【关键词】：主题公园；消费心理；行为分析
1955年，世界第一个真正意义上的主题公园迪斯尼乐园诞生以后，主题公园这种新的旅游目的地形式已经逐步被许多国家所接受。主题公园已被国际旅游业视为旅游业发展的主体内容和未来发展的重要趋势之一。在过去几年中，大大小小的主题公园陆续在沈阳出现，出现了供大于求的局面，竞争激烈，因此通过对主题公园旅游客流属性特征的分析，可以明确主题公园市场营销的方向和重点区域，更好的指导主题公园经营和管理实践，促进沈阳休闲娱乐业运行体系的完善。
一、沈阳主题公园的吸引模式
（一）主题公园的基本概念
主题公园是一种以娱乐为目标的拟态环境塑造，或称为模拟的景观呈现；最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造有了的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。
（二）主题公园的类型及特点
本研究将沈阳地区主题公园分为四大类型：生物景观类、历史文化类、产业文化类、娱乐运动类。生物景观类满足了游客的接近自然，了解自然的需求，适宜家庭为单位群体出游。历史文化类建设依托于各类遗址、遗迹、通过恢复、再现手法表现古代历史风貌。产业文化类涵盖多种主题，也包括了近年较流行的农业观光类。娱乐类主要以园内的游乐项目来吸引游客。
二、沈阳主题公园旅游者心理学特征
（一）旅游动机
此次调查问卷设计了五项旅游动机，让游客选择其三并按重要性进行排序。由调查可知，沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为“寻求刺激”、“休闲娱乐”、“好奇”。从热高乐园游客的旅游动机，按重要性排序依次是“开阔眼界”、“休闲娱乐”、“带小孩”为主。旅游者的内动力是促成旅游的主要动机，而旅游产品的吸引力则不是主要因素，可知目前我国主题公园旅游产品在营销方面有待进一步提高。
（二）景观评价
本文针对主题公园的景观感知特征，设置了刺激性、休闲性、知识性、趣味性、美感度五个选择，让游客按重要性排序。调查显示沈阳方特欢乐世界景观感知在刺激性、休闲性与刺激性方面感受最为强烈；沈阳乐高乐园在休闲性与知识性感受最为强烈。
三、 沈阳主题公园的旅游消费行为分析
（一）年龄与旅游消费
从年龄来看“90 后”人群消费能力最强，更易于接受主题公园这种全新的旅游体验方式，勇于尝试景区内新、奇、异的事物，对价格的变化不敏感，只注重体验和感觉，是方特欢乐世界旅游消费的主要力量。其次是 31-45 岁，热高乐园这个年龄段的游客人数较多，但是他们除门票之外的人均消费还不足 50 元，这部分人群大都有稳定的收入，带小孩占了旅游动机的很高比例，是热高乐园的主要消费力量，在景区内配套产品的开发上要多考虑小孩的消费需求；这两个主题公园中 61 岁以上老年游客的消费都比较低，原因是主题公园这种特殊的体验旅游方式，还没有被国内的老年人群所接受。开发老年人喜爱的有形实物产品刺激老年群体的消费。总之，整体旅游供给应适合各个年龄段的需求，并针对不同的年龄段推出不同的旅游产品。
（二）职业类型与旅游消费
根据调查，方特欢乐世界公司职员和学生的消费较高，学生依靠家庭的经济基础，是个不容忽视的旅游群体。热高乐园教师和公务员的消费较高，有稳定的收入和对微缩景观主题公园模式知识性的认可。热高乐园游客中，有20%以上的工人和农民群体，消费水平却不高，有很大的开发潜力，可以设计造型美观但价格实惠的旅游纪念品，以较低的利润迅速扩大市场需求。
（三）收入水平与旅游消费
此次调查显示，沈阳主题公园提供的旅游产品，旅游者的消费行为和旅游者的收入水平并没有存在直接的关联。产品的层次和服务并没有完全拉开档次，以方特欢乐世界为例，中等收入水平的旅游者消费水平最高，其他四个层次的旅游者的消费并无明显差异，丰富园内大众旅游产品的内涵，以较低的价格吸引目前占游客绝大多数的中低收入群体。
四、结论
本文通过对沈阳两大主题公园旅游客流的分析和研究得出以下结论。
（1）游客以中青年、较高学历、中低收入为主要特征，主要由年龄、收入水平、职业和受教育程度来体现。通过研究发现，沈阳主题公园旅游客流与传统旅游地的旅游客流年龄特征、职业构成不同，同时消费具有其自身的特点和收入水平并非完全相关，主题公园的吸引模式对这些特征影响较大。
（2）游客的旅游动机和对景观的感知随着吸引模式发生变化。沈阳方特欢乐世界的游客旅游动机主要为寻求刺激、休闲娱乐、好奇，热高乐园游客的旅游动机主要是开阔眼界、休闲娱乐、照看幼儿等。调查得出方特欢乐世界的刺激性、趣味性、休闲性较强，热高乐园的知识性和休闲性较强，同时这两个主题公园的美感度较弱。
（3）旅游客流有着独特的时间变化特征。时间特征表现得更为敏感，受自然季节的影响，还受社会季节的影响。由于主题公园生命周期普遍较短，因此年际变化较大，热高乐园表现的非常明显，从开园之后第二年达到峰值，然后便开始逐年下降、季节变化主要受气候环境的影响、周内变化受双休日的影响、日内变化与停留时间和节目表演有关。
作者简介：张泽康，男，（1994.10-），沈阳师范大学，研究方向：环境设计
荆福全，男，（1975-），沈阳师范大学，美术与设计学院，副教授，研究方向：景观规划与设计
参考文献
[1] 李幼瑶.主题公园消费体验、体验价值和行为意向关系的研究，2007
[2] 刘娇彤.我国主题公园的发展现状及出现的问题.城市旅游规划，2014（4）
[3] 周向频.主题公园建设与文化精致原则[J].城市规划会刊。1995（4）：13-21
关键词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析，具体呈现出以下特征：
1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2003年SARS除外）。如图1所示，2001年入境游客人数为672015人次，到2006年达到867273人次，净增长为195258人次，年平均增长率为5.23%。SARS过后，2004年游客人数迅速回升，2005、2006年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17698万美元，2005年同比增长率达到了24％，是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2006年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国
的比重和深圳、上海、北京的差距较
大，略低于杭州，和成都、南京相当。作为中国著名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。
数据来源：中国旅游网/index.asp上数据整理得到
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4000人次。
二、入境旅游市场结构分析
（一）时间结构分析
1.季节变化分析。由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。
不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上，2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人，10月份最高，达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6）。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。
（二）空间结构分析
从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2006年为例，在外国游客中，亚洲游客200646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。
从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。
（三）消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消费（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，BNC占总消费支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重，占总花费的一半左右，2006年虽有所下降，但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转，但是BNC和UBNC的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BNC中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快，2005年达到最高值额为30.1%，2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始，有所下降，到2005年降到最低额为11.3%，2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加，但是仍没有达到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。
在UBNC中，购物消费最高，比例接近50％，2006年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后，2006年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1.数据修正。
基于1978-2006年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“V”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。
统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。
2.预测方法和结果
预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用SPSS软件进行拟合，具体方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。
四、对策建议
通过以上分析提出以下几点对策建议：（1）加大西安市入境旅游市场的分级开发，选择客源市场目标层，建立合理的市场结构。［3］做好海外客源市场的目标定位，以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体，加强
一、二级客源市场的投入，对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势，积极拓宽客源层。（2）在游客旺季，对旅游产品进行优化组合，提高产品开发层次［4］，加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面，可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。（3）整合资源，优化旅游产业结构，加大旅游产业集群建设，如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。（4）树立西安整体旅游形象，打造旅游精品，提高西安国际旅游竞争力。
参考文献：
［1］张梅.中国入境旅游预测与分析［M］.北京：社会科学文献出版社，2003.
［2］赵晓燕.旅游经济学［M］.北京:经济管理出版社,2001.
关键词：我国旅游酒店；体验营销；内涵；特征；模式
为了吸引和保留顾客，从而达到盈利的目的，旅游酒店企业向顾客提供有价值的体验来满足顾客的体验需求，这就是旅游酒店的体验营销。随着我国经济的不断发展和我国居民生活水平的不断提高，人们对物质需求的要求也越来越高，我国旅游酒店的体验营销在酒店经营中也扮演着越来越重要的角色，唯有推出具有竞争力的旅游酒店体验营销模式才能使我国旅游酒店企业立于不败之地。
一、我国旅游酒店体验营销的内涵和特征
1.我国旅游酒店体验营销的内涵
旅游酒店体验营销是以服务为方式，以为顾客营造难以忘怀的体验为目的的一系列营销活动，它兼顾考虑了消费者的感觉、情感、思维、行动和关系，这种营销方式不同于以往“理性消费者”的假设，它从理性和感性两个方面来剖析消费者消费行为，认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是重中之重。体验营销正是利用了这种理论，着重于整个消费过程的感性信息，从感官上直接影响消费者的消费行为，从而使消费者决策发生变化，达到盈利的目的。
2.我国旅游酒店体验营销的特征
（1）以顾客的感性特征为着重点。顾客在消费时既有理性的一面也有感性的一面，而感性的特征才是旅游酒店展开体验营销的关注重点。在传统的营销过程当中，企业往往把顾客当做一个“经济人”，认为顾客在整个消费过程中是非常理性的，消费者是否购买产品取决于产品的价格和质量，而忽视了消费者感性的方面。而酒店体验营销不仅考虑消费者理性的一方面，而且更加关注消费者感性的方面，认为消费者在情感的影响下同样会引起购买行为。唯有承认消费者具有感性需求，企业才能开展体验营销，因此顾客的感性特征才是我国旅游酒店体验营销的关注重点。
（2）我国旅游酒店体验营销具有互动性。在传统的营销方式中，消费者往往是被动的接受企业提供的产品和服务，而在体验营销中，消费者的体验过程是由企业和消费者共同作用而完成的，顾客不仅扮演了接受者的角色，而且还扮演了实施参与的角色，在旅游酒店这一行业尤为显著，旅游酒店的产品生产和消费相互作用不可分割，从而加强了酒店和顾客之间的互动性。例如，旅游酒店在进行一道菜肴的烹饪时，不仅仅要考虑厨师的技艺，更要关注顾客对厨师和菜肴的要求。因此，旅游酒店提供的服务是由企业和顾客相互影响而产生的。
（3）营销的持续性。旅游酒店体验营销是一个持续的过程，它贯穿于顾客包括消费前、消费中和消费后的整个消费过程。消费前顾客通过报纸、电台或网络广告得到一个最初的印象；在消费中，顾客亲身体验；消费后，顾客的体验感受并不会立刻消失，而会存在于记忆中，有时顾客还会根据回忆对体验过程做出重新评价。旅游酒店体验感受形成后会是个长期的过程，顾客会根据本次体验的感受来决定是否进行再次消费，因此美好的旅游酒店体验是旅游酒店企业要营造的产品。
二、我国旅游酒店体验营销模式
体验营销模式的研究受到广泛的关注，而最为系统的研究者当属美国体验营销专家施密特教授，他从心理学的角度构建了一个体验营销框架的模型，该模型主要由消费者的感觉、情感、思维、行动和关系这五个模块构成，而我国旅游酒店体验营销模式也不外乎有这5个模式，也就是感觉营销模式、情感营销模式、思维营销模式、行动营销模式和关系营销模式。其中感觉上的刺激可以引起顾客的最初认识，情感营销可以在建立感情的基础上加以理解，思维营销可以使顾客深入分析从而产生更进一步的理解，行动营销使顾客产生购买动机，从而发生购买行为，关系营销可以建立超越个人的体验。
1.感觉营销模式
感觉营销模式是通过对消费者视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉的刺激，从而在感官上给予消费者一种体验，使得消费者形成美好的回忆，在体验过程中消费者受到的感官刺激越多，就越难以忘怀。而顾客由感官获得的认知将直接决定其对酒店本身的评价，因此要重视感觉营销模式，不仅对酒店的外在环境（酒店建筑、设备等）进行包装，而且也要提高酒店的内在环境（环境气氛、员工素质等）。
（1）实物的感觉营销。实物的感觉营销是指酒店的外观建筑、设备设施和产品包装要满足顾客的要求，给人以感官上美的享受，这种感官带来的感受直接影响着顾客是否进行下一次消费。例如，顾客往往希望五星级酒店建筑造型能有特点，设备设施更加完善，酒店的菜肴能够独具特色别有风味等等。
（2）环境的感觉营销。环境的感觉营销是由环境的各个要素共同作用而产生对消费者的影响，这其中包括灯光的明暗、色彩的浓淡和温度的高低等。消费者对这些环境因素非常敏感，打造良好的环境可以使消费者得到浪漫舒适的体验，从而加深其印象。
（3）顾客和员工的感觉营销。顾客在旅游酒店消费时会接触其他顾客和酒店员工，由此产生的印象会影响消费者的体验感受，这就需要对顾客和酒店员工进行包装，对员工要规范其仪表行为举止，对顾客要区别对待，不同的人引领到不同的区域。
2.情感营销模式
情感营销模式是明确顾客的内心情感诉求，分析影响顾客内心情感的各种因素，从顾客的内心情感出发，以求给予消费者快乐的享受体验，这种营销模式往往贯穿于消费者从入店前到离店后的整个过程，酒店在各个时间段各个环节围绕消费者的内心情感对其进行深度营销，顾客时时刻刻都能感受到酒店提供的情感体验。其中，入店前的情感营销通常体现在酒店的外观、店名和品牌形象上，例如香格里拉往往会使人想到高端上档次的亚洲服务形象，从店名就可以让消费者产生非常想去体验的感受。住进酒店之后的情感营销更是要追求细致，不仅表现在人性化的服务，而且要增加差异化的互动服务，例如在顾客生日那天在其枕边放一张生日卡片或一束鲜花，在某些特殊的节日制造一些场景触动消费者的情感。在顾客离店之后的情感营销也是非常重要的，这不仅会减少顾客对酒店的投诉，而且还能使顾客在下次需求同样服务时想起本店，顾客离店后的情感营销可以是让利于顾客，也可以建立顾客档案，在其特殊纪念日送上一份诚挚的祝福。
3.思维营销模式
在休闲体验的过程中能获得知识是每个消费者都愿意做的事，思维营销模式正是从这一点出发，通过在产品的营销过程中加入一些知识性的元素，从而引发消费者求知的欲望并加以参与，使消费者拥有获得知识的体验。具体来说要从三个方面出发：
（1）知识性产品。知识性产品就是在产品的开发中增加产品的知识含量，每个产品都有原有的使用价值，但如果再其原有的使用价值的基础上增加其知识价值，顾客在购买时不仅享受了其使用价值，而且还获得了新的知识，这样顾客就会愿意购买。酒店的知识性产品具体来说包括餐饮和客房，餐饮方面可以再餐饮产品当中融入食品营养、保健科学等相关人文科学知识，而客房方面可以推出绿色客房，不仅可以改善消费者的居住环境，更能提高消费者的环保意识，从而树立正确的消费观。
（2）知识性环境。知识性环境就是在酒店的装修和内部环境上体现一种文化氛围，例如将咖啡厅装扮成图书馆模式，殿堂摆设书架，放上各种书籍，顾客在品尝咖啡之余还能翻看自己感兴趣的书籍，这带给顾客的不仅仅是感官上的享受，更是心灵的慰藉。
（3）知识性促销。知识性促销就是在顾客购买产品之前对顾客进行使用前的知识培训，使顾客拥有学习知识的感受，从而增加顾客的购买欲望。
4.行动营销模式
行动营销就是通过增加顾客的身体体验，使顾客拥有另一种生活方式的体验机会，从而来丰富顾客的生活。这就需要开展行动营销的酒店工作人员要有敏感的生活方式洞察力，成为时尚的领导者，才能给顾客非同一般的体验。在目前这种高速运行的社会中，人们生活节奏过快，而自由的生活体验已成为一种风尚，比如自助餐，顾客可以充分发挥自主性，既是生产者又是消费者，从而产生互动营销。
5.关联营销模式
关联营销模式就是将消费者与广泛的社会体系联系起来，在这个体系中，人们的价值观和生活方式是相似的，对某种品牌的偏好也比较一致，从而可以培养顾客对品牌的偏好，产生大量忠实的客户，提高自身的品牌价值。
综上所述，要想提高我国旅游酒店体验营销的效率，各旅游酒店企业要充分研究旅游酒店体验营销模式，正确的体验营销模式可以使企业在激烈竞争的环境中脱颖而出，不仅对社会的经济而且对消费者的享受体验起到推动作用。
参考文献：
[1]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论，2001，（6）：31～34.
我国老年旅游市场的发展起源于20世纪80年代,但在初始阶段少有专门的老年旅行社,也未注意到老年旅游的特点。随着经济的发展,直到21世纪初期才出现了专营或主营老年旅游业务的老年旅行社。根据国家旅游局的调查显示,目前老年旅游已占全国旅游市场总额的20%,并呈现出需求旺盛,不断攀升的趋势。中国旅游业的发展目前正处于兴旺期,旅游企业也在迅速成长,旅行社的日趋成熟为开发老年旅游市场提供了很好的条件。近几年老年旅游初步形成规模化,正处于发展期,旅游企业也在逐渐关注老年人这一特殊群体,服务也不断地规范化。而另一方面,由于各种原因,只有众多老年人中的一小部分真正经常外出旅游。可见,老年旅游市场还是具有很大发展空间的。
二、老年人旅游特征
(一)老年人旅游生理、心理特征随着年龄的增长,老年人身体素质在不断下降。由于基础代谢率不断下降,各种器官的功能也在逐步衰退,对疾病的抵抗力和损伤的修复能力下降,同时对环境变化的感知力减退。因此,老年人在旅游过程中更倾向于平和的路线,不需要充满刺激的探险活动。表现在心理方面,出现日益严重的怀旧情怀,渴望得到关怀与尊重。从心理学的角度去看,称之为回归心理特征。表现结果就是老年人对新鲜事物的兴趣度下降,甚至难以接受。表现在旅游方面,老年人更趋向于传统的“观景式”的旅游产品。而对于诸如游乐园、主题公园类的旅游产品兴趣不大。老年人为社会贡献了大半生后,退休后最怕被社会所淘汰,所以更渴望与人交流。这样的心理特征体现在旅游过程中,老年人对行程规划的细节要求比较高,情绪波动比较大,依赖性较强。(二)老年人旅游行为特征总的来说,老年人出游的目的还是具有“传统旅游”的特征(以上海旅游为例,见图1),新奇的东西对他们有一定吸引力,但接受新奇的东西并参与其中还有一个过程,所以出游目的多以游览观光为主,购物活动少。(三)老年人旅游消费特征老年游客一般都退休在家,有一定的储蓄和财产,因此其潜在消费能力相当可观。了解老年人的消费行为特征是开发老年旅游市场的必要要求,其消费特征主要有以下几个方面:1.务实的消费需求。老年人有良好的社会阅历,并且大多经历过艰苦岁月的磨练,因此,老年人的消费习惯非常务实。具体表现为,老年人的消费对价格比较敏感,购买物品基本要求物美价廉,对新颖时尚物品的诉求基本没有。2.怀旧的消费心理。老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆,又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。表现在产品上,老年人更多的对传统怀旧的产品有浓厚的兴趣,而对于时尚潮流的产品兴趣不大。3.补偿性消费特征。老年人关注身心健康的程度远比中青年人高,老年人更加喜欢人际之间的交流,获取信任的心理补偿等。
三、老年旅游市场存在的突出问题
(一)缺乏对老年旅游市场的研究与开发,导致供需失衡。旅行社作为一个经济利益主体,在旅游产品的设计与开发上多以盈利为目的。受利益驱动和风险预期的影响,旅行社所提供的旅游产品多以中青年为服务对象,容易忽视老年旅游市场的调研和开发,缺乏针对老年人自身特征开发的旅游产品,而是把中、青年人市场的产品照搬到老年人市场上,致使当前老年旅游市场产品种类单一,不能很好的满足老年人多元化的需求,导致供需失衡。
(二)旅游市场存在恶性竞争且产品和服务不够专门化由于旅游企业的不断增加,对于旅游市场的争夺也日趋白热化,而目前的旅游市场还未建立一个健全的市场风险机制,导致旅游市场存在着恶性竞争。同时老年旅游市场不仅缺乏专门针对老年游客的旅游产品,而且产品质量也参差不齐,服务和产品都不够专门化和专业化,对于市场的细分程度不够。
(三)旅游产品以低价为主,忽视质量因素老年游客不同于其他游客,老年人在体力和饮食习惯都有其特殊性,看重的是旅游行程中的便利性,以及旅游过程中质量服务的体现。老年人旅游希望有一个轻松的、高质量的体验,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支,反而达不到预期的效果。而有的旅行社为了赚取利润行程中会安排过多的购物点,低价的同时使行程紧迫,忽视旅游的质量,从而影响老年游客的心情及身体健康,进而使老年游客对旅游产生恐惧。
四、老年旅游线路设计原则及示例
(一)老年旅游线路设计原则
(1)市场需求原则。由于老年人收入水平、消费理念、地区、年龄、受教育程度、职业等的不同,对旅游市场的需求也不尽相同,而随着社会经济的发展,旅游市场的需求也在不断变化,成功的线路设计必须首先对市场需求进行充分的调研,以市场为导向,预测市场需求的趋势和数量,分析旅游者的旅游动机,并根据市场需求不断地对原有旅游线路进行加工、完善、升级,开发出新的符合旅游者需要的旅游线路。(2)符合旅游者意愿和行为原则。旅游者是旅游活动的主体,在设计路线路时,必须以旅游者的意愿为根本出发点,最大限度地满足旅游者的需要。在线路设计中,必须充分考虑旅游者的体能和心理状况,并结合景观类型排序组合等,使旅游活动安排做到有张有弛、劳逸结合;遵循体验效果递进原则,把高质量的旅游景点放在后面,使旅游者兴奋度一层层上升,在核心景点达到高潮。当然,旅游线路的节奏安排还应注意游客的特点,对于老年人来说,相对舒适、节奏较慢的线路较为合适。(3)多样化原则。组成旅游线路的各项内容,如餐饮、住宿、交通、服务、旅游景点、旅游活动项目的类型和种类很多,可以组合成多种类型的旅游线路以供游客选择。旅行中交通费用和食宿费用占很大的比重,在具体的旅游线路组合时,可以选择不同类型的旅游点和不同等级的宾馆,分别组合成不同档次的线路以供游客选择,以适应不同经济水平游客的需要。(4)时间合理原则。旅游线路时间安排是否合理,首先要看旅游线路上的各项活动所占的时间位置和间距是否恰当。其次,要在旅游者有限的旅游时间内,尽可能使用快捷的交通工具,缩短单纯的交通运行时间,以争取更多的游览时间,并减轻旅途的劳累。(5)主题突出原则。主题和特色可使旅游线路充满魅力,拥有强大的竞争力和生命力。旅游线路特色的形成主要依靠将形式或性质有内在联系的旅游点串联起来,并在食宿、交通、服务、娱乐、购物等方面选择与此相适应的的形式。(6)旅途安全原则。就旅游消费心理而言,安全是人们最基本的需要,因而在旅游线路设计中,应遵循“安全第一”的原则。常见的旅游事故包括交通事故、治安事故以及火灾、食物中毒等,因此在旅游线路设计的过程中必须把旅客的安全放在首要位置。
(二)以红色旅游为例的老年旅游线路设计
我们通过对老年人生理、心理以及消费特征与旅游关系的了解后,针对现有旅游市场的突出问题就能够有的放矢的解决。由于中老年游客的特殊性,因此需要为其专门制定合理的线路,以达到老年游客的需求,因此本文仅以红色旅游线路设计为例,使大家对于量身定制有基本的认知。红色之旅:长沙--韶山—凤凰—长沙(见表1)整个旅游线路,以时间宽松,景点紧凑,交通便捷,安全舒适为特点,同时富有主题特色,以红色旅游为主题,贯穿了人文历史景点,又有自然旅游的风光。在交通上,选择以高铁为主,体现了“安全、经济、舒适、快捷、高效”的原则。采用高铁作为交通方式,大大缩短了行程的交通时间,节省了老年人的体力和时间,为后面宽松的行程安排提供了可能。在饮食上,由于老年人的肠胃功能较弱,而湘菜口味偏咸、辣、酸,因此并未特意介绍当地特色菜,主要采用自理为主,为游客自主选择提供了更多的机会。在住宿上,由于老年人的睡眠质量不高等问题,所以选择了环境相对舒适,安全设施齐全,价格适中的三星酒店。在行程安排上,考虑到老年人的生理、身体及怀旧特征,所以安排了松紧合适、充满革命怀旧情怀且安全的景点,避免了刺激,危险的景点。在购物上,考虑到老年人购物活动较少以及务实、怀旧和补偿性的消费心理特征,所以采取了自主选择的方式,未刻意安排购物商店,但在晚饭后留出了一定的购物和娱乐时间。在娱乐上,有泛舟等闲适的娱乐方式,充分考虑了老年人的娱乐特点。在旅游线路设计中,可以有多种主题和类型的线路,比如生态游、保健游、亲子游、故乡游等等,为不同需求的游客提供不同的选择,在此就不一一列举了。
五、老年旅游市场开发策略
(一)做好老年旅游市场细分,开发富有老年特色的产品
开发富有老年特色的旅游产品一个成熟的旅游市场所具备的,旅游企业在开发旅游产品的时候,可以根据老年人的收入、文化水平、职业、兴趣爱好等自然和人文特征对老年市场进行细分,结合细分市场的特点,开发富有老年特色的旅游产品。豪华观光休闲游,可以针对经济发达的沿海地区游客,行程的设计侧重于观光,同时注重服务条件和质量,满足老年游客休闲放松的心态,给老年人一个轻松、愉悦的旅游环境。故地游、怀旧游,“叶落归根”的情结是每个中国人都割舍不下的,尤其对于老年人来说寻根问祖的情结更加强烈。组织这种旅游不需带着游客四处奔波,只需把游客带到故乡,就可以让他们满意而归。生态疗养游,对于患有慢性病的老年人应该有针对性地开发一些山水风光且设备完善有利于疗养的景点,可以让游客心旷神怡,对慢性疾病有一定的助疗效果。
(二)根据老年人生理特征设计完善高质量的旅游线路,提升人文服务质量
注重旅游人文关怀服务的六大要素即食住行游购娱,在旅游行程中所有活动都应围绕着六大要素来展开,所以对于老年市场,旅游服务也应从这六个方面着手。1.食,因为老年人胃肠功能较弱,牙齿不好,容易发生水土不服之类的问题,所以在吃的方面,应该以健康、清淡的食品为主。过于辛辣刺激的食物或者容易导致过敏、腹泻的食物尽量不要安排,保证老年游客旅游途中的良好状态。2.住,老年人的生活习惯不同于年轻人,老年人一般习惯早睡早起,他们不需要豪华的住宿环境,他们更需要一个卫生、整洁、安静、舒适的睡眠。行程上早上可以适当提前,但是晚上一定要保证老年人有充足睡眠。一个良好的睡眠是老年人整个行程的基本保障。同时,还应注意老年人居住环境的安全性,比如防滑、呼救等设施是否完善,这些细节也是需要关注的。3.行,拥挤的交通、喧闹的环境很容易引发疲劳。老年旅游应注重交通工具的安全性和舒适性,旅行日程安排宜松不宜紧,活动量不宜过大。4.游,在安排线路时,应尽量将游览参观的节奏放慢,时间安排充裕。在景点的选择上,选择老年人喜好的、不需要很多体力的景点。导游要配备丰富的专业知识、了解老年心理和保健常识、表达能力强的中年人,便于拉近导游与老年游客的心理距离,营造轻松愉快的旅游氛围。5.购,老年游客在其旅游消费支出中,购物所占比例很少。老年人消费讲究经济实惠,喜欢安静的购物环境,期望得到尊重和热情接待。在整个游程安排中,应尽量减少购物时间,在游客自愿要求的基础上提供货真价实、服务质量较高的购物场所。6.娱,老年人爱好绘画、书法、音乐、垂钓、太极拳等娱乐活动,注重文化内涵,喜好回忆,所以在旅游过程中应安排一些内涵丰富的娱乐活动,参加的时间不宜过长,内容要相对平和,尽量避免场面太惊险、太沉闷以及喧闹嘈杂。
(三)创新老年旅游业的发展模式,注重提高旅游的质量和效益
放眼现今旅游市场,为特定的旅游人群订制特定的旅游产品是一大趋势。如何进入老年旅游市场,开发老年市场,创新发展模式,赢取老年市场也是旅游企业应该重视的课题。针对老年游客,中国的传统文化,民俗民风都十分丰富,为老年旅游业发展模式的创新提供了坚实的基础,当务之急是在价值链尽可能多的环节中开展创新,以每个环节的细小差异,塑造出整体上与其他旅行社不同的全新的旅游线路产品。比如,在旅游服务、保险产品(如旅游质量险)和金融支持(如银行提供小额的旅游融资或对旅游者的长期计划进行财务管理、理财建议)的结合上下功夫,从而使提供种类众多、量身定做、尽可能满足顾客需求的立体的旅游线路产品成为可能。同时也要重视老年游客对于旅游质量、服务和效益的需求,为老年人旅游提供更好的旅游体验。
六、结语
关键字：体育旅游；市场分析；市场细分
体育旅游，是指依托和利用当地或异地的各类体育旅游资源，将各种体育活动与旅游活动相结合，以满足人们进行体育训练、竞技比赛、康体健身、休闲娱乐、观赏赛事等消费需求的所有活动和关系的总和，也是体育产业和旅游产业相结合而形成的一种新兴业态。云南以其多样的地质地貌、优美的生态环境、独特的气候类型、众多的民族集聚条件，形成了得天独厚的体育旅游资源。云南体育旅游的发展将是云南旅游产业一次新的尝试，云南旅游产业寻找新的突破点的探索。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
云南省体育旅游市场现状与发展。
（二）研究方法
1、文献资料法
主要通过中国知网查阅与体育旅游相关的文献资料。
2、问卷调查法
为了更好地掌握云南体育旅游市场现状与特征，进一步了解云南省体育旅游的市场的发展状况，对云南体育旅游市场进行了一定数量的市场问卷调查。实地问卷调查和网上电子邮件问卷调查的全部有效问卷为350份，有效收回326份，有效率约93%。
3、实地调查法
走访了云南省的体育旅游景点，对专业体育旅游的人士做了笔录。
4、数理统计法
问卷均用spss19.0进行数据整理分析。
二、结果与分析
（一）市场特征分析
1、游客结构特征
通过问卷调查显示，对体育旅游感兴趣的男性游客占58.4%，女性游客占41.6%，男性比例明显高于女性，主要是因为参与体育运动的人群一般都是男性占多数。同时，从游客的年龄分布看，对体育旅游感兴趣的游客主要集中为中青年人，尤其是年龄段在18-25岁的人数最多，占到58.4%；其次是26-40岁年龄段的人数占到24.7%；再次是40-60岁年龄段的人数占到12.5%；而17岁以下和60岁以上的人数不到5%。这说明体育旅游的客源市场主体以中青年为主，特别是青年人是体育旅游的重点目标客源群体，由于这部分人时间充足，精力旺盛，喜好挑战自我，对体育旅游钟爱，因此是体育旅游市场发展的重点。
2、收入水平特征
通过问卷统调查分析反映出，目前云南旅游仍主要以大众观光旅游为主。从对游客收入统计分析，可以看出收入水平在3000元以下的游客占到66.7%，主要以高校学生、一般工薪阶层和离退休游客为主，这部分游客虽然收入不高，但人数众多，因此是云南体育旅游发展的基础客源市场；其次，收入水平在3001-5000元的游客占到22.7%，主要以机关单位、事业单位、企业一般管理人员为主，这部分游客大多有比较稳定的工作，具有一定的可支配收入，是云南体育旅游发展的重点客源市场；再次是收入水平在5000元以上的游客占到10%左右，主要以企业高管、自由职业者和部分机关事业单位人员为主，由于这部分游客具有较高的收入，并且对高端休闲度假旅游需求旺盛，其带来的经济边际收入最大，因此是云南体育旅游主要发掘的目标客源市场。
3、消费需求特征
通过对游客体育旅游的出游时间统计看，选择体育旅游时间在三天的游客占到46.39%，选择四天以上的游客占26.46%，充分说明游客选择体育旅游并不仅仅是为了观光游览，更加看重体育旅游中的康体健身、休闲娱乐，从而愿意花费更多时间进行体育旅游参与和体验。同时，从游客对体育旅游消费意愿的统计看，愿意一次消费在300元以下的人数占22.34%；一次消费在301-600元的人数占42.96%；一次消费在601-1000元的人数占12.03%；一次消费在1001-1500元的人数占14.43%；一次消费在1500元以上的人数占8.25%。其中游客消费愿意在在300-600元的人数最多，其次是600元以上的占到25%左右，而300元以下的占22%左右，说明游客的体育旅游消费需求大、消费支出水平高，不仅反映出云南体育旅游发展的市场潜力大，而且反映出体育旅游的经济效益也是比较好的。
4、影响因素特征
根据对游客体育旅游的影响因素的问卷调查统计结果，反映出最大的影响因素是时间因素，占到占28%；其次是经济原因占22%；再次是身体原因和兴趣原因，分别各占19%；而体育旅游产品原因仅占10%。通过进一步的访谈调查，发现时间因素之所以是最大的影响因素，主要是我国休假制度不合理，同时由于云南地处边远地区，出游途中的花费时间较多，从而对云南体育旅游发展具有较大的制约；其次，经济原因、身体原因与兴趣原因的影响也相对较高，主要与人们对体育旅游的理解偏差密切相关，从问卷访谈中发现，很多游客把体育旅游仅仅局限为运动量较大的体育活动，而不了解体育旅游中还有适宜各个年龄阶层，参与性、体验性、趣味性较高的康体娱乐、健身休闲、民族体育旅游项目等。因此，通过上述分析结果，也为云南在体育旅游发展中，如何打造适应大众体育旅游的康体娱乐、健身休闲、民族体育旅游项目提供了重要的启示。
（二）细分市场分析
在现代体育旅游中，由于人们的年龄、职业、收入等不同，形成的体育旅游市场群体也有较大差别，从而对体育旅游产品的消费需求也有较大差异。因此，不能按照传统区域客源市场划分方法，进行简单的体育旅游市场分类，而应该针对不同市场组群进行分类研究，为此本文分别从大学生青年游客、普通大众游客和专业体育旅游者三个游客群进行了问卷调查和访谈调查，具体分析情况如下。
1、大学生青年游客
大学生青年游客，大多数年龄在18-25岁之间，不仅处于人生中精力最旺盛、最喜欢新鲜事物的青年阶段，而且文化程度较高，没有任何家庭负担，具有充裕的时间，经济来源也大多数有家庭供给。因此，大学生的体育消费意识比较超前，对具有健身休闲的体育旅游也比较认可和喜爱，尤其是对富有挑战性、刺激性且独立、冒险精神的体育旅游活动更加喜爱，是现代体育旅游的重要客源市场。通过对这一市场群体的分析，对云南体育旅游市场发展具有以下启示。
（1）体育旅游愿望比较突出。根据对问卷调查的统计分析得出，大学生游客愿意参加体育旅游的人数占到被调查大学生人数的65.41%，很愿意参加的占6.92%；而不愿意参加和很不愿意参加的仅占9.43%和0.63%。由此说明，以大学生为主的青年客源市场，对体育旅游具有突出的参与意识和愿望。
（2）体育旅游动机相对集中。通过对大学生的体育旅游目的和动机分析，其中以休闲娱乐为旅游目的和动机的人数占到31.3%，以强身健体的占到25.9%，以缓解学习压力的占24.1%，以社交需要和减肥健美的分别占11.7%和7%。通过以上分析表明，以大学生为主的青年游客群体参与体育旅游的目的和动机，主要是通过体育旅游来满足休闲娱乐、锻炼身体和增强体质等需求；同时在体育旅游过程中释放来自学业、生活的压力和增加社会交往等。
（3）对云南体育旅游产品开发重点。根据对问卷调查统计分析，大学生青年游客认为云南是比较适合开发体育旅游产品的，其中认为适宜开发户外运动旅游、民族运动旅游产品的比重分别占到28.24%和27.48%；此外认为适宜开发水上运动旅游、极限运动旅游和大众运动旅游的比重也在10%以上。主要原因在于：一方面体育旅游这种新型、刺激的旅游方式符合大学生的年龄特征，能够使他们在户外运动旅游过程中亲近大自然，感受大自然带给他们的全新体验；另一方面，云南绚丽的民族风情和特色的民族体育活动，能够满足大学生求知探索、追求奇异独特的欲望，从而达到满足开拓视野、丰富知识的旅游需求。
2、普通大众游客
普通大众游客，是指在本课题问卷调查中，除了大学生游客、专业体育旅游者以外的游客。根据对这些游客问卷调查的统计分析，除了前面的总和分析外还具有以下几方面典型特征。
（1）游客面较广，中青年较多。从问卷调查统计分析看出，游客年龄段在26-40岁的占43.75%，41-60岁的占23.96%，18-25岁的占19.79%，61岁以上的占12.5%。其中，以26-60岁之间的较多，原因主要是这一年龄段人群处于中青年时期，大部分人身体健壮、精力充沛，并且有固定的经济收入，在当今快节奏、压力大的工作环境下，渴望寻求新的方式使自己身心得到彻底放松，而体育旅游正好符合他们的心理特征和需求。
（2）具有体育旅游消费的收入来源。通过对普通大众游客的职业和收入分析表明，大多数游客属于企业、事业、行政单位人员和自由职业者，尤其是企业、事业单位人员比重高达31.25%和22.92%，这部分人不仅拥有稳定的收入来源，而且还有一定的闲暇时间（许多企事业单位还有带薪休假），因此其参与体育旅游的可能性是很大的。此外，离退休人员也是参与体育旅游的潜在游客，这部分人时间与经济能力兼备，加上刚退休不想让自己空闲下来，体育旅游是这部分人外出旅游的上乘选择，通过体育旅游可以使他们活动筋骨、增强体能和延年益寿，更能满足他们追求生活质量和欢度晚年的需求。
（3）体育旅游消费相对较高。根据对普通游客对体育旅游消费意愿的统计分析，大多数游客比较愿意为体育旅游而化费，其中愿意一次为体育旅游消费的人数相对集中在301-600元与1001-1500元两个层次，并且比重都相对接近30%。这一方面表明体育旅游市场的消费潜力较大；另一方面反映出普通游客体育旅游消费的层次性。因此，既要开发大众大众健身休闲旅游产品，又要开发高层次的体育运动旅游产品，才能满足人们多样化的体育旅游消费需求。
3、专业体育旅游者
专业体育旅游者，在本课题问卷调查中，主要指专业体育运动员、体育运动教练、体育运动爱好者和组织相关体育活动的人员。由于对这类人员无法开展问卷调查，因此主要通过访谈来了解他们对云南体育旅游发展的意见和建议。通过对访谈调查的梳理和分析，比较一致的主要观点和意见如下。
（1）云南适宜大力发展体育旅游。尤其是云南气候优良，环境优美，海拔多样性，是高原体育训练的最佳选择地。针对云南拥有的低海拔、中海拔、高海拔、超高海拔等不同地区，每一类海拔地区都有适宜训练的体育活动，每一地区都能打造成专业的体育训练旅游目的地。因此，云南要积极发展以高原体育基地为依托的体育训练旅游产品。
（2）具有稳定的体育训练市场。随着奥运会、世界足球杯等大型国际运动会和各类重大体育赛事的举办，使以争夺竞技运动奖牌为目标的体育训练日益常规化，因此体育训练市场比较稳定；同时，专业体育运动训练通常停留时间较长、消费较高，并且会吸引一些球迷、粉丝蜂拥而来，从而对旅游目的地发展具有一定的带动力；此外，如果运动员在云南体育训练效果明显，在奥运会或其他大赛夺得金牌或奖牌，从而产生名人效应，提升云南高原体育训练的知名度和影响力，促进云南体育训练旅游的发展。
（3）带动地方经济社会发展。由于体育旅游对基础设施、体育设施、公共设施、旅游接待服务等都有较高的要求，因此大力发展体育旅游，能够促进当地基础设施、体育设施、公共服务设施、旅游接待设施的发展，带动体育产业、旅游产业及相关产业发展，进而促进当地经济社会的发展。尤其是通过举办重大赛事，能够使云南得到最强有力的宣传，在全国乃至国际上产生影响，推动云南体育旅游的较快发展。
三、结论建议
本文对云南省体育旅游的游客进行具体分析得出：（1）云南体育旅游游客以青壮年为主，其中高校学生和工薪阶级是主力游客。因此云南体育旅游应大力迎合这一部分游客的需求，开发游客喜好的体育旅游产品，发挥主力游客对云南体育旅游的贡献。（2）游客对云南体育旅游的了解程度不高，但乐意消费体育旅游。因此云南应大力宣传体育旅游，扩大体育旅游在整个旅游市场的份额。（3）影响游客参与体育旅游的主要因素是时间因素与经济因素。（4）在细分市场中，高校学生对体育旅游的参与度较高，大众游客旅游是云南体育旅游发展的主力军与发展重点，专业体育旅游者能对云南体育旅游知名度的能产生名人效应。云南应具体问题具体分析，对体育旅游市场进行细分，在每一细分市场上，最大限度的满足游客的需求。
参考文献：
[1]单凤霞.河南省体育旅游客源市场的现状调查[M].中州体育，2009（4）.
[2]舒宗礼、夏志等.我国体育旅游者行为特征分析及其动机研究[J].首都体育学报，2008，05（2）.
关键词：主题公园； 年卡会员制； 欢乐谷
收稿日期： 2013-01-06； 修订日期： 2013-06-06
旅游年票和年卡逐渐成为促进旅游消费，提高重游率，增进民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，为了复苏旅游市场，提振旅游产业，秦皇岛市首先试行了“旅游通票”制，视为中国旅游年票制的前身。2005年6月，陕西率先发行优惠旅游年票，购票者可以在一年内任意游览22个景区，得到市民的特别青睐。随后，旅游年票（卡）逐渐在全国展开，北京、上海、江苏、河南等省市相继推出各自的旅游年票（卡）（王伟红，曹新向，2007；蒋作明，宋保平，2009）。从目的地层面看，整合多个景区（点），以较低的价格①发行旅游年票能够极大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有时间优势（一年内任意时间）、价格优势，还有多个景区可供选择，其中部分景区是由政府部门或事业单位经营管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能够产生良好的经济效益，也具有较高的社会效益。对于单个景区（点），尤其是完全企业化经营，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，旅游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membership marketing）。目前，全球几乎所有主题公园都以发行年卡的方式实行会员制，以提高主题公园的总入园量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼实行“奇妙处处通”会员卡制，分为红卡、银卡、金卡及白金卡4种，除了享受全年免费多次入园外，还根据会员卡级别享受餐饮、购物等一系列优惠 资料来源：香港迪士尼官方网站，http：∥.cn，查询日期：2012年9月4日。。深圳欢乐谷则开设单人行、情侣卡、亲子游和合家欢4种年卡，购卡会员除享受全年无限次入园外，还可在指定餐厅消费时享受九折优惠，此外还不定期举行会员活动 资料来源：深圳欢乐谷官方网站，http：∥，查询日期：2012年9月4日。。那么，主题公园的会员制和会员市场有哪些特殊之处？为何各个主题公园在实施会员制方面存在差异？本文的目的是通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的考察，掌握年卡会员市场的特征及规律，以解释主题公园推行会员制策略和效果的差异，为主题公园和其他旅游景区实行年卡会员制提供指导。Tourism Science旅游科学
主题公园年卡会员市场特征研究
1相关研究进展
1.1年卡会员制在旅游业中的应用会员制营销被广泛应用于旅游业的各个部门（Jang，et al.，2007）。会员制通常以常游客计划（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠诚顾客计划（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱乐部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地关系计划（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出现。旅游企业应用会员制的目标从早期的鼓励会员多次消费演变为在旅游企业与游客之间建立一种长期的情感纽带，以实现共同价值（Olsson，2010），然而目前国内景区实行的会员制仅仅停留在刺激销售上，还难以做到构建情感价值。在我国，年卡是广泛采用的会员制方式，主要应用于主题公园、酒店、高尔夫俱乐部、健身中心、文化中心等旅游相关部门。许多旅游景区为会员游客提供各种优惠，如免费入园、VIP服务等，以提高会员的认同感和归属感（Gruen，2000），而会员游客则为景区提供稳定的收入、游客量，提升品牌忠诚度。正是由于在保持游客量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面的积极效用，会员制才被许多旅游景区认为是一种提升品牌竞争力的营销手段（Olsson，2010）。由于不同的旅游景区面临不同的市场，影响游客购买年卡的因素各异（Slater，2003）。因此，对旅游景区而言，掌握会员游客购买行为和市场规律至关重要。
1.2主题公园的市场特征及研究会员制的意义主题公园是一种人造景区，着重于特别的构想，围绕一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目来吸引旅游者（保继刚，1994a）。主题公园受一系列因素的影响，多位于城市边缘区，投资规模大，更新费用高（保继刚，1997；梁增贤，保继刚，2012），需要维持较高的门槛游客量，因而特别注重重游率。国外研究表明，一个优秀的主题公园的重游率应高达80%，一个成熟的主题公园至少要保持40% 的重游率（Wanhill，2005），因而重游市场的研究对主题公园至关重要。尽管国内主题公园维持40%的重游率即可实现很好的绩效（梁增贤，保继刚，2012），但追求本地市场的高重游率仍是主题公园市场营销的重要目标。年卡会员市场应该是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场，年卡会员制可以帮助主题公园了解游客的重游行为规律，进而探寻提高重游率和培养忠诚客户的有效途径。然而目前国内外学者对主题公园市场特征及规律的研究主要集中在总体市场的选址布局（保继刚，1994a，1994b）、客源结构（李舟，2001）、购买决策行为（Moutinho，1988）、满意度（董观志，等，2010）、心理容量（梁增贤，董观志，2011）、游客选择行为（McClung，1991）、类型特征（Park，et al.，2009）以及对潜在市场的识别等（Milman，1988），对重游市场，特别是年卡会员市场缺乏了解。从市场营销的角度看，推行年卡会员制无疑是一项有效且可行的营销方案，但该方案的设计和实施则需要对年卡会员市场充分了解。遗憾的是，这恰恰是目前国内外研究中最薄弱的部分。事实上，年卡会员市场除了能够提高景区重游率外，还能够增强景区对市场的可预测性，根据年卡会员的市场需求变化灵活地调节应对措施。2研究方法及数据说明本文以华侨城欢乐谷为例，研究主题公园年卡会员的市场特征及规律。选择华侨城的欢乐谷主要出于如下3点考虑：第一，欢乐谷在深圳、北京、成都和上海连锁发展，全部以欢乐谷为例可以避免不同类型主题公园产品所产生的市场特征差异；第二，由于年卡会员市场存在地域差异，而深圳、北京、上海和成都能够代表中国四大区域市场的基本特征；第三，欢乐谷实行年卡会员制的时间较长，各地除了在价格上略有差异外，其他如会员年卡设置、销售策略等基本相似（见表1），避免了不同形式的会员制所导致的市场差异。
本文的数据主要来自三方面：第一，通过查阅四地欢乐谷开业至今的年卡会员资料、年卡销售情况和使用抽样调查报告等获取相关数据；第二，通过对市场部负责人进行深入访谈，了解策略调整对市场的影响，印证相关分析的可信度；第三，我们与华侨城集团合作开展的“2012年会员市场调查”。根据四家欢乐谷公司提供的年卡会员资料和电话联系方式，我们通过短信发送问卷网址URL链接的方式进行问卷调查。受访者只需点击收到短信的URL链接即可进入问卷调查网页。本文采取基于配额抽样基础上的系统抽样原则，在每家欢乐谷回收至少250份问卷，每家欢乐谷根据“每隔几个”会员号的方式抽取发放对象，预计要回收超过1000份问卷。为此，我们进行了两轮问卷发放。第一轮发放共计向3 441个抽样会员游客分别发送3次短信，回收有效问卷仅为346份，距离目标样本量还有较大差距，因此我们进行了第二轮抽样。第二轮发放是在排除第一轮已抽样的电话号码后，按照系统抽样的原则，缩小抽样间隔进行抽样，共计向9368个抽样会员游客分别发送3次短信，回收890份有效问卷。两轮发放共收回有效问卷1 236份，其中，北京375份，深圳360份，上海257份，成都220份，其他地区24份。
3数据分析与研究结果
3.1年卡会员的社会人口结构特征由于采取系统抽样原则，样本的社会人口结构特征能够反映会员市场的基本特征（见表2）。
根据表2的社会人口统计数据和笔者对欢乐谷负责人的访谈可得到如下分析：在性别上，年卡会员总体上呈现女多男少格局。一方面，购买亲子卡的会员以母亲和儿童居多；另一方面，单人行卡中也是女性略多。在年龄上，年卡会员在各个年龄段上均有分布，但主要集中在20岁～39岁之间。这说明购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年可能是享受年卡的重要市场。在学历上，年卡会员主要以本科或大专学历居多，占68.9%。在职业上，各种类型均有分布，但主要是企业管理者和职员，大多为年轻的城市白领阶层。在收入上，分布为三类主要群体：年收入在7万元及以下群体，约占27.4%；年收入在9万～12万元群体，约占24.5%；年收入15万元以上的高收入群体，约占28%。这说明年卡制适用于各层次收入群体，高收入群体购买的可能性稍大。就家庭结构而言，有未成年子女的家庭接近半数（49.4%）；其次是单身居住者，有15.5%。总体上，主题公园年卡市场与总体客源市场（李舟，2001）在人口结构特征上差异不大。
3.2年卡会员的购买特征
根据图1可知，高达70.1%会员都是第一次购买年卡，而购买4次以上年卡的会员仅占2.7%。换言之，实际续卡的会员不会超过30%。在本次调研中，续卡意愿为：表示“肯定续卡”的约占24%，表示“可能续卡”的约占47.7%，表示“需要考虑”的占24%，表示“可能不续卡”的占6.2%，仅有0.8%的会员表示“肯定不续卡”。也就是说，假如“肯定续卡”的会员（24%）最终都续卡，再减去“肯定不续卡”的0.8%会员，那么四地欢乐谷仅能从75.2%的摇摆会员转化不到三分之一会员成为实际续卡者，实际续卡比续卡意愿低很多。会员从意愿购买到实际购买的转化受到诸多因素影响。笔者通过对欢乐谷负责人的访谈了解到，影响会员续卡的因素很多，有公园自身原因，但更多的是会员自身情况的变化，主要表现为以下3点。第一，主题公园的吸引力。如果主题公园不能持续更新产品和服务，那么其吸引力就会逐渐减弱，可能会丢失追求新奇和刺激的年卡会员。第二，会员的家庭生命周期变化导致需求变化，这对情侣卡、亲子卡和合家欢卡影响较大。随着家长和孩子的年龄增长，对不同类型主题公园的兴趣可能发生变化，例如，情感破裂影响情侣卡续卡，儿童长大也影响亲子卡和合家欢卡的销售。第三，公园经营者对推销年卡并不积极。因为年卡的推行，在一定程度上是以牺牲门票为代价而赚取入园后的二次消费。但目前的现实是，国内年卡的使用频率很高，远高于年卡定价可以游玩的次数，而年卡会员入园后的二次消费又很低，无法实现长远效益，从而打击了经营者制定续卡优惠策略的积极性。在续卡上几乎没有什么优惠，园内会员的特权或者权益也体现不多，导致会员续卡激励不足。从购买年卡的类型看，单人行卡无疑是购买数量最多的会员卡类型，约占68.3%，且绝大多数（占96.0%）是以自费的方式购买。其中，自费购买者中，以“与亲朋一起购买”、“单独购买”和“网络团购”占绝大多数，说明自费购买者会受到亲朋好友和网络营销的影响，但年卡会员的推荐对年卡销售并无太大的实际影响。从某个侧面引出一个值得探讨的问题：是否会因为年卡会员的续卡率偏低、满意度不高而导致年卡会员的带动性低下。
3.3年卡会员的出游特征与普通游客行为的关注点不同，年卡会员的出游行为最值得关注的是年卡的使用频次，即会员的重游频次。一般而言，会员市场的重游频次会显著高于非会员市场。
根据表3，还可发现，持卡类型不同会导致不同资格的会员重游频次发生差异。从三地欢乐谷官方统计数据来看，如果年卡会员的平均重游频次高达5.62次，则意味平均每名会员贡献5～6次的入园量。因此，公园年卡会员规模越大，入园量就成倍增加，游客量就相对稳定，且可预测。与此同时，单人行年卡会员的重游频次明显高于其他类型年卡游客，单人行年卡会员多为出游积极性较高的青少年和学生群体，同时，单人行年卡会员出游的自由度也较高。在我们开展的2012年会员市场调查中，四地欢乐谷的年卡使用频率为：在一个使用周期内（一年），使用1次的占13.4%，2～3次的占22.9%，4～6次的占27.9%，7～10次的占16.6%，11次以上的占19.2%。显然，年卡会员具有较高的使用频次。
根据图2可知，会员倾向于结伴出游，虽然有68.3%的单人行卡会员，但实际单独出游的仅占20.6%。与此同时，会员与会员同时出游约占51.8%，也就是说，会员能够带动将近会员人数一半的非会员一同出游，说明年卡会员具有相当大的带动性。会员出游的时间选择较为随意（占34.1%），但周末仍是主要选择（占54.4%）。从具体的入园时间选择看，大多数人选择日场入园，但选择上午和下午入园的会员基本相当，说明部分会员会选择错峰出游（因为大多数非会员都选择上午入园）。会员的停留时间集中在2小时～6小时范围内。在消费方面，绝大多数会员都有园内二次消费，集中在300元以下（占87.5%），其中只有100元以下消费的会员超过半数，100元以内的消费远低于一张门票的价格。消费最主要是用于购买饮料餐食（92.7%），其次是购买主题商品（31.1%）和园内交通（25.9%），对于工艺品、额外服务（如拍照、手绘等）等消费较少。虽然会员在园内停留时间较长，但是园内的消费却不高。考察年卡会员居住地与欢乐谷的距离，车程在1小时以内的有55.1%，车程在1小时以上2小时以内的有24.9%，另外步行距离可达的有14.6%，仅有5.4%的会员居住在距离欢乐谷2小时车程以上。由此可见欢乐谷年卡会员市场更多聚焦在本地市场，尤其是1小时车程范围内。因为距离近的原因，也提高了年卡会员的年卡使用频次。
3.4年卡会员的拥有量与年卡资费年卡会员的拥有量是指一个主题公园拥有有效期内的会员数量。利用四地欢乐谷单人行年卡的销售数据来考察欢乐谷年卡会员的拥有量（图3）：
与各地欢乐谷每年接待游客都在200万人次以上相比，各公园的年卡会员拥有量都似乎微不足道。由于单人行年卡购买比例最高，仅从四地欢乐谷单人行年卡购买的年际变化看，上海欢乐谷的年卡会员拥有量最大，在2009年开业之年，单人行会员拥有量几乎达9万人，随后的两年也每年保持在4万会员的规模；北京欢乐谷在2009年做了一次开业三周年年卡优惠促售活动，所以当年单人行会员拥有量增加到2.5万人，除此，深圳欢乐谷、北京欢乐谷和成都欢乐谷的单人行年卡会员拥有量在其他年份都基本稳定在1万人上下。总体而言，年卡会员拥有量并不算高，其变动又跟公园经营者的态度和市场举措相关，当年卡的销售门槛降低，会员拥有量就会上升。会员拥有量与年卡资费的关系如何？年卡会员费用过低或者过高都将可能降低会员拥有量。Jang等（2007）研究表明，当其他竞争者提供超值服务且会员费用较低时，那么索要过高的会员费将可能引发会员游客的抱怨，而当会员费用过低时，游客亦可能放弃购买，选择其他价格与其心理价位相符的会员卡。显然，年卡价格需要同时考虑城市居民消费水平、景区产品和服务的效用以及竞争者的价格水平，同时也应兼顾公园的收益。为了便于比较，本文以成年单人卡进行对比分析（见表4）。根据表4可以得到如下几点分析。第一，经济越发达的城市，主题公园门票的相对价格越低，即成人门票价格占月人均GDP的比值越低，其中经济最发达的香港该比值均低于2.0%，而经济最不发达的成都该比值则高达4.2%。然而，比值越低是否意味着本地居民购买主题公园产品的可能性越高？第二，从年卡费用与门票的比较来看，国内主题公园的成人门票与成年单人行卡的比值普遍高于香港地区主题公园，只有上海欢乐谷例外。那么，年卡的定价不同对当地居民购买年卡的情况有什么影响？
从城市间比较看，深圳和北京欢乐谷单人行年卡销量与城市经济之间并非简单相关，而受到其他一系列因素的综合影响，如人口规模、景区推广、价格促销、市场特征等。其中上海欢乐谷的年卡销售量绝对值要高于其他地区，这与其年卡定价最低相关，仅为门票的1.94倍。而深圳欢乐谷单人年卡费用是门票的3.14倍，远高于其他欢乐谷，因此其2011年单人行年卡的销量仅为2 918人，略高于北京欢乐谷的2 782人，但远低于上海欢乐谷的37 720人（见图3）。北京欢乐谷在积极推广的2009和2012年，年卡定价一度低至门票的1.5倍，导致销售量增长。因此，年卡的定价存在一个合理的价格区间，可以根据城市经济水平和人口规模变化来定价。欢乐谷的经验表明，定价在门票价格的1.5～2倍之间的年卡更受欢迎。从年际变化看，单人行年卡销量波动很大。其中，2009年中国面临严重的金融危机的冲击，经济发展面临巨大压力，然而即使在这样的情况下，年卡销售量反而暴涨。根据笔者访谈了解，各地欢乐谷都推出了年卡销售的优惠政策。北京欢乐谷2009年推出开业三周年的半价促销活动；2009年是上海欢乐谷开业之年，对年卡的促销连同公园开业宣传同步进行，也取得不错的效果；深圳欢乐谷2009年对园内现场办年卡的游客施行七折优惠。北京欢乐谷2012年的销量提升也是得益于暑期的六折推广活动。从而说明，年卡的销售受销售价格和推广方案影响较大，而受宏观经济影响较小，其中价格促销是年卡销量增长的主要原因。
表52011年四地欢乐谷年卡资费与公园重游率关系深圳欢乐谷上海欢乐谷北京欢乐谷成都欢乐谷门票占城市月人均GDP比重（%）2.22.93.04.2成人门票∶成年单人行卡1∶3.141∶1.941∶2.91∶2.69公园整体的重游率（%）35.8634.6232.231.96资料来源：笔者对各地欢乐谷访谈整理所得。
关于年卡资费与公园重游率的关系，从表5的数据分析可知影响并不显著，年卡资费的高低并不是影响重游率高低的直接因素，但门票与城市人均月GDP比值越低，重游率越高，反映出公园的门槛相对较低时，可以获得更多的重游率。故而，影响游客重游率的最直接和最主要因素仍是进入门槛。这是因为，一方面，在当前门票经济为主的主题公园中，市场对门票价格的敏感程度较高；另一方面，尽管会员市场重游频次普遍较高，但其仅占公园总体入园量中很小一部分，尚不足以影响公园总体市场的重游率。4结论、讨论与展望
4.1结论本文通过对华侨城旗下深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的网络问卷调查和深度访谈，分析主题公园年卡会员的社会人口特征、购买特征、出游特征，以及年卡会员拥有量与年卡资费的关系，得到以下结论。（1） 年卡会员市场与主题公园总体市场社会人口结构特征类似，购买年卡的实际人群主要以青年、中青年市场为主，但儿童和青少年却可能是享受年卡的重要市场。（2） 年卡会员普遍呈现高重游频次的特点，平均达到5次左右的重游，起到稳定客流量作用，但其在公园内的二次消费并不高。（3） 会员实际续卡率比续卡意愿要低很多。续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。（4） 国内主题公园的年卡会员比例较低，加上会员二次消费较少，公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客。（5） 消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售。根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1.5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。
4.2讨论尽管年卡会员制在欧美的主题公园被作为一项刺激游客消费、增加游客量的市场手段而广泛应用，但在国内，主题公园偏重经济效益，忽视社会、品牌效益等价值，加上游客园内二次消费较低，因此经营者并无积极性推行年卡会员制，这其中有几个重要的问题需要探讨。 第一，合理的年卡会员规模和比例。主题公园游客数量较大且较为分散，重游游客不容易被识别；推行年卡可获得游客信息，但是年卡一旦卖出太多，年卡使用率高但园内消费低的特点会造成年卡会员制与景区经营绩效之间的矛盾。因此研究合理的会员市场拥有量有积极的意义。会员拥有量的合适规模有可能与年卡资费、会员的园内二次消费、公园对会员的关怀策略等相关。但公园的收益模式对会员策略指向的影响也是客观存在的。第二，年卡会员的推行策略。通过建立年卡和会员制度，吸引游客重游，带动公园人气，增加收入，培养忠诚客户，建立良好的品牌和口碑。针对年卡会员的不同的市场策略直接影响以上目标的达成效果。因此需要根据市场需求对会员策略、会员权益进行更精细化的设置和管理。首先，是会员资费问题。实行高门槛的会员制，虽然理论上能够一次性获得较大的收益，但是影响年卡会员的拥有量；采用低门槛吸收会员，可吸引更多会员，年卡的使用率也更高，但由于国内主题公园游客园内二次消费比率较低，公园的收益带动不明显。所以要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的策略倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。其次，提高对老会员的保有力度。保住已有客户成本最低，较容易提高忠诚度，发挥带动性，而争取新会员则需要付出较大成本用于实行优惠推广。因此，成熟的主题公园都比较侧重采用政策倾斜、适当让利，或者更有吸引力的会员专属权益等办法来维系原有会员。香港迪士尼乐园推出多样灵活的年卡套餐，同时捆绑更多的会员活动专享和更多礼遇的做法，使年卡不仅作为再次入园的凭证，而且是一种身份的象征，园内也处处给予会员适当的关怀，从而达到维系会员的目的，这对公园的口碑和品牌形象都很有贡献。第三，刺激园内二次消费。在不提高门票的前提下，要增加收入，则需要考虑提高园内的二次消费。中国主题公园高度依赖门票收入，门票收入占总收入80%以上，二次消费极低是一个经营困局。会员因为是某种程度上牺牲了门票收入，对公园收益贡献则更低。要考虑会员权益与园内消费的联动，并开发适销对路的主题商品，以提高园内二次消费。同时，中国人的消费观念（喜欢自带食物、认为景区消费贵等），也期望通过消费转型的深入，带动旅游者的消费观念转型从而获得进一步解决。第三，如何建立更科学的客户关系管理。追求重游，培育忠诚客户，同时又要平衡门槛的高低与园内的二次消费水平，从而确保主题公园的收益，这需要大量的经营、客户和市场调研数据建立分析模型。建立完善的客户关系管理系统并加以深入运用，将为精准的会员市场营销策略制定提供决策支持：首先，要充分利用会员管理的模式，吸引更多游客成为会员，留下他们的信息，对他们的行为偏好进行跟踪调查和研究，以便制定有针对性的客户关怀方案和营销策略；其次，可以利用越来越成熟的移动互联网技术，例如WIFI，RFID，近场通讯等技术，识别和收集会员的园内活动信息，用于支持公园的收益管理、客户关系管理，建立景区智慧运营。从旅游研究的角度看，会员市场的购买决策动机及其影响因素，以及年卡会员制与景区收益管理的关系是值得研究的两个方向。前者从游客的角度回答施行年卡会员制的价值取向，而后者则从景区的角度评估施行年卡会员制的经济意义。另外，将会员市场作为重游市场的重要组成部分，对重游市场进行研究，也将对日益强调立足本地、依赖重游市场的主题公园有积极的意义。当然，本文选择的案例是欢乐谷这样的游乐型主题公园，本身的重游率就比较高，其会员市场的特征是否适用于其他类型的主题公园，需要进一步做案例分析。
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关键词：休闲产业 度假产业 市场特征 市场培育
休闲(Leisure)是人的一种思想和精神状态，即人们以保持平和宁静的态度来感受生命的快乐和幸福。Manmell(1987)认为，休闲就是“逃离常规和充满压力感的环境以及寻求身心恢复之机会”[1]。休闲的直接存在物是时间，主要是指人们求得生存需要之外的时间；具体的休闲呈现物是表现人类生活方式的一种动态和过程，是人们体悟人生、自我完善、实现自由的需求。西方学者自上世纪80年代以来[1-4]、我国学者陈传康等(1997)在90年代中后期开始注意到休闲将会是旅游发展中的一个重要契机[5]。此后，关于休闲的研究分别从 哲学 、 经济 学、社会学的层面上全面展开[6-10]，并成为目前旅游研究中的热点之一。
休闲与度假(take a holiday)是两个不同的概念。休闲是人们对闲暇时间的利用方式。休即休憩，闲即闲暇时间。度假是一种相对于消极休闲方式——日常生理休息的一种积极休闲方式。积极的休闲方式是推动休闲产业发展的重要因素。本文意在探讨由积极休闲方式所引发的休闲产业的发展和趋势。
一、 休闲度假的特点
与一般的外出旅游不同，休闲度假具有自己的特点：
1. 修身养性
让身心放松是度假旅游的基本要求。休闲就是要在一种“无所事事”的境界中达到积极的休息。因此，在紧张工作后到心仪的度假地度假，或游泳、或阅读、或徜徉于海滨、或踯躅于森林草原、或置身于温煦的日光下，使身心完全放松。这种放松，完全有别于日常的工作节奏，是一个身心的调整。
Tourism Science旅游 科学 我国休闲旅游业的现状、特征与发展趋势2. 目的地重复
度假旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的度假地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度，甚至对一家自己喜欢的度假酒店也有非常稳定的忠诚度。有的游客一生中的度假地可能只有一个或少数几个地方，一个度假地一生中可能去很多次，因为度假客对度假目的地带来的熟悉感、亲切感非常在意，很关注外出度假感觉和在家里生活感觉的内在联系。因此，度假目的地就会拥有一批稳定的回头客群体，这一群体越庞大，度假地服务的针对性就越强，针对该群体提供服务的人性化程度就越高。重复地到达同一目的地这一特点意味着度假目的地在经营方面须培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“头回客”，使其变为“回头客”，促进游客对该度假区的品牌忠诚度，成为该度假区的终生客人。
3. 消费能级高
从世界旅游发展 规律 来看，当人们在拥有满足生存需要的收入和足够的闲暇时间后，就会考虑旅游消费，观光旅游便应运而生。随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲度假旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起，这种情形决定了休闲度假旅游者的消费能级的增高，且相对于观光旅游而言，在目的地停留的时间比较长，而且会产生重复消费，是很值得开发的市场。
4. 一地停留时间长
度假旅游与观光旅游的重要区别，在于度假旅游对目的地的指向比较集中。与观光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间，而且消费的目的性非常明确。目前国内虽然仍以观光旅游为市场主体，但观光向休闲度假过渡的现象已经出现，休闲游的市场开始逐步形成。例如以前游客到海南岛，主要是观赏椰风、海韵景观，现在逐步转变为投身于椰风、海韵的情境中，并获得放松身心的享受。
5. 要求 交通 便捷
与观光游更加关注经济成本相对比，休闲度假游更加关心时间成本，即追求从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性。因为度假旅游并不主要关心旅游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高度假的质量。因此度假目的地与客源地的距离不应太遥远，一般追求“点对点”的直接交通方式。如西班牙之所以成为欧洲首选的度假地，除了阳光、沙滩营销出色以外，优越的地理位置和便捷的交通也是一个重要因素。
6. 自助、半自助方式和以亲友为单位出游方式居多
和观光旅游的组团出行不同，休闲度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(仅通过旅行社安排机票、酒店)。在出游单位上，家庭朋友出游的比例明显增高。散客与家庭式的旅游在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的，目前在 中国 也逐步成为一个重要方式，这就对现有旅游 企业 的经营提出了更高的要求。
7. 层次丰富
度假游客群体的产生是在观光客群体中逐渐成熟转变的，度假游客旅游消费的进一步成熟会产生更高的文化需求，这是因为游客的体验已经不仅是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗温泉浴，而是更加追求度假地的文化氛围和内涵。因此，如果度假地经营能够在文化层次上满足游客的多方要求，度假地的度假文化就会逐步成熟，就会成为巩固度假客对目的地忠诚度的驱动力。
二、 我国休闲业的发展现状与特征
作为一种产业形态，休闲业已经成为第三产业中的重要增长点[7，9-11]。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展，进而促进国民经济的全面发展。如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”，甚至提出“休闲也是生产力”的论断。目前我国休闲产业有如下的一些特征：
1. 发展势头迅猛
据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为全球旅游第一大国。中国人通过消费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管中国目前还属于发展中国家，在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。尤其是在建设资源节约型、环境友好型和谐社会背景下，休闲度假旅游发展会呈现更快的趋势。
随着社会经济的不断发展，人们的生活水平也随之提高，越来越多的人开始注重精神的满足。这种对于生活需求的转变映衬了人类社会正在从服务经济走向体验经济的时展。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化，企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。
所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。与产品营销、服务营销相比，体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
二、发展旅游体验营销的必要性
1.旅游消费需求的变化呼唤体验式营销
旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员（同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用，让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。
2.有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚
旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动，它所带来的感观、情感和文化价值，将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。
3.有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争，这往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
三、旅游体验营销模式
据旅游自然环境的不同以及从事旅游发展企业特色的不同，需要因地制宜的运用体验营销创建旅游品牌策略，实施不同的体验营销模式。
1.娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。
2.美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。
3.情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。
4.主题体验营销
主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的主题。体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客在适当的地方、适当的时间作适当的事。
5.文化体验营销
文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品服务和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。
四、旅游体验营销的实施策略
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。
1.设计一个鲜明而独特的主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。
2.通过体验广告传播旅游体验
体验广告可以把体验符号化，利用符号并通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。
