为“劳斯莱斯”、“阿斯顿・马丁”和“美洲虎”等，英国轿车造型优雅脱俗，充满了绅士贵族风度，表现为复古保守，精贵稀少，很少为迎合时尚而随波逐流，车身设计别具一格，甚至有些怪诞。 在全球闻名遐迩，令人叹为观止的，还有优雅别致、线条简练、极富动感的法国“雪铁龙”；有精巧灵活、充满活力、世界“跑车之乡”美称的意大利“法拉利”、“林宝坚尼”和“玛莎拉蒂”等名牌跑车；有以美观、实用、价廉而著称于世的日本名牌车有“凌志”、“皇冠”、“公爵”、“蓝鸟”、“雅阁”和“三菱”等等。 前不久刚从美国旅游归来的儿子告诉我，作为车轮上的国家，美国有着深厚悠久的汽车文化历史，有着影响全球的三大汽车品牌，有着最为著名的汽车城底特律，汽车渗透了美国人生活的方方面面，从坐在车里享受看电影乐趣的汽车电影院，到专为司机们设计的麦当劳餐厅“汽车穿梭窗口”；从遍布美国的汽车旅馆，到专门为房车设置的露营地，汽车是现代美国文化中不可或缺的一部分。 确实，对美国人来说，汽车就是一个无法离开的朋友、伙伴、家人，或者就是自己最钟爱的一个情人。美国是一个坐在汽车上的国家，我们不能想象，没有汽车的美国会变成什么样子。对老中青很多美国人来说，汽车更是人生成长的一个标志，至少许多人第一次销魂就在车上度过。尽管美国车很多，但在许多城市，交通拥堵现象并不严重。一则是因为科学的道路规划和路标设计，比如在华盛顿，一些要道，上班高峰时进城道路4车道，出城道路3车道下班高峰时，隔离栏挪位，出城4道，进城3道，以此疏导交通。另一个原因是美国人相对严谨的交通意识，面对行人，即使是闯红灯的行人，美国司机都会主动停下来，让行人先通过。因为虽然道路是汽车的道路，但在美国，行人拥有第一行路权，在人与汽车争路的时候，永远是行人第一；如果有汽车不顾行人而继续前行，则会遭到周边司机和行人的共同鄙视。 没有文化的商业没有前途，没有文化的商人缺少品位，没有文化的商品则不会有市场。于是，汽车有了文化：汽车，这个由上万个零件组合的机电产品，凝结了人类智慧的结晶，和谐地将科学技术与艺术相统一，绽放出绚丽的文化光芒。汽车文化是人类在社会历史实践过程中所创造的精神财富和物质财富，是人类行为的精神内涵。再说，有汽车就有车迷，就有典雅庄重的名车、精美的汽车模型、别致的汽车匙扣、亮丽的汽车服饰、惹眼的汽车杂志，还有汽车打火机、T恤衫等汽车礼品，这些，都是车迷们的最爱。 汽车自诞生伊始，就极大地改变着人类的生产、生活方式。它的高速性、机动性大大加快了人类改变自然、改变社会的步伐，人类也已经离不开汽车了。进入21世纪以来，作为支柱产业的汽车工业已大大推动了我国的经济发展。2009-2010年，中国已连续两年成为全球第一大汽车生产和新车销售国，年产销汽车达1800多万辆；2012年，中国汽车产销量仍保持世界第一，平均每月突破150万辆，全年累计产销超过1900万辆；预计到2020年产量将达到4000万辆。当一种消费品已经达到一定数量时，它自然就会在人们生活中发挥其使用价值“以外的作用，汽车也不例外，因此汽车文化应运而生。 “城市新名片・繁荣新见证”的上海国际车展精彩纷呈，可圈可点之处比比皆是，可谓春花芳菲开千枝。新车型、新技术、新面孔层出不穷，从中也折射出汽车文化的很多新内涵、新拓展。比如说，上汽集团提出“爱上汽车，畅行天下”的主题文化，表示要不忘初心、坚守正道，始终坚定文化自信。我还看到一家汽车公司提出了企业的最高价值：为中国人民的幸福生活开创一片美好的蓝天；企业精神是奋力拼搏、团结协作、知难而进、志在必得；企业宗旨是：追求卓越品质，共创幸福生活；企业理念是“三个满意”：靠完美的汽车开辟美好的生活让顾客满意；用精细的管理创造最好的回报让股东满意；以舒适的现场提供最好的环境让员工们满意；质量方针是：让顾客享受超值，抓质量命脉，促持续改进，造世界级汽车；品牌核心价值是：引领潮流，品位睿智。 “电动化、网联化、智能化、共享化”的上海车展，描绘出自由出行的美好蓝图。无法否认，汽车在改变我们的生活，它在带给我们更为舒适、便捷、安全、绿色的同时，的确也带来了一些烦恼。但是，生活就是这样，对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与坏。这是一种观念，一种态度，更是一种文化。 汽车文化论文:当前开展中国汽车产业文化史研究的必要性 一、“汽车文化史”研究背景 1.文化是国家及产业“软实力”的体现 伴随着中国成为全球第一大汽车市场，我们的汽车产业在近十多年间取得了L足进步，但我们的汽车文化相对落后，这与我们全球第一大汽车市场的身份不符。因此，亟待构建有中国特色的汽车文化。 2.汽车产业的发展需要汽车文化的繁荣 我国汽车产业相较欧美日等发达国家起步晚，国内自主品牌汽车生产企业近些年在技术层面的发展十分迅速，但都面临着一个向上走的问题，而且普遍头顶一块“天花板”。关于这个“天花板”是什么，业界众说纷纭，比较主流的看法是这个“天花板”就是文化支撑。没有文化支撑，自主品牌始终会在低端徘徊，只有突破了这个“天花板”，我国汽车产业才能真正在全球占有一席之地。汽车文化不仅涉及汽车制造和消费，还包括交通、能源、环境等内容。剖析并解决制约汽车发展的这些重大问题，在当前尤为迫切，这是中国从汽车大国迈向汽车强国路上躲不过、绕不开的问题。 3.加强汽车文化的研究和建设，是解决汽车社会诸多问题的重要途径 中国私人汽车市场，自2002年开始呈现“井喷”态势。在本世纪最初的15年里，中国汽车市场规模几乎扩大了10倍。中国一跃成为全球第一大汽车生产和销售国，并进入了“汽车社会”。在这些喜人成绩的背后，我们也要看到伴随着汽车保有量的激增，一些前所未有的问题开始显现。从宏观层面看：能源紧张，环境污染，交通拥堵、事故频发等已严重制约现代社会发展；从中观层面看：非法改装，地下赛车，乱停乱放，交通参与人安全意识淡薄、安全技能空白等问题层出不穷。解决这些问题一方面靠技术进步和政府精细化管理；另一方面则需要在公众中普及积极健康的汽车文化，最终形成全民的自觉行动。 4.中国汽车文化发育尚不成熟，汽车文化研究和建设任重道远 新中国成立以来，尤其是改革开放30多年以来。我们始终对技术有一种过度的“痴迷”，而忽略了文化的建设，总是试图用技术手段解决一切问题。基于这样一种认识，造成我国汽车产业在技术上进步“神速”，而汽车文化的发展相对滞后。我们现在进行的汽车文化研究和建设是在补以前拉下的课、还以前欠下的债。从这个意义上讲，汽车文化研究和建设任重道远，依然大有可为，而且能够爆发出巨大的能量，为汽车社会提供有益的服务。 5.产业文化在职业教育领域的缺失对“产业人”的培养十分不利 产业的发展离不开一代又一代“产业人”的贡献。当前汽车产业转型升级的艰巨任务，更需要有文化、有理想、勇于担当、脚踏实地的新一代“汽车产业人”来完成。而汽车产业文化在职业教育中的缺位严重影响新一代“汽车产业人”、“汽车职业人”的培养和造就，对学生个人职业发展也十分不利。因此，找到一种学生易于接受的认知产业文化的呈现方式，找到一条能够让学生有效体验和践行产业文化的教育路径，成为解决这一问题的关键。 二、“汽车文化史”研究现状 1.汽车文化类书籍和文献“重技术、轻文化” 目前市面上发行的汽车文化类图书及职业院校教材，多以技术类书籍的面目出现。内容以介绍汽车文化的技术层面问题为主，很少从文化层面，尤其是很少从产业文化层面介绍汽车文化。在各职业院校，汽车文化相关课程，多被定位为丰富学生知识、感性认识专业，而很少从提升学生文化素养方面定位此类课程。 2.汽车文化类书籍和文献中以西方汽车文化为主体 这个现象的出现有其客观的原因，毕竟中国汽车产业的历史比较短，汽车文化兴起的历史更短，但也与国内缺少这方面的研究有很大关系。这正是我们这个课题需要填补的空白。 三、“汽车文化史”研究的目标和内容 1.研究目标 构建符合我国汽车产业实际，并能兼顾长远的理论体系，通过开发一系列课程资源作为载体，将汽车文化在汽车职业教育领域广泛传播，最终实现对全社会的引领和带动作用。 2.研究内容 包含体系研究、课程开发、教学实验、数字化资源和网络学习平台建设等四个部分： 体系研究：通过对西方国家100多年的汽车产业发展史进行梳理，并结合我国汽车产业发展史特点，构建中国汽车产业文化史的体系，并编写中国汽车产业文化简史。 课程开发：依据上述体系研究成果，开发出适合中等、高等职业院校和应用类本科院校学生学习的汽车文化类课程及教材。 教学实验：通过教学实验，检验上述课程和教材的科学性、实用性等，对不足之处加以修正。 数字化资源和网络学习平台建设：进一步开发以上课程的数字化教学资源，搭建数字化网络学习平台，一方面为学生在校学习提供更富现代感的手段，一方面可向社会大众更广泛的传播汽车文化，营造更为良性的“汽车社会”氛围。 四、“汽车文化史”研究方法 1.文献研究 通过查阅相关文献，梳理总结出汽车文化史的起源及发展线索，为后续研究提供素材。 2.比较分析 通过比对欧美日等汽车强国的汽车文化史，找出其各自的特点和共性规律，为中国汽车文化史研究提供参考。 3.实地调研 通过参观博物馆、走访企业、访问当事人等方法，收集第一手资料，为后续研究提供素材。 4.教学实验 对开发的课程和教学资源进行科学、严谨的教学实验，并根据实验结果对其进行修改和调整。 五、研究团队 中国汽车工程学会，天津职业技术师范大学汽车职业教育研究所，北京运华天地科技有限公司，湖北十堰职业技术（集团）学校。 六、研究进度安排 课题研究从2015年1月至2016年12月，为期两年。 第一阶段： 2015年3-4月，查阅资料；准备子课题开题报告。 2015年5月下旬，参加课题开题会，汇报和修改开题报告。 2015年6月底，完成汽车文化简史编写大纲。 2015年6月底-12月，编写完成汽车文化简史初稿。 第二阶段： 2016年1月底，完成汽车文化简史初稿审定并准备出版。教学实验组工作启动，研究确定实验方案、组织教师培训等。 2016年3-7月，进行汽车文化史教学实验。 2016年8-10月，完成实验报告，完成总研究报告。 2016年12月初，进行课题成果鉴定。 七、“汽车文化史”研究成果 本课题旨在系统研究中国汽车产业发展的文化脉络，挖掘其中具有重大影响的历史事件与人物所蕴含的文化精髓、民族精神特别是开拓进取、创新创业精神，总结与升华行业规范、职业伦理等；并以此教育、影响、熏陶职业院校学生，培养他们的职业精神，提高他们的汽车产业文化素养，践行社会主义核心价值观，促进中国汽车产业转型升级，提升竞争力。 本课题拟通过整合汽车行业与职业教育的资源，在系统梳理研究汽车文化史的基础上，构建我国较为完整的汽车产业文化史框架和职业院校汽车产业文化史教育的课程和实施方案。 汽车文化论文:十年前谈市场十年后谈智能啥时谈汽车文化 “两会”结束时，就是京城百花盛开的时候了。 偶尔翻了一下十年前“两会”关注汽车的话题，那时是北京奥运会的前一年，北京老百姓关注的是还有啥新车型会在奥运前开卖，买普通轿车，还是SUV，还有就是北京奥运期间要实行单双号，是否要购买第二辆车……专家则是关注民族汽车工业，担心国产汽车会被国外工业击垮，担心中国会成为第二个巴西……但是，谁也没有谈到怎样提高汽车文化。 十年后的今天，汽车已经成为一个令人头痛的问题：产能过剩、大城市限购、交通拥堵、尾气污染、新能源骗局频发……今年“两会”关于汽车的关键词是：智能汽车。至于新能源车嘛，要规范成“清洁能源车”。总之，现在明白人是越来越多了，套路不好玩了。这也许是有汽车文化的一大表现。 有人说，汽车文化是个很大的概念，在一些大学的汽车专业里，汽车文化甚至是一门必修课。但汽车文化其实很简单：从你选购那天就开始了，比如是买A级车，还是C级车？日本车肯定不考虑了，那韩国车也不会买了吧？有人说，汽车要增加，或减少一些部件才算玩改装了，其实，你在车身上贴一张贴纸就算有文化了。十多年前，美国很多人会在前后保险杠上贴贴纸，一是可以遮挡小擦伤，二是彰显自己的个性（这是花钱最少的改装哦），被称为“Bumper文化”。几年前去欧洲旅游的人会发现车尾贴着：GB（英国）、D（德国）、F（法国）、S（瑞典）的贴纸，其实那都是欧盟组建之前的产物。那时，尽管有国界，但有些欧洲国家之间有小联盟，过境是不需要检查的。现在反而很多车身上贴的是“E（欧盟）”，但车主可能是来自俄罗斯的。 车贴文化也是很自然地进入中国。酷爱赛车运动的，车身上有著名F1赛道的贴纸、WRC的拉花，但我看到一辆国aSUV后窗玻璃贴着日本秋明山线路的贴纸，我就百思不得其解了。国内的车贴也反映政治气候，比如很多日系车上都贴着：钓鱼岛是中国的！（那是五年前的痕迹）如今我在想，韩系车主要贴点啥？ 路上的车多了，路怒族也多了起来，最近我看到这样的车贴：关上你的远光灯，傻X！ 中国的车多了，但汽车文化没有长进，反而是落后了。不管何时都开着远光灯的，除非被抓现行，被晃的车主也是无可奈何。有个地方的交警让开远光灯的司机坐在灯前自己感受，不过马上有人指出：这不合法。其实，对这种无汽车文化的人，就是用车贴骂，也不是办法，为何中国就不会用法律手段逼这些人懂汽车文化呢？ 写到这里，我突然同意智能汽车这个概念了，要开着这种车是否变线加塞就会被拒，不该开远光时是否就打不开……没文化的车主被有文化的车给治了，好像还挺符合国情的。 转眼之间，《汽车之友一冲程》已经发行第四期了。2017年，汽车之友下半刊的升级，让很多业内人士感到耳目一新。其实，“冲女郎”只是我们想丰富一下读者的汽车文化，但后市场和赛车运动内容才是让你提升汽车文化的必读物。 本期你可以读到奔驰、宝马和本田的改装案例，还能跟我们的记者体验保时捷的冰雪试驾。汽车运动方面，除了一年一度的泛珠春季赛，还能看到我对金港达人老叶的专访。 春天来了，汽车文化的春天也来不？ 汽车文化论文:互联网时代高等院校汽车文化建设与实践 摘 要：互联网是传播社会文化的重要途径，随着互联网多媒体技术的发展，汽车文化借助网络媒体发生了前所未有的变化。随着网络汽车文化异军突起，高等院校的汽车文化建设对人才的培养要符合汽车市场的变化趋势。通过阐述汽车文化建设的特征及发展现状，分析网络时代下汽车文化发展的营销优势，探究互联网时代下汽车文化建设的营销策略，以期为高等院校的汽车文化建设提供理论依据。 关键词：互联网；汽车文化；现状；营销；策略 引言 我国汽车企业发展过程中，受全球经济低迷影响十分的不稳定，互联网时代的到来，极大地影响了人们的生产与生活，汽车文化反映了当代社会人们的生活态度及生活方式，是人与汽车之间的发展关系，汽车作为“第一商品”越来越受到网络多媒体的关注与重视。网络多媒体的出现，成为汽车文化传播与销售的主要途径，汽车文化借助网络多媒体，将会发生前所未有的变化。 一、互联网汽车文化建设的特征 第一，互联网时代下的汽车文化具有一定的普及性。互联网多媒体技术的传播速度在文化传播方面远远超过其他的传播手段，网络的迅速发展使越来越多的汽车企业开始借助互联网这一宣传平台，汽车公司也开始在互联网创建符合自身企业文化的官方网站平台，实现企业的电子商务化，通过互联网获取汽车信息资源是汽车企业的首选。据相关资料显示，汽车网站每天的浏览人数都会突破百万，与传统的汽车媒体相比存在很大的优势，消费水平及文化程度较高的消费者是互联网的主要人群。 第二，互联网时代下的汽车文化具有一定的互动性。互联网时代为人们提供了个人的文化互动空间和表达方式，具有一定的互动性和同步性，电子公告牌、博客、微博、汽车论坛等方式为人们提供了一个自由、开放、平等、共享的网络空间，这些形式所涉及的内容非常全面、广泛，关于汽车使用的原创文章、新车的试车报告、汽车网站的链接分享、汽车公司关于产品资料信息、使用者评论等信息在网络上随处可见，这样网络宣传方式方便了消费者对汽车信息的了解，加强了汽车文化的互动性。 第三，互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性。互联网时代下的汽车文化具有一定的多样性，主要表现在覆盖率广、受众群体多、传播效率高、信息资源容量大、互动性强、花费成本低、试听效果好、可以随时自行等优势。同时，网络汽车文化在设计时遵循美学特征，突出产品的实用性、功能性及艺术性，汽车企业网站在官方平台上传大量各种车型的图片及信息，进而加强对人们的视觉冲击效果，展示汽车的独特创意和功能性需求。 第四，互联网时代下的汽车文化更具时尚色彩。互联网时代下人们的审美标准也随着社会的发展而改变，网络汽车文化呈现出流行、快速、多变等特征，网络汽车文化具有时尚色彩，主要表现在对新款车型的设计、汽车衍生品、汽车装饰及汽车美容等方面，汽车更新速度和流行速度快，采用动感流线设计，将一些时尚浪漫、流行元素赋予到汽车外形设计中，汽车的色彩上以实用、速度、空间、庄重、高雅等流行元素作为主题设计。 二、汽车文化建设的发展现状 第一，消费者的消费观念由盲目消费过渡到理性消费。过去，人们了解汽车产品的渠道比较狭窄，导致出现盲目消费的现象，使汽车市场价格攀比严重。现在，随着汽车营销模式的多样化，人们的消费观念由盲目消费逐渐转变为理性消费，销售者的消费心理越来越成熟。但是，目前的汽车行业还没有形成完善的标准体系，价格攀比现象虽然有所缓解，但消费者对汽车产品的质量要求和售后服务方面的要求越来越严格。 第二，汽车市场混乱导致汽车行业的经济利益越来越低。我国汽车市场的发展还比较缓慢，汽车行业的规范标准还不够完善，汽车体制的规划也不够完整，导致汽车市场混乱，汽车产品的质量良莠不齐，一些小型的汽车公司开始模仿汽车类型，汽车企业不能及时地制定创新策略，使企业的发展停滞不前，甚至出现倒退现象，这在一定程度上大大降低了汽车行业的经济效益。 第三，汽车生产厂家对消费者需求的忽视，使汽车企业发展缓慢。汽车的营销渠道以汽车厂家为主，汽车经销商的营销模式还停留在传统的营销模式中，营销技巧和营销水平还比较不成熟。在汽车销售过程中，销售人员只是一味地进行产品资料的讲解，单项交流的销售模式忽视了消费者的真正需求，使企业不能针对消费人群的需求进行创新和改进，进而导致汽车企业发展缓慢。 第四，汽车的营销对象受到一定的局限。在我国，汽车的营销对象大多数是以家庭为主，由于城乡的消费水平还存在着一定的差距，汽车销售主要集中在城市，农村汽车市场还有一定的开发空间。 三、互联网时代汽车文化发展的营销优势 互联网时代汽车文化不但具有宣传作用，还能在激烈的市场环境中挖掘商机。互联网时代，汽车企业在营销方面存在以下椎阌攀疲 第一，有利于转变消费者的消费观念。受互联网文化的冲击，汽车的消费观念在社会的各个层面都得以体现，将互联网文化与汽车消费理念有效地结合起来，形成一种新型的汽车消费文化，使汽车文化的消费观念及生活方式渗透到人们的生产与生活中，进一步推进消费群体对汽车产品的消费。 第二，有利于扩大传播汽车营销信息。互联网文化的科技性、先进性、数字化、信息化、全球化的发展特点，使汽车信息资源在网络传播过程中不受种族、地域、国度的限制，尤其是汽车是全球性商品，只要消费者愿意为其消费，不管哪个国家生产的汽车产品都是消费者的消费对象。网络文化是自由的、开放的、可分享的，网络文化的全球化特点使汽车的品牌形象和性能得到了很好的传播，极大地拓展了汽车的营销市场和影响力。 第三，加强了消费者与汽车营销的互动与认知。网络文化具有无限的开放空间，汽车企业的销售情况在网络环境中可以随意地传播、互转、评论、褒贬，人们在网络文化环境中可以自由地进行信息交流。加强消费者与汽车营销人员的互动、消费者与体验者之间的互动、消费者与消费者之间的互动，有利于汽车企业及时了解大众消费者的需求，也利于大众消费者对汽车品牌的认知度。 第四，汽车文化传播呈现低成本高效益的发展趋势。网络文化传播的特点是经济成本低、传播速度快，是汽车文化传播的重要途径，传统的汽车文化传播过程中经济成本花费高、传播速度慢、传播效果可见一斑，网络文化应用在汽车文化传播中，将汽车信息资源迅速的传播至各个领域。互联网信息技术是网络文化传播的主要手段，它具有快捷性、系统性、全面性、动态性等传播特点，汽车企业在网络营销环境中借助这些特点可以更好地展示汽车企业的品牌优势。因此，现在很多汽车企业开始重视网络文化中汽车的营销价值，并将其作为适合企业发展的营销战略。 四、互联网时代汽车文化发展的营销策略 第一，充分利用网络搜索引擎手段。互联网时代网络搜索引擎手段可以及时、快速、精准地进行信息搜索，汽车企业应该着重加强对这项功能的重视，充分发挥搜索引擎手段的作用，通过与引擎机构合作，树立良好的品牌形象，进一步扩大汽车的销售范围和销售渠道。目前，国内的大型的搜索引擎机构有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等，国外的大型搜索引擎机构有雅虎、谷歌、必应、Goo等，汽车企业要加强与这些机构的合作，同时还要加强与商业引擎的合作，如阿里巴巴，要充分发挥和利用好各种网络资源，在网络信息技术的推动下，促进汽车文化的传播速度和传播效率。 第二，利用网络优势开发消费者需求。汽车企业可以利用网络与消费者进行良好的沟通，及时地了解和掌握消费者的需求，加强消费者对汽车企业的认可和了解，建立与消费者的信任感。这样在了解消费者产品需求的情况下，就可以进行相关产品的推荐，对消费者的疑问认真、耐心、全面地进行解答，树立良好的企业形象，提高售前及售后消费者服务满意度，为企业的发展奠定扎实的服务基础。 第三，建立汽车网络服务体系。组织各大汽车企业建立汽车网络服务体系，加汽车行业在网络市场中的互动与交流，一方面可以实现汽车行业客户资源的共享，另一方面也可以集中进行汽车品牌信息的展示。同时，汽车网络服务体系的建立，还能营造专业化的服务理念和企业文化氛围，进而提升汽车行业在市场的影响力。 第四，建立专业的汽车网络销售、咨询与服务一体化平台。互联网时代下的汽车文化建设要不断适应营销环境的变化，同时遵循汽车营销理念，发展以客户为中心，维护客户资源信息，加强潜在客户的开发和消费客户的回访，建立汽车企业网络销售、咨询与服务一体化平台，进一步巩固网络汽车市场。 第五，加强网络营销手段的开发。网络环境下，应根据互联网文化的发展特性，有针对性地对消费人群进行营销。汽车企业应该加强网络营销手段的开发，通过汽车专题报告、汽车宣传片、汽车专家访谈、汽车网络游戏开发、汽车电邮等网络多媒体手段进行宣传，以多样化的网络宣传方式展示汽车企业的技术实力和硬件优势，进而多方面、多角度地提升汽车企业的品牌影响力。 结语 互联网时代的汽车文化建设在营销模式上有着低成本、高效益的优势，我国高等院校必须充分了解汽车文化建设的发展现状及发展趋势，不断研究与分析网络环境下汽车企业的营销方式和营销策略，这样才能培养出适合现代汽车企业发展的优秀人才，为我国汽车行业的发展贡献力量。 汽车文化论文:浅谈汽车文化之车展 在现实生活中，汽车文化及其相关的一系列现象也在以各种形式影响着我们的日常生活。 汽车展览会应该是最能体现汽车文化的现象，它带来的许多新车型、汽车展会风格和文化氛围，让人感受到汽车工业跳动的脉搏。 义乌第八届汽车文化节（汽车展览会），服务人员介绍，它始创于2007年，是以文化为主线，采用静态展示、动态体验、娱乐互动、知识普及等多种形式集于一体的综合性汽车文化活动，让大家在购车之余能了解和感受除了汽车本身以外更多的文化气息。经过这些年的培育，随着汽车厂方标准展具投入的增加，规模也随着扩大，目前已成为浙中地区最大规模的汽车展。本届车展让我大开眼界，不仅世界豪车巨头法拉利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、保时捷、凯迪拉克、路虎、英菲尼迪、奔驰、宝马、奥迪等一个不落，合资大腕一汽大众、东风日产、广汽丰田等亦悉数到场，自主品牌比亚迪、吉利、力帆等也以强大的阵容展示品牌实力。现场活动丰富多彩，美女模特、劲歌热舞、抽奖、有奖问答、新车等等让大家在赏车购车之余也享受到了游玩之趣。展会上除了各种车型、品牌让我大饱眼福之外，主办方对于著名车种历史的介绍让我感受到了汽车文化独特的魅力，每一个小小的标志背后都有一段故事。我想，驰名全球的五大车展也早已走过卖车阶段，而今多是交流技术、传递汽车文化，现如今车展真正的意义，除了挑选和购买汽车、一圆自己的“汽车梦”之外，还要让大家来感受汽车文明和汽车文化。 车展显示了汽车工业、汽车文化的繁荣发展与蓬勃生命力，但是无论什么东西，什么事情，它总是有利有弊的，汽车文化也是一样。我们在享受汽车文明的同时，也有一些不和谐的现象，我们承受着汽车社会所带来的能源、环境、安全、不文明用车等负面影响。汽车排放的汽车尾气无时无刻不在污染着我们呼吸的空气，汽车的噪音在一定程度上也危害了我们的身体健康，汽车行驶中发生的交通事故也危害着人们的身体和财产。走在大街上，最让行人苦恼的应该就是汽车尾气和鸣笛问题了，我想，尾气问题只能靠新能源开发来解决，鸣喇叭则要求司机素质、交规硬性规定来控制。暑假理论考培训时，看了不少关于交通事故的短片，我深有感触，汽车作为交通工具原本是为了方便人们出行的，却有不少人因它受到伤害甚至失去生命，这并非汽车存在的初衷。文明用车是汽车文化的核心内容之一，平时见到的不文明用车的现象实在不少，我们的教练一直非常调“车德”的问题，司机、行人素质提高了，交通井然有序，我国的事故就会少一些。我认为只有建立健康和谐的汽车文化，人类才能更好地享受汽车文明，才能更快实现人车和平共处，达到“人车合一”的理想境界。 我相信随着中国经济的高速发展，科技的不断进步，汽车文化的逐步完善，中国的汽车强国之路将势不可挡，我们也终将走进真正的汽车时代！ 汽车文化论文:军校汽车文化有效教学的策略研究 摘要：针对军校教育目的、教学背景、教学对象和教学条件的特殊性，探索军校汽车文化有效教学的策略。提出四个策略：把握学员特点和学习需求，以校本为原则构建教学理念，以素质为核心规划教学内容，以学员为中心实施教学。教学实践表明，在这四个策略的规范下，军校汽车文化教学体现出了有效教学的特征。 关键词：军校；汽车文化；选修课；有效教学；校本；策略 0 引言 有效教学是“规范教师教学行为的标准条件”[1]，有效教学的策略是指“可以在教学实施中推广的研究成果或结论”[1]。教育目的不同，有效教学的涵义和评价标准也会随之变化[1]。随着汽车在越来越多的城市普及，我国已经从整体上逐渐进入汽车社会，地方高校汽车文化教学成为“普及汽车文化的有效手段、引导广大学生掌握汽车基础知识的有效途径、提升社会汽车文化素养的有力举措”[2]。在社会和汽车工业发展背景下，军人生活中与汽车的关系越来越密切，同时由于军用车辆装备增多，军人在工作中涉及汽车的机会也增多了。为此，军事交通学院从2013年开始推出汽车文化选修课，并针对军校教育目的、教学背景、教学对象和教学条件的特殊性探索有效教学的策略。 1 把握学员特点和学习需求 汽车文化选修课作为全院公共选修课，选课学员来自不同的本科专业、不同年级，包括士兵学员和青年学员以及有地方院校学习经历的学员。通过对数百名学员的调查和了解，发现每次选课学员总体情况虽然不完全相同甚至差别很大，但是有一些共同点，例如，普遍喜欢汽车但是感情不深厚、不稳定，没有把对汽车自发的、外在的情感转化为促进专业学习的自觉的、内在的动力；不清楚安全出行、文明交通的社会背景和必要性，对当前道路交通中出现的问题动辄成为社会热点缺乏深刻的思考；学习过专业课的学员，他们的知识和技能不同程度地被课程与学科所分割，没有内化为自身的岗位任职素质；等等。 进行有效教学，首先要在了解学员总体特点的基础上，通过课堂教学和课下的交流，尽快掌握本次x课学员的具体特点，根据学员专业、年级、经历等方面决定的学习基础，明确选课学员总体的学习需求，依此确定课堂教学内容，并把具有代表性的学员个体的学习需求融入课外任务中引导学员自主学习实现差异化教学。 2 以校本为原则构建教学理念 汽车文化选修课是具有专业性质的文化素质教育课程，地方高校的教学成功经验表明，结合本校优势特色和学生具体情况的教学模式容易达到预期效果。军校汽车文化选修课，应该符合军校的办学定位和人才培养目标，那就要以校本为原则，即从“为了学校、在学校中、基于学校”[3]三个方面，构建教学理念。 军事交通学院军事交通运输特色明显，近年来更加突出“贴近部队、贴近装备、贴近实战”的教学导向，强调教学“向实战聚焦，向部队靠拢”，大力推进实战化教学改革，加快向战略投送能力支撑性院校的转型。基于该院的学科优势和专业特色，例如无人驾驶汽车等科研成果和汽车运输勤务等特色教学内容，在军队和院校改革背景下，构建“要求为依据，素质为核心”的指导性教学理念，明确“教什么”的问题。 军校学员自由活动时间少，接触互联网机会少，组织很多课外活动的难度大，不像地方高校学生可以通过网络等各种媒体、竞赛活动或社会实践更深刻地理解汽车文化，但是他们同样渴望了解最新的社会热点问题，也希望了解部队岗位需求。基于军校特殊教学环境，考虑军校学员与地方高校学生学习条件的差别，构建“课堂为阵地，媒体为前哨”的方向性教学理念，明确“在哪里教”的问题。 军事交通学院《汽车文化》选课学员来自不同专业和年级，其中不乏汽车爱好者甚至“发烧友”、汽车游戏高手、驾驶技能高超的汽车兵，也有的几乎为零基础；有高中毕业入学的学员，有经历过部队历练的学员，有曾就读于其他学校的学员；有的学员具备一定的汽车专业知识，有的学员即将学习汽车专业课程，还有的学员没有机会学习汽车专业课程。同一课堂的学员学习基础不同，学习期望不同，传统的讲授方式无法满足他们的学习目标。基于选课学员专业、年级、经历的多样性，针对由此带来的多元教学目标的实际情况，构建“教员为主导，学员为主体”的执行性教学理念，明确“怎么教”的问题。 3 以素|为核心规划教学内容 学员的汽车文化素质指他们在参与社会中汽车相关活动特别是道路交通所应具有的汽车社会公民文化素质，今后在与军车相关的任职岗位上所应具备的汽车军事运用素质，作为学员在专业学习特别是汽车相关内容的学习中所应具有的稳定的学习动力、专业认同感和使命感。 以知识与技能为核心规划教学内容，会出现因为学员学习基础不同、学习需求不同而导致学员个体学习目标难实现、课堂教学难组织的实际问题，进而导致事实上的无效教学。以素质为核心规划教学内容，是把对学员的汽车文化素质要求进行解构，具体化为道路交通安全意识、专业学习自主意识、岗位任职实战意识三个方面，学员在三个方面意识的现实基础与课程目标要求之间的差距体现了他们的学习需求，选取适当的实例作为载体，突出“军味”和“特色”，把适于大多数学员学习的汽车安全文化、汽车及其技术发展和汽车军事运用三方面内容的具体知识点融于实例中。尽可能避免重复其他课程中的知识性或技能性内容，力求打破课程之间的界限，充分发挥选修课不受学科体系限制的优势。同时，挖掘本院教学科研特色优势中蕴涵的汽车文化资源，提高实例的说服力和感召力。 4 以学员为中心实施教学 汽车文化选修课主体教学方法为传统的讲授法，通过来源广泛的教学内容和形式多样的教学组织激活课堂，实现高效率的教学。但是也通过课外任务的布置和引导等方式鼓励、指导学员充分利用内容日益丰富的校园网和更加宽松的互联网上网环境，有目的的自主学习更多汽车文化知识，了解更多汽车文化资源。在专业知识的引入方式和讲授角度以及课堂研讨交流的组织、课外任务的布置与评价方面体现教员主导作用，在教员给各类型学员提供的课内研讨发言和课外任务中体现学员主体地位。以学员为中心实施教学，主要体现在以下三方面： 第一是创造尽可能多的交流机会。除了课堂教学组织中的研讨交流，还公布教员联系方式便于有交流意向和需求的学员课下交流，讨论对于汽车及相关问题的看法，讨论关于汽车的困惑。对于因遭遇交通事故等原因对汽车专业学习存在恐惧、厌恶等不良情感的学员进行疏导和鼓励，对在课堂上精神不振的学员询问情况，对生病、身体不舒服的进行关心，对因体能训练、执行任务等导致疲惫的加油鼓劲。 第二是鼓励学员参与教学。在课堂上为对汽车感兴趣而且了解较多的学员提供展示的时间，对课外任务中表现优秀的学员提出表扬和奖励，以带动其他大部分学员的学习。加强课外任务的分工与合作引导，目前课外任务已经从单纯的个人提交结课论文，发展为需要自发结成小组或教员指定分组的协作完成的综合性任务，布置的任务力求有趣而又要求对汽车有一定理解，要求各组自己协调分工共同完成并保证每名学员都有具体任务。 第三是尊重学员个体差异。随着军事交通学院汽车文化选修课从以地方汽车文化教材加军车介绍的内容逐渐向校本教学内容过渡，实现了传统的知识结构体系向素质要求体系的过渡。在教员的课堂教学中，以促进学员对汽车文化的理解、改变学员在汽车文化观念上的缺失、错误和偏差为主，以传授知识为辅；在学员的课后学习中，以激发学习兴趣、完善知识结构、促进专业认同感和责任感为主。通过课堂教学和课外任务，使不同基础的学员都乐于学、都有收获。 虽然对于上百人的选修课，关注到学员个体并不容易，但是由于以学员为中心实施教学，最大限度地满足学员的学习需求、激发学员的学习兴趣，教学的有效性显著提高。军事交通学院汽车文化选修课已成为广受欢迎的一门课，学员选课踊跃，对课堂教学的参与程度较开课之初明显提高，学员以各种借口缺课和在课上心不在焉隐性逃课的现象明显减少，课堂教学的学员参与率由10%提高到了80%，课外任务的完成率由40%提高到90%。 5 结束语 根据军事交通学院汽车文化选修课的具体情况，提出了把握学员特点和学习需求、以校本为原则构建教学理念、以素质为核心规划教学内容、以学员为中心实施教学四个有效教学的策略。教学实践表明，在分析学员的基础上，遵循校本教学理念，以素质共同需求为目标、以实例为知识和技能载体规划教学内容，提高学员的课堂教学和课外任务的参与程度，会比较显著地提高教学效果。特别是通过对课堂教学和课外任务的有效组织和引导，很大程度上解决了传统课堂教学以知识体系为依据的课程目标、教学目标及教学内容一致性与学员个体差异之间存在的矛盾。在四个策略的规范下，军校汽车文化教学体现出了面向全体学员、加强学员与教员互动、学员相互合作、积极学习等有效教学的特征。 汽车文化论文:对军校汽车文化课程目标的探索 摘要： 汽车文化选修课以知识与技能为纲的课程目标，在具体化为教学目标并付诸教学实践的过程中出现了一些不适用于实际教学情况的问题。对存在的问题进行了分析。然后从理论支撑、现实需要两方面分析了以素质为纲课程目标的构建基础，并对总体目标以及素质与意识、过程与方法、知识与技能三方面的分类目标给出了表述。从课程目标的层面实现了对学员学习需求的全覆盖，并为同一课堂面对不同基础学员的有效教学、课内导学与课外自学相结合的差异化教学提供了依据和指导。 P键词：军校；汽车文化；选修课；课程目标 0 引言 地方高校汽车文化教学在汽车逐渐普及并带动城市和国家进入汽车社会的进程中发挥了积极的作用，是“普及汽车文化的有效手段、引导广大学生掌握汽车基础知识的有效途径、提升社会汽车文化素养的有力举措”[1]。军事交通学院自2013年起开设汽车文化选修课，作为军校中的新课程，对课程目标的探索成为重要的工作。 课程目标是课程工作者在明确了课程与教育目的、培养目标的衔接关系，以及在深入研究了学生的特点、社会的需求、学科的发展等各方面的基础上确立的，使这些要求在课程中得以具体地、充分地体现[2]。根据军事交通学院课程标准规定，按照总体目标以及知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个分类目标的形式，对汽车文化选课学员结课应达到的要求进行了表述，初步建立了类似专业课的课程目标。但是这种以知识与技能为纲的课程目标，在具体化为教学目标并付诸教学实践的过程中，出现了一些不适用于汽车文化选修课实际情况的问题。 1 以知识与技能为纲的课程目标存在问题分析 第一是统一的知识与技能目标对选修课学员不适用。以知识与技能为纲的课程目标，知识与技能的要求具有决定作用和主导作用，还直接影响着其他两个分类目标。基础课和专业课强调对知识与技能的掌握，因此必须要有明确的要求，而且过程与方法、情感态度与价值观的要求或是服务于知识与技能的实现，或是其外在体现。但是统一的知识与技能目标对年级、专业、经历等学习基础不同的选修课学员不适用，例如，汽车文化中发动机的发展史就不宜进行知识与技能的统一要求。发动机是汽车的“心脏”，其发展史是汽车文化的重要内容，也有极其丰富的教学素材，相关教学内容展开必然涉及发动机的构造和原理，然而很多学员在专业课中已经学习过发动机专业知识，也有不少学员对发动机知之甚少，讲会使具有专业基础的学员“吃不饱”，不讲则会使没有专业基础的学员“难消化”。 第二是照搬必修课和限选课的过程与方法对选修课不适用。例如，基础课和专业课都可以通过一定量的课后作业促进学员学习，可以要求学员进行预习和复习，但是受选修课性质所限，课外任务过重甚至课堂教学方法过于正式都可能严重影响学员的学习兴趣甚至选课的积极性。另外，必修课和限选课可以安排参观见学、实践教学等多种形式，汽车文化选修课受开课条件、上课时间等因素制约目前只能以课堂教学的形式进行。以知识与技能为纲的课程目标，仅从教学过程与方法上分析，就可知难以达到预期的效果。 第三是附属于知识与技能的情感态度与价值观对文化素质教育类课程不适用。我国高校的汽车文化课程是从2000年左右逐渐开设并不断发展的，其背景一是社会中汽车的普及对高校教育的要求，二是教育部在高校开展的文化素质教育试点及普及工作，也就是说地方高校的汽车文化教育大多是以文化素质教育类课程出现的。借鉴地方高校汽车文化教学的成功经验，军校汽车文化选修课应该定位于军校文化素质教育类课程，而非具有专业性质的通识课。因此，仅提出情感态度与价值观的目标是不够的，附属于知识与技能目标就更不能体现出文化素质教育类课程的要求。 第四是忽视学员个体差异的课程目标对军校选课学员不适用。对于汽车文化选修课，相比地方高校选课学生，军校选课学员的情况更复杂，年级、专业、经历等方面的多样性不仅造成学习基础的差异，而且因专业不同带来的学习需求和因个人兴趣不同带来的成长期望都要求实现教学的差异化，统一的课程目标显然不能促进不同类型学员都乐于学、都有收获。 另外专业课形式的总体目标针对性不强，放在汽车文化选修课课程目标中有空话、套话的感觉，没有体现出汽车文化的特点和在实现军校教育目的及人才培养目标方面的独特功能。 2 以素质为纲课程目标的理论支撑 第一，高等教育“培养专业化的社会行动者[3]”，根据行动者的理性成熟度，可以把高等教育目的分为经济理性、道德理性、思辨理性三个层次[3]。按照这个逻辑，将高等教育目的转化为大学教育的最终目标，即大学的人才培养目标就是“表达能力、就业技能、道德推理能力、公民意识、批判性思维能力、理性气质[3]”。课程目标要把教育目的和人才培养目标具体化，因此，蕴含“道德”、“思辨”、“能力”、“意识”、“气质”等内化为品质的素质方面内容体现在课程目标中，其实是很好地衔接了教育目的、人才培养目标和课程，是教育领域一直追求的。传统课程从注重知识与技能向注重素质转变需要一个过程，而新开设的文化素质教育类课程就没必要再去走这样的弯路，而是应该把素质放在核心地位。由高等教育的本质分析得到的教育目的、人才培养目标并具体化为课程目标，是从教育学原理或学术角度对以素质为纲课程目标的理论支撑。 第二，党的十八大报告、《中华人民共和国教育法》（2015修正版）等最新的文件都把立德树人作为教育的根本任务，明确对受教育者要加强社会主义核心价值观教育，增强受教育者的社会责任感、创新精神和实践能力，更加关注学生个体的发展[4]。随着社会和教育本身的发展以及我国对教育认知的深化，在相关文件中对教育目的表述，从最初为社会主义建设服务的外在要求即知识与技能要求，逐渐发展为开始关注学生自身发展的内在要求即核心素养[4]，是从政策层面对以素质为纲课程目标的理论支撑。 第三，党的十八大以来，多次强调军队要聚焦实战、提高实战化水平，对院校教育的发展也作出重要指示。院校教育要为提升我军实战化水平提供优质教育服务和人才支撑的内在本质要求更加明确，军校课程要聚焦强军目标的核心要求和实战化训练对人才培养提出的新要求，培养能打胜仗的军事人才，为军队建设服务，传承创新军事文化[5]，是从军队建设和院校教育改革发展战略决策方面对以素质为纲课程目标的理论支撑。 3 以素质为纲课程目标的现实需要 汽车文化选修课选课学员的学习基础和学习需求各不相同，但是提高汽车文化素质却有普遍的共同之处，这就是以素质为纲课程目标的现实需要。 第一，在道路交通中遵法守规是汽车社会基本公民素质。我国已逐渐进入汽车社会，安全出行、文明交通成为社会共识，社会对具有大学生和军人双重身份的军校学员具有更高的素质期望。需要消除军校学员因生活环境相对封闭造成的对当前社会道路交通及管理现状的模糊认识，引导他们始终如一地把遵法守规内化为自觉行为。 第二，部队车辆装备的应用日益广泛，学员毕业后的岗位任职与汽车关系更加密切。特别是汽车相关专业学员，由于没有地方大学生那种就业压力，在校学习期间对汽车的情感和专业认同感、职业使命感在一定程度上决定着他们是否具有稳定的学习动力甚至是否能获得良好的专业学习效果。需要引导学员将对汽车自发、浅层的兴趣转化为有利于专业学习和岗位任职的自觉的、内在的动力。 第三，部队训练越来越实战化，军校教育也不断向实战化聚焦，但是不论军校怎样向部队靠拢，军校教育都不可能替代部队训练，院校定位于“人”的培养，注重影响和熏陶，注重基础性、稳定性和长远性。长期以来以后勤保障为基本任务的军车要提高实战化，使用与管理军车的人具有实战能力是基础，在学员实战化教育方面，除了最基本的实战化训练项目之外，更应该注重实战理念、实战精神的培养。 4 以素质为纲课程目标的构建 4.1 总体目标表述通过本课程的学习，使学员提高汽车文化素质，更好地适应汽车社会道路交通的要求，增强专业学习特别是汽车相关专业学习的动力、专业认同感和职业使命感，增强与汽车相关任务的实战理念和实战精神。 4.2 分类目标表述 ①素质与意识。通过本课程学习，使学员养成良好的道路交通安全意识、专业学习自主意识、岗位任职实战意识，从而提高汽车文化素质。 ②过程与方法。学员通过听课、参与讨论、交流观点、完成课外任务、自主学习等过程，实现三方面意识的培养。主要包括：通过国内外道路交通状况与管理变化历程的学习，形成“在道路交通中遵法守规是汽车社会基本公民素质”的时代观念；通过研讨交流理解军人驾驶员交通违法的原因和预防对策。通过听课、完成课外任务、讨论与交流，发现学习汽车文化的乐趣并由此提高汽车专业学习的兴趣；通过对汽车特别是本国汽车工业发展历程的学习，培养对汽车的情感和专业认同感、职业使命感；通过对汽车技术发展过程的学习，认同指挥、管理和工程技术问题的不确定性、不完整性，培养工程思维意识、运用专业知识解决问题的意识，激发探索精神、创新欲望，以及敢于向旧观念挑战的精神。通过对军车结构特殊性、军车驾驶特殊性、军车运用环境特殊性带来的实战化要求的学习，培养学员爱车爱岗、爱学爱拼的实战理念、实战精神。 ③知识与技能。了解汽车发展历史、现状和趋势，理解汽车对社会和军队的影响，理解并自觉遵守与汽车相关的法律法规和工作中的各种规定。在专业学习中能够利用汽车文化相关内容自主地从纵向、横向两个角度理解专业知识，以对专业的兴趣和岗位使命感增强学习动力。在工作中能够根据汽车发展历史正确认识我国我军的汽车现状和自己的岗位职责，能够有机结合汽车文化的内容进行相关文化建设和开展有关文化教育活动。 5 结束语 教学实践表明，以素质为纲的军校汽车文化课程目标，具有以下价值： ①ρг毖习需求在课程标准层面实现了全覆盖。军校汽车文化选修课，同很多具有专业性质的选修课一样，在教学中也存在“学生基础差异大、课程容量大与课时少相矛盾”[6]等问题，而且表现得更突出。以素质为纲的课程目标，把学员的学习需求全面地统一在了素质方面，避免了以知识和技能无法对学习需求全覆盖的局限。 ②为实现同一课堂面对不同基础学员的有效教学提供依据和指导。在将以素质为纲的课程目标具体化为教学目标时，蕴含素质教育需求的实例成为知识与技能的载体，对于在专业课中学过的学员，是从另外的角度来学习；对于没有学过的学员，在涉及该实例的学习中，由于知识性、技能性内容少比较容易理解，而且即便没有掌握知识与技能，也不会对素质的提高产生太大的影响。因而可以实现同一课堂面对不同基础学员的有效教学。 ③为实现课内导学与课外自学相结合的差异化教学提供了依据和指导。由于明确了素质要求、激发了学习动力，通过课堂教学的串讲、课外任务的规划和学员自主学习的引导，可以帮助学员针对自己的学习基础和学习需求构建个体的知识与技能体系，从而在一定程度上实现了差异化教学。 汽车文化论文:追求东方文化的汽车设计师 题记：将情感融入到设计中去，是广汽研究院副院长张帆一直以来所追求并不懈努力的设计理念。他常常说，在设计中，人们常常会加入精神层面的情感需求，不仅是中国人，更是东方人几千年来形成的人与自然关系的一种象征。在刚刚结束的广州车展中，家用汽车也有幸采访到张帆，在这个速食文化大行其道的时代，听他讲一讲东方文化对于他的设计，都形成了哪些深远而富有价值的影响。 根植东方文化 从前的日色变得慢。车，马，邮件都慢，一生只够爱一个人。东方人的诗句总是优雅中透露着宁静的气息，哪怕现在的城市已经高楼林立、鳞次栉比，交通出行也能够朝发夕至，然而有些人的骨子里依然保留着最初最纯净的情结。张帆说，就像我们在传统的起居室、在家里或者庭院之中，都会放置很多贯穿自然的摆设，比如盆栽、花草、观赏鱼等等，这些实际上一直是伴随着国人几千年来对于空间文化和设计的诉求。 同样，在未来的某一天，当我们谈到车，它不再是简单的运输工具，实际上变成了一种移动的人居空间，而在移动的人居空间里面，我们在满足了人们所有的工作化需求之后，更多地会关注到情感化的需求。张帆对于这一点，深信不疑，他说智能化、电动化、网联化、情感化也是广汽传祺在车型设计中所做出的系统总结。 谈到东方文化，不得不说到源远流长的儒家学说，千百年来贯穿儒家文化始终不变的特征就是“和”。“和”的境界是“和而不同”。主张不是为“和”而“和”，而是“和而不流”，必要时还可“求同存异”。张帆提到，在车型的家族化设计中，广汽传祺并没有随波逐流、一成不变，而是将每一辆车都赋予它充分的特性。和而不同，也就在这一点上体现出来，即使将广汽传祺所有的车型摆在一起，你也能够辨识出，它们是一家人，然而每一辆车又能够彰显出自己的性格，对于年轻的品牌来讲，这是最好的结果。 对于广汽传祺，张帆也付出了常人难以想象的艰辛与心血，每一辆车，都是他赞不绝口的作品。比如传祺GS4，作为A级的SUV，它面对更加年轻的市场，因此造型也更加犀利、活泼、有动感。而传祺GS8的目标客户，是35岁左右有家庭、更有社会责任感的人群，因此造型上更加追求稳重、有气势。张帆认为，一旦简单地将任何一种产品固化，将不会做出好的产品，广汽传祺也完全没有必要走某一种固定风格的道路。依据车型，定位不同，目标不同，做出不一样的产品，才是企业最终的追求。“就像有的人出生于皇室，再落魄，你也能感受到他的高贵气质；有的人出身破落，穿再好的衣服，也只能成为一个暴发户”，张帆笑着打趣道。 追求从不妥协 经历过风浪起落，今天的张帆显得更加成熟、有内涵，面对质疑、面对拷问，他都能从容应对。在传祺GS8亮相之初，很多人发现作为一台量产车，相较之前的概念车它的还原度非常之高，有人问张帆，在设计中是否存在妥协的部分？张帆的回答温和却不失坚定。 当设计团队在做传祺GS8的时候，在设计之初就希望树立出一个新的标杆，能够做到突破和引领，所以大家都有机会感受，当你一眼看到这个车的时候，很多的设计细节本身就很领先，很像概念车，比如大灯，矩阵式的四颗LED大灯设计，不说量产的话，很多人都会以为是概念车，包括尾灯，八字形隧道式LED尾灯，还有整个车这种威猛的气势，车身高威硬朗和细节精致的结合。 张帆对传祺GS8量产车本身具备的数值、颜值都有足够的信心。因此在传祺GS8第一次亮相的时候就没有任何的遮掩，它真实的存在已经足以引起大家的关注、市场的话题，并且为量产车铺好道路，所以从2016年四月份到后来十月份真正上市，传祺GS8从未变过，原汁原味。也正是这一点，这个车的独特设计，从2016年四月份北京车展，到后来量产上市，这种极高的还原度，反而会更加增添用户对这个车的期待和喜欢。 作为国内顶尖的汽车造型设计师，张帆对于本土设计师也同样寄予很高的期望，他认为，目前国内的设计师有能力设计出面对中国市场的产品。而如果有一天，我们的产品在欧美市场大卖了，他们的媒体一定也会去挖掘我们的设计师，去追寻车型背后的故事。当然，在此之前，我们会遇到很多的艰辛与坎坷，我们的车，不仅要做到外观好看，更要适合欧美成熟发达的汽车市场所具备的更加严苛的标准和法规，如何争取到欧美市场中消费者的认同，打破他们挑剔又固有的成见，对于广汽传祺，乃至整个国内自主品牌厂商来说，都是全新的机遇与挑战。 年轻从不惧怕未恚张帆对于广汽传祺的明天，也更加充满信心，海外市场的广阔天地已经打开，未来等待他的，将是充满挑战与冲击力的明天。祝福张帆，也和他共同期待广汽传祺的明天，希望他能带领这一支设计团队，扬帆起航，创造属于他们的传奇与辉煌。 汽车文化论文:汽车品牌、车型英文名称文化浅析 摘 要： 汽车大规模走进中国普通家庭，成为日常生活中必备的交通工具，了解汽车品牌、车型的英文名称背后的文化内涵之必要性逐渐显现，对汽车品牌、车型英文名称进行探析，可以使我们发现近在咫尺的身边英语竟然包含如此深刻的文化。 关键词： 汽车 英语 文化 中国已经连续多年汽车产销量排名世界第一，这使得中国逐步成为继美国之后又一个车轮上的国家，汽车已然成为大多数中国家庭买得起、用得起的高档耐用消费品。 汽车品牌与其下属车型一般都有其独特的英文名称，对这些英文进行探究，有助于我们加深理解英语在日常生活中的实际运用情况，让我们更深切地体会到原来英语就存在于我们的日常生活当中。 世界汽车集团主要来自以下八个国家（地区）：德国、日本、美国、韩国、法国、意大利、中国台湾、中国，主要汽车集团名称如下： 德国：大众、宝马、戴姆勒；日本：本田、铃木、丰田、日产-雷诺、马自达、三菱；美国：通用、福特、克莱斯勒；韩国：现代（起亚）；法国：PSA（标致雪铁龙）；意大利：菲亚特；中国台湾：裕隆；中国国企：一汽、东风、北汽、上汽、广汽、长安；中国股份制企业或民企：长城、奇瑞、吉利、江淮、比亚迪、力帆。 上述基本囊括了世界主要汽车集团，每个汽车集团拥有若干个汽车品牌，每个汽车品牌又下属若干个车型。本文试图在各国汽车品牌、车型英文名称的基础上，探讨其背后所蕴含的深刻文化内涵和命名行为背后所体现出的深层次历史文化背景。 1.源自品牌、车型英文名称本身所具有的深刻内涵 Polo波罗 在中国销量屡创奇迹的上海大众Polo，本意为马球，马球古时为贵族娱乐，如今仍是一项极为昂贵的富人运动，Polo一词彰显出该车型购买人群的运动、时尚、富有等特点，同时对购买人群的“贵族气质”进行了一番夸赞。 Cruze科鲁兹 科鲁兹Cruze是来自雪佛兰的一款主打车型，由于该词源于动词crucify，意为将某人钉在十字架上，因此Cruze作名词有“十字架”之意。车型名称Cruze（十字架）与雪佛兰品牌的车标――斜十字架暗合，所以，我们可以大胆推断，科鲁兹想必一定是雪佛兰品牌的主打车型，而事实也确实如此。 Transit全顺 作为江铃与美国福特（Ford）合作生产的一款畅销的轻型客车，单词Transit本意为运输、转变，符合汽车作为交通工具的最本质特征，名字取得虽然朴实无华，但简洁大方、言简意赅。 Refine瑞风 作为自主品牌江淮的一款车型，Refine本意为提炼、淬炼，暗示该车型是生产商千锤百炼出的精品。 2.源自相关英文名称首字母缩略 BYD BYD既是比亚迪的集团名称，同时又是品牌名称，该品牌源自比亚迪汽车的广告语Build Your Dreams，意为构筑你的梦想。对大多数中国普通家庭来说，有房有车是实现人生梦想所必经的重要环节，Build Your Dreams作为动宾结构，简单直接，切中主题，以此广告语为基础，取其首字母缩略BYD作为品牌名称，使得该品牌具有一定的内涵意蕴。 MG 于2005年被南汽收购的英国品牌MG的全称为Morris Garages（中文意为莫里斯家的车库）。由于该汽车品牌创始人英国的威廉・理查德・莫里斯首先创立的是销售汽车的车行，而非汽车生产厂，因此用Morris Garages这样一个名称来命名（因为车行必定有一个停放待售汽车的车库），其后，莫里斯将该车行转型发展成为世界著名汽车制造厂，MG随之成为世界著名汽车品牌。MG取自莫里斯创业时期所开办的车行的英文名首字母缩略，因此具有浓重的怀旧纪念色彩。 JAC 来自安徽的江淮汽车品牌名为JAC，英文全称为JIANGHUAI AUTOMOTIVE CO.LTD，意为江淮汽车有限公司，JAC既是公司英文全称的首字母缩略，又与英美常见人名Jack杰克谐音，因此朗朗上口较易为人们所记住，但该品牌的文化内涵不止于此，单词jack作名词时意为千斤顶，作动词时意为用千斤顶顶起，由此突出了该品牌汽车性能的稳定与动力的强劲。 3.创新性质的加工词 Luxgen纳智捷 台湾最大的汽车企业裕隆汽车进入内地市场时选择与东风汽车合作成立合资公司东风裕隆，品牌名则定为Luxgen――纳智捷。Lux是英文luxury的前三个字母，意为奢华；-gen作为词根在英语中有根源、祖先、种族之意，因此Luxgen作为一个创新性质的加工合成词，意为从根源上就很奢华的汽车。 Excelle凯越 该车型英文名称实为一臆造词，来自单词excellent（作形容词为优秀的意思），截掉最后两个字母后剩下的部分，同时，剩下的部分excelle的前五个字母excel本身是另一个英语单词，作动词用时意为比他人更优秀。因此，凯越的英文名Excelle既有“优秀”的意思，又有“更优秀”的意思，实在是够得上非常优秀。 Infiniti英菲尼迪 日产高端品牌英菲尼迪Infiniti的名称由来并不复杂，只是对英语中一个固有的单词infinite做了轻微的改动，infinite一词一般只作形容词性，意为无限的、无穷的，象征着该汽车公司对品质永无止境的追求。 4.源自品牌创始人的名字 Ford福特 1903年创立于美国的世界著名汽车品牌，创始人为美国人Henry Ford。鲜为人知的是，ford实为一英文单词，作动词时意为水而过，该公司汽车品牌用Ford这一单词，既是品牌创始人的姓氏，又具有“跋山涉水”之意，实在再合适不过。 Buick别克 通用集团旗下别克品牌的英文名来源于该公司的创始人大卫・邓巴・别克David Dunbar Buick的姓氏。1908年，依托别克品牌的成功，杜兰特于当年创立一个集团公司，并沿用别克BUICK品牌作为开拓新公司的基石，这就是当今世界最大的汽车工业公司之一――通用汽车（General Motors）。 5.源自动植物名称 Hummer悍马 来自通用的悍马SUV虽已停产，但仍是驰名世界的硬汉座驾，为美军和众多硬派拥趸所追捧，但是，hummer作为一个英文单词，本意却为“蜂鸟”，身形微小的蜂鸟与彪悍的骏马相对比，不禁让人大跌眼镜。 Lotus路特斯 来自英国的Lotus Cars与保时捷、法拉利并称为世界三大跑车制造商，Lotus本可直译为“莲花”，但由于中国青年缺乏道德的傍名牌行为，导致Lotus Cars不得已在中国市场将曾经的品牌名“莲花”改为“路特斯”。

中国美术论文:浅析中国美术的现代转型 摘要： 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:城市大众美术与中国美术的现代转型 从1840年中英鸦片战争爆发到1937年中日战争爆发的19世纪中期至20世纪前期，百年中国社会经历从传统向现代转变的重要历史时期。广州、香港、上海等新兴城市有了与传统城市越来越不相同的面貌，西方资本主义势力和中国本土的民族工商业资本势力共同构建出了现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化。与传统社会以贵族、官僚、地主、农民、手工业匠人为主体的文化孕育出传统美术形态不同，城市文化作为以市民为主体的大众文化、通俗文化和流行文化，孕育出现代性的美术形态。正是在现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化环境中，通过具有现代性的大众美术的路径，中国美术现代转型得以发轫和展开。 1840年前后广东的外销画 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:20世纪中国美术现实主义内涵的变化与发展 现实主义理论家尚弗勒里不仅在1855年发表的著名的现实主义宣言中，提出艺术应真实地表现当代生活，而且之后还宣称：“现实主义就其本质来说是民主的艺术。”① 库尔贝等所提倡的现实主义既反对僵化了的新古典主义，也反对追求抽象理想的浪漫主义。他们认为现实生活本身便是最适当的题材来源，无须进行粉饰。他们坚持表现当代生活，并以人文关怀的姿态描绘社会底层的人物形象。 现实主义作为一种美学观念自20世纪传入中国，它的生根首先出于中国社会和文化的一种自我需求，并伴随着中国在20世纪不同时期的社会变革和文化思潮而发生侧重面与内涵的变化。 一、科学写实精神 20世纪之初，中国先进的知识分子豁然醒悟：社会发展乃至整个客观世界，都可以实证地认识、科学地把握。这正如等人介绍的马克思主义所揭示的：社会形态是有规律地发展和演进的。这种思想渗透到当时中国文化的各个领域。由此，具有科学和民主思想内核的写实绘画在中国盛行就尤其具备了合理性。 1917年，康有为在《万木草堂藏画目》中发出的疾呼“中国画学至国朝而衰敝极矣”、“合中西而为画学新纪元者，其在今乎”，是20世纪最早对中国画进行清算和讨伐的文字，也是最早在美术上提出向西方画学学习的文献。该文通过为作者自己的“万木草堂”藏画编目作笔记的形式，对中国历朝画作的发展作了梳理和品评。文章从《尔雅》、《广雅》和《说文》等上古文献中释读“画”作为“存形”的文字本义始，进而论证所谓图画之制，就是“非取神即可弃形，更非写意即可忘形也”，这是康有为提出向西方画学科学性造型体系学习的逻辑起点。而作为新文化运动的鼓吹者，陈独秀理所当然地把改良中国画作为新文艺运动的一部分，他在《美术革命》这篇文章中更加鲜明地提出了美术革命的任务就是改良中国画，而改良中国画就是要采用洋画的写实精神②。因此，他比康有为更为猛烈地抨击所谓“王画”，指责它们是“临”、“摹”、“仿”、“抚”中国恶画的“总结束”，他提倡的是能够自由发挥、抒写个性、不断创造的新美术。可以说，革“王画”的命，冲破文人画的禁锢，倡导写实精神，是新文化运动“科学”与“民主”精神在美术革命中的体现。 在中西文化激烈碰撞的上世纪20年代，无论思想认识还是鉴赏研习，既存在怎样认知西洋美术的问题，也有怎样追问民族艺术存在价值的问题，两者都关涉到艺术创作中的文化立场和文化策略。1917年负笈日本的徐悲鸿，又于1919年赴法留学，《中国画改良论》一文即发表于他留法的第二年。在中西画法的比较上，在中西美术道路的选择上，他都有了更为深切的体味，因此，该文开篇就提出了民族振兴与画学的关系。画学上所谓的“颓坏”，其实是“守旧”和“学术不独立”的结果，他为画学的振兴开出了“中国画改良”的方案：一方面他看到“西方画乃西方之文明物，中国画乃东方之文明物”，都有各自存在的价值，因此要守住佳者、继承垂绝者；另一方面，又看到“中国之物质不能尽术尽艺”的缺憾，必须改之、增之、融之③。中国画改良论无疑是中体西用方案，它和“中西合璧”、“西画化”的文化策略实际上存在较大区别。《中国画改良论》同时阐述了徐悲鸿倡导写实绘画的思想，即关于“妙”和“肖”的关系。在他看来，未有“妙而不肖者也”，“故妙之肖为尤难”。因此，他“实写”的主张既来自于法国乃至整个欧洲写实绘画体系，也本源于对中国传统绘画“不能尽术尽艺”的痛陈，而写实主义的思想和技巧，无疑更加强了他对于中国画“实写”的迫切性认识。徐悲鸿的“中国画改良论”和写实主义主张为20世纪人物画的变革提供了思想基础，影响了这个世纪人们对中国画特别是人物画的认识。 徐悲鸿执意推崇写实主义，不仅受到了那些引进现代主义的画家的批评，而且也遭到了传统中国画家的围攻。从维护中国画纯粹性的角度而围攻他的，主要是指责他用素描替墨，用写实造型取代了意象写形。徐悲鸿所谓建立新中国画，“既非改良，亦非中西合璧，仅直接师法造化而已”；而师法造化，“非一空言即能兑现”，这就必须有十分严格的素描训练，“积稿千百纸，方能达到心手相应之用”④。 在文人画家看来，艺术是和科学的理性精神、实证分析等背道而驰的，因此，文人画以极不形似为立论，中国书画乃至中国艺术都以表现主观为旨归。但“五四”时代的文化精英，毕竟是深刻认识到了科学对于改造国民精神的巨大作用。陈独秀的美术革命、徐悲鸿的中国画改良论，都无一例外强调绘画写实精神的问题，这在某种程度上反映了这个时代人们对于科学求真的理性精神的崇拜。关于美术与科学的关系，梁启超在为北京美术学校作的“美术与科学”讲演中，阐述得更为明确。他推崇欧洲文艺复兴时代的绘画，认为绘画对自然的复现，是让主观符合客观的求真认知。他说：“美术所以产生科学，全以‘真美合一’的观念发生出来。他们觉得真即是美，又觉得真才是美，所以求美先从求真入手。”⑤ 可见，在20世纪30年代前后，中国推动向西方画学学习的现实主义，实际上是欧洲的写实绘画传统，它以透视学、解剖学和色彩学为科学手段，以“摹仿”和“再现”为美学内核。从欧洲绘画史的角度，这种写实绘画并非全是库尔贝、尚弗勒里等人提出的“现实主义”概念。或许，在中西文化碰撞之初，在中国人开始认识欧洲再现艺术之初，中国倡导写实精神的艺术家，还不能明确分清“现实主义”作为一种流派和同样具有写实精神的古典主义、新古典主义和浪漫主义等其他绘画流派在思想主张上的区别。但是，这并不影响他们对于具有科学写实精神的欧洲绘画文明的追求。 二、民主现实主义 现实主义所谓的“真”，就是实证性地使主观符合客观；所谓“善”，就是对现实存在的人的社会关系即伦理道德进行价值判断；而“美”，则是表达客观现实及社会价值判断的审美理念。现实主义首先以承认审美的客观性为前提，并以表现人的本质即人的社会关系属性为主要的创作方法。 20世纪上半叶，蒋兆和的《流民图》不仅用写实的表现方法再现了中国现实中的人物形象，而且作品通过对流离失所的人民的形象塑造，表现出对现实的批判性。徐悲鸿的《愚公移山》和《九方皋》虽然没有直接表现现实中的人物形象，但作品以写实的形象塑造和以历史、神话故事表达的对现实的隐喻，体现了写实绘画的民主思想。这都是20世纪上半叶中国现实主义的经典作品。实际上，现实主义和写实绘画最根本的差异，在于前者表达的是艺术主体对于现实社会构成的一种审美判断。由鲁迅倡导的新兴木刻运动，虽没有明确提出“现实主义”的概念，但新兴木刻运动的艺术创作都指向了现实。受珂勒惠支、麦绥莱勒等现实主义大师的影响，那些作品都成为投向黑暗社会的“投枪”和“匕首”。新兴版画面向现实的审美姿态，决定了其在民族危亡之际能够走到大众前面，为救亡图存而呼唤和抗争。利刀劲笔，直面人生和社会，这正是在抗战时期没有哪一个画种能够像版画这样活跃和兴盛的原因。这些现实主义作品不仅具有革命性、宣传性，有的还具有纪实性、叙事性的特点。从整体来看，战时版画作品的内容题材包含了抗战宣传、战争场面的描绘、战时民众生活的写照和对解放区新生活的讴歌与赞颂等方面，被誉为“几乎独步中华大地的形象化宣传战斗武器”和“历史的缩影”。它们“决不是冢中枯骨，换了新装”，而“是作者和社会大众的内心的一致要求”。它们“所表现的是艺术学徒的热诚，因此也常常是现代社会的魂魄”⑥。 到20世纪50年代，俄罗斯巡回画派批判现实主义所提出的现实主义概念，进一步在学理上确立了中国现实主义的内涵。它继承了法国现实主义的民主思想，其理论家斯塔索夫坚持用车尔尼雪夫斯基的唯物主义美学观点来指导这个画派，这些原则是“美就是生活”，艺术家的任务不在于追求那些不存在的美，也不在于去美化现实生活，而是要真实地再现生活。而作为绘画现实主义的精神领袖，车尔尼雪夫斯基阐述的艺术与生活的关系，也成为中国画家坚持的现实主义的创作原则：“艺术的第一个作用，一切艺术作品毫无例外的一个作用，就是再现自然和生活。艺术再现现实，并不是为了消除它的瑕疵，并不是因为现实本身不够美，而是正因为它是美的。艺术作品任何时候都不及现实的美或伟大。”他进一步指出：“艺术作品的目的和作用，并不修正现实，并不粉饰现实，而是再现它，充作它的代替物。”⑦ 面向生活，是现实主义最重要的一个原则。20世纪50年代，传统中国画遇到的最大挑战，就是怎样表现现实生活的问题。对此，王朝闻在《面向生活》一文中认为：对于生活的感受和理解，是决定作品内容好坏的重要条件，也是发展技巧的重要条件。前人在反映生活过程中形成和发展起来的技巧之所以可贵，不在于它古老，也不只因为它曾经适当地为他们的创作服务，而是在于它可以被灵活地加以运用，以此来表现我们当前的生活以及生活在画家头脑中的反映。王朝闻明确指出：“生活，是一切艺术的基础，是作品成功的重要条件。”“对于客观事物的状况和性质的深切感受与理解，正是保证能够发挥民族艺术的优良传统、形成健康的审美观念、改变因袭陈套的作风、避免内容与形式脱离和充分运用想象的必要条件。”⑧ 这里，他不仅强调了“感受生活”的深刻性与丰富性，不仅提出了面向生活对于作品主题选择与主题表达的决定作用，而且强调了“感受生活”对于传统的继承和发展技巧的重要作用。 在整个50年代，强调艺术面向生活、深入生活、再现生活成为中国美术创作的主流，但由此也产生了直接将生活搬进画面、直接在画面说故事、讲道理、宣传政治口号的现象，出现了在主题性创作中，以主题的大小及政治性作为衡量艺术作品的重要标准的问题。怎样区别艺术与生活呢，王朝闻用“一以当十”概括艺术对于生活的单纯化、典型性的创造作用，他特别强调了从生活的某一侧面而不是从生活的一切侧面来再现现实的表达方式，批评了人们在创作中注重了共性而忽视了个性的对于典型性的错误理解。他说：“艺术，特别是造型艺术，只能从生活的某一侧面而不是从生活的一切侧面来再现现实。”“艺术家难做的原因之一，就在于能不能在认识生活时，发现事物的内在意义，形成新颖的主题；能不能为了适应新颖的主题，选择最富于代表性的现象，切合特定艺术样式，塑造不落陈套的形象，典型形象。”⑨ 王朝闻关于“面向生活”和“一以当十”问题的论述，都是针对50、60年代中国美术创作现状尤其是主题性创作而进行的关于现实主义实践性的理论探索，是将以车尔尼雪夫斯基等为代表的现实主义文艺思想加以中国化和造型艺术化的理论发展。它反映了50年代前后，中国现实主义怎样把反映现实问题作为艺术创作的主要问题的思想内涵，而典型性只是现实主义造型艺术在反映现实生活时怎样发挥主体创造作用的一个命题，现实主义的核心还是强调审美的客观性，而且作为一种主体创作，“艺术作品任何时候都不及现实的美或伟大”。 三、理想现实主义 20世纪50年代俄罗斯美术对中国美术的影响并不局限于批判现实主义。20世纪30年代苏联提出“社会主义现实主义”的创作原则，对中国怎样发展社会主义美术同样产生了深远的影响。1934年，苏联召开了第一次全苏作家代表大会，把“社会主义现实主义”的创作原则写进了作家协会的章程：“社会主义的现实主义，作为苏联文学与苏联文学批评的基本方法，要求艺术家从现实的革命发展中真实地、历史地和具体地去描写现实。同时艺术描写的真实性和历史具体性，必须与用社会主义精神从思想上改造和教育劳动人民的任务结合起来。”⑩ 虽然，认识和反映生活是社会主义现实主义的基本特征，但社会主义现实主义又不同于原有的现实主义。它要求艺术家们从客观现实出发，从现实不断革新的过程中去描绘现实，表现旧事物必然死亡、新事物必然胜利的客观规律，用社会主义精神鼓舞和教育人民群众。因此，这个现实主义也不同于车尔尼雪夫斯基的“并不修正现实，并不粉饰现实”的现实主义，它所谓的现实，不是现实的存在，而是理想的现实，修正的现实。 “所谓‘反映现实生活’，就好像水中的倒影反映岸上的景物一样，只能反映近岸边涯上的一点，稍微远一点的景物就反映不出来了；这就是说，作者们不能从现实生活中看到它的发展，看到它的将来，所以也就看不清现在，看不见生活斗争的巨大意义，看不见生活里的美；有些作品所谓‘反映现实生活’，实际上只作到反映狭隘的视线所能接触的生活局部的‘真实’，而不能集中地反映生活里存在的那些更高更美的东西，不能把生活现象和生活的意义联系在一起，不能把现实的斗争和未来的远景联系在一起。这些作品的产生，我以为是美术家对于生活缺乏远大理想的结果。可以想象，如果艺术家对于生活没有理想，对于生活前进的道路没有一个清晰的轮廓，那么，他能用什么眼光来观察生活呢？他怎么能够在生活万象中去发现美呢？他的作品又怎么能够在劳动人民中起鼓舞斗志的作用呢？”这是蔡若虹1958年在全国美术工作会议上讲的一番话。讲话不仅要求艺术反映现实，而且要求艺术能反映“更高更美”的现实，为此也要求作者“从生活实践中提高创作思想水平”。“在艺术与生活的关系方面，作者们站得不高，看得不远和想得不深，恐怕是创作思想的通病。什么是站得不高呢？高的立足点是什么呢？从远处说，我以为高的立足点就是科学的人生观和世界观；从近处说，就是政治挂帅。”(11) 艺术形象的塑造，离不开艺术主体的想象。现实主义认为想象不是对生活的臆造，而是作者对于生活的美的探索和体现。但理想现实主义同时又认为，想象“又是作者的美的情操在艺术创作中的直接反映”(12)。因此，理想现实主义不仅仅允许想象，而且提倡那种加入主观审美判断的“修正现实”的想象。这个时期的许多作品，如表现抗日战争历史事件的《地道战》、《八女投江》和《狼牙山五壮士》等经典之作，不仅注重对于历史主题真实事件、真实人物的形象塑造与刻画，而且注重视觉艺术中对于文学叙述性瞬间的选择与描绘，注重艺术主体对于历史事件的想象与重构，注重英雄主义与理想主义精神的表达与发掘。即使像《八女投江》、《狼牙山五壮士》这样的题材，也是“雄壮华彩”的气概大于“悲惨哀伤”的成分，不是悲戚哀恸、惨烈忧伤的实写，而是豪迈激昂、雄浑壮丽的想象与塑造。因此，“崇高”是50、60年代战争主题的现实主义美术作品的主调。“在生活里已经存在或可能存在的事情，作者不可能样样都耳闻目睹，更不可能样样都经过亲身体验，艺术的创造，也并不局限于生活实践的重复，生活实践无论怎样丰富也是有限的，而艺术的创造却是无穷的；这道理就在于植根于生活的想象在艺术里可以开更多的花，结更多的果；未曾体验和无从目睹的生活现象，只要能通过想象，能通过作者思想感情的反照，也仍然能够发现和体现生活的美的光辉。”(13) 50、60年代的现实主义是英雄与理想的颂歌，是现实理想对于历史主题的再现与重塑。如果说理想现实主义对于现实和历史主题的再现与重塑，是“正确的人生观和崇高的思想感情”“和客观真实取得一致”的辩证统一，那么到60年代中后期所总结出的“三结合”创作经验，以及“”中被极度庸俗化的创作方式，则将这种理想的现实主义推演到和“现实真实”背道而驰的“伪现实主义”之中。当理想现实主义夸大了“正确的人生观和崇高的思想感情”在表现现实中作用的时候，同时也就走向了现实主义的反面。而从理想现实主义滑落到“三结合”的创作模式，即“领导出思想、作者出技术、群众出生活”(14) 则已经和现实真实无关，它的负面影响必然会使艺术受到政治理念的支配——“美术是阶级斗争的工具”，“我们的艺术就是要从属于我们的政治”。所谓“画我们时代最新最美的图画”，就是一种政治理念的图解——第一，充分表现伟大的革命的时代精神；第二，必须描绘最新最美的题材；第三，必须塑造出最新最美的形象；第四，必须具有最新最美的艺术形式。然而“要画最新最美的图画，首先要求我们的美术工作者要具有革命的思想和革命的感情，要画革命画，先要做革命人”(15)。所有这些理念不仅不是现实的反映，不仅是用主题先行、观念先行替代现实，而且对艺术主体提出了所谓的“政治审查”要求，从而将对艺术创作规律的探讨，更换为关乎政治内容、政治身份和政治前途的惟一选择。 四、人本现实主义 新时期中国美术的繁荣与发展，是在思想解放运动中逐步实现的。解放思想，无疑是20世纪70年代末和80年代初人们从极左错误思想的羁绊中冲决出来的重要武器。当时人们不仅要把曾经被神化的领袖还原到人的地位，而且要把对英雄主义的简单颂扬转换为更多地对社会现实的揭露，由此展开的种种论争，都和怎样理解现实主义相关联。1980年1月，《美术》杂志召开由中央美术学院教师、中国艺术研究院美术研究所研究人员参加的座谈会，会上有人提出“不要只抱着‘社会主义现实主义’不放”，“今天谈思想解放，不应回到五六十年代，而应当迎接八十年代”等观点。在解放思想的“八十年代第一春”，对“社会主义现实主义”的反思由此开始。当时以笔名“奇棘”发表的《谈“社会主义现实主义”在美术创作中的一些问题》(16)，是最早对“社会主义现实主义”提出异议的文献之一。文中提出质疑的，一是社会主义现实主义以情节性的绘画为主，它是从时间艺术假借到空间艺术从而取代了绘画的本质特征；二是我们都用一种规定的方法去观察生活、认识生活、表现生活，绘画反映生活的广阔可能性失去了它潜在的力量，绘画内容狭隘到最终被规定的政治内容代替了。对这两个问题的质疑，都切中了“”时期所谓“社会主义现实主义”创作的要害，因此，作者对“社会主义现实主义这个方法”提出的“是否从根本上存在着深刻的内部的矛盾”的疑问，也蕴藏着对于绘画艺术存在自身规律的肯定。 而胡德智发表在《美术》1980年第7期的《任何一条通往真理的途径都不应该忽视》一文，则首次提出“现实主义流派”和“现实主义精神”两个概念的区分。文章指出：现实主义精神不是有了现实主义流派后才产生的，也不是现实主义流派所独占的，历史上所有的艺术流派，都是时代的产物，都是人们当时对世界的认识、思考和表现，都具有现实主义精神。这个论点的提出，在于矫正了人们长久把“现实主义流派”误作“现实主义精神”的认识。作者也正是从这里引申出了两个话题，一是“现实主义不是惟一的正确描写世界的方法”，二是“任何通向真理的途径都不应该忽视”。显然，文章的本意，是通过这个论点来肯定包括现代主义在内的所有艺术流派的“现实主义精神”，特别是肯定现代主义表现了现代人的心理和情绪，肯定现代主义反映了工业文明和后工业文明的社会现实，尽管现代主义已远离对事物的描绘与再现。这样，也就为当时人们重新认识现代主义提供了一个新的角度。 在如何认识现实主义这一概念上，邵大箴说得更为准确：“现实主义是一种创作方法，也是一种表现手法。作为创作方法，它的基本要求是要反映现实生活，用鲜明、生动的艺术形象给人们以精神上的鼓舞和美的享受；作为表现手法，它和写实同一概念，只是一种艺术的写实，不排斥凭藉想象的夸张，其基本要求是明白易懂。现实主义的创作方法和写实表现手法是不能等同的两个概念，不能混为一谈。”不仅如此，作者还强调现实主义创作方法和艺术主体认识世界的方法之间的内在联系，并强调“创作者对待现实生活和人民大众的态度是构成现实主义创作方法的基础”。他说：“坚持现实主义创作方法的艺术家决不会仅仅把艺术作为一种赏心悦目和自我娱乐的手段和工具，决不会满足自己的作品只有少数知音者而置广大群众的需求、接受能力与欣赏水平于不顾。相反，这些艺术家坚持从现实生活出发，真诚地表达在复杂的社会生活中的所见、所闻、所感，抒发自己的内心感受，以自己的创作干预现实生活。这样的艺术家可以在画布上，在油泥中，驰骋自己丰富的想象力，可以运用写实、寓意、象征、抽象等多种多样的手法。当他这样做的时候，也许并不十分明确地意识到作品所包含的社会意义和将要产生的艺术效果，但他无疑是忠于生活和忠于自己的感受的。他决不会远离生活去拼凑去臆造，也决不会为了某种一时的需要违背自己的良心趋炎附势。他要求自己反映的内容和人民大众息息相关，要求自己的艺术语言为更多的人所能理解和接受。因此，写实的手法通常为现实主义艺术家所采用。”作者并不认同“一切艺术流派都具有现实主义精神”的说法，他提出的观点是辩证的：“我们应该有气魄，有胆识，肯定现代派艺术中一切从内容到形式有价值的东西，包括有现实主义精神的东西，但不能全盘肯定现代派，不能不加分析地给现代派送上一顶‘现实主义’的桂冠。”(17) 这些文章在廓清人们对于现实主义的认知误区，特别是从美术图解政治的主题性创作和伪现实主义创作理念的禁锢中挣脱出来，产生了积极而深远的影响。总括起来说，新时期的思想解放运动对当时人们认识的现实主义进行了以下几个方面的清理： 1. 现实主义不应以情节性的绘画为主，不应以文学性的描绘削弱或取代作为空间艺术的绘画的本质特征。2. 现实主义具有两个基本内涵：既是一种创作方法，也是一种表现方法。3. 现实主义作为一种创作方法，它的基本要求是通过对现实生活的再现，用鲜明、生动的艺术形象给人以精神上的鼓舞和美的享受，或者通过对社会底层人民生存状况的描绘体现艺术主体的人文关怀。4. 现实主义作为一种表现手法，和写实属同一种概念，但写实仍包含着艺术主体的想象创造。5. 现实主义作为一种创作方法，并不是有了现实主义流派后才产生的，历史上许多艺术流派、许多艺术作品，所表现出的当时对现实世界的认识、思考和呈现，都具有现实主义精神。6. 现实主义的本质特征是真实，尤其是在某一历史时期，广大人民的意愿难以得到实现的时候，暴露与批判也因此成为现实主义艺术表达这一意愿最有力的武器。 因此，顺理成章地，新时期美术的起点就是从对现实生活的真实暴露与批判开始的。连环画《枫》、程丛林的《1968年×月×日雪》，从揭示“”伤痕到暴露“人性”真实；罗中立的《父亲》，从乡土写实到人道主义的精神孤旅等等。当时关于真理标准的大讨论，让人们从对英雄和领袖的崇拜中，从理想和教条的束缚中回到现实世界，特别是回到现实中人的真实精神世界。新时期历史主题的现实主义创作更加注重对于历史真实与人性的发掘与表达，当时提出的革命历史画要“忠实于历史真实”的观念和强调造型艺术的独特规律，“忌用说明性、解释性的细节来表现故事和情节”的思想，都影响了新时期以来关于历史题材的美术创作。在审美精神上，由原来的理想主义、英雄主义转向了悲情现实主义和平民主义，像现实中的“伤痕”美术一样，画家们往往也通过战争素材寻找中华民族历史的“伤痕”。因此，这个时期以表现“大屠杀”为内容的作品非常广泛，而且作品大多通过酷烈的场景描绘，宣泄历史悲剧的纵深面。某种程度上它和50、60年代在表现“悲壮”时的只“壮”不“悲”有所不同。就表现人物而言，也由原来的表现“英雄”、塑造“典型”而转变为对战争中普通人的描写，像沈嘉蔚《红星照耀中国》那样的鸿篇巨制，却刻意把领袖人物隐藏到平民和战士之中，这和理想现实主义时期的领袖形象塑造形成了鲜明对照。 由“解放思想”开始的对于“现实主义”、“社会主义现实主义”的反思，拓宽了人们对于现实主义内涵的理解，人们从单一的写实绘画，开始探索绘画艺术发展的自律性，关注“形式”在视觉艺术中的主导地位，关注个性精神、主体精神对于现实世界的呈现、超越及其独立性。对于“现实主义”的讨论，对于“内容和形式关系”的讨论，对于“艺术以自我表现为目的”的讨论，对于“艺术本体独立性”的讨论，都试图摆脱“社会政治意识”和“社会人伦判断”的束缚，而走向艺术主体的张扬与整个社会人本主义精神的表达。 从“’85新潮美术”到1989年中国现代艺术大展，中国现代艺术用了几年时间走过了西方近百年以张扬主体创造精神为内核的艺术历程。西方现代和后现代艺术之所以能潮水般地涌入，正体现了社会对于人本主义精神的饥不择食。那时，人们要摆脱的是那些教条主义的理念。的确，“发展才是硬道理”，“发展”的观念摧毁了人们许多固有的观念，从90年代起，中国艺术开始了更高层面的本土艺术自觉和人本主义精神的重建。 90年代的所谓“近距离”对当代社会中个体生存状态的倾心，是从对人的社会关系的“类”意识再现，转换到自我视角的“个体意识”的表现。在中国当代都市文化中，个体生存体验已成为艺术表达的主要方面，从具象、表现而走向非具象、抽象、超现实，再到实物直呈，都掩饰不住作品中对于社会与自然的“人”此时此刻“自我存在”的肯定，都体现出精神的寓意和心理的体验。它是从个体“人的存在”表现出的对社会现实的关注。 总之，新时期的思想解放运动，引发了中国文艺界对于现实主义的整体性反思和理论梳理，没有这一思想解放运动，人们便不能从“”伪现实主义的禁区中冲出来，去真正表现生活中的“人”，也不可能把现实中的“人性”和“个性”放在揭露“”黑暗的首位。新时期的改革开放，无疑也拓宽了现实主义的内涵，这个内涵就是：1. “写实”是现实主义的重要表现方法，但不是现实主义惟一的和独有的标志，“写实”作品也可能表达“形而上”的精神观念(如后现代主义一些作品)，也可能反现实或伪现实(如“”中创作的许多作品)。2. 现实主义的思想或精神不只存在于现实主义的流派中，人类艺术史上的许多流派、许多优秀作品(包括众多现代主义流派及作品)都具有现实的指向或现实的针对性，都在一定程度或某些侧面上体现了反映或折射现实社会与生活的创作方法。3. 更加注重造型艺术中的现实主义创作规律，而不再移用文学创作中的典型性和情节描绘的瞬间性，将写实传统和象征、寓意、夸张、意象、表现、抽象、超现实、挪用、并置等现代造型艺术语言的探索相融合，发展了现实主义的表现方法。4. 将现实主义对社会现实的关注转换到对现实中“人”的关注，特别是对现实中每一个人的个体生存价值与生存状态的关注。对于精神寓意和心理体验的现实性表达、对于放逐人性纯粹艺术语言的探索和主体精神的张扬，不可能在“不修正现实，不粉饰现实”所体现的“审美客观性”的时代而产生和放大。 新时期美术实践中的现实主义精神所显示出的思想意识，内置了对于20世纪引进的科学思想体系与方式的调整，也充分体现了对于社会个体的“人”的尊重和对于“个体存在”价值的肯定，它从审美的社会性走向了人本主义的个体性审美表达，承认并强化了消费社会中艺术主体的精神独立和与物欲横流相对立的艺术主体的创造价值。 中国美术论文:20世纪90年代中国美术发展的多种可能性 摘要： 在历史的年轮刚为20世纪最后的一个十年划上句号的今天，回头考察一下这段历史，人们会发现，这是一个特殊的阶段，差异巨大、彼此矛盾的各种物质和精神存在，都在这十年的现实舞台上拥有着自己的空间。它们纠缠杂糅在一起，形成一道奇异的共生景观。正是这种复杂的社会文化现实孕育了20世纪90年代中国美术发展的多种可能性。 一、85新潮美术运动的影响 对当代中国美术，85新潮美术运动是一段难以忘怀的火热记忆。尽管到1989年的《中国现代艺术展》，它在褒贬难辩的争吵中匆匆落幕。但仍然给整个美术界烙下了深深的印记，并对90年代美术产生了深远影响。 事隔十年，我们已经能以较为冷静客观的目光评价这场运动。85新潮美术运动的起点是对“”期间美术异化为政治话语工具的反拨，是一次向美术艺术本体回归的潮流。但是在80年代中后期整个社会文化情境的影响下，它迅速偏离了原来的轨道，被卷入了一场民族精神解放与文化革新运动，并在其中充当了急先锋。“它所思考、关注与批判的问题已远远超出了以往的所谓艺术问题，而是全部的文化社会问题。85运动不是关注如何建立和完善某个艺术流派和风格的问题，而是如何使艺术活动与全部的社会、文化共同进步的问题。因此，它对艺术的批判是同全部文化系统的批判连在一起的。”[1](p.206) 80年代初期，经历了十年的“美术”话语权力压抑，获得解放的美术界表现出对美术艺术本体——形式和情感因素的强烈渴望。伤痕美术、惟美画风、乡土自然主义一时间成为潮流。伤痕美术以写实再现“”现实为手段，突出它留给整个民族几代人的心理创伤。它抛弃了“美术”虚假的“高大全”和“红光亮”模式，将目光对准普通人在这段历史中的生活场景，用冷、灰、暗的色调和细腻的笔触渲染记忆中的伤痛情感。程丛林的《1968年×月×日雪》、何多苓的《我们曾经唱过这支歌》等都是其中的代表作品。伤痕美术以有限的语言方式开启了新时期美术的情感表现闸门，将美术引领到关注人性深层感受的方向上来。乡土自然主义的题材从“记忆”转向更宽泛的小人物生活和风土人情，愤懑、感伤的情绪让位于平静的人性慨叹和风景陶醉。其中以陈丹青的《西藏组画》和罗中立的《父亲》最为突出。与此同时，惟美画风在追求形式美、反对主题先行的旗帜下开始了对美术形式因素的张扬回归。袁运生的机场壁画《泼水节——生命的赞歌》、吴冠中的江南小景、靳尚谊的人体、人物油画使美术语言形式因素得到极度的突出。其间伴随着“抽象”、“形式美”“艺术本体”的理论探讨，为新时期的美术形式和语言研究确立了地位。 至此，美术界开始走出在政治话语中充当工具的命运，呈现出按自治原则发展的趋势。但是时代并没有赋予它足以相对独立发展的充分稳定的环境，随着85文化运动的兴起，它很快就被卷入了这场急风暴雨式的文化思想运动中。应该说，在85新潮美术运动的全过程中，语言的开掘尝试是一条显而易见的发展线索。在短短两三年内，当代美术演练了西方美术从古典到现代再到后现代近一个世纪的发展历程中几乎所有的语言方式。但是这些语言探索一开始就不是单纯的形式自治发展要求的结果，而是为了承载有别于“美术”也有别于新时期美术的情感现实和精神指向。当这些情感和精神在85文化热中变得愈来愈驳杂、强悍时，美术的形式演进就被带上了旋转得愈来愈快的观念言说的魔盘，直至最后被甩出自己的轨道，成为各种文化、哲学观念干瘪的幌子和外衣。 85新潮美术运动的突出特点之一是群体和宣言的众多，写着不同道德理想和艺术主张的旗帜在彼时的美术界触目皆是。伴随着文化热潮中西方哲学文化艺术理论的大量引进，清算传统文化、呼唤现代人文精神成了美术界压倒一切的声音。理性主义的张扬者北方艺术群体就公开宣称：“我们的美术并不是'艺术'！它仅仅是传达我们思想的一种手段，它必须也只能是我们全部思想中的一个局部”[2]，在85新潮美术运动中突现思想和观念成为创作的第一要义。其中以北方艺术群体、红色·旅、池社及吴山专、谷文达等为代表的理性主义画家主要用西方近现代的理性、人文、个性至上观念反抗传统文化中的群体依从、避世退守等消极文化心理；以西南艺术研究群体、江苏新野性派等为代表的生命之流画家则接受了西方生命哲学和弗洛伊德哲学，对传统文化中的实用道德理性发起了猛烈的进攻。其中王广义、丁方、杨志麟、张培力、耿建翌、毛旭辉、张晓刚等优秀画家在宣扬其思想文化主张的同时，也对美术语言进行了有益的探索，留下了一批在今天看来也经得起历史考验的优秀作品。但是运动中产生的大部分作品，特别是85后（注：一般将85新潮美术运动高潮过后的美术活动称为“后85新潮美术”，它是比85运动更激进的反艺术潮流与回归本土、回归艺术性的潮流及后现代思潮的混合。）风起云涌般出现的反艺术潮流中的行为艺术、现成品艺术、陋室艺术，大都生搬硬套西方哲学、艺术的观念和形式，更有以获取新闻效应为目的的哗众取宠者混迹其中，使整个运动的后期呈现鱼龙混杂、泥沙俱下的混乱局面。 85新潮美术运动以艺术探索与变革的形式承载了文化批判和思想解放的重任，带着他治的镣铐演绎了一段自治的舞蹈。正如后来者指出的那样，作为艺术家，85青年画家对文化、哲学观念的过分推崇使他们疏于语言形式的深究细琢；作为思想家，手中操持着的感性言说方式又使他们在观念演绎的途中只能浅尝辄止，于是等待他们的只能是不伦不类的尴尬位置[3]。 尽管如此，85新潮美术运动对后来的中国美术仍然具有多方面的深远影响，主要表现在以下几个方面： 1.85新潮美术运动确立了当代美术作为文化批判与重建之一员的角色地位，其自身实践是对这种角色意识的极端张扬。“文以载道”尽管是中国传统文化中艺术的主要使命，但在这一古老文化渐至成熟也渐至僵化的过程中，“道”的内涵也愈来愈狭窄，直至等同于统治阶层的权力话语。85文化运动将批判矛头指向传统文化，就是要恢复文之所载之“道”的原初意义。它不仅是某一集团、某一阶层的价值取向和趣味标准，而且还是一切合乎民族发展要求，富有健康活力的思想主张和文化精神的集合。因此，作为85文化运动的一部分，85新潮美术运动具有浓重的文化关怀倾向是必然的。事实上，艺术家的文化关怀不仅是一种文化发展策略，更是美术作为人的精神显现方式这种特殊属性的必然要求。“何时艺术不是谈论艺术本体，而是谈论人的问题的时候，则是艺术自身的光复。而从社会功能角度讲，艺术扩张这一文化战略具有将艺术与人类生活和精神真正结为一体的重要意义。”[1](p.217)85新潮美术运动是一个极端的例子，证明特别是在文化蜕变时代，艺术不可能是自足的文化存在，担当理想与道义是它无法回避的使命和责任。尽管90年代美术曾一度出现远离深度思考和意义追问的趋象，但文化责任感作为一种强劲的美术发展潜在动力从未从当代艺术家的意识中消失。从90年代中后期开始，美术界中逐渐回流的批判意识就是最好的证明。而这正是85新潮美术运动精神的延续。 2.85新潮美术运动中对西方艺术思维和艺术手段的大量引进和搬演极大地开拓了中国当代艺术家的视野。在十年后的一次美术界聚谈中，有人曾这样评价85运动对后继者的意义：“'85'更是一种先驱式的实践活动，它带来了中国人理解艺术、从事艺术的勇气和冒险精神，并因此开拓了中国当代对世界艺术的、文化的资讯收集和占有思维，使今天中国艺术家对信息和资讯的重视和交流变成一段基本活动，由此使之产生要与国际接轨与要进入世界规则的念头，并认识到其可能性与可操作性。'85'造就了一大批艺术从业者，更年轻的艺术家会不自觉地以此作为借鉴而谋求突破与发展。”[3]85新潮美术为90年代美术准备了国际化的目光和起点。 3．85新潮美术运动过分观念化、工具化的倾向及这种倾向使其最终失去存在合理性的结局给90年代美术极大的警醒：观念运动必须遵守艺术自身的游戏规则。如果彻底撇开美术的艺术限度与要求，结果将不是观念的突现，而是观念与形式一同坍塌。在这次美术运动渐趋退潮之时，理论界曾有多侧面的深入反思：“这个'现代梦'搅得我们身心不宁。焦灼、躁动、急迫、喧嚣、臆想、梦呓，都不能使我们真正地凝结文化成果。还是要用真实的生命状态、深刻的内心感受和有效的创作方式去建构鲜活的精神世界。”[4]90年代初，新生代画家们的一句话——“画画就是画画，活儿要地道”，看似简单却能代表后继者对85新潮美术的反省和思考。90年代回归艺术本体、关注现实生活与当下感受、注重语言研磨的美术潮流正是这种反思的具体化。 二、物质生存方式的渐变及其影响 进入90年代，在文化界陷入徘徊转入沉潜状态的同时，另一场意义的变革不事声张地在这块土地上悄然展开，这就是物质生存方式的逐渐改变。市场经济的全面展开和逐渐成熟使物质力量显示出人们始料不及的威力，金钱的作用开始渗入社会生活的每一个角落。消费成了新的时代生活主题，不仅家庭生活中越来越多地挤满了各种十年前、五年前尚闻所未闻的便利机器，工作之余人们已不再愿意研读、聚谈，而是涌上街头，加入花样不断翻新的娱乐洪流；书店里曾经是一代人精神食粮的诗歌、小说、哲学、文化理论书籍少人问津，热销的是各种光怪陆离的娱乐、游戏光盘；通讯的迅速发展加快了整个社会的运转节奏，也改变了人们之间的联结方式，拓展了整个社会的视界，在网络罩住越来越多人的生活中，悠然散淡的抒情时代终于宣告彻底结束。 90年代社会物质生存方式的改变渗透到精神领域，使社会文化面目也逐渐蜕变，最为直接显著的，是日常生活中道德观念的松动和价值取向的漂移。金钱和物欲侵蚀着原本单纯的社会精神理想，成为人们行为选择的另一标尺；新事物新观念的不断涌现和冲击使原本单一刻板的道德戒条变得灵活宽容；曾经坚定地捍卫精神理想和文化价值的知识分子，随着社会地位被新一代经济弄潮儿的取代，肩上承载着的社会责任感也逐渐分崩离析。r.e华纳曾说：“文化的进步取决于文化的物质条件的进步；特别是任何历史时期的社会组织（这里指社会生活的行为方式、经济、政治等活动）都限制着那一时期的文化的种种可能性。”[5](p.51)无论人们的主观意愿如何，有实质意义的精神迁移是在物质生存方式变更的基础上才会发生的。在90年代滚滚的物质热浪的蒸发下，此前做为社会精神生活的主要内容的传统观念和古典情境，以及做为时代心灵的最后依凭的理想主义消失得无影无踪。90年代是一个真正在精神和心灵上无所期待的时代，人们不仅从理智也从情感上接受了救世主的幻灭，不再愤懑、伤感。开始从真实的下界生活中寻找生存的根基与动力。 90年代这种新的物质与精神现实，从两个方面对这个时代的美术风貌发生着影响： 1．它改变了美术与生活的关系。曾经高高在上进行精神训谕的先知美术不再有效，放下架子、回归生活，甚至充当感官娱乐的角色，是今日美术生效的必要前提。平民化，是90年代社会文化现实对美术的首要要求。这一要求影响了90年代美术的题材选择、语言方式及精神指向的尺度把握等诸多方面：日常琐屑生活场景及感受的大量入画，写实主义的回潮甚至泛滥，作品精神向度的浅表化，甚至某种程度的媚俗倾向的出现，都是现实文化逻辑使然。 2．它是美术媒材变化的现实文化根据。物质现实的积累给了艺术创作接受者以多方面的准备，使大量新鲜媒材进入美术界语言视域。如果说85新潮美术运动中各种行为艺术、装置艺术、实验艺术只具观念冲击的文化策略意义，那么进入90年代，架下美术的发展便真正获得了自己的现实根据与可能。其中雕塑的快速发展、装置艺术在90年代中后期的渐成主流、视像艺术的被广泛接受，都与时代现实中物质生存方式的变化直接相关。三、文化生存环境的宽松化及其影响 进入90年代，随着新的物质生活方式的快速成长，许多新的精神因素悄然出现，逐渐侵蚀、改变着传统权威话语的内涵和面目。同时物质力量的迅速扩张挤压侵占了精神在人们生活中原有的位置和空间，社会观念体系变得灵活和松动，这在无形中消解了许多悬而难决的意识对抗与道德冲突，也使一些经多次文化论战仍无法决断的争端失效而成为假问题。另一方面，随着对外开放的逐步展开，在大量西方的经济技术与科技力量涌入国门的同时，各种异质的价值学说和思想观念也侵入原本单纯的传统文化肌体，对中国传统的文化格局产生了颠覆性的深远影响。新的社会文化力量的悄然生长与传统文化中陈旧规则的主动退场同时进行着。多方面因素共同作用的结果，是90年代“由意识形态权威来组织的社会正让位于一些由非意识形态因素来重组的社会，新的历史境遇恰恰是非意识形态性的。至少不是意识形态中心的。”[6]在90年代的社会进展中，曾经为几代文化斗士追求的宽松的文化生存环境正在得以形成，这从多方面影响着90年代的美术面目： 1.使90年代美术开始摆脱工具主义命运。美术作为文化斗争甚至政治斗争的工具而存在的命运因文化生存环境的宽松而得以拨正，使其能够逐渐疏离功利主义的焦虑而以从容健康的创作心态回归本体，使美术的自治成为可能，这是90年代美术健康发展的重要前提之一。 2.为多元化美术格局的出现提供了可能。文化环境的宽容，带来了美术生存和发展环境的宽松，这使不同面目、不同性质的美术方式都能获得存在、试验与发展的可能与空间，彻底改变了在权力话语专制下的一元独尊的美术状况。这使90年代成为一个世纪以来美术样式、语言、风格、技法最为多样的时代，使当代美术发展真正进入了多元化时期。 3.在逐渐宽松的文化生存环境中，90年代艺术家能够以更健康的心态对待传统文化与西方文化的影响，对本土艺术精神和西方艺术观念的继承、吸收、借鉴、取用甚至拿来都逐渐正常。不仅创作者对西方艺术观念的学习和借鉴能够处之泰然，批评界也鲜有动辄痛心疾首、挥舞大棒者。而近十年的美术实践也表明，真正正常的交流不仅不会使我们与传统割断联系、成为西方的翻版，自由的选择、对比还会更快地促使我们走出古老禁闭的神话，寻找到属于现代也属于自己的言说方式。 4.为90年代艺术家提出了新的时代责任和文化使命。文化生存环境的宽容也意味着不同面目和性格的精神力量的共生共存，这使90年代成为一个充满问题、疑惑、也充满各种可能性的年代。当代美术作为时代精神的关注者，如何以自己独特的方式为当代文化提供建设性的意见，是时代的期待。尽管今日艺术家已不可能再扮演当代社会的精神导师，但关注人类心灵安顿和精神生存状态是艺术家不可推卸的社会责任。事实上，90年代美术实践亦证明，宽松的艺术创作环境使当代艺术家“以艺术语言的个性化再创造和重组，以艺术创作主体的个人角色的自我认识和自我完善，以艺术语言的不同话语和艺术家个体的不同角色之间的相互差异性，进入了一个单个的人的时代……并以此同处网络中的其他社会个体和群体产生辐射影响。”[7] 四、文化交流渠道的畅通及其影响 随着经济开放政策的实施，90年代的中国终于摆脱了独立于世界一隅的形象，开始全面融入越来越一体化的地球。经济交流的频繁疏浚了通向世界的渠道，也为文化交流带来了极大的便利，应该说，这是一个世纪以来中国美术界在对外交流中最为自由的时期。更多的西方美术家和他们的作品有机会进入中国；更多的国内美术家有机会走出国门，去世界各地的美术馆研究西方美术史上的精品；更多的国际艺展中开始出现中国艺术家的身影和声音……这种畅通的交通渠道给90年代美术带来了多方面的积极影响： 1.它为90年代艺术家全面及时地了解世界美术的发展状况提供了条件。在对西方美术观念、技法的借鉴中，全面深入地研究是有选择地取用的必要前提。从90年代的美术实践中我们也看到，85新潮美术运动中那种西方美术表现技法与内在理念的生硬搬用状况有了相当大的改观。艺术家们在对此在生活的介入，对当下现实的关注表现中运用的西方语言媒材手段与自己的现实情境间显然有了更自然贴切的融合；观念与技法的学习借鉴更多地是积极有效地表现了作品的内涵而不是限制甚至窒息它。这种艺术创作中学习、借鉴的自由境界的获得，的确得益于文化交流渠道的畅通给艺术家带来的宽阔视界。 2.美术外部生存运作机制的引进。其中最为突出的是艺术市场观念的树立和初步实践。美术活动中利益因素的出现首先是物质生存方式改变的结果：市场经济的无处不在，物欲力量的逐渐强大为艺术市场的形成提供了时代背景。而具体操作方式与运作模式的建立则主要得益于对外交流中域外美术市场的介入。艺术家的创作及作品进入市场曾一度引起美术界与批评界的激烈争论。市场派认为作品通过市场实现和确认自己的价值是现时代美术得以生存的唯一方式；反对派则坚守艺术无功利原则，认为市场化是艺术的媚俗甚至堕落。理论的争吵并未找到当代美术的最终出路，倒是在逐渐推进的市场实践中，利益化与非利益化的创作和作品都渐渐接近了自己适合的位置。专为市场销售而进行的艺术生产与执着语言表达和精神诉求的作品都健康地生存下来，也许这正是未来美术存在的健康格局和最佳方式。 曾有论者认为：“中国艺术在90年代之后发生了根本的转变，我们再一次清楚地看到文化断裂的现象，而我们试图硬性给艺术归纳的连续性在中国近代以来的历史上一次又一次地遭到破坏。”[8]事实上，经过对90年代社会文化现实的梳理，我们发现，是转变了的中国社会文化状况为当代美术提供了新的现实发展可能，使它终于摆脱在理论对抗与文化冲突中无处落脚的尴尬境地，走上了在他治与自治的双重规范下稳步发展的道路。 中国美术论文:象、意、形、神范畴在中国美术批评中的运用 【内容提要】在中国古代美术批评的实践过程中，逐步形成了独自的批评术语和批评概念，象、意、形、神就是中国美术批评的最基本和最重要的范畴，这些范畴在中国古代绘画与书法艺术批评中得到了广泛使用。研究象、意、形、神及其他有关中国艺术批评范畴，可以帮助我们理解中国古代美术批评理论的精神实质，掌握中国古代美术批评的独自风貌，并于建立中国当代艺术批评理论也有重要作用。 【摘 要 题】美术批评 【关 键 词】中国美术/批评范畴/象意形神 【正 文】 在先秦至魏晋南北朝时期，随着中国绘画、书法艺术的发展，中国美术批评得以展开。与此同时，开始形成中国独特的批评术语和概念。如象，意的概念，是从先秦哲学中吸收到艺术批评中来，在魏晋得到进一步的阐释。而形、神的概念，也是借助汉魏六朝哲学形神论中的基本涵义，转换到艺术批评中，使形、神的概念在魏晋南北朝时期成为美术批评最重要的范畴。象、意、形、神和其他批评术语成为此后中国美术批评的基本范畴体系，成为批评家们品评作品精神内核和形式的艺术标准。 象、意、形、神，是中国美术批评中的最基本的范畴，在中国美术评论的过程中得到了广泛的运用，并且也成为中国美学的基本概念。 象和形都是一种广义的视觉形象，是和图形、图像相关的，因此和绘画的本质特点相连。所以象和形历来被首先用于进行绘画评论。 我国训诂专著《广雅》解释“画，类也”。意为绘画为类似形物。我国最早解释字义的专著《尔雅》说：“画，形也。”意为绘画就是形状的意思。东汉许慎在所著我国第一部系统地分析字形和考究字源的字书《说文解字》中说：“画，畛也。象田畛畔，所以画也”，《说文》的这段对画的解释的文字，出自唐代张彦远的《历代名画记·叙画之源流》，畛，井田间陌也，即田间小路，引申为界限，区分之义，畔，田界。这可否引申为画即描绘物的形廓。今《说文解字》本，以同治十二年(1873年)陈昌治复据嘉庆十四年(1809年)孙星衍刻字本改刻一篆一行本，对画的解释与张彦远引文不同。今本说：“画，界也，象田四界，聿，所以画之，凡画之属皆从画。”[1] 画就是象田四界，即整齐地画出物之轮廓，聿为古画字之上部，即书写，引申为用笔画。东汉刘熙撰训诂书《释名》说：“画，挂也。以彩色挂物象也。”为什么将画释为挂呢？是否是用彩色将物象画成，然后挂起供人观赏，不得而知。以上对画的解释，都同画物之外形，轮廓有关，画就是象形、类形，是与造形，赋形不可分的。 我国绘画，在古代还和书(文字)、八卦紧密相连，有时被放在一起进行论述。据传汉代孔安国撰《尚书序》说：“古者伏牺氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳之政，由是文籍生焉。”[2] 伏牺、神农、皇帝之书，谓之三愤，言大道也。少昊颛顼高辛唐虞之书，谓之五典，言常道也。在伏牺统治天下时，就开始画八卦，造书契，结束结绳记事年代，文籍由此而生。《周易》中所说的“设卦观象”，八卦用象占卜，由于八卦是抽象的符号，同时也是一种形象，所以称八卦为画八卦，画八卦对书写文字也相类似，所以称画八卦造书契。书(文字)、画、八卦都有形可观，都是直观的形象，所以它们常常被一起加以论述。书(文字)、画、八卦都是古代中国人观察天地事物而后创造出来的，“仰以观于天文，俯以察于地理”(《周易·系辞上》)，观天察地，“在天成象，在地成形”，也就是观察天地之象与形。八卦之象，是拟诸形容，象其物宜，八卦是一种抽象化了、符号化了的直观形象。《周易·系辞上》还说道： 见乃谓之象，形乃谓之器，制而用之谓之法，利用出入，民咸用之谓之神。是故易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业。是故法象莫大乎天地，变化莫大乎四时，县(悬)象著明莫大乎日月，崇高莫大乎富贵，备物致用，立成器以为天下利，莫大乎圣人，探赜索隐，钩深致远，以定天下之吉凶，成天下之者，莫大乎蓍龟。是故天生神物，圣人则之。天地变化，圣人效之。天垂象，见吉凶，圣人象之。河出图洛出书，圣人则之。[3] 所谓见乃谓之象，即观察天地时，看见的天地万物之形象则称为象，也就是法象莫大乎天地。天地两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业，八卦关系到吉凶大业之大事。在上述引文中，《周易》将设卦观象同书、图三者并论，“天垂象，见吉凶，圣人象之，”是说圣人观天地之象而设八卦，接着说“河出图，洛出书，圣人则之，”即说图绘与书法(文字)的传说中的起源。张彦远在《历代名画记》中也说到“龟字效灵，龙图呈宝”，古代传说在伏牺氏时，有龙马从黄河出现，背负“河图”(又称“龙行行图”)，又有神鬼从洛水出现，背负“洛书”，伏牺根据这些图和书，画成八卦，著成《周易》。在《周易·系辞下》中也说到：“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”所以八卦的生成，乃是观天地之象、察鸟兽之文，近取诸身，远取诸物的结果。 东汉文字学家、经学家许慎(约58—147年)著《说文解字》，集古文经学训诂之大成，为后代研究文字及编辑字书的重要根据。他在该书序中，论述文字的产生与发展和书法与绘画的密切关系。 古者庖牺氏之王天下，仰则观象于天，俯则观法于地，视鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作《易》八卦，以垂宪象。及神农氏结绳为治，而统其事，庶业其繁，饰伪萌生。皇帝之史仓颉，见鸟兽蹄?之迹。知分理之可相别异也，初造书契。百工以?V，万品以察，盖取诸。扬于王庭，言文者宣教明化于王者朝廷。君子所以施禄及下居德则忌也。 苍颉之初作书，盖依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。字者言孳乳而浸多也。著于竹帛谓之书，书者如也。以迄五帝三王之世，改易殊体，卦于泰山者七十有二代，靡有同焉。 《周礼》：八岁入小学，保氏教国子，先以六书。一曰：指事。指事者视而可识，察而可见，上下是也。二曰：象形。象形者画成其物，随体诂诎，日月是也。三曰：形声。形声者以事为名，取譬相成，江河是也。四曰：会意。会意者比类合谊，以见指，武信是也。五曰：转注。转注者建类一首，同意相受。考老是也。六曰：假借。假借者本无其字，依声托事，令长是也。[1] 许慎承袭《周易》说法，庖牺氏作八卦是观象于天，观法于地，近取诸身，远取诸物的结果。苍颉造字，依类象形，根据各类事物的形象来造字，最初的文字，“故谓之文”，文即纹条，所以最初的字是形纹，后来将形纹和声音结合，“即谓之字”，然后再著于竹帛，称为书。文字的产生是“依类造形”的结果。最早的文字是象形文字。许慎所说“六书”即六种造字方法，前三种指事、象形、形声方法，所造的字如上下、日月、江河等都与形似有一定关系。象形者画其物也，所以象形字，类似于图画勾勒物体之轮廓。这也是中国讲书画同源的根据。 20世纪我国的古文字学家唐兰，在30年代曾于北京大学开设《古文字学导论》课程，其讲稿于1936年印行。一般说来语言先于文字，文字是语言的书写。唐兰认为，原始中国语，单言字多，同音异义字多，有声调的变化，而没有接头接尾等形式的变化，这种孤立语的性质，决定了方块式的中国文字。唐兰还对那些认为中国文字是误入歧途，歌颂拼音文字的好处的观点提出质疑，认为中国语和雅利安语等根本不是一条路，我们的祖先只是走其必须走的路而已。唐兰在论到中国文字的起源时说，有一种观点认为文字起源于上古的“结绳而治”的结绳，但所谓结绳论，只是到战国时的《庄子》和《系辞》才讲到，但那只是一种猜想，结绳是否在文字后出现的，也无法考证，因此说文字产生于结绳不一定可信。另一种观点说文字产生于八卦，唐兰认为此种观点牵强附会，因为八卦的抽象符号很难是文字的源头，唐兰还认为，所谓河图洛书是文字之源，这也只是春秋以后的一种传说，至于仓颉造书，也只是战国时的一种传说，唐兰认为文字不可能是仓颉一人所造。那么文字究竟是如何产生的呢？唐兰认为文字产生于绘画： 文字的产生，本是很自然的。旧石器时代的人类，已经有很精美的绘画，大都是动物和人像，这已是文字的前驱。画一只鹿或象，别人看见了就认识，就得到和文字一样的效用了。但还不能称为“文字”。因为这种绘画，只能抒写美感，而不能完全表现出作者的意思，假使画一个较长的故事而让十个人去解释，也许会有十种说法的。不过在那时候，除了艺术外，别的文化还不很高，所以这种绘画并没有进步而变为绘画文字。经过了很长的时期，人类由狩猎生活而变为农业畜牧生活，一般文化均有很大的进步，而绘画雕刻等艺术却反退步了。但绘画技术虽退步，范围则较前为广，一切可以摹写的事物，都做了画材。当这时候国家产生了，一切文化均受刺激而有更速的进步，因之产生了文字，文字的本质是图画，所代表的是语言，国家产生后，许多部落的语言，逐渐同化，每一图形，渐有标准的读法，于是可以描写图形来记载一件故事而这记载是可诵读的，就成为文字了。[4] 唐兰的这一观点提示了文字与绘画的关系，文字起源于绘画，文字的本质是图画，所代表的是语言。在文字产生的初期，绘画和绘画文字除了可诵读与否外，简直不能区别。后来文字和绘画才有了较大的分歧。由于文字起源于绘画，所以象形文字是中国最早的文字，并成为其后造字的重要方法和字源。 由于中国文字，绝大多数是一字一音，只有蟋蟀等少量的字是两字一意不能分开，中国的文字不是拼音文字，不是多音节，而是单音节，这就决定了中国文字用方块作为外形。正是中国文字的方块形，使共有了对比、构架等，因而有了每一个文字的空间组合，因而具有了绘画的空间构造视觉特点，这就使中国文字通过一定方法的书写成为一种视觉形式美即书法艺术成为可能。此外，每一个字的写法无定，因为各个书家的技术不同，性情有异，点画偏旁，增减变化，十分灵活，所以书写同一个字，不同人可以写出大致相同而又有所变化的不同的字形来。这就使抒写中国文字可以根据书写者自己的技巧和性情来加以变化，因而才使中国文字通过书写成为一种艺术成为真正的可能，加之书写的工具毛笔与绘画的工具之一毛笔相同，这样在书写文字时，就有了笔力、骨法、刚柔、轻重、疾缓、枯湿等形式美的因素，这使中国书法成为一种东方的神奇艺术，它不但没有因为后来文字的规范和绘画的发展而消失，反倒历久弥新，成为中国艺术与文化的伟大传统之一。如果中国书法没有文字的独立的形，和书法家在规定的形中可以有较大的自由性来重新造形，以及所造的形所具有的丰富的视觉形式美感，中国文字作为书法艺术而长期存在是不可能的。 唐代张彦远《历代名画记》“叙画之源流”，探讨绘画的起源时，认为书画同源，都与象形有关。 古先圣王受命应篆，则有龟字效灵，龙图呈宝。 自巢燧以来，皆有此瑞，迹映乎瑶牒，事传乎金册。庖栖氏发于荥河中，典籍图画萌矣。轩辕氏得于温洛中，史皇苍颉状焉。奎有芒角，下主辞章；颉有四目，仰观垂象。因俪鸟龟之迹，遂定书字之形。造化不能藏其秘，故天雨粟；灵怪不能遁其形，故鬼夜哭。是时也，书画同体而未分，象制肇创而犹略。无以传其意，故有书；无以见其形，故有画；天地圣人之意也。按字学之部，其体有六，一、古文，二、奇字，三、篆书，四、佐书、五、缪篆、六、鸟书。在幡信上书端象鸟头者，则画之流也。颜光禄云：“图载之意有三，一日图理，卦象是也，二日图识，字学是也，三曰图形，绘画是也。”又周官教国子以六书，其三曰象形，则画之意也。是故知书画异名而同体也。洎乎有虞作绘，绘画明焉，既就彰施，仍深比象，于是礼乐大阐，教化由兴，故能揖让而天下治，焕乎而词章备。[5] 张彦远虽然也相信龟字效灵、龙图呈宝的传说为书画起源的观点，并受儒家思想影响而相信先圣王受天命应?，但在具体论到书画起源时，认为苍颉造字是仰观垂象，因俪鸟龟之迹而定书字之形，无以传其意故有书，无以见其形故有画，所以文字书法和绘画都是观象拟形的结果，而且在古代书画同体而异名。所以观象模形成为中国书画起源的最重要的根源。 除用象、形的概念或用观象模形的思想来源讨书画起源外，在先秦至汉魏六朝还用此来评论美术作品，象物、形似成为评价作品的基本标准。 《左传·宣公三年》记载，昔夏之方，治理有德，“铸鼎象物，百物而为之备”。战国末期的思想家韩非开始用图形逼真的难易来评定绘画的题材。《韩非子·外储说左上》说： 客有为齐王画者。齐王问曰：“画孰最难者？”曰：“犬马最难。”孰最易者？“曰：鬼魅最易。”夫犬马，人所知也。旦暮罄于前，不可类之，故难。鬼魅，无形者，不罄于前，故易之也。 齐王向画家探讨绘画的难易问题，画家告诉他，画犬马难而鬼魅易。为什么这样说呢？因为犬马天天在人们面前呈现，人们熟知它们的形体状貌，画家稍为画不准确，人们就会看出其毛病，所以难画。而鬼魅这东西大家并没有见过，因此画家画成什么样子就是什么样子，大家不会挑剔，所以画鬼魅相对来说要容易。画家向齐王所回答的难易问题之内在标准就是逼真摹形问题，即形似问题。为什么画犬马难呢？就是因为人们天天见到犬马，画家稍有画不准的地方，人们很容易发现，这样画家必须认真画得逼真。在此逼真形似是画家作品的客观标准。汉代王充将绘画与文章比较，推崇文章具有言教作用，而绘画则“置之空壁，形容具存，人不激劝者，不见言行也。”(《论衡·别通篇》)王充承认绘画有图形的作用即“形容具存”，所以人们喜欢看图画所绘古之列人。但因图画人物并不能活动，没有言行，所以在教化方面赶不上“古贤之遗文。”当然王充对绘画的特点和作用的认识有一定局限，但他对图画“形容具存”特点的认识还是正确的。 到东晋顾恺之将形、神统一起来并用于绘画评论中，提出传神写照，以形写神的观点，这可以说，极大地深化了形神理论，并提高了美术批评的标准。但在顾恺之之前，已出现了不仅局限于形似的观点，而将形似与内在精神结合起来评定绘画作用。 在此应提一下《庄子》中的法天贵真的思想： 孔子愀然曰：“请问何谓真？”客曰：“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人。故强笑者虽悲不哀；强怒者虽严不威；强亲者虽笑不和。真悲无声而哀，真怒未发而威，真亲未笑而和。真在内者，神动于外，是所以贵真也。……礼者，世俗之所为也；真者，所以受于天也，自然不可易也。故圣人法天贵真，不拘于俗。”[6] 庄子在此提出的问题是，一个人的行为及表情有内外之别，真在内者，神动于外，所以贵真。如果一个人强哭、强怒、强亲，虽有哭、怒、亲的外相表露，但由于不是发自内心情感，因而是内外不一，只是一种假象，人们一眼就可识破。而一个人如果内心真有了悲、怒、亲的情感，那他就会无声而哀、未发而威、未笑而和，这就是真在内而神动于外，而这种真实的情感是自然不可易，不能佯装，是受于天，所以要“法天贵真”，庄子所说的天，即自然本性。在此，庄子虽然不是在评画，但他关于真在内而神动于外的思想，无疑极适合于艺术评论，启发画家不能仅仅以外形为刻画的最终目的，而应将外形的描绘同内真与神采的表现相统一。 汉代刘安在《淮南子》中两次论到画的形与内在精神问题。一则说：“明月之光，可以远望，而不可以细书；甚雾之朝，可以细书，而不可以远望。寻常之外，画者谨毛而失貌，射者仪小而遗大。”(《淮南子·说林训》)他告诉我们，有的东西可以远望，有的东西只可细书，画家如果只细心描绘局部细节，有可能对整体面貌和态势把握不住，就像射手只注意所瞄准的某一点而不顾大的方面一样。在此，《淮南子》要求画家不仅要做到局部细节形似逼真，而且还要统领整个形象的貌与势。《淮南子·说山训》中又说：“画西施之面，美而不可说；规孟贲之目，大而不可畏。君形者亡焉。”这一则更明确说明，如果画家只注意画出西施的外表华美和孟贲的眼睛之大是不够的，因为外形华美但不令人愉快(说即悦)，眼睛徒大而不令人敬畏，为什么会这样呢？“君形者亡。”也就是仅有外形而无内真和神采，外形如空壳，虽然华丽如何能打动人呢？显然在汉代，《淮南子》已明确将形似同传神统一起来作为评画的标准，虽然没有运用“传神”“内真”的字样，但其所表现的意思的确是不能仅仅用外表逼真作为评画的唯一标准。《淮南子？原道训》中还清楚地主张应以神为主，这样形从而利，如果以形为制(统领)，把神放到从属地位，则“神从而害”。这说明在汉代，对形神的关系已经有了更深一层的认识，此外汉代的哲学家、文学家杨雄，对言和书作了深层认识：“故言，心声也；书，心画也。声画形，君子小人见矣。声画者，君子小人之所以动情乎？”(《杨子法言·问神》)杨雄认为言是“面相之辞”，是人们沟通思想的工具，书则能“记久明远”，天下大事都能记录下来。言和书的本质都是心灵的表现，言是心声，书是心画。所谓声画形，即用言与书表达事物，各种人都能见出，由于言传心声，书表心画，所以能以真情来打动君子小人。将言和书都看成是心声心画的这一观点，肯定启迪汉代以后的画家与评论家不能仅仅将图画看成是外形象物，而应深入到形的精神层面加以认识。 到了东晋顾恺之，他自己既是一位知名的大画家，同时也结合创作实践开展绘画理论研究，并进行绘画评论。他的有关画论言语，在刘义庆所著《世说新语》中保存两则，另外有三篇论文被收入唐代张彦远的《历代名画记》而得以流传。这三篇文章是《论画》《魏晋胜流画赞》《画云台山记》。张彦远在《历代名画记》中说顾恺之“多才艺，尤工丹青，传写形势，莫不妙绝”。说到顾恺之的文章时“著魏晋名臣画赞，评量甚多。又有论画一篇，皆模写要法。”但在抄录这两文时，将评量甚多的一文题目写成《论画》，而将未有任何评定魏晋画家，只谈绘画要法的纯理论文章题名为《魏晋胜流画赞》，张彦远当时应该是区分清楚了的，可能在后来的传印中将两文题目颠倒。今天我们还是根据文章内容将题目还原，即将评论魏晋绘画作品的一文的题目还原为《魏晋胜流画赞》，将论绘画方法一文的题目还原为《论画》。 在《论画》一文中，顾恺之提出“以形写神”的观点，以形写神成为其后中国画创作与批评的重要的艺术原则。《论画》一文的主旨是“凡将摹者，皆当先寻此要，而后次以其事。”他说的“摹”即画，模写人物，“先寻此要”是指全文所论都是绘画的要法或基本方法，即先掌握绘画摹写人物的基本方法，然后再才有可能谈论其他。《论画》最后一段： 人有长短，今既定远近以瞩其对，则不可改易阔促，错置高下也。凡生人，亡有手揖眼视而前亡所对者。以形写神而空其实对，荃生之用乖，传神之趋失矣。空其实对则大失，对而不正则小失，不可不察也。一像之明昧，不若悟对之通神也。[5] 顾恺之此段原意我们要细心弄清，《论画》通篇都是讲如何摹写对象，要求非常细致，如该文中部告诫画家，画颈以上，“宁迟而不隽，不使远而有失”，因为颈以上为头部，要慢慢细画，不能有闪失。“若长短、刚软、深浅，广狭与点睛之节，上下、大小、浓薄，有一毫小失，则神气与之俱失矣。”在此，顾恺之对画人物的比例，用笔刚柔、用色深浅都作了细致要求，每一局部的一毫小失，都会导致人物的神气损害。“人有长短，今既定远近以瞩其对，则不可改易阔促，错置高下也。”画家要根据人的长短来在画幅中定远近，其高下阔促不能随意变化。“凡生人，亡有手揖眼视而前亡所对者。”即生活中的人，没有拱手行礼眼前面无所视的对象，也就是说，人物的眼神和动作都与周围的处境有关。“以形写神而空其实对，荃生之用乖，传神之趋失矣。”所谓空其实对是画中之大失大错，以形写神而空其实对是什么意思呢？画家运用以形写神的方法本来是很好的，但空其实对则犯错，空其实对是歪曲了对象，画中的人物形与神都与对象不合，或者是画中的以形写神，将人物的形神故作姿态，而与表现的处境无关，人物神态没有根据，空陈其形，这就是空其实对。“荃生之用乖”，荃乃筌，筌是捕鱼的工具，《庄子》有“得鱼忘筌”“得意忘象”之说。“荃生”即运用来刻画人物形象(生即生人即活生生的生活中的人)的方法、工具，亦即画法，“用乖”即错误运用，这样传神的作用就消失了。整句话的意思是运用错误的方法来以形写神，实则歪曲对象，没有实际的根据，所以传神的效果也就达不到了。“空其实对则大失，对而不正则小失，不可小察也。”歪曲对象或无根据地空陈其形是大错，而抓住对象特征描绘出现个别地方不准确则是小错。“一像之明昧，不若悟对之通神也”。明昧是指人的聪明和暗昧。鲍照有诗云：“年貌不可还，身意会盈歇。智哉众多士，眼理辨明昧”。“一像之明昧”，即所画形象所表现的聪明或愚钝，“不若悟对之通神”，即有意表现人物的智慧或愚妄的姿态，不如彻悟对象，与之神通，然后将其神气表现出来。 顾恺之在《论画》全文中，说到“神气”俱失，“以形写神”，“悟对之通神”、三次提到神，所谓“神气”“写神”“通神”都是绘画创作中人物形象塑造的至高要求。表现人物对象的神被提到很高的要求上来。“以形写神”，将摹形作为绘画的手段或初步要求，用形来写神(表现神态)则是绘画的目的或更高的要求。 顾恺之结合自己的创作经验，认识到传神的重要性。他为裴楷画肖像，凭空在脸上加三根毛，“如有神明”，即能更好地表现人物的神采。《世说新语》记载他画人，数年不点目睛，其原因是画眼睛最重要，因而十分慎重，“四体妍蚩，本无关妙处：传神写照，正在阿堵中”。《太平御览》卷七零二引《俗语》说：“顾虎头为人画扇，作嵇、阮、而都不点眼睛，曰：‘点眼睛便欲语’”。《世说新语·巧艺》记载，顾长康道画：“手挥五弦易，目送归鸿难”。《晋书·顾恺之传》：“恺之每重嵇康四言诗，因为之图。”《文选·嵇叔夜〈赠秀才入军诗〉》：“目送归鸿，手挥五弦，俯仰自得，游心太玄。”顾恺之根据嵇康此四言诗作画，故有“手挥五弦易，目送归鸿难”的体验。为什么画手挥五弦易，而画目送归鸿难呢？那是因为手挥五弦是画具体的人物动作，图形较易，而目送归鸿，则要表现人物的复杂神态和心绪，无所托依，则更为其难。手挥五弦是图形，目送归鸿是传神，后者比前者难，要求更高。 形和神的概念，在东晋还被用来品藻人物，并认为眼睛关乎神明。《世说新语·贤媛》中说：“王尚书尝看王右军夫人，问：‘眼耳未觉恶不？’答曰：‘发白齿落，属乎形骸；至于眼耳，关乎神明，那可便与人隔’？”在此形骸和神明区分得很清楚。东晋高僧慧远对神作了精到的解释：“夫神者何邪！精极而为灵者也，精极则非卦象之所图，故圣人以妙物而为言，虽有上智，犹不能定其体状，究其幽致。”(《全晋文》卷一百六十一)神是妙尽无名，感物而动，假数而行。慧远还说：“则知化以情感，神以化传；情为化之母，神为情之根，情有会物之道，神有冥移之功。”慧远对神的解释，受到佛学的影响，他还讲到“神形俱化，始自天本”，“火之传于薪，犹神之传于形”。形神观成为东晋佛学所讨论的重要问题。正是在魏晋用形神品藻人物(如《世说新语》中“神意闲畅”“神气豪上”“风姿神貌”“神姿锋颖”“神明可爱”)和东晋佛学中对形神化传问题的探讨的背景下，顾恺之结合绘画实践，发展了他的形神艺术观。 顾恺之所运用的“传神写照”“以形写神”概念在其后的中国绘画批评得到广泛运用，成为评定中国画的重要的艺术标准。“传神”“写照”虽与佛学理论有关，但经顾恺之改造，成为绘画评论的专门术语。慧远曾讲到“神以化传”、“以神传神”、“神之传于形”，讲的主要是佛学中的生死化传，重在神传。顾恺之讲的是绘画中通过塑造人物形象来传达人物的精神情采，重在传神。“写照”之说始于顾恺之。此前讲到画人物形象时，多用“图画其形”(《史记》裴?集解引刘向《别录》)、“写其形象”(《尚书注疏》)、“法其形貌”(《汉书？苏武传》)、“写载其状”(《鲁灵光殿赋》)。“写”也就是“画”，写其形象也就是画其形象。“照”也是佛学中的用语，神光外照，《涅??无名论》中说：“三明镜于内，神光照于处”，(《全晋文》卷一百六十五)，照有“穷幽之鉴”的智慧，是一种神光外照的神明。顾恺之用写照二字，一方面有图形写象的意思，同时还有照明精神的意思，即画出人物形象包含的精神特点，心灵智慧。所以写照一词比写形有更丰富的内容。 继东晋顾恺之《魏晋胜流画赞》后，到南朝，独立的画品(绘画品评)著作已开始出现。南朝齐谢赫的《古画品录》(原名可能为《画品》)，南朝陈姚最的《续画品》是两部重要的绘画评论著作，谢赫因在该书中提出绘画六法，影响深远，姚最的《后画品》则接着谢赫的《画品》往后评论。在这两部著作中，象、形、神的概念得到初步运用。 谢赫对顾恺之的评价不甚太高，把顾放在第三品第二人。评语为：“格体精微、笔无妄下；但迹不迨意，声过其实。”而对陆探微十分崇拜，评语为：“穷理尽性，事绝言象。包前孕后，古今独立。”将陆定为上上品，还嫌屈标第一。谢赫亦未提及和搬用顾恺之的有关以形写神、传神写照等批评术语，但对象、形、神的概念在品评画家时，还是经常用到。且“六法”中有一法为“应物象形”。可见对形似问题也是足够重视。 《古画品录》在评论张墨、荀勖时说：“若取之象外，方厌膏腴，可谓微妙也”。认为二位画家如果拘以体物，则未见精粹，若取之象外，则可谓微妙。因此作画不能被物体所拘束，而应取之象外。在评顾俊之时谢赫认为他精微谨细，有过往哲，他还是画蝉雀第一人，其画风比较细致，“始变古则今，赋彩制形，皆创新意”。顾俊之能在赋彩制形，精微谨细的同时能皆创新意，实乃不易，因而被列为第二品第一人。 谢赫对有些在象形、制形方面略为逊色但在神韵方面有所特征的画家，也是积极肯定的。如卫协，“虽不该备形妙，颇得壮气，凌跨群雄，旷代绝笔”。卫协虽然在形的妙似方面略欠，但颇得壮气，即画的精神十足，有豪壮之气度，仍为旷代绝笔，属于第一品。评袁?时说，“象人之妙，亚美前贤”，虽然在象形方面比前贤略差，但其艺术成就仍应肯定，“然和璧微玷，岂贬十城之价也！”在评价晋明帝时说：“虽略于形色，颇得神气。笔迹超越，亦有奇观。”这说明形色虽是评画的基本标准，但不是唯一的标准，传神也很重要。晋明帝的画作形色略欠，但神气颇得，因此亦有奇观，作品也算不错。 姚最在《续画品》中进一步运用象、形、神的概念从事绘画评论，所评画家自谢赫后二十名，另对顾恺之重新评议。他运用“象人”的概念来评价梁元帝萧绎，说梁元帝幼禀生知，学究性表，心师造化。“王于象人，特尽神妙，心敏手运，不加点治”。萧绎能心师造化，即用心观察自然景物，“遇物援毫，造次惊绝”，对自然事物的描绘，有很高的技巧，对人物形象的刻画，“王于象人，特尽神妙”，善于模写人物，特别能传达人物神韵。所以象人、神妙成为萧绎绘画的特点。在评谢赫时，着重对他模写人物十分精致的特点给予赞扬。“貌写人物，不俟对看。所须一览，便归操笔。点刷研精，意在切似。日想毫发，皆无遗失。丽服靓妆，随时变改。直眉曲鬓，与世事新。别体细微，多自赫始，……中兴以后，象人莫及。”说明谢赫笔迹精细，貌写人物，目的在酷似对象，虽然谢赫的作品在气韵精灵方面欠佳，生动之致略逊，但“象人莫及”，不少人模仿他的画风，“委巷逐末，皆类效颦”。由此可见，谢赫虽然制订绘画六法，将气韵生动放在第一，但他的画作则重在象人形物。姚最在评张僧繇时说“朝衣野服，今古不失。奇形异貌，殊方夷夏，实参其妙。”认为他画圣贤人物，“小乏神气”，但这点小毛病不应过于苛求，“岂可求备于一人”。说明姚最在评价画家时，对谢赫、张僧繇这样的大画家，既指出他们的长短处，又不求全责备，将气韵，生动、神气作为一个艺术标准，但虽略欠，而在象人貌物方面有特别成就也应充分肯定。姚最在运用形、神标准时，可以说在评画操作中既有原则性又有灵活性。 在唐代，由于绘画创作日趋繁荣，绘画评论与理论研究也更加深入。一方面仍继承顾恺之和谢赫、姚最的分画家专评，即一人或二人一评的传统，如彦的《后画录》，另一方面也出现专文论画如白居易的《记画》、张彦远的《历代名画记》。在先秦和魏晋南北朝已确立的象、意、形、神的概念在唐代的画评中进一步得到运用的同时，对这些概念及其关系的探讨则有新的发展。 唐太宗时僧人沙门彦著有《后画录》，评点画家的方法，基本沿袭谢赫、姚最。《后画录》收录二十七位画家，是他“观在京名迹”后，品弟优劣差降而写成，自称“帝京寺录”。象、形、神仍是他评画的基本概念和标准。在评论郑法士时说：“取法张公，备该万物”。评隋江志：“笔力劲健，风神顿爽。模山拟水，得其真体。”评刘褒：“鸟雀其变，诚为酷似。”评张孝师：“象制有功，云为尽善。”评曹参军李凑：“挥毫造化，动笔合真。”评展子虔：“触物为情，备该绝妙。尤善楼阁，人马亦长。远近山川，咫尺千里”。彦说他的此文是“帝京寺录”，也就是他在长安观察寺庙壁画后加以评品而写成。所涉及的内容有人物画，山水画和花鸟画，他评论这些画家和作品时，将备该万物、模山拟水、象制、合真，酷似作为重要标准，此外他还提出“心师造化”“灵心自悟”“挥毫造化，动笔合真”的观点，说明唐代画评家，在讲究酷似、象形的同时，已认识到主观心灵的特殊作用，心师造化、灵心自悟，即在师造化的过程中还要充分发挥画家的心灵感悟作用，而不是简单地模拟自然，心师造化提示了绘画创作中主客体统一、情景互渗的规律，只有这样，才能“挥毫造化，动笔合真”。所谓“合真”已不是表面的相似对象，而是内在的本质的切合，亦即创作出符合对象本质特征的绘画形象，这种形象乃所谓“真体”。后来张 谈绘画创作时总结出“外师造化、中得心源”的规律，是对彦 “心师造化”论的进一步阐释。从东晋到南朝的形与神问题，发展到唐代，提出造化与心源的关系问题，是中国绘画美学的一大进步。形与神的问题，主要集中在被描绘的人物形象的外形与内神问题上，而造化与心源则主要谈的是客观对象与画家主体精神的关系问题，“心师造化”的提出，说明画家主体意识在增强。 唐代著名诗人白居易为了记录一位二十多岁的青年画家张敦简的画作，“恐将来者失其传”而作《记画》一文，是年贞元十九年，即公元803年。张向白居易展示了十余轴画，内容有山水、松石、霓云、鸟兽，妓乐、华虫、六畜等。《记画》中说： 张氏子得天之和，心之术，积为行，发为艺，艺尤者其画欤！画无常工，以似为工；学无常师，以真为师。故其措一意，状一物，往往运思，中与神会，仿佛焉，若驱与役灵于其间者。……然后知学在骨髓者，自心术得，工侔造化者，由天和来。张但得于心，传于手，亦不自知其然而然也。至若笔精之英华，指趣之律度，予非画之流也，不可得而知之。今所得者，但觉其形真而圆，神和而全，炳然俨然，如出于图之前而已耳。[7] 白居易在此提出“画无常工，以似为工；学无常师，以真为师。”把拟与真作为绘画和学画的基本要求。一方面他认为学画得骨髓(即精义)者，自心术得，也就是说要用心体悟画之理，另一方面白居易还认为要工侔造化，由天和来，即师法造化，自然而至，不需雕琢。张敦简的画能得于心，传于手，亦不自知其然而然也。张能工侔造化，又能神会心领，所以在作画时能得心应手，不知其然而然。白居易赞扬张的作品“形真而圆，神和而全”，臻于完美。“形真”“神和”乃是白居易评论绘画作品至佳的标准。如果说东晋和南朝在评论绘画作品时，主要是以象人、象物、象形、或形似的标准衡量作品的形象，重在作品与对象的逼肖程度，那么在唐五代则以真为师，用形真的概念来要求作品，形象既要与人物或事物的外形相似，同时还要与对象的本质相合，这样才能达到“本真”。所以从“形似”到“形真”概念的发展，反映了晋唐审美观的变化以及对事物认识的深化。五代荆浩在《笔法记》中谈到，太行山有洪谷，其间有数亩之田，他常“耕尔食之”，在山中观察古松，“凡数万本，方如其真”，画松号过数万本，虽是大概数，说明他观察及写生之勤，“方知其真”，方始能达到对松的本质特点的表现。荆浩还说，绘画“贵似得真”“度物象而取其真”，他将似与真作了明确区别，物有华与实，应分别取其物之华与物之实，如果执华为实，“苟似可以，图真不可及也。”那么什么是似，什么是真呢？“似者得其形遗其气，真者气质俱盛。”所谓似只是外表形象相似，而没有把握物的实与气，所谓真是气质俱盛，真深入到形象的内在实质之中并得以表现。显然荆浩是想提倡由似入真，贵似得真，把真看成绘画表现的更高标准，将似与真的概念加以区别，并阐明二者的关系，对中国绘画创作与艺术批评都有重要的意义。 唐代张彦远在《历代名画记》中的“论画六法”的篇章中对象、形、意的关系进行论述，而且将这几个概念还和骨气、用笔结合起来，发展了这些概念的意义。张彦远在论画六法中主要是讲对谢赫六法的理解。顾恺之讲以形传神，谢赫讲气韵生动、骨法用笔，张彦远则把顾恺之的“神”的概念舍掉而用“骨气”的概念，显然是把谢赫气朗生动、骨法用笔的思想揉进去了。张彦远说： 象物必在形似，形似须全骨气，骨气、形似，皆本于立意而归乎用笔，故工画者多善书。[5] 张彦远采取递进方法，层层深入。因为图画最基本的特点是要创造视觉形象，要象人象物，所以他把“象物”作为起点。而象物的基本要求在形似，但形似不能仅仅在皮相上只成为一个空壳，形似必须充满骨气，所谓骨气就是要有内在的气韵和骨力。骨气和形似从哪里来呢？都来源于立意，立意即画家的精神构思和情感因素，有了好的立意，要使人物形象达到形似并具有骨气，归根到底还要有好的用笔，用笔即笔力、表现技巧。也就是说有好的立意而没有笔力工夫和技法，也不能将立意的内容传达出来，而用笔又与书法相通，如画家在书法上有所造诣，笔力劲健，那么画的笔力也在其中，所以工画者也善书。在张彦远的这段论述中，对绘画的评论和要求明显地比顾恺之的以形写神更加全面，从象物、形似说到骨气、立意和用笔，这说明批评概念到唐代得到新的发展。 张彦远对“意”的问题特别提出，并有新的见解，是他的批评理论的一大贡献。因为顾恺之等人主要运用形、神的概念进行评论，张彦远将意的概念突现出来，增强了评论中有关画家的主体意识内容。除前面说到的张彦远关于骨气、形似皆本于立意外，还在具体评论中运用意的概念。如谈论古画时，认为“古画非独变态，有奇意也，抑亦物象殊也。”评顾恺之时说；“顾恺之之迹，紧劲连绵，循环超忽，调格逸易，风趋电疾，意存笔先，画尽意在，所以全神气也。”顾恺之除用笔紧劲连绵等特点外，还“意存笔先，画尽意在”，这是说顾恺之在下笔前，已经先构思好了，先有一个绘画全局的蓝本，在思维或意识中已经存在，然后在作画时才能风趋电疾，下笔如神，一挥而就，“画尽意在”，即画完作品，画家之意自然地包含在作品形象中了。在此张彦远将意提到创作中的关键地位，在作画时，起到统领作用。他在评吴道子时也用了“意存笔先，画尽意在”八个字，这说明，张彦远已把意的问题作为有突出成就的画家作画时的普通规律。 张彦远在《历代名画记》中“论顾陆张吴用笔”一篇中谈到疏密二体时还提到“意周”的问题，用“意周”同“笔周”相对应。 又问余曰：“夫运思精深者，笔迹周密，其有笔不同者谓之如何？”余对曰：“顾陆之神，不可见其盼际，所谓笔迹周密也。张吴之妙，笔才一、二，像已应焉。离披点画，时见缺落，此虽笔不周而意周也。若知画有疏密二体，方可议乎画，或者颔之而去。[5] 张彦远认为顾恺之、陆探微是笔迹周密的密体，而吴道子，张僧繇则是笔才一、二，但象已应焉，虽然画面常有缺落地方，这正是二位的妙处，疏密有致，笔不足而意周。画面有的地方表面缺落，实是画家有意为之，这些所谓疏的地方，虽然笔所未到，但意已到，意的气势已笼括全画，所以称为“意周”。意周的问题可以说是张彦远在评点顾陆张吴时的独到见解。“意周”的批评理论对后来中国文人画家们计白当墨、留白的空间处理方法产生较大影响。 宋代绘画得到全面发展，人物、山水、花鸟三大画种均已成熟，风俗画还出现了张择端的《清明上河图》这样的巨作，工笔花鸟及院体山水达到高峰，同时文人画、写意画形成气候，可以说宋代是中国绘画的辉煌时期。与此同时绘画理论、绘画批评、绘画史研究也得到长足发展，诸如郭熙的《林泉高致》、郭若虚的《图画见闻志》、邓椿的《画继》、黄休复的《益州名画录》、刘道醇的《圣朝名画评》、米芾的《画史》、还有官修的《宣和画谱》(及《宣和书谱》)等，此外欧阳修、苏轼等文豪在作诗、文、书的同时，也从事艺术批评，撰写论文或以诗评画，阐释他们的艺术思想与批评观念。象、意、形、神等批评概念，在宋代得到进一步的论述，并在批评实践中被广泛应用。 欧阳修是北宋文坛的领袖，他在论画中特别强调意，并对形似难易问题发表不同见解。 自从《韩非子》提出画狗马难，画鬼魅易的论点后，人们一般都接受了这一观点，都以为因狗马天天出现在眼前，为大家熟知，画家若小有画不准确就会看破，而鬼神为人所不见，画家随意画其形象，也不会被指责为不似。《韩非子》显然是以形似作为标准来论画之难易。欧阳修则说： 善言画者，多云鬼神易为工，以谓画以形似为难。鬼神，人不见也，然至其阴威惨淡，变化超腾而穷奇极怪，使人见辄惊绝，及徐而定视，则千状万态，笔简而意足，是不亦为难哉！[8] 在欧阳修看来，画鬼神如画到变化超腾而穷奇极怪，或千状万态，也不容易，问题是要达到“笔简而意足”。在此，欧阳修说鬼神也难画，其衡量标准，已不仅仅是形似问题，还有阴威惨淡的氛围背景，还有变化超腾的气势动态，更重要的还要“意足”，所以形似只是评价绘画的标准之一，而不是唯一因素。这已对“形似为难”的根本标准进行质疑。绘画除形似外还有意足的问题。与欧阳修见解相近的还有与他同时代的董卣： 岂以人易知故难画，人难知故易画耶？狗马信易察，鬼魅信难知，世有论理者，当知鬼神不异于人，而犬马之状，虽得形假而不尽其理者，亦未可谓工也。然天下见理者少，孰当与画者论而索当哉！[9] 董卣明确认为，即使画犬马，虽然得以形似，但若不得其理，也不算工，也不是好画。品评绘画的标准除形似外，还有“理”，天下懂得“理”的人少，知道理的人还懂得画鬼神不异于人，即鬼神不过是人的变种，亦不易画。董卣叹息人们多数只知道以形似论画而不知其理，“见理者少”，很难与画家来讨论绘画的真谛。 欧阳修重意，董卣重理，强调的都是形似以外的东西。欧阳修在《盘车图》诗中说：“古画画意不画形，梅诗咏物无隐情。忘形得意知者寡，不若见诗如见画。”所谓画意不画形，不是不要形，无形则意无所寄，而是重点在画意上，而不能停留在形上，得意忘形、意重于形。当然形仍是基础，欧阳修在《盘车图》诗中描述此图形似之妙，“爱其树老石硬，山回路转，高下曲直，横斜隐现，妍媸向背各有态，远近分毫皆可辨。”这都在述状形之妙。所谓“古画画意不画形”中的古画二字，只是欧阳修所处时代风尚还是较重形似，如院体画风就占统治地位，所以他要借古诫今，古画画意只是他的一种理想状态。诗中所谓“忘形得意”，表达了欧阳修关于以形达意的艺术观念。《庄子》中有得意忘言、得鱼忘筌之说，王弼则有得象忘言、得意忘象之论，唐代诗论诗评讲象外之意、言外之旨、韵外之味。唐代李嗣真董论展时说：“动笔形似，画外有情”，诗有言外意，画亦有形外情，情即意。张彦远也提到“以形似之外求其画，”那么形似之外是什么东西呢？无非是情与意和理。到宋代，文人观画谓精鉴妙识者，大多主张忘形得意。如李畋在黄休复《益州名画录》序言中说：“大凡观画而神会者鲜矣，不过视其形似。其或洞达气韵，超出端倪，用笔精致不谓之工，傅采炳缛不谓之丽，观乎象而忘象，意先自然，始可品绘工于彀中，揖画圣于方外。”显然李畋是把观画仅视其形似的人看成初识画者，而能神会者则为精鉴者。用笔精致达其形似不能算工，只有观乎象而忘象，意先自然，才能真正达到精鉴绘画的境界。欧阳修说“梅诗咏物无隐情，”梅诗，指诗人梅圣俞的诗作，他作诗要求“必能状难写之景，如在目前，含不尽之意，见于言外。”(《六一诗话》)这是作诗的至高要求，既要状难写之景，又要含不尽之意，诗如此，画亦如此，“不若见诗如见画”，说明诗画在用形达意、得意忘形(诗中还存在得意忘言)方面有共同之点。 欧阳修还将形、意同绘画意境结合起来： 萧条淡泊，此难画之意。画者得之，览者未必识也。故飞走迟速，意浅之物易见，而闲和严静，趣远之心难形。若乃高下向背，远近重复，此画工之艺尔，非精鉴者之事也。[10] 欧阳修认为意浅之物易见，他所谓的意浅之物，即物之自然形状突出者，如物的高下向背，远近重复，飞走迟速等，将之画在画面上容易识别，这只是画工所为。所谓趣远之心难形，即表现闲和严静、萧条淡泊之心境或境界，却不容易，此难画之意。欧阳修评画的倾向十分明确，将意浅之物得其形似者，称之为画工，而将表现趣远之心，淡泊之意者，称之为精鉴，后者品位更高，画意比画形更难。 苏轼比欧阳修小30岁，是北宋大文豪，于诗、词、赋、文、书、画均是大家，且对元明清文人画产生极大影响。苏轼的绘画思想非常丰富，他在绘画评论中，对形、神、意、象等问题亦发表许多独到见解。苏轼品画中有关形与意的问题的看法，可能受到欧阳修的影响。 苏轼关于“论画以形似，见于儿童邻；……”一诗，产生极大影响，也引起种种误解，认为苏轼要破除形似，不要形似，包括陈师曾等大家都抱此观点，借苏轼的文人画观来阐释自己的文人画思想，对苏轼的理解上有偏颇之处，这一点阮璞先生已指出。[11] 苏轼的这首论画诗为《书鄢陵王主薄所画折枝二首》，第一首诗主要在论画，第二首则重在评王主薄的两幅画。第一首诗如下： 论画以形似，见与儿童邻；作诗必此诗，定非知诗人。诗画本一律，天工与清新。边鸾雀写生，赵昌花传神，何如此两幅，疏淡含清匀。谁言一点红，解寄无边春。 苏轼的这首诗，应作全面理解。黄宾虹《信札残稿》中将“论画以形似”，改为“作画以形似”，显然不当。“论画”是说观画品画时对绘画进行评论不当止于形似，不能改为“作画”时不必形似。此诗前六句是对论画作诗的议论，论画或品画、观画只以形似作为标准，看画是否与对象相似一致，这只是近乎儿童看画，只知道看画中形象与客观对象是否像，而不能深入到画中所表现的深层的意之中。如果作诗只以形似为准，而不求景外之意，那么他一定也是一个不懂诗歌创作规律的人。苏轼的这些观点实际上只是唐宋时期关于画外之情，画外之旨，和诗歌中讲求言外之意、景外之趣的艺术观点的进一步阐述。“诗画本一律，天工与清新”，是说诗画在创作上有共同的规律，即自然天工无雕琢迹，达到清新纯朗的艺术意境。后六句用唐代花鸟画家边鸾、宋代花鸟画家赵昌的写生，传神特点来衬托王主薄的二幅折枝画，美言王主薄的画比边鸾赵昌的更好，好在什么地方呢？“疏淡含清匀”。赵昌边鸾的花鸟画是写生工细一类，缜密严整，王主薄则“疏淡”，应是另一种画风，“谁言一点红，解寄无边春”，是说画中关键景物不在多，而要蕴含丰富的意义，这正如唐代诗人所讲“不著一字，尽得风流”。这也是在讲画外情，象外意。如果观画，论画局限于形似，那是无法从一点红色中，看出无边春景的。苏轼的第二首诗，则具体来品赏评价王主薄的两幅画，我们仅从前四句“瘦竹如幽人，幽花如处女。低昂枝上雀，摇荡花间雨。”就能看出苏轼论画阅画的方法，他从画中瘦竹联想到幽人，从幽花联想到处女，鸟雀在枝上昂首，跳弹摇落枝上花中雨水，真是情景交融，趣味盎然。这说明苏轼评画是不止于形似的，他从画的形象中感悟联想到更多的意与情、趣与理。但画中的瘦竹幽花，雀鸟仍具有形似特点，在这两首诗中我们均找不出所谓打破形似，不要形似的说法。全面理解苏轼的观点，应该是，他主张论画评画不能局限于形似，形似既是作画也是论评绘画的基本要求，但更高的品鉴和艺术评论应从形似中看出象外之意，画外之情，就像从画中“一点红”中把握到“无边春”。 此外，欧阳修讲“古画画意不画形”，苏轼讲“论画以形似，见与儿童邻”，不以形似论画，这还与他们都是诗人、文人相关。他们潜意识中常以诗论画，将诗的精神运用到评画中来。而中国的诗，是抒情诗，诗论也讲情景交融、言外之意、象外之旨，那么欧阳修、苏轼将此作为参考来论画评画，也必然不止于关注画中形似逼肖问题，而要深入到画外之情，形外之意了。苏轼在《跋蒲传正燕公山水》中说：“燕公之笔，浑然天成，已离画工之度数，而得诗人之清丽也”。他把燕公的绘画成就，归结为离画工之度数，而得诗人之清丽。显然，苏轼认为画中有诗人之情的意境，要比满纸精工细刻逼肖人物的画工之作，其审美价值要高。 明代董其昌在《画旨》中说：“东坡有诗曰：‘论画以形似，见与儿童邻，作诗必此诗，定非知诗人’。余曰：‘此元画也。’”明代的董其昌将宋代的苏轼的论画诗看成是在评论元代绘画，好像在打时间差，董其昌所谓元画是什么呢？就是倪瓒等人所谓的“逸笔草草，不求形似，聊写胸中意气。”董其昌将苏轼的“论画以形似，见与儿童邻”也附会成不求形似，所以似乎在评说元画。近代陈师曾将苏轼的此诗说成是要“极端打破形似。”这里有一个问题，即为什么董其昌和陈师曾等人要将苏轼的论画诗，歪曲成是在评论元画或打破形似呢？难道苏轼的这二首诗原意他们真的不理解吗？我认为董其昌和陈师曾是带着个人的成见来读苏轼，各取所需，才造成这种误解。董其昌倡导绘画的南北二宗，推崇王维以降的南宗，故将苏轼明明是在评同时代宋人的画，故意说成是好像在评元画的萧条淡泊、逸笔草草。陈师曾则在20世纪初竭力维护文人写意画，而反对陈独秀、康有为否定文人画、恢复院体写实画的论调，因此陈师曾从苏轼诗中，臆想出极力打破形似的观点，强加给苏轼。实际上董其昌和陈师曾都在借苏轼的论画诗为我所用。这说明，即使像董其昌、陈师曾这样的大画家兼理论家，只要带有偏见，也会曲解历史上像苏轼这样的大家的艺术思想。所以舍弃偏见，才有可能较公正和准确地把握历史上的艺术观念，特别是有争议的艺术思想。 苏轼另一段关于观士人画的言论也颇引人注目，经常被引用，即《跋宋汉杰画山》中之一段： 观士人画如阅天下马，取其意气所到，乃若画工，往往只取鞭策皮毛槽枥刍秣，无一点俊发，看数尺许便倦。汉杰真士人画也。 宋汉杰即宋子房，宋代山水画家。苏轼认为汉杰之画山，不古不今，稍出新意。并认为汉杰之画乃真士人画。观看士人画就像九方皋阅天下马一样，取其意气所到，苏轼运用《列子》关于九方皋相马遗其牝牡骊黄而取其“天机”的故事作为比喻，说明观赏士人画，就像九方皋观天下马一样，不能仅看皮毛等项，无一点俊发，即毫无生气，所以看数尺便疲倦了。 从这一段话的原意来看，苏轼是赞赏士人画，而对画工画评价较低，为什么士人画比画工画好呢？就是画工仅取物之皮相，虽外表形似，但形象较为呆板无生气，而士人画则取意气所到，常常忽略皮毛表相，仍能饶有韵味。苏轼在此推崇士人画，还是强调意重于形，他是受到他的老师欧阳修“古画画意不画形”观点的影响的。《天厨禁脔》载东坡论诗画之语有：“善画者画意不画形，善诗者道意不道名。”苏轼论诗，意重于名(言)，苏轼论画，意重于形(象)，当然这不能理解为苏轼否定形似或不要形似。他对那种肆意否曲对象，不求形似者也是有过批评的。东坡《净因院画记》中说：“故凡可以欺世而盗名者，必托于无常形者也。”他把那些画不准形体而借口说客观世界中无此类常形者的做法，称为欺世盗名，应予鄙弃。 宋代欧阳修、苏轼论画评画之最大特点，在于将魏晋以来的形神论发展为形意论，从以形写神发展为忘象得意。对意在创作中的提升实际上是对审美主体即艺术家的精神作用的强化。对意的强调在宋代画评中已是比较普遍。我们仅举郭若虚的《图画见闻志》就能窥豹一斑。如评陈州阎士安，说他工画墨竹，笔力苍劲，名著当时，“每于大卷高壁为不尽景，或为风势，甚有意趣。”评丘士元，工画水牛，“精神形似外，特有意趣。”评真宗所示八幅《袁安卧雪图》所画人物车马，林石庐舍，靡不臻极，“从者苦寒之态，意思如生”。所以“意趣”“意思”及苏轼所谓“意气”均是评画的重要概念和艺术标准。 为什么到宋代会出现强调“意”在绘画创作与评论中的作用呢？我想主要有如下三点原因。 其一，顾恺之关于以形写神、传神写照，及点睛之论，主要是指人物画，他强调不仅要形似，还要传神，表现对象的精神特点，这比仅仅认为绘画就是图形写貌、空陈形似要深刻得多。但隋唐以来山水画开始发展，五代及宋花鸟画也得到发展，虽然也能借用人物画传神论来评价花鸟传神，山水传神，但总觉得借鉴人物画中品评语言，不如用意趣、意理、意境、立意、生意等来评述。意的范围更广阔，画中之意，象外之意，是指整个画面和境界，不仅仅局限在人物画的传神上，包括山水、花鸟都可以有立意和达意的问题，所以宋代强调“意”的概念，乃是绘画创作发展的必然。 其二，在顾恺之以前，往往将绘画看成类物、象人、象物、象形、这还处于对绘画的初始认识上。顾恺之系统提出传神论，对绘画的本质认识进了一步，绘画不仅是摹拟外形，还要传出对象的神韵或神采。要在刻画对象的外部形象和传达对象的内在精神的统一上来表现对象，赋予被表现的对象以生命活力和精神光彩。但顾恺之更多的是关心被表现的对象如何得到表现的问题，还没有充分注意画家本身的心灵意志问题。到南朝陈的姚最已提出“心师造化”的问题，而唐代张更明确提出“外师造化，中得心源”八个字，将创作中的主客体关系辩证地加以精辟说明，绘画创作主体的心源、灵感、想象等精神意绪活动得到重视，认识意才是创作中的关键部分，形似，骨法都本于立意，所以到唐宋，对立意、画意的重视，实际上是在创作中从摹拟客观对象向表现主观情意转化的必然产物和要求，是重视创作主体作用的明证。 其三，唐宋时期我国诗词艺术得到重要发展，诗品、诗评、诗论也进一步展开，由于我国诗歌历来重视“诗言志”，诗的抒情性及比兴隐喻手法是中国诗的特点，诗歌品鉴讲究含不尽之意于言外。加之唐宋时期如王维、苏轼既是诗人又是画家，打通诗画之间的边界，强调诗中有画、画中有诗，在了解诗画二门艺术的基本差别后更注重二者的联系与相通之处。中国的诗重言志达意，重言外之意、象外之意，这一传统被诗人欧阳修、苏轼借用来强调画外之意，意重于形，意生象外。所谓画意不画形，取其意气所到，正是欧阳修、苏轼诗画美学思想中重意之观点的集中表现。欧阳修与苏轼关于画家不画形、忘形得意、苏轼关于不求形似，取其意气所到的绘画思想及评论观点，对元明清的绘画评论及艺术观产生极大影响，特别是文人画派受其影响更大。可以肯定地说欧阳修与苏东坡的思想对其后中国的表现性艺术美学及绘画创作中的表现性特点，均发挥了重要的作用。 中国美术论文:中国动画与中国美术 中国五千年悠久文明史形成的丰厚文化底蕴,成就了中国美术艺术形式的多样发展。中国美术的发展历史绵长,其涵盖的理念内涵与形式技法等特质可谓博大精深,从陶器、青铜器、玉器到绘画,不求肖似，形成了中国美术高度的意向性、装饰性，表现为飘逸、雄浑、古朴、稚拙等风格。中国动画传承了中国美术的形式、造型、色彩、立意、构图等特点，以其独特的民族风格与艺术语言，震动了国际动画界, 为中国动画赢得了“中国学派”的美誉，开创了世界动画新的里程碑。 一、形式的多样性 中国美术包括绘画、雕塑、建筑、服饰乃至戏曲、剪纸、皮影、年画等，为中国动画片提供了取之不尽的借鉴材料，造就了中国动画百花齐放的特点。 1.传统手绘动画片：借鉴中国传统年画和古代寺观壁画，创作了《大闹天宫》《哪吒闹海》等传统动画片。 2.偶片：借鉴民间玩偶的泥、木、竹等材料和形式，拍摄了《崂山道士》《真假李逵》等偶片。 3.剪纸片：吸取中国皮影和民间剪纸的外观形式以及传统戏曲服饰特点，制作了《渔童》《猪八戒吃西瓜》等剪纸片。 4.水墨动画片：脱胎于中国画中的写意花鸟和写意山水，把中国水墨虚虚实实的意境和轻灵优雅的画面带入动画片，拍摄了《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等水墨动画片，堪称中国动画的一大创举。 二、造型夸张、以形写神 中国美术在造型上不求肖似，强调“以形写神”，装饰性强。如《大闹天宫》，在造型上是从我国古代铜器、造像、绘画以及民间年画等多方面汲取滋养，融会贯通而成；孙悟空、太白金星、土地爷等人物，造型上的超常夸张，强调主观上的意会，以“古雅、神奇”制胜。又如《牧童》采用了国画家李可染塑造的牧童和水牛的形象，简洁而饶有墨趣。《世界报》评论：“《大闹天宫》不但具有一般美国迪斯尼作品的美感，而造型艺术又是美国迪斯尼作品所做不到的，它完全表达了中国的传统艺术风格。”① 三、随类赋彩、色彩相和 中国美术重视随类赋彩、色彩相和。无论是国画、年画、陶瓷绘画、皮影、玩具等色彩，不拘泥于光源、冷暖色调的局限，较重视物体本身的固有色，强调达到色与物、色与线、色与墨、色与色的调和。如《猪八戒吃西瓜》，大胆采用民间美术传统的对比色，格外鲜亮悦目；《大闹天宫》在用色方面大多采用红、绿、蓝、黄等色彩来为笔下人物添加光彩。而水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》则以墨为主，赋予淡彩，水墨自然渲染，浑然天成，意境优美。 四、写意抒情 中国绘画艺术强调主观的意会，要求笔墨相合，情景相融，气韵生动，有无限丰富的想象，有诗一般的韵味。 1.写意抒情，使影片充满了诗意。在水墨动画中体现得尤为突出，一个个场景就是一幅幅出色的水墨画，角色的表情和动作优美灵动，泼墨的山水背景豪放壮丽，柔和的笔调充满诗意，体现了中国画中的“似与不似之间”的境界，如水墨动画片《牧笛》，以国画的传统色彩展示高山峻岭和千尺飞瀑的宏大气象，充分起到借景抒情、情景交融的艺术意境。全片没有对白，借用富有田园风味的南方民乐曲调，鲜明地揭示并丰富了主题。片尾牧童骑在水牛背上，吹着竹笛从柳树中穿出，走过夕照中的水稻田埂，水光中倒映着牛和牧童的身影，最终与周围的景致融为一体，暗藏了“牧童归去横牛背，短笛无腔信口吹”的诗句，展现出中国文化中“天人合一”的思想境界。有报刊评论：“中国水墨动画柔和的景色，细致的笔调以及表示忧虑、忧郁和快乐的动作使影片产生了魅力和诗意。”② 2.写意抒情的营造，深化了影片的主题。《哪吒闹海》是我国第一部彩色宽银幕动画片，影片塑造了一个三头六臂，身披混天绫，手执乾坤圈，脚踏风火轮，眉目之中满含忧伤的英雄形象。哪吒自刎前的那种矛盾与痛苦表现得非常强烈、细腻。为了拯救流离失所的百姓，他在暗如黑夜的暴风雨中，削肉还父那一幕让人历历在目，久久难以忘怀。造就了一部更为人性化、带有英雄悲剧色彩的动画片。影片剧情曲折起伏，想象丰富，气势宏大，色彩绚丽，意境的创造不仅增添了神话的传奇色彩而且能达到境能夺人的效果。而且可运用“简洁”的手法，如《三个和尚》中，简洁奇特的置景、幽默夸张的人物、轻松诙谐的音乐把“三个和尚没水吃”的古谚通过突发事件，使和尚在救火中同心协力，进而创造性地改没水为有水，让观众在欢笑声中领悟古谚的深刻性，为观众留有想象的余地。美国电影艺术科学院院长费·卡宁女士赞扬说：“这是一部纯粹中国式的电影，也是一部国际化的电影。”③ 五、散点透视、平面布置、计白当黑 中国绘画中的散点透视、平面布置、计白当黑等构图特点深刻地渗入到中国动画之中。“以气为根本的中国画构成，不受时间和空间的限制，而是把时间和空间结合在一起，用一种流动的眼光、移动的立场摄取世界”④。中国动画片是按中国绘画的原理来构图的，高远透视，较少有纵深变化，较少运用俯视仰视的镜头。在一个场景或画面里人物常常被处理为侧视，而桌子被处理成正俯视，桌子上的碗、盆等用具和桌子的腿被处理成侧视。人物的运动多从一侧走向另一侧，多采用由左上向右下或右上向左下运动来表示纵深，少有美日动画片中人物由远及近，由小变大的透视变化。如在《牧笛》一片当中,当牧童奔跑至山顶时,即采用了多点透视的镜头，牧童与近山构图上采用仰角镜头,而远山却用俯角的镜头做搭配。 中国绘画在整体效果上有一个值得注意的特点就是“空白”。形状各异的空白形成一种节奏变化，给欣赏者无限的想象空间。高日甫在《论画歌》中说：“即其笔墨未到处，亦有灵气空中行。”在动画《气韵生动》中，运用了大量留白的方式，首先是墨线演变成梅树，留白的空间在此比喻为空气和天空，接着转变为竹子，竹子用淡墨的方式表现，配合着大量留白的背景，使得画面透露出清幽高雅之感。再变化为虾与鱼，此时留白的部分便代表着水、虾与鱼悠游其中，充分展现出中国艺术特质中“空白”的美感。 中国美术的点点滴滴对动画产生了巨大影响，创造了中国动画的巅峰，如何把这些无形的资源和当代先进的科学技术手段有机结合，把传统的形式重新解读，使其融入市场之中，更快地发展现代化的动画产业，更好地服务于现代人的文化生活，获得更大的社会和经济效益，是当代中国动画人的历史使命。 中国美术论文:试论清代“四僧”及其对中国美术教育之贡献 [论文关键词]清代 四僧 中国美术教育 [论文摘要]清代，八大山人、石涛、石?、弘仁4位遁迹空门的画家被称作“四画僧”。这些有创造精神的画家，带着强烈民族意识，以愤世、压抑的情感突破巢臼，在新的审美区域里取得了显著的成就。 在中国美术教育史上，凡论及唐、宋、元、明、清的绘画成就时，人们往往对吴道子、米芾等人津津乐道，很少谈到画僧的成就，而在区分画家身份时，学界仅有“士大夫文人画家”、“民间职业画家”、“宫廷画家”三种类别，画僧亦遭到忽视。只是在讨论清初的绘画时，人们才注意到八大山人、石涛、石?、弘仁等画僧的成就，画史上称其为“四僧”。他们是一些旧明遗逸，心怀亡国之痛，在笔墨之中抒发激越、压抑的情感。其绘画形式不守前人规范，笔墨豪放，风格奇肆，笔情恣纵，锐意创新，在山水、人物、花鸟等画科中皆有建树，合时代新貌，有极大的创造力，为中国美术教育史发展增添了绮丽壮阔的波澜。 一、八大山人 八大山人（1626~1705），享年八十岁。他姓朱名耷，是明太祖朱元璋第十六子朱权的九世孙。甲申之变，清政权的建立，使他承受着国破家亡的承重打击，为躲避政治迫害，23岁时便皈依佛门，佛事之余，奋志书画。他有很多别号，如个山、雪个、驴、驴屋等，书画常以“八大山人”署名，四字相连，似哭之笑之。他画山水多有荒寒萧索之气，画花鸟虚疏淡泊，冷逸逼人，这也正体现出其孤傲落寞清空出世的思想情感。他继承文人画传统，其花鸟画不拘形似，以意象为主，在似与不似之间，画面构图大开大合，黑白相映，纵横驰骋，常以一石、一鸟、一鱼、一草，构成单幅画面，不空不塞，突破时空的局限。例如《花鸟图册》是其14幅花鸟画中的一幅，写一小鸟拳足缩颈立于孤石之上，呈抿嘴凝神之状，用笔用墨变化多端，富有层次，画法自如而意味无穷。三百年来饮誉画坛，清代“扬州八怪”，吴昌硕，近代齐白石、张大千等画家都不同程度受其影响。 二、石涛 石涛(1641~1724)，原姓朱，名若极，别号很多，如大涤子、清相老人、苦瓜和尚，法号有元济、原济等。他是明靖江王赞仪的十世孙，终年55岁。因他一遍游名山大川，饱餐“五老”、“三叠”之胜，领悟到大自然中的生动神态，故其艺术修养日益精深。他以炽热的感情，好山，看山，勤于貌写名山大川，“搜尽奇峰打草稿”，故而能把握大自然的神韵和规律，成为一代绘画大师。在绘画美学理论上，石涛的《苦瓜和尚画语录》，形成了带有强烈主体意识和鲜明个性色彩的独特而完整的画论体系。现举其重要的论点分述如下：第一，“画从于心”，心师于自然，这是艺术创作的根本，是石涛绘画美学思想的核心。第二，“我自用我法”，反对因袭，扬弃古法，注重革新、创造，这是艺术创作的生命，是石涛绘画美学思想之骨髓。第三，“盲人示盲人”，这是艺术鉴赏之大忌，为石涛品画美学思想准则所不容。他的创作思想，直至今日还有着深刻意义。 三、石? 石?(1612~1673)，俗姓刘，武陵（今湖南省常德市）人，字介丘，号石?、白秃、残道人、石道人。青年投身反清斗争，失败后一日对镜再三，大哭不止，自剪头发，伤面流血，出家为僧，时年20岁。善画山水，亦工人物、花卉。山水画主要继承元四家，在学习传统基础上，重视师法自然。一生中大部分时间都在山水中度过，经常驻足于名山大川，流连忘返。他喜用渴笔、秃毫，苍劲凝重，干而不枯，并以浓淡墨色渲染，使得笔墨交融，形成郁茂苍浑、酣畅淋漓的情趣，使画面产生雄浑壮阔、纵横蓬勃的气势。存世代表作有《云洞流泉图》、《层岩叠壑图》和《雨洗山根图》等，以繁密的布局、苍劲的用笔、郁茂的景致、幽深的境界，显现出石?鲜明的艺术特色。石溪在继承传统中，直逼古人，但却不为法缚，面向造化，自出机杼，造妙入神，因而被人们列入逸品和神品之中，是一般画家所不能达到的。 四、弘仁 弘仁（1610~1663）俗姓江，名韬，字大奇，为僧后，名弘仁，号浙江，又字浙江僧、无智，梅花古衲。徽州歙县（今属安徽）人。甲申后，弃发为僧。工诗文，擅长山水，兼写梅花和竹，喜仿云林，深造妙境，虽学宋、元各家，但又直师造化，自题诗云：“敢言天地是吾师”。画有卷册多种，笔墨秀逸，风神洒落，还有设色山水和墨笔山水长卷，均为精绝之作，被称为“新安四家”（又称“海阳四家”）。与石涛等同受益于黄山，因而又有“黄山画派”画家之称。他画的《山水图》造景清新别致，笔墨瘦劲简洁，悬崖直壁，势险而有稳姿。弘仁的个人思想与政局变迁关系密切，因而在诗画中常有流露。出家为僧后，云游四方，十余年中足迹遍大江南北，其艺术的可贵处在于：既尊传统，又主创新，所谓师法自然，独辟蹊径，是他艺术思想的核心。 通过上述史实，我认为他们对中国美术教育事业的贡献至少在以下几方面是值得一提的：第一，“四僧”在山水、人物、花鸟等画科及美术理论、美术教育上皆有成绩，发展是全面的。如八大山人那些极其夸张、傲岸不驯的艺术形象，成了艺术家主观情感的幻化和象征，极具感染力；第二，艺术贵于创新，“四僧”聪颖好学，在美术发展史上亦有许多创新与建树。如承前启后的石涛虽逃于禅而隐于画，一生云游四方，足迹踏遍半个中国。于是留下了无数精劲秀逸之致、奇气异彩横溢的作品；第三，“四僧”在中外美术交流中有重要的作用。如石溪的绘画作品，见于著录者近百幅，现存画约30余幅，分别珍藏于北京、南京、香港、美国、德国、英国等地；第四，“四僧”对当时与后世的画坛皆产生了积极地影响。以“扬州八怪”为代表的花鸟绘画出现于“乾嘉盛世”这一时期，各以独特的笔墨、构图、色彩，塑造艺术形象，使这一绘画团体具有了独特的审美风格与意义。 我认为清代“四僧”之所以能获得成功，应与以下几个原因有关：一是“四僧”有高深的学养，扎实的绘画功底，刻苦努力，潜心绘事，精进不懈，死而后已。这都体现在他们学术思想和艺术创作之中；二是“四僧”与民间画工、宫廷画师以绘画为谋生手段的情况有所不同，而是以画为寄托，以画为乐趣，故能不受外界干扰，能独立地作画，抒发自己对美的追求，创造出高于生活的作品；三是“四僧”在晨钟暮鼓声中生活，更少一层凡俗的束缚，而多一层禅思的切身体会，因能将自己对自然的感悟无拘无束地表达出来，将一切恶境皆变为殊胜之境，令人身心无碍，所作亦充溢出尘之思、清高之感；四是“四僧”所居大多为自然环境保护较好之丛林兰若，能直接接触自然，较他人易获得自然天真、淡泊宁静的创作环境，外师造化，而这正是画家创造佳作所需的基本客观条件。 在清代画坛上“四僧”艺术的崛起，有其时代与社会原因，他们以笔墨抒写异常突出的个人感受，以成熟老厉的笔墨情趣，体现若即若离的现实态度，从而推进了中国古代美术的演化。在中国美术教育史上，不仅谱写了灿烂的篇章，并在美术家的行列中占有重要的一席之地。他们的独特笔墨意趣是时代社会的心声，是更具表现性的艺术形式。他们学识修养高深，在艺术中的进取与革新精神、创造精神，为后人留下了榜样。 中国美术论文:浅析中国美术的现代转型 摘要： 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:城市大众美术与中国美术的现代转型 从1840年中英鸦片战争爆发到1937年中日战争爆发的19世纪中期至20世纪前期，百年中国社会经历从传统向现代转变的重要历史时期。广州、香港、上海等新兴城市有了与传统城市越来越不相同的面貌，西方资本主义势力和中国本土的民族工商业资本势力共同构建出了现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化。与传统社会以贵族、官僚、地主、农民、手工业匠人为主体的文化孕育出传统美术形态不同，城市文化作为以市民为主体的大众文化、通俗文化和流行文化，孕育出现代性的美术形态。正是在现代城市的公共空间和具有现代性的城市文化环境中，通过具有现代性的大众美术的路径，中国美术现代转型得以发轫和展开。 1840年前后广东的外销画 商业贸易是不同国家、不同地区、不同族群交往的重要路径。商业活动不仅是物的关系，亦是人的关系；商业活动不只是物的流动，亦是人的流动；商业活动既是经济的活动，亦是文化的活动。1 6世纪初欧洲商船来到中国，南中国珠江三角洲的澳门与广州构建出了海上商业贸易最重要的通道，广州城市日益繁华，中外商贾云集，对外贸易成为清廷的重要财政，广州十三行成为“天子南库”。随着中外贸易的发展，西方各国通过行商在广州设置商馆，外国商人在商馆居住和办公，同时也作为驻华贸易与外交的办事机构。被称为“十三夷馆”的外国商馆是十三行对外商业贸易特区的组成部分。外国商馆前面竖立本国国旗，标明国籍，在中国土地上展现出异域的风情，西方文化透过商业贸易的管道渗入中国。 在中外商业文化交流的同时，中国本土不同地区商业文化的交流亦得到了前所未有的开展。明清时代以长江三角洲地区为中心的江南地区经济文化发达，长江三角洲地区和珠江三角洲地区的经济文化互补和交流，富庶繁华的长江三角洲地区为广东民众仰慕，城市商业文化亦弥漫苏州杭州江南城市的气氛。随着珠江三角洲对外贸易繁荣，文化艺术亦得到了很大发展。外洋输入的新奇货物引起了内地民众的极大兴趣。上海开埠以后，更有大批广东商人到上海从事商业活动。粤商经营洋广货铺，贩卖基本上都是进口的外国货物及南方货物。粤商将接受西方影响的广东风习带到了开埠不久的上海。长江三角洲地区与珠江三角洲地区的文化交流和传播极大地推动了粤港澳和上海城市商业文化的发展。 中外商人在经营茶、丝和其他大宗商品贸易的同时，不少工艺品如瓷器、漆木家具、绘画亦销往海外。广州城南珠江对岸当地人称为“河南”的地方成为对外商业贸易的基地，不少民间画师、画工在河南居住，亦有十三行巨商在河南岛修造别墅。行商在河南创办瓷器彩绘作坊，专门从江西景德镇将素身的瓷坯运到广州，聘欧洲画家指导，雇佣工匠学习西方绘画技法，或以洋画技法绘制欧洲市场热销的瓷器，或按照外国商人的来样加工。对神秘古老中国充满了好奇的西方商人和游客希望把东方的印象用艺术品的形式带回欧美各国。为了满足市场的需要，一批中国画师、画工用纸、绫绢、画布和玻璃镜、象牙等材料，水粉、水彩、油画等中外绘画技法，绘制大量以中国风物为题材的商业画，人们称这类绘画为“贸易画”或“外销画”。外销画大量描绘中国的事物，描绘市井风情，或记述农业劳动和家庭手工业过程。外销画描绘中国民众的生产劳动和生活场景，一些表现茶、丝等中国特有商品工艺过程的绘画具体而真实，为西方人模仿生产提供了直观的图像。除描绘人物风情、生产劳动、技艺制作等场景外，还有许多肖像画作品。 外销画的绘制满足了西方人了解中国的愿望，亦延续发展了中国民间的绘画传统。这一时期一些西方画家如钱纳利(george chinnery)等人来到中国，有的西方画家定居澳门和香港，他们采用西方绘画技法，画出了不少以中国风物为题材的写生作品，与传统中国绘画迥然不同。西方画家新的绘画题材、绘画技艺与审美趣味使中国的画师、画工有了新的艺术感受。注重写实的民间画师、画工更对外来画艺产生了极大兴趣，他们积极主动学习西方绘画，以迎合日益扩大的国内外市场的需求。不少西方画家的作品直接成为中国民间画师、画工临摹的对象。中国画家通过直接复制或仿照改绘钱纳利和其他西方画家的作品，制作成适合描绘、面向市场的外销画，受到了顾客的欢迎。这些绘画脱离传统文人趣味，题材的选择、表现的手法和审美的趣味都反映出了世俗市井平民的艺术追求。记录中国官僚、商人和民众乃至来到中国欧洲人形象的肖像画受到市场的广泛欢迎，外销肖像画的绘制和传播成为对外商业贸易活动的组成部分。十三行行商通过对外商业贸易聚敛财富，成为富甲天下的巨贾，行商的生活中大量使用西洋物品，对于西方文化亦有所了解。行商与西方商人贸易往来，彼此馈赠，使他们最早接触、接受了相对传统中国画更为写实存真的西方油画，外来的油画得到顾客的赞赏，促使民间画师、画工学习西方油画技法进行外销画、尤其是外销肖像画的创作。 徽州地区文化艺术传统深厚，大批徽州商人聚集广州从事对外商业贸易。徽商的活动使长江三角洲地区吸纳了新的、受到西方影响形成的城市商业文化，同时将徽州地区的文化风习输送到了了珠江三角洲地区。茶叶贸易是徽商重要的经营项目。徽商在广州从事各种商业活动，主要有茶商、墨商和从事海上贸易的“海商”等，而以茶商的影响最大。随着徽州茶叶外销数量的增长，徽商贩茶来到广东越来越多，广州城内聚集了大批徽州茶商，不少人因经营外销茶获利丰厚，俗称做“洋庄”茶，徽州当地人称为“发广东财”、“发洋财”。[1]徽州地区的民间肖像画传统输入岭南地区与有着鲜明南国地域特色的广东民间肖像画结合在一起，留下许多技艺精湛的作品。 广东民间肖像画注重写实，遵循默绘与写生相结合的传统方法，画面色彩艳丽。民间画师往往自行用天然榕树胶熬制调配出天然颜料，以使作品长期保存永不褪色，亦有装点金箔的作品。在延续广东当地民间绘画传统，吸收徽州民间肖像画营养的同时，接受西方绘画的影响，画面构图有了更多的变化，人物的起坐更加自如，作品脱离了民间传统肖像画正面描绘的束缚，有了较多侧面描绘的姿态，周围环境的烘托也更加生活化，穿插了许多真实的生活场景和道具。尽管明暗阴阳焦点透视的技法已为中国画家所掌握，作品仍然未能放弃传统中国肖像画的画法，画面的平面装饰性仍然明显表露出来，从作品的起稿、部位、阴阳虚实，到人物的五官、须发、服饰和神情动态的处理，凸显出与西方绘画不同的追求。 19世纪40年代以后，中国沿海地区不少城市作为通商口岸开放，广州不再是外国商人进入中国的唯一口岸，上海和香港对外商业贸易的重要性逐渐超过了广州。1839年摄影术发明的消息在欧洲公布，同年10月，这一消息便传入香港。1845年西方人最早在香港开办摄影室，主要从事人像摄影。到19世纪60年代，香港聚集了众多来自西方的摄影家，他们当中的不少人往往通过香港进入中国内地开展摄影活动。在香港、广州等城市出现中国人开办的摄影室和影楼。西方摄影技术和印刷技术的传入导致外销画逐渐衰落，真实生动、价格低廉、方便快捷的照相和可以大量印制的商业美术品逐渐取代民间画师手绘的画作。一些外销画家不得不兼营摄影或者参与商业美术品的绘稿和印刷。在早期的香港照相馆的广告中，出现不少自称“摄影师暨人像画师”的从事外销画的民间画工画师。一些掌握了摄影技术的画工和画师迁移到内地其他城市从事经营活动。最初开业的照相馆中，由画师兼任的照相师在拍摄人像时，画面的构图、人物的姿势和背景往往搬用绘制肖像画的方法。照相馆亦为顾客绘制油画肖像。大约在1870年开业、早期香港最著名的由中国人黎亚芳开设、初名“亚芳”后改名“华芳”的照相馆，直到20世纪30年代仍然为顾客绘制摆出照相姿态的油画人像。照相馆还聘请画家绘制照相的背景。照相逼真地再现人像吸引了中国民众，影响了中国写实绘画的发展。由于早年摄影尚未普及和技术上的种种不便，市场上出现了摹仿照片的擦笔炭精肖像画，一些外销画家从事擦笔炭精肖像画的制作，有的炭精肖像画还用彩色画出人像的服饰，为商业美术月份牌新技法的出现提供了技术基础。 英国统治的香港完全脱离了清王朝的控制，有了与广州更加不同的城市特质。到19世纪60年代香港取代广州成为南中国最重要的通商口岸，广州的外销画市场生意逐渐清淡。不少外销画家纷纷迁移到社会较为安定、经济较为繁荣的香港。一些外销画家转而从事商业摄影，绘制月份牌画和广告画，设计商品包装。著名外销画家啉呱的后人关蕙农成为20世纪初年香港最具影响的月份牌画家，在澳门则有梁焕堂这样成绩卓越的月份牌画家。随着商业城市上海的崛起，随着广东商人和徽州商人前往上海开展对外商业贸易活动，一些广州、香港、澳门的画家来到上海，将具有西方绘画作风和外销画作风的月份牌画风带到了上海。 1937年前上海的月份牌画 上海处于长江三角洲门户，地理位置优越，明清时代随着长江三角洲经济的发展，上海早已引起海外资本主义势力的关注。中英鸦片战争中国战败，清政府被迫签订《南京条约》，开放广州、福州、厦门、宁波、上海“五口通商”，改变了原先广州为惟一对外商业贸易口岸，形成对外开放的新格局。1843年上海辟为商埠，对外商业贸易使得上海快速发展。五处通商口岸中以占据江海之便的上海最为重要。中国的对外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷进入，对外贸易迅速增长，各类产业迅速崛起。清王朝被推翻以后，随着资本主义在中国的发展，上海的商业贸易更为繁盛，20世纪30年代上海成为远东著名的金融中心、国际化程度很高的大都会。 十里洋场的上海成为与广州和香港不同、又包容了广州和香港具有西方影响现代商业城市特征的新兴城市。西方影响的商业文化成为上海城市文化重要的特色，以获取商业利益为目标、以城市大众为对象的商业美术成为上海城市美术的主流。上海开埠后外国商行纷纷设立，极大地推动了上海的对外商业贸易。开埠后两年上海出现租界，这种嵌入中国国土的租借地，可以说是广州十三行外国商馆的延伸与扩大。随着时间的推移，租界逐渐演变成“国中之国”，海外资本主义势力在租界自行其是，租界成为西方列强的殖民地，也成为西方为中国演示现代化的窗口。上海租界与孤悬南天一隅的澳门、香港不同，和中国内地城市紧密连在一起，影响更加直接和重大。租界成为外国资本主义势力在中国的试验场，相对稳定和较为先进的资本主义城市管理方式使处于动荡社会环境中的中国民众大量涌入，极大地刺激了上海的城市化进程，推动了中国社会局部的现代化，并且辐射到了全中国。19世纪50年代太平军进入江南地区，清军与太平军进行了长时间的战争，兵燹所经，闾阎为墟。战争引发巨大的难民潮，民众纷纷涌入因租界的设立而未受战火影响的上海。极短时间内上海人口猛增。1900年八国联军攻占北京，中国北方广大地区遭受战乱，江南地区则因地方官僚推行“东南互保”政策，避免了战争的损害，这一年上海城市人口突破百万，成为中国人口规模最大的城市。20世纪初年欧洲爆发第一次世界大战，外国资本纷纷转移到上海。忙于争斗的西方各国暂时放松对于中国的侵略，上海的民族工商业在较为宽松的空间得到了发展。国民政府定都南京以后，上海凭借优越的地位获得了更大发展。到1937年中日战争爆发以前，上海已成为位于世界前列的国际大都市。 上海作为“五方聚居”、“华洋杂处”的国际性都市充满了活力，大批移民带来了丰厚的劳动力、丰厚的资财和技术，带来了驳杂的文化和艺术。来自不同地区的移民汇聚上海，市民文化获得了充分发展，从而使中国美术呈现出前所未有的新面貌。商业贸易的发达使得上海的现代化进程迅速，城市商业文化消解了中国社会的全能主义传统，政治、经济和文化权力趋向多元和宽松。新兴的城市环境带来了新的生活方式，对外商业贸易使得轮船、汽车、电灯、电话、电报、电车、电影、影剧院、舞场、西餐厅、书局、百货公司等种种来自西方的新事物大量出现。新的城市环境和生活方式使得市民阶层逐渐成为上海的社会主体，并且影响了中国社会的现代化发展。 上海的发展与周边地区拥有的深厚资源有着重要的关系。上海的现代化是借助、利用或调集了全中国、主要是中国江南地区的各种资源（包括资金、人力、市场乃至人文资源）的结果。这些资源在以往社会环境中构筑出了传统的农业和手工业文明，开埠以后则通过资本主义的商业贸易在上海重新组合，从而使现代社会的工商业文明得以出现。作为新辟商埠的上海，外商有了比较以往在珠江三角洲地区从事商业贸易须受“皇商”支配的更加自由和广阔的空间。对外商业贸易打破了过去在广东只有十三行行商才能从事对外贸易的垄断，外国商人可以自行前往浙江、安徽等地采购丝、茶等货品直接进行出口贸易。江南出产的丝茶改变了过去从广州一口输出的路线，废除了丝茶沿途设关设卡税收等做法，对外商业贸易更为通畅。中国重要的丝茶产地距上海甚近，上海占有地理交通和口岸出入的便利，丝茶货品源源不断地运到上海销往海外。 鸦片战争爆发，广州的对外商业贸易曾一度低落，徽商经营外销茶亦遭受挫折。从事茶叶贸易的外商洋行云集上海，很快使上海成为当时中国茶叶贸易的最重要通商口岸。不少徽商审时度势将资金人员转移到距离徽州更近的上海继续经营，有一大批徽州茶商改“贩茶粤东”为“业茶上海”，完成了从广州到上海的战略转移。徽州茶商扩大商业规模，茶商成为上海徽商实力的最强者。一系列的对外商业贸易活动，都围绕上海这一新兴的工商业城市而展开。扬州、苏州、杭州等地的富商巨贾亦有不少人来自徽州，或与徽商有着深厚的历史渊源。徽州商业文化进一步影响了扬州、苏州、杭州，尤其是上海的绘画风气。 大量广东移民加速了上海的城市化进程及市民社会和商业社会的形成。上海开埠初期，精通对外贸易业务又熟悉英语、了解西方文化的广东商人成为洋行的第一批买办，他们通过家族和同乡的举荐大量进入洋行工作，逐渐形成商业和社会网络。除粤商外，各行各业的广东人来到上海，甚至出现粤籍娼妓聚集沪上的社会现象。众多广东画师、画工来到上海，将新的视觉经验带到沪上。《沪游杂记》记述从广东传入上海的西方油画：“粤人效西洋画法，以五彩油画山水人物或半截小影。面长六、七寸，神采俨然，且可经久，惜少书卷气耳。”[2]如同香港、广州等城市那样，画工画师在开设画店的同时，以开设照相馆和影楼。 信息传播和消费方式的变化极大地推动了城市文化的发展。在互联网出现以前，印刷出版是最为快捷广泛的信息传播和消费方式。明清时中国南方的出版业以南京和苏州为中心，受到了徽派木刻雕版印刷影响并加以发展，形成了中国传统印刷出版活动的高潮。到19世纪西方的印刷出版技术传入中国，改变了中国传统的信息传播和消费方式。随着通商口岸的增多，商业贸易活动的广泛和商业城市的蓬勃发展，商业广告画的需求极大增长。西方印刷技术传入中国，一些外销画家开始绘制商业广告绘画，商家采用新兴的印刷技术，大量复制月份牌画和其他商业绘画。 先进的印刷技术从欧洲传入中国。随着中国社会政治、文化的变动和新式教育体制的建立，社会的文化环境脱离了专制王朝全能主义的控制，越来越趋向多元化。报纸、杂志、书籍的印刷出版成为利润丰富的商业行为。中外印书商人从澳门、广州、香港和南京、苏州等地来到上海，迅速发展的城市商业环境极大地推动了新式印刷出版事业。在外国资本进入中国的同时，本土资本纷纷开设书局和印刷公司，出现了商务印书馆和中华书局等大型出版机构，上海成为中国印刷出版的中心。照相术与印刷术结合起来，使得印刷技术发生了根本性的变化。印刷技术的进步极大地推动了报纸刊物画报的出版，尤其是以满足文化程度不高的市民阶层读图要求的画报，更是如雨后春笋般发生。传入中国的石版、铜版、照相版（珂罗版）印刷技术使美术品的复制脱离了中国传统木版刻印，视觉效果更加精美，批量印制更加便利。城市市民的消费需求与商人的商业利益结合在一起，促使书籍装帧、插图和画报、广告、包装等大众美术创作日趋繁盛。 随着国外商品的输入，一些画有外国美女、骑士战争、动植物形象和纹样的西方图片和商业美术品也在上海这样一些得风气之先的城市出现。印制精美的图片虽使中国民众感到新奇，却往往与他们原有的视觉经验发生冲突而难以流行。一些外国厂商尝试采用传统绘画的题材和形式印制商业广告，结合中国传统农业社会广泛流行的月历印出画片，在年终时赠送，起到了很大的广告宣传作用，石印月份牌广告画开始流行。到20世纪30年代，胶版印刷、照相制版印刷的精美彩色月份牌画风靡中国、甚至远至海外，成为20世纪前期具有代表意义的商业美术品。 月份牌画是新颖动人、影响广大的城市大众美术品。以往认为月份牌画最早在上海出现，认为早期月份牌画为传统的木刻雕版印刷，不断发现的新资料使这种意见遭受质疑。1896年即清光绪二十二年上海四马路鸿福来吕宋彩票行随售卖彩票赠送的《中西月份牌沪景开彩图》，曾被认为是现存最早的月份牌画实物。其实为上海图书馆收藏1889年即清光绪十五年由申报馆印送、中西日历对照、旁印二十四孝图的《中西月份牌二十四孝图》，才是现存所见最早的月份牌画。而在接受西方影响、对外商业贸易繁盛的珠江三角洲地区，月份牌画可能更早出现。19世纪40年代香港开埠初年便有一些外国商行印制月份牌。香港澳门印制的早期月份牌画如今已难得见到，从当时报纸刊登的广告文字可以得知这是采用中英文对照，字画兼备，其面貌或与一般认为早期月份牌画来自传统民间木刻版印年画有别，可能直接将西方国家的广告画形式移来。 西方传入的新式印刷技术取代了中国传统木版印刷技术，传统民间年画作风的月份牌画逐渐被新颖的画法所取代。从早期上海的月份牌画家如吴友如、周慕桥等人的作品可以看到他们原来活动的城市苏州的民间年画的影响，亦可以看到一些民间传统肖像画的画法。到20世纪初年，受到照相技术影响的炭精粉涂擦、然后罩以水彩粉彩润色的画法和城市时装美术的题材形成了新颖的月份牌作风。通过郑曼陀、徐咏青和徐咏青的学生杭?英、何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等人的努力，使得月份牌画大放光彩。郑曼陀是安徽歙县人，亦有研究认为他幼年被在杭州经商的安徽富商收养。徽州地区的传统文化、乃至民间肖像画传统对于郑曼陀产生了影响。他原在杭州育英书院习英文，曾从师王姓民间画师学画人像，后到杭州设有画室的二友轩照相馆作画。1914年郑曼陀来到上海从事商业美术活动，尝试采用炭粉擦笔敷水彩色的方法画月份牌。郑曼陀曾为来自广东的画家高剑父在上海开设的审美书馆作《晚妆图》，使木刻勾线敷色的传统仕女画向受到照相技术和新式印刷技术影响的时装美女画变化，受到社会广泛欢迎。不少画家也效仿他的画法，从而形成了月份牌画新的风格。 一些广州、香港、澳门的画家前往上海开展商业美术活动，将具有广东外销画作风的月份牌画风带到了上海。亦有上海画家南下粤港澳活动，为珠江三角洲地区的画家带来进一步的刺激和竞争。徐咏青是较早来到香港的上海月份牌画家，徐咏青在上海时已为粤港商号绘制月份牌画。20世纪30年代初他来到香港开办画室传授技艺，不少香港画师出自他的门下。除徐咏青外，尚有上海月份牌画家何逸梅来到香港从事绘画活动。何逸梅是江苏吴县（今属苏州）人。上海商务印书馆图画部第一批练习生之一，学画刻苦用功，中国画和西洋画均能，又擅长工商美术设计，获得老师徐咏青器重。1915年徐咏青辞职离开商务图画部后，该部门实际由何逸梅主持。何逸梅的作品画风细腻，人物造型生动，色调清新柔和，最宜绘制月份牌画，故沪上各大厂商都重金约他创作。1925年何逸梅被香港永发公司以高薪聘请专绘月份牌画，艺术地位与当时香港誉为“月份牌王”的画家关蕙农旗鼓相当。1941年日本侵略军攻占香港后，他返回上海从事商业美术活动。 月份牌画作为商品，市场竞争激烈，在激烈竞争的同时，粤港沪三地画家相互交流，切磋画艺，从而使得月份牌画、乃至当时中国的商业美术获得了极大的发展。珠江三角洲的商业贸易传统使得广东画家对于大众商业美术的月份牌画没有歧视之见。不少画家积极参与月份牌画的制作，以实践绘画与商业结合的理念。对于广东美术发展有着重要影响的潘达微于1913年进入南洋兄弟烟草公司，负责美术设计工作，曾采用传统山水画和人物画为主绘制月份牌画。潘达微与上海的商业美术家郑曼陀、谢之光、徐咏青、周柏生、丁悚、丁云仙、李铁笛和张光宇等人往来密切，彼此友善。潘达微在香港经营的宝光照相馆于1924年曾邀请郑曼陀为他们绘月份牌画，后来编印《微笑》画报刊登了郑曼陀与谢之光的作品向粤港澳读者介绍。在潘达微的影响下，南洋兄弟烟草公司虽在他去世以后仍于1934年聘请了一批广东国画研究会的传统画家，以传统中国画、金石、书法的方式绘制月份牌画，以与英美烟草的时装美女月份牌画相抗衡。这种精英美术与通俗美术的互动，与以往艺术史研究将艺术品创作与传播想象成具有个体特征的学院美术家独创性的视觉表现和社会精英们享受的文化消费全然不同。那些以往被认为是庸俗、低级的、具有群体特征的工匠、画师批量生产的、为大众接受的美术品，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，受到社会一般民众广泛喜爱的美术品，并非被精英美术家嗤之以鼻、弃若敝帚，精英美术与大众通俗美术之间存在的是一条流动的疆界。 精英美术与大众美术的互动 在中国社会总体结构现代转型的历史进程中，城市的商业化为现代文化和现代美术，包括精英文化与大众文化、精英美术与大众美术，提供了广阔的发展空间。民间肖像画、外销画、月份牌画这些城市文化空间中的商业美术品的密切互动，鲜明地展现出中国社会现代转型和中国美术现代转型的轨迹。 19世纪晚期上海成为华洋混杂、八方聚居的现代移民城市。聚集在上海的众多画家以卖画为生，商业色彩浓厚。众多粤籍人士来到沪上，其中不乏卓有成就的美术家，他们将珠江三角洲的美术风气带到了上海。岭南画派领袖人物高剑父从日本回国后积极从事新美术活动。1912年他在上海创办《真相画报》，1913年他与兄弟高奇峰、高剑僧开办审美书馆，经售中西画片、明信片、书刊及画具。高剑父曾与关蕙农一起向居廉学画，亦参加过月份牌画创作。1916年高剑父居沪期间与月份牌画家郑曼陀合作，为审美书馆画美人画，高剑父写景，郑曼陀画美人。高剑父曾在郑曼陀美人画上题诗：“银塘秋水玉娟娟，霜叶漂红去渺然。几欲题诗寄辽海，只应流水到君边。”高奇峰原来在广州亦曾与潘达微的《时事画报》合作，绘制水墨花鸟题材的月份牌画。照相术传入中国，影响民间兴起模仿照片效果的炭精擦笔画，从留存至今的民间炭精擦笔肖像画和徐悲鸿等人创作的肖像画作品中，可以看到与传统绘画不同的精确形貌描绘和表现现实环境中光影投射烘托出的脸部骨肉凹凸的效果。徐悲鸿的父亲是当地颇有声誉的画师，幼年徐悲鸿随父亲学画，早年画作如《诸老图》等明显受到传统民间肖像画和西方绘画的影响。1912年徐悲鸿曾赴上海鬻画谋生。1915年徐悲鸿再次来到上海，结识高剑父、高奇峰兄弟。这一时期他受到流行的商业美人画的影响，画出了有着月份牌画风格的作品。审美书馆曾出版徐悲鸿有着月份牌画风的美人画明信片。 城市商业文化的发展使得文野雅俗的区分日渐模糊，文野雅俗的流动打破了精英美术与大众通俗美术之间的壁垒和疆界。在民间肖像画、外销画、月份牌画等商业美术品当中，西方写实画风、模仿照相的炭精擦笔画风与中国传统肖像画注重线描敷色的作风逐渐融合，更值得注意的是表现城市生活空间、书写市民阶层欲望的美人画越来越受到市场的欢迎，美人肖像画成为值得注意的文化现象。社会流行的美人画、女人体绘画为美术学校人体模特儿写生教学的出现营造出氛围，提供了环境。 19世纪珠江三角洲的外销画接受了西方画家描绘大众风物的画作的影响，浮世的风情越来越多地出现在外销画当中。现代城市的市民文化和大众通俗美术充满了对于金钱和情色的描绘。随着社会转型时风气剧烈变化，传统伦理道德观念崩溃，个人欲望以难以想象的速度和力量释放出来。性的渴望和性的解放推动性的商业化，广州、澳门、香港、上海等商业城市娼妓盛行，城市的性产业越来越发达，娼妓业越来越商业化和契约化。在上海不仅有来自广东的“粤妓”，还有不少来自国外的娼妓，尤以日本娼妓为多。从外来影响扩大的“洋”、商业势力增强的“商”和妇女抛头露面，娼妓、名伶、明星成为社会公众人物的“性”，从隐秘的春宫画到公开的美人画、女人体画，构成了蔚为奇特的城市文化景观，严重地挑战了中国传统社会的文化秩序。 城市文化与大众美术充满了对于情爱、金钱和女人的想象和描绘，透过广告，美女、洋货与商品结合成为城市“现代性的消费”。情爱、言情与性成为城市大众美术的重要主题。中国古代的春宫画除起到性教育、性启示的意义以外，还有“辟邪避灾”的巫术作用。在接受西方写实绘画影响的外销画的影响下，春宫画的绘画技法亦发生变化，广东民间、尤其是城市的春宫画出现与外销画相似的面貌。摄影术传入中国后，照相馆为招徕顾客，竞相为名伶名妓留影，出售美女佳人图片，来迎合市场需要。妓女摄影作为广告，嫖客可依照照片按图索骥，探春买春。明星名流亦拍摄照片在影楼门前高挂任人观览。民众欢迎的照相受到印刷出版业的重视，报刊刊载各种照片。1904年由商务印书馆创办的《东方杂志》，每期便选用中外名人照片，采用照相制版技术印刷发行。随着画报的广泛出现，名伶名妓、名媛淑女的照片在画报上刊载，成为万人追慕的“大众情人”。 晚清中国由于社会转型，传统道德观念崩毁，逸乐之风弥漫，大众美术品中的“淫画”和全能主义国家权力的“禁淫画”严重对抗。更具有真实性的色情照片成为较“淫画”更受人欢迎的商品，商贩在街头巷尾茶坊酒肆兜售，一些城市甚至出现“内藏春色”的“西洋镜画”，称为“照相春宫”[3]。社会舆论和国家权力指责为“伤风败俗”，要求禁止。一些外国商人将中国传统观念中的色情照片和色情图画运入中国销售牟利。20世纪初的清代末年，从海外输入的“淫书”、“春画”在上海这样一些西风炽盛的城市已颇为泛滥。为掩人耳目，有外商将女人体照片标以“泰西风情”、“医疗图画”，精印成册大登广告公开叫卖。上海日商书画大成公司曾推出《泰西裸体女犯摄影》一书，内收“链绕全身图”、“狱中洗浴图”等20余幅女人体照片。清廷覆亡以后，社会变动更加剧烈，社会观念发生改变，社会舆论对于“淫画”的攻击和国家权力对于“淫画”的禁止有所缓和和松弛。上海、广州等城市裸体照片发售的现象更加普遍，一些画报亦以用各种名义刊登人体图片。 19世纪末20世纪初在上海这样一些商业城市流行被人称为“鸳鸯蝴蝶派”的城市商业文化，美人画成为“鸳鸯蝴蝶派”城市商业文化的艺术表现。月份牌画家丁悚、周慕桥等人曾参加“鸳鸯蝴蝶派”的活动，一些画家如但杜宇等人绘制有女裸体绘画的《百美图》之类的画册，画衣饰时尚、玉姿灵动的城市美人暴露的胴体。这种时装美女图承继了晚清仕女画的传统，又将春画、甚至照相馆人体拍摄和美术学校模特儿教学的情境融入其中，极大地满足了城市市民的情色需要。美人画的兴起与日本浮世绘和春画有着密切的联系。浮世绘描绘花街柳巷的爱情、歌舞伎的倩影与活动、花前月下的吟咏、出游野宴和旅途漂泊等城市生活场景，描绘娇媚的歌妓、舞女和“汤女”、“游女”，描绘男女的欲望和感情，展现出浮华奢靡的情色世界。1911年曾留学日本的浙江宁波商人唐振余在上海开设的振余物产厂从日本运来一大批包括浮世绘的年画。振余物产厂将所售货品印成目录，赠送各地推销，其中便有年画一项。在此之前已有包括浮世绘手绘和木刻套印的作品以及采用机器印刷的日本图片输入中国。以城市生活为主要题材、城市市民为主要接受对象的美人画和月份牌画无疑受到了表现都市浮世情色的日本浮世绘的影响。 月份牌画以宣传推销商品为目的，是一种具有特色的商业广告画。月份牌画构建出大众的梦想伊甸园，用图像来满足大众的欲望，占据画面主要位置的不是商品本身，而是画家营造的、为民众喜闻乐见、沉醉其中的梦幻世界。这种以美女、时装和城市生活环境为主题的画面，展现的是具有现代性的审美追求。不少月份牌画以名媛淑女、演艺明星为模特儿，画的便是真实人物的肖像。照相摄影需要人物摆出不同的姿态，早期的月份牌画往往聘用妓女穿着时髦的服饰作为模特儿。民间肖像画、外销肖像画融入月份牌画的创作之中。女人体成为月份牌画的内容。1 91 5年郑曼陀为上海商人黄楚九画《贵妃出浴图》是最早出现的女裸体月份牌画。月份牌画家谢之光画过不少裸体人物画，金梅生亦曾画《贵妃出浴》月份牌画。1917年上海国华书局新年赠画，画题便为《春透琴心图》、《桃源探花图》、《镜里窥郎图》之类，可以想见作品的色情成分。一些月份牌画家还在报纸刊登广告，销售时装美人画。商业利益促使月份牌画家纷纷绘制时装美人、女人体画，照片往往成为月份牌画家绘制的重要参考。 从城市商业流行的“淫画”、“人体画”到美术学校的“模特儿写生”，显示出大众文化与精英文化、大众美术与精英美术互动的路径。20世纪中国美术现代转型的重要标志是现代城市兴起的美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校构建出新的社会公共空间和视觉表现空间。美术馆、百货公司、美术展览会和美术学校展出女裸体图画、开展人体写生教学。1908年《时事画报》第七期已刊载先年广东图画展览会展品中便有番禺冯润芝用中国纸和水墨背临的意大利油画女人体像。新式美术教育体制的确立与城市对于大众美术的需求有着密不可分的联系。1911年画家周湘便在上海开办“布景画传习所”，“以专授法国新式剧场背景画法及活动布景构造法”。1912年周湘开办“西法绘像补习科”，“专授最新西法绘像术，其教学法分为铅笔像、毛笔像、水彩像、油画像”，传授西画技法和照相馆布景画法。人体写生教学是西方美术学院的精英美术教育不可或缺的重要内容，到20世纪20年代，较为正规的西方绘画写生教学方式逐渐取代传统中国绘画的临摹学习方式，人体绘画和人体模特儿写生教学成为社会现代转型和美术现代转型的重要问题。正如论者所述：“在20世纪初，西画是一个新事物，从商业美术开始，很快地达到一个广度扩散，在20年代前夕西画到达一个学习瓶颈，必须从师徒制的临摹走向西式的艺术学院教学，这个无法撇下人体写生手段的教学体制是新的，人体写生的合法性论题是新的，而界定艺术与色情边界的舞台—公共论域——也是相对新的。”[4]20世纪前期新式美术学校人体写生教学之所以能够首先在上海确立，无疑如论者所述：“在缺乏国家政策导引的情况下，个人利益的诱因促使租界中的中国人自发地采取西式的商业手段，在商业美术中带入西画的因子，在一些传递西洋概念的宣传中甚至被迫选择西洋图像。”[5]“上海租界或许是当时中国受到最少国家政治力干预、个人主义最旺盛的地区。西画既然是在个人利益凌驾国家利益的氛围下引入的，在上海的西画引入过程便具有相当的指标作用。”“世纪初上海发展的动力来自于‘民趋利’与‘身体好逸乐’，因此，上海成为人体画合法化过程中的主要舞台便毫不足奇了。”[4]经历了与守旧势力难以避免发生的多次冲突，到20世纪20年代新式美术学校普遍采用人体写生教学，国家教育部门将女人体写生规定为美术教育之必须，社会舆论也对此逐渐认可。商业色彩浓厚的大众美术在新式美术教学走出“学习瓶颈”的过程中起到了重要的推动作用，从这一意义上考察，应将美术学校模特儿写生教学视为大众美术美人画和女人体画的跨越和提升。 中国近现代美术历史研究往往关注“五四”、“美术革命”的经验，忽视对中国社会现代化的早期阶段即19世纪后期至20世纪前期中国美术现代转型的研究。中国近现代美术历史研究仍然流行将学院精英美术如油画、中国画，将具有个体特征的美术家如徐悲鸿、刘海粟、林风眠、齐白石、黄宾虹等人具有独创性的美术创作视为精粹与高雅，视为视觉表现的高端予以推崇，将大众美术、将具有群体特征的工匠和画师批量生产的商业美术品视为低劣和粗俗，视为视觉表现的底层予以贬斥的看法。然而在实际生活中，“五四”“美术革命”对于一般民众的直接影响如何实在值得怀疑。对于无法享受精英美术家创作的美术品的普通民众来说，能够比较轻易获得的、商业性的印刷品和复制品往往才是平易近人的美术品。这些被看做不能登大雅之堂的东西使中国的民众获得全新的视觉经验，构成了全新的大众美术的视觉表现。历史事实表明，并非是那些表现美术家个人才华或作品的独创性、又为社会精英们享用的高雅艺术，恰恰是那些大众化的视觉表现，那些依靠复制或印刷的手段得以普及，并且受到社会大众广泛欢迎的通俗艺术，如民间肖像画、外销肖像画和月份牌美人画等，在中国社会的现代转型、中国美术的现代转型的过程中起到了以往未曾认识到的重要作用。从某种意义上可以说，正是这种中国社会早期现代化阶段出现的全新的大众美术的视觉表现，构建出了中国美术现代转型的重要路径。中国美术的现代转型正是在社会下层、尤其是城市商业社会的下层得以启动。通过精英美术与大众美术的互动，精英美术与大众美术边界的跨越和大众美术品格的提升而得到了真切的实现。 中国美术论文:20世纪90年代中国美术发展的多种可能性 摘要： 在历史的年轮刚为20世纪最后的一个十年划上句号的今天，回头考察一下这段历史，人们会发现，这是一个特殊的阶段，差异巨大、彼此矛盾的各种物质和精神存在，都在这十年的现实舞台上拥有着自己的空间。它们纠缠杂糅在一起，形成一道奇异的共生景观。正是这种复杂的社会文化现实孕育了20世纪90年代中国美术发展的多种可能性。 一、85新潮美术运动的影响 对当代中国美术，85新潮美术运动是一段难以忘怀的火热记忆。尽管到1989年的《中国现代艺术展》，它在褒贬难辩的争吵中匆匆落幕。但仍然给整个美术界烙下了深深的印记，并对90年代美术产生了深远影响。 事隔十年，我们已经能以较为冷静客观的目光评价这场运动。85新潮美术运动的起点是对“”期间美术异化为政治话语工具的反拨，是一次向美术艺术本体回归的潮流。但是在80年代中后期整个社会文化情境的影响下，它迅速偏离了原来的轨道，被卷入了一场民族精神解放与文化革新运动，并在其中充当了急先锋。“它所思考、关注与批判的问题已远远超出了以往的所谓艺术问题，而是全部的文化社会问题。85运动不是关注如何建立和完善某个艺术流派和风格的问题，而是如何使艺术活动与全部的社会、文化共同进步的问题。因此，它对艺术的批判是同全部文化系统的批判连在一起的。”[1](p.206) 80年代初期，经历了十年的“美术”话语权力压抑，获得解放的美术界表现出对美术艺术本体——形式和情感因素的强烈渴望。伤痕美术、惟美画风、乡土自然主义一时间成为潮流。伤痕美术以写实再现“”现实为手段，突出它留给整个民族几代人的心理创伤。它抛弃了“美术”虚假的“高大全”和“红光亮”模式，将目光对准普通人在这段历史中的生活场景，用冷、灰、暗的色调和细腻的笔触渲染记忆中的伤痛情感。程丛林的《1968年×月×日雪》、何多苓的《我们曾经唱过这支歌》等都是其中的代表作品。伤痕美术以有限的语言方式开启了新时期美术的情感表现闸门，将美术引领到关注人性深层感受的方向上来。乡土自然主义的题材从“记忆”转向更宽泛的小人物生活和风土人情，愤懑、感伤的情绪让位于平静的人性慨叹和风景陶醉。其中以陈丹青的《西藏组画》和罗中立的《父亲》最为突出。与此同时，惟美画风在追求形式美、反对主题先行的旗帜下开始了对美术形式因素的张扬回归。袁运生的机场壁画《泼水节——生命的赞歌》、吴冠中的江南小景、靳尚谊的人体、人物油画使美术语言形式因素得到极度的突出。其间伴随着“抽象”、“形式美”“艺术本体”的理论探讨，为新时期的美术形式和语言研究确立了地位。 至此，美术界开始走出在政治话语中充当工具的命运，呈现出按自治原则发展的趋势。但是时代并没有赋予它足以相对独立发展的充分稳定的环境，随着85文化运动的兴起，它很快就被卷入了这场急风暴雨式的文化思想运动中。应该说，在85新潮美术运动的全过程中，语言的开掘尝试是一条显而易见的发展线索。在短短两三年内，当代美术演练了西方美术从古典到现代再到后现代近一个世纪的发展历程中几乎所有的语言方式。但是这些语言探索一开始就不是单纯的形式自治发展要求的结果，而是为了承载有别于“美术”也有别于新时期美术的情感现实和精神指向。当这些情感和精神在85文化热中变得愈来愈驳杂、强悍时，美术的形式演进就被带上了旋转得愈来愈快的观念言说的魔盘，直至最后被甩出自己的轨道，成为各种文化、哲学观念干瘪的幌子和外衣。 85新潮美术运动的突出特点之一是群体和宣言的众多，写着不同道德理想和艺术主张的旗帜在彼时的美术界触目皆是。伴随着文化热潮中西方哲学文化艺术理论的大量引进，清算传统文化、呼唤现代人文精神成了美术界压倒一切的声音。理性主义的张扬者北方艺术群体就公开宣称：“我们的美术并不是'艺术'！它仅仅是传达我们思想的一种手段，它必须也只能是我们全部思想中的一个局部”[2]，在85新潮美术运动中突现思想和观念成为创作的第一要义。其中以北方艺术群体、红色·旅、池社及吴山专、谷文达等为代表的理性主义画家主要用西方近现代的理性、人文、个性至上观念反抗传统文化中的群体依从、避世退守等消极文化心理；以西南艺术研究群体、江苏新野性派等为代表的生命之流画家则接受了西方生命哲学和弗洛伊德哲学，对传统文化中的实用道德理性发起了猛烈的进攻。其中王广义、丁方、杨志麟、张培力、耿建翌、毛旭辉、张晓刚等优秀画家在宣扬其思想文化主张的同时，也对美术语言进行了有益的探索，留下了一批在今天看来也经得起历史考验的优秀作品。但是运动中产生的大部分作品，特别是85后（注：一般将85新潮美术运动高潮过后的美术活动称为“后85新潮美术”，它是比85运动更激进的反艺术潮流与回归本土、回归艺术性的潮流及后现代思潮的混合。）风起云涌般出现的反艺术潮流中的行为艺术、现成品艺术、陋室艺术，大都生搬硬套西方哲学、艺术的观念和形式，更有以获取新闻效应为目的的哗众取宠者混迹其中，使整个运动的后期呈现鱼龙混杂、泥沙俱下的混乱局面。 85新潮美术运动以艺术探索与变革的形式承载了文化批判和思想解放的重任，带着他治的镣铐演绎了一段自治的舞蹈。正如后来者指出的那样，作为艺术家，85青年画家对文化、哲学观念的过分推崇使他们疏于语言形式的深究细琢；作为思想家，手中操持着的感性言说方式又使他们在观念演绎的途中只能浅尝辄止，于是等待他们的只能是不伦不类的尴尬位置[3]。 尽管如此，85新潮美术运动对后来的中国美术仍然具有多方面的深远影响，主要表现在以下几个方面： 1.85新潮美术运动确立了当代美术作为文化批判与重建之一员的角色地位，其自身实践是对这种角色意识的极端张扬。“文以载道”尽管是中国传统文化中艺术的主要使命，但在这一古老文化渐至成熟也渐至僵化的过程中，“道”的内涵也愈来愈狭窄，直至等同于统治阶层的权力话语。85文化运动将批判矛头指向传统文化，就是要恢复文之所载之“道”的原初意义。它不仅是某一集团、某一阶层的价值取向和趣味标准，而且还是一切合乎民族发展要求，富有健康活力的思想主张和文化精神的集合。因此，作为85文化运动的一部分，85新潮美术运动具有浓重的文化关怀倾向是必然的。事实上，艺术家的文化关怀不仅是一种文化发展策略，更是美术作为人的精神显现方式这种特殊属性的必然要求。“何时艺术不是谈论艺术本体，而是谈论人的问题的时候，则是艺术自身的光复。而从社会功能角度讲，艺术扩张这一文化战略具有将艺术与人类生活和精神真正结为一体的重要意义。”[1](p.217)85新潮美术运动是一个极端的例子，证明特别是在文化蜕变时代，艺术不可能是自足的文化存在，担当理想与道义是它无法回避的使命和责任。尽管90年代美术曾一度出现远离深度思考和意义追问的趋象，但文化责任感作为一种强劲的美术发展潜在动力从未从当代艺术家的意识中消失。从90年代中后期开始，美术界中逐渐回流的批判意识就是最好的证明。而这正是85新潮美术运动精神的延续。 2.85新潮美术运动中对西方艺术思维和艺术手段的大量引进和搬演极大地开拓了中国当代艺术家的视野。在十年后的一次美术界聚谈中，有人曾这样评价85运动对后继者的意义：“'85'更是一种先驱式的实践活动，它带来了中国人理解艺术、从事艺术的勇气和冒险精神，并因此开拓了中国当代对世界艺术的、文化的资讯收集和占有思维，使今天中国艺术家对信息和资讯的重视和交流变成一段基本活动，由此使之产生要与国际接轨与要进入世界规则的念头，并认识到其可能性与可操作性。'85'造就了一大批艺术从业者，更年轻的艺术家会不自觉地以此作为借鉴而谋求突破与发展。”[3]85新潮美术为90年代美术准备了国际化的目光和起点。 3．85新潮美术运动过分观念化、工具化的倾向及这种倾向使其最终失去存在合理性的结局给90年代美术极大的警醒：观念运动必须遵守艺术自身的游戏规则。如果彻底撇开美术的艺术限度与要求，结果将不是观念的突现，而是观念与形式一同坍塌。在这次美术运动渐趋退潮之时，理论界曾有多侧面的深入反思：“这个'现代梦'搅得我们身心不宁。焦灼、躁动、急迫、喧嚣、臆想、梦呓，都不能使我们真正地凝结文化成果。还是要用真实的生命状态、深刻的内心感受和有效的创作方式去建构鲜活的精神世界。”[4]90年代初，新生代画家们的一句话——“画画就是画画，活儿要地道”，看似简单却能代表后继者对85新潮美术的反省和思考。90年代回归艺术本体、关注现实生活与当下感受、注重语言研磨的美术潮流正是这种反思的具体化。 二、物质生存方式的渐变及其影响 进入90年代，在文化界陷入徘徊转入沉潜状态的同时，另一场意义的变革不事声张地在这块土地上悄然展开，这就是物质生存方式的逐渐改变。市场经济的全面展开和逐渐成熟使物质力量显示出人们始料不及的威力，金钱的作用开始渗入社会生活的每一个角落。消费成了新的时代生活主题，不仅家庭生活中越来越多地挤满了各种十年前、五年前尚闻所未闻的便利机器，工作之余人们已不再愿意研读、聚谈，而是涌上街头，加入花样不断翻新的娱乐洪流；书店里曾经是一代人精神食粮的诗歌、小说、哲学、文化理论书籍少人问津，热销的是各种光怪陆离的娱乐、游戏光盘；通讯的迅速发展加快了整个社会的运转节奏，也改变了人们之间的联结方式，拓展了整个社会的视界，在网络罩住越来越多人的生活中，悠然散淡的抒情时代终于宣告彻底结束。 90年代社会物质生存方式的改变渗透到精神领域，使社会文化面目也逐渐蜕变，最为直接显著的，是日常生活中道德观念的松动和价值取向的漂移。金钱和物欲侵蚀着原本单纯的社会精神理想，成为人们行为选择的另一标尺；新事物新观念的不断涌现和冲击使原本单一刻板的道德戒条变得灵活宽容；曾经坚定地捍卫精神理想和文化价值的知识分子，随着社会地位被新一代经济弄潮儿的取代，肩上承载着的社会责任感也逐渐分崩离析。r.e华纳曾说：“文化的进步取决于文化的物质条件的进步；特别是任何历史时期的社会组织（这里指社会生活的行为方式、经济、政治等活动）都限制着那一时期的文化的种种可能性。”[5](p.51)无论人们的主观意愿如何，有实质意义的精神迁移是在物质生存方式变更的基础上才会发生的。在90年代滚滚的物质热浪的蒸发下，此前做为社会精神生活的主要内容的传统观念和古典情境，以及做为时代心灵的最后依凭的理想主义消失得无影无踪。90年代是一个真正在精神和心灵上无所期待的时代，人们不仅从理智也从情感上接受了救世主的幻灭，不再愤懑、伤感。开始从真实的下界生活中寻找生存的根基与动力。 90年代这种新的物质与精神现实，从两个方面对这个时代的美术风貌发生着影响： 1．它改变了美术与生活的关系。曾经高高在上进行精神训谕的先知美术不再有效，放下架子、回归生活，甚至充当感官娱乐的角色，是今日美术生效的必要前提。平民化，是90年代社会文化现实对美术的首要要求。这一要求影响了90年代美术的题材选择、语言方式及精神指向的尺度把握等诸多方面：日常琐屑生活场景及感受的大量入画，写实主义的回潮甚至泛滥，作品精神向度的浅表化，甚至某种程度的媚俗倾向的出现，都是现实文化逻辑使然。 2．它是美术媒材变化的现实文化根据。物质现实的积累给了艺术创作接受者以多方面的准备，使大量新鲜媒材进入美术界语言视域。如果说85新潮美术运动中各种行为艺术、装置艺术、实验艺术只具观念冲击的文化策略意义，那么进入90年代，架下美术的发展便真正获得了自己的现实根据与可能。其中雕塑的快速发展、装置艺术在90年代中后期的渐成主流、视像艺术的被广泛接受，都与时代现实中物质生存方式的变化直接相关。三、文化生存环境的宽松化及其影响 进入90年代，随着新的物质生活方式的快速成长，许多新的精神因素悄然出现，逐渐侵蚀、改变着传统权威话语的内涵和面目。同时物质力量的迅速扩张挤压侵占了精神在人们生活中原有的位置和空间，社会观念体系变得灵活和松动，这在无形中消解了许多悬而难决的意识对抗与道德冲突，也使一些经多次文化论战仍无法决断的争端失效而成为假问题。另一方面，随着对外开放的逐步展开，在大量西方的经济技术与科技力量涌入国门的同时，各种异质的价值学说和思想观念也侵入原本单纯的传统文化肌体，对中国传统的文化格局产生了颠覆性的深远影响。新的社会文化力量的悄然生长与传统文化中陈旧规则的主动退场同时进行着。多方面因素共同作用的结果，是90年代“由意识形态权威来组织的社会正让位于一些由非意识形态因素来重组的社会，新的历史境遇恰恰是非意识形态性的。至少不是意识形态中心的。”[6]在90年代的社会进展中，曾经为几代文化斗士追求的宽松的文化生存环境正在得以形成，这从多方面影响着90年代的美术面目： 1.使90年代美术开始摆脱工具主义命运。美术作为文化斗争甚至政治斗争的工具而存在的命运因文化生存环境的宽松而得以拨正，使其能够逐渐疏离功利主义的焦虑而以从容健康的创作心态回归本体，使美术的自治成为可能，这是90年代美术健康发展的重要前提之一。 2.为多元化美术格局的出现提供了可能。文化环境的宽容，带来了美术生存和发展环境的宽松，这使不同面目、不同性质的美术方式都能获得存在、试验与发展的可能与空间，彻底改变了在权力话语专制下的一元独尊的美术状况。这使90年代成为一个世纪以来美术样式、语言、风格、技法最为多样的时代，使当代美术发展真正进入了多元化时期。 3.在逐渐宽松的文化生存环境中，90年代艺术家能够以更健康的心态对待传统文化与西方文化的影响，对本土艺术精神和西方艺术观念的继承、吸收、借鉴、取用甚至拿来都逐渐正常。不仅创作者对西方艺术观念的学习和借鉴能够处之泰然，批评界也鲜有动辄痛心疾首、挥舞大棒者。而近十年的美术实践也表明，真正正常的交流不仅不会使我们与传统割断联系、成为西方的翻版，自由的选择、对比还会更快地促使我们走出古老禁闭的神话，寻找到属于现代也属于自己的言说方式。 4.为90年代艺术家提出了新的时代责任和文化使命。文化生存环境的宽容也意味着不同面目和性格的精神力量的共生共存，这使90年代成为一个充满问题、疑惑、也充满各种可能性的年代。当代美术作为时代精神的关注者，如何以自己独特的方式为当代文化提供建设性的意见，是时代的期待。尽管今日艺术家已不可能再扮演当代社会的精神导师，但关注人类心灵安顿和精神生存状态是艺术家不可推卸的社会责任。事实上，90年代美术实践亦证明，宽松的艺术创作环境使当代艺术家“以艺术语言的个性化再创造和重组，以艺术创作主体的个人角色的自我认识和自我完善，以艺术语言的不同话语和艺术家个体的不同角色之间的相互差异性，进入了一个单个的人的时代……并以此同处网络中的其他社会个体和群体产生辐射影响。”[7] 四、文化交流渠道的畅通及其影响 随着经济开放政策的实施，90年代的中国终于摆脱了独立于世界一隅的形象，开始全面融入越来越一体化的地球。经济交流的频繁疏浚了通向世界的渠道，也为文化交流带来了极大的便利，应该说，这是一个世纪以来中国美术界在对外交流中最为自由的时期。更多的西方美术家和他们的作品有机会进入中国；更多的国内美术家有机会走出国门，去世界各地的美术馆研究西方美术史上的精品；更多的国际艺展中开始出现中国艺术家的身影和声音……这种畅通的交通渠道给90年代美术带来了多方面的积极影响： 1.它为90年代艺术家全面及时地了解世界美术的发展状况提供了条件。在对西方美术观念、技法的借鉴中，全面深入地研究是有选择地取用的必要前提。从90年代的美术实践中我们也看到，85新潮美术运动中那种西方美术表现技法与内在理念的生硬搬用状况有了相当大的改观。艺术家们在对此在生活的介入，对当下现实的关注表现中运用的西方语言媒材手段与自己的现实情境间显然有了更自然贴切的融合；观念与技法的学习借鉴更多地是积极有效地表现了作品的内涵而不是限制甚至窒息它。这种艺术创作中学习、借鉴的自由境界的获得，的确得益于文化交流渠道的畅通给艺术家带来的宽阔视界。 2.美术外部生存运作机制的引进。其中最为突出的是艺术市场观念的树立和初步实践。美术活动中利益因素的出现首先是物质生存方式改变的结果：市场经济的无处不在，物欲力量的逐渐强大为艺术市场的形成提供了时代背景。而具体操作方式与运作模式的建立则主要得益于对外交流中域外美术市场的介入。艺术家的创作及作品进入市场曾一度引起美术界与批评界的激烈争论。市场派认为作品通过市场实现和确认自己的价值是现时代美术得以生存的唯一方式；反对派则坚守艺术无功利原则，认为市场化是艺术的媚俗甚至堕落。理论的争吵并未找到当代美术的最终出路，倒是在逐渐推进的市场实践中，利益化与非利益化的创作和作品都渐渐接近了自己适合的位置。专为市场销售而进行的艺术生产与执着语言表达和精神诉求的作品都健康地生存下来，也许这正是未来美术存在的健康格局和最佳方式。 曾有论者认为：“中国艺术在90年代之后发生了根本的转变，我们再一次清楚地看到文化断裂的现象，而我们试图硬性给艺术归纳的连续性在中国近代以来的历史上一次又一次地遭到破坏。”[8]事实上，经过对90年代社会文化现实的梳理，我们发现，是转变了的中国社会文化状况为当代美术提供了新的现实发展可能，使它终于摆脱在理论对抗与文化冲突中无处落脚的尴尬境地，走上了在他治与自治的双重规范下稳步发展的道路。 中国美术论文:浅析刘海粟在20世纪中国美术史上的贡献 论文关键词：刘海粟　美术教育　美学 论文摘要：刘海粟是中国新美术运动的拓荒者，中国新美术教育的奠基人。他为中国美术教育事业做出杰出的贡献，在绘画上成就卓著，在美学思想和美术史论造诣上为中国现代绘画美学的开创和发展做出了贡献。 作为20世纪美术和美术教育的拓荒者、艺术大师，刘海粟除以杰出的艺术成就彪炳画坛，又以其独特而完整的美学思想体系和美术史论造诣，为中国近代绘画美学和美术史论的开拓、发展做出了贡献。其中很多著作，观点新颖独到，详细而精确地论述了艺术的本质和艺术表达的内容与表现形式，分析了艺术的审美标准与价值。刘海粟的理论在现代绘画美学上具有超越和创新精神，尤其是他所强调的艺术所具备的主观表现、艺术情感和艺术个性。 一、为中国的美术教育事业做出杰出贡献 刘海粟是中国新美术运动的拓荒者、新美术教育的奠基人。1912年，刘海粟创办上海美专，也就是南京艺术学院的前身。为了上海美专的生存发展，他多次向亲戚借钱，参加义卖资助办学，把香港画展中100万港币的画款全部捐献给南京艺术学院。刘海粟坚持走自己的教育之路，努力摆脱传统的学院主义的束缚，坚决反对禁锢学生的艺术思想，提倡个性发展。主张兼容并蓄，提倡艺术风格的多样化。他十分重视外出写生，强调艺术创作要尊重自然，贴近生活，师法造化。课堂上，他严格要求学生通过各种写生活动来深入了解自然世界，尊重客观，在对静物、人物和风景写生时，不能照搬原物，要根据自己当时的感受去灵活生动的表现它们。刘海粟始终坚持艺术实践，曾经多次上黄山写生，每次都把对黄山的不同感受都表现的淋漓尽致，以表达他心目中黄山的永恒之美。这就是至今仍值得我们钦佩的“黄山精神”。这精神就是尊重客观世界，结合主观表现，不断创新，突出个性。我们从他一系列的黄山作品中，能够深深地体会到一种从量变到质变的过程。刘海粟首次倡导在中国使用人体写生，实行男女同校。他的关于人体艺术的美学思想精论是对传统伦理美学思想的超越，在民国绘画美学史上有重大影响，为开创西方式的美术教育作出了贡献。 二、倡导中西融合，注重创新和个性的发展 刘海粟倡导中西融合，反对“全部西化”。1929年刘海粟首次赴欧学习考察两年半。在法国和意大利等国努力汲取西方绘画真谛，同时不忘介绍、宣传中国美术。他的油画作品能使人感受到一种中国气息，因为他把中国传统的国画元素运用其中，包括中国画的笔触，线条，表现形式等，所以他的油画作品风格独特，具有国画的意蕴。早年刘海粟的油画写生中明显带有中国画的笔画，如《前门》、《向日葵》、《休息》、《在此》等优秀作品。而他创作的国画，又是在传统国画的基础上，巧妙地结合了油画的空间感和独特的质感。尤其是刘海粟晚年的作品，形式新颖，主题突出，色彩强烈，突破了传统国画的表现形式。这正表现了他所坚持“融合中西以创新”，“发展东方固有艺术，研究西方艺术蕴奥，从创新中得到美的统一”。 刘海粟的绘画注重个性发挥，无论国画或油画都充分展示他特有的性格。在70年的艺术生涯中，他“始终是自己走自己要走的路，自己抒发自己要抒发的情感”。他的作品是由自然、生活所激发，真切而实在的主观思想情感的表白，体现了时代、民族特性。在艺术创作过程中，刘海粟特别强调在尊重客观的基础上结合个人的主观意识，突出艺术家的个性。1982年10月，他和南京艺术学院学生谈话时说：“黄山有永恒的美，但她有各种各样的变化，使我永远画不尽，要知道学无止境，艺术无止境，每上一次黄山，就是跟大自然较量一次，也跟自己较量。我画黄山，每次都有那么一点新意。”因此，“客观与主观相结合”和“主观表现和个性发展”并重是刘海粟所遵循的艺术创作原则。他认为表现就是艺术家强烈的渴望用独特的、极具个性的艺术语言表达自己的生命和人格。 三、为中国现代绘画美学的开创和发展作出了贡献 通过系统的研究中国古代绘画美学，刘海粟形成了自己独特而完整的现代绘画美学体系，其精髓就是情感、个性和主观表现说。他发表了许多论著和译著，如《日本新美术的新印象》、《梵高》、《高更》、《欧游随笔》等一系列著作中，渗透着他的表现主义美学观，可以说，中国美术表现主义体系及其理论的进一步确立是由他开始的。刘海粟也是一位出色的美术史论家，是中国近代美术史论的先驱之一。他对艺术史见解独到，认为“一部艺术史，即是一部创新的历史”。刘海粟的观点洒脱，对艺术的抒发强调创新，从统摄艺术史趋势入手，敏锐把握美术发展的时代脉搏。刘海粟的美学思想体系，为中国现代绘画美学的开创和发展作出了贡献。 在艺术多元化的今天，回顾刘海粟在20世纪中国美术史上的贡献，使我们从他积极进取和实践创新精神中重新找到创作的动力，我们不会忘记他在艺术上的创造性成就和为祖国美术教育事业作出杰出的不可替代的贡献。 中国美术论文:民族传统与中国美术教育 【摘要】 中国美术教育在素质教育中具有不可取代的作用，美术教育在提高学生综合素质方面有着积极地促进作用。学生学习基于民族传统的美术教育，不仅可以通过知识的学习扩展的知识空间，而且能够激发学生的爱国热情和民族自豪感，带来精神层面的提高。因此，应大力倡导在民族传统的基础上发展美术教育。 【关键词】中国传统美术；美术教育；文化意识；价值观；重要意义 在当前国际背景下，加强在中国传统美术文化下的美术教育对培养中国传统美术文化意识有十分必要的意义。在当代的美术教育中传统文化对教育工作有着深远的影响。在中国的美术史上，古往今来的艺术家积累了丰富的美术教育理论。这对我国今天的美术教育有着很好的引导作用。我国有丰富的传统美术教育资源和深厚的传统文化，传统文化的继承对美术教育有着积极意义。 一、发展美术教育的重要性 教育的目的是培养完善学生的各方面能力，培养符合社会需求、具有创新能力的学生是教育的期望和目标。近年来，随着教育改革，美术教育逐渐成为素质教育的一部分。美术是人类文化不可或缺的一部分，美术教育有助于感知和形象思维能力的发展，能够促进学生的创造和技术技巧意识的形成，能够促进学生个性化和全面发展。我国美术教育要跟上时展的步伐和需求，迎接新的改革挑战。实施全面发展教育，注重美术教育创新能力培养是深化教育改革的必然趋势。美术教育要跟上时展的步伐和需求，发扬和传播美术文化，培养学生道德情操、审美能力和创新能力。当今社会经济与科技的竞争归根结底是对教育与人才竞争。为培养符合当今社会市场需求的综合人才，要加强在学校美术素质教育中创新能力的培养。激发学生能够从美术教育中了解掌握更多的有关美术的知识和事物，开阔自己的思维空间，不断完善自我，增强创新能力。马克思曾说：“人和动物不同，人的活动都是有意识的生命活动。”因为人的存在具有一定的社会属性，有理智有情感，有物质生活有精神生活。美术教育在培养人的优良素质方面有着重要的作用。通过美术教育不仅能提高学生感受美的能力、自身鉴赏水平和创造创新能力，而且有助于学生建立良好的精神世界，拥有美好的心灵、树立美的理想、发展美的品格。美术教育是素质教育一个极好的切入口，重视美术教育的独特功能，把教育改革向更深层次推进。美术课程不同于文字，美术的直观表达容易唤起人的情感体验，直接影响学生的情感。美术课程不仅有助于学生不良情绪的宣泄，平复浮躁杂乱的心情，而且能够升华学生的情感。 二、民族传统美术 中国是一个多民族国家，拥有丰富的各民族美术文化资源和人文自然资源。美术艺术在漫长的历史中形成了自己独特的文化，这种文化对于文明的传承、风俗民俗的延续，有着特别的意义。虽然，改革开放初期，中国发生文化转型重大历史演进传统美术文化受到严峻挑战，但在经历了时期动荡和文化洗礼之后，人们清醒地认为，传统美术文化所包含的精神是民族精髓的沉淀，只有在传统美术这片肥沃的土壤中，才能滋生出新的未来。民族传统美术特有的优秀精神品质是中国社会发展所不可缺少的。民族传统美术文化的国家意义和民族意义是每个中国人普遍认可的，它意味着我们中华民族是一个有历史底蕴的民族。民族传统美术是在一个民族、国家的形成、发展过程中逐渐形成和沉淀、流传下来的，是国家总体文化的一部分。传统美术有着悠久的历史、深厚的文化底蕴，让学生从小接触民族艺术不仅有利于培养学生对中国民族传统文化的热爱，而且也是传统文化传承的一种重要途径。传统美术具有民族和国家历史的特色，具备一般教育所不具备的教育功能。保护和发扬优秀传统美术文化，对一个国家的内涵和发展具有非凡意义。 三、在大众教育中开展基于民族传统的美术教育 民族传统文化历史悠久、博大精深，是中国文化的精髓。在我国发展中，传统美术文化是教育和从创作的土壤。五千年的历史文化证实了传统美术的教育功能。民族传统美术中所蕴含的优秀品质，在形成民族精神的过程中有着非常直接的作用，在绘画、书法等方面所凝结的审美意识，都可以凝聚成人们的自身素养并逐步形成民族品格，给我们民族带来持续源源不断的前进动力，这种动力是精神层面的力量，让国家散发活力和生机。传统美术具有民族性、富有艺术特征的部分，如古典绘画、古典书法、古典雕塑等包含了我们民族的审美观念、审美能力和特有的表现意识，而且包含了认识自然、理解人生、正确处理人与自然的关系等很多人文方面的启迪。这些教育在充满科技智能的今天，不但没有失去它的价值，反而更显珍贵。在大众教育中以民族传统文化为基础的美术教育中，爱国精神、民族精神这本身也是启迪我们心智开发的过程。这些充满传统精神的美术教育，可以把我们的学生带入民族文化的世界，在那里发现美，逐渐形成自身的优秀的精神品质。 总结 身处快速发展的文化经济社会，我们要意识到民族传统文化在培养我们接班人的民族精神方面的重要意义，坚定根本立场，发扬传统美术文化的精华，延续民族文化的使命，创造与时俱进的新民族文化。通过基于民族传统的美术教育，在教育的过程中，让学生形成民族文化认同感。通过传统美术文化教育，不仅仅是技能上的提升，而是通过民族文化的教育进行的精神教育。

经济学基础论文:经济学基础下公路路政治理措施 公路超载主要是指公路车辆装载货物的质量（吨位）超过了行驶证上规定的质量标准，车辆自身对装载的一种限制[1]。公路超限主要是指在公路上行驶车辆装载的货物超过了国家规定的标准，是公路对车辆装载的一种限制[2]。在我国社会主义市场经济不断发展的当今社会，社会的各个行业和领域都对社会经济的稳定增长保持着高度关注。为此，我们从经济学角度出发，对公路运输中的超载超限问题从如下三个方面站展开了具体论述。 1经济学基础上公路路政超载超限的主要原因 市场环境下，利益是所有事物和行为产生的根本动力。为了带动地区经济的快速发展，很多地区在充分发挥当地资源优势的同时也加快了招商引资的步伐，为地区交通运输业的发展提供了巨大的发展机遇。在利益的驱动下，部分运输单位和和个体车主为了获取最大利益，开始无视国家的法律法规，超载超限运输。这种运输行为不仅会对公路的基础设施和运输秩序造成破坏性的影响，还会对当地经济的稳定和长远发展带来了不利影响。之所以出现超载超限运输，从经济学角度来看，就是利益的驱动和利益的分配问题，主要可以从如下几点体现出来。（1）可以促进地区优势资源的输出，从而带动当地整体经济的发展，为地方财政创收，这是从地方利益角度出发的。受到经济条件和运输方式的限制，很多地区的主要运输方式就是公路。如果公路运输不能满足地区对运输的需求，或者是为了降低运输成本，就会导致超载超限现象。（2）从运输行业利益的角度出发，超载超限可以实现公路经营的利润最大化。（3）从个人利益的角度出发，超载超限因为具有多超暴利的特点，是个人经营增加收入的主要途径，是超载超限屡禁不止的重要原因。 2公路路政超载超限对经济发展产生的严重危害 2.1破坏了当地的投资环境 在经济的全面发展中，各地区都在积极的招商引资，这就要求它们必须具备良好的投资环境，除了政治环境之外，经济环境也是招商环境的重要组成部分[3]。经济环境包括硬环境和软环境，其中的硬环境是指包括公路运输在内的基础服务设施情况，而软环境则是指当地的风俗、文化和制度等精神文明的综合。而超载超限除了会破坏交通运输的基础设施的硬环境之外，还会破坏当地的交通制度等软环境。 2.2破坏了生态环境 车辆在超载超限的过程中，因为载重超过了标准，所以会导致车辆废气的排放量超标，增加大气污染的程度。同时，车辆在行驶的过程中还会产生大量的粉尘和噪音，加剧了对生态环境的破坏程度，限制了社会经济和环境的协调发展[4]。 2.3破坏了运输市场的秩序 虽然我国的运输产业在经济发展的推动下获得了巨大的发展机遇，但是从很多地区的公路运输实际来看，却缺乏长远的发展规划和有效的制衡措施。由于运输的主体构成成分比较复杂，其中的小运输企业和个体运输占据的比重较大，除了不利于运力的集中之外，还会加剧行业的内部竞争，相互压价，降低运输价格等现象。在这种市场环境中，部分企业和个体运输业主就会采取超载超限等违规措施来增加经营利润，和对合法运输的企业和个人的合法利益造成了影响，会加剧超载超限，不利于良好运输风气的形成。 3经济学基础上治理公路路政超载超限的主要措施 3.1加强法制宣传的力度，增强运输从业人员的法律意识 加强法制管理是规范交通运输管理的根本性措施。因为运输从业人员是有效治理公路路政超载超限的主体和关键，所以增强他们的法律意识和法治观念对于杜绝超载超限具有重要意义。我们在进行法制宣传时，可以重点从如下两方面入手：（1）增加对《公路安全保护法》和相关法律法规的宣传力度，扩大宣传的范围和对对象，让运输企业和驾驶员在工作中能遵纪守法，为路政管理部门创建一个良好的执法环境[5]。（2）积极向广大群众宣传超载超限运输的严重后果，例如通过社区宣传、广播讲解和电视讲座等方式的播放一些典型案例，获得人民群众的理解和支持，提高他们的交通法制意识。 3.2组建一支高水平和高素质的公路路政执法队伍 路政管理部门的执法能力和执法水平是治理公路超限超载的根本性措施，因为他们是各项治理措施的执行主体，所以他们的综合素质是超载超治理效果的关键。具体的措施如下：（1）加强对路政执法队伍的教育和培训，培训的主要内容包括执法的宗旨、相关的法律法规和职业素质培养，依次来提高他们的政治、业务和法律素质，为组建一支高水平和高素质的公路路政执法队伍奠定夯实的人力资源基础。（2）加强路政部门的服务性管理，树立执法人员为人民服务的宗旨，努力做到文明执法、全面热情服务，以适应当前国民经济发展的需求。除了上述两点重要的治理措施之外，为了从根本上杜绝超载超限现象，还需要加强得各部门之间的相互配合，走综合治理之路，从当前运输发展的需求出发，制定详细、科学的发展计划。 4结束语 综上所述，我们从经济学出发，对公路路政超载超限屡禁不止的原因从地区利益、行业利益和个人利益等三个方面进行了简单概括，然后对公路路政超载超限对地区投资环境、生态环境和运输秩序三个角度阐述了它的严重危害，最后总结出了几点改进公路路政超载超限现象的建设性意见，对于规范公路路政的运输秩序具有重要意义。但是在具体实施的过程中，千万要避免盲目套用，搞一刀切，而是要根据当地路政管理的实际情况来进行改进。治理公路路政超载超限是一项长期而又艰巨的任务，切勿操之过急，只要我们不断探索，并加强各部门之间的配合，优化公路管理的法制环境，才有可能这正杜绝超载超限，促进公路交通运输的稳定发展。 作者：张茗榛 单位：甘肃省白银公路路政执法管理处 经济学基础论文:创业的经济学基础教学设计 1课堂教学设计 基于创业情境的经济学基础教学实践中，应该围绕创业项目来进行具体的课堂教学设计。为了刺激学生的学习积极性，可以要求学生以小组为单位自行选择、设计小型创业项目，以项目运营过程为主线，对这个项目进行全面的项目经济分析。在项目运营分析中，教师导入理论知识，指导学生实践。比如，以在学校开立一个饰品店作为一个小型创业项目，把每一个章节以此项目运营为核心串联起来。每次上课，都是具体创业项目运行的一个环节。比如：“情境1——市场供求分析”教学中，应该先要求学生在课前在校园内调研饰品的需求状况，调研结果显示，头花等价廉物美的小装饰品很受女生欢迎，而别具一格的手机链、钥匙扣等装饰品业普遍受到男女生的欢迎。再让学生调研，校园内有多少家装饰品小店，去观察、分析装饰品的供求情况。再学习理论知识、运用理论知识去进一步做准确的饰品店市场前景分析。从而，通过小组讨论，决策饰品店创业项目的可行性。而“情境2——消费者行为分析”教学中，就可以采用小组讨论的方式，先让学生列举出学生消费群体的心理特点和爱好倾向，从而分析出合适的产品策略和营销策略。 2课外辅导设计 突破传统的职业教育理念，构建高职学生专业学习的新模式，培养“高端技能型专门人才”，进行基于创业情境的高职专业课程教学改革，从课外辅导的角度，笔者认为，可以从以下几方面着手：第一，根据课程特点，积极组织学生开展创业实践活动，培养学生的知识运用、实践创新能力、计划与组织能力、应变能力和团队精神、沟通技巧。第二，开展各类创业大赛。利用专业优势组织校内创业技能大赛，同时鼓励参加国家、省、市有关部门举办的各种创业大赛活动。第三，充分发挥学校创业孵化中心(UHS)的作用，搭建学生创新创业平台，帮助部分学生实现创业。 3课程评价体系设计 为了培养学生的实践创新能力，进行基于创业情境的课程教学改革。课程评价体系方面，笔者认为，应该建立过程考核（平时创业项目完成情况考核）与课程考核（期末考核）相结合的方法。强调过程考核的重要性，以突出培养具有创业创新能力的高端技能型人才培养目标。平时成绩50分，期末考核50分。期末考试采用闭卷形式，主要考核基本理论知识及其应用。平时成绩占总成绩的50%，其中课堂表现占15%，创业项目分析报告占35%，要求会运用理论知识去进行具体的项目分析。 4结语 创业教育是现代高职教育发展的必然要求，也是我国职业院校教育改革的必然选择。进行基于创业情境的教学改革，实现理论教学与创业教育的融合，正是契合了国家对高职院校培养“高端技能型”人才的要求，也是高职学生就业和推动学生学习的要求。本课题打破高职经济学基础现有教学模式，以创业项目为主线、创业情境为载体，重构课程，把理论知识融入创业情境中，激发学习兴趣。在创业情境教学中，提高学生的综合素质、磨砺学生的创业能力，以达到培养高端技能型人才的目的。 作者：徐杰王磊单位：徐州工业职业技术学院 经济学基础论文:低碳经济理论基础及经济学价值 摘要：随着公众经济理念的变化，低碳经济已经成为未来经济发展的主导形式。但是当前学术领域对于低碳经济的发展意义关注较多，但是对其理论方面的研究则相对薄弱。基于此，本文首先传输了低碳经济的理论基础，并且结合生态经济、气候经济以及资源经济等多种理论体系，对低碳经济的影响及其学术价值进行分析。在肯定其理论基础的同时，进一步提出低碳经济的经济学价值。 关键词：低碳经济；理论基础；经济学 价值2009年11月26日，政府出台关于2020年碳排放降低目标的整体规划，并将其作为国民经济发展的长期目标。现阶段，针对低碳经济所进行的研究不断升温，而低碳经济理论体系的构建又是推动这一课题研究的关键环节。从经济学角度对低碳经济的发展进行研究具有一定的创新性，尤其是对其经济学价值进行研究，有利于低碳经济的强势发展。 一、低碳经济的理论基础分析 1.生态经济与低碳经济 生态经济学侧重于生态结构以及发展规律的研究，是生态与经济相融合而衍生出的边缘学科。低碳经济则是根据生态变化规律而进行重构的科学体系，目的在于将经济原理与生态系统相结合，进而形成全新的生态经济，并以此作为指导公众生产、发展的理论依据。生态经济注重生态的平衡性和可持续发展性，具有“三高一低”转变为“三低一高”的典型特色。也就是将低效率、高能效、高成本、高排放的经济发展模式转变为低成本、低能耗、低排放、高效率的崭新模式。生态经济体现出生产活动与自然发展的顺应和谐性，也就是强调经济发展必须服从生态规律，从而形成绿色化发展的态势，强调“绿色GDP”理念。在温室气体严重威胁人类发展的前提下，低碳经济被广泛倡导，提出经济发展不能以牺牲环境为代价的指导思想。低碳经济思想的提出与当前资源危机以及经济主体的客观反省有直接关系，生态与经济并非对立关系，在经济主体的协调下两者能够成效互补效应，从而为低碳经济的发展奠定了理论基础。 2.气候经济学与低碳经济 气候经济性学概念的提出源自2005年，德国学者施瓦茨在《气候经济学》中对其进行了深刻阐述，提出气候与经济所形成的密切关系。由于温室效应的不断加剧，对于全球经济的不良影响也将越来越明显，其破坏程度不低于战争和全球经济危机。气候对经济所形成的影响已经超出了公众的设想范围。气候经济学以气候环境的变化为主导，诠释出气候与经济的内在联系。低碳经济则主要侧重研究二氧化碳超量排放对于世界经济发展的影响。两者从本质来看具有高度相似性，只是在表达形式上有所不同。国外在低碳经济发展中主要以气候经济性为依据，这一取向对于国内经济性研究具有一定的借鉴价值。 3.资源环境经济学与低碳经济 资源环境经济学主要探索环保和经济发展之间的关系，致力于寻找经济活动与生态环境之间的物质交换规律，从而使经济发展兼顾环境效益，主要研究内容有对环境污染损失进行评估，对环境治理成本和产出进行评价，根据生产排污量确定其收费标准，确定科学的排污指标并界定其转让金额。资源环境经济学重点研究资源的既有价值，提出环境破坏需要付出相应成本，并明确其核算方式和解决对策。从高碳对环境的破坏以及低碳对环境的保护层面来看，低碳经济与资源经济之间有着交叉联系。当前，资源经济性已经构建起相对完善的学科内容，在低碳经济研究中，要充分借鉴其理论体系，从而丰富低碳经济学的研究范围。 二、低碳经济的经济学价值 1.缓解国际经济合作矛盾，构建完善的国际经济学体系 在既有的经济性研究理论中，主要理论思想体现在利用国际领域的经济合作提升本国经济发展能效，进而提高本国经济贸易的国际实力。如果单纯从经济收益层面而言，国际经济合作对本国经济发展具有一定的促进作用，但是从生态效益层面而言，则会产生更多的负面效应，环境问题将更加棘手。现阶段，发达国家经济发展呈现“微笑曲线”的整体格局，也就是将曲线低端高能耗、高污染的制造业转移至欠发达国家，这就使这些国家面临更严峻的环境与生态危机，如资源的过度开发、有害气体的过量排放等。但是二氧化碳具有高度流动性，最终会危机全球大气和生态环境。由于温室效应所造成的危害远远高于其经济价值，这也会直接导致世界范围内的经济合作冲突。在当前的经济换做中，这一问题尚不能完全避免，以国际视角进行的低碳经济合作则有助于破解这一问题。此外，低碳经济是以全球生态经济发展为基础的，从这一特点来看，该理论能够融合与国际经济学研究范畴，从而使其研究领域有所拓展。在传统国际经济学研究中，更侧重于通过国际经济合作提高本国经济发展效率，而未将国际社会视为整体进行研究讨论。如果单纯应用这一理论，则每个国家都会遭受环境损失，因此只有将低碳经济融合其中，才能使其具有真正的国际经济学价值。 2.为经济发展新模式奠定理论基础 工业革命之前人类的经济活动破坏性较低，虽然也会产生部分温室气体，但是在生态系统的调解下能够得到恢复和平衡，经济与生态之间处于协调发展态势。但是随着工业革命的发展，机器和化工原料的应用使温室气体排放逐步增加，凭借生态系统的自身调节能力已经无法消除温室气体的破坏影响，进而使生态环境受到严重破坏，威胁人类的生存和发展。传统经济学侧重于对财富指数提高的研究，将物质作为核心，以农学为基础的经济研究领域则侧重于物质种类的增加，商学派经济学家则关注货币经济的发展，现代经济性则以本国GDP的增长作为核心要务。如果单纯以上述理论作为经济发展的理论指导，则有可能造成更为严重的问题。因此近年来低碳经济、生态经济逐渐走入公众视野，并成为经济性研究的重点内容。温室效应已经成为威胁全球环境安全的重大问题，其产生根源在于经济发展中的不科学方式，对于不科学方式的转变已经形成了系统性工程，必须有经济性理论进行指导才能实现其预期效果。低碳经济理论有利于转变当前经济发展格局，为实现低碳经济的发展起到积极的指导作用。 3.促进消费方式发生转变 从当前经济发展格局来看，拉动物质消费有可能造成温室气体排量增加，而控制温室气体排放则可能导致消费环境受到抑制，这就是低碳经济与物质消费之间形成冲突，也就是经济学领域所提出的“目标冲突”。运用低碳经济理论，则能够对目标冲突进行有效的协调和解决。对于发达国家的消费者来说，对于享受性消费更加注重，甚至崇尚奢侈消费。如果不能改变当前利用物质消费拉动经济增长的局面，那么温室气体的排放还会无度增加，对于可持续经济的发展造成破坏性影响。低碳经济不但倡导生产形式的改变，同时也会倡导生活和消费方式有所改变，改变以往对物质消费的高度依赖，进而转向精神消费领域，使其成为经济驱动的主动力。 4.拓宽环境问题解决途径，充实经济学研究内容 在国际经济发展中，“负外部性”问题始终存在，当前解决这一问题的途径主要有两种，一是增税，二是产权界定，这两种方式的共同点在于必须有政府机制的干预才能产生作用，带有明显的国界局限性，这就为温室气体的产生这一国际性问题的解决设置了障碍。而借鉴低碳经济理论当中的“碳交易、碳关税”等方式，则有利于提出更有实践价值的改进对策。同时，低碳经济学的发展已经融合了金融、国际贸易等新的内容元素，但是，在生态环境方面由于其复杂性、不确定性，使传统经济学必须在风险控制、贴现管理方面引入新的生态概念，对这些传统概念进行重新界定，从而使低碳经济与经济性研究融为一体，成为其中一个重要分支。 三、结语 综上所述，在低碳经济发展过程中，经济发展在形式上出现了巨大变革，成为国际经济发展的主流趋势。由于低碳经济理论研究相对薄弱，因此公众倾向于将相关学科理论作为研究低碳经济的基础。如果没有鲜明的理论指导，那么经济活动就容易偏离预期目标，从而造成低碳经济发展受到不利影响。因此本文针对低碳经济的理论基础以及经济性价值进行分析，目的在于突出低碳经济的理论研究基础，体现其经济学领域内的特殊价值，从而形成更完善的理论支持体系，为我国低碳经济的发展提供更有参考价值的理论指导。 作者:张佳萱 单位:辽宁大学 经济学基础论文:经济学基础课堂教学论文 1明确教学目标，有的放矢 想要提高经济学基础的课堂效率，不仅要理解经济学学科特点，还要明确教学目标。中职经济学基础定位不同于大学生所学的经济学基础。笔者认为中职经济学基础的首要教学目标是激发学生对该学科的兴趣，让学生能主动运用经济学的思维方式思考经济现象。其次是要学以致用，就是能够运用经济学知识分析经济现象，指导市场经营实践。最关键的就是要学生学会一种人生态度，正如著名作家萧伯纳所说：“经济学是一门使人生幸福的艺术。”学习经济学更多的是学习理性思维，对于中专生来说，只要能通过经济学基础这门课程获得理性思维的能力就真正实现了教学目标。 2改变传统课堂形式，把舞台交给学生 学生是学习的主体，是具有主观能动性的主体。随着教学改革的深入，我国教育也越来越重视学生的主体地位。中职教学也应该积极改变传统课堂形式，改变以教师讲授为主的教学方法，尊重学生的主体地位。无论是小学、初中、高中或者大学，围绕学生为中心的课堂教学形式越来越受到重视，职业学校的教学改革却迟迟无法前进。究其原因一是中职教师普遍认为中职学生基础差无法适应新的教学方法；二是没有考学压力，中职学生缺少学习的内在驱动力，学习主动性不足；三是由于学不会、听不懂，中职学生对学习失去兴趣，尤其是经济学理论抽象难懂，很多学生干脆放弃。要想提高课堂效率必须改变旧模式，充分认识到自控能力差不代表学习能力差，理论知识基础差不代表实践能力差。在课堂上应该充分调动学生参与课堂教学，真正做到“以学生为中心”开展教学。 3理论与实践相结合，注重案例教学 经济学理论多是建立在数学推理和经济模型论证上，对于中职学生来说难以理解和应用。讲授经济学基础课程首先要深入浅出讲授基本理论，然后用生活中的经济现象加以分析，使学生能够获得感性认识。经济学基础课程要注重使用案例教学法。案例教学是一种重要的教学方法，尤其是针对经济学基础课程中较为抽象的概念和理论。例如讲解木桶效应就可以用学生考试偏科来说明问题，简单易懂；博弈论可以通过“囚徒困境”的故事来加以说明；外部性理论可以通过“蜜蜂与果园”的故事来加以阐述。除了利用这些经典的经济学案例意外还要加以结合我国当前的经济形式，我们身边的经济现象，利用经济学理论来解决实际问题。比如在讲解机会成本的过程中，可以通过人生选择、就业选择、考学选择等来讲解。比如在讲授博弈论的时候也可以引用数学大师纳什关于博弈论最简单表述：如四个男生都去追一个漂亮女生，那她一定会摆足架子，谁也不搭理。这时男生再去追别的女孩，别人也不会接受，因为没人愿当次品。但是，如果他们四个先追其她女生，那个漂亮女孩就会被孤立，这时再追她就简单多了。这样就可以通俗易懂的解释经济学概念。 4增加教学语言的趣味性，增强教材可读性 兴趣是最好的老师。在过去的教学过程中，由于经常以“教师”为中心，造成学生对学习失去兴趣，尤其是中职学生，基础较差，上课听不懂，也没有高考这一学习的驱动力，对学习更是提不起兴趣。经济学本身并不是一门枯燥的学科，其中很多经济学理论与生活息息相关。在教学过程中除了使用案例教学，还应该使用通俗的语言增强教材的可读性。在课堂上可以使用故事来提高学生学习经济学的故事。比如讲述“消费习惯具有不可逆性”的时候，可以使用“由俭入奢易，由奢入俭难。”这一古训；在讲授经济学基础课程中也可以在课堂上引入一些流行的经济学段子，比如“何谓第一产业？喂牛，养羊。何谓第二产业？杀牛，宰羊。何谓第三产业？吃牛肉，喝羊汤。”这样可以增强课堂的趣味性，学生也更乐于学习经济学基础这门课程，教学就会达到事半功倍的效果。提高课堂效率是教学改革永恒的话题，更是中职经济学基础课程教学改革亟待解决的问题。当然除了教师本身意外还有国家政策、社会环境等因素影响这中职教学改革。但是作为教师，我们应该永远探索好的教学方法，创新教学形式，不断提高课堂效率能够使学生能学有所获。 作者:魏周节 单位:兰州市商业学校 经济学基础论文:基础数学经济学论文 1基础数学在经济学中的意义与作用 ①运用精炼的数学语言陈述经济学研究中的假设前提条件，使人一目了然。 ②运用数学思维推理论证经济学研究的主要观点，使条理更加清晰，逻辑性更强。 ③运用大量的统计数据让论证得出的结论更具有说服力。 2常见的基础数学在经济学中的具体运用举例 2.1现实世界中一切事物都在一定的空间运动着，对种种不同量的假设与推测，是许多科学理论的中心问题。在经济分析中，对成本、价格、收益等经济量的关系研究，就要用到基础数学方法，来构建该问题的数学模型，找出该问题的函数关系。常用的经济函数有：单利与复利、多次付息、贴现、需求函数、供给函数、成本函数、收入函数、利润函数等等。 2.2在经济问题中，经常会用到变化率的概念，而变化率又分为平均变化率和瞬时变化率。平均变化率就是函数增量与自变量增量之比，就像我们经常用到的年产量的平均变化率、成本的平均变化率、利润的平均变化率等等。而瞬时变化率就是函数对自变量的导数，即当自变量增量趋于零时平均变化率的极限，在经济学中被称为边际函数。经济学中常见的边际函数有：边际成本、边际收益、边际利润、边际需求等等。在我们的边际分析中，讨论的函数变化率与函数改变量均属于绝对数范围内的讨论。在经济问题中，仅仅用绝对数的概念是不足以深入问题并分析透彻的。例如：A商品每个单位价格为10元，涨价1元；B商品每个单位价格为100元，也涨价1元，两种商品价格的绝对改变量都是1元，哪个商品的涨价幅度更大呢？我们只要用它们与原价格相比就能获得答案。此时我们就有必要讨论函数的相对改变量与相对变化率，也就是经济学中的“弹性概念”。而常见的弹性函数有：需求弹性、供给弹性、收益弹性等等。对于商家来说，进行边际分析和弹性分析是非常必要的，商家如果离开边际分析而盲目生产，就会造成资源的极大浪费；商家如果离开需求与价格的弹性分析，就不可能达到利润的最大化。这时候就要用到导数，因为导数是边际分析和弹性分析的最有力的工具，可以给决策者提供客观的、精确的数据，进而做出比较合理的决策。 2.3经济学中的最值在经济问题中，我们经常会遇到这样的问题，怎样才能使“产品最多”、“用料最省”、“成本最低”、“效益最高”等等。这样的问题在数学中有时会归结为求某一函数（通常称为目标函数）的最大值或最小值问题。例如：在分析收入最大化与利润最大化的过程中，假定价格不变的情况下，产量最大就会形成收入最大的局面，但是，收入最大时的产量不一定产生最大的利润。而产量为多少时才能取得最大利润，就需要运用导数的知识来解决问题。利用导数解决最值问题的步骤是：求一阶导数，找出可能取得最值的点（包括驻点、一阶导数不可导的点和区间端点），再计算各点的函数值，对其进行比较，哪个最大就是最大值哪个最小就是最小值。经济学中常见的最值问题有：最大利润问题、最大收益问题、经济批量问题和最大税收问题等等。 2.4经济学中的积分“积分学”是微分学的逆运算，积分学的主要经济应用是对已知的边际函数求积分，得出总经济量函数。定积分是求原函数在某个范围内的改变量，是积分学中的重要概念之一，它在自然科学和经济领域中有着广泛的应用。在经济学中经常用改变上限的定积分来讨论总经济量函数问题。如某商品的价格p是销售量x的函数，此时我们要想计算当销售量从a变动到b时的收益，就需要用到定积分的计算方法。 2.5经济学中的微分方程为了研究经济变量之间的联系及其内在的规律，常常需要建立某一经济函数和经济变量的导数所满足的关系式，由此而确定所研究的函数关系，从而根据一些已知的条件来确定该函数的表达式。以上一套套路，从数学上说，就是建立微分方程并求解微分方程。具体步骤如下：在相关的背景知识下，用数学知识来描述经济问题中的变量和参数之间的关系，从而建立微分方程；根据具体问题适当的调整假设使建立的微分方程，尽可能地使其接近实际，这样可以相对的减小误差；运用已知的条件和测量的数据，对所建的微分方程中的参数给出相应的估计值；继而分析比较方程中的结果与实际观测之间的差异，若结果与实际情况基本一致，说明建立的微分方程符合实际问题，接下来就可以将它应用于对实际问题的进一步分析或者预测中；如果微分方程结果与实际观测不一致，就需要重新检查方程在哪出现了问题，以便对方程进行调整修正，再重复前面的过程直到建立出一个经检验符合实际问题的微分方程为止。微分方程在经济学中的实际应用主要有：分析商品的市场价格与需求量（供给量）之间的函数关系、预测商品的销售量、进行成本分析、净资产分析、国民收入与储蓄、投资的关系分析等等。 3基础数学在经济学应用中的局限性 基础数学是分析问题解决问题的一种方法，也是一个计算工具，它可以把实际问题抽象化。而经济学重要的是经济思想。基础数学只有在经济理论的合理框架下去研究分析问题才能发挥它的实用性。因此，基础数学在经济学中的应用要时刻注意以下几点： 3.1经济学不仅仅是数学概念和数学方法的简单叠加，不能把经济学中的数字随意的数学化，在分析问题、解决问题的时候要充分考虑到经济学作为社会科学的一个分支，会受到多方面的影响（如制度、法律、道德、历史、社会、文化等等）。 3.2经济理论的发展要有自己独立的研究角度，只有从经济学的本质出发，分析、研究现实生活中的经济规律，才能得到较为准确的结论。在此基础上，在一定条件的假设基础上，辅之以适合的数学方法和数学运算，才能解决实际生活中出现的一些经济问题。 3.3运用数学知识分析研究经济学中出现的问题不是唯一的道路，数学知识也不是万能的，它只是研究经济问题的工具之一。要根据具体的问题，灵活地与其他学科（如物理学、医学、生物学等领域）相结合，不要过分地依赖数学，否则会导致经济问题研究的单一化，从而不利于经济学的发展。总的来说，用数学方法和数学运算来分析求解经济领域的实际问题，已经成为当今社会研究的主流。而个人日常生活中遇到一些问题，例如购物、贷款、股票、住房、日常锻炼等问题，为了获得最佳的解决方案，也可以求助于数学模型，用其做出较理想的决策。可以说数学的引入，给经济学的发展带来了无穷无尽的灵感。不敢预测也不敢断言，在未来经济学理论的研究中数学是否会占统治地位，但越来越多的研究表明：数学在经济学研究中占有不可替代的地位，对促进经济学的发展起到了极为重要的作用。 作者:李立红单位:北京青年政治学院 经济学基础论文:经济法经济学基础思索 现代经济法，是法律与经济在较高层次上的结合，是多学科、多领域的大融合。因此，毋庸置疑，经济法更是与经济学有着千丝万缕的联系。德国学者海德曼曾指出，现代社会的时代精神就是“经济性”，经济法就是渗透着这种经济精神的现代法。在我国经济法学界有“七分经济三分法”、“经济法者，在某种意义上可谓经济为其质，法为其形”，之说法。因此，研究经济学基础，是研究经济法的逻辑起点，研究经济法有必要从经济学角度来考察。本文拟从市场失灵、国家干预以及政府失灵等经济学理论的基础上阐释经济法的产生与之发展变动轨迹的切合点，发一家之言，以求教于学界同仁。 市场失灵理论对经济法产生与存在的影响在20世纪30年代之前200年左右的时间里，世界上几乎只要是实行了市场经济体制的国家和地区，都实行的是自由放任的市场经济，政府几乎是站在市场之外的彼岸。在这个阶段占统治地位的西方经济学是“古典”的经济学，也就是自由放任市场经济理论。在这些经济学家的眼里，市场是完美的，他们信奉甚至崇拜市场经济，相信所谓“看不见的手”的作用。按照这种“看不见的手”的原理的见解，当个人在实现他自己的利益目标时，他好像在被一只看不见的手去引导着实现公共利益。在这种理想化的状态中，政府对于自由竞争的任何干预都是有害的。 所以，出现了“干预的越少的政府是越好的政府”，“最好的政策，还是听任事物自然发展，既不给予津贴，也不对货物课税”的信条。萨伊在此基础上，于1803年提出了“供给能够自行创造需求”，即著名的萨伊定律，把“看不见的手”推到了一个极致。在市场经济条件下，市场机制在资源配置中发挥着主要作用，其最理想效果的发挥，必须是建立在完全竞争的市场经济基础之上。但完全竞争在市场经济的现实中根本就无法实现。因此，西方经济学家把研究的重点放在了不完全竞争的市场经济中，并从不同角度客观深入地分析导致资源配置无效率———“市场失灵”的种种表现和成因，同时提出了解决“市场失灵”的途径和方法，为经济法的产生与存在提供了充分的经济学理论准备。 有四种情况会引起经济学家所谓的“市场失灵”：垄断、外部效应、公共产品和信息的不对称。第一，垄断。垄断的市场结构所引起的经济损失是巨大的，一方面会导致资源分配无效率，另一方面会产生资源运用无效率。因此，“市场失灵”理论认为，要解决垄断仅靠市场无法完成。因为垄断是由市场所产生的，只有借助市场以外的力量———即靠国家来校正和规制。第二，外部效应。外部效率有两种情况：或者是当事人不付代价便可得到来自外部的经济好处，即正的外部性；或者当事人经济活动造成外部主体经济损失而受害者得不到赔偿，即负的外部性。 经济学基础论文:漫谈道德基础与经济学的现代化 我们可以事先武断甚至走极端地把道德定义成：道德的行为就是不能给你带来眼前好处的行为。比如，有人落水，你为救他而献身，或与一个抢了别人东西的歹徒搏斗受了伤，这时，我们很难说你是自利的，就是说在你的理性考虑中，你很难考虑到如果活下来，你的英雄称号会在你的效用函数中占多大的地位。这是我们就极端而言的，用以反驳另一种观点：市场经济没有必要谈道德，持这种观点的人主要是从经济学阵营中来的。自由主义的经济学家往往强调要道德干什么，有市场经济就够了，市场经济会在竞争中自然产生出道德机制、道德规范来。应该说，我在许多方面与他们是一致的。在这一点上甚至也是一致的。但我想将道德的重要性突出到这样的高度，就是说，不妨将道德定义成：凡是理性的考虑都不会做的那种事。只要是考虑效用函数极大化，就绝对不会干的那类事中，有一类事叫道德行为。当然还有非道德的事也可能处于非理性范围内。我们就是在非理性范围内考虑道德事件。这里我们是将道德作为一次事件来考虑。这就不必与自由主义经济学家们纠缠于：到底道德有没有必要，道德是否是一个交易的结果，是个充分竞争的行为之后自然就会产生道德规范，还是先有道德规范才有交易这样一些鸡和蛋的问题。 既然道德与理性是对立的，是非理性的，那么为什么还会有这样的道德行为发生？道德是否是作为社会的基础存在的，也就是说一个市场社会（请注意不是市场经济），需要不需要一个道德基础，这个道德基础包括对产权的尊重、对他人权利的尊重、自我约束等等。 如果用我对道德事件的定义，那么基本的逻辑关系已经包含在这个概念里了。就是一群充分理性的自利的人(self-interested)，是为自己的利益牟利的。但他们如果仅仅在自私的意义上是充分理性的（selfish），仅仅是自私的一群人，那么所有的其他人都只是他们的手段，是他们达到自私目的的一个手段。别人是我的手段，同样你也是别人的手段，你的生命、你的财产、你的幸福都是他人的手段。在这样一群人中可不可能有市场社会，再退一步可不可以有社会。在传统政治哲学和道德哲学的讨论中，答案是很明确的：不可能。在我们熟悉的一些政治哲学著作中，像英美传统的洛克、霍布斯或康德哲学传统中的有关论述，在自由意志这个传统中生长出来的道德哲学，欧陆哲学，像卢梭，都有这一观点：即便是一群自利的人，如果他们完全是自私的，那就是野蛮人，就没有文明社会。 在英美传统和欧陆传统中都认为社会是文明社会（civilsociety），是civil，而不是野蛮(barbarian)状态。而一个文明社会或市民社会、公民社会，这些词在英文中都是civilsociety。civil在洛克的产权理论中，就意味每个人都必须尊重他人的生命、自由、财产占有权利，也就是他所讲的property。虽然在欧陆传统中关于对财产占有的尊重与英美传统有很大的不同，但从学术上欧陆传统和英美传统都承认只要是人类社会就要有一个文明的基础，这个文明基础就是道德共识(moralconsensus)。在霍布斯、洛克、黑格尔的论述中，道德共识的意思就是人们相互间有一个起码的尊重。这个尊重在前资本主义社会，即在欧洲进入启蒙时代之前的时期，并不显得很重要，因为它是自然而然形成的，没有人认识到它一旦缺乏将是什么样子，因此没有形成启蒙时代的道德危机。德克海姆关于社会道德共识的看法：在一个前分工社会或前资本主义社会、前现代社会中，最基本的特征就是机械式的同一(mechanicalsolidarity)。因为那时分工不发达而且社会规模很小，秩序扩展得还不宽泛，所以就一小群人而言，他们之间的共识比较容易达成。这一小群人大都面临同一种风险――大自然，他们之间没有很广泛的地理差别，人种上单一，在血缘上也是相互联系的，而且他们的能力、他们的知识结构也差不多是一样的。在这种情况下，不会产生现代社会的萌芽，它只能有mechanicalsolidarity，机械式的团结、聚合（这个词中文不太好翻），总之是一种前现代的共识：我们面临同样的生存问题，我们拥有几乎同样的生存手段，也就是我们拥有同样的效用函数，那么我们就是一家子。这就是从血缘和地缘关系上形成的前现代社会，用中国人的话就是乡土社会。 当进入现代的时候，黑格尔和德克海姆就发现前现代社会开始瓦解，这些思想家认识到了道德危机，或者说是现代性危机，这种危机是从分工开始的。用德克海姆的话说就是分工的发展同时也就是个人主义（individualism）的发展。因为分工以后，人们的知识结构就局部化而固定在了所分工的工作上，人们在具体环境中积累知识，那么每个人判断事物的经验、知识积累就与在其他方面分工的人产生了差异，从而价值判断就会产生差异，利益就会有冲突。例如，工农之间的利益差别，就会有谷贱伤农、谷贵伤工的情况。所以前现代社会的道德共识很轻易就瓦解了。而新的道德共识只能建立在德克海姆所说的有机的凝聚(organicsolidarity)社会中。有机的意思就是指文明的人虽然是分工的，但他们通过交易、通过市场贸易互相尊重这种有机的关系，并结成个互相依赖、互相依存的社会。因此，在分工的现代社会，人们也能找到共识和基础，这个共识就是制度，是非道德的，因为它不是依赖于共同的前现代的共识，而是依赖分工制度，就像将每个人固定在一张网上的一个个点上一样，将每个人行为束缚起来。德克海姆被哈耶克认为是社会主义者，因为德克海姆强调的就是传统政府权威，是权威的建立，像强权政府甚至宗教的作用。他企图这样来摆脱韦伯的悲观的解昧状态。 对于道德共识、产生现代危机等问题认识最深刻的主要是欧陆哲学家。包括德克海姆、韦伯、黑格尔。按照哈贝玛斯的观点，黑格尔毕生精力要解决的就是为现代社会找到它的道德基础。而哈贝玛斯的解就是建立在正当交往的基础上。这是欧陆传统的努力。 在英美思想传统中，我们还想不出有思想家例如启蒙时代的洛克、休谟、斯密这样的人，在重要的文章，重要的语句中涉及到现代性危机，也就是道德瓦解的危机问题。这可能因为当时的英国社会比较稳定，没有发生与法国大革命相似的动荡使然。英国是通过习惯法的健全逐渐取代君主法庭（royalcourt）和宗教的法庭（churchcourt）而形成一种非常灵活的习惯法体系（caselaw），来解决日常的问题。这是个积累的过程是casebycase。法官遇到问题，先看看前面有没有案例，如果没有就按自己的理性、公益来点一点解决。可见这是典型的演进秩序。这使人们对现实问题的解释和处理很稳定，用不着一次性的革命。就像没有大的地震，完全是小震。因此，生活在其中的思想家们感受不到革命和推动革命的道德基础的危机。在道德基础开始瓦解的时候就会有革命，革命无非是道德共识不能达成的产物，是一种极端的手段。 我们中国人基本就受这两方面西学的影响。要么就沿着英美的思路，提出一些适合中国的问题或中国式的问题；要么就受到欧陆哲学的影响，包括法国、德国和意大利，提出中国式的问题。所谓中国式的问题就是中国人关心的是中国、立足于中国的前途、中国的命运，考虑的是中国人所考虑的问题。也就是问题意识是中国的。像国有企业改革、农业发展问题、关贸问题等等一些很细致的现实问题。当与一个外国人讨论时，如果他不知道提出问题的背景，你提出一个学理性问题，他就会照本宣科地告诉你，这个概念是怎么回事，像公民权利是什么意思，法制是什么意思，但他不会涉及中国的问题。所以问题意识很重要，问题意识只能是本土的。现在不是每一个人都是有问题意识的，在许多学者提出一个政策或一个理论中完全看不到问题意识。当然，一些海外的学者也是没有这种问题意识，而只是隔靴搔痒。如果有了这种问题意识，并在这里面提出正确问题，在求解时再参照一些其他社会、其他民族的历史过程、经验，回到西方去看（因为很多学问都是西学）时，就会出现几种倾向，一部分人就到欧陆哲学中去找一个合适的参照系、一个启发，经过启发后回来独立地求解中国式的问题；另一部分人是从英美传统中去寻找启发；还有一些学术训练比较全面的人综合考虑两方面的传统，同时还有问题意识，这三者兼得是不容易的。 在此我们强调的是作为社会一定要有一个基础的道德共识，而西方思想传统中的两个源流对我们中国人处理问题有不同的影响。当我们处理道德共识问题的时候，我们不得不处理什么是自由这个概念。在欧陆传统里，卢梭有一个看法：田园诗式的野蛮社会里每一个人都是充分自由的。因为那时候人少地多，从树上摘果子就能吃，也就是完全没有资源稀缺性，没有对于稀缺资源的竞争关系，所以那时也许是非常美好的，像田园诗式的浪漫的，在这样的标准下，每个人是非常非常自由的，他不必考虑其他任何人与他的竞争关系。卢梭当然很羡慕那时候的人，霍布斯也非常羡慕这些野蛮人，这种田园诗式的野蛮生活。但是由于经济学家看到的资源稀缺和对稀缺资源的竞争，产生了残酷的以他人作为手段的生存方式，这时候人就开始不自由了，那么每一个追求自己充分自由的人，如果对自由无限地要求下去，一定会逻辑地把其他人作为自己生存的手段。在欧陆，在法国传统里就是充分的个人自由，在德国从康德的要意志（will）的自由，发展到黑格尔极端的状态，中经谢林、费希特的思想。总之，欧陆传统中提出了像伯林讲的两种关于自由的态度。这里用态度（attitude）而不用立场，是很重要的。因为每个人都认为自由是好事，可对自由的程度每个人的认识并不一样，你可以追求很大程度的自由，以致追求到你认为解放全人类才能解放你自己，这就是所谓积极自由的态度，如果你追求的个人自由那么广泛，那么彻底，以致你的主观意志、个人意志的充分自由体现出来后，结果就是你控制了其他人，你把所有的人都作为达到你的个人意志的手段，解放你自己的一个手段，这就很可怕了，这就是希特勒的集权。我个人所主张的自由，是所谓消极的自由态度，就是你站在自由两个极端的中点上，在这样一个适可而止的，止于至善的点上，你向左边望就是积极自由，你就非常地想控制别人，你向右边看，你就抱着一种消极的自由态度。 经济学基础论文:科学发展观的经济学理论基础探究论文 马克思主义经济学的人文关怀思想 (一)马克思主义强调人是一切经济活动的主体 马克思在创立唯物史观时就明确指出，人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。因此第一个需要确定的具体事实就是这些个人的肉体组织，以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系”，“任何历史记载都应当从这些自然基础以及它们在历史进程中由于人们的活动而发生的变更出发”。马克思逝世后，恩格斯在回顾马克思如何发现人类历史的发展规律时说，马克思首先发现的是历来为纷繁复杂的意识形态所掩盖着的“一个简单的事实”，就是人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等。马克思恩格斯的这些论述说明什么呢？那就是有生命的个人的存在是人类历史的第一个前提，人是社会历史的主体。 (二)马克思主义强调发展的目的是为了满足人的需要 马克思主义强调要关心和重视作为社会历史活动主体力量的劳动者的需要及其满足，要求一切社会历史活动必须在根本上造福于广大劳动者的生存和发展需要，有利于人民群众作为“人”所具有的“人的本质力量”的充分发挥及其才能的全面发展。马克思在谈到理想的生产时认为“这种生产，是以满足社会以及每一成员的需要为目的的”；“通过社会生产，不仅可能保证一切社会成员有富足的和一天比一天充裕的物质生活，而且还可能保证他们的体力和智力获得充分的自由的发展和运用”。按照马克思主义经典作家的看法，造福于劳动者的生存和发展的需要应包括三个方面，一是人的物质生活需要及其满足。不断创造日益富裕的物质生活资料，是实现这一人文关怀所必需的条件。二是人的精神生活潜能及其需要。三是人的社会交往和社会关系需要。人的社会关系和社会交往，是人的社会性的根本体现，人的社会性在人类本质中具有基础性地位，是人类本质得以形成和实现的必备条件。要满足人的社会交往和社会关系需要，就必须自觉地调整人们的社会关系及其制度安排，适时进行经济基础和上层建筑领域的改革。所以，搞好人类的制度文明或广义的“政治文明”建设，这也是马克思主义人文关怀的必然要求。 (三)马克思主义研究的是完整的人且强调人的全面发展 在马克思主义唯物史观中，人是既作为主体又作为客体而存在。作为主体的同作为客体的人的统一，或者说，人的主体性和客体性的统一，充分体现了人的完整性。在唯物史观中，一方面，人是一个客体化了的主体，也就是说，当人作为社会历史的主体创造着社会历史的进程时，他们是受着客观制约的，因为他们是一个具有自然的和社会的客观规定性的主体，他们创造历史的活动是在这种客观规定性的范围内或前提下进行的，并不是随心所欲的，因而他们的活动才是有规律可循的。从另一方面来看，人又是一个主体性的客体。 马克思研究完整的人，是为了更好地研究人的本质。马克思认为，未来的共产主义社会是以“每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式”，它“将使它的社会成员能够充分发挥他的各方面的才能。”马克思和恩格斯还指出：“建立在资本基础上的生产发展本身要求造就全面发展的人，只有这样的人才能使资本主义生产的进一步发展成为可能，这是一种客观趋势”。当今人类社会已经发展到这样的地步，“物质生产力的限制，取决于物质生产对于个人的完整发展的关系”，“在这个转变中，表现为生产和财富的宏大基础的，是社会个人的发展”。“真正的财富就是所有个人的发达的生产力。”马克思关于人的全面发展理论，是人文关怀思想的极大提升，也是马克思人文关怀经济思想的核心。 马克思主义经济学中的人本主义思想与科学发展观 (一)注重人在经济发展中的地位和作用 人的全面发展理论始终占据着马克思主义理论体系的核心位置。在马克思那里，追求人本身的全面发展是人全部历史活动的目的，人的全面发展是社会发展的最终目的。由此，马克思把促进人的全面发展作为创建未来社会的本质要求。这也是马克思主义理论的灵魂和生命力所在。继承、坚持和发展这种科学的思路和方法，就要求人们在经济活动和经济关系中关心人、尊重人、依靠人，把人看作是一切经济活动、经济关系的主体、目的、基础和希望，改变在理论及实践中存在的单纯关心经济客体状态，而忽略对经济活动的主体和目的的人的关心。 在人类社会发展过程中，由于经济活动的重要性在人们对物质利益的追求中被无止境地放大，导致经济活动中以人为本的价值矢量被倒转，主体被客体所湮没，目的被手段所代换。人逐渐变成了经济活动的工具，物质财富的生产和聚敛成为人所争相追逐的目的。经济发展与人的发展、人的需要满足的价值主旨日渐远离，甚至两相悖逆。经济活动由人是主体的价值实现过程，异化为人被当作客体和工具手段受到支配和驱使的过程。结果人的发展和人的本质实现问题淡出经济发展的目标和任务。把人只当作经济发展的手段或者把经济发展中的物质价值放在人的价值之上，都是发展观的偏颇。要坚持科学的发展，就必须要坚持以人为本，就是要把满足人的全面需求和促进人的全面发展作为经济社会发展的根本的出发点和落脚点，围绕人的生存、享受和发展的需求，提供充足的物质文化产品和服务，围绕人的全面发展，推动经济和社会的全面发展。 (二)正确处理人类社会和自然之间的关系 马克思认为人的全面发展的实质是人的本质力量即创造力的充分体现。从根本上说，推动社会发展的动力是人的需要。一般来说，低层次所需要的一定程度上的满足是高层次需要产生的基础。而低层次需要，尤其是物质享受需要的满足程度，是因人的价值观而异的。只有在满足基本需要的前提下，转变人的价值观念，提高人的素质，追求人的全面发展，才能从根本上遏止恶性消费和恶性开发，转变传统的发展模式和非持续发展的生活方式。所以，要正确处理人类与自然的关系，必须在人的深层意识上调整人与自然之间的关系，承认人类是自然界的普遍成员，承认自然界变化发展的客观规律，承认生态环境和自然资源是当代人和后代人的共同财富，承认人类在环境问题上的权利和义务的统一，从而建立起一种既符合人类持续发展的主观需要，又符合生态环境自然客观规律要求的、现代的、人与自然的新型关系——平等、和睦、协调、统一、相互尊重。这应是人类追求的理想目标。要坚持科学发展，就要牢固树立生态文明的观念，从人与自然是一个有机整体的视角理解人类生存，建立和维护人与自然相对平衡的关系，只有这样，人类才能获得自身比较满意的存在和持续发展。 (三)正确处理科学精神与人文精神的关系 马克思研究完整的人，把科学精神和人文精神有机结合了起来，强调人类按照自己的利益、需要、目的去认识和改造世界，但必须要按照世界的本来面目去认识和改造世界，强调社会发展的合规律性与合目的性的内在统一。马克思的这些重要思想，对我们正确认识和处理科学精神与人文精神的关系有指导作用。人文精神强调人之为人的尊严，其核心是对人的尊重，把人作为评价价值的尺度和标准。科学精神尊重客观事物和客观规律，把人的认识看作是对客观事物的反映。科学精神重在“求真”，人文精神重在“求善”。科学精神与人文精神作为人类认识和改造自然、社会以及人自身的过程中形成的两种价值体系，二者是互相统一而不是互相排斥的。要坚持科学发展，在现实生活中，就既要提倡人们对人生终极目标的追求，又要大力宏扬科学的理性精神。在发展过程中就要努力追求人与人、人与自然、人与社会之间的和谐统一，使得求真、求善、求美之间走向一致和融合，使我们的社会不断完善、发展。 经济学基础论文:道德基础与经济学现代化研究论文 摘要：我们可以事先武断甚至走极端地把道德定义成：道德的行为就是不能给你带来眼前好处的行为。比如，有人落水，你为救他而献身，或与一个抢了别人东西的歹徒搏斗受了伤，这时，我们很难说你是自利的，就是说在你的理性考虑中，你很难考虑到如果活下来，你的英雄称号会在你的效用函数中占多大的地位。这是我们就极端而言的，用以反驳另一种观点：市场经济没有必要谈道德，持这种观点的人主要是从经济学阵营中来的。自由主义的经济学家往往强调要道德干什么，有市场经济就够了，市场经济会在竞争中自然产生出道德机制、道德规范来。应该说，我在许多方面与他们是一致的。在这一点上甚至也是一致的。但我想将道德的重要性突出到这样的高度，就是说，不妨将道德定义成：凡是理性的考虑都不会做的那种事。只要是考虑效用函数极大化，就绝对不会干的那类事中，有一类事叫道德行为。当然还有非道德的事也可能处于非理性范围内。我们就是在非理性范围内考虑道德事件。这里我们是将道德作为一次事件来考虑。这就不必与自由主义经济学家们纠缠于：到底道德有没有必要，道德是否是一个交易的结果，是个充分竞争的行为之后自然就会产生道德规范，还是先有道德规范才有交易这样一些鸡和蛋的问题。 关键词：道德基础；经济学；现代化 引言 既然道德与理性是对立的，是非理性的，那么为什么还会有这样的道德行为发生？道德是否是作为社会的基础存在的，也就是说一个市场社会（请注意不是市场经济），需要不需要一个道德基础，这个道德基础包括对产权的尊重、对他人权利的尊重、自我约束等等。 如果用我对道德事件的定义，那么基本的逻辑关系已经包含在这个概念里了。就是一群充分理性的自利的人(self-interested)，是为自己的利益牟利的。但他们如果仅仅在自私的意义上是充分理性的（selfish），仅仅是自私的一群人，那么所有的其他人都只是他们的手段，是他们达到自私目的的一个手段。别人是我的手段，同样你也是别人的手段，你的生命、你的财产、你的幸福都是他人的手段。在这样一群人中可不可能有市场社会，再退一步可不可以有社会。在传统政治哲学和道德哲学的讨论中，答案是很明确的：不可能。在我们熟悉的一些政治哲学著作中，像英美传统的洛克、霍布斯或康德哲学传统中的有关论述，在自由意志这个传统中生长出来的道德哲学，欧陆哲学，像卢梭，都有这一观点：即便是一群自利的人，如果他们完全是自私的，那就是野蛮人，就没有文明社会。 在英美传统和欧陆传统中都认为社会是文明社会（civilsociety），是civil，而不是野蛮(barbarian)状态。而一个文明社会或市民社会、公民社会，这些词在英文中都是civilsociety。civil在洛克的产权理论中，就意味每个人都必须尊重他人的生命、自由、财产占有权利，也就是他所讲的Property。虽然在欧陆传统中关于对财产占有的尊重与英美传统有很大的不同，但从学术上欧陆传统和英美传统都承认只要是人类社会就要有一个文明的基础，这个文明基础就是道德共识(moralconsensus)。在霍布斯、洛克、黑格尔的论述中，道德共识的意思就是人们相互间有一个起码的尊重。这个尊重在前资本主义社会，即在欧洲进入启蒙时代之前的时期，并不显得很重要，因为它是自然而然形成的，没有人认识到它一旦缺乏将是什么样子，因此没有形成启蒙时代的道德危机。德克海姆关于社会道德共识的看法：在一个前分工社会或前资本主义社会、前现代社会中，最基本的特征就是机械式的同一(mechanicalsolidarity)。因为那时分工不发达而且社会规模很小，秩序扩展得还不宽泛，所以就一小群人而言，他们之间的共识比较容易达成。这一小群人大都面临同一种风险――大自然，他们之间没有很广泛的地理差别，人种上单一，在血缘上也是相互联系的，而且他们的能力、他们的知识结构也差不多是一样的。在这种情况下，不会产生现代社会的萌芽，它只能有mechanicalsolidarity，机械式的团结、聚合（这个词中文不太好翻），总之是一种前现代的共识：我们面临同样的生存问题，我们拥有几乎同样的生存手段，也就是我们拥有同样的效用函数，那么我们就是一家子。这就是从血缘和地缘关系上形成的前现代社会，用中国人的话就是乡土社会。 当进入现代的时候，黑格尔和德克海姆就发现前现代社会开始瓦解，这些思想家认识到了道德危机，或者说是现代性危机，这种危机是从分工开始的。用德克海姆的话说就是分工的发展同时也就是个人主义（individualism）的发展。因为分工以后，人们的知识结构就局部化而固定在了所分工的工作上，人们在具体环境中积累知识，那么每个人判断事物的经验、知识积累就与在其他方面分工的人产生了差异，从而价值判断就会产生差异，利益就会有冲突。例如，工农之间的利益差别，就会有谷贱伤农、谷贵伤工的情况。所以前现代社会的道德共识很轻易就瓦解了。而新的道德共识只能建立在德克海姆所说的有机的凝聚(organicsolidarity)社会中。有机的意思就是指文明的人虽然是分工的，但他们通过交易、通过市场贸易互相尊重这种有机的关系，并结成个互相依赖、互相依存的社会。因此，在分工的现代社会，人们也能找到共识和基础，这个共识就是制度，是非道德的，因为它不是依赖于共同的前现代的共识，而是依赖分工制度，就像将每个人固定在一张网上的一个个点上一样，将每个人行为束缚起来。德克海姆被哈耶克认为是社会主义者，因为德克海姆强调的就是传统政府权威，是权威的建立，像强权政府甚至宗教的作用。他企图这样来摆脱韦伯的悲观的解昧状态。 对于道德共识、产生现代危机等问题认识最深刻的主要是欧陆哲学家。包括德克海姆、韦伯、黑格尔。按照哈贝玛斯的观点，黑格尔毕生精力要解决的就是为现代社会找到它的道德基础。而哈贝玛斯的解就是建立在正当交往的基础上。这是欧陆传统的努力。 在英美思想传统中，我们还想不出有思想家例如启蒙时代的洛克、休谟、斯密这样的人，在重要的文章，重要的语句中涉及到现代性危机，也就是道德瓦解的危机问题。这可能因为当时的英国社会比较稳定，没有发生与法国大革命相似的动荡使然。英国是通过习惯法的健全逐渐取代君主法庭（royalcourt）和宗教的法庭（churchcourt）而形成一种非常灵活的习惯法体系（caselaw），来解决日常的问题。这是个积累的过程是casebycase。法官遇到问题，先看看前面有没有案例，如果没有就按自己的理性、公益来点一点解决。可见这是典型的演进秩序。这使人们对现实问题的解释和处理很稳定，用不着一次性的革命。就像没有大的地震，完全是小震。因此，生活在其中的思想家们感受不到革命和推动革命的道德基础的危机。在道德基础开始瓦解的时候就会有革命，革命无非是道德共识不能达成的产物，是一种极端的手段。 我们中国人基本就受这两方面西学的影响。要么就沿着英美的思路，提出一些适合中国的问题或中国式的问题；要么就受到欧陆哲学的影响，包括法国、德国和意大利，提出中国式的问题。所谓中国式的问题就是中国人关心的是中国、立足于中国的前途、中国的命运，考虑的是中国人所考虑的问题。也就是问题意识是中国的。像国有企业改革、农业发展问题、关贸问题等等一些很细致的现实问题。当与一个外国人讨论时，如果他不知道提出问题的背景，你提出一个学理性问题，他就会照本宣科地告诉你，这个概念是怎么回事，像公民权利是什么意思，法制是什么意思，但他不会涉及中国的问题。所以问题意识很重要，问题意识只能是本土的。现在不是每一个人都是有问题意识的，在许多学者提出一个政策或一个理论中完全看不到问题意识。当然，一些海外的学者也是没有这种问题意识，而只是隔靴搔痒。如果有了这种问题意识，并在这里面提出正确问题，在求解时再参照一些其他社会、其他民族的历史过程、经验，回到西方去看（因为很多学问都是西学）时，就会出现几种倾向，一部分人就到欧陆哲学中去找一个合适的参照系、一个启发，经过启发后回来独立地求解中国式的问题；另一部分人是从英美传统中去寻找启发；还有一些学术训练比较全面的人综合考虑两方面的传统，同时还有问题意识，这三者兼得是不容易的。 在此我们强调的是作为社会一定要有一个基础的道德共识，而西方思想传统中的两个源流对我们中国人处理问题有不同的影响。当我们处理道德共识问题的时候，我们不得不处理什么是自由这个概念。在欧陆传统里，卢梭有一个看法：田园诗式的野蛮社会里每一个人都是充分自由的。因为那时候人少地多，从树上摘果子就能吃，也就是完全没有资源稀缺性，没有对于稀缺资源的竞争关系，所以那时也许是非常美好的，像田园诗式的浪漫的，在这样的标准下，每个人是非常非常自由的，他不必考虑其他任何人与他的竞争关系。卢梭当然很羡慕那时候的人，霍布斯也非常羡慕这些野蛮人，这种田园诗式的野蛮生活。但是由于经济学家看到的资源稀缺和对稀缺资源的竞争，产生了残酷的以他人作为手段的生存方式，这时候人就开始不自由了，那么每一个追求自己充分自由的人，如果对自由无限地要求下去，一定会逻辑地把其他人作为自己生存的手段。在欧陆，在法国传统里就是充分的个人自由，在德国从康德的要意志（will）的自由，发展到黑格尔极端的状态，中经谢林、费希特的思想。总之，欧陆传统中提出了像伯林讲的两种关于自由的态度。这里用态度（attitude）而不用立场，是很重要的。因为每个人都认为自由是好事，可对自由的程度每个人的认识并不一样，你可以追求很大程度的自由，以致追求到你认为解放全人类才能解放你自己，这就是所谓积极自由的态度，如果你追求的个人自由那么广泛，那么彻底，以致你的主观意志、个人意志的充分自由体现出来后，结果就是你控制了其他人，你把所有的人都作为达到你的个人意志的手段，解放你自己的一个手段，这就很可怕了，这就是希特勒的集权。我个人所主张的自由，是所谓消极的自由态度，就是你站在自由两个极端的中点上，在这样一个适可而止的，止于至善的点上，你向左边望就是积极自由，你就非常地想控制别人，你向右边看，你就抱着一种消极的自由态度。所以这是一种态度，大部分人立场都是差不多，没有多少人是希特勒，大部分人也不是完全不要个人自由的，这就是一个态度区分，态度区分非常重要。如果处理不好就会导致“”悲剧或法西斯专制。处理得好就会出现市民社会或社区生活。这都是从两种态度的差别生发出来的。所以我强调先在态度上讨论。两种自由态度就是伯林的名言，一个是freeto，你做事情的自由，一个是freefrom，我避免事情的自由，我不愿意去干扰别人，同时我也从控制中避免出来。追求这种自由的人一定会承认他对别人同等的消极自由的责任，也就是在自由中间没有绝对的自由，这里有个度的问题，那么为了维持这个自由的度，你将对其他人的自由负担你的义务，你只有这样按基本的对等原则（道德黄金律）做才能够有你的自由。否则我们之间就是野蛮的、互相杀戳的关系。所以消极的自由态度包含着一个硬币的两面，一面是个人活动的空间，你的隐私、小天地（privacy），别人不来干涉你，另一面是别人不来干涉你的义务，是社会所有人达到的一种道德共识，比如像认为不应该闯入别人家拿了东西就去卖等等。所以，你在享受别人不干预你的权利的时候，也担负着尊重别人同等权利的义务。这是一个辩证统一关系。我们谈的自由就是这样的自由，而不是单向的自由，不是积极的自由。所以我们可以说，为了确保最大限度的这种消极自由，我们迫不得以，非要加入这样一个文明社会，在这样的社会，每一个人都承担着对这样的自由的权利和义务，这就是洛克说的产权。这就是在我们这个传统中所说的道德共识。就是每个人在宪法上都签约：我作为中华人民共和国公民同意尊重其他所有公民的生命、基本自由、基本财产占有的权利。在这个根本宪法的签约之下，你才谈得上立法过程、执法政府，因为抽象的宪法不能解决各种具体的日常生活中问题。所以你要立法，要有符合宪法的政府。总之，这一套是属于政治哲学的内容。这一套之前是属于道德哲学的内容，只有在这两套体系之后，我们才能谈到所谓经济生活，经济生活才有一个规矩，才有德克海姆所说的有机社会的结构――每个人都在服从一套规范，都在自己相应的网眼里自由地活动，同时，也充分地信赖其他人也在他自己的网眼中活动而不越轨。那么这个社会就成了德克海姆理想中的有机凝聚的社会。 如果我们将以上这套体系称为道德基础，又将道德事件规定为非理性的选择行为中的一类行为，哪么道德事件怎么可能发生。这就涉及到欧陆传统和英美传统里共同遵守的道德黄金律：己所不欲，勿施于人。在所有文明社会中，我们发现都有这样的说法，在《圣经》里，在孔孟思想中。不同的文明社会时间、历史、地理差别很大，但都有这样的思想。因为你不服从这一条，你就结不成社会。所以，我相信在目前所生存下来的7个文明中都有这个道德金律。像在西方的传统中，欧陆和英美都有一个共同的希腊、罗马传统，也就是斯多葛学派的正确推理：理性的人不会理性地去做错事，去伤害他人，因为他会理性地推断如果这样做，别人也会反过来伤害你，这就非理性了。所以理性推理中可以推导出来道德金律。这是斯多葛传统，也是基督教的来源之一，到了后期就演变成了两个分支：英美的和欧陆的传统。而欧陆一派对道德哲学的影响更大一些。因为，一来他们有危机，还有他们具有不是新教传统的基督教传统，更古老的犹太教影响，导致康德的自由意志，他从自由意志推出一种责任，推出一种普适原则下的个人责任，而真正继承了这一思想的是萨特。 康德的欧陆传统要追求的是自由意志，而不是英美的在基本权利的基础上，人们有一个消极的自由态度就够了。如果你要追求你的自由意志，你线性地走下去，你可能就走到法西斯主义。这并不是康德的意思，康德所讲的意志自由是完全不受现实世界物质约束的个人意志，是一种精神。但如果我们将它放到现实中考虑，我们每日每时都被现实所困扰，所以我们的意志不可能是充分自由的，也就推不出自由意志下应该做的那些事。而这并不是康德的出发点，康德的出发点是我先要假设一个抽象的人，他是完全不受限制的，不去做因受日常生活烦恼不得不为之的一些事，完全是自由的，就像上帝那样自由，在这种情况下，这个人应该做的事是什么。由此出发推出一些己所不欲，勿施于人的规则。那么如何从康德的思想推出道德金律呢？罗尔斯曾专门有一篇文章论述从康德的意志自由到罗尔斯的普遍主义正义原则。推理过程是这样：首先，第一个检验就是，你做任何一件事的时候（比如是否撒谎），你要用自由意志判断这件事对不对的时候，在这种情况下，此时此刻，如果你认为在这件事上你的自由意志不受任何环境约束，你得出结论该做或不该做这件事，那么你再把这个检验深入到第二层检验，即是不是你自己在所有的场合，所有的情况下都应该做或不做这件事，才能完成你的自由意志，如果也通过了，那你再问第三个问题，是不是所有的人在所有的场合、所有的情况下，都做或不做这件事。如果是，那么做或不做这件事就应该成为普遍遵守的规则。 当然在伦理学史上有很多学者围绕康德的例子来批评，比如有人在追杀你的朋友，这时只有你知道朋友的隐匿之处，当杀手逼迫你讲出你朋友的藏身之处的时候，你是撒谎还是不撒谎。康德对此的回答是，这不是他所讲的自由意志，这已经是不自由的意志了，因为你面临着有人持枪，他在物质上束缚着你。所以康德不回答这个问题。 由此，从欧陆哲学中衍生出来了一种看法就是，真正的自由，也就是自由意志意义上的自由，应该是由普适主义或普遍主义原则来保证的。这就涉及上面提到的用正确推理原则得到的己所不欲，勿施于人的行为规则。所以很有意思的是从两个对自由的理解都可以得到道德金律。普遍主义原则下，可以出现看上去“非理性”的道德事件。 这里又涉及到道德问题的另一个维度，它是特殊主义呢，还是普适主义。现在很多的道德研究都认为，仅仅靠普遍主义推出来的原则，可不可以推出指导我们日常生活的那些道德准则，恐怕还是不行。这就像宪法并不能处理我们日常生活中的事，还需要商法、民法等等具体的法律。所以，为处理我们日常生活中遇到的麻烦、冲突，还不能仅仅依靠一些最普遍的道德准则，我们还得承认具体的义务、责任，也就是所谓特殊主义的道德。 就我们中国的文化来说，除了孔子对仁的看法具有普遍主义外，后来是越来越相信特殊主义。像韦政通先生总是强调中国的差序格局，就是非普遍主义，是人们之间的交往有差等。最爱的是父母，再次是兄弟，再后是邻居，然后推及其他人，像水的波纹一圈圈扩展下去。这都是相对主义的、特殊主义的原则表现。这是我们中国的实际情况。 面对我们今天现实生活中道德滑坡的局面，在我们将抽象的理论用来解释现实时还有很长的路要走。我们的分析也刚刚进行了一半。在中国社会里，什么是道德行为。我觉得，就是每个人要把自己特殊的环境考虑清楚，你是这个环境的中心，你有父母、子女、亲戚、邻居、朋友，你把自己与这些人的关系都做一个理性的认识，做一个很深切的理解，判定你与他们之间应该是什么样的关系，然后按照你确定的理想模式去处理各种关系，去与别人博弈，一直处理到符合你理想模式的程度。你的理想模式就是你的道德准则，你就这样行为。比如，孔子说，子为父隐，直在其中。那么父亲犯了罪，儿子包庇，这里包含了正义。你说要大义灭亲，那不行，不现实。所以在一个特殊主义的文化中间，没有宗教传统的文化中间，就得从特殊的角度每一个人都来判断，理性的判断，利己地但不是自私地来判断你应该怎样处理，而不是实际上怎样处理（是应然而不是实然）人际关系，然后以这个判断来指导你的行为。在道德准则之下，在道德理解之下，尽量地朝这个方向努力的时候就涉及到实然，实际上很多事情你不得不做，但你认为不道德，你认为可能不对。这是每一个人都需要解决的人生问题、冲突，每个人总是处在这种冲突中，这是你的生命过程。这没办法，每一个个体都是这样。 这种情况下，一个可以说是最严重的问题就出来了：就是从乡土中国到一个现代市场社会的过渡时期，由于我们缺乏强有力的普遍主义原则，那么怎样才能形成道德共识？例如，当分工充分发达了以后，农民本来是一个村，通过婚姻关系都是新戚，本来是很有共识的。而现在搞乡镇企业了，你生产钢管、他生产水泥、我生产煤炭，有专业分工，就有了利益冲突，就面临启蒙时代人们所遇到的道德危机，原来的共识就开始崩溃，就开始“杀熟”，越好的朋友越宰你一刀，因为他没有办法不这样行事，因为这是在特殊主义原则指导下。结果有很多在乡土中国条件下可以达成的道德共识这时就达不成了。像义利之辩影响就很大，例如反暴利法的产生，就有一个文化背景，有一个传统。 所以对于我们这样一个本来就缺少普遍主义原则的社会，一旦走入市场经济或现代的分工社会，那么原来赖以维系社会的家庭联系就被冲烂了，血缘关系就被淡化了，那么与血缘关系联系的前现代化的共识就瓦解了。而宗教生活我们又没有，没有一个从中世纪带来的遗产，就是把上帝变成法就完事，使社会有一个自然秩序的条件。所以就变成了无法无天的情况，人们就开始追求最眼前的利益――货币，用钱来指导人的行为。这时你没有道德准则了，你从小到大，没有人告诉你什么行为是道德的，道德是教育出来的，是一点点在传统中熏陶出来的，可我们的传统正在巨变，正受到冲击，每一个人都开始失落。如果按正常的状态，即便在一个特殊主义社会，也先有一个道德的基准，在这个参照系之下，人们知道向道德方向去努力，就是文明化的过程（civilization），而现在我们似乎不是这样，而是有点野蛮化过程，因为，没有人去指导，人们完全是看怎么自私就怎么来了。人们只是靠理性驱动，他的利益函数、效用函数，力求在目前最大化，今后的事也不想了。严格地讲，我们社会生活中的事是要经过多次博弈的，就是说一个充分理性的人应该考虑到无穷远的未来的收益，然后将它折现到现在使效用最大化，这个最大化就有可能是道德性的行为，也就是顾及他人的行为，因为如果毁掉了名誉，以后就没办法与人合作。但我们处在过渡时期，未来贴现值不确定，以致没有人考虑。结果每一个人都越来越短视，所以就会看到我们社会目前的假冒伪劣，这都是不要未来名誉的行为，一个规范的社会不会有这种现象。这又形成劣币淘汰良币，如果你顾及名誉，你就吃亏，以致生存不下去。结果就很危险了。一旦出现了这种道德风险（moralhazard），影响破坏了互相信任的关系，如果这种道德风险代价太高，没有一个机制来平滑它，那就是逆淘汰，是劣币驱逐良币，那么最后这个社会里都是坏人，那些稍微好点的人都生活不下去。我总举这个例子，就是人类学家（RuthBenedict）观察到的一个部落，这个部落以能骗住所有的人为英雄人物的标准，就是大家都服骗术最高的人。我们可以设想，如果一直坚持这种标准，那就没有贸易、交换、信任可言，市场在这个意义上就崩溃了，结果这个部落几十年以后就会自然消失。 在目前的时刻，我并不是雷锋，我也不想让每一个人来考虑道德问题，但我觉得道德的危机就在我们身边，如果我们处理不好，那无论是改革还是市场社会的发展都很困难了。 很可惜，对目前的状况，我提不出任何具体的办法。我在香港除了制度经济学，就一直都是研究企业家行为，这两者是有关系的。制度创新是企业家的行为而不是理论家的行为。那么什么样的制度可以使我们的道德危机得到缓解，我不知道，我只是说这是一个企业家创新的过程。我总用这样的例子，就是在最大的企业之间，他们已经形成了一种强盗对强盗的规则，就是说，如果你不守规则，那你就死了。所以在这一层次的企业家里名誉非常重要，他们开始向长远着眼，不是搞短平快。所以有恒产者有恒心是有道理的。因此，有充分的竞争就会产生一个良性的秩序。但这个秩序是否能够扩展，扩展到中小企业，那还得观察，这不是个理论问题，而是一个实践问题。但这是一种希望。从理论上可以提出来的一个原则（不是规则），就是竞争性原则。我们并不知道什么是真正好的制度，但我知道真正好的制度一定是竞争的产物，是制度创新，是各种不同制度之间竞争产生出来的结果。这个竞争的结果可能是没有一个人满意，但这是我们得到的最好的制度或最不坏的制度。所以，只有充分竞争才是我们得到好的制度，解决道德危机的唯一途径。这就回到了自由主义经济学家的阵营，只要允许我们自由交往，也许就可以建立规范及道德共识。 但是，现代经济学还不现代，因为它没有思考人存在的意义这个现代问题，或上面我们说的现代危机这个问题，我们声称现代只不过是数学用多了点。因此，为了使经济学进入现代，经济学必须首先回到古典，处理古典的问题。因为古典经济学的时代正是启蒙时代，正是那时候人们认识了现代危机。所以我们要回到古典经济学，重新梳理出现代传统，这才可以继续往前走，进入现代。如果缺乏这种眼光，就值得批判。我一直在思考现代经济学，我是从存在哲学、从生存论的角度来从新写经济分析。实际上我们做的任何一项经济分析都不可能脱离价值判断，我们的价值判断最基本的就是从生存哲学、从生存论的角度、从这个世界对我们有什么意义这个角度，来给出我们的价值判断。在这个判断基础上，才可能有类似效用函数，博弈均衡的选择这些能动的选择，去改变传统、去改变均衡、去进行制度创新，我认为从这个意义上，经济学才现代化了。就是把人的意义考虑进来，而不是像新古典的现代经济学所表现的就是把人当成一个东西来控制。现代经济学无非做得动态化一些，像最优控制理论，但我们只要问人在哪里的问题，就会发现现在经济学的缺陷。我想中国人如果说能够超越西方的经济学或者说能够继承它并超过它，一个可能出现突破的点就是结合我们的文化强势，也就是文化的比较优势，因为在中国哲学中的深厚的人文基础、人文传统，把人的意义带回到经济学中来，这就有可能形成一个中国的有中国特色的经济学。 经济学基础论文:经济学基础学科研究论文 加强理论分析与理论抽象，将中国经济史课程教学的主要目的，由使学生了解经济发展过程，变为了解经济发展过程中所蕴含的经济工作经验和经济理论与历史理论，是我在面向21世纪中国经济史课程改革建议中的三个目标之一。 一、经济史学是理论学科 经济史学教材之所以要加强理论分析，是根据以下三种情况： （一）经济史学科的性质与学生的要求。开设中国近现代经济史课程，是为了使学生知道本国经济国情，包括本国经济发展的过程、规律、特点，中国经济发展已达到的水平与阶段，它的历史方位，经济工作中的经验教训，为解决中国经济发展问题而提出过的各种理论和方案，等等。要使学生深刻地掌握这些问题，教材必须给予理论的回答，即对一些问题进行理论分析和将对这些问题的分析成果凝聚成理论观点，以便于学生接受它们，并具有启发性。 经济史教材必须具有启发性，而不能限于告诉学生中国近现代时期里经济领域发生了哪些事实。教材不仅要使学生知道有关中国近现代经济发展过程、经验、方案的理论，而且要使他们知道，要用什么理论和怎样运用这些理论去分析史实与过程，得出新的理论结论，使他们从这个分析过程中学到经济理论、历史理论和分析问题的方法，启发他们的理论思考和运用理论分析具体经济问题的能力。具有理论性是经济史教材应有的特色。 任何一本经济史教材，它的首要任务是将历史过程事实叙述清楚。历史过程是进行理论概括的依据。学生对仅介绍史实的教材有意见。他们需要知道史实，也需要知道用以分析史实的理论和从分析史实中得出的理论。为了满足学生的这种要求，本书在叙述史实过程中，采用夹叙夹议的表达方式，对史实作理论分析。在每章的末尾设“结语”，概括该章的理论观点，在每个历史大阶段后设立专章或专节，对相关的经济形态作理论分析。 讲授中国近现代经济史的直接目的，是分析历史过程，探索历史规律，总结历史经验，以说明现在，启示未来。没有理论分析和理论结论，达不到此目的。认为经济史学科就是讲史实的，是一门没有理论的学科，这是一种偏见。它的形成，与一些人对真正的经济史不了解有关。事实是，所有的经济理论都来源于对经济历史的分析。马克思“这个人的全部理论是他毕生研究英国的经济史和经济状况的结果”。[2](P37)经济学史证明，不仅是马克思的全部理论，而且是所有含有真理成分的经济理论，无一不是研究经济史与经济现阶段状况的结果。现状转瞬即是历史。故理论出自历史。历史出科学。经济史学担负着出经济理论的任务。 （二）教学改革的要求。当前，高等学校有关专业开设中国经济史课程的情况是：开设一门“中国近代经济史”课的，讲一个学期，每周4课时或3课时；开设“中国近代经济史”和“中华人民共和国经济史”两门课的，各讲一个学期，每周3课时或2课时。采用本教材开设“中国近现代经济史”课，从开中国近代经济史与中华人民共和国经济史两门课来说，是精减了一门课，但内容上不仅未减少，反而增加了。比“中国近代经济史”课增加了1949年以后的经济历史，比原来的“中国近代经济史”和“中华人民共和国经济史”这两门课程增加了港、澳、台的殖民地经济形态史和资本主义经济形态史，增加了大陆1979年或1984年以后的经济发展史。教学改革要求给学生更多的自学时间，以发挥他们的主动精神，因而必须精减课程与课时。故教学时间不可能增加，且有可能减少。教学内容增加与教学时间减少的这种情况，要求教学内容与教材内容少而精。加强理论分析与理论色彩，将大量史实与过程提炼为理论，这是达到少而精目的的办法。 （三）中国经济发展和中国经济理论发展的要求。中国经济的出路在于走自己的路。这需要有从本国经济发展过程与成败得失经验中抽象出来的经济发展理论作指导。100多年来，由于中国经济和中国经济理论的落后，中国长期没有摆脱搬用外国经济理论来指导本国经济发展的窘境。向西方国家学习经济理论经历了多个阶段。向西方国家学习资本主义经济理论，有成绩，但走资本主义经济发展的道路，在主体部分未获成功。学习苏联的社会主义经济理论，有成绩，也有教训。1958～1978年经济处于基本停滞和徘徊状况，就是与所学的经济理论有关。鉴于这种经验教训，1984年，邓小平在中共“十二大”的开幕词中宣布中国要“走自己的路”。这是一个正确的决策。邓小平确立的经济体制改革目标是建立社会主义市场经济。对于社会主义市场经济，我们既缺乏充分的实践经验，也缺乏系统的理论准备。西方国家发展市场经济已有300余年的历史，对于市场经济的研究比较充分，其中的许多成果值得我们借鉴。这就是为什么许多人都在学习西方经济学的原因。西方国家的市场经济并非社会主义市场经济。西方经济学是从西方国家的经济历史中抽象出来的。其中，有许多东西必然不合中国的国情。照搬西方经济学不能解决中国的经济发展问题。寻求指导中国经济发展的理论，必须采取两条腿走路的办法：一方面学习西方经济学，吸收外国的经验；另一方面研究中国经济发展学，从中国经济的历史事实出发，总结中国的经验，揭示中国经济发展的规律，建立中国经济学。这后一个方面是基础。因为，学得的外国经济理论是用于中国，必须与中国的经验相结合；从根本意义上说，中国经济发展要走自己的路，必须有自己的经济理论作为指导。这种理论只能从自己的历史中抽象出来，从本国经验中抽象出来，并系统化为中国经济发展学。 二、分析理论举例 《中国近现代经济史》以马克思列宁主义、思想、邓小平理论作指导，尽可能地吸取国外研究中国近现代经济史的理论成果，同时也凝聚了作者50年来研究中国经济史所形成的部分观点，并使之系统化。它是一本专著性教材。因此，对某些理论观点需要作点介绍。 作者在加强理论分析上所作的努力，主要在两个方面。一是用于分析经济史实的理论，二是从分析经济史实得出的理论概括。在分析理论中，有用于某章某节某个专门问题的，有贯穿于全书的。后者对理解本教材的内容与结构颇为重要。现略举数例如下。 （一）经济现代化两个主要层次理论。经济现代化包括市场化与工业化两个主要层次，市场化是工业化和经济现代化的基础与前提理论。这个理论既与通行的“现代化在经济上表现为工业化”不同，也与“现代化就是市场化”有区别。本书以经济现代化为主线。对经济现代化内含的新解释，和用这种认识分析经济现象，给本书带来一些新的观点。例如，用经济现代化包括市场化与工业化的理论观察经济变化，就会发现自然经济结构的瓦解，商品生产的发展，农产品的商品化，国内商业与对外贸易的发展，货币制度的统一与废两改元，地租与财政收支的货币化等等，都是经济现代化在前进的表现；就会发现在1842年之前，中国经济已存在经济现代化的因素（萌芽），在向经济现代化方向前进，在走向经济现代化的门槛，中国经济现代化具有内在的基础与动力；就会发现中国近现代时期经济演变的基本趋势是发展、进步、上升，而不是如某些书所描绘的破产、进一步破产、崩溃或倒退、落后、破坏。 （二）过渡性社会经济形态理论。中国近现代时期社会经济形态的过渡性主要表现为多种经济形态并存与经济形态迅速转变。在一个半世纪的时间里，中国存在6种经济形态。在中国的主体部分（大部分地区），发生过3次重要的经济形态转变：从封建经济形态转变为半封建半殖民地经济形态，半封建半殖民经济形态转变为新民主主义经济形态，新民主主义经济形态转变为社会主义初级阶段经济形态。在1个半世纪的时间里，存在这么多种经济形态，经济形态发生这么多次转变，这在世界经济史是绝无仅有的。在这个意义上，1842～1991年的中国近现代经济史是一部经济形态转变史。这是中国近现代经济史的一大特点。在6种经济形态中，封建经济形态和殖民地经济形态在不少国家存在过；半殖民地半封建经济形态仅存在于土耳其、伊朗、中国等3个国家，其中以中国的最为典型；新民主主义经济形态是中国特有的，其理论是中国共产党最重要的理论创造；社会主义初级阶段经济形态也是其他国家所没有的，它是中国共产党的另一个重要发现。1842～1991年间的半殖民地半封建经济形态，新民主主义经济形态，社会主义初级阶段经济形态，都是过渡性经济形态。多种经济形态并存与经济形态迅速转变，是中国近现代经济复杂性与过渡性的表现。本书沿着经济现代化这条主线，依时序考察这些经济形态的嬗变与相互影响，考察封建经济形态中经济现代化因素的形成与成长，考察经济现代化在其他5种经济形态中的历程与成效，从而比较其优劣，证明新民主主义经济形态——社会主义初级阶段经济形态是最有利于经济现代化的经济形态。 （三）互补理论。互补理论（对立互补理论）是对经济历史的如下现象所作的概括与抽象。历史上的经济都是多元的，而非单一的。多元的，即多个侧面和多个层次。这些侧面和层次之间，矛盾双方既有利益冲突、斗争、竞争的一面，又有互补、利益一致、相互依存的一面。这是一条经济规律。争取实现某种单一经济的努力，在历史上出现过多次。它们或者未能成为现实，或者一度成为现实，但不久又回到多元状态。总之，这种努力未曾成功过。在中国近现代经济史研究中、经济学研究、历史学研究，以及经济工作中，在理论上和思想方法上存在的一种毛病，是对经济的某些侧面和层次之间的关系，只看到对立的一面，而抹煞了互补的一面。这在分析外国资本与本国资本，国家资本与私人资本，市场与计划等的关系上，尤为突出。本书以互补理论分析中国近现代时期经济的各个层次和各个侧面，认为诸如生产力中手工业和机器工业，所有制中的公有制与私有制，经济成份中的个体经济与资本主义经济，私营经济与公有经济，中国资本与外国资本，地区关系中城市与乡村、东部与西部，等等，都存在既竞争又互补关系。当然，它们之间竞争与互补关系的情况各不相同。它们在对立中互补，有的层次且互相渗透与互相转化。把它们之间的关系看成只有矛盾、对立、竞争、排斥，是不符合历史实际的。把这样的观点教给学生，对他们思维方式是有害的。 互补理论的重要内容之一，是在特定历史阶段存在的各种经济形态中，那种最能发挥经济各个侧面与各个层次之间互补作用的，便是最有活力、最有优势的经济形态。用此理论分析中国近现代时期的各种经济形态，发现新民主主义经济形态和1979年以后的社会主义初级阶段经济形态就是这样的经济形态。它们中的互补关系主要是多种所有制、多种经济成份优势互补，共同发展，以适应生产力多层次的结构。多种所有制、多种经济成份同时共存又能共同发展，是这类经济形态独有的特征与优势。在这个意义上，可以称它们为多元互补经济。其他包括资源配置手段中市场与计划的互补等等。中国的经济调节手段，在1949～1956年之间，主要是以市场为基础，同时使用计划调控手段，是市场经济加计划的体制，效果很好。1956年以后实行计划经济，市场仍存在，但失去调节作用，是计划经济加市场的体制。此时期经济长期处于徘徊状态。自1979年以后，逐步从计划经济体制转向市场经济体制，目标是市场经济加计划的体制。这个时期经济发展迅速。中国经济增长状态的事实说明，多元互补型经济适合中国国情，单一型经济对经济发展不利。互补经济形态适合中国国情。这是由中国近现代时期社会经济形态的复杂性与过渡性决定的。 三、理论概括举例 （一）三次现代化机遇的丧失。1842年以后中国丧失了三次现代化的机遇。 第一次是1842～1895年。19世纪下半叶是后进国家追赶现代化先进国家的一次极好的机遇。中国的邻国俄国和日本，与中国一样，都是后进国家，同为依附国。在这个时期，俄、日取得现代化的成功。中国清政府与太平天国及之后的捻军长期打仗，一方面交战双方均将大量的人力、物力消耗于战火之中；另一方面战火燃烧的地方，生产力遭受惨重的破坏。清政府在镇压了太平天国、捻军及少数民族起义之后，自诩“同治中兴”，但清政府只想维护统治，对现代化的积极性不高。引进外国机器、技术的洋务活动，多由地方督抚进行。这与同时期俄国与日本的统治集团励精图治，热心现代化，大力推进改革，大不相同。中国与俄国的这种不同，表现在俄国1861年实行农奴制改革及其后国内市场、资本主义工业交通业迅速发展，俄国成为侵略中国并在中国获得广泛特权的国家之一。中国与日本的这种不同，表现在日本1868年实行明治维新及其后国内市场、资本主义工业交通业的迅速发展，在1894～1895年中日甲午战争中中败日胜，中国除割让台湾外，还向日本赔款2亿两白银，赎辽费3000万两白银。此后，日本用此款项推动进一步现代化，清政府因赔款而陷入财政困境，无力搞大型现代化事业。中日经济的差距越来越大。中国之所以丧失这次良机，主要原因是慈禧太后领导的清政府腐败与外国的侵略，特别是日本发动的侵华战争。 第二次机遇的丧失是1912～1945年。在此期间，在国内，1911年辛亥革命推翻帝制和满洲贵族统治，建立民主共和政体，国内民心大振。资本家阶级的代表人物参加政府，制订了一系列有利于私营工商业发展的政策。国际上发生了两次世界大战，欧洲的一些先现代化国家连续遭到重创。此时是一次新的科技革命（电气工业引起的革命，有人称为第二次工业革命）时期，为中国这类后进国家迅速现代化并赶上先进国家提供了一个极好的机会。与中国同为半殖民地的亚洲国家土耳其，就是在这个时期变成独立国家，并成为经济现代化国家的。在这段时期里，中国逐渐建立起市场经济体制。现代工业增长率高（1926～1936年，8.3%。1928～1936年，8.4%）。现代工业（包括矿业）总产值在工农业总产值中占的比重，1920年为5%，1936年为10.8%。如果连同工场手工业的产值一并计算，则资本主义工业产值占工农业总产值的比重，1920年为10%左右，1936年为20.5%。单就工业来看，则工业总产值中的58.6%，即一半以上是资本主义性质的生产。在交通运输业方面，1936年在航空、水运、铁路、汽车、人力车、搬运、电信、邮政等总收入13.5亿元中，51%是现代企业经营的。可以说，1937年日本发动全面侵华战争之前，中国的工业和资本主义经济呈现快速上升趋势。但是，辛亥革命后袁世凯夺取了政权，他一心想当皇帝。袁世凯死后，各地军阀混战。1927年以后，领导的国民政府为了巩固一党执政，把主要精力用于对付国内的异己势力上。日本不允许中国强大，以战争方式对中国现代化进程直接进行破坏和摧毁，使中国经济现代化进程中断。这次良机丧失在袁世凯等北洋军阀领导的民国政府、领导的国民政府和日本侵略者手中。 第三次机遇的丧失是1957～1978年。1949年中华人民共和国成立后，国内空前统一。1952年土地制度改革完成，消灭了封建土地制度，为经济现代化消除一大障碍。同年，国民经济在总体上大体恢复到1936年水平，创造了经济恢复速度上的奇迹。这说明新的经济制度充满活力。20世纪50年代后期，美国学者罗斯托等人认为1952年的中国经济已具备经济起飞的条件。此时，在先现代化国家产生了计算机等工业，使新的产业革命兴起（有人称为信息工业革命或第三次工业革命）。发达国家将许多劳动密集型产业向后进地区转移。这为后进国家或地区加速现代化提供了机遇。韩国、新加坡和中国的台湾、香港地区（亚洲“四小龙”）是在这段时期实现经济起飞的。另一个邻国日本，在这个时期由战败国一跃而为世界第二大经济强国。中国则从1953年起，先是加速完成社会主义改造（比原订计划提前10多年），将多种所有制改造为单一公有制经济，同时实行计划经济。接着建立“一大二公”的农村体制，发动“一天等于二十年”的“”，开展压制不同意见的反右派、反右倾、“四清”等一系列政治运动，直至“全面内战”的，造成经济22年基本停滞与徘徊，从而丧失了实现现代化的又一次良机。这次良机的丧失，是由于晚年错误思想的泛滥。 （二）经济现代化起步的被动型与嫁接型。世界上各个国家或地区都经历经济现代化过程，它们各具特点，属于不同的类型。对各国各地区经济现代化过程，可以从不同的角度，归纳为不同的类型。从经济现代化起步而言，可以在两个层次上各自区分为两种类型。 从经济现代化的最初推动者或动力而言，世界经济现代化进程发生于欧洲南部西部的一些国家，然后扩及到其他国家和地区。这些国家和地区的经济现代化，有主动的和被动的两大类型。主动型是主权独立国家经济现代化类型。在主权独立国家中，有不少是殖民国家。被动类型是主权不独立或不完全独立国家经济现代化类型。这两种类型的重要区别之一，在于前者是由本国政府依据自己的经济状况采取措施，推动经济现代化进程。后者是在殖民侵略者的压力下，被迫采取经济现代化措施。中国经济现代化属于被动型。 在被动型经济现代化国家中，外来现代化因素与内在因素的关系各不相同。有些国家，在遭遇外来因素之前，经济发展水平较高，外来经济现代化因素与本国传统经济可以衔接。另一些国家，因原有的经济很落后，外来的经济现代化因素与传统经济不能衔接。外来因素与内在因素结合的情况，前者类似植物的嫁接（即将一种植物的枝接到另一种植物上。它们必须是同科的植物），后者则类似移植（将一块土地上的植物移栽到另一块土地上）。其所以会有嫁接型与移植型的区分，主要是各个国家在经济现代化起步时经济发展水平不同。嫁接型的国家是本国有了较高经济技术发展水平和经济现代化因素萌芽。移植型的国家则缺乏这类嫁接的基础（犹如缺乏可用于嫁接的砧木）。就一个国家整体的现代化而言，大体上可以分此两类。就某一国家的具体领域的现代化而言，也有此两类。中国经济现代化的起步，从总体上讲，属嫁接型；就具体领域讲，既有嫁接型的，又有移植型的。中国现代化是有内在因素作基础的。 （三）“之”字形路径。世界上万事万物，其前进的轨迹都是波浪式的，螺旋型上升的。中国经济的发展过程也是这样的。从本书的叙述中，人们可以从不同的侧面、不同的层次看到这种“之”字形路径。下面是3个例证。 从中国经济在世界经济中的地位看，中国经济，无论是国内生产总值的总量还是人均占有量，在11世纪，在世界经济中，是最先进的国家。15世纪以后，在世界各国人均国内生产总值的排名中，地位逐步下降。18世纪中叶降到中等发展水平。从18世纪后期起，中国人均国内生产总值降至世界人均国内生产总值平均水平之下。20世纪70年代退到中国国内生产总值占世界国内生产总值的7%以下，中国人均国内生产总值占世界人均国内生产总值的30%以下。80年代以后，无论是前一种数据还是后一种数据，都在迅速上升。1991年，前者升至11.8%，后者升至60%，在世界各国的排名名次随之逐渐前移，朝着回到世界经济先进国家最前列位置的道路前进。预计21世纪中叶，人均国内生产总值将恢复到中等国家的水平。这是一条从最前列——落后——最前列的“之”字路。 从市场经济的发展历程看，8世纪（唐代中叶）以后，由于商品经济的发展，市场经济萌芽。这种萌芽逐渐地、曲折地壮大。19世纪40年代以后市场经济迅速发展，至20世纪30～40年代，市场体系与市场机制已基本建立起来。20世纪50～70年代，市场经济从萎缩到被计划经济所代替。20世纪80年代以后，实行市场导向和以建立市场经济为目标的改革，市场经济逐步恢复与发展。从市场经济的3个主要方面，即市场主体的自立性，市场体系的完善性和运用市场机制的规范性来看，市场经济经历了发展——衰落——恢复与发展的“之”字路。 从中华人民共和国经济发展的阶段性看，1949～1956年、1959～1978年和1978年以后所有制结构是从多种——单一——多种，经济体制是市场经济加计划——计划经济加市场——市场经济加计划，经济增长速度是快——慢——快，经济增长质量是好——坏——好，如此等等，呈现多个明显的“之”字形。 （本文是《中国近现代经济史·导言》中的第二部分。第一部分载《经济学动态》2001年第5期。该书是国家教育部“经济学、法学教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”中一个项目的最终研究成果。） 经济学基础论文:经济学现代化与道德基础论文 我们可以事先武断甚至走极端地把道德定义成：道德的行为就是不能给你带来眼前好处的行为。比如，有人落水，你为救他而献身，或与一个抢了别人东西的歹徒搏斗受了伤，这时，我们很难说你是自利的，就是说在你的理性考虑中，你很难考虑到如果活下来，你的英雄称号会在你的效用函数中占多大的地位。这是我们就极端而言的，用以反驳另一种观点：市场经济没有必要谈道德，持这种观点的人主要是从经济学阵营中来的。自由主义的经济学家往往强调要道德干什么，有市场经济就够了，市场经济会在竞争中自然产生出道德机制、道德规范来。应该说，我在许多方面与他们是一致的。在这一点上甚至也是一致的。但我想将道德的重要性突出到这样的高度，就是说，不妨将道德定义成：凡是理性的考虑都不会做的那种事。只要是考虑效用函数极大化，就绝对不会干的那类事中，有一类事叫道德行为。当然还有非道德的事也可能处于非理性范围内。我们就是在非理性范围内考虑道德事件。这里我们是将道德作为一次事件来考虑。这就不必与自由主义经济学家们纠缠于：到底道德有没有必要，道德是否是一个交易的结果，是个充分竞争的行为之后自然就会产生道德规范，还是先有道德规范才有交易这样一些鸡和蛋的问题。 既然道德与理性是对立的，是非理性的，那么为什么还会有这样的道德行为发生？道德是否是作为社会的基础存在的，也就是说一个市场社会（请注意不是市场经济），需要不需要一个道德基础，这个道德基础包括对产权的尊重、对他人权利的尊重、自我约束等等。 如果用我对道德事件的定义，那么基本的逻辑关系已经包含在这个概念里了。就是一群充分理性的自利的人(self-interested)，是为自己的利益牟利的。但他们如果仅仅在自私的意义上是充分理性的（selfish），仅仅是自私的一群人，那么所有的其他人都只是他们的手段，是他们达到自私目的的一个手段。别人是我的手段，同样你也是别人的手段，你的生命、你的财产、你的幸福都是他人的手段。在这样一群人中可不可能有市场社会，再退一步可不可以有社会。在传统政治哲学和道德哲学的讨论中，答案是很明确的：不可能。在我们熟悉的一些政治哲学著作中，像英美传统的洛克、霍布斯或康德哲学传统中的有关论述，在自由意志这个传统中生长出来的道德哲学，欧陆哲学，像卢梭，都有这一观点：即便是一群自利的人，如果他们完全是自私的，那就是野蛮人，就没有文明社会。 在英美传统和欧陆传统中都认为社会是文明社会（civilsociety），是civil，而不是野蛮(barbarian)状态。而一个文明社会或市民社会、公民社会，这些词在英文中都是civilsociety。civil在洛克的产权理论中，就意味每个人都必须尊重他人的生命、自由、财产占有权利，也就是他所讲的Property。虽然在欧陆传统中关于对财产占有的尊重与英美传统有很大的不同，但从学术上欧陆传统和英美传统都承认只要是人类社会就要有一个文明的基础，这个文明基础就是道德共识(moralconsensus)。在霍布斯、洛克、黑格尔的论述中，道德共识的意思就是人们相互间有一个起码的尊重。这个尊重在前资本主义社会，即在欧洲进入启蒙时代之前的时期，并不显得很重要，因为它是自然而然形成的，没有人认识到它一旦缺乏将是什么样子，因此没有形成启蒙时代的道德危机。德克海姆关于社会道德共识的看法：在一个前分工社会或前资本主义社会、前现代社会中，最基本的特征就是机械式的同一(mechanicalsolidarity)。因为那时分工不发达而且社会规模很小，秩序扩展得还不宽泛，所以就一小群人而言，他们之间的共识比较容易达成。这一小群人大都面临同一种风险——大自然，他们之间没有很?惴旱牡乩聿畋穑酥稚系唬谘瞪弦彩窍嗷档模宜堑哪芰Α⑺堑闹督峁挂膊畈欢嗍且谎摹T谡庵智榭鱿拢换岵执缁岬拿妊浚荒苡衜echanicalsolidarity，机械式的团结、聚合（这个词中文不太好翻），总之是一种前现代的共识：我们面临同样的生存问题，我们拥有几乎同样的生存手段，也就是我们拥有同样的效用函数，那么我们就是一家子。这就是从血缘和地缘关系上形成的前现代社会，用中国人的话就是乡土社会。 当进入现代的时候，黑格尔和德克海姆就发现前现代社会开始瓦解，这些思想家认识到了道德危机，或者说是现代性危机，这种危机是从分工开始的。用德克海姆的话说就是分工的发展同时也就是个人主义（individualism）的发展。因为分工以后，人们的知识结构就局部化而固定在了所分工的工作上，人们在具体环境中积累知识，那么每个人判断事物的经验、知识积累就与在其他方面分工的人产生了差异，从而价值判断就会产生差异，利益就会有冲突。例如，工农之间的利益差别，就会有谷贱伤农、谷贵伤工的情况。所以前现代社会的道德共识很轻易就瓦解了。而新的道德共识只能建立在德克海姆所说的有机的凝聚(organicsolidarity)社会中。有机的意思就是指文明的人虽然是分工的，但他们通过交易、通过市场贸易互相尊重这种有机的关系，并结成个互相依赖、互相依存的社会。因此，在分工的现代社会，人们也能找到共识和基础，这个共识就是制度，是非道德的，因为它不是依赖于共同的前现代的共识，而是依赖分工制度，就像将每个人固定在一张网上的一个个点上一样，将每个人行为束缚起来。德克海姆被哈耶克认为是社会主义者，因为德克海姆强调的就是传统政府权威，是权威的建立，像强权政府甚至宗教的作用。他企图这样来摆脱韦伯的悲观的解昧状态。 对于道德共识、产生现代危机等问题认识最深刻的主要是欧陆哲学家。包括德克海姆、韦伯、黑格尔。按照哈贝玛斯的观点，黑格尔毕生精力要解决的就是为现代社会找到它的道德基础。而哈贝玛斯的解就是建立在正当交往的基础上。这是欧陆传统的努力。 在英美思想传统中，我们还想不出有思想家例如启蒙时代的洛克、休谟、斯密这样的人，在重要的文章，重要的语句中涉及到现代性危机，也就是道德瓦解的危机问题。这可能因为当时的英国社会比较稳定，没有发生与法国大革命相似的动荡使然。英国是通过习惯法的健全逐渐取代君主法庭（royalcourt）和宗教的法庭（churchcourt）而形成一种非常灵活的习惯法体系（caselaw），来解决日常的问题。这是个积累的过程是casebycase。法官遇到问题，先看看前面有没有案例，如果没有就按自己的理性、公益来点一点解决。可见这是典型的演进秩序。这使人们对现实问题的解释和处理很稳定，用不着一次性的革命。就像没有大的地震，完全是小震。因此，生活在其中的思想家们感受不到革命和推动革命的道德基础的危机。在道德基础开始瓦解的时候就会有革命，革命无非是道德共识不能达成的产物，是一种极端的手段。 我们中国人基本就受这两方面西学的影响。要么就沿着英美的思路，提出一些适合中国的问题或中国式的问题；要么就受到欧陆哲学的影响，包括法国、德国和意大利，提出中国式的问题。所谓中国式的问题就是中国人关心的是中国、立足于中国的前途、中国的命运，考虑的是中国人所考虑的问题。也就是问题意识是中国的。像国有企业改革、农业发展问题、关贸问题等等一些很细致的现实问题。当与一个外国人讨论时，如果他不知道提出问题的背景，你提出一个学理性问题，他就会照本宣科地告诉你，这个概念是怎么回事，像公民权利是什么意思，法制是什么意思，但他不会涉及中国的问题。所以问题意识很重要，问题意识只能是本土的。现在不是每一个人都是有问题意识的，在许多学者提出一个政策或一个理论中完全看不到问题意识。当然，一些海外的学者也是没有这种问题意识，而只是隔靴搔痒。如果有了这种问题意识，并在这里面提出正确问题，在求解时再参照一些其他社会、其他民族的历史过程、经验，回到西方去看（因为很多学问都是西学）时，就会出现几种倾向，一部分人就到欧陆哲学中去找一个合适的参照系、一个启发，经过启发后回来独立地求解中国式的问题；另一部分人是从英美传统中去寻找启发；还有一些学术训练比较全面的人综合考虑两方面的传统，同时还有问题意识，这三者兼得是不容易的。 在此我们强调的是作为社会一定要有一个基础的道德共识，而西方思想传统中的两个源流对我们中国人处理问题有不同的影响。当我们处理道德共识问题的时候，我们不得不处理什么是自由这个概念。在欧陆传统里，卢梭有一个看法：田园诗式的野蛮社会里每一个人都是充分自由的。因为那时候人少地多，从树上摘果子就能吃，也就是完全没有资源稀缺性，没有对于稀缺资源的竞争关系，所以那时也许是非常美好的，像田园诗式的浪漫的，在这样的标准下，每个人是非常非常自由的，他不必考虑其他任何人与他的竞争关系。卢梭当然很羡慕那时候的人，霍布斯也非常羡慕这些野蛮人，这种田园诗式的野蛮生活。但是由于经济学家看到的资源稀缺和对稀缺资源的竞争，产生了残酷的以他人作为手段的生存方式，这时候人就开始不自由了，那么每一个追求自己充分自由的人，如果对自由无限地要求下去，一定会逻辑地把其他人作为自己生存的手段。在欧陆，在法国传统里就是充分的个人自由，在德国从康德的要意志（will）的自由，发展到黑格尔极端的状态，中经谢林、费希特的思想。总之，欧陆传统中提出了像伯林讲的两种关于自由的态度。这里用态度（attitude）而不用立场，是很重要的。因为每个人都认为自由是好事，可对自由的程度每个人的认识并不一样，你可以追求很大程度的自由，以致追求到你认为解放全人类才能解放你自己，这就是所谓积极自由的态度，如果你追求的个人自由那么广泛，那么彻底，以致你的主观意志、个人意志的充分自由体现出来后，结果就是你控制了其他人，你把所有的人都作为达到你的个人意志的手段，解放你自己的一个手段，这就很可怕了，这就是希特勒的集权。我个人所主张的自由，是所谓消极的自由态度，就是你站在自由两个极端的中点上，在这样一个适可而止的，止于至善的点上，你向左边望就是积极自由，你就非常地想控制别人，你向右边看，你就抱着一种消极的自由态度。所以这是一种态度，大部分人立场都是差不多，没有多少人是希特勒，大部分人也不是完全不要个人自由的，这就是一个态度区分，态度区分非常重要。如果处理不好就会导致“”悲剧或法西斯专制。处理得好就会出现市民社会或社区生活。这都是从两种态度的差别生发出来的。所以我强调先在态度上讨论。两种自由态度就是伯林的名言，一个是freeto，你做事情的自由，一个是freefrom，我避免事情的自由，我不愿意去干扰别人，同时我也从控制中避免出来。追求这种自由的人一定会承认他对别人同等的消极自?傻脑鹑危簿褪窃谧杂芍屑涿挥芯缘淖杂桑饫镉懈龆鹊奈侍猓敲次宋终飧鲎杂傻亩龋憬云渌说淖杂筛旱D愕囊逦瘢阒挥姓庋椿镜亩缘仍颍ǖ赖禄平鹇桑霾拍芄挥心愕淖杂伞7裨蛭颐侵渚褪且奥摹⒒嗌贝恋墓叵怠K韵淖杂商劝乓桓鲇脖业牧矫妫幻媸歉鋈嘶疃目占洌愕囊健⑿√斓兀rivacy），别人不来干涉你，另一面是别人不来干涉你的义务，是社会所有人达到的一种道德共识，比如像认为不应该闯入别人家拿了东西就去卖等等。所以，你在享受别人不干预你的权利的时候，也担负着尊重别人同等权利的义务。这是一个辩证统一关系。我们谈的自由就是这样的自由，而不是单向的自由，不是积极的自由。所以我们可以说，为了确保最大限度的这种消极自由，我们迫不得以，非要加入这样一个文明社会，在这样的社会，每一个人都承担着对这样的自由的权利和义务，这就是洛克说的产权。这就是在我们这个传统中所说的道德共识。就是每个人在宪法上都签约：我作为中华人民共和国公民同意尊重其他所有公民的生命、基本自由、基本财产占有的权利。在这个根本宪法的签约之下，你才谈得上立法过程、执法政府，因为抽象的宪法不能解决各种具体的日常生活中问题。所以你要立法，要有符?舷芊ǖ恼W苤庖惶资鞘粲谡握苎У哪谌荨U庖惶字笆鞘粲诘赖抡苎У哪谌荩挥性谡饬教滋逑抵螅颐遣拍芴傅剿骄蒙睿蒙畈庞幸桓龉婢兀庞械驴撕D匪档挠谢缁岬慕峁埂扛鋈硕荚诜右惶坠娣叮荚谧约合嘤Φ耐劾镒杂傻鼗疃保渤浞值匦爬灯渌艘苍谒约旱耐壑谢疃辉焦臁D敲凑飧錾缁峋统闪说驴撕D防硐胫械挠谢鄣纳缁帷?/P 如果我们将以上这套体系称为道德基础，又将道德事件规定为非理性的选择行为中的一类行为，哪么道德事件怎么可能发生。这就涉及到欧陆传统和英美传统里共同遵守的道德黄金律：己所不欲，勿施于人。在所有文明社会中，我们发现都有这样的说法，在《圣经》里，在孔孟思想中。不同的文明社会时间、历史、地理差别很大，但都有这样的思想。因为你不服从这一条，你就结不成社会。所以，我相信在目前所生存下来的7个文明中都有这个道德金律。像在西方的传统中，欧陆和英美都有一个共同的希腊、罗马传统，也就是斯多葛学派的正确推理：理性的人不会理性地去做错事，去伤害他人，因为他会理性地推断如果这样做，别人也会反过来伤害你，这就非理性了。所以理性推理中可以推导出来道德金律。这是斯多葛传统，也是基督教的来源之一，到了后期就演变成了两个分支：英美的和欧陆的传统。而欧陆一派对道德哲学的影响更大一些。因为，一来他们有危机，还有他们具有不是新教传统的基督教传统，更古老的犹太教影响，导致康德的自由意志，他从自由意志推出一种责任，推出一种普适原则下的个人责任，而真正继承了这一思想的是萨特。 康德的欧陆传统要追求的是自由意志，而不是英美的在基本权利的基础上，人们有一个消极的自由态度就够了。如果你要追求你的自由意志，你线性地走下去，你可能就走到法西斯主义。这并不是康德的意思，康德所讲的意志自由是完全不受现实世界物质约束的个人意志，是一种精神。但如果我们将它放到现实中考虑，我们每日每时都被现实所困扰，所以我们的意志不可能是充分自由的，也就推不出自由意志下应该做的那些事。而这并不是康德的出发点，康德的出发点是我先要假设一个抽象的人，他是完全不受限制的，不去做因受日常生活烦恼不得不为之的一些事，完全是自由的，就像上帝那样自由，在这种情况下，这个人应该做的事是什么。由此出发推出一些己所不欲，勿施于人的规则。那么如何从康德的思想推出道德金律呢？罗尔斯曾专门有一篇文章论述从康德的意志自由到罗尔斯的普遍主义正义原则。推理过程是这样：首先，第一个检验就是，你做任何一件事的时候（比如是否撒谎），你要用自由意志判断这件事对不对的时候，在这种情况下，此时此刻，如果你认为在这件事上你的自由意志不受任何环境约束，你得出结论该做或不该做这件事，那么你再把这个检验深入到第二层检验，即是不是你自己在所有的场合，所有的情况下都应该做或不做这件事，才能完成你的自由意志，如果也通过了，那你再问第三个问题，是不是所有的人在所有的场合、所有的情况下，都做或不做这件事。如果是，那么做或不做这件事就应该成为普遍遵守的规则。 当然在伦理学史上有很多学者围绕康德的例子来批评，比如有人在追杀你的朋友，这时只有你知道朋友的隐匿之处，当杀手逼迫你讲出你朋友的藏身之处的时候，你是撒谎还是不撒谎。康德对此的回答是，这不是他所讲的自由意志，这已经是不自由的意志了，因为你面临着有人持枪，他在物质上束缚着你。所以康德不回答这个问题。 由此，从欧陆哲学中衍生出来了一种看法就是，真正的自由，也就是自由意志意义上的自由，应该是由普适主义或普遍主义原则来保证的。这就涉及上面提到的用正确推理原则得到的己所不欲，勿施于人的行为规则。所以很有意思的是从两个对自由的理解都可以得到道德金律。普遍主义原则下，可以出现看上去“非理性”的道德事件。 这里又涉及到道德问题的另一个维度，它是特殊主义呢，还是普适主义。现在很多的道德研究都认为，仅仅靠普遍主义推出来的原则，可不可以推出指导我们日常生活的那些道德准则，恐怕还是不行。这就像宪法并不能处理我们日常生活中的事，还需要商法、民法等等具体的法律。所以，为处理我们日常生活中遇到的麻烦、冲突，还不能仅仅依靠一些最普遍的道德准则，我们还得承认具体的义务、责任，也就是所谓特殊主义的道德。 就我们中国的文化来说，除了孔子对仁的看法具有普遍主义外，后来是越来越相信特殊主义。像韦政通先生总是强调中国的差序格局，就是非普遍主义，是人们之间的交往有差等。最爱的是父母，再次是兄弟，再后是邻居，然后推及其他人，像水的波纹一圈圈扩展下去。这都是相对主义的、特殊主义的原则表现。这是我们中国的实际情况。 面对我们今天现实生活中道德滑坡的局面，在我们将抽象的理论用来解释现实时还有很长的路要走。我们的分析也刚刚进行了一半。在中国社会里，什么是道德行为。我觉得，就是每个人要把自己特殊的环境考虑清楚，你是这个环境的中心，你有父母、子女、亲戚、邻居、朋友，你把自己与这些人的关系都做一个理性的认识，做一个很深切的理解，判定你与他们之间应该是什么样的关系，然后按照你确定的理想模式去处理各种关系，去与别人博弈，一直处理到符合你理想模式的程度。你的理想模式就是你的道德准则，你就这样行为。比如，孔子说，子为父隐，直在其中。那么父亲犯了罪，儿子包庇，这里包含了正义。你说要大义灭亲，那不行，不现实。所以在一个特殊主义的文化中间，没有宗教传统的文化中间，就得从特殊的角度每一个人都来判断，理性的判断，利己地但不是自私地来判断你应该怎样处理，而不是实际上怎样处理（是应然而不是实然）人际关系，然后以这个判断来指导你的行为。在道德准则之下，在道德理解之下，尽量地朝这个方向努力的时候就涉及到实然，实际上很多事情你不得不做，但你认为不道德，你认为可能不对。这是每一个人都需要解决的人生问题、冲突，每个人总是处在这种冲突中，这是你的生命过程。这没办法，每一个个体都是这样。 这种情况下，一个可以说是最严重的问题就出来了：就是从乡土中国到一个现代市场社会的过渡时期，由于我们缺乏强有力的普遍主义原则，那么怎样才能形成道德共识？例如，当分工充分发达了以后，农民本来是一个村，通过婚姻关系都是新戚，本来是很有共识的。而现在搞乡镇企业了，你生产钢管、他生产水泥、我生产煤炭，有专业分工，就有了利益冲突，就面临启蒙时代人们所遇到的道德危机，原来的共识就开始崩溃，就开始“杀熟”，越好的朋友越宰你一刀，因为他没有办法不这样行事，因为这是在特殊主义原则指导下。结果有很多在乡土中国条件下可以达成的道德共识这时就达不成了。像义利之辩影响就很大，例如反暴利法的产生，就有一个文化背景，有一个传统。 所以对于我们这样一个本来就缺少普遍主义原则的社会，一旦走入市场经济或现代的分工社会，那么原来赖以维系社会的家庭联系就被冲烂了，血缘关系就被淡化了，那么与血缘关系联系的前现代化的共识就瓦解了。而宗教生活我们又没有，没有一个从中世纪带来的遗产，就是把上帝变成法就完事，使社会有一个自然秩序的条件。所以就变成了无法无天的情况，人们就开始追求最眼前的利益——货币，用钱来指导人的行为。这时你没有道德准则了，你从小到大，没有人告诉你什么行为是道德的，道德是教育出来的，是一点点在传统中熏陶出来的，可我们的传统正在巨变，正受到冲击，每一个人都开始失落。如果按正常的状态，即便在一个特殊主义社会，也先有一个道德的基准，在这个参照系之下，人们知道向道德方向去努力，就是文明化的过程（civilization），而现在我们似乎不是这样，而是有点野蛮化过程，因为，没有人去指导，人们完全是看怎么自私就怎么来了。人们只是靠理性驱动，他的利益函数、效用函数，力求在目前最大化，今后的事也不想了。严格地讲，我们社会生活中的事是要经过多次博弈的，就是说一个充分理性的人应该考虑到无穷远的未来的收益，然后将它折现到现在使效用最大化，这个最大化就有可能是道德性的行为，也就是顾及他人的行为，因为如果毁掉了名誉，以后就没办法与人合作。但我们处在过渡时期，未来贴现值不确定，以致没有人考虑。结果每一个人都越来越短视，所以就会看到我们社会目前的假冒伪劣，这都是不要未来名誉的行为，一个规范的社会不会有这种现象。这又形成劣币淘汰良币，如果你顾及名誉，你就吃亏，以致生存不下去。结果就很危险了。一旦出现了这种道德风险（moralhazard），影响破坏了互相信任的关系，如果这种道德风险代价太高，没有一个机制来平滑它，那就是逆淘汰，是劣币驱逐良币，那么最后这个社会里都是坏人，那些稍微好点的人都生活不下去。我总举这个例子，就是人类学家（RuthBenedict）观察到的一个部落，这个部落以能骗住所有的人为英雄人物的标准，就是大家都服骗术最高的人。我们可以设想，如果一直坚持这种标准，那就没有贸易、交换、信任可言，市场在这个意义上就崩溃了，结果这个部落几十年以后就会自然消失。 在目前的时刻，我并不是雷锋，我也不想让每一个人来考虑道德问题，但我觉得道德的危机就在我们身边，如果我们处理不好，那无论是改革还是市场社会的发展都很困难了。 很可惜，对目前的状况，我提不出任何具体的办法。我在香港除了制度经济学，就一直都是研究企业家行为，这两者是有关系的。制度创新是企业家的行为而不是理论家的行为。那么什么样的制度可以使我们的道德危机得到缓解，我不知道，我只是说这是一个企业家创新的过程。我总用这样的例子，就是在最大的企业之间，他们已经形成了一种强盗对强盗的规则，就是说，如果你不守规则，那你就死了。所以在这一层次的企业家里名誉非常重要，他们开始向长远着眼，不是搞短平快。所以有恒产者有恒心是有道理的。因此，有充分的竞争就会产生一个良性的秩序。但这个秩序是否能够扩展，扩展到中小企业，那还得观察，这不是个理论问题，而是一个实践问题。但这是一种希望。从理论上可以提出来的一个原则（不是规则），就是竞争性原则。我们并不知道什么是真正好的制度，但我知道真正好的制度一定是竞争的产物，是制度创新，是各种不同制度之间竞争产生出来的结果。这个竞争的结果可能是没有一个人满意，但这是我们得到的最好的制度或最不坏的制度。所以，只有充分竞争才是我们得到好的制度，解决道德危机的唯一途径。这就回到了自由主义经济学家的阵营，只要允许我们自由交往，也许就可以建立规范及道德共识。 但是，现代经济学还不现代，因为它没有思考人存在的意义这个现代问题，或上面我们说的现代危机这个问题，我们声称现代只不过是数学用多了点。因此，为了使经济学进入现代，经济学必须首先回到古典，处理古典的问题。因为古典经济学的时代正是启蒙时代，正是那时候人们认识了现代危机。所以我们要回到古典经济学，重新梳理出现代传统，这才可以继续往前走，进入现代。如果缺乏这种眼光，就值得批判。我一直在思考现代经济学，我是从存在哲学、从生存论的角度来从新写经济分析。实际上我们做的任何一项经济分析都不可能脱离价值判断，我们的价值判断最基本的就是从生存哲学、从生存论的角度、从这个世界对我们有什么意义这个角度，来给出我们的价值判断。在这个判断基础上，才可能有类似效用函数，博弈均衡的选择这些能动的选择，去改变传统、去改变均衡、去进行制度创新，我认为从这个意义上，经济学才现代化了。就是把人的意义考虑进来，而不是像新古典的现代经济学所表现的就是把人当成一个东西来控制。现代经济学无非做得动态化一些，像最优控制理论，但我们只要问人在哪里的问题，就会发现现在经济学的缺陷。我想中国人如果说能够超越西方的经济学或者说能够继承它并超过它，一个可能出现突破的点就是结合我们的文化强势，也就是文化的比较优势，因为在中国哲学中的深厚的人文基础、人文传统，把人的意义带回到经济学中来，这就有可能形成一个中国的有中国特色的经济学。 经济学基础论文:道德基础与经济学现代化论文 我们可以事先武断甚至走极端地把道德定义成：道德的行为就是不能给你带来眼前好处的行为。比如，有人落水，你为救他而献身，或与一个抢了别人东西的歹徒搏斗受了伤，这时，我们很难说你是自利的，就是说在你的理性考虑中，你很难考虑到如果活下来，你的英雄称号会在你的效用函数中占多大的地位。这是我们就极端而言的，用以反驳另一种观点：市场经济没有必要谈道德，持这种观点的人主要是从经济学阵营中来的。自由主义的经济学家往往强调要道德干什么，有市场经济就够了，市场经济会在竞争中自然产生出道德机制、道德规范来。应该说，我在许多方面与他们是一致的。在这一点上甚至也是一致的。但我想将道德的重要性突出到这样的高度，就是说，不妨将道德定义成：凡是理性的考虑都不会做的那种事。只要是考虑效用函数极大化，就绝对不会干的那类事中，有一类事叫道德行为。当然还有非道德的事也可能处于非理性范围内。我们就是在非理性范围内考虑道德事件。这里我们是将道德作为一次事件来考虑。这就不必与自由主义经济学家们纠缠于：到底道德有没有必要，道德是否是一个交易的结果，是个充分竞争的行为之后自然就会产生道德规范，还是先有道德规范才有交易这样一些鸡和蛋的问题。 既然道德与理性是对立的，是非理性的，那么为什么还会有这样的道德行为发生？道德是否是作为社会的基础存在的，也就是说一个市场社会（请注意不是市场经济），需要不需要一个道德基础，这个道德基础包括对产权的尊重、对他人权利的尊重、自我约束等等。 如果用我对道德事件的定义，那么基本的逻辑关系已经包含在这个概念里了。就是一群充分理性的自利的人(self-interested)，是为自己的利益牟利的。但他们如果仅仅在自私的意义上是充分理性的（selfish），仅仅是自私的一群人，那么所有的其他人都只是他们的手段，是他们达到自私目的的一个手段。别人是我的手段，同样你也是别人的手段，你的生命、你的财产、你的幸福都是他人的手段。在这样一群人中可不可能有市场社会，再退一步可不可以有社会。在传统政治哲学和道德哲学的讨论中，答案是很明确的：不可能。在我们熟悉的一些政治哲学著作中，像英美传统的洛克、霍布斯或康德哲学传统中的有关论述，在自由意志这个传统中生长出来的道德哲学，欧陆哲学，像卢梭，都有这一观点：即便是一群自利的人，如果他们完全是自私的，那就是野蛮人，就没有文明社会。 在英美传统和欧陆传统中都认为社会是文明社会（civilsociety），是civil，而不是野蛮(barbarian)状态。而一个文明社会或市民社会、公民社会，这些词在英文中都是civilsociety。civil在洛克的产权理论中，就意味每个人都必须尊重他人的生命、自由、财产占有权利，也就是他所讲的Property。虽然在欧陆传统中关于对财产占有的尊重与英美传统有很大的不同，但从学术上欧陆传统和英美传统都承认只要是人类社会就要有一个文明的基础，这个文明基础就是道德共识(moralconsensus)。在霍布斯、洛克、黑格尔的论述中，道德共识的意思就是人们相互间有一个起码的尊重。这个尊重在前资本主义社会，即在欧洲进入启蒙时代之前的时期，并不显得很重要，因为它是自然而然形成的，没有人认识到它一旦缺乏将是什么样子，因此没有形成启蒙时代的道德危机。德克海姆关于社会道德共识的看法：在一个前分工社会或前资本主义社会、前现代社会中，最基本的特征就是机械式的同一(mechanicalsolidarity)。因为那时分工不发达而且社会规模很小，秩序扩展得还不宽泛，所以就一小群人而言，他们之间的共识比较容易达成。这一小群人大都面临同一种风险――大自然，他们之间没有很广泛的地理差别，人种上单一，在血缘上也是相互联系的，而且他们的能力、他们的知识结构也差不多是一样的。在这种情况下，不会产生现代社会的萌芽，它只能有mechanicalsolidarity，机械式的团结、聚合（这个词中文不太好翻），总之是一种前现代的共识：我们面临同样的生存问题，我们拥有几乎同样的生存手段，也就是我们拥有同样的效用函数，那么我们就是一家子。这就是从血缘和地缘关系上形成的前现代社会，用中国人的话就是乡土社会。 当进入现代的时候，黑格尔和德克海姆就发现前现代社会开始瓦解，这些思想家认识到了道德危机，或者说是现代性危机，这种危机是从分工开始的。用德克海姆的话说就是分工的发展同时也就是个人主义（individualism）的发展。因为分工以后，人们的知识结构就局部化而固定在了所分工的工作上，人们在具体环境中积累知识，那么每个人判断事物的经验、知识积累就与在其他方面分工的人产生了差异，从而价值判断就会产生差异，利益就会有冲突。例如，工农之间的利益差别，就会有谷贱伤农、谷贵伤工的情况。所以前现代社会的道德共识很轻易就瓦解了。而新的道德共识只能建立在德克海姆所说的有机的凝聚(organicsolidarity)社会中。有机的意思就是指文明的人虽然是分工的，但他们通过交易、通过市场贸易互相尊重这种有机的关系，并结成个互相依赖、互相依存的社会。因此，在分工的现代社会，人们也能找到共识和基础，这个共识就是制度，是非道德的，因为它不是依赖于共同的前现代的共识，而是依赖分工制度，就像将每个人固定在一张网上的一个个点上一样，将每个人行为束缚起来。德克海姆被哈耶克认为是社会主义者，因为德克海姆强调的就是传统政府权威，是权威的建立，像强权政府甚至宗教的作用。他企图这样来摆脱韦伯的悲观的解昧状态。 对于道德共识、产生现代危机等问题认识最深刻的主要是欧陆哲学家。包括德克海姆、韦伯、黑格尔。按照哈贝玛斯的观点，黑格尔毕生精力要解决的就是为现代社会找到它的道德基础。而哈贝玛斯的解就是建立在正当交往的基础上。这是欧陆传统的努力。 在英美思想传统中，我们还想不出有思想家例如启蒙时代的洛克、休谟、斯密这样的人，在重要的文章，重要的语句中涉及到现代性危机，也就是道德瓦解的危机问题。这可能因为当时的英国社会比较稳定，没有发生与法国大革命相似的动荡使然。英国是通过习惯法的健全逐渐取代君主法庭（royalcourt）和宗教的法庭（churchcourt）而形成一种非常灵活的习惯法体系（caselaw），来解决日常的问题。这是个积累的过程是casebycase。法官遇到问题，先看看前面有没有案例，如果没有就按自己的理性、公益来点一点解决。可见这是典型的演进秩序。这使人们对现实问题的解释和处理很稳定，用不着一次性的革命。就像没有大的地震，完全是小震。因此，生活在其中的思想家们感受不到革命和推动革命的道德基础的危机。在道德基础开始瓦解的时候就会有革命，革命无非是道德共识不能达成的产物，是一种极端的手段。 我们中国人基本就受这两方面西学的影响。要么就沿着英美的思路，提出一些适合中国的问题或中国式的问题；要么就受到欧陆哲学的影响，包括法国、德国和意大利，提出中国式的问题。所谓中国式的问题就是中国人关心的是中国、立足于中国的前途、中国的命运，考虑的是中国人所考虑的问题。也就是问题意识是中国的。像国有企业改革、农业发展问题、关贸问题等等一些很细致的现实问题。当与一个外国人讨论时，如果他不知道提出问题的背景，你提出一个学理性问题，他就会照本宣科地告诉你，这个概念是怎么回事，像公民权利是什么意思，法制是什么意思，但他不会涉及中国的问题。所以问题意识很重要，问题意识只能是本土的。现在不是每一个人都是有问题意识的，在许多学者提出一个政策或一个理论中完全看不到问题意识。当然，一些海外的学者也是没有这种问题意识，而只是隔靴搔痒。如果有了这种问题意识，并在这里面提出正确问题，在求解时再参照一些其他社会、其他民族的历史过程、经验，回到西方去看（因为很多学问都是西学）时，就会出现几种倾向，一部分人就到欧陆哲学中去找一个合适的参照系、一个启发，经过启发后回来独立地求解中国式的问题；另一部分人是从英美传统中去寻找启发；还有一些学术训练比较全面的人综合考虑两方面的传统，同时还有问题意识，这三者兼得是不容易的。 在此我们强调的是作为社会一定要有一个基础的道德共识，而西方思想传统中的两个源流对我们中国人处理问题有不同的影响。当我们处理道德共识问题的时候，我们不得不处理什么是自由这个概念。在欧陆传统里，卢梭有一个看法：田园诗式的野蛮社会里每一个人都是充分自由的。因为那时候人少地多，从树上摘果子就能吃，也就是完全没有资源稀缺性，没有对于稀缺资源的竞争关系，所以那时也许是非常美好的，像田园诗式的浪漫的，在这样的标准下，每个人是非常非常自由的，他不必考虑其他任何人与他的竞争关系。卢梭当然很羡慕那时候的人，霍布斯也非常羡慕这些野蛮人，这种田园诗式的野蛮生活。但是由于经济学家看到的资源稀缺和对稀缺资源的竞争，产生了残酷的以他人作为手段的生存方式，这时候人就开始不自由了，那么每一个追求自己充分自由的人，如果对自由无限地要求下去，一定会逻辑地把其他人作为自己生存的手段。在欧陆，在法国传统里就是充分的个人自由，在德国从康德的要意志（will）的自由，发展到黑格尔极端的状态，中经谢林、费希特的思想。总之，欧陆传统中提出了像伯林讲的两种关于自由的态度。这里用态度（attitude）而不用立场，是很重要的。因为每个人都认为自由是好事，可对自由的程度每个人的认识并不一样，你可以追求很大程度的自由，以致追求到你认为解放全人类才能解放你自己，这就是所谓积极自由的态度，如果你追求的个人自由那么广泛，那么彻底，以致你的主观意志、个人意志的充分自由体现出来后，结果就是你控制了其他人，你把所有的人都作为达到你的个人意志的手段，解放你自己的一个手段，这就很可怕了，这就是希特勒的集权。我个人所主张的自由，是所谓消极的自由态度，就是你站在自由两个极端的中点上，在这样一个适可而止的，止于至善的点上，你向左边望就是积极自由，你就非常地想控制别人，你向右边看，你就抱着一种消极的自由态度。所以这是一种态度，大部分人立场都是差不多，没有多少人是希特勒，大部分人也不是完全不要个人自由的，这就是一个态度区分，态度区分非常重要。如果处理不好就会导致“”悲剧或法西斯专制。处理得好就会出现市民社会或社区生活。这都是从两种态度的差别生发出来的。所以我强调先在态度上讨论。两种自由态度就是伯林的名言，一个是freeto，你做事情的自由，一个是freefrom，我避免事情的自由，我不愿意去干扰别人，同时我也从控制中避免出来。追求这种自由的人一定会承认他对别人同等的消极自由的责任，也就是在自由中间没有绝对的自由，这里有个度的问题，那么为了维持这个自由的度，你将对其他人的自由负担你的义务，你只有这样按基本的对等原则（道德黄金律）做才能够有你的自由。否则我们之间就是野蛮的、互相杀戳的关系。所以消极的自由态度包含着一个硬币的两面，一面是个人活动的空间，你的隐私、小天地（privacy），别人不来干涉你，另一面是别人不来干涉你的义务，是社会所有人达到的一种道德共识，比如像认为不应该闯入别人家拿了东西就去卖等等。所以，你在享受别人不干预你的权利的时候，也担负着尊重别人同等权利的义务。这是一个辩证统一关系。我们谈的自由就是这样的自由，而不是单向的自由，不是积极的自由。所以我们可以说，为了确保最大限度的这种消极自由，我们迫不得以，非要加入这样一个文明社会，在这样的社会，每一个人都承担着对这样的自由的权利和义务，这就是洛克说的产权。这就是在我们这个传统中所说的道德共识。就是每个人在宪法上都签约：我作为中华人民共和国公民同意尊重其他所有公民的生命、基本自由、基本财产占有的权利。在这个根本宪法的签约之下，你才谈得上立法过程、执法政府，因为抽象的宪法不能解决各种具体的日常生活中问题。所以你要立法，要有符合宪法的政府。总之，这一套是属于政治哲学的内容。这一套之前是属于道德哲学的内容，只有在这两套体系之后，我们才能谈到所谓经济生活，经济生活才有一个规矩，才有德克海姆所说的有机社会的结构――每个人都在服从一套规范，都在自己相应的网眼里自由地活动，同时，也充分地信赖其他人也在他自己的网眼中活动而不越轨。那么这个社会就成了德克海姆理想中的有机凝聚的社会。 如果我们将以上这套体系称为道德基础，又将道德事件规定为非理性的选择行为中的一类行为，哪么道德事件怎么可能发生。这就涉及到欧陆传统和英美传统里共同遵守的道德黄金律：己所不欲，勿施于人。在所有文明社会中，我们发现都有这样的说法，在《圣经》里，在孔孟思想中。不同的文明社会时间、历史、地理差别很大，但都有这样的思想。因为你不服从这一条，你就结不成社会。所以，我相信在目前所生存下来的7个文明中都有这个道德金律。像在西方的传统中，欧陆和英美都有一个共同的希腊、罗马传统，也就是斯多葛学派的正确推理：理性的人不会理性地去做错事，去伤害他人，因为他会理性地推断如果这样做，别人也会反过来伤害你，这就非理性了。所以理性推理中可以推导出来道德金律。这是斯多葛传统，也是基督教的来源之一，到了后期就演变成了两个分支：英美的和欧陆的传统。而欧陆一派对道德哲学的影响更大一些。因为，一来他们有危机，还有他们具有不是新教传统的基督教传统，更古老的犹太教影响，导致康德的自由意志，他从自由意志推出一种责任，推出一种普适原则下的个人责任，而真正继承了这一思想的是萨特。 康德的欧陆传统要追求的是自由意志，而不是英美的在基本权利的基础上，人们有一个消极的自由态度就够了。如果你要追求你的自由意志，你线性地走下去，你可能就走到法西斯主义。这并不是康德的意思，康德所讲的意志自由是完全不受现实世界物质约束的个人意志，是一种精神。但如果我们将它放到现实中考虑，我们每日每时都被现实所困扰，所以我们的意志不可能是充分自由的，也就推不出自由意志下应该做的那些事。而这并不是康德的出发点，康德的出发点是我先要假设一个抽象的人，他是完全不受限制的，不去做因受日常生活烦恼不得不为之的一些事，完全是自由的，就像上帝那样自由，在这种情况下，这个人应该做的事是什么。由此出发推出一些己所不欲，勿施于人的规则。那么如何从康德的思想推出道德金律呢？罗尔斯曾专门有一篇文章论述从康德的意志自由到罗尔斯的普遍主义正义原则。推理过程是这样：首先，第一个检验就是，你做任何一件事的时候（比如是否撒谎），你要用自由意志判断这件事对不对的时候，在这种情况下，此时此刻，如果你认为在这件事上你的自由意志不受任何环境约束，你得出结论该做或不该做这件事，那么你再把这个检验深入到第二层检验，即是不是你自己在所有的场合，所有的情况下都应该做或不做这件事，才能完成你的自由意志，如果也通过了，那你再问第三个问题，是不是所有的人在所有的场合、所有的情况下，都做或不做这件事。如果是，那么做或不做这件事就应该成为普遍遵守的规则。 当然在伦理学史上有很多学者围绕康德的例子来批评，比如有人在追杀你的朋友，这时只有你知道朋友的隐匿之处，当杀手逼迫你讲出你朋友的藏身之处的时候，你是撒谎还是不撒谎。康德对此的回答是，这不是他所讲的自由意志，这已经是不自由的意志了，因为你面临着有人持枪，他在物质上束缚着你。所以康德不回答这个问题。 由此，从欧陆哲学中衍生出来了一种看法就是，真正的自由，也就是自由意志意义上的自由，应该是由普适主义或普遍主义原则来保证的。这就涉及上面提到的用正确推理原则得到的己所不欲，勿施于人的行为规则。所以很有意思的是从两个对自由的理解都可以得到道德金律。普遍主义原则下，可以出现看上去“非理性”的道德事件。 这里又涉及到道德问题的另一个维度，它是特殊主义呢，还是普适主义。现在很多的道德研究都认为，仅仅靠普遍主义推出来的原则，可不可以推出指导我们日常生活的那些道德准则，恐怕还是不行。这就像宪法并不能处理我们日常生活中的事，还需要商法、民法等等具体的法律。所以，为处理我们日常生活中遇到的麻烦、冲突，还不能仅仅依靠一些最普遍的道德准则，我们还得承认具体的义务、责任，也就是所谓特殊主义的道德。 就我们中国的文化来说，除了孔子对仁的看法具有普遍主义外，后来是越来越相信特殊主义。像韦政通先生总是强调中国的差序格局，就是非普遍主义，是人们之间的交往有差等。最爱的是父母，再次是兄弟，再后是邻居，然后推及其他人，像水的波纹一圈圈扩展下去。这都是相对主义的、特殊主义的原则表现。这是我们中国的实际情况。 面对我们今天现实生活中道德滑坡的局面，在我们将抽象的理论用来解释现实时还有很长的路要走。我们的分析也刚刚进行了一半。在中国社会里，什么是道德行为。我觉得，就是每个人要把自己特殊的环境考虑清楚，你是这个环境的中心，你有父母、子女、亲戚、邻居、朋友，你把自己与这些人的关系都做一个理性的认识，做一个很深切的理解，判定你与他们之间应该是什么样的关系，然后按照你确定的理想模式去处理各种关系，去与别人博弈，一直处理到符合你理想模式的程度。你的理想模式就是你的道德准则，你就这样行为。比如，孔子说，子为父隐，直在其中。那么父亲犯了罪，儿子包庇，这里包含了正义。你说要大义灭亲，那不行，不现实。所以在一个特殊主义的文化中间，没有宗教传统的文化中间，就得从特殊的角度每一个人都来判断，理性的判断，利己地但不是自私地来判断你应该怎样处理，而不是实际上怎样处理（是应然而不是实然）人际关系，然后以这个判断来指导你的行为。在道德准则之下，在道德理解之下，尽量地朝这个方向努力的时候就涉及到实然，实际上很多事情你不得不做，但你认为不道德，你认为可能不对。这是每一个人都需要解决的人生问题、冲突，每个人总是处在这种冲突中，这是你的生命过程。这没办法，每一个个体都是这样。 这种情况下，一个可以说是最严重的问题就出来了：就是从乡土中国到一个现代市场社会的过渡时期，由于我们缺乏强有力的普遍主义原则，那么怎样才能形成道德共识？例如，当分工充分发达了以后，农民本来是一个村，通过婚姻关系都是新戚，本来是很有共识的。而现在搞乡镇企业了，你生产钢管、他生产水泥、我生产煤炭，有专业分工，就有了利益冲突，就面临启蒙时代人们所遇到的道德危机，原来的共识就开始崩溃，就开始“杀熟”，越好的朋友越宰你一刀，因为他没有办法不这样行事，因为这是在特殊主义原则指导下。结果有很多在乡土中国条件下可以达成的道德共识这时就达不成了。像义利之辩影响就很大，例如反暴利法的产生，就有一个文化背景，有一个传统。 所以对于我们这样一个本来就缺少普遍主义原则的社会，一旦走入市场经济或现代的分工社会，那么原来赖以维系社会的家庭联系就被冲烂了，血缘关系就被淡化了，那么与血缘关系联系的前现代化的共识就瓦解了。而宗教生活我们又没有，没有一个从中世纪带来的遗产，就是把上帝变成法就完事，使社会有一个自然秩序的条件。所以就变成了无法无天的情况，人们就开始追求最眼前的利益――货币，用钱来指导人的行为。这时你没有道德准则了，你从小到大，没有人告诉你什么行为是道德的，道德是教育出来的，是一点点在传统中熏陶出来的，可我们的传统正在巨变，正受到冲击，每一个人都开始失落。如果按正常的状态，即便在一个特殊主义社会，也先有一个道德的基准，在这个参照系之下，人们知道向道德方向去努力，就是文明化的过程（civilization），而现在我们似乎不是这样，而是有点野蛮化过程，因为，没有人去指导，人们完全是看怎么自私就怎么来了。人们只是靠理性驱动，他的利益函数、效用函数，力求在目前最大化，今后的事也不想了。严格地讲，我们社会生活中的事是要经过多次博弈的，就是说一个充分理性的人应该考虑到无穷远的未来的收益，然后将它折现到现在使效用最大化，这个最大化就有可能是道德性的行为，也就是顾及他人的行为，因为如果毁掉了名誉，以后就没办法与人合作。但我们处在过渡时期，未来贴现值不确定，以致没有人考虑。结果每一个人都越来越短视，所以就会看到我们社会目前的假冒伪劣，这都是不要未来名誉的行为，一个规范的社会不会有这种现象。这又形成劣币淘汰良币，如果你顾及名誉，你就吃亏，以致生存不下去。结果就很危险了。一旦出现了这种道德风险（moralhazard），影响破坏了互相信任的关系，如果这种道德风险代价太高，没有一个机制来平滑它，那就是逆淘汰，是劣币驱逐良币，那么最后这个社会里都是坏人，那些稍微好点的人都生活不下去。我总举这个例子，就是人类学家（RuthBenedict）观察到的一个部落，这个部落以能骗住所有的人为英雄人物的标准，就是大家都服骗术最高的人。我们可以设想，如果一直坚持这种标准，那就没有贸易、交换、信任可言，市场在这个意义上就崩溃了，结果这个部落几十年以后就会自然消失。 在目前的时刻，我并不是雷锋，我也不想让每一个人来考虑道德问题，但我觉得道德的危机就在我们身边，如果我们处理不好，那无论是改革还是市场社会的发展都很困难了。 很可惜，对目前的状况，我提不出任何具体的办法。我在香港除了制度经济学，就一直都是研究企业家行为，这两者是有关系的。制度创新是企业家的行为而不是理论家的行为。那么什么样的制度可以使我们的道德危机得到缓解，我不知道，我只是说这是一个企业家创新的过程。我总用这样的例子，就是在最大的企业之间，他们已经形成了一种强盗对强盗的规则，就是说，如果你不守规则，那你就死了。所以在这一层次的企业家里名誉非常重要，他们开始向长远着眼，不是搞短平快。所以有恒产者有恒心是有道理的。因此，有充分的竞争就会产生一个良性的秩序。但这个秩序是否能够扩展，扩展到中小企业，那还得观察，这不是个理论问题，而是一个实践问题。但这是一种希望。从理论上可以提出来的一个原则（不是规则），就是竞争性原则。我们并不知道什么是真正好的制度，但我知道真正好的制度一定是竞争的产物，是制度创新，是各种不同制度之间竞争产生出来的结果。这个竞争的结果可能是没有一个人满意，但这是我们得到的最好的制度或最不坏的制度。所以，只有充分竞争才是我们得到好的制度，解决道德危机的唯一途径。这就回到了自由主义经济学家的阵营，只要允许我们自由交往，也许就可以建立规范及道德共识。 但是，现代经济学还不现代，因为它没有思考人存在的意义这个现代问题，或上面我们说的现代危机这个问题，我们声称现代只不过是数学用多了点。因此，为了使经济学进入现代，经济学必须首先回到古典，处理古典的问题。因为古典经济学的时代正是启蒙时代，正是那时候人们认识了现代危机。所以我们要回到古典经济学，重新梳理出现代传统，这才可以继续往前走，进入现代。如果缺乏这种眼光，就值得批判。我一直在思考现代经济学，我是从存在哲学、从生存论的角度来从新写经济分析。实际上我们做的任何一项经济分析都不可能脱离价值判断，我们的价值判断最基本的就是从生存哲学、从生存论的角度、从这个世界对我们有什么意义这个角度，来给出我们的价值判断。在这个判断基础上，才可能有类似效用函数，博弈均衡的选择这些能动的选择，去改变传统、去改变均衡、去进行制度创新，我认为从这个意义上，经济学才现代化了。就是把人的意义考虑进来，而不是像新古典的现代经济学所表现的就是把人当成一个东西来控制。现代经济学无非做得动态化一些，像最优控制理论，但我们只要问人在哪里的问题，就会发现现在经济学的缺陷。我想中国人如果说能够超越西方的经济学或者说能够继承它并超过它，一个可能出现突破的点就是结合我们的文化强势，也就是文化的比较优势，因为在中国哲学中的深厚的人文基础、人文传统，把人的意义带回到经济学中来，这就有可能形成一个中国的有中国特色的经济学。 经济学基础论文:实验经济学基础理论论文 直到最近，经济学尚被普遍看作一种必须依赖于对现实世界的观察、而不能依靠在实验室里做受控制的实验来进行研究的非实验性科学。许多评论者发现受利己主义和理性决策所支配的“经济人”(homooeconomicus)这一普遍假设存在局限性。然而，经济学研究已经开始朝着新的方向起飞。大量和日益增多的科学工作致力于对经济学传统的基本假设的经验检验和修改，特别是有关无限理性、纯粹利己主义和完全自治的假设。而且，目前的研究越来越依赖于来自实验室的新的实验数据，而不是从对实际经济的观察中所得到的传统的现场数据。最近的这些研究源于两个区别显著、但正趋于一致的传统：一是认知心理学中有关个人决策的理论和经验研究；二是以实验的方法对经济理论预言的检验。行为经济学和实验经济学已经跻身于经济学最活跃的领域之列。今年的诺贝尔经济学奖得主就是在这两个领域从事研究的前辈。 一、实验经济学的基础 传统上，经济学被看作一种完全依赖现场数据的非实验性科学。许多人认为，这一点是经济学作为一门科学继续发展的障碍。除非我们可以进行受控制的实验，否则对经济理论的检验将永远是有限的。仅仅根据现场数据，人们很难判断一个理论是否失败或何时失败，并正确地指出失败的原因。在理论与受控制的实验观察两者之间的反馈渠道在经济学中基本不存在。 一种新兴的、被称作“实验经济学”的研究领域的建立从根本上对这一观点提出了挑战。在受控制的实验室里，实验者以简单、抽象的形式模仿在市场和其他经济交往形式中出现的场景，以研究这些场景中的人类行为。这些实验的结果能在多大程度上推广并应用于市场环境，对此尚有争议。但是，微观经济行为的实验结果能为经济理论的发展提供重要信息。 早年已有前辈学者从事经济学的实验研究。50多年前，张伯伦(Chamberlin，1948)试图通过实验来检验新古典的完全竞争理论。约翰·纳什(JohnNash)——1994年诺贝尔经济学奖得主——与他的同事通过设置一个实验对博弈论的预测能力进行了早期研究。 然而，毫无疑问，实验经济学的主要研究者是弗农·史密斯。史密斯不仅作出了最重要的早期贡献，而且始终是这一领域中的一个关键人物。他培养并联合了大批从事实验经济学研究的年轻人，其中成就最为卓越的当属查尔斯·普洛特(CharlesPlot)，他在这一领域也作出了重要贡献。 1．市场机制 弗农·史密斯的意义最重大的工作涉及市场机制。他对竞争性市场所做的创新性实验 (1962)、对不同拍卖形式的检验(1965，1976，1980)，以及对“诱导价值法”(induced-value，1976)的设计，都为这一领域的研究奠定了基础。 史密斯第一篇实验文章的灵感来自张伯伦(1948)的课堂实验。当时，张伯伦是史密斯在哈佛大学的老师。他让实验参与者扮成一个虚构商品的买者和卖者，进行讨价还价。张伯伦认为实验结果证明标准新古典理论关于完全竞争市场的模型是错误的。 史密斯意识到，如果接受实验的人被放在一个与现实市场更加相似的场景中，张伯伦的结论将更加引人注目。于是，史密斯设置了一个实验，在一个“双向口头竞价”(doubleoralauction)中参与者被分成潜在的买者或卖者两个群体。买者和卖者的角色是随机分配的。为每个卖者提供一个单位将要出售的商品和一个保留价格v。卖者不允许以低于v的价格出售商品，而以p v的价格出售，卖者可以获得p—v的收益。同理，每个买者也被分配了一个保留价w，这是他们允许购买的最高价格。 史密斯(1962)就此总结到：“只要共谋被禁止，所有的出价和交易都绝对公开……竞争性的均衡就很有可能实现。……供给和需求条件的变化引起每个时期交易量和成交价一般水平的变化。后者与竞争性价格理论的预言合理相符。” 为了检验与理论的一致是否纯属巧合，史密斯和其他的研究人员后来做了一系列相似的实验，实验结果反复证实了史密斯最初的结论。此外，史密斯和普洛特(1978)的合作研究还发现：市场制度确实重要。他们比较了当买者和卖者被允许在一个交易期内不断改变价格和在整个交易期内必须出示同一价格的实验。结果发现，后一方案向理论均衡价格的集中减慢了。与收集现场数据相反，实验方法得出的这个结论不可或缺：在以一种受控制的方式改变“市场制度”(本例中关于价格调整的规则)的同时，保持“市场环境”(本例中对保留价的分配)不变是可能的。 在几乎所有市场实验中，对一个假说的明确检验都需要控制接受实验的人的偏好。这是一个主要困难，因为买和卖通常会受到参与者个人对收益和损失的特殊评价的影响，而研究人员不能直接观察到这种评价。张伯伦(1948)首先提出了这个问题以及解决方法，主要是为每个接受实验的人提供一种货币刺激，这就是“诱导价值法”。史密斯进一步发展了这一方法。 为了说明这一方法，可以考察一个在同质商品市场中扮演买者角色的人，假设实验者想让这个人表现出一个特定的需求函数D，然而，实验者不知道这个人的财富效用u(w)。史密斯的方法是：对以价格p购买q个单位商品的人，付给R(q)—pq美元的报酬，其中R是所选取的适当的报酬函数。根据经济学理论，这个人所消费的产品数量q将使q不断增加所带来的边际收益等于所付出的边际成本，即R’(q)=p。如果对于任何相关价格，(R’)-1(p)=D(p)，只要未知的效用函数不断上升且呈凹形，那么他的需求将与我们所希望的需求函数一致。 2．对拍卖理论的检验 自20世纪60年代初，拍卖理论便成为微观经济学理论和博弈论中最为成功的发展之一。史密斯用实验对其中的许多主张进行了检验，而且，是他最先在实验室把受控制的实验作为“风洞”来检验新的拍卖形式。 随着拍卖形式由简单到复杂，理论研究深化了人们对现实世界市场运行的理解。传统上人们把拍卖分成4种类型：英国式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格密封拍卖和第二价格密封拍卖。微观经济学理论还区分了具有个人价值和共同价值的拍卖。在个人价值拍卖中，拍卖者的评价在统计上独立。相反，在共同价值拍卖中，买者的价值具有共同的成分。 经济学理论对个人价值拍卖作出以下3种预言：(1)就谁将获得该物品和卖主的预期收益而言，英国式拍卖和第二价格密封拍卖相同。这一结论源自个人理性；(2)荷兰式拍卖和第一价格密封拍卖相同，这一结论源于对纳什均衡行为更加有限的假设；(3)如果所有买者是风险中性，4种拍卖形式相同。 为了检验这些和其他一些理论预言，史密斯做了许多实验。他发现：关于预言(1)，正如理论所说，英国式与第二价格密封拍卖确实产生相似的结果；关于(2)，与理论相反，荷兰式与第一价格密封拍卖没有产生相同的结果；关于(3)，假设买者具有相同风险态度的模型应当被抛弃。此外，他还发现英国式和第二价格密封拍卖的平均销售价格高于第一价格密封拍卖，后者的平均销售价格又高于荷兰式拍卖。 在这些结果中，最意外的一点是荷兰式拍卖与第一价格密封拍卖不同。对此的两种理论解释是：在荷兰式拍卖中，效用不仅取决于货币结果，而且取决于“等待的焦虑”；出价者低估了与荷兰式拍卖中的“等待”相关联的风险的上升。 3．实验室是“风洞” 为了研究人们为放松管制、私有化、公共物品供给所设计的制度机制的表现，史密斯和普洛特首创了把实验室作为“风洞”(一种用于检验航空器模型的实验装置)加以运用的方法。由于上述机制往往很复杂，实验方法就尤其适用。史密斯研究了为公共物品提供所设计的激励相融机制。在实验中，他检验了由经济学理论家所提出的机制和自己所作的某些变形的有效性。 4．实验方法论 除了关于市场和拍卖的大量研究结论之外，史密斯的工作对经济学方法论也具有重要影响。他在《美国经济评论》上发表的重要文章“实验经济学：诱导价值理论”，为在实验室里设计经济学实验提供了富有实践性的详细指导。近年来，这篇文章已经成为实验经济学者研究的范例。 由史密斯开发的实验方法不同于心理学中使用的实验手段。为了抵销决策成本带来的扭曲，这种方法强调为接受实验的人提供足够货币刺激的重要性。他还着重指出将实验设计成重复实验的重要性，从而使接受实验的人熟悉并理解实验环境。 二、行为经济学的基础 大约半个世纪以前，爱德华兹(Edwards，1954)引进决策作为心理学家研究的主题，同时，西蒙(Simon，1956)也提出一种基于有限理性的信息处理和决策方法。然而，认知心理学中的研究并没有推而广之，直到丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特维尔斯基(1996年逝世)发表了他们关于判断和决策的研究成果。虽然卡尼曼的研究遵循了认知心理学的传统，但对经济学家也具有指导意义。在讨论卡尼曼的特殊贡献之前，下文将简要介绍经济学和心理学中关于决策概念的某些区别。 1．经济学和心理学中的决策 经济学家通常假定市场行为主要受物质利益的刺激，经济决策主要受利己主义和理性支配。理性意味着决策者为了在一定的目标和可选择方案下作出最优决策而以一种富有逻辑性和系统化的方式使用现有信息。这些决策是以一种前瞻性的方式作出的，充分考虑了当前决策的未来后果。 在心理学，特别是认知心理学中，一个人通常被看作一个系统，以自觉、合理的方式编码、解释现有信息。但是，其他一些不太能意识到的因素也被认为在以系统化的方式支配人类行为。正是这种更为复杂的观点开始渗透到经济学理论近来的发展当中。 传统上，经济学家给定决策者对可用选择的偏好，并使其保持不变，认为决策者对自然状态和自己行为的效果会形成预期，并根据统计原则处理现有信息。在既有的市场条件下(该条件决定了决策者可选择的方案组合)，决策者的行为就被假定为：正确地分配相关随机事件的概率，选择一个使预期效用价值最大化的行动。 相比之下，认知心理学家考虑的是一个交互作用的过程，几个因素都会对决策产生重要影响，比如知觉、信仰或心智模式。诸如感情、态度等内在动机也会影响一项决策。此外，对以前决策及其后果的记忆是一个至关重要的认知函数。在这种复杂观点下，人类行为被认为是局部地适应于一个既定的环境。行为具有适应性，取决于环境和瞬间的感知状态。 卡尼曼等人通过调查和实验收集到的事实，对经济学的理性假设，至少是对复杂决策情景下的理性假设提出了质疑。例如，现实世界中的决策者不总是依据概率法则评价不确定前景，有时，制定决策会违背预期效用最大化原则。卡尼曼的贡献主要是关于不确定条件下的判断和决策。 2．不确定条件下的判断：直观推断和偏见 卡尼曼和特维尔斯基发现了不确定条件下的判断是如何系统性偏离传统经济学的理性原则的。隐含在他们早期研究中的基本观念是：人们通常往往无法充分分析包含经济和或然判断的情境。在这样的情境下，人的判断依赖于特定的捷径和直观，有时会产生系统性的偏见。 一个基本偏见是：人们似乎会使用“小数定律”，将相同的概率分布用于小样本和大样本的经验平均值，违背了概率理论中的大数定律(特维尔斯基和卡尼曼，1971)。例如，一个著名的实验发现：接受实验的人认为，不管是在小医院还是在大医院，某天出生的婴儿中男孩的可能性都有60％以上。总之，人们似乎不会意识到随机变量样本平均数的方差随着样本规模的增大而递减的速度。另一个相关的例子是“赌徒的谬论”：许多人认为在随机机制下第二次抽签与第一次抽签负相关，即使每次抽签在统计上独立。 小数定律与代表性(representativeness)有关，卡尼曼和特维尔斯基发现这一直观推断在人的判断中是一个重要因素。特维尔斯基和卡尼曼(1973，1974，1982)在几个简洁的实验中举例证明了这种直观推断的功能。他们要求接受实验的人在既定描述的基础上给人归类，比如是推销员，还是议员。如果对某个人(从总体中随机抽取)的描述是“关注政治，喜欢参加辩论，渴望在媒体上露面”，大多数接受实验的人会说这个人是一个议员，即便推销员在总人数中占较高比例而使这个人为推销员的可能性更大。此后特维尔斯基和卡尼曼(1973)为了进一步考察这种思维的直观，为接受实验的人提供了关于总体人群真正比例的信息。实验结果证明，这些信息几乎对人的判断没有任何影响。 另一个或然判断中普遍存在的偏见是可用性(availability)，即人们是通过很容易想起的事例来判断概率，结果造成较高权重被分配给突出或容易记住的信息。认知心理学中的一个研究成果是：与陌生的信息相比，熟悉的信息更容易从记忆当中获取，被认为更实际或更相关。仅仅在媒体上重复某一信息而不论它的准确性，会使该信息更容易获取，从而被错误地认为更准确。 这些关于人类判断的事实证明，人们的推理以系统化的方式违背了概率基本原则。因此，卡尼曼的研究对一个传统经济理论基础的经验有效性提出了强烈质疑。 3．不确定条件下的决策：预期理论 现有事实表明，不仅判断，而且决策也系统化地偏离了传统的经济学理论，特别是许多不确定条件下的决策背离了预期效用理论的预言。 对不确定条件下决策的预期效用理论的偏离首先由1988年诺贝尔经济学奖得主莫里斯·阿莱(MauriceAllais)第一个指出，形成了“阿莱悖论”。卡尼曼提供了更广泛的关于预期效用理论偏离的事例。 卡尼曼和特维尔斯基在一篇具有重大影响的文章“预期理论：关于风险状态下决策的分析”中提出了另一个模型架构。预期效用理论是自明之理，而他们的预期理论则是描述性的，是从经验观察中以归纳的方式发展而成，不是从一组逻辑公理中演绎而来。后来，卡尼曼和特维尔斯基(1986)认为，事实上两种方法都是必需的：预期效用理论描绘了理性行为的特征，而预期理论则描述了实际行为。虽然预期效用理论为某些简单和透明的决策问题的现实选择提供了准确的代表，但大多数现实生活中的决策问题是复杂的，需要更加丰富的行为模型。 预期效用理论的模型表达是：假定对财富w存在一个实际价值函数u，如果行动a使出现不同wi的概率为Pi，行动b使出现不同wi的概率为qi，那么当满足下列条件时决策者选择a行动而不选择b行动： 相比之下，预期理论规定了两个函数的存在，即v和π当满足下列条件时，决策者选择a行动，不选择b行动： 可见，两个理论模型存在三点区别。第一，在预期理论中，决策者感兴趣的不是财富的最终价值，而是财富相对于某一参照点的变化Δw。卡尼曼和特维尔斯基认为，一个决策问题具有两个阶段。为了给眼前的决策确定一个合适的参照点，问题首先被“编辑”，接着选择的后果被“编码”：超过参照点的视为赢利，低于的视为亏损。编辑阶段之后是评价阶段。 第二，就是关于预期理论中的价值函数v(图1)。除了该函数的自变量是财富的变化之外，这个函数还呈S形。凹的部分是收益，凸的部分是损失，显示了对两种方向上的变化的敏感性的逐步降低。而且，它在0的位置上有一个拐弯，少量损失比少量收益上的函数更加陡峭。相反，预期效用理论中的效用函数u在任一点都是平滑、凹陷的。 第三，预期理论中的决策权重(DecisionWeight)函数(图2)是目标概率p和q的变形。这个函数单调上升，在0、1处间断，它系统性地给小概率过多的权重，给大概率过小的权重。 这些区别使预期理论与上文所提到的经济事实相符。既然人们在财富变化的基础上评价风险前景，关于编辑阶段的适当假定将使模型与普遍观察到的、人们根据问题的构筑方式不同而作出不同选择的现象一致。价值函数v在参照点上的拐弯意味着人们的选择与损失厌恶假设相符。对价值函数上变化的边际敏感性逐渐降低的后果是使决策者变成了面向收益的风险厌恶者和面向损失的风险偏好者。而且，决策权重函数高估小概率、低估大概率的事实可以解释“阿莱悖论”。 总之，由卡尼曼等人所做的经验研究揭示了几个在不确定条件下进行选择的规律，预期理论中蕴涵的思想对解释这些规律大有帮助。与预期效用理论相比，预期理论及其扩展在更为准确地描述风险条件下的个人行为方面迈出了重要的步伐，现已成为该领域许多应用经验研究的基础。 三、总结 丹尼尔·卡尼曼运用认知心理学中关于心理过程的深刻见解，帮助我们更好地理解了人们制定经济决策的行为。卡尼曼和特维尔斯基对不确定条件下决策行为的研究最有影响力。卡尼曼还对行为经济学等其他领域作出了开创性的贡献。卡尼曼已经成为近期在行为经济学和金融学研究领域中所出现的繁荣景象背后的一个主要灵感来源。他的研究对其他领域也产生了重大影响。 弗农·史密斯是开创以实验作为经济学经验方法论的一个最有影响的人物。与卡尼曼不同，他没有以挑战传统经济学理性决策理论而开始，而是检验了关于市场表现的假说。卡尼曼的调查和实验主要关注个人的决策，而史密斯则将实验的重点放在特定市场环境下人与人之间的相互作用上。他还强调了方法论问题，发展了具有实践性的实验方法，建立了构筑一个良好实验的标准。基于史密斯的成就，许多经济学家开始把实验室实验作为一个基本工具。 近来的一股研究热潮利用了心理学和实验经济学传统的结合，对经济学和金融学的所有领域意义深远。尽管卡尼曼和史密斯的研究在许多方面不同，但他们的科学贡献联合起来已经改变了经济科学的方向。最初，经济学界对他们的研究持怀疑态度。在经历了长期和进一步的研究工作之后，他们的主要思想开始在这个领域渗透。正是他们的成就使今天的许多经济学家将心理学的见解和实验方法看作现代经济学不可或缺的组成部分。

产品设计论文:环保节能工程机械产品设计和趋势 随着工程机械品种和数量的不断增加,大量工程机械所消耗的资源、排放的污染物对环境产生了难以估计的负荷。为保护人类十分宝贵且有限的地球资源,实现全球可持续发展,提高操作人员的安全性及工作舒适性,努力达到人、机和环境的亲和,很有必要按照汽车行业的环保标准来设计工程机械产品。尽管目前工程机械尚未归并入限制排放的机动车行列,但随着国内外各大中城市对城市环境保护的日益重视,对机动车辆尾气排放用烟度、噪声等指标的限制愈来愈严格;特别是随着装载机等数量大的工程机械产品在市政建设中的使用量不断加大以及人们日益增强的环保意识,可以预见开发研制环保节能型产品是今后工程机械发展的趋势。鉴于此,徐工科技在装载机行业中率先推出了ZL40G环保型轮式装载机。 本文以ZL40G环保型轮式装载机为例,就机械材料的选用与设计、所要遵循的要点和所需考虑问题,提出几点建议和设想。 1、环保型材料的利用 1)尽量采用能再生利用的材料和资源 在各系统及部件设计中所选用的材料尽量是可回收、易分解、能再生而且在加工和使用过程中对环境无害的材料,特别是结构件的设计应尽可能采用比较容易装配和分解的大模块化结构和无毒材料,提高工程机械材料的再生率。 2)长寿命、低能耗及减轻重量的设计原则 通常来说,延长产品寿命就等于减少了机械的生产量和降低其报废量,降低产品能耗可减少对环境的污染,而减轻产品重量即可减少材料和资源的消耗。要从减少环境负荷的角度尽可以考虑各系列产品同类零部件的互换性和通用性。为此应在保持主机各项性能参数前提下,尽量减少主机和附属作业装置或机具的体积和重量,提高动力传动系统零部件的强度和耐久性能,实现液压系统的轻量化和高效率。 3)尽量采用低环境负荷材料 工程机械零部件设计中应尽可能不使用氟利昂(空调)、含氯橡胶、树脂及石棉等有害材料。如装载机驾驶室和内饰上使用难以自然分解且对环境有害的工程塑料及其它一些非金属材料都加重了资源浪费和环境污染;在仪表、散热器及蓄能电池等采购生产中,应尽可能减少或替代铅的使用量。因此在主机设计中一些附属零部件选用新型环保型材料很重要。 4)废弃零部件处理的污染最小化及综合成本最优化 工程机械产品在设计初始阶段就要考虑报废件处理简单、费用低和污染小,零部件要解体方便、破碎容易,能焚烧处理或可作为燃料回收。 2、环保型工程机械产品设计 1)选用低公害发动机 发动机是工程机械所有系统中对环境影响最大的部件,采用低油耗、低排放、低噪声、高效率的环保型水冷增压柴油机能大大降低对环境的负荷。目前欧美发达国家正在通过采用一系列新的技术手段、措施或应用新型的环保燃料来进一步降低排放、噪声等,努力适应第三次排放法规要求。 2)降低整机振动与噪声 减振与降噪应该是产品设计中最需关注的焦点问题。例如在装载机设计中,动力装置采用双向减振悬挂系统就能克服整机动力传动系统与车架之间的共振、噪声及对动力系统的疲劳破坏;后桥设计成中心摆动结构能使后桥摆动中心与动力输入中心重合,很好地减少附加力矩对传动系统不停冲击所产生的振动与噪音,避免在崎岖不平道路上整机各部件相互冲击所产生的噪声。除选择低噪声的发动机外,主机的结构布置或系统的结构设计也可以进行某些针对性的改进。如冷却风扇可不再由发动机直接驱动,而可单独由液压马达带动,这便于将风扇与发动机隔开并将整个发动机密封起来,从而使噪声不能通过风扇出风口传到外部,降低噪声对环境的影响;通过优化液压管路排列来降低液压油泵振动、阀节流和油管振动产生的噪声;可在机罩等覆盖件处设计粘贴吸音隔音材料;可设计全密封整体式驾驶室,密封减震,隔音降噪,真正体现“以人为本”的设计宗旨。 3)液压系统的清洁和防渗漏 保持传动液压油的清洁度对工程机械的液压传动非常重要,因此精心设计工程机械液压系统(如采用高效高精度过滤装置)十分必要,这样就可去除油液中微尘垃圾、机械磨损物等杂质,减少液压元件故障与磨损、延长常用液压元件的使用寿命,降低液压油的更换频率;同时可有效避免液压油在工作中温度升得过高过快,延长换油间隔时间,减少对周边作业环境的污染。另外通过采用增压液压油箱,可改善泵的吸油效果从而延长其使用寿命,并且能很好地防止外界灰尘和水分进入油箱,提高整个液压系统的清洁度。液压系统的渗漏对周围环境的污染是目前部分工程机械产品中普遍存在的,液压管路采用耐腐蚀、防老化、具备优良密封性能的进口优质胶管很有必要;为了减少损坏软管的废弃量,设计时应在可能的条件下尽量使用硬管;对设计过程中只能采用软管并且容易破裂时油液流出而污染环境。 4)系统高效节能的设计 工程机械的高效节能也是环境保护的重要一环,减少能源消耗即意味着减少对环境的污染。故选用电控高性能长寿命节能型发动机:请记住我站域名是研制环保型机械最基本的一环;另外在设计时采用双泵分合流技术、液压负荷传感技术、静液驱动技术等都可达到节能降耗的目的。 3、工程机械产品人性化的设计 1)环保安全关怀型驾驶室的设计 如采用防紫外线辐射玻璃的全密封整体式、经减震降噪处理的“安全环保型”驾驶室,室内配置无氟环保型冷暖空调,并设计FOPS及POPS驾驶室以确保驾驶员的安全;充分运用人机工程学设计原理,如司机座椅可全方位调节、功能集成的单操纵手柄、可调式转向驱动器、全自动换挡装置、电子监控与故障自诊断系统,再辅以合理美观的颜色搭配,可大大改善司机的工作环境,缓解疲劳,提高作业效率。 2)自动加脂装置或集中润滑系统的配置 传统的手动加注润滑脂费时费力,而且通常有多余的油液溢出来污染周边环境。因此研制环保型工程机械就能自动定时加注润滑脂的设备,如集中润滑系统就能自动定时给各铰销加注黄油,其加油量经过仔细计算后设定,可很好地保证各销轴得到足够的润滑而又没有多余的油溢出,既环保又方便。另外对于小型机械,鉴于降低设计成本,可采用密封的销轴或使用新型材料的特殊轴套、或设计二级防尘结构等防止外部异物的进入和内部油脂的排出,从而延长加注润滑油的间隔,减少对环境的污染。 3)外观美学设计 传统的工程机械产品一直是外形粗放、笨重的形象,环保型产品更应注重外观美学和车身的流线型设计,达到机器的环境的谐和,给人以视觉上的美感。如发动机机罩就可进行造型别致美观的流线型设计,整机的标识标牌应精心布置、设计,良好地体现环保特色。 4)人性化设计 工程机械控制技术的电子化代表了当今技术的发展趋势,采用微机控制技术,实现了各种工况下自动判断、挖掘机器发动机的功率输出,达到发动机的最佳功率匹配,减少发动机的燃油消耗,并自动诊断机器状态,使机器使始终能保持良 好状态,因此控制和操纵的人性化能大大提高作业的安全性和舒适性。 5)系统可靠性设计 尽量运用高可靠性的成熟技术和借用经市场考验后的成熟系列零部件可延长各关键系统或零件的使用寿命,减少更换次数。例如降低制动元件的更换频率就相当于减轻了对周围环境的破坏与污染。 产品设计论文:服务产品设计和营销 [论文摘要]本文以英派斯健身俱乐部为典型案例,分析了作为服务企业的健身俱乐部在营销运作方面的1些症结要素。本文从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位和缭绕其定位开展的服务人员管理、实体展现、服务流程设计以及产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部份英派斯健身俱乐部胜利的因素。 跟着社会经济的发展,人们更为重视寻求糊口质量,重视糊口情趣,强体健身成为1种糊口时尚。最近几年来,专业健身房异军崛起,发展迅速。1般专业健身房具有先进的装备、优雅的环境和专业教练的指点,同时价格也是比较高的。论文百事通专业健身房是以营利为目的的,在健身市场上的竞争至关剧烈。 英派斯团体是1家创立于一九九一年的山东省首家外商独资团体公司。英派斯健身俱乐部是由英派斯团体投资开办的高级会员制健身会所,应用长时间累积构成的先进管理模式履行连锁经营,对于健康、健身服务进行市场化经营以及运作。目前,英派斯健身俱乐部已经在青岛、北京、沈阳、长春、大连等地设立了310家余家连锁健身服务机构,具有数万余名会员。作为1家典型的服务企业,英派斯健身俱乐部的发展以及壮大值患上钻研以及深思。本文规划从市场细分入手,讨论英派斯健身俱乐部的市场定位和缭绕其定位开展的服务人员管理、实体展现、服务流程设计以及产品定制等服务营销的策略,以期管中窥豹,探求部份英派斯健身俱乐部的胜利因素。 1、市场细分以及市场定位分析 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位以及公司定位的经营流动,这1经营流动表面上是缭绕着产品、品牌以及公司做文章,实质上是缭绕着消费者心智下工夫。健身俱乐部的市场定位树立在对于目标市场的严格筛选基础之上。目标市场筛选的目的是通过钻研目标客户的喜好、春秋层次、收入状态、职业等,在产品设计以及推行进程中做到有的放矢,有选择、有针对于性的推行,防止资源挥霍,经花起码的资金以及资源到达最好的销售效果。筛选目标市场的第1步是做市场细分。 斟酌到健身俱乐部的行业特色以及市场特色,选择消费者春秋、收入状态以及职业3个维度的组合来作为市场细分的标准。英派斯健身俱乐部选择了二五岁⑷五岁,中等以上收入,都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。这1目标市场中的顾客有必定的经济实力,接受新的观念,需要健康健美的体格,重视休闲的糊口方式,重视朋友间的交往。英派斯健身俱乐部可以作为他们锻炼,健身,休闲,社交的场所。选择了目标市场后,企业就要在目标市场长进行定位了。所谓市场定位就是企业依据目标市场上同类产品竞争状态,针对于顾客对于该类产品某些特征或者属性的注重程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的光鲜个性,并将其形象生动地传递给顾客,求患上顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区别开来,使顾客显明感觉以及认识到这类差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱乐部的市场定位描写为提供高质量服务,专业性强,时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。 2、产品设计以及定价 当市场定位明确之后,后续的1系列营销要素都是缭绕定位开展的。首先就是产品的设计。作为典型的服务性行业,健身俱乐部的产品拥有服务产品的特色,就是拥有无形性,同时性,不可贮存性以及不可分离性,因而,其产品的设计与1般的消费产品设计有很大的不同,对于于健身俱乐部而言,产品的设计实质上是两个部份的工作。 第1部份是服务项目的设计,在健身行业,所能提供的服务项目主要是运动项目。依据英派斯健身俱乐部的市场定位,提供的运动项目分为几个大类。传统的有氧器械区以及跳操房,这两种传统的健身项目熟识的人数比较多,因而是俱乐部的主要产品,投入比较大,占地比较多。同时,英派斯俱乐部为突现其高级次以及时尚休闲的特色,侧重地推出了1些目前国内国际上最为流行的运动健身项目,包含:时尚单车,高温瑜珈,水中有氧训练,格斗项目等。这些运动项目吸引了大量寻求新潮的年青人的加入,同时也在很大程度上将英派斯健身俱乐部以及其他的健身俱乐部区别开来。在产品设计中的另外一部份工作是设计不同的会员卡,运用不同的项目组合以及划分时间段及价位来区隔不同的产品。这部份的工作的条件是对于目标市场的进1步细分。现在就以南京英派斯健身俱乐部龙江分店所推出的不同会员卡为例 至尊卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有的运动项目。同时,至尊卡会员享受VIP更衣箱,免费泊车等1系列的相干服务。至尊卡的目标客户是高收入阶层,商务人士,对于服务请求高,需要个性化的服务,请求体现本身地位的顾客。商务卡:可以在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。商务卡的目标客户是中高收入阶层,1般有固定工作时间的白领或者商务人士。情侣卡:为两人使用,在所有时段享受俱乐部内所有运动项目。情侣卡的目标客户是年青的情侣或者夫妻,实际情况中,亲朋好友1起办理这类卡的用户也良多。这类卡1方面在价格上比较优惠,另外一方面可以丰厚社交,联系感情。阳光美人卡:可以在一六:00点以前享受部份的运动项目。这种卡的目标客户是全值太太,在校学生以及部份办公室文员等年青女性。 这些不同的会员卡的设计充沛体现了服务业产品的特色,不同的服务项目、不同的服务人员和不同的服务时间的组合均可以构成不同的产品。服务行业面对于的顾客有更多个性化多元化的需求,钻研目标顾客的特色,提供相应的产品,是服务营销的首要任务。 3、服务人员的管理 服务者的技术、技巧、技艺直接瓜葛着服务质量。消费者对于各种服务产品的质量请求也就是对于服务人员的技术、技巧、技艺的请求。服务人员管理包含人员的提拔、岗位支配、人员培训等。 在英派斯健身俱乐部,预会员直接接触的人员分为三类,服务人员、会员经理、健身教练。各有不同的职责,划分明确。其提拔以及管理的标准也不1样。1般服务人员,主要职责是维持场馆的 卫生。这部份的人员提拔相对于简单,通过对于卫生标准的制订以及检查来对于人员进行考查。会员经理,职责主要是发展会员,招待新会员,办理会员入会手续,并为会员施行后续服务,定时预会员接触,搜集会员对于俱乐部的反馈。会员经理是顾客与俱乐部接触的第1步,会员经理的表现会很大程度上影响顾客是不是抉择入会。因而,对于会员经理的提拔以及培训是无比首要的,1般而言,健身俱乐部选择会员经理的标准是外表有亲以及力,有必定的表达能力以及沟通能力等。健身教练,主要职责是指点会员进行锻炼,公道应用器械和领操。提拔健身教练的标准除了了专业之外,还请求年青,形体健美挺立,气质阳光,踊跃向上,爽朗活跃。这样的健身教练可让会员发生对于健康标致的憧憬,激起会员踊跃投身锻炼的热忱,这类气氛的营建是健身俱乐部无比症结的竞争力,也是吸引会员无比症结的要素。 5、实体展现 对于于服务行业,实体展现是1个首要的营销要素,是最早向顾客转达定位信息的1个手腕。实体展现应当紧密缭绕着市场定位来展开,在方方面面以及细节都体现本身的定位。在健身行业一样无比重视实体展现的工作。就英派斯俱乐部而言,场馆的装修作风明亮大方,充溢现代气味以及时尚作风,健身大厅全体买通,使用统1标准的器械。场馆内建有体操房,格小房,高温瑜珈房,动感单车室以及壁球室和1个室内温水游泳池。附属装备有招待区,休息区,桑拿室,沐浴更衣区等。整个场馆的作风统1,装备齐全,让人发生舒适利便的感觉,充沛体现了英派斯俱乐部中高级次,时尚休闲的市场定位。 6、服务流程的设计 人的行动在服务业公司很首要,而进程也一样首要,即服务递送进程。在许多服务经营上表现、人以及进程是密不可分的。英派斯健身俱乐部作为连锁机构,提供统1的服务标准以及服务流程。英派斯健身俱乐部在互联网上树立网络管理大学,匡助各个分馆的管理者们学习如何在现实中流畅地运行各项服务流程。不能不说,在英派斯俱乐部中流程设计以及在现实中是不是完整依照流程来运做之间仍是存在很大的差距。到底是流程自身的不公道仍是在运做管理上的缺点,可能还需要管理者进行进1步的思考。 综上所述,咱们可以看到,跟着健身市场的扩展以及成熟,健身俱乐部的运行以及营销行动也开始走向成熟以及理性。作为典型的服务行业,服务营销的理论可以用于指点健身行业的营销实践,这个行业的发展也能够进1步充实以及检修理论。英派斯健身俱乐部的发展以及壮大与他们在营销上的胜利是分不开的。营销上的胜利首先是表现在对于目标市场的准确掌控,结合本身的优势做出准确的市场定位;其次,紧密缭绕市场定位肯定相应的营销组合。就本人的观点来看,英派斯健身俱乐部在产品的设计以及定价,服务人员选择和实体展现方面做的比较好,而在服务流程的运行管理上还存在必定的缺点。 产品设计论文:网络世代产品设计的亲和性 从1993年开始，网际网络以令人难以想象的速度发展，至今已渗透到世界各个角落，其所构建出来的网络世界，比电视对人类文明具有更大、更深远的冲击,并把人类文明带向一个新的里程。 网络世代的到来，代表的是生活形态的改变。作为家庭之中的一员，尤其是父母的角色，将面对子女而改变，作为公司的成员，尤其是经营者与员工将相对改变生活的态度,取得资讯的方式、交朋友的方式、对工作娱乐休闲的看法等等将会有根本的改变。 由此看来未来产品设计的方向将是实体和虚拟世界的整合产品设计工作将是为人们找出生活中实际存在的障碍、难题，依靠互联网这项科技的特性和功能，创造出为人们排除障碍解决问题的产品。 由于小孩喜爱互动式的网络电脑，使得今天的小孩看电视的时间比五年前少，比起其父母在和他们同年龄时的看电视时间更少，因此称他们为网络世代简称N时代。这个概念所反映的是1999年时2岁-22岁间的孩子们，所以不仅仅包括了目前正活跃于网络空间者。 随着网络社会的发展，网络世代将成为新世纪的新主流。他们具备了这个时代所赋予他们的独有特征: 数字式行为；他们对于电子媒体是熟悉的，网络生活就在身边，他们不用多想就可以了解数字行为，因为他们是在这个过程中成长！的。 更多的DIY；个人电脑的发展改变了人类行为，赋予每个使用者更大的权限 Do It Youself的观念越来越普及。自己动手的特征，代表网络世代使用数字式产品的数量，会比非网络世代更多。 反权威；网络具有权力下放的性质,在数字环境中长大的孩子，信息渠道多，流通快，具有怀疑精神和创造力是很自然的。 世界观；网络有助于世界和平，通过电子邮件可以加强世界各国孩子之间的了解，人们互相影响,增进了解，使网络世代具有全球意识。 效率观；电子邮件的快捷是无庸至疑，也就是说,效率是一种行为习惯，网络社会让网络世代形成效率的观念与习惯。 更多元的知识；网络会增加孩子接触外界的机会，每次接触都是开启知识之门。 这时产品设计所研究的功能与形态问题必然要遵循网络世代自身的消费特点： 要求多样化的选择；网络世代惯于按钮方式以及网络无穷无尽的漫游路径，他们认为无止境的选择几乎是理所当然的事。 要求量身订做；市场上的激烈竟争带来无穷尽的选择，网络也使得一对一性变得空前容易。 希望能随时改变心意；只要轻按滑鼠，网络世代就可以随时修正刚才的错误。 科技不会让他们目眩神迷，产品所提供的价值与传达给他们的感受变得十分重要。 因此，在这些特定的氛围和网络时代中，产品设计的亲和性成为网络世代产品设计的重要特征，这是网络世代产品设计所特有的含义。正所谓功能优势未必造型优势，亲和性在网络世代的产品中不仅仅表现为拟人化的外形设计，柔和的色彩，同时还将体现着一种特有的功能实现，它将满足网络世代的特征与消费观念，从而使亲和性的功能与造型结合在一起，传达给使用者，真正满足网络世代的新需要。最终它所体现的应当是一种人文精神，是人与产品完美和谐的结合，亲和性使得产品将不是身外之物，而成为网络世代自身不可缺少的一部分。 网络世代产品功能的亲和性是通过互联网技术所提供的可能加以实现的。网络技术可以包括运算、电讯、娱乐、出版及其他科技。将数字化的文字、音效、影像及视讯有效的传播，并迅速纳入其他的资讯格式，如肢体的回馈甚至嗅觉的资讯(只要按及嗅觉即可)。每当有新事物被载入网络中时，所谓的网络空间也将随之扩展。网络技术影响着网络世代的这批青年，使得他们对网络的依赖由一种新奇转向为一种生活必须。从1995年—2000年间家庭存取网络的比例由10%上升到46%；此时亲和性的功能就象老人与拐杖，婴儿与奶瓶一样，他们之间的关系亲切自然，功能明确而需求自然，相反则会感到生硬与陌生，正所谓功能错位。再者50岁以上的人对于电视的亲和感就等于网络世代青年对电脑的亲和感受一样，是难以替代和比较的。产品功能上的传达是受亲和性所制约的。 飞利浦公司最近设计的热情的徽章(Hot Badges)是通过徽章所提供的一种功能，来打破人们之间的沉默，促进交流的一种产品。人们可将自己喜欢的对方的特点输入徽章，如爱好、样貌兴趣等，平时佩带在身上，当不同的人所佩戴的徽章中存储的信息相同或相近时，一旦两人相遇便会同时发出提示，证明以找到了自己喜欢的人。它所提供功能的亲和感是借助网络技术的电讯间传播与反馈来实现的。同时也是网络世代利用网络交流和认识朋友的一种需求。飞利浦是利用新技术来解决人们日常生活中的一种需求，实质未变(即人们渴望互相认识了解和个体趋向于群体的本性)但通过新的方式和技术提供给人们一种实现方式，因而人们未感到陌生反而更感亲切和称心。 然而一些较为普遍的附加性功能设计，则是相反，它源于人们早期对高科技的原始认识，即功能按钮越多越体现科技化(购买者越感实惠)原本功能明晰的家用录像机，录像与放像是其主要功能，而附加的记忆存储编程定时字幕等一些让人难以学会的功能按钮却干扰了正确使用录像机的功能，(可能为了某种宣传促销或附加值等)相反用户要排除一些不必要的功能按钮再去使用必要的功能，甚至要学习很久说明书才会使用，时间一久便会淡漠了那些附加的功能按钮，使人们失去了对那部分功能的亲和感，进而影响了对整个产品的使用效率。 网络世代产品功能的亲和性正式体现了网络世代自身的时代特色，因而它倡导功能的明确性，使用的高效率，以及多样化和自主性，减少程式化的功能方式，提供给人们广阔的使用空间。报纸杂志是一种传统的阅读信息了解知识的载体和媒介，然而进入网络世代，网络世代的青年需要筛选信息存储删除下载相关内容，同时要便于携带，利于环保，因此飞利浦开发了电子杂志(Electronic Journal)它是由柔韧的液晶屏幕构成，可折卷展开携带方便，满足了网络世代在网络社会中的需求，传统的媒介通过全新的方式技术提供给人们，就象人们从穿布鞋到穿皮鞋，从奔腾3代升级到奔腾4代一样未感到陌生与冰冷。这正是网络世代产品亲和性所具有的特属含义。 在任何世代功能与形态是密不可分的，亲和性的功能同样也需要亲和性的造型来传达给使用者，进而表达功能的含义。产品造型设计是通过色彩、形态、材质、结构等语言传达给人们的。1998年全新的IMAC电脑再次证明了亲和性设计的成功魅力，从外形上看，它那一体化整体，好似半透明的玻璃鱼，奇特的半透明的圆形鼠标令人爱不释手，它对PC产生了巨大的冲击，随之而来的联想天禧，实达天梦，TCL钛金系列，以及针对青年和老年人开发的电脑，使得相对人群增加了产品的亲和感。人们真正感到了技术的发展，普及与人的需求之间的和谐共处。 人们对于形态亲和性的感受最深的要算孩子了，有这样一个例子可以充分证明这一点；辛辛最喜欢搭积木了。三岁时叔叔送给他一套木制彩色积木，上面描绘着美丽的图案。他真是爱不释手，一年下来积木的油漆剥落，显得很旧了。于是爸爸特意送给他一套木本色的积木，价格当然不菲。但是爸爸渐渐发现辛辛很少玩这套新积木，爸爸百思不得其解，于是问其原因，辛辛答曰，没有颜色不好玩！功能基本相同的积木而色彩却决定了儿童 对它的独爱。这说明在人的各种感知活动中视觉占主导地位，人们可以通过红色去想象太阳、彩旗、红花。可以通过绿色去想象树木、草坪等。而无色的事物却难以满足人们的渴望。亲和性的造型因素正是提供充分的想象空间，人们一但在思想中拥有这个空间，便对产品产生了亲和感。 网络世代所独特的好奇心强烈的自我主张，多样化的选择等特征，体现了他们在追求功能第一的前提后，所注重的造型语言所表达给他们的感受和所提供的空间，亲和性的语言就如同儿童面对光亮与黑暗所产生的情绪一样，亲和性带给人们的是无尽的想象空间和容易感受的事物，相反压抑恐惧与陌生会迫使人们远离它。在1999年LG产品设计大赛中之所以取胜正是它抓住了亲和性的特征，使得人们在现有的台灯上借助网络技术实现了网络浏览的可能，,无形中扩延了人们的思维。他将电子笔和笔筒演变为花瓶和花束，将冰冷的科技感远离人们，相反植物鲜花台灯等生活气息浓厚的形态拉近了人们与科技的距离，使人倍感亲切。 正是因为亲和性的造型给人们提供了想象的空间，相反的也体现出了一定的造型语言，对于空气清新器，人们立刻会想到青的山，绿的水，蓝的天，广阔的森林草地等景象。因而LG大赛中有这样一个设计空气清新器，它以叶子的形态为造型语言，将感性和期待加以深化，使人们从亲和的叶子形态感受到了自然的气息，同时加之色彩的烘托使亲新自然的感受悠然而生。毫无疑义，未来网络世代产品设计的亲和性将具有更加全面的内涵，同时也将跨越过去所有局限的人与物的关系认识，向时间、空间、生理感官和心理方向发展，同时借助互联网等数字化形成加以扩延。 在现实生活中人与人之间的交流是通过语言来沟通的，物与人之间是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时，也赋予了它一定的形态，而形态可以表现一定的性格，就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中，会得到种种信息，引起不同情感，这是人对外界事物产生的直观认识，一般称为认识的感性阶段。当设计使产品在外观、肌理、触觉对人的感觉是一种美与和谐的体验时，产品此时便有了亲和性。现代产品一般给人传递两种信息，一种是知识即理性信息，如常提到的产品功能、材料、工艺等，另一种是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等，产品设计的最终目的是为人服务，运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物。物与物组成环境，人与人，人与物，人与环境又组成了社会。所以设计的目的就是使人与物、人与环境、人与人、人与社会相协调。 长期以来，我国的产品形态大多采用几十年一贯的面孔，近二十年来随着我国改革开放的深入，国力提高，物产丰富，许多日用产品已从供不应求转变为供过于求。许多产品不仅以质量可靠，经久耐用，去争取市场得份额，而且在外观上也有了很大的改变。其实从人的本性来看，人的感性要多于理性，从这个角度出发，冰冷而机械味十足得不友善不亲和的产品可以说是生产者强加于人们去使用的，是违背了人的本性而不符合人的生理及心理习惯的。 网络世代所生活的互连网时代是一种文化的时代，这个平台承载了有史以来所有人类文明结晶，其中包括技术、经验、知识、创意、艺术、沟通设计及人性。互联网时代的发生与发展是一种文化的发展，技术的更新提倡在复杂与冰冷的外形下加强与人的亲和性。.这是人的自身需求，同时也是网络世代产品设计的必要需求。这种亲和性就其本质而言是一种文化的需求，实际上是人们通过互连网在消费一种文化，它平衡着人类社会整体之内，以及人类与自然之间的和谐。网络世代并不计较互联网这种文化在消费什么，因为他们作为个体更多的时候是依靠感性在消费，因而这种文化本质会时常在市场行为中表现出来，影响着产品设计的方向。 文化消费的最大特征之一就是个体变化的测不准原则和整体的可能性几率相伴随。不可能由于网络世代的文化消费的不确定因素导致整体社会行业可以忽视理性的指导。只有需求的产生才能使产品成为商品，而这种商品并不会使所有的人接受，因为它并不是必需品，所以这种商品只能使那些对此产生亲和感需求的人接受。 把握了网络世代产品的文化消费本质，也就把握住了在思考很多具体产品设计与推出的时候进行决策的本质。换句话说技术效果，人机工程都已不再是最关键的，最关键的还是需求的把握，这是一切文化消费品的最大特征。 产品的亲和性设计在网络世代中具有许多不确定因素，很难衡量人与物的理性量与感性量的比例，对此我们从以下几个方面去分析研究实现产品亲和性的因素与途径，以便更好的把握网络世代产品设计亲和性的必要； (1)亲和性设计首先要体现使用产品时的暗示性；即通过色彩、造型；材质等因素来暗示人们该产品功能的使用方式。 通过色彩的合理使用近而使人与物的关系更加亲切，减少了冷漠感，以为例，本设计主要以粉色、紫红色和金属银色构成，通过柔和的色调称托儿童玩具的特色。用三中色彩的对比区别划分了三个主要功能区，粉色为摇杆充电功能区，紫色为主体，银色为按钮区，合理的色彩划分使儿童很容易分清不同的功能的位置和使用方法。 以长柱形手柄和侧面凹凸槽纹为造型语言，更加明确了转动摇杆的功能暗视。在紫色主体上的多孔造型暗示儿童音箱的概念。 在转钮侧增加的凹凸横纹，强化了手感，在视觉上产生的这种粗糟感和质感的不同，使儿童一见到这个玩具便会亲切自然的去调节它，从而实现转钮的功能。 结合色彩、造型、材质的亲和性组合，使手动能源玩具的概念明确的传达给了儿童，娱乐时亲切自然。 (2)亲和性设计还应表现出产品的延伸性。这主要体现在网络世代产品的品味，生活方式和趣味性。 飞利浦新推出的系列产品，力求通过这些设计来展望未来人类生活方式的一面，热情的徽章，情绪的容器，珠宝耳机系列，魔法钢笔等以亲和形态和色彩展现了未来网络社会的生活方式即追求生活的品味、高效率、趣味化、情趣化的生活方式，使产品带给人们一种崭新的生活方式，反映了人们对新生活方式和个性化的追求与渴望。在高速发展的今天网络世代的人们更加注重生活的品质，纯功能实用主义相对淡化，随之而来的是情趣化亲和性的产品设计方式。其形态多是拟人化的，仿生的，使人联想到自己可爱的宠物，色彩丰富和谐而不再是黑白灰，功能更偏重于人们的情感。如热情的徽章提供给网络世代新的交友方式，珠宝耳机系列给人们增添了不同的时尚色彩，魔法钢笔为上网和桌面工具提供了新的可能。人们对于产品情感因素的增长表明了亲和性产品设计的重要性，同时也丰富了产品本身的延伸性。 (3)亲和性产品设计还要充分利用色彩、造型、材质的不同，准确表达产品功能的含义。针对不人群、不同年龄及不同文化背景准确恰当的将亲和的感受传达给人们，科学的增加产品设计中的亲和性因素。 随着GSM移动电话的发展，移动电话的体积日益小巧，功能越来越多，在设计上更加注重亲和性。从爱立信388-398单纯的功能化设计，诺基亚8110秀丽柔和的造型，到5110和3210才可随心换的时尚，人们真正感到高科技的发展，普及与人的需求之间的和谐与亲和性。联想针对青少年开发了未来先锋电脑，锐利至酷的骑士盾外形，传奇音箱银色弧线闪亮夺目，给年轻人一份不同的感动。面对老年人的上网问题和对电脑操作上的陌生感，开发了新一代触摸屏网络电脑--天乐。它是联想为满足中老年人上网需求，创新地结合触摸屏技术、手写识别技术、嵌入技术符合中老年人操作简单、直观要求的高品质网络产品。天乐拉近了老年人与网络科技的距离，如同鸟儿面对森林、鱼儿面对海洋一样具有亲切感，同时体现了时代的特色和生活方式。 人类进入网络时代，,新的生活方式诞生了，新的文化背景产生了，因而影响着人们对产品的需求，,半透明时尚，金属质感的家电，卡通化的生活用品，家电化的电脑产品，多色彩的造型组合等，唯有在这个时代才显得与人们如此贴切。个性化的生活空间，宠物化的个人产品，颇具儿童化的时尚用品，返朴归真的亲和性因素在今天乃至未来网络世代的产品设计中地位更明显更重要。 美国著名的ZIBA设计公司认为“没有好的或坏的设计，只有适合的设计、恰当的设计。"从这个观念中我们可以看到亲和性设计作为网络世代产品设计时尚已不断拓展。未来亲和性的产品设计更加全方位、多元化，它将远远超越过我们过去所局限的人与产品关系的认识，向着时空、文化、心理情感、情趣化生活方式发展延伸。亲和性的产品设计将成为网络世代的时尚和扩延方向。 产品设计论文:环保节能工程机械产品设计与趋势 随着工程机械品种和数量的不断增加，大量工程机械所消耗的资源、排放的污染物对环境产生了难以估计的负荷。为保护人类十分宝贵且有限的地球资源，实现全球可持续发展，提高操作人员的安全性及工作舒适性，努力达到人、机和环境的亲和，很有必要按照汽车行业的环保标准来设计工程机械产品。尽管目前工程机械尚未归并入限制排放的机动车行列，但随着国内外各大中城市对城市环境保护的日益重视，对机动车辆尾气排放用烟度、噪声等指标的限制愈来愈严格；特别是随着装载机等数量大的工程机械产品在市政建设中的使用量不断加大以及人们日益增强的环保意识，可以预见开发研制环保节能型产品是今后工程机械发展的趋势。鉴于此，徐工科技在装载机行业中率先推出了ZL40G环保型轮式装载机。 本文以ZL40G环保型轮式装载机为例，就机械材料的选用与设计、所要遵循的要点和所需考虑问题，提出几点建议和设想。 1、环保型材料的利用 1）尽量采用能再生利用的材料和资源 在各系统及部件设计中所选用的材料尽量是可回收、易分解、能再生而且在加工和使用过程中对环境无害的材料，特别是结构件的设计应尽可能采用比较容易装配和分解的大模块化结构和无毒材料，提高工程机械材料的再生率。 2）长寿命、低能耗及减轻重量的设计原则 通常来说，延长产品寿命就等于减少了机械的生产量和降低其报废量，降低产品能耗可减少对环境的污染，而减轻产品重量即可减少材料和资源的消耗。要从减少环境负荷的角度尽可以考虑各系列产品同类零部件的互换性和通用性。为此应在保持主机各项性能参数前提下，尽量减少主机和附属作业装置或机具的体积和重量，提高动力传动系统零部件的强度和耐久性能，实现液压系统的轻量化和高效率。 3）尽量采用低环境负荷材料 工程机械零部件设计中应尽可能不使用氟利昂（空调）、含氯橡胶、树脂及石棉等有害材料。如装载机驾驶室和内饰上使用难以自然分解且对环境有害的工程塑料及其它一些非金属材料都加重了资源浪费和环境污染；在仪表、散热器及蓄能电池等采购生产中，应尽可能减少或替代铅的使用量。因此在主机设计中一些附属零部件选用新型环保型材料很重要。 4）废弃零部件处理的污染最小化及综合成本最优化 工程机械产品在设计初始阶段就要考虑报废件处理简单、费用低和污染小，零部件要解体方便、破碎容易，能焚烧处理或可作为燃料回收。 2、环保型工程机械产品设计 1）选用低公害发动机 发动机是工程机械所有系统中对环境影响最大的部件，采用低油耗、低排放、低噪声、高效率的环保型水冷增压柴油机能大大降低对环境的负荷。目前欧美发达国家正在通过采用一系列新的技术手段、措施或应用新型的环保燃料来进一步降低排放、噪声等，努力适应第三次排放法规要求。 2）降低整机振动与噪声 减振与降噪应该是产品设计中最需关注的焦点问题。例如在装载机设计中，动力装置采用双向减振悬挂系统就能克服整机动力传动系统与车架之间的共振、噪声及对动力系统的疲劳破坏；后桥设计成中心摆动结构能使后桥摆动中心与动力输入中心重合，很好地减少附加力矩对传动系统不停冲击所产生的振动与噪音，避免在崎岖不平道路上整机各部件相互冲击所产生的噪声。除选择低噪声的发动机外，主机的结构布置或系统的结构设计也可以进行某些针对性的改进。如冷却风扇可不再由发动机直接驱动，而可单独由液压马达带动，这便于将风扇与发动机隔开并将整个发动机密封起来，从而使噪声不能通过风扇出风口传到外部，降低噪声对环境的影响；通过优化液压管路排列来降低液压油泵振动、阀节流和油管振动产生的噪声；可在机罩等覆盖件处设计粘贴吸音隔音材料；可设计全密封整体式驾驶室，密封减震，隔音降噪，真正体现“以人为本”的设计宗旨。 3）液压系统的清洁和防渗漏 保持传动液压油的清洁度对工程机械的液压传动非常重要，因此精心设计工程机械液压系统（如采用高效高精度过滤装置）十分必要，这样就可去除油液中微尘垃圾、机械磨损物等杂质，减少液压元件故障与磨损、延长常用液压元件的使用寿命，降低液压油的更换频率；同时可有效避免液压油在工作中温度升得过高过快，延长换油间隔时间，减少对周边作业环境的污染。另外通过采用增压液压油箱，可改善泵的吸油效果从而延长其使用寿命，并且能很好地防止外界灰尘和水分进入油箱，提高整个液压系统的清洁度。液压系统的渗漏对周围环境的污染是目前部分工程机械产品中普遍存在的，液压管路采用耐腐蚀、防老化、具备优良密封性能的进口优质胶管很有必要；为了减少损坏软管的废弃量，设计时应在可能的条件下尽量使用硬管；对设计过程中只能采用软管并且容易破裂时油液流出而污染环境。 4）系统高效节能的设计 工程机械的高效节能也是环境保护的重要一环，减少能源消耗即意味着减少对环境的污染。故选用电控高性能长寿命节能型发动机是研制环保型机械最基本的一环；另外在设计时采用双泵分合流技术、液压负荷传感技术、静液驱动技术等都可达到节能降耗的目的。 3、工程机械产品人性化的设计 1）环保安全关怀型驾驶室的设计 如采用防紫外线辐射玻璃的全密封整体式、经减震降噪处理的“安全环保型”驾驶室，室内配置无氟环保型冷暖空调，并设计FOPS及POPS驾驶室以确保驾驶员的安全；充分运用人机工程学设计原理，如司机座椅可全方位调节、功能集成的单操纵手柄、可调式转向驱动器、全自动换挡装置、电子监控与故障自诊断系统，再辅以合理美观的颜色搭配，可大大改善司机的工作环境，缓解疲劳，提高作业效率。 2）自动加脂装置或集中润滑系统的配置 传统的手动加注润滑脂费时费力，而且通常有多余的油液溢出来污染周边环境。因此研制环保型工程机械就能自动定时加注润滑脂的设备，如集中润滑系统就能自动定时给各铰销加注黄油，其加油量经过仔细计算后设定，可很好地保证各销轴得到足够的润滑而又没有多余的油溢出，既环保又方便。另外对于小型机械，鉴于降低设计成本，可采用密封的销轴或使用新型材料的特殊轴套、或设计二级防尘结构等防止外部异物的进入和内部油脂的排出，从而延长加注润滑油的间隔，减少对环境的污染。 3）外观美学设计 传统的工程机械产品一直是外形粗放、笨重的形象，环保型产品更应注重外观美学和车身的流线型设计，达到机器的环境的谐和，给人以视觉上的美感。如发动机机罩就可进行造型别致美观的流线型设计，整机的标识标牌应精心布置、设计，良好地体现环保特色。 4）人性化设计 工程机械控制技术的电子化代表了当今技术的发展趋势，采用微机控制技术，实现了各种工况下自动判断、挖掘机器发动机的功率输出，达到发动机的最佳功率匹配，减少发动机的燃油消耗，并自动诊断机器状态，使机器使始终能保持良好状态，因此控制和操纵的人性化能大大提高作业的安全性和舒适性。 5）系统可靠性设计 尽量运用高可靠性的成熟技术和借用经市场考验后的成熟系列零部件可延长各关键系统或零件的使用寿命，减少更换次数。例如降低制动元件的更换频率就相当于减轻了对周围环境的破坏与污染。 产品设计论文:关于对促进丝绸服装产品设计创新的若干建议 论文关键词：丝绸 服装 设计 创新 建议 论文摘要：针对我国丝绸业的现况，从产业结构、市场需求、面料开发、审美趋向等多个不同角度剖析影响丝绸服装产品设计开发的一些不利因素与薄弱环节，并对如何提高丝绸服装的设计开发水平，更好地开拓市场、引导消费提出了设想与建议。 当前，我国丝绸业的发展面临内忧外患，在国际市场上，丝绸纺织品的身价一路滑坡，竞争力日趋下降，2002年在美国纽约贾维茨展览中心举行的“中国纺织品服装贸易展览会”上，几乎所有产品的批发单价都在10美元以下，比按正常利润分配的价格低出30~40美元。在国内，大量丝绸服饰及饰品充斥于中低端市场，款式陈旧，花色单一，有品牌、高附加值的丝绸服装产品鲜有其例。随着21世纪国际服装服饰消费舒适和保健潮流的兴起以及丝绸加工工艺技术的飞速发展，有人体“第二皮肤”美称的丝绸服装必将成为消费者的首选产品之一。面对广阔的市场前景，中国作为世界上著名的丝绸大国，丝绸服装的设计开发又该何去何从呢? 1调整丝绸企业的产业格局，为提高设计创新能力筑造有力平台 有丝绸业内人士认为：中国没有一个真正的服装包括丝绸闯出品牌来的主要原因是卓越的设计师市场尚未形成，真正在市场中闯出来的设计师微乎其微造成的。此言虽有道理，却也有失偏颇。笔者以为，真正制约丝绸品牌发展的“源”应该是“重外轻内”的传统产业格局。我国丝绸企业长期靠“外销”吃饭生存，过分依赖订单生产，死守着订单贸易的狭小利益空间，面对潜力巨大的国内市场无暇顾及，不去积极地创立、开发和推销自身产品和品牌。更甚于，为了争夺更多的订单，企业之间不得不展开“自相残杀”式的恶性竞争，致使原料、中低档丝绸产品沦落到任人杀价的地步。过度内耗使得企业无力进行新技术、新产品的研发，造成低附加值的丝绸服饰及制品成为国内丝绸消费的主流。久而久之，企业不仅丧失了对国内市场需求动态的敏感性和市场应变能力和竞争力，也在一定程度上扼杀了国内市场对丝绸服装的消费热情。因此，传统的产业格局、生存模式是造成中国丝绸业“有产品无品牌、有品牌无知名度”的根本症结所在。 当前，世界上有80％以上的高档品牌在中国加工，这充分证明了中国的纺织，尤其是丝绸工业的生产和制造已具备生产世界品牌的基础和条件，更重要的是证明我们的劳动力素质、技术实力、管理水平和经营理念已经接近国际水平。中国能否真正变成丝绸强国，关键在于能否提高企业的设计创新能力，而要实现这一目标，当务之急就是要加快对传统产业格局的改革。作为政府而言，要彻底改变以往用行政手段去扶植和培育的方法，要用市场去塑造企业，以企业的壮大来带动整个行业的发展；作为企业，必须尽快转变观念，加快内部调整的步伐，对人才资源和资金资源重新进行有机整合，通过实施品牌战略，做好做强自有品牌。 2加强对丝绸服装消费市场的调研与分析 丝绸服装作为丝绸的重要终端产品之一，它的设计创新离不开对市场需求趋势的熟知和掌握。然而，由于长期的“依赖型”生存发展模式使我国丝绸企业一直不重视对国内消费市场的调研与分析，没能很好地对消费者购买行为和丝绸消费影响因素进行认真地调查研究，产品不能依据消费者和市场的需求变化而变化，以致于出现了将出口丝绸商品摆上国内商场货架的奇怪局面。用营销的术语来说，丝绸服装的“营销近视症”是相当严重的。正是由于不能正视国内市场与国外市场的差异性，实行无区别地同等对待，使一些企业在拓展国内市场和内销产品的设计开发中遇到了不少阻力和困难，这也是造成丝绸服装“有价无市”的尴尬局面的主要原因。 对中国丝绸企业而言，在国外领先品牌的竞争压力下，要造就一个消费者心中的丝绸服饰品牌，获得广大年轻消费者的青睐，就要深入研究消费的心理，消费的习惯。我们知道，消费的欲望不但涉及到经济成本，更要看心理成本。经济成本是定量的，而心理成本是一个变量，也是附加值高低的体现。如果我们连一般的消费心理都没有研究，又如何能让设计去适应和引导消费，又如何去提升品牌、提高附加值呢?就目前来看，国内消费市场对丝绸服装的需求消费呈现出以下主要特点：一是受价格影响仍表现较为明显，一旦丝绸的价格超过人们的经济承受能力，其需求量就会下降；二是丝绸服装的消费群目前多集中在年龄层偏高的成熟人群，造成这种现象的主要原因是款式上的陈旧和保守影响了年轻市场的接受度，而年轻市场应是丝绸服装消费的主力军，尽快开拓和培育年轻市场是丝绸服装品牌发展战略中的当务之急：三是消费者对丝绸服装产品性能、服用方法以及保管方面仍然显得陌生，这要求丝绸企业在生产经营丝绸服装产品的同时，加大对丝绸织物消费知识的宣传，帮助和引导消费者形成正确的丝绸服装消费观，这是十分必需而且是重要四是丝绸服装消费的季节性和周期性仍比较明显；五是不同年龄、性别、地区、习惯的消费者对丝绸服装消费的爱好有较大区别，而且表现出不稳定性。 目前的信息化社会，变化更新迅速，影响消费的因素众多，丝绸企业只有充分利用自身与中国消费者与生俱来的“贴近优势”，加强对丝绸服装消费市场的调研与分析，将中国消费者的情感价值转移到真正有吸引力的产品上来，企业才可能超越现有的市场位置。 3加快丝绸面料的设计创新，适应时尚的要求 俗话说“巧妇难为无米之炊”，面料一直是服装设计开发的关键问题。丝绸面料的相对单一性决定了丝绸服装的设计开发对材料的要求变得更为突出。换言之，只有新面料的不断出现才能促进和引导丝绸服装的发展和流行。长期以来，我国的大部分丝绸企业在“1O0％真丝”的优越感和传统观下打转，专门生产无差别的真丝常规产品，材质单一、花样陈旧而缺乏创新。在后处理技术上，多数仍停滞在传统的水洗、砂洗工艺，无法给丝绸服装产品的设计开发注入新鲜活力，无法满足不断更新的时尚口味和市场需求，受到市场的冷落是必然的事。要摆脱这种困境，必需潜心研究其内在的变化规律，在发扬丝绸原有特点的基础上，不断丰富品种、质地和花样，为有效的扩大设计创作空间提供更多的可变元素。 丝绸面料的设计创新在很大程度上须依靠科技创新，没有科技创新就难以有突破性的设计创新。但需要强调的是，这种创新必须遵从以市场需求为出发点，以服饰流行趋势为风格指导的设计原则，避免只注重面料品种开发的技术性难度，片面的、单向性的挖掘和闭门造车式的盲目开发，要多从自然、生活和各种需求信息中汲取创作灵感，将丝绸新花色品种的开发与服装设计紧密结合起来，突出追求丝绸面料的“视觉、手感、着装感、时尚感、耐久性、保养性”的整体协调。 丝绸面料的设计创新要明晰阶段性产品的开发取向和趋势。当前，随着环保主义和绿色情节的兴起，市场对可回收循环使用的自然纤维面料的需求量急剧增大。混纺织物中，成分需求由化纤、天然纤维混纺变为天然纤维间的混纺。世界棉纺和麻纺技艺的突飞猛进，尤其在纤维领域的技术革新，赋予棉、麻、毛纤维优越的改良性能，当桑蚕丝与这些纤维混纺后，结合天然纤维优越特性的新产品具有很强的市场竞争力。因此，丝绸面料的设计开发要加强与棉、毛、麻等行业的横向协作，扬长避短，优化面料的品质，促使丝绸面料风格趋向多元化发展。 为了更好适应市场需求，开发的新品种类可以根据市场的供求关系分级制定不同价位档次的产品配比关系，建立产品种类一成本核算一市场供求关系立体模式结构，即保证企业的低价位常规产品的基本生产量以求得生存，又确保中、高档产品的开发生产，有利于企业竞争和树立品牌形象。 4建立适应需求和发展的设计理念和方法 服装既是个性化设计的产物，又是大众化的商品，创造出符合时代和适应市场需求的服装品牌是现代服装行业追求的目标。而实现这一目标，建立适应需求和发展的设计理念和设计方法是必然条件。 笔者以为，丝绸服饰设计的创新首先要从文化品位和文化创新上入手。丝绸是传统的，它以轻、柔、软、爽的材质特性以及良好的悬垂感，创造出飘逸、洒脱、舒适、自然的中国传统服饰形象乃至服饰审美文化，作为中国文化的载体，它凝结着中国人对美的追求与创造美的才能。同时，丝绸也是时尚的，它天然、绿色和健康的特点不但能满足现代人对“绿色服装”的渴求与向往，更符合呵护生态的环保意识。随着社会的发展、生活水平的提升、外来文化的影响和审美意识的转变，人们对丝绸服装产品有了新的需求、新的认识和追求。设计师需要与时俱进，以继承、开放、融汇和创新的理念，把丝绸深厚的本土文化底蕴和现代都市的时尚文化进行有机融合，将年轻、时尚的元素融入到古老的丝绸之中，从而彻底改变现今丝绸服装产品设计中传统有余，现代不足的尴尬局面。 现代丝绸服装产品的文化创新同样离不开科技的共同演绎。传统和科技的有机结合能将原有的成功和平衡破坏掉，进而创造一个动态的平衡。在原来成功经验的基础之上，揉以新科技的理念，在不断的战胜自我、否定自我、完善自我的过程中创造出更具时尚性和市场性的丝绸服装产品。如浙江凯喜雅国际股份有限公司将现代绘画艺术融入丝绸设计，在运用精湛的高科技手段提升丝绸服装产品的文化内涵和文化创新上，做出了有益的尝试。 服装品牌设计理念的形成是对目标人群的衣生活方式的理解和理论总结，这种理念往往通过具体的设计语言和设计手法来实现。具体可以体现在：季节性产品比例和结构计划，材质组合设计和节奏安排，色彩的统筹计划，款式整体风格和细节变化等。作为一个成熟的服装品牌，在合理的市场定位前提下，首先要具有完整的产品结构，即从服装穿着的功能性、场合性及时效性出发，季节性的合理安排产品比例关系、理性地计划产品品种和数量。从这点上讲，丝绸纤维的天然属性决定了丝绸服装在穿着功能性和时效性上单一化，这种单一化又注定了纯丝绸品牌在产品结构的非完整性，而正是因为产品结构上的偏面性而不能适应市场需求，极大地影响了良好的市场前景。因此，丝绸服装的设计必须要特别注重面料的设计、运用、处理和面料群组的搭配和节奏感的处理，通过设计符合主题需要的面料手感、组织风格、肌理效果和面料印花、织花以及后处理的前期准备，不仅有利于体现出季节性设计手法的节奏感，也有利于拓展款式设计的创造空间。尤其值得重视的是，在面料群组的搭配上，可根据设计主题的需要，尽可能寻求一些其他材质与之组合。如根据这一思路，2002年推出的丝绸与羊毛、棉麻、皮革、牛仔面料搭配的产品颇受市场关注，销售良好，这些产品既含有其他材质的特征，又有保留丝绸的典雅，为拓宽丝绸服装产品的使用范围开辟了一条新路。 如果说从2O世纪5O年代高级时装的鼎盛时期到9O年代初的服装是以“结构造型”为主线进行“硬”设计创新的话，那么，当今服装则以漫不经心的、随意另类的“软”设计形态展现在世人面前，追求舒适、简便、简约、时效和年轻化成为设计的新发展方向。没有了造作的形式和极端的限制，貌似简约的外观，细节上的微妙变化，熟捻面料性能的裁剪，甚至带着写意风格的未完成感，所有的这些，都可以利用丝绸柔软飘逸的材质风格加以表现。可以说，丝绸与服装流行趋势不但不会抵触，反而相得益彰，我们需要做的是利用发挥。 色彩是人感知事物的第一印象，也是表达情感的重要方式。对于服装品牌来说，色彩是季节化设计风格和主题的第一视觉传达。在众多的国内丝绸服装产品中，其实并不缺乏色彩靓丽或素雅的好作品，它之所以不能显现出来，是因为企业一贯忽略色彩的统筹和计划，杂乱无序的色调使产品的色彩功能大多在互相作用下抵消殆尽。如果我们能有计划、有主题、有节奏的理性安排色彩计划，循季节变化之规律掌握大延续、小变化的色彩设计手法，则有利于改观现况。 5结语 中国丝绸业要摆脱困境，获得发展，归根结底需要创新，需要观念创新、体制创新、科技创新和设计创新。对于丝绸来说，中国就是一个大品牌，但要创造自己的名牌并不是一件容易的事情，要为之付出长期艰苦而不懈的努力，它象是一次艰难的破冰之旅，承载着开创中国新丝绸之路的历史使命。雄关漫道真如铁，而今迈步从头跃，只要我们方向正确，步伐坚实，相信中国丝绸业的振兴一定为期不远了。 产品设计论文:基于新经济时代下的产品设计思维研究 论文关键词：体验经济 产品设计 体验 设计思维 论文摘要：本文阐述了体验经济及其产品设计的概念，分析了体验经济时代产品设计思维的重要性，并对新经济时代下产品设计的主要原则进行了探讨．对其设计思维的研究将帮助设计者更好地处理人一产品—环境—-社会一自然之间的关系。 一、导论 我们生活在一个运动的社会中，生活在一个时刻变化的环境中，我们的思维内容和方式，也是随着社会和科学的发展而不断发展和变化的。尤其当今社会的经济形态已经进入了体验经济时代，人们渴望生活中的多种体验。经济形态的转变必将会引导设计思维的变化。物质文化的发展以及人类造物能力的不断强大，给产品设计提出了更高的要求。设计思维这一重要内容和规律将会有更新的概念需要我们认识和研究。 二、新经济时代的产品设计趋势 1．体验经济 人类的经济活动基本上可以分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段。体验经济是自2O世纪9o年代继服务经济之后的又一全新经济发展阶段，它是一种开放式互动经济形式。农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于，前三种经济的经济产出都停留在消费者之外，而在体验经济中消费者自始至终都参与其中。 2．新经济时代的产品设计趋势 随着经济全球化的发展和体验时代的到来，市场竞争也日趋激烈，产品更新速度加快，产品设计在企业竞争力形成、产品品牌建立、综合国力提高，以及人民生活改善等方面扮演了越来越重要的角色，所以预测新经济时代产品设计的发展趋势尤为重要。大致可分为以下几类： (1)个性化设计。表达出人们独特的好奇心、强烈的自我主张、多样化的选择和全新的空间感受。 (2)民族传统文化的应用。在世界规模的文化交流与竞争当中，凡是民族的长处，都应该发扬。 (3)生态设计和可持续发展也是重要的发展趋势。 (4)产品内部复杂化和产品外部简单化是产品形态的基本趋势。这种趋势使得大量的技术创新被简单化的产品界面所隐藏，人们努力追求极限。 (5)产品语意学的运用。是高效率地掌握和操作产品，让使用者一看即知。． (6)体验设计的应用，是将产品设计紧紧地同使用者和消费者的生活方式相连，从他们的生活情境着手进行设计，为使用者和消费者带来更体贴、更愉悦的感受。它是以人类社会可持续发展为目标的产品设计思维方式。 体验经济下的产品设计的应用如此重要，作者将其与大家进行一下讨论和研究。 三、新经济时代的产品设计思维与观念 1．思维定势的破除 设计思维是一种创造性思维，它具有非连续、跳跃性的特征。【l】思维转换是形成设计思维的一条重要途径。人们发现和解决问题往往都是凭借原有的思维活动的路径进行思维的。要想提高设计思维能力，就要突破原来的思维定势，优化原来的思维模式。在人的社会活动中，人们以不同的方式影响着自己身边的人。在心理上人们更倾向于相信大多数，认为大多数人的知识和信息来源更多、更可靠。在个人与大多数人的判断发生矛盾时，往往跟从大多数而怀疑和修正自己的判断。产品设计以求异为基本特征，新设计必然与众不同。而且设计者的经验存在个体差异。因设计者的经历、感受不同，会形成不同的思维习惯和定势，从而在产品的设计上显示出很大的差异性。但设计者的经验只能在一定的实践水平上，在一定的条件下对一定的实践活动有指导意义。而且，即使在适当的范围内，它对实践活动的指导意义也是有限的。产品的设计一旦拘泥于狭隘的经验，势必限制设计者的眼界，从而阻碍设计思维创新。 产品设计也要基于必要的书本知识。它虽然是产品设计思维的基础，但设计思维源于知识的灵活运用，而非单纯的积累。书本知识也是设计思维的起点，我们不能只拘泥于设计这个领域的知识，设计本来就是一个交叉性学科。在很多设计作品中，并不是设计本专业的人员做出的。这一事实充分说明，开阔的视野远比单纯局限于某个知识领域重要。 人的思维活动必然有思维主体，也就是自我为中心的一面。然而，一旦把这种现象绝对化并一味排斥他人的观点和立场，就容易形成以自我为中心的思维定势，阻碍设计思维的创新。设计要跳出自我，多参考消费者和使用者的想法。过去单纯靠设计者个人意识进行设计的时代已经不能适应社会的发展了，设计者必须根据国内外市场的设计现状、消费者的消费行为，设计出深受消费者喜爱的产品，才能满足体验经济时代的市场需求。 2．新经济时代产品设计中事与物的新关系 无论是设计产品，还是对产品品质进行评价时，我们总会将意识定位在“物”的层面上。的确，产品是以可触及的物质形态存在的。不管是设计者还是使用者，都会不自觉地关注产品的物质属性。然而，产品不过是功能的载体，消费者在购买产品时是在购买产品的功能。当然，这里包含使用功能和精神功能。实现功能是产品设计的最终目的，而功能的承载者是产品的实体结构。产品的设计过程中的一切手段和方法，实际上是针对依附于产品实体的功能而进行的。因此，作为消费者物质化地看待产品及其设计是极为自然的事情。但作为设计者却不可单纯地、物质地看待产品的存在。体验经济时代的产品设计就应该建立起这样一种意识和态度，就是设计的意义不仅是物质的产品本身，而且还包含隐含在产品背后的体验。 3．以消费者体验为中心的设计思维 体验经济时代是买方市场和消费主权的时代，是不是新产品，只有消费者才有判决权。它的一个基本特征就是一切都打上了顾客导向的烙印，从需求导向来说，只要改变了消费者对产品的认知，就是新产品。消费者购买新产品越来越多是出于对产品象征意义和象征功能的考虑，即人们更注重通过消费来得到个性上的满足和体验。 在《现代汉语词典》里面对“体验”的解释是：“通过实践来认识周围的事物。”美国经济学家B·约瑟夫·派恩和詹姆斯．H·吉尔摩在《体验经济》一书中说：“所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。” 消费者也能设计产品。大多数产品的设计创新都是对消费者需求深刻理解的结果，只要关注消费者的需求，就可以对产品的设计做出新的定义，也就是由消费者通过自己对产品的体验来描述该产品的缺陷和新的设计构思。也许消费者没有能力通过技术手段来设计创新产品，但这并不重要，把体验后的事交给技术人员就行了。消费者也能参与产品设计，甚至进一步承认消费者是产品设计流程的一个前端环节，这样一个思维方式的变化，将带来产品设计新模式的重大变化。 以消费者体验为中心的设计思维。无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种新的产出一“体验”就出现了。【2】消费者的体验，是产品设计的新途径。现在的手机给大家提供的是什么?从核心产品的角度讲提供的是通讯工具，从形式产品的角度讲提供的是MP3、数码相机、收音机、游戏机等的整合体，从外延产品的角度讲提供的是体验。产品体验的设计最主要的就是消费者的需求，一开始就要了解消费者以及他们的生活方式，而不是实验室里的冥思苦想。产品的附加价值是靠差异化来实现的，但是随着科学技术的发展渐趋成熟，靠技术产生差异化的空间日益变小，这就迫使企业只能在设计上寻求突破，也就是在产品设计上寻求差异化。每次我们使用一件产品时，我们本质上消费的是一种它所带来的体验。 从使用者和消费者心理出发，产品应通过科学、适当的心理体验研究改进产品的可用性，使其能更好的实现其目的性。从设计者的角度看，设计的目的还应归结为促使消费者注意到产品，或者激发出一定的购买需求：或者将所需要传达的信息尽可能快速、准确地传递给目标等；其次，使用户在使用中能体验到满意、愉悦等情绪。体验经济下的产品设计的基础仍旧是传统的产品与服务，只不过是这些产品与服务中已经凝聚了体验价值。比如娱乐因素、文化因素等。体验是与消费者在情感上结合的关键。正如青蛙设计公司设计师哈特穆斯所说：“我相信顾客购买的不仅仅是商品本身，他们购买的是令人愉悦的形式、体验和自我认同”。 四、结论 体验经济突出了人这个主体的中心地位，换句话说体验经济也可以被称为更人性化的经济形态。那么，体验经济下的产品设计是不是也属于人性化的设计呢?体验经济时代的产品设计是一个系统的设计体系，它不是对于传统设计行为的颠覆性新思维，而只是更为人性化的设计思想。产品的设计创新不一定是产品创造，可能是对产品的新认知，或对消费者的新认知。设计者要重视对消费者心理需求的研究和分析，包括消费者的文化习俗、生活习惯、心理状态和潜在愿望等，注重产品的心理属性的设计。 产品设计论文:浅析老龄化社会下的产品设计 论文关键词：老龄化社会　劳动能力　产品设计 论文摘要：当今社会老龄化问题严重.这种社会结构性问题已经摆在我们的面前，特别是中国的社会现状更加值得我们重点研完老龄化社会为社会带来的诸多问题，其中，在产品设计领域中，如何运用和把握适用于老年人的产品设计原则就尤为重要，本文从产品的设计中分析探讨适合老年人的设计特点，力图利用产品设计给老龄化社会提供一种解决方法，以引起社会的广泛关注。 导言:在21世纪的今日，特别是我国的社会人口分布中老年人所占有的数额越来越大.随着社会的进步和科技的发展人的有效工作年限在逐渐增加更多的老年人不再受到自身年龄和身体情况的限制而继续参加到创造财富的社会大军中，以这样的形式实现着自身的特有价值。再者因社会人口和年龄结构的特点我国越来越偏向于青年人口数量减少和老年人口数量增加的趋势，老年群体在社会经验和工作经验上往往比青年人占有更大的优势而且他们也更愿意在某种程度上继续参与社会生活追求自我实现的更高标准所以在社会的各个领域都要有专门针对老年人群体而做出的设计来迎合这种社会的总体趋势。在这种情况下工业设计领域中根据老年人的身体特殊条件和心理条件而专门设计出的产品则尤为重要，因为人类最终生存在自己制造的人为自然中.日常生活几乎都是和人造的产品环境接触的大到城市的规划与建筑小到家用产品所以在了解老年人的生活和心理特点的基础上做出一系列适合他们这一群体特征的产品设计也表现了设计对于老年人生活的一种关怀和引领特征。 但另一方面，也值得我们注意当今的设计领域尤其是产品设计诸多行业中真正针对老年人的特点而开发的设计并不是非常常见，现在更多的设计师把关注的目光都投入到了时尚的表层只是针对年轻人的审美特点而设计一些外观时尚的产品而并没有把各种人群需要的功能设计放在设计工作的首位，从而也会忽略老年人对于产品的功能特点的诉求。另外整体的社会商业环境也要受到老龄化趋势的影响而逐渐发生经营重点的改变。这是一个和设计领域互动而发生效果的过程，而且只有设计师集团在突破了现有的设计倾向以后，真正把重点放在老年人的人群特点上去考虑设计的形式才有可能在市场上引导商家的经营重点，从而引领社会的关注角度以便真正做到在老龄化社会到来之际做到全体社会的积极准备。 一、对于劳动能力的判定—一种老年人的现代概念 现代社会由于高度组织化与专业分工化所以把人的作用更多地导向于其对于社会的贡献或自身的工作能力这种价值判断的倾向在学术界是有原因的。自从启蒙运动之后的近代思想普及以来传统意义上的学术视野已经过多地偏向于和中世纪愚昧相对的理性与科学这一价值标杆之上了r在思想领域中完全排斥非理性的神秘主义因素已经使得现代意义下的’‘理性‘’走向了其价值判断的反面，因为过多的理性主宰社会领域中的一切标准从而人的价值开始发生了异化科学至上和工具理性的偏向不仅发生在生产技术领域中同样发生在人性的判断中。在理性主义大行其道的时代，已经出现了其对于人类社会消极的一面在传统社会中文字的驾驭能力是一种判定人能力的标准而随着现代社会教育的普及文字的判断已经转向了工作劳动能力的判断当一个社会个体因其年龄的原因而不能在适合做某些工作的时候社会就判定他失去了“劳动能力“.这样老年人的现代概念就产生了。但进入21世纪工作的劳动能力已经从传统的体能指标转化为媒体时代的信息驾驭指标脑力成为判定一个人是否失去工作能力或者是否可以继续进行良好的工作的主要因素同时由于科技的发达以及辅助工具的功能性增加为“老年人“在进入传统意义上的老龄化之后，仍然可以在社会上创造商业价值.虽然该价值的实现并没有完全将年龄的差异界限去除但仍然与传统意义的年龄界限相比模糊了很多。这使得传统意义上的老年人定义发生转变与之相对应的就是该群体在社会上的地位变化这种地位变化直接导致了其在消费领域的能力和实际需求从而在客观上使得该群体在消费领域起到了越来越大的作用。 总的说来在这样的工具转化的前提下老年人的定义又随之发生了动摇所以也可以说明为什么大多数老年人在年龄达到退休标准以后还有继续工作而追求实现自我的目标。产品设计的优势就在于帮助这些所谓的“老年人“继续“劳动”，从而在基础概念上彻底动摇这个现代的概念。 二、和产品设计相关的老年人群体的生理和心理特点 老年人因为其身体年龄等诸多方面的原因导致其生理和心理双方面都产生了一定的变化，其中多是因生理的机能性变化而引起的心理变化这在产品设计的初期就应该使设计师掌握大量的有关方面的知识和信息以便在设计的过程中因地制宜地使产品的特点符合老年人的心理特点和操作习惯.贴近他们的生活，从而改善和帮助他们的工作和生活环境也在某种程度上体现了产品设计对于生活的引领作用。 在生理方面.老年人操作产品上最大的特点就是由年龄原因引起的知觉能力减退。特别是视力和听力的减退尤为明显这就需要产品设计师们在进行产品开发的过程中不能一味地把产品的特点诉诸于形式的新颖，而应该从功能的改进上重点探讨适合老年人操作的人机界面等，帮助他们解决知觉能力的减退这种自然的现象。如界面的清晰度、字体的大小以及各种按钮的位置安排和旋转或按压的设计都应该贴近老年人的特点。 其次.在大多数老年人群体中都会发生不同程度的记忆力减退的现象。这一现象和产品设计也是有极大关联的因为在信息社会中大量的操作和工作环境都是在虚拟的人机界面中完成的，这已经是一个不能改变的事实而现代大多数老年人不适应这种飞速发展的虚拟界面操作一旦操作程序设计比较复杂，而且有多项子界面交叉的情况存在就会阻碍老年人的操作成功从而使得他们具有心理上的挫败感而放弃产品的使用。针对这种情况，界面程序的设计应该尽量使用一键导航或单线流程以及一键返回等设计形式，避免老年人花费大量的时间进行学习记忆而使他们在操作过程中能够更加简单地驾驭产品的各项功能。 在人体工学方面，要充分考虑人机工程学在老年产品开发设计中的运用因为老年人的身体机能有所下降设计师在收集分析老年人的基本人体尺寸、健康状况、人格特征、消费心理、使用特点、生活偏好、活动时间分配、家庭空间运用等，应建立起相应的资料库。把综合的要素考虑在产品设计中。 如:产品与老年人人体尺寸、形体及用力是否配合产品是否方便老年人的使用;操作系统是否安全;能否产生意外伤害各功能界面是否实用各组件在安置上能否准确无误、易于老年人的识别。在一些机械操作为主的产品设计中，应该尽量考虑老年人的这种行动不便的特点减少操作空间的阻碍物，注重座椅或操作台面的高度减轻操作过程中的疲劳程度多增加机械自动化的设计标准使得老年人在操作的过程中能够集中精力专注于一到两项具体的操作行动避免一项产品功能的实现占用过多的操作行动。 此外在一些交通用品的设计上应注意在普通人的标准上更加大减少疲劳操作的可能性从驾驶台的操作器械中精简不必要的机械成分增加半自动的设计模式使得老年人也可以轻松完成驾驶的任务。 老年人的心理特点多数偏向于安静沉稳的特点这就需要设计师在产品设计的各个方面避免过多的刺激比如屏幕的亮度，外观的色彩鲜艳的程度各种警示音的音量设计等等，都要考虑到老年人的心理特点尤为值得注意的是现在设计中往往忽略的触觉感在一些操作中应用柔和平滑的表面机理可以增加使用者的心理舒适程度，这正贴近老年人的心理预期应该在设计过程中加大应用范围。 总之在产品设计的领域中如果充分考虑老年人的生理和心理特点就可以逐渐积累设计经验.把针对老年人的产品设计提高到一个新的水平，一方面满足了现代老龄化社会的用户需要.适应了市场另一方面也使得设计师队伍在现有的设计学科中不断地从实践的基础上总结经验开拓设计的专项任务形式，在社会上加大引领生活的层面和范围。 三、结语 当今社会老年人已经逐渐摆脱了传统的身份定义而努力实现着自我的价值这样.在社会上很自然的形成了一种力量他们不再是社会的次要消费群体其在社会中所发挥的作用也不再是辅助性的，这种社会作用的变化与将其定义为需要受特殊照顾的群体在本质上是完全不同的，同时决定了老年人已经开始进入发言主体的范围。产品的销售也将有很大一部分是通过老年人的直接或者间接消费而实现。消费的数量与其群体在社会中所发挥的作用成一定的比例关系而递增。 对于产品设计领域而言，如何帮助这一越来越受到重视的社会群体已经不仅仅是一件紧迫的任务而是一件势在必行的商业观念传统意义上的老年人已经成为了当代社会消费的重要消费群体之一，其所需要和消耗的产品领域在逐渐扩大已经不仅仅是包括在基本生活领域同时也扩展到商业领域，消费所包含的领域与年轻人相比已经没有了太大的差异.这种消费界限的模糊性已经说明了传统意以上的“老年人”定义需要改变的迫切性。 一件老年人使用满意的产品不仅可以增加厂家和商家的经营效益而且还可以从工业设计的总体角度提升老年人的社会地位使得他们能够更好地在生活和工作中得到自信更重要的是这种变化并非是对传统意义上老年人的一种尊敬或者怜悯而是根据社会的变化和那个群体在实际上所发挥的社会商业价值而确立的一种商业观念。也从而体现了在这个特定的领域中，人机之间的和谐共融达到“以人为本’的设计目标。 产品设计论文:试论中国传统文化在现代工业产品设计中的应用 [论文关键词]中国传统文化　形态　中国元素　产品设计 [论文摘要]改革开放三十多年来，中国以举世瞩目的发展成就不仅赢得了世人的关注与尊重，也唤醒了世人对中国传统文化的思考和重视。在日趋激烈的国际竞争的大势下，中国要完成从有形的“中国制造”到无形的“中国创造”的跨越式转型，在很大程度上取决于工业设计的创新，而将中国传统文化融合于工业产品设计中又是一个创新的渠道，使“中国创造”更具特色、更具民族性。 中国有着五千年的历史和文明，其传统文化更是底蕴深厚、博大精深，在现代的各个设计领域，如包装设计、产品设计、舞台设计、园林设计等等，已经有很多设计案例成功的运用中国传统文化，从而使得设计具有一种浓郁的文化底蕴。设计是文化的一个重要的组成部分，它得益于文化的滋养，同时也传承着文化的理念，因此，对于现代工业产品的设计和研究来讲，如何清楚认识中国传统文化元素并加以合理的应用是一个重要的课题。 一、中国传统文化的概念和涵盖范围 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它涵盖了中华民族几千年的文明，蕴藏着中华民族悠久的历史文化。总而言之，无论在何时何地，只要看到它就能联想到中国，这便是中国传统文化的魅力。 中国传统文化世代相传，无论是物质形态还是思想文化，无论是材料还是颜色，无论是建筑还是服饰，都给后人留下了丰富宝贵的、可供借鉴的设计资源。 1、动植物类，包括麒麟、龙、凤、鹤、龟、大熊猫；梅兰竹菊(梅花、兰花、竹子、菊花)、松、柏、牡丹等等，由于印刷工艺技术的提高，在外观上很多工业产品都会有一些画龙点睛的图案，这样不仅使得产品外观更具个性化，也提高了产品的文化品位。 2、服饰类，唐装、深衣、襦裙、直裰、绣花鞋、老虎头鞋、旗袍、伪唐装、肚兜、斗笠、皇冠、凤冠、丝绸等，还记得阿莱西的设计师StefanoGio—vannoni设计的“TheChinFamily一清宫系列”吗，这套设计作品是设计师根据清宫的人物服饰和肖像设计的调味瓶、计时器、研磨罐等，使得中国历史文化与时尚家居完美融合。 3、乐器类，包括筝、笛子、二胡、鼓、锣、古琴、琵琶、箫、埙、唢呐、芦笙，还有一些板类乐器，如响板、梆子、木鱼等。这些中国传统乐器历史悠久，很多乐器的形态都是经典之作，现代工业产品的外形设计可以加以借鉴。 4、琴棋书画类，琴棋书画在中国古代常用来形容文人骚客(包括一些名门闺秀)修身所需掌握的技能，现在来表示人的文化素养。棋类包括中国象棋、中国围棋、麻将以及与棋类相关的对弈、棋子、棋盘等；书包括中国书法、篆刻印章、文房四宝(毛笔、墨、砚台、宣纸)、木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简、竖排线装书等；画包括国画、山水画、写意画、敦煌壁画、八骏图、太极图(太极)等。很多现代的平面设计和影视设计作品都从古代的绘画中汲取灵感获得成功。 5、器物类，玉(玉佩、玉雕等)、瓷器、中国结、景泰蓝、中国漆器、彩陶、紫砂壶、蜡染、兵器、青铜器、古玩、鼎、金元宝、如意、烛台、红灯笼、黄包车、鼻烟壶、鸟笼、长命锁、糖葫芦、铜镜、大花轿、水烟袋、鼻烟壶、芭蕉扇、桃花扇、罗盘、八卦、司南等，这些器物的形态都可以体现出中国传统文化的特点。 6、民俗民风类，对联、门神、年画、鞭炮、饺子、舞狮、中秋月饼等。 7、民间艺术和工艺类，如剪纸、风筝、中国刺绣、中国结、泥人面塑、龙凤纹样、回纹、祥云图案、风眼、千层底、檐、鹫、脸谱、皮影、武术等。最经典的一个设计便是祥云火炬了。 8、建筑类，长城、牌坊、园林、寺院、钟、塔、庙宇、亭台楼阁、井、石狮、民宅、秦砖汉瓦、兵马俑等。 9、思想文化类，诸子百家的思想，特别是儒家(孔盂思想)、道家(老子、庄子)等思想对现代产品设计具有很重要的指导意义。比如庄子阐述的“天人合一”的思想，就是教育人们应该与自然和睦相处，体现在产品设计上就应该讲求绿色设计，讲求简约为美的理念。 二、中国传统文化在产品设计中的应用案例 中国传统文化的运用在产品设计中已经有很多成功的案例，为产品带来高附加值，也已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。 2008年方正推出的卓越$2008就以中国红和牡丹的图案吸引了大量消费者；在我国，兰花给人以极高洁、清雅的优美形象，同样是方正2008年推出的卓越i500台式机的机箱前滑盖处印有兰花图案，给人以典雅的感觉。与此相仿的，2008年初，联想公司了一款奥运会火炬典藏版笔记本电脑，这款产品的外壳以中国印象的“漆红色”色彩与“祥云图案交相辉映，蕴含着吉祥的中国传统文化内涵，视觉效果冲击力十足，整体机身小巧、轻薄、精致。笔记本表面仿漆盒工艺，更体现了华贵高雅的品质。 在形态上运用中国传统文化元素的设计案例也有很多，比如TCL女性品牌蒙宝欧(MBO)“旗袍”系列手机，该系列是意大利设计团队专门为中国女性打造的，以古典民俗的旗袍元素为核心，集合了中国特色元素比如灯笼、折扇、中国结、窗棂、丝绸等，手机的外观非常个性非常女性化。手机的背面有的还采用了旗袍上面的盘扣式样，很是新颖。 由此可见，中国的传统文化不仅在国内应用广泛，在国外的设计中也备受推崇，这也说明了中国文化在世界文化的地位越来越重要。 2006年度德国红点设计概念奖中，最受瞩目的红点设计概念至尊奖授予了源自德国制造而又蕴涵着“八卦”理念的“阴阳”椅。中国传统的阴阳八卦与家具设计相融合，不仅时尚美观，在人机和功能上也较为完善。 在材料方面，瓷器、竹子等比较有中国特色的材料在产品设计中应用较为广泛。 此类产品设计案例不胜枚举。国际著名的汽车设计大师乔治亚罗说：“设计的内涵就是文化。”没有文化内涵的产品设计是没有生命力的，中国传统文化蕴涵深厚，将其精华应用到产品设计中，将使产品设计具有很好的文化支撑。 三、传统文化在产品设计中的应用方式 中国传统文化应用于工业产品设计不能仅仅是简单的在表面堆砌，既不能刻意追求或者硬贴在产品造型上，又不能把传统文化泛滥使用；而是应该从符号学的角度从深层次挖掘中国传统文化的特点，结合产品的特点和功能，提炼出某种文化的精髓和核心内容，从而进行创作。在外观设计上，在深入认识和了解传统图形符号的基础上逐步对其挖掘、变化、改造，结合产品的特点，与外来元素完美融合成为时尚的设计； 在形态设计上，在对产品有充分的理解，从而借鉴中国传统的器物的形态或部分形态加以改造，从而成为产品的一个有特色的设计元素。如诺基亚6108，笔化作剑，构思巧妙，整体像一个背剑武士，造型有气势，另外一个成功的案例就是祥云火炬，创意灵感来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”图案。祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号，其造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。 在思想文化方面，中国早在春秋时期就对物的设计提出了很多有价值的思想。比如墨子的“非乐、节用”思想，阐明了对物的设计不能过于繁杂，庄子的“返璞归真”思想，阐述了生态自然、绿色设计的思想，韩非子的“物以致用”，强调了产品的功能最大化的思想，等等。所有这些先民的造物思想虽然在当时没有针对产品的设计提出，但对现在的工业产品设计的影响却非常深远。 四、总结 对比国外的产品设计，无论是德国的理性严谨、英国的简约古典，还是美国的热情奔放、日本的小巧精致，都有本国鲜明的设计特点，从而使得他们的产品在国际上占有重要的地位，相对而言，在工业设计发展还不够成熟的中国却鲜有自己的设计风格和特点，如果我们不对自己的传统文化有更加深刻的研究和理解，那么我们的产品设计将离民族性越来越远，在国外设计风格充斥的市场，中国传统的精华将消失殆尽。 所谓“民族的就是世界的”，中国的工业产品设计亟需走出模仿和抄袭，重新审视中国传统文化，用设计来传承传统文化的精髓，只有这样，我国的工业设计才能真正走出国门。 产品设计论文:浅论产品设计中的情感回归 论文关键词：产品设计；情感化；人性化；价值观 论文摘要：随着物质资料的极大丰富，生活节奏的日益加快，人们对精神上满足感的需求也变的愈加紧迫。情感作为人与人交流的重要通道，在各种艺术和文学形式中都得到了最广泛的研究和讨论，同时，也引发了对产品设计的再度思考：现代产品设计应当是一种关乎情感的活动，而不是发展初期简单的物质造型过程，从一定意义上讲就是物质情感化的过程。当代的设计师们应当在设计中充分考虑到情感因素的影响，把握情感定位，关注设计沟通环节。 引言 人所属的社会群体是富有情感的，这样的特性决定了人们在进行各种活动的时候，就必须会受到这样或那样的情感影响。在面对选择产品的问题上，同样存在着这样的现象。人们往往对一件物品情有独钟、爱不释手，有的人可以表明各种理由，有的人却无法具体说出喜爱的原因，不论是哪种状态，却都能说明一个问题：人与物品之间已经产生了情感上的某种共鸣，这才是人们对之一见钟情的根本原因。而人们对产品的要求也不仅仅停留在物质的表层，情感上的深层诉求更显得至关重要。 1 产品设计中的情感因素 产品设计是一种由多重相关的要素构成的系统过程。从产品的诞生到消亡即从成品到废品的整个产品的生命周期来看，产品设计活动是一个动态变化的过程，受到多种要素的影响，在实践中，往往是通过调整各个环节要素来达到最终目的的。这其中的要素就包括功能、结构要素、人因要素、形态要素、色彩要素、环境要素等等，而其中人因要素则是我们要加以强调和重视的部分。人因要素的目的就是在于实现产品与人的身心之间的最好的匹配关系。所以，情感因素作为人与产品心灵上的沟通桥梁尤其应该加强重视和研究。 生活中我们所认识的情感指的是人的各种感情及情趣，更多强调的是人的感受，是一种表层的现象。而实际上，就产品设计而言，一件在情感上打动人的成功作品，往往是设计师自觉地将优良的审美情趣及真实感受融入设计的过程，最终追求的是设计师注入的和用户接收到的信息，在情感上得到的共鸣，即价值观上的认同。在这个层面上理解，情感是同人的社会性需要相关联的态度体验，人的情感如此复杂多样，但其核心内容可以概括为价值，所以情感的判别其实与价值观的树立紧密相连。也就是说，我们这里谈及到的情感绝不仅仅是感情信息的表达，更重要的则是深层意义上的认知，是遵从设计价值观而进行的活动，这种设计观的认同必须贴近现实社会，应该是一种责任，体现的是为客户负责，为市场经济行为负责。 由此可见，在产品设计中，情感定位的环节将起着举足轻重的作用，它发于根基，伴随整个设计过程，之后体现在成品中，将在与用户的交流中产生某种心灵上的冲击，直到购买行为的发生，最终形成市场的运作。 2 产品设计中的情感体现 纵观整个产品设计的发展，我们不难看出不论在哪个阶段，产品的设计中都不缺乏情感的表达，同样不缺乏对各个时期风格喜好的拥戴者。但同时，随着时间的推移和认知的进步，人们开始审视自己过去的脚步，却发现，在某些时期，人们对产品的情感需求是缺乏理性约束的，然而，庆幸的是，理性的思考方式及设计态度已经越来越受到重视，对设计中的深层情感问题的探究也渐渐成为了必不可少的环节。 2.1 产品设计观念的演进 产品设计中情感因素被愈加关注，首先就可以从观念上的完善得以体现。理论思想是具有结论性及指导性的，因此，每一个微小概念的提出都能反映出一个阶段对事物的理解程度，我们也试着通过这样的方式来了解情感设计融入产品设计的渗透过程。 2.1.1 “以人为本”的设计宗旨 以人为本的设计思想源于欧洲文艺复兴时期的人道主义思想体系。提倡关怀人、重视人、以人为中心的世界观。对现代的产品设计而言，以人为本的思想核心指的就是在设计过程中，协调产品-社会-环境这三者之间的关系。人类认识和改造自然界，目的就是为了给人类自身创造良好的生存条件和发展环境。然而，这个简单的道理，曾一再被模糊和曲解。在过去相当长的时期内，人们的各种行为活动都是尊循以科学技术为手段，以征服自然为目的，以物质财富的增长为动力的传统发展模式，在一定程度上破坏了人类赖以生存的基础，人们在试图征服自然的同时，往往成为了被自然惩罚的对象。机器大工业时代的工业产品就是个极典型的例子，他们的出现满足了人们的物质需求，可带给人们更多的是情感上的失落和生活环境的重创。一再被自然警告后，人们开始意识到以人为本的真谛在于对人性的真正关怀，人们开始挖掘人与社会与自然的和谐关系。而产品设计中对产品情感化的追求以及对产品人性化的强调在以人为本的宗旨下顺理成章。而人-社会-环境的和谐关系在产品设计中也可以被理解为人-产品-情感的和谐关系。材料环保，工艺简捷，形态美观，制作精良的产品才是人们真正从心理上接受的。 2.1.2 价值观的思想基础 其次，价值观的强调也推动了人们对于情感的认知。在过去相当长的一段时期，设计过程被看作是一个艺术过程，艺术家的审美代替了更多人的选择，往往用户只能是被动接受。这样的结果，使得产品和用户之间的距离越加疏远，人们甚至感受不到产品带来的任何功能以外的享受。人们内心的感受也因此变得麻木起来。随着市场运作方式的改变，用户的思想更加主动的参与到了设计过程，设计者不再是艺术家，专业的设计师应当调和各种设计因素的影响。好的设计追求的是价值观的认同，思想的共鸣，情感的触动。设计有关情感的思考也就孕育在价值观树立的沃土里。 2.1.3 地域性民族文化的重视 另外，设计中对地域性民族文化的保护和发扬同样体现了人们对于情感的关注。设计不再追求批量化、标准化所带来的单一审美，而是趋于多元化的考虑。设计中的情感需求渐渐被意识到是多向的。地域性差别，名族文化的沉积以及习俗、惯例都在设计中得以讨论和探究。最终，能体现名族特性和个性的产品才是设计的成功范例。这都是对设计中情感注重的佐证。现代的产品设计，让人们意识到产品与人之间的交流关系，设计的重点也放在如何定位用户对象的情感需求以及如何表达这种情感上，设计中对于情感因素各种形式的考虑也变的比任何时候都更加周全。 2.2现代产品设计新思想的探究 如果说设计理论的完善意味着人们对于设计的重新思考，那么新的设计类型的诞生则是从实践出发的最实际需求及最直接反应的体现。越来越多有关于情感的问题被提到设计的过程中来，于是人因设计、界面设计、交互设计、无障碍设计等等一系列关乎交流和情感的设计思考方式被越来越多地加以重视和研究，并最终应用到设计生产过程中。产品设计与各类心理学、社会学等关乎人性特点研究的学科之间的协作研究也成为了指导设计的重要组成部分。 结论 无论是从纵向的产品设计发展概况来看，还是从横向的现代产品设计的现状及各学科之间的关系来看，情感设计无疑已经成为了当下设计中最为热门的话题之一。人们渐渐意识到产品设计过程中，设计师对产品灵魂的赋予过程是至关重要的。这里的灵魂指的就是产品所表达出的，能与用户产生交流的情感。换句话说，现代产品设计应当是一种关乎情感的规划活动，不再是发展初期简单的物质造型的过程。它的整个设计过程从一定意义上讲就是一个物质情感化的过程。当代的设计师们也应当在设计中充分考虑到情感因素的影响，把握情感定位，设计出真正能与人沟通的产品。在现代这样一个物欲横流、信息更迭迅速的时代里，由于情感上的严重缺失感，人们对于情感上满足感的需求比以往任何一个时期都显得急迫。设计师将面临更多的挑战和责任，设计在很好的满足功能，为人服务的基础上，更加被期待的就是情感的回归。 产品设计论文:网络世代产品设计的亲和性 从1993年开始，网际网络以令人难以想象的速度发展，至今已渗透到世界各个角落，其所构建出来的网络世界，比电视对人类文明具有更大、更深远的冲击,并把人类文明带向一个新的里程。 网络世代的到来，代表的是生活形态的改变。作为家庭之中的一员，尤其是父母的角色，将面对子女而改变，作为公司的成员，尤其是经营者与员工将相对改变生活的态度,取得资讯的方式、交朋友的方式、对工作娱乐休闲的看法等等将会有根本的改变。 由此看来未来产品设计的方向将是实体和虚拟世界的整合产品设计工作将是为人们找出生活中实际存在的障碍、难题，依靠互联网这项科技的特性和功能，创造出为人们排除障碍解决问题的产品。 由于小孩喜爱互动式的网络电脑，使得今天的小孩看电视的时间比五年前少，比起其父母在和他们同年龄时的看电视时间更少，因此称他们为网络世代简称N时代。这个概念所反映的是1999年时2岁-22岁间的孩子们，所以不仅仅包括了目前正活跃于网络空间者。 随着网络社会的发展，网络世代将成为新世纪的新主流。他们具备了这个时代所赋予他们的独有特征: 数字式行为；他们对于电子媒体是熟悉的，网络生活就在身边，他们不用多想就可以了解数字行为，因为他们是在这个过程中成长的。 更多的DIY；个人电脑的发展改变了人类行为，赋予每个使用者更大的权限 Do It Youself的观念越来越普及。自己动手的特征，代表网络世代使用数字式产品的数量，会比非网络世代更多。 反权威；网络具有权力下放的性质,在数字环境中长大的孩子，信息渠道多，流通快，具有怀疑精神和创造力是很自然的。 世界观；网络有助于世界和平，通过电子邮件可以加强世界各国孩子之间的了解，人们互相影响,增进了解，使网络世代具有全球意识。 效率观；电子邮件的快捷是无庸至疑，也就是说,效率是一种行为习惯，网络社会让网络世代形成效率的观念与习惯。 更多元的知识；网络会增加孩子接触外界的机会，每次接触都是开启知识之门。 这时产品设计所研究的功能与形态问题必然要遵循网络世代自身的消费特点： 要求量身订做；市场上的激烈竟争带来无穷尽的选择，网络也使得一对一性变得空前容易。 希望能随时改变心意；只要轻按滑鼠，网络世代就可以随时修正刚才的错误。 科技不会让他们目眩神迷，产品所提供的价值与传达给他们的感受变得十分重要。 因此，在这些特定的氛围和网络时代中，产品设计的亲和性成为网络世代产品设计的重要特征，这是网络世代产品设计所特有的含义。正所谓功能优势未必造型优势，亲和性在网络世代的产品中不仅仅表现为拟人化的外形设计，柔和的色彩，同时还将体现着一种特有的功能实现，它将满足网络世代的特征与消费观念，从而使亲和性的功能与造型结合在一起，传达给使用者，真正满足网络世代的新需要。最终它所体现的应当是一种人文精神，是人与产品完美和谐的结合，亲和性使得产品将不是身外之物，而成为网络世代自身不可缺少的一部分。 网络世代产品功能的亲和性是通过互联网技术所提供的可能加以实现的。网络技术可以包括运算、电讯、娱乐、出版及其他科技。将数字化的文字、音效、影像及视讯有效的传播，并迅速纳入其他的资讯格式，如肢体的回馈甚至嗅觉的资讯(只要按及嗅觉即可)。每当有新事物被载入网络中时，所谓的网络空间也将随之扩展。网络技术影响着网络世代的这批青年，使得他们对网络的依赖由一种新奇转向为一种生活必须。从1995年—2000年间家庭存取网络的比例由10%上升到46%；此时亲和性的功能就象老人与拐杖，婴儿与奶瓶一样，他们之间的关系亲切自然，功能明确而需求自然，相反则会感到生硬与陌生，正所谓功能错位。再者50岁以上的人对于电视的亲和感就等于网络世代青年对电脑的亲和感受一样，是难以替代和比较的。产品功能上的传达是受亲和性所制约的。 飞利浦公司最近设计的热情的徽章(Hot Badges)是通过徽章所提供的一种功能，来打破人们之间的沉默，促进交流的一种产品。人们可将自己喜欢的对方的特点输入徽章，如爱好、样貌兴趣等，平时佩带在身上，当不同的人所佩戴的徽章中存储的信息相同或相近时，一旦两人相遇便会同时发出提示，证明以找到了自己喜欢的人。它所提供功能的亲和感是借助网络技术的电讯间传播与反馈来实现的。同时也是网络世代利用网络交流和认识朋友的一种需求。飞利浦是利用新技术来解决人们日常生活中的一种需求，实质未变(即人们渴望互相认识了解和个体趋向于群体的本性)但通过新的方式和技术提供给人们一种实现方式，因而人们未感到陌生反而更感亲切和称心。 然而一些较为普遍的附加性功能设计，则是相反，它源于人们早期对高科技的原始认识，即功能按钮越多越体现科技化(购买者越感实惠)原本功能明晰的家用录像机，录像与放像是其主要功能，而附加的记忆存储编程定时字幕等一些让人难以学会的功能按钮却干扰了正确使用录像机的功能，(可能为了某种宣传促销或附加值等)相反用户要排除一些不必要的功能按钮再去使用必要的功能，甚至要学习很久说明书才会使用，时间一久便会淡漠了那些附加的功能按钮，使人们失去了对那部分功能的亲和感，进而影响了对整个产品的使用效率。 网络世代产品功能的亲和性正式体现了网络世代自身的时代特色，因而它倡导功能的明确性，使用的高效率，以及多样化和自主性，减少程式化的功能方式，提供给人们广阔的使用空间。报纸杂志是一种传统的阅读信息了解知识的载体和媒介，然而进入网络世代，网络世代的青年需要筛选信息存储删除下载相关内容，同时要便于携带，利于环保，因此飞利浦开发了电子杂志(Electronic Journal)它是由柔韧的液晶屏幕构成，可折卷展开携带方便，满足了网络世代在网络社会中的需求，传统的媒介通过全新的方式技术提供给人们，就象人们从穿布鞋到穿皮鞋，从奔腾3代升级到奔腾4代一样未感到陌生与冰冷。这正是网络世代产品亲和性所具有的特属含义。 在任何世代功能与形态是密不可分的，亲和性的功能同样也需要亲和性的造型来传达给使用者，进而表达功能的含义。产品造型设计是通过色彩、形态、材质、结构等语言传达给人们的。1998年全新的IMAC电脑再次证明了亲和性设计的成功魅力，从外形上看，它那一体化整体，好似半透明的玻璃鱼，奇特的半透明的圆形鼠标令人爱不释手，它对PC产生了巨大的冲击，随之而来的联想天禧，实达天梦，TCL钛金系列，以及针对青年和老年人开发的电脑，使得相对人群增加了产品的亲和感。人们真正感到了技术的发展，普及与人的需求之间的和谐共处。 人们对于形态亲和性的感受最深的要算孩子了，有这样一个例子可以充分证明这一点；辛辛最喜欢搭积木了。三岁时叔叔送给他一套木制彩色积木，上面描绘着美丽的图案。他真是爱不释手，一年下来积木的油漆剥落，显得很旧了。于是爸爸特意送给他一套木本色的积木，价格当然不菲。但是爸爸渐渐发现辛辛很少玩这套新积木，爸爸百思不得其解，于是问其原因，辛辛答曰，没有颜色不好玩！功能基本相同的积木而色彩却决定了儿童对它的独爱。这说明在人的各种感知活动中视觉占主导地位，人们可以通过红色去想象太阳、彩旗、红花。可以通过绿色去想象树木、草坪等。而无色的事物却难以满足人们的渴望。亲和性的造型因素正是提供充分的想象空间，人们一但在思想中拥有这个空间，便对产品产生了亲和感。 网络世代所独特的好奇心强烈的自我主张，多样化的选择等特征，体现了他们在追求功能第一的前提后，所注重的造型语言所表达给他们的感受和所提供的空间，亲和性的语言就如同儿童面对光亮与黑暗所产生的情绪一样，亲和性带给人们的是无尽的想象空间和容易感受的事物，相反压抑恐惧与陌生会迫使人们远离它。在1999年LG产品设计大赛中之所以取胜正是它抓住了亲和性的特征，使得人们在现有的台灯上借助网络技术实现了网络浏览的可能，,无形中扩延了人们的思维。他将电子笔和笔筒演变为花瓶和花束，将冰冷的科技感远离人们，相反植物鲜花台灯等生活气息浓厚的形态拉近了人们与科技的距离，使人倍感亲切。 正是因为亲和性的造型给人们提供了想象的空间，相反的也体现出了一定的造型语言，对于空气清新器，人们立刻会想到青的山，绿的水，蓝的天，广阔的森林草地等景象。因而LG大赛中有这样一个设计空气清新器，它以叶子的形态为造型语言，将感性和期待加以深化，使人们从亲和的叶子形态感受到了自然的气息，同时加之色彩的烘托使亲新自然的感受悠然而生。毫无疑义，未来网络世代产品设计的亲和性将具有更加全面的内涵，同时也将跨越过去所有局限的人与物的关系认识，向时间、空间、生理感官和心理方向发展，同时借助互联网等数字化形成加以扩延。 在现实生活中人与人之间的交流是通过语言来沟通的，物与人之间是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时，也赋予了它一定的形态，而形态可以表现一定的性格，就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中，会得到种种信息，引起不同情感，这是人对外界事物产生的直观认识，一般称为认识的感性阶段。当设计使产品在外观、肌理、触觉对人的感觉是一种美与和谐的体验时，产品此时便有了亲和性。现代产品一般给人传递两种信息，一种是知识即理性信息，如常提到的产品功能、材料、工艺等，另一种是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等，产品设计的最终目的是为人服务，运用科学技术创造人的生活和工作所需要的物。物与物组成环境，人与人，人与物，人与环境又组成了社会。所以设计的目的就是使人与物、人与环境、人与人、人与社会相协调。 长期以来，我国的产品形态大多采用几十年一贯的面孔，近二十年来随着我国改革开放的深入，国力提高，物产丰富，许多日用产品已从供不应求转变为供过于求。许多产品不仅以质量可靠，经久耐用，去争取市场得份额，而且在外观上也有了很大的改变。其实从人的本性来看，人的感性要多于理性，从这个角度出发，冰冷而机械味十足得不友善不亲和的产品可以说是生产者强加于人们去使用的，是违背了人的本性而不符合人的生理及心理习惯的。 网络世代所生活的互连网时代是一种文化的时代，这个平台承载了有史以来所有人类文明结晶，其中包括技术、经验、知识、创意、艺术、沟通设计及人性。互联网时代的发生与发展是一种文化的发展，技术的更新提倡在复杂与冰冷的外形下加强与人的亲和性。.这是人的自身需求，同时也是网络世代产品设计的必要需求。这种亲和性就其本质而言是一种文化的需求，实际上是人们通过互连网在消费一种文化，它平衡着人类社会整体之内，以及人类与自然之间的和谐。网络世代并不计较互联网这种文化在消费什么，因为他们作为个体更多的时候是依靠感性在消费，因而这种文化本质会时常在市场行为中表现出来，影响着产品设计的方向。 文化消费的最大特征之一就是个体变化的测不准原则和整体的可能性几率相伴随。不可能由于网络世代的文化消费的不确定因素导致整体社会行业可以忽视理性的指导。只有需求的产生才能使产品成为商品，而这种商品并不会使所有的人接受，因为它并不是必需品，所以这种商品只能使那些对此产生亲和感需求的人接受。 把握了网络世代产品的文化消费本质，也就把握住了在思考很多具体产品设计与推出的时候进行决策的本质。换句话说技术效果，人机工程都已不再是最关键的，最关键的还是需求的把握，这是一切文化消费品的最大特征。 产品的亲和性设计在网络世代中具有许多不确定因素，很难衡量人与物的理性量与感性量的比例，对此我们从以下几个方面去分析研究实现产品亲和性的因素与途径，以便更好的把握网络世代产品设计亲和性的必要； (1)亲和性设计首先要体现使用产品时的暗示性；即通过色彩、造型；材质等因素来暗示人们该产品功能的使用方式。 为例，本设计主要以粉色、紫红色和金属银色构成，通过柔和的色调称托儿童玩具的特色。用三中色彩的对比区别划分了三个主要功能区，粉色为摇杆充电功能区，紫色为主体，银色为按钮区，合理的色彩划分使儿童很容易分清不同的功能的位置和使用方法。 以长柱形手柄和侧面凹凸槽纹为造型语言，更加明确了转动摇杆的功能暗视。在紫色主体上的多孔造型暗示儿童音箱的概念。 在转钮侧增加的凹凸横纹，强化了手感，在视觉上产生的这种粗糟感和质感的不同，使儿童一见到这个玩具便会亲切自然的去调节它，从而实现转钮的功能。 结合色彩、造型、材质的亲和性组合，使手动能源玩具的概念明确的传达给了儿童，娱乐时亲切自然。 (2)亲和性设计还应表现出产品的延伸性。这主要体现在网络世代产品的品味，生活方式和趣味性。 飞利浦新推出的系列产品，力求通过这些设计来展望未来人类生活方式的一面，热情的徽章，情绪的容器，珠宝耳机系列，魔法钢笔等以亲和形态和色彩展现了未来网络社会的生活方式即追求生活的品味、高效率、趣味化、情趣化的生活方式，使产品带给人们一种崭新的生活方式，反映了人们对新生活方式和个性化的追求与渴望。在高速发展的今天网络世代的人们更加注重生活的品质，纯功能实用主义相对淡化，随之而来的是情趣化亲和性的产品设计方式。其形态多是拟人化的，仿生的，使人联想到自己可爱的宠物，色彩丰富和谐而不再是黑白灰，功能更偏重于人们的情感。如热情的徽章提供给网络世代新的交友方式，珠宝耳机系列给人们增添了不同的时尚色彩，魔法钢笔为上网和桌面工具提供了新的可能。人们对于产品情感因素的增长表明了亲和性产品设计的重要性，同时也丰富了产品本身的延伸性。 (3)亲和性产品设计还要充分利用色彩、造型、材质的不同，准确表达产品功能的含义。针对不人群、不同年龄及不同文化背景准确恰当的将亲和的感受传达给人们，科学的增加产品设计中的亲和性因素。 随着GSM移动电话的发展，移动电话的体积日益小巧，功能越来越多，在设计上更加注重亲和性。从爱立信388-398单纯的功能化设计，诺基亚8110秀丽柔和的造型，到5110和3210才可随心换的时尚，人们真正感到高科技的发展，普及与人的需求之间的和谐与亲和性。联想针对青少年开发了未来先锋电脑，锐利至酷的骑士盾外形，传奇音箱银色弧线闪亮夺目，给年轻人一份不同的感动。面对老年人的上网问题和对电脑操作上的陌生感，开发了新一代触摸屏网络电脑--天乐。它是联想为满足中老年人上网需求，创新地结合触摸屏技术、手写识别技术、嵌入技术符合中老年人操作简单、直观要求的高品质网络产品。天乐拉近了老年人与网络科技的距离，如同鸟儿面对森林、鱼儿面对海洋一样具有亲切感，同时体现了时代的特色和生活方式。 人类进入网络时代，,新的生活方式诞生了，新的文化背景产生了，因而影响着人们对产品的需求，,半透明时尚，金属质感的家电，卡通化的生活用品，家电化的电脑产品，多色彩的造型组合等，唯有在这个时代才显得与人们如此贴切。个性化的生活空间，宠物化的个人产品，颇具儿童化的时尚用品，返朴归真的亲和性因素在今天乃至未来网络世代的产品设计中地位更明显更重要。 美国著名的ZIBA设计公司认为“没有好的或坏的设计，只有适合的设计、恰当的设计。"从这个观念中我们可以看到亲和性设计作为网络世代产品设计时尚已不断拓展。未来亲和性的产品设计更加全方位、多元化，它将远远超越过我们过去所局限的人与产品关系的认识，向着时空、文化、心理情感、情趣化生活方式发展延伸。亲和性的产品设计将成为网络世代的时尚和扩延方向。 产品设计论文:对产品设计的再认识 [摘 要] 设计界所推崇的设计是为明天的生产而准备的造型计划。经济的核心是物质资料的生产,而设计的价值又主要在于 经济。经济和设计之间存着天然而内在联系。中国经济面临的是全方面的发展与竞争,也是设计的发展与竞争。 [关键词] 经济;设计;竞争 设计是一门综合性极强的学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素。设计在很大程度上是既具艺术性,又有经济性的一种实用的艺术形态。 经济,一般可以从两方面来理解,一为节省原则,一为物质资料生产运作和发展的体系。微观经济学重点分析这个体系的供给与需求、市场与价格、投资与利润、生产与技术、政府、信息、消费等基本课题。发展经济学重点分析这个体系的经济增长动力、模式、资源、生产、贸易和政府指导等基本课题。 设计界所推崇的设计是为明天的生产而准备的造型计划。经济的核心是物质资料的生产,而设计的价值又主要在于经济。这就是说,经济和设计之间存在着天然而内在联系。经济所指的节省原则和物质资料生产运作和发展的体系这两个方面都与设计存在着密切的关系。 设计作为生产的准备工作的重要组成部分,在一定意义上说,应该为大批量和大规模的生产服务。设计的成果如果不能投入生产,只能算是一种设计师的游戏。而设计的成果实质上是一种造型计划。往往以设计图、工程图、模型和实物样板、或者工程样板出现。在图形的后面,则是一些数据、符号,如尺度、强度、硬度、光洁度、光照度,包括工程概算、预算、成本控制、利润预计等等。这些实际涵盖了四个方面的内容:一是微观经济学的;二是发展经济学的;三是工程技术的;四是文化艺术的。 无论是经济还是设计,作为个体来说,本身就有着深奥的学问,而要从经济的角度去认识设计,从设计的角度去看经济,则更是一个复杂的体系。我们通过分析设计与经济的天然而内在的联系,来说明设计对于经济的意义。 首先,从设计与生产方面来看,生产是经济的核心,是把自然的人力和物力转化成社会必须的物质资料的关键环节。如果说经济是基础,那么生产就是这个基础的基础。 设计是先于生产的,是商品生产链条上的第一环。在现代设计没有发生以前,设计与生产在多数情况下并没有分开,在一般情况下,设计与生产乃至消费集于一身,手工业生产的工人们往往既是设计师,又是工人。只有在皇宫、庙宇、教堂、陵墓、道路和桥梁一类的大工程中,设计才和生产分开。设计先走一步,生产以设计为依据,统一指挥不同工程的工人有条不紊地进行施工。工业革命以后,随着生产方式的变化,设计在大批量生产的企业中从生产线上分离出来,但作为生产结构第一环的概念从来没有动摇过。 设计与生产分离,无论是对设计环节,还是对生产环节,都是一种便利,或者说进步。正是这种便利或进步,才促进了二者的快速和更好的发展。然而,这中间也经历了一个过程。这个过程就是在工业革命发生以后的一定历史时期,因为设计和生产分离的关系没有处理好,人们对于设计什么、为什么设计、怎样设计等诸多问题,或没有引起注意,或没有找到解决的办法,因而,设计和产品生产相脱离,一方面,设计师在以何形式风格设计面前无所适从;另一方面,为满足机械化生产的需要,使设计者的创意思维受到限制。正因为如此,所以工业革命以后很长一段时期,其产品以缺少必要装饰和造型丑陋而著称,没有受到消费者的认同,甚至在当时设计界存在要不要回到手工艺生产时代的设计方式去的争论。争论的结果,终于引发了现代设计的开始。 设计从生产线上分离出来以后,一部分仍留在企业,一部分走上社会,但仍然面向企业,为企业的生产作设计,靠生产转化设计成果,以生产的需要为生计,以生产为自己的价值体现。这种情况随着社会经济的发展,在现代设计史上表现愈益突出,特别是那些知名企业、品牌产品。总之,设计需要生产是生存性的、价值性的和成就性的。 在设计与技术方面,自古以来,人类一直高度重视技术的发明、改进、传承和发展,并生活在自然、社会和自己创造的技术环境之中。在这个环境中,没有设计就没有生产、技术落后就生产落后。这不仅表现农业、手工业生产领域,而且在机械化生产条件下,始终如此。例如在今天,先进的农业和落后的农业比较,先进的农民凭借知识,可以驾驶拖拉机、播种机、收割机,用自动化系统控制排灌,用飞机施肥、除草、杀虫,几个人可以耕种数千公顷的土地。而没有知识文化的农民,靠牛犁田,用锄除草,缺乏肥料,旱涝不保,几个人千辛万苦种不了几亩地。前者的收获可以养活几百个高消费者,后者则只能养活自己或几个人。双方的差别达几百倍,其差距何在?最根本的莫过于技术。因此,可以说技术就是力量,就是生产和经济的力量,就是国家实力的重要组成部分。 技术从何而来?怎样才能提高技术?改进技术?这些都离不开设计。如属于运载技术的汽车,它的发明、发展、成熟以及开发出的广泛的用途,全都离不开设计。汽车的发明始于蒸汽力代替马力的概念,这时的发明家同时要兼设计家的职能,把马车变成汽车。经过一百年左右的试验都不成功,发明家便把注意力转移到蒸气机的变革,要它轻,能耗低、能效强,终于发明了内燃机,解决了动力技术的基本问题。这之后,各种各样的科学家、企业家、工程师都加进了设计师的行列,一方面改进发动机的技术,另外设计传动、承载、控制和利用技术,改进技术的质量,改变应用的方向,改变应用的技术匹配等等,终于完成了汽车大家族的发明,也缔造了现代社会重要组成部分的汽车技术文明。从汽车的发明发展历史可以看出,设计参与了技术发明和发展的全过程,它本身就是一门复合型的技术,又是各类技术的应用媒介。为了生产它适应各类技术,为了创新完善用各类技术,并成为创造最新技术的排头兵。因此我们在某种意义上说:设计就是力量,就是生产和经济的力量,就是技术产业化、商品化和市场化的必由之路,当然也是国家实力的重要组成部分。世界现代设计史上,各个国家经济实力的升降,实质是各国设计水平的反映和体现。 再来看看设计和市场的关系。在当今这个现代化、信息化程度高的时代,空有艺术性、美的外观,而不能为人类生存和发展服务,不能推动经济和时展的设计,在现今是没有市场,是不能为广大所接受的。设计要为发展社会经济服务。社会经济状况的好坏,可以制约艺术设计的发展;艺术设计的发展对社会经济具有推动作用,而不能决定经济发展的状况。归根结底,设计的价值必须投入到社会经济活动中得以实现。 在现代经济活动中,购买商品、劳动力、资金等的一方被称之为买方,而出卖这些东西的一方则被称为卖方,卖买相互作用,使交换成为可能,这样的人员、环境、行为、性质的交换都被称之为市场,货物买卖是商品市场,政府买卖是政府市场,厂家买卖是企业市场,路边临时交换称之为路边市场等等。设计也需要市场,特别是设计脱离企业,与生产分离,成为一个相对独立的行业以后,其所面对的是为多家企业服务,如果作出的设计没有人采用,被采用投入生产的设计的产品没有人买,设计家或设计组织的服务就成了一句空话,设计师的生存就受到威胁,设计的发展也就无从谈起。设计本身就是一种生意,这个生意是否能够成功,不在于设计者,不在于个人观点,而在于它是否能够在社会经济活动中实现其自身的价值,在于是否能够被广泛地运用、造福于社会经济生活,为经济的更好的发展所服务。 工业革命对社会经济最大影响莫过于商品生产的快速发展,以及赖以存在的社会经济关系的固化。商品生产以市场为基础、导向,市场决定了商品生产的各个环节。在市场经济条件下,设计主要的方面是设计市场,设计市场的商店、宾馆、写字楼、贸易公司和银行大厦,设计商标、包装、广告、橱窗和装饰,设计进入市场的企业和品牌形象等。为市场服务,营造环境和氛围 ,为市场带来商机和商誉,为企业的品牌推波助澜,形成消费时尚和大众文化,使名牌长盛不衰,使意识消费的价值高出物质消费的几十倍、上百倍。这就可以促使市场需要设计,购买设计作品和服务,让设计贯穿市场的始终,成为市场不可分离的一部分。 现代设计发展史上,为市场服务不仅体现在设计的各个方面和整个的发展过程中,而且大凡设计发达的国度,成果出众的设计组织,乃至设计师,都是与市场紧密结合的典范。 最后谈到消费与设计。消费是经济的一个基本环节。生产创造物质资料,包括以物质为形式的文化艺术资料,由流通到分配到社会的方方面面,然后在满足物质文化生活需要的过程中消费。一个经济循环就这样完成,一个新的经济循环也就这样开始。在商品经济时代,社会经济的正常运转实质上就是生产与消费的一种总体平衡下不断发展的结果。 消费决定生产和市场。消费需要什么就生产什么,市场就买卖什么,这样经济才有活力,才能称之为市场经济。设计师必须非常认真地认识和应用这一真理。深入研究消费,摸清消费结构,找出发展变化的规律。对于一个设计师来说,其设计的目的,可以从三个层面来考虑:首先为最稳定的消费设计,其次为空缺的消费设计,然后为应该到来的消费设计。现代设计的发展,不仅体现了设计师的这种设计观念,而且把消费作为设计的动力、环境与条件,作为设计灵感的源泉和通向成功的桥梁。 经济水平的高低制约着消费的水平,我们并不倡导设计只为“贵族”服务,但我们不得不承认,追求美的更多的是“贵族”,他们审视美的存在,重视美的空间,知道如何享受生活如何制作快乐。以他们为定位,能体现现代设计的新时尚,追赶时代的新步伐,与国际接轨,向世界看齐。这样的设计岂止带动一个企业的发展,国家与民族的经济也会长足发展。 设计的高定位不是把生活水平较低的群体抛弃,毕竟贫苦的劳动人民还是占了大多数。设计也要掌握这一群体的需求,忽视不得。由于这一群体人数众多,审美观相对较低,要求的设计相对粗糙,设计要向着大批量化发展,以便满足需求。整个民族的设计理念要想整体提升,必须要以高定位的设计为龙头,高精的设计理念为指导,把高消费群体作为设计定位的主要方向。低消费群体需要不断的带动,一步一步提高产品中美的价值,进而提高审美。这样设计才有可能为更多的人接受,创造更多的经济价值。经济价值创造出来了,人们的生活水平提高了,要求的设计也随之提高,设计便走向高层化。 我们这个高度文明的社会里,设计已经作为一门学问和一种文化出现在我们周围。设计的出现本身就代表一种文明的进步与飞跃。尤其是在现实的社会中,这种表现更为明显。而经济又是我们得以发展的制约因素,所以经济的发展状况影响到整个国家的正常发展与生活,但是设计的本身就等于经济进步加高度文明。所以经济的发展直接制约着设计的进步。因此,只有人民的生活水平提高了,反过来才能影响设计的发展。 总体来说,设计和经济虽然具有内在的关联,但是,所有的设计并不一定非要和经济挂钩。因为设计作为一门艺术,是一种文化,但这门艺术、这种文化是要建立在历史的臂膀上,是时间让它得以发芽、开花,直到新的一代降临。这就是一个文明的结束,又是一个新生命的开始。这也是设计与文明的关系。而一个社会经济的发展同样也会制约着设计的发展和文明的进步。但是在我们现在的社会中,设计被作成大批量生产的产品出售,成为产品设计,也就是工业设计,成了一个用来换钱的工具,可以说,一个好的产品设计就等于经济利益加顾客信誉。这种关系会一直延续下去,直到一个新的文明的开始。所以说,一个好的设计会影响到经济,同时经济的发达程度会直接制约着设计。商家们之所以重视设计,是因为他们需要通过设计,来获得外形的不断创新、结构的不断完善、用途的不断扩展,而提升商品的购买率,达到其经济目的。设计者们之所以从事设计,是因为他们需要通过设计,来使得大众购买到更称心的产品、商家获得更丰厚的利润、而自己得到更多的经济资本。 设计与经济的关系是密切的同时又是简单的。设计不可能脱离经济,而经济也不可能离开设计。如果说设计是经济的翅膀,那么经济便是设计的足。简单来说,就好象一只鸟儿,要想飞翔便离不开翅膀,没有翅膀的鸟儿只有在地下跑的份;而鸟儿没有足同样是可悲的,试想一只只能飞而不能下地歇息的鸟儿会多么辛苦,最后只有累死的份。在现今社会,设计的地位不断提高。 随着世界经济一体化的加快,设计成为了任何有形产品和无形产品营销的重要手段之一,成为了树立企业形象的标志。研究市场变化下的消费者与生产营销商的之间的互动关系,以“最经济的设计之产品”来为生产营销商赢得最大利润和提高产品的市场占有率,以消费群体公认的且生产商能够满足的“美”来赢得消费者的芳心,是任何一个生产营销商的追求。 设计本身是应用性的,设计不一定是艺术。艺术是艺术家审美理想的物态化,它可以是艺术家个人审美情趣的个性表达,而设计并不是完拟艺术的本身,经济性是其首先要表达的涵义。从哲学上讲,艺术家可以以我为本,可以自己创造个人的唯心世界,不必考虑客观世界的他物或他人的情趣。而设计必须以唯物主义哲学为指导分析客观世界,服务真实世界。艺术领域希望有梵高这样生前不受尊重的艺术家存在,但对于设计界绝对不欢迎梵高似的艺术设计家。在经济之中,设计不再是艺术贵族世家的子弟,它已是一个工业大生产无产者。总之,设计是不可能脱离经济的,而经济也不可能离开设计。这是恒久不变的真理。 产品设计论文:浅析传统艺术与现代产品设计—论太极概念在产品设计中的运用 论文关键词:天人合一　太极产品设计 论文摘要:“天人合一”的思怒最初源于我国传统的太极，对我国的很多领域都产生了深远的影响，其中包括生活中不可缺少的设计及制作领域。“天人合一”对工具领域的影响随之转移到对产品的影响。产品设计已成为商家竟争的有力式器。 1传统艺术与现代文化的关系 设计，是文化艺术与科学技术结合的产物，而艺术与科技，又同属于广义的文化范畴。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和，具有不可逆的传承性。虽然一代又一代的艺术家与设计师，总是企图摆脱传统文化的阴影，创造属于他们自己的艺术里程碑，但传统文化还是如影随形，到处可见。因此，我们可以说，任何传统文化，都必然对艺术与科技的发展，产生非常深刻的影响，并且通过艺术与科技，或者直接，或者间接，都对现代设计产生连带的巨大影响。 传统文化对于一个民族，一个国家，也是这个道理，你不可能把她全部消亡。如果一个民族、一个国家的传统文化，被这个民族，这个国家彻底消亡了，那么，这个民族，这个国家，也就在世界上消亡了。反过来，一个民族，一个国家，可以消亡，但他们所创造的文化与艺术却会以种种方式，流传在世界上。当然，这种传承，不是一成不变的模仿，而是一种发展中的求舍，传承中的扬弃。扬弃，即批判地吸收，是马克思主义历史唯物论的观点，它的确符合人类社会发展规律。 2传统文化中太极的理念 太极一词最早见于《易传系辞上》。之后太极逐步被理解成阐明宇宙从无极而太极，以至万物化生的过程。这里的“太极”是派生万物的本原，本原生万物，万物合一，天人合一，乃太极的境界。上述中“天人合一”的思想从人与自然和谐共生的理论视角，提出了现代产品设计思想相吻合自然观，提出了人与自然与产品三者和谐共生的价值目标，为现代的产品设计找到了最好的切入点。 3设计中的“天人合一” “天人合一”是指天道与人道、自然与人为相通、相类和统一。庄子认为，“天地与我并生，而万物与我为一”。董仲舒也强调天人以类相合，“天人之际，合而为一”。从现代设计理念角度上来看。“天”即自然和产品等客观的事物。“人”即人或人类社会，“天人合一”意味着“天地人和”，即人类社会与自然界的和谐，人与产品的和谐。“天人合一”强调人与自然的统一性，认为人的自然生命与宇宙万物的生命是一种亲和关系，人与自然环境息息相通，人与万物是同生共处。 太极思想在产品设计中也有广泛的用武之地，是产品设计的重要原则。产品的功能和外形是否与人们的生活融合在一起就是太极思想中所提到的“天人合一”，两者相互依存、相互补充，缺一不可。 德国设计师nicolas thomkins设计的dedon yin yang休闲椅，穿透中西文化的太极椅。设计师从中国古典太极哲学中获取灵感，设计出这个荣膺德国红点奖最高奖项“最佳设计奖”(best of the best)的杰作。产品的外型线条流畅柔和，与人体贴合的自然和谐。阴阳的分别，体现了分分合合又完整统一的太极理念。设计师选用天然材料充分考虑人们崇尚自然、返璞归真的心理感受。这样既有利于人的健康，防止了污染，又拉近了人与自然的距离，令人感到轻松、自然、亲切，并有利于资源的再回收，从而保持了自然界与人类的和谐关系，天然材料的选择应易于重复利用、自然降解，避免对人体和生态环境造成危害。因此，设计者选用草、藤、棕、棉、麻、贝壳、竹、土、石、植物茎叶等天然材料，体现出“自然”“产品”“人”的和谐。 tiffany也推出的太极理念的首饰，同样完美的设释了“天人合一”的思想。纯净的稀有金属表达了事物的简洁单一。 中国人有一种最简单、最规则、最平衡的心理趋势，所以我们的设计可用最单纯的外观来表现。这种设计一定是自然和毫无修饰的，在视觉上简洁，在技术上追求细腻，在文化上含有丰富的底蕴。好的设计在外观上要求针对不同消费群的产品要有其独特的特点，在单个产品设计上要简洁美观，在系列产品设计中要在变化中求连续。然而“简洁设计”的过程是复杂的，又是充满智慧的设计过程。设计人员需要付出大量的脑力劳动，“不能屈服于任何诱惑，必须抵抗很多东西”，才能设计出简洁、实用、时尚的产品。 好的设计一直强调产品的实用功能，要求设计人员从一个可靠的视角去设想人们和社会需要的东西，以一个消费者兼设计者的份充分考虑消费者的立场和环境后，寻找出更多新的功能性问题，创造出更实用、更有价值的产品，使产品更好地为人们服务。 好的设计师应该在日常生活中，仔细观察，用心体验，寻找不足，提出疑问，解决问题，最终让产品的充满智慧和人性，让消费者健康地使用产品，达到产品与人的和谐统一。 4结语 太极图形除了有中国古代的哲学思想外，还暗含着中国的文化精神，有着“物我相融，物我双忘，天人合一的思想”，有着“自然美与人格美的完美统一”。这简单的一阴一阳，一黑一白之内，有着参悟不尽的奥妙与玄机。历千百年而不为过时，显示出其持久的生命力?，为产品设计提供了用之不竭的思想源泉，对产品设计的发展具有重要的指导意义。 产品设计论文:基于战略视角的产品设计成本管理 【摘 要】 在激烈的市场竞争中如何取胜，是大多数企业所面临的重要课题。而在激烈的竞争中如果仍然采用降价等传统的方法，在成本不断上升的情况下，会使企业处于不利的地步。因此，企业应从战略的高度，从不同角度、全方位地采取措施来降低成本。而产品设计成本是成本管理的源头，在成本管理中起着重要的作用。加强产品设计成本的管理受到人们越来越多的重视。本文从战略成本管理的角度出发，对产品设计成本的内容、方法等问题进行了探讨。 【关键词】 产品设计成本； 战略成本管理； 工艺设计成本 在美国次贷危机及石油等产品价格不断上涨等因素的影响下，世界经济出现了增长速度放缓的迹象，企业的生产成本不断上升，经济效益不断下降。如何在生产经营的全过程进行成本控制，降低产品成本，是多数企业面临的难题。面对企业外部环境的这种变化，企业应当全方位地提出解决方案，从生产经营和全过程及战略的角度出发，进行生产经营全过程的成本管理，才能取得较好的效果。目前，大多数企业将成本管理的重点放在生产、销售等环节，而忽视了其他环节。如何将战略管理的理论和方法引入产品设计领域，用战略成本管理的理论和方法来指导企业的产品设计，对产品生产的全过程进行控制是一个重要的课题，而在产品设计阶段如何控制设计成本尚未引起多数企业的重视。 一、产品设计成本的内容和方法 产品设计是否科学、合理，在很大程度上决定了产品的生产技术、质量水平和成本消耗，也关系着产品的生产和使用的技术经济效果。产品设计成本就是根据技术、工艺、装备、质量、性能、功用等方面的各种不同设计方案，核算和预测新产品在正式投产后可能达到的不同成本水平，它是对新产品开发和老产品改造进行可行性分析的重要组成部分，目的在于论证产品设计的经济性、有效性和可行性。 一般情况下，每种产品的顾客群体是不一样的，而这些特定的顾客群体的需要（如对产品的功能、质量、价格等）也不同。因此，在进行产品设计前，应进行广泛的市场调查。在对不同的顾客群体及主要竞争对手调查的基础上，提出本企业拟开发产品的功能、质量、目标价格等主要指标。根据目标价格扣除预计税金及希望的利润等指标，其余额即是该产品的目标成本。这一指标应作为设计成本的重要参考指标，如果根据设计部门的设计生产出来的产品成本控制在目标成本范围之内，则可实现企业的成本控制目标。产品设计成本是一种事前成本，并不是实际成本，也可以说是一种预计成本。产品设计成本的内容包括材料（原材料、辅料、外协件、配套件）、人工费用（工资及外加工劳务费）、专项费用、燃料动力费用、固定费用（管理费用、制造费用等）和销售费用等。 产品设计成本按设计范围和内容可分为总体设计成本、部件设计成本和零件设计成本。总体设计成本又可细分为成套项目总体设计成本和单台产品设计成本；按与产品产量关系划分可分为固定成本与变动成本；按产品生命周期划分可分为制造成本与使用成本；按工作阶段和性质划分可分为设计成本和工艺成本等。产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。产品设计成本管理的关键是对各种产品设计成本的方案进行经济分析，以便从中选出最优的设计方案。其次是对产品设计成本的估算，在确定方案可行性的基础上，由企业会计人员和工程技术人员一起，考察分析相关产品的工艺特点、原材料耗费、消费者需求等，运用价值工程等方法优化设计方案，以达到控制设计成本的目的。 在实际工作中，主要是计量、确定各个方案的预期成本效益，比较分析其优劣，以寻找最优方案。首先是项目投资决策，估计投资项目的预期现金流量。评价时使用的指标一般是考虑货币时间价值因素的指标即贴现指标，如净现值、内涵报酬率等，或者是不考虑货币时间价值的指标，如回收期、收益率等。其次是对产品的设计成本进行估算，通常可采用比例法和估算法等方法。比例法是根据产品的成本大体上分成材料成本、人工费用、制造费用三部分，分别确定各项成本占总成本的比重，然后测算产品的设计成本。比例法一般适用于有同类产品设计成本资料的产品设计成本的估算。估算法是根据新产品设计方案所发生的成本，直接地概算出该种产品成本。估算法主要适用于没有或缺乏同类产品资料的全新产品进行设计时的估算。 在产品设计工作中必须严格遵循“三段设计”程序，其具体内容主要包括技术任务书、技术设计和工作图设计等。技术任务书是产品在初步设计阶段内，由设计部门向上级对计划任务书提出体现产品合理设计方案的改进性和推荐性意见的文件。经上级批准后，作为产品技术设计的依据。其目的在于正确地确定产品最佳总体设计方案、主要技术性能参数、工作原理、系统和主体结构，并由设计员负责编写。技术设计的目的是在已批准的技术任务书的基础上，完成产品的主要计算和主要零部件的设计。工作图设计的目的是在技术设计的基础上完成供试制（生产）及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格遵守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。 产品设计人员是产品设计成本管理的主要责任人，应对产品设计人员进行战略成本管理等成本管理理论和方法的教育，使他们真正认识到设计成本的重要性，自觉地将降低设计成本的理论贯穿于成本设计的始终。 二、产品设计成本的管理 美国国防部首例“产品设计成本”是降低成本的成功范例。由于美国军工企业较多，使国防部在军火采购上有较大的选择权；同时，由于国防部经费有限，又必须精打细算，并不断降低军火采购成本，因此，他们采用了“产品设计成本”的管理方法，在产品开发、设计、制造、使用各个阶段发生的成本设定目标值，进行先期成本控制，即在限定的成本条件下进行设计，将降低成本的工作渗透到了产品的设计阶段，以此控制军品采购成本，节约国防开支。而在日本，降低成本的模式更进了一步。日本丰田等汽车公司探索出的“成本企画”模式更加系统和更具有成效，成本企画将成本管理视野全面转移到了产品开发、设计阶段，针对目标成本，将价值工程分析方法与成本估算方法结合为一体运用，使降低成本更具有实效性。美国的产品设计成本与日本的成本企画，应当认为是一种较高层次的降低成本方法，它一般应与工艺、工序在源流阶段的革新结合在一起加以实施。 企业在投产新产品前，都要由企业的设计部门进行产品设计，在进行产品设计时，应设计出产品使用的材料、经过的生产工艺、质量标准等条件，为了对新产品是否投产进行决策，应测算该新产品的成本水平。若该产品的成本水平在可接受的范围之内，则可以投产；若不在可接收的范围之内，则应对产品的设计方案进行修改，如减少材料的消耗量、降低使用材料的档次等，经过测算后，使之能够达到可接受的范围。目前企业计算产品成本的重点一般是放在生产过程中发生的实际成本支出，但应当看到，在实际工作中80%以上的成本在产品设计时就已经确定了。要降低成本，当期成本的执行情况和现在的成本水平信息都应及时反馈给设计和计划部门，以此来改善产品的设计工作和整个生产操作过程。如果产品设计本身不合理，没有充分利用企业已有的资源，存在一些过剩的功能，就会造成先天的成本缺陷。产品成本水平绝大部分在产品设计阶段就已经确定了，如产品经过的工艺过程、使用的材料等。待产品投入生产后再采取措施进行降低成本的难度就比较大了。因此，产品设计成本强调管理的重心从产品的生产阶段转移到了产品的开发设计阶段。 产品设计成本管理要求技术部门的人员应增强成本意识，建立成本、质量首先是设计出来的现代成本管理意识。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就应加快产品开发设计的速度，加大投入，用新产品、新工艺打开市场，增强企业的竞争能力。产品开发部应对技术开发费用进行核算，在财务部开设专门的账户，不仅要进行总分类核算，还要进行明细核算，即对每一个项目都要进行核算，并且要将其支出与相关效益进行对比。通过对比，一方面促使产品设计人员增强成本意识，在产品设计时考虑到成本问题；另一方面，可以促使产品设计成本的降低。 在进行成本设计阶段采取的方法主要有源流管理和成本筑入。源流管理是指在产品设计乃至开发策划阶段就开始降低成本的活动。源流管理其实只是一种产品观念，引发设计人员对这部分成本的思考。要将观念转化为现实，可能不得不增加材料和技术等方面的投入，这部分要上升的成本能否使它少上升或不上升，或者上升额能在其它方面改变较少或不改变的领域内得以消化吸收，是源流管理的核心。源流管理的特点在于预防，它使大幅度降低成本成为可能。成本筑入是指将成本作为一种特殊部件，能否将这种部件的一部分乃至全部删除，删除部分又能否装配到其他更重要的功能上去。即在将原材料、部件等汇集在一起装配产品的同时，也将成本一并装配进去。 成本设计时也应采用目标成本法，从设定目标成本到在设计图纸上实现降低成本的活动是成本设计的中心阶段。在开发一种新产品时，首先预测其市场可接受的价格；然后确定目标利润；最后倒算出设计成本，并以此作为控制设计成本的依据。采用目标成本进行成本设计时所包括的步骤和目标成本的设定、目标成本的分解、目标成本的达成等，这是一个循环过程，每一次循环都是对成本的一次挤压。成本设计阶段目标成本设定的主要工具有价值工程、拆卸分析等。 产品设计方案完成后，应根据产品的设计图纸和财务会计部门提供的资料，测算产品设计成本，并同目标成本进行比较。设计成本小于目标成本时，才能批准设计方案的执行，以避免先天性的损失和浪费。在此基础上，还必须从技术上、经济上、社会效益上综合分析和评估不同的设计方案，进行设计方案的优选。必要时应进行成本功能分析，以便在投产前有效地控制产品成本，保证从根本上提高成本效益。建立试验室对新产品进行试验。每投产一项新产品，都应对该新产品进行功能等方面的试验，这样，一方面可以保证新产品的质量；另一方面，可对不同设计方案进行比较，使选择成本最低方案的计划变为可能。 产品设计时一般需要经过设计方案、初步设计、深化设计、加工图设计等四个环节。经过这几个步骤之后，产品的设计方案逐步成熟，不但产品的性能等方面会有较大的改善，而且产品的成本水平也会有较大的降低。在产品设计的不同阶段，都应对成本问题进行专题研究。每个阶段都有不同的降低成本的措施。如果这些措施采取得当，就会取得较好的效果。 在产品设计方案阶段提出设计方案时，企业的成本管理部门应根据企业总体的成本控制目标、产品的市场销售价格、企业的现有生产能力和生产条件等，向产品的设计部门提出具体的成本控制目标，即要求设计部门将产品的设计成本控制在一定的水平上。在进行产品设计时，成本管理部门应深入到设计部门，对设计人员进行成本管理方面的知识宣传，使产品设计人员摈弃只管设计而忽视成本的现象。如果产品设计人员都来关心成本问题，则会使他们在设计产品时就自觉考虑成本问题，从而使设计的产品在开始时就考虑了降低成本的问题，对日后成本水平的高低产生重要的影响。同时将有关市场机会、竞争力、技术可行性、生产需求的信息综合起来，确定新产品的框架，包括新产品的概念设计、目标市场、期望性能的水平、投资需求与财务影响等。在决定某一新产品是否开发之前，企业还可以用小规模实验对概念、观点进行验证，可包括样品制作和征求潜在顾客意见等。一旦方案通过，新产品项目便转入设计阶段。 在产品初步设计阶段，企业的产品设计部门应根据成本管理部门提出的成本控制目标进行产品的设计。在产品设计时，成本管理部门应积极地予以配合，向设计部门提供新产品所需材料的价格、产品经过工序、每小时的工资及制造费用等资料，便于产品设计部门在进行产品设计时参考，以便在设计时就能大概测算出该产品的设计成本。产品的初步设计是形成产品成本的重要一环，如果初步设计成本较高，在后期采取相应的措施将其降下来是非常困难的。在进行产品初步设计时，应运用价值工程的原理。价值工程的基本思想是进行功能——成本分析。这里所说的价值是对于特定功能所要求的成本支出是否合适的评判，也称为价值比率。功能是使人们的欲望、效果或效用得以满足的属性，其具体表现是理想成本、目标成本或消费者对产品的评价值等。实施价值工程的过程，就是设法使价值比率提高的过程，或者说是使低价值比率向高价值比率改善的过程。采用价值工程进行产品设计时，应根据零部件的重要程度，采用不同的方法。对于重要的零部件、功能大的零部件，应尽量使用好一点的材料，以满足其功能要求。而对于次要的零部件，则可使用一般的材料，以避免其功能过剩。在实际运用时，可采取“零部件功能评价表”的方式，对各种零部件在产品中的重要程度进行分析，并将分析的结果运用于不同的设计方案中。 产品设计部门在将初步设计方案确定之后，应将其交给有关部门论证，进入产品深化设计阶段，其中还应包括成本管理部门所进行的产品成本的测算。企业的成本管理部门应对产品设计部门提供的设计方案进行审查，并根据设计方案计算产品的设计成本。在计算产品的设计成本时，应根据设计方案所规定的材料、工时等资料，计算产品投产后可能发生的成本数。对于计算出来的预计成本，应与企业的计划成本进行对比，看其是否超过计划成本规定的指标。如果符合成本计划的要求，则从成本的角度看，该设计方案是可行的；若超过了成本计划指标，则从成本的角度看，该设计方案需要进行修改。因此，成本管理部门应根据成本管理的要求，对该项设计方案提出意见。对于不符合成本计划要求的方案或虽然符合成本设计的要求但仍有需要改进的设计方案，成本管理部门应根据自己所掌握的情况，对设计方案提出改进的意见，如材料使用的是否合理，能否使用代用材料替换价格较贵重的材料，生产工艺过程能否改进，所经过的所有工序是否都是必需的，其中是否有能够改进的环节等。由于产品设计部门的人员考虑成本问题不多，所以，成本管理部门应与设计部门沟通，强调成本指标在产品设计工作中的重要性。让产品设计人员了解成本指标对新产品能否投产具有重要的影响。如果新产品的成本指标不能满足要求，则该项产品就不能投产。这样，产品设计人员就会提高降低产品设计成本的积极性。 经过上述三个程序后，产品设计进入了加工图设计阶段，即设计产品生产所经过各道工序的加工方法等。此道工序关键是产品的加工工时及生产工序设计得是否合理。这些项目对成本水平的高低也有重要的影响，如加工工序问题，若产品的加工工序比较合理，则所花费的各工序的结转费用就少，否则就会增加这方面的费用支出。制造技术部门负责制定制造工艺。制造技术部在确定工艺方案后，应开展工艺成本的预测，并进行工艺成本定量分析。同一产品设计，往往可以采用几种不同的工艺方案，究竟哪种方案能同时满足技术和经济性的要求，就要在成本预测和技术评价基础上，从经济上对各种工艺方案进行比较，从中选择经济合理的方案。制造技术部门应重视工艺成本控制，不仅要重视工艺方案所规定的设备、工艺装备、加工方法和工艺规划能保证产品质量、工作效率达到最高水平，而且要关注工艺成本下降到最低水平，以便对工艺方案作出正确的决策，达到事先控制工艺成本的目的。技术部门的人员应定期进行成本管理相关知识的培训，特别是与技术部门相关的业务的培训，使他们明确技术部门在成本管理工作中的作用。 产品设计结束后，还要经过小规模生产和增量生产阶段。小规模生产阶段，在生产设备上加工与测试的单个零件已装配在一起，并作为一个系统在工厂内接受测试。在小规模生产中，应生产一定数量的产品，也应当测试新的或改进的生产过程应付商业生产的能力。正是在产品开发过程中的这一时刻，整个系统（设计、详细设计、工具与设备、零部件、装配顺序、生产监理、操作工、技术员）组合在一起。产品设计最后一个阶段是增量生产。在增量生产中，开始是在一个相对较低的数量水平上进行生产；当组织对自己（和供应商）连续生产能力及市场销售产品的能力的信心增强时，产量开始增加。目前产品成熟过程越来越快，为了保持企业在市场上的竞争优势，必须加快新产品开发设计过程，缩短新产品开发设计的周期。但实际资料表明，许多企业的设计开发周期往往很长，一般要占到总生产周期的60%，因而成为企业生产经营的“瓶颈”。所以对产品设计周期成本进行研究势在必行。如何大力缩短设计开发周期时间已成为制造企业的一项重要课题。目前已有不少方法可用来缩短新产品的开发设计时间。首先是提高产品“三化”程度，扩大产品结构继承性。产品“三化”是指产品系列化、零部件的通用化和标准化。产品系列化是对使用条件相通、设计依据相同和结构与功能相同的产品将其基本尺寸和参数按一定的规律编排，建立产品系列型谱，以减少产品品种，简化设计；零部件通用化是在产品系列化的基础上，在不同型号的产品之间扩大通用的零部件。这样，可以大大减少零部件的品种数从而减少大量的产品设计工作量；相应地又可减少工艺准备，如编制工艺规程、设计制造专用工具等的工作量，因而能极大地缩短它们的生产技术准备周期。零部件品种数的减少还能使他们的制造批量扩大，这又有助于生产熟练程度的提高、提高生产效率和保证质量；零部件标准化则是按国家标准生产零部件，或进一步扩大通用零部件的应用范围，将它们转为工厂标准，从而更多地减少设计和加工制造的工作量，缩短生产技术准备周期。 产品结构模块化是另一种简化设计、减少零部件总数的设计合理化措施。它是将产品部件按功能特征分解成相对独立的功能单元，并使他们的接口（结合要素形状、尺寸）标准化，使它们成为可以互换、可按不同用途加以选用组合的标准模块。这些模块的不同结合，或模块与其它部件的组合就能构成各种变形产品，以满足不同的订货需要。 上述两种措施都是通过扩大产品结构的继承性，来简化设计，提高设计工作效率，缩短设计周期；同时，由于大量利用已有的设计和工艺都已成熟的零部件，因而能提高产品设计的质量。这些都将给产品的设计、制造、使用和维修等带来显著的经济效益。除了上述两种方法以外，缩短新产品设计开发时间的技术和方法还包括计算机辅助设计和并行工程等。计算机辅助设计将新产品设计开发过程中大量繁琐的重复性劳动，如插表、计算、绘图、制表等等交给了计算机来处理，从而大大地提高了设计开发工作的效率，缩短了新产品设计开发周期；而并行工程则是在开发设计新产品时，同步地设计产品生命周期的有关过程，力求使产品开发人员在设计阶段就考虑到整个生命周期的所有因素，包括设计、分析、制造、装配、检验、维护、可靠性和成本等。 利用价值工程进行产品设计管理也是产品设计成本管理的重要方面。如前所述，产品的设计方案在很大程度上影响产品的生产成本和使用成本。如果产品设计不合理，存在剩余功能，会造成新产品的先天性浪费。因此，在开发与设计新产品时，设计人员还应运用价值的方法，实现技术与经济的最佳结合。价值工程的每一项程序都必须采用一定的技术方法，在这些具体技术方法中，主要有下列几类，即对象选择的方法、功能评价的方法、方案创造的方法、方案评价和选优的方法。应注意避免贪大求精的现象，不要不顾企业的生产实际和产品报价，盲目追求高精尖，致使产品成本无必要的增加。 三、工艺设计成本管理 在产品设计完成后，还需要进行工艺设计。产品的生产过程一般都可以按工艺性质的不同划分为不同的生产阶段，这些各具特定工艺性质的生产阶段就是工艺阶段。不同的工艺阶段不仅需要不同的物质技术条件，其生产管理的特点也有较大差异。划分工艺阶段的主要目的，是为了针对其工艺阶段的特点，进行相应的生产管理工作。产品工艺设计得是否合理，对成本的影响也很大，合理地设计生产工艺过程，既可以提高生产效率，也可以大大节约成本费用的开支。因此，优化的工艺设计对日后产品生产成本的降低有重要的作用。 同一工艺阶段的各项作业活动，因为使用不同的机器设备、工艺方法和工作场地，又可以进一步划分为若干不同的工种和许多不同的工序。所谓工序，就是在一个工作地（或一台设备）上，由一个工人（或一组工人）对一定的劳动对象连续进行的加工（或装配）的作业。它是生产过程最基本的组成单位。每个产品的生产都必须顺次经过各道工序而完成其全部生产过程。工序不但是制定工艺规程的单位，也是计算劳动量、制定劳动定额、配备工人、核算生产能力、确定生产组织形式、安排生产作业计划、进行质量检验的基本单位。 工序按其作用可分为工艺工序、检验工序和运输工序。工艺工序是使劳动对象发生物理或化学变化的工序；检验工序是对原材料、半成品和成品的质量进行检验的工序；运输工序是在工艺工序之间、工艺工序与检验工序之间运送劳动对象的工序。工序的划分取决于对产品（零件）的技术要求、所采用的工艺方法和设备以及劳动分工的情况。一般地说，产品（零件）的技术要求愈高，加工工序特别是精加工工序的数目越多，采用的工艺方法和设备越是低效率和通用的。工序划分愈粗糙，工序数目越少。工序划分的粗细问题也就是工序的集中与分散问题。 在进行工艺设计时，不仅要考虑加工件的工艺要求，同时还要考虑所采用材料的性能等各种因素。不同材料的性能不同，所经过的工艺过程也应有区别。 在工艺设计完成后，还需要进行工艺改进，制定合理的工艺方案通过工艺改进，尽可能使生产过程达到设计成本。在进行产品生产时，经常会发现所设计的生产工艺过程会有不合理的地方，可能有不产生价值的非增值作业。因此，在工艺设计完成进行生产阶段后，经过一段时间，还需要进行工艺改进。通过工艺的不断改进，优化作业过程，减除非增值作业，尽可能地降低成本。工艺改进涉及设备、工序等的调整，同时，应在调查研究的基础上找出影响优化工艺的瓶颈，进行重点改进，进而提高生产效率和产品质量，降低产品成本。在工艺编制和工艺审查等方面，成本控制还是有很好效果的。 产品设计成本的高低，对于决策起着重要的作用。如果设计成本过高，可能会导致决策部门否定该产品的投产。在产品设计完成并经决策投产后，生产部门的任务就是努力使成本控制在设计成本的范围内。战略成本管理的理念就是应进行全面的成本管理，在生产经营的全过程进行严格的成本管理，特别是对一些传统成本管理很少涉及的方面进行重点管理，会取得很好的控制效果。 产品设计论文:面向供应链的产品设计项目的实施 [摘 要] 产品设计与供应链运作密切相关，在产品设计过程中就面向供应链进行整体优化，可以提高供应链的运作效率并降 低成本。本文首先介绍了面向供应链的产品设计项目应优先考虑的问题，如产品的特征、产品设计决策的制定等。然 后提出了面向供应链的产品设计项目的实施流程，重点在组建设计团队，明确项目目标，确定产品架构，提供决策支持， 从而开发出与供应链运作相协调的新产品。并在如何促进团队通力合作、跟踪整个面向供应链的产品设计项目的实 施进程，客观对待利益各方发生的冲突，加强培训并使其简单化等方面提出了相应的实施策略。 [关键词] dfsc；供应链；设计优化 供应链(supply chain)的概念是在20世纪80年代提出的。近年来，随着全球制造的出现，供应链在制造业管理中得到了普遍的应用，并成为一种新的管理模式。其最突出的特点是将原先分散的原材料提供商、制造企业、批发商和零售商组成一个网络，通过相互之间的协作与管理，以更快的速度、更高的效率、更低的成本、更好的服务将产品源源不断地送达客户。目前，我国在供应链方面的研究主要集中于如何优化供应链的组建与管理，以提高供应链整体的连续性和经济效益，但在产品设计与供应链运作一致性方面的研究还比较少。而在国外，这方面的研究日趋增多，有些研究成果已经在一些企业中得到了较好的应用，并取得相当不错的效益。因此，我们着手进行这类课题的研究就显得十分重要。 一、面向供应链的产品设计项目优先考虑的问题 面向供应链的产品设计要求所设计的产品能够有效地利用企业的供应链系统，这样不仅能够降低供应链运作的复杂性，并能减少供应链运作的成本，从而为企业创造出更好的经济效益。但面向供应链的产品设计项目的实施并不是制造企业的设计研发部门能够独立承担的，实际上它是一个系统工程，需要跨企业、跨部门的多方合作共同完成。为了确保面向供应链的产品设计项目能够取得成功，企业必须在项目实施前对产品和供应链有一个全面的了解，并确定优先考虑的问题： 1.产品的哪些特征会影响到供应链的成本?这些产品特征又会对供应链造成怎样的影响? 2.产品的这些特征是由哪些产品设计决策产生的? 3.这些产品的设计决策又是怎样制定的?由谁制定的?为什么要制定这样的设计决策? 4.在制定设计决策时参考了哪些信息?这些信息又是如何获取的?这些信息又是怎样被使用的? 5.产品在研发过程中，该如何改善制定产品设计决策的方法、技术、流程和所需的数据? 这些问题在面向供应链的产品设计项目实施之前就必须给予充分考虑，并开发设计相应的方法、工具和流程，以帮助研发人员、工程技术人员和供应链工程师更好、更快地制定日常的面向供应链的产品设计决策。 二、面向供应链的产品设计项目的实施流程 面向供应链的产品设计项目的实施是一个跨企业、跨部门的合作过程，非常复杂。首先需要创建一个独立的机构来管理面向供应链的产品设计项目，并且联合与项目实施相关的各部门共同组建面向供应链的产品设计团队。 组建的面向供应链的产品设计团队主要目标有两个：一是开发出与供应链运作协调的新产品；二是为企业提供战略咨询。面向供应链的产品设计项目的实施流程如图1所示： 1.组建面向供应链的产品设计团队。组建面向供应链的产品设计团队需要各个领域的专业人才，包括研发与工程技术人员、开发服务人员、市场营销代表、供应链管理者、财务会计人员和管理科学家等。 研发与工程技术人员负责新产品的开发设计，以及制定产品零部件的设计决策等。 产品开发服务人员主要通过同r d机构的紧密合作，为其提供各种技术支持服务或优化产品开发流程，以提高产品开发过程的效率和有效性。 市场营销代表参与面向供应链的产品设计项目实施的全过程，因为他们最了解客户的需求和产品在销售过程中出现的问题。也正是因为他们的参与，这些问题得以直接反馈给产品的设计研发部门。而且他们在项目实施过程中，能够更好地协调面向供应链的产品设计的各项活动，平衡各方的利益。 供应链管理者负责提供供应链设计方案，反映供应链运作中存在的问题，并提供与供应链运作相关的产品设计建议。 财务会计人员主要负责对产品的供应链运作成本进行核算，并为不同的产品设计方案提供成本分析。 管理科学家的主要任务是通过建模，完成对企业发展的核心战略问题的量化分析，以帮助决策层更科学、更快捷地制定企业的战略规划。 另外，面向供应链的产品设计项目经理还会到企业外部去寻访富有经验的机构或人员，并与之建立合作或直接聘请他们加入项目开发。 2.阐明面向供应链的产品设计项目的目标。面向供应链的产品设计项目经理在组建团队时，必须清楚地定义项目要达到的目标，以及达到目标的途径和主要任务。实际上，面向供应链的产品设计项目主要的任务之一是帮助r d机构制定有效的产品设计决策，而且这个决策必须尽可能平衡供应链上各方的成本和收益，使得供应链系统总成本达到最小。于是，这就要求工程技术人员在开发新产品时，不仅要从供应链的技术上考虑，还要从对供应链的成本影响的角度考虑。 面向供应链的产品设计项目经理必须阐明项目的实施目标与架构，从而更好地帮助人们准确理解面向供应链的产品设计项目需解决的核心问题。 3.帮助设计研发部门确定新产品架构。产品架构一般在系统设计的最初阶段给予完整的定义，并且成为开发重点。它作为一种产品的开发决策，会影响企业能否有效地实现产品的高度多样化。面向供应链的产品设计团队需从供应链的技术和对成本影响的角度，协助设计研发部门确定新产品架构。 在供应链的技术上，如果企业需要提供数种产品变化时，产品架构就成为决定供应链绩效的关键因素。例如，通过将产品的差异化延期到供应链的后期，或在产品设计时采用共通性策略等，可以实现减少库存压力、降低供应链运作成本的目的。 在成本的影响方面，工程技术人员需要考虑产品的加工成本，如模具开发成本、装配和制造成本，以及产品的设计周期等。还要考虑产品的物流成本，如运输、包装、存货、配送和销售管理等成本。另外，还需考虑产品在使用过程中的维修成本、产品的逆向物流成本以及税收等。 4.提供开发新产品的决策支持。制定面向供应链的产品设计决策是一个非常复杂的过程，这需要面向供应链的产品设计项目团队提供多种决策支持，以帮助工程技术人员和管理者从中获取有价值的数据、信息和知识，从而能够更好、更快地制定产品设计决策。例如，面向供应链的产品设计团队为新产品的研发寻找解决产品与供应链运作一致性问题的方法、开发制定产品设计决策的支持工具、提供制定面向供应链的产品设计决策所需的数据和面向供应链的产品设计成功实施的案例等。 这些工具、方法或技术一般在开始时会比较粗糙，但如果在新产品开发过程中证实它是有效的，面向供应链的产品设计团队就会不断地改进和完善它，最终形成一个标准的、通用的决策支持工具。这些工具是工程技术人员和管理者制定面向供应链的产品设计决策时的一个好助手，能够有效地促进产品、包装和供应链设计决策的优化。例如，通过软件工具对产品在不同阶段差异化的成本分析，工程技术人员能够快速评估差异性延迟策略产生的积极影响和消极影响，从而帮助他们更科学、更有效地制定相应的产品设计策略。 5.开发出与供应链运作相协调的新产品。在供应链运作过程中存在二律背反的现象，其实在新产品的开发中也存在多方利益的冲突。面向供应链的产品设计团队的目标之一就是努力平衡各方利益，使得供应链的系统总成本达到最小，并在面向供应链的产品设计机构和r d机构的共同努力下，开发出与供应链运作相协调的新产品。项目的成功主要表现在以下几个方面： 在设计新产品时就考虑产品的包装问题，优化产品的设计尺寸，以提高单个包装内产品的密度和每个托盘承载货物的量，从而降低包装成本，并提高物流运作的效率。 为了满足客户的个性化需求，企业常常采用产品差异化的策略。但产品差异化的策略会要求企业增加更多的库存，从而导致企业库存成本的增加。通过将产品的差异性延迟到供应链后期的方式来实现产品差异化，可以减少因产品差异化而增加的零部件库存需求，并降低库存管理的难度，提高客户服务水平。 产品的差异化会导致产品零部件的多样化，从而增加零部件库存的种类和数量。采用共通性策略，可以使两种以上高度差异化的产品能够分享许多相同的零部件，从而降低企业的库存压力。但共通性策略会增加产品的设计成本、制造成本和延长产品的设计周期等，这就需要面向供应链的产品设计团队通过对共通性策略的成本与收益的定量分析来做出科学的选择。 在设计新产品时就考虑产品的逆向物流。例如，在产品组装时，更多地采用连接槽替代焊接，这样在产品回收时，高价值的零部件很容易被拆卸下来再利用，等等。 其实，面向供应链的产品设计已经成为企业的一个系统决策方法，它不仅帮助r d机构更快地开发出更多的与供应链运作相协调的新产品，而且能够显著提高整个供应链和整个产品生命周期的财务绩效。 6.提供战略咨询。面向供应链的产品设计另一项重要任务是为企业提供战略咨询服务。这主要是通过建模，完成对企业发展的核心战略问题的量化分析，然后，提供供应链系统的整体解决方案，从而帮助企业的决策层更科学、更快速地制定企业的战略规划。 三、面向供应链的产品设计项目的实施策略 面向供应链的产品设计通常采用项目管理的方式，其周期一般为3-4个月，参与人员十分庞大，整个过程非常复杂。为了确保面向供应链的产品设计项目能够成功实施，需要制定相应的实施策略。 1.确保团队通力合作。面向供应链的产品设计团队是一个由管理、技术、销售等多个领域的专业人员组建起来的，涉及多个企业、多个部门的合作。项目的成功需要融合各方的观点，权衡各方的得失。所以，项目经理的首要任务之一是协调与面向供应链的产品设计相关的各个部门的行动，通力合作形成一个整体，共同努力开发出与供应链运作相协调的新产品。并且将成果在面向供应链的产品设计机构这个平台上展现出来，实现多方共赢。 2.创建平衡指标。为了更好地了解面向供应链的产品设计项目的实施状况，面向供应链的产品设计项目的管理者需要创建一套平衡指标跟踪整个面向供应链的产品设计项目的实施进程。这些平衡指标被应用于不同的商业领域，能够反映出所采用的产品设计决策对供应链系统产生的影响，而且还可以结合多个财务因素(如财务成本、收益和客户经验等)完成面向供应链的产品设计项目的综合评价。 根据这些指标，面向供应链的产品设计项目的管理者能够更快地发现面向供应链的产品设计项目在实施进程中存在的问题，或者成功的机会。而且在项目的每个阶段结束时，还可以用这些平衡指标来评估面向供应链的产品设计项目的阶段性实施成果。 3.客观对待利益冲突的各方。在供应链上的多个企业和多个部门之间可能存在利益冲突，并反映在产品设计时应该采用的技术上。这时候就需要面向供应链的产品设计机构为冲突各方提供一个交流的平台，并从系统优化的角度来协调利益冲突的各方。例如，某企业的供应链管理部门认为某个零部件采用共通性设计可以降低物流成本，但r d机构却不同意这样做，因为这会增加生产成本。通过面向供应链的产品设计机构做出的成本与收益对比分析，证实了零部件的共通性设计对企业来说并不能节省成本。这样，冲突双方都比较容易接受这个中立的观点，从而加强了r d机构与供应链管理部门之间的信任与合作。 4.使培训简单可行。面向供应链的产品设计的培训内容主要包括面向供应链的产品设计的基础知识、案例分析、行动指南和技术支持等。为了帮助员工更好地了解、掌握和应用面向供应链的产品设计的内容，面向供应链的产品设计机构经常采用多种多样的培训方式，主要有：提供视频供员工观看、通过电子邮件发送给工程技术人员或部门经理、在面向供应链的产品设计机构的网站上培训内容等。 面向供应链的产品设计网站上提供的培训内容一般采用幻灯片加上语音讲解，图文并茂，便于学习和理解。另外，面向供应链的产品设计机构还可以根据需要提供面对面的培训，例如，举办小型的咨询会等。 5.提高成功的透明度。除了项目本身，面向供应链的产品设计机构还有一项重要的工作是作为协调者在面向供应链的产品设计平台上展示各个参与方成功应用面向供应链的产品设计的成果，这会使工程技术人员感到快乐与满足，因为通过这种方式，他们所做的大量工作得到了同行的认可，从而提高了他们参与面向供应链的产品设计项目的积极性，同时，也可以促进面向供应链的产品设计项目的推广。 现在，企业与企业之间的竞争已经演化为供应链与供应链之间的竞争，产品设计也不再是制造企业一家要考虑的问题，而是涉及整个供应链和整个产品的生命周期。面向供应链的产品设计项目从供应链整体的角度优化产品设计决策，从而提高了企业决策的有效性，减少了决策失误，最终实现供应链上多个企业合作共赢。 产品设计论文:ERP中应用作业成本法在产品设计阶段进行成本控制 [摘要] 随着erp研究应用的深入， erp环境下应用作业成本(abc, activity based of counting))，已从进行成本核算提高到进行成本控制的阶段。本文改变传统主要通过对制造成本进行成本控制的思想，提出了对整个作业链、价值链进行全过程成本控制，尤其是详细论述了在设计阶段采用作业成本与成本企划相结合进行成本控制。 [关键词] 企业资源计划作业成本成本企划成本控制 随着市场竞争的日益加剧，企业对成本管理的要求越来越高，很多企业应用erp，采用作业成本进行成本核算管理，并且获得了一定的成功。但是在成本控制方面往往还停留在传统对成本进行制造过程的控制，因此探讨在erp中如何应用作业成本对产品进行全程控制，尤其是在设计阶段进行预防性控制具有十分重要的意义。 一、成本控制的含义及分类 所谓“控制”是指施控主体对受控主体的一种能动作用，这种作用能够使受控客体根据施控主体的预定目标而动作，并最终达到这一目标。成本控制是指在企业的生产经营活动中，以不断降低成本和提高效益为目的，对影响成本的各种要素加以管理，及时发现实际结果与预定目标成本之间的差异，采取一定的措施，保证成本目标和成本预算任务的完成。成本控制可以从不同的角度加以分类。 1.按其实施的时间划分，可分为事前控制，事中控制和事后控制。 2.按其责任单位能否控制可分为可控成本和不可控成本。 3.按照成本控制的层次不同可分为：维持性成本控制、改善成本控制，革新成本控制。 二、erp环境下进行成本控制的目标 erp作为一种先进的管理模式必然要实现事前、事中、事后对可控成本加以控制。它能在成本发生前预测到其成本可能发生的态势，并对这种态势进行引导、控制在目标方向和范围。在经济业务发生之前便对引发成本发生的各个因素进行规划、调整，以确保实际经营过程的预期的低成本运行的先导式控制，它能充分挖掘出成本降低的潜能，以相对积极的“创造正效果”为主要特征。因此它追求的是最高层次的成本控制目标，以理想的成本发生的基准，将理想的发生成本现实化，它排除历史执行业绩的干扰，以溯本求源的方式，从总体上构建企业全盘战略，进而推进局部的前馈控制。要实现该目标，在充分利用erp海量的数据信息和强大的计算能力外，还需要结合作业成本等先进成本计算控制的方法才能得以实现。 三、erp中应用作业成本在设计阶段进行成本控制 erp中应用作业成本法进行成本控制，便是利用作业的特征和优势，在立足于最低层次的维持性成本控制的基础上，积极创造条件努力进行改善成本控制，追求实现革新成本控制为目标的成本控制。因此它也是对经济活动全过程的成本控制，包括事前控制，事中控制和事后控制。 虽然作为erp中应用作业成本法的一个切入点作业成本核算中一开始便对作业进行了分析，提出了改进的流程，可以起到一定程度控制成本的作用，但是作业是一项动态的活动，它的实质会随科技的进步，技术的革新而改变。原本作为增值的作业可能会变为不增值的作业，高效的作业可能会变为低效的作业，相同的作业可能会要求更低的资源消耗，更高的产出。因此对作业分析应是一个动态的过程，对经营过程每个时点都应采取相应的措施对作业分析控制。同时需要对企业经营活动整个作业链每个作业及它们之间的节点，联系进行系统性的分析、控制。 传统的成本控制中，主要是对制造成本的控制，其控制的空间集中在生产过程。而erp中的作业成本控制是对产品完全成本控制。erp中的作业链是以顾客的需求为起点，为顾客服务为终点，通过设计、执行一系列从产品设计到生产、售后服务的作业，提供满足顾客需要的产品和服务。在作业链的各个环节上的活动之间都是紧密联系，相互影响的。前后作业间存在着需求和供给的关系，产品价值伴随着作业活动的发生和转移而在企业内部外部流动、转移、最终到达顾客。erp中应用作业成本法对成本控制便是对整个作业链、价值链的控制，以达到系统成本最低。 1.在设计阶段进行成本控制的原因分析。根据帕雷特定律（如图1所示），80%的成本通常由20%的作业引起，产品的主要成本发生在制造阶段，因为产品材料、人工成本主要在这一阶段形成，因此要加强该阶段的生产过程成本控制。而产品设计阶段虽然发生的成本较少，但设计一旦完成，产品成本的65%～85%就已经被决定了，因而要想大幅度节约、避免、降低成本，则应在作业链的设计阶段实施。因此在erp中应用作业成本法控制成本应主要从两方面着手。一方面在设计阶段便采用目标作业成本法设计来避免不增值、低效作业发生，提高产品的顾客价值，降低成本。另一方面，采用标准作业成本法对作业链整个过程进行成本计算、分析、控制、反馈实现降低成本。 图1成本曲线 2.erp中应用作业成本法在设计阶段进行成本控制的方法。应用作业成本法在设计阶段进行成本控制，通过索本求源的方式将顾客对产品要求的功能价值与产品将发生的作业消耗的资源成本结合，在设计阶段便力求避免非增值作业、低效作业出现在产品中，追求的是最低作业、成本资源的耗费带来最大的产出价值，是一种前馈性的成本控制方式，是革新控制战略思想的一部份。 应用作业成本法在设计阶段进行成本控制可结合成本企划思想来实现。成本企划被1991年发表于美国《幸福》杂志的《锋利的日本秘密武器》论文中喻为“最富潜力的竞争武器为预测、监控和解释成本的体系。”成本企划的思想是先基于最可赢得消费者认可的售价减去企业期望的利润来倒推计算目标成本，再运用所谓“成本控制工程”的手段来确保生产的产品满足目标。这样生产出来的产品往往适销对路，保证利润。成本企划最关键的因素是目标成本，即在产品的企划和设计阶段就关注到将要制造的产品成本允许是多少。成本是事先限定好的，制造过程实际消耗成本乃至顾客的使用成本都不能超过这一范围(如图2所示)。 图2成本企划设计目标成本控制 成本企划在日本取得了非常大的成功。它可以说是日本产品在国际市场始终拥有强势竞争力的根源。但成本企划在分解目标成本时采用的传统成本法分解目标，难以索本求源，真实反映成本与制造的关系，因此会导致目标成本分解的扭曲，并削弱其持续降低成本的可能。本文认为应在成本企划中引入作业成本法，将其目标功能与目标成本的关系通过作业这个因果联系真实反映出来，提供持续降低成本的工具，形成作业成本企划思想。将作业成本法嵌入成本企划思想中的流程。 通过对市场进行充分调查明确市场顾客对产品功能价值的需求并确定价格，在此基础上扣除企业利润，从而设定产品目标成本。然后采用如设计评价、成本留保、权衡方案等可能的辅助方案对用户的需求功能从整体、部件、组件直到零件进行逐级功能分解，然后根据相互之间的目的、手段关系，将各功能联系起来。在功能分解的过程中始终将功能成本目标与其完成相应的功能作业目标紧密联系起来。并且通过对作业链中的作业价值分析，找出增值作业、非增值作业、高效作业、低效作业，消除和降低作业达到降低成本。同时运用并行工程（ce）、关键路径法（cpm），找出作业活动的最短路径，缩短过程时间，优化工程周期，降低成本。最终通过采用作业成本法对设计出来的产品进行模拟综合评价，如果通过则投产，否则需重新修证设计，反复循环最终设计出实现功能、作业成本目标双重要求的产品、从而实现超前的成本控制。