关键词：广告效果调查调查体系
目前，国内的广告普遍存在着广告效果不佳，广告费用浪费的问题，造成这一现象的原因很复杂，其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善，很多企业在开展广告效果调查工作时，只片面地涉及到广告效果的某一方面，这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果，更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见，建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系，为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说，是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查，而本文讨论的是广义上的广告效果调查，即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动，包括投放前调查、媒体调查，及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局，相应地制定好广告计划，而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效，从而及时地作出反应。
1前期调查
1.1广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段，这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查，它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围，是否在员工中建立起共同的价值观，其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果，产品知名度、美誉度等的调查，借此帮助决策者找准定位，分析产品的市场潜力，由此确定广告所要传递的核心信息，并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查，竞争对手调查，政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境，即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力；人口环境，即人口总量、结构、分布、趋势，通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量；其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略，各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2媒体调查
2.1媒体特性调查
2.1.1印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分，有世界性、全国性、地方性报纸，发行地区与报纸覆盖面关系密切，也直接影响到广告覆盖面；报纸按内容分类，有综合类、财经类、娱乐类等，根据不同的内容，大致可以判断受众的某些特征，如文化层次、工作环境等，受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说，信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高，但即时性差，阅读受文化程度限制。
2.1.2电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化，广告主投放广告时，应分清媒体栏目的受众定位，如新闻频道、财经频道、娱乐频道等，它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强，但信息稍纵即逝，不易保存，成本较大。
2.1.3户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等，它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4直邮(DM)和销售点广告(POP)
DM广告最具代表性的是超市直邮广告，很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页，这种方式可以与客户直接沟通，建立良好的客户关系，成本也较低廉。
POP广告最具代表性的是药店的店堂广告，走进药店，随处可见OTC药品海报，墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。POP广告在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间，研究表明，“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”，这一点上它有绝对优势。
2.1.5网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性，在全球迅速走红，它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单，受众信息易收集，针对性更强。
2.2媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次，在目标消费人群中有多少人看到了该则广告，这就是广告的试听众，也称之为到达，它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次，目标消费人群接触到的次数就是频次，它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下，采用试听众频次低的媒体，那么达到的面就相对较广；相反，如果考虑到频次高的效果，那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说，告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略，如果要大力推广某产品的某项特性，或提高产品知名度，可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念，只能说明某一广告受众广不广，受众接触次数多不多，并不能代表受众可以记住这则广告，或对该广告留下良好的印象，起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体，各个广告单位所具有的广告表现潜力，是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系，其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述，感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标，记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标，理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析；销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标；品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述，用打分制量化后做统计分析[6]。
整理。
参考文献：
[1]王献锋，吴萍.谈广告市场调查报告的写作类型及其特点[J].中国科教创新导刊，2008(7):14-15.
[2]柴颂华，孔菲.浅议我国广告市场调查业的现状及发展战略[J].市场调研，2008(54):167-168.
[3]舒咏平.广告调查[M]武昌:武汉大学出版社，2006.
[4]程士安.广告调查与效果评估[M]上海:复旦大学出版社，2003.
专家分析，网络传销近年来快速蔓延，在公安、工商加大打击“火力”的同时，增强民众自我保护意识已刻不容缓。
“蝴蝶夫人”骗了6万人
“电子商务致富快，毕业半年30万”……与传统传销不同，互联网上冠冕堂皇的词句、迅速致富的诱惑，令一些急于就业的年轻人容易落入陷阱。报告公布的各类网络传销手法中，曾经轰动一时的“法国蝴蝶夫人”涉嫌非法传销案，就属于穿上网络“马甲”的一种恶性传销。通过拉人头、高额返利等形式，“法国蝴蝶夫人”在短短几年内发展会员6万多人，遍及全国29个省区市，涉案金额高达3.35亿元。
曾就读于湖南长沙某大学的左姓待业青年回忆说：“2009年，我在广西打工的表哥打电话告诉我说，他帮我找了一份工作，是搞电子商务，起薪1800元，有提成。由于毕业后一年多我没找到工作，于是就为了这份工作跑到广西去。”他回忆道：“我一到广西就被‘蝴蝶夫人’的组织‘控制’起来了，带的5000元钱很快花光，后来我才知道这是传销，可已经晚了。为翻本，我骗父母先后从家里和亲戚朋友处东挪西借，又凑了50000多元钱，家里仅有的储蓄也都给我了。可是最后，这些钱全都打了水漂。”
以快速发财致富为诱饵
报告指出，“想在家创业、想快速致富，失业或是意志薄弱”的人群往往更容易陷入网络传销。非法传销分子一般从急于就业的大学生、互联网知识相对淡薄的农村居民以及传播条件便利的淘宝网店店主入手，发展下线，其手段较传统传销更隐蔽。
“一些不法分子，利用网络平台，以快速发财致富为诱饵，诱骗群众通过银行汇款缴纳入门费，在网上注册所谓会员或商，发展下线，从事传销活动。”办理“蝴蝶夫人”案的郴州警方一位负责人介绍，“蝴蝶夫人”网站于2006年正式建站运作，仅郴州一地就发展了5000余人。
网络传销成重点打击目标
23日在北京召开的“全国工商公安机关打击传销工作电视电话会议”上传出消息，全国公安机关将与工商等部门进一步密切配合，继续加大全面防范、打击和惩处传销犯罪力度。“利用互联网从事传销”已被有关部门列为重点打击目标。
三大网络传销推广“花招”
1.传统传销的“网络版”
即借助互联网平台推销实物产品，靠发展下线盈利，但这种模式过于明显，已经被非法传销企业与不法分子逐渐抛弃。
2.靠发展下线会员增加广告点击率来给予佣金回报
主要是通过网络浏览付费广告获得积分，并由单一的点击广告发展为点击广告、收发电子邮件、在线注册等多种方式并存。
3.利用所谓的“多层次信息网络营销”模式，其传销载体主要为购物网站
网站内容中可能包括：企业策划、个人理财、远程教育、培训、宣传服务、信息服务等，注册用户只要交纳一定数额的人民币，即可申请到一个用户名，用来使用网站平台。而且，成功加入该网站后，即有资格推荐、发展他人加入，并可按照推荐成功加入的人数获取积分等。
去年湖南解救六百被骗学生
今年3月以来，湖南高校共接到3起关于学生参与传销的报告，涉及6所高校上百名学生，其中湘北某市电大一名成教学生一度被传销组织控制。湖南省工商局经济检查总队总队长毛爱伦告诉记者，每年三四月，正是大中专院校的毕业生为求职焦急之际，传销分子也开始“招兵买马”。他们利用当前大学生求职压力大、求职心切的心理，打着“高薪高福利招聘”或“低投入高回报创业”的幌子，将学子骗入传销团伙。还有一些传销组织则通过网上招聘欺骗大学生。
据湖南省工商部门统计，2010年湖南工商等部门破获的传销案件中，涉及学生600余人，这600多名被解救的学生基本都是外省高校的学生。由于传销组织在异地活动的特点，湖南高校的学生多被骗往外省从事传销，人数缺乏确切的统计。
专家指出，大学生知识水平相对较高，一旦深陷传销，就有可能结合新技术来翻新传统传销手段，使传销更具隐蔽性和破坏力。多位专家认为，防范大学生被骗入传销，必须针对校园建立反传销渗透的长效机制。（来源：新京报）
通知：《2010中国网络传销调查报告》正式
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
营销专业推销实践报告去接近在这个寒冷的冬季，我们营销协会在校园里进行了一场名为“暖贝尔校园送温暖”的推销活动。我作为一名营销协会的成员积极地参与了这次活动。下面我对这次推销活动作一个总结报告。
我的报告书主要分4个大的步骤进行，第一，对市场进行调查及可行性分析；第二，活动推销计划；第三，推销记录；第四，推销感想总结
一、市场调查及可行性分析：市场调查要取得过去和现在有关产品市场的各种资料、数据和信息。
市场调查可以从以下一些内容展开。市场环境调查，消费者调查，市场需求调查，市场营销要素调查，市场竞争调查。首先进行环境调查分析，我校地理位置比较偏僻离市区较远，交通不便，冬季比较寒冷学校没有供暖设备。这些因素对于在校园里推销保暖内衣都是非常有利的条件。
2、消费者调查分析：对特定的消费人群进行分析，在校园里主要的消费人群为学生和教职工。其中学生的人数占据主要比例，但是老师的消费能力比学生强。所以在抓住学生市场的同时不放松教职工市场。
3、市场需求调查：我们学校地理位置比较偏僻，离市区较远，加上公交车少，去市区一趟很不方便。所以我认为在天气突然转冷的这段时间里，在校园里存在着很大的保暖内衣的需求。
4、市场营销因素调查：可以从以下几个方面进行分析，产品、价格、市场竞争。首先从产品上讲，我们营销协会从“暖贝尔”公司引进的保暖内衣具有很大的优势。暖贝尔保暖内衣不同于传统的保暖内衣穿上感觉到身材庸肿，它更注重休身，尤其是女性产品更是突显女性的身材之美。暖贝尔保暖内衣种类多，具有医疗健身功能。价格方面首先要调查同学们所能接受的价格，在这个前提下对不同价格等级的保暖内衣产品进行定价。让顾客感觉到我们产品的实惠性。市场竞争调查分析：在我们学校的超市保暖内衣的销售不太乐观，同时没有其他进行保暖内衣推销的竞争着。
二、推销计划：
本次暖贝尔内衣推销活动由会长决定进行5天。策划部首先决定在校园内搭建简易帐篷，进行摆摊展卖。各各部门的干事每天在课余时间在摊位上工作，向顾客介绍产品。然后第二个阶段向老师们进行推销工作，对老师们发放折后优惠券，让老师们知道我们正在进行的活动。大力进行宣传工作，争取到教师市场，把高档一点的品牌推销给教职工。最后再进行一次降价促销活动，争取把产品的卖出量最大话。在进行摆摊展卖的同时，利用协会中成员的力量拉拢自己身边的潜在顾客，向他们介绍我们的保暖内衣。
三、推销记录：
在这次“暖贝尔”保暖内衣推销活动中我们营销协会一共售出了81套保暖内衣。取得了往届不曾有过的优异成绩。下面我就作一下简单的推销记录：第一天，我们的工作人员卖出了2套，这让我们的心里都有点打击。但是我们都知道推销员要有吃苦耐劳的精神，不能轻易放弃。第二天，我们卖出了11套，小有进步比第一天，但这足以鼓舞全体成员。第三天我们卖出了15套。第四天卖了13套。第五天，也就是最后一天了，会长决定进行降价促销，把利润压缩一下，提高销售量。这种方式果然凑效，这天一共卖出了40套。至此为期5天的暖贝尔校园送温暖活动结束了。
四、推销总结与感想：产品方面：
推销工作人员要了解自己的产品，对于顾客的问题要详细地进行讲解。让自己的产品随时和顾客的需求连接起来。推销顾客满意的产品，及时提升产品的附加价值。
2、市场方面：
一项推销工作展开之前要对产品市场的需求量的大小进行调查。推销员要了解市场上的供求关系，确保产品市场不处于饱合阶段后再把产品推向市场。
3、消费者方面：
推销员要对消费者进行调查问卷，了解顾客对产品的要求。去了解特定的消费人群。确定哪类人是自己产品的主要消费顾客，同时挖掘市场潜在顾客。追求产品市场顾客最大话。
4、产品宣传：
推销工作开展之前不能忽视宣传工作。宣传工作手段要多元化，利用各种方式进行产品宣传。比如，印刷广告宣传单，发放产品优惠卷，网络宣传等。
5、推销人员自身方面：
推销员要承担起推销职能，对其自身的素质要提出一定的要求。第一，推销员要有科学家的头脑。推销员必须像科学家一样深入了解市场，研究消费者的价值观，购买心理。第二，推销员要有艺术家的心。艺术家对事物具有敏感的洞察力，对司空见惯的人、事、物也能以新鲜敏锐的眼光去观与观察。
推销员应能敏锐的看出人们的需要，还要知道如何更好的满足顾客的需要。第三、推销员要有技术员的手。推销员是本职工作的工程师，对所推销的产品的原理、结构、性能、质量、操作使用、维休服务方面的技能。第四、推销员要有劳动者的脚。推销员要适应高强度的工作要求。推销员还要有勤奋的工作作风。
6、推销技巧：
推销员要接近目标客户，引起客户注意，只有当目标客户的注意力集集中到推销员的讲解和推销品上时，才有可能达成交易。推销员要用简明的语言尽快地把客户的注意力转移到自己的话题上来，在推销过程中随时抓住顾客的心理变化。
注重推销形式的多元化，有时需要现场表演或试用产品，让顾客亲眼看到产品的性能，让顾客亲自触摸、检查、操作商品。推销员要采用利益接近法，直接陈述客户购买商品所能获得的利益！既避免了一些客户掩饰其求利的心理而不愿主动询问产品所能提供利益的障碍，帮助客户正确的认识产品，增强购买信心，又突出了商品的推销重点，迅速达到接近的目的。推销过程中同时要学会报价技巧；推销员在价格谈判中报价起点要高。报价表达策略：推销员的报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商量的余地。
推销感想：
推销要有坚忍不拔的毅力，始终坚信：有志者，事竟成。机会从来就是留给有准备的人的。我们在推销的时候要有足够耐心，细心，信心，真心，有了这些心就不害怕被拒绝，要有从头再来的决心。勤奋是人生最大的财富，特别是对推销员来说更是上天赋予的恩惠。人生在于拼搏与奋斗，只有将有限的生命致力于有意义的事业时
就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。
童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。
从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。
营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。
多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。
笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。
这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。
书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。
《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录
第一章 营销的魅力
第一节 市场营销的涵义
市场营销的定义
宏观、微观看营销
市场营销·促销·推销
第二节 整合营销
整合营销理论
整合营销的作用
第三节 案例成功原因
精细化的市场调研
独特的竞争战略和市场定位
整合营销传播策略的设计
动态三级经销商管理体系的建立
坚强有力的执行
第二章 项目背景
产业概况分析
竞争状况分析
市场发展趋势分析
行业标准分析
产品优势分析
第三章 精细化市场调研
第一节 市场调研概述
市场营销调研的程序
调研问题及目标的界定
市场调研设计及流程
第二节 调研方法选择及预调研
调研方法选择
两个步骤
定性调查分析
定量调查分析
市场预调研及反馈
第三节 访员培训及调研日程安排
调研人员的培训
正式调研及日程安排
第四节 调研报告的撰写
市场调研报告格式
品牌市场调研报告概析
第四章 品牌战略与营销策略
第一节 市场分析
宏观环境分析
产业的五种竞争力量分析
企业的SWOT分析
第二节 竞争战略
三种竞争战略分析
品牌竞争战略选择
第三节 细分市场
第四节 品牌规划
第五节 营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
传播策略
第六节 市场计划书的编写
市场计划书的格式
市场计划书的撰写
第五章 整合营销传播与广告
第一节 传播策略
第二节 电视广告传播
第三节 平面广告传播
报刊广告传播
杂志广告传播
专刊及菜谱广告传播
第四节 公关专题传播
赠送
社区公益活动
征文
产品形象代言人
健康论坛
第五节 广告效果测评
广告传播效果测评
广告销售效果测评
第六章 样板市场探索与建设
第一节 样板市场选择
第二节 样板市场探索与建设
产品投放的探索
定价探索
广告宣传的探索
产品促销探索
渠道探索与建设
第七章 高效促销全攻略
第一节 促销前期分析
第二节 人员促销及管理
促销人员的任务
促销人员的选拔培训与评估激励
第三节 终端促销
计划和流程
促销终端的选择
促销终端的硬管理
促销终端的软管理
促销活动形式
第四节 渠道促销
对经销商促销
对店铺促销
第五节 危机管理和效果评估
危机管理
活动效果评估
第八章 招商流程及有效形式
第一节 招商前调查
经销商需求调查
企业自身资源整合
第二节 招商规划
招商团队组建
招商范围确定
招商级别划分
招商资金预算
第三节 招商流程
第四节 招商形式
人员招商法
媒体招商法
展会招商法
第九章 渠道的动态三级管理
第一节 渠道策略设计
渠道策略
渠道设计
第二节 市场开拓期的渠道扁平化
市场启动时期，直销为主，分销为辅
全国市场扩张，分销渠道扁平化
第三节 市场成熟期的渠道动态管理
经销商分级
经销商管理
附录一 北京主要超市卖场介绍
附录二 北京主要超市促销费用表
家电下乡是贯彻党的十七大和十七届三中全会精神，落实科学发展观，统筹城乡发展，拉动内需，扩大消费的一项重要举措。按照国家统一要求，我县家电下乡推广工作实施时间（补贴周期）暂定为4年，即：从年12月1日至年11月30日，力争经过4年的推广工作，使农村家庭彩电拥有率提高5个百分点，冰箱、洗衣机、手机拥有率提高10个百分点。年8月24日毕节地区行署督查组莅临检查指导工作时，指出我县家电下乡工作中存在的不足之处。为进一步抓好我县家电下乡工作，请相关职能部门认真对照地区检查组指出我县家电下乡推广工作中存在的问题，并认真抓好整改落实。
一、检查中存在的问题
（一）全县共有25个乡镇，备案乡镇有20个，网点覆盖率80%，未达到100%。
（二）乡镇财政所未设专门窗口，未指定专门审核人员，审核不及时，兑现率不高。
（三）对家电下乡政策宣传力度不够，未真正做到家喻户晓。
（四）销售网点店堂设置不规范，家电下乡产品未明码标价；销售网点未按规定开填票据，存在缺项漏项的现象。
（五）各成员单位之间需要更进一步加强协调和沟通。
二、各职能部门要切实履行好自身职责
（一）经贸部门职责
1、依据省地财政、商务部门的公告，受理中标企业在本县销售网点备案，并登陆家电下乡信息系统将符合条件的企业和标准的网点予以确认；对不符合条件、达不到标准的企业和网点，要向企业说明情况，并要求企业在2日内把进入家电下乡信息系统予以删除；争取在九月底做到网点覆盖率达100%。
2、加强政策宣传和咨询工作。要及时将家电下乡政策内容、补贴产品、流程及网点设置等向农村群众进行广泛的宣传，让他们及时了解相关政策信息，特别是补贴申领发放程序所需证明材料等信息，用广播、报刊、电视和采取印发公告等多种形式进行广泛宣传，做到家喻户晓。同时，要防止销售商虚假宣传，误导农民。
3、加强对促销活动的协调服务工作。积极协调乡（镇）人民政府或村委会有计划开展农民团购活动，避免抢购；对备案销售网点举办的大型促销活动进行现场指导，一旦发生突发事件要及时报告政府和上级商务主管部门；协调中标企业及其销售服务网点妥善处理与农民消费者的纠纷。
4、认真履行监管职能。一是要联合财政、工商、质检、公安等部门，加强对销售企业产品质量、价格、宣传和促销活动、销售服务及维修标准、退换货处理、信息系统及发票使用等方面的检查力度。发现有不能保持网点建设标准、存在重大安全隐患、坑农害农、骗取补贴资金等重大问题的，要立即报告县政府和县财政，并采取相应整治措施；二是要对上级处理决定监督整改或取消资格的销售网点，于做出决定之日，在家电下乡信息系统进行取消（或恢复）的确认；三是对假冒家电下乡名义开展销售活动，坑农害农的，要及时会同工商部门予以查处，并上报处理情况。
5、收集上报工作情况，与领导小组成员单位搞好协调沟通工作。
（二）财政部门职责
1、加强对乡镇财政所补贴审核认定工作的指导，设立专门的审核和兑付工作窗口，对乡镇财政所审核无误的要及时兑付补贴资金。
2、强化监管责任，受理举报，凡发生截留、挤占挪用和骗取资金的，无论涉及任何单位任何人，一律依照相关法规制度查处。
3、搞好协作，做好核对工作。
（三）工商部门职责
1、对家电下乡产品经营主体进行全面排查，防止非销售网点违反规定销售家电下乡产品。
2、加强对“以旧换新”活动的监管，确保质量，严防回收的旧家电、旧汽车摩托车改头换面非法流入市场。
3、依法查处取缔无照经营行为，严厉查处打着家电下乡旗号制售假冒伪劣商品、销售不合格商品和以次充好、以假充真等违法行为。
4、围绕家用电器、建材、装饰材料、农资等商品，突出重点环节、重点区域和重点经营户，加强农村商品市场监管。
5、加大案件查办力度，及时发现和依法惩处各类违法行为等。
（四）质监部门职责
1、认真检查商品的标识、包装、产地、厂名厂址、质量认证、生产日期、检验合格证和进货来源。
2、检查经营者销售的家电来源是否合法，确保下乡家电质量，有无废旧翻新，是否冒用认证认可标志，经营行为是否规范，并督促企业贯彻落实国家“三包”规定。
3、严防商家以家电下乡名义经销假冒伪劣产品，假借家电下乡政策坑农害农对家电下乡经销网点的产品质量实行备案制。
4、设立投诉举报电话，落实后续监管措施，确保我县进入农村市场的家电产品安全可靠，维护广大农民的切身利益。
三、认真对照问题落实整改
（一）销售网点必须按规定设立家电下乡销售专区（柜），并固定专人进行讲解、演示等，严禁不带标识卡的产品进入专销区（柜）范围。
（二）要在明显位置悬挂统一的家电下乡指定店标示牌，张贴企业签订的《家电下乡销售服务承诺书》、家电下乡宣传告示（向农村居民告知本企业或本网点销售的补贴类家电品种、型号、价格和每户购限数量等）。
（三）必须配备计算机及联网设备和相关操作人员。
（四）按要求规格，准确开填发票；
（五）家电下乡产品必须明码标价。
四、进一步加强培训、宣传、兑现及监督工作
（一）加强培训力度。财政部门负责培训乡镇财政所工作人员；企业负责培训销售网点工作人员。让参与此项工作的销售企业人员和经办人员熟悉政策、工作流程，确保顺利开展工作。
（二）加强政策宣传、及时信息公告。经贸和财政部门及各乡镇要负责采取各种形式加强宣传，让家电下乡政策家喻户晓。
汽车行业广告主投放居首
搜狐在世界杯报道方面获得网民认可。Cr-Nielsen调查数据显示,91.7%的用户对搜狐世界杯报道表示满意。新生代市场监测调查发现,对“信息报道及时性”表示满意的用户比例之和为98.8%,对“信息全面、丰富程度”表示满意的用户比例之和为96.9%。另外,对“图片丰富精美”、“视频丰富精彩”、“评论精彩独特”、“活动丰富多样性”、“漫画杂志专题策划”等方面的满意度均在70%以上。
基于网民的满意以及优势的报道,搜狐在世界杯的营销价值获得越来越多的广告主认可,一些传统的知名品牌广告主均纷纷就搜狐世界杯重大事件营销上进入深度的合作。如中国电信、阿迪达斯、百威啤酒、海尔等一线知名品牌企业,都在世界杯期间进行了密集的广告投放。中国电信作为搜狐世界杯整体报道活动的总赞助商,获得了良好的回报。据艾瑞咨询报告显示,世界杯开赛以来中国电信共在搜狐投放不同广告创意91个,投放天次达2955天次,其中世界杯相关广告占到43%。搜狐已成为广告主认可的优质网络媒体。
值得一提的是,此次世界杯期间,在搜狐所有广告投放中汽车行业广告主位居首位,如东风日产、一汽大众、东风雪铁龙、北京现代等。除了传统的广告投放外,客户们更加看重原创栏目的营销价值。东风标致雪铁龙看中了搜狐独家策划的央视名嘴云集的《顶级评论》,而北京现代则为动感十足的足球宝贝征选活动《非常天使》买单。据艾瑞调查显示,汽车行业广告主在搜狐近一个月期间的投放天次达107次,居所有行业广告主之首,其他行业依次为服饰类、零售及服务类、消费类电子类、食品饮料类,这也体现出搜狐用户以中高端人群为主。
互动事件成
搜狐世界杯营销法宝
根据艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示,网民对于世界杯营销活动的偏好呈现出一种多元化的偏好态势,赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念等相关活动以及体育明星代言广告,都是与世界杯主体密切结合的营销主题。其中,网民更加偏好世界杯主题互动营销活动。
针对学生和刚跨入职场的年轻人,联想与搜狐在世界杯期间共同打造了世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》,主打情感牌“你最想和谁一起看球”,并通过搜狐博客、搜狐微博、搜狐社区以及搜狐白社会,上传忆旧文字或图片,以丰厚的奖品吸引网友参与,并鼓励网友与自己同事、同学分享,相约在线观看精彩世界杯赛事,结合线下看球活动,吸引大批网友参加,实现了广告主与网民的双赢。
此外,搜狐为国美在世界杯期间策划了“家庭球迷计划”互动平台,以球迷表情DIY征集为主要内容,吸引网上球迷参与互动,再通过照片墙展示网罗更多受众,传递国美品牌信息,再配以网上抽奖促销的方式,吸引了网友的广泛参与,同样取得了很好的营销效果。
原创、高清视频凸显平台价值
搜狐在此次世界杯报道中投入大量的资金用以整合视频资源,除了向中国网络电视台(CNTV)购买南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及相关央视自制节目的互联网视频点播权益外,还精心策划了《Goal !大牌》、《世界杯三人行》、《解码世界杯》、《赛场风向标》等自制世界杯视频节目。
艾瑞咨询数据显示,在世界杯半决赛期间网民看过的网络视频节目中,搜狐的《世界杯三人行》居于首位,《解码世界杯》居于第四位,世界杯网络视频内容全面超过竞争对手。CTR央视市场研究调研数据显示,搜狐世界杯视频的“原创视频丰富”、“赛事视频丰富”、“视频效果清晰”、“播放便捷”等满意度指数都非常高。在此次世界杯期间,清扬―联合利华选择作为搜狐世界杯视频的首席赞助商,并且赞助费占其在视频媒体上投放费用的95%,凸显了搜狐视频的营销价值。
搜狐微博军团备受关注
在世界杯报道中,除了传统图文报道和视频报道外,搜狐还采用了微博、主题漫画《世界杯浮世绘》、电子杂志《世界波特刊》、3D呈现进球、世界杯数据库等多种形式,获得了网民的热捧。
在本届世界杯上,搜狐组织了“阵容豪华”的搜狐微博军团奔赴南非,在“第一现场”多角度展现世界杯盛况。同时,崔永元、刘建宏、贺炜、白岩松等专家名嘴组成“微博评球团”对每一场赛事进行同步评球。Cr-Nielsen调查数据显示,搜狐世界杯频道用户满意度86.2%。
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在这天下午，一条短信出现在《中国直销》杂志记者刘辉光的手机上：“今晚九点半，欢迎收看央视二套《经济半小时》《传销白区(上)》……”。这条短信是央视二套《经济半小时》栏目记者李想发来的。收到这条短信后，刘辉光长长的吁了一口气，长达1个月的明查暗访终于有了结果。
《经济半小时》栏目连续播出了《传销白区》上、下两集，在社会上引起了强烈反响，引起了玉林市政府的高度重视，这才引发了前文中玉林市政府全员打传的那一幕。仅数日后，玉林市内数万传销人，被清理殆尽。
而在此之前，先打传而动的是惊心动魄的卧底暗访调查。
央视王亚丹
事实上，央视的这个传销策划早在8月份就已确立，但与其他报道冲突，直到国庆后，传销策划才重新提上了日程。
传销报道的任务落在了央视资深记者王亚丹的身上。早在1998年，王亚丹就亲身卧底，潜入超过两万人的传销大会，在1998年以前，央视所用的传销报道影像、图片，大都是由她提供。王亚丹是落实这个报道的最佳人选。
王亚丹是一名拥有整整11年负面报道经验的记者。王亚丹的同事给予了她极高的评价：“不是执法官，却让造假者心寒。虽是红颜身，却让男子汉汗颜。身怀暗器(偷拍机)的王亚丹，更增添了几分豪迈。修复了累病的身躯，她又执着当卧底，即使在辽宁老家，也丝毫不留情。王亚丹代表了老‘半小时’的一种追求。”
“传销一直以来都是经济半小时关注的重点，每年都会有传销报道”，王亚丹说道，“但是这次不同，由国家工商总局的部署，为专项打传做准备”。
可是去哪调查，怎么调查呢?王亚丹犯了难。“过去我做调查的时候总是有个具体的目标，但这是不知道究竟该去哪个城市，该如何着手去调查，一切都显得没有头绪。”
王亚丹和助手李想四处搜集资料，这时，他们看到了《中国直销》2006年第1期刊登的《广西来宾传销》文章，王亚丹让李想联系上了《中国直销》记者刘辉光。在中国直销杂志社的支持下，刘辉光与李想他们进行了充分的交流，王亚丹决定对广西来宾的传销进行调查。
正在一切准备就绪时，《中国直销》却从自己的信息渠道处得到消息，广西来宾在经过2006年国庆前后开展的“干人打传”活动后，许多传销组织已经作鸟兽散。广西来宾传销调查计划搁浅。
锁定玉林
曾经在来宾的传销组织到哪儿去了呢?由于传销组织常常通过“迁网”的方式来逃避政府部门的打击，因此在与央视记者充分交换对传销的认识后，《中国直销》编辑部断定来宾的传销组织并不会走远。在《中国直销》和央视记者的协调配合下，中国直销杂志社随即在玉林、桂林等地发现了“迁网”而来的传销人的踪影。
刘辉光更是联系上了身在玉林的传销人――贺先生。贺先生在一年前曾做过传销，在识破传销的危害之后，产生了揭露传销骗局的渴望。贺先生向刘辉光表示，为了打传，他愿意重新回到传销，并配合王亚丹他们进入传销组织暗访。
贺先生的加入，让央视和《中国直销》都看到了曝光玉林传销的突破口。王亚丹决定于是对玉林传销进行深入调查。
由于看到《中国直销》一直在做打击传销的新闻报道，而且《中国直销》对传销组织的运作规律有相当了解，央视提出希望《中国直销》派刘辉光记者前去广西，与王亚丹他们汇合后，共同完成此次玉林传销报道。
广西玉林传销调查正式拉开了准备的序幕。但就在这时，央视记者与贺先生在沟通上出现了问题。
改变方案
本来原定计划是由贺先生在取得传销组织的信任后，将王亚丹等人引荐进去。但王亚丹在看了贺先生用手机拍摄的几张传销组织内部照片后，却认为存在问题：“我进过传销组织，知道在开会时人不能在里面随意走动。更重要的是，贺提供的照片不但各个角度都有，甚至还在照片上发现了有闪光灯的痕迹。”
李想也告诉刘辉光，王亚丹与贺先生沟通时，始终感觉贺的一些话不大对劲，很难产生信任感。
而贺先生则认为，自己冒险才取得了这些照片，而且为了这次调查，还拉了一个准备解救做传销的女友的成都小伙做帮手。
王亚丹在完成传销调查后表示，由于报道很重要，时间很紧，当时就算是有误会，也没有时间去弄清楚，因此在没有了解清楚贺先生的真实意图前，只能放弃双方的合作。
而这时，刘辉光也因为受中国直销杂志社另外的安排，不得不告之央视，自己不能继续等待下去配合打传。为保证央视玉林传销调查的消息不被提前泄露出去，刘辉光与贺先生进行了多次沟通，安抚贺先生的情绪，贺先生最后表示即使自己不能合作打传，也不会采取任何不利于央视调查的行动。
没有了“线人”帮助的王亚丹一行三人，一切只好从开始调查。由于距离的原因，《中国直销》等合作机构也无法提供给他们更多的帮助，他们只能通过自己的努力，仔细了解关于玉林传销的人和事，并最终寻找到了一个最佳的突破点。
突破
“现在回想起来，这次报道的成功真是占了天时地利人和。”报道结束后王亚丹说，“我们住的玉林那家酒店下面，刚好就有一个传销窝点，我们站在窗户前就可以直接看到传销人的活动。”
真正的突破点正是来自于“传销白区”里出现的那个擦鞋的中年妇女。在玉林逛了几天之后，王亚丹身体不适，晚上就叫上摄像师和李想一起去酒店下面的大排档坐坐。在大排档，他们遇到了来自江西的李女士，于是有了下面的对话。
王亚丹：擦鞋一元钱，是一只还是两只?
李女士：一元钱两只。
王亚丹：擦鞋能赚到钱吗?
李女士：赚不了什么钱。
王亚丹：你是哪儿人，在这过得好吗?
李女士：我是江西人，在这过得一点都不好?
王亚丹：你也是做连锁销售的吗?
李女士：是啊。你也是做这个的?
王亚丹：我不是，我是一家装修公司的老总，被朋友叫到这儿来又不见人影了。
王亚丹引起了李女士的注意，在李女士的热情邀请下，王亚丹先后认识了李女士家人、上线和传销组织头目。
但要进入传销组织，得经过检查身份证和搜身这一关，王亚丹他们所带的拍摄设备并不小，很难过关。于是王亚丹选择了欲擒故纵，连续几天请李
女士的家人、上线和传销组织头目吃饭，但就是不说加入的事。在一次饭桌上王亚丹突然说：“你们肯定是在做坏事，要不然加入你们干嘛还要查身份证和搜身?”
通过几天的交往，李女士所在的传销组织对王亚丹已经放松了戒心，更对王亚丹的老板身份和大方的出手产生了浓厚兴趣。因此，该传销组织的头目当即决定，请王亚丹去上课，并且不检查身份证和搜身。
为了让对方彻底相信，王亚丹拒绝了传销组织前面几次的听课邀请。“其实那会儿我特想进去，但为了获得更大的信任，我必须这样吊他们胃口。”王亚丹乐呵呵地说。
就这样，王亚丹去参加了传销组织的晚课。“我进去他们还专门给配了一把椅子，其他的人都是坐凳子，我还是捧着一个茶杯进去的。”由于传销组织“求”着王亚丹去听课，对王亚丹和她的“秘书”李想，“设计师”(摄像记者)都没有任何的防备，拍摄取得了成功。传销组织头目的欺骗伎俩被充分曝光。
在突破传销组织的同时，王亚丹又找到了一个叫“老张”的传销人，并通过老张了解到了全国各地在玉林做传销的人的情况。由此，《传销白区》上、下集的内容得以顺利完成。回访
2006年11月12日，在《传销白区》上集播放后的第二天，王亚丹再次赶到玉林做回访。在回访之前，有同事告诉王亚丹要注意安全。王亚丹告诉同事：“不用担心，传销人都不看电视。”
当王亚丹赶到玉林时，玉林已经开始了声势浩大的打传活动，而在电视中出现的两位打传办人士也遭到了相应处理。在了解了情况后，王亚丹拜访了玉林市当地政府及工商局、公安局等部门，并做了后续报道。但王亚丹再没有找到那位李女士。
“其实在我离开玉林之前，专门把李女士夫妇叫到酒店，希望能劝他们离开传销，离开玉林这个城市。”但王亚丹无奈地告诉记者，“他们说不会做违法的事，但对做传销很犹豫，不能决定是继续做还是不做。”
李女士是令王亚丹感动的苦难女性。“你在电视上也看到了，李女士生了重病，当时我真心实意地买了不少礼品去看她，后来想想应该拍下她现在的处境去提醒一些做着传销发财梦的人。”
