一、网络营销
市场营销作为一门学科，于世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。
二、网络市场调研
市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。
传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。
与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。
三、与网络整合营销
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的组合，即产品（）、价格（）、渠道（）和促进（）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（’）、成本（）、便利（）和沟通（）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（）是在满足的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（－－－），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
四、网络直复营销
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。
网络营销最大的特点就是其交互性，而网络直复营销理论说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的。这种及时的营销效果评价可以帮助企业改进其以往营销工作，从而获得更为满意的营销结果。因此，可以说在网络营销中，营销测试是一个核心的内容。
五、机构
机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构，是一个具有权威性、公正性的第三方。
在上进行交易，需要辨认交易双方的身份，避免冒名顶替，因此需要建立一套安全认证体系。认证体系是推动网络营销发展必不可少的要素。的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体的身份。身份认证是判断和确认交易双方真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。
六、
市场营销的（）是企业或组织整体的一部分。是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源（公司外部和内部的都包括）收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。
这个表明的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。
最有效的能够反应随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。虽然建立和维是非常耗时和昂贵的，但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比，对一个组织来说这还是值得的。为建立和维护提供了一个理想的工具，而也是网络营销中的一个重要的内容。
环境影响：这是1种新的经营哲学。这类理念的中心，是所有企业经营流动中都融入了环保思想。其中以“绿色营销”最受注重。“绿色营销”是指出产经营流动的各阶段减少环境污染。在市场营销进程中，重视生态环境维护，企业借此施展竞争优势并博得社会的认可，制造市场机遇，通太长期知足现有以及潜伏顾客的需求来实现自己的目标。
网络营销：它是借助计算机网络、电脑通讯以及数字交流式媒体的威力来实现营销目标。网络营销是1种软营销，是遵照网络礼仪的同时对于个性化顾客的服务。这类互动式的营销模式，扭转了中间商在营销渠道中的作用，应用网络虚拟化的特征，降低了营销本钱。
特许经营：它是特许经营人与受许人之间的契约瓜葛，受许人的经营是在由特许人所有节制下的1个共同标记、模式以及进程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对于其业务进行投资。特许经营分两种类型：商品商标型特许经营以及经营模式特许经营。
基准营销：基准化就是对于企业内部的行动、职能、经营进行全面的分析钻研，并把本企业的情况与行业领域的情况做比较分析，即努力向高手学习，从而肯定1套管理以及营销的基准，以此指点企业发展。
直复营销：它是1种为了在任何处所发生可度量的反映或者达成交易而使用的1种或者多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。其特色是： “双向交换信息”使营销的效果可测定。基本情势包含邮件广告、电话营销等。
瓜葛营销：其思想以与顾客树立优良瓜葛为中心，强调企业间合作，共同开发市场，调和与政府瓜葛，创造优良营销环境。
网络营销主要是以互联网为核心的一种新兴的营销模式，涵盖了营销全过程，其与传统市场营销相比具有显著优势。首先，网络营销中的营销信息是靠网络进行传播的，所以信息的表现形式具有动态与静态相结合、文字与图片共同存在的特点，能够将消费者的感官迅速调动起来，同时，消费者还能够根据自己的需要进行信息的查找和浏览，实现与企业的交流，企业能够全面掌握并满足客户需求；其次，网络营销简化了销售环节，降低了销售成本，比如销售者对商品的采购可通过网络进行，这就在一定程度上降低了采购成本，缩短了商品的周转周期，产品价格就会相应降低，最重要的是网络销售打破了时间和空间限制，节约了消费者的时间和资金，产品质量也能得到保障，极大刺激了消费者的消费行为；再次，网络销售同传统市场销售的目的都是为了让消费者进行消费活动，在这个过程中，消费者与商家的交流非常重要，网络营销可利用互联网优势为消费者提供大量信息，实现与消费者的交流，引导消费者的消费活动，而消费者也可通过网络途径将自己的需求、意见告诉商家，商家不仅掌握了消费者需求，还能根据消费者意见对自己的产品进行完善，从而为自己积累更多固定客户。综上所述，网络营销弥补了传统市场营销的弊端，与此同时，企业也应看到传统市场营销的优点，将其与网络营销有效整合起来，扬长避短，实现两者优势互补，从而不断提高企业的效益和核心竞争力。
2、网络营销与传统市场营销的有效整
合2.1产品概念的整合。传统市场营销的产品概念认为产品是能够满足消费者需求并且功能完整的物品，在网络营销中继承了这种产品概念，且对产品定义进行了扩大，也对产品的整体构成进行了细化，其主张为客户提供更为周全的服务和更为优质的产品。而在网络营销中，顾客选择消费的产品大都是中小型产品，对于那些大型的、较为贵重的产品大部分顾客仍然会选择去传统市场消费，这主要是因为当下网络安全问题比较凸显，很多消费者在从网络营销中得到便利的同时对网络环境下的网络营销安全的信任感还比较低，这也成为了限制网络营销发展的主要因素。因此，当前出现了网店和实体店的结合。若实现网络产品与实体店产品的接轨，网络产品的质量同样能够得到保障，可见在当前营销市场中，网络营销与传统市场营销的相互整合趋势已非常明显，实现两者的有效整合不仅能够促进企业的发展，还能够促进营销市场的持续、健康发展，最终有利于提升我国的社会经济水平。
2.2顾客概念的整合。在传统市场营销中，顾客主要指的是购买产品、进行消费行为的个人或组织，而在网络营销中，此种顾客仍然占主导地位。因此，可将传统市场营销的顾客概念整合到网络营销中。在互联网上，每个消费者都能根据自己的兴趣和需求在自己喜欢的网页上浏览信息，大大节省了时间和精力，所以搜索引擎是网络营销信息的最为直接的受众，消费者的可接受范围都是由搜索引擎的选择结果决定的，基于此，企业可对传统的顾客概念进行创新，将搜索引擎也当做是顾客的有机组成部分。中年、青年人是网络营销市场的主导，但是相对于老年人和市场经济较落后的地区，只有通过传统市场营销才能使产品实现被消费，此外，传统市场营销能使消费者体验购物过程，进行物品挑选或试用，这是网络营销无法实现的，所以对于将逛街、购物当做一种享受的顾客来说，传统市场营销更具优势。若将网络营销与传统市场营销有机整合起来，营销市场中的顾客数量将会大大增加。
2.3营销组织概念的整合。在网络营销中，产品性质不同，营销组织概念也会不同。有些产品的销售过程是直接在网络上完成的，在这种情况下，市场营销组织也会出现变化。以知识产品为例，这种产品的经营销售就是在网上直接实现的，在传统市场营销中，营销组合包括产品、渠道和促销，由于知识产品并没有传统的物质载体，所以其在传统市场营销中仍然以网络销售为主要方式，而产品价格主要是以顾客对产品的意识价值来确定的，这个时候，网上促销对顾客产品的选择和对产品价值预测有着一定影响，加上网络的信息含量加大，产品较丰富，顾客就更加倾向于网络营销。可见，对于某些特殊产品而言，应将网络营销与传统市场营销组织概念整合起来，充分发挥在市场中更具有优势的营销模式的作用。综上，网络营销与传统市场营销的整合趋势越来越明显，由于网络环境较为复杂，虽然购物网站众多，但是顾客对这些网站的信任程度却较低，相较于传统市场营销，网络货源并不稳定，一些商家为了诱导消费者的消费行为，只利用价格较低的商品来提高顾客购买率，而传统市场也有其自身弊端。通过对网络营销与传统市场营销的有效整合，可利用两者所处的不同的经济环境制定不同的营销手段，利用网络优势和市场优势实现两者互补，不断满足消费者需求，增加消费者数量。
3、结语
概念食品，顾名思义既“概念+食品”，在实际的营销过程中，食品是基础，概念是卖点。在概念食品中，概念的意义已经远远大于食品本身，概念不仅仅是企业与营销者炒作的噱头，更是消费者消费这一类产品的最大理由，也就是说他们消费的正是这一概念，享受着概念本身带给他们的认知与体验。
今天的产品已经进入了同质化时代，单靠产品本身的差异已经不能从众多的竞争对手中跳出，概念就成了实现差异化的秘密武器。本来普通的产品，加上概念就化腐朽为神奇；本来没有销路的产品，加上概念就立刻热销；本来毫无关系的两个产品，加上概念就跟着人家鸡犬升天；本来老土的产品，加上概念就立刻引领时尚——这就是概念的强大魅力。概念食品，也就是对食品进行的一种差异化的（营销）包装。
在进一步讨论概念食品之前，我们先需要对概念食品进行一次概念上的区分，目前的食品在概念的运用上基本分为两类，一类是通用的概念，例如绿色食品概念、黑色食品概念、无公害食品概念、有机食品概念等；另一类是营销学上的概念，例如网络概念食品，卡通概念食品等等。前一种通用的概念，已经被广泛的应用，这些概念是产品实质大于概念的食品。因此，站在营销策划的角度，不具有讨论的意义，这些食品的具体实施应该交给菜农，农业技术人员来完成。我们今天在这里要探讨的是第二类，也就是营销学上的概念食品，这些食品的成功不是在农场，不是在菜地，而是在营销者的头脑里完成的，这些食品最大的特点，概念大于食品本身，是依靠概念取胜的食品。
目前存在的概念食品大体有以下几种：
第一种：爱情概念食品
之所以把爱情概念食品放在前面，是因为它基本可以看做概念食品的鼻祖了。
爱情是世界上最珍贵的东西，是无法用金钱来衡量的，但是在情人的眼里，却可以用巧克力来衡量。把情人节与巧克力扯上关系的是精明的日本商人。20世纪50年代的日本，经济十分困难，许多人的温饱问题尚未解决。就在这种情况下，一家日本的巧克力公司首次在东京推出了情人节送巧克力的生意，可惜当年只卖出了可怜的5份巧克力。商家并没有因此灰心，以后每年都在情人节前后宣传这一节日，推销巧克力，直至情人节送巧克力的做法深入人心。在今天的日本，情人节这一天也被称为 “巧克力日”，而且情人节送巧克力的做法也已经成为天经地义的事情，已经蔓延到了世界各地。
采用爱情概念营销的食品还有哈根达斯，“爱她就送她哈根达斯”。呵呵，男人们可要听明白了，爱情是需要表白的，光有表白还不够，还要有实际行动来体现，哈根达斯就是最好的爱情证明。大家熟悉的“水晶之恋”果冻，直接把市场聚焦于恋爱中的男女，用一种本质上和其它果冻毫无差别的产品，通过与爱情概念的连接，引导恋爱中的男女以此为媒介来传递“爱的语言”。
爱情概念营销把本来毫无情感的食品，披上爱情的外衣，立刻就显得情谊浓浓，无限缠绵，以此来聚焦情人眼神的同时，也赚取了大把带着情人体温的钞票。
第二种：网络概念食品
今天，网络已经成为人们日常生活的一部分，据统计，中国目前的网民已经接近1 亿，在国内， MSN 、 QQ 、 UC 的使用者超过两亿，05 年，中国有 50，000，000 青少年玩家玩网络游戏，网游玩家总数居世界第一，如此庞大的市场自然逃脱不了企业的眼睛，以网络为概念的食品火爆一时。
2004年，青岛某企业推出了专门面对电脑一族的一种叫“网虫动力”的含片，但并未引起行业内太大的注意。2005年济南秋季全国糖酒会期间， “红了网络饭饭”——一种加入网络元素的饼干成为全场最大的热点。网络概念食品还有杭州绿盛联手杭州天畅推出的“QQ能量枣”——一种便携小袋装的小香肠；由盛大公司和一家食品公司联合开发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料“传奇世界”；腾迅公司授权某企业生产的QQ卡通食品——“QQ火煺肠”与“QQ方便面”等等。
这些网络概念食品，有的针对网民的特点，适当的对产品进行了对应的设计，例如，“网虫动力”具有营养眼睛、保护视力、减少辐射危害、提神醒脑、快速补充能量等作用；“红了网络饭饭”含有丰富的维生素、β - 胡萝卜素和活性钙，给长时间面对屏幕的人群更多关怀，更多能量；另一些网络概念食品只是起了一个与网络有关的名字，例如，传奇饮料、QQ火腿肠等，只是贴上了网络的标签，在实质上与传统饮料及火腿肠没有任何区别。
第三种：伴侣概念食品
如果单独让你卖奶精，相信你很难卖出什么好价格，谁会单独需要奶精呢？但如果把奶精包装一下，加进咖啡里面居然就成了咖啡伴侣，成了喝咖啡必不可少的搭档，在这里我把这种概念营销方式称为伴侣概念营销。
正是凭借这一概念，雀巢卖出了与咖啡等量的奶粉和糖的混合物。
山东龙大食品生产的一种酱叫做“葱伴侣”，这个名字起的的确很棒，但是这个名字对酱的销售估计不会起多大作用。现在调换一下思路，如果把某种大葱命名为“酱伴侣”，那么它的身份就和以前大不一样了，相信它很可能就会热销起来，这应该就是伴侣概念营销的意义所在。让本来没有联系的产品，运用概念，联系在一起，使我们在叫卖的时候不卖产品本身，而是叫卖与产品相关联的产品。运用定位理论来解释这一营销手法，就是通过相关联的产品，来给自己进行重新定位，从而获得更大消费者的认同，改变自身的身份特征。
光买土豆不值钱，但如果某个企业把自己生产的土豆贴上牛肉伴侣的标签，相信身份就一下子不同了（牛肉营养价值高，有健脾胃作用，但牛肉粗糙，会刺激胃粘膜。而用土豆与牛肉同煮，则可起到保护胃粘膜的作用）。
第四种：航天概念食品
叫卖航天概念的食品目前分为两种情况，一种是“太空食品”，把地球上的种子带到太空里，然后再回到地面，种下去，结出来的食品就成了“太空食品”，身价倍增；另一种是“宇航食品”，也就是专门为航天员准备的食品。
随着“神舟五号”飞船成功发射，一些贴有HACCP（美国宇航员食品标准）体系验证标签的宇航食品出现在国内的一些超市里。宇航食品，顾名思义就是针对宇航员营养、健康特殊需要而开发、生产的食品。目前已经有压缩饼干、牛奶和方便食品等，甚至是食用油的标签上也有了“宇航食品”的标志，价格也比同类产品高出20％左右。
由于宇航员在宇宙飞船或航天飞机狭小的空间里，不可能像平时在地面上那样消费体积颇大的普通食品，因此便有了类似压缩饼干一类的特殊食品；另外宇航员的饮食结构、营养平衡等方面也与普通人有迥然不同的科学要求，因此他们需要特制的食品，但对于大多数普通消费者而言，根本没必要花更多的钱按照宇航员的营养、健康标准消费食品。
问题的关键，不在于宇航食品的实质是什么，而是在于，通过宇航食品这一概念，让消费者舍得花更多的钱来消费这一本来不需要的食品，这也是概念营销的魔力之一。
第五种：卡通概念食品
一块普通的饼干，也许你看了没有任何食欲，但如果把它做成某种可爱的卡通形象，会不会激发起你挑剔的味蕾？
今天的消费者，心理年龄普遍低于实际年龄，大学校园里曾经流行过女生用奶瓶喝水的潮流，年轻一代更是卡通与动漫的一代，利用消费者的这一趋势与食品相结合，就产生了卡通概念食品。上海凯羿国际集团拥有美国Disney形象在食品类的授权，它研制并开发出了各类形象的Disney卡通休闲食品，想象一下，一边吃Mickey的饼干，一边吃Disney的卡通是怎样的感觉？是不是会很刺激？
汇源果汁与Disney合作推出了一款针对儿童的果汁饮料，该系列饮料把小维尼熊的可爱形象引入到产品的外包装，使普通的果汁饮料成了有故事的果汁饮料，自然容易得到儿童的喜爱。
概念食品遭受非议
概念食品从面市以来，就经受着一定的非议，尤其是保健食品片面地夸大产品的疗效，过于的追求对概念的炒作，造成了消费者的不信任，我们在这里也反对那些有名无实的概念炒作，需要明确的一点是，我们这里讲的概念食品营销与保健食品夸大疗效的概念营销是有区别的，在具体的思考方法上也是不同的，我们这里的概念食品并不是强调的产品本身，而是借用不同方向的概念与食品的结合，实现产品差异化的一种方式，以此来发挥概念的杀伤力。
概念食品营销前途光明
【关键词】网络营销 传统营销 营销组合
网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。
一、网络营销的特征
1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。
2、即时传送和反馈。网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面：企业发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。
3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。
与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
二、传统营销与网络营销的整合模式
传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。
1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。
（1）营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。
（2）营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。
2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。
（1）高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。
（2）个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。
（3）相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。
三、网络营销与传统营销整合的内容
1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。
网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。
网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。
2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界线已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。
对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。
4、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
关键词：网络时代；图书营销；新模式
图书包含物质商品与精神商品两种特性，主要是通过间接性和隐蔽性地对人产生影响从而实现其使用价值，因此图书属于特殊的商品。由于消费内容具有多样性，消费者具有多层次性以及消费本身具有不确定性，图书营销具有一定的复杂性和难度性。随着现代网络信息技术的发展，数字化技术出版等新型文化传播媒介对我国传统图书出版的发行市场造成严重冲击，因而分析在网络时代背景下企业如何创新我国图书营销模式，进而推动文化产业的创新发展更加具有意义。
一、传统图书营销存在的模式
图书信息属于出版社图书营销工作的重要组成部分，但是传统图书营销模式存在消费对象不明确、目标不具体的问题，导致图书营销成本较高而效果较差。具体表现在：（1）纸质营销模式 出版社常定期发送纸质图书目录给目标读者，或者将图书信息清单夹在上架图书中，其缺陷是图书信息难以覆盖更全面的目标群体，且难以保证即时更新，导致出版图书的宣传效果缺乏全面性和时效性。（2）光盘营销模式 出版社将图书信息刻录于光盘中，客户需通过电脑等相关设备阅读或者订购图书。虽然光盘营销模式当前应用范围较广泛，但是该模式受时间和空间限制较多，需通过固定书展或者其他交流性活动传达于客户，致使图书消费率较低。（3）网站营销模式 出版社通过网站图书信息时受网站空间影响，导致图书信息更新速度较慢；或者仅提供简单的Word和Excel形式图书信息表，不利于客户查询与购买。
二、网络时代下图书营销的新模式
（一）合作营销
合作营销是指两个或者两个以上的企业联合进行营销传播、产品促销等，以实现资源优势互补、获取较大效益的营销活动。传统营销以竞争为导向，而联合营销模式是通过与供应商、经销商甚至竞争方合作以更好地满足客户需要。社会经济和科学技术的不断发展，致使出版媒介随之迅速增加，电视、报纸等单一的营销模式在网络时代背景下难以满足消费者对于图书的多样化需求。因而，出版社采用合作营销模式可将某一领域的畅销图书快速移植于其他营销途径，并且尽可能延长图书的生命周期，有助于实现图书价值的最大化。具体表现在，出版社可根据图书在网络上的人气数值选择部分进行出版，然后寻求投资筹拍电视剧，图书销量可随电视剧热播程度再次增加，从而达到二次营销的目的。
（二）借力营销
借力营销是指企业借助外力的优势资源以实现自身计划的营销目标，包括借渠道、借品牌以及借用户三种形式，可向专业的营销团队进行产品外包，或者咨询顾问公司等。图书营销可以利用网络时代背景下现代化信息技术具有的成本较低、传播范围广和传播速度快等优点，在出版和营销纸质图书前为其进行宣传造势。具体表现在：出版社可借助网络搜索引擎、网络广告、网站专栏以及网络微博等方式进行图书营销活动。针对当前比较流行的网络微博应用，出版社可通过建立官方微博、作者或编辑个人微博等形式，同时邀请书评专家和文化名人参与活动，以使读者能够与其实现在线网络交流互动，从而获取一定数量的关注图书群体，有利于图书的口碑传播量大幅增加，从而为图书营销活动提供有利条件。
（三）服务营销
服务营销强调关注消费者群体，是企业在充分认识消费者需求的前提下为消费者提供相应服务，以满足消费者需要进而实现经济效益的营销手段。传统图书营销模式中较少涉及和重视服务营销，但当前企业之间的竞争日趋激烈，消费者需求层次也逐渐提高，因此网络时代背景下的图书营销活动应该充分认识服务营销理念的积极价值，根据图书营销活动的特点建立以服务为导向的营销体系，然后制定适应网络时代背景下的图书营销战略与模式，通过增加客户满意度和忠诚度进而实现图书营销业绩的提升与图书出版发行业的竞争力。具体表现在，出版社应当引导全体工作人员树立正确的服务营销理念，准确把握消费者需求后，采取构建图书售前、售中和售后的服务平台措施，同时重视对图书营销员的服务质量和营销人才培训，以增强图书营销员的服务意识。
（四）概念营销
概念营销着眼于结合消费者的积极情感与理性认知，是通过导入消费新观念进行产品促销，以引起消费者认同感的营销模式。图书营销活动应用概念营销主要是应该引导消费者明确购买诉求点，即购买图书的理由和益处。出版发行业进行图书营销时应该与图书创作环节互相衔接，以便适应消费者的多样化心理需求，进而引起消费者的共鸣，实现图书营销的目标。具体可通过将图书消费观念寓于公益广告中，积极举办图书展销会或者图书博览会等方式，现场介绍说明图书的优点，使消费者接受图书消费的营销理念。
结束语
网络技术的革新与发展对于图书营销领域既是挑战又是机遇，数字化技术等新型文化传播媒介的产生使得我国传统图书营销模式难以适应社会发展。出版发行业首选应当充分认识网络时代背景下探索图书营销新模式的重要意义，查找传统图书营销模式存在的问题，然后寻求新型营销战略的同时，将合作营销、借力营销、服务营销以及概念营销等新型营销理念应用于图书营销实践活动中，改善出版发行业的经营管理，以适应产业结构调整的趋势，促进传统图书营销向现代网络新型营销转变并提高其市场竞争力。
参考文献：
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[2]周凯.书媒：图书营销新模式探究[J].编辑之友，2012，9（13）：72-76
[关键词]营销组合管理 关系营销 网络 市场网络化 外部性 网络化营销
[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1000－7326(2010)10－0049－06
从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Gronroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Gronroos，1984)。
关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且缺一不可，其一是经济性的利益刺激，如价格、质量、良好的购物环境等；其二是社会关系的资产投入和规范，如企业与顾客之间的信任、承诺及关系质量等。但是，随着网络视角在当前的研究中日益推广，这一核心主张正招致越来越多的批评。它的局限性表现在：(1)忽略或简化了现实环境中潜在顾客之间的关联，其所在的社会网络对消费行为的影响没有得到深入的探讨；(2)强调静态的线性关系，对时间进程中的营销的绩效如何生成缺乏认识。两者都是因为只将交换理解成卖方与买方之间的对偶关系，而淡化购买者所在的复杂社会网络。
从广义上讲，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成的一种拓扑结构。事实上，每个消费者和营销者都时刻处在各种形式不同的社会、经济或物理网络之中，某种程度上扮演的就是网络节点的角色。越来越多的研究表明，社会网络视角下的营销模式具有不同于传统关系营销模式的显著特点，本文旨在梳理网络分析文献的基础上，探讨基于市场网络化如何扩展传统的关系营销模型。
一、市场网络化的提出促进了营销研究从“个体中心主义”转向“结构中心主义”
“市场网络化”概念源于社会学，尤其是社会网络学派对古典经济学的理论批判。格兰维特(1985)认为，传统经济学只是从个体功利主义来解释经济现象并构建相应理论，因为犯了“低度社会化”的问题，主张人类购买、消费行为的社会性孤立。人际连带在这些经济学家眼里被定型化、一般化――缺少特定的内容、历史和结构位置。行动者的行为被视为导源于他们的角色和理性动机”。这种观点受到社会学中“结构主义”的一向诟病，因为它忽略了“依附于基本价值、恒常不变的角色结构，个人关系的特殊性在概念架构上被弃于次要的”。与之对应，Whiter在其1981年发表的文章《市场是从哪里来的?》，从关系网络的角度去解释市场的起源。他提出，市场实际上是购买者作为一个群体，相互观望、相互模仿，不断再生产他们之间的网络结构的一个过程，这个过程产生了我们熟悉的市场。
上述市场网络化的观点对我们重新审视营销极富启发意义。尽管在营销研究的传统中，不乏从购买者的社会角色，譬如性别、职位、自我表达、参考群体、亚文化等来探讨其行为决策的影响因素，但是这些探讨坚持的仍旧是购买者“中心主义”，其决策是从自身的消费偏好、购买能力和使用情形出发，而很少涉及在其所处的各种社会、经济、制度结构中，关联的购买者如何影响他们的态度、意向和行为。营销的“结构主义”视角和原有的“中心主义”视角有着本质的不同，简单来说，“中心主义”关注的是企业客户或个体消费者“如何做出决定”，而“结构主义”强调其“如何不能做决定”一面，即所谓“结构决定行为”。从这个意义上说，市场网络化概念的提出，必然会极大地冲击原有营销理论体系，从而形成一个更为扩展、更为完备的理论框架。
二、市场网络化的本质是行动者决策的“外部性”，包括经济外部性与制度外部性
网络指的是节点及其间关系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社会科学中，网络视角的应用非常广泛，能解释各种不同类型的节点和关系模式。网络这个概念强调如下事实：每个行动者都与其他行动者有或多或少的关系，即彼此互为关联(connection)。基于关联的事实，网络当中的行动者其决策彼此互为函数，也就是说网络当中的某个成员的某项行为，不仅决定自身的状态，也影响其他成员的行为取向及状态，这就是“网络外部性”的概念。就营销领域的情形而言，由于市场的网络化存在，客户企业、消费者以及合作伙伴等不再处于原子般地游离状态，他们中任何成员的态度、意向和行为都会对其他成员的相关决策产生影响。(1)市场网络化的经济外部性。J.Rohlfs(1974)最早对网络效应进行分析，其在研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务中所获得的效应随着加入这一系统的人数而增加”。他给出了用户兴趣(即偏好相同)条件下，受“消费外部性经济”影响的通信服务的累积需求函数，并证明了这种通信服务具有倒U型需求曲线。网络的价值以网络节点数平方的速度增长。严格定义来说，经济学中的网络外部性概念是指，若某一方加入网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象有关，则网络外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市场网络化的制度外部性。制度社会学是从合法性的角度，给予了组织或个人谋求网络外部性一个非经济性解释(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)将合法性定义为，“在某些拥有共享的规范、价值观和信念的社会结构系统下，关于实体的行为(the actions of entity)是否正确、恰当并符合要求的一种一般性的认识或假定”。组织和个体寻求合法性的目的在于获取系统中成员的支持，因而个体的行为逻辑并不能从资源多寡、能力要素、需求偏好等个体理性角度来解释，而具有某种“结构决定行为”的倾向。换言之，就是要回答为什么处在网络中的单个组织或个人的其决策会具有某种外部性，从而引来跟随者基于需求合法性的目的来加以模仿，最后形成网络内成员的“同型”。
当市场以网络化形态呈现时，由于外部性效应的存在，营销的过程及其结果就不再是线性的、明确的、可以预期，而具有“结构决定”和“时间演化”的特点。因此，我们提出扩展的关系营销模型。
三、传统关系营销模式的扩展：新的研究范围与理论框架
基于网络化的关系营销扩展模型之所以能更好地解释营销的核心问题，在于其对价值创造、传播和 传递活动的分析立足于更为延伸的社会、经济背景。这种延伸体现在两个方面：(1)营销活动展开的结构层次；(2)绩效生成所经历的时间长度。(如图1所示)
首先，在网络化营销分析范式下，活动主体及过程拥有了更复杂、更全面的社会性、经济性制度结构背景。
在经济生活中，行动者的决策制定往往受到很多因素的影响。交易营销模式大体上是从个人的偏好属性来分析其动因。传统基于“企业一顾客”二元关系的关系营销则是从购买者与销售者之间的关系状态来分析其引发的购买、忠诚、冲突、品牌转移等行为；两者都为了分析的便利，简化了行动者所处的社会结构网络。与此不同，将市场视为网络能将更多的影响因素纳入到理论模型之中。在标准的网络分析下，不同层次的数据，包括个体层次(actor-level)、双边层次(pair-level)和网络层次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展现(Contractor，2006)，从而能更加清晰地展现营销活动主体的行为意向、影响机制和关系路径。这样的分析无疑会增加对某类现象的总体解释效度，同时也能够处理一些在原有营销范式下无法探讨的特殊问题。譬如，Goldenberg和Hand(2009)对社会网络中的关键成员(hub，拥有最多的社会连带)如何影响新产品的扩散进行了研究，发现市场网络中创新型的关键成员(innovative hubs)数量的多寡能决定新产品的扩散速度，而新产品扩散的最终市场规模，则取决于网络当中的跟随型关键成员(follower hubs)。由此可见，通过网络分析对市场结构的深层次挖掘，我们就能得到产品传播的更为细致的过程描述。这样的研究显然是传统范式所忽略或无法处理的。
其次，在网络化营销分析范式下，活动过程在时间上的演化特点得以呈现和表述。
在交易营销模式中，往往截取某一现象在特定时期的状态来进行分析，其解释模型关注的是变量之间的简单因果逻辑，因而是线性的、绝对化的。但是，如果以历史性的视角来考察，我们就会发现，决定不同营销现象的因素是变化的，而且这些因素在不同时期的影响份量也会不尽相同。网络化营销范式则不然，由于其内在的自强化机制，使得时间因素对结果的影响被置于非常关键的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顾客资产类型对企业绩效的影响时，发现通过营销刺激获取的顾客与通过社会网络中的口碑效应获取的顾客对企业绩效的贡献是不同的。由于两类顾客群体既有独立的直接效应，也有基于网络外部性的跨边效应、反馈效应和强化效应，最终的结果是，通过营销刺激获取的顾客规模能最大限度地解释企业的短期绩效，而通过口碑效应获取的顾客规模则更能说明企业的长期绩效。在这一实证研究中，我们可以清晰地看出，时间进程如何影响营销活动开展的过程及其效果。
以上探讨的是网络化关系营销模式下理论研究范围所发生的变化，在这一范式下，营销的实践活动围绕价值的创造、传播和传递，也会因为将市场视为网络而出现新的内涵、规律和方式。根据网络分析中“嵌入”(embeddedness)的观点，网络化营销活动可以理解成：将由营销企业主导的交换关系与市场网络中已有的连带关系在结构上重叠在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地发现、利用和维护市场网络的外部性特质，从而达到市场独占、交易稳定和自动销售等事倍功半的效果。网络化营销与传统组合营销及关系营销在出发点、步骤和最终目的上的区别见图2-4所示。
对于各模式间的区别，本文拟从营销活动涉及的价值创造、传播和传递三个方面予以展开。
1、价值创造。创造独特的顾客价值是营销活动的起点，而对于价值的内涵不同营销模式有着理解上的差别。营销组合营销是基于市场异质化的理解来发展产品价值概念的，由于市场可以根据需求规模、消费动机、人文统计特征等各种心理、经济和社会指标细分成不同市场，因而价值的核心在于提供差异性的需求满足(Olshavsky和Miller，1973)。这些差异主要体现在产品的经济属性层面，包括质量、价格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通过优异的价值绩效，实现与细分市场消费者的期望达成较高匹配，从而比竞争对手更能赢得该特定市场的总体满意。关系营销的概念提出，由于其着眼的重点在于市场上的单个顾客建立并维持长久的关系，因而价值的内涵得到了扩充。除了基于顾客满意度提出的经济性利益之外，还包括基于顾客与企业互动形成的个性化利益(譬如，优先购买、产品定制化等)和社会交往利益(譬如，归属感、自我表达、认同等)，这种关系性价值的目的在于建立信任和承诺(Morgan和Hunt，1994)，从而使得交易形成常态化、惯例化，保持顾客的长久忠诚(Vogel，2008)。
而如果将市场视为网络，尤其是看成是由营销者连接的供应网络(价值链上游网络)和需求网络(价值链下游网络)，那么价值的概念将出现新的内涵：首先，从两个网络的“跨边”效应出发，网络化营销作为一个平台可以提供系统整合价值，譬如电信的号码百事通业务，就是将上游的酒店、餐馆、商店等信息加以整合，从而提升电话咨询用户查询的范围以及议价能力(譬如更多的折扣优惠)；另外，由于网络化营销提供的产品是基于特定需求网络(集团用户、消费者社区、产业集群、私人俱乐部等)而完全定制化的，因而这些密切关联的顾客网络共同使用某一品牌、产品、消费方式，能够获得一种基于共享规范、信念、制度的社会表达价值。譬如，哈雷摩托车俱乐部就以拥有一部哈雷摩托为荣，从而建立起与这个社交网络的情感联接。
2、价值传播。在价值创造环节之后，传播的作用是产生使价值获得顾客注意、理解、接受并选择的“拉动”效果。在这种“拉动”中，品牌是一切传播活动的载体。在组合营销中，品牌扮演着信息经济学所谓的“信号”作用，其目的在于让企业产品价值的差异优势能够被顾客区分并解读，方式则主要依赖广告投放的规模和广告语诉求的一致性让受众对品牌信息的解读更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，从而将产品价值的优势凸显出来(Erdem，1998a，b；2003)；而关系营销中，品牌关系(Fournier，1998)和品牌资产(Keller，2003)的概念应运而生，两者都是通过传达品牌个性、品牌形象来建立顾客对品牌的认同及亲密关系，保持对品牌的合理联想与长久忠诚(Aaker，2003)。
而在网络化营销中，由于选择某个品牌变成顾客表达其对某个社会网络所具有的规范、信念和制度的认可，因而品牌在此处所起的作用变成一种合法性的来源。Kates(2004)在分析同性恋社区时发现，该特殊群体基于其集体行动对于穿着什么品牌的衣服有着共同的看法，任何品牌想获得他们的亲睐必须在品牌意义上达成与他们共有信念和生活方式的社会匹配。
3、价值传递。价值的传递主要是依赖营销的渠道体系来完成，实现的是对价值的“推动”。由于对 市场本质的理解不同，三种营销范式在渠道结构设置、行为管理上存在不同的观点和方式。组合营销在搭建渠道体系是通过两种形式来完成：市场交易关系构成的层级体系或由直接管理(成立销售分公司)关系构成的层级体系。而关系营销基于资源依赖的程度、市场的不确定性风险和机会主义的客观存在，发现营销企业与中间流通组织之间可建立起介于完全市场交易和完全垂直管理不同的联盟合作关系。当然，不管营销渠道的实际结构如何，其需要完成的职能是永远存在的，只是职能实现的方式不同罢了。这些职能包括物流、所有权流、付款流、信息流、促销流(kotler，2006)。
而网络化营销的渠道体系照样需要完成上述五项职能，所不同的是，由于市场当中的顾客彼此已有的复杂、丰富的连带关系，因而渠道的部分职能可以由市场网络来担当。Gnyawall(2001)认为，在组织市场中，网络对于其成员企业而言就是一个资源流的载体，这些资源流包括：(1)资本流(accetsflow)。包括资金、设备和组织技能等能在同一网络中相互联接的客户企业(connected firms)之间进行流动的各种资源。(2)信息流(information flow)。包括从联接的企业那里获得的有关它们竞争态势、战略与资源状况、新产品开发、业务拓展等各方面的信息与知识。(3)身份与地位流(statues flow)。是关于合法性、权力和认知从地位较高企业向地位较低企业进行的流动(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于网络本身有这些资产流动，营销企业在对居于网络中的客户企业进行销售时，完全可以利用这些资本流动为自身服务。譬如，利用潜在的客户网络(prospect network，包括潜在客户公司的关键决策者以及采购和工程部门的人员)来发现销售的机会信息；利用客户自身的市场网络(marketplace network，包括销售人员一致保持关系的前同事、行业协会的成员、权威专家等其他有影响力的参与者)来提供以往销售的成功范例、专家认可意见等合法性依据，来增强目标客户企业的采购信心(Ustuner，2006)。关于网络化营销中渠道职能客户网络部分取代的现象，我们称之为“去渠道化”。
四、结论
关键词:网络经济;知识经济;营销;创新
中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0006-01
网络经济和电子商务的迅速发展,使得企业的营销模式随之发生改变。根据商务部的2010—2011年度《中国电子商务发展报告》。报告显示,2011年中国电子商务交易总额达5.88万亿元人民币,同比增长29.2%,相当于当年国内生产总值的12.5%,中国网络购物用户达到1.94亿人,网络应用使用率达到37.8%,实现网络零售总额7825.6亿元,在社会消费零售总额所占的比重达到4.32%。
一、知识经济的内涵和对企业营销的影响
所谓网络经济,又称为新经济,该概念最早出现在1996年12月30日美国《商业周刊》中的一组文章中。网络经济是一种面向全球的可持续发展的经济,是以信息革命和全球市场为基础的经济,是产业结构不断调整和优化并上了台阶的经济。网络经济在全球化资源配置和市场开发基础上,以数码知识和网络技术为支撑,以高新科技产业为主导,以创新为动力,可持续发展的经济。网络经济时代必须开展营销的创新,其原因主要有:经济的全球化、使得资源配置在全球范围内进行,计算机网络的发展使得企业的经从现实空间走向虚拟空间,人们对生存环境的关注,使得企业必须开展绿色营销转,科技的发展和生活方式的改变,使得企业必须运用最近的科学技术。现在的企业的营销体现出虚拟化、无形化、标准化、个性化、交互性、即时性、全球化、人性化和诚信化等特点。
二、网络经济时代企业营销创新的内容
创新概念的起源为美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》中:创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情况:新产品、新方法、新市场、新来源和新技术。所谓营销创新,是指企业在市场营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组,以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。网络经济的发展需要新的营销观念、营销手段与之适应。企业的营销已不再局限于企业的营销部门,而是全体员工参与配合的过程,每个环节都要渗漏营销的理念。不仅仅为企业提供满意的产品和服务,还要为企业提供完美的解决方案,实现产品和服务供求双方的合作、共赢和目标的一致。网络经济的发展,使得将顾客从目标市场,营销对象发展成为企业发展链上的一个重要组成部分,顾客是积极参与到企业的生产过程中来,是利益的共同体,彼此互相发展和依存,互相影响。具体而言,网络经济时代,企业的营销创新可以从以下方面进行。
(一)观念创新是网络经济时代企业创新的先导
新经济需要新思维、新观念。这就需要营销观念的创新,建立新的营销观念。首先要树立以人为本的营销观念。企业服务的对象和提供服务者都是人。服务的质量取决于营销者,服务的质量好坏感受取决于消费者要以人为根本展开,通过消费者调研,研究消费者利益.研究和开发产品,确定和开拓目标市场,取得消费者认同,满足消费者需要和维护其利兰在营销观念上要掌握营销的主动权,不断创造和发现新的需求,不断引导需求,创造需求。在品牌观念上,树立从品牌到理念的转变。现代的产品不仅仅是产品,而且是一种生活的理念。在服务观念上,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,是企业取胜的关键。在和竞争者关系上,企业间不再是零和竞争,而是双嵌竞争。在营销观念的发展上,更关注长远利益、社会利益和共同利益。
(二)组织创新是网络经济时代企业创新的保证
企业组织运行的好坏直接关系到企业的成败。而营销组织也是企业组织的重要组成部分,现代企业的营销组织呈现出公跨国公司间采取联盟战略,优势互补的优势;组织层级减少,决策更加直接、迅速、灵活;企业通过网络设立虚拟橱窗、展销会、展览会、经销商等由实体化走向概念化的趋势;订单的自动生成和处理等的智能化趋势;国际间联系加强的全球化趋势等等。组织的运行要靠创新的人才为前提,应该创新人才模式,要强化一线管理。
(三)营销策略创新是网络经济时代企业创新的体现
在产品营销创新方面:网络经济时代,产品的科技含量更好、更新、更快,谁掌握了知识,谁就掌握了主动权。企业应加大科技投人,多进行产品创新,多使用优秀的知识人才。有形和无形产品将运用不同的策略。在价格营销创新方面,策略更灵活。在渠道创新方面,中间环节大大地缩短,购物更便捷,体验性、趣味性增加。在促销创新方面,更关注消费者的求知欲望。
三、网络经济时代企业网络营销创新应避免的误区
(一)处理好“创新”与“维持”的关系
企业的创新不能一味地为了创新而创新,对企业好的传统仍应该坚持。创新是在维持基础上的发展,而维持是创新的逻辑延续;维持是为了实现创新的成果,而创新则是为更高层次的维持提供依托和框架。营销创新应该是适度创新,应该是与维持紧密结合的创新。创新是发展的手段,绝不是终极目的。要学会借鉴好的创新理念、方法,但是不能生搬硬套,要与实际相结合。
(二)要处理好营销创新与企业创新和社会创新的关系
营销创新是企业的整体情况,社会的大环境分不开的,如果仅仅强调企业营销一个环节,往往难以取得预期效果。必须有企业整体的创新作为后盾,同时,企业的发展和离不开整个国家经济的转型和制度的支持。
(三)处理好过程和结果的关系
要加强细节管理,创新不能仅盯住结果,而忽略过程;更不能仅注重口号,而忽略实质;要注意整体,更不能忽略细节,如加强对知识产权的保护、人才的激励和市场的维持。营销效果的衡量最终要由消费者和市场来平价。
参考文献:
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