【关键词】概念整合 广告语 心智空间 投射
一、引言
广告广泛地存现于人们的日常生活中，其功能是吸引消费者的注意力，增强产品的购买力，并最终推销出产品实现经济获益。众所周知，广告是广告语、图像和声音三者的有机结合体。其中，广告语所发挥的重要作用不言而喻，成功的广告语通常形象生动、短小精炼、朗朗上口、便于记忆并能引发人们的无限联想。近年来，语言学者对广告语的研究多集中于修辞层面的探索。本文以概念整合为理论框架，对电视广告语进行认知分析，以揭示该理论极强的解释力。
二、概念整合理论
概念整合是由美国著名认知语言学家吉尔斯・弗科尼亚，于1977年在其论著《思维和语言的映射》中首次提出；并同认知科学家马克・特纳在著作《我们的思维方式：概念整合和心智的复杂性》中，逐步完善该理论体系。该理论是一种适用于日常生活现象，尤其是语言层面的认知操作机制，是四个心智空间开放性的映射、整合并压缩的结果。
心智空间是指在进行言语交际活动时，为达到局部理解和反馈的目的而建构的概念包（conceptual pocket），它并非语言形式或语义结构本身，而是指语言交际相关信息的“临时性容器”，是语言社团成员在言语行为过程中处理信息所使用的虚拟概念框架。
概念整合是在线的动态加工过程，需要各心智空间的组成要素和关系结构间的相互映射，从而构建空间网络。基本的空间网络通常由四个心智空间组成，分别为：两个输入空间、一个类属空间和一个整合空间。输入空间内的信息是有关独立认知域；类属空间是两个输入空间类似组成元素的抽象概念集合；通过输入空间元素、类属空间元素的相互投射，经信息的组合、完善、拓展及最后的压缩，得出最终的概念整合结果。随着概念整合的不断深入和相关经历的逐步丰富，最终的概念整合结果也会投射到类属空间中，完善原有的抽象概念集合，进而拓展了语言使用者的百科知识。
三、广告语的概念整合解读
1.广告语中的语音整合。广告语中的语音整合现象比比皆是，例如：夺罐就现在（百事可乐）；一起哈啤（哈尔滨啤酒）。同是饮品的广告语，前者由邹市明在拳击赛场为其代言，因此，输入空间一为“此时此刻，尽享百事可乐”；输入空间二为“此刻征战赛场，奋力夺取冠军”，身为冠军的邹市明在里约奥运会开幕之际，说出这番誓言，通过两空间的语音整合，在其表明自己赛场夺冠决心的同时，更鼓励观众应在人生的竞技场中力争夺冠。后者是具有百年悠久历史的哈尔滨啤酒的广告语，输入空间一为“共同畅享哈尔滨啤酒”，输入空间二为“happy together（共享快乐）”经两空间的语音整合，最终解读出“亲朋好友聚会离不开哈尔滨啤酒，为这个温馨愉悦的气氛，更增添了几分欢乐”。
2.广告语中的语义整合。语义整合是在特定的语言环境中，广告语多用词语本意的表达来引发人们对其引申意义的联想，例如：Obey your thirst服从你的渴望（雪碧）。运用概念整合理论，输入空间一引用thirst的本意“口渴”，因此，该输入空间的表意为“饮品可以帮助缓解口渴的现状”，而输入空间二则取其联想含义“需求，追求”，表意为“该饮品可以满足你的需求”，经过整合得出：该饮品能基本“解渴”的同时更能满足消费者对饮品更高层次的追求，“顾客至上”得以彰显。品质从不妥协（纯悦矿泉水），作为金牌运动员，叶诗文坦言每一步只有更好，没有妥协，这可作为心智空间一的输入内容，输入空间二则为“矿泉水的品质也决不能妥协”，经过语义整合，最终将矿泉水的品质决不妥协这一抽象概念具化为冠军品质，使观众明确其水质的金牌保障。
3.广告语中的语用整合。广告语于语用层面多运用关联原则，其中最好的例证便是事物关系整合。以潘婷洗护套装广告语为例：Don’t go it alone and used in harmony（搭配使用，效果更好）。这一广告语不禁让人想起情侣间的互动关系，我们将其视为输入空间一的内容，输入空间二即为该洗护套装用品之间的关系，通过关系映射，输入空间一中情侣间的互动关系映射到输入空间二，将原本无生命的物品拟人化，更具化了广告语所表达的含义。广告语配以恰当的图文，其推销效果便可事半功倍，该广告所配的图文是“清晨，一对在户外睡袋中过夜的情侣，从睡梦中醒来，他们相依相偎”，整个画面给人以“青春、自然、清新”之感，使人不经意间便感受到该产品的效果。
四、结语
概念整合理论的提出为语言的认知操作提供了一个崭新的视角，该理论与概念隐喻相比，其在线加工的动态性更强，借助多种其他的认知手段，可以解释更为复杂的语言现象。本文以电视广告语为例，运用概念整合理论对其进行解读，在对广告语进行更为全面、深刻阐释的同时，更能揭示其极强的解释力。
参考文献：
【关键词】语言偏离；零度偏离理论；修辞学；列日学派
一、前言
二十世纪初，索绪尔提出了“零符号”的概念，此后中外语言学界对“零度”理论不断进行探究，逐渐发现了该理论的深层内涵，推动了零度偏离理论的发展。一个多世纪以来，学者们对语言中的偏离现象从未停止过关注，偏离理论的发展也日新月异。然而学界对偏离现象对比研究的关注不够多，本文选取以下两篇具有代表性的对比研究论文展示和分析近年来语言偏离对比研究的研究现状和研究成果。并根据分析后得到的启发，对该领域的对比研究进行浅层探讨。
二、语言偏离对比研究的代表性研究成果
1、冯琳等：英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例
本文以零度偏离为理论研究基础，以大连品牌的广告语和英语国家的广告语为研究预料，对比分析了二者在语音、词汇、语法和语义方面的语言偏离现象，找出它们在语言偏离方面的相似点和差异，并给出了相应的建议，以期使大连品牌的广告语得到更好的发展。
文章首先介绍了零度偏离理论的提出和发展，指出了零度偏离观念的普遍性，并通过介绍正偏离和负偏离引出了在广告语的撰写中通过使用语言的正偏离手段为广告增添色彩，吸引消费者的注意力。接着作者具体通过语音偏离、词汇偏离、语法偏离、语义偏离等四个方面对大连品牌的广告语与英语国家广告语的偏离现象进行了对比。
在语音偏离的对比中，作者主要对比了大连广告和英语广告中的押韵和谐音现象，并得出了以下两个结论：英语头韵多尾韵少，汉语尾韵多头韵少；二者都广泛体现了语音偏离中的谐音现象。但作者并未对押韵所体现的偏离理论结合实例进行分析，缺少进一步的解释说明。对于词汇偏离，作者从造新词和掺杂外来语两个角度进行了对比研究，但“造新词”并未在大连广告语中有所体现。语法偏离中，作者通过改变词性、改变词序、省略结构三个方面对二者进行对比，由于汉语本身的语法特点，改变词性的偏离未在大连广告语中大量出现。语义偏离的分析中，作者列举了二者对辞格的使用以及在语义色彩方面的体现，通过褒贬错位实现词语附加义的正偏离，达到正面效果，起到扩大广告宣传吸引注意力的作用。
2、李晗蕾：中西零度偏离理论比较研究
本文从零度偏离的重新发现、理论本源、体系和方法、研究意义等四个方面详细地阐述了中西零度偏离理论的异同。
作者指出，零度理论作为普通语言学的基本概念，从二十世纪初就有“零符号”的概念提出。二十世纪后期，比利时列日学派的新修辞学对零度理论作了重新发现，它继承了古典修辞学的传统，把偏离作为操作概念运用于语言系统的各个层级，其中最主要的偏离操作是词汇层面的修辞格。二十世纪后期，中国语言学界在零度偏离领域也有了新的探索。与西方修辞学相比，中国修辞学的零度概念更宏观，零度不仅指语言的零度，也指与语言应用有关的四个世界的零度。偏离和语言零度、物理零度、文化零度、心理零度都有关系。这些偏离概念的重新发现是中国偏离理论的重要研究成果。尽管中国的零度偏离理论较晚于西方，二者共同的学术本源即为大陆结构主义。
作者分别选取了中国零度偏离理论的代表作：王希杰的《修辞学通论》和西方零度偏离理论的代表作：列日学派的《普通修辞学》，通过分析比较，从目标和范围、研究对象、理论体系、方法论原则四个方面具体对中西零度偏离理论进行了比较研究。二者最大的不同在于，前者的理论目标是建立“零度-偏离模式”，从表达效果出发建立表达模式系统；但后者的理论目标则是建立“诗语模式”，用语言学程序描写诗学语言，建立一个辞格系统。前者的目标基于语言本质，结合了人文主义和科学精神
后者基于诗学语言，目标过于理想化。但不排除随着语言学家对零度和偏离研究的不断深入，对修辞学理论的不断完善，能够越来越接近后者的理想化目标。
三、浅谈语言偏离对比研究的现状与发展
无论是理论对比方面，现象对比分析方面，还是学科比较方面，关于语言偏离的对比研究都寥寥可数。近些年来，语言学界对于语言偏离现象、语言的超常规使用都有了更多的研究成果，对于偏离的分类，偏离的语用功能，偏离的研究价值都有不少新的建树。然而鲜有中外偏离理论、偏离现象的对比研究。
关于语言偏离的研究，在概念界定（超常规和偏离）、语音偏离、社会语言学、跨学科等方面都需要投入更多的研究力量。笔者认为，这些偏离研究中的弱势领域都可以尝试从对比研究的角度切入进行深层发现。
例如语音偏离，在《英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例》一文中，作者在文章的语音偏离部分作有如下分析：“英语广告中，撰写人有时会使用押韵这种修辞方法，分为头韵和尾韵，使广告词更富有节奏感”所举实例为女士泳装广告语：“flah，dash，classic splash！”（押尾韵），作者分析“尾韵[？]可以使人联想到东西落入水中或人跳入水中时发出的声音”。然而在中文广告的例子“海鲜美食好，当属三山岛”中，除了作者缺少的深层解释说明外，读者也感到疑惑：此例中的语音零度何在？偏离又何在？如果仅仅是押韵，何以作为一种语音偏离的现象？尚且不论作者所举此例恰当与否，实际上不少人在分析语音偏离的时候都简单地将大部分甚至所有押韵（抑或谐音）当做语音偏离去分析。这实际上已经违背了偏离研究的精神：没有零度，何来偏离。在上例英语广告中，尾韵的零度为国际音标的标准发音，而广告中却采取了该音与物体入水声音的相似点，便使其发音更接近水声而对原标准音的发声作了一定偏离——如果我们能够进行丰富的对比研究，将中外语言偏离现象的偏离规律进行比较分析，相信更易实现新的研究突破。
总之，语言偏离的对比研究还有很大的空间去深入，我们应该在前人研究的基础上，拓宽研究视角，加大研究力度，同时促进语言偏离理论的发展。
【参考文献】
[1]冯琳等.英汉广告语言偏离现象对比研究——以大连品牌的广告语与英语国家的广告语为例[j].大连民族学院学报，2012（7）.
[2]宗守云.文体学偏离理论与修辞学偏离理论[j].毕节学院学报，2006（2）.
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[4]（日）加藤阿幸，薛蕙.中国当代修辞学的“零度？偏离”和列日学派的修辞学理论比较——以王希杰修辞学理论为中心.
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0657 新闻心理学 0853 广告学（二） 0656 广播新闻与电视新闻 07010100 数学教育(专科) 0018 计算机应用基础
0031 心理学 0429 教育学
2004 高等代数 2005 常微分方程
2007 中学数学教学法 2006 高等几何 08030600 机电一体化工程(专科) 2230 机械制造 0022 高等数学（工专）
2159 工程力学（机）
2195 数控技术及应用 2236 可编程控制器原理与应用
4729 大学语文 2232 电工技术基础
2237 自动控制系统及应用 08080100 房屋建筑工程(专科) 0018 计算机应用基础
2400 建筑施工 0022 高等数学（工专）
2387 工程测量 2396 混凝土及砌体结构
4729 大学语文 0170 建筑工程定额与预算
2398 土力学及地基基础 08220700 计算机信息管理(专科) 4754 电子商务与电子政务 0022 高等数学（工专）
0342 高级语言程序设计 2384 计算机原理 0012 英语（一）
2120 数据库及其应用
2382 管理信息系统 09010400 园艺(专科) 2665 农业生态基础
2691 花卉学 0135 农业经济与管理
2660 植物学 2687 果树学 2685 园艺病虫害防治 09060100 农业经济管理(专科) 2827 农村企事业会计 0065 国民经济统计概论
0135 农业经济与管理 2828 农村企业经营管理
4729 大学语文 0043 经济法概论（财经类） 10070100 护理学（专科） 2901 病理学 2903 药理学
2996 护理伦理学 2113 医学心理学
关键词:主元素 起源 预设 蕴涵 共同体
美国人托马斯・C・奥吉恩、克里斯・T・艾伦、理查德・J・塞梅尼克在他们合著的《广告学:从IMC的视点重新审视现代广告活动》一书中,在谈到“广告与广告战役”问题时有这样一段话:“我们既可以将同一条广告在多个媒体上,以此来取得广告战役的成功,也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来,共同构成成功的广告战役。”这段话如果放在广告创意的层面予以解读,实际上隐含了一种广告创作的范式。扩展开来,我们把它命名为主元素理念。
本文的目的在于尝试对主元素这个广泛运用但又异常的创作理念的起源及传播提出一个引论。笔者觉得,在这个问题的探讨上,认为广告创作个案已经足以解释所谓主元素理念的论点是苍白无力的。我们亟须将理解这个问题的角度调整到系统化和模式化的方向上。笔者的研究起点是主元素,或者有人会倾向使用能够表现其更多外在含义的字眼,然而,尝试论证主元素理念的建构其实是从各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的一个结果。
主元素的界定
美国人威廉・阿伦斯所著的《当代广告学》一书中提出了一个创意人员扮演“艺术家”这个角色的两大任务:
“寻找大创意”和“实现大创意”。从创意的层面看,主元素理念的运用应归属这一层次之下。
所谓“大创意”应该是主元素理念的显性表现,它和通常所谈到的“概念”有着必然的因果联系,通常“概念”这个词有两个使用维度:一是指向预测的,例如人们常说的“共产主义”;一是指向现实的,是指的那种反映特有属性、受众未必能够证明,但随着信息刺激的深入可能深信不疑的关于事物实际存在的预设。因此概念是一种极为重要的预设现象。
美国分析哲学家们提出的预设不一定是概念,但概念一定是预设。预设不一定是概念,是因为所谓预设只是一种假定,有的假定是无意识的,而有的假定则是有意识的。例如有的科学家选定某几条命题作为他的整个体系的逻辑演绎前提,但他未必相信它们是绝对必然的真理,他心里清楚它们只是所谓的“假说”。而概念一定是预设,是因为它是作为后来受众言行的观念前提出现的。我们往往不假思索地相信某些观念,理所当然地确信它的指称对象是客观存在的。我们正经八百地谈论它们,仿佛实有其事。我们把它们作为自己言行的根据,甚至由此而形成新的信念,正如弗雷格曾经说过的那样,由于一种确信或信念可以成为一种观点的根据,它也能成为另外一种确信的根据。
稍加反思不难看出,这种预设概念乃是我们的日常言行乃至宗教、科学、哲学的观念基础。其中有的预设概念是可以证明的,但是还有一些预设概念则是无法证明的。本文所要讨论的主元素,就是存在于逻辑基础、存在于纯粹的充分条件当中,并依据充分条件的纯粹性发挥它的作用。
主元素广告创意理念的兴起
罗塞尔・H・考利1961年在全美广告年会上所作的《为测评广告效果而需明确的广告目标》的主题报告中所强调的传播目标、目标受众及其量化观念体现出了强烈的逻辑意识。在这种意识当中,蕴涵了目标受众对广告信息接受的几乎一致性。站在广告信息制造方的角度,假想的本质上有限的目标受众的存在使得愿景共同体最终得以预设。为什么在20世纪后期广告制作者们对主元素理念如此青睐呢?这明显地涉及复杂而多样的因素,然而笔者坚定地主张目标受众的不确定性是其中重要的因素。
作为早期主元素理念体现的形态,应该是威廉・波恩巴克式的“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”,如大众金龟车的“THINK SMALL”。同时,大卫・奥格威的品牌形象理论也刺激了主元素理念的广泛传播。罗塞尔・H・考利所处的时代正是广告主们为广告经费的不确定性头疼的时代(当然迄今为止也不能说完全解决了该问题),目标受众的确定似乎从考利这儿找到了曙光。对目标受众的寻找和假定受到了至少两个因素的推动,直接导致了主元素广告创意理念的兴起:20个世纪60年代美国的广告主们在增加广告的可控性上遇到了挫折,用以衡量广告效果的广告目标成了广告主们探讨的热点,“广告为谁而做”成了策划与创意者们迫切需要解决的问题。“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”至少让广告经费从表面上看起来没有浪费。这是其中的一个因素。
另一个因素是,感性诉求的转换性广告日渐成为受众乐于接受的广告信息形式。转换性广告是指一种将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征联系起来的广告。转换性广告创造了与产品或服务相关的感觉、形象、含义和信仰,使采用某一产品的经历比仅仅来自广告品牌的客观描述要更加丰富、温暖,令人激动或更加愉快。将难以管控的各类转换性广告统一起来成为共同品牌服务的核心就是提出一个共同的理念、愿景乃至价值取向,用以改变受众的态度,进而颂扬和加强其价值观,也就是预设为或者说想象为广告目标受众必须追求的共同愿景。
可这个所谓的目标受众是必然的吗?自然是不确定的。正是由于广告目标受众的不确定性导致了主元素意识的兴起,而这种兴起又会导致广告目标受众的更扩大化,因为相同的愿景在不同类型的受众中会有多种不一样的表述和展现。主元素理念的建构正是从不同类型的受众各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的结果,是创造的成果。
主元素广告创意理念的逻辑根源
在形式逻辑中,“蕴涵”是一种充分条件,并且前件与后件之间构成了一个相对封闭的模拟系统。之所以这样说,是因为前件与后件的关系似乎仅为条件,而与事实无关。例如,在“如果你是孙悟空,那么你一个筋斗就能翻到南天门”这样一个复合命题中,针对人的个体“你”而言,“你是孙悟空”和“你一个筋斗就能翻到南天门”均不是客观事实,但这丝毫影响不了二者间的充分条件关系。将这样一个充分条件的逻辑关系放在本文讨论的话题中来看,我们会发现:“你一个筋斗就能翻到南天门”是一种乌托邦式的愿景,而这个愿景的实现一定得有一个预设条件,那就是“你是孙悟空”。从这个角度看,蕴涵应是一种与事实无关的纯粹条件。这似乎会演化为一种模式,姑且称之为“蕴涵模式”。
中国社会科学院的董小英女士在其《叙事艺术逻辑引论》中提到:“艺术逻辑的原理分三部分,因为语言符号携带了三个方面的信息:思维方式、表述方式和交流方式,话语意义的实现也要靠这三种形式,而能贯通三者、驾驭三者的是逻辑。……从逻辑的角度讲,……使逻辑包括一切语言现象。”①符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔有一组关于符号的二元对立的概念――能指和所指。能指是语言的外在音响形象,所指是语言的意义。在王晓和付平所著的《欲望花窗――当代中国广告透视》一书中提到“符号学论证说,物质现实绝不能被认为理所当然地把它的各种意义强加于人。先是始终是被建构的,并通过意义在文化上特殊的各种系统而使人能够理解它。这种意义绝不是‘单纯的’,在其背后具有某种特定目的或意义,而符号学能够揭示它们。我们对世界的体验从来不是单纯的或‘天真的’,因为意义的各种系统确定了世界可以理解。不存在对一个现实、客观世界的一种单纯的、无须代码的、客观的体验这样的事情,但其可理解性要依赖意义的各种代码或者各种符号系统,如语言。”②如此丰富的言论无不揭示出“蕴涵”这个逻辑学的概念实际上全方位地管控着我们与这个世界的交流,广告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蕴涵”的后件之中,它通常呈现为一个创造性的词语(或语词),统领其广泛的表现形式,而这种形式所指代的愿景往往是乌托邦式的,并以商品或服务作为其愿景实现的预设条件。美国学者马克・波斯特对此有过精辟的论述:“广告呈现为一个能指、一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些飘浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。”③
主元素的系统性及传播
“大红鹰,胜利之鹰”应该是主元素理念主导的广告作品。我们注意到其制作者叶茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念,如“关键时刻,怎能感冒”等。“大红鹰,胜利之鹰”的品牌整合能力不在此多说,因为时间已经验证了它的有效性。可近年来有相当多的评论者对该广告创意颇有微词,主要集中在使用大写字母“V”这一表达“胜利”的最为普遍的认知符号能否达到品牌识别及联想的效果、能否实现品牌资产积累的问题上。的确,诸多成功品牌的做法,无一不是在赋予品牌某一内涵的同时,将品牌核心识别符号,如品牌名称、商标或独有的识别符号作为品牌内涵的载体予以传达,进而实现易于识别的效果,如万宝路、迪士尼、麦当劳等都是这样做的。可关键的问题是,主元素理念的提炼结果通常是一个词语(或语词),它通过概念和命题并配合愿景表现来实现其所指,这是其最显著的特征。有些时候,同一品牌所处时期不同会创造出不同的主元素,比如中国移动的“关键时刻,打通一个电话,就意味着生命”和“我能”系列。我们必须强调的是,主元素理念的提炼与品牌之间既是互衬关系,又可以是孰先孰后的关系,故而也就不排除先将主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系统的,在任何时候的传播过程中都不可能将其系统中的理念、视觉系统、行为系统割裂开来,“大红鹰”的展翅翱翔正暗合大写字母“V”的形状,呼应百姓“胜利、成功”的愿景,其“农民造飞机篇”、“残疾人篇”均饱含了普通人“经历过风雨才能见彩虹”的胜利精神。
主元素的创作理念在许多领域均有展现。包括吴宇森、李安、陈凯歌在内的众多国际著名导演已经借由相同的命题“时间”,通过不同的关注角度和呈现手法展现出了各自对于生命的态度。每位导演用短短的十分钟带领我们察觉细微的事物与光景变化,越过了生命的分秒。“时间”被众多影评家誉为“崭新的主题电影创作方法”。
主元素理念会发展成为主流创作模式吗?我们用“李宁”的主元素理念结束本文――“一切皆有可能”。
注 释:
①董小英:《叙事艺术逻辑引论》,社会科学文献出版社,1997年版,第10～11页。
②王晓、付平:《欲望花窗――当代中国广告透视》,中央编译出版社,2004年版, 第81页。
③王逢振主编:《电视与权利》,天津社会科学出版社,2000年版,第209～210页。
参考文献:
1.威廉・阿伦斯[美]著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,人民邮电出版社,2005年版。
2.何辉:《当代广告学教程》,北京广播学院出版社,2003年版。
3.本尼迪克特・安德森[美]著,吴睿人译:《想象的共同体》,上海世纪出版集团,2003年版。
广告学属于社会科学中的文学学们中的新闻传播学类专业，即招收文史类考生，也招收理工类考生。广告学的主要课程传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告效果研究方法、市场调查与分析、公共关系学、中外广告法规与广告职业道德等。
（来源：文章屋网 http://www.wzu.com）
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
学校、专业
2015年10月17日（星期六）
2015年10月18日（星期日）
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
华东师范大学
汉语言文学专业
C050114 （基础科段）
*（00031）心理学
*（00018）计算机应用基础
*（00529）文学概论（一）
*（00429）教育学（一）
*（00536）古代汉语
*（00531）中国当代文学作品选
*（00534）外国文学作品选
*（00012）英语（一）
*（00533）中国古代文学作品选（二）
汉语言文学专业
C050105 （本科段）
*（00540）外国文学史
（09073）唐诗研究
*（00321）中国文化概论
*（00539）中国古代文学史（二）
*（00541）语言学概论
公共关系专业
A050303 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00643）公关心理学
*（00644）公关礼仪
*（00646）公共关系写作
*（00182）公共关系学
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00647）公关语言
公共关系专业
B050309 （独立本科段）
*（00147）人力资源管理（一）
*（00320）领导科学
*（03291）人际关系学
*（03300）现代媒体总论
*（00321）中国文化概论
*（03295）国际公共关系
*（03299）广告运作策略
国际贸易专业（国际商务方向）
A020109 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00088）基础英语
*（00208）国际财务管理
*（00020）高等数学（一）
*（00076）国际金融
*（00090）国际贸易实务（一）
*（04729）大学语文
经济学专业
B020115 （独立本科段）
*（00143）经济思想史
*（00142）计量经济学
*（00048）财政与金融（J）
*（00138）中国近现代经济史
*（04184）线性代数（经管类）
*（00043）经济法概论（财经类）（J）
（00104）证券投资分析
电子商务专业
A020215 （专科）
*（00890）市场营销（三）
*（00891）国际贸易实务（三）
*（00888）电子商务英语
*（00894）计算机与网络技术基础
*（00896）电子商务概论
电子商务专业
B020216 （独立本科段）
*（00910）网络经济与企业管理
*（00915）电子商务与现代物流
*（00995）商法（二）
*（00906）电子商务网站设计原理
*（00997）电子商务安全导论
学前教育专业
B040102 （独立本科段）
*（00401）学前比较教育
*（00409）美育基础
*（00394）幼儿园课程
*（00883）学前特殊儿童教育
*（00385）学前卫生学
*（12350）儿童发展理论
（00399）学前游戏论
*（00387）幼儿园组织与管理
（00403）学前儿童家庭教育学
*（03657）学前教育研究方法
心理健康教育专业
A040109 （专科）
*（00031）心理学
*（05619）心理咨询与辅导（一）
*（05616）心理测量与评估
（00266）社会心理学（一）
*（00466）发展与教育心理学
*（04729）大学语文
心理健康教育专业
B040110 （独立本科段）
*（05624）心理治疗（一）
（05956）健康心理学
*（05627）职业辅导
*（00466）发展与教育心理学
*（05628）团体咨询
*（05621）心理的生物学基础
文化产业专业
B020155 （独立本科段）
*（04123）外国文化导论
*（04127）文化市场与营销
（04139）应用写作
*（04122）文化产业与管理
（07675）媒介经营与管理
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英语专业
C050207 （基础科段）
*（00596）英语阅读（二）
*（00795）综合英语（二）
*（00597）英语写作基础
*（04729）大学语文
*（00794）综合英语（一）
英语专业
C050201 （本科段）
*（00600）高级英语
*（00429）教育学（一）（见说明5）
*（00830）现代语言学
（00840）第二外语（日语）
（00842）第二外语（德语）
*（00603）英语写作
日语专业
C050208 （基础科段）
（00606）基础日语（二）
（00844）日语阅读（二）
*（04729）大学语文
（09076）日语报刊文选
日语专业
C050202 （本科段）
（00610）高级日语（二）
（00611）日语句法篇章法
（00842）第二外语（德语）
*（00012）英语（一）
上海财经大学
会计专业
A020203 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00067）财务管理学
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00070）政府与事业单位会计
*（00156）成本会计
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
会计专业
B020204 （独立本科段）
*（00162）会计制度设计
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00159）高级财务会计
*（04184）线性代数（经管类）
*（00161）财务报表分析（一）
市场营销专业
B020208 （独立本科段）
*（00186）国际商务谈判
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00055）企业会计学
*（04184）线性代数（经管类）
*（00098）国际市场营销学
调查与分析专业（独立本科段）
B020121 （停考过渡）
*（00142）计量经济学
*（04184）线性代数（经管类）
采购与供应管理专业（见说明8）
A020265 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（05362）物流英语
采购与供应管理专业（见说明8）
B020282 （独立本科段）
*（05374）物流企业财务管理
华东政法大学
法律专业 C030112 （基础科段）
*（00242）民法学
*（00223）中国法制史
*（00261）行政法学
*（00243）民事诉讼法学
*（04729）大学语文
*（00244）经济法概论
法律专业
C030106 （本科段）
*（00230）合同法
*（05678）金融法
*（00227）公司法
*（00257）票据法
*（00262）法律文书写作
*（00263）外国法制史
*（05680）婚姻家庭法
*（00169）房地产法
*（00228）环境与资源保护法学
法律专业
B030117 （独立本科段）
*（00242）民法学
*（00230）合同法
*（05678）金融法
*（00223）中国法制史
*（00227）公司法
*（00261）行政法学
*（00257）票据法
*（00262）法律文书写作
*（00243）民事诉讼法学
*（00263）外国法制史
*（05680）婚姻家庭法
*（00244）经济法概论
*（00169）房地产法
*（00228）环境与资源保护法学
金融管理专业（中英合作）（见说明6）
C020116 （基础科段）
*（04729）大学语文
金融管理专业（中英合作）（见说明6）
C020120 （本科段）
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
上海公安高等专科学校
公安管理专业
C030401 （本科段）
*（00018）计算机应用基础
*（00372）公安信息学
*（00235）犯罪学（一）
*（00354）公安学基础理论（J）
*（00860）公安行政诉讼
*（04729）大学语文
*（00356）公安管理学（J）
*（00373）涉外警务概论
复旦大学
行政管理专业
A030301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论
*（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论
行政管理学专业
B030302 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00320）领导科学
*（00319）行政组织理论
*（00341）公文写作与处理
*（00261）行政法学
*（00321）中国文化概论
*（00316）西方政治制度
*（00312）政治学概论
*（00322）中国行政史
*（00323）西方行政学说史
新闻学专业
C050308 （基础科段）
*（00018）计算机应用基础
*（00655）报纸编辑
*（00654）新闻采访写作
*（00657）新闻心理学
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00656）广播新闻与电视新闻
新闻学专业
C050305 （本科段）
*（00529）文学概论（一）
*（00662）新闻事业管理
*（00659）新闻摄影
*（00182）公共关系学
*（00321）中国文化概论
*（00244）经济法概论
*（00312）政治学概论
*（00660）外国新闻事业史
计算机信息管理专业
A082207 （专科）
*（04754）电子商务与电子政务
*（00342）高级语言程序设计（一）
*（02384）计算机原理
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（02120）数据库及其应用
*（02382）管理信息系统
计算机信息管理专业
B082208 （独立本科段）
*（02142）数据结构导论
*（00910）网络经济与企业管理
*（03173）软件开发工具
*（04737）C++程序设计
*（04757）信息系统开发与管理
机关管理及办公自动化专业
A030307 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00345）秘书学概论
*（00341）公文写作与处理
*（00342）高级语言程序设计（一）
*（00261）行政法学
*（00182）公共关系学
（00346）办公自动化原理及应用
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00509）机关管理
计算机网络专业
B080709 （独立本科段）
*（04747）Java语言程序设计（一）
*（02331）数据结构
*（00023）高等数学（工本）
*（04749）网络工程
*（02379）计算机网络管理
*（03142）互联网及其应用
计算机软件专业
B080711 （独立本科段）
*（02331）数据结构
*（00342）高级语言程序设计（一）（J）
*（04184）线性代数（经管类）
*（04737）C++程序设计
*（02333）软件工程
护理学专业
A100701 （专科）
*（02901）病理学
*（02903）药理学（一）
*（02996）护理伦理学
*（02113）医学心理学
*（02998）内科护理学（一）
*（04729）大学语文
*（03001）外科护理学（一）
*（03002）妇产科护理学（一）
护理学专业
B100702 （独立本科段）
*（00018）计算机应用基础
*（03006）护理管理学
*（03203）外科护理学（二）
*（03008）护理学研究
*（03009）精神障碍护理学
*（00182）公共关系学
*（03005）护理教育导论
*（03010）妇产科护理学（二）
*（03011）儿科护理学（二）
*（04436）康复护理学
上海交通大学
工业电气自动化技术专业
A080602 （专科）
（02269）电工原理
（02286）电力电子技术
*（04729）大学语文
*（02198）线性代数
*（00012）英语（一）
（02277）微型计算机原理及应用
工业自动化专业 （独立本科段）
B080603
（02290）C++语言设计
*（00023）高等数学（工本）
（02291）自动控制理论（一）
*（00420）物理（工）
计算机及应用专业
A080701 （专科）
*（02142）数据结构导论
*（00342）高级语言程序设计（一）
*（04729）大学语文
*（02198）线性代数
*（04732）微型计算机及接口技术
*（00012）英语（一）
*（02120）数据库及其应用
计算机及应用专业
B080702 （独立本科段）
*（02331）数据结构
*（04747）Java语言程序设计（一）
*（00023）高等数学（工本）
*（04737）C++程序设计
*（02333）软件工程
上海交通大学 上海旅游高等专科学校
饭店管理专业
A020211 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
（00194）旅游法规
*（04729）大学语文
（00187）旅游经济学
上海大学
机械制造及自动化专业
A080301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（02194）工程经济
*（02159）工程力学（一）
*（02195）数控技术及应用
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
（02189）机械制造基础
机械制造及自动化专业
B080302 （独立本科段）
（02211）自动化制造系统
（02213）精密加工与特种加工
*（02202）传感器与检测技术
*（00420）物理（工）
*（02241）工业用微型计算机
金融专业
A020105 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00075）证券投资与管理
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00055）企业会计学
*（00066）货币银行学
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
金融专业
B020106 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00076）国际金融
*（00077）金融市场学
*（04184）线性代数（经管类）
（08391）金融工程学
项目管理专业
B020256 （独立本科段）
（05062）项目质量管理
（05064）项目风险管理
（05059）项目管理学
动画专业
B080746 （独立本科段）
（04508）动画设计稿
（04511）三维动画
（04513）数字影视后期合成
（04743）剪辑学
能源管理专业（专科）
A020321 （见说明10）
*（00018）计算机应用基础
*（00065）国民经济统计概论
（05059）项目管理学
能源管理专业（独立本科段）
B020322 （见说明10）
*（00341）公文写作与处理
*（00182）公共关系学
上海工程技术大学
工商企业管理专业
A020201 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00148）国际企业管理
*（00055）企业会计学
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
工商企业管理专业
B020202 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00154）企业管理咨询
*（04184）线性代数（经管类）
汽车运用技术专业
A081702 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（06606）工程力学（三）
（09087）汽车电器与电路分析
（09179）现代汽车电控技术及其故障诊断与排除
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->物流管理专业（专科）
A020228 （见说明7）
*（00018）计算机应用基础
*（00148）国际企业管理
*（00020）高等数学（一）
*（05362）物流英语
*（00182）公共关系学
*（05372）国际物流导论
*（00012）英语（一）
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->物流管理专业（独立本科段）
B020229 （见说明7）
*（05374）物流企业财务管理
*（00147）人力资源管理（一）
*（00101）外经贸经营与管理
*（04184）线性代数（经管类）
*（00055）企业会计学
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00098）国际市场营销学
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->劳动和社会保障专业（专科）
A020231 （停考过渡）
*（03312）劳动和社会保障概论
*（00341）公文写作与处理
*（03313）劳动和社会保障法制建设
*（03320）劳动和社会保险统计与计算机应用
劳动和社会保障专业（独立本科段）
B020232 （停考过渡）
*（00147）人力资源管理（一）
*（03323）劳动经济学
*（03325）劳动关系学
*（03327）社会保险基金管理与监督
*（03322）劳动和社会保障法
*（03328）公共管理
*（03326）社会保障国际比较
*（00034）社会学概论
民航服务与管理专业
A020160 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（04570）民用航空法
*（00182）公共关系学
销售管理专业（见说明9）
A020313 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（10510）连锁与特许经营管理
*（00892）商务交流（二）
*（00178）市场调查与预测
*（00041）基础会计学
销售管理专业（见说明9）
B020314 （独立本科段）
*（00186）国际商务谈判
*（03291）人际关系学
*（00067）财务管理学
*（00149）国际贸易理论与实务
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
*（00102）世界市场行情
*（00043）经济法概论（财经类）
上海对外经贸大学
国际贸易专业
A020109 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00088）基础英语
*（00020）高等数学（一）
*（00076）国际金融
*（00090）国际贸易实务（一）
*（04729）大学语文
*（00092）中国对外贸易
国际贸易专业
B020110 （独立本科段）
*（00100）国际运输与保险
*（00101）外经贸经营与管理
*（00055）企业会计学
*（00102）世界市场行情
*（04184）线性代数（经管类）
*（00098）国际市场营销学
商务英语专业
B050218 （独立本科段）
*（00186）国际商务谈判
*（00795）综合英语（二）（J）
*（00090）国际贸易实务（一）
（00840）第二外语（日语）
上海中医药大学
中药学专业 C100803 （基础科段）
（03044）中药药剂学
（03042）中药炮制学
（03035）有机化学（四）
（02932）方剂学（二）
中药学专业
C100802 （本科段）
*（00018）计算机应用基础
（09098）中国医药史
（03038）中药化学
（05079）中成药学
（03053）中药制剂分析
上海师范大学
视觉传达设计专业 A050406（专科）
（00716）印刷工艺
*（04729）大学语文
旅游管理专业（导游方向）
A020209 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00194）旅游法规
*（04729）大学语文
（00187）旅游经济学
旅游管理专业
B020210 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（00147）人力资源管理（一）
（00198）旅游企业投资与管理
*（04184）线性代数（经管类）
（00200）客源国概况
广告专业
A050301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00634）广告策划
*（00853）广告学（二）
*（04729）大学语文
（00636）广告心理学
广告学专业
B050302 （独立本科段）
（00639）广播电视广告
*（00182）公共关系学
*（00321）中国文化概论
（00641）中外广告史
人力资源管理专业
A020205 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（04729）大学语文
*（00043）经济法概论（财经类）
（00071）社会保障概论
人力资源管理专业
B020218 （独立本科段）
（05966）劳动政策分析
（06091）薪酬管理
*（03350）社会研究方法
（05965）人才资源优化策略
小学教育专业
B040112 （独立本科段）
*（00464）中外教育简史
*（00458）中小学教育管理
*（00466）发展与教育心理学
（09097）数学思想与方法
艺术设计专业
B050437 （独立本科段）
（04462）设计心理学
*（00853）广告学（二）
同济大学
房地产经营与管理专业
A020206 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00172）房地产经营管理
*（00020）高等数学（一）
*（04729）大学语文
（00173）房地产金融
*（00012）英语（一）
*（00169）房地产法
房屋建筑工程专业
A080801 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（02400）建筑施工（一）
*（02387）工程测量
*（02396）混凝土及砌体结构
*（04729）大学语文
*（02398）土力学及地基基础
建筑工程专业
B080806 （独立本科段）
*（02440）混凝土结构设计
*（03347）流体力学
*（00182）公共关系学
*（02404）工程地质及土力学
*（02198）线性代数
*（02448）建筑结构试验
*（00420）物理（工）
*（02447）建筑经济与企业管理
建筑工程管理专业
A082239 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00020）高等数学（一）
（01850）建筑施工技术
*（00043）经济法概论（财经类）
工程管理专业
B020279 （独立本科段）
*（00067）财务管理学
*（02194）工程经济
（00172）房地产经营管理
（01852）施工组织与管理
（01853）工程项目招投标与合同管理
*（00420）物理（工）
（01854）工程质量管理
上海开放大学
市场营销专业
A020207 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00181）广告学（一）
*（00182）公共关系学
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
会计专业
A020203 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00067）财务管理学
*（00020）高等数学（一）
*（00065）国民经济统计概论
*（00070）政府与事业单位会计
*（00156）成本会计
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
行政管理专业
A030301 （专科）
*（00018）计算机应用基础
*（00147）人力资源管理（一）
*（00341）公文写作与处理
*（03349）政府经济管理概论
*（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
*（00043）经济法概论（财经类）
*（00312）政治学概论
华东理工大学
社会工作与管理专业
A030202 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（00266）社会心理学（一）
*（00182）公共关系学
*（03350）社会研究方法
*（04729）大学语文
*（00012）英语（一）
（00071）社会保障概论
商务管理专业（中英合作）（见说明6）
C020214 （基础科段）
*（04729）大学语文
商务管理专业（中英合作）（见说明6）
C020226 （本科段）
*（00055）企业会计学
*（00181）广告学（一）
上海应用技术学院
室内设计专业 A050405 （专科）
*（04729）大学语文
（00708）装饰材料与构造
室内设计专业 B050432 （独立本科段）
（04496）人体工程学（一）
（05340）室内空间组合与理论
会展策划与管理专业
A020166 （专科）
（03874）商务谈判
（03876）会展策划
（03873）现代商务礼仪
会展管理专业
B020180 （独立本科段）
（08888）会展企业战略管理
（08889）会议酒店管理
（08725）会展客户关系管理
（04758）人力资源管理（三）
上海商学院
连锁经营管理专业 A020255 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（07988）连锁企业信息系统管理
（07985）连锁经营原理与管理技术
*（04729）大学语文
（07986）商业采购与配送原理
上海电机学院
数控技术应用专业 A080744 （专科）
*（00018）计算机应用基础
（04108）电工电子技术基础
（04114）数控机床
（04118）数控加工编程与操作
上海金融学院
投资理财专业 B020177 （独立本科段）
（08591）金融营销
（05175）税收筹划
*（04184）线性代数（经管类）
论文摘要：文章论述了针对当代中国大学生这个特定的目标受众群体广告战略应如何开发。分别从目标受众、产品概念、传播媒介和广告信息四个方面展开，强调根据当代大学社的特征，要挖掘体验式广告；产品概念诉求要符合大学生的口味；要开发新鲜的传播媒介并灵活地进行整合运用；巧妙地运用广告信息表现手法。
当代的中国大学生已经成为众多企业的首要目标顾客，更有一些企业的产品和服务是专门针对大学生开发的；而对于另外一些企业来说，培养大学生的消费习惯和对自身产品和品牌的忠诚度是尤为重要的，因此相应地提高针对大学生的广告的目的性和有效性也应该被视为相关企业广告活动的核心。得益于经典的广告战略理论，此处的广告战略主要从目标受众、产品概念、传播媒介和广告信息四个方面进行构建。
一、作为目标受众的大学生特征分析
当代中国大学生的消费呈现出明显的多元化趋势：传统必需型消费品在总体消费中所占比重显著下降；学习投资型消费的上升势头强劲；时尚信息型消费普及而且在总消费中比重显著；文体、娱乐交际型消费呈上扬之势。当代中国大学生的消费行为有以下特点：（1）消费观念越来越超前。他们追求精致的生活，更容易接受新产品。（2）校园文化主导着消费投向。整个校园文化、同伴的消费倾向都影响着大学生的购买决策全过程。（3）品牌意识强。大学生是可划分的消费群体中品牌意识很强的一个群体。（4）易受广告的影响。当代大学生懂得欣赏广告、追逐广告中诉求的潮流趋势，广告在很大程度上影响他们的实际购买活动。总之，当代中国大学生的消费是多元化的、是充满时尚和灵动韵律的、是体验型的。因此传统的和单一的广告形式已经不能够达到企业预期的目标了，指导广告战略的总体思路是塑造一种以生活方式为核心的体验式广告。
二、产品概念的诉求需要符合大学生的口味
这里的产品概念是广告展示给消费者的"一系列价值"。完全相同的产品由于广告中所塑造的产品概念不同从而销售给不同的消费者。因此，针对大学生的广告设计中首先要考虑大学生对产品的哪些属性最为关注，还应更深层次地挖掘大学生对产品渴求一种什么样的感觉。私以为，在考虑这个维度时首先可以应用"金洛坐标"从大学生对不同产品类别的认知投入和情感投入两大方面确定产品概念诉求的基调，然后策划出诉求理性要素中的哪些方面和侧重表达什么样的感情。例如"新东方"在广告中强调将自己的课程和服务打包的理念，因此能为学员提供权威而完整的学习方案，很好地完成了理性诉求，此外在情感诉求方面从各种渠道宣扬"新东方精神"，让大学生们产生了无限的向往，甚至觉得大学期间没有接受过新东方教育就是一种缺憾。 转贴于
三、传播媒介的选用需要有整合观念、创新观念
首先提出三个观点：（1）前面分析过当代大学生更为接受的是一种出现在生活各个场景中，与自己息息相关，符合自己特征的能够体验得到的广告。（2）媒介策划的目的就是要构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给目标受众。（3）国外的一项调查表明：消费者将102种不同媒介判为"广告"。把上面提到的三个观点结合起来就可以得出这样的结论：我们媒介的运用要突破和超越传统的思维，整合各种传播渠道，以一种体验的方式将广告深入到大学生的生活当中。
那么什么样的媒介对于中国当代大学生来说才能有效地达到上述目的呢？ （1）利用大学生高度接触的媒介扩大产品的知晓度。如在《瑞丽》、《时尚》上有年轻人化妆品、服装和娱乐场所的大量广告。（2）运用多元化的媒介渠道引起大学生的互动和积极参与，打造体验式广告。 "M-ZONE"举办的600万大学生"街舞"互动，" M-Z0NE"与麦当劳宣布结成合作联等系列活动使得"动感地带" 攻克千万用户大关。（3）运用特殊广告更能吸引大学生群体。所谓特殊形式广告只是一个相对的概念，是相对于常规广告来说的，主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形式。它具有广告资源唯一性、亲和力强、品牌联想度高等优点。
四、广告信息的诉求和传播
这里主要想说一说"置入性"广告信息表现手法在大学生中的应用。所谓"置人性广告"，指在非广告时段、空间中利用媒体的特性推广宣传特定的商品或服务的一种广告方式。相对于其他受众群体，大学生被置入性广告的影响更为深刻。例如影视节目的台词．道具和情节。在大学生关注的影视作品中插入置入性广告信息就会使它潜在于大学生的无意识里，在他们逛卖场、商场时，看到相关商品时，就会产生联想，在不知不觉中就购买了影视主角、节目主持所说、所用、所食的商品。再如游戏、软件中的置入性广告。在大学生普遍接触网络游戏的时代，在游戏中打广告的效果会更好。"宠物王online"，在游戏中打中怪物就有机会获得怪物身上掉下的"必胜客餐券"。
将大学生作为目标顾客是企业明智的选择，而广告又在影响当代中国大学生消费决策中占有绝对地位，因此对广告战略进行科学设计和实施是抢占市场先机、赢得市场份额，使企业健康发展的重点，因此，对于把当代大学生作为目标受众的厂家和商家而言，体验式广告、与身份特征相符的产品概念诉求、整合的传播媒介和灵活的广告信息传播是科学而有效的广告战略。
参考文献
[1] [美]威廉.阿伦斯. 《当代广告学》， 人民邮电出版社， 2005.
[2] Sally Beatty，"Two GM Divisions Try to Create Different Images for Their Trucks"，The Wall Street Journal，Cctober24， 1998.
