[关键词]通信行业；3G时代；营销模式；客户导向
[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0035-02
1引言
所谓“营销”，就是产品生产部门根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的方式在不同的国家和地区都有所不同，即使在同一国家和地区，不同的生产和销售商也会根据自己的行业特点、市场变化等选择不同的营销模式，以便让自己的产品达到更高的曝光率，引起更多人的关注，从而树立自己的品牌形象，占据更多的市场份额。所以，和传统销售单纯追求卖出产品，获取利润不同，营销更注重于自身品牌的推广，更注重于一种市场认知度的不断扩大，因而当前现代企业大都非常注重自身品牌的营销，我国通信运营企业同样如此。
2我国通信运营行业现状分析
近年来，我国通信运营行业得益于我国经济的快速发展，获得了每年两位数的快速增长，尤其是随着我国通信行业3G时代的到来，通信运营行业的业务和产品运营已经跨入了更高的级别，技术的进步和通信需求也得到进一步加大。各通信运营商为继续扩大自己的市场份额，彼此间展开了较为激烈的竞争。通信企业经过整合，目前在市场上已经逐渐形成了联通、移动、电信三足鼎立的局面。这三家企业为了进一步挖掘市场潜力，增加市场份额，纷纷想方设法，通过各式各样的营销手段，占据市场份额。有研究认为，通信行业最显著的特点主要包括三个方面，一是具有较强的规模效应，二是必须以网络运营能力为基础，三是要以其提供的信息产品和服务为价值提升。依照这三个主要特征，通信行业的竞争也必须围绕产品、服务、市场、网络等内容而展开。在经历了运营初期的无序与探索发展阶段后，今天，随着我国3G通信时代的到来，各通信运营商也必须转换经营思路，不能把营销的思路仅仅停留在初期阶段，而是应该根据通信市场的变化，把市场营销能力作为未来企业发展的重中之重。可以说，营销关系着企业能否获得充足的顾客资源，关系着企业市场竞争的优势地位和品牌认知程度，进而也就关系着通信企业能否在通信行业的3G时代获得利润，关系着通信企业的生死存亡问题。
在3G服务的初期引入阶段，通信运营企业的产品与服务将会在相当一段时期内处于2G体系与3G体系共存发展的状态。目前，营销竞争在各通信运营商之间的展开已初露端倪。可以设想，随着我国3G体系的逐渐建成与完善，并且随着全业务竞争在国内通信领域的引入，这无疑将会引起各通信企业之间更加激励的市场竞争。而能否通过营销来牢牢占据企业必需的市场份额则决定着3G时代企业的生死与成败。在通信业的3G时代，客户感知、客户体验、客户忠诚度等要素对通信企业所提供的产品与服务都将更为敏感。而这也就意味着，3G时代的客户获取与客户维持都将对各通信运营商提出更高要求。因此，面对新的市场条件，营销会占据越来越重要的地位，营销能力是3G时代尤其是3G初期通信企业市场竞争的基本能力，而营销也必将成为3G时代各通信运营商竞争的最前沿。
3我国通信行业营销模式的演变
随着我国市场经济的不断完善与发展，各种新式营销理念得到引进与应用。具体到通信行业来说，经过十余年的改革与创新，特别是自2008年通信行业整合重组以来，营销的观念也开始得以在这一行业领域受到重视。
在2G通信时代的很长一段时间里，几乎所有通信运营商的营销目标都是把追求最大客户规模放在首位。到网络运营阶段，随着通信行业原始积累的扩张与完成，各运营商就展开了对增量市场的角逐。在这一阶段，常用的营销手段主要有价格战、大规模促销、捆绑业务等。而具体的实例则包括各运营商在1999年展开的促销潮流、在2000年兴起的放号竞争、在2001年进行的激烈价格战等。而自2002年我国通信市场分拆形成“5+1”的行业格局后，品牌营销竞争的观念开始得到重视。2003年以后，各通信运营商通常采取各种营销手段综合运用的方式，既进行增量竞争，同时也进行质量竞争。可以说，自此以后通信行业的品牌意识与服务意识逐步得到确立。
2008年，我国通信市场重新进行了整合，从而形成今天中国移动、中国联通、中国电信“三国鼎立”的市场格局。各运营商为能够在今天新的时代条件下获得更大市场份额、赢得更多利润，在营销模式上也不断推陈出新，并逐渐形成了各自差别化的营销定位。如中国移动注重走服务营销路线，营销目标在于存量市场的业务量和增量市场的客户数。而中国联通则回归到品牌营销和促销战略上，重点在于增量市场，等等。可以说，在2G时代的末尾和3G时代的门口，各大通信运营商都在为即将到来的营销竞争积蓄条件。
4通信运营行业3G时代营销模式分析
关键词:关系营销;顾客忠诚;市场营销;商业银行
中图分类号:F83
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)03-0158-01
1 关系营销的内涵
关系营销是一个基于顾客关系管理的营销,与只注重一次易和吸引新顾客的交易营销不同它注重的是顾客的保留和建立长期的、互惠互利的顾客关系。
2 现阶段我国商业银行在关系营销中面临的问题
2.1 我国商业银行的关系营销意识薄弱
随着市场由卖方市场转变为买方市场,银行与客户之间的关系也从以银行为主,以产品为主,转变为以客户为主。但现阶段不少商业银行仍抱着原来的产品观念,将市场营销作为推销,通过简单地层层下达任务,用强制命令和指标的方法开展营销活动。
2.2 我国商业银行的客户关系存在问题
现阶段我国商业银行营销策略重点依旧在于吸引新客户,扩大客户群体,占领更大的市场份额,而不太重视维持现有客户,提高现有客户群体的满意度,创造客户忠诚。从而导致顾客流失率普遍较高,能给商业银行带来经济效益的客户群体不够稳定。
2.3 我国商业银行实施关系营销的策略单一且缺乏实施策略的高素质客户经理队伍
现阶段我国商业银行市场营销方式还比较单一,重点放在广告宣传和人员促销方面,其实这与缺乏高素质客户经理队伍是互相影响的。全面有效的关系营销策略的实施依赖于经验丰富和知识渊博的客户经理。而现阶段的客户经理对宏观经济政策掌握少,对微观经济分析能力低,缺乏系统的专业知识,综合业务技能低。这就导致现阶段的商业银行只能进行较为单一的营销模式而无法全面进行有效的关系营销。
3 我国商业银行实施关系营销的关键
与传统的市场营销比较,关系营销强调的是“以客户为中心”,而非“以产品为中心”。因此,我国商业银行在现阶段激烈竞争的情况下,想要充分地占有市场,就必须懂得关系营销的核心――如何获得客户的忠诚。获取客户的忠诚分为以下方面。
3.1 建立伙伴关系
3.1.1 发现客户新的需求
现阶段我国的商业银行需要加强对客户市场的研究,不断挖掘客户的潜在需求。根据需求同质的特点,将企业和公众划分为若干个消费群体,针对客户的不同需要,向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合。
3.1.2 对客户信息进行挖掘分析,确立目标顾客群
建立客户信息数据库,并深入分析客户信息确立银行对应的目标顾客群。
3.1.3 培养关系营销企业文化
我国商业银行必须加强关系营销的意识,并将这种意识观念转变成银行文化的一部分。而文化中的品牌效应需要得到更好的发挥。银行需要展开强大的宣传营销攻势,积极抢占业务市场。例如招商银行的“因你而变”,工商银行强调的“您身边的银行”,就很好传达了一种时时为消费者着想的理念和品牌文化。
3.2 维持伙伴关系
关系营销认为现代竞争是关系网络的竞争,具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势的重要组成部分。根据历史数据估计:获得客户的成本是维护现有客户的5倍。从而可以看出吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本,所以维系并巩固现有客户的关系,增加满意度,提高忠诚度是关系营销的重中之重也是商业银行市场营销成功与否的重要一步。那么针对现阶段我国商业银行该从以下几方面去维系现有客户关系。
3.2.1 建立银行与顾客之间的双向关系
银行和客户之间的良好的双向关系在忠诚度的建立和维护中起着重要作用。其中重点要做到建立健全高效的意见反馈回应机制。在银行外部,反馈机制的建立可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。在银行内部,建立快速的反应机制,不仅使银行宏观政策和微观措施等得到及时、真实的传递,还使上下级沟通渠道保持畅通,各类信息得到及时的反馈,各部门经营管理活动中遇到困难和问题得到及时的解决。
3.2.2 为客户提供全方位的服务
全方位的服务首先要充分注重内部营销,培养一支高素质的员工队伍。所有客户服务都是由银行员工面对面提供的,因而员工的素质在一定程度上影响着银行的服务,更影响着银行的发展。其次不断创新服务。服务是一种生产和消费同时的产品,服务的每一个瞬间,与客户的每一个接触点都给银行创新提供无限的可能。我们所需要的有可能仅仅是在某一真实瞬间中,给顾客小小的“惊喜”,而不是对服务流程做多么大的改动。
关键词：体验式营销；家装行业；消费心理；运用分析
中图分类号：F014.5文献标识码： A
据《中国建筑装饰协会“十二五”发展规划纲要》行业规模的发展目标指出住宅装饰装修（单个家庭独立装修工程）2015年争取达到1.2万亿元，比2010年增长2500亿元，增长幅度在26.3％左右，年平均增长速度为4.9％左右。家装行业市场巨大，家装企业也将进入一个全面竞争的时代，为加强企业竞争力提升经营业绩，众多家装企业在销售模式上推陈出新实施了“体验式营销”模式。
一、体验式营销的含义
体验式营销是指在销售当中让客户充分的参与其中，通过感官器官体验产品的各方面特性、感知企业所能提供的产品质量或服务水平而进行的一系列产品包装与销售的行为。这种营销模式是以满足消费者的体验需求为目标，以服务为平台，以要塑造的产品为载体，从而拉近了企业与客户之间的距离，有效促成签单量，提升企业经营业绩。其本质是将客户关注的重点从传统的商品本身转移到客户从事消费行为过程的一连串的事件当中。
二、家装行业发展的四个阶段
家装行业的发展分为四个阶段：第一阶段是家装最原始的雏形，马路游击队；第二代阶段上世纪90年代中后期，随着房地产业的高速发展，家装业迅速膨胀，市场由无序走向成型，产业初具规模，一批正规装饰公司浮出水面，整个行业呈现出蓬勃发展的良好局面；第三阶段本世纪初，随着集成家居的出现，家装行业进入“集成家居”时代，具有各自品牌特征的产品被组合在一起，各自为阵；第四阶段2002年下半年家装企业在总结和反思中开始寻求突围，纷纷开设连锁公司家装业外扩之势蔚然成风，竞争日渐激烈，注重系统化设计，在营销模式上也不断拓新，多数公司推出了社区样板间、套餐式装修、一站式装修等体验式营销模式。
三、现阶段家装行业客户消费心理
家装行业所面临的客户群体非常庞大其包含了社会各类人群，是一个比较复杂的消费群体。家装消费同样也是一种特殊的消费，一是家装消费存在长期性和多样性，如大多数家装的设计与施工周期是2-3个月而且家装设计的风格多种多样同时在设计或施工过程中客户也会提出各种要求或是更改等等。二是客户在家装消费时大都是在臆测中进行的，例如客户进行其它消费时能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否进行消费，而当客户进行家庭装修消费时他们并不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在他们决定是否进行消费时，他们所能见到或拿到的不过是一份合同、工程预算报价单、工程施工图纸等，所以客户在进行家庭装修消费时，针对最终家装的效果、施工的质量、投入的金额、后期维修服务等方面往往存在许多顾虑，多数是在臆测中进行消费。
四、体验式营销在家装行业中的运用分析
目前鉴于家装行业的发展和客户的消费心理特点，家装企业为提高竞争力纷纷提出的体验式家装营销模式是比较适用的，降低了客户消费顾虑在一定程度上推进了行业的提升和发展，现从如下几方面体验式营销模式进行分析：
1.家装“套餐定制体验”式营销模式运用分析
目前市场上纷纷推出了“家装套餐模式”，例如“39880元精装搬回家”、“598套餐”等。家装套餐是当前家装行业的一种体验式营销模式，其核心是包含基础装修部分和主材选择、配送、安装为一体的便捷式装修。“家装套餐模式”采用的价格体系也非常简单，一般是以单位（平方米）的方式来进行计算，通过精确计算的单位造价和总数量（面积总量）相乘，就可以得出一个完整的价格预算。
家装企业针对此类体验式营销模式，大多都会在自己的企业办公区域内设置两大项目材料展示区，一是基础装修核心材料展示区、施工工艺展示展示区、环保材料及工艺展示区，二是成品主材展示区如墙砖、地砖、地板、橱柜、洁具、门及门套、吊顶等。客户在进行套餐定制是可以随时到展示区内亲身感受到自己选择的套餐所用的材料、工艺及视觉效果。此类营销模式的实施要求家装企业的办公产所要足够大，一般综合营业面积500平米以上，并要做好材料、工艺的整合。套餐营销是将主材、人工、辅料打包计费是一种快捷低价的快餐式体验模式，针对装修资金有限、工作较忙无时间进行装修的客户以及不能疲于奔波到处选材料的老年人比较适用，但是从设计风格上讲其欠缺鲜明的主题思路和个性。
2．“社区实景样板间”体验式营销模式运用分析
家装样板间是家装企业为在某小区更好的开展业务推出的一种体验式营销产品，以展示设计水平、施工水平及整体视觉效果为主，从而让客户亲身感受到
最终的装修效果。家装样板间设计是户型结构的美化和再创造，强调感官效果和实用性的展示，具有鲜明的主题思路和风格，从而让客户记忆深刻以达到家装企业的营销目的。
此类体验式营销模式由家装企业在某一固定小区选定某一客户的房子装修成该小区的样板间供其他客户参观体验，为保证样板房的整体效果，家装企业在样板间的空间设计上、材料使用上、施工工艺上、后期配饰上都会力求尽善尽美，因此针对被选则作样板间的客户投入的装修资金要高些，针对家装企业要降低利润提供更多的优惠政策才能与客户达成样板间协议。社区实景样板间让客户直观感受到了自己房子装修的未来效果，按照此营销模式消费的客户中有一部分人会采取“大包”的形式，全权交给家装企业包括后期的家具配置、装饰配置、软装等等都会按照样板间去制作和购买只等拎包入住即可。一部分人也会通过亲身感受后以样板间基础按照自己的要求对房子进行部分改动。简言之该类营销模式是将主材、人工、辅料、后期配饰所有的材料及装修行为全部打包，对客户来说省力也省心但投入的费用要高些才能达到样板间的效果，因此该类营销模式针对资金充足、无闲暇时间的客户比较适用，设计风格大都局限于样板间的设计风格。
3．“一站式家居装修体验馆”营销模式运用分析
一站式家居体验馆包含“一站式的材料与成品展示”和“一站式的服务”两部分。一站式的材料展示为客户提供了在整体设计基础装修、装饰主材、集成家居系统、软装等真实材料展现。一站式的服务是指从设计、装修、后期配饰、设备安装、保修等一体化的服务模式。
运行此类体验式营销模式的企业一般规模较大，其投入的资金成本较高，以塑造品牌为主。一站式家居体验馆经营面积小至上千平米大至上万平米，一般设置如下：一是办公区域；二是实体展示区可分为三类：第一类按材料分类如装修基础材料展示区、成品材料展示区、集成家具系统展示、软装展示区、施工工艺展示区、环保材料展示区等，第二类直接按家装功能区域划分展示区如客厅、餐厅、卧室、书房、厨房、卫生间等，第三类按家装主流设计风格进行每一套完整家装的真实情景营造，如营造欧式、田园、中式、现代、美式、地中海等不同风格的家装体验馆，每套风格的体验馆其展示面积可根据设计风格而定；三是企业要具备完善的施工技术、工程管理、资源配置能力和规范的管理体制完善的服务体系。此类营销模式对于企业来说需具备较强的资金实力和先进完善的运营体系才能有效将“一站式的材料与成品展示”和“一站式的服务”有效集成，如科宝装饰装修工程有限公司的博洛尼整体家装体验馆。该类营销模式对于客户来说既省事也省力，产品的种类和风格比较多客户无需四处奔波能一站式购齐，并且从设计、施工、采购、材料、安装、服务方面亲身体验到房子装修的效果，降低了客户的消费顾虑，受到了人们的普遍欢迎。但一站式家居装修体验馆体验也有一定的局限如因经营场所的面积的限定其展示的产品种类和风格确实不能与建材城相比而且一些单一品牌材料也无法与市场比较。
总结：美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济。人们必然会顺应市场需求和客户消费心理创造越来越多的与体验相关的经济活动，寻求差异化和特色化服务以提高企业的市场竞争力。家装行业作为第三产业实施体验式营销是行业发展的必由之路，当然作为一种新的营销模式在实施过程中会出现各种利弊，例如量体裁衣式的高端定制设计和高工艺装修不可能完全通过集成化来完成，然而任何新事物或是新模式只要利大于弊并且能符合行业内多数客户的消费心理需求，必然会在行业内形成一种发展趋势从而推动行业的提升和发展。
参考文献：
[1]中国建筑装饰设计协会，《中国建筑装饰协会“十二五”发展规划纲要》，2010.08
[2]B·H·施密特著．体验式营销[M]．广西民族出版社，2003．6
[3]王霖，如何有效实施体验营销策略，中国经济与管理科学，2009.3
关键词：医药行业；营销渠道；问题分析
自改革开放之后，我国医药营销渠道在迅速发展的同时也出现了许多问题。这些问题已经成为现阶段阻碍我国医药营销发展的主要障碍。本文主要关注现阶段我国医药行业营销渠道问题，并对主要问题进行系统分析。
问题一：营销渠道层级过多
现阶段，我国医药生产企业通过经销商或商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中，渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖，这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上（甚至更多）。随着营销渠道层级的增多，医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时，营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来，这些都将对我国医药行业营销造成影响。
问题二：渠道价格难控制
通常，医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而，医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品，其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推，每经过一层营销渠道，医药产品的价格就会进行一次调整（孙光明，2002）。最终，市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系，且不受医药生产企业所控制。
问题三：渠道覆盖率偏低
虽然我国现在已经逐步放开医药市场，允许多种形式的竞争存在，但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看，我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商（配送商），即使是这几家大型的药物配送商，其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市，农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面，导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。
问题四：渠道成员竞争不均等
在营销渠道中，每一个渠道成员都有一定的权力，这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员，从而达到整个渠道协调一致，共同获利的状态（卢泰宏，2004）。在营销渠道中，各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力，从而获取竞争优势。然而，作为我国医药营销渠道中的成员，其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知，医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中，医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出，因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药，这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中，医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场，或者在医疗机构销售产品，必须获取医院的认证资格。此外，我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售，这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。
问题五：渠道终端分布不均
在市场中，所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此，医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触，医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而，由于我国的具体国情所限，尤其是城乡二元结构的原因，导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡，东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间，城乡之间差别巨大（吴酒峰，2008）。目前，我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区，作为医药品的消费者，该部分市场需求还很大。但是，由于经济相对落后，消费能力相对有限等原因，大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中，在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。
结语
营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用，其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题，希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。
参考文献：
[1]孙光明，医药渠道的危险与机遇[J]，中国商贸，2002（9）：36-37
[关键词]国有商业银行;SWOT;市场营销
目前,我国商业银行业整体发展较快,中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大国有商业银行依然是银行业的支柱。国有银行资产总额占全部银行业资产总额的55%,实力雄厚,占据了大部分的市场份额。
一、国有银行的SWOT分析
(一)优势分析
1.国家信誉支持。与其他商业银行相比,作为国家主要扶持的商业银行,工、农、中、建四大国有商业银行可以长期获得低成本资金。四大国有银行的名称中都有“中国”两个字,这使得四大银行更能获得百姓的信任,具有更强大的信用支撑。
2.市场领先地位。四大国有银行的市场份额是其他商业银行所不能比拟的。与外资银行相比,他们拥有一套适合中国金融市场情况的完善的本币清算系统和配套服务,并且他们深刻理解中央的金融监管条例和规则,了解国家的宏观经济政策,了解中国的民族文化和风土人情。同时,经过长期的经营活动,四大国有银行都拥有了为数众多的稳定客户资源。尤其是与一些国有大中型企业已经建立了多年的业务联系,与广大居民也有着共同的文化背景和历史渊源,较中小银行和外资银行相比,更有亲和力,具有较强的企业文化优势,客户忠诚度相对较高。
3.资本规模大,实力雄厚。我国四大国有银行均具有较大的资产规模,在2002年《银行家》杂志的年度全球1000家大银行排名中,我国四大国有银行均进入前30名,这一权威排名的标准是银行的一级资本,而一级资本是衡量一家银行承担风险能力的指标,因此,排名充分表明我国四大国有银行具有雄厚的资金实力。
4.服务网点众多。四大国有银行经过十几年的发展,其分行、支行及服务网点遍布城乡,形成了覆盖全国的服务网络,国内分销渠道十分广泛。截至2004年底,中国银行的分支机构数量达到11307个,中国工商银行为21223个,中国建设银行为14585个,中国农业银行更是达到了31004个(《中国统计年鉴2005》)。众多的网点为国有银行拓展业务,加强服务能力奠定了基础。
(二)劣势分析
1.冗员问题。这是我国国有企业存在的普遍现象。尽管四大银行都在精简,但仍然冗员众多。到2004年末,中国工商银行有37.58万员工,中国农业银行有48.94万员工,中国建设银行有31.04万员工,中国银行有22.1万员工(《中国统计年鉴2005》)。人员众多,不可避免在一些岗位上存在着机构重复、人浮于事的现象,极大地增加了商业银行的经营成本。
2.不良资产的消化问题。国有商业银行的不良资产,一方面,源于银行信贷管理缺乏有效的制约机制和责任约束,重贷轻管、重放轻收,其直接后果是留下大量的不良资产;另一方面,某些与银行有血缘关系的国有企业,其资产质量和经济效益的不良状况严重影响着银行的资产质量和经济效益。据有关资料统计,国有商业银行有近5000亿元资产基本上处于流失状态。而目前,以每年按财政部规定的计提比例提取的呆账准备金来冲销商业银行多年积累的不良资产是相当困难的。
3.资产质量差。资产负债比例管理是商业银行现代化管理的重要方面和手段。但从我国近期的实际状况来看,实施规范的资产负债比例管理还有很多工作要做。虽然近两年国家财政投入使得几大国有银行的资本金达到了《商业银行法》的规定,但由于投入不足,国有商业银行的资信和抗风险能力并未增强。同时,由于信贷资产质量不良,使得量化指标难以实现,致使资产负债比例管理难以全面规范实施,更难以与国际规则接轨。
4.众多网点的管理问题。国有商业银行的基层网点大都按行政区域设置,带有浓厚的机关色彩,尽管近几年借机构改革撤并了一些机构,但这种体制在短期内很难改变。此外,大量基层网点的设置没有考虑不同区域所处的经济发展水平与外部环境的差异,不利于调动各级行的积极性,不利于提高全行的经济效益。
(三)机会分析
1.更多的金融服务需求。从整个宏观经济角度看,加入WTO后,我国的投资环境进一步改善,国外企业来华投资的数量大量增加,必然会产生大量的金融需求,这为国有商业银行的发展带来契机,为其选择优良客户、建立稳定的客户群体提供了较大的空间。
2.利好政策为国有商业银行上市提供条件。国有商业银行上市是我国金融体制改革的一个重要方面,不仅有利于改善国有银行的资本结构,增强其国际竞争能力,也有利于优化上市公司结构,适应对外开放的要求。2002年以来,中央出台了一系列政策支持条件成熟的国有银行改制上市。
3.外资银行的先进经验给国有银行带来契机。入世后,外资银行带着国外市场化的经营方式、营销理念和先进技术进入中国,参与中国金融业的竞争,对国有银行产生强大的促进作用,推进其市场化改革,加速国有银行的根本性改造和业务经营重点的转移。目前,国有商业银行普遍借鉴外资银行的经验,改变传统经营管理模式,将业务发展的重点从传统的存贷款转向加快发展中间业务,从而降低经营风险,这为国有银行拓展市场带来了机会。
(四)威胁分析
1.行政干预问题。各级政府对商业银行的行政干预在WTO后的过渡期仍然难以根除。对于地方政府来说,提高当地的经济水平,从银行取得发展资金是一条主要途径。即使收不回国有商业银行贷款,也是商业银行自己的事情,但银行所支持的项目和建设已经无法更改,这是政府干预银行的内在动力。
2.WTO带来的竞争压力。目前,包括北京在内的20个城市,允许外资银行经营人民币业务。概括地讲,除中国银行外,其他国有独资商业银行从事外汇业务时间都比较短,缺乏与国外银行打交道的经验;员工素质不高、高级管理人才不足;通信及结算手段落后。国外金融机构与国有商业银行在人才、中间业务、高端客户等诸多方面的竞争都在所难免。
3.体制障碍使资产多元化拓展空间小。加快实现金融资产多元化,拓展业务范围,可增强银行活力和经营实力,避免和减少金融风险。数量型的经济增长模式决定了商业银行如果过多从事证券、投资等业务,将会分散有限资金,加剧资金紧张甚至有可能诱发经济危机。所以,按照《商业银行中间业务暂行办法》,在目前金融运行没有真正走上健康有序发展轨道的情况下,分业经营、分业监管仍是目前及以后相当长时间内保证金融业健康发展的必要手段。
4.金融立法不及时、不健全。要使业务的开展有法可依,从法律上给予支持或约束,应当是先立法后展业。但长期以来,我国的金融法制建设始终处于一种滞后状态,经常是一种新的业务已经开展,或在某一方面出现了问题后才逐步进行立法约束,或者干脆用行政命令代替法律,法制气氛比较淡薄。
二、国有商业银行的发展战略
国有商业银行进行SWOT分析后,对未来的发展提出四个战略(见下表)。
国有商业银行由于肩负着引领我国银行业发展的重任,本身又具备一定的优势,必须尽快增强竞争实力,与外资银行竞争,所以,不适合WT战略,应该循序渐进地开展WO-ST-SO战略。从当前的形势看,外资银行在我国迅速发展,使我们没有太多的时间去适应,必须尽快学习其先进经验,缩短差距,利用我们已有的优势,开展适合中国国情的营销管理和营销策略。
三、国有商业银行的市场营销策略
1.树立顾客满意理念,实施关系营销。这是中国商业银行占有和保住客户,在激烈的竞争中处于优势地位的关键所在。这就要求国有银行树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念,以客户为中心,为客户提供个性化服务和“一站式”服务。国有银行要正确认识和处理内部顾客和外部顾客的满意,建立顾客满意战略信息反馈和检测系统、设立“以客户为中心”的运行机构,开展关系营销,创造顾客忠诚度。
2.实施客户经理制。即商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员,通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务,以最大限度地鼓励客户经理人员努力拓展市场。这是商业银行服务理念和制度的创新,是对外以市场为导向、以客户为中心;对内以客户经理为服务中心和营销前台,“一线为客户服务,二线为一线服务”的、全行联动的、适于市场竞争的机制。完善客户经理制就要以客户为中心,加快实行银行内部机构设置改革,可在二级分行以上机构设立客户经营管理中心,在基层支行按照“客户经理部、业务保障部、安全核算控制部”的框架推行营销型组织结构,并建立客户经理的后台支持体系,建立客户经理风险管理体制,以保证客户经理制的顺利运行。
3.实施内部营销,构建新型企业文化。内部营销是将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法,是银行能够为最终客户提供完善服务的根本保证。为实现这一目标,第一,银行应该建立以人为本的企业文化,时刻关注各层员工的需求,为员工提供相应的服务。这就要消除一些不必要的控制措施,允许员工参与绩效评估,加强管理层与员工的沟通。第二,要建立公平的薪酬福利制度和职务晋升机制。第三,要建立系统有效的人才培训机制,使员工能更快地掌握工作技能,在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。第四,创建学习型组织。商业银行作为特殊的服务性企业,应采取一系列的策略,包括树立终身学习的思想,鼓励员工不断自我超越;通过改善心智模式,形成管理者与员工关系的新格局;构筑良好的企业文化,加强团体学习;实行人本主义的人力资源管理等。
4.实施全面服务质量管理。目前,国有商业银行尚未对服务质量进行整体的、系统的、全面的管理,大都停留在单项性、局部性和临时性的质量管理上,没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准,即便有也是软指标。因此,要更好地提升银行竞争力,就要借鉴国际上先进的管理经验,积极导入国际标准化组织颁布的质量管理和质量保证体系,实施现代化管理;提高内部各环节、各岗位的工作质量,并对其进行零缺陷管理;正确对待服务失误,建立客户补救服务文化,制定系统的服务标准。
5.实施整合营销传播,塑造银行统一的整体形象。整合营销传播是综合协调地使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者的双向沟通。国有银行在进行产品营销宣传时,必须将银行产品和银行理念、银行行为、银行视觉等形象因素整合一致,在产品的宣传中强化银行的形象,推出银行的形象代表。围绕树立银行整体形象的目标,整合运用各种传播工具和手段,进行形象一致的传播。在全面、充分掌握客户信息的前提下,找到沟通诉求点,以此作为广告策划的切入点,制定营销宣传计划。
6.实施金融创新。这是加快国有商业银行改革、防范化解金融风险的有效措施。金融创新包括金融机构、金融市场、金融工具、服务、融资方式、管理技术以及支付制度等方面的创新。国有银行应通过完善业务创新的组织机构、业务创新制度保障体系和人力资源开发机制等途径建立有效的业务创新机制;充分借鉴国际商业银行的经验,对现有的业务操作系统和管理系统进行系统化的技术改造,建立各种电子系统,实施技术创新;创新经营观念,重视存贷款增加的同时,更重视客户资源的建设,重视综合效益的开发、培育扶植新的利润增长点;用先进的管理思想和管理方法,对银行业务进行全程式、标准化管理,使银行管理实现由事后反映向事前控制转变,并完善内部管理,实行全面成本管理,增强决策的科学性。
【关键词】化妆品 网络营销 策略改进
化妆品行业拥有广阔的市场空间，同时竞争也是空前激烈的。丹东，与朝鲜隔江相望，与韩国一衣带水，一个曾经经历战火洗礼的英雄城市。随着竞争对手的不断增加，要想使自己的化妆品品牌在丹东这块沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的营销策略。化妆品的网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。
一、丹东市化妆品网络市场的营销现状
丹东市化妆品网络市场营销是传统化妆品销售渠道和网络销售渠道的整合。对于网络市场来说，在互联网崛起之后的一种全新的营销方式，而对于化妆品的网络销售渠道还是一个崭新的领域，需要我们不断去探索研究。
丹东市的化妆品网络市场虽然近几年获得了长足的发展，但是其资本实力、产业机构、销售模式跟其它一线城市相比，还是有着不小的差距。大多数化妆品企业都是在近10年才逐渐发展起来的，行业基础薄弱是化妆品网络销售不健全的根本原因。
二、丹东市化妆品网络营销存在的问题
丹东市化妆品网络销售虽然前景广阔，但是落实到具体实际操作过程中还是面临不少困难和调整，主要表现在以下几个方面：
（一）市场环境有待改善
化妆品是时尚的代名词，有着体积小、价值高、订购方便的特点。以化妆品网上商城和淘宝为两大主要阵地的化妆品网络销售渠道为例，其主要消费群体还是以18～30岁的青年人为主，离全民消费和大众消费还有不少的距离。丹东市化妆品行业要想真正普及网络营销，就必须培养受众的消费观念和消费习惯，把更多的消费群体纳入到网络营销的范畴中来。所以丹东市化妆品网络营销市场环境还有待进一步发掘和改善。
（二）假冒伪劣产品泛滥
在丹东市化妆品网络营销中，虽然绝大多数企业和品牌都能够本着诚信经营的原则，但是由于网络本身的特点，缺乏监管力度，还是有部分商家依次充好，生产假冒伪劣产品进行销售。这无疑会伤害消费者的积极性，最终伤害的还是化妆品行业的发展。这就要求整个丹东市的整个化妆品行业加强监管力度，在国家法律法规政策、行业监管、商家自律以及全民监督下，共同营造一个良好的市场环境。坚持诚信经营，杜绝假冒伪劣产品。
（三）网络营销策略有待创新
现在丹东市化妆品行业网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略水平低下，利润低下，绝大多数企业还缺乏成熟的营销模式，尚处于摸着石头过河的阶段。比如很多企业做化妆品促销活动，往往只是简单的把商品信息陈列，联系方式订购方式展示给消费者，然后大打价格战，以降低利润空间为代价来获得更多市场份额，这无疑还是一种粗犷式的营销方式。有待化妆品企业尽快解决。
三、丹东市化妆品行业网络营销策略建议
随着丹东市化妆品行业网络营销竞争加剧，网络营销的发展策略已经是绝大多数化妆品企业的既定战略。在这种大方向下，网络营销不再是做不做的问题，而是如何做，如何做好的问题。一个销售策略的制定，必须参考多方面的因素，往往一个很小的失误，就会在网络发酵中无限扩大，最终形成“蝴蝶效应”，给企业带来不可估量的损失。为此，制定严谨、科学的市场营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。
（一）品牌策略
丹东市化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在两个方面，一是品牌定位，二是品牌宣传。丹东市化妆品行业网络市场营销的产品销售和服务一定要符合品牌定位，品牌定位对于品牌提升起着举足轻重的作业。尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更重要注意通过表现品牌的独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，借此提高品牌的价值，广大品牌的形象，其目标客户也是根据品牌定位进而进行发掘。无论是品牌宣传，消费群体的开发，还是化妆品产品的研发都要做到步调一致，各个环节环环相扣。比如一个定位为男士护肤的品牌，如果把消费群体瞄准为女性，或者把宣传对象瞄准为女性群体，那么无疑是南辕北辙的行为。
（二）价格策略
价格战是任何一种市场竞争都不可避免的一种方式，很残酷，但是也很有效。因为价格策略是以降低企业的利润空间，用成本换市场，这对于处于起步阶段和创业阶段的化妆品品牌来说，是可以尝试的一条道路。但是一定要记住，价格策略不仅仅是低价策略，有时候免费策略（比如现在比较多的免费试用），高价策略都是非常好的价格策略方式。到底哪种方式好，还是要根据企业自身实力，定制策略的目的等多方面来确定。比如一款新产品上市，完全可以以免费使用的方式让更多消费者认可了解。如果为了提升品牌档次，可以用一到两款高端产品，以高价的方式进行销售。
（三）服务策略
服务策略是利用多种网络服务方式达到促销产品，提升品牌形象的方式。具体可以建立会员系统，分销网络，网络结算体系等。通过会员制度可以加强顾客和企业之间的联系，增加彼此之间的沟通交流，培养顾客的忠诚度。分销体系是现在比较多的企业都在做的方式，也就是利用分销平台，让更多的小商家成为大品牌的商，渠道商（用传统销售的定义），这样能够快速抢占市场，获得更多的市场份额。
一、积极开展市场调研，创建目标客户群体
积极与当地外经贸、外管局、海关等部门建立持久和密切的业务联系，力求做到数据信息定期共享，并根据政府及相关机构的统计数据，建立本地区国际业务的目标客户群体，根据客户各项统计数据，了解客户进出口动态，筛选并确定国际业务目标客户，指导支行根据客户进出口状况进行有针对性的客户营销，以求达到事半功倍的效果。
济南地区将由省行营业部牵头，搭建起外经贸局、出口信用保险公司、外汇局、海关等营销信息平台；以各区域性支行为中心，搭建同各区政府职能部门的信息渠道；通过畅通信息来源渠道，掌握新成立外商投资企业、境外投资企业、外贸进出口企业营销的第一手资料，再通过积极的市场调研，筛选目标客户，逐步创建目标客户群体库。
二、对重点大客户进行团队营销和联动营销
明确目标市场定位，对国际业务重点大客户组成由行级领导牵头、本外币经营部门和各区域性支行参加的任务型团队进行客户营销活动，以组成任务型团队的方式进行上下级、本外币联动的营销，实行“一户一策”。在大客户的营销中要明确人民币业务市场是外汇业务发展的平台，是今后外汇业务大发展的重要依托，而国际业务则可以及时反映客户生产经营状况，外汇业务需要依托人民币业务平台来发展的同时，人民币业务也需要外汇业务的切入来更全面的了解客户信息，因此本外币联动营销是当前控制客户信贷风险、实现建行收益最大化的一个有力武器。在当前宏观调控趋紧的情况下，需要我们根据客户需求，调整客户信贷产品结构，力争在满足客户需求的前提下，最大效率的利用我行授信额度，提高客户在我行的综合贡献度。
三、结合当前经济形势，扎实推进捆绑营销，突出本行业务特色
在当前信贷调控和政策从严的大环境下，在落实和完善担保措施的基础上，利用客户急需我行提供的贸易融资业务相关产品的心理，努力提高客户对于我行的综合贡献度，通过捆绑营销的方式，大力拓展我行相关配套金融服务产品。继续执行“精确营销、重点突破、差别服务”的指导思想，结合目前贸易融资规模宽松的有利条件，继续加大对客户的贸易融资授信，切实发挥贸易融资对国际结算、结售汇的等各项业务的带动作用，以直接营销和联动营销相结合的模式，扩大贸易融资客户群体，增加国际结算量，推广与贸易融资有关的各种外汇组合产品和衍生产品。把金融业务的组合营销作为考核评价的重要指标，最大限度地挖掘客户的综合价值，进一步提升客户的贡献度和忠诚度。
结合当前信贷结构调整，贷款规模受限的情况，济南地区应采取如下措施：
一是大力推进贸易融资业务，并抓住当前进出口企业普遍存在的资金相对短缺的局面，以贸易融资业务为砝码，与客户进行谈判，一方面注意结合我行贸易融资业务的办理带动国际结算、结售汇业务的发展，另一方面牢牢把握贸易融资业务为我行带来的强势地位，开展捆绑式营销，以贸易融资业务推动我行其他新产品的营销工作，竭尽全力提高我行外汇中间业务收入。
二是继续保持外商投资、境外投融资项下外汇业务的特色。
2011年1-11月，济南地区对外承包工程营业额、外派劳务全省第二位，对外承包工程合同额全省第一位，境外投资额全省第二位。
外商直接投资和境外投融资项下外汇业务，是济南地区的优势，成为国际结算、外汇资金业务的良好来源。新成立外商投资企业和境外投资企业也成为国际业务的潜在客户资源。投融资项下的境外保函等产品是济南地区的优势及特色。
三是大力发展同业金融机构业务。
济南地区从事外汇业务的银行机构已近20家，在相互竞争的同时也存在合作机会。作为大多数商业银行总分行的驻地，济南地区独具同业业务的优势。随着国际业务同业的迅速发展，由此也推进了同业代付、同业存款等业务，同业之间的合作日益深入，成为济南地区国际业务的重要补充。
四、认真分析客户需求，展开挖潜式营销和诱导式营销
结合当前人民币汇率波动加大的现实局面，认真分析和发现客户潜在需求，及时将合适的金融服务产品提供给最需要的客户，积极促进外汇衍生产品的推广和营销，加快外汇资金交易类产品的发展，大力开展跨境人民币结算业务；积极推进新产品新业务的推广和营销，以证汇通、换币海外代付及人民币信用证的海外代付、出口票据保付、开证行自贴现等新产品来满足客户的融资需求；大力营销贸易融资和外汇资金的组合产品。在新产品推广中，注意根据客户业务特点，及时将最新最合适的国际业务产品推介给潜在客户，特别是注意因势利导，诱导客户选择利用我行的国际业务新产品来锁定风险、降低成本，实现银企双赢。
济南地区结合人民币汇率波动较大的情况，及时跟进省分行思路，对行内存量客户和目标客户进行梳理，结合客户特点进行挖潜式营销和诱导式营销，在业务办理中注意银企利益共享，让客户的收益摸得着、看得见，努力培养客户通过外汇业务相关产品避免损失甚至实现收益的意识，大力营销等业务，取得了良好的效果。
五、正确处理客户经理制约与激励的关系，建立有效地内部约束机制
建立一套行之有效的国际业务客户经理的绩效考核机制，是建设银行实现国际业务大发展的重要保障。因此，我们要建立以内部资金计价为核心、以产品（主要包括各种新产品推广买单、国际业务结算量、外汇中间业务收入等）为对象的绩效考核体系；把每个国际业务客户经理作为一个独立的子责任中心（核算平台），以其各项产品营销（包括单独、联合、分销）付出劳动的比例核算所实现的经营绩效。同时，在客户经理实现的毛利润中提取一定比例设立风险储备基金，所营销的贷款发生风险则相应扣减客户经理的风险储备金。客户经理薪酬的分配按风险储备基金为基数，按一定的比例确定每个客户经理的报酬（工资奖金）和营销费用（包含差旅费、公关费用），不同等级的客户经理，提取分配的比例也不同。这样，就形成了自我约束、自担风险、以业绩论英雄的内部激励机制，从而调动客户经理工作的积极性和主观能动性，挖掘其拓展客户、营销产品或服务的潜力。
【关键词】大学生；网购；行为分析；营销策略
2011年我国普通高等教育本专科招生681.5万人，在校生2308.5万人。当代大学生作为一个特殊而庞大的消费群体，正日益引起企业的关注。随着互联网、银行、现代物流业的发展，通过Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务的消费者越来越多。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus的统计数据显示，2010年我国网购的主力军是19-30岁的学生和年轻白领，其中19-24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占31.0%；25-30岁的人群以公司白领为主，其所实现的订单量占25.1%。可见，在校大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物方式接受速度快，既是现在网络销售的现实顾客，也是未来网络销售市场的潜在主要客户。为了探讨当代在校大学生的网购心理和行为特点，笔者组织了对广州某高校在校大学生的抽样调查。虽然此次调查范围仅限于广州的某一高校，但调查结果有一定的代表性。
一、大学生网购心理特征
对于大多数学生来说，进入大学这个阶段，是一个人生的新起点。学生们离开了家长的控制，成为一个自主消费的主体，开始对需要购买的商品有决策权。这次调查发现，被调查的在校大学生中90%以上有网购的经历，少数没有网购经历的学生也表示将会加入网购的行列。调查显示，当代大学生的消费行为日趋理智，他们之所以选择网购这种方式，不是主要因为好奇或从众，而是追求网购这种购物方式的便捷省时、经济实惠。被调查的大学生有33%把方便省时作为网购的第一目的，23%把价格便宜作为第一目的，20%把款式新颖作为第一目的，少量的大学生（10%）是因为网上商品比较齐全才进行网购。
（一）大学生网购的求便捷心理
过去人们常认为，大部分大学生是冲动型购买者，这种看法需要改变。大学生的消费心理越来越趋于务实。随着时代的进步和生活节奏的加快，大学生把购物方便快捷作为网购的首要目的。随着我国高等教育的快速发展，各地高等院校纷纷扩招，而原有的校园不能满足高校扩张、学生人数快速增长的要求，因此，各高校纷纷扩建校园。许多大学的新校园都远离城市的商务区，位于城乡结合地带，使得学生的外出消费受到了一定限制。因此，网上购物这种购买方式因其便捷性越来越受到大学生的青睐。学生们不需要离开校园就可以在网上商城浏览到全国各地的商品，买到自己需要的商品，这成为吸引学生网购的最重要因素。
（二）大学生网购的求廉心理
随着社会经济的发展，大学生兼职机会越来越多，一部分在校大学生会利用业余时间在企业兼职，赚取外快，有了一定购买能力。但是，大部分在校大学生还是主要靠父母供养，因此，其消费水平受到一定限制。网上销售的商品因其节约了开店成本、人工成本，相比实体店销售的商品，有很大的价格优势。物美价廉对大学生选择网购这种方式有很大的吸引力。
（三）大学生网购的求新和求异心理
大学生对新生事物充满好奇，相对于其他群体更愿意接触新生事物，也更容易接受新生事物，因此，网上购物作为一种新奇的购物方式吸引大学生去尝试体验。而且大学生普遍对计算机和网络有较强的应用操作能力，相对于其他群体，大学生也是网购操作容易接受的人群。此外，当代大学生是对时尚、潮流比较敏感的族群，也是追求个性化的一个族群。网上商品琳琅满目、款式新颖、时尚前卫也是大学生之所以选择网购这种方式的主要原因之一。
（四）大学生网购的求全心理
网上商店突破了地域的限制，在一些综合性的网络商城中，人们可以搜索到各个全国各地的商品，商品品种齐全、款式多样，很多在实体店中很难找到的新奇、独特商品，在网上商店毫不费劲地就可以找到。小到桌游、书籍、饰品，大到服装、电器等，一些综合性的网上商城囊括了衣食住行及通讯娱乐等各方面的商品。这也成为大学生们选择网购的原因之一。
二、大学生网购行为特征
（一）在网购的网站选择上，大多数学生首选的购物网站是淘宝网，因为淘宝网的商品品种最齐全，式样更丰富，学生们的选择余地大。此外，学生们还会选择在凡客、京东商城、当当网这样的知名度较高的综合性网络商城进行网购。这说明，大学生在进行网购时，选择网购的网站主要考虑网站的知名度高低、商誉情况、商品的丰富程度以及价格的高低。
（二）在网购的商品上，大学生在网上购买的商品主要有服饰、文体用品、书籍音像制品、化妆品等，其中，大学生在网上购买最多的商品是服饰类（衣服、鞋包、饰品）商品，其次是化妆品和学习用品。调查还显示，女生网购的频率要高于男生网购的频率。
（三）在支付方式选择上，大学生选择最多的是第三方担保支付，其次是网上银行直接转账支付。这说明大学生们形成了一定风险意识和保护自身权益的意识。第三方支付方式如支付宝对于保护买卖双方的利益，尤其是买方的利益非常有利。还有少量学生选择手机支付、货到付款的方式，主要是对网上支付方式还存在一定程度的怀疑，不敢尝试。
（四）影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学。大学生们大部分时间在学校与同学生活在一起，同龄人之间有类似的爱好、兴趣和行为，在网购的时候会互相咨询，互相参考成功的网购经历。大部分学生选择网站和网购的商品往往会向身边已经有网购经验的同学咨询或寻求参考。
（五）网店的各种促销手段中，免运费这一手段对学生的吸引力最大。比起打折、购物送礼、积分等促销手段，免运费明显更受到大学生的喜欢。
三、企业对大学生网络消费市场的营销策略
在中国，随着高等教育逐渐普及，大学生在人群中所占的比例越来越高。大学生学习新知识、新技术速度快，是当今及未来网络消费的主要人群。网络消费的快速发展为许多行业企业带来了市场机会，例如生产企业、物流企业、银行业等等。因此，对于企业来说，应该把握住大学生网络消费市场空间不断上升的市场机会，将大学生作为网络营销的目标顾客群体之一，根据大学生的网购心理和网购行为特征制定相应的营销策略。
（一）企业在开发大学生网络消费产品时，一定要考虑大学生的消费心理特征，注重产品的新颖性、时尚性和美观性。大学生在网络消费上，主要购买的是服饰类、化妆品、文体用品及书籍音像制品，这些商品应该成为企业在线销售的主要产品。在服饰产品方面，大学生注重的是产品的外观，要求产品的款式要新颖、时尚、美观及个性化，同时还要能够适合学生的身份。此外，大学生普遍不注重服饰的质地，如服装的面料是否羊毛、皮鞋是否真皮制成等等。在化妆品方面，大学生要求的是环保健康、经济实惠，适合大学生这个年龄段的肤质。在文体用品和书籍音像制品方面，大学生要求的是品种齐全、经济实惠、选择多样化。此外，针对大学生可以大力发展的在线销售的服务类型有大学生教育培训服务、生活服务（车、船、飞机、电影等票务服务）、旅游服务等。例如，当前社会用人单位对大学生的技能要求越来越高，学生的就业压力大，使得大学生对职业培训、外语培训、升学培训等培训服务的需求大大增加，大学生在培训方面的投入也大增。针对很多大学校园都远离市区的情况，教育培训服务企业可以开发大学生网络培训市场，通过互联网为学生提供各类培训服务，使学生足不出户就可以获得他们所需要的培训。
（二）企业在制定价格策略时，针对大学生的求廉心理，要注重线上销售与线下销售价格的差异。有相当一部分大学生进行网购是因为同样的商品在网店购买比在实体店购买价格更有吸引力。大学生的购买行为受价格影响大，在购买决策前，会综合比较线上线下价格差异，如果同类商品在实体店购买比在网店购买价格更便宜或价格一样，大学生宁愿在实体店购买。因此，进行线上销售的企业在定价时，要采用竞争导向定价法。一方面，企业要考虑实体店同类商品的定价；另一方面，也要结合企业自身的形象、商誉进行定价。相对于价格，学生在选择网店时会更注重网店的知名度及商誉。因此，一家在商品描述、服务态度、物流速度方面形成良好商誉的企业，即便其商品价格比其他网店更高，大学生也是能够接受的。同时，企业在价格策略的运用上，可以采取免运费、限时折扣、数量折扣、季节折扣、组合定价等策略。
（三）企业在网络分销渠道的选择上，针对大学生的求全心理，应主要选择一些大学生比较喜欢的知名度高的综合性的商务平台站点进行网上销售，如淘宝网、当当网、京东商城等，以增加交易数量、减少交易风险。在网店中，企业应从多个角度通过真实图片或视频向学生展示自己的商品信息，以及通过在线客服提供导购服务，同时还要提供周到快捷的售后服务。知名度较大的企业也可以自建互联网站点进行网上直销，并利用百度、Google等大学生经常使用的搜索引擎推广企业的网站。如“南湖国旅”等著名旅游企业自己建设网站推出“毕业旅游”等适合大学生的旅游产品。网站内不仅要详细介绍产品的信息，有在线客服提供导购服务，对距离城市中心区较远的高校，还要能够提供上门服务。
（四）在促销措施上，网络广告对大学生网购的影响程度不大，大学生最乐意接受的促销手段是免运费，企业可以多运用这一促销手段。此外，因为影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学，所以企业应该重视利用口碑营销的促销手段。进入大学这个阶段，大学生渴望与人接触、渴望认识社会，渴望得到友情，所以，大学生们往往会因为共同的价值观、兴趣爱好，在学校里形成自己的生活圈子，大学生的购买行为就会受到自己生活圈子成员的影响。因此，良好的“口碑”是促使大学生产生网上购买行为的主要原因。服装鞋帽、电子产品、化妆品和音像制品都是大学生日常谈论的主要产品话题。企业要进行口碑营销，一方面要在自己产品的外观、功能、用途、价格等方面下工夫，形成自己的特色，为网购的大学生提供周到便捷的售前、售中及售后服务，另一方面要引导大学生进行体验式消费，同时注重品牌的塑造以有利于口碑的传播。
大学生不仅现在是网络消费的主力军，未来也将成为网络消费的主流群体。他们现在的网络消费行为模式直接影响未来的消费趋势，重视并开发大学生网络消费市场对未来电子商务的发展将有重要的意义。
参考文献：
[1] 方军武.大学生消费行为特点及问题分析[J].现代商贸工业， 2011（17）
