摘要：基于计划行为理论,构建消费者网购生鲜农产品行为影响因素模型,同时将消费者对网购生鲜农产品的感知收益划分为3个维度,“可以购买到优质农产品”(维度Ⅰ)、“降低购买成本”(维度Ⅱ)、“网购过程方便”(维度Ⅲ)。通过对江苏省苏州地区消费者网购生鲜农产品行为的调查,采用二元Logit模型进行实证分析。结果表明,维度Ⅰ对生鲜农产品网购行为有显著的正向影响,而维度Ⅱ、维度Ⅲ对生鲜农产品网购行为的影响虽然也为正,但并不显著。家庭月稳定收入对消费者网购生鲜农产品行为的影响呈现非线性关系,当消费者的家庭月稳定收入突破10000元关口时,家庭月稳定收入对消费者网上购买生鲜农产品的行为影响为正,且非常显著。自己做饭的消费者是那些很少在家做饭的消费者网购生鲜农产品的概率的1.68倍,而那些不仅要为自己家庭做饭还要给父母做饭的消费者是那些很少在家做饭的消费者网购生鲜农产品概率的3.63倍,且都在1%水平上显著。

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