关键词：舌尖上的中国；纪录片市场；
中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-08-00-02
2012年5月14日，一部由央视纪录频道制作的7 集电视纪录片――《舌尖上的中国》（以下简称“舌尖”）正式播出，随即红遍全国。《舌尖2》第三集《时节》收视率更达2.72，收视份额 6.93%，全国排名第一，不但超越同时段的热门电视剧和综艺节目，甚至成为了央视历史上收视率最高的纪录片之一。这部以讲述中国美食以及与此相关的中国文化、普通百姓的片子迅速成为了央视纪录频道制作水平、文化内涵、视听品质的代表之作，而《舌尖上的中国》又是如何实现了艺术与经济的双赢的呢？
一、《舌尖》：一鸣惊人的背后
2012年5月陈晓卿导演执导的《舌尖》这部关于中国饮食文化的高端饮食类纪录片在央视首播后，在社会上引起了广泛赞誉和强烈反响。2014年4月，《舌尖2》回归央视荧屏，再一次将美食背后的真谛传递地淋漓尽致，掀起全民热潮。究其背后之力，主要有以下几点：
（一）把握时代脉搏，凸显人文关怀：近年来，食品安全、环境破坏成为社会各界关注的焦点，公众迫切需要回归到最原始也是最重要的诉求：吃得健康。强调传统饮食的《舌尖》体现了自然、安全的重要性，契合当今人们的心理需求。此外，在充斥着跟风严重的电视剧还有各类虚情假意的娱乐秀的电视荧屏上，舌尖以“一部充满人文情怀、饱含文化底蕴的美食纪录片”的姿态，如一股清新之风，让观众眼前一亮，精神也为之一振。
（二）注意叙事方式，提高制作水准：《舌尖》采取了国际化的叙事方式，更加注重故事性的营造以及故事的节奏、悬念、矛盾的把握，将纪录片的纪实特点与编导的介入挖掘完美结合，呈现出了一部节奏鲜明、叙事风格独特的视听盛宴。同时，制作团队首次使用SONY-F3等最新技术设备，采用“微距摄影”手法捕捉诸多珍贵食材最初的生动原貌和制作过程，让观众欣赏到从食材到美食的神秘转化过程 。《舌尖》通过更为国际化的创作手法和现代化的创作理念，成就了业界的经典之作。
（三）采取全方位宣传，覆盖大众视野：《舌尖》的成功离不开传播的力量。从传统播出渠道来看，央视一套《魅力纪录》栏目的成立功不可没，《舌尖》在其平台于晚间10点半播出，占据了都市人群的的黄金时间。同时，《舌尖2》也充分运用新媒体平台，不仅将版权分售给了优酷、搜狐视频等视频网站，更将互联网电视端的版权独家出售给乐视 TV，扩大传播力量。此外，《舌尖》更是汇聚了大批粉丝，他们运用微博、论坛、社交网络去发表自己的心情，口口相传，无形间形成了口碑营销，而配合纪录片每天一集、每集一个主题的讨论、网友自发组织的“舌尖上的故乡”等活动，都为《舌尖》的全面推广奠定了公众基础。
二、《舌尖》：“品牌”全线飘香
《舌尖》以美食为载体，以人为核心，以精致、简洁的镜头语言表达出了厚重的文化内涵，充分彰显了中国的食物景象和人文关怀精神，不仅具有中国气派，更符合了国人的口味，更以其富有参与性的独特内容带动了大范围内的美食经济热潮，展现了舌尖品牌的市场化之势，在纪录片界首屈一指。
（一）美食挖掘，电商热潮：《舌尖》播映后，仅淘宝业绩中，开播5天内共有2005万人次在淘宝网浏览过片中介绍的美食，成交量达729万件，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。这一态势让电商感受到了无限的商机。而豆果美食和天猫食品则彰显了《舌尖2》独家合作平台的优势地位，豆果美食第一时间公布每期的美食菜谱，而天猫食品则同步首发每期节目中的食材。“同步开售”这一活动使得边看电视边在网上下单已经成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。“舌尖”二字已成为中国美食的的象征，电商通过对纪录片中美食的挖掘，形成了市场优势。
（二）人文体验，旅游天下：随着《舌尖2》的全国热播，不仅吃货与电商群聚一堂，旅游业也掀起了一股“舌尖”经济潮。据厦门携程网人士透露，“舌尖之旅”涉及全国十多个省市，后续还在增加中。在“舌尖之旅”系列中，美食之游取代了传统的团队餐饮，将游客带回到《舌尖》的拍摄地，让游客们亲口品尝节目中让人垂涎欲滴的美食。现代都市人们大多向往自然的纯情，而纪录片中人和食物的关系，人和自然的关系无处不显现的浓浓的人文关怀。舌尖旅游正是将人文与商业充分结合起来，打造了令人心动的美食之旅。
（三）版权开发，衍生时代：除了美食和旅游，《舌尖》本身也具备极大的衍生效益。据中国国际电视总公司海外发行部主任张琳透露，《舌尖》在海外的销售情况异常热烈，刚播出时就得到了各个区域播出平台的积极反馈，单集价格有望超过《故宫》。此外，《舌尖》同名读物更以深度阅读的方式重新诠释原纪录片的内在气质，让读者对中国美食文化、风土人情有更深入的体会。《舌尖》品牌的相关产品陆续进入公众视野，成为了市场新宠。
三、谁是下一个“舌尖”
《舌尖》以无心插柳之资引领社会热潮，《舌尖2》更着力探讨美食背后的人文内涵、人与美食的关系，虽然第二季不仅有“人文太多、美食太少”等负面评价，使其颇受公众质疑。但不可否认，《舌尖》是中国少有能引发公众强烈关注的纪录片，在这一点上，它即成功。那如何成为下一个“舌尖”呢？
（一）关注受众，雅俗共赏，这是《舌尖》乃至今后市场化纪录片不得不遵循的守则。一味地对社会生活、自然世界的刻板纪录已不是时代所需，只有走大众化路线才是正道，通过加强对人文世界的深度挖掘，将纪录片融入到到世俗社会的市场价值体系中。
（二）重视宣传，合作推广，这是今后媒体内容不得不重视的传播方式。据中国网络电视台的调查数据显示，61.42%的观众是通过网络点播观看的《舌尖》，可见，电视节目的网络化已是大势所趋。这将对我国纪录片长期以来缺乏市场理念，缺乏规范、通畅、有效的纪录片推广渠道等问题的解决具有借鉴性意义。
（三）树立品牌，走向国际，这是未来任何产品与服务发展的共同要求。而纪录片作为内容创意的开端，更应重视品牌建设的持续性，关注附加产品的衍生，形成品牌产业链，在保持本民族特色的基础上融入国际文化背景，推动纪录片真正走向世界。
参考文献：
[1]燕京，武新宏.《舌尖上的中国成功因素分析》，影视艺术，2012年第12期
[2]张婉婷，《的成功之道》，影视艺术，2012年第8期
[3]“操盘手陈晓卿 如何打造中国最受欢迎的纪录片”，凤凰娱乐（南方人物周刊）
一、《舌尖上的中国》创中国纪录片新高度
从《舌尖上的中国》播出第一集开始，它就径直成为“黑马”，风头盖过同时段的电视剧，微博上，以“舌尖上的中国”为话题的内容频频“刷屏”，甚至还带火延伸行业——某知名美食点评网围绕它撰写攻略，淘宝店的美食订单生意也持续攀升。当电视节目泛娱乐化倾向凸显的今天，一部深夜播出的纪录片能挑起观众和网民久违的热情，在中国实属罕见。
1．收视率创新高
纪录片《舌尖上的中国》是央视纪录频道继《故宫》和《春晚》后，推出的又一部原创大片，全篇共7集，以食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态等7个主题讲述了千百年来中国人独特的饮食习惯。7天内，《舌尖上的中国》平均收视0.5%，其中最高一集达到0.55%，和之前播出的BBC纪录片《生命》收视持平，在近几年播出的纪录片中收视算是新高。
2．口碑效应凸显
《舌尖上的中国》让惯于低调的纪录片一夜之间成为关注的热点，尽管节目是在晚间非黄金时段播出，但依然引发了全民观看纪录片热潮，甚至将很多几乎从来不看电视节目的“文艺青年”重新拉回荧屏前，每天追看。该纪录片还在短时间内便冲上新浪微博话题榜，在天涯论坛也引起广泛热议，豆瓣网友给它打出了9.6的高分。相比之下，近期几部所谓热播的电视剧倒是逊色了许多。
3．市场表现活跃
在2012年戛纳国际电视节上，《舌尖上的中国》作为中国参展纪录片引起了业界关注，甚至出现了不用制片方追着推荐就有人互相竞价的局面，这在近几年的纪录片领域是比较少见的。除了受到海外市场的追捧外，该片也吸引了众多广告商的目光，尽管导演陈晓卿表示不赞成直接植入广告，但可以预见，在未来第二季和第三季中，该片的“广告潜质”将被充分地挖掘。
二、“味道”制造带来的创作启示
《舌尖上的中国》触动了无数人的味蕾，透过屏幕，观众们仿佛嗅到了家的味道、童年的味道、故乡的味道。这些“触动人心”的味道是如何制造出来？它的背后又隐藏着什么样的创作变化？
1．从仰视到平视的视角变化
拍摄美食为主题的纪录片并不少见，以往展现中国美食的影像素材，更多的是以烹饪大师或美食名家、菜系流派、地域特色来结构，展现的是精湛的厨艺和繁复的过程。《舌尖上的中国》却另辟蹊径，改变以往纪录片“宏大叙事”的表达方式，以浓浓的生活气息和人文气息成功突围。
拍摄视角上，将人文味与生活味“和谐”混搭，是该片成功的突出因素，用导演陈晓卿自己的话说，就是要找“对中国美食认同的交集点”。对于中国饮食这样一个庞大又过于繁复的主题，该片制作团队反复讨论，最后决定用一些线索串联起片中故事，寻找人与食物、人与自然、食物与文化的交集，打破以往“就食物谈食物”的窠臼，折射出中国纪录片从“仰视”到“平视”的变化趋势。
叙述方式上，该片偏向剧情化、故事化、细节化，打破了以往纪录片宏观叙事的表现手法，表现了日常生活中随处可见的食物不为人所知的一面。片中不见“烹饪大师”，不见“美食专家”，更像是美食献给普通劳动者的颂歌，手工挖莲藕、两小时采竹笋、全中国只剩5人继承的高跷式捕鱼、70多岁黑龙江“鱼把头”、卖黄馍馍的陕北老汉、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘，这些情节反映的是对人和食材关系的微妙理解，更呈现出该片与众不同的魅力感召。
2．从小作坊到车间式的精良制作
近年来，央视纪录片早已成为一块金字招牌，无论《大国崛起》，还是《故宫》、《春晚》等，均在观众中引发强烈反响，这部《舌尖上的中国》再度成为收视焦点，是偶然也是必然，日益精良的制作水平使影像信息得以更完美的呈现和表达。
高科技设备的投入。作为国内第一部使用高清设备拍摄的美食纪录片，《舌尖上的中国》用高清技术将制作美食的过程还原到极致，翻炒、拍打、擀面……生活中厨房里再普通不过的细节动作都被清晰、真实地拍摄下来。片中还多次使用超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段，为片中五花八门的美食披上了完美的色泽，画面考究而工整，镜头语言丰富而细腻。
国际化制作模式的运用。《舌尖上的中国》一开始就是按照国际通行的制作模式打造的，一集节目镜头运用量达到了1300个，采取了碎片式的剪辑方式，节奏快，信息量大，基本上8分钟讲一个故事，进行不同地域之间的组合和嫁接。从接任务到播出，该片用时13个月，全国拍摄点70个，前期调研员3人，导演8人，摄影师15人，参与拍摄和剪辑的将近30人，总导演陈晓卿负责统筹和调度。分工明确的生产流程也保证了片子能按时保质完成。
3．从单一到复合的营销策略
《舌尖上的中国》是中央电视台播出的讲述美食的纪录片，主要内容为介绍中国各地的美食。纪录片通过展示中国特有的一系列美食元素，让观众从多个侧面了解中华饮食文化的源远流长。
该节目在播出后好评如潮，饮食文化再次引起国人的关注。随后，《舌尖上的中国》与中考结缘，在十多个地区的中考语文试卷中出现了与《舌尖上的中国》相关的命题材料，这体现出中考命题关注社会热点的特点。
【典例解析】
【例1】 （四川眉山）下列句子中加点的词语使用恰当的一项是（ ）
A. 神舟八号像一支离弦之箭，气冲斗牛，直上云天，与天宫一号成功对接，成为我国载人航天发展史上的新的里程碑。
B. 在坡975岁寿诞那天，三苏祠内古乐声声，祭祀人员在两名礼生的带领下，为民请命，完成了祭祀仪式。
C. 近日，一部关于美食的纪录片——《舌尖上的中国》介绍了广为人知的川菜，受到了观众的喜爱，这正好印证了“物以稀为贵”的说法。
D. 《傅雷家书》是经典的教子之作，有人模仿这种书信体，写出的文章却味同嚼蜡，没有深意。
【解析】这是一道词语运用题，C项的命题素材与《舌尖上的中国》相关。试题要求选出词语运用恰当的一项。正确答案为D。A项中“气冲斗牛”形容气势之盛可以直冲云霄（一般指人），语境不当，并且与“直上云天”语意重复；B项中的“为民请命”指为老百姓的事向当局提出请求或申诉，不合语境；C项中的“物以稀为贵”与“广为人知”相矛盾。
【例2】（广西桂林）请按要求修改下面一段话。
A 《舌尖上的中国》是中央电视台正在播出的中华美食文化一部纪录片。B不少人都在每晚10点准时守在电视机前享受夜宴。C烹饪师的加工制作，使观众看到诱人的画面和声音。本片的魅力在于它将“饮食文化”这个洪大的主题，浓缩在短短的几集纪录片里。D不少观众表示，纪录片引发了他们食欲和思乡情感的双重共明。
①文段中有一处语序不当，正确的语序是
。
②B句漏掉了一处标点符号，请在恰当的地方补上。
③文段中有一处有语病，修改后的句子是： 。
④文段中有两处错别字， 应改为 ；
应改为 。
【解析】这是一道语段综合修改题，语段内容与《舌尖上的中国》密切相关，修改的内容涉及标点、错别字、病句等。答题时要仔细研读语段，再根据题干的提示品读相关语句，找出错误进行修改。
参考答案：①将“一部”放在“中华美食文化”之前。②不少人都在每晚10点准时守在电视机前享受“夜宴”。③烹饪师的加工制作，使观众看到诱人的画面（听到美妙的声音）；④“洪大”应改为“宏大”；“共明”应改为“共鸣”。
【例3】 （新疆乌鲁木齐）阅读下面的材料，完成后面的题。
材料一：今年5月14日，美食类纪录片《舌尖上的中国》在央视一套开播。①它立刻成了“吃货”必看和观众热议的话题。
材料二：《舌尖上的中国》中出现的美食成了网络上的搜索热词，并引发热卖。淘宝数据显示：5月14日起的一周时间，②淘宝零食特产的搜索量已有近400万次左右。土特产搜索量更是爆炸式增长，其中毛豆腐增长了48倍，松茸增长了两倍。成交量也倍增。
材料三：《舌尖上的中国》中有这样的片段，③香港大澳岛上的一位老奶奶对着照片忽然哭了。原来照片上的人是她故去的老伴，他俩做了一辈子的虾酱。
材料四：观众评论：“很久没被中国的纪录片感动了！”
材料五：《舌尖上的中国》和大多数美食节目不同，此片不仅重“舌尖”，更重“中国”，总导演陈晓卿说：“④我们是在表现美食，而通过美食，我们希望能看到中国的样貌，关注中国的现实生活。”
（1）鉴于《舌尖上的中国》播出后产生的影响，《西部手机报》拟以此为主题，制作一期专刊。请你为下面的专刊标题补写出下句，使之句式整齐。
舌尖载动故乡情， 。
（2）本期专刊拟分为两个板块，请你根据上述材料为每个板块写出两个关键词。
（3）以上材料中四个画线的句子有两句存在语病，请指出序号并加以改正。
【摘 要】《舌尖上的中国2》播出后，在保持高收视率、扩大海外影响的同时，也引起了外媒的非议，被指并非纯粹的美食纪录片，而是一档爱国主义教育节目，将个人情感上升到了政治层面，意图藉助食物来宣扬民族和谐。本文认为，美食对于民族文化与国家认同的塑造朴素而有力，是爱国主义心理归属的基础。在社交媒体崛起带动下传播方式不断重构的时代，中国的爱国主义教育必须与大众文化相结合，充分利用传播媒介，推进从“宣传”到“传播”的转型，摒弃生硬叙事，寻求柔性呈现。
关键词 《舌尖上的中国2》 认同 爱国主义 宣传
《舌尖上的中国2》的播出延续了第一季的热度，也遭遇外媒的质疑，被指“有点变味儿”，由美食纪录片转而成为爱国主义教育节目，进而引发了全社会范围的广泛讨论。除客观分析外媒指责的动机，揭穿其敌意与目的外，还应转变思路，寻求新媒体时代爱国主义教育从生硬“宣传”到柔性“传播”的转型。
一、《舌尖上的中国2》的文化意蕴与社会关切
2014年4月18日至6月6日，《舌尖上的中国2》采用周播形式，每周五晚在中央电视台综合频道和纪录片频道播出，共分为7集，在引起国内“吃货”们几欲“舔屏”式强烈追捧的同时，海外表现也不俗。继《舌尖上的中国》在2014年初于新加坡举行的亚洲电视节上3天创造了35万美元的销售额之后，在法国举办的戛纳纪录片节上，《舌尖上的中国2》又吸引了400多家电视机构的关注。
《舌尖上的中国》两部曲的爆红，被誉为“饕客”们味觉和精神的双重盛宴。究其原因，除了先进的拍摄技巧，娴熟的剪辑手段，精良的画面呈现等技术支撑外，质朴的叙事背后蕴含的深刻文化意蕴是其斩获盛誉的关键所在。《舌尖上的中国》舍弃了传统美食节目对于大牌厨师的青睐，摒弃了食材精良、过程繁复的“炫技”式烹饪，转而将镜头锁定于普通劳动者在田野山间劳作、采集、狩猎，再用世代相传的“古法”进行加工、制作的过程，对大自然馈赠的感恩贯穿始终。正如该片的宣传语，“我们将通过中华美食的多个侧面，来感受食物给中国人生活带来的仪式、伦理、趣味等方面的文化特质。”《舌尖上的中国》以美食为线索，着重呈现的是人与食物、人与人、人与社会、人与自然的关系，这些关系的交织凝结，正是中国文化的精髓所在。
如果说《舌尖上的中国》第一季强调的是对农耕文明天人合一哲学的尊重，那么第二季在延续此思想的同时，进一步加入了对农耕文明遭遇工业化逻辑冲撞并引发一系列现实与情感变迁的人文关怀。《脚步》、《心传》、《时节》、《家常》、《相逢》、《秘境》和《三餐》7集，聚焦于背井离乡外出务工人员的奔波、空巢家庭和留守儿童的孤独无依、传统技艺传承面临的危机、相隔海峡两岸亲友的相思、倾全家之力助子成龙的代际关系，以及现代化浪潮席卷下全球融合带来的民族特征消弭等社会、文化问题。《舌尖上的中国2》的人文关怀并未通过说教式的“傲娇”姿态进行表达，而是将所有现实忧虑与文化传统悬系于“舌尖”地带，用最平实的镜头语言和最接地气的方式，传递最朴实的情感诉求和最积极向上的价值观，这种草根气息浓郁的表达直指人内心深处，其高度和美誉度是沉溺于数字堆砌和历史炫耀的纪录片以及灌输式的爱国主义教育片所无法企及的。
二、美食、认同与爱国主义
美食从来都不只是美食本身而已，而是一种心理归属，一种文化缩影，承载着整个民族、国家的集体记忆。因地制宜、就地取材的烹饪造就了不同民族、国家人民不同的饮食习惯，风格鲜明，独具特色。然而，正如全球化浪潮带来的文化渗透空前繁盛，美食也伴随世界移民的流动跳脱空间局限不断迁徙，出现空前融合。正如《脚步》一集的旁白所说：“人们整装、启程、跋涉、落脚，停在哪里，哪里就会燃起灶火。”戴维·哈维指出，“每种生产方式都在其自身的范围之内产生时间与空间的联结。现代化必须不断破坏时间与空间的节奏。”①正是这种“时空压缩”②的现代化进程，使人们为了寻求更好的物质生活条件奔赴他乡，甚至远渡重洋，不断冲蚀着传统农耕社会“父母在，不远行”等人际关系准则与家庭伦理。
日趋深入的全球化进程同样冲蚀着国家（民族）认同。所谓国家（民族）认同是指“个人的一种主观或内化的归属于某个国家（民族）的感知”③。不仅身处“弱势”地位的国家（民族）有此担忧。以“文明冲突论”闻名的美国学者亨廷顿就曾针对美国国家认同的式微，强调明确“我们是谁”的重要性，并指出：“现代化、经济发展、城市化和全球化使得人们重新思考自己的特性/身份，从较狭窄、较亲近、较社群的角度重新界定身份和特性。”④这种认同一方面基于对所处民族、国家疆界范围的确认，可称为“地理认同”；一方面源自国家制度、意识形态等政治层面的塑造，即“政治认同”；另一方面则体现为“文化认同”，即“对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据。认同是文化固有的基本功能之一。拥有共同的文化，往往是民族认同、社会认同的基础。”⑤
“爱国主义”正是基于认同的对国家（民族）情感及其催生行为的集中体现，亦即列宁所述“由于千百年来各自的祖国彼此隔离而形成的一种极其深厚的感情”⑥。《舌尖上的中国2》对于“家乡”的强调、对“传统”的推崇，唤起的是受众对于儿时的记忆，对于家人的思念，对于故土的眷恋，对国家的热忱。藏族家庭的酥油蜂蜜、养蜂夫妇的豆花、麦客的油泼面、渔民父亲捕捉的跳鱼、返乡农民工夫妇的鱼酱……《舌尖上的中国2》的镜头所呈现的300余种美食和150多个人物背后，是对普通民众生活与命运的叙事与还原，是对中国集体文化记忆及其心理归属的捍卫，也是中国民众“爱国主义”情愫最朴素的来源和日常凝练。
三、大众文化之于爱国主义教育
不同于第一季播出时的一致好评，《舌尖2》在保持收视率、扩大海外影响力的同时，也引起了外国媒体的非议。如美国《华尔街日报》网站旗下的《中国实时报》栏目于4月28日刊发了题为“《舌尖上的中国2》有点变味儿”的评论文章，质疑该片并非纯粹的美食纪录片，而是一档爱国主义教育节目，将个人情感上升到了政治层面，意图藉助食物来宣扬民族和谐。导演陈晓卿则在采访中明确表示并未有将《舌尖2》拍成爱国主义教育片的想法。一方面，外媒的指责具有明显的意识形态敌对色彩；另一方面，爱国主义教育对于任何国家、任何民族都是必不可少的。而美食、文化与爱国主义之间并不存在表面看来界限分明的区隔，而是一脉相承的，中国的爱国主义教育的确应在《舌尖上的中国》系列中寻找借鉴，改变传统的“生硬”叙事，寻求让人更易于接受的“柔性”呈现。这种转型是一个长期的过程，大众文化是转型实现的重要载体。
大众文化是启蒙运动与工业化生产结合的产物，并伴随广播、电视、网络等传播媒介的发展与革新，日益形成并巩固全球性的压倒优势，并在不断流变中发挥更加深远的影响力。正如伊恩·康德里所指出的，大众文化正呈现出两种不断强化的趋势：一是形成全球性超级流行现象的机会将越来越多；二是电子通讯和小规模生产孕育出“御宅族”多元化和媒介专业化。⑦据中国互联网络信息中心的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。⑧与此趋势相应，民众信息的获取日益依赖包容海量信息的互联网，基于网络平台的新兴传播媒介进一步扩大着大众文化的绝对优势。在此基础上，大众文化在web2.0时代的变体所承载的信念、价值观甚至意识形态传播力与影响力空前。在信息爆炸时代，媒介呈现所面临的问题不是价值观缺乏，而是价值观的良莠不齐、多元糅杂。因此，以宣扬主流价值观为核心的爱国主义教育必须占据大众文化这一重要“阵地”，充分利用多媒体平台，借鉴《舌尖上的中国》的成功经验，通过文化而非政治的方式直达人心，推进爱国主义教育的全面转型。
结语
爱国主义以民族自豪感和自信心为基础。然而，晚清以来中国的发展并不顺遂，半个多世纪的战乱、外来文化的侵袭和文化大革命时期的倒退，使中华文化在反复经历了自我反省、批判和破坏的过程，传统的吸引力屡遭挫折，不可避免的民族自卑感由此产生，认同危机前所未有地被催化，全民陷入转型期的精神慌乱与集体迷失，爱国主义教育也陷入困局。一味回溯历史上的辉煌、强调曾经取得的成就与高度无助于现状的扭转，反而适得其反，容易激发公众的逆反。《舌尖上的中国》提供了破题的良好参照。正如人民日报的评论：“即便是爱国主义的宏大主题，也可以充满细节与温情；即便是对外传播中国形象，也应该展示普通中国人的喜怒哀乐。”⑨着眼于广大民众的日常生活细节，从生硬的“宣传”转向柔性的“传播”，这是当下中国“爱国主义教育”的更广阔面向和必然选择。
参考文献
①②戴维·哈维 著，阎嘉 译：《后现代的状况——对文化变迁之缘起的探究》[M].商务印书馆，2003:271、300
③Leonie Huddy and Nadia Khatib，“American Patriotism，National Identity，and Political Involvement”，American Journal of Political science，vol.51，no.1，2007：65
④塞缪尔·亨廷顿 著，程克雄 译：《我们是谁？——美国国家认同面临的挑战》[M]，新华出版社，2005:12
⑤崔新建，《文化认同及其根源》[J].《北京师范大学学报(社会科学版)》，2004（4）：103
⑥列宁：《列宁选集（第3卷）》[M].人民出版社，1995:579-580
⑦Ian Condry.B-Boys and B-Girls:Rap Fandom and Consumer Culture in Japan.In Fanning the Flames，Fans and Consumer Culture in Contemporary Japan. William W. Kelly. Albany:State University of New York Press，2004，pp.36
⑧中国互联网络信息中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-1，cnnic.net.cn/
hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.
⑨范正伟，《〈舌尖上的中国〉何以走红》[N].《人民日报》，2012-5-21
大众文化和精英文化的成功融合
2011年，随着中央电视台和北京电视台纪实类专业频道的正式开播，电视纪录片获得了长足的发展，2011年被称为中国的“纪录元年”。然而，电视纪录片一贯的精英文化品格依然面临着市场的冷遇和歧视，接受人群也局限在高端受众的范围，叫好不叫座，呈现出“曲高和寡”的尴尬态势。
《舌尖上的中国》是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片，导演希望人们透过美食了解中国文化。因此，这部纪录片在烹饪上着墨并不多，落脚点旨在介绍中国的传统文化。一般而言，通过纪录片呈现主流意识的传统文化是一个相当艰难的任务，其原因有两点：一是纪录片本身的特性，真实是纪录片的生命，纪录片的真实性让它无法像故事片那样可以随意运用虚构、夸张等表现手法去吸引受众。二是文化作为抽象的概念用视听手法来呈现具有一定的局限性，更何况，传统文化的传承在我国当前现代社会文化氛围中有着自身特殊的要求。《舌尖上的中国》恰恰注意了这几点，将传统文化蕴含在美食文化当中，用视听方式现象地传播抽象的文化概念，使大众文化和精英文化成功融合。从观众一致的叫好声中看到，在这场视听文化大餐中，传统文化透过美食的形式被受众接受。
生产者的文化自觉
文化自觉简单说来，是指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成过程、所具有的特色及其发展趋向。纪录片作为国家传承文化的重要载体，要求从本质上拥有这种文化自觉。电视作为价值观输出的主流媒体，媒介伦理上也要求肩负这种文化自觉的社会责任。可以说，电视纪录片是一种文化主体在文化创作、文化思考方面的实践活动。如费孝通先生所言，是一个“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的文化自觉的动态过程。该片在展示中国美食的同时，更以独特的人文视角传播着中国传统文化价值，取得与受众的情感共鸣，引发文化自觉的共振。
选题的大众性。英国学者迈克尔・奥肖内西指出，电视必须跟人们的实际生活相联系，包括现实生活和想象中的生活；如果在电视中看不到我们自己的生活、愿望及梦想，那么电视对我们来说就毫无意义。同样，电视纪录片能否打动受众，选题的大众性至关重要。一般而言，纪录片作为精英文化坚守着较高的文化品格，选题往往围绕倡导主流价值观和宣传国家民族形象等宏大题材，或者是受西方一些纪录片导演影响，尽可能做一些边缘化选题。这些题材对于接受者自身的文化素养要求偏高，因此纪录片的受众基本上还是高端受众。该片把选题定为中国的美食文化，通过这个切入点使大众迅速接受其中蕴含的传统文化价值观念，的确是聪明之举。导演陈晓卿说：“纪录片里那些生动鲜活、令人垂涎的影像背后，反映的是人们的生活环境和生活态度”。
饮食文化具有大众性，作为选题易于接受。民以食为天，食物与每个人的生存生活息息相关。片中选取的大多并不是高级食材或高级的烹饪技术，而是极具地方特色和传统文化的大众饮食。看着平日熟悉的饮食被视听艺术呈现出来，配上普通人的生活，轻而易举地拉近了与受众的距离，吸引受众持续观赏。
叙事结构的创新性。《舌尖上的中国》分为七集，第一集《自然的馈赠》，第二集《主食的故事》，第三集《转化的灵感》，第四集《时间的味道》，第五集《厨房的秘密》，第六集《五味的调和》，第七集《我们的田野》。单从每一集的名字看上去并没有多紧密的联系，也没有按照传统的地域菜系进行常规划分。实际上，这7集的安排却暗合了中国的叙事哲学，符合中国人传统的叙事结构。
第一集《自然的馈赠》主要讲中国传统中敬畏自然、感恩自然的文化理念。该集讲述的内容强调，饮食文化追本溯源，要感恩自然。第二集谈主食，对于所有的食材，主食是中国饮食文化中最重要、不可或缺的一环。更借由“饺子”这个主食阐发了中国人对于合家团圆，对于家庭的重视观念。这部分是按逻辑结构自然顺接的。第三集《转化的灵感》主要讲述饮食文化的传承。无论是腐乳、黄酒还是泡菜，都是老祖宗智慧的结晶，一代代口手相传传承下来的。第四集讲解了那些传承下来的饮食的保存方法，并且由这样的饮食传承，引发了观众对家乡味道的怀念和思乡之情。第五集谈烹饪的技巧。对于追求天人合一境界的中国人来说，最高的技巧就是返璞归真。因此，看似奥妙的技巧说穿了也最平凡。第六集也是与上一集有着自然的顺接，讲中国人在饮食中对于五味的调和，就如同中国人的处世哲学一般，不断追求完美和平衡，这甚至也是中国人力图在世界面前建立的传统形象。第七集做了回归和总结。从自然到餐桌再回归到田野，符合我们传统文化叙事照应开头结构完整的习惯。该集总结中国的饮食文化，进一步阐发中国传统的生命观、价值观。
每一集中叙事结构也不同于以往的线性叙事。平行结构和渐进结构交互穿插，使用片段式的结构讲故事。比如随着船主出海扑鱼，经过几次无功而返正是前途未卜的时候，镜头切换到职业挖藕人，从尚未有收获的职业挖藕人到“鱼把头”凭经验指挥大家在冰面上收网。这样碎片化的叙事结构不断制造悬念吸引观众，形成了收看的连续性。
视听语言的审美性。有学者指出，不追求直接的主题和宣传效果，而追求人与人之间的沟通，理解关注人的生存方式和文化积淀。越深入到个人独特的生活、心态、情绪，越具有丰满的细节就越具有审美价值。《舌尖上的中国》讲述美食，实际上是用视听的手法呈现了普通人的美，劳动者的光辉，体现其人文关怀价值。纪录片中的镜头语言并没有对食物进行大肆渲染，反而通过细节表现了平常性的美。例如，对70多岁满面风霜的“鱼把头”的年夜饭的纪录，对淤泥中辛勤的挖藕人生活劳作的纪录，都表达了对普通劳动者的赞美。
视听语言除了镜头，解说词的审美性也不容忽视。在平实的语言描述中，不失时机地点出传统文化的精髓，这也是《舌尖上的中国》解说的成功之处。例如，通过画面人们为打捞上肥美的鱼群感到欣慰，解说词在这时提醒人们注意细节，那就是捕捞上来的鱼都是体重2公斤以上的成年大鱼。这其中的奥妙在于，朴素的传统观念讲求“猎杀不绝”。又如，松茸出土后，卓玛按照山林的规矩把菌坑掩好，因为这样才能延续自然的馈赠。这些细节描述的解说词贯通整个纪录片，一改长篇大论的说教形式，在观赏的同时用充满审美性的艺术语言娓娓道来，有效达到了传播目的。
消费者的传统文化认同
文化认同是指民族群体或个体对本民族价值的笃信，对本民族生活方式、命运的理解和关注以及对族际关系的认识等。改革开放以来西方文化强势涌入，尤其是近些年全球化的加剧、现代化进程的飞速推进，使中国传统文化认同面临挑战。《舌尖上的中国》的视听呈现为传统文化在大众文化中传播找到了良好的契合点。《2011年中国纪录片发展研究报告》指出，“2011年，大众文化成为市场的主角。作为一种消费文化，纪录片借用故事性、趣味性、观赏性吸引大众，在轻松愉快的环境中，大众享受着视觉盛宴，感应着故事的波澜起伏。”
事实上，消费本身就是文化认同的体现。电视文化作为大众文化的主导形态，是受众个体或群体表达自我认同或社会认同的工具。而人们的消费行为又是以认同的方式反映人们对于自我和社会的态度。《舌尖上的中国》取得的收视率和口碑就是社会大众文化认同的直接表现。大众通过这种消费行为表达了自己的文化认同感，并且进一步巩固和形成自身的价值观念。
《舌尖上的中国》在传统文化的传承上，通过标本的“示范”实现社会认同。片子通过对美食文化的介绍，用视听方式建立起普通人的生活方式和生活态度的模版。在这些模版的“示范”下，观众可能会改变目前的生活态度，找回传统的价值观念。比如，对大自然馈赠的感恩之心，中国人传统的家族观念，朴素的天地和谐的处世观念，等等。正如《舌尖上的中国》从自然讲到食物最后又回归到田野中一样，传统文化就在这样的视听文本表达中实现了回归。
随着互联网的发展，网络已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。有学者在研究中发现，互联网在传递信息形成舆论时，往往负面的信息和舆论更容易引起围观和价值认同。《舌尖上的中国》通过美食传递传统文化价值观，也不是完全没有争议。也有人认为该片描绘的太过完美，没有观照目前中国食品安全问题。对此该片的执行总导演任长箴回应说：“平静中性地表达，传递的是美好，就已经站在正义这一边了”。笔者认为，任何作品都有自由表达的权利，通过美食描摹中国人平凡美好的生活无可厚非，传承文化和揭露现实问题同样是媒体的社会责任。《舌尖上的中国》用大家愿意接受的方式（美食），传递中国传统文化的精髓（感恩、家庭观念、追求平衡等），使国人产生文化认同感和民族自豪感，形成了强大号召力和凝聚力，体现了媒体的使命担当。
很多海外华人评论说，在“口水加泪水”中观看了《舌尖上的中国》，对于家乡的味道更加怀念和依恋了。从专业角度而言，就《舌尖上的中国》的海外影响力和获得境外媒体的高度评价来看，属于民族自己的传统文化认同，在对外传播上也具有自身的独特优势，这无疑是一次成功的文化输出范本。由此看见，优秀的艺术作品是可以跨越国界、意识形态在文化上达成共识的。
全媒体下的市场运作
据国家电影票房信息系统显示的数据，2011年进入城市主流院线放映过的国产电影纪录片有 14 部，但属于 2011 年作品的为 6 部，且票房表现不佳，6部作品中获得最高票房的《归途列车》也仅不足4 万元，其他影片区区数百元的票房看起来触目惊心。对照法国纪录电影 《海洋》在内地市场超过 2700 万人民币的市场反响来看，仍能凸显中国电影纪录片的一些问题，令人深思。事实上，根据笔者自身的经验，《海洋》的票房也不如数据乐观，因为该片很多影票是作为购买其他影票附赠的，并不是受众市场的主动。影院票房惨淡，电视纪录片的收视率也同样存在问题。虽然纪录类专业频道的开播和其他一些因素使收视率比以往有所提升，但是距离达到理想目标还有很长的路要走。在这种情况下，《舌尖上的中国》的市场化成功运作更有研究和借鉴的必要。
近两年，搜狐、百度下的奇艺等门户网站纷纷开通了纪录片频道，传统主流媒体电视台也在各自的网站上开辟了纪录片频道，像凤凰卫视的凤凰网纪录片频道等，都给纪录片提供了更为广阔的网络传播平台。《舌尖上的中国》在电视上播出之后，网络电视随即更新，版本也较为清晰。网络平台的随意点播方式，不仅弥补了电视的易逝性，而且受众反馈及时，增强了互动性。观众不再受时间性的制约，并且及时发表评论、表达感情，快速形成固定的感情倾向和舆论方向。尤其是目前微博的爆炸式传播，力量不容小觑，一时间美食、乡愁、感动等由该片引发的关键词形成了网络大讨论，不少网友表示通过网络点播被该片吸引之后，专门守在电视机旁收看重播。一部纪录片能够把一批年轻人吸引回归电视荧幕前，其对主流媒体的贡献确实值得赞赏。
关键词：舌尖腐败治理 盈利能力 行业治理效应 政府治理效应
一、引言
国外对酒类行业的研究较早，以红酒类公司为研究对象的文献较多。Phares（2009）研究了经济周期与红酒市场变动的关系，发现不同国家的宏观经济变量变化与红酒市场变化不同，典型例子是澳大利亚和法国。Costanigro等（2007）利用Hedonic模型讨论了红酒价格与市场划分之间的关系，在价格分类划分市场中找到了合适的结构性突破点及其影响因素。总体来看，国外相关文献主要关注环境变化与红酒行业发展之间的关系，而对酒类企业如何应对环境变化，以及酒类细分行业内企业的关注较少。国内对酒类行业的研究虽然起步较晚，但也取得了较为突出的成果。董占奎（2009）重点对酒类上市公司的股本结构和绩效之间的关系进行了研究，因子分析的实证结果表明，酒类上市公司股权比较集中，股权集中度与绩效之间存在显著的正相关关系；陆俊杰（2012）研究了通货膨胀对我国酿酒行业盈利能力的影响，使用聚类分析，结果表明通货膨胀和居民消费能力同行业利润之间显著正相关，两个影响因素中居民消费能力的影响更大。总体上，国内相关研究主要涉及白酒和啤酒行业，所研究的内容与国外相关文献相比更为细致，但结合宏观制度环境变化进行研究的文献尚属空白，特别是我国酒类文化源远流长，而时下宏观层面又有明确的“舌尖腐败治理”制度。
综上所述，国内外关于酒类行业的研究散见于酒类行业的生产效率、酒类行业上市公司的市场竞争力评价和综合经营绩效等方面，有针对性地分析上市酒类公司的盈利能力的研究并不多，且研究对象类别较为单一。并且，目前学术界关于政府“舌尖腐败治理”对酒类上市公司盈利能力的影响研究成果十分鲜见，该领域的学术研究文献几乎为空白。本文在借鉴已有研究成果基础上，基于我国政府“舌尖腐败治理”的制度演变，以杜邦分析方法为基础，通过分类比较分析“舌尖腐败治理”背景下我国酒类上市公司的盈利能力的变化趋势及差异，一方面探讨“舌尖腐败治理”的政府治理效应；另一方面在此过程中依然有很多酒类企业逆市而上，这意味着酒类行业的优胜劣汰机制更加明显，这说明政府“舌尖腐败治理”不仅具有政府治理效应，同时也存在酒类行业治理效应。
二、白酒类上市公司盈利能力的杜邦分析――以贵州茅台为例
为验证政府“舌尖腐败治理”是否对白酒类上市公司的盈利能力存在影响，文章选取贵州茅台为代表，对政府“舌尖腐败治理”以来，贵州茅台的盈利能力进行杜邦分解。
从下页表1和图1可以看出，在政府“舌尖腐败治理”初始期，贵州茅台的权益净利率在急剧下降，这说明贵州茅台在“舌尖腐败治理”的初期受到了市场需求的极大冲击，其盈利能力大幅降低。但值得注意的是，贵州茅台的销售净利率却并未有大幅的波动，且贵州茅台的资产周转率却在“舌尖腐败治理”过程中大幅下降。总体上表明，茅台作为公款吃喝中出现概率最大的酒，其受到的冲击理应非常显著，这也证实了文章开始的判断：政府“舌尖腐败治理”是有针对性的，主要是遏制公款消费的奢靡之风，各种酒类中（尤其是白酒）高端品种的消费量将受到较大的影响。
结合前文的理论分析和现状描述，可以得到一个结论：贵州茅台对于高端白酒销售极其依赖，产品结构畸形化严重。但2013年四季度的杜邦分解指标显示，贵州茅台已经开始着手品牌经营战略的转型，加速调整产品结构，力争摆脱对政府机关和事业单位的消费依赖，其盈利能力有一定回升。特别要注意的是，春节期间酒类消费量通常较高，也不排除市场需求的回暖给贵州茅台的销售净利润带来利好。
从下页表2可以看出，在政府“舌尖腐≈卫怼毖侠髌冢贵州茅台的销售净利率仍较为稳定，但转型期间公司的资产周转率仍未得到明显的改善，这在一定程度上说明公司转型战略的执行尚未真正到位，其盈利能力仍处于中下段，虽然趋势上仍在向上攀升。此外，贵州茅台的权益乘数较为稳定，这说明公司的整体经营风险仍在可控范围。但从长远来看，若不能摆脱对高端白酒销售收入的过度依赖，未来公司的发展瓶颈将日趋显现。
政府“舌尖腐败治理”常态期贵州茅台盈利能力的杜邦分解见表3。在政府“舌尖腐败治理”常态期，可以看出贵州茅台的盈利能力正处于一个缓慢的复苏期。在世界经济复苏艰难、国内经济增速换挡、经济结构转型、经济驱动换代的新常态时期，贵州茅台仍能保持稳定的销售净利率，说明公司的经营能力较强。虽然权益乘数有所上升，但是公司总体经营风险可控。资产周转率仍然处于低位，这说明公司对资产的利用不够充分，未来的转型需要注重该方面，以期快速、大幅、可持续地提高自身的盈利能力。
从政府“舌尖腐败治理”常态期表现来看，贵州茅台的盈利能力逐渐恢复，核心竞争能力和战略转型效应逐渐显现。这在一定程度上表明，政府“舌尖腐败治理”压缩了酒类企业的盈利空间，行业治理效应显著。
三、啤酒类上市公司盈利能力的杜邦分析――以燕京啤酒为例
为进一步验证政府“舌尖腐败治理”是否对啤酒类上市公司的盈利能力存在影响，文章选取燕京啤酒为代表，对政府“舌尖腐败治理”以来，燕京啤酒的盈利能力进行杜邦分解。相比于白酒、红酒在公款消费中较为常见，啤酒在公款吃喝中的比例相对较小，价格也相对比较便宜，因此研究发现：政府“舌尖腐败治理”对白酒和红酒行业的影响较大，而对啤酒品种的影响相对小于前两者。
从下页表4和图2可以看出，在政府“舌尖腐败治理”初始期燕京啤酒的权益净利率在降低，公司的盈利能力处于一个低水平，其主要原因在于资产净利率的降低，而资产净利率的降低关键在于其销售净利率的降低，销售净利率的降低在于净利润的下降。当然，权益乘数相对稳定，说明公司债务情况基本稳定，但也并未给公司的转型带来实质性的优势。结合文章第二部分的理论分析，可以得出：在政府“舌尖腐败治理”初始期，燕京啤酒的盈利能力受到冲击，这说明燕京啤酒的市场策略和营销结构存在不合理之处。
从下页表5可以看出，在政府“舌尖腐败治理”严厉期，燕京啤酒的权益净利率仍在进一步降低，其主要原因仍在于燕京啤酒的资产净利率的降低，而资产净利率的降低关键在于其销售净利率的降低，销售净利率的降低在于净利润的大幅下降。从数据分析来看，公司的盈利能力在提升，但是整体水平还处在一个低谷位置。与此同时，可以看到燕京啤酒的权益乘数有所下降，这说明公司在产量规模上有所控制，前期的去产能规划有一定效果。结合文章第二部分的理论分析，可以得出：在政府“舌尖腐败治理”严厉期，燕京啤酒决策层对于舌尖腐败治理带来的盈利能力冲击，采取的是一种被动的应对策略――去产能，减少啤酒产量。当然，根据公司的战略布局，燕京啤酒在进行品牌的多元化营销，转型期间的利润率降低在所难免，多元化战略实效性在短期尚未凸显。
从表6和下页图3可以看出，在政府“舌尖腐败治理”常态期燕京啤酒的权益净利率出现大幅回升的迹象，这得益于燕京啤酒总资产净利率的大幅提升，即净利润的迅速增长。尤其值得关注的是，燕京啤酒2015年度的权益乘数在降低，这表明其多元化品牌营销战略不仅大幅度提升了销售净利率，而且有效地降低了公司的整体经营风险水平。当然，总的来看，公司的盈利能力仍然不足，除去宏观经济不景气、国际知名品牌的贸易冲击，公司产品单一化、经营粗放化也是重要原因。
四、红酒类上市公司盈利能力的杜邦分析――以张裕红酒为例
为进一步验证政府“舌尖腐败治理”是否对红酒类上市公司的盈利能力存在影响，文章选取张裕红酒为代表，对政府“舌尖腐败治理”以来，张裕红酒的盈利能力进行杜邦分解。如前所述，由于政府治理舌尖腐败的针对性较强，因此红酒中的高端品种受到的冲击将会更加明显。
从下页表7和图4可以看出，在政府“舌尖腐败治理”的初始期，张裕红酒公司的盈利能力急剧下降，说明红酒行业对于政府部门和事业单位的消费需求具有极大的依赖惯性。在权益乘数稳定的情况下，可以分析出销售净利率的降低是其盈利能力下降的主要原因。单在2013年的下半年，公司经营状况有所好转，可以看出公司决策层对于市场环境的快速适应力。
从下页表8可以看出，在政府“舌尖腐败治理”的严厉期，张裕红酒公司的权益净利率仍处于一个缓慢上升的过程，这说明全年行情的分化：下半年经营状况好于上半年。与此同时，张裕红酒公司的资产周转率也出现提升，除去进口红酒的数量回落，也可以说明公司正在抓紧占领中低端红酒市场，以期提高盈利能力。
从下页表9可以看出，在政府“舌尖腐败治理”的常态期，张裕红酒的销售净利率仍然有大幅的提升，虽然这与红酒行业受洋酒的冲击大有较大因素，但也从侧面说明公司在多元化产品类型拓展方面没有取得突破性进展。产品的同质化竞争严重，缺乏对象消费市场的细分，公司整体的盈利能力偏低。
五、结论及建议
（一）结论。政府重拳治理舌尖反腐是引发酒类行业发展受挫的“导火索”，而非根本性原因，酒类公司不注重多元化产品的销售、不重视经营战略的调整以及经营发展对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖是三类酒公司发展受阻的本质性原因。政府“舌尖腐败治理”的过程中揭露了我国酒类行业的发展短板和经营弊端，暴露了我国长期以来酒类行业存在产品结构和市场结构极度畸形的现状，酒类公司的经营发展对政府部门和事业单位存在极大的消费需求依赖，以致于在短期难以调整自身的经营战略。毫无疑义，政府“舌尖腐败治理”对于酒类行业来说是一次“倒逼式”改革，促使优秀的酒类公司加速转型，注重自身核心竞争力的打造，以期不断提升自身的盈利能力。
政府“舌尖腐败治理”具有“双刃剑”效应，且“双刃剑”效应内部分化较为明显。首先，政府“舌尖腐败治理”有利于完善政府治理；其次，政府“舌尖腐败治理”所形成的倒逼机制有利于完善酒类企业的竞争环境，从而提升行业和酒类企业的竞争力，达到行业治理的效果。但要特别提出的是，政府“舌尖腐败治理”不仅对不同酒类品种的影响不同，而且对同一品种的酒类不同品牌影响也不一样，具体来说：一方面，白酒、红酒在公款消费中较为常见，因此政府“舌尖腐败治理”对这两种酒类的影响较大，对啤酒品种的影响相对较小；另一方面，在同一酒类品种中，高端酒类品牌所受的冲击要更大，因为政府公款消费的酒类品种往往比较高，这也可以解释为什么在禁酒令出台初期茅台销售数据出现大幅回落这一市场现象。
（二）政策建议。
1.关于优化政府“舌尖腐败治理”的政策建议。基于文章的研究，我们可以知道政府“舌尖腐败治理”对酒类上市公司的盈利能力形成冲击效应，其演变历程呈“倒U型”分布。从政府“舌尖腐败治理”在短期对酒类上市公司的盈利能力形成剧烈冲击说明，我国酒行业存在严重的产品结构同质化和市场结构畸形化的情况。但要明确的是，政府的主要职能之一就是要维护经济的稳定，要精准治理“舌尖腐败”。首先，严格限制过度包装的白酒销售，对严重超高价格的酒类进行监管限制，以突出政府反对奢侈浪费的导向作用。其次，对于天价酒类产品要进行严厉治理，但对于主打中低层次的优质酒类企业，政府应该通过财税支持进行鼓励扶持，支持其做大做强。最后，三类酒业对政策的反应是有差异的，尤其是白酒和红酒对政府“舌尖腐败治理”反应较大，政府应该实行差异化、多元化、灵活化的“舌尖腐败治理”方式，要明确“禁酒令”不是“灭酒令”，要辩证地、符合实际情况地分析问题和处理问题。
2.关于白酒类上市公司提升盈利能力的政策建议。如上所述，白酒行业现在的盈利能力强于啤酒和红酒行业，且回暖迹象明显，但这并不意味着白酒行业的发展便可高枕无忧。首先，要积极应对消费需求的变化，与政府治理“舌尖反腐”类似，随着消费意识和生活习惯的改变，未来白酒的消费需求会受到红酒和啤酒的蚕食，因此白酒上市公司应该注重酒类新品种的开发，以确保酒类消费需求格局改变后，公司仍能处于不败之地。其次，随着国家对白酒行业监管日益完善，垄断性竞争的可行性大幅降低，未来白酒行业的竞争会日趋激烈，因此白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成软性竞争力。最后，上市酒类企业要注重对白酒市场的细分，以实现对市场消费层次的全覆盖，提升其营销覆盖面，降低公司的经营风险。
3.关于啤酒类上市公司提升盈利能力的政策建议。目前，啤酒行业仍处于一个低盈利、高成本、高风险的经营阶段，因此上市啤酒公司要加速转型步伐，以期在竞争中占据主动。首先，注重资本运作，打破啤酒行业的区域垄断藩篱，通过合作实现啤酒生产技术的新突破，全面提升啤酒品种的研发能力，提升产品的品质。其次，注重科技的研发，通过科技的力量U大自身的产量，提升自己的质量，最终确立一个良好的啤酒品牌形象，抵御国外啤酒品牌的冲击。最后，要注意新品种啤酒产品的开发，丰富自身的产品线，以降低公司的经营风险，当前开发菠萝啤、绿啤酒、暖啤酒等新型啤酒品种的酒类企业都获得了不菲的销售成绩。
4.关于红酒类上市公司提升盈利能力的政策建议。红酒行业在三大酒类品种中的发展前景是最为弱势的，这与我国红酒的发展历史有一定关系，但是这并不意味着我国本土红酒公司没有发展空间。相反，日益增加的市场需求是我国红酒公司应该抓住的一次历史性机遇。首先，要重视科技的力量，专注于红酒品质的提升。酿酒葡萄的种植、管理、生产、窖藏都与科技息息相关，要想在国际红酒品牌的竞争中占有一席之地，国内红酒公司必须注重酿酒科技的提高，加大对酿酒技术的开发。其次，要优化红酒的产品结构，对每一层次的红酒产品都要形成独特的产品优势。最后，要转变红酒市场的推广模式，强化本土红酒文化的建设，注重红酒市场的细分和专业的推广，不能只依靠品牌和概念，要贴近消费者，加深对红酒文化的本土化研究，力争适应现有的市场发展和消费者需求。
参考文献：
[1]王静茹.酿酒行业上市公司盈利能力及影响因素的实证研究[D].湘潭大学，2013.
《舌尖上的中国》记录的是美味佳肴，更是中国的吃苦耐劳的精神!下面为大家精心整理了一些关于舌尖上的中国观后感，希望你能喜欢，欢迎大家来查阅。
舌尖上的中国观后感1今天，我打开电脑，看了叫《舌尖上的中国》的纪录片，我看了第一集，叫做《自然的馈赠》,看完以后，令我感慨万千，受益匪浅。
我一开始猜想，这不会是介绍一些山珍海味的纪录片吧，结果真是如此。我对于那些美味佳肴并不感兴趣，但我却完完整整的把这集纪录片给看完了，原因在于我看到了美味佳肴背后农民们付出的艰辛，那些镜头至今都令我难以忘怀。
片子开头介绍的是山茸，这是一种野生菌，实在很稀少，一个小女孩和她的妈妈每天早上凌晨三点就要起床走山路，找山茸，在挖山茸的时候不能破坏山茸的根，小心翼翼地将山茸取出，之后还要将土填上，让珍贵的山茸再度生长。那个小女孩说：“必须凌晨三点就起来去找山茸，现在是雨季，山茸长比较好，特别多人去挖，晚了就都被别人抢光了。”多么朴实的语言，多么艰苦的农民，据说在市场上一份碳烤山茸能卖到1600元左右，想一想，当你拿起菜单，一挥手，财大气粗的喊道：“把最贵的都给我点上。”有没有想过美味背后是农民们起早贪黑的工作。当你要走时看到桌上还有剩菜时，你是否想过这都是农民们每一滴汗水换来的成果。当你在酒店里暴殄天物时，你是否理解农民找不到山茸时那份绝望的心情。你们无视的剩菜是农民们视如珍宝的食品，你们视如珍宝的金钱让农民们视如粪土。浪费是可耻的，浪费农民们辛勤的汗水更为可耻，更为可耻的是浪费大自然的馈赠。别人在电视上看到这些美食或许仅仅只是欣赏，而每个农民看到自己家乡的产物被播出来，那就不仅仅是一种欣赏，更多的是自豪，这绝不亚于汪曾祺面对别人说起自己故乡的鸭蛋，因为纪录片记述的是他们的辛苦，是他们不畏艰辛的精神。
《舌尖上的中国》记录的是美味佳肴，更是中国的吃苦耐劳的精神!
舌尖上的中国观后感2今天老师花两节课的时间，让我们看了两集舌尖上的中国。它不仅给了我们视觉上的冲击，也给了我们灵魂上的冲击!最开始看是是陶醉于那诱人的食物当中，接着看下来是钦佩与劳动人民的不是当中，最后是感叹于中华五千年的饮食文化当中!
在看第一集的时候，看着那些诱人的食物，不得不勾起我们的兴趣认真的去倾听每道食物的神奇与诱人之处。在此片当中，它都有详细的介绍，每道食物的具体做法，它的讲述也是蠢蠢欲动。让我们边看边惊叹，甚至还留着口水。在观看那些美食的同时，那些朴实的劳动人民的勤劳与智慧给我留下了深深的印象!
通过观看这部片子，我了解到每一道美食都伴随着辛勤的汗水。就像春笋的挖掘，那些有经验的劳动人民就知道在什么时候挖的春笋最鲜嫩可口，知道什么地方可以挖出春笋，挖出春笋后又该如何的保护好那些竹子的根系。知道挖出的春笋该如何保存。正是因为有了他们的辛勤劳作，才出现了世界上各种各样的美食。正是因为他们勤劳的智慧，才能使得每一道食物完美的呈现在我们眼前，我由衷的佩服他们!
当然，在这部片中，我也感叹中华民族五千年悠久的饮食文化。就像那些传统的习俗，在除夕晚上，北方人喜欢自己做馒头，包饺子吃。通过自己的手工制作，做出可口的食物。这样的习俗一代接一代的传下来，虽说，在当今这个机械化的社会，自己亲手和面蒸馒头、包饺子的人越来越少，但是还是有人传承下来了，在这里我也希望不要让这种文化消失，有着更多的人可以传承这种习俗。繁衍中华民族的悠久文化。
在片中我也看到了，劳动人民的艰辛，他们为了生活，为了让孩子上学，不得不离开自己的家，用自己的体力换取一些钱。就像片中的挖藕兄弟，每年九月，他们都会来到湖北的嘉鱼县挖取大自然所赋予我们的一种长在水里的美食——藕。说到这里，我们也可以看到大自然对于我们人类的厚爱，我也希望作为人类的我们不要鼠目寸光，肆意的虐取!从他们兄弟两上看到了他们的艰辛劳作与朴实。他们说在大街上看到藕，就有一种亲切感，就感觉那些藕是通过自己的双手挖出来的!由此可见，他们是多么质朴的人，如今的我们在餐桌上随处可见藕，却不知道这些藕的背后有着多少故事，流了多少劳动人民的汗水。当我们在享受餐桌上的每一道美食上，我们都要想到那些勤劳的劳动人民，感谢他们的双手，让我们享受如此美味的佳肴!
虽说还只看了两集，但是这两集却让我受益匪浅!
舌尖上的中国观后感3中国的历史悠久，地大物博，南北方美食数不胜数。中国的饮食文化与烹调技艺是它的文明史的一部分，是中国灿烂文化的结晶。中餐的菜肴名称也别具特色，富有中国传统文化特色，给人以美好的回味。读了《舌尖上的中国》这本书后，让我对中国的美食文化，有更深的了解，同时让我产生了想去旅行想去品尝全国美食的愿望。
回想我也曾经也去旅行过，比如北京、青岛、南京、扬州、无锡等。但是我只是吃过肥而不腻的北京烤鸭，品种齐全的青岛海鲜，香鲜味美的南京盐水鸭，原汁原味的扬州炒饭。有好多旅游地点的美食我还没有品尝到，比如说《舌尖上的中国》介绍的扬州的鉴真素鸭、文思豆腐、清炖狮子头、扬州大包子。我还都没一一品尝过。忽然觉得有点遗憾，觉得应该去尝尝那的美食才不枉旅行一次。
喜欢吃美食，也喜欢旅行，因为我喜欢那种氛围，喜欢新的环境，喜欢历史的痕迹，喜欢品尝美味的特色小吃。如果在烟雨的江南，撑着一只油纸伞，走在那雨巷，走在那白墙黛瓦的古典房屋之间，那定是另一种心情。或许还会坐上一叶小舟，走水路欣赏那江南的朦胧之美。或许还能坐在小楼上一边欣赏着朦胧的江南烟雨一边品尝着江南的特色小吃，例如翡翠烧卖、鲜肉汤包等。那该是多么的惬意呢!
中国由于历史悠久，不仅拥有烟雨的江南风景，还拥有独特的美食，我记得《舌尖上的中国》这本书中提到了重庆的麻辣火锅，我也是个爱吃火锅的人，我喜欢火锅的味道，也喜欢吃起来酣畅淋漓的感觉。书中提到在重庆每家火锅店都有自己炒制底料的秘方，可见重庆的火锅味道多种多样。重庆的火锅不仅味道多种多样，而且菜品也是多种多样，传统的毛肚火锅以牛的毛肚为主。正宗的毛肚火锅的菜品用的几乎都是牛身上的肝、心、舌、背柳肉片、血旺、和莲白、蒜苗、葱节、豌豆尖等素菜。真想有机会去重庆品尝这等美食，会不会让人流连忘返呢?
从美味的火锅之都出来，是不是想来点清淡的食物呢!我想要是我还真想来点清淡的，例如美味的鲜笋。我去过黄山，那里有卖一种笋干的，食用前要在清水中泡上两三天，再用高压锅蒸。蒸好后即可用来食用，比如做成笋干红烧肉、老鸭笋干汤之类的。这种笋干的味道虽不如刚挖的鲜嫩，但口感也是极佳的。如果有幸去黄山旅行一定要带回来几包才好。
吃过了南方的火锅、笋干后是不是应该来点南方的主食呢!南方的烧麦口味不错，是大众喜爱的食品之一。烧卖包皮透亮，味咸椒香。糯米陷松软而不熟烂，粒粒可数。吃了南方的烧麦我才体会到，我在北方吃到的有多么不正宗，北方的烧麦馅是像小笼包馅一样，不似真正的烧麦里面是糯米。现在真想再品尝一次形如石榴，洁白晶莹，馅多皮薄，清香可口烧麦。
南方的美食数不胜数，北方的美食也不少啊!北方虽没有烟雨朦胧之感，但是有粗犷豪放之气。给我另一种感觉，如果在白雪皑皑的冬天，屋外寒风刺骨，在屋内暖洋洋的吃着东北的酸菜炖白肉，那真是爽啊!酸菜炖白肉是以酸菜和猪五花肉为主要食材的东北菜，口味酸辣，营养价值丰富，具有补肾养血、滋阴润燥之效。我家冬天也会做酸菜白肉吃，我家虽不是在东北，但是我感觉酸菜的腌制方法与东北人家的差不多，《舌尖上的中国》也说了这个酸菜的做法，让我更加坚信了这点。我家在做酸菜炖白肉时还会放入血肠，血肠是现杀猪时，用大盆装些盐水接血，然后在开水锅内稍煮凝结成血块，再将血块捣碎后灌肠，扎紧捆实即成。血肠味道浓香，油而不腻。血肠与酸菜和白肉放一起那味道别提多棒了，每次吃的时候都比较喜欢吃血肠，味道很是不错，这菜也是很下饭。
说了这么多的美食，我还没介绍我家乡的美食呢!我的家乡美食是驴肉火烧。驴肉火烧就是把熟驴肉夹到火烧里食用，火烧口感酥脆，驴肉肥而不腻，回味醇厚。驴肉火烧加羊杂汤一起食用味道再好不过，羊杂汤虽然不是我们家乡的特色美食，但是我认为做得也是极好的。真希望我家乡的美食也能上《舌尖上的中国》这本书，古时不是有句话叫“天上龙肉，地下驴肉”嘛!可想而知驴肉的美味，再配上我们那酥脆的火烧真是让人吃不够啊!
我想有时间不如让我们抽出时间去旅行一下，去品尝下天下的美食，或者停下手里的工作去做一顿美味的佳肴犒劳自己一下，这样不是很好么。希望《舌尖上的中国》这本书能出第二册，让我们更加了解天下的美食。我也希望以后再去旅行时能品尝到《舌尖上的中国》一书中提到的美食。《舌尖上的中国》一书感动我的不仅仅是食物的味道，还有历史的味道，记忆的味道!让我们一起去旅行，一起去感受舌尖上的美味吧!
舌尖上的中国观后感4感动自己才能感动别人，自己相信才能说服别人。
这几天，纪录片《舌尖上的中国》火了，不仅吸引无数观众深夜守候，垂涎不止，更让许多人流下感动的泪水。
本来，无论从选题还是从播出时间来看，《舌尖上的中国》都只能算是荧屏上的“弱者”。它出乎意外地走红荧屏，带给我们超越美食的思考。
哲学家费尔巴哈有句名言，人就是他所吃的东西。从一开始，《舌尖上的中国》就不只是一部关于吃的纪录片。“看着笋挖出来，火腿吊起来，渔网里闪闪发亮，揭开蒸笼白花花、冒着蒸汽的馒头，拉面摔打在案板上的脆响……都让人激动得落泪。多可爱的中国。”从舌尖上的中国，到味蕾中的故乡，影片所展示的厚重感，体现了该片的独特性——“通过美食这个窗口更多地看到中国人、人和食物的关系、人和社会的关系”。
看这部充满温情的纪录片，有人想起了小时候“妈妈的味道”，观后感有人体会到了“粒粒皆辛苦”的不易，也有人升华到了“爱国主义”的境界，还有人上升到了“文化输出”的高度……一部作品为何能在不经意间获得超越话题的巨大影响?
“不是空洞地宣扬饮食文化的博大精深，而是从美食背后的制作工艺和生产过程入手，配合平常百姓的生活，在情感上引起共鸣。”一位网友的评价，指出了该片的成功所在：真诚的态度，真实的力量。反观当下许多作品，高投入、高科技、大场面……什么都不缺，却惟独少了真实;什么都尽心尽力，却惟独没有真诚。
文化体制改革正在深入推进。转型的挑战、创新的压力，考验着每一个文化从业者。然而，有一些人依然故我，在陈旧空洞的说辞中打转;有一些人以种种束缚为由，在改革创新中趑趄不前;也有一些人在遭遇批评质疑时，归咎于观众的“审美取向”和论者的“外行身份”……作为商业纪录片，《舌尖上的中国》告诉我们，即便是“爱国主义”的宏大主题，也可以充满细节与温情;即便是对外传播中国形象，也应该展示普通中国人的喜怒哀乐;即便是纯粹的商业类节目，也可以实现艺术与经济的双赢。
“带着对食物的敬意和感情做这个纪录片”。导演陈晓卿这句话令人印象深刻。真诚是艺术的第一要义，感动自己才能感动别人，自己相信才能说服别人，这是该片走红的“秘诀”，也是每个文化创作者应该深思的问题。
舌尖上的中国观后感5仿佛一夜之间，一部叫《舌尖上的中国》的纪录片轰动了。
本来，近几年的经验使我对中国的影视行业中陡然而火的玩意儿都保持一种谨慎的敬鬼神而远之的态度，可鉴于这次的导演是央视著名纪录片导演、吃货、有色人种、网络名人陈晓卿老师，倒使我实在闹不清楚这部片子的红火究竟包含有多少诚意，又有多少营销的成分在内，于是毅然决定，还是先看一看再说。
5月14日，《舌尖上的中国》于CCTV-1《魅力纪录》首播，5月23日在CCTV纪录频道重播。央视一套首播时平均收视率0.49％，平均收视份额3.861％，日最高收视率达0.75％，最高收视份额达5.77％，超过央视一套之前同时段播出电视剧的30%。CCTV纪录频道新浪官方微博关于该片播出消息的博文被转发35000多次，评论突破10000条。
“我相信，不出三年，央视在海外市场上，主角肯定是纪录片。《舌尖上的中国》此类现实题材的纪录片在国际上更受关注。接下来要推出的《超级工程》可能会引发新的关注。”CCTV-9纪录频道总监刘文认为，《舌尖上的中国》发出一个信号，佐证了一个事实，即中国原创纪录片具有国际化品质和生命力。强调本土化现实题材，国际化品质和国际化的叙述方式，将是中国纪录片的发展方向。
舌尖上的商业味道
《舌尖上的中国》，英文为“A bite of China”。一个响亮的名字总是能给人留下深刻的印象，今年4月戛纳电视节主席保罗·齐尔克就是听到这个名字而对这个纪录片产生了极大兴趣。每晚抱着电视剧或电脑的“吃货们”，无一不是“咬牙切齿”观看此节目。
营销大师菲利普科勒曾这样论述“销售”：星巴克卖的不是咖啡，是休闲。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。那么《舌尖上的中国》卖的是什么呢？
“我们的创作初衷是想以美食作为窗口，来展示中华文化和变化中的中国社会。” 央视纪录频道项目运营部主任陈晓卿是《舌尖上的中国》选题策划人及总导演。“吃货们”原本是冲着美食去看，但没想到还看到了情感，看到了人生。甚至有网友联想到了中国当下的食品安全问题。
“美食是1，人文与情感是1后面的各种0，有了1，后面的0才有意义。”陈晓卿的微博认证说明上写着“纪录片制作者，美食专栏作家”，这个选题是源于他的美食情结，付诸实施是基于他的专业素养，“最灾难的事情就是我把美食当职业了。”
《舌尖上的中国》从拍摄手法上，借鉴了《美丽中国》《人类星球》等纪录片的风格，运用了大量新设备，拍摄了一些浅景深的镜头，“这样人物更突出，食物更有光泽。”剪辑率高，节奏快，一集的镜头最多可达1300多个，解说词温情而不失质感。
“当今的中国，每座城市看上去都很相似。城市之间能被用来区分的，似乎只有饮食习惯和弥撒在街市上空的气味了。”这是陈晓卿非常欣赏的一句解说词，出现在《舌尖上的中国》第五集《厨房的秘密》中，出自著名专栏作家沈宏非。“有些文字的确想触动文青的敏感点。”
在创作者眼里，“找到合适的主人公，拍到一个完整的故事是最难的。”陈晓卿表示，特别是这个主人公还要能够展示中国人勤劳智慧的特质，并且还要适合视觉的呈现，包括他（她）的生活环境等等各方面因素。
“《舌尖上的中国》在表达方式、制作标准等方面进一步开启中国纪录片与国际市场的对接。”中央电视台总编辑、副台长罗明表示。《舌尖上的中国》是中国纪录片表达方式主动向国际化影像叙事标准化靠近的一次。
这片子的一个功能就在于反映现实层面下中国的变化。陈晓卿说：“很多外国人对中国人的印象还是那种在田埂上骑自行车的印象。从这个片子可以看到，中国有这样的存在，但已经发生很大变化，很多生产生活方式都已经是最后一代了。”
《舌尖上的中国》是纪录频道一部中型投资的纪录片，其成本大概为大片的60%-70%，陈晓卿解释，“这个比例也是符合国际市场的中型投资的比例，但我所说的只是比例，而非绝对数值。我们与国际市场的差价还有汇率问题。基本上我们的分钟成本与美国、英国的分钟成本是一样的，只不过后面的货币单位不一样，这个差距就是人民币与美元、英镑的差距。”
陈晓卿非常不喜欢别人谈到《舌尖上的中国》的时候贴上他个人化标签，“我从来不会说这是我的作品，既然要走商业化道路，在整个商业化过程中，你只是扮演一个角色，而且有可能只是阶段性的角色，而不是贯穿始终的。”他没想做主流，但他用非主流的方式达到了主流的传播效果。他一直强调这个片子是Team work，作为这个项目的主要负责人，他虽然把控全局，但更多的是在理念和方向上保障片子的品质和主旨。“我非常清楚这个频道需要的是怎样的纪录片。”
陈晓卿认为，大家对纪录片的认知有差异。“一方面中国很多导演在国际上频频获奖，另一方面我们的纪录片在国际上的销售与大国地位不匹配。其实我们混淆了个人化纪录片和商业纪录片这两个完全不同的概念。”他认为，个人化纪录片服从导演，商业纪录片服从的是市场。“个人化的纪录片更容易获奖，但要做商业，个人就要做必要的妥协。”
国外Discovery、BBC等电视纪录片平台已经实现了工业流程化生产。从调研、文案、拍摄，到剪辑、配乐和宣传推介，生产的各个环节相互独立、专业，又有紧密的衔接，惟一贯穿始终的是市场。据陈晓卿介绍，纪录频道也在做这方面的尝试，但现在仍然有很多困难。“除了西式风格的纪录片，日本、韩国等在国际市场上也推出富有本国独特风格的纪录片，也有很好的市场反响。能走向市场的纪录片到底有多少种方式，大家都还在摸索当中。”
舌尖上的国际传播
“能受到关注在我们预想之中，但能有这么好的反响和漫延却在意料之外。”刘文将《舌尖上的中国》的走红归因于片子的国际化专业品质和两次机遇。“第一次机遇是央视纪录频道的开播。纪录频道积极拓展纪录片题材的多样性，创新纪录片题材的模式化和类型化，在主管台领导的推动下，一大批现实类纪录片的选题作为台重点立项；第二次机遇是4月16日CCTV-1综合频道《魅力.纪录》栏目的开播，这使得纪录片可以进入央视最具影响力的黄金时段，以文化和品质参与竞争。”
频道和时段的“绿色通道”打通了中国纪录片产业的“任督二脉”，但作为撬动地球的支点，纪录频道不仅是一个高端国际化的播放平台，还将自己定位在高端内容提供商的角色上。
《舌尖上的中国》从2011年3月开始大规模拍摄，是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。共在国内60个地点拍摄，涵盖了包括港澳台在内的中国各个地域，全方位展示博大精深的中华美食文化。
“《舌尖上的中国》是中国纪录片品牌建构的一种成功尝试，它也为不同类型纪录片打造中国品牌提供了一种范例和启示。”北京师范大学教授、博士生导师张同道表示。
纪录频道创立初衷之一就是争夺国际传播话语权。2005年以来，中国纪录片《故宫》《再说长江》《颐和园》等历史人文类纪录片在国际市场上很受欢迎，《颐和园》的售价更创下单集最高的纪录。可以说，中国历史人文类纪录片从视听效果、专业品质上在国际市场上不遑多让，但欠缺社会和自然类的纪录片。
刘文认为，原因之一就是现实题材的高端纪录片投入不足，社会学者、自然类学者知识的支持不够。“进入国际主流平台最有效的手段就是市场。美食题材具有市场需求和文化共通性，同时《舌尖上的中国》也具备了国际品质。它在国际市场上的单集销售价格有望突破《颐和园》创造的纪录。”
