■文/变则通
2011年家电业增长乏力，以作者曾经工作过的空调业为例，整个行业库存高企，年底裁员风波更是加剧了从业人员的悲观情绪。而以欧派、志邦、大信等为代表的橱柜企业却获得了40%以上的高速增长，其掌门人均称，房产调控对企业经营影响“不是很大”。
橱柜行业在中国是一个新兴行业，从90年代初欧派引进欧派橱柜算起，不到20年发展历程。伴随中国经济的发展，房产的繁荣，装修市场的火爆，橱柜企业最近几年发展颇为迅速。据测算，中国橱柜行业有近700亿市场规模，而目前行业老大欧派2010年只有28亿的规模。据称其经销商成本毛利“成本毛利率=（销售收入-营业成本）/营业成本*100%”可以达到100%，暴利吸引了诸多竞争者的参与。其中以家电业的大佬最为瞩目，海尔、华帝、方太等已经躬耕市场多年，三进橱柜的美的2010年再次携重金入场。
其他如箭牌、大自然、皇朝等品牌数不胜数。然而市场究竟如何？我们还不得而知。借此机会，作者和大家一起来探讨成熟的家电业和新兴的橱柜业的一些异同。
标准化与定制的差别
电器和橱柜最本质的区别在于：电器是标准化的产品，橱柜是完全定制化的产品。
以电热水器为例，其分类依据主要是内胆和容量，最多再加上外观。一个厂家全年的高中低档产品不会超过30款，并且都是在工厂完成采购、生产、包装。
而橱柜是根据每一个厨房的具体尺寸，每一个客户生活习惯、装修风格、颜色偏好来实现定制的。工厂主要完成采购环节，而总装车间是在客户的家中。其设计、下单、采购、包装、运输、安装、售后各环节需环环相扣，厂家和经销商必须完美配合才能搞定。所以目前橱柜企业面临五个问题：交货期长，设计出错，遗留单，安装问题，售后问题。
橱柜行业与装修密切相关，淡旺季明显。每年的9、10月是橱柜行业老板头疼的时期，因为他们都面临同一问题——无法按期交货。目前全屋定制行业新秀尚品宅配通过软件系统比较好地解决了部分问题，从而获得飞速发展。
销售渠道各不相同
电器销售分工明确： 厂家做产品、品牌推广；商做库存、运输配送；店面（如苏宁、国美卖场，专卖店等）做销售；服务商做安装、售后。
橱柜行业目前没有成型的销售模式，所以就各出各招：欧派的招商制，金牌的13重点城市直营，志邦的华东直营，威法西门子的大店销售，博洛尼的超级大店整体家装模式。简单而言，市场分工还未出现。
由于没有成型的模式，经销商需要承担的责任更多。而电器的经销商显然还完不成自己做库存、销售、安装、售后等一系列动作。目前一个好的橱柜安装工月薪可以达10000元，而高度社会化分工的空调安装工安装一台空调大概是50元。橱柜安装工的高工资和厨房发展阶段密切相关，同时也说明安装在整个销售环节的重要性。
盈利模式不同
面对橱柜经销商100%的毛利率，电器商那3~5个点的利润简直难以说出口。但是电器的周转率高，6~10次/年，并且商只需要做库存和配送，销售简单，费用少。而橱柜的商只拥有品牌的权，目前还没有从产品的分销中获得利润。算上整个销售环节的推广成本，上门量尺、复尺、运输、安装、调试、售后、人员工资等成本，橱柜的毛利一点也不高。同时由于店面装修和样柜的费用，如果经销商没有生意做，一天下来，一个橱柜店面都是近千元的损失。
电器与橱柜不同市场发展阶段销售与利润比较图
市场发展阶段不同
打一个不太恰当的比喻，电器已经是发达资本主义国家，发展已经到达顶峰。而橱柜行业还处在社会主义初级阶段，一切欣欣向荣。
经过上述探讨，大家一定想说，橱柜到底是个什么市场。笔者总结为，目前的橱柜市场和90年代末期的PC市场相似，市场刚刚起步，利润高，杂牌组装机太多，全国品牌也多，属于春秋时代。而现在的橱柜市场即将进入战国时代甚至是三国时代，就如目前的PC市场，戴尔、惠普、宏基、联想等几个大企业几乎垄断了全球市场。
橱柜业的春秋时代有下述一些特征：
1．毛利情况。现在杂牌橱柜成本毛利可以达到100%，1995年左右组装一台台式电脑的利润也是100%，甚至卖给不懂行的客户可以达到200%。
2．行业门槛。杂牌橱柜自己买戈兰迪的石材、天湘的板材、百隆的门铰、悍高的拉篮即可完成成品组装。PC机也一样，因特尔的芯片、迈拓的硬盘、金河田的机箱、双飞燕的鼠标键盘。 业内人士可以发现这两个行业的核心部件企业英特尔和百隆在行业中的地位也颇为相似。英特尔有竞争对手AMD，百隆有竞争对手海蒂诗。
3．品牌情况。90年代每个地区，甚至每个城市都有进军IT业的电脑企业，当年中关村就有几十个品牌。现在的橱柜行业，在长三角的无锡、常州，珠三角的东莞，西南的成都各大城市中，品牌林立，群芳争艳。
4．市场发展情况。1995年windows系统开始普及，1998年网络开始风靡，到现在PC机已经成为我们工作、生活的必备品。橱柜市场目前也正在从高端消费走向寻常百姓家。
橱柜行业战国时代会出现的现象：
1．橱柜行业需要“神州电脑”的出现。当年神州的口号就是品牌机的服务，组装机的价格，甚至还比某些组装机价格低。目前的橱柜行业装修公司的杂牌橱柜占据了至少70%以上的市场份额，品牌橱柜的价格又高不可及，普通消费者还达不到一套橱柜万元以上的消费水平。在橱柜领域，大信的快速发展，使之具备了成为橱柜业内的“神州”的可能。其999元/米的地柜包括了台面，而吊柜只要299元/米，试问橱柜行业谁敢说自己在成本领先方面比大信做得更好。
2．欧派会成为“长城”吗？曾经的“GREAT WALL”是中国响当当的PC领头羊，但最终没落成PC代工商，直到最后从大众视野消失。目前欧派虽然是行业老大，但是整体规模不大(2010年欧派集团销售收入28亿)，并且其发展面临诸多挑战。
（1）生产的挑战。如何提高产能、快速交货，这应该是姚良松心中的大病，更是橱柜业所有老板的心病。学习欧洲建现代化的工厂，用先进的信息化技术做标准化的部件是行业大势所趋。
（2）渠道的挑战。欧派“树根”经销商（欧派称其经销商体系为欧派大树的“树根”）都是当年跟着姚总装柜子走出来的，经销商整体素质不是很高。目前经销商的资金规模大多在百万到千万之间徘徊，很难出现像电器经销商那样动辄过亿的销售规模和相应的市场管理能力。照此看来，以前成功的“树根”可能成为未来前进路上的绊脚石。
（3）团队的挑战。产品研发方面，欧派没有在国内市场树立像金牌那样的良好产品形象，一如格力在空调市场树立的品质形象；渠道销售方面，欧派的店面设计团队和培训团队虽然成为了行业标杆，但是欧派的销售团队却不尽人意。据笔者所知，不少欧派区域经理连欧派的价格体系、门板材料都不是很清楚。而在电器行业，哪怕一个区域经理，从市场规划至经销商团队管理，到公司盈利分析，再到具体业务层面的销售方案制作（图纸，标书）、产品培训、店面促销，都能一力承担。在渠道的细分、推广等工作的日常化方面，相比电器企业，欧派还有更多更长的路要走。
(4)多元化的诱惑。1995年空调市场谁是老大？格力？非也；美的？非也。春兰也。春兰却将其资源投向了汽车等新产业。目前，欧派要从橱柜的老大向整体家居的老大进军（橱柜、衣柜、卫浴、木门以及浴室柜、电视柜、鞋柜等），不知其资金实力、人力资源、渠道张力等条件是否能够达标？
3.博洛尼。博洛尼走设计路线，走整体家居路线，其耗巨资打造的九朝会，向世界营销中国概念。越是民族的越是世界的，我们相信其将是橱柜业界的又一个APPLE。其创始人蔡明之于博洛尼，犹如乔布斯之于苹果公司，光芒万丈，熠熠生辉。
4．中国橱柜企业的“联想”会是谁？美的？在欧美发达国家，厨房电器是依托橱柜销售的，由于中国市场先有厨房电器，后有橱柜市场的发展，所以海尔、方太、老板、华帝、长虹等家电企业都陆续进军橱柜领域，2010年国内家电巨头美的第三次杀入橱柜领域。
就目前行业现状而言，家电企业做橱柜，还没有特别成功的案例。极具品牌号召力的厨房电器的老大方太把橱柜变成了柏厨，做了十年的华帝年销售额还在一个亿徘徊。而美的虽说在电器行业风生水起，但是橱柜是卖“木头”而非“电器”，美的要做好橱柜，须做好以下几点：
（1）美的集团的战略决策。美的做风扇起家，不断孕育新的产业，进入空调领域，完成了空气产业链（风扇、空调、暖通、压缩机），同时又进军厨房电器产业（饭煲、磁炉、微波炉、烟灶消等），并且都进入行业前三。最近几年美的的水产业也初见成果（饮水机、净水设备等），同时在家装领域也已完成布局（家庭中央空调、家用空气能地暖机、家用饮水设备，家用照明电工、家用橱柜等），橱柜所在的整体家居产业市场空间完全可以实现“再造一个美的”的创举。但是在经济不景气的情况下，美的集团对橱柜项目的重视程度、输血机制等是否能有当年进军微波电器行业连亏8年的决心，还要打一个问号。
（2）美的品牌的突破。2010年美的品牌价值497.86亿，但是电器的基因已经融入中国消费者的潜意识，很多消费者到美的橱柜专卖店的第一个问题就是：“美的也做橱柜？”。虽说家居和家电一字之差，但其内涵相去甚远。方太“柏厨”了，老板“安泊”了，美的橱柜品牌又将何去何从，收购也许是一个不错的方法，也是美的常用的战略，美的愿意放弃“美的”橱柜吗？
（3）美的经营团队的专业性。电器行业是国内最早市场化的行业，其模式成熟，人才济济。所以当我们看到在海尔、美的等电器巨鳄更换某品类内销总经理直如家常便饭。而在橱柜行业，几乎可以用人才“极度匮乏”四个字来形容。懂技术的不懂市场，懂市场的不懂终端销售。更重要的是公司掌舵人对橱柜行业的理解都不一定全面，内部产销流程的掌控、终端店面的运营都还在试错和不断总结的过程中。甚至在这个行业，用上ERP软件的企业都还寥寥无几。当然电器的ERP系统未必适合初创阶段的橱柜项目，大马拉小车是可能把车拉坏的，而不是把马累死。
以下我将从市场层面，渠道层面，和操作层面的门店管理以及财务核对谈谈我个人对我们帅康产品在渠道市场和销售的想法。
一、市场层面
建材超市作为电器销售的新兴渠道，市场规模和潜力巨大；从建材渠道来说就分：百安居，乐华美兰，东方家园，好美家，天津家居等子系统，从经营方式来说属于超市类型；而目前还有商铺租赁+部分超市如居然之家，红星美凯龙，武汉康家等。而我们目前所面对的主要是以百安居和东方家园为代表的建材超市。从渠道管理上，建材超市相对国美，苏宁，大中，永乐等电器连锁，扣点较低，开单手续规范，超市相关商品关联性强，家居购物一体化；购物环境好等便利；同时销售容易受季节性影响，消费者认知度（门店数量较少）和接受度相对电器连锁来说不高，尚处于消费者市场成长期。据调查目前消费者在连锁渠道和在建材超市购买电器的比例为8：2，是机会！挑战！
从当前国家宏观经济发展，尤其是以房地产行业为上游产业发展来说建材渠道将会充满机会和挑战。以北京市场百安居2005年“五一期间七天满买厨卫电器2000送2000”活动案例来看，就具有相当的代表性。
分析如下：
具体活动内容是，在百安居购买任何品牌的烟机、灶具、消毒柜，满两千元即可参加返两千元橱柜券的活动。此次的活动百安居自己独自承担，表面上看白安居，我个人对此次活动有几点认识，认为百安居在这次活动中实际上并无严重亏损，首先我们来看一下，此次的返券的几点要求：
1、此券仅限于在百安居内购买任何品牌橱柜和橱柜的配件，且不可兑换现金。
2、此券在使用时必须在购买橱柜每满六千元仅能使用两千元抵用券。（不足六千元，此券无效）
3、此券有效期从5月1日—5月15日。
从券的这几点要求来看我认为，首先百安居抓住了大多数的顾客在选购烟机的同时需要订做橱柜，但由于百安居内部的几个品牌的橱柜一般比市面上的橱柜档次要高一点，价格也要高一点，平时有很多顾客是在百安居购买烟机但不在百安居订购橱柜，（因为，购买烟机的顾客远远多于订购橱柜的顾客）所以百安居流失了大量的橱柜顾客。此次的返券活动将烟机于橱柜互动起来，用烟机的销售带动橱柜，形成联动式销售，提高了烟机于橱柜的销售。
其次，关于返券的费用，百安居利用它作为建材超市的整体资源优势，用其他商品的利润来弥补电器返券所流失的利润。对于百安居的利润来源，我有这么几点认识。第一，提高销售自然可以弥补部分的利润，第二，由于橱柜的返点高于电器的返点，平均点位在25个点以上，水槽、拉篮等用券可以购买的商品的点位更高，水槽能达到33个点以上。第三，也是最重要一点，一般顾客在购买橱柜的消费层次在4000元左右，高档的顾客消费也不过在7500左右，达不到用券的要求，因此如果顾客想用券就必须提高橱柜的消费层次，选择价格更好的水槽或者提高橱柜单位延米的价格，进而加大了百安居的整体利润空间。
按某顾客在百安居购买一套烟机灶具，平均最低消费在2000以上，订做刚好6000元的橱柜，（其中水槽，拉篮，等小配件费用2000，板材费用4000元计算）百安居整体利润为：
2000*20%+4000*25%+2000*35%=2100
扣去返券金额百安居依然有利润支持店面的运做，而事实上顾客的消费往往要远高于以上的最低值。
纵上分析，在该按例中，百安居虽然损失了部分利润，但并不会出现亏损，再加上板材，油漆等其他商品的整体销售，百安居依然有利润。与此同时，它还加大了在建材行业里的霸主地位。
借鉴百安居五一的活动，假设在相对成熟或销售空间增长较大的市场，如果能结合ST牌水槽或橱柜同时推进，销售规模和利润不是没有可能有较大的增长！就目前我们烟灶（消）套餐搭配的形式，在某一中促销活动中如果我们的整体资源有限，无法像百安居做出如此大的促销规模，但我们可以烟机做平台，损失烟机的利润，用灶具来弥补烟机的利润，进而达到整体利润保障。
二，渠道层面
不同的市场渠道间的竞争存在不同的程度：渠道间的并购和牵制，用实力说话，大鱼吃小鱼是发展趋，总的来说家电连锁还是占据着很大的优势属于强势渠道，建材渠道目前属于开发成长型，而我们处于家电食物链的下游！而公司有效资源往往往优势渠道倾斜。在北京这段时间，我重视良好的学习习惯，培养自身对市场节奏的感觉和在理解握渠道间的平衡的意义。
在北京大中作为优势渠道，和国美，苏宁，建材超市等渠道共同上演着“三国演义”，“车，马，炮各有各的着”共同瓜分市场。“螳螂吃虫，黄鹊在后”。另一方面在我建材渠道内部如同一个小的市场同时存在：百安居，东方家园，天津家居，好美家和家福特，乐华梅兰以及永乐系统等子系统！“既要面对人民外部矛盾也处理人民内部矛盾”作为渠道销售助理，要解决各种问题，作为公司销售渠道之一，应该要有大局观点，要配合公司政策来制定本部门工作计划，任务分配，店面管理，落实到各门店主管，协调好本渠道的工作。
建材渠道在北京市场处于非强势地位，相对大中，国美等渠道来说门店数量少 规模不大，销量较少， 但单店效益较好。站在公司来说通常资源会向大中，国美等渠道倾斜。将有限资源合理配置，有的放矢，以确保整体销售完成！一样在我们建材渠道内同样夜会采用相似方式来处理各子系统之间的销售政策，以不同的时间段，不同的方式结合店面情况，争取渠道资源以确保销售任务的完成。
以北京市场建材活动为案例分析：时间11.21.到11.27. （北京大中，国美，苏宁各有店庆）
家园系统（6家）满2000返1000券店面承担，特价除外（店面部门间不得使用）
家居系统全场单机8折，特价除外（2家）
好美家系统指定小区按9.2折，其他均不参加（2家）
百安居全场满5000返500电器指定用券（4家）
尽管都是店面承担折扣费用，但实际中我们还是有选者性得参加了东方家园的活动，和百安居活动而没有参加另外系统活动或控制其他门店活动在一定程度以内，尽管有来自采购 店面经理的压力但，但我们必须这样对待。合理利用系统竞争，通过政策倾斜配合公司其他渠道的销售，减少乱价发生的可能，同时在渠道内部有的放矢，把没有参加活动的系统失去的销量在其他门店抬起来。
从渠道来说同样它们在合并，开店的同时也对入场品牌加紧洗牌，只要我们的销售商品在该系统同类型商品中销售占比到一定程度，我们同样也有相应的发言权，
在实际工作中，我将协助管理的门店按销售标准重新划分，每周统计出 单店销量第一，门店销售增长率第一，最落后地第一，欧式烟机，热水器和竞品占比等资料。有针对性的开展门店管理，发现问题，找出原因，最后解决问题（尽可能快的）对优势门店要继续保持，对有增长潜力的店要关注。尤其是在“金九银十”黄金周的备战工作尤其重要。
十一过后我将店面工作重点放在了门店调整和中小门店销量提高上，挖掘其销量增长来源。如东方家园西三旗店，来广营店，百安居马连道店。其中以西三旗店为例：该店由于前期各中原因销量落差很大。针对该店实际情况，接手前期没有完成样机处理工作，更替驻店促销员提高促销员信心，切实解决遗留的出样比例，陈旧，品种结构单一问题，终端生动化。改善店面关系，重塑店面对我ST形象；在尽可能的情况下以最少的投入换得店面资源的支持。在接受任务后两个星期内在大家共同努力下，由周不到5000提高到周近22000，月近120000销量有了很大的增长。另外一方面对于促销员管理我总的原则可以概括为：将心彼心，恩威相济；利 情 法相结合，建立一种信任感。
总之，水无常型，只要对具体的卖场有所认识后，摸清脉络，分主分次，才能在门店管理上学到更多的知识，提高对一线终端，核心门店的掌控能力。及时处理各种突发事件，做好销售，不断积累自己的经验。
四 财务核对
市场规模和潜力巨大；从建材渠道来说就分：百安居，建材超市作为电器销售的新兴渠道。乐华美兰，东方家园，好美家，天津家居等子系统，从经营方式来说属于超市类型；而目前还有商铺租赁+部分超市如居然之家，红星美凯龙，武汉康家等。而我目前所面对的主要是以百安居和东方家园为代表的建材超市。从渠道管理上，建材超市相对国美，苏宁，大中，永乐等电器连锁，扣点较低，开单手续规范，超市相关商品关联性强，家居购物一体化；购物环境好等便利；同时销售容易受季节性影响，消费者认知度（门店数量较少）和接受度相对电器连锁来说不高，尚处于消费者市场成长期。据调查目前消费者在连锁渠道和在建材超市购买电器的比例为82机会！挑战！
尤其是以房地产行业为上游产业发展来说建材渠道将会充满机会和挑战。以北京市场百安居2005年“五一期间七天满买厨卫电器2000送2000活动案例来看，从当前国家宏观经济发展。就具有相当的代表性。
分析如下：
满两千元即可参加返两千元橱柜券的活动。此次的活动百安居自己独自承担，具体活动内容是百安居购买任何品牌的烟机、灶具、消毒柜。表面上看白安居，个人对此次活动有几点认识，认为百安居在这次活动中实际上并无严重亏损，首先我来看一下，此次的返券的几点要求：
且不可兑换现金。1此券仅限于在百安居内购买任何品牌橱柜和橱柜的配件。
此券无效）2此券在使用时必须在购买橱柜每满六千元仅能使用两千元抵用券。不足六千元。
3此券有效期从5月1日—5月15日。
首先百安居抓住了大多数的顾客在选购烟机的同时需要订做橱柜，从券的这几点要求来看我认为。但由于百安居内部的几个品牌的橱柜一般比市面上的橱柜档次要高一点，价格也要高一点，平时有很多顾客是百安居购买烟机但不在百安居订购橱柜，因为，购买烟机的顾客远远多于订购橱柜的顾客）所以百安居流失了大量的橱柜顾客。此次的返券活动将烟机于橱柜互动起来，用烟机的销售带动橱柜，形成联动式销售，提高了烟机于橱柜的销售。
关于返券的费用，其次。百安居利用它作为建材超市的整体资源优势，用其他商品的利润来弥补电器返券所流失的利润。对于百安居的利润来源，有这么几点认识。第一，提高销售自然可以弥补部分的利润，第二，由于橱柜的返点高于电器的返点，平均点位在25个点以上，水槽、拉篮等用券可以购买的商品的点位更高，水槽能达到33个点以上。第三，也是最重要一点，一般顾客在购买橱柜的消费层次在4000元左右，高档的顾客消费也不过在7500左右，达不到用券的要求，因此如果顾客想用券就必须提高橱柜的消费层次，选择价格更好的水槽或者提高橱柜单位延米的价格，进而加大了百安居的整体利润空间。
平均最低消费在2000以上，按某顾客在百安居购买一套烟机灶具。订做刚好6000元的橱柜，其中水槽，拉篮，等小配件费用2000板材费用4000元计算）百安居整体利润为：
200020%+400025%+200035%=2100
而事实上顾客的消费往往要远高于以上的最低值。扣去返券金额百安居依然有利润支持店面的运做。
该按例中，纵上分析。百安居虽然损失了部分利润，但并不，看更多范文请搜索浙江秘书网会出现亏损，再加上板材，油漆等其他商品的整体销售，百安居依然有利润。与此同时，还加大了建材行业里的霸主地位。
假设在相对成熟或销售空间增长较大的市场，借鉴百安居五一的活动。如果能结合ST牌水槽或橱柜同时推进，销售规模和利润不是没有可能有较大的增长！就目前我烟灶（消）套餐搭配的形式，某一中促销活动中如果我整体资源有限，无法像百安居做出如此大的促销规模，但我可以烟机做平台，损失烟机的利润，用灶具来弥补烟机的利润，进而达到整体利润保障。
渠道层面二。
用实力说话，不同的市场渠道间的竞争存在不同的程度：渠道间的并购和牵制。大鱼吃小鱼是发展趋，总的来说家电连锁还是占据着很大的优势属于强势渠道，建材渠道目前属于开发成长型，而我处于家电食物链的下游！而公司有效资源往往往优势渠道倾斜。北京这段时间，重视良好的学习习惯，培养自身对市场节奏的感觉和在理解握渠道间的平衡的意义。
和国美，北京大中作为优势渠道。苏宁，建材超市等渠道共同上演着“三国演义”车，马，炮各有各的着”共同瓜分市场。螳螂吃虫，黄鹊在后”另一方面在建材渠道内部如同一个小的市场同时存在百安居，东方家园，天津家居，好美家和家福特，乐华梅兰以及永乐系统等子系统！既要面对人民外部矛盾也处理人民内部矛盾”作为渠道销售助理，要解决各种问题，作为公司销售渠道之一，应该要有大局观点，要配合公司政策来制定本部门工作计划，任务分配，店面管理，落实到各门店主管，协调好本渠道的工作。
相对大中，建材渠道在北京市场处于非强势地位。国美等渠道来说门店数量少规模不大，销量较少，但单店效益较好。站在公司来说通常资源会向大中，国美等渠道倾斜。将有限资源合理配置，有的放矢，以确保整体销售完成！一样在建材渠道内同样夜会采用相似方式来处理各子系统之间的销售政策，以不同的时间段，不同的方式结合店面情况，争取渠道资源以确保销售任务的完成。
国美，以北京市场建材活动为案例分析：时间11.21.11.27.北京大中。苏宁各有店庆）
特价除外（店面部门间不得使用）家园系统（6家）满2000返1000券店面承担。
特价除外（2家）家居系统全场单机8折。
其他均不参加（2家）好美家系统指定小区按9.2折。
百安居全场满5000返500电器指定用券（4家）
但实际中我还是有选者性得参加了东方家园的活动，尽管都是店面承担折扣费用。和百安居活动而没有参加另外系统活动或控制其他门店活动在一定程度以内，尽管有来自采购店面经理的压力但，但我必须这样对待。合理利用系统竞争，通过政策倾斜配合公司其他渠道的销售，减少乱价发生的可能，同时在渠道内部有的放矢，把没有参加活动的系统失去的销量在其他门店抬起来。
开店的同时也对入场品牌加紧洗牌，从渠道来说同样它合并。只要我销售商品在该系统同类型商品中销售占比到一定程度，同样也有相应的发言权，
将协助管理的门店按销售标准重新划分，实际工作中。每周统计出单店销量第一，门店销售增长率第一，最落后地第一，欧式烟机，热水器和竞品占比等资料。有针对性的开展门店管理，发现问题，找出原因，最后解决问题（尽可能快的对优势门店要继续保持，对有增长潜力的店要关注。尤其是金九银十”黄金周的备战工作尤其重要。
挖掘其销量增长来源。如东方家园西三旗店，十一过后我将店面工作重点放在门店调整和中小门店销量提高上。来广营店，百安居马连道店。其中以西三旗店为例：该店由于前期各中原因销量落差很大。针对该店实际情况，接手前期没有完成样机处理工作，更替驻店促销员提高促销员信心，切实解决遗留的出样比例，陈旧，品种结构单一问题，终端生动化。改善店面关系，重塑店面对我ST形象；尽可能的情况下以最少的投入换得店面资源的支持。接受任务后两个星期内在大家共同努力下，由周不到5000提高到周近22000月近120000销量有了很大的增长。另外一方面对于促销员管理我总的原则可以概括为：将心彼心，恩威相济；利情法相结合，建立一种信任感。
水无常型，总之。只要对具体的卖场有所认识后，摸清脉络，分主分次，才能在门店管理上学到更多的知识，提高对一线终端，核心门店的掌控能力。及时处理各种突发事件，做好销售，不断积累自己的经验。
四财务核对
但另一方面，厨卫电器行业企业多，销售达到20亿的企业都不多。行业竞争加剧，马太效应出现，“强者更强、弱者更弱”的格局到来。未来五年，中国的家用电器市场正面临一个大整合时代的来临，厨卫电器行业会出现5家左右有竞争力的品牌，大量中小厨卫电器品牌将面临淘汰或转型。在此境况下，厨卫电器必须提升渠道掌控力，降低渠道成本，积极渠道扩容。作为企业渠道的规划者，首先需要对各种渠道的发展趋势有清楚的了解。作者根据近来对厨卫渠道的研究，来分析一下厨卫电器各种销售渠道的发展趋势。
1、
家电连锁—涛声依旧
目前，国美、苏宁、五星，以及区域电器连锁是厨卫电器销售销售占比最大的渠道，大约50%以上，具体企业情况不同。
趋势：随着家电连锁企业在全国一二级市场的布局完成，家电流通在一二线城市的格局已基本形成，家电连锁成为城市市场的主要销售渠道。随着三四级市场的开发，全国性家电连锁同样重心下沉，进入县城乡镇，而且一旦进入，其竞争力和影响力并没有随着市场的纵深开拓而减弱。相反，连锁进入以县城为代表的三级市场的推进过程更快。
但是，另外一方面，在开拓三四级市场的时候，家电连锁需要依靠地标的力量将消费者的购买力集中起来，从而克服三四级市场消费较为分散的劣势。
对策：厨卫电器厂家必须紧跟家电连锁商场步伐，利用家电下乡，积极开拓三四级市场，而且研发生产出适合三四级市场的产品，同时不能忽略品牌建设。
2、
地标—逐渐退出
现在，部分地标中心仍然自营家电销售，但是，面对“美苏”的咄咄逼人之势，已经节节败退。不久，地标将成为一个商业品牌“综合地”：餐饮有麦当劳、真功夫；超市有百佳、大润发，家电有国美、苏宁；珠宝有周大福、六福；服装有海澜之家等。地标已经完全变为物业出租方，不再亲自操作家电销售。
趋势：目前，地标综合广场在一线城市布局完毕，已经开始在二三线城市开始了轰轰烈烈的“造城”运动。往往，家电连锁卖场也会“寄宿”在地标内。
对策：厨卫厂家或商需要与地标物业方保持沟通，信息畅通，第一时间得到开店信息，避免家电连锁商场招商完毕后再以高代价进场。
3、
超市—依然不受重用
趋势：大多数厨卫电器品牌不喜欢进超市，因为没形象、没价格、没销量。在超市内销售的大多数厨卫电器品牌多为中小企业品牌，价格低，款式旧。但是，另一方面，沃尔玛、家乐福纷纷在超市内设置家电专区，依靠其强势的采购力量，扭转了许多消费者对超市内家电的印象，但目前还是仅限于电饭煲、电磁炉等生活电器。
对策：参考大型超市再美国的现状，在未来五年内，一二线市场，大型连锁超市内的家电专区将会逐渐壮大，可以作为厨卫电器销售的有益补充，但仍难成为气候。在三四线城市，超市仍然是没有厨卫电器的位置。
4、
专卖店—开拓市场利器
趋势：专卖店是厨卫电器渗透一二级市场良好的补充、开拓三四级市场的利器。
厨卫专卖店成功的主要因素在于选择地址。在什么地点适合做，什么地方不适合做，必须做好前期的调研。比如，在一二线城市，建材市场内与小区住宅群是建立厨卫专卖店的好地方，而在闹市旺地则不行。在三四级市场，厨卫专卖店可以考虑在闹市旺地。
对策：
（1）厨卫电器厂家必须深入分析各个区域或城市的特性，研究清楚那些城市内专卖店可以存活，那些地址是专卖店首选。超市行业有一句话：选对地址等于成功了一半，这句话同样适用于专卖店选址。
（2）厨卫专卖店的发展趋势也是以一体化的厨卫体验店为方向的，里面不仅有厨电产品，还有橱柜、水暖产品，将不同类的产品进行装修设计，形成样板间，则可以提供一站式购物。
5、
建材橱柜市场—拦截作用越来越明显
趋势：建材橱柜市场的发展给厨卫渠道既带来了巨大的销售增长机遇。从消费者角度来说，一般家装装修的是：橱柜带烟机，烟机带灶具。所以当消费者受到建材橱柜市场的拦截时，就会对家电连锁带来份额的下降。比如，方太在成都，其销售量的一半可能来自于橱柜市场，橱柜市场老大欧派推出厨电产品也是看到了这一点。
厨卫电器专卖店经营橱柜已经是一个事实。但对于厨卫企业而言，能提供一体化的整体厨卫的企业还比较少。因此，创造未来的设计、购买一体化的销售模式，将是厨卫电器业发展的趋势。
对策：鉴于建材市场的特殊性，必须将建材橱柜市场与KA地标渠道区分开来，同时配备对应的组织架构与专供产品。
厨卫电器厂家进入建材市场可以采用多种方式：专卖店、专柜店、上样店等，也可以与某些橱柜厂家达成战略合作，以便能快速的进入建材橱柜渠道，比如，康宝厨电与皮阿诺达成战略合作协议，从而快速地进入国内300多家皮阿诺橱柜专卖店。
6、
房地产工程—机会来了
趋势：2010年，如日中天的精装房成为新政后楼市的明星，众多大品牌开发商均推出精装房，品质档次、设计风格、户型选择等方面均有大幅度提升。住房和城乡建设部2008年发文鼓励企业新建商品住宅装修一次到位，以利于环保和节约资源。从香港与台湾的经验来看，很少有毛坯房的概念，因此，精装房将成为房地产行业的趋势。
对策：精装房势必采购大量的厨卫电器，所以，随着一线城市精装房比例的增加，房地产工程团购将成为香饽饽，比如，像方太在深圳都专门推出了工程机及工程价格，来积极开拓房地产工程市场。
房地产工程与大多数工程的操作手法差不多：（1）满足关键人利益；（2）相对竞争优势。
7、
天然气改造—兵家必争之地
趋势：天然气改造项目主要是随着“西气东输”二线工程而兴起，西起新疆的霍尔果斯，经西安、南昌，南下广州，东至上海，途经新疆、甘肃、宁夏、陕西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、广西、广东、浙江和上海13个省、自治区、直辖市。干线全长4859千米，加上若干条支线，管道总长度超过7000千米。
“郭美美炫富门”与“卫生局长微博直播开房门”则彻底的把微博推上了一个崭新的舞台---成为人民群众监督社会腐败的有力武器。
微博时代已经来临--也许你还搞不清“介个”，也不明白为何“私奔”还要“咆哮”告天下，“神马都是浮云”是什么？，为何会“杯具”，有木有？
不管你愿不愿意，微博正以迅雷不及掩耳之势影响着我们的生活与工作。
对于橱柜这样面向终端消费者的产品来讲，企业如何“织好围脖”已经不是一项常规意义上公关传播工作，某种程度上已经事关企业的生死存亡。
君不见“打假天王王海”的一条揭露蓝月亮洗衣液含有致癌物质荧光增白剂的微博让蓝月亮和整个行业一时背负了巨大的压力，并不得不低下高贵的头颅组织专家出面辟谣。而最近一则《安利产品大揭秘》的微博其杀伤力之大更是非一般了得---原本对微博并不感冒的500强企业安利公司一时之间被舆论推到风口浪尖上，不得不召开新闻会，公布所谓的事实真相，所付出的修复成本与品牌代价难以衡量。
疯狂转发的微博既可能让你的企业一夜爆红，也可能瞬间就让你的品牌深陷万劫不复的危机。
笔者作为一个“微博控”，一个橱柜行业的红“微”兵，发现一些品牌营销意识强对新媒体传播极为敏感的橱柜企业已经把“围脖”织得像模像样了。但是大部分橱柜企业或回避微博这个新兴的沟通工具，或没有完善的监控机制与维护平台，或没有清晰的微博营销战略，保守跟进却效果一般。那么橱柜企业如何改变目前这种不容乐观的微博营销现状呢？就像读书与人生有一定的境界一样，笔者觉得目前开展微博营销工作的品牌橱柜也有着几种境界!
第一重境界 让内容新起来
在两大微博平台新浪与搜狐开设官方微博的橱柜企业大多是一些行业知名品牌，如博洛尼，金牌，皮阿诺，我乐等，也不乏一些区域性极具成长潜力的企业如欧琳，科勒，志邦，大信等，许多中小企业也有微博但是大多是员工与加盟商自行注册的账号。
在对这些橱柜企业官方微博进行一番搜索分析后，我发现不少品牌的官网虽然已经开通了，但是粉丝少得可怜，内容更新如同老牛拉车一般的慢，仅有的一点内容也是企业新闻稿节选和产品宣传资料的复制粘贴，相当的“不给力”。
但在科宝博洛尼的官方微博上不论是原创的还是转发的都是极为贴近民生，与博洛尼的目标消费者欣赏口味很对味，内容几乎每过几小时就更新，粉丝挡都挡不住，早已突破十万大关。不仅如此博洛尼当家人蔡明的微博风头早已超过那个小品演员蔡明，粉丝数量不仅多而且质量高以专业人士和高端人士居多，不能不说微博拉近了科宝博洛尼与消费者的距离。
第二重境界 让明星动起来
橱柜行业不乏大明星代言，不论是汉武大帝陈宝国代言的皮阿诺还是如雷贯耳的好莱坞巨星布鲁斯南代言的欧琳，但是微博时代企业使用明星代言如果还停留在“开个新闻会，拍个广告片，把明星像放门头，偶尔在央视露一露脸”，那就大大的OUT了。如何把明星资源用好---让明星的个性气质与自己的品牌调性与主张相得益彰的吻合进行整合传播，从而让明星的粉丝与品牌在微博上互动起来，让明星粉丝成为品牌的潜在消费者，让品牌的拥趸喜欢上明星----这一点玩得炉火纯青的橱柜企业非金牌莫属。
在金牌橱柜的官方微博上有着“亚洲最美瑜伽教练”美誉的母其弥雅与粉丝的互动---不论是厨房瑜伽的首映，还是签售环节---她的魔鬼身材不知黏住了多少男粉的心呢!论明星名气母其弥雅还处在上升阶段与那些已经成名的大明星不可同日而语，但是金牌凭借策划的线下明星与品牌拥趸的互动活动并以微博直播的形式推广舒适厨房的理念不仅成就了自己的销售奇迹也牢牢吸引了母其弥雅的粉丝却是不争的事实。
第三重境界 让老板冒起来
“微营销，微品牌，微招聘，微企业家……”在如今几乎全民“织围脖”“不织微博你都不好意思与人打招呼”的背景下，企业官方微博已经不仅是企业资讯那么简单。据笔者调查大部分橱柜企业官方微博的信息者是人力资源或市场部的工作人员，遗憾的是他们大多习惯按照上级要求只顾资讯对粉丝的互动问题却往往是不理不睬。微博较传统的媒体最大优势其一是快—只要一秒钟你的微博就会转遍世界，其二是互动，微博是个双向沟通的工具，企业官方微博平台如果不能做到双向沟通，不能做到向粉丝传播他们想知道的信息也就失去了开微博的意义。
在橱柜行业的老板中微博意识开明和博洛尼蔡明有着英雄所见略同的恐怕非我乐橱柜的汪春俊同志了，不管是奔波在“大漠，风，古镇”的大西北，还是流连与亚平宁半岛的地中海风情时，汪总的微博谈天说地，从管理到战略，论古今道中外，其微博恰如其人，真乃“上得厅堂下得橱柜”也。粉丝数目虽然没有蔡明的多但也是不断增加，相信关注汪总微博的粉丝也会对我乐橱柜不知不觉中竖起大拇指吧!
第四重境界 让粉丝疯起来
开通企业官方微博容易但是要吸引粉丝关注，并孕育一个拥有数万粉丝的官方微博让这些粉丝留意关注自己的资讯却并不容易。尤其现阶段大部分官方微博还停留在四平八稳的发着些企业新闻时，如何让这些粉丝通过微博渐渐变成自己品牌资讯的忠实捍卫者来不断转发这些企业资讯呢？
关注企业官方微博的都是些什么人？他们希望在这里了解到什么？他们为什么会转发这些企业资讯？
有调查表明企业官方微博的粉丝中不少人非常关注企业的促销信息，关注物质利益的人远超过关注娱乐的人。所以如何在官方微
博中植入促销信息，让粉丝在利益刺激下关注转发，就需要认真企划了。这方面金牌橱柜与美的整体橱柜做得都不错，他们的官方微博不仅粉丝多，而且转发多，点评也不乏精彩。
如何为官方微博设计活动，如何让官方微博的互动活动专业化，系统化与趣味化，就需要更多的橱柜企业来勇敢的实践了。
第五重境界 让渠道趣起来
我国的橱柜制造企业在行业发展中多为OEM型，能够拥有强大国际竞争力的OSM类型企业并不多。而对于中国当前面临的国际经济形势来说，工业设计作为企业创新的有效途径，不仅能够促进企业生产升级，还能够从市场需求与创新资源的整合中来优化企业发展规划，增强企业自主创新能力和发展优势。橱柜业作为高利润的新兴行业，据国务院发展研究中心的统计显示，当前我国城市居民家庭中整体橱柜的拥有率仅为6．9%，约有30%的城市居民表示计划在3～5年内有购买整体橱柜的计划。而当前我国的橱柜企业有上万家，在品牌建设上有实力的企业500多家，面对行业需求的膨胀与行业竞争的加剧，对于橱柜企业的发展来说，如何从市场投入、技术研发与管理创新上最大化的整合资源，增强产品更新换代速度，特别是在供货期限与销售、售后服务等环节来提升企业的品牌竞争力。
2工业设计引领橱柜行业企业创新的发展路径
(1)企业创新理论。创新是企业生存与发展的关键动力，经济学家熊彼得将其定义为“对企业生产要素或生产手段的重新组合”，其主要表现为:一是通过创新来赋予企业产品新的特性。二是通过程序来改进新的生产方法。三是通过创新来开辟新的市场;四是通过创新来获得新的原材料或半制品的供应;五是通过创新来构建新的工业组织。(2)工业设计与企业创新的关系探讨。橱柜市场是建立在顾客需求基础上，特别是随着消费需求的不断升级，对于橱柜的设计与装修风格也提出新的要求，过去做好橱柜展示已经难以满足顾客需求，而依据顾客需求，融入体验式服务，甚至“主材自购”模式已经成为当前橱柜消费的主流。工业设计作为承载企业橱柜品牌影响力的关键因素之一，在橱柜设计、效果及配套服务等方面的创新，无疑是吸引消费者的关键手段。工业设计与工业革命的发展是相携共生的，最初的工业设计，主要从产品的机械加工方式及美观实用等方面来优化制造过程中的各类矛盾，并从企业资源的整合与流通中来降低能耗，增强利益，以推进整个企业效益的获得。而随着工业设计理论与企业的成长，对于设计创新在推进企业转型中的积极作用来说，不再是对企业产品的“修修补补”，而是从工业化进程与经济发展的全球化趋势下，从过去以“技术”为主体的发展理念向工业“艺术造型或装饰”方向的转变，特别是融入市场化以来，工业设计逐渐担负起“支撑我国制造业自主创新和产业升级的新兴生产业”使命，由此来调整产业结构、转变发展方式，提升企业自主创新能力，从而为企业的可持续发展奠定基础。(3)推进工业设计战略的实施步骤。工业设计战略理论的成熟为橱柜产业的创新发展奠定基础，特别是在市场竞争体系不断完善的今天，对于工业设计战略来说，作为一项独特的企业竞争优势，不仅是促进企业资源有效整合的主导力量，更是挖掘企业自身潜力，推进企业优势业务做精、做实、做优的重要体现。因此，对于橱柜行业中的工业设计，需要从设计战略上来导入，并从橱柜企业的整个架构来结合企业生产实际、品种类型，分类定位循序渐进的渗透。一方面从企业“生产资源管理”上来整合创新，对生产全过程融入设计评价与优化机制，转变企业管理方式，借助于工业设计来实现产品的增值目标;另一方面从自身传统业务优势上，嵌入设计战略，重点从高能耗、高成本上来优化流程;再者对于橱柜企业在追求工业设计创新中，要加大对企业知识产权的保护，特别是从设计初始阶段，结合自身研发优势来融入客户需求，增强自身品牌建设。最后，对于企业设计战略的谋划，要从行业市场发展及环境竞争中，借助于从企业内部创新体系的构架，科学的建立企业产品创新与研发机制，特别是从企业自身资源的整合上把握差异性和独特性，导入企业设计战略思想与文化理念，积极从企业产品发展前景、企业产品质量与设计形象上来合理定位，积极探索整合性产品设计开发程序，推进企业设计战略的优化与管理。
3结语
白电市场整体零售额增长迅速。
如果整体经济形式好转的话，在未来五年当中这些渠道将出现60%的增长，这种增长不仅仅限定在产品的零售量，而是会更多的集中在零售额上，其中很大一部分销售会来自新品类对市场的拉动。例如，我们可以看到现在烟灶产品的增长速度大过热水器。这是因为热水器，尤其是传统的储水式电热水器现在已经是一个成熟的产品，大众的消费需求变化不大。而现在很多家庭在装修的时候，厨房的装修已经悄然发生了变化，形成橱柜与产品一体化、开放式的装修风格等等，消费者的需求发生变化，产品的改革也就势在必行。所以现在市场上的烟灶产品品类繁多，侧吸式、下吸式，中式、欧式、分体式、集成式，等等，变化能够带来价值最大化。
另一方面，现在热水器正在朝更大的方向发展，例如锅炉、集中供暖等，这种大方向的发展在短时期内不会发生太大变化。而从单一家庭的厨房变化就可以窥探到整个厨房电器的动向，从个体消费意识的改变中就可以判断消费需求，从而带动新品类的出现。
而市场的发展更多会通过零售金额的增长集中体现出来，零售金额则是通过新品类的单品价格提高得以实现。例如，从单缸洗衣机到波轮洗衣机再到滚筒洗衣机的过渡，波轮洗衣机和滚筒洗衣机的平均单价分别为2000元和4000元，两倍产品单价的水涨船高自然带动整体销售额度的攀升。
所以博西电器副总裁王伟庆对白色家电（不含空调产品）所做出的判断是未来五年零售额的发展将出现60%左右的增长是一个相对趋于合理的判断。
未来白色家电渠道将出现明显变化。
从渠道上来看，白色家电渠道发展趋势出现几个显著的变化。
第一，房地产市场是白色家电市场的晴雨表。
博西电器副总裁王伟庆介绍，根据数据反馈显示，以往对于博西电器来讲，精装修的配套产品能为其每年带来大约10亿元的销售，其中，50%选择的是进口电器。因为定位原因，很多需要精装修的高端楼盘会选择与之匹配的品牌和产品。前些年博西电器承接了不少知名楼盘的精装修合作，例如上海外滩的高端楼盘，有70%左右的精装修户型采用博西电器。万科地产基本上都是采用标准化精装修，对产品的统一要求非常高，并且在万科的合作范畴当中会对客户进行分类，被其列入A类的合作客户可以直接参与其接洽合作，免去招投标环节。虽然精装修对销量有一定的贡献，但在博西电器整体销售的占比为1.8%。楼盘精装渠道在总体渠道结构中占比仍然较小，未来几年由于楼市发展的不确定性，预计这一渠道的占比会持平或略微下降。
第二，随着网络营销生物链的发展和完善以及各主要网络零售商的强力推进，网络销售渠道发展迅猛。
2005年，博西电器开始关注网络销售，并且在当初提出的议题是“如何避免网络侵蚀实体店的价格”。而今年7月份，博西电器召开全球会议的议题变为“数码时代的转变”，消费行为的改变已经成为企业制定发展规划的重要参考指标，企业追随的是市场的脚步、是消费习惯的指引。
80后已经逐渐成为消费主体，这些已经习惯网上购物的群体决定了未来销售模式的走向。这时如何更好的通过电子商务渠道实现企业模式的转变和过渡，不仅是国内企业面临的问题，同时也是很多欧洲市场正在探索的。中国的白色家电网络销售占比已经达到了20%，线下线上如何融合和平衡，是现阶段制造企业需要解决的问题。
相比较厨房电器而言，国内的白色家电品牌尤其是消费者信任度高和购买率高的品牌是有限的，品牌和产品的稳定打消了消费者网上购物的担忧，所以对于成熟白电品牌来讲，更适合做电子商务渠道。在国内市场，谁解决了电商价格冲突和矛盾，谁就掌握了未来。未来五年，网络渠道将成为中国白色家电增长最快的渠道。
第三，随着城市化进程的不断推进和地产商走向二三线城市开发，橱柜和家装渠道的比例会有一定的增长。
在欧洲市场，嵌入式家电已经占据了50%的市场份额。GFK把白色家电分为两大类，即嵌入式和独立式，从欧洲60年代中期开始，经过30多年的发展，白色家电市场已经形成以嵌入式产品为主导的格局。
国内市场的发展步伐相比欧洲市场的发展将更为迅速，未来15～20年的时间，嵌入式家电将会得到长足发展，占据半壁江山。因为现在已经开始实施厨房的集成化，追求装修的整体效果，特别是对于10平米左右的厨房面积，更需要嵌入式产品巧妙的整合和利用空间。
所以博西电器一直把国内的橱柜商列为重点合作伙伴，并已经与超过80%的橱柜商建立了合作关系，而这一渠道带给博西电器的销售贡献率也从1.3%增长到2%，虽然份额不大，但是增速很快。
第四，尽管连锁渠道对三四级市场进行了扩张，但随着一二级市场的萎缩和网络渠道的冲击，连锁渠道实体店仍会呈现下降趋势。
厂商与连锁卖场的合作将陷入瓶颈，随着人力成本的增加，与连锁卖场合作的综合成本越来越高，而终端零售价格却依然原地踏步，甚至随着各种频繁的促销越来越低。价格战导致终端利润越来越薄，与付出的人工费成反比例，这样会形成恶性循环，所以连锁卖场的这种合作模式必然会受到制约。放慢脚步、整合资源、提高单店产出应该是连锁卖场目前的当务之急，而非继续盲目扩张。
另外，因为白电给超市带来的价值在萎缩，二者关联度越来越小，所以将来超市渠道对白电的贡献率也一定会萎缩。
第五，受连锁渠道的下沉，家电下乡的结束以及网购市场的影响，连锁以外的家电渠道呈下降趋势，其中区域性零售连锁以及日日顺等渠道会增强。
关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03
视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。
一、视觉营销的界定
目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。
笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。
视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。
二、视觉营销的演进分析
视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。
第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。
第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。
第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。
第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。
现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。
三、视觉营销在中国的产生与发展分析
（一）中国现代视觉营销的实践
中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。
如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。
（二）中国当代视觉营销的实践
第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。
20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。
第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。
在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。
第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。
随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。
视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。
参考文献：
[1] 刘建堤.视觉营销的理论建构及其核心技术研究[J].中南财经政法大学学报，2008，（5）：109-113.
[2] Gwenola Guide.视觉营销实践发展在欧洲[N].李玉杰.编译.中国服饰报，2005-08-12（A18）.
[3] 马大力.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003：2.