网络团购作为一种新型的电子商务模式，在我国发展异常快速，极大的影响了我国消费者的购物和消费行为。但是，目前我国网络团购的发展面临着诸多问题，许多团购网站在竞争浪潮中销声匿迹。因此，对团购网站而言，把握消费者的心理，持续的吸引消费者参加团购是团购网站得以生存和发展的基础。本文从消费者感知的角度，分析团购消费者的价值感知特点，结合行为意愿相关理论构建感知价值—团购态度—团购意愿概念模型，探讨感知价值对团购意愿的影响。
【关键词】
网络团购；感知价值；感知风险；购买意愿
虽然我国团购行业交易量异常火爆，但在2012年中国电子商务研究中心的报告中显示2012上半年累计关闭的团购网站2849家，死亡率达48%，运营中的团购网站数量已回落到2010年底的3200家左右，团购消费者的增长速度放缓。由于团购行业出现很多问题，消费者选择团购活动时不仅仅看重商品的价格，团购消费者的态度变得理性，消费者的参团行为也在发生改变。因此，网络团购消费者的行为研究成为重要研究命题。
一、文献综述
（一）网络团购的概念及相关研究
Kauffman和wang（2001）是最早开始研究网络团购的学者之一，他们把网络团购定义为利用网络这个渠道，组织大量消费者购买同一产品，以提高消费者对供应商的议价能力，从而以较市场更低的价格获得商品的购买模式。网络团购是从最初的团购演变而来，其具有团购的一些特点。（Webster、Wind；2001）从政治学联盟的角度来研究团购，并给出了团购的最初定义，即加入团购的个人或群体，共同进行购买决策。由于线下的团购受到地理环境的限制，不能快速有效的聚集消费者的需求，随着网络团购的出现，消费者的需求借助网络平台快速的积聚起来，形成强大的买方群体，商家也能在这种大额折扣中获利，而且商家也能借助团购网站平台扩大知名度，所以，网络团购讯速火爆起来。
目前国内外学者对网络团购的研究主要是从团购现象分析、团购模式分析、团购特点研究、团购优劣势和团购趋势等方面进行研究。RobertJ.Kauffman从分析最初的团购现象到对动态价格和消费行为机制的研究中，得出了影响网络团购能否成立的三个关键因素：价格，周期，需求外部效应。钱大可（2006）对我国团购模式的种类进行分析，他将团购分为四种主要模式，分别是自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式和银行团购模式。也有少部门学者开始关注网络团购消费者因素研究，有学者认为价格折扣是影响消费者是否参与网络团购的重要因素，近年来，许多学者的研究发现除了价格因素外，其他很多因素如网络口碑和团购网站知名度和信誉都会对消费者团购意愿产生影响。还有些学者则结合技术接受理论的相关变量研究感知团购有用、感知团购易用、时间压力、参照群体和虚拟社群信任等因素对消费者网络团购的影响。
但总体而言，之前学者对网络团购的研究都是基于消费者行为理论或消费者网络购物理论的某个角度来分析消费者网络团购的影响因素，研究没有得出同统一的结论，没有形成系统性的理论框架。而从消费者感知价值的角度出发，深入探讨团购情境下消费者的价值感知因素，及消费者团购感知价值对网络团购意愿的影响的文献则没有。
（二）感知价值理论
在消费者行为领域的研究中，消费者的感知是进行一切其他心理活动的前提，消费者只有通过对产品和服务的感知，才能进一步形成价值判断，进而进行购买决策。西方学者早在20世纪90年代就开始对顾客感知价值进行研究，以Zeithaml为代表的权衡说认为顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的评价（Zeithaml，1984）。根据定义可知感知价值包含着两层涵义：一是感知价值具有个性化特点，会因人而异，不同的消费者会对同一产品或服务所感知到价值不相同；二是感知价值代表着效用（收益）与成本（代价）之间的权衡，消费者会根据自己的价值感知程度做出购买决定，而绝不仅仅取决于某单一因素。Monroe and Krishnan在研究中也从利益和代价的角度定义感知价值，他认为消费者感知到价值越大，及感知利益越大，感知风险越小，消费者对该产品的购买意愿就更强烈。
很多学者把感知价值看成一个多因素的概念。Wood、Scheer认为感知价值是一个多因素的概念，他们扩展了Monroe and Krishnan对感知价值的观点。研究指出，感知利益包括产品品质，感知成本包括感知价格和感知风险。Wood、Scheer之所以把感知风险作为成本因素考虑在内，是因为感知风险代表未来不确定的花费或遭遇，是影响消费者购买的重要因素。Sheth、Gross对感知价值的构成进行了分析，提出了五种消费者的价值感知类型，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Sweeney&soutar（2001）认为顾客感知价值是多维概念，包含着情感价值、社会价值、质量价值和价格价值四种价值。罗海成（2003）在阅读和整理了大量西方文献的基础上，将感知价值划分为功能性价值、情感价值和社会性价值三个维度。其中功能价值又包括质量价值和成本价值两方面。
尽管不同学者对感知价值构成的论述各不一样，但这些论述都表明感知价值是由几种不同的属性价值构成，而这些价值主要来源于企业的产品以及服务，感知价值的定义表明，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本的权衡而对产品和服务所做出的总体评价。由此可见，消费者感知价值的构成与产品和服务有着密切的关系。通常情况下，消费者购买的产品应具有一定的效用，主要表现在产品的功能、质量以及社会用途等方面。此外，依据企业服务的好坏，消费者心目中还会形成一定的服务效用。因此，一般情形下，消费者感知价值应该由产品的效用价值、服务价值构成。由于感知价值具有动态特性，另外，随着产品的不同，消费者的感知价值也会不同，所以，消费者感知价值的构成并不是一成不变的，而是应该根据具体的购物情境来划分。
（三）态度及购买意愿研究
Fishbein and Ajzen（1974）提出理理论，认为个体的行为意向由态度和主观规范共同决定，而态度是消费者对事物的感知形成的评价，包括正面和负面的评价，也即指由个体对此特定行为的评价经概念化定义，态度反映了个体的感受。由于态度是消费者的心理变量，所以态度是潜在变量，是无法直接观测的。但是可以通过个体的言论和表情来反应，即个体对于某目标对象表示赞成或反对时所表现出来的评价倾向，也可以说是对目标对象要做出的何种反映。学者Engel etal.，（2001）认为态度是由情感、行为及感知三者决定，并且会进一步影响消费者行为意愿的形成，进而影响而影响到个体到个体的实际行为。
购买意向是行为意向的一种，行为意向是指个体将来会采取某种行为的可能性大小，这个可能性是基于个体的主观判断和评价形成正面或负面的态度而决定。（Schiffillan and Kanuk，1994）认为购买意愿是消费者购买某种商品的可能性的大小。消费者对于某一商家或产品的态度，加上外在的一些因素就构成了消费者的购买意愿。购买意愿具有很强的主观性，一方面可以看出消费者对商家或产品的态度；另一方面又可以预测消费者购买产品的概率。在消费者行为领域，由于消费者的行为不好观测，因此，在消费者行为领域可以用行为意愿来代替消费者的实际行为做研究。许多学者的研究也已经验证了个体意愿时预测个体行为的重要指标。
（Moon& Kim，2001）的研究指出，个体对对象的态度越正面，其行为意愿就越高；相反，个体对对象态度越负面，个体的行为意愿就越低；研究证实个人对对象的态度对于行为意愿有显著影响，Ajzen&Fishbein研究认为，消费者是否会行动，是由该消费者的意向决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意向。从很多学者的研究中态度影响意愿的研究都得到验证，且态度会通过意愿再进一步影响到一个人的实际行为。
二、理论模型构建
根据对消费者感知价值的文献回顾，从感知你得和感知利失的角度来研究感知价格的构成获得学者的普遍认可。本文根据网络团购的特点，从感知利得和感知利失两方面来探讨消费者的感知价值，消费者通过团购的感知利得来源于两个方面，一是团购商品带来的满足顾客需要的功能性价值和满足顾客节约金钱的经济价值，即消费者感知的优惠；另一方面来源于团购购物渠道给消费者带来的感知价值即娱乐性价值和社会性价值。因此本文结合网络团购的特点把感知利得分成感知质量、感知优惠、感知娱乐和社会价值四个方面。根据Wood的观点，感知风险是消费者的主要感知成本。基于以上分析得出理论模型如图：
三、结论与展望
本文在前人对顾客购买意向研究的基础上，结合团购的特点，从消费者价值感知的特点，深入分析网络团购消费者的感知构成，并结合消费者行为理论，建立了相应的理论模型。本文根据文献综述发现团购消费者行为领域的研究热点，根据理论推到得出本文的研究模型，来解释消费者参加网络团购的影响因素。文中没有对模型进行相应的实证研究，后面的研究可以在模型的基础上通过问卷调查获得数据进行实证分析或进行一些改进。通过研究结果，从提高消费者感知价值和减少消费者感知风险两个方面对团购网站的发展提供指导性意见。
参考文献：
[1]Kaffman，R.J.and B.wang.Bid together，buy together：On the efficacy of group buying business models in Internet-based selling.In P.B.Lowry，J.O.Cherrington，and RR.Watson（Eds.），Hand book of Electronic Commere in Business and Society[M].Boca Raton，FL：CRC Press，2002，99-137.
[2]钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化，2006.
[3]V.A.Zeithaml.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：a Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of marketing，l988，Vol.52（3）：2-22.
[4]范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003.
[5]Fishhein.I.Ajzen.Taking and information handling in consumer behavior.boston：graduate school of business Administration harvard university，1975：176-210.
[6]Moon，J.W.&Kim，Y.G.L.Extending the TAM for a world-wide-web context[J].Information & Management，2001，38（4）：217-230.
作者简介：
一、 文献回顾
1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。
国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。
2. 冲动性购买行为的影响因素。
（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。
（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。
（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。
3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（2003）在对成功电子商务网络平台的实证研究后，将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响，结论指出，消费者冲动性购买行为不会直接影响商家的消费支出总量，但对于商家的公益性举措会有相应的冲动性显现。王庆森（2008）认为在网络环境下，网站浏览量的高低意味着转化率的快慢，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素，进而可以增加消费者的冲动性购买意愿，引发消费者的冲动性购买行为。Parboteeah 等，（2008）对网络环境下的视觉吸引和信息完备性进行了研究，结果显示，前者会使消费者产生感知娱乐性，这会对消费者的冲动性购买意愿产生直接影响，而后者会使消费者产生感知有用性，其通过网站媒体平台的推动作用于消费者，使消费者产生冲动性购买意愿，最终导致购买行为的产生。陈旭，周梅华（2010）通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型。
二、 研究结构及研究假设
1. 研究模型的提出。本文在已有研究结论的基础上，探究在网络购物环境下外界刺激、个体特征及限制性因素对刺激消费者情感反应，引发消费者冲动性购买意愿和行为的影响作用。如图1所示。
2. 提出假设。冲动性购买行为会因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使其具有强烈的购买渴望的行为归属，因此，外界的刺激应作为网络环境下消费者冲动性购买行为的起因。假设：
H1：外界刺激对消费者购物的情感反应具有显著的影响作用。
网络购物环境所具有的便利快捷、商品多样、价格低廉等特点是消费者浏览购物网站并进行购物的主要原因，因此，我们将商品价格作为网络环境下消费者产生冲动性购买行为的另一影响因素；网络购物环境不同于传统的实体经济形式，消费者无法第一时间获得商品的感知体验，因此，网络商品的提供者必须通过有视觉冲击力和多角度的图片，并备以完备的产品介绍，甚至是一些美妙富有感染力的语言，从而传递商品信息，以达到吸引顾客关注的作用；网络购物环境也具备比实体店更便捷和优越的特点，消费者可随时看到其他买家对于所购商品的评论，以此来掌握商品的品质信息；心理学对从众心理做了准确的定义，即在群体压力下，个人放弃自身观点或改变主观意愿，而发生与群体相适应的行为，在网络购物环境下，消费者基本都会通过浏览商家曾经的成交记录，并通过其他顾客的总体评价，来对商品的品质、商家的服务等作出结论；在网络购物环境下，消费者都会选择查看商家信用等级的方式，来衡量商家的信用，判断商品品质。因此得出假设：
H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品价格越低廉、商品的图文展示越精美、买家商品评论越趋于正面、商品的成交记录越多、商家的信用等级越高，对消费者网络购物的情感反应刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。
个体特征对于刺激消费者情感反应同样具有至关重要的作用。个体特征一般是指个体所具有的神经特性，是支配个人行为在变化的环境中做出一致反映的先决条件。每个人的个体特质是相对稳定的。因此得出假设：
H2：个体特征对消费者购物的情感反应具有一定的影响作用。
性别的不同决定了其冲动性倾向会有所不同，相关研究检验了男性或女性谁更容易成为冲动性购物者（Cobb & Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年龄也是影响冲动性购买行为的重要个体特征变量，随着年龄的增长，思想的成熟与阅历的增长，在一定程度上会左右其消费行为的方向；购物情绪将消费购物行为变成一种调节情绪的手段，这些更加会促使消费者产生冲动性购买行为；收入状况是消费者进行购物支出的一项决定性因素；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，是冲动性购买行为的关键性因素之一。以此得出假设：
H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消费者、年轻的消费者、心情愉悦的消费者、高收入消费者、低自我控制消费者，在网络购物时情感反应比男性强烈，更容易产生冲动性购买行为。
限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，受到某种或某些因素的干扰或限制，停止冲动性购买行为的现象，这在很大程度上限制了消费者冲动性购买行为的发生。因此假设：
H3：限制性因素对消费者冲动性购买行为具有重要的影响作用。
支付工具对于网络购物来说显得尤为重要，如果支付工具出现问题，那么交易就无法成功完成。因此得出假设
H3-1：网上支付工具越健全，消费者越容易发生冲动性购买行为。
三、 调查实施及数据分析
1. 调查问卷设计。本研究运用调查问卷的形式进行数据搜集，主体问卷采用里克特5级量表。
针对网络环境下消费者所受外在影响因素的特征，选取了商品价格、图文展示、信用等级、他人评价以及成交记录五方面；运用人口统计学资料搜集相关个体特征，以此研究消费者个体特征对网络环境下冲动性购买行为的影响；在影响网络环境下消费者冲动性购买行为的限制性因素中，本文主要从支付工具方面进行了说明。消费者由于外界刺激，消费者基于个体特征及限制性因素引感反应，从而激发购买意愿，产生冲动性购买行为。本文的情感反应测量项目参照Youn和Faber（2000）设计的情感反应的调查量表；对于消费者冲动性购买意愿及行为的各项测量项目本文参照Jones，Weun和beatty（2003）的调查量表并结合了网络环境的相应特点加以修改。
2. 调查数据分析。
（1）样本人口统计资料。本此问卷共发放410份，回收367份，样本回收率89.51%。再通过问卷有效性筛选后最终得到有效问卷299份，问卷有效率81.47%。被访者中，女性消费者占3/4，以40岁以下年轻群体为主，收入在个人月收入所得税基准线以下者所占比重为77.17%左右。本研究同时针对受访者的网络使用情况进行了调查，大部分受访者每周平均浏览网站时间在6个小时～15个小时之间。从样本数据的统计来看，符合研究的要求。
（2）测量条款的统计描述。问卷采用里克特5级量表，分别给予1分～5分。对各因素调查问项的平均值，均值及标准差进行统计分析，以反映各调查问项的离散程度。
（3）外界刺激各因素作用于情感反应的分析。从调查结果可以看出，外界刺激所包含的五个因素对于网络环境下消费者的冲动性购买行为，都具有正向影响作用。其中，价格因素影响最大，其优惠幅度与消费者的情感反应程度呈现正比例相关性。同时，网络平台所展示商品的图片精美程度与描述的详细、专业水平，也在很大程度上影响了消费者网络购物的情感反应。其他消费者对于此种商品的正面评价越多，和该商品的成交记录越明显，就越能激发消费者的情感反应。因此，假设Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到验证。
（4）个体特征各因素作用于情感反应的分析。通过调查可知，在网络购物环境下，相对于男性消费者，女性消费者更容易发生冲动性购买行为，但需要进一步区分的是男女消费者在不同种类的商品上表现出了不同的冲动性购买意愿。女性消费者在面对服饰箱包、化妆品、家居用品时容易出现冲动性购买行为；而男性消费者在面对电子产品、运动产品时会表现出强于女性消费者的冲动性购买意愿。对于年龄方面来讲，20岁～30岁之间的中青年群体更易发生冲动性购买行为，这一年龄段的消费者更具有经济基础，不符合本文假设中的年轻人比老年人更易发生冲动性购买行为。假设H2-1在总数量上得到了一定的验证，若再进行商品种类的区分可能不成立。假设H2-2不支持。收入状况决定消费者的可支配资金额度，直接影响消费数量，而调查显示收入在2 000元～5 000元的人群更易发生冲动性购买行为。低自我控制的消费者也比高自我控制的消费者更易产生刺激情感反应进行冲动性购买。假设H2-4不成立，假设H2-5得到验证。研究结果显示，情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人冲动性购买的几率更高，不符合本文假设，假设H2-3不支持。
（5）限制性因素作用于情感反应的分析。调查证明消费者在网络环境下购物时，当支付工具出现余额不足、系统故障、网络不畅、安全性等问题时，会延误交易时间，消费者有可能会重新审视商品，这在一定程度上影响了购买热情，很有可能最终会放弃购买。因此，假设H3-1成立。
四、 结论
在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。
参考文献：
1. 蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3）.
2. Ronald E Milliman.Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing，1986.
3. Kollat D T， Willett R P.Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions？ Journal of Marketing，1969.
4. 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.
5. 朱莉莉.同城与异地对冲动性购买行为的实证研究.黑龙江对外经贸，2009，（2）.
随着电子商务的快速发展，消费者也越来越重视退货政策等购物环境的变化。文章基于信号理论和公平理论，构建了网络零售商无缺陷退货政策以及网站名称熟悉度对消费者购买意愿影响的概念模型，并采用通过实验方式获得的数据对该模型进行了检验。研究结果显示：宽松的网络零售商退货政策会让消费者感知到较高的公平性，进而产生更高的购买意愿。相对于低熟悉度的网站，高熟悉度网站的退货政策对消费者感知公平和购买意愿更强。最后讨论了结论的理论意义和管理实践应用。
关键词：退货政策；感知公平；购买意愿；网站名称熟悉度
中图分类号：F71336 文献标志码：A 文章编号：
10085831（2017）02005109
随着互联网用户的不断增加和网络消费环境的改善，网络购物已逐渐成为消费者重要的购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达688亿人，其中网购用户规模达到413亿人。网络购物不仅可以减少消费者的搜索成本，还由于网络零售商一周七天，一天24小时不间断营业，为消费者带来了很大的便利。同时，也为网络零售商带来更多的收益，有研究表明具有网络渠道能力的零售商的超额收益比没有网络渠道的有显著的提高[1]。但是网络购物具有购物决策与消费体验分离的特征，从而产生了大量由交易纠纷引起的退货问题。传统实体店铺中，服装类产品的退货率高达35%，消费类电子产品的退货率也有11%～20%，网络零售商的退货率更高[2]。高退货率由于物流、商品破损率、商品周转运输等原因增加了网络零售商的成本支出[3]。减少退货率所带来的负面影响的一种方式就是吸引更多的消费者，增加购买率。
研究发现宽松的网络零售商退货政策是一个可以增加销售额、提高消费者忠诚度和满意度的战略工具[4]。宽松的网络零售商退货政策会发出一个质量信号[5]，暗示消费者他们有能力承担消费者退货损失，来降低消费者的购买风险[6]，因此消费者会感知到这个交易的公平性，从而产生购买意愿[7]。本文从消费者视角出发，运用信号理论和公平理论，解释了网络零售商退货政策对消费者购买行为的作用机制，即具体探究在网站名称熟悉度高低的情境下，相应的消费者行为如何，以及这一过程的影响机制是什么。对这些问题的回答，是对网络营销理论的有益补充，也是对信号理论和公平理论在零售商退货政策和店铺名称熟悉度下的发展和延伸，可以为网络零售企业根据不同类型的消费者制定不同的退货政策提供指导，以达到最优的营销效果。
一、文献回顾
零售商退货政策是指商家针对自身销售的产品由于各种原因产生的消费者退货问题所作的一系列约定。退货政策的内容分为三个维度，即退货的截止时间、消费者退货需要的努力程度（提供原始收据和填写退货表格等）和费用的返还（运费、商品费用等）[3]。根据各维度的要求不同，可以分为宽松的退货政策与严格的退货政策。零售商的退货政策受到商家类型、消费者的敏感类型等的影响[8]。大多数学者认为宽松的退货政策作为商品质量和卖家信誉的信号特征[6]，降低了消费者的感知风险[9]，促进了消费者购买[4，10]。退货政策的宽松与否对顾客的忠诚度、企业口碑和企业长期利润有重要影响[8]。
网络零售业中大量出现的退货问题引起了商家的高度重视，与此相应的退货政策及其影响机理也成为电子商务与营销领域研究的重要主题。Wood[5]利用禀赋效应阐述了退货政策的宽松度对远程购物消费者购买决策过程的影响，通过实验方法论证了远程购物环境下宽松退货政策的质量信号作用。研究发现，宽松的退货政策会减少消费者在购买时的决策时间，但不会增加消费者在购买后作出保留或者退货决策的时间。Bower和Maxham[11]纵向实地考察了网络零售商四年的消M数据，通过研究发现免运费的退货对消费者的后续购买具有积极作用，付费的退货对消费者的购买具有反向作用，即经历免费退货的消费者比承担退货运费的消费者未来购买的可能性更大。退货政策的宽松程度，不但会影响消费者对新产品的试用[12]，而且还会影响消费者对网络零售商的光顾[13]。
Jeng[10]发现在传统环境中品牌熟悉度对消费者的购买意愿有影响，因此本文检验了在网络环境中网站名称熟悉度是否也有相同的影响。Pei[4]认为零售商的声誉可以调节退货政策的深度与感知到的退货政策的公平性的关系，以及退货政策的深度与购买意向之间的关系。但网站名称熟悉度与品牌熟悉度的概念并不相同，品牌熟悉度高也并不意味着品牌声誉好[14]。因此，本文将网站名称熟悉度作为调节变量引入网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响模型中，验证网站名称熟悉度是否存在调节效用。
二、研究假设
（一）退货政策与购买意愿
网络零售商的退货政策根据各维度的要求不同，可以分为宽松的退货政策与严格的退货政策[8]。宽松的退货政策是由一个较长的退货期限、低努力水平以及高退款保证组成的；而严格的退货政策是由一个较短的退货期限、高努力水平以及限制性退款组成的。根据信号理论，宽松的退货政策会向消费者传递更高质量的信号，进而增加消费者的购买意愿[5]。同时基于风险理论，宽松的退货政策会降低消费者改变失败决策的成本，增加了他们决策的可逆性和灵活性，从而增加消费者的购买意愿。所以，宽松的退货政策会给消费者传递一个高质量产品的信号，同时也降低了他们的购买风险，从而增加消费者的购买意愿。因此，提出如下假设。
假设1：与网络零售商严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的购买意愿更高。
（二）退货政策与感知公平
公平是消费者对商家的政策、价格和服务是否合理或公平的评估[4]。消费者对公平的感知细分为结果公平、程序公平、互动公平三个维度[5]。而网站的产品退货过程中的努力程度、退货的截止日期以及退款的比例都会正向影响消费者对程序公平和结果公平的感知[4]。根据公平理论，消费者通过投入与回报比是否达到内心的预期来衡量自己是否受到了公平的对待，从而形成感知公平。因此，在网络环境下，当消费者在遭遇错误购买之后，通常会认为自己遭受到了不公正的对待，宽松的退货政策让消费者付出较少的努力就可以撤销错误购买，消费者感知公平就会较高，反之则感知公平较低。因此，提出如下假设。
假设2：与网络零售商严格的退货政策相比，在宽松的退货政策下消费者的感知公平更高。
（三）网站名称熟悉度的调节作用
品牌熟悉度会影响消费者对产品或服务的总体态度[4]和购买决策[15]。根据态度可接近性理论，网站名称熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想就越广泛，网站的信息就越容易从他们的记忆中提取出来[15]。当消费者感觉自己和该网站很亲近的时候，他们往往更容易对该网站商品的质量和属性表示认同，更容易在该网站上产生购买意愿。消费者在熟悉度较高的网站投入较少搜索商品的时间，就可以购买到质量较高的商品，消费者感知公平就会较高。而网站名称熟悉度越低，我们可以认为该消费者在该网站信息处理过程中耗费的时间较少，对网站的商品也会有恐惧感和不信任感，感知公平和购买意愿都会较低。因此，提出如下假设。
假设3：与低网站熟悉度相比，退货政策对高网站熟悉度的消费者感知公平的影响更高。
假设4：与低网站熟悉度相比，退货政策对高网站熟悉度的消费者购买意愿的影响更强烈。
（四）感知公平的中介作用
消费者作出行为反应的一个重要前提就是感知公平[16]。人们之所以关心公平，是因为公平可以使他们最大化地谋取私利[17]。实证分析发现，在网络零售环境下感知公平对消费者的行为意愿有直接效应[18]，其中感知公平会显著影响购买决策[19-20]。因此，提出如下假设。
假设5：对网络零售商退货政策的感知公平会积极影响消费者的购买意愿。
综合以上分析，网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的购买意愿有影响，网络零售商退货政策的宽松程度对感知公平有影响，感知公平对消费者的购买意愿也有影响。网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的购买意愿不仅直接影响，而且还通过中介变量影响。因此，提出如下假设。
假设6：对网络零售商退货政策的感知公平在退货政策宽松程度和消费者购买意愿之间起中介作用。
三、研究设计
（一）实验设计
本研究采用双因子实验设计，通过对一个自变量（退货政策宽松程度）和一个调节变量（网站名称熟悉度）的操控，共设置4个实验组。其中，退货政策宽松程度划分为两组：严格退货政策与宽松退货政策；网站名称熟悉度划分为两组：高网站名称熟悉度与低网站名称熟悉度。因此本研究的实验组设计为2（退货政策：严格vs宽松）×2（网站名称熟悉度：高vs低），这样就形成了4个不同的实验情境。本研究中，共涉及“网站名称熟悉度”“退货政策宽松程度”“感知公平”“购买意愿”等四个构念。在退货政策研究中“感知公平”“购买意愿”的测量语项来自Kukar-Kinney[21]和Pei[4]的研究，“退货政策宽松程度”的测量语项来自Jeng[10]的研究，“网站名称熟悉度”的测量语项则是基于Laroche[22]、Ha和Perks[23]以及Jeng[10]等的研究。所有变量均采用多项的李克特七级量表来测量，7表示“完全同意”，1表示“完全不同意”。
（二）变量操控与测量
对于退货政策宽松程度的操控方式，本研究在参考Jeng[10]的操控方法的基础上，将退货政策的三个维度同时设置为严格或同时设置为宽松。即宽松的退货政策是由较长的退货期限（30天）、低努力水平（无附加条件）以及低退货费用支出（由购物网站承担商品发出与返回的运费）组成；严格的退货政策则由较短的退货期限（7天）、高努力水平（有附加条件）以及高退货费用支出（由被试承担商品发出与返回的\费）组成。
在网站名称熟悉度的操控方面，参考Campbell和Keller[24]、徐康锋[14]、Jeng[10]的研究。通过问卷形式对在校大学生进行了调查，问卷中要求每名参与人员写出三个熟悉的可以购买到运动鞋的购物网站。本次问卷调查一共邀请了53人参与，其中有2人的回答内容与实际要求不符，遂将其剔除，即实际有效数据为51份。在对这51份有效数据进行统计分析后，挑选出了出现频次最高的购物网站（满分51次），即“天猫”。本研究最终选取真实存在的知名购物网站“天猫”作为高网站名称熟悉度组的网站。与此同时，为了避免真实存在的购物网站影响被试的个人偏好，本研究虚构了“酷爱买”购物网站作为低网站名称熟悉度组的网站，并在后续研究中剔除在预实验和正式实验中判断该“酷爱买”购物网站为高网站名称熟悉度的无效问卷。
为确保操纵有效，做了前测实验，20份有效样本测量结果显示所有变量的α系数均大于07。在95%的置信水平下，均通过独立样本T 检验，操纵成功。
（三）正式实验与操纵检验
通过在某知名网络调查平台上编制正式问卷，并生成链接，再通过QQ和微信给每名被试发放实验链接，要求其在网上自行完成实验。共有240人参与了正式实验，其中47人没有正确判断实验情境中购物网站的退货期限，将其剔除，最终实际收到有效问卷193份，有效问卷回收率为804%。具体的人口统计特征如表1所示。本次实验被试大部分为在校大学生，根据《2016年大学生网购调查报告总结》，9089%的大学生表示最近6个月有过网购，其中6024%的大学生会偶尔网购， 2186%的大学生会经常网购，而只有236%的大学生处于“疯狂网购”模式。由此可见，大学生已经成为网购的主力军之一，选择在校大学生作为实验对象是合理的。
（四）信度和效度检验
本文分别对搜集到的量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。使用SPSS200工具进行信度检验。如表2所示，所有构念的Cronbach’s α都在0937以上，均大于07，说明每个构念的内部一致性都较高。通过验证性因子分析中的因子载荷值可以计算出各个潜在变量的组合信度（CR）都在096以上，远远超过了推荐的基准值07，并且各变量的平均方差提取值（AVE）也都大于088，说明所有构念的组合信度很高。
构念效度主要通过收敛效度和区别效度来评价。如表2所示，所有构念的因子载荷都大于05，说明收敛效度较高；所有AVE值均高于050，且所有构念AVE值的平方根都大于其与其他构念的相关系数（如表3所示），说明区别效度较好。综上所述，本研究的数据具有较好的信度和效度，适合做进一步的检验分析。
四、假设检验
（一）主效应检验
为了检验自变量退货政策宽松程度对购买意愿和感知公平的主效应，本研究使用单因素方差分析，将购买意愿、感知公平作为因变量输入，将退货政策宽松程度作为固定因子输入。当退货政策宽松时，消费者的购买意愿显著高于退货政策严格时的购买意愿。即退货政策宽松程度对购买意愿的主效应显著，其中M严格=345，M宽松=491；F（1，191）=46308，P=0000
当退货政策宽松时，消费者对退货政策的感知公平显著高于退货政策严格时的感知公平。即退货政策宽松程度对感知公平的主效应显著，其中M严格=364，M宽松=558；F（1，191）=136050，P=0000
（二）调节效应检验
然后，检验网站熟悉度的调节作用。以感知公平作为因变量，退货政策宽松程度和网站名称熟悉度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松程度的主效应显著（F（1，189）=175915，P=0000
以购买意愿作为因变量，退货政策宽松程度和网站名称熟悉度为自变量的多因素方差分析表明，退货政策宽松程度的主效应显著（F（1，189）=85779，P=0000
（三）回归分析
从前文的分析结果可以初步看出，对退货政策的感知公平与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系。于是，本研究以对退货政策的感知公平为自变量，以消费者的购买意愿为因变量，来做进一步的回归分析。回归分析结果如表4所示。
由表4可知，VIF值为1002，远小于10，说明排除了多重共线性问题。多元回归模型中的Durbin-Watson值为1637，接近于2，说明误差项自相关的问题也被排除了。调整后的R2为0560，说明对退货政策的感知公平以及感知可信度这两个变量可以解释购买意愿56%的变化，拟合优度较好；并且p=0000
（四）中介效应检验
根据前人提出的中介变量验证方法来验证感知公平在退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间是否起到中介作用。先对自变量退货政策宽松程度与因变量购买意愿做回归分析，得到回归系数c=0541。
然后将中介变量感知公平引入到回归方程中，以退货政策宽松程度、感知公平为自变量，购买意愿为因变量，进行逐步多元回归分析，回归系数c′=-0012，与c=0541相比显著降低，且p=0866>005，不显著（如表5所示）。因此，根据检验条件可以判断感知公平在退货政策宽松程度与购买意愿之间起到完全中介作用，即假设H6得到了验证。
五、结论与启示
（一）结论
本文旨在探讨网络零售商退货政策可能影响消费者购买意向的情景变量。基于信号理论和公平理论，将网站名称熟悉度作为调节变量，采用2（退货政策：严格vs宽松）×2（网站名称熟悉度：高vs低）的实验设计，构造了4个不同的实验情境，探讨了网络零售商退货政策宽松程度对消费者感知公平、购买意愿的影响以及网站名称熟悉度的调节作用。结果发现：（1）网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知公平和购买意愿显著正相关；（2）网站名称熟悉度对网络零售商退货政策宽松程度与购买意愿以及感知公平之间都具有调节作用；（3）网络零售商退货政策宽松程度通过影响消费者的感知公平，进而影响消费者的购买意愿，即感知公平在网络零售商退货政策宽松程度与消费者购买意愿之间起到完全中介作用。
本文主要有三个方面的理论贡献：（1）补充了国内关于退货政策影响消费者行为的实证研究；（2）丰富了信号理论和公平理论在消费者行为研究领域的运用；（3）本研究考虑了网络购物环境的差异化，引入了W站名称熟悉度这一新的调节变量，探讨了网站名称熟悉度对网络零售商退货政策所产生效应的调节作用。这不仅在理论上丰富了关于退货政策的相关研究，而且对未来网络零售商退货政策的进一步研究提供了理论参考。
W络零售商的退货政策会显著影响消费者的购买决策。在网络环境下，零售商可以通过提高退货政策的宽松程度，来提高消费者的感知公平，从而促进消费者的购买意愿。退货政策影响作用的大小同时受到网站名称熟悉度的影响。随着网站名称熟悉度的提升，退货政策宽松程度对消费者购买意愿的正向影响越大。因此，对于一个不知名的购物网站（尤其是新建的购物网站），建议在运营初期可以采用较为严格的退货政策，同时配以其他优惠策略来增加网站流量和转化率。随着网站知名度的提升，企业可以尝试放宽网络零售退货政策的一些限制性条款。此外，网站名称熟悉度与消费者在该网站上花费的时间精力是密切相关的。通常认为，一个购物网站的老用户比新用户在该网站上花费的时间精力要多。所以建议购物网站可以按照用户在网站上花费时间的长短对用户进行评级，时间越长评级越高。购物网站给不同级别的用户提供差异化的退货政策，即评级越高，提供的退货政策越宽松。
（二）局限与展望
本文在理论基础、模型构建、研究假设以及研究设计上力求严谨、科学，但由于一些客观原因，仍然存在一些不足之处：（1）样本问题。采用单一来源的样本，研究结果是否可以推广到实际工作情景，有待进一步验证。（2）变量控制问题。在研究过程中并没有控制如被试的认知能力等变量，这可能影响到研究结果的准确性。（3）研究设计问题。本研究并没有考虑产品类别、产品价格等其他因素对研究假设的影响。此外，退货政策是由三个维度构成的，本研究只考虑了两种情况，即三个维度全部严格和三个维度全部宽松，并没有探讨其他组合的影响作用。在未来的研究中，我们希望可以考虑增加产品类别、价格等调节因素，以及细分退货政策的三个维度，探讨不同组合的退货政策的影响机理。
基于网络零售商退货政策对消费者行为研究还有很多值得探讨的问题。本研究仅揭示了零售商退货政策对消费者购买意愿的一条路径。零售商退货政策对消费者的其他影响还包括消费者满意度、消费者溢价支付的意愿以及消费者退货行为等，未来研究可以从这些方面着手。参考文献：
[1]邵兵家，蒋飞.网络渠道的应用对中国零售业上市公司绩效的影响[J].重庆大学学报（社会科学版），2015（2）：48-57.
[2]SU X M.Consumer returns policies and supply chain performance[J].Manufacturing & Service Operations Management，2009， 11（4）： 595-612.
[3]POSSELT T，GERSTNER E，RADIC D.Rating Etailers’ moneyback guarantees[J].Journal of Service Research，2008， 10（3）： 207-219.
[4]PEI Z，PASWAN A，YAN R L.Etailers return policy，consumer’s perception of return policy fairness and purchase intention[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2014，21（3）： 249-257.
[5]WOOD S L.Remote purchase environments：The influence of return policy leniency on twostage decision processes[J].Journal of Marketing Research，2001，38（2）： 157-169.
[6]BONIFIELD C，COLE C，SCHULTZ R L. Product returns on the Internet：A case of mixed signals？[J].Journal of Business Research，2010，63（9/10）： 1058-1065.
[7]LI Y J，XU L，LI D H.Examining relationships between the return policy，product quality，and pricing strategy in online direct selling[J].International Journal of Production Economics，2013，144（2）： 451-460.
[8]FORNELL C，WERNERFELT B.Defensive marketing strategy by customer complaint management：A theoretical analysis[J].Journal of Marketing Research，1987，24（4）： 337-346.
[9]DAVIS S，HAGERTY M，GERSTNER E.Return policies and the optimal level of “Hassle”[J].Journal of Economics and Business，1998，50（5）： 445-460.
[10]JENG S P，HUANG L S，CHOU Y J，et al.Do consumers perceive moneyback guarantees as believable？ The effects of moneyback guarantee generosity，store name familiarity，and perceived price[J].Service Science，2014，6（3）： 179-189.
[11]BOWER A B，MAXHAM J G I.Return shipping policies of online retailers：Normative assumptions and the longterm consequence of fee and free returns[J].Journal of Marketing，2012，76（5）： 110-124.
[12]HELLER L.High cost of returns prompts industry cooperation[J].Discount Store News，1998，37（19）： 4-5.
[13]KUMAR V，GEORGE M，PANCRAS J.Crossbuying in retailing：Drivers and consequences[J].Journal of Retailing，2008，84（1）： 15-27.
[14]徐康h.网站信息环境对消费者感知质量的影响研究[D].杭州：浙江大学，2014.
[15]朱翊敏，周延风.品牌熟悉度和赞助方式对消费者响应的影响[J].商业经济与管理，2013 （1）： 43-51.
[16]BOLTON L E，ALBA J W.Price fairness：Good and service differences and the role of vendor costs[J].Journal of Consumer Research，2006，33（2）： 258-265.
[17]TYLER T R，LIND E A.A Relational model of authority in groups[J].Advances in Experimental Social Psychology，1992，25： 115-192.
[18]KUO Y F，WU C M.Satisfaction and postpurchase intentions with service recovery of online shopping websites：Perspectives on perceived justice and emotions[J].International Journal of Information Management，2012，32（2）： 127-138.
[19]GREENBERG J.Stealing in the name of justice：Informational and interpersonal moderators of theft reactions to underpayment inequity[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1993，54（1）： 81-103.
[20]BROCKNER J，WIESENFELD B M.An integrative framework for explaining reactions to decisions： Interactive effects of outcomes and procedures[J].Psychological Bulletin，1996，120（2）： 189-208.
[21]KUKAR-KINNEY M，XIA L，MONROE K B.Consumers’ perceptions of the fairness of pricematching refund policies[J].Journal of Retailing，2007，83（3）： 325-337.
[22]LAROCHE M，KIM C，ZHOU L.Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention：An empirical test in a multiple brand context[J].Journal of Business Research，1996，37（2）： 115-120.
关键词：消费者感知风险；消费者购买决策；在线评论
随着计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。由于网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权难，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知产生信任危机，存在感知风险。因此通过对在线评论的研究，了解在线评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制在线评论对消费者购买决策行为的影响力。
在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点：
在线评论作为在线口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。
消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。
一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析
本文通过网络问卷发放的形式，对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家，信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言，卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务，购买后的物流配送时间，都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧，诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差，技术人员素质低，导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况，给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%，例如网络购物者缺少直接购物体验，即顾客参与度较低。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。
二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素
（一）影响因素
性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。
年龄因素。因为年龄的差异，使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异，对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较，可以得出，年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小，年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。
学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式，学历越高，对在线评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。
专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对在线评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。
网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。
（二）问题分析
网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称，他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位，急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉，他们选择了浏览在线评论信息，目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导，其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因，导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度，顾客为了报复卖家，从而制造负面的在线客户评论内容等。
物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题，例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达，或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害，而这一切的“总账”买家都要算到卖家，从而导致负面在线客户评论的出现。
网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起，及伴随着一些不可避免的缺陷，这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低，直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品，进行退货时，既要耗费时间，也要花费一定的精力和财力，这种情况下，顾客的在线评论就不会客观公正，里面多多少少有买家的情绪在里面。
网络购物最大的缺陷，与传统的购物相比，网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已，他们只能看，不能触摸。因此，网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样，直接影响顾客在线评论的内容。
有效降低消费者感知风险的主要几个方面，：第一，给消费者提供更为全面的信息，包括产品信息和大量的在线评论信息，让消费者通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策；第二，用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三，具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。
诚信经营，坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略：不夸大其辞；不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；不误导消费者，严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者。
提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时，即使产品质量好，如果感觉服务态度差，顾客也会给予差评，反之如果产品质量一般而服务态度好，顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评，结果完全不同。因此，服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。
结论
【关键词】网络口碑 酒店 消费行为 影响效应
一、引言
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。
参考文献：
[1]吴东晓.我国酒店业电子商务初探[[J].社会科学家，2001，（1）.
[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.
[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响[J].经济管理，2007.
关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03
引言
根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5 580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。
中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。
网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。
一、文献回顾
陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论 [2]。
“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。
因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。
本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。
二、模型建立
在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。
网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。
综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。
根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4] 。
图1 网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型
三、研究设计及数据处理
问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。
本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。
通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。
1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。
2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。
3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。
从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。
上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。
结论
本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。
（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式
从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：
1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍
3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见
（二）网络舆论强度对消费者的影响
大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：
1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。
2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。
3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。
（三）消费者购物后的传播行为
针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。
大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。
综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。
参考文献：
[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].
[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
［关键词］团购；消费者；行为
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0018-02
1网络团购的概念及理论
11网络团购
团购指的是一些团体利用向供货商订购大量的商品,从而得到较低的商品价格,实现对此商品的购买行为。这种购买方式最早起源于单位或部门为内部职工集体购买某种商品的活动。但随着人们生活水平的提高,以及对个性化商品的需求,团购方式不再局限于单位或部门,很多个人自愿组织起来也可以进行团购行为。在网络当中应用团购方式,促进了网络团购的发展,将想购买同样商品的人员利用网络组织在一起,进行大量商品的购买行为。
12消费者行为理论
国外最早研究消费者行为的理论,应该是马歇尔的“均衡价格论”。马歇尔充分研究了消费者的消费行为,它所提出的消费行为理论包括：消费剩余、需求的价格弹性规律、需求规律、边际效用递减规律等内容。他认为,不同消费者为了满足自己的消费要求,要思考怎样运用有限的投入来获得较高的消费,所以,在西方发达国家,在研究微观消费经济学时都以马歇尔的理论为基础。恩格尔等人把消费者的行为分为两个部分：消费者行动、消费者购买决策过程。购买决策过程是消费者行为的重点内容,主要包括消费者在决定购买商品前的一系列心理活动和行为特点。消费者在决定对此商品是否购买时,一般会受到很多因素的影响,恩格尔认为,能够影响消费者决策的因素主要有三点：信念、态度和意向。信念指的是消费者信任某种商品的程度,态度指的是消费者对某种商品的认识和理解,意向指的是消费者购买某种商品的意愿强度。这三种因素相互关联、相互影响。信念对消费者的态度具有很大的影响,而消费者的行为则主要依靠消费者的态度来决定,最终影响消费者的行为。
2团购消费者行为研究
21消费者群体特征
网络团购的群体特征可以影响消费者的消费行为,所以,研究网络团购群体的特征具有一定的现实意义。侧重于网络团购的人群来自于网络购物人群,所以这一人群具有和普通网络购物消费者相似的特点。随着网络技术的快速发展,我国的网民结构出现了一定的变化,但依据数据统计可以看到,当前我国网络购物的网民年龄在18~30岁,他们的月收入在1000~3000元,人员以企业白领和大学生为主。所以,我国网购用户的特点是年龄结构较小、收入较低,这些人员追求时尚、快捷的生活方式,要求购买新型服务商品,并且普遍要求价格较低,在商品需求方面侧重于休闲娱乐。
22消费者行为
侧重于较低价格。商品价格对消费者的购买行为影响最大,也是广大消费者最为敏感的话题,从商品促销、团购、网络购物、网络团购都可以看出消费者追求低价格的心理趋势。所以,对于众多企业而言,具有较低的价格才能保证商品的销售。但值得注意的是,较低的商品价格并不是消费者采取购买行为的唯一标准,这些人群同样重视商品的质量。只有做到“物美价廉”,才能有效吸引众多消费者的眼球。但现实中也存在一部分经济实力强劲的消费者,在这些人的意识中,普遍追求名牌产品和较高价格,这些人希望通过购买高价格的商品,来表现自己的经济实力和社会地位,使自己的某种心理得到满足。这些人在很多时候不会关注价格,依据《互联网络发展状况统计报告》的数据显示,在我国范围内,基本不存在这样的消费人群。
还有,因为网络团购的销售是以“薄利多销”为主的,所以它所面对的主要客户属于一般消费者,也就是最为关注商品价格的人群。所以,基于网络团购模式的消费人群在选择商品时,首先要考虑同类商品的价格,其次才考虑此类商品的质量,最后在全面分析商品的价格和质量以后,才决定是否实施购买行为。所以,在消费人群面对各种各样的团购网站时,首先要比较同类商品能否相互取代,其次对比相应价格和质量,最后决定是否实施购买行为。
消费者在满足自己方便的情况下,更注重时尚要求。我国范围内的团购模式,具有一定的特点和优势。与出现网络购物一样,网络团购模式的出现一定会改写电子商务的发展历程。自2010年以来,全球范围内的通货膨胀问题愈演愈烈,从而使长期应用网络购物的人群感到不方便,由于这一人群的年龄段较小,他们是处于18~30岁的消费人群,他们急需解决自己的休闲娱乐要求,所以,当网络团购中出现以休闲娱乐为主的产品时,迅速受到了这一人群的狂热追求。基于网络团购模式下的休闲娱乐,不但给众多消费者带来了较低价格的产品,同时也与网络购物相同,给广大消费者提供了更为便捷的服务。所以,从事网络团购的消费人群,消费产品应以休闲娱乐类产品为主。还有,由于这一人群还追求消费的便利性,送货时间的长短和产品的服务质量,使得这一人群对众多团购网站进行评价,甚至对他们下一步的团购行为也具有非常重要的影响。在网络团购过程中,为消费者提供优质的产品和良好的服务,也可以在很大程度上吸引众多的网络购物消费者。
普通网络购物消费者的行为特点。网络团购属于网络购物集体的一部分,它与众多的网络购物消费者具有相似的行为特点。一是主动购买。在网上的虚拟商店内,消费者可以自由选择、比较、观看各种各样的商品,并且可以对已经购买的商品开展评价,这些评价可以引导众多的消费者前来,但不良评价同样具有负面效应,在网络中还存在真实的影像资料、消费者的真实信息,可以使消费者多种感官同时参与活动。还有,在网络购物中,消费者身旁没有营业员的介绍,可以使消费者在安静、宽松、自由的环境中进行选择与比较,有利于购物的顺利达成。二是具有较强的选择性。由于网络的存储功能强大,所以在网上商店内存有海量的商品种类和商品数量,消费者在进行商品选择时,面对丰富多样的商品,选择范围与选择空间极限增大。三是体现个性化需求。运用网络购物,可以不受时间与地点的限制,网上购物也成为一种轻松的休闲娱乐活动,网上存储的海量商品可以迎合消费者的消费心理,提供的个性化服务能够满足消费者的个性化需求。
3网络团购发展的策略
31调整商品结构
依据调查数据可以看出,团购网站可以提供的商品有化妆品、服装鞋帽和食品,在市场各类商品比例中占64%,但众多消费者喜欢选择的商品有：服装、食品、数码电子和休闲娱乐、书籍等,占市场总量的63%。所以,很多网络购物者还是会选择传统电子商务网站,这一现象不利于团购网站的发展。所以,团购网站要想实现跨越式发展,则必须要增加销售商品种类,增加书籍、休闲娱乐和数码电子类商品,要依据广大消费者的需求进行商品种类的调整,迎合广大消费者的消费需求。
32加大优惠程度
依据本文上面的论述,广大消费者在进行团购行为时,更多关注商品的价格。所以,各个团购网站要努力节省自身各项费用,给消费者让出更大的优惠空间,如与产品供应商加强合作,利用双赢经营模式,创建伙伴合作关系,来得到商品更多的优惠,不断采取措施,降低自身管理费用,缩减各种不必要的支出,为了得到消费者的信任与支持,只有给消费者让出更多的优惠空间,与之道理类似,团购网站也可以应用其他优惠办法,来吸引广大的消费者前来。
33保证商品质量
对于广大的消费者而言,都希望自己买到的商品不但价格低廉,而且质量上乘,才会持续关注团购网站。假如消费者买到的商品质量出现问题,或者买到的商品与网站的描述不符,消费者就会存在被骗的心理,从而不再应用网络团购模式。通过笔者的调查研究发现,更多的消费者会关注商品的描述情况,因此,团购网站在描述商品时,一定要做到真实可信,如实描述商品的各种特点,运用简单的语言,不要存在夸张和虚假的描述,同时也要选择诚实守信的供应商,防止不合格的商品进入团购网站,当消费者买到手的商品与自己的期望相符时,消费者才会继续关注网络团购,并可以引导更多的消费者前来,网络团购才能得到健康发展。
34应用安全体系
熟悉网络购物的人群都知道,淘宝网能够取得现在的发展形势,支付宝给予其一定的支持力度。支付宝属于买家和卖家进行交易活动的中间桥梁,支付宝可以保证买家资金的安全,在消费者实施购买行为以后,货款会暂时保存在支付宝账户中,只有消费者对自己购买的商品感到满意以后,货款才会进入卖家的账户。所以,团购网站也要借鉴这一有利营销方式,保证消费者资金的安全,防止消费者被不良商家坑骗,实现放心购物。
总之,团购网站在发展中应不断完善自己的经营策略,为广大消费者提供更为优质的服务,在消费者对自己的购买行为感到满意的同时,可以吸引更多的消费者前来,利用各个方面的创新,提高自己的竞争实力,才能在日益激烈的市场竞争中不断前进。
参考文献：
［1］侯清麟,张晖勇消费者网络团购行为分析［J］湖南工业大学学报(社会科学版),2011(4)．
［2］成达建,胡海菁基于大学生网络购物行为的淘宝网竞争形势研究［J］江苏商论,2010(1)．
摘要：感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于企业而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。
关键词：网上感知风险；消费行为；应对措施；研究综述
目前，互联网已经成为一种重要的商业模式，网上购物也逐渐被人们所认可和接受。但是，中国只有25.5％的网民使用网络进行购物，而在美国，网络购物已经成为网民的普遍行为(《中国互联网发展状况统计报告》，2007)。消费者网上消费的参与程度不高，是什么原因影响了消费者的网上消费行为，风险被认为是一个重要的原因(sandra，shi，2003；cheng，he，2003)，其中消费感知风险是风险研究中的一个重要内容。国内国外的学者在该领域的研究也取得了较多的成果，但综合而言，对于网上消费感知风险的研究并没有系统化。本文通过对相关研究文献的整理，对网上消费感知风险研究进行了分类和评述，希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义。wWW.133229.CoM
一、网上消费感知风险的定义
感知风险由哈佛大学bauer教授在1960年首次引入到营销领域(bauer，1960)。bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。
网络环境中的消费感知风险，简称“网上消费感知风险”，自从jarvepnaa和todd在1996年的研究之后，很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为的影响。但是综合而言，这些研究对于网上消费感知风险的定义没有统一、清晰的共识：一些研究人员把网上感知风险定义为缺少安全与网上隐私(korga-onkar，wolin，1999)；salam等根据peter和ryna的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的主观预期；还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可靠性(vellido，1999)。
基于感知风险的传统定义，sandra，shi(2003)将“网上感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。于丹，李广辉(2006)等人将网上感知风险定义为消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。
概括起来讲，现有文献对网上消费感知风险的定义，可以归纳出三个特点：(1)网上消费感知风险脱胎于传统的消费者感知风险。网上消费主要是由于消费情景或购物环境的改变所新产生的一种感知风险，但是和传统的感知风险之间有着密切的关系，所以在定义的表现上主要参考了传统的定义(assael，1998；mitchell，1999；井淼，2005；李宝玲，2007)。(2)强调网上消费感知风险的主观性。感知风险是消费者“主观确定的损失的预期”(mitchdl，1999)。sandra，shi(2003)等也认为在网络消费的过程中，消费者所考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期，也是从消费者的个人主观角度出发进行的定义。于丹，李广辉(2005)等人也特别强调感知风险的主观性，消费者在考虑网上购物消费时的主观预期时，因为消费行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主观性的作用，而与产品本身的关系不大。所以，网络消费感知风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即网络感知风险与客观风险可能并不一致(mitcheu，1999)。(3)可能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念，相关研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费感知风险的概念，认为网络感知风险必须包括两个因素：其一，个体对于出现不利后果所主观感受到的不确定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情发生后，其结果的危害性(mitchell，1999；崔艳红，2007；李宝玲，2007)。
二、网上消费感知风险的构面
(一)网上消费感知风险的构面
构面一词来源于英文中的facet，在研究文献中也被称为类型或者维度(dimensions)，表示的是感知风险所包含的内容。最初bauer(1960)所提出的感知风险并没有过多涉及到内容、类型方面，经过后继学者的研究，逐渐形成了解释风险总方差88，8％的六个构面模型，即财务、功能、身体、心理、社会以及时间(stone和gronhaug，1993；chaudhuri，1998；campben，2001)。
在新的网络环境下，各学者也根据经济、技术、社会的发展对购面进行了适当的调整。jarvenpaa和todd(1996)首次提出了隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度，mowen(1995)则提出了机会成本风险(即为了此项购买而失去购买其它产品的机会风险)。hofacker(1998)通过对网络消费行为的研究，提出了网上消费感知风险的5个构面：时间、安全、店家、品牌和隐私风险。sandra和boshi(2003)认为财务、绩效、隐私、时间／便利风险是网上消费者最为关心的问题，featherman和pavlou(2003)提出了经济、功能、心理、社会、隐私和时间是网上消费的6个风险维度，margy等(2004)将风险维度分为财务、绩效、实体、心理、社会、时间和相关决策风险7项。
国内的孙祥等(2005)认为，财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险是感知风险的7个维度，能够解释总方差的63.3％。井淼等(2005)通过实证研究，提出了网上消费感知风险的8个维度，即：经济风险，功能风险，隐私风险，社会风险，时间风险，身体风险，服务风险和心理风险，这8个维度可以累积解释总方差的72.6％。邵家兵(2006)等人针对网上热门消费物品：书籍和服装，总结出了绩效、经济、时间、社会、隐私、物力、心理和感知8个维度；并且发现，不论是书籍还是报刊，绩效、经济、时间、隐私风险均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在传统的6个维度的基础上，又增加了服务、交付、隐私和信息风险，形成了10个维度的网上消费风险感知购面，并且强调传统的“社会风险”在网络环境下几乎不成立，也就是说对于消费者而言，网上购物的社会风险几乎不存在。
(二)网上消费感知风险的衡量
笔者在文献检索过程中，发现对于网上消费感知风险的衡量，基本上也来源于传统的感知风险衡量的方法，主要有：(1)座谈法，包括焦点小组访谈、个人深度访谈和内容分析法。通过和有网上消费经验的消费者和有网上消费倾向的消费者访谈，把一系列维度按重要程度排序，询问消费者的主观感知，以此来衡量网上消费感知风险的程度，这其中大部分借鉴了感知风险研究中的区间尺度(interval scale)来衡量，这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险，是值得商榷的。(2)沿用peter和tarpey(1975)提出的模型：
其中，oprj是对品牌j的感知风险；plij，是购买品牌j发生损失，的可能性；ilij是购买品牌j发生l损失的严重性；n表示感知风险的维度。该模型在传统条件下的可靠性和有效性以及得到了证实(mitchell，1999)。所以后续学者习惯沿用此模型，但面对新的网络环境变化，该模型能否继续适用，能否和实际条件相吻合，仍然是一个值得探讨的问题。
对于更精确的衡量方法问题，截至目前为止，并没有更好的处理方法，不管是所采用的模糊集合理论，还是新的分析矩阵，更多的是关注于不确定情况下的几率决策，对于所衡量的构面能否建立统一的准则，还需要进一步的研究。
三、网上消费感知风险的研究对象
(一)网上消费感知风险对消费者购买决策的影响
消费者购买决策行为理论有两个主要的模式：一种是消费者用商品的感知价值来自我决策；另一种是用感知风险来解释消费者的购买行为。当然，还有一些研究证实了感知价值和感知风险之间有密切的关系，感知风险减少了，感知价值会相应的提高(agarwals等，2001；sweeney，1999)。
(二)网上消费感知风险在消费者行为上影响的研究(见表1)
(三)在消费的不同阶段的网上消费感知风险
按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。
一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程(mitchell，1999)。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部刺激，此阶段最大的感知风险即为网络本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务风险(赵红等，2005)。
在搜寻信息阶段，考虑到网络的属性，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠性上面lieber-mann等(2002)。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定性，降低购买失败的机率或降低失败后的严重性(如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等)最为消费者所关注。赵红等(2005)认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。
在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。
四、网上消费感知风险的影响因素
尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做出了许多有益的探索，但是在网络环境下，类似的研究还比较少。hairong等(1999)从消费者的消费心理角度出发，认为购物导向能够影响到网上消费的感知风险，购物导向具体包含娱乐导向，体验导向，便利导向和经济导向。hairong还认为由于网络的固有属性，使得网上消费的便利导向强，体验导向弱。balabanis和stefans认为网上购物品率与消费者网上购买倾向存在正相关关系。
在消费者产品知识理论中，感知风险与消费者行为倾向之间是正相关的关系，从这一点出发，近年来的学者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可能是显著的，消费者网上购物的次数越多，其对于网上购物这种购物方式就越了解，积累的产品知识也越丰富，所以其感知风险也越低。liebermann等(2002)总结以往文献资料，并通过访问网络专家和消费者，提出了9个不同的风险因素：(1)网上信用卡被盗；(2)提交个人信息；(3)色情和暴力；(4)过多的网络广告；(5)信息可靠性；(6)缺乏身体接触；(7)未取到在线购买的商品；(8)网上购物缺少人际交往；(9)沉溺于网络。同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险因素。
井淼等(2006)通过与有网上购物经历的大学生访谈，提出了网站因素，产品因素和消费者因素对网络环境下的消费感知风险有较大的影响。网站因素包含网站的便捷性，安全性和信息的真实性；产品因素包含产品价格，产品知名度和产品的标准化程度；消费者因素包含人口统计类变量，消费者知识经验型变量和消费者的心理特质类变量。于丹，董大海等(2007)通过实证研究，进一步验证了网络环境下，人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影响的主要方面，同时也强调，对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付仍然表现出较高的不确定性，这一点不会因为网络购物经历的增加而发生太多的变化。
五、减小网上消费感知风险的策略
由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不同程度的风险，所以从这种意义出发，消费者的网上购买行为就是一种减少风险的行为，传统的降低消费感知风险策略最有效的是品牌忠诚，品牌印象和商店印象，接下来依次是口碑、政府检验、选购、免费样品、证书保证、退钱保证，私人检验和购买昂贵的产品(roselius，1971)。
tan等(1999)在互联网环境中检验了传统的降低风险策略，发现口碑、证书保证、品牌忠诚等策略的有效性要强于退款保证的有效性，而vanden等(1999)则认为退款保证是最有用的策略，品牌忠诚只排在第六位。但是这两位学者都没有考虑到网络本身所可能产生的新的策略途径。
anne sophie cases(2002)以服装中的夹克为研究对象，从产品、远程交易、互联网、网站四个风险来源角度提出18种降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低排列为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店、品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室，其中聊天室在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。实证结果显示安全支付、退款保证、商品更换排在前三位，而品牌忠诚只排在第十四位。
邵家兵等(2006)选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于风险降低策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与anne—sophie ca—se8的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。究其原因，这可能是由于消费者觉得如果可以在附近的商场就能买到商品，就没有必要在网上购买。此外，价格作为风险降低策略，在本次调查中只排在第十七名，而在anne—sophie cases的调查中排在第六名。究其原因，这可能是由于在线购物网站价格公开，易于消费者进行比较，消费者更注重对商品品质的了解。井淼等(2004)在探寻网络消费感知风险来源的基础上，相应的提出了从技术层面，互联网零售商层面和消费者三个层面上来降低感知风险。
邵家兵等(2007)针对信誉，商品价格以及风险态度，建立了减少网络消费感知风险的研究模型。该模型中着重强调了信誉、价格和消费者对风险的态度三个变量。所以，把感知风险作为直接变量进行策略设计，和传统的降低感知风险策略相比，具有一定的借鉴意义。但是，关于感知风险的间接变量的设置，如为什么选择这几种变量，还有没有其它没有考虑的变量，变量在不同环境下能否具有普适性等等，还有待进一步的研究。此外，他还认为在线购买虽然已被人们渐渐接受，但是通过网络作为交流媒介来降低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施。这种观点与anne sophie cases的结果并不一致，两者之间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费文化之间存在一定的差异。西方文化比较强调的自我决策，自我分析能力和对选择的自我承受能力；东方文化则强调集体观念，有一定的从众心理。个体文化因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位，处于何种程度的地位，也是今后值得进一步研究的问题。
六、总结与启示