发布时间：2023-02-27 11:14:28
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—他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(ThomasGad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。
成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)
但这些年从来都没有超过10亿。(图二)
这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。
在李宁公司总经理张志勇的眼里，这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进入李宁公司已有9年，去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。
财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较，发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。
2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：
一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。(图三)
二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图四)
三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图五)
四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”李宁过去是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击:一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)，一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品，而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘，将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。
所以，品牌重塑势在必行。
不要再提类似这样的口号了——不做中国的耐克，要做世界的李宁。也不要再提李宁要国际化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代对李宁牌的信赖，如何解决品牌老化的问题。
重塑李宁新品牌定位品牌老化问题给张志勇非常大的压力。张觉得关键是建立一个组织机构，来负责品牌的整体规划。但是，因为体育产业在中国尚未成熟，这个行业的从业者很多都是经验型的，没有张需要的那种人才。所以，这个团队只能“从天面降”，“李宁需要快速建立完整的Marketing体系，引进一种方法论，至于体育行业的经验，可以在做的过程中不断体验。”2001年10月，李宁公司组建了营销部门，下面分为市场部、销售部和营运支援部。全力负责重塑李宁牌的工作。
营销总监王鹂，来自于班尼路，是第一批为班尼路作市场的元老，开始进入班尼路时做销售部经理，离开的时候是班尼路的总经理。王鹂2000年来到李宁公司，开始做的是销售部。在组建这个品牌重塑的团队的时候，王被提升为营销总监。
王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公司来。“产品是一件件被人卖出去的，因此生意很大程度取决于终端的水平，这是连锁经营的优势和前提。这方面有一些做的不错的品牌，象班尼路、佐丹奴这样的公司，它们的终端很厉害，它们像麦当劳一样的标准，对生意有非常直接的控制和帮助，我们也希望我们的零售终端做到这一点。”王再一次强调零售终端的重要性。
市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。
首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。
接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。
然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。
通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anythingispossible!)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中的话，那我们的品牌是无法战胜的。”
广告商接下来要做的事是选择一个好的广告商来负责品牌管理。公司邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位，公司决定精挑细选。
评价广告公司的标准有三点。第一，能否提出一个关于李宁公司长远的品牌策略和营销策略；第二是能否制作出一个符合新定位的广告片。第三是报价。
广告片出来以后，徐伟军把广告片拿出去测评。被邀请来测评的观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者，公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。
最后，经过细致的评选，宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。
品牌形象店张志勇当然看重广告的效果，但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。
他说，“盖洛普的调查显示，李宁牌给消费者印象最深的是李宁的体育赞助和众多的专卖店。但专卖店是一把双刃剑，店多可以使销售额增加，但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳。这给我压力的同时，也给了我一个机会，如果我做得好的话，就会与消费者有直接的沟通。”“做得更好”的专卖店就是品牌形象店。他决定把品牌沟通的工作交给营运支援部去做——开形象店。目前，品牌形象店正在筹划的过程中，第一个试点计划7月份在亚运村开业。
在营销学上，与著名的4P理论相提并论的，是4C理论。4C即顾客的欲望和需求(Consumer''''sWantsandNeeds)、满足欲望和需求的成本(CosttoSatisfyWantandNeeds)、方便购买(ConveniencetoBuy)，以及与消费者的沟通(Communication)。李宁开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。
但作为一个成熟的经理人，张志勇决不会仅仅因为一种理论来做出重大的商业决策。他还有更多的考虑。
销售公司产品的主力不可能是这些品牌形象店，而只能是大量的经销商。但经销商很难达到琴瑟和弦的程度。如何才能使厂商与经销商实现“无缝连接”，这是高层经理人必须用心解决的问题。他想把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”。张志勇的想法是为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高李宁的销售额。
李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。张看到，如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。
王鹂对此非常认同，她说：“零售这块完全交给经销商是不行的，经销商对生意的理解是仁者见仁，智者见智。虽然公司有统一的标准，但也只是把握一些硬件，软件是很难把握的，经销商的观念，经常会偏离公司的初衷。如果我们给他们提供培训基地，给他们实践的地方，一切都会好办得多。”经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。另一方面，跟经销商合作，在经销商赚钱的同时，赚到属于自己的那部分。王鹂说：“对公司和经销商，都是一个双赢的过程。”营运支援部的人员进来半年多，正在筹划工作，他们初步选定在北京的王府井和上海的南京路来开自己的品牌形象店，这样的地方适合与全国的消费者以及国外的消费者进行沟通。
品牌策略联盟2000年5月28日，李宁公司和朝华科技在北京硬石餐厅(HardRock)举行新闻会，宣布与朝华科技下属公司——朝华数码(ZARVA)结成“运动数码盟军”。
对于这次合作，李宁公司品牌资产以及公关经理张庆说：“‘运动数码盟军’是一个品牌策略联盟，因为双方合作的基础是双方有重叠的潜在目标消费群体。基于运动的数码和数码的运动，可以引导一种全新的消费时尚和品牌联想。这个品牌策略联盟可以更好地诠释我们新的品牌概念——‘一切皆有可能’。”双方都认为，这样的合作会整合资源，形成时尚和运动的互补，会创造出1+1>2的效应。当然，对更多的人来说，这还是一个未知数，双方的合作会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合吗？
竞争品牌“在中国市场上，我们的主要竞争对手是耐克和阿迪达斯，它们也把我们看成竞争对手，这点我们的看法都一致了，据我了解，现在耐克成长非常快，阿迪略微的慢一点。”张志勇这样描述李宁公司面临的竞争格局。
耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。
当然，有一点张没有提到，耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的。
张认为李宁对他们来说，最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候，曾经做过200块钱以下的鞋子，最后全面失败。张说功利性的因素制约了李宁，也制约了耐克和阿迪达斯。
但是更多的因素是可能转化的，经济大环境对体育行业的影响一直都很大，如果人们生活好了之后，价格的优势因素会不会转变？
“可以说，我们长远的优势是在分销上，但是如果国际品牌意识到这点，他们也来做的话，那情况就会有进一步的变化。目前大家还没有到短兵相接的地步。”看得出来，张志勇在尽可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意识到，如何利用短兵相接没到来之前的这段时间，如何在自己尚处于劣势的情况下不要与耐克和阿迪达斯等品牌短兵相接。
耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是justdoit)，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而张志勇为首的李宁的管理团队希望人们谈到自己的品牌的时候，会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。
别忘记，以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。目前安踏每年运动鞋的销售量是300多万双。李宁目前鞋与服装的比例是4：6。营销总监王鹂说：“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手，我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是它们没有的。安踏的现象给我们一个警示，李宁不能放弃低端市场产品，至少必须牢牢地把握住相当的市场份额，以前我们没有意识到这一点，我承认这是我们前期战略的失误。”李宁对安踏的战术反击是首先推出针对低端市场的产品，例如今年的“舒适装备”，价位是100多块钱。舒适装备卖得非常好，现在已经断了货。
李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店——叫“起跑线”鞋店。张庆说，“过去，我们忽视了安踏，我们有全国最大的分销网络，但事实上，我们开的专卖店是大动脉，毛细血管被它们占了，今后我们会用20-30平方米的‘起跑线’鞋店来阻击它们。”徐伟军对耐克、阿迪达斯以及安踏有自己的价格策略有一个清晰的认识，他认为价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。
结局尚未明朗营销总监王鹂说到未来的增长目标时雄心勃勃，她定下的目标是今年达到10亿，三年达到增长百分之百，即达到15亿，到2008年达到20亿。
然而李宁公司在中国入世，市场壁垒降低或消失的产业生态下拓展生存的空间并非易事。在耐克和阿迪达斯长驱直入，安踏等企业造牌意识觉醒的情况下，重塑后的李宁品牌能否获得广泛的认知和接纳？答案决非简单明了。
一个品牌的持续的生命力来自于两方面：持续的创新与完善的营销。以耐克为例，它的极其强势的营销容易让人忽略一个事实：耐克公司每年投入巨额的研发费用并卓有成效地对研究进行管理。星巴克的CEO霍华德·舒瓦茨认为，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式(即“宝洁模式”)——“以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额”，正成为过时的模式。“一个耗资数百万美元的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品”。
我们前面提到的托马斯·盖德认为，品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。良好的营销至多是一种“生长激素”，而品牌的本质是“公司DNA”。“公司DNA”决定了公司未来的生长形态，公司的寿命，公司的品格。与品牌关系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司内部的一种无形而可感的文化，通俗地说，它是一种深厚的“内功”。比广告和销售网络更重要的，是公司的“内部市场”(如海尔内部的“市场链”)；比诉之于消费者的外在品牌更重要的，是深藏于公司员工心里的“内部品牌”。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后，品牌才可能强有力地在外部市场上迅速扩散。
对李宁来说，关于品牌，还有太多的问题需要解决。比如说，一个好的品牌必然有好的品质在，很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点，但是质量是非常值得信赖的，更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品。
从形式上看，我国已建立起了较完整的财务监督机制。但事实上，一直以来我国存在会计造假以及由此引发的会计信息失真问题，而且其严重程度已为政府、社会公众及会计界所公认。尤其是虚假报表事件在股市频频出现，己到了骇人听闻的地步。该建的账不建，或者账外有账，会计科目的设置、会计凭证和账簿的使用、会计报表的编制随心所欲，种种不规范的会计操作在我国十分普遍。造成如此混乱的会计秩序原因是多方面的，但其主要原因是财务监督不力。“其深层次的根源在于不合理的公司治理结构下的会计行为因缺少必要的外部监督而偏离了公允记录和反映公司财务活动的初衷，成为经理阶层实现自身利益最大化的工具”。[1]我国政府已意识到了这点，并着手采取一系列的措施来解决这个问题，如实行会计委认制、政府派驻监察员或财务总监，修改会计法并实施关于惩治违反会计法犯罪的决定。
经修改后《会计法》专辟会计监督一章赋予会计人员重要监督职权，即对违反本法和国家统一的会计制度制定的会计事项，有权拒绝办理等“四个有权”．《会计法》强令会计人员依法履行监督职权，在会计机构和会计人员一章中规定，只要涉及提供虚假财务会计报告、隐匿和销毁会计资料、贪污、挪用公款、职务侵占等违法行为，都属于与会计职务有关的违法行为。在法律责任一章中规定，凡是利用会计凭证、会计账簿、会计报告等会计资料违法的，不问具体行为人是谁，会计人员都要承担法律责任。上述规定对于会计人员依法行使会计职责有一定的约束力。现在，我国正在修改《公司法》，因此应该借此机会强化《公司法》对公司财务监督。笔者认为应当从以下几个方面加强监督：
（1）从外部，公司法应完善审计员对公司财务监督的职能，在这一点上应借鉴英国公司法上的审计员制度。这一制度已经为许多发达国家的公司法所采。相比较而言，我国的注册会计师制度与英国公司法上的独立审计员制度存在以下区别：首先，英国公司法上的审计员是每家公司必须任命的常任审计员，他随时有权检查公司财务，而我国的注册会计师是公司按照有关法律的要求临时聘请的审计员，目的是审计公司年度会计报告的真实性，而且由于时间有限，不可能详细审计，只能采用抽样审计方法，因此，不太可能充分揭示公司的错误及舞弊行为。其次，英国公司法上的审计员具有独立的身份，并且规定了审计员的身份保障制度，审计员由股东大会任命或解任，报酬也由股东大会决定，这就保证了审计员相对于董事的独立身份；而我国的注册会计师是由董事会聘请，报酬由董事会决定，如果注册会计师不按公司意图出具审计报告，董事会就变更注册会计师或会计师事务所，这就导致了一些注册会计师或事务所考虑经济利益而屈从于公司的可能性。再次，英国公司法赋予审计员执行职务的所需的权力，如有权得到公司有关资料，有权参加公司会议，即便是已被免职的审计员仍有权参加股东大会，发表意见，同时加强了审计员的义务和责任。我国要发挥审计员对公司财务的监督作用，就必须填补《公司法》关于审计员规定的空白，借鉴英、法等国的独立审计员制度的规定，对审计员的任职资格、任命、职权与义务、解任与辞职等做出具体的规定。
1.1设计的原则
1.1.1客户就是上帝的服务理念第一,客户对于企业来说是非常关键的资源,这是涉及企业客户关系时必须考虑到的关键因素。企业应把零售商当作市场第一客户来保护，坚持客户是上帝的原则，就要在平时的工作中把客户的需求和利益实实在在地当作工作的第一重心。日常工作中员工必须时刻保持与客户的有效沟通，有针对性地为客户提供有效的服务，使顾客满意。
1.1.2注重诚信诚信是一个公司或者是企业的立基之本，是一个公司经久不衰最好的屏障。公司员工以及领导若都能坚守诚信的原则，并将其落实到工作生活中的每一个细节中去，与顾客进行诚信的交流与沟通，与卖家买家进行诚信的合作经营，做到互利共赢，能与广大消费者、广告商建立诚实守信的平台机制，那么不论是对于大众消费者还是对于与企业相关的各行各业而言，都是非常互利的一件事情，也是一件能给企业树立良好市场形象的事情。所以，在针对尤其关键和重要的客户关系时，必须坚守诚信这一原则。
1.2有关消费者的调研内容
对消费者的调研工作主要应包括以下几项内容。
1.2.1行业情形对于开展消费者调研工作来说，预先了解行业的基本情况，是公司在开始调研之前必须做好的功课。对于经销商的管理，经营网点的安排与分布，都需要进行实地的考察和对以往信息的收集与分析，以此来找出行业里面的前辈的漏洞和缺陷，并根据当前消费者的需求、消费者数量以及烟草的销量等指标来综合分析行业的情况，为后面的工作打下基础。
1.2.2消费动机消费者为什么会消费香烟？消费哪种类型的香烟？什么时候消费？这一系列问题都是公司应该予以着重考虑和分析的内容。在当今多元化的社会条件下，人的个性千差万别，从而导致消费者对于某一物品的需求和偏好有很大的差异，这就要求烟草公司深入群众去进行市场调查，并且这种调查不是一劳永逸的，而是要定期地开展进行针对不同人群的问卷调查。关注消费者消费香烟的动机以及消费能力等要素，掌握普通人群中烟草消费的习惯。
1.2.3产品属性偏好购买并吸食香烟是消费者的个人喜好，然而对于现在香烟市场上品牌多样化的局面，如何能占据一席之地甚至是主导地位，则完全由消费者及其偏好来决定。具体来说,烟草制品产品属性的研究主要针对消费者对于卷烟的口味、包装、质量、名称和价格等各项指标的敏感度,并以此作为基础来研究消费者的购买动机、购买偏好和消费习惯等。
1.3内部员工关系管理
1.3.1客户满意度内部管理为了达到客户关系管理的最佳效果,内部员工的管理也是客户关系管理工作中非常重要的一个环节。首先,必须在公司上下树立公司内部员工即是客户的理念，做到人人都互相为彼此而服务。其次,尽量让员工感受到公司上下并没有明显的级别之分。上级领导在日常工作中应对下属给予必要的关注，在工作上给予指导，在生活上给予关心，这样既能激发员工的工作热情，也可以给大家创造一个良好的工作环境。与此同时，不同工序的员工之间应该互相配合、加强合作，为提高公司的整体生产效率而服务。
1.3.2客户满意度外部管理第一,要在公司上下树立这样一个理念:公司所有的客户都是我们的重要资源,没有大小之分。我们应该把注意力和有限的精力都放在客户对于我们的产品的满意度上面，至于客户是否是公司的大客户，这一点并不十分重要。第二,就满意度管理本身而言，它应该是一项公司在事前就应予以处理好的工作，而并非事后弥补的任务。所以，公司应当防患于未然,早点做好客户满意度管理的工作准备。所以,公司应定期进行满意度的统计和调查，及时有效地获取客户满意度的信息以及变化情况，以便及时作出决策来改善出现的问题。
2设计实施保障体系
2.1思想的统一不论是企业的方针政策还是企业的传统文化，都需要得到真正的贯彻和落实，才能起到应有的效果，给企业的发展真正带来利益和推动力。对于烟草公司而言同样如此，既然客户关系管理如此重要和关键，那么企业应当将该思想渗透到公司的每一个角落，让员工彻彻底底地理解和明白这一要素对于企业成败的重要性。进一步而言，就是要把客户关系管理的指导思想贯彻在企业文化之中,并且企业领导应当首先带头将政策付诸实践，这样下属员工才会有动力很好地贯彻实施公司的理念以及政策，客户关系管理才不会是一句空话。
2.2提高从业人员的素质提高员工素质、培养一批训练有素的高水平员工最便捷的方式便是建立员工培训体系，通过常规的培训使得员工在面对顾客时能展现公司良好的素质和形象，能及时妥当地处理客户提出的各种要求，能满足顾客对于产品了解的需求，形成能让顾客满意的，让公司产品销售有所提升的良好的循环体系，最终可以让公司扩大产品的销路，提高公司的影响力。
3结语
关键词：新准则信息披露公允价值披露形式
上市公司会计信息披露，是指上市公司从维护投资者权益和资本市场运行秩序出发，按照法定要求将自身财务经营等会计信息情况向证券监督管理部门报告，并且向社会公众投资者公告。在规范上市公司会计信息披露方面，会计准则无疑发挥着标杆的作用，信息披露的数量、质量以及方式、方法都受到会计准则的制约。财政部于2006年2月颁布了新的企业会计准则，要求自2007年1月1日起在上市公司范围内施行，鼓励其他企业执行。与现行会计准则相比，新会计准则在内容上发生了历史性变革，在会计处理上也有很大的差异，这将会极大地影响财务报告数据和信息披露的含量，对上市公司的信息披露产生巨大的影响。
一、我国会计准则变迁的简要回顾
受计划经济体制的影响，我国自1951年起一直实行高度统一的会计制度。除对外商投资企业执行《外商投资企业会计制度》，对股份制企业执行《股份制试点企业会计制度》以外，对其他企业执行的是分行业的40多个行业会计制度。各个行业会计制度之间差异较大，不仅会计信息不可比，甚至会计记账方法都不统一。20世纪70年代末，受美国“公认会计原则”(GAAP)及相应的财务会计理论的影响，经各方面的努力，1992年11月30日，财政部经国务院批准签发了《企业会计准则》(后改称为《企业会计准则——基本准则》)，以及《企业财务通则》(简称“两则”，随着具体会计准则的陆续，《企业财务通则》的作用日渐式微)，在此基础上，财政部又组织制定了l3个行业会计制度和财务制度(简称“两制”)，并于1993年7月1日起实行，同时废止了原有的行业会计制度。这样，我国基本会计准则正式出台，以会计准则取代过去统一会计制度的改革，初见成效。此后，财政部会计司加快了具体准则制定的步伐，自1994年2月14日至1996年1月4日陆续了29个具体准则的征求意见稿。截至2006年2月14日，财政部共了1项基本会计准则和l6项具体会计准则。此外，财政部于2000年l2月29日了《企业会计制度》，2001年11月27日了《金融企业会计制度》，2004年4月27日了《小企业会计制度》，另外，2004年还了《民间非营利组织会计制度》。2006年2月15日，财政部了39项会计准则(包括首次的22项新具体准则和修订了的1项基本准则和l6项具体准则)，并将于2007年1月1日起在上市公司先行实施。这22项新的具体会计准则包括：投资性房地产、生物资产、资产减值、职工薪酬、企业年金基金、股份支付、政府补助、所得税、外币折算、企业合并、金融工具确认和计量、金融资产转移、套期保值、原保险合同、再保险合同、石油天然气开采、财务报表列报、合并财务报表、每股收益、分部报告、金融工具列报、首次执行企业会计准则等。
二、新准则的主要变化
新准则在会计的目标、假设、计量属性等许多重要方面都有了实质性的变化，准确理解这些变化是我们分析新准则对上市公司信息披露影响的基础。因此，在讨论这个问题之前，首先简单概括一下新准则的主要变化。
新企业会计准则体系分为三个层次：基本准则、具体准则和应用指南。第一个层次，是起到统驭作用的基本准则。基本准则主要规范会计目标、会计基本假设、会计信息质量要求、会计要素的确认和计量原则等，相当于国际会计准则理事会的《编报财务报表的框架》。第二个层次，即38项具体准则。包括一般业务准则、特殊行业的特定业务准则和报告准则。一般业务准则规范各类企业一般经济业务的确认与计量要求；特殊行业的特定业务准则规范特殊行业的特定业务的确认与计量；报告准则规范财务报告。第三层次，应用指南。金融类、非金融类两大类会计科目报表体系。这是起辅助作用的应用指南。
（一）基本会计准则的主要变化
会计目标的变化。新准则第四条明确说明“财务会计报告的目标是向财务会计报告使用者提供与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的会计信息，反映企业管理层受托责任履行情况，有助于财务会计报告使用者做出经济决策”，而1992年企业会计准则的目标主要是满足国家宏观经济管理的要求。新准则考虑到了所有相关者的利益，而不仅仅是国家的利益。
会计基本假设的变化。原准则的基本假设包括：会计主体、货币计量、会计期间、持续经营四项，新准则第九条增加了“权责发生制”这一新的会计假设，指出“企业应以权责发生制为基础进行会计确认、计量和报告”。
会计计量属性的变化。由原来单一的计量属性——历史成本转为多种计量属性并存。增加了重置成本、可变现净值、现值、公允价值等计量属性。
“一般原则”的变化。将“一般原则”更名为“会计信息质量要求”。该部分提出了八项会计信息质量特征：可靠性、相关性、明晰性、可比性(包括一贯性)、实质重于形式、重要性、谨慎性和及时性，其中增加了“实质重于形式”的要求，并删除了原有的划分收益性支出和资本性支出、配比等规定。配比原则，即指营业收入和与其相对应的成本、费用应相互配比。“配比”原则经常成为上市公司推迟确认费用的冠冕堂皇的理由。本次修订的基本会计准则中，将这一条原则调整到“费用”要素下第35条“企业为生产产品、提供劳务等发生的可归属于产品成本、劳务成本等的费用，应当在确认产品销售收入、劳务收入等时，将已销售产品、已提供劳务的成本等计入当期损益。企业发生的支出不产生经济利益的，或者即使能够产生经济利益但不符合或者不再符合资产确认条件的，应当在发生时确认为费用，计入当期损益。”新准则中不再强调收入和费用在逻辑上的配比，更注重该项费用的支出是否能带来经济利益。
会计要素的变化。在原《企业会计准则》中，对各会计要素的定义、分类、确认、计量等问题已经做了阐述，但这部分内容目前已经有许多不适用的地方。如没有明确资产的确认标准，没有考虑利得和损失影响所有者权益的部分，费用要素定义不够严密，在利润要素中没有考虑利得和损失，在收入要素的定义中没有体现实质重于形式的原则等。在新《基本准则》中，明确资产的确认在满足定义的前提下，还要同时满足：(1)与该资源有关的经济利益很可能流入企业；(2)该资源的成本或者价值能够可靠地计量。否则不能作为资产列入资产负债表。相应的，将负债的确认标准明确为符合负债定义的义务，同时满足：(1)与该义务有关的经济利益很可能流出企业；(2)未来流出的经济利益的金额能够可靠地计量。在所有者权益和利润要素中分别考虑了利得和损失因素，即考虑了直接计入所有者权益的利得和损失、直接计入当期损益的利得和损失。重新规范了收入和费用定义，特别是在收入要素确认标准中体现实质重于形式的原则，即“收入只有在经济利益很可能流入从而导致企业资产增加或者负债减少、且经济利益的流入额能够可靠计量时才能予以确认”。从上述几个方面来看，新准则对会计要素的规范，充分体现了与国际会计准则的趋同，即会计要素确认标准的国际性。
在基本准则中，增加了财务报告，这是一个创新。准则第十章采用了“财务会计报告”的术语，还出现了“披露”这个术语。提出“财务会计报告包括会计报表及其附注和其他应当在财务会计报告中披露的相关信息和资料。会计报表至少应当包括资产负债表、利润表、现金流量表”、所有者权益（股东权益）变动表、附注。
（二）具体准则的主要变化
除原来的16项具体会计准则外，又增加了22项具体会计准则。而且原有准则的主要内容也有大的变化，例如，非货币易和债务重组交易中恢复了公允价值计量属性，债务重组中债权人豁免的债务可计入当期损益，而原准则计入资本公积；计提的资产减值准备将不允许恢复；自行研制开发的无形资产的支出不再全部计入当期损益，可以有条件的资本化；无形资产的摊销不再仅仅局限于直线法，并且摊销年限也不再固定；存货的计价核算取消了“后进先出法”等等。
三、新准则对上市公司信息披露的影响
会计信息披露制度和会计准则同是证券市场会计规范的内容,区别在于前者规范的是被披露信息的表现形式，如披露什么、怎样披露、何时披露等；后者规范的是被披露会计信息的内容实质，如会计怎样通过特定程序生成符合用户需要的、具有一定质量的会计信息等。只有先生成客观、公允的会计信息,才谈得上信息如何披露。之所以研究会计准则对信息披露的影响，根本原因在于会计准则通过影响信息披露的数量和质量，最终会产生经济后果，从而加速或者滞后经济的良性健康发展。因此，会计准则的经济后果是我们研究这个问题的理论出发点。
（一）会计准则的经济后果
从制度经济学角度来看，会计准则是一项公共契约，因此会计准则是具有经济后果的。这直接体现在两个方面，一是会计准则作为社会利益相关者经管责任落实、经济利益分割、经济资源配置愿望与诉求集中体现的基本规则与制度安排，会计准则的制定也自然会影响会计信息的利益相关者，包括法定使用者和非法定使用者。会计信息法定使用者主要指股东和债权人。股东是公司最终产权的所有者，随着所有权与经营权的分离及现代企业制度的建立，所有者将自己的公司财产委托给经营者进行经营，从而股东与经营者之间就产生了委托关系，形成了企业契约。股东支付给经营者相应的报酬，而经营者也负有保值、增值的义务。如果股东对经营者的激励存在相容现象，这就很可能引发经营者的道德风险和逆向选择问题。经营者就会利用会计准则的滞后性或漏洞实施盈余管理，操纵利润。情况严重者就是管理当局与外部监督人“合谋”提供“恶性经济后果”的会计信息，演绎财务欺诈，这最终损害股东的根本利益，使企业价值受到侵蚀，直接影响股东当期收益，债权人很可能血本无归。更糟的是，在公司治理结构存在问题，出现内部人控制的情况下，独立财权的丧失将导致股东作为所有者名存实亡，股东将面临灭顶之灾。这是“恶性经济后果”的极端表现。由于会计信息是一种公共物品，在会计提供会计信息时，不仅法定使用者会获取信息。而且他的竞争对手、客户、供应商、雇员、中介机构、媒体等非法定使用者也可无代价地获取信息。这些非法定使用者也可能是潜在的投资者、债权人等利益相关者，会计信息也会影响他们的投资、信贷决策。而另一方面，报告公司为了获得良好的市场形象，可能选择使财务报告更“漂亮”的经济行为。这些影响的直接结果是可能有一部分人受益，另—部分人受损，而这种漂亮的经济行为是以会计准则的人为扭曲企业实际经营业绩为前提的。这从侧面反映了会计准则具有经济后果性质。
新会计准则的出台必然带来广泛的经济后果，产生十分深刻的经济影响。会计作为一种经济信息系统，它的作用是通过对外传播和披露来发挥的。因此，新准则对上市公司信息披露的影响自然成为首要的研究对象之一。执行新会计准则对于证券市场财务会计信息披露而言具有重要影响。一方面，具体会计准则的制定和修订增加了新的财务会计信息披露领域，从披露的内容上看这种变化主要来源于新的计量属性“公允价值”的运用。另一方面，新会计准则的执行将引起一些财务会计信息披露的基础性变化，这主要表现在披露形式上的变化。本文将重点研究新会计准则中新增的公允价值计量对信息披露内容，以及由于新会计准则修订后引起的财务会计信息披露形式两个领域中的影响。
（二）公允价值对会计披露内容的影响
公允价值作为一种全新的计量属性，最大的特征就是来自于公平交易的市场，是参与市场交易的理智双方充分考虑市场的信息后所达成的共识，这种达成共识的市场交易价格即为公允价值。按FASB的说法，公允价值是自愿的双方在非清算的交易中进行资产(或负债)的买卖(或清偿)的价格。国际会计准则委员会(IASC)的定义类似，即指熟悉情况并自愿的双方在公平交易的基础上进行资产交换或负债结算的金额。因此，所谓的公允价值是指在公平的市场交易中，自愿的双方所达成一致的市场交易价格。实际上，公允价值与公平市场的交易价格是一致的，其本质就是市场对计量客体价值的确定。从外部条件来看，只要有公平交易，就可以有公允价值。一般来说公平交易是以活跃市场的存在为前提的，所以人们往往把公允价值与活跃市场联系起来，认为只有存在活跃市场的情况下才能运用公允价值，其实这是对公允价值的一个误解。活跃的市场可以存在公平交易，但也可以存在不公平交易。存在公平交易的市场不一定是活跃的市场，即公平交易不一定以活跃市场作为条件。公允价值的本质是公平交易，人们通常所说的“公允价值需要活跃市场”中的“公允价值”实际上是指那种“排除了现值的公允价值”。这种公允价值比较容易确定，主要存在于活跃的市场，当缺乏活跃市场这个条件时，这种“排除了现值的公允价值”就无用武之地了。这时，要解决公允价值计量问题就得依靠现值这种比较复杂的公允价值。在活跃市场的条件下，市价容易得到，用到现值的机会就少；在不活跃的市场条件下，使用现值这种公允价值的机会相对还多些。依据现值是公允价值的一部分的概念，也就是说，在非活跃市场的条件下公允价值也是有用武之地的。
对公允价值的最大争议在于其可靠性和可计量性，尤其是将其与历史成本对比是否具有优势。历史成本由于有原始凭证作为依据，而公允价值的取得则存在很多的主观判断和不确定性因素，似乎历史成本比公允价值更易验证，但这无异于用一个人出生时的体重计量其一生中任何时候的体重。错误的关键在于将可靠性等同于可验证性。同时认为，历史成本由于能得到原始凭证的支持因而更符合可验证性的特征，进一步又将可验证性与会计信息的反映真实性等同起来，得出历史成本较公允价值更真实的结论，这是对可验证性的形而上学的机械理解，也是对可靠性的严重误解。而公允价值反映的会计信息无疑是较历史成本反映的信息更加如实的，是一种具有明显可观察性和决策相关性的会计信息，从技术角度讲，其客观性也不逊于历史成本，关键问题在于其可验证性的财务会计信息导出的结果应能由不同的独立提供者在采用相同方法的条件下，从实质中提取出来。虽然公允价值的取得存在很多主观判断和不确定性因素，这一直是阻挠公允价值得到具体运用的难题。但由于经济学、理财学对金融工具计量模型的突破，会计界在公允价值的具体技术问题上已取得了较大的研究成果，公允价值的运用又向前迈进了一步。所以综合来看，公允价值还是利大于弊的。
“公允价值”对会计披露的影响，主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币易等方面。
具体来说在金融工具的披露方面，公允价值是金融工具最相关的计量，而且是衍生工具唯一相关的计量。这是因为很多金融工具的交易或事项并未实际发生，不符合传统会计的计量标准，而采用公允价值计量可解决这一问题。用公允价值计量衍生工具将使其能在表内反映，这让财务报表使用者对企业真实财务状况有更好的理解，也容易评价企业通过使用衍生工具进行有效的风险管理。根据现行会计计量模式，金融工具价值的变动仅在实际发生时予以确认。这样，企业可能仅仅为了增加会计利润而进行某项交易，以此掩盖核心业务的不良业绩。而且，公允价值计量的广泛应用可以使金融工具计价模式更加一致，金融工具将在相同的时点、根据相同的原则进行计量。
新会计准则规定资产负债表中须单列反映投资性房地产信息的项目，计量可以采用成本模式或者公允价值模式，但以成本模式为主导；如有活跃市场，能确定公允价值并能可靠计量，也可采用公允价值计量模式，这种模式下不计提折旧或减值准备，公允价值与原账面价值之间的差异计人当期损益。以前上市公司拥有的物业都被计入了固定资产，因此物业的升值与否并没有体现在会计报表中。近几年物业升值迅速，因此如果上市公司一旦采用公允价值来计量其早些年购入的投资性房地产，则必将大大提高其净资产和当期净利润。
新会计准则对合并财务报表合并范围的确定更关注实质性控制，母公司应将所有能控制的子公司纳入合并范围，而不一定考虑股权比例。所有者权益为负数的子公司，只要是持续经营的，也应被纳入合并范围。这一变革将对上市公司合并财务报表的利润产生较大影响。母公司必须承担所有者权益为负的子公司的债务，并会使一些隐藏的或有负债显露出来；上市公司各分部间的转移交易应当以实际交易价格为基础进行计量，转移价格的确定基础及其变更情况，应当予以披露。这一规定可以防止上市公司通过关联方交易调节利润。此外，新准则的合并范围不包括合营企业的合并，合并方法根据不同的合并方式分为“同一控制下的企业合并”采用“权益结合法”，和“非同一控制下的企业合并”采用“购买法”。
目前中国企业的合并大部分是同一控制下的企业合并，以前合并对价形式上是按双方确认的公允价值确认，而这并不一定是合并方和被合并方完全出于自愿的交易行为，合并对价也不是双方讨价还价的结果，不代表公允价值，尽管该公允价值也要经过中介机构评估确认，但是人为操纵因素过多地干扰了公允性的实现。因此，相当一部分上市公司通过合并重组一夜暴富，甩掉亏损帽子的事例屡见不鲜。新会计准则规定，同一控制下的企业合并以合并日在被合并方的账面价值作为会计处理的基础，放弃使用公允价值，以避免企业滥用盈余管理。非同一控制下的企业合并是双方自愿交易，讨价还价的结果，有双方认可的公允价值，因此应按照公允价值计量，并可确认购买商誉。这一规定是从我国资本市场的现状和市场经济发育的实际出发，谨慎地使用公允价值，规范企业盈余管理行为，以提高企业利润的可信度。
新准则在企业合并中的变化，还体现在：1)不记录“负商誉”(或称“合并价差”)，支付对价低于“公允价值”的部分，增加“当期收益”，以往，企业处置资产或股权，才带来非经常性收益；以后，非同一控制人之下的企业合并，也可能给主并方带来当期收益；2)“商誉”不再逐年摊销，而是每年做减值测试，减值损失一经确认，以后年度不能转回。这样的规定，其实给了企业很大的灵活性：如果注重当期收益指标，可以不做处理；如果注重现金流，可以加速减值以获取所得税递延。
债务重组方面。《企业会计准则第12号——债务重组》改变了“一刀切”的规定，将原先因债权人让步而导致债务人被豁免或者少偿还的负债计人资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，进入利润表。对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性，于是一些无力清偿债务的公司，一旦其债务全部或者部分获得豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，这可能会极大地提高每股收益。
非货币易方面。《企业会计准则第7号——非货币易》规定，若交换具有商业实质，且资产的公允价值能够可靠计量，换出资产的公允价值与账面价值之间的差额可直接计入当期损益。若上述条件没有同时满足，则应当按照换出资产的账面价值确认换入资产的账面价值。同时，准则还规定了判断交易是否具有商业实质时要看双方是否存在关联方关系。
（三）新准则对披露形式的影响
这方面的影响主要表现在财务报告的构成上，原准则中的财务报告包括资产负债表、损益表、财务状况变动表或现金流量表、附表及附注和财务情况说明书。新准则在保留了原准则财务报告中的资产负债表、损益表、现金流量表、附注的基础上，作了如下修改：（1）财务报表将由延续多年的“三大”变成“四大”，第四张财务报表就是在新会计准则中被“扶正”的原资产负债表的附表———股东权益变动表。按照最新颁布的应用指南（征求意见稿），股权权益变动表的格式也发生了翻天覆地的变化。原先的股东权益变动表，主要按照股东权益的组成项目列示，主要包括股本、资本公积、法定和任意盈余公积、法定公益金（新公司法已取消该项目）、未分配利润。而新的股东权益变动表，则是根据股东权益变动的性质，分别按照当期净利润、直接计入股东权益的利得和损失项目、股东投入资本和向股东分配利润、提取盈余公积等情况分析填列。会计政策变更和前期差错更正对股东权益本年年初余额的影响，目前主要在会计报表附注中体现，很容易被投资者忽略。新的股东权益变动表则直接将上述两项列示，使会计政策变更和前期差错更正对股东权益的影响一目了然。（2）将“附表”改为“其它财务报告”，使其包含的内容更多。（3）少数股东权益和少数股东损益采用在合并财务报表中股东权益和净利润项下单独列示的方式。（4）根据新会计准则的规定相应调整了财务报表格式，每股收益在利润表内列示，并规定企业可根据需要增加相关报表，形成了一个开放性的动态体系。（5）取消了财务情况说明书，因为财务情况说明书涉及企业生产经营基本情况等内容，对不同企业存在各不相同的生产经营情况，不宜通过会计准则作统一规范。
为了便于监管机构的监管，《分部报告》准则进一步从披露的形式上强化了披露的要求。《分部报告》准则要求上市公司分别根据业务的性质披露业务分部报告和地区分部报告，并将其中的一种分部方式作为主要报告形式，另一种分部方式作为次要报告形式。对于主要报告形式，企业需要披露分部收入、分部费用、分部损益、分部资产总额和分部负债总额等信息。企业在次要分部报告中，需要披露分部收入和资产等信息。并且上市公司各分部间的转移交易应当以实际交易价格为基础计量，转移价格的确定基础及其变更情况，应当予以披露。
这些形式和内容上的变化使得新会计准则对上市公司的信息披露提出了更高的要求，上市公司信息披露的逐步完善将有助于投资者做出更准确的投资决策，降低投资风险，这必将提高上市公司财务报告的使用价值，增强上市公司业绩的可预测性。但由于新会计准则更强调公司的会计政策能反映企业的经济实质，并赋予企业很大的调整会计政策的权力，这在一定程度上加大了投资者分析信息的难度。因此，新准则仍然无法完全杜绝上市公司虚假信息的可能性。
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（一）我国上市公司中期财务报告自愿审计的动因研究
国内上市公司中期财务报告自愿审计的动因研究可分为理论分析和实证研究两种。理论分析的研究数量很少，目前较有代表性的周莉（2010）对国际上主流的审计需求理论进行了阐述，并结合我国的制度背景进行了理论分析。她认为我国上市公司的自愿审计动机与审计需求的信号假说相符，但也提出自愿审计需求并不一定是对高质量审计服务的需求，上市公司传递虚假信号的动机可能导致对低质量审计服务的需求。我国对上市公司中期财务报告自愿审计的实证研究大多基于审计需求假说，从公司内部因素展开分析。杜兴强等（2007）一方面基于审计需求动因认为资产负债率和资产收益率显著影响是否自愿接受中期财务报告的审计；另一方面基于持股角度则发现第一大股东持股比例和资产负债率同自愿接受中期审计显著正相关，管理当局持股比例同自愿接受中期审计显著负相关，独立董事的作用则并未得到充分的发挥。刘斌等（2008）的研究证实了股东与债权人之间的冲突假说和信号传递假说，其研究显示债务成本越高、盈利越好的公司越愿意进行自愿中报审计。简建辉等（2012）的研究发现公司中期财务报表自愿审计与公司的成长性和公司规模显著相关，且公司的财务状况和股权性质对公司的自愿审计有一定影响。周莉（2010）和杜兴强等（2007）均认为目前我国上市公司没有来自于中期报告保险需求的自愿审计动机。
（二）我国上市公司中期财务报告自愿审计的经济后果
研究我国学者一般从宏观和微观这两个层次展开资自愿审计经济后果的实证研究。张天舒等（2010）认为上市公司自愿审计行为降低了盈余管理水平，有助于提高其盈利反应系数。梁丽珍等（2012）发现进行中报自愿审计的上市公司平均绩效高于其他组合，且这些上市公司当年的绩效较前一年有明显增长，但在未来有下降的趋势。上述研究均表明中期财务报告自愿审计提供了更高质量的会计信息，有积极的经济后果。然而，更多研究对中期财务报告自愿审计的经济后果不持乐观态度。汪晓林（2013）以沪市A股市场上2001年、2005年、2007年、2009年为样本，分析发现证券市场对中报审计公司的反应并不明显，这可能是许多公司不愿进行中报审计的原因之一。刘斌等（2008）认为由于审计合谋的存在，自愿审计公司的会计信息质量低于未审计公司，且由于无法识别自愿审计后会计信息质量的高低，投资者只能根据公司管理层传递的信号做出积极的市场反应。陈欣等（2008）的结论表明自愿中报审计的公司有比未审计公司更低的非正常性应计利润，并非因为自愿审计降低了公司中报的盈余管理水平，而是因为高盈余质量公司更倾向于进行中报审计。吴水澎等（2009）的研究也表明，在考虑了上市公司自选择因素之后，自愿审计并没有降低上市公司的盈余管理程度；简建辉等（2012）发现市场对上市公司中期财务报告自愿审计行为有一定的正面反应，但这种反应效力不足，且持续力较低。综上所述，现有的中期财务报告自愿审计的研究结论显示其经济后果大多数为不太显著。
二、我国上市公司中期财务报告自愿审计的研究总结与展望
国内上市公司中期财务报告自愿审计目前的研究成果可从以下几方面总结：从发表刊物上看，发表在核心刊物上的较少，能称之为严谨可靠的学术成果还屈指可数；从成果数量上看，相对于其他领域还比较少；从研究方式来看，规范研究很少而实证研究较多，这其中事件研究法又占了多数。未来相关研究可以从以下几方面展开。
（一）拓展理论基础
现有研究基于有效市场理论和现代企业理论视角下的审计需求理论展开。从检验结果看，一些公司治理因素被证明是上市公司中期财务报告自愿审计的动因，这支持了成本冲突假说和信号传递这两个假说。鉴于我国的保险市场和相关法律诉讼制度还不完善，现有研究并未对保险假说进行检验。随着我国审计制度的健全，完善审计需求理论的验证可成为一个研究方向。另外，可以考虑将新兴的行为经济学理论引入现有研究，因为基于行为学视角的非理性因素也会影响上市公司中期财务报告的自愿审计行为。通过考虑上市公司中期报告审计的行为倾向，排除中报审计的内生性因素再分析其经济后果，也可以成为一个研究课题。
（二）扩展研究方法
目前对我国上市公司中期财务报告自愿审计的研究多为实证研究。在动因研究中多数学者采用了回归分析法，少数学者还考虑了上市公司的自选择因素，采用二阶段回归分析法；在经济后果研究中，多数学者参照经典会计信息经济后果的事件研究法，分析上市公司中期财务报告审计的市场反应。但目前国内以统计模型为基础进行的有关实证研究成果存在不少问题。譬如，有关上市公司盈余管理等问题的实证研究成果较为陈旧，形成实证成果的数据来源可能不足并缺乏可靠度。总之，现阶段对我国上市公司中期财务报告自愿审计的规范研究还相当缺乏，但实证研究成果也能对规范研究的起步提供一定参考价值。
（三）探索研究背景
笔者认为集团母子公司财务控制系统是由财务人员控制系统、财务制度控制系统、财务目标控制系统和财务信息控制系统等构建成的有机整体。
一、财务人员控制系统
提高集团母子公司财务控制效率的有效途径是通过对子公司财务人员的控制，加强财务监控，母公司对子公司财务人员的控制通常可采取三种方式：
(一)委派制。子公司的财务负责人由母公司直接委派，子公司的财务人员列为母公司财务部门的编制人员，子公司的财务机构作为母公司财务部门的派出机构，负责子公司的财务管理工作，参与子公司的经营决策，严格执行母公司财务制度，并接受母公司的考评。
(二)指导制。子公司的财务负责人由子公司总经理提名，由子公司董事会聘任或解聘。母公司只能通过子公司股东会、董事会影响子公司财务负责人的产生。同时，母公司财务部门只能对子公司财务部门进行业务上的指导，无权对子公司财务部门命令。
(三)监督制。子公司在决定自身财务部门的设置上有很大的自，母公司基本不干预。但母公司向子公司派出财务总监或财务监事，负责监督子公司的财务活动。
上述三种方式具有共同点，即母公司都必须向子公司委派财务负责人，我们称之为财务总监制度。财务总监有两种职权：享有对子公司财务计划制订的参与权，财务计划执行的监督权；对重大财务事项，财务总监与总经理或董事长共享签字权，并承担保证财务信息真实可靠等责任。
二、财务制度控制系统
以财务权力和责任为核心的内部财务制度是集团公司开展财务活动的行为准则，也是集团公司实行科学财务管理的前提条件。
关于财务制度的基础构成，此处不再详细阐述，需要注意的是：
集团公司内部各层次的财务制度均应重点突出公司权力机构(股东会)、决策机构(董事会)、执行机构(经理层)和财务管理部门四层次的财务权限和责任，包括他们各自在筹资决策、投资决策、收益分配决策等各项财务活动中的权限和责任，以实现企业内部管理制度化和程序化。
三、财务目标控制系统
为实现集团公司整体的财务目标，必须建立自上而下的财务目标控制系统，包括：
(一)财务目标评价系统
财务目标评价系统，是以母公司财务目标为基础制定的母子公司财务评价体系。围绕集团公司股东财富最大化的理财目标，应建立以评价获利能力为主体，评价偿债能力、资产营运效率和发展能力为辅助的财务目标评价系统。集团母公司的财务目标确定后，便可按照目标管理的办法，将总体目标层层分解到各子公司，实行层层目标控制，以确保集团公司整体目标的实现。
(二)资金控制系统
包括现金控制系统、筹资控制系统和投资控制系统等内容。
1.现金控制系统。对大中型企业集团而言，设立内部银行是集团母子公司实施现金控制的有效手段。内部银行是集团公司借用商业银行的结算、信贷和利率等杠杆而设立的集团母公司财务部门的内部资金管理机构。它是内部结算中心、内部信贷中心、内部资金调剂中心、内部信息反馈中心的复合体。通过其自身的业务活动向有关方面提供可靠的财务信息。在内部银行制度下，每个受控的子公司都在内部银行开设账户，其生产经营活动中的一切交易，通过内部银行办理结算，以监督资金流向。各子公司只保留一个费用支付账户；内部银行根据母公司为各子公司核定的资金额度，结合实际需要发放贷款，并对各单位定额内和超定额使用资金实行差别利率计算利息；母子公司间的资金余缺统一由内部银行进行有偿调剂和调度，把闲置现金余额降到最低限度。
2.筹资控制系统。在集权管理模式下，母公司和各子公司的对外筹资，由内部银行统一对外筹措，各子公司无权对外筹资；在分权管理模式下，子公司可在授权范围内对外筹资，但必须把筹集的资金统一存人内部银行。筹资控制系统的重点是借款控制，包括借款审批程序控制、借款总量控制和负债比率控制。
3.投资控制系统。在不同管理模式下的投资控制系统与借款控制系统基本相同，所不同的是它包含的内容除了投资项目审批程序控制和投资总量控制外，还包括投资方向控制和投资风险控制。
(三)收益控制系统
集团公司收益是指集团公司整体的会计利润，它是母公司和各子公司收入与成本配比的结果。集团母子公司的收益控制，主要是通过制定统一的会计政策和实施盈余管理策略来实现。
1.统一会计政策
为保证收益质量，集团公司不仅要选用恰当的会计政策，而且要求母公司与各层次子公司所选用的会计政策应该达到一致。
2.盈余管理策略
盈余管理是选择使会计收益达到某种结果的会计政策。盈余管理有别于利润操纵，它是企业为实现理财目标而采用的管理策略。在法律制度允许范围内，集团公司股东和经营者对财务报告收益在一定程序上进行控制，其主要手段是选用适当的会计政策，通过对企业生产经营活动的调控和关联交易等方式，目的是通过节税等形式实现集团公司整体收益的最大化。
四、财务信息控制系统
集团母子公司间财务信息是否畅通，关系到整个财务控制系统的运行效率。有效的财务信息控制系统应包括下列内容：
(一)财务信息报告制度
母公司应制定子公司的财务报告制度，包括事前报告制度和事后报告制度。各子公司在进行重大经营决策前，必须事前向母公司报告。
(二)内部审计制度
集团母公司应设立内部审计部门，加强对子公司的财务审计、年度审计和子公司经营者的离任审计。一旦发现问题及时报告，及时纠正，并对责任人加以处罚，以形成集团公司内部自上而下的监督制约机制。
(三)财务网络电算化
1.1财务资金的控制问题由于民营的上市公司的业务较为广泛，而且较多业务的经营范围和活动范围都不在同一个区域，外地企业与总部公司之间的距离较远，对外地的财务经营状况缺乏较强的控制和监督，因此会使得一些外地企业的公司经理人利用职务的便利强迫或者与一些道德素质不高的财务人员进行勾结，为了自身的利益对实际的财务状况进行隐瞒或者篡改，导致产生了严重的财务后果。
1.2企业财务人员的控制问题民营上市公司在经营管理中采用聘用职业经理人的制度，这一制度引起的问题和信息不对称问题始终难以得到有效解决，逆向选择问题和道德风险问题突出。一般情况下，聘用的经理人通常会重用自己的亲信，或者是推荐对自己开展经营工作实现自身利益有利的财务管理人员，对董事局推荐提拔的财务人员不予重用或者不接受，这样就会给民营上市企业的财务发展带来隐患，使得集团对财务人员的控制和管理力度减弱，从而导致公司的经理变相控制了企业财务的现象。
1.3企业财务预算管理问题通常情况下，财务状况的提前预算结果是企业的财务管理和治理工作有效开展的重要依据，对上市公司的发展具有重要的指导作用，为后期各个部门的考核工作提供了有效的考核标准。一些民营上市公司在财务预算管理方面并没有足够的重视，也没有相应的预算管理体系。一些上市公司的财务预算责任没有落实到个人，财务预算程序只是一种形式，甚至一些上市企业出现了一部分财务人员包办预算管理和随意制定报表等现象，这就大大降低了预算的科学性和合理性，从而直接降低了预算的可操作性。而且，在预算的执行过程中一些与预算不符合的地方没有得到及时地分析和纠正，各部门在执行预算时并没有从客观的事实出发来采取对策，办事过于主观。而且，在后期的绩效考核中一部分的预算控制人员并没有做到客观公平，往往出于自己的主观性过高或者过低地对部门进行考核。最后，预算管理也没能做好在执行预算过程中的全程监督工作，导致预算管理工作出现了一些不可忽视的问题和矛盾。
2解决民营上市公司财务治理工作中问题的对策
2.1重新调整控制权，使权利义务对等财务集权管理虽然在民营企业上市之前发挥了较大的作用，让人们看到集权管理在一定时期是必要的。但是随着企业的不断发展，适当的分权是必要的，同时也是民营上市公司积极主动地适应经济发展要求的表现。针对上述的财务控制权相对集中的问题，上市民营公司应该及时调整财务控制权的分配，要严格按照权利义务对等的原则对各部门的权利义务进行明确划分，要将工作的效益与各部门的利益进行挂钩，并根据不同的财务权的分配情况设立不同的机构进行管理和控制，还要及时对组织机构人员进行相应的调整。民营上市公司还可以根据不同的人员对公司经营战略的影响程度进行等级划分，然后根据不同的等级设置不同的财务权限，灵活地把控财务权的集权和分权之间的关系。
2.2设立内部结算中心，建立健全货币资金的管理制度和程序要解决上市公司资金管理上的问题，上市公司可以在公司内部设立一个健全的结算中心，可以要求上市公司的各个项目部和子公司在总部的结算中心开设一个账户，要求外地的公司定期对资金流进行结算，此结算中心可与财务机构相互独立。与此同时，上市公司还要建立健全资金管理的程序和制度，对货币资金进行严格的控制和管理，对各个公司的经理、项目经理以及董事和财务部设置相应的权限，并根据权限及时明确办理自己业务的程序，从而能够更加科学合理地加强对资金的管理。
2.3实行财务总监和财务特派员制度由于一些上市公司存在着职业经理人暗地掌控财务人员人事权的问题，上市公司若要加强财务管理的控制，可以从制度方面入手。上市公司可以实行财务总监和财务特派员制度，让财务总监和财务特派员具有实质的行动能力，让其在财务部门担任具体的事务，避免财务总监和财务特派员虚设的情况发生。上市公司还可以稍微改变以往的垂直化管理方式，完善各个员工之间的制约和监督机制。最后，上市公司还要对财务人员的考核和纪律进行严格的管理，以便为后期的绩效考核提供必要的指标和依据。
2.4完善预算编制程序，加强预算执行的力度上市公司可以及时完善预算编制程序，首先，可以通过上下充分结合的方式来不断提高上市公司的预算编制工作的质量，并根据不同时期的公司战略来编制预算表，提出科学合理的预算目标，各个部门可以根据总体的预算目标来制定本部门的活动准则和目标，制定好相应的分解方案。其次，上市公司在批准资金拨放时要对其预算进行严格的审查，对不能通过的项目予以禁止。最后，上市公司还要对各个部门执行预算的情况进行考核，要以财务预算为重要的准则之一，并结合其他相应的考核指标和标准来对各个部门的活动绩效进行客观公平的分析和考核。
3结语
关键词：财务分析；财务管理；最大利润；财务状况
一、财务分析与公司理财
财务分析是以实际发生的经济业务事项为依据，采用一定的统计分析方法，系统分析和评价企业过去和现在的经营成果、财务状况及现金流动情况，并对企业的有关经济活动做出评价和预测，为经营者正确决策提供依据的一种内部管理行为。财务分析是以财务报表和其他资料为依据，依靠财务人员的经验，采用一定的统计分析方法，系统分析和评价企业过去和现在的经营成果、财务状况和现金流动情况，对企业的有关经济活动做出评价和预测，以便于经营者正确决策的一种内部管理行为。随着市场经济体制的确立和现代企业制度的完善，财务分析更加成为企业一项重要的管理活动。
随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，市场体系的日臻健全，对企业行为的要求也日趋规范、科学。财务分析是企业经营状况的一条重要评价途径，评价、分析企业生存和发展基础的偿债能力、赢利能力及其整体水平，也就显得尤为重要了。从投资者和债权人角度看，企业未来价值具有更重要的意义。由于企业的未来价值受企业外部环境和内部条件诸多因素的影响，因此进行财务分析时应予以分别考虑。一般而言，诸如财政金融政策、科技发展水平、市场发育程度、法制建设状况等外部环境因素，应作为预测企业未来价值的制约变量处理，客观评价其对企业未来价值的有利或不利影响。而对于企业的内部条件，包括人、财、物等各种因素，则必须作为企业未来价值分析的基本要素。可见，对企业未来价值的分析，实质上是宏观环境分析与微观条件分析的有机结合。
二、当前财务分析现状及存在问题分析
财务分析与评价是企业财务管理中不可缺少的组成部分。但财务分析与评价的结果不一定绝对准确，有时甚至与实际相去甚远，这是财务分析与评价的局限性造成的。
（一）企业提供的报表数据的局限性
财务分析与评价的主要对象是财务报表所提供的数据，而报表数据本身是有局限的，其具体表现为：
1.会计处理方法的不同，会使不同企业同类报表数据缺乏可比性，从而使财务分析结果有差异。
2.会计报表中的有些数据是通过估计得来的，受会计人员主观因素的影响较大。
3.通货膨胀会使资产负债表、损益表中的各项数据严重地歪曲。
4.企业往往采用粉饰技术蒙骗会计报表使用者。一般而言，财务分析的诸多指标中，凡是以时点指标为基础计算的大都可以乔装打扮。
5.财务报告中的数据的不全面。
（二）分析方法及指标自身的局限
1.财务分析的基本方法有比率分析法和比较分析法两类，无论是何种方法均是对企业过去的经济上所进行的反映。另外，会计报表使用者取得会计报表的时间，与业务发生的时间就间隔更长了，可谓时过境迁，因此，用过去的数据去判断企业目前甚至将来的财务状况，往往不切实际。
2.可比性是比较分析法的灵魂，只有具有可比性的指标采用比较分析才有价值，而由于报表数据的局限，不同企业甚至同一企业不同时期的数据均缺乏可比性，从这个意义上说，比较分析法的运用必然受到影响。
3.企业的会计处理方法等会计政策的选择，虽然要在会计报表说明书或附注中加以注明，但由于会计人员和会计报表使用者的能力、经验、知识水平等方面的限制，不一定能完成建立可比性的调整工作。
4.财务指标缺乏统一的一般性的标准，目前某些报刊提供的部分行业财务数据往往行业划分较粗，抽样误差较大，缺乏一定的代表性，使会计报表使用者无所适从。
5.现行财务分析指标常常是重“量”而忽视“质”，会计报表较难揭示详实的资料，因而使会计报表使用者较难取得诸如存货结构、资产结构、批量大小、季节性生产变化等信息。
具体来讲，从偿债能力、营运能力、赢利能力三个方面的财务分析指标存在的局限性。
第一，偿债能力财务指标分析。偿债能力分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。短期偿债能力是企业及时、足额偿还流动负债的保证程度，其主要指标有流动比率、速动比率和利息保障倍数。这些比率越高，表明企业短期偿债能力越强，但这些比率在评价短期偿债能力时也存在一定的局限性。
流动比率指标。流动比率是用以反映企业流动资产偿还到期流动负债能力的，可它不能作为衡量短期变现能力的绝对标准。要注意企业会计分析期前后的流动资产和流动负债的变动情况。企业可以通过瞬时增加流动资产或减少流动负债等方法来粉饰其流动比率，人为操纵其大小，从而误导信息使用者。如虚列应收账款，少提准备，提前确认收入，少转成本等。速动比率指标。
速动比率是比流动比率更能反映流动负债偿还的安全性和稳定性的指标。该比率虽然弥补了流动比率的某些不足，却仍没有全面考虑速动资产的构成。速动资产尽管变现能力较强，但它并不等于企业的现时支付能力。当企业速动资产中含有大量不良应收账款、存货跌价和积压、投资损失等，即使该比率大于1，也不能保证企业有很强的短期偿债能力。
利息保障倍数指标。利息保障倍数反映了获利能力对债务偿付的保证程度。该比率只能反映企业支付利息的能力和企业举债经营的基本条件，不能反映企业债务本金的偿还能力。同时，企业偿还借款的本金和利息不是用利润支付，而是用流动资产来支付。
第二，营运能力财务指标分析。应收账款周转率指标。应收账款周转率是用以反映应收账款周转速度的指标。其在实践中存在以下局限性：一是没有考虑应收账款的回收时间，不能准确地反映年度内收回账款的进程及均衡情况；二是当销售具有季节性，特别是当赊销业务量各年相差较悬殊时，该指标不能对跨年度的应收账款回收情况进行连续反映；三是不能及时提供应收账款周转率信息。该指标反映某一段时期的周转情况，只有在期末才能根据年销售额、应收账款平均占用额计算出来。
存货周转率指标。存货周转率是反映企业销售能力强弱、存货是否过量和资产是否具有较强流动性的一个指标，也是衡量企业生产经营各环节中存货运营效率的综合性指标。在实际运用中，存货计价方法对存货周转率具有较大的影响，因此，在分析企业不同时期或不同企业的存货周转率时，应注意存货计价方法是否一致。另外，为了改善资产报酬率，企业管理层可能会希望降低存货水平和周转期，有时受人为因素影响，该指标不能准确地反映存货资产的运营效率。同时，在分析中不可忽视因存货水平过高或过低而造成的一些相关成本，如存货水平低会造成失去顾客信誉、销售机会及生产延后。值得注意的是，存货水平高、存货周转率低，未必表明资产使用效率低。存货增加可能是经营策略的结果，如对因短缺可能造成未来供应中断而采取的谨慎、预测未来物价上涨的投机行动、满足预计商品需求增加的行动等等。此外，对很多实施存货控制（如准时制JIT）、实现零库存的企业在对其进行考核时，该比率将失去意义。
第三，赢利能力财务指标分析。通常赢利能力的评价是以权责发生制为基础的会计数据进行核算，他们不能反映企业伴随有现金流入的赢利状况。
销售利润率指标。赢利能力分析中主要的分析指标是销售利润率指标。销售利润率是企业一定时期的利润总额与产品销售净收入的比值，其反映的是企业一定时期的获利能力。销售利润率虽能揭示某一特定时期的获利水平，但难以反映获利的稳定性和持久性，并且该比率受企业筹资决策的影响。财务费用作为筹资成本在计算利润总额时须扣除。在销售收入、销售成本等因素相同的情况下，由于资本结构不同，财务费用水平也会不同，销售利润率就会有差异。同时，投资净收益是企业间相互参股、控股或其他投资形式所取得的利润，与销售利润率中的当期产品销售收入之间没有配比关系。同样，销售利润率指标之间以及营业外收支净额与当期产品销售收入之间也没有配比关系。因此，销售利润率指标不符合配比原则与可比性原则。资本保值增值率指标。
资本保值增值率是考核经营者对投资者投入资本的保值和增值能力的指标。资本保值增值率存在以下不足：一是该指标除了受企业经营成果的影响，还受企业利润分配政策的影响，同时也未考虑物价变动的影响；二是分子分母为两个不同时点上的数据，缺乏时间上的相关性，如考虑到货币的时间价值，应将年初的净资产折算为年末时点上的价值（或年末净资产贴现为年初时点上的价值），再将其与年末（或年初）净资产进行比较；三是在经营期间由于投资者投入资本、企业接受捐赠、资本（股本）溢价以及资产升值的客观原因导致的实收资本、资本公积的增加，并不是资本的增值，向投资者分配的当期利润也未包括在资产负债表的期末“未分配利润”项目中。所以，计算资本保值增值率时，应从期末净资产中扣除报告期因客观原因产生的增减额，再加上向投资者分配的当年利润。资本增值是经营者运用存量资产进行各项经营活动而产生的期初、期末净资产的差异，若企业出现亏损，则资本是不能保值的。净资产收益率指标。净资产收益率反映了公司股东向公司投入资本的报酬率，反映了公司净资产的增值情况。
净资产收益率指标存在以下两个主要问题：一是“年末净资产”项目中由于已经剔除向股东派发现金股利的数额，导致采取不同股利政策的公司“净资产收益率”的计算口径存在差异；二是由于“年末净资产”项目中包括公司年度内增加的净资产，而这部分增加的净资产是在报告年度内逐步取得的，而公司对该部分新增净资产的使用自然是在取得以后，上述计算公式显然没有考虑到这部分净资产的使用时间，导致“净资产收益率”的计算结果不尽合理。
三、财务分析的完善和改进
以下试图从应用企业效绩评价结果及评价指标应注意的问题出发，谈谈常见的偿债能力分析指标和赢利能力分析指标的局限性和认识误区，并提出一些改进。
（一）偿债能力财务指标分析
为弥补流（速）动比率的局限性，较为客观地评价企业的短期偿债能力，建议改用以下三个指标评价企业的短期偿债能力：
1.超速动比率。用企业的超速动资产（货币资金+短期证券+应收票据+信誉高客户的应收款净额）来反映和衡量企业变现能力的强弱，评价企业短期偿债能力的大小。由于超速动比率的计算，除了扣除存货以外，还从流动资产中去掉其他一些可能与当前现金流量无关的项目（如待摊费用）和影响速动比率可信性的重要因素项目办信誉不高客户的应收款净额，因此，能够更好地评价企业变现能力的强弱和偿债能力的大小。
2.负债现金流量比率。负债现金流量比率是从现金流动角度来反映企业当期偿付短期负债能力的。我们知道，经营活动产生的现金流量净额来源于现金流量表，年末（初）流动负债来源于资产负债表。由于有利润的年份不一定有足够的现金来偿还债务，所以利用以收付实现制为基础的负债现金流量比率指标，能充分体现企业经营活动所产生的现金净流入可以在多大程度上保证当期流动负债的偿还，直观地反映出企业偿还流动负债的实际能力，因此，用该指标评价企业偿债能力更为谨慎。
3.现金支付保障率。它是从动态角度衡量公司偿债能力发展变化的指标，反映公司在特定期间实际可动用现金资源能够满足当期现金支付的水平。本期可动用现金资源包括期初现金余额加本期预计现金流入额，本期预计的现金支付数即为预计的现金流出量。现金支付保障率高，说明企业的现金资源能够满足支付的需要，如果该比率达100%，意味着可动用现金刚好能用于现金支付，按理说这是一种理想的保障水平，既能保证现金支付需要，又可使保有现金的机会成本降至最低，如果该比率超过100%，意味着在保证支付所需后，企业还能保持一定的现金余额未满足预防性和投机性需求，但若超过幅度太大，就可能使保有现金的机会成本超过满足支付所带来的收益，不符合成本———效益原则。
（二）营运能力财务指标分析
从反映公司营运能力指标的会计内涵来看，要提高资产周转率应合理调整存货周转率、应收账款周转率和固定资产周转率的比重，使其组合的结果更有利于提高公司资产周转率。但仅通过存货周转率或应收账款周转率的分析，并不能反映公司营运能力的好坏。还应通过分析反映公司营运能力指标的经济内涵，以提高对财务比率的分析判断能力。从经济角度分析应收账款周转率。该指标是反映公司的营运能力的主要指标，通过其高低反映应收账款的质量和流动性的高低。一般认为，应收账款周转率高，发生坏账的可能性则小，其质量就高，若处于机制健全、发育完善的资本市场，公司在资金短缺时可以立即实现贴现，否则相反。在分析公司营运能力时，每一级财务比率指标的选用不应追求单一的最优，而应该是相关指标的组合最优。
（三）赢利能力财务指标分析
市场经济条件下，在进行企业赢利能力评价和分析时，补充和增加评价企业伴随有现金流入的赢利能力指标进行评价，显得十分必要。以下提供一些这方面的指标供参考。
1.经营现金流量对销售收入的比率。表示每一元主营业务收入能形成业务的收现能力。其公式为：经营现金流量对销售收入的比率=经营活动产生的现金流量净额/主营业务收入
一般来说，该指标值越高，表明企业销售款的回收速度越快，对应收账款的管理越好，坏账损失的风险越小。
2.经营活动净现金流量与营业利润比率。其公式为：
经营活动净现金流量与营业利润比率=经营活动净现金流量/营业利润
该指标值越大，表明企业实现的账面利润中流入现金的利润越多，企业营业利润的质量越高。因为只有真正收到的现金利润才是“实在”的利润而非“观念”的利润。
3.投资活动净现金流量与投资收益比率。其公式为：
投资活动净现金流量与投资收益比率=投资活动净现金流量/投资收益
该指标值越大，说明企业实际获得现金的投资收益越高，通过该比率可以反映投资收益中变现收益的含量。
4.经营现金净流量与净利润的比率。
经营现金净流量，表明每一元净利润中的经营活动产生的现金净流入，反映企业净利润的收现水平。其公式是：经营现金净流量与净利润的比率=经营活动产生的现金流量净额/净利润
该指标越高，可供企业自由支配的货币资金增加量越大，有助于提高企业的偿债能力和付现能力。
5.净现金流量与净利润比率。其公式为：
净现金流量与净利润比率=现金净流量/净利润净现金流量与净利润比率反映企业全部净利润中收回现金的利润是多少。
6.资产的经营现金流量回报率。资产的经营现金流量回报率表明每一元资产通过经营流动所能形成的现金净流入，反映企业资产的经营收现水平。其公式是：
资产的经营现金流量回报率=经营流动产生的现金流量净值/资产总额
一般来说，该指标值越高，表明企业资产的利用效率越高，它也是衡量企业资产的综合管理水平的重要指标。
改进和完善现行财务指标体系，对于提高会计信息质量、深化会计制度改革、规范会计工作都具有十分重要的意义。
参考文献：
[1]颜光华。企业财务分析与决策[M].上海：立信会计出版社，2001.
[2]王化成。财务管理学[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
