关键词：团购；模式；影响力1网络团购背景介绍
网络团购，又称为线上集体团购，是指利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品和服务。2000年后出现篱笆网、中国团购网、上海团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，以及地方性专业团购论坛社区形式的团购，但由于缺乏创新清晰的商业模式，因此并未引起广泛关注；直到2009年美国Groupon模式的出现，激活了原本平静的团购市场。Groupon团购模式最主要的优势在于其每日一团、超低折扣，吸引一定数量购买者后收取供货商30%～50%的交易佣金；若不到最低团购人数就取消交易。其另一优势在于网站无需因为消费者购买的各种产品耗费大量库存及物流配送成本，而是以服务为主，可以说是一个典型的亲资产公司。
2中国网络团购发展现状
自2010年1月中国出现首家Groupon团购模式模仿者开始，团购发展迎来了空前火爆。目前国内的网络团购企业数量已达上千家，团购行业虽作为电子商务尤其是网购的衍生，但其魔力不亚于当年WEB2.0与SNS进入中国的盛世壮景。
通过易观国际、艾瑞咨询、CNNIC等机构对团购有关数据的统计，我们列举了一些典型的数据来说明这种网络团购在国内的发展现状。
{1}企业规模：据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。随着竞争的白热化，从8月到年底期间团购网站数量出现轻微的回落。{2}服务领域：在团购网站所提供的商品和服务中，休闲娱乐与食品餐饮占到了团购商品种类的一半之多，其次是美容美发、旅游酒店等。{3}交易规模：据数据调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团等紧随其后。团购网站呈现出几家独大，其余众多企业则在夹缝中生存。
3国内外团购研究现状
伴随着1998年，开始试水网上团购业务以来，西方学者对网上团购活动的研究也步入了一个高潮期。纵观这一时期的研究，西方研究者的研究思路主要集中在以下几个方面：
第一，对比网上团购拍卖与固定价格机制之间的差异，分析网络团购的动态价格形成机制和基于此结构的消费者消费行为问题，如HsiangchuLai着重研究了市场价格的差别是怎样影响意图加入团购活动的买方的；又如RobertJ,Kauffman就如何构建一个可以被预测的买方集合投标模型进行了实证研究。第二，网络团购拍卖中的消费者合作机制以及卖方如何有效设置价格曲线促成交易，如JianChen、XilongChen等。第三，从消费者偏好角度，构建有效的买方团购决策支持系统，如TokuroMatsuo研究了基于集体议价模式的批量折扣动态定价机制等。
国内对消费型团购的研究始于2001年，2006年开始各类相关文献资料相对开始增多。国内对团购方面的研究主要集中在团购现象的评述及团购表层应用上，理论探讨相对缺乏。其中从博弈论的角度对团购的问题进行研究的较多，如姚峰、姚磊等学者。钱大可学者提出了分销商网络团购营销适用的电子商务模型；马续补等学者从属性测度理论的角度对电子商务团购市场及交易机制进行了研究；张喆等学者基于技术接受模型和感知风险理论对消费者网络团购的参与意愿进行了分析。
【关键词】大学生 网络强迫性购物 大五人格
网络购物是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展，网络购物已经逐渐成为人们的一种日常消费方式。
2015年是阿里巴巴第七年举办双十一购物节，截至11月11日24时交易量达到912亿元人民币，比2014年双十一成交额提升近60%。阿里巴巴CEO张勇表示，这不仅仅是一个数字，这说明双十一已深入人心，反应了消费者的力量，也反映了互联网的力量。
然而，在这个巨大的数字背后也隐藏着其“黑暗”的一面。同样也是2015年，“剁手党”入选了《咬文嚼字》杂志颁布的十大流行语榜单。“剁手党”，指沉溺于网络购物的人群，以女性居多。她们穿梭于各大购物网站间，搜寻、比价、秒拍、下单，乐此不疲。往往看似精打细算，实则买回了大量没用的东西，造成时间、精力、金钱的浪费。冷静之后，常常追悔莫及，甚至下了再不理性购物就剁手的狠心，但过不了多久就故态重萌。这其实是强迫性购物的一种体现。
一般认为，强迫性购物具有三个核心特征：（1）无法遏制的购物冲动；（2）个人对购物行为失去控制；（3）即使购物行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地过度购物。[1] 网路强迫性购物没有专用名词及定义，一般指通过互联网渠道进行的强迫性购买。国外近年的研究开始关注强迫性购物的前因，如人格特征。大五人格理论曾被人格心理学界高度认可，这五个因素分别是开放性（openness）、责任心（conscientiousness）、外倾性（extroversion）、宜人性（agreeableness）和神经质（neuroticism）。本文主要研究大学生网络强迫性购物的现状以及大学生网络强迫性购物与大五人格之间的关系。
一、研究方法
（一）研究对象
本研究以南京工程学院的学生作为研究对象，调查期间正值大四学生外出实习或工作，因此只调查了大一、大二和大三的学生。 此次研究共发放正式问卷600份，收回问卷541份，问卷回收率为90.2%。整理收回的问卷，剔除含有连续5项以上规律性作答的问卷及错答、漏答5项以上的无效问卷，共得到有效问卷523份，有效率为87.2%。被试的具体分布如表1所示。
（二）研究工具
网络强迫性购物及大五人格混合问卷是由网络强迫性购物量表以及大五人格问卷组合而成的综合问卷，目的是便于被试者的填写以及数据的对应。
网络强迫性购物量表均为正向记分题，采用5点计分方法，从“完全不符合”到“完全符合”分别记为1-5分。
大五人格问卷包括五个维度，他们分别为神经性，外倾性，开放性，宜人性和责任心。同样使用用5点计分法，从“完全不符合”到“完全符合”分别记为1-5分。
（二）研究程序
分别利用大一学生周一至周五的夜自习课间以及大二大三课间进行为期一周的施测，采用团体施测法，以班为单位施测，当场收回问卷。施测前先由主试按指导语指导学生正确使用量表，帮助学生了解填写规则，在确认被试理解施测要求后开始施测。
二、研究结果
（一）网络强迫性购物数据分析
对所有被试在网络强迫性购物量表上的得分进行描述性统计（结果如图1所示），发现大学生人群中存在网强迫性购物人群，为进一步考察大学生网络强迫性购物的具体情况，本研究按照以下标准对不同程度网络网络强迫性购物的大学生进行分类：
（1）无或轻度网络强迫性购物人群（分数低于25）；
（2）中度网络强迫性购物人群（分数介于25和40之间）；
（3）重度网络强迫性购物人群（分数高于40）。
结果如图2所示，所调查的被试中，无或轻度网络强迫性购物的人数为316，占60.42%；中度网络强迫性购物的人数为169人，占32.31%；重度网络强迫性购物的人数为38人，占7.27%。说明大学生人群中普遍存在网络强迫性购物现象。
对得分标记为重度网络强迫性购物的38个被试进行分类（结果如图3所示），发现尽管被测女生总数少于男生，标记为重度网络强迫性购物的女生占标记为重度网络强迫性购物的总人数、被测女生总数都大于男生，文科（相对于理科）也呈现和女生相类似的特点。
（二）网络强迫性购物与大五人格的相关分析
大学生网络强迫性购物总分及各维度得分与神经质、开放性呈显著正相关，与责任心呈显著负相关。这说明大学生神经质、开放性得分越高，网络强迫性购物越严重，而责任性的得分越高，大学生就越不容易产生网络强迫性购物。（结果如表2-4所示）
三、分析与讨论
（一）大学生网络强迫性购物的特点分析
强迫性购物（compulsive buying）也被称作为购物成瘾（shopping addiction），冲动性购物（impulse buying），它是一种功能紊乱的消费性不良行为，表现为无法抑制自己购物冲动和欲望的不良购买行为。如果个体患有强迫性购物症，他们可能表现出对购物行为的失控，持续性过度地购物。[2]
经调查数据显示，大学生网络强迫性购物现状呈以下特点：
1.重度网络强迫性购物人群所占比重较小。分析数据显示，在大学生调查群体中，无或有轻度网络强迫性购物人群所占调查整体比重为60.42%，有中度网络强迫性购物人群所占比重为32.31%，而有重度网络强迫性购物倾向人群所占比重却仅有7.27%。这一分析数据说明，当前大学生网络强迫性购物严重程度尚不是很高，如果采取适当措施进行引导，这一现象可以得到缓解。
2.重度网络强迫性购物人群中，女生所占比重大于男生所占比重。数据显示，在被测试的523人中，男生人数为326人，其中有15名男生属于重度网络强迫性购物，所占比重为4.60%。被测试人群中女生人数为197人，属于重度网络强迫性购物人数共有23人，占被测试人数比重的11.68%，比男生所占的比重的两倍还多。在重度网络强迫性购物人群中，男生所占比重仅为39.47%，而女生所占比重却高达60.53%，远高于男生所占比重。这说明，在大学生人群中，女生网络强迫性购物的情况更为普遍，严重程度也高于男生。
3.重度网络强迫性购物人群中，文科生所占比重大于理科生所占比重。调查数据显示，在被测试的523人中，文科生人数为201人，其中有31人属于重度网络强迫性购物，所占比重为15.42%。被测试人群中理科生人数为322人，其中属于重度网络强迫性购物的人数一共仅有7人，所占比重为2.17%，文科生网络强迫性购物所占比重约是理科生所占比重的八倍。在重度网络强迫性购物人群中，理科生所占比重仅为18.42%，而文科生所占比重竟高达81.58%，将近理科生所占比重的5倍。由此可见，文理科的差距在网络强迫性购物方面也有很大不同，文科生网络强迫性购物的情况明显比理科普遍，理科生的网络强迫性购物严重程度也远低于文科生。
（二）大学生网络强迫性购物与大五人格的关系
大学生网络强迫性购物与神经质、开放性呈显著正相关，与责任心呈显著负相关，这一结果符合国外的实证研究的大多数结论[3-4]。
神经质、开放性和责任心三个维度度可能侧重在不同方面不同程度的影响。
神经质包括紧张、焦虑、忧郁、敌对、敏感、脆弱、冲动和缺乏安全等特点。这个维度体现个体的消极情绪状态，网购后的负面情绪得分较高。此类大学生往往饱受紧张焦虑等困扰，常在网购后体验到后悔、自责、羞愧、内疚等消极情绪，这样的人常处于紧张状态，心境较为低落，并伴有神经敏感，情绪不稳定，甚至难以很好地控制自己的情感和行为。在人格结构中神经质处于高水平的人，是在某种程度上将强迫性购物当做一种处理负面情绪的代偿机制，潜意识上排遣一部分负面影响。然而情绪稳定性差，容易激动和冲动，这些特点导致他们在面对大学阶段的各种压力时，经常受到负面情绪的困扰，这恰好达到网络强迫性购物发生的前提，即由于心理上的负面感受试图通过网络购物获得暂时的缓解，在一定程度上加强了网络购物的强迫趋势，在无意识或意识薄弱状态导致强迫程度愈深。
开放性反映出创造、想象、好奇、兴趣、情感、自由、求异和艺术等特点。开放性得分较高的大学生常保持乐观的心态和愉快的情绪，并且有着旺盛的精力，积极主动有活力，擅长人际交往。这样的人对自己充满自信，对生活充满热情与满足感，想象力丰富、情感丰富、具备开放的美学追求，尝试新异冒险和刺激的能力。然而探索或寻求丰富多样的感觉刺激是强迫性购物发生的潜在诱因。那些体验着积极情绪的人们往往伴随着对新的积极体验的渴望，将提高参与强迫性购物的风险。他们认为，尽管从中获得的兴奋和刺激是短暂且单调的，但却是值得的。高度的开放性使他们在浏览商品时充满想象和幻想，在挑选商品时发挥着独特的审美追求，情感上得到极大的满足，这些都无形中催促着他们网购行为的发生，使他们自愿进入网络购物的诱圈，无形中滋发了网络强迫性购物现象。
责任心显示了负责、自律、信任、认真、坚韧、条理、实干和公正等特点。这一维度所包含的是个体为人处事的态度或风格。责任心得分较高的大学生对自己的情感和行为的控制力强，通常认为一丝不苟的处事态度能使个体精神紧张，并严格控制着自己的情绪和行为，也更加担心自己的健康。相反在这一维度上得分低的大学生自律能力一般较差，对自己的情绪和行为自控力较为薄弱，无法克制网购冲动。他们往往在生活态度上表现懒散，条理紊乱，对工作也缺乏必要的胜任力和责任感，难以从中获得成就感和自我效能感，这样的学生容易形成低自尊。低自尊者更有可能采用不当的方式（如网络购物）来寻求和保护自尊，获得他人的认同和尊重。不少研究证实了自尊作为强迫性购物的内在影响因素之一，认为低自尊者渴望通过购物来提高自尊感，而责任心正是低自尊的诱发因素。此外，缺乏责任心的学生，也很少在意自己的行事后果，购后也较少自省。
通过对大学生网络强迫性购物和大五人格之间关系的研究，发现人格特性与大学生网络强迫性购物有着密切关系，神经质、开放性得分高，责任心得分低的女性文科大学生有网络强迫性购物倾向的可能性很大。
参考文献
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关键词：心流体验；在线消费者；消费行为
在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费已逐渐成为人们的主要消费方式之一。而随着产品同质化程度的提高，网络消费者不再满足于产品和服务的经济性，他们开始注重体验消费和服务的过程。于是“消费体验”开始逐渐被研究者所重视。消费体验是消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。目前对网络消费的研究主要集中在品牌、网站等内容上，对消费者体验的研究并不是很多。本文拟运用心流体验（flow experience）对在线消费中的行为模式进行分析。
一、心流体验的特征与应用研究的源起
心流体验这一概念最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出。它起初应用于积极心理学中，研究攀岩、下棋、舞蹈等活动中人们的主观体验。Csikszentmihalyi概括了心流体验的九个特征：（1）清晰的目标；（2）即时反馈；（3）人技能与任务挑战相匹配；（4）行动与知觉的融合；（5）专注于所做的事情；（6）潜在的控制感；（7）失去自我意识；（8）时间感的变化；（9）自身有目的的体验。Hoffman 和 Novak 首次将心流体验的概念运用于网络导航行为， 并论述了心流体验在浏览互联网期间的特点：（1）与计算机交互活动产生一系列无缝反应；（2）本质上令人愉快；（3）伴随着自我意识的丧失；（4）自我强化刺激。有学者将心流体验的研究运用到网络购物环境中，探索影响消费者对购物网站的态度的因素。学者们一致认为心流体验对于网上浏览的消费者的体验质量具有关键的作用， 而心流体验则是营销者可以影响的变量， 也就是说商家可以通过对影响和改变消费者的心流体验来改变消费者的购物行为，以达到商家的不同目的。
二、影响心流体验的因素
据以往研究表明，心流体验对消费者的购买行为的影响很重要，那么如何促进“心流体验”，使消费者在浏览网页过程中有更多的愉悦感，已成为学者们关注的问题。从目前研究看，影响在线消费的心流体验的因素有消费者自身和网站两方面。
（一）消费者自身因素
风险认知是消费者在进行消费时主观认识到的风险。消费者所感知到的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等。Tan研究证明消费者在网上购物时比在店内购物时知觉到更高的风险。网络购物是在虚拟的环境下进行交易，消费者的知觉线索被部分剥夺，所获信息有限，更使这种风险效应放大。消费者为降低这种感知风险，会增加浏览网页的时间，搜集信息。因此，在浏览网页时通过心流体验所获得的愉悦感，有助于转移消费者的注意力，从而降低他们感知的风险；反之，低感知风险也让消费者更容易产生心流体验。
购买意愿是消费者选择产品时的一种主观倾向，是预测消费行为的重要指标。购买意愿可以通过三个维度来测量：购买意向、礼品馈赠和群体推荐。网络购物与实体零售之间存在多种差异，在购买意愿上体现最为显著。首先，传统的购物模式需要消费者投入体力、时间等精力。网上浏览购物网站无需承担风险，也不用投入额外的精力，所以消费者更可能在没有任何真正购买意愿的情况下浏览和搜索信息。其次，网上购物时，消费者的购买意愿更易改变。网络卖家通过各种渠道，如邮件、页面广告等形式向消费者传递商品、促销等信息，研究者已经发现可以通过改变消费者心流体验的强度和持续时间来影响消费者的购物行为。
根据已有的研究发现，针对个体因素对心流体验的影响的探索主要集中在感知风险、自信心等方面，而对消费者自身特性的分析并不是很多。但消费者的自身特性也是心流体验不可忽视的重要因素之一。由于消费者在个性、文化背景、生活方式等方面存在差异，当他们面对相同的网络环境和产品时，他们的知觉、体验也不尽相同，产生的心流体验程度也不同。
（二）网站因素
网站是网络购物的主要载体，消费者在进行网络购物时，都是通过互联网来实现的。所以网站对消费者的购物行为也有一定的影响。例如网站的便捷性、互动性、安全性等因素对消费者在购物过程中心流体验的产生以及购买意愿都具有重要影响。
三、“心流体验―消费行为”的模型构建
基于以上对心流体验的分析探讨，本文将提出“心流体验―消费行为”模型（见图1）。该模型假设：消费者的心流体验对其消费行为有直接的影响，影响消费者心流体验的因素包括网站设计、网站内容和消费者自身特性，这三个因素相互独立又相互影响，是进行网络消费行为时需要加以识别的基本因素，而心流体验作为影响消费者消费行为的中介变量，对网络消费的冲动性购买行为产生直接影响。本模型是分析和应用心流体验在线消费的基本框架，它们的含义和关系如下：
（一）网站设计―远程感知―心流体验
远程感知是一种由网络媒介引发的体验， 主要是指网络环境下个体远程感受到的体验， 这种环境可以是空间上远距离的真实环境， 也可以是虚拟环境。它的意义在于当消费者浏览网页时，其不仅能感知到所处的物理环境，还能感知到由超媒体所定义的虚拟环境。当消费者的远程感知越高，他所感知到的网络购物环境就越真实，也越容易产生心流
体验。
对于网站而言，互动性是影响消费者远程感知的基本因素。网站的互动性越高，消费者越容易融入购物环境中。对于商家而言，在作网站设计时，可以采用一些互联网技术，增进网站与消费者的互动，如引进消费者在线产品体验技术等。便捷的网站导航可以使消费者很快熟悉并轻松访问网站。它同样能够促进消费者的远程感知，在很大程度上影响消费者的购买行为。Venkatesh 和Davis用“感知易用性”这一变量来衡量导航的便捷性。
（二）网站内容―心流体验
网站内容的新颖性与安全性与消费者心流体验的产生密切相关。在线浏览时，网站内容的新颖性可以提高消费者的专注程度。网站如果能够给消费者提供一些新颖的、更具个性化的信息与产品，就会对消费者更有吸引力，从而促进心流体验的产生。对可靠性而言，商家可以建立有效快速的沟通平台，通过图片、音频等方式传递信息。以此来刺激消费者的感官，让消费者更有真实感，从而降低消费者的感知风险，使其更快融入网站所提供的虚拟环境中。感知易用性可作为衡量网站安全性的变量。
（三）消费者个性特征―心流体验
Finneran 和 Zhang 研究发现，个体的个性特征对心流体验的产生也有影响。他们认为，具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的个体更可能产生心流体验。但在中国文化背景下，中国人的个性特征与其文化倾向和价值观念相关联。黄胜兵、卢泰宏将消费者个性维度分为“仁、智、勇、乐、雅”。席佳蓓、王新新在此基础上作了更深入的研究。他们以儒、道、释三家文化为背景，结合中国传统文化与现代文化，将中国人的消费个性分为四种：积极进取型、随遇而安型、消极智慧型、新潮开放型。积极进取型的消费者重视地位和名誉；随遇而安型的消费者重视个体感受；消极智慧型的消费者追求精神生活；而新潮开放型的消费者偏爱享乐、刺激、新潮。不同个性的消费者进入心流状态的时间不同，产生心流体验的强度也不同。因此商家可以将消费者个性因素作为细分市场的变量，可以通过调节心流体验的强度和持续时间来改变消费者的购买意愿。
（四）心流体验―消费行为
Smith和Sivakumar研究发现，不同的心流体验会导致不同的网络购物行为。Korzaan把心流体验理论和慎思行为理论结合在一起，对消费者的网络购物行为进行了分析，发现当消费者浏览网站时，心流体验会影响其购买态度，消费者从网站中获得的心流体验越强，对物品的购买意愿就越强，反之购买该网站物品的意愿就越弱。
1.心流体验―冲动
冲动性购买行为是一种与计划性购买相对的行为。它是消费者事先没有购买计划或意图，在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要，并立即实施购买的行为。研究表明，冲动性购买与消费者的情感状态、购物享受及心情有很大关联。因此，针对没有购买意愿的消费者，商家可以通过调节心流体验，触发其冲动性购买行为。
2.心流体验―冲动―二次购买行为
Novak 和 Thomas 认为心流体验是一个动态的过程，他们将心流体验分为三个阶段：前因阶段，体验阶段和效果阶段。在效果阶段，个体体验到愉悦、满足甚至幸福感。而这种感觉会使个体产生重复进行相关活动的强烈愿望。因此，如果消费者冲动性购物时所体会到的愉悦感被消费者学习到，当其再次浏览该物品时，先前购买时所经历的愉悦感就被激发，更易进入心流体验状态，产生二次购买行为。
在顾客体验逐渐占据主导地位的在线消费中，“心流体验―消费行为”模型是分析消费行为有效和实用的工具，借助“心流体验―消费行为”的模型，探索消费者个性特征、网站设计、网站内容等因素，将心流体验与消费者行为进行匹配，为网上商家销售与顾客消费体验提供有益指导。作为一个新的视角，该模型对网络营销商来说有着重要的意义。
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关键词：高校德育 大学生 网购 行为与心理 疏导教育
在互联网经过多年的发展以后，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。[1]随着90后走进大学校园，社会上关于90后的话题越来越多，尤其是一些偷盗、诈骗、违法犯罪、道德迷失等方面的问题极易引起关注，社会公众和大众媒体乐此不疲地为90后贴上张扬、叛逆甚至颓废的种种标签。[2]然而我们更应正视和重视他们的不足之处，给予正确行为与心理的疏导教育，这一重任不仅是社会、家庭需要共同承担的，作为高校更应义不容辞地来承载。
一.大学生网络购物成瘾的现状分析
中国互联网络信息中（CNNIC）的《第二十二次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，而30岁以下的网民数量约70%，大专及以上学历网民占30%。大学生是青年中最为活跃的群体，也是最热衷于网络的群体，因此大学生网络成瘾问题显得尤为突出[3]。当代大学生群体中网购消费比例与日俱增，过度追赶潮流、盲目攀比网络购物消费促使畸形的消费行为和心理的产生，其多表现为“网络购物成瘾”，进而成为大学生偷盗、诈骗、违法犯罪、道德迷失等现象的主要诱因。
二.大学生网络购物成瘾行为的分析
（一）商品种类、功能的需求偏好和攀比占有欲，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。当代大学生的消费行为多元化、个性化，符合大学生对自我和个性的追求，其网络购物的消费行为也印证了大学生该特性。在杨立峰等在《大学生网络购物的调查研究》一文中指出：“大学生网络购物的种类繁多，其中网购的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。[4]这些物品无论从种类或是功能，均具有时尚性、新奇性恰符合当代大学生的消费心理需求。在大学生物质购买条件逐渐提高的前提下，大学生群体中很多认为对新奇物品的拥有一定程度上在标识着是否时尚、是否有着共同语言、是否能够彰显自我个性等无形的标尺，加之一些大学生之间存在攀比心理，在这些诱因和琳琅满目的商品刺激下，大学生网络购物成瘾行为的现象频现于高校，也变得不难理解。
（二）自身消费能力的强弱，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。随着大学生家庭的生活费供给也相应提高，家庭多以物质金钱的形式等来表达关爱，这为大学生网络购物提供了必备的购买基础。据郝文静等的研究表明：“大学生网购的月平均消费额来看，80%以上在200元以下，其中网购月消费额在100元以内的大学生中，将近3/5的学生每月生活费在600―800元，这样的网购支出是该群体学生能够接受的。另有个别学生群体月生活费在500―600元，相对的网购支出不尽合理，网购消费远远超出了自身生活费的数额。”[5]大学生独生子女群体剧增，网络购物随意性较大，消费控制能力较弱，出现“超额消费”、“负债消费”，对学习生活会造成影响，进而这种收支不平衡易成为诱发违法犯罪的成因。
（三）消费网站的优惠活动及从众心理，是促成大学生网络购物成瘾行为的因素之一。国内电子商务网站运营销售形式日趋成熟，“限时”、“团购”、“秒杀”等新词汇铺天盖地地映入视线，刺激性的优惠活动方式，恰迎合大学生们求廉、求新、求趣的心理，促使大学生网络购物行为的形成。新奇的网购信息，在大学生之间的传递十分迅捷，多促成学生从众性集中进行网购，如从众得到新奇体验、购买乐趣，将产生对网络购物的依赖性和成瘾性。
三.大学生网络购物成瘾心理的分析
（一）尝试、享乐、规避心理。大学生的求知心理，促使其对网络购物抱有尝试的心态。网购不如传统购物方式更为直接，但由于年轻人对新事物的好奇及探索秉性，选择一定额度内的商品尝试网购屡见不鲜。在网络购物过程中体味的享受和乐趣，使大学生的网购消费多重视物质，精神消费的投入比重下降。大学生对网购中有规避性，为避免传统消费时的讨价还价、退换商品、购买耗时等，其乐于接受省时省力的自主选择商品、网上支付、送货上门的网络购物，避免与商家面对面的繁琐沟通。
（二）求廉、求便、求异心理。大学生网购时对商品的价格十分关注，这与其经济消费能力密切相关，网购时追求物美价廉的消费心理。大学生网络购物节省了时间和精力，满足了追求方便快捷消费心理。大学生追求流行、时尚，追求与众不同，认为新奇物品能够彰显个性、凸显自我，在群体中谋求认同感是其求异心理原因的根源。
（三）奇趣、从众、攀比心理。网络商品无论从种类或是功能，均提供了丰富炫彩的信息，涵盖学习生活的诸多领域，网购时猎奇心理能够得到充分满足，并成为大学生群体一种享受生活的方式。大学生群体间从众购物方式的影响，不容小视。如男生抽烟喝酒是为彰显成熟、男子汉气概、便于沟通，女生则为服饰、化妆品、首饰等可以茶饭不思。不是大学生真正需要，而是跟随购买。相互攀比，追随购买，为的只是满足自身的虚荣心理，从而获得群体间的身份感和归属感。
四.大学生网络购物成瘾行为与心理的疏导教育方法与策略
（一）高校具有时间、空间、师资、环境等众多教育条件。所以在应对网购成瘾时须重新审视教育的价值，坚持以德育人的理念，充分发挥德育在素质教育中的动力和导向作用，同时，在网购行为上给予督导、在网购心理上给予辅正，借助校园消费舆论帮助大学生合理、适度消费，形成科学正确的消费观。
（二）家庭担负着疏导教育重则。家庭是大学生经济的来源，家庭成员对孩子消费的行为与心理有着潜移默化的影响。家庭应支持学生适度网购消费，但不助长成瘾无节制、随机、冲动的消费理念，导致大学生陷入享乐、拜金、负债的泥潭。
（三）社会消费结构和风气的导向，正确引导校园网络消费。社会应加大精神文明建设的力度，消除一些贪图享乐、物欲横流等不正之风的消极影响，加强对大学生消费行为的引导，形成良好的消费舆论和消费环境。
四.结语
当前大学生网络购物消费存在的误区，过分的指责是不恰当的。[6]针对这些误区，学校、家庭、社会以及大学生自己都应重视，高校则应发挥思想政治教育的功能。第一，应加强大学生世界观、人生观和价值观教育，促其形成健康的网购消费行为和心理，减免网购消费的依赖性、成瘾性。第二，加强消费道德教育。强调理性消费，强调健康向上的精神文化消费，养成大学生良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。第三，教育大学生学会理财。注重理财基本知识的传授，注重理财基本技能的培养，帮助大学生树立科学的消费观。第四，融通互动家庭、社会共同教育。高校应积极与二者沟通和协作，帮助大学生抵御不良消费行为和心理的出现，进一步杜绝因网络而引发的迷失道德或触及法律现象。
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【关键词】 大学生 网络购物 影响因素
一、引言
据CNNIC于2012年7月19日的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%；网民的年龄结构中20—29岁占比为30.2%，表现了极强的年轻化特征；网民职业中，学生占比为28.6%，远高于其他群体。而湖北省武汉市是中西部电子商务基础最好的城市，再加上本世纪物流的大力发展促使了淘宝等C2C网站逐渐受大家欢迎，所以武汉等中部地区的大学生网购的现象已经十分普遍，这次对武汉地区大学生地大规模调查目的在于较准确了解中国中部地区的大学生的网购偏好和网够存在的问题，并为网店经营者和网站企业管理者提供必要的信息和建议。
二、大学生购物现状的调查分析
1、调查情况
此次调查采取随机抽取宿舍楼的方法采集的样本信息，一共在武汉地区的7所学校发放了700份问卷，收回695份，回收率为99.23%。被发放问卷的学校遍布武昌、汉口地区，有武汉大学、华中科技大学、华中农业大学、湖北工业大学、江汉大学等。
2、有过网购经历的消费群体的基本情况
在调查调查回收的695份问卷中，607个人有过网购经历，比重为88%，86个人没有网购经历，比重为12%，这说明虽然中部地区网上购物现在已经比较普遍，但是一小部分的大学生没有尝试过网上购物，这部分人会是网购的潜在消费群体，武汉地区还有潜在的网上市场。
（1）选择网购的原因。此次调查中有99.7%的人平均每个月网购的次数为0—5次，由此可见虽然网上购物在大学生中比较普遍，但依赖它的程度还是比较低的；再者51%的人会在物品急需的时候网购，30.5%在节假日打折的时候才选择网上购物。由调查结果得出大学生选择网上购物的原因主要有三个：一是网购的价格较实体店便宜优惠；二是网络平台较实体店大，网络上的商品更加多样化；三是网络购物省去了去商业中心的时间以及路费，相对来说更加节约时间和精力。
（2）网上购物的意愿。调查显示，77%的人经常淘宝上购买，32%的人在京东上购买，然后依次的是当当、卓越、凡客，而且68%的人会经常换店购买商品，而且由结果可以看出，被调查对象网上购买的商品依次是衣服类占62.5%，鞋子占42.7%，图书音像类占20.2%，电子数码产品占24.2%等。这与大学生偏向年轻化的消费方向相一致。
（3）影响大学生网上消费的因素分析。众所周知，物流在现在的网络消费中是重要的一环，物流速度会直接影响到顾客对这个店的满意度，此次调查中，33%的人表示希望在3天内收到货品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影响因素如图1所示。
在众多的影响因素中价格、网店信誉等级和商品样式起着很大的影响作用，其中价格因素的影响最大，可见网络购物商品的低价性已经成为网购的标签之一，也是网络购物与实体商场购物相竞争的重要优势所在。在目前的现状下，网络购物依然存在许多需要改进的地方，具体如图2所示。
根据图2很明显可以看出，两个问题显得特别突出：一是商品本身和网店介绍的差别太大，这也是很多人不选择网络购物的主要原因之一，网购时买家只能通过商家提供的图片、和其他买家的评价等来判断商品的尺寸和质量等。由于缺少实物触摸感，而且商家往往会给买家一些错误的导向，导致买家判断失误。二是物流速度慢。网店仓库设置在北京，深圳和其他一些沿海发达地区较多，如果买家所在地区离仓库较远，就会需要相对长的时间才能送到。不过，近年来我国物流公司发展迅速，邮递速度明显提高，而且B2C平台的购物网站增多，该平台会在全国各大城市设立仓库，商家可以就近调货，大大缩短了买家等待货物的时间。
3、没有过网购经历的消费群体的基本情况
由以上可知，在此次调查者中有12%即86人没有过网购经历，虽然只是少数，但这部分人仍是网络消费的潜在顾客，那么没有过网购经历的具体原因是什么呢？情况如表1所示。
由表1可知，对网购不了解、不信任商品质量、对网购的安全隐患较担心、习惯和享受于传统购物是主要影响因素。前三个影响因素都可以通过网络运营商的努力而有所改善，如果加大网购宣传力度、增强网站和商店的信誉、完善网络安全中的漏洞等，那么重新加入网购队伍的人会增多。
4、调查对象的自身行为特征对网购意愿的影响
大多数研究网购的文献主要着重于研究影响消费者主观观念的因素，但是消费者网购时其自身的行为特征也可能是重要的影响因素，为了研究自身因素是否在网购时有影响，所以此次分析本文加入了6个可能影响大学生网购消费的自身行为影响因素。再者，本文选择了多元线性回归模型，且该模型借鉴已有的文献中使用的多元选择模型对调查资料进行定量分析，其形式为：Y=+β1?X1+β2?X2+β3?X3+β4?X4+β5?X5+ε。其中被解释变量Y是平均每月网购次数，解释变量依次是性别、年级、专业性质、平均每天上网时间、月生活费和每月去实体店购物的次数。在对数据进行整理后用EVIEWS软件进行第一次分析，从回归估计的结果看，模型拟合不是很好，从P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以这两个变量没有通过检验，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它们对于被解释变量具有一定的说服力。为了得出更好的拟合模型，本文剔除了X1、X3这两个变量后，对数据重新进行了整理和分析，然后第二次分析采用了加权最小二乘法，并对X2、X4和X5、X6这两组数据进行了共线性分析，结果如图3所示。
回归方程式为：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5
+0.264499X6。
从第二次的回归结果来看，这次的模型拟合较好，可决系数R的平方等于56.68%，表明大学生月平均网购次数变化的56.68%可由年级、每天平均上网时间、月生活费和月平均实体店购物次数这四个变量的变化来解释；而且四个变量的P值均为0，这就说明四个解释变量的解释能力较强。由回归方程可得，月生活费和每月去实体店购物次数这两个因素对月网购次数影响较大，年级相比较而言较小，上网时间的影响适中。
网购作为一种新型的消费方式逐渐被大学生所接受，但网购是以网络作为媒介，所以消费者主要通过主观判断来抉择，大学生自身行为特征如年级性别等客观因素也会对大学生网购消费具有一定的影响，通过上述的分析结果，我们可知，年级、每天平均上网时间、月生活费和购物欲望对大学生网购有影响，而年级和月生活费是商家无法影响的因素，但商家可以通过广告、打折等宣传途径来吸引那些上网时间较长或者购物欲望较强烈的大学生群体，宣传面越广消费者被吸引来的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就会更可能的吸引购物欲望强烈的群体，所以大学生的自身行为特征是值得商家考虑的因素。
三、结论与建议
1、结论
本文通过对武汉市大学生的实地抽样调查，分析了大学生网上购物的偏好及影响因素，最后的结论如下：在695人中有88%的人有过网购经历，虽然占多数，但仍有12%的人没有任何网购经历，这说明网购的消费群体还有待增多。有过网购经历的大学生主要在网上购买衣服鞋帽、图书音像和网上充费等与生活必需品相关的商品，而奢侈品的消费较少。大学生网购的原因大部分是觉得网上商品较实体店的便宜，而且在网上买东西很方便，省时又省力，但是作为新型的消费方式，网购仍有有待完善的地方，例如物流服务不到位等。而没有过网购经历的人不网购的主要原因是对网购不了解、对网购商品及网络安全不信任等原因。
2、对网络企业和商家的建议
主要建议如下：一是增加宣传力度；二是在保证商品和服务质量前提下，适当推行低价策略；三是B2C平台的电商可以针对大学生适当增加年轻时尚的服饰和鞋类等商品；四是加速物流速度，保障物流质量。
根据本文分析，物流速度慢是影响用户网购的重要因素之一。尤其是居住在相对偏远地区的人，使递送物品更加缓慢。加快物流速度和质量，使用户更好更快地收到商品，对于网络市场的扩建和发展具有重要作用。
综合上文的分析与研究可以得出，大学生是网购市场的主力军，电商想要发展网络购物市场就不得不考虑大学生群体的重要作用。商家可以综合考虑以上各影响因素的作用，结合相关的建议来合理地发展自己的网购平台，切实将大学生的利益放在首位。这样才能实现共赢，促进网络购物市场向着规范健康的方向发展。
（注：本文属“大学生科技创新基金”课题成果，项目编号：2012050。）
【参考文献】
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关键词：团购；网络团购；购买行为
一、网络团购的概述
“团购”一词产生于20世纪80年代，通常是指某些企业或个人通过大批量地向供应商订货，获得低于市场价格的产品或服务。这种方式最早是应用在一个单位以集体名义采购一些办公或生活用品等方面。随着互联网的兴起，团购形式在网络上得到了长足的发展，即我们所称的网络团购（Online Group-buying），也被称为B2T（Business To Team）模式，是继B2B、B2C、C2C后的又一个新的电子商务模式。其运作核心是将消费者的需求进行聚集，形成大批量的订单，以数量优势求得价格上的折扣（Anand & Aron，2003）。
周小勇、吴玉萍（2010）经过对网络团购特点及其发展现状的研究后，将目前流行的主要网络团购电子商务模式归纳成为三类：消费者自发组织的网络团购模式，第三方网络商业团购模式和厂商组织团购模式。本文研究的网络团购是以互联网为交易平台，商家通过提供一定的价格折扣和规定团购时间来吸引具有相同需求的消费者。一方面使消费者降低了购买成本，另一方面实现了商家的规模效益。因此不包含消费者自发组织的网络团购模式，主要是指消费者在网络上浏览到的正在进行的团购。
二、网络团购的研究现状
目前关于网络团购研究的文献还非常有限，且以国外的研究居多。Engle，J，D.Kollat，and R.Blackwell（1974）从消费者行为角度来研究团购，他们研究了消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括这些行动的决策过程。20世纪90年代末，许多学者以实证的方式研究了网络团购的影响因素、议价模式以及常见的网络团购模式等，这些研究结论一定程度上促进了网络团购的发展。其中Krishman是最初研究网络团购的学者之一，从美国的网络团购兴起之初一直到衰退阶段，都积极参与了研究。他提出了影响网络团购成立的三要素，即价格、周期、需求外部效应。
近几年来网络团购的研究发展很快，但是国内对于网络团购理论的研究相对来说比较缺乏，主要是从网络团购的特点、模式、优缺点等方面进行研究，且仅仅局限于对网络团购现象的描述或者是介绍网络团购这种新的消费行为。
三、影响消费者网络团购的因素
网络团购作为一种特殊的购物形式有别于普通的网络购物，我们进入一个团购网站进行团购时，网站所提供的信息通常是该商品的现价、折扣度、原价、距离时间、已成功参团人数、相关的产品介绍和售后服务等。我们可以发现，团购网站所提供的信息与普通网络购物的区别在于：团购网站明确给出了该商品的折扣度，让消费者清楚的感知购买该商品所得的优惠，而普通网站即使提供优惠，也只是单独的标出原价和现价，并没有明确标出该商品的折扣度。此外，距离团购结束剩余时间和已成功参团人数也是在普通网站中不易见到的特征。
（1）价格折扣：指在团购情景中，商家给出的价格优惠程度，价格折扣较小，则为轻度的价格折扣，即现价与原价相差不大，价格较高；反之，价格折扣较大，则为深度的价格折扣，即现价与原价相差较大，价格较低。这种价格的提供方式不仅使消费者清楚参加该次团购的价格，更使消费者在心理上有一个优惠的额度，使消费者切实地感受到参加本次团购可以享受到的优惠，使其认知到可获取财务上的节省，进而引发消费者的购买意愿。
（2）参团人数：指在团购情景中，商家给出的已经成功参团人数，它通过一个具体的数字直接体现。Asch（1951）在一次实验中发现，有三分之一的实验参与者会受到群体意见的影响，做出顺从群体意见的决定，即使群体的意见是错误的。之后的学者将这种现象称之为从众行为。Banerjee（1991）提出个人在进行行为决策时是拥有私人信息的，但是在观察他人的决策或行为后，常常会忽略自己的决策信息，做出与他人相似的决策或行为。因此参团人数越多，消费者越愿意参加团购。
（3）距离团购结束时间：指在团购情景中，商家给出一个固定的期限，这个期限随着时间的推移不断的缩短，当消费者登录团购网站时，网页上所显示的剩余期限即是我们所研究的对象。由于许多团购的时间限时很短，给消费者造成了时间压力，则更容易促使消费者产生冲动性购买，Beatty & Ferre11（1998）在研究时间压力对冲动性购买行为的影响时发现，当消费者拥有的时间越少或者对购物环境感到不满意时，即消费者的时间压力较大时，其越容易发生冲动性购买行为。因此我们认为距离团购时间越短，消费者越容易参加团购。
在团购网站快速发展的今天，越来越多的网络零售商开通了团购项目，如京东商城、淘宝网等，并希望寻求各种手段和措施来激发浏览团购网站的消费者产生购买行为。在这种情况下，如何利用网络团购中的特有因素刺激消费者冲动购物，已成为网络团购经营者极为关心的问题。这也是今后学者需要研究的一项主要内容。
参考文献：
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关键词：顾客忠诚；服务质量；团购营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）06-0051-05
一、引言
团购，又被称为团体购买、联盟购物、组织购物等，它是一种由确定数量的用户通过网络渠道以低折扣购买同样产品的商业模式，是电子商务的一个组成部分。不同于传统的电子商务模式（C2C、B2C），它采用C2B（Customer to Business）的新型模式，通过将消费者聚合成一定规模，利用网络平台与商家实现交易。自2008年美国团购网站Groupon出现以来，团购模式在世界范围内得到了推广。在我国，团购也受到了商家和消费者的青睐，不少商家开始利用第三方团购网络平台或自建网络平台进行团购营销。团购网站数量急剧增加，团购的内容也不断扩大，深入到了消费者生活的各个层面，不仅有与日常生活息息相关的餐饮、服装项目的团购，还有住宿、旅游等娱乐项目的团购。团购交易额也是直线上升。
团购作为一种新型营销模式，其要旨在于利用低价将分散的顾客集中起来，从而实现产品的销售。目前大多数商家采用团购模式的目的本质上就是为了进行宣传推广，利用低价吸引消费者进行消费，使消费者进一步了解和认可企业的产品或服务。然而团购模式如果是可持续的，消费者必须认可这种模式，从而愿意将团购模式形成一种购物习惯，也就是说，消费者必须对团购产生忠诚。因此，从顾客忠诚的角度研究提升团购营销策略具有重要的现实意义。
二、文献回顾及模型构建
（一）文献回顾
“顾客忠诚”作为消费者行为理论中的重要组成部分，在国外的研究可以追溯到上世纪50年代。最初关于顾客忠诚的研究都是将重点放在重复购买的次数上，大多数研究普遍认为购买次数越多则就表明忠诚度越高。例如：Jacoby & Chestnut（1978）认为高频度的购买就是顾客忠诚；Tucker（1993）将连续3次以上的购买定义为顾客忠诚。后来，随着研究的不断深入，又出现了更为全面更为科学的对顾客忠诚的定义，即包含了态度忠诚和行为忠诚的顾客忠诚定义（Dick、Basu，1994；Oliver，1997；Kathleen、Sindell，2000等）。目前大多数研究也都比较认可包含了态度和行为维度的顾客忠诚的定义。顾客忠诚对于企业发展至关重要。众多学者的研究结果表明，顾客忠诚对企业的收益比市场份额、单位成本以及与企业盈利能力相关的其他因素具有更强的效应。Reicheld（1996）认为，如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚，这是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。影响顾客忠诚的因素多种多样。Oliver（1997）首先提出了顾客满意的概念，许多学者（Mittal&Lassar，1998；Ruth N.Bolton，1998；Ruth N.Bolton & Katherine N.Lemon 1999；Roger Hallowell，1996等）通过研究也都证明顾客满意同顾客忠诚呈现正向关系。但顾客满意与顾客忠诚之间作用关系并不明确，现有大多学者更倾向于将顾客满意作为顾客忠诚的一个驱动因素。更直接影响顾客忠诚的因素包括产品和服务质量、转换成本、关系信任、企业形象、情景等因素（菲利普·科特勒，1999；Anderson&Weitz，1992；Building，1993；等）。
迄今为止，国内学者对团购的研究主要停留在以团购特点、优劣点、现状及发展趋势为主要内容的描述性研究阶段。也有少数学者从消费者视角关注团购策略。例如郑淞月等（2013）从产品因素出发研究了产品的经济性、品质与便利性对消费者团购购买行为的影响。姚丹（2011）以餐饮服务业为例研究了服务质量与团购消费者忠诚度之间的关系。与目前集中于团购中产品因素或服务质量等单一影响因素研究不同，本文拟对团购顾客忠诚的影响因素进行综合分析研究，从产品、服务、网络支持和企业形象四个维度出发构建了评估团购营销策略下顾客忠诚的影响因素模型，对影响团购策略下顾客忠诚度的关键因素进行分析，进而提出完善团购策略的对策建议。
（二）模型构建
根据现有的顾客忠诚理论和团购营销研究，本文确定产品因素、服务因素、网络支持因素和企业形象因素为影响团购顾客忠诚的主要因素。
产品因素中的产品（products）是指商家所提供的商品或服务（goods or service），这里的服务是指服务行业所提供的以服务为内容的产品，因此可以统称为产品因素。产品因素中价格、质量、选择多样性都会直接影响到消费者的感知，进而影响消费者忠诚。
服务因素主要是指商家在交易过程中提供的支撑的质量。高质量的服务更能获得消费者的认同，进而实现顾客忠诚。在本文的研究中我们用服务人员因素、服务环境因素和售后服务保障因素三个维度来衡量服务质量。团购作为一种电子商务模式，网络支持因素在很大程度上影响着交易是否能够顺利进行。因此，要探究影响团购消费者忠诚度的影响因素，网络技术支持因素是必须要考虑的一个关键点。现有的研究中对网络支撑的评估多从网站的可靠性、服务性和安全性来评估。本文也依据这样的维度来进行分析。
企业在消费者中的形象直接影响着消费者是否愿意光顾或者惠顾。好的企业形象有时候就是一种宣传、一种广告，会使消费者被吸引而光顾甚至保持极高的忠诚。而关于企业形象的相关因素，主要有两个，一个是产品形象，主要是指产品的质量、多样性在消费者心中的定位。另一个是企业自身形象。好的产品和企业形象更能吸引消费者，任何一方面的欠缺都有可能影响消费者的忠诚。
由于以上各因素都在一定程度上反映了消费者对企业的关系信任，并且团购本身具有低转换成本的特点，因此关系信任和转换成本这两个顾客忠诚影响因素并没有被选入模型。
对顾客忠诚的测量，我们沿用了现在被大多数学者所认可的顾客忠诚的概念，分别从态度上的忠诚和行为上的忠诚来对团购策略下的顾客忠诚进行衡量。
根据上述分析，我们构建了团购顾客忠诚度影响因素模型（见图1），并以此为依据，进行实证研究。
三、问卷设计及样本采集
问卷设计方面，产品因素共涉及价格、质量、多样性三个维度共7个条目（A1～A7），服务质量因素共涉及服务人员因素、服务环境、售后服务三个维度共8个条目（B8～B15），网络支持因素包括网站可靠性、服务性和安全性三个维度共8个条目（C16～C23），企业形象因素共涉及产品形象、企业形象二个维度共4个条目（D24～D27）。而顾客忠诚测量分为态度忠诚和行为忠诚共5个条目（E28～E32）。这些条目均以五级量表（1完全不符～5完全符合）来测量。
样本采集主要采用滚雪球抽样和网络随机抽样的方法。共发放问卷200份，收回问卷180份，问卷回收率90%。其中有效问卷174份，问卷有效率87%。
四、研究结果及分析
（一）调查对象及整体忠诚度评估分析
本次调查从性别来看，女性比例占到60%多，而实际中较之于男性，女性进行网购的人数及次数都要多一些。从年龄上来看，94%的受调查者都是年龄在20～30岁之间的人群，40岁以上的几乎没有。这说明虽然目前团购的渗透速度较快，但真正比较关注的还是年轻群体。从文化程度来看，93%的调查者文化程度都是本科及以上，受教育程度比较高。并且，调查对象中47%的人月均消费额在1 000元以下，50%的人月均消费额在1 000～3 000元这个范围。从这些数据上来看，这次调查对象与目前团购主要消费者群体特征是相符的。
通过对问卷数据进行统计分析，我们发现，43.7%的调查对象愿意再次光顾团购商家，37.8%的调查对象愿意长期光顾，而只有10%的人愿意将该商家推荐给周围朋友。并且如果商家恢复原价或者出现其他商家提供类似产品，只有34%的消费者愿意继续保持忠诚。
（二）信度分析
通过SPSS软件我们对本次调查所得数据进行信度分析，结果显示（见表1）调查问卷中顾客忠诚影响因素所涉及的27个问题的内部一致性系数即克朗巴赫？琢系数为0.935，这说明这部分问卷信度很高，是可以接受的。
（三）因子分析
为了对模型效度进行检验，我们利用因子分析做进一步分析研究。KMO检验和巴特利特球形检验表明我们的数据也是适合做因子分析的（见表2）。
具体因子分析结果如表3所示，共提取了7个因子，分别是：产品价值、产品个性化、服务人员、服务支撑、网站响应性、网站可靠性、企业形象。
同时，忠诚度各项的克朗巴赫α系数为0.801，KMO检验和巴特利特球形检验结果为0.782，均表明适合做因子分析。根据碎石图我们确定提取一个因子，命名为忠诚度因子。
（四）回归分析
为了对影响团购顾客忠诚的因素进行分析，我们采用逐步回归的方法来进行数据处理。回归结果见表4：
回归结果说明各影响因素中，企业形象、服务人员的服务质量和网站响应性是影响团购顾客忠诚的关键因素。
五、结论及建议
（一）研究结论
依据以往研究的相关理论，我们构建了团购营销策略下消费者忠诚度影响因素模型。通过问卷调查和对数据的统计分析，我们发现：在团购营销中，产品价值、产品选择多样性、服务人员服务质量、支撑服务因素、团购网站响应性和可靠性、企业形象都将影响到团购顾客的忠诚度；但是所有这些因素中，起决定作用的是服务人员的服务质量、企业形象和网站响应性。而普遍被人们认为的关键因素即产品因素的作用相对较小。其实这也是与团购策略本身有关的。团购本来就是一种以低价吸引消费者的策略。大多数消费者参与到团购中都是被低价所吸引。因此，消费者对产品的预期并不会过高。并且大多数情况下，目前团购所提供的产品都具有同质化的特点，因此产品差异化较小，产品价值和多样性都趋于雷同，因此在团购中，产品因素对顾客忠诚的影响作用受到限制。
（二）对策建议
1. 服务人员的服务质量会影响到团购顾客忠诚，因此企业要更加关注服务质量，特别是与顾客接触的服务人员的服务质量，进而提升顾客对企业的认可，提高忠诚度。
2. 企业形象是影响团购顾客忠诚的重要因素。两者其实可以形成一个良性循环的过程。企业注重平时生产经营活动中的细节，树立并维护好企业的形象，有利于利用团购策略获得更多的顾客；同时，团购顾客的忠诚又将进一步提升企业形象，最终实现良性循环，实现企业长远发展。
3. 团购作为一种网络购物模式，网络支撑对其顺利进行具有重要的支持作用。只有当网络平台能向消费者传达明确的商品信息，并能帮助消费者便捷安全实现商品购买时，消费者对这种模式才会产生信任，才有可能认同这一购物模式。商家要顺利推行团购策略，无论是自建网站还是选择第三方网络平台，都要特别注意对网络支撑的评估。选择值得信赖的、技术可靠的网站是团购策略实施的重要保证。
4. 除了服务质量、企业形象和网络支撑外，其他因素，如保障高质量的产品、扩大消费者选择范围都有利于商家在团购竞争中脱颖而出，从而对团购策略起到正向作用。总之，只有企业从各方面实现全面提升，才能从根本上吸引顾客，提高顾客忠诚，实现企业长远发展。
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[关键词]商户；团购意向；影响因素；实证研究；Logistic回归分析
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）8-0088-03
1 引 言
网络团购，简称B2T（Bissiness To Team），是继B2B，B2C，C2C之后兴起的电子商务模式，兴起于美国的Groupon模式。团购网站的赢利模式主要是通过正常网络交易获取商家佣金形式和收取商户的广告费来进行赢利。
据中国电子商务研究中心数据，2013年上半年，团购市场（含团购平台）成交规模238.98亿元，同比增长63%。截至6月30日，全国团购网站累计共6218家，其中累计关闭4670家，“死亡率”约为75%（数据来自《中国新闻网》）。 随着团购网站死亡率的攀升，众多学者纷纷提出了维持团购网站长期发展的方法，学者们主要研究了消费者、商户和团购网站三个层面，在消费者层面上，学者们的研究主要是基于不同消费者团购意向的影响作用，基于消费者满意度的影响因素研究，团购网站消费者信任的影响因素研究，消费者购买选择行为偏好研究；在商户层面上，主要是基于不同行业的产品网络团购的影响因素研究；在团购网站的层面上，主要研究是基于技术和风险视角下的团购意向影响因素研究，团购网站的竞争力影响因素研究，团购网站团购项目选择的影响因素研究，运用定性研究、实证分析、联合分析、描述统计、层次分析法等研究方法，并结合SPSS软件对我国团购网站发展现存的问题进行了分析，并提出了解决问题的办法。但是，基于商户层面上的研究较少，本文主要通过实证研究影响商户做团购的因素，从而为团购网站发掘新的赢利机会。
2 提出假设
商户要在团购网站上做广告，或者是通过团购网站卖商品，都会占用商户的一笔费用，因此商户决定是否上团购网站做团购需要结合自身公司的利润状况才能作出决策。由此，提出假设：
H1：商户公司的利润对团购意向有显著影响。
不同的商户有各自不同的消费者群体，这些消费者有高收入人群，中等收入人群以及低收入人群，收入水平的不同就会导致人们空闲时间的不同，由于工资与闲暇时间之间具有收入效应，随着收入的提高，人们可购买更多的商品和服务，包括更多的闲暇时间，所以收入越高的人群空闲时间就相对较多，这意味着他们有更多的时间去浏览网页上的信息，此时商户利用团购网站进行宣传就会吸引消费者。由此，提出假设：
H2：商户所面临的消费者的收入水平对商户团购意向产生显著性影响。
行业的竞争程度也会对商户是否做团购产生影响。竞争对手的行为也会对商户产生影响，当竞争对手采取团购网站这个平台做宣传时，商户不得不考虑自己传统的宣传方式要做出改变，以适应时代的发展要求。由此，提出假设：
H3：商户所处行业的竞争状况对商户团购意向产生显著性影响。
每位商户都有自己的企业发展战略，有的商户采取扩张战略，有的商户面临转行的战略，而有的商户则会维持自身的状况保持不变。有着不同战略发展方向的商户会采取不同的宣传方式，由此，提出假设：
H4：商户的企业竞争战略对团购意向有显著性影响。
虽然现在已经进入了信息时代和知识时代，有的商户跟随时代的潮流，了解做团购的利弊，而有的商户还是对团购缺乏了解，对团购了的了解程度也会影响商户团购的意向，由此，提出假设：
H5：商户对团购的了解程度对团购意向有显著性影响。
每个企业的人员规模不同，人员规模大的企业就越需要公司获取更多利润，去维护员工的利益，企业需要通过一定的宣传方式扩大市场占有率，由此，提出假设：
H6：商户企业的人员规模对商户的团购意向有显著性影响。
企业的经营面积也从一个侧面反映了企业的规模大小，规模大的企业更加注重自己的品牌度和公众的认可度，经营规模大的企业更需要通过宣传在消费者的心中树立良好的形象，由此，提出假设：
H7：企业的经营面积对企业团购意具有显著性影响。
3 数据来源及处理
3.1 数据来源
本文通过在沈阳市皇姑区向从事美容美体、美甲、美发、摄影机构、家政、婚纱造型、教育培训机构、公寓、旅行社、搬家公司10类商户进行了问卷调查，问卷分为甄别问题，主题问题和背景问题三部分，有单项选择题，多项选择题和李克特量表等组成，就商户的宣传状况，消费者状况，行业的竞争状况，商户的规模，商户团购的意向等问题进行了实地调查。
共发放360份问卷，回收319份问卷，回收率为88.6%。经统计，此次共访问620户商家，接受访问的有360家，拒绝的有260家。其中男性被访者的比例为44.2%，女性被访者的比例为55.8%。被访者年龄在20岁以下的有4.1%，年龄在21～30岁的有42.3%，被访者年龄在31～40岁的有39.2%，被访者在41～50岁的被访者有12.5%，被访者年龄在51～60岁的被访者有1.6%，被访者年龄超过61岁的有0.3%。被访者学历为小学的百分比为1.3%，被访者学历在初中中专的比例为31.7%，被访者学历在高中的比例为21.3%，被访者学历在大专的比例为29.8%，被访者学历在大学本科的比例为15.4%，被访者学历在研究生以及以上的比例为1.9%。被访者的经营地址12.2%在写字间，99.4%在门市，0.6%的经营地址在商场内部。
3.2 数据处理
首先，将原始数据输入SPSS中，用SPSS进行参数估计。在参数估计之前，对各个变量进行共线性检验。因为自变量之间可能相互影响，存在多重共线的可能性。多重共线往往会增大参数估计的均方误差和标准误，从而引起回归模型拟合的矛盾，所以要进行相关系数检验，表2是相关系数矩阵的结果。
4 实证分析
4.1 模型的参数估计
用SPSS对所建模型进行逐步进入式的参数估计，其结果为表3。
由回归的结果，很容易看出，X1，X3，X6和X7这四个自变量通过了显著性检验，这四个变量的模拟效果最好，并且这四个变量的VIF值较小，容差较大，都说明了这四个变量的模拟效果最好。所以选取X1，X3，X6和X7这四个自变量作为自变量。
（1）可得线性回归方程：
Y=0.894-0.141X1-0.114X3-0.062X6+0.086X7
（2）Logistics的回归模型为
P=1/[1+exp（0.894-0.141 X1-0.114 X3-0.062 X6+0.086 X7）]
结果显示，商户的团购意向与商户公司的利润状况，商户所处行业的竞争状况，商户企业的员工规模和商户企业的经营面积有关，当商户所处行业的竞争状况变化1单位时，商户的团购意向变化-0.141个单位，当商户所处行业的竞争状况变化1单位时，商户的团购意向变化-0.114个单位，当商户企业的员工规模变化1单位时，商户的团购意向变化-0.062个单位，当商户企业的经营面积每变化1单位时，商户的团购意向变化0.086个单位。
4.2 回归模型的残差检验
对多元线性回归进行残差检验，表4为残差检验结果，下图为残差图。
商户的团购意向与商户公司的利润状况呈负相关，这表明商户公司的利润状况越不令商户满意，商户就越有意向做团购。商户想通过做团购这种宣传方式，对自己产品或者服务进行促销和推广，从而增加公司的利润，使得公司的利润达到商户的满意水平。
商户的团购意向与所处行业的竞争状况呈负相关，即商户所处行业的竞争状况越激烈，商户越有意向做团购。团购对于竞争激烈的行业的吸引力并不大，而对竞争不太激烈的行业的吸引力较大。
商户的团购意向与商户所拥有的员工规模呈负相关，这表明商户所拥有的员工的规模越大，商户的团购意向越小。商户的员工规模越大，说明商户的各个职能机构就越健全，商户拥有更多的市场营销人员帮助公司拓宽市场，并不需要团购的宣传作用。
商户的团购意向与商户企业的经营面积呈正相关，这表明商户的经营面积越大，商户的团购意向越大。商户的经营面积大，在商户企业所拥有一定数量的员工情况下，商户需要通过网络营销——团购的方式将自己的商品宣传出去。
商户的消费者的收入状况，商户的战略发展方向，商户对团购网站的了解情况与商户团购的意向显著性不强，不能说明这些因素对商户的团购意向完全没有影响，这与我国团购网络市场的成熟度有关，随着网络市场的成熟，商户能更好地预测是否使用团购这种网络营销模式进行宣传。
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