【关键词】中国；奢侈品市场；营销策略
一、奢侈品营销的产品策略
奢侈品不同于大众消费品，是一种超出人们日常生活所需的，具有高价、稀缺、珍贵等特点的消费品，一般要具备以下特点。
（一）顶级的品质
奢侈品产品通过精湛的工艺、经典的设计、考究的用料，来获得消费者的认同。以顶级箱包品牌爱马仕为例，一只爱马仕包包，需要由一个工匠拿着锥子和浸蜡的麻线，用一种叫双骑马钉的祖传针法纯手工一针针的花费3天时间才能完成。全球最好的皮革供应商也会将第一轮的优先选择权留给爱马仕，皮革上哪怕只有一丁点的瑕疵会被爱马仕淘汰。无怪乎很多消费者为了买上一只爱马仕的包，愿意排上三五年的队，甚至为了能获得买包的资格，先买上该品牌十多万的配货。即便付出如此高昂的时间和经济成本，爱马仕的waitinglist上永远不乏长长的等候名单。爱马仕的包袋代表着箱包界的最高水准。所以，只有顶级的品质，才会造就顶级的品牌。
（二）稀少的产量
为了保证产品品质，奢侈品的用料大都精挑细选，更多的运用到珍稀材料，如包包中运用到的蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等等，制作工艺也更为精细繁琐，因此，奢侈品的生产制作本身就会耗费更多的人力和时间，导致产量较低。同时，为了保证品牌及产品的高贵性，奢侈品营销大都采用二八原则，即瞄准20%的有消费能力的高端客户，放弃80%的大众客户。从消费心理学的角度来看，奢侈品稀少的产量能强化一种有钱也未必能买到的感觉，越难得到的越让人向往，从而更强烈的激发消费者的购买欲望。
（三）原产地标签
英雄不问出身，但奢侈品要看产地。几乎所有奢侈品进入中国市场都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，以确保其血统的纯正。例如箱包要强调产自法国或意大利，豪车要产自德国，钟表则要强调其瑞士身份，这样的信息传递能让消费者觉得奢侈品的价值得到最直观的体现，使其昂贵的价格合理化。
（四）悠久的历史
奢侈品大都具有悠久的历史，历经时间的积累使得品牌内涵更加S富，彰显出品牌的文化特性。奢侈品的消费其实包含着消费者对品牌历史文化的认可与尊重。奢侈品牌往往与王室文化和皇家御用等概念联系起来，例如成为英国王室皇家珠宝供应商的卡地亚，这一光环使卡地亚逾越其他珠宝品牌，成为上流社会的宠儿，经久不衰。
（五）艺术的魅力
与大众消费品不同，奢侈品更加强调品牌自身与众不同的个性。要想创造性的深化品牌，就要不断挖掘品牌内涵。很多奢侈品因其精雕细琢的工艺而如同艺术品般珍贵，从而给购买者一种强烈的艺术感染力。同样以卡地亚为例，2009年，卡地亚珍宝艺术展在故宫博物院举办，这是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。而后卡地亚又与多地博物院携手举办了中西方珍宝艺术展。提起卡地亚，人们想到的已不仅仅是一个著名奢侈品牌，而是一种历史、文化与艺术的象征。
二、奢侈品营销的定价策略
对于奢侈品来说，消费者不仅是为产品使用价值付出成本，更多的是为产品无形价值付出成本，即产品品牌所带来的文化价值和情感价值所带来的成本。奢侈品的高定价，是以文化积淀以及高附加值为内在支撑点的。因此，奢侈品制造商要尽可能将最大让渡价值传递给消费者，从而在获得消费者对高定价的认可。高定价本身并不意味着高收入和高利润，但是高定价能反应产品的高端定位，从而彰显其高贵，并且自然地细分了目标顾客和非目标顾客。
三、奢侈品营销的渠道策略
奢侈品营销的渠道策略从整体来说，是要使渠道维持着相对不饱和的状态，并且要尽可能完成对目标市场有限但有效的覆盖。
营销渠道的作用是把商品从生产者手里转移到消费者手里，营销渠道的品质、数量等等都关系着奢侈品企业的形象和利润。奢侈品营销渠道一般有以下几种方式。
1.通过建立旗舰店，树立品牌形象。2.通过建立专卖店，提高附加值。3.通过高端百货店专柜和机场免税店，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而高端百货店专柜和机场免税店则主要用以增加销量，增加利润。4.通过选择和培养国内有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，是刚开始进入中国市场的奢侈品企业的很好选择。5.开辟互联网渠道。作为一种新的营销渠道，与传统渠道相比，互联网渠道具有覆盖范围较广的特点。目前奢侈品零售的互联网化已成为行业趋势，很多国际奢侈品公司都相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易、信息沟通、产品宣传的媒介和平台。
四、奢侈品营销的促销策略
关键词:4P;STV三角模型;奢侈品;高尔夫营销策略
一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性
STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。[1]STV将整个营销体系设计成三个维度:公司战略S、公司策略T和公司价值V,公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成;公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成;公司价值由品牌、服务、流程构成[2](见图1)。
由图1可见,营销组合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构成,简称4P。[3]它基本概括了企业针对目标市场,从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略,不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略,以及品牌、服务和流程方面的内容,以企业的立场,全面和系统地对营销工作进行规划。因此,如何整合原有4P,应用更加完整的STV营销模型,是很多企业当前面临的问题。
奢侈品[4]行业作为一种特殊的消费品,有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型,就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位,不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润,扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌,绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。
2.价格策略。高价反映企业的高端定位,高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略,在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球,成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽,十几万元阿玛尼西服。多数人仰望,少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。[5]
3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面,奢侈品务求做到最好,追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售,限量版顶级产品还需要提前预订。梅塞德斯-奔驰2007年与着名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime,全球仅售216只,每款上面都有独一无二的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4.促销活动。奢侈品不参与价格战,不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌[6],如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。
二、CL高尔夫营销现状及问题分析
在中国现阶段的市场背景下,打一场高尔夫球人均消费至少500元,买一张会籍卡少则十万多则几十万,高尔夫俨然是奢侈品行业一员。但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同,高尔夫球场有75%难以盈利。本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场,目前也处于收支不能相抵的亏损状态中。CL高尔夫的营销部,有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能,但其营销策略依然存在着不少的问题。
(一)市场定位不明晰
CL高尔夫市场定位不明晰,导致会籍产品在设计和定价方面混乱。CL最初定位纯会员制的高端俱乐部,只接待会员及会员邀请的嘉宾。后来由于会籍销售状况不佳,球会放弃了初始的品牌定位,进行混合经营,接待会员的同时又接待散客和团队。混合经营导致球场品质和服务下降,招来客户的不满,销售受挫。为了促进销售,球会又推出售价为5万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜,又占有比较好的时间段,一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源,现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。会员卡贬值损害了会员的权益,导致高端会员流失,也使一手会籍越来越难卖。
(二)销售渠道单一
球会的推广及销售渠道有限,市场拓展工作没有效果。目前球会的会籍卡销售完全依赖于销售人员个人拓展的客户网络。球会无法监管销售过程,关键的会员资源及网络掌握在少数主干销售手中。球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。球会在商家联盟及合作伙伴的短视,使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。球会只重视商家能否带来眼前利益,着眼于一些立竿见影的速效推广,未能建立互惠合作的联盟关系。例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上,球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用,忽略长期合作所能获得的优质客户群。
(三)营销队伍建设不够
重视个人能力,忽视团队协作。球会在营销队伍的建设上,偏爱有经验的营销人员,忽视对后进力量的培养。在奖励制度上重视个人业绩,不注重团队贡献。忽视团队的建设和人才拿来主义,造成团队没有合力和凝聚力。团队资源不能共享,能力不能互补,新员工得不到老员工的经验和指导,成长非常慢。老员工只顾个人业绩,不愿意为团队出力。销售之间经常发生抢单的现象,员工之间矛盾多。整个营销队伍像散沙一样,老销售总是遥遥领先,但整个营销队伍的业绩就是上不来,对球会的发展十分不利。
(四)品牌意识淡漠
CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告,但仍可以说完全不重视品牌。球会仍把广告宣传等同于品牌建设,广告很随意,哪家媒体价格低就在哪儿登,没有认真筛选匹配的媒体。广告内容也没有经过认真的思考,经常是一幅球场照片加几句球场介绍。球场的品牌形象没有系统的规划和定位,外在形象识别未统一,文化识别系统彻底缺失。球会的品牌形象很单薄,营销部拟定的宣传语“高贵不贵”很空洞。CL高尔夫目前仅有的只是作为体育项目的特征,缺乏文化、品牌、历史及社会责任这些要素的支撑。没有独立的个性,球会很难将自己与其他球场区别开来,赢得市场的关注。
三、基于STV三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析
随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,中国高尔夫球会也将走向分化。如何形成自己清晰的定位与经营模式,是CL高尔夫球会目前的当务之急。借鉴奢侈品成功的4P策略,可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。使用STV三角模型,将两者结合,以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。
(一)市场战略
1.市场定位。CL高尔夫球会的上级机构为大型旅游集团——CL集团。球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。CL高尔夫可以分享整个景区的资源,在休闲项目的多样性上远超其他球场。利用集团优势,CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。同时,利用球会联合景区的其他资源,打造高质量的会籍休闲产品。球会还可利用集团的社会知名度与高协合作,增强高尔夫专业地位,形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。
2.市场细分。CL的收入主要来自三个市场:会籍市场、访客市场、商务市场。本地会籍市场的人群主要集中在当地的高档车主、高档住宅小区业主、企业高级管理人员、银行贵宾卡持有人、高端俱乐部会员、港澳台人士、外籍人士。本地市场主要是会员客户和刚接触高尔夫的新兴中产,打球频率高,会员的消费占球场收入的80%。访客则多为来CL旅游度假或参与赛事,消费占球场收入的10%。对于访客这批潜在的客户,既要区别于会员,严格限制下场人数,以免影响会员打球,又要拉拢吸收其入会。商务市场则是公关及商务接待活动(包括餐饮)以及广告位出租的收入,占球场营业收入的10%。商务活动会对打球的客人造成影响,场地广告等也会妨碍球场景观及形象。对商务市场的开发应加以限制,或者只为有资格的会员企业举办商务活动。
3.目标市场选择。球会的大部分收入都来源于会员,而会员则来自于顶尖的金字塔人群。根据2006年CL市场部的一份会员调研料数据显示,CL90%的会员是各大银行的高端理财客户;80%是各大名车俱乐部的成员,以及各类奢侈品牌的会员。因此,将少部分高端客户作为球会的目标,利用产品和服务维系原有客户,将是球会的主要工作。球会在满足高尔夫运动需求的同时,将满足真正高端客户作为球会的核心内容,提供更具价值的会籍产品,更具特点的个性化服务。球会在满足会员追求的地位及与众不同的感觉的同时,摆脱中低端球会的竞争,达到球会转型为私人高尔夫俱乐部的战略目标。
(二)营销策略[7]
1.差异化策略。让高尔夫转型为高端私人俱乐部,仅是用成本堆砌出来的价格是不够的。要区别于其他球场,仅靠硬件也是不够的。CL高尔夫要在富人平台中再上台阶,营造一个与众不同的私人俱乐部,就必须充分的发掘资源,找到自身特点。
CL集团在广州有着非常良好的媒体关系,而广州媒体在全国范围内都有极其强势的影响力,因此着重发展媒体圈内的名人会员,打造网聚众多媒体名人的俱乐部是一条可行之道。加上CL集团和当地政府良好的合作,CL高尔夫有更多的机会参予当地的社会和文化活动。凭借这些社会活动,球会能够在当地社会中增加影响力。打造媒体平台和增加社会影响,两个方面相辅相成,富于个性的球会有机会成长为媒体圈的首屈一指的高端平台。
2.营销组合策略。(1)产品策略:要有区别于其他球会的高品质的会籍产品。一张集CL娱乐板块优势为一身的高品质会籍卡,确保会员能享有与众不同服务。CL高尔夫要提供优质的球场服务、球员商务聚会、球友俱乐部联赛等。球会还要利用集团景区的优势,联合酒店、大型游乐场、野生动物园、湿地公园,创造别具一格的休闲体验。球会要成为俱乐部会员一家人都分享休闲时光的高端俱乐部。在细节上,会籍卡除了身份认证之外,包装也必须极具形式,例如镶金或宝石类卡,或者水晶卡等。同时要坚守会籍定位,要始终将会员的需求放在第一位。(2)价格策略:提高会籍售价。价格要维持在创始会员卡价值之上,也要同普通公众球场拉开距离。高价格能体现球会的高端形象,暗含着提供更高标准的硬件和软件服务的内容。将会籍产品从基础服务包(也就是球会普遍性的产品权益内容)向附加服务包延伸,从基础的高尔夫运动价值包向商务、爱好、身份以及投资价值方面延伸,添加俱乐部商务沙龙、俱乐部行业论坛、俱乐部商务顾问等产品与服务,满足会员对于商务、休闲、身份等的需求。会籍卡的售价要逐年稳步提高,让已有卡的会员感受到会籍的增值潜力,也给潜在客户以信心。(3)渠道设置:限制购买渠道。让销售始终处于一种不饱和状态,利用饥渴促销法,造成一卡难求的局面。对于申请入会会员的资格要进行严格的审查,非媒体圈会员要每年限制名额,逐渐把球会打造成高水平的媒体圈球友会。(4)促销策略:仅向顶级用户促销,仅在大型赛事举行促销。只有顶级用户才有资格获得球会的名誉提名和会籍的赠送。只在大型赛事中赞助打球的果岭券。因为这些场合会有国内知名的精英球手和各路明星人物参与。这些名人能大幅提高球会的品牌形象,提升会籍的价值。同时,球会举办的会员赛事,给会员一定名额邀请嘉宾参与,让嘉宾在赛事中体验到球场的设施,对于目标客户资源的获取和会籍销售起到一定的帮助。
3.销售模式的整合。首先,建设球友会渠道体系,让会员成为球会潜在的销售人员。抓住以会员为核心的人际社交圈,通过连带效应,吸纳更多的人员加入球友会,在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。其次,构建球会销售组织体系。加强人员的培训 ,打造包括顾问式的销售队伍;引入全面的客户服务管理体系,对会员资料及潜在客户进行管理和服务,从根本上解决球会对销售过程无法监管的问题。最后,加强与同一平台的商家合作。与宝马、奔驰等车商建立合作伙伴关系,共同举办球赛;与渣打、汇丰等私人理财俱乐部合作,开展理财论坛;与轩尼诗、马爹利合作,定期举办品酒会等。在双方高端客户交流的同时,双方的目标客户群也得到了扩张。
(三)价值提升策略
1.品牌策略。CL高尔夫球会要打造高端但不高高在上,私人但不自私的俱乐部形象,在满足会员商务、爱好、身份及投资需求的同时,还必须向大众传播品牌理念。首先,加强与高协和政府的合作,承担更多的社会责任。球会通过高协为职业球员提供赞助,成为球员的指定训练场地。对于高协开展一些高尔夫体育文化的公益活动,球会要积极参予。这些社会活动能提高球会在行业内的知名度,引起社会各界对球会的关注。其次,在广告投入方面,球会应将重头放在顶级的专业媒体。如与《高尔夫大师》、高尔夫频道等专业顶级媒体合作专栏或赞助顶级赛事。面向大众的宣传则通过与新浪、21CN等各大门户网站及大众媒体合作撰写一些如《媒体名人最爱球场》、《高尚生活的必经场所》这样的文章,或与旅游部门一起合作高尔夫旅游节目,潜移默化地向大众和目标客户传播球场作为媒体名人的高端私人俱乐部的概念。平时邀请一些名人到球场体验,在名人博客里面宣传球场。名人效应还能加强传播的可信度。
2.提供增值服务。CL高尔夫对会员的管理仍然较粗放,缺乏对不同需求会员的精细化服务。同质化的服务导致球会无法满足不同会员的需求。在标准化服务方面,公司的各个岗位都应配备标准的服务指导手册。个性化的服务,通过建立高尔夫球会的客户服务体系来完成。客户服务体系能详细制作客户档案,分析客户需求。通过详细的客户服务体系提供的数据,球会能够为会员定制个性化的服务。个性化服务能提高会员满意度以及忠诚度。
3.关注流程。以大营销观念来看[8],CL高尔夫要面对“二大市场”,内部市场和外部市场:内部市场涉及公司内的团体和个人;外部市场涉及客户和供应商。内外部市场的运作是否有效都关系到整个组织的工作效率。对于每一个市场,球会都应充分利用现有资源来保持自己的客户,维持良好的运作。[9]例如内部要降低人员流失率,加强部门的合作。外部则要关注与商户的合作及交流,在风险防范的基础上尽量高效运作。客户方面则要注意信息的收集和反馈。要做到每个市场都有规范的流程,能够有效运作,帮助球会顺利开展市场营销工作。
参考文献:
[1]菲利浦?科特勒.市场营销原理 [M]. 亚洲版.何志毅,译.北京:机械工业出版社,2006.
[2] 菲利浦?科特勒.科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例[M].胡左浩,贾崧,译.北京:中国人民大学出版社,2004.
[3] 菲利浦?科特勒.科特勒营销策略[M].高登第,译.北京:中信出版社,2007.
[4] 舍瓦利耶,马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].卢晓,译.上海:格致出版社,上海人民出版社,2008.
[5] 高桥干枝子.高价也能畅销——奢侈品营销的七项法则[M].曹艺,译.北京:人民邮电出版社,2007.
[6] 孙玥,张玉斌,李鹏,等.奢侈品鉴赏[M].北京:北京工业大学出版社,2008.
[7] 阿姆斯特朗,科特勒.营销学导论.[M].第7版.何志毅,改编.北京:中国人民大学出版社,2006.
奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。
1 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。
2 奢侈品网络营销存在的问题
2.1网络营销客户群购买力薄弱
2013年1月15日，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。
2.2奢侈品电商环境不成熟
目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[3]。
2.3体验营销有所欠缺
在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，价格也不是关键，品牌形象才是至关重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。
3 网络营销构建策略
3.1注重用户网络体验营销
据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。
3.2利用网络社交平台扩大品牌知名度
网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。
3.3注重线上营销的品牌展现
在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。
到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。
摘 要：近年来，中国已经步入奢侈品购买大国的行列。奢侈品行业的发展也十分迅猛。随着奢侈品市场的不断细分，新奢侈品这一概念随之从广义奢侈品中分化出来。但是，很少有学者将目光投向这一分支。本文着眼于消费者的行为与动机，通过对服装品牌ZARA进行案例分析，探索新奢侈品的营销策略，提出有效建议。
关键词：新奢侈品；消费者行为；消费者动机；营销策略
一、引言
随着中国经济的发展，国民消费观念的转变，收入水平的提高，中国步入奢侈品消费大国的行列，中国的奢侈品行业也在蓬勃发展。随着这一行业的发展，市场细分逐渐加强，消费群体的构成、动机和行为也在慢慢发生转变，一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品应运而出。
新奢侈品的定位不同于传统奢侈品和普通消费品，作为奢侈品行业新兴的分支，其独特性导致了其营销策略的不成熟。而大部分学者也多关注传统奢侈品，对于新奢侈品这一分支的研究甚少。本文以消费者动机和行为为基点，通过对新奢侈品品牌ZARA的4P策略进行分析，探索新奢侈品的营销策略。
二、相关文献综述
1.新奢侈品的定义
美国学者迈克尔・西尔弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中对新奢侈品进行了定义，认为新奢侈品是相比同类商品的其它产品和服务的质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往的商品，这些商品价格不菲，但是不至于昂贵得让人可望而不可及[1]。新奢侈品与传统奢侈品有许多区别，最大的区别就在于其情感介入。消费者在购买传统奢侈品时很少受到情感因素的影响，而在购买新奢侈品时，其所蕴含的情感因素能激发消费者的情感诉求。此外，传统奢侈品由于其工艺常为手工制作，材料珍贵，以及其高高在上的品牌文化，市场价格也极高，并且通常施行限量发行，只有少数人有能力支付。新奢侈品则大多为批量生产，点缀上“手艺人”的特征作为其奢侈的象征，比普通消费品的价格要高的多，却并非高不可攀。因此，我们可以认为新奢侈品是可以批量生产的、具有情感介入、介于传统奢侈品与普通消费品之间的这样一种优质消费品。
2.新奢侈品的消费群体、消费动机和消费行为
传统奢侈品的消费者多为“富贵人群”，或者称为上流阶层。处于这个阶层的人士，收入十分高，能够负担得起传统奢侈品高昂的价格。而新奢侈品的消费人群主要有两种，一是中产阶级，二是年轻一代。中产阶级是新奢侈品消费的主力军，他们的收入中等，量入为出，购买他们觉得有意义的东西。而年轻一代多为20～30岁左右的白领阶层，他们是新奢侈品消费的中坚力量。他们追求时尚，注重自我，通常是时尚潮流中的弄潮儿。
新奢侈品的这两大类消费群体的消费动机主要有三种，分别是社交动机、凸显品味的动机、追求情感慰藉的动机。新奢侈品消费者通常认为他们的购买行为具有非常浓重的社交性质，因此，社交动机是消费者购买新奢侈品的一大驱动力。此外，消费者通过购买新奢侈品来凸显自身的独特品味，包括对生活品味和格调、时尚潮流的追求；同时通过新奢侈品特有的情感介入来寻求一种情感慰藉，表达自己的情感诉求。
新奢侈品消费者的消费行为也十分独特，其独特性表现在趋优消费和趋低消费的并存。新奢侈品的消费群体，收入处于中等水平，新奢侈品对于他们来说虽然不像传统奢侈品一样遥不可及，但仍然超出其消费水平很多。因此，消费者没有足够的实力在所有的消费过程中都选择新奢侈品，他们只能进行取舍。在面对符合他们偏好，对他们有极大意义的商品时，选择新奢侈品，表现出趋优消费的行为；然而，对于他们来说无关紧要的、平常的消费，他们就会选择花更少的钱去购买普通低端商品或者廉价的非名牌商品，表现出趋低消费的行为。
3.国内新奢侈品的研究
对国内相关文献整理可知，对于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的内涵、特点及发展趋势方面。学者温韬（2008）就对中国新奢侈品消费的主要特点和发展趋势进行了解析，还指出了中国企业打造新奢侈品品牌的四大商机[8]。王婉，王鹏宇（2014）则从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵[7]。二是新奢侈品消费群体的消费动机、行为方面。王静（2007）认为新奢侈品作为一种价高质优的产品，其消费行为模式与大众化消费品的消费模式有一些不同[5]。支晋峰（2009）提出新奢侈品消费者的购物行为往往具有高度选择性[10]。三是新奢侈品营销策略方面。学者王晶（2006）指出新奢侈品广告在媒体选择上还有一定的特殊要求，特定的终端广告宣传十分重要[6]。钟扬（2014）则基于新兴奢侈品市场的特性，提出了创建中国原创奢侈品品牌的策略[9]。
从上述可以看出，国内学者的研究多聚焦于新奢侈品的特点及其消费群体相关方面，对于营销策略的探索较少，并且都是从单一角度出发，没有整体地对营销组合策略进行探析。
4.国外新奢侈品研究
首先将新奢侈品从广义奢侈品中分离出来的学者是沃尔冈・拉茨勒，他还指出，大部分消费新奢侈品的主角是中档市场中的消费者。由于家庭收入的增长以及生活观念的转变，他们开始把大量的钱花费到购买新奢侈品上，以期提升自己的生活品质和个人品味[2]。
迈克尔・西尔弗斯坦则提出了新奢侈品的四层情感空间，分别是关爱自己、人际交往、探索、个人风格；以及新奢侈品的三种分类，包括现成的超优质产品类、传统奢侈品的延伸类、大众品牌[1]。
通过对国内外的新奢侈品相关文献的研究，本文拟从消费者行为和动机出发，通过案例分析，来探索新奢侈品的营销策略。
三、模型构建与分析
本文研究的是新奢侈品的营销策略，针对的是新奢侈品的广大市场，以及特定的新奢侈品消费群体。从该特定消费群体的消费行为与动机出发，探索有效的营销策略。具体模型如下：
基于这一模型，本文对服装品牌ZARA进行案例研究。
四、案例分析
ZARA隶属于INDITEX集团，由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。ZARA的店铺遍布全球，在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店。ZARA的财务收入也非常可观。虽然INDITEX旗下还有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA这一品牌线的年均贡献额占公司总收入的70%左右。
下面从消费者行为与动机入手，对ZARA的营销策略进行分析。
1、ZARA的消费群体、消费动机、消费行为
ZARA的消费群体年龄层次多在25到35岁为主，以职业女性居多。这一消费群体多为中产阶级，有一定消费能力，希望赶上流行，但又不能够经常消费奢侈品。他们追求时尚和品味，强调生活的格调，希望通过偶尔的新奢侈品消费来满足其情感需求。
2、ZARA的营销策略分析
（1）产品策略
总体而言，ZARA在其产品的策略上采用的基准是“少量、多款”以及“时尚度高”。ZARA每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。并且ZARA紧跟潮流，上架迅速，大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期，大大满足了消费者希望走在时尚前端的愿望。
（2）价格策略
ZARA的价格是参照多种综合因素，包括数据库中类似产品价格，市场可接受的最高价格等计算出来的，因此可以说具有很高的精准性。它的这种精准定价既保证了自己的高利润，又确保在消费者的可接受水平之内，并没有盲目地打出高高在上的价格和姿态。
（3）渠道策略
ZARA十分注重门店的建设，一般都选用非常时尚的铺面或是在显赫的时尚地标位置。选在这些位置，让ZARA身处国际奢侈品如Gucci，LV等品牌的包围之中。这给过路的行人也就是潜在消费者一种无形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店铺！ZARA通过它的选址来彰显它的品牌形象，这就是ZARA独特的渠道策略。
（4）促销策略
ZARA虽然很少对商品进行折扣处理，但是由于它控制数量，消费者如果不赶快购买就会有买不到的风险，因此ZARA的产品上市之后基本上都会销售一空。此外，ZARA还通过独特的选址打出无形的广告。同时，ZARA还非常注重门店内部建设，通过店铺的形象和体验服务来吸引顾客；并且通过电子邮件、客户服务热线这些渠道来获得顾客的意见和建议，并借此机会对新品上架、节日优惠价等进行广告宣传。
五、总结和建议
本文基于消费者的行为与动机，探索新奢侈品的营销策略，并对新奢侈品服装品牌ZARA的4P策略进行分析，探究其成功的原因。通过分析发现，新奢侈品的营销策略应当以消费者为导向，围绕消费者的消费特性展开，来制定有效的决策。新奢侈品消费者的收入多处于中等水平，并且注重社交，追求生活格调和自身品味，寻求情感慰藉。因此，新奢侈品在营销策略应当注重以下方面：（1）在产品上，应当构建自身的优势，要保证高质量，并且在某一方面应当具有独特性，将自身与普通消费品区别开来。新奢侈品要不断进行创新，扩大差异化，提高顾客的忠诚度。（2）在价格上，新奢侈品的定价不能太低，这样会影响消费者对产品的评价以及品牌形象，甚至有可能沦为消费者眼中的普通消费品。但是也不能太高，价格过于高昂，会让消费者无法承担，望而却步，还可能导致品牌与传统奢侈品进行不必要的竞争。（3）在渠道上，除了可以选择一二线城市，同时可以向三线城市扩展，因为这些城市店铺成本较低，但消费者的购买力仍然很旺盛。并且，店铺要兼顾数量和质量，不能只有数量没有质量，拉低品牌形象。（4）在促销上，怎么做好广告是非常重要的。新奢侈品的广告应当以感情诉求为主，通过与消费者达到一种共鸣来让消费者迅速认同该品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非传统的推广方式，是非常值得借鉴的。比如说，对门店的建设。良好的店铺的形象、体验能让消费者流连忘返。还有通过网络渠道与消费者的互动，能够加深对消费者的了解，同时也能将自身的品牌文化传递给消费者，提高消费者的忠诚度。
（作者单位：江西师范大学商学院）
参考文献：
[1] 迈克尔・西尔弗斯坦.正在流行：新奢侈时代的制胜理念[M].1版.北京：电子工业出版社，2005.
[2] 沃尔冈・拉茨勒.奢侈带来富足[M].1版.北京：中信出版社，2003.
[3] 杜洪.中西方“80”后消费者奢侈品消费动机的比较研究[D].中山大学，2010.
[4] 林华.80后“新奢侈品”感知价值研究[D].重庆大学，2009.
[5] 王o.新奢侈品的消费动机与消费模式探析[J].中国市场，2007（39）.
[6] 王晶.新奢侈品广告策略研究[J].山西财经大学学报，2006（4）.
[7] 王婉，王鹏宇.知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定[J].新疆大学学报（哲学・人文社会科学版），2014（42）.
[8] 温韬.中国新奢侈品消费的特点、发展趋势及企业商机[J].来来与发展，2008（4）.
[关键词]奢侈品营销策略体验
一、奢侈品的涵义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。
2.强调悠久的历史和品牌故事
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。
奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验
个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。
参考文献:
[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
【关键词】奢侈品;路易·威登;品牌传播;传播策略
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。这一概念将它的高贵身价形象地展示在消费者面前。我们从品牌传播的视角来看，奢侈品以超凡脱俗的手法打造的品牌管理之路，更值得一般消费品借鉴。
个案简介：路易·威登(LV)的品牌发展历程
路易·威登(Louis Vuitton)用了150多年的时间发展成为奢侈品品牌的代名词。它最初是为法国宫廷制作御用箱包，发展到工业革命时期，作为一种身份标志成为资产阶级新兴贵族阶层追捧的对象，直至发展到现代的路易·威登奢侈品帝国。
19世纪50年代，路易·威登以法国宫廷御用箱包的制作者身份起家，其尊贵形象深受宫廷贵族的追捧。在那个没有大众传播媒介的时代，它借助皇室贵族成员之间的口碑传播得到迅速发展。这些人的口碑传播不仅仅提升了其产品的知名度，更重要的是为LV的品牌形象和产品可信度增光添色。随之，它为新贵们提供的特别定制服务，更是对目标消费者要彰显其贵族身份这一心理需求的满足。在路易·威登品牌的发展过程中，大胆的创新让它始终稳坐时尚类顶级奢侈品宝座，并获得消费者群体认同。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)在尊重LV古典气派形象的基础上，把传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，令LV的形象顿显时尚活力，获得全球时尚界的一致好评。此外，LV独具风格的品牌保鲜策略和对先进生活理念的传播使其一直保持旺盛的生命力。比如，为了宣传LV品牌的旅游文化理念，向更多顾客展示150多年来LV在旅游文化方面的领导者地位，LV曾尝试在多家主流媒体投放它的形象广告。
从路易·威登(LV)的品牌传播看奢侈品品牌传播策略
(一)广告传播策略——简约典雅的广告传播
广告制作与表现。奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道，要以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨。广告的制作要与其品牌的高定位保持一致，不能止于平庸，广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位。在广告表现上，要求制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等。在广告诉求上，要求突出产品带给消费者的独特心理体验，应以感性诉求为主。在广告内容上，要倡导新的生活方式和生活理念，传递生活动态。
广告媒介投放。在广告媒介投放上，奢侈品品牌一般避免采用大众媒体，而选择与奢侈品品牌定位和目标消费者经济社会地位相符的精准的小众媒体。例如，选择高端时尚杂志做插页广告，或借助顾客的口碑传播扩大影响。媒介选择集中在高档时尚杂志、飞机、高档商务汽车、高档休闲健身场所等。此外，奢侈品消费者独特的消费享受决定了奢侈品终端广告宣传的重要地位，比如，统一的专柜形象、良好的陈列管理、优等的人员服务、精美的店内宣传海报等，这些细节上的重视都能带给顾客在心理上和情感上的认同和依赖。
名人代言广告。塑造奢侈品品牌形象成功与否与品牌自身的消费者形象关联甚大，奢侈品正是通过社会名流、贵妇名媛等的形象，培育出奢侈品高端奢华又优雅时尚的品牌形象。奢侈品广告常邀请当下最受追捧的名人代言，名人代言可以为品牌的树立与宣传、产品的盈利等进行信息传播服务。奢侈品实际上是一种依靠象征意义生存的高端产品，名人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿，起到示范作用。名人在中产阶层消费中充当着意见领袖的角色，将名人的特征融入奢侈品品牌中，赋予奢侈品品牌具有与榜样人物同样的价值，大大提升了奢侈品的附加值，令其身价倍增。
(二)公关传播策略——公关传播带来轰动效应
公关事件营销。主要是通过社会热点事件或公关活动来与公众进行沟通交流、树立品牌形象。同时，在进行文化活动及体育赞助时，品牌的形象和影响力得以扩大。
拉动式营销。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的独特之处，并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。传播品牌形象、拉近与目标消费者距离的有效手段有很多，比如，创建品牌俱乐部和举行大型派对等。
公益慈善与文化公益活动。奢侈品除了其产品的极高品质外，更重要的是它带给消费者的独特心理、情感上的体验与满足。奢侈品形象虽然高端，但过分强调其奢华和高贵，就会有些自我孤立。因此，公益慈善成为众多国际奢侈品品牌的重要公关营销手段。奢侈品品牌为了提升其在消费者心目中的地位与形象，在奢华之余不忘注重提升自身的文化品位与文化内涵，经常通过开展文化公益活动的方式来树立其高尚的公益形象。
品牌文化的深度演绎。定位于“奢侈”的奢侈品品牌，会让消费者无形之中加大对于其品牌的关注度。而通过公关活动对其品牌文化进行深度演绎是对中产阶层消费者产生深入影响的有效方式。首先，多数消费者会对奢侈品的超高定价感到惊讶，并希望了解其超高定价背后的因素;其次，奢侈品品牌所代表的优越生活方式，是中产阶层的兴趣和向往所在。因此，能减少商业气息的品牌文化公关活动和品牌文化统领的相关主题活动能提高奢侈品品牌在消费者心目中的形象和地位。
(三)人际策略——借助名人效应提升品牌价值
与新奢侈品牌相比，老奢侈品牌拥有其望尘莫及的客户资源——皇室贵族和有时代影响力的群体。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。某些学者认为，加强与现有客户的关系，可以对提升所有消费者的忠诚度产生有益影响。正因为如此，奢侈品品牌要达到维护或提高其品牌忠诚度的目的，就要与消费者建立良好的关系，并充分利用其重要顾客的特殊地位来推进品牌资产的创建。
明星顾客。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉，他们自身或是该行业的创始人，或是德高望重的知名人士。而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的，通过借助名人效应并主动展开宣传，将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。
特色服务。产品和服务是奢侈品品牌两个最重要的元素。奢侈品品牌一方面要努力为顾客提供品质优良的产品，另一方面要通过打造服务艺术为顾客提供最优秀的服务。要树立奢侈品品牌形象、提升品牌认知度和打造品牌价值，就要通过特色服务。特色服务是奢侈品品牌与消费者直接沟通交流，并借助消费者的口碑传播提高品牌传播效果的最优化方法。
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(四)终端策略——精准化的终端
奢侈品需要通过各种方法向顾客传达除品牌价值之外的特有奢侈体验。奢侈品品牌特有的文化内涵要让消费者从进入店门的那一刻起，到消费者离开店面都能感受到。终端往往决定着奢侈品品牌的溢价和售卖，因此，终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。把握顾客的口碑对把握好终端销售过程有重要作用，这就要求产品的奢侈概念必须渗透到消费购买过程中的各个阶段。
(五)网络策略——高贵简约的网络传播
网络媒体作为一种新兴媒体，有着最为广泛和深刻的影响力，并且已经渗透到一切传统媒体当中，开始逐渐树立起自己的品牌。国外的Twitter、Facebook等网站的发展为国内的人人网、腾讯网、开心网等更能贴近年轻消费群体的网站的创立与发展提供了经验。SNS社交型网站、IM等即时通信工具更是迅速成为广告主心目中互联网广告媒介的首选。奢侈品营销要开展网络宣传攻势、强化与消费者的互动沟通，就要把网络媒介特别是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。当然，奢侈品品牌不会盲目随意地利用网络，而是有目的高效率地利用它。另外，有些奢侈品品牌也逐渐建立了自己的网站，在更好地扩大品牌影响力的同时，更能推广其企业文化、品牌理念。
路易·威登(LV)的品牌传播策略对打造我国奢侈品品牌的相关启示
把握市场行情，锁定三类顾客。首先，“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客大多是家境优越的富家子弟，他们通常出于要彰显个性的目的而选择不同的奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体，这类群体更注重奢侈品品牌的风格和品位，以高收入白领阶层为主。“财富新贵”是当下中国奢侈品市场的主要消费群体，这类顾客成员以商人为主。作为掌握社会大部分财富的精英人士，最为人们熟知的主流奢侈品品牌是他们的首选。
借文化内涵提升品牌价值。悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予了奢侈品品牌特有的内涵价值。因此，在打造奢侈品品牌时，一方面要注重深入挖掘产品背后所蕴涵的真实的历史文化，并将这些文化很好地渗透到品牌中去;另一方面，要通过探究产品的历史溯源，挖掘品牌独特的文化内涵，进而提高奢侈品的品牌价值。中国拥有悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，若企业能在这方面进行挖掘，或许能在奢侈品营销中更有所作为。
中西结合，打造高端形象。要做到中西文化的完美结合、打造奢侈品品牌的高端形象，就要充分利用我们古老的传统文化底蕴和西方时尚的潮流思想。一是产品开发和包装设计要具备中国传统文化特色，二是在专业化经营和跨文化传播上，要学习西方国家的先进经验。虽然融合中国传统文化和西方先进潮流思想，打造消费者认同的高端形象并不是一件容易的事，但若能将产品的传奇品质和产地，中华历史文明、国际品位的时尚化等概念，成功地在消费者心里树立起神秘尊贵的品牌形象，中西结合，打造高端形象便不再是难事。
文化理念要以消费者为核心。树立正确的文化理念对于企业来说十分重要。文化理念是指以消费者为核心的理念，其目的是让消费者获得高品质的生活体验。企业塑造的奢侈品品牌不应该只是社会某些群体炫富的工具，而应是广大消费者彰显高品位生活、追求高品质体验的手段。对于中国企业而言，在新形势下更应该主动抓住时机，摒弃旧的文化观念，让以消费者为核心的文化理念贯穿整个品牌运营当中，让消费者从奢侈品品牌的消费过程中收获高品位的购物情趣和生活享受。
结 语
全球市场一体化的发展，使得强者博弈、名牌对决在市场竞争中更加凸显。将来的竞争越来越从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化经营是当今企业的重要策略之一。中国的奢侈品市场成长迅速，致使奢侈品品牌之间的竞争更加激烈，而品牌传播又是产品制胜的重要手段。因此，奢侈品的品牌传播策略也将日益成为学术界、业界共同关注的课题。
参考文献：
[1]张红蕊，李英杰.奢侈品品牌赞助营销[J].科技创新导报.2011(1)：247-248.
[2]严骏，Bruno GODEY，孙雷.中国奢侈品品牌的机会[J].商学院，2010(1)：52-54.
“全球新奢侈消费时代来临”，“奢侈品市场正在迎来‘中国时代’”，“2005年中国已成为全球第三大奢侈品消费国，占全球销售额的12％，仅次于日本(41％)和美国(17％)”……这些让人热血沸腾的标题和数字似乎在告诉我们：越来越多的中国人过上奢侈生活了。
遗憾的是，只有少数富人和社会精英阶层才能享受真正的奢侈生活，奢侈生活方式是他们的一种社会需要，他们消费的奢侈品是“一种超出生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。可见，真正的奢侈品其市场边界总是很小，虽然来自世界各地的奢侈品纷纷进入中国市场，但穿着名牌时装、出入豪华酒店、购买名牌新款跑车的中国富豪仍是少数。
然而，当奢侈像传染病一样，从少数富人和社会精英身上蔓延到普通消费者身上时，染上奢侈的普通消费者就必然想法设法找一种途径来“发作”，这个途径就是――新奢侈品。
新奢侈品：普通消费者的梦想
奢侈品一旦普及，就转化为生活必需品。事实上，奢侈品转化为必需品是奢侈品市场的内在发展规律。尼古拉・埃尔潘在《消费社会学》一书的序言中指出：“一个物质财富日益丰裕的国家的贫困人口，往往通过消费原来只有少数富人才能负担得起的消费品而终结贫困。”美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。奥地利经济学家米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中更是直截了当地说：“今天的奢侈品就是明天的必需品。”
奢侈品具有一种符号功能，它代表崇高社会地位，象征财富和权力。与上层消费者同样虚荣的中下阶层消费者也会对奢侈品趋之若鹜，因为奢侈品可以用来标识自己生活的品位，也使自己的社会地位人为地“拔高”。
普通消费者的奢侈消费对象与富豪、精英们不同，普通消费者承受得起的奢侈品被称为“新奢侈品”，这个概念由波士顿咨询公司研究员迈克尔・西尔弗斯坦等人在《奢华，正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中提出。新奢侈品是指这样一些产品和服务：它们比同类中的其他产品和服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，它们价格不菲，但还不至于昂贵得让人望而却步。显然，新奢侈品概念弱化了传统奢侈品定义中“昂贵得只有极少数人能够拥有”的特征。我们把普通人消费新奢侈品的现象称为“新奢侈主义”。
新奢侈主义消费者
奢侈消费可以发生在任何社会阶层。无论身处何种社会阶层，消费者都可以通过自己认定的奢侈品来表达自己理想的社会地位和身份认同。
基于消费者社会阶层，有学者将奢侈品分为三类：社会精英阶层消费的是顶级奢侈品，白领阶层消费的是中级奢侈品，而工薪阶层则消费大众奢侈品。显然，新奢侈主义消费者包括白领阶层和工薪阶层。
新奢侈品消费的物质基础仍然是高收入，随着收入的增长，对新奢侈品的需求数量也会不断增长。“80后”特别是“90后”的城市青少年中，一批家庭富裕、生活富足且父母有能力给予财力支持的青少年，已开始有意识、有能力参与理财消费。这些青少年的消费表现有别于以往任何时代的消费者，他们的消费理念和行为将烙上新奢侈主义的印迹。
亮亮是位高中一年级的学生。一天，他终于在运动城“拿下”标价680元的耐克限量版休闲鞋，这是他之前已在网上精心挑选好的，爸爸妈妈虽然觉得太贵，最终还是被亮亮说服。一个月后，亮亮又想淘汰原来专门在打篮球时穿的锐步牌运动鞋。妈妈为了不让儿子受委屈，又一狠心给亮亮买了一双价值520元的阿迪达斯篮球鞋。如今，亮亮已穿过耐克、阿迪达斯、特步、彪马、帮威等多个国际著名品牌的运动鞋。
亮亮向我们展示了城市青少年奢侈消费的新景观。像亮亮这样消费的中学生在大中城市并不少见。如果说“80后”的消费方式已不同以往，亮亮这些“90后”的青少年奢侈消费的能力更是令人惊叹。他们的消费特点是“以我为中心”，不理会父母“生活要节俭”的劝告，因为他们物质生活从来就是无忧无虑，并没有真正意识到自己是在奢侈，“更多、更好”已成为他们生活的常态。在这些青少年常接触的大众传媒，特别是互联网上，充斥着奢侈的消费生活画面和精美华丽的奢侈品牌形象，唯一缺失的是价格昂贵的信息。在这样的生活环境中，他们无意间已成为国际著名品牌的信仰者。
“90后”的青少年不会购买仿制的名牌，因为他们已是社会和家庭的“宠儿”，越来越多的压岁钱、零花钱和越来越大的“红包”，还有属于工薪阶层或白领阶层的父辈们的财务支持，使他们不需要用仿制品来标识自己优越的生活条件。此外，互联网成为“90后”青少年消费者社会化的重要学习渠道，他们懂得如何获取并熟练运用网上品牌知识，这使他们对自己的购买决策相当自信。
面对“90后”青少年的奢侈生活方式，也许他们的父辈会感到无奈。但是对于出生在2000年后的孩子们，他们的父母甚至在孩子出生前就已经在帮助他们追求奢侈消费生活方式了。生活在大中城市中受过良好教育的年轻妈妈们，唯恐自己的孩子不能出类拔萃，在孩子还未出生时就开始“视金钱如粪土”了，只要能让孩子健康、聪明，品质永远第一，价格第二，正可谓“健康要从娃娃抓起”。在孩子出生后，年轻的父母在婴儿物品的购买行为中，奢侈消费“变本加厉”，一个小小的奶嘴就要上百元，一件巴掌大小的棉质围兜也要接近100元。据观察，对婴儿的新奢侈品消费在越来越多的高龄妈妈中更加普遍。目前，晚婚晚育已成为一种时尚，可以预见，不仅婴儿市场潜力巨大，面向“准妈妈”的市场也会越来越红火。
小王是一位怀孕不久的“准妈妈”。在怀孕期间，她为了购买舒适、漂亮又防辐射的孕妇装就花了5000多元。为了让胎儿健康发育，小王不仅上网搜集资料，还买了许多育儿方面的书籍，自己的营养自然更重要，这些方面的花费达8000多元。最近，小王又从电视上看到北京新开一家服务价格不菲的“孕妇影楼”，专门为孕妇拍摄写真集，她也很想有自己的写真集，她说留下一生最美好的回忆比存钱更值得。
对于今天大多数中国普通家庭而言，新奢侈主义消费主要体现在社会可见性比较高的消费类别中。对于青少年消费者，一双价格不菲
的名牌运动鞋意味着品质、个性和时尚，而对于家庭消费而言，拥有一辆汽车更能给全家人的面子加分，同时提高家庭生活水平是许多购车者承认的显性动机。实际上对许多普通家庭来说，购买私家车属于奢侈消费，因为一辆中档轿车的价格相当于家庭全年的收入。但是拥有汽车象征着生活富裕、事业成功，尤其会给男主人增添不少面子，于是购买家庭轿车已成为人们迈向新生活的标志。
近年来，学车的人越来越多，在驾校里，同事、朋友或夫妻一起学车的情况十分普遍。但是，购买私家轿车对白领阶层和工薪阶层的人来说，无疑属于高介入度的购买行为，影响购车决策的因素错综复杂。
A先生称得上典型的爱车之人。随着家庭轿车的日益普及，他对轿车的爱与日俱增，对汽车性能、型号及品牌的了解已到了痴迷的专业程度。但是他的梦想迟迟无法实现，根本原因是他的太太认为开车太危险。他只好每天通过看电视里有关汽车的栏目，或从网上欣赏各种品牌轿车的风采过瘾。后来在太太同意买车后仅3天，他就把一辆轿车开回了家，并且超出15万元的预算两万多。如此迅速地买车，让他的许多朋友觉得不可思议。他有个上初中的儿子，虽然对爸爸没能买更加知名的品牌而略感遗憾，但想到以后自己不用再蹭同学爸爸的车，也就不再奢望什么了。
B先生和他的太太是同一所驾校的同学，买车是他们的共同梦想。夫妻俩同时学车也是两人感情深厚的体现，他们认为如果夫妻都会开车，就可以在外出时相互照应，这非常重要。他俩一起考察过多家4S店，研究过多个品牌，咨询过多位已购车人士，最后，他们决定把一款20多万元的靓车开回家。
C先生看到A先生和B先生都迅速买了车，也开始频繁考察各种品牌轿车。但是他首先要劝说太太减少对安全问题的顾虑，为此他曾经承诺戒烟戒酒。然而，出于安全考虑，他太太至今未作出购车的决定。
D先生家庭财务状况较好，他买车的决定要简单得多。只要他和儿子(一位小汽车迷)同意，太太就会同意，因此在他看好一款车后，非常迅速地就把车开回了家。
从上面四个家庭购买汽车的经历中，不难发现工薪家庭购车特点是：1．购买发起者主要是丈夫，根本原因在于汽车更主要的功能是象征性的符号功能；2．拥有汽车象征着事业成功和男子汉形象，因此在家庭轿车日益普及的生活环境中，对汽车的具体型号、品牌和式样的选择和偏好带有明显的社会功能，购买的影响因素更多地与主人的财力、社会地位和鉴赏水平有限；3．在国内城市交通还比较困难的情境下，妻子往往会在购车决策中显得更加保守；4．子女(尤其是男孩)的意见在家庭购车决策中也有一定的影响；5．从价格方面看，15万－20万元是中等收入家庭愿意接受的价格范围。
新奢侈主义：替代消费
从国内目前情况看，家庭购买汽车是一种比较奢侈的显性消费，另外一种社会可见性比较大的消费类别是送礼行为。通过送礼这种消费方式，中国消费者正在大量消费奢侈品或新奢侈品，这也是新奢侈主义的一种表现。在送礼行为中，讲究健康和人文关怀也成了时尚趋势。新奢侈主义消费成了消费者对美好生活充满期待的一个标志。
2007年春节将至，广州某企业的客户经理小郑盘算着怎样对重点客户表达一点心意。如今要想让客户觉得公司的诚意和热情还真不太容易。考虑再三，小郑决定送一些有机蔬菜给客户单位的中层以上领导作为礼物。对方收到成箱的有机蔬菜后非常高兴，认为这家企业送的礼物非常有价值，表明企业满怀诚意，因为这些有机蔬菜价格不菲，要不是别人当做礼物送来，平时自己还不一定舍得一次购买一箱呢。
显然，有机蔬菜的价格虽然高于普通的非有机蔬菜，却也并非稀罕之物，但是在日常家庭餐桌上，如果频繁出现有机蔬菜、绿色食品，那么相对于目前中国大部分家庭而言，就算得上奢侈消费了。在这里，送礼行为实现了家庭消费的“替代性奢侈”，也就是说，是送礼者使收礼者实现了奢侈消费的梦想。这样的案例还有很多，不局限于商务交往。例如，同事间、亲友间的礼品奢侈化现象越来越普遍，高档手机、成套名牌化妆品、豪华冰柜、名牌音响、大医院健康体检卡等，这些普通消费者通常不会为自己购买的新奢侈品都成了礼品，成了收礼者奢侈消费的对象。
正如波德里亚在《消费时代》中所说的“符号消费”，奢侈的目的并非着眼于消费品的物质和用途，而是为了显示某种意义，如展示社会地位、权力、富足、个性等，送礼中的奢侈消费满足了送礼者和收礼者双方的“符号消费价值”。
“奢侈化”与“去奢侈化”品牌营销
从营销意义上讲，关注信奉新奢侈主义的普通消费者，比关注少数富豪更具有现实意义，因为在处于转型时期的中国市场上，如何有效地满足新奢侈主义消费者的需求是所有营销管理者都会关心的问题。如果说中国富豪们消费得起的奢侈品市场潜力巨大，普通人的奢侈消费所营造的市场空间更是无穷，因为从功能上讲，必需品也可以通过“奢侈化”营销而成为普通消费者奢侈消费的对象。
通过营造奢华的购物环境和骄傲的服务态度，奢侈品需要制造与普通消费者之间的距离感，这是奢侈品营销的精髓。当这种策略被应用到必需品市场时，我们会看到大量品牌惯用“奢侈化”品牌营销战略，必需品已被塑造成一个个令普通消费者渴望拥有的奢侈品牌形象。例如，法国达能公司的“依云”矿泉水，耐克公司的“耐克”运动鞋，以及蒙牛集团的“特仑苏”牛奶，都采用的是“奢侈化”品牌营销战略，使消费者认识到并非所有人都是这些奢侈品牌的使用者。在普通消费者眼里，这些品牌就是奢侈品牌。
反过来。将过去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以买得起的必需品形象。则是一种“去奢侈化”的营销战略。例如，相对于高档化妆品和高档时尚糖果品牌而言，德国“妮维雅”护肤品和国内已有40多年历史的“大白兔”奶糖等品牌，都试图在奢侈品牌丛林中彰显平民化品牌形象，实则在实施“去奢侈化”营销战略。
事实上，“去奢侈化”往往是跨国公司实施全球营销战略的一种选择，为了将一种高档产品或品牌打入一个经济相对不发达国家的市场，一种可以选择的策略就是精简产品包装或减少成分含量，降低价格，从而促使当地消费者接受这种产品或品牌。德国“妮维雅”护肤品在中国超市中销售时，将没有外包装且内包装也十分简约的系列护肤品陈列在超市入口处，方便消费者购买。当然也有把“奢侈化”作为一种国际扩张策略的，比如来自英国的芝华士威士忌，通过在中国的电视广告中刻画贵族式的悠闲和有品位的生活方式，激起中国消费者心中对理想生活的向往。
关键词：奢侈品 消费心理 创新策略
1 奢侈品的定义及分类
“奢侈品”来自“LUXUS”，意思是闪闪发光的东西，比如钻石，黄金等。目前国内和国际学术界对奢侈品的定义基于专业字典中对“奢侈品”和“LUXUS”两个词的解释，即是昂贵的，能够增加人们乐趣和舒适享受的，人们希望能够拥有的物质或精神感受，但不一定是必需品。奢侈品分为有形和无形的，无形一般指“经历”与“感受”类别，包括所享受的服务与感受的体验等。有形奢侈品根据不同的价格，可以分为入门级、中等级和顶级奢侈品。入门级的奢侈品具有更高的普及性，拥有更多的消费者，如香水、服装、皮具等其他价格相对低的物品。相比而言，中等奢侈品的价格更高一些，流行程度要稍低一些，如高端珠宝、汽车、手表等。顶级奢侈品则具有更高的价格，只有非常有限的人能够支付得起，如游艇、飞机、别墅等。
2 中国奢侈品的市场现状
随着经济的快速发展，中国兴起了大量的富裕阶层。在追求高品质生活的刺激下，他们对奢侈品的需求逐渐增加。网络数据表明，从二十世纪九十年代到现在，一些著名的国际奢侈品牌在中国逐渐建立了销售网点，他们通过举办各种展览和会议来推广其品牌意识。中国人民已逐渐熟知并接受越来越多的各个领域的奢侈品牌。国际奢侈品协会的最新数据显示，世界公认的超过80%的奢侈品品牌已进入中国。在过去的10年里，中国的奢侈品消费正在快速增长。根据一项网络数据表明，2009年12月，中国奢侈品消费总额达到94亿美元，位居世界奢侈品消费的第二位。然而，与西方国家相比，中国奢侈品消费市场仍然有其相对的局限性。首先从消费人群的年龄分布上来看，中国的奢侈品消费群体主要由20到40岁的中青年人构成，而老年群体则几乎是中国奢侈品市场的一个消费空挡。从奢侈品消费的类别来看，中国市场主要偏向为中低端产品，高端奢侈品与“感受型”奢侈品在中国的普及度还远远不够。另外，中国人民在奢侈品消费上的理也需要有良好的导向。因此，拓展奢侈品在中国市场的良性发展，改良其市场营销策略势在必行。
3 奢侈品意识的革新
3.1 唤起中国市场的奢侈品消费意识 由于受西方文化的影响，中国人对于奢侈品的消费已经具备了一定的接受心理。但由于五千年历史文化的影响，“从俭文化”与“高消费”显然具有一定的天然矛盾。为什么要购买奢侈品？商家首先要解决的就是疏导消费者的思维定势，唤起民众的消费意识。奢侈品的消费动机，不仅仅是“所必需物品”，更是精神享受的驱使，是一种象征性消费。奢侈品同时会帮助消费者表达和传递品牌赋予的信息，如地位、身份、成功、品味等。根据马斯洛的需要层次，当我们满足自身所需要的生理物质需求时，我们将渴望得到尊重和实现自己的价值，其中就包括潜在的奢侈品消费意识。因此，奢侈品制造商需要将品牌的价值和品牌理念通过各种公共关系活动、分发宣传材料等方式传播给消费者。现在人们的生活水平，在物质上已经具备了一定的基础，因此需要唤起人们对奢侈品的关注意识，增加奢侈品消费的种类和数量，有望促进并扩大中国的奢侈品消费人群。
3.2 找准并明确奢侈品品牌定位 奢侈品的价格往往高于同类商品数倍甚至数十倍，原因在于其价值不仅仅是产品本身，更重要的是其所代表的文化内涵和品牌理念。对奢侈品牌来说，它的核心价值与市场定位应该是相对昂贵的价格和绝对“富贵”的价值。奢侈品在某个领域中都具备领头羊的作用，之所以成为拥有更高价值的品牌，因为其具有悠久的历史和独特的文化背景，如全世界第一辆机械动能驱动车成了今天的奔驰；第一款法国香水成了今天的夏奈儿；自1945年起，巴黎高档鞋的零售品牌“Celine”一直延续到今天，成了都市生活和奢侈休闲的一种象征；“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史；美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝源自1837年，到今天它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。可以说，奢侈品牌文化价值主要来自于它的历史。产品的历史越悠久，它的文化内涵就会越丰富。品牌运营者必须明确，奢侈品牌是为相对少数人服务的，所以它和大众品牌在价格制定上有很大的差异。永远不能将品牌卷入价格大战，如果当产品的价格出现跌落，达到大多数人都可以接受的程度，这就意味着品牌或产品已经放弃了作为“奢侈”的象征。
4 奢侈品市场策略的革新
4.1 拓宽销售渠道 为了避免高关税，许多中国消费者喜欢在中国大陆以外的地区购买奢侈品。据法国政府旅游办公室统计，2008年，中国消费者在境外购买了价值大约为116亿美元的奢侈品。随着中国人民的海外旅行增多，境外奢侈品的购买将会越来越多地争夺中国市场的分额。另外，许多奢侈品品牌已经进入了中国的一些主要城市如北京、上海、广州等，并在这些一线城市中建立了一些高质量的服务网点。事实上，伴随中国经济的迅速发展，中国的二线城市市场已经具备了足够的消费潜力。在某些地区，人民的购买力已经达到了一线城市消费者的水平，甚至在某种程度上更高，因此为了更好地争取中国市场，奢侈品品牌有必要逐渐渗透到二线城市。除此之外，奢侈品品牌可以选择合适的当地企业进行合作，通过当地销售渠道的拓展来扩大特定品牌的市场推广。目前，已有一部分企业进行这样的品牌合作，通过合作伙伴或商形成符合当地文化的一个消费推动，促进市场的扩展。例如苹果手机授权中国大陆的商协助高端手机在中国市场的销售，文化的契合性以及对当地市场的渗透性都有效地达成了良好的销售氛围和销售业绩。
4.2 细分客户群体 虽然奢侈品在总体上是为“某部分富裕人”服务的，但在这小部分“富裕人”中仍然有其层次性。这点在中国市场表现得更为明显。为了扩大奢侈品的消费群体，除了将最富裕的消费者设为目标客户外，运营者也应该找准中产阶级为重要目标客户。从中国奢侈品消费者的特点来看，中产阶级已经成为中国奢侈品市场发展的关键潜力。如果奢侈品公司想实现在中国市场的长期增长和发展，最重要的是要牢牢把握中产阶级消费者的品味和需求，并释放适当的产品。奢侈品企业需要根据顾客细分并根据城市消费力的不同分别开设旗舰店、时尚店和经典店等不同类型的店铺，并为不同客户提供个性化的服务，在锁定老顾客的同时扩大新顾客的数量。
4.3 渗透品牌宣传 与其他产品一样，奢侈品品牌也有广告的诉求。然而，奢侈品品牌需要更具丰富的想象力和光环特质的宣传力。因此，几乎所有的奢侈品牌都有其尊贵的价值，并与名人之间有密切的关系。例如，LV是皇家巡演专用包物；奔驰是戴安娜王妃的专用坐驾；如Tiffany在19世纪已被世界各地君主指定为御用珠宝。为了赢得更多的中国市场，奢侈品运营者可以考虑使用国内尊贵名人作为代言人，强调其身份的象征意义，这样更能激励本土消费者购买奢侈品的愿望。另外，知名品牌的精湛工艺和传奇历史都是品牌价值的重要支撑力量。
4.4 建立本土奢侈品品牌 在很长一段时间以来，“奢侈品”一直跟“外国”紧密相关，尽管是在中国的许多城市，其经济水平与人民消费水平已经与国外大都市齐平甚至有所超越，但在本土却很难拥有如巴黎的LV，伦敦的BURBBERY等极具世界影响力的大品牌。事实上，中国自古以来就具备制造和消费奢侈品的文化传统，如中国的陶瓷、丝绸、玉石、云锦、红木等。这些古代中国御用的豪华产品有其精湛的工艺和豪华的天然材质做强大的后盾，完全有可能发展成为全世界瞩目的名品。在建立本土奢侈品品牌的同时与国外经典品牌之间做好互动与信息交换，这将更有利于中国人民对奢侈品品牌的更深的认知与理解。因此，要扩大中国的奢侈品消费力，积极建立本土奢侈品品牌势在必行。
4.5 利用现代信息化营销 随着信息技术的高速发展，中国网民数量也在飞速增加，其中大部分网民都集中在20到40岁的中青年人群，而这也正是奢侈品的集中消费人群。为了拓展产品消费空间，奢侈品经营者可以利用现代网络渠道，建立各种交流平台促进产品的宣传和销售。奢侈品运营者需要把企业的信息有效地传达给目标客户，让奢侈品的购买和使用与新信息时代产品一样成为一种时尚象征。同时，“分享”也是现代信息时代很显著的一种生活方式。因此借助信息时代的新沟通渠道尤其是自2010年起兴起的微博方式来对奢侈品品牌价值及文化力量进行整合宣传是吸引大多数中国潜在奢侈品消费客户的较为有利的营销手段。
总之，随着中国经济的迅速发展，中国人民的消费指数直线上升，如何有效地将奢侈品在中国市场进行更深的渗透将是奢侈品运营商非常关注的命题。作为高价值产品，只有将其文化和理念宣传深入人心，才能让更多的顾客了解并有极强的购买欲望。与此同时，做好顾客细分和渠道整合都将为扩展中国奢侈品市场提供良好的基础。
参考文献：
[1]郭搋君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究市场营销[J].管理评论，2007，19（9）：8-14.
[2]李长江，汪艳霞.浅析奢侈品的营销策略[J].商业时代，2006，（26）：32-33.
