[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？
3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。超级秘书网
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48
[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销
[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48
[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14
[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36
[关键词] 双语教学 国际营销实务 教学模式
教育部早在2001年和2003年号召各高校实行双语教学，指出“力争在三年内使外语教学课程达到所开设课程的5%～10%”，“要提高双语教学课程的质量，继续扩大双语教学课程的数量” 并要求引进原版教材和提高师资水平。如今七、八年时间已经过去了。双语教学在各大高校进行的如火如荼。笔者作为一名普通类高校的双语课教师，根据曾在比利时的留学经历和自己在国际营销实务课程中开展双语教学的实践和研究，对国际营销实务课程的双语教学谈点自己的看法。
一、国际营销实务双语教学的必要性
1.国际营销实务课程的需要
国际营销实务课程是市场营销专业的专业选修课，它是以市场营销的理论作为基础，指导企业进入国际市场的一门管理实践类课程。这门课主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下，让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境，并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。课程除了对理论知识和实践的要求，也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以，双语教学是根据本课程的特点展开的。对于市场营销的学生，利用双语教学来培养他们的国际眼光、交流能力，树立跨文化的意识是非常必要的。实际上，在中国企业中做国际营销的人员只有能很好的利用英语和国外客户进行沟通，了解国外的环境才能更好地让其他国家了解中国的产品，更好地驾驭国际市场。
2.全球化时代的需要
21世纪是全球化的时代。中国的企业需要国外的企业， 国外的企业也需要中国的企业。中国加入世贸组织以来，中国在面对世界经济变化和全球金融危机的问题上，越来越有重要的地位，也越来越有大国的风范。教育与科技这两方面和世界接轨也愈来愈密切。中国急需大量的能够在国际市场上进行营销活动的综合性人才、创新性人才，既要有营销方面的专业理论知识，又要能熟练地运用英语进行商务谈判和交流，对国外的环境又要有深入的了解和理解。这对于高校来说提出了更高的要求，如何培养国际营销的人才。因此，国际营销实务课程的双语教学是必须的，也是必要的。
3.提高大学生素质教育的需要
教育部一直在号召各高校进行教育改革，鼓励进行双语教学，旨在提高大学生的专业英语水平和直接用英语进行专业交流的能力。双语教学正是完善当代中国大学生素质，而且是改革中国高等教育使之更好适应国际化竞争的迫切要求。国际营销实务课程进行双语教学正是素质教育的一个体现。大学生通过这一课程的学习能够提高运用英语和营销理论解决问题的能力，对全球市场有个新的了解和认识，提升国际营销的综合素质，为以后从事国际营销工作做好准备。
二、国际营销实务双语教学中存在的问题
国际营销实务进行双语教学顺应了全球化的环境，也顺应我国高等教育改革，提高大学生素质，培养国际化人才
的大潮。在进行双语教学的过程当中，学生和老师都有很高的积极性，但是还有很多亟待解决的问题。
1.国际营销实务双语教师知识更新欠缺
双语教学对教师的素质要求很高，不仅要有很好的英语交流能力，还要对专业知识有深入的了解，并能够引导学生对这一知识领域进行学习和研究。国际营销实务体现了知识的综合性和应用性。教师不仅要给学生传授基本知识，还要让学生知道在实际当中应该怎么来应用这些知识。而现在国际营销实务方面的书籍比较少，最新的国际营销的实践及理论通常都是外语的原版书籍和学术期刊，我国市场也不容易买到。教师只能通过网络去查，但通常是看不到原文的。这种现状对于教师的知识更新带来很大的障碍。国际营销环境风云变化，教师只有不断更新自己的信息储备，才能在案例教学中给学生以当前的热点问题进行讨论，具有时代性。双语教学不同于中文教学，教师更需要有英语思维，了解国外的理论和实践动态。营销理论虽然发展的时间不长但是发展的速度很快。教师需要利用对最新理论的了解和研究，才能更好地引导学生，使他们开拓眼界。
2.学生的英文应用水平不足和专业知识欠牢固
笔者进行国际营销实务双语教学有三、四年的时间，发现每学期一开始，学生们的学习热情特别高，表现出来对这门课程的极大兴趣，对这门课也很好奇，觉得会很有用也很有挑战性。但是往往学期中期过后热情大减，只有少数同学才能至始至终跟上老师的教学进度。究其原因主要是因为学生的英文水平不足造成的。国际营销实务的双语教学要求学生在英语的听、说、读、写、译方面都要有扎实的基础，才能快速地进入到专业知识的学习当中。但是往往学生的英语只能进行考试，不能很好地进行实际应用。学生的英语水平差距很大。这和我们国家整个英语学习的理念和方法不无关系。国际营销实务课程是针对市场营销专业大四学生开设的，学生这时候已经学习过市场营销和国际营销的基本理论，但是在进一步的学习中所学的理论知识不能恰当地使用，理解不透彻。
3.合适的双语教学教材欠缺
在国际营销实务教材的选用上，可备选的教材甚少。众所周知，国外原版教材价格昂贵，我国学生很难接受。国内教师自己编写的国际营销实务教材又几乎没有。笔者选用的教材是清华大学出版社出版的影印版教材，WARREN J.KEEGAN著的GLOBAL MARKETING MANAGEMENT，第六版。使用这一教材虽然能给学生节省费用，享用国外原版教材，但是也不是最新的营销教材，内容虽然充实，但是对于我国企业的国际营销没有针对性，而且理论性较强，对学生来说有一定的难度，又较远。所以，当前需要一本难度适中，能够从我国企业角度出发，反映国际营销环境及变化的国际营销实务的英文教材。
4.双语教学课时量不足
双语教学这种新的教学方式吸引着学生和老师，但是学生英语水平的限制需要有更多的时间来进行学习。然而，通常专业课的课时量设置通常是周二小时，这样课时量远不能满足学生对国际营销实务的学习。教师只能用这些时间做主干问题的讲解，并不能进行深入的讨论和案例分析。本来这一课程就是在大四开设，但是由于时间有限，往往教授的内容不能有进一步的发展。另外，在我国大学里一个班的学生通常有50人左右。这样一来，大家通常认可的双语教学的比较好的方式，如小组讨论，让学生利用多媒体对研究的问题进行演讲，或让学生在课堂上用英文和老师进行交流等就很难做到，因为这需要大量的时间才能让大部分学生参与进来。教师需要更多的时间来指导学生进行创造性的活动而不是只让他们被动地接受信息。
三、国际营销实务双语教学的发展对策
1.加强师资培训
双语教师的受教育程度、语言能力、教学能力、教学策略等都会对学生学业的成功与失败起到非常深远的作用。而提高教师的专业水平和英文水平是国际营销实务双语教学发展的当务之急。高校必须加强师资培训。具体的做法可以这样:通常担当双语教学的教师都会选高学历并有海外留学背景的，或是英文水平较高的教师。对于这些人来说，专业方面的学习和研究信息就显得格外重要。学校应该利用网络或书籍为他们提供最新的国外教学和研究成果，比如提供国外大学这一课程的网上教学平台和国外这一领域的网上学术期刊。这样才能使他们的教学和研究国际化。而对于专业好，但是英文水平低的教师，学校可以派出教师到国外进行学习，提高英文水平，了解多元文化。因为双语教师必须是一个双语者和双元文化者。
2.利用多种教学手段充分调动学生的学习积极性
我国大学里的教学模式通常是教师是课堂的主角，在两个小时的课堂教学中教师针对一个章节当中的知识点做详尽的分析和讲解。而学生坐在那里只是在接受信息，没有时间和机会表达自己的想法。长时间下去，学生养成这样被动接受知识的习惯，没有积极性去在课余时间对所学的知识进行资料查找和研究。学生搜索信息和研究问题的能力也会较差。笔者曾经在比利时布鲁塞尔大学留学期间，发现那里的教授在课堂上对于一门课程倾向于用专题的形式来讲。课前会给学生推荐相关的书籍，让学生对某一问题进行资料查找。在课堂上，引导学生入门，对要点、难点和基本理论做说明。有的课程一学期下来，每次都是由学生通过小组讨论、做准备工作，然后进行演讲来完成的。在双语教学的过程中，我们可以利用很多让学生主动学习的方法，比如提问与回答(question and answer)、讨论(discussion)、演讲(presentation)、演示( demonstrations )， 指导( tutorials )、模仿(simulation)、角色表演(role play)、游戏(play game)等，充分调动学生的学习积极性。
3.鼓励双语教师编写适用于中国企业的国际营销实务教材
当前适合国际营销实务课程的教材很少，一般都选用国外影印课本，但是其难度偏大，内容都是从国外企业角度出发。学校应鼓励双语教师一起以国外教材为基础，根据我国国情和多年的教学实践编写一本适合我国大学生使用的教材。这样不仅可以节约费用，而且又不是过时的东西。学生也会对案例内容有亲切感，有助于调动他们的学习积极性。有的文章不提倡使用国内教材作为双语教学，只是一味地强调外文原版教材的好处。笔者不敢苟同。双语课程教材的选用一定要根据课程的内容和特点。国际营销实务是一门实践性较强的课程，我国企业在实施国际营销策略的时候有自己的方法和经验。只是使用国外的教材，虽然语言上是原汁原味，但是观念和考虑问题的角度都不一定适合中国企业。现在有很多有留学经历的教师，在从事双语教学，在他们身上融合了中西方文化和思维，英语能力强，切了解中国国情，编写我们自己的国际营销实务教材的任务当然可以让他们来完成。
4.调整教学计划，增加国际营销实务双语课程的课时量
针对我国大学生的具体情况，重点大学的学生英文水平和普通类高校的学生的英文水平有着一定的差距。笔者所在的学校是普通类高校，学生在较短的时间内不太能够适应专业课程用英文来讲解。往往是学生才开始适应，已经到学期末了。此课程虽然是专业选修课，但是每学期大四的学生全部都会选这门课，可见他们对于这门课程的重要性毋庸质疑，并有极大的兴趣，渴望从双语教学这种教学模式当中获得新的知识、新的思维方式和新的视野。所以学校应该适当调整教学计划，适度地增加国际营销实务双语课程的周课时量。只有这样才能让大部分学生参与到课堂的讨论和演讲当中，对培养学生的学习主动性和创造性有着非常积极的作用。
参考文献
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[4]张丽娟:我国高等院校双语教学师资建设问题研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版)， 2007，(05)
[论文摘要]随着市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。本文通过分析关系营销的涵义和本质特征，提出了实施关系营销的方法。
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。
关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。
二、关系营销的本质特征
关系营销的本质特征是：
1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。
4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
三、关系营销中的关系类别
通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。
首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：
1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。
2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。
3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。
4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。
在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。
四、实现关系营销的主要途径
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个内容：
1.向客户提供附加的经济利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划就是典型例子。
2.向客户提供附加的社会利益。公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。
3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。
4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。
随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹的情形可能已经不复存在，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求企业在从事营销活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富。竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。
参考文献:
[1]田同生:客户关系管理的中国之路.北京：机械工业出版社，2001
花开“三朵”，实表一枝
从以产品生产或销售为中心的产品导向营销观，到以满足市场需求为中心的顾客导向营销观，再到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向（市场驱动）营销观，进而到以众多利益相关者为主导的关系导向（驱动市场）营销观，营销哲学的脚步似乎从未逗留。而事实上，这种种的营销观念皆可理解为不同市场形态下理论界对营销困境所做出的理论上的创新和求解。以下的三组关系正基于当前营销困境的实践总结和理论突破。
从市场驱动到驱动市场
营销之父菲利普·科特勒认为：企业的营销能力表现为三个层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需要做出响应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要，并对此做出反应；最高的层次是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。从市场驱动到驱动市场正是从中间层次到最高层次的一种营销升级。
长期以来，许多企业都接受了市场驱动的营销观念，其突出以市场需求引导企业的生产和营销活动，并以传统的需求研究作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得建议，从而对现有的产品和服务进行改进。而当前一个不容忽视的现状是，缺乏使用经验和专业知识的顾客往往并知道自己真正需要什么，也很难说清自己需要什么，更不用说为企业提供有创新价值的建议，这也许可以看成许多企业兢兢业业于即有市场，却仍未能获得好的效益的注脚。
诚如菲利普·科特勒所言：企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应该发挥主观能动性去驱动和创造新市场。2000年，他与库玛等人合作发表《从市场驱动到驱动市场》一文中，这一观点得到进一步的强调。由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是前所未有的，教育潜在市场的消费者，使他们充分认识企业新的产品和服务的顾客让渡价值，而创造需求将成为企业核心营销任务。
说驱动市场就不能不说其杰出代表索尼，索尼创始人盛田昭夫曾在《日本制造》一书中写到，“我不销售产品，我创造市场”。索尼一直以来都在践行盛田昭夫的这一理念并从中获益，从晶体管收音机到Walkman……索尼在创造了一个又一个的新市场和新行业和一个又一个的市场神话，与之同时，其成长为消费电子产品的全球领先者。
从红海战略到蓝海战略
欧洲工商管理学院的韩国人W·钱·金教授和美国人勒妮莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中首次提出了“红海战略”和“蓝海战略”这对概念。《蓝海战略》中“蓝海”概念的提出，以及对成功构建蓝海业务的深刻论述，事实上向我们提出了两个全新的战略业务概念，即突破性增长业务和战略性新业务开发。而在其四步动作框架中，通过增加、减少、创造和剔除某些元素，构建了一条新的价值曲线。并通过对蓝海和红海的界定，以及如何成功发现、识别和占有“蓝海”提出了较具操作性的建议。
其把红海战略喻为企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；与之相对，蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和获得新的竞争力的战略思维，是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。
从红海战略到蓝海战略，企业的视角从既定结构下的定位选择转变为对市场结构的重新构建。与红海战略在既有市场上的不断细分并不能创造新的市场需求相比，蓝海战略是通过打破现有市场和相近市场的界限并对其重新组合创造了新的市场需求。
从红海到蓝海，意味着从竞争于已有市场空间到开创无人争抢的市场空间；从打败竞争对手到甩脱竞争；从开发现有需求到创造和获取新需求；从在价值与成本之间权衡取舍到打破价值与成本之间的权衡取舍；从按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统到为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统。
针对目前的价格战泥潭，蓝海战略的出现可谓恰逢其时，通过用蓝海思维对企业管理层进行洗脑，对许多国内企业来说未必不是一种解脱。
从纵向营销到水平营销
针对全球范围的营销困境，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。与水平营销相对的是传统的纵向营销，纵向营销中企业以需求的分析为起点，即企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。在《水平营销》一书第二章结语中，科特勒重申，“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，而这正是当前许多企业的营销困境所在。
在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，即将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。
这三组概念中，驱动市场侧重于以企业为主导去推动开创新的市场；蓝海战略强调超越竞争创造需求，更基于竞争的战略性创造新市场；而水平营销则突出了重新界定市场边界，通过对市场的重组打造竞争优势和获取效益。事实上，从市场驱动到驱动市场；从红海战略到蓝海战略；从纵向营销到水平营销，我们大可把这三者归结为对原有营销观念的一种背叛，以及对当前现状不满背景下的求解，而这三种叛逆之间隐隐包含了某种方法上的一致，或者说是殊途同归。
两个极端：灵丹与毒药
从水平营销、蓝海战略，到驱动市场，许多人对此顶礼莫拜、奉若神明，认为有了这三大法宝，病态中的企业就有了救命的灵丹妙药，只要用上其中的任何一种，企业就能扭转颓势克敌制胜；当然也有人为营销概念的做秀，甚至于是惧怕竞争者的毒药。显然这是一个问题的两个极端。
前一个极端的缺陷在于，市场竞争的现实远没有我们想象的那么好，正如，大草原上有病态的老马，沙漠中也有肥壮的骆驼；天堂里有苦难，蓝海里也有波澜。这三种营销创新都强调价值创新，但创新本身的风险并不比守旧小。按照施特劳斯定律，企业的业绩将依赖于整个价值链的成熟度，它会受制于价值链中最薄弱的环节。鉴于此，一个企业很难一枝独秀并遥遥领先，也就是说，它迈向前进的速度，不可能超出同伴太多。创新过大，对于企业来说，将会是一场万劫不复的灾难，不是成为为的先驱而是成为行业的先烈，因为，创新太大，往往难以被人接受，得不到市场的认可，企业需要承担培育市场和教育消费者的任务，这需要极大的成本；即便如此，市场的培育不具排他性，因而具有极大的外部性，培育市场的企业未必能够独享，其它企业搭便车的便利性在某种意义上决定了创新企业成功的可能性。与之相对，创新太小，市场接受程度高，但又达不到摆脱即有竞争的目的。因此，营销创新对任何企业都一种两难选择。
水平营销和驱动市场在操作中同样也有风险，水平营销横向界定市场边界时可能会把鸡肋当成机遇，而驱动市场选择的是馅饼还是陷阱依旧扑朔迷离。因此，这三者并不是包治百病的灵丹妙药，它们只是为病态中的企业准备了一副药引，药效如何暂时都无从得知。
与之相对的另一个极端是毒药。在罗建法先生《“蓝海战略”：专喂投机分子与懦夫的毒药！》一文中，在罗先生认为，“企业只有在红海中争得自己的一席之地，才能最终立足。让多数人把有限的蓝海当作无穷的希望，无疑是误人子弟，倡导的是逃避性的懦夫行。”对罗先生的第一句话，相信不会有太多的人存异议，但第二句话中把蓝海战略、驱动市场以及水平营销等重要营销创新贬得一文不值，我们不去评价其初衷何为，但这显然又走到了另一个极端。这些创新的营销理念不是包治百病的灵药，但也肯定不是一无是处的概念做秀，它至少给企业提供了一种新的思路，乃至思维方式。
理论创新的成败只有在实际中得到检验才只真正分出个子丑寅卯来，而为了几个概念而大打口水战只能是在业界徒增一些虚华的热闹。从营销创新联想到挖井的中国寓言，企业（挖井人）似乎不仅仅只有以上这两种非好即坏的归宿，相对完整的总结应该有如下的四种。
挖井人的四种不同归宿
笔者曾经在一次营销讲座上听一位老总讲过一个挖井的寓言，但他认为挖井人只有上面所讲的相对极端两种归宿，当时很多人都信以为真，而现在细细想来，这一寓言的归宿至少会有四种，而这挖井人的这四种归宿用来形容企业是否恰当进行营销创新（驱动市场、蓝海战略或水平营销）时同样适用。
这位老总讲的挖井寓言大致如下。
挖井人甲，10年内先后挖了10眼井，没有一眼挖出水来。有好多眼井，在快要挖出水的时候，他动摇了，放弃了，他认为那里永远不会挖出水，于是又去开挖一眼新井，就这样10年过去了。挖井人乙，一眼井，坚持挖了10年，终于挖出了如泉水般的、清澈甘甜的井水，他成功了！
故事中挖井人的归宿仅仅是以下四种归宿中的前两种，事实上，把这个故事运用到市场和企业中去，应该至少有如下四种：
归宿1：坚持挖，获得水源
挖井人（企业）专注于原有井眼（市场），通过苦干加巧干（精益化营销），最终挖出了水（并取得了不错的市场业绩），当然这一归宿可能是因为这一地方有足够的水源（该行业的成长性良好）或者是其它挖井人（竞争者）的相对懈怠（滞后），不至于让地下水水位下降太大（不至于让市场空间过于狭小竞争过于惨烈）。
归宿2：坚持挖，仍未获得水源
挖井人（企业）专注于原有井眼（市场），即使通过苦干（精细化营销），仍未挖出水来（市场业绩仍然不尽人意甚至亏损），当然这一归宿可能是因为这一地方没有足够的水源（该行业的成长性极差）或者是其它挖井人（竞争者）的相对优势（强势），至使地下水水位下降太大（市场饱和空间，留给企业的市场空间太小）。
归宿3：换个地方挖，很容易就获得水源
挖井人（企业）经过这么长时间的努力仍未挖出水（获得好的市场表现），因而认为这一地方（原有市场）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市场业绩），于是扩大了挖井的范围（重新界定了市场的边界），并开始到原来被认为不可能挖出水的地方挖井（到原来进行市场细分时被排除的市场开展经营活动），并最终获得到了水源（取得了不错的市场业绩）。
归宿4：换个地方挖，仍未获得水源
挖井人（企业）经过这么长时间的努力仍未挖出水（获得好的市场表现），因而认为这一地方（原有市场）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市场业绩），于是扩大了挖井的范围（重新界定了市场的边界），并开始到原来被认为不可能挖出水的地方挖井（到原来进行市场细分时被排除的市场开展经营活动），最终仍未能挖出水来（仍未获得能够认可的市场业绩）。
从挖井人的这四种归宿可以看出，企业在超越现有市场，创造新市场的归宿并不是简单的好或者不好，归宿的好坏取决于企业（挖井人）的营销能力（体力和智力）。
营销创新，瓜熟如何落地
“营销无定式，创新无止境，我们从国外引进了二十几年了，现在到了如何将这些拿来的东西本土化的时候了……”。曾经有一位教授在营销课程上对他的学生如是说，这位教授给他的学生讲了许多的创新理论和思路，但当学生问到具体到实践中应如何操作时，教授的回答却相对略显苍白。许多企业在现实操作中又何尝不是如此……
事实上，真正有意义的创新应能应用于实践上而不是过多在口号上徘徊。如何进行营销创新? 如何把创新的理论付诸实践？这是一个让所有企业头痛的问题!很多企业觉得无从着手，创新口号之下，除了跟风还是跟风！如何才能走出真正属于企业自己的营销之路，从而获得丰厚的收益呢？笔者认为，这可以从系统创新与随机创新的角度来获得突破。
回到《蓝海战略》，回到《蓝海战略》作者对话中国，对话中，W·钱·金认为：创新的方式有两种，一种就是随机的创新，一种是系统的创新。随机的创新强调创业精神，敢于尝试和犯错误，摸着石头过河。他们鼓励企业家不要怕失败，因为失败是成功之母，同时创新来自企业的文化，是深入企业内部可以传承的文化。
关键词：高职市场营销专业；人才培养；问题；改革措施
中国在国际竞争中面临着巨大的压力，这种压力对我国的职业教育提出了更高的要求。高职院校的存在目的是为了培养社会所需要的实用型人才，提高就业率。要想与世界高职教育接轨，与社会和市场经济发展需求接轨，高职院校就要进行人才培养模式的变革，不断提高高职教育的教学质量，使高职教育更好的为国家和市场服务。
一、目前高职市场营销专业人才培养存在的问题
近些年，国家大力发展教育事业，在整体形势下，高职教育业取得了长足的发展，且营销专业一直是比较热门的专业，企业对营销专业人才供不应求，但现实情况是，很多高职院校营销专业的毕业生很难找到合适的岗位，出现这种现象的主要原因有：
(一)高职市场营销专业人才培养目标不切实际
很多高职院校在市场营销专业人才培养时制定目标过高，且没有根据院校的实际情况来制定切合实际的阶段发展目标，目标过高只能是曲高和寡，实现的可能性微乎其微。
(二)高职市场营销专业人才培养缺少创新，复制较多
虽然是高职市场营销专业，但整体缺少特色，教学更像是普通市场营销专业和大学本科市场营销专业的复制版，在课程和教材的选择、教学计划上，高职营销专业都与大学营销专业雷同。
(三)高职市场营销专业缺少明确的市场定位，人才培养与市场需求脱节
高职市场营销专业没有明确的市场定位，人才培养与企业实际岗位需求严重脱节。企业需要的营销人才大多是处在销售一线的，企业不希望花费太多的时间去培养，因此要求毕业生能在最短时间内适应岗位，但高职营销专业人才的培养还是以封闭式教学为主，在面对专业型强、实践性强的岗位时，多数人员需要重新培养，这就造成了企业与毕业生之间的矛盾，毕业生找不到工作，企业找不到合适的人才。
(四)高职市场营销专业课程设置不完善
营销专业其实是一类大学科，目前很多高职市场营销专业还停留在以营销理论课为主的阶段，学生接受的是大框架、大体系，对于专业性较强的营销缺少了解(如医药、器械、汽车、电子、金融、化工产品等)，而这些营销专业性强的大企业往往是比较受学生青睐的，因为专业能力的限制，毕业生在就业时只能选择专业性不强，较为笼统的营销类企业。
(五)校企脱节，高职市场营销专业人才培养重理论，忽视实践的重要性
目前，大多数高职营销专业是参照普通高等教育院校的营销专业来进行学生教育和培养的，院校的实践教学没有得到真正的实施，学生还是被动的接受课本上的理论知识，很少有走出去实践的机会。企业在招聘时往往需要的是有销售经验的人才，缺少实践也造成了学生就业困难。
二、市场营销专业人才培养改革模式的思路
(一)明确高职营销专业人才培养的目标
专业性人才培养的目标应该以人才培养的方向，预计就业岗位，和人才培养的规格等为主，我国企业和市场需要的是应用型、专业性强的特色人才。高职院校在进行营销专业人才培养时应该进行大量的调研，根据市场需求来确定专业的培养方向和培养目标，不仅要传授学生理论知识，更要培养学生的整体素质。
(二)改革教学模式
改革高职营销专业人才培养的模式必须改革院校的教学模式，改变老师一味灌输课本知识的旧方式，引入案例教学、案例讨论、角色扮演、头脑风暴等教学方法，运用多媒体、网络将枯燥的课堂变得活跃起来，不断培养学生对市场营销专业的学习兴趣。当然，改革教学模式不是完全否定旧的教学方式，学校要在不断的教学过程中总结各种教学方式的优、缺点根据课程特点和学生需求来选择合适的教学方法。
(三)加强师资队伍的建设
高等职业教育要为国家培养的是专业性较强的人才，就目前的情况来看，高职教育的教师队伍水平并没有达到实际要求，改革教育模式必然要求教师提高自身教学水平。学校要培养的是一支教学水平高、实践经验丰富、专业能力强的教师队伍，在数量上能满足教学需求，在学科水平上站在学科前沿，在实践能力上能满足学生模拟和实际需求。同时，学校要加大客座教授尤其是营销类专业兼职教师的数量，将实践搬到课堂，形成开放式教学。
(四)丰富课程设置，建立专业模块教学
高职教育与其他大、专院校的主要区别是前者更注重专业、技术、应用。营销专业应该满足基础文化课程、专业课程、和职业方向课程三大类。在进行基础文化课和营销类专业课程的基础上，学校应注重学生沟通能力和管理能力的培养，还要根据学生的兴趣爱好来帮助学生确立自身的行业营销方向，甚至帮助学生建立职业生涯规划。基于教学资源的有限性，学校可以设置营销大类，使学生在就业前具备基本的行业知识和行业就业能力。
(五)改革实践教学，推动校企合作
学校在在理论课基础上要更加注重实践教学和模拟教学。营销专业学生优劣的区别就是针对实际营销问题的判断能力和解决能力以及自身营销水平的高低，学校要实现高水平的教学，必须重视实践教学的改革。实践教学不仅要在教学过程中加入营销调研、营销策划、商品推销、模拟公司实训等，还要让学生真正走进企业，在企业里锻炼自身的实践能力，培养自身的综合素质。学校要加大与企业的合作，企业可以让员工在学校完成岗前理论知识培训，学校可以让学生在企业完成综合实训，两者互为支持，共同进步。
三、总结
总的来说，高职市场营销专业人才培养模式的改革必须以国家经济发展对人才的需求为基础，学校要不断改革、创新教学模式，培养出综合实力强的实战型人才。
参考文献：
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［关键词］市场营销伦理道德失范成因对策
从19世纪末到现在，市场营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。营销伦理道德成为判断营销策略、营销行为和机构的软性约束的重要标准之一。市场竞争加剧了企业优胜劣汰，给企业生存和发展带来更大的挑战。这就要求企业提高整体竞争力，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求短期利益，在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。
一、典型事件分析
我国的乳制品行业发展非常迅速，无论是乳制品企业数量，还是居民乳品消费量都在迅速扩张。然而，这种发展只是盲目的数量扩张，所带来的是竞争更趋激烈、行业利润率低下和行业增速的放缓。这种竞争不仅存在良性竞争，还存在恶性竞争。2008年的三聚氰胺奶粉事件，给中国消费者带来了巨大打击。直到今天，这场事件的影响还没有完全消除。然而，近期多处又再次出现三聚氰胺奶粉，无疑给中国乳制品行业雪上加霜。同时一些企业外部公关公司也直接参与到企业商业诽谤的恶性竞争之中。2009年10月20日下午，新华社记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。警方证实，蒙牛未来星品牌经理与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手――伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。近年来公关公司的身影，在商业诽谤案中时有出现。而透过供求关系公众更应看到，是不良企业的商业需求决定了公关公司得以存在。不正当竞争、恶意公关行为，已经成为一种现代企业竞争中存在的一种常规策略。
作为营销活动主体的企业为了实现利益最大化，在营销行为上表现出道德缺失，极大损害了消费者的利益。营销伦理道德缺失主要体现在产品质量低劣、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真；分销商过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重影响着消费者对商家的信任；通过制造假新闻、宴请、娱乐不正当手段进行产品推广等。
二、现代企业营销道德失范的原因分析
1.企业外部原因
（1）政府立法和执法体系是不健全。在市场经济发展过程中，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《经济法》、《促销法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但就其制定和执行与法律健全的国家相比，差距还是比较大。法律建设不配套，操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者容易钻法律的空子，从事违法营销活动。
（2）监督管理不完善。市场经济发展速度越来越快，不断要求完善法规的同时，还要加大市场管理的力度，然而由于管理部分分工不明确，职责不分，政治思想及业务素质不高，执法不严，不仅使一些企业的不良营销活动得不到及时处理，而且还助长了不良营销行为的扩展。
（3）消费者市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。在商品交换中，双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。从交换市场信息拥有量来看，消费者明显处于劣势，而这种信息不对称状况就成为现代企业营销道德失范的重要原因之一。
（4）公众自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者自身知识及文化素质不高，对企业的不道德行为漠不关心，缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，也就无法对企业不良营销行为做出准确辨析，不能用法律武器来保护自身利益。
2.企业内部原因
影响企业营销道德水平的内部原因主要表现在三个方面。第一，企业文化建设情况。企业文化是企业全体员工认同和共同拥有的核心价值观。企业文化一方面制约着营销行为的动机，另一方面企业文化规范着企业营销活动的内容，使企业营销活动纳入道德规范。第二，企业管理者个人道德和素质。企业管理者是企业营销活动的指挥棒，是影响营销道德主要因素。企业管理者作为企业法人代表，在肩负社会发展、经济发展道德责任的同时，必然将个人哲学道德和个人素质在企业行为中进行放映和折射。如果一个企业领导人道德水平不高，必然影响企业员工行为，进而对企业营销道德产生负面影响，最终将会被市场淘汰。第三，企业营销人员的素质。企业从事营销活动的主体是营销人员。营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。在企业营销活动中，一些思想道德水平不高或者观念陈旧的工作人员，为了实现销售目标，损人利己，通过各种不正当手段，甚至违背法律和道德规范的方式谋取暴力，不仅损害了消费者利益，对企业长期发展是及其不利的。
总之，制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，就要从企业外部和内部，不断完善环境，提升企业自我道德管理水平。
三、提升现代企业营销伦理道德的对策
在市场激烈竞争的环境中，可以通过以下具体方法提升现代企业营销伦理道德水准。
1.弘扬传统优秀伦理与文化，加强社会舆论的监督作用
中国传统伦理与文化中包涵着丰富的管理思想，这些思想始终贯穿着中国从古到今的社会实践，涉及到行政、经济、军事、文化、家庭等社会的各个方面和层次。我们要把古代优秀的文化与我国商业企业伦理建设与管理创新有机结合起来，促进我国企业的健康、持续发展。充分运用舆论压力扶正除邪，促使企业改变营销伦理观念，促使其修正自己行为。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用以监督和约束，通过舆论的力量使其回到伦理营销的规范中来。同时加强社会舆论的监督作用。随着消费者权利意识的觉醒和自身消费文化的成熟，许多消费者对于非道德的营销行为可以通过网上论坛发帖、博客等多种载体在营销活动中缺乏伦理的行为进行了揭露和批评，形成强大舆论压力，使企业回到伦理营销规范中来。报纸、电视、互联网新闻网站等新闻媒介要倾听消费者在营销伦理问题上的呼声，发挥自身优势，在监督和约束企业营销伦理方面发挥更大、更持久的作用。
2.加强现代企业道德教育，完善法律法规
要对企业进行科学的道德教育，是加强道德建设的基础。科学的道德教育必须是知情意行相结合的规律性教育。道德教育的过程必须符合道德品质形成的规律，只有这样，道德教育才能起到应有的作用。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，才能在提高企业道德认识。同时，培养道德情感，养成良好的道德行为习惯。企业伦理道德建设还要求进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。道德与法律是相互联系的，它们都属于上层建筑，都是为一定的经济基础服务的。道德与法律是相辅相成、相互促益、相互推动的。构建良好的社会道德环境，是加强现代企业道德建设的基础。企业的营销道德水平与个人自身的道德素养是十分不开的。所谓“近朱者赤，近墨者黑”，道德环境好坏影响着个人的道德行为，进而影响着企业的道德行为。道德环境是行为主体道德行为选择的依据，对主体道德行为具有某种支配作用。
3.开展企业营销伦理教育，构建企业营销道德评价体系
必须积极广泛地进行营销伦理规范的宣传和教育，以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。企业也可参与一些有意义的社会活动，协助推动社会良性改革，这样不仅可以提高公司的向心力，激励员工士气，同时也可提升个人的品质，满足员工更高层次的精神需求。同时，在企业营销活动中，建立健全现代企业营销道德评价制度，引入“双维”评价标准。一是权威机构评价；二是消费者舆论。权威机构的评价因为视角广阔、起点较高，因而对企业道德价值观念的形成和道德行为的选择起着重要的引导作用。而以广大消费者为主体的“公众舆论”是商业企业营销道德评价的重要内容。因此，既要重视带有权威性质的道德评价，更要重视“公众舆论”道德评价，使二者有机结合，相辅相成。
参考文献：
[1]张健：《商业企业营销道德与文化研究》[N].经济参考报;2006年
[2]汪子美：营销经理的道德选择问题研究[D].南京师范大学;2006年
关键词：权变理论 营销 异动 对策
一、权变理论概述
权变理论最初是由费德勒提出的。该理论认为企业的环境与管理之间存在一定的函数关系，其精髓是企业的效益与领导者个人的能力和水平密切相关，另外还与企业的氛围、经营目标结构以及企业领导者的权利等三个因素有关。权变理论模式下，一个组织或者企业所面临的内部环境和外部环境是函数的自变量，企业或者组织的管理方法是一个因变量。企业或者组织的管理手段、方法随着经营环境的变化而改变，也就是说同一种管理模式在不同的环境中产生的效果会有所不同，在一些极端的情况下，甚至会出现完全相反的结果。权变理论将一个企业或者组织看做一个完整的、内部各个部分之间相互关联的整体。权变理论下的领导方式对于提高组织的凝聚力和员工的忠诚度具有积极的作用。
二、房地产企业营销人员异动表现及影响
房地产销售企业之间的竞争加剧，营销人员的异动也随之加强。各个企业为了实现楼盘销售的预定目标，纷纷采用各种手段吸引营销人员到本企业就业。房地产行业长期存在的营销人员异动现象，给各个企业带来了难以弥补的损失，尤其是一些优秀的“金牌”营销人员的流失所带来的损失更大，因为他们往往还会带走企业的一些“固定”客户。
从房地产企业营销人员的异动情况来看，主要包括异常流入和流出。
营销人员的异常流入。营销人员的异常流入主要受到权力、心理等因素的影响。异动对企业的威胁主要表现在一些并不具备营销能力的人员进入房地产行业，给企业造成资源和人员的巨大浪费。房地产企业的营销人员相比其它行业的营销人员流动性更强，企业的管理人员对于销售人员的流入并未引起足够的重视。并且在招聘的过程中降低标准，这就使得各种专业、能力和水平的人都加入到企业的营销队伍中来。但其中很大一部分人根本就不具备营销能力。
营销人员的异常流出。相对于异常流入来说，异常流出给企业造成的损失更大。优秀的营销人员仍然是炙手可热，部分优秀人才为了获得更高的收入，往往会采取“跳槽”行为。房地产企业的营销人员流出尤以销售经理流失给企业造成的损失最大。一般情况下，销售经理拥有的与客户谈判周旋的能力是企业开展房地产营销的宝贵财富。销售经理凭借多年的工作经验拥有了自己的客户群，一旦流失，这些客户群也就不再存在。另外，经验丰富的营销人员的流失虽然不如销售经理的流出造成的损失大，但是，这些人的流出也会对原有企业的楼盘销售造成一些不利的影响。
营销人员的流失给房地产企业造成的不利影响主要是破坏了企业的凝聚力、顾客的流失率增加、泄露楼盘的商业信息等等。
三、权变理论下房地产企业营销人员异动原因
房地产企业营销人员的异动几乎成为一种普遍的现象，从权变理论角度进行分析，造成异动的原因主要包括以下几个方面：
（一）外部环境
除了国家发展的宏观经济环境影响之外，外部环境的影响主要是来自于同行业内的竞争对手。各个房地产企业为了提高楼盘的销量，就会采取各种办法来提高企业的核心竞争力，其中将竞争对手的优秀营销人才吸引到本企业就业就是经常采取的策略之一。此外，顾客喜好以及房地产行业发展的前景对营销人员的流失也有一定的影响。
（二）内部环境
根据权变理论，人力资源管理是企业管理的重中之重，企业的所有管理工作都应该围绕人力资源管理展开。可以说，科学的人力资源管理的缺失是导致房地产企业营销人员异动主要的内部原因：
人员招聘过于随意。招聘是招贤纳士的一个重要的环节，需要招聘方对招聘过程进行科学规划，并跟踪监督，而且员工进入企业以后也要进行跟踪反馈，才有可能招聘到最优秀的营销人才。但是，从我国的房地产企业营销人才的招聘来看，基本上是来者不拒，而且只招不培训，整个招聘过程基本上是一个人说了算，缺乏对应聘者的深度考察。
缺乏专业培训。房地产企业招聘营销人员往往缺少必要的房地产营销知识培训，仅向新进的营销人员介绍该楼盘的相关信息。这就使得一些不太了解房地产行业营销的人员很快被淘汰掉。事实上，这种频繁更换营销人员的成本大大超过了对营销人员的培训费用。员工培训是一门艺术，更是一门技术。缺乏对员工的培训，导致很多营销人员根本就不了解企业的组织文化，不利于团队凝聚力的提高，优秀的营销人员的流失也就在所难免。
薪酬激励缺乏吸引力。目前，房地产企业营销人员的薪酬基本上都是实行的底薪与激励相结合的方式，薪酬几乎只与员工的营销业绩挂钩。由于任何营销人员都不可能在所有的楼盘销售过程中都是营销高手，一旦出现业绩不佳的情况，营销人员的薪酬就会直线下滑，影响了他们对企业的忠诚度。
总之，造成房地产企业营销人员异动的原因既有来自企业外部的，也有来自企业内部的。无论是企业内部还是企业外部的原因，都和管理者的管理方式和领导方式有着一定的联系。
四、权变理论下房地产企业营销人员异动对策
房地产企业如何建立一支稳定的、高水平的营销队伍，招聘企业急需的营销人才，留住优秀的营销人员，是值得探讨的问题。笔者结合权变理论的相关知识，对降低房地产企业营销人员的异动性提出以下对策：
（一）建立权变组织管理模式
构建权变组织管理模式可以帮助房地产企业管理者实现权变管理，对于提高人力资源管理的绩效具有重要的作用。（1）房地产企业应该首先重视营销人员的企业文化建设，事实证明，企业文化的作用与资源、组织等在提高企业竞争力方面具有同等的作用。通过企业文化宣传，使每一名营销人员在与潜在的客户沟通交流的过程中能够借助于企业文化的帮助提高成交的可能性。（2）动态调整贯穿于组织权变的全过程。根据权变理论，任何一个组织都应该是一个开放的系统，只有对开放的组织实施权变管理，才能够满足一个组织内部各方面的需要以应对外界各种条件的变化。房地产企业要善于根据内外部环境的变化调整营销人员的工作心态，使他们能够始终与企业的发展共进退。
（二）实施营销人员权变管理
房地产企业在招聘营销人员时，应建立一个健全的、合理的甄选体制，通过公平地、客观地评价，选拔优秀的人才到企业工作。最大限度地挖掘这些人才的潜力，这对于整个营销团队营销能力的提高具有重要的意义。房地产企业应该对招聘的营销人员进行专门营销培训。这样一方面可以提高员工的营销能力和水平，另一方面也可以提高员工对企业的忠诚度，从而使整个团队凝聚力、营销能力也显著提高。领导者在带领整个营销团队开展营销任务时，要善于激发团队中每位员工的工作热情和积极性，为整个团队制定一个营销目标。这有利于营销人员之间的沟通，增强他们的集体荣誉感。事实上，团队营销的魅力远远超过单兵作战营销能力的总和。
权变理论作为当代比较流行的人力资源管理理论之一，对于提高管理者领导能力具有指导作用。尤其是在当前人才流动比较频繁的背景下，权变理论的动态管理模式可以显著提高员工的忠诚度。
五、 结论
营销人员是房地产开发企业重要的人力资源组成部分，开发的楼盘是否能够最终转化为企业的利润，除了与楼盘的质量、功能、位置以及价格等客观因素有关之外，还与营销人员的营销能力和水平密切相关。房地产企业营销人员的频繁异动对于企业自身核心竞争力的提高有一定的负面影响。房地产企业的管理者应该加大对营销人员的管理、培训的力度，采取有针对性的对策控制企业营销人员的异动，建立一支高水平的营销队伍，使得企业在与竞争对手的竞争中立于不败之地。
参考文献：
①谢春华. 销售人员激励机制的设计的系统思考[l]．《当代财经》，2005（5）
②蒋寒迪. 销售人员的激励扭曲与反馈激励分析[J]．《财经理论与实践》，2005（5）
③周永利，孙妍．破解营销人员的尴尬[J].《企业管理》，2005（8）
④易萍，李星．权变思想在企业高层管理人员激励方案设计中的运用[J].《企业经济》，2006（11）
