[关键词]节事影响；主办城市；慕尼黑啤酒节；青岛啤酒节
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 引言
节事是正在成长的、全球性的商业活动。节事在商业推广、城市营销、产业带动、旅游目的地特色凸显、市民休闲与教育等方面的影响和承担的作用正得到前所未有的公认。国外的节事研究主要集中在节事的管理、参与者行为研究和节事影响三大领域，其中，节事影响的研究较多。我国的研究主要集中在节事策划与管理方面，近年来也逐渐重视节事影响研究。
学者与业界人士普遍认为节事能够有利于国家和地区的经济发展，并且能够提升游客的重游率和旅游消费。里奇和史密斯（RitChie & Smith）以冬奥会为对象，对节事活动的影响进行了研究，发现大型活动对旅游地的知名度与印象会产生深远影响。阿特金森和劳里埃（Atkinson & Laurier）分析了1996年英国布里斯托尔国际海洋节带来的当地居民对旅游者的排斥问题，提出节事旅游中出现的主客不和问题。惠特森（Whitson）认为大型活动在短期内会为举办地的建筑业和旅游业带来爆发式的增长，但隐含的成本往往被低估；泰勒尔（Tyrrell）通过区分与细化花费来源预测节事旅游带来的直接影响，运用鉴别花费最终流向与原因的方式重新整理数据，建立了估计节事旅游对当地直接经济影响的框架；李等（Lee，et al.）以韩日世界杯为蓝本，在运用评估模型排除与大型活动无关的旅游者的基础上分析了大型活动产生的经济效益。国内学者也对节事影响效应进行了相关研究。例如，程东东从系统宏观的角度对节事和城市旅游之间的互动关系进行了分析和论证，提出节事旅游除了会带动城市经济发展外，也会对举办城市产生正负两方面的社会影响。一些学者也选择恭城桃花节、崇礼国际滑雪节、桂林（兴安）米粉节等分析揭示活动的旅游效果、经济效益及对城市的影响。这些研究多以定性分析为主，对节事影响进行实证研究。啤酒节作为集生产导向与消费导向于一身的重要节事，学者多从策划、管理角度对其进行研究，很少关注到这个重要节事的影响效应。本文旨在通过慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的对比分析，总结一般规律，重点研究啤酒旅游发展对主办城市的影响效益。
2 研究案例与研究方法
2.1 研究案例
城市啤酒旅游发展已有几百年的历史，啤酒节的举办对城市的发展有着直接或间接的影响。本文第一个案例选择了国外著名的啤酒节——慕尼黑啤酒节。慕尼黑啤酒节（The Munich Oktoberfest）原名“十月节”，起源于1810年10月12日，是慕尼黑的一个传统的民间节日。因节日期间主要的饮料是啤酒，故习惯称其为啤酒节。每年9月末到10月初在德国慕尼黑举行，持续两周，是慕尼黑一年中最盛大的活动。它与英国伦敦啤酒节、美国丹佛啤酒节并称世界最具盛名的三大啤酒节。据官方统计数据，慕尼黑啤酒节大约可提供10万人就坐，平均每年接待游客达640万人次，大约有12000人参加啤酒节的服务工作，平均每年售出大约600万升啤酒及50万只烤鸡，啤酒节上的啤酒价格呈现出逐年增长趋势，平均增长率为3，1%；至2011年，啤酒价格平均每扎8.95欧元，节事期间共收入11亿欧元。慕尼黑啤酒节期间，当地酒店客房几乎全部需要预订，价格也上涨到平时的5～6倍。
第二个案例选择国内著名的啤酒节——青岛啤酒节。青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。它是融旅游、文化、体育、经贸于一体的大型节事活动。青岛啤酒节官方网站提供的数据显示，自1991年青岛啤酒节开办以来，来青岛旅游的游客人数、青岛GDP和啤酒产量一直以高速率增长。近年来，青岛啤酒节每年接待的游客数量都在300万以上，2012年更是达到创纪录的396万人，啤酒消费量达到147.5万升，同比增长7.27%，为历届之最；啤酒节期间，全市宾馆出租率高达98%，环比上涨6.19%；崂山风景区、极地海洋世界等国家5A、4A级景区客流量大幅提高，其中，极地海洋世界开节第一周接待游客13.29万人次，环比增长15.7%。
2.2 研究方法
经过文献研究及提炼，本文挑选出体现慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节近况的17个对比项，系统分析啤酒节的影响。慕尼黑与青岛啤酒节的17个对比项包括8个影响地区经济的条目：节事市场、门票收入、游客数量、国内外游客比例、酒店入住率、啤酒消费量、贸易娱乐活动、参节啤酒品牌数量；8个影响城市形象条目：诞生时间、节事起源、节事类别、节事活动、城市特色、节事文化、获得赞誉、知名人士参与；1个促进啤酒旅游可持续发展条目：政府支持。
3 啤酒节对主办城市的积极影响
3.1 啤酒节对主办城市经济发展的带动作用
啤酒节对主办城市的地区经济发展有显著的带动作用，这种带动作用主要来自本地及外地游客为参加啤酒节所支付的各种费用。表现形式主要有：
（1）乘数效应及对地区GDP的拉动作用
啤酒旅游带来的旅游消费，会因为相关产业的关联性而产生更大的经济影响，即旅游乘数效应。例如，啤酒节举办期间能直接或间接带动地区交通、餐饮、住宿、商业、娱乐甚至周边房产的升值。啤酒旅游带来的消费支出及通过产业关联诱导的其他产出共同拉动地区GDP的上升。
据1980～2010年间德国慕尼黑啤酒节的相关统计，文章对比分析了啤酒节参节人数与啤酒消耗量之间的关系（如图1）。1980～2010年间，每年慕尼黑啤酒节参加人数基本保持在600万人次以上，个别年份略有波动，而啤酒消耗量总体上升趋势非常明显。2003年以前，平均每人啤酒消费量不到1升；2003年以后，啤酒消费量增长较快，超过参加人数增长速度。这表明，啤酒节带来的啤酒消费量越来越大。
青岛国际啤酒节历经20余年的发展，在带动青岛地区GDP增长方面做出的贡献越来越明显。根据官方统计数据，文章研究青岛市游客人数与青岛市地区GDP之间的关系（如图2）。近20年间，青岛市地区GDP与国内游客数量都呈现明显的上升趋势，并且2003年以来增速明显加大，根据相关系数函数计算结果显示，二者的相关系数为0.9958，有明显的正相关性。因此，增加游客数量能明显带动青岛市地区GDP的增长。根据官方统计，2012年青岛啤酒节拉动崂山区GDP提高2.9个百分点，拉动全市GDP提高0.6个百分点。
文章对比了慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的实际情况，认为17个对比项中与对地区GDP的拉动作用有较大影响的是：①举办时间长度：节事延续时间越长，对举办城市带来的旅游及相关产业经济收入越多。②游客数量：更多的游客可以为当地旅游业和其他相关行业带来更丰厚的收入。由于游客数量上存在一定的差距，慕尼黑啤酒节对当地GDP总量的带动效果要远大于青岛啤酒节。
（2）创汇收入每年的国际啤酒节吸引大量外国游客前来体验啤酒节的魅力，国际游客的旅游消费直接以外汇的形式流入啤酒旅游城市，为啤酒旅游带来直接外汇收入。游客除了参加啤酒节活动还要在旅游城市留住一段时间，由此带来的游客餐饮、住宿、购物及其他旅游活动消费也增加了旅游城市的外汇收入。啤酒旅游的创汇收入跟国际游客数量直接相关。
对比两个啤酒节发现，影响创汇收入的是：1）国内外游客比例。2012年青岛啤酒节共接待海外游客9.11万人次，占参节总人数的2.3%。近几年参加慕尼黑啤酒节的国外游客一直保持在100万人左右，约占游客总数的16%。国际化程度更高的慕尼黑啤酒节相比于青岛啤酒节为当地带来了更高的外汇收入。2）门票收入。慕尼黑啤酒节一直都免门票；而青岛啤酒节的普通门票在10～20元之间，开幕式门票价格有的年份可达到400元以上。门票可以为当地创造外汇收入，但也会因此使一部分游客望而却步。3）酒店入住率。近年来，慕尼黑与青岛啤酒节举办期间当地酒店入住率都保持在很高的水平。高人住率直接为当地旅游带来总收入与外汇收入的提高。4）啤酒消费量。2012年青岛啤酒节啤酒消费量达到147.5万升，为历届之最。近30年来每年慕尼黑啤酒节上的啤酒消费量可达到500～600万升。作为啤酒节的一项重要收入，啤酒消费量的增加将直接带来旅游总收入与外汇收入的增加。
尽管慕尼黑啤酒节没有门票收入，但其吸引来的外国游客要远多于青岛啤酒节，且节事期间啤酒消费量达到青岛啤酒节的4倍以上，因此，慕尼黑啤酒节的创汇能力相对更高。
（3）促进经济贸易的发展
啤酒旅游的发展拉动旅游消费的同时也增加投资机会。啤酒节的举办吸引了大批有眼光的投资者，不但为各啤酒品牌提供了很好的展示和贸易机会，也为其他相关产品的展示提供了一个开放的平台。借助啤酒节活动宣传，本地企业与外地企业进行商贸交流，旅游城市政府可借机招商引资，啤酒节的举办大大促进了啤酒旅游城市经济贸易的繁荣。
慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节实际情况对比项中有关促进经济贸易发展的是：1）商贸娱乐活动。青岛啤酒节期间举办啤酒节博物展、嘉年华等活动；慕尼黑啤酒节官方网站提供在线购物、当地旅游信息服务、在线游戏等延伸项目。啤酒节期间商贸娱乐活动的增加不仅使啤酒节更具趣味性，也使得节事所带来的益处惠及当地各行各业。2）参节啤酒品牌数量。青岛啤酒节汇集了16个国家25个世界知名品牌的300余个啤酒品种；慕尼黑啤酒节以慕尼黑本地啤酒为主，其他地区品牌啤酒较少。啤酒节为外国厂商提供了表现的舞台，为将来更广泛的商贸合作提供了机会。
通过案例对比研究发现，啤酒节的举办对举办城市的地区经济带动作用比较明显，慕尼黑啤酒节作为传统节事活动，对地区经济的带动作用相对较高；而青岛啤酒节作为青岛市的现代节事活动，其发展模式趋于多元化，对地区经济的影响在逐步增加。
3.2 提升旅游城市形象
旅游城市的概念，已经深刻改变了人们过去对于城市的单一印象——生产、居住、商业的聚集地。马林斯（Mullins）认为旅游城市的功能是旅游，其建立的目的就是旅游。一个兴旺的且可持续的旅游城市通常需要满足的条件有：具有吸引游客前往的独特自然或人文景观；旅游业是城市经济的重要组成部分；具有与城市资源相适应的游客接待能力；可维持城市健康状态的较为便捷的交通条件等。
历数全球啤酒旅游城市、工业旅游发达城市或其他知名世界城市，其中很少有专门为旅游建设的，但是它们都满足上述旅游城市的基本特点，成为名副其实的旅游城市，如北京、广州、慕尼黑、伦敦等。节事旅游为这些旅游城市形象的提升做出了重大贡献，中国城市尤甚。
（1）品牌形象模型综述与旅游城市形象维度的确定
旅游城市的形象来自游客对旅游地各个旅游产品、旅游企业、城市印象的整体评价。旅游城市形象的传播与深化使得品牌旅游城市代替了品牌旅游地，一跃成为可供游客挑选的产品。所以，有必要对品牌形象构成要素的不同见解进行整理，找到适合评价旅游城市形象的一般要素。研究人员对于品牌形象的构成要素也存在较大分歧，未能有统一的认识。目前较为流行的中外品牌形象构成模型见表1。
旅游城市形象建立在游客对旅游产品及服务的评价的基础之上，需要根据旅游产品两个区别于其他产品的特点确定模型：一是旅游产品是一种不易因游客喜好而改变的产品，旅游地的自然景观与人文景观的变化缓慢，甚至在多数情况下为保持景点特色而刻意维持；二是对于中短期旅游者，同一城市内不同旅游产品之间也存在竞争关系，即游客只能游览一部分景区与景点。因此，在旅游产品难以大幅升级的情况下，产品种类的丰富程度成为提高旅游城市游客体验的可行方法，而产品的独特性将成为旅游城市的重要标志和吸引游客的重要手段。旅游城市形象的形成也来自游客根据自身经历及接收到的信息所产生的对于城市整体的联想。在游客难以穷尽旅游城市旅游产品的客观条件及数字技术、网络技术快速发展的时代背景下，信息已经成为游客对城市产生联想的重要因素，城市的知名度和美誉度构成了旅游城市形象的重要组成部分。
因此，文章使用以下4个旅游城市形象的构成因素：产品种类丰富性（数量）；产品内容个性化（差异）；城市知名度（广度）；城市美誉度（好感）。其中，产品种类丰富性与产品内容个性化是从旅游产品角度分析的，城市知名度与城市美誉度是从城市自身角度分析的。
（2）啤酒节对旅游城市形象的促进作用
啤酒节的很多活动都直接或间接地提升了举办城市形象。围绕上文提到的旅游城市形象组成的四大要素，文章分析啤酒节的举办在旅游城市形象提升方面的重要贡献：
第一，就产品种类丰富性而言，啤酒节对于旅游产品种类增加的促进作用是显而易见的。以慕尼黑啤酒节为例：起始于小城慕尼黑的啤酒节已有近200年的历史，每年啤酒节的美食、盛装游行、音乐会、马戏表演等一系列活动已经把慕尼黑啤酒节打造成为一个全方位的旅游产品，促进了当地其他旅游项目的兴盛。这样一个类似于狂欢节的节事已经吸引了更多的游客关注慕尼黑和德国的旅游信息，啤酒节已逐步成为慕尼黑旅游城市形象乃至德国形象的重要组成部分，慕尼黑及其他城市啤酒节的成功也为那些专门喜爱啤酒的游客带来了新的旅游选择方案。
第二，就产品内容个性化而言，啤酒旅游作为节事旅游的一个特色产品，其本身就带有个性化。啤酒节的日益繁荣也为啤酒旅游城市贴上了耀眼的个性化标签。比如，“泡在啤酒里的历史名城慕尼黑”，慕尼黑人和世界各地的游客在与啤酒的狂欢中，鲜活地演绎着这一城市的格言——“慕尼黑爱你”。这些都是慕尼黑啤酒节在突出旅游城市旅游内容个性化方面的重要贡献。此外，来自城市周边地区的游客和慕名而来啤酒节的游客正是旅游内容个性化带来的结果。
第三，啤酒节与前两个旅游城市形象构成要素有着直接的联系，与后两者存在着间接的联系。宣传活动是旅游城市知名度提升的主要手段，而啤酒节恰是宣传活动的有力抓手，通过啤酒节带动地区旅游乃至城市知名度的案例不仅在慕尼黑，中国的青岛、大连也因啤酒节和随后而来的优质旅游产品而名声鹊起。
第四，城市美誉度以游客前来旅游为前提，以游客评价为基础。啤酒节本身并不能提高城市美誉度，但啤酒节吸引来的游客将成为城市美誉度的“创造者”，国内各个啤酒旅游城市游客人数的快速增长更能说明这一点。
大连自2002年开始举办啤酒节，烟台自2010年开始举办本市啤酒节，威海在2012年举办了首届啤酒节。在游客总量方面，青岛和大连在近10年中一直保持对威海和烟台的领先地位，这与青岛和大连较早地举办了啤酒节并借此提高了城市的知名度与美誉度不无关系。慕尼黑与青岛啤酒节17个对比项中与城市形象有关的8个条目，分别体现旅游城市形象的4个构成因素，如表2所示。
综上所述，啤酒节的发展对举办城市在提升城市形象方面效果明显，通过慕尼黑啤酒节与青岛啤酒节的对比发现，从旅游产品角度讲，青岛啤酒节对其城市形象提升作用更突出；从城市自身角度考虑，慕尼黑啤酒节对其城市形象提升效果更好。
3.3 强化城市综合竞争力
啤酒旅游对于城市综合竞争力的积极作用可以分为显性作用和隐性作用。显性作用指的是，在中短期内，啤酒旅游直接带动当地各类经济指标提升。隐性作用指的是，啤酒旅游在提升城市形象、改善城市软硬条件的基础上，对旅游城市产生的长期的、深刻的发展推动力。啤酒旅游对城市发展的显性作用与隐性作用是互相渗透、互相促进的，是一种可持续的积极作用（如图3）。
第一步，啤酒节作为典型的旅游节事，直接促进了地区消费的增加，使得地区经济总量增加；雇佣更多劳动者，降低失业率并提高居民收入；提高了地区服务业比重，降低了能源消耗更高的第一、第二产业的比重；加强了各地区游客间的交流。第二步，伴随着地区经济的发展、政府收入的增加，城市的基础设施得到进一步提升的可能，也将有更多资金进入当地；产业结构的优化将有效改善当地环境条件，提高居民生活质量，因此将吸引更多优秀人才前来工作定居。第三步，随着地区资本存量的提高和人力资源的提升，啤酒旅游及其他节事旅游的质量将大幅提升，使得旅游城市得到新一轮发展。
此外，政府相关部门对于啤酒旅游的支持与啤酒节的成功举办是密不可分的。政府在啤酒节期间发挥的协调作用、宣传作用和其他方面的支持作用是啤酒节顺利举办并持续发展的重要保证。如青岛啤酒节在起步阶段完全由青岛市政府主导，后来则有国家五部委和青岛市政府共同举办，每一届啤酒节都得到政府大力支持。慕尼黑政府积也积极为啤酒节搭台牵线，节日期间，企业、行会、民间团体以及保安、交通、消防和救护等所有社会资源全部被调动起来，使啤酒节井然有序。
通过慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节的对比研究发现，啤酒节对举办城市的积极影响在带动地区经济、提升城市形象、强化城市竞争力方面比较明显。此外，虽然青岛市在过去20多年中付出了巨大努力，但在现阶段还难以超越慕尼黑啤酒节200年积淀下来的啤酒文化与节事氛围，慕尼黑的许多成功做法值得我国节事活动组织者认真学习。
4 啤酒节对主办城市的消极影响
啤酒旅游在给啤酒旅游城市带来积极效益的同时，对旅游城市的全面发展也有一定的消极影响。
4.1 干扰原有的社会生活秩序
啤酒节的举办给旅游城市增添了激情，带来了活力，但同时对旅游城市原有的社会生活秩序有一定的干扰，对居民的生活环境、城市生态环境、城市公共安全等方面产生了消极影响。比如，慕尼黑啤酒节上，酗酒与噪音污染曾令当地居民头疼不已。各个城市啤酒节过后的垃圾清理工作也是一项重大难题。还不仅限于此，如慕尼黑、伦敦、大连、广州等中外啤酒旅游城市有一个比较普遍的现象：拥有国内一流的体育运动团队。在喝啤酒看体育赛事逐渐流行起来之时，因酗酒导致的观众冲突、酒驾肇事及其他安全事件成为啤酒旅游发展的一大毒瘤。
为此，2005年慕尼黑啤酒节提出“安静的啤酒节”口号，规定乐器演奏时段、啤酒节上禁止使用玻璃瓶以防止割伤等意外，希望通过制定细致的规范逐步将啤酒节引到健康、安全的轨道上来。
4.2 挤出效应与低谷效应
挤出效应是一个经济学概念，指的是政府财政政策因其本身的副作用而使经济受到的负面影响。节事挤出效应借用了这一概念，即节事活动创造了吸引游客的客观条件，使得大量游客涌入，因旅游接待水平下降所导致的对节事活动满意度下降的现象，主要表现为服务质量下降、对旅游产品评价降低、非节事活动游客的不满、安全问题、物价高涨等。啤酒节的举办同样存在挤出效应，比如有的游客在互联网上抱怨青岛啤酒节期间服务人员态度差、商品价格高涨等情况。
低谷效应是在研究了奥运会等大型节事活动对旅游城市影响的基础上发现的一个较为普遍的现象。它是指大型节事活动在促进旅游城市社会与经济发展的同时，也会由于节后大量场馆与设施闲置，给当地一些与节事活动相关的行业带来衰退的情况。国内各个城市啤酒节尽管没有使用大量场馆或特殊设备，但不能排除在经过未来一段时间的发展之后啤酒旅游城市会受到某种形式的低谷效应影响的风险。
5 结论与讨论
关键词：税收筹划；特殊销售形式；综合性
当前，法律制度以及税收执法环境的日趋完善，为税收筹划的发展提供了必要前提，通过健全的法律体系判断是非对错，既加强了税务机关征收管理的合规性，也将大大缩小纳税人偷、逃、抗税等违法行为的空间，促使征纳双方在合法合规的框架内规范自身行为。从某种意义上说税收筹划的蓬勃发展具有一定的进步意义。
一、税收筹划的综合性
在日常的生产经营中，纳税人的经济活动是复杂多样的，这也在一定程度上要求税收筹划具有综合性。从多个角度分析：第一，涉税主体。税收筹划方案应当是基于多边关系形成的，而不是局限于单边利益。对于企业，每一项经济活动的开展都存在着多个契约方，保障各方税收利益的实现是税收筹划得以执行的必要前提。第二，涉税种类。经济活动涉及多个税种，税收筹划要着眼于整体税负最小化，而不只是单个税种税负的减少。第三，经营环节。税收筹划要立足于经济活动各环节，不能局限于单一环节税负的减轻，而要从整个经济活动出发，降低企业税负。第四，筹划方案。税法的复杂性决定了筹划方案的多样性，只有提供两个以上筹划方案，才能供纳税人权衡，做出最利于企业发展的选择。
一个成功的税收筹划方案必然具有统筹性，兼顾各方利益，以实现总体经济利益的最大化。
二、特殊销售形式下税收筹划的案例分析
（一）案例背景
XG啤酒股份有限公司为A市一家啤酒生产企业，主要进行啤酒、啤酒原料及矿泉水的生产和销售，为增值税一般纳税人。2015年6月，XG公司有一批保质期仅剩30天的乙类啤酒（每吨出厂价（含包装物及包装物押金）在3000元以下）未销售，这批啤酒的成本价为100万元，销售价格为120万元，重量为480吨。假设：XG公司2015年在不包含该项销售活动时，当期的应纳税所得额为200万元（与会计利润相等）；每一方案都能使这批啤酒全部出售；该批480吨临近保质期啤酒的公允价值为90万元。为了尽量减少损失，公司管理层决定采用特殊方式进行销售，设计了降价处理等四种方案进行选择，分析如下：
（二）方案设计及税务处理
1、方案一：降价处理
由于产品的保质期限仅剩30天，为了尽量减少损失，XG公司打算将这批啤酒的价格降至90万元出售，与主管税务机关沟通以后，主管税务机关同意这一方案，并进行了备案。
该方案产生的税负如下：应交增值税销项税额：90×17%=15.3万元，应交消费税（乙类啤酒的税率为220元/吨）：220×480/10000=10.56万元，应交城建税及教育费附加：（15.3+10.56）×（7%+3%）=2.586万元，应交企业所得税：由于采取了降价处理，导致发生减价损失，损失额为100-90=10万元，所以降价处理后的应纳税所得额200-10-10.56-2.586=176.854万元，应缴纳企业所得税为176.854×25%=44.21万元。税负总额为72.656万元。
2、方案二：“买一赠一”捆绑销售
“买一赠一”捆绑销售不仅能够尽快销售临近保质期的啤酒，而且能够在短期内快速增加正常保质期啤酒的销量，所以XG公司打算将一箱乙类正常保质期的啤酒和一箱同类临近保质期的啤酒捆绑销售，这一捆绑组合的销售价格为一箱正常保质期啤酒的原价。XG公司在开具增值税专用发票时按两箱乙类啤酒的价格开具，同时注明一箱作为商业折扣赠送，将销售额和折扣额在同一张发票上的金额栏分别注明。该方案产生的税负如下：因为临近保质期的啤酒作为商业折扣赠送给消费者，而且在发票上注明，所以该批临近保质期的啤酒不需要缴纳增值税、消费税和城建税及教育费附加。
应交企业所得税：国税函（2008）875号文件规定：企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。临近保质期啤酒公允价值比例=90/（90+120）=3/7，临近保质期啤酒的销售收入=3/7×120=51.43万元，由于该批啤酒的成本为100万元，所以损失了100-51.43=48.57万元，应纳税所得额为200-48.57=151.43万元，应缴纳企业所得税为151.43×25%=37.86万元。税负总额为37.86万元。
3、方案三：公益性捐赠
XG公司计划在产品保质期内，通过公益性社会团体将该批啤酒进行公益性捐赠。该方案产生的税负如下：《增值税暂行条例》规定：将自产的货物无偿赠送其他单位或者个人，视同销售。应交增值税：120*17%=20.4万元；《消费税暂行条例》规定：纳税人自产自用的应税消费品用于馈赠需要视同销售，依法缴纳消费税。应交消费税：220*480/10000=10.56万元；应交城建税以及教育费附加=（20.4+10.56）*（7%+3%）=3.096万元。
国税函[2008]828号规定，企业资产用于对外捐赠需要做视同销售处理，缴纳企业所得税。属于企业自制的资产，应按企业同类资产同期对外销售价格确定销售收入；属于外购的资产，可按购入时的价格确定销售收入。
《企业所得税法》第九条规定：企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除。公益性捐赠支出总额=100+20.4+10.56+3.096=134.056万元，年度利润总额=200-100-20.4-10.56-3.096=65.944万元，年度利润总额12%为65.944×12%=7.91万元，所以公益性捐赠支出总额大于年度利润总额的12%，应对应纳税所得额进行调整。所以，应纳税所得额为65.944+（120-100）+（100+10.56+3.096+20.4-7.91）=212.09万元，应缴纳企业所得税为212.09×25%=53.02万元。税负总额为87.076万元。
（三）分析总结
公益性捐赠方式下处理该批啤酒产生的税负最高，由于公益性捐赠行为在增值税、消费税与企业所得税中均视同销售，而且捐赠支出在企业所得税税前扣除具有一定的局限性，从而这一视同销售行为在导致增值税、消费税、城建税及教育费附加增加的同时，也会使得企业所得税税负增加；就税收筹划的角度而言，应当尽可能避免视同销售行为的发生。但，企业经常性进行公益性捐赠能够树立良好的企业形象，获得更多的消费者信赖，从而增加产品销量。公益性捐赠短期内虽然会导致税负增加，从长期看，销量的增加最终能够取得更多的经济利益。
“买一赠一”捆绑销售的方式产生的税负相对较小。因为将临近保质期的啤酒作为商业折扣返还给消费者，所以不需要缴纳增值税、消费税及城建税和教育费附加，大大减轻了税负，而且“买一赠一”方式还能够促进正产保质期产品的销量，可谓一举两得。需要注意的是，关于“买一赠一”方式的增值税处理，税法尚无明确规定，所以XG在选用这一处理方式时，应先与主管税务机关沟通协商，以免造成不必要的损失。降价处理方式产生的税收负担要小于公益性捐赠，且在短期内能够促进销售。但是，与“买一赠一”方式相比，降价处理产生的税负较高。此外，“买一赠一”方式还能够增加正常商品的销量，相比之下，“买一赠一”方式更具优势。
三、结语
笔者认为，对于任何一个企业而言，税负最优化仅是衡量经济利益大小的一个层面，税收筹划应当立足于企业整体发展战略，综合权衡利弊做出最有利于自身的选择。
（作者单位：云南财经大学财政与经济学院）
对于啤酒，冰岛人并不陌生，因为冰岛人喝啤酒有着悠久的历史，他们一直把啤酒当作主要饮料。但是，到了1908年，冰岛的保守势力反对在国内出售任何酒精类的饮料，更禁止居民饮用各种酒精类饮料。而且议会竟然迫于保守势力的压力，通过了一个禁酒的提案。从此，在冰岛再也看不到有任何酒类饮料出售了，而且冰岛人如若喝酒类饮料将视为违法。但是，这个提案并没有被冰岛人接受，反对声一直没有停止过。到了1934年，议会迫于这片反对声，又通过了一项新的提案，那就是出售酒精饮料是合法的，但是却不包括啤酒。
虽然在冰岛出售和饮用啤酒是非法的，但是地下啤酒生意却从来没有停止过。冰岛人偷偷地买啤酒，私下里饮用。到了1988年5月10日，冰岛议会通过了一项新的提案，政府承认在冰岛出售啤酒和喝啤酒都是合法的，并于1989年3月1日正式解禁。
冰岛人经过81年的抗争，终于迎来了出售和饮用啤酒的合法权。1989年3月1日中午12时，首都雷克雅未克的一家酒吧正式开张。那天，首都的许多头面人物、新闻媒体的工作人员都来到了这家酒吧。还有许多外国人知道了这个消息后也来到这家酒吧。庆典的时刻一到，老板庄严地剪断了一根连接柜台上两只啤酒灌的旋塞之间的、富有民族特色的带子。从此，81年不见啤酒的日子没有了，在整个西方也找不到一块禁止喝啤酒的地方了。那天，冰岛人像过节一样，人们兴高采烈地品着啤酒……虽然在冰岛出售和喝啤酒合法了，但是在冰岛仍严格禁止做啤酒的广告。
不含甲醛的啤酒不存在
不含甲醛的啤酒是不存在的。甲醛是一种加工助剂，其作用是去除啤酒制造过程中出现的沉淀物。在啤酒的生产过程中，使用甲醛并不是秘密，也并不违反任何生产标准和规定。而且，制造过程中使用的甲醛在最后的加工步骤中也会被基本清除。利用甲醛工艺酿造的啤酒，只要在生产中不出现操作缺陷，其甲醛含量都是很低的。而且，即使不使用甲醛工艺，也不能完全避免甲醛。因为，啤酒在发酵过程中也会由于自身代谢产生甲醛。根据国家食品质量监督检验中心的研究和检测证实，天然食品中广泛存在微量的甲醛，像牛奶、果汁、碳酸饮料、香菇和猪肉等。关注啤酒甲醛问题，关键是要看啤酒成品中的甲醛含量是否在安全限量标准的范围之内。
关键词自由贸易，《啤酒法》，啤酒馆，酗酒
中图分类号K1 文献标识码A 文章编号0457-6241（2016）16-0058-08
一、引言
1830年即议会改革前夕，英国通过颁布《啤酒法》开启了啤酒的自由零售，在当时产生了重要的社会影响。学术界对该法案已有一定关注。20世纪初，韦伯夫妇考察了酒类许可制度的历史变迁，认为该法案加剧了社会的普遍颓废，是英国历史上最严重的错误立法之一。①韦伯夫妇对法案的解读成为学者的共识，半个多世纪里基本无太大异议。至20世纪70年代，布雷恩・哈里森对此观点提出质疑，认为夸大了法案的负面影响，指出“对于工人来说，啤酒馆有助于大众文化摆脱上层阶级的控制”。②因为，正如尼古拉斯・梅森所说，1830年之后工人阶级日益满足于啤酒馆的舒适场所，而体面人士则越来越倾向于在俱乐部等私人空间饮酒，“结果加剧了不同社会阶层之间的裂痕”，法案的颁布营造了40年的“啤酒馆时代”。③20世纪八九十年代，经济史家也注意到这个问题，分别从酒馆发展史与啤酒业的角度予以阐述。④
总体而言，学术界的探讨多散见于相关专著中，专门论述很少。⑤法案尽管没有得到学界应有的重视，但在当时却是一个非常重要的事件，议会内外的辩论十分激烈。深入理解这个事件，有助于揭示代表自由贸易的资本主义与地方经济、政治精英的博弈，明了社会转型中不同利益主体对制度变革的态度差异。
二、啤酒的销售垄断与自由贸易思潮
自16世纪中叶，英国政府开始将酒类的零售纳入立法监管，这与酿酒业和饮酒馆所的发展是分不开的。
传统上，英国的本土饮品是“麦芽酒”（ale），由发酵的麦芽和水酿制而成，口感浓厚、香甜，无蛇麻苦味。直到15世纪啤酒花由欧陆传入，作为防腐剂和清香剂加入到麦芽饮料的制作过程，现代意义上的“啤酒”（beer）才开始进入民众生活。①
啤酒花的引入促成英国啤酒业的第一次现代化转机。啤酒花具有一定防腐功效，增强了啤酒的稳定性，使其耐暑热而不易变质，适于贮存和远销。同时提高了麦芽的出酒率，斯图亚特早期的一位作者称，1蒲式耳麦芽可以生产8加仑麦芽酒，若用来生产啤酒则可达到18加仑。②结果啤酒价格大跌，在1547年的波士顿（Boston），最好的麦芽酒零售价是每加仑1.75便士，而最好的啤酒价格是每加仑1.5便士；更加悬殊的是，与普通麦芽酒相比，普通啤酒的售价低50%。在其他地方也大体如此。③而且与麦芽酒相比，啤酒带有酒花香味，颜色清亮，很受大众欢迎，1599年，德意志人托马斯・普拉特（Thomas Platter）在英国游历时，就发现人们饮用的啤酒“颜色澄澈而清亮，宛若阿尔萨斯的葡萄酒”。④啤酒酿造先是在伦敦等南部地区流行，逐渐传播开来。⑤同时，随着流动人口的日渐增多，酒馆的重要性也愈发明显，原因在于它是旅途驿站和信息集散地，可为离家求职者提供基本信息。且在当时开设小酒馆较少受限，利用普通民居即可售酒，很多人愿意开间小酒馆以贴补家用。
出于维持治安的需要，1552年英国政府出台了第一部《售酒法》（Licensing Act），要求开设酒馆须有当地两名治安法官颁发许可证。⑥这为酒类流通许可制的形成奠定了初步基础。但法案的实施效果并不理想，许可证发放被视为一种地方庇护权，一经确立，就成为不同势力激烈争夺的对象，导致治安法官之间难以形成有效的协调机制。⑦及至1753年，由于杜松子酒饮用量剧增，在伦敦等地造成严重的社会问题。⑧英国政府出台新售酒法，要求所有售酒许可证的申请者都须出具一份身份凭证，由当地一名神职人员和“三四名有声望和影响力的户主”署名，证明申请人“具有良好名声和节制的生活与社交习惯”，另外明确了许可证“每年续签”（annual renewal）的原则。⑨可见，国家对酒类流通的管理逐渐规范化、制度化，而且，申请者需向治安法官证明自己的个人品质，体现后者相关权力的增强。
18世纪20年代，波特啤酒（Porter）的问世促成了英国啤酒业的第二次革命性发展。简单来说，波特啤酒是用高温烤焦的麦芽酿制而成的一种黑啤酒，酒体丰满，入口略带麦芽焦香。而且与其他类型的啤酒相比，更加不易变质，可以批量储存和长途运输；兼以相对低廉的价格，深受酒商与顾客的喜爱，很快以强劲势头占领了市场，被视为英国“第一批批量生产的消费品之一”。⑩波特啤酒在18世纪的批量生产，使一部分酒商建立起现代化的产业结构，跻身于工业经济的巨头之列。{11}
随着酿酒业的进步，饮酒场所的性质与规模也发生着变化。传统上，最普遍的酒馆是以零售麦芽酒为主的“麦酒馆”（alehouse），多以普通民居改造而成。18世纪，饮酒场所朝着规模化、专业化方向发展，开设者中也出现了越来越多的成功人士，专事零售而不涉足生产。至19世纪初，专门的酒类消费场所“酒吧”（public house）兴起，{12}酒吧一般是经过精心装修而成，比麦酒馆档次要高，是消遣和社交的好去处。
行业进步与饮酒场所的商业化发展，改变了市场格局，加速了垄断趋势。实力雄厚的酒商以租赁和借贷等手段控制了越来越多的零售经营者，使经营者与自己产生依附关系，形成所谓的“附属酒吧”（tied house），以此保证啤酒销路，确保市场优势。尤其是18世纪90年代以降，拿破仑战争引起通货膨胀，导致对商业信誉和租约保证金的要求日高，此类依附关系增多，19世纪20年代在伦敦地区近5000家酒吧中，独立经营者仅占3/10；毗邻十郡近10000家酒吧，独立的仅820例。①18世纪末19世纪初，在坎特伯里，芬纳・弗林特公司与另一家啤酒厂控制了市区所有零售点，并在数十年内推广至整个东肯特区。②从汉普郡到怀特岛甚至形成了一个“密集附属区”，支配了大片区域的啤酒销售。③
在大酒商的势力笼罩下，实力较小的酿酒人和酒吧经营者日益丧失独立性，他们不仅为附属酒吧提供各种啤酒和麦芽酒，而且向其出售烈性酒和烟草，有时甚至在店内安排经理人，因此被《泰晤士报》指责为“最可恶的垄断”。④大酒商之所以能如此，部分上基于其社会影响力，他们通常将啤酒业与银行业和土地所有权结合起来，在市政委员会中又担任要职，且与治安法官关系密切，“治安法官和大酒商所拥有的影响力以及他们之间的联合”使双方都能够从中获利，⑤治安法官保证酒商对市场的垄断，而酒商则为治安法官提供更多的地方支持。
1815年拿破仑战争结束后，社会活动家将注意力转向国内，在日渐强大的自由主义思潮推动下，酒商的销售垄断和治安法官的权力干预日益遭到指责。英国经济自由主义思潮自18世纪晚期开始兴起，亚当・斯密等人从“天赋自由观念”出发，坚决反对政府对商业和自由市场的干涉，认为如果自由竞争受到阻碍，那只“无形的手”就不会把工作做得恰到好处。因此强烈反对垄断商的活动，坚决主张将其消除。19世纪早期，大卫・李嘉图当选议员，在下院宣传自由主义，同时曼彻斯特的工商业者以该市商会为基地，形成著名的“曼彻斯特学派”，鼓吹自由贸易。
自由贸易论者（free trader）指责酒类流通许可制使治安法官获得绝对权威，是非理性与特权的堡垒，“违背了英国精神”，主张啤酒行业与多数经济部门一样，将会受益于市场力量的自由运行。高额税收与行业垄断，不利于市场的良性发展；而削减酒税、打破垄断，实行自由竞争，则会起到抑制酒价、打击掺假和走私的效果。⑥如同《泰晤士报》所说，“售卖啤酒的动力不应该比售卖土豆受到更大的阻塞和限制”。⑦如果酒液与面包、奶酪一样易得，酒价与法国的葡萄酒一样低廉，那么酗酒就会降到与法国同等程度，同时又能满足社会需求。⑧辉格党人和激进主义者也认为，治安法官具有专横权力本身就是一种过错，虽然酗酒恶习极不可取，但啤酒是生活必需品，任何干预个人自由的行为比酗酒更令人反感。⑨
在此背景下，要求改革售酒制度、开放啤酒贸易的运动活跃起来。1817年，米德尔塞克斯治安法官博蒙特（John. T. B. Beaumont）在为自己的酒吧办理许可证时遇挫，转而组织起“反垄断委员会”（Anti-Monopoly Committee），攻击酒业中的权力干预与行业垄断。翌年，博蒙特召集公众集会，组织起有14000人签名的请愿活动，宣称治安法官的权力导致“违宪性垄断”，造成价格与质量的不对等性，自由贸易则可以恢复公开竞争和自由价格变动，从而消除垄断，恢复公众福利。⑩
三、《啤酒法》的颁布
啤酒零售的自由化运动在19世纪二三十年代的蓬勃发展，与当时的社会和政治因素是分不开的。首先，农业普遍萧条。拿破仑战争时期，物价上涨，谷物价格直线上升，土地所有者大肆开发贫瘠土地进行粮食生产，随着战争接近尾声，粮食价格持续回落，不仅贫瘠土地的投资收不回来，甚至一般的农业利润都难以维持。请愿运动日渐涌起，许多报刊纷纷认为，政府必须采取措施缓解危机，观察家也预言社会亟须一场变革。1830年2月，托利党政要查尔斯・阿巴思诺特（Charles Arbuthnot）建议皮尔道：“我认为，为确保起码的安全，我们必须行动起来，而不是任由其他人做出更糟的事来。”{11}
其次，托利党政府面临直接困境。19世纪20年代受自由主义影响，托利党内部分化出一个自由派集团，他们认识到时代变化已不可阻挡，主张对托利党进行政策调整。1822年利物浦勋爵改组政府，延揽托利党自由派入阁，哈斯基森掌管贸易部门，对国家贸易进行政策调整，并支持售酒制度改革，主张为更多的酒馆发放许可，以使酒商削减酒价等。①但是，1828年威灵顿公爵接任首相后，保守的政策立刻得到恢复，哈斯基森等自由派退出托利党政府，在议会中采取反政府立场。翌年，托利党在解放爱尔兰天主教的问题上，再次付出惨重代价，威灵顿出于遏制内战的需要，颁布《天主教徒解禁法》，遭到党内极端顽固派别反对，导致他们分裂出去，站在反托利党政府一边。威灵顿处于腹背受敌的境地，前有辉格党与自由派托利党人，后有托利党顽固派，因而亟须一场改革来赢得议会多数。
再次，为抑制走私，1825年政府将烈酒税从每加仑11先令9便士下调到7先令，致使烈酒销量大增，1825～1826年从368万加仑增加到741万加仑。②这引起社会的普遍忧虑，人们对一个世纪之前的杜松子酒风潮心有余悸。越来越多的人主张降低啤酒零售的门槛，以鼓励啤酒饮用来抵制烈性酒，认为与烈酒相比，啤酒不仅有益健康，且于社会稳定无害。1826年，著名撰稿人西德尼・斯密斯在12月的《爱丁堡评论》（Edinburgh Review）发文指出，工人喝啤酒是正当而合理的，不应该让治安法官规范酒吧的数量和经营，酒类行业需要完全的竞争自由。③他在给行将进入议会的爱德华・达文波特的信中写道：“我们必须挫败治安法官，别无他法。”④
日益高涨的改革呼声和两次党内分裂，将威灵顿政府逼进了死角，但他无意于议会改革，故将目光锁定在了啤酒流通制度上。1830年4月8日，经财政大臣亨利・古尔本授意，独立议员约翰・卡尔克拉夫特（John Calcraft）向议会提交了一份旨在开放啤酒零售的“啤酒议案”。⑤引发议会的激烈辩论。身兼议员的大酒商如伦敦的查尔斯・卡尔维特（Charles Calvert）和查尔斯・巴克利（Charles Barclay）反对变革长期以来的啤酒零售制度，认为这既会危及全英格兰的酿酒商，也会使数量庞大的酒吧老板严重受损，在他们看来，一旦开放啤酒贸易，首先遭殃的是酒吧老板，进而牵连影响到啤酒生产者。⑥议会之外，许多普通的酒业经营者自忖无力应对议案可能带来的冲击，便通过联名请愿的方式，向议会传达反对意见。⑦
在天主教徒解禁中分裂出去的托利党顽固派是乡土利益的代表，他们抵制自由贸易，担心会影响其既得利益，而且担心一旦实行啤酒自由贸易，治安法官的相关权力将被褫夺，认为此举不利于社会秩序的维持。⑧议员史丹利（Lord Stanley）反映说，兰开斯特郡充斥着“极大恐慌和担忧”，那里的人们认为，议案通过后将会增加许多新酒馆，“新开设的酒馆不受治安法官管束，会带来很大危害”。⑨因为，如果任何人都可以售卖啤酒，使小酒馆恣意发展，行为不端者在里面计划各种犯罪行为，会令有教养的邻人不胜其扰。⑩因此认为啤酒议案生效后，犯罪事件“肯定会增加”。而税务官只负责税收，缺乏治安法官那样对地方的了解。{11}
改革支持者则希望通过啤酒改革延福于普通民众。辉格党议员布鲁厄姆指出：“议案不仅会促进麦芽销量的增加，从而有利于土地收益者，而且对下层民众的状况也会有极大改善”，因为一旦开放啤酒零售，必会促进竞争，有助于啤酒质量的提升。{12}卡尔克拉夫特也主张“通过更加广泛的竞争，促进啤酒生产的优质化，同时生产出不同品质的啤酒，适应不同的人群”。①对于担心不受任何约束的酒馆导致社会骚乱，倾向自由主义的独立议员贝尼特和议员西斯科特认为，议案为工人阶级提供一种更加健康的饮料，同时也能保持他们道德品行的健康，因为议案的通过会使酒馆增加，为工人提供更多饮酒娱乐的去处，避免他们四处游荡，接触放荡堕落的事物。②
5月4日，议案以245对29票的支持率通过二读程序，7月23日顺利通过三读，成为法律，即《啤酒法》。法案第1条开宗明义指出，自1830年10月10日起，“根据该法案领有许可证的所有人都可从事啤酒零售”。这里的啤酒系广义称谓，包括麦芽酒。
《啤酒法》共32条，对啤酒的经营方式进行了一次重大调整，确立起一套新的啤酒流通管理制度。其实法案本身的内容很简单，贯穿始终的就是一条原则：啤酒的自由零售。第2条规定，无论伦敦还是地方，“欲从事啤酒零售者必须有税务署专员颁发许可证”，同时禁止向郡区要员或是执法人员颁发此类的许可证。第3条、7条和30条进一步规定，向税务署申领许可证时，需缴纳2英镑2先令的许可税；“许可证实行年度续订（be renewed yearly）”，无证或许可证过期而继续进行啤酒零售者，将被处以20英镑的罚款，“领有啤酒许可证但从事葡萄酒或烈性酒零售者”，处以同样的罚款；并且，任何领有啤酒零售许可者均可经营苹果酒（cider）和梨酒（perry）的零售，无需再单独申请许可。③同时，政府还取消了对高浓度啤酒和苹果酒所征收的一切税收。④
至此，议会解除了治安法官对啤酒零售业的管理权，取消了对啤酒和苹果酒所征收的一切税收，以立法的形式放宽了啤酒的经营资格限制，实现了啤酒的自由贸易。
威灵顿公爵称：“议案的顺利通过比他任何军事胜利都要伟大”，⑤认为赢得了议会多数，但结果并不乐观。当时议会改革的呼声正紧，酒吧老板和酒商转而支持议会改革，认为议案之能够通过，皆因未经改革的议会已不能有效代表民意。1830年6月26日，国王乔治四世去世，依惯例重新进行大选。早在议案通过之前的1830年7月1日，代表酒业利益的《晨报》就放言，酒吧老板将会利用他们的选举权力，反对任何支持啤酒议案的议员；1830年11月10日，又呼吁“代表制改革已经成为众望所归”；此后继续谴责《啤酒法》“像我们预料的一样有害”，还宣称啤酒馆引起了农业动荡。⑥在地方大选中，啤酒商联合托利党顽固派，支持代表他们利益的候选人，并攻击“威灵顿政府通过啤酒议案，使地方治安脱离治安法官控制，而移交给了税务官”。⑦这样一来，在议会改革问题上，威灵顿又陷入了被动，1830年11月15日，托利党顽固派联合自由派和辉格党，在新召开的议会中共同投票反对政府，次日，威灵顿内阁宣布，格雷伯爵组成辉格党政府。
四、法案的社会影响及修订
《啤酒法》对英国社会的影响是巨大的。
首先，啤酒馆的大量涌现和啤酒销量的增多。法案生效当日被视为“酒神信徒欢庆日”，啤酒馆（beer house）在城镇和乡村大量涌现。这种新式酒店类似于传统的麦酒馆，往往由普通民居改造而成，简陋而狭小，顾客多是无力承担酒吧消费的下层民众。“与酒吧老板相比，啤酒馆经营者社会等级较低”，譬如采矿区的包工头和分包商。⑧在英格兰和威尔士，法案实施的6个月内有24000多家啤酒馆开业。⑨仅利物浦一地，3周就有约800家开业，随后几个月每周便新增50家。⑩法案颁布的前8年其增幅最大，1838年总数近46000多家，而其他类型的客店在10年间从51000家增至56000家，增幅小得多。①
零售渠道的剧增无疑带动了啤酒销量的上升。有记录显示，从1829到1831年，英格兰和威尔士的麦芽税款增缴了40%，税率不变而税款增多，说明麦芽消耗量增加了。确有数据表明，麦芽的年均消耗量由19世纪20年代的2650万蒲式耳上升到30年代的3350万，增长了26个百分点。②麦芽是重要的酿酒原料，即使将英格兰和威尔士1821～1831年16%的人口增长因素考虑在内，其消耗量的增加，也足可佐证啤酒饮用量的确增多了。据保守估计，啤酒税的废止使啤酒价格降低20%。韦伯夫妇更是注意到，1830年之后，伦敦每夸脱啤酒价格降了一便士，在布里斯托、肯德尔镇和波士顿等地方，每夸脱降低了两便士。③
但是，此举未能打破大酒商的市场垄断。一些啤酒馆经营者试图与商业化的酿酒人即酒商在市场上分一杯羹，以家酿啤酒维持生意，但事实证明，他们显然还不具备这样的实力，他们在市场上缺乏足恃的信用，在生产上无充足资金、高质货源和专业化生产设备，不仅大大降低了出酒率，而且影响了产品质量，汉普郡税务官认为，他们生产的是“一种非常低劣的饮料”。④在英格兰和威尔士，啤酒馆经营者的家酿啤酒只占很小的市场份额，19世纪30～50年代始终徘徊在11%，此后一路下滑；相比之下，酿酒商人的产品在啤酒生产总量中占据50%以上，且呈大幅度上升趋势，牢牢控制了英国啤酒产业的半壁江山。⑤
啤酒馆经营者的这种弱势地位，使他们无力对抗大酒商的竞争与垄断，不仅如此，许多新兴的啤酒馆也都需要从酒商那里取得供货，附属关系网开始在这些新兴的零售点之间蔓延。许多酒商利用自由贸易政策，委派人走村串巷说服人们开设啤酒馆，答应为他们预付2英镑2先令的许可税，并以赊账的形式向其供应啤酒。1833年，有家酒商自称已在伯明翰及附近设立了200所啤酒馆。⑥另有大酒商声称在汉普郡的各个小村庄都开设了啤酒馆，那里农场主的自私使得工人们“不知道啤酒的味道”，他要使作为城镇居民生活必需品的啤酒，也成为农村人的生活必需品。⑦
需要注意的是，鼓励啤酒零售未能转移人们对烈性酒的兴趣。据1834年“酗酒调查特别委员会”取证，《啤酒法》不但催生了啤酒馆，还加速了“奢华酒店”的出现。其中缘由，诚如伦敦律师兼治安法官的罗伯特・布罗顿（R. E. Broughton）所说：“（啤酒馆）极大地影响了酒吧老板的生意……促使一些人去尝试补救措施……这便是许多报纸所谓的奢华酒店的兴起原因。人们坐在里面吃熟牛排、喝麦芽酒的老式酒馆过时了。”⑧狄更斯写于1835年的文章《酒馆》也印证了这一点，作者以嘲讽的笔调描述了奢华装饰风潮如瘟疫一般“以十倍凶猛的势头”蔓延，经营者们“拆毁所有的老式酒馆，在每条街口建造壮丽的大楼，还有石栏杆、青龙木家具、极大的灯和加了灯饰的钟”。⑨这些新式酒店吸引着工人阶层，结果烈性酒饮用量只在《啤酒法》颁布的头几年即1830～1833年略趋下降，很快便从1832的728万加仑增加到1834年的764万加仑，此后直线上升，至1845年达到907万加仑。⑩
无疑，上述情况必会加剧酗酒问题。法案颁布仅两周，西德尼・斯密斯教士就在信中写道：“人人都沉迷于醉酒。不是唱歌，便是四肢敞开仰卧在地。至高无上的人民陷入令人厌恶的状态。”{11}但社会舆论并非都这么认为，《泰晤士报》始终坚持自由贸易路线，对“法案通过后人们经常沉溺于啤酒”表示惊慌的“某些慈善家”予以讽刺，相信鼓励啤酒贸易必然能减少“饮烈性酒而谵妄”的人数。①可现实情况并不乐观，人们发现啤酒馆不仅为人们提供游戏、寻找工作和寄宿等便利，通常也是召妓、组织小型犯罪或者销赃的场所。②一年之后，甚至连威灵顿也开始担忧，“希望这些啤酒馆能够像酒吧一样，置于治安法官的监管之下”。③当然，最不想看到这种局面的是负责地方治安的治安法官和神职人员，在法案颁布后的四年中，他们每年都会向议会上书，声称“一些乡镇上四分之三的住房都成了啤酒馆”，导致“下层民众中不道德行为、贫困和堕落的惊人增长”。④
1833年，议会成立“啤酒销售特别委员会”，对此问题进行调查。结果证实了人们的抱怨。在农村和城市，许多男性工人在周六的晚上去啤酒馆消费，在接下来的30个小时里将自己灌得醉醺醺的，不仅破坏了家庭生活，还影响了工作。伯克郡一名治安法官描述说，工人在啤酒馆“饮酒壮胆”后，“四处走动以致捣乱闹事”。利兹的警察局局长指出，法案颁布后的两年半中，酗酒犯罪增加了三倍多；雷丁的监狱牧师“经调查发现，农业人口的犯罪事件中，五分之四都在啤酒馆发生，店主怂恿挥霍与犯罪，鼓励饮酒和，并且以雇佣的名义组织”；⑤而在伦敦，法案通过后的三年中，每1000个居民就有20人每年因酗酒而被拘捕。⑥许多被调查者还认为，1830年秋季席卷英格兰南部的摧毁打谷机的民众骚乱即施荣暴动（Swing Riots），与啤酒馆“有明显关系”。⑦埃塞克斯治安法官谴责啤酒馆不仅引发骚乱，而且导致犯罪事件的整体上升。⑧
1834年酗酒特别委员会报告，要求大规模取缔啤酒馆。指出啤酒法在一定程度上导致了工人阶级行为习惯的转变，认为“在过去几年，中上层社会的纵酒恶习已经衰退，但同时却在劳动阶级中间加剧了”。工人阶级酗酒已经影响了国民经济的健康发展，致使国家1/6的工作日在酗酒中丧失，“无节制饮酒导致的发展迟缓，相当于每年几乎5000万英币流失”。⑨
诸如此类的调查结果使议会断定，社会“许多弊病”都源于啤酒馆的兴起，1834年，辉格党政府对《啤酒法》做了修订，将啤酒馆区分为“堂饮”（on the premise）和“外售”（off the premise）两类，申领堂饮许可证时，须出具有六名本教区纳税人署名的品质保证，并将消费税从2基尼（即2英镑2先令）增加到3基尼，同时授予教区警官一定权力，他们可在任何时间点进店巡查，并准许治安法官设定营业时间。⑩1840年，议会再次颁布修订案对啤酒馆的征税估定值做了限制，要求在居民数为10000及以上的乡镇，啤酒馆的可征税值最低必须达到15英镑，居民数在2500和10000之间的地区，啤酒馆的可征税值须达到11英镑，居民更少的地区则是8英镑。{11}
修订案部分上恢复了地方治安官的权力，《泰晤士报》称其使啤酒经营重新置于教区警官的“专横”和治安法官的“偏见与任性”之下。{12}此举确实暂时性抑制了啤酒馆的迅猛发展势头，减缓了啤酒馆的增加幅度，使其数量在19世纪40年代甚至出现一定程度的下降。{13}但英国的酗酒风气却未因此减弱，在英格兰和威尔士，1835～1839年，啤酒的人均消耗量每年高达35.4加仑，此后有所下降，但是到19世纪70年代又攀升至每年40.5加仑的最高点。{14}而且至19世纪70年代，不仅葡萄酒的进口达到峰值，烈性酒的人均饮用量也居高不下，同世纪70年代后半期是1.21加仑，与法案颁布伊始相同。①亚当・斯密所预言的啤酒自由贸易“或可使英国中下等阶级人民间暂时盛行泥醉风气，但不久也许就会养成一个恒久的普遍的节酒习俗”，②在法案颁布之后的半个多世纪里并未得到印证。正是从19世纪30年代起，有组织的禁酒运动发展起来，席卷不列颠群岛，成为维多利亚时代一股极有影响力的社会力量。
《啤酒法》是一部非常有争议的法案，牵动了很多社会问题，甚至有人称“其直接的社会影响，比那个改革年代的其他任何立法都具有更显著的革命性”。③首先，啤酒馆在城镇与乡村的大量出现，很大程度上改变了英国普通民众的社会生活。“几乎每一家的门前都有酒店了，几乎在每一条街上都可以找到几家这样的啤酒店”。而在乡下，只要有两三幢房子在一起，其中就必然有一家啤酒店。④正如有的论者所指出的，1830年之后穷人不再像以前一样。之前的工人文化是以家庭、教堂和工作地点为中心，如今这个中心点明显转移到附近的啤酒馆。⑤
其次，如同韦伯夫妇所说，“在缺乏有效治安情况下，啤酒馆为吸引顾客，纵容、不理性的娱乐以及放荡”，但作者对法案采取彻底否定的态度――认为它是“一个以抽象理论为基础的立法例案”，⑥则需要具体问题具体分析。他所指的抽象理论应该是当时盛行的自由主义，笔者以为，不能因法案的负面影响就否定孕育它的土壤，应当正视历史当时的复杂性与多样性，正如布莱恩・哈里森所言，立法之前的议会调查和围绕提案的几次辩论，尽管草率且带有明显倾向性，但要考虑到在政治与教会危机之际进行道德改良的必要性，不应当避开真实存在的社会不公而将民众的不满归因于不驯和饮酒。⑦
2001年，金星啤酒与美国明尼苏达州LANDMARK啤酒展开合作，在陕西咸阳建立啤酒生产基地，主导生产蓝马啤酒，这可能是金星啤酒首次与境外基本展开合作。但是，由于LANDMARK啤酒并不是国际主流啤酒集团公司，这次的战略合作对于金星啤酒来说，无论是资本层面，还是技术层面，无论是市场营销，还是品牌建设上，蓝马啤酒都没有获得质的提升与飞跃，对于金星啤酒来说，可能唯一留下的是一个“蓝马”品牌，在形式上形成了金星集团双品牌战略布局。
2006年开始，金星啤酒分别与啤酒巨头，百威啤酒母公司AB公司传出恋情，但最后不了了之。后金星啤酒与日本麒麟啤酒进行深度沟通，计划在大都会上海建立生产基地，开辟金星啤酒进军城市市场的序幕，但最后好像也是雷声大雨点小。金星啤酒合资道路可谓一波三折。
由于金星啤酒深处的残酷竞争环境与残酷竞争行业，使得该企业在发展战略上不得不选择不同于其他啤酒大鳄的发展道路，即：独资建厂，小步快跑，自我复制，这种发展模式在啤酒竞争的初级阶段会非常有效，但是，随着行业竞争的加剧，这种发展模式显示出比较严重的局限性。
首先，这种发展模式可以扩展的空间越来越小，特别是一线啤酒巨头全国市场布局的大背景下，金星啤酒可以用来建设基地市场的环境越来越少。即使在西部经济欠发达地区也已经成为啤酒巨头布局的重要战场，金星啤酒这种扩张模式面临一定的挑战；
其次，封闭式扩张不利于金星啤酒在技术上与国际接轨。说实话，政策与环境对金星啤酒这样夹缝中的企业是很不公平的，他们既缺乏来自于国家层面的政策支持，也缺乏来自于资本层面的货币支持，在很多技术层面与生产工艺层面处于自我摸索的境地，严重制约了金星啤酒进入到啤酒核心商圈的机会。
第三，时间因素带来的机会成本。任何一项投资都是有成本上考虑，大企业选择并购这种方式，表面上看好像付出的比建设新厂付出多，但是如果将新品牌导入市场的时间成本与市场费用统一核算，可以说，很多情况下，并购成本仅是市场导入成本很小的一部分，这就是企业经营中时间机会成本。由于金星啤酒苛刻的成本核算法则，建设一个工厂固定资产投资可以控制到最小，但是，面对一个市场，无论是进行推广，还是进行品牌建设，其成本都是不可回避的软性黑洞，特别是当金星啤酒遭遇像洛阳宫，月山啤酒这样地域垄断性啤酒品牌，其市场成本付出更加巨大，而且市场是否能够成功还很难预期，因此，对于金星啤酒来说，滚动式发展最好时机已经过去，适度的并购对金星啤酒的扩张可能更加有市场效应。
啤酒类企业在国内A股上市的机会微乎其微，特别是像金星啤酒这样产权不是很清晰的企业，没有政府的鼎力支持，金星啤酒希望借助国内股市进行IPO，很难！除非你的赢利能力与市场规模能够像白酒行业的洋河蓝色经典，否则，啤酒产业的概念就已经将金星啤酒扼杀在国内上市的选择之中；
选择VC与PE，我觉得也是很难。首先，风险投资一般都资本的回报率要求很高，而且，风险投资一般只看中成长比较快的行业，对于啤酒这样在中国大陆近乎成熟的产业，风投并不会巨额资金。而私募资金，属于资金投放规模比较小的融资方式，对金星啤酒这样重量级的企业，私募很难拉动企业发展。因此，从市场融资的角度看，这种方式行不通。
并购与参股，对于金星啤酒来说是一个可以选择的方向，但前提是金星啤酒需要改善自己的法人治理结构。目前的金星啤酒集体所有制身份对企业进行并购与参股构成了天然的屏障，在全国市场上，像金星啤酒这样产权结构的企业还是非常之少，金星啤酒如果不能在可以预期的时间里实现改制，将严重制约金星啤酒有限的扩张选择。
纯粹从资本角度审视企业发展战略，我觉得金星啤酒可以围绕“农业产业化”这个领域做文章，通过在金星啤酒体系中诸如“农业产业化”内涵，将金星啤酒变身为中原农业产业化龙头企业，这样的变身对于金星啤酒打开资本之门，进入到国内股市IPO有一定的帮助，如果实现变身，金星啤酒可以做到迎合整合河南省结构调整方向，即“国人粮仓”转化为“国人厨房”。当然，金星啤酒这样的变身需要两个条件，其一是集团公司转化成为投资公司，而不是简单的管理组织；其二是集团产业中必须拥有农业产业板块。
在企业与行业发展的初级阶段，金星啤酒选择自我滚动式发展对企业成本控制与市场扩张还是非常有好处的，但是，扩张建厂并不是目的，实现市场的扩张才是金星啤酒作为一个竞争性消费品企业的本色。从我05年参与金星啤酒咨询项目中，我还是能够真切地感受到金星啤酒在扩张过程中巨大的市场困惑，对于如今的金星啤酒来说，消化可能比扩张更加重要。
第一，消化产能。目前来看，金星啤酒在陕西，山西，贵州，云南等地市场的产能发挥还是非常不错的。省内市场的产能发挥也还算是比较充分。但是，四川，广东，山东，江苏，上海等生产基地情况就难言乐观了。甚至于在局部工厂区，金星啤酒连基本的营销体系都没有建立起来，因此，对于金星啤酒来说，消化产能可能是其面对的最为现实的任务；
第二，品牌本土化。在消费品领域，中国企业选择了一条完全不同于外资企业的价值道路。如中国本土的消费品企业往往非常看中来自官方的认可，如中国名牌，中国驰名商标等，这些认证我觉得对白酒行业有特殊的意义，但是对啤酒这样的舶来品其实意义并不很大。百威啤酒并不做什么中国名牌传播，照样市场业绩很好。喜力啤酒也很少做国家认证传播，但其市场表现同样不错。对于品牌，外资公司有着非常朴素的认知，消费者认同的就是好品牌，国家认同品牌与消费者认同品牌并不是一个概念。
对于金星啤酒来说，我是觉得不要受中国名牌，中国驰名商标的束缚。在政府沟通面可以强化这些国家认证，但在消费者沟通面，消费者感受才是最为重要的，因此，对于金星啤酒来说，品牌本土化塑造可能比中国名牌更加重要。
对于金星啤酒这样庞大的企业集团做咨询，我认为一定是战略先行，品牌着陆，营销结构化，管理简单化。从05年金星啤酒决定导入外脑开始，金星啤酒已经与国内数十家咨询公司有过或深或浅的过招，其中有以品牌传播见长的深圳采纳，有以体系营销见长的上海联纵智达，有以渠道掌控见长的安徽远景营销咨询，但是，我觉得金星啤酒最需要的是基于战略的管理咨询。
大胆假设，小心求证的战略思考。
咨询行业有程序性咨询与思想性咨询之分。所谓程序性咨询就是市调，提出问题，深度沟通，解决方案。或者到具体的营销咨询，新产品，上市推广，渠道变革，组织结构调整。但是，我认为在很多战略方向上没有拟清楚之前，这些咨询都是细枝末节，绝对不能从根本上改变金星啤酒在整个中国啤酒行业的格局，甚至于，从我在金星啤酒咨询经历来看，我觉得金星啤酒在很多微观细节上做得还是很不错的，如培训，如市场促销反映，如执行力等，相反，我感觉金星啤酒除董事长张铁山是一个战略思考的大师之外，很多中高层对战略的解读能力还是很弱的。因此，金星啤酒的咨询，首先需要战略思考上的假设。
举一个很简单的例子，金星啤酒郑州生产基地，假如我是金星啤酒的老总，就一定会思考，这个生产基地是否要腾出来，将生产基地外迁至别的地方。为什么？因为郑州生产基地的城市中心对于啤酒产品来说并无多少品质上好处。如果能够将郑州生产基地外迁，不仅可以为企业赢得向外扩展的空间，而且，可以将郑州基地转化成为真正的投资中心。
在中国管理咨询领域，真正做大胆假设的人很少，因为缺少大胆假设的能力，很多咨询机构将咨询做成劳动密集型产业。对于金星啤酒这样一个庞然大物，去伪存真，去粗取精，透过现象看本质是十分重要，如果仅仅纠缠在细枝末节，不仅不会给企业发展带来巨大的价值，而且会给正常企业经营带来不必要的混乱。
举重若轻，快速结构的营销能力。
无论是多么伟大的咨询专家，或者是多么牛逼的咨询公司，如果其咨询方案不是更加简约化与直接化，这个咨询方案都是值得怀疑的。咨询是什么？化繁就简，快速结构。所以，咨询需要人文素养，更加需要化腐朽为神奇的能力，这就是思维的逻辑性与结构化。我看过很多咨询公司所为策划方案，纯粹的废纸一堆。我在担任郑州卷烟总厂项目总监时候，一直推行有效的作用。所有跟我作业的团队成员都不允许周末加班，不允许晚上加班，我认为，清晰的作业就是正常作用时间就可以完成了！
如我在前文提到的中央集权到高度分治管理模式变革，实际上，假如由我来构建，仅仅需要做管理层人员的微调以及核算方式调整就可以完成，绝对不是劳民伤财的人事斗争。而任何从事管理咨询的专业人士都知道，对于一个企业来说，结构效率远远大于运营效率。
我在《结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎》文章中曾经对白酒行业结构化方法做了比较深入的分析与总结，可以为啤酒行业参考；而我在《结构化品牌：中国白酒跨越式发展核按钮》中也提出了品牌结构化方法，这些研究对于金星啤酒有一定的参考价值。
享受激情，快乐创意的传播能力
我在上述文章也曾经说过，创意对于啤酒这样一个情绪化消费品是非常重要的。从另外一个角度看，所有的快速消费品企业都会非常重视活跃的产品品牌的塑造。在这方面，外资品牌为我们树立了很好的榜样。如喜力啤酒，百威啤酒，三得利啤酒等等。
冰新啤酒作为国内大型啤酒企业之一，属于全国性品牌，而且在邻近的成都平原也处于强势垄断地位。这样高知名度、高渗透率的品牌，到了宜化这个小市场，却变成外来的二流啤酒产品，始终难以在市场上站稳脚跟。
地产爱星啤酒盘踞当地市场多年，属于宜化市重点扶持企业。爱星啤酒在母公司的支持和运作下，产品经常更新换代，迎合市场需求，渠道网络管控非常强势，品牌美誉度很高，又属于地产品牌，市民忠诚度较高，其市场占有率最高曾在90％以上。冰新啤酒为外地企业生产、到宜化市拓展市场的品牌，即使冰新啤酒销售再好，非本地企业的身份始终是个问题。保护爱星啤酒的市场，对宜化市有很大的利益，说直接点，爱星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，当然要格外地呵护哦。
面对这样一个强悍的“坐地老虎”，冰新啤酒非常被动。想撬开宜化市场的大门，从老虎的嘴里抢东西吃，不但要玩命，而且要有谋略。所以，冰新啤酒接受几年的市场教训，改变营销谋略，在战略上采取“稳中求胜”，在战术上使用“避实击虚，迂回进攻”的策略，开始对宜化市场实施新的抢占方案。试看冰新是如何从爱星这个老虎口中夺食的吧。
上兵伐谋
在距离宜化市160公里的开远市建设新厂前，冰新啤酒离宜化市最近的工厂运输距离为400公里，已超出啤酒有效杀伤半径。而开远市工厂建设后，其距离在200公里范围之内，正好处在啤酒产品的有效攻击范围内。新厂的建立为冰新啤酒从战略意义上谋取宜化市场提供了先决条件。
出身问题一直是冰新啤酒非常苦恼的地方，外来户口成为冰新啤酒拓展市场的枷锁。在我国现有市场环境下，要打破地方保护不是一时半会儿能够解决的问题。况且冰新啤酒的市场扩展迫在眉睫，也不可能等到市场公平再发展啊。
经过三番五次的市场调研和开会讨论，冰新市场部的易经理发现一个市场契机。
虽然爱星啤酒属于宜化市的地方企业，但是生产工厂在江北区，而江北区属于宜化市工业集中区，是经济领头羊，江北区的领导在市里地位非常高，当然，市场经济时代，有实力就等于有地位。而同属于宜化市的市中区和江南区，一个属于政府机关和事业单位所在地，另一个属于远离繁华闹市的郊区。这两个区的财政收入相对少得多，和爱星啤酒利益联系相对较弱，当然，区领导的地位就不如江北区。如果冰新啤酒能够从市中区或者江南区寻得官方支持并成功合作，不但能为当地政府提升形象，也会为其拓展宜化市场谋得很多方便。
能否打通政府的公关通道，成了易经理和冰新啤酒的“生死关”。
在美国金融风暴的影响下，宜化市的经济也受到冲击，政府为了拉动经济增长而采取了许多扩大内需的措施。于是，一个天赐良机给了蓄势待发的冰新啤酒。
在春节前15天，一个由宜化市江南区政府主办、区各大单位支持、冰新啤酒荣誉赞助的“迎新春江南区政府大拜年活动“拉开序幕，冰新啤酒借”文艺演出、趣味体育活动、企业形象宣传和新春游园灯会的形式，让政府赢得民心，让百姓得到实惠。在活动期间，冰新提供免费品尝听装啤酒和瓶装啤酒价值5万元，开展让利竞拍活动让利4万元，组织游园活动赠送礼品1000份，价值1万元。配合政府慰问下岗职工和孤寡老人，发消费券和年货共10万元，相关促销费用8万元，共计使用费用28万元。易经理用了不到一块户外广告牌的价格(公司原计划在市政府广场做35万元的巨型户外广告牌)，就让政府、企业和百姓三方走到一起。由于这次活动影响非常大，很多媒体随后也加入讨论，为冰新啤酒赚足了眼球。最重要的意义，活动让冰新啤酒融入当地民众的心智中，一举解决了冰新啤酒品牌的地域性、归属性、知名度和美誉度等诸多疑难杂症。
参与大型活动的目的，不仅仅是为了赢得名声，还要通过积极主动的市场配合，拉动产品的销售，只有企业有利润可图，才能够更多地回报社会。
在大拜年活动开始的前一天，另外一场“冰新啤酒铺货生动化比赛”正紧张而悄悄地进行。根据习惯，春节期间居民家庭啤酒消费量增长，餐饮消费减少，易经理审时度势，把原计划3月铺货的工作，放到春节前的1月10日进行。为确保这次活动造势成功，公司专门派出调查人员，实地摸排竞争对手爱星啤酒的市场情况，并进行了有针对性的布置。
知己知彼
竞争对手在宜化市区的市场现状分析：
产品组合方面，爱星啤酒市场主导产品为超爽、国宾、1958、纯生，终端指导价分别为每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水终端价格相对较高，因而实际上爱星啤酒在市场上的销售价格偏高于指导价格。爱星啤酒产品麦芽浓度集中在9～9.5度，产品包装层次感强，产品梯度设置完善。面对这样一个不给自己留空隙的对手，冰新啤酒决定，在产品组合策略上，投入针对性产品，选择爱星啤酒的超爽品种作为自己火力主攻点。其意义在于，选择对手普通啤酒攻击，避开中高档利润产品，对手不会强力反击。如果对手加大促销反击，那么将会影响爱星啤酒的其他产品销售。那就用冰新啤酒的淡爽518作为攻击产品吧。淡爽518包装必须感官上要高于对手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。这两个差异化的卖点，也为消费者购买冰新啤酒找到了理由。
终端渠道状况：
宜化市区的餐饮终端A、B类店被牢牢控制在爱星啤酒手里。爱星啤酒主要通过买断啤酒进场权或者促销人员进场权的方式，加强对终端的掌控。在大型卖场和超市，爱星和冰新啤酒都投入很大费用，抢夺堆头和货架资源。冰新啤酒在主流终端上无优势可言，如果加大对这些爱星把持的终端投入，那么市场费用会陷入“无底洞”，而且过于夸大的动作势必引起对手的反感和绝地反击，到时候会鱼死网破，这对竞争双方都没有好处。
流通渠道方面：
爱星啤酒投放的SKU数量2-3个，冰新啤酒的SKU数量为1～2个；冰新啤酒铺货率也远远低于爱星啤酒，售点质量和生动化程度都相对较差。
聚焦攻击
通过市场调研，冰新啤酒找到了市场突破口：采取“聚焦资源”的策略，避开餐饮渠道这个争夺程度激烈的地方，选择爱星啤酒相对放松的流通渠道一干杂小店和社区小超市。在这里投入产品陈列资
源，采用迂回包抄的办法，重点攻下这个终端渠道。当然，冰新啤酒也不会放弃对餐饮渠道的运做。他们建设了多个冰新啤酒形象街道和形象餐饮店，只要认为有必要拿下的餐饮店，就集中优势资源和爱星啤酒硬碰硬。这是后话。
“冰新啤酒铺货生动化比赛”活动细则：
1 铺货的目标售店为社区小店、街道小超市以及干杂烟酒店。这样做的主要目的是不去刺激爱星啤酒重兵把守的餐饮渠道和大型商超。铺货地区重点放在江南区和市中区，而对爱星啤酒的老巢江北区暂时放弃，这也不会立即引起对手的反感。
2 投入产品为终端售价每支3元的淡爽518啤酒，针对对手的售价4元的超爽。
3 促销政策，根据店主仓库和店面情况，实行分梯度进货奖励。设置铺5箱赠送1箱和铺10箱赠送3箱两套方案。配发铺货设备，凡进货都赠送2把开瓶器。
4 建立形象特约店。针对位置好、销量好和客情好的“三好”零售店，冰新啤酒投入陈列费用，配合物料广告伞、POP、冰柜贴、红灯笼和年画等使用。陈列标准为：货架现眼酒水区需冰新啤酒淡爽518不低于6个牌面，门口冰新啤酒箱不低于3个箱面，POP不少于2张，货价酒价格标签必须醒目。根据实际情况，投入灯笼和广告伞的数量。冰新啤酒办事处有充足的物料，POP只要不浪费，就没有限制使用数量。冰柜贴的使用非常夸张和有创意，对非专用冰柜开展有偿包装，配合产品陈列费使用，让许多非冰新啤酒冰柜变成冰新啤酒形象柜。
5 冰新啤酒线路业务代表每天晚上7点把铺货情况汇报给文员。为了管控铺货进展，易经理下了死命令。如果没有按要求完成铺货指标，第二天晨会上将受到严厉批评。为了鼓舞士气，易经理每天晚上都犒劳业务代表，并且做出如果完成任务可以在春节期间调休的承诺。总之，为了把生动化和铺货工作做好，易经理是花费了不少心思的。
尽管处于冬季，宜化市却是太阳高照，人们心情舒畅，加之春季属于消费旺季，在线下推广的活动――“冰新啤酒迎新春大拜年”活动的配合下，经过10天的艰苦铺货，冰新啤酒市场面貌居然起了翻天覆地的变化，在市中区和江南区的流通渠道铺货售点数目增加售点120个，产品覆盖率历史性地提高到92％，产品铺货销售比预期增加了2300箱，销售量较去年同期增长80％。在这次活动主攻市场上，冰新啤酒在流通渠道的单品展示和箱堆陈列上明显优于对手爱星啤酒。3月份的市场调查数据反映，在江南区和市中区，冰新啤酒淡爽5侣的铺货率和生动化质量首次超越爱星啤酒，在非现饮用渠道的拉动下，冰新啤酒市场占有率估计达到40％。虽然冰新啤酒在销售量和投入SKU数上少于爱星啤酒，但是已经为实现全年销量的突破开了好头，而且促销费用控制在预算方案之内。值得一提的是，这次冰新品牌反季节运作，签约“三好”陈列售点26个，其中有竞争对手爱星啤酒原优质售点8个，有力打压了爱星啤酒在社区和干杂店的影响力和销售量，抢占了部分家庭消费市场份额，提高了冰新啤酒的销售量和美誉度。
麻痹对手
当然，面对冰新啤酒热火朝天的铺货，爱星啤酒也没有坐视不理。
本来冬季啤酒市场竞争相对缓和下来，爱星啤酒上下正准备为全面完成2008年的销售工作论功行赏，却被冰新啤酒突如其来的两记掏心拳，打蒙了头，一时半会还不知所以然。待冰新啤酒的声势已经造大，爱星啤酒才派人跟进冰新啤酒参与的大拜年活动。爱星公司领导为江南区官员不顾私人感情和地方利益而接受外来企业的橄榄枝，大为恼火和气愤。当得到销售人员的汇报，冰新啤酒要出政策铺货时，立即督促销售业务和促销人员，看好自己的渠道商和餐饮店，防止冰新啤酒挖爱星啤酒的专销点。后来，见冰新啤酒对自己把守的重要终端和门面市场江北区没有动静，才长舒一口气。其实，这也正是冰新啤酒打的一针麻醉剂。
爱星啤酒对市场有信心和把握的理由是：冰新啤酒属于劣势产品，选择在淡季铺货，而且是对非即饮渠道铺货，效果肯定不好，况且爱星啤酒对渠道商控制非常有法，目前正处于结算年返时间，他们应该也不能有所想法。虽然痛恨江南区的冰新啤酒大拜年行为，但是也没有办法，至少宣化市政府还站到自己这边。同时，爱星啤酒刚刚得到宜化市一个大型活动的冠名资格，分量和责任不轻，无暇顾及冰新啤酒的小动作，于是，就抱着“骑驴看唱本，走着瞧”的心态任由发展。
道阻且长
冰新啤酒虽然取得了明显成绩，但是仍然面临一些困难，存在不足之处。其流通渠道市场地位仍然不稳固，有被对手用更高的陈列费和更精准的生动化颠覆的可能；产品的卖点也有可能被对手以产品换代的方式缩小差距；对手控制的核心餐饮终端资源投入过小；特别是无缘参与政府性的大型公益活动，让冰新啤酒始终居于边缘位置。
由于涉及退瓶手续，啤酒中低端产品瓶装产品成为卖场和超市销售的瓶颈。在卖场和大超市，易拉罐包装啤酒受到消费者的青睐。冰新啤酒易拉罐包装产品相对于爱星有独特的优势，可以在这里做差异化的文章。虽然爱星啤酒的没有易拉罐，但其他品牌易拉罐非常多。冰新啤酒需要根据竞争形势，调整冰新啤酒清爽型易拉罐的定位和价格策略，让冰新啤酒型易拉罐作为攻击型产品，利用贴身价格和饮用方便的优势，抢占更多的消费市场。
渠道商与厂家的博弈是长期存在的，面对爱星啤酒在市区短而宽的密级分销渠道策略，让啤酒渠道的力量充分爆发迫在眉睫。虽然冰新啤酒的总经销为当地非常强势的渠道商，面对爱星啤酒人海战术也是力不从心。如何把优势资源变成竞争力，即强势渠道商＋深度营销=区域性强势品牌的模式，冰新还需要时间。
冰新啤酒成绩的背后也隐藏着危机。因为啤酒属于季节性比较强的产品，反季节运作本来就存在较大风险，同时，冰新啤酒城市经理对工作要求过于严厉，在竞品强势地方，容易引起销售团队不稳定。铺货促销力度非常大，会让渠道和终端在下次进货的时候养成等政策的习惯。
［案例］
这是一则深度营销模式导入的失败案例。A是某地方性啤酒企业，面临行业白热化的竞争环境，高端市场面临青啤、燕啤、华润等巨头的挤压，低端受到地方小型啤酒企业低成本的竞争，传统的运营模式举步维艰。企业接触到深度营销模式，并在第一时间在几乎所有的重要市场引入深度营销。然而一个全新的运作模式成功引入并非一件容易的事情。由于厂商分工不清，推行深度营销模式首先就遭到了各级经销商的反对，习惯传统模式的经销商并不能接受新的模式，使得厂商矛盾更加突出。而为了推动深度营销，企业选择了替换部分经销商，并加大人员投入希望以自己为主进行深度营销模式的打造，但新加入的营销人员经验少，而老的营销人员则习惯了“找找客户、催催款、订订货、喝喝酒”的工作状态，形式主义严重，欺上瞒下的现象普遍存在，使深度营销成为了“花架子”，市场不能取得预期的效果。而这时企业没有分析失败的根源，却认为是“深度营销”模式的不对，将进行一半的深度营销模式中断，重新恢复到传统的经营模式。
虽然这个企业只是引入深度营销模式众多企业中的一个，但它的失败却是深度营销模式不能适应企业的典型，可以分析出部分企业引入深度营销过程中存在的典型误区：
误区一：分工不清，主体不明
深度营销讲求的是厂商利益一体化，形成深度的战略合作关系，但是很多引入深度营销的厂家和经销商都没能深刻的理解这层关系，厂家认为终端、消费者的推动工作应该由经销商为主体完成，而经销商认为厂家做终端，拉动消费者是理所当然的，结果导致大量工作闲置没有人负责，导致深度营销成为了“看起来美丽，但没有人去执行”东西，不但不能取得好的市场效果反而还不如传统模式的效果。案例中的A企业在没有调查研究和厂商分工不清的情况下就盲目启动深度营销模式，结果遭至经销商掣肘。厂家和经销商不但没有形成利益共同体，反而加重了厂商矛盾。
误区二：“撒大网，捕小鱼”
深度营销模式讲求的是“胜招不如求势，求势不如谋局”。因此在引入深度营销以前必要的工作是对市场进行战略性分析，做好战略布局，然后在重点样板市场引入新模式，取得成功经验和成熟队伍后，像果农采摘苹果一样成熟一个摘一个，把样板市场进行滚动和复制，最后实现全局性的深度营销。案例中的A企业盲目将并没有成功经验的“深度营销”引入绝大部分重要市场，结果造成市场资源平均投入，市场重点不清晰，几乎所有的市场都做成了“夹生饭”，使得一时间企业不能应付新模式带来的各种问题最终造成了严重的后果。
误区三：“拔苗助长”
深度营销模式中的一个关键是进行企业的价值链整合，即：供应商价值链、渠道价值链和买方价值链的整合，这三方的价值链互相适应互相支持才能实现企业深度营销的模式。酒类行业由于受到工艺、产能等因素的制约，很多引入深度营销的企业眼睛紧紧盯着渠道、终端和消费者，在市场进行了有效撬动后，市场的需求增大，最后阻碍企业发展的却是供应链体系，导致产能不够，产品质量下降，使本来来之不易的市场轻而易举的丢掉。因此企业在进行大规模改革的时候要一定根据自己企业的现状从实际出发，不能“拔苗助长”，重蹈“秦池悲剧”。
需要强调的是，深度营销并不是一个简单的、单纯的营销改革，它涉及到企业的战略、管理、流程、市场、生产、人力资源等众多的要素，比如案例中的企业，盲目大面积开展自己并不熟悉的深度营销模式，就造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位，是改革失败的重要原因。
误区四：“三天打鱼、两天晒网”
深度营销虽然在短期内能够取得一定的市场效果，但是更大的市场效果以及深度营销真正的价值是需要用长期不懈地坚持才能够发挥到最大。案例中的A企业在引入深度营销的过程中表现得过于急躁，岂不知“心急吃不了热豆腐”，市场基础工作还没有完成的时候就急于求效果，甚至认为深度营销没有效果选择放弃，可以说这种企业本身就缺乏明确的战略规划，回首众多的成功企业，绝大部分都是向着一个明确的方向坚持不懈地做，边做边改进，最后才取得成功。 力加啤酒战广东，深度营销五大关键点演练
虽然深度营销模式在酒类企业中的引入有一些失败的案例，但是大部分引入深度营销模式的酒类企业还是取得了比较的长足发展的，金六福、劲酒、国窖·1573、长城、三得利酒业、衡水老白干等这些知名酒品牌的市场运作的无论是在全国市场的成功还是在区域市场的成功，他们的运作或多或少都存在着深度营销的精髓。
在中国天气最热，啤酒消费季节最长的广东地区，珠江啤酒的强势地位勿容置疑。然而近年来，一个原来名不见经传的“小品牌”——力加啤酒在广东甚至广州却给“珠江老大”带来了不小的麻烦。面对“珠江老大”，力加啤酒如何做到以弱胜强，以少胜多呢？力加啤酒成功的深层次根源则是采用的深度营销模式并准确地把握了深度营销模式的几个关键点。
关键点一：“胜招不如求势，求势不如谋局”——市场战略布局与资源的有效、集中投放
［案例］力加啤酒产自海南岛，由于地域的特点，力加啤酒冲出海岛的最大屏障就是要突破“珠江老大”已经形成的“包围圈”。力加啤酒花费大量精力对广东市场进行了细致的调研和分析后发现，珠江啤酒真正强势的地方主要集中在珠三角地区，而对于距离海南省比较近的粤西地区，尤其是湛江地区珠江虽然也是第一品牌，但其市场势头并不是不可撼动，而这里恰恰是距离海南最近的地区，有大量的海南人聚集在这里，这些人都是力加啤酒的忠诚消费者，况且在这里无论从运输配送还是人员调配等诸多方面力加啤酒都具备有利条件。面对这种状况，力加啤酒果断确定第一个重点市场——湛江，并确定了从湛江向东滚动发展的深度营销战略。
针对湛江市场，力加啤酒几乎集中了企业所有能用的资源，将湛江划分为几个区域，以酒店终端为龙头，多渠道并进，无论终端生动化陈列用具、开瓶费、促销员、业务员、社区服务员、车辆等等几乎都是“按需投入”，如此大规模、大力度的投入使得一时间力加啤酒似乎在湛江无所不在，形成了强势的影响力，求得了一个志在必得“势头”，而这种“势头”使得湛江的各级经销商纷纷从“观望”转向“参与”。而经销商资源的推波助澜使得力加啤酒更是势如破竹，在湛江打了“珠江老大”一个措手不及，迅速抢占了大量的市场份额。
［分析］中国幅员辽阔、地大物博，全国各地的生活习惯、消费习惯、市场竞争状况都存在比较大的差异，因此当一个企业运作一个区域市场的时候，对目标市场的解读、分析，形成合理市场战略布局是必不可少的，而只有在合理科学的市场战略布局的基础上才能实现资源使用的有的放矢，集中、有效的投放。
“集中优势兵力，各个击破敌人”，任何一个企业的资源都是有限的，都不可能在任何市场按需投入。从力加湛江之战我们可以看到，只要在小区域市场上合理布局，化作“钢钉”同样可以在局部击败“大如牛”的行业巨无霸。
关键点二：好钢用在刀刃上
［案例］力加啤酒在湛江抢滩成功后，自西向东滚动发展，取得了不错的战绩，但是对于力加啤酒而言想要巩固已经取得的市场成果，拿下辐射力强大的省会广州市场就是必然之举。
广州，无论从投入的成本还是市场的规模都是湛江的数倍，就算倾尽力加啤酒的所有市场资源也不一定能够在广州市场讨到便宜。力加啤酒形成了两种运营思路，一种是“中心造势、周边取量”，另一种是“农村包围城市”。力加啤酒在仔细分析了自己的企业状况和广州的市场状况后，确定了更适合自己企业资源投入的“农村包围城市”方式，从市场投入成本相对较低的广州周边启动，逐渐渗透向中央城区的战略。在运营策略上更是采用了餐饮先行，其他渠道跟随并进的策略。餐饮终端启动后，大量的促销员身着精美促销服装出现在广州周边区域的绝大部分标志性餐饮终端，赠品、赠饮、抽奖等促销招数接踵而至，使得原本只识“珠江”的广州消费者逐渐认识了“力加啤酒”这个品牌，并为力加啤酒的促销和服务打动，成为了力加啤酒的消费者。
而力加啤酒直到在广州周边取得了市场基础，才从容的进入广州市区。面对市区，从促销员到终端生动化，力加啤酒的目的是声势而并非利润，勤奋纯朴的海南人用他们的辛勤创造了“令人骄傲的声势”，虽然在广州市区整体销量还较“珠江老大”有较大的差距，但在声势上却并不输给珠江，而正是这种声势和快速向上发展的“势头”给广东其他市场起到了有利的支援，稳定了其他地区的市场地位。
［分析］俗话说“好钢用在刀刃上”，这句话在酒类市场营销当中可以做这样的理解：把最好、最多的资源投入到最能产生市场效果的地方。在很多企业引入深度营销后，即使做好整体市场的战略布局后，还是会对目标市场找不到突破方法，在进行目标市场投入的时候还是不能有效的集中，而这时如果遇到较大的市场阻力，可能造成“竹篮打水一场空”的结果。那么突破目标市场究竟应该怎么做呢？
第一， 中心造势、周边取量
通常适用于市场竞争焦灼，竞争对手群雄割据的普通省会城市或对周边市场具备较强辐射能力的地级城市，这种城市的市中心一旦形成较大的声势，会对周围辐射范围内的区域市场形成有效影响和推动。而作为资源投入而言，如果能产生大面积的辐射作用，资源的投入产出比就会比较高，产生的效果也就更好。因此对于这类型的市场，通常的投入重点是中心城区，而利润来源却是来自辐射区域内的市场，并非中心城区，广州是珠江啤酒的大本营，其壁垒之厚难以想象，因此作为想要“以弱胜强”的力加啤酒而言，选择这种方法无异于以卵击石。
第二， 农村包围城市
通常适用于应对壁垒型市场或费用非常高的中心城市，这种城市的中心区域通常是竞争对手优势最大、壁垒最厚或者费用最高的地方，强攻中心区域往往对资金实力及综合能力有较高的要求，且资源投入风险较大。对力加啤酒而言广州就是这种城市，因此先期选择周围的市场难度相对较小的、市场撬动机会较大、风险较低的市场进行投入，成功后逐个突破滚动，最终形成对中心区域的包围，在周围市场站稳脚跟后，利用周围市场创造的利润，再集中力量攻占中心区域，这才是力加啤酒的现实选择。
关键点三：滚动、渐进、持续市场发展方式——“系统”和“节奏”是关键
［案例］力加啤酒冲出海南，湛江的成功则是成功突破的第一步，这对于力加啤酒整体的市场发展有着关键性的作用。而湛江成功之后自东向西的滚动发展才是力加啤酒真正的突破成功，在这一系列的滚动发展中力加啤酒把握的系统和节奏是其经验复制成功的关键。
在滚动过程中，无论是茂名、江门还是中山市场，力加啤酒都遵循着解读市场，制定有针对性地营销策略，从企业的实际出发，系统的复制成功经验，并没有“盲目冒进”或是“龟缩不前”，在整个滚动发展过程中，力加啤酒的企业资源始终保持在一个合理的负荷限度内没有透支，也没有浪费。这种成功的滚动发展可以说是“深度营销”滚动、渐进、持续市场发展方式的深刻体现。
［分析］滚动、渐进、持续的市场发展方式是深度营销取得样板市场后的进一步发展步骤，也是深度营销模式逐渐在市场上普及的重要的过程，在这个过程中，“系统”和“节奏”是最关键的要素。
任何一个引入深度营销取得样板市场成功经验后，都十分迫切的需要复制和大面积推广，在这个时候最容易犯的错误就是“被胜利冲昏头脑”从而忽略制约企业发展的一些其它要素，甚至忽略“详细调研、精心准备、合理布局”的必备工作。
系统：一个区域市场运作的成功，并不是某一个单独的招数奏效的，因此在成功经验的复制过程中，一定要重新审视待复制的目标市场，分析市场的特点，进行系统地复制，特别值得注意的是复制成功经验的过程中，由于更多的精力占用到新的目标市场，因此非常容易忽略深度营销模式已经成熟的市场，导致原本样板市场份额的下降，最终“丢了西瓜捡芝麻”。 节奏：复制过程中要注意常规的市场淡旺季节奏，不要“逆水行船”之外，特别要强调的是要根据企业本身的资源来决定复制的规模，如果市场开发的容量远远大于企业相关要素（如人力资源、资金、生产、配送等）的承受能力的话，仍然会出现深度营销模式中后期“滞胀”现象（即其他相关资源供给不足现象），就会出现俗话说的“贪心不足蛇吞象”后果。
可以说力加啤酒在滚动过程中对于系统和节奏的把握是深度营销滚动、渐进、持续市场发展方式的典范。
关键点四：完成客户关系转化，进行明确的厂商分工
力加啤酒在市场精耕细作的同时并没有忽略区域市场运作平台的建设，与力加啤酒合作的绝大部分经销商都能感受到力加啤酒对自己的重视，以及厂家对自己的支持，很多经销商通过与力加啤酒的合作大大提升了自己的网络质量和管理水平，湛江的力加啤酒经销商之一黄先生颇有感触地说:“做力加赚钱是一回事，关键的是与力加的合作真的让我们感觉有了方向，公司现在的管理水平，与“客人”（客户）的关系可以说有了质的变化，大家知道要做什么了”。
厂商一体化共建区域市场运作平台是深度营销工作的一个重要组成部分，在这个平台上厂家办事处（分公司）和经销商分别承担不同的工作和责任，如果分工不清就会导致市场工作不能落到实处，使深度营销的具体工作变成“雾里看花、水中望月”，模模糊糊，得不到最有效的落实。力加啤酒在取市场同时有效地解决了内部的动力问题，经销商积极性不断提高，管理能力不断提高，配合度不断提高，市场方向明确，厂商分工明确，这才使得市场效率不断的提升。
关键点五：强调发挥组织的力量，注重营销队伍培养
［案例］在力加啤酒攻城拔寨的发展中，队伍的执行力和工作热情是力加啤酒能够顺利复制成功模式的关键中的关键，广州的某个酒店老板感慨地说：“力加啤酒的业务员几乎天天都来我店里，有什么事情帮我们解决的速度相当的快，在我们店里我还没有见过像力加啤酒促销员这么能干的，好像不知道疲倦”。
是什么能让力加啤酒的人如此具有热情的工作，力加啤酒为什么没有在市场快速发展中出现最常见的人力资源短缺的现象呢？其关键就是力加啤酒在市场发展的同时没有忽略队伍的培养和机制、制度以及文化的建设。在力加啤酒工作除了有竞争力的薪酬之外，员工能够得到学习、锻炼并能看到自己一条明确的发展道路是力加啤酒员工保持工作热情的关键所在。
［分析］任何一个企业的发展都必备的一条生命线就是人力资源线，深度营销模式需要大量有经验的营销人员，而随着目标市场的增加，营销人员不断增加，营销人员的数量激增势必带来管理的难度，所以在这个时候更需要企业在组织管理上更加重视，帮助营销人员规划职业生涯，同时规范管理制度，培训制度、建立有动力的激励机制等，以保证营销队伍的稳定和成长。如果在深度营销模式成功，并高速发展时期出现大规模的人员不稳定，则无疑使企业变成了一个人才培训中心，为其他竞争对手作了嫁衣。避免“前人栽树，后人乘凉”同样成为深度营销模式中后期企业不得不重视的关键。
我们企划公司从1999年开始全程参与了雪津品牌的整体策划服务，深刻体验到现代企业全新的财富规划：品牌×资本，而本土品牌要迅速崛起关键靠高效率的品牌推广运动。从2000年开始，雪津啤酒的节点推广每次都做得风生水起，其中尤以每年圣诞节线上线下整合传播为最。
每年的圣诞节前后，雪津啤酒除了在电视媒体的广告投放外，更重视在终端的生动化形象布置。以2005年为例，雪津啤酒除了在福建省台、江西1套、2套同期较有影响力的大剧插播其“头道麦之初”新品上市的广告，还把广告片中的核心画面作为主元素，用到线下终端进行展开和放大，形成终端“视觉的海洋”。同时要求线下终端要成为一个网，形成足够的影响力。这样就保证了传播的一致性，真正作到用一个声音说话，线上线下遥相呼应。让消费者在酒店消费时能快速联想到高空的广告。这个案例看上去普通，但要想运作成功却不容易。在终端推广中，“推”是很多的企业都会做的事情，但做到“拉”就非常的困难。
许多人在圣诞节都有特别的消费意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地结合节日的消费情绪，把品牌的内涵，通过情感化、视觉化的整合传播，完成与消费者的沟通，就能很好地提高品牌的影响力，雪津通过深挖这一节日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”点。提出“缘聚圣诞，共享真情”活动主题，很好地把节日、消费者、雪津品牌三者结合起来。圣诞节前后一个月时间是啤酒销售市场的制高点，雪津选择一些有影响力的酒楼，用心营造消费者消费雪津啤酒的欢乐气氛和真情的视觉海洋。在大多数酒楼终端，所有消费者见到的都是雪津品牌的圣诞视觉，整个圣诞都是围绕“缘聚圣诞，共享真情”主题，促销、刮刮卡、酒楼布置、产品吊卡，还有很多窗花、圣诞墙的壁贴等，形成了雪津品牌视觉的海洋。
其实，这一系列视觉创意推广所延续时间远远超过圣诞节这个节日前后的15天，在很多酒楼和饮食店，这一圣诞视觉甚至完好保留和展示超过半年之久，直到第二年五一节，雪津对之进行了新一轮更新；同时这组创意也十分受顾客欢迎，许多企业甚至还把这些物料布置在自己公司的玻璃门和墙上。
本案巧妙地应用了新营销的视觉营销理论。所谓视觉营销就是：运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言，将产品和品牌的所有物质和精神方面的属性，完整地呈现在顾客面前，使顾客对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。相当于在没有一个销售人员在场的情况下，实现销售和品牌沟通(也就是把营销的意图和营销的行为视觉化)。我们公司2000年圣诞节首次为雪津啤酒制造了这一极具传播效率的策略方案(实际上企业只要花费很少的印刷制作费，就可以达到大于电视广告传播的效果)。为了让这一营销行为简单易于标准化执行，专门制定了图文并茂的《圣诞布置手册》(早期还派专业人员协助样板终端布置)。
如果说线上线下整合传播是一个理论的话，那么视觉营销则堪称实现这一理论的具体方法。雪津的视觉营销，就是把线上传播的核心要素，在线下充分展开，是线上线下整合传播的一个方法。
