(一)感官刺激法
归纳设计的目的主要有三种，第一个目的是要引起人们的注意，第二个目的是要给人留下深刻的印象，第三个目的是要使各种信息达到完美的沟通。而包装设计要达到第一个和第二个目的，首先要做的是使商品具有感官上的冲击力，通常来说，营造感官冲击最好的办法是通过对比度和饱和度两个维度来实现的。设计中对比的运用无处不在，我们可对比的设计元素也有很多，比如材质、造型、色彩、图形、文字等。通过这些视觉元素的对比，人们会注意到产品最显著的特点，而正是通过对比，小的元素也会得到注意。饱和度是针对包装的色彩来说的，在包装设计中，色彩元素是必不可少的，因此设计者们会特别注意色彩的饱和度问题，通过饱和度的对比使包装富有视觉冲击力。此外，要想完美地营造感官冲力，就要尊重人对于一些特定事物、特定元素的偏好，比如人的视觉对一些特定比例的偏好，如黄金分隔点、形象与空间的比例，形象与整体局部的关系，局部与局部之间量的分配等。“新感官”包装设计的前提是要尊重人的感受，所以无论在视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面都要以人的主观感受为准，要尊重人的感官感受，对应产品特点，营造产品包装能够展现的感官信息，为人们营造全方位的感官愉悦。
(二)情景设计法
现代包装设计强调人性化设计。包括包装材料、包装使用过程、包装形象塑造等，都要充分考虑事物的自然发展规律和人类生存的需要。如提倡商品包装材料的减量化、安全化、重复利用和再生性等方面的要求，力求包装的设计符合自然发展规律，便于社会流通和符合消费者需求为最终目的。产品的包装最终要拿到卖场或销售点进行展示，所以产品的包装成品也要能与销售的环境产生良好的互动，就是我们常说的“情景交融”。这种全方位考虑包装设计的方式对于包装设计是否能够产生更多的市场价值尤为重要。从市场上运用情景设计法设计的商品来看，多为食品包装，而食品包装也是最容易运用多种感官进行包装设计的先驱行业。如麦当劳的公交站广告，把广告牌直接印成麦当劳食品贩卖窗口的形式，表现了麦当劳随时为您服务的理念，而通过广告牌内商品的展示，人们也很好地了解到了店内的食物和新品以及价格等信息，不仅引发了人们的 好奇心理，而且也刺激了人的感官，用大场景的视觉效果营造了物与人情景交融的效果。
(三)体验设计法
体验设计法是强调消费者对于选择包装的参与问题，目的是使消费者在目标产品包装上停留相对长的时间，并通过参与，对包装产生心理活动，使消费者在参与的过程中获得美好的体验，留下深刻的印象。在超市里，会有许多“试吃”“试喝”的体验部分，而产品营销上对于这一部分的附加，实际上也是产品包装设计的重要部分，通过最直接的感官体验，了解商品的嗅觉和味觉以及其他信息，在这种情况下即使对于产品没有十分的满意，处于求实心理的消费者也可能会对商品产生购买行为，因为此时消费者可能会觉得:“当前的商品虽然没达到满意程度，但起码不坏，别的同类商品虽然看着好，但实际状况不知道”。而带有保守心理的消费者会格外注重商品的体验环节。由此看来，这种带有体验环节的产品包装会赢得更多消费者的信任。
(四)趣味设计法
所谓的“趣味”是指能让人感到快乐的，诱发兴趣的特性。如果一件包装设计使人感到愉快、有趣，那这件包装设计就带有了趣味性，拥有趣味性的包装能使消费者获得难忘的体验。日常乏味的生活已经使人们更加厌倦了乏味的设计和毫无生机的设计作品，所以趣味性的“新感官”包装设计应需出现。所谓趣味性的“新感官”包装设计就是通过在包装中融入多种感官的手法来表现某种特定的情趣或幽默感，趣味性的设计方主要有以下几种方式:首先，要制造意外和夸张，即超越常规。通过这种设计手法使人们从原本既定的常态中解放出来，进而获得心理的愉悦。其次，利用“儿童化”的设计方法。不论是何种年龄段的消费者，对于带有儿童化风格的包装商品都不会产生排斥情绪，反而会帮人减轻心理压力。
二、现代包装设计中感官体验元素融入的原则
(一)整体与系统的把握性原则
整体和系统的把握原则强调的是在进行包装设计时，感官体验元素的融入要符合商品的属性和特点，要根据产品特点进行前期宣传和包装后期感官要表达方式的开发，努力地处理好感官与感官之间的联系。首先要将一个符合产品主基调的情感传达给消费者，满足消费者的初级情感诉求。其次要重视包装设计的整体性。要围绕一个特定的、鲜明的主题，设计元素的融入要简明干脆，围绕主要设计主题进行附加元素的定位，在强化主题的同时抓住情感基调。
(二)感官元素的整合和互补原则
如今人们对于包装感官体验方面的要求会不断地提高，对于感官的刺激可能也会日趋麻木，因为我们会不定期地接触到各种新鲜刺激的信息，这些信息可能是图像、声音、色彩、文字等。然而这些信息都不是以个体形式出现的，它们之间必然存在着一定的联系，就算是没有联系的信息，我们的感官也会通过生活的经验、环境的影响等人为地把它们联系在一起，并进行整合。在进行包装设计时，我们会围绕一个主题、一种思想、一个基调等进行包装设计，而所有的附加元素都是为这个主体服务的，这就是感官的整合。通过感官的整合我们可以平衡好各种服务于主体的其他信息，这样既能使包装主题鲜明，又能使包装生动有趣。
(三)主次有序原则
“麦当劳”曾经做过这样一项非常有意思的调查，观察消费者在某个特定时段经过“麦当劳”餐厅时，有多大几率会光顾“麦当劳”餐厅。这项调查的结果是每100个人中有25％的消费者是专门来“麦当劳”餐厅用餐的，那么，另外75％的消费者“麦当劳”又是如何争取的呢?“麦当劳”对此采取的策略是，把“麦当劳”店面招牌的底色做成红色，上面代表“麦当劳”品牌标志的大“M”字型则做成黄色。心理学研究表明：醒目诱人的色彩能够给人们以巨大的视觉冲击力，不同的色彩又能够引发人们不同的特殊心理反应，例如，红色“停”，绿色“行”，黄色“注意”成为了世界各地统一的交通标识。而“麦当劳”的这个视觉化符号设计无疑非常巧妙地融入了这两种色彩，看到红色，消费者自然会驻足；看到黄色，则能够引发消费者的注意，甚至还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者联想起“麦当劳”汉堡包的美味和可口。
这实际上就是一种很高明的视觉营销，是属于体验营销中的一种，即“感官体验”，并让“麦当劳”在消费者的脑海里留下难以磨灭的视觉印象。可以说，通过对红色和黄色这两种色彩的组合搭配，再加上那个大大的“M”字母，“麦当劳”成功抓住了消费者的视觉注意力，并上演了一出精彩绝伦的视觉营销。相信大多数消费者一看到那个金黄色大“M”字型的标志，就能够在第一时间联想起“麦当劳”这个品牌，甚至还会进一步产生去光顾“麦当劳”餐厅的冲动。
最为直接的体验营销
“体验营销”是指企业通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。具体来说，体验营销策略有“感官体验”、“娱乐体验”、“情感体验”、“文化体验”、“服务体验”等多种策略。这其中，“感官体验”就是最为直接的一种体验营销策略。“感官体验”是指通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉建立起感官上的体验，以引发消费者的美感或兴奋点。如“麦当劳”这个案例就是属于通过视觉这个基本要素成功建立起感官上的体验，在引发消费者注意的同时，还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者联想起“麦当劳”汉堡包的美味和可口。
“感官体验”营销三步走
一般来说，“感官体验”的五大要素分别为视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，这五大要素单个运用或组合运用，能够产生挡不住的诱惑，并能够创造出一种让消费者亲临其境的体验，从而加深消费者对企业或品牌的认识。
那么，我们如何掌握“感官体验”这门绝技呢?如何在与消费者的沟通中，直抵消费者的内心深处，成功掳获消费者的心呢?具体来说，我们不妨借助“SPC”这个模型来介入“感官体验”营销，“S”是Stimuli的英文缩写，代表着“刺激”，是指通过什么样的刺激来创造“感官体验”；“P”是Process的英文缩写，代表着“过程”，是指如何来刺激消费者；“C”是Consequence英文的缩写，代表着“结果”，是指为了给消费者带来价值，需要了解感官刺激所带来的结果。
步骤一：“S”――“刺激”
通过什么样的刺激来创造“感官体验”呢?要想引发消费者的注意，就需要寻找一些能够刺激消费者的信息，如醒目诱人的色彩、强烈的音效，特点鲜明的事物等。以色彩这个视觉要素为例，色彩是打开消费者心灵的一把“金钥匙”。在美国营销界有一个非常有名的“7秒定律”，即消费者会在7秒之内决定是否有购买商品的意愿。通常情况下，商品留给消费者的第一眼印象非常重要，这个第一眼印象很可能会引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。而一个打动人心的色彩无疑能够吸引消费者的注意，并能够留给消费者良好的第一眼印象。
以“洋河蓝色经典”这个品牌为例，“洋河蓝色经典”的成功有很多因素，但其中一个不可忽视的重要因素是色彩营销。“洋河蓝色经典”在色彩选择上，大胆采用了蓝色作为其品牌传播的主基调，在当时国内白酒市场一片“红”和一片“黄”之中，掀起了一股蓝色风暴，不仅建立起了其品牌的差异化视觉识别，而且直抵消费者的内心深处，与消费者产生了深度共鸣，并最终成功掳获了一大批消费者的心。在蓝色营销中，“洋河蓝色经典”赋予了蓝色博大、高远、宽广的内涵。海洋。地球文明的发源地，人们向来对浩瀚无边的海洋无限向往，对海洋有一种说不出的眷恋情结，从童年的童话故事里，人们窥见了海洋的无限魅力，海洋是人类童年的摇篮，也是人们寻找年少记忆的一扇窗。“洋河蓝色经典”抓住了人们这一核心的情感秘密，打出了“蓝色经典”，再加上世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，直抵消费者的内心深处，与消费者产生了深度共鸣，并最终成功掳获了一大批消费者的心。不论是产品包装，还是各种广告画面，又或是商超橱窗、终端海报……随处都可以看到“洋河蓝色经典”的蓝色身影，“洋河蓝色经典”将蓝色的魅力演绎到了极致，并在消费者的心中建立起“经典蓝色”这个重要视觉认知，将蓝色营销演绎得淋漓尽致。
步骤二：“P”――“过程”
如何来刺激消费者呢?刺激消费者的这个过程决定消费者对产品或服务的最终印象。具体来说，我们可以充分利用视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种感官来刺激消费者，创造出一种难以忘怀的体验过程。
“怒掷酒瓶震国威”，这是一个流传百年的经典故事。1915年，中国的“茅台酒”第一次参加在巴拿马举办的“世界博览会”。当时，“茅台酒”被装在一种深褐色的陶罐之中，不仅包装本身就显得较为简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在绵、麻、大豆、食油等产品中，根本一点也不起眼。于是，有代表建议将“茅台酒”移入到食品加工馆进行陈列，以方便突出“茅台酒”的位置。然而，在搬动时，一位代表不慎失手，一瓶“茅台酒”从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，顿时，“茅台酒”酒香四溢。来参观的人士纷纷围上来看个究竟，对于中国的“茅台酒”啧啧称奇。“怒掷酒瓶震国威”让“茅台酒”由此一举成名，遂令当时世界各国参观人士刮目相看，最后，“茅台酒”被增补评奖，并夺得了当时博览会金质奖章。嗅觉，这是人类感官最奇妙的体验，当时，“茅台酒”在默默无闻的情况之下，无意中运用了酒香四溢的嗅觉。刺激消费者的感官，创造出一种难于忘的体验过程，最终让“茅台酒”的名声大振。
[摘 要] 本研究通过消费者体验观点，以吴桥杂技作为研究对象，探讨消费者体验和感知价值对消费者文艺表演观看意愿的影响。研究发现感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和感知价值对消费者文艺表演观看意愿有显著的正向影响。本文最后讨论了研究结果的理论贡献和实际意义。
[关键词] 体验 感知价值 文艺表演 观看意愿
随着经济全球化进程的加快，文化产业已经成为经济发展动力和新的经济增长点，越来越受到人们的重视。党的十七届中央委员会第六次全体会议制订了推动文化大发展大繁荣的决定，把文化产业作为发展的重点。目前，我国形成强大品牌的文化精品并不多。究其原因，除了产业水平低、体制的困惑、人才的短缺等诸多问题外，对消费需求把握不准是其中的重要问题。
随着经济发展和收入水平的提高，人们的消费已经超越了传统的对实体产品的功能和价格的关注，越来越追求精神和情感消费，体验逐渐成为人们生活消费追捧的热潮。文艺表演与一般产品具有不同的特征，文艺表演绝大部份只有内容的呈现，是一种生活型态的体验，必须藉由人们亲身参与才能对其所欲展现的文化涵义有所体会与感受。因此，文艺表演消费主要是精神消费、体验消费。因此，本研究主要研究不同类型的体验以及感知价值对消费者文艺表演观看意愿的影响。
一、研究假设
今天，消费者需要的不仅仅是产品或服务，更需要通过对产品或服务的消费，得到充满感性的享受和难以忘怀的愉悦。Schmitt（1999）强调体验营销的核心，是为顾客创造不同的体验形式，其最终目标是为顾客创造整体体验，采用的方式是提供感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）与关联（relate）五种不同的策略体验模块。
感官体验主要来自创造五官的知觉体验的感觉。情感体验是指消费者内在的感情与情绪。思考体验影响消费者的智力，其目标是突破传统观念或习惯性想法，提出新的思考方向，使用富有创意的方式让消费者重新评估和思考新商品与服务所带来的利益。行动体验的目标是影响消费者身体的有形体验、生活型态与互动。关联体验包含感官、情感、思考、行动四个层面的体验，让个人与理想自我、他人，或是文化产生关连，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。文艺表演是一种体验产品，消费者必须亲身直接参与体验活动，才能够了解文艺表演的价值。在体验观点下，消费者的价值强调是经验的交互作用或是由经验而来的主观想法，价值会高度被情境所影响（Sinha and DeSarbo, 1998）。Monroe and Krishnan（1985）发现消费者的购买意愿取决于消费者对产品的感觉价值。Holbrook和Elizabeth（1982）以体验的观点将顾客价值分为效率、卓越、地位、尊敬、游戏、美感、伦理与心灵价值，强调顾客价值的形成是由消费者体验而来。由此提出假设：
H1：感官体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H2：情感体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H3：思考体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H4：行动体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H5：关联体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H6：感知价值对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
二、量表设计与数据收集
本研究选择吴桥杂技作为研究对象，调查地点选择在吴桥县、沧州市和石家庄市三地，通过对三地的居民和游客进行问卷调查的方法来获取数据对假设进行验证。在调研过程中，我们主要针对“80后”进行调查，由调查员在现场根据判断进行选择。
本研究中，消费者体验根据Schmitt（1999）的研究，每种体验各采用3个问项来测量，共15题。感知价值根据Zeithaml（1988）的研究，采用9个问项进行测量。消费者文艺表演观看意愿的测量根据Bansal和Taylor（2002）的研究，采用3个问项来测量。以上每个变量的问项均采用7点李克特态度量表来进行测量。
三、数据分析与假设检验
1.量表信度与效度分析
本研究采用统计软件SPSS 15. 0测度了量表的信度。所有因子的Cronbach’α值均大于0. 7，表明量表具有较高的信度。各研究变量的平均变异抽取量（AVE）均在0.5以上。因此，本研究量表可靠且有效，能用于假设研究验证。
2.变量描述性与相关性分析
本研究采用SPSS 15. 0对各研究变量进行相关关系分析。结果如表1所示。
3.假设检验
本研究使用AMOS 7.0软件对研究模型和假设进行了检验，检验结果如表2所示。
从表2可以看出，研究模型整体适配度指标表明我们的研究模型拟合较好，可以接受。我们所提出的6个研究假设中，除关联体验对观看意愿的影响未达到显著水平，被证伪外，其他假设均得到了验证。关联体验使得个人得以透过文艺表演的观看与社会其它群体有所联结，并感受到自己因为这个产品而能融入其社会群体。而“80后”从小处于家庭核心形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显与众不同。因此，关联体验对其观看意愿没有影响。
四、管理启示
当前，党的十七届中央委员会第六次全体会议制订了推动文化大发展大繁荣的决定，把文化产业作为发展的重点。因此研究文艺表演的发展具有重要的现实意义。未来的企业的竞争优势来源，将以消费者体验作为经济活动的发展基础。经营文艺表演的企业，在拟定营销活动策略时，应特别关注消费者的体验。将营销活动的类型、消费者的体验感受与文艺表演的独特文化内涵等方面有机的结合起来，才能取得优异的经营业绩。
根据本研究结果，感官体验对消费者观看意愿的影响力最大。这表明消费者在观看文艺表演时，消费情境中的装潢风格、播放的音乐、以及气味等等，对于消费者有很大的影响。同时情感体验、思考体验和行动体验对消费者的观看意愿也都有显著的影响，因此，需要我们在进行文艺表演营销时，要通过特定的营销策略使文艺表演与消费者建立特定的情感连结。通过揭示文艺表演的特定内涵引起消费者对文化的兴趣，从而促使其对文艺表演产生深入的思考体验。在行动体验方面要通过一定的形式让消费者参与到文艺表演的观看过程之中，体验理想的生活形态，以及与他人的互动。感知价值对消费者文艺表演的观看意愿有显著的正向影响。因此，文艺表演经营企业在制定营销策略时，要采取能够提升顾客价值的策略。通过提升消费者的感知价值来增强体验营销的效果，进而提升消费者的观看意愿。
参考文献：
[1]Bansal, Harvir S. and Shirley F. Taylor., Investigating Interactive Effects in the Theory of Planned Behavior in a Service-Provider Switching Context [J], Psychology and Marketing, 2002, Vol. 19(5), pp. 407-425 May
[2]Holbrook, Morris B and Hirschman Elizabeth C., The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun [J], Journal of Consumer Research, 1982, Vol. 9, Sep
[3]Monroe, Kent B. and R. Krishnan, The Effect of Price on Subjective Product Evaluations, in J. Jacoby and J. Olson (eds.), The Perception of Merchandise and Store Quality, Lexington Books, 1985, 209-32
[4]Schmitt, B., Experiential marketing [J], Journal of Marketing Management, 1999, 15(3), pp.53-67
【关键词】web2.0 内容分析 旅游网络口碑
Johar，Sirgy认为消费者在购买公共性消费品或社会能见商品时，比私人消费品更容易受相关参考群体的影响。①旅游产品无形性、生产与消费同一性等特征，被称为高风险感知产品，因此游客在决定购买之前，会通过各种渠道搜集信息以降低内心的焦虑和不确定性。Web2.0时代，互联网低成本、高信息量的特点，方便了游客获取旅游信息，越来越多的游客通过互联网来获取旅游信息、制定旅游计划、交流旅游心得。艾瑞咨询有关《中国用户获取旅游信息的主要途径》调研显示，在进行旅游决策前，亲朋好友的推荐占66.6%的比例，游客更愿意接受来自相关群体的意见。而这些来自相关群体的信息就是口碑，网络技术的发展使得互联网上永久保存的口碑信息成为游客最主要的信息来源之一。
作为web2.0最新兴应用微博，因其及时性、简便性、信息裂变传播等特征已经成为网络口碑传播的极佳平台。游客通过微博能对景区产品或服务提供及时评论和态度反馈，并迅速进行传播，影响到其他游客对景区产品或服务的态度乃至消费决定。本文以新浪微博中河南旅游景点口碑为研究对象，深入分析基于微博的旅游网络口碑传播方式及特征。
一、概念界定
口碑号称“零号媒体”，旅游地口碑古已有之。“洛阳牡丹甲天下”“上有天堂，下有苏杭”，在中国旅游发展之初，旅游地就是靠这种古代流传下来的口碑来吸引游客。随着互联网的普及与发展，更多的旅游者通过互联网查询旅游信息，他们认为游客在网络平台上发表的有关旅游的文字、图片及评论给他们提供了很好参考，能有效地降低旅游产品购买感知风险，减少因信息不平衡而带来的感知焦虑。旅游网络口碑传播指游客完成一次旅游活动后，通过网络平台（如社区、论坛、电子邮件、聊天工具、博客、播客、相册和视频网站等）进行的有关旅游产品或服务等相关信息传播。本文主要关注微博这一网络平台上旅游产品或服务等相关信息的传播。
二、研究设计
1、研究问题
基于微博的旅游网络口碑，其实质就是由用户在微博上发表的与旅游产品或服务相关的内容。本文拟从以下三个研究问题入手，分析基于微博的河南旅游网络口碑。
研究问题1：微博中有关河南旅游网络口碑关注焦点是什么？
研究问题2：微博中负面、中性网络口碑有何传播特征？
研究问题3：郑州、开封、洛阳、焦作四市旅游官方微博在旅游信息引导上有何作为？
2、研究对象
本文以2013年6月24日至30日这一时间段中用户在新浪微博中的有关河南旅游的978条微博为研究对象。
3、抽样
本文根据任学宾提出的“构造周”抽样方法，以“河南旅游”、“郑州旅游”、“开封旅游”“洛阳旅游”、“焦作旅游”、“少林寺”、“清明上河园”、“龙门石窟”、“云台山”为搜索词，搜索了2013年6月24日至30日这一周新浪微博中所有微博，分别得到有效微博43、11、9、40、39、175、107、328、226条，共计978条。之所以选取这些搜索词，是因为郑州、开封、洛阳、焦作是河南主要的旅游城市，而少林寺、清明上河园、龙门石窟和云台山是四个城市主要的旅游景点，分析这些微博内容有利于从整体上认识游客对河南旅游的整体评价。
4、分析类目
网络口碑有正负之分，结合以往学者的研究和本文的研究对象，本文建立如下分析类目。
无感彩：微博中没有包含态度或情感的内容，仅是事实的陈述或提及某个景点（例如，在去河南旅游的路上、云台山走起等等）。
不好的：微博中主要包含负面的内容，并且表达一种失望的语气。（例如，某景点不过如是，某景点导游很坑等等）。
中性的：微博中包含正面和负面的内容，也就是双面口碑。（例如，某景点风景不错但吃的很难吃等等）。
一般的：微博中没有明显包含态度或情感的内容，但是相对于无感彩这一项，微博内容会对游客决策有一定影响。（例如，虽没有评价但是上传了旅游景点的照片，上传景点旅游攻略等等）。
好的：微博中主要包含正面的内容，对景点做出“强烈推荐”、“不错”等积极评价（例如，某景点名不虚传啊，强烈支持等等）。
三、研究数据分析
1、河南旅游网络正面口碑关注焦点分析
用户关注度比较高的口碑信息者都是微博V认证用户，有很高的权威性，且拥有很多粉丝，如“河南省旅游局官方微博”拥有43万粉丝。众多的粉丝追随者增加了该博主口碑信息效应，使其的口碑能够在第一时间分享给更多受众。
用户关注最多的是由河南省旅游局官方微博的一条姓氏寻根地图，该微博转发27182次，562人评论。河南是中华文化的重要起源地之一，也是中华姓氏的主要起源地。这条微博正好契合了受众落叶归根，寻根问祖的心理，用户在转发评论时使得回“家”寻根迅速成为网友热议的话题，也为河南旅游传播了正面口碑，如“有机会到河南旅游还是不错的”“华人老家在河南，欢迎您到河南玩。”
另外，“中国最经典的10个旅行目的地”“全国105个5A风景区”等这类微博解决了游客选择性困难；大河报“高考200分以下考生，免费游开封景区”等微博满足了受众“贪便宜”心理都获得了很高的转发和评论。这说明只有那些契合了游客消费心理、为游客提供旅游建议的口碑信息才会引起游客的兴趣。
2、河南旅游网络口碑中负面、中性口碑分析
相关研究表明，负面口碑传播会破坏旅游景区的形象，给游客带来不好的感知，不但会影响到潜在游客的旅游决策，而且会阻止游客再次消费。游客游玩河南景点后主要不满有：导游强制购物、景区食品质量无保证、停车收费不合理、景点未达到期望值、门票贵等。旅游涉及到餐饮、交通、购物、住宿等多个行业，任何一个环节出现差错都会对游客的旅游体验造成影响，尤其是导游强制购物这一问题，本文在样本分析过程中，发现一条由“咱们一起去旅行”微博用户发的一条“旅行社内部流出的资料”微博，列举了很多游玩景点时注意事项，其中就有不要随导游逛清明上河园。这条微博被转发了11049次，645人评论。
进一步分析这条微博的评论，发现并不是所有的用户都认可这条微博的真实性，而是根据自己的旅游体验给出了比较中肯的评论，这里将这些评论作为中性口碑。如“VV不是汉纸”评论“清明上河园挺好啊！可以玩的地方挺多价格也不算高，导游在进门的地方需要的自己去找，不用导游也不会强制消费。门口有免费的地图，够良心了我觉得。”而也有不少用户发出“清明上河园又招谁惹谁了？”这样的评论。霍夫兰的劝说理论提出双面信息更容易改变受众的态度，因此中性口碑的传播更容易影响到消费者的购买决策。负面口碑如果及时发现并进行引导可以变成中性口碑，甚至可以转化为正面口碑，在这一点上值得相关景区部门的重视。
3、郑州、开封、洛阳、焦作四市景区官方微博分析
河南省郑州等四市旅游局均开通了官方微博，且少林寺等四个景区也相应有官方微博。通过对6月24日至30日这一周的微博样本进行分析，可以发现这一周内有关搜索景点相关的微博并不多，并且除了“河南省旅游局官方微博”的一条“寻根图”外，其他微博转发、评论并不多。同时，龙门石窟景区微博和少林寺官方微博均没有发一条相关微博。通过对微博具体内容分析，可以进一步了解到，云台山官方微博的6条微博全是景区天气预报，而清明上河园官方微博的是“消夏纳凉，大宋东京梦华之夜”优惠活动，但是也仅有4人转发，而无一人评论。由此可以看出目前河南省景区官方微博在引导口碑信息流向方面起的作用很小。
四、研究结论与建议
1、口碑感知价值影响旅游网络口碑涟漪效应的扩散
口碑涟漪效应是指通过消费者间的相互交流以实现营销信息的多次复制和再传播②。比如在微博平台中，口碑传播链的宽度依赖于微博成员的多少，而传播链的长度依赖于有再传播意愿的成员的多少。再传播者的分享或传播意愿越强烈，传播链就会越长，口碑的涟漪效应也就越大③。而游客对旅游口碑信息感知价值则会影响其再传播意愿。Sussman 和Siegal 提出了网络口碑信息采纳模型，认为网络口碑质量和网络口碑来源可信度则是影响网络口碑感知价值的两个重要前置变量④。在旅游决策中，如果游客认为网络口碑质量高，就会对网络口碑信息产生十分强烈的感知价值，就可能会产生再传播意愿。比如上文河南旅游微博关注焦点因为契合游客一定消费心理，为游客提供了旅游建议，游客才会产生感知价值，进而大量的转发与评论。网络的匿名性，使得权威专家的口碑信息更容易让游客采纳。此次统计中，焦点关注口碑者均是微博V认证用户，拥有大量粉丝，具有一定权威性。河南旅游地相关组织应结合当地旅游特色和当下流行趋势，设置与策划网络议题或活动，给游客带来“惊奇”的感觉体验。
2、微博裂变传播特征加大旅游网络负面口碑危害
通过对参与转发和评论的用户及其评论内容进行分析，我们可以得出微博负面口碑传播路径。假设A为旅游网络口碑的生产者，若B评论了A表明B接收到了A传播的网络口碑，并将自己的意见反馈给A，这是一个双向的过程，即AB；若B在评论内容中“@C”即内容转给C，C是被动接收到网络口碑的，没有反馈给B，则BC；若D的评论中出现了“//@E”则说明评论者D通过E的转发获得了该信息，在自己转发的同时评论了信息生产者，则AEDA。上文中“咱们一起去旅行”的微博“旅行社内部流出的资料”，粉丝们每转发一次效果跟博主效果是一样的，每一个操作转发用户都会跟博主类似，形成一个以自己为中心的局部网络，从而加速负面口碑的扩散，给旅游地造成极大的影响。河南旅游地要提供游客发泄的渠道，加强与游客的联系。对于游客提出的问题与不满，旅游地相关组织要及时给予解释，并提供尽可能的解决措施；对于虚假的网络口碑信息，旅游地要及时公布事实真相，防止以讹传讹，以免负面口碑蔓延。
3、河南旅游官方微博未能起到口碑信息引导作用
所研究的四个城市和景区均已开通了微博，但是在样本分析周内，微博数量不多，且微博转发、评论有限。由此可知，河南省景区官方微博在引导口碑信息流向方面起的作用很小。在微博用户“咱们一起去旅行”“旅行社内部流出的资料”这一负面口碑时，并未发现开封旅游局或清明上河园所发出的澄清微博，而是任其转发。河南旅游相关组织应该培养自己的意见领袖，在微博上有关河南旅游信息，引导游客前来河南旅游。
参考文献
①Hsu，Kang，Lam.Reference group influence among Chinese travelers[J]. Journal of Travel Research，2006，44：475
②③黄敏学、王峰：《网络口碑的形成、传播与影响机制研究》[M].武汉大学出版社，2011
④Sussman S.W.，Siegal W.S.Informational influence in organizations：an integrated approach to knowledge adoption[J].Informational Systems Research，2003，14（1）：47-65.
关键字：多感官元素；体验式设计；新型理念
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：2095-624X（2017）01-0021-01
在艺术设计领域中，“多感官体验设计理念”作为一种新型设计理念被越来越多的专家学者注意到并加以重视。而“多感官体验设计理念”的提出并非空穴来风，它是当前时代下人类设计思维改进的产物，是信息社会发展过程中人类对多感官体验形式的诉求，是随着大众生活水平的提高，人们对更高品位需求的体现。多感官体验设计的发展状态与形势可以归类为以下几点。
1.体验时代的到来，改变设计的思考――衍生出多感官体验设计理念
黑川雅之等日本著名学者在《世纪设计提案――设计的未来考古学》一书中提出：在二十一世纪里，人们借助不断发展的科技知识，模拟和控制我们的五种感官功能，逐渐回归于自然。这种转变也渐渐在设计领域得到体现，自二十一世纪初以来，人类对设计的思考原则已经从传统的“物性”升华到了“人性”，进一步探讨设计行为与其思想。新形态的商品设计思维，不再只是满足“物”的要求，而是从视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉出发，达到五种感官知觉的满足。
由上可知，随着时代的进步与发展，设计的出发点已经不再是设计的对象本身，而是更趋向于对人类全方位的感官体验系统和体验过程进行设计。因此，多感官体验设计理念应运而生。
2.信息社会的发展，影响大众的感官――推动了多感官体验设计理念
根据美国哈佛商学院研究人员的研究资料表明，人的大脑每天通过五种感官接受外部信息的比例分别为：味觉1%，触觉1.5%，嗅觉3.5%，听觉11%以及视觉83%。这一研究数据得出：生活中人们接触的绝大部分外界信息仅仅只是通过视听感官渠道感受。可是要对客观事物做全面的了解，必须通过视、触、听、嗅、味这五感协同感受才能完成。
从信息传输理论上看，每种信息传输通道（与人类感官相对应）传递信息的效率不同，疲劳的程度也不同。然而绝大多数的人们生活在由互联网、广告、微博等视觉信息形式构成的人造世界里，醒目的广告画面和清晰的音质都让我们时时刻刻感受到视、听的存在，肉体的其他感官似乎有些被忽略，几乎被孤立和封锁在单一的领域里。随着各种特效技术的兴起，它们从不同的方向“袭击”着感官世界，在“袭击”的同时也唤醒了更多的感官系统。
由此看来，在这个信息化发展的社会，仅仅依靠人类单一的感官体验刺激已经很难更好地达到信息传递的目的。在设计中适当地变换信息传输通道，尽可能多地带给人们不同的感官体验，才能有效、全面地向人们传递设计对象所要传达的信息。
只有挖掘设计更多的其他感官体验元素，才能使得设计的产品更加“引人入胜”，才能全面刺激消费者的多种感官体验，让消费者从多种渠道接收产品信息，更好地了解产品对象，从而提升消费者对产品的好感度。
3.生活水平的提高，提升品位的需求――促进了多感官体验设计理念
现代的信息传播渠道似乎只通过一种或两种感官体验渠道进行信息的接受与传播，事实上，人们每天所接触到的信息传播渠道大部分基于视觉和听觉感官之上。随着人们生活水平的提高，大部分受众对信息的传播和接收过程只停留在视听范畴内而感到枯燥与不满，而单单依靠单一感官途径传播自身信息的设计产品似乎已经无法吸引和满足大众的高水准需求。为了在未来创造出更能吸引受众的设计产品，满足大众日益提升的品位水准，设计师必须寻求更好的设计理念，寻求新的创新思维。
好的设计需要一种全面的感官视野，能够在情感上、心理上吸引消费者，除此之外，别无他法。感官是能接受到外界事物刺激而引起人的生理、心理活动唯一的也是最基本的渠道，是一种传播设计信息的途径。由此看来，正是因为人们对多感官体验的需求越来越重，对设计的要求越来越高，才促进了多感官体验设计理念的形成与发展。
参考文献：
本文为西北工业大学明德学院科研课题“低碳经济下企业绩效指标体系的构建与评价”项目研究成果
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2011年11月28日
一、引言
体验经济是一个全新的经济形态，它的出现改变了企业的营销方式。企业必须适应急剧变化的外部环境，有侧重地营造出一种以参与性和接触性为特点的营销手段，并通过这种营销手段留给消费者难忘的记忆，最终选择其产品，使该企业成为市场引领者。我国主题公园经历了20多年的发展，逐渐成为旅游产业的新支柱之一。引入和实施体验式营销能指导主题公园更新观念，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
二、体验营销的概念及分类
体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。伯恩德・施密特在《Customer Experience Management》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销，他将体验营销的策略与方法分成了五大类，即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。
三、主题公园及其产生和发展
主题公园的前身是娱乐园，其历史可追溯到中世纪的欧洲。当时在欧洲一些大城市的近郊有一些休闲园林，主要经营现场娱乐节目、烟花表演、游戏及一些简易的乘骑。现存最古老的娱乐园是建于1583年丹麦的“拜肯”园。
多数学者认为美国是现代主题公园的诞生之地，并公认1955年7月在美国加州诞生的迪斯尼乐园，为第一个现代大型主题公园。20世纪六七十年代，美国的主要城市都修建了主题公园。到20世纪八十年代，主题公园开始在全球找到了传播和发展的空间。如今，主题公园是一个全球性的产业，在许多发展中国家，主题公园也焕发了强大的生命力。主题公园有望成为世界旅游业未来10年发展中前景最好的板块。
四、基于体验营销理论研究主题公园的可行性
主题公园本身就属于体验经济的范围，主题公园实施体验营销具有先天优势，因为游客到主题公园消费是希望获得在其中游玩所引发的各种身心体验，体验是游客的最终目标。消费者需要通过全方位的体验来放松心情、体会快乐。这种体验贯穿于游客游园的整个过程，并最终在消费者的心智中形成印象，产生美好的回忆。其次，游客在游玩主题公园时，在主题公园营造的氛围影响下，会不自觉地投入到主题公园的活动中，这无形中也增加了游客的参与感，游客的参与感也是主题公园旅游消费的主要特点之一。所以，利用体验营销理论重新审视和研究主题公园的发展是可行的，也是非常必要的。
五、体验营销理论在西安世界园艺博览会应用分析
（一）西安世界园艺博览会简介。2011年西安世界园艺博览会（Expo 2011 XI’AN CHINA）是经国际园艺生产者协会（AIPH）批准、国务院同意，由陕西省政府、国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会共同主办，西安市政府承办。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生态区举行，会期178天。西安世园会以“天人长安 创意自然――城市与自然和谐共生”为主题。会徽和吉祥物均命名为“长安花”，其形象来自西安市花石榴花。理念为“绿色引领时尚”，倡导“简单而不奢侈，低碳告别高耗，回归自然，不事雕饰，绿色生活成为追求的时尚”，探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来新发展模式。西安世园会园区总面积418公顷，设置室外展园109个，参观游客达1，572万人次。
（二）世园会的感官体验营销策略分析。感官体验营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动其购买欲望的一种营销模式。
任何主题公园想要吸引消费者入园消费，必须在感官体验营销方面做足文章，西安世园会也不例外。西安世园会将园林、园艺高度结合，在植物和花卉展示方面，设计了世界植物花卉、中国各地植物花卉、秦岭特色植物花卉等；在园林展示方面，包括了国外园林、国内各省园林、中国古代园林等。“五大主题园艺景点”由争奇斗艳、各具特色的长安花谷、五彩终南、丝路花雨、海外大观和灞上彩虹等主题景观组成。西安世园会的水域面积多达188公顷，水域之大为历届世园会之最，通过合理利用灞河自然水系和湿地，营造船街、舟会、水上舞台等特色水景观，将城市河流综合治理、水与城市生活、未来水科技等主题穿插其中，实现“花、绿、水”的精彩结合，营造诗意的园林画卷。
在建筑景观方面，西安世园会的四大标志性建筑特色鲜明，别具一格。长安塔是园区的标志和观景塔，它在设计上保持了隋唐时期方形古塔的神韵，同时增加了现代元素，既体现了中国建筑文化的内涵，又彰显出时尚现代的都市风貌。创意馆位于园区主轴线上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不规则几何体组成，青铜金属、石材及花园式种植屋面等不同饰面的无规则衔接处理，形成了错落有致、内涵丰富的艺术效果。自然馆是西安世园会的植物温室，位于锦绣湖畔，主要展示地球上不同地域、不同气候带的珍稀植物及生态景观。广运门是西安世园会主入口，由踏步、水景、方块式园艺花卉造型组成的坡道把上下之间联系起来，与长安花谷浑然一体，以其恢弘的气势形成强烈的震撼效果，造型新颖，既蕴含了陕西、西安传统的历史文化，又具有西安时尚、现代、绿色的城市魅力。
同时，西安世园会举办了超过8，000场文化演出表演，使游客能够从听觉和视觉两方面体验世园会，给人以震撼的感觉。广运潭舟会表演将通过山水音乐剧的形式，再现唐代广运潭舟船如梭、桅杆如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒体秀是世园会举办期间夜间水上舞台的重要演出，它以生态、环保、共筑绿色家园为主题，综合运用激光、水幕、喷泉、火焰等多媒体技术和手段，为现场观众带来五朵“金花”争奇斗艳。
西安世园会是一个融合了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感，能够全方位展示绿色、生态、和谐为主题的大型园林景观式主题公园。在这里，游客将观赏并体会到由各参展单位所演绎和阐释的精彩纷呈的多种园艺景观、厚重朴实的中华历史文化、尖端先进的生态环保科技。
（三）世园会的思考体验营销和行动体验营销策略分析。思考体验营销，是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。行动体验营销。在这一体验中企业通过影响顾客的身体行为、生活方式和人际关系等，为顾客展示做事情的其他方法和另外一种生活方式来丰富顾客的生活。
世园会的创意馆展示园林园艺、植物花卉新成果、新产品以及环保节能新技术等，在此可充分感受建筑、园林、花艺、科技之美。世园会还特意开放了参观低碳践行成果的区域，集中展示当今生态、节能、环保方面的新技术与新产品，让人们能够充分了解并感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果，紧扣世界环保主题，传播生态、节能、环保理念。在特色展园之一的蒙牛绿色生态园里，微缩景观实景还原了蒙牛绿色生态产业链，人们可亲自体验乳业绿色生产，直观接触生态品质牛奶的生产流程。
另外，本次西安世园会园区的建设和运行本身是生态文明的生动实践，并在策划、规划和设计过程中，始终坚持绿色发展理念。开园、闭幕式取消大型庆典和焰火晚会，世园专线、接驳车等公共交通工具全部使用清洁燃料。将当今生态建筑的新成果、新技术在世园会中综合运用，建设一座“零消耗、零排放”的生态低碳建筑群。长安塔采用钢结构体系，自重轻、强度高、抗震性能好，并可循环利用，建造时对环境污染较少，塔内设有节能LED灯红外线感应，空调通风设备均为自动控制。长安塔、自然馆、创意馆等场馆均采用节能环保的地源热泵系统作为空调冷热源。园区的路灯和草坪景观灯也全部采用太阳能环保照明，休息区的木质结构座椅是用1，380个利乐包装盒回收处理后的彩色版制成的……更多类似的环保小设计隐藏在园区的各个角落中，让游客切身体验着绿色低碳环保的美好生活。
（四）世园会的情感体验营销策略分析。情感体验营销是在营销过程中，要触动消费者的内心，使之产生快乐的感觉，由此从顾客内心升华出美好的体验。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
西安世园会从提供温馨、热诚的服务传递体验着手，来触动游客的内心情感，创造美好的情感式体验。开园以来，西安市人民以空前高涨的热情和无私忘我的境界积极参与到世园活动中，充分展示了“精彩世园、人人有责”城市主人翁的姿态，所形成的奉献精神是世园会精神的特征所在。被亲切称为“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝气、向日葵般的微笑将贴心服务呈献给游客，成为一道亮丽风景；被称为“守护神”的部队官兵、公安干警和“红袖章”，夜以继日坚守安保一线，用忠诚和奉献构筑了世园会的安全屏障，保证了世园会的成功运营。通过这些服务，西安世园会为消费者创造更多可参与的项目和活动，形成以消费者为中心的互动旅游过程，给消费者留下美好、深刻的体验。
（五）世园会的关联体验营销策略分析。关联体验营销包含感官、情感、思考、与行动体验营销等层面。但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。我们把这种与某一团体或文化相关联所产生的体验称为关联体验。关联体验利用顾客希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客广泛的社会体系联系起来，使顾客产生独特的体验。
如何通过主题公园这一现代旅游方式来表现、展示“天人长安 创意自然――城市与自然和谐共生”的世园会主题；实现可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验，是举办西安世园会的根本目标。西安世园会主要从景区的整体规划和安排方面尽力地去营造这种综合了感官、情感、思考与行动的关联式体验。西安世园会将现代生态理念的再现充分地考虑到整体规划中：在园区的策划、规划、设计和建设中，以水为脉、以绿为底、以景为翼、以雅为体；建造“零消耗、零排放”的生态示范建筑，让游客充分了解和切身感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果。西安世园会根据时间、空间演进，将各个主题通过场景展现，同时穿插主题表演和主题体验活动，能够给游客创造一种阅读综合了建筑大观、园艺精品、艺术宝库、文化巨著、科技荟萃的鸿篇巨制的关联式体验感觉。
六、结语
通过以上基于体验营销理论进行2011年西安世园会的应用研究发现：各大主题公园应该根据自己主题、形象、战略规划与设计等因素，使用不同方法分步骤、有重点地来促使消费者获得感官、情感、思考、行动和关联方面的体验感受，这样才能传达主题公园品牌内涵和主题时代性等内容，最终吸引游客入园旅游，以使自身在激烈的竞争中获得优势。
主要参考文献：
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关键词： 瑕疵 供体器官 损害
中图分类号：DF51 文献标识码：A 文章编号：1673-8330（2013）02-0039-06
器官移植是20世纪以来一项具有划时代意义的现代医学技术，它作为人类改变传统的药物治疗方式，使伤病器官恢复功能的一种新医疗模式，为医学领域带来了革命性的变化，被称为“21世纪医学之巅”。①“在基因治疗、人工生殖和器官移植三大领域中，器官移植的医学和法律实践最为成熟，取得了举世公认的重大进展”。②但作为一种高新生命科学技术，器官移植的飞速发展及其在医疗临床上的日益广泛应用也带来了大量伦理问题及法律问题，对各国传统立法理论与司法实践都带来了挑战，有关的民事法律问题便在其中。为了适应器官移植技术在我国快速发展的需要，卫生部于2006年3月专门制定了《人体器官移植技术临床应用管理暂行规定》，而国务院也于2007年3月出台了《人体器官移植条例》。然而，由于上述立法只是行政法规和规章，无权规定人体器官移植技术临床应用过程中所引发的民事问题，而只能设置一些诸如“依法承担民事责任”之类的民事指引条款。因此，对我国现行的民法规则与司法实践来说，人体器官移植所带来的许多理论难题依旧存在，瑕疵器官移植损害赔偿责任问题便是其中之一。笔者拟就此加以研究。
一、有关瑕疵器官移植损害赔偿责任的学理争论
瑕疵器官移植的损害赔偿责任（Compensation liability for defective organ transplantation），简称瑕疵器官移植责任（Liability for defective organ transplantation），是人体器官移植过程中必然要正视的一个重要理论问题。器官移植是通过手术的方法，替换体内损伤的、病态的或者衰竭的器官。③在器官移植中，捐献器官的一方被称为供体，而接受器官移植的一方则被称为受体。所谓瑕疵器官，就是指供体捐献的身体器官是携带病毒、存在缺陷或有其他不利于甚或严重有害于受体恢复身体健康以致达不到理想移植效果的器官。例如，器官捐赠者是携带HIV病毒的艾滋病感染者，是狂犬病病毒感染者，或者他所捐献的是先天发育不良的器官，或者他所捐献的器官与受体所需要的配型不符……在这些情况下，捐献者所捐献的器官就属于瑕疵器官。④这种器官被移植入受体体内，通常不但不会达到移植的预期效果，反而会对生命健康造成更为严重的损害，甚至会使其丧失生命。实践中，瑕疵器官移植会引发一些损害赔偿纠纷案件，并会产生损害赔偿责任将由谁来承担的问题。在意大利、德国及美国等不少国家都曾经有受体因为接受器官移植而感染艾滋病、狂犬病或鼠疫等传染病的报道，而我国台湾地区也于2011年8月下旬曝出一艾滋病患者器官被误移植给五位病人的事件。随着非法人体器官商业化交易在各国医疗临床实践中越来越多，瑕疵器官移植导致受体生命健康遭受损害的情况也将越来越多。⑤从民法理论上探讨基于瑕疵器官移植所产生的损害赔偿责任问题，显然具有重要的理论意义与实践价值。
在器官移植中，如果受体接受了有瑕疵的供体器官，导致其健康状况进一步下降或死亡，则他或其近亲属应当要求谁来承担赔偿责任？对此，法学界存在“医疗特殊责任说”（通常又被称为“专家责任说”）与“产品责任说”两种针锋相对的观点。
“医疗特殊责任说”以传统的民事归责理论为基点，认为应当依据过错责任原则来确定瑕疵器官移植的损害赔偿责任问题。而依据过错责任原则，则只能由从事器官移植的医院承担损害赔偿责任。原因在于：过错责任所探究的是“行为人对他人造成损害的行为是否符合某种程度的行为模式”。⑥站在行为人的角度，过错责任的实质是法律对行为人提出了“与行为人同样态的人”或“理性人”所能达到的注意义务要求，而行为人的行为却没有满足这种要求，以致获得了一种否定性的法律评价。器官移植作为一种非常专业的医疗活动，对其实施者亦即医院有着特别的要求。这一特殊要求客观上需要医院尽到“理性人”的注意义务，即医院应当在实施器官移植之前对移植器官的状况进行必要的技术检测，以确认该器官是否具有瑕疵。如果医院违背了这一义务，未加检测或虽已检测但却未能检测出其中的瑕疵，则表明医院对这一结果的出现存在主观上的过错。正如有学者所指出的，“即使是器官有瑕疵或者携带病毒，那也是医院存在过失，未能检测出病毒”。⑦以此为基点，“医疗特殊责任说”认为，由于移植瑕疵器官而导致受体健康状况进一步下降乃至死亡的，应当由医疗方亦即医院承担损害赔偿责任。
而“产品责任说”则立足于人体器官或组织物化的理论，将供体器官视为一种产品，并依据产品责任理论提出了瑕疵器官移植损害赔偿的责任承担规则。这种观点认为，传统民法以人体器官未经加工为由而不将其视为产品的观念实际上是不正确的，因为血液及人体器官与亲体脱离到移植入接受者体内有一个过程，这个过程必然存在对血液以及人体器官的安全保护和安全管理问题，从而使血液与人体器官达到植入他人人体的规定要求，否则就容易感染病毒或受到病菌侵害。就此而言，人的血液与器官也是一种产品。⑧相应地，由于瑕疵器官移植或瑕疵输血而引发的侵权责任其实质应是一种产品侵权，应依据产品责任规则来确定应承担损害赔偿责任的相关责任人。而依据产品责任规则，产品的生产者与销售者应当对瑕疵产品所造成的损害承担无过错连带责任。在器官移植中，器官的捐赠者与为受体实施移植手术的医疗单位则无疑应当分别是供体器官的生产者与销售者。以此为基点，他们认为，无论医院与器官捐赠者是否知道所捐献的器官存在瑕疵，亦即主观上是否有过错，都应当由其共同承担受体的损害赔偿责任。在英国，由于其《消费者保护法案》第一条所规定的“产品”概念中也可以包括自然物质（如血液及用于移植的人体器官等），因此，有学者认为，对于瑕疵器官所造成的损害应当依据产品责任原则来确定其损害赔偿责任。⑨
二、瑕疵器官移植损害赔偿责任的归责：以过错责任原则为基准
笔者认为，探讨瑕疵器官移植的损害赔偿责任，其实质是通过一定的归责原则来确定瑕疵器官移植损害之法律责任的主体。而归责原则作为“确定行为人的侵权民事责任的根据和标准”，⑩ 是任何一种侵权行为承担民事责任所必然进行的一种价值判断的体现。瑕疵器官移植损害赔偿责任作为一种特殊的侵权责任，其归责原则同样体现法律的某种价值判断，即“法律应以行为人的过错还是应以已发生的损害结果为价值判断标准，抑或以公平考虑等作为价值判断标准，而使行为人承担侵权责任”。B11从民事诉讼归责原则的演进来看，过错责任是传统民事侵权归责原则的基石原则，它与“契约自由”一起并称为各国民法的两大基本原则。由于《侵权责任法》明文规定过错责任是我国医疗侵权责任的归责原则，B12而瑕疵器官移植损害又是一种典型的医疗侵权损害，因此，过错责任原则应当是我们确定瑕疵器官移植损害赔偿责任时所应依据的基本归责原则。而以过错责任原则为基准，瑕疵器官移植损害的法律责任之主体在不同的情形下往往是存在差异的。为此，对瑕疵器官移植损害赔偿责任的确定，应当具体情形具体分析，合理确定其责任主体。具体来说：
（一）受赠人知道供体器官是瑕疵器官时的损害赔偿责任
笔者认为，在受赠人亦即器官移植的受体明知自己所接受的供体器官是瑕疵器官的情况下，不产生损害赔偿责任的问题，应当由他自己承担因为接受瑕疵器官移植而可能产生的不利后果。原因在于：受赠人对于接受瑕疵器官移植造成的损害是建立在其自身知情且同意的基础上的。“所有具有健全精神状态的成年人，都有决定对自己身体作如何处置的权利”。B13“每个人都是自身利益的最好判断者，因此都应该有机会按照自己的意愿决定自己的未来”。B14从经济学的角度来说，尽管患者所接受的器官存在瑕疵，但与得不到更适合移植的器官或决定不接受移植手术而只能等待可能很快就会来临的死亡相比，这种瑕疵性的移植显然是更为明智和经济的。B15而受体本人显然能够权衡这种移植的利弊，其本人的知情同意乃至主动要求已经排除了捐赠人与医疗单位主观上的过错以及客观行为上的违法性，因此而造成的不良后果就只能由受体自己承担。这是自主原则在器官移植医疗临床上的一个必然结果。
（二）受赠人不知道供体器官是瑕疵器官时的损害赔偿责任
受赠人如果知道所接受的供体器官为瑕疵器官，则应当由其本人承担因此而可能带来的不利后果，这在学理上是不存在争议的。但是，如果受赠人不知道自己所接受的器官存在瑕疵时，应当由谁为其损害承担责任呢？笔者认为，在受赠人不知道自己所接受的器官是否存在瑕疵的情况下，应当根据情况由医疗机构单独或由捐赠者与医疗机构共同承担损害赔偿责任。具体言之：
首先，在受赠人不知道，而捐赠者也不知道且不可能知道自己所捐献的器官有瑕疵B16或虽知道自己所捐献的器官有瑕疵但已向从事移植的医疗机构作出说明的情况下，应当由负责移植的医疗机构承担责任。理由在于，“由于人体器官移植本身具有高风险性，即容易对当事人造成意想不到的损害，因此在器官移植活动中，医疗机构及其医务工作人员应当尽到高度注意义务”。B17以此为立足点，在进行器官移植时，医疗机构有义务对供体器官的卫生性与安全性进行必要的检查，包括供体器官的配型是否适合、供体是否感染不适宜移植的传染性疾病或携带病毒等等。假如违背这一高度注意义务，致使存在瑕疵的供体器官植入受体身体内，造成其生命健康损害的，B18医疗机构及其医务工作人员应当承担损害赔偿责任。事实上，我国相关立法已经就此作出了明文规定。B19至于捐赠者知道自己所捐献的器官有瑕疵但已向从事移植的医疗机构作出说明的情况下，医疗机构对受体损害的产生更是具有明显的过错，由其承担对受害人的损害赔偿是过错责任原则的必然要求。
其次，在受赠人并不知道自己所接受的供体器官为瑕疵器官，而捐赠者却明知或应当知道自己所捐献的器官存在瑕疵而又未加说明的情况下，应当由捐赠者及医疗机构共同承担损害赔偿责任。这是因为，根据过错责任原则，对于受体（亦即供体器官的受赠人）的损害，捐赠者主观上存在明显的过错，应当承担于己不利的法律后果。同时，由于医疗机构负有对供体器官的卫生性与安全性进行必要检查的义务，其对于损害的发生也负有不可推卸的责任，应当与器官捐赠者共同对受体的损害共同承担赔偿责任。在损害发生后，受害人可以向器官捐赠者与医疗机构中的任何一方主张损害赔偿。
（三）供体器官由无瑕疵成为有瑕疵时的损害赔偿责任
除上述两种情况之外，医疗实践中还存在一种情况，即供体所捐献的器官并不存在瑕疵，但移植到受体体内的器官却是瑕疵器官。笔者认为，在这种情况下，应当由医疗机构承担损害赔偿责任。这是因为，出现这种情况的原因无非有三：其一是医生在从供体体内将所捐献的器官摘出的时候，由于技术上的失误或操作不规范等导致原先良好的器官出现了瑕疵（例如，使器官被手术刀划伤或者由于对手术器械消毒不彻底导致器官被病毒感染等），从而导致被移植入受体体内的器官成为瑕疵器官；其二是在捐献器官被从供体体内摘出尚未植入受体体内期间，由于医疗机构保管不慎，导致器官出现瑕疵（如由于冷藏的温度偏高导致器官部分腐烂）而被移植入了受体体内；其三是器官捐赠者捐献的器官是完好的器官，但在具体实施移植的过程中被医疗机构或医生有意调包或由于疏忽而错拿，结果导致其他人捐献的有瑕疵器官或与受体配型不符的器官被植入受体体内，致使受体健康状况进一步下降或死亡。显然，上述三种情形中的任何一种，医疗机构都没有尽到其在器官移植过程中所应尽的义务，存在明显的过错，根据过错责任原则，应当由医疗机构对因受体接受瑕疵器官移植而遭受的损害承担赔偿责任。
三、瑕疵器官移植损害赔偿责任不适用产品责任理论与规则
有学者认为，在瑕疵器官移植损害赔偿责任的承担上应当适用产品责任理论，并建议司法者依照产品责任法或消费者权益保护法来解决有关的法律纠纷，因为在英国已经出现了这方面的判例。B20就我国已有的相关立法规定来看，因输血而导致的损害赔偿责任已经被明确规定可以适用产品责任，B21似乎可以推定有关产品责任的归责原则也适用于瑕疵器官移植的损害赔偿。但笔者认为，这种主张没有充分考虑到人体器官移植作为一种现代生命科技活动所具有的特殊性，实际上，在瑕疵器官移植损害赔偿责任问题上，无法且不能适用产品责任理论与规则。理由如下：
第一，人体器官不能被界定为“产品”。 我国《产品质量法》第2条第2款规定：“产品是指经过加工、制作，用于销售的产品。”据此，判断一种物品是否属于产品，首要因素应当是看其是否经过加工、制作。“因为产品质量法的立法目的是针对现代化的批量生产、批量销售”，B22这里的“加工、制作”应当理解为连续性、机械化的工业生产。而医疗临床上所移植的器官显然不是连续性、机械化工业生产的产物，不符合“加工、制作”的文义。因此，器官不具备产品的首要因素。目前，各国立法对于“产品”范围的界定不尽一致。例如，日本《产品责任法》规定，产品是指被制造或加工的动产。根据该法，产品不包括不动产、初级农产品、狩猎品以及血液和人体组织。人体器官或血液不属于产品责任法所规定的产品，这与我国《产品责任法》的规定是一致的。1987年英国颁布《消费者保护法案》以及法院的相关判例则对产品作了宽泛的解释，在英国，产品是指任何物品或电。而德国1990年生效的《产品责任法》也规定，产品可以指任何产品。尽管在英、德等国的立法中，“产品”包括了任何产品，而司法者也可以在具体司法过程中将人体器官与血液等人体构件纳入产品的范围之内，立法并没有明确肯定所谓的“任何产品”一定也包括了血液、人体器官或其他组织。关于血液、人体器官或其他组织也可被视为产品的观点更多地存在于学术界及相关的判例中。因此，人体器官能否被界定为产品实际上依旧存在很大的理论障碍。在人体器官尚难以被界定为“产品”的情况下，将产品责任理论与规则适用于器官移植领域显然存在法理上的不当。
第二，人体器官的捐赠者不是生产者。如果将人体器官视为产品，则器官捐赠人就应当是供体器官的生产者，B23而生产者显然应当以出售产品谋取经济效益为目的，并且在现实经济生活中能够通过产品的转让获得经济收益。但实际上，在目前人体器官买卖普遍为各国禁止而人体器官捐献也须以无偿捐献为原则的情况下，B24器官捐赠者捐献自己的器官显然难以甚至根本就无法实现所谓的“经济收益”。以此观之，人体器官捐赠者难以被界定为人体器官的生产者。既然如此，产品责任理论与规则显然也就难以适用于瑕疵人体器官移植所引发的损害赔偿。
第三，人体器官移植的受体也不是产品质量法语境下的消费者。产品质量法语境下的消费者应当对购买使用产品具有完全自（consumer sovereignty），从而能够根据自己的意愿决定购买和使用产品的主体。消费者的自是消费者权利的核心，即购买与否、购买什么的决定权应完全在消费者手里；B25换言之，“消费者在消费过程中，可以根据自己的需要和爱好，自主地选择、鉴别、挑选商品或者服务，而不受生产者的意志束缚”。B26在器官移植中，作为患者的受体显然并不具备这种完全的“消费”（假如我们可以认为器官移植的受体是器官这一所谓的“产品”的消费者的话）自。器官移植是医生根据相应的病症而采取的治疗手段，是由主治医师根据患者的病情严格掌握并经上级医师批准后实施的，不是患者根据自己的意愿和要求就能够决定的。就此而言，器官移植的受体显然不享有消费者权益保护法所规定的消费自，不是产品质量法语境下的消费者，将产品责任理论与规则适用于瑕疵人体器官移植的损害赔偿必然于理不通。
第四，医疗机构不是人体器官的销售者。主张依据产品责任理论与规则来确定瑕疵器官移植责任的人认为，器官的捐赠者是瑕疵器官的生产者，而医疗机构则是销售者。但实际上，医疗机构并不是该种产品的销售者，而仅仅是该产品的使用者。因为捐赠者与医疗机构之间并不存在供销关系，而是捐赠者委托医疗机构将自己所捐献的器官从体内摘出并移植入受体体内的委托关系，也就是说，人体器官的捐赠者与为捐赠者和受赠者开展移植的医疗机构之间仅仅是一种委托关系。因此，主张用产品责任理论与规则来确定瑕疵器官移植损害赔偿责任的做法存在着基本的法理错误。不仅如此，依据该理论，在负责实施移植的医疗机构也是捐赠器官的使用者而非销售者的情况下，最终的结果显然只应当是由器官的捐赠者（即所谓的“生产者”）来承担受体的损害赔偿责任——除非捐赠者证明其对于受体的损害没有任何过错。这对捐赠者来说，显然是极不公平的，其结果必然会严重挫伤捐赠者的积极性，导致人们不愿捐献器官，以致加剧供体器官来源严重匮乏的问题，阻碍人体器官移植技术的发展。
第五，将人体器官视为产品，在瑕疵器官移植损害赔偿方面适用产品责任理论与规则的做法也严重违背了生命伦理道德。B27制度伦理主义认为，一部社会发展的历史实际上也是一部人类伦理发展的历史，从历史的发展来看，伦理在维护人类社会秩序以保障人类社会健康发展方面起着无法替代的重要作用。“人类社会的发展通常倚赖于三种社会秩序的稳定，即社会政治秩序、社会经济秩序和社会伦理秩序；在这三种秩序中，社会伦理秩序具有主导性，它决定着人类社会政治秩序与经济秩序的和谐乃至存续”。B28正如有学者所指出的：“任何社会制度的基础都是道德秩序”，B29“人类的社会文化生活非设准道德不可。如果人类的社会文化生活没有道德，那么势必归于萎废，甚至崩解。人类的社会文化生活，小无道德则小乱，大无道德则大乱，全无道德则全乱”。B30“一个社会、一个时代之所以能够维系一定的社会伦理秩序，就在于这种伦理关系的基本稳定，就在于这种伦理关系所滋生出来的社会认知与情感内容的某种公度性”。B31从生命伦理学的立场来看，将人体器官视为一种产品，无疑承认了贡献这种产品的人是依靠生产器官来牟利的生产者。这不仅意味着人体社会概念的极大贬值，且会使人类社会长期以来所确立的生命无价的人生价值理念与非商品化的生命伦理准则受到严重的挑战与冲击。势必会动摇禁止人体器官买卖的法律基础和伦理依据，从而造成人体器官买卖的滥觞，最终必然会动摇人类生命社会秩序的稳定。所以，在瑕疵器官移植的损害赔偿上，不能也绝不应当适用产品责任的理论与规则。
On Compensation Liability for Defective Organ Transplantation
LIU Chang-qiu
[关键词]体验营销 体验式广告 策略
美国著名未来学家托夫勒曾预言：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。
伴随着体验经济的发展，体验营销应运而生，与传统营销不同，体验营销不再只是关注产品和服务，而是将诉求放在了消费者体验上面，更加立足于消费者本身的视角，注重拉近与消费者间的距离。体验式广告将焦点放在消费者体验上，已经成为发展体验营销的一种重要的推广工具和手段。
一、体验营销与体验式广告概念
“体验营销”一词最早由伯德·施密特博士于1999年在其《体验式营销》一书中提出，同年约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到“欢迎进入体验经济”，首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。
体验营销是指通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。
体验式广告是现代广告的一种表现形态，它把焦点放在消费者体验上，将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。
二、体验式广告与传统广告的差异
1.核心诉求的差异
传统广告模式依托传统营销，一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能和效益，注重从满足产品功能或利益诉求的角度挖掘产品的独特卖点，而不关消费者是否接受。
而体验式广告则依托体验营销，更加坚信消费者的体验才是核心诉求，注重为消费者创造美好和令人回味的体验。体验式广告把焦点放在消费者体验上，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的实物因素帮助消费者正确地理解、评价体验；通过营造某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，从而刺激起消费者的需求和欲望；通过夸张的艺术手法的运用来获得受众的注意和认同；通过给受众留下充分的想象空间，凸显其非常个性化的体验感。
2.目标的差异
传统广告关注的是产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告的目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验，并立足于此基础，达到企业目标。
3. 空间观念的差异
体验式广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁广告“张口闭口都是麦当劳”，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。而传统广告则很少在空间上加以创意。
4. 整体观念的差异
体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒时代花园”“就在前两站”系列站台广告，把系列广告做为一个整体，给人一种妙趣横生的感觉。而每则传统广告一般都是孤立的。
如今，消费市场已经步入成熟，商品推广的重点已经超脱产品本身，更加注重对情感、时尚等商品附加值的推广，更关注创造出一种能刺激消费者内心体验的广告策略。在竞争激烈的市场中，单纯的依托产品功能越来越难奏效，推广诉求从功能层面向情感层面转移。这些情感利益更容易激发消费者内心需求。
在产品的推广过程中，企业应改变过去那种“重功能利益轻情感”的倾向，毕竟产品的功能是有限的，而同一种功能带给消费者的感受却是不同的。企业在实施广告策略的过程中应挖掘隐藏在产品功能背后的情感需求，掌握消费者的心理和文化价值层面的信息，为产品的创新和推广提供广阔的空间。
三、体验营销中的体验式广告策略
从营销角度出发,阿西姆安萨利教授认为体验营销可以提供感官、情感、思维行动及关系等五种体验。体验式广告从上述不同的体验营销目的出发, 有针对性的采取不同的广告战略,充分地传达各种不同的体验感受, 达到销售商品和服务或某种体验的目的。
1.基于感官营销的体验式广告策略
感官营销是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激使人感受到愉快、兴奋、美观以及满意的体验。借助感官营销，企业可以在市场上实现自身和产品的差异化，激励消费者购买其产品并向消费者传递价值。
