【关键词】植入式广告；场景植入；文化植入
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-284-01
一、电视剧植入式广告概念
所谓的电视剧植入式广告就是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电视剧中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。自从广电封杀了剧间广告，即使是黄金档的电视剧也是一整集播完，中间不会插播任何广告。也许正是广电的封杀，使得电视剧中植入式广告更多了。如在《爱情公寓3》里的植入广告就更多，在第一集开始才10分钟，就在观众眼前闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖等。不少制片人也不否认，现在电视剧中的广告植入费用已经成为了电视剧收入的重要来源之一。
二、电视剧植入式广告的优势
为何现今植入式的广告铺天盖地？为何更多的企业愿意在电视剧中插播广告呢，以下笔者将从个方面来分析植入式广告的优势：
（一）受众数量庞大、传播效率高
在国内，电视剧一直都是人们茶余饭后的“精神追求”，精彩的电视情节也是老百姓日常最喜欢交流的话题。随着时代的发展，电视剧的收看更加的方便，无论是用传统的有限电视、网络电视，还是用电脑、平板电脑、手机等终端，都很方便的观看精彩内容。剧中的植入式广告也因此受益。无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。在电视剧中的广告，只要是观众喜欢的，就会在同伴之间进行交流，甚至成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果正是广告所期待的，成为商品宣传的最佳手段。
（二）悄然植入、强制接收
这无疑是植入式广告的又一大特点和优势。剧间的广告一般都会跟剧中的场地、人物和情节相结合，一般来说，观众看到的广告是生活中常见的，并不感到反感，很多观众都是在不知不觉中接收广告。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。但同时，剧中的广告却又是强制接收的，不同于以往的剧中插播广告，只要你观看电视剧，就一定会看到其中的广告。这无形也大大提高了广告的效果，达到企业宣传品牌的目的。
（三）成本优势明显
虽然电视剧的植入广告费用不会有一个统一的标准，但是相当于电视台同时段的广告时间的费用明显会少很多。一般情况下，电视剧中的植入广告是按在剧情中出现的次数来算的，而电视剧往往会被反复的播放。相当于成本只投入了一次，但是会被网络、手机等反复传播。
（四）广告时间不受限
植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电视植入广告来说只要电视播放就是其广告展示时间。电视中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电视中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
（五）产品自由、包罗万象
艺术来自生活，电视剧出现的情节与老百姓的生活非常相似，这也给广告提供了最好的土壤。基本上人们日常所需的吃、穿、住、行都可以在电视剧中打广告。剧中植入广告非常自由，可植入的品牌、各类基本不受限制。
三、植入方式
在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。以下笔者将论述几种常见的植入方式：
（一）场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电视或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电视中，广告信息本身就是剧情内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。比如，在电视剧《小爸爸》中，首都机场、汽车4s店、肯德基等都跟着故事情节反复出现在广告中。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。
（二）对白植入
对白植入，就是在电视中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如，在某电视剧中，反复提及“金龙鱼1：1：1调和油”，又如在《小爸爸》中，小弟主动说的台词“买的长城干红吧”。一般情况下，在台词中植入广告的难度比较大，一定是要跟剧情结合起来，否则比较容易造成观众反感。
（三）道具植入
道具植入，就是把某一品牌商品作为剧中故事所需要的道具，以跟随剧情反复出现，达到宣传的目的。比如，在剧中的主角所使用的手机，包包、衣服、车子等都有可能是某一品牌的植入式广告。这已经成为现今植入广告最为常用的手法。
（四）形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电视中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。
（五）文化植入
这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。最典型的例子，就是在韩国电视剧中，在韩国电视剧《大长今》，用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电视涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
【关键词】美国大片 植入式广告 跨文化传播
自1994年首部分账大片《亡命天涯》引进中国开始，美国的惊险与浪漫大片就不断占据着国内影院的最佳票房宝座①。高票房收入不仅为影片投资方赚得盆满钵盈，并且大片中的植入式广告也为广告主赢得了更加广泛的市场。除了经济方面的巨大收益，美国大片也进行着潜移默化的美国文化模式的植入。美国大片以及其中的植入式广告在让中国老百姓心甘情愿地掏钱观看的同时又是怎样进行文化传播的？笔者先对美国大片以及植入式广告的运作模式进行介绍说明，并用消费文化、跨文化传播理论进行分析，在此基础上为中国电影产业的发展提出一些建议。
一、“软实力”营销：美国大片文化的广告植入
大片是好莱坞在20世纪70年代后形成的一种新的商业策略，是在美国批量生产大制片厂时代结束后，由原来注重影片的产量转为注重单部影片的市场利润，市场上绝大多数的市场份额被少数影片占有。而植入式广告与电影的联姻似乎是天作之合，二者各取其利。植入式广告的出现得益于媒介技术的不断进步与发展，植入式广告又称为软广告，因为广告被植入到电影的情节、台词或者道具中，对观众产生潜在影响，较难被察觉。这就是采用的心理学上的“阈下知觉”理论，当植入式广告在电影中播放时，没有超出观众对广告感知的阈限值，公众是很难察觉的。
美国大片在世界各地的风行，已经形成了一种文化，即“美国大片文化”。当然这种文化是大众的消费文化，其最终目的是追逐利益。自《亡命天涯》引进入中国开始，美国大片在中国电影市场上创造了不凡的票房收入，如《泰坦尼克号》，《阿凡达》更是取得了4亿元的票房收入，这些大片的引进在中国不仅刺激了国内电影脆弱的神经，同时也使得观看电影成为一种时尚、一种生活主张。据统计，进口大片占据全年票房总额的50％左右，大量的票房却要分账给国外的制片方。②为保护民族文化，扶持国产电影的发展，我国对电影、书籍等进口采取了不少措施，以此抵御美国文化的侵蚀，但是在全球化过程中，引进大片并接受其带来的西方文化是不可避免的，尤其是在中国加入WTO之后更是被国际条约所裹挟着进入这场由发达国家制定规则的游戏之中。这些大片的引进与播放，一方面刺激了渐趋衰落的中国电影市场，使原来“门可罗雀”的中国电影院开始热闹起来，同时也带来了新的电影创作理念和市场营销策略；另一方面，作为一种“软实力”的渗入，国外大片、尤其是好莱坞大片在中国电影市场攻城略地的同时，也逐渐培养了国人一种文化观念，改变着人们的认知和生活方式。
二、植入式广告是数字时代广告的生存形态和文化营销的有效手段
最早的电影植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，其后的电影如《阿甘正传》、《E.T》、《变形金刚》、《穿普拉达的恶魔》等中都不乏出现成功的植入式广告。可以说这些植入式广告不仅取得了商业的成功，同时在艺术上也与电影融为一体，显示出的电影广告植入的新颖独特的创意，另一方面对于广告商来说，借助电影的高收视或者高票房也提高了企业或品牌的知名度、联想度、忠诚度与好感度。
美国大片中的的植入式广告是其文化营销的主要手段。很多广告批评人认为广告是生产商企图来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器，为了达到这一目的，广告于是在人们中间制造出一种虚假的需求。而从世界各国广告史来看，广告自诞生以来就与符号意义有着必然的联系，广告就会把一些过于直白的信息加以合并加工，然后再提供给消费者。苏特・杰哈利认为应该把消费看成一种社会文化模式的一部分，从商品中呈现的某些文化成分，让文化得以延续和稳定发展。由此可见电影中的广告不仅是为了促销商品，更是为了传递与营销美国文化。
举例来说，美国著名导演马克尔・贝在电影《变形金刚》中，成功地植入了购物网站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍卖过祖父的古董眼镜，而汽车人和南霸天也都是通过这条线索找到山姆时，山姆吃惊问：“你们怎么找到我的？”擎天柱用电子混合男低音回答：“Ebay！”从表面上看，这个植入式广告的目的是向观众推销美国最大的C2C购物网站――Ebay网站，但是从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式、心理象征符号等。
三、美国大片以及植入式广告的跨文化传播
这些美国大片中的植入式广告植入得相当巧妙，广告的效果已经达到了，其跨文化传播的作用不可小觑。在影片中不仅传递着美国商品的广告信息，还传播者着美国的文化理念。
首先是消费文化理念。美国大片及其植入式广告中无一不充满着消费主义文化特征。电影本身的消费，可以说是一种“景象”的消费③。美国大片采用高科技创造炫目的特技效果，电影由叙事向景观转变，更加注重“景象”的塑造，将人物、服装、场景、画面通过拍摄、特技制造出具有冲击力的视觉奇观。电影已经发展为最能满足消费者感官享受的“景象”文化，能够最有效凝聚消费者注意力，这是电影植入广告的“先天优势”。
其次是植入式广告的精神消费导致对广告产品的实际消费。植入式广告在电影中不仅传递着美国产品或品牌的信息，还传输着美国的消费文化观念。电影中的植入式广告向人们传递的文化讯息是通过一种“仪式”④的方式进行的，电影用整个影片故事、强大的明星阵容、豪华的视觉盛宴，完美地向观众树立着这种“仪式”的范例。人们享受着电影，消费着其中编制的广告符号和影视符号，也消费了符号包含的社会意义。这种精神消费所产生的影响改变着消费者的态度和思想，最后可能转化为消费行为，成为广告商所期望的现实商品的“消费者”。
第三是美国大片文化及其植入式广告通常涉及到文化霸权、文化入侵等软文化传播的论题。电影无疑是横跨传播系统的文化传播，是一种以视听觉为主的符号传播系统，作为符号，它必定会一部分为人们所共享，而且可以迅速协调人际间彼此的期望值及行动，因此符号聚合了类型不同与重要性不等的事物、目标及影响范围各异的互动。彼得・卢德思曾在他的《视像的霸权》⑤中提出这样的观点，他认为“公众视像”与“默认性知识”间是相关联的，“默认性知识”是指大家由于心照不宣地知道了解一些知识，因而可以不必点明在任何情景中直接运用，它们被认为是理所当然并且是不言自明的。这就是为什么美国大片容易被人接受的缘故，很显然好莱坞总是乐于用明星，这些明星全球共知；好莱坞也热衷于拍热门电影的续集，这些电影全球票房不菲，大家对这些已经有了“默认性知识”。同样中国的观众长期观看接受也会对美国的文化很了解，最后就成了一种“默认性知识”，对影片中的场景或情节有意识地模仿，比如前面所说的，有的中国的年轻人看了《变形金刚》也会上Ebay网购物，在这里就实现了植入式广告的效果。
四、美国大片以及植入式广告对国产电影跨文化传播的启示
中国电影自1905年诞生以来，经历了从无声到有声，从黑白到彩色，从模拟到数字，从传统到现代的技术变革进程⑥。从题材和内容的角度，可以将中国电影分为三个阶段：抗日救亡深刻揭示旧社会黑暗和本质；反映改革实践、针砭社会时弊以及大革命历史题材影片；新民俗片、贺岁片、武侠片等等新样式电影。近几年来，中国有30多部影片在40多个国际电影节上获奖，如以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演，其作品《黄土地》、《红高粱》等成功地将中国电影推向了国际电影舞台。此外中国的电影植入式广告也得到了较快的发展，如《天下无贼》、《疯狂的赛车》、《非诚勿扰》等等商业片，这类电影的植入式广告收入可谓不菲，如《非诚勿扰》其植入式广告收入就高达2500万元左右，创下了中国电影史上单部电影广告植入纪录。其中植入的广告包括了海南航空公司、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手机⑦等等，然而很多人对片中植入大量的广告褒贬不一，其广告效果也就可想而知了。
那么中国的电影以及植入式广告应当怎样进行跨文传播呢？很多学者对在全球化背景下，中国电影的跨文化传播问题进行了探讨，其中确实有很多好的建议可供中国电影的跨文化发展提供借鉴，比如邵培仁教授认为利用跨文化传播的“双重编码”策略，使国际化与本土化相契合；二是利用传播中的“把关人”与“涵化分析”，让西方人进入东方情境⑧。笔者认为植入式广告可以结合这两点，发挥自身的优点，达到跨文化传播的作用。商品及其流通的国际化，商品及品牌已经完全符号化。所以中国电影的植入式广告可以借此传递中国人的生活消费观、人生价值观等等。对于中国的植入式广告跨文化传播而言，首先要契合影片的目标受众，如果针对的是外国观众，那么植入式广告应该仔细分析该电影的的受众，然后选择适当的产品和品牌信息，植入电影中，向外传递自己的文化价值观念。
参考文献
①吴予敏：《传播文化研究》[M].北京大学出版社，2007
②ent.省略/x/2009
-01-07/13292332053.shtml
③向娟，《植入式广告的消费主义文化分析》[J].《东南传播》，2009（9）
④[美]苏特・杰哈利：《消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].北京：中国人民大学出版社，2004
⑤[德]彼得・卢德思：《视像的霸权》[M]. 中国广播电视出版社，2009
⑥李少白：《中国电影史》[M].高等教育出版社，2006
⑦李德军,《电影植入式广告融入策略探析――以电影〈非诚勿扰〉为例》[J].《东南传播》，2009（7）
⑧邵培仁、潘祥辉，《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》[J].《浙江大学学报（人文社会科学版）》，2006（1）
关键词:植入式广告 疯狂的石头 效果研究
引言
在这个传播过度的时代,消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤,使硬性广告的有效性开始下降①。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理,它被认为是对传统广告的一种挑战,将对未来的营销产生重大影响。
如何衡量植入式广告的传播效果,是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知效果、情感效果、意动效果②。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、记忆、理解等;情感效果指受众对植入式广告或品牌的态度;意动效果是指受众接收植入式广告后所产生的购买倾向和购买行为③。目前,国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,本文采用准实验法,从记忆、情感、意动三个层次探究电影植入式广告效果,研究问题如下:
1.受众对于电影植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何?
2.不同的植入方式是否会影响受众的记忆效果、情感效果和意动效果?
3.不同性别的受众对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差别?
研究方法
本研究采用准实验法,检测产品植入于电影的传播效果。实验以《疯狂的石头》为具体案例,选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。如表1所示,影片中可口可乐被设计为剧情的一部分,共出现4次,基本采用大镜头的拍摄方式,强调产品的外观、商标。班尼路出现2次,分别为演员口头植入“牌子,班尼路”和长时间曝光特写班尼路店铺招牌的视觉植入。尼康出现2次,皆为短时间曝光的视觉植入。根据Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式广告模式理论,可口可乐属于视觉植入+高情节植入,班尼路属于视觉植入+听觉植入,尼康属于单纯视觉植入。本研究的实验对象为118位大学生,其中男生64名、女生54名。实验操作程序为在邀请受测者看完测试影片后,先填答有关产品信息回忆度的问题,收回问卷后,再发放情感效果和意动效果的问卷。
电影植入式广告的效果分析
记忆效果。回忆度测评主要调查受测者是否记得某种类别的产品(本实验测试为饮料类、服装类、照相器材类)在影片中出现过,能否正确说出品牌名称。实验结果显示,受测者对于可口可乐相关信息的回忆度远远高于班尼路和尼康。受测者无一例外地填写出可口可乐的品牌名称,而只有63%和44%的人正确填写了班尼路和尼康的品牌名称。本研究认为,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的回忆度有所落差,与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。可口可乐与班尼路采用的复合型植入方式比尼康的单一表现形态的植入方式获得更高的回忆度。这一结果与Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究结论相吻合。此外,可口可乐良好的认知效果与其采用高情节植入有关,植入品牌与电影情节结合越紧密,受众的回忆度越高。
情感效果。情感效果包括两个部分:可接受度和好感度。受测者对可口可乐、班尼路、尼康的接受程度的平均值分别为2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很讨厌,2表示无所谓,3表示能接受),大部分人对3则广告表现无所谓、能接受的态度。实验结果说明受众的认知较为开放,对植入式广告这种营销方式并没有呈现普遍的厌恶情绪。这或许与本实验的受测对象是大学生,他们较多接受消费社会中的商品信息有关。
如表3所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的好感度的平均值分别为2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示无变化,3表示好感度增加),超过70%的受测者认为看完电影对3个品牌的好感度没有产生变化。植入式广告对受众的好感度没有产生很大作用,其正面效果和负面效果都不明显。其中,18.64%和21.15%的受测者看完影片后对可口可乐、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受测者对班尼路的好感度增加。本研究认为,受众的好感度变化可能与植入式广告表现的趣味性有关。可口可乐在影片中的表现极具戏剧成分,而剧中男主角误将尼康(nikon)读成nike,也成为影片笑点。此外,3个品牌在影片中的植入并没有突出产品利益点,也没有明确地将品牌与一些积极的因素联系在一起,这可能是3则广告情感效果不理想的原因之一。
意动效果。如表4所示,受测者对可口可乐、班尼路、尼康的购买意向的平均值分别1.80、1.56、1.87(1表示该买什么买什么,2表示很难说,3表示会考虑,4表示肯定会购买),受测者对3个品牌的购买意向都不明显。其中,28.8%的人表示会考虑或者肯定会购买可口可乐,而只有13.5%的人表示会考虑或肯定会购买班尼路。本研究认为这与可口可乐品牌的影响力高于班尼路有关。植入式广告的意动效果是有限的,受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品,受众的购买意向受到其他众多因素的制约。
不同性别的受众对广告的回忆度、好感度、购买意向的差异分析。本研究还调查了不同性别的受测者对植入信息的回忆度、好感度和购买意向是否存在差异。男性和女性对于可口可乐和班尼路的回忆度、好感度、购买意向都没有显著差异(P>0.05)。但是男性对尼康的回忆度和购买意向远远高于女性,并达到显著差异(P
结论与建议
相关结论。对于《疯狂的石头》中的3则植入式广告,受测者的记忆度和接受度较好,但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式,可以提高产品信息的回忆度,增强消费者对品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和购买意愿,仍需要其他营销方式的大力配合。电影中的产品植入更适合于备忘型广告,用于强化消费者对品牌的认知、态度,或是提醒顾客,使其产生惯性需求。
本研究的实验结果也发现,广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。在电影中,品牌的出现次数越多,受众的记忆效果越好;复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告;品牌与剧情结合程度越高,受众的记忆效果越好。此发现与以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究结果相符合。但是,植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。
电影植入式广告的运作启示。根据前文的分析,笔者对电影植入式广告的运作提出一些建议:
根据前文所得结论,电影植入式广告的作用是相对有限的,现阶段它仍是一种辅助型的广告形式。要获得良好的广告意动效果,必须强调整合营销的概念,加以显性营销组合的配合。例如,杭州西溪湿地为了配合《非诚勿扰》中的植入式广告,推出了《非诚勿扰》外景地寻访游、体验游项目。同时,西溪景区在网易、杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动,并围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。此次广告活动效果良好,仅在2008年春节7天长假,西溪湿地便接待游客约13万人,远远超出往年的游客量⑨。
植入式广告的设置应该根据广告目标考虑广告的植入方式与植入表现形式。如果广告目标是进一步扩大品牌的影响力,广告则应该采用记忆效果较好的植入方式。如果广告目标是提高受众的好感度,则应该考虑植入表现的趣味性,让消费者感觉倾心、幽默。
如前文分析,有趣感、美感会引导观众的正面情绪。当受众对电影中的情境有一种感同身受般的认同时,他们就会将这种认同转移到产品上。因此,产品应该植入于电影中一些目标消费者所熟悉或者向往的情境,用以表达趣味、热情、爱、专业、浪漫等氛围,以便观众能将品牌与这些积极的因素联系在一起,从而提高受众对产品的好感度。
植入式广告作为一种新的广告形式,在效果测评、付费标准规范等方面还存在诸多问题。如何考察植入式广告效果影响因素间错综复杂的关系,实现植入式广告效果最大化,是一个值得进一步探索的问题。
注释:
①程蓉蓉:《影视节目植入式广告效果分析》,《市场周刊》,2008(2)。
②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。
③税晓霖:《网络游戏植入式广告效果研究――以〈跑跑卡丁车〉为例》,
④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。
⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。
⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。
⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。
⑨沧浪:《西溪湿地:植入式营销初体验》,《市场观察・广告主》,2009(4)。
关键词：植入式广告；影视剧广告；广告；广告市场
随着新媒体的不断发展，传统广告的影响力开始江河日下，许多广告人都在寻找着新的具有影响力的广告形式。与此同时，植入式广告凭借着它那独特的方式高效的运作方式吸引了众多广告主，并且开始在各种电影、电视等人们经常使用的媒介上经常出现，这让许多广告人看到了植入式广告对未来广告业的巨大影响。
一、植入式广告的含义
植入式广告又名隐性广告，是近年非常流行的一种广告形式，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务融入电影、电视剧及电视节目内容中的一种广告形式”其最终目的是通过人物语言、动作以及场景来让观众对产品或品牌留下印象，并且达到营销的目的。
通俗的讲，植入式广告就是要以提高产品或品牌的知名度和美誉度目的，通过将产品或品牌的信息合情合理的融入影视剧或其他节目中，让观众在有意识接受传播内容的同时，无意识的接受了产品或品牌的信息。
二、植入式广告的现状
最早的植入式广告出现于1929年美国卡通动画片《大力水手》中。这部美国动画片中的主角波比通过疯狂的吃菠菜来为他的赞助商菠菜厂来做广告，在当时得到了非常好的传播效果。1982年，美国导演斯蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T外星人》中，采用“Reese Pieces”的巧克力来吸引外星人，因此好时公司也付出了巨额的广告费用。但在随着《E.T外星人》的上映，好时公司的销售量提高了65%。还有在励志电影《阿甘正传》中有句经典台词“见美国总统最美的几件事之一就是可以喝到15瓶‘Peppers汽水’”。
在中国，植入性广告则始于1990年的在当时家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》。其中“百龙矿泉壶”的频繁出现，使得当时市场出现了旺销的“百龙现象”。后来人们发现，在影视剧中插入植入式广告是一种非常独特的营销方式并且也得到了国人的认可。之后这种新型的广告形式就出现到影视剧的各个角落了，例如电影《没完没了》中的中国银行广告，电影《手机》中的摩托罗拉广告，甚至在2004年冯小刚执导的电影《天下无贼》中出现了超过10个的植入广告，其中包括：中国移动、惠普、宝马、长城油等，其广告收益就超过了4000万元。此后，这种新型的广告形式便凶猛的侵入了中国影视界的每个角落，而且近些年还有愈演愈烈之势。
三、我国植入广告存在的问题与对策
1.影视剧中植入广告过多
植入式广告作为广告的一种形式，必须要注意数量的控制。植入式广告不能凌驾于影片之上，如果多半镜头都出现广告，那么影视剧观众们是在看影视剧还是在看广告呢？例如 《杜拉拉升职记》里面，几乎是国产品牌的大集合，小到诺基亚、屈臣氏，大到联想、马自达、LOTTO运动服，几乎马上就要将每一秒，甚至每一帧都要加一个广告LOGO，这种狂轰乱炸式的植入式广告必定会导致电影和广告主的双重受伤。所以如果想实现双赢的局面，就必须懂得适可而止，通过自然的方式来获取观众的接受你的电影以及电影里的“配菜”。
2.植入方式生硬
一个好的植入广告，植入的必须要自然真实，每一种宣传的产品或品牌必须要符合导演剧本的类型，如果生硬简单植入，注定会让受众产生极大的反感。例如，近期上映的电影
《富春山居图》中，特工利用诺基亚手机的NFC功能传送资料，奥迪豪车上演“速度与激情”，阿联酋航空A380飞机头等舱众多生硬植入元素，虽然给观众们留下了深刻的印象，但是不一定有印象就是成功的，这种生硬的感觉会给消费者带来极大的厌恶感，使得本来应有的影片与广告的美誉度大减，得不偿失。所以，这是就需要一个好的编剧把广告与艺术效果相融合在一起，避免生硬、虚伪。
3.禁播广告的生存地
我国在《广告法》中明确指出对烟草等商品不得通过广告、电影、电视、报纸、期刊广告，同时规定、放射性药品等特殊药品不得做广告。但这些规定主要禁止插播、挂角、字幕等方式，但是一些植入式广告隐藏比较隐蔽，一些影视剧制作者就根据这一特点，让禁播广告死灰复燃，大摇大摆的出现在影视剧之中。就这一问题，主要还是需要影视剧制作者提高自身素质，并且国家机关工作人员也要履行自己的监督义务，最重要的是要抓紧立法，从法律的源头来消灭非法广告的生存空间，还观众一个安全、健康的影视环境。
四、未来植入式广告的发展
目前来说，传统广告发展已经遭遇到发展瓶颈，但植入式广告诸多的优势还存在着很大的广告效果，然而受到制约因素加上植入式广告自身的问题共同作用下，特别容易陷入到为了广告而广告的恶性循环之中，使得植入式广告丧失了本身自有的隐蔽、自然的有点，只能生硬、盲目的植入，将广告以故意拉近镜头、频繁出现等手段，引起观众的注意。另一方面，广告主为了展开广告的范围，盲目的选择传播载体，而传播载体为了获取更多的收入，盲目的接受广告主的“佣金”，结果却造成了广告和载体品质都收到了极大的冲击，最终招致观众的反感，而观众也失去了传播载体带来的娱乐性。
为了规避上述事件的发生，就应该立即开始着手建立健全针对植入性广告法律以及相对应的职业道德规范。因为缺乏法律的以及行业道德标准，致使植入式广告没有可参考的规范。所以很容易造成行业内部一切向“钱”看，最终造成道德缺失，互相恶性竞争，最终造成植入式广告市场的混乱。所以，建立健全相关机制刻不容缓。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献
[1]聂洲 浅析中国电影植入广告的发展策略 时代金融 第459期 2011.10
[2]廖秉宜 从广告形态变迁看植入式广告未来发展 广告大观理论版 2010.2
[3]郑新钢 好莱坞电影中植入式广告的运用 新闻爱好者 2010.8（下半月）
关键词：植入广告；《小爸爸》；《来自星星的你》；差异；启示
中图分类号：J90 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）22-0294-02
在植入广告的研究方面，西方学者于 20 世纪 90 年代已经进入了较为成熟的研究及理论建构阶段，所取得的理论成果颇为丰富，其中有大量的文献研究关于品牌的认知度、喜好度、购买倾向等。结论包括：法国学者Jean Marc Lehu，Etienne和Bressoud认为受众对影视剧的喜爱程度越高，对影片中植入式广告品牌回忆度就会越高；德国学者Steinberg得出影响植入式广告效果存在诸多不同因素，等等。
在20世纪90年代，中国的影视剧《编辑部的故事》中才开始出现植入广告，随后被投资商广泛视为“低投入高回报”的广告宣传方式，所以作为“舶来品”的植入广告这种隐性广告形式在短时期内在中国得以迅猛发展。现如今，在影视剧中植入广告在中国已属于普遍现象，在植入手法上从形式到手段都有较大的进步，本文以中韩热播剧为对象，分析两国的影视剧植入广告差异性及产生差异的文化背景，通过比较对未来中国影视植入广告提供借鉴。
一、影视剧中植入广告现象分析
（一）植入广告植入手段的差异
1.《小爸爸》与植入广告手段
相较而言，观众明显能够感觉《小爸爸》中的广告植入痕迹明显重于《来自星星的你》，其最主要的原因在于植入手段上的软硬差异。约20种直接以台词形式呈现的产品品牌出现在《小爸爸》中，其中就饮料品牌植入广告为例来看，《小爸爸》中文章饰演的于果多次直接提及“QQ星”品牌名称，第9集中夏天被称赞“不愧是喝牛奶长大的孩子就是识货”，从正面或侧面通过台词植入传递出QQ星牛奶的产品价值。再比如《小爸爸》中保健品品牌的广告植入，例如善存，该品牌在14集中以大规模海报展示形式及在21集、31集中以送礼形式出现，与剧情发展节奏不协调，在24集中以善存的特写镜头带出李三妹留给于果的纸条“醒来吃一粒，夏天关心你”，并多次直接指明品牌名称，显得过于生硬，明显破坏了剧情发展节奏，产生一种“出戏”之感。总的来说，《小爸爸》剧中部分植入广告在一定程度上已经脱离了隐形广告的表现形式，属于硬性植入。此种现象也是很多中国影视剧中植入广告常常出现的令人诟病之处。
2.《来自星星的你》与植入广告手段
就饮料品牌而言，该剧虽然在第7集、14集、15集、16集、21集中出现韩国某饮料与在14集、15集、18集、19集、21集中分别出现某矿泉水的身影，但是没有出现两品牌的特写镜头，以及全剧并未出现关于品牌的台词植入，充分体现了植入广告的隐性特征。统观全剧，可以说《来自星星的你》中未出现一处产品品牌直接以台词形式呈现，没有明显的台词植入反而在一定程度上使剧情少了很多刻意感与违和感，真正体现了软性广告形式的宣传特色。而该剧中的保健品品牌的植入，出现的某种维生素品牌仅在第1集中随女主角自然出现，因女主角自身形象特征展示该产品的“抗衰老”的功效，以真实自然的形式提高了品牌的可信度。
（二）植入性广告品牌选择的差异
1.《来自星星的你》与植入品牌选择
韩剧常常会选择将影响到画面和谐感的产品采取故意遮挡LOGO的方式，这样不仅不会影响植入品牌的宣传效果，反而在最大可能保护影视剧的艺术性的前提下，潜移默化地达成植入目标。就汽车品牌为例，《来自星星的你》中由于植入的汽车品牌贴切剧中人物形象，植入广告不仅没有影响剧情发展，反而在一定程度上能够增添了其艺术性与合理性。剧中男女主角所驾驶的汽车虽然被遮去LOGO，但是有心者仍可就外形等方面得知两部车皆为奔驰系列，品牌形象与人物形象极度贴合，并且借助女主角的影响效应，其爱车“小笨笨”也迅速被观众所熟知，取得理想的宣传效果。
2.《小爸爸》与植入品牌选择
而在国产剧中，这种遮挡LOGO的方式还是极为少见，并且由于植入产品选择的植入不谨慎，非知名品牌很容易被其他知名品牌抢去风头。在《小爸爸》中，其赞助品牌东南汽车虽然在全剧中以商标特写的形式频繁出现，但是跟剧中出现的福特商务房车、马丁、法拉利等知名品牌汽车相比，并没有产生较大的说服效果。所以，品牌的选择对影视剧最终能够呈现的效果极其重要。
二、植入广告与差异化因素分析
（一）中韩两国的文化背景差异
1.韩国文化与植入广告
1998年，韩国便提出了“文化立国”战略，极其重视对本土文化的保护与开发，吸收了中国传统的儒家文化并加以利用融合，鼓励带有东方韵味的韩国文化产品走向国际，由此带来的是以韩剧为代表的韩国文化产业的大力发展。所以，韩国影视剧不单单是传播影视剧，而是一系列韩国文化的传输。在《来自星星的你》中，不仅重视本土品牌的植入宣传，而且剧中美轮美奂的剧情拍摄地，如南山塔等。
2.中国文化与植入广告
在中国，影视剧中植入广告中传统文化意识不强，主要表现在：国产剧中鲜有能够代表中国优秀传统思想的剧情画面；剧情展示使用道具过于西化而缺失中国传统特色，东方韵味不足；制作商希望通过影视剧热播进行国家旅游形象宣传的意识较为薄弱。总的来说，中国国产剧尚未充分利用中国优秀的传统文化，视野相对比较狭窄，品牌植入较为随意。虽然《小爸爸》中确实出现了体现中国少数民族风情的情节，但是仅仅一带而过，未能起到文化宣传的效果。
（二）中韩两国影视剧整体风格的差异
1.韩国影视剧整体风格与植入广告
韩剧中的偶像剧整体风格多是“浪漫”、“清新”、“唯美”，艺术感较强，比如其注重使用细腻的手法在唯美的场景中诠释细腻的人物感情，训练有素的演员以其出众的相貌与娴熟的演技给观众一种轻松愉快的享受。韩剧多会根据剧情、场景和人物等各方面做一个整体的考虑，形成体系，所以植入时机会相对巧妙，避免突兀感。并且，韩国对于植入广告有相关的法律限制，对植入广告过多的影视剧会进行警告或处罚，不会像国产剧表现的那样露骨，所以，可以说韩剧更加追求影视剧作品的艺术感，其中植入的产品更多时候不是利用台词对品牌的过于强调而达到效果，而是随着影视剧的走红而被观众认可并购买。
2.中国影视剧整体风格与植入广告
相较而言，国产偶像剧更看重商业利益，从《小爸爸》吸引上千万的植入广告投资便可见一斑了。广告资金的投入已经成为影视剧制造商考虑的一大因素甚至重要因素，如此便容易使得作品需要强加植入，故作夸大，使得剧情现实感缺失，制作相对比较粗糙，使整部剧给人一种“矫揉造作”之感，其中植入的品牌也因为手段不成熟而有可能显得不甚贴切，硬性植入严重破坏画面整体的美感与剧情发展的整体节奏，进而无法取得理想的效果。
三、植入广告方式运作启示
（一）品牌定位准确，产品与影视剧整体风格和谐
每部影视剧都会有其自身的风格定位，自然导致界定受众群体的范围不一致，所以我们植入的产品或品牌应该与剧情相协调，真正融入剧情消除植入广告的刻意性，这样才能达到隐性广告宣传形式的最终目的。《来自星星的你》中全智贤饰演的女明星本身就是时尚风向标的代表，其使用的化妆品与名牌服饰等产品广告的植入跟剧情毫无违和感。
（二）重视作品与国家文化的结合及对植入品牌的慎重选择
韩剧能够在短时间内使中国众多观众对韩国文化有一定认识并产生好感，并且能够在剧中植入本土品牌以此带动韩国经济的发展，这种文化的传播力度及文化带动经济的发展模式值得我们加以深思。当然，国情不一样决定我们不可能走同样的文化传播道路，但是，对于植入品牌的慎重选择与巧妙植入以及传媒工作者对国家文化的重视，我们自然可以加以借鉴，取其精华，突破简单的为展露而植入的思维，在品牌深层次文化的展现与传播上加大力度和提升效果，重视文化的力量
（三）重视影视剧作品的艺术性
韩剧中的美学值得我们研究借鉴，影视剧作品应当注意制作的精良，强调画面的构图、色调、意境之美。影视剧作品本就作为一种艺术形式，如果过多追求其商业利益而至艺术表现于不顾，那必然丧失它自身的原有价值，就不可能有成功可言。中国影视剧完全可以借鉴韩剧中进行植入时使用的遮挡LOGO的方式，慎重选择与剧情相符的品牌，在不破坏画面的整体美感的前提下进行广告的软性植入，最大可能做到艺术性与商业性的完美结合。
植入性广告已经越来越成为广告发展的一个重要的表现形式，人们也将会越来越关注这种隐性广告方式。通过一系列分析后，我们有足够的理由相信，在接下来的发展中，我们取精去糟，更加重视文化的隐性力量，使用更为成熟的植入手段，最终必然出现影视作品和植入式广告的比例的平衡，商业价值、社会文化价值和艺术价值的有机统一。
参考文献：
[1] Hall，Emma.Young Consumers Receptiv to Movie Product Placement [J].Advertisng Age.2004，8.
[2] Roehm，M.L.Roehmjr，BooneD.S.Plugs.vs.Placements：A Comparision of Alternatives for Within-Program Brand Exposure.[J].
Psychology&marketing，2004，（1），17-28.
[3] Astous A.D.Seguin N.Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship[J].European Journal of Marketing，
Bradford，1999.V01.33，Iss.9/10：896.
[4] 茨克.跨文化交流――不同文化的人与人之间的交往[M].北京：北京大学出版社，2001：31.
[5] 马歇尔・麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：395.
[基金项目]河南工业大学哲学社会科学基金项目（10xPT006）
[作者简介]王丽波（1978―），女，河南省济源市人，河南工业大学讲师，主要研究方向：市场营销。
[文章编号]1009-3729（2014）04-0048-05
[摘 要]基于植入情景与品牌形象关系进行分析，以雪佛兰各类汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估植入广告的传播效果，得出结论：（1）植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合；（2）植入情景要与植入品牌的目标受众一致；（3）植入广告不应与反面角色或情节产生关联。
[关键词]植入情景；品牌形象；植入式营销
[中图分类号]F713.8；G206 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009
作为广播广告效果递减的结果，企业越来越多地转向将产品植入电影或电视进行推广。为了解消费者和从业者的意见，对植入式广告效果的研究也不断涌现。Vollmers Mizerski[1]在对71名大学生的调查中发现：96%的参与者都知道品牌植入，93%的参与者能正确识别他们已经看过的电影中出现的产品品牌。P.B.Gupta等[2]认为显性植入更能突出产品品牌，从而导致更大的品牌回忆度。林升梁[3]对影片《一声叹息》中出现的飘柔和汰渍、二锅头和吉通卡、别克和中国银行，从品牌意识和消费者价值观角度出发，对植入式营销效果进行了研究。王菲等[4]以电视剧《金婚风雨情》为例，通过对植入类型、受众关联度、植入式营销利益信息量等方面进行分析，对植入式营销效果从认知效果、情感效果、意动效果3方面研究了电视剧植入式广告在中老年受众中的总体效果与影响因素。但已有关于产品植入式营销的研究大多集中于记忆衡量营销手段的有效性，很少或者几乎没有学者从广告传播效果角度研究其植入效果。鉴于此，本文拟在对植入情景与品牌形象的关系进行分析的基础上，以雪佛兰品牌汽车在《变形金刚》《乡村爱情》中的植入效果为例探讨其规律性，以期为企业更好地进行植入式营销提供一些借鉴和参考。
一、植入式营销效果影响因素与评价指标
营销效果是企业在品牌推广的过程中所进行的一系列营销活动对消费者购买欲望所产生的影响，主要包含心理效果和社会效果。心理效果是指营销活动对受众的心理认知、意志和情感的影响程度，是营销活动的传播、社会、教育、经济等功能的集中体现。社会效果是营销活动对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。营销效果的评估一般是指经济效果的评估，是关于消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等接触情形的调查和影响的评价估量。
Barry[5]提出了影响层级（hierarchyofeffects）模型，认为信息对消费者的影响包括3个层次：认知、情感和意动。认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。随着研究的不断深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激要素和消费者个体差异要素。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率，以及产品或品牌自身与植入媒介之间的关联度等。消费者的个体差异要素则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。杨波[6]构建了基于“传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力”的视频广告传播效果评估模型，并对其应用价值进行了深入探讨。由于本文是从传播学角度进行研究，所以将杨波的广告传播效果评估指标作为本文研究植入效果评价的标准之一，同时也将企业产品的植入方式与品牌形象的吻合度要素作为评价核心，以让本文的案例分析研究结果更加直观。
二、雪佛兰植入营销的传播效果分析
近年来，汽车走进影视作品，银幕品牌营销活动络绎不绝。如《007》中的宝马、阿斯顿马丁、福特，《变形金刚》系列里的雪佛兰，《雷神》中的讴歌，《不再让你孤单》里的比亚迪等。雪佛兰（Chevrolet）作为美国经典汽车品牌之一，给消费者的印象一直都是高品质、设计富有表现力、性能活跃、物超所值。植入式营销是雪佛兰在市场推广过程中最常用也是最有效的营销方式之一，从受年轻人超级欢迎的电影《变形金刚》系列、贺岁电影《父亲》、青春系列电影《老男孩》，再到引爆收视狂潮的《爱情公寓3》《乡村爱情4》等电视剧，都能看到雪佛兰各种车型在剧中的显现。
通用公司雪佛兰汽车广告战略投入构成比例如下：电视广告占3120%，影视植入性广告占2830%，网络广告占18%，报纸杂志等平面广告占11.50%，户外路牌停车亭广告占8.00%，大型墙体广告占330%。从中可以看出，雪佛兰的植入式营销是仅次于电视广告的第2大广告使用方式，其植入式营销效果如何将会对该品牌车辆的销售造成较大影响。因此，本文以雪佛兰在《变形金刚》系列电影和《乡村爱情4》中的植入营销为例，在深入发掘雪佛兰的品牌形象与植入情景吻合度的基础上，对雪佛兰品牌植入营销的传播效果进行深入对比研究，挖掘其可借鉴的价值。
1.雪佛兰汽车在电影《变形金刚》的植入效果分析
纵观《变形金刚》系列电影，作为主人公男孩萨姆的第一辆车，从2007年7月上映的《变形金刚Ⅰ》 中“大黄蜂”（Camaro）崭露头角，到2009年6月上映的《变形金刚Ⅱ》以“大黄蜂”为主角的雪佛兰汽车家族的集合，再到2011年7月上映的《变形金刚Ⅲ》装备了新的武器、变得更有力量的汽车人“大黄蜂”，雪佛兰 “大黄蜂”以其超酷的外型成为影片中最耀眼的明星。
首先，就植入情景来看。虽然目前对植入情景概念的界定尚未统一，但多数学者认为植入情景即植入式营销的传播环境。植入式营销的传播环境一般包括植入载体、植入方式和植入过程3个因素。由于《变形金刚》系列电影是以汽车为题材的高科技好莱坞大片，汽车不只是一个道具，而是取代演员成为主角
，几乎所有的影视情节都在此或围绕此展开。即使观众看出这是植入式广告，观众心里依然很乐意接受并且沉迷其中。调查中很多观众坦言，看《变形金刚》系列电影更多的时候都是为了看电影里面那些车。从植入深度来来看，由于与剧情的关联度极高，该车在影片中植入方式全面、植入时间长（贯穿整部电影）、次数多、品牌标识呈现明显，属于深层植入。当植入的层次越深，观众对其的认识就越全面，留给观众的印象也就越深刻。
其次，就品牌形象吻合度而言。所谓品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，包括产品形象和品牌定位。雪佛兰一向树立的是积极向上、活力年轻、好的气派和风度的品牌形象，“大黄蜂”更是秉承这一品牌形象定位，外形动感时尚，车身颜色亮黄，给人一种充满活力的感觉。年轻群体是《变形金刚》系列电影的主要观影群体，对年轻人来说，时尚与活力是他们对生活的追求。作为科技和时尚代名词的“大黄蜂”，其动感、时尚、活力、超越自我的品牌形象恰好满足了观众群体的这种心理诉求，赢得了众多电影粉丝和车迷的追捧。雪佛兰通过《变形金刚》系列电影获得的超高人气和大量潜在客户，为雪佛兰赢得了一次完美的品牌营销，真正实现了电影票房收入与汽车销售的双赢。
再次，从传播效果来看。自从《变形金刚Ⅰ》2007年上映后，剧中的“大黄蜂”，也就是现实中的Camaro在北美市场上供不应求，且至2014年4月，一直稳居北美同等级别跑车市场的第1名。调查中发现，一提起雪佛兰，许多年轻消费者头脑里出现的第一联想就是《变形金刚》。凭借“大黄蜂”这一角色在电影中的重要地位，雪佛兰一跃成为话题性和曝光率最高的汽车品牌。2011年《变形金刚Ⅲ》上映以后，我国200多家雪佛兰经销商中有150家在影院包场，组织车主、准车主观看《变形金刚》系列，让车主体会到雪佛兰品牌的荣耀，同时也让雪佛兰的品牌形象得到进一步的提升。2011年，“大黄蜂”在全球的销量达到81 299辆，超越了福特野马在该跑车领域内23年的销量记录。就传播效果角度评估《变形金刚》中“大黄蜂”在我国具体的植入效果，可以发现：（a）传播辐射力：《变形金刚》系列分期在美国、法国、英国、中国、日本、韩国、澳大利亚、智利、巴西等国家上映，辐射欧美、亚洲等大部分地区，全球票房近27亿美元，中国票房将近18亿人民币，《变形金刚Ⅲ》票房收入近11亿人民币。（b）网络舆论力：百度搜索词条数达459 000个；百度跑车类热搜风云榜第2名，搜索指数达到25 588；以“大黄蜂科迈罗”为题的讨论帖达1 687 484篇，论坛达480 511人；新浪微博“大黄蜂科迈罗”关注度很高，粉丝群达89 645人次。（c）购买意愿拉升力：根据网上数据分析，看完《变形金刚Ⅱ》《变形金刚Ⅲ》，21%的观众表达了强烈的购买意愿，37%的观众表示会把“大黄蜂”列为购车选项之一。
2.雪佛兰汽车在电视剧《乡村爱情4》的植入效果分析
在电视剧《乡村爱情4》中，雪佛兰汽车可谓“仅次于一号角色的一号角色”，整部剧中几乎所有车主出场都和雪佛兰汽车联系在一起（见表1），雪佛兰汽车几乎囊括了《乡村爱情4》里所有的座驾，给观众留下了深刻的印象。
（1）雪佛兰“新赛欧”的植入效果分析
从品牌形象来看，“新赛欧”的产品定位为“全民理想家轿”，专为成长中的中国幸福家庭量身打造。而其简洁明快的内饰设计风格，漂亮时尚、极富动感的外观，非常适合现代年轻人的审美标准，568～7.58万的定价区间也很符合刚踏入社会打拼的年轻人的经济条件。从植入方式来看，“新赛欧”作为剧中主角王小蒙的座驾，经常出现，不但有特写镜头，而且多次探讨该车所具有的各种功能，属于明显的视听结合显性深层植入。剧中王小蒙、谢小梅等作为农村中奋斗致富年轻人的代表，是一群简单务实的年轻人，追求家庭美满和质朴真实的幸福，追求生活质量的提升，她们展示出了“新赛欧”年轻与活力，积极向上的品牌形象。在具体的植入场景中，“新赛欧”产品意义延伸与剧情、角色定位也都基本吻合。
自从2011年5月5日《乡村爱情4》在北京电视台黄金时段开播以来，“新赛欧”受到了更多年轻人的关注，销量也较开播前有了很大的提升。由图1可以看出，2011年5月份是“新赛欧”的销售高峰期，而后的几个月中，其销量也较前期呈上升趋势。
从整体来看，雪佛兰“新赛欧”的植入是比较成功的，广告产品的消费群体和潜在消费者需求与植入载体受众相符合，达到了对产品进行宣传和强化产品形象在受众意识中的地位，以提高产品形象和销量这一植入式营销目的。同时向消费者传递了包括产品价格、性能、颜色、操作方法等方面的知识，给消费者留下了正面的认知记忆，植入效果相对理想。
（2）雪佛兰“新景程”的植入效果分析
雪佛兰“新景程”作为一款商务、家庭公私兼用车，俊朗的外观、宽敞舒适的空间，以及低于A级车水平的市场报价都让“新景程”成为商务家用两相宜的高性价比理想车型。就植入情景来看，该车也是多次出现，是刘一水、王兵、王长贵与镇长齐三泰等人的座驾，有明显的品牌标识特写镜头和围绕车发生的故事情节，属于深度植入。剧中“新景程”作为刘一水的座驾比较合适，刘一水作为年轻的私企业主代表与其品牌形象相吻合。但是剧中王长贵这一角色与“新景程”的结合则引起人们的激烈讨论，而且这种讨论对产品品牌产生了负面的影响。
国家对干部用车有明确的规定标准，省部级干部专人专车，副部级、副省级干部保证有固定工作用车，其他地方各级国家党政机关配车为公务用车。在我国许多地方，乡镇水利站仅是事业单位，站长级别相当于股级，根本不可能配备专人固定用车。剧中王长贵以水利站站长的身份不够配备公用车级别。群众对政府官员的“三公”消费一直都有很大
意见，剧中把“新景程”植入情景选择在引人关注的非现实环境中，引起了观众的极大关注和讨论，在观众心里产生了负面的感情认知和不好的记忆联想，这对该产品品牌的传播效果会产生负面影响。
（3）雪佛兰“科帕奇”的植入效果分析
雪佛兰“科帕奇”外观阳刚，外形出色，有着原装进口的品质、良好的操控性能。目前，主流消费群体多数是一些成功人士，如企业精英、具有时尚品位的高级白领或特立独行的知名人士。他们把SUV看作“轮上高尔夫”。在他们眼中，SUV除了具备中高档轿车的舒适性，还有更高的越野性和安全性，兼具运动感，便于日常生活、外出旅行、野外休闲和丰富个性化的生活。就植入过程来看，该车作为刘大脑袋、象牙山庄董事长王大拿与汇源集团老总朱新礼的座驾，也是多次出现，且有明显的品牌标识特写镜头，属于中度植入。剧中象牙山庄董事长王大拿和总经理刘大脑袋作为该山庄的高层管理者，与报价22.48万～37.28万的“科帕奇”的定位还算合适，与生活现实基本吻合，消费者基本上可以接受。但汇源集团老总朱新礼乘坐“科帕奇”去参加谢永强的公司奠基典礼，这个植入过程与人物身份、场合环境不符，更与现实生活不符。而且作为一款偏向城市SUV的“科帕奇”，经常在剧中出现的场景是行驶在象牙山的山间公路上，这与其城市SUV的产品定位不合拍。
从整体上来说，雪佛兰在剧中选择视觉植入方式，所有产品都是以道具、背景、故事情节等方式出现，增加了品牌的曝光度，但剧中有太多的镜头和很多长时间的远近切特写给予产品，会让观众产生视角上的疲劳，继而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出现了问题，植入情景与品牌形象吻合度出现偏差。上海通用对雪佛兰品牌的定位规划是平民品牌，目标市场以务实的城市人群为主，作为这样一个主打一线市场的品牌，选择以农村题材为背景的电视剧《乡村爱情4》为植入载体，在一定程度上体现了雪佛兰品牌营销策略上的失误。这种品牌传播偏差，不但会有损雪佛兰汽车的品牌形象，让观众对品牌定位产生误解，更会影响到消费者或者潜在消费群体对品牌理念的理解，从而产生认知上的混乱。而且剧中王长贵要车和朱新礼参加奠基庆典情节让人费解，不符合现实常规，观众会认为是为了提高植入品牌的曝光度而增加剧情，为了植入而植入。这种不符合逻辑的植入情景选择，不但会有损品牌形象，而且植入效果较差。从传播效果角度评估雪佛兰在《乡村爱情4》整体植入效果，可以发现：（a）传播辐射力：2011年5月，《乡村爱情4》选择在北京卫视和乐视网首播，获得收视开门红，平均收视率超过10%，是北京卫视近两年开播收视率最高的电视剧。根据乐视网提供的数据，《乡村爱情4》首集点播数近200万，每集点播均超过30万，总点击量近亿次。之后在其他卫视又进行了多轮播出，均取得不错收视率。（b）网络舆论力：百度收索引擎关键词“乡村爱情4 雪佛兰”词条数达108 000个，但负面信息达22 748条；百度新闻有关“雪佛兰植入《乡村爱情4》拉低形象”的新闻达7 160条，“植入不合适”质疑达21 300条；百度贴吧相关负面帖子达984篇，内容以“雪佛兰植入广告太明显，植入情景不和谐，植入太多引起观众反感”为主。（c）购买意愿拉升力：据百度贴吧统计，因观看《乡村爱情4》询问雪佛兰汽车相关信息的帖子达349条，而对其广告植入效果吐槽的帖子达592条，并表示对其定量植入反感，有155人次表示因看过《乡村爱情4》不想再购买雪佛兰汽车。
三、结论与建议
本文继承并拓展了以往关于植入式营销的研究，以植入情景与品牌形象吻合度为核心，以雪佛兰汽车在《变形金刚》系列电影和《乡村爱情4》里的品牌植入为研究样本，从传播辐射力、网络舆论力、购买意愿拉升力3方面评估视频广告传播效果得出以下结论。
1.植入作品要有较强的传播力度，品牌才能与植入情景自然融合
植入作品的社会轰动性将影响植入广告的传播力度。从案例中我们可以看出：电影上映范围广、票房好，电视作品收视率高，都会给品牌带来较大的传播辐射力。
植入式营销栖身于载体，必然受载体本身品质、受众对象层次的影响，载体本身的定位与品牌定位是否一致，也会直接影响到品牌植入效果。品牌整体植入要符合剧情背景、符合逻辑和较高的现实生活性，在保证不过分破坏剧情的情况下增加品牌曝光度，在观众无意识中接触、接受产品品牌，扩大品牌传播范围，提升品牌形象，强化受众对品牌的记忆程度，提高传播的有效性。这要求既要考虑影视剧题材、背景等与产品品牌所表达的意义是否一致，又要从影视剧中植入情景各方面进行准确把握，确保植入情景能正确的诠释品牌意义。如电影《变形金刚》，本身是以汽车人大战为主，所以雪佛兰的汽车植入是合情合理的，且“大黄蜂”的炫酷形象与电影的高科技主题相得益彰，融入程度较高，既提高了品牌植入效果，又有效地传播了产品品牌和品牌理念。但品牌过分的曝光也会影响品牌的植入效果。如《乡村爱情4》在植入过程安排上，雪佛兰出现的情节大多是幽默诙谐的片段，在观众开怀大笑的时刻会对产品有更清晰、深刻的印象，但因其植入过多，剧情场景、演员台词涉入过多就明显让观众感觉到在做广告，继而产生负面的认知情感，植入效果大打折扣。
2.植入情景要与植入品牌的目标受众一致
企业营销活动开展是以目标客户为基础的，也就是说只有广告信息接收人群与产品或品牌的目标消费人群相一致，才能达到好的植入效果。因此，企业在选择影视剧进行品牌植入时要充分考虑品牌自身是否适合进行植入，适合哪些类型题材的影视作品进行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景与品牌吻合度是品牌进行植入式营销要充分考虑的因素，正确把握品牌目标消费人群，才能提高植入式营销效果。如果单纯为了广告而勉强进行植入，一旦植入情景与品牌定位和品牌理念不符，则会适得其反，对品牌造成损害。如果品牌在植入的影视作品中所表达的意义与品牌定位不一致，就会造成消费者品牌认识的混乱，潜在消费者对品牌认知不清晰，从而造成消费者的叛离和潜在消费群体的流失。如“科帕奇”在《乡村爱情4》中进行植入式营销，而该剧是乡村题材电视剧，而该车却是偏向城市的SUV汽车，主流消费群体是企业精英、高级白领等，这种品牌与载体之间的差异会导致主流消费群体的品牌认识混乱，对观众来说又是一种品牌误导。
3.植入广告不应与反面角色或情节产生关联
企业根据品牌的形象战略与品牌的传播战略，应选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的传播载体。根据移情理论，如果产品与影片的反面角色或情节产生关联，观众就会对该产品品牌形象产生不好联想，无形之中会贬损自身品牌形象。正面角色和情节对有助于扩大产品美誉度。作为广告，应让产品或品牌给受众积极的联想，促使受众对品牌产生正面的认识与积极的态度。如《乡村爱情4》中“新景程”与王长贵要车的情节联系就引起人们的激烈讨论，而且这种讨论对产品品牌产生了负面的影响。相反，作为《变形金刚》中代表正义的英雄形象的“大黄蜂”汽车人，则给观众带来了更多的正面的品牌联想和情感认知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相对更好。同时，植入广告传播信息应与品牌信息一致，植入广告传播的信息应该与产品或品牌一贯的品牌形象相符。在植入广告中，品牌形象、个性和被植入的载体内容的意义存在着互相构架的情况。如果表达不当，产生形象不一致的植入则不利于品牌的的推介与发展。
[参 考 文 献]
[1]
Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television―The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.
[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.
[3] 林升梁.植入式广告效果的实诈研究[J].广告大观：理论版，2007（1）：30.
[4] 王菲，张皓凝.电视剧植入式广告在中老年受众中的传播效果研究[J].广告大观：理论版，2011（4）：73.
[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.
关键词:植入式广告;年龄和职业差异;广告效果
一、前言
2010年1月25日,国务院办公厅了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,这是首次从国家战略的高度给电影产业提出了切实可行的指导办法,有着深远意义。电影业的繁荣也给了广告主一个不可多得的机会。常见的电影广告形式有贴片广告和植入式广告两种,无论何种形式的广告,就其本质属性而言,其目的是宣传商品从而获取利润。因此,广告效果的实现为其广告的最终目的。但因观众属性的不同,广告效果会因人而异。
本文将观众按照性别分类,在不同性别下,以年龄和职业衡量人的基本属性,研究观众对电影中植入式广告效果的差异。本文以植入式广告的注意程度、接受程度和广告所涉及商品的购买意愿三个变量衡量植入式广告的效果,以辽宁省沈阳市和大连市两个城市的部分电影观众为研究对象,采用简单随机抽样的方法,进行统计分析,实证性地研究了不同性别下观众对电影广告效果的差异,并分析可能产生的原因及提出合理的建议。
二、文献综述
植入式广告(Product Placement),是一种由厂商付费,经过计划将产品或品牌要素显现于影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象,影响观众认知的隐性广告形式。
影视植入式广告效果是指植入到影视节目中的品牌、产品、服务等广告信息对观众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。程蓉蓉(2008)提出广告效果的评估主要分为事前评估和事后测量。事前评估比较全面和先进的方法是CTR媒介智讯创建的PVI-Mode植入式广告评估体系。事后测量主要测量指标为认知度、回忆率、评价度和促购度。Siva K根据广告的效果层次理论,提出植入式广告的效果变量可以从观众对其认知-情感-行为这三个方面来设定,而Krugman使用“回忆率”、“对品牌态度”和“购买意向”来衡量植入式广告的效果。
目前我国性别差异对广告效果的研究主要集中于不同类型的广告中的性别差异以及不同性别的观众在处理广告信息时所表现出来的差异,而本文将观众的人口统计学属性在性别的前提下进一步细分,选取了事后测量的三个指标――注意程度、接受程度和商品购买意愿,研究不同性别下观众在年龄,职业等不同基本属性上对电影中植入性广告效果的差异。
三、研究方法
调查中,我们选取“注意程度”作为属性变量衡量观众是否注意到了电影中存在的植入式广告,调查问卷中设两个选项:A.注意到了,设定为1分;B.没有注意到,设定为0分;选取“接受程度”这一属性变量衡量观众对存在的植入式广告是否接受,调查问卷中设五个选项,采用李克特5点测量尺度,最低1分,表示“很反感”,最高5分,表示“能够接受”;选取了“购买意愿”这一属性变量衡量观众是否会购买植入广告中的商品或接受广告代表公司所提供的服务,调查问卷同样设五个选项,采用李克特5点测量尺度,最低1分,表示“一定不会购买”,最高5分,表示“一定会购买”。基于以上几点考虑,本文的研究框架如图1所示:
本次调研采用发放调查问卷的方式调研,调研对象主要为沈阳市和大连市电影观众。调研时间从2009年8月10日开始,2009年9月13日结束。在此期间主要采用了简单随机抽样的方式,在沈阳市及大连市的各大购物广场发放调查问卷。调研过程中共发放问卷450份,收回410份,其中有效问卷320份,有效率达78.05%。
本研究采用的统计方法有:首先做描述性统计,得出样本的总体情况,进而做显著性检验,针对变量性质的不同对广告的注意程度采用卡方检验,对广告的接受程度和商品的购买意愿采用单因素方差分析(ANOVA)。单因素方差分析所解决的是一个因素(Factor)之下的多个不同水平(Level)之间的关系问题。通过方差分析,得出组间存在显著性差异,进一步通过Scheffe检验得出某两个组的显著性差异。分析工具为SPSS 13.0 和MS EXCEL。
四、数据统计与结果研究
(一)描述性统计
从观众对植入式广告的注意程度看,有大约八成的观众注意到了电影中的植入式广告,而男性观众的广告注意程度略高于女性观众。从植入式广告的接受程度来看,男性对广告的接受程度在勉强接受处,略比女性接受程度好。而从商品的购买意愿来看,女性的购买意愿比男性略强,但都处在不会购买和不一定之间(见表1)。
(二)卡方检验
按照年龄分,男性和女性不同年龄的人对广告的注意程度都有显著性差异,p值分别为0.002、0.000。
按照职业分,男性和女性不同职业的人对广告的注意程度都有显著性差异,p值分别为0.001、0.007。
(三)方差分析
根据方差分析的结果,按照年龄分,无论男性还是女性,不同年龄段的人对广告的接受程度都没有显著性差异,而男性中不同年龄的人对商品的购买意愿有显著性差异,原因可能在于他们的消费观念不同。经过scheffe检验,18岁以下与46岁以上的观众存在显著性差异,19-25岁与46岁以上的观众也存在显著性差异,18岁以下与46岁以上的人差异更大一些。通过均值比较,18岁以下的观众购买意愿最强,为3.13,介于会购买和不一定之间;19-25岁为2.91,接近于不一定;46岁以上的观众购买意愿最差,为1.93,接近于不会购买。女性在购买意愿上却没有差异(见表2)。
根据职业来分,男性中不同职业的人在广告接受程度上存在显著性差异,经过scheffe检验,无业人员与在校学生存在显著性差异,在校学生对广告的接受程度较高,达到4.17,在勉强接受和能够接受之间,无业人员接受程度最低,为3.07,基本属于没有注意到。这与年龄在广告的接受程度上的检验结果基本是一致的。学生一般年龄在25岁以下,他们接受新鲜事物快,对新鲜事物的好奇感强,愿意尝试新鲜事物。同时结合均值比较,学生的购买意愿也相对较高,他们的消费意愿较为强烈。然而女性在广告的接受程度上没有显著性差异。在商品的购买意愿上,男性和女性都没有显著性差异(见表3)。
五、结论
(一)结论及建议
研究表明,无论男性还是女性,不同年龄段的人对广告的接受程度都没有显著性差异,而男性中不同年龄段的人对商品的购买意愿有显著性差异,女性却没有差异,因此,商家在电影中植入广告时需要考虑性别的差异,针对男性植入的广告要考虑年龄的差异。
广告的最终目的是商品购买的实现,在广告的接受程度相同的情况下,由于年轻男性对广告商品的购买意愿更为强烈,因此,在影片中植入适合年轻男性的商品的广告会收到相对较好的效果。
男性的学生相比其他职业广告的接受程度要高,尽管从购买意愿上看不存在显著性差异,但通过均值比较,男性学生仍然是最高的,因此,从职业上看,建议商家在植入式广告上针对男性学生多下功夫。
另外,电影中广告的效果在性别上的差异也是明显的。女性无论年龄、职业的差别对电影中广告的接受程度和商品的购买意愿都是没有差别的。因此女性是比较稳定的,商家做广告可基本一视同仁,差异仅为误差差异。
(二)研究局限
本文只是初步地对观众按照性别分类研究其他人口统计学属性(年龄、职业)对植入式广告的效果,仍存在样本数较少、样本分布不够均匀、按照职业分类方法比较笼统等局限。
参考文献:
1、国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见[Z].2010-01-26.
2、文化产业振兴规划[Z].2009-07-22.
3、王晓乐.解析隐性广告:内涵,本质与背景[J].新闻界,2007(5).
4、程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊-理论研究,2008(12).
5、林升梁.植入式广告效果的实证研究――以影片《一声叹息》为例[J].广告大观,2007(1).
[关键词]电影；植入广告；营销
一、植入广告的概念
“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。
电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。
二、电影作品中植入广告的发展及其特点
自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。
随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。
进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展,电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。
三、植入广告在电影中兴起的必然性
通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。
广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。
由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。
从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。超级秘书网
四、电影植入广告应注意的问题
第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。
第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。
参考文献:
[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期
[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009,(02)
[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人,2009,(04)
