图书馆工作论文:论蒙汉杂居地区图书馆的民族文献工作 民族文献不仅仅在民族地区是有意义的工作,在民族杂居地区也具有同等重要的意义;民族文献工作,不仅仅在民族地区有“大量的工作可做,在民族杂居的地区也同样具有不可忽视的工作量;民族文献工作,民族杂居地区的图书馆与民族地区的图书馆一样有跃马驰骋的疆场。 一、提高蒙汉杂居地区图书馆对民族文献工作的认识 有些工作和生活在蒙汉杂居地区的图书馆的同志,对民族文献工作有一定的偏见。他们认为、这项工作是民族地区图书馆的事,自己这里没这个任务;民族地区的图书馆有工作可做,自己这里没工作可做,由于存在这种错误认识,面对自己身边的大量民族文献工作熟视无睹、无动于衷。这不能不说是一种失职的行为。 在内蒙古自治区这块辽阔的土地上,古往今来,蒙汉两个民族经历了无数次政治上的变革和自然生态不平衡的冲击。为了生存的共同利益,结成了亲密的兄弟般的关系。当然,有阶级斗争,也有兄弟之间的历史误会,有战争、有流血、有吞并、有迁徒,但更重要的是民族和睦和中华民族的自立和统一,历代的史官和稗官有意或无意地记录下来这些史实;历代的文人学者有意或无意地用本民族的语言文字抒发自己当时的思想感情;历代仁人志士商贾小民在生活中、斗争中、交往中留下的片言只字的记录,无论蒙族人还是汉族人,无论蒙族文字还是汉族文字, 都给后代人留下了无比丰富的民族文献。同时,由于朝代兴替、战争流血、自然灾害侵袭、经济文化交往和蒙汉联姻等等社会和自然原因,历史上的民族地区和蒙汉杂居地区也不是绝对的,在一定的历史时期只具有这个时期的界线和含义。费孝通教授认为:民族,实际上是长期由原有语言、文化不同的共同体逐步混合而成的, 所以我国各民族都是你中有我,我中有你。(《民族团结》1986年第2期)。因此,民族文献并非民族地区才有,蒙汉杂居地区也有;民族文献工作并非民族地区的图书馆才有工作任务,蒙汉杂居地区的图书馆同样有不可推卸的责任。关键是提高对民族文献工作重要性的认识,加强责任感,解放思想,看得深一点,想得远一点,做得细一点,只有这样,工作任务才会明确,工作范围才会清楚,工作方法才会得当。 二、蒙汉杂居地区图书馆民族文献工作的特殊性 上面所谈的是蒙汉杂居地区的图书馆与民族地区的图书馆在民族文献工作中具有同等重要的任务,这是二者的共性。但是,我们也应当承认区别,如果把二者等同起来,显然是不顾事实的瞎说一通。这就是我要谈的第二个问题,探讨一下蒙汉杂居地区图书馆民族文献工作的特殊性,我个人认为,有三个特点、即:分散性、交叉性、多样性。 1.分散性。由于历史迁徒等方面的种种原因,蒙汉杂居地区的民族文献比较分散。有的经过搜集已保存于当地图书馆、档案馆、文管所和资料室,有的还流散在民间的农牧民手中,还有一种情况是,有些比较珍贵的民族文献,由于没有被发现,作为废纸或一般性待处理材料堆积在图书资料部门以外的其它系统的仓库里。另外,有关民族文献的一些资料,文字不多、篇幅不长、印刷不精、装帧不美,或者夹杂在其它资料之中,没有引起重视,没有把这些难得的民族文献作为民族文献对待。 2.交叉性。我所说的这种交叉性,主要是各资料之间的交叉关系,因为历史形成的各种原因,一个民族的文献资料并不一定就是本民族的语言文字,也不一定局限在本民族的著作中。就是说,蒙古族文献应从广义上考虑。蒙古族学者的著作是蒙古族文献,汉族学者论述蒙古族问题的著作也是蒙古文献,而其它一些少数民族学者在交往中论及有关蒙古族的资料也不失为蒙古族文献的珍品。我这种提法是从蒙古学的整体性考虑的,荒谬之处欢迎专家和学者指正。 3.多样性。也就是文献资料表现形式上的千姿百态。蒙古族文献大部份是使用蒙古族的语言文字,但非使用本民族语言文字的与蒙古族有关的资料,用其它少数民族或汉族语言文字记录下来的资料,也应视为蒙古族文献,这是说的语言文字表达形式,再谈谈资料的出版形式。印刷型(木版、石版、影印、铅印)是蒙古族文献的一种主要形式,其它如手抄本、鎏金藏经等也应同样视为蒙古族文献。 我总结的这三个特殊性都是与民族地区的图书馆的民族文献工作比较而言的。不是说民族地区的图书馆不存在这个问题,只是说蒙汉杂居地区的图书馆在民族文献工作中这三个方面特点比较突出。如果我们承认这三个特殊性,我们的蒙古族文献工作就需要在搜集上体现广泛性,在整理上体现深刻性,在保管上体现联系性。 三、蒙汉杂居地区图书馆的民族文献工作 如果我们提高了蒙汉杂居地区图书馆对民族文献工作的认识,摸清了蒙汉杂居地区图书馆民族文献的规律,那么蒙汉杂居地区图书馆的民族文献工作不是没有事做,而是有大量的事做。下面,就自己想到的谈几点看法: 1.收集历史文献。历史上形成了历史文献的散失,因此蒙汉杂居地区图书馆有一个收集散失在民间的民族文献问题。在收集的具体方法上,除征集、交换之外,我认为应做好以下几种工作,①复印有关本地区的民族文献;②影印部份比较珍贵的、与本地区关系密切的民族文献;③修复本地区民族文献的珍本、善本、孤本;④编制书目,进行书目交流和联合目录工作;⑤摘录与本地区有关的民族文献的内容;⑥减轻库存容量,把有关本地区的民族文献缩微贮藏;⑦鉴于某些民族文献复制、复印价格昂贵,但又不可多得的情况下,建议出版部门在出书时不要满足于陈列本、库藏本(即保持原版面貌的样本),是否考虑出版部份民族文献的铅印简装本,如中华书局出版简装本二十四史那样。 2. 征集现代文献。向当地党、政、军、人民团体、企事业和学校广泛征集有关民族文献的现代、当代资料,然后分类汇编整理保存。不要轻视当代资料,当代资料的积累就是为今后的历史文献打基础。 3.把民族文献工作与地方志工作结合起来。在蒙汉杂居地区,我认为民族文献与地方文献是同胞姐妹,二者既有相互关联的内容,又有相互区别的特点。因此,蒙汉杂居地区的图书馆应当与当地地方志部门、档案部门建立经常的联系,进行资料收集等方面的协调工作,通过分工合作,把当地的民族文献工作做得更加扎实。 4.民族文献的珍善本、孤本调大型图书馆保管,起码应调中型图书馆保管。大中型馆保管条件好,而且也能使这部份资料充分利用,发挥更大作用。大中型馆可把这部份珍贵资料编制书目、索引,提供给小型馆和其它研究单位、个人,有条件的图书馆,还可以搞点民族文献复印、复制以及编译、咨询等工作。 5. 开设民族文献室,建立民族文献库。民族地区的图书馆有这方面的任务,蒙汉杂居地区的图书馆,有条件的,也应当这样做,如内蒙古师范大学图书馆专设蒙文书库,民族文献室和民族文献库要指定专人负责,条件较差的图书馆也可以库、室合并,或者设民族文献专架。 6.开展用民族文字的民族文献著录工作。并把民族文献的著录向文献著录标准化靠近。这样,有利于民族工作者对民族文献的利用。同时,对某些民族文献来讲,用民族文字著录可以体现这部份文献的丰韵和特色。 7.培养民族文献专门人才。蒙汉杂居地区图书馆要做好民族文献工作,有的馆可能缺乏这方面的专门管理人才,存在一定困难。但是,从目前来讲,靠学校培养分配,中小型馆没多大指望。还应以就地取材,就地培养为上策。在馆内人员的业务定向培养上,可指定负责民族文献的同志多学点民族学、文献学、社会学、民俗学和方志学,使他们通过学习,掌握民族文献工作基础知识,能够胜任工作,把蒙汉杂居地区图书馆的民族文献工作提高一步。 图书馆工作论文:改进图书馆地方文献工作的思考 [摘 要]本文分析了大中型图书馆地方文献工作中一些普遍存在的问题,从征集、整理、利用等方面进行探讨并提出了改进的设想。 大中型图书馆要想在本地区乃至全国独具有一定知名度和影响力,必须有独具特色的馆藏文献,地方文献则是体现馆藏特色资源的一项重要标志。如何在新的环境下,积极探索地方文献工作的新途径和新模式?本文对此进行探讨。 1地方文献工作的不足之处 1.1缺乏对地方文献资源的全面掌握,征集工作力量单薄 地方文献是一种文化资源,具有两个本质特征,即地区性和资料性。地区性是指地方文献以一个地区为记述范围且反映该地特色;资料性是指地方文献内容广泛而丰富。由于地方文献资料的庞杂和不规范等特点,一些图书馆对地方文献工作还未真正在思想上重视、在措施上健全,对文献资源没有进行全方位系统的调查,对外不了解出版发行动向和渠道,对内没有形成专门的馆藏地方文献书目,文献征集工作存在盲目性和随意性,缺乏整体性和系统性。资料来源多靠少数人员在外奔走收集,一般所获得的文献偏于零碎分散,在庞大的地方文献出版物面前显得势单力薄;没有进行专题资料的地域横向比较,导致一些重要的行业统计资料没有及时查漏补缺,时过境迁而成缺藏;文献的搜集局限于以种、册为文献单元处理,而大量的内容具有地方特色的资料分散在全国各地出版的图书、报刊上,大多数馆尚未注重搜集整理这方面文献。这使得在对地方文献馆藏进行评估时,既缺乏系统、宏观的认识,又缺乏深入、微观的了解。 1.2整理工作缺乏标准化、规范化 (1)分类编目是揭示各类文献的首要方法。大多数图书馆地方文献分类通用《中图法》。由于地方文献多属非正式出版物,内容广泛,类型多样,有鲜明的地域特色,而《中图法》主要按知识的学科体系分类,不适应地方文献的分类要求;而且对所属各学科的地方文献没有归类说明;在实际类分中,还有些类目概念模糊,使一些地方文献无法准确归类。如《岳阳说古》一书,内容反映岳阳历史地理景观和人文景观的传说和演变,可入K29文史类,也可入K92地理类。其它如史志和史料(K25与K29);史志史料和革命史(K类和D类);地方简介与地理名胜(K29与K928),都存在内容交叉、类目概念模糊的问题。致使分类人员无所适从,有时甚至只能“跟着感觉走”,造成类分不一。 (2)主题标引不完善。虽然目前各地公共图书馆均采用计算机编目,同时进行主题标引,但由于各种原因导致部分主题标引不准确,内容揭示不全面,一些地名主题和团体主题没有反映。读者不能从多主题途径查准查全文献资料,以至影响了文献的利用率。 (3)征集整编环节缺乏衔接。由于征集到馆的地方文献资料均由采编部统一验收分编,这部分文献资料内容繁杂,书型不一,又没有在版编目和任何其它数据参照,加工起来比较繁琐,使得这些文献资料不能随到随分编,及时加工入库。 地方文献除了明显的地域性和文献性之外,还有很强的时效性,尤其是各种年鉴和统计资料,是读者查阅利用的主要对象。而目前从征集到流通一般相距半年以上,造成读者不能及时查阅利用,影响了资料的使用价值。另外图书馆的购书经费由采编部统一支配,征集人员无权直接面购,对提供的出版信息不能及时采购到位,加上采购人员对地方文献工作熟悉和重视不够,对地方人物缺乏了解,使得部分地方人物资料和地方史料未能系统收藏。1.3开发利用缺乏力度 目前各馆的地方文献资源大都重藏轻用,大部分书籍搁在书架上,造成库房紧张和增加保管工作量,没有进行全面、系统的深度整理和大规模地开发利用,除了首都图书馆、广东省图书馆、甘肃省图书馆等少数馆外,其它基本停留在传统的借借还还上,坐等读者上门。由于地方文献基础工作薄弱,缺乏各种专题目录,缺乏外向开拓型的措施和行动,缺乏对地方文献用户的信息需求研究,缺乏对开发利用效果的反馈研究,管理工作的指导思想不系统,缺乏专业深度和历史衔接,工作在浅层面上运行,大大削弱了各馆地方文献的社会影响力和社会利用率。 2改善地方文献工作的对策 2.1地方文献工作应成为提升图书馆整体品质的重要管理工作 做好地方文献工作,首先是馆内各方面的支持和协调,图书馆领导应加强地方文献工作重要性的认识,将地方文献工作列入重点业务工作范围,明确搜集范围和搜集重点,制定切实可行的远期、中期。近期工作计划,经常检查、监督执行。 2.2知己知披,加大征集工作力度和投入 征集工作是一项繁杂、艰苦、长期的“燕子衔泥”式的工作,需指派既熟悉图书馆业务又了解出版发行动态、有公关能力和责任感的人员负责,多方面入手,如从出版部门的新书征订目录和当地报刊上的消息、新书推荐中寻找反映本地内容的出版物,及时同书店和有关作者和相关人员联系预订或购买,尽量争取地方志办公室、党史办公室、政协文史委员会、社科联;科协和文联、新闻出版管理部门等的支持,采取发函征集、上门征集、委托征集、举办活动征集等多种方式,特别是对于内部出版物,需“脑勤、腿勤、嘴勤”,花大力气征集。此外,还应在以下几方面加强力度: (1)开展社会宣传,增强人们对地方文献重要性的认识。社会上对图书馆的认识,仅仅停留在传统的“借书还书”上,许多机关,科研单位对图书馆保存地方文献的职能意识欠缺,甚至毫无概念。虽然各省一级政府均了征集地方文献以及出版物呈缴制度的文件,但影响不大,还须靠我们利用报刊、电视、电台、互联网等一切可行的传播途径进行宣传,鼓励社会各界捐赠地方资料或提供线索,积极主动地配合上级主管部门督促执行。 (2)建立征集网络。建立省、区级地方文献收集和协调中心(纵向为地、县图书馆代征,横向以行业主管为龙头),与本地区有关单位建立长期协作关系,形成征集网点,还可聘请业余征集员,代征资料根据其价值应给予代征人员适当报酬。 (3)举办有关展览。实践证明,举办地方文献展览,既是宣传馆藏,推荐文献,又是征集地方资料的有效途径。 (4)对本地区的重大历史事件、重要人物,派人专访,取得文献。 2.3强化地方文献数据库建设,实现地方文献工作自动化管理 目前大部分馆采用了ILAS系统并在此平台上建立中文图书数据库。地方文献书目可在此基础上进行数据深度加工,揭示文献内容特征,着重用主题词标引,以凸显地方文献的多重主题特点,准确全面揭示文献的内容,挖掘馆藏地方文献 资源的潜力。通过数据库建设,对馆藏地方文献资源有了全面、系统、准确的掌握,进而有的放矢的合理布局地方文献资源,实现跨层次、跨系统的地方文献资源共享,在高起点、高层次上开展地方文献资源的联合开发、利用。2.4开发利用地方文献 收集、整理地方文献,既要重视“藏”,更要注重“用”。“藏”“用”相结合,立足于“用”,要充分发挥地方文献在本地域改革开放和两个文明建设中的积极作用。我们应设法改变传统的坐等读者上门的服务方式,而要采取更积极的模式,做好社会需求调研,找到与经济建设服务的切人点,让地方文献拥有更多的读者。 (1)整理和编制专题研究书目。地方文献阅览室主要是提供二、三次文献或经过集中归类整理后的资料。编制书目索引是地方文献工作的主要手段,专题研究书目是读者利用文献的门径,数据库建成后,可从分类或主题途径,析出多个专题书目,如自然资源、物产、旅游、风俗民情、文化、教育、名胜古迹、人物传记、史料等等。还应搜集整理分散在其它综合性出版物中的地方文献,编制专题篇名索引。除建立书目数据库外,还可以建立全文数据库、图片数据库,多媒体数据库等等,使地方文献信息的检索手段科学化。并逐步把旧地方志、族谱、旧平装书内的地方资料以及地方报纸、期刊等所有地方资料书目数据全部集中,编制馆藏地方文献联合目录,为地方文献网络化打下坚实的基础。 (2)编制地方文献不定期刊物和专门网页。为扩大馆馆藏地方文献的传播区,以吸引更多的读者,地方文献部可编制不定期刊物,介绍馆藏及新入藏的地方文献、编录成果等,还可登载一些读者对地方文献的研究心得、意见等,此刊以内部赠阅形式为妥,花钱不多,而能起到较好的宣传作用,此刊的内容也可同时制成网页链入本馆主页。 (3)与有关机构建立较稳定的地方文献交流和相互补充的协作关系。地方文献的整理、开发和利用,本身就是互为因果而价值循环递增的一种活动。与有关机构建立协作关系,特别是与政府有关机构和政策研究室建立起专人专题定向联系。既可为其提供已有的文献,又可获得新的有价值的文献,真正起到“资政”的作用。还可与有关大学和其它学术机构建立特约专题服务,提供二、三次文献,既有利于提高地方文献工作人员的学术索质,同时也是一种自我宣传。 (4) 积极向各公共媒体推荐有历史和现实意义的地方文献资料。关注不同时期的不同宣传重点及时向报纸、电台、杂志等推介相应的地方文献,主办不定期地方文献专题讲座,以提高广大群众对地方文献征集和保存意义以及综合利用的认识。 2.5稳定队伍,加强学习,提高业务素质 由于地方文献的不规范和收集、整理、开发利用等环节的特殊性,对工作人员的索质(包括业务索质和思想索质)有更高的要求。首先各个岗位必须配备专业特长和性格特点适合的业务人员;其次应该保证人员相对稳定,不能频繁更替;第三须定向培养专业人才,更新知识结构,以保证业务工作的延续性和开发利用的深度,所有的地方文献工作者,包括采访、分编、书目索引、参考咨询各个岗位的工作人员,除应具备一般的图书情报工作能力之外,还要掌握地方文献工作的理论与方法,掌握地方文献所涉及的各种专业知识和计算机技术,这样才能站在较高的角度去收集和整理文献,开发和利用地方文献资源,更好地满足用户对信息的需求。 图书馆工作论文:信息技术对高校图书馆工作的影响 摘要: 文章通过介绍中山大学北校区医学图书馆自动化建设和网络化服务的情况,从图书馆的管理、服务和馆员三方面论述信息技术对高校图书馆工作的影响。 关键词: 网络环境 信息技术 高校图书馆 考察20世纪末直到现在的新技术革命形势及其对教育的影响,可以发现目前信息技术上的每一点进步对教育的影响越来越直接、也越来越深刻。高校图书馆不但是学校文献信息中心,也是为教学和科研服务的教育学术性机构,现代信息技术是影响图书馆发展最深刻的环境因素。高密度的信息储存技术,高速度的信息传递技术,高效率、高质量的信息查询技术,在变革了人们生产、收集、组织、传递和使用知识信息的方式的同时,也使信息服务的机制、结构以及服务手段发生了巨大的变化。如何将一些先进的信息技术结合运用到图书馆的管理和服务中,用这些技术来促进日常工作,改变图书馆的传统模式,致力于营造以知识导航为服务观念的发展环境,不再只局限于向读者提供馆藏文献,还提供所有网络上的可利用的文献,协助教学和科研是目前我们高校图书馆的工作重点。 一.信息技术对图书馆管理工作的影响 进入21世纪,数字化、网络化的信息革命从根本上推动了图书馆的发展进程,计算机日益成为图书馆的主要设备,图书馆采用了各种自动化集成系统建立自己的内部网络环境,呈现出网络化、信息化、智能化和社会化的特征。我馆在1991年已经基本完成了大部分馆藏书籍和期刊回溯数据的建库工作,后来采用深圳大学图书馆的自动化管理系统,实现了采购、编目、流通的自动化管理,读者可以通过计算机迅速查到所需的书刊资料的存放和借阅情况,同时工作人员也大大的提高了工作效率,采编书刊可以一次输入多次输出,编目的格式整齐规范。2001年中山大学与中山医科大学合并后,南、北、珠海三个校区图书馆数据合并,统一使用深圳图书馆的ILASⅡ系统进行管理,成为CALIS 华南中心书目数据的重要组成部分,实现了国内外书目数据资源共享。本校读者可以在网上查寻三个校区的图书馆资源,三地图书馆通借通还。图书馆自动化管理一方面由于开展网上预约、催还书、推荐新书等业务,解决了紧俏文献的供需矛盾和逾期罚款的问题,使流通工作更具人性化,另一方面建立起图书馆工作的信息网络,可以合理配置文献资源﹑网上协作采访﹑集中编目以及馆际互借,管理所需的工作统计也变得非常方便快捷。与传统的手工操作相比,信息技术的使用促进完善了图书馆的管理工作。 二.信息技术对图书馆服务的影响 信息技术的发展和应用不仅改变了图书馆信息资源的结构和获取信息的方式,同时也促进图书馆传统功能模式向开放式、网络式的信息服务模式转变,由单一功能向多功能转变,改变了服务的理念。图书馆业务手段日趋多样化,服务范围日趋全球化。引进以计算机技术,通讯技术为核心的现代信息技术,是加快信息服务进程的重要一环。 众所周知,在医学图书馆,期刊在众多种类的文献中占有相当重要的地位。新技术、新成果大多首先在期刊上发表,据统计,80%的文献信息来自于期刊。期刊是医学图书馆中最活跃的因素。图书馆的参考咨询、文献检索、定题服务以及馆际互借服务等工作都是以期刊作为主要信息源和工作对象的。但是,由于期刊(尤其是外文期刊)的涨价幅度大与图书经费短缺的矛盾,外刊订购的品种每年都在递减,满足不了读者日益增长的要求。为了提高期刊的利用率,充分发挥馆藏期刊的作用,我馆很早就引入了“中国生物医学文献数据库”(CBMdisc)和美国的MEDLINE 光盘数据库,并且免费提供给读者使用,这大大的提高了读者的检索效率,并且质量非常高,真正确立了我馆为华南地区最大的医学文献信息服务中心的地位。在2001年合校后,我馆的馆藏资源得以不断完善,自动化建设和网络服务水平也有了提高和改善。近几年,我馆先后引进了“中国生物医学期刊文献数据库(CMCC)” 、中文期刊网全文数据库、SCI 、SPRINGER、OVID等电子数据库,还不断在购买国外的医学数据库,馆藏重心逐步向数字化方向转移。据2003年统计,我馆的医学数据库有28个,合校后引进的医学及其他学科数据库增加到64种,期刊全文型数据库有13个,各种可供检索利用的电子期刊的种类迅速增加,在国内高校医学图书馆中名列前茅,读者通过网络可获取的医学全文期刊超过2000种,印刷型文献和电子型文献各领风骚。这些数据库更新速度快,收录期刊全,如美国著名的Elsevier Science出版公司就有1200种的全文学术期刊,多种检索入口,读者可以根据自己的需要自由选择数据库进行检索浏览期刊文摘或全文,方便而快捷。通过引进综合性全文数据库和网络信息资源导航的建设,图书馆信息服务领域得到了更大的拓展。本校校园网的用户每周7天,每天24小时都可以通过校园网的任何一个终端使用图书馆提供的数字化信息服务,突破了时间和空间的障碍,实现了真正意义上的资源共享,也解决了因书刊价格不断上涨而经费短缺停订书刊的实际问题,使用网络资源和数据库产品成为获取信息的最具成本效益的途径。 另外,图书馆开始有针对性的开展信息导航服务、网上咨询、文献传递等服务。例如在图书馆的主页上建立“医海导航”栏目,对医学资源网站和医学信息资源建立链接,并提供网上电子期刊的网址;用e-mail、留言板等形式接受参考咨询,传输检索结果,解答有关图书馆馆藏和服务的问题;提供下载申请查新的表格;向读者推荐使用新购买的数据库;征集读者对图书馆的建议或意见;图书馆的新闻和通知等等。最近,参考咨询部又向读者提供在线咨询服务,实时解答读者的疑难问题。 现代信息技术的迅速发展使图书馆的信息环境发生了巨大变化,随着网上资源越来越丰富和网上参考咨询工作、网上教育的开展,读者对信息的需求也使图书馆的用户教育在时代的潮流中显示出其重要性。为此我馆还专门成立了文献检索课教研室,在医学本科生和研究生中开设文献检索和利用课程,对学生们进行信息素养教育,培养学生们的文献信息获取、识别、接受和利用的能力,使其在今后 信息化、网络化的学习和科研环境中游刃有余。除此,参考咨询部定期以讲座的形式进行用户教育,面向全校师生、各附属医院员工,介绍馆内现有一些光盘和电子数据库的收录范围,各种数据库的特色及其检索使用方法,介绍网址的搜索方法和文件下载的方法,对网上检索工具进行评估,受到了读者的广泛好评。读者利用图书馆资源水平不断提高,反过来对图书馆用户教育和参考咨询服务要求也更高,这样形成良性互动,进一步促进图书馆资源的深层次开发利用和用户教育﹑服务水平的提高。2000年我馆开设了设备先进的电子阅览室,每周60小时向师生们提供馆藏书目数据、光盘数据库、引进电子资源和联机数据库的检索和利用以及INTERNET信息浏览等服务。电子阅览室投入使用后,利用率非常高,2002年一年就接待读者超过5万3千人次。 三.信息技术对图书馆管理人员的影响 信息技术的发展将不可避免的对原有的图书馆服务思想和服务体系带来冲击,图书馆管理人员在信息技术日益发展的环境下,要明确图书馆的使命并没有改变,信息技术并非取代图书馆管理人员,相反,图书馆管理人员作为桥梁、导航的作用将变得更为重要。信息技术使图书馆工作变得更加便利和高效,使资源共享更容易实现,只有传统的方式与现代的信息技术相结合,人和机器相协调,才能为读者提供更加优质的服务,才能提高学校的科研和教学水平。因此在网络环境下,对图书馆工作人员的工作技能和工作效率提出了更高的要求:要加强对自身的学习完善,必须具备精深的图书馆专业知识;必要的网络及信息技术知识;必要的计算机应用知识和外语知识,才可担任起“信息导航员”、“网络咨询员”等新角色。对馆员进行继续教育是图书馆发展的一项重要任务,馆员可通过在职进修﹑报读学位﹑学术研讨会议﹑讲座﹑短期培训等等形式提高自身的业务水平,努力使自己成为高层次﹑全方位﹑复合型的图书馆管理人才。只有拥有这样一批既具有深厚的专业知识、熟练的网络技能,又具有良好的文化修养,同时还具备获取、组织、传播信息能力的新型图书馆员,图书馆事业才可持续发展。 信息技术对图书馆管理、服务及其馆员的影响是深远的,随着数字化技术和网络技术的发展,图书馆将成为高度发达的信息集散地,图书馆必然将朝着“数字化图书馆”的方向发展。 图书馆工作论文:公共图书馆地方文献搜集与利用工作探讨 随着社会的进步,科技的发展,地方文献资源正以前所未有的速度与日俱增,成为图书馆完善藏书体系、丰富文献资源、形成特色馆藏的一个重要组成部分,但如何系统地搜集和合理地利用地方文献,不少市级公共图书馆还缺乏足够的认识,没有相应的良策。缘此,本文就如何搜集和利用地方文献谈点浅见。 一、求“尚方宝剑”重自身建设 馆藏地方文献是市级公共图书馆利用文献资料为两个文明建设服务的物质基础,也是读者利用地方文献的前提条件。地方文献利用的深度、广度和产生的实际作用,很大程度上取决于馆藏地方文献的质与量。因此,加强地方文献搜集,发掘地方文献源流,充实和丰富馆藏意义重大。 客观上说,地方经济的发展,地方政治、文化、教育诸方面的建设,需要地方文献为之服务;地方领导决策、制定长远规划,也需要地方文献当参谋。只要地方文献服务工作有成效,必然会引起领导重视,得到支持。如江苏盐城市图书馆、山东淄博市图书馆积极利用地方文献为地方建设服务,及时为市领导决策提供依据,得到了市领导的重视和支持,井明文规定地方文献由图书馆负责搜集,要求市内各单位,社会团体和个人编印出版的图书、论文集、杂志、地方志、地方名录、地图、报纸,以及未正式出版而汇编成册的重要会议文献、各种内部参考资料都应向图书馆提供样本,优先保证其入藏,建立了地方文献呈缴本制度,从此该两市图书馆地方文献的搜集工作有了很大起色,走上了良性循环的轨道,各自都建立起地方文献的专库。可见,图书馆在地方文献建设上不能眼光只盯在向上伸手要钱上。争取政府的支持,得到政策的实惠更具有实际意义。 当然,搜集地方文献仅仅依靠“地方文件”的威力还是不够的,“地方文件”只是一个良好的外因条件,且受到时间和区域的限制。因为地方文献搜集不但有历史的上溯性——从古至今;还有现实的广泛性,搜集范围遍及各地。这些都是“地方文件”难以提供保障的。 要从根本上改变目前市级图书馆实际收藏量与应收藏量相距甚远的状况,立足点仍应放在自身建设上。首先,要提高图书馆人对地方文献工作意义和工作的认识,在思想上予以重视,在行动上给予支持。要制定具体的搜集、整理、利用地方文献的近、远期规划和目标,把地方文献的搜集、利用作为藏书建设的主要工作任务,贯穿于整个藏书建设的始终。要重视地方文献的特殊性,正视地方文献是图书馆文献中利用率高,社会影响大,市场需求广,直接服务多的现实,给地方文献工作定位,组建独立的地方文献工作部门,建立地方文献典藏库和地方文献阅览室,改变目前大多数馆未配备地方文献工作专业人员,工作元计划,无明确目标,藏书分散管理,难以形成系统的状况。 要从实际出发,确立以征集为主,以选购为铺的方针,克服以往搜集地方文献工作中习惯于等书上门和期望收藏者无偿捐赠的消极做法,实事求是,征购结合。要注意捕捉信息,加强与出版界和收藏人士的联系,舍得花精力和经费,保证各类地方文献能及时地得到补充。我馆在搜集地方文献工作中注重具体情况具体分析,征购结合,收到良好成效。如本地藏书家孙金振先生,是我馆的老读者,临终前表示愿将所藏古藉(其中许多是很有价值的地方文献)无偿捐给图书馆。我们就积极助成此事,利用新闻媒介广泛予以宣传,又为之举行了隆重的赠书仪式,将其所赠700余册古籍更新换面,对外陈列。此事在社会上影响很大,不少人士主动与我馆联系,愿将自己的藏书捐赠给图书馆。又如丹徒民间收藏孔不入有清道光《润东萧氏宗谱》十九册,内有昭明太子后裔在镇江活动之详情,又有镇江山地区丰富的人文与分珍贵。我们多次联系,最后以500元收购入藏。此后,当亚洲最大的中外合资项目135工程金河纸业有限公司落户镇江山时,有关设计人员专程来我馆调用这部文献,考察当地的上质情况和江岸坍塌演变的历史资料,为他们科学地制订设计方案提供史鉴。 二、 直服务经济扬地方特色 搜集地方文献是基础,而利用地方文献才是目的。当前,地方文献的服务应当围绕当地的经济建设来进行,从事地方文献研究和服务的人员应适应形势的发展,走出馆门,深入社会,确定服务重点,提供跟踪服务,使地方文献服务在本地经济建设,以及政治活动、社会活动、科学研究中发挥应有的效用,帮助解决实际问题。 这几年来,江苏一些市级公共图书馆注重解放思想,大胆探索地方文献为地方经济服务的新途径,在扩大服务手段、提高服务质量上做文章。他们利用图书馆的优势加强与政府部门和群众团体的联系,在广泛征集地方文献的同时又争取获得本地在海内外工作或定居的知名人士、专家学者、企业家、科技人员的线索,建立较为完善的地区人才信息网,通过编制专家人名录、人名大辞典等,为当地政府及经济界提供人才信息资源和对外联系的纽带,受到当地政府的重视。如江苏经济发达的苏、锡、常、宁、镇、扬等城市,每年都要举办各种形式的招商会、经济恳谈会、经济对策研讨会等,邀请本地籍贯而在外地工作的企业家、科学家出席会议,其中不少人的应邀就是缘于图书馆人才网提供的信息。这些专家学者、企业界名人应邀后,积极为家乡发展提供良策或引进项目,有力地推动了当地经济的发展。江苏有些市馆还专门编辑地方经济动态简报,或利用剪报形式收集外界评述当地经济发展的文章提供给市政府有关领导,为他们科学决策提供参考,受到了好评。 把握地方特色,针对当地城市特征、发展趋向、重点投资项目,利用地方文献开展对口服务也前景广阔。这样做更能贴近经济发展的脉搏,应该引起我们足够的重视。 我馆地方文献服务工作注重发扬地方特色,围绕振兴当地的 旅游经济发展做文章,见效比较明显。我市是全国历史文化名称和旅游城市。市内有丰富的人文和旅游资源,开发潜力很大。著名的金山、焦山、北固山风景秀丽甲东南;白娘子水漫金山寺救许仙;梁红玉击鼓战金山;甘露寺刘备招亲等传说均典出于此。城南的南山风景区,为国家森林公园,坐落着招隐、竹林、鹤林诸名刹,有梁昭明太子编《文选》的增华阁和读书台。因此,市政府决定把发展旅游经济作为我市经济发展的一大重点,每年都有投资项目,用于对古迹景点进行维修或复建。为了更好地服务旅游经济,我馆从地方文献中辑出许多有关古景点的历史人文资料和各种目录,及时向城建、文馆及古建筑设计部门通报,为北固山长廊复建等工程提供了珍贵的原始资料,受到了有关方面的好评。去年,市里投资1200万元开发南山风景区,我馆除积极提供资料及图录外,还专门编注了《南山诗征》一书,融诗文、掌故、人文景观于一炉,得到了市政府的重视,拨专款出版,并作为我市对外交流和南山开发的宣传品,在社会上反响强烈。我馆利用地方文献,服务旅游经济,取得了良好成效。省《新华日报》和本市《镇江日报》曾先后对此进行了报导。 三、 重服务质量 向利用倾斜 图书馆多年来传统的“重藏轻用”观念,在地方文献工作上也表现得相当突出。不少馆地方文献量虽丰,但往往宝藏自珍,不轻意为外人知晓,难以发挥其社会效能。因此,在加强地方文献建设中,要改变长期以来过分强调地方文献的收藏,忽视地方文献的利用的倾向,树立立足于“用”的指导思想,提高地方文献的利用率。要提高地方文献的利用率,措施要跟上。首先要抓好队伍建设。队伍建设是做好地方文献工作的关键,只有建立一支稳定、专职、高效的地方文献工作队伍,才能适应工作需要。要抽调一批通晓文史、掌握现代化技术和具有公关能力的复合型业务骨干充实到地方文献工作人员队伍中去。今后一个阶段,地方文献工作人员的培养应成为日书馆人才培养的一项重点。这项工作要有责任感和紧迫感,要积极创造各种机遇,加快人才培养的进程。目前,不少市级公共图书馆在地方文献工作人员培养方面力度不够,用人不精,有的馆甚至没有专职人员,这种状况必须尽快改变。 二要抓好读者工作。读者工作是开展地方文献服务工作的核心。要提高地方文献的利用率,除了工作人员的自身努力,热情服务外,更重要的是鼓励和发挥读者主动利用地方文献的积极性。应采取让读者开架查询和自由人库选书等宽松的服务手段,吸引更多的读者利用地方文献。在某种程序上来说,读者主动利用地方文献,相比图书馆工作人员主动服务更具针对性和实用性。要树立读者至上的思想,把读者视为图书馆的主人,让读者以主人的身份充分利用地方文献。并在读者利用地方文献的过程中,注重传授其有关检索方法和技巧,为读者在书海中导航,提高读者的检索能力。还要注意了解读者的心声,通过召开读者座谈会等多种形式,倾听读者的意见和建议,及时改进工作中存在的问题,鼓励读者更多地、更自觉地参与地方文献的管理和利用。 三要抓好宣传报导。图书馆收藏的地方文献是信息源的重耍组成部分。开发和利用地方文献,为社会及时提供信息服务是图书馆义不容辞的责任。但由于历史原因,长期以来,不少图书馆对地方文献的宣传不够,整理乏力,以至于部分本应发挥作用的有价值的地方文献淹于书海之中。如古代一些地方名人的手稿、笔记、日记中,均有许多珍贵的地方史料,内容涉及经济、政治、文化、教育等诸多领域,颇具价值,若加以整理、宣传,就能对指导现实有史鉴之效。 因此,要进一步提高地方文献的利用率,除了发掘、整理外,宣传手段的作用不可低估。当前,应采用多种形式加大地方文献的宣传力度。可将搜集到的地方文献进行整理,及时把有用信息向有关方面通报;可搞地方文献陈列,或地方名人著述展;可举办地方文献服务成果展;可借助于新闻媒介,推荐介绍地方文献中的精品;还可通过编制地方文献书目、索引、文摘等,向社会有关方面和专家学者传递,造声势,扩影响。 四要抓好研究开发。要加强地方文献利用的理论研究,探索利用地方文献资源的新途径,及时对反馈的地方文献利用情况进行分析,总结经验,寻找规律。要理论联系实际,定期或不定期的举办地方文献研究会,探讨地方文献研究的热点问题,交流开发利用地方文献的服务成果,从而开拓地方文献研究的新局面。地方文献的研究,要善于“量体裁衣”,体现特点和个性。要注重抓住地方文献中最具代表性的内容做文章,这样有目的的开发研究,易见成效,出成果。同时,通过研究,能提高地方文献工作人员的素质,增加图书馆的学术性,引起全社会对图书馆的重视。如江苏南通市图书馆抓住其馆藏中拥有大批的张骞手稿和著述这一特色,选定这个南通籍清末状元、全国知名教育家、实业家作为研究课题,广泛深入地开展研究,编辑成《张骞全集》巨书,首次将张骞许多从未发表的手稿资料披露于世,不仅在弘扬当地名人风范方面为地方的精神文明建设作出了贡献,在全国的影响也很大,对研究中国近代教育史、经济史均有经济作用。所以,我们应该提倡在地方文献工作中要“量体裁衣”,发挥图书馆地方文献工作者的主观能动性,多出研究精品,增加对社会的贡献。 图书馆工作论文:公共图书馆开展地方文献工作的基础、优势与发展前景 [摘要] 本文结合我国公共图书馆地方文献工作发展历史,从其多年积累的经验、取得的成绩说明公共图书馆具备开展地方文献工作的基础与优势,并用事实说明公共图书馆开展地方文献工作具有良好的发展前景。 地方文献包括地方志、记载地方各种内容的各类文献、地方出版物、地方作者作品等等。时间上要求从古至今,科学分类上要求涵盖各个门类。它以内容、地域限定文献,而不受文献载体限制。地方文献工作就是对地方文献进行整理、加工后,实行集中管理、集中开发,使其最大限度发挥作用。公共图书馆,尤其建馆时间较短者,其文献入藏受各种因素限制,很难有自身特色。但是如将地方文献作为其入藏特色,则既得天时地利,又得人和,其他图书馆无法与之抗衡。而且,公共图书馆多年服务实践也证明社会对地方文献需求率极高。由此可见公共图书馆具备开展地方文献工作的基础与优势。 1 公共图书馆开展地方文献工作的基础 公共图书馆开展地方文献工作的基础是文献、实践经验及由实践经验升华而成的理论基础。随着公共图书馆事业的不断发展。在几十年工作实践中,在不断摸索总结经验的过程中,公共图书馆已为开展地方文献工作打下坚实基础。 1. 1文献基础 中国是一个具有悠久历史的国家,各地都有丰富的地方文献传世,如地方志、舆图、地理、民俗等文献资料及近现代出现和发展起来的报刊、档案类文献资料等等。在没有图书馆之前,地方文献多分散于当地私人藏书家手中。自各地有了公共图书馆以后,它取代私人藏书成为集中入藏地方文献的机构。1988年开始的全国文献资源调查结果表明, 51个参加调查的公共图书馆中“地区研究文献居各地图书馆之首。”而且,经过多年的收集与积累,地区研究文献“至今已构成我国地区研究文献保障系统,”据《全国文献资源调查与布局研究成果汇编》一书的统计:在公共馆申报的148个研究级学科文献中,有26个是有关本地区研究和地方史志方面的。这说明申报馆对这方面文献的入藏具有系统性、广泛性。据同书表41“自报研究级学科分布单位一览表”整理统计:自报研究级学科中与地区研究有关的学科为42项;其分布单位有30个公共图书馆、8个院校图书馆、9个社科院图书馆、2个资料室。由此可见,公共图书馆开展地方文献工作的文献基础十分雄厚。 1.2实践经验的积累 自图书馆出现于中国近代,它很快就承担起收集、入藏地方文献的任务。1916年教育部通饬各省县图书馆注意搜寻乡土艺文;1941年广东图书馆即建起“广东文献特藏”。馆长杜定友的建馆宗旨为“广东省立图书馆此次复馆之初,即以保存广东文献为第一”。并制定广东文献分类表,编出与广东文献有关的《广东方志目录》、《广东族谱目录》、《东西南沙群岛目录》等地方文献目录。 解放后,许多图书馆前辈非常重视地方文献工作,如杜定友、刘国均等。在他们的大力倡导下,一些图书馆利用人力、物力优势,征集大量地方文献加工整理后入藏。并整理出许多馆藏地方文献目录,以便供读者更好地利用这部分资料。1957年1月,上海人民图书馆成立图书选购委员会后,将地方文献征集列入图书选购委员会主要工作内容之一;广东省中山图书馆馆长杜定友先生亲自做“地方文献的搜集整理和使用”的专题讲座来推行这项工作;60年代首都图书馆即已设立北京地方文献特藏书库,还曾于1963年6月24日举办“北京地方文献展览”进行宣传。这期间,广东馆编制了《广东杂志目录》、《广东舆图目录》等20种地方文献目录;首都图书馆编制了《北京地方文献分类表》;云南省图书馆编制了《云南省地方志目录》、《馆藏云南地方文献目录》、广西第二图书馆编制了《广西农业资料索引》、《广西文史资料索引》、《广西地方资料索引》、《馆藏太平天国革命报刊资料索引》;浙江省图书馆编制了《论浙江农业耕作制度》文稿、索引10余种;甘肃省图书馆与兰州大学等校联合编制了《兰州各图书馆馆藏西北文献联合目录》等等。可以说在“”前,广东中山图书馆、首都图书馆等已为公共图书馆如何开展地方文献工作探索出一些可行经验,但由于“”,这项工作一度停滞不前。 党的十一届三中全会后,图书馆工作焕发生机,地方文献工作再度引起图书馆界的重视。为配合当地编史修志工作的开展,一些图书馆设置地方文献部门集中开展服务工作。以东北为例:辽宁省图书馆设立地方文献组、哈尔滨市图书馆设立地方文献专室、大庆市图书馆设地方文献部、佳木斯市图书馆设地方文献专题阅览室、齐齐哈尔市图书馆设地方文献专库等等。许多图书馆还编辑印制一批以地方文献为主题的二三次文献,如:《广西气候史料》、《广西民间气候农谚》、《东北地方文献联合目录》、《哈尔滨史志资料索引》、《黑龙江公共图书馆馆藏地方文献联合目录》等等。这些二三次文献将各馆入藏的地方文献较好地揭示给读者,为地方文献工作的开展打下了一定基础。一些地方文献工作走在前面的图书馆,更将已完成的二三次文献加工输入到计算机中,建成地方文献数据库。如首都图书馆除将以往完成的报刊索引回溯录入外,还定量录入新信息。这一切表明,许多公共图书馆已具备开展地方文献工作的成型经验。 此外,各公共图书馆从事地方文献工作的同志,在工作中注意总结经验。50年代初,一些热爱、关心地方文献工作的前辈即经常撰文论述地方文献工作。80年代开始,我国图书馆学刊物上登载与地方文献工作有关的文章日益增多。据不完全统计,1985年~1997年图书馆学刊物上登载的论述地方文献的文章约有140余篇,初期以介绍征集、开发、利用地方文献的文章居多,后期以涉及地方文献工作概念、理论及现代化应用的文章为主,这说明公共图书馆开展地方文献工作已具备一定的理论基础。 2 公共图书馆开展地方文献工作的优势 图书馆是整理、保护、利用各类文献服务于社会的地方,而公共图书馆的服务对象是所在地区的政府及其他行业。因此图书入藏必须考虑综合性及地区性特点。地方文献以地域确定文献归属,与公共图书馆的服务及入藏不发生矛盾。这表明公共图书馆开展地方文献工作已具备地方服务优势和地方文献征集优势。此外,图书馆的设备、设施在科学技术发达的今天日趋完善,工作人员也都受过良好的业务培训,这些为开展地方文献工作提供了人才及设备优势。 2.1地方服务优势 公共图书馆主要服务对象有:地方政府 机关、地方经济建设、地方科研单位等,其地域特点十分明显。地方社会政治、经济、文化的发展离不开对地方历史状况、现实状况的掌握。如地方政府确立经济开发项目前,首先要论证其项目的可行性,而论证的依据离不开有关地方文献。如辽宁省的本溪市原以矿业、钢铁业为经济发展龙头,在矿源面临枯竭需要重新立项时,省市领导依据有关部门提供的文献数据,制定了以化工为主要发展方向的方针。外商投资,也要首先了解当地有关情况。美国汽车通用公司在向沈阳、上海投资时首先对当地汽车行业及市场情况进行调研,这些情况有许多来源于地方文献。地方科研单位的研究项目多数围绕地方这一地域主题或与之相关的主题。据辽宁省社会科学院1985~1995年《科研成果目录》统计,10年中14个部门130名专业人员共完成科研成果近3500项,其中约1150项是围绕地方这一主题。经济、历史、党史3所的科研成果一半以上与地方主题有关。甘肃省图书馆地方文献部曾对“丝绸之路”、“石窟艺术”、“敦煌学”、“西夏学”等地域性专题研究提供很好的服务。而地方有关单位在开展某些工作时,也需要利用地方文献了解一些相关情况。如沈阳园林旅游公司在确定建立满族民俗博物馆时,即从辽宁省图书馆获得系列满族民俗资料作其项目实施的文献依据。黑龙江日报社史志办在编写《东北新闻史》过程中,其资料来源主要是东北各大图书馆入藏的地方文献资料。辽宁省图书馆曾利用馆藏有关资料为其整理出1949年以前东北地区的报纸名录202条。从读者利用图书馆情况也能看出其对地方文献的需求。笔者1997年完成的73项社科咨询中,有49项属于地方文献咨询范畴。 2.2地方文献征集优势 公共图书馆地方文献征集优势主要反映在以下几方面:①地方政府干预优势。图书馆直接隶属于当地政府,它可以通过政府向有关部门下发文件,征集地方文献。1960年1月,中共广东省人民委员会批转了“广东省中山图书馆关于征集地方文献资料办法”; 1978年、1985年又先后两次发出“关于做好地方文献资料征集工作的通知”; 1989-1990年黑龙江省先后三次下发《关于做好地方文献和地方出版物征集和收藏的通知》、《关于公共图书馆征集地方文献的报告》、《关于商谈地方财政部门补助征集地方文献经费的函》,其他省份也发过类似的通知。这些文件的下发,方便了各图书馆对地方文献及地方出版物的征集。②图书馆之间的协作优势。各图书馆除入藏当地文献外,也入藏其他地区的文献资料。如北京图书馆、上海图书馆、中科院图书馆均藏有辽宁省图书馆未入藏的辽宁方志、东北刊物等。因此,辽宁省图书馆可根据需要,通过复印补充入藏。③图书馆内部政策优势。图书馆领导因其服务地方的宗旨,对地方文献的采购多给以大力支持。如辽宁省图书馆的领导在购书经费紧张的情况下,对地方文献的购入依然给予保证。④地方文献入藏基础丰厚的优势。许多图书馆早在50-60年代即已着手采购征集地方文献。如广东、北京、甘肃、上海、辽宁等地。辽宁省有“东北地区研究”文献资料25.135种,“占本学科文献总藏量的40.34%”。辽宁省图书馆1990年建立地方文献书库时,仅从基藏书库提取中日文图书复本(不包括古籍),就入藏近4000种地方文献。⑤地方人士热爱家乡的地缘优势。爱家、爱乡、爱国的情缘不分种族、国界,无论人在何方乡情不变。许多人愿意将自己的研究成果无偿捐赠给家乡图书馆。如黄荫普曾捐赠大批广东文献给广东中山图书馆。许多图书馆利用这种地缘优势建起地方作者库如广东、遵义、临清、佳木斯、沛县等等。 2.3人才及其他相关优势 在图书馆能够将文献与使用文献者有效挂接的关键是人,是一批业务能力强,又有敬业精神的工作人员。目前各公共图书馆重视对在职人员的业务培训、素质教育,工作人员的业务能力及精神面貌都有较大改观。80年代起又补充进一批具有学士、硕士学位的专业人才。经过几年的实践,这批人已能利用所学驾御图书馆业务,其中佼佼者已成为图书馆中的业务尖子,并走上领导岗位。可见图书馆开展各项工作基本具备了人才优势。就开展地方文献工作而言,这种优势更为突出。主要表现在:图书馆对外服务人员有多年为地方服务的经验,对地方需求比较清楚;多数人生于斯、长于斯,对多年生活工作的地方有较深厚的感情,对当地历史及各方面情况也有较多掌握;加之对馆藏的了解掌握,几种因素结合起来,对开展地方文献工作无疑十分有利。 图书馆现代化技术的采用,各项先进设备的配置,亦为图书馆开展地方文献工作提供了优越条件。目前规模较大的图书馆多数已系统配置缩微复制、视听、计算机、扫描打印等设备,与之相配套的现代化技术及技术人才也相继到位。许多图书馆已利用这一优越条件着手做地方文献的基础建设工作。如首都图书馆的地方文献数据库已具一定规模;1996~1997年辽宁省图书馆开始建立“辽宁近当代作家、作品资料数据库”,已输入数据近4000条;“《盛京时报》数据库”已完成数据单近万条,并开始录入工作;“东北图片数据库”的图片及数据录入工作正在进行等等。总之,随着社会信息意识的增强及邮电通讯事业、计算机产业、印刷事业的全面发展。图书馆这一规模庞大的信息产业系统的信息优势也在不断地显示出来。 3 公共图书馆开展地方文献工作的发展前景 地方文献工作虽然早已引起图书馆界重视,但地方文献不以文献载体或学科分类的特点却不同程度地限制了这项工作在公共图书馆内的开展。以往在多数图书馆中,地方文献工作被分散在不同业务部门,如采购征集由采编部负责;二三次文献开发及咨询工作分散在社科、科技部门;读者的文献利用则因其载体情况分散于有关部门。由于这种分散状态使地方文献的入藏、目录及服务特点无法集中体现。一方面读者不知如何利用图书馆的地方文献。一方面图书馆工作人员也无法深切体会这项工作的重要性。近几年,因各方面因素的影响,在许多公共图书馆中,开展地方文献工作已被落实到实处。他们纷纷将其作为一项独立工作来开展,而且取得较好效果。公共图书馆中地方文献工作几起几落举步维艰的局面已经改变,而且很有发展前途。 首先,地方文献需求市场极有潜力。这种需求不但具有社会效益,还会产生经济效益;不但具有国内市场,而且具有国际市场。为了弘扬民族文化、进行爱国主义教育,许多影视文学作品的创作需要大量文献资源为依托,如屈原、黄帝陵、话说黄河、话说长江等影视作品的完成。各地开展无污染的旅游业,需要将地方人文景观与自然景观有机结合,他们愿意付出报酬得到可供参考的系统的地方文献。首都图书馆多年来利用地方文献为社会服务除取得较好的社会效益外,每年还可为图书馆创收十几万元即说明了这一点。我国自改革开放后, 引起世界极大关注。出自政治、经济、文化需要,各国在与我国建立往来关系的同时,也需要了解各地情况。沈阳东北亚研究所抓住这一机会,凭借对东北地方文献线索的掌握,对国内、国外市场需求的了解。编辑出版了这方面的系列资料。如《东北考古资料集成》、《高丽、渤海史料集成》等等,以此占领国内外市场,其年收入可维持70余人的开支并有盈余。其次,公共国书馆地方文献资源丰富,并且还在源源不断地补充。这些地方文献极有开发利用价值。以东北地区为例:哈尔滨市图书馆入藏的《远东报》(1916-1945)全国仅此1份,此外还有其他极具价值的地方文献资料;大连图书馆的满铁资料及日文报刊,一直是国内外读者长期利用的资料;辽宁省图书馆的东北地方志及解放前中文报刊也长期受到国内外读者的青睐。此外,现代化技术已被社会广泛应用,图书馆为适应社会需要,在条件允许的情况下开始运用现代化技术手段开发馆藏文献资源。如利用计算机将文献信息整理加工成不同专题数据库。将已开发出来的数据库与现代通信技术结合服务于社会等。 综上,不难看出公共图书馆开展地方文献工作。经过多年实践,已总结出部分成型经验,有了一定基础。而且从文献入藏到服务对象、服务设施及服务队伍,公共图书馆都占有优势,加之国内外对地方文献信息的需求,故其发展前景十分可观。 图书馆工作论文:浅谈省级公共图书馆地方文献工作 修史撰志,是我国优良的文化传统之一。除了史官编纂的正史之外,尚有大量的地方文献散诸民间。这些地方文献与正史相印证,成了弥足珍贵的史料。对地方公共图书馆来说,全面收集、系统整理、妥善保存、充分利用这些地方文献,既是重要任务之一,又是藏书建设的一大特色。 本文将以天津图书馆为例,谈谈省级公共图书馆地方文献工作。 1986年12月8日,国务院命名天津市为历史文化名城,其浓厚的历史文化积淀,使天津市成为一座地方文献的“富矿”。本文的主旨,即在于进一步开发这座“富矿”,对天津地方文献的概况,市馆地方文献的收录范围,市馆地方文献的收集工作及今后的设想,加以初步探讨。 1 天津地区蕴藏着丰富的地方文献资源 天津历史悠久,其地方文献源头,可以追溯到殷商时期以前。战国时期,天津主要归属燕、齐两国。在近郊发现的战国遗址和墓葬达50多处,并挖掘出大量铁制工具、陶制渔具以及刀币。这些遗址和墓葬,有着丰富的文化遗产,成为地方文献的一大富源。 东汉末年,曹操为了反击北方乌桓贵族的侵扰,在天津平原上开凿了平虏渠、泉州渠和新河,把水路从四面八方连接起来,奠定了天津日后航运枢纽的地位。隋代,大运河开通,氵瓜 河尾(今日海河)与黄河、淮河、长江沟通。唐朝建立,又按照泉州渠故道,开凿一条新的平虏渠,使经过大运河或渤海湾北来的船只,由氵瓜 河尾进入平虏渠,直抵渔阳郡。杜甫在《后出塞》和《昔游》两诗中,作了生动的描绘:“渔阳豪杰地,击鼓吹笙竽。云帆转辽海,粳稻输东吴。”“幽燕盛用武,供给亦劳哉!吴门转粟帛,沧海凌蓬莱。”那些有关挖掘河道的传说,运输物资的轶闻,以及墨客的诗稿、典籍的记载,都是很有价值的地方文献。 宋朝没能统一中国,在北方形成了与辽和西夏对立的局面。当时的天津平原,处于宋、辽交界之处;今日的海河,便是当时的界河。宋朝的沧州知州何承矩在界河以南引种南方早稻获得成功,开创了天津地区种植水稻的历史。与此有关的原始资料,是天津农业发展史上的光辉篇章。 金王朝强大后,老三岔河口一带是漕运的中心,建立名为“纲户”的专业船队。宝坻县至今还有个“纲户庄”,回响着历史的涛声。 元朝泰定三年,建天后宫,以祈求航海平安。当时任翰林院国史馆编修的张翥,曾来此进香,并写诗一首,道是“入庙灵风肃,焚香瑞气高。使臣三奠毕,喜色满宫袍。”由此可见民俗文化之一斑。类似的文化古迹。尚有城隍庙、文庙、玉皇阁等,文人骚客,题咏颇多。 “天津”之名,始于明代。解放后,天津旧城南门外发现一块明代的石碑,碑文为“成祖文皇旁入靖内难,圣驾由此济渡沧州,因赐名天津。”天津有很多具有文献价值的碑文,如“镇仓关王庙碑”,碑文中记载有关关羽的生平事迹和历代封号;“聂公碑”,表彰聂士成抗击外夷,为国捐躯的功绩。 明朝末年,大科学家、农学家徐光启托病寓居天津,引育南方稻种与山芋,其间必留下珍贵资料,抗倭与防辽战争中,军械制造、船只征募、兵将调遣等,都在天津进行。那些制造军械的图文、征募船只的公告和兵将调遣的令谕,都有收藏引用价值。 清王朝建立后,天津成为北方的商贸中心,也成为西方列强的凯觎之地,许多重大的历史事件都与天津有关,诸如“天津条约”的签订;“天津教案”的发生;太平天国北伐军曾攻打过天津;天津义和团运动震惊世界;启蒙思想家严复曾在天津的《直报》连续发表《原强》、《辟韩》等著名论文。天津也是洋务运动的北方基地。北洋军阀集团是从天津产生和发展起来的。并由此产生了“北洋实业”,这些历史事件与历史人物,都留下大量的地方文献,有待我们去搜集和整理。 至于与辛亥革命和抗日战争、解放战争有关的地方文献,这里就不加赘述了。 某一地域具有文史价值的资源,还不能直接成为文史资料。只有这些资源形成文字或图片等,才成为真正的文献——具有历史价值或参考价值的图书资料。天津的出版事业起步较早,明末清初,私人和官方的编书、刻书、印书活动,日益兴盛,为形成丰富的地方文献提供了必要的也是优越的条件。 1886年11月6日,在北洋大臣、直隶总督李鸿章的支持下,由天津海关税务司的英国人德璀琳和英商恰和洋行经理笳臣创办了天津第一张中文报纸《时报》。1887年10月,严复等人又创办了《国闻报》,这是由中国人创办的天津第一份近代报纸。至1919年“五四”运动时期,在天津发行的报纸,已达60多种。主编的《天津学生联合会报》,是影响较大的革命报纸。到1948年底,在天津出版过的报纸,多达140余种,以《大公报》最为突出,与上海《申报》齐名。 这一期间,政治事件,社会风潮,商场动乱,军界纠纷,列强入侵,百姓抗争……无不在报刊杂志上得到反映,当时的新闻报道,随着时间的流逝,而沉积为珍贵史料。即使是街头小报,花边新闻,也折射出那个时代的病变与溃疡,使当今的社会学家怦然心动,从中发掘出有意义的信息。 解放后,天津的图书出版事业稳步发展,先后成立了天津人民出版社、百花文艺出版社、天津人民美术出版社。仅1965年,共出版图书475种,总印数达4960万册(张),其中有不少属于地方文献,或从中可以“提炼”出地方文献。 “”期间,图书出版事业既受到严重摧残,也得到畸形发展,产生了一批“派书”、“派刊”、“派报”、“派文”,它们成了编纂与研究“史”的“绝妙好辞”。 党的十一届三中全会以后,天津的出版事业飞速发展。至1989年底,全市共有12家出版社,该年出版各类图书杂志2930种,总印数达20130册。地方文献,成为众多出版物中的一枝奇葩,如《津门杂记》、《天津建设四十年》和《天津软土地基》等,在全国图书评比中获奖。 总之,天津地方文献资源丰富,而开发这种资源的重任,已落在了地方文献收藏中心——天津市图书馆的肩上。 2 地方文献收集范围探讨 做好地方文献工作,首先必须明确其收集范围,收集范围确定的恰当与否,将直接影响着地方文献的收藏质量,而收藏质量的好坏,又将制约地方文献对本地区各项事业所起的作用。 地方文献简言之是在内容上涉及某一地区自然现象及社会现象的具有地方研究性质的文献,“记地理则有沿革、疆域、面积、分野;记政治则有建置、职官、兵备、大事记;记 经济则有户口、田赋、关锐;记社会则有风俗、方言、奇观、详异;记文献则有人物、艺文、金石、古迹。”①其涉及面非常之广,包括了各种学科。 关于地方文献的收录范围,历来意见不一,争论颇多。一种意见认为,凡是有关本地区的一切资料,不论它的载体形式如何,凡古今中外关于本地区的一切情况的记述资料,本地区一切人士的著作、古今名人事迹、传记以及对本地区政治、经济、科学、文化有重要贡献的外地人士的事迹、传记,本地区的一切出版物(包括本地区发行的非正式出版物),都属地方文献范围。另一种意见则认为,地方文献应是内容上具有地方特色的著作,凡地方人士著作和地方出版物,内容上没有地方特点的,都不是地方文献资料,这两种意见的分歧,给从事地方文献收集工作者带来苦恼,使他们莫衷一是。针对于此,笔者以为,地方文献的收录范围应着重以下几方面: 2. 1地方志 地方志是一种以区域为中心,记述某一区域的地理地形、气侯环境、历史沿革、历代政治、经济、历史事件、历代地方人物、艺文、名胜、风俗等历史性资料的总汇。由于地方志在地理上的区域性,时间上的连续性,内容上的广泛性,史实资料上的可靠性,因而对于本地区科学研究和国民经济建设都是不可缺少的宝贵资料。以往,一些研究地方文献分类的文章,都不把它单独立类,而附于地方资料内。其实,地方志既是地方资料,又是地方著作,一般还是地方出版物,又是横跨这三类的重要部分,而且今后数量上亦不会太少,所以应单独立类,放在地方文献各类的首位。 早在1958年8月就曾说过“我国是一个文化悠久的大国,各地都编有县志。县志中就保存了不少各地的经济建设的有用资料。”一语道破了地方史志在建设社会主义过程中的独特价值,加以它是一个地方资料的总汇,更显出它的独到之处。所以它是地方文献中最重要的部分,必须重点搜集,力求完备。 以天津图书馆为例,有关天津地区的地方史志,我们应重点收集,如清代修志十分普及,除省、府、州、县志一再续修外,不少村镇乡里也编有志书,如《杨柳青小志》等。其他有关天津的方志,如《天津县志》、《天津卫志》等,都应重点搜集。 2.2历代地方人士著作 地方人士包括原籍在该地的,也包括原籍虽不在该地但曾在该地任职、居住,并有影响的人物。他们的著述如文集、专著、论文、诗词、信礼、日记、奏折等等,都或多或少反映了当地的政治、经济、军事、文化、历史等状况,故应作为地方文献处理。如明抗倭名将、军事家戚继光虽是山东蓬莱人,早期在浙江、福建一带抗击倭冠,他的事迹、著作被收入浙江、福建地方文献。但他于隆庆元年被张居正调到北方,镇守蓟州,加强战备,在镇十六年。他对练兵、治械、陈国等都有创见,著有《纪郊新书》、《练兵实纪》、《止止堂集》。所以戚继光及其事迹、著作亦列入天津图书馆地方文献收藏之列。 又如,严复是福建人,但他一生中最有作为的黄金时代是在天津度过的。在这时期,他用自己熠熠闪光的思想,为中国人民点亮了一条向西方寻求真理的道路。为近代天津增添了霞光般的异彩。因此,其著作亦作为天津地方文献的着重收藏。 2.3地方出版物 地方出版物是指某一地区刻印、出版、发行的一切资料。包括解放前本地区刻印出版的书刊和解放后出版的地方报纸、刊物和各系统、各部门编印的书刊资料。就天津图书馆来说,就应收藏天津地区范围内的一切书刊资料,包括正式的、非正式出版物、内部资料等。如我馆就完整收藏从创刊号开始的天津《益世报》、《京津泰晤士报》(英文版)等。 关于地方出版物,还有个争论问题,即内容与地方无关的,算不算地方文献?本人认为,在处理这一问题上,我馆不必规定的那么死,只收录地方出版物中内容与该地有关资料。因地方出版物是研究地方史、地方文化、科学史的重要资料。地方出版事业的盛衰,反映了该地政治、经济、科学文化的状况。地方出版物切合本地区生产、科学、教学的实际,用途较大,因而应把地方出版物看作一个整体来收藏。 2.4地方史料 简言之,地方史料是论及本地区的论著。以天津为例,近百年来,天津人民有着反抗压迫和侵略的光荣革命传统,为天津地区的革命史谱写了光辉的篇章,如太平天国运动、义和团运动。太平天国将领李开芳的北伐军前队曾驻独流,林凤祥的北伐军的后队曾驻静海。清末义和团首领张德成于1900年4月在静海独流镇设拳坛,曾在紫竹林抗击八国联军,成为保卫天津的重要力量,创造了一系列可歌可泣的英雄业绩。又如,天津是全国最早响应五四爱国运动的地方,如、邓颖超、马骏等等在天津领导了爱国运动。这期间留下许多革命文物和资料,正是我们编写天津地方党史所最需要的材料。其它例子不胜枚举,这些地方资料我们应着重收集。 3 地方文献收集工作设想 地方文献的征集,是地方文献开发利用的基础和前提。随着改革开放的不断深化,市场经济的不断发展,社会更加迫切需要与之相适应的著述资料、信息资料,而地方文献正是当地政治、经济、科学文化等各项事业发展的“记录”它为强化图书馆提供信息咨询服务,打下了良好的基础。因此,必须搞好地方文献的征集工作。以天津图书馆为例。我馆在地方文献收集工作上,路子尚未打开,方式方法上亦有欠妥之处,这直接关系到收集工作的成效。参见他馆经验,结合个人体会,本人认为行之有效的方法和措施有如下几方面: 3. 1要细心地从现有库藏中筛选 一般说来,地方人士的著述,有关地方经济、政治、文化、军事的专门著作都较易见到,而夹杂在其它著作中的有关资料就难以发现,尤其在新闻、出版事业高度发达的今天,有关本地的文献资料并不只见于本地出版物,也散见于外地的书刊上。因此,除了平日认真、细心、又能持之以恒地从现有库藏中筛选之外,没有其它捷径。 3.2建立地方文献呈缴制 图书馆要争取政府和主管部门的支持,要积极向地方政府汇报,说明征集地方文献工作的必要性,争取地方政府明文规定当地各种文献编辑机关、学校、科研单位、工矿企业、行政事业单位、出版机关,有向图书馆呈缴文献资料的义务,并严格遵照政府规定主动呈缴各种地方文献。要争取本地政府对征集地方文献工作的重视,请政府下发有关文件,确定征集内容、宣传图书馆的重要作用,积极推动地方文献的征集工作。我馆89年始把征集天津地方出版物列为重点来抓,由采编部采访组直接着手。为此,我们自行起草了一份“关于征集天津地方出版物的 通知”,内容包括征集地方文献的宗旨、意义、呈缴与接收的办法等,并取得了市文化局、市新闻出版局的支持,由他们下发正式文件,靠着新闻出版局提供的天津出版单位名称,仅89年一年,我们就与市120家杂志社及百花、教育、科技等7家正式出版单位建立了缴送样本的关系,取得可喜的成效。3.3深入调查研究,掌握线索,广泛联系 图书馆应组织一定的人力,深入到政协、统战部门、组织部门,了解本地区有一定知名度人士(包括在国外、港台地区的人士)的通讯地址,这样可主动去函索取这些人士的著作,还可到文联、文史办、各学会,了解他们地方文献信息,及时收集资料。 3.4开展以搜集、宣传地方文献为主题的活动 图书馆可利用节日或图书馆服务宣传周活动,深入广泛地宣传地方文献的内容、范围、作用,让更多的人士了解地方文献的使用价值。同时召开征集地方文献的座谈会,从个人或团体的角度向广大读者进行宣传,争取支持。亦可采取边收藏边展出的方式,将已征集到的地方文献选展,进一步宣传地方文献,扩大其影响。在展阅的基础上,广泛开展征集工作。 3.5面向社会,广泛征集地方文献 地方文献相当一部分是非正式出版物,又绝大部分散失在某些单位或私人手中,必须深入调查研究,召开有关人士座谈会,取得其支持和协助,提供有关线索,反复访问搜集,对数量极少的珍贵文献,更要耐心细致、不厌其烦地登门访求或征购,尽量征集到社会上或私人保存的有价值的地方文献。要有计划,有目的地深入本地区各有关单位进行征集,将此项工作纳入目标管理岗位责任制。 3.6历史文献部分,可到如下单位收集: 档案馆。多藏有地方志书和大量的地方文献。可部分复制,或掌握目录,供参考咨询用。 民政局。有关近代革命活动、革命烈士的文献,有可能从民政部门索获。 公安局。历次政治运动,使某些地方文献或有价值的地方资料集中到公安部门,幸运地保存下来。 博物馆。本地的历史、文物方面的情况,博物馆资料最全,结论也最有权威性。他们的公开出版物、内部出版物、简讯、说明、展览等资料全属地方文献,务必收集齐(种类)、全(完整、连续)。 其它如广播站、电台、电视台、城建局、民委、文化馆、艺术馆、科委、科协、科技馆等等,从中都可索获有价值的地方文献资料。 此外,在搜集地方文献时,我们的触角,不应局限于本地,也应该伸向异地,甚至异国。外地与外国人士论及本地的著述,外地与海外出版物中有关本地的种种资料,亦属地方文献范畴。 总之,收集地方文献是一项长期、艰苦、细致的工作,要不懈地坚持下去。 4 地方文献管理工作初探 这里主要讨论应否建立专藏库的问题。地方文献专藏库是为了突出本馆特色,适应特定读者需要而建立的,是否建立专藏库,应视各馆具体情况而定。以天津馆为例,以往,我馆地方文献资料是分散在若干个相互独立的部门,并由这些部门根据各自特点分别进行管理的。比如:地方出版物中的图书一项由典藏部保管,地方报刊杂志由报刊部管理,解放前的地方史志由历史文献部保管。这种分散管理模式,使地方文献资料整体被报刊、古籍、典藏、阅览等部门分割得不成体系。一方面,不便于地方文献工作者了解和熟悉馆藏;另一方面,也不便于读者充分利用这部分宝贵资料,为此,本人认为,现有的这种地方文献的分散管理模式,应通过适当的集中管理来加以改进。那么,如何对地方文献进行集中管理呢,在地方文献的藏书布局上,我馆存在着两种观点,一种主张:建立地方文献专藏库,把分散在各部门中的地方资料全部集中在所设置的专藏库中,即对地方文献实行绝对的集中管理,另一种主张:分散管理,无需设置地方文献专藏库,只要在现有管理机制下,通过编写地方文献目录,使地方文献系统化,整体化,即对地方文献进行分散集中管理或相对集中管理。这两种观点各有利弊。本人认为,最为可行的办法是建立小规模的地方文献特藏室。 将地方文献集中于一库,虽然方便了读者,也使得地方文献整体性、系统性得到极大加强,但就我馆目前条件来说,并不切实可行。 理由之一,绝对集中管理将会破坏我馆的整个藏书体系。 理由之二,将地方文献集于一库,将耗费大量的人力、物力、财力。 理由之三,由于地方出版事业的迅猛发展,仅地方出版物一项就会使得该库规模日益膨大,难以支持。 理由之四,从历史文献部角度考虑,我馆现存线装图书40余万册,列为善本和特藏的有8000种,其中仅地方志一项就有4000余种,其中不乏珍本、善本、甚至孤本。如果从中析出地方文献资料,去充实地方文献库,那么,历史文献部自身完整的藏书体系就会被打破。如果把历史文献部门中的全部地方文献资料进行复制,虽是一项好措施,但目前我馆并无充足的物力、人力、财力保证它的实施。况且,古籍图书的保管,较之普通图书要精细得多,必须做好防虫、防盗、防火、防潮等工作,其设施条件要求很高;而我们地方文献库并不具备这些良好的设施以保证珍贵的古籍资料长久存放。最后还有一点值得一提,古籍的咨询工作,要求工作人员具有较高的历史知识、古汉语知识等,历史文献部门的同志,更熟悉自己部门藏书情况,因而能更好地为读者提供咨询服务,所以,这部分文献仍由历史文献部门妥善保管为宜。 理由之五,我馆是一个综合性图书馆,不仅要考虑地方文献部门,还要考虑其它更重要的内容,而分散集中管理或相对集中管理,既可以方便读者,使读者通过查阅目录,即可找到所需要的资料,也会使地方文献的整体性和系统性大大加强,同时避免了绝对集中管理的诸多不利。 因此,对于地方文献,应通过编写目录方式进行分散集中管理或相对集中管理,可以从以下三方面实施: a 授权某一部门负责地方文献的编目工作,由该部门组织各有关部门进行目录的编写。 b 所编写的地方文献目录应突出地方文献的重点和特点。 c 建立有特色的地方文献特藏室,负责今后地方文献的收集和管理,把一些独具天津特色的资料集中起来,如太平天国革命史料,义和团革命史料,等领导的革命斗争史料。一些重大历史时期的珍贵图片资料,重要的统计资料等集中起来,建立小规模的地方文献特藏室,以突出公共图书馆地方特色。 总上所述,地方文献工作,是图书馆藏书建设的重 要部分,证史补遗大有可为。应当引起重视,持之以恒,全面规划,日积月累,由点到面,积浅入深,逐步形成一个既有广度,又有深度的“地方文献”资料体系。 图书馆工作论文:浅谈少数民族地区图书馆地方文献的收集工作 民族地区图书馆除了负担着为科研和生产服务,为提高当地各族群众的科学文化知识水平服务的任务外,突出的是还应担负起收集和整理、提供民族地方文献这一特定的任务。近年来许多民族地区图书馆,在收集地方文献方面做了不少工作,但在对地方文献收集的范围,类型以及民族地方文献的作用的认识和做法上,都还存在着许多有待探讨的地方。本文拟就此谈几点看法。 一、民族地方文献的范围和类型 民族地方文献的收集工作,首先应该掌握该民族的历史概况,社会发展与地方文献形成的关系,再根据本民族的特点,调查了解地方文献资料在民族地区的流传形式、保存情况,进行有步骤、有计划的挖掘。 地方文献的形成与民族地区社会发展、文化、经济有着密切的联系。我国有的少数民族地区,在建国后从原始社会跨越到封建社会、有的民族受封建制度的统治时期较长,经济、文化的发展落后于内地,地方文献的形成与汉族地区相比也相应的有许多不同之处。 地方文献的形式又与语言文字有密切的联系。有些民族的社会发展较为迅速,文化上受汉文化的影响较大,所以地方文献中正式出版物占的比例也较大。而有的民族没有自己的文字,只能把本民族的各种历史事件、传说故事、风俗习惯采用各种不同方式进行记载,如采用不同符号代替的、象形的、摹仿汉文字的。有的民族还用手势、队形及各种表现方式对事件进行反映,有的则以口头形式流传。 各民族地方文献形成与形式的差异,必然带来民族地区图书馆收集工作的特殊性,收集范围也不能限制于地方志、人物志、革命史料、科技史志及本地区发行的一切正式出版物,还应该包括民族地区采用不同方式方法记载流传下来的一切能反映民族地区风貌的,反映政治、经济、山川、自然资源方面的资料。如果根据各民族地方文献的形式进行划分,一般可分为三种类型进行收集。 (一)正规出版物。民族地区由于受社会发展、政治经济、语言文字的局限,正规出版物的数量与质量上都不能同内地公共图书馆相比,许多民族地区解放前从未纂修过地方志。所以这方面的地方文献主要是建国后的国家出版物中涉及有关民族问题的部分,以及民族研究单位收集整理的有关资料,民族地区政府部门有关法令、材料汇编及外地著者反映民族地区的作品,及各种调查报告,资源考查等。 (二)非正规出版物。非正规出版物是构成民族地方文献资料的重要组成部份。民族地区图书馆要根据自己民族地区地方文献形成的特点及与一股性公共图书之间的差异,确定收集的范围,根据对某个民族地区的非正规出版物的调查统计的分析,一般非正规出版物包括: 1、民族中为了反映某一历史事件,纪念历史人物等各种事件记载的碑刻、石刻,民族自然村的乡规民约碑、人物题记等。这些碑刻可以复制为拓片、照片进行收集。 2、由于边域纠纷冲突引起,对边疆领土划分、冲突事件进行详细记载的各种抄本、图册。 3、各个民族家庭中、自然村中对各种事件记载的家谱、村谱、户籍册、统计表。 4、至今流传在民族群众中的各种经卷、史诗及各民族采用不同方式对本民族事件记载的各种抄本、稿本。 5、能够为研究民族历史、民间艺术提供一定研究资料的画册、画卷及能够反映某一历史风貌的照片图册。 6、民族中受语言、文字限制,采用各种不同方式对历史事件进行记载的实物。 (三)口头流传的“资料”。严格说来,不属于文献范围;但我认为民族地方文献的收集工作不能仅限于文字的东西。口头流传下来的,把它记录整理出来也是我们的文化遗产。 我国少数民族口头流传下来的东西很多。收集时要保持原貌。口头流传的“资料”包括:民族地区的民间艺人演唱的传说故事、史诗、叙事诗,曲谱、曲调及各民族中广泛流传的神话、民间故事等。我国有的少数民族由于没有本民族的文字,地方文献资料的收集工作更要着眼于实物资料和口头流传的活资料。 二、民族地方文献的作用 民族地方文献一向为民族地区图书馆所厚爱。有的民族地区图书馆把所收集来的地方文献资料称之为“镇库之室”。一般说来,民族地方文献具有以下几方面的作用: (一)用于研究民族族源问题。有些研究人员一直苦于没有这方面的文字资料,只能借助于考古来开展研究工作。但它们仅是出土文物,没有文字根据。地方文献资料中的家谱、族谱、村史对这方面有着详细的记载,家谱中记载着家族的变迁。有的家族采用的父子连名制依据等,对研究该民族与外来民族提供了一定参考价值的文字根据。 (二)用于研究民族历史人物。地方文献资料中的碑刻、名人题记中对此就多有记载。如白族著名诗人赵藩的家乡,村口所立的“故里碑”中对他的生平简介,就为研究提供了较为可信的原始资料。 (三)用于研究民族文化的形成及民族文学的演变过程。例如:沐氏统治云南时期的地方典册、民族文史资料都已焚毁,流传至今的正规出版物几乎没有,但依靠大理州境内的洱源西山公社保存的白族民间演唱曲本、谱本、民歌抄本、稿本及流传在民间歌手口中的各种民歌却能找到与那个时期有关的许多文史资料。大理喜州的“山花碑”,文字方面借用汉字记白语,书写采用“三七一五”的山花体民族形式刻在碑上。这些丰富的地方文献资料为研究白族民间文学的发生发展,研究民族的历史和语言的发展,民族诗歌的源流及文字使用方面提供了不可多得的资料。 (四)用于研究民族中的宗教信仰和自然崇拜。由于民族文化的落后,对自然界侵袭造成的各种灾祸得不到理解,各民族对自然界的各种物质进行崇拜。有的民族从各种不同渠道传入了宗教。由于宗教的传入,加上民族中对自然界崇拜,民族地区工、农业各方面受到相当的影响。地方文献资料中的各种传说故事、经卷、神话、叙事长诗、还有在部分民间艺人中演唱的曲抄本、民歌,对各时期宗教的兴盛、自然崇拜的形式都有记载。 (五)用于研究民族艺术史、音乐史。例如:大理国时期的《张胜温画卷》,南诏国时期的《南诏中兴二年画卷》,及各种不同形式记载的大本曲本、吹吹腔谱本及民间艺人口中流传的演唱曲谱,为研究人员提供了珍贵的资料。《南诏中兴二年画卷》中所展现的南诏大理国时期南诏开国的传奇神话历史故事,从画面上可以看出当时的社会生活及宗教与政治的关系。这些珍贵的资料被研究人员称为“南中瑰宝”。 (六)用于研究民族科学技术的发展。民族地方文献中有不少记载民族建筑风格,建筑形式及建筑过程的数据,地方疾病的防治以及历史上民族地区有特色的各种生产技术资料。它们的作用往往是考古所难以达到的,为科学研究提供了不可多得的原始材料。 图书馆工作论文:湖南图书馆地方文献工作的纵横谈 湖南馆是1904年3月成立的,越92年风雨历程,筚路蓝缕,积累了相当丰富的地方文献,基本上形成了馆藏特色。 一、整体思路和规模化格局的形成 作为地方性图书馆,必须全面、系统、长期地致力于地方文献的搜集、整理,这样的观念和认识必须是坚定不移的。湖南馆的地方文献收藏达到现在的规模,是几代湖南图书馆人共同努力的结果。刚解放时,湖南馆所藏图书报刊不到13万册。解放后,图书馆历届同仁坚持不懈地从事乡邦文献的访求、征集、购买,其效果是明显的。40多年来,藏书量有过几次大幅度的增加。一次是50年代,征集、接收湖南革命文献、着作版本、古旧书刊60余万册;另一次是“”期间,征集、抢救、接收书刊资料、字画20多万册(件)。这两次增加的书刊,大都是湖南地方文献,其中不乏珍品,为馆藏地方文献工作奠定了坚实的物质基础。进入80年代,对地方文献工作的认识完成了质的飞跃,由不自觉行为转变为自觉行动。1981年建立湘版书库和地方文献征集组,特别是1983年,中共湖南省委办公厅、省人民政府办公厅联合下发了《关于征集地方书刊资料的通知》,以文件形式确定由湖南馆担任全省征集地方文献的具体工作,饬令全省各地、各单位出版(含非正式出版)的书刊资料都必须缴送给图书馆。由于形势的发展,1995年“两办”文件经过修改,重新颁发《关于做好征集地方文献工作的通知》。 1984年独立建置地方文献部,专门设立地方文献书库,从组织上保证了地方文献工作的有序进展。 10多年来,工作局面不断拓开,成绩斐然。 1.征集是地方文献工作的前提 如何征集地方文献历来存在宽严不同的两种办法,湖南馆是灵活掌握的,凡是湖南出版物、湖南人士(包括长期在湖南工作的客籍人士)着述和内容涉及湖南的出版物,都属于征集范围,“宁宽勿窄”;而地方文献库的收藏则是以内容反映湖南的、经济、文化等一切有研究、保存、参考价值的史料性文献(不限作者籍贯、出版地区、出版方式、载体形式),“宁窄勿宽”。为使各项工作逐步规范化、标准化,先后制定了“地方文献征集工作条例”、“湖南名人文库征集、管理办法”、“地方文献库收藏标准”、“地方文献分类表”、“地方文献分编细则”、“‘’资料分类表”以及“地方文献部工作条例”。在征集工作中,一靠“红头文件”,包括省委、省政府的文件,省新闻出版局的文件,“文件”的出台,给征集工作提供了政策依据和保障,作用无疑是很大的,但不能依赖“文件”,“文件”实施的效果与征集人员的主观努力是紧密相关的;二靠征集人员对事业的执着精神,动脑要勤,动腿更要勤。例如,为了搜集已经出版的县、市志,因为大多数县市志是与省外出版社合作出版,无法得到缴送本,只能写信去要,派人去取,仅1995年,就派出两个征集组,分赴29个县市,行程一万公里,征集到县市志60余种、专业志70余种,还有各地出版的地方年鉴和地方史料;三靠广泛联系,湘音湘情牵湘人。这里面包括信函联系,每年春节前寄赠贺年片,纸短情长;到各地召开湘籍人士座谈会,邀请海内外湘籍人士来馆参观,如台湾《湖南文献》发行人刘修如先生多次到馆,回台后,撰文介绍湖南名人文库,动员海外湘人捐书;邀请着名作家、画家来馆举办笔会、鉴赏会、展览等。 2.建立较完整的地方文献保障体系 在宏富的地方文献中,地方史志,解放前出版的湖南地方志约450种左右,湖南馆则藏有410种,另有缩微胶卷本20多种,此外还藏有山水、古迹、宫殿、陵墓、园林、书院志近百种;民国湖南省志稿汇编资料2000余种。近几年已经陆续出版的省、县、市志和各种专业志以及地方年鉴、专业年鉴几近全部收齐。馆藏湖南家谱、族谱1000余种,占已知存世家谱、族谱总数的3/5。地方报刊,解放前出版的1300余种,解放后出版的近2000种。地方版图书,民国时期出版的平装书2300余种,解放后出版的10000余种。湘人着述,包括解放前的抄本、稿本、刻本,约20000种。 3.珍贵文献琳琅满目,蔚为大观 湖南馆因其特殊的地位,因此珍藏了一批珍贵的革命文献,其中包括着作版本2600多种、 20多个文种、 11000多册;徐特立同志书写的诗词条幅、学习笔记、会议记录、批注圈点的图书等等;湖南革命文献500余种,如刊于1925年12月1日《革命半月刊》的《中国社会各阶级的分析》、刊于1927年3月20日《向导》的《湖南农民运动考察报告》,第二次国内革命战争时期中共湖南区委机关刊物《新民》(部分)等;陈天华的《猛回头》,《湘江评论》、《新湖南》,《湘省大汉报》、《湖南通俗报》等;湘军着名将领曾国藩的奏槁、批犊、信札、日记、诗文和湘军史料100余箱、几千万字;左宗棠手札70余件;中国首任驻外使节郭嵩焘的手稿《养知书屋日记》(200多万字),还藏有王船山、何绍基、王闿运、彭玉麟、胡林翼、陶澍、王先谦和谭嗣同、黄兴、蔡锷、陈天华、谭延闿、杨树达、张舜徽等一大批湘籍名人的稿本,其中有着述、信札、日记、诗文以及大量的书画作品。 4.颇具特色的“”资料 “”是历史的逆转,但它毕竟还是历史的存在,此期间生产的成千上万种纷杂的出版物自然也有其收藏的价值。“”时,湖南馆的同志独具慧眼,搜集、价购了近百万份小册子、小报、传单、画刊,其中涉及湖南的二三十万份,将为后人了解湖南“”的发生、发展以及研究“”中的重点人物、重大事件、重要群众组织的情况提供原始资料。 5.湖南名人资料中心的创建与发展 为增加地方文献工作的特色,拓宽文献搜集的渠道, 1989年创建湘籍名人文库,1992年改名湖南名人文库,目的在于加强与一部分不属湘籍而长期在湘工作的外省籍人士的联系。1995年又易名湖南名人资料中心。“文库”成立以来,搜集到海内外湘籍人士(含湘籍华侨和外籍湘人)和长期在湘工作的外省籍人士5000多人的资料,与3000多人建立了联系,收到2000多人寄赠(捐赠)的着作、手稿及个人藏书5万册左右(不含徐特立同志的藏书15800册),建立了一个综合文库和“着作版本藏阅室”、“徐特立同志藏书阅览室”、“湖南作家文库”、“张舜徽先生文库”、“蔡仪先生文库”以及吴相湘、谭戒甫、陶懋炳等多人的专柜。“文库”的建立,受到了社会的广泛关注,普遍认为,这对弘扬湖湘文化、加强地方文化建设有着深远的意义,同时,对亮丽图书馆形象也不无裨益。 6.地方文献工作自动化管理已经起步 对地方文献的征集、编目初步实现了计算机管理。为了建立湖南人物资料数据库,湖南馆自行研制“人物自动化管理系统”,目前已投入试运行阶段。 二、逐步深化地方文献的开发利用 1.编制了一批书目索引 据不完全 统计,先后编制出《湖南各专县市报工农业经济重要资料索引》、《馆藏湖南地方文献资料目录》、《湖南着者及其着述简表》、《馆藏湖南地方志目录》、《湖南家谱、族谱目录》、《湖南报刊大全》、《洞庭湖开发书目》等等。 2.为修志提供馆藏资料 80年代中期,全省修志工作全面铺开,地方文献的需求陡增,各级各类修志人员涌向图书馆,湖南馆应接不暇。为了缓解“供求”矛盾,与省志办联合下文,安排预约来馆,增加阅览座位,延长开放时间,帮助组织力量代查代抄。平均每天接待读者100人左右,持续近4年时间。那时候只考虑“全心全意”为读者服务,没有搞与经济效益挂勾的“改革”。为修志提供资料,起到了全省任何单位无法替代的作用。 3.发掘、整理、编辑各类地方性、史料性图书40余种 一是参与整理,如《曾国藩全集》、《王闿运诗文集》、《湖南青运史》、《湖南女运史》、《湖南工运史》、《湖南党史》等;二是提供稿本,由出版社编辑或影印出版,如郭嵩焘《养知书屋日记》、《船山全书》、《湖南全省掌故备考》、《湘城访古录》等;三是主持编辑出版《湖南地方志太平天国史料》、《湖南地方志中的少数民族史料》、《自立军史料集》、《湖南地方志提要》、《湖南资料手册》、《当代湖南人名辞典》等。其中《湖南资料手册》全面系统地反映湖南和平解放以后至1989年10月, 40年间的各方面的情况,资料宏富翔实,编排合理,是一部大型的资料性工具书,一部浓缩的湖南史志。出版后,各方面给予了很高的评价。 1995年出版的《当代湖南人名辞典》,收录海内外湘籍人士和长期在湘工作的外省籍人士2652人,是全面研究湖南人物的开山之作。 4.开放地方文献阅览室 集地方性图书、期刊、报纸于一室,既接待研究型读者,也接待普通读者。同时,各专门阅览室也实行对重点读者的服务。 三、廓清迷雾,统一认识 问题与成绩同在,成绩越多,问题也相应增加和突出,不过有些问题有待于探讨: 1.局部和整体的关系没有理顺 地方文献是馆藏文献的一部分,地方文献工作是全馆业务工作的一部分,二者的关系是十分明显的,局部的作用只能是完善整体,不能削弱和损害整体。而这二者之间关系的处理,长期困扰着湖南馆。例如地方文献是集中入藏,还是分散入藏?是适当集中与分散入藏相结合,通过书目索引集中揭示,搭桥铺路,还是必须搞“小而全”的地方文献库?几种意见争论不休,决策处理时态度模棱两可,摇摆不定,致使具体工作人员无所适从。地方文献既有图书,又有报纸、期刊;既有近现代、当代文献,又有古代文献;既有大量纸质载体文献,又有其他载体形式的文献。根据一定的藏书体系,已经分藏在各个业务部门,如果一味强调集中入藏,势必会彻底破坏已经建立起来的藏书体系和布局。目前,湖南馆采取的是在不影响全馆藏书体系的前提下,实行适当集中,而大量的还分散在各业务部门。关键问题在于即使分散,但必须整体揭示,恰恰在整体揭示上,10多年过去了,还只停留在准备上,至今没有一套完整系统的馆藏地方文献目录,这是一项地方文献工作的基础建设,由于主客观因素的影响和制约而被耽误了。 2.工作在浅层面上运行 主要表现在:文献的搜集局限于省内出版的图书、期刊、报纸和能通过出版目录了解到的外省出版的图书,是以种、册为文献单元搜集处理的,而大量的内容具有“湖南特色”的资料分散在全国各地出版的图书、报刊上,湖南馆并没有全面开展搜集整理。这项工作要求高,难度大,但绝不能因此而不去做,否则地方文献的收藏是残缺不全的。在文献阅览上,目前仍停留在一次文献的借借还还,而地方文献阅览室主要是提供二、三次文献或经过集中归类整理后的资料。编制书目索引是地方文献工作的主要手段,而湖南馆近几年没有编过地方性专题目录。严格地说,湖南馆的地方文献工作还处在初级阶段。 还有许多的问题,诸如人员群体素质不理想。没有好的人员素质,要求工作的广度和深度,那是一句空话;地方文献资源的开发利用还远远不够,不能只简单地提供“原料”,还必须组织力量进行深加工,提供“半成品”或“成品”,进而转化为“商品”;由于市场经济的驱动和负面影响,社会环境对地方文献征集的支撑力愈来愈小,征集工作的难度愈来愈大,又缺乏相应的对策;工作手段落后,设备严重不足,活动经费短缺,等等。 四、创造地方文献工作新局面 地方文献工作是公共图书馆的一项长期性、经常性的工作,是一个只有开始没有终结的过程。从某种意义上说,地方文献工作的规模效应程度决定着公共图书馆的社会影响和地位。因此,我们必须进一步强化地方文献工作在全馆工作中的重点观念和重点意识,遵循既定方针,不断调整工作策略,努力创造出新的局面。今后五年或更长一点的时间内,湖南馆应该做好以下几个方面的工作。 1.建立完整的馆藏地方文献目录体系 目录体系应含古今各种载体的书刊资料,有分类、题名、主题、责任者4种,从不同侧面全面揭示馆藏,特别要注意目录与目录之间、藏书地点之间的联系,为读者利用地方文献提供全方位的良性服务。同时,编撰各种为湖南物质文明和精神文明建设服务的大、中、小型专题文摘和书目索引。 2.加大宣传力度,充分利用“文件”效力,广泛寻求社会支撑,在地方文献搜集上采取整体推进,重点突出的战略 凡新闻出版部门出版发行的书刊,要通过做工作,该缴送的都应及时缴送,把漏缴率降到最低程度。视听资料生产部门发行的电影拷贝、录像片、录音带等也应根据“文件”要求缴送,起码要缴送属“地方文献”范围的产品。凡是地方文献收藏的重点,如地方志、地方史料、地名资料、地方水文、气候资料、地方物产资料、地方人物传记资料、地方报刊等的收集要基本做到准、齐、全。 3.切实建好湖南名人资料中心 使之上档次、上规模、出特色,变“自封”为“他封”,让“中心”存留湘人心中。建设好湖南人物资料数据库,创办《湖南人物》,修订好《当代湖南人名辞典》,成立湖南名人研究会和基金会,逐渐把湖南名人资料中心办成湖南人物的中心,资料中心、研究中心。 4.全面实现计算机管理 采用现代化手段进行地方文献的搜集、书刊的编目整理,文摘、目录、索引的编制。在建好湖南人物资料数据库之后,建设湖南地方文献数据库,起点要高,规划要严密,实施要视实际情况分阶段、分步骤。先完成书目数据库,再完成篇目数据库,最后考虑全文检索数据库。这是一项展现湖南馆实力的工作,务必要下大力气做好。 5.努力培养一支素质精良、优势互补的地方文献工作队伍 队伍建设至关重要,历来为识者所重视。从事地方文献工作的人员,不仅要求具有深厚的专业知识功底,还要有广博的知识面和掌握现代化手段的能力;不仅要求具有事业的奉献精神,还要求具有务实的工作作风,“板凳须坐十年冷”,事业的成功才会向你发出微笑。 6.建立健全全省公共图书馆系统地方文献征集网 为推动省、市(地)、县(市)三级公共图书馆地方文献工作全面展开,扩大地方文献搜集的地域范围和种类,要注意搜集利用光盘、电子出版物等载体的地方文献媒体。共同建设自动化管理系统,逐步实现地方文献资源共享。 图书馆工作论文:论图书馆地方文献工作的专业化倾向 我国现代图书馆地方文献工作起源于本世纪40年代后期以杜定友先生为代表的广东地方文献工作,迄今己有半个多世纪的历史。尽管有关地方文献事业的基本理论和方法论的研究仍处在相对较低的水平,但就其事业发展和社会影响而言,还是取得了极大的进步。毋庸讳言,我国各地的图书馆地方文献事业起步有先后,水平有高低,其发展呈现出很不平衡的局面。这种现象,与各馆对地方文献事业的认识水平有着直接的关系,进而与各馆地方文献工作中的机构定位、业务定位,以及工作人员的专业化程度定位有着直接的关系。地方公共图书馆是否一定要开展地方文献工作?换句话说,地方公共图书馆是不是有从事地方文献事业的责任和义务?开展这项工作对社会以及图书馆有什么益处?地方公共馆是否具备开展这项工作的条件?其次,这项工作的性质和方法与图书馆的常规业务之间是否存在着差异?能否使用图书馆常规业务的方式和人员来从事这项工作?为此,我们有必要重新认识地方文献工作的概念、图书馆地方文献工作与其他类型地方文献工作的关系、地方公共馆开展地方文献工作的必要性和效益前景、地方文献业务与图书馆其他业务工作之间的关系,并在此认识基础上逐步加强地方文献工作的专业化进程。 一、从事地方文献工作是地方公共馆的责任和义务 1.地方文献工作的概念 从广义上说,凡涉及到地方文献生产、传播和开发利用过程中各个环节的工作,都应纳入地方文献工作的范围。如对于地方文献的考古发掘、编辑制作、出版播放、展览、保管和研究等等,都属于地方文献工作的范围。由此角度看来,地方文献事业是一项跨行业的社会事业,尤其是地方档案馆、博物馆、文物部门以及地方报刊、广播电视部门,都在不同程度地从事着地方文献工作。但是对于图书情报界来说,其狭义范围则只包括地方文献传播过程和开发利用过程中的部分环节,或者说是地方文献的情报过程。具体说,图书馆地方文献工作是通过地方文献的收集、整理、典藏、流通,以及书目索引和参考咨询等工作,向社会各界提供适用的地方信息和地方史料。这实际上和一般图书馆工作的内容是完全相通的。 2.图书馆地方文献工作与其他类型地方文献工作的关系 ①与地方新闻出版行业的关系 地方新闻出版行业包括地方通讯社、报社、电台、电视台、杂志社、出版社等机构,它们从事地方信息的采集、加工与传播,是地方文献的生产源之一。其产品是图书馆地方文献工作的原材料。在地方文献信息产生和流通的完整流程中,此二者是上下衔接的两道工序。 ②与地方档案工作的关系 “档案是机关、团体、企业、事业单位及个人在日常活动中形成的,具有查考利用价值的,归档集中保存起来的文件材料[2]”。所谓地方档案,不过是在档案的内容方面加以地域的限定,而这一限定与地方文献的地域限定是基本一致的。从地方文献基本概念的角度来看,地方档案当然可以归入地方文献的范畴,而且还应该是地方文献的一个重要组成部分。 我国现行的档案工作,大体上分为文书档案和技术档案两大部分,与地方文献关系密切的主要是文书档案这一部分。在实际工作中,因各地都有专业的档案工作系统,他们以有关档案收缴与管理的法规为行为依据,所以地方档案的收集和保存,主要还是由这些专业档案部门来完成。 然而地方档案部门的工作重心主要侧重于生成于各级政府系统的现时档案,对于全部地方档案的收集,尤其是产生于民间的大批档案材料,和偶见于流通领域中的历史档案,则很难做到面面俱到,巨细无遗。因此,地方博物馆和地方图书馆从各自的角度去收集这类地方档案,还是大有必要的。 档案行业与图书馆行业是姊妹行业,它们同样要收集、整理、保管,并向社会提供有关的地方信息,仅仅是处理的文献形式和具体的工作手法略有不同而已,在地方文献工作的范畴内表现为分工协作的关系。 ③与地方文博工作的关系 地方博物馆是陈列、研究、保藏本地方物质文化和精神文化的实物以及自然标本的一种文化教育事业机构。各类博物馆根据各自不同的性质、方针、任务,有系统地陈列文物、模型、标本等展品,对人民进行爱国主义教育和革命传统教育,丰富人民的科学知识和文化生活,并为促进生产、科研以及艺术创作提供资料和借鉴。 地方考古工作是通过考古发掘去发现本地方的古代遗迹和遗物,对这些实物史料进行研究,阐明本地方古代的政治经济状况和物质文化面貌,进而探讨人类社会的历史。 在地方文献工作的范畴内,地方文博机构的任务主要是收集、研究、保管和陈列那些具有文物价值的地方文献。对于文献内容的传播,只采用实物陈列的方式。其工作内容与图书馆地方文献工作是一种局部交叉的关系。 ④与地方社会科学情报工作的关系 广义上的地方社科情报工作需由地方档案工作、图书文献工作、专业情报工作三者共同构成一个完整的系统,合力完成。图书馆、档案馆、情报所等社会机构都应是地方社科情报服务系统的子系统,这里所说的地方社会科学情报工作,主要指地方专业情报机构所从事的二次,三次文献的编制与报导。 地方社科研究和党政领导部门决策的需求,决定了地方情报工作必须具有地方特色。“各地区的社科机构的研究对象和各地区党政领导部门所采取的种种对策,无不受本地区的民族、政治、经济、地理、文化、人口、教育、能源、生态和历史等因素的制约,这就决定各地区的社科情报工作必须立足于对本地区的实际情况了解的基础上,研究分析出与其它地区不同的又有开发意义的问题,进行情报资料的搜集整理分析和研究,直接为社科研究服务,为当地党政领导部门的决策服务[3]”。而开展具有地方特色的社科情报工作的基础,则是收集具有地方特色的情报资料。在这一方面,图书馆地方文献工作是绝对不可忽视的。 “社科情报实质上是由社会领域和学科领域里产生的两部分情报(社会情报和学术情报)构成的。[4]”。如果说专业社科情报机构是以社会科学情报(或称社科学术情报)作为主要工作对象,而图书馆、档案馆等子系统则是以社会情报(或称社科基础资料或社会动态情报)作为主要工作对象,二者的关系大部分是交叉的。 ⑤与方志编修工作的关系 方志,或称地方志,是记载一定地区(或行政区划)自然和社会各个方面的历史与现状的 综合性著述。按其涉及的行政区域,可划分为全国性的总志和地区性的通志、州郡府县志和乡镇志;按其涉及的内容,可分为综合性的志书和专业性的志书。地方志是有关地方的百科全书。它“具有地方性、连续性、广泛性、资料性、可靠性等特征[5]”。实际上,方志是地方文献中的一个品种,而且还是一个非常重要的品种。但方志这种特殊的著述体材仅仅是地方文献中的一个品种,而不是全部地方文献。 方志的编修是连续的,一部方志修成,若干年后又行续修。修志时所使用的原材料完全是地方文献;可以认为,方志是按一定方式纂修起来的地方文献汇集。图书馆地方文献工作者要为方志编修提供尽可能全面的原材料,然后又将新的方志收入地方文献专藏。地方文献信息在二者之间形成了一种循环往复的关系,并在这一过程中逐步增值。 小结: 以上行业的工作内容与图书馆地方文献工作密切相关。然而地方文献的情报过程,亦即地方文献的采集、整序、典藏、流通,以及地方文献书目索引和参考咨询等工作,却只能由图书馆地方文献工作机构独家承担,因为完成文献的情报过程是图书馆的社会责任和义务。 3. 地方公共图书馆开展地方文献工作的必要性和效益前景 在图书馆系统内部,各馆的性质及其在图书馆网络中的层次各不相同,决定了各馆的社会功能不同,用户类型不同,因而信息需求也不相同。借用市场科学的观念来说明,各类型、各层次的图书馆各有其适宜的市场范围。各馆都应研究本馆的用户类型、使用目的、专业分类、情报需求类型等因素,并在此基础上确认本馆在用户心目中的特殊价值。 在地方领域内,高校图书馆、科研图书馆,以及公共图书馆以外的其他类型图书馆,受其性质与社会职能的局限,没有开展地方文献工作的社会义务。基于本馆主体用户对文献的使用目的,一般来说,也不具备相关文献资源的积累。 地方公共图书馆则不然。它的常规经费来源于本地方的财政收入;从综合文化的角度服务于本地方是它的基本社会义务;基于本馆常规用户对文献的使用目的,地方公共图书馆具备相关文献资源的积累,而这种资源积累能够相对全面地代表本地的地方文化。因而,从理论上讲,地方公共图书馆开展地方文献工作是顺理成章,无可取代的。反之,地方公共图书馆若没有开展地方文献工作,或开展不力,则可能会被地方社会认为是没有尽到应尽的社会义务。 从现实中看,地方公共图书馆开展地方文献工作具有良好的可行性和效益前景。 ①各地的地方文献之间存在着明确的内容界限,对地区或国家的文献系统而言,可以各自构成特色鲜明的子系统,基本上不存在业务范围的竞争,也不存在资金的重复投入问题。地方公共馆在普通藏书、古籍、连续出版物诸领域,除具有地理位置所带来的读者优势外,并不具有任何文献资源方面的优势,而地方文献资源则是无可竞争的一号拳头产品。 ②地方公共图书馆开展地方文献工作具有理想的投入产出比。与母馆需要采购的其他类型文献相比较,地方文献的数量相对较低,其中还包括相当比例的非正式出版物,所需经费只占全馆采购经费中极为有限的比例;而地方文献专藏由于系统内容方面的唯一性,对于地方公共图书馆所产生的效益,是其他类型文献系统所无法替代的。 ③经过一段时间的积累和经营,地方公共图书馆的地方文献工作能够产生多种附带效应,具有良好的持续发展前景。除可针对本地、国内、国际各类用户开展传统的阅览、借阅服务,和专题咨询、定题服务以外,还可以在文献研究的基础上进行专题文献开发和编辑出版;建设地方信息数据库,定期情报刊物,进而通过专门的地方文献信息网页,在更广大的领域内开展地方文献事业。 ④地方公共馆开展地方文献事业的过程中,会逐步培育和造就一批有关地方文献和地方文化的专家。这些人将在各类地方事务中发挥积极的作用,通过这一系列活动, 图书馆的学术形象和社会地位也会得到地方社会的进一步确认和提高。 二、公共图书馆中的地方文献业务格局 当前我国公共图书馆中地方文献事业的发展水平不一,大致可分为以下几种情况: ·没有把地方文献工作正式列入本馆业务范畴和工作日程。 ·开展地方文献工作,但没有设置专门的地方文献工作机构。地方文献的采访、分编、典藏和读者服务工作分别由本馆相关业务部门,或者说是地方文献工作融入了其他业务工作。 ·没有地方文献工作机构。但地方文献的采访、分编、典藏工作仍由本馆相关业务部门,地方文献机构只从事辅助型(或称被动式)的书目索引工作和一部分参考咨询工作。或者说是地方文献的藏书建设与读者服务分成了两条线运行。 ·没有专门的地方文献工作机构。并没有专职的地方文献业务人员,开展与地方文献事业相关的一切业务。 造成事业水平发展不一的原因,固然有对事业宏观认识上的偏差,但也有对地方文献工作的专业程度认识不足的因素存在。 1.地方文献具有独特的概念、性质、形式、作用与价值观念,这使得它在采访、分编、书目、咨询等一系列信息处理工作中,与公共图书馆的常规业务之间存在着原则差异。 ①地方文献是一个独特的文献群体,它指的是“内容上带有地方性,同时具有重复使用价值的文献”[6]。只要文献具备了以上两个特征,则无论其出版地、出版期、文种、 文献形式、文献载体如何,都可纳入地方文献的范畴之内。从地方文献的内容来看,它反映的是特定地域范围内事物的客观存在,而不是人类对该事物的主观认识。它所反映的是事物的地方特性,而不是该事物超越地域范围的共性。因为一旦上升为共性,也就失去了“地方性”。 ②地方文献的内容体系包括本地的自然环境、人文环境和各项地方事业,但这并不等同于天文学、气象学、地理学、地质学、水文学、动物学、植物学、社会学、经济学、法学、教育学、医学等诸般学科。它所容载的内容并不是学科信息,而仅仅是地方事物的客观记录,这就是地方文献的本质。 ③地方文献的类型多种多样。依据各不相同的文献编纂方式及其在社会上的传播渠道,地方文献可以分为书籍、报刊、会议录、文件汇编、学位论文、科技报告、舆图、谱录、统计图表,簿记、票据、证券、画册、印谱、照片、乐谱、文告、传单、 商标 、戏剧说明书,以及地方文献专用的参考工具书等形式。从文献载体的类型划分,图书馆地方文献主要包括纸本、光化学制品和磁记录品。几乎包括了当代图书文献的所有载体类型。从文献的生产者或是文献的出版发行方式来划分,地方文献中包括公开出版物、非公开出版物和非书资料三个部分。”[7]2.概念、性质和形式决定了地方文献的作用和地方文献用户需求的特点,从而导致对专业化操作方法的需求。 ①读者使用地方文献,其目的在于了解有关某类事物的地方特性,而非此类事物的共性,地方文献用户并非不去使用地方文献以外的文献资源,他尽可以在其他文献资源中获得有关事物共性的信息,而反映事物地方特性的信息却只能在地方文献中获得。 ②地方文献的形式和载体多种多样,但其价值并不表现于个别的珍稀版本,而是体现为一种信息的群体优势,即内容体系的完整性和连续性。它是对特定区域内自然、社会诸般事物的历史与现状全面系统的综合纪录。由众多的文献共同反映出某一项地方事物的全部发展历史,无论是历史文献还是现实文献,无论是什么样的文种、出版地、文献形式,载体类型,它们的内容都在连绵不断的史料长河中占有固定的位置,上承前,下启后,不可缺少,也不能替换。 ③地方文献的藏书建设和公共图书馆常规的藏书建设之间,在目标与模式方面存在着本质的区别。公共图书馆要在读者对象的公共性和藏书内容综合性的前提下去合理使用经费,其藏书的完整性和系统性只是相对而言,因而漏采和误采的界限也不是十分清晰;而地方文献藏书建设则应全面反映本地自然环境和社会生活的各个方面,其藏书建设的水平要具有权威性。在理论上,其采访对象应该是所有存世的相关文献,而不是碰得到或买得到的那部分文献,漏购现象是应该努力避免的;反之,一旦采进了非地方文献,也决不能含浑入藏。在采访方式上,公共馆大部依据征订目录,采用市场订购的方式;而依靠这种方式所能得到的地方文献,却只占地方文献生产总量的较小比例,其余部分不一定存在征订目录,所以要靠采访人员去努力访察文献的生产、流通信息,然后通过订购、采购、征集、交换,复制和纂辑等手段,个别处理。这项工作具有极强的专业性和系统性,不可能要求公共馆的常规采购人员完全掌握并代为处理。 ④分编工作中,大多数公共图书馆采用《中国图书馆图书分类法》。《中图法》的分类思想基于人类对自然和社会的主观认识,对于公共图书馆的文献资源及其读者的使用目的而言,其总体效果显然是利大于弊。然而地方文献的基本性质并非人类对自然和社会的主观认识,而仅仅是关于地方事物的客观描述。地方文献中不可能有哲学,以及马列主义、思想,不可能有社会科学总论和自然科学技术总论,因为这纯粹是人类对自然和社会的宏观认识,不属于某一特定地方;地方文献中不应该包括大多数社会科学和自然科学技术的基本理论以及基本方法论,因为这些内容是不同地域人们的共识,并不具有任何地域特征。使用《中图法》或其他同类的方式来类分地方文献,显然会在读者与文献之间造成明显的沟通障碍,因而是不合适的,反之,以客观存在的地方事物作为地方文献分类依据,编制出专用的地方文献分类表,应该是一种合理的选择。 ⑤多数公共图书馆都是以文献形式、载体类型和文种等外部特征作为的典藏分布结构的依据。这种方式与公共图书馆的读者需求相适应,有利于藏书建设和读者服务工作的开展。但基于地方文献的整体价值和读者的需求方式,其典藏配置应尽可能采用专藏库的形式。 ⑥从地方文献藏书建设工作中可以看出,它完全是一个独立于公共图书馆常规业务之外的完整子系统,至于地方文献读者服务工作,如地方文献的研究、整理与开发,专题书目与索引的编制,以及专题咨询和定题服务中所表现出的专业化倾向,就更加明显。所有的地方文献工作者,包括采访、分编、书目索引、参考咨询各个岗位的工作人员,除应具备一般的图书情报工作能力之外,还要掌握地方文献工作的理论与方法,掌握地方文献所涉及的各种专业知识,了解服务对象所从事学科的基本理论和一般方法论,这样才能站在较高的角度去收集和处理文献,更好地满足用户的需求。 综上所述,公共图书馆中的地方文献工作更近似于参考图书馆或研究图书馆的性质。因而,将地方文献工作完全融化在公共图书馆工作的各个部分里,不利于地方文献工作的深入开展,亦不能完成公共图书馆所应承担的地方文献情报过程这一社会责任和义务。 公共图书馆中的古籍工作要使用独特的分类、排架方式,从事专项工作的人员要接受有关古籍整理的基本训练,多数人已经从习惯的角度接受了这一事实。然而形成这一事实的根本原因却并不在于习惯,而是起因于古籍的独特内容与形式,以及读者的需求角度。从这一点出发,地方文献工作具有同等程度的专业特征,以及更加理想的开发前景。基于以上认识,地方公共图书馆应将地方文献工作作为本馆工作内容的一个极其重要的组成部分,使其得到长足的发展,并努力创造条件,逐步建立专业的地方文献工作部室,使其在业务发展上保持相对的独立性。 图书馆工作论文:浅谈河南省图书馆地方文献工作 地方文献一般是指内容上带有地方性,同时具有重复使用价值和保存价值的文献。主要包括地方志、地方出版物、地方人士著述及地方性的其它研究资料、调查报告、档案、薄录、碑记、家谱、族谱、地图、照片等等。由于地方文献与地区经济发展、文化建设及专业研究等有着密切的关系,作为文献在记录某地区历史、现状、为某地区政治、经济、文化发展提供服务等方面有其独特的价值,因此在公共图书馆中,地方文献已越来越广泛地得到重视。早在1982年文化部颁发的《省(自治区、市)图书馆工作条例》中就有“搜集和保存文化典籍和地方文献”的规定,八十年代以来关于地方文献工作和地方文献理论的研究日趋繁荣。本文拟就河南省图书馆地方文献的实际情况对它的收集、整理和利用谈些粗浅的看法。 一、河南省图书馆(以下简称我馆)地方文献馆藏现状 河南省地处中原,交通便利,自古以来便是人杰地灵、文化鼎盛之地,长期处于政治文化中心,有着丰厚的历史文化底蕴。在改革开放、经济繁荣的今天,它正以新的姿态焕发青春。纵横古今,河南省地方文献资源十分丰富,作为省图书馆,我们理所当然地担负着地方文献的收集整理工作。早在八十年代初我们便设立了专门的地方文献部,十几年来地方文献馆藏已初具规模,形成了地方文献在藏书建设方面的独立系统。为了方便叙述,我从时间上以1912年为界线将地方文献划分为古代地方文献与现当代地方文献两部分。 1、现当代地方文献 主要包括河南和籍贯属河南的现当代各界人士与河南有关的著述,各种出版社、学协会及史志研究机构编辑出版的与河南有关的各种正式、非正式出版物等。 ①图书:目前集中存放的有卡片式目录索引的地方文献图书约七千余种一万五千余册。这些图书包括现当代省内各地市县地方志、各地邮电志、粮食志、商业志等专业志、各地经济统计年鉴、文史资料、历史考古文献、河南人物传记、地方作家文艺作品、河南民间艺术、风光民俗、科研资料等。 ②期刊:地方文献期刊已装订成合订本有卡片式目录索引的达470余种。内容包括党史资料、省情统计、改革论坛、经济探索、社会科学动态、河南内参、医学动态、地质情报、农林科技、交通运输、化工、能源、建筑、烟草等等。仅省内各大、中专院校校报就有50余种。 ③已装订成册有卡片式目录索引的报纸合订本88种,包括地市县机关报、晚报、区报、地方文化报、各地教育报、学报等等。 ④解放初期至七、八十年代旧报合订本345种2999册。 ⑤1912年至1949年之间的出版物。如民国间漕运、矿业资料、国民党政府工作报告等地方文献资料近40种,《东京梦华录》、《中州人物考》等地方文献资料十余种。至于散见于旧平装目录中未及挖掘的地方文献资料如《河南财政说明书》、《太行区财政工作》、《河南警政》等未有准确数目。 综合以上现当代地方文献馆藏状况可看出:(一)我馆所藏地方文献比较全面、集中。文献涵盖面广,涉及到河南各地政治、经济、文化、教育、历史、地理、自然科学、医药卫生等各个方面。(二)期刊连续性不强。由于期刊采购人员变动、期刊改刊等原因,期刊资料虽种类繁多,但就某一种期刊而言,资料不够完整系统,有不少缺期现象。(三)民国期间地方文献资料比较散乱,有待整理。(四)馆藏地方文献特色不够突出。大多是在地方文献广义范畴内泛泛收集,缺少重点特色收藏,地方文献的特色是地方文献的生命力所在。作为一个省级公共图书馆,在尽可能广泛收藏地方文献的基础上,要有着眼点和重点,才能形成自己的特色。从省情出发,搞特色收藏是做好地方文献工作的重要途径。例如河南是个农业大省,农业方面的资料可以是个重点;河南豫剧全国闻名,豫剧资料也可作为馆藏地方文献的特色来收藏。(五)与我馆一百多万的现当代中文图书藏书量相比,地方文献所占比例偏低。 2、古代地方文献 我馆1909年建馆,是全国建馆最早的图书馆之一,长期的历史积淀,数辈图书馆人的努力,我馆古籍地方文献也较为丰富。现有专门目录的河南古代地方志260余种,包括民国后据旧刊本重印的及解放后影印出版的。其中收入《中国古籍善本书目》的《(万历)辉县志》、《(康熙)许州志》、《(顺治)息县志》等都是具有重要文献价值的孤本。我馆还藏有90余种河南地方志缩微胶卷。这些历代纂修流传下来的地方志,深入到河南各地不同时期的方方面面,大至政治变革、典章制度、文化渊源,小至百姓衣食、民风民俗等大都有翔实的直接资料记录。至于更为具体的书院志、寺庙志等,更是一方水土某时某地的详细文献见证。这些宝贵的地方文献资料能够有幸保存至今,对于我省的经济文化发展和专 业学术研究有很高的利用价值。其次是分散保存于经史子集书目中未集中整理的古籍地方文献资料,数量不可低估。先以我馆古籍藏书集部为例。总集中(金)元好问辑的《中州集》、(清)苏源生辑的《国朝中州文徵》、集丛中(明)刘昌辑的《中州名贤文表内集》、(清)宋荦《商丘宋代三世遗集》等,几乎网罗了元明清河南地方文献文学类的主要部分,是研究我省乡邦文献和风土人情重要的资料室库。别集中的地方文献资料更是十分丰富。其中北周著名诗人庚信(南阳新野人)的《庚子山集》有清康熙、道光、光绪及民国等各种版本20余部;杜甫(河南巩县人)各种诗集著作各代版本60余部、800余册;唐宋八大家之首的韩愈(河南孟县人)之《昌黎先生集》等各种版本40余部、500余册,这些馆藏地方文献对于研究这些文学家的艺术成就及他们在河南文化史上的地位有很大价值。在宋代政治活动中有着重大影响的北宋大臣相州安阳人韩琦、南宋民族英雄河南汤阴人岳飞、元代中书左丞、馆阁巨手汤阴人许有壬、明初文渊阁大学士滑县人宋讷、清代学术家孙奇逢(祖籍河北容城,明亡隐居辉县)、豫东商丘人侯方域、宋荦、贾开宗等人的著作都馆藏甚丰。其中侯、宋、贾之著作构成清代前期豫东商丘文化极富特色的体系。再如我馆所藏子部中的小说《歧路灯》深刻反映了清康熙、乾隆年间的河南地方社会生活,被认为是河南前清时期的风俗史。史部中馆藏善本《捻军闻见录》记载了清末捻军在河南夏邑、永城、商丘等地的斗争情况,是具有很高史料价值的珍贵历史文献资料等等。这些古籍中丰富的地方文献对于河南历史上各方面的研究有很高的学术价值。 二、我馆地方文献的收集工作 地方文献是公共图书馆藏书组织的重要组成部分,其收集工作直接关系到藏书的质量和特色。由于经费紧张、从事收集工作人员少及地方文献本身种类繁多、内容庞杂等诸多原因,给地方文献的收集造成许多困难。工作中我们采取了一些措施来改变这种状况。 1 现当代地方文献的收集 ①明确地方文献收集范围,制定收集计划。 在工作中我们规定凡是与河南地方有关的有保存价值的文献资料不拘文献载体及文献形式之不同皆在收集之列,在经费有限的情况下应本着“重地方特色,稀有及重要者首先入藏”的原则。例如省内方志、专业志、核心地方期刊及其它较少见的反映河南地方特色有独特价值的文献资料都在首先收集之列,而一些虽由地方人士著述或由河南本地出版社出版但与河南地方性联系不大的文献可不予收集。这样分出轻重缓急,把有限的人力物力用在适当的地方,有利于提高文献的质量和价值。每年初,我们根据社会需求及经费多少,制定出较详细的收集目标和计划,进行有步骤的收集工作,并预留少部分经费,以备收集到计划外优秀地方文献资料时之需。 ②与省新闻出版局及地方文献出版部门建立联系,多方获取信息。 为了在收集工作中占主动,我们与主管河南地方出版物的省新闻出版局建立联系,这样不仅能及时全面了解省内地方文献出版情况,而且能获取许多有价值的信息,做好防止地方文献资料流失的截流工作。例如97年10月我们从省新闻出版局了解到他们有一批历年来呈缴的河南省旧报纸资料准备处理,立即组织工作人员数次去分拣挑选,从中筛选出数百种地方报纸补我馆馆藏之缺。其中有不少保存完好的合订本及早已停刊的地方报纸等不易收集到的文献资料,非常难得。这种收集还节约了大量经费。我们还与省内各出版社、地方志编辑委员会、各史志办等有关单位建立起长期联系,对其所出书刊进行全面了解,再取其地方性强,有收藏价值的悉数收集。还通过报纸、广播、广告及其它可能的信息渠道来了解地方书源,努力拓宽收集途径,并利用一切机会对不成系统的缺藏部分进行可能的补充。 ③采取灵活多样的收集方式 地方文献的收集方式比较灵活,除一般的订单订购、外出采购、接受上门推销外,让可采用摘抄、复印甚至对有价值的资料进行口述录音等多种方式,其中以搞各种地方文献展览、开座谈会等形式来宣传馆藏,进行免费征集也是一方面。在经济发展、注重信息的今天,许多公司企业都办有自己的报纸及多种内部资料,这些资料地方性较强,直接为各条战线经济建设服务,创办者的目的不在于赢利而在于宣传,他们一般很愿意借助于省图书馆这样一个拥有大量流动读者群的单位来扩大影响,因此免费收集这些地方文献资料是双方都何乐而不为的事,我们所要做的不过是扩大宣传使这种收集更广泛化和经常化。 ④面向社会基层,深入调查采访。 地方文献中相当一部分非正式出版物因不被重视,印数较少等原因仅保存在某些单位和个人手中,特别是一些年代久远的资料。工作中我们必须不放过任何线索,深入到社会基层进行调查访问搜集。例如走访本地一些利用地方文献搞研究并有所成就的专家学者,从他们那里了解某方面地方文献的线索等。 ⑤培养地方文献采购人员素质 任何一件工作,人是重要因素。地方文献收集不仅要求工作人员掌握图书馆学和情报学的基本理论,更应该增强他们对社会需求和服务对象的了解,培养他们对地方文献资料的准确把握和敏感性。并鼓励工作人员建立广泛的以工作为目的良好人际关系,培养他们对地方文献事业的热爱和责任感,这样才能在这一特殊的工作领域,面对各种复杂情况,把收集工作做得得心应手。 我们的收集工作还存在许多不足之处,例如缺乏详细采访条例,不同的工作人员有自己一套不同的工作方式,产生了工作中的盲目性。建议扩大图书馆地方文献工作宣传,争取社会各界尤其是政府支持,建立起各种地方文献出版物向我馆送交的“呈缴制”,这样有利于省图书馆在全面收集地方文献方面得到经费和质量的保障。 2 古代地方文献的收集 我馆现藏古代地方文献大多是经前辈们收集保存下来的,我只略谈几点。 ①我馆古籍线装书是在“大粱书院”和“明道书院”基础上发展起来的。解放后政府拨款委托新华书店到民间收集大量古籍由我馆收藏。几十年前,我馆工作人员曾以论斤购买的方式深入基层访求到不少古籍。想必其中地方文献占一定比例。 ②我馆曾以购买缩微胶卷的形式对缺藏的河南方志90余种进行了收集工作。其中《(康熙)新乡县续志十卷》、清康熙三十二年刻本,《(顺治)滑县志十卷》、清顺治十一年刻本等,都唯有北京图书馆藏有,对于我省来讲,是弥足珍贵的地方文献,缺藏的遗憾能以缩微胶卷来补偿,也算是件幸事。 ③对于全国范围内重新出版的古籍资料,只要是与河南有关的地方文献,我们也采取购买的方式来补充馆藏。例如明嘉靖二十年刻本, 1961年上海古籍书店影印天一阁本《许州志》等等。 ④凡是到我馆来要求鉴定和出售古籍的读者我们都热情接待,并说服他们将古籍交由条件较好的省图书馆收藏。对于价值较高的古代地方文献我们也不排除购买或复印的可能。 总之地方文献的收集是件长期的艰苦而细致的工作。它需要通过工作人员代代 相传的辛勤努力积累才能逐步完善馆藏,形成系统化、规范化的地方文献藏书结构。三、我馆地方文献的整理和利用 就图书馆地方文献工作整体而言,馆藏和收集是基础,整理是前提,利用是主要目的。我认为地方文献的整理包括加工与开发整理两个方面。前者主要针对新书刊借阅前的处理而言,后者则是针对文献中不够集中不便利用的地方文献资料进行二次发掘开发而言。 1.现当代地方文献的加工整理与利用 ①加工和整理 对于现当代地方文献而言,加工主要是指对新书刊等的分类、登记、做目录索引、入库、上架等投入流通前一系列工作。在此过程中要注意分类准确,加工及时,尽快使新的地方文献资料与读者见面,投入使用。 整理一方面是对于过期资料进行回溯性整理。例如我们为了使自解放初期保存下来的一些河南地方报纸得以利用,在97年组织人力对这些存放已久的散乱报纸进行了大规模分拣整理工作,最后分门别类装订成册,共有345种2999册。其中某些报纸数次改名、停刊、复刊,情况比较复杂。我们加以耐心查证,进行了创刊、停刊、改名、缺期等方面的详细记录。虽然有些报纸有缺期现象,但这些报纸历经数十载,尤其是经过的一场浩劫,能保存下来已相当不易,十分珍贵,这些旧报纸作为历史的见证对于了解和研究河南这几十年间的政治历史等有很大文献价值。这项整理工作还为国家缩微中心进行缩微保存创造了便利条件。 另一方面是对现当代地方文献进行专题开发。由于地方文献在为政府机关决策提供参考,为公司、企业发展提供动力,为科研人员研究提供材料和论据等方面占有绝对优势,因此与机关、企业、科研单位等建立联系,有目的地搞好地方文献专题开发利用是地方文献整理的重要方面。 ②利用 现当代地方文献的利用主要集中表现在阅览室借阅及咨询服务方面。以97年为例,地方文献阅览室接待读者7165人次。借阅对象包括党政机关干部、教师、专家学者、技术人员及以增长知识为目的的普通读者。例如在97年由郑州市委宣传部、市文化局与郑州晚报社联合主办的《“红桃K杯”郑州历史文化名城知识竞赛百题》活动中,我馆地方文献阅览室发挥馆藏优势,为读者提供诸如《河南大辞典》、《郑州市情》、《郑州古今要史》、《郑州市教育志》等大量相关资料,仅此活动期间,就接待读者数百人次,在宣传郑州、热爱家乡这一活动中实现了馆藏地方文献的利用价值。我们还多次为来河南考查地理环境的日本学者提供资料,为日本留学生提供河南名胜古迹资料,为来自福建甫田到河南寻根的读者查找家谱方面的资料。这些咨询服务的例子举不胜举,是对我馆地方文献实用价值的最好肯定。随着市场经济的不断发展,学术研究的日益繁荣,地方文献作为当地政治、经济、文化等方面最直接的资料服务于各行各业,阅览室地方文献利用率逐年增高就是一个证明。领导干部在这里寻找某些决策的依据,专家学者在这里为学术研究找到材料和论据,普通读者在这里了解河南各地的方方面面。 对于现当代地方文献的利用我有两点建议:①建议在馆藏达到一定规模、复本量有所保证时开展书刊外借,方便读者。②建议利用现存馆藏地方文献与某些单位搞联合开发。也即将前面所谈到的经过二次整理开发的地方文献资料运用到实践中去,使其得到更好的利用。 2.古代地方文献的整理和利用 馆藏古代地方文献十分丰富,但在整理和利用方面存在不少缺憾。原因之一是此项工作要求工作人员业务素质较高,而年轻人缺乏专业培训和经验;二是古籍文献浩如烟海,整理起来耗时耗力,工作量较大;三是由于历史的原因曾经做过的工作由于年代久远、人员变动等原因被湮没,不为后人所知,许多工作要重新开始。 ①古代地方文献的整理 古代地方文献的整理任重而道远,它要求工作人员有沉潜于中的能力和素质对这项必须付出大量劳动短期内却未必有明显成果的工作有足够的兴趣和热爱。古代地方文献整理大有潜力可挖,根据我馆情况,笔者认为可从以下几方面入手(一)对于古代地方文献中本已成书的地方志等反映历史上河南某地某方面的地方文献资料。择其对于当代有一定意义和利用价值的可以点校、翻译等形式重新出版,使它们从图书馆的书架上以新的面貌走向社会,更易被接受和利用。还可结合馆藏与出版社联合编印“河南地方文献丛书”等,有计划地系统开发馆藏文献。(二)从卷帙浩繁的古代文献中选取各种角度搞地方文献汇集。古籍文献浩如烟海源远流长,其中的地方文献资源难免会湮没其中,利用起来十分不便。因此只有进行有目的的专门地方文献汇集才能更好地服务于读者。例如需查河南某地古人资料,如常备的《中国人名大辞典》等工具书未收入此人,人们便会想到此人籍贯所在地的河南方志,但如果不清楚此人具体籍贯就难办了。因此如果我们能把河南各地方志人物卷中的河南人物编成《河南名人辞典》会是件十分方便有益的事。至于再对散见于其它古籍(例如河南人诗文集序跋、传记)中的人物资料做一收集以补方志之不足,则可使此项资料汇编工作更为完备。(三)建议编印我馆地方文献目录及提要揭示馆藏。将我馆所藏地方志、乡土资料及经史子集中其它地方文献资料先集中编制完备的目录,再逐一以提要形式揭示出来,不仅是摸清馆藏古代地方文献家底的有力措施,也可大大提高地方文献的开发利用程度。 ②古代地方文献的利用 地方文献的整理和利用是紧密相联的,搞好了开发整理也就自然方便了利用,目前我馆古代地方文献的利用主要体现在向读者提供资料等方面。例如辉县市文化局某同志来信咨询百泉书院明清两代题写碑刻十八位官员简历,我部从《河南通志》、《续通志》、《卫辉府县志》、《辉县志》等馆藏地方文献中查到此方面资料,满足了他的研究需要。再如一位日本留学生来我部要求查阅河南武术方面的资料,我部工作人员从《河南府志》、《洛阳县志》、《新安县志》等地方志中帮他查到所需资料,解决了他的困难。多少年来,不计其数的领导干部、专家学者、科研人员从古代地方文献这块沃土中汲取营养,提高了素养,增长了才干,在各行各业进行着辛勤耕耘。 3.综合开发利用地方文献资源 考虑到现当代地方文献与古代地方文献连续性等原因,我馆于1994年将主要负责当代地方文献的地方文献部与古代地方文献归属的古籍部合并为历史文献部以便统一管理和开发。我馆所藏大量地方文献记载了河南地区自古至今的灿烂文化,反映了河南历史发展和现状,对于正在进行的社会主义建设有很大的参考价值和借鉴作用。社会需求促进了地方文献的发展,而地方文献的繁荣又直接为社会发展提供服务,因此根据社会需求搞好地方文献综合开发是进一步做好地方文献工作的必然趋势。就我馆情况而言,打破古代地方文献与现当代地方文献界线,合理开发可从以下两方面入手。(一)专题特藏。可将集中反映河南某方面特色的地方文献资料以专题特藏的形式予以揭示,可设专门书架、专门的目录索引。(二)专题资料汇编。我们可以根据社会经济文化发展和科研课题的需要,将散见古今地方文献中的某类专门资料以摘抄、复印等形式整理汇编成册,提供集中的原始资料依据,为广大读者服务。 由于地方文献资料的独特性和复杂性,在今后的工作中逐步实行现代化技术管理,利用计算机建立地方文献数据库,进行存贮、检索、二次文献整理等工作都将是事半功倍的。 地方文献资料从古到今,涉及到河南地区不同时期的方方面面,其间凝聚着千千万万人的心血和智慧,我们从任何一个角度开发都会有取之不尽的资源财富。其实地方文献的整理开发和利用本身就是互为因果而价值循环递增的一种活动。人们根据以往的地方文献进行开发利用,其间又形成大批新的地方文献。这样不断开发,地方文献愈加丰富、详细,形成对地方政治、经济、文化等方面的详尽资料记载并流传下去,又成为后人进一步研究的依据和前进的台阶。 以上主要谈了我馆地方文献馆藏现状及在收集、整理、利用等方面的经验和不足,并提出了一些个人的建议,恰当与否,敬请同行批评指正。 图书馆工作论文:浅谈高校图书馆地方文献工作 地方文献是图书馆馆藏建设的重要组成部分,地方文献工作是图书馆的一项重要工作,不仅公共图书馆应当做好这项工作,高等学校图书馆也应当重视做好这项工作。高校图书馆是为教学、科研服务的学术性机构,教学、科研均需要大量的文献资料,而地方文献也是其中一种不可缺少而又独具特色的文献类型。现在,在高校日常的教学、科研活动中,对地方文献的需求已经越来越呈现出增长的趋势。鉴于当前一些高校对地方文献工作尚不够重视,本文拟就此谈谈看法。 一、高校图书馆地方文献工作现状 地方文献是反映一个地区历史、政治、经济、科学、文化等各方面状况的重要资料,具有较高的学术价值和参考价值,对当地两个文明建设都具有重要作用。高校图书馆毫无疑问应当做好地方文献资源建设工作,积极开发和利用地方文献。 但是,目前一些高校图书馆地方文献工作现状不尽人意,主要表现在: 1、思想认识不足,重视不够 一些高校图书馆对地方文献工作的重要性认识不足,因而不够重视,造成地方文献工作薄弱,有的馆甚至不把它当作一项工作来抓,造成地方文献收藏残缺不全。 2、管理制度不健全,影响开发与利用 不少高校图书馆没有对地方文献实行专室专人管理,也没有编制地方文献的专门目录,更没有专门的管理制度。例如华侨大学图书馆依据地方文献出版类型的不同,划归不同部室管理,将地方古籍划归古籍库,现代地方图书划归流通部,且同类型文献因出版年代不同又分藏不同的库室、这样造成师生借阅地方文献极为不便,影响了地方文献的开发和利用。 二、高校图书馆应当重视地方文献工作 1、更新思想观念 多年来,不少高校图书馆将地方文献工作视为公共图书馆的事,认为它对高校图书馆可有可无,无关大局。只有更新思想观念,才能做好地方文献工作,保证高校图书馆教学和科研的需要。如不久前,有一位读者来馆要借有关福建竹枝词的书,我馆没有,只好向兄弟馆四处求借。我校已是一所综合性大学,除了理工科系,还设有社科、中文、外语、旅游、工商、法律、艺术、英语等系,还有华侨研究所、台湾研究所等科研机构。日常工作中,我们已发现读者对地方文献资料的需求量日益增长,图书馆应大力加强这方面工作,以满足他们的需要。 2、领导重视是关键 积极争取领导的重视是搞好高校图书馆地方文献工作的关键,应当主动汇报情况,争取领导重视,并给予增拨专项经费,设立专室,建立健全规章制度,派专人负责收集、整理、管理工作。 三、加强地方文献收集工作 地方文献包括地方史志、地方人士著作与地方出版物,高校图书馆在搜集地方文献工作中应注意以下几点: 1、建立、健全地方文献收藏制度。 地方文献的收藏是地方文献开发利用的基础和前提,而建立、健全地方文献收藏制度则是做好地方文献收藏工作的重要保证。 高校图书馆应设立专门机构,选择业务能力较强的人员负责抓此项工作,制订收集、收藏地方文献的有关制度。在收集工作中,应采取以征为主,征购结合的办法。要结合实际订出征集细则,其中又分无偿和有偿(奖励、鼓励)征集。征集不到的则采取购买或复制收藏。要不辞辛劳,不怕麻烦,多方访求,尽量将有价值的地方文献收集到馆。 对收集到的地方文献,要进行认真分类、编目、整理上架,妥善保存,以便更好地为读者提供借阅服务,发挥地方文献的价值作用。 2、地方文献收集的方针与方法。 对地方文献的征集,应如杜定友先生所说的“宁滥勿缺”、“片言只字,巨细无遗”,尽可能收集,然后系统地整理收藏。对于那些散见于报刊的地方文献资料,应进行剪辑、摘抄,按类装订成小册子。 地方文献的收集主要有以下几种途径:1、征订。即通过出版社、邮局及其他发行单位征订单采选订购。2、函购。对已知不公开发行的地方文献,可发函订购。3、访求。即派人上门,向有关机关、单位、团体、个人收集地方资料。4、交换。与有关单位建立文献资料交换关系,互相交换出版物及资料。5、复制。对本馆所需的地方文献可通过抄写、翻摄、复印等方式复制。值得指出的是,地方文献大多是非正式出版物,分散在某些单位或私人手中,必须深入调查研究,了解有关线索,主动登门访求。要有计划、有目的地深入本地区各有关单位进行征集,并将此项工作纳入目标管理岗位责任制。 地方文献搜集工作不应局限于本地,外地或外国人士论及本地的著述,外地与海外出版物中有关本地的种种资料,亦属地方文献范畴。图书馆应主动向政协、统战等部门了解有关情况,以便有的放矢地搜集地方文献。 在收集地方文献工作中,还应注意从现有馆藏中筛选,将其中有关本地的文献资料每种抽取一册集中于地方文献书库,这样有利于地方文献的集中管理与开发利用。 3、地方文献的收集范围。 收集范围恰当与否,将直接影响地方文献的收藏质量,以及地方文献的开发利用。根据我校特点与需要,笔者认为,我校图书馆除了应收集地方志和地方出版物以外.还应侧重收集以下两类: ①历代地方人士著作。地方人士包括原籍本地,也包括曾在本地任职、居住并有影响的外籍人。他们的著述如文集、专著、诗词、信札、日记、奏折、墨迹、碑帖、手稿等都应注意收藏。到海外经商、居住的本地籍人士的著述也应注意收集,这点对于象华侨大学这样的高校尤为重要。泉州是全国著名侨乡,有几百万人到海外谋生,他们对海外居住国也作出许多贡献。华侨大学有华侨研究所,对此尤其需要。 ②地方史料。地方史料是论及本地区的论著。以泉州为例,泉州是全国著名的历史文化古城,海上丝绸之路的起点,也是 著名侨乡和不少台湾同胞的祖籍地。有关论述泉州的一切资料都应努力收集。 四、加强科学管理,充分开发利用 目前,高校图书馆对地方文献多采取分散管理的办法。实践已证明,这种方法既不科学,也不适用。高校图书馆应当建立有本校特色的地方文献特藏室,集中收藏,妥善保管,编制馆藏地方文献目录,加强宣传报道工作,努力开发和利用馆藏地方文献资源。特藏室不但要努力为前来查阅地方文献的读者提供方便,还应主动向各系科和各单位发送本馆编印的地方文献专题汇编、目录、索引,并主动地有针对性地上门为教学科研人员服务,特别是为老教授、老专家服务。如我校先修部老师王建设正是利用我馆为他提供的地方文献,撰写并出版了专著《泉州方言与文化》上、下册;我校老教授陈允敦不但在地质矿产、化学等方面是专家,而且在地方史等领域很有造诣,近年来,他积极利用地方文献搞科研,参加编写了《泉州地名录》,并已出版《泉州古园林钩沉》、《泉州名匾录》两部书,现正在撰写《泉州清末民初遗事》一书,不久将正式出版。我馆积极配合,充分满足他对地方文献的需求。 总之,高校图书馆在地方文献的搜集、管理和开发利用方面大有可为。只要领导重视,全面规划,持之以恒,就能逐步形成一个既有广度又有深度的地方文献藏书体系,让地方文献发挥出更大的社会效益和经济效益。 图书馆工作论文:浅谈公共图书馆地方文献的收集工作 随着我国改革开放的深入发展,地方经济建设突飞猛进,文化交流活动日益增多,经济文化的发展创造和积累了丰富的地方文献资料,它是形成公共图书馆富有地方特色的藏书体系的重要组成部份,是为本地国民经济、科研生产和广大群众服务的物质基础之一。因此,有计划、有系统地收集、整理、开发和利用地方文献资料,为当地国民经济建设和科研生产服务,促进地方国民经济和科技文化事业的发展,是各地公共图书馆的一项费省效宏,有助于提高图书馆的社会地位,改变图书馆的社会形象的重要工作。本文就地方文献的收集工作谈点看法,求同行们斧正。 一、地方文献收集工作的意义 地方文献是指记载某一地区的政治、经济、文化、艺术、人物、历史、山川、气侯、风俗、物产、自然资源等方面的图书、印刷品及声像资料的知识信息载体。由此可见,地方文献包括的内容十分丰富,时间跨度大,涉及范围广,是宝贵的地方资源。 收集地方文献的重要意义,主要表现在以下几个方面: 1、积累和保存地方史料,是建立具有地方特色的馆藏体系的重要途径。一个地区的公共图书馆是本地区书刊文献情报的集散中心,担负着保存国家、地区有价值的文献资源,开展社会教育,提高全民族科学文化水平,开发智力资源,为科技进步和经济建设服务的重任。切实做好地方文献的收集工作,不仅是实现图书馆的社会职能,完成图书馆的任务的前提,而且是丰富馆藏,为读者服务工作奠定充足的物质基础。 2、为本地区各项地方事业提供文献情报服务。由于地方文献是本地区各行各业历史和发展的综合记载,具有独特的使用价值。首先,它为地方史志的编撰提供基础素材。经过地方文献工作者收集、整理后的地方文献资料,可作为地方编撰各行各业史志取之不尽用之不竭的基础资料源。其次,为地方领导机关制订决策、计划提供情报依据。由于地方文献内容包含政治、经济、文化、地理、历史、物产等各个方面,因此对本地区各级党政机关进行决策时,提供重要的情报依据,为本地区政治、经济、科技、文化、外文、管理等各项事业建设提供各种形式的文献服务。 二、地方文献收集的原则和范围 1、地方文献收集的原则 第一、地方性原则。地方性就是指文献所记载的地方史料、地方人士著述和地方出版物三个部分。 第二、史料性原则。作为地方文献必须是具有历史资料价值和学术价值,具备了这两个价值的地方文献才有收藏的必要,那些稍纵即逝,时间性很强的信息资料不能作为地方文献收藏。 第三、兼收并藏的原则。公共图书馆作为一个地方的藏书中心,地方文献是永久保存的文化遗产,收集的过程中不能以当地政治标准作为收藏标准,应以文献的地方性和史料性来衡量,只要符合地方性和史料性原则,不管当时是进步的,还是反动的,都应兼收并藏,给后人留下宝贵的历史资料,以供后人研究、借鉴。比如:时期的各种小报,内容虽然五花八门,但它记载了那个时期特定历史阶段下特定地区内所发生的人和事件,故应加以收集和保藏。 第四、适用性原则。根据本馆方针、任务和本地政治、经济、科技文化及广大读者的实际需要与保存当地文化财富的要求,收集符合本馆藏书原则与体系的地方文献,对一些虽属地方文献,但保存价值不大,使用对象极少,又耗资费力的可不收或慎收,以保证收藏质量,优化藏书体系,服务于当地的经济建设和科技文化事业。 2、地方文献收集的内容和范围 根据地方文献的定义和上述收集原则,地方文献收集的内容和范围,笔者认为主要应包括以下几方面:(1)综合反映本地区政治、经济、科学、文化教育等历史状况的方志和乡镇志、县志、市(行署)志、省志,如我馆收藏的《绵州志》、《绵阳县志》等就属于这类综合性地方文献。(2)系统反映本地区内某部门发展变化历史的专业志,如《粮食志》、《水利志》、《林业志》、《图书发行志》等,如我市王孝清主编的以粮食流通领域为重点,客观记述绵阳市粮食事业今昔发展的历史状况的《绵阳市粮食志》便是。(3)全面系统积累本地区某方面成果的公开或内部出版物,如《绵阳民间文学集成》、《戏剧集成》等以及我市文化局局长陈明星编写的歌舞剧《新娘写》和川剧《华清池》剧本和有关评介文章等属于此类文献。(4)本地区名人学者撰述的回忆录,人物传记资料及文章等,如《四川革命烈士传》、《四川近现代文化人物》、《红四方面军在绵阳广元斗争纪事》等文献,集中收集起来加以整理,是很有价值的地方文献。(5)散见于报刊上反映本地区政治、经济、科技、文化及工农业生产等情况的文章及图片等,包括发表在公开或内部出版的报版上的文章。(6)公开或内部出版的反映本地区情况的图书、报纸和期刊,如《绵阳日报》、《绵阳文化报》、《图书工作通讯》、《绵阳论坛》、《绵阳审计》、《群文园地》等。(7)本地编辑印刷的学术论文,会议文献等,如《绵阳文化发展战略论文选》、《绵阳师专学报》、《人大、 政协会议文件集》等。(8)本地区党政部门制定的有关本地区社会、经济近远期发展规划,如《绵阳发展战略》、《绵阳市八五发展规划》等等。(9)本地区的名人书法、画卷等,例如《益州书画名人录》。(10)介绍本地自然资源,山水风光旅游景观的地图和文章等。(11)有代表性的反映本地区科研生产新成果,新产品的科研论文资料,产品样本、说明书、目录、广告机构名录等,如《绵阳市工商名录》等。上述是就地方文献包括的内容而言。从文献形式上看,地方文献不仅包括出版物,还包括手抄本、碑贴、墨迹等,不仅有装订成册的,也包括零张散页。从载体上看,不仅包括印刷型文献资料,还应包括本地的各种声像型文献资料(录音、录像、电影、电视)等。 三、地方文献收集的途径和方法 随着社会的进步,科学文化事业的不断发展,社会各行各业为适应形势发展的需要,提高竞争生存能力,都较注重收集积累历史资料,以便向社会宣传介绍本行业的发展变化情况,研究探讨各行业的发展规律,总结交流管理经验,预测未来的变化,研究之风日益浓烈。在科研生产和社会活动中,各地区各行业都编辑出版了一批批记录和反映本地各方面建设成就及其活动的地方文献,其品种不断增多,数量越来越大。以绵阳市为例,仅90年度登记注册的内部发行报刊就达200余种,内部交流的小报67种,每年临时编印的图书达142种,如果加上国家正式出版的书刊,品种和数量就更大了。从目前情况看,一个地区的地方文献分散在各行业中,由于国家尚缺乏统一明确的收集分工,一些文献众家争相收集,一些文献却无人问津,形成重复收藏和无人问津并存的情况。公共图书馆只要弄清收集的途径,掌握收集的方法,积极主动做工作,馆藏地方文献的收集工作定会有所成效。 1、地方文献收集的途径 1)各地地方志办公室。地方志办公室是指导管理编辑地方志和专业志的职能部门,图书馆依靠他们收集市志、县志、部门志可以收到事半功倍之效,不仅可以节约费用,还可以收集齐全。绵阳市馆89年以来,多次同市地方志办公室联系,得到他们的支持,联合行文市内各县(市)和市级有关部门,要求将出版的志书一律送市图书馆一至二册,使收藏志书工作有了一定保证。 2)各地党史办公室。党史办公室是专门研究编写当地党的组织成长等史料的职能部门,他们不仅收集占有大量有价值的原始资料,而且还编辑有相关的刊物和图书,如得到他们的支持,定会促进馆藏地方文献的收集工作,使地方文献(党史资料)成为进行传统教育不可多得的活教材。 3)政协文史资料室。各级政协集中了一批经验丰富,学识渊博的当地名流、学者,这些老同志将其经历回忆整理出来,编印成书刊或资料,如(政协文史资料等)很有地方特色,是不可多得的地方文献,图书馆可与其联系,收集入藏。 4)社科联、科协和文联。这些部门是联系本地区各类学会、协会的组织,一般地讲,学会协会都有自己的出版物,而当地的学会、协会主要是从本地情况出发研究某门学科的,只要得到支持,收集地方文献就会如鱼得水,根据我馆收集地方文献的经验,一般的学会协会都乐意将成果送图书馆保存和向社会宣传。 5)新闻出版管理部门。新闻出版管理部门是代表政府管理新闻出版的机关,随着国家对新闻出版管理工作的加强,出版和印制图书与期刊,都要经过出版管理机关审查,并附送样书样刊,图书馆同他们联系,可收到部份地方文献。 6)从出版部门的新书征订目录和当地报刊上的新书推荐中寻找反映地方特色的书画,及时到书店预订和采购。 7)废旧物品收购站回收的大量废书废刊中,可沙里淘金,寻找到部份地方文献。 上述部门占有地方文献各有侧重,也有交叉和重复,图书馆应分别不同情况,积极争取得到上述部门支持,解决地方文献收集的渠道和途径,这样,就能较好的完成地方文献的收集任务,保证地方文献收藏的系统性与完整性,形成馆藏特色。 2、地方文献收集的方法 根据本馆和各兄弟馆的工作实践与经验看,收集地方文献大致可以采用以下一些方法和措施: 1)按本馆方针任务和当地科研生产等需求制定收藏原则和计划,制定采访目录,一个地区的公共图书馆是本地的藏书中心,它担负着为本地区社会提供各种图书资料的任务,藏多少书,收藏什么书,在一定程度上反映了本地的经济建设和文化事业发展的状况,同时,将直接关系和影响到图书馆的方针、任务的完成。因此,在进行地方文献收集前,必须根据本馆的方针、任务、社会需求,制定出收藏原则与计划,有计划、有目的地进行,结合掌握的文献信息,编制采访目录,有的放矢的搞好收集工作,通过长期努力,使馆藏地方文献和藏书体系形成特色。 2)加强图书馆社会职能和地方文献收集工作的宣传。公共图书馆由于缺乏向社会宣传,在一般人眼里多被认为是社会福利性机构,对图书馆的职能,作用不甚了解。特别是中小城市,人们受文化修养、物质条件等的限制,图书馆意识淡薄,加之公共图书馆不具有行政管理职能,因而,给地方文献的收集工作带来一定困难,大多未得到法律、经费等方面的保证和受到社会应有的重视。所以,在文献收集中,我们应加强向社会宣传,不断向人们普及图书馆意识,增强人们对图书馆的社会职能和地方文献收集工作的意义的认识和了解,提高人们对图书馆的利用率和依赖性,使人们觉得将自己的作品著作,本行业的研究成果送图书馆保存,不仅能更好地在两个文明建设中发挥重大作用,而且将对丰富人类文化遗产作出重要贡献。是一种功德无量的大好事和骄傲,以进一步促进地方文献的收集工作。 3)争取政府部门重视。图书馆收藏地方文献资料既是一种图书文化积累,又是对外文化交流的需要。从历史上看,历代统治者都十分重视收藏图书,流传后人。在社会主义中国,各级政府部门不仅重视积累编写地方文献,也重视收藏保存工作。公共图书馆应该争取各级政府部门,加强对地方文献收集工作的领导与支持,通过利用政府部门发文,规定有关部门向各级公共图书馆呈送地方文献的呈交本制度等法令形式,使公共图书馆收集地方文献的工作受到法规保证,得到社会各界的理解和支持。 4)在“主动”二字上下功夫,收集地方文献靠等人送上馆门是不行的,必须靠图书馆工作人员迈开双脚,深入下去,一有线索,就 应跟踪收集,在主动“二字”上狠下功夫,才能获得成效。负责地方文献收集工作的人员,要克服怕麻烦,收多少算多少的思想,真正把地方文献收集工作当作繁荣祖国图书馆事业,振兴地方国民经济和科技文化等事业的重要工作来做。5)举办地方文献专题书展,扩大收藏影响。当图书馆收藏的地方文献有了一定的品种和数量后,可以举办专题书展,邀请有关部门将收藏的地方文献带往参展,并请当地领导部门和各行业的领导及有关人员,当地名流、学者前往参观指导,以扩大收藏工作的社会影响,促使更多的作者和单位将自己的文献送图书馆入藏,以促进收集工作更进一步的开展。 6)印发地方文献的收藏证。为促进地方文献的收集工作,对凡是向图书馆捐赠了地方文献的个人或集体,图书馆都应该向他们致谢,并寄送设计精美的收藏证书,以资纪念,还可以考虑向他们提供借(查)阅图书的优惠条件。 四、地方文献收集应注意的问题 1、明确地方文献收集的长期性和复杂性。应该看到,地方文献收集具有长期性的特点,地方文献是一定时间和一定范围内的出版物,多数是内部发行,缺乏连续性、稳定性,并且时间跨度大,一经出版一般不可能再版,收集工作稍不及时,便可能造成漏收,无法保证地方文献收藏的系统性。公共图书馆应确定专人负责,长期地、不间断地将收集工作开展下去,不能时断时续,凭兴趣办事,也不能因人员更换而起伏,只有坚持下去,才能形成特色,满足读者查阅和对外文化交流的需要。同时,地方文献的收集又具有复杂性的特点,地方文献内容涉及各行各业各学科门类,具有内容广博、分布广泛、信息难以捕捉。同时,从出版形式看,既有正式出版物,又有内部出版物;既有装订成册的,又有单篇单页的;既有印刷品,又有声像资料等,在一个地方,出版或拥有地方文献的部门众多,他们又隶属不同,这就导致了地方文献收藏的复杂性。图书馆工作人员只有充分认识收藏工作的困难和复杂性,认真分析、研究、区别不同情况,采用适当对策,不怕麻烦,不怕冷遇,以高度的责任感和事业心做好收集工作。 2、建立健全收集制度和机构。地方文献是形成馆藏特色的重要组成部份,公共图书馆应该建立健全一套收集制度和建立一定的组织机构来保证收集工作有秩序地进行。具体说来,可以从以下几方面考虑:①制定机制,确立收集的范围,对历史的和现实的两种地方文献确定收集重点和范围。②落实经费,收集地方文献除积极争取有关部门赠送外,还应从全年购书经费中抽出一定比例来保证地方文献收集的需要。③建立保藏和查阅制度。收集起来的地方文献应根据本馆实际,设立专门的书库,妥善加以保藏,同时,为使到馆的地方文献不遗失,要严格查阅制度。④专人管理。地方文献收集是一项长期的工作,有条件的图书馆可以设立相应的机构专门负责,实行收集、管理、查阅一条龙,没有条件的图书馆可以指定专人或兼职负责,并作为工作考核内容之一。总之,地方文献的收集、管理、利用都应该有一套有效的制度作保证,有专人负责。 3、注意加工整理工作。地方文献收集的目的在于开发和利用,要使馆藏地方文献能充分发挥作用,为当地的经济和社会发展服务,各馆应注意对所收集的地方文献及时进行加工整理。对不同时期的各种地方文献应按一定的分类体系进行分类、编目、登记、加工并合理的划分书库,分类排架专库保管。以改变地方文献同其它书刊混同存放和分散于各部门的零乱现象,建立馆藏地方文献目录,采取有效的方式或交有关部门投入流通使用,在地方国民经济和科研生产中发挥作用。 4、注意提高人员素质。收集地方文献是一项十分辛苦而又见效不宏的地方文化积累工作,文献收集人员的素质直接影响和关系到馆藏地方文献收集工作和质量的好坏。因此,各馆在确定采访人员时,应注意挑选事业心强,工作踏实肯干的同志,同时还应通过送培、进修、自学等多种方式加强对这些同志业务素质的培养与提高,提高他们的图书馆学专业知识、学科知识及语文知识的水平,使之能够更好地适应工作,切实搞好馆藏地方文献的收集与服务工作。 图书馆工作论文:甘肃省图书馆的地方文献工作 “收集保藏利用图书报刊、地方文献资料为社会主义建设和科学研究服务”,这是省(市)公共图书馆的一项光荣任务。地方文献资料是指某一地县的历史资料和社会的记录,这些资料包括历史地理、政治经济、语言文学、民族宗教、矿产资源、水文气象、农林牧副等等。其记载形式,有图书、报刊、图片、画册、地图、文告、表报、拓片、胶卷等。 关于文献,首先要确定“地方范围”的概念,其次才能依据“地方范围”确定资料的收录内容。甘肃地处西北五省区中心。凡通往西北各地区的工程勘测人员,科学研究工作者,大多路经兰州时,都要查找有关西北地方的文献资料。因而设立西北地方文献专室,收藏西北五省(区)的地方文献资料,提供党政机关、科学研究工作者参考使用,这不仅是图书馆任务的贯彻执行,而且是为本地区社会主义建设服务的有效方式。现就甘肃省图书馆地方文献工作分述如下: 一、地方文献的范围和内容 地方文献的范围和内容,先以确定“地方范围”的概念为前提。“地方范围”的概念,应以现今的行政区划为原则,结合历史上行政区的变更和本地区自然条件来确定。就西北来说,“地方范围”是指现在的陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省(区)的区域范围。我国历史悠久,历代行政区划变更很大,但以西北来论,却无多大变化。自汉代以来,西北多时为同一军政区划,清初甘肃仍系陕甘总督所辖,康熙五年(公元1666年),始分设置陕西、甘肃两省;光绪十年(公元1884年)置新疆行省,又于一九二九年将青海、宁夏划出另建行省。解放后,西北五省(区)又在西北军政委员会统一管辖之下;宁夏与甘肃又有分有合,同时兰州又为通往新疆、青海、西藏等地的必经要地,自古以来,对东西方经济、文化交流起过重要的作用。特别是建国后,甘肃有了巨大发展。三十年来,横贯西北的天兰、兰新、兰青、包兰铁路先后建成通车,更大大加强了西北五省(区)交通、联系和协作。这就要求我们有必要将上述地区的有关资料集中起来,供党政部门、研究单位参考使用,以加速本地区经济、文化建设的进展。这就是甘肃省图书馆在西北地方文献工作中,“地方范围”概念的理解,这一概念的理解,是以行政区划为基础。若从自然地理角度来考虑,其情况更为复杂。地质学家、地貌学家、动物地理学家和植物地理学家从他们各自角度划分“地区”的标准,又各不相同。他们划分的标准原则与行政区域划分的原则又不完全一致。自然地理的“地区范围”比行政区划的“地区范围”更为广大。如“黄土高原”这一地貌特点,就不仅是甘肃的问题,还包括陕西北部和山西的一部,即其一例。所以确定地方文献的“地方范围”这一概念,应以现今行政区划为原则,结合历史上行政区划变化和自然地理方面的情况来确定。在确定了地区范围概念之后,凡现今行政上属于这个地区的有关资料,历史上与现今区域有关的资料,还有与本地区自然地理有关的资料,都属地方文献资料。但自然地理方面,如河流、气象、地质等方面的资料,搜集的尺度可适当放宽。甘肃省图书馆在确定西北地方文献的“地方范围”就以此为依据。其他各省(市)图书馆,如何确定自己馆的地方文献范围和内容,则依其各自的具体情况来确定,但我们认为应以现今行政区划为基础,再结合历史上行政区划的变化为依据较为合宜。 二、地方文献的材料内容 关于地方文献资料的范围上面已经提到,但地方文献具体材料内容的确定,则较为复杂。那些材料属于地方文献,那些材料又不属于地方文献?这就要求图书馆工作者把最容易混淆的问题加以区分,即地方文献、地方活动家传记、地方人士著述和地方出版物等几种不同情况的材料区别开来。 我们认为,“地方文献”是指内容带有地方为特点的一切著作,这些著作不论是何人著述,也不论是何地出版物。就其形式来说,也是多种多样的,有书籍、报刊、图片、画册、地图、表报、文告、传单、拓片、碑卷、以及唱片胶卷、录象等,至于地方活动家传记,以传记主人公的活动与本地区有无关系和关系如何为取舍原则.例如《刘志丹传》主要是论述了刘志丹同志在陕北进行革命活动的事迹,所以他的传记材料作为西北地方文献来处理。地方人士著作和地方出版物,如果内容没有地方特点,一律不作地方文献处理。但为了研究本地区的文化史和地方的出版情况,可专门编制地方人士著述目录和地方出版物目录,以备专门研究地方文化史者参考。地方文献材料内容的确定,有些十分明显,但也有些则容易混淆,因此就需要区别对待。 1、地方剧种材料的处理:关于地方剧种的论述性资料,例如有关某一地方戏的发生、发展、唱腔、服饰以及脸谱等材料,是研究改进、提高发展地方剧种必不可少的资料,应当作为地方文献处理。如研究秦腔的产生、发展、唱腔、服饰、脸谱的资料,应当作西北地方文献,但地方戏的剧本和戏文,内容反映了本地区的真实事件,地方性特点较强者,可作地方文献,其余原则上不作地方文献。如秦腔《游西湖》、《游龟山》等均不得作西北地方文献处理。另外,非地方剧种而内容与本地方有关的剧本,如《丝路花雨》、《西出阳关》,电影剧本《响导》、《天山红花》等可做西北地方文献。对非地方剧种而内容的地方真实性又不突出,一律不作地方文献处理。 2、地下文物记载的处理:地下文物记载是指有关金石等器物的文字材料,这些材料有很高的参考价值,地下文物材料的处理,以其铭文碑记内容与本地有关的记载,作地方文献处理。如青海发现的《三老碑》等。铭文碑记内容与本地区无关,或虽无文字内容的出土文物,而有考释记载的,因其与出土地区的物质文明、精神文明上的关系,亦作地方文献处理。如对甘肃彩陶的研究和《大秦景教流行碑》等碑文的研究,均可作西北地方文献处理。至于外地区出土,而内容与本地区有关的记载也应作地方文献处理。 3、现代文艺作品的处理:文艺作品不同于历史资料,但好的文艺作品,通过作品的形象与细节描写,反映了社会现实,可以与历史资料互为补充,有一定的史料价值。如《三军过后》一书,描写了一九三五年红军长征路过陇南地区时发生的一段惊心动魄的故事,书中真实的描写了陇南地区风物概貌,生活习俗,特别是我军战士团结当地人民同反动派搜捕围剿开展斗争的事实,最后,一部分指战员沿红军的脚印北上与大部队会合,一部分继续留守,进行更加雄壮威武的斗争。本书的特点是地方性强,风土气息浓郁,作品可视为一九三五年红军到达甘肃南部这一段历史的补充,颇有参考价值,故作地方文献处理。至于本地区的民族史诗、民歌,或以本地区一定地方的人和事所写的报告文学或特写,均可作地方文献来处理。但文艺类作品搜集,应审慎精当,尺度不宜过宽。 4、集部有关材料的处理:四库分类法的集部相当于现代分类上的文学类。在这类的文 集里,有不少地方历史地理、奏章专论、边关事务和文物古迹等材料,这些材料在今天仍有一定的参考价值。尤其地方活动家的集子里,这类材料既多又好。如《左文襄公全集》中,对陕甘事务的记载,对平定新疆地方分裂势力,沙俄侵占新疆的事实,以及筹响用兵,进击沙俄侵略军的函牍、手扎、奏稿等,至今仍不失为有用的参考文献。再如《龚定庵文集》中有关青海边事的稿章,《林则徐文集》中有关新疆农田水利的文章、《杨忠憨公集》(杨继盛)中关于开发临洮的记载等,都是很可贵的资料。就是在诗集里也有不少很有用的材料,如岑参有很多描写河西酒泉一带及天山南北广大地区情况的诗,既可了解当时河西一带的富盛繁荣,又可了解天山南北自然景象的磅礴雄伟,沙漠气候的变幻奇异,真实地描写了西北地区风貌、军旅生活、慷慨悲壮、气势磅礴,成为唐代诗歌中对边塞真实情况记录的不朽杰作。又如杜诗中就有很多唐代长安的材料。但在集部里,材料不多也不集中的情况下,原则上不作地方文献处理,可是对材料特别多而且又很集中的,就以地方文献处理。总之,对集部中有关地方文献的处理。要细心审核,处理恰当。5、丛书类中地方文献的处理:丛书类中收集地方资料的情况很多,如《二酉堂丛书》,其中不少是河西的有关资料,而作者又是甘肃武威名士,故该书作为地方文献处理。但有些却不能这样处理,如《九通》中有不少西北材料的记载,但不能因有地方的资料就一概按地方文献处理。为了更好地发掘丛书、类书中的地方文献资料,最好将有关地方资料的部分作出分析片,排入地方文献目录之中,注明来源出处,以便研究人员使用。或将丛书、类书中的地方资料,采取复制和油印的方法来处理,这样既不使丛书类书失去系统完整性,又能将其中的地方资料选出另行处理,使地方资料得到了发掘,更便于读者使用。但这种作法涉及人力、时间,工作人员的文化水平、事业心、责任感,是一项非常细致艰巨的工作,但对减轻科研人员的前期劳动俾益甚大。 6、关于敦煌学和汉晋西陲木简材料的处理:敦煌学内容包括佛教艺术和莫高窟古籍书卷。古籍书卷内容庞杂,其中除《沙州都督府图经》、《西州图经》等少数材料具有地方性外,其他所有材料都不具有地方特色,内容上与地方文献无关,但敦煌学在世界上的学术价值很高,素有东方文化宝库之称,它不仅是甘肃在祖国文化上的一个特点,而且是中西文化交流的结晶,丝绸之路上的一颗明珠。所以凡属敦煌学的一切材料,不论是民族、宗教、语言文字,或音乐、绘画、建筑、艺术等方面的材料,都作西北地方文献处理。 西北地区因其地理条件特殊,雨量稀少,气候干燥,保存了不少古代文物,汉晋木简即是其中之一。这些简策多为古代的公文函牍和文书档案,它记录了古代政治军事、经济、文化及人民生活状况,史料价值很高、其中如边关设防、烽隧记载等,地方性很强。有的虽无地方特点,但这些木简却出于西陲沙漠地带,它与当时西北地区的物质文化关系至关重要,所以凡是研究考释汉晋西陲木简的材料一律当作地方文献。 另外,丝绸之路是人民用血汗浇灌而成的友谊之路。通过丝绸之路不仅加强了东西方人民间物质文明的交流,更重要的是增进东西方人民的友谊,加强了东西方人民精神文化的传递,故丝绸之路实为中世纪以前人类文明的见证。对丝绸之路研究材料的处理,不仅要把葱岭以东至长安的材料作为西北地方文献来对待,即葱岭以西地带有关丝绸之路的材料,也要作西北文献来处理,丝绸之路尽管分为东、中、西三段,但它是一条完整的整体路线,它们之间互为连贯不可分割,所以对这三方面的文献处理,宜宽不宜过严。 三、地方文献的搜集与整理 地方文献的搜集是一项十分艰巨复杂细致的工作,因此在工作中,要贯彻“日积月累”的方针,这项工作常常需要十几年或更长时间的积累,才能见到显著成效。因此,搜集过程中,既要千方百计,又要深入细致地进行“访”、“求”,还要作认真细致的考证与整理,以确定其价值,发挥其作用。三十年来,甘肃省图书馆已积累西北地方文献资料六千二百多种,报刊七百五十多种,报刊题录一万九千七百余篇,这些资料,为西北地区社会主义建设和科学研究服务方面创造了有利条件。这些文献资料是采取什么方式搜集的呢? 第一,是从馆藏已编未编的一般书刊中,挑选地方文献资料,这是地方文献专室建立的开始。再就所有的图书报刊中检出有关本地区的一切材料,地方人士著作和本地区出版物,这是地方文献资料的主要基础(地方人士著作和本地区出版物的对待和处理原则,上面已经作了说明)。地方出版的期刊,地方特点比较突出,应作地方文献尽量搜集。另外,还采取选辑办法来积累地方文献,除了现成的发行书刊外,要随时作好零星文章资料的选辑剪贴工作,对有多余复本的图书,其中如有本地区的有关资料时,可以拆开另订成册,以供使用。总之,要想方设法多方进行搜集。 第二,加强与省内外新旧书店联系,特别要加强与本地古旧书店的密切联系,并利用其各种目录进行选购,这是一项逐日经年,长期持久补充积累地方文献的重要途径。甘肃省图书馆通过这一途径,搜集到不少罕见珍贵的地方文献。当然,对国外出版的有关研究我国西北地区特点的论著,不论是属于政治经济、历史地理、文物考古、语言文字、生活习俗或农田水利、地质矿产等等方面的材料,应尽量设法预订,注意搜集。 第三,对机关单位编印的内部书刊,要通过函索或派专人访求的方式进行征集。具体要求是:在平时要注意本地区文献资料收藏和散失情况,对内部资料要通过上级领导部门征求或采用直接订购、还要有计划、有重点的派人前往各县(市)调查文化馆、档案馆、图书馆以及中等以上学校图书馆的收藏情况,并随时作出目片摘要,以备传抄复制;对本地区产品商标、特种工艺品的图照、地方歌谣、地方剧目说明等,也要留意搜集。此外,还要加强邻近省(区)之间的协作,采取代购、征集等办法,以互通有无,彼此不断积累充实地方文献资料,甘肃省图书馆采取这种方式收集到了不少陕西、宁夏、青海、新疆等省(区)的大批有价值的资料,从而充实了地方文献库藏。 第四,资料的复制和交换也是积累地方文献的重要一环。历史上,在印刷不发达的情况下,不少文献资料多系辗转传抄,即使有了木版印刷,也因纸张缺乏,技术落后,不可能大量印刷流传,天长日久,因各种原因,如水灾、火灾以及自然损坏等,使文献资料有的佚亡,有的成为孤本。因此加强对稀有资料和孤本图书的复制工作实属必要。甘肃省图书馆为了作好这方面的准备工作,曾在历年收到的全国各类型图书馆所编的馆藏目录五千多种中,选编了西北地方文献草目,这样,既可找到复制文献线索,又可作为今后编制西北地方文献联合目录的参考。仅依此草目,就先后复制和交换了西北地方文献七百三十余种。另外,还编制了《西北地方志待补目录》,收录未入藏的地方志253种(其中陕西246种,甘肃3种,宁夏2种、青海2种),查明了收藏单位,计划用五、六年时间完成这项补齐配残工作。如清道光六年所刻的宁夏区《隆德县续志》国内早已佚亡,却流传于美国,美国国会图书馆作为珍藏保存。去年,借美籍图书馆学专家丁应积回国探亲之便,曾委托代为复制,复制品预计不久即可从美国寄来,甘肃省图书馆还准备把馆藏的西北地方志中的稀有方志,陆续进行复制,以备与全国各图书馆互相交换和补缺配套。 另外, 教育全体职工,引起对地方文献工作的重视,人人协助搜集地方文献资料。凡省内外出差,特别是对县(市)馆进行辅导时带搜集地方文献资料任务,这也是搜集资料的一种渠道,不能忽视,必须群策群力,长期积累,才能逐渐丰富起来。 地方文献搜集的目的是为了使用,通过使用,培养广大人民群众爱祖国、爱乡土,熟悉本地区的历史地理,自然财富,从而促进本地区生产力的发展,加速本地区的“四化”建设。为此目的必须对资料工作进行系统的整理,科学分类,作好地方文献的目录组织,使目录工作真正对读者起到参考和指导作用。甘肃省图书馆地方文献的分类编目,沿用刘国钧所编《中国图书分类法》进行统一分编,并附“西资”字样、以示区别。至于地方文献目录共分两种,即读者目录和公务目录。读者目录反映了全部地方文献资料,以便利科研工作者和专家在参考上的使用,这套目录包括有分类、书名、著者及专题目录和索引等。公务目录是为管理西北地方文献书库使用,这是一种地区性目录,先按地区分,再接分类排。至于甘肃省图书馆的西北地方文献的管理方法,采用了专库保存,集中典藏,分省区排列,按类排架的管理方法。首先把图书、杂志、报纸分为三个系统排列,图书先以省区分,然后再按类号排架,杂志、报纸先以解放前后区分,再按接笔划排列,这样的优点是节省排检时间,易于根据读者研究的问题,查找需要的参考资料,也便于系统全面地向读者推荐资料。其次,对舆图、图片、碑拓等均另设书架、书柜分别典藏。这样既索取方便,又便于保管。这种管理方法不仅取归方便,同时也可免去各类资料的混淆,从而做到管理与使用两便利的要求,也便于管理人员系统了解资料,提高专业知识和培养研究能力。 四、地方文献的发掘工作 地方文献的形式有各种各样,地方文献资料又分散在各种类型的新旧书刊之中,要使这些文献资料得到充分的利用,就必须进行大量深入细致的发掘工作。编制各种书目索引、题录、文摘等,是发掘工作的有效方法,甘肃省图书馆三十年来就先后编印过西北地方文献书目、索引达七十五种之多。虽然这些书目、索引还存在一些问题,但在配合为研究服务方面,曾收到一定效果。近年来,甘肃省图书馆根据兰州地区1959年所编印的《甘肃地区中文期刊联合目录(1896~1949)》,在所收的3405种期刊中,析出有关西北五省(区)的资料8415篇,并按省区编印成册,分送西北五省(区)的有关单位使用,既便利了读者,又发挥了资料的作用。甘肃省图书馆还根据北京图书馆1961年编印的《全国中文期刊联合目录(1833~1949)》,在所收录的19115种期刊中,有计划有重点地配专人向北京、南京、上海、重庆等地的图书馆调查了解,补作题录,以便汇集下列有关研究西北问题的专门论著: 1史前时期的西北 2西域史地研究考证 3汉晋西陲木简的研究 4丝绸之路的研究 5石窟艺术调查研究 6敦煌学研究 7西夏学研究 8西北民族宗教问题 9中俄关系属于我国西部地区的研究 10西北的冰川沙漠 11西北水利问题的研究 12西北的畜牧业 13西北的自然特征 根据上述专题,逐步编印篇名索引或题录,并在此基础上,编印专题论著汇编,以利有关研究人员参考使用。 编辑《西北地方文献联合书目录》,此一工作,初稿已经完成,共收录各种图书资料四千五百多种,按省(区)已编印成册,正分送西北五省(区)各兄弟图书馆进行补充,预计明年即可出版。在此基础上将进一步编辑《西北文献综录》,即把古今书刊中有关我国西北地区的图书资料。尽可能的将全部目录集中反映出来,以科学的方法加以整理编排,使《综录》成为研究西北问题必不可少的工具书。使用时无论从总目、分类、书名、著者及其子目任何一个角度去检寻,均可一索即得;同时确切地反映出书刊收藏情况,使读者可因目求书,就地借阅。这样,既可节省人力时间,又使全国各地所藏的西北地方文献资料得到充分利用。此项工作从1960年即已开始,并已补配目片11619张,今后将根据人力情况,争取早日完成。 地方文献的辑佚。这是把有关某一问题的零散资料集中起来,便于了解其来龙去脉,在参考工作上有很大价值。辑佚也是发掘文献资料的重要方法之一,甘肃省图书馆的一些同志,为了配合“丝绸之路”的研究,在馆藏书刊资料中,辑成约80万字有关丝绸之路的资料。为了介绍这些资料的内容,充分发挥作用,已完成七万余字的《丝绸之路资料题录》初稿,这对发掘馆藏文献资料甚为重要。另外,甘肃省图书馆为了配合中国社会科学院世界宗教研究所编写中国伊斯兰教的需要,今年在馆藏的期刊资料中,已完成了《甘肃伊斯兰教史料文摘》约十二万多字,并已油印成册。为了配合西北民族宗教的研究,正在编制《西北民族宗教文摘》,已完成了甘肃、青海部分,约60万字之多,预计年内初稿可以完成。 甘肃省图书馆的西北地方文献工作,除过去已陆续编制了70多种书目、索引外,最近又采用编制文摘和辑佚资料的方式,对西北文献资料进行发掘,这是一项新的工作。也是地方文献工作中的一项尝试,仅《甘肃伊斯兰教史料文摘》在小范围内发行使用的结果来看,颇受专业研究工作者的欢迎。 三十年来,在地方文献工作中,从地方文献资料的使用情况来看,甘肃省图书馆在为本地区社会主义建设和科学研究服务,认为地方文献工作和整个图书馆工作是一致的,同时认为地方文献工作在发展过程中要注意: 第一,注意“日积月累、循序渐进”的特点。许多项目,包括文献的搜集、发掘、整理等,都具有一定的积累性、持续性、连贯性及服务性。图书馆的地方文献工作,既是以书刊为工具来服务于本地区的社会主义建设和科学研究的,那么就必须重视文献资料的积累、保管和流通。 第二,为了更好地向读者提供地方文献资料,必须熟练掌握文献资料。文献资料的搜集与整理过程,也是熟悉资料的过程。编制地方文献书目索引、题录和辑佚工作的过程,更是系统地、深入地研究掌握文献资料的过程。图书馆工作者只有下苦功夫了解掌握资料,才能更准确有效地为读者提供资料。 第三,收集效果是进一步了解资料的参考价值,更准确地提供读者利用资料的一个不可缺少的重要一环,事实上馆藏地方文献种类繁多,内容庞杂,任何一个馆员不可能做到了如指掌,何况某种文献资料的内容及参考价值,更是心中无数。因此,当读者阅读某一项资料,或研究某一问题结束后,图书馆工作者应该有意识地和读者进行交谈,征求意见,了解效果,这样可以使图书馆工作者进一步掌握文献资料的内容和价值,同时还为有目的补充文献资料提供依据。这方面的事例是不胜枚举的。 图书馆工作论文:试论儒学伦理思想对现代图书馆工作影响的思考 论文摘要:阐述了儒学基本思想的创立与内涵,探讨了儒学伦理思想对现代社会的影响以及对现代图书馆工作的影响和作用。 论文关键词:儒学伦理思想;现代社会;现代图书馆;教育作用 儒学是一个思想的大系统,一个信仰的体系,其内容包括了现代学术意义上的哲学、伦理学、政治学、宗教,但不能将它简单归结为哲学或伦理学或政治学或宗教,因为它是一门跨学科的综合性学问,是以道德作为思想的太阳。在西方话语笼罩之下,当代的中国人起初只能通过西方的理念重新解释自己的文化,于是把儒学纳入中国哲学史的范畴加以说明,结果是削足适履。西方哲学一向有其深厚叉相对独立的传统,其学派承接转换创新皆有清晰脉络可寻。我们向来认为:孔子、老于是思想家,儒、佛、道三家有哲学也有宗教,还有更多的东西。因此中国哲学史应还原为中国思想史,要按照历史上固有的学派与传承及其相互关系来写中国思想史,完整地去再现孔、孟、老、庄、程、朱、陆、王以及禅宗的思想。 当然,现代西方话语有一部分已成为普世性主流话语,我们应当接纳和使用,变成汉语文化的组成部分,这是国学现代转型所必需的。同时,我们在用西方文化诠释中国文化的时候,不要抹杀中国文化的特色.要看到中国文化的优点、长处和特殊价值,并且用中国文化的眼光去审视西方文化,形成双向诠释和中西互补。总之,处在今天世俗化极端发展的时代,只有重建儒家的“政治儒学”传统,挺立儒家“魅”的精神,追求儒家“中和之魅”的圆融理想,才能有理有气有力地回应铺天盖地的“无魅”世界的挑战。儒学的伦理思想对现代社会的影响和作用及对现代图书馆工作的影响及作用也是很大的。 1儒学的创立与内涵 中国传统哲学就其基本的理论内容来说,是由儒家、道家、佛家3个主要的哲学思想体系构成的。而儒家思想是构成中华文化这一社会生活方式的观念主体。儒家思想博大精深,主要有仁、义、礼、智、信等方面,而“仁”既是儒家思想的核心又是儒家一切理论的出发点。仁在儒家伦理思想中是一个含义极其丰富的概念,其内容有广狭之分。广义的“仁”是一个全德之辞,几乎可以概括所有的德目;狭义的“仁”即五常之一,主要是以人与人之间相亲相爱的道德情感为主要内涵的道德规范。就这一层含义而言,它是人们处理人际关系使之符合道德要求的情感基础。它包括:仁者爱人,为仁之方,为仁由己。总之,儒家以仁调节人际关系,认为仁爱是人固有的道德情感,故爱人的根本途径就是推己之仁爱于他人,而要推己首先必须正己,也就是说,仁不是偏爱、滥爱,一团和气,姑息养奸,而必须爱人以德,始终坚持道德的原则,在此基础上建立和谐的人际关系。 儒学即儒家之学亦即儒家的学说或思想体系。“儒学”一词最早见于汉代。《淮南子·要略》有“孔子修成康之道,述周公之训,以教七十子,使服其衣冠,修其篇籍,故儒者之学生焉”的说法,这里的“儒者之学”即指儒学。儒学是中国传统文化的核心,它由中国春秋末期的孔子创立,至今有2500多年的历史。当时私人办学的风气兴起,打破了“学在官府”的局面,一些精通诗、书、礼、乐的知识分子开始了“师儒”的生涯,这便是最早的儒者,孔子是他们的代表人物。 儒学是内圣外王之学。从发源处看,内圣外王并不始于儒家,而是由《庄子·天下》篇最早提出。内圣是作者的人格理想,外王则是作者的政治理想。前者讲修养,后者讲事功。可见儒学是内圣与外王的合一,是修养与事功的合一。 儒学是生命的学问。牟宗三先生用“开辟价值之源,挺立道德主体,莫过于儒”来概括儒家的内涵与意义。儒学是生命的学问,要落实到真实的生命中去,是具有真实感、确切感、客观感的内容真理。它的要义是要培养生命的强度与韧性,成圣成贤。对于儒学的研究,不单是将其当作一客观之对象来研究,而是真正将其落实到、贯彻到个体的生命中去,以实践的、笃实的精神来实现之,彰显之。 儒家提供了一种不同于其他哲学的另一进路。它以人的道德性为依托,反观自身,取其良知,浸润人本质。儒家哲学即本体即工夫,道德秩序与宇宙秩序的合一,是一种更为简捷的境界(工夫与本体的合一)。 2儒学伦理思想对现代社会的影响和作用 中国儒学是现代文明的根基,是推动我国改革开放,发展社会主义市场经济,全面建设小康社会的伟大精神力量之翼。它是5000多年中华民族历史文明的延续,是能在各个社会中找到痕迹的一种意识形态。中国儒学就是由中国历史延续并具有中国特色的文化,是在历史长河中积淀的优秀中华民族意识。中国儒学是一种具有特殊价值的文化类型,作为中华民族历史文明的精华,从思维方式、生活方式、伦理思想以及价值取向对现代社会有深刻影响。在一定程度上它是中国人民坚持民族团结,弘扬爱国主义所认同的思想文化纽带。 首先,弘扬儒学精华,可以为发展社会主义市场经济提供理论依据。一个现代化企业如果没有建立一个统一的理想和信念,是很难长久立足于社会和在竞争中取胜的。然而这种理想和信念一旦渗透到企业内部各个部门、各个岗位,就会变成一种精神动力,成为企业不竭的力量源泉。这种动力是以一种无形的力量能动地发挥作用的。要建立这样的企业精神,一是以马列主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为主导思想,二是离不开对儒学的弘扬。 其次,弘扬儒学精华,可以为建立社会主义新型的道德提供思想基础。我国儒学中勤劳、仁爱、诚信、国家至上等道德观念及其伦理体系至今仍有不可估量的价值。要保持社会稳定,使社会能正常运转,就必须借鉴、汲取其(儒学)精华,建立与现代市场经济相适应的道德观念。当前社会道德建设滞后,与对儒学的简单、粗暴否定有关系。社会道德是一个国家的形象,是社会风气和人的精神面貌的具体体现,是文明的象征,一个贪污、盗窃、贿赂横行的社会,是无道德可言的。用儒学来塑造现代人的性格,用儒学作为纽带对现代人进行道德教育,以前人的爱国主义思想对后人进行理想教育,用传统道德与马列主义、思想和邓小平理论为指导的现代新道德相结合,培养和造就“四有”人才,建设具有中国特色社会主义市场经济的新型道德,是我们的历史使命。 第三,弘扬儒学精华,可以为实施可持续发展战略提供丰富的思想材料。儒家讲的“仁”,实质是要求人们处理好本身与他人的关系。用现代语言说也就是处理人与人之间的社会关系。“仁”不仅是爱他人,还有爱社会、爱自然,把爱他人与爱自然高度统一的思想,是儒学中“仁”思想闪光之处。以这种思想为借鉴来正确引导我国的改革开放,实施可持续战略有重大的现实意义。 “乐山乐水”是孔子带哲理地对“仁”的引申,赋予“仁”深刻内涵,把爱从社会扩展到自然;孟子发展了爱的思想,主张爱物,把爱物思想进一步概括为“君子以厚德载物”的命题,认为人类应该效法大地,把仁爱精神扩大到大自然,以宽厚仁慈之德包容于爱护宇宙万物,使人类与自然之间建立一种和谐的关系。 当今人类社会已经进入信息时代,随着科学技术突飞猛进和生产力的发展,自然物、自然环境被无止境地开发,破坏了生态系统。从环境伦理学的角度,要求保护自然,确立和尊重自然的价值和自然的权利,保护地球上的生命和自然界。环境道德是人类可持续发展的新的世界道德有关专家预测,未来的精神文明建设应该是环境的文明。人类的道德要达到环境文明的境界,使道德跨人现代文明的层面,这是市场经济发展在新的历史条件下追求一种“天人合一”的新境界,是人与自然和谐共存的一种历史必然选择。总之,汲取儒学关于“天人合一”的思想内涵,对我们实施可持续发展战略具有积极意义。 3儒学伦理思想对现代图书馆工作的影响和作用 《周易大传》中“天行健,君子以自强不息”的刚健有为精神,《论语》中所提倡的舍生取义、见利思义、见危授命、“三军可夺帅,匹夫不可夺志”的品质以及“士不可以不弘毅,任重而道远”的历史使命感,《孟子》中提出的“富贵不能淫,贫贱不能移,威武不能屈”的独立人格以及“乐以天下,忧以天下”的忧患意识等,都是很容易转化为新的时代精神的。现代图书馆员应有为图书馆事业而献身的精神。如热情服务的精神,无私奉献的精神,不怕苦累的精神和认真负责的精神,以及团结奋进、文明服务、甘为人梯、尽职尽责等精神。在平时的工作实践中,工作人员应做到热爱党,热爱祖国,热爱人民,热爱图书馆事业,热爱读者。同时工作作风要过硬,表现在:图书馆员应做到纪律严明,忠于职守,团结互助,雷厉风行;业务要精,表现在:图书馆员应做到努力学习,不断进取。总之,使自己成为一个无愧于这个时代的图书馆员。 自古以来中国就以“文明大国”“礼仪之邦”而闻名于世。儒学对于每个人的修身涵养也有着莫大的作用。儒家提出的“修己安人”“正心修身”等命题,对社会主义市场经济时代的图书馆员仍具有现实意义。图书馆是人们讲文明、树礼貌的公共场所,图书馆员的礼仪是图书馆礼仪的形象代言人,其礼貌、礼节、仪表、仪态都会潜移默化地影响着读者的一言一行,起着图书馆的教育作用。 “修德”“讲学”“改过”“向善”是孔子、儒家提倡的做人的道理,是使人自我身心内外和谐的有意义的路径。现代社会,由于种种内外的压力,特别是人们无止境地追求感官之享受,致使身心失调,人格分裂。由于心理的不平衡引起精神失常、酗酒、杀人、自杀等等。造成了自我身心的扭曲,已经成为一种社会病,而严重影响了社会的安宁,其原因正在于道德沦丧,致使人失去了自我身心内外的和谐。对这样一种情况,许多有见识的学者都提出救治的理论和策略。从中国传统文化看,儒家对人的身心道德修养和人格培育给予特别的重视。如果我们以儒家的“合天人”(天人合一)的观念来为解决“人和自然”之间的矛盾提供某些思想资源,以“同人我”(人我合一)的观念来解决“人与人”之间的矛盾,那么我们可以用“一内外”来调节自我身心内外的矛盾,使图书馆员成为一个智商、情商“双高”的高素质人才,新时代的图书馆也迫切需要这种人才。 儒学的伦理思想对现代图书馆工作的影响及作用远不止这些。笔者写此文章的目的在于抛砖引玉,希望在这一问题上能引起大家更深入的讨论。 图书馆工作论文:浅论阅读享乐化属性对大学图书馆工作的影响 摘要:针对阋读享乐化对传统阅读和大学图书馆管理工作的影响,提出了建立大学生阅读的学习型数据库的设想。 关键词:阅读享乐化;高校图书馆;阅读习惯 1阅读享乐化对传统阅读的影响 改革开放后,我国经济得到了飞速发展,源于西方的消费主义观念渗透到巾国社会生活的各个领域,大学生也开始受到消费主义观念的影响。传统的精英式大学教育转变为素质教育后,进一步加深了大学生的消费主义心理意识,大学生的阅读越来越多地呈现}n一种消费主义属性,阅读开始呈现出享乐化的发展趋势. 1.1阅读享乐化消费特征对阅读方式的影响 阅读享乐化的直接影响首先表现在人们对图书、报纸、杂志等平面媒体阅读的选择减少。《华盛顿邮报》在不到3年的时间订l划人数下降了6%,从77万人下降至72.01万人。美国在线出版商协会调查示:l8—34岁的人,46%的人喜炊网络浏览阅读,只有l1%的人选择读书、阅报、看杂志。在中国,m版科研所主持的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”中,2003年中国国民保持图书、报纸、杂志等平面文献载体阅读习惯的只有5%左右。其次,以接受知识和教育的崇高的学习型阅读心理发生改变,随之而来的是休闲、消遣和娱乐主导了人们的阅读心理,阅读者开始追求视觉感观上的刺激,艺术的通俗主义和图文主义盛行。阅读兴趣集中在影视明星、旅游观光、健身养生、减肥化妆.园艺、烹饪、求职、理财等缺乏深度的生活时尚类图书、报纸和杂志上。 1.2阅读的浅层化和意义泛化 阅读呈现出享乐化发展趋势后,阅读的本质不再是一种纯精神的陶冶,它已经变成一种大学生多重消费融合的消遣方式。文化阅读的意义正在淡化,以接受知识为主的学习阅读掺杂了越来越多的娱乐和消费主义的异化物。如声讯阅读、视频阅读已经成为当代大学生的一种重要阅读方式.学生们在交通工具上阅读、存餐厅里阅读、在影视里阅读、在网络中蒯读,这种与休闲、消遣和娱乐相结合的享乐阅划读方式使大学生的阅读意义泛化,阅读者的阅读行为也由“读”转变“肴”,阅读开始变得浅层化,读者不再在阅读时产生应有的思考,文字所表达的知识和语言艺术的审美不再在阅读时产生应有的情感共鸣。 大学生阅读浅层化和意义泛化造成的直接后果是文木阅读和学习兴趣的下降,而争业化学习又不可能为大学生们提供更多的图文和通俗化阅读,专业理论更多的是在枯燥的文本阅读过程巾实现的。这样,阅读的享乐化与大学生的专业学习之间的矛盾就产生了,本文的研究试图要解决这对矛盾。 2阅读享乐化对大学图书馆管理工作的影响 大学生阅读需求的享乐化已经是一种不可同避的现实趋势,在全方位、全天候、多元流动的网络信息供给状态的冲击下,在网络媒体视频化的影响下,图书、报纸、杂志等平面媒体逐渐向图义化方向发展大学罔书馆的管理工作也必须去适应这种需求的发展要求,才能更好地引导大学生的阅读方向。 2.1阅读享乐化对文献采访的影响 阅读享乐化直接导致图书、报纸和杂志等平面文献载体需求量的下降。随着读网,读陶时代的到来,传统的文本义献的装帧、版式过时,不能适应浅层化、读图化阅读方式的要求。文献采访部门应该有计划、有步骤地控制图书、报纸和杂志复本采购量,注重对装帧版式新颖、图文并茂的义本文献的采购,协调文本文献和超文本电子图书、专业数据库的采购比例,电子版、网络版文献载体替代学生阅读兴趣相对集中的影视明星、旅游观光、健身养生、减肥化妆、园艺、烹饪、求职、理财等生活时尚类文本载体这样既能节约罔书采购经费,又能在满足学生阅读需求的同时引导学生养成图书馆阅读的习惯,避免学生在公共网吧阅读。有利于学生的管理。 2.2浅层化和读图化阅读方式对大学生文本文献使用的影响 浅层化和读图化阅读方式会使大学生语言艺术的审美能力弱化,用轻浮、玩味和厌烦的心理状态对待文本阅读。过分追求图像的感官刺激导致传统的文本文献阅读兴趣下降,不仅使文本文献的使朋率下降,而且还严重影响了大学生专业学习能力的形成。 阅读享乐化是网络时代大学生的一种阅读特征,高校和图书馆不可能用行政的方法和手段去改变这种阅读习惯,只有通过积极的引导才能收到良好的管理效果。在多年阅览管理实践中,我们通过举办“读书节”“主题读书活动”等方法,培养学生对文本文献的阅读兴趣,并收到了良好的效果。 3建立积极引导大学生阅读的学习型数据库 阅读享乐化改变了大学生的蒯读行为习惯和文献需求方式,特别是对网络和电子文献需求的上升直接导致了大学图书馆电子文献采购经费的急增。据统计,国内大学图书馆的纸质文献和电子文献的经费比大约为l:l,电子文献量在一定程度上满足了读者的需求,但电子文献的质与大学生阅读需求之间还存在着差距。大学校圃网上运行的数据库的知识点重复牢太高,既浪费了学生的时间,又容易造成大学生知识审美的疲劳,还会对学生的文献阅读兴趣产生负面影响。因此,大学图书馆必须满足学生的“信息阅读”(信息阅读的要求是不重复阅读和超文本的比较阅读)需求:学习型数据库正是对这种阅读需求满足的一种尝试,它克服了文本文献和全文数据库重复率高的缺点。 3.1全文数据库对大学生学习的利弊 目前,在大学校园网上运行的大多数是全文数据库。如中国期刊镜像站、数字化期刊网等。这些数据库对师生员丁的学习和科学研究的积极作用是不言而喻的但这些全文数据库也给学生的学习带来诸多的不便。Windows虽然能为学生提供多视窗的比较蜊读,但全文数据库并没有文现超文本链接,且多数数据库是全义扫描,内容良莠不齐,相当数量的劣质义献和重复文献影响着学生的正常阅读。 3.2学习型数据库 学习型数据库是通过将“争业”归纳为若十个知识点,按照知识点的逻辑顺序组织编排知识体系。学生存按照知识点的逻辑顺序学习的过程中.避免了文本学习的重复,还可以通过数据库的超文本链接进行比较学习。在掌握“专业”基础知识后,可以利用学习型数据库的多检索途径的功能进行研究型学习。这种数据库不仅可以避免全文数据库重复阅读的弊端,还可以利用网络数据库的设汁优点活跃贞面、图文并茂,提高学生的学习和阅读兴趣,实现信息化阅读。 目前,巨大的考试市场为中小学生的学习型数据库的编制提供了足够的资金保证,学习型数据库首先部分地应用在中小学生的各种应试科日的学习中。除去应试教育的弊端不说,我们必须承认这些数据库存中小学生的学习巾起到了不可忽视的作。大学生主要是通过学习现存的知识体系来完成学业的。大学图书馆可以根据本校的专业情况,通过“一家牵头”“联合编制”“网络共享”的方式解决单一编制成本过高的问题,可以从用户多的基础课程、专业基础课程做起,这样既有益于学生的专业学习,也有利于节约资源和资金。
旅游文化论文:论析中西方文化与旅游及旅游文化发展的主要对策——以西安成阳“旅游一体化”为例 【论文关键词】中西方文化;旅游;旅游文化 【论文摘要】文章首先从中西方文化的概念和核心入手,追溯旅游的历史发展,分析文化和旅游的关系;然后探讨旅游文化的发展内涵和功能;最后以西安成阳旅游一体化(旅游同线)为例,回顾所取得的成果,并提出西成旅游文化发展的主要对策。 旅游文化是一种独立的文化形态,它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和,更多浸透了旅游客体的客观历史文化和旅游主体的主观文化以及在旅游过程中与旅游媒介相互作用,决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。 一、中西方文化与旅游 (一)中西方“文化”的概念及核心 1西方文化。西方“文化”一词是从拉丁语Cultura转化而来的。据英国文化史学家威廉斯(Raymmond Williams)考证,在18世纪之前,culture一词主要指“自然成长的倾向以及人的培养过程”。到了19世纪,culture指“各类艺术的总体”和“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”。};美国文化人类学家马文·哈里斯(Marvin Harris)将其定义为“特定的生活方式的整体,包括观念形态和行为方式”。著名人类学学者泰勒(Ed-ward Burnctt Tylor)给文化的定义在西方基本达成共识:“文化就是由作为社会成员的人所获得的,包括知识、信念、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他能力和习惯的复合体。’,la]西方文化是一种宗教文化,其特征是主体与客体对立,宗教与科学两元。西方文化的源头是希伯莱文化、希腊文化和罗马文化,体现为理性精神、人文精神、宗教精神的统一。 2.中国文化。在汉语中,文化的意识至少应当推至东周。孔子的《论语·八情》中有“周监于二。代,郁郁乎文哉”。这里“文”已经有文化的意味。《易经))中说:“文明以止,人文也。观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下”。就词源而言,汉语“文化”一词最早出现于刘向《说苑·指武篇》:“圣人之治天下,先文德而后武力。凡武之兴,为不服也;文化不改,然后加诛。”由此可见,中国最早“文化”的概念是“文治和教化”的意思。比较流行的看法认为,中国文化是一种伦理文化,偏重精神方面,其精神基础是儒家伦理。进一步的引申认为中国文化天人合一:“与天地合其德,与日月合其明,与四时合其序,于鬼神合其吉凶。”其特征是自然与人文的结合,宗教与伦理的结合,讲究的是人文主义。从渊源上讲,中国文化是一种巫史传统的文化,以儒家思想为主流,道、法等为补充。 (二)文化和旅游的关系 1旅游和文化密不可分。文化是旅游发展的灵魂,旅游是文化发展的依托。例如,北京的胡同文化,广东的汉奸别墅,湖南的清代妓院遗址,长安古乐等。综观旅游发展史,虽然各个时期都有自己独特的表现形式,但在本质上却有许多共同之处,即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和轰展性,地域文化在发展过程中,必然相互联系、相互交流,而人类的旅游活动,就是各种文化相互交流、相互结合的运动。因此,组织旅游和参与旅游的一切活动,必然与文化紧密结合在一起。 2.文化是旅游竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求易于满足,但其最终目标是精神文化方面的需求。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的,形成发展旅游强有力的竞争能力,西安、洛阳两城市争夺丝绸之路的起点就是典型的例子,因为丝绸之路已成为驰名世界的旅游品牌。 3.文化是旅游的驱动力。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深人的重要驱动力。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,按小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵成为国内旅游的知名品牌。西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞“云南印象”等,都是对民族文化充分运用的典型。 4.文化是旅游发展的方向。我国旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。据统计,2008年海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源中,文化占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一,体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性。我国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、适应面广的旅游产品,形成优质品牌。推进文化旅游的发展,才能使我国由旅游大国成为旅游强国。 二、旅游文化的发展 (一)旅游文化的内涵 旅游文化不是旅游和文化的简单相加,而是一种全新的文化形态,是由旅游主体(旅游者)、旅游客体(旅游资源或旅游目的地)、旅游媒介(直接、间接服务的旅游企业)在旅游中发生的各种关系的总和。它以一般文化的内在价值为依据,以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托,以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础,始终作用于旅游活动整个过程之中。首先,旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果,如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游影视艺术等,具有为旅游业奠基和定向的作用。其次,旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科,它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外,它还肩负着为旅游业服务,提高旅游品位和格调的任务。最后,与旅游有关的文化载体,如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等,都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。 (二)旅游文化的功能 1旅游文化的人文教化与审美功能。旅游活动的重要目的就是感受美,获得美感,而美就蕴藏在旅游文化的客体之中。旅游者通过游览秀丽的自然景色、凭吊历史文物古迹、领略异域的风土人情、品味他乡的饮食文化,提高审美水平。在几千年的文化积淀中,许多自然景观中包含了伦理道德意义,自然景观的美丑同人的道德情操紧密地联系在一起。比如在游览长江三峡的神女峰时,会被神女对待爱情婚姻至死不渝的态度所感动;畅游黄河,除了感受其浊浪滔天的壮阔水势外,更主要的是被黄河的象征意义—华夏文明的摇篮和中华民族的母亲河所感染和激励,由此提升了思想境界,增强对祖国山河的热爱。 2.旅游文化的商业价值与经济功能。旅游文化的商业价值与经济功能具体表现在促进消费和增加外汇收人两方面。旅游文化对于消费的促进作用,首先体现在旅游媒介中。旅游业经营者、从业者的思想观念、价值观念、职业道德、服务观念及经营思想等文化素质越优秀,旅游者的文化需求和审美情趣就越会得到满足,精神上的享受、心理上愉悦必然会强化消费欲望,从而实现消费行为。另外,旅游资源中文化含量与价值的开发,同样会促使旅游消费的增加。外国游客人境旅游,既要进行商品消费,又要求提供劳务服务,开发旅游文化资源、发展跨国旅游是给国家增加外汇收人的重要途径。 3.旅游文化的文化交流功能。旅游文化具有文化交流功能。文化交流可以增强旅游地国家人民的爱国主义情感和民族自豪感,加强各国人民的相互了解、友好往来。中国是一个旅游大国,地大物博,历史悠久,山河壮丽,古迹众多,无论是自然旅游资源还是人文旅游资源都非常丰富。旅游者登临泰山,会产生“会当凌绝顶,一览众山小”之豪情;漫游故宫,会发出中华民族建筑艺术举世无双之惊叹。旅游文化还可以帮助旅游者交流思想感情,消除偏见和误解,有力地促进各国之间的文化交流。 三、旅游文化发展的主要对策—以西安咸阳旅游一体化为例 (一)西咸旅游同线的提出 西安作为我国重要的旅游热点城市和西部核心旅游集散地,年游客接待量占陕西省的90%以上;咸阳是我国著名的历史文化名城,以文物为主的旅游资源非常丰富,而且是陕西北线、西线旅游的重要节点。西安的客源优势和咸阳的资源优势为两市的旅游合作奠定了坚实的基础。随着“沈抚同城化”、“广佛同城化”、“京津同城化”和“西咸经济一体化”的提出,2003年元月,西安、咸阳两市旅游局在西安共同签订了“旅游同线”协议,提出了“一接四同”的具体思路(即旅游规划相衔接、旅游市场同开发、旅游产品同体系、旅游环境同整治、旅游服务同网络),标志着西咸旅游一体化的正式启动。 (二)西咸旅游同线取得的成果 六年来,两市的旅游合作取得了很大成果。比如,建立两市旅游协商机制,即两市旅游局和旅游协会间共同研究、确定一定时期内“旅游同线”工作;实现两市旅游规划对接.邀请对方参与规划的研讨,为编制西咸旅游总体规划奠定了基础;建立联合促销机制,如联合赴客源市场进行促销、联合举办了“观《贞观长歌》、游盛唐美景”、“持奥运门票到西、咸半价游”等活动;建立了重大旅游项目协商机制,避免盲目建设和重复建设;建立了两市旅游行业单位联系机制,通过信息互通、培训同搞、市场共作等措施,使两市行业单位的经营管理、服务水平有了新的提高等。 (三)西咸旅游文化发展的主要对策 1.打造西咸旅游统一形象。共同协商确定两市共用的旅游形象、旅游标识、旅游口号等,共同对外宣传,使西安与咸阳成为一个统一的旅游目的地,使西咸旅游成为游客普遍认可的统一体,而不仅仅是两市旅游部门内部的认同。 2.构建两市统一的旅游宣传咨询与服务平台。由两市共同建立旅游基金,用于西咸同线旅游宣传咨询与服务平台的构建。如建立两市同台同号的旅游声讯服务平台、旅游网络咨询平台、在两市广电网络中开设共同的旅游栏目、在两市建立统一的旅游咨询服务中心、在整合两市旅游六要素的基础上推出统一的、两市通用的城市旅游卡等等使西咸旅游合作向深层化、具体化、实用化方向发展。 3.发掘文化内涵,提高旅游文化品位。大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的唐、秦文化内涵;重视旅游文化策划工作,解决现存的整体旅游形象不清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题,真正把旅游提高到一个新水平。 4.了解旅游消费者的文化需求。旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如,外国旅游者来中国,除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外,更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况,了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体,把握消费者的文化消费心理。 5.调整和优化旅游开发格局。目前,旅游需求消费的重心正由观光型向文化型、保健型和生态型方面转化,西咸旅游同线要抓住机遇。享有“中国第一帝都”美誉的咸阳是中国历史文化名城,应以历史文化为主体,以养生保健、独特的民俗资源和休闲娱乐为支撑,其他旅游项目协调发展的旅游产业格局;“文物甲天下”的十二朝古都西安素有“天然历史博物馆”的美称,深厚的历史文化积淀和浩瀚的文物古迹遗存,自然景观峭拔险峻,周边的十余个森林公园,人文山水交相辉映,构成古老西安特有的神韵,还有久演不衰的《唐长安乐舞》、《仿唐乐舞》、《秦俑魂》、《长恨歌》等文艺节目,赢得国内外游客的赞誉。 6.全面加强旅游文化建设旅游业是一项综合性产业,其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外,还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车辆公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品,除了要具备实用的功能外,还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店,要突出其建筑文化、装演文化、功能文化和服务文化的建设,重视大堂文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围,借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销,除了产品的文化内涵外,营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征,给人以鲜明的高品位文化形象。 旅游文化论文:浅析永州市旅游文化开发 [论文关键词]永州市 旅游文化 开发 [论文摘要]永州,古称零陵,风景优美,素以“锦绣潇湘”驰名中外,是湖南省历史文化名城。它历史悠久,少数民族众多,山脉起伏,气候宜人,常留有文人墨客的足迹,为永州地区留下了大量的文化遗产。在大力发展旅游业之时,如何挖掘旅游文化的潜在价值,将其转化为旅游产品,进而提升旅游产品的文化内涵,是开发永州市旅游文化的关键所在。 一、永州市旅游资源状况 (一)旅游文化资源丰富 (1)历史悠久,人文景观众多。永州历史名人众多,如舜帝、柳宗元、怀素、周敦颐、黄庭坚等;地方文化丰富,如舜文化、柳文化、碑文化、女书文化、草书文化等。此外,永州有历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥两千多处,已被国家、省县列为重点文物保护单位的有238处。(2)风景优美,自然景观独特。永州是以山多水秀闻名的。潇水南北纵切,湘江西东纵横;九嶷山、阳明山、舜皇山、金洞林场4大国家森林公园分布境内,全境属于典型的喀斯特地貌,山水相间,风景独特。(3)少数民族众多,民俗风情古朴。永州境内居民共有29个民族成分,以汉族、瑶族、壮族为主,这使得永州民俗文化源远流长,地方气息浓郁,对外具有较强的吸引力。 (二)旅游基础设施和旅游服务设施日趋完善 1.旅游基础设施逐步改善。(1)永州市道路系统日趋完善,交通条件得到改善。境内有洛湛铁路、衡枣高速、永连公路三大交通动脉,区位优势逐步显现。(2)相关配套设施明显改善。永州市供水、电、气系统完备,环境卫生良好,为永州市旅游活动的开展提供了良好的外部环境。2.旅游服务设施发展很快。全市现有各类旅行社19家,其中国际旅行社2家;拥有星级饭店20家,其中四星级1家,三星级3家;省旅游餐饮示范点1处。 (三)初步形成较为完善的旅游经营管理网络 永州已经初步形成了芝山柳文化、九疑山舜文化、阳明山佛教文化、浯溪古书法碑林、江华江永瑶文化、道州濂溪故里、中心城区百里平湖和舜皇山生态旅游区等九大风景名胜旅游区,基本上形成了较完善的旅游经营管理网络。 二、永州市旅游文化开发中应注意的问题 (一)文化主题的物化 文化主题的物化,即将旅游文化的内涵用具体的、形象的、生动的载体体现出来。旅游者外出旅游,其目的是观光、游览、娱乐、休闲,获得一种经历,而绝不是研究某一种文化。旅游资源的文化内涵只有通过一系列的物化过程,以一种独特的、直观的、可感的形式表现出来,才能为旅游者所接受。因此,开发旅游文化,首先要注意的就是文化主题的物化。永州市要开发旅游文化资源,就必须注意文化主题的物化。但是,永州旅游文化的物化问题不容乐观,以柳文化和舜文化为例:关于柳文化的唯一的景点就是柳子庙,而闻名天下的“永州八景”现在大都难觅踪迹;舜帝是道德文化的鼻祖,舜文化具有丰富的内涵,但是,目前只有舜帝陵与舜文化有关。 (二)文化内涵的拓展和延伸 旅游者的需求千变万化,若旅游文化仅仅固守其原本的文化基础,最终只会被旅游者所遗弃。作为具有重要吸引功能的旅游文化,应随着时代的变化,不断的汲取新的营养,拓展其内涵,延伸其外延。永州市在文化内涵的拓展和延伸方面还存在着很大的差距。柳文化在旅游者的印象中,基本上还停留在柳宗元时代;舜文化的开发,其目标顾客主要是拜祖、寻根的旅游者;女书文化正在进一步被遗忘……这种局面之所以产生,一方面是由于旅游文化的物化问题;另一方面,是由于永州市的旅游文化基本上还保持在固有的模式上,其内涵没有得到进一步的拓展和延伸,使得旅游者和旅游文化之间缺乏一座沟通的桥梁,使得旅游者对其敬而远之。 (三)旅游文化资源的保护 旅游文化资源的开发和保护是一个永恒的话题,但是二者并不矛盾,关键在于能否在二者之间找到一个均衡点。目前,关于旅游资源的开发性破坏,在我国时有发生:建设性破坏,景区超载开发、错位开发、索道建设等,屡见不鲜;保护性破坏,以保护为名,却使得景区失去原真性、整体性;管理性破坏,由于旅游区管理不善,使得环境受到污染……目前,虽然永州市还没有发生严重的开发性破坏,但由于开发不当,导致旅游事故的事情也有发生。因此,永州市在开发旅游文化时,应该以此为鉴,在保护与开发之间找到一个契合点,在保护的基础上开发,走可持续发展的道路。 三、永州市旅游文化开发的对策 (一)突出地域文化,打造历史文化名城 首先,突出“舜文化”特色,兼顾“柳文化”。开发舜文化,应注重“德”、“教化”,将与舜文化相关的载体联合起来,即以“舜文化”为主题,将舜文化、碑文化、舜帝陵结合起来,以九嶷山风景区为基地,根据游客的需求,有特色、有重点的整体开发,形成立体开发网络。开发柳文化,可重修永州八景,恢复当年风貌,既要突出柳宗元纵情山水的欣喜,也要流露出“独钓寒江雪”的孤独,并将柳子庙作为凭吊柳宗元的场所,将柳宗元当年的游览线路贯穿起来,形成一条独特的旅游线路。其次,纵向开发,打造历史文化名城。开发永州市旅游文化资源,可纵向开发,将永州的古老文化以时间为纽带,一一展现出来,突出其历史的厚重性,把永州优美的自然风光和古老的历史文明结合起来,打造历史文化名城。 (二)科学开发,深入挖掘文化内涵 永州市开发旅游文化,必须深入挖掘,将其内涵和游客的思想感情结合起来,如瑶文化,可突出少数民族的生活情趣,开发一系列的节庆活动,如“盘王节”、“耍春牛”、“敬鸟节”、“坐歌堂与送亲”等,让游客和瑶族人有一个亲密的接触机会。此外,可通过题材和立意(突出其风土人情和历史文化)、形态设计(张扬其个性特征,设计不同人物形象)、材质(通过木、竹、金属等不同的材质,开发独特的旅游工艺品)等,从不同的方面展现瑶族人民的风貌。 (三)增强旅游产品的参与性 永州市开发旅游文化资源,在不破坏原生文化内涵和历史遗迹的基础上,应增强旅游产品的参与性:首先,可以利用声、光、电等先进技术,以时光倒流的方式让游客欣赏永州的历史文化;其次,与特色文化相结合,以生动有趣的形式让游客接受古老文化的熏陶,如体验舜帝的耕作方式、学习怀素芭蕉练字、模仿柳宗元“独钓寒江雪”、参加瑶族的节庆活动、认识女书等等,通过种种途径,让游客以一种独特的方式了解永州市的旅游文化,将游、娱、乐和旅游文化融于一体,从而达到吸引游客、发展旅游业的目的。 (四)加强宣传促销,塑造旅游形象 首先,科学、统一规划旅游文化资源,将永州市的旅游文化资源通过某种联系贯穿起来,凝结在一起,从而改变旅游资源零散、不集中的弊端;其次,将“舜文化”和“柳文化”作为对外宣传的重点,通过电视、报纸、网络等媒介,利用图片、影视,塑造其历史文化名城的旅游形象,改变过去落后的旧面貌;最后,加快旅游基础设施和旅游服务设施建设,创造良好的城市环境,为游客提供一个优美、干净、卫生的旅游环境,展示永州市的良好面貌。 旅游文化论文:中国玉都岫岩旅游文化产业发展思路 旅游是随着人们的物质生活逐步提高而不断增长的一种精神生活的需要,无论是国外还是国内正在成为一项方兴未艾的朝阳产业。随着近年来世界各地旅游事业的迅速发展,旅游目的和方式都由过去的休闲观光旅游过渡到层次更高的文化旅游。显然,提高旅游文化层次、充实旅游文化内涵,使旅游者在参观、饱览人文景观和自然景观的同时,开阔文化视野,增长文化知识,已成为现代旅游业发展的必然趋势。要使旅游具有更大的吸引力,必须将文化融于旅游之中。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,只有根植于民族文化的沃土,旅游才能显示出无限生机。有人把文化称之为旅游发展的“加速器”,一点都不过分。本文将对我中国玉都岫岩县旅游文化发展问题进行一些探讨。 一、我县旅游文化产业发展初见成效 我县旅游文化产业按照“政府主导、社会参与、市场运作”的发展战略,主打“岫岩玉牌、资源牌、民族牌”这三张精品牌,开发自然景观,挖掘人文景观,提升旅游品牌,旅游产业正成为岫岩新的经济增长点。目前,我县已成为辽宁省旅游强县,共有国家A级以上风景区5处,“国石之旅”、“生态之旅”和“满乡之旅”三条旅游热线年接待游客逾百万,年旅游综合收入达5亿多元。具体表现在: 打“岫岩玉牌”尽展中国玉都风采。岫岩县政府始终坚持“琢玉兴县”战略,打响岫岩玉牌,弘扬岫岩玉文化,振兴岫岩玉产业,变资源优势为经济优势。先后参加了“中国国石”竞选,以市民投票第一名和专家投票第一名的成绩荣获“中国国石第一候选石”称号;参加了中国矿业名牌城市竞选,成功获得“中国玉都”冠名权,成为中国矿业名牌城市;1996年12月10日中国科学院国家天文台施密特CCD小行星项目组发现了一颗小行星,经国际天文学联合会小天体提名委员会批准,正式命名为“岫岩玉星”,在全国开创了以矿产资源名称命名小行星的先河,岫岩玉和岫岩的知名度、美誉度大增,为国内外所共识。 打“资源牌”彰显自然山水魅力。为了创造更好的旅游环境,几年来,岫岩县政府投入巨资综合开发了药山、清凉山、龙潭湾等现有自然景观和文物古迹,兴建了大洋河水上乐园,完善了水上娱乐项目,开发了前营仙人嘴温泉、哈达碑沟汤温泉,推出了“清凉山世界之旅、药山健康之旅、大洋河漂流之旅”等精品线路,形成了独具岫岩山水特色的旅游优势。同时,我县还积极加快生态大县建设,抓好大洋河、哨子河两大水系及沿岸的开发和保护,使得空气清凉宜人、水质清澈甘洌。 打“民族牌”散发浓郁满族风情。岫岩50万人口中,90%以上都是满族,有着鲜明的满族特色,洋溢着浓郁的满族风情。近年来,岫岩县政府已建成了全国最大的满族博物馆,存放陈列大量史籍资料和文物,并全面详细展示了满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等。同时,岫岩县政府还积极兴建药山满族风情村,在城镇着手兴建满族风情一条街,对具有浓郁地方特色的满族文化,进行挖掘、整理,形成独具岫岩地方民族特色的精品旅游热线,弘扬满族传世文化。 以上三张牌,说明我县旅游文化产业已经形成了自己的特色,称之为特色旅游。但是,我们的这种特色旅游,只是旅游发展初级阶段的形态,它是以初级观光旅游为主,是“粗放式发展、低效率经营”的状况,旅游的高级形态是要提升旅游文化的含量,在旅游文化上大做文章。 二、 我县旅游文化产业发展面临的问题 我县旅游文化发展面临的问题主要表现在: (一)、旅游文化发展的理念没有真正竖立起来。 我县目前比较重视文化的意识形态功能而忽视文化的经济功能,导致一些相关管理部门只有文化事业的概念,没有文化产业的观念,缺乏对市场条件下如何适应新形势新时期科学开发、合理利用文化资源的深刻认识。对现代文化旅游业的产业功能、发展规律以及如何实现文化与旅游的结合缺少正确认识,对文化旅游业的性质、地位、特点、规律等也缺乏深入的研究,导致对发展文化旅游业的思路不清晰,对发展文化旅游业的规划不重视,缺少对发展文化旅游产业的对策和措施。造成了“文物资源多(文化遗址遗迹426处),但开发利用不够;玉文化、满族历史文化深厚,而挖掘利用不足”现象的产生。 (二)、旅游资源文化品味不高。 1、岫玉旅游的文化含量较低。岫玉使我县文化旅游的最大品牌,但是这一品牌因文化含量较低而黯然失色。首先岫玉购物场所建筑风格没有地方特色、卫生环境不尽人意,与玉所具有的“高贵”、“典雅”的身份和品质格格不入。第二因岫玉本身的硬度、韧性等物理性质所限,加上雕刻技术以及急功近利的思想,目前在市场上出卖的大部分岫玉产品雕刻不是特别精湛,民俗题材的作品较多,有创意的题材较少,精品更好,与其收藏品身份不吻合。第三巨型玉体、岫玉的“四大天王”等特色资源尚被充分开发利用。第四玉石开采过度,市场供应量大,价格很低,市场形象不佳。这不仅削弱了岫玉作为主导旅游产品的市场吸引力,也严重影响了岫玉进一步与旅游嫁接的潜在价值。因而,扭转岫玉在市场上的不良形象已迫在眉睫。 目前,岫玉开发的目标完全是玉器加工和交易,将这种宝贵的资源是同煤炭或其他矿物资源一样进行开发利用,没有意识到这种资源本可以转化成对当地可以有持久经济生命力的旅游资源。这种观念影响了岫玉的可持续开发利用。 2、满族文化遗产整合开发利用水品较低。我县满族文化遗产是我县发展文化旅游的宝贵资源。但是,对其整合开发利用很不到位。目前我县满族非物质文化遗产中的岫岩玉雕工艺、东北大鼓、皮影戏、满族剪纸、满族刺绣被列为国家级非物质文化遗产,岫岩单鼓、满族民间歌曲等7项被列为省级非物质文化遗产;满族婚俗、农民画、民间鼓乐等13项被列为市级非物质文化遗产,使具有岫岩特色、珍贵、濒危并具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产得到及时抢救和有效保护。但是,目前仍严存在着后继乏人的问题,在活动上每年也只有一些象征性的表演和展示;426处文化遗址遗迹连我们岫岩本地人知道的也不多;我县中国第一陨石坑遗迹开发缓慢;满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等大都只能在岫岩博物馆中见到;满族的民族语言、服饰和习俗多已消失;满族饮食为主的餐馆几乎没有;满族民俗村建设雷声大、雨点小。如此状况,使我县的满族风情特色很难体现。 3、岫岩山水生态旅游层次较低。我县境内山川秀美,峰峦叠嶂,群山滴翠,犹如一幅山水画卷:有怪石嶙峋、涧水潺潺的辽宁四大名山之一的药山;有数峰突起,浓荫蔽日的青凉山;有深藏古寺、秀色可掬的卧鹿山;有风光奇丽、银链悬空的石湖瀑布;有水秀潭美,如嵌明珠的龙潭弯……奇峰异景美不胜收。这一切使岫岩成为辽宁和东北地区的“绿色屏障”、“生态斑廊”和“生态飞地”,为城市提供了“绿色之肺”、“天然氧吧”,因而具有发展生态旅游的优越条件。但是,我县生态旅游的经营、管理和服务比较粗放;没有形成“吃、住、行、游、购、娱”旅游“六要素”为一体的完整的旅游产业体系;经营仍停留在门票经济阶段,还不能满足游客的多方需求,也就带不来较高的旅游综合效益;环保设施落后;生态文化衍生产品的开发几乎为零;没有着力于山水景区的一山一石、一草一木都要努力发现其生态文化价值并赋予其灵性、且要涵盖对相关人文元素的认识与发掘。景区景点是形式,文化内涵是魂魄,两者相得益彰,方能魅力四射。比如一个景区,应形成若干或荡气回肠,或缠绵悱恻,或幽默诙谐的优美传说和民间故事,在导游声情并茂的讲述下,欢乐游客,并且给人以启迪,即使景点并不是上佳的,也足以给游客留下深刻的印象。 (三)、旅游者参与性项目不丰富,主要是静态展示。文化旅游要使旅游者真正参与其中,通过娱乐性的节目,真正领会文化的内涵,才能实现游客和景区双赢。我们的文化旅游的表现形式单一,主要集中在文化资源的静态展示,缺少大型的、专业化的与文化旅游相关的文艺表演活动,在听觉上吸引力不强,在视觉上冲击力不够,影响我县文化旅游整体形象。 (四)、旅游业基础配套设施比较薄弱。我县旅游产业体系尚未形成,还难于满足游客食、住、行、游、购、娱多方面的需求。虽然已经形成以岫岩镇为枢纽的放射状交通网络,但是道路级别不高,可进入性较差。全县仅有一家旅行社——嘉平旅行社,国家导游员3名。床位数超过50张的酒店有6家,其中三星级酒店两家——岫岩宾馆和贺临假日酒店,床位总数约1000张,接待设施总量不足,结构失衡。以KTV歌舞厅、游戏厅、酒吧、茶吧为主的娱乐业规模虽然不小,但缺乏特色,品位不高,层次不丰富,不能同时适应不同类型的旅游者的口味。按说,由于岫玉一枝独秀,名播远近,岫岩的旅游购物品本应是最值得称道的旅游行业,但是目前玉雕产品主要针对商人,是一种纯粹的商业性活动,很少针对旅游者。因而,在题材、体量和雕工诸多方面没有发挥旅游纪念品的功能。 (五)、旅游商品特色不明显。玉件不算,与深厚的人文资源形成反差的是我县旅游商品开发不尽如人意,融艺术性、实用性为一体的旅游纪念品缺乏,到现在还没有一种标志性的符合我县地方文化特点的文化旅游工艺品(纪念品),忽视挖掘旅游品牌的形象价值和拓展旅游品牌的产业链条,经营规范、信誉良好的旅游购物场所也没有设立,致使来我县旅游的绝对人数增长较快,但旅游综合消费却相对较低。 (六)、从业人员素质亟待提高。我县旅游从业人员中,高中级管理人才还很缺乏。旅游产业是典型的人才密集型产业,我先旅游文化产业目前尚处在起步和培育阶段,各种层次的旅游专业人才十分缺乏,景区景点的旅游服务人员也缺少正规培训和专业培训。整体看,目前的思想认识和工作水平仍停留在一般的接待阶段,与发展文化旅游产业的要求相比还不适应。旅游服务人员的培训工作还没有真正在思想上重视和措施上落实。 (七)、资金投入不足。旅游产业是一项高投入高产出的产业。从基础设施建设到景点开发再到旅游产品包装宣传推介,都需要足够的资金做后盾。近年来,虽然我县多方面争取资金,不断加大基础设施等投入,但总量上仍显不足,从而制约了旅游文化产业的进一步发展。 三、发展我县旅游文化产业的措施 当前全国各地到高度重视文化旅游产业的发展。岫岩要抢抓机遇,乘势而上,充分利用现有的、独特的旅游资源优势,突出岫岩旅游的独特性、不可替代性,树立岫岩旅游的整体形象,创岫岩旅游的精品。学习和借鉴其他兄弟市、县,像大连等,加快和完善旅游基础设施建设,实施旅游精品战略,使岫岩的旅游文化资源优势变为经济优势,从而实现岫岩“超常规、跳跃式”发展。 (一)、必须增强旅游产业开发中的文化意识,确立“大文化、大旅游、大产业”发展思路。旅游活动从本质上讲就是一种文化活动,旅游业是文化的载体,文化是旅游业的灵魂,惟有充分挖掘旅游产业中的文化内涵,才能够从根本上提高旅游的文化品味,才能够为旅游业的可持续发展提供不竭的动力。实践证明:文化产业和旅游产业是一种依托关系。只有景观加文化才能留住远方的游客,没有文化底蕴的景观是留不住游客的。现代市场经济就是以文化为支撑的经济,文化因素渗透经济活动并与其他生产要素紧密结合,对物质生产和经济活动产生越来越重大的影响。文化成为最重要的资源,成为经济竞争的关键。文化内涵成为商品价值的重要源泉,商品的文化含量越高,使用价值、欣赏价值、附加值就越大,市场竞争力也就越强。要树立“抓旅游就是抓经济”、“抓旅游就是抓发展”观念, 。 (二)、加强创新,增强文化含量。旅游离不开文化。旅游资源的文化内涵越丰富,它的知名度就越高,也就越吸引人。针对我县目前旅游景点文化含量不高的问题,应集思广益,开拓创新,采取多渠道多形式地增加文化含量,使之锦上添花。 在山水生态游方面,要深入挖掘景点的文化价值。请些国内文坛名家艺界高手在适当时候来我县著名景点游览并组织笔会,把他们的作品配上作者简介和照片结集出书,择其名篇名句请书法金石家在相应景点刻字或制匾、联,以流传后世,给游客留下高品位的珍藏纪念品。要大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;要充分发挥历史、文学、建筑、工艺美术、园林、民族服装设计以及音乐、书法、绘画、雕刻(塑)、装潢等专业人员的智慧,充分依靠艺术手段和科学手段,将旅游资源进行艺术化处理,使旅游资源的文化内涵能够生动、形象地展示出来。 目前景点的介绍和评价,还停留在“是什么”、“怎么来”这个层次,而它们在岫岩的历史进程中经历了什么变化,它们之间的联系与呼应,它们对岫岩满族文化的影响则很少被提及,这就无法全面展示其文化底蕴。在知识经济时代,对文化旅游资源的深层次开发必将成为旅游产业在新世纪的发展主流,要树立岫岩旅游的文化品牌,必须在现有旅游产品和资源的基础上不断予以创新。 在玉石之旅方面,除了提高玉雕的创意水平、多出精品外,可创作一篇戴玉佩、玉镯给人带来好运的民俗传奇故事,让购玉者都在这个美丽的故事中购买玉件。另外,改变“采玉兴县”,实施“观光(玉)兴县”的发展战略。这个思路的要点是玉石文化的功能转换。——将前来岫岩买卖玉器转化为前来岫岩观赏玉石文化;实现以开发利用本地玉石资源进行玉石加工向主要采用国内外宝玉石资源,以发展玉雕业为主向多种宝玉石原料加工并举的模式转变;引导和推动玉产业从量的扩张向质的提高中实现量的新扩张。我县将在“玉皇”原址兴建中国玉博物馆,并规划在岫岩县城中国玉雕会展中心和哈达碑镇中国玉博物馆之间建设一条长37.4公里的旅游观光带,这将为玉石之旅带来一道炫目的亮点。 在魅力满乡游方面,应做到满族文化、满族乡情、满族民俗景观三者的和谐统一。如果说满族文化是“根”,满族民俗乡情是“叶”,那么,满族民俗景观则是“花”。 旅游者不辞远程之苦来到岫岩满乡村落,主要是想看到满族文化与满族乡情的载体——满族民俗的景和物。 做到使景更美、更自然,实物更丰富、更真实。对于满族民俗村要加快建设。总之,在我县文化旅游的每个环节都要注重突显文化的内涵,突出地域和民族的特色,突出浓郁的民风民情。 (三)利用非物质文化遗产资源优势,开发文化旅游产品。坚持保护为主、合理利用的原则,既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性,又要通过旅游开发向外界宣传推广。对传统技艺类非物质文化遗产,通过生产性保护方式,加以合理利用,为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。对传统表演艺术类非物质文化遗产,一方面注重原真形态的展示,另一方面通过编排,成为具有满族民族特色和市场效益的文化旅游节目。要整理和生产一批满族民族文化艺术精品节目。要鼓励对我县现有演艺资源进行整合利用,鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场。鼓励运用现代高新科学技术,创新演出形式,提升节目创意,突出地域特点和文化特色,打造我县优秀旅游演出节目。旅游景区(点)要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种方式灵活参与景区经营,不断提高景区(点)的文化内涵。 (四)、要搞活投融资机制,加快旅游文化产业招商引资步伐。影响岫岩旅游文化产业开发进程的主要原因是资金不足,必须大力创新投融资机制,大力拓宽旅游投资融资渠道。今后,一方面政府应发挥文化开发的主导作用,积极争取国家的投入;另一方面要大力招商引资,通过制定优惠政策,实行旅游资源的所有权与开发权、经营权相分离等措施,鼓励国内外大集团、大公司和民营企业投资,吸引内资、外资以及引导民间资金投入开发,大力支持县内外投资商采用承包、租赁、入股、买断等多种方式和手段开发民族文化旅游资源,实现资本与资源的最佳结合。要明确文化旅游产业发展的主体,要坚持内资与外资同等重要、内商与外商一律平等、民营企业与国有企业一视同仁的原则,按照市场规律“多轮驱动”,大胆开展资本运作,要着力改善招商引资环境,在优惠政策制定、提供开发条件、配套服务措施上下狠功夫,让外来投资者进得来、留得下、能发展。 (五)积极培育文化旅游人才。 加强文化旅游人才培训。根据我县市场需求和文化旅游产业发展实际,定期组织文化旅游从业人员业务培训,开展导游和讲解员培训,努力培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍;全面推行文化旅游从业人员职业资格认证、等级考试、持证上岗制度,为我县旅游文化产业发展提供人才支持。 (六)开发一两种 融艺术性、实用性为一体的、符合我县地方文化特点的标志性文化旅游工艺品(纪念品),设计上可以和岫玉结合,体现中国玉都的内涵。这样既可以宣传岫岩,又可以增加收入。旅游旅游购物是直接拉动旅游收入最直接的重要因素,在旅游消费各要素中,购物作为最大需求弹性要素之一,具有相当的可塑性和拓展空间。在旅游业发展中,购物已成为决定旅游业效益水平高低的主要因素,在旅游业发达的国家,旅游商品收入在旅游总收入中占40%左右,法国旅游商品、纪念品的收入占旅游总收入的55%~60%,香港也高达50~55%。旅游商品具有很好的联动效应,旅游商品的发展可以为岫岩农业、商业、加工业、服务业、食品等部门创造新的发展空间。 (七)、要尽快制定岫岩文化旅游发展规划,实行税费优惠政策。规划是特色文化旅游产业开发、建设的龙头。做大做强特色文化旅游产业,首先必须把规划置于一个高起点的位置,做到起点高、审批权威、执行严格。突出重点,全面推进、做出特点、做出品牌、做出效益,推动岫岩特色文化旅游产业的快速发展。实行税费优惠政策, 内容包括:对外来投资新建文化旅游企业,通过建立县财政文化旅游开发基金,实行“税费先征后奖”。县财政文化旅游开发基金奖励额度可以实行:1、新建文化旅游企业从办理工商营业执照正式营业起,前3年内缴纳的增值税、营业税、所得税中县级地方财政留成部分的100%,第4、第5年上述留成部分的50%,税费奖励不超过5年。2、新建文化旅游企业须交纳的市属以上行政事业性收费中县级地方财政留成部分的100%。3、新建文化旅游企业须交纳的本级政府收取和支配的行政事业性收费一律免缴(办理相关证照和购买发票工本费除外)。4、实行政府对投资者补贴机制。凡新建规模以上的项目,从办理工商营业执照正式营业起,县政府每年按投资基数的5%进行补贴,累计补贴时间不超过3年。5、对新引进县以外投资主体来我县直接投资景区、景点开发及旅游文化配套服务项目建设的中介人,按到位资金总量的3%予以奖励。对投资方新开发的景区景点,荣获AAA级景区(点)称号的奖励10万元,荣获AAAA级景区(点)称号的,奖励30万元;荣获AAAAA级景区(点)称号的,奖励50万元。 (八)、加大文化产品宣传推介力度。没有宣传就没有市场,民俗文化的旅游开发必须与宣传包装相同步,甚至宣传先行。要以旅游集团、旅行社为主渠道, 以国内大型展会、全省旅游促销行动为载体,以新闻媒体采风报道和电视、广播、报刊、网络、户外广告宣传为主要宣传形式,有计划、有步骤、多层次、全方位开展以岫岩文化为重点的旅游品牌推广和旅游产品推介。要注意运用大型节庆、电视专题片、宣传手册等多种手段展开包装宣传,通过举办论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式推介岫岩的文化旅游项目。 今年的玉雕艺术节就是一次很好的宣传推介契机。 通过以文化促进旅游,用旅游传播文化,实现文化与旅游的良性互动,把文化旅游产业做大做强,就会形成特色品牌优势,形成“人文、自然、文物、山水、民族、生态、产品”等交相辉映的旅游新格局,使岫岩旅游迈上持续发展的阳光大道,使旅游成为岫岩经济发展新的支柱产业。 旅游文化论文:论发挥地域文化优势打造齐齐哈尔旅游文化品牌 [论文关键词]齐齐哈尔;地域文化;旅游文化 [论文摘要]地域文化资源是旅游资源的重要组成部分,地域文化的优势决定旅游竞争力。齐齐哈尔的地形地貌、人文历史独特,构成了古朴、原始、神奇的地域文化资源优势。丰富多彩的地域文化资源,开发其文化价值和美学价值,构建具有传承性、独特性、创新性的旅游文化,全面打造文化鹤城,使地域文化与旅游文化共同发展,成为推动经济发展的策动力。 地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的历史过程中形成的,体现地方特点的文化。齐齐哈尔市建城已有八百多年的历史,文化底蕴厚重,在历史长河里形成了多元的地域文化、丰富的人文资源和自然资源,催生了独具特色的旅游文化,已经成为全国有名的绿色食品之都、装备工业基地、生态旅游之乡和历史文化名城,赢得了中国优秀旅游城市、中国魅力城市等称号。当前,如何充分发挥我市地域文化优势,打造齐齐哈尔旅游文化品牌,是摆在我们面前的一个重要课题。 一、地域文化内涵是塑造旅游文化的灵魂 在本地文化资源中,选择那些能吸引人的眼球的要素,开发出有说头、有听头、有看头、有玩头的旅游产品,提供有独特体验、有新鲜感受、有无尽回味的旅游服务,已经成为当今旅游文化建设的重要内容。齐齐哈尔的地形地貌、人文历史独特,构成了古朴、原始、神奇的地域文化资源优势。 一是生态文化旅游资源得天独厚。我市拥有世界闻名的扎龙国家级自然保护区,也是世界最大的芦苇湿地。扎龙湿地是首批被国家列入“世界重要湿地名录”的,也是国家4A级旅游景区,每年接待数以百万的游客。河流漫溢,苇草丛生,湖泊星罗棋布,是鸟类栖息繁衍的天然乐园。据统计,扎龙自然保护区有各种禽鸟296种。其中尤以鹤类居多而文明于世,世界上现有鹤类15种,在扎龙就可见14种鹤。我国有野生鹤9种,扎龙就有野生鹤6种。世界最珍贵的丹顶鹤不足2000只,扎龙就有400多只。因此,齐齐哈尔成为驰名中外的“鹤乡”。鹤文化已经成为我市的特色品牌,写鹤、画鹤、吟鹤、摄鹤蔚成风气,观鹤成为著名旅游品牌。一曲感人至深的《一个真实的故事》就是歌颂为寻找走失的丹顶鹤而献身的我市姑娘徐秀娟。扎龙驯养的丹顶鹤曾在澳门、黄鹤楼放飞表演,独特、鲜明的鹤文化正在提升我市知名度和竞争力。此外,齐齐哈尔四季分明,沃野千里,空气清新,全年空气质量二级以上达到326天。境内的“一江九河”未受污染,绿色农业旅游资源丰富。全市有14个中国特产之乡,获得绿色食品标识120个,绿色食品产业快速发展,生态旅游、休闲度假旅游特色鲜明。首批国家级梅里斯绿色观光农业园等就是生态休闲旅游的代表。风光旖旎的明月岛、集自然与人文景观为一体的东北最大的城市公园龙沙公园、穿城而过宛若晶莹剔透的城市项链劳动湖等构成了鹤城旅游文化的精彩华章。区位上,齐齐哈尔是我省西部与内蒙古东北部旅游的中心城市,有区域旅游合作的基础。观鹤节,鹤翔人舞,共同体验人与自然的和谐。齐齐哈尔的大湿地与大庆的大油田、五大连池的大火山、黑河的大界江、呼伦贝尔的大草原共同构成了生态旅游精品线路,成为中国十大完美旅游线路之首。 二是工业文化旅游资源气势恢宏。齐齐哈尔是重要的装备工业基地,为我国建设作出了巨大的贡献,象马恒昌小组那样的产业工人在创造物质财富同时,也创造了宝贵的精神财富。这里有被总理誉为“国宝”的中国一重集团、“掌上明珠”的北满特钢集团。有亲自选址,为国防建设做出重要贡献的华安兵器工业集团公司以及和平厂、建华厂等三大军工企业。有亚洲最大的铁路货车生产企业齐车集团,有全国机床行业“十八罗汉”的第一和第二机床厂,已有三家企业已经成为国家级工业旅游示范点。 三是历史文化旅游资源凝重厚远。齐齐哈尔城始建于1125年,1954年前曾作为黑龙江省省城达255年之久,是我省历史文化名城。有曾被写入历史教科书的昂昂溪文化和被学者称之为“北方半坡”的滕家岗文化遗址、有一千多年历史的辽金塔子城遗址、有中国最北的“金长城”遗址、金代蒲峪路遗址等历史文化旅游资源。有建于1695年的黑龙江将军府旧址,曾居住过萨布素和寿山等68位将军。有民国黑龙江省最早的行政机构黑龙江督军署旧址,有吕氏旧居等流人故居。有马占山将军打响全国武装抗日第一枪的江桥抗战遗址。可以说,完全可以打造成一条北疆历史文化游的精品线路。 四是民族宗教文化旅游资源异彩纷呈。齐齐哈尔有达斡尔族、鄂温克族、蒙古族等35个少数民族,蕴藏着各具特色的文化旅游资源。佛教、道教、伊斯兰教、基督教等多宗教构成了丰富的宗教文化旅游资源。有我国大陆唯一的五教道德院,有建于1939年东北著名的佛教圣地大乘寺,有建于1684年的全国重要文物保护单位、我省最大规模的卜奎清真寺,有哥特式建筑风格的圣弥勒尔教堂等。这些建筑流光溢彩,无论是在设计、彩绘、建筑、造型和布局等都极具体现其科学、历史、文化等多方面的艺术价值。 五是关东文化旅游资源独具特色。我市已经连续举办了六届的中国齐齐哈尔关东文化旅游节,紧紧围绕冰雪文化、雪鹤文化、民俗文化等开展旅游文化活动,是东北地区重要的旅游节庆活动之一。挖掘和弘扬生生不息、艰苦创业、开拓进取、敢为人先的“闯关东”精神的内涵,为重振齐齐哈尔老工业基地雄风提供强有力的精神支持,赋予了新的历史意义和文化价值。我市至今尚有山东村、山东屯的文化遗存,全市有七成以上人口是关内移民的后裔,生活和生产方式仍有关内习俗。电视剧《闯关东》就多次提及齐齐哈尔。全国闻名的甘南兴十四村就是典型的山东移民村,它已经成为我省新农村建设试点村和国家级农业旅游示范点村。我市历史悠久的冰雪游园开全国的先河,自1963年首届开办,至今已经连续举办了二十八届。冰浇艺术在全国更是堪称一绝,冰雕玲珑、雪雕奇伟、冰灯璀璨已成为旅游亮点,深受中外游客的欢迎。 地域文化的优势决定旅游文化的特色,旅游文化的灵魂存于地域文化的内涵。因此,齐齐哈尔要依托丰富多彩的地域文化资源,开掘其文化价值和美学价值,建设具有传承性、独特性、创新性的旅游文化,全面打造文化鹤城,让文化发展与旅游发展真正成为推动经济发展的策动力。 二、依托地域文化生产力提升旅游文化竞争力 地域文化资源是旅游资源的重要组成部分,地域文化的优势决定旅游竞争力的强弱,我们要依托地域文化优势提升旅游文化的竞争力。 一是结合地域文化品位定位旅游文化特色。根据我市地域文化的特点和景观分布及自然资源现状,可以开发建设昂昂溪文化旅游、辽金文化旅游、红色文化旅游、民族风情文化旅游、历史建筑文化旅游、工业文化旅游、生态文化旅游、农业观光文化旅游、都市观光旅游九大系列旅游产品。鹤文化研究也要进一步挖掘内涵,以鹤文化与关东文化的表现形式,逐步形成齐齐哈尔的文化品牌。 二是提炼地域文化精髓包装旅游文化形象。要根据齐齐哈尔地域资源特点,挖掘、开发并创造出自己的个性化产品,力求与众不同。目前,我市已经形成夏秋有绿博会、观鹤节、小交会、和平节,冬春有关东文化旅游节、冰雪节等,构成了文化搭台、经济唱戏的旅游文化格局。同时,还要充分利用齐齐哈尔文化艺术品广场等作为展示和推介艺术作品和旅游产品的平台。 三是突出地域文化特点塑造旅游文化精品。当前,齐齐哈尔市的旅游业对文化的继承、传播和交流作用还未得到充分发挥。必须在认真研究、深入探讨的基础上,确立目标、塑造形象,加强旅游文化建设,提升旅游文化内涵,注意研究旅游与文化的有机结合,体现旅游景区、旅游管理、旅游商品、旅游服务和旅游促销的文化性。 三、以地域文化优势推动旅游文化产业的开发 随着经济全球化的步伐加快,文化的交流和相融趋势明显。保持和发展民族文化特性,并将优秀的传统文化转化为适应现代经济需求的旅游文化产品,对于弘扬民族文化,振奋民族精神,增强民族文化凝聚力,具有十分重要的现实意义。 一要促进旅游文化与地域文化的有机结合,大力解决人文资源开发滞后于旅游资源开发的问题。旅游业是一项经济、文化兼承的产业,随着经济文化的互动和广泛交流得到快速的发展,加强我市地域文化与旅游资源的整合与开发,提升旅游产品的文化含量和品位显得尤为重要。因此,要深入挖掘我市深厚的历史文化底蕴,按照中国优秀旅游城市和“世界大湿地、中国鹤家乡”的定位,突出生态特色,要大力实施地域文化发展战略,打造我市独特的旅游文化品牌。文化产业的发展要和自然、人文、社会环境相适应,开发与本地实际相结合的新兴旅游文化产业,以特色创名牌,以优势争市场,把特有的地域文化融于旅游产品、旅游管理、旅游服务、旅游营销之中。要依托我市多姿多彩的文化资源,深度开发和挖掘其人文价值、美学价值,加快建设民族文化旅游。同时要注重把发展文化产业和调整产业结构结合起来,把文化产业培育成新的经济增长点。 二要确立体现地域文化特色的旅游文化产业发展思路,形成多元化投入、多种形式共同发展的格局。坚持用市场的眼光看待地域文化资源,用市场的方式配置地域文化资源,用市场的机制开发地域文化资源。我市旅游产品档次低、品种少、地域文化特色不突出,旅游文化企业总体上还处于发展的初期阶段。解决这些问题,首先要充分发挥政府主导作用,充分考虑发挥地域文化优势,紧紧围绕打造旅游文化品牌的发展思路,制定旅游文化产业发展规划。其次要注重培养乡土文化人才。牢固树立文化人才资源是第一文化资源的观念。乡土人才是最为宝贵的财富,鼓励和引导他们创作出更多的文化艺术作品,打造出更多的文化艺术精品,特别是具有地方特色的民间工艺品。要延长旅游文化产业链条。旅游文化产业是综合性产业,市场空间大,社会效益大,最为直接的就是能够带来就业岗位的增加,相关产业收入的提高。这就需要社会各方面的支持配合、相互协作,深层次地研究、挖掘、整理、开发,利用地域文化资源作为重要内容。比如以达斡尔族为代表的北方少数民族艺术表演、文化展览等,开发各类衍生文化产品,形成高效益的文化产业链。 三要突出文化产品的民族特色和地域特色,积极培育和提升骨干旅游文化企业的竞争力。现代旅游业要形成强有力的市场竞争力,必须在提升旅游形象力、旅游营销力和旅游产品竞争力上做好文章。因此要大力扶持旅游文化产业的龙头企业,开发好具有地域文化特色的旅游产品。要保护好、引导好民营资本投资旅游文化产业的积极性,培育一批重点民营文化企业,积极促进文化产业投资主体多元化,逐步形成文化产业群,以文化发展带动和促进旅游、餐饮等的联动发展,形成新的产业格局。要重视挖掘在我市历史上具有重大意义和重要影响的历史事件及文化名人,创作出小说、剧本等文学作品和文化产品,不断扩大我市的知名度和影响力,推动我市旅游业的加速发展。 一个地区的旅游业若缺少了本地文化底蕴和特色,就反映不出独有的精神内涵,就会失去它强大的吸引力。地域文化是发展旅游文化不可缺少的灵魂,更是旅游业突出特色的关键所在。因此,要打造旅游文化品牌,必须在发挥齐齐哈尔地域文化优势上动脑子、下功夫,使北疆鹤城成为能够吸引国内外游客的独具特色的旅游文化名城。 旅游文化论文:简论作为旅游文化传播媒介的比较 论文关键词:电视;导游;旅游文化传播;媒介 论文摘要:旅游文化传播是传播学和旅游文化学关注的交叉点。本文在这两门学科背景下’采用比较法探讨作为大众传播媒介的电视与作为人际传播媒介的导游在旅游文化传播中各自呈现出来的特占’,并尝试提出电视与导游相配合达到旅游文化传播效果最大化的模式。 随着我国经济社会高速发展,旅游活动已经成为人们生活中的基本需求。人们对于旅游文化的渴望也愈来愈强烈。另一方面,在全球化大背景下,大众传播特别是电视,占据了人们休闲生活中大部分时间,人们从电视上大量接触异国他乡文化,同时也不满足于此,越来越多的人走出家门,在导游的带领下身临其境地感受旅游文化的魅力。电视和导游,作为旅游文化传播的两种媒介,代表着典型的大众传播和人际传播。本文旨在探讨电视和导游在旅游文化传播中作为不同的媒介分别具有怎样的特点,存在哪些异同,能否有机结合以及结合模式问题。 一、旅游文化传播与媒介 1、旅游文化传播 旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化,是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地,在旅游地又领略了当地的文化,在此过程中,各种文化交汇融合,形成了旅游文化传播。但是,在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天,以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情,而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此,要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”,还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动,促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通,增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。 2、旅游文化传播的媒介 传播媒介是传播过程中的重要因素,也是传播研究的重要内容。如前所述,当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性,因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。 在“真实世界”的旅游活动中,帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织称为旅游媒体。它是旅游文化传播的渠道,包括各旅游组织和企业的活动。导游人员的活动是其中最典型的一类。一般而言,游客首先接触且接触时间较长的目的地居民就是导游人员。他们通过语言、手势和神态等非语言符号进行传播活动,连接旅游主体和旅游客体,属于较为典型的人际传播。导游人员对旅游目的地的介绍和讲解,不仅使游客更加深入细致地了解目的地的风土人情,也扩展了游客对自然风光的审美欣赏能力,促进了不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。通过旅游主客体之间的沟通和交流,传播着各国、各民族的传统文化和现代文明,是一种广泛的文化传播。 从大众媒介来讲,电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步,可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中,电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众,让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示,会对受众形成一种强烈的视觉冲击力,这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播,可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化,一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求,另一方面也形成了受众的旅游动机。 电视同时也是受众接受旅游信息的一个重要来源。根据卿志军和郑岩在《电视对旅游文化的传播作用》中对海南海口、三亚部分旅游者的调查,受访者获取旅游信息的渠道主要是电视(39.9%),也最关注电视上的旅游信息(48%)。那么看电视是否能够代替实地的旅游活动?电视旅游信息是否能够代替导游的讲解呢?答案是否定的,个中原因则要从两种传播媒介的比较分析中去寻找。 二、两种旅游文化传播媒介的比较 1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播 大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物,是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介,以图像、声音、符号等形式,向不特定的多数人表达和传递信息的过程。从构成大众传播的要素来看电视对旅游文化的传播有以下几个特点: 第一,大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织,这就意味着,经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言,以人际传播为基础的导游人际传播中,导游人员带团的讲解则具有很强的随意性,每个旅游者所接受的信息也是不平衡的,有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。 第二,大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象,且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性,这就意味着它是点到即止的,对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的,因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流,可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍,面对知识界游客,导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客,他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说,导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。 第三,大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式,给观众以身临其境的现实体验。经过编辑和修饰的“媒介世界”有很大的吸引力,甚至让人感到“媒介世界”比“真实世界”还要“精彩”,不少游客去过旅游景点后感叹“没有电视上看着那么好”! 第四,电视在节目形态上具有多样性。电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。丰富的节目形态不论从对旅游文化传播的广度还是深度都具有很强的传播优势。相比而言,导游员的带团讲解似乎单薄了很多。也许在大众传媒让这个世界变的绚丽夺目时,人际传播很容易被忽视,但它依然是最基本的传播方式,依然有它独特的传播特点。 人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式。在人类的传播行为中,人际传播有许多种样式,如交谈、争论、讲演、会议、教学,甚至包括电话、电子邮件形式的交谈等。“当人们最大限度地以表现个性的方式,在一起谈话和倾听时,这种传播的样式就发生了”。旅游文化传播中的导游和游客之间就是典型的人际传播。 首先,人际传播具有双向性,具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节,它是游客对导游员讲解的反应,在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中,游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答,对导游传递的信息有接收不到位的,也可以及时补充信息。因此,游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息,如果通过电视媒介来传播,情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性,但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。 其次,人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播,比如表情、手势、姿态等,由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解,而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解,概念中的人际传播范围刁讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播,更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感,产生共鸣。比如,每个导游员都有自己的讲解风格,或风趣幽默,或引经据典,在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流,还是情感的交流,进而对目的地产生综合的印象。 2、电视和导游的契合——“把关人”角色 传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递,以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”,传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式,从而形成了传播学中的“把关大,理论体系:传播过程中存在一些把关人,只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性,以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约,信息不可能无限制地传播,选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。 旅游活动中导游为游客讲解时,对内容也有一个类似“把关”的取舍选择过程。一般来说,无论自然景观或人文景观,在历史长河的变迁中抑或人类的开发演绎中,大都已经形成了一套约定俗成的讲解体系。导游词的内容包罗万象,包括一般性的景观介绍、背景材料、典故、相关的文字作品和文化事迹以及传闻轶事等等。如前所述,在浏览的动态的有限时间内,导游基本上无法对上述内容一一进行讲解,同时由于游客的个体差异性,可能层次悬殊、审美情趣不尽相同,导游一般会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容,导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中,导游是传者,游客是受者,导游对大量讲解素材进行甄选,确定传播内容,可以说,导游是旅游文化传播的“把关人”。 电视旅游节目同样延续着传媒内部的普遍规则,介绍什么样的旅游文化,安排在什么时间段播出,节目时间长短等等这些无一不是在对传播进行“把关”。而在旅游活动中,导游每一次带团都是一个旅游文化传播活动,同时也是一个“把关”过程,导游作为旅游文化传播中的“把关大,具有强烈的个性色彩,尽管有行业条例和规章制度的约束,相对于电视旅游节目的“把关”程度来讲,导游的“把关”有更强的主观性。 三、旅游文化传播效果最大化探求 以上对旅游文化传播的两大媒介进行了详尽的比较分析,在此基础上,进一步尝试探讨寻求二者有机结合以达到旅游文化传播效果最大化的途径。作者认为,从某一地方旅游文化的传播来讲,可以采用三段式传播方式,即游览前电视旅游文化传播+游览中导游旅游人际传播十游览后电视旅游文化传播,如图二所示。 游览前的电视旅游文化传播通过旅游新闻、旅游文化节目以及电视剧电影等多种形式,大范围地将当地旅游文化资源传播出去,利用电视的技术手段吸引受众,使受众(潜在游客)将当地作为出行旅游的候选目的地。游览中导游用过硬的专业知识和周到的服务接待游客,用自己的人格魅力去感染游客,让游客的旅游体验达到完美状态,这是旅游文化传播成功的核心部分。游览后,游客大都具有希望经常回忆起美好的旅行体验的心理需求,因而希望在电视媒介上经常接触旅游目的地的新信息,强化旅行体验,同时,也为游客向潜在游客推荐旅游目的地起到协助作用。这样,一个良险循环的旅游文化传播链就运转起来了。 综合以上分析,电视与旅游两业界之间应共同构建基于上述三段式传播模式的平台,围绕着旅游文化传播效果最大化主动与对方进行广泛而深入的合作,在为大众旅游提供更加优质服务的同时,共同提升旅游文化传播水平和电视、旅游的经营业绩。 旅游文化论文:关于利用赣傩旅游文化资源开展学生素质教育之探讨 论文关键字:赣傩文化 旅游资源 开展 素质教育 论文摘要:通过对赣傩这一重要的旅游资源的特性、价值的分析,探讨利用赣傩旅游资源开展素质教育的独特性、实施途径和具体方法,从而理清了一条开发文化旅游资源进行素质教育获得旅游经济效益、文化效益和社会效益的途径。 我们美丽的家乡江西是文化旅游大省。其中贯古达今、影响深远的赣傩文化在快节奏的信息社会中仍散发着它古老、博大而独特的魅力。赣傩文化主要分为傩仪和傩艺术两部分,傩仪包括傩神庙、傩祭、神词、傩符、法器等;而傩艺术包括傩面具、傩歌、傩舞、傩戏。赣傩文化的神秘独特魅力,具有强烈的心理感召力,吸引人们研习、体验、追寻,是具有强烈吸引力的旅游资源,有着开发旅游良好前景。同时,当代中国正处社会深刻转型,人们之间的关系急速走向功利、走向竞争,社会日趋走向现代、走向未来。人们,尤其是青年集体意识、群体心理缺失,迫切需要抓住有效载体,寻访心理家园、弥补集体意识、人本精神,构件完美健全人格,提升塑造综合素质。我们完全应当在开发赣傩文化旅游资源的同时,利用赣傩旅游资源,深掘其教育价值,开展素质教育,发展地域旅游文化经济,从而获得经济效益、文化效益和社会效益。 一、赣傩文化之特性 1、杂糅巫风、根扎赣鄱。春秋战国时期,随着徐人、楚人入赣,荆楚巫风与当地百越人的神鬼崇拜混杂为影响力巨大的南方巫傩,巫傩自出现以后,不断向四周渗透,在此过程中,充满自豪盆地心态的赣先民们在巫傩的传承中,特别珍视这份令他们骄傲的祖先馈遗,从不敢轻易对其进行改动、删减,使赣傩至今仍能较完整地保存最原始的面貌和形态。 2、紧随主流、纳异化同。随着西晋“永嘉之乱”及南北朝战争、唐未藩镇割据及五代十国的战乱,北人不断南迁,赣傩文化不断受到其他主流文化的渗透,吸取了异元文化精魄的赣傩再以强大的影响力向周边傩属文化体系的地区发散辐射。 3、崇祖重祭、傩事娱渐。赣地的傩神虽然各异,但多有自己宗族的祖先,重勘舆、重风水的赣人认祖先的灵魂就藏于他们生前的居地,在赣人看来,奉祀与自己有着亲缘关系的远祖之灵比祈求某一位宗主更为可靠、灵验。赣地祭祖傩仪繁冗,场面热烈、隆重,规制相当严格。供奉祖先除了丰厚的祭品、供品外,还有娱神、娱人的傩歌、傩舞、傩戏等娱兴内容。各类形式的傩艺术表演能激起观众的情境共鸣及参与热情,这就使得赣傩文化的保存和弘扬有着广泛的群众基础。 二、赣傩文化之主要价值 1、学术价值。赣傩文化是跨人类学、宗教学、民俗学、考古学、戏剧学等多方面学术领域的历史文化遗产,它可以帮助学者们重新界定学科体系类属、源流,完善和补充知识结构及训诂学科功能、各时期各阶段的意义。它对各种学术的研究必将提供更为明确的方向、丰富可考的内容和实物索引。 2、文化价值。赣傩的文化价值主要分为两方面。一是赣傩文化本身作为最原生态的地域文化艺术对人们精神文化生活的丰富和陶冶;二是作为历史遗存仍在以傩的方式对赣鄱广大地区进行历史、文化、生产、日杂知识的传播,我们可以从中看到祭神、娱神、娱人的赣傩衍生出的文化教育功能。 3、艺术价值。各地作为赣傩的艺术形式,如傩面具、傩歌、傩舞、傩戏都有着古老、丰富而又极具个性化、地域化的形式语汇及特点,它们折射出各地人们在审美趣味、艺术观念、思维习惯的巨大差异。而强烈地方特色恰恰是艺术贵在独创的注脚,也是其原生态的表征和佐证。尤其是各地傩面具艺术所传达出的骠悍之美、凶猛之美、狰狞之美等美感体验扩展了壮美和弱美的外延,具有很高的艺术和审美价值。 4、产业价值。有些人看来,经济发展速度越快,傩文化消失也越快。这一看法实有偏颇,经济发展、科教兴盛才有文化的繁荣,而当今时代文化繁荣有促进经济良性循环大发展。赣傩文化的濒危说明一个问题,那就是我们拥有得天独厚的赣傩文化遗存却不懂得就此发展相关的知识经济、文化产业。这无异于捧着金饭碗去讨饭。5、教育价值。赣傩历史是赣初民一如赣地红壤般的血色、血性混杂着融合、抗争、分立、嬗变、消长的人群、地区的交往史和生活史。赣傩历史沿革无不是充诉着思想、知识、技艺、历史的传播和繁荣,假如剔除了它傩神信仰的封建迷信部分,赣傩无疑是华夏民族共同体多极意识形态的根系所在,它的优良传统和社会生活智慧仍在向我们昭示着必须继承和发展的宝贵部分。 三、赣傩旅游资源与素质教育之契合 保护挖掘和弘扬赣傩文化,开发赣傩旅游资源最为长远的战略就是将它植根于年青一代的集体记忆及深层意识之中;最直接的办法就是结合提倡全面素质教育对青少年展开赣傩旅游文化资源的研习、体验等的旅游研习活动;加大宣传力度,扩大影响。对素质教育来说赣傩旅游文化是最适合的现实文本。赣傩旅游资源与素质教育高度契合,是素质教育的独特载体。二者契合性主要有三,即精神吻合、内容生动、形式近人。 1、精神吻合。赣傩文化的精神是开放、独立、顽强,赣傩文化的兼容性使它融合了多种文化的不同元素,这是它开放的一面;赣傩文化善于吸取异元文化的精髓,却始终没有割断自己与自己历史的联系,仍保留有自己的思想,行为方式,体系,这是它独立的一面;赣傩文化是赣人最早发挥本体精神力量,使用巫傩手段向极端恶劣的自然环境索要起码的生存条件,拓展生存空间的生命张扬,这是它顽强的一面。而素质教育强调基础教育的德、智、体、美、劳全面发展,而这种发展是以开放,宽松的环境培养学生健康的个性为先决条件的,健康个性的首要特征就是它的创造性,而这种创造性也是开放的。与此同时,积极挖掘学生的潜能与培养其独立完成各项学习任务的能力,并在此过程中锤炼出他们顽强进取,自强不息等宝贵的意志品质。二者的精神完全吻合。 2、内容生动。赣傩文化的内容涉及到民间传说、历史人物传记、忌禁由来等多方面渊源极具知识性、趣味性,学生的全面发展离不开他健康的个性,而好奇、感兴趣乐于探索是健康个性中的宝贵部分,而赣傩文化生动、丰富、博大的内容足以使学生浸润于其中,陶然忘我。 3、形式近人。赣傩文化的强大生命力在于它的社会性,生活性的行为特点,免去书本的冗经穷辩,让学生深入和贴近社会生活的方方面面,运用这一近人而又独特的文化形式实现素质教育所强调的联系生活实际,培养职业技能的主张,不能不说是弓为矢用。 四、利用赣傩旅游文化资源开展学生素质教育之实施 纵观傩文化活动的整个过程无不是作为乡村、民族等群体组织就社会过程中针对例如战争、逐疫等问题所采取的一种非理性化的思维、行为解决方式。从这几门学科的特点来看,有一个让学术界普遍认同的学习模式,那就是无一例外的强调以基本认识为先导,再以实践、实勘、实验与总结的反复深化每次的研究所得,可以说这与以知识为起点,经过技能、技巧的培养到达发展的结果的素质教育基本运转机制是高度一致的。因此在具体实施上我们拟将整个素质教育过程分为从创意、体验、互动、行动四个阶段来组织实施方案。 1、创意。以公共课或专题讲座的形式就傩文化展开开放性、趣味性的阐述和分析,使学生对赣傩文化有个初步的认识和了解。在此过程中,教师应根据青少年思维敏锐、但深度缺乏;注意力强、但自控能力差;记忆力强、但条理性差的心理和生理特点,避短扬长、充分营造轻松、愉快的学习氛围并根据综合文化的社会性特点,以深入浅出、直白通俗的语言表述与现代化媒体展示技术相结合,充分展开教学互动,在此当中,要尊重他们的个性特点及批判精神,以免使其创造性被扼杀于萌芽。此阶段按教育目的与认识重点可分为三个内容:现象和本质认识、体系认识、价值认识。 (1)现象与本质认识,我们将赣傩认定为人类的社会群体组织以一定的仪式为中介向信仰客体祈获功利的普遍人文现象,这一现象的本质为主宰认知、主宰信赖,因此,这一本质形式外现为合神逐鬼、祈神赐福。在此过程中,注意不要把它上成了哲学课和历史课,不要让学生在概念和专业术语的海洋中周游,而是要以优美、动人的民间传说与傩事溯源为兴趣点,抛砖引玉,渐入主题,始终贯彻轻松教学的原则。 (2)体系认识。赣傩文化群落有着完整、独立和庞杂的体系,在历史的衍变中和邻近地区的影响下,赣各地傩事的称谓、编员、规矩、程序、兴忌大相径庭、面目各异。在这一部分的讲解中,只要求学生对此有一定程度的了解,重在人文、地域特色的宣扬和感染,所以无需面面俱道。 (3)价值认识。经过几千年沿袭、传承和发展的赣傩文化以其厚重而独特的学术、考古、文化和产业等价值饮誉海外,我们应对其遗存价值作一个较为中肯、科学的价值训估。在这一阶段,教师应以饱满的热情、激扬的语调对赣傩文化的遗存、可掘价值予以全面的介绍并加以盛赞,从而激发每位同学身为江西人的自豪感及爱乡情感,并树立报效家乡、建设家乡的远大抱负。 2、体验。这一阶段的要求是让学生直接参加到赣傩文化活动中,使其在具体、真实的傩文化氛围及实践活动的身体力行中体验和感受这一文化的整体形态、内涵启示及独特魅力。在这一阶段教师应以暗示性语言对其思路加以引导,只在关键部分进行提示、启发和诱导、使学生的主体性和创造性得以充分发挥。创意离不开傩文化情境的创设,校方应及早与傩艺团体取得联系,向其索要表演日程安排。 (1)回归体验。在祭师近乎癫狂的呼号中,古老、浑穆的傩仪事象可以瞬间将我们带回傩风激荡的原始时空,那里只有生命内驱力的舞动和如同低沉、重实的傩戏节拍一般的个性释放,基础教育是以个性健康、和谐发展为前提的,此种体验是我们籍以修复学生个性原生态的有效手段。 (2)审美体验。放眼赣傩艺术,稚拙、古朴、单纯、直率的赣傩面具可谓品类遗存、功能、艺术手法及风格都繁多难计,流传久远;丰富的取材、特有的图案、符号内涵表达功能;点与线的巧妙构成及对比手法的凝练、大气是赣傩面具艺术的非凡特色,一张张狞厉、憨蛮、诡异的表情透露出神性、兽性、魔性、混杂性,让人们感到陌生而又熟悉,这就是傩艺术的魅力所在。美育对于性格的塑造作用非凡,赣傩艺术以其可感的乡土艺术形象、艺术形式对于培养学生健康、全面、和谐发展的个性,正确的价值观,美好的情操、提高道德层次,塑造心理健全的人格都有着巨大作用。 (3)苦难体验。赣傩文化是赣人最早发挥本体精神力量,使用巫傩手段向极端恶劣的自然环境索要起码的生存条件、拓展生存空间的生命张扬。在此实践中,我们以苦难为契入点展开体验和教育活动,对于培养学生的同情心、代入感、乃至于心理健康、健全的人格有着重要的作用。 (4)乡风体验。赣地傩乡不仅繁衍了赣傩文化,同时也孕育了古老、浓重、酱味十足、浸透了傩风的傩俗和民俗。可以说无言不傩、无行不傩。热爱傩文化,首先要热爱滋养傩文化的家乡,保护傩文化、挖掘和弘扬傩文化更是要从爱护傩乡、建设傩乡做起,展开乡风体验、一睹傩乡人的生活风情,体味他们的酸甜苦辣是消除学生的尊卑思想、摆正其优越心态、培养他们的公正感、爱国主义高尚情操及赤子情怀的必由之路。 3、互动。这一阶段,由教师与学生一道以多样的交流和总结形式将前两个阶段的学习所得互通识见、取长补短、扬华弃粕,进一步深化认识并就其运用领域进行深入探索,以期帮助学生将已得社会文化素质内化入心理层面,最终形成健康、全面的个性和能力。这一阶段的交流主要分为两个内容:心得体会交流和作品成果交流。一、心得体会交流,这一内容中师生可以共同携手设计如主题班会、专题座谈会、交流板报等形式活泼、组织新颖、创意独特的傩文化交流平台,就“容我一诉衷情,还你千年赣傩”、“与赣傩牵手”等主题对“傩视角看世界”、“多极世界的傩面人生”、“现代人的傩心理”等热议焦点进行广泛而深入的交流和探讨。二、作品成果交流、第二个内容实际上包括了再体验、再认识、再创造三个环节,从再体验到再创造的过程是已经具备了一定的审美能力和艺术修养的同学们否定复制、超越自我的旧我蝶变,当各件作品、各项成果被陈列出来,同学们可以在他们自己所创造的傩文化艺术成果面前互相学习、加深了解和友谊, 4、行动。现在摆在我们面前的现实问题是在现阶段如何保护、传承、弘扬和挖掘利用赣傩这一珍贵的民族、民间文化遗产,进一步扩大国际间的文化交流与合作,促进江西旅游业的发展和地方经济的繁荣,在其间重视并切实提高学生的素质,把住素质教育这一载体。最有力的举措就是群策群力,启动赣傩文化申报为世界口头与非物质文化遗产。在此阶段,教师应就这一目标向每位同学发出明确的号召,并由全体师生就宣传的方式、影响力的施加等实际行动以具体的方案确定下来,按步骤、要求共同实施。 此外,要加强傩旅游资源地,学校、旅行服务部门、政府职能的分工协作,开展好利用傩旅游资源开展好素质教育。 旅游文化论文:民间文学的旅游文化价值研究 论文关键词:民间文学 旅游开发 物态化 论文摘要:民间文学具有浓郁的地方特色,是极具魅力的文化资源。而我国民间文学蕴藏丰富,在大力发展旅游业的今天,应努力开发利用民间文学,促进旅游文化的蓬勃发展。本文就民间文学的旅游文化价值进行尝试探讨。前言概括民间文学对旅游文化发展的积极作用。第二部分具体阐述民间文学在旅游方面的开发和利用的价值。第三部分民间文学开发和利用需要注意的问题。 具有浓郁地方特色的文化,是最具吸引力、最有魅力的旅游资源。旅游最本质的特征就是旅游者变换原有的文化环境,探奇求知,改变生活节律,吸取其他地方的地域文化。“国内一次调查表明,来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26%,而对中国人生活方式,风土人情最感兴趣的却达56.7%。在日本游客中,对人民生活感兴趣的高达68%。”①人们出游的主要动机是了解异地文化和民众的生活方式,旨在寻求一种“经历”或“体验”。旅游活动是游客离开常住地而发生的,其本身就是一种文化交流,是两种地域文化的交汇与融合。旅游活动尽管具有经济色彩,但本质上还是一种文化,可以说,旅游者是为了文化而旅游的。据旅游研究者的说法,民俗旅游是一种高层次的文化旅游,由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求,已经成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。而民间文学是民俗艺术中一种由劳动人民口头创作,在民间广泛流传,反映劳动人民社会生活和思想情趣的口头语言艺术,是极具魅力的文化资源,它最集中反映一个国家,一个民族,一个地区的风貌,开发为旅游文化资源的前景不可限量。民间文学必定是旅游业中最闪亮的奇葩,它能为旅游业增光添彩,提升旅游文化的品位,丰富旅游文化的内涵。 旅游业在20世纪80年代已成为世界上重要的经济部门之一。我国拥有世界上独具特色的东方文化,其中民间文学独树一帜,古往今来,讲故事、听故事始终是我国民间社会沿袭的文化传统,深受我国民众的喜爱。而我国又是民间文学蕴藏丰富的国度,在我国各民族、各地域民间活跃着的能讲、善讲故事的人有如恒河沙数。这种文化资源为旅游业的快速发展,准备了丰富的资源。近年来,随着各地对本地区地方文化资源的挖掘和开发,旅游业已经成为我国国民经济的一个重要组成部分,我国也跻身于世界旅游大国的行列。不容置疑旅游已成为当今时尚,人们猎奇的心理,探知的欲望,民间文学的传奇性蕴含着许多有助于激发民众旅游兴趣和旅游好奇心的成分,对旅游活动的发生有促进作用。 /P 旅游属文化活动范畴,实质是通过对自然、人文景观的游历,欣赏大自然风光,领略民俗风情,陶冶情操,增长知识的一种休闲娱乐和文化教育活动。我国历史悠久,地域辽阔,地大物博,文化底蕴深厚,因此我国旅游资源异常丰富,开发旅游文化资源,发展旅游业,已成为社会各界人士的共识。民间文学是我国的传统文化,作为一种重要的文化资源不可忽视,它具有强大的旅游潜质;因而开发和利用民间文学对推动我国旅游业发展,对提高我国各地历史文化名城品位,对加快投资环境改善,都有重要的意义和作用。使旅游业富有区域特色与个性,做到有“利”可图,有“益”可求,在开发和利用民间文学资源时应加强对传说、故事等的开发利用,推动我国各地旅游业长盛不衰。民间故事和传说往往和一些名人、名地、名著以及一些风俗联系在一起,开发利用民间文学资源要结合有关的人物和史实,结合相关的地名和古迹,结合有关的民俗和产品进行,其次对民间说唱、小戏、歌谣也不能忽视。 一、对民间文学的四层开发。 (一)对风景名胜、地名传说、故事进行开发和利用 许多优美奇丽的自然与人文景观,往往伴生出一系列动人的传说故事。游览名胜古迹的同时,了解其富有神奇色彩的传说,是当前旅游者的普遍心态。民间传说是野史、稗史,它却是“历史的活化石”,有着很高的美学价值和研究价值。国内所有成名的旅游景观,都有相关的民间传说为其造势,没有了传说景观就失去了灵魂,所以历来就有“看景不如听景”之说。刘守华有一句话:“江山奇景与人文壮观的艺术结晶”。②民间传说可增添旅游的神秘色彩;往往使旅游者启发情思,震撼精神,起到意想不到的效果。比如结合云梦山对王蝉母子和王蝉师徒的故事进行整理开发利用。结合大?缮蕉源笥碇嗡?裙适陆?锌?⒗?茫?岷箱亢臃缇扒?⒔鹕剿碌榷孕硐砂姿卣甑陌?楣适乱约鞍琢?砉适陆?锌?⒗?茫?岷狭樯健⒊?璧扔泄鼐暗愣砸箧?醯南喙毓适潞痛?到?锌?⒗?谩U夥矫娉晒??尤缦拢?/P 2002年10月25日,千年胜迹雷峰塔重建峻工落成了。雷峰塔所带来的经济效益,是与其巨大的知名度息息相关的。雷峰塔的盛名,与民间传说《白蛇传》不可分离。数百年来,这个故事在戏曲、说唱、绘画等各种民间艺术形式中广为流传,几乎全国所有的剧种都排有《白蛇传》的故事。在2001年,杭州就接待国内游客2510万人次,接待海外游客约82万人次,如果其中有10%游客上塔,其经济效益就相当可观了。雷峰塔的知名度,决定了这个景区必然会带来巨大的客流量。 电影《少林寺》,是根据民间传说《十八棍僧救唐王》改编的,一经放映少林寺就名扬天下了,旅客蜂拥而来。 珠海市本来是珠江口的一个三等渔业县, 1980 年建设经济特区时,他们在民间传说的基础上,整理出一个“渔女献珠”的故事。传说那渔女本是仙女,被珠海香炉湾的秀色迷住,悄悄化装成渔女下凡,嫁给一个青年渔民。成亲那天,她拾到一个特大的海蚌,挖出一颗硕大的珍珠,把它献了出来,这颗珍珠就变成珠海。于是,香炉湾畔就矗立了著名雕塑家潘鹤创作的《渔女献珠》巨型石雕,成了珠海经济特区的标志,香炉湾也成了珠海市著名的旅游区。这个传说给珠海增添了魅力,给旅游插上了翅膀。 民间传说的“八仙过海”人人皆知,影响颇大,其中八仙之一的韩湘子,是唐代杰出的文学家、政治家、思想家、位居“唐宋八大家”之首韩愈的侄孙。湘子墓位于湘子故园内,墓冢高大,松柏苍翠,竹木丛生,名家碑记数通,目前占地面积30余亩,韩湘子故园已成为豫北颇有名气的道教圣地,香火旺盛,游客常年不断。 《阿诗玛》是彝族—撒尼人的经典传说。美丽善良的阿诗玛与勇敢憨厚的牧羊人——阿黑相爱。头人的儿子阿支软硬兼施地追求阿诗玛并将她关进牢笼逼婚,阿诗玛坚决不从。阿黑赶来相救,妒火燃烧的阿支,放出洪水吞噬了这对恋人。最后,阿诗玛变成了一座美丽的石像,永驻石林。后经编导成一部《阿诗玛》电影,赋上一首《阿诗玛》长诗,配上一曲撒尼民歌《远方的客人请你留下来》,让中国人永远记忆着石林——阿诗玛的故乡。多少游客就是从电影、诗歌和歌曲中认识并向往石林的。很多年前看过奇异石林的风光照,向往它的神秘。阿诗玛传说让云南石林名扬天下。 对这些景观由来所作的传说往往具有艺术虚构的特征,传说的虚构使有关的自然景观的美感具有多重性,人们在旅游中除直接感受景观外在的自然之美以外,还可从传说中进一步领会过去人们将自己的心灵投射在这些景物上所形成的人文之美。游客面对那些没有民间传说给以进一步美化的自然景观,会觉得索然无味。旅游景观与民间传说故事相映生辉,构成旅游文化的重要内容。正如一些从事旅游资源开发的同志所说的:“自然景观是死的,有了相关的民间传说,它们在游客心中才能活起来。”民间广泛流传的名人、名胜传说,比正史和小说都具体、全面、生动,有趣得多,加上还有不少相关的风物佐证,给人的感觉就特别的真实、可信。一座山、一条河、一座桥、一眼井、一个泉,都有它们命名的故事,讲述它们的渊源和来历,这就增加了游人无限的兴味和无穷的遐思。 (二)对有关人物、史事方面的传说、故事进行开发和利用 由于民间文学文化具有地域性、民族性、传承性等特点,往往为一个国家和地区所独有,很难模仿和复制。因此,在竞争中就减少了可比性,具有垄断的地位,易形成强有力的竞争能力,也易于创出自己的特色和名牌效应。名牌是旅游业竞争中的一种无形力量,更是促使旅游业走上可持续发展道路的一种宝贵的文化资源。因此我认为民间文学的旅游文化价值重点体现在对民间文学物态化改造,民间传说物态化为旅游人文景观。 1、人物方面的传说、故事的开发和利用 历史悠久,人杰地灵,秀丽奇特的自然风光曾吸引过历代不少诗人墨客,在汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说中,留下许多脍炙人口的诗文,还会留下不少生动的传说、故事。这些诗文、传说、故事与旅游风景名胜有关。如唐代李白、皮日休、贺知章,宋代王安石、陆游,明代徐渭、刘基、谢迁、王阳明、徐霞客,清代林则徐、梁启超等,这些历史名人游山玩水留下了数以百计的诗文,是旅游区的一大笔文化遗产。把他们的诗文结合各风景名胜景点,编辑成旅游区的风景名胜诗文选,作为旅游手册,提供给游客,使旅游者在观赏美好景观同时,又欣赏到历代名家的绝妙诗文。 实实在在的景点,一经被扑朔迷离的神话、传说、故事所点染,更显神彩飘逸、魅力无穷。由于旅游区一般具有特殊的历史位置和奇特的山川,会吸引了各地的电视台来拍摄旅游风情片、风景片、专题片和电影。这些电视台、电影制片厂在拍摄过程中,除拍自然风光和景点外,还会拍大量的旅游区的民风民俗和风土人情,结合民间文学中的风俗传说和风俗故事,结合民俗事象,把旅游区特有风俗习惯搬上屏幕,宣传当地的旅游,使民间文学和风俗发挥全方位的作用。这方面广西有着非常成功的例子:一个刘三姐传说打造成俩品牌。 (1)故乡旅游招牌。广西的刘三姐传奇人物,40几年来《刘三姐》一直为人们所传颂、传唱,最终宜州市被认定为刘三姐故乡。于是宜州市把流河乡更名为“刘三姐乡”。宜州市便以刘三姐故乡为品牌,大规模地建设下枧河风景旅游区,成为了一个新兴的旅游胜地。如果说电影《刘三姐》使桂林山水名扬四海,那么今天的“刘三姐故乡之旅”,则是把“刘三姐”这一古老传说进行重新挖掘并成功地运用于旅游业的一个典范。“爬坡要爬下枧坡,游河要游下枧河;刘三姐家在下枧,歌满河来歌满坡”。宜州市一条美丽的下枧河,孕育了一代歌仙刘三姐。如今下枧河沿岸的许多景点,如对歌台、扁担山、手巾岩、定情树、莫村、铜盘山、鲤鱼石等,都蕴含着刘三姐的许多美丽传说,刘三姐故乡的招牌为宜州市的经济发展起到了长足的促进作用。 (2)歌圩品牌。刘三姐是民间传说中的“歌仙”,广西各民族有口皆碑的智慧女神。与刘三姐传说相关的“刘三姐歌圩”坐落在漓江与阳朔田家河交汇处,占地面积近100亩,歌圩的核心项目为全球最大的山水实景演出—《印象·刘三姐》。建成后的歌圩凸现了广西和当地的建筑风格,与自然环境融为一体,与演出相得益彰。《印象·刘三姐》打着“刘三姐文化品牌”的名义创造了广西文化产业。大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》由张艺谋出任总导演,在桂林山水间利用天然美景演出广西少数民族文化精品,把广西举世闻名的旅游、文化两大资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行了巧妙地嫁接和有机的融合。取得了很好的社会效益并极大促进了当地旅游文化的发展。《印象·刘三姐》成为了阳朔一个新兴的旅游品牌项目,每天都有世界各地的旅客慕名而来。《印象·刘三姐》不仅直接给阳朔当地创造了大量就业机会,而且拉动了阳朔整个经济链条的快速运转。 刘三姐歌圩是广西传统的盛大节日,现已由原来的广西国际民歌节升级为南宁国际民歌艺术节,由南宁市人民政府主办。南宁国际民歌艺术节是集文化、经贸、旅游于一体的大型节庆活动。其更加体现国际性、民族性、现代性和艺术性,不断完善“政府办节、公司运作、社会参与”的运行机制,不断创新工作机制,加大市场运作力度。连续6届的成功举办,南宁国际民歌艺术节正成为世界民歌的盛会,形成了南宁—大独特的文化品牌,也是南宁人向世界递上的一张亮丽名片。 2、史事方面的传说、故事的开发和利用 口头传说一般都是历史真实和艺术虚构相融合的产物。例如三国的周郎赤壁,人们面对这些留存至今的山川遗迹,不禁回忆起当年金戈铁马、龙争虎斗的种种人和事,传说中所包含的这些历史地理因素是实在的,它是构成传说故事的核心。 今天的蒲圻将以民间传说、故事为背景大搞恢复赤壁大战古战场,发展当地旅游业。 据悉赤壁大战古战场恢复的设计理念:让静止的、陈封的历史文化景点变成可以参与、触摸、互动,符合现代人审美情趣的、灵动飘逸的景观。旧景点改造中的“三国雕塑园”,成功地达到了预期效果,得到了社会大众的认可。而二期工程“古战场恢复区”的设计主题是:赤壁再现三国,让游客亲历战争。资源整合的形式是:以三国人文掌故、战斗场面、民俗民风、工艺美术、自然风光为内容,以厚重的三国、长江文化为载体;综合采用庙会、社戏、雕塑、游戏、武术、杂技、戏剧、电影等多种艺术表现形式,独创出一种独具特色的战争场面,进而形成一种前所未有观光游览品种,让游客乘船进入,步步参与。整座古战场恢复区,实际上就是汇集了多种功能的游览胜地,但她又不同于其他的旅游景点,其突出特点是,游客亲历,所到之处没有单纯的被动参观,而是一种参与的、融入性的活动。到处都是景点景观、到处都是表演舞台。山是景,水是景,人在景中;船是戏,台是戏,戏在戏中……在虚无飘渺,步换景移中切实地感受到东方文化的神秘和博大精深及上古战争的酷烈氛围,进而得到知识的陶冶和身心的愉悦。一个崭新的,魅力无穷的具有世界级旅游品牌的大赤壁,将会很快地展现在世人的面前。③ 由此及彼,借传说开发旅游区的例子比比皆是:四川的丰都是传说中的“鬼城’,鬼城人就在城市建设和旅游景观中大作鬼文章;新郑市也以传说中的“黄帝故里”为品牌开发旅游业,他们都成功了。蒲松龄老先生堪称最早的民间文学家,他的《聊斋志异》大都取材于民间传说,书成了名著,他成了名人,他的故乡淄博市也成了“名地”。当地人花了一亿多元,建了座占地千余亩的聊斋城,在城内开辟了数十个景点,一举办成了国家三A级旅游景区。四大名著之一的《水浒传》,是施耐庵在汇集了大量的有关“水泊梁山一百单八将”民间传说的基础上编著的,山东的梁山因此就成了驰名中外的“名山”,当地人就在其上边大兴土木,建起成套的人文景观。后来的《金瓶梅》一书。只是把《水浒传》中的一些章节扩展开来写成的,和《水浒传》恰恰相反,它是公认的伤风败俗的“淫书”,主人公西门庆和潘金莲也成了典型的“淫夫”和“淫妇”。出人意料的是,山东人竟然也看中了这部淫书和这对臭名昭著的狗男女,聊城市、临清市和阳谷县都争着打起了《金瓶梅》这张牌,不惜花费几千万元兴建“金瓶梅文化区”、“狮子楼旅游城”等大型景区,还把潘金莲定为“形象大师”,同样搞得风风火火。由以上数例,可见民间传说的利用价值有多高。④ (三)对乡土特产、民间工艺的传说、故事进行开发和利用。 在民间文学中,有不少关于土特名产、工艺品的传说、故事。开发出来,服务旅游业,大有文章可做。物产丰富的地区,在历史上有不少享有盛名的物产,因时代变迁而埋灭,或因冷落而没有开发。但在民间文学中,仍保留了这批名产、传统工艺的传说。如浙江省余姚土特名产“余姚老布”、“节令糕点骆驼蹄”、“山球”、“余姚杨梅”、“七叶一枝花”、“拉毛果”、“盐的传说 ”、“瀑布仙茗”、“大隐石板”等;如传统工艺,“陆埠佛雕”、“四明竹编”、“余姚剪纸”、“余姚花轿”、“余姚草鞋、绣花鞋”、“余姚陶瓷”等。发掘土特名产、工艺品的传说、故事,利用这些产品的传说、故事对产品进行宣传,能提高知名度、扩大影响力。同时可促进产品转化成为旅游礼品、纪念品。⑤ 1、民间手工艺的传说、故事的开发和利用 我们阳春有一道著名的风景线--高流河竹木墟,因河成墟,河因墟而更闻名,墟因专卖竹木手工艺品而闻名,河和墟相得益彰。 高流河墟距今已有420多年历史。相传古代有一位爱国为民的将军叫高流,在剿匪过程中战死在这条河边,当地人民为了纪念他,就把该河称为高流河,并在农历五月初四他的出生日举行墟期以志纪念。以后,每近墟期,附近许多工匠都会将自编的箩筐、竹筛、菜篮、扁担、梯子等竹木藤器,拿到高流河滩席地摆卖。近年来,摆卖的东西不仅仅是竹木藤器,其它日用百货也摆到河滩上来了,连卖手机的也搬了几张桌子过来设了一个摊位。 高流河墟历史久远,其来历还与著名的冼夫人有关。 梁大同元年(公元535年),冼夫人与冯宝结为夫妻后,驻兵在阳春。陈朝太建元年,冼夫人三次领兵出征广州,半年平定广州刺史都督十九州军事的欧阳纥、王仲宣反叛割据岭南的叛乱。因冼夫人母子立下大功,朝廷大为封赏冼夫人母子。太建二年冬至前后,冼夫人和冯仆母子在高流河畔召开庆祝胜利大会,追悼四十年战乱死难军民,奖励有功将士,陈列朝廷赏赐的文物,演戏、巡行、娱乐升平。 随着历史的演变,高流河墟成为了竹木制品和两阳(阳江、阳春)土特产的交易盛会,并在每年五月初四固定下来,每年一墟。该墟影响遍及新兴、云浮、恩平、肇庆、高要、茂名、高州以及阳江、阳春等州县,每年均有近10万人“趁墟”。 故老相传,在高流墟当日买的竹木器,用河水浸泡后可保永不被虫蛀。因此,高留竹木墟又是一个吉祥的节庆,许多母亲在这一天带上孩子到河上沐浴,希冀孩子们有健康美好的将来。高留墟还是我们阳春当地的“情人节”,每年这个时候,小伙子们带上自己的女友到了河边,洗一把吉祥水,然后背着爱人淌过河渠,留下天长地久的回忆。 阳春市政府在开发本地旅游文化资源时将高流河墟变成每年一度的土特产交易会,把高留河墟作为每年一度旅游节首发点,把高流河墟变成粤西土特产的交易中心,打造阳春旅游文化品牌产业。 2、风味佳肴的传说、故事的开发和利用 与旅游业不可分割的餐饮业也不可忽视,挖掘民间传说为当地独具特色的旅游餐饮文化扩大宣传。 如合肥拥有千年历史的“吴山贡鹅”,合肥人大力打造旅游餐饮品牌。 合肥人品贡鹅吃螃蟹来庆祝陷巢州涨庐州千百年来一直被传为佳话,后来更衍变为一个美丽的传说。中国民间故事<丽友桥>--中国古代爱情传奇的经典。 这个传说起于隋唐年间,说的是在合肥白水坝附近靠放鹅过日子的白小玉,人长得非常漂亮,又是刺绣纺织的能手,邪恶的蟹仙一直想得到她!于是邪恶的蟹仙百般阻挠白小玉与段飞俩人结合,造成段飞失去记忆,一个人回云南老家去了。后来白小玉打败了蟹仙,她千里寻夫,大白鹅帮助段飞恢复记忆,俩人最终团聚的故事。合肥民间传说《丽友桥》有诗为证:合肥肥东肥西肥东西.丽友丽江丽水丽江水。 合肥吴山贡鹅堪称“江淮一绝”,在合肥打吴山贡鹅招牌的店大大小小有70多家。而吃正宗吴山贡鹅,还得到长丰县吴山镇,这成为一个不争的事实。长丰县吴山镇举办了三届贡鹅节。合肥巢湖锦绣红楼的“橘黄蟹肥、香思红楼”主题活动搞得如火如荼,在菜品上“蟹”成为这一主题活动的重点。中国螃蟹之乡—“合肥”在文化资源和文物资源整合的基础上开辟旅游资源,促进社会效益和经济效益双赢,贫穷就是财富, 荒凉也能卖钱!合肥民间传说与旅游餐饮文化 。一片荒凉,有文化妆点成奇观;两座废墟,经艺术加工变瑰宝。 (四)对民间说唱、小戏、歌谣的开发和利用 民间说唱、小戏、歌谣的开发和利用是由广大民众自编自娱自乐,大伙喜闻乐见的精神产品。这些民间艺术形式灵活多样,内容通俗易懂,诙谐有趣。我国历史悠久,幅员辽阔,各民族、各地区的民间说唱、小戏、歌谣丰富多彩,每个地方各有特色,对游客的吸引力强。开发和利用民间说唱、小戏、歌谣将大大丰富旅游文化内涵。 民间说唱、小戏、歌谣的开发和利用最好是结合当地特产小食品,让游客在充分感受当地传统文化之余又大饱口福。因为旅游总要歇脚的地方,因此可以考虑培养一批专业的民间演员,把当地旅游区的旅店装修成古色古香的古代客栈与民间说唱、小戏、歌谣配合起来,让玩了一天的游客在客栈享受回肠荡气的说唱艺术。既有娱乐性又有当地独特的文化内涵的民间说唱、小戏、歌谣的旅游服务项目将大大提升旅游文化的品位,刺激游客的旅游欲望。在这方面,很值得向房县学习,在房县桥上乡的民歌种类很多,且生动活泼、极富情趣、耐人寻味。内容也十分丰富,不仅有反映当地风土民情、生产劳动、生活及恋爱婚姻、传授文化知识的民歌等,还有唱“四书五经”、“曾广贤文”、“三字经”及一些长篇叙事民歌。杜川村神农峡客栈业主张先忠,十分热心野人谷民歌的挖掘整理,自费购置了电脑、摄象机、数码照相机等设备,走村串户,并资助村民挖整民歌和民间故事,将录音、录象的资料制成光碟,得到市、县有关领导和专家做指导,他通过挖掘整理民歌和民间故事,把客栈逐步办成具有浓厚的民间文化内涵的旅游客栈,成为村民唱歌和讲民间故事的文化娱乐场所,成为游客来野人洞、野人谷旅游和观光民俗文化的景点。 二、民间文学的旅游开发利用原则。 注意用恰当的形式展现民间文学资源。民间文学作为一种文化资源,一般是以口头形式流传的,即使整理出版也仅仅是文字的形式,要吸引现代旅游者就必须对其进行处理和包装,以适当的形式进行展示,要符合现代旅游的产品开发规律和市场需求特点。因此民间文学资源在旅游开发中,要遵循几个原则: (一)是民间文学在旅游开发上,利用应注重“三个结合” 1、科幻结合;时代进入了新世纪新阶段,民间文学资源的开发利用必须借助时代特征,在保留原汁原味的基础上,结合高新技术创新,利用光、电、影等现代传媒、公众广告艺术、计算机辅助手段包装和宣传,以文化为内涵,坚持高雅与大众化结合原则。 2、史实结合。历史史实、历史人物与民间传说、故事相结合。在国内各大旅游风景区中,历史上许多著名人物曾在其间活动过。反映他们踪迹的故事很多,人民群众愿意把心中美好的想象情节,都依附联系在一起。如在浙江省,戚继光抗倭、黄梨洲、王翊四明山抗清,人民愿意把美好的想象与英雄联系在一块;河姆渡远古传说,浙江民众又把“女娲补天”、“夸父追日”、“精卫填海”与“河姆双鸟舁日”、“女姆借金稻”相联系,幻生出一种浪漫主义色彩的传说和信仰,连风俗起源也挂勾到“女姆”身上,这也反映出了人民的美好愿望。对于民间传说我们不必过于拘泥史实,去作徒劳的考证,不妨说为“史实结合”。 3、真实结合。真实的景点与民间文学、故事相结合。在旅游风景区中,各景点在规划上应有新创意、在利用自然资源上应有独到之处,要避免千人一面的局限,充分利用当地民俗风情,立足民间文化传统,面向末来,借俗生景,贴近游客,建成世界一流、富有民族品位的个性旅游区。这方面日本与英国比较重视民俗在风景区的开发利用,形成了世界性有名的几大主题公园,因此在旅游开发方面就必须搜集、整理有关景点的民间传说、故事作为实景欣赏的补充,发挥风景区各景点的互补优势,扩大旅游区域,逗留游客时间,可以启发游人触景生情,浮想联翩。 (二)是民间文学在旅游开发上,利用应注重“四性原则” 1、文化性。旅游是一种文化行为,而开发民间文学为旅游服务,就是为了增强文化意蕴,增强文化内涵,提升文化品位。如果一个景点没有一丝一毫的民间文学韵味,如:传说、故事、小戏、歌谣等,这对旅游开发毫无益处,因为吸引不了游客。 2、群众性。民间文学根植于人民群众,景点游览对象也是平民老百姓,从群众中来到群众中去,只有充分考虑群众的欣赏习惯和审美定势,并加以一定的引导。文化资源开发才能有的放矢,才能发挥真正的作用和应用价值。 3、品位性。人们来旅游观光,为美好的风光所吸引,为有意义的内容所吸引,要注重品位,不能与“二为”方向和四项基本原则相违背,不能有黄色、迷信、有害、低级趣味的内容,因为游客在风景点观赏到赏心悦目的景色和风光外,需要得到潜移默化的审美教育。 4、服务性。旅游要讲究经济效益,作为服务于它的民间文学开发也要有经济效益,要有市场经济运作意识,开发中要注意趣味性与服务性结合,使人们为美好的风光所吸引、为有意义的内容所吸引。 在经济迅速发展的今天,具有浓郁文化气息的民间文学越来越受重视了,民间文学是极其珍贵的非物质文化遗产,具有深刻的文化人类学价值、民俗学价值、实用价值、艺术价值、科学价值。近年来世界各国有识之士,对非物质文化遗产的关注与珍爱,已经成为一种世界性的潮流。我们中国作为拥有五千年文明史的文化大国,更应该对自己的传统文化进行反思,认清非物质文化遗产在传统文化中的地位与作用,保护文化生态的多样性。开发和利用民间文学是对民间文学最好的保护和促进它的发展。民间文学在旅游业大有文章可作,可谓是民间文学的一次复兴,也是民间文学的价值在经济领域的重要体现。 旅游文化论文:关于利用赣傩旅游文化资源开展学生素质教育之探讨 论文关键字:赣傩文化 旅游资源 开展 素质教育 论文摘要:通过对赣傩这一重要的旅游资源的特性、价值的分析,探讨利用赣傩旅游资源开展素质教育的独特性、实施途径和具体方法,从而理清了一条开发文化旅游资源进行素质教育获得旅游经济效益、文化效益和社会效益的途径。 我们美丽的家乡江西是文化旅游大省。其中贯古达今、影响深远的赣傩文化在快节奏的信息社会中仍散发着它古老、博大而独特的魅力。赣傩文化主要分为傩仪和傩艺术两部分,傩仪包括傩神庙、傩祭、神词、傩符、法器等;而傩艺术包括傩面具、傩歌、傩舞、傩戏。赣傩文化的神秘独特魅力,具有强烈的心理感召力,吸引人们研习、体验、追寻,是具有强烈吸引力的旅游资源,有着开发旅游良好前景。同时,当代中国正处社会深刻转型,人们之间的关系急速走向功利、走向竞争,社会日趋走向现代、走向未来。人们,尤其是青年集体意识、群体心理缺失,迫切需要抓住有效载体,寻访心理家园、弥补集体意识、人本精神,构件完美健全人格,提升塑造综合素质。我们完全应当在开发赣傩文化旅游资源的同时,利用赣傩旅游资源,深掘其教育价值,开展素质教育,发展地域旅游文化经济,从而获得经济效益、文化效益和社会效益。 一、赣傩文化之特性 1、杂糅巫风、根扎赣鄱。春秋战国时期,随着徐人、楚人入赣,荆楚巫风与当地百越人的神鬼崇拜混杂为影响力巨大的南方巫傩,巫傩自出现以后,不断向四周渗透,在此过程中,充满自豪盆地心态的赣先民们在巫傩的传承中,特别珍视这份令他们骄傲的祖先馈遗,从不敢轻易对其进行改动、删减,使赣傩至今仍能较完整地保存最原始的面貌和形态。 2、紧随主流、纳异化同。随着西晋“永嘉之乱”及南北朝战争、唐未藩镇割据及五代十国的战乱,北人不断南迁,赣傩文化不断受到其他主流文化的渗透,吸取了异元文化精魄的赣傩再以强大的影响力向周边傩属文化体系的地区发散辐射。 3、崇祖重祭、傩事娱渐。赣地的傩神虽然各异,但多有自己宗族的祖先,重勘舆、重风水的赣人认祖先的灵魂就藏于他们生前的居地,在赣人看来,奉祀与自己有着亲缘关系的远祖之灵比祈求某一位宗主更为可靠、灵验。赣地祭祖傩仪繁冗,场面热烈、隆重,规制相当严格。供奉祖先除了丰厚的祭品、供品外,还有娱神、娱人的傩歌、傩舞、傩戏等娱兴内容。各类形式的傩艺术表演能激起观众的情境共鸣及参与热情,这就使得赣傩文化的保存和弘扬有着广泛的群众基础。 二、赣傩文化之主要价值 1、学术价值。赣傩文化是跨人类学、宗教学、民俗学、考古学、戏剧学等多方面学术领域的历史文化遗产,它可以帮助学者们重新界定学科体系类属、源流,完善和补充知识结构及训诂学科功能、各时期各阶段的意义。它对各种学术的研究必将提供更为明确的方向、丰富可考的内容和实物索引。 2、文化价值。赣傩的文化价值主要分为两方面。一是赣傩文化本身作为最原生态的地域文化艺术对人们精神文化生活的丰富和陶冶;二是作为历史遗存仍在以傩的方式对赣鄱广大地区进行历史、文化、生产、日杂知识的传播,我们可以从中看到祭神、娱神、娱人的赣傩衍生出的文化教育功能。 3、艺术价值。各地作为赣傩的艺术形式,如傩面具、傩歌、傩舞、傩戏都有着古老、丰富而又极具个性化、地域化的形式语汇及特点,它们折射出各地人们在审美趣味、艺术观念、思维习惯的巨大差异。而强烈地方特色恰恰是艺术贵在独创的注脚,也是其原生态的表征和佐证。尤其是各地傩面具艺术所传达出的骠悍之美、凶猛之美、狰狞之美等美感体验扩展了壮美和弱美的外延,具有很高的艺术和审美价值。 4、产业价值。有些人看来,经济发展速度越快,傩文化消失也越快。这一看法实有偏颇,经济发展、科教兴盛才有文化的繁荣,而当今时代文化繁荣有促进经济良性循环大发展。赣傩文化的濒危说明一个问题,那就是我们拥有得天独厚的赣傩文化遗存却不懂得就此发展相关的知识经济、文化产业。这无异于捧着金饭碗去讨饭。5、教育价值。赣傩历史是赣初民一如赣地红壤般的血色、血性混杂着融合、抗争、分立、嬗变、消长的人群、地区的交往史和生活史。赣傩历史沿革无不是充诉着思想、知识、技艺、历史的传播和繁荣,假如剔除了它傩神信仰的封建迷信部分,赣傩无疑是华夏民族共同体多极意识形态的根系所在,它的优良传统和社会生活智慧仍在向我们昭示着必须继承和发展的宝贵部分。 三、赣傩旅游资源与素质教育之契合 保护挖掘和弘扬赣傩文化,开发赣傩旅游资源最为长远的战略就是将它植根于年青一代的集体记忆及深层意识之中;最直接的办法就是结合提倡全面素质教育对青少年展开赣傩旅游文化资源的研习、体验等的旅游研习活动;加大宣传力度,扩大影响。对素质教育来说赣傩旅游文化是最适合的现实文本。赣傩旅游资源与素质教育高度契合,是素质教育的独特载体。二者契合性主要有三,即精神吻合、内容生动、形式近人。 1、精神吻合。赣傩文化的精神是开放、独立、顽强,赣傩文化的兼容性使它融合了多种文化的不同元素,这是它开放的一面;赣傩文化善于吸取异元文化的精髓,却始终没有割断自己与自己历史的联系,仍保留有自己的思想,行为方式,体系,这是它独立的一面;赣傩文化是赣人最早发挥本体精神力量,使用巫傩手段向极端恶劣的自然环境索要起码的生存条件,拓展生存空间的生命张扬,这是它顽强的一面。而素质教育强调基础教育的德、智、体、美、劳全面发展,而这种发展是以开放,宽松的环境培养学生健康的个性为先决条件的,健康个性的首要特征就是它的创造性,而这种创造性也是开放的。与此同时,积极挖掘学生的潜能与培养其独立完成各项学习任务的能力,并在此过程中锤炼出他们顽强进取,自强不息等宝贵的意志品质。二者的精神完全吻合。 2、内容生动。赣傩文化的内容涉及到民间传说、历史人物传记、忌禁由来等多方面渊源极具知识性、趣味性,学生的全面发展离不开他健康的个性,而好奇、感兴趣乐于探索是健康个性中的宝贵部分,而赣傩文化生动、丰富、博大的内容足以使学生浸润于其中,陶然忘我。 3、形式近人。赣傩文化的强大生命力在于它的社会性,生活性的行为特点,免去书本的冗经穷辩,让学生深入和贴近社会生活的方方面面,运用这一近人而又独特的文化形式实现素质教育所强调的联系生活实际,培养职业技能的主张,不能不说是弓为矢用。 四、利用赣傩旅游文化资源开展学生素质教育之实施 纵观傩文化活动的整个过程无不是作为乡村、民族等群体组织就社会过程中针对例如战争、逐疫等问题所采取的一种非理性化的思维、行为解决方式。从这几门学科的特点来看,有一个让学术界普遍认同的学习模式,那就是无一例外的强调以基本认识为先导,再以实践、实勘、实验与总结的反复深化每次的研究所得,可以说这与以知识为起点,经过技能、技巧的培养到达发展的结果的素质教育基本运转机制是高度一致的。因此在具体实施上我们拟将整个素质教育过程分为从创意、体验、互动、行动四个阶段来组织实施方案。 1、创意。以公共课或专题讲座的形式就傩文化展开开放性、趣味性的阐述和分析,使学生对赣傩文化有个初步的认识和了解。在此过程中,教师应根据青少年思维敏锐、但深度缺乏;注意力强、但自控能力差;记忆力强、但条理性差的心理和生理特点,避短扬长、充分营造轻松、愉快的学习氛围并根据综合文化的社会性特点,以深入浅出、直白通俗的语言表述与现代化媒体展示技术相结合,充分展开教学互动,在此当中,要尊重他们的个性特点及批判精神,以免使其创造性被扼杀于萌芽。此阶段按教育目的与认识重点可分为三个内容:现象和本质认识、体系认识、价值认识。 (1)现象与本质认识,我们将赣傩认定为人类的社会群体组织以一定的仪式为中介向信仰客体祈获功利的普遍人文现象,这一现象的本质为主宰认知、主宰信赖,因此,这一本质形式外现为合神逐鬼、祈神赐福。在此过程中,注意不要把它上成了哲学课和历史课,不要让学生在概念和专业术语的海洋中周游,而是要以优美、动人的民间传说与傩事溯源为兴趣点,抛砖引玉,渐入主题,始终贯彻轻松教学的原则。 (2)体系认识。赣傩文化群落有着完整、独立和庞杂的体系,在历史的衍变中和邻近地区的影响下,赣各地傩事的称谓、编员、规矩、程序、兴忌大相径庭、面目各异。在这一部分的讲解中,只要求学生对此有一定程度的了解,重在人文、地域特色的宣扬和感染,所以无需面面俱道。 (3)价值认识。经过几千年沿袭、传承和发展的赣傩文化以其厚重而独特的学术、考古、文化和产业等价值饮誉海外,我们应对其遗存价值作一个较为中肯、科学的价值训估。在这一阶段,教师应以饱满的热情、激扬的语调对赣傩文化的遗存、可掘价值予以全面的介绍并加以盛赞,从而激发每位同学身为江西人的自豪感及爱乡情感,并树立报效家乡、建设家乡的远大抱负。 2、体验。这一阶段的要求是让学生直接参加到赣傩文化活动中,使其在具体、真实的傩文化氛围及实践活动的身体力行中体验和感受这一文化的整体形态、内涵启示及独特魅力。在这一阶段教师应以暗示性语言对其思路加以引导,只在关键部分进行提示、启发和诱导、使学生的主体性和创造性得以充分发挥。创意离不开傩文化情境的创设,校方应及早与傩艺团体取得联系,向其索要表演日程安排。 (1)回归体验。在祭师近乎癫狂的呼号中,古老、浑穆的傩仪事象可以瞬间将我们带回傩风激荡的原始时空,那里只有生命内驱力的舞动和如同低沉、重实的傩戏节拍一般的个性释放,基础教育是以个性健康、和谐发展为前提的,此种体验是我们籍以修复学生个性原生态的有效手段。 (2)审美体验。放眼赣傩艺术,稚拙、古朴、单纯、直率的赣傩面具可谓品类遗存、功能、艺术手法及风格都繁多难计,流传久远;丰富的取材、特有的图案、符号内涵表达功能;点与线的巧妙构成及对比手法的凝练、大气是赣傩面具艺术的非凡特色,一张张狞厉、憨蛮、诡异的表情透露出神性、兽性、魔性、混杂性,让人们感到陌生而又熟悉,这就是傩艺术的魅力所在。美育对于性格的塑造作用非凡,赣傩艺术以其可感的乡土艺术形象、艺术形式对于培养学生健康、全面、和谐发展的个性,正确的价值观,美好的情操、提高道德层次,塑造心理健全的人格都有着巨大作用。 (3)苦难体验。赣傩文化是赣人最早发挥本体精神力量,使用巫傩手段向极端恶劣的自然环境索要起码的生存条件、拓展生存空间的生命张扬。在此实践中,我们以苦难为契入点展开体验和教育活动,对于培养学生的同情心、代入感、乃至于心理健康、健全的人格有着重要的作用。 (4)乡风体验。赣地傩乡不仅繁衍了赣傩文化,同时也孕育了古老、浓重、酱味十足、浸透了傩风的傩俗和民俗。可以说无言不傩、无行不傩。热爱傩文化,首先要热爱滋养傩文化的家乡,保护傩文化、挖掘和弘扬傩文化更是要从爱护傩乡、建设傩乡做起,展开乡风体验、一睹傩乡人的生活风情,体味他们的酸甜苦辣是消除学生的尊卑思想、摆正其优越心态、培养他们的公正感、爱国主义高尚情操及赤子情怀的必由之路。 3、互动。这一阶段,由教师与学生一道以多样的交流和总结形式将前两个阶段的学习所得互通识见、取长补短、扬华弃粕,进一步深化认识并就其运用领域进行深入探索,以期帮助学生将已得社会文化素质内化入心理层面,最终形成健康、全面的个性和能力。这一阶段的交流主要分为两个内容:心得体会交流和作品成果交流。一、心得体会交流,这一内容中师生可以共同携手设计如主题班会、专题座谈会、交流板报等形式活泼、组织新颖、创意独特的傩文化交流平台,就“容我一诉衷情,还你千年赣傩”、“与赣傩牵手”等主题对“傩视角看世界”、“多极世界的傩面人生”、“现代人的傩心理”等热议焦点进行广泛而深入的交流和探讨。二、作品成果交流、第二个内容实际上包括了再体验、再认识、再创造三个环节,从再体验到再创造的过程是已经具备了一定的审美能力和艺术修养的同学们否定复制、超越自我的旧我蝶变,当各件作品、各项成果被陈列出来,同学们可以在他们自己所创造的傩文化艺术成果面前互相学习、加深了解和友谊, 4、行动。现在摆在我们面前的现实问题是在现阶段如何保护、传承、弘扬和挖掘利用赣傩这一珍贵的民族、民间文化遗产,进一步扩大国际间的文化交流与合作,促进江西旅游业的发展和地方经济的繁荣,在其间重视并切实提高学生的素质,把住素质教育这一载体。最有力的举措就是群策群力,启动赣傩文化申报为世界口头与非物质文化遗产。在此阶段,教师应就这一目标向每位同学发出明确的号召,并由全体师生就宣传的方式、影响力的施加等实际行动以具体的方案确定下来,按步骤、要求共同实施。 此外,要加强傩旅游资源地,学校、旅行服务部门、政府职能的分工协作,开展好利用傩旅游资源开展好素质教育。 旅游文化论文:论析中西方文化与旅游及旅游文化发展的主要对策——以西安成阳“旅游一体化”为例 【论文关键词】中西方文化;旅游;旅游文化 【论文摘要】文章首先从中西方文化的概念和核心入手,追溯旅游的历史发展,分析文化和旅游的关系;然后探讨旅游文化的发展内涵和功能;最后以西安成阳旅游一体化(旅游同线)为例,回顾所取得的成果,并提出西成旅游文化发展的主要对策。 旅游文化是一种独立的文化形态,它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和,更多浸透了旅游客体的客观历史文化和旅游主体的主观文化以及在旅游过程中与旅游媒介相互作用,决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。 一、中西方文化与旅游 (一)中西方“文化”的概念及核心 1西方文化。西方“文化”一词是从拉丁语Cultura转化而来的。据英国文化史学家威廉斯(Raymmond Williams)考证,在18世纪之前,culture一词主要指“自然成长的倾向以及人的培养过程”。到了19世纪,culture指“各类艺术的总体”和“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”。};美国文化人类学家马文·哈里斯(Marvin Harris)将其定义为“特定的生活方式的整体,包括观念形态和行为方式”。著名人类学学者泰勒(Ed-ward Burnctt Tylor)给文化的定义在西方基本达成共识:“文化就是由作为社会成员的人所获得的,包括知识、信念、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他能力和习惯的复合体。’,la]西方文化是一种宗教文化,其特征是主体与客体对立,宗教与科学两元。西方文化的源头是希伯莱文化、希腊文化和罗马文化,体现为理性精神、人文精神、宗教精神的统一。 2.中国文化。在汉语中,文化的意识至少应当推至东周。孔子的《论语·八情》中有“周监于二。代,郁郁乎文哉”。这里“文”已经有文化的意味。《易经))中说:“文明以止,人文也。观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下”。就词源而言,汉语“文化”一词最早出现于刘向《说苑·指武篇》:“圣人之治天下,先文德而后武力。凡武之兴,为不服也;文化不改,然后加诛。”由此可见,中国最早“文化”的概念是“文治和教化”的意思。比较流行的看法认为,中国文化是一种伦理文化,偏重精神方面,其精神基础是儒家伦理。进一步的引申认为中国文化天人合一:“与天地合其德,与日月合其明,与四时合其序,于鬼神合其吉凶。”其特征是自然与人文的结合,宗教与伦理的结合,讲究的是人文主义。从渊源上讲,中国文化是一种巫史传统的文化,以儒家思想为主流,道、法等为补充。 (二)文化和旅游的关系 1旅游和文化密不可分。文化是旅游发展的灵魂,旅游是文化发展的依托。例如,北京的胡同文化,广东的汉奸别墅,湖南的清代妓院遗址,长安古乐等。综观旅游发展史,虽然各个时期都有自己独特的表现形式,但在本质上却有许多共同之处,即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和轰展性,地域文化在发展过程中,必然相互联系、相互交流,而人类的旅游活动,就是各种文化相互交流、相互结合的运动。因此,组织旅游和参与旅游的一切活动,必然与文化紧密结合在一起。 2.文化是旅游竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求易于满足,但其最终目标是精神文化方面的需求。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的,形成发展旅游强有力的竞争能力,西安、洛阳两城市争夺丝绸之路的起点就是典型的例子,因为丝绸之路已成为驰名世界的旅游品牌。 3.文化是旅游的驱动力。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深人的重要驱动力。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,按小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵成为国内旅游的知名品牌。西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞“云南印象”等,都是对民族文化充分运用的典型。 4.文化是旅游发展的方向。我国旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。据统计,2008年海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源中,文化占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一,体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性。我国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、适应面广的旅游产品,形成优质品牌。推进文化旅游的发展,才能使我国由旅游大国成为旅游强国。 二、旅游文化的发展 (一)旅游文化的内涵 旅游文化不是旅游和文化的简单相加,而是一种全新的文化形态,是由旅游主体(旅游者)、旅游客体(旅游资源或旅游目的地)、旅游媒介(直接、间接服务的旅游企业)在旅游中发生的各种关系的总和。它以一般文化的内在价值为依据,以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托,以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础,始终作用于旅游活动整个过程之中。首先,旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果,如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游影视艺术等,具有为旅游业奠基和定向的作用。其次,旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科,它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外,它还肩负着为旅游业服务,提高旅游品位和格调的任务。最后,与旅游有关的文化载体,如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等,都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。 (二)旅游文化的功能 1旅游文化的人文教化与审美功能。旅游活动的重要目的就是感受美,获得美感,而美就蕴藏在旅游文化的客体之中。旅游者通过游览秀丽的自然景色、凭吊历史文物古迹、领略异域的风土人情、品味他乡的饮食文化,提高审美水平。在几千年的文化积淀中,许多自然景观中包含了伦理道德意义,自然景观的美丑同人的道德情操紧密地联系在一起。比如在游览长江三峡的神女峰时,会被神女对待爱情婚姻至死不渝的态度所感动;畅游黄河,除了感受其浊浪滔天的壮阔水势外,更主要的是被黄河的象征意义—华夏文明的摇篮和中华民族的母亲河所感染和激励,由此提升了思想境界,增强对祖国山河的热爱。 2.旅游文化的商业价值与经济功能。旅游文化的商业价值与经济功能具体表现在促进消费和增加外汇收人两方面。旅游文化对于消费的促进作用,首先体现在旅游媒介中。旅游业经营者、从业者的思想观念、价值观念、职业道德、服务观念及经营思想等文化素质越优秀,旅游者的文化需求和审美情趣就越会得到满足,精神上的享受、心理上愉悦必然会强化消费欲望,从而实现消费行为。另外,旅游资源中文化含量与价值的开发,同样会促使旅游消费的增加。外国游客人境旅游,既要进行商品消费,又要求提供劳务服务,开发旅游文化资源、发展跨国旅游是给国家增加外汇收人的重要途径。 3.旅游文化的文化交流功能。旅游文化具有文化交流功能。文化交流可以增强旅游地国家人民的爱国主义情感和民族自豪感,加强各国人民的相互了解、友好往来。中国是一个旅游大国,地大物博,历史悠久,山河壮丽,古迹众多,无论是自然旅游资源还是人文旅游资源都非常丰富。旅游者登临泰山,会产生“会当凌绝顶,一览众山小”之豪情;漫游故宫,会发出中华民族建筑艺术举世无双之惊叹。旅游文化还可以帮助旅游者交流思想感情,消除偏见和误解,有力地促进各国之间的文化交流。 三、旅游文化发展的主要对策—以西安咸阳旅游一体化为例 (一)西咸旅游同线的提出 西安作为我国重要的旅游热点城市和西部核心旅游集散地,年游客接待量占陕西省的90%以上;咸阳是我国著名的历史文化名城,以文物为主的旅游资源非常丰富,而且是陕西北线、西线旅游的重要节点。西安的客源优势和咸阳的资源优势为两市的旅游合作奠定了坚实的基础。随着“沈抚同城化”、“广佛同城化”、“京津同城化”和“西咸经济一体化”的提出,2003年元月,西安、咸阳两市旅游局在西安共同签订了“旅游同线”协议,提出了“一接四同”的具体思路(即旅游规划相衔接、旅游市场同开发、旅游产品同体系、旅游环境同整治、旅游服务同网络),标志着西咸旅游一体化的正式启动。 (二)西咸旅游同线取得的成果 六年来,两市的旅游合作取得了很大成果。比如,建立两市旅游协商机制,即两市旅游局和旅游协会间共同研究、确定一定时期内“旅游同线”工作;实现两市旅游规划对接.邀请对方参与规划的研讨,为编制西咸旅游总体规划奠定了基础;建立联合促销机制,如联合赴客源市场进行促销、联合举办了“观《贞观长歌》、游盛唐美景”、“持奥运门票到西、咸半价游”等活动;建立了重大旅游项目协商机制,避免盲目建设和重复建设;建立了两市旅游行业单位联系机制,通过信息互通、培训同搞、市场共作等措施,使两市行业单位的经营管理、服务水平有了新的提高等。 (三)西咸旅游文化发展的主要对策 1.打造西咸旅游统一形象。共同协商确定两市共用的旅游形象、旅游标识、旅游口号等,共同对外宣传,使西安与咸阳成为一个统一的旅游目的地,使西咸旅游成为游客普遍认可的统一体,而不仅仅是两市旅游部门内部的认同。 2.构建两市统一的旅游宣传咨询与服务平台。由两市共同建立旅游基金,用于西咸同线旅游宣传咨询与服务平台的构建。如建立两市同台同号的旅游声讯服务平台、旅游网络咨询平台、在两市广电网络中开设共同的旅游栏目、在两市建立统一的旅游咨询服务中心、在整合两市旅游六要素的基础上推出统一的、两市通用的城市旅游卡等等使西咸旅游合作向深层化、具体化、实用化方向发展。 3.发掘文化内涵,提高旅游文化品位。大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的唐、秦文化内涵;重视旅游文化策划工作,解决现存的整体旅游形象不清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题,真正把旅游提高到一个新水平。 4.了解旅游消费者的文化需求。旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如,外国旅游者来中国,除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外,更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况,了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体,把握消费者的文化消费心理。 5.调整和优化旅游开发格局。目前,旅游需求消费的重心正由观光型向文化型、保健型和生态型方面转化,西咸旅游同线要抓住机遇。享有“中国第一帝都”美誉的咸阳是中国历史文化名城,应以历史文化为主体,以养生保健、独特的民俗资源和休闲娱乐为支撑,其他旅游项目协调发展的旅游产业格局;“文物甲天下”的十二朝古都西安素有“天然历史博物馆”的美称,深厚的历史文化积淀和浩瀚的文物古迹遗存,自然景观峭拔险峻,周边的十余个森林公园,人文山水交相辉映,构成古老西安特有的神韵,还有久演不衰的《唐长安乐舞》、《仿唐乐舞》、《秦俑魂》、《长恨歌》等文艺节目,赢得国内外游客的赞誉。 6.全面加强旅游文化建设旅游业是一项综合性产业,其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外,还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车辆公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品,除了要具备实用的功能外,还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店,要突出其建筑文化、装演文化、功能文化和服务文化的建设,重视大堂文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围,借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销,除了产品的文化内涵外,营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征,给人以鲜明的高品位文化形象。 旅游文化论文:中国玉都岫岩旅游文化产业发展思路 旅游是随着人们的物质生活逐步提高而不断增长的一种精神生活的需要,无论是国外还是国内正在成为一项方兴未艾的朝阳产业。随着近年来世界各地旅游事业的迅速发展,旅游目的和方式都由过去的休闲观光旅游过渡到层次更高的文化旅游。显然,提高旅游文化层次、充实旅游文化内涵,使旅游者在参观、饱览人文景观和自然景观的同时,开阔文化视野,增长文化知识,已成为现代旅游业发展的必然趋势。要使旅游具有更大的吸引力,必须将文化融于旅游之中。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,只有根植于民族文化的沃土,旅游才能显示出无限生机。有人把文化称之为旅游发展的“加速器”,一点都不过分。本文将对我中国玉都岫岩县旅游文化发展问题进行一些探讨。 一、我县旅游文化产业发展初见成效 我县旅游文化产业按照“政府主导、社会参与、市场运作”的发展战略,主打“岫岩玉牌、资源牌、民族牌”这三张精品牌,开发自然景观,挖掘人文景观,提升旅游品牌,旅游产业正成为岫岩新的经济增长点。目前,我县已成为辽宁省旅游强县,共有国家A级以上风景区5处,“国石之旅”、“生态之旅”和“满乡之旅”三条旅游热线年接待游客逾百万,年旅游综合收入达5亿多元。具体表现在: 打“岫岩玉牌”尽展中国玉都风采。岫岩县政府始终坚持“琢玉兴县”战略,打响岫岩玉牌,弘扬岫岩玉文化,振兴岫岩玉产业,变资源优势为经济优势。先后参加了“中国国石”竞选,以市民投票第一名和专家投票第一名的成绩荣获“中国国石第一候选石”称号;参加了中国矿业名牌城市竞选,成功获得“中国玉都”冠名权,成为中国矿业名牌城市;1996年12月10日中国科学院国家天文台施密特CCD小行星项目组发现了一颗小行星,经国际天文学联合会小天体提名委员会批准,正式命名为“岫岩玉星”,在全国开创了以矿产资源名称命名小行星的先河,岫岩玉和岫岩的知名度、美誉度大增,为国内外所共识。 打“资源牌”彰显自然山水魅力。为了创造更好的旅游环境,几年来,岫岩县政府投入巨资综合开发了药山、清凉山、龙潭湾等现有自然景观和文物古迹,兴建了大洋河水上乐园,完善了水上娱乐项目,开发了前营仙人嘴温泉、哈达碑沟汤温泉,推出了“清凉山世界之旅、药山健康之旅、大洋河漂流之旅”等精品线路,形成了独具岫岩山水特色的旅游优势。同时,我县还积极加快生态大县建设,抓好大洋河、哨子河两大水系及沿岸的开发和保护,使得空气清凉宜人、水质清澈甘洌。 打“民族牌”散发浓郁满族风情。岫岩50万人口中,90%以上都是满族,有着鲜明的满族特色,洋溢着浓郁的满族风情。近年来,岫岩县政府已建成了全国最大的满族博物馆,存放陈列大量史籍资料和文物,并全面详细展示了满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等。同时,岫岩县政府还积极兴建药山满族风情村,在城镇着手兴建满族风情一条街,对具有浓郁地方特色的满族文化,进行挖掘、整理,形成独具岫岩地方民族特色的精品旅游热线,弘扬满族传世文化。 以上三张牌,说明我县旅游文化产业已经形成了自己的特色,称之为特色旅游。但是,我们的这种特色旅游,只是旅游发展初级阶段的形态,它是以初级观光旅游为主,是“粗放式发展、低效率经营”的状况,旅游的高级形态是要提升旅游文化的含量,在旅游文化上大做文章。 二、 我县旅游文化产业发展面临的问题 我县旅游文化发展面临的问题主要表现在: (一)、旅游文化发展的理念没有真正竖立起来。 我县目前比较重视文化的意识形态功能而忽视文化的经济功能,导致一些相关管理部门只有文化事业的概念,没有文化产业的观念,缺乏对市场条件下如何适应新形势新时期科学开发、合理利用文化资源的深刻认识。对现代文化旅游业的产业功能、发展规律以及如何实现文化与旅游的结合缺少正确认识,对文化旅游业的性质、地位、特点、规律等也缺乏深入的研究,导致对发展文化旅游业的思路不清晰,对发展文化旅游业的规划不重视,缺少对发展文化旅游产业的对策和措施。造成了“文物资源多(文化遗址遗迹426处),但开发利用不够;玉文化、满族历史文化深厚,而挖掘利用不足”现象的产生。 (二)、旅游资源文化品味不高。 1、岫玉旅游的文化含量较低。岫玉使我县文化旅游的最大品牌,但是这一品牌因文化含量较低而黯然失色。首先岫玉购物场所建筑风格没有地方特色、卫生环境不尽人意,与玉所具有的“高贵”、“典雅”的身份和品质格格不入。第二因岫玉本身的硬度、韧性等物理性质所限,加上雕刻技术以及急功近利的思想,目前在市场上出卖的大部分岫玉产品雕刻不是特别精湛,民俗题材的作品较多,有创意的题材较少,精品更好,与其收藏品身份不吻合。第三巨型玉体、岫玉的“四大天王”等特色资源尚被充分开发利用。第四玉石开采过度,市场供应量大,价格很低,市场形象不佳。这不仅削弱了岫玉作为主导旅游产品的市场吸引力,也严重影响了岫玉进一步与旅游嫁接的潜在价值。因而,扭转岫玉在市场上的不良形象已迫在眉睫。 目前,岫玉开发的目标完全是玉器加工和交易,将这种宝贵的资源是同煤炭或其他矿物资源一样进行开发利用,没有意识到这种资源本可以转化成对当地可以有持久经济生命力的旅游资源。这种观念影响了岫玉的可持续开发利用。 2、满族文化遗产整合开发利用水品较低。我县满族文化遗产是我县发展文化旅游的宝贵资源。但是,对其整合开发利用很不到位。目前我县满族非物质文化遗产中的岫岩玉雕工艺、东北大鼓、皮影戏、满族剪纸、满族刺绣被列为国家级非物质文化遗产,岫岩单鼓、满族民间歌曲等7项被列为省级非物质文化遗产;满族婚俗、农民画、民间鼓乐等13项被列为市级非物质文化遗产,使具有岫岩特色、珍贵、濒危并具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产得到及时抢救和有效保护。但是,目前仍严存在着后继乏人的问题,在活动上每年也只有一些象征性的表演和展示;426处文化遗址遗迹连我们岫岩本地人知道的也不多;我县中国第一陨石坑遗迹开发缓慢;满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等大都只能在岫岩博物馆中见到;满族的民族语言、服饰和习俗多已消失;满族饮食为主的餐馆几乎没有;满族民俗村建设雷声大、雨点小。如此状况,使我县的满族风情特色很难体现。 3、岫岩山水生态旅游层次较低。我县境内山川秀美,峰峦叠嶂,群山滴翠,犹如一幅山水画卷:有怪石嶙峋、涧水潺潺的辽宁四大名山之一的药山;有数峰突起,浓荫蔽日的青凉山;有深藏古寺、秀色可掬的卧鹿山;有风光奇丽、银链悬空的石湖瀑布;有水秀潭美,如嵌明珠的龙潭弯……奇峰异景美不胜收。这一切使岫岩成为辽宁和东北地区的“绿色屏障”、“生态斑廊”和“生态飞地”,为城市提供了“绿色之肺”、“天然氧吧”,因而具有发展生态旅游的优越条件。但是,我县生态旅游的经营、管理和服务比较粗放;没有形成“吃、住、行、游、购、娱”旅游“六要素”为一体的完整的旅游产业体系;经营仍停留在门票经济阶段,还不能满足游客的多方需求,也就带不来较高的旅游综合效益;环保设施落后;生态文化衍生产品的开发几乎为零;没有着力于山水景区的一山一石、一草一木都要努力发现其生态文化价值并赋予其灵性、且要涵盖对相关人文元素的认识与发掘。景区景点是形式,文化内涵是魂魄,两者相得益彰,方能魅力四射。比如一个景区,应形成若干或荡气回肠,或缠绵悱恻,或幽默诙谐的优美传说和民间故事,在导游声情并茂的讲述下,欢乐游客,并且给人以启迪,即使景点并不是上佳的,也足以给游客留下深刻的印象。 (三)、旅游者参与性项目不丰富,主要是静态展示。文化旅游要使旅游者真正参与其中,通过娱乐性的节目,真正领会文化的内涵,才能实现游客和景区双赢。我们的文化旅游的表现形式单一,主要集中在文化资源的静态展示,缺少大型的、专业化的与文化旅游相关的文艺表演活动,在听觉上吸引力不强,在视觉上冲击力不够,影响我县文化旅游整体形象。 (四)、旅游业基础配套设施比较薄弱。我县旅游产业体系尚未形成,还难于满足游客食、住、行、游、购、娱多方面的需求。虽然已经形成以岫岩镇为枢纽的放射状交通网络,但是道路级别不高,可进入性较差。全县仅有一家旅行社——嘉平旅行社,国家导游员3名。床位数超过50张的酒店有6家,其中三星级酒店两家——岫岩宾馆和贺临假日酒店,床位总数约1000张,接待设施总量不足,结构失衡。以KTV歌舞厅、游戏厅、酒吧、茶吧为主的娱乐业规模虽然不小,但缺乏特色,品位不高,层次不丰富,不能同时适应不同类型的旅游者的口味。按说,由于岫玉一枝独秀,名播远近,岫岩的旅游购物品本应是最值得称道的旅游行业,但是目前玉雕产品主要针对商人,是一种纯粹的商业性活动,很少针对旅游者。因而,在题材、体量和雕工诸多方面没有发挥旅游纪念品的功能。 (五)、旅游商品特色不明显。玉件不算,与深厚的人文资源形成反差的是我县旅游商品开发不尽如人意,融艺术性、实用性为一体的旅游纪念品缺乏,到现在还没有一种标志性的符合我县地方文化特点的文化旅游工艺品(纪念品),忽视挖掘旅游品牌的形象价值和拓展旅游品牌的产业链条,经营规范、信誉良好的旅游购物场所也没有设立,致使来我县旅游的绝对人数增长较快,但旅游综合消费却相对较低。 (六)、从业人员素质亟待提高。我县旅游从业人员中,高中级管理人才还很缺乏。旅游产业是典型的人才密集型产业,我先旅游文化产业目前尚处在起步和培育阶段,各种层次的旅游专业人才十分缺乏,景区景点的旅游服务人员也缺少正规培训和专业培训。整体看,目前的思想认识和工作水平仍停留在一般的接待阶段,与发展文化旅游产业的要求相比还不适应。旅游服务人员的培训工作还没有真正在思想上重视和措施上落实。 (七)、资金投入不足。旅游产业是一项高投入高产出的产业。从基础设施建设到景点开发再到旅游产品包装宣传推介,都需要足够的资金做后盾。近年来,虽然我县多方面争取资金,不断加大基础设施等投入,但总量上仍显不足,从而制约了旅游文化产业的进一步发展。 三、发展我县旅游文化产业的措施 当前全国各地到高度重视文化旅游产业的发展。岫岩要抢抓机遇,乘势而上,充分利用现有的、独特的旅游资源优势,突出岫岩旅游的独特性、不可替代性,树立岫岩旅游的整体形象,创岫岩旅游的精品。学习和借鉴其他兄弟市、县,像大连等,加快和完善旅游基础设施建设,实施旅游精品战略,使岫岩的旅游文化资源优势变为经济优势,从而实现岫岩“超常规、跳跃式”发展。 (一)、必须增强旅游产业开发中的文化意识,确立“大文化、大旅游、大产业”发展思路。旅游活动从本质上讲就是一种文化活动,旅游业是文化的载体,文化是旅游业的灵魂,惟有充分挖掘旅游产业中的文化内涵,才能够从根本上提高旅游的文化品味,才能够为旅游业的可持续发展提供不竭的动力。实践证明:文化产业和旅游产业是一种依托关系。只有景观加文化才能留住远方的游客,没有文化底蕴的景观是留不住游客的。现代市场经济就是以文化为支撑的经济,文化因素渗透经济活动并与其他生产要素紧密结合,对物质生产和经济活动产生越来越重大的影响。文化成为最重要的资源,成为经济竞争的关键。文化内涵成为商品价值的重要源泉,商品的文化含量越高,使用价值、欣赏价值、附加值就越大,市场竞争力也就越强。要树立“抓旅游就是抓经济”、“抓旅游就是抓发展”观念, 。 (二)、加强创新,增强文化含量。旅游离不开文化。旅游资源的文化内涵越丰富,它的知名度就越高,也就越吸引人。针对我县目前旅游景点文化含量不高的问题,应集思广益,开拓创新,采取多渠道多形式地增加文化含量,使之锦上添花。 在山水生态游方面,要深入挖掘景点的文化价值。请些国内文坛名家艺界高手在适当时候来我县著名景点游览并组织笔会,把他们的作品配上作者简介和照片结集出书,择其名篇名句请书法金石家在相应景点刻字或制匾、联,以流传后世,给游客留下高品位的珍藏纪念品。要大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;要充分发挥历史、文学、建筑、工艺美术、园林、民族服装设计以及音乐、书法、绘画、雕刻(塑)、装潢等专业人员的智慧,充分依靠艺术手段和科学手段,将旅游资源进行艺术化处理,使旅游资源的文化内涵能够生动、形象地展示出来。 目前景点的介绍和评价,还停留在“是什么”、“怎么来”这个层次,而它们在岫岩的历史进程中经历了什么变化,它们之间的联系与呼应,它们对岫岩满族文化的影响则很少被提及,这就无法全面展示其文化底蕴。在知识经济时代,对文化旅游资源的深层次开发必将成为旅游产业在新世纪的发展主流,要树立岫岩旅游的文化品牌,必须在现有旅游产品和资源的基础上不断予以创新。 在玉石之旅方面,除了提高玉雕的创意水平、多出精品外,可创作一篇戴玉佩、玉镯给人带来好运的民俗传奇故事,让购玉者都在这个美丽的故事中购买玉件。另外,改变“采玉兴县”,实施“观光(玉)兴县”的发展战略。这个思路的要点是玉石文化的功能转换。——将前来岫岩买卖玉器转化为前来岫岩观赏玉石文化;实现以开发利用本地玉石资源进行玉石加工向主要采用国内外宝玉石资源,以发展玉雕业为主向多种宝玉石原料加工并举的模式转变;引导和推动玉产业从量的扩张向质的提高中实现量的新扩张。我县将在“玉皇”原址兴建中国玉博物馆,并规划在岫岩县城中国玉雕会展中心和哈达碑镇中国玉博物馆之间建设一条长37.4公里的旅游观光带,这将为玉石之旅带来一道炫目的亮点。 在魅力满乡游方面,应做到满族文化、满族乡情、满族民俗景观三者的和谐统一。如果说满族文化是“根”,满族民俗乡情是“叶”,那么,满族民俗景观则是“花”。 旅游者不辞远程之苦来到岫岩满乡村落,主要是想看到满族文化与满族乡情的载体——满族民俗的景和物。 做到使景更美、更自然,实物更丰富、更真实。对于满族民俗村要加快建设。总之,在我县文化旅游的每个环节都要注重突显文化的内涵,突出地域和民族的特色,突出浓郁的民风民情。 (三)利用非物质文化遗产资源优势,开发文化旅游产品。坚持保护为主、合理利用的原则,既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性,又要通过旅游开发向外界宣传推广。对传统技艺类非物质文化遗产,通过生产性保护方式,加以合理利用,为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。对传统表演艺术类非物质文化遗产,一方面注重原真形态的展示,另一方面通过编排,成为具有满族民族特色和市场效益的文化旅游节目。要整理和生产一批满族民族文化艺术精品节目。要鼓励对我县现有演艺资源进行整合利用,鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场。鼓励运用现代高新科学技术,创新演出形式,提升节目创意,突出地域特点和文化特色,打造我县优秀旅游演出节目。旅游景区(点)要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种方式灵活参与景区经营,不断提高景区(点)的文化内涵。 (四)、要搞活投融资机制,加快旅游文化产业招商引资步伐。影响岫岩旅游文化产业开发进程的主要原因是资金不足,必须大力创新投融资机制,大力拓宽旅游投资融资渠道。今后,一方面政府应发挥文化开发的主导作用,积极争取国家的投入;另一方面要大力招商引资,通过制定优惠政策,实行旅游资源的所有权与开发权、经营权相分离等措施,鼓励国内外大集团、大公司和民营企业投资,吸引内资、外资以及引导民间资金投入开发,大力支持县内外投资商采用承包、租赁、入股、买断等多种方式和手段开发民族文化旅游资源,实现资本与资源的最佳结合。要明确文化旅游产业发展的主体,要坚持内资与外资同等重要、内商与外商一律平等、民营企业与国有企业一视同仁的原则,按照市场规律“多轮驱动”,大胆开展资本运作,要着力改善招商引资环境,在优惠政策制定、提供开发条件、配套服务措施上下狠功夫,让外来投资者进得来、留得下、能发展。 (五)积极培育文化旅游人才。 加强文化旅游人才培训。根据我县市场需求和文化旅游产业发展实际,定期组织文化旅游从业人员业务培训,开展导游和讲解员培训,努力培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍;全面推行文化旅游从业人员职业资格认证、等级考试、持证上岗制度,为我县旅游文化产业发展提供人才支持。 (六)开发一两种 融艺术性、实用性为一体的、符合我县地方文化特点的标志性文化旅游工艺品(纪念品),设计上可以和岫玉结合,体现中国玉都的内涵。这样既可以宣传岫岩,又可以增加收入。旅游旅游购物是直接拉动旅游收入最直接的重要因素,在旅游消费各要素中,购物作为最大需求弹性要素之一,具有相当的可塑性和拓展空间。在旅游业发展中,购物已成为决定旅游业效益水平高低的主要因素,在旅游业发达的国家,旅游商品收入在旅游总收入中占40%左右,法国旅游商品、纪念品的收入占旅游总收入的55%~60%,香港也高达50~55%。旅游商品具有很好的联动效应,旅游商品的发展可以为岫岩农业、商业、加工业、服务业、食品等部门创造新的发展空间。 (七)、要尽快制定岫岩文化旅游发展规划,实行税费优惠政策。规划是特色文化旅游产业开发、建设的龙头。做大做强特色文化旅游产业,首先必须把规划置于一个高起点的位置,做到起点高、审批权威、执行严格。突出重点,全面推进、做出特点、做出品牌、做出效益,推动岫岩特色文化旅游产业的快速发展。实行税费优惠政策, 内容包括:对外来投资新建文化旅游企业,通过建立县财政文化旅游开发基金,实行“税费先征后奖”。县财政文化旅游开发基金奖励额度可以实行:1、新建文化旅游企业从办理工商营业执照正式营业起,前3年内缴纳的增值税、营业税、所得税中县级地方财政留成部分的100%,第4、第5年上述留成部分的50%,税费奖励不超过5年。2、新建文化旅游企业须交纳的市属以上行政事业性收费中县级地方财政留成部分的100%。3、新建文化旅游企业须交纳的本级政府收取和支配的行政事业性收费一律免缴(办理相关证照和购买发票工本费除外)。4、实行政府对投资者补贴机制。凡新建规模以上的项目,从办理工商营业执照正式营业起,县政府每年按投资基数的5%进行补贴,累计补贴时间不超过3年。5、对新引进县以外投资主体来我县直接投资景区、景点开发及旅游文化配套服务项目建设的中介人,按到位资金总量的3%予以奖励。对投资方新开发的景区景点,荣获AAA级景区(点)称号的奖励10万元,荣获AAAA级景区(点)称号的,奖励30万元;荣获AAAAA级景区(点)称号的,奖励50万元。 (八)、加大文化产品宣传推介力度。没有宣传就没有市场,民俗文化的旅游开发必须与宣传包装相同步,甚至宣传先行。要以旅游集团、旅行社为主渠道, 以国内大型展会、全省旅游促销行动为载体,以新闻媒体采风报道和电视、广播、报刊、网络、户外广告宣传为主要宣传形式,有计划、有步骤、多层次、全方位开展以岫岩文化为重点的旅游品牌推广和旅游产品推介。要注意运用大型节庆、电视专题片、宣传手册等多种手段展开包装宣传,通过举办论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式推介岫岩的文化旅游项目。 今年的玉雕艺术节就是一次很好的宣传推介契机。 通过以文化促进旅游,用旅游传播文化,实现文化与旅游的良性互动,把文化旅游产业做大做强,就会形成特色品牌优势,形成“人文、自然、文物、山水、民族、生态、产品”等交相辉映的旅游新格局,使岫岩旅游迈上持续发展的阳光大道,使旅游成为岫岩经济发展新的支柱产业。 旅游文化论文:浅析永州市旅游文化开发 [论文关键词]永州市 旅游文化 开发 [论文摘要]永州,古称零陵,风景优美,素以“锦绣潇湘”驰名中外,是湖南省历史文化名城。它历史悠久,少数民族众多,山脉起伏,气候宜人,常留有文人墨客的足迹,为永州地区留下了大量的文化遗产。在大力发展旅游业之时,如何挖掘旅游文化的潜在价值,将其转化为旅游产品,进而提升旅游产品的文化内涵,是开发永州市旅游文化的关键所在。 一、永州市旅游资源状况 (一)旅游文化资源丰富 (1)历史悠久,人文景观众多。永州历史名人众多,如舜帝、柳宗元、怀素、周敦颐、黄庭坚等;地方文化丰富,如舜文化、柳文化、碑文化、女书文化、草书文化等。此外,永州有历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥两千多处,已被国家、省县列为重点文物保护单位的有238处。(2)风景优美,自然景观独特。永州是以山多水秀闻名的。潇水南北纵切,湘江西东纵横;九嶷山、阳明山、舜皇山、金洞林场4大国家森林公园分布境内,全境属于典型的喀斯特地貌,山水相间,风景独特。(3)少数民族众多,民俗风情古朴。永州境内居民共有29个民族成分,以汉族、瑶族、壮族为主,这使得永州民俗文化源远流长,地方气息浓郁,对外具有较强的吸引力。 (二)旅游基础设施和旅游服务设施日趋完善 1.旅游基础设施逐步改善。(1)永州市道路系统日趋完善,交通条件得到改善。境内有洛湛铁路、衡枣高速、永连公路三大交通动脉,区位优势逐步显现。(2)相关配套设施明显改善。永州市供水、电、气系统完备,环境卫生良好,为永州市旅游活动的开展提供了良好的外部环境。2.旅游服务设施发展很快。全市现有各类旅行社19家,其中国际旅行社2家;拥有星级饭店20家,其中四星级1家,三星级3家;省旅游餐饮示范点1处。 (三)初步形成较为完善的旅游经营管理网络 永州已经初步形成了芝山柳文化、九疑山舜文化、阳明山佛教文化、浯溪古书法碑林、江华江永瑶文化、道州濂溪故里、中心城区百里平湖和舜皇山生态旅游区等九大风景名胜旅游区,基本上形成了较完善的旅游经营管理网络。 二、永州市旅游文化开发中应注意的问题 (一)文化主题的物化 文化主题的物化,即将旅游文化的内涵用具体的、形象的、生动的载体体现出来。旅游者外出旅游,其目的是观光、游览、娱乐、休闲,获得一种经历,而绝不是研究某一种文化。旅游资源的文化内涵只有通过一系列的物化过程,以一种独特的、直观的、可感的形式表现出来,才能为旅游者所接受。因此,开发旅游文化,首先要注意的就是文化主题的物化。永州市要开发旅游文化资源,就必须注意文化主题的物化。但是,永州旅游文化的物化问题不容乐观,以柳文化和舜文化为例:关于柳文化的唯一的景点就是柳子庙,而闻名天下的“永州八景”现在大都难觅踪迹;舜帝是道德文化的鼻祖,舜文化具有丰富的内涵,但是,目前只有舜帝陵与舜文化有关。 (二)文化内涵的拓展和延伸 旅游者的需求千变万化,若旅游文化仅仅固守其原本的文化基础,最终只会被旅游者所遗弃。作为具有重要吸引功能的旅游文化,应随着时代的变化,不断的汲取新的营养,拓展其内涵,延伸其外延。永州市在文化内涵的拓展和延伸方面还存在着很大的差距。柳文化在旅游者的印象中,基本上还停留在柳宗元时代;舜文化的开发,其目标顾客主要是拜祖、寻根的旅游者;女书文化正在进一步被遗忘……这种局面之所以产生,一方面是由于旅游文化的物化问题;另一方面,是由于永州市的旅游文化基本上还保持在固有的模式上,其内涵没有得到进一步的拓展和延伸,使得旅游者和旅游文化之间缺乏一座沟通的桥梁,使得旅游者对其敬而远之。 (三)旅游文化资源的保护 旅游文化资源的开发和保护是一个永恒的话题,但是二者并不矛盾,关键在于能否在二者之间找到一个均衡点。目前,关于旅游资源的开发性破坏,在我国时有发生:建设性破坏,景区超载开发、错位开发、索道建设等,屡见不鲜;保护性破坏,以保护为名,却使得景区失去原真性、整体性;管理性破坏,由于旅游区管理不善,使得环境受到污染……目前,虽然永州市还没有发生严重的开发性破坏,但由于开发不当,导致旅游事故的事情也有发生。因此,永州市在开发旅游文化时,应该以此为鉴,在保护与开发之间找到一个契合点,在保护的基础上开发,走可持续发展的道路。 三、永州市旅游文化开发的对策 (一)突出地域文化,打造历史文化名城 首先,突出“舜文化”特色,兼顾“柳文化”。开发舜文化,应注重“德”、“教化”,将与舜文化相关的载体联合起来,即以“舜文化”为主题,将舜文化、碑文化、舜帝陵结合起来,以九嶷山风景区为基地,根据游客的需求,有特色、有重点的整体开发,形成立体开发网络。开发柳文化,可重修永州八景,恢复当年风貌,既要突出柳宗元纵情山水的欣喜,也要流露出“独钓寒江雪”的孤独,并将柳子庙作为凭吊柳宗元的场所,将柳宗元当年的游览线路贯穿起来,形成一条独特的旅游线路。其次,纵向开发,打造历史文化名城。开发永州市旅游文化资源,可纵向开发,将永州的古老文化以时间为纽带,一一展现出来,突出其历史的厚重性,把永州优美的自然风光和古老的历史文明结合起来,打造历史文化名城。 (二)科学开发,深入挖掘文化内涵 永州市开发旅游文化,必须深入挖掘,将其内涵和游客的思想感情结合起来,如瑶文化,可突出少数民族的生活情趣,开发一系列的节庆活动,如“盘王节”、“耍春牛”、“敬鸟节”、“坐歌堂与送亲”等,让游客和瑶族人有一个亲密的接触机会。此外,可通过题材和立意(突出其风土人情和历史文化)、形态设计(张扬其个性特征,设计不同人物形象)、材质(通过木、竹、金属等不同的材质,开发独特的旅游工艺品)等,从不同的方面展现瑶族人民的风貌。 (三)增强旅游产品的参与性 永州市开发旅游文化资源,在不破坏原生文化内涵和历史遗迹的基础上,应增强旅游产品的参与性:首先,可以利用声、光、电等先进技术,以时光倒流的方式让游客欣赏永州的历史文化;其次,与特色文化相结合,以生动有趣的形式让游客接受古老文化的熏陶,如体验舜帝的耕作方式、学习怀素芭蕉练字、模仿柳宗元“独钓寒江雪”、参加瑶族的节庆活动、认识女书等等,通过种种途径,让游客以一种独特的方式了解永州市的旅游文化,将游、娱、乐和旅游文化融于一体,从而达到吸引游客、发展旅游业的目的。 (四)加强宣传促销,塑造旅游形象 首先,科学、统一规划旅游文化资源,将永州市的旅游文化资源通过某种联系贯穿起来,凝结在一起,从而改变旅游资源零散、不集中的弊端;其次,将“舜文化”和“柳文化”作为对外宣传的重点,通过电视、报纸、网络等媒介,利用图片、影视,塑造其历史文化名城的旅游形象,改变过去落后的旧面貌;最后,加快旅游基础设施和旅游服务设施建设,创造良好的城市环境,为游客提供一个优美、干净、卫生的旅游环境,展示永州市的良好面貌。 旅游文化论文:论发挥地域文化优势打造齐齐哈尔旅游文化品牌 [论文关键词]齐齐哈尔;地域文化;旅游文化 [论文摘要]地域文化资源是旅游资源的重要组成部分,地域文化的优势决定旅游竞争力。齐齐哈尔的地形地貌、人文历史独特,构成了古朴、原始、神奇的地域文化资源优势。丰富多彩的地域文化资源,开发其文化价值和美学价值,构建具有传承性、独特性、创新性的旅游文化,全面打造文化鹤城,使地域文化与旅游文化共同发展,成为推动经济发展的策动力。 地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的历史过程中形成的,体现地方特点的文化。齐齐哈尔市建城已有八百多年的历史,文化底蕴厚重,在历史长河里形成了多元的地域文化、丰富的人文资源和自然资源,催生了独具特色的旅游文化,已经成为全国有名的绿色食品之都、装备工业基地、生态旅游之乡和历史文化名城,赢得了中国优秀旅游城市、中国魅力城市等称号。当前,如何充分发挥我市地域文化优势,打造齐齐哈尔旅游文化品牌,是摆在我们面前的一个重要课题。 一、地域文化内涵是塑造旅游文化的灵魂 在本地文化资源中,选择那些能吸引人的眼球的要素,开发出有说头、有听头、有看头、有玩头的旅游产品,提供有独特体验、有新鲜感受、有无尽回味的旅游服务,已经成为当今旅游文化建设的重要内容。齐齐哈尔的地形地貌、人文历史独特,构成了古朴、原始、神奇的地域文化资源优势。 一是生态文化旅游资源得天独厚。我市拥有世界闻名的扎龙国家级自然保护区,也是世界最大的芦苇湿地。扎龙湿地是首批被国家列入“世界重要湿地名录”的,也是国家4A级旅游景区,每年接待数以百万的游客。河流漫溢,苇草丛生,湖泊星罗棋布,是鸟类栖息繁衍的天然乐园。据统计,扎龙自然保护区有各种禽鸟296种。其中尤以鹤类居多而文明于世,世界上现有鹤类15种,在扎龙就可见14种鹤。我国有野生鹤9种,扎龙就有野生鹤6种。世界最珍贵的丹顶鹤不足2000只,扎龙就有400多只。因此,齐齐哈尔成为驰名中外的“鹤乡”。鹤文化已经成为我市的特色品牌,写鹤、画鹤、吟鹤、摄鹤蔚成风气,观鹤成为著名旅游品牌。一曲感人至深的《一个真实的故事》就是歌颂为寻找走失的丹顶鹤而献身的我市姑娘徐秀娟。扎龙驯养的丹顶鹤曾在澳门、黄鹤楼放飞表演,独特、鲜明的鹤文化正在提升我市知名度和竞争力。此外,齐齐哈尔四季分明,沃野千里,空气清新,全年空气质量二级以上达到326天。境内的“一江九河”未受污染,绿色农业旅游资源丰富。全市有14个中国特产之乡,获得绿色食品标识120个,绿色食品产业快速发展,生态旅游、休闲度假旅游特色鲜明。首批国家级梅里斯绿色观光农业园等就是生态休闲旅游的代表。风光旖旎的明月岛、集自然与人文景观为一体的东北最大的城市公园龙沙公园、穿城而过宛若晶莹剔透的城市项链劳动湖等构成了鹤城旅游文化的精彩华章。区位上,齐齐哈尔是我省西部与内蒙古东北部旅游的中心城市,有区域旅游合作的基础。观鹤节,鹤翔人舞,共同体验人与自然的和谐。齐齐哈尔的大湿地与大庆的大油田、五大连池的大火山、黑河的大界江、呼伦贝尔的大草原共同构成了生态旅游精品线路,成为中国十大完美旅游线路之首。 二是工业文化旅游资源气势恢宏。齐齐哈尔是重要的装备工业基地,为我国建设作出了巨大的贡献,象马恒昌小组那样的产业工人在创造物质财富同时,也创造了宝贵的精神财富。这里有被总理誉为“国宝”的中国一重集团、“掌上明珠”的北满特钢集团。有亲自选址,为国防建设做出重要贡献的华安兵器工业集团公司以及和平厂、建华厂等三大军工企业。有亚洲最大的铁路货车生产企业齐车集团,有全国机床行业“十八罗汉”的第一和第二机床厂,已有三家企业已经成为国家级工业旅游示范点。 三是历史文化旅游资源凝重厚远。齐齐哈尔城始建于1125年,1954年前曾作为黑龙江省省城达255年之久,是我省历史文化名城。有曾被写入历史教科书的昂昂溪文化和被学者称之为“北方半坡”的滕家岗文化遗址、有一千多年历史的辽金塔子城遗址、有中国最北的“金长城”遗址、金代蒲峪路遗址等历史文化旅游资源。有建于1695年的黑龙江将军府旧址,曾居住过萨布素和寿山等68位将军。有民国黑龙江省最早的行政机构黑龙江督军署旧址,有吕氏旧居等流人故居。有马占山将军打响全国武装抗日第一枪的江桥抗战遗址。可以说,完全可以打造成一条北疆历史文化游的精品线路。 四是民族宗教文化旅游资源异彩纷呈。齐齐哈尔有达斡尔族、鄂温克族、蒙古族等35个少数民族,蕴藏着各具特色的文化旅游资源。佛教、道教、伊斯兰教、基督教等多宗教构成了丰富的宗教文化旅游资源。有我国大陆唯一的五教道德院,有建于1939年东北著名的佛教圣地大乘寺,有建于1684年的全国重要文物保护单位、我省最大规模的卜奎清真寺,有哥特式建筑风格的圣弥勒尔教堂等。这些建筑流光溢彩,无论是在设计、彩绘、建筑、造型和布局等都极具体现其科学、历史、文化等多方面的艺术价值。 五是关东文化旅游资源独具特色。我市已经连续举办了六届的中国齐齐哈尔关东文化旅游节,紧紧围绕冰雪文化、雪鹤文化、民俗文化等开展旅游文化活动,是东北地区重要的旅游节庆活动之一。挖掘和弘扬生生不息、艰苦创业、开拓进取、敢为人先的“闯关东”精神的内涵,为重振齐齐哈尔老工业基地雄风提供强有力的精神支持,赋予了新的历史意义和文化价值。我市至今尚有山东村、山东屯的文化遗存,全市有七成以上人口是关内移民的后裔,生活和生产方式仍有关内习俗。电视剧《闯关东》就多次提及齐齐哈尔。全国闻名的甘南兴十四村就是典型的山东移民村,它已经成为我省新农村建设试点村和国家级农业旅游示范点村。我市历史悠久的冰雪游园开全国的先河,自1963年首届开办,至今已经连续举办了二十八届。冰浇艺术在全国更是堪称一绝,冰雕玲珑、雪雕奇伟、冰灯璀璨已成为旅游亮点,深受中外游客的欢迎。 地域文化的优势决定旅游文化的特色,旅游文化的灵魂存于地域文化的内涵。因此,齐齐哈尔要依托丰富多彩的地域文化资源,开掘其文化价值和美学价值,建设具有传承性、独特性、创新性的旅游文化,全面打造文化鹤城,让文化发展与旅游发展真正成为推动经济发展的策动力。 二、依托地域文化生产力提升旅游文化竞争力 地域文化资源是旅游资源的重要组成部分,地域文化的优势决定旅游竞争力的强弱,我们要依托地域文化优势提升旅游文化的竞争力。 一是结合地域文化品位定位旅游文化特色。根据我市地域文化的特点和景观分布及自然资源现状,可以开发建设昂昂溪文化旅游、辽金文化旅游、红色文化旅游、民族风情文化旅游、历史建筑文化旅游、工业文化旅游、生态文化旅游、农业观光文化旅游、都市观光旅游九大系列旅游产品。鹤文化研究也要进一步挖掘内涵,以鹤文化与关东文化的表现形式,逐步形成齐齐哈尔的文化品牌。 二是提炼地域文化精髓包装旅游文化形象。要根据齐齐哈尔地域资源特点,挖掘、开发并创造出自己的个性化产品,力求与众不同。目前,我市已经形成夏秋有绿博会、观鹤节、小交会、和平节,冬春有关东文化旅游节、冰雪节等,构成了文化搭台、经济唱戏的旅游文化格局。同时,还要充分利用齐齐哈尔文化艺术品广场等作为展示和推介艺术作品和旅游产品的平台。 三是突出地域文化特点塑造旅游文化精品。当前,齐齐哈尔市的旅游业对文化的继承、传播和交流作用还未得到充分发挥。必须在认真研究、深入探讨的基础上,确立目标、塑造形象,加强旅游文化建设,提升旅游文化内涵,注意研究旅游与文化的有机结合,体现旅游景区、旅游管理、旅游商品、旅游服务和旅游促销的文化性。 三、以地域文化优势推动旅游文化产业的开发 随着经济全球化的步伐加快,文化的交流和相融趋势明显。保持和发展民族文化特性,并将优秀的传统文化转化为适应现代经济需求的旅游文化产品,对于弘扬民族文化,振奋民族精神,增强民族文化凝聚力,具有十分重要的现实意义。 一要促进旅游文化与地域文化的有机结合,大力解决人文资源开发滞后于旅游资源开发的问题。旅游业是一项经济、文化兼承的产业,随着经济文化的互动和广泛交流得到快速的发展,加强我市地域文化与旅游资源的整合与开发,提升旅游产品的文化含量和品位显得尤为重要。因此,要深入挖掘我市深厚的历史文化底蕴,按照中国优秀旅游城市和“世界大湿地、中国鹤家乡”的定位,突出生态特色,要大力实施地域文化发展战略,打造我市独特的旅游文化品牌。文化产业的发展要和自然、人文、社会环境相适应,开发与本地实际相结合的新兴旅游文化产业,以特色创名牌,以优势争市场,把特有的地域文化融于旅游产品、旅游管理、旅游服务、旅游营销之中。要依托我市多姿多彩的文化资源,深度开发和挖掘其人文价值、美学价值,加快建设民族文化旅游。同时要注重把发展文化产业和调整产业结构结合起来,把文化产业培育成新的经济增长点。 二要确立体现地域文化特色的旅游文化产业发展思路,形成多元化投入、多种形式共同发展的格局。坚持用市场的眼光看待地域文化资源,用市场的方式配置地域文化资源,用市场的机制开发地域文化资源。我市旅游产品档次低、品种少、地域文化特色不突出,旅游文化企业总体上还处于发展的初期阶段。解决这些问题,首先要充分发挥政府主导作用,充分考虑发挥地域文化优势,紧紧围绕打造旅游文化品牌的发展思路,制定旅游文化产业发展规划。其次要注重培养乡土文化人才。牢固树立文化人才资源是第一文化资源的观念。乡土人才是最为宝贵的财富,鼓励和引导他们创作出更多的文化艺术作品,打造出更多的文化艺术精品,特别是具有地方特色的民间工艺品。要延长旅游文化产业链条。旅游文化产业是综合性产业,市场空间大,社会效益大,最为直接的就是能够带来就业岗位的增加,相关产业收入的提高。这就需要社会各方面的支持配合、相互协作,深层次地研究、挖掘、整理、开发,利用地域文化资源作为重要内容。比如以达斡尔族为代表的北方少数民族艺术表演、文化展览等,开发各类衍生文化产品,形成高效益的文化产业链。 三要突出文化产品的民族特色和地域特色,积极培育和提升骨干旅游文化企业的竞争力。现代旅游业要形成强有力的市场竞争力,必须在提升旅游形象力、旅游营销力和旅游产品竞争力上做好文章。因此要大力扶持旅游文化产业的龙头企业,开发好具有地域文化特色的旅游产品。要保护好、引导好民营资本投资旅游文化产业的积极性,培育一批重点民营文化企业,积极促进文化产业投资主体多元化,逐步形成文化产业群,以文化发展带动和促进旅游、餐饮等的联动发展,形成新的产业格局。要重视挖掘在我市历史上具有重大意义和重要影响的历史事件及文化名人,创作出小说、剧本等文学作品和文化产品,不断扩大我市的知名度和影响力,推动我市旅游业的加速发展。 一个地区的旅游业若缺少了本地文化底蕴和特色,就反映不出独有的精神内涵,就会失去它强大的吸引力。地域文化是发展旅游文化不可缺少的灵魂,更是旅游业突出特色的关键所在。因此,要打造旅游文化品牌,必须在发挥齐齐哈尔地域文化优势上动脑子、下功夫,使北疆鹤城成为能够吸引国内外游客的独具特色的旅游文化名城。 旅游文化论文:浅析永州市旅游文化开发 [论文关键词]永州市 旅游文化 开发 [论文摘要]永州,古称零陵,风景优美,素以“锦绣潇湘”驰名中外,是湖南省历史文化名城。它历史悠久,少数民族众多,山脉起伏,气候宜人,常留有文人墨客的足迹,为永州地区留下了大量的文化遗产。在大力发展旅游业之时,如何挖掘旅游文化的潜在价值,将其转化为旅游产品,进而提升旅游产品的文化内涵,是开发永州市旅游文化的关键所在。 一、永州市旅游资源状况 (一)旅游文化资源丰富 (1)历史悠久,人文景观众多。永州历史名人众多,如舜帝、柳宗元、怀素、周敦颐、黄庭坚等;地方文化丰富,如舜文化、柳文化、碑文化、女书文化、草书文化等。此外,永州有历代形成的古陵、庙、塔、阁、桥两千多处,已被国家、省县列为重点文物保护单位的有238处。(2)风景优美,自然景观独特。永州是以山多水秀闻名的。潇水南北纵切,湘江西东纵横;九嶷山、阳明山、舜皇山、金洞林场4大国家森林公园分布境内,全境属于典型的喀斯特地貌,山水相间,风景独特。(3)少数民族众多,民俗风情古朴。永州境内居民共有29个民族成分,以汉族、瑶族、壮族为主,这使得永州民俗文化源远流长,地方气息浓郁,对外具有较强的吸引力。 (二)旅游基础设施和旅游服务设施日趋完善 1.旅游基础设施逐步改善。(1)永州市道路系统日趋完善,交通条件得到改善。境内有洛湛铁路、衡枣高速、永连公路三大交通动脉,区位优势逐步显现。(2)相关配套设施明显改善。永州市供水、电、气系统完备,环境卫生良好,为永州市旅游活动的开展提供了良好的外部环境。2.旅游服务设施发展很快。全市现有各类旅行社19家,其中国际旅行社2家;拥有星级饭店20家,其中四星级1家,三星级3家;省旅游餐饮示范点1处。 (三)初步形成较为完善的旅游经营管理网络 永州已经初步形成了芝山柳文化、九疑山舜文化、阳明山佛教文化、浯溪古书法碑林、江华江永瑶文化、道州濂溪故里、中心城区百里平湖和舜皇山生态旅游区等九大风景名胜旅游区,基本上形成了较完善的旅游经营管理网络。 二、永州市旅游文化开发中应注意的问题 (一)文化主题的物化 文化主题的物化,即将旅游文化的内涵用具体的、形象的、生动的载体体现出来。旅游者外出旅游,其目的是观光、游览、娱乐、休闲,获得一种经历,而绝不是研究某一种文化。旅游资源的文化内涵只有通过一系列的物化过程,以一种独特的、直观的、可感的形式表现出来,才能为旅游者所接受。因此,开发旅游文化,首先要注意的就是文化主题的物化。永州市要开发旅游文化资源,就必须注意文化主题的物化。但是,永州旅游文化的物化问题不容乐观,以柳文化和舜文化为例:关于柳文化的唯一的景点就是柳子庙,而闻名天下的“永州八景”现在大都难觅踪迹;舜帝是道德文化的鼻祖,舜文化具有丰富的内涵,但是,目前只有舜帝陵与舜文化有关。 (二)文化内涵的拓展和延伸 旅游者的需求千变万化,若旅游文化仅仅固守其原本的文化基础,最终只会被旅游者所遗弃。作为具有重要吸引功能的旅游文化,应随着时代的变化,不断的汲取新的营养,拓展其内涵,延伸其外延。永州市在文化内涵的拓展和延伸方面还存在着很大的差距。柳文化在旅游者的印象中,基本上还停留在柳宗元时代;舜文化的开发,其目标顾客主要是拜祖、寻根的旅游者;女书文化正在进一步被遗忘……这种局面之所以产生,一方面是由于旅游文化的物化问题;另一方面,是由于永州市的旅游文化基本上还保持在固有的模式上,其内涵没有得到进一步的拓展和延伸,使得旅游者和旅游文化之间缺乏一座沟通的桥梁,使得旅游者对其敬而远之。 (三)旅游文化资源的保护 旅游文化资源的开发和保护是一个永恒的话题,但是二者并不矛盾,关键在于能否在二者之间找到一个均衡点。目前,关于旅游资源的开发性破坏,在我国时有发生:建设性破坏,景区超载开发、错位开发、索道建设等,屡见不鲜;保护性破坏,以保护为名,却使得景区失去原真性、整体性;管理性破坏,由于旅游区管理不善,使得环境受到污染……目前,虽然永州市还没有发生严重的开发性破坏,但由于开发不当,导致旅游事故的事情也有发生。因此,永州市在开发旅游文化时,应该以此为鉴,在保护与开发之间找到一个契合点,在保护的基础上开发,走可持续发展的道路。 三、永州市旅游文化开发的对策 (一)突出地域文化,打造历史文化名城 首先,突出“舜文化”特色,兼顾“柳文化”。开发舜文化,应注重“德”、“教化”,将与舜文化相关的载体联合起来,即以“舜文化”为主题,将舜文化、碑文化、舜帝陵结合起来,以九嶷山风景区为基地,根据游客的需求,有特色、有重点的整体开发,形成立体开发网络。开发柳文化,可重修永州八景,恢复当年风貌,既要突出柳宗元纵情山水的欣喜,也要流露出“独钓寒江雪”的孤独,并将柳子庙作为凭吊柳宗元的场所,将柳宗元当年的游览线路贯穿起来,形成一条独特的旅游线路。其次,纵向开发,打造历史文化名城。开发永州市旅游文化资源,可纵向开发,将永州的古老文化以时间为纽带,一一展现出来,突出其历史的厚重性,把永州优美的自然风光和古老的历史文明结合起来,打造历史文化名城。 (二)科学开发,深入挖掘文化内涵 永州市开发旅游文化,必须深入挖掘,将其内涵和游客的思想感情结合起来,如瑶文化,可突出少数民族的生活情趣,开发一系列的节庆活动,如“盘王节”、“耍春牛”、“敬鸟节”、“坐歌堂与送亲”等,让游客和瑶族人有一个亲密的接触机会。此外,可通过题材和立意(突出其风土人情和历史文化)、形态设计(张扬其个性特征,设计不同人物形象)、材质(通过木、竹、金属等不同的材质,开发独特的旅游工艺品)等,从不同的方面展现瑶族人民的风貌。 (三)增强旅游产品的参与性 永州市开发旅游文化资源,在不破坏原生文化内涵和历史遗迹的基础上,应增强旅游产品的参与性:首先,可以利用声、光、电等先进技术,以时光倒流的方式让游客欣赏永州的历史文化;其次,与特色文化相结合,以生动有趣的形式让游客接受古老文化的熏陶,如体验舜帝的耕作方式、学习怀素芭蕉练字、模仿柳宗元“独钓寒江雪”、参加瑶族的节庆活动、认识女书等等,通过种种途径,让游客以一种独特的方式了解永州市的旅游文化,将游、娱、乐和旅游文化融于一体,从而达到吸引游客、发展旅游业的目的。 (四)加强宣传促销,塑造旅游形象 首先,科学、统一规划旅游文化资源,将永州市的旅游文化资源通过某种联系贯穿起来,凝结在一起,从而改变旅游资源零散、不集中的弊端;其次,将“舜文化”和“柳文化”作为对外宣传的重点,通过电视、报纸、网络等媒介,利用图片、影视,塑造其历史文化名城的旅游形象,改变过去落后的旧面貌;最后,加快旅游基础设施和旅游服务设施建设,创造良好的城市环境,为游客提供一个优美、干净、卫生的旅游环境,展示永州市的良好面貌。 旅游文化论文:开发衡阳县旅游文化资源的思考 摘要:文章从文化与旅游的关系入手,对衡阳县旅游文化资源的开发进行了swot可行性分析,并就如何开发的问题提出了若干建议。 关键词:文化;旅游业;旅游资源;营销 随着社会经济和技术条件的进步以及旅游业的不断完善,旅游者旅游消费的经历和经验不断丰富,加之教育的发展和人们文化水平的提高,人们开始追求旅游消费中的文化内涵。与此同时,知识经济时代的到来,特别是以国际互联网为代表的信息技术的飞速发展,使得旅游者的信息渠道和消费模式发生了巨大的变化,旅游者对旅游产品的文化内涵提出了更多、更高的要求。因此,文化品位的高低直接关系到旅游吸引力的大小。本文在对开发衡阳县的旅游文化资源进行swot可行性分析的基础上,运用文化与旅游互相影响的基本原理,阐述了文化在衡阳县旅游业发展中的巨大作用,指出了开发衡阳县文化旅游产业的问题和优势,并就如何开发提出了具体对策和建议。 一、衡阳县旅游资源的swot分析 一次成功的旅游开发战略规划,必须及时地把握市场上的机会,成功的回避环境中的威胁,充分地发挥自身的优势,有效地克服自身的劣势。这就是swot分析法。sw是指企业的内部优势(strengths)和劣势(weaknesses),ot是指企业外部的机会(opportunities)和威胁(threats)。本文将对衡阳县旅游文化资源的开发作一个swot定性分析。 (一)优势分析 对优势的分析是基于已经掌握的第二手资料,通过综合分析得出的。 1、旅游文化资源优势。明末清初著名的思想家、哲学家王船山,以“六经责我开生面”的创新精神为恢弘气度,洞察千古,游刃百家,对中国的传统文化进行了全面清理,创立了超越前人的唯物体系。他还善诗文,会词曲,被誉为“其所学无所不窥,于六经皆有发用。洞庭之南,天地之气,圣贤学脉,仅此一线耳”。革命家夏明翰面对敌人的威逼利诱,视死如归。一首耳熟能详的“砍头不要紧,只要主义真。杀了夏明翰,还有后来人”激励着千千万万的革命志士在枪林弹雨中前赴后继冲锋陷阵。近代著名书画家曾熙,当代著名作家琼瑶、唐浩明,国画大师钟增亚,都孕育于这片古老的热土。 衡阳县不仅具有丰富的人文资源,还拥有美丽的自然资源。岣嵝峰为国家级森林公园,古为衡山主峰。山上原始森林内有金钱柳、银杏等动植物1000余种,被誉为“湘南基因库”。森林覆盖率达到95%,夏季自然气温比周围城镇低6-8℃,空气清新干爽。现包括南岳七十二峰的三座山峰,为“旅游胜地、避暑仙境、度假乐园”。岣嵝峰、白石峰双峰巍然耸立,朋比争高,双峰别秀。白石峰脚下的山峙门中型水库与妙溪瀑布相映成趣。县内界牌的陶瓷业久负盛名,界牌瓷泥被国际瓷品业命名为“衡阳土”。台源乌莲、西渡湖之酒、檀桥板栗也享有盛名。 2、旅游交通优势。旅游交通是完成旅游活动的前提条件。衡阳境内交通方便,京广、湘桂两条铁路以及107国道、省道1814线穿境而过。衡阳自古就是重要的交通枢纽。几乎所有的京广线上的列车均要在衡阳站停靠。广州与福州间的列车也途经衡阳并停靠。衡阳有直达长株潭等省内各县市以及温州、沙市、宜昌、桂林、广州、珠海、中山、梧州、汕头、石狮、景洪、玉林、汕尾等方向的客车。县内公路纵横,县城距离衡阳市区仅20余公里,是衡阳市最具有优势的卫星城。 3、地理位置优越,客源市场丰富。衡阳县直连长株潭城市群,与南岳衡山国家风景名胜区毗邻。从客源条件来看,衡阳县最大的优势是可以利用南岳的游客。 (二)劣势分析 本文通过一定的调查研究,包含一定的实地调查、群众访问和部分资料的分析,对于劣势的分析是用实证的方法从以下各方面做出概念性分析。 1、资源布局问题。衡阳县的旅游资源比较分散,集中度不够。主要景区(夏明翰故居、王船山故居、岣嵝峰国家森林公园)集中在三个区域内,各景区间的协调难度加大,不便于统一管理。而且彼此间的交通状况不好,不利于旅游业的发展。 2、接待设施问题。基础设施建设不够,道路质量不高,交通状况不理想。岣嵝峰至彭玉麟故居仅由一般公路连通。船山故居至岣嵝峰更需要重点建设。岣嵝峰景区内建设了部分游览设施且相对简陋;由于该景区是避暑胜地,旅游的季节性强,一般集中在夏季。而食宿设施仅有新旧两座宾馆,大部分是单位组织的会务旅游形式,其他的散客不多;没有专门的旅游商品商场,而只是些为数不多的小摊贩,均是全国性的批量生产的纪念品,没有特色。在县城内有一定的娱乐设施,主要为卡拉ok和一部分歌舞厅,还有一定的住宿设施,包括一些招待所和宾馆以及一些小饭馆,但都主要是服务县城居民的,没有专门为景区而建的。 (三)机会分析 机会的分析是基于旅游业发展的宏观环境水平所做出的形势判断。机会是变化的,随时会出现也随时会消失,这就注定所作的机遇分析只是按照一般情况和形势发展的一般规律得出来的,带有一般性和普遍性。 1、宏观环境和外部条件。旅游业作为国民经济新的增长点已经成为全世界的共识。国家旅游局在其发展规划中,明确地提出将中国建设成“世界旅游强国”的远景目标。2000年,国家首次将旅游业列入了国债投资计划,安排了13亿元的国债资金加强旅游基础设施建设,有利地支持了旅游业的发展。2000年9月国家计委和国家旅游局共同了《推荐2000年中国旅游发展优先项目的通知》,11月又在国家重点鼓励发展产业目录中新增了部分旅游项目。湖南把旅游业作为国民经济的新兴支柱产业、第三产业的龙头产业、提高人民生活质量和加快老少边穷地区脱贫致富的高效产业。衡阳被列为湖南省旅游业发展“十五”期间全省需要重点建设的六大城市之一。“旅游旺市”已成为衡阳市经济发展的重点战略。宏观环境和外部条件有利于衡阳县文化旅游业的发展。 2、旅游消费模式的转变。现代人的旅游意识逐渐增强,新的旅游消费模式也逐渐形成。人们开始注重旅游消费中的文化内涵。旅游不仅是游山玩水的感官愉悦,而逐渐成为一种综合性的高品位的审美文化活动。这为文化旅游产品的开发提供了良好的资源根基。 (四)威胁分析 威胁也是一个变数极大的因素,可能随时出现又随时消失。所以对于威胁的分析也只是在大致上有个一般性的把握。 1、观念上存在差距。对于开发衡阳县旅游文化资源的重大意义的认识还存在着一定程度的差异性。不是每一位领导成员都将旅游业的发展摆在第一位来考虑。在开发的时序安排、具体策略上,差距更大,意见分歧明显。 2、区域竞争激烈。激烈的邻近区域竞争带来的威胁。名人文化之争尤为突出。特别是目前省内最为火爆的“湖湘名人文化旅游线”上的已有风景名胜区。为了旅游效益的进一步增加,各景区把留客作为当前的攻关课题进行研究。而韶山故居、花明楼刘少奇故居均处在成熟产品阶段,在区位上是邻近主要客源市场长株潭城市群的优势地。这无疑对衡阳县的名人文化构成潜在的威胁。 二、开发衡阳县旅游文化资源的思路 (一)强化城市区域整体形象,统筹城市区域旅游发展 联手开发旅游,组建“联合舰队”,成为近年来各省市地区合作的一种重要形式。南岳衡山不仅独秀于五岳,而且文化底蕴深厚,它作为历史名山、宗教名山、抗战名山享誉中外。衡阳市辖各县旅游资源相当丰富。如秦汉名城耒阳有蔡伦祠墓及其造纸池、汤火温泉,并有马阜晴岚等十景;常宁西江漂流、瑶族风情等;衡东有罗元帅故居、大源渡湘江航电枢纽工程、四方山狩猎场等;衡南的江口鸟洲,以及衡阳县的船山故居、彭玉麟故里、夏明翰故居和岣嵝峰国家森林公园等。整个衡阳地区的旅游文化资源差异性、互补性强,可谓点多面广,且多具特色,有效地规避了形象遮蔽,但他们除南岳衡山外,很难独挡一面,单独形成市场竞争力。 这些问题的产生,有各地旅游文化资源本身开发力度不足的原因,衡阳市的区域整体形象不鲜明也是一个重要方面。因此,衡阳县文化旅游产业要发展,得依靠整个衡阳地区文化资源的整合、优势互补来强化区域整体形象,推动整个地区文化旅游的发展。 (二)打造船山品牌,坚持品牌营销策略 众所周知,随着供过于求的逐步加深,我国的买方市场已经形成,那种“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。而衡阳县的文化旅游产品在营销方面显得力不从心。2002年的船山文化节对于弘扬船山思想,张扬城市个性,活跃群众文化生活,提升衡阳县的知名度和影响力,确实起到了极大的推动作用。但是昙花一现,仅办了一届就销声匿迹。不能在不改善现有的景点内涵的情况下,做自欺欺人的营销了,而要从挖掘景点文化价值着手采取“请进来,走出去”的办法,利用节庆、贸易洽谈会、旅游交易会等形式,坚持品牌营销,树立品牌形象,扩大品牌影响。 1、挖掘文化价值,提倡活动参与。重视历史信息,借“名人”、“名山”、“史料”的“光环效应”,搜寻古籍、查阅方志、整理传说、追根溯源等,深度挖掘衡阳县旅游文化资源。从发展的趋势上看,没有参与性的文化活动也是难以吸引游客的。因为文化旅游不仅是一种文化观赏活动,也是一种文化介入和文化参与活动。传统的博物馆的展示方式远没有让人参与到活动项目中去那么激动人心。越来越多的旅游者要求旅行生活能有文化的吸引、运动的内容乃至冒险的趣味,要求参与其中而非从旁观赏。正如西班牙潘普罗那市长所言,“节庆的魅力不在于政府为奔牛节所安排的156项活动,而在于亲临其境感受满街的人文气氛,在于与众多的能够参与并陶醉于节庆的人群为一体的机会之中。”这也可以作为我们船山文化节做大做好的一句箴言吧。 2、树立品牌形象,坚持品牌营销。当务之急是转变认识,变以往封闭式的等客上门为走向世界招徕客人,牢固树立市场观,高起点、多渠道、全方位地开展对外宣传促销,提升衡阳县旅游文化资源的知名度和吸引力。看一个城市是否有吸引力,很重要的一点就是看它的文化资源、文化氛围、文化发展水平,而节庆无疑为其提供了一个集中展示的舞台。旅游节庆既是一个城市的旅游品牌,也是一个旅游市场促销的重要载体和舞台。而经验表明,搞节庆的前三年一般都会亏损,所以前三年的压力是最大的。因此,成功举办过的船山文化节要顶住压力,长办、办实、办好,力争把船山文化节办成一个真正深入人心的品牌。 (三)实施旅游科技化战略,实现旅游业的可持续发展 前瞻性地考虑增加科技投入,全面研究、开发、利用高科技的保护技术和高科技含量的生态性材料、环境代价小的替代性材料,更好地修复、保护历史文物古迹,充分展示衡阳县旅游文化资源的唯一性、完好性和不可替代性。坚持“科教兴县、科教兴旅”方针,提高全民大旅游的发展意识,高标准、高起点发展高科技旅游业。 在开发文化资源的同时,要坚持“全面规划,严格保护,合理开发,永续利用”的可持续发展原则,使得旅游业既满足当代人的需要,又不能对满足后代人需要构成威胁,使旅游业成为永远朝阳的产业! 旅游文化论文:浅论红色旅游文化与构建和谐社会 摘要:红色旅游文化是构建社会主义和谐社会的宝贵精神财富,其具有政治、文化、经济多重意义和维系社会和谐精神纽带、构建和谐社会精神动力、培育和谐社会文明道德的作用。 关键词:红色旅游文化;和谐社会;意义作用 红色旅游作为一种新型主题性旅游形式,近年来在神州大地逐渐兴起,并正在成为人们参观旅游的热点,这是一个令人欣喜的新生事物。那么,它在当今构建社会主义和谐社会中具有什么样的作用和意义呢?笔者通过对长征征途转战时间最长的贵州省,革命圣地延安、井冈山、南昌和新四军浙东纵队四明山革命老区等地的考察,从中感悟到:红色旅游文化,在当今构建社会主义和谐社会中具有政治、文化、经济多重意义和纽带、动力、培育作用。 一、政治、文化、经济意义 (一)政治意义 红色之旅,在当今全面建设小康社会的新时期中,是一部重温光荣历史,重走胜利之路的革命史诗。她有助于人们感受中国共产党艰苦卓绝、波澜壮阔的奋斗历程,有助于人们理解在中国革命伟大征途中形成的井冈山精神、延安精神、红岩精神和西柏坡精神。挖掘红色旅游文化,就是弘扬革命精神,把中国共产党和中国人民的奋斗足迹深深地铭刻在华夏沃土上,深深地铭刻在民众心坎里,引导广大群众特别是青少年热爱党、热爱祖国、热爱社会主义,进一步坚定在党的领导下,走中国特色社会主义道路、实现中华民族伟大复兴的理想和信念。在当前人们出游定位中,绝大多数游客把体验长征文化、革命圣地文化、老区文化作为首地筛选目标,这充分说明红色旅游文化深得民心。如宁波市鄞州区龙观乡“五龙潭”风景区革命史迹陈列室建成后,在开展革命传统教育,进行党员先进性教育中都具有特别重要的意义。许多年轻党员和党员干部认为,原来总觉得政治教育都是一些虚的东西,现在看来,通过身边的红色旅游景点游览,确实让人感到既摸得着又身临其境,很有教育意义。实践证明,寓教于红色旅游,是人们自我接受革命传统和爱国主义教育的一个切实有效的举措,在当今创建和谐社会中具有深刻的政治内涵。 (二)文化意义 红色之旅是中国革命史、中华民族精神教育的重要组成部分,也是中华历史文化传统的生动体现。中国革命斗争遗留的各种纪念物,不但具有政治意义,也具有丰富的历史内涵和人文价值。红色旅游的过程,既是观光赏景的过程,也是学习历史、增长知识、陶冶情操、提高修养的过程。笔者曾在几年前以文化学者的身份到达过贵州省,这里不仅是一个红军长征途中转战时间最长的省份,而且是一个具有中国革命转折意义的省份。遵义会议、“四渡赤水”等重大历史事件遗迹比比皆是。从考察中了解到,贵州省在1930年4月至1936年4月的六年间,红七军、红八军、红三军、红一方面军、红二六军团、红九军先后在这里开展了轰轰烈烈的革命斗争,足迹遍及67个县,建立了滇黔桂、黔东、黔北和黔西北革命根据地,有1万多各族群众参加了红军。这些历史,有的在课本上和有关资料中有所了解,但大多数是鲜为人知的历史。通过游览大量的革命文物和遗址,如遵义会议会址、红军总政治部旧址、娄山关战斗遗址、乌江渡口、四渡赤水等,让人真正体会到了长征文化精神。这些革命文物和遗址、会址,构成了贵州不可多得的红军长征文化旅游资源,为贵州进一步开发红色旅游资源、开展红色旅游文化提供了难得的历史文化。红军的革命史迹,使贵州美丽的山河倍添光彩。 通过红色旅游文化,了解革命历史知识,挖掘革命精神内涵,赋以新的时代特色,培育新的时代精神,推动了广大公民思想道德的升华,是建设社会主义先进文化的有效途径。 (三)经济意义 通过对红色旅游景点考察发现大多数革命遗址地位于尚欠发达的革命老区。红色旅游把政治优势有效地转化为经济优势,形成革命老区新的经济增长点,成为一项无污染、可持续发展的扶贫工程、富民工程。红色旅游既是政治创新、文化创新,也是经济创新。红色旅游的发展,为社会主义市场经济条件下实现社会效益同经济效益的结合,实现精神文化财富向经济财富的转化,推动老区人民脱贫致富,探索出一条切实可行的良性循环之路。比如革命圣地井冈山,原是一个不毛之地,通过红色旅游文化的开发,旅游收入占该市年经济总量60%以上,老百姓大部分收入也来源于旅游三产,生活水平大大改善。近年来不但摘除了贫困帽子,而且经济、社会形势发生了翻天覆地的变化。现在,高速公路、机场、居民住宅、新城区等全面建设,井冈山市将成为高山中的花园城市。又如地处四明山革命老区宁波市鄞州区龙观乡的五龙潭风景区革命史迹陈列室建成后,不但游客量增加,旅游收入成倍增长,而且知名度也逐步提高,通过短短三年时间的建设,一跃成为国家4a级风景区。 红色旅游是具有政治、文化、经济多重意义的一项带有鲜明中国特色的新创造,她的持续健康发展,成为开展爱国主义和革命传统教育的重要载体,成为丰富广大人民群众精神文化生活的重要方式,成为发展老区经济、造福老区人民的重要产业。 二、纽带、动力、培育作用 (一)维系和谐社会纽带作用 红色旅游是激励全体人民团结奋斗、理想信念、维系社会和谐的精神纽带。我国有13亿人口,56个民族,在深化改革、扩大开放中促进社会和谐发展,必须不断巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。否则,就难以有效整合各种各样的利益诉求和价值观念,在全社会形成共同的意志,实现社会的稳定、有序、和谐。在主流意识形态不断发展的同时,社会生活多样、多元、多变的特征日益凸显,各种思想观念相互交织、相互影响、相互激荡。用什么样的形式去贯穿呢?虽然方式多种多样,但红色旅游文化作为构建和谐社会的精神纽带,不可或缺地起着潜移默化的作用。 红色旅游文化是构建社会主义和谐社会的有效载体。我们党提出构建社会主义和谐社会,就是要在推进中国特色社会主义事业的历史进程中实现社会和谐,在社会和谐中推进中国特色社会主义事业。和谐社会离不开实践体会,而红色旅游文化正是创建社会和谐的重要条件,红色旅游文化和谐的程度反映和影响着社会和谐的程度。特别是人们向往自然、对社会认知程度的不断发展,红色旅游文化的作用显得越来越重要,在某种程度上是创建和谐社会的重要因素,对于构建社会主义和谐社会至关重要。 (二)构建和谐社会精神动力作用 社会主义和谐社会是充满创造活力的社会,是人的积极性、主动性、创造性得到充分发挥的社会。社会活力首先表现为一种积极进取的精神状态,激发全社会的创造活力离不开民族精神和时代精神。实践告诉我们,越是深化改革,越是扩大开放,越需要弘扬伟大的民族精神和时代精神。这样,才能不断丰富人们的精神世界,增强人们的精神力量,为促进社会和谐发展提供不竭的精神动力。 红色旅游文化是创造民族精神的一个重要因素,是中华民族生生不息、薪火相传的精神血脉,是鼓舞人们奋发进取的精神旗帜。中华民族在辉煌灿烂的历史进程中,培育和形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。我们党带领人民在革命、建设和改革的过程中,不断丰富和升华了这一民族精神。把弘扬民族精神贯穿于构建社会主义和谐社会的全过程,不断增强公民对国家的认同感、归属感,增强全国人民的爱国意识、团结意识和发展意识,增强全民族的自尊心、自信心和自豪感,正是红色旅游文化所创建的目的。充分挖掘爱国主义教育资源,利用革命博物馆、纪念馆、陈列馆(室)、遗址等教育基地发展“红色旅游”,是深入宣传中华民族的优秀历史文化,宣传中国共产党的光荣奋斗历史,宣传改革开放和现代化建设的辉煌成就,引导和激励人们同心同德地创造幸福和谐的美好生活的需要。 红色旅游文化是当代中国人民时代精神的集中写照,是激发社会创造活力的推进器。构建社会主义和谐社会是一项前无古人的创造性事业,只有大力弘扬时代精神,才能使全体人民始终保持昂扬向上的精神状态,战胜前进道路上的各种风险和考验。让全社会的创造活力竞相迸发、创造源泉充分涌流。 (三)培育文明道德作用 红色旅游文化是培育社会主义文明道德风尚的重要体现,也是社会主义和谐社会的重要特征。一个社会是否和谐,一个国家能否长治久安,很大程度上取决于社会成员的思想道德素质。无论是处理人与人之间的关系还是协调人与自然的关系,无论是实现社会公平正义还是维护社会安定团结,都要求不断提高全社会的文明程度和公民的思想道德素质。开展红色旅游文化,既是培育文明社会风尚,发展社会主义先进文化的重要内容,也是构建社会主义和谐社会的必然要求。 构建社会主义和谐社会、培育合格主体,是一个不断积累、不断实践的过程。青少年是祖国未来的建设者,是中国特色社会主义事业的接班人,青少年健康成长是社会进步、家庭和睦的重要因素。根据青少年成长的特点和规律,红色旅游文化正是抓好青少年的思想品德和心理素质教育的一个重要组成部分,通过革命遗迹、革命文物实地参观,营造青少年健康成长的思想文化环境。 红色旅游文化不仅是建设和谐城市、和谐村镇、和谐社区、和谐单位的重要载体,深化拓展精神文明创建活动的实际内涵,而且是深入开展创建文明城市、文明村镇、文明行业活动,不断拓展领域、充实内容的文化环境和可持续发展的生态环境。是一个民族共有的精神家园,对于社会和谐发展有着不可替代的“润滑”作用。渊源于中华传统文化、植根于当代伟大实践的中国特色社会主义红色旅游文化,是激励各族人民建设和谐社会、实现民族复兴的强大精神力量。坚持先进文化的前进方向,用红色旅游文化创导和谐社会良好文化,不可不说是当前一大举措。 继承与创新是红色旅游文化的精髓。从博大精深的中国革命传统文化中汲取精华,从丰富多彩的革命传统文化中吸收营养,丰富精神文化产品的内容、风格、样式和品种,是红色旅游文化走出的一条具有中国特色社会主义文化繁荣发展之路。 红色旅游文化是整合各种文化资源的一个重要组成部分,是党中央从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面全局出发提出的一项重大任务,她适应我国改革发展进入关键时期的客观要求,体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。同志在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话,在某种意义上说,把红色旅游文化与构建社会主义和谐社会、培育文明道德风尚、创造良好文化条件有机地结合起来。 总之,在历史遗迹中感悟革命传统文化,在青山绿水中体验红色之旅,使革命传统文化发扬光大,是红色旅游文化活动的宗旨,也是构建社会主义和谐社会的宝贵精神财富。
学习是快乐的,教育是美好的。教育是教授学生知识与文化,其过程不能是强制的、枯燥的,应该是在主观学习需求基础上建构起来的系统化的、符合学习规律和成长规律的教与学和谐互动的过程。整个过程充满生成性与创造性,在美的氛围和知识的海洋中闪耀着智慧的光芒。 一、美育思想与政策 古往今来,人类教育中的美育一直是教育家、思想家关注的方面。从美学中发展出的应用美学提倡美应用于生活,应用于人的教育,从而产生了教育美学。中国的诸子百家,西方的雅典学派都倡导人性中的真、善、美,都以教育作为传授知识之真,培养天良之善,营造身心之美的重要途径。柏拉图曾提出“如果教育的方式适合,它们就会拿美来浸润心灵,使它也就因此而美化”。德国教育家第斯多惠建议“教师要有熟练的技巧来活跃课堂教学,引起学生浓厚的学习兴趣,因为兴趣会使学生自然而然对真、善、美产生乐趣,并会使学生心甘情愿追求真、善、美。”蔡元培曾明确指出:“凡是学校所有的课程,都没有与美育无关的。”他认为数学的游戏可以引起滑稽的美感;物理声学与音乐、光学具有密切的关系;地理学中云霞风雪的变化、山岳河海的变迁都具有丰富的审美因素,这些对于激发学生的学习兴趣具有重要意义。我们国家也十分重视教育中的美育,2015年9月国务院办公厅印发《关于全面加强和改进学校美育工作的意见》(以下简称“意见”),指出:“美育是审美教育,也是情操教育和心灵教育,不仅能提升人的审美素养,还能潜移默化地影响人的情感、趣味、气质、胸襟,激励人的精神,温润人的心灵。”《意见》中强调加强美育的渗透与融合。将美育贯穿学校教育的全过程和各方面,渗透于各个学科之中。挖掘各学科包含的美育资源,大力发挥人文学科的美育功能,深入挖掘自然学科的美育价值。多开展以美育为主题的跨学科教育和校内外实践,整合相关学科的美育内容,围绕美育目标,形成课堂、课外、校园文化的育人合力。2020年10月中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》(以下简称“两办意见”),指出“美育是审美教育、情操教育、心灵教育,也是丰富想象力和培养创新意识的教育”,《两办意见》要求科学定位课程目标,高中阶段丰富审美体验,开阔人文视野,引导学生树立正确的审美观、文化观。 按国家要求,教育部门进行了相应改革。根据《关于全面深化课程改革落实立德树人根本任务的意见》,教育部在2016年9月推出了“中国学生发展核心素养”,以培养“全面发展的人”为核心。其主要内容就包含文化基础、自主发展、社会参与三个方面。在文化基础里强调人文底蕴,主要指人文积淀:具有古今中外人文领域基本知识和成果的积累;能理解和掌握人文思想中所蕴含的认识方法和实践方法等。人文情怀:具有以人为本的意识,尊重、维护人的尊严和价值;能关切人的生存、发展和幸福等。审美情趣:具有艺术知识、技能与方法的积累;能理解和尊重文化艺术的多样性,具有发现、感知、欣赏、评价美的意识和基本能力,具有健康的审美价值取向,具有艺术表达和创意表现的兴趣和意识,能在生活中拓展和升华美等。而普通高中英语课程标准中也明确提出高中生要能够识别语篇表意所采用的手段,全方位地用英语进行人际交流。要理解文化内涵,能够比较文化异同,汲取文化精华,形成正确的价值观,坚定文化自信,形成自尊、自信、自强的良好品格,同时具备一定的跨文化沟通和传播中华文化的能力。高中生还应具备推断逻辑关系,正确评判各思想观点的能力,初步用英语进行独立思考和创新。从先贤圣哲到当今教育大家,从人的成长需求到国家教育大计,美育都被列为人类成长教育必不可少的内容,而美育思想与各科教育的融合也是将美育内化于人,以美影响人,发展人的更切合的手段与途径。当今英语教师也应多思考,规划和实施英语课堂的美育融入。 二、高中英语课堂中的美育融入 (一)高中英语课堂思政教育角度的美育融入 《普通高中英语课程标准(2017年版)》规定正确的价值观念是英语学科核心素养的本质。正确的价值观是趋美向善的,教师要打造充满正能量的高中英语课堂,带领学生向美向善。正确的价值观引导关乎品格,人格的塑造和完善,关乎人的终生成长。 1.高中英语课堂中品格的美育塑造 英语学科是一门包容量极丰富的学科,它的课堂既可包含英语知识、其他学科知识,还能施行品格教育、情感教育。高中英语课堂的品格美育主要包含两方面内容:中华民族的传统品格之美和跨文化的精华品格之美。中华民族的传统品格是爱国、奉献、坚韧、互相帮助等,跨文化的精华品格是汇集世界各地的优质文化品格精要,如智慧的哲思,孝道,忠诚,诚信等。英语教师在日常教学中要时刻把握这两方面的内容,运用批判性思维和积极正面的价值观甄别可用的教学内容,汲取优质的品格融入课堂教育中,内化到学生思想中。高中英语课堂品格的美育可以融入英语学习的多个方面,包括单元的任务教学,必修课、选修课的深度学习等。单元教学是高中英语教学的最基本形式,教师要精心梳理和安排单元教学内容及活动,在教学和完成任务活动中适时地进行品格之美的引导和影响,使学生能够清晰地认知这些品格,形成这些品格,并懂得如何在实际生活中应用这些品格。人教版新版教科书里添加了很多思政和美育元素,教师应巧妙利用这些元素设计教学内容及活动。例如必修三的第二单元“MoralsandVirtues”,整个单元都在探讨道德与美德,里面包含了大量的美育内容。针对这一单元的内容,教师可以先给学生布置调查研究内容,探讨何为morals,何为virtues,让学生制作表格规划出他们理解的morals和virtues有哪些,又都是如何定义的。为了加深思考,教师还可以让学生在思考morals和virtues的同时举例说明,选出他们心目中的代表,列举这些人物的道德和美德特点及事例。在做完这些课前调查研究任务后,教师向同学们介绍书中具有代表性的人物,如林巧稚,白求恩等,设计任务让他们挖掘这些人物的特征和事例,让学生在课上结合课文进行展示。任务结尾,教师让学生总结归纳这些具有道德和美德的人的共同特征,进而引导学生思考和明确引导其进行深入思考,形成良好的品格。 2.高中英语课堂中人格的美育塑造 人格不同于品格,它包含的是每个人显著的特点、性格和习惯等,它是个人整体的精神体现,是人所具有的独特而稳定的思维方式和行为风格。人格表现为自我意识及自我控制能力,它具有倾向性和较稳定的心理特征。影响人格的两大因素为生物因素和社会因素,它决定人的生活方式,影响人的命运,甚至会导致人生的成败。在心理学里,人在适应环境的过程中表现的系统的独特的反应方式即为人格,它受遗传、环境、教育等因素交互作用而形成,有极大的稳定性。具有健全人格和坚定意志的人,在面对挫折时会更加坚定目标,百折不挠地坚持和奋斗下去。高中阶段是学生向成人过渡的重要阶段,学生的心智水平在高度发展,学生急需良好的引导与教育,帮助他们塑造更加健全的人格。因此,通过美育教育并塑造学生健全的人格是高中教师肩负的重要职责。英语学科包容并举,既可以宣传中国优秀传统文化及思想,又可以介绍西方优良的哲学思想;既可以讲述本国历史、民族的优秀事例,又可以推送世界杰出人才的传记和故事,衬合着英语优美的文字、语音,使学生在学习知识,陶冶情操的同时将各种好的品质,世界观,人生观内化到自身,逐步形成更加健全的人格,更好地面向未来。教师也可以运用一些有教育意义的例子向学生展示美的另一面以及结果,培养学生批判性思维,使其能运用这些思维更好地判断是非曲直,拥有正能量,更好地创造未来。 人教版新版高中英语教材选择性必修一第一单元PeopleofAchievement的课文“TuYouy-ouAwardedNobelPrize”是一篇关于人格塑造的优质文章。文中记叙了中国诺贝尔奖获得者屠呦呦通过研制中药治疗疟疾的故事。在分析课文时可以按时间顺序引导学生将研发疟疾药物的过程梳理出来,用序号标好过程,进行总结归纳。 ①TuYouyou'steamexaminedover2,000oldmedicaltextsandevaluated280,000plantsfortheirmedicalproperties. ②Theyfoundamedicaltextsuggestingusingtheextractfromsweetwormwoodtotreatafe-ver. ③Theytestedacollectionofdriedwormwoodleaves. ④Theytriedboilingfreshwormwoodandusingtheliquid,butthisdidnotworkeither. ⑤Theyusedalowertemperaturetodrawoutsweetwormwoodextract. ⑥Theytestedonthemselvestoseeifsafe. ⑦Theytestedthemedicineonmalariapatients. ⑧Themedicinebecameastandardtreatmentformalaria. 从曲折繁琐的过程中学生可以感知干成一件事需要无数次尝试,无数的研究、实验以及检验,而结果也不一定成功。这使人明白坚毅的人格在成功道路上的重要性。在略读环节过后,教师可根据班级学生情况,利用下列表格进行教学。若学生英语程度较高,可让其自行查读文章,阅读过后,为他们提供如下表格,引导其对科学家的优秀人格进行总结归纳。在这一过程中,学生通过自主分析归纳,会更细致地思考文章意义,在英语学习的同时内化优秀的品质和品格,使学生进行深层学习并升华他们的情感。如果班级学生的英语程度较低,教师在学生进行查读环节之前就可以提供这个表格,用表格内容来引导学生进行阅读。在学生能够很好地填满这个表格之后,教师可进一步引导学生进行梳理、总结和归纳,点出这些人格特征的可贵之处,让学生向其学习,多将这些好的人格、品质内化到自己的生活和学习之中。假如学生英语程度较低,我们也可以将表格中的内容以连线的方式向学生提供,但在课文的总结阶段要更多地对学生进行讲解和引导。 (二)高中英语课堂学习内容方面的美育融入 1.英语教学材料学习中的美育融入 高中英语教材中的文学阅读材料是进行美育融入的较为直接而有效的途径。文学材料本身就极具美感且有很积极的教育意义。我国文学理论家刘勰在《文心雕龙》中曾阐述“文学最重要的部分在于其符合道德的价值取向,但正如自然具有文采一样,文学的形式是语言、结构所表现出的文采。”所以高中教师在针对文学教材进行美育教学时要把握文学材料中的价值之美,把握价值中所蕴含的正确的主题意义,思想道德,积极的人生观、世界观和价值观。教师还要多引导学生使用批判性思维来判断文学作品中所展现的非正面的内容,让学生认识到世间正恶并存的事实,更理性地面对人和世界的多面性,用正确的观念来引导自己的人生,影响身边的人。同时,针对文学材料中的语音之美,结构之美,修辞之美等内容,教师也要在课上多加引领,使学生可以赏析这些文学之美,进而运用这些文学的美育元素创作出自己的英文文章,表达自己的思想和内涵。高中英语教科书中的其他教学文章,如阅读篇章,读后续写篇章也都是精选的文本材料,其内容涉及面广,或具前沿性,或具知识性,或具指导性。教授这些文章要兼顾知识和美育元素,教师要多注重这些文章教学中的美育融入。在日常教学和练习中,教师也会选取很多英语课外阅读材料用以巩固所学,提高英语阅读理解能力和写作能力。教师要细致思考这些材料的选择,给予学生全面而有积极影响的文章,在选材和教学中也多注重美学的融入。 2.英语词汇教学中的美育融入 英语学习是对一门语言,一类文字的学习。词汇是组成语言的基本单位,是英语学习的重要环节。词汇学习并不是枯燥乏味的,英语词汇本身的组合就极具美感,前后缀与词根相结合生成许许多多意义相关联的新词,如魔术般。各种衍生、派生、转化等使英语语言谱系像一个个参天大树般屹立着,形成英语立体的词汇构成,而在这些构成中还蕴含着丰富的背景、文化知识。教师可以引领学生观察,进而掌握这些立体的构成,以美育的方式使学生徜徉在英语词汇的丛林之中,探索、学习并受到知识和文化的陶冶。在英语词汇教学中,教师应多将词汇放入语境中以加深学生的理解和记忆。情境教学也是英语课程美育融入的必要手段,学生通过在情景中学习能够更好地理解所学词汇,同时体会如何使用这些词汇,做到活学活用,加深记忆。情境中的词汇也比单独的词汇更具美感,可在意义深刻,表达地道且结构匀称的句子中让学生体会英语词汇、语句、结构之美,带领他们赏析词汇的用法和意义及融入语言环境中的巧妙之处。学生通过这样的引领会更好地体会英语的特色之美,会更加喜爱英语,提高他们学习的积极性,使他们更自主地探索学习英语。 3.英语口语教学中的美育融入 英语口语的教学也可以尽显英语之美。英语的语言表达总是线性的,流畅而优美。而节奏、语调、重音是语音、语流长河中的重要点睛。汉语的汉藏语系和英语的印欧语系语音差异比较大,我们的学生学习英语语音时会有一定的难度。在高中英语课堂中多进行英语语音、语调、发音的熏陶和操练对学生们更好地融入英语的学习、提高学习语言的兴趣有很大帮助。高中生的理解能力、学习能力已发展到一定阶段,教师在课上可以多进行英语语音知识的引导。教师还应掌握学生日常发音中出现的一些问题,如只顾虚词弱读,句子重点不突出;为追求语言速度没有停顿,表述不清;重读音节与非重读音节时长差异不明显;忽略语境场景,语调表达方式匮乏等。针对这些问题,教师在教学中就应采取适当的策略进行引领。先让学生清晰规则,再引导他们根据语言环境进行适当调整。对于弱读,重读等问题,可以利用原声音频让学生跟听、模仿;对于连读等问题应让学生先学会划分意群,根据不同意群来连读,不是同意群的部分不进行连读;对于节奏问题,在练习时可让学生打拍子,节拍打在重读音节上;对于语调先让学生体会语境和说话人的感情色彩,再结合语调规则进行适度表达,使语音语调表达得体、地道、生动形象。为了使学生拥有更地道的语音语调,流畅的英语表达,教师可以利用多模态进行教学输入,如让学生观看有教育意义或立意好的英文电影,看完之后进行英语的口语模仿或观点输出。用英语谈论观影想法,总结优秀的观点和对人生有帮助的思想。也可以让学生学习英文歌曲,在学习英语发音和吞音、连音等语音知识的同时,对学生进行美育熏陶,培养他们的乐感之美。一些立意高远的英语演讲、英文朗诵也是学生口语学习的好材料。在模仿学习地道英语表达的同时,让学生进行深入思考,用英语谈论所思、所感,经过教师辅助引导,生成更加有益的三观,增加正能量,这也是英语学习中美育思政融入的好方法。 4.英语文化教学的美育融入 相较于之前版本的教科书,新的教科书添加了更多的文化内容,尤其是中国文化,如中国美食、节日、历史等这些都与美育的内容息息相关。食物的浓郁飘香,节日的传统习俗,历史的悠久流长,中华民族文化的博大精深皆蕴含其间。相较于之前的教科书,学生们从一味学习西方文化转到了中西并举的文化学习中,他们在开阔眼界的同时更好地关注身边的生活和文化,体会身边的美。从而更加珍视生活,懂得从身边的生活中汲取幸福的点滴,汇流成心中博大的爱国情怀。这种美育内容的编排可以增强学生的文化自信和爱国之情,使他们更能立足当下,更努力地学习,更好地准备建设国家和社会的美好未来。 5.学校教学辅助形式中的美育融入 高中教育教学中的思政和美育融入应如春雨润物般细致全面,覆盖在学习和生活的全阶段,关注教育生活的每个环节,于细微之中见真谛。校园是学生成长的重要场所,校园生活是求学阶段的主要生活,学校和教师要积极营造良好的学习生活环境,为学习、成长提供适合的情境,促进学生的综合发展。日常中,学校和教师可以多营造校园文化,搜集睿智和积极的名人名言,悬挂在校园楼道或展板上。班级也可以制作各种立意新颖,主题正面的英语板报宣传,引领学生进行思考,影响他们的观念。一些优美的英文诗歌,睿智的英语名人名言,英语的百科知识都可以吸引学生的兴趣,潜移默化地影响和带动他们的思考和学习。我们也可以让学生用英文收集和介绍中国的历史文化,展现在校园宣传栏中,让学生体会祖国文化历史的悠久灿烂,提升他们的爱国情怀,拓展他们的知识面。在平时忙碌的学习之余,学校也可以组织一些有意义的趣味活动,如英语演讲、辩论赛,英语歌曲大赛,作文大赛,英语主题绘画展等。这些活动都能以优美的形式陶冶学生,提升他们学习的热情,寓教于乐,在欢乐与积极的氛围中影响他们的思想,促进积极人生观念的形成。 高中英语思政、美育教育并不仅是一朝一夕的事情,教师要认真对待每一堂课,每一个教学内容,每一个环节,精心思考,细致准备,以较高的思想和人生高度来准备教学内容。同时教师要用一颗爱心去观察学生,体察他们的需求,帮助他们取长补短,健康成长、成才,成为有健全三观,有正能量,积极向上的未来建设者。 [参考文献] [1]贝内德托·克罗齐.美学的理论[M].北京:中国人民大学出版社,2014. [2]曹利娟.美育背景下英语教师教学能力的构成及提升路径——基于中学英语课堂分析和问卷调查[J].安阳师范学院学报,2017(06). [3]陈晓云.高中英语课堂美学实践探索[M].南京:译林出版社,2018. [4]何齐宗.教育美学新论[M].北京:人民教育出版社,2017. [5]刘道义,郑旺全.普通高中教科书—英语必修,选择性必修,选修[M].北京:人民教育出版社,2019. [6]杨斌.教育美学十讲[M].上海:华东师范大学出版社,2015. 作者:吕旺姝 单位:长春教育学院
2015年,教育部印发《关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》中强调“注重学生文化素质、科学素养、综合职业能力和可持续发展能力培养,为学生实现更高质量就业和职业生涯更好发展奠定基础”。由此可见,学生职业能力的发展是衡量人才培养质量的核心指标,显得尤为重要。近年来,许多高职院校对学生职业能力的发展进行了研究和探索,取得了不少成果,但仍然存在着不容忽视的问题。本文主要对当前高职院校学生职业能力培养过程中存在的问题进行分析,并提出相应解决对策。 1目前高职院校学生职业能力培养存在的问题 1.1对职业能力内涵缺乏清晰认识 目前,不少高职院校将职业能力与岗位技能混为一谈,一味将培养学生的岗位技能等同于培养学生的职业能力。学校片面强调学生岗位技能的提升,而忽略了对学生创新能力和综合素质的培养,学生个人的可持续发展能力受到了限制。 1.2校企合作层次较浅 学生职业能力的培养离不开企业的支持。目前,大多数高职院校注重加强校企合作,但合作层次普遍较浅,主要停留在签订协议、召开校企合作会议等,在制订人才培养方案、制订课程标准以及师资培训计划等方面的合作不够深入。这主要是由于大多数企业对高职教育的关注度不够,他们更多是为解决企业“用工难”的问题。然而,学生毕业后又未必就职于校企合作的企业,从而大大降低了企业参与校企合作的积极性。 1.3职业能力评价体系单一 当前,我国高职学生职业能力评价体系较单一,只有通过职业技能鉴定考试来衡量学生的职业能力。然而,职业技能鉴定考试只是考核学生的专业知识和岗位技能,忽视了对学生创新能力和综合素质的考核,具有一定的片面性。 2高职院校学生职业能力培养的对策分析 2.1加强学习,深刻领会职业能力的内涵 深化学习,充分借鉴国内外成功经验,深刻领会高职学生职业能力的内涵。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出:“要针对高等职业院校学生的特点,培养学生的社会适应性,教育学生树立终身学习理念,提高学习能力,学会交流沟通和团队协作,提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创新能力,培养德、智、体、美全面发展的社会主义建设者和接班人。”由此可见,在学生职业能力的培养中,除了应遵循“理论够用、突出实践”的原则,强化学生的实践能力,还应注重培养学生的创新能力和团队协作能力等,促进学生职业能力的可持续发展。 2.2校企合作,探索学生职业能力发展的育人机制 高职院校应加强校企合作,与企业实现全方位对接,开展多形式的校企合作方式,共同探索学生职业能力发展的育人机制,使培养的人才“适销对路”,毕业生就业实现“零过渡”。 2.2.1建立校企合作的利益保障机制 目前,校企合作还处于教育主管部门倡导,学校和企业自发合作的状态。为进一步深化校企合作,政府应健全相关政策,力求做到“四个明确”:一是要明确校企合作中学校和企业的资质;二是要明确企业参与职业教育的相关优惠政策和奖励机制;三是要明确校企合作中,企业与学校的权利和义务;四是要明确校企合作中具体的实施细则和利益保障机制,从而充分调动企业参与校企合作的积极性。 2.2.2校企双方共同制订人才培养方案 通过调研,充分了解企业对学生知识和技能的需求。根据企业需求,校企双方共同制订人才培养方案、课程标准,对专业知识进行重构,并细化为系列项目任务,针对每个项目任务设置一个或多个技能模块,采用“课堂—工作间”的方式在真实的情景中按照技能模块组织教学,采用“做中学、学中做”的教学模式,便于学生更好地掌握所学知识和技能,进一步提高学生解决实际问题的能力,真正实现课程教学与职业岗位的无缝对接。另外,人才培养方案中需突出学生创新创业、人文素质和道德品质等的培养,科学地将专业能力、创新能力以及职业素养培养有机融合,为学生今后的职业生涯奠定良好的基础。 2.2.3校企共同探索 “订单式”人才培养模式为进一步提升学生的职业能力,缓解学生的就业压力,高职院校可选择优质企业,共同探索“订单式”人才培养模式,组建订单班。“订单式”人才培养模式是指高职院校与订单企业签订协议,双方共同制订人才培养方案,充分利用双方资源,采用“工学交替”的模式在学校和企业进行授课,学生毕业后直接到订单企业就业。这种培养模式既满足了订单企业的需求,提升了学生的职业能力,又树立了学校的品牌特色,真正实现了订单企业、学生、学校的“三赢”。 2.2.4校企共建校园文化 高职院校应积极将企业文化引入校园,通过板报等形式,以职业文化为主题,介绍优质企业和企业名人,便于学生提前了解就业前景;开展职业实践活动,学生扮演具体的职业角色,承担具体的工作任务,激发学生的职业兴趣;定期开展“企业精英进高校”活动,通过举办讲座和面对面交流,使学生充分了解目前行业的发展趋势,便于学生清晰认识到自身存在的不足。 2.3科学探索,完善学生职业能力发展的评价体系 由于我国职业能力评价体系不完善,导致不少高职院校在制订课程标准时存在较大随意性,培养的学生职业能力不能满足社会需求。因此,完善学生职业能力发展的评价体系至关重要。 2.3.1坚持信息反馈机制常态化 加强校企合作,及时追踪毕业生就业情况,在用人单位、学校和学生之间构建良好的信息反馈机制。根据反馈信息完善人才培养方案和课程标准,以便进一步提升学生的职业能力,使培养出的人才符合企业需求。 2.3.2坚持评价主体多元化 从评价主体来看,学生职业能力的评价应由学校、学生、企业、职能部门共同完成。学生在校期间,变期末考核为过程考核,教师结合课堂表现、出勤率以及作业完成情况等进行综合评价;同时将学生引入评价主体,积极开展自评和互评,增强学生之间的交流,促进学生团队协作能力的形成;学生顶岗实习期间由企业对学生的岗位技能、工作态度等进行考核;另外,学生在学完相关学科后可报名参加职业技能鉴定考试,考核合格后,由职能部门颁发相应的技能证书。 2.3.3坚持评价内容综合化 评价学生的职业能力应坚持内容综合化,既要考虑学生的专业能力,也要考虑学生的思想品德,还要考虑学生创新创业能力等。鼓励学生进行项目申报、学科竞赛和社会实践等,并将其量化制订成评分细则,将评定结果与各类评优挂钩,进一步激发学生促进自身职业能力发展的动力。 3结语 加强高职学生职业能力培养既是学生实现顺利就业的需要,也是高职院校可持续发展的需要。今后,高职院校仍需继续加大学生职业能力培养力度,结合自身情况,不断更新观念,加强校企合作,充分整合校内外资源,科学制订人才培养方案,多渠道培养学生的职业能力。
新闻营销论文:新闻营销:亟待深度认识与把握 新闻营销的概念,在近几年已经被广泛提及。特别是一些网络营销公司或品牌策划公司,往往把新闻营销当作自身业务的卖点,并宣称可以与数千家媒体建立合作关系等等。 但是,分析一下那些所谓新闻营销的案例,不难发现,很多只是传统广告的形式转换,操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解,并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说,新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则,就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。 从发展的角度看,随着媒体环境及传播方式的变化,新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势,甚至是一个重要的传播模式。但是,就眼前来说,需要首先从理论和实践两个层面,完成对新闻营销的界定和提升。 对新闻营销的现状考量 与“营销”是舶来品不同,新闻营销具有浓厚的本土色彩,可以说是基于中国的国情和媒体环境,所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时,有必要看一下关于营销的一些基本的理论。 营销理论经过多年的发展,已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中,很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”,尽管他们的体系、框架、着力点有所不同,但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题,只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量,众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是,对于为什么需要新闻营销,以及什么是新闻营销,如何做好新闻营销等问题,还没有提供明确的答案。所以,从理论层面建立一个新闻营销的理论框架,是丰富和完善营销理论,特别是品牌营销理论的需要。 在实践方面,可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者,比如企业或者政府机构。目前,在其进行的品牌传播活动中,已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如,在一些党报上,政府形象的宣传,已经成为这些媒体广告传播的主要内容;还有一些媒体,不断与企业或政府建立战略合作关系,合作的重要内容,就是借助媒体的新闻传播优势,帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是,无论是政府形象的传播,还是企业品牌的传播,尽管借用的是新闻传播的方式,但在传播的新闻性及传播效果方面,很多却不如人意,所谓的新闻传播,具有了太多的“伪新闻”的痕迹。 另一个层面是传播者,也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司,打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实,从许多已经传播的案例来说,这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性,并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销,主要还是一种形象广告的模式,还只能说是一种广告营销。为什么?因为从其策划、传播的整个进程来看,并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身,并不是新闻传播。 所以,不论从理论层面还是从实践层面,都需要对新闻营销进行总结和提升,需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。 把握新闻营销的三个基本视点 新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念,需要明确三个基本的视点,那就是新闻、营销和传播。 新闻营销首先是一种新闻行为。 新闻营销,不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值,却因为与媒体的关系得以刊播,其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且,很容易被受众识别。新闻营销,更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的,一次性的,而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以,新闻营销不是偶尔的一个新闻报道,它与其他方式的营销一样,需要有明确的品牌定位、品牌战略,然后,一切的传播,都需要围绕这个定位和战略展开。同时,需要有一个短期、中期和长期的传播规划。 因此,新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说,在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中,无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等,都需要符合新闻的需求,同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻,则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意,一是传播的时机,二是传播的定位。把握不好这些,就可能流于“伪新闻营销”。 同时,新闻的视点还要求在整体的实施过程中,张扬新闻传播的优势,使新闻营销的价值得以充分体现。比如,要发挥新闻及时性的特征,保证第一时间把好的品牌事件传播出去;比如,发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能,使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽;比如,通过有效的媒体沟通,把新闻营销与危机公关职能进行嫁接,一旦出现品牌危机时,能及时有效地以正面的传播,最大限度地消除危机影响;比如,充分利用多媒体时代的传播渠道,发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势,有效引导新闻营销实现价值放大。等等。 认识新闻营销的第二个视点,是“营销”。 就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样,新闻营销的落脚点也在于营销,也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面,有两点需要特别关注。 一个是从营销的目的性来看,客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的,是让受众也就是品牌产品的消费者,对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚,从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样,新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求,当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时,他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果,会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面,不是简单的物质需要,更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以,从营销的角度说,你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去,并达到良好的传播效果,就必须使你的内容更符合受众的阅读需求,更能满足受众的阅读需求。 营销视点的另一个方面,就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点,对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户,都存在着一些共同的特征。比如,“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力,或者不能有效地让其客户产生价值认知后,这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上;比如,“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后,如果他们的品牌价值、产品品质不输于你,而他们的营销策略又胜过你,那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户,你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题,如何有效地留住客户、开发新客户?在新闻营销中增加互动的内容,就是很好的方式。通过设计一些有效的活动,让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中,让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉,这样,他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程,变成自我创造的一个过程,甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢? 第三个视点,是传播。 品牌新闻营销的过程,是一个传播的过程,而传播是一门科学,是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面,有三点需要特别把握。 一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说,全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中,需要传播者将品牌的价值,用不同的载体和方式进行体现。然后,让受众接受、认可,并选择你的载体。对于消费者来说,购买某种品牌的产品,他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致,也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时,需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后,选择合适的、有效的新闻方式,将价值对象化。 二是明确传播的主题。在价值导向之下,传播主题的设计,决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业,最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说,从基地建设入手,解决生产原料的问题,然后在各个生产环节进行把关,保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销?如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式,其社会意义、政治意义都不强。其实,这样一个模式最核心的是解决了两个问题,一个是上游也就是基地建设,解决的是富农的问题,一个是下端,解决的是安民的问题。从这个角度,就符合国家新农村建设的要求,也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题,很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来,传播的成本就会大大降低。可见,新闻营销需要主题设置,主题选择越接近受众兴趣,越能引起关注,越能满足受众需求,越能产生效果。 三是有效的传播控制。有一家企业,遇到过一次危机风波。这家企业所属的行业,被媒体曝光原料不纯。这家企业在很短的时间内便召开新闻会,请了20多家媒体的记者,公开声明自己是真料,但是效果并不明显。我们曾经对这次应对的传播效果进行过简单的评估,将企业邀请到的媒体所刊发的稿件进行了收集和分析,结果发现,一是尽管各媒体都发稿了,但主题并不统一;二是在论证和说明这家企业的原料时,并没有将该企业与同品类的其他企业区别开来。所以,传播并没有达到预期的效果。为什么?原因有三:一是时机不当,媒体刚刚曝光之后,接着开会,很容易在受众中产生“此地无银三百两”的印象;二是媒体控制不当,只是邀请了媒体,但没有针对不同媒体的报道方式,进行大主题下的分解;三是传播内容过于杂乱。这就说明,在新闻营销过程中,有效的控制是极其重要的。特别是在全媒体时代,话语权大众化,有效的控制不仅是正面传播的需要,也是防止出现传播负面效应的需要。 (作者为传播学博士,大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任) 新闻营销论文:节前新闻营销,节后邻居营销 营销背景及诊断 济源市奥瑞拉美容SPA养生馆位于当地最高档的小区――建业森林半岛门口,老板张女士本想借这样的地理位置抓到高端顾客,然而事与愿违――小区内的入住率不足四分之一:考虑到小区是高档小区,所以店里引进的是高端品牌,但顾客却不是高端顾客;眼看着店面已经开业将近半年,营业额还是在原地踏步。 2009年9月上旬,张女士从《医学美学美容・财智》杂志看到世纪良谋营销策划传播机构为美容院做的营销策划案例,仿佛看到了一线希望,于是直接联系了世纪良谋营销专家为她出谋划策。 世纪良谋营销专家亲临济源市实地调查,了解到以下资料并予以了营销诊断: 1,张女士以前是做手机的,冲动之下进入美容行业,在准备不充分的情况下匆忙开业,而且没有及时学习、借助外脑,导致亏损了将近半年。 2,济源市是历史上有名的典故“愚公移山”所在地,现已成为国家著名风景区,由一个县级市直接提为地级市,是河南省最早被评为国家卫生城的城市,经济增长率在河南18个地市中位居前五强。从这一点来看,济源市的居民口袋里并不缺钱。 3,奥瑞拉美容SPA养生馆虽然位于当地最高档的社区门口,却不在市中心,所以入住率极低,很多在这里买房子的人只是为了投资。虽然附近还有三四个入住率较高的社区,但由于奥瑞拉开业之初宣传不到位,迄今为止没有一个顾客是来自其他小区的。 当时,正值国庆60周年华诞即将来临之际,世纪良谋迅速为奥瑞拉美容SPA养生馆制定了“国庆两头抓”的营销策略。 第一部分:国庆节前的新闻营销 活动主题:紧急征集济源国庆美女 针对奥瑞拉美容SPA养生会所开业以来宣传不到位的情况(甚至对面小区都不知道有这个美容院),首要任务是打出知名度,而见效最快的途径就是“制造新闻”!国庆前后是各大商家必抓的促销时机,又适逢60周年大庆,结合美容行业特点,世纪良谋策划了“国庆美女”、“节日美女”的概念,并配合彩页广告特别撰写了《紧急公告》、《济源女性争做国庆美女》、《国庆美女留言板》等软文。 紧急公告 为了热烈庆祝国庆60周年,经有关部门批准,济源市现紧急征集50名节日美女,凡来奥瑞拉美容SPA养生会所参加活动报名,均有机会成为节日美女,有机会代表济源国庆美女参加港澳5日游,详情请进店咨询, 报名截止日期:2009年10月1日 奥瑞拉美容SPA养生会所 2009年9月 济源女性争做国庆美女 自奥瑞拉美容SPA养生会所推出“征集节日美女,参加港澳5日游”的活动后,济源女性纷纷相应前来报名咨询,有在机关上班的公务人员,有个体I商老板,还有成功企业家,学校教师以及刚刚完婚的新娘、刚生过孩子的年轻妈妈…… 国庆美女留言板 在某银行上班的耿女士:“喜迎国庆60周年,争做国庆美女,为济源增光彩!” 建业森林半岛的杨女士:“我骄傲,我能成为国庆美女!” 丽城花园小区的尹女士:“在济源,想做美丽女人,就去奥瑞拉!” 具体活动内容 1,奥瑞拉节日美容直通车:38元打造国庆美女 秋季面部水疗2次(深层滋润、补水,活化细胞、去皱);眼部SPA2次(提升、活化、去眼皱、黑眼圈、消除眼疲劳);气血通拔火罐1次(延续千年的中医养生经典,活血通络,缓解肩颈、腰腿酸痛、风湿症状,增强抵抗力);经络推拿1次(打通人体12条经络,健康养生) 活动门槛设定金额如果是免费或者价格太便宜,顾客肯定会怀疑、不信任,而价格太高又不行。根据世纪良谋策划经验,30元左右是一个比较好的金额,可以让顾客体验4项内容,一共6次,等于为店内带来6次销售机会,况且顾客掏了钱肯定会来体验。另外,这几项服务项目可以迅速见效,有利于短时间内说服顾客办卡。 2、两种超值卡刺激消费 981)元的卡项享受价值2132元的尊贵项目:价值786元的晶钻补水四件套、价值860元的3个月内分泌调理、价值288元的抗压精油、价值198元的香熏美白粉底。 特设粉钻会员卡3580元:任选3580元产品+送1人五日港澳游。 店内设置这两种超值套餐卡,既吸引低端顾客,又吸引高端顾客。高端卡加入旅游设计元素,是结合了济源市地理位置稍偏、很多人虽然有钱但是没有出过远门的特点。 实施步骤 9月24日,通过报纸夹页(《大河报》夹16开彩页)宣传;每天上午派美容师穿便装到小区内发卡;顾客进店后,在顾客付完体验价后,再向顾客推广980卡和3580卡。 投入产出分析 3000份16开彩页360元左右、夹报费3D0元左右、宣传卡片3000份200元左右、海报2张20元、条幅30元,总投入不足1000元。活动开展后,前来报名的顾客约150名,8名顾客参加港澳5日游,36名顾客办理980元卡。国庆节前总营业额约为7万元。 第二部分:国庆节后的邻居营销 活动主题:寻找好邻居,百人大行功 由于没有很好地开发周边小区的顾客,加上门口位置偏僻的原因,致使奥瑞拉与周边小区居民缺乏真正的沟通交流。营销上讲,有沟通就有可能,没有沟通也就意味着没有销售。所以,国庆节后的促销活动以“寻找好邻居”作为主题,以拉近潜在顾客与美容院的距离。 活动内容 1,凡是建业森林半岛和丽城花园的爱美人士,均可来奥瑞拉领取“好邻居”精美礼品一份。 2,美容即可参加抽奖。 满300元即可参加三等奖抽奖;满600元即可参加二等奖抽奖;满900元即可参加一等奖抽奖。(不设空奖、奖品详见店内海报) 3,寻找好邻居幸运之星 你的名字幸运吗?姓名中有“奥”、“瑞”、“拉”(可谐音)的顾客可领一份精美礼品。 你的号码幸运吗?电话号码(手机、固话、小灵通均可)尾数是“6”或“1”的,每人可领取一份礼品。 你的生日幸运吗?凡生日在10月份的,凭有效证件每人可领取一份礼品。 以上几块内容,最重要的是吸引人进店,打造店内人气,为销售打下牢固基础。 活动步骤 通过广告宣传吸引顾客进门;通过对进店顾客发放试用装,让其感受产品特点;通过对进店顾客发放优惠券,促使其再次进店销售。 宣传方式 以《大河报》夹页为主,以地面发彩页为辅。 投入产出:《大河报》夹报彩页660元(含印刷费、夹报费)、代金券200元、海报10元、x展架50元,总费用控制在1000元以内。通过此次活动吸纳新顾客200名左右,销售额顺利突破10万元。 新闻营销论文:如何处理品牌建设与新闻营销的关系 在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱,特别是在品牌构造、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心。 经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效? 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢? “新闻营销”的特点与优势 新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。 品牌塑造离不开新闻 “新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。 通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。 然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。 企业如何做好“新闻营销” 1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。 企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。 品牌目标。 品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。 销售目标。 销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。 竞争目标。 竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。 2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点: 新奇产品。 根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。 社会公益活动。 对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国――安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。 特殊人物。 每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。 成功经验。 企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。 3. 企业新闻营销应遵循的原则。 真实性原则。 新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。 时效性原则。 公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。 轰动性原则。 新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。 系列性原则。 心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。 4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。 在品牌打造初期,抓住当时的社会热点进行新闻炒作,吸引消费者的眼球,同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一连串的事件营销,配合媒体新闻和形象鲜明的电视广告,形成持续地宣传脉冲,刺激消费者尝试购买;在产品市场启动中期,会以合理的媒体投放,辅以与消费者的深度沟通活动,尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内,将人们持续暴露在同一品牌的影响之下,最终必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。 新闻营销论文:浅析新闻传媒的品牌营销战略 在市场经济多年的影响下,人们形成了一种向品牌靠拢的商品消费趋势。媒介作为一种建立在注意力经济基础上的影响力经济品牌,品牌经营战略成为其核心竞争力的重要组成部分。媒体品牌知名度决定着媒体的竞争优势和发展空间,是巨大的无形资产潜在财富,是带动发行率和收视率,维持受众并增加广告收入的重要因素。牢固树立品牌意识,搞好媒体品牌经营,形成整体品牌形象,使观众能够了解该媒体的内容特色,识别出其独到的媒介特征。如今媒介可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位,使得媒体的品牌营销战略成为重中之重,下面从几个方面分析了媒体品牌营销战略。 一、清晰的品牌个性。增强品牌识别力 (一)媒介的品牌定位。 品牌定位是为为了让受众和消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知,进而产生品牌偏好和消费行为,就是媒介如何满足受众对信息的需求,抢占媒介市场,形成媒介风格的一种策略。定位主要是考虑影响力构成要素中内容和方向两要素。媒体的受众定位,讲究市场细分,实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒市场定位的一种趋势。品牌必须合乎消费者的心意,才能产生强烈的吸引力,让消费者感到品牌具有期望的本质。因此,品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。需要指出的是,品牌个性一旦确立就不应该轻易改变,要审时度势,随环境变化而变化。《体坛周报》作为一个专业性的体育媒体,不惜重金聘请国内外知名的采编人员,以及加强与国内外权威体育媒体的合作,其业务范围主要集中在对体育信息内容的加工、包装以及销量。而“最新、最快、最专业、最具深度”是给消费者的直接品牌认同。 (二)媒介品牌的知识产权。 知识产权的重要特点是无形性和专有性,媒介对品牌必须有清晰的法律权利,为保护品牌名称而注册的商标通常是品牌中的重要产权。没有知识产权,品牌就不可能存在一媒介产品将仅仅是无差异的类别产品。中国媒介必须有前瞻意识,从保护知识产权的角度出发,提早做好这项工作,否则自己的品牌可能会被别人抢注。 (三)媒介品牌的明星战略和形象战略。 塑造明星记者主持,打造名牌栏目,借助名人效应,成为众多媒体建立品牌的杀手锏。作为公众人物节目主持人能以其鲜明的个性特色为品牌栏目增添魅力,在媒介的品牌经营过程中以主持人推介品牌栏目,以品牌栏目推出主持人,可以达到既扩大栏目影响,又提高视听率的效果。定位成功的节目主持人依托载体展示其独有的魅力,成为媒体品牌形象识别的重要标志。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”等节目已成为电视界公认的名牌节目。 就认人一样,第一眼总是从他的相貌和着装风格上分辨出来,媒体也要对自己的形象下一番功夫进行设计与包装,它包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。必须要与同类媒介相区别,使受众一看就能将其同媒介或媒介形象联系起来。 二、媒介自身的推广与宣传 (一)资源优势。 媒体是传递广告迅息的重要载体,各种媒体还可以利用互相之间的优势,进行交叉广告,弥补自身的缺憾。报纸是纸质媒体,信息量大,说明性强,可以长时间地保存,方便查询;而电视则是声音和图像的宠儿,形象生动,感染力强,有活动的画面,能够真实地表现产品形象。在这两者之间展开互动,交换时间和版面,互相宣传,一定会收到良好的效果。在各类报纸上刊登电视节目预告以及剧情介绍已经成为很多电视频道的广告运作内容之一。 (二)公关活动。 公关策略具有易强化产品信息的可信赖性的特点,这一特性使得公关已成为建立、发展媒介品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,积极促进媒介品牌与市场的良性互动。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动,也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。凤凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动,一炮打响。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动,这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。 三、科学选择品牌延伸多元化发展 品牌延伸的三个条件是品牌知名度、品牌能力和充足的资金,要做到横向延伸与纵向延伸相结合多元化发展。横向延伸就是利用原品牌的优势,向类似节目内容延伸,形成规模经济。随着产品消费规模扩大而产生的成本效益,传媒产品的低复制成本使得这种效应更加明显,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。纵向延仲。因为传媒产品具有公共商品的属性,所以规模经济也存在于传媒业中。纵向延伸就是利用原品牌的优势,向上下游进行延伸。传媒品牌朝着多层次、多元化和多维度化发展,世界六大国际传媒公司业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域,如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等、而且还涉足列传媒业以外的一些行业。 四、创新是媒介品牌战略之魂 创新策略是品牌的灵魂,影响着品牌的竞争力,创新对品牌维护、巩固、发展起到了“立竿见影”的效果。创新是品牌经营的巨大动力,创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略。媒介品牌要保持持久的生命力,必须在经营等方面不断改革和创新,根据竞争态势的变化确定符合自身实际的创新发展战略。媒体结构正在发生巨变。处在媒体变局中的中国,应当居危思危,与时俱进,求变图存,迅速行动起来,积极采用新科技、角逐数字化,寻求开拓新的生存空间、市场空间,在全球化的媒介发展中寻找到生存之道。 新闻营销论文:运用营销理念做好新时期新闻宣传工作 新闻需不需要营销?这首先得看新闻是不是一个产品。新闻是媒体的一个产品,在多种媒体竞争的大环境下,新闻以及生产新闻的生产者自然不能也不应该超然事外;从另一个意义上讲,同为意识形态领域中的另一个非物质形式――文化,已被公认为产品了,所以我们也应该把新闻看作一个特殊的产品,而且它已经进入了实际上的流通领域。 在军工企业,如果把新闻宣传作为一件产品,那么,它同样具备市场营销的“4P”(即产品、价格、通路、推广),只不过它的特殊性在于它不是“卖产品”,而是“卖形象、卖观念、卖价值认同”,并且它本身就是“通路和推广”的一部分。 近年来,中国电子科技集团公司第十研究所(下文简称十所)新闻宣传工作在所党委的领导下,坚持融入中心工作,服务改革发展稳定的大局,大力传承“国家利益高于一切”的核心价值观,加强了有针对性的策划组织,使宣传工作更好地体现到中心工作的价值链上,搭建了从基层宣传队伍到目标对象的有效通路,不断扩大宣传工作的影响力和辐射面,较好地担当起引导舆论、营造氛围、推动执行、传播品牌的重要责任,为十所“十二五”更高层次和水平的发展提供了坚强有力的思想舆论支撑。 近几年来,十所在新闻宣传工作中借鉴、运用现代市场营销学“4P”理论进行了有益的探索与实践。 产生宣传产品 ――队伍建设、新闻写作 密西根大学杰罗姆・麦卡锡教授1960年提出的营销学“4P”理论中的“产品”,包括核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的服务、技术、知识或智慧等。在新闻宣传工作中,我们可以把通讯员团队建设、新闻写作纳入这一要素当中。通讯员团队建设、新闻写作最终都是指向一个目标――产生宣传产品。 队伍稳定,作用明显 目前十所基层宣传队伍主要包括各党总支、党支部宣传委员和通讯员,通讯员团队共有137人,其中主要研发部门通讯员占总数的57.3%;通讯员投稿总量占总量的49%。其中主要研发部门的通讯员已成为部门宣传稿件的支撑力量,投稿占比都超过55%,通讯员的作用得到极大显现。党群工作部按季度制订宣传工作的重点和计划,并及时与通讯员交互沟通,对宣传方向和稿件质量提前把握。注重加强对通讯员的针对性培训,每年邀请高等院校的专家教授和报社的资深媒体人对全体通讯员进行新闻写作基础知识培训,开发自身能量,有效提升通讯员的新闻采写能力。同时还加强了对通讯员的考核和评比,每季度评选季度优秀通讯员,按照通讯员尽量覆盖到班组的最大化原则,每年根据考核结果调整充实通讯员队伍。 “质、量”双升,贴近基层 这几年,全所稿件总量出现大幅上涨,2014年稿件3 580篇,同比增长79.26%。从来源上看,来自科研生产一线单位的稿件已成为全所新闻来源的主体,主要研发、生产部门全年投稿2 291篇,占总量的64%。从内容上看,更加贴近基层和科研生产一线,直接反映科研项目进展、外场试验情况和科研过程管理的稿件占总量的32%,并且出现了30多篇重大项目的连载报道,图文并茂,具有很强的现场感,吸引了很高的点击率。 提炼新闻价值 ――明确导向、专题策划 营销学“4P”理论中的第二个要素是“价格”,在新闻宣传工作中,我们可以把价值导向、专题策划、新闻包装、编辑提炼纳入这一要素当中。专题策划、新闻包装、编辑提炼其目的就在彰显新闻产品的内在价值。有思想价值的传播才是具有持久影响力的传播。 导向明确,多项交融 大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。通过媒体和平台,大力弘扬和宣传“忠诚于党和国家、忠诚于国防科技事业”永远是十所前进的方向。全所大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。建党93周年之际,所党委策划组织了“忠诚・成长”主题系列活动,通过对人物、事件的梳理回顾,系统展现了我所航天、航空等专业的发展历史和辉煌成就,使报国成才的优良传统得到弘扬。通过专家讲时事、所领导讲形势等形式,进一步诠释“国家利益高于一切”的时代内涵。 崇尚先进榜样,推进创先争优。所网、所报陆续推出“身边的榜样、党员先锋队”等栏目,高密度、高强度对先进典型的塑造和宣传,一方面使先进人物得到更大的承认和尊重,激发员工更大的成就感和工作动力,另一方面树立榜样和标杆,营造了“尊崇先进、学习先进、全员比学赶超”的良好风气,使十所以人为本的发展理念得到切实体现。 策划“身边的感动”,传递十所精神。2014年,举办了“身边的感动”首届“感动十所”人物评选活动。以活动为抓手,充分凝聚了各支部的力量,将触角延伸到科研生产一线,在对候选人的要求上,明确要求侧重推出平凡岗位和平凡人物,突出代表性和普遍意义,通过发现一线员工在平凡工作和生活中的感动点和闪光点,提炼普通人物的大境界,以平凡视角和细节感动,发掘并宣扬十所精神文化内涵。 聚焦重点,突出中心 每年年初,组织对所长工作报告和党委工作报告精神进行梳理,通过所报、所网、橱窗等及时进行宣贯,使广大职工能更好地学习领会全年工作目标重点;围绕“天宫神舟交会对接”焦点新闻,推出“助力神舟,圆梦天宫”等连载专题,新闻报道50多篇,激发了员工的自豪感。 配合管理改革,建立“改革・发展・未来”专题网站,策划“管理改革进行时”专题报道,发出各类稿件180多篇,所报持续推出专题8期,文化展板以改革动员为主要内容更新200多张,印制“管理改革对我所领导干部的六项要求”小册子220本,大力宣传改革的重大意义、遵循的方针原则、实施方案步骤等,引导大家提高认识、端正态度、统一思想,为改革营造了浓厚的氛围。 聚焦党的群众路线教育实践活动,为转型发展提供坚强保障。活动启动后,制定下发了《中国电科十所党的群众路线教育实践活动宣传工作方案》。通过所长、书记上党课,邀请权威专家欧阳康教授作专题辅导讲座等多种形式,系统深入学习中央、集团公司领导同志关于开展教育实践活动的重要讲话和重要指示精神。借助报刊、网络、橱窗、海报、电子媒体等宣传平台进行广泛宣传。通过自上而下,立体全覆盖的学习宣贯活动,使全所员工精神状态进一步转变,心气更足,工作更积极;领导干部宗旨意识更强,做事雷厉风行,更加讲究为民服务实效,为深化“三个转变”、推动十所改革发展提供坚强保证。 通过各类专题活动,使专题策划焦点更加突出,新闻价值更加凸显,围绕全所中心工作更加给力。 建好多元通路 ――平台建设、宣传通道维护、机制规范 营销学“4P”理论中的第三个要素是“通路”,在新闻宣传工作中,我们可以把宣传平台建设、宣传通道维护、机制规范纳入这一要素当中。十所多元化的渠道,清晰的定位,完善的管理体系,成功搭建了通向宣传目标对象的有效通路。 近年来,十所不断巩固和拓展所宣传工作阵地,除了抓好“三网二报”(所网、科研网、互联网和所报、集团简报)传统宣传阵地之外,还积极完善墙壁海报、宣传橱窗、电子大屏、灯箱海报等新载体建设,所网“新闻中心”完成改版上线,着力体现新闻聚焦和功能板块清晰定位,每年新闻信息3 500多条;整合员工论坛版块,增开“建言献策”板块,畅通职工诉求表达渠道,每年所报出版发行15期,设计600多张墙壁海报。每年编印画册和年度发展报告2 000多册,面向利益相关方传递十所价值理念。同时开通十所微信公众号(天奥微视点)、十所党建微信群、十所通讯员微信群,全方位收集意见和建议。 在形式上逐步形成网络、报纸、橱窗、海报、灯箱等多种载体相互补益;在功能上对内以所网为主,侧重于及时信息、舆情收集反馈、文化价值引导,对外以所报、简报、画册、发展报告、微信为主,面向军方用户、上级机关和兄弟单位,侧重于综合实力展现、品牌价值推广与提升,形成内外有别、功能清晰的良好定位;在内容上,以正面宣传鼓劲为主,兼顾挖掘经营发展中深层矛盾和弊端,以反映所内新闻、领导讲话、重大政策、重要活动、职情民生为重点,兼顾国内外重要时政新闻、党的理论政策宣贯等,逐步形成层次丰富的宣传体系。 党群工作部根据国家和集团公司有关新闻宣传工作的精神和要求,结合十所实际情况,系统梳理了《新闻宣传工作管理办法》,对新闻宣传工作流程、宣传队伍建设、稿件管理、宣传品制作、载体管理等做了明确规定,并每年根据实际情况进行修订,有效规范了新闻宣传工作的管理。 面向目标推广 ――品牌推广、扩大受众效益 营销学“4P”理论中的第四个要素是“推广”,在新闻宣传工作中,我们可以把对外品牌推广、扩大新闻产品的受众效益纳入这一要素当中。在对内传播价值文化的同时,新闻宣传工作也致力于对外品牌形象建设,旨在不断提高十所的认知度和美誉度。 近年来,十所积极与新闻媒体开展合作,加大了对外新闻宣传力度。一方面,先后在《当代海军》《国防科技工业》《中国电子报》等杂志报刊上作形象宣传,做好在用户和行业内的品牌推广;另一方面,以大事件和大主题为背景,充分利用各种机会和平台,借助主流媒体的力量,推动十所在社会公众中的品牌形象建设。在“神十”“嫦娥三号”发射之后,及时与媒体合作,“十所造”与“十所人”登上了《人民日报》《光明日报》《华西都市报》《四川日报》《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《天府早报》等多家主要媒体,新华网、新浪四川、凤凰网等主流媒体都进行了转载,柴霖副总先后接受中央电视台等多家媒体专访,数十家媒体进行了报道,有力提升了十所品牌知名度和影响力,树立了军工电子行业领导者形象。同时,积极与集团宣传部门建立快速沟通机制,通过《十所简报》、集团科研网、《中国电科》报,随时对上对外更新、上报和展示我所情况。2014年,组织向《中国电科》报投稿30多篇,上报集团公司简报50期,科研网更新200多条,十所声音在集团受到好评。 在新的形势下,我们探索性地运用市场营销的理念来传递军工院所的新闻,努力做好新闻产品自身的营销,用新闻来动员各种力量、整合各种资源,完成党委的既定目标。我们忠实地履行十所历史书记员的角色,见证十所的改革发展,并为之凝聚正能量,不断提升新闻宣传工作在服务中心中的价值和能力,努力践行新闻宣传工作者的责任和使命。 新闻营销论文:广告新闻化下置入性营销的探讨 摘 要:随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧,媒体传统的广告方式起了极大的转变,“置入性营销”成为近年来广告商重要的媒体购买策略,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。 关键词:新闻化 软广告 置入性营销 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜,媒体传统的广告方式起了极大的转变,整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销(Placementmarketing)”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。 “置入性营销”又称商品置入或品牌置入,指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现,且在不明示广告主的情况下,为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。 早在1930年就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:The-Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来,因为产品置入手法有极佳的促销效果,且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来,置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式,如韩剧带来的“韩流效应”,拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场,置入式广告数量大幅增加,脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品,针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。 “置入性营销”的风行是因为传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销,但观众对其已有防卫、抗拒心理,甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装,以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”,化广告于无形的节目内容中,不但提高其曝光度,也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言,在节目中进行置入营销,不但可赚取广告费或节目制作费,更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 “置入性营销”的类型很多样,通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外,包括音乐剧、话剧、演唱会,新兴的网络媒体、博客(blog)及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新,置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中,电视是置入性营销的主要媒介,从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目,几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目,也可见到置入性营销的身影。 置入性营销在大众传播媒体内容中引起的主要争议是,以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未告知或提醒观众之类,不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济,并未针对置入性营销广告单独进行管制,但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明,甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别,因此,公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》,原则上仍禁止置入性营销,在排除儿童节目之外,以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型,并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何,但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中,进行置行入营销。 新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出,“新闻”本来就是“人们不知道的事”, 既不像汽车可进行“查验”,也不如服务可亲身“体验”, 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误, 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”(Market-dirven Journalism),批评其已取代了传统的规范式新闻学(Normative Journalism)。广告新闻化的操作,连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响,包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等,都受到不同程度的干扰。只是,各国虽都禁止商品置入新闻,但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为,软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式,不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益,并侵蚀新闻媒体的公信力。 “广告新闻化”的置入性营销大行,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。不仅影响新闻产制,也影响新闻专业与自主,对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。毕竟,媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容,专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。 新闻营销论文:新闻营销应用策略研究 摘要:新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标。企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源,进而制造更多系列新闻事件,在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中,实现提升企业知名度和美誉度的目的。对新闻营销的研究和熟练使用,将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径。 关键词:新闻营销 新闻源 事件营销 一、引言 2012年12月20日,新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告,同时播出电视剧《感动生命》的预告片。30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条,是这两个电视剧拍的太经典了吗?非也!这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略。为提高收视率,中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传。这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措。新闻营销不仅被央视用的炉火纯青,因为新闻营销的独特效果和影响力,新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具。 二、解读新闻营销 新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用和企业有关的具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销借助新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态,指导消费者做出购买决策。因为新闻的传播范围比较广,可信度比较高,运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。 当今的时代,商业资讯多如牛毛,广告信息铺天盖地,消费者逐渐产生资讯焦虑,对广告敬而远之,甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理,广告的宣传效果逐渐贬值,在这样的背景下新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台,人们对广告有抵触而更愿意收看新闻,为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢?新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息,只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都有机会大行其道。 三、新闻营销属性分析 1、新闻营销的营销目的性 新闻营销既是新闻更是营销,在这里新闻只是手段,营销才是最终目的。成功的新闻营销一般具有极强的目的性,虽然有些新闻由头出现的时机很突然,但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的。有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色,以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了。但从营销的角度讲, 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润。因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性,将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现。 2、新闻营销的广泛传播性 新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性,新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注,并能与企业行为找到契合点。一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注,因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了。 3、新闻与营销的有机结合 新闻与营销的结合有两种形式,一种是找到新闻点后,如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中,最好要融入得不露痕迹,浑然一体,达到借势广泛传播的效果;另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻。 4、新闻营销的炒作性 新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值。比如2008年的汶川大地震事件中,很多企业捐钱捐物,在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了,这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力。这次事件中,王老吉做到了新闻营销的极致。央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上,当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿。赈灾晚会后不久,网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,这次网络热炒持续发酵,引发众多网民的追捧,后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐,王老吉出一箱中国人民就扛一箱!王老吉随之名声鹊起。 四、新闻营销的运作 1、挖掘新闻源 借助新闻开展营销活动,企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源? (1)充分挖掘企业自身资源找到新闻源。 利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需要练好“内功”,从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如,2013年5月29日,双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德,该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业,收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼,因此第二天,关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地,这是相当难得的新闻营销素材。接下来,各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析,跟踪报道,相关采访,以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。 (2)借助外部环境中的资源。 企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索,从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种,比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情,作为新闻营销的切入点。2003年伊拉克战争期间,统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势。在美伊战争以前,统一润滑油并不是很有名气,在美伊战争之后,统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速了一则广告“多一些润滑,少一些摩擦。”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播,其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻,引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后,公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 (3) “制造”新闻。 新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大,“制造”新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻,策划一些活动,然后邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。 当然,这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造,而是一种大胆的创新。比如,通过寻找和名人的渊源来制造新闻等。 2、新闻营销的实施 在实际运作中,如何实施新闻营销? (1)定期举办新闻会。 这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会,由企业新闻发言人向媒体最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。这种方式费用花费较高,有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。 (2)通过与专业公关公司合作,制定新闻营销规划。 这个方法可以节省企业很多精力,公关公司在公关传播服务方面比较专业,而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作,制造新闻热点或事件,撰写成新闻稿,然后通过公司的媒体资源到全国各大媒体。如果企业影响力比较大,能够邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广,则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。 五、常用的新闻营销策略 以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果。 1、事件营销策略 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高自身的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的营销活动。事件营销必须紧扣营销这一核心,所选取的事件必须有新闻性,有足够的传播价值。比如,事件营销中常使用名人策略,其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值,名人因其影响力巨大,拥泵者众多,本身就是新闻媒体的宠儿,易唤起受众关注和媒体争相报道的热情,如果利用名人策划相关事件或活动,将会带来理想的传播效果。 2、赞助冠名策略 主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌。体育赛事的新闻性强、受众广,赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式。比如,恒大集团2010年主广州足球,打造广州恒大足球俱乐部,使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会。中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,以适应区域性宣传的需要。 3、官司营销策略 官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动。2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓,官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货。 4、危机营销策略 企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件,如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾。危机营销,要求企业把危机事件当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争化“危险”为“机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。企业应该建立一套成熟的危机营销处理机制,一旦遇到客户投诉或者和企业生产的产品有关的意外事件,公司应在最快时间召开媒体见面会,坦诚公布事情进展及相关处理意见,并及时和媒体保持良好沟通,而不是以一句“无可奉告”来敷衍公众。 六、结语 随着企业之间竞争的加剧,各种营销大战每日都在上演,消费者在企业的营销大战中日渐成熟,传统营销工具的局限性日益突出。人们对广告、电话营销、上门推销普遍有抗拒心理,如何消除人们的戒备心理,使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响,是各类企业普遍关心的问题。新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向,人们在收看新闻的过程中,大都抱有好奇心理,这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性,忽略了新闻的营销性,使得企业的营销工作减少了很多障碍。企业应该充分研究新闻营销的运作形式,将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成。 新闻营销论文:新闻传播的营销价值 【摘要】在营销活动中有效的综合运用新闻报道传播手段,创造最佳传播效能,运用营销学中的原理来研究新闻传播,新闻本身具有循环的流动性和类似商品的流通性,把营销策略运用到新闻传播的过程之中,同时要考虑到新闻传播的社会效益,必须坚持以社会效益为新闻传播的第一原则。 【关键词】新闻传播 营销价值 一、新闻传播活动具有营销价值 首先,新闻传播活动是一种普遍的社会现象,是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果,随着时代的发展,生产力的进步,新闻传播活动也有了越来越多新的内涵,在现代社会,新闻传播活动具有了它自己的营销价值。 新闻具有循环流动性和商品性,众所周知,商品也具有自身的流通性,且受到供求关系的影响。供大于求时,商品会积压在库,供小于求时,就会满足不了消费者的需求,此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡,新闻产品同样满足这一原理,当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺,传播行业资讯,引领消费潮流,以此指导购买决策。有时,企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费,能在较短时间内快速提升产品的形象,塑造品牌的知名度以及公信力。 二、新闻传播营销价值的特点 (1)传播性:传播性也可以说是新闻性,生活中每天都会有大量的新闻产生,但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能,能够制造一系列新闻事件,打造持续影响力,因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体,企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻,来产生相应的经济价值。 (2)目的性:一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻报道出现的很突然,但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象,其实不然。从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此,只有先确定本次新闻营销的目的,才能做好本次新闻营销的主线工作。 (3)切入性:当一家企业找到了合适的新闻点后,摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中,而且要嵌入的不漏痕迹,不能做的太敷衍,要考虑社会大众的心理接受能力,综合运动各种大众传播媒介,才会产生良好的营销效果,不然只会适得其反,造成恶劣的社会影响。 三、注重营销策略在新闻传播中的应用 在新闻传播活动中,营销策略要运用的适当。近些年来,不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的,媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分,媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益,主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出,媒介营销不单纯是媒介信息传播,它是带有功利性的,是让更多的人成为广播,电视,报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展,已经变为从市场短缺到市场过剩,从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今,严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销,把营销管理上升到传媒成败的高度,从研究受众的需求出发实行全过程的营销。 当前媒介处于一个快速变化的时期,科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步,越来越多的新兴媒体涌现出来,极大的丰富了我国的传媒市场,同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下,必须在市场调研的基础上,采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。 四、新闻传播要考虑社会效益 新闻传媒的社会效益包括经济效益,因为经济效益带来社会财富的增加,也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收,社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求,只有形成这种良性循环,媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。 是否重视新闻传播的社会效益,是一个十分重大的原则问题,在我们社会主义国家,这个问题显得更加重要,最根本的是把握好新闻传播中“度”的问题。在市场营销中,营销的过程控制可以分为三个阶段:一是明确标准,二是绩效评估,三是纠正偏差。在具体的新闻传播中,明确标准就是向新闻媒介所有的工作人员明确对其工作衡量和评价的标准,新闻工作者一定要了解自己的目标是正确引导舆论导向,为大众提供健康的精神食粮。新闻媒体的舆论导向对人民,政府和社会都产生着极大的影响。绩效评估就是根据已确定的控制标准对计划执行情况进行评价,新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察预定的目标是否实现,在体现新闻价值的同时引导受众。所谓纠正偏差,就是对于新闻传播偏离预定目标的地方进行纠正,最终实现预定的社会效益。 有人曾提出过“社会效益是新闻的生命所在”。这句话有一定的道理,但是如果更科学一些讲,应该说社会效益是新闻传播的宗旨。总之,新闻传播在良好的实现新闻传播价值的同时也应正确引导社会舆论,做到以社会效益为重中之重。 新闻营销论文:年画宝宝:地方新闻网站营销捷径 吴江新闻网从上网运作之初就首先打造它的品牌,没有品牌的新媒体是没有价值的,如何彰显这个品牌的实力,需要通过不断地营销才能体现。所以吴江新闻网在新媒体营销上探索利用各种活动来拉动网站的人气,网络歌手、游泳宝宝、年画宝宝等一系列的活动,使得网站在短期内成为地方的主流媒体,其中的年画宝宝活动是网站人气提升最成功的案例。 年画宝宝评选活动,就是在0—6岁的幼儿中评选出12位活泼、可爱、健康的年画宝宝,每年从9月开始通过宣传发动、报名、资格审定、海选投票、线下总决赛等,到12月评选结束,将年画宝宝的形象印在年历、挂历、台历上,然后将他们送到千家万户。整个评选活动的过程,一浪高过一浪,真正体现了雪球效应。 定位聚焦战略 在媒体多样化的今天,受众的类型和选择是极其多样化的,这样就形成了不同的受众群。任何媒体都无法有效吸引和凝聚所有的受众群。因此,任何媒体都必须首先找到对自己这个媒介信息服务(媒体产品)感兴趣的受众,作为自己的“卖点”或者叫“亮点”。但是,在媒体众多的情况下,在买方市场的条件下,谁对你这家媒介推出的信息服务感兴趣,并不是媒介说了算的,主观设定的东西往往并不可靠,比如我们在2008年推出的“网络主持人大赛”,就是因为这个活动的门槛高(知识面、个人形象、普通话、反映能力等),区域限制(人口小、怕抛头露面等),导致最后报名参与者很少,勉强办了一届,就没有办下去。所以找对一个媒体产品是破解这个难题的关键,如何寻找这样一个“产品”细分市场是第一步。 从一个媒介的细分市场分析出发,任何一个媒体企业都有自己的经营目标,并以此来作为细分市场的前提,在其实行营销操作时,必须确定所经营的媒介产品可能的市场范围。根据这个范围,确定相应的营销策略。新闻网站是众多网络媒介的一个表现形式,但是它的属性仍然是网络,网络具有海量、互动、更新快的特点,网络的主要阅读对象是20—30岁之间的年轻人,也就是“80后”,中国的网民现在已经达到3.6亿,年轻人是主力军,这些年轻的“80后”结婚后出生的“00后”,正是我们策划的“年画宝宝”的年龄阶段,所以这个活动(产品)的定位就十分明确。 品牌的建立和维护 年画宝宝的品牌建立是由一系列的要素组成的,首先是由这个组织机构的权威性决定的,活动的主办单位是吴江日报社和吴江市人口和计划生育办公室,由吴江日报社运用《吴江日报》和吴江新闻网的报网互动,手机报、LED宣传屏、百辆公交移动电视的全媒体宣传,迅速把这个活动的信息传播到吴江市的每个角落,市计生办对参与活动的宝宝在年龄、户籍、是否符合计划生育政策等方面严格把关。其次是整个活动的公正性,由于参与的宝宝众多,在网络投票和短信投票阶段,我们通过技术手段对网络实行一个独立IP每天只能投一票,防止了恶意刷票,对短信投票实行一个手机号码每天只能投10票,加上公证处参与整个活动,所以在海选阶段,我们基本做到了公正、公平。然而关键是在总决赛阶段,如何做到公开、公正、公平呢?由于关注度非常高,评委的选择十分关键,我们采用了“海选年画宝宝大众评委”的做法,比较好地解决了这个问题。最后是为了使年画宝宝评选活动保持生命力,必须坚持创新的理念,我们在连续两届活动中发现,所有的参与者中父母的关注度最高,所以在今年的活动中,增加了“最相像的亲子组合”,让妈妈、爸爸从幕后走到活动的台前。 年画宝宝的雪球效应 年画宝宝从报名开始到投票海选、到现场总决赛,整个过程受到全社会的高度关注,分析原因主要有四个:一是家人对独生子女的独特情结,一个宝宝参加年画宝宝活动,除了父母,还有爷爷奶奶、外公外婆、七大姑八大姨的积极响应;二是周围朋友、同事的热情参与,为了使得自己的宝宝在投票环节能有好的表现,许多宝宝父母会调动自己所有的社会资源、人脉关系来帮助自己;三是通过网络平台进行拉票,连续3年的年画宝宝评选,我们都会发现一个现象,不管大的门户网站,像新浪、搜狐等,还是在本地的网站上,都会看到家长发动网民来给他们的宝宝投票;四是承办单位吴江新闻网对参加投票的网民进行比较大的奖励,以吸引他们来关注这项活动。随着投票的一步步深入,所有这些的影响力会像滚雪球一样被迅速放大,当然放大的影响力最后会聚焦在吴江新闻网上。 年画宝宝彰显的文化价值 近年来,选秀类媒体活动(如超级女声、梦想中国、我型我秀等)引导着娱乐类电视节目的潮流。这些大众文化娱乐活动,不仅对媒介商业化模式产生了深刻影响,同时对社会文化生态也造成了极大的冲击。年画宝宝活动从策划、创意到整个活动的的开展,我们一直强调,评选的宗旨是选拔健康、活泼、阳光的宝宝成为年画宝宝。这是一场游戏,而游戏的规则,并没有将漂亮、才艺作为单一的评判标准,整个活动不收取参与者的一分钱,反而设立许多参与奖,提倡和鼓励以大家庭为团队,来为宝宝的活动投票加油。通过乐于助人、为他人着想、大家庭观念来教育小朋友的集体观念,再通过线下的评选活动,来克服和纠正一些独生子女的性格孤僻、以自我为中心、做事不考虑别人的感受、喜欢独来独往、不爱与人打交道、社交能力差的问题。 年画宝宝的经济价值 年画宝宝在连续3年的活动中,经济价值日益显现。从活动策划的角度看,活动本身的第一诉求点是为了拉动吴江新闻网的人气,但是活动本身的亮点、笑点、泪点和整个活动的影响力从一开始就受到了商家的关注,而且活动所覆盖的人群也是部分商家塑造品牌、推销产品的一个载体。所以这项活动开展以来冠名单位一直就觉得性价比很高,连续3届为这项活动冠名。更值得一提的是,许多从事婴童产业的单位,如婴童早教培训、儿童摄影、婴童床上用品、孕婴用品销售等单位还纷纷要求作为协办单位参与活动赞助,给这项活动注入了活力。 所以年画宝宝这样的由新媒体推出的“媒介产品”,其传播效果是惊人的。如果我们仅在传统媒体上利用新闻、广告来宣传吴江新闻网就不可能达到现在的知晓度,许多人通过这个活动知道了吴江新闻网。在活动结束后虽然网站的点击量会下降,但是它不会回到原点,每一次的活动点击量都会波浪式地上升。所以只要网站在内容上、互动上做得足够到位,许多网民就会留在新闻网上,成为网站的忠实网民。另外,还有它的品牌文化价值,对新媒体在品牌建立上十分有利,并能最终达到一定的盈利,可谓一举多得。 新闻营销论文:坚持“新闻贴近服务贴心”走品牌营销发展之路 12年来,由《温州侨乡报》转型的《温州都市报》从身单力薄的小报发展壮大,已走在国内地市级都市类报纸前列。2012年在全国纸媒广告纷纷下滑背景下,实现广告经营2.4亿,利润6000多万。广告收入与上年同期相比增长11%。总编辑郭乐天分析认为,《温州都市报》的逆势上扬主要是坚持了“新闻贴近服贴心”的办报理念,走品牌营销的发展路子。 美国菲利普-迈耶在其《正在消失的报纸一如何拯救信息时代的新闻业》一书中提出了保存和稳定报业社会责任功能的商业模式——“影响力模式”:他说,报纸的主要产品不是新闻和信息,而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。他为如何拯救信息时代的新闻业开出了一剂良方:利用社会影响力来提升商业价值的途径。 菲利普·迈耶所谓的商业价值影响力.其实也就是品牌影响力。 一个品牌的建立不是一朝一夕的事,品牌的树立需要长时间地信守原则,有一定的文化底蕴。同时品牌的提升在于在固守核心价值的基础上,适应市场的变化和需求,不断提升自己。新闻贴近服务贴心 在温州,《温州都市报》的品牌影响力是深入人心的。“新闻贴近、服务贴心”是都市报一成立就建立的办报理念。“新闻贴近”就是注重新闻的贴近性和信息量。凡是别家有的我一定有,凡是别家没有的我可能有。“服务贴心”就是以百姓的需求为原点,所有的疑惑都市报都能帮助你解答。《温州都市报》成立前后12年,总编辑换过三任,但这一办报理念一直得以坚持。 在资讯如此发达的今天,每天都有独家新闻很难。但同样的材料独具匠心去做还有潜力可挖。“有温度、有态度、负责任”这是现今《温州都市报》从“新闻贴近服务贴心”延伸开来的内容导向。民生第一,体现温度;服务至上,表明态度;尊重事实,遵循客观、公正、平衡属负责任。只要符合以上办报宗旨和内容导向,记者采集到的新闻一定要发。这是管理层对员工的承诺。 一个银行的信用卡客户,因不满银行不为其透支,自带汽油发生过激行为。编前会记者报线索,选题通过。记者与银行方面核对细节,银行领导担心稿件见报后会有负面影响,不同意见报。 大凡银行都是报社的大客户。《温州都市报》高层与银行高层沟通。“影响这么大的新闻事件,网络上已出现多种声音。报纸如果失声有悖新闻原则也不利于舆情引导。把事实讲清楚也是对银行客户如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采访流程,记者与客户方面也做了沟通。家属承认事实,但提出在稿件中不要出现客户的名字。按照新闻事实优先的原则,这篇稿件客户的名字出不出现并不影响稿件的真实性,编辑部接受了客户的要求。在稿件编写过程中,编辑查阅了国家有关信用卡使用的法律规定,做了延伸阅读。第二天稿件见报。由于议题设置准确,舆论引导及时,获得了银行、客户和读者的认可。类似这样的案例,在《温州都市报》不胜枚举。 讲故事——让主题宣传好懂好读 讲故事并不属于《温州都市报》的创举。但真正学会用讲故事的方式来写新闻并不是一件容易的事。采写社会新闻是都市类报纸的强项。社会新闻用讲故事的方式表达比较容易,之前《温州都市报》就有一档以讲故事的形式报道社会新闻的“老师伯讲新闻”专栏。此专栏曾获浙江省好新闻名专栏奖。但如何通过讲故事来解读党委政府的中心工作,这不是一件容易的事。 2012年9月,温州市委市政府提出了“百日攻坚破七大难题专项行动”,要求在年底的最后100天解决土地开发提速,项目建设落实、实体经济振兴、农房集聚改造推进等问题。100天过去了,如何让老百姓了解百日攻坚专项活动的成果,《温州都市报》为此进行了精心策划,推出特别报道——《七大行动·七个故事》。以讲故事的方式,以一个故事对应一大行动,通过7个普通百姓的亲身经历,细述“七大行动”实施以来取得的成就和给老百姓生活带来的变化。记者深入基层,精心筛选事例,力求生动、鲜活、形象,选取了农房受惠者林老伯、出租车司机牛逢喜、拆迁户等分别撰写了《不花一分钱旧房换新房》(农房改造),《脑袋里的“地图”升级换代了》(出租车司机谈道路交通的变化),《房子“裸”了十几年终于盼来好消息》(历史遗留问题拆迁户拿到房产证)等七个故事。 每组报道在讲故事的同时,巧用数据,用事实说话。每篇报道在一版设导读,并配发一组“晒晒去年成绩单”,把说理融于故事叙事过程中。同时配发评论,用评论说理的方式支撑故事讲述,情理融合的处理方式加强了新闻的时效性和真实性,凸显了“七大行动”给百姓生活带来的显著变化。 重监督——提振权威性和公信力 舆论监督一直是都市报类报纸的头道菜。从2003年开始,《温州都市报》就与市人大常委会,以及集团旗下的的温州网开办了一档被业内称之为舆论监督“温州模式”的栏目——代表在线。市人大常委会、都市报和温州网建立联席会议制度,针对老百姓关心的热点难点问题进行监督。先由都市报出版面,再要求人大代表和相关单位负责人到温州网演播窒与网民进行对话,最后将处理结果在都市报上刊登。这一栏目开创了“人大的权力监督与舆论监督相结合,传统媒体与网络媒体相互动”的监督模式,2005年获浙江省好新闻名专栏奖。但舆论监督好说难做,它既要顶住监督对象的压力,更要注重监督效果的完整。它需要选题准确,处置得当,效果明显。 2012年9月4日,省委常委、市委书记陈德荣在西宁主持召开青海温籍企业家座谈会,鼓励在外温商回乡发展。会上很多企业家对回乡发展信心不足。重要的一点是温州政府部门门难进、脸难看、事难办。特别是“阎王好见、小鬼难缠”。 会上,市委书记当面承诺,全面提升政府效能,营造亲商安商的良好环境。《温州都市报》在获取该信息后,着手策划整治“小鬼难缠”系列监督报道。 “小鬼难缠”现象到底有哪些类型?前期,《温州都市报》通过电话、邮件等方式,向50家“2011温州市百强企业”及60家小微企业的老总、副总以及负责跑项目的工作人员发出问卷调查,收回有效问卷100份。调查发现, “小鬼难缠”现象主要分为五类:一是“招呼型”(应该办.找熟人打招呼才给办),二是“随意型”(可办可不办,找了关系可以办),三是“索要型”(办事客气,事后变相索要好处),四是“推诿型”(多头管理职责不清,部门工作人员互相推诿),五是“歧视型”(办事快慢取决于企业知名度)。在做出详尽调查的基础上,2012年9月下旬,《温州都市报》与温州市纪委机关效能监察投诉中心联合开办了“百日攻坚效能提速”专栏,主题直奔“小鬼难缠”。这组报道为时三个月,刊发稿件44篇。省委常委、市委书记批示9次。市纪委纠风办根据新闻报道找线索,在充分查证的基础上,处理了44名科级干部,改变了机关作风。这组报道传递了社会正能量,树立了《温州都市报》的公信力和权威性,在读者中引起了强烈反响。 舆论监督成为《温州都市报》一道亮丽的风景线。2013年1—3月,“代表在线”栏目刊发6篇监督类文章,三次获得市委书记的批示。 寻求变化——活在当下的必由之路 创新是强化品牌影响力的重要手段。固步自封,沾沾自喜于以往的成就肯定是没有出路的。反观世界传媒业发展的几百年历史,传媒格局经历了由报纸“一枝独秀”到报纸与广播“并驾齐驱”再到报纸、广播、电视“三足鼎立”,报纸、广播、电视、互联网“四强棺争”,报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融其生的“多媒体融合并存”发展阶段。 在新媒体的冲击下,任何人想做到独善其身是不可能的。寻求变化才是活在当下的必由之路。 寻求变化并不是放弃传统。报纸还是应该先做好自己的主业。传媒业几百年沧海桑田,报纸作为一种传媒形态没有消亡就应该看到其有生存的合理_生。 革命式的改变既不可取也不可能做到。巩固阵地,发挥优势从而进一步提升竞争力和品牌影响力是报纸寻求变化的核心。 1.优化结构充实内容,力争保持同行第一。新年伊始,《温州都市报》开始走自身求变的道路。在坚持“新闻贴近、服务贴心”原则的前提下,对原有的版面和形式做了调整:减少了连载、文摘类和不合时令的专副刊版面;增加了六个新闻版;开辟了原创评论专版;成立了美编室对报纸的版式实行统一垂直管理,增强版面的美誉度;同时内部做出规定:凡当日的广告版面超过20个版,无条件增加8个版的新闻,让利给读者。 2.打破平衡,寻找新的增长点。与新媒体相比,纸媒的优势仍然是精读、细读。从二月份开始,针对温州报刊市场周末减版的现象,《温州都市报》在加量不加价的前提下,以“新闻服务生活”为导向,推出24个版的《温都周刊》,随主报赠阅,在本地新闻深度报道上奠定解读新闻的权威性和影响力,寻找周末市场的营销商机。 3.融合新媒体,实现为我所用。将《温州都市报》自办的“温都论坛”升级为“温都网”,延伸都市报在互联网上的品牌影响力。实现报纸与网络的新闻滚动、内容联动,读者互动;做强“温都官方微博”,及时推送新闻信息;对手机、iPad等个人终端阅读——“掌上温州”进行技术改造,打造温都全媒体。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来,它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎,新闻事件营销作为新闻营销的重中之重,被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。上述案例证明,独特的新闻人物(中国的工作人员),做出极为不平常的动作(故意不慎把茅台酒摔在地上),结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例,无论是在中国还是韩国,它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构,如果没有庞大的广告投入资金,很难在中国整形美容行业立足和生存,更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右,广告成本投入远远大于其收益,这时候的广告投入产出比为3:1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点,即3~5年为打知名度时期,6~8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现,整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构,这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%?举个例子,如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益,那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费,并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是,根据整形美容机构的投资实力,由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上,也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元,那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出,那就是20万元。 不做广告,整形美容机构无法生存;想做广告,资金实力又捉襟见肘,怎么办? 如今,整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成,这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广,成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现,只有在事件营销中突破,整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业,有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作,可谓风生水起,其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻,那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来,整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于,该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件,根本没有提及整形美容机构的名称,更别说整形美容机构的独特优势。 为此,整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律,才能足以让媒体为之感兴趣,也才能有报道的新闻价值。例如,2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后,央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显,整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题,也是媒体关注的主题。因此,《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是,当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有,也是一些所谓的整形美容专家访谈,谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说,你说是新闻,他反倒认为是垃圾。例如,湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳,并且因此困扰到日常生活。记者却说,很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援,为何要报道这个巨乳?其实,他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容,而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构,不是媒体所认为的公立医院。 相比之下,公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的,公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人,如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销? 笔者认为,整形美容事件主要由以下四大要素构成:独特的新闻背景人物;独特人物的独特感情、生活、工作经历;独特的事件为新闻人物诠释个性;人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的,并渴望得以改善。具备了以上四大要素,整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱;炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线;高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜,让事件足以让人探寻结果:卖点是指整形美容新司事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播,达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的;共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣,或怜惜,或悲恸,或怨恨。但要记住,怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物,而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 如何用最少的资金投入带来最大的效益回报?新闻事件营销或许是你进行市场推广的种新模式。 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来,它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎,新闻事件营销作为新闻营销的重中之重,被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。上述案例证明,独特的新闻人物(中国的工作人员),做出极为不平常的动作(故意不慎把茅台酒摔在地上),结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例,无论是在中国还是韩国,它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构,如果没有庞大的广告投入资金,很难在中国整形美容行业立足和生存,更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右,广告成本投入远远大于其收益,这时候的广告投入产出比为3:1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点,即3~5年为打知名度时期,6~8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现,整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构,这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%?举个例子,如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益,那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费,并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是,根据整形美容机构的投资实力,由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上,也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元,那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出,那就是20万元。 不做广告,整形美容机构无法生存;想做广告,资金实力又捉襟见肘,怎么办? 如今,整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成,这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广,成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现,只有在事件营销中突破,整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业,有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作,可谓风生水起,其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻,那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来,整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于,该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件,根本没有提及整形美容机构的名称,更别说整形美容机构的独特优势。 为此,整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律,才能足以让媒体为之感兴趣,也才能有报道的新闻价值。例如,2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后,央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显,整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题,也是媒体关注的主题。因此,《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是,当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有,也是一些所谓的整形美容专家访谈,谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说,你说是新闻,他反倒认为是垃圾。例如,湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳,并且因此困扰到日常生活。记者却说,很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援,为何要报道这个巨乳?其实,他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容,而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构,不是媒体所认为的公立医院。 相比之下,公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的,公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人,如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销? 笔者认为,整形美容事件主要由以下四大要素构成:独特的新闻背景人物;独特人物的独特感情、生活、工作经历;独特的事件为新闻人物诠释个性;人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的,并渴望得以改善。具备了以上四大要素,整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱;炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线;高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜,让事件足以让人探寻结果:卖点是指整形美容新闻事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播,达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的;共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣,或怜惜,或悲恸,或怨恨。但要记住,怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物,而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻网站互动营销浅谈 摘要:在网络信息技术日新月异发展的今天,网络已经进入了Web2.0的时代,网络中新兴的网络社区已经逐渐的显示出了强大的营销功能。SNS网站建设的兴起在短时间内取得了很大的成功,并且带给了我们很大的惊喜,先现今的网络技术时代,网络人员和工作者可以有效的把网络上网站的广大网民资源变成为企业眼中的顾客和消费群体,这样能有效的实现企业间的利润、网民的利益和网站的创收。 关键词:新闻网站 营销 网络信息 一、良好的开端 网络上的婚庆抢购会是在网站上进行婚庆的策划,这是一种对婚庆行业创新的一种新的探索,开设之初只是设有了婚庆网络论坛这一种平台,所以,在网络上通过策划活动从而拉动人气,打响在社会上的知名度是婚庆网络平台的当务之急,在这种情况下。首先要设计一个网络婚庆抢购会的活动,网络婚庆抢购会就是利用网络这一平台来开展关于婚庆相关行业商品和服务的贩卖和抢购,其中包括婚纱摄影、婚礼策划、礼服婚纱等婚庆的相关行业和物品,首先由网站来联系各个知名的婚庆品牌,然后在网站中设置婚庆抢购活动的专题页面,并且可以加入打折或套餐购买等等促销活动,还可以运用相关的促销手段,比如先购先得等等,这样可以更好地促进网友客户的购买欲望,能能够更好的达到销售的目的。 经过这样的一系列准备活动,可以使网站的物品销售量达到一个很高的程度,能够更好地打响网站的知名度,使以后的网络营销有一个良好的开端。 二、网站社区服务 网络推广有了很好的开端,以上述婚庆抢购会为例,广告为活动的推广起到了积极的作用,首先是网站首页的立柱广告,网站首页的立柱广告是所有网站最好的广告位置之一,由于只展现在网站页面的量测,只占用网站页面的空白部分,所以,不会引起浏览者对网站的反感,这样才能够更好地凸显出广告的内容。 同时,新闻的炒作对于网站活动的热度维持是有很重要的作用的,尤其是系列的新闻广告,一环扣一环,能够更好地提起顾客的好奇心和跟从心理。 还有,网站对于顾客,必须具有真情的服务,成功的营销者,就是要倾听和满足顾客的需求和欲望,在眼下生产和竞争日益发展的社会,只有更好地满足了顾客的需求,才能够拉动起大量的消费者。 三、加强网站的管理 网站的建设和管理是一项长期的工作,其过程是艰苦的,这不仅仅包括了网站的开通,还有对于网站全面的管理,包括网站服务器正常的运行,和网站网络的畅通连接,还有随着网站的主要推广业务的设计变化,内容的更新、网友对于网站的意见和网站的咨询服务等等,只有管理好网站,才能更好地表现出网站在网络营销上的独特的优点,能够更好地吸引顾客,扩展顾客的群体。 四、注重推广工作 网络上信息的增长和传播速度是远远超过网络用户增长的速度的,所以,各个网站都对用户的关注力有了更加激烈的争夺,建立起了一个网站,并不代表就会拥有大量的消费者,也并不代表就会有很好的网站关注率,所以,必须要注重对于网站的推广和宣传活动,网络上的搜索系统是通过网络进行营销的首要途径,也是大多数网站的访问量和浏览量的重要来源,这是非常有效的网站推广的工具,因为在网络上,各种各样的网站多如牛毛,只有注重在网络上的推广和宣传,才会让所建立的网站不会沉静。 五、打造网站的营销团队 不论是在网络上还是实体上,好的业绩都离不开优秀的营销团队的,所以说,建立起一批优秀的网站营销团队,是提升网站营销水平和业绩的关键,应该完善网站的组织机构,通过人员培养和招募的手法组建起一支优秀的营销团队,明确职责,不放过网络上的微小动态,虽然是网络销售,但是也要认真对待和注意每一个细节,这样能够拉拢一大批回头客,也能更好的推广网站的服务。 六、顾客是最关键的 所有企业赖以生存的根本就是企业的顾客和消费者,在商品竞争更加激烈的当今,想要在众多网站营销中发展起来,就必须要以客户的需求为出发点,重视客户对于网站的体验和感受,同时要在网站建设的功能上来满足网站营销客户的需求,同时,也要结合客户对于网站上的意见和建议来不断地对网站进行完善和改进,这样才能更好地对网站的营销进行深化和达到网站营销经济效果的提高。 随着信息技术的迅猛突进和电子商务飞速发展,给很多经营者带来了很大的机遇和利益,同时因为经营者的增多也带来了更加严峻的挑战,网络上网站的营销已经成为了新时代经济的亮点。它所体现的新的生产方式能够更好地拉近经营者和消费者之间的关系,网站的营销有效地将市场的时间形态和空间形态以及电子虚拟的形态结合起来,将物质、货币和信息更好地协调了起来。 总结 在网站的营销上,首先要以广大的消费者为中心,以这样的理念来打造网络上的营销平台,虽然是在网络上营销,但是要更加注重产品的质量和服务,这样才能够使所建立的营销平台更好地发展,要积极适应消费者心理的变化而改进对网站的变化,从而实现经营者和消费者的双赢,这样才能够达到获得利益的目的。 新闻营销论文:试论新闻植入式营销 植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念,广告界又称之为“植入式广告”,指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。①一般情况下,植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目,其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中,其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。 新闻植入式营销的涵义 我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域,着眼点主要是考察植入式营销的效果,以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说,这种营销方式是对传统广告形式的突破,植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面,能使代言人效果默默植入传媒的内容中,比传统媒体广告费用便宜。② 当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时,新闻传媒为了迎合“市场需求”,将新闻内容视为标准化及规格化的商品,依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构,导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中,而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似,但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现,常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段,一般都有“广告”或“专版”等标示,受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门,不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构,而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上,广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。 另外,新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异,在于广告主、政府及其他机构虽然付费,但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异,在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程,从文稿到版面都有权提出修改意见,通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行,本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤ 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限,由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题,将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装,隐蔽地植入新闻报道中,追求一种潜移默化的传播效果,最终达到广告主的营销或宣传目标。 新闻植入式营销勃兴的原因 尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究,但这种营销手段已在我国台湾地区盛行,在大陆已显端倪,这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。 首先,数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说,数字化使电视的频道数目增加,广告时段越来越多,品牌也越来越多,此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能,也就是说,受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告,那么,广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样,新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径,既能更隐蔽地传播广告主的信息,同时也能保证电视媒体的广告收入。 其次,植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功,刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中,其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影,如《天下无贼》、《手机》,中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后,广告主和传媒都因此受益,却鲜有批评的声音,这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。 再次,传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾,迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中,台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎,广告的需求在减少,传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展,广告主对广告的投入和需求都在不断增加,但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流,近年来的广告收入下滑,已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。 最后,新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻,而新闻传媒的频道、版面扩张后,新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小,岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求,一些话题是传媒不能涉及的,新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段,而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。 新闻植入式营销的表现形式 新闻植入式营销的表现形式多种多样,大陆和台湾也存在着一定的差异,总体来说,台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。 台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型:(一)策划报道:指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目,针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配:由记者参加产品会或某政令倡导的记者会,针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入:电视新闻主播报道某新闻话题时,将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入:主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外,还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式,如有的电视台一个专访10万元台币,附送1个SNG报道。⑨ 而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式,而且随着大陆传媒的进一步发展,新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前,我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面,商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富,但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面,这更需要新闻业警惕。 商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级,在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻,诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片,最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字,以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制,直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散,多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息,尚未与广告主共同设定新闻议题。比如,主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧,以及广告资源的进一步分流,电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。 政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍,而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销,是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题,以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职,争先抢食政府或党派的植入式营销预算,使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂,政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段,而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销,多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值,而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用,即政府部门可以进行新闻植入式营销,那么,一般广告主为什么不可以呢? 新闻植入式营销阻碍传媒的发展 新闻植入式营销从短期来看,似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢,传媒可以获得丰厚的隐性广告收入,广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看,无论是商业性,还是政治性的新闻植入式营销,对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展,尽管短期取得了一定的经济利益,但最终受到危害的将是传媒自身。 1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示,新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度,并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之,实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害,传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销,有理念抱负的记者将无处可去,离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才,未来发展堪忧,这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿ 2.传媒的组织管理混乱。一方面,新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面,传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作,严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示,有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目,有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目,而在新闻项目生产制作过程中,有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心,而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻,这是传媒组织管理的本末倒置。 3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失,新闻采编部门受广告业务支配,那么,该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时,新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段,在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众,对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后,将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降,不是短期所能恢复的,这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。 4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是,如果传媒普遍实施新闻植入式营销,广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道,那么,传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务,而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务,那么,传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。 5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调,新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责,欺骗是最不能容忍的错误,也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求,满足于广告主等机构提供的宣传信息,对其他具有新闻价值的事实漠视,无法做到公正平衡的报道,在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动,因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是,这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现,植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者,愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。 我国传媒如何应对新闻植入式营销 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段,但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度,并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径,具体的操作规范将另文阐述。 首先,我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例,它虽然会过滤掉广告,威胁到广告主等机构的广告投放,但对于传媒来说,这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失,从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物,传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒,可以记录受众收看广告的情况,受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接,就可以获得相应广告主给予的奖励,如礼券、赠品、折扣等,从而将电视广告变为主动的收视行为。 其次,坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则,而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告,前者是传媒的组织行为,后者是个体行为。在具体操作中,与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销,对于非新闻类节目可适当放宽,但也应有一个规范标准。 最后,加强记者的业务素质,完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻,而不是等待广告主的宣传方案,然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升,新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时,传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中,使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害,并对其做出明确而具操作性的规范。 新闻营销论文:新闻整合营销的新探索 今年6月1日,广州日报改版。该版宣称改版有四个重要特点: 一是认为其“窄报更时尚,翻阅更方便”,认为报纸由宽变窄的“瘦身”符合国际潮流,便于携带和阅读。 二是认为“版式更大方,视觉更享受”。其版心设计由原左位移至中心,这样的版式更大方活泼。 三是认为“栏目更专业,板块更贴身”,尤其是服务板块, 四是珠三角的专版大量扩张,如新版《广佛同城》、《深圳新闻》从每周8个版大幅增至20~24个版;《佛山新闻》每周至少40版;《东莞新闻》、《中山新闻》、《江门新闻》、《顺德金版》、《三水金版》等也大幅扩版。 笔者认为,前两个特点并不新颖,且同城报纸早有先例;最后一个特点出于区域市场份额的战略考虑,几乎所有同城媒体都有不同程度的染指。 值得分析的是第三个特点,笔者认为改版后,其栏目的“专业性和服务性”,倒是凸显了一种现代新闻资源整合的稚形,初步体现了新闻整合营销的范式。 以财经新闻和副刊为例。财经新闻报道是广州日报的强项,但以往的财经报道并未超出传统的新闻策划的理念。这次改后,让人明显体会到其财经报道已从单纯新闻策划的角度――也就是说“新闻人”的角度,切换到了“读者”的角度,所谓“为读者服务”已成为其新闻传播的核心价值观。 笔者发现,其财经新闻报道分为《财经调查》、《股市行情》、《价比价》、《板块与公司》、《产经》和周六的《理财周》等鲜明的板块、每天8个版或更多(包括周末)。据了解,这是广州同城纸媒中最为详尽的财经新闻专版。 再说副刊。以往副刊多以编辑口味为导向,但此次改版则以读者为重,并将群体细分,侧重高端、年轻和男性读者。例如,增加了为年轻和男性读者打造的《发现》和《军事》;比较小资情调的《品质生活》;甚至还增加了有一定阅读和理解难度的(相比该报其他资讯类副刊而言)《势・力》和《新闻蓝页》,新快报和南方都市报都有类似副刊板块,但广州日报在保持高端阅读的同时,则更为亲民而非曲高和寡。 总的来说,改版后的广州日报的版数并没有太多变化,一般维持在52~64版之间;改版后的版式设计在同城报纸中也并非出色和抢眼,仅属中上水平。但值得肯定的是,这张报纸正从一张传统的“党报”向“市民报纸”、“家庭报纸”演变,其办报的出发点也从党政生活向民众生活靠拢,其“民生性”不仅仅作为一两个重要版面的核心价值,而是作为整张报纸的核心价值观,并且以一种系统化操作的方式执行和贯彻下去了。 有人曾对广州的三家大报做了一个比较形象的比较:南方日报是“党”在办报,羊城晚报是“文人”在办报,广州日报是“企业”在办报。从改版看得出,广州日报的民生路线,不仅仅是站在新闻工作者或知识分子的角度抒发一种精神品质或职业情怀,而是站在读者的角度,以一种企业整合营销的方式,将“为读者服务”作为企业运作的战略核心,同时也将其作为执行准则和执行目的。 (作者为羊城晚报主任记者、羊城晚报财富沙龙主持人)
网络新闻论文:网络新闻传播的形式和策略探析 根据中国互联网络信息中心(cnnic)的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,互联网普及率为42.1%,手机网民规模达到4.20亿。接近半数的中国人每周平均在上网20小时,网络新闻的使用率持续攀升,网络新闻也在人们生活中占据了举足轻重的位置。 何为网络新闻,网络新闻有什么特点,网络新闻有哪些传播形式,现阶段我国网络新闻传播存在的问题有哪些,如何应对?本文将通过逐个分析这些问题来表明笔者的观点。 1网络新闻传播的内涵 所谓网络新闻,即以网络为载体的新闻。引用中国社会科学院研究员闵大洪给网络新闻的定义:网络新闻是通过因特网(internet)、传播的新闻,其途径可以是万维网(www)网站、新闻组(newsgroup)、邮件列表(mailing list)、公告板(bbs),网络寻呼(icq)等手段的单一使用或复合使用,其者、转发者可以是任何机构也可以是个人。因为因特网的特殊性,决定了网络新闻是反应快速的、渠道广泛的、互动的多媒体新闻。突破传统的报纸、电视等媒体形式,给予受众以视觉、听觉、感觉等多方面的体验。 2网络新闻传播的特点 因特网已经发展成为全球化的平台,任何组织和个人都可以在这个平台上传播信息,网络新闻传播也因此具备了以下一些特性。 2.1 无地域限制 因特网为全球所有,任何地区只要连接到因特网,即可获取因特网上的信息资源。这使得我们可以跨地域的去了解其他国家和地区发生的新闻,同样其他地区的人也可以通过互联网来了解我们所在地区发生的新闻;而传统新闻的传播则受到地域的限制,只能传播一定范围内发生的新闻,而无法了解到跨地区的新闻信息。 2.2 无时间限制 不管新闻何时发生,都可以以最短的时间传播出去;不论新闻发生有多久,都可以在互联网上找到新闻报道。网络新闻的传播既可以传播现在(即时性,要求新闻在事件发生的第一时间被报道),也可以传播过去(可追溯性,要求新闻在时间发生一段时间后,能很容易被重新挖掘),摆脱了传统新闻的时间限制,只能够传播某一段时间发生的新闻。 2.3 无媒介限制 网络新闻的传播打破了传统新闻传播媒介单一单调的特点,可以同时采用不同的媒介来传播新闻,文字、图像、声音、视频等多种手段综合运用,既生动又形象,人们可以很轻松的在一个页面里了解到整个新闻的始末。 2.4 无内容限制 互联网允许任何组织与个人以任何有效的形式在网络上信息,而信息的内容则由新闻发现者来编辑,所以内容没有任何限制。可以综合的包括所有人类社会发生的各类事件,政治、军事、社会、自然等等,均可成为新闻报道的内容,相较传统新闻来说内容极大丰富了。 2.5 交互性更强 网络新闻在传播的过程中,是可以被评论和解释的,传统新闻传播则不能很好的具备这一特性,新闻只能被接受。例如,微博中的回复、转帖;论坛里的交互回复等,都是典型的交互方式。 2.6 定制和搜索 新闻阅读者可以有选择性的去集中阅读某一方面的内容,而不是什么内容都要接受;也可以通过搜索引擎去进行搜索,获取需要的信息。 3网络新闻传播的形式 网络新闻伴随着网络技术的发展,至今也有了极大的转变,当初的新闻粘贴,到如今的互动媒体。传播形式一直在变化,传统媒体也纷纷上线,发展网络新闻,把传统新闻和网络新闻很好的结合,大型门户网站也纷纷开辟网络新闻传播板块,更有各种类型的网络虚拟社区,通过不同的形式来传播新闻。现阶段的主流传播形式[1]有:1)新闻社区;2)即时通讯;3)机器新闻。 3.1 新闻社区 以新闻媒体行业为主体,通过专业的渠道获取新闻,并在制定的社区网站上的一种传播形式。譬如:人民日报社、环球时报、南方周末等传统新闻出版社的社区网站,网易新闻网、搜狐新闻网、优酷娱乐资讯等门户网站以及一些大型的bbs论坛等。此类新闻社区为新闻的主要发源地,这些网站将各类信息有效的分类,以适合不同受众阅览。 3.2 即时通讯 主要以一条极短的信息或一张图片、一段影片等微小的新闻形式出现在各类即时通讯社区,此类新闻由所有网民来共同参与,即以受众为主体。譬如:博客、微博等,数以亿计的网民上网时产生大量的微内容,同时也阅览这些微内容,这种高效率、高即时性的新闻传播方式发展极快,已然成为网络新闻传播的主力军。 3.3 机器新闻 以搜索引擎和rss相结合的而产生的新闻传播形式,以搜索量排行和订阅源相结合来展现给受众,产生的新闻信息量大,内容多,可定制,且完全自动化。当用户通过rss工具订阅某类型的信息时,这些信息会每天跟新,一旦用户连入网络,就会提醒用户阅读新闻内容。 4网络新闻传播的策略 尽管网络新闻的传播形式较之传统新闻有太多的优势,但是由于网络新闻准入门槛低,内容繁多,传播形式复杂,为了保证新闻在第一时间进入读者视野,新闻传播过程中就需要通过一定的策略来弥补其可能产生的问题。 4.1 突破新闻的时空限制 网络新闻因为其全球性,任何地域的人都可能浏览本地新闻,但 不是任何地域的人都对本地新闻感兴趣,所以新闻本身的地域性不能因为网络新闻的某些特性而忽视,本地新闻应当首先在本地主流网站。新闻的时效性是极强的,有所谓的黄金报道时间,网络新闻的传播尤为如此,由于网络新闻的信息量更大,往往事件的发生还没有来得及报道完全就被另外的新闻所掩盖。所以在新闻传播的过程中应当优先考虑即时新闻。 4.2 突破新闻的表现手段 网络给我们提供了各种不同的新闻表现形式,我们应当全面应用各类媒介,如影像、声音、图片、文字等综合使用,让受众得以立体的,全方位的去了解新闻的全部过程。新闻传播者应当时刻保持更新新闻传播手段的思维,在原有经验的基础思维上,以满足受众正常判断的逻辑思维,增强受众对新闻印象的形象思维,判断新闻发展的超前思维和创新思维来武装自己,适应网络新闻的发展,有效地巩固新闻传播效果[2]。 4.3 提高新闻的交互性 当前社会,是一个网络新闻的时代,新闻传播者和受众是等同地位,不在是受众被动接受新闻信息。因此新闻传播过程中应当更多的采用交互机制,来实现新闻的动态传播。例如,2012年12月上旬,中国国家领导人广东考察,全民微博直播,受到人民一致好评。 4.4 提高新闻的文化导向性[3] 既然在网络新闻时代,任何人都是新闻传播者,又都是受众。那么新闻传播的内容反映的就是真实的社会文化,反映的是群众的基本诉求。舆论的导向性在新闻传播中极为重要。网络新闻传播尽管是开放的、自由的,新闻传播者发挥个人文学特长,以受众的利益为重,真实客观的反应事实,并以积极向上的心态对待新闻本身,做出优秀的新闻报道,形成一定公信力,才能被受众认同,才能引导文化的发展,为社会主义建设贡献一份力量。 4.5 网络新闻传播中特殊问题[4] 1)真假新闻错综复杂。一般网民在编写新闻时,不会考虑到新闻的真实性对于本人自身的影响,更不会考虑到新闻对其他人产生的影响,所以难免会有不实报道。而法制上又尚未对此类问题进行规范,所以导致网络新闻的真实性受到很大的质疑;2)新闻水平参差不齐。新闻传播者的文学素养和专业素养直接决定了其所创作的新闻的可阅读性,而由于网络新闻的传播者受教育的层次不一,新闻报道的水平也就不一样;3)缺乏权威性。最初的网络新闻都是粘贴其他网站的新闻得来,更有虚假新闻和粗制烂造的新闻,导致网络新闻在一定程度上无法与传统新闻在权威性上进行比较,从而使新闻失去了原本应该有的特性。面对此类问题,我们现阶段只能从道德上对所有人进行约束,希望新闻传播者以事实为依据进行报道;而在新闻源的选取上,尽量选择正规新闻渠道产生的新闻来进行阅读,以规避粗糙的新闻内容。 5结论 网络新闻的力量越来越强大,也越来越关乎我们的日常生活。以真实而行之有效的方法的网络新闻的传播来对待每一条新闻报道,并构筑一个良性循环的人文社会,需要每一个人都具备良好的新闻素养。 网络新闻论文:网络新闻标题的失范与媒介素养研究 摘要:网络新闻是网络媒体利用互联网对新近发生事实的报道。网络新闻标题同传统新闻标题一样,是新闻的眼睛,以其独特的优势概括传递新闻的内容,进而引导着读者对新闻的阅读。网络新闻标题在吸引受众注意力,营造阅读兴奋点,争夺受众点击率,实现新闻信息的有效传播过程中发挥着前所未有的作用。然而在此过程中,网络新闻标题出现异化,庸俗化,虚假化等恶劣问题。在全民网络大众传播时代下,关注和研究网络新闻标题的特性,并从技术层面透视网络新闻标题失范与媒介素养的关系进行研究,对于网络新闻理论及业务的创新都具有重要的实践意义。 关键词:网络新闻标题 失范 媒介素养 一、网络新闻标题的特点 (一)准确真实,新颖别致 “准确真实是新闻的生命”,也是新闻标题的生命,网络新闻标题同其他传统媒体一样必须具备准确真实这一特性。与传统新闻的播报方式相比,网络新闻“由于网络的多媒体功能,新闻的标题除了用文字表现以外,还可以是声音、图像,甚至是动画来表现,这种多样性是传统媒体无法做到的。” (二)简洁精练,观点鲜明 在海量的网络新闻中,为了能让读者很快找到自己想读的新闻,新闻标题一定要做到简洁精练,由于网络新闻中新闻标题与内容分开,为了吸引受众点击进入二级网页阅读,通常会将观点点明,突出其中最重要的新闻因素,标题中会揭示新闻中最新的、最本质的内容。 (三)语言平民化,煽情化 随着新闻业务的日渐发展, 新闻采编及写作方式逐渐走向成熟, 新闻也挣脱了居高临下上传下达的定势而走向社会日常生活, 其亲和性也赢得广大受众的欢迎。网络新闻媒体基于网络本身的平等互动地位使其人文内涵与品格魅力横溢, 标题的口语化使其具有浓厚的人情味。 二、网络新闻标题的失范现象及原因 (一)版式限制导致歧误标题 报纸新闻标题可以使用多层题,且讲究修辞、语词对称、虚实结合等。而网络新闻由于网页版面较小于,容量较大,为了容纳更多的标题,只能尽量采用。 单行标题且不能过长,因为过长可能导致回行现象的产生,从而影响整个版面的视觉效果。网络新闻标题的简洁和版式的局限性,使得网络媒体在拟写标题的时候往往“惜字如金”,必须在短短的一行句子里把最有“卖点”的新闻事实准确无误地予以表达,甚至有时候两个主谓句中间没有空格,产生歧义。为了页面整齐, 无视语法规律的标题是对新闻语言的严重伤害,将新闻文本和版面编排之间的轻重关系本末倒置了。而且有些时候还不能排除编辑故意添加噱头,目的是要引起受众的注意,从而常常使一些受众产生被骗的感觉。 (二)追求点击率导致题文分家 众所周知, 网络新闻与其他传统媒体的新闻最大的差异性在于它的题文分家,即网络新闻的标题和正文是分别排在不同层面的网页上的,如果读者想要看哪条消息,非要点击它的标题后才能看到, 而电视、广播新闻都是以时间为维度的线形传播,如果受众一开始没有看懂或听懂新闻内容, 都不是什么问题, 只要接下去慢慢看或读下去, 内容就会越来越明白。但是网络新闻对标题文字的依赖性特别强,如果标题不能够吸引受众点击, 那么新闻内容将永远无法出现在受众的面前。因此网络新闻标题必须吸引人才能获得高的点击率。 (三)网络新闻“标题党”泛滥 1、标题转载过程中失实 根据我国有关规定,目前只有省级以上的新闻媒体网站才拥有采访权,其他商业网站只是获得新闻资格。 2、过度煽情、黄色标题屡禁不止 为了提升点击率,一些网站在新闻标题制作上用媚俗标题来“抢眼球”,一些大的门户网也不能幸免,有些网络新闻的标题专门去找那些荒唐怪诞、耸人听闻的字眼来刺激受众,引诱受众继续读下去。特别是一些新闻标题中,甚至包含了色情、裸体、奸杀、施暴、奇案、绑架、红杏出墙、淫秽外遇、亲密接触、性感、仇人等字眼,以刺激网民。 三、加强媒介素养对网络新闻标题的提升作用 (一)加强公众媒介素养的作用 公众的媒介素养就是公众获取信息、分析信息、传播信息以及反思批判信息的能力, 它主要表现为公众的信息处理能力。学者周葆华和陆哗研究发现, 目前我国公众的媒介信息处理能力处于中等偏弱水 , 公众批判接受媒介信息积极主动思考解读的情形尚不普遍,面对传媒技术的飞速发展,传媒内容的日趋丰富和多元, 受众的信息处理能力函待加强,遏制网络新闻标题失范的根本途径就是提升公众的媒介素养, 让他们成为挑剔的信息消费者, 而不是低级的信息瘾君子,只有公众对于失范标题的新闻不加以点击,变相鼓励,那么色情暴力、黄色新闻标题就没有生存的可能。 (二)加强传媒人媒介素养的作用 网络媒介素养水平偏低,应该是网络新闻标题失范的最主要原因。网站采取不正当竞争以及迎合受众,都因为编辑本身媒介素养水平不高,“把关”能力较弱。网络媒体近三四年来快速发展,从业人员远远超过了传统媒体从业者。目前,我国媒介素养研究关注的重点是如何提高公众对于各种媒介信息的选择与鉴别能力、理解与评价能力、质疑与思辨能力。 制作网络新闻标题仅仅是网络新闻传播中一个小小的环节,但这也是极能体现网络编辑媒介素养的一个环节。要改变目前网络新闻标题不规范的现状,需要提高网络编辑的媒介素养,使网络从业人员加强自身职业的认知水平、选择能力、价值取向、传播技巧和职业道德等,使媒介从业人员成为真正意义上的高素质的信息传播者,才能做到围绕大局、服务人民、改革创新,坚持正确舆论导向,提高舆论引导能力,营造良好舆论环境,更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。 网络新闻论文:新闻来源与网络新闻话语的主观性 摘要:网络新闻话语是表现社会结构的一种重要形式,不可避免地带有意识倾向色彩。本文运用主观性理论与叙事理论通过对网络新闻话语与新闻“委托人”的关系、“新闻来源”的主观性、网络新闻编排的主观性等方面的探讨,认为新闻来源是影响网络新闻话语主观性的重要因素。 关键词:网络新闻话语 “新闻来源” 主观性 人与世界的关系实质上是一种话语关系。作为时下反映社会交流、社会结构与社会权力功能的重要话语形式,网络新闻话语与传统新闻话语一样,其符号并非孤立产生,其意义从它所处的社会背景和文化环境中产生,是由整个社会赋予的。许多情况下,网络新闻话语的来源另有其人,即“新闻来源”与传播者是分离的。新闻来源极大地影响了网络新闻话语的主观性。 一、网络新闻话语的主观性 沈家煊认为,主观性是指语言的这样一种特性,即说话人在说出一段话的同时表明自己对这段话的立场、态度和感情。[1]网络新闻作者传播新闻事件时具有自己的立场、偏爱与主观认识。新闻的主观性与客观性是永远共存的,主观倾向普遍存在于新闻话语中,渗透在新闻语篇文本结构中,由此传递给社会大众。首先,新闻事件并非孤立存在,总是发生在具体的社会背景下,涉及社会、文化、政治、经济等多个领域的诸多因素。新闻作者在预设受传者已经储备一定相关背景知识的基础上,有选择地报道当前事件。换言之,要全面地、真实地为社会公众还原整个新闻事件基本上是不可能的。其次,新闻作为舆论的工具,又必然要为操纵者服务,也就必然流露出作者的思想倾向。新闻作者并非总是亲临新闻事件现场,新闻语言也并非个人作品,因为新闻不是某一个人单独写作而成,而是相应的制度化组织整体制作、表述的产品。作为网络新闻故事的传者主体,新闻作者并不可以随心所欲,而是以一个已经由各种因素建构的身份说话。新闻职业的要求、作者所属组织的利益、社会的主流价值以及作者个人与编辑的立场、偏好等诸多因素决定了新闻话语的价值取向。 二、网络新闻话语与新闻委托人 新闻媒体利用了人们权威思维的定势,进而成为权威话语的代言人——新闻媒体一般都是权威团体开办的,因此,权威话语与新闻话语合二为一。媒体新闻常常是权威团体的话语,它们经过了剪辑、编排、复核、裁定和时间上的沉淀, 再以新闻话语单向式、灌输式的传播方式传达给受传者。而这种新闻话语,恰恰同受传者的权威思维相契合和统一,因此就造成了人们唯一认同媒体新闻公信力的态势,使受传者无从选择,只有相信并接受信息,认为新闻是公正的、客观的,认为新闻话语的来源就是新闻作者。而事实上,真正的叙事者是隐而不现的,新闻作者实质上是通过各种引语形式传达了新闻委托人的意志。 网络时代的来临,让更多的社会公众逐渐习惯通过媒体传播自己的声音,媒体日益成为社会公众实现言论自由权利的重要途径之一。此外,媒体更加注重满足社会公众对信息的需求,网络新闻话语正逐渐向社会公众的信息交流平台转化。在日益成为反映社情民意、监督政府、揭露阴暗的重要平台的同时,网络新闻的负面效应也逐步显现,并在进一步放大。博客、论坛、网聊群每天都在上演“网友曝”,成为网络媒体的一大特色。网友曝料,媒体跟进,网民热议,几乎成为一个分工合作的生产链。这里的网络推动往往是人为炒作而起,并非网民完全自发。这样的“网友曝”如果是事实,对于推动事情的解决无疑具有良性的作用,但假如是造谣或恶意炒作,不但会给当事人造成难以想象的伤害,媒体和网民也会成为被人利用和戏耍的工具。我们可以从2009年闫德利事件的发展过程中洞察恶意炒作的推动力量,它使一篇原本非常普通的博客文章迅速蹿红成为各大新闻媒体的头条新闻,并引发一时的艾滋恐慌。 现代叙事理论认为,叙事的本质在于“叙述什么”与“如何叙述”两方面。叙述从来不是纯粹客观的个体行为。“把一个文本认可为叙事的最终权威不在于讲述人而在于讲述人/接收者关系,处在叙事与读者之间的是叙述者,他决定讲什么和让人怎么看。”[2]叙事话语从来不是照相式的客观,语言使用总是与一定的意识形态相关。新闻话语标榜客观公正,但在整个新闻传播活动中,新闻的制作与理解都需要依赖于人们对客观世界与新闻事实的认知与态度,而不同人对于客观世界的认知能力存 在一定的差异,对于同样一句话的认知存在一定的偏差;相应地,对于不同的作者,同一新闻事件可以塑造的重要信息各不相同,即使存在最小程度的重合以保证彼此包容,但新闻语篇的主题仍具有主观性。这就造成新闻报道不可避免地带有作者及委托人的主观倾向与偏见。面对同一新闻事件,不同的作者和编辑会通过异样的语言手段来表达自己的认知,从而使受传者认同自己的观点。因此,新闻话语的主观性与新闻委托人的意志是可以通过不同报道角度来传达的。不同的“报道角度”本身就带着不同的意识倾向,即带有作者的主观意识成分。“对于人们来说,发生在另一时空体系的事实,是通过语言的叙述才进入我们的视野的。”[3]在新闻事实外化的过程中,新闻传播者总是不自觉地通过语言符号将自己的意见、看法、选择事实的标准、主观性倾向等表现出来。网络新闻话语并不是由若干语句和图片等符号的简单堆砌,而是一个具有整体结构、讲究传播手法、反映一定意识形态的叙事话语。 三、新闻来源的主观性 新闻语篇的信息来源主要有二:一是新闻记者亲身采访获得的第一手资料,二是通过其他途径获取的第二手资料。通常情况下,新闻作者报道新近发生的事实总是要受到时间或空间条件的制约。由于网络新闻特别注重新闻传播的时效性,加之空间、资金等方面因素的限制,新闻作者常常不可能在新闻事件发生时亲临现场,作者观察事物的有限性与真实全面、多角度、立体化地反映描摹客观事物之间,明显地构成了一对矛盾,这样从他人获取的第二手资料就成为主要的“新闻来源”。因此很多情况下,新闻并不是以新闻作者对事件的直接观察为基础的,新闻作者只不过是受当事人委托的代言人而已。也就是说,新闻来源如果对某一事件置之不理、不加以报道,那么,普通民众可能永远不清楚这一事件的真相。同样,新闻来源对某一事件的解释与对事件真相的揭示程度直接影响了受传者对这一事件的认知程度。新闻来源的具体表现形式通常有以下四种: ⒈ 标明新闻作者获取信息的途径,增加新闻的真实感和可信度,如记者由海口市规划局获悉,海口市海秀公园日前完成用地规划选址,获颁项目规划选址意见书。(选自《海口海秀公园完成用地规划选址 面积1517亩》南方网2012年5月28日06:57)。[1]⒉ 标明具体确切的消息来源,有名有姓地交代引语的发出者,如对外经贸大学金融学院教授丁志杰表示,人民币对日元直接交易的意义在于东京直接交易提高人民币可兑换性,增加人民币被接受程度。(选自《下月起人民币与日元直接交易》新民网2012年5月30日 04:38)[2]⒊ 含蓄不定的消息来源,用一些不具体、不确定的词语来模糊具体的信息来源,如:此间人权专家表示,对于一直高高在上自诩为“人权教师爷”的美国,这是一次迅速而有力的回击。(选自《专家表示:中国迅速有力回击“人权教师爷”》,中国新闻网2012年5月26日 16:50)[3]⒋ 没有说明消息来源,作者或者不清楚消息来源,或者觉得来源不重要不需要提及,或者因为某种原因故意隐瞒,因而采用一些模棱两可的说法,来交代新闻来源,如据报国务委员兼国防部长梁光烈上将5月28日在金边应约会见了正在柬埔寨参加东盟防长会的菲律宾国防部长加斯明,双方就双边关系及共同关心的问题交换了意见(选自《梁光烈过招加斯明 一锤定音黄岩岛!》财讯网2012年5月29日20:14)。[4] 由于新闻价值注重重要性、显著性等,掌握充足信息的政府部门、社会主流组织理所应当地成为主要的新闻来源。能够经常接触媒体的主要是社会地位显赫的人物,一般是官方或半官方人士,如例,他们是“可靠的消息来源”,新闻的潜在主角是由社会已经确定的。可见“新闻来源”实质上是遵从新闻“委托人”的意志从众多潜在对象中选择的结果。 为体现新闻报道的客观性,网络新闻语篇经常转述“新闻来源”的话语。转述他人话语可以分为直接引用和间接引用,正如fairclough指出的“大众传播媒体越来越倾向于使用间接引语”,[4]网络新闻语篇中转引“新闻来源”的言语越来越多地运用间接引语形式,如例,这样就可以将新闻“委托人”的意志潜移默化地融入“新闻来源”的言语之中。这样彻底模糊新闻来源的做法直接表现了“委托人”的意志。新闻的“委托人”通过选择“新闻来源”运用恰当的表达形式控制了新闻话语的主观倾向。 “ 闻来源”通常可以决定网络新闻对新闻事件的选择,可以影响新闻报道视角与新闻制作中的话语选择。新闻报道运用不同叙事模式而形成的事实隐瞒、新闻报道中异常行为的解释范畴以及新闻传播带给受传者的认知与客观事实之间的一定偏差,都可以从“新闻来源”因素方面找到原因。因此,网络新闻话语充分体现了“委托人”的角色。“新闻来源与记者之间的互惠互利甚至相互认同,实质上是一种象征暴力,是一种通过施行者与承受者的合谋和默契而施加的一种暴力,并且双方通常都意识不到自己是在施行或在承受。”[5]因此从这个角度来看,媒体不是一种中立的理性的社会事件协调者,而是帮助重新组构预先制定的意识形态话语。 四、网络新闻编排的主观性 网络新闻话语提供受众互动的平台,但受制于互联网技术,网民貌似“自由”的选择,实际上能够选择的余地仍然很小。新闻网站上的新闻很多,哪则新闻被置顶成为头条,哪些新闻却排在后面,网民点击浏览新闻时的所谓“兴趣”与“自由”,实际上已经被一双看不见的手设置过。互联网技术虽然给人们带来了某种相对传统媒体的“平等”,但是在技术的拥有者与非拥有者之间同样会出现控制与被控制。当权力与技术合流,普通民众从网络获得的所谓“平等”显得那么没有意义。有了以上认知,我们会发现网络新闻语篇中的许多策略同样体现委托人的利益与观点:对新闻事实的正面与负面评价,对己方正确行为与对方错误行为的夸张宣扬,对己方错误行为和对方正确行为的低调处理,在新闻报道中有选择地引用新闻人物或者专家的言论,在新闻报道的标题、导语与结尾部分强调或者淡化错误行为的实施者,等等。 网络新闻语篇所特有的新闻链接利用相关新闻对网络新闻事件进行辅助说明,使受传者加深对新闻事实的理解,接受新闻作者的观念,同样体现了新闻话语的主观性。新闻链接是为新闻主体服务的。新闻主体决定了新闻语篇的主题,决定了新闻链接的选取标准就是在于能否从宏观上照应与深化语篇的主题,使新闻“委托人”的意志得到更多的表现。 结 语 作为社会实践与社会互动的一种模式,网络新闻话语辩证地反映社会结构,反映社会不同阶层之间利益的纠葛。因此,网络新闻话语不可避免地具有一定的主观性与意识倾向色彩。从语篇的表面形式上看,网络新闻语篇是由单一作者撰写的自足语篇。然而,这样的语篇通过新闻链接嵌套在由更多语篇共同构成的更为宏观的新闻语篇中,不同层级的语篇使互文关系从原先的理念得以实际体现,从各个侧面暗示着“委托人”的主观倾向,充分体现了“委托人”的意志。由“委托人”决定的“新闻来源”是影响网络新闻话语主观性的重要因素。 网络新闻论文:探析微博客在新媒体时代下对网络新闻评论的影响 论文关键词:微博客 新媒体 网络 新闻评论 论文摘要:自2009年新浪微博推出之后,微博客以其便捷性、交互性和原创性著称的迅速在新媒体的浪潮下占有一席之地。由于名人认证系统被运用于新浪微博,不但吸引了大量受众借助微博发表各自观点,更而广受社会名流青睐,使之成为名人的“第一传声筒”。 世界媒体在21世纪进入了新的发展周期。以互联网、手机报、数字杂志为主的新媒体为代表,改变了人们获取信息、新闻的方式。互联网的发明是20世纪人类的伟大发明,并2000年开始在世界普及。复旦大学教授丁法章曾谈及:"互联网的发明和蒸汽机与电的发明一样,改变了现代人的生活。"[1]新媒体以信息海量、时效性强、互动广泛等特点吸引了人们的眼球。反之,以报刊、杂志为主的传统媒体受到了极大的挑战。2008年全球经济危机爆发以来,美国掀起了一场报业倒闭高潮,《旧金山纪事报》就是个典型的案例,该报是美国第12大报纸, 2007年以来,发行量急剧下降,亏损超过5000万美元。面对广告收入急剧下滑和巨额亏损的情形,其东家赫斯特集团只好考虑卖出或关闭这家报纸。此外,包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《费城问询报》所在公司在内的美国4家报业公司都在寻求破产保护。以此看来,新媒体的到来使整个传媒介发生了巨大的变革,商界、业界、学界的人士都在对新媒体,甚至是全媒体的未来发展模式进行探讨。 一、微博客的网络新闻评论有利于舆论界的多元化 新媒体使得网络新闻评论也呈现了令人欣喜的多样变化。当今,微博客无疑是受众广为使用并讨论的一项新媒体衍生品。它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出"新浪微博"内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,也正式进入主流人群视野。博主在微博上发表评论时,无需像在传统媒体上发表评论那样字斟句酌,只需用简单的句子描绘出当前的事件或感受,并可附上图片和视频,在短的时间内形成图文并茂的一则消息。[2]根据2010年数据显示,新浪微博每天发博数超过2500万条,其中有38%来自于移动终端。新浪微博的使用者不仅来自平民百姓,还有大量商界、学界、体育界、娱乐界等一系列在社会上有知名度的人士都纷纷注册了新浪微博,同广大受众探讨社会上的热门话题。为了保障名人的权益,新浪微博还推出了名人认证系统,它的标志是在用户的名字后面有一个金色的"v"字标志。推出这一认证系统的原因很简单,例如,在中国叫周润发的可能有上千人,但是能拿影帝的周润发只有一个,所以为了避免身份混淆,新浪微博推出了名人认证这一策略,不单受益于个人,还可受益于企业、集团或各项组织,例如,东方航空微博、暨南大学微博、奔驰中国微博等。有着认证系统作保护伞的新浪微博,不仅有效的保证了消息、评论的可靠性和真实性,还使各阶层人民、企业、集团能够在第一时间发出自己的声音,减少被受众误读的机会,从而极大地促进了人与人之间的互动,使整个舆论界变得更加多元化。 二、微博客的网络新闻评论有利于舆论监督的完善 由于微博结合了网络传播的快捷性和便利性,使微博上的多人转发或关注评论的信息能迅速成为舆论焦点,同时微博还具备了强大的组织和行动能力,使消息具有实时性、现场感。微博在改变了网络新闻评论的模式之上,也进一步发挥了舆论监督的功效。例如,"打假斗士"方舟子开通了新浪微博,由于方舟子主要以批判揭露社会上各种"伪"现象为主,而颇受关注,其粉丝数量接近50万人。2010年7月,唐骏的学历造假事件引发了社会各界地热烈讨论。方舟子在微博上发表评论:"美国名牌大学不是中国名牌大学,不会允许你'在职读博',靠糊弄出一个'成功'或一篇论文就可以获得博士学位,那是卖文凭的野鸡大学的做法。唐骏造假的证据体现在:加州理工的计算机科学校友名单中无此人,也无人姓唐;美国大学博士论文数据库无此人论文。"随后,方舟子发现的一系列破绽将唐骏"打工皇帝"的光环彻底打碎,方舟子所发表的关于唐骏学历造假的微博评论的关注度也一条比一条高,由起初的十几条留言评论上升到上百条评论。由于唐骏本人并未给公众一个清白的交代,而只说道:"我是个很真诚的人,如果你的真诚蒙到了别人,那就是一种能力,是成功的标志。"至此,舆论界开始纷纷质疑唐骏的"成功"背后有多少虚假的信息和经历在支撑。 方舟子通过微博评论的平台来揭发学术腐败已经不是新鲜事。改革开放三十年的确使中国的经济、科技等方面得到迅猛发展。进入21世纪的中国,人们对权力、金钱、地位的渴望与日俱增,急功近利和浮躁的心态终究导致了社会上的各种虚假现象。不过新媒体时代的到来也令这个世界变得更为透明、信息也更为公开。微博客的诞生使受众看问题的角度变得多元化,正如哲学家哈贝马斯所提及的公共领域一概念:公共领域是那些允许市民之间公开的和合理的辩论以形成公众舆论的社会机制。辩论可以以杂志、报纸和电子形式的交往为媒介。理想的说来,公共领域应当对所有人敞开,而不是通过自然力量的运用或威胁来获得。[3]如此看来,微博客所发出的网络评论就是推进公共领域的润滑剂,同时,微博客也使得舆论监督更为完善。以往在传统媒体的时代,人们总会说"防火,防盗,防记者",如今微博客随着新媒体的到来孕育而生,而且在不断壮大,任何博主都可以成为舆论监督的把关人。 三、微博客是网络新闻评论的重要信息源 微博客在新媒体时代下对网络新闻评论所产生的巨大影响是有目共睹的,它的传播速度及传播范围是任何媒介难以超越的。借此,许多媒体的主要消息来源都有意识的集中在微博上。例如,2010年12月,中国网球运动员郑洁通过新浪微博证实退出2011年初的澳大利亚网球公开赛,并感谢球迷支持。随之以网易体育频道为首的数家媒体就依此发表评论,确定郑洁退赛的消息。又如2011年1月,北京市华远地产股份有限公司董事长任志强通过微博发表提案,建议取消购车摇号的限制,《京华时报》便即可为此撰写文,为了缓解北京市内的交通拥挤问题,购车摇号这一措施不但没有起到缓解的效果,反倒在实施之前引发了北京的购车热潮,原因是许多人怕该项措施实施之后,购车的渠道可能会更为复杂,也很可能被限制购车。由于新浪微博拥有认证系统的保护,完全保证了消息的真实可靠,也就自然成为了各大媒体的主要消息源头,大大扩展了记者获取消息的渠道。这不仅在一定程度上增强了评论的时效性,也为后期的深度报道做了良好的铺垫。 上述案例表明,微博在今日的中国已成为不可或缺的信息源之一。其中最主要的原因就是众多社会知名人士的积极参与,由于名人的名人效应本身就具新闻价值,所以他们所说的每一句话都有可能成为各大媒体撰写新闻评论的来源之一。此外,广大受众的积极互动同样也是产生新闻价值的另一个因素,不难发现,在新浪微博首页的右方有一个"热门话题榜",其中将会把当前用户讨论最热烈的短语、词组、事件名称等,依照被提及的次数多少,一一罗列出来,如2011年1月,热门话题榜中出现了"解救乞讨儿童"的字样,原因是微博"随手拍照解救乞讨儿童"吸引近万粉丝,网友街拍的200余张被拐儿童照片到微博上,随后中国社科院农村发展研究所教授于建嵘开通新浪微博"随手拍照解救乞讨儿童",希望借微博力量,寻找那些被拐卖乞讨的儿童。2011年2月,《新京报》、中国广播网等数家媒体都针对解救乞讨儿童而发表评论,如中国广播网的"微博发挥公众力量'随手拍照解救乞讨儿童'"一文,志在呼吁社会各界对乞讨儿童引起重视。如今,微博上出现的新段子也有关于解救乞讨儿童的,例如有网友在微博上总结出了人贩子的特征,且被众多用户转发。 四、微博客带来谣言时代 微博传递的仅仅是信息,非事实或者新闻。而微博上140字的短消息却常常以新闻的样子出现,时间、地点、图片,叙述的有模有样,这因此也使微博成为了伪劣虚假信息的集散地,大量信息没有可靠信源,多以"据内部人士说 ……"、 "据相关人士透露……"等。媒体正逐渐成为最不信任的对象。而微博上的大量掺假的信息给原本已经失序的媒介市场带来了更多不确定。微博信息的海量化和匿名性撼动了传统媒体信息的根基:真实、准确。新闻、评论、广告俨然合为一体。[4] 以金庸"被去世"为例,2010年12月,新浪微博实名认证用户"中岛"的一条信息瞬间引爆网络:"刚刚得到消息,著名武侠作家金庸,因中脑炎合并胼胝体积水于2010年12月6日19点07分,在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。"随后此条微博在不到1小时内就被转发3000多次,相关讨论超过5万条。但闾丘露薇等名人迅速通过微博站出来辟谣,并称造谣者太不专业。后经香港记者向金先生本人求证,一切安然无恙。此外,国内多家报媒也为此撤换重要版面。据悉,这也是金庸先生第二次"被去世"。 小小一条微博仅于百字,便可使整个互联网引起蝴蝶效应般的疾风骤雨,因而,把握好微博上信息的真实性,防止它成为散播谣言的温床,对微博发展和社会舆论的准确平衡有重大意义。 就目前微博在中国发展的一年间来看,其所带来的积极效应要大于负面效应。网络新闻评论的模式架构得到了天翻地覆的改变,结合短平快为一体的微博新闻评论,使整个社会的舆论更加积极。纵观各阶层的名人评论,可谓一呼百应,数百字的语言表达在数小时内便可引发上千人的跟帖留言,后期加上网站、报纸、杂志的深入探究,各种问题、看法、见解都会更为清晰了然。但在引领舆论热潮的同时,微博客的网络新闻评论在某种程度上成了假新闻的温床,只要有网络便可注册一个微博账号,强大的个人随意性使舆论把控越发困难。为保证和谐社会的发展,人人都应该担当起把关的责任,力求营造一个完善的舆论环境。 网络新闻论文:网络新闻的娱乐化现象 摘要:20世纪90年代,新闻娱乐化成为一股席卷世界媒体的潮流。同时伴随着我国进入市场经济体制,报纸、广播、电视、网络等媒体受到强烈的市场竞争的冲击,我国的媒体新闻娱乐化现象也开始出现。本文主要分析了网络新闻娱乐化现象的成因、表现形式和一些对策。 关键词:新闻娱乐化 网络新闻 对策 随着互联网在世界范围内的快速发展,又由于网络传播具有数字化、全球化、即时性、互动性、信息海量等优势,网络媒体已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。随着我国进入市场经济,市场竞争的压力和注意力经济时代的到来,使我国的媒体在操作方法、运营模式、编辑方针等方面都不同程度地出现了商业化趋势,也催生了我国的新闻娱乐化现象。 提起新闻娱乐化现象可以追溯到19世纪中期,一批在政治上、经济上独立的廉价报纸的出现,其内容主要是简短、通俗,政治色彩弱,人情味、趣味性浓的社会生活内容,其中不少新闻还带有故事情节。到了19世纪末,这种伴随大众化报纸的煽情之风达到了最高点,随后是黄色新闻的泛滥。而20世纪90年代中后期的美国传媒狂炒辛普森杀妻案、前英国王妃戴安娜之死、前美国总统克林顿的绯闻案,是新闻娱乐化的三大标志性作品。而我国新闻娱乐化现象始于1981年1月1日,《中国青年报》首创星期刊,将“软手法”引入“硬新闻”中,此后,周末版、星期刊盛行,随后90年代中后期的以社会新闻为主的都市报热潮的出现将我国的新闻娱乐化推向了高潮,并不断蔓延到各媒体,包括迅速发展的网络。 新闻娱乐化的概念和网络新闻娱乐化的表现形式 关于新闻娱乐化的定义,学界引用最多的是林晖博士于2001年2月在《市场经济与新闻娱乐化》一文中对新闻娱乐化的定义:“综合媒介新闻娱乐化的现象来看,就内容和形式可分为两部分:一方面,娱乐化最突出的表现是软新闻的流行。即减少严肃新闻的比例,将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点……娱乐化的另一个结果就是媒介在内容和形式上都尽力使硬新闻软化。在内容上,新闻竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值……在表现技巧上,强调故事性、情节性,从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素,加强贴近性,衍变为一味片面追求趣味性和吸引力,强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化道路。”从以上阐述中可以看到新闻娱乐化现象的三个特征:一是内容上以软新闻为重点,二是挖掘硬新闻中的娱乐性因素,三是形式上强调故事与情节。随着网络新闻娱乐化现象日益显现,其表现形式主要有以下方面: 网络新闻标题的娱乐化。网络新闻标题的娱乐化,主要是指网络新闻标题以幽默、煽情、精练的词语和巧用问号、双引号、感叹号等突出新奇性、趣味性,制造悬念,吸引读者。我们在各大网站上可以看到这些新闻娱乐化标题,特别是社会新闻、娱乐新闻和体育新闻板块更是比比皆是。如腾讯网的一些标题:《“天上人间”歇业 十万小姐离京?》、《马琳与神秘刺青女子约会 再陷感情纠葛》、《比赛变味失规则 北大清华百年赛艇赛“十岁夭折”》……由于互联网与传统媒体的线性传播不同,网络的新闻标题直接关系着点击率和浏览量,网络媒体为了吸引大多数受众的眼球,其新闻标题的娱乐化趋势已经势在必行,网络新闻标题的点击率和网络新闻的娱乐化存在密切的关系。 网络新闻内容的娱乐化。网络新闻内容更是环环相扣、吸引着读者不断地读下去。如新华网的《广州十年来“最残忍黑团伙”过堂 黑老大归罪手下》,新闻导语中先介绍了被称为“广州十年来最残忍黑团伙”的伍志坚等人涉毒涉黑案在广州市中院公开开庭审理。接下来以“到底有多残忍?”为大标题;分列一些小标题:“藏枪贩毒杀马仔!登记身份证住址控制成员”,“购冲锋榴弹‘武装’组织”,“辗转多处制毒贩毒数十公斤”,“成员存异心者或杀或伤”,“用灌食方式杀手下”详细介绍残忍内容;最后是庭审直击部分。以“伍志坚:登记身份证是为了增进了解”、“死人的事全推给马仔”、“对弟弟竭力维护”、“马仔:‘不听话我就是明摆的例子!’”这些小标题展开追述,这样一环接一环地吸引读者读下去。 网络娱乐化的成因 受众心理机制。起源于上世纪70年代的使用与满足理论,指出受众面对大众传播并不是被动的,他们总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容,因此受众面对海量信息往往是按照选择性注意的心理机制来做选择的,这就要求网络新闻娱乐化,这样才能有很强的吸引力。现今社会节奏快,生活快餐化,受众每天都要面对紧张的工作学习,生存和竞争等压力,导致很多人在选择新闻时偏好娱乐性的新闻,从中获得乐趣,使身心愉悦,因此从受众寻求快乐、放松的心理机制来看,网络新闻娱乐化是获得注意力的必要条件。 追求经济利益。我国实行市场经济以来,媒体被推向市场,在激烈的市场竞争中追逐市场份额和利润。目前我国媒体的主要经济来源是广告,网络媒体主要是通过点击率来招徕广告商,因此网络媒体编辑要对新闻标题和内容进行组织、加工,使之趣味化、娱乐化,以吸引受众,提高新闻的点击率,以此招徕更多的广告商,获得更多的利润。可以说,网络新闻的娱乐化是市场竞争的必然结果。 网络媒体自身因素。媒体是连接政府与大众的纽带,是社会的舆论机关,因为媒体自始至终要担负引导社会舆论、增长知识和调节情趣,以及教化的功能。然而由于新兴网络媒体的快速发展,有关网络媒体的各种体制和制度不健全,政府对于网络媒体的监管存在缺陷,因此网络媒体一下子变得“轻松”起来,媒体从业人员的社会责任感也有所淡化。另外,媒体从业人员的价值观也发生了悄然的变化,如从前以揭露社会丑恶、为人民服务为己任变成多挣点稿费,对传统价值观念的理解这些都直接影响到媒体对信息的采、编、写。 针对网络娱乐化采取的对策 树立正确的新闻价值观。真实性、重要性、接近性、趣味性、及时性、新鲜性等是新闻的基本要素。无论是计划经济还是市场经济时代,网络媒体从业者都要遵循客观性、真实性、社会责任论、塑造公众舆论等新闻意识,应该牢记媒体是政府的喉舌,加强对自己对社会的责任感。而且传媒从业人员应该谨记自己的社会公德以及身上承担的重任,恪守在新闻报道中的职业操守,树立正确的新闻价值观。 提高新闻从业人员及受众的自身素质。对于网络媒体从业人员来说,入行门槛高低不齐,人员素质也是参差不齐;由于网络新闻的双向互动性,受众可以对一则新闻进行评论,因此有必要加强网络新闻从业人员的专业理论培训和受众的媒介素养。此外,网络娱乐新闻从业人员要坚定自己的价值取向。在文化多元化的时代,任何多样的文化始终以健康向上为主导方向,因此新闻从业人员要肩负起舆论导向与审美导向的职责。要不断地学习相关的知识,拓宽自己的知识领域,加强相关的职业能力培训,加强自身的道德素质;通过对新闻的正确把关,积极有效地引导受众。同时通过媒体正确的影响、教育和其他方面的引导,提高受众的媒介素养,形成良好的网络新闻舆论。 完善法规,充分发挥政府职能,加强网络新闻舆论的监督。虽然相关的新闻行业规定有很多,但我国至今未出台《新闻法》,新兴网络媒体发展迅速,但相关的法规却不是很健全。因此要不断完善有关网络媒体的法规,这样才能使网络新闻媒介生态环境更加法制化。另外,由于网络的双向互动性,网络的大容量性,新闻信息的及时优于传统媒体,网络媒体实行新闻舆论监督代表的是公共利益,应用理性思维和批判精神去引导新闻的走向。因此有必要从宏观上充分发挥政府的职能,加强对网络新闻媒体的舆论监督,这样不仅有利于防止因过度娱乐化而造成的理性缺位,更对提高整个社会的精神文明建设具有重大意义。 网络新闻论文:探析网络新闻发言人制度 摘要:作为新生事物,网络新闻发言人一出现就成为各大媒体关注的焦点和新时期中国政府新闻的一个新亮点。网络新闻发言人及网络新闻制度作为政府执政的一种新的实践方式,迫切需要学界的反思。有鉴于此,本文对网络新闻发言人现象进行了研究和总结,指出网络新闻发言人的产生是政府应对网络时代挑战的必然产物;网络新闻打破了传统的新闻模式,标志着中国政府网络执政时代的到来。 关键词:网络新闻发言人 网络执政 网络时代 2009年,广东、贵州、江苏、安徽等地政府纷纷设立网络新闻发言人,出台网络新闻发言人制度。作为新生事物,网络新闻发言人一出现就成为各大媒体关注的焦点,同时也成为新时期各级政府新闻的一个亮点。网络新闻发言人及其制度作为政府执政的一种新的实践方式,从其诞生到现在,走过的路程并不长,迫切需要学界的反思。有鉴于此,本文对网络新闻发言人现象进行了研究和总结,指出网络新闻发言人的产生是政府应对网络时代挑战的必然产物;网络新闻打破了传统的新闻模式,标志着中国政府网络执政时代的到来。 网络新闻发言人是政府应对网络时代挑战的必然产物 互联网全面渗透到人们生活的各个层面,对我国的政治、经济、文化和社会等各个领域产生了影响。互联网是一把双刃剑,它在推动整个中国社会进步的同时,也容易引发一系列社会问题。过去一段时间,一系列网络舆论事件都对政府提出了重大挑战,从“周老虎”事件到“躲猫猫”事件,从“天价烟”事件到“艾滋女”事件,从“最牛钉子户”到“嫖宿幼女”事件,再到“局长香艳日记”事件、“兽兽门”事件,越来越多的热点事件不再是通过传统媒体而是通过网络被迅速放大成为公众关注的焦点。在信息技术日新月异的今天,互联网已经成为公民表达利益诉求的重要渠道,成为公众舆论生成的重要平台。 网络的正面社会影响和负面社会效应如影随形,共存共生。网络给媒体发展带来新的空间,但也使传统媒体面临被边缘化的危险;网络有力地推动了信息公开,但也加大了新闻管理的难度;网络是反映社情民意的渠道,但也会成为人们情绪宣泄的场所;网络加快了民主政治的进程,但也容易成为滋生民粹主义的温床;网络加强了对官员的社会监督,但也容易产生网络暴力;网络有利于先进文化的传播,但也容易造成低俗落后文化的流行;网络给人们的工作生活带来了便利,但也会出现侵犯公民权利的现象;网络有利于向世界传播中国的声音,但也会给境外敌对势力提供渗透的渠道。随着互联网时代的来临,应对网络带来的机遇和挑战,成为加强党和政府执政能力建设的重要内容。① 在2009年11月第九届中国网络媒体论坛上,国务院新闻办公室主任王晨在讲话中指出:“我国正处在改革发展关键期、社会矛盾凸显期,各种社会思潮和价值观念相互激荡,网上舆论呈现多元多样多变的特点。切实引导好网上舆论,是维护网上信息安全的重大举措,事关事业兴衰、社会和谐。”② 正是在互联网对政府执政提出了重大挑战以及中国政府加强执政能力建设的双重时代背景下,我国地方政府首先“触网”,推出了网络新闻发言人制度。因此,网络新闻发言人的设立可以说是中国各级政府顺应网络发展,应对网络挑战的必然产物。 网络新闻打破了传统的新闻模式 2003年非典之后,我国新闻发言人制度从无到有,并取得了长足进步。截至目前,我国政府三个层次的新闻体制已基本确立,即国务院新闻办、国务院各部门和省级政府的新闻和发言人制度。③2009年,云南、贵州、南京、安徽、天津等地顺应网络时代要求,纷纷试点建立网络新闻发言人制度。从传播模式来说,网络新闻打破了传统的新闻模式,实现了新闻传播模式的创新: 从间接走向直接。传统的新闻模式中,新闻者通过大众媒体向受众信息,模式是间接(mediated)。在这种模式中,者首先确定主题,然后召开新闻会向记者信息,最后通过记者的新闻稿件最终将信息传达给受众。同时,由于传统媒体发稿周期较长,一般为24小时,甚至更长,新闻者根本无法实现与受众的直接沟通。而网络新闻则是由网民通过网络平台向发言人提出问题,新闻发言人直接回答,从而实现了者和受众的直接传播。 从单向传播走向双向沟通。从信息的流向来看,传统的新闻模式中,公众往往缺少或不能向发言人反馈信息,因此,信息流向是自上而下的单向传播;而在网络新闻模式中,公众由于直接面对发言人,因此他们可以随时进行沟通,正如两个人之间直接面对面的对话,从而实现了信息的双向沟通。同时,web2.0时代的一个重要特点就是互动性强,借助web2.0技术,通过qq、msn等即时通信工具以及论坛、博客、微博等媒介,发言人与受众即时互动,网络新闻实现了真正的双向沟通。 从现实走向虚拟。传统的新闻都是在现实中的新闻,而网络新闻却实现了在虚拟中的对接。无论是者还是网民都是通过虚拟的网络平台进行沟通。现实中的舆论管理我们早已不再陌生,而且深谙其道。然而,面对虚拟的网络舆论,则需要者更高的舆论管理技巧。正如贵阳市市长袁周所说,网络舆情的变化促使政府必须进行角色转变,政府信息从传统媒体向网络媒体延伸,从单向信息向多点、动态传递信息转变,从定时、定量传播向互联网上24小时随时更新转变。④ 网络新闻会打破了时间、空间和参与者数量的限制。传统的新闻会如果没有突发事件往往都是定期召开,而网络新闻会基本没有时间限制,网民可以随时提问,新闻发言人可以随时发言。例如,南京市设立的网络新闻发言人明确规定网上意见24小时之内必须回复。更有专家指出,针对网络舆情迅速及时的特点,网络新闻应该力争在黄金4小时之内得到回复。 除此之外,传统的新闻还受到地域的限制,而网络新闻则彻底打破了国别、地域的限制。因此,不同国家、不同地区、不同省市的新闻记者、网民只要对主题感兴趣,都可以参加。另外,网络新闻会还打破了参与人数的限制。传统的新闻会无论场地多大也只能由特定数量的记者参加,而网络新闻会则为无穷尽的网民提供了可能。 网络新闻发言人的意义:开启政府网络执政的新时代 美国学者timothy cook最早在《新闻执政:新闻媒体作为一个政治部门》(《governing with the news》)一书中曾提出“新闻执政”的理念,指出现代政府应当运用新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性。网络时代给政府执政带来了新的挑战,中国政府顺应网络技术的发展以及网络对政府工作提出的新要求和新挑战设立网络新闻发言人制度,开启了政府网络执政(governing with internet)的新时代。 2003年非典疫情初期,中国政府由于采取传统的媒体管控方式,导致非典疫情假消息、小道消息泛滥,从而进一步加剧了社会恐慌,不利于非典疫情的防控。汲取非典的教训,中国政府加强了新闻会的建设,权威新闻的,成功引导了社会舆论。 当前,网络已成为民意表达最为集中的场所之一,已成为公众参与政治的主流渠道。“网络新闻发言人”的出现,是政府信息公开的新渠道和新方式,也是政府改进作风、促进勤政廉政建设,践行执政为民理念的重要途径之一。政府设立网络新闻发言人直面网络舆论,是中国政府顺应网络时代的必然产物。网络新闻会打破了时间、空间和参与者数量的限制,实现了从过去的间接到现在的直接,从单向传播到双向沟通,从现实到虚拟的突破,开启了中国政府网络执政的新时代,是中国政府更加成熟和自信的表现,是中国政治更加透明和民主的表现。 网络新闻发言人实践中需要注意的几个问题 网络新闻发言人开启了中国政府网络执政的新时代,具有重要的历史意义。然而网络新闻发言人制度仍然处于蹒跚起步阶段。网络新闻发言人的实践和发展仍有很长的路要走。网络新闻发言人发展过程中需要注意以下几个问题: 网络新闻模式的推广。目前,网络新闻发言人制度虽然仅在我国几个省市试点,但它一出台就引起了舆论的关注。从当前来说,整体舆论导向对网络新闻发言人制度的出台表达了肯定态度。然而,如何将网络新闻从试点到在全国范围内推广还有很长的路要走。 网络新闻依托的是网络技术发展和网民的参与。不同地区网络技术的普及程度和网民的成熟程度各不相同,如何根据各地、各部门不同的情况建立适合不同地区不同部门的网络新闻制度,需要更多的探索和努力。 网络新闻发言人形式、内涵的拓展及其制度保障。其实,网络新闻并非是一个新生的事物,不过最早的网络新闻主体不是政府而是企业。早在2000年3月20日,由国务院新闻办公室批准,北京艺百网络就举办了“中国首次网上新闻会”⑤。网络新闻是把传统的新闻与先进的互联网技术相结合,通过网络形成虚拟会场,把新闻者和分散于不同地点的记者集中在一起,使信息在相当广的范围内实现有效传播。 从目前我国几个省市的政府网络新闻发言人的实施来看,网络新闻发言人更侧重线上的网络新闻形式。网络新闻发言人的主要职责是在互联网上信息,用发帖、跟帖等形式回复网络舆论,形式极其简单。其实网络新闻形式可以更加丰富多样,同时网络新闻的内容也急需拓展。网络新闻发言人不是网络发言,而更应当是网络服务的一种形式。 网络新闻的理论指导。网络新闻发言人从无到有,从试点到推广的过程是我国政府在网络执政时代的积极尝试。任何一项社会实践都需要相关理论的指导,中国政府网络执政的新闻实践同样也需要网络新闻等相关理论的指导。而且,相对于传统的新闻来说,网络新闻实现了传统模式的多个突破。传统的新闻理论在指导新型的网络新闻的时候更显捉襟见肘。 因此,加强对网络新闻的理论及应用研究,对于提高网络新闻水平,加强政府网络执政水平大有裨益。伴随着中国网络新闻的蹒跚起步,网络新闻的研究和理论化同样也需要加强。 网络新闻论文:构建网络新闻信息传播的新形式 对于日渐兴盛的网络媒体来说,网络信息表现出来的非线性特点注定了以前旧模式在网络新闻信息传播中的缺憾。构建网络新闻信息传播新模式能简洁、直接、有效地给接受者展现网络新闻信息传播的交互性,能把具体操作过程中不能看到的信息传递以及接受者反馈展现出来,有利于其他相关网络理论的形成。 为了较好地区别网络媒体和传统媒体在传播新闻方面的异同,本文由二者的传播特点着手,经过比较构建起网络新闻信息传播的新模式。 传统的媒体新闻传播模式 报纸、广播、电视是日常生活中的主流媒体,尽管在新闻信息传播方面有不一样的工具、途径与传播形式,不过也有共同的传播特点:1.传播与接受关系明晰。也就是在新闻信息传播之中,报社、电台、电视台通常掌控“发言权”,是唯一的新闻信息源头,即新闻传播的掌控权是在媒体之中,而普通民众是信息的接受人。2.接受者之间互相孤立,联系不紧密。报社、电台以及电视台表现出星之构造往外传输新闻信息。与此同时,所有接收到新闻信息的接受者正常情况下不会运用相同的途径把新闻信息重新传递给别的人。并且,接受新闻的民众是不会再运用媒体来再次传播新闻信息,仅仅是运用谈话和对话等方式来进行。3.传统媒体把信息传播给接受者,接受者却不能运用相同的途径来反馈信息。就是安排设置“读者反馈”、“民众热线电话”甚至是邀请民众亲身参与到节目中来,都无法切实有效地变换报纸、广播、电视等传统媒体和接受者之间“我说你听”的传播模式。因此,接受者的反馈信息却是时间晚的,或信息量少,或运用其他的工具展现出来,不能真正有效地达到那种“传播”和“接受”之间的双向互动交流,在新闻媒体与接受者之间树立了一面隐形之墙。 根据以上观点,能够得出以下结论:在新闻信息资料的传播中,传统媒体的最大缺憾是不能给传播者和接受者两方都提供一个相互对等交流沟通的信息平台,接受者对某个新闻信息的反馈情况与需求状况都无法迅速传递到传播者那里,传播和接受之间没有交互性。和传统媒体来作比较的话,网络媒体的新闻信息传输在交互性方面有传统媒体不能比拟的优点。 网络媒体新闻传播模式 根据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点,每次技术层面上的创新都会推动新闻信息传播方式向前大步跨越。网络媒体传播新闻信息是以因特网为基础,运用现代先进的传播技术,在新闻信息传播的内容、形式和方便人们阅读等方面全面做了改进,有很强的立体性信息传播功效。和传统的新闻传播作比较,网络新闻一是经过内容的设置、结构的取舍等方法,让新闻报道有了“最好状态”,方便人们获取立体认知,能更清楚更深层次了解新闻信息;二是接受者的建议和态度能马上传递给传播者,传输与接受间有了某种互动关系,进而让新闻立体传播功效在网络的氛围中有更加深入的展现。 网络新闻信息传播的构造中无固定新闻信息发出者与接受者,传播者和接受者无明显界限,不管是传播者还是接受者全部是网络信息传播中的一个环节,所有环节都能向其他环节传输信息,与此同时所有环节也都能向传输信息的环节传输所反馈的信息。全部网络传播展现出那种一对一、一对多、多对一、多对多的网状构造,并且伴随网络覆盖面的拓宽而持续拓宽。 在实际网络传播中,传播者和接受者间有着一个信息互换平台。此信息互换平台包含计算机、终端机以及信息交换设备,它事实上是网络新闻信息传播的中枢。不管是传播者还是接受者,都能运用这个途径做传播和接受的活动,传播者把新闻信息汇总于此平台之上,接受者能通过这个平台随意挑选相关新闻信息。 网络传播融大众传播与人际传播所有特点于一身,相互交流与双向流动是它最突出的特征。伴随网络技术持续提升与完备,接受者的反馈信息慢慢变成网络新闻信息传播中的一个重要部分。和传统媒体接受者的反馈信息不一样的是,使用网络的接受者对网络新闻信息的反馈依然运用网络来传输给传播者;把自身的反馈信息传输给传播者的时候,使用网络的人还能运用信息互换平台与其他客户作建议、思想、观念之碰撞,相互碰撞的结果一般会最终形成全新的信息与建议。 接受者运用网络媒体看新闻的时候,他们反馈信息常常会与所阅读的网页一同进行,有多元性、时效性、同步性的特征。 大多数情况下,网络新闻在页面上仅仅展现出相关新闻的标题,把重要的、有可看性且可以吸引接受者的新闻标题留在第一层面上,把相关内容以及新闻报道、新闻背景留在第二或者第三层面。唯有第一层面的相关新闻标题牢牢吸引了普通民众,人们才会慢慢深入去了解,并会不停地点击相关的新闻信息链接,进而了解相关新闻信息的全部过程。民众对新闻信息的反馈有下面一些形式:1.对新闻第一层面毫无兴趣,不想点击接着阅读,和传播者也无交流沟通。2.被新闻标题所深深吸引,慢慢去看新闻的所有内容,乃至去点击相关链接看相关的新闻信息。例如在攻打伊拉克的海湾战争没有开始之前,全世界都非常关注伊拉克局势之时,新华网在其网页的首版《最新播报》中专门开设了“伊拉克局势二十四小时全天候报道”栏目。对伊拉克局势有兴趣的民众能够先进入“滚动新闻”,走进第二层次,且由“美军动态”、“伊拉克时局”、“联合国态度”、“核查行动”、“大家评论”、“相关时局图片”等栏目上挑选自己喜欢看的内容进入,在第三层次上挑选其非常想知道的相关新闻信息。此种传播和接受模式极大地强化了网络客户挑选新闻的自主和自由性,符合接受者接纳相关新闻的内心需求,很大程度上吸引接受者运用网络去看新闻信息。3.接受者能在阅读新闻的时候运用电子邮件,把自己的想法、建议和要求很快反馈到传播者那里,有利于传播者迅速知晓新闻信息传播状况以及功效,改善与完备采访、编辑等相关工作。4.接受者可把他对某个新闻或者某个事情的意见发表在网络相关论坛上,和别的网络客户能马上作一些讨论,达到横向建议的反馈目的。另外,人们还可以把自己觉得有价值的信息资料通过电子邮件推荐给朋友,也可以发到bbs上面。5.接受者能通过聊天的形式与网络新闻的记者和编辑们相互交流对一些新闻事件的意见,或者是通过网络与嘉宾们就一些新闻热点和焦点问题作“面对面”的相互交流与沟通。 构建新模式的过程以及相关分析 根据网络新闻信息传播在技术上以及运用上展现出来的特点,我们在构建模式时应重点考虑以下几点: 1.怎样展现传播者和接受者、接受者和接受者间的新闻信息的相互传递、反馈、互相交流、结合、意见和建议相互碰撞?把现实生活中虚拟的信息资料交流平台摆在传播者与接受者之间,运用它的媒介作用展现网络新闻传播各个方面的信息互动是此模式非常特别的地方。2.怎样把实际传播中传播者和接受者之间的相互交流和沟通以及反馈途径展现出来,表现出传播者的主导性以及接受者的独立自主?依照接受者的内心表现与阅读方式,我们把接受者的反馈分为三种类型:不作反馈型、点击阅读型、相互交流探讨型,将接受者通过相互交流的平台与传播者的互动一同构建起来。3.怎样强化网络新闻信息传播的整体性和社会性?在刚开始构建此模式时,我们没考虑到接受者与传播者的个体要素,没把二者放在整个社会大背景下去思考。可是从心理学视角来审视,所有传播信息者在对新闻信息传播时会或多或少受其自身因素的影响,且会受到自身价值观与倾向性的束缚。与此同时,众多社会因素也会影响传播者与接受者,致使他们对有些新闻信息是不是有兴趣,程度深不深,是不是展现出其兴趣,他们的反馈展现到何种程度。在此模式最后成型的时候,我们专门考虑这些因素对传播者与接受者的影响。 根据上面问题综合考虑,综合互动和互向交流性为一体的网络新闻信息传播模式的展现如下。以人民网对美国攻打伊拉克的战争时局的报道为例,来了解新闻信息怎样在接受者与传播者间相互产生互动。2003年4月12日头版新闻大标题是《美国军队扑克牌通缉令:萨达姆是“黑桃a”》。普通民众若对此条新闻不感冒,也就不可能点击相关新闻,更不会对这个新闻发表任何评论,仅仅会在《最新报道》与《深入阅读》中挑选其他战争新闻信息。有些接受者对此头条新闻出现“心理忽视”,隔断了反馈途径;若接受者对这有兴趣,则能点击“深度报道”去进一步了解情况,且在子页中还能够点击“相关评论”去了解别人对此新闻信息的一些看法,或者表达其本人意见,实现网络交流沟通。与此同时,接受者还能够在子页中去看“其他新闻报道”,进入其有兴趣的第三层、第四层信息;另外,接受者还能通过“人民论坛”在《战争结束后伊拉克建设谁买单?》中和学者、网友相互交流。 从接受者接受新闻信息的视角来审视,接受者每遇到一则新闻,大都会呈现出没有实际反馈、阅读新闻、相互讨论等几种情况。接受者不管选择什么信息都会对别的信息造成短暂的内心忽视,对别的信息表现出不作反馈的态度。表现在实际生活中,就是接受者对那么多信息的一个综合排队的过程,排在第一位的新闻信息首先被接受者阅读以及相互交流和探讨,排在第二、第三位乃至后面的新闻信息唯有等下一次的接受者挑选——相互交流——反馈的过程。 现代网络新闻信息传播模式的特征和优点 综上所述,此模式很好地处理了我们在刚开始建立时所考虑的因素,契合了具体应用过程中网络新闻信息传播的特点:凸显了新闻信息交流平台的重要性。现代网络新闻传播能在接受者和传播者乃至大众传媒等外部氛围之间作自由连通与信息相互交流,不能离开信息交流平台的桥梁作用。本模式将它的桥梁作用很好地展现了出来。注重信息的双向相互交流。此模式把现代网络媒体和原来的传统媒体进行新闻信息传播的最大不同——互动性运用不一样的反馈类型展现了出来。注重现代网络新闻信息传播的综合和社会性。 麦奎尔与温德尔在《大众传播模式论》中指出:“适合所有目的与所有分析层次的模式肯定是没有的。”因此,在构建现代网络新闻信息传播模式中,把研究难点放在接受者的反馈与传播的互动方面,由实用视角去勾勒出新闻信息的相互交流,为更深层次的理论研究提供大致结构。我们有理由相信,伴随网络技术的持续提升,网络新闻信息传播的日臻成熟,网络新闻信息传播模式也会持续提升、创新与完备。 网络新闻论文:浅谈网络新闻真实及其社会资源利用 [论文关键词]网络新闻 新闻真实 社会资源 [论文摘要]在网络媒体迅速发展的今天,网络新闻真实逐渐进入了人们的视野。在此之前的相当长一段时间内,网络上的信息都被看作为可信度较低的信息。而随着网络媒体的发展,网络新闻经过受众的不断检验,其可信度逐渐被提升。因此,网络新闻到底有什么样的特点,以及网络媒体如何利用丰富的社会资源,逐渐成为一个值得关注的话题。本文阐述了网络新闻的特点,并藉由这些特点,结合网络新闻真实社会资源的特点,对网络新闻真实如何产生进行分析,并就网络媒体如何更加充分地利用社会资源提出见解。 一、网络新闻的特点 1.速度快。由于节省了印刷、制作周期,网络新闻的速度相比较于传统媒体要快很多。网络新闻一般在事件发生后的数小时之后就会在网络上,并被迅速转载。我们知道,时效性是新闻的生命,尤其是一些突发性,并且不断处于变化中的事件,失去了时效性,其可读性也就大大下降。 2.“能见度”高。网络新闻转载率高,转载速度快,且随着网络的不断普及,网络新闻在公众中的“能见度”比较高。这里的“能见度”定义为网络新闻被公众阅读到的几率。网络新闻首先在作者所属的新闻机构的网页上,尔后被其他网站,个人博客,论坛等迅速转载(通常是在信息后的数小时内),其出现频率和出现速度大大高于传统媒体。 3.引发受众互动可能性比较大。网络新闻比传统媒体有更大的引发受众互动的可能性。传统媒体的受众互动通常有以下几种形式:一是读编往来。报纸开辟读者来信专栏,大量的读者来信通过遴选,可能在报纸上进行登载。二是热线选登。一些都市类报纸开辟了读者热线,读者通过热线反馈的信息,经过遴选和编辑,被登载于报纸上。三是广播节目播出过程中,接入听众热线,听众的声音作为广播节目的一部分播出。四是电视节目录制过程中,邀请部分观众到达录制现场参加节目录制,并有可能进行发言,发言的内容有可能作为节目的一部分被播出。 传统媒体的互动形式主要有以下几个问题:一是受众的反馈,通常是经过编辑,剪辑后才得以登载或播出,这就损害了受众反馈信息的完整性,甚至原意都有可能被歪曲。二是有相当大一部分的受众反馈意见被“打入冷宫”。由于媒体资源有限,媒体不可能把所有受众的反馈意见都在媒体上有所呈现。三是在传统媒体上信息的综合成本比较高,打消了部分受众意见的想法。四是前往电视节目录制现场,会花费受众大量的时间成本,在当前的快节奏生活状态下,很少有人会为了仅仅一个意见,就前往电视节目录制现场。更何况,并不是每一个到达节目录制现场的观众,都有机会自己的意见。 而通过网络意见,对于能够使用论坛、电子邮件、博客、播客进行信息的网民来说,是非常便利的。只要打开电脑,连接网络,只要打出一串文字,就可以自己所知道的信息和自己的意见,并且与此同时得到心理上的一些满足(下文有具体叙述)。 4 .信息量大,来源多。网络新闻的信息来源是所有网民,网民的身份构成非常复杂,涵盖了社会的方方面面,三教九流,不同年龄,不同国家,不同身份,不同个性,不同利益集团的各类网民,在网络上各种消息。无论是行业内幕,还是突发事件,都通过网民上传到网络上,为其他的众多网民所见。 任何突发事件,如一场骚乱发生的时候,有专职记者在场的几率不是很高。在传统媒体传播时代,通常是由线人通知报社、电台、电视台的记者,然后由这些记者对事件进行报道。在那个时代,普通人无法利用任何媒体资源,只有记者才能利用这些资源,向公众信息。但是在网络时代,任何掌握一定网络知识的人都有可能成为信息者。 同样一件事情,即使有再多的记者进行报道,其报道视角仍然局限在全体公民中很小的人群中。而且,由于新闻从业人士接受过相似的职业教育,且自身社会地位相近,他们的报道视角往往也带有某种共性。而网络时代到来后,信息的来源非常多,其传递者包括了社会的各种成员,也就从更多的角度被表述出来。 二、网络新闻真实 1.网络新闻真实是如何形成的 网络时代之前,新闻的形成主要是以下一个过程:记者和编辑通过对事件本身进行调查,报道,选取某一个角度对事件进行描述,形成文字、广播或者电视节目,在媒体上登载或播出。在这个过程中,一个合格的记者会比较全面地描述新闻事实,做到整体真实。但是,由于多种因素,新闻真实距离事件真实,仍然有很大的距离。 记者作为个体,有其自身无法摆脱的一些局限:如个性特征,个人兴趣,利益相关的潜意识等。这类局限通过专业教育和培训,其影响可以被降低,但是要想根除是不可能的。另一方面,由于新闻媒体是生存在各种利益相关方关系错综复杂的社会中,尽管它们一直在努力地标榜自己是不受利益驱使的,但是通过各方面的研究结果显示,新闻媒体不受利益驱使只是一个美丽的神话而已。 而在网络时代,大量的网民在网络上自己所知道的消息,表述自己的观点,网络新闻的真实形成过程可能如下所述:记者在网络上发表新闻,网民阅读之后,依照自己对事件的了解程度,和记者所报道的新闻相同或者是不相同的信息,记者和网民从比较多的角度对事件的描述,就逐渐构成了较为接近事件全面真实的新闻真实。 2.网络新闻真实和传统新闻真实的区别 (1)传统新闻真实主要是由新闻工作者,包括记者,编辑创建的;而网络新闻真实是由新闻工作者和对事件有所了解的网民共同创建的。(2)传统新闻真实的表述角度上较为单一,而网络新闻真实的表述角度比较多。(3)传统新闻真实包含的信息量较小,单一,清晰,网络新闻真实包含的信息量较大,繁复,杂乱。 三、网络新闻社会资源的模式 1.网友自发新闻资源的模式 网友在网络上新闻的模式主要有以下几种:论坛,博客,资源网站,网民的个人网页。 论坛的组织形式比较近似于讨论:一个事件和一种观点被在论坛上,网民阅读后,跟贴讨论,表示同意或者不同意事件的表述和有关事件的观点。其特点是信息在一个页面上发生大集成,不同的信息和观点在不同的时间点在同一个页面上,人们不需要寻找别的媒体,就可以了解到其他人对于这个事件的看法。 博客是一种“自媒体”,网民撰写了对某个事件的描述和观点,无论是自己亲身经历的还是来自其他信源的,直接在自己的博客上。越来越多的新闻事件,通过这样的渠道出来。上个世纪,时任美国总统的克林顿和白宫实习生莱温斯基的桃色新闻,就是由一个名叫德拉吉报道的个人博客首先的。自德拉吉报道以来,博客上的新闻,尤其是一部分能够经历某些受关注事件的名人在博客上对事件的直接撰写,也得到了更大的关注。例如,当网民想要了解一部电视剧的拍摄花絮,并不一定要像以往,一定要等到电视剧播出后,电视台制作一期演职员访谈时才能看到,而是在电视剧杀青不久,就可能从电视剧的某位演员的博客上了解到。 资源网站是一种任何人通过注册的身份验证之后,都可以把自己所拥有的资源上传到网络上的网站。当前最为典型的,也是最为著名的,就是各种视频网站。在这些视频网站上,网民自己收集或者是拍摄的视频,传递了新闻事件的信息。3.14拉萨打砸抢暴力事件后,目击者拍摄的视频成为广大网民了解事件的一个重要渠道。 个人建立网页,新闻,这在广大普通网民中是并不常见的。但是,随着时代的发展,这类事情日渐较多。拉萨事件发生之后,清华大学的学生建立了反cnn网站,一些关于事件的真实情况,在网络上引发了相当强烈的反响。 2.从传统的线性模式到网状模式 传统的新闻模式是线性的:新闻记者了解事实——就事实撰写新闻——新闻——接受来自读者的邮件,电话的反馈。这种线性的模式,比较容易有断裂的可能,每一个链条发生断裂,都会导致消息传播的不全面,进而影响新闻真实的呈现。 而通过网络进行新闻,新闻是呈网状的。新闻事实,通过不同的渠道和角度被表述出来,共同构成了新闻真实。这种新闻真实由于从到反馈,都有着大量的节点存在,所以其断裂的可能性也就较低。如果把话说得通俗一点,就是:记者如果说错了,那么还可能有当事人和目击者来正确的信息,当事人或者目击者没有说清楚的事情,可能就是记者的信息。 因此,网络新闻的网状模式,给了新闻真实的呈现更多的机会,是一种可以充分利用网民所掌握信息的模式。 四、从人性看网络新闻真实的形成 由于网络新闻真实的形成过程中,人起到了重要的作用。如果没有大量有信息意愿的网民,这种真实就无法顺利形成。 1.人的正义冲动。人的正义冲动是网络新闻真实所需要的事实真相的被出来的重要动力之一。由于正义冲动的存在,当网民在阅读到和自己所认知的事实不同的新闻事实呈现时,就会产生“我要说出真相”或者是“这个作者说得不对,应该是这样这样的”想法,并付诸行动。这种正义冲动,是人在接受了大量的正义教育之后所产生的。 可以说,正义冲动,是一切新闻真实,包括传统的新闻真实和网络新闻真实产生的原动力。人们有说真话的欲望,认为说真话可以影响事实朝着正确的方向发展,是作为人的使命所在,是一种无法推卸的责任。 2.人的炫耀欲望。人的炫耀欲望,是另一种网络新闻真实所需要的事实真相的被出来的重要动力。由于炫耀欲望的存在,同样是阅读到和自己所认知的事实不同的新闻事实呈现时,会产生“这个人其实不知道情况,纯粹是瞎编”,“我才是真正明白事实的人”之类的想法。在这种思想的驱使下,人会尽其所能去描述他所了解的事实,以尽可能充分地炫耀自己在事情认知上的优势地位。在博客和资源网站上,这种心态比较明显。 3.人的交流欲望。人的交流欲望,也是事实被的重要动力之一。由于交流欲望的存在,人们会在阅读到其他人的事实后,自己所知晓的事实,并把的信息表现为一种引发讨论的状态,以达到交流的目的。在论坛上,这种心态表现尤为明显。 五、网络媒体运作和社会资源利用 1.网络新闻真实的监控难度。和传统媒体一样,网络媒体的言论也要得到监控,才能正确地呈现新闻真实。而且,网络媒体的一些特有特点,决定了网络新闻真实的监控较之传统媒体新闻真实来说,有更大的难度。 这些难度主要来自于:第一,网络媒体的准入门槛比较低,较之传统媒体来说,可以利用网络作为媒介新闻的人数量非常大,且身份修养各异。这样,处于各种目的,大量的非理智言论,编造的事实都有可能出现在网络上,以混淆人们的视听。第二,网络信息可谓海量,要对所有的网络新闻加以监控,需要大量的人力物力,而且,在不断增长的网络空间中,每时每刻都有着海量信息进入网络并复制,监管滞后时有发生。第三,由于网络新闻速度,更新速度都较快,对于监管部门来说,核实新闻事实的速度要求也就相应较高。 2.网络新闻真实的引导。网络新闻真实的影响力目前一直在上升,因此如果网络新闻不能得到正确有效的引导,就无法有效发挥其作用,还可能导致一些负面效果。要有效运用网络新闻的社会资源,需要注意以下两个要点: (1)必须要为网民提供合适的自由来进行新闻。自由度不高的情况下,就会出现这样的情况:无论什么信息,只要被看作是有碍于某些目的,就会被删除,无论这些信息是否正确,是否符合公理。如果网民长期处于这种状况,新闻的积极性就会严重降低,新闻真实构成材料的提供者也就会越来越少。但自由度过高的话,就会无法控制信息,出现一些不适合于广泛传播,甚至是有害于公众的信息。因此,如果能够通过科学的研究,制定出一个合适的自由程度,就能够有效地利用社会资源。 (2)监控和引导,都要尽其可能地化于无形。如果监控手段过于明显,就会给网民造成明显的被监管的感受,一旦出现这种感受,一般人都会产生这样的想法:我上来说说话,也没说什么不合适的,居然就不让我说,真是过分。这样的想法出现之后,网民的积极性也会被严重打击。同理,引导手段过于明显,就会使网民感到被当成了无知者,也会降低发表新闻与言论的积极性。 六、结论 网络新闻真实切实存在,并且有效地在网络媒体上构建了新闻真实。这种新闻真实,由于网络媒体的特性,较之传统新闻真实来说,更加接近事实的真相。网络新闻真实的存在,和人性中的一些特点密切相关。和传统新闻真实一样,网络新闻真实的产生,同样需要有关部门对网络媒体的监管和引导。有效的监管和引导,是网络新闻真实得以维护和保证的重要手段。 网络新闻论文:“艾滋女”事件与网络新闻色情化的文本构建 网络新闻色情化现象由来已久,一方面内容上选择与“性”有关的新闻狂轰滥炸,另一方面对新闻色情化处理,或挖掘细节,或配以暴露性照片、视频。新闻色情化研究对新闻色情化进行了有益的探索,并有一定的批判意义,但大多以罗列现象为主附以臆断式的结论,未对现象作深入的探究并缺乏方法论的指导。①本文就“艾滋女”事件的网络报道(新闻报道和新闻评论)进行个案研究,在定量研究的基础上,对样本文本进行精神分析,以透视新闻色情化背后的真实。 “闫德利”网络新闻报道表象描述 2009年10月12日,一个自称“闫德利”的博主在新浪博客上自曝骇人身世引发了网络地震。该女子称其被继父强暴后在北京做发廊小姐并染上艾滋病毒,随后,其在博客公布了279个手机号码以及大量不雅照片,并称要报复社会。该博文迅速被天涯、开心网等网站转载。10月16日,一篇被网站大量转载的文章《艾滋女闫德利再自曝 公布“接触者”只为寻夫》为本来很火爆的话题添油加醋。当天百度引擎中“闫德利”的搜索量达到19万的峰值。17日,闫德利家人接受当地媒体采访并声称自己遭人陷害。18日,闫德利经国家权威部门检测,证明其未染艾滋病。19日,闫德利首次接受媒体采访时说相关文章是由其前男友杨某所为,并表示向其索要赔偿。21日,容城县公安局民警在北京将杨某抓获,以涉嫌诽谤罪将其刑事拘留。据杨某交代,博客上所谓“嫖客”号码大部分来自闫德利的通讯录。 本文首先是用百度搜索截至2009年11月10日标题中含有“闫德利”的新闻文本。然后对搜索的结果进行了剔除,剔除以下三类文本:标题重复的;内容大同小异的;题目中含有“闫德利”字样但内容和“闫德利事件”无关的,比如“四川版‘闫德利’下跪道歉”。经过筛选后,最后获得的新闻文本一共是310条。 通过对文本进行逐一分析,发现文章的内容可以分为以下四类:第一类集中对事情进展的关注(如在第一时间转载闫德利的博文、公布的电话号码和照片)以及对闫德利的批评、谴责甚至谩骂,此类文本占总量的68%;第二类是针对网络媒介的批评和对大众媒介素养缺乏的反思,占到总数的14%;第三类涉及制度方面的思索,一方面建议加强网络监管,呼唤用立法的途径解决类似事件,一方面对公权力的无作为进行了拷问,共占总数的7%;其他占11%,比如对闫德利的关爱和对事件法律解读等。 迎合和刺激:本我文本、超我文本的泛滥和自我文本的缺乏 “潜意识”理论和“人格结构”理论是精神分析的理论核心。潜意识即无意识,包括人的原始冲动、各种本能和出生后所形成的与本能有关的各种欲望,它是心理的深层基础和人类行为的内驱力,决定着人类的其他心理活动,进而影响人的行为。荣格将弗洛伊德的无意识称为个人无意识,除此之外,他也认为人类本身也有无意识,它是人类在以往历史进化过程中的集体经验,它为个人的行为提供了知觉和行为的选择模式,即集体无意识。他认为,人类存在一些先天固有的“直觉”形式,即原始意象,它像本能一样把一个人强行纳入特定的生存模式,它们“把人的知觉和领悟方式强行纳入特定的人类范型”②。人本主义精神分析心理学家弗洛姆对以前的超验无意识进行了修正,在他看来,无意识的产生不仅仅是由人生物性本能所决定,更含有社会基础的社会无意识。在弗洛姆看来,一个社会所具有的相类似的性格是所处社会环境的产物,社会性格源于人性对社会结构的动态适应,社会性格产生新的需求和焦虑,“新的需求产生新思想,并使人易于接受,这些新思想又反过来趋于稳定并强化新的社会性格,决定人的行为”③。弗洛姆将社会无意识和马克思经济基础和意识形态的辩证关系有机地结合起来,从唯物的角度对无意识进行了创造性的阐述。 人格结构由本我、自我和超我三部分构成。本我构成内心的欲望,自我形成个体与环境之间关系的功能,超我形成心灵的道德戒律与理想期望。本我是潜意识的、非道德欲望的体现者,它遵循“唯乐原则”,即追求无条件的满足,规避各种痛苦。自我遵循“现实原则”,它从本我中发展而来,又是本我和外部世界之间的中介。超我遵循“道德原则”,是一种外在约束的内在化。它的主要功能是按照至善原则指导自我,限制本我,以达到理想自我的实现。因此,自我就是一个可怜的仆人,要同时侍奉三位专制的主人:外部世界、本我和超我。④自我既要接受超我的规训,又要满足本我所需要的事物,同时不能违反超我的价值观。通常情况下,这三者保持和谐的状态,从而保证了人格的发展。如果三者关系失调甚至破坏,就会产生神经性疾病,危及人格健全。 精神分析是媒介分析的重要方法,可以通过新闻现象看到事情背后的真实。和人格结构相对应,新闻文本可以分为本我文本、自我文本和超我文本。⑤ 本我文本:满足本能需求,追求眼球经济。本我文本以无条件满足受众的低级欲望为目的,大多以煽情性的话语和暴露的照片作为诱饵,以提高网站的点击率,对事件的论述上以非理性为特征,在没有核实事件真实性的情况下,对当事人口诛笔伐,甚至谩骂。而此类文本占文本总数的65%。 敏感词汇充斥新闻标题。新闻标题中含有“艾滋女”、“性”、“裸(艳)照”等直接或间接与“性”有关的词语的新闻达到229条,占文章总数的75%。文本中更是充斥着类似的词语,极大地挑逗和满足了受众的各种欲望。 新闻写作上,几乎没有一家网站媒体对当事人进行采访,大多是以讹传讹。很多网站第一时间转载博文、转发裸露照片,并迅速转载“寻夫”博文,披露当事人的个人信息、个人资料,集体关注闫德利检验艾滋病毒直至将始作俑者的杨某抓获。对事件形成的原因,大都演绎成各种猜测,故弄玄虚,背离了新闻专业主义精神。新闻的编排上,大多配以暴露性的图片。笔者统计中发现,几乎所有关于闫德利的新闻都配有博客中转载的图片,从一幅、两幅甚至更多,数量不等。即使在闫德利被确诊未患艾滋病的第二天即10月19日,新民网等网站转载一篇标题为《艾滋女闫德利博客裸照曝光》的文章,公布了博客中所有艳照的截图,只是用红笔画去了敏感部位。网络新闻本身就在进行着淫秽照片的传播,极大地伤害了当事人。事件的评价上,绝大多数评论没有对事件进行客观的分析,在未知情的情况下,使用了一些侮辱性的语言,误导了网民。 超我文本:居高临下的道德宣判。以10月19日闫德利未检测出艾滋病为分界线,闫德利事件的报道呈现出两种截然相反的报道范式。19日之前,各网站新闻在未对事实核实的情况下,义正词严地对闫德利进行谴责,以社会良知的维护者自居,更有甚者将事件和爱国主义扯上关系,题目是《闫德利丢人上了韩国门户网站》。19日之后,网络新闻除了对事件继续追踪报道之外,更多地体现对受害人闫德利的同情和关爱,比如号召网民和社会关心受害人,不要再去伤害她,并建议受害人用法律武器去维权,更多的是对网络媒介的批评和媒介素养缺失的深深担忧,还有报道质疑公权力在事件中的无作为,任凭事件自然发展,此时,网络又变成悲天悯人、为受害人指点迷津的英雄形象。 在304条新闻当中,有208条是对事情本身的关注,描述事情的原委、披露当事人隐私和对当事人的批评和谴责。其中对当事人的批评谴责占到60条,而56条是19日之前刊载的。其他三类,即媒介和受众媒介素养的批评占40条,其中只有3条是19日之前的,其余37条是在19日之后刊登的;制度方面的批评共有22篇,全是19日之后刊登的,以及法律解读和对当事人的同情的34篇文章,有25篇是19日之后的。 统计数据表明,各个网站基本的核实工作没有做到位,网络报道把关缺位,在一定程度上,网络媒体为事件的发展推波助澜、添油加醋以致谬种流传,完全违背了新闻道德。从开始的谴责、揭人隐私、谩骂到后来对当事人的关爱、对公权力和媒介以及公众的批评,网络新闻成功地实现了从本我文本到超我文本的构建。前者以满足人们潜意识中的本能等低级趣味为目的,成功地支配了受众的目光,提高了网站的点击率和知名度,受众“被自觉”地参与到网络的狂欢中。后者是一种外部规约的内在化,也在无意识中发生作用,当出现有悖于社会道德的现象时,便开始激烈地谴责以及深深地自责,对错误的报道范式进行了及时的修正。而本我和超我大都属于无意识的内容,受非理性力量的约束,对事实难以做出正确客观的分析,从而误导受众。 自我文本:寥寥无几的新闻遗憾。新闻文本是以大量采访和对事实的核实为基础,只有这样,才会写出客观、公正、全面的新闻报道,才会写出观点正确、积极向上有益于健康舆论氛围的评论,任何对采访的忽视和对信息核实的疏忽都是有悖新闻精神的。因此,新闻文本应该是自我性质的,它是理性判断的结果,是在激情和道德之间平衡基础上的创作。而这次“艾滋女”事件的网络报道不是哗众取宠、挑逗受众,引发不良趣味,就是高高在上,道德宣判,前后报道截然相反,体现为采访的肤浅化、报道的煽情化、评论的情绪化和自律、他律的漠视化。 结语 在“艾滋女”事件的报道中,网络发挥自身迅速及时的优势,跟踪事件的整个发展过程,给予事件极大的关注,极大地满足了受众的知情权。与此同时,网络关于事件的报道中本我文本和超我文本占绝大多数,很少有网站对事件进行客观、公正的报道,缺乏建立在坚实采访基础上的较为理性的自我文本。精神分析根据动力学原理,认为心理能量的不均衡分布影响人们心理的健康发展。如果大部分能量被超我控制,他的行为就很有道德;如果大部分能量被自我所支配,他的行为就显得很实际;如果能量还停留在本我,他的行为就具有冲动性。动力的不平衡分布,顾此失彼会产生较为严重的精神危机。网络新闻对“艾滋女”事件的文本构建不适当引导了受众,造成心理能量不适当的分布,将其局限于本我和超我的区域,使得自我力量缺乏的受众处于焦虑状态——关于外部世界的现实焦虑、关于超我的道德焦虑和关于本我中性欲力量的神经症焦虑。随着网民数量的急速上升和青少年网民的增多,网络提供的关于事件的“拟态环境”极大地影响人们的社会无意识,有损人们对真理的追求和对人生价值的感悟,对心理健康造成不良的影响。 网络新闻论文:读题时代网络新闻标题的传播价值与语言策略 摘要 本文以 网络 新闻标题的传播价值为切入点,考察分析了网络新闻标题语言运用的六大策略, 关键词 读题时代 网络新闻标题 传播价值 语言策略 网络新闻是指网络媒体利用互联网的对新近发生事实的报道。 网络新闻标题同传统的新闻标题一样,是新闻的“眼睛”和“广告牌”,它以简洁、灵动和具诱惑力的表现形式概括传递新闻的内容,引导读者阅读。同时。网络新闻标题的作用远远超过了所有传统的新闻标题,原因在于网络新闻的传播在很大程度上要靠标题的不断引导和提示。网络新闻标题在吸引受众注意力,营造阅读兴奋点,争夺受众点击率,从而实现新闻信息的有效传播过程中发挥着前所未有的作用。在这样的大众传播环境下,关注和研究网络新闻标题的传播价值,并从技术层面透视网络新闻标题的语言运用策略,对于网络新闻理论及业务的创新都具有重要的实践意义。 一、网络新闻标题的传播价值 网络新闻的阅读者最先接触到的只是网络新闻标题并且只能通过点击标题链接才能进入到正文看到新闻内容。当几十条甚至上百条网络新闻标题集中到同一个页面上时,人们需要在很短的时间内,在这些标题中扫描,做出判断,进而决定点击哪一条标题进行阅读。对网络新闻的传播来说,它的这种标题与正文首身分离的特点决定了网络新闻标题在网络新闻的传播中具有独特的价值。 1 导读价值 导读价值是网络新闻标题最核心的传播价值。网络新闻标题将引导读者从海量的新闻信息中选择自己感兴趣的新闻进行阅读。 与传统新闻媒体采用的“推”的方式相比,网络新闻多是采用“拉”的方式,由阅读者根据自己的需要选择自己感兴趣的新闻,同时网络新闻具有在线阅读的特征,那么考虑到新闻阅读者上网的时间和费用,阅读者总是希望能迅速地找到自己“期待阅读”的标题和新闻信息。网络新闻标题充当着阅读者是否进一步阅读网络新闻正文的“门面”角色。由此可见,导读价值弥足珍贵。 2 检索价值 新闻标题通常被众多的新闻网站设置为搜索引擎的一个重要方面,同时它也是新闻使用者识别与查找相关新闻信息的最初标识。新闻标题的质量好坏直接关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。 目前互联网上的大型搜索引擎,一般是根据文章前几十个字的关键词语进行数据库的收集与编录,而如果不能严格遵守诸如“重要结论前置”、“重要关键词前置”这类网络新闻写作的基本要求,再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息数据库中崭露头角。而网络新闻标题无疑就是“重要结论”、“重要关键词”出现频率最高的地方。因此对于网络新闻信息的搜索来说,网络新闻标题要比网络新闻正文更能够精确地搜索相关信息。 据笔者验证,使用标题检索,精确度达到80%,而使用新闻全文检索,精确度只有20%。因此,对于网络新闻的检索来说,使用标题检索的精确性要高于使用全文检索。这也是网络新闻标题的检索价值所在。 二、网络新闻标题的语言策略 标题在网络新闻传播过程中不仅可以起到导读的作用,而且可以方便检索。这就决定了网络新闻标题在语言运用上应该独具一格,不仅要勾起读者的阅读欲望,而且还要便于二次传播。因此,除了新闻标题对语言运用的一般要求之外,如准确、精炼、规范等,网络新闻标题在语言运用上还应该采取与传统新闻标题不同的策略。 1 凸显策略 对于新闻检索而言,网络新闻标题是“重要结论”、“重要关键词”出现频率最高的地方。因为标题直接反映出了新闻事件中网民最关心、最吸引人、最重要、最精彩的信息点。阅读者即使不看新闻正文,只看标题,也大体知道新闻事实的主要内容。从这个意义上说,网络新闻的标题本身就是新闻。因此,在制作标题时,必须凸显事实主体,把握核心信息。 2 对比策略: 对比策略就是将两种相反或相对的事物,或者同一事物的两个相反相对的方面放在一起加以比照的语言策略。网络新闻标题运用对比策略,揭示事物或现象矛盾对立的两个方面,巧妙配合词语,可以加深读者的印象,激发阅读欲望。 (1)同体对比:将同一事物或现象的两个相反相对的方面放在一起加以对比。如: ①男女网恋上午领结婚证下午签离婚协议(网易新闻2009年3月30日) (2)异体对比:将两种相反相对的事物或现象放在一起加以比照。如: ②太阳客场遭惨败生机渺茫开拓者轻松过关排名上升(新浪新闻2009年3月27日) 网络新闻标题经常把相反相对的事物或现象加以对比,容易造成一种正反映照、正反相成的效果,能给人留下很深的印象。 3 变异策略 在 现代 汉语中。词语之间有着一定的、固有的搭配方式。一般情形下,不能改变或破坏它们之间的这种搭配方式。不过 网络 新闻标题为了表达的需要,有着许多改变或破坏它们之间的这种一定的、固有的搭配方式的现象存在。这些偏离常规的搭配似乎有悖常理,实际上却是以事物内部包含的对立因素相互衬托来表达事物的微妙特质,不仅可以带给读者新鲜感,而且会使所表达的意思更加地生动。 网络新闻论文:网络新闻的写作艺术 摘要 本文论述了网络新闻的艺术特征、受众的心理预期、写作艺术以及网络新闻工作者的自身素养等 关键词 网络新闻 写作 艺术 网络新闻是指在网络上传播的原创新闻。网络媒体已经成为人们获取新闻的主流渠道,网络新闻的影响力正在改变着传统新闻传播的技术格局、内容格局和市场格局。网络新闻写作比纸媒写作更紧凑有力,比声像写作文字更细致。网络新闻写作的基础是传统的新闻学,但是网络新闻传播的层次化、实时化、多媒体化等特点,在其新闻报道与写作上有着相应的体现。网络新闻的写作,要充分认识与利用传统新闻写作的规律,更要研究其发展变化的新规律。 目前网络媒体上的新闻,根据来源可以分为两种类型:复制新闻和原创新闻。所谓复制新闻,是指从传统媒体上复制来的新闻。各个新闻网站把传统媒体的新闻搬上了网络。原创新闻是指以下三种情况:一是独家的、第一手的、网络记者自己采访写作的新闻报道;二是通过重组新闻资源、重新编辑改写的新闻报道;三是利用网络传播的特殊优势,制作出适合网络信息传播规律,与传统媒体的报道方式、方法在形式上有差别的新闻报道,原创网络新闻写作是我们研究的重点。 一、网络新闻的特征 网络新闻的发展,与其特有的优势特点是分不开的,网络新闻是将网络的特性与传统媒体的优势结合在一起,二者相得益彰。从新闻传播的角度来看网络新闻的特点有: 一是数字化。数字化是网络的新闻存在的条件之一,有了数字化的技术才能将网络新闻传播出去,它将文字、图象、声音等数据进行压缩、复制、传递,并在需要时将这些数字解压缩提取出来。网络新闻的数字化则将一些媒体要宣传的信息、广告等都进行数字化,再将信息通过互联网传播出去,大大节省了传统媒体新闻传播的成本。 二是多媒体。网络新闻实现了文字、声音、图象的同期声而且在表现形式上多种多样,它借助网络的技术将文字设计、动画、图象、声音等多种多样的表现形式,以动态的形式展现在受众的面前,有声有色,图文并茂,使得受众能够更加被吸引。 三是大容量。网络新闻在空间能力上最突出的特征就是信息贮存与转运的能力。网络新闻的超链接方式使网络新闻的内容具有无限的扩展性与丰富性。信息空间不受三维空间的限制,大量信息可以被重新组合,字词可以当场给出定义,充分体现了网络新闻承载超量信息的优越性。 四是全球性。网络新闻的发行是全球性的,其受众可能遍及四海。网络新闻可以在几乎任何地点间传送发行。网络新闻全球化的特征,有利于媒体的公平竞争,打破了传统媒体新闻的地域局限性。 五是快时效。网络新闻的时效性强是由网络技术所决定的。网络新闻的更新周期是以分钟甚至秒来计算。网络新闻的信息来源广泛,制作过程比较简单,网络能够在第一时间将新闻出去。同时,网络能够24小时不间断地进行新闻传播,这样的新闻传播速度与时效性是传统媒体新闻所不能比拟的。这种时效性极强的网络新闻报道方式使受众感受到了网络新闻的极大威力。 六是高选择性。在传统媒体新闻传播中受众往往会受到各种限制,不能完全接受到全部的新闻,而网络就没那么多限制,只要受众登陆到互联网,就可以在任何一个网站收看他所想看的新闻,根据自己的兴趣爱好进行选择。 二、网络新闻受众的心理预期 网络新闻写作要把握网络新闻传播过程中受众心理与行为方式特征,网络新闻传播,拥有高速度、多媒体、交互性、数据库等诸多传统媒体未曾具有的信息传播上的性能优势,也存在诸如网络信息接收终端的物理特性所导致的屏幕的光刺激、页面第一视觉区域的有限、上网费用的消耗等各种阻碍信息传播的局限因素,受众接受网络信息传播的心理预期呈现下列特征:一是快速获取最新信息,网络新闻的受众,需要快速了解自己生存环境发生的最新变化,目前以计算机上网和手机新闻订阅作为主流信息接收模式的受众群,通过网络高速获取最新信息是他们的普遍需求;二是主动选择有用信息,在网络新闻传播中,交互性信息传播的特性得到最充分的体现,受众因此对信息进行自主选择的欲望更加强烈,并且希望在最短的时间里以最便捷的方式获得自己最需要的信息;三是精确接近深度信息,深度信息已经成为广大受众索取新闻的普遍要求,网络新闻由于信息的海量存储、数据库检索、信息时间的多级梯度布列等全新技术手段的采用,网络媒体拥有了突破时间与空间限制,向受众提供全方位深度新闻信息的特殊优势,受众渴望接近深度信息,希望了解主体新闻本身,而且渴望了解主体新闻背景、影响及主体新闻事件发展趋向。“用网络媒体作新闻报道,求实效首选‘文字’,求直观首选‘图片’,人物访谈、讲话首选‘音频’,动态感强的场面和重大事件报道首选‘视频’。” 受众在网络新闻传播过程中拥有心理预期,促使受众获取网络新闻的行为特征有新的变化:一是对新闻标题的“第一依赖感”形成,标题是受众识别新闻内容、判断新闻价值的第一信号,成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口,标题实际上也成为他们权衡自己获取新闻所支付成本的第一判断,标题在网络新闻传播中的重要性格外突出;二是扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式,受众阅读网络新闻信息速度的加快,导致阅读方式的改变。网络新闻传播开辟了人类信息传播史上扫描式阅读的时代。人们享受着五彩缤纷的多媒体信息的同时,也忍受着屏幕光对眼睛的刺激,开始在快速扫描的过程中去发现和感受对自己有用的信息。这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性;三是阅读中自由选择信息内容几率的提高,互联网新闻传播为受众获取新闻提供了超越时空局限的便利,受众完全可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类。决定浏览新闻的时间顺序和时间长度,对接收新闻的过程实施全方位自由选择和调配,受众在获取网络新闻中拥有的这种极大的自由度,网络媒体需要在内容的写作编排上建立起更加合理的链接组合系统,以保证信息传播的丰富度、深刻度。进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制发生了新的变化,认真研究网络新闻写作的特殊性,掌握网络新闻写作的特殊技巧,对于提高网络新闻传播的质量,增加网络新闻传播的影响力具有重要意义。 三、网络新闻的写作艺术 鉴于受众在网络新闻传播过程中的心理要求及行为方式出现的新变化特点,网络新闻写作有其自己的特殊方法: 一要精心制作新闻标题。新闻标题往往最先被搜索引擎捕捉,新闻标题的质量直接关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。突出重点、强调新意、简洁明快、描述准确和寓意深刻的新闻标题,会吸引、刺激、引导读者点击索取下一层新闻内容。新闻媒体网站为增大信息容量,一般采用新闻标题集中组合的引导式版面布局。呈现在受众眼前的是由大量新闻标题组成的链动集群,每条新闻的深层内容往往需要通过点击标题的链接才能索取。新闻标题已经成为受众决定是否索取网站深层内容的第一引导力量。好的标题会吸引、刺激、引导读者点击链动索取下一层新闻内容。网络媒体要想吸引受众向网站的深层内容进入,就必须强化标题意识,在标题的制作上下大功夫,让新闻标题对受众具有引人入胜的吸引力。网络新闻标题制作的标准:一是清晰准确地说明一个新闻事实;二是突出一条新闻中的最为重要的新闻因素;三是强调一条新闻中最新的变动;四是揭示新闻中最为本质的变动意义。在实际操作中,这四个要求或许不能同时在一个新闻标题中实现,但是。在一个新闻标题中,这四个要求被实现的成分越多,其新闻标题的质量就越高。 , 网络新闻标题制作应该注意:一是一则新闻需要有一个单独一行的、一般不要超过25字的文字标题,以确保描述新闻的本质内容;二是标题第一个词对于描述新闻或内容是非常重要的;三是新闻标题要善于标新立异;四是为了解新闻的前后关系服务:五是每一个独立的网页都必须用醒目的标题作为标识。另外,不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染的词汇制作标题,在快速阅读中读者难以准确地了解新闻的真实内容,甚至不得其解,也不要使用隐喻、暗喻、比喻,造成读者理解上的障碍,甚至形成对读者的误导。 二要突出重点新闻要素。网上阅读新闻的主要方式为扫描式阅读,要保证读者能够准确、清晰地捕捉新闻内容,写作时就要做到:将重要新闻要素用最清晰的文字方式合理排列并加以描述,写作时需要特别注意:突显关键词语,避免强调整个句子或段落,因为扫描状态中的眼睛一次只能掠视两三个词;用一个段落描述一个主要内容,增强读者是跳跃着的注意力;用最重要的事实或结论作为这一页新闻的开始,并写简短的新闻概要;要高度简洁地表述最为重要的事实。让读者在最短的时间内准确、完整地了解最重要的新闻因素,在网页的第一视觉区域完成对最重要的新闻事实的概括与描述;将最重要的新闻要素置于最前面。遵循重要者为先的原则,要把最重要的信息置于最前端;要想方设法让读者感到你提供的信息有用。以“对读者有用的”的方式写作网络新闻,让读者很快发现他们想要的信息。准确、简洁、突出,在新闻主体的构造过程中需要同时完成。 三要分层展示新闻的深度信息。网络新闻过程是一个逐层递进的过程,读者是分层去索取新闻信息的。在网络新闻写作中,要精确地判断新闻价值的层次结构,按照读者关注度、需求度,对纷繁复杂的新闻要素进行立体化的划分排列,确定一个页面里诸新闻要素的组合排列关系和多层页面中的组合排列关系。分层展示一般不要超过四层链接。网络新闻写作需要立体分层表述。需要注意:一、对新闻重点因素进行精确分解,确定第1、2、3页面呈现内容。如果传达的新闻信息能在一个页面上简洁而完整地呈现,就不要使用超链接;二、保证每个页面的内容相对独立的完整性,并从侧面更详细更深刻地解释主体新闻,通过信息群落深刻了解网络媒体所要传达的整体信息。实施链动的信息群落包括:新闻诸要素的详细描述与解释、支持结论的论据说明、直接背景资料、统计的表格与数据、问题的定义与专门机构的缩写以及参考资料等等。 四要制作便于检索的导语和概要。搜索引擎是人们检索网上信息必须使用的重要工具,让新闻更容易被受众检索和查寻,是扩大新闻传播的影响范围,增强新闻的再度利用率的重要条件。为了使新闻信息的内容能在搜索引擎上请晰显现,一则新闻最前端的数十个字是新闻全部内容的简明标示,受众通过在搜索引擎上呈现的描述判断新闻与自己的需求。其写作方法如下:一是使用能引起人们注意的词汇和简洁的句式制作导语;二是制作新闻概要,将其置于页面最前端,精心设计链动,将读者引向报道的详细内容;三是导语和概要描述必须准确反映新闻的内在联系及本质。 五、滚动式、超文本、互动式写作。从网络新闻的类别来看,文字新闻是其基础部分,大部分视频和音频新闻往往是在文字的支撑下再通过超链接技术来完成的。网络新闻中,文字的写作是其重要的基础部分。网络原创新闻的写作更强调即时滚动式写作,它是一种超文本写作和互动式写作。为满足受众快速获取信息的需求,网络新闻写作无“截稿时间”的概念,一切均为“现在进行时”即全方位跟踪新闻事件发展、即时滚动式的写作。网络新闻的一般写作过程是:1、事件发生的第一时间发快讯;2、十多分钟后写详细报道、多篇报道,以超文本的方式展开;3、接着附上背景资料和相关报道;4、最后写出对此事件的评论。这种写作方式,为保证捕捉最新动态,以快讯为主,然后跟进比较详细的报道,如果有需要再跟进述评。其中快讯很重要,是即时滚动式写作中的主角。随着新闻事件的每一步进展,快讯都要争取与此同步发出。如果发得频率高、密度大,就成为即时滚动式写作的另一种形式,即文字现场直播,它是实时写作发展到极致时出现的一种报道方式,像电视一样在事件发生的同时进行现场报道,采用的手段是文字而非视频或声音。 四、网络新闻工作者的素养 受众的阅读需求和网络新闻的迅猛发展,对网络新闻工作者思想水平、写作能力和新闻素质提出了更高的要求。 树立全新观念。网络媒体对新闻信息的要求越来越高,从业人员面对更快的节奏、更多的变化、更高的强度,促使从业人员必须有较全面的本领,必须树立全新的新闻职业观,新闻从业人员要不断学习新观念、新知识;要不断强化竞争观念。正确把握网上受众对网络新闻内容与形式的期望与要求,对自身网页建设策略不断进行调整;坚持创新观念,网络媒体随着信息技术的迅猛发展,日新月异,不断创新,网络媒体要增强原创性;加强服务理念,扩大网络新闻服务竞争的规模与层次,强化网络新闻的服务品质;增强市场观念,网络媒体要开放搞活,吸引更多网民;培养务实观念,充分利用网上新闻资源和各种背景资料,加强现场新闻采写,以增强网络新闻的新鲜感,促进网络运作与交流。 提高理论技能。要又快又好地写出网络新闻,必须打好从事网络新闻传播工作的科学而坚实的理论与业务基础。媒体是现代社会中重要公共资源,必须始终承担起正确引导舆论、自觉维护社会稳定的责任。网络新闻工作者要打下坚实的理论基础,包括政治理论和新闻传播理论等。新闻的真实性、新闻的党性原则在网络媒体时代同样适用,而且更要适应网络传播时代的需要,创造性地体现舆论引导能力。 熟练业务技能。网络新闻工作者除必须具备扎实的新闻理论、新闻业务知识和较高的语言文字表达能力等基本功外,还必须具备较高的技术素质,即在网络及计算机知识方面的素质,包括应用计算机局域网和国际互联网技术、运用通信技术(通过电子邮件、在线聊天、电子论坛获取各种最新的信息)、网络新闻和网页设计制作及传递、计算机辅助报道技术、稿件传输技术、多媒体应用等的能力。最好拥有自己的个人主页,能熟练的编排文本、照片、图表、音频、视频等材料。多媒体写作和超文本结构空前提高了新闻记者、特别是报纸记者和大众媒体客观、真实、立体的报道新闻事件和反映现实生活的能力与质量,这既是信息时代提出的崭新素质要求,也是新世纪面临的严峻挑战。 注重新闻实践。网络媒体在写作风格、采访工作节奏上表现出自己独特优势,使传统新闻逐渐发生根本性变化:一是以文字新闻写作方式为主将逐步转变为以多媒体新闻写作方式为主;二是以线性文本结构为主将逐步转变为以超文本结构为主。当然,在学习和掌握多媒体写作和超文本结构的同时,不能丢弃对文本写作与能力的训练,包括文字技能和摄影技能,新闻工作者主体素质的综合思维能力、批判能力也是极为重要的。网络新闻工作者应当紧密联系、依托自己新闻采访与写作的工作实践,加强网络新闻采编实践,牢固掌握网络新闻采编实务的运作规律,认真总结实践经验与教训,不断弥补完善知识能力结构,真正成为适应网络信息时代要求的新型复合型媒体工作者。 目前中国网络媒体播发的新闻大都来自传统媒体,网站一般是原文转发,有时修改一下标题或对文字简单删节,很少对其进行适合网络新闻写作和传播规律的结构性编改,致使新闻描述方式和内容结构布局陈旧、单一,给网络新闻带来了诸如信息承载过量、服务功能单调、技术依赖性强、新闻可信度降低等缺陷,对网络新闻的传播和发展产生了一些不良影响 但是,毕竟网络新闻涵盖了传统媒体新闻的诸多优势,从理论上说网络新闻能够替代传统的媒体。它既满足了受众新闻信息的需求,也从一定程度上缓解了传统媒体新闻的不足,网络新闻写作作为一个全新新闻形式是发展的必然趋势。 网络新闻论文:网络新闻传播中加强舆论引导的措施 【摘要】网络新闻传播是科技发展的产物,它凭借先进的传播方式、丰富的信息内容和广泛的信息量受到人们的青睐。但是,网络新闻传播在给人们的生活带来方便的同时,也造成了一些负面影响,所以必须采取相应措施加强网络新闻传播的舆论引导。本文从网络新闻传播舆论的特点出发,探讨了加强网络新闻传播舆论引导的重要性,从而分析了加强网络新闻传播舆论引导的有效措施,以供参考。 【关键词】网络;新闻传播;舆论;方便 伴随着互联网事业的迅猛发展,互联网作为新兴的“第四媒体”迅速崛起,并引发了新闻传播领域一场广泛深刻的革命。伴随着网络新闻的出现,网络新闻舆论引导也成为各国政府的一项崭新而又重要的工作。而互联网作为一种全球化的网络信息与新闻共享平台,它的发展给人们的生产生活带来了极大的便捷[1]。但是加强网络新闻传播的舆论引导十分必要,本文探讨网络新闻传播舆论引导的重要性及具体方法。 1网络新闻传播舆论的特点 1.1网络传播的优点 一是信息量巨大。网络新闻传播舆论克服传统版面限制的障碍,使人们在有限的时间内可以接收到海量的信息有效拓宽了人们的视野。二是信息传播具有时效性。某事件发生后,新闻工作者只要把信息上传,人们登录网站就可立即了解新闻信息,具有很强的时效性。三是网络结构的多样化。作为一种新型科学技术,网络传播新闻运用多媒体将声音、图像、文字等元素有机结合起来,使当前的信息传播更加生动,更好的吸引受众。 1.2网络传播的缺点 一是网络信息缺乏真实性。部分新闻媒体为了追求一己私利,将一些虚假信息到网上,不但损害了受众个人的利益,还影响了网络媒体的声誉。二是网络新闻重量轻质。当前互联网为人们提供了海量的信息,但是多数信息空洞浮夸,缺少实质性的内容,受众无法获取有效信息。三是经常发生法律纠纷。当前我国关于网络新闻规范的法律还不健全,很多网络行为缺少罚款的约束。同时,不合理转载损害原创新闻传播者利益的的现象十分常见,还有个人信息的曝光。 2加强网络新闻传播舆论引导的重要性 网络新闻是舆论的引导和传播的重要途径。传统的在传播途径上存在单向性,且新闻传播者的活动具有组织性和集体性,所以在舆论引导方面有较好的保证。但是网络新闻传播不同于传统的新闻传播方式,其舆论引导必须引起高度重视。首先,通过网络新闻传播的途径,新闻传播方的地位变得主动,人们具有广泛的言论自由,他们积极在网上新闻和言论,并与其他人进行信息的交流与共享。并且这种交流采用的是匿名的形式,这使得很多人忽略社会责任,甚至肆意传播一些不良言论,造成了社会的不安。其次,在当前发达的网络环境下,网络新闻的虚假性得不到保障。互联网是一个庞大的信息系统,人们在单位时间内可以获得海量的网络新闻。但是信息的真实性无法保证。许多网络媒体为了一己私利而职业道德缺失,将道听途说的虚假言论在网上误导受众,给社会造成了负面影响。 3加强网络新闻传播舆论引导的措施 3.1避免虚假新闻的产生。 网络新闻为一些虚假新闻的传播提供了土壤。加强网络新闻的舆论引导,首先要采取措施避免虚假新闻的产生。 3.1.1提高网络新闻传播者的责任心和专业素养 当前网络新闻传播的主体是年轻人,他们相对缺少相关的专业培训,确保新闻真实性与可靠性的意识不够强。所以在日常的新闻传播活动中加强网络新闻传播职业道德和相关政策法规的宣传,提高网络新闻工作者的综合素质及责任心,为净化网络环境奠定基础。 3.1.2建立严格的网络新闻审稿制度 当前我国的网络新闻传播过程缺少严格的审稿制度,许多媒体为了争得发稿先机,对所获的的稿件没有进行严格的审核就发表出来,这就为虚假网络新闻的产生提供了温床。所以在实际新闻传播时要建立严格的审稿制度,记者、编辑充分把握新闻真实性的原则,从源头行杜绝虚假新闻的产生,为受众提供真实可靠的新闻。 3.2用合理的评论方式引导舆论 3.2.1利用网络新闻评价实现现在潜在舆论的健康转化 所谓潜在舆论,是指在相当数量的受众中形成的一种情绪性意见,它决定了新闻受众的预存态度或立场。网络新闻作为一种广泛的传播途径,利用利用网络新闻评价实现现在潜在舆论的健康转化,能起到较好的舆论引导作用。网络新闻评价是一种人们普遍愿意接受的传播方式,通过这种评价方式,及时将某些良好的情绪转变为鲜明的间接,逐渐把人们的潜在舆论引向健康的发展方向,对网络新闻的舆论引导起到积极作用。 3.2.2利用网络新闻评论的平台形成舆论主流 网络新闻评论多数是个人见解和意见的表达,夹杂了个人的情绪,所以经常无法形成舆论共鸣。要合理利用网络新闻评论的平台,把网络新闻评论与传统的媒体评论相结合,并形成对接和互动,使社会主流观念在这个平台上得到宣扬。当然还要注意从人们感兴趣的内容和角度入手,保证舆论引导的可信性,这样才能形成舆论主流。 3.3提高人们的媒介素养。 受众媒介素养决定了其对新闻信息的鉴别能力只有掌握正确使用媒介知识和技巧,提高个人信息免疫力,才能抵制虚假信息的不利影响。在当前的网络时代里,人们不能一味追求个人的感官刺激,要提高自身的媒介素养,自觉汲取有用的信息。 3.4提高网络新闻传播的监控技术 网络的健康发展离不开技术的进步。目前要抵制错误舆论和虚假信息,需要借助科技的力量。在进行网络传播时,加强对互联网的监控,有效预防网络诈骗、网络暴力、网络攻击等不良网络事件的发生,从而为网络信息的传播创造一个健康有序的环境。 4结语 网络新闻传播中加强舆论引导是一项非常重要的工作,既要立新,又不能废旧。从现实的实践来看,一些传统的舆论引导还是有效的,既要务虚又要务实,既要有明确的对策,更要有开拓创新的精神。总之,在当前的网络时代了,我们要充分认识网络新闻传播舆论的两面性,采取相应的措施网络新闻传播的舆论引导,促进社会的和谐发展。 作者:康炜 单位:南京政治学院军事新闻传播系 网络新闻论文:网络新闻传播伦理问题研究 网络媒体有着传统媒体难以比肩的优势。网络新闻借助网络媒体的先天优势,能够及时、迅速地把最新发生的事件传播出来。它不仅将传统媒体的优点有机地结合到一起,还综合运用文字、声音、图像等多种表现形式,使受众能够更直观、更全面地了解事件内容。受众只要登录到互联网,就可以自由地选择想看的新闻。然而,在网络新闻的传播过程中,引发了假新闻、新闻侵权等道德失范的伦理问题。这些问题扰乱了网络社会的正常秩序,阻碍了网络新闻的健康发展,值得我们关注。 一、虚假新闻泛滥,破坏新闻真实性 新闻传播引发的诸多伦理问题中,假新闻问题愈演愈烈。当今新闻媒体的竞争愈发激烈,各种假新闻屡禁不止。这不仅破坏了新闻的真实性,也大大降低了新闻媒体的公信力。在每年《新闻记者》杂志的假新闻评选活动中,网络假新闻都占有一定比例,网络媒体从转载假新闻的辅助地位,逐渐变为独立制造、传播假新闻的主体。 (一)追求时效,把关不严,转载未经核实的虚假信息 在竞争日益激烈的今天,网站之间的争夺战甚至以秒而论。当媒体过度追求时效性时,对新闻内容的把关就会减弱,新闻的真实性和准确性便很难得到保证。部分采编人员素质不高,容易产生造假行为。在点击率就是生命的今天,为了吸引更多读者,不少采编人员不惜有意忽略一些细节,甚至添油加醋,使新闻变得“好看”。有的人甚至由于惰性和截稿压力,采访环节偷工减料,造成新闻失实。随着网络技术和自媒体的普及,人人都可以成为信息者,网络信息鱼龙混杂、真假难辨。一些传统媒体通过网络获取信息,不经核实便轻易发稿,引起网络媒体的大量转载。此时,网络媒体充当了放大镜的作用,扩大了虚假信息的传播范围。如《新快报》陈永洲连续发表十余篇诋毁中联重工的新闻稿,很多网站未经核实便争相转载。 (二)媒体追逐名利,炮制假新闻以求利益最大化 提高点击率是每个网站竭力追求的目标。一些网站为了迎合受众口味,重点猎奇、低俗的新闻。在利益的驱动下,新闻媒体忙于抢新闻、争独家,以揭露、批评负面新闻扩大知名度。在急功近利心理的驱使下,部分网络新闻媒体不得不炮制耸人听闻的“奇异”事件博取受众眼球。除了由新闻媒介炮制的假新闻,一些网络推手和公关公司有意制造骇人听闻的网络事件,骗取点击率和关注度,以达到炒作目的。在自媒体普及的今天,一些博主、自由撰稿人,充分利用低俗、猎奇的事件吸引受众,使假新闻现象屡禁不止。 二、违背新闻职业道德,侵犯公民权利 网络为信息传播提供了一个分散、宽泛的渠道,其庞大的信息承载量加快了信息交流,言论自由得到增强,随之带来的是大量网络新闻侵权问题。由于网络新闻数量庞大,网络新闻侵权的表现是多样的。 (一)侵权名誉权 名誉权,是指公民或法人保持并维护自己名誉的权利,是一项重要的人格权。网络新闻对公民名誉权的侵害,主要指网络媒体发表失实的报道、评论,或者网民发表的侮辱、贬低他人人格的语言。由于网络新闻的传播速度快、范围广,侵害名誉权产生的后果比传统媒体更严重。除了侵犯公民个人名誉权,部分媒体对“法人”名誉侵害的现象也时有发生。一些网络媒体,由于采访环节的疏忽造成失误,或者故意捏造事实,诋毁报道对象。2013年6月,中国商报记者带领非本报人员赴青海都兰县采访。随行人员途中向多家单位索要钱财。索要未成后,中国商报记者及其随行人员将不实报道登载在网络上,给被采访单位的名誉权造成了损失。 (二)侵犯个人隐私权 隐私权是指自然人享有的私人生活安宁与私人信息秘密依法受到保护,不被他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种人格权。在网络技术迅速发展的今天,网络新闻传播中保护个人隐私更加困难,保护网络中的个人隐私成为一个重要的现实问题。在网络新闻报道中,由于一些新闻工作者的疏忽,无意中将报道对象的身份信息、住址、电话等涉及隐私的信息报道出来,给报道对象正常的生活带来不便和隐患。还有一些新闻工作者视职业道德而不顾,为了争夺点击率,不惜故意暴露新闻主人公的个人隐私。如某网站报道深圳福田扫黄的新闻,将失足妇女日记拍照公之于众,故意使用“女”“日记”等诱惑性的关键词讨好受众,践踏了失足妇女日的隐私权。侵犯他人隐私的现象,更多地出现在娱乐新闻中。为了满足受众的好奇心,娱乐媒体挖掘明星隐私几乎到了无底线的程度。娱乐记者为获取所谓的独家新闻,采取暗访、跟踪、偷拍等不光明甚至违法的方式。报道内容从明星电话QQ号,到男女星出双入对、共同出游,再到女星到医院孕检,娱乐记者深入到明星生活的方方面面,费尽千辛万苦地爆料。这种报道不仅真假难辨,也侵犯了明星的个人隐私,会对其正常生活造成困扰。 (三)侵犯著作权 著作权也称版权,是指作者及其他权利人对文学、艺术和科学作品享有的人身权和财产权的总称。在网络新闻传播中,因特网是新闻传播的载体,数字化和虚拟性使新闻作品极易被复制、改编和传播,这对于原作者的著作权是一个极大的威胁。网络新闻侵犯著作权有多种形式:剽窃他人作品,利用他人作品拼凑、编造新闻作品;将在网络上传输的作品下载并刻制成光盘,公开传阅;未经许可将他人作品的原件或复制品,提供到网络上进公开交易或传播等。一些网站在非法转载新闻的过程中,改变或隐藏被转载新闻作品的作者、出处,直接侵害了版权人的著作权。如2014年1月,财新网连续发表独家报道,揭露前解放军总后勤部副部长谷俊山的贪腐问题。由于题材的重大性,报道一经刊发,引起媒体的大量转载。然而在转载过程中,多家媒体篡改了报道来源,使付出巨大财力、人力报道此事的财新网权益尽失。为此,财新网发出了侵权公告,维护自身著作权。 三、低俗化价值取向,造成信息污染 随着网络在人们生产生活中的普遍应用,部分网络新闻在市场化竞争和受众对娱乐的需求中逐渐显现出低俗化倾向。网络新闻报道过度煽情,追求强烈的感官刺激,使拳头、枕头、噱头,逐渐成为哗众取宠的法宝。低俗化主要有以下表现: (一)极度渲染暴力、血腥 长久以来,网络社会新闻津津乐道于凶杀、抢劫等犯罪案件。一些媒体在报道中不反思事件原因,不宣传法制,反而详细描写作案过程,描写夸张、富有戏剧化,甚至贴出作案工具和犯罪现场的血腥图片,给受众带来强烈的感官刺激。这样的报道会对受众造成心理危害,不利于青少年的健康成长,甚至引起模仿,引发严重的社会问题。 (二)漠视生命,缺乏人文关怀 在网络社会新闻中,时常出现死亡、疾病和灾难报道。一些报道似乎将死亡看作家常便饭,轻描淡写地一带而过,漠视苦难,轻薄死者,缺少同情心和人文关怀,甚至将死亡娱乐化。将他人的痛苦作为卖点,是网络媒体的一大特点。如“病房里的婚礼”题材的新闻,报道者将身患绝症的主人公推向受众,对这种报道可能给其带来的伤害不以为然。在灾难报道中,网络媒体仍缺少人文主义关怀。如某汽车网站为盘点几款汽车的安全性,网站首页登载的标题为“这里有你最想看到的”,配图是一辆越野车撞在树干上,车头严重变形的照片。以车祸作为吸引受众的噱头,是对生命的不敬,也是职业道德缺失的表现。在一些网络报道中,死亡人数只是冷冰冰的数字,而追踪大小官员的救灾行程,才是报道的重点。灾难给人们带来的“悲剧”,却成为救援抢险的“颂歌”。 (三)忽视传统美德,宣扬拜金主义 随着网络报道影响力的扩大,网络新闻产生的后果不容忽视。当前,物质条件大幅度提升,社会生活中浮夸风、拜金主义泛滥,人们的行为和思想需要传统美德的规范。一些网络媒体带着艳羡的眼光炒作“土豪”们挥金如土的奢靡生活,甚至作出奢华婚礼的专题报道,吸引着人们的眼球。一些报道言语中带有对浮华生活的羡慕和向往,这样为拜金主义、享乐主义的放纵生活推波助澜,只会误导受众,助长社会的不正之风。 (四)“色情新闻”大行其道 现实生活中,“丰乳”“翘臀”是美的表现,但将其作为新闻吸引受众的噱头,则有悖于道德。为了博取眼球和点击率,多数网络新闻对受众的挑逗并不是赤裸裸的,而是与“性”打擦边球。这类报道往往与女性的“身材”相关,文字露骨、挑逗,配图火辣、暴露,如车展上某某模特“真空上阵”、某某明星“走光”“露点”。在版面安排上,这种露骨新闻常与挑逗性的图片编排在一起,以便增加点击率。有些网站甚至将其置于严肃的政治新闻一侧,以提供娱乐为由,行哗众取宠之实。 (五)追异猎奇,使用“标题党”制造噱头 许多网络媒体充分利用受众的猎奇心理,制造并传播八卦新闻。同时,为获取点击率,利用受众的“审丑心理”伺机炒作。从以丑为美的凤姐、小月月,到以衣着暴露、言辞粗俗的干露露母女,卖弄丑态的所谓明星在网络新闻的炒作下,一次次冲击着大众的审美标准,使社会主流价值观受到一定程度的动摇。同时,在标题制作上,许多网络媒体语言过于媚,一些网站为了吸引受众,通过文学手法加工出夸张、煽情的“标题党”。网络新闻传播为受众带来了诸多便利,却也引发了诸多伦理问题。在日益激烈的媒体竞争环境下,如何建立一个健康有序的网络传播秩序,已经成为当今社会亟待解决的课题。 作者:韩文 网络新闻论文:网络新闻传播舆论现状及对策 一、网络新闻传播舆论现状 1.舆论借助于网络新闻传播成为主流。 随着新媒体的发展,网络新闻传播舆论已经成为了传播的重要手段,舆论借助于网络新闻进行传播依然成为社会主流的意识形态。人们陪伴互联网的时间已经远远超过了电视、报纸等传统媒体。传统媒体已经从一家独大的时代过渡到与网络媒体平分天下的时代。更甚者,网络媒体在有些方面的传播力已经远远超过传统媒体。由于受到发行量、广告利润等方面的影响,有很多报纸都已经停止发行纸质版,转而发行网络版。可见,网络传播手段在当今新闻行业发展中有举足轻重的地位,在将来的新闻传媒行业必定会有更大的使用空间。 2.网络新闻传播舆论成为大众的心理需求。 网络新闻传播舆论在很大程度上满足了社会大众的需求心理,就一般传统的传播手段而言,由于更新速度较慢、新闻形式过于陈旧,画面感、声音等各个方面都较为欠缺,无法满足社会大众的需求心理。而网络传播则大大弥补了这些缺陷,丰富多彩的新闻信息和多渠道的新闻获取方式在很大程度上刺激了大众对于新闻的获取,声音、视频、画面等极具视觉效果的媒介方式让他们可以随心所欲地找到各种信息。这极大地满足了社会大众的审美趋势和心理需要,同时也极大地提高了网络新闻的受体数量,长此以往,新型的网络传播方式必定会进一步革新,这样使用网络获取新闻信息的大众越来越多,而传统媒体的使用人数则大大减少。可以说网络传媒和受体数量这是一个互相影响、互相作用的过程,它们之间呈现出正相关的关系,这是新媒体时代必然出现的结果。 3.过量的网络舆论冲击了人们的价值观。 网络信息具有较强的视觉感和画面感,借助于声音、视频等形式来呈现,尽管在一定程度上给大众带来了感官上的放松,但是过量的网络舆论冲击了人们的价值观,让人们在网络新闻面前几乎无所适从,变得被动。尽管网络新闻满足了社会大众的心理需求,但是过渡依赖于网络新闻,人们开始迷失自我,对于人生价值的实现几乎淡化,就在很大程度上造成“娱乐至死”现象的产生,人们只是一味地追逐感官的刺激,造成人生观、价值观偏颇的现象。同时,大量假新闻的出现,在社会大众中造成了不良的影响,危害了社会的稳定和进步。总而言之,过量的网络舆论不应该是网络传播的初衷,必须要通过多种方式来改变这一局面,不断营造健康的网络新闻环境,为社会的发展和人们的生活提供真实、可靠的新闻信息。 二、网络新闻传播舆论的特点分析 1.网络新闻传播舆论的优点分析。 网络新闻传播的最大优点就是时效性、无限性、可储存性和互动性。网络新闻是以网络为载体的新闻,具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点。突破了传统的新闻传播概念,在视、听、感方面给受众全新的体验。网络新闻将不再受传统新闻者的限制,受众可以自己的新闻,并在短时间内获得更快的传播,而且新闻将成为人们互动交流的平台。网络新闻传播极大地方面了人们对于新闻的需求,人们可以从中获取想要的信息和资源,节省了不必要的时间,对于提升人们的生活质量有极为有利的影响。 2.网络新闻传播舆论的缺点分析。 在网络化时代,过多的网络新闻传播舆论在很大程度上对社会产生了负面的作用。网络新闻传播渠道的去中心化在很大程度上增加了网络舆论的复杂性,各种信息良莠不齐,造成“乱花渐欲迷人眼”的现象。各种各样的网络假新闻随之出现,网络新闻的恶俗化倾向严重影响了人们的媒介素养。快餐化、个性化、私秘化、猎奇化的阅读方式让人们的心态趋于浮躁,人们不再重视个人素质、文化水平的提高,甚至出现道德滑坡现象,这些都是网络新闻传播舆论的负面影响。网络新闻传播舆论的过渡泛滥,让人们曲解了对于新闻的认识,不利于提升他们的新闻素质。因此,只有大力发挥网络新闻传播的优点,克服其缺点,才能够让网络新闻传播舆论呈现出健康的状态,这正是新闻行业的目标所在。 三、网络新闻传播舆论对策分析 1.相关工作者要提高新闻的可信度。 对于网络新闻传播舆论而言,要想实现健康化的发展,就首先要求相关工作者提高新闻的可信度和科学性。这对相关的新闻工作者提出了较高的要求,让他们在工作中不断强化个人的责任心和判断力,学会辨别和处理相关的新闻信息。新闻工作者的工作质量在很大程度上决定了网络新闻传播舆论的发展。在新闻的之前,要对这些内容进行有效地分析和整合,考虑到新闻信息的可信度,对虚假信息进行筛选,尽可能给大众提供科学、真实的信息,这是至关重要的。要考虑它们在社会大众之间有可能产生的舆论心理,如何有效地避免这些不良现象的产生,这都是需要注意的问题。总之,对于新闻工作者来说,必须要提高工作的自觉性和责任意识,从媒体的源头来对新闻信息进行把控,只有这样才能够巩固新闻秩序,为网络新闻的传播打造良好的环境基础。 2.加强对于网络新闻的监督力度。 要想实现真实、可靠的网络新闻传播舆论,就要加强对于网络新闻的监督力度。要完善立法,制定并完善网络新闻传播的法律法规,并给出相关的处理和解决办法,通过法律来约束网络新闻的传播。在这个基础之上,还要进一步细化工作步骤。首先,必须要对网络传播环境进行监控和净化,对不良信息、虚假信息的网站、论坛及个人进行警告和处理;在网络新闻传播舆论时,相关的工作人员应该加大监督力度,整治不良的谣言散布者,提高网络新闻的质量。提倡大家真实、可靠、科学的新闻信息,促进社会和谐发展。对于网络新闻加强监督不仅仅是网络传播的需要,同时也是社会大众的内心需求,只有不断加强对于网络新闻的监督力度,才能够从整体上优化网络传播质量,提供给大众积极向上的可靠信息,这对于整个社会的进步及和谐发展都有极为重要的意义。 3.提高社会大众的媒介素养。 实现真正健康的网络新闻传播舆论,还要不断地提高社会大众的媒介素质。对于社会大众而言,媒介素质是最重要的一道防线,从根本上决定了大众对于新闻信息的鉴别力和吸收能力。相关的媒体工作者应该花一定的时间和精力,鼓励并建议大众了解基础的媒介知识以及怎么正确使用媒介;在使用媒介的过程中,还应该学会相关的技巧和知识,有力抵制错误、虚假信息对自己有可能造成的损失。作为媒体的受众,应该准确鉴别和分析媒介信息,提高个人的信息防护能力和信息免疫力。更重要的是,媒介受众要提高个人的文化内涵,在网络时代不应该随波逐流,一味地去寻找感官的刺激,最后成为“娱乐至死”的牺牲者。而应该自觉提高自我媒介素养,同时还应该提高个人的思想道德水平,合理地利用网络传播信息.只有这样才能够重新客观、全面地认识自我,不至于迷失自我,在网络化时代下更好地生存。 四、结束语 随着新媒体的发展,网络新闻传播已经成为新闻传播的重点。网络新闻在带给社会大众海量信息的同时,也会带来一些诸如舆论化明显、快餐化等现象,这对于社会舆论而言,是极为不利的。在认清网络新闻传播舆论的两面性之后,要对之采取一定的措施:相关工作者要提高新闻的可信度、加强对于网络新闻的监督力度、提高社会大众的媒介素养,只有如此才能够在网络新闻传播背景下,实现舆论的合理性,促进社会的发展和进步。 作者:金春郊 单位:湖北工程学院 网络新闻论文:网络新闻传播的现状和对策分析 一、网络新闻的特点 (1)网络新闻传播速度较快。 网络新闻的信息传播和传统新闻的新闻传播有着本质的区别,网络新闻的传播是在互联网的基础上进行信息传播的,这样的信息传播不受时间和空间的限制,只有和互联网进行连接,就能够在任何地方进行信息的传播,这样就极大地加快了信息的传播速度和网络新闻更新速度,使得网络新闻的传播速度能够快到以分秒计算。 (2)网络新闻的成本低。 网络新闻和传统新闻在制度和传播上花费的成本都较低,因为网络新闻在传播上摆脱了传统新闻的印刷和发放的过程,这一环节的减少,在很大程度上减弱了人力,也就降低了新闻传播的成本。网络新闻的完成和传播的过程只需要一台计算机和一个服务器,人们就能够通过互联网完成新闻信息的国内外传播和。而传统媒体海外版的报纸需要更大的成本和工作难度,网络新闻在传播上完全不用考虑这些问题。 (3)网络新闻检索更加便捷。 传统新闻媒介进行新闻检索需要花费大量的时间和精力,而且在很多方面还不能够得到有效的回报,人们为了缩短信息查找的时间也只能将自己认为有价值的新闻提前剪下来进行保存,尽管这样的方式也需要花费大量的人力和时间。而网络新闻的出现就在很大程度上减轻了这一问题,人们在查找所需的网络新闻时只有需要点击电脑的搜索功能,便能够在众多的信息中快速地找到自己所需要的信息。这样就是在很大程度上提升新闻检索的效率。 (4)网络新闻内容丰富、信息量大。 传统的新闻,如报纸,由于版面的影响和有限,这样就使得新闻内容受到了限制,除了报纸外,像电视新闻也会由于新闻播放时长的限制造成新闻内容大打折扣,电视台新闻工作者只能进行新闻的剪辑,挑选那些相对重要的新闻进行播出。但是网络新闻就完全不用担心这一问题,由于电脑本身具有储存量大的优势,使得网络新闻在进行排版时,完全不用担心,不用考虑新闻篇幅,只有与人们生活相关的新闻就能够进行报道。这样就是能够充分地满足读者的信息需求。 二、网络新闻传播的现状 (1)网络新闻传播范围广导致监管不到位。 网络的飞速发展在很大程度上拉近了人民的距离,给人们的生活带来了极大的福利。但是在带给人们福利的同时也带来了很多不利的地方,假新闻的传播就是其中一个重要部分,造成假新闻蔓延的重要原因就是新闻监管不到位。由于互联网的传播很多都是跨国界传播,这样就给新闻监管带来了很大的障碍,很难实现统一有效的监管。这样就给假新闻的传播带来了极大的便利。想要改变这种现状就需要我国新闻监管的相关部门充分发挥他们自身的职能,制定出更加有力和有操作性的监管手段来进行网络媒体的监管,实现文明有序的新闻传播。 (2)语言障碍影响网络新闻的传播。 语言是影响文化传播的重要载体,各国的语言在很大程度上都代表着该国的文化内涵,当前网络新闻传播过程中出现的文化冲突中语言冲突占据很大的一部分。从全球的网络新闻传播上看还主要是以英语作为最主要的语言,这也就在很大程度上说明了网络新闻传播的意识形态主体还是西方国家,而在我国以汉语为语言,以东方意识形态为主的网络新闻传播构成中,就容易因语言转换和意识形态的差异造成新闻传播受阻。因此,想要改变当前我国网络新闻传播现状的主要举措就是要普及中文在实际生活中的传播,全面提升中文在世界的影响力。 (3)网络新闻法律法规的不健全。 当前我国还没有建立对网络新闻进行约束和管理的法律法规,明确没有互联网使用者的范围和权利等细节问题,这样就是使得开放性和自主性极强的网络新闻受到了阻碍。我国很多互联网网站中的新闻都通过转载和复制其他网站的新闻获得的,这样就容易造成新闻网站和网站之间的作品纠纷,给网络新闻的传播带来严重的影响。 三、做好网络新闻传播的有效手段 (1)完善网络新闻的法律法规。 法律法规是维护一个行业活动的根本准则和道德底线,特别是作为新媒体时代的产物网络新闻,为了确保网络新闻传播的顺畅就需要健全网络新闻法律和制度,利用行政手段和法律手段进行网络新闻传播的维护。当前我国针对网络新闻的发展状况,提升了利用经济调控手段的方式进行新闻媒体的监管,并在行政部门的积极参与和维护下确保新闻工作的有序发展。另一方面就是做好网络新闻的立法工作,弥补当前我国网络新闻法律的空白,规范网络新闻传播资格的认证、新闻采访权和新闻传播内容等,保证网络新闻的有序发展。 (2)做好网络新闻舆论导向工作。 由于网络本身就是具有舆论导向引导的功能,在网络技术条件的支持和专业新闻机构的帮助上,能够有效地减少和降低很多虚假新闻和无价值新闻的传播,这时候新闻机构和媒体就扮演起了“把关人”的角色,并在我国政策和资金的帮助下利用自身的权威进行信息导向,这样才能全面地提升网络新闻在公众中的形象。 (3)加强网络新闻传播工作者的素质,完善新闻传播形式。 网络新闻工作对于网络新闻的传播具有很大的影响,只有充分明确网络新闻工作者的职业定位和工作范围,充分尊重新闻的真实性。这样才能全面提升网络新闻的质量。网络新闻除了要做好自己的本职工作外,还需要不断地学习,不断地提升和完善自己。在信息高速发展的今天,不管是任何行业来说,对于工作者自身的工作能力和职业道德都有更高的要求。只有成熟和完善的新闻工作者才能做好新闻传播工作,改变传统新闻内容和形式单一的现状,充分有效地利用新技术和新功能做好新闻传播。 四、小结 经济的发展,网络已经成了人们交流沟通的重要手段,网络新闻的传播速度也在不断提升,但是在网络新闻传播的过程中也出现很多假新闻和不良风气的新闻资源充斥着整个网络,严重影响了网络新闻环境。因此,做好网络新闻的管理、相关法律法规制度的建立以及网络新闻工作者人员的培训工作变得更加重要。只有这样才能保证我国网络新闻更好更快的发展,为人们传播更加有效的信息。 作者:杨洁 单位:北京迦南锐奕广告有限公司
一、互联网时代存在着大量的网络安全问题 互联网的高速发展为人们带来了诸多便利,越来越多的人开始依赖互联网的方便和快捷。但是,人们在享受互联网带来方便的同时也不得不接受互联网带来的诸多风险。例如:2017年3月底,国外媒体报道,自称为“土耳其犯罪家庭”的网络犯罪团伙通过电子邮件告知苹果公司他们掌握了超过3亿苹果帐户,并能远程清除所有装置的内容。2017年2月中旬,雅虎公司用户的账号被黑客入侵,并初步怀疑黑客是通过篡改cookies而入侵用户账号。2017年2月初,一份关于世界名人贝克汉姆的秘密文件被欧洲调查合作组获取,随着秘密被公诸于世,贝克汉姆的高大形象轰然倒塌。随着互联网的发达,网络犯罪正成为互联网的“达摩克利斯之剑”。根据《2018年数据泄露水平指数》调查报告显示,43%的企业在过去的12个月里沦为了数据泄露事件的受害者。在美国加利福利亚州,仅通过网络犯罪造成的损失成本已经超过2.14亿美元。这些事件的发生都是由于互联网的不断发展但并不完善而产生的恶性事件,互联网安全问题已经成为了世界性的难题。由于互联网世界的虚拟性,作案人员被抓获的概率非常低。因此,针对这种现状从源头上防范网络安全事故的产生就远比案发后侦查更有效果。要从源头上防范就必须从培养专业人员的法制意识开始。 二、法制意识对于网络安全的重要性 网络安全问题已经逐渐危及到人们的日常生活,要防范网络安全问题需要从培养专业人员的法制意识开始,让网络专业人员能够通过自己内在的法律意识去约束自己,起到防范犯罪的作用。网络安全犯罪究其根源在于犯罪分子缺乏法律意识,不清楚网络犯罪的严重后果。正如古语所说“不知者无畏”,正是因为这种对法律的无知才会导致犯罪。因此,将法制意识的培养列入教学范围非常重要。法制意识对网络安全的重要性体现在以下几个方面:首先,法具有预测性,可以让人们知道什么样的行为可为什么样的行为不可为以及行为的后果如何。培养学生的法制意识可以让学生了解国家的法律法规,知道自己的行为可能会产生什么样的法律后果。让学生了解在何种范围的专业行为是合法的,从而在法律允许的范围内从事自己的专业工作。其次,培养专业人员的法律意识可以让其在自身权益受到侵害时使用正当的手段保护自己而非“以暴制暴”。有利于维护网络安全的正常秩序。例如当对方使用非正当手段进行攻击时不能“以其人之道还治其人之身”而是应当诉诸法律,使用正当的手段予以还击。最后,培养专业人员的法律意识是响应我国法治国家建设的重要体现,法治国家建设需要各行各业的专业人才掌握国家的基本法律制度。 三、计算机专业开展法制教育课程的具体策略 (1)聘请专业的法律教师。俗话说“要给学生一杯水,老师必须要有一桶水”。老师的知识储量对于教授学生老师非常重要。所以,要培养学员的法律意识就需要有专业的法律老师指引。学校聘请专业的法律人才担任法律课程的老师有利于学生学习到专业的法律知识。同时,专业的法律人才对法律有系统、全面的了解可以为学员法律意识的培养做出更好的引导。因此,专业的法律人才在培养学员的法律意识方面具有至关重要的作用。学校在法律课程老师的选择上应当注重老师的专业水平,安排学校的专业法律老师为学员授课。若缺乏法律专业老师,学校在招聘时应当将应聘者的专业水平作为考察的重要指标。只有专业的老师才能更好的培养学员的法律意识,让学员了解更多的法律知识,尊重法律,约束自己。 (2)将法律课程列为计算机专业课程的必修科目。培养学员的法律意识需要将法律课程列为计算机专业的必修课程,安排专业的法律老师授课,为学员讲授我国的法律法规。将法律课程作为一门必修课不仅可以更好的培养学员的法律意识同时还可以增加学员对法律课程的重视程度,有利于法律课程更好的开展。法律课程作为必修课程可以采用学分达标制,同其他必修学科一样学员需要认真学习法律课程并通过课程考核,考核通过之后才能拿到合格的学分,法律课程的设置目的才能达到。设置学分标准有利于促使学员认真学习法律知识,为培养学员的法律意识起到积极的作用。 (3)做好法制宣传工作。将法律课程作为必修科目是培养学员法律意识的一方面,另一方面还需要做好法制宣传工作,让学员和老师对法律意识的培养真正的重视起来,要做好法制宣传工作需要学校和老师的配合,老师可以根据学生学习的需要向学校申请开办有关于计算机信息安全的法律讲座,邀请专业的法律工作人员为学员讲解重大的网络犯罪案例,或者组织学员到就近的法院、监狱实地参观调研。通过这些活动让学员们真切的感受到法律知识的重要性,让学员从内心敬畏法律,遵守法律。
过去一个时期,农业气象节目作为重要的电视传播手段,一直承担着农业气象服务在农业推广工作中防灾减灾的重要作用。但是随着互联网的应用,使得技术的传播变得简单、快捷,人们可以通过网络即时了解农业技术的研究现状[1]。信息时代正以超快的发展速度颠覆着大众的消费观念、生活理念、阅读习惯、工作效率。所以传统的农业气象服务也必须做出思维模式的转变,开发出新奇、快速、准确的新媒介传播方式,不断适应时代的发展。 1农业气象节目元素要多元化 进入新媒体时代,我们传统的农业气象服务模式已经不再适应大众的审美和选择习惯,过去以权威化姿态示人的节目形式是否能以更加亲和的方式迎合大众口味,使节目在做好服务的同时,还能让观众在紧张忙碌的生活之余得以充分的消遣和放松,是我们值得探索的方向。过去是酒香不怕巷子深,而现在就算实力再强都要注重宣传,甚至是赔本赚吆喝,可见观众已经从过去的被动接受变成了现如今的主动选择。我们的农业气象节目应该参考优秀电视节目的制作经验加入娱乐元素,比如真人秀类型的《跑男》《向往的生活》,首先名人效应就足可以吸引大批的观众,再加上节目本身传达出来的正能量以及追求质朴生活的人生感悟,正好与当下快节奏的生活形成反差,给人以心灵的慰藉。另外农业气象节目还可以加入人文元素,比如《舌尖上的中国》从普通的食材讲起,延伸到农民的劳作、大自然的馈赠;从传统的美食讲起,延伸到历史的渊源、人文的交融;从一桌家常饭讲起,升华到亲人的牵挂,血脉的延续……每每看完都会找到强烈的归属感。而像这样的优秀节目往往不只有电视台这一个生存途径,腾讯、优酷等视频网站也在积极购买播出权,可以说除了明星效应,节目本身的热度也是视频网站看重的卖点,而这份卖点就是最能吸引观众眼球的宣传点。所以未来的农业气象节目应该尽可能的开放化、多元化,增加娱乐元素和互动性的基础上还要具备人文关怀特质,加强与热门网站的合作,利用节目受众大数据分析,使节目受到更广泛人群的关注和追捧。 2将VR和AR(虚拟现实技术/增强现实)融入到农业气象服务 目前电子地图、房产交易软件等领域已经普遍开发出了类似的功能,取代了传统的平面式局限的思维空间,可以身临其境的感受道路信息及房源结构等。此外,这项技术已经在医学、娱乐、军事、汽车制造、游戏、地理、教育等领域展开应用,大大挺高了作业效率和各领域科研进步的空间。例如影片《头号玩家》呈现出的虚拟人生故事情节就让人印象深刻。我们可以通过VR构建出难辨真假的农田场景,配合农业气象科普知识,尝试在虚拟的环境下,让用户切身感受到作为农场主存在的真实程度,再用AR技术把真实世界与虚拟影像完美的融合在一起。使用户可以通过它真正走进你所关注的农作物大田,感受阳光雨露,查看作物长势,了解气象灾害,甚至可以闻到乡间泥土的气味,听到鸟鸣虫叫,可以对模拟农业环境中的一切人和物体进行更加自然的互动,并且得到及时的信息反馈。 3把AI(人工智能)应用于未来的农业气象服务 我们对于人工智能的基本想象应该就是利用机器人服务人类,在生产生活中最大程度的把人力劳动从程序化的、流水线似的工作中释放出来,既能节约成本,还可以提高效率。目前生活中最常见的人工智能诸如苹果手机的语音听觉功能,用户只需要启动Siri就可以寻找位置、查询网页、实时翻译等等,还有指纹识别,人脸识别等触觉和视觉的模仿。机器人的服务已经慢慢渗透到酒店、餐饮、超市甚至快递行业,而在农业气象服务领域实现人工智能化操作或许也就是时间的问题了。试想在万亩稻田利用机器人操控高度智能化的耕种设备,精确分析土壤墒情,借用田间气象站实时测算的精细化预报分析小气候特征,根据不同的天气向无人插秧机下达各异的插秧指令。在遇到暴雨洪涝灾害时,探测器会及时将淹没面积和深度回传到智能终端,经过具体的分析制定具体的开渠排水策略。雨水较多时常常会有病虫害的发生,摄像头会捕捉病虫发生特点,智能后台会根据水稻长势,选择合适的农药,开启田间自动化灌溉管控系统进行精确地喷施作业,并在合适的时机灌溉施肥。当水稻成熟时,AI系统会根据谷粒饱满程度,调遣收割机到指定的区域进行收割分离一体化操作,再用自动分谷机将稻谷筛选出来。除此之外中枢网络还会根据最新的市场行情,预定销售路径,联络储运机构,安排深加工渠道,以最优价格计划产量,实现利润最大化;除了对于田间管理等细微判断的操作,农业技术人员要根据经验亲力亲为以外,其余程式化的农活都可以交给人工智能系统,大大节省了劳动力,农场主只需要拥有一台机器farmer,就可以轻松完成对万亩大田的掌控。未来,各类农业市场动态,农技常识,农业气象科普以及天气观测和预测等信息像一部百科全书统统融合在这个小小机器人的“大脑中”,无论遇到什么样的自然灾害都可以从容应对。在农忙时节,我们将会看到无驾驶舱智能机械设备在田间地垄相互配合井井有条的耕作场面。2017年国务院印发《新一代人工智能发展规划》,提出了面向2030年我国新一代人工智能发展的指导思想、战略目标、重点任务和保障措施,为我国人工智能的进一步加速发展奠定了重要基础[2]。在政策的指引下人工智能只会向各个领域不断地延伸,最终带来全人类生存模式的巨大变革。 4结语 目前,制作多元化的农业气象节目,对于很多有实力有资源的气象影视系统并非一件难事。而在实现农业气象服务与尖端科技的接档,甚至在农耕管理模式方面实现颠覆似的改变,恐怕还需要经历一段时间的等待。随着科技的不断进步,也许将来的农业气象服务还可能具有规避气象灾害风险的能力,我们的生活也将会变得更加轻松美好。 参考文献 [1]王恒.新媒介在我国农业科技传播中的应用研究[J].农村经济与科技,2014(1):163. [2]刘恋.2017年度中国媒体十大流行语:“”“新时代”上榜.澎湃新闻,中国政库,[2018-1-8]. 作者:武晓磊 单位:内蒙古气象服务中心
平面广告创意论文:浅析平面广告创意表现的视觉语言要素 摘 要:平面广告属于视觉传达类广告,它的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素,着手于具体的创意,于生动、完整之广告中现准确主题。 关键词:平面广告 视觉 图形 色彩 文字 平面广告属于视觉传达类广告,它的创意表现是运用视觉形象来完成语言描述的,是以点、线、面、文字、形象、色彩、空间等作为基本的视觉要素,以具象表现的形式,亦或以用抽象的形式,也可以借助绘画、摄影等综合的艺术形式来进行表现,设计者与受众是通过视觉形象的表现来进行相互交流,受众运用自身的经验来领会和理解设计所要表达的内容。 根据平面广告媒体的传播特点,平面广告的创意表现主要是运用图形、色彩、文字三种视觉语言要素,着手于具体的创意,于生动、完整之广告中现准确主题。 一、图形 图形要比文字和语言出现得早。图形其实就是旧石器时代远古人们使用的图腾,其最大的特性就是直观、可信、生动、通用、形象传播鲜明准确。图形能够吸引受众的注意力,激发阅读兴趣,它给人的视觉震撼力和吸引力是极强的。 平面广告要产生的效用决定了一幅好的平面广告作品具备的三点信息传达功能:第一,吸引力强,能够吸引读者,当然,版面的设计也很重要,它也是吸引受众的一个重要因素;第二,设计的思想要简洁明确的传达出来,阅读效果良好,使人一看便能够明白广告所要诉求的重心和广告要传达的意思;第三,能够使受众产生购买的愿望。广告的视觉冲击力要强,受众看完之后能够产生很强的视觉震撼,诱导人们在看广告的同时产生愿望和欲求。 图形是广告设计构成的诸要素中最能够吸引观众视觉的重要因素。大部分人在看一幅平面广告作品时,首先,第一视觉效果即整体画面,标题其次,正方再次。这样的递次顺序虽只几秒的差距,但作为第一直观,第一时间映入眼睑的图形而言,能否抓住受众,吸引受众成为标题、正文的认真读者并产生欲求,在一定程度上起到关健的成败作用。平面广告中图形创意的地位由此可见一斑。 并且图形作为视觉的语言,相对于文字信息来说,它不受国界和地域的限制,文字、语言是有国界的,而图形不存在读者的语言背景和理解力的问题,它是一种世界性的语言,没有民族、种族和国家之分,这对于广告信息的传播是非常有利的。事物的形状、质感、颜色、材料等等特征的直接展现,说服力及吸引力很强,带来的视觉冲击力真实可信,图形的这种写实性,让人不自觉中产生购买愿望。 二、色彩 作为平面广告创意视觉语言要素之一的色彩,达到了审美视觉之核心,对于我们的知觉感观有着极其重要的意义,我们人类的情绪状态被深深地影响着,让人们第一眼看到广告就留下良好的形象,吸引受众之注意力,激发其购买的需求,无形中为企业、为商品树立品牌形象,带来商机无限。 每件商品都有一定的惯用的色调和颜色,也有多元色的相对应用,此即为形象色。在广告的色彩运用中,形象色不容小视,不同的商品的广告设计上,包括包装上着以惯用色调、颜色,深入大众成为人们印象中某一类商品的固有色,而认同商品并购买。颜色、冷暖、强弱等属性可充分发挥于广告设计中,如:辣椒油的外包装上颜色近于颜色辣椒的红色,马上产生辣之味觉,桔黄、奶油等色在设计的应用,会增加人们的食欲,不同色彩产生辣、酸、苦等不同味觉来诱惑、暗示受众,刺激人们的购买欲望。 色彩的视觉表现力是极强的,是广告信息传达的强有力手段,它能够快速准确地诉诸人的感官系统,通过颜色的冷暖、强弱变化产生色彩的韵律,突出商品的性质和塑造企业形象,这还是其它视觉传达要素无可替代的。 三、文字 广告图形抓住受众的时刻,即文字被关注的时间,如无法准确传达信息,使受众不明所以、转移注意,再好的广告图形创意亦无法达到预期效果,最终败笔。广告图形吸引受众后,文字就起到了补充说明、画龙点睛的重要作用。让受众准确理解信息,加深记忆,使图片更具生动、形象意义。因此,文字是图形的递增,文字是图形的补充,文字是图形的点睛记忆之笔,二者同等重要,平面设计广告上的文字排版如果能够在排列和布局上别出新意,也可以为广告增色,成为一个成功的平面广告不可缺少的一部分。 文字作为一种符号,不同于语言无形而有声,是一种视觉的表现,无声而有形,是人们交流中的一个重要工具。每一种字体都有各自的性格特征,特定造型的字体,如:体现古典的沉静的古老形式的古罗马体,有着浑厚尊严感的古老形式之宋体,能清晰传达现代感的黑体、无饰线休等,能够表现出特有的风格特征,传丰富内容及情感于字符组合变化间。 平面广告中的文字设计涵盖广告的标志,广告的字体,广告正方等其造型,排版设计,传达的丰富内容,风格特征,情感等直接影响着广告信息的传递,对于广告信息的正确传递、视觉传达效果和诉求力都有非常重要的意义。所以在进行文字的设计时一定要准确、有效地表达广告的主题和创意,尽量避免因为不当的装饰变化而造成视觉识别上的障碍。 文字具有双重性,首先字体就是图形的一种,具有图形的性质,是视觉形象的图形;其次字的组合是内容的表述,是叙述性、表意性的符号。文字的这种双重性在平面广告设计中,独具魅力,有别于图形设计的单一性。字体的排列、字体的设计还要让受众有美的感受,让艺术融于无形,字以达意,美以传神。 广告信息的传达,图形、字体设计,不同的广告对象,选择合适的图形,对应的字体,强化广告的气质形象,体现商品的特性,配以色彩,吸引并打动受众达到平面广告创意之初衷。三个视觉语言要素独立并相呼应配合,完美呈现一幅优秀的平面广告创意作品。 平面广告创意论文:图形在平面广告创意中的作用与使用 摘要 从平面广告视觉化的角度,以视觉思维相关理论为基础,分析了图形语言在平面广告信息有效传递中的作用,并以大量实例进一步阐述了平面广告图形创意设计的基本方法,以探索一条能够实现平面广告在视觉语境下信息有效传播的途径。 关键词 平面广告;图形语言;创意;联想 平面广告作为广告的一种表现形式,肩负着传递信息的重要使命,它是信息传递的重要媒介之一,在我们日常生活中比比皆是:报纸、杂志、宣传单、路牌、公交广告、地铁灯箱、电影院或歌剧院前的海报等等。它们不仅反映着社会生活、人文精神,还能够传达出设计师创造性的设计思维及艺术表现力。本文主要从平面广告创意的角度来探讨实现平面广告信息有效传播的方法。 一、图形语言在平面广告中的作用 平面广告是通过图形、文字、色彩等载体进行商品信息的传播,而在这些要素当中,图形占据着至关重要的地位,它是视觉信息传达的核心元素,它的成功与否决定了设计作品的优劣与成败。当代国际著名视觉设计大师德国的霍尔戈·马帝斯曾经说过:“一幅好的平面广告,应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明的。”可见,优秀的平面广告设计应无需用过多的文字语言来表达,而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示,以形感人、以形寓意。文字在平面广告中只应是对图形未能表述完整的部分的补充和说明,而色彩则是一个感性多于理性的构成元素,它在画面中不能确切的表述视觉信息,而更多的是起到烘托视觉气氛、增强视觉感染力的作用。 (一)图形语言 图形是一种用形象和色彩来直观传播信息、观念及交流思想的视觉语言。它区别于文字语言,也不同于所谓的艺术语言和绘画语言。人类的语言实际上是一种符号,是为意义的传达和思想的沟通而发明的,图形也具备语言的这种功能,能使受众以视觉的方式解读出其中的信息及意味,从而完成视觉传达。正是在这种意义上,我们把图形也叫做语言,称之为图形语言。图形语言就是一种视觉化的图形形式,它将语言词汇图形化,其本质就是信息的视觉传达。 (二)图形语言的优势 图形语言作为一种特殊的语言形式,在传递信息的过程中,具有其自身的独特魅力。他能够超越国界、排除语言障碍并能够进入各个领域与人们进行沟通和交流。这种视觉语言符号,比文字的传达更直接,表现力更强、表现手法更加丰富,能给受众留下更加深刻的印象。值得一提的是,正是由于图形具有这种很强的表现力和多种多样的表现手法,促使其具有感召情感的力量。这种心理影响作用是文字无法替代的,有些因素对我们的心理影响甚至能够使我们产生情不自禁的情绪,这种近乎于本能的心理反应能够使我们与图形所要传达的意味在情感上达到共鸣。 二、平面广告图形语言的创意方法 在视觉领域中,图形作为视觉化的语言形式不像语言中的文字,意味相对固定,图形中的意味会根据使用的环境、意图和限定条件的不同而变化。因此,设计者需要不断的进行思考、挖掘、创造和诠释,根据创作主题去发现独特的视角,无限的创意也就会应运而生了。好的平面广告作品能够通过图形很好的向受众表述信息和意味。反之,受众无法从图形中了解其中的信息和意味,从而无法完成有效的信息传达。那么,在平面广告的设计中,我们如何实现信息的有效传递呢? (一)创意思路 在平面广告中,创意的本质就是传递最有价值的核心信息,通过对受众视觉的刺激,给产品与服务附加以强大的生命力和文化影响力。图形正是传达主题思想的最重要载体。我们可以对同一广告主题进行发散式思维多角度想象,不同的创意出发点就会产生不同多个创意意味,要传达的信息就是“减少损失,一份保障”。继而,我们要思考在生活中可能遇到的各种危险,并将其以视觉化的图形表达危险的降低。如在断裂的绳索中露出另一根绳索或弯曲图钉的针尖等等。通过以上两个例子,我们可以看出,在平面广告创意中,如何以形达意至关重要,而联想就是解决问题的关键。 (二)创意方法——联想 联想是创意的关键,是形成设计思维的基础。尽管设计师的创意灵感来自于各自生活实践和艺术修养积淀,但在图形的创作方法上,仍然能找到共同的规律。联想是指由一事物而想到另一事物的心理过程。客观事物之间是通过各种方式互相连续的,这种“联系”,正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁,可以找出表面毫无关系,甚至相隔遥远的事物之间的内在关联性。一般来说,联想可以分为“虚实联想”、“接近联想”、“类似联想”、“对比联想”与“因果联想”。 1.“虚实联想”是将虚而看不见的概念与与其相关联而看得见的形象之间进行联想。例如:“战争”与“和平”这两个概念是虚的,而“子弹”、“枪炮”与“鸽子”、“橄榄枝”则是实的。《风神汽车》的平面广告就运用了虚实联想的方法。此广告将电灯泡的钨丝很巧妙的设计成风神汽车的外形,要传达给受众的信息是“风神汽车是工程师们智慧的结晶,蕴含了现代化高科技技术。”此广告的信息重点要表现“智慧”这一关键词,它是一个虚的概念,作品以一个发亮灯泡象征智慧,表现出风神汽车集高科技技术为一身的特质。 2.“接近联想”是指存在于相同时间或空间中的事物,由一件事物联想到另一件事物。例如:看到闪电就会联想到打雷;看到鲜花就会想到蜜蜂;看到雨伞就会想到下雨等。再如:成语“望梅止渴”,即看到梅子的时候,脑中所有和梅子相关的元素会被调动起来,也属于“接近联想”。《茵宝(UMBRO)足球鞋》的一则平面广告为了传达“专业性与舒适性”的概念,运用了接近联想的方式,将足球场上的草坪与球鞋相结合,充分表现出了所要传达的意味。 3.“类似联想”是指由于一些事物在外形或内容上存在相似的性质与特点,由此而产生的联想。例如:看到榴莲会想到刺猬;看到幼苗就会联想到青少年;看到发光的火柴会想到光明和希望等。《金铃洗衣机》的平面广告运用了类似联想的创意方法,广告所要传达的信息是金铃洗衣机高强度水流,洗衣更干净。因此,设计师将落脚点集中在“水流强”这一关键词上。通过类似联想的方法,设计师将洗衣机机盖置换成巨大海浪,形象、直观的表达了该机型高强度水流,洗衣更干净的诉求主题。 4.“对比联想”是指某些事物在外形或内容上具有相反的性质或特点,我们会由一事物联想到与其相反的事物。例如:光明与黑暗、胜利与失败、沙漠与森林等。《博朗剃须刀》广告就运用了对比联想,强调“剃的干净”的意念。广告画面中展现了一只黑猩猩和一位男士的头像,黑猩猩脸部的毛发与男士的皮肤形成鲜明对比,体现出了“剃的干净”的意味。 5.“因果联想”是指由某些事物之间的因果关系而产生的联想。想到原因就会联想到结果;同时,想到结果就会联想到原因。例如:森林消失就会想到土地沙漠化;空气污浊就会想到环境污染;辛勤工作会想到未来的收获等等。一则《花土》的广告运用了因果联想的方法,画面中突出了“土粘”的意味,因为土粘,使植物很牢固,致使画面中的人不是手拿花盆,而是提着植物,强烈的传达出了“土粘”的信息内容。 三、结语 如果要创作出好的作品,前提是要勤于思考,观察生活中的每一个细节,找寻事物之间相互关联和共通之处,积累丰富的学识和经验。而图形联想,是开拓创意者思维天地的途径,它可以使无形的思想朝着有形的图像转化,并创造出新的形象。我们在进行图形创意的时候,要根据广告定位的需要,找准关键词,然后大胆的从多角度进行联想,用视觉化的图形表现出广告的核心内容,在创意中充分体现图形语言带给我们的乐趣。 在图形创作的过程中,必须从主题信息要求出发,通过联想,找出看似孤立形象之间的内在联系,并进行分析和判断,选择最具有代表性、最具有意义、最吸引眼球的形象,将它们重新整合,以创作出优秀的平面广告作品,发挥出图形语言的巨大作用。当平面广告创意历经意念的定位、形式与手法的选择、语意的表述这个完整的过程,并且每个环节都充分做到后,鲜活的创意最终就会呈现在受众面前,并使受众可以很好的解读其中的意味和信息。这时,图形创意就转变成为一种视觉信息有效传达的方式。 平面广告创意论文:平面广告创意中蕴含的隐喻之妙 摘 要:历史上,隐喻通常被界定为一种与诸多修辞方法相邻的创作技巧。无论在语言学还是语言哲学中,甚至在艺术设计领域中,人们都不大谈论隐喻,但不可否认,亘古至今,隐喻总是以自身繁复纷纭的形式特征潜移默化地影响着人类社会,在当代的平面广告设计中,隐喻亦以其丰富的文化底蕴渲染出一份独特的审美意象。 关键词:平面广告创意;隐喻;性暗示;象征 “人类创造艺术的法则就是隐喻的法则……”、“每一个作品都是一个隐喻的神话,倘若没有隐喻就不会有美的存在,我们所要解读的,就是作品中的隐喻之妙……” 广告本就是一个隐喻的世界,当人们鉴赏一则优秀的创意平面广告时,常会被画面中一种惊艳的想象力所打动,这种用无意的表象以刺激人体感观乃至直达情感深处的技巧,即谓之隐喻。 作为现代平面广告基本传播形式的核心之一,隐喻基于视觉形象基础上的抽象,借助“假象”、预设情境来传达寓意,这种修辞手法会使整个视觉空间充满新奇的刺激性与天马行空的幻像性,同时能有效传达产品信息和企业、品牌的文化意蕴。换句话说,隐喻将人们比较熟知的事物及其意义转移到了广告的视觉表现中,这也显示出隐喻思维与平面广告设计视觉表现性、创新性和经验性积淀的密切关系。 举几个生动的例子,首先是一则在2006年嘎纳广告节荣获海报类金奖的作品——《珍宝珠水果味棒棒糖》,画面里没有突显出宣传的主角——甜美的棒棒糖,反被各种炸裂开来的水果碎粒所充斥,而这些看似零散的水果碎片却和四周流淌的乳白奶汁巧妙地融汇合一,在画面中央被换绘成一颗异质同构的棒棒糖,糖果轮廓间飞溅的果肉搭配牛奶的鲜香让人垂涎三尺,瞬间激发消费者对产品口感的好奇心及对其营养成分的认可;其次,我们再来欣赏《达克宁》的一系列诙谐隐喻广告,想知道脚臭会造成哪些麻烦?看《笨贼篇》中的飞天大盗,只因抢劫前往头上套了一双有脚气的丝袜,结果“出师未捷身先死”,自己先被臭晕了;再看《脚底按摩篇》中正准备进行脚底按摩的服务员,刚脱下客人的鞋,即被熏晕倒地,这些极具夸张感、戏剧感的场景无一不在暗示着那一句最简洁的广告文案:“脚臭?先除脚气!”这样的创意固然能使观者在一种饶有趣味的隐喻中形成对“达克宁”品牌的深刻认识。 另外,在平面广告创意中,由于隐喻的内在本质和广告的创造性本质如出一辙,使得隐喻修辞的运用空间更加广阔,它不仅是停留在浅层表现上,还能通过调动人的思维机制,将不同经验或不同领域的意象进行提取、加工,再借助于等值原理或“旧元素新组合”的法则融汇到一起,为人们提供一种全新的认知方式,展现更为完美的广告诉求效果。然而,有一类广告,它们是以为主题或形式的,在此类性暗示广告的设计中,隐喻将发挥出更加神奇的作用。一般来说,性暗示广告为了回避对“性”的直接表现,常会借用其他的具象符号或言语信息来暗喻与“性”的关联,即它是以一种隐喻的象征意义来传达商品信息的。如一组Tulipan Condoms 品牌以“及时享乐”为概念创作的避孕套广告(2007年戛纳广告节平面银奖),宣传海报上没有任何涉性元素,只有一群乐于享受生活的兔子,在优美的环境中自由欢乐。活泼的画面上方,一句广告语点出了主题:Fun now,kids later!现在先享受,以后生宝宝!表明连繁殖能力较强的兔子都不繁育后代了,它们只愿意享受现在的快乐时光。像这样的“性暗示”创意怎能不让人拍手叫绝,或许这就是语言和图像思维的隐喻给我们带来的无限惊喜。再如杜蕾斯的一款以青蛙为主角的安全套平面广告,画面右下角只有一只哭泣的青蛙,而左上方那经典的广告文案却让人忍俊不禁:“小蝌蚪找不到了……”广告中的“性暗示”就在于这个可爱的词藻“小蝌蚪”,它暗喻男性的精子,青蛙妈妈找不到小蝌蚪,设计师准确地借此充满童趣的玩笑传达出商品的功用性。 综上所述,平面广告设计作为一种社会传播手段,所传递的信息多是商业或服务内容。即广告的最终目的是说服受众接受或购买广告中的产品或服务,而隐喻修辞正是其创造性说服的有效方式,它以独特的工作机制和修辞原理,在对广告的认知和宣传上起着微妙且重要的作用。隐喻,在此架接了内在和不可见的心灵活动与现象世界之间的桥梁。确实,语言赠与了人们思考的能力,但隐喻的本身在原初却并不完全属于语言抑或哲学,而是诗意的,美的解释。很多时候,具体的图像思考与抽象的语言概念间存在着让人痴迷、眷恋但也易于引发不安和焦虑的异质性,但只要将这些具体可感的形式较为精准地运用到我们的理解范围内,那就是一种艺术了,一种优秀的属于隐喻的艺术。这也就验证了文章开头的那些话:没有隐喻,就没有艺术。我们欣赏一件艺术品,实质上也就是让我们真正地去理解这件作品背后所隐喻的文化蕴涵罢了。 平面广告创意论文:浅析平面广告创意中的图形表达 摘 要:随着社会的发展以及社会的进步,广告设计已经成为我们生活中的一部分,在平面广告中,有创意的图形是重要的一个组成部分,其可以给人带来一种独特而又个性的表现形式,本文就平面广告创意中的图形表达进行了分析。 关键词:平面广告;设计;图形表达 一、平面广告创意概述 平面广告在二维空间中进行并印刷复制,其种类可以分为两种,商业性广告以及公益性广告,它最重要的功能就是进行传递信息,在当今的这个时代,平面广告在社会生活以及商业活动中扮演着重要的角色,在运用识别图形的基础上,向大众提供一种能传递资讯的媒介。 创意,就是在平面广告中的一个专有名词,就是构思以及创作创新性广告。广告设计本质就是利用创意表达,在有限的空间中运用创作工具,在合理的色彩搭配以及元素组合的基础上将自己的创意表达出来,在一个作品中力求实效一种传达的相统一。因此说,评价一个广告的好坏,质量的高低其首先就是要看其是否有创意,所以,创意能力就是衡量一个广告公司的标准。 二、在平面广告创意中图形表达的意义 在平面广告创意中,图形表达作为一项重要的组成部分,图形创意也就成为设计的一个基础课程,图性创意主要解决的就是视觉语言的表达以及视觉形象的创造。图形创意首先满足的是让人们能够欣赏到一种美妙的图形,通过一种直观性的创意图形,再向受众传递一种理念或者是信念,能够给人一种深刻的、完整的、以及强烈的印象,在这个基础上能够让受众体会到作品内在的深刻含义。 在平面广告所构成的要素中,图形的创意就是能够提高视觉的注意力以及形成一种广告性格的重要素材,在很大的程度上能够影响到广告的传播效果怎么样。随着社会的发展以及不断的进步,也随着现代关于图形设计理念的更新,这就使得图形创意已经成为视觉传达的一个中心内容,作为视觉传达的一个因素,图形设计以它新奇的形象来吸引着受众,以其符号化的形象将多层内容予以表现,让受众产生无限的联想,能够进一步的启发受众的智慧。 对于一个好的广告就是源自于它的好的创意,一个图形中如果其由创意,它就像是一个能够打开受众心理的窗口,以一个优美的形式为载体,进一步体会其中的深刻的内涵,在传递广告信息以及表达设计主题时,其准确的生动的语言是很重要的,所以,在一个平面广告中,如果有了一个好的图形,那么就可以说这个设计已经成功了一大半。 三、在平面广告创意中图形表达的形式 (一)幽默图形 幽默图形就是在图形中其具有一种喜剧性的元素,这种图形作为一种对于广告设计本身的评价来讲,从其审美的效果来判断,就是指作品的风格是智慧的,是轻松的。这种幽默的图形能够用一种比较善意的方式将生活中的一些不合理的事情予以揭露,能够让受众在看完图形一笑之后,产生更深一层的思考。它所体现的这种强烈的艺术性创造力,能够用一种调侃的、有趣的、机智的手段来表现出设计者的意图,在不知不觉中将广告中的信息向受众予以传递。 (二)象征图形 这种图形就是能够激起受众的联想,联想到以往的感受以及以往的经验,更深刻的理解某一种特殊的图形,具有的那些特殊的意义,这是受众心理以及精神的一种反应。对于一些约定俗称的、大众常用的一些象征性图形,比如说,交通标志,在受众看到图形之后就能够立即反映出该图形所代表的含义,进而更深的理解。在平面广告中往往会借助于这种手法来表达出广告的创意。 (三)夸张图形 这种图形超越现实却又具有某种说服力,夸张作为一种艺术上的变现手法,在进行创作的过程中,增强了艺术的说服力以及艺术性效果,这种夸张广告就能够在很大程度上起到一个事半功倍的效果,给人留下一种深刻的印象。在广告图形中,应该要敢于出奇并创新,应该根据要求突出个性色彩,给人一种新鲜感。应该从图形的形状、特征角度进行想象。将一个特征予以放大,到一种不合逻辑的程度,但是又不能影响受众对其认识。例如在表情、动作、比例等等方面进行夸张。 (四)浪漫图形 即在图形中表现一种感情,亲情、友情、爱情等等这样就能够更加易于受众的接受,受到他们的喜爱。这种图形往往是在意境上,从情感上,或者是从心理与形式上能够打动受众,牵动受众的情绪,在情感上对其进行影响,让其接受,达到一种宣传的效果。 总结:总之,在平面广告设计中,图形的创意设计是很重要的组成部分,设计者应该抓住图形创意这一点,更好的设计出有创新性的图形,为平面广告设计增加魅力。 平面广告创意论文:平面广告创意思维探究 摘要:作为艺术设计的一个重要组成部分,平面广告的灵魂在于充分发挥创意思维,如此广告才能吸引人们的眼球,在受众中留下深刻印象,使人们对广告中的品牌进行关注,从而充分发挥广告的宣传效应,增加产品的价值。论文论述了创意对于广告的重要性,研究了平面广告中创意思维的应用情况。 关键词:平面广告;创意思维;应用 一、引言 创意思维是人类智慧最集中的表现形式,也是人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动,其具有动态性、突变、理论性以及开放等特征,在平面广告设计这种活动中,创意思维能把设计者的内在心理情感淋漓尽致得表现出来。创意思维是做好平面广告设计的源动力,它弥补了现代电脑技术、固化的表现手法、单一的表现模式、定性的思维等缺陷。创意思维把设计者的理性与感性的元素融进作品中,让观众更好的从中感受到设计者的思维心意和原创脉动。 二、创意思维的在平面广告中的探究 (一)创意思维在平面广告中的重要意义 创意思维是平面广告的生命。创意思维主要是一个联想过程,广告中的文案、色彩、图形等与广告所表现来的精神、情感、文化气息紧密联系,通过一定的联想、思维活动,创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引人们的注意力,让人们因广告而产生情感或情绪的共鸣,最终实现广告的价值。 创意思维是优秀平面广告的根源。设计者在作品中利用创意释放自己的内心情感,让其鲜活的在思想在作品中得以展现。每个优秀的设计者的创意思维都不同,他们运用自身独特的视角关注这个世界,演绎自己的作品,但是设计者都有着一个共同的特征,就是拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。 (二)平面广告中创意思维的过程 创意思维不是凭空产生的,不是简单的主观臆想,它是一个比较复杂的思维过程,平面广告创意必须是以广告主题为依托,切实根据主题提供的基本条件进行创作。广告创意首先应经过周密的市场基础调查,了解基本实际情况,凭借设计者自身的创造知识和创新能力,对通过调查而得的素材、基本资料进行综合分析,重组元素。 首先,收集广告创作所需的基本资料。明确广告创作主题,根据主题条件搜寻基本资料。从设计者平时创作过程中积累存储的一般知识资料中体会广告主题所需的元素,领悟主题意境。善于发现创作中出现的问题,前期工作准备充分可以为后期的创作设计打好的基础。 在收集完善好基本资料后,仔细检查分析广告的知识,并用心去感悟、体会广告内容,让思想自由的发展,从而有效的实现元素的重组。创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感,设计者要做的就是让思想畅游,消除一切障碍使意识自由活动。在放松的心理状态下,在潜意识、无意识的互相碰撞中,促进多样化元素在脑海中的强化。再者是通过深思熟虑,获得思想的解放,在经过咀嚼材料后,获得突发性的感悟,出现灵光一闪的、戏剧性的思维。最后通过对这些思维细致的检查修正,将思考所得的内容整合在一起,实现从扩散思维到集中思维的转变,从而产生实际的创意。 (三)平面广告中创意思维的方法 1.逆向思维与发散思维 所谓发散思维是指在分析、解决问题的过程中,不被现实事物所约束,而是向四周进行扩散和思考,广告创意须利用日常生活的感受,对大脑中存在的多种设计元素积极调动,以丰富的想象进行大胆创新,从而产生新的思维。如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿五种颜色分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲,五环紧紧缠绕则表示了五大洲间的互相团结。逆向思维是指从结果到原因进行反向思考,勇于进行“反其道而行之”,从而达到良好的广告宣传效果。 2.全面、系统的创意思维 平面设计是一件十分复杂的事情,设计者如果无法对广告宣传的内容进行全面的分析和研究,那么,往往会从自己的主观出发,在进行平面广告设计时表现出一定的片面性以及主观的随意性,这就是所谓的片面思维模式,这种思维方式常常只能反映局部,而无法表现出全貌。平面广告往往是通过色彩、线条、文字、图形等多种媒介的组合来进行大胆创意,通过反映广告设计的整体艺术形象来展示广告的精神、内涵和包含的情感,这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。 平面广告设计者须具备驾驭全局的能力,这样才能设计出成功的广告作品。如“视觉新北京”是在2008年奥运期间为了向世界展现中国文化、打造北京名片而开展的设计项目,其设计主要包括了《奥运·紫禁城墙》以及《奥运·京剧》等系列海报,在广告设计方案中综合应用了奥运会上中国印、火炬、福娃、长城、四合院等元素,应用了红、黄、黑等多种色彩,可谓是对多种设计元素进行全面、充分调动,获得了良好的社会评价。 3.深入思维以及重点思维 平面广告设计除了应当重视全面性思维外,还要注意抓关键、抓重点,因为越是成功、越是优秀的平面广告创意其立意必定更加鲜明突出、主题更加明确,广告受众能在很短的时间内洞悉广告宣传的产品以及服务项目。如现在多数交通平面广告设计反映的多是特定而且十分浅显易懂的内容,使行人和驾驶员能一眼读懂广告内容,了解其重点描述的交通安全含义。 深入思维是指能够透过现象了解本质规律的思维模式,这一思维模式重点在于对事物的深刻认识以及对事物规律的透彻分析,如果了解了规律,那么进行设计就会显得更加得心应手。如某一广告中一个驾驶员的嘴巴用拉链来表示,该拉链被拉上,任务头上画了一个大叉,引人深思,让人很快会明白表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。 (四)平面广告中创意思维的途径 1.对平面广告的各种设计元素进行创意组合 在平面广告的过程中,其基本的构成元素包括了色彩、文字、图像等多种媒介。在广告设计中,文字的主要任务在于对所需表达信息的直接传递,应用文字时还要注意形成一定的风格和个性。如不同字体的文字有不同的性格内涵,黑体厚重、宋体严谨、仿宋活泼;文字的形状须与图形进行协调整合;而文字的大小、排版的疏密等都会形成不同的创意效果。 在广告设计中,色彩是最易被用于进行创意的元素,人们的生活离不开色彩,平面广告的创意活动更离不开色彩,色彩的透明度、色相等代表着不同的视觉效果,甚至可以反映出一个民族的特色文化。在运用色彩时,还可以与图形的大小和位置进行有机结合,也会产生不一样的新颖感。 2.准确定位广告设计的目标 平面广告的受众是社会大众,只有获得受众的认同才是经典的作品,在进行广告设计尤其是商业广告设计之前,设计师应积极做好市场调研,对受众的意见进行综合分析,先提出设计方案再实施设计,并在这一过程中注意找准适合创意点。 3.合理选择广告设计工具 平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷,其用于设计的工具越来越先进,广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势,不断颠覆人们的想象力,但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具,相比之下,功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。 三、结语 随着社会物质文明和精神文明的不断发展,平面广告成为了各国交流的通用艺术语言,世界各地优秀的平面广告作品也不断诞生。在进行平面广告设计时,设计师应培养个人的创新精神,保持良好的创意思维,让人们在接触广告时能够眼前一亮,并且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容,让受众在领略美的同时,不断促进世界各国间的信息、文化、经济的交流。(作者单位:湖南工艺美术职业学院) 平面广告创意论文:浅析平面广告创意对品牌市场营销的影响 内容摘要:对平面广告的研究表明,平面广告并不是凭空存在的。平面广告不仅是其所在的社会和经济环境的产物,还是某种产品或服务与市场有效结合的多种营销和传播工具之一。平面广告的品牌营销创意是广告创意的核心理念。 关键词:平面广告 创意 品牌 一、平面广告是商品经济高速发展的产物 随着经济的飞速发展,企业间的竞争更加激烈。对于消费者来说,如何了解品牌、选择品牌商品?大多数的信息是来自于平面广告。平面广告是商品经济飞速发展的产物,广告的形式和传播方式都在发生着变化,而形形色色的平面广告都是为了同一个目的――吸引消费者的眼球,售卖商品。衡量平面广告优劣最简单的方式就是商品销售量,广告内容从人们的生活角度出发,很贴近生活,并成为生活的一部分,从这个意义上说,平面广告就是从文化的现实出发,把商品的信息进行视觉传播的媒介方式。在人们生活水平越高、经济越发达的地区,平面广告作为一种文化现象越突出、越活跃。 二、平面广告――品牌战略的利器 平面广告在中国的发展很快,随着西方先进设计理念的导入,我国的平面设计必然要抛弃那种零敲碎打的方式,更应注重平面广告的商业效应与市场品牌效应。品牌蕴含着企业文化和企业的价值观,是平面广告的核心竞争力,品牌的培养已逐渐成为平面设计理念的核心意义,平面广告设计也成为企业品牌战略营销系统整体价值观的重要一环。而平面广告设计的基本特征在于实用性和审美性的统一,它既要把纷繁复杂的创意抽象概念信息浓缩成简单易读的视觉图形符号,使消费者能够迅速了解品牌营销传达的视觉信息,同时作品本身必须具有艺术审美性,从而引发人们的共鸣,获得最终的认可。因此,平面广告设计的灵魂是品牌战略创意,理智地发挥创造性思维,便可能在日益激烈的平面广告竞争中获得胜利。 三、平面广告创意的品牌营销策略 平面广告实施的手段多种多样,有一点是肯定的,即平面广告的实施手段必须依据品牌传播目的来规定。你的产品在哪些方面与其他同类产品有所不同?你又如何保护最重要的资产――品牌呢?近10年来,新兴知名品牌的数量迅猛增长,更不用说那些昙花一现的中小品牌,其中不少已经成为过眼云烟。成熟的企业已经日益重视整合营销传播,建立品牌知名度并且为营销特定的产品而制定更好的战略,渐渐将重点转移到更好地发展品牌忠诚度,在设计平面广告之前制定品牌宣传计划,并将营销目标作为该计划的一部分。虽然今天许多的营销实践都面临挑战,但有一条是不变的,即在制定广告战略决策时,必须清楚地了解产品特性和消费者需求。产品的发展阶段决定了广告信息的发展过程,是从引入期到成熟期,最后是衰退期。在这个过程中广告如何表现产品特性在很大程度上取决于顾客对产品品牌的接受程度,而正是接受度决定了广告的发展阶段。 1.平面广告是企业市场营销的重要手段 平面广告作为视觉信息传递的媒介,是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点,它是大众传播的一个重要分支,是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发,是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发,平面广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发,平面广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂,不仅仅是作为购买和销售的刺激物。平面广告的作用,就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息,促进产品的销售,加速产品的流通,是企业市场营销的重要宣传手段。 2.平面广告在品牌形象塑造中发挥的重要作用 平面广告是最大众化的媒体形式,比如招贴广告、杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体高度发达的今天,平面广告依然是广告宣传策略的重要手段,是开展各种销售活动、纪念活动,表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力,在发展过程中,紧跟时代的发展和需求,适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接,传达简洁明了,且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性和象征性。在运输方面,搬运简单,且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。 3.平面广告设计在营销战略中的创作形式 平面广告的传播属于视觉类广告传达的方式,用眼去看,用心去想,而我们70%―80%的信息都是通过视觉获取的。平面广告的形式从制作的手段上分为两大类,包括印刷和非印刷。印刷类主要有报纸广告、杂志广告、招贴广告、企业画册、企业挂历广告、邮寄广告、包装纸广告等形式。非印刷类主要有路牌广告、墙体广告、车身喷绘广告、灯箱照明广告等形式。在品牌的宣传投放中,两种方式会同时交叉进行,也就是说,品牌营销战略中,同期投放平面广告会进行多种形式的组合使用,这样广告投放的范围大,广告效果就会增强。 4.平面广告设计品牌整合营销创作元素 (1)品牌图形是平面广告主要的构成要素,它能够形象地表现广告主题和广告创意。它是商品、企业形象最有效的、最可靠的象征,是公众借以识别商品的符号,也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁、有个性特征的商标造型,视觉效果强烈,能在瞬间给公众留下深刻的印象。 (2)品牌文案传达。文字是平面广告不可缺少的构成要素,配合图形要素来实现广告主题的创意,具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。标题是文案中的关键元素,即为广告的题目,有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。 (3)品牌色彩传达。它与公众的生理和心理反应密切相关,公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。色彩感觉影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较强的吸引力。因此,色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。 因此,通过品牌图形、品牌文案、品牌色彩等平面广告设计元素的有效设计来反映品牌的价值观和产品信息,更能提高企业的品牌文化价值和消费受众的品牌忠诚度。 作者单位:哈尔滨德强商务学院 平面广告创意论文:平面广告创意艺术意境 平面广告的设计是在平面设计当中学术性最强、历史相当悠久、影响力比较大的一种设计。平面广告的设计拥有能够传达视觉效果所具有的大多数基本要素,主要是以图形的表现形式为基础,能够集中对所处时代的艺术标准以及设计师们的设计风格予以体现。一件优秀的设计作品往往以图形作为视觉表达语言,并且浓聚了设计者们的心血智慧和审美观点。怎样表现出平面图形的魅力,就要在图形创造中做到遵循相关的设计准则以及表达方法。现将将对此进行讲述。 1图形创意的概述 图形创意指设计者根据表现主题的需求,运用形式构成规律对图形造型元素进行组织变化寻求视觉传达的独创性意境与构想,在准确传递信息的同时赋予图形深刻含义。有种意料之外,情理之中的令人深思的韵味。图形形象说来是一种视觉语言,其具有意味,是人们在设计作品中所能感受到的敏感的地方。随着现代科学技术的不断发展,在图形设计中引入了计算机辅助技术,使得图像设计的表现手法也逐渐多样化。它既能够借助电子媒介、摄影技术,又能使用插图、绘画等形式表现,甚至可以采用最基本的点线面相互搭配来体现。其表现形式多样化,可以具体,也可以抽象;既能真实,也能矛盾;可以在二维,也可以在三维。图形给予我们充分的想象空间,使得我们能够在此中融入自己的思想和技巧,让我们能感受到其中的意境。 2鲜明的主题 每个平面广告设计都有自己的表达诉求,更有自己特定的主题和内容。所以图形设计的创意要贴合这一主题,切勿漫无目的随便表现。应当在充分分析的基础之上选取合适的介入点,采用独具个性的视觉效果以及创意思想将主题表达出来。在这一过程中,我们首先要确定我们设计的方向,定下我们的设计基调,然后通过各种手法:颜色的搭配、图形创意等。我们运用图形创意的艺术意境,充分突出我们的主题,使我们的作品的诉求更有感染力。 3具有强有力的视觉冲击力 平面广告大多在户外安置,其效果的好与坏和作品自身能否吸引观众眼球有关系,一幅具有强有力的作品能够使得人们不由自主地停下脚步,耐心地去观赏平面广告作品所表现的主题,能够留下深刻印象。在进行图形设计时增强图形的视觉冲击力的手法是多样的,从内容上来说,有欢乐、美丽、讽刺、悲伤、幽默、残缺等;从形式上来看,有反转、矛盾空间、正负形、异形、影子、联想等。当代海报设计大师霍尔格•马蒂斯曾说过“:一幅好的广告,应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明”。图形设计是否成功直接关系到信息的准确传递与沟通理解。经由图像视觉语言传出,能够很好地打破地域限制和语言之间的障碍,还可以融合文化间的一些差异,达到平面广告图形无声渲染的效果。比如说,可口可乐赞助足球世界杯赛事的一系列宣传片,其广告图形画面采用了众所熟知的可乐瓶为主要表现元素,并且与球场、球网、球员服装等元素相结合,比较生动形象地传递出“足球无处不在,可口可乐无处不在”的主题,图形几乎不需要什么文字解释,就能够让观看者明白设计者所要表达的含义与意味。 4富有文化内涵 一幅好的平面广告设计作品需能够传达出其主题内容,并且还要有一定的文化底蕴,只有如此才可以让观者在情感与心灵上感受到其中的韵味,从而达到更高的艺术境地。我国是一个具有五千年文明的古国,具有着非常丰厚的精神和文化,传统文化艺术更能展现出深厚的审美内涵:传统的绘画艺术展现了其艺术所包含的神韵与空灵;民间的美术作品则反映了特定的民俗民风和独具个性的艺术魅力,其中蕴藏着中国民族文化的悠久情结,在现代平面广告设计中有着丰富的应用。香港的靳埭强先生可以称得上是近代华人设计师的典范,他把中国文化和西方设计理念很好地融合在一起,这不仅仅因为一流的设计头脑和意识,还因为他在设计中加入诸多的中国文化因素,比如古钱币、儒家文化、水墨文化。他非常聪明,懂得如何将在五千年的中国文化加入一些现代设计中的调味剂呈现出来。他就如此一步步地成为了本世纪一流平面设计大师。含有丰富的文化底蕴可以使得作品的艺术意境等到更改层次的升华。艺术意境是艺术的灵魂,也是文化的灵魂,从而具有更丰富的文化内涵的决定作品艺术意境的层次,这就是文化与艺术的审美统一。设计与文化是相辅相成、辩证统一的,设计作为文化活动的主体、人文思想的组成部分一直是一个时代、一个民族、一种观念意识与信仰的体现物,它的发展与运用往往与文化思想观念息息相关。 5个性的体现 不具有张扬的个性就没有艺术的感染力,从古至今,无数文人骚客和艺术家都在不懈地展现艺术的个性化,正是通过不断地努力才使得他们在艺术上有了巨大的造诣,同时也使得艺术向着多元化方向发展,使之更加繁荣。平面广告的设计个性往往在创意上体现出来,引人注目的色彩构成形式以及图形的新颖到位等。冈特•兰堡大师的作品具有的个性是因为他对本国的文化美学有着独到而深刻的理解及对平面图形艺术风格的追求与探索。靳埭强先生则善于把中国的传统文化和视觉元素与现代设计观念相结合,并在设计中巧妙地运用,因此在他的作品中展现了富有中国人文气息的独特个性。欣赏了大师们的作品后,他们作品所呈现出来的个性应该说重点体现在图形创意方面,这都是我们应该大力发扬和借鉴的方面。中国的平面广告设计大多不注重追求作品的独特个性,相互抄袭的现象仍然存在。 平面广告创意论文:平面广告创意设计类课程“5E”教学模式探索 摘 要:基于"5E"模式,以就业为导向,加大课程整合力度,进行与学生现实生活及社会行业发展的联系紧密的课程内容设计与开发,充分体现产学结合。从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性,由入门新手成快速长为具有创新精神的设计能手。 关键词:"5E"模式、教学、创意设计 基于"5E"模式,针对广告公司、传播公司、设计公司对本专业就业岗位能力要求,利用网络教学资源,全新定制"广告创意设计"课程教学内容,将项目化贯穿于全程的教学环节中,从侧重理论知识的模拟项目到侧重技能的真实项目过渡,由单纯技能型的分项训练向综合技能的提升训练渐进。将学科竞赛与企业真实命题引入课堂,理论教学围绕技能训练展开,学生边学边做,在学中做,在做中学,在设计实践过程中不断提升发现问题、分析问题、解决问题的能力,从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性,学生经过一学期左右的全程项目制课程的训练,由入门新手成长为具有创新精神的设计能手。 1、明确教学目标,合理构建教学内容 将项目化贯穿于全程的教学环节中,从侧重理论知识的模拟项目到侧重技能的真实项目过渡,由单纯技能型的分项训练向综合技能的提升训练渐进。将企业真实提案引入课堂,将"大广赛""多媒体设计竞赛"等高层次学科竞赛导入课堂,教学内容从传统的通识性理论转变为具有时效性的真实命题,用项目驱动专业教学,构建真实工作环境导向的创新型人才培养方案,实施了"项目驱动到工作体验,创意策略到设计制作"的人才培养模式。 2、教学组织形式设计,创新教学方法与手段 坚持学生本位主体地位,以学生活动为中心,运用网络等现代化教学资源与手段,发挥教师引导及辅助功能,关注课堂互动与学生自主参与,鼓励探究式学习。尝试授课地点的多样化。鼓励学生以设计项目创意方案团队的方式展开讨论、分析、制作、作品评议、再创作、上一级学科竞赛或专业竞赛推送等。 根据广告公司的工作流程与岗位的具体要求,与绍兴市领跑广告有限公司、宁海县金鼎装饰工程有限公司、杭州金咔视觉等公司按照互惠互利、合作共建的思路逐步建设整合平面广告设计制作、室内装饰装修、网络视觉三大创意设计方向的"创意设计工厂"。 "创意设计工厂"是一个能够体现国内先进水平、符合广告公司工作流程和岗位需要,集理论区、创意设计区、设计制作区于一体的生产性实训教学平台,建设完成后,"创意设计工厂"将不断拓展、延伸实训室功能,开展对外服务,逐步成为教学、研发、服务为一体的设计创新实践基地,以满足与校外顶岗实习的有机衔接与融通,并可以容纳部分优秀学生在校内完成"2+1"顶岗实习。 3、课堂教学创新与实践验证 ①以"创意设计工厂"为平台,实施"项目驱动"课程教学方法,采用单元循环、由浅入深、循序渐进的教学形式完成教学任务。强调理论知识围绕技能训练,鼓励自主学习,逐步形成以"项目驱动"为核心的教学体系中形成指导教师引导性作用、教学条件支撑、机制与制度保障等相互配合、共同协作的系统组织关系。 ②基于5E模式"创意设计工厂"的建设,组织与实施好课堂教学,逐步建立"策略-创意-设计-执行"的课业开展程序。将学科竞赛与企业真实命题引入课堂,理论教学围绕技能训练展开,学生边学边做,在学中做,在做中学,在设计实践过程中不断提升发现问题、分析问题、解决问题的能力,从而促使教学过程由"传输式"向"影响式"转变,全面激发学生学习积极性与主动性。 ③具体课堂教学组织与实施分拟分2个学期进行,在课程教学中注重观念的与时俱进,角色的转变与课堂教学组织的Ecologic生态化环境打造。 包括教学观念的转变,教师要逐步完成从授人以鱼到授人以渔,从领进门到打开门,从主演到导演的角色转换。学生学习观念的转变,完成从要我学到我要学的转化。 3、教学评价与考核方案设计 因材施教,鼓励学生个性发展,以考察学生综合能力为宗旨设计课程考核方案。本专业根据行业发展现状和未来趋势,结合广告行业对专业人才需求的实际情况,根据学生实习和就业岗位的调研反馈,根据行业教学指导委员会、广告行业专业及用人单位的意见,通过研讨、论证等途径,归纳广告设计岗位所需要的各种职业技能。 4、结语 平面广告创意设计类课程借学院"5E示范课堂"培育工作之东风,借助现代教育技术手段,优化教学环境、教学内容、教学方式方法,启迪学生思维;实施因材施教,尊重学生个体需求,引导学生主动学习,增进学生学习体验,激发课堂活力,促进"教学相长",打造高效、启迪、互动、生态、卓越的优质课堂。 平面广告创意论文:现代女性消费心理对平面广告创意的影响分析 摘 要:女性消费影响力在现今社会已不容小视,迎合女性消费心理的平面广告设计变得尤为重要。本文通过分析不同年龄段的都市女性常见消费心理对平面广告创意的影响,从而找到更加行之有效的广告创意策略和技巧。 关键词:女性消费心理;平面广告创意;表现形式 随着中国女性社会地位的日渐提升,该群体在家庭消费中起到了主导作用,中国市场迎来了“她时代”。我国女性消费者在10年前,就已超过4.8亿,占全国的48.7%。面对这一庞大的消费群体,推出迎合其消费心理的广告宣传,在占领市场份额上起着至关重要的作用。 一、各年龄段女性消费心理分析 女性在不同年龄阶段扮演者不同的角色。在这个变化的过程中,女性消费者主要分为三个年龄层:22-28岁、29-35岁、36-45岁。以下是对各年龄层女性消费的心理分析:(1)22-28岁的年轻女性消费者大部分已经步入社会参加工作,有较为独立的经济主导权利并处于恋爱、婚姻的阶段,这导致年轻女性注重外在形象,“女为悦己者容”求美心理被强化。此外,该群体经济负担较轻,消费时较为随心所欲,容易产生冲动消费、从众消费;(2)29-35岁的中青年女性在这一阶段由“女儿”转变为“妻子”“母亲”,这使得女性的注意力逐步转向了家庭,闲暇时间和社会交往均比生育前有所减少。消费时更多的考虑产品的质量、价格、口碑等因素,在消费心理上也更趋于理性化;(3)36-45岁的中年女性,冲动、从众等一系列非理性消费心理已经彻底褪去,对于广告的宣传毫不动摇,对于新品牌往往持怀疑态度,偏向于购买老品牌商品。在清楚了解商品、明确购买必要性的前提下,才会做出购买行为。 二、女性消费心理对平面广告创意表现诉求手法的影响 1.情感诉求。女性感情丰富、细腻,常会被周围的事物所影响,抓住女性这一特点,正是打感情牌广告的突破口。很多广告就是利用了女性的同情心、同理性,采用以情动人的广告形式来打动女性。王品台塑牛排广告没有直截了当地点出餐饮类的特色属性,而是从侧面将温暖传递给消费者的广告手法,令人印象深刻。 2.美感诉求。“爱美之心,人皆有之”这个特质在女性身上显现的特别明显。所谓美不仅仅只是姣好的容颜和曼妙的身姿,一切与美相关的事和物,都能诱发女性的浪漫情怀。法国时尚品牌――丽派朵,在新产品推出的平面广告中将浪漫气氛与芭蕾舞者的优雅气质完美结合,体现了商品的美感与气质,满足了女性对美的诉求。 3.个性诉求。时代在变,女性的消费结构也开始变化,马斯洛需求理论中的精神需求开始高于物质需求。她们开始寻找能够代表自己个性的符号化消费,为紧凑、乏味的日常生活增添一些乐趣。2011年卡西欧推出全新EXILIM数码相机,该广告将外观俏丽的数码照相机与女性常用的口红、睫毛膏等化妆品巧妙结合,完完全全抓住了女性的自我需求。 三、女性消费心理对平面广告创意表现形式的影响 1.抽象夸张的视觉创意。 “夸张是创作的基本原则。”虽然这是文学家高尔基对于夸张在文学的影响,但夸张手法在平面广告创意中同样适用。明显夸张或放大平面广告中的元素,强化该元素的美和特点,加深受众对商品特性的记忆。虚拟世界往往是我们内心的幻想,虚拟与现实结合的广告能够激发女性的联想、创造。女幻想具有强烈的浪漫情怀,广告充满戏剧性和想象力能从精神和文化方面对女性进行引导,使其产生良好的联想,产生好奇心理。将思维用艺术化的方式来诠释广告创意,使其生动而有力。 2.图文结合引发形意想象。将抽象概念转化成可视化图形是广告创意的重要手段之一。可视化图形与文字相结合,在准确传达抽象概念的基础上赋予受众超出想象的趣味,达到最佳效果。女性对图形和文字较为敏感,而且图形具有诱导功能,能够促使消费者对产品信息产生兴趣。充分利用女性的想象力,借助有限的形式语言营造足够的想象空间,是平面广告创意的惯用手法。用视觉语言将女性的内心情感图像化,丰满品牌在女性消费者中的形象。 3.色彩引发强烈情绪。严格说来,一切视觉表象都是由色彩和明度产生的。现代女性对色彩和形状的注意力分别大约占到视觉的80%和20%。英国著名心理学家格列高里认为:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义:它是视觉审美的核心,深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的情感体验在对女性思维和联想产生了一定的引导作用。红、橙、黄给人以温暖、热情、亲近感,蓝、青、紫则给人以寒冷、理性、疏远感,色彩的张力是文字永远无法超越的。色彩在引领时尚潮流的同时,对品牌的识别作用起到一定过的作用,加速了传播。 四、结语 分析女性消费心理对平面广告创意表现的影响,首要清楚女性在先,其次才是消费者。掌握了女性消费心理才能创造出让人难以忘怀的平面创意广告;多重转换的角色也成了广告商针对女性度身定制平面广告创意策略的关键性因素。现代女性的消费心理影响下的平面广告,能够引起创意人对流行文化和趋势的关注,从而挖掘具有利用价值的广告元素,对流行文化进行再创造使广告效果更完美的呈现。 平面广告创意论文:浅析女性消费品的平面广告创意 【摘 要】优秀的广告创意一般都会抓住产品最突出的特征,用最单纯的手法加以传达。正是在此基础上,女性为消费主体的产品创意才能得以发展。本文主要分析女性消费品现状,指出以女性为消费主体的平面广告创意表现心理特征,指导女性消费品平面广告创意设计。 【关键词】平面广告创意 消费心理 广告设计 一个好的平面广告一般有两点:一是在心理上让消费者产生爱好,仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思,而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释:“创意是每位广告人都应具有的能力,它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志,经过一番精心思考,然后运用艺术手段,把所掌握的材料,塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中,“大创意”的概念也得到广泛认同:“广告创意既可以作为名词,也可以作为动词,作为动词的广告创意是一个动态的流程,也就是创意活动:它是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面,我们就需要进行单独的分析,找出女性消费品广告创意的因素。 1 女性消费品的现状及问题 以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外,从未来经济发展的角度考虑,中国经济的增长最终动力来自消费。对此,政府也采取了积极的措施来进行扶持,这也将逐步释放我国居民的消费能力。 女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业,不容易受到经济市场波动的影响,其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业,主要由消费品和奢侈品构成,未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观,未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。 国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术,市场受国际品牌冲击;企业缺乏规模化和体系化;产业缺乏统一的管理和约束,广告也缺乏有效的创意,只注重名人效应,形式单一,不强调其心理作用。 2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征 追求健康心理:追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中,广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点,就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中,强调健康的因素,有助于女性消费者关注该产品,引起女性对该广告产品的注意。 追求个性心理:个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬,是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来,使商品种类也相应多样化,面对众多相似的商品,消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别,使消费行为个性化。如果创意与众不同,也就自然切中其中要害,引发心理认可。在个性心理的驱使下,常常是越得不到的东西越想得到,越是标新立异,不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意,有时会赢得部分人的心理,取得好的效果。 追求炫耀心理:人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机,这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买,拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理,就会让许多人心动不己。很多广告借用名人,名牌的师范,引导作用,使普通人纷繁仿效,坚信无疑,也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品,仿佛自己也具有一定的地位,沾满了某种名气。 追求猎奇心理:对新奇事物的追求是人们从事活动的内在驱动力。人的感觉器官不喜欢单调的内容,如果总是单一的内容,人的感觉器官就容易疲劳,没有新鲜感,也就很难引起注意,更谈不上产生记忆和发生兴趣。在进行女性广告设计的时候,要注意利用新奇、有趣的观念,植入到广告之中引起女性的关注。这种追求猎奇的心理就是吸引年轻,追求时尚女性的重要因素。 结语 创意是评价一则平面广告作品的核心,创意的好坏很大程度上决定了作品的优劣。平面广告通过沟通传播达到说服的目的,是一种沟通的策略。广告的目的是销售,广告创意的出发点,必须建立在市场调研的基础上,以市场为背景,以消费者心理为依据。优秀女性平面广告作品的创意有关联性,原创性,简洁性的特征。女性消费品平面广告作品的创意必须与女性独特的心理相契合。出色的女性消费品广告创意要给人以新奇性,原创性等与众不同的感觉,独创性是广告创意最本质的内涵。对于女性为主体的消费品广告创意要运用其追求健康心理、追求个性心理、追求炫耀心理、追求猎奇心理等特点,进行相关的平面广告设计。 平面广告创意论文:平面广告创意中传统元素的新涵义 【内容摘要】随着经济的发展和科技的提高,视觉信息化的时代使国家、区域之间的文化交流不再封闭与保守。在不同的背景下,文化形态之间互相影响和作用。因此,重新审视本民族的传统文化就显得尤为重要。文章阐述了平面广告创意中传统元素的创新与应用,即平面设计在提倡吸收传统文化元素特点的同时,还应该采取兼容并举的创新表达方法,吸收世界其他民族文化的元素,融入世界多元化元素的设计创意风格,将中国传统元素的精神和时代风格相融合,给予平面广告创意新颖的时代性与创意性的表达。 【关键词】平面广告 创意 传统元素 涵义 中国传统文化源远流长,图形是传统文化形成的开端,自从有人类记载以来,就有使用图形来传达思想与沟通感情的形态,为后人留下了宝贵的视觉文化遗产。传统的视觉文化吸取了人类优秀文化的精华,是经过高度提炼的传统元素,其中包含文字、人文、风俗、文艺等。传统文化元素不只是形式上的视觉文化,更是一种传统精神的内涵。而今的中国传统元素更是平面广告创意的源泉。例如京剧脸谱、云纹、龙纹、中国红等,这些都已经是平面广告创意中升温的传统元素。但是,在运用传统元素时,必须意识到它们不仅仅是一种图案或纹样,而是体现出传统文化精神的一种载体。在平面广告创意中运用传统元素,可以使广告创意作品与受众之间产生情感上的共鸣,更能体现传统元素与中国人的情感是一脉相承的。 一、平面广告概述 当今社会是一个高度发达的信息社会。人们每时每刻都会接触到不同媒介发射的信息。在商业高度发达的社会里,质量已经不是产品畅销的唯一要素,而那种传统的“酒香不怕巷子深”的消息观念早已成为过去。在商品质量相近的情况下,商家各自高举品牌旗帜,通过各种媒介宣传自家产品的优越性与品质,塑造自身品牌形象吸引消费者。广告就成了商家宣传的重要手段,甚至是商业成功的捷径。平面广告是生活中的一部分,它汲取了音乐、舞蹈、美术、电影以及生活元素等为题材进行创意发挥。广告无处不在,它是政治、经济、文化的融合体现。广告亦是一门艺术,好的商业广告都具有很好的视听效果以及深刻的图形寓意。通过观赏平面广告创意可以感受到创意的启示与商业引导,极大地丰富了人们的物质生活和精神诉求。在一座城市中,广告已成为城市和文化的一道独特的风景线,吸引或冲击着人们的视觉感受。 平面广告以版面大、视觉传达性强、印刷数量灵活、费用合理、可以大面积连续张贴、张贴的时间长、传播范围广的特点,不断吸引广告商和社会组织进行大力推广与传播。平面广告以强烈、简洁、直接的视觉元素使信息显现出传达的魅力,它的感染力与视觉魅力往往超越文字和时间及空间的限制。因为受众的年龄层次、文化水平及生活习惯的不同,所以,为了引起更多受众的注意和兴趣,在平面广告创意中使用醒目的色彩和冲击力强的图形及简洁明了的字体,易于记忆的广告语言和指示性强的符号与图形,都可以实现平面广告创意表达的目的。 二、平面广告的创意思维 创意是人类的智慧之花,因每个人的感觉不同,所以理解和表达就有差异。创意思维的积累既是长期生活环境影响与作用的结果,也是视觉元素的潜意识作用的结果。如果说广告理论是呆板的,那么创意便是灵性的闪现,创意源于生活又高于生活。平面广告将创意通过视觉语言传达给更多的受众,让受众了解平面广告创意与设计的新涵义,达到受众的理解与认同,也更好地为人们的生活服务,引导生活方式的转变。 (一)创意思维的基本理念 创意思维是以新颖独创的方法解决问题的思维过程。这种思维能突破常规思维的疆界,以超常规甚至反常规的思维方法去思考设计问题,提出与众不同的解决问题的方案,从而达到创意新颖、独特以及具有社会进步意义的效果。创意从字面意义上理解,“创”是创造、创新的涵义,而“意”则是意思、意想、意境的寓意。创意就是一种思想、意境的创造与创新的表达。它是一种突破常规的超越的自我表达。创意是思维的碰撞,又是智慧与灵性的对接,更是具有新颖性和创造性的特征。创意是对旧元素进行新组合的表达,创意的本质是创造与创新,它可以是一句经典的广告语,也可以是一幅具有强大冲击力的图形,更可以是一个特殊的观念,所以,创意是一个从思维到表达的过程,是在视觉积累基础上升华的灵动,更是在冥思苦想后的灵感顿悟。 创意并不一定是轰轰烈烈的大手笔,可能是一个角度的变化,或文字的变化,或在特定场合的一句普通话语都可能成为一个非常好的创意。在创意思维的过程中,每个人都有自己独特的思维方式与表达方法,对于主题的设计会产生与不同的想法和表达。设计是一种创造性的思维活动,思维方式则是产生创意的源头。广告创意思维是广告设计师以新颖独特的方法解决问题的独立思维方式,而思维就是人脑的技能和产物,是人类劳动协作和语言交往的重要社会实践活动。思维借助语言、图形及色彩为传达载体,间接地、概括地反映事物的本质,规律性地体现人们生理和心理活动。 (二)“自然观”的东方思维 18世纪上半叶,在法国文化思潮的演变中,古典主义僵硬的教条思想逐渐受人厌弃,人们重新体认了自然的不均衡美。中国的自然哲学也开始向欧洲传播。中国画以“观自然”为神圣的使命;在画家眼中,山如自然之肉身,岩如自然之筋骨,水如自然之血液,草木如自然之毛发,云雾如自然之气息。正如米歇尔・苏里文所描述:“中国人对自然顶礼膜拜,是因为渴望得到自然的关怀。”在这一观点上无论是天子,还是庶民均无区别,或许是面对自然无法解释事象的想象表达,也许是人们用智慧装点美化自然使之成为满意的视觉与场景,于是,原本平凡枯燥的自然蒙上了一层神奇的图形、色彩、文字的痕迹。在中国文化发展历史上,孔孟之道、老庄和佛家思想是三大重要的思想。由此,东方思维从抽象的人性论出发,以虚幻的方式来反映客观的物质世界,也强调通过自我完善来达到完美的境界。所以,中国画的思维是注重以形写神、气韵生动、表情达意的东方思维。这种强调“意境”要求反映人们内心感受的东方传统基因,极大地影响了中国的平面广告创意思维与设计表达。 三、传统元素在平面广告中的涵义更新 所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基础的、涵括其他各种不同思想与文化内容的有机构成体系。针对民族文化的传承而言,强调的是民族文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产,是在传统文化中吸取出具有代表性的视觉元素可称之为传统元素。在中华文明的上下五千年中,形成源远流长的视觉文化图形与寓意,传统元素包罗很广的图案寓意、色彩象征、文字涵义等。例如:书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、漆器、剪纸、祥云、雷纹、瓷器、 国画、壁画、雕塑等,都是中国传统元素在东方文化中的一种传承和自然观的表达。传统元素题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,在世界艺术之林中,中国传统元素正用它那独特的东方思维魅力传播着熠熠生辉的形象。因此,设计师要善于从中获取设计创意的灵感,传统文化是取之不竭用之不尽的创意源泉。要开创多元化的设计与创意潮流,是新一代设计师所面临的创新课题,要将传统元素加以创新提炼与运用,使传统文化元素更具有时代特色与传达力。在发挥传统艺术表现方式的基础上,将传统元素应用与融合,展现出时代的视觉魅力。例如龙凤纹样、万寿图、福字等,都可以在平面设计创意中进行重构的探索与表达。 (一)传统文化在平面广告创意设计中的再现 1.平面广告中的儒家思想 儒家思想自汉武帝纳董仲舒之言“罢黜百家,独尊儒术”之后,一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想,也称为儒教或儒学,是以“仁”为核心和“人为贵”的思想体系, 是中国最为重要的传统文化,崇尚“中庸”,崇尚和谐。儒家思想对平面广告创意思维的影响极为深刻。2008年北京奥运会的标志“中国印・舞动的北京”设计创意,就是由传统元素意形字和印形、中国字和五环徽有机地结合,充分体现了中国人民对奥运会的热情和对世界人民的欢迎。标志使传统文化有了延续性与传达性,巧妙而不牵强,拥有很多的文化气息和亲和力,在视觉语言中达到传统与现代的有机融合,也体现了儒家和谐之道。同年,一幅名为《新时尚》的平面广告中,一头乌黑的发丝被编成奥运五环结,并染上红、绿、黑、黄、蓝五种色彩,加上标有龙图案纹样的中国旗袍的领式,就是奥申委向全国征集奥运招贴设计竞赛中脱颖而出的金奖平面设计创意作品,这幅广告体现了平面招贴设计具有独特的视觉冲击力,达到完美的人与自然相和谐的视觉效果。 2.道家思想对平面广告的影响 道家文化是中国传统文化的重要组成部分,是中华民族在漫长的发展过程中所创造的又一精神财富。道家提倡道法自然,自然无为,提倡人与自然和谐相处,主要有“天人感应论” “天道自然论”“天人合一论”的观点。“天人合一论”,即是整体合观人与自然,成为各派哲学家的共识。“天人合一”有两层意思:一是天人一致,宇宙自然是大天地,人则是一个小天地;二是天人相应,或天人相通。就是说人和自然在本质上是相通的,故一切人与事均应顺乎自然规律,达到人与自然的和谐。在平面设计创意上体现整体感觉质朴古雅、品位高雅、虚静谦和,道家思想对中国平面广告创意在形式上的影响是以虚实相结合的手法展现视觉语言的意境美。例如,我国香港平面设计大师靳埭强在其招贴设计《自在》中,就运用了水墨技法,融合现代技术的视觉肌理又不失传统意味,在意境中强调天、人、心的和谐关系,达到视觉艺术与心灵的沟通,增强了民族性与感染力,更体现了视觉新美感与信息传达力。 (二)民间传统元素在平面广告设计中的语意 民俗是世世代代相传的民间生活习俗和视觉语言的共同认知,是依附于人民生活中的万物、行动习惯、情感传统符号和信仰图形中而产生的视觉文化与视觉形态。民俗起源于人类社会群体生存与生活的需求,在民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变,为人民日常生活服务,又为人民的生活引导符号。民俗不仅丰富了人们的生活方式,还增加了民族凝聚力和视觉审美,更增强了民族的认同感与自信心,塑造了民族品格与精神。 1.建筑中的新传统与文化 建筑是历史的纪念碑,也是体现传统文化理念与寓意的符号。在传统建筑中,窗成为传统建筑中最重要的构成元素之一,是建筑的审美视觉中心。传统的建筑装饰、门窗花格等的纹样多采用几何图案,窗棂上雕刻有线槽和各种花纹,构成种类繁多的视觉传达信息。例如:福寿延年、石榴蝙蝠、扇状、瓶形、回形纹等,极富传达力和影响力,并且弥漫着浓厚的传统文化与吉祥祝福的气息。 2.传统图案的新造型传达 传统图案源于原始社会的彩陶口图纹,距今已有6000至7000年的历史,可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案等。在传统吉祥图案中,多是运用谐音、嵌字、符号、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表现手法,采用传统连锁、拱壁、汉瓦、八搭韵、四方连续等传统构图式样。瓷器因其造型和图纹上精美绝伦的传统图案而备受人们的喜爱,如青花瓷常印有百花、福禄寿、二龙戏珠、龙凤呈祥等传统文化寓意的图案。 结语 综上,在现代平面广告创意中,全球设计界刮起了中国风,开始对传统文化重新认知与解读,创意设计者开始试图将传统图案重新运用到现代平面广告创意设计中。在平面广告创意设计中有许多都与传统文化艺术有着至深的渊源和高度的融合。创新与传承是传统元素的重新运用与再创造,感悟传统精髓的同时对传统图案进行再认识,这是时代的要求,更是“人们的审美结构,它积淀于人类心理底层,不为意识所知,又决定着人的情感、视觉、想象、理解等心理行为。”事物的发展是一个创新进化过程。因此,对传统的认识和对传统元素的理解不能脱离对人的生理、心理、社会和生活用品的需求。要达到创新传统,必须理解传统图案的历史与文化积淀,在不断发展与变化中进步。继承和发展要强化发展与创新的理念;同时还要感悟社会多元文化影响与传统文化传承的联系,理解传统文化元素与现代设计的内在关系。总之,只有真正挖掘和理解传统文化的传承和连续性,吸收和借鉴传统文化的精髓,才能设计出富有本民族特色的平面广告。 平面广告创意论文:平面广告创意思维分析 【摘 要】平面广告创意作为艺术设计的一个重要组成部分,其灵魂在于充分发挥创意思维,使广告吸引人们的眼球,在广大受众中留下深刻印象,从而充分发挥广告的宣传效应,增加产品的价值。本文主要阐述创意对于广告的重要性,并研究平面广告中创意思维的应用情况。 【关键词】平面广告 创意思雏 应用 创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动,其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中,设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中,让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。 1 创意思维在平面广告中的重要意义 平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程,广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系,通过一定的联想与思维活动,创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力,使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣,广告的价值才能最终体现出来。 优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感,在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同,他们都运用自身独特的视角关注这个世界,演绎自己的作品,优秀设计者都有着一个共同的特征――拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。 2 创意思维在平面广告中过程 简单的主观臆想不是创意思维,创意思维也不是凭空产生的,而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托,并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件,切实了解基本情况,依靠设计者自身的创造力和创新能力,并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析,重组元素。 基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确,迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中,设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境,善于在创作中发现问题,并把前期准备工作充分做好,为后期的创作设计打下良好基础。 基本资料在收集完善后,广告的知识也需要仔细检查分析,并用心去体会、感悟广告内容,使思想自由发展,使元素的重组能够有效的实现。 创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感,设计者要做的就是让思想畅游,消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下,潜意识和无意识的互相碰撞中,促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑,解放自身思想,在经过咀嚼材料后,出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正,将整合思考所得的内容融合一起,实现集中思维的转变,并产生实际性的创意。 3 创意思维在平面广告中的方法 3.1 逆向思维与发散思维 所谓发散思维,又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔,并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受,大脑中存在的多种设计元素被积极地调动,通过丰富的想象力大胆创新,从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲,五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。 所谓逆向思维也叫求异思维,是指从结果到原因进行反向思考,敢于“反其道而思之”,从而达到良好的广告宣传效果。 3.2 全面及系统的创意思维 平面设计是一件十分复杂的事情,全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之,设计者只是敷衍了事,往往就会从自己的主观出发,设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性,这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部,而全貌则无法表现出来。 平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感,这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。 3.3 深入思维以及重点思维 除了重视全面性思维外,平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点,因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出,能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如,大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容,使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容,了解其重点描述的交通安全含义。 所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式,重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识,若已知规律,那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如,某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴,并拉上拉链,头上画了一个任务大叉,引人深思,让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。 4 平面广告创意思维途径 4.1 结合各种设计元素进行创意组合 在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递,文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如,不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达,仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重;文字的图形须与形状进行协调整合;并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。 4.2 准确定位广告设计目标 平面广告受众是社会大众,只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时,尤其是商业广告设计,积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析,应先提出设计方案再实施设计,同时必须找准适合的创意点。 4.3 选择合理的广告设计工具 平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷,其用于设计的工具越来越先进,广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势,不断颠覆人们的想象力,但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具,相比之下,功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。 结语 随着我国计算机技术及电子技术的飞速发展,设计行业具有广阔的发展空间。而平面广告便成为交流通用的艺术语言,同时也有更多的优秀作品不断诞生。在进行平面广告设计时,设计师应培养个人的创新精神,保持良好的创意思维,能让人们在接触广告时眼前一亮,而且快速接受广告中所反映的隐含信息及内容,使广大群众在领略美的同时,不断促进世界各国之间的信息、文化、经济的交流。 平面广告创意论文:现代平面广告创意的重要性探析 创意是广告的灵魂元素,也是广告文化精神的特殊表现方式。在信息飞速发展的今天,平面广告因其独特的风格、创意,具有很广阔的发展空间。创意是平面广告的生命力,只有在平面设计中植入优秀的广告创意,才能给人深刻的印象,才能达到广告宣传的预期效果,实现平面设计的价值。 创意是平面设计的灵魂,平面广告设计的创造力来源。广告创意可以实现对现存事物的理解及认知,它能够衍生出一种抽象思维和行为潜能。随着现代平面广告设计的发展,人们逐渐认识到了创意在广告设计中的作用,这也为现代平面广告设计的发展插上了飞翔的翅膀。广告是一种视觉传递艺术,它具有清晰的目标性和计划性,同时又具有很强的实用性、审美性。强化广告创意可以将商业对象的信息进行商业化传播,实现广告的价值。 现代平面广告设计的内涵 现代平面广告设计是一种新的广告载体,也是信息、娱乐、艺术的完美结合的平台。广告创造不仅仅是为了消遣,更需要具有艺术性、娱乐性。这就要求广告创意能够将各种内容完美融合在一起,才能形成一个好的作品。创意一直都是现代广告设计追求的内容,也是对传统思考、时尚追求的探索, 创意,是思考性过程和视觉化过程的体现,也是优秀广告作品的灵魂。优秀作品的灵魂来源于创意,而且卓越的广告创意也可以有效地实现广告设计的目的。在平面广告设计的过程中,需要以发散式思维去设计广告。同时,它也可以打开现实与理想、形与意结合的钥匙,更有利于突出设计主体,引起人们的共鸣。 创意在广告中有许多中表现形式,其中人性化设计是平面广告设计中更为常见的一种设计方式。在平面广告中加入人性化设计元素,可以丰富广告的内涵,通过融入人性化元素,可以为平面广告设计提供更多的创意题材。大多数成功的广告创意,都是根据人们的感情和理性而进行的设计的,它所表达的思想更容易为人们所接受。这也是广告市场影响力的根源,是实现广告宣传的切入点。 广告创意能够激发大众的购买力 随着市场经济的不断发展,市场上的产品种类琳琅满目。面对众多的同类商品,如何让自己的产品在市场上更具有竞争力,成为消费者选择的首选,成为商品销售的关键。面对如此激烈的市场竞争形势,现代平面广告为企业的产品宣传提供了良好的平台,也成为企业市场竞争的关键。 在市场竞争过程中,好的创意广告的市场价值是不可估量的,它能够激发消费者的好感,增加消费者对产品的认同程度,进而勾起消费者的购买欲,为企业创造丰厚的利润。面对这样的市场状况,各商家都在绞尽脑汁的设计广告创意,这也是广告公司兴旺发达的原因。 以新浪微博为例,新浪微博的图标以人体器官眼睛为原版,在眼睛的基础上开展设计创作,从而影响人们的心理。通过眼睛可以看到周围的事物,可以看到他人的生活,可以了解人们的生活状态和心理变化,了解人们的现状。简单的一个眼睛,让我们自己了解我们关注的他人的生活状态。新浪微博简单形象的广告,抓住了人们的心理,突出了新浪微博的作用,迎合了人们的消费理解,也成为微博得到迅速得到推动的原因。 良好的广告创意可以感动大众,激发人们对生活的热爱 右图为节约用水的一则广告,广告设计非常简单,但是通过设计者的创造性思维,深刻阐述了节约用水的重要性。在平面总我们可以看到一个眼睛,落下了最后一滴泪,教育人们不要让我们的眼泪成为人们的最后一滴水。该画面言简意赅,说明节约用水的重要性,如果我们还无休止的进行浪费水源。终有一天我们会为了水资源的匮乏而落泪,成为我们一生的教训。在该平面广告设计中,设计者技高一筹,通过一句简单的警示语“不要让眼泪成为最后一滴水”,深刻说明水资源的重要性,同时,它还抓住了人们的心理,让社会大众从心底自发的关爱水资源,关爱生命。 我们应当深刻认识到创意在平面广告设计中的作用,在设计中,抓中人民的心理,引起人民的共鸣,通过良好的广告创意感动大众,从而激发人民对生活的热爱,鼓励人民去热爱生活。 创意在广告设计中的画龙点睛作用 在平面广告设计中,缺乏创意,其设计产品往往十分平庸,缺乏新意,也将很难得到人们的认同。如果能够合理应用广告创意,既可以增加广告的新颖性,又可以提高广告的影响力,为广告设计添上精彩一笔。 结语 现代平面广告设计经过几十年的发展,已经取得了很大的成就。我国国内也越来越重视广告创意的作用。在我国平面广告设计中,创意是广告的灵魂,也是提高广告影响力的重要因素。优秀的广告作品具有更好的市场竞争力,具有良好的市场影响力,可以推动我国市场经济的发展。但是,我国国内的广告设计水平与国际社会上存在一定的差距,我们应当增强我国平面广告设计中的创意,才能更好的发扬我国优秀的传统文化,提高我国平面广告设计水平。 (作者单位:河南艺术职业学院) 平面广告创意论文:广告创意与平面广告设计实验课程的教学研究 [摘 要] 广告创意与平面广告设计是一门以实验为主的综合性很强的课程,通过本课程系统的学习和了解,培养同学们熟练掌握Photoshop 在平面广告设计领域的应用,培养同学们的设计思维能力和表现技巧的能力,通过有效的实战训练,不断提高学生在创意设计、创意技巧、创意制作和广告鉴赏等方面的能力。培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。通过笔者多年的教学经验总结出了一套实用的教学方法,通过本文与大众分享。 广告创意与平面广告设计是一门综合化很强的课程,需要掌握创意、设计、制作等各方面知识。在本实验课程项目的建设过程中,以注重培养学生理论联系实际的能力为主的方针,在实验教学过程中贯穿以能力为主线的宗旨,打破以知识体系构架为基础的常规教学模式,将各种知识整合到具体实验中,各实验环环相扣,通过“理论实践一体化”、“实验式”教学方式,使学生在“学中做,做中学”,达到很好的教学效果。 1 本实验课程的教学目的 让学生真正掌握平面广告设计的精髓,在教学过程中注重学生实际操作及设计能力的培养,将理论探究与实践结合作为一种习惯,帮助学生形成设计思维,提高创作敏锐力,帮助学生进入创作领域,为部分能力较强的学生能较好地完成毕业设计或参加策划大赛打下坚实的基础。 软件操作不是独立的部分,它服务于设计作品,在软件操作练习中学习设计,又在逐步的设计实践中提高软件操作水平,二者是相得益彰、有机统一的。因此,在软件操作训练中,适当结合设计创作,引导学生充分认识从软件操作学习走向设计创作,再由设计创作进入市场,形成一个贯通的环节。 2 本实验课程的教学方式 本实验课程共51学时,分两部分:广告创意、平面广告设计。前期集中讲授广告创意,后期在讲授平面广告设计软件Photoshop的同时将广告创意应用于实验教学的各个环节中。 每组学生在实验课程中都要选择一个企业,以该企业的VI设计为主线,为该企业的视觉形象系统作总体设计。共分2部分。 2.1 企业识别标志 (1) 企业标志; (2) 企业名称标准字; (3) 企业标准色; (4) 企业品牌专用字体。 2.2 企业视觉形象设计项目 (1) 公司证章类:名片、旗帜等; (2) 办公事物用品:信纸、信封等; (3) 建筑装饰类:建筑外观、环境装饰、室内装饰等; (4) 服装类:T恤; (5) 广告类:路牌广告、广告旗等; (6) 车辆运输工具:车体广告。 共设计制作10幅广告作品,作为考核内容。 3 实验内容 本实验课共分9个实验。 3.1 操作基础 在此实验中,重点培养学生的实际操作能力,讲授的内容以实践出发,讲授各类广告制作的基本要求,讲授与此相应的喷绘知识、印刷知识、网络广告设计知识。让学生做出的作品可直接用于户外广告、印刷品广告、网络广告等。在此实验的操作部分已介绍了颜色的设置,因此,在此实验中要求学生确定“企业标准色”。 在此实验中,以如何选取图像为基础操作,讲授如何通过选取不同的图像设计制作广告作品。并在此实验中应用广告创意所学的广告编排设计广告作品。此实验中要求学生完成VI设计中“建筑外观”设计部分。 3.3 绘制图像 在此实验中,用画笔、自定义形状等工具可绘制出广告作品中所需要的各种元素。并利用色彩的运用及广告编排设计技巧达到突出主题,增强视觉效果的目的。此实验中要求学生完成VI设计中“企业标志”设计。 此实验的主要目的,是通过各种操作编辑修改已制作出的广告作品,并在前面所设计的广告中加入广告标语。标语要短小精悍、顺口易记,它的位置非常灵活,或斜放、或直立、或呈半圆形等,在广告设计中,标语可起到平衡构图的作用。此实验中要求学生完成VI设计中的“企业名称标准字”、“品牌专用字体”、“企业名片”、“企业旗帜”、“企业信纸”、“企业信封”等部分设计。 3.5 图层应用 图层是Photoshop的重点内容,是广告设计中技巧性很强的一部分,有了图层的应用,使得广告制作更加方便,修图简单,也使制作出的广告有了更好的效果。此实验要求完成VI设计中的广告类设计部分。广告要以不同的媒体形式制作。即:路牌广告、杂志封面广告、报纸广告、网络广告。 3.6 滤镜的应用 滤镜是广告制作效果的工具,没有它广告作品是单调的,很多的创意都是依靠滤镜来达到理想的效果。本实验讲授了内置滤镜和外挂滤镜,要求学生使用滤镜加强VI设计中所作广告的视觉效果。此实验完成VI设计中的“T恤”服装类广告设计部分。 3.7 颜色调整 颜色应用是照片修饰不可缺少的工具,也是广告设计中调整图像颜色的重要手段,通过此实验的学习,可以调整VI设计中各广告的颜色以达到理想满意的效果。此部分要求学生练习电脑画像。 3.8 通道的应用 美国人称:“通道是核心,蒙板是灵魂”,足以说明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常强大,它对你的图像可以做各种修饰,达到设计中理想完美的效果。多用于特效字体及底纹的设计,此实验要求学生设计制作“日光灯效果”、“凹凸字体效果”、“木纹效果”、“岩石效果”。 3.9 路径的应用 路径是一组绘图工具,可绘制出设计者所需要的任何图形。此实验要求学生完善VI设计中的“企业标志”部分。 4 实验课程设计内容 4.1 实验教学大纲 根据本实验课程的特点编制了教学大纲。 4.2 实验指导书 根据本实验特点编写了实验指导书。其内容包括:“实验目的”、“实验原理、方法与手段”、“实验组织运行要求”、“基本知识点与参考”、“实验内容和步骤”、“实验注意事项”、“思考题”、“考核形式”、“实验结果分析与实验报告要求”等。 4.3 实验报告 根据本实验课程的特点编制了实验报告。主要内容包括:“实验目的”、“预习的基本知识点”、“实验方法、步骤及内容”、“设计项目”、“创意思路”、“实验结论与分析、存在的问题”、“指导教师评语”、“成绩”等。 4.4 实验教学辅助资料 4.4.1 课件 按本实验课程的要求编制了教学课件。 4.4.2 网站 为了让学生在课下能随时学习到课上所讲的内容,设计制作了多媒体教学网站,网站上提供了课堂上所讲的大部分内容,使学生能在课下轻松地复习课堂所学知识。 4.4.3 图库 为了满足学生设计制作广告作品的需要,特提供了649M的图库,放在网上供学生设计时选用。 5 本实验课程存在的问题 5.1 创意与设计分离 广告创意与平面广告设计由原来的2门课“广告创意”和“平面广告设计”合并而成,一直以来先由一位老师讲授“广告创意”部分共21学时,后由另一位老师讲授“平面广告设计”部分共30学时,这种分离式的讲授方法使学生不能很好地把创意应用在平面广告设计中。理论与实践很难相结合。 5.2 教学软件使用的是盗版的PhotoshopCS 目前,在本实验课程的教学中使用的是盗版的PhotoshopCS,经常出现以下问题:在使用过程中经常出现错误提示,然后自动关闭PhotoshopCS系统;有些功能不能正常使用;通道中不能使用汉字等。影响教学过程的正常进行。 5.3 本实验课程学时不足 广告创意与平面广告设计是实战性非常强的一门课程,平面广告设计中所用到的软件应该有2个,一个是Photoshop,主要用于处理图像,广泛应用于户外广告,婚纱影楼;一个是Illustrator,主要用于印刷品的设计制作。目前,由于时间不够只介绍Photoshop,这使得学生在实战设计中少了一条腿走路,不能达到圆满的教学效果。 5.4 分组的困惑 由于本实验课程所有考核内容都将在平时完成,如果分组并按每组设计制作的作品给成绩,从积极方面来看,可培养学生的团队精神,发挥集体创意力量,但此方式将有一部分不爱学习的学生在此门课中不会受益;如果不分组(目前采用此方式),老师的工作量将呈10倍的增长,且不能培养学生的组织能力、团队协作精神。 6 解决方案 6.1 将创意与设计融为一体 创意与设计是不可分割的2个部分,设计中需要用到创意,创意中需要用到设计。因此,在教学中应该是一体的。重新修改教学大纲,将创意部分融于9个实验中,用到什么创意内容就讲什么,这样学生在实验中直接应用创意思路,使创意能更好地为设计服务。 6.2 购买正版Photoshop软件 正版软件稳定性、兼容性好,很少受到电脑病毒的感染。操作上不会出现上述所说问题。当然商业用PhotoshopCS5为5 800元一套,一般学校也买不起,但有一种教学用的PhotoshopCS5价格相对较低,但只能用于学校的教学。希望学校给予考虑。 6.3 增加学时以满足教学需要 在平面广告设计中,印刷品广告占很大的比例,在实验课程的VI设计中90%的广告是印刷品广告,如果课时不足,只能用Photoshop软件设计,但在实际工作中是行不通的。为了让学生能真正达到学以致用,望学校能为本实验增加课时。 6.4 加强分组管理 分组设计容易造成不爱学习的人只挂个名,不做任何实际工作而得高分,在此门课程中没学到任何知识。要解决此问题,考虑从2方面下手,一方面,加强平时成绩的考核,本实验总共做20幅广告作品,其中10幅作为平时成绩,必须单独完成;另一方面,加强团队的内部考核,要求团队内部分工明确,每个队员都必须做一定的广告作品,在课堂上老师要经常深入不同的团队了解情况,达到监督管理的作用。 平面广告创意论文:探析女性消费心理在平面广告创意中的应用 在当今社会的发展情况下,现代女性在家庭和社会中扮演的多种角色,这也决定了现代女性消费者是市场最为活跃的角色,是消费市场的主力军。而平面广告作为一种最为普遍的广告宣传媒介之一,本文着重研究了女性消费心理与广告创意之间的互动关系以及针对女性消费心理的平面广告创意表现策略。以此来发掘平面广告的创意表现策略和技巧,从而找到更加行之有效的销售策略。 女性消费心理概述 女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的―种心理状态。如女性消费时的认识过程、情感过程和意志过程等心理活动的特征与规律。女性语言表达和传播能力较强,并乐于参与交流购物心得。女性产生购买行为时常会选择自己较为信赖的品牌,尤其是身边熟悉的朋友极力推荐的产品。据统计女性中有一半以上的人会因朋友推荐影响进而购买一些没有购买需求或购买欲望的产品。这决定了女性必然会成为商品口碑的接受者和传播者。 女性是消费群体的核心。结合马斯洛的需要层次理论研究消费者的需求,消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面,同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要与追求。 平面广告作为当代信息传播的载体,可以直接影响女性消费者的消费心理和消费态度,进而影响消费市场。女性情感丰富、心思细腻且较为情绪化的消费特征和女性对时尚潮流趋势的敏感度使女性对于平面媒体的消费占到相当大的份额。且在平面广告较为密集的场所,受众也多为女性消费者。优秀的平面广告创意善于利用流行趋势为产品创造适当的氛围,可以激发和满足女性的消费需求,间接影响女性受众的消费行为,引导女性的消费理念,形成新的消费时尚。 针对女性消费心理的平面广告创意表现的几种方法 1. 创意表现诉求手法研究:广告是沟通的艺术,所要达到的目的就是切合女性消费者的生活态度和价值取向。 2. 诉求内外兼顾的美:美丽是每位女性毕生的追求,面对渐渐衰老的容颜有着莫大的失落感和恐慌感。一方面,女性消费者对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有着极大的敏感和需求。另一方面,女性消费者希望自己的自身价值得以充分体现,把自己的魅力展露无遗。 3. 诉求时尚优雅的品位:时尚优雅是女性生活中不可缺少的一部分,每位女性都希望自己是与众不同的,都希望自己能够成为众人眼中的焦点。因此针对女性消费心理的平面广告可以传播一种时尚和优雅高贵的信息,用浪漫的手法将商品的信息和概念展示出来,使女性消费者被其所赋予的身份象征、社会地位等吸引,进而勾起购买欲望,创造消费市场。 4、展现自信独立的个性:现当代的女性在维持自身魅力的同时也不断的提升自身内在修养,因此她们更希望获得社会的尊重。在针对女性消费心理的平面广告中可以赋予广告中的女性自信、独立、自尊、自爱的新形象,使她们在购买或者使用本产品时获得一种尊重感,以达成促进消费的目的。 创意表现形式策略研究 1.图文结合的形意想象 广告的视觉表现是由抽象的概念转化为可视的形象语言,以意生形,以形达意,诉求广告理念。图形和文字是平面广告创意表现中最重要的一种表现形式之一,它较为直观,因此更具传播力。研究分析显示女性对于图形和文字感知能力较强,因此在平面广告中应充分发掘利用女性的联想能力,利用有限的形式语言所营造的空间意境去引导受众产生好的联想,用抽象图形使艺术表现的内容由表现特质世界拓展到表现精神世界,以视觉语言表达女性的抽象内心情感和精神生活,并使其视觉化图像化,在女性受众中形成丰满的形象触感。 文字是视觉传达设计的重要元素之一,字体创意在平面广告创意中也起到举足轻重的作用。文字构想及文字本身象形化,将文字赋予一种新的形式,一种情趣,一种生命,赋予以字代图这一特殊的视觉功能。 文字和字体创意包括三种形式:一种是对文字本身进行变形设计,再创作,另一种是把文字编排成图形的形式来引起受众的注意和兴趣,还有一种是运用文字的寓意或者相关性在广告内容上做文章。 文字和字体创意平面广告的表现要素在于:要始终将文字和字体作为整个广告画面的表达重心,恰当运用字体的大小、色彩、组合方式来展示不同的视觉表现效果和设计主题。文字构想具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能,使自行符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标示性。另一方面是作为传情达意的心理功能,赋予字形形象化,图形化,强化了文字本身意义的外延,增加可视性,强调了文字的形象化及直觉化。文字效应的平面广告有一个显著优势就在于形与意的双重展示。文字本身作为一种传递信息方式的同时,又演绎出了符号中形式美的情趣。 2.色彩注入强烈情感 有形必有色,形和色是不可分离的统一体。英国著名心理学家格列高里认为:“颜色知觉对于我们人类具有极其重要的意义:它是视觉审美的核心,深刻的影响我们的情绪状态。”色彩的完美运用不仅可以起到美化画面的作用,还能够直接或间接地传达产品信息,在心理上直接或间接影响着受众的感知、记忆。美国广告人托马斯・比・斯坦曾描述:“色彩对广告的主要功能就在于吸引人们对广告的注意力。”现当代的女性对于色彩十分敏感,因此在广告中强化色彩的表现力,对运用女性偏爱的高明度色,将内容注入色彩中,既可以突显产品的高贵和品位,而且也能够给女性消费者留下良好的印象。 3.抽象与夸张的视觉创意 女幻想,具有无法泯灭的浪漫情节。这样的本质使她们对美好事物和唯美的情景没有丝毫免疫力,轻易就能牵动女性蠢蠢欲动的心。因此充满想像和戏剧性的虚构创意广告,通过艺术化的虚构思维方式来演绎真实的广告创意,显得愈加生动而有力。可以从精神层面和文化层面引导女性消费者,产生良好的品牌联想,从而产生消费的吸引力。虚构创意其实是把实际上并不相关的事物,从观念上结合在一起而实现的一种新形象的产生,是发挥潜在创造力对概念联想进行创造的过程。 “夸张是创作的基本原则”,这句话在平面创意表现形式上同样适用。借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸张,以加深或扩大这些特征的认识。通过合理的夸张能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果,赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,对平面广告的艺术美加入了浓郁的感情色彩,女性受众尤其喜爱这样的创意表现形式,赋予人们一种奇妙的情绪体验。 明星引领潮流时尚 女性的跟从、从众和模仿消费心理较强,在她们心中总是有那么一位或者几位名人偶像让她们痴迷。因此那些名人偶像很多时候便成为她们购物和消费的意识领袖。广告设计者依据女性对偶像时尚潮流追赶的心理,运用明星或者模特的美好形象和其知名度为其品牌做宣传,明星的影响力会增加女性消费者对广告的关注度,使女性消费者在主观意识中自然接受商品所带来的时尚感,从而达到广告传播的目的。但是在针对女性消费者的传播过程中,需要注意几个方面。首先,名人在女性消费者中的知名度应大于或者远远大于品牌或者产品的知名度。第二,名人与品牌或产品的个性特征要对位,能够与女性的崇拜点进行有效的结合。第三,名人的拥戴者应该与女性消费者有很大的重合,两者的重合面越多越好。如果两者很少重合,那么这则名人广告就是一种浪费。 幽默与搞笑的情节安排 幽默搞笑的情节安排是指平面广告作品中巧妙地再现戏剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的创意表现手法往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造成一种充满了情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,引起女性消费者的共鸣,勾起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。 结论 研究针对女性消费心理的平面广告创意表现,就要将女性消费者剖析开来,首先是女性,其次才是消费者。要把这一细节加以分析,才能创造出适合女性消费者的平面广告创意;女性的多重角色也是广告商针对女性消费者制定平面广告创意策略的关键。针对女性消费心理的平面广告创意表现,可以启发创意人对当下流行趋势和文化产生关注,从中发掘可利用的广告元素,来发挥对流行文化再创造的工作,以此展现出完美的广告效果。 (作者单位:广西玉林师范学院文学与传媒学院)
品牌形象设计论文:云纹图案在茶叶品牌形象设计的运用 摘要:茶文化起源于我国,具有悠长的历史,从古至今中国人酷爱饮茶,经久不衰。随着全球一体化进程不断推进,我国茶文化也受到国际竞争力的影响,打造本土茶叶品牌已经成为提升国际竞争力的重要手段和策略。茶叶包装设计是塑造茶叶品牌的重要的组成部分,因此,打造具有本土和地方特色的典型包装设计尤为重要。茶叶品牌视觉形象设计应具有其自身的文化特性,这种设计能够充分体现出茶文化的特性和商业信息的视觉识别,使其更加符合时代要求和具有较高的传播效率。云纹图案充分体现了中国文化特色。本文经过大量调研,结合相关文献,针对具有我国本土特色的云纹图案在茶叶品牌视觉形象设计中的运用进行探讨,并提出可行性的策略,供相关人员参考。 关键词:茶;品牌视觉形象设计;云纹图案;应用策略 随着全球一体化的不断推进,茶叶作为我国特有的商品之一,已经得到全球各个国家的认可。我国是茶叶生产和输出大国,因此,茶叶包装设计应该具有我国特色的典型包装设计。茶叶的视觉形象设计不仅能够提升外在的视觉震撼力和文化的感染力,还能够有效增强茶叶品牌的视觉效果,促使经济效益最大化。结合我国本土文化元素对茶品牌视觉形象进行设计能够有效提高我国茶叶的国际竞争力。云纹图案是比较有民族特色的一种图式,既能够充分体现中国文化,又能够应用在外包装上。云纹图案应用在茶叶品牌视觉形象设计中,不仅可以增加中华文化因素,还能够增强茶叶品牌视觉效果,进而加深人们对中国文化的印象。 1云纹特点 中国云纹的样式经过几千年的发展和演变,其形式主要是通过纹样展现出来的,中国传统的纹样具有一定的民族性、区域性的特点。云纹可以说是一种传统的视觉方式,将云纹体现在现代包装设计中,不仅能够清楚表达出设计观念,还体现出了整个民族的特性。云纹样式经过不断的演变且不同时期具有不同的特点和风格,对各朝代的人们生活模式都有着深刻影响。如战国时期的卷云纹,具有程式化的特点;魏晋南北朝时期的流云纹,具有质朴、率性、自然的整体特点;唐朝的朵云纹则是将丰腴与清秀等特点融为一体,具有一定的中庸美,等等。中华民族的祖先认为万物都有正反两面,注重阴阳调和,我们所看到的阴阳八卦图就展现了我们中华民族的特性,体现出“图底关系”。因此,云纹不管是在造型上还是在组织形式上都有一定的样式。同时,云纹也被赋予了丰富的文化内涵,蕴含着中华民族的文化理念和审美精神,很容易让中国人产生文化亲近感和审美亲近感。从我国古代开始云纹就被赋予了很多文化色彩,在装饰艺术中,云纹是十分重要的装饰形象。比如画五个蝙蝠在云中翱翔的图,寓意天赐五福等,这种表达方式充分融合了广大群众的欣赏习惯,突显出人们丰富的思想情感。云纹可以说是中华民族文化的重要载体和象征,传达着东方文化所特有的飘逸潇洒的“面”和“线”,传递着人们对天地万物的敬仰之情以及豁达的人文精神和对生活的美好祝愿。 2云纹图案运用到茶叶品牌视觉形象设计中的可行性分析 品牌视觉形象设计已经成为目前品牌战略个性化的十分重要的组成部分。当前我国茶叶面向的是更广阔的国际市场,茶叶品牌视觉形象设计则是提升国际市场竞争力的重要手段。对茶叶进行品牌视觉形象设计时,应该突出其个性化特性及具有一定的创新意识,用以区别于同类商品。现代视觉不是对元素的机械复制,而是对有意义的整个结构样式的有效把握。云纹在现代的图形设计中充分体现了一种继承性创新,经过重新组合排列能够变成新的图形。云纹纹样因其不但具有丰富的文化内涵,还具有独特的艺术价值,被广泛用于现代的品牌标志、包装、生活用具、壁画、建筑、宗教、服装、装饰等。经过一定的整理造型,云纹图案在运用上呈现出多元化的状态,又因其具有独特的文化内涵和寓意,已经成为现代十分重要的装饰纹样,具有鲜明的形态,如2008年奥运火炬上的云纹图案等。我国茶文化茶叶传播活动能够推动中华民族文化的传播,而云纹蕴含着丰富的文化内涵和寓意,若将云纹与茶叶品牌视觉形象进行有机结合,能够大大增加茶叶的国际竞争力和传播中华民族传统文化。而且云纹能够满足人们对吉祥、情感等的追求,历史上云纹不单单是传递信息的符号,因其能够体现出皇家贵族和贵妇人的尊贵感,而成为贵族使用的最普遍的纹样,在平民百姓中云纹寓意着平安、吉祥。将云纹图案运用在茶叶品牌视觉形象设计中能够满足人们对中华文化的需求。因此,云纹图案运用到茶叶品牌视觉形象设计中具有可行性和必要性。 3云纹图案在茶叶品牌视觉形象设计中的运用策略 从人们对事物的认知角度分析,视觉是人们获取外界信息的主要渠道,如果说品牌的内在是其所代表的文化内涵,那么视觉形象就是其重要的外在表现因素,视觉所传达的是一种重要的信息转换,即品牌的概念信息通过人的眼睛传化为可感知、可视的语言符号信息,是一种色彩和造型的定向转达的过程。品牌视觉形象设计是将品牌所要表达和传播的静态信息内容转化为可视的动态识别符号,以丰富和多样的形式呈现出来。品牌视觉形象设计因为能够抓住核心价值并进行诠释,从而达到预想的效果,所以品牌对标识的要求不再是简简单单的一种符号,而是需要传递出一种形象、寓意,可供人们进行联想和认知。品牌的传播需要体现出品牌标识、品牌色彩、品牌文字等,使这个品牌的所有因素浑然一体。茶叶的品牌视觉形象设计主要包括标志设计、色彩设计、文字设计以及包装设计。 3.1茶叶品牌标志运用云纹图案 茶叶品牌标志的设计不仅需要经过多次反复的研究和大量的收集探索,还要具有一定的独特性,用以与其他同类商品区分开来,一眼就能够识别该茶叶品牌。标识可以说是创造产品品牌的核心因素,因此在品牌的识别和规划上一定要按照识别系统的计划方案实施。此外,在设计标志时还要结合各类茶叶的自身特点。在视觉上可以把文字以及突显中国特色、传承历史的云纹图案融入茶叶品牌标识设计。在标志上运用云纹时,为了保证品牌标志的一致性,其作为辅助图形应简单化并突出主题,让人们能够产生深刻的记忆。标志的设计应尽量凸显出产品和地域的特性,让人一目了然。字体是标志设计的重要组成部分,字体的改变如同更换衣服,代表了一定的个性特征。茶叶品牌标志所包含的所有项目的确定都必须满足品牌形象的统一性和在传播时能感受到艺术气息的独特性。茶叶品牌标志运用云纹图案,可以将云纹图案作为品牌标志的背景,通过适当转化融入到品牌文字的笔画当中,也可以将云纹图案设计为品牌logo,以此来呈现浓郁的中国风、淡雅的文化内涵,丰富和发展茶叶品牌文化,使茶叶品牌定位更加符合中国人的审美观,更加具有中国田园气息、中国文化气息,最终赢得消费者的青睐。 3.2茶叶品牌视觉形象设计中的色彩设计 色彩是信息传递最快捷的途径,其给人类带来的视觉冲击相较点、线、面更大。色彩的合理搭配能够有效提升品牌形象的宣传效果,也是一种宣传策略。色彩能够给人们带来不同的感觉,如冷暖、轻重感、空间感、味觉感等感觉,可以使受众产生不同程度的联想,从而激发起消费者的心理联想和欲望。因此,在茶叶品牌视觉形象色彩设计时,一定要慎重选择颜色进行搭配,避免与同类茶叶产品产生相同的色彩效果。可以将色彩作为不同口味、香味的象征,作为体现个性、特色的手段。在茶叶品牌视觉形象设计中,色彩的作用不仅仅是用来美化和装饰,还能够跨越文化、年龄的障碍清楚表达各种信息。更重要的一点是色彩的搭配能够影响人们的感情,若是在设计过程中掌握颜色搭配技巧,那就能够对认得心理造成良性的刺激效应,从而提高此品牌在人们思想意识上的地位。此外,对茶叶品牌色彩进行设计前应进行市场考察,让色彩的搭配更加合理、特点更加鲜明,符合消费者的需求及色彩心理的倾向。颜色的搭配可以具有一定厚重的历史感和与时俱进的活泼感。 3.3茶叶品牌视觉形象设计中文字设计 品牌的文字也是整个包装设计的重要组成部分,能够明确表达出茶叶的特点。文字的表达不仅具有一定的传播性、广告宣传性,而且还能够突出视觉效果。茶叶品牌设计的文字部分,包括品牌名称、商品名称、企业标识和厂名。这些都是视觉表现元素,需要具体突出茶叶品牌的的独特性和风格,如广告宣传语。不同部位的文字所起到的作用是各不相同的,在进行茶叶品牌视觉形象文字设计的时候,应当根据文字设置的部位,科学设计文字所呈现的方式、内容,运用文字表达直接、涵盖面广、意义精准等特点,对茶叶品牌进行良好的表达和塑造,可以彰显茶叶品牌独有的吸引力。例如广告词的目的是提升视觉效果,为此内容应提炼出产品的特点,并包括产品的用途、使用方法、成分、生产厂家等功能性说明文字。因此,广告词必须设置在茶叶产品外包装或者宣传海报的显眼位置,让消费者可以第一眼就看到茶叶品牌的宣传广告词,对茶叶品牌的核心理念、文化内涵产生直观的印象,这样将非常有助于茶叶品牌的快速推广。此外,还应该注重文字字体的选择,选取能够提升人们视觉效果的字体,字体大小、颜色、粗细、风格的选择,应当结合字体背景和字体所要表达的意思进行设计,力求达到最佳的表达效果。 3.4茶叶品牌包装设计中云纹图案的运用 包装广义的含义是通过对形状、结构、材料、色彩、图像、排版样式以及其他的一些辅助性的设计元素进行整合,并与产品信息联系在一起,进而使产品更加适合市场销售的创造性的工作。茶叶包装设计也是一种文化媒介,通过包装的整体设计影像来展示民族文化,而在茶叶包装上融入云纹图案能够增加产品的文化属性,强化体现民族文化精神,如社会意识形态、审美倾向、民俗文化等。现阶段的包装设计从过去以保护劳动成果和盛放商品为目的转变为更加符合当代人们的需求、审美要求以及展现产品的独特性。云纹图案运用在产品的包装上,能够更加凸显包装的独特性,使其更加清晰地向消费者传达出消费品的个性特色或功能用途。包装在茶叶品牌视觉形象塑造中有以下三方面功能:一是清晰传递品牌特征。如不同于同类产品、品牌故事、制造感情印象等;二是提升关注度。“杜邦定律”充分体现出包装对于提升消费者关注度的重要性,相关调查显示:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品;三是定位产品的类别或价格区间。根据产品的包装特点能够清晰地向消费者传达出此产品的定位和适合的人群。此外,在打造茶叶品牌时要避免出现过度包装的现象,过于精致的包装不仅浪费资源,而且还给人过于昂贵的感觉,从而降低销售量,影响企业的经济效益。 4结语 在全球一体化趋势加剧的今天,品牌是一个企业得以顺利发展的关键,也可以说是企业的灵魂。视觉形象是企业与消费者进行有效沟通的桥梁,能够直接表达出企业的文化和思想。而云纹经过几千年的沉淀和演变,使其到达了新的艺术境界和具有较高的艺术欣赏价值。云纹不但蕴含了丰富的中华民族文化内涵,还是人们向往美好生活的情感载体。将云纹图案运用在茶叶品牌视觉形象中不仅是对云纹的合理开发和利用,充分发挥本土资源优势,而且还能够使整个设计具有继承性质和丰富的文化内涵,进而为我国茶叶品牌设计提供了新的方向。 作者:金宝军 单位:内蒙古民族大学美术学院版画教研室 品牌形象设计论文:品牌形象设计课程教学现状 摘要:本文主要阐述了视觉传达专业中品牌形象设计课程的教学现状,从课程内容设计的角度阐述了重视觉系统表现而轻视品牌策划的现状,从教学模式的角度阐释了教师缺乏实践经验的现状,从命题的角度阐述了学生在训练过程中存在的问题。 关键词:品牌形象设计;虚拟命题 品牌形象设计(CIS设计)是视觉传达专业课程体系中重要的组成部分,也是一门综合性较强的专业课程,课程不仅需要学生全面了解品牌形象设计系统基本理论知识,也需要通过设计训练让学生掌握品牌形象设计的特点和应用要求。由于品牌形象设计在国内的发展较短,课程没有形成完善的教学体系,所以在课程教学中存在着一些问题。 一、课程内容设置重表现轻策划 在国内的高等院校中,品牌形象设计课程的开设主要是分布在各大高校的艺术设计学院,国内高校的艺术设计专业在品牌形象设计的课程设置上,侧重品牌策划的内容,品牌设计课程内容以品牌视觉形象设计为重点,开设的课程分别有《企业形象设计》、《品牌形象设计》、《品牌视觉识别设计》等。在视觉传达专业的品牌形象设计课程设置上是重视品牌视觉识别系统的设计,然而对于品牌策划和品牌定位没有要求,在教材上,目前可以使用的教材多以侧重视觉识别表现的《企业形象设计》教材为主,此类教材大多由企业形象识别系统设计的起源、发展历程、基本构成要素,以及视觉识别部分的表现方式与技巧等内容组成,内容较繁冗,缺少新意,更缺少品牌形象策划、定位等内容。这样的设置会让学生在没有形象策划和定位的指导下孤立得思考视觉识别系统的项目,缺乏形象定位的约束整个设计会缺少系统性。 二、师资缺乏实践经验 品牌形象设计课程在教学上,多采用传统教学模式,是由老师完成知识点的讲解,再由学生完成相关的实践训练,而在品牌形象设计课程教学中具有品牌形象设计经验的老师较少,在国内,由于品牌形象设计发展时间较短,没有形成相对规范的系统,国内部分企业大多以借鉴成熟品牌系统形成自我形象,本门课程教学也一直处于经验积累阶段,没有形成完善的教学体系。目前的师资许多也是由学校到学校的角色转换型教师,缺乏实战经验,在教学过程中,按照自己对知识点的理解来授课,在实践训练中按自我意识进行评价。教师过多的依赖教材和参考资料来诠释课程知识点,无法引导学生系统性学习,缺乏实战经验就缺乏对品牌的整体策划能力,缺乏商业化的设计思维,缺少商业化的设计表现方法和缺少对材料和工艺应用的把握能力,以及与客户沟通的技巧。 三、虚拟命题训练存在局限性 品牌形象设计课程在学生实践训练中,选题形式由任课老师自己选定或由学生自由选择,选择方向以虚拟自主创业的品牌为主。虚拟的命题存在一定的局限性,脱离了商业竞争环境在很大程度上给学生自由的创作空间,学生可以发挥想象选择自己感兴趣的品牌或领域进行策划和设计,利于市场调研和品牌策划的进行,在一定程度上提高了学生的创作热情。但是,由于设计有异与绘画创作,品牌形象的设计,应该依托设计策划和设计定位,这些都离不开市场的需求,需要在纵观商业环境和市场需求的前提下,需要联系客户的需求,不能靠主观的审美喜好,主观的设计臆断来进行设计,长期依照主观意识来进行的设计训练,会导致学生缺乏整体的市场意识,缺乏设计沟通能力和团队协作能力,容易让学生形成闭门造车的设计观念,形成自我认可的设计思维。 四、学生在设计表现中缺乏创新思维和整体的表现意识 品牌形象设计的基础系统包含四个部分的内容,标志、标准字、标准色、标准组合、象征图形和辅助图形。整个系统应该按照品牌形象定位来进行视觉设计表现。学生在进行基础系统设计的时候,容易孤立的思考问题,会在毫无形象定位的意识下,依靠主观审美,先完成了标志设计,再进行标准字的设计,两者之间却存在风格差异;在标准色的设计时,会用主观喜好来选择颜色而不是从品牌形象的角度出发选择合适的色彩来表现;在标准组合的设计中,组合的形式多依靠模板的指引,套用固定的组合形式缺乏实际需求。如,甲学生选择的是某教育培训品牌的视觉识别设计,在标志设计时,采用卡通风格的阳光、画笔等元素进行表现,在风格表现上体现了艺术培训的主旨形象,而在进行标准字设计的时候,却选用书法字体进行表现,卡通的图形元素和传统的书法字体在风格上存在很大的差异,会形成定位混乱的视觉印象。在品牌形象视觉识别系统中应用系统范围广泛,项目众多,包含办公事务用品,环境标示系统、广告宣传系统、交通工具系统、员工服饰系统等。学生在进行这项设计的时候,套用模板的情况会大于从品牌应用的角度出发,选择合适的系统来进行表现。套用模板的情况只加深学生依照模板的常规形式,将基础系统的内容进行强行使用。在使用模板参考时,学生还存在多套模板共同使用的痕迹,缺乏整体的设计思维。如,乙同学选题是餐饮品牌的视觉系统设计,在应该系统中,过于强调办公事务用品的项目,而忽略了员工服饰设计、碗碟、筷套茶杯勺等品类的设计。 作者:戴花 单位:邵阳学院 品牌形象设计论文:城市文化品牌形象设计初探 摘要:扬州是国务院首批公布的二十四座历史文化名城之一,如何把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的历史名城,城市文化品牌塑是必不可少的。塑造扬州城市文化品牌形象包括城市的园林、建筑、运河、古街等名胜古迹的保护建设,也包括了扬州的传统文化、工艺、美食等非物质文化遗产的继承与发展,还需要打造一种城市文化的内在精神。最后通过视觉形象来体现这种城市文化的品牌,给扬州的发展带来更多的机遇。 关键词:城市品牌;历史文化;园林;工艺;精神;传承 扬州位于江苏省的中部,长江下游的北岸,江淮平原南端,自古就有苏北门户之称。扬州也是国务院首批公布的二十四座历史文化名城之一,至今有2500年的建城史,从春秋战国时期到近代2000多年时间里经济繁荣,在文化,建筑,饮食、工艺等领域都十分发达。如何把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的历史名城,城市文化品牌塑是必不可少的。城市品牌建设可以增强城市的竞争力,改善对投资环境和居住环境,还可以促进社会、经济和文化因素的结合,实现城市的可持续发展。扬州在城市文化品牌建设方面也现了许多问题,如城市文化内涵挖掘不够;对古建筑的开发保护不够;城市整体视觉形象不规范,传播方式过于单一等,都需要对扬州城市文化品牌进行进一步的探索研究。 1城市形象与传统文化 城市的形象,简单地说,就是城市给人的整体的印象和感受。它包括城市的道路、建筑、旅游景点、生活广场等视觉形象,也包括了城市的民俗、民风等传统文化。扬州城市近十几年来发生了巨大的变化,以前的老城被拆迁或者重新打造了,道路变宽了,建筑物变高大了,城市的绿化更漂亮了……但总觉得它好像失去什么。当你再走过很多城市以后,你就会发现扬州与其他城市一样,都是柏油马路、高楼大厦;都是车水马龙、霓虹闪烁。扬州的个性已经变得不明显了,缺乏自己独有的品牌。城市的经济的高速发展和城市的品牌建设的滞后形成了鲜明的对比。现代化的城市几乎是克隆出来的一样,千城一面。城市文化和个性的严重缺失,也使扬州这座传承2500年的历史名城渐渐被同化、消失。怎么才能留住我们城市的特色和差异?其实笔者觉得一座城市如同一个人,它有自己的外貌特征、精神气质和生活方式。它也有自己的过去和未来,是一个鲜活的生命。在扬州老城区里有很多斑驳沧桑的老建筑,如仁丰里、湾子街,似乎很破烂了,但它却是一个时代的象征,这些古老和沧桑似乎在讲述着这座城市的过去,它们就是这个城市的魂。传统文化是不可见的,但传统文化的载体是可见的。老城区有太多扬州传统文化的载体。我们在打造扬州历史文化品牌就是要挖掘它们,保护它们。这样才能留住我们城市文化,找出城市的特色和差异。 2扬州文化遗产资源的整合和文化内涵的挖掘 2.1扬州园林和老城区建筑的文化资源的保护与整合 扬州是一座园林众多的城市,扬州园林不仅具有皇家园林的金碧辉煌与高大壮丽,而且具有江南园林野趣和意境,风格兼有南秀北雄自成一派。扬州的园林规模不大,而且比较分散,很多隐藏于古城的民宅之中,园林古建筑的开发与老城区的保护融为一体。近年扬州重点打造的双东古街已经初见成效,突出了明清时代遗留下来的徽派建筑特色,古街两旁店铺林立也吸引了很多游客。但影响力和规模还远远不够,老城区的开发保护没有向纵深发展,很多游客无法深入到古城古巷里面。扬州除了双东街区还要很多古街如:湾子街、仁丰里、彩衣街等历史街区,都非常有特色有待开发挖掘。在扬州老城区的开发上应以园林、古建筑为点,古街、古巷为线,把扬州的老城区成片整合开发。还可以利用现有著名景点重新整合串联古街古巷。如游客从个园出来,经东关街到马家巷到汪氏小苑,再穿过文昌路到皮市街,过广陵路到达何园。如此一来就可以把扬州最著名的两个园林进行串联,游客在寻找园林的过程中也体验了扬州老城的市井文化。 2.2扬州水道、运河文化资源的挖掘 扬州是京杭运河名城,运河从扬州穿城而过,城内漕运码头、水道较多。运河两岸的风光带也是扬州对外宣传的窗口之一,但扬州对运河的开发还不够深入,方式过于单一。在运河的开发上,一是要增加一些水上休闲项目,如水上的茶吧、酒吧等项目,还可以利用龙舟和戏船,开展一些民俗旅游活动和水上表演项目;二是要开发运河水上的餐饮和商贸活动,把扬州特色的工艺品、食品设置在船上,增加消费的方式;三是打造运河两岸的广场文化,开展一些扬州文化展出的活动,组织扬州戏剧的演出,丰富市民的文化生活,带动地方民间艺术社团的发展。扬州除了打造运河,还可以利用运河水系把扬州的主要景点进行串联,打造扬州运河水系两岸文化。例如,沿着瘦西湖水道,从大虹桥到盆景园,再到御码头、天宁寺、史公祠最后到个园的路线。水系两岸景点比较密集,沿途做好旅游指示标志,外来的游客完全可以自己从瘦西湖走到个园,还串联了好几个鲜为人知的景点。这种游览方式较导游组织的游览更加惬意,游客在自主的游览中更能在潜移默化感受扬州城市的历史文化文化品牌。扬州的旅游也可以从报团游转变为自驾游,带来更大的经济效益。 2.3在城市的建设上突出“古代文化与现代文明交相辉映” “把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的名城。”这是同志对扬州的期望。近十年扬州的城市面貌上有了大的变化,变得更加现代化了。但在城市建设中还要更加突出古代的文化。扬州双博馆就是也很好的例子,馆呈荷叶造型,娉婷立于明月湖畔,柔畅无棱的设计与这座运河城市的水韵古秀相得益彰。再以文昌路建设为例,道路上有唐代砖塔、宋代古井、元代银杏、明代阁楼、清代衙门……号称唐宋元明清,从古看到今。因此,在打造扬州道路、广场、公园等城市形象建设中,不仅要保护挖掘现有的文化元素,还要加入扬州历史文化的元素体现“古代文化与现代文明交相辉映”的城市特色。 3扬州非物质文化资源的传承与保护,扩大扬州文化的载体的范围 扬州非物质文化遗产较多,它们和有形的文化遗产一样有着重要的历史、艺术和科学价值,对传承扬州文化起着至关重要的作用,同时也是珍贵的旅游资源,具有重要的经济价值。 3.1打造扬州精美工艺的文化品牌 扬州的传统工艺十分发达,它们是扬州历史文化发展的重要载体,较为著名的有漆器、玉雕、剪纸、刺绣、通草花等。特别是扬州的漆器和玉器,历史以来一直代表着全国的最高水平。近年来扬州的工艺美术并没有得到更好的继承发展,甚至被其他地方赶超。扬州的工艺文化要与扬州的旅游景点结合重点开发,打造一批具有扬州特色的工艺品,宣传扬州城市文化品牌。 3.2打造淮扬菜系为主的美食文化品牌 扬州菜也称为淮扬菜,具有一千多年的历史,是中国的四大菜系之一。扬州的菜品形态精致,滋味醇和,并在烹饪上善用火候,讲究火功,具有南北兼容的饮食文化底蕴。另外,“扬州老鹅”扬州炒饭、扬州酱菜、扬州早茶文化等经历了悠久的历史,具有深厚的饮食文化。为打造扬州宜居城市创作了重要条件。 3.3打造扬州民俗文化为主的宜居文化品牌 扬州民俗文化蕴含着扬州人特有的精神传统、思维方式以及对美好向往,体现了普通大众的创造力。扬州特色的民俗如曲艺文化、早茶文化、沐浴文化等。扬州的民俗文化代表了扬州人生活方式。扬州这种舒适休闲的民俗文化也吸引着更多外来人口来扬州安家落户。 4扬州城市的名人效应与城市的文化精神 现在很多城市都在借助历史名人的效应,来打造城市的品牌和文化精神。以江苏的城市为例:淮安是的故乡,在淮安有总理最大的纪念馆;连云港因为有山叫花果山,打造的是大圣故里的城市品牌。扬州历史名人众多,比如扬州八怪、鉴真大和尚、朱自清等。扬州城市品牌也借用名人效应,特别是扬州八怪,鉴真。但这些名人效应对塑造一个城市的传统文化精神还不够。前段时间有人想请“韦小宝”来代言扬州,甚至还想打建造一座以韦小宝为主题的鹿鼎城主题公园。万幸这个计划搁浅了,不然扬州历史名城的精神有要被摧残了。这种做法是很不合时宜的,“韦小宝”是金庸笔下虚构的一个小人物,经常靠着自己的运气化险为夷,因祸得福,最后大富大贵妻妾成群。这样的一个人物形象正好满足了当今社会中一些好吃懒做,投机取巧、不劳而获之徒的思想。和扬州的传统的文化精神格格不入。扬州有自己优秀的精神文化,如扬州八怪的愤世嫉俗;鉴真双目失明六次东渡的坚韧;史可法抗清誓死不屈;朱自清宁可饿死也不领美国的救济粮的气节。这些都是扬州城市精神的灵魂所在,需要我们深层地挖掘和打造。 5扬州城市文化品牌的视觉设计 5.1扬州城市的主题色彩 城市的主题色彩是指城市的公共空间、城市外部物体的主题色彩。城市色彩是城市品牌对外宣传的主要视觉要素,主要体现在车站、广场、商业中心、城市公共交通等户外的宣传中。如果城市没有自己的主色调就不会给人耳目一新的独特印象。城市的主题色彩要体现城市的文化传统,“春风十里扬州路”“绿杨城郭是扬州”等古诗词中都体现出古扬州的绿色。扬州是一座绿水相依、风景秀美的生态之城。扬州城市定位“生态宜居”城市,绿色成为了它的主色调。因此,扬州在城市的宣传和公共空间色彩上应该以绿色为主导,突出美丽、生态的特点。 5.2扬州城市的视觉元素与视觉形象 扬州的名胜古建筑较多,对这些名胜古迹的形象提炼也就形成了扬州特有的城市符号。扬州常用的视觉元素有:五亭桥、文昌阁、仙鹤、运河、杨柳叶等。“五亭桥”是扬州最具代表性的园林建筑,它代表了扬州园林的北雄南秀风格的典型代表,成为扬州的鲜明符号。五亭桥正面视角为三个亭,形象神似“众”字,也符合城市符号的特点;“仙鹤”视觉元素主要源于古诗“腰缠十万贯,骑鹤下扬州”;“运河”视觉元素是因为扬州被称为“运河第一城”;“杨柳叶”视觉元素主要是因为隋炀帝开凿大运河,亲自沿运河两岸河堤植柳。这些视觉元素再与中国传统的水墨、祥云、马头墙、竹叶等元素结合,充分体现了扬州城市的文化内涵。 5.3扬州城市视觉形象的传播 扬州城市视觉形象确定后,要充分利用城市各种条件来宣传推广,如扬州的旅游景点,城市道路、广场、户外广告等都要系统规划宣传。还要在城市举办的大型经贸活动、文化体育活动中进行集中宣传。最后,还要充分利用新媒体,通过网络、电台等宣传城市文化。新媒体技术的发展对城市的宣传作用越来越大。新媒体技术不但传播速度快,而且还可以与受众互动沟通。对城市的宣传和城市品牌打造具有不可比拟的影响力。城市的品牌建设是城市自我推广的过程中,根据城市的文化、地域特点等制定出来的发展规划目标,并传递给公众得到社会认可。城市的文化品牌的视觉形象可以帮助城市更快更生动的了解城市,提高城市的认知度。扬州城市文化品牌定位是“人文、生态、精致、宜居”的城市,是符合扬州传统文化和地域特色的。扬州城市文化品牌的塑造不仅要挖掘扬州城市文化的内涵,也离不开政府部门的规划管理,服务态度的转变和工作效率的提高,还需要市民素质的提升。扬州城市的文化品牌建设也将给扬州城市发展带来更多的机遇。 作者:朱成军 单位:扬州市职业大学 品牌形象设计论文:品牌形象设计趋势研究 摘要:目的帮助品牌塑造形象,为消费者提供用户至上、体验先行的服务。方法对比分析移动终端与PC终端的区别,结合品牌设计在移动终端中的成功案例对品牌形象的设计趋势进行分析论证。结论与用户进行情感互动,让用户参与体验,满足用户的需求,能使品牌形象具有时代赋予的新的生命力,在移动浪潮中经久不衰。 关键词:移动浪潮;品牌设计;趋势 品牌形象是由品牌的识别性打造的个性形象,一个完整的品牌形象包括产品层面、视觉层面、文化层面、服务层面等。如何让消费者找到品牌归属感是企业应该思考的问题。把品牌信息的传播触角伸向各种媒体,实现品牌的全面深度传播,这是品牌设计与传播的重中之重。随着移动互联网用户的高速增长,品牌形象的数字营销引起了越来越多企业和设计公司的关注,新媒体渠道的多样化使移动品牌广告设计不断增长,移动营销技术改变了品牌形象的设计模式,移动互联网的发展已经从根本上改变了传统品牌形象设计的方法。当品牌有了移动互联网这个有力的平台后,提高品牌形象的识别性和品牌价值的方式也变得更加丰富多彩[1]。现如今,移动设备已经成为年轻人的必需品,年轻人在移动新媒体的诱惑下重新发现了自我价值,颠覆了传统的生活方式,成为了改变中国消费行为的一代,因此,关注品牌形象设计环境的变化,把握受众尤其是年轻受众的习惯,剖析其背后的消费行为,都是移动浪潮中研究品牌形象设计趋势的必修课。 1移动浪潮对品牌塑造的影响 1.1移动浪潮的定义 迈克尔•赛勒在《移动浪潮》中为人们描绘了一个移动和智能化未来的蓝图,他敏锐地洞察到了移动技术的功用,其必将对整个社会和人类文明产生深远的影响,而这种影响注定是颠覆性的。移动化浪潮正在逐步改变着人们的日常生活,最终还将改变商业、工业以及整个经济[2]。移动端具有即时和便捷的特点,能够更好地契合人们的消费需求。伴随着手机网民的快速增长,移动类应用成为了拉动网络经济增长的新引擎[3]。作为当今消费主体的80后和90后,他们正越来越多地使用这些移动设备来进行娱乐、社交与购物。智能手机、平板电脑、新兴的智能手表等可穿戴移动设备的兴起与发展,预告着移动互联网的时代已经到来。 1.2碎片化 智能终端的普及结合互联网技术,让信息传播变得愈发简单和快捷,同时也使信息传播变得碎片化和复杂化。碎片化时代,资讯模式从传统的电视、报纸向手机、平板电脑方向转变,生活形态从单一化向多元化方向转变,使消费者有了更多的选择,因此,在碎片化的背景下,品牌传播如何找到消费者,并针对其需求进行精准地信息投放,将消费者产生的品牌的忠诚度转化为购买力变得越来越困难,品牌和消费者之间形成了信息鸿沟[4]。 1.3随时交互 数据显示,早在2014年1月,全球包括智能手机和平板电脑在内的移动终端使用时长就已经超过PC移动端,这种触媒习惯的变化昭示了移动化浪潮下,消费者行为习惯的转变。中国目前存在一个现象,即人们在实体店逛街和体验时,能够随时通过手机终端查询商品信息,进行搜索和比价,导致其最终的购买行为多是在移动终端上完成。移动端把线上与线下连接在一起,方便了消费者与品牌之间的交流。移动互联网的发展带动了品牌形象设计与传播环境的改变,传统的品牌设计形式已经不能满足消费者的需求,在移动化浪潮中,如何精准地找到目标受众,使品牌形象设计的效果最大化,成为了研究品牌形象设计的重要问题[5]。新媒体和新技术下的品牌形象设计,强调随时交互和全时互动,这已成为品牌与消费者之间进行交流沟通的必要[6]。 2移动端的三大特性 2014年,互联网上市公司的财务分析都将重点放到了移动端上,这充分说明了移动化已成为互联网发展的重中之重。中国作为手机生产第一大国,人手一机的时代已经到来,终端移动化的趋势尤为明显,移动端超越PC端成为了第一触媒。如何快速有效地进行移动化转移成为很多行业面临的重要问题,为此,人们总结出了移动互联网区别于传统互联网的三大特性。 2.1私密性 与传统的电脑网页相比,移动手机和平板电脑虽然面积不大,但是其界面设计简洁干净,且有帐号系统的加持,更容易形成与受众一对一的私密沟通。互联网用户正逐渐向移动端转移,当今用户的生活与消费更偏向移动化。在用户需求方面,大家已从单纯的娱乐向商务拓展延伸,互联网介入了整个消费决策链,这就要求消费链更加注重用户的隐私[7]。例如人们在淘宝上购物或者旅行时,用手机预定机票和酒店,个人的浏览习惯与前期的消费行为都会通过大数据的分析后,在保证了个人账户私密性的基础上,针对消费者进行一对一的品牌信息推送。 2.2场景化 现在,越来越多的消费者已经习惯在生活的方方面面依赖移动手机,移动端也更容易通过网络大数据来收集和感知用户的当前位置、及时场景与消费习惯等,从而将品牌信息进行精准的推送[8]。基于特定个人所处的场景,移动端的地图应用会为其推送附近的服务和相应的产品信息,若满足消费者当时当下的某个需求,则很容易吸引消费者。移动互联网下的场景化营销是基于时间和空间进行的,它能感知消费者需求,在特定场景推送产品或服务信息,以供消费者对比和筛选,进而促进购买。对于消费者而言,场景化营销能让消费者与产品和服务终端变得更加紧密。 2.3强互动性 移动设备的一大特性就是互动和分享功能。摇一摇、拍照、语音、声控、滑动等都能显示出移动设备的便携性与易操作性,更易激发用户与移动端进行多感官互动。现在,越来越多的传统企业转战移动互联网,以拓展品牌形象为目标推出了自有企业的品牌APP。品牌APP的诞生,拉近了品牌与消费者之间的距离,具有一定的社交功能,通过与朋友分享,使品牌达到了病毒式营销和口碑营销的目的。Nike在移动互联网的表现有目共睹,Nike+的平台效应孕育了众多运动型APP,比如Nike+RunningNike+Training,Nike+FuelLab以及以环保为主题的工具型APP,例如Making,所有的APP都是以互动的方式来增强品牌形象的趣味性与美誉度。 3移动终端的品牌形象设计趋势 3.1构建品牌与受众互动 多元化的媒介形态使消费者接触品牌信息的环境更加碎片化,如果品牌能够创造一种轻松娱乐的体验方式,让消费者与品牌玩在一起,会是一种新的品牌传播方式。通过移动端与消费者沟通,真正解决消费者的问题,满足其需要,给消费者带来便利,这样消费者才会与品牌“长相厮守”[9]。2014年下半年,分众传媒的楼宇电梯广告加入了Wifi热点之后,增加了互通、互联、互动的功能。分众传媒及时抓住了移动互联网,和移动互联网上的所有客户端进行了互动。情人节前夕,分众传媒举办了“全城示爱”活动,用户关注了活动官方微信“全城示爱”后,即可提交表白内容参与实时抽奖,而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息,在情人节期间,以弹幕形式呈现在对应位置的分众屏上,也就是说,只需要填写女友或男友所在城市的楼宇位置,表白内容就会在对应的楼宇屏内以弹幕的方式显示,小区楼下、办公大楼、购物中心等都可能成为表白中心。 3.2重视用户体验 移动互联网用户最核心的特征就是交互与参与,用户希望在体验的过程中找到自己的价值和存在感。从用户体验的角度出发进行细节处理,从产品本身出发,重视视觉基因与品牌文化的关系,做让用户有最实用的形式主义消费体验[10]。体验经济下的品牌应更好地融入生活,与消费者产生情感共鸣。2016年2月6日,南方航空公司联合微信推出的“让红包飞”活动,打造了一场堪称全球最大规模的乘客机上互动体验,其旗下600余架飞机,超过2000个班次的航班,近28万乘客在进入机舱后通过微信摇一摇,伴随着南航和微信特制的音乐,摇微信红包,在飞机上度过了一个很有年味的春运。活动借助互联网的形式,向乘客送出了新春祝福,既增添了节日的喜庆,又温暖了乘客的心,提升了乘客的乘坐体验。 3.3以设计为核心竞争力 在信息技术时代,设计成为了一种增值的手段。技术创新滋生了设计的新渠道和新方法,成为了品牌增值的新增长领域。近年来,迅速发展的扫码互动、移动支付、H5等技术正越来越多地应用于品牌传播中。品牌形象设计需要深入理解主题,从创新的角度揭示品牌的传承和人的故事,赋予品牌更强烈、持久的精准度,找到最好的视觉设计方案。绿箭“能交流的条形码”案例,将产品本身作为传播平台,实现了媒介形态与产品的巧妙关联。绿箭作为首个合作品牌,率先使用了微信内置的“扫一扫”功能,消费者只要扫描任意一款绿色包装上的条形码,就可以免费领取50MB的手机流量和“小箭人”微信表情,具有极强的社交讨论性。绿箭与微信“扫一扫”的结合,使绿箭产品成为了与消费者沟通的载体,让交流变得简单。该设计充分利用了微信的关系链,让绿箭表情在好友之间不断传播,形成了自发的传播扩散。绿箭作为快速消费品,其产品包装本身就是品牌最大的自有媒体,能够诠释绿箭倡导的“促进人与人之间的沟通”这一品牌诉求,能让万千商品成为品牌与消费者的接触点。 3.4服务属性与娱乐属性并行 随着移动终端的普及,人们可以在任何时间和地点享受品牌提供的服务与娱乐。娱乐经济成为了品牌设计与传播涉足的新领域,消费者娱乐方式的改变也为品牌设计与传播带来了更多的形式。针对马来西亚40°高温的夏天,麦当劳为促销其冰淇淋,在十字路口红绿灯处一方面醒目的户外广告以吸引眼球,另一方面和来往的消费者玩双屏小游戏,即派人在路口指导过路的人们在手机上进入游戏页面,转动手机上的风扇,这时,街头大广告牌上的风扇也会跟着转动。越多人参与,甜筒就越不会融化,所有参与的人都能获得免费的甜筒一份。这个案例将醒目的户外广告在十字路口等待红绿灯的人流密集场所,巧妙地针对年轻人群喜欢尝试和游戏的心态,设计了有趣的游戏,利用其好奇、趣味、获利的心理特点,放大了用户的参与感受,让用户在手机屏幕上的操作展现在街头大屏幕上,实现了双屏互动,增强了参与的趣味性与娱乐性,因此,使服务属性与娱乐属性并行、构建移动生活圈是品牌设计的新趋势。 4结语 移动端技术是一种服务更私人化的技术,它相比于PC终端更加注重互动与分享。智能终端的普及使整个社会和消费者的个人生活都发生了巨大的改变,使处于移动浪潮中的消费者拥有了前所未有的获取信息和分享信息的能力。移动战略正成为品牌形象设计与传播的新核心与新趋势,它强调与用户建立情感互动、让用户参与体验、满足用户的心理需求,使品牌形象具有了时代赋予的新的生命力。品牌只有真正重视消费者在移动端上的交互体验,才能在移动化浪潮中掘金。 作者:曹伟 单位:西安石油大学 品牌形象设计论文:品牌形象设计方法及重要性 摘要:一个好的品牌形象是一个企业核心思想的精华,品牌形象设计对企业发展的重要性,品牌形象的设计方法,品牌形象设计原则。 关键词:品牌;简洁;适用;文字设计 一、品牌形象设计对企业发展的重要性 (一)品牌形象设计在现代社会是一种具有强有力象征和说服力的大众传播信号。以简练的符号来传达给群众关键的信息,表达其企业的特征和品牌文化信息。可以给群众最直观、最直接的传达,是联系企业和群众最关键的媒介。就像一个人的名字一样,起着绝对的主导地位,显示着它独特的作用。 (二)在品牌设计中,文字运用的独特能更形象准确的传达企业信息。就拉丁文来说,有着多种类别。如:手写体、装饰体、图形体等。中国的品牌形象设计的方式也是有着异曲同工之妙。在品牌形象的设计中也是有着主导的地位。它有着表明事物特征的作用,以最直观的文字方式可以传达给人们最重要的信息。 (三)品牌形象设计在营销中起到直接说明企业信息的作用。最早品牌形象的运用和起源是古代的图腾、图案、和纹章等。伴随着当今社会经济、政治、科技、文化的飞速发展和人们的不断创造和设计精进,现在的品牌形象在设计特征上更显实用性、说明性、和针对性等,艺术性也大大增强。 二、品牌形象的设计方法 (一)造型有感染力,便于记忆和识别。好的品牌形象设计应简洁鲜明富有感染力。形象明快,引人注目,使人印象深刻易于识别、理解和记忆。标志设计不但造型简洁明快且具有美感因而在设计时应注意造型不易复杂繁琐,具有高度美感、最佳视觉效果,是品牌形象设计艺术追求的准则。 (二)有时代感,并能体现企业的特征。品牌形象是企业进行长期宣传,广泛使用的,因此一定稳定性、一贯性,在保持相对稳定性的同时,也应具有时代精神,不注重时代精神,会使人感到其企业文化内涵背离社会发展趋势,不符时代精神,有落后之感。 (三)品牌形象设计应注重当地文化的影响。文化产生不同信仰所带来的元素禁忌体现在现代人生活中,其实是文化和宗教禁忌。每个国家与地区,都有特定禁忌,这使得企业在标志的注册时产生问题。因在设计对于国外或者跨过企业性质的企业来说,应当慎用数字作为标志中的构成元素。在标志设计应充分了解当地人文状况,符合当地风土人情,注重元素运用是否与当地文化,个人信仰相悖。 (四)品牌形象设计应符合受众的心理特征。品牌形象设计在视觉方面应用最为广泛,视觉对形象的认知能力会受时间和速度,环境的限制,并传至大脑而产生深刻的记忆,品牌形象设计要以人性化的设计找到企业与受众之间的契合点,将企业的形象、文化精髓有效传达给受众,使其与企业形象产生共鸣。 (五)品牌形象设计应体现企业的个性特征。品牌形象设计具有独特性和可识别性,无论其文字,图形,还是文字和图形的组合都要有着自己的特征,、具有足以区分与同类商标的特征。突出特点显示标志自身特征,品牌形象可识别性直接决定着经济利益和社会效益,决不能雷同、混淆,以免造成错觉,因而品牌形象设计必须具有鲜明的特征,令人瞬间识别,易记忆。 二、品牌形象的设计原则 (一)品牌形象的设计要简洁。一个品牌形象设计的越简单,越容易让人辨识,品牌形象设计的初衷就是能让更多的人记住,应用范围更广,从而一步一步的青睐于这个企业,应用在广泛的品牌形象设计中的标志设计,大多是设计简单的标志,就像耐克的标志,奔驰的标志,虽然简单,确是世界上识别度最高的标志之一,太复杂的标志,反而让人觉得太乱而不愿意去记住。 (二)品牌形象的设计要适合产品及企业文化。在品牌形象设计之前,需要了解产品的特征,公司的背景,产品的客户群,以及需要表达的内容和情感,只有充分的了解了产品的属性和人群,你才能有一个准确的定位,才能设计出与之相适合的作品,每个产品都有其适合的人群,好的品牌形象一定是适合产品的,突出产品特性的。 (三)好的品牌形象的设计要保持一定的协调性。人最直观的感受就是协调,不协调的作品会给人不舒服的感觉,相反的,协调的品牌形象会让人感到愉悦,愿意多看几眼,往往就是这几眼,就会让人记住这个品牌形象,品牌形象在图形,颜色,大小,位置都合适的时候,才能具有协调性,当然偶尔也有不协调的品牌形象出现,但是品牌形象要考虑大部分人的感受,是做给大众看的,不能太过独树一帜。 (四)品牌形象的设计要适合不同的尺寸。好的品牌形象设计必须是无论在缩小还是放大之后,都能清晰可辨的,尤其是在标志设计上,这就需要设计师不断地去尝试,将作品缩小到最小的尺寸,放在小物件上试一下,如果不够清晰,就说明标志需要改进,将标志放大后用于海报上,或者电视、网络等多媒体上时,也必须是清晰的,一个标志可以不够新颖,不够完美,但一定要是清晰可辨的,这是一个好的品牌形象的基础。所有的设计皆来源于生活,一个好的设计师一定是一个热爱生活,善于发现的人,所以品牌形象的设计与生活息息相关,设计方法也提炼于生活,品牌形象具有高度浓缩并快捷传递信息的功能,可以代替文字,直观的感受到要传递的内容。 作者:张鹏 凌若钊 修智英 单位:吉林建筑大学 品牌形象设计论文:品牌形象设计中辅助图形的运用 一、与标志图形相关 这是一种早期辅助图形常见的设计方法,它与标志的形态直接关联,相互呼应。优势在于容易识别,后期制作也较方便。不过,在形式和表现上略显单一,容易出现与其他品牌相似、个性特征不明显等问题。 (一)标志局部。提取标志最具代表性的、独特的部分进行放大表现。如香港设计大师陈幼坚早期设计的标志作品“Francfranc”是由首字母“F”立体化延伸出的两个房子的图形,而辅助图形就将标志局部以线条化、块面化的形式直接放大。又如“徽娘私房菜”的标志是由一个徽州传统木雕窗花和一个人物形象构成,辅助图形就提取标志中最具特色的传统窗花外框进行重复排列。框内可放人物,也可放文字,这些纹样用来装饰名片、手提袋等物料,而杯垫则直接是外框的形状。 (二)标志纹样化。将标志图形按照一定规律进行重复排列组合,形成一种与标志相关的装饰纹样。如香港商场品牌city’super的辅助图形将标志中的感叹号进行大小、方向等不同变化的排列,形成一种独特的装饰图案,用来作为vip卡、包装纸的“背景”装饰。又如“集和”品牌机构设计的“随园会馆”辅助图形将标志通过一定规律进行编排,形成两种不同的品牌识别纹样,在各种物料和环境中进行无限“生长”。 二、与标志图形无关 这种方法抛开标志图形的限制,只保留概念、识别和视觉等功能性的主题,创造出新的图形。这种方式表达更自由、更个性前卫,也是目前辅助图形的发展趋势。通常可根据设计对象的特点提炼出相关元素进行排列组合,如企业文化、商品外形、产品原料、地域风情……再加以适合的手法表现。 (一)象征符号。根据企业、品牌的文化理念和特点,提炼出一些具有象征意义的抽象符号元素。如“特格尔”根据品牌特点,提炼出心形、绿叶、花朵等辅助图形,分别象征企业的核心理念——关爱、健康、自然;又如“硒味园”的辅助图形分别以“茶、蜂蜜、油、面、蛋、米”六款主打产品为主题设计装饰图案,提炼相关元素以放射状的形式排列。如以“茶”为主题的元素包括:几何化的茶山、云雾、茶叶;以“蜂蜜”为主题的元素包括:六边形蜂巢、水滴形蜂蜜、蜜蜂、花朵,再用这些图案在对应类别的产品包装上进行装饰。 (二)地域风情。根据产品的产地或品牌所在地的风土人情,将历史、文化、民族的元素融入设计,提升品牌的文化内涵。“亮欢寨”是贵州一家老字号酸汤鱼品牌,它的辅助图形复杂而有序,主要提炼出反映贵州少数民族风情的元素,如贵州少数民族建筑、花鼓、大山大水的自然环境、传统节日元素,如火把节、百家宴、龙舟、跳舞的人群……这些题材是民族传统的,但表现形式却是现代几何的,再赋予具有贵州少数民族特色的色彩搭配,显得时尚而美观。将这些辅助图形应用在产品的包装和各种物料上,将古老的文化和质朴的民俗民风营造得特别到位。 (三)相关物件。提取产品或品牌相关代表物品,通过精心摆放来营造情景。这种方法具有一定的叙述性,就像通过不同的物件在讲述故事一样,让人产生视觉的联想。如贵州餐饮品牌“黔外婆”的辅助图形为一些老物件——坛子、水壶、木桶、药罐……在这些物件的轮廓内填充了一些关于“故乡”主题的传统民居图片,配上文案做成主题广告对店内的墙面进行装饰,营造出一种怀旧的氛围;又如“聚福轩茶叶”的辅助图形使用了不同造型的茶具、茶壶、茶杯、佛像、古典木架……营造出茶文化和东方文化的氛围,形式简洁现代,色调统一雅致。 (四)产品特征。根据产品的外形或制作流程,通过插画、图形等不同形式来表现产品。“膳食谣”是贵州一家食品公司,主打产品为各种不同风味的豆豉,该品牌的标志为纯中文字,辅助图形则是以豆豉制作流程为主题的插画,如挑选、晾晒等不同步骤;又如烘培品牌“面包维度”的辅助图形以产品的外形为主,将各种形态各异的面包进行错落有致的编排,让观者一目了然地了解企业经营的内容,吸引消费者的关注。 作者:周先博 单位:湖北工业大学 艺术设计学院 品牌形象设计论文:儿童品牌形象设计发展现状及前景 一、国内外儿童品牌市场形象识别设计总体情况 目前,国内市场上已经有诸如:好孩子、强生、巴拉巴拉、红黄蓝、小猪班纳等一些中国自己的儿童品牌。但是更多的中国儿童品牌却处在一个极度弱势的地位,也许他们生产销售的儿童产品不比任何一家知名的企业差,甚至一直在为国际一线的儿童品牌代工。但为什么他们无法走出现在的销售局势,推销出自己的产品?我想除了产品本身的设计没有风格化系统化以外,没有建立一个完善的品牌形象识别系统也是得不到消费者认同的重要因素。即便中国的儿童产品企业数量众多,但在整体的儿童产品销售中所占比例却也仅仅是和洋品牌持平。而就在国内儿童产品市场占有的50%份额里,只有30%拥有品牌,其余70%还处于无品牌竞争状态。而就连这30%的品牌,也未必就能说全部达到了标准。国外的儿童品牌在设计工艺上就已经领先一步,并且在品牌的形象识别系统的设计建设中不断的加强和完善,所以在进入中国市场后也快速的得到了消费者的高度认同。中国儿童产品企业起步较晚,大部分的品牌形象识别系统不够完善。他们需要一个契机,一套适合自己的品牌形象识别系统设计。 二、我国儿童品牌形象设计的不足 1、我国儿童产品设计缺乏品牌意识 我国拥有众多儿童产品企业,但却只能被称为生产大国而不是强国,因为企业多是为国外大牌代工,而自己的儿童品牌却很落后。导致国内儿童产品竞争力弱的原因,就是消费者对品牌的认知度不够,使得与国外大牌同质量的儿童商品推向市场,消费者却不认可。儿童品牌宣传手段相对来说比较落后,方式单一,品牌意识不强。市面上大部分的儿童产品都没有自己的特点,哪怕是有能力开设专卖店,也会让消费者在购物时认为买产品也是方便而已。缺乏品牌意识的的企业,无法让消费者感受到企业文化和产品的魅力,自然也就无法吸引消费者。 2、儿童产品设计缺乏创意 谈儿童品牌,不仅是要设计出适合企业的形象识别系统,也要了解儿童品牌的产品设计。我国的儿童产品,赢在了价格上,却输在了创意上。哪怕为大品牌代工的质量再好,没有创意和企业文化也一样走不出困境。现在国内很多儿童产品,起名字要起个洋名,为什么?因为过去中国的儿童产品比较便宜,档次低;而西方的儿童产品新颖,有创意,消费者心里就觉得高端上档次。中国的企业一味的模仿西方,从名字到产品本身的设计,以提高儿童产品的档次和价格。这种思维定式使中国儿童产品设计被局限住了。品牌的文化和品牌的产品定位缺失,直接影响品牌的形象识别系统设计。中国大部分儿童产品模仿国外设计或是没有设计,不考虑创新,产品没特点,没技术,又怎会被消费者所接受认同。只有认真对待消费者,了解消费者的心理和需求,才能被消费市场所认同。 三、我国儿童品牌消费者的购买需求与发展前景 中国消费者对儿童产品的质量是十分重视的,实用耐久质量好是消费者选择儿童产品的重点。儿童品牌的产品品质直接影响着产品的使用价值。消费者在选择产品时,会在考虑成本的基础上首先考虑这个儿童产品的质量是否值得购买。品牌与杂牌的区别在于:前者的产品信息较为公开,而后者没有直接的信息,只能单方面被动接受。前者的做工质量有明确保证,而后者有一定的购买风险。安全、舒适、健康。这三个词越来越多的出现在家长们为孩子购买产品时的需求。儿童比较弱小,且自控能力不强所以容易受到伤害。许多儿童产品企业为了降低成本,在使用的材料和加工上没有重视儿童的身心健康,产品有一定的安全隐患,消费者不购买或购买以后发现问题,必然对产品乃至企业产生不好的印象。这种产品就只能短暂的出现并最终消失,企业形象也会受到严重影响。很多产品,尤其是耐用消费品在购买完成以后,还有许多的类似维修、保养、更新换代等服务问题,他们构成了整个商品使用价值的一部分。可靠的产品自然会留住消费者,消费者的评价影响着儿童品牌。其他消费者在首次购买产品时,难以从事实上掌握产品的可靠性,那么必然会通过品牌的口碑来获取信息。如果说在网上购买儿童产品最大的优势,无疑是价格的优势。但笔者发现不少儿童产品,尤其是儿童的服装类产品,销量第一,但评价却良莠不齐。不少消费者写到尺码不准,标示儿童年龄段不对等问题。网上购买儿童产品确实能使消费者得到方便和实惠,却未必能使他们购买到合适的产品。优秀的儿童品牌,会在设计产品时充分考虑儿童的生理发育节奏,产品对应的年龄段十分细致精确,还会考虑到儿童心理的成长,设计出适合的产品款式。儿童品牌形象的打造往往赢在细节上,真正能为消费者考虑的儿童产品和企业才会有更好的发展。 四、结语 儿童品牌的产品质量是基础,而了解消费者的需求,建立形象识别系统展示出品牌的魅力,则是企业发展壮大的保证,传播品牌文化并得到消费者的认可,使品牌确立独特的市场地位不可替代,最终达到销售目的。 作者:王濛 单位:华北理工大学 品牌形象设计论文:本土动漫旅游品牌形象设计研究 一、广西本土动漫旅游纪念品开发的资源优势 在当今旅游盛行的趋势下,越来越多的旅游业意识到具有本土文化特色的旅游纪念品备受游客的青睐。广西作为历史、自然旅游资源以及旅游文化大省,有着悠久的历史文化背景和浓郁的民族风情,在挖掘和弘扬本民族文化的同时,运用创新的理念有效地将传统文化与旅游纪念品巧妙地融合在一起,重塑广西本土动漫旅游品牌的“新形象”。 二、动漫产业与旅游产业协同发展的意义 动漫产业和旅游产业相互渗透和协同发展,不仅符合旅游产业的需求也满足了动漫产业的需求。是促进一个国家、地区和城市的产业调整和结构升级,符合产业发展的大趋势。旅游产业更重要的是:可以降低动漫产业的风险,可以为旅游产品以及旅游纪念品提供素材,可以扩宽动漫产业的创意发展空间,还可以有助于延长各个产业之间的产业链。反之,动漫产业有助于塑造旅游品牌形象推广,同时还是动漫旅游营销的新模式,是对传统旅游产品以及旅游纪念品的“再创新”。 三、开发广西动漫与旅游品牌形象设计 (一)刘三姐动漫旅游纪念品开发的目的 打造鲜明、独特的旅游品牌形象设计。其目的在于目前广西的旅游纪念品的开发缺乏创新,全国各地的旅游纪念品在市场略有雷同,总体上有民族文化、民族特色的纪念品比较少。假如我们开发一个广西当地的旅游纪念品推广项目,比如广西的民间传说人物、故事或动漫游戏,不仅可以作为景区的观光项目,其衍生产品包括玩偶、吊饰、文具、U盘等可以作为旅游目的地的特色旅游纪念品。旅游产业可以带动广西的动漫产业发展。我们可以以刘三姐为形象品牌结合动漫衍生品,设计出具有当地特色的旅游纪念品产品。旅游纪念品,顾名思义即游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺礼品。[1]如同这个城市的一张名片,具有很高的收藏价值和意义。动漫衍生品是指利用卡通动漫中的原创人物形象,经过专业设计师精心设计,开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。 (二)刘三姐动漫旅游纪念品的形象设计思路 1.民族风格。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化元素。在刘三姐的人物形象塑造方面,可以走民族风格。服饰上,可以结合当地的民族服饰进行创作,如利用壮锦、绣球、围裙、挂包、头巾等壮族元素进行装饰。整体的色彩可以绚丽一些,在衣服边角镶上精美的图案,还可以配上二方连续、四方连续的几何纹案,显示出壮族人民热情奔放的性格和对美好生活的追求与向往。2.民族气质。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化内涵。在刘三姐的人物气质塑造方面,侧重于壮族人民淳朴的性格。除了具有壮族人民的长相特征,如大眼睛、黑皮肤、厚嘴唇等外,还需赋予她高贵的民族气质。刘三姐不但是民间的传说人物,还美丽动人、聪慧机智、能歌善舞,有“歌仙”之美誉。其歌声脍炙人口、铿锵有力,既有一些“野”的味道,又有民族的气质,如漓江水一般清澈。将这种民族气质设计到旅游纪念品上一定可以带来意想不到的经济效益。3.民族精神。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化精神。弘扬和传承民族精神是未来旅游业可持续发展的需求。刘三姐形象发展至今已经形成了独具特色的刘三姐文化品牌,在刘三姐旅游纪念品形象设计方面,应与她的民族精神相结合,创作出栩栩如生的刘三姐新形象,打造一个全新的广西本土动漫旅游品牌形象。 四、结语 利用本土的民族动漫文化与旅游纪念品相结合,打造广西本土动漫旅游品牌形象,全面把握动漫产业、旅游产业各环节的内在联系,以动漫创意和形象为核心,构建相互支撑、完善的动漫旅游产业链,形成旅游与动漫上下之间的良性互动。扩大动漫产业与旅游产业的盈利空间和市场规模,推动各环节企业的互动合作。 作者:王芳 单位:广西艺术学院 品牌形象设计论文:珠宝品牌形象设计论文 在钻石零售终端品牌中,很多品牌简单粗略的给自己定义“爱情”的物质和心理载体,并不深入精准的分析“爱情的化学和物理成分”,导致市场钻石品牌形象“大合唱”的现象。其实,钻石品牌更要细腻,丝丝入扣的去打动人心,分解爱情的成分,梳理爱情感受的心理阶段,这样差异化的文化思想才能找到品牌形象的差异化,才能选择确定自己品牌表现出来的是圣洁典雅的进行曲,是滋润心泥的晨曲,还是共鸣心扉的小夜曲。所以说重整品牌形象,就是重整企业和品牌的文化。在目前的珠宝商业环境中,品牌形象设计让很多珠宝企业表面化的认知成为品牌建立的基本要素和视觉传递表现形式,忽略了它更重要的“实用性功能”,实际上它更是品牌管理的方法和工具。帕克说过“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。这也告诉了我们任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象,更说明了企业和品牌的诸多商业行为利用品牌形象的设计,简单高效的地表达传播自身的物质和精神上信息,直接有力的地完成管理品牌目的。 美国银饰品牌ChromeHearts(克罗心),是著名好莱坞奢侈品牌,由RichardStark于1988年创立。其通过精准的品牌形象设计,完美的诠释出品牌的格调和品牌的管理方法。克罗心品牌文化风格的指向明确,定位于中世纪艺术的宗教精神,它充满摇滚、哥特的风格,所以其LOGO设计采用”十字花“图形,同时十字是人类最古老的符号之一,很多宗教中也大量出现该图案。这切合了品牌的主张,在思想和形式上得到了统一。在品牌符号的管理上,不仅将符号大量运用到自身产品设计生产中,还将符号与时代文化代表者结合在一起,设计生产跨界产品,力求把树立的品牌形象嫁接在已有社会影响力的文化潮流中。这种管理的方法,让追逐的消费者真实的从文化代表者身上感受品牌形象传达的真实意图(如克罗心与滚石乐团的合作),这大大提升了品牌认知度和品牌影响力。品牌的店面形象更直接坦率向消费者述说和呈现自身的气质和修养,克罗心恪守了已有的定位,品牌管理的态度和方法渗透到店面空间设计的每个细节,摒弃了浮躁喧哗的流行时尚,避开了流光溢彩奢华之风,选择了与自身相和的中世纪风格,却在文化与符号的冲突中毅然的放大符号的夸张设计手法来体现品牌的时代存在感。 消费人群的锁定是品牌管理的重要内容,也是企业和品牌生存的根本养料,这无疑要通过品牌形象设计的包装与推广,树立品牌形象的公信力,才能聚集忠实的购买人群。全世界爱戴ChromeHearts的名人有香奈儿(CHANEL)首席设计师卡尔•拉格斐(KarlLagerfeld)、史密斯飞船主唱史蒂芬•泰勒(StevenTyler)、《VOGUE》法文版总编辑CarineRoitfeld、德国名模歌地亚•雪花(ClaudiaSchiffer)。克罗心品牌将世界知名人物的影响力转化成自己的影响力和公信力,在视觉设计和心理暗示的推广中,用这股力量助推给自信心不强的消费者,牢牢的地掌握消费者心里理的消费目的。如何让品牌有自身进化的能力,也就是说品牌形象进入人心后,能生根发芽,深植消费欲望的心理,逐步影响改变消费的习惯,形成主观去推广品牌的意愿。 品牌形象设计是有生命的,是要不断输送新鲜血液的,是在市场动态变化中升级换代的。只有这样,品牌形象才可以在消费者心里发酵,才能共鸣,才有消费者对品牌的坚持,最终催化品牌进化的功能和消费者主观再推广品牌的能力。很多珠宝企业,把自己的品牌形象设计看做“常青树”,对这棵“树”长时间的不施肥管理,让这棵亲手栽下的“树”自生自灭,然后在重栽一棵新的“常青树”,周而复始没有一棵成才,没有一棵茂盛。中国珠宝品牌在形象设计的领域中,才刚刚起步还没有成熟发展,很多珠宝品牌就已经把它定义,或者说把它和品牌发展的关系僵化理解,导致诸多珠宝品牌没有形成品牌的战斗力,在市场的博弈中逐步掏空了内涵,丧失气质,只有大声地呐喊才能引起消费者的关注,可那太短暂了,终究会声嘶力竭地倒下。“爵士时代”的来临是白热化竞争和经济环境变化的前奏,危机中得到启示更让我们坚信品牌形象发展是企业生存的“核动力”。 作者:沈鹰 单位:壹堂汇品牌创意人 品牌形象设计论文:快时尚品牌形象设计与传播 一、快时尚品牌形象设计 服装品牌标志是品牌产品最为形象和直接的体现,同时也是品牌形象的核心构成因素。消费者在购买产品时很大一部分因素是由于品牌的标志,或者深入来说消费者是看到了服装品牌标志中隐藏的品牌内涵与文化底蕴。大多数快时尚品牌的标志的字体简约自然,色彩均为标准单纯,没有多余的变化,没有具象或意象的表示,充分显示了快时尚品牌服装低调奢华的内涵。图1为H M、优衣库与ZARA的品牌标志[1]。就ZARA的品牌标志来看,其字体较为严肃工整,给人一种严肃的视觉感受,没有多余的花哨变化,充分展现了ZARA简单的特质。ZARA的店铺标志一般都是以浅咖啡色为基调,同背景的对比十分明显。点名标志与橱窗风格也十分统一。消费者不单单可以从视觉传达中感受到ZARA的品牌特质,更为重要的是ZARA的品牌标志还能够成为传承品牌文化的标志。 (一)快时尚品牌包装 目前市面上的快时尚品牌在包装上都有一定的一致性,即为在包装上依然追求简约、简单,没有过多的装饰,将简朴的包装中时尚品质的产品传递给消费者,同时也将绿色环保的理念带给消费者。简约的视觉语言能够更加准确的传递品牌讯息,更加充分的展示品牌形象,让消费者能够更加快速的记忆品牌,从而凸出品牌的特质与风格。通常快时尚品牌的包装都是以纸质材料为主,通过使用牛皮纸、色卡纸或铜版纸。纸质材料作为包装袋的质感明显,制作简便。使用纸质包装带不仅仅成本低,造型多样,更为重要的是其能够在一定程度上对产品进行美化,起到一定宣传作用,展现消费者的时尚审美与地位。 (二)快时尚品牌服装吊牌 快时尚服装的吊牌设计秉持着与服装相同的风格,简洁、低调,吊牌的材质同样以纸质为主。吊牌与服饰一同将视觉效果与识别能力全面提升。如图3所示为Bershaka、ZARA与H M吊牌。快时尚品牌服装吊牌的功能性为最为主要特征,吊牌的正面均为品牌的标志,反面为产品的其他详细信息。由于兼顾到吊牌对产品的影响,因此一般都是以服装的色调来决定吊牌的用色。图3中所示三个品牌的吊牌结构与用色均简洁而有风格,给人一种品质与时尚兼具的视觉感受。 二、品牌形象设计传播 (一)品牌形象代言人 代言人是品牌形象传播推广的助推器,是一种能够实现快速传播的营销手段。形象代言的方式可以传递品牌鲜明的个性与特质,使得产品与目标消费者之间建立起内在的联系。并且品牌形象代言人在消费者心中的地位与价值会使得品牌变为具有意义的存在附加值的符码。例如H M曾经有麦当娜、凯特·莫斯等作为形象代言人,这些在消费者心中极具影响力的明星来传播H M的产品使得H M的品牌形象变得更加高大。品牌代言人吸引消费者注意力越多,则对品牌的影响力就越大。通过名人来传播产品,提升知名度,引起公众注意,传递品牌的理念与价值,获得消费者的赞许与认可[3]。并且将形象代言人的魅力与品牌形象相融合,使得品牌出现人格化可以明显强化消费者对品牌的认知度。H M就曾邀请茱莉亚·斯黛娜、艾琳·沃森等超模来演绎泳装广告,显著提升了H M的品牌形象。 (二)品牌网络推广 电子商务的异军突起使得快时尚品牌不得不关注这一重大消费领域。站在消费者的角度来看网络购物方便、快捷、省时,并且信息量巨大。有一半以上的网购消费者曾经在网上购买过服装,并且购买服装的金额在所有网购金额中占据了五分之一以上。而中国网购第一平台淘宝网每天的服装销售额都过亿元。网购的快速发展给快时尚品牌的扩大与宣传提供了广阔的空间。优衣库、ZARA、GAP等品牌快速反应实现了网络零售。2009年4月优衣库在天猫开设了旗舰店,开业仅十天优衣库在天猫中男装女装的销售排行已经占据首位,超越了之前入驻天猫商城的Levi’s等品牌。目前优衣库在淘宝一年的销售额高达2亿,并且随着时间的推移优衣库的天猫旗舰店在网购平台中的销售额将会节节攀升。与此同时,GAP在中国的全资店面营业的过程中,GAP的网络旗舰店也随之营业推广。中国的消费者可以再GAP的网站上随时购买GAP的产品。 三、结束语 面对竞争白热化的国家市场,快时尚品牌企业要最大程度的获得市场占有率,并且在国际市场上树立属于自己的独特品牌形象,被消费者所接受就要进一步贴近消费者的需求变化,不断的提升企业知名度,在瞬息万变的市场中做出快速反应。致力于将简约、时尚、自然、品质的产品提供了全球的消费者,让消费者能够钟意于其品牌形象设计,并且乐意为其品质与服务买单。 作者:刘鹤玲 单位:广州番禺职业技术学院 品牌形象设计论文:恰恰品牌形象设计论文 一、承接传统结合现代 每个民族都有自己的文化,在中国,众多优秀的文化产品其文化底蕴、价值内涵非常高,但却没有品牌经营的意识。陈幼坚曾多次跨国界合作,清醒地认识到,也许坚持本土的设计语言,才能立足于世界的设计舞台,尤其是联合麒麟品牌在日本推出了茶饮料MR.CHAN品牌形象设计,对他感触很深。日本的市场是非常注重本土文化的,甚至将自己的本土文化变成了一种理念和态度,非常值得我们中国人去借鉴和学习。陈幼坚深刻地意识到品牌的重要性,1990年他创建了“东西坊”,拥有自己的个性品牌,设计自己的品牌形象,主要出售陈幼坚的系列创作作品。“东西坊”,是一个真正属于和代表香港及新中国的纪念品品牌,似乎成了陈幼坚的标志性符号。陈幼坚在设计品牌形象设时强调品牌的民族性,以品牌本身的文化特质为基础进行设计。在陈幼坚的品牌形象设计作品中,加入大量中国元素,但他并不是盲目不进行任何改变的运用,而是将中国的传统元素进行整合,同时将传统元素以现代设计的表现手法自然地进行糅合,在传统与创新中寻找平衡。 二、东方与西方的融合 中国博大精深的文化不是只适用于中国,对世界也形成了巨大的影响力。陈幼坚认为中国五千年的传统文化是一种骄傲,但他并没有固守传统,而是成功地融合西方美学和东方文化,诠释了崭新的文化交融。“东情西韵”,是他的作品风格,在他的作品里,总能让人看到欧式包装和西方简洁线条下跳跃的中国热情,西方美学和东方文化的结合。中西方文化,是属于全世界的“东西坊”,陈幼坚正是将这个属于世界的“东西坊”用自己的设计语言和策略将东西方文化相融合。陈幼坚将分享和解读如何捕捉和重新诠释东西方文化精神,同时将这种精神融入到品牌形象设计中,并与商业市场进行链接。在牢牢把握市场脉搏前提下,以中华元素文化作底蕴,将东方文化重新焕发薪资,与西方文化相交融,以不同的视角展示品牌形象设计,带来了颇具视觉冲击力并兼具包容性和多元风格的视觉符号。 三、恰恰品牌形象设计的分析 1恰恰品牌的新定位 洽洽在创立之初就确立“创造美味食品、传播快乐味道”的品牌理念。但随着市场不断发展演化,消费者的需求也是不断变化。在品牌建设中,必须加强品牌和消费者之间的沟通交流,才能使品牌发展壮大。恰恰品牌为了使自己的品牌形象不断进步、新潮,采取了品牌更新这一策略。所以,2011年6月1日,洽洽启动品牌新形象,将品牌定位于“更时尚、更快乐”,有了这个品牌的定位,洽洽的品牌策略就有了强烈的针对性。洽洽食品股份有限公司委托香港陈幼坚设计公司设计洽洽品牌标志和洽洽品牌旗下系列产品包装,花费百万打造全新品牌形象,这为洽洽食品类扩展及品牌战略迈出了重要一步。陈幼坚从市场的角度出发,从恰恰品牌的理念入手,将设计与品牌推广成功地结合起来。使恰恰品牌新形象如同它的广告语“快乐的味道”带给人休闲、简约的快乐,进而将恰恰品牌送上了流行时尚的最前线,在市场上发挥全方位的品牌效应。在消费者的定位上,不仅仅局限在国内的市场,更要将品牌推向国际舞台。目前,恰恰品牌已有三十多个国家和地区远销海外,是很多海外华人和游子常备的休闲美食。 2恰恰品牌形象设计的融合与突破 陈幼坚对洽洽品牌启用了新的字体和标志,在传承经典的同时对洽洽品牌字体和标志进行了大胆的创新设计,不仅在表现形式上进行演绎的变化,同时在内容上也进行了更新,使品牌形象更时尚,更快乐。在新标志造型设计上,是由字体为基础的演绎到由内容上的演变,由原来汉字“洽”到英文首字母“C”的造型的设计(图1)。在传统的恰恰标志设计中更加偏重静态和具象的创作(图2),而新的标志是以抽象的手为基本造型,整体呈现出波浪的动势,并采用拟人化的表现手法,为消费者提供了无限的想象空间及丰富的可能性,标志简洁而又充满吸引力。消费者可以把他想象成一个活泼的孩子,也可联想为一个充满活力和阳光健康的吉祥物;还可以想象成嘴巴,品尝美味的食品,享受着充满幸福和快乐的味道瞬间,让原有的视觉形象更加灵动、活跃。造型设计饱满且富有张力,充满着韵律,散发着恰恰品牌独特的味道,深深地触动着我们的内心。在字体设计上,比原有的字体更灵活,便于记忆、识别、达意与时尚,简练但不失趣味。新字体设计在表现方式上更具有创新性,明晰和富有情感地表达了恰恰品牌的内涵。恰恰品牌新的标志设计比原有标志更具有突破性的优势在于更好地进军国际市场,同时将陈幼坚的“东情西韵”的设计理念运用在恰恰品牌形象设计中。在恰恰新的品牌形象设计中,新的标志突破原来中国汉字的限制,提取洽洽英文名称ChaCha的首字母C字造型进行设计,将西方设计中简洁而流畅的形式美体现在恰恰标志设计中,赋予标志简练而抽象的现代造型,充满动感与韵律。体现出恰恰品牌朝气和活力,给人强烈而独特的视觉感受,醒目而又有冲击力。英文字母的出现,使恰恰品牌更加灵动和时尚,让整个造型更加国际化,也彰显洽洽品牌走向国际化的决心。新的标志设计更是陈幼坚设计理念中包容性的体现,深刻地向消费者传递着一种文化边缘的中西结合。如今的恰恰品牌正同世界进行接轨,在2014年巴西世界杯上,恰恰品牌以头名荣获营销第一个大奖。(图3)作为巴西队中国区特色食品类特许被授权商,洽洽以聚焦品牌关键词“快乐、时尚”,以球迷的关注焦点为核心,围绕巴西队开展了赌球(瓜子币DU球)、侃球(洽洽扒西队)和送球(靠巴西赢大洽洽)三波活动,在社会化媒体上上演了营销界“帽子戏法”。(图4)2米高史上最大袋瓜子、红色经典风格视频不仅在社会化媒体上掀起一股飓风,更受到传统媒体、消费者等各方的青睐与关注。洽洽实现了从线上到线下的品牌营销闭环,这是其他品牌的世界杯营销以塑造品牌形象而没有将社会化传播打造成变现渠道所不能比拟的。 3恰恰品牌形象设计中的本土化 优秀的品牌是具有深厚的文化底蕴的,可以说品牌的一半是文化,品牌是文化的载体。作为休闲食品品牌,洽洽一直用“文化”与消费者进行沟通,用“快乐和创意”为品牌增值;除了给广大消费者带来美味的食品之外,更有“洽洽文化”给消费者带来一份快乐的品牌体验。陈幼坚深深意识到品牌只有融合中国文化才是长久之路,在恰恰新的品牌形象设计中,融入了许多中国的元素。他同样保留了中国传统红色和牛皮纸包装以及恰恰原有的文化营销意识。在中国,红色是幸运之色,给人以活泼的、热情、健康的感觉。陈幼坚将红色运用在新的标志设计中,显得饱满、活跃,形成了强烈的视觉冲击力,让消费者深情地感受到恰恰产品所呈现出的热情与活力,带有浓郁的中国风情,完整地诠释出商品的属性。但考虑到单色的运用过于单调而且容易使人产生视觉疲劳,陈幼坚在细节上巧妙地运用了小面积的黑色圆形来均衡调节,形成了对比的反差效果,使标志更加醒目。新的标志设计彰显民族特色的的品牌定位。在包装设计上,洽洽在材质上,以颇有情调的纸袋包装为主,成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。由于纸质材料可直接回收重复利用和再造,减少资源和能源浪费;同时易自然风化和降解,对环境不会造成污染,符合绿色环保要求。因此,纸质包装是绿色包装材料的最佳选择。将现代纸材质包装趋势与传统文化进行完美结合,洽洽抓住了消费者的眼球。(图5)陈幼坚同样延续对文化卡片的设计与探索。利用文化卡片来提升文化的号召力,无疑是一个具有极好创意的品牌策略。虽然是张小小的卡片,但是它的意义跟作用却是无形的,已经成为广大消费者在休闲娱乐时不可或缺的快乐元素。文化卡片通常以幽默趣味的画面来传递洽洽品牌的快乐主张,分享“洽洽快乐的味道”,这正是与恰恰休闲食品的特性完美融合。(图6)截至目前,“洽洽文化卡片”累计投放36期,共计418幅不同风格的漫画作品,如宋词篇、金陵十二钗、双响炮、表情篇、十二生肖、剪纸艺术、年俗篇等等,有效传播逾32亿张,信息到达率近100%。陈幼坚在此基础上,进行构思与创新,不断地传播和演绎恰恰品牌文化。恰恰新的品牌形象设计运用现代的表现手法将标志及旗下的系列包装进行统一、整合,赋予品牌更多的文化内涵,全力塑造中国休闲食品品牌,为“洽洽”品牌注入活力和动力,给消费者带来“更时尚、更快乐”的品牌感受。陈幼坚的这次突破扭转消费者以往恰恰老化的品牌印象,满足消费者对品牌的情感需求。陈幼坚一直在思考和探索如何用“创新”来推广恰恰品牌的新形象,致力于将恰恰品牌输送到世界各地,打造民族品牌。四结语陈幼坚的品牌形象设计是一个具有生命力、不断发展的有机整体,他将传统文化用现代的表现手法和技巧加以整合演绎,并成功地糅合了西方美学和东方文化,诠释了崭新的文化交融。其运用多元的思维方式和视觉角度,从不同民族看文化的包容性,在传统与现代相融合的基础上,进一步打造出符合新时展要求的品牌形象。他敢于创新的设计精神和独特的设计理念对中国当代设计以及设计师产生了深远的积极影响,设计师应在陈幼坚的品牌形象设计作品中,得到新的启迪和探究,在国际舞台上打造出本土化的品牌,使民族品牌在全世界放光焕彩。 作者:李刚 黄文秀 单位:沈阳建筑大学设计艺术学院 品牌形象设计论文:品牌形象设计及营销对策 摘要:本文旨在向人们介绍品牌形象的设计,以及分析它在营销过程中面临的问题,研究解决问题的对策,促进企业可以健康发展。 关键词:品牌;形象设计;营销;问题;对策 一、分析品牌形象设计 品牌形象与品牌二者具有紧密的联系,形象是对品牌的表现,它可以反映品牌真正的实力和水平。品牌形象的内容丰富,要涉及的东西有很多,包括对品牌的命名、包装、品牌的广告设计等等方面,都是品牌形象包含在内的。所以,要进行好的品牌形象设计也是不容易的,在很多方面都需要考虑进去。品牌形象属于一种资产,它是特定企业所独有的,可以为企业带来利益,促进企业的发展。品牌形象也具有自身独特的个性,这也是将它区别于其他品牌最重要的一点。评价品牌形象是否良好一度量为指标可分为两个方面:其一是品牌的知名度;其二是品牌的美誉度。但仅仅这两点还是不足够吸引消费者,品牌形象还需要从多方面进行思考,包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠诚度等等,一个良好品牌的形象设计并不是在一朝一夕就可以实现的,它是一个长期发展变化的过程。企业品牌形象的设计方式有以下几点: (一)以质量为主 品牌产品质量是企业得以发展的前提,产品的质量往往也是消费者最关注的重点,所以有不少的企业以产品的质量为核心,塑造企业的品牌形象。 (二)以服务为主 服务是企业品牌实施战略的重点,已经成为企业品牌形象设计的核心,良好的服务意识可以使企业赢得更多的客户,并在业界产生了良好的口碑,进一步提升了企业的品牌形象。 (三)以广告为主 一个企业在品牌形象塑造时,对广告也是有要求的。广告不是将资金大量投入就可以,而需要巧妙运用广告的宣传方式。企业根据自身条件选择适当的广告宣传,利用人民群众普遍可以接受的方式介绍企业产品,从而达到深化品牌形象的目的。 二、品牌形象设计在营销中的问题 (一)我国企业品牌营销意识比较薄弱,对品牌形象的理解度不够企业往往在品牌形象这方面的重视度不够高,没有充分发挥品牌形象在企业产品营销过程中的积极作用,而且对品牌形象这一概念的理解不是很深刻,没有将企业的发展延伸到品牌良好的品牌形象,未建立起品牌形象营销策略和具体实施方案。 (二)我国企业品牌的个性不强,附加值不够高品牌附加值就是指在企业产品实际存在有形价值中附加的无形价值。我国企业的品牌没有彰显出企业的个性和特点,产品过于单一,无法吸引顾客。而且企业的产品大都只是满足顾客的油性价值,对内在附加的无形价值重视不是很高。 (三)我国企业品牌的定位模糊不定,对品牌形象的调整也不是很到位企业品牌定位就是指企业以市场和社会为基础,对特定的品牌形象在文化的取向以及个性差异方面的商业决策性。企业的品牌定位不够清晰,也会迷糊顾客,使顾客对产品产生怀疑,摇摆不定。而且当品牌定位模糊时,企业的调整不够及时,没有进一步考虑到顾客,这样会造成企业利益的下降。 (四)对企业内部整体管理力度不够,缺乏有效可靠的管理制度在塑造企业品牌形象时,需要相关工作人员共同的努力才能完成。但是,企业的工作人员缺乏责任意识和职业道德,没有很好地进行工作,企业内部也没有完善可靠的管理制度制约员工的行为。企业内部管理不善,那么顾客也就会对这样企业失去信心。 (五)企业品牌的宣传过于单一,缺乏创新精神企业生产产品的宣传方式往往只是通过广告,缺乏创新,广告是企业宣传的普遍做法,没有创意。这样如此的单一的宣传方式即使产品质量再好,也不一定会得到读者青睐。 三、品牌形象设计在营销中问题的结局对策 (1)增强企业的品牌意识,建立起符合企业的品牌营销理念。树立企业的内部整体的营销理念,将企业向综合性、市场性的方向发展。 (2)树立准确的品牌定位,形成企业的品牌个性。开创企业鲜明的个性,充分发挥企业的品牌形象。将品牌定位有模糊不定到全面准确,使顾客对企业产品一目了然,抓住顾客心理。 (3)将企业品牌形象宣传向多样化的方向努力。不要单单通过广告进行宣传,应当寻找多种宣传途径,扩大企业品牌形象的传播范围。四、结语综上所述,一个企业的品牌形象十分重要的,拥有良好的品牌形象可以促进企业的发展,进一步带动中国经济领域的提升,增强综合国力。即使现在还有一些问题有待解决,但相信日后一定会有所发展,这些问题将不再是问题,一定会被人们很好地解决。 品牌形象设计论文:创意机构的品牌形象设计 一、创新性品牌设计 当前时代是一个视觉文化时代,在此背景下,大众越来越对品牌加以重视,品牌是在大众消费中而存在,商品销售主要依靠商品形象,利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位,目前,消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重,而不只是重视商品的效能,因此,企业应该对品牌形象加以重视,并对品牌形象具有创造性的表现出来,讲求创新性的发展战略,对目标市场进行针对性的思考,以使品牌设计表现满足于市场的需求,企业在呈现形象上拥有创新性的理念,对于企业影响力的持续扩大尤为关键。 对品牌设计的历史进行回顾,我们会发现,许多产品之所以会快速成为国际品牌,是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念,从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业,如果品牌形象设计成果,那么它所带来的无形价值是不可估量的。 在美国快餐企业中,肯德基作为其中一家最大的企业,其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球,肯德基在进行建立品牌形象时,与其他众多企业的设计有所不同,当时很多企业的设计是字母的缩写,而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象,对于消费者而言,不仅显得亲切,而且能够引起消费者的共鸣,这种情感诉求方式十分具有创造力,在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如,万宝路知名品牌香烟,最初是优美妩媚的女性形象,李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象,而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔,不仅表现手法十分大胆,而且设计策略也极具个性,从而引起了人们普遍关注,相对于传统广告领域而言,李奥•北纳的思考已超出其范畴,在今天看来,在表现创新性方面,它仍然是一个经典案例。 品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式,又或者是尝试一种新的营销策略,其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升,以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性,从而确保升华企业的文化,即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵,注入品牌文化的基因在品牌形象设计中,注重建设企业文化的内涵,可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时,品牌形象在文化内涵层面表现其创新性,更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例,必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者,从未有过改变,其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志,而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合,另外还添加了一些蔬菜的辅助图,从而给人一种清新趣味的感受,必胜客在此基础上还注重注入品牌文化,从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅,对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注;注重一种人文关怀,强化消费者的情感体验,与顾客加强沟通与交流,从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出,使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别,注重在细节上体现品牌精神,从而提升受众对该品牌的认同度,使企业休闲愉快的文化得到传递。 二、结语 这个时代是一个瞬息万变的时代,就要求企业在品牌形象设计上做出创新性的设计。在当前很多优秀品牌形象中,设计者已不只是对品牌形象在表现视觉层面上有所追求,更多的是思考如何将企业的文化注入到新式品牌形象设计之中。因此,设计者在赋予品牌形象设计生命力的同时,还要注重人们的精神文化需要,从而建立起一种鲜明的企业形象。 作者:潘斐 单位:湖北经济学院艺术学院 品牌形象设计论文:服装品牌形象设计论文 一、官网平台界面设计 由于该服装品牌在线购物平台的功能包括品牌展示与网上商店这两个方面;因此,在整体架构布局与界面元素分布上的视觉呈现方式主要是“响应式”网页设计。为了使用户获得良好的浏览体验,在整体界面设计上主要是以简约化与统一的视觉传达来表现品牌形象,并配置合理且突出的文字内容来对其核心内容进行陈述。同时,在对整体界面进行设计时,必须在整个过程中都严格遵守“形式服务与功能”的原则。此外,在对页面进行整体配色时,必须将品牌形象色作为主色调。并且为了使用户能够快速、简单地对重要与非重要信息进行区分,还必须在整体页面上设计高对比度单色色块。为了避免因色彩使用太多而弱化页面上商品的卖点,在界面分区中的色块所使用的颜色应在三种以内。为了使视觉识别标准达到统一,模块界面的素材主要来源于服装品牌LOGO的主体抽象图形。该服装品牌形象在管网平台界面上的设计,突显了品牌的优势,提升了品牌的整体形象,满足了消费者的审美需求,接近了消费者内心的期望值。 二、移动客户端界面设计 在对移动客户端界面进行设计之前,必须先设计一款智能手机客户端应用程序。该服装品牌智能手机客户端应用程序是以融合扁平视觉与易用性交互体验为设计理念,以苹果手机的IOS系统为主要实现平台。线上购物是这款苹果智能手机应用程序的主要功能。首先,在对程序架构进行整体规划时,不仅要突出品牌形象的优势、体现品牌简约统一的设计风格,而且还要表现出快时尚的潮流性。因此,该品牌服装在对整个苹果智能手机应用程序的程序界面进行设计时,是将灰白黑作为品牌形象的视觉识别基础,且将该服装品牌的品牌标志与风格定位理念放置在程序首页的闪屏页面上,并在整体界面布局上体现出“简适生活”的品牌感官。同时,由于该品牌智能手机客户端应用程序使用了扁平设计,使得其省略了不必要界面的转换,从而体现了该品牌作为快时尚的简约风格。此外,为了方便用户在操作的过程中能够准确地对信息进行筛选,在遵循扁平化设计原则的基础上,整个苹果智能手机应用程序在视觉界面设计上应注意衬线字体与背景的对比,并将简约风格贯穿菜单选项图标设计的始终。其次,在产品推广栏目方面,主要是对其进行简化处理,以此来促进用户浏览更多的商品。同时,在遵循快时尚品牌的营销特性的基础上,还对原有在线商店的目录架构进行了调整,以此来增加消费者在线购买的次数。 三、品牌商城的促销设计 (一)网页横幅广告设计 品牌为了在线上商城推广新的产品或是实施促销活动,一般都是在线上商城首页中的网络横幅广告上进行宣传。一般线上商城首页横幅广告设计的方法主要分为三种,即扩散式构图、对角形构图以及三角线构图。其中,三角形构图与其他两种构图相比具有无可比拟的优势。采用三角形构图,不仅能使整个构图更加的自然、立体,而且还能够使整个推广画面更加活泼、动感,从而更容易吸引消费者的注意。该服装品牌在网页横幅广告设计上正是应用了三角形构图方式,其具体设计如图1所示。 (二)促销专题页面设计 由于视觉设计是抽象的,因此没有固定的模板与套用的公式。所以,在对促销专题页面进行设计时,品牌商家应在遵循专题页面设计标准的基础上进行创新。同时,促销活动页面设计的内容并非仅仅只包括商品折扣方面的信息,应还包括将卖场促销的氛围转移到互联网页面上,从而实现与消费者的互动,进而促进商品的销售。以该服装品牌淘宝双十一活动的专题页面设计为例,首先,在对专题页面进行设计之前,必须先将品牌形象的核心信息提取出来。其次,在进行设计时,必须体现出活动产品优质低价的特点,并放大商品的折扣价格。 四、结语 综上所述,在当今电商环境下,快时尚品牌形象设计直接影响了品牌的发展。因此,在数字化媒体快速发展的今天,服装品牌作为快时尚的一员应不断对品牌形象设计进行研究和探讨。 作者:肖银湘 品牌形象设计论文:民国文化元素下的品牌形象设计论文 一、民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的运用策略 (一)导入VI系统,构建城市文化品牌形象视觉系统 城市品牌形象视觉系统设计是将艺术设计、品牌策划等知识应用于城市的形象表现中去,并利用企业形象识别系统的研究方法,以视觉系统的方式表现出来。设计符合南京城市形象、契合南京城市定位、体现南京城市个性的视觉形象系统,需要对南京城市历史传统和南京目前发展状况进行考察,要符合城市的资源状况,得到南京市利益相关者的认可。导入VI系统时,民国元素运用于南京城市品牌形象的设计中应注意以下几点: 1、构建城市品牌形象是一个系统性工程。城市形象设计是一个复杂性工程,不仅要从整个南京城市本身历史因素、自然环境因素、政治因素等进行考虑,还要从居民、游客、政府等角度出发考虑形象设计问题。因而在挑选、提炼民国文化元素时,必须前期做好充分调查研究,从多方面,多角度考虑元素的表现性。在具体的设计过程中需要进行分步骤、多方位的表现与研究,并把城市形象设计当作是一个不断调适的过程,从平面到立体等全方位进行表现。 2、构建城市形象需要居民的积极参与。成功地塑造、推广南京城市品牌形象,需要南京市民的积极参与,市民作为城市的主体只有充分参与到城市形象设计的过程中来才能提高他们对城市形象的认可度与接受度。国内外知名的城市都十分注重市民的广泛参与,从而使城市品牌形象获得了普遍认同,且城市品牌在市民心目中具有了很强的号召力。因而,提炼的民国文化元素,必须得到南京市民的认可。在具体的挑选、提炼民国文化元素时,可以充分调动南京市居民甚至世界人民的积极性,集思广益,使得南京城市形象的塑造更加贴近百姓。 3、构建城市形象需要体现城市独特的魅力。城市形象的选择与设计必须独特、新颖,才能更好地塑造特色的城市品牌。民国文化不仅南京拥有,上海也有,重庆也有,如何与其他城市的民国文化区分开来,这是南京城市形象设计时必须考虑的问题。可以从南京作为民国首都角度入手,挖掘出其他城市所不具备的特征。同时在提炼民国文化元素时,需要在元素基础上加入新的带有现代的简单的象征意义内容,以与传统的民国元素作为区分,赋予南京品牌形象设计一种新的具有现代意义的民国文化价值和意义。 4、构建城市形象需要情感的投入。南京作为民国的首都,南京的民国文化是具有代表性的。当前谈到民国文化更多是对历史的审视和对现实的警醒。利用民国元素时,让人们从情感上统一认可,有一种历史的回味。特别是台湾同胞或是民国时出国生活的华裔及其后代,对于南京都深有感情。民国元素进行提炼运用时,也必须考虑到这部分人的情感因素,勾起其“同源同根”的认识。 (二)民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的实际运用 1、设计融入民国元素的南京城市形象标志。标志是形象设计的中心和主体,也是城市理念最好的表现载体,将提炼的民国文化元素注入南京城市标志中去,一方面可以将民国文化与现代设计语言融为一体,使民国元素不会有突兀感;一方面,让市民、游客等对南京城市形象有整体的认识,能从标志中直接就能感受到民国文化,深刻南京城市品牌形象。 2、公共导向系统视觉识别中注入民国文化元素。公共导向系统遍布城市的大街小巷,是南京城市形象的宣传载体,是彰显南京城市品牌形象的重要窗口。通过设计规整的注入民国元素的公共导向系统能够使南京的城市形象更加整体、统一、和谐,并让“民国文化”更好的走进百姓的生活。同时在公交站台、地铁站台的设计过程中,都应在现代化的基础上,加入民国文化元素,彰显南京的民国特色,体现南京城市品牌形象。出租车、公交车、公共自行车是人们出行中重要的公共交通工具,可以在车身上注入民国文化元素,使其成为动态的城市景观,增强南京城市品牌形象的识别性。 3、公共设施系统视觉识别设计中注入民国文化元素。国内部分学者认为,公共设施包括公共绿地、广场、道路和休憩空间的设施等等。城市指示设施不仅能增强城市功能,提升城市的运行效率,又能保障城市公共场所秩序,还能彰显城市设计水准及其文化底蕴。南京城市指示设施的形象,也是南京城市整体品牌形象的体现之一。在南京城市指示设施中注入民国文化元素,为行人指示方位的同时宣传南京城市的民国文化、树立南京城市品牌形象。 二、小结 南京市城市形象的建设任重道远,视觉识别系统中民国文化元素的注入,在实际的操作中必须以南京市自身客观条件为依据。南京城市唯有保持及发扬自己民国文化,充分运用民国文化元素于南京城市品牌形象设计中,才能在全球化中保留自己的特色,才能在国际激烈的竞争中具有持续的竞争力。 作者:刘棠黄婷芳单位:南京航空航天大学金城学院
浅谈农村小学生心理健康教育:浅谈农村小学生心理健康教育 摘 要: 小学生的心理健康教育是小学生素质教育的重要内容。本文从影响小学生心理健康的原因,小学生心理健康教育的原则,小学生心理健康教育的途径和方法等三个方面进行探讨。 关键词: 小学生;心理 ;教育 在实施素质教育的今天,良好的心理素质是人的全面素质的重要组成部分。学校、教师、家庭都有责任和义务针对新形势下儿童少年心理发展的特点,加强学生的心理健康教育,培养学生的非智力因素,增强学生适应社会的能力。农村小学生由于受到社会、家庭、学校、经济、文化等各种条件的限制,特别是学生家长陈旧观念的影响对教育者来说带来了新的课题与挑战,强化小学生的现代心理健康教育已迫在眉睫。本文从影响小学生心理健康的原因,小学生心理健康教育的原则,小学生心理健康教育的途径和方法等三个方面进行探讨。 一、影响小学生心理健康的原因分析 现代社会的快节奏和激烈竟争,生活日新月异,小学生周围的一切也急剧地变化着,这毫无疑问影响着小学生心理健康的发展。据我观察,影响小学生心理健康发展的主要有以下几个因素: 1. 物质逐渐丰裕。在物质匮乏的年代,小学生比较容易满足,考试取得一个好成绩,只要有一粒糖的奖励也会欣喜若狂,比较重视老师和家长的表扬。现在物质丰裕,还有部分先富起来的家庭,家长过于宠爱孩子,对物质的要求有求必应,以致于有的小学生对表扬、鼓励无所谓,对什么事都满不在乎。 2. 教育孩子的责任转移给祖父母辈。小学生的父母忙打工,农村留守儿童现象普遍存在。父母把孩子交给老人带,忽略了教育孩子的责任。俗语说的好“对孙子只许疼,不许管”,祖辈疼爱第三代,比较注重生活方面的照顾,缺乏心理上、情感上的交流,同时由于照顾太多,他们的能力得不到发展,甚至出现心理、行为方面的问题。 3. 家长文化程度相对偏低。在农村为数不少的家长,由于他们自身文化程度相对偏低,根本就没有塑造孩子健全心理的意识,因而对孩子的成长产生了片面认识,认为孩子只要身体健康、学习进步就是教育的全部,忽视对孩子心理、行为方面的引导。 4.独生子女缺少玩伴,自我表现欲过强。在班级集体中表现出自私,缺少合作精神。由于居住环境的改变,大多数家庭独门独户,没有交往的小伙伴,缺少交往活动,在班级集体中往往几个能干的学生无法合作做好一件好事,不懂得互相帮助。个别小学生自我表现欲太强,有的学生觉得自己很聪明,希望得到老师的肯定,上课举手发言很积极,只要老师没有请他回答问题,就认为老师不喜欢他,故意讲话、吵闹,有时甚至闹得无法上课,他们只是希望老师注意他,并看到他的能力。 二、 小学生心理健康教育的原则 开展小学生心理健康教育必须遵循“面向全体、宽容保密、持续”的原则。但首先要树立以下这些观念: 1. 建立新型的平等、和谐的师生关系。对小学生实施心理健康教育的前提是要建立新型的师生关系。所谓“新”,是课堂和班级要以学生为本,把学生作为平等的人,帮助学生发展。平等和谐的师生关系,有利于课堂上的师生互助,教师的心理健康与否对学生会产生一定的影响,同样学生的心理健康对老师也有益。在实践中常有这样的例子:教师心情好,学生也显得特别好,教师心情不好,学生事情也多,心情更烦;气氛好的班级,教师教学顺,教学成果也易见,班级气氛不好,学生问题多,教学不见效果。其中的缘由就是教师与班级学生互动的心理现象,建立新型的师生关系有益于营造班级教室良好的心理氛围,对教师学生都有利。 2. 尊重每一个学生。对小学生心理健康教育的根本是要尊重每一个学生。首先教师要消除差生的概念,没有问题学生,只有学生的问题,教师要消除对学生智商问题的错误认识,即便是智商临界的学生从理论上讲小学阶段的学习是可以完成的。其次,教师要用积极的心态看待学生和评价学生,在小学教育实践中,尊重每一个学生不应该只是一种理论讨论,而是具体的操作;不应该只是教师和颜悦色地面对小学生,而是具体有效的帮助和教育小学生发展;要明确尊重学生和放任学生的区别,只有充分尊重学生才能真正实现学校以学生发展为本。 3.心理健康教育要面向全体学生。面向全体学生是实施素质教育的宗旨,心理健康教育也应该面向全体学生。面向全体学生的心理健康教育,并非是假设小学生班群体中大量存在心理问题,而是所有的学生都要心理健康发展,个别学生确有心理问题,可以通过全面全体的心理健康教育矫正问题。 4.宽容地对待每一个学生,宽容地对待学生的一切。宽待每一个学生,就不能把学生分类,不能假设班级学生存在三分之一好、中、差,不能因为学生家庭经济、文化、行为习惯不同而看不起学生。缺乏对学生的宽容,心与心难沟通,教师与学生难合作,心理健康教育就难以进行。教师用宽容的态度接纳每一个学生,包括他的优点和缺点,以及不能原谅的错误,要相信所有的学生都可以教育好。 5.保密事关心理健康教育的工作成效。学生对教师敞开心扉,教师一定要保密,谈话记录、心理测试资料都要妥善保管。保密的对象包括学生本人、家长和其他的老师,不能随意使用学生个案资料,并还有时间上的规定。 6.心理健康教育贯穿于学校教育的全过程。持续含有两层意思,一是心理健康教育活动的系列化,一是要有长期的规划和打算,要明确心理健康教育不是应急任务,而是小学教育的一部分,伴随整个小学阶段。 三、 小学生心理健康教育途径和方法 小学生心理健康教育主要通过学校、家庭和学生自我教育三条途径进行: 1.学校心理健康教育的途径和方法。 团体辅导。团体辅导采用专题讲座、专题活动等方式,为学生积极提供全面的帮助,主要为塑造班级集体良好的氛围和集体的良好行为,激发群体向上的精神,我们一般以班级为单位开展,班主任要根据本班的实际和团体辅导计划进行心理健康教育,这也是时展对班主任工作提出的新要求。 个案教育。学生作为个案对象,可以让本人知道或不知道,主要根据研究的需要而定,个案教育一般要做较长期的跟踪研究,做好记录,尽量详尽,如观察笔记、谈话记录等。 心理健康教育课。教师根据各班的不同特点开展心理健康教育活动,老师以一个朋友的身份参与学生的讨论和游戏活动,学生可以说出心里话,并倾听别人的心声。 2.指导家庭对小学生进行心理健康教育。 小学生的心理健康教育仅仅由学校完成是不够的,从某种意义上讲,家庭教育才是主要的。因此,学校、家长应该合力重视理健康教育,利用家长学校,家长节假日等多种途径,向家长多提建议,指导家长开展小学生家庭心理健康教育。 3.指导小学生进行自我心理健康教育。 培养小学生自我心理健康教育的意识。要通过多种途径使小学生知道它的重要性及基本常识,知道心理若有疑问怎样才能获得帮助。比如心理辅导室,带小学生参观比讲它的作用更合适。 指导小学生学习简单有效的自我心理健康教育的方法。从实用出发,教会小学生几种常用方法,如:(1)学会放松。要使小学生知道紧张是正常的心理反应,是可以通过想象、转移注意力、调整呼吸、体育活动、听音乐、阅读等方法调节放松。(2)与人谈心。使小学生知道有问题要学会求助,找老师、长辈、亲友谈心,学会与人谈心一辈子受益。(3)善写日记或周记,小学生要学会用笔与自己谈心,把心灵的轨迹用文字描绘下来。没得到本人的允许,教师和家长要尊重孩子的隐私。 “十年树木,百年树人。”教育是一项长期而复杂的工程,在全面实施素质教育的今天,必须把学生良好心理健康教育作为一项重要工作。只有这样,才能真正在小学这个基础中的基础教育阶段,为学生的发展奠定坚实的基础。 (作者单位:山东省汶上县次丘高庄小学) 浅谈农村小学生心理健康教育:农村小学生心理健康教育之我见 【摘要】本文是在分析农村小学心理健康教育现状的基础上,结合农村小学生现阶段出现的主要心理问题特点,提出了一系列加强其心理健康状况的途径。 【关键词】农村小学生;心理健康教育 一、农村小学生心理健康教育现状 1.心理健康教育名存实亡 虽然教育部要求在2000年秋季开学起,就要在中小学开展心理健康教育,可是到目前为止,在农村的中小学,心理健康教育还是一个新鲜的名词。有人在烟台几个县市区中小学走访调查研究过,只有两所学校开设了心理咨询室,配备了专职的心理咨询教育教师,但没有一所开设心理健康教育方面的课程,大多数学校里,不存在心理健康教育这一说法,小学生言行出现问题,还是任课老师跟班主任处理。 2.小学生心理健康教育观念滞后 在农村小学,一个学生被指认“你心理有问题”,那就等同于被贴上了“精神病、神经病”的标签,学生的思想、行为出现偏差,他们不会承认自己的心理出现问题,在相对落后的农村文化观念里,家长更不可能容忍自己的孩子被指为精神有问题。而对于农村教育工作者来说,他们的眼光几乎还只是投注在学生学习成绩的提高方面,学生的言行问题,教师和家长各自针对具体事件作一些简单的惩罚与教育,谁也没有想到要找专职的心理健康教育教师进行心理教育。那几所绝无仅有的学校设置的心理咨询室和专职心理健康教育教师当然也形同虚设。 3.农村小学生心理健康教育刻不容缓 农村小学生心理健康教育名存实亡,但是这并不是说农村小学心理健康教育没有存在的必要。事实却恰恰相反。现在的农村,留守儿童的大量存在,“90后”“00后”,独生子女娇惯的家庭教育环境,复杂多变的社会环境,鱼目混杂的网络环境,使小学生的心理健康面临着前所未有的挑战。以自我为中心,受不得半点委屈;想要的东西,不达目的绝不罢休;家长责备半句,就绝食抗议离家出走;老师一点批评,就大胆顶撞甚至出手殴打老师等等现象,各个地方层出不穷,屡见不鲜。应该说,开展农村小学生心理健康教育已经是刻不容缓了。 二、农村小学生主要存在的心理问题 1.留守儿童爱的缺失导致的一系列问题:缺乏安全感、自卑、冷漠;2.学习焦虑问题:主要表现为厌学;3.性格与行为问题:主要表现为易怒;4.人际交往方面:主要表现为抑郁恐慌;5.挫折适应问题:主要表现为心理承受能力差,很难独立面对自己生活和学习中的各种难题。 三、农村小学心理健康教育的途径 目前,大多数农村小学没有开展心理辅导活动,这影响了农村小学生心理健康的发展。当务之急,就是要开展好下列心理辅导活动,以培养小学生健全的人格。 1.开设心理健康教育活动课 农村小学也应将心理健康活动课列入课表,可以把班会、队会等安排成心理健康教育活动课。心理健康教育活动课不同于其他学科的教学,它不以传授知识为主,而是以问题分析、角色扮演、游戏、课堂讨论等形式开展活动,选择学生最关心、最需要、最感兴趣、最感到困惑的问题,让学生充分发表意见、讨论、活动,并亲身实践。在活动中,老师是同学们的好朋友,与大家一起分享快乐、一起分担烦恼,并帮助学生找到解决问题的方法。学生在轻松活泼的气氛中受到教育,健康成长。 2.设立“悄悄话信箱”和心理咨询室 农村小学大多规模较小,但也应设立“悄悄话信箱”和“心理咨询室”,配备心理辅导员,定期或不定期地接受学生的个别咨询,用尊重、接纳、理解的态度,通过聆听、分析、疏导、建议等方式,给予学生适当的启发和诱导,解决个别学生的特殊心理问题。 3.开展“留守孩关爱工程”活动 目前,农村小学“留守孩”较多,他们的父母不在身边,作为学校应给予他们更多的关怀。学校要结合实际,制定“留守孩关爱工程”活动方案,建立相关制度,开展帮扶结对活动。教师应对每位留守孩进行个案分析,经常与他们谈心,并通过一系列的活动,使“留守孩”能深切地感受到学校这个大家庭的温暖。 4.创设优美环境,陶冶高尚情操 环境是青少年心理发展和道德品质形成的决定性条件,优美环境能陶冶人的高尚情操。首先,农村小学应搞好校园环境建设。农村小学一般条件比较差,但也应做好校园的绿化、净化、美化工作,让学生在优美的校园环境中学习、生活,赏心悦目,从而乐观向上;其次,应注意抓好校风校纪,因为良好的校风校纪有助于学生形成强烈的成就动机,激发其求知欲,形成合理竞争与合作的态度和方式。 5.办好家长学校,提高家教水平 家庭是儿童成长的第一所学校,家长是孩子的第一任教师。实践证明,家庭对学生的成长起非常重要的作用,特别是父母的观念、态度、教养方式和行为习惯时时刻刻影响着孩子。许多事实表明,学生心理障碍形成的主要因素之一便是家庭教育功能的欠缺或丧失,而父母教育的不一致和重智育轻教育、重生理轻心理则是家庭教育功能欠缺的主要表现。尤其是农村,家长文化素质整体偏低,教育方法不当现象严重。因此,我们可通过家长学校和家访等途径向家长宣传心理健康的意义,普及心理健康知识,帮助家长了解和掌握心理健康教育的方法,使家长主动关心子女的心理健康与人格发展,建立和谐的亲子关系,营造良好的家庭教育的环境,促进小学生心理健康发展。 浅谈农村小学生心理健康教育:苏北农村视力残疾小学生心理健康教育的研究 【摘要】 视力残疾小学生容易产生自卑感,丧失自信心,自暴自弃,形成心理问题,给社会、家庭、个人造成了严重的后果。因此我们提出了"苏北农村视力残疾小学生心理健康教育的研究"这一课题研究,并对此进行了研究与实践。 【关键词】 苏北农村 视力残疾小学生 心理健康教育 研究 一、研究背景 视力残疾小学生由于视力障碍,社会活动范围受到极大限制,往往认为自己低人一等,产生自卑感,丧失自信心,自暴自弃,形成强烈的逆反心理,表现出无所适从、粗鲁、易怒等异常心态。 我国特殊教育研究起步较晚,尤其是有关低视力学生的心理方面的理论研究和实践研究几乎很少。为了视力残疾小学生更和谐地发展,更健康地成长,我们要探索出一些针对视力残疾小学生心理问题的解决策略,促进视力残疾小学生形成健全的心理素质。 因此我们提出了"苏北农村视力残疾小学生心理健康教育的研究"这一课题,并对此进行了研究与实践。 二、分析苏北农村视力残疾小学生心理问题主要表现 1.自卑、孤独、偏执。先天性视力残疾小学生和后天性视力残疾小学生的心理问题,有明显的差异。先天性视力残疾小学生看问题更容易片面,容易形成偏执、倔犟和冷漠的心理特征。后天性视力残疾小学生,或有残余视力的视力残疾小学生,表现出自卑、孤独和敏感多疑。 2.依赖、自私,自理能力差。平时由于父母的溺爱,使视力残疾小学生不自觉养成一种对劳动的厌恶和对他人的依赖性,自理能力差,自己能干的事不愿干。视力残疾小学生争强好胜,目中无人,怕受挫折,容易形成依赖性而缺乏独立性。 3.容易发怒,行为粗鲁。在交际中,有的视力残疾小学生容易发怒,有些视力残疾小学生行为粗鲁,容易发怒、争吵或打架,表现出攻击性,做出过激反映。 4.嫉妒,缺乏自信心。自信心作为一种人格品质是非智力因素的重要组成部分。视力残疾小学生由于视力缺陷,处于紧张、焦虑之中,内心非常痛苦。有个别视力残疾小学生还表现较强的嫉妒心理,患有多动综合症等。 5.青春期综合症。视力残疾小学生进入青春期后,随着生理的发育发展,心理上也发生变化。一些视力残疾小学生情感上有了纠葛,情绪变得不安和烦躁,亦称为青春烦恼;从某个时候起很快失去学习的兴趣和意志,打不起精神听课,称为青春抑郁,还有青春期幻想与所谓的"早恋"的问题等。 三、掌握影响苏北农村视力残疾小学生心理健康的基本因素 (一)主观方面 1.视力残疾小学生自身生理缺陷的影响。视力残疾小学生由于生理缺陷,更容易产生自卑感,丧失自信心,自暴自弃,形成强烈的逆反等异常心态。 2.自我评价不客观。视力残疾小学生自我评价常受个人的意愿、心境等因素的制约,不能客观评价自己,导致心理健康问题的发生。 3.学生开始逐渐确立强烈的自我意识。当人进入青春期后,生理上发生了一系列变化,出现了第二特征,各种生理机能基本发育成熟,独立意识不断增强,面对老师的教育,家长的指教,他们有意无意的回避、反感甚至背离。 4.人际关系紧张。人际关系的好坏,对个体的心理健康有着极大的影响作用。他们与他人相处时常遇挫折,内心极度压抑和焦虑,变得敏感、多疑和自卑,产生孤独倾向。 (二)客观方面 1.家庭方面 (1)部分视力残疾小学生家庭生活困难,有的家长本身就是盲人,对视力残疾小学生态度冷漠。 (2)家长的期望值太高。父母盲目追高,致使学生面临很大的心理压力,使孩子对学习产生畏惧心理和厌烦情绪。 (3)家庭的溺爱。父母缺乏正确科学的教育方法,对孩子溺爱或不负责任的说教,或对孩子的行为听之任之,以至造成视力残疾小学生依赖、懒惰、自私等心理。 (4)家庭分裂的创伤。父母离异,孩子会因缺少家庭温暖而造成心理伤害,是不容忽视的。 2.学校方面 (1)当前在盲校教育管理中,几乎都是封闭或半封闭的管理,从时空上限制了视力残疾小学生的社会交往,限制了学生的社会实践和交往能力的发展,往往造成退缩、怯懦、恐怖等不良心态。 (2)学校教育工作存在一定的弊端――重智育,轻德育、体育;重课内教学,轻课外教育;学校生活内容、方式单一,造成一些学生对学习感到枯燥乏味、心理恐慌、信心不足。 (3)一些教师忽视视力残疾小学生心理特点,采用不当的教育方法,损害视力残疾小学生的自尊心,使学生产生孤独、自卑的心理。 3.社会方面 社会上个别人对盲人存有偏见,歧视、嘲笑盲人,致使视力残疾小学生心理造成伤害,产生不满,怨恨的情绪。 四、探索出培养苏视力残疾小学生的心理健康途径 (一)自我教育 要发挥视力残疾小学生自我教育的功能,调动他们的主观能动性。视力残疾小学生学会心理自我调节,学习自我心理调适的方法。如:(1)学会放松。(2)与人谈心。(3)学习写日记或周记。 (二)学校教育 1.挖掘"隐性"的环境课程,营造氛围,开展心理健康教育:"隐性"课程是一个多学科通力合作的系统工程,主要包括校园文化建设。校园精神文化作为一种特殊的教育环境,对视力残疾小学生心理的发展起着一定的主导作用,对视力残疾小学生道德人格的形成、发展有独特的价值,产生潜移默化的效果。学校应该从视力残疾小学生的心理、生理特点出发,培养积极向上的校园精神。 2.立足课堂,抓好学科渗透,培养视力残疾小学生健康心理 :每一学科在心理健康教育中都承担着不同的任务。如全面发展人的思维品质是语文教学中的任务。而数学中的心理教育任务则是发展学生的逻辑思维品质。自然学科特别有助于促进观察与归纳能力的发展,同时也有助于促进逻辑的与非逻辑的思维品质的结合,形成创造思维的品质。艺术学科可以促进形象思维品质发展与美感、道德感的发展。体育学科着眼于增进人的身体健康,可以培养良好的心理品质。 3.与家庭教育形成合力进行心理健康教育,培养视力残疾小学生健康心理:父母及家庭其他成员的言行举止,教育方式对视力残疾小学生心理品质的形成起着潜移默化的作用。教师经常与家长联系,了解学生在家的表现,共同讨论如何解决学生的心理问题或情绪困扰。通过家长会,宣传一些心理学知识,让家长配合对学生进行教育。 4.建立心理档案,消除视力残疾小学生心理障碍 :为了及早发现视力残疾小学生学习、生活中的心理问题,以利于进行有针对性的心理辅导和教育,给特别学生建立了个人心理档案。对个别心理障碍严重的视力残疾小学生进行个别辅导,制定分阶段的努力目标,目标实现情况及时载入档案。 (三)家庭教育 家庭是青少年生长的基本环境,不同的教育方式会培养出孩子不同的心理品质和个性。家庭是爱的港湾,孩子的心理是否健康与家庭有密切联系。学校要通过家长会、家长座谈会等方式,让家长懂得视力残疾小学生心理发展规律和教育孩子的正确方法。 (四)社会教育 健康和谐的社会环境时刻影响着视力残疾小学生的身心发展,也能有效地疏导和调适孩子的问题心理。应多建设一些有利于视力残疾小学生身心健康发展的学习、活动场所;多开展一些符合视力残疾小学生的文体活动和社会公益活动等。 五、反思 课题组对苏北农村视力残疾小学生的心理疏导与对策进行了一定的探索,取得了初步的成效。我们将继续以高度的责任感和事业心将全部的热情投入到教研中,志存高远、爱岗敬业、乐于奉献,自觉履行教书育人的神圣职责。 浅谈农村小学生心理健康教育:农村小学生心理健康教育探析 农村很多家长长期外出务工,导致儿童留守在家,孩子在心理上产生一种被遗弃感。亲子沟通的缺乏,使孩子逐渐变得冷漠。农村传统的重男轻女观念使女孩有种被忽视感,从而产生悲观和失落情绪。小学高年级儿童已陆续进入青春期,第二性征的出现,性意识的成熟使他们对异性产生好奇和向往,当对方拒绝这种情感时,涉世未深的他们会觉得生活毫无意义,甚至产生轻生的念头。针对农村小学生的种种心理困惑,我们该如何实施教育呢?结合个人经验,笔者认为可以从以下几方面进行。 1.弥补缺失的爱,培养和谐的师生关系,为学生心理健康成长提供必要条件。教师热爱学生、理解学生、尊重学生,弥补他们缺失的爱,是实施心理健康教育、化消极因素为积极动力的有效途径。教师要以一颗仁爱的心对待心理困境中的学生,要多一份爱心、多一份耐心、多一份信心、多一份恒心,多听学生倾诉,多与学生交流,关心他们生活中的疾苦,了解他们的思想状况,尊重他们的人格,切实帮助他们解决学习和生活中的困难,增强信心,克服困难,积极进取,逐步形成正确的人生观和价值观。 2.结合教学活动,提高学生的心理素质。首先,教师要有目的地挖掘各学科教材中潜在的心理健康教育素材,通过课堂教学活动,相机点拨,增强对学生心理健康教育的正效应,减少或消除负效应,使学生的心理素质得到锻炼和提高。如,体育课既能让学生接受耐力、毅力的考验,也能培养学生的竞争意识和协作精神。各学科都蕴含着丰富的心理健康教育的内容,只要教师抓住契机,随时可以融进心理健康教育。其次,通过组织各种有益的活动,也可以培养学生健康的心理素质。如,利用班会,有针对性地安排学生发言,旨在锻炼他们展示自我的勇气,从而提高他们的自信心。通过开展丰富多彩的课外活动,如献爱心活动、爬山等,培养他们的责任感、竞争意识和合作精神。 3.开展专项心理教育活动,创设学生心理健康成长的校园环境。学校可以开设心理课,向学生传授心理学方面的知识,引导他们对照自己的实际情况,有意识地将这些知识运用于实践,做好自我心理调控,保持健康心理。也可以开展心理讲座,选取大家共同关注的某一个心理话题,有针对性地阐述、讨论。针对每个学生的特殊情况,可以通过个案心理咨询,具体问题具体分析,指导他们针对自己的实际情况,采取相应策略解决问题。通过专项心理教育,帮助学生解决一些实际问题,减轻他们的心理压力,培养他们应对心理问题的能力。 4.帮助家长改进教育方法,改善学生心理健康成长的家庭环境。为了让学生家长掌握科学的家庭教育方法,营造一个温馨和谐的,有利于孩子健康成长的家庭环境,学校可通过系列讲座和个别辅导等形式,向家长介绍各年龄段学生的心理特点,帮助他们改进教育方法,增强教育的实效性。针对问题比较严重的家庭,教师要用关爱学生,为学生前途着想的诚意来感动家长,增强他们教育子女的责任感。 5.发挥榜样的作用,让学生自觉矫正自己的不良品行。孩子具有很强的模仿能力,言传不如身教。年龄较大的青春期学生处在偶像崇拜阶段,接受建议的过程易受到“光环效应”的影响。我们可以组织学生听名人讲座或阅读名人访谈录,让学生了解名人坎坷的成长道路、不屈不挠的意志品质、勤奋拼搏的精神和谦虚乐观的人生态度。通过榜样示范可以增强学生的责任感,激发他们的斗志,引导他们豁达面对生活中的成败得失,自觉远离不良心理的影响。 6.为学生创造成功的条件和机会,实施成功教育。每个人都渴望得到他人,特别是师长、父母的爱护和肯定。个人在成长中得到关爱与肯定越多,其人格冲突就越少,自信心就越强。在教学过程中,我们要以鼓励为主,分层次、有梯度地开展教学活动,让不同层次的学生都能享受到成功的快乐,增强学生的自信心。特别是对一些有心理障碍的学生,要适当降低要求,不断给他们创造获得成功的机会和条件,然后逐步提高对他们的要求,使他们的自信心得以增强,从而克服烦恼、焦虑、自卑等心理,敢于面对现实,努力争取更高层次的成功。总之,在提倡三生教育的背景下,我们不仅要重视孩子智力的开发,更要重视孩子的心理健康,在教给学生知识的同时,不要忘记探讨进行心理健康教育的途径和方法,让学生全面而幸福地发展。 作者单位 楚雄州武定县白路中心小学 浅谈农村小学生心理健康教育:农村小学生心理健康教育存在的困难及解决办法 2009年10月的一天早上,有位家长急匆匆地敲开我的宿舍门,说道:“老师你快给我这孩子说一说吧,跟他好好讲一讲读书的好处!”原来这名学生不想念书了,如果父母让他继续上学的话他就自杀,父母亲没有办法只好硬拽着孩子来到了学校,经过一番劝说,这名学生终于答应我会好好学习。事后我统计了一下就10月份而言,我校有五个学生逃学,其中有个学生根本没有到学校,而是躲在草堆里睡觉,等放学的时候和同学们一起回家。在一所偏远的农村小学里,在短短的一个月里,连续出现这种情况,我觉得是部分农村小学生的心理健康出现了问题。 2002年教育部颁布了《中小学生心理健康教育指导纲要》,对小学生心理健康教育起到了重要的促进作用,但由于诸多因素,农村地区小学生的心理健康教育课程的开设仍然是一个薄弱点。 一、现阶段农村小学生心理健康教育存在的突出问题 近几年来,由于城乡经济、文化、教育的差异和市场经济的迅猛发展,大量的家基青壮年劳动力涌向城市,这些人的子女大都由家中的老人照顾,致使农村出现了这样的三种现象:一是外出打工的家长多了,家长对孩子成长过程的辅导少了;二是家长文化水平低的多了,对孩子的成长的辅导少了;三是对教育缺乏正确认识的家长多了,对孩子成长用心辅导的家长少了。作为一名一线教师,我经常会听到这样的话:“他爸常年在外打工,我对这孩子一点办法都没有!”“老师我孙子的父母不在家,请你多哄着些。”等等。基于这种社会现象,部分农村小学生经常表现出: 1.自卑。父母亲经常不在身边,缺乏父爱和母爱,常常有被遗弃的感觉,他们没有了自信,不敢和人交往。 2.嫉妒。有的农村小学生由于强烈渴求得到父母的爱,当他们看到周围与父母生活在一起的孩子,而自己的情感无法得到满足,进而由羡慕发展到怨恨、甚至嫉妒他人;有的农村小学生则盼望得到与其他儿童一样的学习条件,而这又不可能实现的,难免心理会失去平衡,为自己的不幸感到痛苦,更为别人的幸福感到心痛,有时甚至不惜采取过激行为来满足自己的嫉妒心理。 3.逆反。有的农村小学生缺乏自身安全感,对周围的一切充满怀疑,总是带着有色眼镜看世界,总觉得老师关心别的学生,偏心别的同学,就是不关心他。对人与人之间的关系更是充满了不信任感,这种潜意识中的不信任导致他们的逆反行为,常表现为“不听话”、“不礼貌”、“不谦虚”、“恶作剧”等,凡事喜欢背道而驰。 二、农村小学心理健康教育的途径 1.将心理健康教育渗透到课堂教学中去。一方面可以拓展心理健康教育的空间,另一方面有助于教师开展班级心理辅导工作,增强辅导效果,营造良好的心理教育氛围,使课堂教学成为心理健康教育的新渠道。 2.有条件的学校应开设心理辅导课。心理辅导课的形式有集体辅导和个人辅导。集体辅导面向全体学生,是心理教育的主要形式,可以进行学习心理辅导,也可以作健康问题的辅导。如果集体辅导不能解决个别学生的心理问题,那么就应该采取个别辅导形式。 3.充分发挥班主任的作用。班主任是小学生心理健康教育的理想指导者,对小学生的影响是全方位的。班主任每时每刻都应关心每一个学生,其任何行动都会影响小学生的一生。 4.每一个任课教师对小学生的心理教育都不可掉以轻心。其实科任教师也可以成为小学生心理健康教育的实施者,通过创造和谐互动的课堂,把学习的快乐传递给学生,把好的学习方法传授给学生,及时给学生以赞扬,让学生不再觉得学习是“苦”的,从而融入到学生中,使学生敞开心扉,不但欣然接受老师教给他的知识,还向着积极的、健康的、向上的方面发展,达到消除自卑、嫉妒、逆反等不健康的心理作用的目的。 三、开展农村小学生心理健康教育存在的困难及解决办法 小学阶段是一个人身心成长的关键时期,尽管现阶段开设小学生心理健康教育课程有一定的困难,但我们应该正视困难,积极寻求解决的办法。 1.专业心理健康的指导教师严重不足。师资是最大的课程资源,没有合格的教师就谈不上课程开发。当前农村师资力量相对来说比较薄弱,对于心理健康教育,大部分教师是陌生的,更谈不上开设课程。对此,教育部门应加强农村小学心理健康教育的师资培训,充分发挥高校和示范学校的辐射作用,尽快把农村小学心理健康教育体系构建起来。 2.转变教育观念,促进家庭教育和学校教育相结合。家庭是孩子的第一所学校,父母是孩子的第一任老师,父母亲的态度、观念、为人处世的方法时刻都会影响孩子的成长,因此,家长本身不健全的人格、不健康的心理、不恰当的教养方式、不和谐的亲情关系都会直接影响儿童的心理健康,引发儿童的心理问题,而农村家长往往由于经济条件和文化水平的限制,还未能意识到这一点,自然就没有心理健康教育意识。因此,班主任在家访时要努力做好心理健康教育引导,学校要开办家长学校或进行家校互动宣传,把家庭心理辅导变成心理健康教育的一部分,把家庭心理健康教育变成学校心理健康教育的坚实后盾。 3.加大对农村心理健康教育的经费投入,尽快普及农村小学生心理健康教育的开设。 目前农村教育经费在心理健康教育上的投资比较少,教师很少能用这类的专项资金外出培训,很多学校无力购买开设心理健康教育课程所需的设备,所以主管教育的部门应拨出农村小学生心理健康教育的专用款,加强师资培训和心理健康咨询室建设,或者聘请心理健康教育的指导人,尽快普及农村小学心理健康教育课程的开设。 4.心理健康教育应面向全体,重视个别学生的心理健康。少数心理有问题或心理有疾病的学生服务而忽视绝大多数正常学生的发展,只在问题发生后再补救,而应主动地预防问题的发生,有目标、有计划地对学生的心理品质进行全面的培养和提高。每一个学生在成长过程中都会遇到如何认识自己、认识环境和调整自己、适应环境的问题,所以小学生心理健康教育实施得越早越好。
浅谈粉丝经济的现状与发展:论粉丝经济中的视觉艺术表达和传播 【摘要】随着移动端网络速度的不断提升与便捷的网络服务,人们无论是娱乐购物还是读书看报,都更愿意在移动端完成。碎片化信息的爆发,在议程设置的原理下影响着人们的关注与思考,当受众对某个人、某件事或者某个平台产生忠诚度时,粉丝群就应运而生了。而在网络发达的现今,粉丝的活动很多都依附于网络载体,其中最有效的就数视觉艺术。视觉艺术应用于平面媒体、网络媒体,能够迅速吸引大量的粉丝,使自身平台更具有黏性,从而产生粉丝经济。本文从粉丝经济角度分析新时期视觉艺术的传播特性和附加值,分析其在当前形势下的现状和经济效益,让受众更直观地理解视觉艺术,为促进视觉艺术传播作出贡献。 【关键词】粉丝经济;视觉艺术;传播;经济价值 一、互联网时代的“粉丝经济” “粉丝”即热衷于某一事物或人物的人。他们不仅对这些事物或人有浓厚的兴趣,而且对其有较为深入的了解。在中国,“粉丝”概念最早产生于六间房秀场,其草根歌手在实时演艺过程中积累了大量忠实粉丝,粉丝通常会通过购买鲜花等虚拟礼物来表达对主播的喜爱。随着互联网的普及与发展,人们通过网络社交平台,以文字、声音、动画、图像等视觉形式传播和接收信息,实现了人与人、人与信息之间无障碍的互动交流。在互联网的作用下,“粉丝”不再仅仅追随影视名人,而是关注自己热衷的对象,参与到更多的领域,如一个产品、一家网店、一个节目、一个微博、一个微信公众号等。这一现象为商家提供了更多的商机,他们借助一定的平台,通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈,给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务,最终转化成消费,实现盈利。由此,粉丝经济广泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域,并且得到了迅猛的发展。明星粉丝群体因互联网传播的无限扩大而迅速膨胀,促进了粉丝经济的发展。 二、粉丝经济与视觉艺术传播的结合 视觉艺术是指用一定的物质材料和表现形式,塑造直观形象的艺术,包含影视、绘画、雕塑、建筑艺术、实用装饰艺术和工艺品等。视觉艺术和设计学、计算机图形图像学、媒体技术等学科相互交叉,并与艺术设计学、视觉艺术设计、传播学、心理学、社会学等多门学科有着紧密的联系。[1] 视觉艺术在互联网技术发展的不断突破下快速发展,其中视频艺术的发展尤为突出。眼球经济的强黏性在视频中体现得淋漓尽致,从侧面印证视觉艺术在粉丝经济中产生的积极作用。例如,从最初的罗玉凤、芙蓉姐姐,到如今炙手可热的papi酱和叫兽易小星,她们和过去通过贴吧、BBS等PC端的热议而成为网红不同,如今的网红更多地依赖于视频这种传播性更强的媒介进行传播。 (一)视觉艺术传播的形式特点 在当代,视觉艺术以视频形式传播最为广泛,其传播特点在于受众广泛,同时结合读者心理将声音、动作、画面融合在一起,静动结合的方式十分贴切生活场景,容易引起受众共鸣,更容易引起爆炸式传播,从而催生粉丝经济。例如,网络视频制作者papi酱通过变声器制作的吐糟视频迅速走红,粉丝以每秒十位数的数字上涨,在很短的周期内暴涨到2000万。视频传播在这起网红案例中发挥着巨大的作用。视频的传播速度之快印证了视觉艺术发展到现在已经不仅仅是二维的天下,其三维视觉艺术的地位愈加重要。 (二)视觉艺术在网络传播中的作用 互联网时代催生了一大批平面设计师和三维动画师,他们的视觉作品脱离了平面印刷的桎梏而变得天马行空,更加丰富、有趣、直观。以网络为代表的新兴媒体的兴起,为视觉艺术的传播提供了强劲良好的平台,视觉作品通过新媒体即时的传播来考验受众的审美情趣,受众根据个人的喜好关注作品,倒逼视觉作品制作者不断创新。在此过程中,视频的作用逐渐增强,它将传统的艺术综合在一起形成流动的、动态的视觉传播方式,通过直观的视觉体验、丰富的信息表达,满足受众日益增长的求知欲望。视频创意形式对品牌包装和传播引发行业的热烈追捧,它体现出信息时代文化的一个显著特征,即视觉艺术与信息技术的高度融合所迸发的活力是所有传统视觉艺术所不能比拟的。 (三)视觉艺术加速粉丝经济的发展 粉丝经济和视觉艺术的结合提升了粉丝经济的品质和内涵,使得粉丝经济不再是一种简单的逻辑产物,增强了粉丝和影视演员之间的交流和互动,使得原本单调的沟通通过图片、视频变得立体而清晰,通过更丰富的信息传递,产生更多的经济效益。 Talkingdata发表的《2015移动视频应用行业报告》显示,2015年第一季度,整个移动视频应用用户规模为8.79亿,在移动互联网整体用户中的占比达77.25%。在所有移动视频应用中,短视频应用款数最少,仅占6.1%,但用羰的增长幅度却是最大的,同比增长401.3%。 新榜后台预估,截至2016年9月,“papi酱”活跃粉丝数已高达287万以上。《papi酱2015》共了24个短视频,累计总播放数达2192万次,评分高达9.4分。其中,《papi酱2015年度十大烂片最专业点评》除了在公众号上收获了10万 ,在优酷视频上的播放量更是达136万之多。[2] papi酱的走红和视觉艺术密不可分。视觉艺术为粉丝经济的产生提供了最基础的传播方式,对粉丝经济的产生起着决定性支撑作用,也可以说正是新型视觉艺术的传播造就了papi酱。如果是一个简单的吐槽可能并没有那么多人关注,但是通过技术手段制作而成的短视频却迅速风靡大江南北,由此观之,互联网技术的视觉艺术所爆发的能量是难以估量的。 三、视觉艺术在粉丝经济中的表达 各种艺术都有自己的表现形式,在此我们着重探讨视觉艺术的表现形式。对艺术家来说,视觉不仅是通过人的眼睛来确定某一件事物在某一特定位置上的认识活动,也是努力寻找视觉形式的过程,表达造型元素的艺术多样化的体现。随着科技的日新月异,以网络为载体的各种互联网技术飞速发展,给人们带来了革命性的视觉体验。在当今瞬息万变的信息社会中,这些传媒载体的影响越来越重要。因此,视觉艺术的表现形式不断发生着变化,越来越丰富多彩。 视觉艺术的产生和发展一直以来是以粉丝经济为基础的。古今中外的书法和绘画名家,其作品之所以广为流传,源于其视觉形式的作品在时下广泛人群中的识别度,是受到大批人群审美肯定的结果,由此也就产生了粉丝群体。而之前的视觉艺术表现形式,是由绘画、雕塑、书法、戏曲等构成,进而随着时展和科技的进步扩展出新的传播渠道,以动态形式的视觉艺术表现形式得到了空前的发展,以媒体播放为主流的视觉艺术表现形式越来越多地被时代所接受。 随着数字媒体时代的迅猛发展,以视听艺术相结合的媒体表现艺术,将人们的审美体验推向了更高的阶层。视觉艺术的表现形式由初始平面形态、静态化,逐渐向动态化、综合化转变。从单一媒体跨越到多媒体,从二维空间延展到三维甚至四维空间,由传统印刷技术转化为新时代虚拟现实技术。正如电影、电视播放形式将画面和声音融为一体,使视觉艺术元素直接提升至个体的审美体验中,使观者产生更加清晰、更立体形象化的审美体验,其传播力度和直观的审美意识远超二维空间视觉形式的表现。现今的视觉艺术表现形式多以视听结合的媒体艺术迅速在粉丝经济中建立识别度和新鲜度,如同道大叔的同道星座大吐槽视频、罗辑思维脱口秀视频等就是以视频的形式,通过互联网传播至亿万网民,从而产生了巨大的视觉艺术价值和商业价值。 四、视觉艺术所带来的经济效益和边际效应 有原始记载的图形形式大约距今1.5万年,在法国南部的“拉斯科”洞穴画被认为是人类早期视觉传播的重要代表作,原始人作画并非审美,而是为了图腾崇拜。在中国远古时期,人们通过绘画形式为狩猎者预报天气和传播狩猎技巧,这可能是视觉艺术带来的最古老的实用性价值。远在古代,经商需有“幌子”(又名“望子”)和招牌,春秋时期的韩非子在《外储说右上》中记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高……。”就指公元前六世o宋国的酒店“幌子”广告,并一直沿用至今。[3]然而这类广告的时空限制很大,传播范围有限。视觉艺术发展至今,已不仅仅是作为审美对象,不断丰富的视觉艺术形式所带来的经济效益也正在不断扩大。它在大众消费中所扮演的角色也越来越重要,因此有人戏称当今社会为眼球经济社会。人们对目之所及的贪婪和热爱超乎任何一个时代,同样也促成了如今粉丝经济比过去任何一个时代都要繁荣。 在网络时代,视觉艺术所带来的经济效益是非线性增长,视觉艺术的价值基于粉丝群和读者群的基数,互联网平台让传播变成一对多,一个视觉艺术作品通过互联网被全世界网民所观看,网民通过付费点击、广告浏览等多种形式与其产生黏性关联,视觉艺术被欣赏的过程所带来的经济效益是不可估量的。[4]就如因短视频走红的papi酱,仅仅只是凭借着四十几条每条时间不超过5分钟的原创视频,就在短短的不到半年的时间内吸引粉丝超过了500万,成为网红之后的她自带粉丝群体,很快被估值3亿元,获得1200万元巨额融资,被低估的短视频所带来的经济效益震动全国。 因粉丝群体的崛起,papi酱在各大网络的视频站点成为植入广告的载体,其阅读量成为巨额的广告收入的保证,因此拍卖广告竟成为2016年互联网大事件。在正式开始竞价之后,不到5分钟的时间价格就被抬高到1200万元。最终,整个广告被上海丽人丽妆公司以2200万元获得,成为媒体人罗振宇口中的“新媒体标王”。此次事件波及全国,受众涉及多个行业,其所产生的边际效应带动视频领域的疯狂创业,从而推动了视觉艺术形式向前继续发展,这些新视觉艺术形式未来将带给我们更多的惊喜,值得我们期待。 五、结语 当前,视觉艺术形式得到了迅猛发展,其所带来的价值越发凸显。形式的创新推动着多种视觉艺术的综合应用,给视觉艺术从业者带来更多挑战的同时,也给从业者带来了更多的机遇。深刻地理解视觉艺术在粉丝经济中的传播效力,能够指导读者更好地理解和梳理当下的视觉艺术价值,从而运用先进的视觉艺术理论于实践,适应市场需求,创造出更有价值的商品或者艺术作品。 (作者单位:郑州工商学院艺术学院) 浅谈粉丝经济的现状与发展:“粉丝经济”效应下视频网站受众及运营模式研究 【摘 要】音悦台是一个专注互联网高清MV的视频网站,从2009年上线以来,依靠精准的品牌定位,成为音乐市场中的翘楚。笔者通过问卷调查、内容分析等方法,对音悦台的依靠“粉丝经济”运营策略进行分析,运用粉丝受众的细分调查,借此了解当下高清MV播放网站的受众特点和发展现状,为依靠粉丝运营的媒体提供模式参考。 【关键词】音悦台;粉丝经济;运营策略 在视频媒体迅速发展的当下,观看直观有趣的视频成为人们获取信息、娱乐身心的重要渠道。根据中国互联网数据平台CNNIC在2016年6月公布的数据,我国的网络视频用户在2015年底用户规模达 5.28 亿,与上年底(4.72 亿)相比增长 15.2%,净增 5637 万人。2015年网络视频使用率达到了73.3%,较上年底提升了 3.4 个百分点。正如“使用与满足理论”所指出的,人们接触媒介都是为了满足自己的需要,受众选择媒介开始使用,满足需求与否直接影响到以后的媒介选择行为。 本文的受众研究方法采用发放调查问卷的方式,在“问卷星”上生成链接,由用户作答。为扩散样本填写范围,把调查问卷分享至微博,QQ空间,朋友圈,在微博上设置转发抽奖吸引填写,并经过一位音悦台的员工转发。从2016年12月1日到12月6日,共回收颖406份。 一、音悦台粉丝受众群体结构分析 (一)女性多于男性 从此次回收的样本来看,女性比例大大多于男性,笔者对参与调查的35位男性进行了分析,绝大多数的男性使用音悦台来观看高清MV、收看最新音乐资讯,为偶像打榜占小部分比重,使用动机以消磨时间、收看MV为主;从使用频率上来看,男性用户的使用频率较为固定,每天或每周固定几次的用户占到63%,“只有偶像新歌时才会用”这种粉丝性、目的性很强的做法只占20%,他们已经形成了使用习惯。相反,女性观众中为偶像打榜的比例占到了71%,使用频率为“只有偶像歌时才用”占到很大比重。由此可以看出,音悦台的女性用户以粉丝为主,而男性用户则是普通的用户居多。男性用户低于女性用户,主要有以下几点原因: 第一,音悦台的网站内容中打榜是重要方面,男性很少花时间用于打榜。这也呈现了粉丝群体的一个共同特征,女生更喜欢追星,“打造中国最有影响力的音乐榜单”是音悦台的一个目标,这一个过程需要粉丝的大量参与和支持,男性用户中粉丝很少,不会把大量的精力用于为偶像打榜上。 第二,功能相对单一,缺乏游戏功能。国内其他的音乐网站如酷狗、酷我等都有游戏功能,这是吸引男性用户的一个重要功能,而音悦台的网站、客户端都没有这个功能。 (二)以年轻化的青年为主体 调查显示,音悦台的受众年龄结构偏年轻化,主要集中在13-30岁,占比95.81%,其中19-23岁的最多,占65.02%,其次是24-30岁,占比20%以上。儿童与40岁以上的成年人则较少。 纵观音悦台的内容,以高清MV为主,辅助与音乐、歌手有关的视频、新闻等。风格偏向时尚、青春、个性,娱乐性较强。这也体现了粉丝群体的年轻化特征,对时尚前沿的音乐有着较高的接受度,年轻粉丝追星目的单纯,有着庞大的团队文化,他们对视频的观看动机更多的来源于崇拜和模仿。音悦台通过“V榜”、“饭团”、“专题”等板块细分受众,更好地满足受众需求。 (三)高学历占有粉丝文化 总体来看,音悦台的受众受教育程度较高,学历为本科的占72%以上,其次是大专生。可见音悦台的受众受教育程度集中在大专生及本科生上。值得注意的是,更高学历的受众占比不高,硕士和博士研究生的比例不到4%。传播学的“知识沟”理论认为,对于受教育程度比较高的人群来说,娱乐在生活中的比例会比受教育程度低的人低,会更多地关注时政、学术或者更加专业的领域,而音悦台娱乐的功能和粉丝文化是高学历的人所很少涉及的,因此这一部分的人所占的比例不高。 二、粉丝受众使用行为分析 (一)使用方式与频率 随着移动互联网的飞速发展,移动终端越来越受到人们的青睐。为了满足多方面用户的使用需求,音悦台也推出了包括手机客户端,平板客户端,桌面客户端多种终端,供用户选择。从数据来看,PC端的使用仍然占主流,47%的人选择通过电脑网页在音悦台观看MV,打榜,收看音乐资讯等。但是在多屏时代,人们的选择也不再单一,有22%的人选择既通过PC设备,也通过手机或平板客户端,方式更加多元化,互为补充。 在粉丝经济效应的驱使下,偶像追随成为这类音乐视频网站的主题。音悦台是除百度贴吧外全国第二大粉丝聚集地,粉丝占音悦台用户的很大比重。粉丝往往追星目的单纯,把明星作为崇拜的对象,为了偶像可以做出很疯狂的举动,甚至超出自己经济能力的行为。值得注意的是,这些人往往只在偶像新歌的时候才会使用,这就降低了用户的使用频率,偶像不新歌的日子也许就不会关注。这一情况为它埋下了一种隐患,偶像当红的时候宣传力度与活跃度高,粉丝自然也会很活跃;偶像一旦过气或者遭遇突然事件,随之而来的就是粉丝群体的消失。 (二)基于使用动机的精准投放 使用动机中,观看高清MV和为偶像打榜占很高比重,相对应的使用态度也决定了满足观看需求和为偶像出力。音悦台的宣传语是:口袋Fan―看好音乐。“Fan”和“看”,也正代表了观看MV和为偶像打榜两大动机。该动机也决定了使用者对自己的关注度较低,相反对于偶像的关注度高,所以“我创建的悦单为我带来粉丝与关注”该选项只占2%左右。这一点,在其他问题中也有显示,63.79%的人只是偶尔会发表评论信息,还有27.09%的人从来不发表评论。对于别人对自己的留言,很少回复的人也占到70%以上。但是在涉及到粉丝掐架的偏激言论的一个选项,88%的人认为在音悦台的评论中存在掐架情况,而对于这些偏激言论,只有33%的人选择置之不理,可以看出其他人都会给予反击,在粉丝心中,对于偶像的关注要比自己更多。 另外,受众的使用动机与使用态度具有基本一致性。例如收看最新的音乐资讯占比17.98%,排名第三,而对应的使用态度在这里了解了最新的音乐动态占到25.86%,同样排名第三。说明在对音悦台的使用过程中,音悦台的功能满足了人们的使用动机与需求。 三、“粉丝经济”效应下的视频网站运营策略 (一)自制内容“IP化”产出 近两年来,IP热正在席卷文化娱乐产业,抓住大IP,可以在媒介融合的多元时代抓住受众。如果说明星带来了粉丝效应,那么吸引粉丝的最重要的就是媒介内容的产出。音悦台是除了百度贴吧之外目前国内第二大的粉丝聚集地,音悦台借助自己的强大粉丝团体,自制视频也成了它的一大特色,带一些综艺形式的明星互动节目也成了当下的热捧。IP是围绕某个作品或者形象而衍生出来的电视剧、电影、综艺节目等,结合了大众文化的多个方面,围绕某个主题进行延展。从文化市场来看,IP的“多维度开发”形成内容的聚合效应,吸引粉丝消费。音悦台的一些利用热播剧的OST、综艺歌曲等周边整合让内容更加多元化。 明星经济中的对象是单一的,但是粉丝却是一个庞大的群体,不同于明星经济,运营的内容更加宽泛,有更大的空间,如果能立足IP体系,形成“内容产品”到“粉丝消费”的一个生态系统,那么视频网站会有更稳定的运营根基。 (二)UGC+人工投放占领音乐市场 音悦台中的“悦单”属于UGC社区模式,而这个功能的开设也和其他一些视频网站的目的是一样的,就是为了更好地迎合“粉丝文化”,增强用户的粘性,加强粉丝之间的互动。音悦台目前已经与国内外的几十家音乐版权方签署了正式的合作协议,与国际上最著名音乐机构的版权合作也已经展开,向用户提供高清和正版的MV。参与版权合作的有环球音乐、华纳音乐、滚石唱片等几十家全球唱片公司、娱乐公司,作为MV的来源,现在有15万支高清排名曲目保证了日常的观看需求。用户还可以自行上传MV、现场版、饭制版作为补充。受众对它的资源态度反映较好,64.53%的人认为这里满足了自己的观看需求。用户在这里满足了他们的使用需求,会形成固定的使用习惯,忠诚度也会较高。 (三)广告与用户体验的平衡 音悦台的创始人张斗曾经在一次采访中提到广告的标准:“你可以骚扰我,但是你一定要帅。”这也是音悦台广告的特点所在,广告多为歌手所代言的产品,广告与偶像重合降低了受众对广告的反感度。在对音悦台的受众调查中也涉及到了广告的问题,音悦台在建立之初一直没有广告,这也是它的一大亮点,目前虽然加入“很帅”的广告,可是还是有一些人不能接受,认为广告“太多”,甚至发出对音悦台很失望的言论。当前广告投放是媒体最主要的盈利方式,播放广告无可厚非,而且相对于其他网站动辄60秒、70秒的广告音悦台的广告已经算不上长。音悦台拒绝大量的文字广告,对广告也力求视觉上的观感体验,但也要注意:第一,静态背景。把广告界面设计成网页的背景图,并根据不同的代言人投放到各自的MV中,这样既不会影响观看体验,又达到了宣传的效果。第二,设置广告专区。把广告单独抽出来设置一个广告专区,这对广告的选择提高了标准,带有故事情节的、带有音乐的广告等等。事实上,目前许多广告都带有音乐MV的性质,通过一个故事展现出产品的魅力,这样的广告则不会遭人反感,不会感到突兀,也符合音悦台的定位。 结语 在多媒体时代,我们的生活方式和娱乐方式有了更多的选择,音乐也不再满足于听,音悦台变得很好“看”。粉丝是为偶像出力的重要方式,也可以找到归属感与成就感。用户的使用度高,更多地还是依靠明星,产品的粘性可能依然欠缺。如何更好的利用好“粉丝效应”带来经济利益,是一个以偶像为主打的视频网站所要思考的。 浅谈粉丝经济的现状与发展:粉丝经济视阙下的品牌互动传播策略 摘 要: 随着社会化媒体快速发展,品牌与粉丝的关系正在被重塑。不断壮大的粉丝社群在强烈的情绪驱动下正采取着越来越积极的消费行为,产生更强大的情感力量以重组品牌的传播效益。基于粉丝经济的视角,本文以优衣库等品牌近年来践行的粉丝互动案例为考察,结合品牌与粉丝间的关系架构与推广策略分析,提出品牌互动关系转化的新模式,并进一步考证品牌的互动成效。 关键词:社会化媒体 粉丝经济 品牌 互动关系 随着社会化媒体快速发展,品牌传播方式较之过去发生了颠覆性的变化,品牌与粉丝的关系正在被重塑。粉丝经济以关系资本为核心,整合并重构了品牌与粉丝关系的转化系统,不断满足用户更加多元化、社群化、虚拟化的互动需求。 一、品牌与粉丝关系的重塑 1.对粉丝经济的界定 粉丝经济是近些年出现的新的提法,相关联的关键词有粉丝消费、粉丝营销、粉丝运营、社群经济等。《粉丝力量大》是国内第一本关于粉丝文化研究的专著,作者张蔷对“粉丝经济”的概念解释为:“以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。 如今的粉丝经济又有了新的发展,不仅局限于之前的学者研究的罗辑思维、小米、漫威这几个案例,现在大多数的品牌都在学习效仿粉丝经济思维,通过社交平台与消费者建立紧密联系,培养自己的粉丝,线上线下加强与粉丝的互动。“互联网时代的主流经济就是粉丝经济。”“互联网时代辨e企业或品牌影响力的强弱主要看它们拥有的粉丝数量。粉丝意味着资源和力量。” 2.情感驱动下的消费行为 粉丝经济的核心是情感。对于品牌来说,粉丝不仅是消费者,也是狂热的爱好者。粉丝对品牌的情感如同对偶像一样,消费不仅是出于实用的理性判断,也是出于对品牌的信任、忠诚和喜爱。品牌的一切都对粉丝产生影响,产品的点评要关注、新品的会要跟进、使用过程中的体验要相互交流、不留余力地劝说周围的人购买,甚至是当有人有不满意见时,粉丝会极力维护忠爱的品牌形象。粉丝群无论在社区论坛还是在线下实体店都是一个强大的品牌忠诚跟随者群体,哪怕是产品有缺陷,粉丝也会包容。 二、品牌与粉丝关系互动传播策略 本文以优衣库等品牌近年来践行的粉丝互动案例为考察,进而整理出行之有效的互动策略,并以此反观品牌与粉丝关系转化的动因与成效。 1.整合传播,让粉丝注意品牌 据优衣库官方宣称,通过有效的粉丝互动传播,已经有效粘着了超过千万的忠实粉丝,品牌在线上的微博、微信、Nice等社交平台上整合传播品牌理念与产品特质。数字互联网时代对品牌的人格化要求更高,优衣库也巧妙设计了明星代言的环节,如邀请倪妮、陈坤等一些极具个人魅力的明星穿着品牌服饰做代言广告,这样做既能够迅速将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上,又通过明星的个人形象体现品牌的风格。 今天,为了真正了解品牌关系是如何被建立和持续的,营销者必须考虑的营销机会应该包括店内的、网页和博客上的、包装上的、口碑传播的,消费者个人与品牌销售人员之间的接触体验、消费者服务、渠道合作商,以及其他传播活动等。[[美]唐E.舒尔茨.重塑消费者――品牌关系[M].沈虹 郭嘉等译.北京:机械工业出版社, 2015年: 第26页]这要求每一次的传播都能将品牌理念和产品特质渗透到粉丝生活的方方面面,由一个完整的传播策略系统把每一次粉丝与品牌的沟通都考虑在内,这样才能让粉丝真正关注到品牌的声音。 2.持续刺激,让粉丝记住品牌 互联网让宣传的渠道和消费者互动模式变得更加便捷,但互联网不意味着低成本,爆点虽然能一时间影响较多的受众,但信息得快速更替使人每天接收庞大的信息量,对信息存储记忆的时间也逐渐缩短,信息的价值就会贬值。不断重复,有新的信息刺激消费者、让消费者记住品牌变得至关重要。 比如说,优衣库通过与爱马仕前创意总监联名推出的秋冬服饰曾引发了粉丝群们的疯狂抢购。尝到甜头的品牌商一发不可收拾,接连推出与当代艺术大师、怪物猎人、上海迪斯尼、海底总动员、漫威超级英雄、爱丽丝梦游仙境、怪兽大学等动漫、游戏、电影的系列合作,不断引发粉丝的抢购热潮,疯狂而主动。 数字互联网时代信息内容十分碎片化,随着众多新品牌新信息出现,自身的粉丝很可能被竞争对手吸引走,为防止原有的粉丝变成没有活跃度的死粉,企业需要准备大量内容有计划地、不停顿地,新的事件不断激活粉丝活力、满足粉丝的期望、引发粉丝的讨论,才能保持粉丝群体的强大生命力。而且数字互联网时代的传播具有变化性,需要根据日常管理把握住机会传播,顺应潮流及时开展有针对性的传播活动能起到事半功倍的效果,也降低了企业的宣传成本和投资风险。 3.抓住痛点,让粉丝爱上品牌 提高核心粉丝活跃度需要品牌为用户带来难以抵挡的价值,以消费者需求为出发点,抓住用户最需要的,给予用户最贴心的专业服务。仍以优衣库为例,在品牌传播中注重场景化设计,充分考虑到顾客的体验与参与感。如“不同世代 穿悦生活”的活动中,品牌邀请粉丝中不同年龄段的意见领袖试穿并塑造出不同的时尚风格:如60后资深广告大人邓广内敛坚持、70后知名造型师莎小郑的摩登品味、80后杂志副主编康迪和杂志主编熊小默的简约实在、90后作家蒋方舟的自由气息和00后TF家族前成员高俊杰的率性独立风格。 品牌通过意见领袖的表达,实现粉丝群体的人格化,利用品牌精髓的传播使粉丝产生共同趋向的价值观。数字互联网时代的粉丝,倾向于在社交媒体上分享、参考他人的经验,甚至乐于分享自己经验的粉丝还会成为粉丝中的领头军,拥有自己的粉丝。如果品牌在社交媒体上多做努力,关注粉丝动态、满足粉丝诉求、达到粉丝的期望,才能有持久的粉丝动力。 4.主动参与,让粉丝与品牌相伴 粉丝经济就是与粉丝谈恋爱,首先要让消费者爱上品牌,一直很心动。[吴品慧,蒋美兰. 数字时代下的品牌价值和粉丝经济[J]. 中国广告,2016,05:28-31.]其实,仅有心动是远远不够的,品牌还要有创意绝佳的策划能够让粉丝主动参与到传播中来,主动为品牌给予金钱、时间、情感等的多方面投入。如果缺少这种互动,粉丝不再主动参与品牌的传播,很可能会转向别的品牌。 就其本质来看,优衣库在微博、微信、Nice等社交平台的运营,是一种基于粉丝的社群经营。粉丝主动获取微博、微信上穿衣搭配、优惠折扣等信息,参与Nice上晒照片、贴标签的活动,以及其他H5页面的专项活动。比如在秋冬季,优衣库上线的H5页面可以预约排队和VIP限购,可以看到有哪些店卖有设计师合作款,可以选择明星单品进行预购。H5传播技术非常适合年轻粉丝的阅读习惯,在优衣库的明星产品如AIRism舒爽内衣、HEATTECH保暖内衣等明星款新上市时,其诱人的设计则体现在免费领取的促销手段上,粉丝可以通过分享与邀请他人同行的方式参与到此次传播活动中。 除了线上的分享与互动,线下店铺也同样是吸引粉丝参与活动的重要阵地。比如在星球大战上映的时候,优衣库将80厘米大小的电影衍生品模型以组合排列的形式陈列在上海淮海路全球旗店五楼MAGIC FOR ALL概念店里,营造出极具体验感的现场氛围,也大大满足了星球迷们零距离接触的强烈需求,他们纷纷来到实体店拍照分享,成就了品牌的再次传播。 我们通常在评价某一品牌是否具有粉丝效应时,只需看用户在购买产品后是否自愿地去分享和推荐,是否产生了价值认同,产生了偏好,然后主动为品牌代言和传播。如果品牌能够充分利用人们的分享心理,顺应分享经济的热潮,挖掘粉丝主动分享的积极性,使他们自发性地拿出手机进入到线上或线下商圈,产生可持续地关注与互动,那么这个品牌无疑是成功了。 三、对品牌与粉丝互动成效的思考 1.情绪转化品牌资产 数字互联网时代品牌的形成机制与传统品牌大不相同。传统是需要大量的广告才能得到消费者认可。互联网商业模式下,产品能够通过粉丝传播给大众用户,不一定需要广告来佐证产品的好坏,而传播的过程就相当于用户为产品宣传的过程,用户对产品的认可和接受来自周围人的口碑。 年轻人的购物决策已经可以通过已购买的人的评价或晒图来判断一个产品的好坏,粉丝的积极传播效应会不断强化品牌的正面形象。粉丝与品牌间的良性互动会不断累积并形成强大的情感力量来推动品牌形象的提升。换句话说,品牌在与粉丝互动的过程中,不断通过好的创意与体验塑造品牌的良好形象,长期就会在消费者认知上有良好的价值积累。粉丝的情绪力量决定了企业的品牌资产。 当然 ,从经济学的角度来看,产品或者品牌让消费者在购买产品后产生幸福感,消费者就会继续消费、占有这个产品,甚至是极力地向周围人推荐,还会把该品牌其他相关产品都体验、拥有。这既粉丝经济的核心,也是品牌商愿意通过深刻洞察粉丝需求,不遗余力满足并积极推动粉丝经济发展的原动力。 2.移动支付打通沟通边界 毫无疑问,中国市场中互联网金融的快速发展助推了粉丝经济的发展,也极大提升了粉丝的有效转化率。所谓转化率,即粉丝在参与品牌互动活动中产生的实际购买的比率,这是一个十分精准的评估指标,可以有效反映动的实际传播效果。在愈演愈烈的市场竞争中,移动支付为品牌线上线下的沟通打通边界,把线上平台的品牌理念渗透到粉丝生活,把粉丝实际的购物需求反馈到社群中来,让品牌能够适时、满足粉丝需求的变化。无论在门店还是户外,购买可以随时随地,打破时间和空间的限制,实现双向导流。值得期待的是,这种新技术的应用会不断提升粉丝的体验感,并从中获得最大的粉丝互动权益。 对于品牌商而言,移动支付所带来的交易方式还可以有效拓展品牌的推广渠道,刷粉、吸粉的效率大大提升,这种增长不光是数量上,更是质量上的。 浅谈粉丝经济的现状与发展:个人微信公众平台中的粉丝经济 摘 要:“微信”改变了人们日常的联系交流方式与阅读习惯,“粉丝经济”则开创了日常生活中人们的文化消费模式。两者的结合 “粉丝经济”在互联网领域获得新的意义,同时也成为“微信平台”运营活动的新渠道,本文主要针对微信公众平台中粉丝经济的模式与运用进行分析,试图探索其未来发展。 关键词:微信;粉丝经济;用户粘性 一、粉丝经济 1.粉丝经济的含义及其演变 “粉丝”这一概念最早起源于十九世纪末期,来自于“Fans”一词的英译。随着社会的发展,“粉丝”成为一种独特的文化存在。随着互联网的发展,粉丝经济成为一种普遍的消费模式。 “‘粉丝经济’泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等”[1]。简而言之,可以理解用信任兑换商业价值的行为。 国内“粉丝经济”是从2005年湖南卫视的选秀节目《超级女声》开始出现的。在该节目进行中逐渐形成了“玉米”、“凉粉”等粉丝群体,可以说在一定程度上,当李宇春等人获胜是建立在粉丝强力支持之上的。随着互联网的发展,粉丝经济越来越显示出更加强大的生命力,发展速度令人惊叹,从小米的品牌营销成功到最世文化的大获全胜,无一不是建立在粉丝经济的巨大经济效益之上的。 2.粉丝经济的三个核心要素 “粉丝经济”运行模式包括三个关键词:“圈粉”、“用户黏度”、“口碑营销”。所谓“圈粉”是“粉丝经济”得以实现的第一部也是关键的一步。“粉丝经济”发挥作用的基础是牢固且庞大的用户。没有足够的粉丝群体的话,那么所谓的“粉丝经济”也就无从谈起。“增加用户黏度”是指在拥有一定粉丝基础之后,即要企业或个人通过增加用户和企业双方之间的使用频率或者是使用数量,来搞好企业和用户之间的关系。用户黏度是指粉丝忠诚度,即粉丝愿意与品牌或主体保持密切联系的意愿。通常来说,粉丝黏度越高品牌的价值也会越大。口碑是指消费者对于企业的评价与看法,所谓“口碑营销”即是利用口碑为手段来进行营销。在粉丝经济模式里,这种口口相传的营销方式很重要。 简而言之,粉丝经济的运行模式如图1所示: 二、个人微信公众号的圈粉模式 粉z经济的运作模式首先有赖于要吸引大量的粉丝,这个模式称为“圈粉”。某领域名人或权威媒体推荐、售卖商品都有一定的粉丝数量。“有人将当下的粉丝经济的发展分为两方面:一是因人而粉物,带动了产品经济发展;另一种是因物而粉人,进而步入了因人而粉物的循环经济发展。而在社交媒体中,其最主要的发展方式就是因人而粉物。[2]”某领域名人或权威媒体推荐、售卖商品以及在社群中具有影响力的个人的商业经营,都是人们利用微信公众平台此类社交媒体参与粉丝经济的方式。具体来说,微信公众平台的圈粉方式主要包括以下几种方式。 1.以优质内容获取关注 在微信公众平台,一些公众号是通过稀缺的、高质量的原创性内容获得关注和转达,粉丝数量不断攀升。这种“圈粉”方式难度较大,但如果能在文章质量不下降的情况下,可以与粉丝保持较为长久的关系。这种情况如: 知名时尚公众账号“gogoboi”,gogoboi是最近几年崛起的微信公众账号,其公众号文章主要是以时尚潮流、娱乐新闻为主。文章基本为原创文章,观点在时尚领域独树一帜,具有很强的阅读性。该账号即具备时尚杂志的深度,也具备网络论坛话题更新速度,因此其文章的阅读量能在短短的几个小时内阅读量突破100000+。总的来说,“圈粉”模式主要体现在原创性强、专业程度的公众号。 2.平台互推获取关注 平台互推是指微信公众账号之间利用各自的现有资源进行相互推广,共享彼此用户群体。一般来说,进行互推的微信公众平台之间一般所处领域不存在竞争关系,同时平台之间的知名度相差不能太大,否则易出现一方平台光芒过亮完全遮掩另一方平台。 微信公众账号发展至今,平台互推模式也更加完善,主要包括以下几种:(1)文末互推。这是平台互推当中较为常见的互推方式之一,实现方式主要是在彼此推送的公众账号文章文末互相推荐平台。好处在于受众在看完文章的内容之后,随之就会关注到文末的推荐,直接点击就可以进入关注,并且也不会影响公众账号本身的文章质量,不易引起粉丝反感。但是这种互推方式的数量不应太多,最好控制在五个左右,否则会影响到互推效果;(2)图文合作互推。图文合作互推是指在互推过程中以加入合作对象的图文的方式进行相互推荐,可以将形象直接的呈现在用户的眼前,视觉冲击力较强。这种方式的缺陷在于对于自身的粉丝影响较大。粉丝关注某个平台主要是出于对于对该平台的兴趣。吸引他的是你的内容,偶尔进行内容互推或许会为双方都获得一定的粉丝,但若长时间的在文中加入互推内容甚至推送量超过自身内容,极有可能造成粉丝排斥,从而导致自身的粉丝减少,最终得不偿失;(3)阅读原文互推。阅读原文互推是指在对文章内容进行编写时,利用文末的“阅读原文”按钮,将此点击此按钮粉丝可以直接跳转到另一个平台的页面。这种互推方式成本较低,操作方式简单易行,粉丝可以根据自身的需求选择是否点击,不易造成反感。但是毕竟链接是在文章最不起眼的地方,难以吸引粉丝的眼球,因此点击率也较低。 三、个人微信公众账号增加用户黏性的方式 1.既得利益。这是增加用户黏性最直观也最速效的方式,通常通过抽奖或发放奖品福利的方式,增强与平台之间的联系。此种方式一般能够引起粉丝的自主转发,在参加活动的同时达到为平台宣传、增加粉丝的效果,运作比较简单,被大多数公众平台广泛使用。 2.内容众包。内容众包即UGC(用户自生成内容),结合用户所发表的观点及评论,相比于原创微信文章,此类文章与粉丝的联系更加密切,文章内容均来源于粉丝,相比互动留言的内容生成方式来说,内容众包更容易引起粉丝的关注,获取粉丝认可,以个人微信公众账号“我要WhatYouNeed”为例,在2016年年底即将到来之际,平台推出了“晚安日历”。该平台收集了5188个来自粉丝的故事,并从中选出365个故事,代表2017年的365天,每天一个故事,这个活动既激发了用户的兴趣(希望入选),同时也完成了微信公众平台的内容合成,并且获得了一定的收获。 3.互动留言。一些微信公众平台文章末未保留粉丝留言区域,微信平台文章的留言经过运营者的筛选最终在文章下方展现出来。如果粉z的留言被选中,粉丝本人会产生极大的荣幸感,大大增强粉丝与平台之间的黏性。 四、微信公众账号的利益变现模式 1.衍生品售卖。这是微信公众平台最为常见和直接的利益变现方式,即在拥有一定粉丝的基础上直接售卖商品,换取利益。这种模式以最直接的商品销售为手段,产品销售较为稳定,变现方式也适用于大多数微信公众平台。 例如,知名的考研辅导公众号“朱伟老师”采取的就是这类方式。“朱伟老师”在考研备考期间会定期推送与考研软文或者是单词短语的速记背诵内容,在此基础上推荐自己编撰出版的书籍。同时,该公众账号定期推送双语阅读文章及外国原著,并提供刊物购买。为了方便读者在阅读完文章能够及时购买到商品,在每篇文章的“阅读原文”即可链接到微店。在公众账号界面方面,其导航键分为了三个部分:“恋练卫衣”、“伟哥荐书”、“伟哥荐课”。点击这三个按钮依次会链接到微店的相关商品部分。 2.奖励制度。随着微信功能不断升级改造,近年微信公众账号推出了文章打赏功能,即微信用户在阅读微信公众账号的文章时如果对文章的内容非常的认同或者喜爱,可以随即通过文章下方的打赏按键进行随意的金额打赏。尽管这样的变现方式所得到的资金并不是很多,但如果结合一定的营销手段所吸纳资金或许不容小觑。例如,在“罗尔事件”中,罗尔的文章在短时间内获得了32800元赞赏金,这充分说明了如果这种功能运用得当,一样能带来经济利益。 3.社会融资。社会融资现在已经成为众多微信公众平台大号获取大量资金的主要途径,而粉丝基础是投资者评判是否给予资金支持的指标。以在2016年3月获得1200万融资支持的papi酱为例,在获得资金支持以前papi酱已经拥有了超过1000万的粉丝基础,而投资者正是看重papi酱所拥有的庞大粉丝群体,并且其形象已经深入人心这一特点,将庞大的资金注入用于切入papi酱的原生广告、构建粉丝群、IP孵化。除此以外,指标还包括粉丝与微信公众账号之间的粉丝黏度、创作团队是否具有强大的原创能力、团队成员是否具有丰富的行业经验等。 五、结 语 由于微信公众账号的申请门槛较低,众多微信公众平台如雨后春笋般涌现出来,但是随着受众对于信息内容的要求越来越高和行业的竞争淘汰,这样的状态并不会持续太久,弱肉强食的市场定律将同样在这一市场上适用,最终的微信公众平台市场将由少数发展成熟的平台大号所占据。笔者预测,由于受众细分也将越来越明显,各个领域都将出现一到两个此领域的终极大号,并占据这一领域的大量粉丝,因此粉丝所带来的资金也将越来越趋于集中。在未来完全的web3.0,粉丝经济也必将与自媒体的联系越来越密切,O2O等线上与线下互动方式将成为日常生活中的重要部分,届时粉丝经济的运作模式会有新的变化。本文主要讨论了个人为主体的公众账号,并没有企业、媒体公众号纳入到研究之中,在以后的研究当中将会持续关注企业、媒体的公众号纳入其中。在未来的研究中还将持续关注这类公众账号的发展。 浅谈粉丝经济的现状与发展:新媒体环境下跨媒体“粉丝经济”的发展及内在机制研究 [摘 要]人类社会进入21世纪以来,经济和社会、科技都得到快速的发展。尤其是互联网技术的发展,使人们步入信息化时代。在我国,随着市场经济的发展,粉丝经济成为文化产业中独具特色的经济模式,在当今社会的发展中起到了重要的作用。跨媒体“粉丝经济”则在2014―2015年呈现爆炸式发展。文章针对新媒体环境下跨媒体“粉丝经济”所呈现出的特点和成功案例的内在机制进行深入研究,旨在为以后跨媒体“粉丝经济”的发展奠定基础。 [关键词]新媒体环境;跨媒体;粉丝经济;发展;内在机制 粉丝最初主要是对一些追星族的称呼,在体育和流行音乐领域分布较为广泛。但是随着当前科学技术的发展和社会的不断转型,文化朝着更加多样化的方向发展,粉丝的含义逐渐扩大,朝着其他领域拓展。粉丝除了在精神上会为偶像提供一些支持,也会付出一些经济方面的实际行动,由此便产生了“粉丝经济”。我国粉丝追星的现象一直都存在,真正将这种模式推向高潮的是2005年《超级女声》节目的出现,由此,我国的“粉丝经济”呈现出良好的发展态势。[1]尤其是近年来,跨媒体“粉丝经济”不断发展,多部现象级的网络小说被改编为电视和电影,创造了收视和票房神话。跨媒体“粉丝经济”之所以能够发挥如此大的作用,最主要的原因是其具备多方面的优势,使得“粉丝经济”的发展突破了行业之间的限制,粉丝群体也变得越来越壮大。 当今互联网的发展速度和规模都十分可喜,想要在新媒体环境下稳操胜券就必须在“粉丝经济”的发展中把握好机遇。互联网经济发展的最根本目的就是要为广大的民众创造最大的优惠。粉丝正是这些民众的重要组成部分,他们之所以力量大就是因为他们所沿用的消费模式已经成为新媒体环境下,网络新经济发展的主要生财之道。预计到2017年底,网络经济整体规模将会超过17000亿元。[2]因此,必须认清当前“粉丝经济”发展的趋势和内在机制,从而能够进行更好的应对。 1 新媒体的产生和发展 20世纪90年代,我国正式确立社会主义市场经济体制。截至现在,我国市场经济经过二十多年的发展,已经趋于成熟。随着网络技术的发展和成熟,传统的媒体集体遭遇到新媒体的冲击,甚至出现了“眼球经济”等相关的说法。当前,互联网技术和社交网络的发展,传统的经济发展模式开始朝着“粉丝经济”的发展方向转移。我国社会中的信任体系和价值体系也在逐渐被重构。就新媒体的产生和发展而言,是以互联网的发展为基础的。从互联网的产生到现在,大致经历了几个阶段,分别是信息互联网阶段(Web.1.0)、服务互联网阶段(Web.2.0)、移动互联网阶段(Web.3.0)、智能互联网阶段(Web.4.0)、物联网阶段(Web.5.0)。[3] 随着互联网技术的成熟,互联网的环境也发生了很大的变化,以互联网为基础的网络经济开始进入到流变的状态。可以认为,除了核心价值之外的任何事物都可以被卷入到流变的环境之中,不少新的商业模式和业态都不断出现。 2 “粉丝经济”相关概念阐释 2.1 粉丝概念解释 粉丝,是从英文单词“fans”中音译过来,是“fan”的复数形式。英文单词“fan”的本义就是狂热分子,最早这个词语被应用在体育领域,描述的是狂热的棒球队支持者。后来随着电影的出现和发展,人们开始将“fans”与“film”结合在一起,进而形成了“影迷”一词。“粉丝”一词最早是在台湾的娱乐圈出现,将喜爱某个明星或者偶像的一群人称之为某个偶像的粉丝,更是成为了时尚的代名词。[4]由于互联网在人们生活中作用的逐渐强化,尤其是新媒体的产生,营销思维的关键词也逐渐演变为关联性、创造性、沟通性和体验性,更有人提出了“得粉丝者得天下”的口号。当今社会,粉丝并不是普通的消费大众,也并不是不理智的品牌追随者,他们自身具有独特的情感纽带。真正的粉丝和产品、服务之间都有着不同的故事经历或者是存在隐形的情感纽带,并不是冷冰冰的商业关系。 2.2 粉丝文化的含义 粉丝文化所包含的内容十分广泛,比如视觉文化、大众文化和后现代文化等。粉丝和媒介之间也呈现出新的复杂格局。[5]第一,粉丝之于媒介,粉丝是媒介所推送产品的主要消费者和受众,他们可以参与到媒介传播的过程中,也可以起到反馈的作用。第二,媒介之于粉丝,粉丝需要依赖媒介作为彼此交流的平台和连接彼此关系的纽带,这样才可以推动粉丝文化的产生。第三,粉丝文化具有典型的传播特点,也具备文化、经济和政治等多个方面的价值。 2.3 “粉丝经济”的含义及特点 2.3.1 “粉丝经济”的概念界定 关于“粉丝经济”的相关概念,在《粉丝经济》这本书中对其做出了明确的界定,粉丝经济主要是在信任关系的基础上,以粉丝参与的品牌社群所开展的商业经营行为。[6]概念中所涉及的关键词主要有信任、商业经营和社会资本、参与等。关于这个概念有的评论家认为过于拗口。如果从更加通俗的角度来理解粉丝经济,就是指要以一群人的信任为基础,然后去兑换相应的商业价值。 这就涉及“粉丝经济”中信任的含义,粉丝对于自己所崇拜的人或者是所信赖的人,就会自觉将自己所享有的权转托给他们,自愿自觉地将其让渡给后者。[7]比如一群人在餐桌上点餐,会把思考点哪种菜的权利让渡给更会点菜的人,不必每件事情都要进行独立的思考。当前社会粉丝所存在的积极意义正在被最大限度的挖掘,其含义也远远超出了娱乐的范畴。粉丝不再只是明星和艺人的专属,不少产品或者是服务也拥有一定的粉丝,进而实现聚拢粉丝的目的。 2.3.2 “粉丝经济”的本质特征 从本质上来说,“粉丝经济”是一种精神方面的消费。粉丝所指的就是比较狂热的追随者。“粉丝经济”主要是通过对粉丝情绪进行影响,进而引导或者主导营销。粉丝经济就是要充分挖掘粉丝对品牌所产生的信赖或者信任来实F经济价值。所以从本质上而言,粉丝经济强调的就是精神和情感方面的追求,并非是单纯的利益驱动。而粉丝经济的发展则是需要以粉丝的情感作为发展经济的商业基础,通过对粉丝价值的开发,产生经济收益和商业价值。所以“粉丝经济”所看重的未必是产品,而是人心。 2.4 “粉丝经济”主要模式 2.4.1 明星经济发展模式 大众媒介的发展,尤其是当前新媒体的发展催生了大量的歌手、演员和网络红人。明星经济发展型的“粉丝经济”模式主要是以偶像明星作为发展的核心。粉丝的另一个称呼,即追星族,这是我们所熟知的。粉丝对于自己所喜爱的明星必然会进行大量的投入,不但包括精神和心理层面,也会上升到消费层面。尽管消费的行为有高低之分,但是他们依然热衷于购买和明星相关的产品来表达自己的感情。比如,郭敬明的小说粉丝,就会花费时间和金钱去观看《小时代》系列电影,而韩寒的粉丝也会观看《后会无期》等相关电影。他们之所以能够实现作家到导演的完美转变,必然离不开广大粉丝的支持。 2.4.2 IP运营模式 IP原意指知识产权,而IP运营模式则是围绕着一部人气比较高的作品开l一系列的电视剧、电影和游戏、动漫等。[8]知识产权从字面上来看属于法律层面,但是从其所表现出的意义来看,则是更侧重于经济文化层面的表达。比如湖南卫视以快乐中国为核心所打造的综艺节目《爸爸去哪儿》《天天向上》《快乐大本营》等,都创造了良好的收视率,但是湖南卫视并没有止步于此,而是围绕着一些优秀的内容,开展IP模式运营。其中《爸爸去哪儿》就是一个成功的典型。此档节目是以萌娃加星爸的组合模式为主,通过对父子或者父女之间互动的展现,呈现出一个冲突和温情并存的叙事文本。这个节目不但可以吸引明星自身的粉丝,而且也可以产生新的粉丝,更是引起不少人对于该节目的热烈讨论。随着此档节目的热播,湖南卫视推出了同名的游戏,在该档节目上线第一日,下载量就已经超过了百万。综艺节目结束之后,即刻开展同名电影的拍摄,之后又开发相关的周边产品,由此看出,《爸爸去哪儿》已经变成了一个具备强大经济价值的内容IP,不但实现了向其他行业的拓展,而且也顺利地为下一季的复制化生产奠定基础。 2.4.3 合伙人商业模式 合伙人商业模式主要是以社群作为核心,而粉丝正是一种比较特殊的社群,他们因为对于同一种事物或者人的迷恋而聚集在一起,因此也具备了比较强烈的情感连接,进而使粉丝的经济产业链得到延长。[9]社群的核心是人与人之间的连接,但是社群商业的形成则是需要借助于其他的载体,比如媒体、商业机构和粉丝等。合伙人商业模式正是以此作为核心,汇集多方面的资源和力量,进而构建出共赢的产业发展模式。 3 新媒体环境下跨媒体“粉丝经济”的发展趋势 3.1 从对粉丝需求的满足到对粉丝追求的引导 与“粉丝经济”形成鲜明对比的是“用户经济”。在之前“用户经济”时代,企业需要完成整个产品的营销阶段,而用户自身则是处于理性消费中。整个过程中用户和企业都以满足自身的需要为根本。在进入到“粉丝经济”发展阶段之后,用户也会参与到企业营销的过程中,进而演变成更加优质的目标消费者。某个产品或者服务的粉丝,往往会对这个品牌产生一定的情感,而且具有很高的忠诚度。从经济发展的趋势来看,未来的商业发展模式必然是“粉丝经济”。比如,近两年由网络小说所拍摄的电视和电影,如《微微一笑很倾城》,电视和电影都进行拍摄,并且效果良好,这很大程度上是基于粉丝对原著小说或者是作者顾漫本身的认可度。 3.2 从对粉丝圈子的经营到对粉丝社群的经营 互联网的出现和发展,为营销的变化提供了保障。“粉丝经济”以情感作为关联的基础,在当前的经济发展中成为了比较受人欢迎的模式。粉丝热潮的出现也使不少商家观察到其中蕴含的消费力、创造力和生产力,纷纷加入到粉丝经济的浪潮之中。“粉丝经济”从本质上来看并不是一种个体经济,而是一种圈子经济,可以根据某些特定的标准,以某个中心将不少小的圈子整合起来。通过手机、微信或者微博等在这个圈子之内开展一些关于服务、产品和信息的活动。此种经营方式一般是需要依托大众对于流行事物的追捧和认可,对潜在客户的相关信息进行直接接触。比如当前比较热门的“百度贴吧”就已经成为了“粉丝经济”发展的主要根据地,截至2014年,百度贴吧的注册用户就已经超过了10亿。[10] 3.3 众包、众消和众筹之间的转换 众包以用户生产内容为主,众消则是以用户消费产品为主,众筹则是以用户募集资金为主。[11]粉丝不仅是生产者也是消费者,因此“粉丝经济”也就是以互联网作为发展基础的产消合一模式。众筹最早进入到我国并引起广泛反响是在2014年,京东推出“凑份子”活动;之后腾讯推出“娱乐宝”等活动,“粉丝经济”下的又一个潮流兴起。众筹模式在行业人士看来表面上是圈钱,但实际上是为了吸引人心,也就是圈人。国外的不少众筹网站已经对其进行了进一步的细分,比如唱片、演出和电影等都有专门的众筹网站。 3.4 从C2C模式转向了FFC等模式 和其他的经济相比,“粉丝经济”具备了不少优势,主要表现在以下三个方面:第一,品质体现出明显的草根性和平民化,这样正是“粉丝经济”具有强大吸引力的主要原因。第二,价钱较低,比如当前网购火爆,主要是由于低价因素。第三,体验较好。基于超低的价钱和较好的品质,也会给人们带来比较好的体验。最初的“粉丝经济”所依赖的是单纯的C2C模式,即顾客和顾客之间所开展的交易活动,本质上就是将实际生活中的跳蚤市场搬到了网络上。之后随着网络的稳定不断发展,B2C成为了人们所关注的焦点。但是工业化的发展必然会从大规模的生产走向大规模的定制,企业也直接地接入到销售中,由此产生了FFC模式(工厂+粉丝+顾客)。 4 新媒体环境下跨媒体“粉丝经济”的内在机制研究 近年来,文化消费市场中,由“粉丝经济”发挥作用所产生的良好效果比比皆是。比如《何以笙箫默》《盗墓笔记》等被改编为电视剧和电影,获得了双赢的战绩,这不仅需要原文的精彩更需要各种媒体背后市场中主导者所发挥的作用,当然也离不开各个商家积极对多方资源的调动,他们不仅对明星文本进行整合,而且也积极开展各种各样的粉丝活动,充分发挥新媒体的作用,在多重力量的作用下推动“粉丝经济”的发展。 4.1 诱导粉丝进行非理性的消费 “粉丝经济”中任何一种消费活动都需要建立在充分信任的基础之上,这种信任不仅是一种心理现象更是一种社会和经济现象。从经济学角度来看,信任是开展一系列经济活动的基础,但是在“粉丝经济”中则是存在一种特殊的信任机制。 4.1.1 以特殊“血缘”关系作为纽带诱导消费 信任可以进一步划分为一般信任和特别信任。[12]前者主要是以规则和制度作为约束,进而建立起的一种信任关系;而后者则是以血缘关系或者社会关系作为基础建立的信任关系。粉丝之间的信任关系所呈现出的特点,应该将其归属为特别信任,因为他们所产生的信任并未受到相关制度和规则的约束,完全是由他们自身所产生的,和那种血缘无条件的信任有些相似。 通过对一些改编为电影、电视的热门网络小说作者和作品的评论来看,不少观看电视和电影的人都是对于原作或者作者、电视剧中某个演员具有充分的信任才选择观看。比如《何以笙箫默》的一系列作品中就明确体现出这种超强的粘连度。有粉丝指出:“我已经收藏了六个版本的《何以笙箫默》了”,也有粉丝表现出了对于被粉对象无条件的追随和喜爱。被粉对象和媒体形式的叠加,粉丝的忠诚度自然在很大程度上得到提升。 4.1.2 以粉丝非理性信任保证跨媒体消费 人们在日常生活中所表现出的一般信任都具有感性和理性。粉丝对于自己所粉对象则是表现出强烈的非理性信任,甚至愿意让渡自己的一部分权利给对方。正是这些能够被“利用的粉丝”成为了“粉丝经济”中消费者。[13]在《盗墓笔记》电影版和电视版的播出过程中就有一部分鹿晗和杨洋的粉丝充分表现出对于被粉对象的非理性信任。就平常人而言,从对某个事物的喜爱到产生经济消费活动一般需要经历一个较为漫长的过程,而粉丝的这种非理性信任会将这个过程进一步加快。 4.1.3 以唤起集体记忆引导粉丝跨媒体消费 在实行跨媒体粉丝经济活动之前,想要获取尽可能大的经济利益就必须使粉丝进行成功的跨媒体迁徙,唤起他们的集体记忆。[14]将原著粉丝进行跨媒体迁徙做得比较成功的是电视剧版的《何以笙箫默》,网络版的小说虽然已经收获了大量的受众,但是电视剧在播出之前就对粉丝进行了大规模的跨媒体迁徙。比如在开播之前曝光了六张电视剧中的剧照,然后让网友参与互动,以剧照为基础,回顾小说中的剧情。在这个活动开展一周之内,就已经有两千万的受众参与其中。对于大部分的原著小说粉丝而言,不少小说对于一些比较经典的场景会有较为深刻的印象,在实现跨媒体转移的过程中可将这些集体记忆进行转移,以此实现更大的效益。 4.2 建立明确粉丝组织,提高自我身份认同感 4.2.1 提高粉丝的归属感和认同感 新媒体的产生出现了不少的社交平台,如微博、贴吧。在实现跨媒体转移之前需要对粉丝的身份进行明确的界定,比如开设官方的微博或者是贴吧,让粉丝积极地参与到一系列的互动中,分享相关的剧集信息,观剧感受等,最主要的目的就是让他们的集体归属感和认同感得到提升。 4.2.2 开展相关粉丝活动,推进粉丝经济发展 在开设了官方的微博和贴吧之后,需要为粉丝的消费活动进行相关的活动策划,对粉丝的消费行为进行诱导。比如以投票的形式选择自己最喜欢的人物角色,或者是以T豆的形式来进行投票,T豆并不是免费获取,而是需要花费一定的金钱。活动过程中需要以相关的礼物作为奖励,这些礼物也成为了“粉丝经济”新的增长点。 4.3 充分发挥叠加效应 叠加效应发挥之前需要具备良好的明星文本基础,这主要指的是各种各样受到粉丝喜爱的文本形式,比如电视节目、网络小说等[15]。跨媒体“粉丝经济”之所以能够在各种市场活动中取得良好收益,最主要的原因就是对各种明星文本实现了良好的整合,将叠加效应发挥到最大。比如《小时代》被改编为电影和电视剧,在这个产品中包含了粉丝关注的若干个对象,如电视剧中的李易峰和电影版中的杨幂,粉丝对于产品的情感和信任程度也会进一步加深,进而产生“1+1 2”的效果。这就是叠加效应的发挥。 4.4 发挥新媒体的作用 传统媒介是“粉丝经济”发展的基础,新媒体的产生和崛起则是为其开拓了新的发展空间,也为营销方式的整合提供了条件。 4.4.1 虚拟社区作用的凸显 粉丝最早是以歌迷会或者后援会的形式呈现的,主要是实体粉丝开展相关的活动。但是由于受到时间和空间、运行成本的限制,只有极少数的粉丝才会进行长久地参与和追随。互联网的出现为“粉丝经济”提供了虚拟社区,提高了参与的便利度,便于聚集大量的粉丝,使线上线下之间的界限被打破,实现虚拟和现实之间的良好转化。粉丝虚拟社区中所开展的活动很多,“粉丝经济”也正以此种方式发展着。 4.4.2 互动平台作用的发挥 新媒体传播摆脱了传统媒体传播中的局限性,自身具有更好的双向传播功能,避免了传播者无法获取传播效果的限制,和受众之间实现了双向交流。粉丝基于对被粉对象的喜爱,互动的愿望更加强烈,他们对于自己喜欢的对象并不局限于精神上的喜爱,而是更愿意和身边有着相似爱好的人进行分享。比如当前比较热门的“弹幕”,就是粉丝在观影的过程中将自己的感受进行实时的分享,这种评论方式不但可以让不同的受众产生众多人一起观看的感受,而且让相关的剧作方获知受众对作品的态度。 4.4.3 明星微博的人际营销 人际营销具有更高的亲密性和可靠度,所以往往取得的效果会更好。比如顾漫、南派三叔等作者会在微博上与自己作品相关的信息,不少读者看到这些信息会异常兴奋。在电影或者电视剧剧作方的帮助下,原著作者和粉丝一起等待电视或者电影显示是“别有用心”,这正是利用明星本人的人际营销活动。 5 结 论 “粉丝经济”源于传统媒体,在新媒体环境下呈现出新的活力。近两年跨媒体“粉丝经济”得到快速发展,为经济发展做出了贡献。本文对跨媒体“粉丝经济”的发展和一些成功案例的内在机制进行了研究,希望为其以后的发展奠定理论基础。
高中英语阅读教学篇1 1引言 英语是一种外语,因此,在学习外语时,阅读是很有必要的。在高中阶段,学生的学业是一个非常关键的阶段,英语作为一个不可或缺的环节,很多的学校都非常注重英语的教学。所以,在学校里,教师要引导英语的学习,让他们学会英语,提高他们的英语水平。在高中阶段,有不少同学的英语表现不佳,主要是由于他们的基础阅读能力较差,所以教师要加强他们的阅读能力。 2浅谈高中英语阅读教学现状与问题 2.1英语课的兴趣缺失 目前的高中教师讲授知识、应付考试,以明确知识为中心,以理解最终含义为目的,讲授时,教师只从文章的结构和英语知识的累积来分析,并根据文本的重点和零星的英语知识,从词法、句法到句法、句型,把原来丰富的文化内涵分割开来,忽略了对读者的审美观和探索的培养,从而让阅读变得索然无味。 2.2过度分散的英语朗读 课文、阅读练习、试卷阅读语篇、课外读物、报刊文章等都是篇幅有限、内容孤立的短文,缺乏阅读的连贯性,也很难使阅读的话题具有深度。高中英语的阅读课长期处于零散的状态。而学生们的阅读目标成了“作答”“背单词”,而非从“阅读”中获得知识与乐趣,因此“读”的水平难以提高。 2.3英语听力教学中的许多问题 在英语教学中,学生无法适应教师的课堂教学。同时,在实践中,学生常常缺少与之相关的培训。在实际的阅读理解中,对这种教学的关注程度较低。由于缺乏足够的知识,学生在遇到问题时会丧失自信。这些问题严重地制约着英语的发展。在实施英语阅读理解的实践中,要着重对其加以改进。通过对英语教学的持续指导,确保提高学生的阅读水平。2.5教师不明确的教育思想英语教师的思维方式对英语的兴趣产生了很大的影响,一些教师仍然没有全面把握英语的总体教学,其教学理念也缺少层次分明,与当前的高中阶段不相适应,导致英语的学习热情有所下降。 3高中英语阅读的策略 3.1积累大量的词汇 如果词汇不够丰富,那么学生就不能进行阅读。在日常生活中,学生需要通过阅读课本上的单词,理解课本以外的单词,或者通过课外的阅读来积累词汇量,为以后的高质量阅读打下了坚实的基础。在进行阅读教学时,教师要指导学生,把阅读材料中出现的单词记录下来,尤其是在不同的上下文中,要区别出不同的词义,例如,change是动词,有变化,有变化的意思,而名词就是零钱,address除了表达地址和讲话的意义之外,还可以直接与人交流。 3.2鼓励学生开展协作式的辩论 教师可以将学生分成不同的小组,然后让学生们将相关的文字内容融入到自己的脑海中,然后根据自己的想法来分析这篇文章的来龙去脉,以及结果,团队中的成员们互相配合,最终形成一张思维导图,一些有绘画天赋的学生可以画出思维导图。让同学们从正面和负面的角度进行讨论,并透过讨论加深对作品和经典作品的认识,同时教师也可以在课堂上发表自己的看法,为以后的教学提供方便。同时,教师也可以让学生了解有关的观点,让他们有更好的证据意识,从而为后续的教学创造有利的条件,并让学生通过查阅相关的书籍,从中提炼出相应的话题,从而为学生的学习兴趣和阅读水平打下坚实的基础。 3.3养成良好的课外阅读习惯 很少有学生会对自己不感兴趣的东西感兴趣,因此,培养学生的阅读习惯是非常重要的一环。在充分发掘课堂教学资源的同时,也要意识到英语教学是一个循序渐进的过程,提高英语的阅读水平绝非一朝一夕之功。在某些情况下,由于教材中所包含的文章数量太少,难以满足学生的实际阅读需求,因此,教师要适时地组织学生进行课外阅读,并适时地向他们推荐一些有意义的英语短文,以达到更好的效果。英语课外阅读是提高课堂阅读效率的一个重要途径,因此,我们建议教师在为学生提供课外读物时,一定要有计划、有准备地进行。同时,通过开展有效的课外阅读,可以提高英语的语感,使他们掌握更多的英语知识,从而提高他们在课堂上所学到的知识。 3.4微课录像在课堂中的应用 英语教师要合理地利用英语的概念,创造出适合自己的目标的阅读教学,使他们能够在自己的认知范围内,根据教师制定的相应的阅读战略来提高自己的整体阅读能力。在平时的教学中,英语的学习能力越来越强,英语的需求量也越来越大,因此教师必须加强自己的教育和专业知识,营造充满活力的英语阅读氛围,利用微课录像提高学生的英语阅读能力,激发他们的英语兴趣,激发他们的英语学习热情,从而提高他们的英语阅读能力。例如,高中英语教师可以利用DV、录屏等工具,把课堂教学的情况记录在录音里,并将录音的部分做成微型课程,并指导同学们利用微课堂进行温习,以此来提高他们的自学水平;教师可以根据课程内容,为同学们设计扩展式的录像,这样既可增加他们的知识,又在某种意义上培养他们的英语学习兴趣。 3.5进行视觉思考实践 在实践中,教师要不断地进行新的阅读,不断地进行思考和实践,运用思维导图和人物扮演等方法,为他们提供全新的阅读经验。高中英语的教学应该遵循“以生为本”的思想,通过大量的写作激发学生的好奇心,充分地尊重学生的思考能力和性格,让他们能够根据不同的角度来进行不同的思考。 3.6充分利用高中生的主体性 “以人为本”是提高课堂教学质量、提高教学效能、充分发挥教学的主体作用的重要手段。在高中英语教学中,由于受到传统的测验培训的制约,教师们采取了一种全面的教学方式。整体式的学习方式是:教师传授英语技巧,让英语的学习成为被动的过程。但这样做对更好的孩子们来说却是一件坏事。高中英语的课堂讲授以人为本,以生为本。通过这种方式,可以从消极地接收历史信息,向积极地学习新的信息,提高教学效果,提高学生的阅读基础。在教学中,可以运用游戏技术、生活教育法、角色扮演法等,以团队合作等创新的教学方法促进英语课堂教学。 3.7设计问题促进学生自主思考 问题设计是英语学习过程中的重要环节,有助于提高学生对课文的认识和鉴赏能力。在解决问题时,教师要遵循逐步发展的思路,从关心和兴趣出发,从整体上提高学生的整体素养。大多数高中英语的课文都比较长。论文在内容上充分体现了审美与科学性。通过对知识性、趣味性和思想性的综合运用,我们可以通过一系列富有启发性的话题来激发他们的学习热情,激发他们的思维,并使他们养成积极的学习行为。教师在进行问题的时候,要牢牢地把握住课本,一步一步地进行,要有一种思路上的梯度。在提问和解答过程中,要注意启发和引导,激发他们的思维冲动,提高他们的认知能力。把学习到的语言和技能扩展到教室以外的话题中去,激发他们的思维,提高他们对英语的感知、观察、思考和阅读的兴趣。 3.8创造一个阅读情境 在新一轮的新一波新的课标下,各个高中都在积极推进“生活情境”的学习,因此,要将英语教育与学生的实际活动结合起来,才能有效的提升英语技能。与英语教学相比较,生活场景与英语的区别在于,它不仅能引导学生在课堂上的学习,还能通过与家庭、社会和他人的交往来熟练运用英语。此外,要想让高中生学会英语,就需要加强其听、说、读、写、译的技能。因此,在提升自身的教育能力的基础上,加强自身的知识知识,引导他们进行恰当的学习。在“Friendship”课上,教师利用学生的语言进行互动,使学生认识到彼此的关系。在高中英语阅读教学中,可以针对不同的问题情境,激发英语的兴趣。在教学中,教师引导问题,使学生产生对阅读的浓厚兴趣,不但有助于他们进行有针对性的思维活动,还有助于他们在英语教学中不断地进步。例如,在学“OlympicGames”时,教师可以给他们提供适当的提问情境,例如奥林匹克运动会上有哪些竞赛,课本中有哪些东西,让他们自己动手,让他们自己去查询与讨论,这不仅提高了学生的阅读水平,而且还培养了学生的基本技能。 4结语 总之,提高学生的阅读水平,必须要教师和学生以及家长共同努力,还要英语教师在英语课上进行细致的设计,提高他们的阅读兴趣,提高他们的阅读技能,促进他们的英语素养的培养。 作者:邵增禄 单位:内蒙古自治区赤峰市松山区赤峰新城红旗中学 高中英语阅读教学篇2 高中英语作为一门语言学科,在开展教学的时候,需要学生有更加充足的词汇量以及更加丰富的阅读量。学生要学习英语、认知英语,首先就需要从阅读开始,阅读是学生在学习英语中获取其信息的重要手段,也是高中英语教学学生需要培养的目标技能之一。尤其是高中阶段的阅读,可以更好地帮助学生实现现阶段的各个学习目标,同时也能够极大地提高学生的词汇量,培养学生的阅读方法和阅读习惯,使学生能够养成属于自己的学习思维。那么,在阅读过程当中就可以更加快速地掌握这篇文章的大意以及重点内容。教师要在阅读深度学习中改变以往的教学模式单一、学生被动接受阅读的状态,巧妙地引导,让学生思考,使学生能够在表层信息之下找到更深层次所蕴含的内容。在英语阅读深度学习中,让学生能够对阅读内容做到有效梳理以及分析逻辑关系,并进行思想观点的批判以及表达自己的观点,以此促进学生思维的纵深的发展,为学生的阅读学习奠定坚实的基础。 一、明确学生的阅读目的,激发阅读动机 动机是学生在学习和阅读过程当中的前提,也是保证高效阅读和深入阅读的前提。外部动机是读者为外部需求(如课程和考试要求)而阅读的动机;内部动机表明学生对阅读本身感兴趣,例如娱乐或了解外国文化。研究表明,外部原因读者倾向于注重事实和细节等肤浅的信息,而内部原因读者则更关注作者的意图、文章逻辑和关键问题。很多学生在英语阅读中只是被动地学习或者是接受教师给予的任务,自身的参与积极性和主观能动性没有被充分激发,在阅读当中常常还是一个人孤军奋战,学习效果不理想。因此,激发学生阅读的内在动力,让学生自主阅读是开始深入阅读学习的第一个条件。激发学生的阅读内在动力,就需要明确阅读目的,激发阅读兴趣,让学生能够在自己想要探索的基础上进行阅读,从而最大化地提高阅读的效果。例如,在学习“GreatEuropeanCities”的时候,教师为学生提供了体验和使用地理、首都、名城、文学建筑、文化和部分欧洲国家语言的机会。一位教师把课堂教学设计成这样,首先在屏幕上介绍本课的主题“欧洲大城市”,然后让学生谈论他们对欧洲大城市的理解。很多学生一时答不上来,教师建议从学生熟悉的国外标志建筑开始,一个接一个,然后让学生阅读并回答问题。教师一边讲解生词和语法,一边指导学生逐段阅读。从中可以看出,虽然教师引导学生思考课文的问题,但是学生在回答的过程中,一些基础较弱的学生还是被动的参与。因此,教师可以先给学生播放了欧洲主要城市之一的视频,让学生了解外国的著名建筑。于是,教师让学生以团体为导游,然后在团体间进行评价,看哪一组计划能吸引更多的游客。改进的教学设计引入了视频,为学生提供了一种更直接的教学方法。 二、引导学生深入解读文本 在英语阅读课堂教学中,如果学生没有对课文进行充分的解释和反思,那么毫无疑问,这样的课堂注定是无聊的。在高中阅读教学中,教师有时用零碎的教学来翻译文章,分割整篇文章,分散教学内容。文字的内容、背景、内涵、文化、思想都没有得到足够的重视,甚至被忽视。正是阅读课上学生对文字的浅薄理解和解读不足,才使学生只是对阅读的表面信息进行学习。阅读还包括时代风格、社会意识形态、文化背景、作者意见等诸多深层因素。对这些要素的理解需要学生通过深入的阅读和思考才能得到。从这个角度看,教师应该在学生初次阅读以后,发挥自身的引导作用,挑选出课文中的重点句子,让学生重新进行阅读和而分析,让学生根据这句话对作者想要表达的意思、作业的目的进行推断。如其内涵、演绎和态度,都是教师可以引导学生思考方向,通过阅读和作者交谈,使学生了解文本中包含的思想,分析比较。例如,在阅读GreatScientists时,首先,教师可以鼓励学生根据题目猜测课文内容;其次,分段阅读使学生了解袁隆平的梦想、实施过程和影响。最后,教师提问:“你的梦想是什么?”“我们怎样才能实现我们的梦想?”激发学生讨论的愿望,帮助他们从不同的角度思考。在问题的引导下,学生走出文字,从阅读转向生活和感情,从多个角度分析问题,判断文章的价值,拓展思维,加深理解。可以看出,对核心问题的研究和利用使学生能够从表面更深入地阅读。 三、以问题激发学生深入思考 深入阅读不仅是对课文进行观看,还需要对课文进行思考,通过思考的方式将知识点联系在一起,从而克服传统教学中学生学习效果差的弊端,真正有利于学生的思维能力的提高和长远的发展。在阅读中,部分学生认为自己已经学会了阅读,其实还有很多内容并没有掌握。教师以问题为导向,鼓励学生根据自己的阅读情况进行更深入的探究。当前高中英语阅读课堂中,教师需要根据教学的内容以及学生的情况,提取整合一些教学的问题,从而对学生进行提问。通过提问的方式对学生的学习情况进行了解,通过根据学生的反馈,开展对应的教学,有效地提高学生学习能力,拓展阅读学习的深度和广度。例如,在学习“TheStudentWhoAskedQuestions”时,这篇课文是对袁隆平先生及其杂交水稻进行介绍。教师可以让学生先通过标题,对本文内容进行分析,然后再进行阅读,在阅读中与自己的思维进行对比。对于一位让中国和世界“吃上粮食”的伟大科学家来说,如果只是加工文字的话,学生们很难在思想上做出反应。所以,教师需要通过问题的方式,激发学生进行思考,同时也对课本的内涵有充分的认识。“在阅读中,袁隆平的梦想是什么?他是如何通过自己的努力实现梦想的?”“读完这篇阅读,对你有着什么启发,你的梦想是什么?你会怎么做?”通过这些与课文相关的问题引起了学生的深入思考和讨论,同时还可以让学生结合自身的实际情况,对自我有更加深入的认识。学生从文本内部到文本外部进行切换,将文本阅读体验转化为自己的感受,从多个角度评估和分析问题,评估文章内容,深入了解和改进思想。对学习内容主要问题的思考,可以帮助学生有效形成深度思维,防止学习停留在表面,以更好地促进课堂学习活动的深入拓展。教师可以根据当代高中生教材内容和成长需求设计相对应的问题,激发学生的思维,促进学生深入思考,构建良好氛围的英语阅读课堂。 四、立足学生实际开展教学活动 教学活动是一种激发学生主动性,让学生在参与过程中,得到有效提升的教学方式。教师要认识到阅读不仅可以在看的过程中得到提升,还可以从说和听的过程中得到反思。学生彼此之间进行自由的交流,可以形成激烈的思维碰撞,让学生可以重新对阅读有自己的了解,并根据在交流中得到的启发,对阅读进行深入的挖掘。以高中英语阅读教学内容和方法为基础,教师结合高中生的现状和社会现实,设计适合学生的实践学习活动,搭建平台学生展示自我的平台,并让学生可以在阅读中积极的探索,开启深度学习。教学活动中不同基础的学生都可以得到自身能力的展示机会,学生之间还可以相互学习,相互帮助,在活动中认识到自身的不足。教学活动所营造的活跃氛围,可以很好地激发不同基础学生的学习积极性,让基础较弱的学生也可以参与到其中,提高竞争意识,能够从自身实际出发,探究英语阅读的内涵。例如,在学习“MyFirstRideonaTrain”中,教师安排学生进行交流和讨论活动,同时要考虑到学生一般都有坐火车旅行的经验,每一个学生都可以将自己第一次坐火车的感受说出来,相互进行讨论。在这个公开话题中,学生结合自己在课堂上学习到的内容,进行提取和运用,不仅有效地练习了口语,而且对于英语语言的掌握也得到了提升。学生从他人的口语中,也受到了启发,对自我的认识也更加深刻。各种形式的英语阅读课堂交流活动,为学生相互学习提供了教师根据学生的实际组织安排英语学习活动,促进讨论和交流,挖掘英语阅读课的深度。 五、积极运用思维导图开展阅读教学 在传统的教学中,教师普遍直接将阅读内容展示给学生,这样展示的内容,学生的接受相对来说是一个比较平面的过程,对于一些基础较弱、思维不够灵活的学生,很难快速接受阅读中的知识。因此,教师要改变知识传递的方式,让学生能够在更加直观的学习中了解英语知识。思维导图就是将知识进行拆分,更好地为学生突出重点知识点,以更好地为学生归纳在英语阅读中出现的知识点,拓展阅读方向。思维导图的展示不仅有文字,同时也可以通过图片的方式来加深学生的印象,让学生能够在英语阅读深度学习中更好地表达自己的想法。思维导图的应用极为灵活,教师必须巧妙地结合英语阅读,将传统阅读转变为接收、综合科学处理、最终高效生产的阅读过程。例如,在阅读“MyFirstRideonaTrain”时,教师可以从生活元素引导学生,通过小组合作画出思维导图:提取物品、过程、景观等。了解海上的风景,了解游记的书写结构。利用思维导图,学生可以自主阅读各种文章,通过导图分析阅读的文体特征和写作技巧,深入探索词汇和语法的表面化记忆。同时,教师要鼓励学生根据导图指南撰写旅游笔记,使其能够根据对文字的理解重新排列文字内容,然后将自己想要表达的语言输出到文字中,使得表达更加流畅自然。 六、鼓励学生在阅读中分享心得 教师可以引导学生在阅读课文后分享自己的成绩,向所有学生展示自己的平台,让每个学生分享自己的阅读成绩,这对于取得较好的英语阅读成绩很重要。同时,每个学生都能在展示过程中巩固自己的知识,提高阅读能力,有助于提高学生的整体能力。在分享阅读体验的过程中,学生可以相互学习如何阅读和思考,在表达阅读体验时,可以更好地了解所学内容,找出阅读中的不足之处。例如,在教学“Whenisyourbirthday?”的时候教师可以鼓励学生利用课堂时间阅读本单元的内容,利用课堂时间鼓励每个学生登上讲台,在本单元分享自己的阅读成果。因此,在分享活动的指导下,深入学习过程中,能够有效完成相应的阅读活动。在分享阅读体验的过程中,培养自己的勇气,帮助每个学生提高学习过程中的英语阅读质量。对于台下学生来说,认真聆听,就可以学习他人的优点,促进自己的英语阅读活动,在相互学习的氛围中扩大认知,提高阅读能力。 七、结语 在高中英语阅读深入学习中,教师首先需要明确学生的阅读目标,让学生能够在阅读中更加主动,同时在学生对基础阅读内容进行学习以后,还需要引导学生在阅读中去进行内容的延展。并通过问题的方式引发学生思考,让学生能够对阅读进行更深入的探究。教师对学生有了充分的了解以后可以立足于实践,开展适合学生的阅读教学活动,使学生可以在活动中更好地展示自我,发挥自身的优势以及从他人身上学习更多的优点,并鼓励学生分享自己的阅读心得。在这个过程中激发每一个学生的阅读热情,在阅读中掌握相应阅读技巧,并对学生的思考能力和自主学习能力进行锻炼,让学生养成自己的阅读习惯。 作者:武晓燕 高中英语阅读教学篇3 高中阶段是英语学习的关键节点,而高中阶段英语学习的重难点内容就是阅读与写作。当前,高中英语教学的读与写仍旧存在分离的情况,使得部分高中生的英语阅读及写作水平始终难以突破。为解决这一现象,本文分析阐述如何更好地进行读写结合,以此促进高中英语阅读与写作一体化教学的开展,提升高中生的英语核心素养。 一、创设阅读环境,营造学习氛围 若想有效提升高中生的英语读写结合能力,让学生在英语学习方面提高主观能动性,就要从营造英语学习环境入手。教师要在对学生环境创设与鼓励学生主动学习方面同步进行。教师要运用英语阅读与英语写作一体化的教学方式,确保学生能够多角度、多层面地学习英语知识。为学生营造良好的英语学习环境,教师可以结合课文内容,将国外即时性座谈会、名人轶事、名人演讲等视频内容对学生进行播放,目的在于提高学生的英语阅读量,这是让学生直观理解英语内容的好方法,也可以让学生认识到外国人用英语交流是如何使用语法与词汇的,确保学生能够进一步了解英语语境、语句、语篇的内容,为后续学生开展英文写作打好基础。以“人教版”高中英语必修一“Earthquake”为例,本文主要对地震灾害相关的内容进行了描述,文章具有较强的逻辑性,这更有助于学生的理解。例如:文章的描写是按照一定顺序进行的。又如:“Forthreedaysthewaterinthevillagewellsroseandfell,roseandfell.”等内容,使学生能够对地震的经过有一个了解。同时,为了便于学生对地震内容的精准理解,在阅读课文时,给学生播放地震新闻视频,让学生更加直观具体地感受到自然灾害对人类带来的打击,以及抗震救灾人员在地震灾害中表现出的舍己为人、乐于奉献的精神。在观看视频后,教师可以启发学生结合课文和视频内容,完成一篇作文,对由于不可抗因素给人类带来打击、人类如何通过顽强精神和现代化科技力量进行自救的场面加以描述,不仅提高了学生的读写结合能力,而且培养了学生的人文情怀。 二、多种读写实践,增强写作效果 为确保高中阶段的学生能够更高效地进行读写结合训练,教师可以对学生开展多种读写结合,以此启发学生进行读写结合的学习,帮助学生更好地进入读写一体化学习状态。教师应摒弃传统层面阅读与写作分开教学的习惯,将读与写进行有机融合。在课堂教学开展之前,教师应做好读写一体化教学设计。在课堂学习环节,教师应以多种读写结合的实践活动,启发学生以读写结合的方式进行学习。在课后环节,教师应注重为学生布置更加多元化的读写结合学习任务。通过这种课前、课中、课后多元化的读写一体化教学引导,让学生养成良好的读写结合学习意识,形成读写一体化的学习习惯。在开展读写一体化教学过程中,教师要为学生准备阅读内容,并要求学生在阅读后撰写阅读梗概,或者要求学生将阅读感受结合自身的经历进行内容仿写,这种启发学生以读写结合的模式进行写作的英语读写一体化教学,能够有效提高学生的英语读写能力。以“人教版”高中英语必修一“Sportsandfit⁃ness”为例,本教学内容的主题是,引导学生如何进行正确健身,以及认识各类体育人物等。教师可以将教学内容设置为课前、课中、课后三个环节。在课前,教师应引导学生将课文中的词汇,如Soccer、Sta⁃dium、boxing、marathon等进行阅读和书写,这会促进学生巩固记忆,在扫清阅读障碍的同时,能让学生在后期的英语学习中得到帮助。而在课堂学习环节,教师应让学生朗读课文内容,使学生更好地理解课文内容,并对课文中的语境、语篇进行更深刻的感悟。在此基础上,教师可以让学生根据不同的词汇进行写作拓展,启发学生尝试将一个词汇在结合固定场景的情况下进行内容引申,并逐步将不同的词汇连成一个句子乃至一段话,这种循序渐进的、读写结合的学习模式,有助于学生突破自身学习状态,提高读写结合的能力。教师要利用课后时间为学生布置与课文内容有关的阅读材料,加强学生英语理解能力,提升学生的阅读兴趣。然后,让学生通过阅读结合材料内容以及课文中的内容,提炼出所有内容的共性,再进行文章创作,真正实现读写有机渗透、相互融合。 三、创新阅读内容,丰富写作素材 高中生具备较强的分析与自主学习能力,同时在阅读理解方面需要创新阅读内容,丰富写作素材,更好地完成高中阶段的英语学习。教师要对阅读内容进行创新学习,不仅可以帮助学生突破常规化的阅读模式,而且有助于学生从不同方面阐述写作内容。结合教师的教学方式进行分析,大部分英语阅读课,教师都会为学生出示选择题,学生结合阅读内容选择一个认为正确的答案,目的在于了解学生对文章的理解程度,但选择题的题型相对容易,等于间接地给出了学生答案,学生只能在固有的模式中寻找答案,这会限制学生发散思维能力的提升。因此,单纯地以选择题的模式测试学生对英语问题的理解能力是不够的,而教师对题型进行创新,是确保学生能够更好地将阅读内容应用于写作学习的有效方式。以“人教版”高中英语必修一“Englisharoundtheworld”为例,教师除了将一些简单化、常规化的选择题对学生进行基本的读写训练学习之外,还应以创新的方式对题型进行拓展,鼓励学生锻炼深入分析的思维能力,通过对英语内容的深入思考来创新学习方法。如教师提出“Whydoyouthinkpeo⁃plealloverthewordwanttolearnEnglish?”这一问题让学生进行引申思考,并鼓励学生用几句话总结思考内容,这种创新的读写结合方式,使学生能够自然而然地在阅读后进行写作,使得阅读与写作融为一体,为学生后续写作长篇英语内容作好铺垫。在此基础上,教师应尝试为学生增加写作难度。例如:让学生在阅读课文内容后,自主寻找与课文主题相关的文章,以此组成群文阅读形式,增强自身的阅读素养,培养主动分析与理解的自主学习意识,让学生将相似文章进行总结,写出一篇综合阅读大纲,这对提高学生的阅读、理解、写作能力具有促进作用。这种在阅读课文的基础上,鼓励学生自主寻找阅读题材,自主完成写作大纲的创新教学模式,真正诠释了以读促写、以写促读、读写结合、读写统一的英语阅读写作教学的真谛,使高中阶段学生的英语读写一体化学习能力得到提升。 四、开展泛读精读,提高阅读能力 在对学生开展读写一体化教学引导的过程中,教师应重点关注启发学生分析阅读题目,通常这会让学生更好地了解阅读内容。题目是对整篇阅读文章的总结,学生理解题目的同时,就会对整篇文章的内容形成认知,使学生能够更好地抓住阅读重点,并以此为依据开展泛读与精读,让学生能够通过题目更加完善地对课文内容进行阅读。在让学生了解内容后,对其含义进行总结,融会贯通,并启发学生进行命题设置,一方面提高学生总结能力,另一方面为读后续写提供基本依据。对学生设置命题作文,应结合不同学生的不同能力,对命题作文的个性化区分是,保证学生学习效果。以“人教版”高中英语必修二“Music”为例,本知识点讲述了Choral、Folkmusic、Jazz等音乐类型。教师可以将上述内容作为带入点,让学生在了解课文基本内容后开展泛读精读,并以此为依据设置写作命题。这会有效提高学生的英语阅读能力,并能助力学生在此基础上更高效地进行写作,真正实现读写一体化教学。总而言之,英语阅读能力的提升,是一项长期积累的过程。若想提高英语写作能力,则应更加高效地进行英语阅读。只有了解了英语阅读的内容,才能更好地运用英语知识。因此,在高中英语课堂教学环节,做好读写结合的教学指导,对提高学生的英语核心素养大有裨益。 作者:白玉成 单位:甘肃省天水市第二中学
1土建工程造价的特点概述 1.1大额性 我们都知道,土建工程施工建设并不是一成而就的,这是一项长期的工程,并且在实际的施工过程当中,其施工工序也是非常复杂的。不仅如此,土建工程造价数额巨大,大多是以亿元为计算单位的。 1.2动态性 由于土建工程施工周期是非常久,因此在这一过程当中,往往会受到不确定性因素的影响,因而也就具备了动态性特征。不仅如此,工程造价还会受到材料价格、人工价格等外界因素的影响,使得工程造价施工处于不断变化的状态,只有在完成施工之后,才能够确保定最终的工程造价。 2土建工程造价失控的原因分析 2.1缺少全面性造价管理体系 在土建工程造价的过程当中,由于受到众多因素的影响,往往会导致预算价格和实际价格两者之间出现一定的偏差,因此具备一套全面性的造价管理体系具有重要意义,能够有效确保预算价格和实际价格的一致。但是,由于当前我国缺乏全面性的土建工程造价管理体系,导致各个施工企业在面对造价问题的时候,具备了一定的产业性,无法形成统一化的管理模式,最终导致了一系列矛盾问题的出现。 2.2施工人员薪酬管理合理性差 施工人员作为土建工程建设的重要人员,参与人数非常多,因而也就需要支付大量的资金薪酬,这也就成为施工预算的关键组成单元之一。与此同时,由于施工工序存在着一定的繁琐性与复杂性,再加上工作量的不同,因此需要结合实际情况来支付施工人员相应的薪酬。但是,我们在实际中发现存在施工人员数量超标、消极怠工的现象,这不仅在很大程度上降低了施工效率,而且施工成本也明显增加。 2.3原材料及设备管理不足 施工材料以及施工设施设备作为土建工程建设的重要支撑力量,在实际的施工过程当中起到了至关重要的作用,因此做好对于原材料以及设备的管理工作具有重要意义。但是,部分土建企业在完成材料采购工作之后,却忽略了对于材料的管理工作,导致原材料性能、质量降低,如果继续应用于工程建设当中,必然会影响到建设质量,但是如果重新采购的话,又需要投入大量的资金,导致成本增加。与此同时,部分土建企业在使用完成建筑设施设备之后,缺乏保养维护力度,导致零部件过度损耗,缩短了机器设备的使用寿命,如重新购进及其设备,必然会增加大量成本。 2.4工程造价控制重视程度不足 土建工程施工企业,必须要充分的重视起工程建设质量,在这一过程当中,往往需要投入一定的资金,由于缺乏合理的控制,导致工程造价明显偏高。与此同时,再加上施工人员对于工程造价缺乏足够的重视,也导致工程造价丧失了原有的价值性与功能性。 3土建工程造价控制管理对策探讨 3.1完善施工造价控制制度 要想实现对土建工程造价的有效控制,在施工之前,加快构建一套完善的施工造价控制制度具有重要意义。在这一过程当中,必须要确保每一名人员的具体职责,避免在接下来的实际工作当中出现徇私舞弊以及相互推诿的现象。与此同时,要制定一套公平、公正的奖惩制度,针对在工作当中表现优秀的人员要及时的进行奖励,表现差劲的人员要进行惩罚,以此来充分激发出其责任心以及积极性,在提升工作效率的同时,实现对工程造价的有效管控。 3.2定期开展培训工作,打造高水平工程管理项目组 企业土建工程项目组作为土建造价控制工作的关键,项目组人员自身的工作水平以及综合素质,在很大程度上影响着最终的造价控制效果。如果项目组人员自身缺乏专业素养的话,那么就会极易导致土建工程造价失控。在这种情况下,管理人员必须要积极的做好对项目组各人员的教育培训工作,通过专家讲座等方式,使其能够掌握更加先进的造价控制理念、技术、知识,切实提高土建工程造价水平,提高企业经济效益。 3.3明确材料的品牌、规格和价格 众所周知,土建工程建设需要应用大量的原材料。虽然市面上有非常多的品种,但是价格差异却非常大,并且质量也参差不齐。在这种情况下,施工企业在采购施工材料的过程当中,应清晰的掌握市场材料价格,必须要严格的控制好施工材料的价格以及质量,做好货比三家,选择质量较高,性能较强,价格合理的材料,并索要产品合格证以及使用许可证,确保达到土建工程建设标准。如果发现材料价格合理并且质量有保证的话,可与供应商签订长期供货协议,寻求更低的供货价格,以此来降低土建工程造价,提高土建工程建筑整体质量。 3.4建立全面的造价预算管理机构 现加快构建一支具备高素质、高水平、高能力的造价预算管理机构具有重要意义,能够有效提升土建工程造价控制水平。在这一过程当中,需要我们合理的划分造价预算管理机构各个部门的职责,严谨出现职责重叠的现象,确保接下来的造价管控工作的有序进行。与此同时,通过建立工程造价预算管理机构,能够更好的监督、制约土建工程施工,以此来落实建筑成本造价预算管控工作,避免出现资源浪费等现象,确保建筑经济效益。 4结语 综上所述,当前部分土建施工企业存在着工程造价失控的现象,这对于企业的可持续发展是极为不利的。针对这一问题,我们必须要积极的采取一系列有效措施,通过完善施工造价控制制度、定期开展培训工作、明确材料的品牌、规格和价格、建立全面的造价预算管理机构、做好土建工程的预算成本工作、做好工程结算阶段的造价控制工作等方式,切实提升工程造价管控力度,提高企业经济效益。 参考文献: [1]张律峰,马显通.试论我国建筑工程造价失控原因及对策[J].科技资讯,2014(34):116. [2]曹金保,王永祥.论建筑工程造价失控的原因与控制措施[J].四川水泥,2015(07):201. 作者:李涛羽 单位:厦门烟草工业有限责任公司
中学生阅读论文:分析中学生语文快速阅读能力的培养 【摘 要】要想切实有效地培养中学生的快速阅读能力,单靠课堂那点训练还远不够,还必须重视习惯的培养。教师必须深入细致地了解学生的基本情况,因材施教。在进行快速阅读前,教师应将培养能力的目的、方法、要求等告诉学生,使他们心理上有准备。当他们遇到困难时,这样才有可能取得应有的效果。 【关键词】视觉运动;阅读目标;阅读方法;阅读能力;阅读习惯 中学生的快速阅读是中学语文教学过程中很值得探讨和研究的一个重要课题,是日益盛行的读书方法。它不单是指眼睛看过文字的快速,更主要的是理解的快速、想象的快速、记忆的快速。因此,快速阅读法不同于一般的浏览,而是注重读书质量的一种创造性的理解过程。 为了提高阅读的速度和质量,可以采取比较固定的读书程序,,每次阅读时让学生都遵循这个程序,在脑子里形成“定势”,从而养成读书要讲速度又需求甚解的习惯。只要一看书,就会自然地、习惯地循着下面七项内容去读,这样就能读得快。七项内容是:文章的题目 ; 文章的作者 ; 文章的出处及发表时间 ; 文章的基本内容 ;文章所涉及到的重要事实(或重要词语、句子); 文章的特点或有争议之处;文章的新观点、新思想,以及读后的启示。由于这七项内容包括了一般的浏览,甚至研究问题时所寻找的内容,而且其中不单要有记忆,还需要有思考,选取有用的信息,略过对自己用途不大的内容,所以进行这种能力培养时,在阅读速度提高的同时,理解能力、阅读能力也会相应得到提高。 1.快速阅读是有规律可循的 所谓快速阅读就是利用视觉运动的规律,通过一定的方法训练,在较短的时间里阅读大量书报资料的一种科学的学习方法。快速阅读这一概念的内涵应有以下几个属性构成,即阅读文学材料的快速性;阅读文学材料的无声性;阅读方法的科学性。 1.1 阅读文学材料的快速性。 要想达到此目的,关键是眼肌能训练,即用特殊方法,使眼肌能灵活自如,达到视角,视幅,视停,视移等视觉最佳状态,使视线如行云流水般地快速阅读,当眼肌能训练适应之后,可采用快速阅读初级方法之一:跳读法。所谓跳读法就是指眼光从一个"字群"跳到另一个"字群"进行识读(字群是由多个单词组成的)这个过程眼球按"凝视--跳跃--凝视"的程序进行连续,不断运动,当跳读练习熟练之后,我们可进行练习扩大视力识读文字的单位面积的训练,这样就能缩短凝视时间,达到快速阅读的目的。 1.2 阅读文字材料的无声性。 上面我们介绍的只是快速阅读的先决条件,速读的关键还在于"无声"训练,在阅读速度上,无声要比有声快,无声阅读只是运用眼和脑两大器官,省去了口的发音和耳朵的监听,因而它的速度要快,快速阅读的信息变换方式为:书面信息- 眼睛扫描信息- 大脑记忆中枢的信息。因此我们应用特殊的方法和手段消除读音和心音,特殊手段就是用自身单声调鼻音,单声调心声或外界背景音乐抵消并消除读音和心音的手段,对特殊顽固的不发音不能阅读的人,还可用一套自创歌曲,边唱边读,最后达到无音。 1.3 阅读方法的科学性。 我们在阅读的时候,必须通过直觉,联想,相象,逻辑分析和综合判断等一系列思维活动,才能把顺次进入视觉的一连串文字信号转换成概念和思想,完成阅读过程,要完成其过程,必须进行科学阅读,进行科学阅读应具备以下几个条件: (1)自信心:一个人要想在快速阅读上获得成功,首先要有自信心,在快速阅读时,自信心是很重要的,只要我们坚信我们能成功,通过长期苦练就会实现的。 (2)集中注意力:快速阅读的同时还要求快速记忆,这就要求在阅读时,不仅要阅读,而且要记,要理解,这是一个高难度的思维活动,没有集中的注意力是很难保证"速读"的完成。 (3)快速理解是快速阅读的催化剂。"理解"就是利用已有的知识经验,去获得新的知识经验,并把新的知识经验纳入已有的知识经验系统中。 (4)抓住关键词句。为了提高阅读速度首先应抓住关键词句,因为它是联接上下文的纽带,快速阅读时只注意瞬时关键词,其它便可迎刃而解,通过识别主题句,可以快速,准确地抓住文章中各个段落的主要意思,如果能把每一段落的大意抓住了,那么全篇文章的中心思想也就把握住了,在阅读中识别主题句,并准确理解其意思,可帮助我们了解作者的行文思路,分析文章的内容结构,搞清楚各个段落之间的逻辑关系,有利于提高阅读的速度和理解的准确性。 (5)快速阅读能促使快速记忆。快速阅读时人的注意力高度集中,连续的快速阅读是一种强化活动,强化活动能够巩固和促进快速记忆的成果。以阅读现代记叙文类(童话故事,作文选等)为例,要求硬记的是文题,作者,文中时间,地点,人物,姓名,名人名句等;要求联想记忆的故事情节(事件起因,事件发展,关键情节,高潮情节,事件结局);要求理解记忆的关键词,关键句,中心语,段首语,事件性质,人物命运,作者态度,人称变化,词语概念,文章含义或中心思想等等。总之,快速阅读能促进理解的质量,促进理解的速度,促进快速记忆。 2.让学生明确快速阅读的目标 我们做任何事情,都应首先明确目标,做好精神上和物质上的准备。否则,是很难把事情办成或办好的。同样,我们要能较快、较好地培养学生的快速阅读能力,首先就得让学生明确快速阅读的目标。本文所谈的目标,其外延包含两大方面。 首先是明确主体目标。这是就阅读者主体而言的,要求阅读者主体——学生应该明确自己在阅读方面擅长什么,不擅长什么。即应了解自己懂得快速阅读的哪些知识,不懂得哪些知识,应该在理论上重视弄懂自己不懂的快速阅读的知识(当然,对于这点,教师也应及时得到学生的反馈信息,从而改进自己的教学)。有了正确的理论方法指导,实践就成功了一半。其次,要求阅读者主体——学生应明确自己对阅读材料方面的知识知多少。对于自己不懂的,应找机会弄懂,力求使自己的知识、技能更丰富、更全面。不能扬长避短,而只能是查漏补缺。 其次是明确客体目标,这 是针对阅读材料本身而言的。它包含三个小问题。 第一是明确试题目标。对于学生来讲,虽然他们学习的目标是渴求知识,但直接的现实目标还主要是为了应对考试(及平时的练习题)。而近年来的各种类型的语文试题中,阅读理解题的比重都是很大的,并且,学生答题时都比较被动,盲目性很大,因此,我们必须引导学生养成答题前弄清题目要求的习惯,搞清楚试题要求学生回答的是语音知识,或词语理解、或词语运用、或是句子分析等等。尤其是近几年试题中出现了一些较灵活的阅读题型,如词、句、段歧义的分析、辩证等。 第二是明确自我阅读目标。(这主要指学生课外阅读而言)。由于学生学习负担本来就很重。(经有关调查表明,走读学生白天从早自习到下午放学,其中只有下午第四节课才有一部分时间学生能自由支配,晚上在家大都要做一小时的家务,除有时看自以为好看的电视节目外,每晚用于学习的时间至多两小时,住读学生除下午那一课时外,也仅多出晚上的一小时。何况,他们还要利用这点时间来完成课外作业和温习功课),学生每天的课外阅读时间至多有两小时。所以,采用快速阅读来充分利用这可怜的两小时,必须有明确的快速阅读目标。关于总体阅读计划,本文不赘述,只谈单个的一次阅读活动的目标。这就是,指导学生首先速读书前的序言(或出版说明,或内容提要)、书的后记、或刊物的目录、或报纸的各版大标题等,了解其大致结构,揣度其内容框架。筛选出自己要寻求的信息范围,如人物形象、环境的描写,语言的运用艺术或是知识性文字的某个知识点,或是该文章(作品)的写法,或其它科技知识。 第三是明确阅读对象的文体规律性特色。因为对阅读对象的文体规律性特色的了解程度,直接影响到阅读的速度。比如,议论文,就要涉及到论点、论据及论证,讲求语言的逻辑性和语言的书面化等,而小说则更多的是讲求塑造成功的典型形象,通过形象来反映社会生活,而语言方面的要求是更讲求形象性和生活化等。如果我们象阅读小说那样只注重议论文的形象性,那将导致事半功倍。又如,人们发的一封电报,文字简略到几乎不能再简略的几个字或几十个字的程度,但如果是写成一封信,那文字恐怕就会增加到几百字甚至几千字。其实,它所包含的阅读信息量也还是电报那点。了解了这一层,我们即使是快速阅读这电报,也必须一字一字地“看”在心里,而不能象阅读这信那样“一目十行”,甚至有些句、段根本就不看。对于这个问题,有的还涉及到作者的文风和学风、写作背景等因素。因此,学生只有在阅读前明确阅读材料的文体特色,才能更好地加快阅读的速度,提高阅读的效率。 实践证明,学生在阅读前明确了这些目标,就能更好地减轻阅读负担,从而提高阅读的速度。 3.交给学生快速阅读的方法 使学生明确了快速阅读的目标,还仅仅是具备了速读的一个基本条件,其更重要的,带有关键性的条件乃是懂得快速阅读的方法,并把这一方法较灵活地运用于阅读实践中去。 首先是,使学生明确何谓快速阅读。所谓快速阅读,是指利用视觉运动的规律,通过一定方法的训练,达到变声读为视读,以记忆快、理解快、阅读快为标准进行阅读的科学阅读活动。当前,对于速读的研究还处于初期阶段(虽然国外对此研究的成果已喜人,但对于汉语来讲,还有它的特殊性,而且还只是刚引起人们的重视),还没有一套较系统的科学方法。这里只谈点肤浅认识,只根据前文的定义来说明我们在教学中应交给学生一些学习方法而已。 根据人在阅读时的眼跳规律和“视读野”的特点,人眼在眼停时具有摄取相当多的文字信息的能力,不仅如此,它还具有把摄取到的大量信息及时传递到大脑的能力。因此,人就能够通过一定的快速理解方法,把输入在大脑的信息整理加工,快速记忆掌握所需要的信息。实践证明,传统的声读方法已不能适应现代科学文化现实的需要,必须变声读为视读,提高视觉扫描的速度,在不影响理解和记忆的前提下,尽可能地扩大“视读野”,充分调动大脑的积极性,综合左脑得来的信息,并充分利用右脑的图式认识能力,从而提高阅读速度,对于快速阅读的速度,到底以多快为标准,综合诸位专家的测定,我认为,一般中学生以每分钟600—800字的速度阅读,是切实可行的。当然,这个速度也只是就一般情况而言的,我们要能使学生很好地进行快速阅读,其实际情形又是极为复杂的。我们要能较好地培养学生的快速阅读能力,既要针对学生的阅读情形、知识水平和教学实际,也要看阅读材料本身的难易程度等灵活运用。 4.快速阅读能力的培养 快速阅读能力怎么培养呢?除了前文所谈的使学生明确快速阅读的目标,交给快速阅读的方法外,还得进行一些必要的快速阅读课堂训练和快速阅读习惯培养。 4.1 快速阅读课堂训练。按三步训练法进行有计划的系统训练: 4.1.1 提出要求,讲明目标。提出本次训练要达到的目标,训练的题目。开始训练时,可提示该次训练的目标,逐渐地就取消了目标提示。题目由单一逐渐到复杂全面、循序渐进地过渡。最初训练,可只注重字词的注音、注释的运用,这时就可采用“误读”(此指阅读学上讲的,读者根据上、下文按自己的理解诠释的高级阅读方法);然后到训练语、句的诠释、运用、“误读”;再到段、篇的分析;最后是对一些有较高艺术成就的作品进行艺术鉴赏。使学生得到比较系统的、反复的整体训练。 4.1.2 给予材料,规定时间。所给予的材料,既要讲求新颖、规范化,又要注意地道、大众化,还要针对学生实际,循序渐进,由语言通俗化、大众化、内容单一的材料,逐渐加深到形式多样化的、内容复杂的材料。总之,注意材料的丰富性、多样性。同时,选择的材料要讲求知识性,使其通过对该材料的阅读,既培养了快速阅读的能力,更又达到了学习知识,培养分析问题、解决问题的能力的目的。对于时间的规定,一定要注意科学性。即是说,所给的时间,不能过多,导致达不到快速阅读训练的目的;也不能过少,导致学不到知识、回答不了问题的后果;而应是针对学生实际,以全班中等偏上一些学生的阅读水平为准。一般地讲,要求初中学生每分钟阅读500—600字,要求高中学生每分钟阅读600—700字为标准。同时还要给予适当的思考时间。所有这些,都应在实际运用中灵活处理。 4.1.3 到时检查,纠正评析。规定的时间一到,应立即交卷,严格检查、总结,纠正错误答案。重要的是对典型的错误进行精到的分析,找出其中产生错误的原因。提出补救的办法。而且,检查评析,还要注意兼顾评析上、中、下各等级学生的答案。实践证明,最好是采用现身说教法,即由答案正确的学生介绍自己怎么地进行快速阅读的,把他成功的思路介绍给其他同学;同时,由答案错误的学生谈自己的错误思路,老师纠正;对于根本就没能安时完成的学生,更应让他们谈自己的阅读情况,然后给予正确引导。 4.2 快速阅读习惯的培养。俗话说“习惯成自然”。 只要形成了习惯,要改也难。所以,我们要想切实有效地培养中学生的快速阅读能力,单靠课堂那点训 练还远不够,还必须重视习惯的培养。这包含两层意思,一是相对于教师来讲,我们对学生进行快速阅读能力的培养要养成习惯。我认为,除了要求背诵默写的课文和需要逐字逐句进行讲解、研讨的课文外,都应进行快速阅读的训练。即是说,每个单元,可重点讲析、研讨一两篇课文,其他的课文,就可大胆地按照前述的“课堂三步训练法”进行快速阅读训练。既可进行篇与篇的快速比较阅读,也可选择该篇中精彩的片断进行快速阅读。既可口头回答,也可书面回答。二是相对于学生来讲,既要通过课堂训练逐步养成习惯,更重要的是使他们在生活中的阅读(包括课外阅读)养成快速阅读的习惯。其实,生活中的快速阅读的机会是很多的,而且是快节奏的生活逼迫人们必须在尽可能短的时间里掌握尽量多的阅读信息。所以,从社会的角度讲,培养学生的快速阅读习惯是可行的,也是势在必行的。 学生快速阅读能力的培养 在改革实践中不会是一帆风顺的,对于这一点,叶圣陶先生曾经说过:“如果在某个问题上学生的见解有独特精神,而自己的理解属于很一般的看法或是看法片面陈旧的时候,要勇于肯定学生的见解而否定自己原来的观点。”在认识到相信学生,激起他们的成就动机面适度的指导和帮助,特别是缺乏快速阅读基础和习惯的学生,困难是可想而知的,因此,教师必须深入细致地了解学生的基本情况,因材施教。在进行快速阅读前,教师应将培养能力的目的、方法、要求等告诉学生,使他们心理上有准备。当他们遇到困难时,重在启发点拨,“拨开迷雾,使见端倪”。这样才有可能取得应有的效果。 中学生阅读论文:指导高中学生阅读物理课本的策略 在中学物理学习中,重视学生读书,培养学生读书的习惯和读书的能力,指导学生如何读书,是当前物理教学中不可忽视的重大问题,是新课程改革的要求,是改变“教师讲,学生听”这一局面的一个重要方法。 物理教材是学生获取物理知识的重要的、基本的工具。因为教材体现了物理科学最重要、最基本的知识及技能和研究方法,体现了教学大纲中的知识、能力、思想教育等方面的要求。在物理学习的全过程(即课前预习,课内听讲,课外复习、练习、考试、试卷分析与评讲)中,学生都不能离开教科书。同时,学校学习,尤其是课堂学习,在时间、空间、知识范围和深广度、智能培养与训练方面,有一定的局限性。当今世界科技发展一日千里,科学知识急剧增加,今后将面临很多需要认识、探讨、分析和解决的复杂问题,这就使得学生读书能力的培养显得更为重要和迫切。有了读书能力,学生今后可以从工作需要出发,独立、有效地从浩瀚的书本中去寻找和猎取大量必要的知识。只有这样,才算获得了打开知识宝库的钥匙,终身受用。就眼前来说,物理概念抽象,规律公式繁复,而高考对学生“双基”掌握和灵活运用、知识迁移能力要求很高,要求学生会读书,也是解决物理难教难学这一长期困扰广大师生的老问题的重要方法。 在物理学习中,常见学生在阅读时出现“四不”现象。 读不惯:学生开始学物理,由于不了解物理学的特点,常常认为学物理就是背公式,做习题,只要完成了作业就万事大吉,不习惯阅读课本内容。 读不细:阅读时,有的类似看小说、翻连环画,一晃而过,不假思索;有的用朗读语文、外语的方法来读物理,死记硬背,不重视将现象与概念、规律联系起来,阅读之后,收效甚微。 读不懂:一开始阅读物理,由于方法不当,常常现象与概念脱钩,便感到读不懂,产生倦怠情绪,以致觉得物理难学。 读不实:好动好奇是现在的高中学生的特点之一,因此导致注意力不持久,兴趣易转移,使阅读流于形式收不到实效。 针对这些现象,在教学中,认真分析教材和学生实际,因材施教,可采取以下阅读课文的基本程序: (1)首先理清课文的层次和条理。课文大致分几个部分?每一部分想要探讨什么问题?做到心中有数。 (2)抓住重点,反复琢磨。概念和规律作为第一节内容的重点,要真正理解它们的物理含义和使用条件,有时对一个概念或规律要逐字“咀嚼”。对于重要的地方,可采用眉批和标注的办法,以加强认识,帮助理解。 (3)看完后归纳、总结,形成体系。只有形成了知识体系,才能融会贯通,牢记于心,使知识得到升华。 这一基本程序要与通常用的“三读法”结合起来。 通读:上新课前,要求学生预习,通读新课内容,大致了解知识结构和要点,不忙于解疑答题。阅读中,了解哪些是新内容,对概念和规律要用着重号标出,疑难地方作记号。 细读:要求具体地将现象和概念、规律等联系起来,细致地逐句阅读,弄清其内涵、外延,明确逻辑联系,对抽象难理解处反复多读、多思,并同相关的旧知识联系对比,抓住实质识记,以了解知识的脉络。 精读:做到弄清重点字句,懂得术语含义,能把来源于现象的概念、规律活化,达到见“物”能明其“理”,知“理”能联其“物”,能灵活地将物理知识运用于解决实际问题。要精读关键字句,以深化对物理概念和物理规律的理解。例如楞次定律是判定感应电流方向的重要规律,其内容是“感应电流的磁场总是阻碍引起感应电流的磁通量的变化”其中关键词是“总是”、“阻碍”、“变化”。“总是”指出了楞次定律适用于任何电磁感应现象,“阻碍”不是“阻止”,并说明“原磁通”增大时,感应电流的磁场要与原磁场方向相反,“原磁通”减小时,感应电流的磁场要与原磁场方向相同。 课文阅读指导有如下四种类型。 第一,答疑性阅读。即带着问题阅读课文,从中解答疑难。一边看书,一边圈画重点句子,一边做笔记。最后大家讨论,解决疑难问题,再整理成笔记。 第二,示范性阅读。对于比较难以看懂的课文,教师给予示范性阅读。如《光子说》一节,可逐段阅读,逐段解释:第一段,经典波动理论在解释光电效应实验规律上遇到的矛盾;第二段,光子说的提出及光子说的内容;第三段,光子说解释了第一、第三个实验规律;第四段,光子说解释第四个实验规律;第五段,光子说解释第二个实验规律,特别对于光电效应方程,如何从能量守恒出发,用自己的语言作出叙述,并将其变形。通过较详细的阅读解释,帮助学生提高阅读课文的能力。 第三,预习性阅读。对于重点课文要抓好预习性阅读,如对《表征交流电机的物理量》、《光的干涉》、《光电效应》等课文,要求学生通过预习阅读,列出提纲。上课时,抽查同学们所列提纲,请几个学生向大家公布自己的提纲。然后,再让大家讨论取得较一致的意见,从而帮助学生在阅读时抓住课文的重点。 第四,复习性阅读。即每章学完之后,全面整理阅读课文,然后编织知识网,做小结。 中学生阅读论文:对语文教学中学生阅读教学论述 1缺乏阅读教学与实际生活的联系 阅读教学与实际生活脱节,是当前阅读教学中非常突出的问题,学生没有相应的社会活动阅历,无法理解经历了长期社会经历的作者所写出的优美文字。阅读教学材料的解读往往只能依靠教师一个人,对学生自己理解与提升不利。造成中专语文阅读教学与实际生活脱节的原因主要是教学条件的限制以及学生社会阅历的缺乏,从而导致二者脱节。我们看到,无论是阅读课的范文还是阅读理解试卷的题目,其所选取的材料都是文学形式见于实际生活的载体,作者所描述的事物以及所要表达的思想,都有着鲜明的时代特征与深刻的社会背景,而我们仅仅局限于课堂的阅读教学,显然无法让学生去社会中感受作者丰富的社会阅历和深刻的心理活动,阅读教学的效果十分有限。 2提高中专语文阅读教学效果对策 2.1充分认识阅读教学的重要性阅读教学是语文教学质量是否能够得到提升的关键,是学生文学素养养成的关键,也是教师水平的重要体现,中专语文教师要充分认识到阅读教学的重要性。一方面,教师要充分理解阅读教学,从教学方法到教学内容上积极实现创新,用更加适合中专生的教学方法保证教学效率,用更加有趣的教学内容吸引学生;另一方面,要认识到阅读教学不仅是课本内容与有限知识的教学,更要认识到阅读教学与人生真谛、真理的重要关系,通过阅读教学将学生引导到对实际生活的感悟,对所学知识的运用上来,使学生通过阅读学习,达到强化内引,提升素质的目的。 2.2改变落后的教学观念相对于中专语文其它的教学内容,阅读教学可以让欣赏到更多优美的作品,实在是一件多姿多彩的事情,中专语文教师要更新教学观念,使阅读教学真正成为学生们愿意学、能学好的课堂。用更先进的、学生更喜闻乐见的教学观念开展中专语文阅读教学,一方面,要积极开展情景教学。针对阅读量大、内容生涩的现实,在吃透课本的前提下,以丰富多彩的多媒体表现手段进行辅助教学,营造有利于学生提高效率的教学情境,将取是事半功倍的效果;另一方面,要用更科学的教学方法,从点到面,逐步突破。任何一篇好的作品,作者都是围绕着其重心与中心而展开写作的,抓住了作者表露出或是隐藏的关键环节,整个阅读将会变得更加轻松和有效。不同的教学内容要用不同的教学方法,如,诗歌的朗读、戏剧的主题表演,尽可能地让学生参与到教学中来,通过他们自己的演绎,加深学生对阅读作品的理解与掌握,如此一来,在兴趣的带动下,阅读教学效果将更有保障。 2.3积极拓展教学内容 毫无疑问,教学内容与现实生活的脱节,或是教师没有正确地将阅读材料与生活相联系,将会导致中专生进行阅读学习的兴趣缺失,无法保障教学效果。作品是作者与读者心灵共鸣的纽带,阅读教学重要的是让学生学会通过作品与作者心灵、情感的交流,要在阅读中,将自身置身于作者创作的背景中去,从作者的角度去感受作品所讲到的人与事,体会作者所要表达的思想与情感,通过感受与休会,使自己的心灵得到洗礼与升华。但真正要做到这一点的前提是学生能够从生活中,从自己的阅历中找到与优秀作品的共鸣,进而实现优秀的阅读教学。中专语文教师可以用开展开放式教学,将学生纳入到教学计划的制定当中来,发挥学生的主观能动性,更好地保障阅读教学。同时,注意多给学生预留一些阅读时间与空间,以培养学生阅读理解思维,使学生的理解能力与解题能力在潜移默化中得到提升,实现我们的中专语文阅读教学目的。 3结语 中专阅读教学是语文教学的难点与重点,关系到语文教学的整体质量,也关系到学生文学素养与综合素质的提升。在新课改日益推向深入的今天,素质教育要求我们中专语文教师更加重视阅读教学,用更加科学的教学理念,积极拓展教学内容,运用多种教学形式,激发学生学习兴趣,全面培养学生文学修养,陶冶学生心灵性情,为学生的综合素质提升奠定坚实基础。 中学生阅读论文:论促进中学生阅读能力的措施 一、不断提高阅读的基本条件 1.要掌握常用的字、词、句、段、篇的基本知识 每一篇文章都是由字成词、词成句、句成段、段成篇来完成的。有的学生之所以阅读能力差,就是因为掌握的字、词以及词组的量太少,不能准确的理解每一句的意思,就更不用说段的意思了。由此可见学好语文对我们的重要性。中学阶段是学习语文的基础阶段,有一个良好的开端,为以后学习打一个良好的基础,培养自己的阅读能力,为以后丰富的阅读生活提供一个良好的开端。 2.了解熟悉基本的科学知识 现在的东西都是息息相关的,谁也离不开谁。在现代化社会里要提高阅读能力,必须要掌握基本的科学文化知识才行,面对现代社会全方面人才的要求,不能专攻一门,其他不精也要略懂。 3.懂得运用工具书 对于一些不理解的字、词或以及词组,我们都可以借助一些工具书,在这个信息爆炸的时代,我们可以借助的工具太多了。例如最简单的《新华字典》。 二、始终忠实于原文,抓住主体特征 无论读什么样的文章,回答什么样的题目,毫无疑问的一点就是必须要忠实于原文,面对无从下手的问题谨记要去原文中寻找答案。当然,原文中的答案不一定能够直接使用,或许要经过加工、修改才能用,或许要提取主干,或者根据自己的理解去总结答案,才会得出较为完整的答案。同时做题时要注意以下几点: 1.字不离词 在文章中每个字眼的意思要根据原文的意思去翻译,中国文化博大精深,同样的字在不同的场合就代表着不同意思,因此,必须要忠实于原文。 2.词不离句 在综合阅读中常常要求解释某个词语在上下文中的作用或含义,这就要求同学们必须综合该句话在文中的意思,表达的含义,再作答,如果仅仅是着重于该词语去作答,得出的答案往往会有所偏颇。 3.句不离段 在做题是要求对某一句进行分析时,不能脱离原文中的段落,要看看该句所处的语言环境,以及作者所寄托的某种情感。 三、多读文学名著,勤于思考 多读书对学生来说绝对是有益无害的,不论是那类的文章,科普文、记叙文等,我们都可以去读,这样不仅可以开阔我们的视野,同时对我们提高阅读能力也有很大的帮助。多读可以使我们的思维更加严密,解决问题时逻辑性更强。而对于课外读物的阅读,我还是建议要博览,不必精读。这样既可以提高我们读书的效率,又可以开阔胸怀,形成良好的读书习惯。 四、结语 中学时代是人生的黄金时代,要珍惜把握好那些宝贵的时间,提高自己的文学修养。利用这一段时间多读些书,多继承点人类的宝贵知识财富,多给自己存储些精神食粮。提高中学生的阅读能力对他们的将来有很大的益处,可以为他们一生奋斗的事业打下坚实的基础,丰富的阅读生活也会给他们在将来的自学生活提供良好的条件,使他们赢在起跑线上。 作者:朱伟娟 单位:常州市武进区湟里初级中学 中学生阅读论文:小学语文教学中学生阅读能力的培养 摘要:小学作为教育初级阶段,在学生整个学习生涯当中起着至关重要的作用。具体到小学语文教学中,教师应深入,分析当下小学语文教学中所存在的问题,探索培养学生阅读能力的有效途径,总结培养学生阅读能力的有效方法。 关键词:小学语文;阅读能力;途径 一、小学语文教学存在的问题 迄今为止,大部分教师依旧崇尚传统教学模式,只负责教学,学生的学习模式就是埋头做笔记。我国著名的教育家叶圣陶先生曾经说过:“书是学生自己读懂的,而不是教师讲懂的。”这句话充分说明了阅读对于学习的重要性。现如今我国小学语文教学所存在的问题体现在以下几个方面。首先教师在课堂中依旧占据主导地位,尊崇单一的教学方法。这样的教学方式被称之为灌溉式教学方式,整个课堂所呈现出来的都是教师耐心讲解,学生埋头做笔记。其次受传统教育的影响,教师更加注重教学标准,认为不符合答案就是错误的解题思路。然而,世间万物皆有不同,在学生阅读时,每个人的见解都不一样,不能单一的肯定某个答案。再者未能做到各科之间相互联系,语文作为一门大学科,无时无刻不运用在生活当中。很多老一辈的教师全然没有注意到这点,只是一昧的解决自己负责的学科。最后年轻的教师会根据实际情况去探讨新的教学方式,但因为传统教育的根基太深,老一辈教师的反对,家长对成绩的过分重视,只能让一次又一次的创新半途而废。 二、小学语文阅读能力培养 学生是活生生的个体,教学模式应当结合当下的实际情况,在教学过程当中,应该不断转换主导作用。培养小学语文阅读能力的有效途径首先要改变传统的教学模式,完善当前教学模式的不足。 (一)巧妙设问,营造氛围在小学语文教学当中,先是从识字开始,然后逐步引导学生连字成句,连句成段,最后才可以在朗读文本的时候运用所学知识结合实际,将课本知识运用到实际生活当中。但是,在实际情况中,学生对于课本的阅读积极性并不高,从而制约了学生的阅读能力提升。因此,在小学语文教学当中,若想要培养学生的阅读能力和理解能力,要从学生的阅读兴趣开始培养,利用巧妙设问,引起学生的注意力,激发学生的好奇心,让学生自行解决问题,从中获得阅读的乐趣。例如,在小学课本《苹果里的五角星》这篇课文,学习到中间部份时,教师可以提出以下几个问题:(1)他的新本领是什么呢?(2)他是如何获得这项本领的呢?(3)他是如何切苹果的呢?跟我们平时切苹果的方法一样吗?让学生带着这些问题去阅读课文,以小组的形式让学生进行竞争回答,在课堂快接近尾声时,教师可以让学生拿出事先准备好的小刀与苹果,实践操作,切出不同形状的苹果,然后要求学生进行观察,看看有什么发现,紧接着让学生思考按照文章中所提供的方法是不是可以切出一样形状的苹果。如此一来,通过动手实践,既提高了学生的实际操作能力,又能帮助学生更好地理解课文,从而使学生体验到阅读的实用性和乐趣。 (二)事先预习,自学存疑在任何一门学科的学习中,预习是重要的环节,是学生接受知识、获取课堂信息的重要步骤。因此,在小学语文教学当中,第一堂课所要教授的知识就是预习,培养学生自主预习的良好学习习惯。预习可以让学生发现疑难问题,带着疑问认真听讲。如此一来,既能提高学生的阅读效率和理解能力,又能有效的提高课堂质量。需要注意的是,教师严要求学生在预习过程中,需要眼、口、手、脑相结合,同时做好读书笔记。例如,在学习《蚂蚁和蝈蝈》这篇课文时,教师要求学生进行自主预习,找出课文当中的生字,并标注拼音,利用新旧结合,让学生温故而自新。如形声、笔画、加换偏旁的方法巩固学生的记忆力。对于文中生词的意思,教师可以要求学生结合上下文进行解答,课后应当让学生用生词进行造句,从而加深记忆。对于重点问题,课堂当中可以进行学生之间讨论,或者师生之间进行讨论解决。例如,在低年级学生学习“蚂蚁”“蝈蝈”各自拼音,教师应当做出示范和领读。 (三)解决质疑,提高能力在教学过程中,学生的质疑能力也是教学培养的重点目标之一。质疑能力培养的前提需要教师为学生营造良好的学习氛围,并鼓励学生勇敢提出质疑,团队合作解决质疑,提高团队协作能力。在高年级教学过程中教师应当注意区别于低年级教学方法,高年级更应该注重引导,设计矛盾,精心提问,引导学生思维定势,把握整堂课的走向。例如,在《穿山甲问路》这篇课文当中,教师可以引导学生读题质疑,明确本文的学习目标。将整篇课文合成以下几个学习目标:穿山甲是什么?为何要问路?最终问到路了吗?让学生按着要求去阅读课文,找出问题答案。解决完课本问题之后,教师还可以进一步延伸,再次提问“在我看来路就在脚下”这句话有何意义?从文章中唤起学生的探究热情,提高学生阅读能力。三、结语当今社会发展迅速,对于传统教学模式应当有适当的调整,制定出一套适合于放下学生学习的教学模式。教师也应该改变课堂的主导地位,让学生成为课堂的主人,让学生控制课堂,从而增强学习氛围,提高学生的表达能力。从本文分析总结的几个案例可以看出,想要提高小学语文阅读能力的有效途径就是改善当前的教学模式,从低年级开始有目的、有针对性、有计划地培养学生自主学习的良好学习习惯,使学生在学习过程中发现疑难问题,提出疑问,帮助学生养成良好的阅读习惯,提高阅读能力。 作者:韩志军 单位:河北省南和县史召学区中心学校 中学生阅读论文:中学语文阅读教学中学生逻辑思维培养 摘要:中学生逻辑思维能力的培养似乎从来都未在中学语文阅读教学中得到关注,很少有语文教师将逻辑思维能力的培养专门列为阅读教学的目标,也很少有专家对一堂阅读课中学生逻辑思维能力的培养给出评价。这一现状使我怀疑在实际的语文阅读教学中“授人以渔”这一教学目标能否实现。阅读教学是语文教学的半壁江山,若不在语文阅读教学中培养学生的逻辑思维能力,那么,课程标准中的语文思维的培养也只是狭隘的考试思维。本文针对这一问题进行探究,并提出相应的教学策略。 关键词:中学语文;阅读教学;逻辑思维;培养 1中学语文阅读教学中培养学生逻辑思维的意义 逻辑思维是一种抽象的思维能力,包括分析、概括、推理、评价、判断、解释等等思维能力。逻辑思维能力的训练能够帮助学生更全面的掌握知识,对知识进行全方位多角度的探索并形成自己的认识,为学生的全面发展和终身发展奠定良好的基础。因此,在中学阶段的教学中应培养学生逻辑思维的能力,使学生能够运用逻辑思维理性的思考问题、分析问题和解决问题。语文教学在中学阶段的教学中占有重要的地位,而阅读教学是语文教学的半壁江山,对培养学生的听说读写能力,全面提升学生的语文素养有重要意义,学生通过大量的阅读积累才能够写出优秀的文章,甚至出口成章。在阅读教学中培养学生的逻辑思维能力,是帮助学生提升语文能力,科学灵活运用语文知识的有效手段。 2中学语文阅读教学中培养学生逻辑思维能力的途径 2.1关注阅读文本的语言目的: 语文教学中的阅读文本大多是文学作品,在传统的语文阅读教学中,教师更关注的是阅读文本中语言的内容和形式即语言“说了什么”以及“怎么说的”,注重的是语文知识的学习,无异于医生头痛医头脚痛医脚的诊疗方式,不能够很好的锻炼学生的逻辑思维能力。因此,在阅读教学中要培养学生的逻辑思维能力就必须关注阅读文本的语言目的即关注作者“为什么这样说”,通过分析、概括能够把握一类文学体裁的表达方式,以小见大。关注阅读文本的语言目的是培养学生逻辑思维能力的有效途径,语文阅读教学应兼具感性和理性,引导学生理性的多角度看待问题。如在教学《在马克思墓前的讲话》这篇文章时,一般教师会列出如下的教学目标:第一,了解该演讲的时代背景和主要内容,理清文章的思路;第二,反复诵读文本,了解排比、比喻这些修辞手法运用的效果,体会文本科学严谨的语言;第三,把握演讲词的特点并学写演讲词。就教学目标而言,并没什么不妥之处,但是这样的教学目标不利于学生把握演讲词的实质。教师在教学的过程中应提出更有价值的问题,关注语言的目的。如,恩格斯为什么要在马克思墓前讲这些内容?他所讲的内容和他要达到的目的之间有什么样的关联?他是怎样有效地运用语言来达到他的目的的?学生通过思考这些问题,通过认真的研读文本,能够更深刻的理解演讲词,了解受众的需求,通过灵活的科学严谨的语言达到自己演讲的目的。 2.2关注阅读文本的内在逻辑: 文学创造是一种特殊的精神生产活动,作者有感于社会生活才能够进行文学创作。社会生活是客观的,是具有一定的规律的,因此,阅读文本是有一定的逻辑的,学生在学习的过程中,只有抓住文本的内在逻辑,才能够抓住文章的文脉,抓住文章的主题,才能够深入的与文本对话,与作者对话,准确把握文本的思想感情,并内化为自身修养,逐渐的提升自己的语文能力。关注阅读文本的内在逻辑,就是在阅读教学中从关注文本的语言目的入手,结合文本的体裁,进行深入的阅读。如在教学鲁迅的《祝福》时,在明确文本所属体裁后,教师要引导学生在阅读的过程中关注祥林嫂出场的时间以及每次出场的变化,关注变化的地方,思考变化的原因,从中分析祥林嫂死亡的真正原因,思考作者将文本命名为“祝福”的原因。此外,教师在教学的过程中要引导学生思考作者为什么要将祥林嫂的死安排在鲁镇人们祝福的时候。学生在思考这些问题的过程中,能够更加深刻的理解那个时代人与人之间的冷漠,了解鲁迅所说的中国人民的劣根性,以及整个病态的社会。并引导学生进行今昔时代的对比,在比较中能够更全面的正确的认识自己,思考当今社会的相关问题,形成对自己对他人对社会的正确认识。 2.3关注作家创作态度: 传统的阅读教学更过的关注的是对文本写作手法的赏析,但是在培养学生的逻辑思维能力的教学观念指导下,教师在教学中应引导学生更多的关注作家的创作态度,在关注作家创作态度的过程中更加深刻的把握文本内涵,提高思维水平和写作能力。关注作家的创作态度,要理清写作手法的赏析与作家写作态度推断之间的联系与区别。写作手法是对文本某一个写作特点的诠释,写作技巧归根结底是属于“形式”的范畴,“形式”是为“内容”服务的,而“内容”又是为表达作家的感悟、观点或者态度等等服务的。如《一滴眼泪换一滴水》这篇文章,文本中最感人的是喂水这一场景,但是作者对这一场景的描写并不多,更多的笔墨是对伽西莫多接受刑法时的表现以及周围观刑群众的表情进行描写。教师在教学的过程中不应停留在对写作方法进行分析的层面。而应引导学生继续探究作者突出伽西莫多忍耐力强、力量超常、蠢笨、狂暴等一系列的性格特点的原因。学生进一步的分析会发现,这样写是为了更加突出“水”的影响力,伽西莫多因为艾丝美拉达的水,流出平生以来的第一颗眼泪。作者这样的安排是为了表达出自己对人生抽象的独特的见解即善具有巨大的影响力,恶的人性可以被美的人性感染。 结语: 总之,在语文阅读教学中培养学生的逻辑思维能力是可行的,是有效的,对学生语文素养的全面提升有重要的意义。教师在教学过程中要引导学生关注文本的语言目的与内在逻辑,关注作者的写作态度,潜移默化的培养学生的逻辑思维能力,为学生的全面发展奠定良好的基础。 作者:魏丽娜 单位:陕西省延安市延安大学 中学生阅读论文:阅读教学中学生感悟能力培养 学生对语言的“感悟”能力很大程度上决定了学生的阅读能力。与感悟“牵手”,阅读教学将呈现出另外的风景。它不仅可以解决一些理性“言说”的困难,还能丰润文学的“趣”“味”“气”“韵”,使阅读走向轻松,走向精彩。然而,实际教学中,语文教学走入了“感悟”的困境,课堂上的“感悟”知识走过场,缺少过程;有些问题本可以迎刃而解,结果却因学生不懂得“悟”而变得困难。如何跳出困境,走出云雾,突出重围呢?笔者认为,可从以下几方面入手。 一、立根培土:找准切入的点———可悟 文章的重点词语、句子、标题、文眼,包括作者重力凸现人物的言行及心理活动的字、词、句,是研读教材领悟文本的切入点。抓住这些词句,能为落实教学目标找到有效途径。而这一个个点往往又是破解全文密码的关健所在,它们或统领全文,或概括内容,或提示中心,或提示内涵,或标明作者意图,或流露作者情感。作为老师,更要找准这一个个点,为学生引路,立根培土,让学生去习得,去感悟体会,把握文本的价值或内涵。教学《军需处长》一文时,学生通读文本后,了解了这是一篇写人的记叙文,其主旨是赞美军需处长的崇高精神。立足于这样的根,笔者认为最能体现人物精神的应是人物的语言、神态和内心活动。军需处长死去了,只能通过活的将军来解读。于是,笔者大量培土,让学生读一读文中描写将军的地方,看能不能挖掘文字背后的丰富蕴涵。因为先给学生引了路,学生悟出两个“愣”内涵不一样:前一个“愣”可能是气愤、发怒;后一个“愣”则是震惊、震撼。可见,教师要引领学生用敏感的心捕捉文本潜在的信息,对每一个词,每一句话都不轻易放过,引导学生抓住关键词句,对文本潜心涵咏,品味语言艺术,发掘文本核心的价值。 二、理枝舒蔓:接对相关的线———敢悟 教材中总有部分内容因其发生的事件久远,人物所处的环境或角度与现在不尽相同,如果让学生自读自悟出文字背后的东西可能很难起到效果。相反,如果教师充分发挥引导作用,舒枝理蔓,适当链接,为儿童课堂学习知识提供源泉和补给,为他们的感悟插上翅膀,将有助于学生感悟相关材料。教学《徐悲鸿励志学画》中这样一段话“:徐先生,我知道达仰很看重你,但你别以为进了达仰的门就能当画家,你们中国人就是到天堂去深造,也成不了才。”学生读完后完全明白这段话,那个学生由对徐悲鸿的嫉妒产生了对中国人的歧视和偏见,但就此抛出“因嫉妒徐悲鸿转而歧视他的国家的原因”的问题让学生悟,是不现实的。这时,笔者适度地把当时国内国际情况与文本内容进行对接,学生一下子就明白了,原来在海外的学子,个人的前途与国家的命运是紧密相连的,没有强大的国家,哪里有个人的人格、地位。 三、固本思源:融合情境的面———能悟 感悟是阅读教学的重要环节,要让学生的情感活动与认知活动结合起来,离不开教师创设典型的场景来融合。在教学《徐悲鸿励志学画》中心段,感悟他学画的“勤奋”时,笔者采用融合情境来激活学生的理解力,让他们可悟,敢悟,能悟。首先提问:课文中哪些语句具体描写徐悲鸿学画?从这些语句中你感悟到了什么?当学生寻章摘句回答出“每逢节假日,徐悲鸿就进馆去临摹”“他画呀,画呀,常常一画就是一整天”后,从学生的表情、朗读上,笔者发现这些并不是学生的真实感受。于是笔者让学生回忆节假日他们常常干什么,接着让学生填空:“每逢节假日,当我们,徐悲鸿就进馆去临摹”,再将填空进行整合,从他们的朗读中,笔者听出学生们真正感悟到了徐悲鸿学习的“勤奋”。学生用同法感悟出“:严寒的早晨,他的双手冻得通红,也不肯停下画笔,他画呀画呀,常常一画就是一整天;炎热的夏夜,蚊虫四处叮咬,他也舍不得花时间驱赶,他画呀画呀,常常一画就画一整天。”笔者融合场景诱发学生的主动性,以填空形式训练他们的语言,以朗读的方式强化学生的感受,让学生读得进,悟得出,敢悟会读。 四、传花授粉:激活生活的圈———会悟 学生的生活常识、经历和经验常常是他们进行学习活动、从事实践、展开思维、丰富认识、加深理解、提升感悟、加深体会的源头,是他们的认知原点、思维根基和策动力。教学《最大的麦穗》最后一段时,在激活学生生活经验的同时,在关键环节传花授粉,让学生真品细悟。当学生们一个个说出“最大的追求”是指远大的理想和抱负。“眼前的一穗”就是指眼前的机遇。只有实实在在抓住当前,才能展望未来。在课文内容与学生生活实际和体验之间进行“传花授粉”,学生会感悟出文字背后的人生哲理。 五、结语 总之,只有从学生实际出发,从文本出发,帮他们找找点,连连线,设设面,盘盘圈,巧妙地引导学生感悟,学生才可感悟,敢感悟,能感悟,会感悟,从而真正感悟出生活的真谛、做人的内涵及人生的价值。 作者:徐小玲 单位:淮安 市富士康实验小学 中学生阅读论文:高中学生英语阅读能力培养论文 一、抓好基础,掌握词汇奠定阅读基础 词汇是语言教学的地基,是感知语言的触角,是实现交际,促进沟通的神经。高中阶段的英语是义务教育阶段英语教学的延续发展,阅读材料的词汇量与词汇难度明显加大,很多学生都产生了一时无法适应的高原现象。因此,笔者以为,在教学过程中,教师不妨秉承“狠抓基础,拓展词汇,打好根基”的阅读教学策略,从文本的构成源头入手,丰富学生们的词汇储备量,奠定阅读的基础。教学译林版高中英语模块四《Unit1Advertising》这一单元时,笔者考虑到,随着信息传播的日新月异,各式各样的广告(Advertising)在我们生活中随处可见,可谓无孔不入。因此,在教学前,笔者采取头脑风暴法,引导学生们以“Advertising”这个中心词汇四面拓展,以日常生活中接触过的各种广告为素材,快速地说出与这个主题相关的词汇。在学生们苦思冥想过程中,笔者适时地利用多媒体课件,呈现一些学生们日常常见的广告图片或商标,给出提示,如当教师呈现著名运动品牌安踏的商标时,不少同学立马脱口而出:“keepmoving!”通过这样的词汇互动,能够使学生在阅读的过程中自觉地关注词汇,夯实学生的词汇基础,为随后的阅读实践活动奠定基础。 二、找准关键,逆向推导准确定位内容 高中阶段的学生已经具备较为独立的逻辑思维能力,具有明确的抽象意识,因此,对他们而言,阅读的过程不仅是一个审美的体验,更是一个思维漫步之旅。笔者认为,教师在阅读教学过程中,要有意识地发展学生英语逻辑思维,引导学生学会抓文本的关键词,以逆向推导的文本阅读思维精准定位本文结构与所需内容,从而提升学生的英语文化素养,培养学生的英语思维能力。教学译林版高中英语模块一《Uni3Lookinggood,feelinggood》时,笔者在引导学生阅读“Dyingtobethin”这篇文本时,引导学生们采取“带着问题抓关键”的阅读策略攻克难关。在阅读前,笔者引导学生以快速横扫的方式,揪出所给问题的关键,如WheredoesAmycomefrom?(圈出关键词Where);WhatkindofpillsdidAmytake?(圈出关键词Where和pills),引导学生养成带着问题、抓着关键找答案的阅读技巧。在教学中,笔者发现,通过由问题再阅读的逆向推导方式,能够有效地帮助学生缩小阅读范围,精准定位阅读内容,提高阅读效率,促进学生自主阅读能力的长足发展。 三、瞻前顾后,精泛结合提高阅读效率 在阅读学习中,瞻前顾后的阅读能够帮助学生科学合理地把握文本,周全有效地考虑问题,提高学生们的阅读效率与解决实际问题的能力。在实际教学中,笔者往往会引导学生学会将精读与泛读相结合,通过泛读快速地定位文本类型、情感基调以及题末问题;通过精读,细细品味英语文化魅力,寻找细枝末节里的玄机,从而提高英语阅读的有效性,提高阅读课堂的目的性与指向性,让每个学生都能明确阅读目的,采取符合自己阅读习惯的阅读策略。教学译林版高中英语二《Unit3Amazingpeople》时,笔者在课堂阅读实践活动中,以多媒体课件的形式补充了一则关于BillsGates的阅读材料,通过这则补充材料帮助学生理解比尔`盖茨为什么被称为“Amazingpeople”。在文本阅读过程中,笔者引导学生以小组为单位,采取瞻前不忘顾后、精读泛读巧妙结合的阅读策略,结合教材中有关BillsGates的简介,泛读找相似,精读破问题,在泛读和精读相结合的基础上,总结回答“Howcanhebecomesorichatsuchayoungage?”这个探究性学习方法。 总之,阅读是高中阶段英语教学中一块“大蛋糕”,如何让这块“蛋糕”新鲜诱人,帮助学生吃到、吃好这块“蛋糕”,是新课程背景下每一位英语教师都应该深入探讨的教学课题。因此,作为教师的我们,应该着力打造与学生们心理相容的阅读氛围,为学生们提供紧跟时代、贴近实际、彰显文化魅力的英语阅读素材,为学生们创设丰富多彩、轻松愉快的阅读实践氛围,让阅读变成愉快的体验而非喘不过气的学习压力。 作者:邱美芝单位:江苏省南通市通州区金沙中学 中学生阅读论文:中学生阅读创新教学 一、鼓励发散,促进创新 发散性思维是创造思维的基础。发散性思维的培养,主要是引导学生学会从不同的途径、不同角度去思考问题,以求得多种设想、方案和结论,有助于开拓学生的思路,突破单向线性思维的狭隘和保守,以培养思维的广阔性和灵活性品质。在阅读教学中可结合课文让学生说说和课文不同的方法和想法,来培养学生的发散思维。如教学《曹冲称象》一文,让学生说说有没有比曹冲更好的称象方法;教学《捞铁牛》一课时,让学生说说有没有比怀丙和尚更好的打捞铁牛的办法;教学《跳水》一课时,让学生想想当船长的孩子爬上桅杆顶端,情况十分危急时,除了船长用开枪的办法命令孩子跳水外,还有什么办法可救孩子。当然,教师在引导学生发散、想出种种的不同方法之后,还需要再引导学生将他们所想出的众多办法和课文中讲述的办法进行比较、选择,经过讨论,使学生明白课文中的方法是最佳的方法。 二、引导求异,促进创新 在现实生活中,人们一般按常规思维去处理事情,解决问题。但有的事情和问题按常规思维却解决不了,在这种情况下,就得大胆求异,突破思维定势,从事情或问题的反面(逆向)去想,以取得成效。这就是求异思维或叫逆向思维。求异思维是创造型人才必须具备的思维品质,小学语文教材中有许多这样的课例。如《将相和“完璧归赵”这一故事,蔺相如出使秦国的目的是保护好和氏璧,但他见秦王无诚意换璧时,却以“举璧撞柱”逼迫秦王举行典礼,赢得了将和氏璧送回赵国的时间。由此可见蔺相如的机智勇敢。《司马光砸缸》中司马光的绝顶聪明就在于从反面设想,使水离人,砸缸放水,就了落水的小孩。在我们的现实生活中,像这样的事例数不胜数。在教学这类课文时,通过课内的启发延伸至课外,鼓励学生大胆求因,用求异思维解决现实的事情或问题,这有助于学生的创新精神的培养。 三、启发想象,促进创新 想象是人脑对已有表象进行加工改造从而创造出新形象的心理活动。大科学家爱因斯坦说:“想象力比知识更重要。”想象渗透在小学学习的各个方面,丰富的想象是创新的翅膀,无论是再造想象还是创造想象,对培养学生的创新思维都是十分有益的。小学语文每一篇课文都是很好的想象思维材料,在阅读教学时应充分启发学生想象,促进学生创新能力的培养。 1、增扩续补想象。扩想就是对教材文句内涵作开拓或将课文故事加以扩充。如教学完古诗《暮江吟》后让学生进行扩充想象,写成一篇写景的记叙文;有的课文结尾意犹未尽,十分含蓄,可让学生需想,续写想象作文。如《粜米》、《凡卡》、《穷人》等文教学后,以《粜米之后》、《凡卡寄信之后》《收养孩子之后》为题让学生进行想象说话作文;许多课文中有“空白”之处,教师可以设计问题,让学生想象补充。如《珍贵的教科书》中,指导员在牺牲时有许多话要对“我们”说,却没有说出来,指导员可能会说什么呢?让学生进行补充想象,通过增扩续补想象,既能加深对课文内容的理解,又培养了学生的创新思维。 2、画图想象。就是要求学生把自己对课文语言的理解用图画画出来。这一画图的过程既是深入体会课文语言的过程,又是培养想象的过程。如《黄山奇石》一文,对奇石“金鸡叫天都”作了生动的描绘,但文中没有插图。为使学生读懂这段文字,并受到美的感染,让学生按课文描绘,用画表现出来。“天狗望月”、“狮子抢球”、“仙子弹琴”这三块奇石仅说了名称,没有作任何描述,为了使学生进一步体会黄山奇石的“奇”,让学生想象这些奇石的样子,并将其画下来。 四、大胆质疑,促进创新 学起于思,思源于疑。教学中,通过鼓励学生大胆质疑问题,教师可以清清楚楚地知道学生有哪些地方不明白,难点在什么地方,以便有针对性地进行教学,减少无效劳动。对于学生来说,则能够起到深入理解课文内容,促进主动探索,激活创新思维的作用。 语文阅读教学中处处有疑。在课始可引导进行预习后的质疑,如教学《穷人》时,问学生:“遇上了哪些不理解的问题?”学生提出了问题:“渔夫一家生活很苦,为什么还要收养西蒙的孩子呢?”引导学生针对课题质疑,如教学《月光曲》时,出示课题后,问学生看了题目想知道什么,学生们提出了许多问题:《月光曲》是谁创作的?是怎样创作的?曲子是怎样的?这样就更好地为理解课文作了铺垫;在教学课文中可引导学生进行深入性的质疑,如教《记金华的双龙洞》,引导学生提出”溪流声为什么会时时变换调子“这个有一定难度的问题,通过释疑弄清溪流的宽窄缓急变化,弄清溪流和双龙洞的变化,使学生明白“山势”的变化引起了“溪声调子”变化的关系,发展了学生的形象思维;在课后引导学生进行延伸性的质疑,如在教学完《鸟的天堂》后,教师引导启发,学生提出了“大榕树为什么会成为‘鸟的天堂’?”通过释疑,既使学生深入体会课文内容,又使学生受到一次保护环境,爱护动植物的教育。 热情鼓励学生质疑问难可以开拓和发展学生的创造思维,教学中教师要积极引导,把学生引入问题的天地,让他们各抒己见,这样就会大大提高学生的创新意识,提高阅读教学的效益。 五、教给学法,促进创新 “教学生学会学习,培养学生独立获取知识的能力”是当今世界流行的口号,教学改革发展的共同趋势。教给学生学习的方法,不仅对学生在校学习各门学科有良好的促进作用,而且有利于培养独立思考、独立创造的良好品质,使学生终生受益。 小学语文教学教师要注意对学生进行以下几个方面阅读方法的指导:理解词语的方法、理解句子的方法、分段方法段意的概括方法、概括课文中心思想的方法、理解写作特点的方法、朗读方法、默读方法和阅读课外书籍的方法。对小学生进行学法指导要从整体出发,有计划有步骤地进行,在教学过程中根据能力培养目标、教材特点、学生学习的需要进行有机渗透,适时点拨。比如教学生归纳课文主要内容,可采用两种学习方法:(1)认真仔细读课文,给课文分段,概括段落大意,再把各段大意有机合并,整理成一段通顺的话。(2)抓“四要素”句子(就是人物、事件、时间、地点俱全的句子。例如《登山》一课,①先看题目,“登山”是“四要素”中的一要素——事情;②通过阅读,找到人物——列宁和巴果茨基,地点是普罗宁,时间是一天早晨;③根据故事情节,归纳一段“四要素”俱全的话。这样,学生在学习过程中,既学到了知识,又掌握了一定的学习方法,促进了学生自学能力,创造能力的发展。 中学生阅读论文:中学生课外阅读兴趣培养 摘要:随着素质教育的全面推进,学生获取知识信息的来源,不能只局限于课堂教育。图书馆是实施素质教育的重要场所。因此,图书馆要改变陈旧的管理思想、服务方式,利用丰富的馆藏资源,充分发挥教育、知识信息等优势,有计划、有目的地指导学生课外阅读,引导他们养成良好的阅读习惯和创新能力。 关键词:课外阅读;培养;兴趣 中学生的课外阅读兴趣是一个动态的发展的过程,只有把握各个时期的阅读行为,分析各个阶段的阅读需要,才能较为准确地掌握他们各个阶段的阅读动机,从而在读者工作中掌握主动,指导课外阅读。 培养课外阅读兴趣是图书馆读者工作中的一项重要内容。读者的阅读兴趣千差万别,要培养他们好的阅读兴趣,有针对性地做到符合读者的要求,收到良好的效果,并不是容易的。首先,我们必须了解读者,研究读者的学习心理、阅读动机、阅读兴趣和爱好。 读者的学习心理,阅读需要的因素是多方面的。由于社会因素、职业、年龄以及个人兴趣爱好、求知欲、性格等特征,都会直接影响到读者的学习动机、学习兴趣和阅读的能力。 阅读动机是反映阅读需要引起兴趣的行为,并为了达到一定的阅读目的的内在原因。培养读者的阅读动机,首先是通过阅读目的,激发读者的阅读,通过阅读的过程,调节个人的阅读活动,引向一定不变的方向。同时还要不断创造各种“诱因”来引发读者,培养读者阅读动机。中学生尚未正式进入社会,职业尚未定向,知识能力、思想感情等方面还不成熟。因而,他们的阅读目的只能是为了成为社会所需要的人而做好准备,主要是做好知识能力、行为思想方面的准备。图书馆就要开展有计划、有目的地辅导学生课外阅读,开展各种座谈会、报告会、图书展览等来激发学生,把直接、间接主导和辅导的结合起来,引导他们养成良好的阅读习惯,掌握科学的阅读方法,以提高学生的阅读能力,帮助他们塑造健全的人格。 阅读兴趣也是人们获取知识、研究问题、探索未知的一种认识倾向和心理素质,是人们对阅读某种出版物的一种特殊的情绪倾向。培养读者阅读兴趣是图书馆当今很重要的一项工作内容。要怎样才能更好地培养读者阅读兴趣呢?由于个人的兴趣、爱好、文化水平和年龄差别,又有各自不同的特点,读者阅读兴趣是有它的广泛性、深刻性、选择性及自觉性。读者阅读兴趣都是由一定的需要而引起的,或是实践的需要而决定,亦受社会政治、经济、社会职业、活动、环境、个人兴趣爱好等影响而产生的兴趣。而中学生的阅读往往凭兴趣,随意浏览,遇到什么看什么,没有一定的阅读目的。因此,阅读起来缺乏方向性和系统性,特别是在当今市场经济条件下,图书市场“鱼龙混杂”,有些书不利于青少年的健康成长。帮助学生选择有益身心健康的优秀读物,是非常重要的。根据以上的特点,我们就要充分利用各种条件来培养学生阅读兴趣,给予创造条件,根据不同爱好兴趣,提供不同的读物,并提供一些爱好以外的读物,作参考阅读,培养学生的多种阅读兴趣,这也是培养学生阅读兴趣的一种手段。 培养学生课外阅读兴趣,不仅使学生开拓视野,丰富知识,增长智慧,扩大知识兴趣和思想品德教育,而且还能提高阅读能力和写作能力。中学生阅读兴趣亦有直接兴趣和间接兴趣之分。他们二者能够有机结合。能够使阅读兴趣持久下去,并能取得预期的效果。培养课外阅读兴趣。首先要做好: 一、学校图书馆应为师生提供学习资料 现在的课程结构是由必修课、选修课、活动课组成。除了必修课以外,选修课有知识类(实用知识和理论知识)、技能课(家电、电脑)和体、艺类(体育活动和艺术教育)以及研究性的学习等多种类型。活动课也将是丰富多样的。因此,图书馆要为新的课程结构、新的教学内容提供多种学习资料,要按上述教学内容和要求,添置各类课外读物供师生阅读。 二、搞好课外阅读,培养学生读书兴趣和阅读能力 中学时期是人生里程的关键阶段。中学生正是长身体、长知识的时期,其年龄、身体、性格、思想、学识等各方面都经历着跨度较大的变化。学生不但需要在课堂内打下坚实的基础,也需要从课外获得广博知识。其主要是阅读古今中外的各类作品。为此就要开辟学生阅览室,让他们在良好的场所阅读图书、报刊资料,逐渐培养阅读兴趣,提高阅读能力。 三、积极引导,诱发学生的阅读兴趣 为更好地培养学生的课外阅读兴趣,要正确选择课外读物,而中学生的辨别是非的能力正需要通过课外阅读来提高,在当前浩如烟海“良莠”并存的课外读物中,我们根据需要选择一些思想内容健康,具有科学性、知识性、艺术性的书,课内学习有关的读物,谈理想、人生、思想品德修养、介绍学习经验和学习方法的著作,也要读一些具有时代精神,反映时代风貌的文章,如《人民文学》《少年文艺》《中学生阅读》《全国中学生优秀作文选》《阅读与鉴赏》《阅读与写作》等刊物中的优秀文章。还要适当读一些古今中外的文学名著、革命领袖、名人、英雄人物的传记《名人传记》《名人录》和一些介绍新知识、新科学、新成果的科普文章、科学小品《科学世界》《求知与探索》《飞碟探索》等,以扩大知识面以及图书展览,进行直观宣传,使一些五颜六色、有趣的封面,各种题材的优秀作品,使学生眼馋手痒,使他们认识到除了教科书以外,还有一个丰富多彩的书世界。从而激发他们的读书欲望和兴趣,使他们逐渐接近图书馆,利用课余时间自觉到图书馆借阅各种书籍,加深阅读兴趣。 培养学生阅读兴趣是一项长期的、艰苦的,而有细致的工作。在培养阅读兴趣过程中,内容是多方面的,形式是多样的,还需要多下点功夫。作为一名中学图书馆工作者,为了提高教育质量,让更多师生得到更多的好书,指导学生阅读,培养课外阅读兴趣,以开拓他们的视野,培养合格的人才,要做到这一点,就要努力做好为读者服务的本职工作,使课外阅读工作取得更大成绩。 中学生阅读论文:中学生课外阅读和实践 一、反思篇 “读书破万卷,下笔如有神”“读万卷书,行万里路”,老祖先早就形象凝练地道出了关于阅读的要义——我想无论如何,在教书先生的学堂是破不了万卷书的,唯有在学堂外也即今天的课堂外才有可能去读成千上万卷的书,也才能达到“下笔如有神”的境界。“学生自发的课外阅读兴趣有助于作文能力的发展,增加课外阅读比增加经常性写作训练对帮助发展学生作文能力更有效。”这是美国的斯迪芬·德·克拉森教授通过对写作与课外阅读的关系进行长期调查和研究后在其《作文:研究,理论与应用》一书中提出的观点。与中国古人不谋而合,英雄所见略同。然而我们既丢掉了优秀的传统,也没有借鉴外国学者的先进理念,却走进了讲课文讲作文“唯讲是上”的死胡同,在“讲”的泥潭中越陷越深。 具体看来,对课外阅读的忽视直接导致了学生学习语文的两大硬伤:无趣和贫乏。“语文天然是与生活联系在一起的,语文是反映生活又反过来服务于生活的一种工具。现在有一种现象,在‘应试教育’影响下,家长和学校都把学生束缚在教材中,不鼓励学生课外阅读,孰不知,这就切断了学生了解生活和社会的一条重要通道,也压抑了学生学习语文的主动性和积极性。”刘国正先生的这段话十分清楚地阐明了轻视课外阅读所带来的严重后果——在闭塞中压抑了学生学习语文的主动性和积极性,也即抑制了学习的兴趣。在许多地方和学校,语文课成为学生最反感和最不受欢迎的课。爱因斯坦认为兴趣是最好的老师,这无疑为语文早早地判了死刑。学生对语文失去兴趣,这正是我们长期以来不重视课外阅读所付出的最惨重的代价。 另外,忽略课外阅读致使学生囿于狭小的“课本”空间,成为“井底之蛙”;大多患有“贫血症”,从而在课堂上回答问题总是同样的答案,作文中总是同样的思路同样的材料,甚至是同样的假话、空话和套话,孰不知这一恶果的酿造正是我们自身的失误。张志公先生指出:“语文这个工具,要掌握得好,运用得好,首先必须手中握有丰富的材料,贫乏是语文能力的致命伤。古人一直强调多读,他们认为只有多读,才能善写。他们不主张狭窄,主张广博。”“多读”“广博”正是课外阅读所承载的任务,要治愈语文的致命伤“贫乏”,唯一的药方就是走进课外阅读。 二、实践篇 基于在语文大讨论中的反思,基于对语文高考命题原则“知识点在课内,题在课外”的理解,更基于深圳学生(尤其是笔者所在学校生源为三类)因阅读少而文化底蕴浅,因广东白话的影响而语感差的现状,为适应高考改革形势,提高学生的语文水平,我把抓好课外阅读作为突破口,从1998年起在高三这个敏感的雷区大胆进行了尝试和摸索,连续四届高三均取得了令人可喜的成绩,为提高学生的语言素养(其中也包含考试能力)走出了一条希望之路。 我尝试的方法和探究的途径可概括为课外阅读“五个一工程”。 一、喜爱一本杂志。推荐内容丰富、类型多样、人文性较强、国内知名度和发行量最大的杂志《读者》为日常读物(也可选择《青年文摘》《视野》《中国青年》等),并开展“读《读者》评《读者》”课前演讲活动,学期结束将演讲稿由学生自行设计、编辑、打印、装订结集为作品集。每期《读者》约15万字,一年24期,约360万字。 二、欣赏一个作家。买或借自己喜爱的作家作品,潜心阅读,高三一年内读所喜欢的作家作品不少于20万字,加深对作家的感情,并写出自己的体会。 三、辑录一本《作品精选》。每周选择抄写一篇自己喜欢的作品,给予点评,并写出喜欢的理由。文体不限,每篇不少于1000字。一年约有3万字。 四、推荐一篇好文章。每周轮流由一名同学给全班推荐一篇自己欣赏的好文章,要求写出百字左右的推荐语,印发给全班阅读,每篇不少于1000字,文体不限。一学年全班累计有6万字。 五、做一系列专题对比阅读。借《语文学习》杂志上的“阅读新空间”栏目,指导学生进行专题阅读。共进行了如下10个专题: 1.倾心阅读(关于读书与人生) 2.音乐之声(关于音乐与人生) 3.学会倾听(关于感悟自然) 4.品读文化雕塑(关于文人与古迹) 5.风景的再造(关于唐诗宋词散文化) 6.最后的家园(关于环保) 7.感受奥运(关于奥运会与体育文化) 8.疯狂足球(关于足球、球星与人生) 9.感受余秋雨 10.语言的艺术 以上每个专题各由3篇同一话题不同角度的文章组成,同中有异,异中有同,适于对比。每个专题约有6000字,共计6万字。利用课外辅导课进行。 阅读“五个一工程”的尝试实验取得了五大成果: 第一,培养了学生的阅读兴趣,并使之养成了阅读的习惯。在高三读《读者》成为学生学习生活重要的一部分,据班主任反映,在学习之余学生借读《读者》做调节的为最多。在调查中有50%的同学能期期必买必读,有90.2%的同学读完每期一半以上的文章。还有不少同学课桌上同时有几份杂志,阅读兴趣高涨,阅读蔚然成风。更令人不可思议的是在选抄佳作时,有许多学生一次抄10页以上甚至20页,我劝他们不要因此而费太多时间,应适可而止时,他们竟风趣地说:“这是我们的权利,我喜欢,你管不了。”在学生离校前的调查中,有95.8%的同学认为经过高三一年的培养,已基本养成了经常阅读的习惯,从而为学生终生学习打下了良好的基础。 第二,完成了阅读积累,开阔了视野,增强了语感能力。北师大博导刘锡庆教授强调,一个人学语言,第一是靠积累。阅读“五个一工程”一年提供给学生的阅读总量达到了近400万字,有60%的同学阅读总量达到了300万字以上,有30%的同学达到200万字以上,其余同学也在100万字左右,远远超过了新大纲要求高中三年阅读300万字的要求,而在高三以前每学年的课外阅读量在20万字以上的只有9.85%,10万字以下的却有70.4%,而每学期的课外阅读量在3万字以下的所占比例最高,达36.6%。300万与10万之比是30倍,300万与3万之比竟达100倍,而这又是在学业最紧张繁重的高三完成的,面对如此大量的阅读要求持赞成的同学高达97.2%,认为量有些大的只有2.8%,不赞成的为0。有85%的同学认为阅读开阔了视野。有57.7%的同学认为增强了对文章的感悟力和理解力,是培养语感的行之有效的方法。有62%的同学认为提高了分析和鉴赏的能力。著名语言学家王力先生认为“西洋的语言是法治的,中国的语言是人治的,要习得以‘人治’为主要特征的汉语文能力,积累语言素材,培养语感是一条非常重要而有效的途径。”“五个一工程”阅读中“读读—说说—抄抄—背背—写写—讲讲”的方式方法也切合了时下被语文界认同的语感培养模式。 第三,顺应了教育改革,让学生做学习的主人,变“苦学”为“乐学”,变“要我学”为“我要学”。以“讲析”为主要特征的课堂阅读教学陷入困境的重要原因就是把学生当成纯粹的“听客”或“看客”,消磨了学生求知的主动性和积极性。“五个一工程”阅读给予学生极大的主动性,课外阅读的性质就决定了学生本身是阅读的主人,老师即使“欲讲不休”也只能是“鞭长莫及”。无论是“喜欢一份杂志”“欣赏一个作家”,还是评《读者》演讲,推荐文章和选抄文章,都突出一个“自己”,尊重学生的选择权,以学生自己“最喜欢”和“最欣赏”为标准,充分体现学生的个性,决不替代学生,老师只做一个组织者和参谋者。即使是“专题对比阅读”,也是以学生阅读、交流、讨论为主。自主性不但使学生有了做学习的主人的强烈优越感,也为语文学习带来了极大的语文空间。令人惊讶的是曾经不喜欢的鲁迅成为学生的最爱,钱钟书、沈从文、托尔斯泰、余秋雨也成了学生经常谈论的作家。原先在自习课看不到学语文的状况极大地改变为人人都在学语文,致使其他学科羡慕不已。而当高三的课外辅导课在学科安排上有冲突时,学生总是以最快最急切的声音呼唤语文课。在多次问卷调查中,语文课总是我所任教班最受欢迎的课。 第四,高考结硕果。尽管素质教育的理念已深入人心,但高考依然是评判老师教学效果的重要标准,禁得起高考检验的教改实验才能得到学校、家长和同行的认可。令人欣慰的是在进行课外阅读“五个一工程”实验的四年中,实验学生的高考成绩年年有进步,届届有突破。1999届有4位同学突破了700分,12人在600分以上;2000届政史地班平均分达522分,最高765分,600分以上10人,其中班级9名本科生的语文成绩有7名在600分以上,是语文的受益者;2001届政史地班均分创历史新高达555分,理化生班的均分也比上年提高25分;2002届理化班和生物外语班均分均达530分,较上年提高30分,创学校理科班均分新高,600分以上12人,最高725分。这些成绩的取得,我想主要应归功于课外阅读,2000届几位学生戏称自己的本科是读《读者》读来的,戏言中有真意。2000届王雁声同学回北京参加高考,语文竟考了139分、北京市第二的优异成绩(最高为140分),她说坚持读《读者》,爱读余秋雨作品是成功的根本因素。由此看,以为大量阅读、少做练习会影响考试成绩的看法大可休矣。 五,提升了人生境界,强化了人文精神,真善美广植人心。“人文精神”的失落是语文失去魅力的根本原因。课外阅读在潜移默化中强化了学生的人文精神。以人性、人道、善良、美好为基本标尺的《读者》作为国内最具人性、最具温情的杂志,被读者喻为“温暖灵魂的阳光”。余秋雨先生这样评价《读者》:“它的大多数篇目,只是挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好;这些美好并不壮丽却纯净得不羼杂质,因此可以一篇篇、一期期地融合在一起,组成一个独立的精神天地;执掌这个天地的主角不是悲剧英雄,凌世超人或深思智者,而是平民百姓;平民百姓不再是呻吟者、诉苦人或抗击者,而是心灵光亮的点燃者。”难怪学生中有80%把《读者》选为自己最喜欢的一份杂志,人文精神的光芒使它散发出了恒久的迷人魅力。学生喜欢的作家鲁迅、沈从文、钱钟书、朱自清、巴金、托尔斯泰、哈代、莎士比亚……无不是人性的化身。10个专题阅读所选的文章也都与文化与人生相关,学生推荐的文章大多也是向真向善向美。钟锦云同学在《满溪流水香》的推荐语中写道:“柔弱的溪水尚且能不畏阻挠而勇往直前,那作为一个实实在在生活着的人的我们又有什么做不到呢?只要我们用心去把握那股冲劲,那么当深度、广度、纯熟度合并为一时,便再也没有任何事情可以成为我们的阻碍了。”在选抄点评自己喜欢的文章时,同学们更是自由地抒发出了一些对人生的体验和理解。“一台破旧的冰箱竟成了夫妻二人爱的结晶,物件因为爱而有了生命,世界也因为爱而充满生气,只要珍惜眼前的一切,满眼都是爱!”“文章是随性随心的东西,它的美需要共鸣和应和的。凡事只求不负心,不负心,便有了宁静;而宁静,恰是绵延的源泉。”这两段文字分别是周家荣和钟玉清两位同学对《满眼都是爱》和《缺口》写的点评,课堂是教不出这种体悟的。在学生评价课外阅读的意义和价值时,“有书相伴,人生不寂寞”“在阅读中品味人生”“提升了人生的境界”选择率高达90%,学生的所得,正是我的期望,也是课外阅读的一种必然收获和最大收获。 三、启迪篇 课外阅读是阅读教学的重要组成部分,也是一项系统工程,要做得既让学生乐于接受,又获得良好的效果,从四年的实践体会来看,以下五个问题至关重要。 第一,激发兴趣是前提,养成习惯是最终目标。国际阅读协会把“鼓励人们养成终生阅读的习惯而努力”作为根本宗旨。语文教学的“叛徒”——复旦附中教师黄玉峰自豪地说:“学生们爱读书,会读书,将来养成终生与书为伴的习惯,我的教学就成功了一半。”养成习惯的前提是激发兴趣,使学生对读书达到入迷的程度,从而自发地去大量阅读课外读物。中学生年龄增大,他们有强烈的求知欲,他们欲了解社会,关心天下事,要求探讨人生的价值;他们课业繁重,开始人生的烦闷,欲寻求解脱,愉悦自我心情,调整生活节律;他们还想提高修养,涵养气质。这些精神需求正是引导学生投入课外阅读的内在有利因素。还有更直接的外在功利因素是阅读的积累可强化语感,提高理解力,提高语文成绩。只要采取科学有效的方法,充分利用积极有利的因素,就一定能激发起学生的阅读兴趣,进而养成良好的阅读习惯,实现阅读的最终目标。 第二,积累是首要任务。实现积累要达到三个要求。一是量要多,曾有学者将语文教学的问题归纳为“三少一多”,其中一少就是阅读量少。新大纲要求九年义务教育阶段和高中阶段学生的课外阅读量分别要达到400万字和300万字,就是对量的要求。量的保证,才能带来质的变化。二是范围要广,阅读视野要开阔。刘锡庆教授提出:“经典名作和有兴趣的好书,或应读、可读之书等,都可以尽兴去读,越多越好。”著名作家贾平凹也建议:“文学书要读,政治书要读,哲学、历史、美学、天文、地理、医药、建筑、美术、乐理……凡能找到的书,都要读读。若读书面窄,借鉴就不多,思路就不广,触一而不能通三。”《读者》杂志视野的开阔和涉及领域的广泛性是获读者好评的原因之一,因而被称为“百科杂志”。三是要坚持长期性。课外阅读主要利用课余时间,是一点一滴积累所成,“冰冻三尺,非一日之寒”,一口也吃不成胖子。应指导学生充分利用学习期间的边角料时间或休息日来阅读。语文阅读还要积极与其他课争抢学生的时间领地,再也不能像以前那样主动让时间给数理化和外语。也不能给学生没时间的借口。高三学生尚且一年能读300万字,其他年级更无理由不读多一些。鲁迅先生早就说过时间如海绵里的水,只要愿挤,总还是有的。苟子曰:“锲而舍之,朽木不折;锲而不舍,金石可镂。”坚持就是胜利。 第三,让学生做学习的主人,阅读要体现自由性。复旦附中黄玉峰老师的语文教学班与学生达成共识突出一个“自己”:靠自己看书,靠自己领悟,靠自己修炼;让学生自己看书,和古人对话,和外国人对话,自己升华。让学生做学习的主人是不可逆转的教育改革潮流,教师应充分地相信学生无限的潜能,尊重学生用自己的眼光看世界,用自己的头脑思考生活,用自己的心体味人生。只有这样,学生在实践中才能产生学习的愉快感和自豪感,并享受探求知识的快乐,学习的兴趣会越来越浓,越学越要学。 第四,阅读的读物和方式要多样化,切忌单一。课外阅读的读物应允许在统一中求个性,阅读的方式要在稳定中有变化。在“五个一工程”阅读尝试中,“最喜爱的杂志”以《读者》为主,也允许选择《青年文摘》等;“欣赏一个作家”任学生自由选择,不求一致;“课前评《读者》演讲”因锻炼了学生的口语表达力和心理素质能力而受欢迎;“推荐一篇文章”因同龄人推荐,更有知音之感,并给了学生一个展示自己的机会而大受赏识;“系列专题阅读”则因开阔了阅读的视野得到70%同学的肯定;即使是被少部分学生反对的“每周抄写并点评自己喜爱的一篇文章”的阅读方式也仅仅由于“抄文章也是一种享受”得到了绝大多数同学的维护和认可。让名著经典与杂志时文并存,读写抄评与听说论辩融为一体,使学生在多样中获得丰富,在丰富中拥有厚实,在厚实中求知欲得到满足,从而保持经久不衰的阅读欲望。 第五,提高品位,突出人文性。浙江师大王尚文教授认为,语文界数十年高举语文的工具性,致使语文学科的人文价值、人文底蕴严重流失,应当掀起以突出人文性为基本特征的第三次浪潮。课外阅读在尊重学生阅读的选择性和自主性的前提下,一定要积极地引导学生阅读那些充满人性,关注人类命运和地球家园,使学生明辨是非、善恶、真假、美丑,具有正义感,爱好和平,拥有爱心和温情的报刊杂志书籍,尤其要诱导学生与那些人类良知的代表者如莎士比亚、托尔斯泰、鲁迅、曹禺、巴金等大师对话,提升学生的人生境界,培养起他们对人的终极关怀,奠定坚实的人文底蕴。巴金说:“我们有一个丰富的文学宝库,那就是多少代作家留下的杰作。它们教育我们,鼓励我们,要我们变得更好、更纯洁、更善良,对别人更有用。文学的目的就是要人变得更好。”倘若通过课外阅读,让每一个学生变得更好、更纯洁、更善良,对别人更有用,那么便达到了阅读的最高境界,也实现了阅读的终极价值。 中学生阅读论文:中学生课外阅读兴趣培养 内容摘要:随着素质教育的全面推进,学生获取知识信息的来源,不能只局限于课堂教育。图书馆是实施素质教育的重要场所。因此,图书馆要改变陈旧的管理思想、服务方式,利用丰富的馆藏资源,充分发挥教育、知识信息等优势,有计划、有目的地指导学生课外阅读,引导他们养成良好的阅读习惯和创新能力。 关键词:课外阅读;培养;兴趣 中学生的课外阅读兴趣是一个动态的发展的过程,只有把握各个时期的阅读行为,分析各个阶段的阅读需要,才能较为准确地掌握他们各个阶段的阅读动机,从而在读者工作中掌握主动,指导课外阅读。 培养课外阅读兴趣是图书馆读者工作中的一项重要内容。读者的阅读兴趣千差万别,要培养他们好的阅读兴趣,有针对性地做到符合读者的要求,收到良好的效果,并不是容易的。首先,我们必须了解读者,研究读者的学习心理、阅读动机、阅读兴趣和爱好。 读者的学习心理,阅读需要的因素是多方面的。由于社会因素、职业、年龄以及个人兴趣爱好、求知欲、性格等特征,都会直接影响到读者的学习动机、学习兴趣和阅读的能力。 阅读动机是反映阅读需要引起兴趣的行为,并为了达到一定的阅读目的的内在原因。培养读者的阅读动机,首先是通过阅读目的,激发读者的阅读,通过阅读的过程,调节个人的阅读活动,引向一定不变的方向。同时还要不断创造各种“诱因”来引发读者,培养读者阅读动机。中学生尚未正式进入社会,职业尚未定向,知识能力、思想感情等方面还不成熟。因而,他们的阅读目的只能是为了成为社会所需要的人而做好准备,主要是做好知识能力、行为思想方面的准备。图书馆就要开展有计划、有目的地辅导学生课外阅读,开展各种座谈会、报告会、图书展览等来激发学生,把直接、间接主导和辅导的结合起来,引导他们养成良好的阅读习惯,掌握科学的阅读方法,以提高学生的阅读能力,帮助他们塑造健全的人格。 阅读兴趣也是人们获取知识、研究问题、探索未知的一种认识倾向和心理素质,是人们对阅读某种出版物的一种特殊的情绪倾向。培养读者阅读兴趣是图书馆当今很重要的一项工作内容。要怎样才能更好地培养读者阅读兴趣呢?由于个人的兴趣、爱好、文化水平和年龄差别,又有各自不同的特点,读者阅读兴趣是有它的广泛性、深刻性、选择性及自觉性。读者阅读兴趣都是由一定的需要而引起的,或是实践的需要而决定,亦受社会政治、经济、社会职业、活动、环境、个人兴趣爱好等影响而产生的兴趣。而中学生的阅读往往凭兴趣,随意浏览,遇到什么看什么,没有一定的阅读目的。因此,阅读起来缺乏方向性和系统性,特别是在当今市场经济条件下,图书市场“鱼龙混杂”,有些书不利于青少年的健康成长。帮助学生选择有益身心健康的优秀读物,是非常重要的。根据以上的特点,我们就要充分利用各种条件来培养学生阅读兴趣,给予创造条件,根据不同爱好兴趣,提供不同的读物,并提供一些爱好以外的读物,作参考阅读,培养学生的多种阅读兴趣,这也是培养学生阅读兴趣的一种手段。 培养学生课外阅读兴趣,不仅使学生开拓视野,丰富知识,增长智慧,扩大知识兴趣和思想品德教育,而且还能提高阅读能力和写作能力。中学生阅读兴趣亦有直接兴趣和间接兴趣之分。他们二者能够有机结合。能够使阅读兴趣持久下去,并能取得预期的效果。培养课外阅读兴趣。首先要做好: 一、学校图书馆应为师生提供学习资料 现在的课程结构是由必修课、选修课、活动课组成。除了必修课以外,选修课有知识类(实用知识和理论知识)、技能课(家电、电脑)和体、艺类(体育活动和艺术教育)以及研究性的学习等多种类型。活动课也将是丰富多样的。因此,图书馆要为新的课程结构、新的教学内容提供多种学习资料,要按上述教学内容和要求,添置各类课外读物供师生阅读。 二、搞好课外阅读,培养学生读书兴趣和阅读能力 中学时期是人生里程的关键阶段。中学生正是长身体、长知识的时期,其年龄、身体、性格、思想、学识等各方面都经历着跨度较大的变化。学生不但需要在课堂内打下坚实的基础,也需要从课外获得广博知识。其主要是阅读古今中外的各类作品。为此就要开辟学生阅览室,让他们在良好的场所阅读图书、报刊资料,逐渐培养阅读兴趣,提高阅读能力。 三、积极引导,诱发学生的阅读兴趣 为更好地培养学生的课外阅读兴趣,要正确选择课外读物,而中学生的辨别是非的能力正需要通过课外阅读来提高,在当前浩如烟海“良莠”并存的课外读物中,我们根据需要选择一些思想内容健康,具有科学性、知识性、艺术性的书,课内学习有关的读物,谈理想、人生、思想品德修养、介绍学习经验和学习方法的著作,也要读一些具有时代精神,反映时代风貌的文章,如《人民文学》《少年文艺》《中学生阅读》《全国中学生优秀作文选》《阅读与鉴赏》《阅读与写作》等刊物中的优秀文章。还要适当读一些古今中外的文学名著、革命领袖、名人、英雄人物的传记《名人传记》《名人录》和一些介绍新知识、新科学、新成果的科普文章、科学小品《科学世界》《求知与探索》《飞碟探索》等,以扩大知识面以及图书展览,进行直观宣传,使一些五颜六色、有趣的封面,各种题材的优秀作品,使学生眼馋手痒,使他们认识到除了教科书以外,还有一个丰富多彩的书世界。从而激发他们的读书欲望和兴趣,使他们逐渐接近图书馆,利用课余时间自觉到图书馆借阅各种书籍,加深阅读兴趣。 培养学生阅读兴趣是一项长期的、艰苦的,而有细致的工作。在培养阅读兴趣过程中,内容是多方面的,形式是多样的,还需要多下点功夫。作为一名中学图书馆工作者,为了提高教育质量,让更多师生得到更多的好书,指导学生阅读,培养课外阅读兴趣,以开拓他们的视野,培养合格的人才,要做到这一点,就要努力做好为读者服务的本职工作,使课外阅读工作取得更大成绩。 中学生阅读论文:初中物理教学中学生阅读能力培养 【摘要】培养学生的阅读能力是新课程改革对物理教学提出的要求。文章结合教学实践,分析探讨初中物理教学中提高学生阅读能力的策略。 【关键词】阅读;能力;技能;情境 在初中物理教学中,学生要学会掌握科学的学习方法,学会正确阅读教科书,学会归纳所学的知识,培养学生收集、处理和鉴别各种信息,获取新知识的能力”。本文结合教学实践分析探讨初中物理教学中学生阅读能力的培养。 1.创设情境,提升学生对物理学科的学习兴趣 在实际教学中,为了培养学生的自主学习能力,教师应注意激发学生学习物理知识的兴趣。为此,教师应该创设能够激发学生兴趣的问题情境,如运用教材中的导图、章首语、插图等创设问题情境。现在初中物理教科书的每一章节都有导图、章首语和插图,形象生动,充满了人文气息,符合广大初中生的阅读习惯。教师在教学过程中,应该巧妙利用这些有利因素,激发学生学习物理的兴趣。如在教学《声现象》(初中物理人教版八年级上第一章)时,教师可引导学生观看教材中海豚发声的图片,让学生通过图片分析为什么人听不到海豚之间交流的声音,从而激发学生探究的兴趣。 2.培养学生自主阅读习惯 习惯,就是为了完成某一类型行动的需要,多次重复某一行为(或方式)使得动作趋向于自动化、稳固的行为习性。为了提升学生的阅读能力,应该注意培养学生自主阅读的习惯。在物理教学中,要培养学生的自主阅读习惯,教师可以提供导学案,引导学生预习下一节课要学习的内容。通过预习,使学生对所学的知识有一个全面的了解,从而提升学生在课堂教学中的成就感和学习兴趣。为了提高预习效果,教师在新课开始之前,应该根据课堂的教学内容、教学目标,精心设计导学案,为学生提供阅读提纲和思考题,让学生带着问题去阅读教材。在问题的设计上,教师应该注意问题的概括性、启发性、针对性,形式上可以采用问答式、填空式、计算式等。在课堂教学前,教师应该了解学生的预习情况,如通过与学生交流、沟通,了解学生对相关知识的掌握情况,也可以通过学生对导学案中的习题的解答情况,分析学生对有关知识的理解掌握程度。在教学《摩擦力》时,教师可以这样为学生拟定预习提纲:①摩擦力是什么?滑动摩擦力又是什么?②在实验过程中,为什么要突出木块是在木板上做匀速运动?为什么要通过弹簧测力计拉木板,并读出弹簧测力计的读数?③影响滑动摩擦力大小的因素有哪些?通过预习提纲,引导学生阅读教材,自主探索问题的答案,这样有助于提升学生的阅读能力。 3.多方实践,提高阅读技能 在物理教学过程中,教师应该指导学生提高阅读技巧。在实际阅读过程中,教师应该指导学生抓关键词,增强阅读效果。例如,在讲述“阿基米德定律”的时候,教师应该指导学生抓住“浮力的大小”“浸”“排开”等字词。其中,“浸”是原理发生的条件,“排开液体应承受的重力”“浮力的大小”是理解把握阿基米德定律的关键。通过对这些关键词的分析理解,学生对“阿基米德定律”的内涵就有了深刻的理解,运用定律时就不容易出错。教师还应该教会学生分析语句结构。当学生阅读到结构比较复杂的长句时,可以分析句子的主、谓、宾和定、状、补。最后,教师还应该指导学生学会归纳总结。通过某一章节的学习,学生应该能够结合课本内容,列出本章的知识结构,并通过知识结构表,对学习的知识进行纵横对比、前后联系,使零碎的知识条理化. 作者:梁清源 单位:北流市石窝镇初级中学 中学生阅读论文:初中历史教学中学生阅读能力培养 摘要:在初中历史日常教学中,教师如何指导学生有效阅读,提高学生阅读能力,是一个重要的研究课题。文章结合笔者日常教学中的一些做法,介绍了在初中历史教学中指导学生提高阅读能力,培养学生终身阅读的一些方法。 关键词:初中历史教学;阅读能力;培养 一、引言 教育部颁布制定的《义务教育历史课程标准(2011版)》中,对义务教育阶段历史课程的总体设计思路是:面向全体学生,从培养学生的历史素养和人文素养出发,遵循历史教育规律,充分发挥历史教育功能,使学生掌握中外历史基础知识,初步学会学习历史的方法,提高历史学习能力,逐步形成对历史的正确认识,并提高正确认识现实的能力,达到课程目标的要求,学生这些能力的培养必须建立在良好的阅读能力基础之上。因此,我们在日常历史教学中,要不断加强对学生阅读能力的培养,积极转变思维,认识到历史学习必须加强学生对史料阅读的能力培养,这一能力的培养要求教师在日常教学中不断渗透。2001年修订后的初中历史课本(人教版)编排有序、图文并茂、重难点突出,需要学生自主阅读的信息量非常大。第一,课前提示(导入框),放在每课最前面的方框内,以生动形象的历史故事、诗歌、文物、图画等形式呈现,便于把师生带入正文的学习;第二,正文,也就是课文,是学生阅读的主要内容,既帮助学生掌握历史发展线索,又补充大量史料,拓展学生的知识面;第三,穿插许多图表和注解,形象直观地再现历史情境,便于学生感知;第四,利用黑体字(即竖排字)引用大量文献资料,增强了历史知识的真实性;第五,设置了许多课内动脑筋和课后活动探究题,开发学生创造性思维的潜能;第六,课后附设诸多自由阅读卡,扩展与课本有关的历史知识。这样的教材安排,增强了课本的趣味性、知识性和可读性,对学生而言,是比较符合口味的,对教师而言,可以把课本作为培养学生历史阅读能力的范本。 二、教师对学生阅读的指导 1.对照课文子目,阅读课前提示 现行初中历史课本(人教版)每课前面都有课前提示(导入框),主要概述本课主要内容和帮助教师引入正文学习。教师要指导学生对照课本子目阅读课前提示,明确本课主要内容,并在出示学习目标时,突出“重点、难点目标”,点明三维目标时,突出“知识与技能”“方法与过程”“情感态度与价值观”等。教师要经常给学生强调贯串整个初中历史课本的主线:以历史发展的时间顺序为主,以历史事件为纲,从而使学生在阅读时有一个清晰的思路,分清主次,把握重点,突破难点。 2.大字和小字相结合阅读 大小字结合,小字多于大字,内容富有弹性,是现行初中历史课本(人教版)的一大特点。大字言简意赅,但结论性比较强,学生不易理解。小字则是对大字的补充,尤其是课后附设的自由阅读卡,多姿多彩,既能激发学生的阅读兴趣,又能帮助学生拓展历史知识。因此,教师要指导学生把大字和小字结合起来阅读,加深对历史事件或历史结论的理解。例如,学习七年级历史下册《明清经济的发展与“闭关锁国”》一课中“‘机户出资,机工出力’,机户是早期的资本家,机工是早期的雇佣工人。他们之间这种雇佣与被雇佣的关系,是一种资本主义性质的生产关系”这一部分内容时,涉及到经济术语,学生理解起来比较困难,教师可以指导学生阅读小字。明朝小说《醒世恒言》里描写的施复夫妇发家致富的故事,了解当时一些小手工者发展成为早期资本家,一些小的家庭作坊变为大型手工工场的过程,就不难理解课本出现的“机户“机工”“机房”三个历史概念和明朝中后期的资本主义生产关系的萌芽。 3.文字和图表相结合阅读 图表文并茂,以图表佐证文字或直接叙史或充实文字等是现行初中历史课本(人教版)的又一大特点。学生喜欢看图,但往往肤于浅表,抓不住图中反映的问题,或者仅仅看图,而忽视文字阅读。教师要指导学生把看图和阅读文字有机结合起来。例如,学习九年级历史下册第三课《凡尔赛——华盛顿体系》一课中“凡尔赛体系”这一目内容时,对“凡尔赛体系确立了帝国主义国家在欧洲、西亚、非洲的统治的新秩序”这一结论,学生在空间概念上是难以理解的。教师可以指导学生阅读“第一次世界大战前的欧洲”“第一次世界大战后的欧洲”两幅地图,通过对比,就能从空间看出帝国主义国家在一战前后势力范围发生的变化,从而就弄明白了“凡尔赛体系”确立的统治新秩序。 4.讲练结合阅读黑体字 现行初中历史课本(人教版)几乎每课中都有黑体字(竖排字)引用的大量文献资料,这些文献资料既增强了历史知识的真实性,同时也是学生平时考试或中考历史材料分析题的重要素材。因此,教师在平时教学中,不仅要指导学生阅读这些黑体字,还要详细讲解,帮助学生弄清意思。同时,要根据文献资料,设置一定问题,加强训练,提高学生阅读和解决中考历史材料分析题的能力。 5.整理课堂笔记 学生整理课堂笔记的过程,就是一个分析整理、归纳概括的过程。教师应以规范的板书和醒目的提纲进行示范,指导学生领会知识要点,建立知识体系。学生在整理课堂笔记时,教师指导学生既要记住知识点,也要记住重点、难点和疑点,而且要简明扼要抓住关键“字”“词”“句”。这样,学生既归纳整理了课堂笔记,也提高了识记效果和阅读能力。 三、结束语 初中学生具有爱看图、爱发问、爱动手等特点,教师要充分利用他们的积极性,尽量为他们创造自我表现的机会,鼓励他们阅读。同时,教师要抓住初中学生的阅读心理,精心设计阅读模式,培养他们的阅读习惯,加强对他们的阅读指导,让他们逐渐掌握阅读的方法,提高他们的阅读能力,为他们以后的历史学习和终身学习奠定基础。 作者:陈庚 中学生阅读论文:高中学生英语阅读能力培养 高中英语教学目标对听、说、读、写四方面的能力都有要求。但就中国的英语学习环境来说,学生的英语能力主要是通过“读”来获得,“读”即我们常见的英语阅读。高中英语阅读的教学要求主要包括单词的掌握、语法的理解以及文章结构、主旨和背景的领会。笔者就高中英语阅读教学做出一些总结和分析,希望能与大家分享、探讨。 一、目前高中英语教学中存在的问题 笔者总结,在高中英语阅读教学中主要存在两大问题。首先是教师的教学模式问题。过去的英语教学多通过“朗读翻译练习”的途径进行,容易形成“灌输式”教学,从而导致学生上课注意力不集中、不能把握英语阅读的要领以及影响教学质量。另外一方面,学生对英语阅读的兴趣、语言学习能力、个人性格特点对英语阅读教学至关重要,然而,教师往往为完成教学任务而忽视学生的学习角色及其特点。 二、提高英语阅读教学质量的策略 笔者针对目前高中英语阅读教学中的问题,结合自身经验和思考,提出以下教学策略。 (一)采取“学生先理解,老师再讲解”策略 为使学生更深层次地理解文章,老师可先让学生自我阅读,利用已有知识背景诠释文章,在学生已把握文章大意后,老师进行讲解。在加深学生对文章印象的同时,激发了学生对文章的兴趣,从而保证了教学的顺利有效开展。例如,在学习高中英语文章《HowtoImproveYourStudyHabits》时,老师可先与学生开展关于文章题目含义的互动,发散学生思维。在学生形成“StudyHabits”的思考模式的基础上,规定在15分钟内完成阅读。另外,可利用5分钟让学生自由讨论以及分享文章中提到的“StudyHabits”。最后,进行逐句讲解、翻译,让学生充分参与。 (二)授予阅读基本技能,让学生自主完成细读环节 词汇是语言学习的基础,语法是沟通词汇和文章的桥梁。因此,要高效率地完成英语阅读,必须在扩大学生词汇量的基础上完善语法知识的教学。另外,学生在进行英语阅读时,存在许多阅读技巧方面的缺陷,老师应该多与学生进行沟通交流,及时发现英语阅读教学中存在的问题,从而采取针对性措施。例如,在学习高中英语文章《Sailingtheoceans》时,老师可首先通过直接介绍法、猜词法、形象法或多媒体展现法向学生介绍本文涉及的新词。如“voyage、deposit、exploration”等,保证学生能完全把握新词汇的含义和用法。其次,老师需先通篇把握文章包含的语法点,根据其难度、重要程度分层,并在课堂上轻重有序地介绍和强调。如《Sailingtheoceans》一文中,关键语法点为谓语,主要要求学生把握谓语的分类和应用。老师可以文中句子为例,提炼出使用谓语的一般方法,并在课堂上要求学生引申造句,从而构建学生关于谓语知识的框架,以独立完成文章其他部分的细读。 (三)口头重述文章,提升英语综合运用能力 有效的英语阅读不仅在于对词、句等细节的理解,全文的把握和顿悟也很重要。因此,老师可在完成词、句以及语法的细读教学环节后,设置课堂活动,如使学生用英语重新叙述课文内容、对课文进行创意延伸等。不仅可以促进学生对英语阅读深层次的理解,也能在一定程度上提高学生英语综合应用能力,符合新课程教学宗旨。例如,在学习《JourneydowntheMeKong》一文时,可在学生完成基础学习任务后,设置分享活动环节。首先,令学生用两句话复述全文,复述的侧重点可根据学生理解的角度不同而不同;另外,可让学生回忆旅行经验,以《JourneyDownTheMeKong》为模板,结合自身情况叙述旅游经历,如“JourneyDownTheYellowRiver”等。 三、结束语 英语阅读能力需要长期培养。因此,教师应该在平时的教学中多采取科学、有效、适宜的策略,培养学生正确的阅读思维模式,从而提高阅读速度和质量。除此之外,教师还应与时俱进,向学生呈现与当代科技、经济、文化等有关的英语阅读素材,扩大学生的阅读面,为高质量地完成教学任务奠定基础。总而言之,新课程视野下的英语阅读教学应集效率、质量、创新为一体,培养学生符合时代要求的英语运用能力。 作者:李瑞 单位:通辽市奈曼旗实验中学 中学生阅读论文:初中学生语文阅读教学论文 一、提升初中语文阅读教学的策略 (一)围绕学生的实际情况,采取恰当的教学手段 初中语文阅读其实是教师与学生就文章进行交流,阅读是交流的媒介。但是由于师生之间存在年龄、认知能力、心理素质等方面的差异,因此,师生之间的阅读能力也存在很大的差距。那么,在初中语文阅读教学当中,教师应当了解学生认知和心理等各个方面的发展规律,切实贯彻初中语文阅读的规律,只有这样才能有效地完成教学目标。结合本人多年的教学经验,以下介绍几点教学原则:第一,抓住文章中心思想的原则。在新课程标准的指导下,教师可选取教材中一些经典的并且容易理解的文章来作为案例进行语文阅读教学,目的是提高学生阅读的信心,也为了激发学生对阅读的兴趣,提高学生学习的主动性。第二,紧密联系生活实际的原则。在初中语文阅读教学中,教师应当结合课内知识和课外的生活实际,将一些处事方法、思想价值观念传递给学生,让学生多关注生活,形成正确的价值观,培养学生的品质和素养。第三,理解文章整体结构和首尾呼应的原则。在初中语文阅读教学中,教师要引导学生注意文章结构的分析,注意文章开头和结尾的呼应,注意文中过渡句和过渡段的作用,从而有效地提高阅读效果。 (二)以教学目的为准则,挖掘对学生有益的教学内容 语文课是九年制义务教育的重点学科,语文课具有综合性和联系其他学科的特点,因此学好语文课对于其他科目的学习起到了基础的作用,因而合适的、良好的教学内容是学生素质教育的重要环节。为此,初中语文教师应当仔细研究教学大纲和教材内容,从学生的视角出发选择最有利于培养学生知识和能力的教学内容。教师只有深入教材理解和把握,体现出教师的教学能力和素养,才能受到学生的尊敬和喜爱,从而得到良好的教学效果。总而言之,教师要充分挖掘对学生有益的教学内容,才能逐渐地提高学生的思想,实现教学目的。 (三)教师要合理安排教学顺序,提高学生注意力 合理安排教学顺序,有利于明确教学目的,避免课堂上出现没头没尾的现象。在安排教学顺序时,应当综合考虑到学生的心理发展趋势,坚持符合学生认知事物的原则,突出教学重点,从而激发学生对语文阅读学习的兴趣,提高效率。 (四)教师要指导学生利用感情进行阅读 情感是事物之间进行交流的有效手段,也是初中阅读教学中不可或缺的元素。语文教师既是语文基础知识的传播者,也是文章作者情感的疏导者,每一篇文章都会蕴含作者的思想和情感,学生只有理解了作者的情感,才能真正达到阅读教学的要求,实现语文阅读教学的最终目的。 (五)掌握语文阅读教学的手段和方法 1.增强语文课堂气氛,激发初中生对语文阅读的兴趣 语文阅读是教师和学生共同合作、共同交流的过程,因此教师必须平等看待学生,学生必须尊重语文教师,才能制造良好的语文课堂气氛。在课堂上,教师要认真地帮助初中生融入作者的世界里,感知作者的思想和情感,建立一个合理而和谐的课堂氛围,让学生有意识地发表感想,以提高学生学习的主动性,培养学生们的阅读兴趣。 2.培养学生独立自主的素质 在进行课文阅读的过程中,学生不可避免地会碰到生僻字词,这时教师不应该帮助学生认识生僻字词,而应教导学生要自觉使用语文工具书和相关文章资料进行查询,以培养学生的阅读能力。此外教师还应该培养学生能够独立地完成课堂任务,提高他们独立解决问题的能力,提高他们的心理素质。 二、总结 综上所述,我们在进行初中语文阅读教学过程中,应当注重以学生为主体的教学模式,从学生的真实需求出发,不断地更新现有的教学方法,为学生创设良好的阅读环境以及真正从文本出发进行阅读教学,以此有效地提升初中语文阅读教学质量,让学生真正对阅读学习充满兴趣,并积极主动地参与到初中语文阅读教学活动中,从而有效地培养学生的阅读能力。 作者:徐平 单位:江苏省阜宁县施庄初级中学
一、编辑出版与文化传承 笔墨纸砚的出现代表了文化传承进入一个新的阶段,到了现代,笔墨纸砚被使用的频率越来越低,文献资料的生产和传播的方法和载体已经改变。编辑出版成了笔墨纸砚的替代品,从这个角度来说,编辑出版和文化的关系是非常密切的,它继承了笔墨纸砚的功能,在原来的基础上又有了新的作用[1]。编辑出版的工作人员都有很高的人文素质,大部分的编辑出版工作人员也是其它领域的文化工作者,他们是文化的传播者和继承者。编辑出版也发挥着筛选的作用,编辑出版以出版社为基本单位,对文献资料进行审核,保留优质的作品。 二、编辑出版文化的历史传承作用 编辑出版是文化传播的主要途径。编辑出版在文化的历史传承当中主要有三个作用:文化传播、文化选择和文化创新。文化传播:纸质媒介是文化传播的载体,纸质媒介的加工与装订都是由编辑出版负责的。文化的传播在一定程度上可以促进社会的发展,因此编辑出版的重要性也是很明显的。编辑出版在文化传播方面的作用具体表现在以下方面:编辑工作者对文化的传播、文化产品制造人与编辑出版相互的影响、编辑出版的文化产品在读者中的影响。以上的三个方面可以概括成文化传播与读者、编辑出版工作者、作者之间的关系。文化选择:文化传播的可控性很低,劣质文化内容传播速度又很快,为了保证文化传播的质量与数量,编辑工作者必须牢牢的把控文化内容挑选这个工作环节。首先编辑工作者必须挑选符合国家教育局规定的文化内容,然后编辑工作者再进行二次挑选,筛选出符合读者兴趣的文化内容[2]。文化产品的内容由编辑工作者的综合素质决定,只有筛选一些高质量、内容丰富的文化内容,才能保证文化的传播与继承。文化创新:社会快节奏的发展给文化领域带来了很多的文献资料,传统的文化内容依然具有一定的价值,但是文化事业的发展还是离不开创新。编辑工作者在进行文化创新的时候要做好准备工作,充分考虑各种可能出现的问题。以文化的载体为例,文化的载体不再是传统的纸质媒介,各种电子媒介的出现使得纸质媒介的市场竞争更加的激烈。在文化载体创新方面,新型的媒介从侧面刺激了纸质媒介的发展,保留了优秀的纸质媒介,而新型文化媒介的出现也极大的丰富了文化内容。 三、编辑出版的应用方法 (一)编辑出版与社会效益 出版社刊印的文献资料数量庞大,需要大量的资金投入,编辑出版的工作离不开良好社会效应。被出版的文化作品有两个特点:经济效益大;文化影响力大。由于名人效应和广告效应,被出版的文化作品价格都不低,几乎所有的文化作品都是批量生产的,在庞大的数目与巨大的经济效益影响之下,编辑出版的社会效益是非常好的。巨大的经济效益使得和文化作品的数量膨胀式增长,导致文化作品内容的质量下降,经济效益与文化影响力之间存在着不可调节的矛盾。经济效益只是编辑出版工作的基础,文化的传承才是编辑出版最终的目的,编辑出版的工作人员必须根据实际情况平衡这两者之间的关系。从长远来看,如果文化影响力得不到保证,编辑出版的经济效益也会下降。如果出版物的文化含量比例减少,人们就会把注意力放在出版物的经济效益方面,这样一来,编辑出版的工作性质就会改变。社会的发展离不开文化的支持,假如文化领域的工作体系受到破坏,社会的整体经济效率也会受到影响,反过来又会阻碍编辑工作的发展。 (二)编辑出版与新媒体应用 随着新媒体的出现,传统的编辑出版受到了打击。人们对新媒体的关注越来越多,编辑出版可以借助新媒体进行文化的传播。在智能设备上有很多工作平台,编辑出版的工作人员可以利用这些平台进行文案的加工,提高工作效率。纸质媒介的应用范围依然很广,但是纸质媒介的市场也受到了电子媒介的冲击,不论是在学校的学习还是在社会的工作方面,电子媒介的应用越来越多。编辑出版与新媒体应用相结合,不仅可以扩大文化影响力,还可以扩大自身的发展空间。新媒体也有很多的优点,如成本低、流通速度快等。所以编辑出版借助新媒体可以节省很多社会资源。编辑出版的工作人员需要自觉学习新媒体的应用技术,在传统编辑出版方面的经验丰富,但是新媒体的工作性质和工作模式都是非常特殊的,编辑人员必须完善自身的技术体系,合理的采用新媒体,打造良好的文化产品品牌,为文化的传播和继承作出贡献。 总之,文化事业的发展离不开每个人的支持,有关部门要发挥好自身的带头作用,制定一系列的推广政策,科学的引进新型技术和新的文化内容。编辑出版是文化传播的前提,它能够提升文化内容的价值,促进文化的发展。 参考文献: [1]张磊,张丽芳.出版新时代编辑的价值导向与文化选择[J].采写编,2016(1):128-129. [2]古丽娜尔•托合提.编辑出版在文化传承中的地位和作用分析[J].采写编,2017(1):88-89. 作者:马燕茹 单位:内蒙古人民出版社
职业院校是为我国现代化建设提供人才的重要机构,承担着培养现代化人才的重任。现如今的市场竞争不再是国家内部的竞争,而是国际间的竞争,因此培养的人才具有国际视野是相当重要的。其中,英美两国作为代表性的资本主义国家,其在职业领域的发展对我国的职业教育有一定的借鉴意义,在职业院校教育中融入英美文化的教育,能够帮助学生形成全局观念,提升学生的整体素养。本文主要从这几方面进行了详细的阐述。随着教学改革的逐渐推进,社会对人才的需求不再是单一的技术层面,而是包含情感世界(情商)的复合型人才。但是在当今职业院校人才培养中,职业院校课程设计关注了专业的发展,忽视了学生人文素养的培养,进而造成了学生人文素养普遍偏弱的尴尬境地。与此同时,大量英美文化走进校园,学生以一种饥饿状态去吸收英美文化,极易造成对英美文化的错误认知,进而造成自身价值观念等方向的偏失。因此,对于当前职业院校的英美文化教育来说是相当必要的,毕竟英美文化是当今西方文化的主流。加强英美文化建设,能够帮助学生建立对英美文化的正确认识,丰富学生的人文素养,进一步提升职业综合能力。 一、当今时代职业院校对英美文化的认识 (一)价值观念 当今学生所获取的关于英美文化的中的价值观念,主要是来自于媒体、电影、电视剧等,学生对英美文化中的价值观念的认知也呈现出片面化的特点。首先,关于消费价值观念,这是大多数学生都了解的——超前消费。最有名的一个故事:中国老太太辛辛苦苦攒了一辈子奠定钱终于够买房子了,而美国老太太终于还清房贷了。超前消费的价值观念正在影响着学生的消费观念,这是为各种非法小额贷款找到了生存的土壤。最近,有很多新闻事件爆出因为学生贷而发生人命的事情,一方面可能是学生的爱攀比的心里作祟,但是站在另一个角度,不得不说是学生消费理念的偏失,在精神上认同超前消费,才成了学生贷的目标人群。其次,便是其他价值观念,学生基本上不了解,对于英美文化中的一些忌讳不甚了解,了解也只停留在数字层面。学生对英文文化价值观念的错误认识或者是片面认识,影响到了自身的价值观念的形成。 (二)社会风俗习惯 关于英美文化中的风俗习惯,学生大多数也是来源于媒体和电视剧等形式,这让他们对英美文化中的社会风俗习惯的了解,也是了解比较单一的。首先,对语言习惯了解比较熟悉。一方面观看大量的英美剧,另一方面受到中国英语教育的影响。学生能够通过电视媒体获得比较正确英美语言习惯,包含了说话方式、说话音量等等,都能够通过电视剧的场景获取相应的认知。其次,对于非语言的交流形式是空白的。比方说英美人见面的交流方式,学生给你的认知停留在:见面要以天气开始对话的原始局面,这也让对英美的文化了解停留在原地。关于社会风俗习惯来说,学生的了解呈现单一化,对很多社会风俗习惯不甚了解,带有明显的偏差和误解,职业院校英美文化教育的缺失,也将会影响学生的职业发展。 (三)当代生活状况 基于对英美文化人士来源的单一性,对英美当代生活状况的了解也是呈现出单一化的特点。首先,对当代生活中,了解比较多的便是流行音乐,这是英美流行音乐在我国盛行的原因所在。而学生对一些社会生活场景中的事物就不够了解。比方说:购物习惯、办公业务等等。在英美文化中,当代生活状态的了解,能够让学生更好地走向国际舞台。特别是在职业发展中,企业走向国际舞台是发展的必然,而随之而来的便是日常的交流,这便是两种文化的碰撞,在了解对方文化生活状态的前提下,能够在尊重对方的基础上开展业务交流活动。因此,对职业学生来说,了解英美文化,也是促进职业发展的重要方式。 二、职业院校教育中开展英美文化教育的必要性 在当前职业教育的背景下,学生了解英美文化的窗口比较狭隘,更多的是英语专业的学生了解的相对多一些,这也是迫于自身专业发展的要求。学生没有途径去了解英美国家的基本概况与文化常识,仅从媒体或电视资源上了解的英美文化必然是片面的,造成了学生英美文化知识的匮乏,何谈培养学生的人文素养。当今世界是一个开放的世界,英美文化有着其自身的特点,其中有些方面能够对学生的发展起到一定的推动作用,文化的碰撞在所难免。我们何不主动张开怀抱,拥抱英美文化中的优秀部分,为学生的国际化视野奠定基础。让英美文化走进校园,帮助学生了解西方文化,拓宽学生的文化视野,提高综合人文素质,进而培养出跨文化交际意识和能力的人才。简而言之,在职业院校进行英美文化教育,能够丰富学生的知识,让学生了解英美国家的政治、经济、文化、社会等方面的发展概况,建立对英美文化的系统认知,这也将会纠正学生对英美文化的片面认知,进而走向全面、系统的方向,充分利用英美文化中的优秀部分促进自身发展。 三、职业院校教育中加强英美文化的策略 (一)开展丰富多样的活动,让英美文化走进校园 当前职业院校学生对英美文化的了解比较单一,应该开展丰富多样的活动,让英美文化走进校园,为学生主动了解英美文化拓展平台。首先,注重文化的筛选。对学校教育来说,最为重要的还是教育功能,在让英美文化走进小校园的时候,应该进行有价值的筛选,过滤掉那些文化中的糟粕,发挥英美文化对学生发展的推动作用。其次,便是全面性。学生对英美文化了解比较单一,通过活动的开展,学生会逐渐对英美文化有一个正确、系统的认知,纠正以前片面的认识。最后,便是活动本身。一方面,在开展活动的时候,充分发挥学生的主动性,让学生主动查询资料,自己构建关于英美文化体系,教师必要时进行引导,保证方向的正确性;另一方面,便是活动的多样性,无论是知识讲座、实践活动、还是选修课的开设,都应该从学生的兴趣出发,让学生主动参与到活动中来,不然这样的活动形式也就失去了原本的意义。 (二)开始选修课,让学生系统了解英美文化 对英美文化的了解,能够帮助学生建立对英美文化的正确认知,帮助学生全面了解当前职业发展的国际环境,这是人才走向国际化的第一步。首先,开展普遍性的选修课,对于英美文化的一些基本点进行系统化的讲解,属于拓展学生视野方面的。这种类型的选修课应该更加侧重趣味性和实用性,通过选修课的学习,能够对英美文化的日常生活有一定的了解。其次,便是具有专业性的选修课。职业院校是培养职业化人才,在学生即将走向社会,开展具有专业性的选修课,能够让学生了解国内发展形势的同时,了解国际形势,建立国际化格局,让学生今后的发展道路走得更为持久、平稳。选修课的设置,是让学生系统了解英美文化的最为高效的方式,但是也要关注课程内容的实用性,是能够为学生发展有一定帮助。因此,内容的筛选,教师务必要发挥专业性,筛选出有价值的内容。 (三)采用多样化的教学方式,提升教学质量 在英美文化教育的时候,虽然说是选修课,但是教师呈现的内容应该是会丰富多彩的,这样才能吸引学生的注意力,实现教学的目的。首先,是教学内容的多样化,从地理概况、人文风情到著名人物,从经济发展到政治制度等等都是选修课的内容。而这些内容的复杂化、多样化,也容易造成学生学习兴趣的缺失。教师便可以充分利用多媒体资源,利用声音、文字、图片等多样性的方式呈现教学内容。比方说,讲到英国政治制度时可以为学生播放影片《女王》,虽然不能完全展现政体风貌,但仍然可以让学生从一个侧面了解英国的政治制度。其次,还有教学方法的多样化,任务法、小组讨论法等等,都是和具体的教学内容相结合的,以便为学生更好地了解英美文化做好铺垫。 四、总结 在当今全球化的驱使下,各国之间的文化交流已经成为日常,但是面对英美文化的冲击,有精华,也有糟粕,职业院校所要做的便是,充分发挥自身的教育作用,有选择的让英美文化走进校园。在职业教育红火发展的背景下,职业院校不应该仅仅关注学生职业操作能力的发展,同时还应该关注学生精神世界的丰富。复合型人才已经成为当今人才发展的新趋势,社会不仅需要具有较高专业能力的人才,还需要具有一定精神文化底蕴的情感型人才,是有着丰富精神世界的综合型人才。不然,缺乏文化底蕴的职业教学,仅是一群会操作机器的人而已。当前,让英美文化走进校园,从学生具体专业开始,帮助学生充实头脑、拓展眼界、了解世界,为今后职业发展奠定坚实的基础。 参考文献: [1]王静.浅谈高职英语教学中英美文化知识的融入[J].广东蚕业,2017,51(06):54. [2]杨燕.英美文化在英语教学中的重要性[J].佳木斯职业学院学报,2015(07):281‐282. [3]肖春英.浅析英美文化课教学中的文化对比融入[J].兰州教育学院学报,2014,30(03):54‐55+57. [4]贾曼丽,郭士香.中国文化与英美文化水平测试相关性的调查与反思——以高职高专英语专业学生为例[J].辽宁科技学院学报,2012,14(01):73‐75+98. [5]徐志凡.高职英语教育英美文化缺失现象的反思[J].中国校外教育,2011(20):91+96. [6]张凤丽.学习英美文化背景知识的必要性及其方式[J].徐州教育学院学报,2008,23(04):249+252. [7]邓建辉,郭厚文,崔洪.浅谈英美文化教学在素质教育中的作用[J].赣南医学院学报,2005(04):556‐557. [8]邓建辉,刘伦浩.知识经济视角中的高校英语专业英美文化教学改革[J].赣南师范学院学报,2005(01):132‐133. [9]郭秋香.略谈寓英美文化教育于英语教学[J].菏泽师专学报,2002(03):76‐78+83. 作者:元志英 单位:郑州财税金融职业学院
信息技术是初中阶段的必修课。但结合初中信息技术课堂教学来看,虽然学生喜欢信息技术课,但更多的是喜欢在信息技术课上玩游戏,而对教师所教授的教材中的内容却不是很感兴趣。故而有时虽然看课堂生动活泼,而实际效果却不佳。要真正提高信息技术课堂教学效率,还得充分研究教材和学生,正确的引导,以多样化的方式让学生参与到信息技术课程探究中,让学生真正掌握信息技术,这样才能让信息技术课堂变活,让学生在信息技术课堂学习中学有所获,学以致用。 一、巧设导入,激发学生参与兴趣 良好的开端是成功的一半。在信息技术课堂教学中,“导”是较为关键的环节,精心设计的导入不仅能激发学生的参与兴趣,还可拉近信息技术和生活的距离,让学生从生活中感知信息技术,快速进入到新知识的学习。在信息技术课堂教学中,导入的方法多种多样,但要切实结合学生的生活实际和教学内容,注重以情境、问题、对话、活动等多种方式导入,要通过导入而刺激学生的感官,紧扣教学内容而引入新的知识。首先,要充分分析教学内容,结合学生的生活而创设情境导入。如“用文字和图片说话”教学中,学生对PPT所有了解,但对文本和图片同时呈现且有声音的PPT制作还需要学习较多知识,在生活中,学生也会遇到“介绍自己”的场景,为此,先以对话方式问学生如果想介绍自己可以怎么做,接着播放已经制作好的PPT或名人PPT,通过PPT演示而吸引学生的注意力,初步了解PPT中运用文字、图片、超链接的效果。这样,学生也想借助PPT来制作一个自我的“自我介绍”,学生的兴趣变得浓厚,教师顺势引入新知,为整个课堂的探究奠定了基础。可见,在信息课中,切忌单纯的语言直观导入,要灵活借助多媒体来创设情境导入,这样才能激发学生兴趣,引入新知。其次,在导入中要结合教学内容、学生的实际而设计问题、活动,通过问答、操作方式而促进学生对新知的了解。如“编辑数据”的教学为例,导入中出示一张“值班人员安排表”,引导学生观察并找表格中的规律性,打开“比赛.doc”文件,用自己所找到的规律进行表格填充。在该环节中,设问“你能用哪种方法快速填充?”此时有的学生用“复制”的方法填充,但速度还是不够快,此时教师启动excel软件,将“比赛.doc”的相关数据复制进来之后,使用“自动填充”功能将几项有规律的表格迅速填充好,学生感到很惊奇,并想尝试,这样自然就引入到新知的探究中,学生兴趣也较为浓厚。应该说,导入是一个过渡环节,在导入中精心设计活动,让学生对学习内容产生兴趣,积极融入到课堂中,这将对整个课堂活动效率的提升都会有积极的作用。 二、立足学生主体,引导学生主动探究 信息技术是一门技能性较强的课程。在信息技术课堂中提倡立足学生主体地位,要真正让学生参与到其中,不仅要让学生学会思考、学会交流,还要让学生学会操作。首先,在信息技术课堂中要通过问题引导学生展开交流和讨论活动。以“网页的创建”为例,在课堂中通过引导学生用模板快速创建网页、编辑网页内容、预览并保存网页后,可设问“是否完成了一个网页?网页中的文字和图片是否与主题相关?网页是否美观?”通过三个问题引导学生以小组为单位,对所创建的网页进行检查对比。如有的学生发现小组成员的图片和文字与主题偏离,而创建网页的学生不会通过网络引擎利用关键词搜索图片,此时该组的其他同学就可以帮助并指导他完成该步骤。这样,通过小组间的交流和互助,学生更好地完成了教师所布置的任务,更好地掌握了所要学习的信息技术。其次,在操作中要鼓励学生主动探索,大胆常识,相互分享。以“创建网站”为例,在设计网站的目录结构的探究环节,有的学生把所有文件都放在网站的根目录下,结果发现文件较为混乱,此时有的学生就提出把文件分类,按栏目或内容建立子目录,教师在课堂中发现学生对该问题的探究,做出指导,如images文件夹用于存放图片文件,Audio文件夹用于存放声音文件,Video文件夹用于存放视频资料。在探究中,要引导学生学会分享,信息技术中很多操作都有快捷键,而大多学生还不会应用快捷键,在课堂探究中,当学生掌握了一项信息技术后,可引导学生及时分享,让更多的同学掌握某项技术。如“实践项目——创作简历”中,教师提出项目要求后,在修饰文章环节,有的学生发现自己需要的字体在文档中没有,此时,有的学生则会从网站中下载字体并安装到Word中,这样,通过引导该生分享下载并安装字体的方法,其他学生也学会了该方法。 三、加强实践,多管齐下培养学生应用能力 信息技术是一门实践性较强的课程,其目的也是要培养学生的实践能力,但从当前的信息技术教学来看,课后实践还较为薄弱。其实,当前大多学生的家中都已经拥有了计算机,组织学生课后展开课后实践的条件也是较为成熟的。同时,从学生角度看,学生在课中学习也极其希望通过实践而展现自己。为此,在信息技术教学后要充分结合教学内容而组织学生展开实践,通过实践而培养学生的应用能力。首先,课后要及时进行拓展练习,培养学生的实践能力。如“编辑图像”后设计课后练习任务为:(1)对图像进行模式更改,更改后对比并说出效果的不同;(2)对图像的使用仿制图章瑕疵进行修补;(3)自行到网上搜索图像使用模糊工具进行润色,最后进行展示;(4)自行上网搜索图像并使用减淡工具、加深工具、海绵工具修改,试着改变人的瞳孔的亮度。这种课后练习一是要以自主完成的方式进行,二是要组织学生合作完成。对于自主完成任务,学生在不能完成的情况下,可向父母、同伴、教师等求助;对于合作任务,则要学生和小组同伴合作共同完成。但无论哪种任务,都要结合课堂教学内容设计,具有针对性,且要有一定的操作性,利用学生完成。其次,课后要设计具有较强实践性的任务,引导学生自主、合作完成。在设计该类任务时,一是要考虑学生的生活实际,提高活动的可操作性;二是要考虑课堂教学内容,让课后活动能进行拓展,巩固所学知识。以“用电子表格加工数据”为例,学习该章的内容后,可组织学生应用Excel对单元测验、中期考试等的成绩进行分析,通过对数据的分析后提出相应的意见或建议。同样,也可引导学生对班级学生的眼睛近视、购买零食、日常用品等情况进行调查,利用表格对数据分析后提出相应的解决方案。又如,“网页的制作”的学习后,以小组为单位进行网页制作比赛,引导学生利用所学知识制作网页。这样的活动对学生的应用能力的培养是大有裨益的。在初中信息技术课堂中,要着眼于学生的全面发展,要切实看到信息技术对学生终身发展的作用,在课堂中通过情境导入激发学生兴趣,以合作探究方式引导学生展开合作学习,课后及时进行拓展,这样才能切实提升信息技术教学效率。同时,也要关注学生的差异性,在课堂中注重分层教学,分类指导,这样才能让不同的学生在信息技术课程学习中获得相应的进步,让每一个学生都得到更好地发展。
大学英语教学篇1 0引言 蔡元培,是当代的知名教育家,曾任北京大学校长,对于大学与人文思想他曾经说过:“在人才培养上,大学无不以培养通识博学,具有高度教养和全面发展的通才。”由此可见人文思想在蔡元培心中的重要性。然而在现今的大学英语教育形势下,人文思想的塑造正是目前所缺失的,大学英语的教学多数属于实用性、工具性为主,常常带有很强的目的性,完全将大学英语作为了一门技术性的学科进行教学,这样是行不通的。一直以来,英语的教学都受到应试教育的影响,从初高中开始,英语的课堂教育都只重视语音的训练、单词的背诵以及语法的讲解,广泛采用题海战术,使原本生动形象,引人入胜的英语课程变得让人惧怕,变得枯燥乏味。即使是到了大学英语课堂,仍然有这样的后遗症,大学生为了四、六级而奋斗,只是把它当成一种工具,一种毕业的条件,在学习中带有很强的目的性,根本不能体会英语这门语言中的人文思想,无法体会其中的学习乐趣,自然就导致大学英语教学的难度大、效果差。 1大学英语教育的要求 在大学课堂中,英语作为所有高校的公共基础必修课,开展的目的就是想要提高大学生的语言文化修养,让英语能力能够作为大学生的一项基本素质。在《大学英语课程教学要求》中明确指出了大学英语教育的要求,大学英语不止是一门语言基础课程,是为了让大学生能够充分接触世界的人文知识和人文思想,是一门素质教育课程。所谓素质教育就是要通过大学英语课程教学,将英语的词句、文字背后的深层含义进行讲解,使学生能够达到深层次的领悟,从而去理解这些文字背后传达的情感,体会背后的人文思想,从而提升人生的境界和修养。大学英语教育应当秉着将大学生的个人发展同国家的强盛和民族的兴衰紧密联系起来,把大学生的人文思想教育放在首位,培养德才兼备的新世纪人才。 2人文思想的内容 人文思想中,关键使人文两个字,人文二字现在常解释为人类社会的各种文化现象,这是《现代汉语词典》对“人文”的解释,按照《辞海》中的解释来看,仍为同样的意义。而在我国的古代社会中,人文是人类的文明社会区别于野蛮社会的各种人类社会活动等等。可见从古代开始,我国对人文思想就有了很高的重视程度。从古至今,人文思想都在我们的日常生活中占有很重的分量。而在西方国家中,对于人文思想也有相似的理解,对于西方国家,狭义的人文思想是指在文艺复兴时期的关心人、以人为本以及重视人的价值与发展;与之相对的是始于古希腊的人文思想,这是一种源于自然的文化传统,简单的说他们的人文思想就是尊重人的价值,特别是人精神存在的价值。所以不论是东方还是西方,大家对于人文思想的理解可谓是殊途同归。教育的目的就是要引导学生体会生活中的人文思想,不仅是要让他们学到知识,过更多的是锻炼他们的理性、情感和意志,教会大家如何做人,从而引导学生去思考人生,完善人格,所以大学英语教育过程中要实现人文思想的贯彻,这也是实现全面发展的教育方针的体现。所以在大学英语教育中贯穿人文思想是对语言背后的文化底蕴的一种理解。即人文思想的贯穿对于大学英语教育是必需的。 3大学英语教育的主要问题 第一,学科教育的定位模糊。大学英语教育应当是为学生传授英语的人文内涵,讲述国外文化,然而,当下的大学英语教学却被当成了工具式教学,学生学习都抱着想要通过四、六级的目的,功利性太强,使得老师的教学也向工具性偏移,最后造成大学英语的教学过程缺乏人文思想,缺乏语言背后的内涵,学科定位模糊。第二,对大学英语教育重视不足。由于高校对大学英语的学科定位不清,加上高校只重视各个专业的实用性,对于大学英语这样的专业,因为是公共课,学校领导自然会认为其实用性不强,从而忽视了大学英语课程中的人文素质教育。同时,学生的就业压力大,为了就业都活跃在考证的路上,学习功利性太强,大家也都只看重英语的工具性,从老师到学生对于大学英语课程教学都显得重视不足。第三,高校教学师资力量薄弱。各个高校都将大学英语作为公共课对待,由于大部分学生都没有出国打算,自然使得大学英语课程的定位日益边缘化,学生对课程教学都显得不够重视。学生的学习情绪不够高涨,教与学是相互的,学生不够热情,教师也慢慢退出教学的舞台,教学的安排都围绕着考试进行,导致教师对自身要求不够,从而使教学质量下降,师资力量也就显得薄弱,无法将大学英语的人文思想教育加入课堂。 4加强大学英语教育人文思想的必要性 4.1大学生目前的思想状况 要学习好大学英语,更多的是自主学习能力的培养,而自主学习能力的关键就是提高学生的人文思想。从目前来看,大学生的思想状况还存在这很多问题。第一,大学生普遍关注社会问题,但是始终不能全面了解社会现状。第二,大学生都存在自己的理想,也都会勇敢地追求自己的理想,但是他们的动机始终趋于功利化,追寻理想的路上总是带着很强的功利性。第三,作为当代大学生,思想很活跃,想法很多,但他们的认识都过于极端,思考问题不全面。第四,很渴望去理解和拥有自我意识,但是对于自我的评价很片面,无法全面了解自身。第五,大学生情感丰富,情绪化严重,所以使得大学生自身带有很大的不稳定性。第六,在自身独立意识增强的同时,又存在这很大的依赖心理。这些问题都出自学生的人文思想不到位,再加上课堂上对人文思想的忽视,学生的人文素质得不到提高,自主学习的能力自然也就跟不上了,所以说,加强大学英语教育中的人文思想是十分有必要的。 4.2纠正学生外语学习动机的必要性 一般而言,外语的学习动机有“工具型动机”和“融合型动机”两种,前者带有很强的功利性,出于不同的目的进行英语的学习,如为了通过考试、毕业以及找工作等等。而后者是为了与另外一种语言进行交流和对话,了解另一种文化背景,与使用另一种语言的人进行交际。在我国的大学英语教学背景下,又可以将学习的动机分为低级动机和高尚动机,低级动机是与低层次的需要相联系的,是从追求个人目标出发的动机,这是在当前的应试教育中相当常见的。而高尚动机是同社会责任感相联系的,为了祖国学习,能够帮助学生树立远大的志向,通过高尚动机,为大学生持续提供对大学英语的学习动力。通过大学英语教育的过程中,将工具型动机转变成融合型动机,将低级动机转变成高尚动机,从而为学生的人文素质教育长期蓄力,努力将大学生培养成综合性的全能人才。 5如何加强大学英语教育人文思想 大学阶段,是大多数学生的人生观、价值观、世界观形成和完善的关键时期,所以在大学阶段必须加强学生的人文思想教育,对于英语教育中加强人文思想教育的方式,笔者有自己的思考。 5.1挖掘教材,传授人文思想 其实当下的大学英语教材涵盖的内容是很全面及丰富的,课文的内容既包括了基本的语法、常用语等,还包含了人文思想、道德水准等等,还会涉及到相应的国外生活习惯、处事方式等等。作为教师,应当挖掘课本中的人文思想相关的内容,把握好语法讲解与人文思想教育之间的度,着重给学生熏陶人文思想,在教学的过程中,培养人文精神、掌握人文思想教育方法,通过挖掘教材,帮助学生改善人际关系。譬如在教学的过程中,可以通过对文章的作者、文章背景进行介绍,从而带出一个时代背景,促进学生自己去品味、理解,让学生领悟课文内容所蕴含的人文精神。通过吸取其中的人文思想,提高学生修养,形成优秀品格。 5.2课外读物,陶冶人文思想 课外阅读是对整个大学英语教育的重要补充,大量的课外阅读可以快速提高大学生的人文素养。因为在课外读物中,那些经典的著作,仿佛一位位伟大的思想家,阅读它们就像是和它们对话一样,这些都是人类思想的精华,有着深厚的人文色彩。广泛阅读国内外文学作品可以提高学生的人文素养,促使大学生的人文思想的形成,通过阅读让学生感受文化的熏陶。作为当下的大学英语教师,应当发挥好导师的作用,为学生推荐有营养的课外读物。还可以为不同层次的学生推荐不同的课外读物,并将课外阅读作为考察的对象,通过文学著作来启发大学生体悟、思考、品味人文知识。并在课余时间定期举行读书交流会,促使学生自主交流,通过体会人文思想来认识自我、认识人生。 5.3深化教育,合理利用资源 合理运用歌曲及影视等人文教育资源,其实在英文的歌曲和影视作品中,多数都蕴含着大量的人文素质教育资源,在大学生群体中也广为流传,将这些资源规范化,选取其中意境深远的、积极向上的作品,做成歌曲影视集,这种方式最易为广大的大学生所接受。教师可以将优秀的、蕴含人文思想的歌曲影视作品推荐给学生,这种方式是学生喜闻乐见的,对于深化大学英语教育中的人文思想教育有重要意义。 6总结 人文思想教育对于大学生而言是必需的,对提升学生的综合素质有着重要意义,在当下的大学英语教育中,在课程内外贯穿人文思想教育是老师的责任。如何对大学生进行有效的人文思想教育,值得所有高校的大学英语教师思考。 作者:张薇 单位:四川城市职业学院 大学英语教学篇2 1大学英语人文教育的必要性 人文教育的核心是涵养人文精神,开启学生的心智以及灵魂,从而提升学生的人性境界,塑造一个理想的人格,使学生更好地实现自身价值[1]。人文教育涉及的内容十分广泛,大学英语作为一门多元化科目,重视人文教育十分必要。 1.1时代的需求 汉语是我们的母语,正因为我们对其有一个全面的了解,无论走到哪里,我们都散发着浓郁的中华文化气息[2]。随着社会的发展,经济全球化趋势的深入,各个国家之间的交流日益密切,英语是世界各国交流的主要语言之一,了解英美人的文化和思维方式,有助于拓宽人们的视野,使人们对世界的了解更全面。 1.2推动教学改革的重要力量 语言是文化的一部分,了解英美人的风俗文化和思维习惯,有助于更好地学习语言。大学英语教学一定要改变教学观念,在培养学生语言技能的同时,进行相应的人文素质教育,推动大学英语教学改革[3]。使学生不再孤立地学习语言,而是能从整体上领略欧美文化。 1.3人文素质教育决定学生的综合素质 人文教育的核心是人文精神,它是一种隐性技能,能对学生的知识体系起到支撑作用,是一个人长久发展的动力。这种精神能够促进学生顺利完成学业,向着更好的方向发展。大学英语的学习与人文教育有着不可分割的关系,将英语教学与人文教育相结合[4],使英语教学不仅是对知识的传输和对语言技能的培养[5],而且是有效促进学生综合素质,完善大学生人格,促进大学生树立正确的价值观和人生观的重要路径之一。 2大学英语教学中实施人文教育的现状 传统的大学英语教学观念认为英语仅仅是一种可供交流的语言,教师只需将僵硬的理论知识教给学生,这导致了英语教学缺乏活力,教学方式单一枯燥。目前来看,在我国的大学英语教学中,很多的教师还是秉承着这种传统的教学方式,课堂教学重视理论知识以及技能教育,对于人文教育忽略不计,导致大学生的语言能力与人文素质严重背离[6]。另外,有些高校虽然也在英语教学中融入了人文教育,但是仍处于起步阶段,教师对文化教育的重视程度不够,没有对人文精神进行深度挖掘,导致学生跨文化能力很弱,无法提升综合素质。产生这种现象的最主要原因是我国的科学教育与人文教育有着很大的分离性,教育技能化现象在课堂教育中占有很大比例,使人文教育没有了发展的空间[7]。这种语言工具化观念严重阻碍了大学英语人文教育的发展。 3大学英语教育中实施人文教育的相关措施 3.1对课文中的人文背景知识进行拓展 对于大学英语教材来说,它不仅仅是语言知识的载体,同时也是文化知识的载体,在这之中蕴含着很丰富的人文知识,涉及到社会各个领域的文化知识,这些知识是学生了解国外典故以及历史文化的重要源泉[8]。因此,教师在教学中一定要让学生对课文中的知识有一个全面的理解,尤其是课文所涉及到的课外知识,如当时的社会背景、价值观念、审美意识以及风俗文化等,要对学生进行详细讲解,以拓展学生的知识。此外,对于富含深刻哲理的课文,要重点为学生进行讲解,引导学生自主思考,以丰富自身的情感世界,树立正确的人生观、价值观等。举个简单的例子,在大学英语教学课程“FiveFamousSymbolsofAmericanCulture”中,主要是对美国的文化象征进行全面的解析,为此,教师在教学时可以对学生进行引导,提出一些问题,使学生思考一下中国的文化象征,并且围绕中国的文化展开讨论,引导学生查找一些具有长远价值的中国民族文化,使学生在了解国外文化的同时,也对自己国家的文化有一个全面地了解,能够做到文化的传播继承。另外,在对另一课程“ChangesintheBalanceofNature”进行讲解时,也应有效地融入相应的人文精神,对于课文中人类对自然环境造成的改变进行阐述,引导学生自主思考,并展开积极的讨论,使学生注意怎样更好地应用身边的资源,从而在心中树立起保护环境以及节约资源的观念。在大学英语课文中,很多能够引发学生的深思,教师要能够融入人文资源,提升学生的自主思考能力以及对英语课程学习的兴趣。 3.2对课文内容进行补充讲解 大学英语教学属于语言文化范畴,因此在英语教材中选用的很多内容都是来自于一些文学作品或者是历史事件。很多时候在教学中一些简单的词语便代表着一个历史事件,因此教师可以对这些词句进行引申,为学生讲解相应的历史事件,从而促进学生对历史的了解。举个简单的例子,教师在进行英语课程“AngelsOnAPin”时,涉及到了一个故事,教师可以这样为学生进行讲解:“在物理的考试中,学生利用气压表来测量楼房的高度,有一个学生将气压计拿到了楼上,然后吊了一根绳子到楼下,从而计算出楼高,但是却被教师判了不及格,主要是因为学生没有按照教师的要求进行解题。这个故事说明,实际上并不是学生做错了,而是因为当时的教育制度十分僵硬,这是对教育的一个批判。”在对学生进行直接课程的讲解时,很多学生不了解课文到底在讲什么,并且不了解“AngelsOnAPin”的来历,那么教师可以为学生进行简单地讲解,介绍一下欧洲中世纪在神学统治下的历史状况,那时由于思维受到限制,使得人们对于哲学内容的研究脱离了实际,从而使学生了解到这个题目代表着一种讽刺,以促进学生对知识的理解。另外,在另一个课程“AMiser-ableMerryChristmas”中,涉及到了关于基督教的圣诞节方面的内容,并且在很多的课程中都涉及到了关于《圣经》的内容,因此教师在教学中,可以根据课文的内容简单地介绍一些基督教的情况,使学生对当时的情况有一个了解,从而来提升学生的学习兴趣。 3.3对人物进行详细讲解 在大学英语的教学中,会涉及到很多的著名人物以及著名的历史事件,这些人物对学生形成良好的价值观有着重要的影响,因此教师可以在教学中,根据相应的教学内容,将其中涉及到的著名人物为学生进行讲解,从而促进学生的学习。举个简单的例子,在课程“TheProfessorAndYO-YO”中,主要是讲述了教授爱因斯坦与玩具之间的故事,从而表现出伟大发明家的另一面,虽然学生对于伟大发明家的著作比较了解,但是对其平时的生活却不够了解,因此,教师可以为学生讲解发明家的生活琐事,培养学生的学习兴趣,促进学生探索思维能力的提升。 3.4对科技以及热点新闻等知识进行讲解 在大学英语教学中,语言是文化交流的载体,对于英语知识的学习,主要是为了使学生能够在社会中更好地交流发展,并且能够与国外进行文化交流,促进我国文化的传播与发展。因此在大学英语教材中,经常会出现一些与目前社会现状相关的热点事件,这就需要教师在教学中对目前的社会热点有一个基本了解,从而可以根据课文的内容进行热点知识的讲解,促进学生对知识的了解,同时也了解目前社会的发展,并且这在很大程度上也能够提升学生的学习兴趣。 作者:黎晓 单位:长江师范学院大学外语教学科研部 大学英语教学篇3 现代英语教学已经不再是单纯的传授语言知识的教学,而是集传授知识、传播文化、传达思想、培养人文情怀等于一体的综合性的语言教学。国家《英语课程标准》明确提出,综合语言能力的形成是建立在学生学习技能、语言知识、情感态度、学习策略和文化意识等素养整体发展的基础上的。语言的学习已经成为全方位的学习,突出以人为本,发展素质教育。这种综合全面的语言教学既有利于学生发展语言运用能力,又有利于培养学生的思维能力和情商,从而全面提高学生的综合人文素养。 一、教师要具有人文关怀的素养 教师是一群从事着神圣职业的普通人,身上肩负着培养祖国下一代的历史重任。在年复一年、日复一日的教育工作中,一批批学生成为社会的栋梁、家庭的支柱。留给教师的,除了岁月的流逝外,就是基于自身言传身教而给学生带来知识的那份喜悦和自豪,这也许就是每一位教师最大的成就和幸福。作为一名教师,其职责除了向学生传授知识以外,更要关心学生的成长、成才和成人,这就要求教师首先要有高尚的人文情怀。 1.作为一名教师,首先要有一颗广博无私的大爱之心,爱生活,爱社会,爱学生,爱教育事业,用真挚丰富的情感去感染、教育学生。以爱心为前提,充分尊重学生个体,才能赢得学生的喜爱。对学生的爱应该是发自内心的、真诚的爱,无私的爱,不求回报的爱。只有让学生感受到这种爱,才能使学生在平和、愉悦的心态下接受知识,接受爱的传递,产生良好的情感体验,并把他们接受到的这份爱回馈社会。试想,一个对社会充满仇恨、对生活充满不满、对学生充满不屑的教师如何能去正确地影响感染学生,如何能给予学生正能量?所以爱心是每一位教师首先应该具备的素养,要在每个学生的心里撒下爱的种子,用真诚无私的爱去感染、激励、教育和造就他们。这既是教师职业神圣之所在,更是教师人格魅力的最大体现。 2.教师要有高尚的人品、乐观的心态、积极健康的心理、克服困难的勇气和坚强的意志力,要宽容大度,还要通晓一些人生道理,有一定的教育机智,能用欣赏的眼光看待学生,善于发现生活中的美好。身教重于言传,教师的一言一行都是教师内在素养的外在体现,都会给学生以潜移默化的影响。教育并非简单的知识传递,而是教师人格魅力的延续。 3.教师除了要精通自己所传授的专业知识外,还要有丰富的文化素养。作为一名英语教师,扎实、良好的专业基础知识和专业理论水平是提高英语教学质量的必备条件。而教师的文化素养是一个优秀教师的基础素质,它关系到教师授课的广度、深度和感染力。教师文化素养是教师的学识水平、人格修养、知识视野、思维品质、创新意识、气质品位、价值取向、审美能力等的综合。教师只有不断加强自身的文化素养,才能促进自己的成长与发展,形成自己独特的教学风格,显示自己独特的教学魅力和深远的影响力。所以教师要博览群书,涉猎各行各业的知识,努力拓宽自己的知识视野,丰富和完善自己,还要树立终身学习的理念,不断更新自己的知识结构,从学习中汲取营养,增强文化底蕴,只有这样,才能担负起时代赋予教师的神圣使命。 4.教师要富有幽默感。一名优秀的教师,不应该只把课堂当作传承知识的场所,更应把课堂当作师生交流思想感情、产生思想共鸣、碰撞智慧火花、启迪智慧灵感的场所。而风趣幽默是改善课堂教学气氛的润滑剂,它是教师人格魅力的展示。一个妙语连珠、具有独特个性魅力的教师在教学中,不失时机地幽默一下,既能使学生紧绷的神经得到放松,又能使学生在开怀大笑中接受知识,教学效果倍增。幽默是一种风度,是一种优雅,是一种人生境界。具有幽默感的教师既能使学生在轻松愉悦的氛围中学到知识,又能培养学生的乐观主义精神,让他们学会笑对生活,笑对人生。“十年树木,百年树人。”教师要用自身渊博的知识、优秀的品质、乐观向上的精神在每个学生心中播撒下诚实、正直、善良,充满爱和希望的种子,点亮学生智慧的火花,让每一个学生都能用最灿烂的微笑迎接每一天太阳的升起。 二、教学内容要关注人文情怀 由于受中国教育大环境的影响,即使初高中的英语教材内容涉及到人文情怀,英语教师也会迫于中高考的压力只讲语法、词语搭配、写作等与考试相关的内容而忽视学生人文素养的培养。所以作为大学英语教师,由于这一阶段学生没有太多的学习和社会压力,就要在传授语言知识的同时,注重培养学生人品的修为和情商的提升。大学生通常是十八九岁,正是人生观、世界观、价值观形成并且定型的关键时期,在英语教学内容中渗透社会责任感、自信、乐观、宽容、诚信、自制力、乐于合作、敢于担当等品质修为对于培养大学生的人文情怀和综合素养、实现素质教育是非常重要的。我们学校现在用的教材《新境界英语》很好地融入了人文情怀,该教材共三册,内容包罗万象,丰富新颖,涉及到做人的品质、如何与人交往沟通、环境保护、情商的培养、社会风俗、科学常识、生活情感等。例如,第一册第一单元有一篇课文“WhatIHavetoRemember”就是要告诉学生如何与自己、与周围的人、与这个社会和谐共处,保持平衡。现在的大学生由于从小只关注学习,只注重成绩,“两耳不闻窗外事,一心只为拼高考”,所以在与人交往、适应社会方面存在严重的问题,有的甚至由于无法适应社会而采用极端的方式比如自杀等。所以大学的第一课就要告诉学生:在这个社会,无须人人都喜欢我,我也没有必要喜欢我所认识的每一个人,即使有人不喜欢我,我依然能活得很好;每个人都会犯错误,我也会犯错,没什么大不了的,关键是犯错后我会改正错误,继续努力尝试,而不是一蹶不振;我要学会对自己的每一天负责,让自己的每一天都过得很精彩,要有积极向上的生活态度和乐观豁达的心态,努力拼搏,不怕失败。第三册第三单元有一篇课文是关于茶文化的。茶文化是中国传统文化之一,在中国历史上源远流长,具有修身养性、陶冶情操、提升生活品味、有益身心健康,以及促进社会进步和丰富文化生活等社会功能。通过学习这篇课文,可以让学生了解茶的起源和发展、茶的保健功效、茶文化的美学功能、茶艺茶道等知识,甚至可以培养学生养成喝茶的好习惯。喝茶能静心静神、陶冶情操、修身养性、去除杂念。中国茶文化将饮茶与人生处世哲学相结合,上升至哲理高度,形成茶道。茶道就是品尝茶的美感之道,是一种烹茶饮茶的生活艺术,一种以茶为媒的生活礼仪,一种以茶修身的生活方式。它通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶等茶道增进友谊,美心修德,学习礼法。茶道精神是茶文化的最高层次,也是茶文化的核心和灵魂。茶文化中所蕴含的道德观、价值观及各种礼仪和思想可以培养学生树立正确的人生观和价值观。茶文化还有怡情和美学功能,中国茶道人美、茶美、水美、器美、艺美和境美。在安静幽雅的环境中品茗,感受茶之淡雅清香,品味生活的美好和诗意,怡情悦性,培养审美情趣,陶冶性情。茶亦如人生,饮茶时茶味是先苦涩后甘甜,启示人生如茶一样,有淡淡的苦涩,也有醇香的甘甜,人生不可能一帆风顺,有挫折也有失败,但是经历了风雨才能懂得彩虹的珍贵。茶文化可以引导学生在这个浮躁的社会抛开浮躁的心情,静心养性,以一种从容的心态去迎接生活的挑战,感受生活的美好。茶文化中所倡导的礼仪、礼俗可以培养学生养成文明的举止行为和高尚的道德情操,养成谦和礼让的良 好品格。饮茶不但可以促进身体健康,而且可以修身怡情,有利于人的心态平衡,解决现代人的精神困惑,提高大学生的思想道德和文化素养。茶文化因其自身的养生功能、文化功能、教育功能、审美功能和精神魅力使大学生获得身体、道德、心理、文化和精神等多方面良好的素质,让他们做到内外兼修,德才兼备。 三、教学方法要体现人文关怀 过去的英语教学一直是填鸭式的满堂灌,教师是课堂的中心,学生被动听课,被动学习,缺乏积极性和参与的热情。针对这种情况,我校采用了“以学生为中心”的教学方法,教师通过小组翻译、角色扮演、课堂辩论、学唱英文歌曲、制作PPT等形式多样的教学方式让学生真正参与到课堂中,成为课堂的主人,充分发挥学生的主体作用。学生不再是知识的被动接受者,而是充满激情和活力并蕴藏着无穷潜力的人。教师也不再是课堂的中心,而是课堂活动的组织者和引导者,通过创造宽松和谐的课堂氛围,消除学生对英语学习的恐惧感,更新观念,改进教学方法,全面、认真、科学地指导学生学习,充分体现人文关怀。《新境界英语》第二册第一单元的课文“TheIm-portanceofBeingHonest”(《诚实的重要性》),讲述了一个贫穷的拉小提琴的大学生在街头卖艺时捡到一张无意中失落的奖券后,退掉了去维也纳进修的飞机票,把奖券归还失主的故事。文章的结尾,有人问小提琴手:“你当时那么需要一笔学费,为了赚够这笔学费,你不得不每天到地铁站拉小提琴。那你为什么不把那50万元的奖票留下呢?”小提琴手说:“虽然我没钱,但我活得很快乐;假如我没了诚信,我一天也不会快乐。”这篇课文对学生有很强的思想指导意义和现实意义。诚信是中华民族的传统美德,但是在经济高速发展的现代社会,诚信缺失的现象却越来越严重。大学生作为未来社会的创造者和开拓者,更应该培养自己求真务实、诚实守信的良好道德品质。在教授这篇课文的时候,可以提前一周给学生布置作业,让他们首先了解课文大意,然后以小组为单位用自己的方式把课文内容展示给大家,形式不限。各个小组积极准备,他们采用了不同的展演形式,例如角色扮演,有扮演小提琴家的,有扮演学生的,还有的演路人或旁白,学生演得绘声绘色,惟妙惟肖,把一个学生诚信的故事活灵活现地搬上了讲台。另外还有一些组采用访谈节目的形式,或是在黑板上画画并且讲述的形式,还有模仿易中天的口音讲故事的形式等,让人有眼前一亮的感觉。采用这样的教学形式,可以激发学生学习英语的兴趣,积极参与课堂活动,锻炼了学生的组织和表演才能,以及小组成员互相合作的能力,而且还学到了课文的中心思想———诚信。让学生真正地参与其中,感同身受,学习主人公诚信的美德,并用它来完成自身的塑造,培养诚信的品质,提高思想道德素质,体现人文关怀,实现全面发展。人文素质教育是大学教育的灵魂,大学英语教育离不开对学生人文情怀和综合素质的培养,这不仅关系到大学生身心的健康发展,更关系到整个民族乃至整个人类的未来和发展。 作者:闫玲英 单位:山西省财政税务专科学校
传播学视野下电影市场观念探微:公益类微电影的传播学探析 【摘 要】近年来,随着新媒体平台的大规模发展,起源于网络视频的微电影也逐渐蓬勃发展。微电影不同于普通的网络视频和电影,借助网络平台和移动网络的发展,微电影以其短小精悍的特征迅速满足受众的多元的信息需求,也丰富了传播主体的传播形式。本文通过梳理微电影的发展历程,以国内首部法制主题的公益类微电影《寻人启事》作为切入点,研究公益类微电影的传播路径,以期为其发展提供参考建议。 【关键词】微电影;传播策略;寻人启事 一、微电影发展现状 在新媒体发展的环境下,继文字类微小说和图文并茂的微博之后,视频类发展衍生出微电影的传播形态。微电影是指通过网络和移动平台播放的、时间长度一般在1―30分钟左右、完整地阐述故事情节的视频短片。微电影不同于传统电影,是新媒体平台发展的产物,之所以被称为“微”,主要是其制作周期较短、成本低、播放时长较短的原因,此外,微电影具备较为完整精炼的叙述主题,其主题与消费者的心理产生情感共鸣,以短小精悍的内容呈现方式,满足受众碎片化的信息获取方式,获得受众的欢迎。 2010年被称作微电影元年,《四夜奇谭》、《一触即发》、《老男孩》和《66号公路》等作品风靡一时,开启微电影的“微时代”传播。历经数年发展,2014年,微电影的年产量达到2万部,总产值已经超过700亿元。微电影的蓬勃发展,改变了电影和传播媒介的现有格局。在微传播时代,微电影以其良好的传播效果和较低的制作成本,吸引众多广告主、网民和网络媒体主动加入微电影的制作与传播,促进微电影的迅速发展。微电影迅速蔓延,依据创作主题划分,微电影的种类繁多。公益类微电影为社会公众谋取利益、提高福利等,通过非营利的、主动承担社会责任的方式生产传播内容,以此呼吁社会公众,引发公众的共鸣,解决社会中长期存在的问题。《寻人启事》是典型的公益类微电影,是我国第一部法治类的公益微电影。它由最高人民法院影视中心和山东省即墨市人民法院联合制作,影片主要讲述的是法院通过曝光被执行人的“失信”问题,继而帮助老百姓追回欠款这样一个富有人性关怀的故事。《寻人启事》反映了司法公开和执行的难题,彰显法治权威,呼吁社会诚信体系的建立,旨在弘扬社会主义法制观念。这部微电影立意高远,受到观众的一致好评,也得到社会各界的认可,收获了多项大奖,如在亚洲微电影艺术节上,该片荣获最佳作品、最佳男主角等五项大奖;在国际微电影展中,该片荣获“十佳公益微电影影响力奖”等。 二、“微”传播分析 (一)叙事主线明晰。微电影的时间是其精炼优势的基础,相但应的,时间也是其首要限制条件。微电影需要在简短的时间内完整地呈现出整个故事情节,在主题内容的表现形式上,则需要简明扼要地把主要情节和关键部分淋漓尽致地呈现给受众。此外,在微电影的艺术观赏性上,网络平台数量丰富的微电影,保障了受众多元化的内容需求,同时,微电影的主题也更加多元化,可供受众选择的信息总量和类型不断增加,受众的观赏性将会大大提高。 《寻人启事》围绕法治和诚信问题展开,由著名演员李诚儒在影片中饰演诚实守信的雷大成,联合法官对欠债不还并且失踪的老板展开一系列的围追堵截,经过法院曝光当事人的诚信问题后,最终成功解决纠纷的故事情节。影片故事饱满曲折,敌对双方充满矛盾和冲突。影片在双方系列的情节中,将人物的性格刻画得十分鲜明,具有较强的影片观赏性,双方矛盾的顺利解决,彰显了法律和司法的权威,再次强调了影片的法制主题。 (二)主题思想。公益类微电影在创作视角上,需要对准社会热点、难点和与人们利益相关的、真正突出大众利益的问题,为推进社会主义体系建设做出贡献。在电影主题上,公益类的微电影应该弘扬社会的正能量,如“诚信”、“敬业”、“孝顺”等。 同样以微电影《寻人启事》为例,影片强调了司法执行过程中遇到的难题,呼吁社会各界坚守诚信,让“老赖”不能再赖,让司法更加具有人性关怀。影片针砭时弊,揭示司法的执法能力较弱这一社会现实,引起受众的情感共鸣,进而进行整治执行,维护法治社会体系的稳定。 (三)传播方式分析。微电影的传播平台主要是借助现有的网络传播方式,同时伴随移动终端的发展,手机、平板电脑等也逐渐成为微电影的主要传播媒介。此外,不同于电影的传统线下发行,微电影的宣传和推广活动多采用网络传播的方式进行,突破传统的渠道和影院资源限制。因此,微电影在网络上更加自由灵活,在微传播时代下创新电影发行模式,促进电影的新趋势的发展。《寻人启事》广泛借助影响力较大的网络视频网站,如优酷网、爱奇艺、腾讯、乐视视频等,以及视频软件的移动客户端,提高影片的接触率,吸引更多的观众,引发社会关注。 传播学视野下电影市场观念探微:从传播学角度解读微电影 [摘要]微小说、微信、微博,不知不觉把我们带入了一个微时代,微电影应运而生,而且来势凶猛,微电影以其“三微”的特点在微时代的传播语境下迅速走红,成为当下名副其实的宠儿。随着传播技术的发展,新的媒介迅速地改变着人们的思维方式与生活方式,在大众传播的平台上实现着小众传播,这一切都为微电影提供了无限的发展空间。本文从传播学角度,通过微电影的传播语境和叙事策略两个方面来解读微电影,并分析了微电影存在的一些问题。 [关键词]微电影;传播语境;叙事策略;微时代 如果人类的历史共有100万年,假设这100万年等于一天,那么这一天的前23个小时,在人类传播史上几乎全部是空白,一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟,这是美国著名传播学者施拉姆 “最后7分钟” 的比喻。可见,人类传播发展的速度势不可挡,随之而来的各种新生事物令人应接不暇,如果不及时关注人类传播领域,也许有一天就会被无情地抛在时代的最末端。网络将人们瞬间联系在一起,足不出户,便可以感受世界的千变万化,人类促进了新媒介的发展,却又时刻被它包围着。2009年,随着微博的出现,微信、微博等一系列的“微”风便如同病毒般席卷到人类生活的每个角落,微电影应运而生。 一、微电影――时代的新宠儿 当回忆的指针指向2005年胡戈的《一个馒头引发的血案》时,那种无厘头的对白与《中国法治报道》滑稽地整合,这种新颖的形式曾经让人们眼前一亮,许多人士认为这就是“微电影”的雏形。时隔5年,2010年底,一部类似007风格但时长仅为90秒的微电影《一触即发》掀起了微电影新的篇章,全片场面宏大,制作精良,将微电影进行到底,堪称微时代的里程碑,从此,微电影成为微时代一发不可收拾的新宠儿。《美丽的梦》《11度青春》《四方夜谭》系列以及网易微电影节的召开,无不向人类昭示着“微”风已经来袭。微电影作为一种新生事物,尽管各界人士对它的定义各不相同,但关于它的特征还是可以总结如下:微时长、微制作、微平台。与传统电影相比较,微电影的时长基本控制在30~3 000秒之间,短小精炼,不会占用观看者太多的时间,制作周期只有短短的1~7天或数周,投资规模在几千到几十万元不等。当人们习惯了在电影院中观看着大屏幕去欣赏电影这种艺术形式时,微电影的播出平台已转向网络、手机、ipad等平台,削弱了以往电影高高在上之感,人人都可以成为电影的导演,为那些有志之士提供了施展才华的广阔天地,彻底成为一种平民文化,拉近了电影与受众的距离。而微电影的主题涉及现实、社会、人性、理想等多方面,无孔不入地贯穿到人类生活的各个层面,如同时间一样,你看或不看,它就在那里。 二、微电影的传播语境分析 (一)媒介发展的必然产物 著名媒介大师加拿大学者麦克卢汉指出:媒介即讯息。他认为每一种“媒介”发出的“讯息”,都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化,所有这些,无不介入人类的生活。[1]媒介的发展不仅代表着技术的进步,更标志着一个新时代的到来。网络的出现,让“地球村”成为可能,人们早已在这个村落中生活得乐此不疲。如同文字和纸张的出现改变了人们口口相传的传播方式一样,新媒介的出现改变着人们的思维方式与生活方式。超媒体、人工智能、电子媒介、人机交互、互联网为各种新生事物提供着肥沃的土壤。一种媒介的发展必然会有相应的产物与之相适应,微电影便是在这样的环境下产生的。它并不像传统的电影,只能在固定的时间到电影院里进行观看,相反,它可以通过个人电脑、3G手机、移动电视、楼宇影视、便携式PSP等媒介随想随看,方便至极,这也是微电影成为时代新宠儿的理由之一。 (二)碎片化传播时代的信息载体 “碎片化”的传播时代促使了微电影的诞生与成熟。美国西北大学媒体管理中心负责人约翰・拉文提出,“碎片化”是遍及所有媒体平台最重要的趋势。电视节目的日益增多,报纸版面的无限扩大,杂志样式的变化多端,广播媒体的逐步复兴,互联网络的飞速发展,使人们的生活方式发生了很大的改变。生活节奏加快了,时间变得碎片化了,人们若想在这缤纷的信息世界里得到最多的资料,必然要尽可能多地利用碎片化的时间,去达到1+1 2的效果。麦克卢汉指出“媒介是人的延伸”,如果说传播技术的发展,使人们的视、听、触、嗅,全感观得到了最大限度的延伸,那么微电影便是人们碎片化的生活方式的延伸。微电影形式精炼,时长浓缩,完全契合了碎片化的传播时代。公车上,地铁里,小憩时,人们可以充分利用这碎片时间,随时随地通过平板电脑、手机等多媒体设备观看一部优秀的微电影,或感人,或悲壮,或滑稽,或凄美。电影结束,人们又可以重新回到各自的工作中。人们不再需要去整合零散的时间,而是需要合理地利用。每当闲余时间放眼望去,人们都在拿着手中的电子设备,让微电影占用着自己的零散时间,碎片化似乎越发重要起来,使得人们在任何时间里,都有事可做。 (三)“大众化”与“小众化”并存 大众化指传统的大众传媒,受众对象一般为大众,分布广泛。小众化是相对于“大众化”这个概念而言的,它指的是一些人群源于某种共同的兴趣、爱好或品性而聚合成一个小圈子的趋势。每一个时代对信息生产者和传播者的要求都各不相同,网络的出现打破了以往一对多的传播模式,随着技术的进步,可供人们选择的东西越来越多,传播媒体既要迎合大众的口味,又要满足小众的特殊需求,微电影恰恰在形式上迎合了大众追求快节奏的消费心理,在内容上吸引了小众各自关注的话题要点,这样更容易聚集一些有共同爱好的观众,大家谈论着共同的话题,寻求认同的心理得到释放。微电影以大众传媒为依托,利用小众化使其传播更加快速,每个人打开自己的微博,轻点鼠标,就可以关注任何一部自己感兴趣的微电影,互动性灵活,评论方便,甚至可以将未完成的剧本上传,受众根据自己的想法将剧本填补完整,这样受众再也不是信息单一的接收者,互动性使大众提高了参与的热情,从而更加关注剧本的过程与结果,每个人都是一个多媒体,可谓集百家之精华,创个人之辉煌。 三、微电影的叙事策略 (一)叙事结构 根据调研公司outsell调查结果显示,“44%的谷歌资讯用户只浏览新闻标题,而不查看全文”,这个消息说明越来越多的人不喜欢长篇大论,而偏爱短小精悍,不喜欢娓娓道来,而钟情直奔主题。微电影由于其自身三微的特征,充分抓住了受众的心理特征,契合了人们观看时间的碎片化和生活节奏的快速化,传统的开端、发展、高潮、结局,情节的娓娓道来已经不适合微电影的快节奏,若想在短时间内迅速吸引观众的注意,就必然要采取简洁明快的叙事结构,要直截了当地把影片最精彩的部分展示出来,《一触即发》便是个典型的例子。惊悚的场面,激烈的打斗,镜头追随的是各种奔跑的角色,当观众还在仔细思考这些角色相互间的关系时,影片结束了,刹那间才发现,凯迪拉克才是真正的主角。而观众在这种混沌的关系面前似乎并没有望而却步,而是津津乐道,至少在这90秒内观众感受到了颇有大片味道的震撼,这正是微电影叙事结构成功的原因之一,它能够深入分析受众,挖掘受众最感兴趣的部分,削弱次要信息,以达到瞬间吸引的传播效果。 (二)传播价值 微电影由于其传播效果好,性价比高,逐渐成为企业宣传、品牌树立的主要媒介和手段。一些热爱公益事业的组织或个人也抓住这难得的机遇,通过微电影的形式向公众传达各种公益精神。公益微电影关注当下热点话题,生动直观的表现手法,发人深省的社会问题,良好的传播效果,对全民自觉从事公益事业起到了推波助澜的强大作用。佛山小悦悦被碾压路人冷漠事件引发全民讨论,“冷漠”一词刺痛着人们的内心。广东高校的大学生们集体发声,通过微电影反映自己的关注和思考。11月4日,广州大学城十所高校的学生分别推出10部公益微电影,用迥异不同的故事和镜头做出同样的呼吁:“拆掉心中的墙,拒绝冷漠。”各种公益比赛也将微电影列入创作手段之一,由于其受众面广,所以倡导公益意识的传播效果颇好。 (三)符号互动 符号互动又称为象征性社会互动,指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。符号是人类传播的介质,人类只有通过符号才能相互沟通信息。传播者和受传者共通的意义空间是互动成功的前提,即双方对传播过程中所使用的语言、文字等符号含义有共通的理解和大体一致或接近的生活经验和文化背景。《老男孩》通过受众熟悉的筷子兄弟的出场拉开序幕,选秀节目,歌曲小芳,那种青春的懵懂和初恋的青涩,操场的大喇叭,杰克逊的经典动作,吉他和老式录音机,怀旧的色彩,一系列符号的出现恰如其分地勾起了80年代人的无数回忆。受众无需动用太多的精力去解读作品的含义,因为他们对这些符号早已有着深深的体悟。微电影由于其微时长的限制,且要直奔高潮,没有太多的时间去解释故事的来龙去脉,所以善于利用符号互动,尽量扩大与受众共通的意义空间,使得受众看到片中的符号,就可以快速理解作者想要表达的意图,这也是微电影与观众迅速达成共鸣的手段之一。 四、透过微电影引发的一些思考 从1895年第一部电影放映开始,到现在已经有100多年的历史,多少电影经典影响着一代又一代人。而微电影诞生只不过短短两年时间就这样迅速走红,其制作方式,表现手法,艺术形式,势必会影响到大众的审美观以及对今后整个电影艺术的发展,快餐文化带给人们满足之余,也留下了很多负面影响。微电影由于其“三微”的特点,越来越多的人从事微电影的制作,草根化趋势越发明显,技术表现、视觉效果可谓参差不齐。一部简短的微电影,它或许让他潸然泪下,或许让你开怀大笑,或许让你精神振奋,但又有多少能让你回味无穷,久久难忘。微电影可以是时间之微,平台之微,投资之微,但技术与审美却不能“微”,平庸的视觉效果表现,不得已的浅表达,又有多少微电影能成为永久传唱的经典。所以对微电影的创作进行深入思考和严格把关,有着很重要的意义。一部微电影,如果在短短的数周达到技术性与审美性并存,还是需要依靠一个专业的精英团队,这样才能让每一部微电影都能成为一场视觉盛宴。要真正做到“麻雀虽小,五脏俱全”,还真的需要从业人员精心策划才行。 传播学视野下电影市场观念探微:传播学视域下的电影字幕翻译 [摘要]翻译从本质上看是一种跨语言及文化的信息传播,而电影字幕翻译则是一种特殊的翻译行为,它既要求译者遵循翻译的一般原则,又要求译者考虑翻译的艺术性与文化迁移等原则,并将这些原则融入到整个翻译过程中。本文从传播学视角出发,以两部电影字幕翻译为文本分析对象,寻找影片字幕翻译的有效原则和策略,将传播学运用到电影字幕翻译研究中以提高译制电影的艺术性、知识性和娱乐性,更好地实现电影在目的语语境中的传播功能。 [关键词]电影字幕翻译;传播学理论;翻译原则及策略 随着全球化趋势的发展,电影在国际上的交流日益频繁,而电影的传播功能的实现要依靠电影翻译,由此电影翻译的重要性也逐渐凸显,这一领域正逐渐引起众多学者的关注。电影翻译的表现形式有两种,即配音和字幕翻译。 电影字幕翻译作为一种特殊形式的翻译,单纯从语言学角度对此类翻译进行研究具有很大的局限性,因而需要新的理论来指导,才能更好地发挥电影的传播功能。本文从传播学的角度出发,探讨并分析电影字幕翻译的过程中的翻译策略,并希望对电影翻译的理论及实践研究做出新的探索。 一、传播学的要素 翻译的本质是信息的传播, 而信息传播过程通常会涉及五个方面的内容:谁传播( who says),即译者;传播什么( say what ),即信息;通过什么渠道( in what channel),即媒介;向谁传播( to whom),即受众;效应如何( with what effects),即效果。 “译者”是翻译过程中的“把关者”,具有“翻译过程依附于原文本”和“力求在目的语中将原文本进行完善”等特点。因此,译者要充分发挥“把关者”的检查、导向、协调和评价的作用,使译后信息更符合受众的口味并被其接受。鉴于电影的“信息”内容具有娱乐性、知识性等特点,在翻译过程中就要求译者注意提供细节信息,从而使观众对电影内容有更多的了解。电影作为传播媒介通过视觉和听觉等多种渠道传递信息,这种特性使译者省去了对某些内容的翻译。这种省略的翻译策略既满足了观众对“原汁原味”的追求,又节省了字幕空间,减轻了观众对字幕的阅读压力。 二、传播学视域下的字幕翻译策略 1.由于字幕空间的有限性,一些冗余信息应被适当浓缩。译者应充分发挥对目的语进行解译的能力,使得译文清晰可辨。例句1,我心中的男子汉不应该是一个杏花春雨、温山软水浸泡出来的寂寞歌手。 他是皇子,是一个即将雄视六合君临天下的帝王。To me, a man should not be a lonely musician, a product of warm hills and soft streams.A proper man is a prince who rules over his kingdom with strength and courage.(《夜宴》)。 例子中“六合”的意思与“天下”是一样的,若此处重复翻译则是语义上的赘述。“杏花春雨”与“温山软水”,都暗指长江下游以南地区,若被翻译成“杏树开花,春天下雨”,一定会使得外国观众疑惑不已,尤其是此处对话速度仅持续15秒钟,这种情况下就要求译者浓缩字里行间,给观众一个大体上的意思就行了。 2.由于电影的制约因素和其多渠道的特点,目的语要避免赘述。例句2,So,you do like it,dont you?Coral?你真的喜欢吗?No,no.I do,I do.I really do like it.是的,是的,我非常非常喜欢。(《海底总动员》)在对英文电影字幕翻译时,一些感叹词、低俗的语言及所有的多余信息都可被删减以此来节省有限的时间及字幕空间。一些口头语,如“yeah”“you know”“well” 等,还有英文中反问句的后半部分“dont you”“isnt it” 等,一些感叹词 “my goodness”“oh, my God”“Jesus” 如果观众可以通过视觉或听觉的方式获得此类信息,那么在字幕翻译时则可被省略。例句2中,下画线部分被译者省略了,因为此处不影响信息的传递。观众可以轻而易举地从视觉渠道判断对话的意义。 3.由于文化差异、语言差异、思维方式的差异以及外部因素的干扰,源语言与目的语的信息不对等是不可避免的。但有时候这种不对等是可以刻意运用来娱乐观众的。例句3,Whats that?那是什么?Thats a pretty big butt.这个腚好大呀。Look at me.Im going to touch the butt.瞧我的,我去弄那个游腚(艇)。(《海底总动员》)对话中,Tad错把“boat”说成“butt”此处同音异义产生了一丝幽默,若我们直接把“butt”翻译成“船”,喜剧的效果就没了,译者找到中文中的“游艇”一词既可以表示“船”的意思又可以和“butt”表示的“腚”谐音,起到了英文原句中的幽默的效果,达到异曲同工之效,翻译很是精彩。 4.字幕翻译过程要适当传递文化信息。译者必须避免信息传递过于冗余,又要站在目的语观众的角度适当解释“外来信息”,因此,译者的选择取决于受众的需要和理解力。例句4,Oh, intro.Jellyman, Offspring.Offspring, Jellyman.来认识一下。水母侠,这是我儿子。(《海底总动员》) 此处译为“水母侠”是很形象生动的。既保持了“原汁原味”,对观众们来说也很容易理解,不必做多余解释,因为中国观众早已熟悉“超人”“蜘蛛侠”和“蝙蝠侠”等外文影片了。 5.在源语言文本中存在潜在文化信息的时侯,译者可使用“扩大”的策略,译者运用这种策略可以将源语言中文化信息恰当地传递给目的语观众。例句5,那叔叔让出皇位,我随你归隐林泉。Why dont you give away the throne?So we can retire to the woods and live like hermits? (《夜宴》)对话中,皇后劝说皇帝隐退,这样他们二人就可以过着隐士的生活,为了使话语中隐含意义更清楚,“live like hermits” 被添加了进去,如果不用此添加的信息,外国观众很有可能无法得知其中隐含的意义。 6.“归纳”策略的使用是指用更大众化的概念来代替某些文化中特定的信息。例句6,知道朕为什么喜欢茜素红了吗? 因为它红得像人们熊熊燃烧的欲望。Do you know why I like this particular red? Because it is the color of the flame of desire.(《夜宴》)“茜素红”被译成“particular red”,而不是“alizarin red”, 此处的归纳强调了“颜色”与“欲望”的关系,“颜色”在此影片中被多次强调,这种变化也成功地表达了原文本要表达的信息内容。 7.对冗赘的文化信息要进行精练的解释。相比较英语而言,汉语表达方式充满了华丽、夸张的词汇以及四字成语等,若逐个字词翻译成外文,外国观众恐无法理解。为了确保信息传递的高效性,精炼的解释是必不可少的。例句7,诚惶诚恐,汗出如浆,太常卿是怎么了?弄得满头满脸都是汗?You seem nervous.Is the Master not feeling well? Why are you sweating so profusely? (《夜宴》)例句8,宁不知倾城与倾国,佳人难再得。Who cares about losing a kingdom when in the presence of such a rare beauty? (《夜宴》) 例7、例8中划线汉语的表达则可谓是简洁精炼,又不失原文的意义。 8.具体到抽象的转变。中国人与西方人有着不同的思维方式。中国人运用直觉和图像思维,而西方人趋于更抽象或理性,靠理念、判断与推理的思维。不同方式的思维就需要翻译过程中的具体与抽象的相互转变。例句9,一舞剑器动四方。Sword is always impressive.(《夜宴》)例句10,殷太常谋逆篡位,本当凌迟处死,念其三朝元老,恩准流徙三千里。Minister Yin conspired to usurp the throne.By law, he should be executed.But considering his service to three successive emperors, he will only be exiled to the far north.(《夜宴》)上面的两个例句中,舞剑不能真的“动四方”,惩罚也不一定真的要将殷太常流放到“三千里”外,所以译者最好把其翻译成与之相对应的更合理、抽象的词语。 三、传播学视域下电影字幕翻译的启示 1.电影字幕翻译的本质是传播信息,交流文化,译者在字幕翻译过程中,在不同程度上不可避免地要受到语言形式、异国文化和迥异的思维模式等元素的干扰,增添适当的冗余信息可以克服此类干扰,避免传递信息过程中造成的失误。但冗余信息的增减要遵循翻译的平衡原则和易读性原则,过多会超出受众的需要,比如说受众早已熟知的信息和重复的信息就没有必要赘述;过少也会超出受众的理解能力,导致信息与文化交流不畅。 2.作为一种有目的的翻译行为,电影传播的根本目的是满足受众的期待与要求,满足受众是影视传播成功的前提与保障,但是因为受众反馈的滞后性和影视传播的特殊性,字幕翻译者的内反馈发挥着重要的作用,译者在翻译过程中应当发挥主体意识。 3.译者在字幕翻译过程中不能任意发挥其主体意识,必须考虑到目的语观众信息通道容量相对狭小,也就是说字幕的空间及时间有限等情况,要根据影片的类型、观众的需要以及字幕翻译的特点适当地选择翻译策略。 四、结语 总之,从传播学角度研究电影字幕翻译不仅是重要的而且是必要的。传播学作为一门新兴学科,对于电影字幕翻译的研究与发展具有很好的指导意义。传播学能够进一步揭示电影字幕翻译本质是一种跨文化传播活动,促进翻译策略的选择,同时为电影字幕翻译提供更加广阔的翻译视角。 传播学视野下电影市场观念探微:传播学视角下透视:微电影的大发展 【摘 要】近年来,网络技术的飞速发展,特别是Web2.0时代的到来,为新媒体时代增添了有力的一笔。在这样一个网络技术日渐发达的时代,人们不断追求个性的彰显。微博、微信应运而生。自2010年以来,微电影作为后起之秀获得迅速发展。本文将结合传播学的相关理论透视微电影的理论基础及其传播特征,分析微电影的优势与不足,并对其未来的发展趋势进行展望。 【关键词】微电影;说服理论;两级传播理论;特征;趋势 近年来,网络技术飞速发展,特别是Web2.0时代的到来,为新媒体时代增添了有力的一笔。在这样一个网络技术日渐发达的时代,人们不断追求个性的彰显。微博、微信应运而生。自2010年以来,微电影作为后起之秀获得迅速发展。笔者发现,微电影作为新媒体时代的新兴产物,对于它的研究还有很大的空间。特别是从传播学的角度对它的研究,有助于更好的分析这一新生事物。 一、微电影产生的时代背景 对于微电影,目前学界还没有一个准确的定义。集合诸多的观点来看,多数研究者认为:微电影是时长在30-300秒之间,能够在各种具有视频功能的移动设备上播放,通过网络平台进行传播,具备与传统电影大片相媲美的高制作水准,通过紧凑、新颖的故事情节来吸引受众,充分利用碎片化的时间进行传播,具有完整策划和系统制作体系支持的带有故事情节的视频短片。[1]透过这个定义,我们可以总结出微电影产生的时代背景。在笔者看来,微电影产生的时代背景可以归结为两大类,一个是技术基础,一个是受众需求。 1、技术基础 众所周知,随着时代的发展,各种科学技术日渐成熟,特别是网络技术,近年来可谓实现了飞速发展。Web2.0时代的到来,让微电影有了有利的发展平台。2010年,凯迪拉克斥资为自己的新品车拍摄的广告片《一触即发》,被当做微电影的开山之作。《一触即发》这部短片的成功,引发了微电影的制作热潮。一时间,各大门户网站都在积极制作微电影。可以说,互联网为微电影提供了一个广阔的平台。 2、受众需求 新媒体时代,受众日渐摆脱被动地位,开始追求个性的表达与自我意识的彰显。而微电影恰恰就是一种很好的表达方式。另外,新媒体时代受众时间的碎片化,也是微电影日渐兴起的重要原因。快速的生活节奏,使越来越多的人疲于奔命,时间日渐碎片化,能够集中欣赏某种娱乐产品的时间几乎少的可怜。而微电影恰好适应了碎片化的时代状况。它可以实现多种平台的运用,手机、移动电视、互联网络…而且不会占用太多的时间,自然受到人们的欢迎。 二、微电影传播的理论基础 一种新生事物能否获得长足的发展,还是要看它的根基是否稳固。现在,我们就要探及微电影的理论根基,从传播学的角度进行透视。 1、说服传播理论 美国心理学家霍夫兰用实验证明了信息源的可信度、知名度、传播来源与传播效果成正比的关系。[2]通俗地理解,就是我们平时常说的“名人效应”。也就是说,传播者的可信度越高,说服效果就越好。在众多的微电影中,我们都能看到这一原理的应用。时下,丰田汽车的微电影由韩国人气偶像李民浩主演就是利用这一原理。 2、意见领袖 说到意见领袖,必然会谈及美国社会学家拉扎斯菲尔德的两级传播理论。即信息的传递是按照“媒介――意见领袖――受众”这种传播模式进行的。微电影恰恰看中了其中的重要一环――意见领袖。但在这,要特别强调的是,随着时代的发展,意见领袖不再局限于精英阶层或是名人本身。在新媒体时代,普通的受众群体也有机会成为意见领袖。 3、大众心理研究 勒庞曾指出,群体是非理性的、随波逐流的“乌合之众”。[3]这个观点未免有失偏颇,但却在一个侧面给我们提供了一定的启示。微电影的传播的基础在于把握群体的心理变化,哪怕是细微的变化。群体也许不是精英,但他们却能够影响精英层的决策;他们有时缺乏理性,但只要引导得当,他们将对传播过程起到重要作用。 三、微电影的传播特征 笔者认为,微电影的传播特征可以归结为以下三点,即传播主体的平民化、传播方式的多样化以及传播手段的融合化。 1、传播主体的平民化 在近两年的时间里,传播主体不断发生变化。从最初的精英层,到后来的意见领袖,到如今普通受众迅速发力占据主体力量,传播主体日显平民化。不仅是从题材内容方面,甚至在制作上都出现了许多普通人的身影。在当今这个话语权十分分散的时代,越来越多的普通人有要求也有能力表达自己内心的诉求,微电影给他们创造了这样的机会。 2、传播方式的多样化 网络、手机、移动电视等,诸多的媒体平台为微电影的播放提供了便利的条件。你可以守着网络欣赏,也可以在旅行途中在通过手机观赏,甚至可以在上下班的过程中透过移动电视观看。新媒体时代科学技术的迅速发展为其创造了可能。微电影,不再偏安一隅,它开始登上多个平台,全方位的展示自己以达到最好的宣传效果。 3、传播手段的融合化 新媒体时代,受众越来越明显地感觉到媒介间的界限日益模糊。随着数字技术的不断成熟,媒介融合的趋势势不可挡。媒介融合可以是技术的融合,可以是内容的融合,可以是设施的融合,也可以是受众的融合。[4]而微电影,已然成为媒介融合的典型代表。 四、微电影的发展趋势 微电影具有许多媒介形式不可比拟的优势。如:时间短、内容精练、善于捕捉受众心理等等。当然,也应该看到,微电影作为新生事物仍存在不足,如:对于微电影,业内至今未能有一个明确的定义或制作标准,这就使得微电影的定义陷入混乱;另外,越来越多的微电影陷入商业化的模式,广告植入问题成为微电影发展的瓶颈。 总的说来,微电影还是有很大的发展空间。随着新媒体时代的演进,微电影的传播渠道会日渐多样。微电影,作为新生事物,需要在成长的过程中不断地完善自身,解决可能会遇到的问题。