一份调查结果显示，2002年夏，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35％。
今年果汁饮料的火热势头似乎早已被主流饮料厂商所预料。可口可乐今年3月抢先推出“酷儿”果汁，并投入巨资举行了上市会，显示出对果汁饮料市场特别的重视。统一和康师傅则不约而同地把市场推广重点放在果汁饮料上。统一和康师傅的报纸广告、电视广告、路牌广告铺天盖地，统一用鲜橙多和苹果多迎战康师傅全新包装的系列果汁饮料，大战正酣。汇源、华邦、大湖、都乐、果汁先生等也在超市、货仓式商场等主渠道搭起了“战场”，大寨核桃汁这支新军更是选择在今年夏天全力杀入市场。
今年消费者最喜欢的果汁饮料品牌与去年相比有了很大的变化，而这种变化与各品牌的促销力度及对今夏市场的判断有着密切的关系。去年调查结果显示，消费者能说出的果汁饮料品牌只有10种左右，而今年则增加至接近20种。
新奇士的选择率仍然名列第一，达到25．0％，比去年有较大幅度的上升。而第2－5位的品牌则有较大的变动，去年未入5强的果汁先生今年明显加大了市场攻势，通过与便利店、超市联手进行的促销活动，一下子跃升至第2位，老牌饮料椰树名列第3，而统一仅仅培育了几年的鲜橙多则跳升至第4位，其次为露露和酷儿。
值得注意的是，排在第1－6位的果汁饮料品牌均为非纯果汁品牌，显示消费者对于果汁饮料的口味十分看重，虽然他们青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味不易接受。看来，纯果汁要进一步扩大市场，还需要对口味进行调整，以适应消费者的需求。
从央视2002年的广告招标中可以看出：在26．16亿元的总招标额中，食品饮料和药品行业成了绝对的大户，占总招标额的63．9％，而其中的“大黑马”又以果汁和牛奶为先，汇源果汁、顺鑫农业、娃哈哈位居饮料三甲。
汇源凭先发优势据守阵地
汇源果汁以7670万元的中标额位居果汁饮料行业之首，表明了汇源果汁捍卫果汁第一品牌的决心。巨额投放的背后，则有雄厚的资金支持——善于资本运做的新疆德隆。2001年5月16日，德隆旗下新疆屯河公告，宣布与汇源果汁共同合资组建一个汇源集团，由屯河控股。新集团注册资金8．36亿元，屯河出资5．1亿元，资本市场大玩家——德隆欲做果汁霸主的意图已经昭然若揭。
在德隆旗下的新疆屯河的支持下，汇源2001年6月份在上海、成都、九江、莱芜同时出资1个亿到2个亿扩建新的工厂。朱新礼宣称，其计划是在三年时间内，资产做到50个亿，销售额做到80个亿。今年刚入夏，汇源的“真系列”果汁饮料就开始在各大电视台频频现身，面对各个巨头的步步紧逼，汇源召开了有史以来最大规模的订货会，起而应战。
作为国内果汁行业的第一品牌，“汇源”从90年代中期开始在国内一直保持着领先地位。从2001年的总体市场情况看，“汇源”仍然是行业第一。但是，根据中华全国商业信息中心的月度监测资料，去年第四季度，“汇源”已经被“统一”超越。而今年4月份的统计，“汇源”同样排在“统一”之后，除了西北地区以外，其余六大区的冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，发展趋势对“汇源”非常不利。
业内人士认为，汇源经营的特色可以比喻为一个北方人，做事有点儿粗。对果汁市场的较早介入，使汇源一直没有碰到什么同级别的竞争对手。缺少足够的竞争压力，在一定程度上导致了“汇源”现在从操作思路、市场推广，到广告诉求和包装，都是粗旷的风格，面向的市场也主要在北方。而在北方一贯成功的操作思路，到南方实行起来则难以游刃有余。汇源虽然不断地推出新品，效果都不差，但都不能称做非常成功。其品牌处于比上不足比下有余的地位。而且，相对于追求新奇的消费者，汇源的单一品牌有时未免有老化的隐忧。
但是，汇源先入为主的优势让“汇源”这个品牌具有极强的竞争力，消费惯性使消费者不经过思考就选择了“汇源”。此外，强大的生产能力、国内最长的生产线、延伸到县城的渠道能力都是汇源保持优势的重要因素。
可口可乐以品牌竞争力猛夺市场
迅速成长的果汁市场已经吸引了国际饮料巨头的兴趣，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意欲后来居上。今年3月份，可口可乐推出在日本、韩国风靡一时的可口可乐“酷儿”果汁，主打儿童果汁饮料市场。
“酷儿”产品是可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料，在2001年底试销取得成功之后，今年已经陆续在广州、上海、青岛等城市上市。“酷儿”产品在市场取得成功，得益于可口可乐在饮料市场的深厚功底。“酷儿”最明显的一个特色就是“角色行销”——用一个卡通人物来做产品的形象代言人，这对可口可乐公司来说，是一个突破。而这种赋予饮料产品以人物性格的做法，在目前的内地果汁市场也是首创。
准确的市场定位和市场细分，也是“酷儿”成功的重要因素。经过详细的市场调查，可口可乐发现儿童是果汁饮料的重要消费群体，但目前国内的儿童果汁饮料是个空白，“酷儿”正是因为对市场的进一步划分而迅速崛起。
国内果汁市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌才是可口可乐切入的主要原因。可口可乐方面相关人士认为，目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20％，并没有一个很大的品牌。而且，这个市场的增长速度比较快，有非常大的机会。国外发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个龙头产品占据百分之七八十的市场份额。而国内果汁市场目前还没有一个品牌占据主导的地位，因此，每一个厂家都有自己的出发点来尝试，这就看各自的工作做得怎么样了。
在创造了“酷儿”这个卡通形象之后，可口可乐也跟进了一系列相关市场策略，从电视片、玩具、礼品、舞蹈等方面一应俱全，加上可口可乐强大的分销渠道和强势品牌，构成了品牌的竞争力。从市场的前期调查、市场推广费用，到一个专门为“酷儿”设计的电视片，可口可乐都是不吝巨资，精雕细作。比国内公司更为规范的管理和运作，确确实实让人开始为国内的本土品牌担心。
市场前景广阔 竞争更趋激烈
值得关注的是，此次收购以及收购被否决本身，都引起国内外和业内外的极大关注。不仅在于它创造了迄今外资在华最大的收购案的记录，也在于它是《反垄断法》实施之后首个由中国政府主管部门否决的一起收购案，更在于在当前国际金融危机大背景下，这次并购案被否决将向国际社会传递哪些信号?会产生哪些影响?
此次并购案也引起国外媒体广泛关注。法新社3月18日在发出的新闻中认为，“这笔高达24亿美元的迄今为止中国最大的一笔外资收购案被看成是中国如何应用其新实施的《反垄断法》的一次考验。”
而围绕可口可乐收购汇源案所引发的各利益方的种种吊诡，以及国际社会的种种猜疑，也让我们有理由相信，质疑谁否决了汇源并购案，进而重新认识法律、民粹、外资和民族企业的纠缠勾联，不再是一个伪命题。
被关注的判例
这场并购事件，被无数公众视为中国反垄断法的第一场大考。
据商务部介绍，自2008年8月1日《反垄断法》实施以来，商务部共受理了40起反垄断审查申请，目前通过24起，其中一起为有条件通过，即英博收购安海斯案。可口可乐收购汇源案是第一起没有通过审查的案例。
商务部的艰难抉择
根据中国《反垄断法》第三十一条规定，对外资并购境内企业，涉及国家安全的，除进行经营者集中审查外，还应进行国家安全审查。此前，许多中资企业收购美国企业，曾领教过美国安全审查的厉害，如华为收购3COM、中海油收购优尼科，便因未能通过美国方面的国家安全审查，被拒之门外。此次中美企业角色互换，中国会如何处理?如何处理可口可乐收购汇源，实际上是在经济与政治上的一次平衡，需要有政治智慧。
对于这起收购案的审查过程，商务部介绍：2008年9月18日，商务部收到可口可乐公司收购中国汇源公司的经营者集中反垄断申报材料。经申报方补充，申报材料达到了《反垄断法》第二十三条规定的要求，11月20日商务部对此项集中予以立案审查，12月20日决定在初步审查基础上实施进一步审查。
商务部的审查涉及六项审查内容。包括参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力；相关市场的市场集中度；经营者集中对市场进入、技术进步的影响；经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响；经营者集中对国民经济发展的影响以及汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响。
商务部表示，在审查的同时，也通过书面征求意见、论证会、座谈会、听证会、实地调查、委托调查以及约谈当事人等方式，先后征求了相关政府部门、相关行业协会、果汁饮料企业、上游果汁浓缩汁供应商、下游果汁饮料销售商、集中交易双方等多方面意见。
商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：第一，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。
商务部称，为了减少集中对竞争产生的不利影响，商务部与可口可乐公司就附加限制性条件进行了商谈，要求申报方提出可行的解决方案。可口可乐公司对商务部提出的问题表述了自己的意见，提出初步解决方案及其修改方案。经过评估，商务部认为修改方案仍不能有效减少此项集中对竞争产生的不利影响。
据此，根据《反垄断法》第二十八条，商务部做出禁止此项集中的决定。
被重视的裁决风向
对商务部的裁决以及随后发表的相关阐述，分析人士指出，这表明中国政府做出的决定是紧紧围绕市场竞争秩序的维护，以《反垄断法》的标尺进行衡量界定的。这当然既能体现市场与法治理性，也利于展示国家与民族的气度。
因此，可以说，现在中国《反垄断法》第一场大考有了答案，它实际上也就庄严宣布，对跨国公司来说，中国的《反垄断法》并不是花架子。这样一来，《反垄断法》也就真正进入了国内外公司的视野。
商务部研究院研究员梅新育3月18日表示，商务部会否决可口可乐收购汇源一案，这个结果其实很明确，但之前有太多人出于太多目的发出太多声音，把这件收购案跟中国是否坚持市场开放、是否要搞贸易保护主义联系到一起，这里面有人蓄意把水搅浑好浑水摸鱼，有些人是糊涂跟风。所以，中国需要在此收购案结果公布后做好对国内外的解释工作，告诉市场，这并非意味着中国对符合条件的外资收购关闭大门，并非中国要在外商投资方面搞贸易保护主义。在反垄断方面，中国对各国企业一视同仁。
梅新育称，汇源收购案被否决表明中国具体法规的健全。对于可口可乐是否会曲线收购汇源的问题，他表示，按目前可口可乐送报给商务部的方案，是绝对不可能再通过的，除非可口可乐改变收购方案再次报批。梅新育指出，他个人从一开始就反对这起并购，因此商务部的这个决定其实对商务部来说是件好事，有利于商务部的公众形象。
去年9月，梅新育就曾撰文指出：“即使这起并购案件最终能够通过政府部门审批，它也是不符合我们期望的。”
商务部研究院研究员王志乐在接受新华社记者采访时表示，此次收购案被否决更大程度上还是从反垄断的角度进行的一次技术层面的操作，并不涉及贸易保护或是限制利用外资的问题。从商务部上报、立案的案例数量来看，仅一例否决的案例并不能说明释放出了不利于引进和利用外资的信号。相反，对于中国政府而言，第一次依法做出反垄断的否定裁决，对于合理健康的利用外资，无疑具有重要的意义，是值得赞赏的。
国家发改委投资研究所研究员、中国投资协会副会长张汉亚则对媒体表示，这标志着中国反垄断法已经开始发挥作用，对未来关键性行业的并购约束开始加大。
中国社科院法学所研究员、《反垄断法》立法起草小组专家成员王晓晔认为，商务部作出这一决定不是为了保护民族品牌，而是为了保护市场竞争。她说，可口可乐无疑是碳酸饮料的老大，而且已经进入到果汁领域，如果收购汇源，可能采取捆绑销售等方式，势必会影响到市场竞争。她说，商务部作出这一决定正是为了保持市场公平竞争的态势。
王晓晔认为，即使从民族主义角度出发，保护民族品牌的发展也无可厚非，澳大利亚政府就曾阻止过可口可乐收购其某民族品牌，以保护国内市场有序竞争。
新闻链接 中国商务部的裁决公告(2009年3月18日)
中华人民共和国商务部收到美国可口可乐公司(简称可口可乐公司)与中国汇源果汁集团有限公司(简称中国
汇源公司)的经营者集中反垄断申报，根据《反垄断法》第三十条，现公告如下：
一、立案和审查过程。2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。9月25日、10月9日、10月16日和11月19日，可口可乐公司根据商务部要求对申报材料进行了补充。11月20日，商务部认为可口可乐公司提交的申报材料达到了《反垄断法》第二十三务规定的标准，对此项申报进行立案审查，并通知了可口可乐公司。由于此项集中规模较大、影响复杂，2008年12月20目，初步阶段审查工作结束后，商务部决定实施进一步审查，书面通知了可口可乐公司。在进一步审查过程中，商务部对集中造成的各种影响进行了评估，并于2009年3月20目前完成了审查工作。
二、审查内容。根据《反垄断法》第二十七条，商务部从如下几个方面对此项经营者集中进行了全面审查：
(一)参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力；
(二)相关市场的市场集中度；
(三)经营者集中对市场进入、技术进步的影响；
(四)经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响；
(五)经营者集中对国民经济发展的影响；
(六)汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响。
三、审查工作。立案后，商务部对此项申报依法进行了审查，对申报材料进行了认真核实，对此项申报涉及的重要问题进行了深入分析，并通过书面征求意见、论证会、座谈会、听证会、实地调查、委托调查以及约谈当事人等方式，先后征求了相关政府部门、相关行业协会、果汁饮料企业、上游果汁浓缩汁供应商、下游果汁饮料销售商、集中交易双方、可口可乐公司中方合作伙伴以及相关法律、经济和农业专家等方面意见。
四、竞争问题。审查工作结束后，商务部依法对此项集中进行了全面评估，确认集中将产生如下不利影响：
1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。
2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。
3、集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。
五、附加限制性条件的商谈。为了减少审查中发现的不利影响，商务部与可口可乐公司就附加限制性条件进行了商谈。商谈中，商务部就审查中发现的问题，要求可口可乐公司提出可行解决方案。可口可乐公司对商务部提出的问题表述自己的看法，并先后提出了初步解决方案及其修改方案。经过评估，商务部认为可口可乐公司针对影响竞争问题提出的救济方案，仍不能有效减少此项集中产生的不利影响。
六、审查决定。鉴于上述原因，根据《反垄断法》第二十八条和第二十九条，商务部认为，此项经营者集中具有排除、限制竞争效果，将对中国果汁饮料市场有效竞争和果汁产业健康发展产生不利影响。鉴于参与集中的经营者没有提供充足的证据证明集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响或者符合社会公共利益，在规定的时间内，可口可乐公司也没有提出可行的减少不利影响的解决方案，因此，决定禁止此项经营者集中。
本决定自公告之日起生效。
被质疑的裁决
尽管这起极受关注的外资并购民族品牌事件被最终引向市场与法治视角，本身已是一种巨大进步。但是，这并不意味着商务部现在给出的答案，就不会经受各种争议与评判了。
拒绝可口可乐并购，能否获得足够的公信力与说明力，就在于这起事件到底能不能经过法律程序正义的考量，就得看《反垄断法》到底能不能为这个结果提供足够的制度支撑。这实际上就是审视可口可乐并购汇源未通过反垄断调查的关键落点。
事实也确实如此，商务部的裁决在业界引起了巨大争议。
裁决程序有疵?
纵观海内外专家学者对商务部的决策质疑，主要集中在对《反垄断法》的执行程序上，尤其是商务部提出的可口可乐未通过审查的三条理由。
北京大学中国企业史研究室主任吴晓波先生认为，商务部阻止可口可乐收购汇源的理由不成立，饮料行业是完全竞争的行业，不应该通过行政手段来干预。知名财经作家吴晓波也对媒体表示：饮料行业是一个完全竞争的行业，政府不应该以这种手段干预，商务部应该有公开听证的这一步，反垄断法专家、中国人民大学教授史际春接受记者采访时也“不以为然”，他自始至终认为这一并购案完全可以获得通过，商务部的三条理由实际上都不能成立，因为果汁行业的“竞争余地太大了”。
综合各方观点，反驳理由是：商务部的第一条理由是：如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。截至目前，没有足够证据表明，可口可乐在碳酸饮料行业的支配地位，影响到了消费者的利益，以及其他企业的进入；没有足够理由证明可口可乐在碳酸饮料行业的支配地位就一定能传导到果汁行业；也没有表明汇源是否已经形成垄断。
商务部的第二条理由是，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。首先饮料市场是改革开放以来第一个被开放的完全竞争型市场，迄今为止未有哪个企业要做饮料而因为被控制而无法进入的，相反在其他石油、钢铁、汽车、航空等领域则十分常见。
商务部的第三条理由是，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。可口可乐要在果汁市场形成垄断，只有两种可能性：第一，它垄断了果汁的原料，譬如，它垄断了中国的苹果、橙子或葡萄基地，这种情况的可能性极小。第二，它垄断了果汁销售的通路，这当然也决不可能发生。
其实所有问题集中起来，就是并购后是否真的会产生垄断。在这个问题上，商务部的解释稍显笼统，以至于留下上述诸多可供推敲的地方。
多方专家学者认为作为中国市场的第一起反垄断审查案件、饮料业最大的并购案、涉及全球最著名的饮料公司，建议开个公开听证会进行讨论。
也有专家指出，众所周知，反垄断审查是一项涉及内容广泛、技术极其复杂的工作，并且需要通过相关事实、数据来进行界定，这些都需要详实的配套制度进行阐释，否则就难以具备足够的说服力。遗憾的是，目前商务部给出的法律依据与相关阐述，还是太过笼统与原则了。
由此，市场人士建议，商务部更应
为可口可乐收购汇源案反垄断审查的裁决，给出更多法律解释，来消解可能招致的质疑。法治的公信力，很多时候都不是由某个判决结果来决定的，其关键就在于相关运行是否符合法律的程序正义，是否有足够的配套制度来支撑法律的运行。
即便是在目前《反垄断法》的配套制度尚未健全完善的语境下，相关部门也应该真正俯下身去，凭借既有的法律制度与法律技巧，来传递法律的权威与公信，而不能闪烁其词。更重要的是，这件事也应该倒逼相关法律配套制度的尽快完善，来让《反垄断法》对任何垄断行为，都有说“不”的足够的底气与自信。
民粹的压力使然?
中国复关及入世谈判的首席谈判代表龙永图曾在接受记者采访时表示，应该避免可口可乐并购汇源出现“政治化和民族情绪”，看来是被他不幸而言中了。
对于汇源收购案被否的结果，据新华社报道，有超过82％的网友反对这一收购计划。网民认为，从大宝、乐百氏、娃哈哈到汇源，曾经让国人引以为豪的民族品牌就这样一个个被“吃掉”了，为什么大多数民族品牌做大做强之后总是难逃被收购的歧途?网民甚至提出中国的民族品牌还能走多远的问题。
其实，产业安全和保护民族产业的争论，已经使得部分外资收购泡汤，如凯雷收购徐工案、米塔尔收购莱钢案等，也使得外资对投资中国感到怀疑。《华尔街日报》在3月19日认为，这一裁决，“更像是利用中国新反垄断法之便，保护行业领先企业、安抚国内的民族主义者。”理由是，根据来自欧睿(Euromonitor)的数据，汇源在中国的纯果汁饮料市场占据主导地位，市场占有率接近三分之一；而可口可乐在天然果汁饮料市场的份额基本可以忽略不计。可口可乐和汇源总共控制着中国软饮料市场的17.3％。这两个数据都很难说明是具有垄断性，因此否决这项交易令北京的外资企业感到大惑不解，尤其是在可口可乐的行为并无不妥的情况下。可口可乐向中国投入了巨额资金，也是去年北京奥运会的赞助商。甚至中国政府的研究机构中国社会科学院也称监管机构陈述的理由站不住脚。
中国社科院金融研究所研究员易宪容撰文表示，政府对来自国内媒体的压力、特别是民族主义者在互联网上围绕该交易的争论中所作言论作出了妥协。中央党校研究室赵杰博士指出，商务部的此项裁决的前两项，较完整地理解了集中对竞争的不利影响，但其中第三项对中小企业影响的分析，可以看作是执法机关受到十九世纪末创立谢尔曼法时期反垄断就是反大、反特权的观念，与国内舆论对民族品牌崛起和国内市场拓展担忧的社会情绪的共同作用的一种委婉表达。
在此之前，商务部外资管理司副司长林哲莹在接受媒体采访时就表示，民间掀起的民族品牌保卫战，对商务部已经造成无形的压力。林哲莹在接受记者问询时表示，商务部会综合考虑目前国内外形势，审慎对待可口可乐和汇源并购案。
对此，商务部新闻发言人姚坚日前就可口可乐收购汇源反垄断审查决定披露了详细流程，“市场进入问题是反垄断审查中必须回答的问题，是严肃的竞争问题，这与所谓民族品牌问题完全是两个概念。因此汇源是不是民族品牌不是反垄断审查需要考虑的因素，与商务部禁止此项收购无关。”姚坚说。
据北京安邦集团研究总部高级分析师贺军介绍，人们不应该以过度的民族主义情绪来评判这一收购计划，让民族主义情绪渗透到商业中来是有害的：“一个市场要健康发展，要改革，要开放，就应该欢迎各家做生意的都到这里来，一个好的市场可能是一个法治的市场，透明的市场。没有很多寻租的成本，没有很多灰色的交易，政策是透明的，投资者对于收益和未来的环境是可预期的，并且让消费者得到更多的好处。”
全球并购研究中心秘书长王巍则表示，不应轻易就对参与并购的外资企业扣上一项“行业垄断”的帽子，并煽动全国性的打抱不平。“目前这个收购是否成功，重点就要看商务部是否判断其为垄断。”他初步分析果汁行业的市场占有率分布，可以认为如果未来可口可乐收购汇源成功，也并不会在整个果汁行业内形成垄断局面。这样看来，商务部这次审理可能看作是中国政府对外开放态度的考验，如果不能通过，很大程度上意味着中国商业自由契约精神的削弱，民粹主义在未来有可能危及中国经济的繁荣持续。
否决不涉及中国投资政策?
商务部新闻发言人姚坚19日表示，对企业并购进行反垄断审查，是世界各国普遍采用的做法，是我国反垄断法规定的一项重要制度。反垄断审查的目的是保护市场公平竞争，维护消费者利益和社会公共利益。本案的裁决与中国的外资政策无关。中国一贯主张积极吸收外资，将继续扩大对外开放，为各国投资者来华开展经营创造良好的条件。
3月20日外交部发言人秦刚表示，中国政府禁止可口可乐并购汇源公司是根据反垄断法作出的客观裁定，完全不同于贸易和投资保护主义。同日，商务部新闻发言人姚坚表示，商务部作出禁止收购的决定，既不受外部因素的干扰，也非保护主义，本案的裁决与中国的外资政策无关。在此前一日，秦刚表示，中方作出这样的裁决是为了维护中国市场公平竞争的环境。中国政府始终坚定不渝地奉行互利共赢的开放政策，中国积极利用外资的政策没有发生变化。“在中国的市场上随处都可以看到可口可乐公司的产品，也可以看到中国的产品和来自世界各国的饮料。中国消费者既喝汇源果汁，也喝可口可乐。中国市场是充分开放的，中国的商品是丰富的。”秦刚说。
3月22日，中国商务部部长陈德铭在该论坛上回答一位日本学者关于中国投资政策的问题时说：“有的(西方媒体)说，这件事说明，中国在投资上不欢迎外资到中国投资，我觉得这可能是一个非常大的误会。”
“可口可乐兼并汇源这件事发生在两个外资企业之间。”陈德铭的解释颇为出乎人们意料，可口可乐是总部在美国的公司，汇源果汁是一个注册在开曼群岛的外国公司，这两个外国公司之间的企业兼并不涉及中国投资政策，只涉及中国对这两个企业在中国销售产品的经营集中度的审核问题。
失意的汇源何处去?
从2008年9月3日至今，在“等待出售”的半年里，汇源果汁自身的业务扩张几近停滞，如今，朱新礼和汇源集团必须忘记可口可乐，重新上路。
而最强大的挑战，将来自昔日的求购者一一放弃汇源的可口可乐，并不会放弃中国的果汁饮料市场。
在资本市场遭遇失意的朱新礼，希望在产品市场上有所挽回。“低浓度果汁饮料”已被定为汇源的扩张目标，而这一直是可口可乐的强项。可乐，亦或汇源输了?
朱新礼曾经说：不论审批是否通过，都将顺其自然。任何优秀的现代组织，其核心都是一个上下一心的“愿景”。然而半年间，偌大的汇源，每一个人对未来的期待都被调整的两次。
在如此激烈竞争的市场上，大乱之后，必是大挫。
中国也不是唯一一个对食品饮料行业采取保护行为的国家。美国软饮料企业百事曾表示对法国酸奶制造商达能有收购兴趣，招来法国政府的直接反对。
汇源并购案被否，此前一直对并购案持强烈反对态度的国内果汁业自是喜不待言，但是作为当事一方的可口可乐公司似乎也并没有感到过于难受。
有业内人士认为，此次收购案被否决，对可口可乐来说，实质影响不大，更多的是某种程度上的“面子损失”，但对汇源来说，则或许会面临品牌和资金的双重损失。汇源之所以愿意接受可口可乐收购要约，是因为近年来存在业绩下滑，资金链紧张以及渠道存在诸多问题。
在可口可乐公司3月18日的声明中，对裁决结果表示了遗憾，并表示不继续有关收购行动。这种说法并非空穴来风。上月底发生的一件事情颇为耐人寻味。汇源董事会主席朱新礼在出席一个论坛时曾透露，在当前金融危机环境下，可口可乐董事会反对收购的声音越来越多，自己要给可口可乐全球总裁“打打气”。但仅仅两天后，汇源随即澄清公告，称汇源并不了解可口可乐任何董事对收购的任何意见，公司也没收到关于更改收购计划的任何意见。
大福资料研究有限公司分析员左国光对媒体表示，对可口可乐而言，收购被否决对其扩展大中华业务有所影响，但随着股票市场自去年不断受环球经济冲击，汇源果汁的市值不断不滑，其当初建议价现今来看实在溢价太高，所以并购案被否对可口可乐是个好消息。可口可乐可以保留更多资金作未来收购计划，作价成本或较收购汇源为低。
更有网友发出疑问，“是不是可口可乐觉得当时买贵了，现在忽悠商务部否决并购案?”
一直关注此事的国内一大型券商高层表示，在金融危机的背景下，不排除可口可乐资金吃紧而放弃收购的打算。如果给放弃收购找一个合适的理由也是很容易的一件事，“只要在有些条款上加加减减，很容易做到不被政府批准的”。
对此，可口可乐公司断然否认，公司总裁及首席执行官穆泰康3月18日发表声明表示“在审批过程中我们尽了最大努力提供一切有关材料协助商务部清楚了解此项交易，我们一直希望可以与优秀的汇源团队一起推动汇源品牌更进一步发展”。
商务部研究院梅新育博士认为，商务部绝不可能和可口可乐“串通一气”，也不会存在“忽悠”商务部否决并购案的情况。
当然，汇源也没有完全输到底。在此轮收购过程中，汇源的知名度得到大大提升，各种媒体都在不遗余力地报道此事，而且这种知名度的提升不像恒源祥那样备受争议。在国际上，所有的消费者都会认为：一个可口可乐想要收购却遭到中国商务部否决的中国品牌，一定是一个了不起的品牌!
两难境地
对于汇源方面而言，更大的问题是，之前已经做好出售准备，而且也明确了战略转型和业务重心转向果汁行业的上游――果园的投资建设，将如何应对眼下的变化?北京CBCT品牌营销机构董事长李志起认为，对汇源来说禁购令无疑是个坏消息，因为汇源的战略转型和业务重心转变的想法将被推迟，这会让汇源面对的难题压力更大，没有救世主了，必须自救。在已经做好出售果汁业务的各种准备下突遭否决，制定发展战略将是对汇源的一大考验。
北京神农绿林食品有限公司是汇源成熟基地之一，与北京汇源公司常年签订经销合同。记者从该公司了解到，该公司每年给汇源集团供应2000万斤红果，这让周边村里的150户农户每年增收1万元。
资料显示，截至目前，汇源已在全国20多个省(市、自治区)，30多个地(市、县)建立了工厂，连接着400多万亩水果基地。公开资料显示，在并购过程中，汇源的战略转型计划其实也在同时推进。从2008年9月至今，汇源集团先后在湖北钟祥、辽宁本溪、河北隆化等地投资建厂，累计投入已达20多亿元。根据汇源内部人士透露，考虑到与可口可乐合并后的转型，从去年下半年开始，汇源便陆续在人员安排、渠道整合方面提前做了不少准备，包括裁减涉及终端方面的渠道和品牌方面的工作人员等。
最初决定并购，朱新礼有意往上游产业链转型，并已投入了巨资。由于前期上游建设的投入，让汇源提前投资了近20亿元。目前公司的流动资金已不充裕，另据报道，未来3个月内，朱新礼将可能拿出近8000万美元资金赎回华平基金的投资。据汇源果汁2008年6月30日数据显示，这相当于朱新礼要倾尽汇源果汁目前全部账面现金。另外，还有近7亿元的流动负债将在1年内到期。
如今并购未获批准，摆在朱新礼面前的首先是如何应对销售市场激烈竞争以增强企业的持续盈利能力。这对于40多岁开始创业、经历无数风雨、多次利用资本运作顺利抽身的朱新礼来说，可谓进退两难。
汇源目前在全国已有22家果蔬菜汁生产工厂，汇源方面称，“并购被否之后，汇源需要重新进行招商等工作。”
寻求外部资源是上策
卖猪，还是继续养猪?朱新礼回到了选择的原点。
朱新礼的选择似乎倾向于后者――暂时放弃自己擅长的果汁上游业务，重新面对竞争激烈的下游市场。目前，汇源已经叫停了总投资近30亿元的果汁上游基地建设项目，并陆续召回派往基地的骨干人员，转战新产品开发和营销领域。
在市场人士看来，这个战略并不明智，因为低浓度果汁饮料并不是汇源的强项。据透露，汇源旗下有200多种产品，而真正赚钱的主要是传统的高浓度果汁产品。而在这个市场，汇源还将面对两个强劲的竞争对手，一个是曾经入股汇源后来退出的统一，另一个是并购汇源失败的可口可乐。
对于接下来汇源的出路，有专家指出，一是继续出售，但是找一家整体收购已不太可能，因为都有可能罩上垄断的罪名。二是自救。如果是要自救，汇源就要两条线出击，一方面进一步优化渠道，改变短板。同时上游原料的建设也不能全然放弃。汇源的产业链条拉得比较长的，朱新礼不是没有成功的可能，但是会比较辛苦。因此，对于汇源来讲，引入产业资本，既获得资金又引入有经验的高管方为上策。
继续出售?
“民族企业”这面大旗压得朱新礼喘不过气来，对其一手“抚养长大”的汇源集团数次出售均以失败告终，从德隆到可口可乐，汇源四次出售遭遇三次失败。而朱新礼“专心种果树”的愿望也不得不搁浅了。
近日，有消息称，朱新礼可能还要尝试将汇源集团出售给统一集团。
可口可乐并购汇源果汁案被叫停后，统一企业(中国)投资公司总经理特别助理杨寿正日前强调，总经理罗智先不久前曾表示，汇源是一个相当不错的投资目标。
统一集团2005年早于达能和可口可乐，曾以3030万美元入股汇源果汁5％，后来受限于台湾当局投资大陆40％上限，被迫取消交易。这次可口可
乐并购汇源被叫停，台湾也放宽投资上限，为统一打开再度入股汇源的良好契机。
在上市后的两年中，统一企业发展迅速，特别是从去年下半年来，其一系列的兼并收购动作表现出其强大的扩张野心。将业务扩展到其生产行业的各个领域，是统一企业扩张的重点策略之一。
然而扑朔迷离的事，3月24日统一企业(中国)投资公司总经理特别助理杨寿正告诉媒体，无论是收购还是参股，统一都没有这方面的打算。
新闻链接 谁来关注朱新礼们的无奈?
此事之所以引起巨大反响，主要原因在于大多数人认为，汇源果汁是民族品牌，不应被外资收购。其中，最极端的批评者认为，朱新礼此举是在“卖国”。
在刚刚遭遇网民炮轰后，汇源集团董事长朱新礼曾特地出面做了解释，品牌是无国界的，出售汇源是正常的商业行为，他规劝人们不要用民族主义观点看待收购计划，并承诺将继续为中国果农和消费者服务。这是汇源最大的一笔“招商引资”，完全是一种正常的商业行为。
针对外界的评论，他说：“中国改革开放30年，就应该有一个大国的风度，大国的自信，品牌是为人类服务的。这显示了一个人的自信，一个国家的自信的问题。为什么非要打上民族品牌的烙印呢，花旗也是民族品牌，为什么没有人去关注呢?我们一定要想到，品牌是为消费者服务的。很多人一手抓着可口可乐一手还在骂可口可乐收购汇源，这个合适吗?”
全球并购研究中心秘书长王巍比较理解朱新礼的无奈，在合适的时候退出产业链的低端是明智选择，一个老人不可能继续掌舵这么一个几乎涵盖产业链上下游的企业在如此竞争的行业去拼杀，在没挑出能够胜任目前企业规模的接班人背景下，收缩战线无疑是正确选择，“做过企业的人都知道，企业很多时候是做生意做没的，选择放弃在更大程度上是负责任的表现。”
吊诡的国际猜疑
虽然中国商务部一再表示，否决可口可乐公司以24亿美元对汇源果汁集团收购的提议并非保护主义行为，同时也与中国的外商投资政策无关。但是来自海外方面的舆论对于该项否决计划的目的却一直耿耿于怀。
口水之战的焦点在于，中国方面否决收购的目的究竟在于“反垄断”还是“贸易保护”?由于该项决议是在中国企业纷纷“出海”掀起收购热潮的情况下做出的，关注此项交易的一些业内人士认为，此举有可能给那些在中国寻求并购机会的外国人浇了盆冷水，并有导致其他国家如法炮制阻挠中国海外投资项目的风险，中资企业在海外投资有可能面临报复性“壁垒”。
外方要求更清晰的决策程序
虽然中国美国商会拒绝就该裁定置评，但美中贸易全国委员会(USCBC)会长傅强恩(John Frisbie)3月23日在“中国发展高层论坛2009”上接受记者采访时表明，听到该消息感到很遗憾，他认为，“商务部关于汇源的决定，透明度是最重要的。”
傅强恩反复强调了“透明度”的重要性。“如果外国投资者无法知道作出这样决定的细节，他们就不了解中国政府希望他们怎么做。”傅强恩认为，这种“不了解”会使投资者在作投资决策时无所适从。
傅强恩认为，从商界的角度来说，能够做的就是尽可能多地提供信息。比如，该组织在今年1月美国政府换届后，就向奥巴马新政府和参众两院的所有议员，提供了一份关于中国贸易政策的推荐。该组织的许多会员企业也向自己的员工宣传这样的理念：贸易给自己企业带来了市场机会，给自己提供了就业机会。
中国欧盟商会(European Union Chamber of Commerce in China)3月18日则表示，希望中国政府在不久的将来公布公布该次审查结果的细节和禁止此项收购的具体原因。
中国欧盟商会表示，支持中国商务部在裁决中所述的保护市场公平竞争的审查目的，但商会相信这一目的的最佳实现方式应该是：通过放宽限制、增加透明度以及降低进入市场和扩大投资行为的门槛，欢迎更多的国际投资者进入中国市场。
“在相关的决策过程中，放宽对外资的限制并提高透明度，这两点将确保中国消费者和工商业界与世界其他地区同步享用最新的技术和服务，由此为实现中国的可持续发展目标做出贡献。在促进中国国内的市场竞争和创新以及确保中国经济未来长期发展方面，平等地获得国际领先的工业技术标准至关重要。”中国欧盟商会认为。
担心外资信心恐受挫
英国《金融时报》目前发表社评认为，北京决定阻止可口可乐对汇源果汁的24亿美元收购计划，“是不明智的”，“不符合中国利益”，这本来将成为迄今最大规模的外资收购中国企业交易。
作为去年8月实施的中国《反垄断法》迄今遭遇的最大考验，这一里程碑式的决定，不仅发出了中国不对大笔交易开放的信号，还为某些外国政府提供了强有力的说辞，其本来就对中国的海外投资表示紧张。结局很可能是，涉及目前世界上惟一有活力的大型经济体的跨境交易将会减少，各方倒退到保护主义行为。这正是中国领导人一直表态反对的。也正是这种举动加剧了20世纪30年代的全球大萧条。
可口可乐公司3月6日表示，除了投资24亿美元收购汇源外，可口可乐还计划未来三年在中国投资20亿美元。在美国市场销售增速放缓之际，中国政府的这一裁决使可口可乐公司在华扩张战略遭遇了挫折，中国现在是仅次于美国、墨西哥和巴西的该公司全球第四大市场。可口可乐首席执行官穆泰康目前正以更大力度推动该公司将触角从传统的汽水业务延伸到果汁领域，收购中国汇源果汁正是这一努力的一部分，果汁饮料市场的增长速度比碳酸饮料市场快得多。穆泰康在一份事先准备好的声明中说，“我们感到失望”，但他同时表示，可口可乐公司尊重中国商务部的决定。
又是《华尔街日报》的消息，该报记者Andrew Peaple在3月17日撰文表示，外商直接投资只占中国总投资的一小部分。尽管这类投资的数额在下降，但中国企业，特别是资源型企业，却正在海外大举并购。这两个趋势结合在一起，再加上贸易顺差预计会收窄，有可能导致中国的外汇储备停止增长。这件事颇令中国政府挠头，因为中国公众并不乐见将汇源果汁出售给外国买家，但如果中国想增加外商对华直接投资并增加其他国家对中国海外收购的善意，最好还是让可口可乐这类愿意在华投资的外国公司能够如愿以偿。
攻击中国实施“贸易保护”
在国际上，将此次否决并购的决策扣上“贸易保护主义”帽子的不乏其人，尽管商务部已经在3月20日作出了“客观裁定，完全不同于贸易和投资保护主义”的解释。
在各种质疑的声音中，外电对于此事的态度尤其值得玩味：美国《华尔街日报》、路透社等各大财经媒体几乎众口一词地认为，此举是出于贸易
保护主义的考虑。有人将此与美国方面对某些引人注目的中国企业收购美国公司的计划给出的结论作对比。
《华尔街日报》记者Heidi N.Moore认为，中国这一表态与美国方面对某些引人注目的中国企业收购美国公司的计划给出的结论形成了鲜明对比。
在驳回中国海洋石油总公司2005年收购加州联合石油公司(Unocal)的计划时，美国国会的理由是涉及国家安全(虽然后者70％的能源储备分布在亚洲)。Bain Capital提出收购网络设备公司3Com的计划也因同样原因被否决。中国华为技术公司持有3Com 16％的股份。在这两起案例中，收购方最后都放弃了计划。这三起收购案的结果是一样的：保护本土企业免被潜在的外国投资者收购。但是，一向鼓吹自由贸易的美国引起了人们对保护主义的恐惧。
该报引用市场咨询公司的数据来说明，可口可乐与汇源在中国软饮料的总体份额“很难说明是具有垄断性，因此否决这项交易令中国的外资企业感到大惑不解”。
据“美国之音”采访报道，美国业内的律师和投资银行家们纷纷表示，中国政府的这项裁决是中国《反垄断法》的牛刀初试，它损害了中国政府反对保护主义障碍的公开立场。时值全球经济衰退之际，这些保护主义壁垒正引起各方的高度警觉。
就在裁决公告仅仅4个小时后，欧盟商会对此事发表了看法：“支持中国商务部在裁决中所述的保护市场公平竞争的审查目的，但实现这一目的的最佳实现方式应该是通过放宽限制、增加透明度以及降低进入市场和扩大投资行为的门槛，欢迎更多的国际投资者进入中国市场。”
即便商务部和外交部后来都出面澄清，收购汇源案被否与贸易保护和外资在华政策无关，《华尔街日报》仍然坚称，“这一决定可能会成为对海外投资者的一个警告，表明中国可以利用反垄断法对收购交易施加沉重压力，甚至完全否决交易，尤其在人们担心领先民族品牌流失的情况下更是如此。”
认为会影响中国海外收购
除此之外，几乎所有的国际舆论都认为，中国的这项裁决对于中国正在澳大利亚接受审查的几桩外资并购案不利，会引起示范效应。
路透社3月18日的报道认为，这个中国《反垄断法》自去年8月1日实施以来首个未获通过的案例，或会影响到中资机构海外的收购以及今后跨国企业并购中国企业的方向。
《华尔街日报》也表示，中国商务部的决定是历经多年才得以出台的中国《反垄断法》遇到的第一项重大挑战，并将给中国并购市场乃至外国在华投资业务带来“寒蝉效应”。该决定还将加大中国企业实施海外并购的难度。
《华尔街日报》认为，中国否决可口可乐收购汇源果汁，这一决定的影响正波及远在南半球的澳大利亚。已经成为澳大利亚反对党领袖人物的乔伊斯表示，中国政府对这桩交易做出的决定将会作为参照被澳大利亚政府考虑。这类交易中规模最大的一笔就是中国铝业股份有限公司提出以195亿美元收购力拓股份有限公司股份及其部分矿业资产的交易。当然，这桩交易的形式与可口可乐一汇源交易有很大的不同。
《华尔街日报》在分析原因时指出，之前中国多项收购美企以挫败告终，促使中国对美国没什么好感。也有人怀疑中国政府否决可口可乐收购汇源的交易在某种程度上是对美国政府的上述决定还以颜色。甚至有时事评论员认为这是冷战时期遗留下来的产物，即企业并购市场成为东西方间敌意的又一个宣泄场所。
该报还提醒：现在还有9起中国公司提出收购澳大利亚资源公司的交易悬而未决，中国在这个时候给贸易保护主义火上浇油殊为不智。
此前有外媒报道称，全球金融危机爆发后，中国资本趁机向全球能源和原材料市场扩张，目前国有的中国铝业有限公司投资近200亿美元收购国际矿业巨头力拓公司部分股权的交易正受到澳大利亚政府和民间的强烈反对。3月中旬，澳大利亚外国投资审核委员会表示会将中国铝业对力拓的195亿美元参股计划的审查期延长了90天。
外界不仅将这项决策冠上现在全球风行的“贸易保护主义”帽子，还连篇累牍地将其后果与中国对外投资可能面临的“报复性”贸易壁垒相联系，这是“泼脏水”还是一种威胁，尚不得而知。
“如果中国确实无意于搞保护主义，那做出这个裁决可能还是因为缺乏经验。”一位国际反垄断法专家表示。中国应该做好对外解释工作
对国际社会的臆测质疑，中国政府和各界都进行了批驳。商务部研究院研究员梅新育表示，否决汇源并购案并不是保护主义。在此全球性经济危机时期，强迫命令本国企业和金融机构收缩对外投资，政府救援企业以不对外投资、不关闭在本国工厂等为条件的，这才叫保护主义。
他进一步指出，如果说中国的外资政策有什么问题的话，最大的问题不是保护主义，而是对外资的超国民待遇；只要实事求是平心静气地审视这件案子，理性的投资者理当就此对中国的商业和法制环境加分，而不是抨击。因为这个结果证实了中国《反垄断法》的严肃性，有关部门没有以“加大利用外资力度”之类理由扭曲法律，而法制的可预期性正在构成一个国家商业环境的最重要因素之一。
商务部研究院另一位研究人员王志乐也认为，从商务部上报、立案的案例数量来看，仅一例完全否决的案例，并不能说明此举就释放出了不利于引进和利用外资的信号。相反，对于中国政府而言，第一次依法做出反垄断的否定裁决，对于合理健康的利用外资，无疑具有重要的意义。
不过，梅新育同时也表示，我国需要在此收购案结果公布后做好对国内外的解释工作，告诉外国投资者，这并非意味着中国对符合条件的外资收购关闭大门，并非中国要搞贸易保护主义。在反垄断方面，中国政府对各国企业一视同仁。
商务部研究院研究员白明认为，此前外资企业都是通过实体层面并购中国的国内企业，这次是证券市场提出要约并购，同样都是并购，只不过是换一种方式，这种方式是研究的新课题。根据白明的阐述，要完成一个并购必须过三道槛：一个是外资槛，根据现在的外资管理条例它并购的这个行业这样的规模、这样的方式是不是我们允许的?第二是反垄断的槛，也就就是现在反垄断局的实际规定；第三是国家安全的槛。“关键是通过证券市场并购的口子一开，能并购果汁为什么不能并购你石油、移动、电信，这个到底跟国家安全有没有关系也是要研究的。”
商务部研究院研究员梅新育表示，我国需要在此收购案结果公布后做好对国内外的解释工作，告诉外国投资者，这并非意味着中国对符合条件的外资收购关闭大门，并非中国要搞贸易保护主义。
新闻链接 中国商务部部长陈德铭：“可口可乐兼并汇源案不涉及中国投资政策”
中国商务部裁决禁止可口可乐收购汇源掀起轩然大波，尤其引发各界对中国投资政策变动的各种猜测。商务部部长陈德铭在3月21－23日举行的“中国发展高层论坛”上发表演讲时，以商务部否决可口可乐对汇源的兼并案，说明中国不欢迎外资到中国投资，是一个非常大的误会。他强调，“中国积极利用外资的政策绝不会改变。”
陈德铭特别指出，可口可乐兼并汇源这件事发生在两个外资企业之间，可口可乐公司总部在美国，汇源果汁是一个注册在开曼群岛的外国公司，这两个外国公司之间的兼并不涉及中国投资政策，只涉及到中国对这两个企业在中国销售产品的经营集中度的审核问题。
他说，因为可口可乐的碳酸饮料在中国占了非常高的比例，汇源果汁也在中国果汁市场占了比较高的比例，可口可乐又经营着果汁等等。审核的结果表明，这种兼并会造成过于高的集中度，会影响消费者的利益和弱小企业的利益，所以我们才给予否定。在否定的同时，我们仍然希望可口可乐、汇源在中国能够非常健康的发展，同时我们也同样希望其他的企业到中国来进行投资和发展。
陈德铭在回答提问时重申，汇源并购案被否，不代表中国对外投资有变化，更不能说明中国政府不欢迎外国投资，他表示这些疑虑可能仅仅是误会。
“我们仍然希望可口可乐、汇源在中国能够非常健康地发展，同时也希望其他企业到中国来进行投资和发展。”
尚蔬坊果蔬原汁是最近这一两年才进入市场的，其公司成立于2005年，由中华全国供销合作总社直属企业参股、社会投资团队共同投资组建，是一家以高新技术为导向的外向型农产品精深加工企业。公司采用集团化管理，下设北京尚蔬坊科技开发有限公司、重庆冬润皇田果蔬产业发展有限公司和重庆尚蔬坊饮料食品有限公司等三个独立法人实体，分别负责尚蔬坊蔬果汁产前、产中、产后的专业化工作，总注册资本2550万元。
公司拥有一流的浓缩柑桔汁、浓缩蔬菜汁、100%蔬果汁系列产品的生产加工设备、工艺技术及检测仪器，年收购加工柑桔鲜果3万吨、蔬菜2万吨、生产蔬果汁饮品1.2万吨，年产值可达5.3亿元。
核心产品尚蔬坊100%蔬果汁，是用10种蔬菜加4种水果经过特殊工艺鲜榨、调配而成，填补了国内高端蔬果汁生产空白，列入国家星火计划和重庆市重点新产品。
2006年10月，投资千多万元的果蔬饮料生产线从意大利购回；12月浓缩汁生产线投产。与此同时，3000亩租赁的种植基地在重庆长寿开始建设；3000亩的公司加农户基地也得以落实。
2007年3月，蔬果汁生产线建成投产。公司期待“尚蔬坊”的风华能盖过所有饮料。当时饮料主要在北京、深圳、重庆、青岛、厦门、深圳、东莞等经济发达地区销售。同时，公司还与菲律宾、马来西亚、美国等地经销商达成协议，年内即可出口。
但到了2008年，由于公司对饮料市场的不熟悉，导致国内市场开发停滞不前，经销商意见很大。国外市场还是有一定量的定单。
二．市场4M战略
（备注：市场4M战略指——市场调查、市场分析、市场细分、市场定位，每一个单词的英文开头都是M，所以合称4M）
1. 市场调查：
从目前笔者掌握的信息来看，尚蔬坊公司上市前的调查工作做的并不到位，对市场相关信息了解太少了。导致后续目标市场的选择、定位、渠道的选择、传播方式上都没有一个判断标准。
2. 市场分析：
据笔者了解，目前市场上销售的果汁饮料主要分为3种，主要是百分之百果汁或果蔬菜汁——以汇源和尚蔬坊为代表、中浓度果蔬汁和果汁饮料——以顺鑫、鲜橙多、农夫果园为代表，低度的果汁饮料则以鲜橙多、果粒橙、果缤纷、第五季为代表。
由于技术原因，此前大多数企业涉足的都只是果汁饮料领域，百分之百果汁及中浓度果蔬汁市场一直由汇源等几个大品牌主导。
众所周知的是，碳酸饮料越来越不符合人们健康饮食的习惯，其市场份额也逐年萎缩。相比之下，AC尼尔森的研究报告则向企业展示另一种发展趋势：2007年，中国果汁饮料市场大幅增长，果蔬汁(包括百分之百果汁、中浓度果蔬汁和果汁饮料)已经增长最快的软饮料，成为碳酸饮料后第二大饮料市场。
整体的市场发展趋势分析起来都很好，但是尚蔬坊明显忽略了对竞争对手和消费者的分析。
没有大量的一二手资料的调查收集，也就没有办法对竞争对手的现有市场营销策略等进行分析，找出其优缺点加以利用；也就没有办法开展对消费者的心理与行为开展深入分析，也就没法找到消费者对高端果蔬汁的真正需求点，导致后面的定位工作非常被动，决策者也没法判断一个定位战略是否准确；就算误打误撞定位对了，也没有信心坚持。
3. 市场细分：
尚蔬坊蔬果原汁在帮助女性美容、解决小孩偏食以及补充老年人的体质方面都有很好的疗效。厂家对于这次推出的新品也寄予了很大的希望，所以厂家基本上是想以年龄和性别来细分市场，并选择对自己最有利的这三个细分后的消费群体，作为上市后的第一阶段的目标消费者。
4. 市场定位：
公司希望在目标市场消费者心智中留下“纯天然、无添加”的印象。但从很多业内人士和消费者反映“无添加”这个定位的第一联想是化妆品。
三．营销4P战术
1. 产品：
公司目前开发了两款产品，采用248毫升的铁罐包装，包装上是突出“纯天然、无添加”的概念，笔者个人感觉外观档次还可以，但是觉得包装风格复杂了一点，如果再简约些，就好了。
1.1 尚蔬坊10+4蔬果原汁
尚蔬坊10+4蔬果原汁是根据中国人营养结构的特点，结合人体所需的营养元 素，通过对蔬菜和水果有效营养成分的提取，按照中国大众人体所需的营养成分比例，利用100%浓缩蔬菜汁，含10种蔬菜——胡萝卜、芹菜、大白菜、甘蓝、油菜、菠菜、黄瓜、生菜、青椒、西兰花，和100%浓缩果汁，含4种水果——苹果、橙子、红橘、柠檬，根据科学的比例配制而成。产品富含多种维生素、膳食纤维和钙、铁、钾、钠等多种微量元素。
1.2 尚蔬坊11+5蔬果原汁（孕妇配方）
因为孕妇在怀孕期间，由于妊娠反应极易出现食欲不佳、便秘等现象。这样不但会使母体健康受到威胁，更影响孩子营养的正常摄取，特别是叶酸和维生素C等营养成分对孕妇至关重要。
所以尚蔬坊11+5蔬果汁(孕妇配方)是根据女性在怀孕期间所需的特殊营养成分，精选海拔1000米以上的优质无公害高山蔬果，采用100%浓缩蔬菜汁——11种蔬菜，胡萝卜、苋菜、大白菜、甘蓝、油菜、菠菜、胭脂萝卜、黄瓜、冬瓜、生菜、西兰花和100%浓缩果汁——5种水果，苹果、橙子、桑葚、红橘、柠檬，根据科学的比例配制而成。
产品富含大量叶酸、维生素、胡萝卜素及硒、铁等多种微量元素，能有效提供孕妇所需营养，本产品在制作过程中不添加任何香精、砂糖、色素、防腐剂等添加剂，孕妇饮用安全，能真正达到益母养婴的效果。
2. 价格
零售价格一开始定8元，市场不接受，后来把价格降了到6元，超市零售5.8元。这个价格，市场上比较能接受。
3. 渠道
一开始走的孕婴渠道，比如婴儿用品的专卖店，在渠道上这个选择是很正确的，只是销量较少，跟公司预期有出入。后来又进入了各大超市，每个月的销量比较一般。
4. 推广
尚蔬坊的推广以一些活动为主，比如跟重庆金夫人摄影楼合作开展“尚蔬坊健康宝宝”摄影大赛，奖品为（1）尚蔬坊10+4蔬果原汁，（2）可获得重庆金夫人儿童天堂特邀模特的机会，（3）重庆金夫人儿童天堂宝宝摄影照一套。
公司也在一些地方做了户外广告，但是总体效果不明显。特别是定位缺乏，会导致很大部分广告费花了，效果可能却见不到。
四．业内点评
由于公司的支持不到位，对经销商缺乏指导，导致尚蔬坊在高端饮料市场暂时受阻。有几点是值得后来者注意的。
高端饮料新产品上市前应该做好详细的市场调查。其实在国内，高端的果蔬汁基本都是进口的罐装为主，其他有几款是PET的，比如台湾的可果美和内地的贝奇。在超市，进口饮料产品和国产饮料产品基本都是分开放的。所以，你想瞄准进口产品打，超市一般是不给你机会按照自己的想法摆排面的。如果你想打可果美和贝奇，放在一起的机会也很小，虽然尚蔬坊是有价格和质量的优势的，也就是性价比高与竞品，可是却在终端货架上体现不出来，弄得经销商很郁闷。
当然，这也说明企业的销售经验缺乏，事先也没有做好市场调查，连自己要针对哪个产品来竞争也没有定论，如何竞争，采取什么方式，都没有计划清楚，就把产品生产出来了。
有人认为“纯天然、无添加”这个概念在食品业有点超前，在日化行业这个概念是有很大市场，食品业则需要培育一段时间的市场，消费者才接受。定位不准确，推广就很难开展，表现在具体的一张海报上，你也可以看的出来公司想表达的东西太多了，最后什么概念都没有传递清楚，反而让消费者怀疑公司的诚信。消费者一时也记不住叶酸的概念和好处。
“全面补充母婴所需营养”----这种诉求奶粉来说还差不多，不如改成“补充母亲和婴儿每日所需系列维生素”。
真正的策划是，先做好市场调查和分析这些基础工作，选好细分目标市场，作好定位战略，然后把营销4P战术组合起来，形成整合营销传播手段，打一场有计划的整体营销战。
如果产品都开发出来，或者商也招了，渠道也进了，再来想营销策略，你认为效果会怎样？
五．未来预测
继可口可乐收购汇源的消息传出之后，有消息传出统一、光明正与尚蔬坊商谈收购事宜，该商标持有人———重庆尚蔬坊饮料食品有限公司可能在年内易主。
笔者认为，统一、光明此举将改变中国饮料业的现有格局，在纯果蔬汁饮料领域和可口可乐势均力敌。重庆尚蔬坊饮料食品有限公司方面表示，统一已经完成了对公司下辖的晏家生产基地的考察。目前，双方正在就参股还是直接收购一事，进行进一步接触，最终结果或将在下个月揭晓。此情况也得到了统一方面的证实。
事实上，除开市场布局方面的考量，对技术的渴求也是统一垂青尚蔬坊的重要原因。尚蔬坊的技术及生产线全部源自日本，生产技术已相当成熟。
高端饮料市场，前景是大家都看好的，特别是高端的果蔬汁，现在基本以进口产品和台湾产品为主在销售，对国内饮料厂家来说，发展潜力较大。只是对于行外企业来说，由于不太熟悉饮料市场，没有渠道网络的资源，也没有推广的经验，肯定第一阶段要走些弯路，交些学费了。
审计准备阶段是整个内部审计工作的基础，在审计业务的前期做好各项质量控制，不仅能从开始确保审计质量，降低审计风险，而且可以大大节约具体审计过程的时间和成本，提高审计效率。加强审计实施前的质量控制，主要措施有以下几个方面：
1.配备与审计项目相适宜的审计组成员。内部审计部门应该根据审计项目的性质和复杂程度、被审计单位规模的大小、审计人员的客观性等因素指派具有必备知识和技能的内部审计人员。首先，职业道德规范要求，内部审计人员只能从事其胜任的内部审计工作。作为内部审汁项目组人员的组成，需要基本的胜任能力，审计组成员的知识结构应与承担的审计项目内容相适应，审计组长是控制该项目保质保量完成的关键，审计组长除应具备专业经验及核心业务能力外，还能驾驭审计项目实施，作好团结和内外协调工作，形成审计组的合力。其次，委派审计人员应符合独立性和客观性的要求。内部审计人员的客观性，是保证审计质量的重要因素，审计部门负责人不应委派那些可能有利害冲突或偏见的审计人员参与该项目的审计，以保证审计人员客观公正、不偏不倚。
2.把好审前调查关，确定审计的重点领域。审前调查是保证审计质量的重要环节。对于一些重点审计项目，更要花足够长的时间搞审前调查，做深入细致的调查研究。实践证明，凡是审计效果比较突出、审计质量比较高的审计项目，都进行了充分的审前调查。初次审计时，审计组应了解被审计单位的基本状况，初步了解主要经营管理了作的业务流程，索取会计报表、电子数
据、银行财户情况表，相关法规政策、内控制度以及执行情况等资料。再次审计时，审计人员在查阅前期审计档案，了解以前存在的问题、风险领域等相关信息的同时，应重点关注目前关键岗位管理人员、管理方式和信息系统的主要变化。调查结束后，审汁组应执行分析性程序，对相关数据进行分析，明确潜在的关键控制点、控制缺陷或控制过度的情况，对被审计事项的重要性和市计风险作出合理评估，初步确定审计的重点领域。
3.制定切实可行的审计实施方案。审计方案是审计实施的基础，是保证审计工作取得预期效果的重要手段，也是检查、控制审计质量和进度的基本依据。审计方案关系到审计的深度、效率和效果，也关系到责任和风险，做好这项工作，可以使审汁事半功倍。因此，要求每个审计项口都要在明确审计目标、防范审计风险上下功夫，本着重要性、谨慎性的原则、制订科学的、操作性强的审汁实施方案。要区别不同类型项目，分类编制审计方案。由于内部审计项目类型主要有财务收支市计、内部控制审计、经营审计、经济责任审计、固定资产投资审计等，各种类型审汁既有共同之处，也有各自的特点和要求。因此，我们在编制审计方案前一定要注意分清项口类型，根据各类型项目的性质和特点，确定审计范围和重点，有的放矢地编制审汁方案。审计方案要重点突出，内容要周全、详细，组织分工要明确、合理。
二、审计实施过程的质量控制
审计实施过程的质量控制是整个审计过程质量保证的核心。加强对审计实施过程的质量控制措施，对保证审计质量，降低市计总体风险，具有重大作用，主要措施有以下几个方面：
1.落实项目审计责任制。在具体审计项目的实施阶段，要按审计项目管理制度的规定，严格内部审计工作程序，明确项目组长和各级审计人员的工作职责，明确项目组长对审计项目的工作质量负主要责任。
2.发现内部控制的重大薄弱环节，应扩大测试范围。在实施现场审计时，审计人员根据审计具体方案中确定的审计步骤，运用审计技术方法对业务程序进行测试，在测试过程中，收集有用性、相关、重要的审计证据。内部审汁人员在审计内部控制制度时，如发现被审计单位人员职责分工不严，存在严重混岗等严重缺陷时，内部审计人员应充分意识到该证据的重要性，保持应有的职业警慎，对这一重大隐患执行扩大测试，实施进一步的取证，以确定工作人员是否利用机构内控不严的漏洞，实施了违法违规行为。
3.规范审计工作底稿的编制。在审计工作底稿上要反映出审计人员的工作轨迹和专业判断的过程，有利于把好审计证据的质量关，审计人员既要做好审计过程记录，反映出审计人员实施审计检查的范围和方法，包括查看了哪些账目、资料和文件，做了哪些取证工作，找哪些人了解过情况等等；又要记录审计的主要成果和查出的重点问题。审计工作底稿应由审计人员编制，审计组长复核，对反映被审计单位情况和经营管理问题的取证单，应交被审计单位相关人员签字确认。
4严格执行复核程序。内部审计应建立审计组长和审计部门负责人两级复核制度。各级都应具体明确复核内容和承担责任，层层把关，级级负责，确保每一个审计工作符合内部审计准则的要求。审计组长的复核是审计报告形成前的质量控制，它承上启下，把握审计质量关，是属于第一层次的复核；第二层次的复核是审计组提交审讣部门负责人的审定，是最重要的控制环节，是在重要审计工作底稿进行重点抽查复核的基础上，全面复核结论性的厂作底稿。有条件的企业，如设立总审计师、聘请审计顾问的企业，应实施三级复核制，对各自责任明确分工。
“瞎果”指因各种原因没有得到很好保护而腐烂变质，或是在未成熟之前就掉落的水果。接下来的疑问是，果汁厂如何将这些甚至还流着烂水的“瞎果”变成一罐罐美味诱人的果汁呢？正如魔法师的翻手为云覆手为雨一样，过程同样密不可宣。
徐州丰县是全国水果生产十强县，拥有果树面积50万亩，盛产优质苹果和白酥梨，是江苏省最大的连片果园，被誉为“红富士之乡”、“苏北果都”。国内首家浓缩果汁上市公司安德利果汁（02218，HK）的徐州分公司也是坐落在该县的开发区，当地人也都知道有这样一家大型的果汁企业。
每到一年的8、9月份至该年的年底期间被果汁行业俗称为“榨季”，在这段时间内各家果汁企业都会陆续收购大量水果进行榨汁，而此时也正是果汁企业们管理最严格的时期。正处在榨季的安德利自然成为检查最严格的工厂之一，记者曾经试图翻越围墙进入工厂内部，但最终都被工厂内部人员发现“请”出门外
各种尝试无果下，记者发现唯一能够比较顺利进入工厂的也只有运送水果的卡车司机。为了能够进厂一睹果汁厂生产的环境，记者找到了一位水果行的老板，他答应让司机小张带着记者进入果汁企业，但是并不保证能够成功进入企业内部。
在运送水果的路上，小张掏出一张某果汁厂发的出入证件告诉记者：“这些大型的果汁企业在榨季对于公司的进出都有着十分严格的检查。基本上都是要求一辆车只能一个人，就是说只能开车的司机进入厂区，在进场的同时门口的保安还会一一核对身份证上的信息。”
能够进入果汁厂的大门仅仅是第一关，在运送水果的车辆进入果汁厂后，只能在相关工作人员的指引下开去指定的地点。有的果汁企业管理更加严格，从运送水果的车辆进入厂区直到该车辆离开厂区的这一段时间，司机都不能下车，同时这个时间段内将手机掏出使用，也被果汁企业视为禁止行为。
“因为工厂就怕有记者来曝光这些事情，所以对我们手机使用的情况也管得很严。”对于各家大型果汁企业的过度小心，小张这样解释。
当记者乘坐的这辆卡车在果汁厂门口进行检查时，虽然强调了是同一家水果购销中心的员工，但相关的安保人员还是认真执行了一车一人的规定，将记者挡在了果汁厂之外。随后，记者也曾经通过正常途径试图要求参观企业，但也被以包括企业机密等理由婉拒。
每天有几十甚至上百名类似小张这样的运送水果的司机从果汁厂进进出出，他们在这些严格的果汁场内又看到了什么样的情形呢？对于做了多年水果购销生意的老陈来说，这再熟悉不过了。
他告诉记者，如果是第一次进入工厂的司机，厂区里会有相关的工作人员指引运送“瞎水果”的卡车开往指定的卸货地点——果槽。运送“瞎水果”的货车将车子停好之后，果汁厂内有专门的装卸工，将水果都倾倒在十米见方左右的果槽中。
老陈指出，每家果汁企业都有类似的大果槽，只是数量有所不同。这些“瞎果”在全部倒入果槽的同时，果槽周围会有几道可能含有消毒杀菌成分的清洁水对果槽内部的水果进行冲洗，水果腐烂的部分在这个环节可能就被冲掉。
随后，经过了一道冲洗的水果，便经由一个有着喷水装置的输送带就直接进入榨机。至于如何储藏，老陈坦言这种“瞎果”根本谈不上储藏。“如果再放个几天这些‘瞎果’就烂得更厉害了，所以基本上都是运送过去经过上述几道处理之后就直接上流水线。”
“所以我们周围知道这个情况的，现在基本上都不喝果汁了。”说着老陈端起刚刚泡好的茶喝了起来。
果汁流向哪里
“欢乐幸福年，健康喝汇源。”这是大家再熟悉不过一句广告语，但是，同徐州丰县的老陈一样，在汇源砀山和平邑两个分厂所在的当地居民，现在基本上很少或是干脆不喝果汁厂生产的果汁了。这些果汁最终流向了国内外其他的地区。记者翻阅汇源2012年年报发现，根据尼尔森数据显示，在目前国内果汁饮料市场，汇源在100%浓度果汁和中高浓度果蔬汁中，市场份额分别占54.2%和44.1%，均位列第一，与其他竞争对手相比，优势明显。
经过多年的开拓，汇源果汁旗下包括百分百果汁、果肉系列果汁的销售网络已经遍布全国各大城市，与此同时，三十多个国家和地区也已经成为汇源果汁产品的销售地。不仅仅是果汁饮料，汇源生产的浓缩果汁、果浆系列也成为公司出口的重要产品，其中欧美为出口浓缩果汁的主要市场。
而于2005年11月4日以红筹形式在香港联交所上市的中国海升果汁控股有限公司（00359.HK），也是陕西第一家在香港主板市场上市的企业。中国海升旗下的陕西海升果业发展股份有限公司还是浓缩苹果汁、浓缩梨汁和苹果香精三大产品的全球最大供应商，并且还与可口可乐、百事可乐、卡夫、雀巢等国际主要知名品牌建立了深厚的商业关系，长期、稳定地为这些国际一线品牌提供“高质量”的产品。
而烟台北方安德利果汁股份有限公司更是早在2003年4月在香港成功上市，成为中国浓缩果汁行业首家上市公司，主要生产浓缩果汁、果浆、果干、香精和果胶等产品。据了解，目前公司90%以上产品出口到北美、欧洲、亚洲、大洋洲、非洲等市场，与多家世界知名食品及饮料公司建立了业务关系，出口量连续多年位居全国同行业前列。
果汁及果汁饮料也已成为国内重要的饮料品种，占据着重要的地位。另一方面，中国人均年果汁消费量为1000克，仅是欧盟的1/40，不到美国的1/20，巨大的需求空间，让商家仍在尽力炒作果汁健康的概念。各大企业不遗余力通过各种途径来推广果汁和果汁饮料这个品类，并把果汁饮料包装为健康饮料，通过企业品牌宣传、电视广告、促销活动、赞助电视节目等向消费者灌输。
不过，伴随果汁饮料的消费逐年增长，消费者一直有一个疑问：生产果汁饮料的原料是否如同广告呈现的那般，是好的或者是经过精挑细选的水果？事实上，果汁生产企业如果是从果农手里购买水果原料，果农一般是把好的水果单独挑选出来，高价向外出售，而剩下的品相等一般的水果则是低价出售给果汁生产企业。果汁生产企业这样做可以节省很多原料成本。
就看到和了解到的运送水果的车上出现品质不好的水果等情况，记者致电汇源公关部门相关负责人，她告诉记者，由于当地果农的搬运和挤压等情况，水果破损有可能出现。“不是说农民故意将不好的水果给我们，公司也是有严格要求的，这些要求也会对果农进行传达。”安德利总部办公室的工作人员也表示，公司旗下的工厂都是严格按照相关流程操作，并不会出现记者发现的情况。
果汁和果汁饮料到底健康吗
营养专家怎么说
由于消费者对食品安全问题和营养健康的意识日益提高，除了质疑果汁原料之外，对于纯果汁及果汁饮料本身是否健康也产生怀疑。
国内消费的果汁主要是低浓度果汁饮料而非100%果汁，在营养专家看来，纯果汁与果汁饮料有很大的区别：果汁饮料配方是经过实验室研究出来的饮料，适合消费者的口感，并且添加了不少的糖分。
果汁生产企业一直宣称果汁和果汁饮料是健康饮料，甚至有国内某主要果汁生产企业内部称：向消费者灌输，果汁和蔬菜饮料对健康和保健的益处的认知空间非常巨大。集团围绕这个主题，投资于基层的促销活动、店内形象、赞助电视活动和广告活动以及网上促销活动，相信对集团的长远利益有利。
但是果汁是健康的饮料这种说法，营养专家并不认可。中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红表示，果汁糖分高，市面上糖分最高的是葡萄汁，能达到16%。普通人一天可能吃不了4个苹果，但是可以轻松地喝一杯果汁。需要将健康的与营养的概念区分开。
范志红表示：水果中的营养成分果胶、果纤维榨汁后都不在果汁里，即使是进口的高档果汁也不建议一天喝超过一杯。国外早已研究，过量喝果汁可能会促进痛风、高血压、糖尿病等疾病的发生。
在美国，一般人认为果汁是健康饮料，但越来越多医生、科学家和公共卫生官员研究认为，多喝纯天然果汁未必对健康有益。喝天然果汁引发的肥胖现象，跟喝可乐等汽水以及糖精酒类饮品，没什么差别。
美国农业部的数据显示，一杯鲜橙汁含112卡路里、苹果汁含114卡路里、葡萄汁含152卡路里。同样分量的可口可乐含97卡路里，百事可乐含100卡路里。一杯果汁把多个水果的糖分累计在一起，如果按同等分量来计算，果汁所含的卡路里甚至高过汽水。
尽管果汁含有丰富的维他命、矿物质和各类营养素，对人体有利，但科学家认为，果汁的糖分和热量对健康造成的伤害，多过这些养分带来的好处。
与国外主要饮用100%纯果汁不同，国内的果汁市场主要是低浓度的果汁饮料，而且除了果汁本身带有的糖分，果汁饮料有另外添加糖以促进果汁饮料的甜度和口感。这摄取的糖分更要远高于饮用纯果汁。
范志红表示，市场卖得好的是果汁饮料，因为成本低、广告打得多，消费者认知也就受到影响。果汁饮料配方是实验室研究出来的，更适合人们的口感。对此，范志红有2个建议：一是喝纯果汁而不是喝果汁饮料；纯果汁每天不超过一杯，有条件最好吃水果。
添加剂：保质、口感、逐利
前段时间，一段视频曾在网络上疯传。视频的内容为一名化学老师在课堂上用水和各种食品添加剂演示"合成鲜榨果汁"，他用试验告诫学生们：喝饮料=喝水+添加剂，一定要"远离垃圾食品"。一时间，将鲜榨果汁和果汁饮料行业推上风口浪尖。有业内人士指出，和乳业此前添加"三聚氰胺"的潜规则类似，果汁行业中一些不法企业在果汁饮料的制作过程中用添加食用香精来提升口感。事实上，除去果汁的口感，果汁企业在生产过程中多使用食品添加剂用以换取利润，这让果汁不再纯净。即使目前市面上所谓的"百分百"果汁，也只不过是浓缩果汁加水复原而来。
果汁饮料中为什么会含有一定量的食品添加剂？国家高级营养师张威峰表示："因为新鲜果汁的保质期很短，普通家庭鲜榨果汁在常温下放置8个小时就开始变质，为了延长瓶装饮料的保质期，只能减少原汁的含量，改由色素、香精来提升口感。"对于这个观点，中国农业大学食品学院教授，同时也是汇源果汁副总裁高彦祥也表示认同。
有业内人士表示，在合理的范围内，在食品中添加可食用的、工艺合格的食品添加剂，是符合相关规定的。国家允许添加安全的食品添加剂，当然这并不代表可以随意添加。在合理允许的前提下，国家对添加剂的使用剂量有着非常严格的标准，单位精确到微克，因为如果超量，再安全的食品添加剂也是有害的。
在业内专业人士看来，果汁饮料的营养比纯果汁差很多，各种添加剂的过量使用，自然对消费者的身体也无好处。更重要的是，添加剂的使用，对于提升产品口感只是一个方面，另外一个方面则是出于成本考虑。如果在制作果汁饮料过程中，果汁含量越高，证明使用相应比例的水果也就越多，其成本也比使用多种食品添加剂调制成的果汁饮料要高。
以街边果汁店的一杯鲜榨果汁为例，如果是使用所谓的果汁浓缩汁加各种食品添加剂调配而成的果汁饮料，其利润比同等口味浓度的果汁饮料高五六倍。更何况生产一定浓度果汁饮料的厂家，在产品零售价格不变的情况下，产品的果汁含量越低，所带给果汁厂的利润也就越高。正是由于两者之间的差价，让不少果汁企业不顾国家规定的添加比例，在生产过程中铤而走险。
复原果汁≠原榨果汁
中、低浓度的果汁饮料中会出现食品添加剂的现象，而市面上出现的百分百果汁，或是纯果汁，是否就是真正的零添加呢？
以市面上出现较多的橙汁为例，目前包括汇源在内，不少饮料企业都推出了自己家的100%橙汁或是纯橙汁饮料等产品，但实际上，记者查阅了相关资料发现，国家相关权威部门并没有出台有关橙汁"纯"或是"百分百"的具体定义。
根据现有实行的有关国标规定，目前市面上的类似产品只能算是复原橙汁。
对于这一情况，国际食品包装协会常务副会长、秘书长董金狮在接受记者采访时指出：“根据GB/T 21731-2008橙汁及橙汁饮料标准中规定的，100%的橙汁应该是非复原或者复原的一种，而纯正的说法可能是企业的一种宣传，或者只能用于真正的鲜榨果汁。”
董金狮进一步向记者对橙汁的概念进行了详细的阐述：橙汁分为非复原橙汁、复原橙汁和橙汁饮料。根据国家标准，果汁和果汁饮料是完全不同的。“在我国，果汁含量不低于10%就可以叫做果汁饮料。市面上所谓的‘100%纯果汁’，是在浓缩汁中加入与果汁浓缩过程中所失去水分同等量的水生产而成，这种果汁确切的叫法应是‘复原果汁’，而不是消费者通常认为的原榨果汁。”
汇源百分百果汁产品的配料一栏中也明确表明，产品是纯净水加上某种水果的浓缩汁按照一定比例制成。
因此可以得出的结论是，除非消费者自己动手鲜榨的果汁，市面上销售的果汁饮料都不能算是真正意义上的百分百果汁。
编后语：“瞎果门”下的果汁监管之惑
中国食品商务研究院研究员认为，“瞎果门”事实上是业界普遍存在的问题，而被曝光的几家果汁企业只是违规企业的冰山一角。
值得注意的是，企业为何敢于堂而皇之地收购“瞎果”？据了解，食品行业较低的违法成本也是企业不惜冒险使用瞎果的原因。在国外，如果消费者因为使用某个企业的产品导致伤残或致死，则企业将面临倒闭的风险。而在我国现阶段，杜绝食品安全问题基本上靠企业自律。而在国家“力争创造税收”的号召下，企业自律已基本成为一句空话。
“瞎果”不能做果汁本是常识。一些果汁企业不遗余力地宣称制造果汁的原料皆是优质水果，如果说一套、做一套，用“瞎果”当原料，不仅涉嫌欺骗消费者，更是损害消费者健康的行为。与此同时，各家果汁企业几乎年年都会发生大大小小的问题，有业内人士直言国内的果汁行业似乎也有向乳品企业“看齐”的倾向。既然如此，当地监管部门又该承担什么样的责任？多年来为何没有得到有效治理？谁来捍卫消费者的知情权和健康权？我们是否缺少有针对性且具有可操作的具体标准？
一、我国果汁企业反倾销的现状：
近年来，随着人们生活水平的提高，饮食结构的变化，对健康的重视，果汁已成为人们日常生活中的健康饮品。再加上近几年，在混合果汁、蔬菜汁以及啤酒中勾兑苹果汁日益成为国际市场的消费时尚。因此，世界各国对浓缩苹果汁的消费量逐年呈上升趋势，我国浓缩苹果汁年产量从20世纪90年代中期的1600吨增至目前的80多万吨。应该说，我国的浓缩苹果汁加工业赶上了一个发展的好机会。预计在未来5年内果汁饮料的市场需求空间将每年增加8-10万吨左右。美国市场是国内浓缩果汁最大的出口市场，约占全国出口量的40%-50%，由于个别企业不熟悉国际规则，在争夺市场时竟相压价，造成国内产品销售价格一直徘徊不前，利润空间小，对美国苹果种植业主和浓缩苹果汁加工企业带来很大的冲击，使中间商从中获取暴利。
在美国苹果种植业主和浓缩苹果汁加工业的联合压力下，美国农业协会对包括中国在内的几个国家的浓缩苹果汁提出反倾销诉讼。该案件在美国商务部立案后，初拟对中国浓缩苹果汁征收91.84%的反倾销关税，同时展开了调查。我国许多出口产品在反倾销中屡屡败阵，损失惨重。为此，中国食品土畜产品进出口商会呼吁和指导有关企业积极应诉。国内50多家浓缩苹果汁出口企业中，只有10余家企业联合，共同聘请了国际上具有丰富反倾销办案经验的美国律师应诉，其余40多家同行放弃了应诉，也等于放弃了全球最大的市场---美国市场。
二〇〇四年初，美国商务部作出终裁，我国10余家应诉企业的反倾销平均关税率为14.88%，其中有六家企业继续享受“零”关税，此次战役的胜利可以看做是中国浓缩苹果汁加工企业的一次合力作战，成为中国企业应对反倾销的经典案例之一。未参加应诉企业的关税率为51.74%。这对于未参加应诉的企业来说，产品在美国市场全线萎缩，发展严重受挫，无形中增加了产品的成本，降低了市场竞争力。
我公司是一家浓缩苹果汁加工股份制企业，参加了2001-2002年反倾销应诉工作，于2003年9月11、12日两天接受美国商务部的实地核查，核查结果是当年全国参加应诉的几个企业当中最成功的一家，同时也是我省果汁企业唯一一家参加反倾销应诉工作的企业。
目前，全球浓缩苹果汁加工主战场已经从欧美等发达国家整体转移到我国，基本处于垄断地位。从2004年开始至今，由于行业内竞争加剧以及国际市场需求上涨等诸多因素的影响，我国浓缩苹果汁的价格持续一路攀升，然而在这样有利的条件下，各加工企业却纷纷抱怨利润空间不大。这主要由于几年前中国浓缩苹果汁大量出口，各企业互相压价使得国际果汁价格“缩水”近一半，进而造成美国提起反倾销诉讼案，给企业造成人力、物力、财力上的消耗和损失。
二、我国果汁企业反倾销的对策：
自1995年以来，我国已连续10年成为全球遭受反倾销调查最多的国家，加入世贸组织以来，我国遭遇的反倾销、反补贴、保障措施、特保措施“两反两保”案件235起，涉案金额达61.30亿美元，其中反倾销案183起，涉案金额达50.70亿美元，涉案数和涉案金额分别占全部“两反两保”案件的77.90%和82.70%。在反倾销中，欧盟、美国等主要贸易伙伴一直未完全承认我国“市场经济”地位，在进行反倾销调查时，对从我国进口产品正常价值的计算采取第三替代国价格作为比较依据，并对我国涉案产品适用总体倾销幅度和单一反倾销税率。这样，中美经贸关系的主要矛盾将从年度审议正常贸易关系转变为美国是否认定中国遵守世贸规则。双边贸易摩擦将从政府对政府，扩大到企业对政府、企业对企业。美国政府已经决定成立专门机构，监督中国严格履行双边协议，启动监督、仲裁、制裁机制。有关专家指出，由于这一机制具有多元性和多重性的特点，今后中美贸易摩擦和诉讼案件可能呈上升势头。美国对我国企业实行反倾销调查的有关情况已经暴露出诸多问题：有的被调查企业统计数据不连贯；统计资料不齐全；分类帐和总帐多页、少页情况屡见不鲜；企业应诉人员业务不熟练无法回答技术细节，管理人员对企业组织机构不能准确、细致的回答等等。
针对上述情况，结合我公司在2001年在长达十二个月的应诉反倾销中所做的大量工作及反倾销核查小组对我公司进行实地核查的亲身经历，自己就我国果汁企业在应诉反倾销中谈几点对策：
、各企业应尽快建立、健全与国际接轨的财务报表、统计口径、统计方法和内部审计制度。如果在应诉当中出现统计数据前后不一，帐表不符，产、供、销数量不适，与上报数据有丝毫误差，核查人员将不会采用，以处理。实际上等于我方企业败诉，不仅前功尽弃而且造成巨大的经济损失，影响我国企业的整体国际信誉。所以，在向美国商务部上报数据资料工作当中慎之又慎，计算准确，复核认真，平时工作当中注意细节的连贯性，一个标点符号也会影响整个核查工作的成败。
2、在反倾销调查期内，我们更应该认真对待，仔细研读美国商务部最新发给我们律师的调查提纲，充分掌握调查步骤和内容，认真部署接受核查时的方方面面，包括准备好支持答辩书陈述理由的一切资料、文件，诸如营业执照、公司章程、股东认购文件、利润分配方案文件、管理层任命书、股东会决议及相关联的帐表，无涂改痕迹的原材料、半成品、产成品、辅料的出、入库原始数量记录，车间生产记录等。组织好正式核查时开场白的讲稿（不宜过长，一般在5分钟左右，如果过长，核查人员认为是有意的拖延时间，而造成不好的印象），核查期间核查人员的吃住安排要妥当，尽量和我们的工作人员少接触，因为在这期间核查人员可能会咨询一些尖刻的问题，这都关系到整个核查工作的成败。
企业副产品的销售是核查成本的减项，必须做好发票、合同等的证明材料，比如：果渣的销售，尽量按照配比的原则做好原始记录，它可以冲减产品的生产成本，否则数据无效会弄巧成拙增大产品成本。
3、企业要积极参加国际质量体系认证工作。要保证产品质量，企业就必须自上到下严格执行质量体系认证标准，做到每一道工序都有检测记录、当班者的亲笔签字、意见、建议；人事部门有每位员工的整套档案资料；车间和班组的例会、总结、分析等，确保产品质量过关。原始记录的涂改现象，对我国来说是比较正常的，但是核查人员认为有作假嫌疑。所以，原始记录一定要保证清洁、完整、系统、连续。
4、作为果汁企业，应当充分利用有利的信息条件，及时获取、处理并掌握世界各国同行业生产、销售、研究、开发的各类信息。只有这样当反倾销原告采集到我们数据后，用第三替代国价格进行核定成本时，我们才能做到心中有数，及时调整并提供准确、有利的证据，以维护我们自身的经济利益。
5、政府应为企业在咨询、统计、会计、审计及法律方面与国际接轨提供支持，大力加强与生产贸易有关的各类中介机构，如：资信评级、预测分析等机构，以改变我国目前对外贸易、竞争和诉讼中孤立无援的艰难处境。为此，首先要迅速培养一大批既懂经济、通法律，又精贸易、会管理的国际型高级专业人才；其次，在处理涉外经济纠纷中，要提高我方熟悉生产、技术、财务和法律的专业人员的参与权和发言权的地位。另外，可考虑邀请或聘用有声誉的国外律师、专家协助应诉。
6、遵守政府部门的严格管理。果汁企业的原料大部分是直接从果农手中收购，我们代开发票，帐务处理凭国税部门印制的《农副产品收购发票》。由于凭此发票可以抵扣13%的进项税，国税部门对此项工作抓的非常紧，我们执行的彻底、认真，因为反倾销工作正好迎合了国税部门的政策，如果我们的进项税增加的话就无形中增加了产品的直接成本，正中反倾销工作的下怀。所以谁要在原料采购和成本核算上为了蝇头小利，那就肯定会在美国反倾销调查中栽跟头。因此，企业要想适应世贸规则，就得实实在在依法照章纳税，接受政府执法部门的严格管理。
从苹果汁案例看成功应对反倾销指控的竞争情报因素 [论文关键词]竞争情报 产业竞争情报 反倾销 案例 国际竞争 产业安全 [论文摘要]从竞争情报的基本过程、竞争情报的功能、单体涉案企业需要的外部支持三个视角以及竞争情报需求、信息收集、信息分析、早期预警功能、环境监视与竞争对手跟踪功能、决策支持功能、建立应对反倾销指控组织机构需要的支持、将决策转化为行动并实现预期目标需要的支持等多个方面，对中国苹果汁企业成功应对美国反倾销诉讼案件进行解析，得出结论和启示。 1 引言 竞争情报工作者开展理论研究时，如果仅仅关注那些打着竞争情报旗号的领域和文献，其研究必然存在很大的局限性。反之，将研究视野扩展至那些没有竞争情报之名，却有竞争情报之实的领域，则往往别有洞天，顿有天开地阔、跃升到新一重境界之感。国际贸易战中的很多事例就属这种情形，其中，2003年3月结案的中国苹果汁企业应对美国反倾销指控诉讼案件(本文简称“苹果汁案例”)是最具代表性的案例之一。这是一个应对国际贸易摩擦争端的经典案例，从竞争情报理论角度看，也是一个竞争情报发挥作用的绝佳案例。 中国苹果汁企业应对美国反倾销指控诉讼案件前后持续了5年时间，由于此案以中方彻底胜利而告终，更由于中国苹果汁企业状告美国商务部并胜诉等让国人倍感扬眉吐气的情节，国内众多媒体进行了大量报道。内容较为详尽的代表性文献有“我国浓缩苹果汁应对美国反倾销案启示录(上)、(下)”以及“苹果汁反倾销案”等。本文仅从竞争情报视角对此案例进行解析。主要从竞争情报的基本过程、竞争情报发挥的功能、单体涉案企业需要的外部竞争情报支持三个视角进行考察。 2 从竞争情报基本过程的角度考察 2.1 涉案企业对竞争情报的需求 本案中，中国苹果汁应诉企业能够获得彻底胜诉的首要原因是坚决应诉，敢于拿起法律武器打这场国际官司，而且，不获全胜决不收兵。 从竞争情报需求角度看，中国苹果汁企业决定应诉意味着已经将应对反倾销指控作为企业最紧迫的、最优先的、最重大的关键竞争情报课题(Key Intelli—gence Topics，KITs)，企业的竞争情报功能得以迅速激活，竞争情报资源得以迅速动员，竞争情报工作目标、范围和任务得以迅速锁定，参加应诉的多家企业在政府部门和行业协会的协调下迅速形成了一致对外的竞争情报协作联合体。另一方面，中国苹果汁企业决定应诉，将应对反倾销指控作为关键竞争情报课题，这些企业的老总们自然成为大力支持开展竞争情报工作的“保护神”(Champions)。从竞争情报理论角度看，形成了任务明确、有组织机制与人员经费保障的竞争情报团队(CI Team)。这些为后续的竞争情报收集分析工作打下了坚实的基础。 2.2 信息收集 本案中，中国苹果汁应诉企业能够彻底获胜的又一个重要原因，是中国方面高质量的信息收集工作。这些信息收集工作既包括关于美国反倾销调查的政策、法规、程序、相关案例之类的资料，也包括应对美方调查的应诉企业之生产成本、生产经营数据，还从苹果汁案例看成功应对反倾销指控的竞争情报因素 包括针对美国指控方辩点的相关数据，如相关年份美国苹果汁市场数据，中国、阿根廷、智利、德国、匈牙利五大主要进口国产量、价格、进口数据及其真实构成等。 在双方关于替代国选取、替代国价格成本测算之争中，由于中方及中方律师通过实地调查收集到了有利于我方的证据，迫使美国商务部接受了我方的建议。 由于高质量的信息收集工作，我方数据翔实、说服有力，而美国指控方则相形见绌。信息收集工作成为中国应诉企业获胜的重要保障。 2.3 信息分析 反倾销诉讼是一个控辩双方高度对抗的智谋比拼过程，控辩双方要连续多轮“对簿公堂”。 控辩双方在“对簿公堂”——法庭控辩过程中的表现是影响裁决结果的关键。而出庭之前的信息分析质量决定了法庭上的表现。高质量的信息分析能够帮助企业形成合适的应诉策略、帮助企业找出控方的错误和漏洞，利用规则据理力争，在抗辩中击败对手。 在苹果汁案例中，正是由于高质量的信息分析工作，中国苹果汁涉案企业才敢于面对巨大的压力和挑战，审时度势，权衡利弊，奋起应诉。也正是高质量的信息分析工作，中国应诉企业才能在法庭上提出真实、详实的数据，据理力争，使美国商务部的初裁结果明显低于起诉方的要求。也正是高质量的信息分析工作，中国应诉企业没有中途放弃，而是坚持抗辩。面对美国商务部的仲裁结果，国内很多参加应诉的人认为已经取得了胜利，可以开香槟庆祝了。李中柯、张志彪能力排众议，决不接受美国商务部的终裁结果，决定向美国国际贸易法院起诉美国商务部，并在起诉美国商务部的申诉书中确定了替代国的选取、替代价格的选取、一般管理费用比率的计算、煤价格以及运输成本等5个关键辨点，使中国应诉企业告倒了美国商务部、取得彻底的胜利，也是精心进行信息分析的结果。 3 从竞争情报发挥的功能角度考察 3.1 早期预警功能 中国苹果汁企业应对反倾销诉讼能够获得彻底胜利的一个重要原因是，中国企业及早获悉了美国苹果汁行业将要提起反倾销动议的信息，使中国抢在美国商务部立案之前搜集到了足够的证据证明自己并非低于成本倾销，并采取了系列针对性行动。中国企业在第一时间获知这一信息的过程颇有戏剧性： 1998年8月，美国苹果汁协会举行了一次普通会议，当时唯一的中国会员单位——陕西海升果业发展股份有限公司董事长高亮代表参会。会议途中，高亮被“请”了出去，剩下的人关门继续开会。高亮感觉不妙，四处打探消息后终于得知，他们要酝酿对中国浓缩苹果汁提起反倾销调查。高亮深感问题严重，马上通过越洋电话向陕西省政府作了汇报。接到海升公司的信息后，陕西省政府立即开始行动，并迅速向中国食品土畜进出口商会汇报了情况。中国食品土畜进出口商会通过相关渠道很快核实了信息的准确性，遂迅速开始了应诉企业动员及相关准备工作。 竞争情报理论研究表明，能够获取处于萌芽状态的、先兆性的“虚软信息”，是竞争情报能够预警的本质。中国苹果汁行业恰巧在美国苹果汁行业酝酿对我发起反倾销诉讼时就在第一时间获知了这从苹果汁案例看成功应对反倾销指控的竞争情报因素 一信息。为迅速开展信息收集、信息分析、对策研究、应诉企业动员与协调、寻找合适的律师等工作争取到了宝贵的时间，从而为我方最终胜诉奠定了基础。 3.2 环境监视与竞争对手跟踪功能 中国苹果汁行业获知美国苹果汁行业将要提起反倾销诉讼信息后，特别是在中国食品土畜进出口商会的动员协调下决定应诉之后，迅速部署了对起诉方美国苹果汁协会及其代表的8家企业、此案的仲裁方美国商务部的监测跟踪工作，并安排专人负责跟踪美国苹果汁行业近期的重要变化，启动国内国外两支队伍密切关注事态进展并随时汇报。 从竞争情报角度看，这是启动了环境监测与竞争对手跟踪功能。此举可使我方随时了解美方的动向，正确应对，获得主动，为最后胜诉提供保障。 3.3 决策支持功能 我方从第一时间获知美国苹果汁企业将要提起反倾销诉讼，到此案尘埃落定，前后持续近5年时间，先后遇到多次重大战略决策问题，例如：面对美方的指控，我们是否应诉?面对美国商务部明显低于起诉方税率要求的初裁结果，是继续抗争，还是妥协与诉方谈判中止协议?当面对美国商务部明显对我不公平的终裁结果，如不接受，是否敢于向美国国际贸易法院状告美国商务部?对于美国商务部仍有明显不公的修改终裁结果，是否抗辩到底?…… 在这些重大问题上的正确决策是我国苹果汁应诉企业最终能够获得彻底胜利的根本保障，对案例过程的深入分析表明，高水平的竞争情报工作毫无例外地为每一项重大战略提供了决策支持。如，在对待是否应诉的问题上，国内苹果汁企业界存在两种不同的意见：一种是放弃应诉；另一种是坚决应诉。即使是放弃应诉的意见，也是能列举出许多“颇有道理”的理由呢!例如，国内官司都打不赢，打国际官司能打赢?聘请的美国律师开价3 000万人民币，除了支付律师费还要企业投入大量人力、财力、物力，值得吗?…… 应诉带头人李中柯、张志彪、高亮等之所以能够驳倒这些貌似合理的意见，使国内苹果汁企业下决心应诉，在于他们掌握大量信息，通过深入分析信息，对是否应诉的利弊、风险、机会、投入产出、国家大账与企业小账等关系有着独到的、深刻的理解。从竞争情报角度看，正是远超常人的竞争情报能力帮助李中柯、张志彪、高亮们义无反顾、智勇兼备，带领国内企业决心应诉到底，并取得最后的彻底胜利。 4 从单体涉案企业需要的外部竞争情报支持角度考察 4.1 建立应对反倾销指控组织机构需要的支持 竞争情报理论研究表明，实现特定的竞争情报功能，建立相应的组织机构是基本保障。对中国苹果汁企业来说，应对美方的反倾销指控是应对一场有别于国内市场企业间诉讼纠纷的特殊危机。这场危机的特殊之处在于，美方针对的不是某个企业，而是中国苹果汁产业全体，影响巨大；涉案企业一旦败诉，将面临灾难性后果，中国所有苹果汁企业都将彻底失去美国这个全球最大的苹果汁市场，多年的努力化为乌有；此类指控为涉外诉讼，交涉应诉过程的工作语言为英语，要求提供的数据资料文件等也全是英文，我国应诉企业进行准备的时间有限，任务十分紧从苹果汁案例看成功应对反倾销指控的竞争情报因素 迫。在这种情况下，任何单体企业孤军奋战应对美方指控，不但过程会异常艰难，而且胜算也大为降低。 解决这场特殊危机，需要实现早期预警、环境监视与竞争对手跟踪、决策支持等竞争情报功能，需要建立超越单体企业的、能代表中国苹果汁产业界的应诉组织机构。单体企业需要与其他同行企业、行业协会、地方政府有关部门、中央政府有关部门一道，组成应诉共同体，据此形成以应对这场危机为目标的竞争情报组织机构，为实现相应的竞争情报功能奠定基础。 4.2 单体企业开展产业竞争情报收集需要的支持 苹果汁案例表明，中美之间的争端主要是在产业层次进行的，因此，应对美方的反倾销指控，取得最后的胜利，需高度倚重产业竞争情报。在产业竞争情报收集的过程中，任何单体企业都难以完全胜任应诉需要的产业竞争情报数据、文献、资料。每个单体企业都要与其他同行企业、行业协会、地方政府有关部门、中央政府有关部门一道，集成竞争情报资源和功能，这是高质量完成产业竞争情报收集工作的关键。 4.3 单体企业开展产业竞争情报分析并形成决策需要的支持 竞争情报理论研究表明，通过信息分析形成决策需要的竞争情报产品也是竞争情报工作的核心环节。面对纷至沓来的信息原料，进行去伪存真、条理清楚的分析工作，透视其含义和影响，为系列决策提供支持，任何一个单体企业都难以胜任，仍然需要与其他同行企业、行业协会、地方政府有关部门、中央政府有关部门一道，集思广益、群策群力，进行智力集成，这也是高质量完成信息分析工作、为系列正确决策提供支持、获得最后胜利的关键。 4.4 将决策转化为行动并实现预期目标需要的支持 竞争情报理论研究表明，将决策转化为行动是竞争情报价值链中最后一个，也是最重要的一个环节，这是实现竞争情报价值的决定性环节。对苹果汁案例而言，将系列正确决策转化为行动正是实现应诉预期目标、实现竞争情报价值的最重要环节。 在这个环节，需要每一个单体企业与其他同行企业、行业协会、地方政府有关部门、中央政府有关部门一道，按照系列决策的要求，出钱、出人、出力，各尽所能，协调行动。防止出现“内鬼”，避免相互拆台，团结一致，坚持到底。这也是中国苹果汁应诉企业能够获得彻底胜利的关键。 5 结论与启示 5.1 结论 ·竞争情报工作是成功应对反倾销诉讼的关键成功因素之一。苹果汁案例研究表明，竞争情报工作实现的早期预警、环境监视、竞争对手跟踪、决策支持功能是中国苹果汁企业成功应对反倾销诉讼的重要保障，竞争情报工作是中国苹果汁应诉企业获得彻底胜利的关键成功因素之一。 ·成功应对反倾销诉讼需要高度倚重产业竞争情报。苹果汁案例研究也表明，诉诸反倾销指控有别于传统单体企业之间的常规竞争，是削弱竞争对手竞争优势的特殊竞争手段，是由单体企业之间的竞争升级为国家之间产业竞争的伴生品。面对这一新的竞争手段，要求企业竞争情报工作的范围和重心从企业层次向产业层次升级，将产业竞争情报纳入企业竞争从苹果汁案例看成功应对反倾销指控的竞争情报因素 情报工作的核心范围，只有高度倚重产业竞争情报才能成功应对反倾销指控。 ·成功应对反倾销需要围绕涉外产业竞争进行全社会竞争情报资源与功能的集成。苹果汁案例研究表明，我国苹果汁企业的胜诉是每个单体企业与其他同行企业、行业协会、政府有关部门协同应诉的结果，围绕苹果汁产业的竞争，应诉共同体间进行竞争情报资源与功能的集成，是成功应对反倾销诉讼的重要基础。 5.2 启示 ·还有比胜诉更美好的情景。苹果汁案例是让国内业界人士欢欣鼓舞的案例，“大获全胜”、“这是我国加入WTO后农产品行业在应对反倾销方面最成功的典型案例”之类的赞誉充斥媒体。但是，从竞争情报角度看，还有比胜诉更美好的情景，那就是“防患于未然”，根本就不发生这场诉讼。发生这场诉讼，是一个全行业无序竞争、低价出口、缺乏大局观和战略意识的恶果，也是一个被指控之前我国苹果汁产业竞争情报工作不到位的体现。如果能早日“防患于未然”，焉至于胜诉得如此悲壮?何至于付出如此巨大代价?“曲突徙薪”更胜于“焦头额烂”。 ·竞争情报专业人员没有成为主角又何妨?在这个案例中，几乎没有发现竞争情报专业人士的身影，更谈不上成为主角，这是需要国内竞争情报界深思的事情。但从另一个方面看，这是竞争情报的依附特性使然。苹果汁行业可以没有竞争情报岗位，可以没有名义上的竞争情报专业人员，但决不可以没有竞争情报工作，只不过这些实质上的竞争情报工作由李中柯、张志彪、高亮们承担罢了。竞争发展到一定程度，相信这些企业一定会出现竞争情报专业人员，无论其是否冠以竞争情报之称谓。 ·必须高度重视产业竞争情报工作。从单体企业之间的竞争升级为国家之间、产业之间的竞争，是经济全球化的必然产物，也是我国企业从本土经营向“走出去”发展的必然遭遇。应对产业之间的竞争，产业竞争情报不能缺位，而产业竞争情报理论与实践研究恰恰是我国竞争情报界的薄弱环节。在我国竞争情报事业经历了15年的发展历程，需要再上台阶之际，产业竞争情报提供了理论与实践的创新方向。
国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：
第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌
早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。
第二阶段（ 2001 年）统一独占市场
在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。
第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一
统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。
二、 2002-2003 年度品牌竞争格局
（一） 整体竞争格局分析：
1 ． 存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
2 ． 两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。
3 ．竞争虽然激烈，机会仍然很多
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
（二）市场竞争深度分析
1 ． 消费群体各有特色
因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 " 鲜橙多 " ， " 真鲜橙 " 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。
2 ． 呈现区域市场特点
从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。
3 ．主要消费群生活态度分析
我们选择了 11 条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， " 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 " 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。
三、主要品牌竞争手段分析：
1 ．统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。
2 ．康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" 。康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。
3 ．露露 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。
4 ．维他 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。
四、果汁饮料市场未来发展走势
