营销管理论文:服务为通信市场营销管理机制系统 一.通信市场营销管理体制现状 中国联通主要采用的分销商的模式,这样营销模式能够保证产品的质量以及渠道的可靠性,但是也存在着诸多不足。然而,在3G网络的推广过程中,中国联通也正是依靠这种营销模式获得了巨大的市场份额,成为新一代移动通信中的佼佼者。其次,从目前我国主要运营商的市场营销手段来看,主要还是局限于传统的广告模式,并且在营销过程中逐渐形成了运营商之间的恶性竞争。因此,建立以“服务”为纲的营销模式,能够更好的服务客户的同时,增强客户对于运营商的忠诚度,真正的让用户感受到自己购买的是“服务”,将用户的切身需求牢记心中。 二.构建“服务”为纲的通信市场营销管理体制 构建以“服务”为纲的市场营销管理体制,首先要正确的理解“服务”的内涵,并且结合具体的市场需求制定合理的市场营销管理体制。 (1)以“服务”为纲要 这里的“服务”并不是简单的客户应用服务,而是要建立以“服务”客户为导向的通信市场营销理念,要采取多样化的措施来满足目前客户对于产品的多样化需求。也只有通过建立以“服务”为导向的市场营销理念,才能够更好的把握客户的实际需求,才能够把握住通信市场发展的脉搏,对于通信产品的推广才能够更加有效,市场营销也就起到了事半功倍的效果。在具体的实施过程中,主要做到以下两个方面的内容:首先要从通信产品的质量出发,不断的通过最新技术的应用,改善通信产品的性能,提高其网络传输能力,增加基站的网络覆盖范围和支持数据流量的能力,真正的满足用户对于现代化通信的实际需求,改善用户对于通信产品的体验效果,为用户树立起现代化通信的概念,彻底改变目前网络覆盖和数据速率的问题。 其次,在通信市场营销中的另一个重要方面就是通信增值业务的推广和市场营销。由于目前用户已经不再满足于简单的以“沟通”为目的的通信,而是面向多媒体化发展,并且不同的用户也有着不尽相同的个性化需求,因此,“服务”理念在增值业务的市场营销中发挥着更加重要的作用。要通过对用户需求的分析,发现用户的需求所在,并且开发出符合用户需求的应用业务供客户使用,不仅可以实现增强市场占有率,同时能够真正的让用户感受到其中蕴含的“服务”意识,增强用户对于通信运营商的忠诚度。 (2)完善目前的市场营销网络 通信运营商现行的运行体系是最为重要的市场营销模式,因此,要在坚持目前的市场营销模式的同时,不断的对其进行完善,不断的注入“服务”的元素。首先,运营商要对目前的市场营销网络进行合理的划分,保持网点分布的合理化,并且对其中存在的过密或者过疏现象进行协调,保证网点的全覆盖及合理覆盖。而且在对网点的整合和优化过程中要做到重点突出,对于业务实力较强的区域要做出适当的调整,适当增加其网点分布,以更好的实现对于优势地区的重点发展。其次,在运营商的市场营销过程中,要加强对于品牌信誉的宣传,要在宣传中体现出“服务”的理念,可以选择传统的广告形式,或者其他的例如赞助合作等方式,不断改善企业在用户心目中的“服务”形象,提高产品在用户中的影响力。 (3)注重大客户渠道开发 在日趋激烈的通信行业,决定营销成败的是大客户的质量。在通常情况下,运营商对于大客户采取的是企业直销的方式,面向的是通信消费能力较大的客户群体,因此,对于大客户环节的市场营销是需要高度重视的。首先,在大客户营销的人才选择方面要充分考虑到大客户的实际需求,不仅仅要了解基本的通信知识,还需要具有较好的谈判和沟通能力,要充分掌握客户的公司实际情况,并且为客户量身定制最适合的组网模式,为客户提供最佳的个性化“服务”;。 三.结束语 其次,在大客户的营销过程中,对于大客户的管理也是一个重要的环节,要对大客户的信息进行科学、有效的管理,并且能够通过对信息的分析得出一定的规律,以更好的增强对于大客户渠道的开发能力。对于增强运营商的市场份额有着重要的作用。 营销管理论文:信息时代企业营销管理的创新 特约通讯员：王勇 在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，因此，无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。 一、营销理念创新：不断追求顾客价值 在买方市场条件下，营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。但是，在不同历史阶段，消费者的需求，特别是核心需求，往往是不相同的，因而，营销理念的内涵也应随之变化。目前，国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变，到信息时代，消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变，构筑信息时代的营销理念，自然应该以这一转变为基本的出发点。 传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链；没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。 在信息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界，消费者不是在购买产品，甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。 随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘)需求后，在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。 二、营销方式创新：关系营销的倔起 信息时代，随着互联网的发展和普及，一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上，系统论的观点是：系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另一方面，系统又具有相对独立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，并由此导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。 合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中，消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。 在前信息时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言，可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限度地调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。 而在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。 信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。 三、营销策略创新：4P新整合 1．产品策略：消费者个性需求的满足 传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。 2．价格 策略：消费者接受为底线 在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限，一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的，消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止，但事实上，这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的，因为消费者的搜寻是有成本的，其搜寻行为也是有限制的，这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此作出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。 3．渠道策略：方便顾客的购买 随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实，而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。 4．促销策略：强调双方的沟通 传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。 四、营销手段创新：传统与现代的融合 传统的营销手段莫过于在信息媒体上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层层严密的分销渠道，来赢得消费者的注意力。这些方式，无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发，都存在多种多样的缺陷，而且，它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。 网络营销目前已经受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具备诸多的优点，它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面：从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。 当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。而且任何一种创新性营销，都要经过一段相当长的发展期，才能找到真正的市场威力，广播、电视是如此，网络营销也是如此。因此，企业在涉足网络营销时，更重要的是改革现有营销方式，使之能发挥传统与现代的综合优势。 营销管理论文:创新物流服务的营销管理 摘要:物流与服务相关,与营销相随,营销管理与其生存发展密切相关。物流企业,特别是物流企业面对竞争激烈的市场,需要认真进行SWOT分析,认识自身的优势;劣势与问题,整合物流资源,导入营销组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合,不断加强营销管理和提高核心竞争力,最后才能比肩世界物流强者之林。 关键词:物流服务;营销管理;创新 伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO,我国物流业迎来了大发展的时代,成为朝阳产业显示出勃勃的生机,并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在物流业快速发展的进程中,由于美国次贷引发的经济危机正在蔓延,物流市场竞争愈演愈烈。为此,创新物流服务的营销管理,成为物流企业生存和发展的关键。 一、导入物流服务的营销组合 营销物流与物流营销密不可分,从某种意义上讲,没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合,才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销),加强和改善营销管理。 (一)物流服务的产品策略 物流业是服务性行业,其产品具有无形性、不可储存性、差异性、生产与消费的不可分离性和可变性的特点,具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工配送、信息、物流解决方案等,甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据传输等诸多的服务项目。物流企业的服务产品策略要注意以下问题:如何设计、开发个性化的服务项目,根据物流市场需求和本企业资源,有所为有所不为;注重服务产品或产品包的质量,进行专业化经营,进行精细化服务;在学习、复制大型物流企业的服务模式和产品同时,要注意研究大公司服务的盲区,根据“长尾理论”去开拓“蓝海”,寻找新的服务模式、服务项目和服务产品;加强物流作业现场管理,增强“安全、快捷、优质”,提高客户的服务满意度。 (二)物流服务的价格策略 价格是市场敏感的神经,是交易双方共同关注的焦点。当今的物流业是竞争较充分的行业,按照迈克尔·波特五力的竞争理论,物流企业处于不利的竞争地位,这就决定了物流企业在承接第三方物流服务业务时常常采用需求导向订价法和跟随定价法,跟随定价法实质上就是随行就市定价法,就是跟随物流大公司定价,定价时还应结合竞争者的价格水平、所提供的物流服务的特色、顾客的物流特点、本企业的发展战略等来确定。高利润不等于高定价,物流企业价格策略要注意以下问题:按照物流“5R原则”,价格要定得适当,要注意双赢和多赢;加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率,降低物流成本、节省交易费用,增加规模效益;利用边际成本、边际效益理论,提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。 (三)物流服务的渠道策略 渠道为王,任何一个企业都要建立一批关系相对稳定的客户群,物流企业要有一个或几个服务需求较大的核心客户,与其建立长期的战略伙伴关系,甚至与之结盟,成为其供应链中的重要一员。良好的渠道策略一般要做好以下工作:开展关系营销,对重点客户、核心客户,进行重点公关,由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务,围绕核心客户物流特点和要求,量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业;开展顾问营销,加强“一对一”、“门到门”的服务,给客户当物流参谋,做到Just in time和快速反应,高效率地为其提供高质量的物流服务;加强客户资源管理(CRM),注意与产业链、供应链对接,使其成为一个节点,建立合同导向的稳定合作关系,通过与供应链核心企业签订专门的物流服务合同,固化与客户的长期合作关系;物流无国界,物流企业不一定非要做国际物流业务,但不可没有国际物流的视野。 (四)物流服务的促销策略 促销策略是指物流企业利用各种方式与客户实现有效沟通、向客户介绍自己的产品或服务,以引起客户的兴趣,提高企业知名度的各种措施。它包括了广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。促销策略有推动策略与拉动策略之分,物流企业主要运用推动策略,即运用人员推销的方式。运用此策略要有以下关键点:加强物流营销人员培训,提升其综合素质和专业技能;加强市场调研和客户研究,运用SPIN营销技法,了解客户需求,并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点,物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。 二、优化物流服务的营销组合 4Ps从产品或服务的经营方提出的4个营销要素,为了更好地体现以客户为中心,以顾客为导向的营销理念,在企业营销管理的实践过程中,有着积极的指导意义,但也有一定的局限性。1990年,美国学者劳特朗教授提出了优化传统营销的4Ps并与之对应的4Cs理论,物流企业在优化营销组合时要注意策略。 (一)明晰4Ps与4Cs的相互关系 劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论,意指忘掉产品关注顾客(Consumerwants)。 忘掉定价,关注顾客愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道,关注顾客方便(Convenience)。 忘掉促销,关注与客户沟通(Communication)。事实上4Ps与4Cs不是互相取代,而是相互补充的关系,其意是物流企业在进行产品、价格、分销、促销决策时,要关注客户的需求、成本、便利和沟通等要素。 (二)学会从客户角度思考 物流企业输出的产品是服务,这种无形产品的生产和使用过程是合二为一的,没有明显的售前、售中和售后的界限。服务本身具有较强的灵活性,而且更强调个性化、人性化,它的质量水准同顾客的感受价值有很大关系,所以物流市场的差异化程度也比较大。物流营销要深入了解客户中去,做顾客的朋友和战略伙伴,了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势,要加强换位思考,急顾客之所急,想顾客之所想,建立有效沟通的机制和管道,力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务,积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。 三、创新物流服务的营销组合 劳特朗认为4Cs是消费者导向的,提出“4Ps退休,4Cs登场”,对此,传统营销体系的领头人菲利普·科特勒则针锋相对地提出4Cs与4Ps是相通的。世界是多极的,事物是多维的,营销既可以从4Ps角度来思考,也可以从4Cs角度行动。加强和改善物流企业的营销管理需要创新,要重视市场方面的4Ps与4Cs,还要重视人力资源(HR)方面的4Ps与4Cs,4Ps即Personnel(营销人员)、Position(职位)、Performance(绩效)、Payment(薪酬);4Cs即 Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(创造力)、Credit(信用)。 (一)创新营销管理4Ps 营销人员Personnel是物流企业的核心资源,也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本,即尊重营销人员的人格,了解员工精神和物质需求;加强员工培训,提升其综合素质;注重员工职业生涯设计,增强其方向感、使命感和驱动力;注重团队建设、培养合作精神,强化全员营销的观念,发挥企业每个人的积极性,形成1+1 2的营销管理效应。 营销职位(Position)是现代营销人力资源管理基础性的工作,涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额,并在《营销人员职位説明书》中描述各级各类营销人员(who)、明确职责(what)、意义(why)、对象(whom)、时间(when)、地点(where)、如何干(how to do)、营销任务(how many)、营销成本(how much)以及后果(how about)。《营销人员职位説明书》是企业进行目标管理(MBO)的需要,也是进行关键业绩指标(KPI)考核的依据和基础。 营销绩效(Performance),企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。因此,企业在市场上无论是实施一体化战略还是多元化战略,必须加强营销绩效考核,根据目标管理(MBO),一是企业要加强对营销队伍的整体绩效考核,二是营销部门要加强对营销人员个人或小组的营销业绩考核。根据平衡计分卡(BSC)的战略导向,考核的内容应包括营销额、利润额、利润率、资金利润率、履约率、诚信度、敬业精神、市场创新、客户关系、营销服务等方面得到技术指标。需要强调的是,绩效考核无论是按月、季度,还是按年,一定要加强过程管理。 薪酬管理(Payment)与营销绩效挂钩,一般物流营销人员的薪酬结构分为基本工资,任务工资和奖励工资;分配形式主要是货币形式,也可辅之股权和期权。需要指出的是,薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿,而且也是一种激励手段,要做到“公正、公平和公开”,鼓励营销人员多劳多得。 (二)创新营销管理4Cs 企业文化(Culture)是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化,并形成正确的价值观:人的价值高于物的价值;共同价值高于个人价值;社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。顾客满意是企业价值观的重要的内容。优秀的企业文化不但塑造和丰富了良好的品牌形象,赢得了顾客的忠诚,而且优秀的企业文化还能极大地提高了企业员工的工作积极性和主动性,极大地增强了员工的团队精神和企业的凝聚力,员工的潜能得到最大限度地挖掘,全体员工在极强的创新精神的鼓舞下创造性地开展工作,企业各种资源得到最佳配置,效用得到最好发挥,物流企业的市场竞争力会发挥到最强。 合作(Cooperation)是物流营销的基本过程。一方面就企业内部而言,营销人员不仅要与其他营销人员合作,还要同人力资源、计划、生产、质检、财务等部门人员合作;另一方面不仅要同中介人、客户合作,还要同商检、税务、海关、银行等部门合作,因此,一名优秀的营销人员,应该是一名善于与人多方面合作的高手,通过合作有助于客户成功,才能达到“双赢”或“多赢”的境界。 创造力(Creativity)是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系,其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征,而本质特征是创新。21世纪是一个以创新为特征的新经济,物流服务需要通过观念创新、市场创新、产品创新、体制创新、技术创新。营销人员通过创新打造企业的创造力和竞争力。 信用(Credit),西方人将其看作“最好的竞争手段”。从这个意义上讲,市场经济就是信用经济,诚信为本是市场经济基本准则。在经济贸易活动中,无论作为授信人还是作为受信人,重合同、守信用是一种基本行为准则,“言必行、行必果”也是企业参与市场竞争的道德要求,营销人员要尊重有关“承诺”的国际惯例,提高履约率,同时在加强客户管理(CRM),注重信用调查,反欺诈,防范信用风险。 国际经济一体化的和物流全球化的大潮,给物流服务带来很多发展机遇,也带来很多挑战与威胁,应对的重要方略就是加强和改善营销管理,注重4Ps与4Cs的营销组合,整合各种资源,真正导入营销组合,优化营销组合,创新营销组合,方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业,赢得核心竞争力,立于不败之地。 营销管理论文:营销管理培训体会--对如何搞活“市场营销”工作的几点粗浅认识 我虽工作多年，但对市场营销管理、策划工作还是知之甚少，所以非常感谢集团领导给我们提供了培训学习的机会，让我对市场营销有了更深一层的认识，也非常感谢培训老师毫无保留的倾囊相授的无私精神。 通过培训，学习到了一些新的营销管理知识，懂得了在实践中锻炼出一个高绩效的营销队伍对企业来说是多么的重要。在自然科学与技术科学领域，可以采取“拿来主义”把国际上最先进成果拿来“为我所用”，但在市场营销管理方面，却不能把国外的那一套体系生搬硬套地直接移植过来，而必须结合我们的国情、民情以及企业的实际情况加以融会贯通地创造出适合自己的市场营销管理体系做到“洋为中用”才能奏效。 正如古人所说“桔生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”(《晏子春秋》)。 下面仅就我参加集团“市场营销”培训班学习后，结合自己的工作实际和一些思考，谈谈对如何搞活“市场营销”工作的几点粗浅认识，以便共同学习和交流。 一、策划合理，准备充分，把握商机，不打无准备之仗 记得孙子兵法里讲过“多算胜，少算不胜”。不打无准备之仗，“凡事预则立，不预则废”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的准备和周密的策划，以确保能够达到目的。销售是一项复杂的工作，要使得销售成功，它需要销售人员做必要的准备。 准备工作的主旨，就是要做到胸有成竹，使下一步接近客户的工作具有较强的针对性，能够有计划有步骤地展开，避免失误，争取主动高效地完成销售。 1、物质准备 物质准备工作做得好，可以让客户感到销售人员的诚意，可以帮助销售人员树立良好的洽谈形象，形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛。物质方面的准备，首先是销售人员自己的仪表气质，以整洁大方、干净利落、庄重有气质的仪表给客户留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象。其次销售人员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品，通常有客户的资料、样品、价目表、合同纸、笔记本、笔等等。物质准备应当认真仔细，不能丢三落四，以防访问中因此而误事或给客户留下不好的印象。行装不要过于累赘。风尘仆仆的模样会给人留下“过路人”的印象，就会影响洽谈的效果。 2、增强自信，对于销售人员取得成功至关重要。销售人员在毫无准备的情况下贸然访问客户，往往因为情况不明、底数不清总担心出差错，造成言词模棱两可，而客户看到这种对推销自己的产品都信心不足的销售人员时，首先会感到担心和失望，进而不能信任销售人员所推销的产品，当然更不会接受。因此，充分的前期准备工作，可以使销售人员底气十足，充满信心，销售起来态度从容不迫，言语举止得当，容易取得客户信任。 3、销售人员要做到“知己”，才能提高销售的成功率。所谓的“知己”就是需要掌握自己公司多方面的生产、经营、规模等情况以及自己负责的产品的性能、指标、价格等知识。 对于客户来说，销售人员就是公司。但事实上销售人员只是代表公司而己。既然销售人员代表着公司，他就应该对企业有一个全面的了解，包括经营目标、经营方针、历史业绩、企业及所销售产品的优势等等。 4、掌握公司服务的敏捷度。需采用运送方式送到客户手中的产品，客户对公司的服务的敏捷度要求就非常高，客户所希望的不仅是送货及时，而且要准确无误，如果送货有差错，就可能影响公司的形象，甚至使客户愤然离开，使销售工作无法进行下去。 5、销售人员必须熟悉本公司有关价格、信用条件、产品运送程序以及在销售过程中不可缺少的其他任何情报。在销售过程中，公司要有良好的信用条件，公司必须守信用、守合同，产品运送必须准确、及时，销售人员只有熟知这些知识，才能在销售的过程中及时地利用优惠条件来吸引客户，引发客户的购买欲。 二、寻找目标客户来源 1、一定要有核心目标。 目标是指导一切行动的根本，我们的问题是如何在销售工作中设定一个核心的目标。记得销售之神乔吉拉德曾说过，“不管你所遇见的是怎样的人，你都必须将他们视为真的想向你购买商品的客户，这样一种积极的心态，是你销售成功的前提，我初见一个客人时，我都认定他是我的客户”，我们就应该以这种信念和精神去寻找我们身边的每一个可能的客户，努力去开拓并占领市场。提高市场占有率比提高赢利率意义更为深远，以提高市场占有率作为定价的目标，以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场。 2、销售人员一定要勤奋。有句话说，只用双手工作的是劳动者；而用双手、大脑、心脑和双腿工作的是销售人员。为了获得更多的客户，更快速地提升销售业绩，除了精心维护老客户，同时还必须勤于开发新客户，时刻注意市场的变化和客户的最新情况，随时做好向客户推荐产品的准备。 销售工作是一项很辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷的回绝需要面对，这就要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感把自己看成是“贩卖幸福”的人，有一股勇于进取，积极向上的劲头，既要勤跑腿，还要多张嘴，只有走进千家万户，说尽千言万语，历尽千辛万苦，想尽千方百计，最终会赢得万紫千红。 3、销售人员要有一双慧眼。销售人员需要具备狼一样敏锐的目光时刻调查市场动向，具备狼一样坚忍不拔的意志始终追逐目标不放松，具备狼一样机敏的谋略，这样才能保证销售工作节节攀升，不断创造新的辉煌! 通过一双慧眼，从客户的行为中能发现许多反映客户内心活动的信息，它是销售人员深入了解客户心理活动和准确判断客户的必要前提。 4、销售人员一定要具备创造性。销售人员应具有很强的创造能力，才能在激烈的市场竞争中出奇制胜。首选要唤醒自己的创造天赋，要有一种“别出心裁”的创新精神；其次要突破传统思路，善于采用新方法走新路子，这样我们 的销售活动才能引起未来客户的注意，俗话说“处处留心皆学问”，用销售界的话来讲就是“处处留心有商机”，销售人员要能突出问题的重点，抓住问题的本质，看问题有步骤，主次分明，同时注意多积累知识和技能，知识经验越丰富越熟练，对事物的洞察性也就越强。 三、建立起与客户沟通的信息网络平台 每个人都有两个彼此不同的人际网络，一个是你自然得来的，一个是你创造的。自然得来的人际网络包括你的亲属、好朋友及其他一些熟人。如果你具有良好的个人魅力，主动开拓自己的人际关系，你就可以通过这些人获得更大的人际网络。 1、可以利用一些时间，选出重要的客户集合组织起来，举办一些看戏、听演讲等活动，借此机会，还可以创造公司高级干部和客户联络感情，引进贵宾服务的项目，客户受到特殊礼遇，就会产生感恩回报的心理，从而更忠实于你，甚至帮你去开发新客户。 2、与客户成为知心朋友。我们都知道“朋友间是无话不说的”。如果我们与客户成了知心朋友，那么他将会对你无所顾忌地高谈阔论，这种高谈阔论中，有他的忧郁、有他的失落，同时也有他的高兴，这时都应与他一起分担，他就可能和你一起谈他的朋友，他的客户，甚至让你去找他们或者帮你电话预约，这样将又会有新的客户出现，那么如何才能打动客户、感染客户，使客户与销售人员保持长久的关系呢？那就是人格和个人魅力得到充分发挥，在销售的全过程中就必须完全释放自我，充分发挥自己的特长和优势，同时也不掩饰自己的弱点，让客户感受到你真实的一面，这样客户才会对你产生信任，推进销售进程，才会在日后长久保持这份信任和默契，保持长久的合作。 “锲而舍之，朽木不折，锲而不舍，金石可镂。”这句话说明了成功是需要一种精神的。销售人员就需要这种意志，要有不达目的绝不罢休的信念，才有机会走向成功。销售是条漫长又艰辛的路，不但要保持冲劲十足的业务精神，更需秉持一贯的信念，自我激励，自我启发，才能坚持到底，渡过重重难关，走向最终的胜利。 营销管理论文:经济全球化下的跨文化营销管理策略 摘要:在经济全球化的时代,衡量企业成功与否的标准就是国际市场占有率。在金融危机背景下,全球营销仍是大势所趋。而要进行全球营销就是要满足全球处于不同环境中的目标顾客的需求,由此导致的跨文化冲突不可避免产生,探讨营销中的跨文化管理策略就成为当前一个现实且紧迫的课题。文章试图从跨文化管理产生的必然性出发,深挖文化冲突的深层诱因及负面性,最终于求有效的跨文化管理策略。 关键词:全球营销;跨文化管理;文化冲突:管理策略 随着经济全球化时代的来临,全球竞争与相互依赖的全球经济,将各个国家与商业组织强制地摆到同一个竞争舞台。在金融危机背景下,各国的相互依赖程度更为紧密,商机和挑战同时存在于全球不同地点。在此情势下,不论是外资企业涌人中国,还是中国企业参与国际循环,都不可避免地对同一重要课题产生困惑:营销中如何建立新型的企业文化,以避免文化冲突?本文就营销中的跨文化管理策略咯进行探讨。 一、跨文化管理:全球营销背景下的必然 (一)全球营销仍是大势所趋。全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的过程,它处于一般国际营销发展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的辩各来服务于全球的目枥璐。 如今的时代,全球化已成为不容忽视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。从这个意义上讲,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。企业只有在世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。 (二)文化与跨文化管理实行全球营销,就是要满足全球消费者的需求,而全球的目标颐客所处的环境是不同的,包括交流沟通的语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感情的不同、经济发展谁水以及宗教信仰和家庭构成等不同,从而导致购买模式、生活方式等的不同。这些千差万别的不同,归根到底,主要缘于各国的文化环境不同。 何谓文化?英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中将其表述为:“文化是一个复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为,文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。因此,文化是跨文化管理研究的切入点。 在跨国经营企业内部,东道国文化和所在国文化相互交叉结合,东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大,所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。华纳曾指出:“在跨文化管理中,一个被普遍接受的观点是:在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此,进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。 二、跨文化冲突的深层诱因及负面影响 (一)跨文化冲突产生的特征和原因分析 1、跨文化冲突的特征。在进行全球营销时,跨国公司由于加入了另一种文化的观念,势必会造成文化冲突(Culture shock)。跨文化冲突的特征有:(1)非线性。不同质的文化像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交融,常常表现出错综复杂的状态。(2)间接性。文化冲突—般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行,其结果是人们在不知不觉中发生变化,且这种变化通过较长时间才能表现出来。(3)内在性。文化是以思想观念为核心的,因此,文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。(4)交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。 2、跨文化冲突产生的原因。(1)种族优越感。指认定一种族优越于其他种族,认为自己的文化价值体系较其他优越。不同文化背景的工作者,在价值观、态度、行为都存在差异,如果一位跨国公司的管理者自认为自己的文化价值体系优越,坚持以自我为中心的管理方式对待与自己不同文化价值体系的员工,必然会导致管理上的失败,甚至遭到抵制。精明的跨国公司的管理者不仅需要具备在本土管理公司的能力,更应具备在不同文化环境中从事综合管理的能力。(2)沟通误会。沟通是人际或群体之间交流和传递信息的过程。由于语言或非语言障碍的存在,人们对时空、习俗、价值观等的认识也有所不同,充分沟通往往有一定制度。就算有了翻译服务,这种双向交流往,庄只是在字面层次上的沟通,无法进入因当地长期以来生游和风俗习惯积累所隐藏的内涵,结果虽然是沟通了,但只有某些程度的了解,甚至误解。例如:西班牙人将百威啤酒(BUD WEISER)翻译成“啤酒国王”,使用了“CERVEZA”这个词,可是啤酒(CERVEZA)在西班牙语中是一个阴性名词,因而翻译的结果是“啤酒女王”。(3)行为习惯差异。不同文化的工作者由于行为习惯的不同,在工作中易产生矛盾与冲突。例如“饭局”在中国习惯与生意联系在一起,而西方则习惯于将“吃饭”当成社交活动形式。有一次美国合作厂商邀请中国代表团谈判一项技术引进的项目,早上谈完却没有安排午宴,只是安排晚宴招待代表团,导致中方代表团认为美方公司太小气而不满。(4)不同的感性认识。感性认识是通过感觉器官对客观事物局部、现象和外在的认识。一个人独特的感性认识是在自己特殊文化背景中通过亲身经历获得并发展起来的,存在某种惯性,其变化不及环境变化的速度,一旦进入异域文化,这种惯性常常导致错误的估计和判断。如黑色对于日本人而言,代表着庄严高贵,日本人常常用黑色;但中国人却常常避讳,因为在中国,黑色代表不吉利与死亡。(5)情感抵触。情感冲突是跨国公司内部来自不同国家的工作成员彼此在情感上抵触或敌意而形成的一种冲突。也就是成员间由于无法理解文化差异所带来的偏见与主观的认知,产生在人际关系中个体或不同群体间的斗争,尤其以种族背景为相互攻击的对象,直接冲击跨国公司的团队凝聚力和工作斗志。 (二)跨文化冲突带来的负面影响 1、影响了跨国公司管理者与当地员工间的和谐关系。作为跨国公司的管理者,对公司当地员工,不仅要懂得如何“管”,还得知晓如何“理”。如果跨国公司管理者不信任当地工人,就会使管理者和职工间的关系更加疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,加剧双方的误会和矛盾。 2、导致组织机构的低效率和市场机会的丧失。随着跨国公司经营区位和员工国籍的多元化,不同文化背景的员工之间就会采取 不同的行为方式,这种日益增多的文化冲突表现在公司的内部管理上,就是人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。表现在外部经营中,由于文化冲突的存在,使跨国公司不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞争,竞争中处于被动地位,甚至有可能丧失许多大好的市场机会。 3、使跨国公司全球战略的实施陷入困境。作为跨国公司,要在世界范围内增强全球竞争力,从战略角度考虑必须要从一般的市场战略到资源战略直至向全球战略转变。而要保证全球战略的实施,跨国公司必须具有相当的规模,以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。但是,目前大多数跨国公司普遍采取矩阵式的组织机构,由于文化冲突和缺乏集体意识,导致组织程序紊乱,信息阻塞,各部门职责不分,相互争夺地盘,海外子公司与母公司的离心力加大,使得母公司对子公司的控制难上加难,从而造成跨国公司结构复杂,运转不灵,反应迟钝,大大不利于全球战略的实施。 三、跨文化营销的管理策略 (一)正确的跨文化管理观念的树立是首位跨文化企业的经营管理过程,既表现为不同文化间的冲突或离散过程,又表现为不同文化间的交汇或融合。一个真正的跨文化营销企业,应该能够利用并且明确估计出文化多样性的价值,而不仅仅是包容这种多样性。文化冲突既是跨文化营销进入的障碍,也是竞争优势的源泉。 (二)跨文化管理策略的选择是重点 1、文化适应策略。文化适应策略是跨文化管理中最基础的策略。所谓文化适应,是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时,充分考虑目标市场的文化特质。绝对尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌顺应目标市场的需求,将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化的一种营销模式。在开发国文化开放性弱,变动性小,文化的对应性差及企业本身较弱小的情况下多采用此种策略。 2、文化相容策略。文化相容习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势。美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势,实现跨文化管理成功的典范。 3、文化规避策略。这是当母国的文化与开发国文化之间存在着巨大的不同,母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体,可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避,不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。 4、文化创新策略。它是指母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化,以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。因为从全世界角度衡量,一国或一地区文化的优劣是难以界定清的,只有将两种文化有机地融合在一起,才能既保留母公司企业文化内涵,又能适应国外文化环境,从而体现跨国企业的竞争优势。 5、文化变迁策略。它是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。相对而言,在开放性比较大,文化对应性比较强,亚文化类型比较多的国家较易于采用这种文化变迁的营销策略。 (三)跨文化培训是实施管理策略的有效途径 在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训,却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训,而跨文化培训恰恰是解决文化差异,搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲,跨文化培训的主要方法就是对全体员工,尤其是非本地员工进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强人们对不同文化环境的反应和适应能力,促进不同文化背景的人之间的沟通和理解。 跨文化培训的主要内容有对文化的认识、文化敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突的处理、地区环境模拟等。其具体做法包括将具有不同文化背景的员工集中在一起进行专门的文化培训、实地考察、情景对话、角色扮演,以便打破员工心中的文化障碍和角色束缚。 进行跨文化培训的目的是为了减轻驻外经理可能遇到的文化冲突,使之迅速适应当地环境并发挥正常作用;促进当地员工对公司经营理念及习惯做法的理解,维持组织内良好稳定的人际关系;保持企业内信息的畅通及决策过程的效率,加强团队协作精神与公司的凝聚力。公司花钱或提供培训,不仅是对业绩出色的员工的激励,而且也显示了公司对员工长期发展的诚意 营销管理论文:规范通信市场营销管理机制 1当前通信市场竞争呈现出的特征 伴随着现代通信技术的飞速发展,通信工具几乎遍布经济社会生活的各个角落,各个通信企业之间的市场竞争也日趋激烈。具体说来,当前通信市场竞争主要呈现出以下几个方面的特征: 1.1由价格竞争向品牌竞争与服务竞争转变 目前通讯市场的竞争方式已经不仅仅局限于靠低价来吸引客户了,而是转向品牌与服务之间的竞争。就我国目前通讯市场各个运营商的竞争现状来看,各个运营商都在着力于企业品牌价值的打造以及产品服务质量的提高。 1.2娱乐业务逐渐成为竞争重点 我国原来的通信市场运营商基本上提供的都是同质的服务,现在整个通信大市场被逐渐细分为多个版块。通信市场未来的竞争重点越来越具有不确定性,最近一段时期以来,多家通讯运营商大力发展娱乐业务,凭借丰富多彩的数据业务积极进行市场的开拓,由此可见,娱乐业务逐渐成为日后通信市场的竞争重点。 2构建通信市场营销管理体系的几点对策措施 针对我国目前通信市场的竞争态势,笔者提出以下几个方面的对策措施,以期能够对我国当前通信市场营销管理体系的构建提供一点可借鉴之处: 2.1树立基于客户需求导向的产品理念 为了满足市场消费者对通信产品日益多样化的需求,通信企业应当高度树立以客户需求为导向的产品理念,从而有效提高企业产品对消费者的吸引力,笔者认为可以从以下几个方面来进行:首先,提高产品质量。为了扩大本企业通信产品的市场占有率,通信运营商应当不断扩大网络信号的覆盖率,有效提升产品的通信质量,满足客户的多样化需求,从而有效提高本企业产品的市场占有率。 其次,不断研发新型增值业务,提高产品的娱乐服务功能。由于通信市场消费者对产品的功能需求不断提高,因此,通信运营商应当不断扩大企业产品的业务范围,从而满足企业现有客户以及潜在客户的新要求。 2.2精心经营现有的产品分销网络 为了方便客户对本企业产品的消费,通信运营商应当下大力气悉心经营现有的产品分销网络,从而有效推动企业市场竞争力的提高,具体说来可以采取以下两个方面的措施: 一方面,提高企业分销网点的覆盖面积,合理设计分销网点布局,在尽可能填补市场空白区域的基础上,还应当适当控制企业分销网点的密度与数量,避免自身经营网点过多过密,而影响分销网点的销售热情;除此之外,还应当保证各个分销网点多种业务的均衡发展。基于上述分析,笔者认为,通信企业分销网络的设计应当将全部网点的业态状况全部纳入到统一的体系中来统筹规划,尽量避免疏漏的产生,同时还应当对主要的销售渠道以及主要的经营网点有所侧重,使主要销售渠道与主要经营网点成为企业市场营销优先发展的重要基地。 另一方面,积极进行关系营销。企业进行市场营销是在整个社会关系中进行的市场营销,通信运营商应当将本企业的营销活动当做一项与社会各个领域进行互动的工作来进行,不断开拓企业市场营销的视野。通信企业除了要认真处理同分销商、各大卖场、售后服务网点等同企业销售直接相关的关系之外,还应当注重同质量技术监督局、各种新闻媒介以及消费者协会等多个部门与组织之间良好关系的促成。从而不断提高本企业产品的美誉度,在企业销售过程中发生问题时,及时有效的进行处理解决。 2.3逐渐完善大客户直销渠道与服务 逐渐完善对大客户的直销渠道与服务,对于企业的整体销售业绩及经营效益有着直接的关系。笔者认为,做好这一工作应当从以下两个方面来着手实施: 一方面,必须明确大客户直销服务部门的主要服务对象。大客户直销服务部门的主要价销和服务对象可以锁定为以下及各类型:移动通信用户数量集中的企、事业单位以及ARPE值(每用户平均收入)高于300元的高端个人用户。所以,应当选取那些既具有较强谈判能力和广泛人脉关系,又具有较高电信和计算机方面经验的高水平人才选配到大客户管理部门,经过一定时间的培养和锻炼后,使其能够熟悉所在企业的基本情况,掌握相关的专业技术知识,了解所服务的客户的性质、状况和需求,并为其开展优良的服务。 另一方面,利用通信企业得天独厚的计算机网络和用户资料数据库的优势,建立一个完善的大客户数据库,开展“一对一”的营销服务,为大客户提供一条龙服务。“一对一”营销服务指的是企业以客户份额为中心,通过与每个客户的互动对话,与大客户建立持久、长远的“双赢”关系,从而使客户满意的过程。 2.4有效整合多种营销手段 通过有效整合多种营销手段,综合协调地运用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立与消费者长期的密切的关系,可以更有效地达到营销目的。通信企业所提供的产品具有市场范围较广、市场需求量较大、流通渠逍较长并且渠逍种类较多的特点,所以,在整合多种营销手段与消费者进行沟通时,要运用非人员推销的方式与消费者进行良好沟通,使其对本企业的通信产品产生需求。 由于通信产品具有较强的同质性特点,广告宣传主要是推介新开发的增值业务和其他新业务,树立品牌和产品形象,维系老客户,吸引新客户,使移动通信产品的品牌形象深入人心。而对于主流业务的促销,则应当以提高服务水平为主要沟通策略:首先,应当加强服务的情感性,企业的销售服务人员在提供顾客服务时,必须真正地付出自己的工作热情;其次,实行规范化服务,企业销售人员进行规范的服务有利于保证 服务质量;最后,应当提高企业销售的服务效率,保证服务的及时性。 3结束语 通信运营商想要使自身的营销管理体系充分发挥功能与作用,使自身的营销工作真正做到定位准确、市场拓展,首先应当保证整个通信市场营销管理流程的合理运作,立足本企业产品和服务的特点,因地制宜,因时制宜,规范管理,只有这样才能够实现企业市场不断开拓的最终目的。 营销管理论文:企业营销管理手段研讨 一、企业个性化营销的范畴 (一)营销对象个性化 马斯洛的需求层次理论认为,人的行为是由动机支配的,而动机又是由需求引起的,消费者的购买行为也不例外。一般来讲,人的低层次需求被满足之后,会设法去追求高层次的需求。随着中国经济的快速发展,人们的生活水平日益提高,消费者在挑选商品和享受服务时的审美观有了明显变化,消费品位越来越高,慢慢开始追求个性化的消费方式。尤其是伴随着中国新一代独生子女的成长,消费者的个性化消费倾向愈加明显。在这种市场背景下,企业营销工作应该从满足消费者个性化需求开始。首先,针对消费者的潜在需求展开调研,根据消费者收入水平、财富状况、社会地位、文化素质以及职业等因素,对其进行分类;其次,根据分类结果生产个性化的产品,要结合时代的特点,设计出相应的产品和服务。 (二)营销手段个性化 随着中国特色社会主义市场经济的不断成熟,各行业的市场化程度越来越高,竞争也越来越激烈。在同行业竞争中,卖方密度、产品差异和进入难易成为影响企业决策最重要的三个因素,其中卖方密度和进入难易两个因素是一般中小企业难以控制的,而产品差异是企业能够自我掌控的。所谓产品差异是指购买者能够感觉到的同一行业中不同企业之间同类产品的差异程度。产品差异可以使同类产品相互区分,产生竞争差异。传统的观点认为,产品差异就是产品的基本功能、质量性能、产品包装等产品层次方面的差异。而随着消费者消费心理的变化,现代营销观念指出,广告、公共形象、品牌个性等因素也同产品层次方面的差异一样,形成了企业产品的市场竞争优势,而且这种竞争优势有时会比产品层次的个性化差异更快地形成竞争力。因此,企业不仅要学习各种新的营销方式,还要尽快形成自己独特的营销手段。 二、企业个性化营销的实现 (一)产品层次的个性化 在产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策等因素组成的市场营销组合中,产品决策在企业营销战略中占有十分重要的地位,任何企业在制定企业战略规划时,首先需要回答的问题就是用什么样的产品和服务来满足目标消费者的个性化需求,其他如价格决策、渠道决策、销售决策都是围绕产品决策展开工作的。在产品提供层次满足消费者的个性化需求,对于企业来讲既容易又困难。企业个性化产品提供必须以企业核心产品创新为根本,以增加附加产品为辅,制定一套最切实可行的生产方案。附加产品更多地是涉及产品售后服务以及产品销售中的配套服务问题,以应对消费个性化趋势。企业可以按照消费者需要提供特定的服务,这就是个性化服务,也被称作定制化服务。如手机生产企业无论怎样设计手机的核心功能,消费者心中对手机最基本的需求无外乎是通信需要。有的消费者强调手机的实用性,有的消费者强调手机的时尚性,手机生产企业要拥有产品个性化的创新,必须建立一种个性化的、不会轻易丢失的产品核心竞争力,这种产品的核心竞争力可以通过技术层面来实现,如通过掌握独一无二的专利使用权或者控制其他企业所没有的技术等,对产品技术性能等行业标准的控制将是现代企业竞争的最高层次。 (二)营销操作层次的个性化 1.广告个性化 消费者反应模式(即AIDA模式)展示了消费者在购买中的反应层次:购买者在购买行为发生之前要依次经过知晓(Awareness)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Ac-tion)等几个连续的反应阶段。这种对购买者反应模式的研究为营销沟通者辩识目标,从而为企业确定适宜的营销策略提供了思路。消费者在购买反应模式中的不同反应都是周围许多信息共同刺激的结果。但只有个性化的广告,即从目标消费者心理出发设计出的广告,才能让消费者很快产生兴趣,进而产生购买行为。如在耐克公司每年30亿美元的销售额中,女顾客的销售额只占到了15%。公司经过分析后得出结论:要扩大女顾客消费群体的数量,必须针对女性制定一种不同的销售方法。于是,他们采取有针对性的广告攻势,对女顾客的消费市场采取了差异化销售策略:在其中一则耐克广告中,公司从第三者的角度表现了女顾客对自身身体的看法,“你并非女神,可能永远不会成为一位女神,但这并不意味着因为你是凡人我们就不应该拜倒在你脚下。”在这条有针对性的个性化广告后面还附有免费电话供顾客使用,结果大量的女顾客打电话到公司,使得产品销量进一步扩大。 2.品牌营销传播个性化 品牌营销传播个性化就是通过个性化的传播策略来塑造传播主题。个性化的传播策略是由包括传播创意、传播手段、传播渠道、传播组合等个性化方法来实现的。2003年对于年轻的时尚男女而言,最流行的手机消费物语一定是“MOTO”,MOTO到底是MOTOROLA的缩写还是“全心为你”的英文音译词,《MOTO篇》系列广告创意中也没有去刻意加以说明,而是用一句纯厚的、时尚的男性广告词“MOTO”来演绎品牌营销的个性行为,可以说MOTOROLA成功了。消费者通过产品的各种个性化营销传播方式,深刻体验到了MOTOROLA智慧演绎的科技时尚元素以及个性化流行色彩和声音,“新科技、新变化、新色彩”与时尚人物、时尚生活的传播将MOTO与消费者的心紧密地连在了一起。 3.渠道分销个性化 渠道分销解决的是如何最有效率地将产品和服务送达到消费者手中以及如何最有效率地保障消费者与企业之间沟通的问题。随着消费者需求的个性化趋势发展,市场竞争日益加剧,如何更快更好地应对消费者需求成为所有企业都必须面对的问题。“终端致胜”一度成为中国企业对中国市场的共识,因为渠道终端是与客户联系最直接、最紧密的环节。特别是随着信息技术和互联网技术的推广应用,许多企业跳过中间商直接面对消费者,其中网上营销方式即使最终没有成为直接的销售环节,也在售后服务、信息反馈等方面大大缩短了企业和消费者的距离。营销环节的减少可以缩短渠道内部信息流通的时间,让消费者对企业产品、售后服务信息更快、更准确地反映到企业,同时也使消费者的差异化需求尽快得到满足。如近年来,有许多直销企业在中国取得了巨大的成功。直销方式是最为简单但管理工作十分复杂的分销模式,这些企业的成功主要建立在推销员与消费者之间零距离接触基础上。推销员在不同的环境下,可根据不同潜在消费者的需求和购买动机,有针对性地进行推销,同时立即获知消费者的 反应,及时调整自己的推销策略和方法,解答消费者疑问,使消费者产生信任感,为下次的重复购买打下基础。 三、实现企业个性化营销的对策 (一)营销观念的个性化创新 对于企业来讲,营销观念涵盖了整个企业的经营态度和思维方式。营销观念创新是企业个性化营销实现的核心和前提。对于消费者需求个性化趋势和营销竞争方式的创新,最先获得反馈信息的应该是市场营销部门,但实施个性化营销战略有赖于整个组织自上而下的共同努力。因此,这种观念创新要求企业不仅建立消费者至上的理念,还要将满足消费者需求的传统观念转变为挖掘消费者个性化需求的新营销观念。在个性化营销时代,企业的一切经营活动必须以满足消费者的个性化需求为中心,这要求一个企业不仅是经营决策人员和营销主管人员要有这样的观念,企业的其他部门也应建立这种观念。在企业内部的营销观念教育中,企业最高主管是关键,只有企业最高主管视市场营销为公司成长和繁荣的关键,给市场营销部门以充分的发展和决策权力,个性化营销的现代观念才能逐渐深入到企业各个部门。企业各部门主管应该深入市场了解情况,参与到制定市场营销目标实践中,人力资源部门可以将与个性化营销目标相关的环节列入企业的主要考核项目。此外,企业还要经常举办各部门主管乃至一般工作人员“市场营销研讨班”,以强化全体员工的个性化营销观念,逐渐改进企业各部门的运行方式。 (二)营销组织的个性化创新 1.组织结构扁平化 扁平化组织结构的最大优势在于企业组织的结构层次少,保证了信息沟通快,使整个组织能够根据市场的变化作出快速反应,这在以信息技术和互联网技术为基础的知识经济时代显得更为重要。正如个性化营销要求企业分销渠道重心下沉一样,组织层次越少,最高决策层才能以最快的速度接触到其差异化需求,组织层次越少,不同部门之间冲突的不利影响才能降到最低。现代科技可以使企业决策层直接与一线的市场员工发生联系,互联网等先进技术方便了企业与市场的信息流动,甚至使得企业能够直接建立与消费者之间的互动信息反馈机制。 2.组织结构网络化 组织结构的网络化就是要求企业高层与广大员工之间传统的等级制度关系变成非正规的网络关系,从而提高员工的自信。网络化的组织要求员工不仅要根据直接上司的指令完成工作,还要充分考虑其他部门、其他员工的需要,同时将相关信息反馈给相关的部门和人员,在网络化组织内部,消费者的个性化需求将成为组织内部沟通的中心任务。 3.组织结构智能化 个性化营销是对消费者需求研究的进一步深化,是“消费者至上”理念的进一步延伸,这也对企业提出了更高的要求。组织的智能化并不仅仅表现为对先进智能设备、硬件工具的运用,而是更加强调了组织成员必须不断提高个人知识和能力,不断超越自我,强调企业的整体思考能力和知识的整体力量。智能化组织可以使企业的营销思想价值最大化。 4.组织结构虚拟化 虚拟企业、虚拟组织是近年来兴起的概念,是指依靠信息技术而建立起来的灵活机动的新型企业组织形式。企业为了满足消费者的差异化目标,可以突破企业有形的界限,在社会范围内寻找产品设计、工艺设计、生产制造、经营销售等环节,实现各种生产要素的最优组合。这种组织为同一目标而聚集在一起,可以实现优势互补并节省费用,但它要求管理者具有很高的协作精神、协调能力和综合能力。 (三)其他个性化保障措施 1.企业所从事的行业对企业营销观念存在影响 对于以技术创新、引领时尚等相关行业,企业成功的关键却各有不同。如计算机硬件开发领域,技术是关键性的因素;而在钢铁、电力等能源行业,较低的生产成本和较大的生产规模则是关键;在时装设计领域,设计师更多地是在思考如何把创造出来的流行色、流行款式、流行文化灌输给消费者,并让他们接受等等。日本着名企业家盛田昭夫在其《索尼和我》一书中说:“我们的政策是,以新产品去引导消费,而不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好。”结果,索尼取得了成功。而戴尔计算机通过个性化营销手段在个人计算机领域取得了巨大的成功,在PC领域,戴尔面对的又是一般的大众消费者,行业特征保证了大规模定制的可能性和可行性。可见,企业所从事的行业对企业营销观念影响深远。 2.企业自身状况、行业成熟程度对企业个性化营销的制约作用 通过个性化营销所实现的产品差异化成本相对来讲很高,如果企业为了实现这种差异化而变革其组织结构、销售渠道模式,将会给企业带来高额的变动成本和管理成本,继而形成较高的销售价格。通过个性化营销所形成的个性化产品和服务优势如果不能在消费者中得到认可,消费者就会放弃这些企业,此时,实行低成本战略的企业可能就会取得竞争优势。对于刚刚成立或兴起的中小企业来说,应利用各种策略开展个性化营销,通过利用产品设计、分销渠道和价格等策略,集中力量致力于某一特定的目标市场,树立独具特色的企业形象。行业的成熟程度、行业的市场化程度也会影响企业差异化战略的实现,尤其是当市场转向标准化产品生产时,技术和行业的成熟更容易使产品层次的差异性被消费者所忽略。 3.注意把握品牌个性与消费者需求差异之间的平衡 每一个消费者都会有与其他人不同的需求,不同国家、不同地区对同一产品也会有不同的偏好,而品牌个性作为一个企业的标识具有稳定性。雀巢公司是世界上最早生产速溶咖啡的厂商,企业在维护其作为一个国际品牌形象时的观念是不变的,但其产品的类型、实际的组成和产品风味在各国又各不相同。雀巢公司将品牌个性与市场差异几乎完美地结合在了一起,既宣传了雀巢咖啡鲜明的品牌形象,又以各种产品适当地迎合了不同地区的口味和偏好,这些产品的地区差异化又都蕴藏在了雀巢咖啡这一国际品牌之中。当亚洲人反感人造调料而倾向于天然调料时,雀巢咖啡不惜花费研究预算经费的25%,开发出了一种可以通过发酵生物过程提取的肉类调料。其实,在其他行业和领域也是如此,企业应该通过与消费者的情感联系,树立企业在消费者心中形成的品牌个性差异化形象,要在考虑品牌个性与消费者需求差异化之间寻找到一个平衡点,而不能一味地追求营销手段上的标新立异 营销管理论文:企业的营销管理策略 一、现今我国企业营销管理中普遍存在的问题 1.现今企业营销管理理论观念陈旧。总地来说企业的营销管理是一项与时俱进的动态的系统性的管理工作。企业要想走在营销管理的前沿,就必须及时对营销管理观念进行更新。但是我国大部分企业在企业经营中虽然采用了营销管理手段,但是只是停留在初级的市场和客户营销管理的阶段,甚至有些企业领导都没有营销管理的观念,存在错误的认识,认为对企业的资金、数据、业绩等几个小环节进行管理就是营销管理,因此直接造成我国目前企业的营销管理只是停留在基础阶段。 2.企业营销管理职能行使不到位。虽然这几年来有很大一部分领导者已经认识到营销管理对企业未来发展的重要性,也设立了营销管理部门,但是领导者没有在全企业内实行营销管理,具有明显的局部和局限性的特点,直接导致营销管理职能行使的不到位。现代化营销管理给企业管理带来的优势体现不出来,阻碍营销管理计划的实施,间接地造成企业各部门之间联系较少,系统性的营销管理工作不能在整个企业内部各部门实施起来,只是企业设立的营销管理部门或者具有营销人员单独行事营销管理,营销管理职能在企业中形同虚设。 3.企业内部营销和外部营销联系缺失。现今有很多企业的内外部营销管理严重地脱节,虽然在企业外部销售过程中实施了营销管理,但是企业内部职工却不知道企业营销管理的整体规划的内容,认为自己工作与企业营销管理无关或者不知道怎样做才能配合企业的营销管理。忽视了内部营销和企业与员工之间的沟通,因此造成营销管理实施效果在企业管理中体现不出来,发挥不出其中的作用,阻碍了企业目标的实现。 二、我国企业加强营销管理的几点关键性体现 1.营销管理对企业产品在市场中的表现。科学的营销管理关注的是产品的长期发展,不仅包括新产品现在的销售状况,还包括产品以后未来发展情况。在营销管理中,要科学研究产品在市场中存在的生命周期,存在的周期越长,给企业带来的利润就越大。所以企业营销管理是一种预测市场未来发展变化的企业管理工作,它的产品营销管理观念是一种应对危机、竞争、发展的观念。所以企业对产品进行营销管理,就必须先了解企业现今的发展状况并做好市场调研,是否符合产品营销,找准切入点,这样才能做好产品的营销管理规划。 2.营销管理对市场掌控能力的体现。营销管理的实践和实行主体是营销管理的高层管理人员,这就要求营销管理高层管理人员不仅要具备专业的营销管理知识,能够独当一面,而且还能领导企业各部门团结协作,共同开展营销管理工作;不仅能教会自己团队的销售人员做好市场营销,激发销售人员的热情,还能促进营销管理工作在企业中的实施。另一方面,营销高层管理者,还要随时关注营销人员的工作活动,形成一定的监督体系。比如:监督营销人员是否保质保量完成工作任务,是否对客户进行定期的回访服务,是否开发新的客户,是否及时的收回账款等。但是现今我国的大部分企业营销管理者没有做到这样,对营销人员的管理十分粗放。所以要改善这一状态,就要对营销管理进行精细化规范,这样企业领导者才能从营销人员中得到有用的市场信息,提高对市场变化的应对能力和掌控能力。 3.营销管理在企业管理核心的体现。现今的企业类型按照营销角度划分有两类,分别是销售型企业和轻资产型企业。无论哪种企业都包括生产、销售、服务这三个环节,第二种企业还包括研发过程,无论哪种企业都是面向市场经营的,最终的经营目的都是提高企业在市场中的竞争力,提高企业经营利益。所以其管理的核心都是“营销管理”。无论是对产品的管理、工人的管理、销售的管理等最终都是为营销服务的。 4.企业营销管理在满足企业需求上的体现。首先,满足企业的需求,简单来说就是实现企业在激烈的市场竞争中平稳快速可持续发展,就是企业中所有的经营活动都是为了赚钱。但是要注意不同的发展阶段,企业的需求是不同的。比如:市场孕育期,投资开发新产品,就要完善资金的积累,采取措施迅速打开市场。市场成长期,企业得到了一定的发展,但是此时竞争对手也开始出现了,所以此时的营销管理就是怎样稳定自己产品所占有的市场份额,同时开发更多新产品。市场成熟期,营销管理是想办法使自己产品的生命周期加长,可以加上一定的促销手段,稳定企业收入。在市场的衰败期,就是要对自己的产品尽量全面抛售,收回原先的投资,变成现金。 三、加强我国企业营销管理工作的几点措施 1.提高认识,完善营销管理过程。首先,企业要加强对企业员工营销管理知识的宣传和培训,只有企业全体员工了解营销管理对企业和自身发展的重要性,才能保证营销管理在企业的顺利实施。[3]其次,完善营销管理的整个过程,主要分为四个过程:(1)对市场进行分析,发现市场机遇并且对机遇进行科学的评估;(2)合理确定目标市场,经过对市场的衡量、细分市场、完成市场定位;(3)合理拟定市场营销的组合,其中包括产品、价格、分销、促销四个方面;(4)企业对市场营销进行组织、执行和控制。 2.在企业建立一套完整的销售管理体系,做好营销管理工作职能。完整的销售管理体系包括三个方面,首先,结果管理,注重营销过程中的业绩的评价,关注产品的销售量和销售所得的收入,并且配合制定一系列的销售情况报告表,帮助企业营销管理工作的进行。做好对市场的研究分析,制定一些信息表,包括公司的实际发展情况信息、现在和潜在的竞争对手状况信息、产品质量信息、 价格信息等等。其次,对销售计划的管理,其中要合理的分解销售过程:产品的初步销售、销售目标群体的确定、销售人员的培训、销售所得收益的结算等。只有与市场机会相符合的销售计划,才能为企业赢取利润。同时科学的销售计划,还能提高销售量,提升销售的效率,为营销管理工作的稳步进行提供保障。最后,客户管理,企业的销售目标群体是客户,只有客户购买或者使用自己的产品或服务,才能为企业带来利润,所以对于客户的管理要实行热情的管理,抓住稳定的客户群是企业营销管理的关键。为了了更多的了解客户信息可以对客户建立资料卡、策略卡和客户评价卡来加强客户管理工作。 3.加强沟通联系,整合企业资源,从而使企业的营销管理落实到实处。一方面,可以在企业中召开全体部门联合会议,目的在于企业中主管营销的部门可以与企业中其他利益相关部门共同探讨营销管理策略,各部门的工作人员畅所欲言,提出建议,再从中取其精华,不仅能消除企业部门与部门之间的沟通障碍,增进理解,还能制定最优的营销管理策略。另一方面,也可以建立营销部门和其他部门的联合机构,每个部门同时抽出一两个人组成这个机构,有什么最新的营销管理思想和手段都能及时传到每个部门中,这样就降低了部门与部门之间因为各自的工作职能不同而对营销管理理解偏差,客观影响企业营销管理工作的实施。 4.控制企业中不合理的营销开支,构建品牌管理促进企业的营销管理。为了控制企业中不合理的营销开支,企业可以建立营销成本的目标管理,并且把成本目标分配到企业部门当中。对企业的消费也要进行控制,比如:员工差旅报销费、产品宣传的广告费还有一些公关费用,都要进行管理控制。一些审查和考核体系也要建立,为营销管理工作的实施能起到很好的监督作用。营销管理离不开品牌管理,所以企业要加强营销管理工作,就要抓好品牌管理的工作。建立产品品牌营销管理策略,以价值为核心促进产品品牌发展,注意对品牌扩张时,要注重延伸度,不能盲目地进行品牌产品的延伸。要形成品牌营销管理是一件不容易的事情,需要信誉度的长期积累,所以企业不要急功近利,要持之以恒,做好产品营销管理的每项工作,日后必定会收到良好的效果。 四、结束 语加强企业的营销管理工作,在激烈的市场竞争中赢得一席之地,有利于提高企业市场占有率和竞争力,更好地满足客户需求,对企业未来发展起着十分重要的作用。企业营销管理是一项系统的工作,需要各部门和全体员工的共同努力,我国企业要正视自己在营销管理中存在的问题,把握营销管理在企业中的几点重要体现,积极完善措施,并且紧跟时代潮流不断更新营销管理观念,更好促进企业目标的实现,提高企业利润。 营销管理论文:电力营销管理数据库的建构 随着电力企业的垄断性营销管理模式被打破,我国的各个电力企业面临越来越大的市场竞争。各个电力企业纷纷构建了适应自身发展需要的电力营销管理系统。电力营销管理系统主要实现电能负荷动态管理、配电监测、远程抄表、防窃电管理、设备故障分析等用电业务一体化管理。在电力营销管理系统中数据库设计是其关键部分,由于电力计量数据的实效性与数据安全性要求较高,所以在电力营销管理系统中采用了分时分量数据库设计。 1电力营销管理信息概述 电力营销管理系统是一个综合管理系统,其核心内容是电力负荷管理与设备管理,通过电力营销管理系统可以实现整个电网的运行负荷管理、低压集抄、大用电客户管理、远程配电设备管理和用户窃电警告。按照上述功能,整个电力营销管理系统的拓扑结构如图1所示。根据图1可知,电力营销管理系统需要采集广大普通居民用户的电能信息和所有配电设备的信息,所以电力营销管理系统需要处理的是海量数据。因此在系统设计中要求考虑客户的高频度数据访问操作,要考虑整个系统的业务逻辑和数据的图形化实现,这就要求要整个系统的设计需要采用先进的系统架构。为了支持数据的高频度访问和操作在本文中引入了分时分量数据库的概念。采用分时分量数据库服务器能够把各类服务和用户需要访问的实时数据永久地驻留在服务器的内存中。通过这样的处理,系统能够把大部分对历史数据库的访问业务转换为对实时数据库的操作。 2电力营销管理信息系统数据采集 电力营销系统的数据处理单元能够进行数据合理性检查、数据计算、分析和一体化数据存储管理。数据合理性检查能够提供采集数据完整性、正确性的检查,并且能够通过相应的分析手段,发现异常数据或数据不完整自动进行补测。系统提供数据修正手段对错误数据、不可补测的数据进行统计分析处理。主站发现异常数据可按照设置要求进行告警和提示。系统的数据计算、分析功能能够根据应用功能需求,通过配置或公式编写,对采集的原始数据进行加工和处理。根据上述计算模式,在电力营销管理系统中,数据流向如图2所示。一体化数据存储管理需要采用统一的数据存储管理技术,对采集的各类原始数据和应用数据进行分类存储,为数据应用提供一体化数据平台。对外提供统一的数据服务接口,为其他系统开放有权限的数据电力营销系统。由于涉及到的终端设备众多,采集的数据量大,在实际的应用中对数据的准确性要求高,电力营销系统的各种终端设备数据流向如下:①电表计量数据由前置机采集程序和设置的终端直接采集电表数据,形成原始数据;②终端采集器采集到的数据通过前置机采集程序形成原始数据;③通过标准采集器传输给前置机采集程序;④非标准设备采集的原始表码数据通过接口导入到电力营销系统中;⑤直接导入电力营销系统的业务数据,形成标准业务数据;数据能够通过接口导出到其他的电能采集系统中;⑥原始数据经过后台规约解析、有效性检验、过滤、修补,生成业务数据,并对非法数据产生报警;⑦数据经过计算产生电量、线损等分析数据。电力营销系统一体化数据采集平台能以不同通信方式与各种类型电能信息采集终端通信,采集各种电能数据,并提供统一的数据输出模型。对采集任务进行统一调度管理和优先级控制。应建立统一的通信协议库对数据进行解析,并支持数据压缩和加密传输。统一监视和管理通信资源,实现负载均衡和互为备用。电力营销系统采集数据类型主要包括:①电能数据:实时和冻结电能量、功率和最大需量等,电能表数据直接抄收;②交流模拟量:电压、电流、有功功率、无功功率、功率因数、谐波等;③状态量:开关状态、终端及计量设备工况信息;④电能质量统计数据:电压、功率因数、谐波等统计数据;⑤事件记录数据:终端和表计记录的事件记录数据。 3数据库分时分量设计 一个软件系统中,大量的数据都存储在数据表中,随着该软件的长期运行,就产生了所谓的历史数据和实时数据。所以,数据库和数据表实际包含时间的属性。如果某一个数据库或数据表的动态数据随着软件运行时间的增加而增加,该软件系统就会变得越来越慢。本系统应用的数据库分时分量技术保证了本系统内任何数据库和数据表的动态数据都保持一个固定的数值,不会随着时间的增加而增加,这就保证了系统的运行效率。数据库的设置方法如下:系统在“设置数据层”建立yudamaster数据库,作为设置主数据库,主数据库内必须有yudasysdatabase(数据库信息表),yudasysobjects(数据表信息表)和fieldproperty(字段属性表,),该3个表相对应的XML文件存放在系统应用程序所在目录内。数据库属性包括服务器名称、数据库名称(不含“单位编码”、“数据库周期”)、数据库说明、数据库周期(长期、年、月)、用户名、密码、建库模块名。数据表属性包括服务器名称、数据库名称、数据表名称、数据表说明、数据表周期(长期、年、月、日、班),字段数(应 =1)、字段属性表名称、字段属性表的服务器名、字段属性表的数据库名、建表模块名。字段属性包括排列顺序、服务器名称、数据库名称、数据表名称、字段名称、字段说明、字段类型、字段长度、小数点位数、默认值、存放常用值的字段名称、是否可编辑、是否可显示、是否主键、是否索引。数据库数据表动态命名是实际的数据库名称=[数据库名称][单位编码][数据库周期参数]。“电量表”或“收费表”名称的构成:[电量表名称][核算表序号][数据表周期参数][信息标志]。例:收费表名称:sfb,核算表序号,02,数据表周期,m,sjhtz=true则2004年05月的收费表实际名称是:sfb020405t。在系统中,不同数据库中的数据表名称(不含单位代码和数据表周期参数)如相同,则结构相同。某些数据表的字段在系统设计时是无法预知的,例如电价中的附加费,包括多个项目,如果每一个项目作为一个字段,每个地区不同,同一个地区的也会变化。传统的解决方法是,先确定已知的字段,如果某时、某地发生字段增加或减少,则手工修改数据库结构并修改程序。这个方法耗时耗力,同时使系统可靠性降低。本系统采取数据表动态字段的方法达到了以下目的:①系统运行时动态地改变数据表结构。②涉及动态字段的程序不作修改就可适应字段的改变。 数据库数据表分时分量的实现方法:将字段分类——动态字段的设置、存储——编制适应针对某类字段的程序——根据动态字段表改变数据表结构——根据动态字段表运行针对某类字段的程序。①将业务数据层分成数量基本不变的数据和动态变化的数据,以数量基本不变的数据创建一个或若干个数据库,称为“主数据库”或“基本不变的数据库”;动态变化的数据以时间作周期创建相应数据库,称为“动态数据库”。②在“主数据库”或“基本不变的数据库”中数据表的记录数量基本不变,所以数据表的名称、个数基本不变。③“动态数据库”中的数据表的记录数量随时间的变化而变化,所以数据表的名称随时间和记录数的变化而变化。④通过“数据库及数据表名称确定类”实现“主数据库”、“基本不变的数据库”、“动态数据库”的创建和管理、数据库中数据表的创建和管理以及数据表中记录和字段的访问。 4结束语 电力营销管 理信息系统作为供电企业最重要的管理应用之一,已经不仅仅是一种软件工具,而是企业管理思想和行业应用经验的精华。除了电力营销管理信息系统以外,还有相当多的其他的应用软件,电力营销管理信息系统并不包括这些应用,也无法将它们集成在一起。为了实现电力营销管理信息系统与其他系统的数据交换和互动,在系统中还需要具备统一的架构和数据接口。通过分时分量数据库可实现基于数据库、数据表作为数据存储手段的异种系统数据的接口和导入导出。应用电力营销管理信息系统能够有效地管理电能计量数据。 营销管理论文:电力市场营销管理论文 电力 市场营销管理 摘要：当前，我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，特别是我国加入世界贸易组织，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，将推动我国电力体制改革的进一步深化和电力时常的进一步开放。建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。在新的形势下，坚持“顾客至上，服务第一”，以市场化为导向，以提高顾客满意度和简直增长为目标，通过现代化的市场营销，为顾客提供高品质的电力服务，实现社会效益与企业经济效益的统一，是电力企业及广大干部职工应树立的重要理念。关键字：电力市场营销改革竞争营销管理 县级供电企业作为配电零售企业，电力市场营销是其经营管理的核心，也是企业经营成果的最终体现。随着电力企业公司制改组、商业化运营、法制化管理的不断推进和电力行政管理职能移交地方政府，政企分开、厂网分开、网配分开、配售分开等改革举措的逐步实施，电力市场化进程日益加快。县级供电企业逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的企业法人和经济实体。打破垄断，百姓呼声日急，政府决心已定。县级供电企业必须顺应改革，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，赢得市场，提高效益。 县级电力市场存在的问题 纵观近几年电力市场逐步建立的过程，加上县级电力市场受国家政策(尤其是电价政策)、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响，县级电力市场主要存在以下几个方面的问题： 1．价格的不合理使得电力缺乏竞争力，造成客户流失 电力作为环保型能源，缺乏其他一次能源灵活的竞争手段。国家制定的过高电价，使客户选择了其他能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发；部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑；高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区；农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行；煤气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广，都影响了电力的市场竞争能力。 2．目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求 客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但县级电力市场配电网络不够完善，电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后，结构不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户的要求，阻碍了县级电力市场的开拓和发展。 3．缺少自主的价格调整手段 国家对电价控制过死，造成县级电力企业无权对电价作相应的调整。供电企业无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮动和调节。供电贴费收取标准的过高，也制约了电力市场开拓的进程。 4．生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环 一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。 5．行业作风问题依然存在 供电企业对客户服务的"电衙门"作风很大程度上依然存在，不良的行业作风在工作中没有完全消失。拉闸限电的阴影很难在客户心理上消除，计划检修时间没有真正从服务客户的角度出发。生产与服务的关系没有理顺，在停电预告通知上，没有按照法定的规定时间和程序，影响了客户的正常生产。业扩过程手续繁琐，过于复杂，营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。供电企业在客户工程的设计、安装及材料购置上的垄断服务，并未让客户真正受益，服务的内容没有真正落到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。 影响县级电力市场营销的因素 随着市场经济体制的逐步建立和完善，县级供电企业的市场意识不断增强，管理水平也逐步提高。但与正在发生变化的客观环境相比，与其他行业相比，目前许多县级供电企业在电力市场营销方面仍然存在不少问题。 1．思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应 在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有一个供应商(供电局)，客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这一特殊现象造成电力职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产率低下，企业经济效益在低水平徘徊。大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变，以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变，重发轻供不管用。官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。 2．管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系 目前的县级供电企业不具备"自主经营、自负盈亏、独立核算"的条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确。长期以来实行的"统收统支，收支两条线"的经济管理模式，致使供电企业缺乏应有的经营自主权，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划经济管理模式，营业机构的设置基本上按行政区划设置，造成营业站所 数量过多，管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。基础管理工作混乱，甚至出现变相让利承包销售现象。欠费数字虚假，结零现象不实，呆账死账大量存在。面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化的电力市场的发展。 3．管理方法陈旧 供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧，以产定销，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在"坐等"上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制，考核集中于年终内部市场的综合考核上，只有总体目标，缺乏完整的目标体系，缺乏超前控制和同步控制的战略意识。电价的形成机制一成不变，一些地方的二次综合加价使客户不堪重负，严重制约了电力市场的开拓。 4．管理手段落后 目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报装一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。 5．购电成本居高不下 企业利润不能因销售收入的增长而增长。许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。 开拓电力市场的对策和措施 电力市场营销是电力生产全过程的最后一个环节，即销售环节，是县级供电企业经济效益的主渠道。因此，必须确立电力营销工作在企业运营中的中心地位，树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，以引导客户消费为手段，以取得企业经济效益和社会效益相统一为最终目的的指导思想，建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。 1．更新观念，积极培育市场竞争意识和市场营销意识 县级供电企业作为电力企业的最基层，应该刻不容缓地从发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的旧观念中摆脱出来，确立生产围绕营销转，营销围绕市场转，服务围绕客户转的全新观念，赢得客户信赖，最大限度地增加企业效益。 树立商品和效益观念。面对巨额电费欠款，如何维护好自身利益，如何更快、更多地推销自己的商品--电力，应成为供电企业职工思考的热点。要调整营销战略，把解决用电"卡脖子"作为扩大电力市场的重中之重来抓，生产调度部门应采取调度经济运行，缩短检修作业时间和故障抢修时间，采用带电作业等多种方式来增加电能。 树立竞争观念。目前煤炭、燃气、燃油、太阳能制品等与电力之间的竞争已拉开序幕。电力企业只有依靠价格、质量、信誉和服务赢得市场。因此，应加强营销意识，建立一支精干的营销队伍，改变坐等客户上门的营销方式，建立主动热情向客户营销电能的机制。 树立服务观念。要牢固树立"顾客是上帝"的思想，始于客户需求，终于客户满意。要采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场，向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务，尽可能做到"只要您一个电话，其余的事情我们来做"。要不断创新和拓展为客户服务的功能，注重服务实效，最大限度地减少客户办事时间。 2．合理利用价格策略，扩大电力销售市场 县级供电企业虽然无权进行电价调整，但可通过对不同用户电价的分析，对现供电营业辖区的供电情况进行必要的经济分析，制定必要的内部经营策略，确保供电企业利益最大化。 比如，设备检修等工作尽量在企业获利少的时段内安排；对不同性质的用电客户应进行单独的计量计费；对工业生产用电、居民生活用电和办公用电，采取必要的措施实现三种用电间的分别供电、分别计量收费。 3．建立以市场为导向的营销管理体制和机制 建立以市场为导向的管理体制和机制，目的是为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善现代化的营销管理系统。县级供电企业要加大科技投入力度，加快电力市场营销管理系统的技术进步，尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系，形成管理、控制、查询、监督为一体的用电管理信息系统，抓紧电力营销信息管理系统和负荷管理系统建设；全力推广"一户一表"工程，大力推进自动远程抄表建设，完善自动化抄表系统，实现用电计量现代化；改革收费方式，逐步完善银行自动划拨，建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统，全面提高营销管理水平。建立和完善全方位的营销机制。应把现在的用电部门改为"营销中心"，将"用户"改为"客户"，将管制用电改为推广用电，将"用电管理"改为"客户服务"，把"电力供应"转变为"电力营销"，把"坐等客户上门申请用电"转变为"上门推销开拓电力市场"。同时，逐步把"先用电后收钱"转变为"先收钱后卖电"，将"窗口"服务转变为全员、全方位、全过程的"企业整体行为"，树立起"优质服务＋优质产品=必胜"的观念。建立和完善全方位的负荷管理机制。要建立用户负荷预测信息网，及时分析用电负荷结构，最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术，并提供咨询服务。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。 4．实施用电促销策略 电力销售量由人们的用电需求决定，用电需求又取决于人们是否有用电的欲望，是否有购买的能力，也就是想不想买以及买不买得起的问题，另外还要解决能否买得到、向谁买的问题。电价决定了客户是否"买得起"的问题，两网改造的效果决定了客户是否"买得到"，促销的主要作用就是激发人们用电的欲望，在买得起买得到的基础上产生多买的欲望。注重买方需要，要以实现客户过渡价值、满足客户精神需要为导向，在企业的服务价值、人员价值、形象价值上投本钱下功夫，使客户在购买电力与享受服务时有所增值。同时，努力降低客户在电力消费时的时 间成本、精神成本和体力成本，使客户在购买电力、享受服务时保持"简单"，愿意花钱买"简单"。要重点把诸如煤、油、液化气、管道煤气等一次能源供应商作为主要竞争对手，根据国家产业、环保政策，深入持久地宣传电与一次能源的比价效能，提高电力市场的占有率。 5．深化改革，优化效益，为企业健康发展奠定基础 把减人增效作为机制改革的突破口。一是实行体制性减人，将企业承担的辅助性部门和社会性职能进行分离，与主业脱钩"断奶"；二是实行发展性减人，严把人员入口关，严格控制招聘大专以上学历的毕业生数量，不招聘中专、技校毕业生等。另外要通过大力发展多种经营，吸收安置主业分流人员；三是实行科技性减人，通过提高自动化水平，逐步实现变电站有人值守无人值班；四是实行政策性减人，对农网改造完毕、乡站改革到位的供电区域，逐步清退原有村电工、乡电管员，理顺农电管理秩序。机关科室则实行定岗减人，采取竞争上岗、双向选择方式，择优录用，最大限度地提高工作效率。要实现由行政管理机构向市场营销管理职能部门转变。县级供电企业内部机构的设置，要强化市场营销功能和客户服务功能。要把过去的用电行政管理机构改造改组为市场营销管理的职能部门，要以市场营销管理为中心设置经营机构。生产、财务、安监等部门要围着营销转，而营销又围绕市场转，营销人员围绕客户需要转。通过一系列改革举措，使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变，进而使职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识得到增强。 6．加强培训，提高素质，为开拓电力市场培植人力资源 针对人员素质现状，企业必须制定有效措施，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。同时，要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核，形成一支高素质营销队伍，把市场营销工作不断提高到新的水平。 建立高素质的营销队伍，一方面在选拔营销人员时要高标准严要求，要舍得将文化、业务等素质好的人员优先选择到主要的营销岗位，并提高营销岗位的待遇；另一方面还应加强对营销人员的教育培训工作，既要进行营销理论的系统培训，又要在营销实践中加大考核力度，不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位。 7．加快电网改造，强化电价管理 县级电网薄弱是影响电力市场发展的重要因素。国家投入巨额资金对农网进行改造，实施"两改一同价"工程，对于开拓电力市场是一个巨大的推动。县级供电企业要抓住机遇，在农网改造中不但要保证质量，还要提高科技含量，加快进度。同时，要改革农村用电管理体制和农村电价机制，全面推行"五统一"(统一电价、统一发票、统一抄表、统一核算、统一考核)和"三公开"(电量公开、电价公开、电费公开)，逐步实现"四到户"管理。坚决杜绝"人情电、权力电、关系电"，取消中间管理环节，实现县乡一体化管理，建立统一有序的城乡市场营销管理秩序，积极开拓潜力巨大的广阔农村用电市场。 营销管理论文:谈财务在医院营销管理中的应用 一、医院营销管理模式 作为一个特殊的市场主体,医院的主要消费者是病人,营销的目的是通过网络、广告等手段来宣传医院,使得病人不仅认识医院,更为重要的是要相信医院、热爱医院,并能够帮助宣传医院,这就不仅需要医院具有高质量的医疗水准,更应该具有行之有效的医院营销模式。总体上来说,目前,比较常见的医院营销管理策略有战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销。 战略营销是医院生存和发展的一个重要营销管理策略,医院要想得到长期稳定的发展必须制定明确的发展战略,而且要有实施战略的具体计划。所谓战略营销是指医院在未来的一定时间内的总体发展规划、发展目标和发展策略,主要分为总体战略、业务战略和职能战略。其中,所谓总体战略是指医院的决策者根据医院的性质、目标和宗旨选择医院的重点发展项目,并且使得该项目能够在医疗行业中保持健康可持续发展,具有长久的竞争优势,除此之外,医院应通过合理配置医院内外部的各种资源,提高资源的使用效率,使医院内的各项业务紧密地连接在一起,互相支持、互相协调、共同发展;业务战略是医院得以长期稳定发展的重要内容,医院的每一个科室都是一个业务单位,每一个业务单位都有自身单独的业务、市场环境和竞争对手,因此,医院应根据每个科室的特点制定适当的业务发展目标以不断扩大市场份额;医院的职能战略是短期性战略,主要是相关职能部门的管理人员为了总体战略和业务战略的顺利实施而有效地运用相关的管理职能保证医院战略目标实现的过程。 质量营销是医院服务的最重要的部分,反映了医院整体的管理水平和服务水平,甚至关系到医院的生存与否,是医疗服务的生命线,贯穿于医院管理的整个过程之中。诊断的准确性、治疗的有效性和服务的方便性等方面是考核医院服务质量的重要因素,在激烈的市场竞争中,医院必须首先保证良好的质量,通过提高服务质量来开展营销活动,才能提高医院的信任度,达到质量营销形成良好的口碑以进行持续传播的目的。 品牌营销是市场规律的要求、医院长期发展的需要,是指医院在公众心目中的整体形象,涉及到医院的医疗习惯内容、质量形象、服务形象和医疗价格等众多方面的因素。在进行此营销策略时,应将用于宣传医院的一系列活动(如广告、公关等)进行整合形成一个全新的营销方式和营销理念,从各个渠道和各个方面来宣传医院的统一信息以使公众心中对医院有一个统一的认识。品牌是医院的无形资产,通过一系列的营销手段及医院的内在服务在公众心中建立品牌意识,达到医院的品牌形象深入人心,突出医院的医疗服务在同行中的领先优势,从而树立医院的良好形象以提高品牌知名度及公众的认知度,达到提高经济和社会效益转化率的目的。人力资源营销是医院营销管理活动的一个重要部分。它支撑着整个医院营销活动的进行。目前医院人力资源青黄不接的现状是困扰很多医院发展的障碍,科技是第一生产力,而人是科技的载体,优秀的医疗人员队伍建设是医院做大做强的依靠。在整个营销活动中,无论是战略、品牌营销还是质量营销都离不开医院内在的技术及服务创新。同时,医院的发展也离不开优秀人才的加入。优秀人才可以为医院发展注入动力,医院的发展也会促进其他营销活动的深化,根据自身情况制定符合医院发展的人才战略是使医院实现可持续发展的必要措施。随着我国市场经济体制的不断完善,医疗卫生体制改革的不断深化,医院在逐渐进入市场、建立竞争机制,其管理模式已经从“政策依赖型”向“市场主导型”转变,要想适应快速发展的市场环境,并在其中求得长期稳定发展,医院必须树立全新的经营理念,形成特有的营销管理模式。 二、医院营销管理的财务分析 医院采取各种营销活动的目的是为了增加品牌认知度,扩大受众面,以增加经济效益和社会效益。如何监测各种营销活动进行的效果,对于医院的各种营销活动取得的收益进行分析,以合理的运用资源,从而使资产运用达到最大化,实现医院的可持续发展。各种营销策略的运用对于医院经营管理活动的影响,可以从医院进行各种营销策略后产生的财务效果上展开研究,具体分析如下: 1.从营销控制的视角出发,对于医院营销的各种手段进行分析可以得出人力资源的分配,主要是中、高层管理通过市场预期、营销财务比例、营业预期对于年度和整个营销计划进行控制,营销的主管人员通过对于具体的营销活动掌握以及营销活动的实施方案 进行控制,实施人员通过公众的反馈对于营销活动的各个具体实施环节进行效率控制。分层控制的目的是实现人力资源的合理运用以及通过财务数据对于营销效率进行财务分析,以提高医院营销活动的资本净值报酬率。 2.从医院进行各种营销活动后所取得的销售利润率可以看出每个营销活动的效果,销售利润率就是净利润除以销售收入,通过它可以看出一段时间内医院的利润增长情况。对于每次的具体营销活动进行财务分析,可以看到每个方案实施的效果以及医院的净利润,以更加合理的运用各种营销手段以配合医院营销的整体战略,更加有效地管理医院的营销活动,实现医院营销效益的最大化。 3.从财务的角度看医院营销管理,还需要引入营销费用率的概念。营销费用率就是医院的营业费用除以营业收入。营销费用率也是检测营销活动成果的重要财务指标。通过对此项财务指标进行分析,可以对医院营销活动中各个控制层的人员配置、广告投放区域和形式、各种促销活动进行成本控制,以最合适的成本建设营销队伍,投放最有效率的广告,提高公众对于品牌的忠诚度,达到完成既定营业收入的目的,实现资本利用的最大化。 4.对于医院战略、品牌营销以及一些耗时比较长的广告投放效果,通过以上的财务数据不能直观的显示,那么就需要引入投资回报率这一财务指标。投资回报率就是年销售利润除以当年各期平均投入的营运资金。通过这一指标我们可以看到医院全年进行的营销活动所取得的回报率,这样就可以对医院整体战略营销的营销策略实施效果进行监控,以使决策层对于未来的营销整体战略进行更好的布局。 5.从总资产周转率也可以看出营销策略的效果,总资产周转率就是销售收入除以总资产。资金周转的快慢说明了医院从药品供货商到销售的周期时间长短。它从侧面反映了医院整个营销活动对于公众的影响,这个数据指标可以用来参考品牌战略营销和整体战略营销采用后对医院的日常经营活动产生的效果。 除以上财务指标外,有些对医院长期可持续发展有着重要影响的指标无法直接从财务数据上体现出来。信用就是其中对医院经营具有重要影响的一项指标。信用如品牌一样都是医院的无形资产。在中国的商业活动中,经常会有“人情”一说,所以,营销活动很多时候也会预支一部分信用出去,例如,暂时未付一部分广告费、未付药品供应商的一些款项等。这部分数据在短期的财务数据中可能无法体现出来。另一项无法在以上财务数据直观体现的就是人力资源营销的价值计算。人才是推动医院可持续发展的动力,是医院进行所有的业务活动的一个重要支持和不可缺少的发展保证,人才的多少以及质量的优劣已经逐渐成为包括医院在内各种行业的企业实力的一个重要体现,人才营销战略对于医院的影响是一个长期高回报的投资过程,已经引起了医院决策者的广泛关注。 三、结束语 战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销是所有的营销策略中最为实用的方式,医院应以先进的营销理论模式为依托,结合自身的实际情况,采用市场营销学的思想和方法,将病人作为整个营销理论的中心,以优质的服务和良好的态度来实现经营机制的转变,进而促进医院的稳步发展。 精品源自数学科 营销管理论文:剖析了电力营销管理的改革 营销业务管理的信息化,是电网营销技术进步与立异的核心,是电网企业落实科学发展观、实现集约化经营的首要手腕以及工具,是实现技术立异、管理立异、服务立异、文化立异的首要载体以及推进力,也是电网企业实现“1强3优”战略目标的首要支持以及保障。 长时间以来,电力行业1直存有“以出产为驱动、以企业为中心”的价值观念,即便在政企分开、转制成为企业后,也未能真正转变传统思惟以及价值观念,“老3电”(规划、节俭、安全)的印痕还不时闪现于营销服务的不同环节。 二00二年,宁夏电力“厂网分开”后,轻装上阵的宁夏电力公司,履行了“以客户为中心”的营销理念,把提高服务水平作为公司核心竞争力来打造。 在缺电的情况下,公司1方面加大电网建设以及改造力度,强化安全管理、调度管理,另外一方面想方设法发掘潜力,优化资源配置,加强需求侧管理,在电力供需矛盾凸起的情况下,实现了“限电不拉路、错峰不减产”的目标,为宁夏经济发展以及人民糊口提供了有力的电力保障。 不管是“限电不拉路、错峰不减产”,仍是“灯泡不灭”流动,都是基于以客户需求为导向的价值观,2者1脉相承。如今,“以客户为中心”的价值观已经经在宁夏电力公司上下根深蒂固。 要做到服务质量好、水平高,运作本钱低、效力高,更好地知足客户需求,就必需进行延续的管理变革。延续管理变革的目的是实现优质、高效的流程化运作,确保从客户需求动身、到知足客户需求的所谓“端到端”的服务,才能实现营销服务的职业化、现代化。 标准化的模式与流程是提高效力、节俭人力的基础。信息越快捷、越准确,管理的层次就越少,本钱就越低。采取信息化手腕是推动管理立异是实现上述目标的捷径。 一电网企业展开信息化工作的必要性 在全世界化、信息化的新经济时期,鼎力推动企业信息化建设,不但是用信息技术改造晋升传统电力工业延续快速发展的需要,而且是电网企业应答国内外同业竞争的必然请求。电网企业的信息化应贯穿企业的整个价值链。日本的东京、关西安电子科技大学力通过对于出产、营销、配电、调度等系统的全面整合,实现了供电可靠性九九%以上到户的许诺,比没有施行信息化整合的其他电力公司本钱降低了约五0%。韩国电力公社通过对于全国电力营销、配网、呼唤中心、物质供应等系统的整合,使患上韩国电力物质采购、招投标六0%以上的交易通过网上电子商务平台完成,极大地提高了效力,降低了采购、库存本钱。 二电网企业推动营销信息化实现管理立异的实例 在党的106大上,曾经提出坚持以信息化带开工业化、以工业化增进信息化、走新型工业化道路是我国加快工业化以及现代化的必然选择。党的107大,又提出工业化与信息化的融会,把信息化提高到1个很高的战略高度。现今的社会已经经逐渐进入信息社会,信息化、网络化的趋势更为显明。 伴同着人类社会进入信息经济时期,信息已经经作为1种资源,与物资资源、能量资源1起形成现代经济社会以及技术发展的3大支柱性资源,在社会流动的各个环节施展侧重要的作用。国网公司也将信息化建设与电网建设、人材建设并举,提出建设“数字化电网,信息化企业”的战略目标,以企业战略以及业务需求驱动信息化发展。 宁夏电力公司将各类营销自动化、信息化技术作为电力营销业务的首要支持手腕,在各地市局广泛利用,营销信息系统建设获得了很大的成就,累积了丰厚的经验。 经由多年的努力,宁夏电力公司已经树立起了营销信息管理系统、负荷管理系统、客户服务系统、低压集抄系统等,笼盖下属六个地市供电局、二四个县级供电局,有效提高了工作效力,以营销信息化方式,实现了管理立异,并获得了销售事迹以及服务质量大幅上升的好成就。 三电网企业实现营销信息化的3个步骤 营销信息资源的整合,将扭转电网企业传统的以出产为导向的经营理念,将其转向“以客户为中心"的服务理念,架起企业与客户沟通的桥梁。电网企业施行营销信息化,通常有下列3个步骤: 三.一实现基础设施整合、信息资源整合以及业务整合,聚合孤立与潜伏的信息资源,构成知识凝聚效应。 三.二实现管理流程以及组织机构整合优化,以技术立异增进管理立异、机制立异,甚至文化立异。 三.三实现公司战略资源的整合与增值,实现团体化运作,终究构建企业电子商务系统,这个系统包括合作火伴、企业员工、企业客户、政府部门等。 营销部作为最贴近市场、最贴近客户的部门,是推进公司流程优化以及组织改良的原动力。从这个意义上讲,营销就如“龙头”,它始终追寻着客户的需求,整个企业机体随龙头摆动,机体内部的互相瓜葛维持不变,使管理更为简捷、高效、优质、低耗,实现“全员营销”。 四以信息化推动电力营销管理立异的实现途径 在二一世纪知识经济的大违景下,电网企业想要在日趋剧烈的市场营销中取胜,必需不断立异。对于内借助新技术的开发、利用,树立以及完美适应市场经济环境并拥有较强应变能力的电力营销体系;对于外通过现代化信息网络,实现营销服务的自动化、信息化,树立起与政府、客户信息交换的桥梁。这不但是企业本身发展的需要,也是社会对于企业发展的请求。其主要实现途径有: 四.一技术立异。技术立异是企业实现管理目标的必要的手腕以及工具。技术立异的症结是要贴近客户的实际需求,结合电力营销业务的特色。另外,电力企业应该真正成为技术立异的主体。对于于电网企业来讲,客户的需要,社会、政府的请求,本身业务的特色,是抉择技术立异成败的症结因素。 四.二管理立异。传统的管理变革,让企业效能提高比较难题,而通过信息化的方式相对于较为容易。信息系统建设要采用自上而下,上下结合的策略与法子,对于企业的核心流程进行深刻 的分析重组。信息系统归根到底只是工具以及手腕,其作用以及目的是支持企业管理立异以及信息化目标的顺利实现。信息化的施行进程就是通过IT技术以及管理软件,不断优化业务流程,从而扭转传统的管理模式,实现管理立异。 四.三服务立异。技术立异推动服务立异,充沛应用互联网的优势以及手持终真个便利性,进行以客户为中心的全方位营销。以Internet为依靠的电力营业厅是1个不受时间、空间限制的多维营业厅,是更为个性化、人道化的客户界面。 四.四文化立异。因为长时间受垄断经营思想的影响,大多员工抱有“皇帝女儿不愁嫁”的后进观念。电力企业的营销文化立异就是要扭转传统的用电管理模式,转变为为以客户为中心的电力营销,全方位、多渠道、立体、多维的客户服务方式。 营销管理论文:电力营销管理状况与开拓途径 引言: 1.电力市场环境分析 1.1电力供应出现缺口。近年来电力供应出现缺口,不能及时满足客户需求。与此同时,经济的增长同时经历了一个短暂的平缓期之后,又呈现出飞速发展的态势,这就导致电力的发展没有跟上经济发展的速度,现在又因为电煤供应不足和局部地区发电装机不足、跨区电网输送能力不足等多种因素,出现电力缺口且短期内难以改变。 1.2市场的竞争日趋激烈。在现行政策体制下,电力市场是独家垄断经营的,似乎不存在竞争,但在能源市场的竞争却是存在的。随着先进技术的发展,新的技术设备使得电能以外的能源设备如燃煤、天然气设备的可控性、方便性都在接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们可以通过经济性分析比较后选择使用其他能源,造成电力边界市场的竞争日趋激烈。 1.3营销管理基础薄弱。在当前社会仍存在窃电、违章用电、拖欠电费的情况。在技术手段方面,一是电力市场的监测手段落后,没有建立起负荷管理系统,电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化;二是业扩报装管理水平有待提高,从客户申请到报装接电、由于机制不健全,未能真正形成业扩报一口对外;三是调度手段落后;四是用电管理手段落后,报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成,在销售环节人工干预过多,造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。 2.当前电力营销管理存在的问题 2.1企业管理体制不健全。目前部分供电企业政企不分,债权利不明确。长期以来实行的统收统支,收支两条线的经济管理模式,致使供电企业缺乏应有的经营自主权,严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动权和积极性。 2.2企业管理方法陈旧。供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧,以产定销,有多大能力就供多少电,而不是以电力销售为基点,按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变,不是鼓励用电,而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法手续繁琐,负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制,考核集中于年终内部市场的综合考核上,只有总体目标,缺乏完整的目标体系,缺乏超前控制和同步控制的战略意识。电价的形成机制一成不变,一些地方的二次综合加价客户不堪重负,严重制约了电力市场的开拓。 2.3.缺少营销风险管理。电力营销经营风险的关键点在量、价、费等基本环节,这也是供电企业经营和发展的基础。虽然看似简单,但其中存在着较多的风险点。如:电费回收是否制定有内部管控制度,营销部门是否随时掌握未收电费情况,对欠费情况是否定期统计并制定合理催缴措施;电费延期缴纳、违约用电等是否按规定加收电费及违约金,电费发票管理是否建立制度、电价检查是否按期开展,对违价行为是否有处罚措施、线损管理制度是否健全,线损四分管理统计是否准确真实,抄核收管理结构和职责是否科学,定期抄表及抄表质量是否符合要求,各供电关口、线路、台变、用户电能计量装置配置、管理是否符合要求,窃电查处是否有效开展等。所以供电企业首先要对营销中的各个风险点有正确地识别,并在风险识别的基础上,估计和预测风险发生的概率和损害程度,及时加以消除和预防。 2.4企业员工思想观念滞后。在计划经济模式下运行多年的电力工业,供电基本上以行政区划为界,一个行政区划范围内只有一个供应商(供电公司),客户不能自由选择供应商,供应商也不能跨越自己的供电范围。这一特殊现象造成电力职工工作作风、服务水平低下,大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变,以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变。官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。 3.开拓电力市场的对策与措施 3.1转变营销观念。更新服务观念,积极培养市场竞争意识和营销观念。供电企业应该从发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的旧观念中摆脱出来,确立全新的服务观念,赢得客户信赖,最大限度地增加企业效益。如何更快、更多地推销自己的商品——电力,应成为供电企业职工思考的热点。要调整营销战略,把解决用电“卡脖子”作为扩大电力市场的重中之重来抓,生产调度部门应采取调度经济运行,缩短检修作业时间和故障抢修时间,采用带电作业等多种方式来增加电能。目前煤炭、燃气、燃油、太阳能制品等与电力之间的竞争已逐步加强,供电企业只有提高自身竞争能力,依靠价格、质量、信誉和服务赢得市场。 3.2健全营销管理体制和机制。建立和完善全方位的负荷管理机制。一是全力推广“一户一表”工程,完善自动化抄表系统,实现用电计量现代化;改革收费方式,逐步完善银行自动划拨,建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统,全面提高营销管理水平。二是建立用户负荷预测信息网,及时分析用电负荷结构,完善电力营销管理信息系统开展调查研究,摸清当前电力营销管理信息系统安全管理各个环节的状况和存在的问题,对可能出现的风险进行研究和判别,采取相应的防范措施。三是建立预警机制,提前防范风险,要落实专门的机构和人员,负责对电力营销管理信息系统的安全进行不间断跟踪和监控,以便及时发出风险预警。开展事故演练,提高应变能力,要适时开展电力营销管理信息系统全局性瘫痪、系统全局性出错、电费被挪用划走等突发情况下的事故演练,提高抗风险能力。 3.3加强人员培训,提高优质服务。针对营销队伍人员素质现状,企业必须制定有效的措施,加大对职工的培训力度,鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习,使职工的整体素质得到不断提高 。同时,要着重加强对营销服务人员的培训、激励和考核,形成一支高素质营销队伍,把市场营销工作不断提高到新的水平。一方面在选拔营销人员时要高标准严要求,要注重将文化、业务等素质好的人员优先选择到主要的营销岗位,并提高营销岗位的待遇;另一方面还应加强对营销人员的教育培训工作,既要进行营销理论的系统培训,又要在营销实践中加大考核力度,不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位,从而达到整体提高人员素质和优质服务的目的。 3.4依法治企,符合供电监管要求。根据供电监管及居民用电服务质量监管专项行动的要求,供电企业必须按照监管要求达到各项承诺指标。这就要求供电企业要加强电网建设改造力度,不断优化电网结构,增加城市配网和农网配变布点,缩短低压供电半径,深入推进“低电压”综合治理工作。规范停电计划管理,按照规定时限提前通知用户,修订完善停电计划审批流程,建立生产、营销联动机制。科学编制、严格执行有序用电预案,并报电力监管机构备案。明确抢修分工,完善抢修工作流程,提高抢修效率,坚决杜绝抢修过程中的推诿扯皮现象。加大居民报装业务流程时限管控和督察力度,制定保障性住房用电报装管理制度。严格执行国家电价政策,提高抄核收工作质量,保证抄表到位,保证居民生活用电准确计费和收费,加强营销基础管理,完善供电服务质量投诉,确保投诉渠道畅通,切实地提高客户满意度。 4.结论 随着市场经济的发展,电力企业在新的形势下,机遇与挑战并存,我们只有认清形势,转变观念,强化市场营销管理,充分发挥职工群众的积极性和创造力,建立一套以市场为导向的营销体系,不断加快电网建设,做好电力需求预测,为顾客提供高品质的电力服务,才能实现社会效益与企业经济效益的统一。 营销管理论文:论非营利组织的营销管理 近些年来我国非营利组织的数量和从业人员得到了较快的增长，据统计，目前经各部门审批的民办非企业单位已有70多万个。但是这些非营利组织的工作开展得并不理想，有的甚至处于半瘫痪状态。为促进非营利组织更好地发展，笔者认为可选择加强营销管理工作作为突破口。任何一个组织，不论是企业、政府，还是非营利机构，都有自己的顾客，满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据，市场营销正是以顾客为中心的管理哲学。非营利组织也应该收集市场调研资料、进行市场细分、正确地定位、适当安排营销组合。 （一）市场调研 第一，利用二手资料。有很多现成的资料可以用来了解本组织和所在领域的基本状况，这些二手资料有政府出版物、各种专业期刊和行业内部出版物等。当然，利用这些资料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大学生的社会调查。第三，简便抽样。即从最接近的顾客那里获取有用的信息。例如，医院可以研究患者及其家属，从他们那里收集资料。这些人是医院的目标市场，了解他们十分有用。第四，滚雪球式抽样。非营利组织可以请求最接近的顾客推荐有类似背景的人，例如医院请求患者去接触其他相同患者，以对他们进行调研，这种方法要比随机抽样法经济得多。第五，顺便研究。非营利组织借其他组织调研之便，把自己的问题放进去，请他们顺便研究。第六，在自身的运作中，注意收集信息。例如，中国青少年发展基金会对捐款人进行了一次抽样问卷调查，获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市的中等收入阶层，主体是文化程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等。 应该指出，不管用什么方式进行市场调研，获得的信息要对本组织的顾客、所面对的环境和竞争状况，包括资源市场（募捐、志愿者等）有一个比较全面的了解。市场细分从市场营销战略发展来看，经历了三个阶段，即大量营销、差异化营销和目标市场营销。中国青少年发展基金会的希望工程搞得轰轰烈烈，以一个市场营销者的眼光看，这是大量营销，在当时情况下，得到党中央、国务院、团中央（它的主管部门）、新闻界和各企事业单位的全力支持，取得很大成功。但对于大多数非营利组织，不可能有如此优越的条件，即便是中国青少年发展基金会现在要实施新的项目，也要考虑这种无差异的方法能否再次取得辉煌。所以，进行市场细分，选择目标市场，是非营利组织现阶段必须要进行的工作。 各非营利组织根据所收集的市场调研资料，确定市场细分的变量，进行市场细分，选择目标市场。这样，便于组织针对目标市场开发满足顾客需求的产品和服务，并调整市场营销组合的其他变量，使组织有限的资源发挥更大的作用。 （三）正确定位 虽然，我国非营利组织面对的竞争是不充分的，但是竞争总是客观存在的，而且在不久的将来竞争会越来越激烈。再者，为了更好地满足顾客的需要，也要进行正确的定位。定位是指组织设计自己的形象和价值，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位。 要进行定位，首先要测量组织现在的位置。作为非营利组织，以服务人民群众为目的，它们必须获得人民的大力支持，所以它们必须查明本组织在人民心目中的形象。形象是指某人对一特定事物的信念、理想和印象的总和。可以采用语意差异法来测定形象，先找出形象的组成因素，然后挑出关键因素，再进行调研，最后得出形象。组织在综合考虑目标市场、现在的位置，竞争对手和优势与劣势后，就可以实施定位。考虑采取成为市场领导者、市场挑战者、市场追随者，还是市场补缺者，分别采取相应的策略。目前，我国的部分非营利组织自发地进行定位。例如，我国的一些图书馆已经开始提出并实施特色化，出现了民俗馆、影视文献图书馆、残疾人图书馆等特色图书馆。这些活动若能得到市场营销原理助一臂之力，将成效更大。 （四）产品 任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务及主意、观点等附加利益。非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益。非营利组织提供的服务要更优于营利性企业，因为它关切到消费者的长远利益，甚至是国家的长远利益。产品的质量体现在服务中，因此，提供的服务质量如何要以公众的标准来进行衡量，由于服务的无形性，故购买服务要完全基于对提供者的信任。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。这就要求非营利组织在调查分析的基础上开发并创造出公众所接受的产品，通过由指导到引导的过程来满足公众的需求。如北京市政府为方便市民出游，推出便民旅游工程，现已开通18条旅游专线直通北京市的各主要景点，并且费用支出经济合理。人们可以自由选择，尽情享受清新自然之风，领略田园郊野情趣，追寻名胜古迹神韵。 （五）定价 非营利组织的主要问题是如何筹措资金，这一点与营利性企业略有不同。营利性企业筹资的来源主要是发行股票和公司债券，而非营利组织却没有资本金，也没有利润导向的定价制度，他们必须依靠其他资金来源来支持组织或机构的活动，非营利组织的经费大多来自税收和捐赠，因此，募捐是非营利组织一项非常重要的工作。组织或机构有多种不同的资金来源，大体上可分为个人、基金会、企业和政府机构四类：(1)个人 捐赠是慈善捐款的主要来源。如重庆大学关心下一代工作委员会设立的特困优秀学生奖励基金会收到单位如个人捐款达60多万元，其中个人捐献占到很大的比例，现已奖励给特困优秀学生10美元。(2)基金会是非营利组织获得资金的另一个重要来源。最近，中国青少年基金会向社会推出的“希望工程国内最后一轮劝募行动”，旨在更好地协助政府到本世纪来解决贫困人口的温饱问题，力争经过两三年的努力，实现累计救助失学儿童250美元至300美元，援建希望小学6000所的目标，目前已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行加入到此活动中，中国工商银行已捐款220万元。(3)企业也可以为非营利组织提供多种形式的捐助，如捐赠现金、产品、债券以及劳务等。(4)政府机构、地方政府捐款支持教育、社会服务及其他一些值得捐助的项目，如上海市1996年用于精神文明建设和宣传文化事业的资金约20亿元。湖南省地市一级就增加宣传文化事业经费4500万元。 （六）渠道 非营利组织应将自己的产品和服务以最便捷的方式提供给目标群体，但大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，他们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助。非营利组织要善于利用渠道分担成本，尽可能采取发展中介机构的一些有效措施，提供时空上的便利性，使少量的资源能够充分发挥效用。组织或机构要与渠道成员相互协调好，使双方都感到他们对社会负有共同责任。摩洛哥政府通过媒介获取妇科器具信息以服务于国民就是一例。摩洛哥最近得到一笔世界银行资助社会优先发展计划的贷款，其中一部分将由摩洛哥公共卫生部人口司用于招标，求购超声波检测仪、外阴切割手术器械、微量避孕药片和注射避孕药剂，以及产床等妇产科医疗器具用于满足国内对这种产品的需求。 （七）促销 大多数非营利组织是利用传播来影响其目标群体行为的，他们选择公众乐于接受的媒体（广告、宣传、销售促进和人员推销）设计并传播为目标市场提供利益的有关方面信息。在与目标市场进行沟通的同时，还争取谋求外界持续不断的支持，通过获得协助以共同达到协调公众的态度并进而影响其行为的目的，非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，付费广告或公益广告为了获得宣传效果愿意为公共利益提供相应的技术与服务。同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知名度，增强自己在公众心目中的形象。如国家通过广播、电视、报纸等传播方式多次提醒国民关注环境保护和资源再生问题，呼吁社会各界采取多种措施减少污染和提高环境质量。资源再生与环境保护是一项非常复杂的社会化系统工程，它需要全社会的配合，需要配套的法律手段和经济政策的支持，更需要国民素质的提高。大多数发达国家的废纸回收率超过50%，在欧洲最富有的国家瑞士，废纸回收率高达90%。在一些发达国家，购买和使用再生纸正在民为一种社会时尚。人们用再生纸来制名片、写信、印文件，以显示自己有环境意识，显示其文明和教养。现在，不少西方国家提出，从事管理的人员应具备环保意识。

中小企业营销管理论文:中小企业的营销管理问题研究 摘 要 我国中小企业的营销管理水平一直以来都处于比较落后的阶段，无论是营销观念还是相关的手段，都难以达到更高的层次。中小企业营销管理存在营销理念不尽科学、营销手段缺乏创新、营销战略缺少理性、营销人才供应短缺等问题。针对一系列的问题，本文从营销的文化、管理、发展等方面进行改进，为中小型企业的营销管理找到正确的发展方向。 关键词 中小企业 营销管理 问题 发展 对策 目前，我国中小型企业的数量上升，已经成为国民经济发展中不可忽略的一股力量，而现在，市场上的竞争也越发的激烈，中小企业在营销管理等方面做得不尽人意。怎样才能令中小企业更好的做好营销管理已经成为不可回避的问题。笔者将结合自身的工作经验和对相关资料的借鉴，就目前中小企业发展的情况，对中小企业在营销管理方面存在的问题进行分析，并探寻其解决方法。 一、中小企业的营销管理 营销管理，是企业发展的关键所在，其中营销策略占据着举足轻重的地位。它是一个创造性的思维过程。中小型企业想要做好市场营销，必须遵循营销活动的客观规律。所谓的营销策略就是指企业为了提高销售份额，占据更大的市场，在对市场和受众进行调查分析以后，根据分析结果所做出的促销活动策划，而营销管理则是对整个营销过程进行监督管理。 二、目前中小型企业的营销管理中所存在的问题 中小企业在国家政策的扶持下，如雨后春笋般茁壮成长起来。在其发展的过程中，制约其发展步伐的关键因素就是营销管理。营销策略是否合理有效，直接关系到中小企业能否稳健的发展。下面简要分析一下目前我国中小企业的营销管理中所存在的一些问题。 1、营销手段落后。虽然一些中小企业能够鞭策自己，让营销手段与时俱进，但是大多数中小企业的信息获取渠道比较狭小，在加上其对市场需求把握不够准确和对市场营销片面的认识，导致其将市场营销看成简单的推销，以至于营销手段落后。另外，一些中小企业对现代化的设备，如互联网等不够重视，不能很好的利用，令其信息收集比较困难和片面。 2、尚未树立科学营销的理念。科学营销理念，是保证中小企业在激烈的市场竞争中不被淘汰有利盾牌。虽然许多中小企业已经逐步培养自身的市场意识和品牌意识，但是，在落实过程中却无法将其与具有战略意义的营销理念很好的结合。无论是中小企业还是大企业，其企业文化都是至关重要的，想要在市场竞争中占有一席之地，就需要企业树立科学的营销理念，做好文化营销。 3、营销创新动力不够。中小企业多以劳动密集型生产为主，其技术和资本的含量都比较低，利润主要从加工费上面获取。这样的发展模式就促使越来越多的人加入到中小企业的投资中来，从而使市场上出现供过于求的现象，进而使各个企业之间开始展开价格战。在这样的竞争中，归根结底还是低水平的重复生产惹的祸，多数中小企业不愿意在营销创新方面投入人力、物力和财力。这样就导致了价格战日复一日年复一年的不断上演，而企业得不到发展，甚至被摧毁。 4、营销战略不尽人意。中小企业想要得到更大的发展空间，在面对市场之时，不仅要具有随机应变的能力，更要具有理性的营销战略指导，发挥其与众不同的优势，生产别具一格的产品，走“降低成本，增加产量”的道路。目前，一些中小企业不够重视理性营销，再加上其信息面较窄，致使营销渠道单一，制约了企业发展。 5、营销人才缺乏。企业之间的竞争，归根结底就是人才的竞争，营销人才对于中小企业的营销来讲至关重要。目前，多数中小企业都处于缺乏营销人才的困境之中。出现这种情况的原因主要在与企业中没有形成一套有效的招揽人才、培养人才的机制。 三、解决中小企业营销管理问题的策略 解决中小企业营销管理问题，可以通过以下几个方面入手： 1、丰富营销手段。不仅要注重市场营销，加强较强市场营销的力度，与此同时还要做好网络营销的计划和策略，注重企业网站建设。 2、树立科学营销管理理念。在中小企业中监理科学的营销管理体系，主要是要制定合理的营销人员分配及管理制度。制定合理的营销人员分配可从以下两方面进行，首先是考核体系从单一变为多维，不仅看销售额，还要同时关注回款率、销售增长率、市场占有率等。第二则是监理有激励意味的薪金和培训，让员工在工作的过程中不断提高。对销售人员的管理则要通过建立行政管理制度、业务管理制度和行动管理制度等来规范员工的业务流程、个人行为和工作时间。企业可实行例会制度，探讨问题，鼓励员工，让员工得到认同感和归属感。 3、培养创新的营销文化。要做到这一点，企业就必须树立科学合理的价值观，因为这不仅是企业的立足点，更是企业内员工们的精神动力。在创新营销文化建设的同时，培养适合其发展的价值观，并要让企业内的员工明白自己工作的意义，进而形成一种凝聚力，让员工与企业同呼吸共命运。培养创新的销售文化还有利于规范销售人员的行为，为中小企业的发展增添一道保护屏障。 4、正确的选择发展战略。发展战略要依据企业的具体情况来制定，但是一般都是要从企业的产品、价格、渠道以及促销等方面来确定的。值得一提的是促销活动，适当的促销可以让中小企业更加深入人心，从而是产品得到消费者的认同，增强自己的竞争优势。 5、培养优秀的营销团队。“众人拾柴火焰高”，一个有效的营销团队不仅可以令企业稳步发展，还能够在发展中补查缺漏，不断提升。对于人才的招聘，不仅要放眼人才市场，还要与各大高校、培训机构等加强联系，不仅让其为企业输送优秀的人才，还要请资深的营销专家定期为企业中的营销人员培训，提高员工技能和素质。 四、小结 中小企业虽发展迅速，但是其营销管理环节不可避免地存在一些问题，企业要正视上述问题，并及时解决，以确保中小企业在面对竞争和挑战之时能够迅速做出反应并积极应对。 （作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋1班） 中小企业营销管理论文:纯佣金制度在中小企业营销管理实践创新中的难点和对策 摘要：本文以江苏TY公司咨询实施案例聚焦探讨纯佣金制度在中小企业营销管理实践创新中的难点和对策，具体从现有销售人员、新销售人员、规范管理、量化考核和员工忠诚度等几个方面提出相应的解决方法。 关键词：纯佣金制度 中小企业 营销管理 实践创新 1 纯佣金制度与江苏TY公司实施背景 纯佣金制指的是按销售额（毛利、利润）的一定比例进行提成，作为销售报酬，除此之外销售人员没有任何固定工资，收入是完全变动式的薪酬制度。这一制度是按销售人员的销售量或利润的大小给予固定或滑动比率的报酬。销售人员在执行推销工作中所开支的费用，公司可能给予或不给予补助。纯佣金制在某些行业尤其盛行，如保险推销、投资债券、家具办公设备、小型办公机器、衣服、纺织和制鞋行业，以及药品和五金批发行业等。纯佣金制的销售报酬制度在美国有20%的企业采用，国内企业运用得也较多。中小企业的管理既有等同于大企业的一面，又有许多不等同于大企业的方面。因此，与大型企业相比，中小企业有自己的特点，不能用大企业的管理方法套在中小企业的管理上。在具体实施纯佣金等制度时需要坚持原则，灵活运用。 江苏TY公司是一家专业从事热（冷）量表、供热计量控制装置、IC卡水表等智能设备研发、生产、销售于一体的自然人投资的科技型民营中小企业，所属行业为仪器仪表加工，主要产品由于计量准确度高，功耗低，密封性好，抗干扰性强，在国内部分地区和客户中拥有一定知名度。TY公司成立于2007年，截止2011年末，注册资本为人民币 1080.00万元，在岗员工近100人（其中研发部门人员约20人），厂房面积约15000.00平方米，年产值约2000万元，各类产品年产量约10万只，公司税后净利润约为600万元。由于产品特殊性和公司前期市场重点开拓的结果，目前产品销售主要集中于中国北方市场，主要客户群体为水暖建材管道阀门经销商、房地产公司、热力公司、自来水公司等。 由于近年来国内经济增速进一步趋缓、与该公司产品相关行业持续低迷以及本行业产品品牌竞争空前激烈等因素的出现，公司管理层感到了前所未有的危机。在经过对公司内外部环境的认真思考并比较、借鉴了标杆企业的成功经验后，公司初步提出该公司2012-2015年中期发展规划，其基本目标是实现销售量在2012年10万只的基础上达到20万只，经测算保持年均销售量增长不低于30%的速度可以实现上述目标。目前公司的生产规模和能力已经实现扩大，具备达到支撑销售增长目标的设计能力；但公司销售部门和团队根据现有营销管理的实际状况难以顺利完成上述销售任务，未来将面临实现销售目标的考验和压力。如何完成2012-2015中期发展规划、如何设计具体方案并落地实施就成为摆在公司总经理面前一道棘手难题。鉴于公司自身不具备完成上述课题的实际情况，于是总经理经过考察、谈判，决定从外部聘请管理咨询公司，专门就上述规划中该公司营销管理提升进行专项咨询。 根据诊断确认结果，咨询顾问详细制定了TY公司营销管理提升方案。作为TY公司营销管理提升方案管理实践创新点，在营销系列薪酬管理设计方面，为最大限度激励营销人员完成销售目标，经过反复权衡后，确定营销系列外勤人员施行纯佣金制度。该制度下的起算点和佣金分成比例统一经过测算以本公司产品定价管理为基础，具体各年度产品定价情况按公司每年测定执行。在该项制度实施过程中，确实达到了制度设计的预期结果。据初步不完全统计，截止2013年6月末，TY公司主要产品累计销售量比去年同期相比增加了50%，销售人员激励示范效应明显，实现全年预期30%的增长目标不成问题；但是同时也出现了一些困扰管理层的问题，针对难点，咨询顾问提出了相应对策。 2 纯佣金制度在中小企业营销实践中的难点 2.1 从底薪+提成的销售薪酬制度转变为实施无底薪的纯佣金制度，现有销售人员的思想观念转变需要适应过程。尽管在前期大量调研和访谈的基础上已经取得基本共识，但是TY公司正式于2013年初实施这一制度以来，由于薪酬制度的转变使得现有销售人员只有实现销售才能获得收益，因此销售压力剧增，业绩两极分化的现象比较明显，优胜劣汰的局面初现，销售人员思想意识上急需快速适应制度转变。 2.2 由于工业品营销的特殊性，实施纯佣金制度对新销售人员的招聘有一定冲击。自2013年初以来，根据营销管理提升实施方案的要求，TY公司为组建区域销售团队一直在人才市场招聘新销售人员，但是应聘面试者多，录用上岗者少。主要原因出在新销售人员对公司产品销售心里没有底，产品获得市场和客户也需要一定时间；同时对实施纯佣金制度认识上也有顾虑。 2.3 中小企业管理上的不规范给实施纯佣金制度带来困难。许多中小企业没有企业战略，经营活动随意性很强，盲目性也很大；组织机构职能不明确，家族管理普遍，当企业发展起来后，家族管理的缺点，就会阻碍企业的进一步发展；企业规章制度建设不够，管理随意性强。TY公司不同类型的薪酬制度的并存运行以及绩效管理的不完善等等，都给推行纯佣金制度带来挑战。 2.4 纯佣金制度在不同企业的量化设计和配套考核，需要因企而异，不能一刀切。理论上纯佣金制度的原则和方法适合于各类企业，但是实施纯佣金制度的量化标准和相应的考核细则却需要紧密联系不同企业的实际，制定符合特定企业特点的差异化方案。TY公司属自然人投资的科技型民营中小企业，投资人意识比较超前，家族管理特征明显，因此该公司在纯佣金制度的设计和考核上更倾向于加大激励惩戒效果，突出目标保底和超额奖励；相比较稳健型的中小企业在推行相关制度时可能会选择中性或温和的制度安排。 2.5 实施纯佣金制度可能对中小企业的销售队伍的忠诚度和稳定性带来影响。在中小企业实施底薪+提成的薪酬制度时，由于有底薪保底，作为一种保健性因素，虽然销售人员不会增加满意度，但是对于维持销售队伍的忠诚度和稳定性具有明显作用；推行纯佣金制度后，由于无底薪，销售人员实际上是接受雇佣完全独立依靠自身的业绩获得生存和发展，保健因素消失了，无疑会削弱中小企业的销售队伍的忠诚度和稳定性。TY公司的实践也证明了这一点。 3 纯佣金制度在中小企业营销实践中的对策 3.1 经过事前的充分调研、沟通和宣贯、培训，获得共识，完成现有销售人员的思想观念转变。在前期取得的共识的基础上，针对TY公司的现有销售人员加大了宣贯和培训力度，引导现有销售人员加快意识转换、促进观念更新，通过销售支持、优化配置，紧紧围绕销售目标开展工作，强化优秀销售业绩示范效应，促进良性竞争机制的形成。为了推动公司形成积极向上的企业文化，鼓励销售人员创新思路，积极开拓；反对销售人员因循守旧，坐以待毙。坚持上不封顶，下不封底，不重资历，只认业绩，树立“不进则退、不进则亡”的生存意识，强化“业绩赶超、业绩为王”的发展理念，建立销售人员能者上、中者留、庸者下的良好氛围，最终建立销售人员按业绩大小分配资源、获得荣誉、实现报酬和变动职务的良性动态格局。 3.2 对新销售人员的招聘，采取过渡期的方法，给予6个月的试用期，期间采用底薪+提成+奖金的销售薪酬制度，过渡期结束实施纯佣金制度。TY公司规定：处于见习期（最长为6个月）的销售人员的薪酬组成为：岗位工资（其中25%部分参与考核）+工龄津贴+学历、职称津贴+业务津贴+业务提成+五险+福利+奖金，相关费用管理制度按公司原有规定执行，见习期转正上岗后实施纯佣金制度。具体讲，营销系列外勤人员薪酬构成=佣金收入*80%+佣金收入*10%*X+佣金收入*10%+五险+福利+奖金（佣金收入*10%*X的部分为营销系列外勤人员的目标责任风险金，X为风险金考核系数，考核后对应取值1.5、1、0.8、0.6和0；佣金收入*10%的部分为营销系列外勤人员的坏账准备金，货款全部收回后返还）。针对TY公司施行纯佣金制度的人员规定：①完成计划年度核心销售目标人员，目标奖金=目标计划数量*0.8元/只；②超额完成计划年度核心销售目标人员，超额奖金=（实际完成数量-目标计划数量）*1.2元/只。 3.3 规范管理，强化执行，目标滚动，量化考核。对薪酬制度和人力资源管理开始统一协调、对接，确保公正、公平，着力提升管理效率。TY公司对各区域按年度实施目标管理，于每年年初确定目标任务，并签订目标责任状；公司目标管理的指标构成由定性指标和定量指标两部分构成。根据公司现状和实际工作需要，各区域绩效考核方法现阶段确认为目标管理法，具体实施工具可选择绩效合同的形式（也可用目标责任状替代）。根据目标管理（MBO）完成的计划目标程度，确认为各区域的实际工作绩效，据此做出奖励或惩罚决定。营销系列（外勤）施行纯佣金制度人员，为按月预考核，按季公布，按年兑现。营销系列未施行纯佣金制度人员，为按月考核，次月兑现。绩效考评结果作为本公司确定相关部门和员工的薪酬、奖惩、晋升或降级的唯一依据。公司根据各区域目标完成程度，结合绩效考核结果实施绩效面谈制度。通过绩效反馈和沟通，听取被考评者申诉，共同为其制定绩效改进计划，以进一步深化绩效管理。 3.4 TY公司为简化考核便于管理，规定纯佣金制度下的起算点和佣金分成比例经过统一测算以该公司产品定价管理为基础，佣金起算点自第一笔交易算起，以核定的出厂价格作为销售的最低价格，佣金分成比例经过产品成本、合理费用和必要利润的统一测算后间接以产品价格体现。纯佣金制的计算方法在佣金计算基础、佣金率和佣金起算点方面理论上有多种选择。可供选择的佣金计算基础，可以是总销售量，可以是扣除退货后的净销售额，也可以是毛利润或净利润。佣金率可以是所有销售量全照一个统一标准计算，也可因顾客或产品的不同而有差异；也可不论销售量大小保持固定，或随销售量的增减而递增或递减。佣金起算点可自第一笔交易算起或从达到最低定额销售量后算起。为了便于管理，大多数公司都以销售量作为计算销售佣金的基础，但这种方法不能把推销努力与产品利润联系起来。以毛利计算支付佣金可以刺激销售代表改进其产品和顾客组合，因而公司便可提高利润。 3.5 建立长效人力资源激励约束机制，着力提升员工个体的满意度和忠诚度。 为建立符合TY公司长远发展目标并进一步提升公司营销人员长期激励效果，以共同创业、共同合作、共同成长、共同分享为经营理念，建立命运共同体，在未来条件成熟时逐步考虑实施营销人员长期激励计划。计划内容可包括：营销经理年薪制、营销员工持股计划、期股、股票期权、合作伙伴制等，大力提升营销人员个体的满意度和忠诚度，持续增强营销队伍的稳定性和战斗力。同时，针对年度销售目标，TY公司也规定： ①实现当年新客户开发指标或达到同期销售指标以上（含）的营销经理及其业务人员，除按绩效考核办法正常实施奖励兑现外，其奖励形式还包括：评优评先、辖区范围扩大、职务提升、高额福利奖励、组建独立销售公司和成为公司合伙人等。 ②未实现当年新客户开发指标或未达到同期销售指标的营销经理及其业务人员，除按绩效考核办法正常实施惩罚兑现外，其惩罚形式还包括：训诫谈话、检查报告、辖区范围缩小、职务降低、区域换岗、退出销售系列等。 中小企业营销管理论文:淮南市中小企业营销管理存在的问题及对策 摘要：就企业来说，营销管理有效实施是企业成功与否的关键，尽管有些企业把营销管理提升到至关重要的地位，但仍旧少许企业还停留在初级管理阶段，科学的营销管理还相对欠缺。本文通过阐述淮南市中小企业在营销管理过程中存在的某些问题，提出改进淮南市中小企业营销管理的具体对策，希望对淮南市中小企业的营销管理有一定程度的帮助，力求中小企业更好的发展。 关键词：淮南市中小企业 营销管理 问题 对策 淮南市中小企业在所有企业中所占比例比较大，中小企业中各行业所占比例也不相同，图1为淮南市各行业在中小企业所占比例；在对我市做出重大贡献的同时，也暴露出在企业营销管理中存在的一些问题： 1 淮南市中小企业营销管理过程中存在的问题 1.1 中小企业的优惠政策未完全落实到位 最近几年来，中小企业快速的发展，当然这与国家的大力支持是密不可分的；与此同时，国家、省、市也相应的出台了一系列发展中小企业的政策。但相关部门未制定出可操作的、具体的配套政策，影响了政策的有效实施；市工商联曾对中小企业进行问卷调查，数据显示，知道中小企业优惠政策的只占30%，大多数没听说或者学习过，精通政策的更是凤毛麟角。因此，中小企业很难运用和掌握优惠政策来维护自己的合法权益。 1.2 市场营销管理不规范 中小企业市场营销管理不规范主要表现在：首先是营销管理人员未能制定有利于企业的长期战略规划，而且长期又缺少营销战略。营销管理缺乏规范与程序，管理的各项职能不能具体到人，权责不明确。其次是过程管理控制不善，对外界环境的变化感知不明显，当外界环境发生剧烈变化时会给企业带来巨大的损失。最后短期计划不能制定出科学、实际可操作的营销战略，容易出现不符合实际的情况，或者出现“市场营销近视症”，于是往往是在环境的推动下随波逐流，缺乏主观能动性。 1.3 市场营销队伍不健全 中小企业营销的一大软肋是市场营销队伍参差不齐。中小企业营销队伍的薄弱主要有以下几个方面，首先是社会认知因素：大多数人尤其是大学生对中小企业有偏见，例如淮南有5所高校，每年的毕业生也有10000多人，但是能够留在淮南工作的少之又少，主要是对这些中小企业不认可，认为发展潜力不大；其次是企业自身管理方面的原因，如缺乏有效地激励措施和相对公平的薪酬管理体系，因为中小企业的利润不高，如果建立、健全薪酬体制和激励措施会增加企业的成本，所以企业很少做到这一点。最后就是有营销人员自身素质的问题，因为自身素质不够导致能力有限、成绩平平，并且营销人员的跳槽率很高。所以营销队伍亟待健全和完善。 1.4 产品创新能力强，但营销创新能力弱 创新对于企业发展的意义是不言而喻的，中小企业管理者也充分认识到这一点。个人的创造力与主动性得以发挥是中小企业较宽松的管理环境，无论从量上还是质上都表现出较高的水平；但是光有创新能力是不够的，其营销创新能力薄弱。例如淮南的某些企业能生产高科技、高含量的产品和服务，但是销售渠道比较单一，不能很好的利用一切资源，造成了资源浪费、产品库存过多。另外管理者自身能力问题导致营销创新能力差，企业市场开发能力普遍较差，不能合理开发、占领新的市场。 1.5 市场竞争力弱 中小企业由于拥有的资金、资源有限、导致规模小，所以不能建立自己的品牌，即使能建立一些有特色的品牌，也不能有效的宣传和进行特色的挖掘，雷同化和宣传不到位是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。 但与此同时，也正是由于拥有的资金有限、规模小的特点，它们所采用的方法大多数具有模仿性质，所以很难与技术先进、管理科学、资金雄厚的大型企业进行竞争，导致其寿命短，倒闭频率高。 1.6 销售渠道单一 中小企业由于没有专业的市场营销队伍，导致其销售渠道单一，不能全方位、多层次、宽领域的全面销售企业的产品，以至于企业产品库存增加、资金周转不开、导致不能生产新产品，不能跟紧市场的脚步。所以销售渠道是否多样化也是企业能否成功与否的关键。 2 淮南中小企业营销管理的对策 2.1 加大政策的宣传贯彻力度 建设淮南中小企业经济服务网、淮南市中小企业信用信息共享平台，滚动播出党和国家关于中小企业的有关信息和方针政策，打造永不落幕公共信息服务平台。在报纸、电视、电台开辟专栏，创业致富信息，解读中小企业优惠政策。宣传中小企业发展中涌现出来的好人好事和先进典型经验。加强对创业者的教育和培养，使之增强对政策的掌握和运用。组建中小企业政策落实专家咨询团，邀请有关专家、部门领导，与创业者进行对话，解决实际困难。全面构建全民创业立体宣传体系。通过强有力的舆论宣传教育，增强全市全民创业、发展中小企业的社会氛围，推进优化投资环境，使各项优惠政策得到充分发挥与落实，推动中小企业又好又快发展。 2.2 树立营销管理的新观念 营销管理的观念由最初的生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会市场营销观念。营销方式到了21世纪，出现了许多新变化。尤其是随着计算机普及和互联网的出现，产生了“网络营销、电子商务”的概念。尤其是人们对环境保护的意识增强，绿色产品得到了的青睐，出现了“绿色营销”概念。在2013年淘宝、天猫的“双十一”中销售突破了350亿销售额，由此可见电子商务在我们生活中发挥的作用是巨大的，并且各种各样的中小企业所发挥的作用也是不可估量的。 2.3 塑造优秀的营销管理团队 优秀的营销管理团队，成员之间应相互合作、信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销管理计划。第一，要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。第二，要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。 2.4 营销管理人才创新 为紧紧围绕全市“四争目标”，建立“招生招工、毕业就业、盘活存量、多方受益”的人才引进创新机制，加快招才引智步伐，推进大学生到本市就业创业，增加全市人才资源总量，提高人才资源质量，增强我市产业竞争力，加快经济结构调整和经济发展方式转型升级，促进经济持续健康发展。淮南市人力资源和社会保障局通过了《淮南市大学生就学就业“万人计划”实施意见》，能更好的将人才引进来，推动淮南中小企业的发展。 2.5 提高市场竞争力 对于提高市场竞争力：可通过有效方法降低成本的低成本战略、通过别具风格、独具特色的差异化战略、最优成本供应商战略、集中化战略以及竞争合作战略，为使企业在激烈的市场竞争环境中获得更多的主动权。同时提高企业的柔性化管理，使企业在面对变化多端的市场环境中能够从容面对，将企业的损失降到最低。 2.6 销售渠道多样化 销售渠道的多样化能够更好的发挥渠道作用，使企业的产品通过多种方式销售，减少产品的库存，加快资金的周转速度，为适应市场变化的需求，开发迎合消费者需求的产品，形成一个良性循环。所以说销售渠道的多样化是企业成功与否的关键，会对企业发挥积极的作用。 3 结束语 营销作为中小企业生存发展的根本，面对错综复杂的营销环境，营销风险管理已经成为中小型企业提高市场占有率、优化企业销售资源、应对企业竞争的重要前提与必经之路。中小企业应该结合自身特点，认真分析营销风险类型，制定营销风险预警体系，在营销活动各环节做好差异化管理措施，合理地规避营销风险，适应国内外经济发展新要求，在激烈市场竞争中立于不败之地。 中小企业营销管理论文:中小企业营销管理常见问题及对策探讨 【摘要】中小企业在国市场经济发展过程中的地位越来越重要，而其自身也暴露出缺乏市场调研、市场推广不力、产品同质化、难以吸留优秀的营销管理人才、网络营销开展乏力等常见问题，因而有针对性地加强市场调研、善于利用两种“力量”做好促销工作、用差异化来提高产品的竞争力、营造良好的用人环境、加强网络营销建设是促进中小企业长远发展的必由之路。 【关键词】中小企业 市场调研 产品同质化 用人环境 网络营销 一、中小企业营销管理中的常见问题 （一） 缺乏市场调研导致营销定位不准。营销管理中的决策和执行需要大量相关信息的支持，但是大部分中小企业并没有进行深入的、系统的、专业的市场调查分析，通常只注重分析自身的内部环境如价格、成本、渠道等因素，忽视对外部环境如国家政策、竞争者、消费者等的分析，往往找不到营销管理的切入点，也难以发现市场机会。企业是应先专注局部市场做大、做强?还是一下子全国遍地开花? 营销定位不准，没有方向，决策常常忽左忽右、朝令夕改，使得营销人员疲于奔命却无法取得良好的业绩。 （二）过分看重媒体广告而忽视其他促销方式。媒体广告（这里主要指电视等价格昂贵的广告）固然有影响力大、覆盖面广、到达率高的优势，但大多数中小型企业财力有限，负担不起，却偏偏忽视其他如终端推销、产品促销、产品铺货、产品陈列、展览会等促销方式，导致市场推广非常不力。 （三）同质化的产品没有竞争力。由于研发能力不强、设备工艺水平较低、工人的素质不高，中小型企业的产品往往缺乏竞争力，因而不得不走模仿、山寨化的道路，看到市场上的什么产品热销就盲目跟风，没有自己的产品特色，更没有创新能力，加之品牌知名度不高，消费者的接受程度低，无力扩大自己的市场份额。 （四） 难以吸留优秀的营销管理人才。中小型企业由于各种资源有限、薪酬待遇不高，特别是老板往往受制于自身的素质，在初始创业、财富积累阶段事事亲力亲为，养成了事无巨细都习惯插手指挥，使营销管理人才无所适从，处处受制，难以发挥其优秀的营销管理才干，甚至心生抱怨而愤愤离开。 二、中小企业营销管理中的对策 （一）在充分调研的基础上制定营销发展战略。对市场进行充分的调查研究，是企业制定一切营销决策的基础。作为全国饮料行业的老大，娃哈哈集团的老总宗庆后不但十分重视市场调研，而且还从自身做起，他一年中的大部分时间都奔波在一线市场，就是为了调查市场、了解市场、调整市场，以便为企业的营销管理找到最佳切入点，找准企业的市场定位，从而上制定出切合实际的营销发展战略。对中小企业来说，制定营销发展战略的关键在于围绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，找出市场空隙，采用聚焦策略，做精做细做透做牢，集中优势循序渐进地做大做强。决不能认为市场调查太浪费时间，而使自己的决策频繁调整，使经销商、营销人员、消费者丧失对企业的信心。 （二）善于利用两种“力量”做好促销工作。市场促销一般都要通过两种力量来完成，即拉力和推力。电视这种媒体广告仅是一种重要的拉力，如果企业没有足够的财力，没有电视广告同样可以借助终端推销、产品铺货等推力来撬动市场。脚踏实地地从拜访客户、扫街铺货、最佳陈列、路演推广、创新模式、开辟渠道、市场反馈等诸多方面着手做起。落实好营销计划，执行好营销流程，用更多的付出来弥补没有媒体广告的不足，通过充分地积累，实现财富的增加，再辅以媒体广告的投入，形成推拉的合力，将促销工作做得更好。 （三）用差异化来提高产品的竞争力。要摆脱同质化、山寨化的老路，一方面要切实加大研发的投入，更新设备，提高工艺水平，重视对员工的培训，另一方面可以通过营销手段创造出来的产品优势来实现差异化，如强调产品卖点、产品包装、品牌营销等，打造自己的拳头产品，不求全不求多，唯求精、好、细，不盲目跟风，而要加强创意，丰富自己的产品线。把4P、4C等各种营销要素，进行最合适的配置，用灵活多样的市场手段创造出差异化来提高产品的竞争力。 （四）营造良好的用人环境吸留优秀的人才。中小型企业虽然在不少软、硬件上无法同一些大型知名企业相比，但仍可以营造自己良好的用人环境，用感情、事业、待遇吸留优秀的人才。首先要特别尊重、信任、关心人才，给他们提供更宽广、更自由的发展平台，更大的晋升机会、更好的发挥空间，避免过多干涉他们的工作，尽可能解决他们的实际困难，使他们能够充分地发挥和提升自己的营销管理水平。其次要让他们理解企业发展过程中暂时的不足，并看到企业美好的未来，尽力提高他们的薪酬待遇，如近期、远期股权的赠与，相信通过与企业同呼吸、共命运，大家共同努力，一定能实现企业的目标和自身价值的双赢。 （五）加强网络营销建设，拓展营销渠道。首先对网络营销应有一个正确的认识，网络营销并不会完全取代传统营销方式，但它有着低成本、传播广、方便快捷等传统营销无法比拟的优势，如今的消费者购物已经离不开网络。因此，开展网络营销是企业适应消费习惯变化的必要转变。其次，中小企业既可以寻找一些B2B、B2C网站，推出自己的产品进行销售，也可以通过第三方建立自己的营销型网站，突出自己的企业形象来进行营销。同时，要不时更新网站信息，关注网站每天访问量、成交量，及时与顾客沟通、处理顾客意见，选择好第三方物流，做好售后服务等工作，从而拓展营销渠道，扩大市场份额，树立自己良好的品牌形象。 中小企业营销管理论文:浅谈中小企业的营销管理策略 [摘要]随着我国经济发展的开放程度逐渐加深，越来越多的跨国公司纷纷进驻中国市场，我国的中小企业逐渐进入了非常严峻的市场夹缝中。目前我国的中小企业的营销管理策略主要注重于服务。当中最本质的目的就是通过更加高效的营销管理提供更加优质的服务和产品以赢得顾客，而生产商则通过向销售商提供优质的渠道来赢取顾客。当前随着国内外市场消费环境的变化，越来越多的中小企业开始以经济性作为经营标准进行经营销售，根据实际情况构建合理的营销渠道结构和建立良好的消费者之间的关系以及对原有的经营运作方式进行变革。在进行销售管理的实际过程中，营销渠道是营销系统的最重要的组成部分，它能够降低企业的销售成本和提高企业的整体竞争力。随着市场化发展进入到一个新的阶段，企业原有的销售渠道也不断发生变革，原来的销售模式和渠道已经无法满足现代营销的需求。因此企业营销渠道的选择就直接营销到了其他方面营销策略的选择。比如产品的定价、粗想方式和同质产品的竞争策略等等，同时也成为了是否能够成功地开拓新的市场以及实现销售目标的重要实现手段。 [关键词] 市场研究、战略管理、市场营销 一、前言 我国目前的企业结构当中中小型企业大概占企业总数的百分之九十以上，在我国的社会主义现代化市场经济中起着非常重要的作用。中小企业的发展模式机动灵活，但是自身的发展实力有限，很多人力和其他方面的资源都无法满足生产要求，管理水平跟不上，在很大的程度上制约了中小企业的发展。怎样在市场中找到符合自身的营销方式是很多中小企业遇到的问题，如何通过营销战略将有限的资源挖掘出最大的潜力并创造高于普通价值的方式是最需要解决的问题。只有通过对销售市场合理深入的研究磁能扬长避短，发挥自身的长处，取得比较长远的发展。 二、中小企业营销策略制定存在的主要问题 虽然很多企业认识到了现代营销管理的重要性，但是因为缺乏系统科学的计划，在很多营销决策上更多的是企业管理者个人的决定，缺乏民主性和科学性。据数据表明，管理者最重视的是对市场现状的分析，而对企业的内部分析不够重视，最后才是对消费客户的分析。目前以市场为导向的营销策略是很多中小企业进行企业营销的一个非常显著的特点，但是因为缺乏正确的营销策略就会严重制约中小企业的发展壮大。近几年来，很多在市场上存在不长时间的中小企业都证明了很多企业在进行跳板发展成功之后因为缺乏对市场、企业本身、顾客和竞争对手等因素缺乏比较系统的长期分析，导致了自身在快速市场发展过程中没有跟上市场的发展的脚步而被市场淘汰。 对待消费者没能做到“因材施教”。差异化的销售策略才是企业销售的最终方法，这种销售策略的出发点是根据消费者的喜好，通过整合营销资源同时制定以消费者为向导的消费策略。只有充分了解到顾客的需求进行差异化的营销才能取得成功。市场差异化主要是根据产品的销售环境等多个因素而产生的差异，这些差异主要表现为价格差异和销售渠道差异。在进行价格差异化战略之前很多中小企业缺乏对自身产品的定位和企业自身的实力以及生产产品的生命周期，所以没能及时调节和引导消费者的需求，因此很多的中小企业就没能将潜在的需求转变为购买现实，也没能将未来的购买欲望转变为近期购买行为。 三、中小企业在市场竞争中主要采用的营销综合管理策略 首先要强化中小企业的营销意识和营销水平，提升营销队伍的整体水平。要想提高营销水平就一定要进行企业内部的营销培训。要将培训做到日常化和制度化，将培训的内容灌输到每个日常经营环节中。同时要提高管理层的整体素质，中小企业的发展水平很大呈高度上取决于领导层的素质，领导者的才能也决定了企业的发展路线和发展前景。所以中小企业的中层和高层管理人员更应该不断地加强自身的综合能力和整体素质，不断地进行理论学习，从产品的发展阶段就开始对理论和实际进行磨合。要在企业内部打造一支执行力强大的队伍，在一个企业的运行中执行力的模范作用非常大，所以就需要企业每一个员工都具有非常强大的执行力。除此之外企业管理者的自身素质对一个企业的发展也有非常大的影响，一个成熟的管理者需要对自己的执行力和决策有足够的信心，在决策过程中要果断、切忌投鼠忌器。要在销售过程中建立迅速的执行反应机制。在销售渠道的管理过程中要做到正强化和负强化的区分，使得中小企业的各个部门形成一个高效运转的良性封闭系统，使得各个部门之间形成环环相扣的关系。及时通过反馈机制就可以从各个断点中得到有效的反馈信息，对销售渠道可以进行及时的调整以适应市场和自身情况的变化。 树立差异化销售策略以满足顾客的多种需求。差异化销售策略要求了企业在平时的生产销售过程中，充分发挥自身产品或者服务某个部分或者整体不同于其他同质类产品的优势，作为企业持续确定的发展方向。根据市场上信息的主要供求状况和发展趋势的分析上，商品的重合度过高而导致产品市场供需不平衡的最重要因素之一。因此采取销售商的差异化战略是解决市场中供需不平衡的必由发展之路。当每个企业向自身的客户提供具有独特价值的产品而不仅是在价格上有差异的产品的时候，消费者就会将特殊化的产品和销售服务区别于其他的竞争对手。这也就实现了企业通过差异化获得的溢价，表现为在周期性或者阶段性的经济萧条以及长期不景气时也会有大量的忠实客户来保证销售业绩。如果溢价超过了在销售独特性上追加的成本就会使得差异化的营销管理带来更高的经济效益。而且因为我国的中小型企业一般投入规模都比较小，资金和技术的构成成本一般比较低，这就导致了这些中小企业的竞争能力比较低而且抗风险的能力比较低，特别是很多的企业从事一些低技术含量的生产作业无法实行低成本的方式进行营销，而采用差异化的营销策略就是提高营销收入的最好办法。 通过选择合理的销售渠道模式来实现企业的销售目标，企业在进行销售模式的规划时需要打破传统的销售规范和销售政策，只要在事前做好系统发展规划即可。从理论方面来讲，渠道的最基本营销策略主要分为两种，即直销和混合渠道营销模式。直销是通过直接销售的方法满足市场的要求，还可以通过自己已有的技术为自己的渠道提供更多的增殖服务以获取更多的利润增加点。混合的渠道模式是指企业不只是局限于一种销售渠道，二十根据实际需要和情况进行多种渠道并用，多个渠道之间相互补充，在多个渠道的混合模式中进行有效的渠道内的资源配置，以避免渠道内部的冲突从而获得最佳的销售效益。 四、结束语 总值，营销管理是每一个中小企业都必须进行的发展过程，我国的中小企业普遍发展较快但是平均寿命普遍较短。主要是因为我国的大部分中小企业缺乏对公司整体战略和企业营销战略的长远性和全局性的营销指导。所以在新的市场发展条件下，我国的中小企业要想在市场上占有一定的市场比重，就需要立足于企业的现实和市场的实际发展状况，正确地分析企业自身的优势和劣势，同时对未来的市场发展做出准确的定位，通过适当的营销激励政策以激发企业员工的销售积极性和在销售商的创造性。通过不断提高管理层和参与销售工作的员工以提高团队的整体凝聚力和协调彼此之间工作的能力，在这个基础上通过各种灵活的措施来调整自身在市场的发展空间以求得更加宽广的发展空间。 中小企业营销管理论文:论中小企业营销管理的改进 【摘要】中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题，提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销现状的具体对策，希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。 【关键词】中小企业 营销管理 对策 一、中小企业营销管理中存在的问题 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题： （一）营销观念陈旧落后 市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念。 （二）营销手段有待改进 许多中小企业缺乏现代意识和创新意识，所采取的营销组合策略老套落伍，市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准，很难树立良好的市场形象。甚至许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需的信息，而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。 （三）营销管理制度不够健全 许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况，很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。 （四）营销创新动力有限 在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，这些中小企业采取的营销方式依然以传统的营销方式为主，这样也就导致其在营销活动中缺乏创新，无法取得突破。 （五）忽视品牌建设 不少中小企业在营销实践中，缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。如此，当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低。 二、提升中小企业营销管理水平的对策 （一）转变营销观念 中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，要树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。第二，更加重视合作。第三，更加重视客户。 （二）建立科学的营销管理制度 建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。 （三）塑造优秀的营销团队 优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平 （四）加强营销创新 创新是企业发展的动力，营销创新的表现是全方位的、多维度的，但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后，基于自身的核心能力，考虑到自己与竞争对手的差距，而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。 （1）营销观念创新。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。 （2）营销组织创新。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。 （3）营销技术创新。营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。 三、结语 总之，依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷；做到营销决策相对集权，保证决策质量；做到营销运营的正规化、标准化。 中小企业营销管理论文:浅谈中小企业营销管理体系的构建 【摘 要】随着信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出建立适合中小企业的网络营销管理体系策略。 【关键词】中小企业;营销管理体系;营销策略 1.我国中小企业的基本特征 我国尚属于发展中国家，中小企业有其固有的特征，在国民经济中发挥着重要的作用。中小企业网络营销策略的研究有助于促进我国中小企业的发展。 1.1我国中小企业的基本特征 总的来说，与国有大企业相对而言，中国中小企业具有政企关系明确、优胜劣汰机制明显、市场适应力强、决策机制灵活、创新机制好、创新效率高、就业成本低、对地方税收贡献大等优势特征，同时也具有生存率低、成长潜能弱、人员素质差、产品技术含量和附加值低、市场竞争实力弱、资产负债率高、资产质量差、资信度差、信贷风险大、融资难度大、亏损面大等劣势特征。 1.2我国中小企业的地位与作用 中小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。就企业户数和就业人数而言，中小企业发挥着重要的基础性作用，是经济持续增长、社会稳定发展、科技不断创新的基础性力量。国家经贸委中小企业司的《2001年中国中小企业发展报告》对中国中小企业规模、现状、发展的理论、实践做了全面评析。据报告提出的权威数字表明，在中国，广义的中小企业约有3980万户，狭义的中小企业约有 1000万户，可以看出中国中小企业不仅量大面广户数众多，而且以其48. 5%的资产，安置着69. 7%的职工就业，提供着57. 1%的社会销售额，还为国家创造了43. 2%的税收。特别是小企业以其32. 7%的资产，承担了52. 7%的就业岗位，为社会提供了42. 6%的销售额，为国家创造了28. 7%的税收。所以说，中小企业特别是小企业在中国国民经济中具有非常重要的地位和作用。 2.中小企业营销管理体现存在的主要问题 要了解和建立网络营销的环境，必须先了解网络营销的各个障碍，然后靠社会的促动和政府与各企业的积极参与。只有各方面都积极地配合才能够迅速地建立起网络营销的大环境。目前来说，网络营销的发展还存在以下主要障碍: 2.1企业信息化应用水平较低 信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平制约着网络营销的发展。从企业信息化进程来看，信息系统建设水平目前尚处于一般事务处理和简单信息管理的阶段，呈现出“信息孤岛”严重、资源不能共享、信息化建设综合优势发挥不出来的局面。从系统应用和网络增值服务来看，除CAD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。很多中小型企业尚未建立起完整的内部网络，信息化设备也很有限。有很多企业还是依靠Modem上网。 2.2营销观念和信誉存在障碍 网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，英国有8 6%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物。据调查，我国有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，制约了网络营销的发展。 3.解决对策 3.1加强网站宣传 一个网站建起来了，并不等于有人会来看。到1998年全世界己经有3亿多网页，可是每天新增加的网页仍在100万份以上。网上材料增长的速度比用户数量增长的速度要快得多。网站对用户注意力的争夺越来越激烈。要想获得理想的浏览量，企业必须主动地去宣传。对于大企业来说可以采取付费促销(如在综合性的大网站做广告)、利用传统媒体报导、以及与其他网站链接等策略来获得明显的网站推广效果。其关键在于选择好的时间、好的媒体来做。中小企业虽然没有财力在综合性的大网站上和传统媒体如电视上大做广告，但也有许多机会和策略宣传自己。 3.2加强网络广告 在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促进销售即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。传统促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。由于网络营销的特点，使得4种促销方式的重要性各不相同。人员推销在网络营销中己失去了原来的意义:网络上的销售促进与现实世界中的销售促进相比也没有什么新花样:网络公共关系与传统公共关系相比有其新特点，但对大中小型企业来说，采取的策略可以大同小异。因此，本文主要讨论针对消费者的网络广告促销策略。由于中小企业自己的网站访问量有限，广告设计策划力量也有限，网络广告的最重要决策是选择广告媒体和工具。 3.3加强个性化推广 在过去相发长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想像的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的己不单是商品的使用价值，而是还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各个不相同，因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 4.结论 中小企业在我国有着重要的地位，有着其特殊性，网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要的特点之一就是使用成本的低廉。其次，比起印刷或电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率更高，而且成本极其低廉。使得网上最小的、刚起步的公司看上去也能象是一个巨大的公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。本文对我国企业网络营销现状进行分析，结合我国中小企业的基本特点，研究提出适合中小企业的网络营销策略。对于我国中小企业开展网络营销提供了有益的参考。 中小企业营销管理论文:中小企业营销管理三大怪现状 认识的高度与实践的难度落差太大，清晰的思路与实际的执行常常背离，于是导致了中国中小企业营销的三大怪现状：实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。 营销新知迷惑 经过30年的营销演进和营销实践，我们对营销、管理的认识达到了一定高度，这应当归功于无数营销人不断的思路创新和实践积淀。 30年的时间能够改变一切，当然也包括营销环境。宏观政策调整、产业链重构、行业洗牌、经济全球化、消费者成熟、营销精细化……这些关键热词，阐释了整个营销环境的巨变。 在环境巨变之下，中国企业又陷入了迷茫与困惑之中，集中体现为： 认识的高度与实践的难度落差太大； 清晰的思路与实际的执行常常背离； 对于市场竞争越来越感到力不从心，进而在现实中给企业埋下无穷的隐患。 如果说30年前中国营销是意识、概念上的懵懂，现在则是实践对知识的猜疑、方法对策略的背弃、能力与愿景的距离。 认识与实践的落差 品牌建设左右摇摆 这样的经历你一定不陌生：以前几乎不做品牌建设，销售状况很好；后来市场份额急速下滑，于是不得不加大资源投入、全方位建设品牌。但这样的花钱行为并不会立即带来良好的业绩，于是用不了多久，“品牌建设”就成为众矢之的。 实际上，中小企业的“品牌建设”一直如此：销售出现较大阻力，所有人员都意识到品牌力的薄弱；业绩压力更大，所有的资源却又转向了销售。谈论竞争对手，异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己的无能找到最合适的借口；比较取舍建设品牌的投入与销售需要的费用时，“品牌”又变得可有可无。 在“先”与“后”、“急”与“缓”、“长远”与“眼前”、“多”与“少”的现实态度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，对于品牌的认识有着截然不同的角度。品牌，在中小企业里从来都是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到有如一根鸡毛。 之所以如此，背后还有一个原因：销售可以救企业于生死，而品牌不能；企业先要解决生存问题(销售)，然后再谈发展(品牌)。 生存(销售)，还是发展(品牌)?这道题不知道曾把多少企业从辉煌推向艰辛、从艰辛推向万劫不复。 实际上，这是一个伪命题：没有“生存”固然谈不上“发展”，没有销售的品牌是失去意义的品牌，但是这并不能推理出中小企业在谋求生存时不要考虑发展。没有品牌的销售注定是一个暂时的生意、短期的交易。所以在考虑“生存”的同时也需要考虑生存的可持续性――“发展”的原动力。生存之于发展、销售之于品牌，不是割裂、取舍、妥协的问题，而是依存、互动、协同的关系――这是30年营销留给我们的一个经验与教训。 达不到这种认识的企业，常常陷入“狗咬尾巴”式的恶性循环，也终有一天会明白：只做销售，销售反而节节败退!南宋大诗人陆游在《示子律》里说得好：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”不明白这个道理，或者不能坚持实践，这是中小企业被淘汰一批又一批，只有少数才能生存和发展下来的关键原因。 关键是没有决心，也缺乏方法。很多中小企业都在说：如果有钱了我将如何如何做品牌，但是我们没有钱怎么去建设品牌? 资源对于企业而言永远都是匮乏的。没有任何一个企业比蒙牛创立时更缺钱了，成功的企业知道如何把资源进行最优化的配置。钱多钱少都是可以做品牌建设的，因为品牌建设不仅仅是在电视台上做广告。 服务的左右为难 近年来，中小企业对“服务”的重视程度越来越高，稍具规模的企业都在内部设置有专门的岗位来做服务工作。但“专门的岗位”并不代表“专业的水平”，甚至很多企业的服务工作，既没有明确的服务对象，也没有明确的服务内容、标准。在这些企业里，服务被简单地理解为解决消费者的投诉、维修联络、知识咨询等等。服务仅仅是一种补充，其作用是为了弥补产品的不足。 由于具体、实践的工作很少，这种服务常常类同于中介机构或电话接线员，量化其工作质量存在一定的难度，所以常常给企业的感觉是“鸡肋”：保留吧，工作量似乎很小，工作人员很清闲；撤销吧，人人都在说“服务是关键”! 怎么办?企业再次遇到一个选择题。 在任何企业里，所有工作的行为取向其实都是为市场服务。因此，相对于销售部门，其他部门的工作既是对销售的支持，也需要在工作内容、标准上完成对销售的延伸而不仅仅是补充，这样才能具有工作的真正价值。 不是所有的中小企业都需要设置专门的服务机构，这一部分工作内容完全可以转移给其他的专业人员／机构去完成。这需要慎重地考量产品特性、消费的复杂程度、市场的需要强度等等因素。只有能够产生增值的工作才是必需的，否则都可以省略，资源有限的中小企业，尤其应该这样做。 思路与执行的偏离 产品结构混乱 造成产品混乱的外在原因是迫于竞争的压力，内在原因是由于战略的缺位或得不到坚持。 1．产品研发盲目模仿、跟进。 很多中小企业在产品开发上盲从于竞争品牌，他们很容易在产品开发或产品策略上丧失立场：只要同类企业有一个销售较好的产品，他们马上想到的就是生产类似的产品。但结果是惨痛的：模仿竞争产品铩羽而归；新品开发“见光死”，耗费了大量的人力、物力、财力。 这种跟进型的产品策略，其实也需要系统支持。一个销售很好的产品，不仅仅好在产品本身，还需要有渠道、推广、终端的支撑，还要与自身品牌形象相吻合。 2．已有产品的完善、升级换代欠缺基本认识。 我们无力用产品来引导消费者，就只好以产品来迎合消费者的正常购买心理。尤其是一些特殊敏感的商品，如婴幼儿食品、药品等，每一次更换品牌都可能承担一种潜在的风险，因此消费者会十分认真地对待。他们会细致地比较配方差异、产品新鲜度、适应人群特征等等。 当绝大多数消费者已经认可一种剂型，或者适应人群时，如果不迎合其心理，可能会造成接受上的障碍。如果在这一点上，中小企业没有清醒的认识，往往造成产品升级失败。 3．对环境变化反应迟钝、滞后。 如近来国家对于辅助添加剂、包装标示、食品标准等等出台了一系列的规范性政策，对中小企业的产品构成一道难题：更换、更新――现有大量的库存包装材料怎么办?继续沿用――担负着巨大的追究风险。 4．产品体系混乱，产品策略模糊。 大多数企业都会对产品进行分类，但这种分类常常是按照包装形式、规格大小、品质高低等产品特征来进行的，而不是根据企业对于市场的把握、与战略的匹配、对竞争趋势的判别。 中小企业往往没有能力根据“波士顿管理矩阵”把产品分为瘦狗型、问题 型、明星型、现金流型，据此来区别对待；也没有把产品根据竞争的需要，细分成品牌型、进攻型、侧翼保护型；更没有根据自身产品的特征，来进行产品线的规划。 很多中小企业的产品之所以可以形成一条产品线，仅仅是因为这些产品具有功能相近、分销渠道一致、目标消费者相同、关联性消费等特点。这些企业往往无意识地做到了产品线的延伸，在产品组合方面做了很少的一点，但在营销上却毫无建树。 也有部分企业在规划里很明确地指出了产品的主要发展方向，但在实践中，大多因为竞争的逼迫、业绩的压力，放弃了这个立场，就范于眼前的销量，牺牲了未来的强项。 机构设置的逻辑性混乱 在中国，由于权力制约、平衡的思想还没有被广泛接受，所以在机构设置上，绝大多数企业把工作沟通的便利性、工作内容的关联性、领导能力的风格喜好等作为第一要素来考虑。 例如：品质控制部门是对生产的各个环节进行质量考核、控制的重要部门，很多企业却把这个部门归属于生产系统；消费者投诉受理中心，其工作包含对品质控制部门、生产部门、销售部门、物流运输部门等工作质量进行监测、考评，有些企业却不是把它置于品控部门的领导，就是把它作为销售部门的一个下属单位；产品研发部门，往往也被作为生产部门的一个下属单位等等。 这样的机构设置，表面上看效果不错：再也不会为一些工作而需要召开协调会议了，减少了很多工作沟通环节、工作简单且快速了。但是由于“裁判人”的本位主义、岗位错置、权利关联，必然导致睁一只眼闭一只眼的行为趋向、问题被掩盖的利益性结果。 试问，有多少人能够违抗领导的意愿，把一些可以不公开的问题曝光?谁愿意因为曝光的问题太多，而导致本部门、本人的考核分数降低，从而直接遭受利益上、名誉上的损失?很显然，仅仅依靠个人觉悟、职业道德是不够的，必须有一个制度上的保障、机制上的合理才能体现工作的实际状况。 随着市场竞争的需要，企业本着“专业的人来做专业的事”的理念越来越强烈地反映到机构、部门的增多。逐渐增多的部门也会增加沟通的成本、管理的成本，但是简单的合并、不合理的设置都会造成“精而不减”、责权利不对等、投鼠忌器等一系列现象，给企业埋下隐患。 机构设置的混乱，是因为人与事的混乱，也反映公司战略(策略)的不稳定性。机构因为需要而设置，但是在方法上，“需要”并不真正符合策略，所以经常变更这个“需要”。这时就出现企业经常变动机构的设置与组织架构体系。不稳定的结构往往造成工作的混乱，于是再次调整，周而复始。 能力与愿景的距离 人才价值观的矛盾 “以人为本”，这已成了任何一个企业领导人的口头禅，同时，这也成了中国企业失败后最重要的借口：人才难觅、人才难用、人才难管、人才难留。 绝大多数中小企业没有意识到，或者没有足够意识到：人才价值必须在一个组织中去实现，而人才在中小企业中所遇到的组织问题是：授权、自我、流程。 1．中小企业对授权理解不够，还仅仅停留在岗位职责概念上。 这已经不能满足人才对于工作的把握与调度。错综复杂的信息处理、瞬息万变的应对策略，需要更多的协调、协同，中小企业的岗位设置并不完备，往往需要岗位与职责的错落，甚至是分离，这就容易导致矛盾的产生。 在中小企业，更多地需要岗位泛定式，职责无边界。这一点不是通过“临时小组”、“一人多岗”类的显性命令完成，而是需要达成一个共识：因为工作内容的延伸，允许平行岗位的互相约束或要求；因为工作的重点不同，允许职责的变动或权限的补充。 例如，由于研发新产品的需要，市场、销售、生产等部门在不同的阶段由不同的部门来牵头做大量的协同工作，这样复杂的、较长时间的工作，如果靠一个职责、规定来协调，会在工作中造成大量的消耗、疲损，更何况其中要涉及部门里更小的工作单位。 2．中小企业很难认同新生代人才个性化的张扬、价值观的自我、职业化的倾向。 人才会与企业谈福利条件、谈薪水待遇、谈度假、谈学习等等，都成为无法逾越的“代沟”：先表现你的“才”与“能”，然后再“量体”晋升；要尽快融入团队，不要影响团队的稳定；要认同企业的文化，不要对企业有任何疑虑或异议等等，这些固有的、甚至是不合乎逻辑的思路与观点，严重制约着人才的发展。 很多需要人才的领导人都很难做到像曹操一样“唯才是举”。新人的到来需要一个阶段来融入团队，如果影响了团队的稳定，可能与目前团队的惰性、帮派性、排斥性等因素有关；刚刚进入企业的人才对企业的文化都处于无知的状态，何谈认同?企业文化(很多中小企业根本就无从谈“文化”)真的就是那么无可挑剔?对于新人的到来，现在有很多的企业首先就是鼓励、要求他们对于企业的各个方面发现问题，只有新的眼界、目光，才能打量一个企业陈旧的“谷仓”。如果不带来改变，何必要引入新的人才? 这些问题不解决，人才会在一开始就被打上怀疑的烙印、贴上异类的标签。 3．组织流程、业务流程的欠缺，极大地影响了人才发挥和个人发展。 说到底，是企业的人才环境恶劣。中小企业人才的培养往往不是通过正常的考评，而是喜欢通过同僚的评价、非专业的考量来完成，这里面含有大量不真实、人为的信息。 长此以往，造成企业的用人文化里是非观念不清晰、价值观念模糊、人人为确保名声而追求“一团和气”。公司想通过“鲶鱼效应”来改变局面的想法完全不能实现。在实际工作中，流程的混乱是造成人才痛苦的最大根源，这对于他们而言简直就是浪费他们的时间、消耗他们的激情。 企业的愿景目标空泛不当 中小企业需要设立自己的目标：发展与竞争的目标。但很多中小企业往往把它描述成很空泛的语言；竞争的目标就是树立自己学习、模仿的对象。 这些被中小企业理解为“标杆操作”的新知，一再地把他们推向迷惑的十字路口。 让我们再次解读一下标杆管理／操作的概念：向业内或业外的最优秀企业学习其最佳实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，实现企业的重新思考和改进经营实践，从而使自己企业得到不断改进，创造优秀业绩的良性循环过程，进入或赶超一流公司，创造自己的最佳实践。这实际上是模仿创新的过程。 于是，中小企业把要学习的“标杆”公司拿来学习、研究，一下子发现自己原来这么差劲，这么多的环节都没做好!于是中小企业开始了“整风运动”“全面大补”、“系统改进”。 这是对营销新知的错解。标杆操作还有重要的一点：在竞争力的要素里，研究和发现对手没有做好的“短板”――最优秀的企业也有自己无法触及的短板。把别人的短板打造成自己的最长处，这也应当列入标杆操作的思考范畴。 在实际的操作上，中小企业应当明白：对于所有成功要素，不是都要做到最好，而是要把多数的要素做到平均水平，甚至是差强人意的水平；但一定要发现、并保持自己最有效、最容易突破的一个要素。这是中小企业的当前资源与能力所决定的。所有的事情都做到最好，这是几乎不可能的，但是把一项事情做到更好，还是有可能实现的。 中小企业营销管理论文:中小企业网络营销管理的常见误区 笔者从2000年开始研究网络营销理论，2002年开始从事网络营销实践，这当中有诸多经验与教训，现在深刻地体会到网络营销思路的重要性。思路是方向，方向错了，就难以达成网络营销的目标。所以，无论是即将要开展网络营销，还是正在开展网络营销，或者是实践后并放弃了网络营销的中小企业负责人，皆需思考，看看是否也存在以下的误区？ 误区一：建个网站就是网络营销 网络营销不是建网站这么简单，建网站只是网络营销的一个工作环节。网络营销主要包括以下工作： 1．前期调研。网络营销需要对网络市场环境进行调研，如行业分析、网络环境下竞争对手分析、网络环境下消费者心理与行为分析及企业自身分析等。 2．提出网络营销战略和网络营销策略。根据第一步的调研结果，找到企业自身的优势和劣势，提出网络营销战略和网络营销策略。网络营销战略主要包括对整个网络市场进行细分和选择、提出网站的定位。网络营销策略主要包括找到产品或服务的卖点；明确主推产品：确定价格策略和促销策略等。 3．建设网站。根据第二步的网络战略和策略来确定网站域名、主机空间、企业邮箱、设计网站的整体风格、规划网站内容等。 4．网站与推广。网站建好后要，并进行搜索引擎登录、SEO(搜索引擎优化)、搜索引擎竞价排名、网络广告、导入外部链接等系统性工作。 5．检查与改进。网络营销是个系统的PDCA管理过程。网站按计划与推广后，更多的工作是要监控网站的访问量、网络广告和客户转换率，找出问题，分析原因，并改进等长期性工作。 误区二：只建一个企业网站 中小企业的领导者会有这样的思维定势认为建网站当然是建企业网站，既然企业只有一个，那当然是只建一个网站了。 一个网站是网络海洋中的一滴水，若者就像大超市中的一个商品，如果我们能多建几个网站，就相当于多推出几种产品，尽可能多地占据超市的货架陈列空间，消费者才有可能更多地接触到我们的产品。 如果我们的产品分别面向不同的细分市场，则最好有不同的网站。如批发和直销就应该分成两个网站。 如果我们的产品面向不同的国家，可能会有不同的语言，则需要用不同的语言单独设立网站。单独设立站点更有利于搜索引擎的自然排名，方便潜在客户更方便的找到企业网站。 企业不仅可以建企业综合性网站，还可根据目标市场来建议独立运行的产品网站，还可以建立行业资讯类网站。 误区三：只要懂计算机就可以开展网络营销了 很多中小企业的领导者为网络营销就是建网站，要建网站当然是招计算机专业的毕业生了。 其实，网络营销需要综合素质的人才。例如，做国外市场的网络营销，则需要四方面的技能：网络技术，外语工具，营销知识，产品知识。 从企业招聘的人来看，现在计算机专业的毕业生可能在C语言或Delphi编程语言较熟悉，但在开展网络营销时却派不上多少用场，因为网络营销主要是用到网络编程语言或工具如PHP、ASP、net、Dreamweaver，很多计算机专业的毕业生对此并不熟悉，而有些非计算机专业的学生凭着自己的兴趣对这些知识的进行自学，掌握得较全面。 中小企业开展网络营销最好组织个项目团队，项目团队负责人应具备以上四个方面的综合素质，下面再配置1个专业的设计人员、1个更专业的网络编程人员、1个更专业的外语翻译，开始还可先招1个懂外语的负责与客户进行EMAIL沟通联系的销售员，如果网上的询单多了忙不过来，再组建一个网络业务销售团队予以配合。 误区四：资源投入不足或投入方向错误 一方面，中小企业开展网络营销，往往是资源投入不足。他们对网络营销缺乏信心，只愿花几千元钱请设计公司设计个网站，然后在名片上打上网址似乎就足矣。 另一方面，有钱的中小企业虽然投入不少资金，但没把钱用到实处。他们的叫公司的网络管理人员来主管此事，网络主管就去买高价的计算机或服务器，再吃一笔回扣。其实，网络营销并不需要高性能的计算机、服务器或专用光纤，在硬件方面投入的费用大致如下：到电信、网通或铁通开通1M的ADSL宽带，不超过1000元／年；国际域名1个，约80元／年；5G国外的虚拟主机空间大约500元／年，电子邮箱免费；再按项目团队的人员配置若干台普通的计算机，大约每台3000～4000元即可。也就是硬件投入在2万元左右即可。更多的钱应投入到两个方面，一是项目团队成员的工资及奖金二是网络广告的费用投入。切记不要把钱都投到设备上。 误区五：没有站在客户角度来设计网站及推广网站 很多中小企业意识到网络营销的重要性，但企业负责人甚至整个公司的人都不知道如何开展网络营销，于是就看竞争对手的网站是怎么做的，自己也就怎么做。 在网站设计方面，很多企业网站是你抄我，我抄你，设计风格相似，栏目相似，甚至内容都相似，没有反映企业个性或产品个性，更没有从目标客户群的角度来思考：客户喜欢什么风格？喜欢什么颜色？客户想在网站寻找什么？对什么最感兴趣7用什么语言最能打动客户7很多中小企业会找市场上的网络公司或广告公司来设计网站。这些网络公司或广告公司绝大多数只懂做网站，懂网络营销的可谓凤毛麟角。所以网络公司做出的网站技术很复杂，功能很多，还有声音及视觉效果都很棒的FLASH动画，而广告公司做出大幅的图片，而且图片也很精美，但这些也许都不是潜在客户感兴趣的。潜在客户感兴趣的是他自己，是他自己想要找的产品，还有他自己可以获得的利益。 在网站推广方面，也没有从客户的角度来考虑问题。没有考虑潜在客户是谁7他们出现在什么国家或地区7他们使用什么语言？他们使用什么搜索引擎7他们使用什么关键词进行搜索？他们主要去什么类型的资讯网站……如果没有思考这些问题，广告无目标的投入，将会导致广告资金严重浪费。比如目标客户群是来自美国的游客，就应该把广告投放地区限制在美国，否则其他地区如中国的点击就是对广告资金的一种严重的浪费。 误区六：没有解决网络营销的两个关键问题 中小企业开展网络营销普遍没有解决两个关键问题，一是如何让客户找到我们？让更多的潜在客户找到我们的网站，网站的访问量增加了，我们销售的机会才会增加。二是如何让客户信任我们？客户找到我们网站，如果网站不能获取他的信任，他很可能会放弃浏览而失去销售机会，顾客转换率与投资回报率也就相对较低。 要提高网站的访问量，就应该做好搜索引擎登录、搜索引擎自然排名(SEO，搜索引擎优化)、搜索引擎付费排名、营销网络广告、Affiliate联属网络营销、软文营销、网站外部链接等长期而细致的工作。 要增加客户的信任，就需要从客户心理的角度来规划网站的内容，尤其是网站首页的文字内容；对客户询单及时、耐心地回复：详细的FAQ、网站的及时更新、充实的网站内容、对个人隐私和安全支付的承诺、“Visible Prices”(可见的价格)、客户口碑与证言等细节都可增加客户对我们的信任，从而尽快促成交易。 误区七：高估了或极端地否定网络营销的作用 网络营销是传统营销的良好补充。网络营销的廉价性、高效性、广域性、及时性、互动性、便利性弥补了传统营销的劣势。我们不要轻易陷入非此则彼的极端。 网络营销是中小企业长期而细致的营销管理工作。过度的乐观或悲观都不利于企业网络营销工作的长期开展。我们应该以一种平和的心态对待网络营销，成功的要总结经验，失败的要总结教训，切记不可急功近利。(作者单位：桂林电子科技大学管理学院) 中小企业营销管理论文:中小企业目标市场服务营销管理战略研究 摘 要：中小企业己成为我国经济发展的主力军。在中小企业的创立、生存与发展的不同阶段，结合企业自身优势和劣势，采用目标市场营销策略去确定符合企业自身的目标市场，进行合适的产品和企业的市场定位，制定切实可行的服务营销策略，对于成长过程中的中小企业而言，是合适的选择。对中小企业目标市场服务营销战略及其实施进行探讨。 关键词：中小企业；目标市场；营销管理；战略研究 1 中小企业目标市场服务营销的定义 流通企业的营销属于服务营销，服务营销相对于实体产品营销有着很大的不同，这些不同主要表现在服务产品的性质、特性和提供方式上。菲利普・科特勒给服务所下的定义：服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。一般来说，企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务。 2 中小企业目标市场服务营销的类型 （1）纯有形商品。此类供应主要是有形物品，如盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。 （2）伴随服务的有形商品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。 （3）混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。 （4）伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。例如，航空乘客购买的是运输的服务，同时也包含了某些有形物品，像食物、饮料。 （5）纯服务。 此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣物等等。 3 开展服务营销的方式 3.1 有形展示 在产品营销的过程中，企业常常借助一些抽象的联想来表现自己的产品。如可口可乐公司塑造的青春、健康的形象，而七喜给人的感觉是明快和活泼。然而，服务的无形性的特征，代表着服务本身就是抽象的、不可触及的，这就在消费者和生产者之间造成一种障碍，企业在推广自己的服务时，定位自己的服务时找不到一种准确的、固定的方式。这使得生产者必须将服务这种产品“实体化”。这就是我们说的无形服务的“有形展示”。 （1）服务人员的外貌，特别是接待人员、客户经理的容貌、声音、语言，会对顾客的感觉产生重大的影响。此外，顾客往往对某些服务人员的外表有特殊的愿望。例如，保安人员的外表应能使顾客产生安全感。 （2）服务人员的服装，不仅应该便于服务人员工作，而且应能增强顾客的信任感和舒适感。 （3）服务人员使用的销售资料。服务企业的工作人员经常随身携带的服务工具、宣传小册子，广告传单、录像带、CD等宣传资料，向客户说明服务项目和服务范围。有时服务企业还会向客户赠送销售资料，以便客户今后与本企业联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。强化有形展示的管理，努力借助有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 3.2 开展服务创新 服务是独特产品，企业靠服务取胜，应该注意不要把服务变成一种大众商品，那样的服务企业不具备竞争优势。然而服务的创新不是简单的模仿，创新一定要具有新的策略和措施。服务的创新是一种超越。例如企业经常使用的800免费电话服务，由于开始使用时竞争对手没有使用，所提供的服务具有独特性，提供这种服务的企业投入成本不高而获利丰厚。时间不久，竟争对手都使用了这种服务，企业失去独特性，由此而获得的利润越来越小。提供服务的企业一定要与众不同，所提供的服务一定要有独创性。这些独创性可以是拥有独特的知识产权、技术专利、人才资本。 这些无形资产形成的竟争优势是不易被其他企业复制和拥有的，因而这些企业会取得持久的竞争优势。服务营销创新活动的内容十分广泛。创新的方法和途径很多，而且彼此之间既相互独立又相互联系。 4 目标市场营销战略在中小企业的应用 4.1 创立阶段的应用 当某人想要创业时，界定新企业所处的行业是很重要的。首先要对现有的市场进行分析，接着根据分析所得出的结果对市场进行细分，然后根据自己所拥有的资源确定应该进入的行业和市场。但在进行这一系列活动之前，必须有一个远景规划和确定目标，尤其对于将要创立一个公司的企业主，没有规划将会变得毫无头绪，以后各项工作的开展将成为无源之水，无本之木。①远景规划对要进入的市场范围确定要窄，集中是企业成功的秘密武器，通过市场细分集中于特定需求，使小企业与大企业的竞争在目标市场上分开来，才能使创立小企业一开始就立于不败之地。②远景规划不能对要进入的市场范围确定过窄，要能打开一定的市场，即明确细分市场，要能使企业有成长的可能，并能发挥它的潜能。 4.2 生存阶段的应用 随着中小企业在创立之后的发展，客户与所提供产品和服务的增加，企业应从客户的角度经常核实企业的竞争力和市场的变化，这有助于企业随时发现和跟踪客户的需求，进而进一步对市场进行分析，并根据自己的资源细分市场，找出自己的优势目标市场，在激烈的商战中获得生存。此外，对几个接近的竞争者也需不断地分析，列出影响企业生存的关键因素。这样根据关键任务来评估绩效，表明必要的管理活动，以确定最佳的经营领域。在进行行业评价中，一般采用行业关键生存要素评价矩阵。 4.3 发展阶段的应用 （1）经营环境的分析。当企业创立成功并具备了生存能力之后，必须对自己的经营环境重新进行审视，通过市场细分，重新规划自己的发展战略与远景目标。企业本身竞争力的决定性指标是企业是否能满足细分市场中顾客的多种需求。而对于这一指标的衡量则主要应考虑以下四个方面:①产品/服务；②价格；③促销；④渠道。 （2）竞争者状况SWOT分析。竟争者的综合对比过程，应该始终围绕四个方面展开，即优势、劣势、机会、威胁。这种对比分析方式也称为SWOT分析。来自竞争者的对于企业的机会和威胁(O/T)是指能够影响企业前途的外部竞争和挑战。中小企业应该对于机会和威胁十分重视和敏感，为此必须时刻关注竞争者的目标和策略变化，从中总结出一些规律性的带有某种方向和趋势的结论，从中发现针对本企业的机会和威胁。中小企业在认识到来自竞争者的机会和威胁的基础上，还应该辨认企业在与竟争者就市场机会争夺或就威胁展开抵抗方面的优势与劣势(S/W)，中小企业在进行SWOT分析时，关键是将威胁、机会与优势和劣势，围绕着逐一罗列出来，通过这种有条件的系统归类，并加以一定的科学分析，可以将企业与竞争者比较而出现的问题显现出来。 5 中小流通企业营销应注意的问题 5.1 竞争以服务质量为重 改革开放以来，随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为，现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加的价值只能是周到、实在、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竟争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竟争必将取代商品竟争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 5.2 加强商业道德建设 在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想、经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德；良好的服务；货真价实的商品；买卖双方融洽的人际关系。但是，日前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”、“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上缺斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，维护了广大消费者的利益，而且有利于加强商业道德的建设。 5.3 创立商业服务品牌 服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通，服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的接待方式、情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务――承诺服务――优质服务――品牌服务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此，商业企业要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。 中小企业营销管理论文:中小企业富有特色的营销管理 摘要：中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，中小企业拟采取富有特色的营销管理策略，包括营销理念、市场定位、4P营销组合策略。 关键词：经济全球化,富有特色,营销理念,营销管理 中小企业面临经济全球化的机遇和挑战 当人类社会进入21世纪，我国加入WTO后，它必然带来了中国产业结构的高位调整及企业规模扩大与企业小型化同时并存的格局，这对我国中小企业的发展，即是千载难逢的机遇，又伴随着巨大的风险与严峻的挑战。 经济全球化，使我国中小企业也能进入国际市场及参与国内市场的国际竞争，具有更多的商机或市场机会。它既有利于我国中小企业具有劳动与资源比较优势的产品出口，又有利于发达国家把劳动与资源密集型产业或某些生产环节向我国转移，这对我国中小企业提供了更广阔的发展空间。例如，美国波音飞机的零部件分别在世界70多个国家生产。它是利用世界各国生产各个零部件的相对低成本与技术优势，增强最终整体产品的国际国内市场竞争力。我国加入WTO后，随着发达国家对华战略的调整，越来越多的跨国公司进入我国，它们“根植于中国”的本地化战略成为对华投资的新趋势，需要我国中小企业发挥资源与劳动力成本低等方面的优势，生产它们所需要的产品或零部件。如果中小企业能抓住这一有利机遇，灵活应变，高效运行，就可以进入新的第二次创业的里程。 但是，机遇与挑战总是并存的。经济全球化在加速世界经济发展的同时，将会更进一步形成全球经济过剩。发达国家的商品输入、资本输入、品牌输入与跨国公司进入及国内企业集团化的发展，将会对中小企业形成严峻的挑战。 一、中小企业规模效益较差，抗风险能力弱。它们最大的弱点在于资源与资本积聚相当有限，在规模上难于和国有大企业相提并论，更不能与发达国家的大企业相比。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国中小企业无法与其抗衡。 二、中小企业知名度较低，市场吸引力较差。由于中小企业经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面的投入，无法与财大气粗的大企业相比。因此，市场知名度与市场吸引力也往往不如大型企业，与进入我国的跨国公司相比，差距更大。 三、中小企业人才素质较差，观念滞后，管理手段单一，技术陈旧。由于中小企业知名度较小与影响力不足，尽管许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，但往往仍难以招聘到理想人才。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有人才也难以迅速成长。由于企业高素质的管理与技术人才较少，企业制度创新能力、组织协调能力较差，凭感性、经验、直觉进行决策，管理手段单一。同时，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道较为单一，市场面较窄，这些均难以应对大企业的挑战。 综上所述，中小企业虽然具有应变能力强、内部决策效率高，易于转产适应市场需求等优势，但整体市场竞争实力较差，企业的人、财、物与产、供、销均难以与大企业抗衡。因此，必须扬长避短，发挥优势，采取特色经营策略。 中小企业特色营销管理策略 一、营销理念：顾客第一，以小取胜。中小企业要想在市场竞争中站稳脚跟，必须跳出“以我为中心”的狭小圈子，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，奉行以顾客为中心的现代营销理念，在企业经营活动中，树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；在企业规模中，中小企业都有把自己“做大”的冲动，常常把企业集团看作公司发展的最高形式，这实际上是一种误区。要知道，中小企业能发展成为大型企业或企业集团，是一种成功，但却是极少数。绝大多数中小企业可以转变观念，拓宽思路，不把大企业看成竞争对手，而是看成合作伙伴，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群，这也是一种成功。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业挤进大企业集团行列的可能性越来越少。中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。 二、市场定位：拾遗补缺，甘当配角，再造优势。中小企业面对大企业的竞争对手，应采取避让定位策略，即选择特定的细分市场或者尚未被竞争者涉足的市场以及大企业不屑于进入的行业或领域，进行补缺拾遗，满足市场需要。同时，中小型企业应甘当大型企业的配角，建立以大企业为中心的大中小企业分工协作的体制，大企业以雄厚的资本与先进的技术扶植中小企业发展，中小企业为大企业生产零部件、配套产品及提供其他服务。这样做，不仅可以避免与大型企业的正面竞争，而且可以利用大型企业的品牌优势、技术优势和管理优势，借梯上楼，借船出海，使中小企业能够将有限的资源，最大限度地投入某一个细分市场，或者某一个特定的产品，更好地发挥自身的优势。同时，通过专业化合作与经营，可以达到降低成本与市场风险，提高劳动生产率与经济效益的目的，并取得相对的规模优势。 三、产品策略：突出特色。中小企业为顾客提供的必须是整体产品，包括核心产品、有形产品与附加产品。核心产品应突出顾客所需要的产品功能特色，有形产品应确保产品形式的完整与顾客所喜欢的外观特色，附加产品应确保顾客获得购买产品时尽可能多的附加利益与服务。中小企业为使自己的产品具有特色，必须不断改进与开发新产品。由于率先创新技术开发全新产品，投入大，风险也大，中小企业一般不拟采用。由于模仿创新开发新产品，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，中小企业可以采取模仿和改进相结合，开发出仿制性新产品，体现中小型企业产品策略的特色。 四、价格策略：适度弹性。中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要反映供求关系。根据不同产品不同的供求状况，采取不同的价格策略。有些日用消费品在某一特定供求状况下实行降价促销，以价格低的优势扩大市场份额，增强市场竞争力；有些日用消费品在某一特定的时间与地点实行价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户多销售。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，确保对中间商有吸引力；根据顾客不同的心理状况实行不同的价格策略。中小企业为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品也可适度采取富有弹性的价格策略。 五、渠道策略：选择性、专项性与创新性。中小企业由于经济实力有限，不应采取广泛分销策略，而应采取选择性分销渠道策略，即仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，也可与大企业结成联盟，视大企业为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应进行渠道策略创新。其主要点是：以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石，中小企业与中间商建立战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力，并尽快建立网络营销的直销渠道体系，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有利条件。 六、促销策略：突出柔性化。中小企业的促销策略应有自己的特色，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，更多地采取有人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略。 中小企业营销管理论文:我国中小企业营销管理现状与创新 我国大多数中小企业的先天不足和成长环境因素，导致其抵御风险和开拓市场的实力和能力普遍脆弱，特别是小微企业面临的困难和问题比较突出。面临同样的外部环境，企业在市场上生存与发展，最终依靠的还是自身经营素质和内生动力的提升。当前，中小企业自身营销管理水平滞后、营销创新乏力，使其在复杂多变的需求和不断发展的新技术带来的经营压力面前，困难重重，举步维艰。 一、我国中小企业营销管理存在的主要问题 1.市场营销观念滞后营销人员素质偏低。大多数中小企业市场营销活动的指导思想还停留在产品观念上和推销观念上，企业把注意力放在产品和推销上，而不是放在市场需求上，不愿投入资金开展市场需求调查，不重视市场研究和消费者行为分析。笔者作为国家劳动和社会保障部职业技能考评人员，在营销师论文评审与答辩工作中深有感触，即便是沿海一线城市，前来报考的中小企业销售经理、营销主管等，很少有科班出身或接受过市场营销专业系统培训的经历。这些人实战经验尚可，但专业基础理论知识普遍欠缺，直接制约其营销创新能力。 2.营销决策的科学性欠缺。现代市场竞争日趋激烈，企业必须提高市场营销管理水平，根据市场需求现状与趋势，制定一套系统、完善、统一的市场竞争战略，通过合理配置资源、科学地组织实施，才能有效地满足市场需求，赢得竞争优势，求得生存与发展。分析中小企业的营销管理模式，普遍存在忽视市场营销组织系统、营销管理信息系统等相关要素的整体构建，追求局部创新、短期效果，对协同创新和长期整体架构研究不足，导致营销战略制定缺乏科学的依据和可行性分析，凭经验、感觉等主观因素而决策，常常使企业经营陷于被动之中。 3.品牌营销意识不强。现实中不少中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌创设和管理纳入到企业长期发展战略当中。一些企业即便有品牌营销意识，但对品牌的开发利润与技术开发能力和销售渠道开发能力之间密切联系并没有深刻理解，在品牌管理、品牌维护方面缺乏一套行之有效的管理办法和制度。中小企业品牌培育意识淡薄、品牌定位不明确、品牌文化内涵不足等问题，直接影响产品在目标市场上的地位。 4.营销组合因素分析不足策略有失。（1）产品定位不准，难以契合市场需求。中小企业对整体市场环境分析不够，对消费者行为与购买心理把握不准，产品定位较为盲目。譬如，对于经济相对落后的中西部地区，由于市场消费环境不利，许多中小企业一方面想要提高产品品质，另一方面又不积极采用新技术、新材料、新工艺，担心产品成本上升，价格提高，销售不畅，其结果是产品在市场上的竞争力始终得不到提高。（2）价格策略灵活有余，定价依据分析不足。中小企业对影响价格策略的因素和调价的客观条件缺乏更详细的分析研究和信息数据支持，不仅影响企业对产品价格及时做出调整，而且也不能准确地把握价格调整的幅度和技巧。最终影响市场对其产品的需求水平，影响到生产者、中间商及消费者的利益。（3）分销环节薄弱，渠道控制乏力。中小企业通常在分销环节上的管理与控制较为薄弱。一是分销渠道选择没有全面分析目标市场、产品、企业自身和中间商特性，以及竞争对手和相关政策法规约束的影响；二是分销渠道设计缺乏明确的市场覆盖率、渠道控制度和渠道灵活性目标，致使厂商与经销商之间关系松散；三是销售政策与激励措施不完善，中间商缺乏积极性；四是销售体制僵化、销售组织与销售人员整体素质不高。这种既缺乏与中间商有效沟通，同时对自己的分销网络又缺少管理和控制的状况，使分销渠道在市场营销过程中的研究、促销、接洽、配合、物流、融资和风险承担等作用难以发挥，对中小企业的产品价格、产品销售以及促销活动都造成一定程度的影响。（4）促销组合整体运用不够，促销手段缺乏创新。中小企业制定促销策略时对目标市场需求、产品特点和营销目标等因素缺乏综合考虑，对各种促销方式的合理选择、编配和运用缺乏整体研究，从而难以形成最佳的促销组合效果。由于促销组合整体效果欠佳，企业及其产品信息不能及时、完整地传递给消费者和用户，现实或潜在的顾客无法详细了解、评价，信赖并购买产品，对扩大企业产品的销售带来不利影响。（5）忽视企业形象宣传，缺乏企业形象战略。企业相关环境的关系者，透过企业各方面的运作而来了解企业实态，逐渐发展对企业的形象认知。当形象实态优于企业实态时，就必须尽力改善企业实态，使之与企业形象相符，反之，当企业实态优于形象实态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态，这就是企业形象战略（CIS战略）的目标。中小企业在市场营销活动中对CI设计、 CIS战略等与企业形象有关的系统和整体活动的作用与重要性缺乏必要的认识。 二、中小企业营销创新的对策 中小企业要善于利用自主权大、应变能力强的特点，积极应对外部环境变化，在营销创新上下功夫，通过营销创新扩大和实现市场潜在需求。 1.改变传统思维，树立正确的营销理念。面对市场竞争日趋激烈、市场主体与市场法规愈加规范、消费需求不断趋于理性的市场环境，中小企业要从更深层次上认识营销战略问题，理解市场导向的真正含义，明确创新是营销制胜的法宝。中小企业要主动适应外部环境变化对营销创新的必然要求，从营销观念创新入手，不断学习营销新知识接受新理论、掌握新技术新方法，进一步开拓营销思路，在营销中逐步实现整体协同创新。 2.加强技术创新，提高核心竞争力。中小企业应依托外部规模经济积极寻求与大企业建立协作关系，通过细化分工使自己成为大企业供应链中密不可分的一环；通过大企业的技术援助、企业信用等方法来规范中小企业的产品及服务标准。与大企业的合作有利于带动技术创新，帮助中小企业保持其技术先进性和市场竞争力，为中小企业开拓更大的市场铺平道路。此外，中小企业还可以与高校及科研机构建立合作关系，结合产品市场需求来进行技术创新，获取知识产权，逐渐形成技术壁垒。 3.重视信息化建设，提高营销决策的科学水平。信息支持和程序合理是决策科学化的前提条件，首先，要加强、改进企业市场营销信息系统建设，建立健全企业内部报告系统、营销情报系统、市场调研和营销分析系统，确保企业经营基础数据和外部信息的准确完整和及时获取应用。其次，要遵循科学决策的原则，明确各项信息工作的内容、步骤与方法。充分利用反映企业内部活动状况的内部报告系统做好销售、存货及客户管理；及时运用科学的方法和技术手段做好产品与顾客调研、销售与促销调研；广泛利用营销情报系统，全面掌握有关企业外部营销环境发展变化的最新动态信息，为营销管理决策提供信息支持。 4.发挥协同创新优势，提高整体营销能力。充分借鉴在市场开放过程中带来的国外和国内先进、成熟的营销技术和经验，利用社会经济和技术进步为营销创新带来的可能条件，及时在商业模式、营销组织和营销服务管理体系上进行创新，以全面提高企业的营销能力和水平。 5.重视环境营销提升企业可持续发展能力。环境营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，是企业应全球对环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其主要内容是搜集环保信息、开发环保产品、设计环保包装、制定环保价格、建立环保销售渠道及开展环保促销等。作为对社会和环境变化的反应，企业必须树立环境营销意识，把环境价值观融入企业价值体系和经营目标中，在营销决策组合变量中加入环境因素的考量，实现以提高消费质量来减少消费数量，从而降低环境压力的目标，而非一味刺激消费、鼓励消费更多数量导致与环境的冲突。中小企业要从过分注重近期和微观利益中转变到对环境营销的足够重视上，要看到绿色消费的市场趋势。 6.创新营销组合提高营销实效。产品与服务方面，密切关注市场需求变化，充分发挥中小企业投入少、生产灵活的特点，把握市场趋势与机会，在高端市场、农村消费市场、人口老龄化带来的市场空白之间寻求市场定位，针对细小的目标市场进行精准营销。做好产品创新与上市管理工作，包括产品价值设计与成本核算、商业模式创新配套的服务设计与流程规范、衡量新产品研发的绩效，处理好需求与利润的对应关系、平衡新产品项目的资源分配。突破产品定位的传统束缚、采取质量领先的差异性产品定位，通过产品和服务的差异化来提高顾客价值；根据品牌优势分配产品革新重点，定期更新产品，保持品牌差异优势，努力实施品牌竞争的企业形象战略。价格方面，加强与供应商之同的关系以便联合进行成本管理，降低生产费用；改变过去僵化的定价模式，根据顾客不同实行差别定价。渠道方面，适应新经济的需要整合优势，通过规模经济、协调渠道关系和职能转化强化成本优势。强化与分销商的合作意识、服务意识，合理确定利润分配，形成利益共同体，变传统的交易、合作关系为新型伙伴关系，确保销售渠道的稳定性。在具体制定渠道策略时，要根据顾客、产品、企业、中间商特性，结合竞争和环境特性进行分销渠道设计；还要根据企业预期达到的顾客服务水平和中间商应执行的职能，确定中间商类型、数目和特定任务，并从经济性、控制性、适应性及业务优良性和客户亲密性考虑制定渠道评估标准。促销方面，强化市场研究，转变推销观念，树立营销意识，制定符合市场经济运作的销售政策，规范销售行为；适应信息化社会和网络化思维要求以及大数据营销趋势，建立健全企业营销管理信息系统，保证信息沟道流畅，及时为企业营销决策提供信息支持。充分利用不断创新的数字化信息技术和新媒体传播平台强化与顾客沟通，定期开展顾客满意调查，完善客户关系管理，改变以抓硬件服务为主的售后服务方式，逐步建立起突出软件服务为主的售后服务体系。 （作者单位：广东农工商职业技术学院） 中小企业营销管理论文:关于完善中小企业市场营销管理的思考 摘 要：市场营销管理是企业经营管理中的重要组成部分，中小企业只有加强市场营销管理，才能更快扩展市场，促进自身健康稳定发展。目前我国营销管理理念还很滞后，忽视了营销管理重要性，相应的体系也有待完善。因此，中小企业要正确认识自身问题，增强市场营销管理理念。本文试阐述我国市场营销管理中的问题，并提出了改善之策。 关键词：中小企业；市场营销；管理对策 中小企业在我国国民经济中有着重要地位，推动着我国社会经济的发展。然而在我国市场经济不断完善与发展过程中，中小企业受到了很大阻力，尤其是在传统管理思想的影响下，中小企业对营销管理较为抵制，极大阻碍了营销理念的引入，对中小企业的可持续发展影响很大。因此，我国中小企业要逐步朝着营销型企业方向发展，既要为企业营销管理奠定人才基础，同时还要构建良好企业文化氛围，让中小企业营销管理有更好的组织基础。 一、市场营销管理存在的问题 （一）市场营销观念落后。我国自改革开放以来，市场经济体制日益成熟，企业面临着激烈的市场竞争环境。然而目前很多中小企业管理人员在思想上没有跟上时展潮流，市场营销方面存在着较为严重的“短腿”现象。尤其是对很多中小企业来说，市场营销管理只停留在概念理解上，并没有真正落实，导致中小企业市场营销难以取得较好效果。 （二）忽视消费者基本需求 很多中小企业将产品作业市场营销工作中心，忽视了消费者的基本需求。一直以来，中小企业仅仅关注产品生产过程，以产品为市场营销中心。企业经营发展时，先要做好产品生产计划，并以此制定营销计划，并根据既定计划进行各项经营活动[1]。但是市场经济发展很快，竞争形势相当严峻，这种经营模式已经难以满足企业生产发展需求，势必要做出相应调整，以消费者实际需求为中心，重视市场营销的作用，加强控制与管理市场营销工作，从而更好立足于激烈的市场竞争中。 （三）企业营销手段落后。大多数中小企业未能运用现代化营销手段，在工作中依然采用落后的营销模式，这样让企业掌握市场信息的能力受到制约，造成企业在作决策时存在一定失误。另外，很多企业盲目跟风，在开展营销工作时未能从企业实际情况及市场环境入手。比如，有些企业盲目开展打折促销活动，这些企业未能详细分析市场需求特点，制定的营销方案缺少针对性，未将自身能动性调动起来，制定适合企业本身的营销方案，往往是花了很多钱，销售业绩虽然增加了，但利润却没有增长甚至有所下降。 二、完善市场营销管理工作的策略 （一）转变营销观念，创新营销意识。市场机制在市场经济环境中占据着主导地位，中小企业要想让营销工作更具针对性，就必须以消费者需求为中心和出发点，认真调查研究市场需求现状与特点，掌握消费者心理特征与行为特征。在产品研发、设计、生产、包装和营销工作中与当前消费者现有的或潜在的需求相结合，合理配置现有人力资源，构建健全面的市场营销网络和广告定宣传策划，让消费者能够全面了解企业及产品特点，从而实现市场占有率的提升。同时，中小企业必须重视产品的售后信息收集工作，通过各种渠道收集客户在产品使用过程的信息，即可以体现企业的社会营销责任，让消费者感到关心与尊重，增加社会影响力。也可以通过对收集到的信息进行深度挖掘，找出现有产品不足之处，作为下一代产品的研发基点。 （二）科学制定营销计划与方案。在制定营销计划与方案时，要做好对未来市场的预测，并根据主要竞争对手的经营战略，有针对性的实施制定的营销方案[2]。另外，所制定的营销方案要兼顾短期目标和长期目标，在制定长远战略目标时，要确定在一定时期内企业所要实现的目标，比如市场占有率、销售额、销售增长率及利润等短期目标。短期目标一般为一季度或一年，在制定过程中要将企业短期营销策略、促销方案及促销活动包含在内。在目标制定后要有计划、有组织的进行营销工作，同时要通过定期的市场检查和营销分析会议，加强营销执行进度控制，并根据营销活动执行效果及时调整方案，以确保短期营销目标的实现。 （三）运用网络营销手段。据媒体报道，截止2014年底，中国互联网网民的规模已经超过8亿，网络交易金额超过1万亿元人民币，国内消费者对以互联网为基础的电子商务认同度不断提高，因此，中小企业必须适应本次经济发展潮流。 企业传统营销手段一般是通过用电视、杂志、报纸等刊物进行宣传与推广，还有名人宣传与上门营销等方式。在互联网高速发展的信息时代，这种简单的一对多的宣传方式已经不能满足竞争的需要。中小企业要不断学习与应用新的网络营销技术，在互联网平台上有针对性地开展产品营销活动，精准、高效、个性化地满足客户在购买前、中、后三个阶段的需求，这样既能减少企营销成本，还能有效提高营销业绩。 三、结语 总之，消费者需求是市场营销管理工作的根本，处于自由竞争机制下的中小企业要及时改变原有的市场营销观念，必须以消费者需求为中心，将现代互联网技术应用市场营销工作中，从而实现自身的又快又好发展。 中小企业营销管理论文:中小企业营销管理中存在的问题及对策 摘要：随着科技的日益发展，中小企业所面临的竞争越来越激烈。但受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，中小企业在营销管理方面存在着一些问题，从而制约了企业的发展。本文将总结和分析中小企业营销管理中存在的主要问题，并结合当前营销趋势，提出了中小企业加强营销管理的对策。 关键词：中小企业；营销管理；问题 截至2013年底，我国中小企业数量已达到5000多万家，占国内企业总数的99.4%。随着社会经济的发展，中小企业所面临的竞争越来越激烈。对大多数中小企业而言，其最担心的一个重要问题就是市场营销如何开展。根据Yodle所的首个中小企业信息调查结果，有高达42%的中小企业主担心找不到新客户。尤其在面对新媒体和新技术的冲击下，可以说，中小企业的营销管理必须要转变思路，否则只能被淘汰的结局。对此，本文分析和总结了当前中小企业营销管理中存在的主要问题，同时结合新媒体技术的发展趋势，提出了中小企业加强营销管理的对策。 一、中小企业营销管理存在的主要问题 相较于规模企业而言，中小企业不具备任何优势。规模小、组织结构简单、管理方式单一、人员整体素质不高等都是制约中小企业生存和发展的因素。因此，在先天处于劣势的情况下，中小企业只有加强营销管理才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。但仍受制于上述因素的影响，中小企业的营销管理普遍存在着以下几个方面的问题： 1.营销手段过度依赖低价竞争 不少中小企业把产品的竞争优势定位于价格低廉，低价竞争往往成为其扩大市场营销的最主要法宝。一些具有相同经营产品的中小企业，由于技术和质量都在一个层次上，为了争夺有限的市场，往往通过压价来实现营销。事实上，简单的价格战只能造成两败俱伤的局面，无异于“壮士断腕，比赛流血”。此外，低价竞争带来的另一个问题是，所有的中小企业因采用压制价格的营销手段，出现利润空间较小、资金周转紧张的情况，这种状况下，中小企业较难投入人力、物力和财力去进行营销手段创新，从而在营销管理上陷入一个恶性循环。 2.营销人才匮乏，营销团队缺乏战斗力 人才稀缺是中小企业营销管理中存在的一个主要问题。在中小企业成立初期，企业可以网罗一些敢拼敢闯的营销人员。但是在市场发展几年后，营销团队的管理将会出现一个瓶颈期。不少中小企业的老营销人员会因前期打拼成为元老功臣后，逐渐失去早期的闯劲，思维僵化、工作懒惰、倚老卖老等一系列问题随之出现，失去原有战斗力。 同时，在出现上述问题后，一些中小企业的老板经常采用新人换旧人的粗暴方式，从而出现“一年换一个营销总监，营销团队天天都是新面孔”的情况。最后，营销人员的费用花掉不少，但营销业绩却毫无起色。 3.品牌建设摇摆不定 一些中小企业在创业初期几乎不做品牌建设，并且也取得了较好的销售业绩。随着后期市场份额的快速下滑，这些企业意识到品牌建设的重要性。于是加大资源投入全面建设品牌，然而，由于前期品牌建设的基础未打牢，后补式的品牌建设不一定会带来良好的业绩。现实中，不少中小企业的品牌建设一直都是这种模式：销售出现较大阻力，所有人员都意识到品牌力的薄弱；业绩压力更大，所有的资源却又转向了销售。谈论竞争对手，异口同声地把品牌提到无与伦比的高度，为自己的无能找到最合适的借口；比较取舍建设品牌的投入与销售需要的费用时，“品牌”又变得可有可无。 对中小企业而言，品牌就是“风筝”，忽高忽低，高到所有人都仰视，低到有如一根鸡毛。 4.营销创新力度不足，盲目跟风严重 盲目跟风，是当前大多数中小企业营销管理中的一个弊端。舍不得投入，跟风大企业，照抄照搬其成功经验，模仿其营销方法和策略。老实说，在企业成立初期，跟风模式并不存在优劣，一些好的策略本身就值得推广，但是一些中小企业往往只得皮毛，不究实质，往往跟风不得要领，最后还花了冤枉钱。 一个有意思的现象是，当年脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来，众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话，结果花了钱市场却起不来。这是由于这些企业并没有把握软文的精髓，写作手法、媒体策略、版面技巧，都是软文成功的必要条件。 二、中小企业加强营销管理的主要战略对策 现代营销战争，在某种意义上而言，已成为一场战略竞争，这对在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。尽管中小企业先天不足，但是只要抓好营销要点，充分利用规模小、经营方式灵活的特点，提纲挈领，还是比较容易取得成效。笔者认为，中小企业的营销管理要点有五个方面：（1）做好产品；（2）制定适当的价格策略；（3）建立好队伍；（4）建立营销品牌；（5）创新营销手段。只要运用好便可以收到奇效。 1.做好适销对路的高质产品 中小企业首先要洞察消费需求，明确市场需求。所谓市场需求什么就生产什么。营销就是满足消费者需求的过程。通俗点来讲，就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，根据消费者的要求来设计产品，满足了市场需要也就是适销对路。 同时，在生产适销对路的产品时，更要注重产品的质量问题。“三鹿奶粉”等事件的发生，最终导致企业倒闭。质量下滑是不少企业由盛转衰的重要原因，只有产品质量稳定如一，才能在竞争中取胜。 2.采取适当的价格策略 中小企业应根据市场需求、消费者收入等多方面的因素，采取适当的价格策略。不能单纯地采用低价竞争的手段，同时，也不能拉高价格捞一票。可以说，产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。一般而言，中小企业可采用的产品价格策略有：产品生命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。 3.建立一支能征善战的营销队伍 营销队伍的战斗力能否发挥出来，关键是看团队的精神凝聚力，这就要求队伍必须有一个核心。这个核心是一种理念，或一个领导人。共同的信念、共同信任的领导人，能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤，无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。 4.建立营销品牌 随着经济的发展和生产力的提高，市场经济也逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的情况下，消费者具备了“货比三家”的现实条件。唯有实施品牌战略才可能占领市场。 不少中小企业认为，品牌建设需要投入大量的人力、物力和财力。其实，品牌建设是要分阶段进行的，一开始不一定要做大投入，企业主可以根据自身条件进行该阶段的品牌营销战略规划，不同阶段有不同的投入和策略，只要企业主有心留意就不难找到适合自身条件的品牌包装策略。 中小企业品牌营销之路关键在于企业主首先要建立品牌宣传意识，然后根据自身条件建立该阶段品牌营销策略蓝图，整合营销传播工具，提升品牌价值，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。 5.利用新媒体、新技术创新营销手段 随着互联网的发展，“网络营销”、“移动营销”等已成为当前企业营销的主流方式。比如，通过移动整合营销服务平台，可以融合互联网、移动互联网和物联网三网的先进技术，集双网平台建设、移动搜索推广、移动营销、移动应用等全方位移动商务服务于一体，真正给中小企业带来“做生意，随时随地”的新体验。 中小企业也应顺应发展，利用新媒体、新技术创新自己的营销手段。就目前的社会趋势而言，大部分的中小企业对于“网络营销”、“移动营销”还保持观望态度。据中国社会科学院中小企业研究中心的一项调查数据显示：我国展开移动营销的中小企业仅占到全部中小企业的30%。面对蓬勃发展的移动互联网，考虑到市场占有率的提前争夺，企业急需从观望调整到参与。 中小企业营销管理论文:我国中小企业营销管理创新途径分析 【摘要】当前，我国正处于社会转型期，经济的迅猛发展和市场竞争的加剧使我国中小企业面临着机遇和挑战。这种形势下，中小企业应不断加大营销管理创新，提升自身竞争力，赢取更大经济效益。本文在阐述当前我国中小企业面临的形势的基础上，分析了当前我国中小企业营销管理中存在的问题，进而提出营销管理创新的途径。 【关键词】中小企业 营销管理 创新途径 随着我国市场经济体制改革进程的不断推进，我国经济得以迅猛发展的同时，企业间的竞争愈加激烈，企业面临的市场形势也更加严峻。如何能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，成为对于我国中小企业需要思考的一个问题。在我国当前经济转型时期，我国中小企业要结合自身发展状况，不断拓展发展思路，探索营销管理模式，提高企业营销管理水平，实现企业营销管理的不断创新，以不断提升企业核心竞争力。 一、中小企业营销管理面临的形势 在我国市场经济体制改革的大背景下，中小企业沐浴着改革的春风，也遭受着暴风雨的洗礼。一是经济全球化。各中小企业加快了对外合作交流的步伐，与国外相关领域和行业的企业开展的合资合作也越来越频繁，技术交流大大加强，有效提升了我国中小企业的产品技术含量和生产效益。二是竞争激烈化。由于我国中小企业所在行业一般处于行业生命周期的发展和成长阶段，这两个阶段本身就面临着激烈的市场竞争;同时，经济体制改革盘活了中小企业的发展活力，使它们不断地进行营销管理创新，提升产品盈利水平。三是信息网络化。由于信息的高度发达，企业的信息化程度也在提高，相对灵活的中小企业更是敢于先尝先试，走在信息化和网络化的营销管理的最前沿，成为营销管理的领头羊。 二、中小企业营销管理中存在的问题 （一）价格管理问题 企业进行市场营销的目的就是促使产品快速变现，来实现企业价值增值和盈利。然而，产品价格是产品变现和实现盈利的关键因素。由于中小企业在与后方的供应商的议价能力较弱，前端又要受制于终端消费者，因而，中小企业一般采用基于成本的固定定价模式。因而，存在着利润空间较小和受到供应商议价能力方面的影响，企业具有亏本的风险。 （二）团队组建问题 中小企业受制于自身规模和管理体制的影响，营销团队的建设方面有一些问题：一是业务人员的总体素质不高，大多不是市场营销专业科班生，也不具有一定的市场营销专业理论知识，更不能将市场营销有关的理论和方法有效地运用到产品营销实战之中。二是中小企业缺乏对于其营销业务人员进行相应的营销知识和业务技能培训。导致业务人员业务知识得不到更新，销售观念陈旧，营销技巧和方法也不能有效运用。三是中小企业过分看重单个业务人员的业绩，而容易忽视企业营销团队价值的最大化。 （三）信息应用问题 信息的网络化发展改变了我国很多行业和产业。但是，对于我国很多中小企业来说，在营销过程中的信息技术和网络技术应用方面还存在着欠缺：一方面，营销理念有待于更新，很多企业家对于信息技术用于销售模式的更新方面感觉无法对接;另外，众多中小企业的销售管理人员对于信息化和网络化的掌握程度有限。另一方面，中小企业在营销模式的信息化方面拓展的思路不清晰，不敢涉足。尤其对于传统制造业来说，他们的营销管理模式更需要进行网络化元素的加入，需要进行营销模式的创新。 （四）营销流程问题 中小企业一般缺乏相对完善的营销流程，也不具有规范化的营销环节，因而在产品销售和市场维护方面往往存在着重重困难。大部分中小企业的业务人员不经过专业的营销业务培训和产品知识讲解的情况下就草率去开发市场，不但营销过程中屡屡碰壁，还会在市场营销过程中给企业的形象造成负面影响。很多企业没有形成一套相对完整的营销流程，对于客户的拜访和维护不到位，不顾及客情关系等等，都容易导致战略客户的流失和产品销量下滑。 三、我国中小企业营销管理创新途径 （一）优化价格管理机制 中小企业应合理地进行产品定价，摆脱以成本为纲的固定定价方案，可以采用不同区域和不同人群的价格歧视定价策略。根据人群的产品需求弹性和效用，来确定产品定价方法。可将产品适当差异化，并以有层级的价格面对不同的消费者，促进产品利润的最大化。 （二）提高营销团队素质 一是要提升企业业务人员招聘门槛，加大对市场营销专业毕业生和具有丰富市场营销实战经验的社会人员的招聘力度，优化业务人员结构，提升营销团队的整体素质。二是要开展在职业务人员培训，加大对营销基本理论和相关技巧的讲授，以有效提高业务人员的专业化水平，增强业务推广能力。 （三）注重信息营销应用 一是开展网络营销，近年来，在网络营销逐渐发展，规模日益增长的时期，我国中小企业要敢于创新，采用网络营销手段，开始专门网络推广产品的网站，来赢取网络用户对产品的关注度。二是探索移动营销手段。对于日用品生产的企业，可以开发基于Android和IOS平台的移动手机应用，开展产品功能介绍和查询功能;同时可以利用微信和微博，设置公共账号，及时产品推广信息，以便获得更多的用户关注。 （四）完善营销管理流程 一是建立扁平化的营销组织架构。压缩营销管理人员层级和规模，由传统金字塔式的管理结构向扁平化发展，提升管理人员的管理效率。二是增加市场维护人员的数量。改变常规的只注重市场开发，而忽视市场维护的管理方式，将市场真正守住和守好。三是考核营销管理绩效。合理定期调频业务人员和区域，实现人员的动态调动，真正盘活市场和人员，实现资源的合理配置，并调动业务人员的工作积极性。

市场营销管理论文:移动通信市场营销管理体系的建立和完善 [摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。 移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。 1目前国内移动通信市场营销管理的现状 “市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。 从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。 2市场营销管理体系的组成和细分 从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。 就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。 2.1市场营销需求管理细分 我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。 一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。 (1)目标市场 影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。 (2)市场目标 那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。 2.2市场营销网络管理细分 网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。 移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。 移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。 2.3市场环境管理细分 像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。 一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。 目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。 2.4市场推动管理细分 市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。 (1)广告推动 广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。 (2)促销推动 促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。 促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。 (3)整合推动 整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。 广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。 2.5市场组织管理细分 管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。 市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。 移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。 例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。 3市场营销管理体系工作流程及注意事项 一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。 从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。 在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1)市场营销审计，要加强费用、职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，可以建立市场信息处理系统。 放眼全球市场，经济一体化已成为未来市场发展的大趋势，企业在未来市场多边发展的过程中自我生存发展的能力更加重要，从移动通信行业的市场动态和发展前景来看，加强和完善移动通信市场营销管理体系，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗风险的能力，是移动通信行业竞争日趋激烈的今天应做出的明智选择。面对无情和严酷市场，移动通信商要以全新的营销模式和管理方式推动行业的稳步快速发展。只有如此，移动通信市场营销管理工作才能更上一层楼，移动通信的未来市场才会更加广阔。 市场营销管理论文:新形势下供电企业与电力市场营销管理 摘要：文章针对电力市场营销存在的问题进行分析，并对所面临的问题采取了一些应对措施。 关键词：电力市场；营销；对策 电力 企业 市场营销的中心是实现电能的交换，最终完成电能使用价值，并获得利润。 电力营销的核心是：电力企业要为消费者提供合格的电能和满意的各种服务；电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整；电力企业应该而且只能在消费者的满足中实现自己的各项目标；电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手中。 随着城乡电网改造工程的不断竣工，电网供电的可靠性已提高到了一个新水平，满足客户用电需求，如何实现和增加售电量的目的。建立一套行之有效的职责考核机制，有利于提高供电企业的社会形象，有利于赢得用电客户的信任，有利于用电市场的开拓。在注重故障抢修的同时，更应 科学 安排停电检修时间，最大限度地减少停电检修对电能销售和市场开拓的影响，计划检修应与大型用电客户的设备检修紧密结合起来，同时，应积极开展带电检修业务，随时随地保证电网的供电能力，满足客户日益增长的用电需求。 1　电力市场营销存在的凸出问题 (1)供电企业营销管理的思想定位不准确。电力企业的行业作风问题依然存在，缺少自主的价格调整手段，国家对电价控制过死，造成电力企业无权对电价作相应的调整，供电企业无法根据市场需求的变化，其中民用电价格可以保持稳定，商业用电价格可以根据市场、季节等因素作适当的浮动和调节。 (2)生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环。一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。 (3)商业化运营与法制化管理的矛盾。电力企业进行商业化运营，法制化管理。政企分开后，电力企业仍然是一个接受政府监管的企业，因此，在实现商业化运作的同时，还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围，从事电力市场的营销工作。 (4)电力营销的 发展 与人才供求矛盾。电力营销的成功运营必须有高素质的团队，电力企业应针对目前人员素质现状，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。同时，要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核，形成一支高素质营销队伍，把市场营销工作不断提高到新的水平。要在营销实践中加大考核力度，不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位。 2　解决电力市场营销所面临的问题应采取的对策和措施 (1)以市场为导向健全电力营销管理体制。以市场为导向健全电力营销管理体制，目的是为客户提供安全、可靠、 经济 的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善 现代 化的营销管理系统。其中民用电的服务态度应大力加强，同时增加用电安全只是宣传，树立电力营销的良好形象；商业用电要做好监督工作，对于商业用电大户，要及时访问 企业 经营状况，必要时可通过政府法令加强对商业用电的监管力度，根据市场调整电价。在此过程中应形成以市场为导向的健全的电力营销管理体制。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。 (2)以环保、清洁、安全、高效树立电能新形象。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力 发展 提供了很好的机遇。 清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。 (3)完善电力营销所需的技术支撑系统。完善电网支撑，在电力营销中，电网是基础，完善电网，并对电网的建设提供所必须的研发支持；提高营销信息自动采集水平，要实现对营销的及时分析，增强电力营销方向的准确判断，实现营销信息的自动采集、分析、统计等功能；建立客户服务 计算 机管理系统，目前的售电方式虽已经部分实现计算机管理，但是仍没有形成 网络 化，可以考虑与互联网、网上银行实现对接，适应时代的发展。 未来的电力营销市场是一个买方市场。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，即以市场需求为导向，以优质服务为手段，随时随地为用户提供质优价廉的清洁能源，建立一个能适应商业化运营、法制化管理，分层高效运作，功能齐备，具有较高服务水准，充满市场活力的市场营销体系和机制。 当前，我国电力 工业 改革与发展已进入了一个关键时期，随着经济全球化趋势的不断加快和信息技术的飞速发展，特别是我国加入世界贸易组织，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步开放是大势所趋。电力营销是供电企业核心业务，电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展，决定着公司的市场竞争力。电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。 在新的形势下，以市场化为导向，坚持“顾客至上，服务第一”，以提高顾客满意度和价值增长为目标，通过现代化的市场营销手段，为顾客提供高品质的服务，实现社会效益与经济效益的统一，是电力企业广大干部职工应树立的重要理念。 市场营销管理论文:供电公司电力市场营销管理分析 【摘要】电力企业经营，离不开市场营销。而供电公司经济利益的实现，要求着市场营销，必须综合电网、科技、服务、管理几项指标展开工作，根据市场需求，以及电力市场营销实际等因素，积极制定现代化的市场营销管理理念。管理中积极借鉴国内外营销经验，发展特色服务，结合精细化管理，持续提升客户满意度，继而提升市场竞争力。 【关键词】电力市场营销;优势服务;改进策略 改革开放以来，我国市场经济迅猛发展，电力市场空前繁荣，与此同时，市场能源竞争也愈演愈烈。供电公司的可持续，在做到与时俱进的同时，更要注重营销管理理念、模式，以及服务方式与内容的创新，刺激客户电能消费欲望，继而获取更多市场份额。 1优质服务现状 1．1客户方面 主要体现在客户信息方面:(1)客户信息掌握、分析不足;客户信息是明确用户需求的关键，而客户需求了解程度，直接关系到服务效果。但实际上，大部分的供电公司，并未意识到以客户为中心的重要性，导致服务不具备针对性、柔性化。(2)电子化服务模式，正处于摸索性阶段，部分供电公司，对营销服务的响应、协同等能力相对薄弱，并不能全部满足客户需求。 1．2价格调整方面 价格调整机制，应当是科学化、动态化的，电力是相对特殊的能源，与国民经济各部门间的联系相对密切，市场价格也直接决定着市场经济，以及自身经济利益的发展。当其市场价格，无法明确权衡收入、利润等方面的关系，会使客户产生质疑，直接降低了满意度。 1．3服务人员方面 市场营销服务水平，直接与服务意识有关，但当前的服务人员，服务意识不强，服务工作展开被动性强，不仅对客户要求及时满足，同时也阻碍了优势服务的可持续发展。市场营销服务控制体系，是营销服务工作展开的重要依据，但是当前体系，并没有做好事前、事中、事后的预防与监控等工作，导致问题处理能力水平得不到提升。 2改善策略 2．1树立公司形象 能源竞争日益激烈，供电公司市场份额的争取，必须注重市场拓展，而企业形象的树立，有利于现代化市场理念是形成。在其基础上，需重新审视与用户的供电关系，切实做到优质服务。(1)注重电能质量提升:商品质量因素，永远是吸引客户的重中之重，也是树立企业形象、提供优质服务的重要基础，对此可见，优质服务的改善，电能质量提升必不可少。(2)优化优质服务体系:实际上，优质服务工作，是相对系统的工程，直接关系到电网建设、发展等，任何工作环节，出现质量问题，均牵扯着公司服务质量，对此优化服务体系尤为重要。(3)树立服务形象;作为供电公司的工作人员，首先需具备竞争、服务意识。其次注重便民措施的落实、展开，主动拉近与客户距离，让其感受到人性化服务。最后全方位收集客户信息，掌握客户服务理念，继而针对性的提升服务形象。 2．2改革价格政策 电力市场环境是相对稳定的，但电能价格不能是一成不变的，围绕价格弹性、敏感，以及价格刚性市场，积极制定动态、弹性价格，不仅符合企业发展需求，更能第一时间应对市场环境变化。同时对不同用电规模的用户，更要灵活运用价格战略，继而拓展营销市场，可见价格政策创新、改革的重要性。如下所示:(1)对大工业用户，合理制定电价，积极落实丰水期富余电量折半，以及超基数电价优惠活动，继而稳定大工业营销市场。(2)注重电价时段调整:市场用电时段不同，电价也应当是随之调节的，为了提升居民用电合理性，可对居民采取时段电价措施，提升居民购电满意度。(3)拓展时段优惠电价影响范围，对空调等蓄能设备，展开时段优惠电价。(4)实现电力市场细分，客户用电量、用电属性不同，电价也应当存在差异，实施细分原则，更便于调控管理。(5)实施同网同价:采取该种方式，职工至农户，占据乡镇电力市场，另外制定农户免费用电基数，以及超基数优惠电价举措。 2．3拓展用电市场 提出以下几点建议:(1)增强电能利用率:城市化建设不断深入，对环境质量提出了更多要求，供电公司走在社会发展前端，更应当积极响应国家政策，在政府等相关部门支持、合作下，加强宣传电器应用，引导广大居民爱护环境，低碳减排。另外积极落实节电服务方案、节能服务活动，提升电能利用率与有效率。(2)拓展重点市场:按照各个时期电力市场发展需求，加速拓展重点市场，侧重于对居民生活、大型用电企业拓展，引导居民提升电力设备的使用程度，跟踪企业能源消耗情况，并注重农村市场拓展，增加电力营销覆盖范围。 2．4完善服务体系 (1)加强售后管理:客户除了注重商品质量，更注重售后服务;优质的售后管理，不仅可提升服务满意度，同时利于企业形象构建。供电公司方面，可通过精细化管理，对售后各项管理制度，加以细化与完善，形成优质服务理念、模式，确保服务水平。与此同时，更要注重电力功能的品质，强化工作作风。在市场营销管理方面，注重数据信息的高效利用，实现静态、动态管理的转变，对电力营销的全过程，积极引导、调控，发现问题及时处理。注重管理行为的调整，实现售后服务制度、工作流程的优化。针对于售后管理，不仅要注重责任具体落实，更要提升员工岗位意识，将工作效果与奖惩挂钩，保证售后服务工作的规范性、主动性。(2)加强服务关系调整;现代化的服务关系，应当是和谐与相互的，唯有处理好与客户间，以及与政府间的关系，才能保证电力市场营销的系统性。加强与政府联系，改善投资氛围，借助政府力量，拉动区域经济发展。另外借助政府效应，展开电能替换活动，借助多元化媒体，加强电能推广，提升电能消费地位。主动与客户沟通，拉近与客户的距离，利用优质服务，打造企业良好形象。 2．5实施精细化信息管理 电力企业不仅是我国经济发展支柱，更是现代化建设的重要环节，近年来，电力企业得以飞速发展，与营销管理信息系统稳定运行密不可分，信息化的电力营销，是围绕互联网技术展开的，为精细化的管理，做出了突出贡献。尤其是在营销数据提取、客户信息收集方面，借助智能分类等技术，加速了服务创新的实践。供电企业完善营销信息化，首先需整合基础设施、业务以及信息资源，尤其是对潜在、孤立信息资源的聚集，使其产生知识聚合效应。其次优化管理流程，以及对组织机构的整合，利用技术创新，带动机制、文化、管理、服务的创新。最后增值战略资源，加强集团化运作，积极发挥电子商务模式。可见技术、管理服创新，对电力营销管理突破瓶颈的重要性。 3结语 电力市场营销以及服务的创新，与政府、企业、客户等因素密不可分，唯有坚持以客户为中心，以市场为导向，借助网络等先进技术，以及精细化管理模式，提升优质服务主动性、规范性，才能提升社会、经济利益。 作者:刘凯 单位:国网安徽省电力公司蚌埠供电公司 市场营销管理论文:企业市场营销管理及其创新策略 摘要：社会和经济的快速发展给企业带来了更加激烈和富有挑战的竞争。在新的竞争形势下，企业只有顺应社会的发展趋势，不断创新才能得到持续的更好的发展。市场营销管理的强弱在一定程度上决定着企业竞争力强弱。在新的社会形势下，传统的市场营销管理模式需要得到及时的更新和创新，才能适应不断改变的社会形势。因此，企业需要不断创造和注入新的创新策略，为企业带来新的理念和营销模式使企业得到稳定的发展。 关键词：市场营销；管理；创新策略；发展 一、传统市场营销的中存在的弊端 1.管理理念的滞后 营销管理者如果自身的市场信息相关的认识没得到及时更新，或者思想比较保守的话很容易造成营销工作和市场信息的阻断而制约企业经济的发展。面对瞬息万变的市场，企业如果只注重提高利益而忽视要保证企业可持续发展的目标的话，对企业的信誉和发展可能会起到反作用。作为营销管理人员需要时刻把握市场信息的变化，更新相关的知识储备，及时的调整和更新管理策略，实现企业的发展目标。 2.缺乏创新 营销模式的创新是影响企业创新的重要因素。同样企业营销模式的创新能力的强弱跟企业收益的多少以及企业竞争力的高低都有着紧密的联系。当前，企业中相对于营销模式管理的管理机制和监督机制仍处在发展阶段，营销人员对市场的开发能力还不高使得企业的产品市场狭窄竞争力处于劣势。 3.市场开发程度低 这种现象主要体现在经销商和以大企业营销发展开发的力度太低。初期对产品的宣传力度不够或者对于经销商的管控不足，导致市场中大量存在假冒伪劣产品，而影响企业的经济效益。另外对库房缺乏有效的管理制度，例如库房的面积较小，进出货物不能够很好的进行迁移和搬移，这就使得库房不能够充分的发挥出作用。 二、企业的市场营销管理 1.以市场为导向，强化企业产业结构调整 在进行营销管理时，需要关注市场动态。例如一些企业在市场中高端产品占有较大份额，企业就必须优化企业的产业结构，扩大高端产品的市场占有率。企业需要具备洞察市场变化的能力，将市场信息的变化以及对市场信息变化的预测等重要对待，这样才能在瞬息万变的市场上掌握主动权，才能够在产品结构的调整方面提供科学依据。在市场中为产品的销售打下基础。另外，需要在初期对产品进行大力的宣传，通过这种方式来增强企业在市场中的知名度和影响力。 2.关注产品销售，用户产品需求取向 近几年来，随着经济全球化以及科学技术的发展，知识经济时代的特征越来越明显，市场营销的发展已经和企业的发展甚至是国家的发展联系在一起了。企业应该加大对不同客户型的不同需求进行研究，以此来建立更加合理完善的销售体系。并且对于新顾客要加强巩固。例如，企业可以在顾客消费满一定金额时推出一些优惠活动来吸引和留住顾客。另外，随着全球化进程的发展，产品营销的国际化发展趋势也日渐突出。开发和引进新技术，发展国外消费群体也是增加企业收益的途径之一。 3.实施广告营销策略 不得不说，在市场竞争日趋激烈的今天，通过广告来吸引客户已经成为多数企业的选择。而且广告效应给企业带来的收益也是非常大的。所以，一个成功的企业家或者优秀的销售人员同是也必然是出色的广告策划者。营销中的广告战略归根结底就像是商业活动中的促销活动。分析很多大型企业在管理过程中都是非常重视使用广告策略的。促销活动能成功的激起消费者的消费欲望。我国的广告也的发展十分快速，并且企业对广告策略在营销过程中的作用逐渐重视，广告策略的应用能大大方便顾客对产品的直观认识，给顾客提供更多更方便的选择。 三、创新策略 1.建立和发展先进的营销理念 随着科学技术的发展，企业的营销理念也需要进行相应的创新和改变。企业如果想在激烈的竞争中脱颖而出就必须树立先进的营销理念来吸引消费者的注意。具体表现在以下几点：首先，发展绿色营销。这一理念是指在企业的营销过程中以保护环境为宗旨，植入环保和社会意识。这就要求企业销售的产品在生产过程，消费过程以及最终的回收废弃过程中不会产生环境污染，实现可持续发展理念；其次，发展文化营销。这一理念是重视产品的文化内涵。通过赋予企业和产品更多的文化内涵，来促进营销过程的进行。再次，品牌营销。人们生活水平的提高，使得消费者更加注重高层次个性化消费，注重满足心理和精神上的满足以及自我价值的体现。企业应致力于打造国际知名名牌，加强品牌营销理念的培养。最后，服务营销。这一理念是通过提供良好的服务满足顾客的需求为中心来吸引，维护和发展顾客的。 2.提高营销管理人员的专业素养 很多企业对于营销工作都表现出了高度的重视，但是缺少具体的执行，导致营销人员缺失或者能力的不足。一个成功的营销管理人员不仅仅需要具备相关的专业知识储备，更需要拥有对市场的敏锐的观察能力以及市场信息的搜集和分析能力。企业在招聘相关人员时，需要综合考虑员工的素质。另外，企业需要制定完善的考核奖励制度，来定期的对员工进行考核和培训，来保持和促进营销人员的工作积极性和创新能力。 3.加强营销管理 目前，在大对数的企业中营销工作主要是由销售部门承担的，很少由企业会设立专门的营销管理部门。但是成果的市场营销需要销售部门以及生产部门共同的合作来实现。这就降低了各部门之间有效的交流，影响交流成果。所以，企业应该加强各部门之间的联系和交流，创新营销方式，规范营销过程，共同促进企业经济利益得实现。企业也应根据自身的实际情况以及市场的需求来创造出科学合理的营销方法，促进企业的成长和发展。此外，企业也可以借鉴国外的先进的营销管理方法来完善自身的发展。 4.建立完整的营销网络 网络技术的快速发展带动了网络交易的迅速发展。各大企业也开始开发网络市场并且建立自己的营销网络。企业可以通过销售方式的不断创新以及销售人群的扩大提高经济效益，并且扩大产品的市场占有比例。具体包括：首先增加对新产品的宣传力度来扩大产品的销售市场；其次，提高营销人员的工作积极性，建立完善的营销网络，加大与其它大型企业之间的合作关系，拓宽营销渠道，获得更高的利润；最后，提供更好的技术服务，售后服务，建立完善的营销网络。 四、结语 市场营销的管理以及创新对实现企业发展目标有着重要的意义。市场营销创新也是企业在知识经济时代下必然的选择。企业可以通过建立和发展先进的营销理念、提高营销管理人员的专业素养、加强营销管理以建立完善的营销网络等方面来实现营销创新。将传统的营销战略与现代互联网技术充分的结合，为企业营销工作的发展进行更好的规划和指导，实现企业稳定的可持续发展目标。 作者:胡楚倩 单位:维多利亚大学 市场营销管理论文:完善企业市场营销管理过程的对策 摘要： 随着时代的发展，市场营销对于一个企业来说越来越重要，在企业发展壮大的过程中，也有很大因素取决于市场营销。所以说，应该采取必要的措施，对我国的市场营销市场进行完善，这样也可以从另一个角度发挥企业的存在价值。在激烈的市场竞争下，企业的市场营销显得额外重要，做好企业营销的管理，才能更好地完成企业目标、紧跟市场、获取更多效益。本文对市场营销的概念做出分析，讲解了相关市场营销的管理方案，希望能为企业的发展提供一定帮助。 关键词： 市场营销；管理过程；企业发展 近几年，我国在经济方面发展非常快，经济发展的同时也让市场中加入的更多的竞争者，让市场竞争更为激烈。考虑到企业的实际问题，市场营销管理能在很大程度上决定企业的未来发展，而这前提是企业能够适应市场的竞争。现在在市场营销管理很多企业已经取得了很好的发展。只是在营销过程中还存在有很多问题，解决了这些问题才能使企业未来的发展前景更好。 一、市场营销的概念 传统市场营销的理念是，把生产作为企业工作的重点内容，将生产项目优先考虑，然后根据现行计划，再制定之后的销售目标，在目标确立好之后，及时应用在销售过程中。对于很多传统企业，在做企业管理的过程中，着重在于企业的内部管理，保证企业的正常发展，让企业达到有序发展的目标。但是，随着改革开放的推进，市场经济逐渐发展，很多人的消费观念已经和以前大不相同，市场营销在观念上将消费者的需求放在第一位，这也得到了很多人的认同。与此同时，企业的营销策略也在发生着改变，企业对自己的管理目标也在改进，为符合人们的消费需求，创建更高效的营销管理，对营销管理做出不断地完善。企业之所以要进行市场营销策略的转变，是要维持可持续发展，因而进行市场的数据分析、行情掌握，在激烈的竞争中寻找方向，把各个因素结合起来，对市场做出全面的掌控，并以此做出营销计划。在进行市场营销的过程中，企业要做到实时的掌握市场变动并做出相应的反应，推出个各种各样的营销活动来促进销售，这样才能在多变的市场中站稳脚跟，壮大企业经济。企业的市场营销是一项较大的系统化工程，企业要能积极地寻找发展的机遇，抓紧利用每一次营销机会。 二、企业对于市场营销的管理方法 （一）对市场走向进行仔细分析 传统市场观念的理解，很多企业划分市场的时候是根据不同地方来进行的，而没有对不同消费者来进行市场划分。在不同的国家、不同的地区，其经济的发展现状都是有所差异的，各个行业之间也都存在较大差异。很多地方都有潜在的市场，有的客观存在，有的没有被注意到。我国有很多企业没有深入地研究市场，没有做出足够的调研就直接进入生产过程，很有可能造成产品的产量过剩，这样对于企业的经济会造成很大负担，对于环境来说也是一种浪费。企业营销管理领导应该对市场有足够的了解，要做到不同途径下选择不同的市场机会。可以在各种渠道了解到适合企业发展的道路。营销领导人员应该做好产品的市场细分，对存在的市场机遇更好把握，然后进行更准确的产品投放。 （二）对目标市场做出正确选择 研究市场现状，对市场进行细分，参考相关的分类目标，分解大型市场，让企业有目的性的进入目标市场。根据企业自身优势，选择出目标市场。每一个产品都有自己独特的目标群，在不同的分布环境下会产生不同的差异性需求。而单一的企业是很难满足所有客户需求的，要将企业获取的利益最大化，就需要对市场进行细分，对利弊进行分析，然后选择一些适合自己企业市场进行发展。 （三）准备市场营销策略时要考虑企业的实际情况 市场营销策略是市场营销管理所有环节中最重要的一环，在制定市场营销策略之前，首先要考虑到企业的实际情况，然后才能有针对性的制定策略。在制定相关策略的时候，应该把市场营销的组合作为优先条件。企业通过营销进行各种要素的优化，组成营销组合，对市场需求进行更精准的投放。市场营销组合在企业发展的过程中，需要企业对自身的发展目标进行确认，然后制定相应的市场营销策略，这对企业的管理思想有很大的挑战。制定和实施营销组合的过程中，要应用到可学的管理方法，再加上充足的营销经验。在产品战略方面，需要着重考虑客户的个人需求，在营销过程中要重点考虑企业和用户的双向选择。 （四）对市场营销活动进行完善化 企业在市场营销管理中，最关键的就是空中市场营销计划。在这个计划当中，服务对象是企业，帮助企业进行更好的发展，对企业的发展方向进行引导，帮助企业更好地完成目标。要做好市场营销计划，首先要做好企业的营销工作，结合当时市场的情况组建营销团队。在现代的市场营销活动安排中，需要企业能有优秀的营销方面管理工作人员，对工作分工细致，将营销满足各个目标群体。营销组织的结构好坏，再加上市场营销组织的管理层是否做好管理工作，直接影响到企业的市场营销效果，这主要考验领导阶层在用人方面的决策。制定切合市场环境的营销计划，能很大程度上提升营销的效果。建立营销组织的同时考虑到营销计划，也要对营销人员做出对应的知识培训、能力评估。 三、结束语 在企业发展的过程中，企业效益的好坏主要在于市场营销环节是否做好。所以，现代企业要在市场营销方面加强相关知识的学习，对营销管理进行积极的创新，对自身的营销策略不断完善优化。市场营销是一项较大的系统工程，企业要把握好市场机遇不断推出更好的企业营销策略，来使企业发展更加强大。 作者:苏萌 单位:广东轻工职业技术学院 市场营销管理论文:企业市场营销管理创新分析 摘要： 通过对企业市场营销管理创新问题进行了分析研究，简要论述了企业市场营销战略创新的必要性，从而探索出现阶段我国企业市场营销战略中存在的一些问题，更加深入的分析了我国企业在市场营销战略中的创新问题，并充分的提出了对具体出现问题的对策及措施。 关键词： 企业;市场营销管理;战略创新 我国目前市场营销战略指的是企业在现代化市场营销的观念下，为了能够实现其经营的目标，在一定阶段内对市场营销发展进行的整体上设想和规划。简单的来说，所谓的战略既是一种思想，也是一种思维方式，是一种分析的工具，更是比较长远的整体计划规划。市场营销战略是企业管理和运营的过程中不可缺少的重要组成部分，企业在发展的过程之中，首先要顺应时代的变迁和行业变革的前提，特别是经营性的企业更加如此，只有顺应时代的发展勇于创新，才能够使企业的整体战略适应行业发展的需要，使相应的市场营销战略符合目前我国市场营销的规律，真正的做到有的放矢，帮助企业各项经营活动顺利进行，提升企业整体发展的水平。 一、市场营销的作用分析 1.伴随着时代的不断发展，以及社会体系的不断进步，人们越来越关注社会经济的发展和人们生活质量的不断提升。营销工作是一种非常重要的社会经济推动手段，也是一种非常科学的宣传和销售方法，通过实际的市场营销活动能够起到宣传企业文化和产品价值的目标，与此同时还能够营造消费者需要的消费环境和氛围，促进企业之间的产品交换需求。在传统企业运营和管理的基础上实施项目化的方式，有助于改变传统的运营模式，帮助企业提升营销策略，实现对产品的整合及管理，进而促进企业的稳定发展和进步。2.改变和激发出市场需求，对于任何一种产品来说，如果消费者对它不了解、甚至厌恶它或者避开它，那么就可以想到销售工作就无法顺利的开展。市场营销的任务就是要借助合理的方法和工具来改变市场需求、创造出适应市场的需求。比如营销团队要通过分析产品不受欢迎的具体原因，通过结合目标客户的实际需求，对产品重新进行调整定位和包装，并且积极的用各种形式的促销活动促进销售。更重要的是通过营销策略调整原有营销方法，改变顾客对一些服务或产品的原有认识，争取将不需求转变为需求。在企业产品不能够有效吸引目标市场的情况下，企业营销管理部门需要从内部上进行改变，从营销战略和具体策略上进行创新，希望能够达到改变需求的目的、这就需要在需求上进行引导和激发出需求。一般情况下，缺乏市场需求的产品主要包含以下一些情况：一般认为已经过时的商品和不具有收藏价值的商品，价格远远的高于价值的商品或服务，饱和市场中缺少亮点和竞争力的商品或服务等。但是这种情况也不是完全绝对的，在特定环境中没有价值的物品可能在大环境中有待开发的潜在价值。因为消费者不熟悉的新兴商品或服务，接受不够高的商品或服务正好需要通过市场营销行为创造需求和拓展需求。 二、市场营销理念与项目化管理相关概念探析 1.市场营销理论的基本概念就是希望企业在实际的发展过程当中，采取科学的方式进行市场的宣传和销售，进而实现良好的经济收益目标。在市场发展的过程中设定一个目标和要求，在设定的基础上展开一系列相关的操作，以此达成市场销售的最终目的，在市场营销的整个过程中还需要实现满足消费者需求的基本目的，实现市场与消费者之间的互利互惠关系，满足市场发展需求。2.项目化管理的理论要求企业在市场的竞争中，需要构建一个灵活的、完善的体系，满足对市场经济发展中的各项需求，进而实现对生产工作的完善及综合性的管理。项目化的管理理论能够知道企业在发展的过程中深刻的认识到市场的需求和自身的能力，成为将产品科学推广给市场的操作。伴随着社会的不断发展和社会的不断进步，传统的企业在经营和管理模式上已经呈现出疲软的状态，这种情况下项目化的管理对于企业的实际发展更加有益，是推动企业生产创新的重要途径，能够更好的控制与监督生产和人员的相关问题。 三、将项目化管理融合到企业市场营销活动中的必要性 将项目化的管理手段融合到当下的企业市场营销活动当中去，能够保障企业的进一步发展和整体上的完善，进而提升企业的经济发展效率。实现科学的市场营销目标，对于企业提升自身的市场竞争力具有非常重要的影响作用。企业在现阶段的运营过程中应用项目化的管理手段，可以实现对企业革新理念的树立，也能够实现对传统管理工作的疏导，增加有效的监督和管理工作。在项目化管理工作的实施过程中，必须严格的把控好质量上的监督和评价的相关工作，确保工作的质量。此外，企业在发挥项目管理的过程中必然面临市场营销的相关工作，只有将市场营销工作的内容做的全面和完善，再配合上创新的理念及思想，才能够保障企业在市场的营销水平，实现更好的经济收益和预期的价值。项目化的管理为企业制定远大目标提供了基础上的保障，同时也实现了市场经济价值的整体水平提升需求。 四、在市场营销管理中应用项目化的具体方式及成果 1.在企业市场营销的管理中应用项目化的管理模式，首先需要进行相关职能部门的确定，在一定的基础上进行企业的资源管理和调配工作，确保企业的产品能够在市场销售的过程当中对相关的管理机构或组织进行监督。2.在企业市场营销的管理中需要制定相对完善和科学的营销项目团队，通过团队的力量进行组织计划的部署和实施。在具体项目执行的过程当中，应当进行营销工作的进一步完善，确保每个部门能够良好的执行和紧密的相互配合。3.在企业市场营销的相关管理过程中，必须在严格的部署和操控监督下执行，对于市场营销活动实际的开展需要有专业的人员进行操作，过程中需要收集竞争对手的准确信息，并给予可靠的市场竞争比对依据。4.企业项目化管理工作具体的实施过程中应当关注整体上的工作进度，确保对每个环节都进行良好的监督和管理，降低因为误工造成的一些经济损失。5.在企业市场营销的管理过程中，对于整体项目结构的调整和工作的风险评估都需要有专业的团队进行干预，确保风险的控制工作能够妥善的进行，实现对企业的进一步完善和同时提升经济收益。6.企业市场营销管理的过程中，在企业市场营销的项目工作结束后，应当积极的应对营销活动的结尾工作，确保工作能够完善结束，在实际的工作过程中也可以发现，项目工作的重点在于工作的结尾部分，只有整合了全部的活动内容，才能够完善企业的活动成果，推动企业的经济体系完善。7.企业在市场营销管理工作当中采取项目管理的方式，能够有效的提升企业的管理工作质量，还能够充实企业的内部文化不断的发展，对于整个企业快速且高效的发展都具有重要的影响价值，值得在未来的工作中积极的应用和发展。 五、结语 综上所述，笔者通过这次研究从市场营销和对营销管理创新的相关理念入手，主要目的是希望能够在了解和掌握理论的基础上，在企业市场营销管理创新的过程当中认识到具体管理方式运行的必要性，通过具体的科学化的部署实现进一步的项目操作，成功的为企业在市场经济的发展中增加竞争力，同时也鼓励企业在不断的完善和发展过程当中奠定良好的经营和管理基础。只有企业不断的发展和壮大，才能够促进市场经济机构的全面完善，更能够为广大人民群众提供更多的就业岗位，实现了对人们生活质量的提升，也为提升我国综合国力奠定了良好的基础。 作者:王菊红 单位:西安沙尔特宝电气有限公司 市场营销管理论文:消费心理市场营销管理分析 摘要： 随着中国特色社会主义市场经济体制的快速有序发展，我国现代企业组织的市场营销管理工作开展水平，逐步引起了广泛关注，在我国基层民众基础性思想认知观念的开放性和多元性水平不断提升的历史背景之下，消费心理状态对企业市场营销工作最终开展效能的影响作用逐步引起了广泛关注，本文围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题选取两个具体方面展开了简要分析。 关键词： 消费心理；市场营销；管理；分析讨论 随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。 一、消费心理的基本内涵和具体表现类型 (一)消费心理的基本内涵 所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务性服务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。 (二)消费心理的具体表现类型 遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。 二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路 现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征鲜明的市场性经营发展挑战。根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务性服务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。 三、结语 针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。 作者：梁伊宁 单位：中国石化销售有限公司广东深圳石油分公司 市场营销管理论文:企业市场营销管理发展 ［摘要］ 就近年来在中小企业发展过程，营销管理作为衡量企业经营成功的关键依据对于企业的生存发展起到决定性的影响。因此，探究中小企业市场营销的模式，通过分析当下中小企业市场营销模式的现状，针对不足，笔者结合自身的工作经验以及对于市场营销管理的学习认识，提出更加有利于营销管理优化的策略，旨在更好地提升中小企业在市场竞争中的竞争力，从而更好地促进市场经济的稳定和繁荣。 ［关键词］ 中小企业;市场营销;管理发展 1综述 在市场经济发展当中，中小企业作为市场构成的重要部分，不仅满足了市场的多样性需求，而且提供了大量的就业岗位，为国民经济的发展作出了诸多的贡献。在市场竞争当中，中小企业的发展相较于大型企业而言，无论从经济实力、竞争力、管理等综合方面来看，虽然存在一定的差距，但是伴随着金融市场和经济市场的不断改革，管理工作的不断优化以及先进生产力的融合，中小企业的灵活性、快捷性等特点在市场竞争当中也得到凸显。因此，近年来中小企业在市场竞争当中，也开始崭露头角，在市场竞争当中，市场营销作为重要的环节，是保证企业盈利的重要步骤，企业转化为生产力，创造商品价值，需要借助市场营销来保障，而市场营销的管理发展也是决定企业再发展的关键，因此，在中小企业的发展当中，要想保证其能够长期发展的有效性和营利性，就需要通过加强市场营销管理工作来更好地实现企业的风险控制能力。 2中小企业市场营销管理的现状和不足 在中小企业的发展当中，在市场经济的竞争和中小企业不断学习优化管理下，对于市场营销管理的能力已经有了很大的提升，但是中小企业在生产规模、资金等因素的限制下，相较于大型企业而言，在生产模式和销售模式当中，仍然存在一定的限制，纵观当下中小企业市场营销管理，虽然管理模式和方法上拥有一定的提升，但是在市场营销管理当中，仍然存在一定的问题和不足。 2.1营销理念与营销管理脱节 在当下的市场营销当中，营销理念同企业文化之间相互联系，但是当下的中小企业存在的普遍问题就是营销理念同企业的营销管理之间存在一定的脱节。在当下的市场竞争中，同计划经济时代相比，生产经营都已经发生了翻天覆地的变化，但是在管理过程当中，仍然存在传统经营模式理念的影响，当今的中小企业在市场营销过程当中，需要充分考虑供求关系和市场之间的关系，如果将生产经营的重点仍然放在传统需求上，理念不更新、不能够与时俱进地看待问题，必然会导致企业的发展同现代营销理念相悖，从而直接影响到中小企业市场营销管理工作的开展。不能够根据售前售后的反馈作为立足来进行精准的市场定位，不能够从管理和服务的角度出发来调整中小企业市场营销管理和战略方针，长此以往发展下去势必会导致企业在战略经营当中陷入被动的境地。 2.2市场定位不精准 在中小企业发展当中，盈利仍然是企业发展的首要目的。而市场定位直接决定着企业的长久发展。通过对于当下中小企业市场营销管理分析可以看出，当下的中小企业的投资决策层，对于市场定位的精准度不高，从而影响市场营销管理工作的开展。在对于供求关系、消费者满意度调查等方面，后续服务和跟踪工作不到位，以及对于扩大再生产认识的盲目性，都是导致中小企业在市场营销当中处于劣势的原因。不能够根据市场导向、消费者需求来进行的市场定位，必然会导致市场营销管理工作的开展被架空，从而直接影响企业经营的风险控制能力。 2.3营销策略缺乏科学实践性 影响中小企业市场营销管理工作的另一个主要原因就是对于营销策略的选择上，当下大多数的中小企业在营销方式上采用的手段十分传统，仍然将市场营销的重点放在价格和广告上，而且在促销策略的选择上也同传统的促销方式没有明显的区别，不能够与时俱进地考虑到文化和市场之间的联系，从而导致在市场竞争当中，对于品牌体系的构建不能够全面推广，这样便会导致在后期无论是网络营销还是品牌推广和附加文化等先进的市场营销冲击当中受到冲击，从而不能够有效地应对市场竞争。 3中小企业市场营销管理优化的思考 在中小企业的市场营销当中，除了要通过加强企业产品的竞争力以外，加强对于市场营销的各项管理，分散企业的经营风险也是重要环节。因此，加强对于中小企业市场影响管理工作的优化，是帮助企业在市场竞争当中提升综合能力，更好地应对市场竞争的关键。 3.1塑造独特的企业文化，增强全员风险意识 企业文化是企业发展的人文力量，也是企业可持续发展的力量源泉。因此，在对于中小企业进行市场营销管理中，要塑造符合本企业特质的企业文化，通过文化环境的诱导、感染和约束去激发员工的内在潜能，让每个员工都能发挥自身的主观能动性。这样保证在良好的工作氛围之下，高质量、高品位的企业文化会让企业各种积极的力量拧成一股绳，能在企业内部建立一种有效的知识获取、交流、传输、共享机制，从而大大增强中小企业内部的凝聚力，进而能降低企业因知识差异产生的风险，企业全员的风险意识也很自然地能得到强化，企业抗风险的能力也会得到加强。 3.2建立有效的人才激励机制，激活企业人力资源 在中小企业经营当中，现代企业人才的数量、质量、结构在很大程度上决定着企业的成败兴衰，因此必须建立长效的人才管理机制。由于中小企业的发展空间的局限性，使得人才管理，特别高素质人才的管理压力巨大，骨干性人才流失严重，因此，对于中小企业来说，激活企业的人力资源具有很强的必要性和紧迫性，急切需要建立切实有效的人才激励机制。由此来大大提升市场营销人才参与的积极性，从而更好地维护中小企业营销团队的稳定性。企业建立的人才激励机制要能把员工个人的发展与企业的发展紧紧地联系在一起，以此能充分激发员工的积极性、创造性和员工的潜能，确保中小企业市场营销团队的稳定性和科学性，从而更好地服务于企业的发展。 3.3注重调查研究，认真操作每笔业务 在市场营销管理当中，要对于各项业务进行准确的定位分析，这样才能够保证营销管理工作落在实处。营销业务的运作既是营销人员各种专业知识的体现，又有处理各种经济问题的艺术，是一项系统复杂的经济工程。因此，在市场营销中，每笔营销业务都潜伏着意想不到的风险，要避免风险、减少损失，必须从每笔业务着手，认真操作好每笔业务的多个环节。这样，不仅能够加强对于市场营销的管理，也能够最大限度地规避企业的经营风险。首先，要做好对客户的考察摸底，这是发生业务与否的先决条件;其次，要严把经济合同以及相关协议，这是保证业务正常运作、履行双方承诺的依据，也是处理可能出现纠纷的法律依据;再次，要严把营销合同、协议的审批，这是层层把关、减少呆死账的关键;最后，要把握好客户情况的变化，这是经办人员必须随时掌握的重要一环。 4结论 营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，在当下的中小企业市场营销管理发展当中，营销创新已成为中小企业开拓市场、应对市场生存竞争的重要前提和必经之路。因此，在这个契机之下中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断提升营销创新能力，扎实做好企业营销创新的风险控制，这样才能够切实有效地提升中小企业在市场营销当中的风险控制能力，通过实现中小企业营销创新的目标，适应国内外经济形势变化提出的新要求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 作者：朱令娴 单位：桂林理工大学 市场营销管理论文:网络经济市场营销管理探究 伴随科学技术的进步，互联网时代已经到来，网络已经融入到了我们生活与工作当中，成了必不可少的工具，以电子商务为主的网络经济发展也非常迅速。在网络经济时代下，传统的市场营销模式已经无法满足人们的需求，分析网络经济时代背景下市场营销管理的机遇与挑战，找到创新市场营销管理工作的契机，可有效提升市场营销管理水平，促进企业经济效益全面提升。 一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇 （一）构建了无缝化的营销市场空间。 商店购物是传统营销市场的主要购物方式，营销市场也局限在狭窄的物理空间内。网络经济时代背景下，人们可以在较大的时空范围内购物，足不出户就可以在网络上进行商品交易并完成消费过程。此方式将地域限制打破，给了广大消费者更多的选择空间，使消费市场实现了无缝化的对接，而营销市场空间也在其引导下逐渐向无缝化发展。 （二）消费者向着主导化与个性化发展。 网络经济时代背景下消费市场赋予了消费者更多的选择空间，也使消费者有了更加广阔的对比空间。在这种竞争模式下，单一的商品想脱颖而是并得到广大顾问的青睐是很难的。面对这个的情况，商品的市场营销管理显得更加重要。在这样的背景下，消费者可以更加全面的去认知商品，并向商家提出对产品的个性化要求与服务要求，所以，在网络经济时代背景下，消费者也推动了营销市场不断地发展去满足消费者主导化与个性化的需求。 （三）市场营销因科技创新而不断地创新。 产品更新与换代离不开科技的创新，而产品销售则建立在营销创新的基础之上。营销的创新可以通过升级销售及传播手段来拓展新的营销渠道。网络环境背景下，市场营销活动增加了网上宣传营销策略，有效地拓展了营销活动的空间，也促进了产品销售额的提升。 二、网络经济时代背景下营销管理面临的挑战 网络经济时代背景下，把营销活动当中的时间差缩到最小，消费者能够透过互联网货比多家，准确快速地将自己需要的产品找到，并通过在线支付系统付费，完成购买商品的流程。市场营销管理的重心不再只是采取价格促销、商场促销的促销活动，还要注重在电子商务平台积极地构建与消费者的友好度与便捷的付款流程，还要加大网络宣传力度，以适应网络经济时代大环境，确保自己的企业不会被时代淘汰，这都给市场营销管理工作带来了新的挑战。 三、网络经济时代背景下市场营销管理的转变策略 （一）加强营销方式的创新。 网络经济时代背景下，市场营销管理可以积极应对市场的变革，按照当前的消费方式创新市场营销管理方式。市场营销方式的创新，要求管理者必须具备创新思维，采取创新化管理全面化地进行改革实践。全面化是指创新管理思想与作风，并将其贯彻到管理活动当中。创新管理操作方式是指营销活动中各部分都要有相应的规范与要求的一种管理运营模式。其中的各环节均为创新化管理方式不可分割的一部分，并使整体的管理运营基础向正规化、高效化以及创新化发展。创新管理模式的运作，必须有完善的流程以及细致化的分工与合作。这样才能使运作失误率降到最低，促进整体管理运作效率的提升。管理创新化可促进企业竞争力得到全面提升，根据运营当中的实践问题，多层次、多角度地进行跟踪，可以确保整体运营的合理化发展，运用最小的运营成本，优化整体运营模式，实现目标的最大化。 （二）市场营销渠道要不断拓宽。 企业的市场营销渠道要想扩展，必须提升企业市场扩展的力度，加强市场规划，运用大的战略目标优化企业间的构造。网络经济时代背景下市场营销扩展模式因受传统营销制度的制约，无法有效地开展。笔者认为，实际工作当中必须统一营销目标与规划，从而更好地控制与管理市场营销进度，战略决策者也要全面掌握市场运转情况和发展的态势，制定与实际市场相符的营销方案开展实践性的营销，并分析销售情况、客户群体，完善营销过程。面对营销进度，运用目标选择来优化营销方案，在进度不变的基础上再次深入市场进行销售实践。营销方案的设计要根据营销进度安排，按照实际情况合理地进行变更。营销过程中，管理者还要掌握整体效果，协调多方积极因素鼎力配合，通过全方面的部署规划，促进营销目标的实现，提升企业的经济效益。 （三）企业间要加强合作。 随着网络快速发展，企业间加强交流合作是发展自身潜力，促进自身提升的关键。在拓展自己企业核心竞争力的同时，要树立长远的发展愿景，通过求真务实的态度，加强与同行企业之间的交流与合作，优化自己的弱点，扩展发展前景，抓住发展的机遇。首先，要强化企业竞争优势，这也是企业核心竞争力提升的关键。企业必须充分调动职工的工作积极性与创新能力，给企业发展增加活力。其次，要想方设法提升产品质量，严格控制好生产环节，完善质量监督体系，加强质量监督，确保产品质量，才能真正使企业在市场中始终占据一定的份额。再者，要努力为消费者提供更加全面的服务。售前服务要向着个性化发展，在产品设计阶段，可进行市场调查掌握客户不同使用需要，登记其个性化使用需求，以满足客户需求为前提研发个性化产品。另外，要升级产品服务水平，按照不同客户的不同需求，优先解决产品使用周期内出现的问题。售后服务也要向着及时高效发展，当客户提出服务要求时，必须一切以客户需求为出发点，快速地帮助客户解决问题，赢得消费者的依赖，实现全方位的售前、售后产品服务。 综上所述，网络技术的发展，为市场营销创造了更多的营销界面以及营销决策方式，使传统市场营销环境得到优化。网络经济时代使企业有了更多的便利条件，例如：企业库存压力降低，产品市场周期缩小，企业间互相合作机会增多，有利于产业链的形成，为行业的进一步发展创造了更多的机会。恰当地运用网络环境做好市场营销管理，可有效提升企业的经济效益，推动企业的长期稳定发展。 作者：冯娜 单位：河南工业职业技术学院 市场营销管理论文:企业市场营销管理创新 摘要: 自我国实行改革开放以来，我国的经济获得了飞跃的发展，也取得了很多令世界瞩目的成绩，我国与世界各国的联系也不断增多，尤其是在经济领域。随着改革的深入，越来越多的国外知名企业入驻中国，它们的到来对中国本土企业的生存发展形成了一定的冲击，并且也加剧了市场竞争。面临此情形，国内企业要想更好的生存发展下去，就必须不断学习、创新，打造自己独特的，别人无法模仿的核心竞争力。当前在激烈的市场竞争中做好企业自身的市场营销管理是其有序展开经营活动的前提，认真探讨企业市场营销管理及发展创新，对于企业的可持续发展具有重大的战略意义。本文阐述了当前企业市场营销管理中存在的问题，也提出了企业市场营销创新策略，以期帮助企业认清发展形势，打造自身核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得一席发展之地。 关键词: 市场营销管理;创新;企业 一、当前企业市场营销管理中存在的问题 (一)市场营销观念狭隘守旧 市场营销是企业经营思维以及处理市场活动的观念，是一种以消费者需求为中心，以市场要导向的经营指导思想;人们常认为企业的成长离不开相关产品的销售，但是市场营销不单单指销售。当前很多企业的市场营销管理普遍存在过于强调销售业绩，忽视消费者的感受，忽视产品的差异化服务和品牌建设，强调销售部门对企业发展壮大的作用，忽视其与企业内其它各部门的协调作业和紧密联系。在当前的市场营销观念中，销售只是营销的实践和实际工作中的技术操作，市场营销是销售行为的指导思想，同时销售也可以为企业市场营销管理提供相关的决策信息。 (二)企业市场营销和其他部门脱节 市场营销企业基于环境、竞争对手、当前相关政策、消费者、企业自身财务状况、所拥有的人力资源、研发与生产能力等分析，结合企业未来发展战略而制定，它通过分析消费者的需求，而在产品上体现，最终捕获消费者的青睐。市场营销是基于消费者和企业所处的相关内外部环境的有机系统，其在企业管理中占据重要一环，与企业的其它各部门是相互关联、相互影响的;但国内很多企业存在一个很大的问题，就是把市场营销和企业其它各部分割，单独的拟定相关营销计划，结果必然会影响到企业全局战略的落实，影响到相关产品的销售战术方案的执行，影响企业销售核心竞争力的提升。 (三)忽视网络营销体系建设 进入21世纪以来，随着计算机的普及和运用，互联网颠覆了传统的人际交往模式，也颠覆了企业与顾客的交往模式，网络销售、网络营销也越来越普及;忽视网络营销体系建设，只是机械传统的关注产品的生产和销售，只会让企业丧失相关的顾客群体，最终影响企业的持续稳定发展。企业市场营销要善于分析消费者的特征、习惯、努力和消费者进行交流和沟通，建立密切的联系，通过对消费者的获得，进而获得市场青睐，从而实现企业壮大、发展目标。 (四)创新能力欠缺 21世纪是知识经济时代，创新是企业持续前进的关键要素，企业的竞争优势需要创新能力的支撑。创新能力，是企业独特的，其他竞争对手难以模仿、难以替代，具有延展性和价值性，可以让企业在自身所拥有的资源或组织能力的基础上，能够捕捉市场信息，并提供消费者认为是物有所值的产品和服务，优于竞争对手更好的创造顾客所需要的价值，从而赢得市场，实现企业的快速发展。企业市场营销创新能力只是企业创新力的一个方面，当前面临激励的市场竞争，企业唯有积极打造自身营销创新力，才能更好的应对来自竞争者和市场的挑战。 (五)市场营销管理中顾客服务体系创新存在不足 企业要想生存、壮大、持续发展，必须获得市场的青睐，在市场竞争中占据一席之位，市场最终是由消费者确定，而非企业。当前很多企业的市场营销管理中，只顾眼前的短期利益，忽视顾客服务体系的创新，漠视消费者的建议和需求，售后服务体系建设滞后，很多都是顾客投诉上门才出面解决，有甚者根本不解决。很多企业对于产品售后服务，只是简单的委托给某系维修单位，没有把顾客服务体系纳入企业正规的营销体系中去，企业的资金预算中也没顾客售后服务体系费用的支出，一系列的顾客服务培训和经费也很欠缺，这样势必会影响到售后服务质量。顾客的服务不是说产品售出就算完事，企业品牌口碑的打造，很多都是依靠产品支撑，产品不光只是质量有保障就行了，营销观念中，产品的售后服务，获得顾客的好评和称赞，并最终获得老顾客的推荐，让企业的品牌深入顾客心理，才是最终的目标。因此只有把顾客服务体系纳入企业全局的营销体系中，在服务方式和方法上不断创新，减少顾客的流失，才能最终实现企业的长期发展。 (六)企业缺乏相关的营销战略 企业战略可以帮助企业形成和维持竞争优势，营销战略是企业战略中的关键方面，做好了企业的营销战略就可以更好的实现企业的使命、愿景、战略目标，还能帮助企业科学的分析企业内外部环境和条件，帮助企业更好的制定战略决策，评估、选择、实施战略方案，有效控制战略绩效，明确企业经营范围和发展方向。企业如果没有科学的营销战略，那就可能导致企业在经营发展中迷失方向，因此国内企业务必注重企业的长期发展，制定科学的营销战略，实现企业的快速发展。 二、企业市场营销创新策略 (一)需要树立产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念 作为企业的管理者，要想管理好企业必须具有权变思维，进入知识经济时代，企业营销环境也发生了很大的变化，消费者的需求也更加多元化，对此，企业要想在角逐激烈的市场竞争中获得一席之位，就必须做好营销策略的创新。短期内，企业间产品的竞争可能靠“价格战”能够获得一批顾客的青睐，但是长期来看，“价格战”得来的顾客群体十分不稳定，倘若竞争对手改良了技术，降低了产品生产成本，推向市场给予更低的售价，那现有的顾客群势必流失;因此，企业必须制定一个完善、科学的营销战略，所推向市场的产品必须质量过硬，同时相关的顾客服务体系也要建设完善。竞争的白热化，让消费者面临了更多的选择，要减少顾客的流失，企业就需要创新营销策略，让消费者减少选择，甚者缺少选择，从而让他们忠于自己企业的产品;在竞争中，企业管理者一定要明确竞争对手是自己的取代者，因此一定要确保自身的竞争优势，防止被取代。市场的确立是消费者确定，所以营销的核心务必做好:以顾客为本，尊重顾客的建议、感受，换位思考为顾客着想。在新时期，营销战略需要满足顾客需求，在制定战略之前需要做好相关的市场调研工作，识别顾客的需求和欲望，为顾客提供差异化服务，使其感受到最佳;还要建立和顾客的联系互动机制，强化和顾客交流，反馈，注重顾客体验，让顾客满意，提高顾客忠诚度，从而实现企业利润的增长。 (二)尽快构建基于市场为导向营销网络体系 营销网络的构建，能够加快产品的流通，随着互联网经济的深入，网络也成为越来越多的企业产品推广渠道之一。企业的管理者必须具备网络营销理念，同时企业内各个部门和员工也需要服务于公司市场营销战略，要为企业抢占市场，赢得消费者青睐贡献自己的力量。企业营销战略的制定不是想当然，也不是左脑使然，必须坚持市场为导向，了解或掌握消费者需求而制定，营销战略制定好以后再依据企业内各个部门的职责来分配到部门，在分配到员工个人层面，提高营销战略执行力。此外，还需要关注市场环境的变化，淘汰过时的营销渠道，引入新的营销模式，时刻保持权变思维，不断开拓顾客群体，打造多角度、多层次的营销网络体系，提升企业的竞争优势，拓宽企业的市场占有率。同时，在企业网络营销体系建设中，需要坚守职业道德，不能急功近利，做违法经营之事，满足消费者的多元化需求，同时要坚持一定的社会道德规范。 (三)打造专业、正规、富有活力的知识化、创新型营销队伍 企业之间的竞争归根实质是企业拥有的人才之间的竞争，出色、优秀的人力资源是企业成长、发展不可或缺的宝贵资源。企业市场营销管理首先需要相关的专业型人才分析企业所处的内外部环境，明确企业的优劣势，正确识别企业当前所面临的机会和威胁，然后在结合企业整体的使命、目标、策略，消费者的需求，以市场为导向，最终才能制定出有关的营销战略。在营销战略实施过程中，也是需要依靠一支出色、富有激情、知识化创新团队去执行、去落实;最后营销战略过程中的控制与评价也都是相关的营销专业人才去完成。可见，知识化创新型营销队伍的打造，对于企业市场营销管理是多么的重要。市场营销最根本的就是捕捉到消费者的需求，而这就需要相关的工作人员去收集相关数据和信息，进行汇总、分析，营销决策执行过程中，也需要相关的销售人员与顾客交流、沟通，相关的顾客服务体系，也都是各个环节的工作人员去完成。营销战略的落实，需要一支强有力的专业化营销队伍做执行，否则相关的战略只能被束之高阁，无法实现;对于执行过程中出现的问题要及时汇总，然后追踪分析，找到计划和实施的差距产生原因，并且及时调整方案或者寻找新的机会。企业的市场营销战略是企业执行销售任务的蓝图，是考核销售管理者水平的体现，也是构建企业销售核心竞争力的重要内容。同时，专业、知识化创新营销队伍的打造，需要相关成员责任心明确，同时富有团队协作、进取、不畏困难、善于学习的优良品质，能够正确引导顾客消费观念，并且灵活把营销知识和实际有机结合，帮助企业实现产品利润最大化目标;营销目标越准确，相关营销团队想出的办法才越具体，在营销战略落实的过程中，才更可控。因此，企业为了制定和制定科学的营销战略就需要有意识的培养这样的人才，当然也可以采用外部招聘渠道引入出色的营销人才，从而扩充企业营销人才队伍。 (四)提高企业的创新能力 企业的成长，最终是依靠出色的人才完成。市场竞争激烈，很大程度体现在产品的竞争上(产品的质量、性能、外型、品质、服务等);要想企业在竞争中战胜对手，赢得市场，那就必须得提高自身的创新能力。一方面，企业需要通过技术创新，改进产品质量，性能，提高产品功能，同时改进产品设计，加快技术的革新，开发新产品。此外，在产品技术方面要大胆吸收先进的技术并在此基础上给予创新，使其成为己用。另外，还可以在顾客服务体系建设上打造创新型服务，为顾客提供差异化服务，满足顾客的个性发展需求，赢得顾客的好评，构建自己企业的品牌，打造人无我有，人有我优的特色口碑，加深消费者印象，增强顾客的忠诚度，从而帮助企业站稳市场。 作者：王硕 单位:首都经济贸易大学 市场营销管理论文:高校图书馆市场营销管理应用 摘要： 本文通过分析高校图书馆在营销管理中存在的问题，阐述其开展营销管理的基础，进而从信息服务、管理梯队和营销评估等方面探讨高校图书馆开展营销管理的方法和策略。 关键词： 高校图书馆；营销管理；策略 在信息市场化的环境中，高校图书馆正面临着前所未有的激烈竞争。只有参与竞争，认清自身所处的环境和问题，提高服务意识，改善整体形象，高校图书馆才能生存并保持地位。而作为非营利机构，只有最大化地让服务效益得以实现，才能在激烈的市场竞争中找到出路，这就需要引入市场营销的理念。 一、高校图书馆营销存在的问题 1、图书馆员营销意识落后 高校图书馆的生存与发展依赖于营销意识的树立及营销方法的应用，图书馆员营销意识的深入程度与营销战略过程中管理目标是否能够实现密切相关，也是图书馆最大程度满足用户信息需求的重要保证。但由于图书馆在高校中地位偏低，大部分工作人员由于传统固有的观念，认为其工作性质较为稳定，在图书馆开展服务活动时，往往表现得较为保守，被动等待读者上门，提供服务不够积极。 2、缺乏深层次、个性化的信息服务 高校由于自身发展需要，对教学科研要求不断提高，也加强了对图书馆的建设和投入，图书馆各类馆藏资源也日益增长。而实际情况却是，高校图书馆大都坐等读者上门，被动提供文献和数字资源，并且有些馆藏资源更新不及时、内容老旧，无法应对高校的实际教学与科研需求；对于新到的图书、期刊、数据库等没有可行的营销推广机制，读者无从知晓。所以，高校图书馆需要针对读者开展个性化的信息服务。 3、缺乏有效的营销绩效评估 当前，高校图书馆开展营销是否有必要、怎样进行营销可以达到预期效果以及国外图书馆的营销策略和方法是国内研究图书馆营销的主要几个方面。但由于缺乏相对完善的高校图书馆营销活动评估体系，在活动结束之后，不能对营销结果进行有效的评价与分析，从而无法获得令人信服营销结论。但如果不进行评估，高校图书馆的营销效果便无从知晓，营销过程中存在的问题也不能被发现，图书馆的读者服务水平也就无法得到有效提升。 二、高校图书馆营销的发展基础 1、读者数量大且比较固定 高校图书馆的用户基本上是以全校教职员工和学生为主，数量比较稳定，这也是其和公共图书馆的区别之一。图书馆营销活动必须以满足用户的实际需求为目的展开。因此，要想留住现有读者、吸引更多潜在用户，高效图书馆需要努力为他们提供高效优质的信息服务，将其发展成为忠实用户。 2、读者的需求欲望较强 高校图书馆信息用户主要是学生与教师。就学生而言，他们需要与专业相关的学科书籍以及课外辅导用书。这些学生拥有较多自由时间，对于和专业相关的信息知识的需求欲望较强。就教师而言，他们从事的教学工作需要具备高深的理论水平，完善的知识结构和有效的教学方法，需要高校图书馆的信息支撑。而教师身负的科研任务也要求他们不断学习和掌握国内外前沿科学理论知识、最新行业研究动态和研究成果，图书馆为教师们获取这些信息资源提供了有效便捷的平台。因此，无论从教学还是科研的角度，教师的需求欲望也十分强烈。 3、读者的购买力较强 高校图书馆是非营利机构，购买力并非用经济学中的货币来衡量，而强调的是用户在使用图书馆信息资源时所花费的时间与精力。对于学生用户来说，他们大部分住在校内，时间比较自由和充足，可以合理安排学习时间。大学生正处于精力最旺盛的年龄层次，对知识具有浓厚兴趣及探索精神，为了获取自己所需的信息资源有充足的时间和精力。对教师群体而言，出于对教学与科研任务的需求，大部分教师除上课以外，在校的自主时间较多，从时间和精力上，也对图书馆文献资源需求比较强烈。 三、高校图书馆实施市场营销管理的方法与策略 1、强化导读功能，做好细节服务 不少读者面对茫茫书海，往往不知所措。这就要求馆员不能仅满足于应付读者借还书的工作水平，还应从细节上探索和实践新的服务方式和方法。馆员应留心观察，多与读者交流，研究和掌握读者的借阅规律，提供对口的导读服务。 2、创新信息服务，提供个性化推送服务 “方便用户”是图书馆开展各项服务的首要原则，在此过程中，图书馆要发挥自身优势为用户提供便捷的全方位优质服务。在当前市场日新月异的大环境中，图书馆的信息服务工作要与时俱进，不断调整和创新，采用各种促销策略和手段，凭借其拥有丰富馆藏资源并掌握着完备的信息检索方法与工具，图书馆有条件和能力为用户提供一站式服务，并制定出适合不同读者需求的个性化推送信息服务。 3、建立营销管理组织梯队，塑造馆员营销态度 图书馆要想长期并有效地开展营销服务工作，需要一个成熟专业的图书馆营销团队进行系统地管理和策划图书馆营销活动。队伍中的成员可以来自不同专业领域，但必须具备一定的图书馆管理和营销管理学知识，在管理活动中可以做到相互协作，勇于实践，充分发挥团队精神。而图书馆的各项营销活动是通过图书馆员才得以实施，馆员们对营销所持的态度会直接影响图书馆营销的整体效果。图书馆应鼓励馆员自觉融入营销理念，主动学习营销知识，调动他们的主观能动性来满足用户需求。 4、开展有效的图书馆营销评估 图书馆营销评估主要包含营销管理的效果和方案的评估。营销管理效果评估是运用一定的指标体系和综合评估方法，给营销结果一个直观评价，并对评估结果进行检验和分析，对指标体系和评估方法进行修正，并用评估结果指导图书馆的营销决策。营销方案评估是采用定性和定量相结合的方法对营销管理进行全面的控制和评估。营销策划团队对营销管理进行全面总结，并定期书写书目的营销报告，以了解营销效果、总结营销经验，修正营销方案。开展有效的图书馆营销评估，可以促进图书馆营销管理的深入和持续发展。 作者：顾蓉 单位：南京铁道职业技术学院 市场营销管理论文:医院市场营销管理策略初探 营销管理的程序可分为营销规划、营销执行与营销控制。但是，医院采取哪种市场营销策略，往往没有固定模式可寻，医院也不可能随心所欲地选择自己的经营策略，必须从多方面考虑指定出符合医院特点的市场营销策略。 一、医院目标市场策略 医院目标市场不同，经营策略也不同，一般采用以下目标市场策略： （一）无差异性市场策略 是指整个市场作为医院的目标市场。采用这一策略的医院认为病人对医院的医疗服务具有共同需要，只需要有一种服务产品，一种价格，一种推销方法共给市场即可；认为病人对本医院的需要是差不多的，因此，单一经营组合就能满足整个市场需要。这一策略的优点是：（1）可以大规模提供基本一致的医疗服务产品；（2）节省大量市场调研费用和广告开支，降低运营成本；（3）技术垄断性医疗服务产品，只要创出名牌取得信誉，就可以长期占领市场。这一策略的缺点是：不适应医疗市场需求多样化的发展趋势。目前，在我国许多中小城市中对具有相对垄断地位的医院都可采取这样的市场策略，如妇产、儿童、口腔、中医等专科医院。 （二）差异性市场策略 是根据病人的不同需求特点，对整体市场进行细分，然后针对每个细分市场的特色，分别设计不同的医疗服务产品，采用不同经营手段，以满足每个病人群的具体需要。这一策略的优点是：（1）实行该策略是市场竞争的产物，它更能适应病人的需要，目前大多医院都在实行这一策略。（2）医院如果能在几个细分市场中占有优势，就会扩大医院知名度，增强病人对医院的信任感，提高经济效益。（3）医院可以提供不同的医疗服务产品，以满足不同病人的需求。这样在激烈的市场竞争环境中医院必然处于竞争优势。这一策略的缺点是：（1）可以导致投资过大，加大运营成本。（2）由于品种多，数量少，服务繁杂，难以形成规模经济效益。（3）由于经营范围广，医院管理难度大，一旦不能满足病人的需求，医院损失大。目前国内大多数国有综合性医院都采取差异性市场策略，并取得了很好的效果。 （三）密集性市场策略 又称集中性市场策略，即在市场细分的基础上，医院选择一个或几个细分市场，作为自己的目标市场，然后集中全部人力、物力、财力、技术能力，以几种营销组合手段服务于目标市场。这种策略更适合于中小型医院，因为这些医院的人力、财力、物力都很有限，在较大的市场中很难竞争。因此，集中医院有限的人力、物力、财力，在某一特定市场上拥有较高市场占有率。这样就可以在激烈的市场竞争中立于不败之地，收到良好的经济效益。这一策略的优点是：（1）有助于集中医院的优势，在特定的市场中占有主导地位。（2）对资源能力有限的中小型医院采用该策略，可以和大医院在特定市场上进行有利竞争。这一策略的缺点是：医院经营具有较大风险，一旦社会需求发生变化，医院很容易陷入困境。 （四）医院选择目标市场策略时应注意考虑的因素 一般说选择目标市场策略，应注意考虑一下几个因素：（1）医院资源特点：医院资源即医院经济实力。它是医院医疗技术能力、销售能力、服务能力和管理能力的总和。如果医院实力非常强，就可以采用差异性市场策略。如果医院小，实力不足，宜采用密集型市场策略。如果医院医疗服务产品和市场需求大致相同，则可以采用无差异性市场策略。（2）医疗服务产品特点：医院可根据自己医疗服务项目的特点，选择不同的市场策略。如果本医院是为当地或辖区居民提供基本医疗服务的，医院经营者就应该采取无差异性市场策略。如果在同一地区有好几所规模、设备、技术条件差不多的医院，医院经营者就要根据本医院的特长，采用差异性或密集性市场策略。（3）市场特点：本地区或辖区居民的医疗需求基本相近，市场程度高，可采用无差异性市场策略。反之，就应采用差异性或密集性市场策略。 二、医院市场定位策略 医院市场定位策略包括医院服务产品定位策略和医院整体形象的定位策略。 （一）医院服务产品定位策略 通常医院服务产品定位要依据具体的服务产品特色、服务产品用途、服务产品的应用效果、服务产品的使用者类型以及服务产品竞争的需要等因素，来确定其产品的市场定位。例如突出产品品牌的定位、质优价廉定位、特殊用途和功能的定位，针对不同病人特点的具体定位等等。 （二）医院整体形象的定位策略 医院整体形象的定位有多种定位策略，能定出许多种市场位置。通常有四类，即：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场间隙者。不同类型、地位的医院采取的策略不同。 1.市场领导者定位策略 市场领导者是指拥有最大市场占有率，最受消费者偏爱的一类医院。这类医院为了占有或保住其在同行业中市场的领导地位，往往把本医院的整体形象定在消费者偏爱圈的中心，尽可能使患者对医院、医院的形象和服务产品感兴趣，相信并忠诚本医院及其服务产品，无论医院推出什么新的服务产品，患者都充分相信，成为左右消费倾向和领导同行业服务产品发展趋势的力量。实现这种策略，应该尽可能保持本医院的特色，扩大医院与其他医院的差异，以便在病人心目中树立良好的独特的形象。 2.市场挑战者定位策略 市场挑战者是指在医院市场上处于第二、三位置的一类医院。这类医院为争取市场上的领导地位，不惜采用各种攻击性策略，希望从市场领导者手中争夺更大的市场占有率，获得更高的利润额。市场挑战者定位策略就是尽可能地缩小本医院形象和市场领导者形象的差异，缩小与市场领导者市场位置的距离，扩大市场空间区域，并尽可能地从正面、侧面、背面围攻领导者，以图取而代之的市场定位策略。所谓从正面、侧面、背面围攻，就是指全方位进行挑战，如价格上制定比市场领导者服务产品高的和低的以及相同的多种价位策略；在服务产品质量上制定出比市场领导者相同服务产品质量高的、相近的高级质量标准；在服务质量上扩大服务范围、提高服务质量；在信誉上，注意消费者的忠诚度和中间商的公平、公正和诚实，努力提高医院的知名度和美誉度等。以此形成对市场领导者四面围攻之势。 作者：李翌歌 单位：陕西国际商贸学院金融与会计学院 市场营销管理论文:医疗市场营销管理现状分析 目前，医疗市场己经进入了买方市场，现代营销观念悄然渗入了每个医院。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 一、缺乏现代医疗市场意识 市场意识也称市场营销观念，它是以患者为中心的经营观念。这种新的医院经营思想认为，医院在新的形势下，要善于了解和满足患者的需要，根据患者需要，提供良好的医疗服务。现代医院市场意识是一种现代的经营观念，它同以往的经营观念比较，是一种革命性的演变。在这种观念指导下，医院特别重视市场调查、预测，特别注意如何适应和开拓患者现实需求和潜在需求，组织医院的整体经营活动。然而，我国现有的医院无论是在观念上还是在组织上均缺乏现代医院市场意识。尤其是医院经营者，他们缺少的不是知识，不是技能，而是战略思维、战略意识和战略管理能力，确切地说就是缺乏一种市场意识。不少医院的经营者往往只重眼前，忽视长远，只重战术，忽视战略，只关注眼前的经济利益，而对医院的发展市场、战略定位、战略目标很少思考和研究，因而在医院发展决策上带有较大的盲目性和感情色彩，这正是不少医院发展不快的重要原因。这种现状是有历史原因的，几十年来医院一直是承担一项福利职能的社会公益事业的医疗机构，是人们心目中救死扶伤的神圣殿堂，是不以营利为目的的，不能与赚钱扯上关系。医院靠“计划”来安排医疗消费和进行医院补偿，不仅未能有效地配置医疗资源，反而形成医疗资源的过度浪费和基本医疗服务得不到保障这两种情况同时并存。医院补偿机制的恶性循环，导致了医疗费用的非理性攀升现象。医院主要考虑的是社会效益，因此就不讲效率，不计成本，靠政府、等政策、要拨款来维持医院的运行。医院就成为“坐堂医”，让上门“求医”的患者排队坐等就医，不管不顾就医患者的需求发生了何种变化，致使有的医院发展缓慢甚至停滞不前。所以医院普遍缺乏市场意识和竞争意识，观念之陈旧，管理之低下，服务质量之差，己远远不能适应竞争的、变化的医疗市场需求。 二、医院目标市场不准确 医院市场细分是指根据医疗市场中不同病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征，按一定的标准，把市场分割为具有类似的不同的病人群。其中，每一个病人群就是一个子市场，或称为一个细分市场，每一个细分市场都是由类似需求倾向的病人构成，实际上是一种求大同存小异的市场分类方法。它不是对医疗服务产品进行分类，而是对需求各异的病人进行分类。任何医院和任何医疗服务产品，都满足不了所有病人群的全部需求。目前的问题是，有些医院并没有认识到这一点，他们根本不考虑市场细分的问题，更谈不上科学地细分市场，只是盲目地认为自己的医院可以满足患者的所有需求，对上门患者来者不拒；有些中小型医院资金有限，技术落后，在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力，却不懂得扬长避短，在较小的力所能及的细分市场中推出相应的医疗服务项目或专长取得良好的经济效益，执意来瓜分整体市场这块大蛋糕；有的医院细分市场缺乏稳定性，做了市场细分后在很短的一段时间内就加以调整，将眼光投向其他市场。受医院自身条件的限制，医院只有在对病人群进行细分的基础上，才能找到适合本医院特长的服务对象，才能满足病人的需求。市场细分并不意味着把一个医疗大市场加以分解，实际上它是一个聚集的过程，就是把对某种医疗服务最易做出反应的病人集合成群。聚集的过程可以依据各种变量连续进行细分，直到鉴别出规模足以实现医院利润的千个病人群。医院市场细分作为一种策略，蕴含着这样的思路:医院不是满足于在整体市场中占据一席之地，而是追求在较小的细分市场中占有较大的市场份额。这样一种价值取向，不仅对三级医院开发市场具有重要意义，对于一、二级医院的生存和发展也十分重要。 三、医院市场定位不准确 医院市场定位的含义是指确定医疗服务产品形象和医院整体形象在医疗服务市场上的地位。医院的市场定位包括医院产品定位和医院定位。医院产品定位就是赋予产品一定的特色，树立一定的市场形象，以满足患者某种需要和偏爱。这种特色有的可以从产品本身实体上表现出来，如医院的设施、专科技术等；有的可以从患者心理上表现出来，如医院的装饰淡雅清新，医务人员的微笑等服务特色和形象等。所谓医院定位就是确定医院整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。产品定位是医院功能的形象位置，医院定位是医院整体形象，既包括产品形象，还包括医院的技术经济实力、服务质量、信誉素质（医院精神、医院文化）对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。从市场营销的观点来观察现代市场营销活动，医院市场定位越来越重要。因为在现代激烈竞争的市场经营环境中，只有准确的医院市场定位，才能解决营销系统中的各种矛盾，为医院的各项医疗服务开拓市场。不同性质、不同级别、不同经济成分、不同专科的医院市场定位各有不同，由于一些医院对市场定位概念缺乏正确理解或者理解片面，从而导致医院市场定位不合理，含糊不清，没有将有利于市场定位应有的基本作用充分发挥出来，阻碍了医院大踏步地向前发展，甚至在激烈的市场竞争中败下阵来。有的医院只有好的产品形象，没有良好的医院形象；有的医院对外不惜余力地树立医院形象，内部却没有良好的医院服务产品形象，这样也不能够在市场竞争中取胜。更有的医院不能将本医院与其他医院区别开来，不能集中建立和发挥自己的竞争优势，有效地吸引患者；或者是不能正确认识自我，对医院的人力、物力、财力估计不足，做出的医院市场定位与自身竞争实力和条件不相适应，整体实力上不足以直接与竞争对手全面抗衡，缺乏独特的竞争优势。 作者：郑志凯 单位：陕西国际商贸学院国际经济学院 市场营销管理论文:企业市场营销管理完善 市场营销已经变成了当今社会中决定一个企业是否能够更好地生存下去的重要因素，很多企业家提出在当今企业中市场营销是一个企业的灵魂和未来。所以在当今社会中，想要一个企业获得更好的、更全面的发展，就需要企业更加认真探索和研究企业自身市场营销方向，这一问题具有十分重要的现实意义和战略意义。本文主要针对如何完善企业的市场营销管理过程进行讨论和分析。 一、引言 对于企业来讲，企业中的市场营销管理过程是一个企业对于企业自身的市场营销管理的内容和程序的体现，其主要指的就是针对企业自身所要达到的目标，并且针对这一目标来进行分析、选择，以及对市场进行挖掘，寻找适合的营销机会，之后对于营销的过程进行规划、执行和控制。但是随着近些年来我国的社会经济发展的越来越迅速，市场竞争也越来越激烈，每一个企业的市场营销管理都在努力地进行建设，但是在我国大多数的企业中都存在着很多的问题，本文主要针对这些问题进行分析，并且给出一定的建议，帮助更多的企业来完善企业的市场营销管理。 二、我国当今企业中市场营销的管理现状及存在的问题 1．企业市场营销的管理现状 所谓市场营销，其最根本的出发点是顾客，没有顾客也就没有了所谓的营销，而企业就是要根据顾客的需要来进行组织规划。在进行组织规划产品的时候需要规划一系列的销售活动来吸引顾客，同时一个企业也需要通过一定的营销活动来让顾客了解这一品牌及品牌文化，创造品牌形象。近年来，我国各个企业在进行市场营销这一问题上做出了一定的努力，我国的市场营销管理也在所有的企业共同的努力下有了一定的进步和发展，但是我国目前还处在发展中国家，对于市场营销的管理手段和管理理念，以及自身的国民经济条件都没有达到一定的高度，所以目前来看，我国的市场营销和发达国家比较还是具有一定的差距。然而在进行企业市场营销的管理上，我国的很多企业都存在着管理体系不够完善这一情况，一旦企业遇到突发情况或者一些细节上的问题，在处理上都不够完美，所以本文针对这一现状，归纳和总结出了在企业进行市场营销管理的过程中所存在的问题。 2．企业市场营销管理所存在的问题 在我国的企业市场营销管理中，主要存在以下两个问题：（1）企业市场营销管理的观念较为传统，不能够与时俱进。在当今市场中，市场竞争越来越强，很多企业的市场营销管理方式和管理内容也开始出现了不同化，但是对于大多数企业来说，在进行企业的市场营销管理的时候，传统的管理方式和传统的思维方式在很多时候和当今的市场联系不够紧密，所以在实际的营销过程中会出现管理理念不能够与时俱进这一问题，并且很多企业在解决问题的时候其管理理念并没有任何的用处。（2）企业管理的力度不到位，管理体系也不够完善。在进行一个企业的市场营销过程中，需要市场营销的管理人员进行企业的协调，并且与消费者、经销商，以及销售队伍进行多方面的联系，在管理的内容上也相对于丰富具有一定的难度。但是在现在的市场中，经常能够看见的就是一个企业的市场营销管理方式及其管理力度不到位，并且管理的约束力不是很强，在进行计划的时候不能够想到如果出现了问题如何解决等问题，同时这也证明了这个企业在进行管理体制制定的时候其细节不够完善，并且也缺乏对于当今市场实际的考虑，在细节的问题上也考虑的不够细致，在重点问题上也没有进行突出和强调，这些缺陷对于管理来讲都有着十分严重的影响。 三、如何对企业的市场营销管理进行完善 1．分析并且研究市场中存在的机会 对于当今市场来说，无论是市场需求还是市场竞争，都会在顷刻间发生翻天覆地的变化，只有时刻保持着警惕才能最快地抓住机会，这就要求了市场营销管理可以最快的去对当今市场进行适应。根据市场的不断变化，抓住在市场变化中对于自身企业有利的机会，并且针对这一机会进行相关的营销活动，这样既可以满足市场的需求，同时又能够掌握市场的发展方向，对于市场来讲只有有效地促进营销活动的开展，才能够实现收益的最大化，因此，在进行一个企业的市场营销管理中，分析并且研究市场的局面，不放过任何一个对企业有利的机会，是目前在完善市场营销管理过程中不可缺少的内容之一。 2．制定有效的营销理念 在企业进行市场营销活动之前，首先需要做的就是让管理人员制定一个行之有效的营销理念，营销理念也是管理计划中的关键，这种理念是帮助企业的市场营销取得成果的基础和前提，只有拥有一套完整的、全面的、有效的营销理念，才能让接下来的营销活动更好地去完成，同时营销理念也是整个营销活动进行中的主要指导思想。但是想要确定一个确实有效的营销理念，就要求管理人员对于当今市场有足够的了解，同时也需要管理人员对于市场进行认真的考察和研究，对于在市场中可能存在的各种不同的因素都进行了解和分析，让所指定的营销理念具有足够的针对性和足够的现实意义。 四、结论 在一个企业的发展过程中，市场营销的好坏是十分重要的一个环节，并且这一环节也具有十分重要的意义，对于企业来说，市场营销是企业在激烈的市场竞争中获得发展的最为重要的渠道之一，所以企业需要加强管理人员对于市场营销管理专业知识的学习，并且对其进行积极创新，不断的去完善自身企业的管理状态，让整个管理过程更加适应市场规律。 作者：刘娜 单位：辽宁广播电视大学 市场营销管理论文:电力市场营销管理信息化发展思考 1信息化是电力营销管理的必由之路 营销业务及管理的信息化，不仅是当前电网营销技术进步与创新的核心，而且是电网企业落实科学发展观、实现集约化经营的重要手段和工具，是实现管理创新、服务创新、文化创新的重要载体和推动力，是电力企业适应时展的必由之路。改革开放以来，电力企业逐步实现了市场化改革，电力系统也转变了传统的电力营销观念，逐渐实现了客户至上的营销理念。尤其是随着农网改造的完成和农电体制改革的深入，供电企业正在从过去以生产和调度为主的生产型向以用电客户为中心的服务型战略转变，强化了电力营销服务质量的提高。作为企业，一方面要做到服务质量好、水平高，不断更好地满足客户需求，另一方面还要运作成本低、效率高，就必须进行持续的管理变革，实现优质、高效的流程化运作。近年来，电力企业正在逐渐把信息化技术引入到电力系统的生产、管理和销售等方面，通过各类系统软硬件，把电力系统的日常工作数据化和信息化。在信息化的营销管理实践中，不仅可以把各区域的各种营销工作数据进行网络化汇总，让统计分析更加便捷高效，而且也为电力企业积累了大量的数据支持。同时，在信息化技术的支撑下，可以促进营销工作的标准化的模式与标准化的流程，能有效规范工作人员的营销行为，转变工作方式，提高工作效率，促进电力企业的健康发展。为此，必须通过对电力市场营销管理信息化发展的几点思考潘军（国网开县供电有限公司）营销信息化技术的进步与创新，推动持续的管理变革。 2信息化带来电力营销管理的巨大变化 2.1理念的更新是核心 信息技术支撑的现代商务的突出特点是打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，更重要的是使客户有极大的商品选择空间和余地，表现出明显的“个性化”消费特征。在这种背景下，企业的营销管理只能以“客户”为导向，以“客户满意度”为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以，信息技术带来的变化更是一种新的经营方式和管理理念的更新。为此，必须适应这种变化，对其营销管理理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销管理是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是以人为本、换位思考、真诚地帮助顾客。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。 2.2管理手段的变革是重点 计算机和网络不仅仅是一般地提高管理效率，而且还将通过管理的科学化和民主化，全面增强管理功能。信息技术促使营销管理手段的变革。通过现代信息技术，企业营销管理人员及员工可以在任何地点、任何时间使用专用的信息处理器对任何信息进行处理加工，从而达到对信息资源及时、准确、充分的利用，例如掌上PDA的使用，红外抄表机技术都使得营销管理的手段发生变化。目前，营销MIS系统、负荷管理系统、集中抄表系统的推广应用为企业决策者带来了丰富的信息资源，在进行决策时有了更加可靠的依据。管理人员运用信息技术所综合的各类数据可以更为方便快捷地进行企业的战略决策和经营决策。 2.3组织模式的变革是必然 在传统的企业营销管理结构中，因垂直型组织模式注重职能的细化，组织层级和人员都显得庞杂，同时伴随不太明确的分权限度又使中间管理层在上下层中信息传递的有效性以及同级各职能部门之间者的信息交流不充分。随着现代信息技术和企业内网的使用，企业中横向信息交流和跨级的信息交流将更加频繁，部门之间的对点合作方式将逐步增多，中间管理人员在营销管理中的地位不断下降。在高效的信息传输下，企业营销的低级操作层员工的目标任务将更加明确化，自主性更大，使企业营销管理模式因信息流的高度应变性由垂直型走向扁平型。 3电力营销管理信息化运用领域的拓展 将进一步提高应用深度，实现向营销管理决策支持转变。目前应用大多处于业务处理层面，信息系统实现了信息记录、信息统计和报表统计，而对于优化设计、协同商务等应用尚未涉及，在企业信息资源管理、数据管理方面还未能建立起商业智能分析系统进行信息增值利用，不能为企业营销综合管理与决策提供有效的支持。将进一步加强市场营销网络体系建设，实现市场营销管理的决策整合。营销管理部门能否尽快而有效地收集、分析和利用信息，是能否实现未来竞争的关键。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径，决策组织的整合化是有效组织的基本内容。新时代的市场营销管理必须是整合的、系统的管理，市场营销信息化发展会综合考虑外部环境的机遇与威胁，内部条件的优势与劣势，将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合，建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。将进一步促进信息网络营销，实现交易内容和方式的变革。包括交易的内容由信息流取代物流、货币流，交易的场景由电子屏幕取代面对面交流，交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代实际场景。电力网络信息营销主要体现在信息化的空间，消费者了解产品、购买方式的改变。将进一步利用信息反馈，实现动态的市场营销管理。从信息流动的观点看，顾客永远是信息的起点和终点。信息技术的发展，使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以，可根据需要和可能，分析研究外部环境和内部因素，决定自己的产落后品结构、性能和价格，及时与主动实施调整与创新，以有效实施动态的营销管理。 4智能电网将进一步推动电力营销信息化的发展 智能电网是我国国家建设战略规划项目。近年来，随着智能电网发展的推进，电网智能化投资的比重逐步提升：2016年将进入我国智能电网的第三阶段（2016～2020年），电网总投资预计为14000亿元，智能化投资为1750亿元，年均智能化投资350亿元。第三阶段建设完成后，我国的智能电网要形成以特高压电网为骨干网架、各级电网协调发展的坚强电网为基础，利用先进的通信、信息和控制技术，构建以信息化、自动化、数字化、互动化为特征的统一的坚强智能化电网。智能电网涉及到电网发、输、配、售、用的各个环节，它可以利用传感器对发电、输电、配电、供电等关键设备的运行状况进行实时监控和数据整合，遇到电力供应的高峰期时，能够在不同区域间进行及时调度，平衡电力供应缺口，从而达到对整个电力系统运行的优化管理。智能电网最重要的特征是互动性，实现能源信息一体化，可以在电网设备之间、用户和电网之间建立联系，这对于电力营销信息化的发展有很大的推动作用。可以预见，电力营销将很快实现营销业务和配网业务整合、电网设备间的交互、电网和用户间的实时交流，将进一步推动电力营销信息化的发展。 作者：潘军 单位：国网开县供电有限公司

企业营销管理论文:网络经济时代的企业营销管理变革 摘要：伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影响，分析了互联网环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。 伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。那么网络经济时代，互联网对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?互联网环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革?我国企业应如何应对新时代营销管理的变革?本文就上述问题进行深入探讨。 一、互联网对企业营销管理的影响和挑战 国际互联网络(Internet)是一种以TCP／IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。 (一)创造全新的营销模式 1．营销环境 Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。 2．营销界面 企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。 3．营销决策 决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。 4．产品 在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。 5．价格 通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。 6．分销 网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出实现自己的购买需求。 7．促销 各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。 (二)重塑企业竞争优势 1．降低交易成本 互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20％，原材料成本降低了20％。 2．减少企业库存 通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。 3．缩短生产周期 企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求；利用信息的传播速度，及时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。 4．创造市场机会 借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大量经营机会。 5．提供满意服务 利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。 二、互联网环境下企业营销管理的深刻变革 (一)营销对象变革 变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用有针对性的说服技巧。 (二)营销基础变革 变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(E．McCanhy)总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒(P．Kotler)指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。” 1990年美国营销学家劳特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。 (三)营销方式变革 变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 (四)营销组织变革 变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织的基本特点是：(1)功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。(2)内部化，实体组织依靠自身的功能、资源完成组织的活动。(3)集中化和规模化。实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地理范围和空间上具有连续性。 而网络信息时代，企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：(1)专长化，只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化；(2)合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作；(3)离散化，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之，虚拟营销组织突破了企业的有限界限，便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业核心能力，是网络经济时代企业组织模式的典型形态。 (五)沟通模式变革 变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位，且信息传播模式是分离的，电视主要传播视频信息，电台传播音频信息，而报纸、杂志等传播的是文字信息。在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上作出积极的回应。同时，互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得营销传播方式更加丰富多彩，增强了传播效果。 三、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议 (一)把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势 互联网蕴藏着无限商机，互联网营销将成为 21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国《财富》杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称：5年之内所有企业必须上网，否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。 (二)建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台 信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有关统计数字表明，目前我国建有网站的企业仅有15000家。国家经贸委对 300家国家重点企业的调查也显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的0．3％，远远低于发达国家10％的水平。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手：(1)建立企业的网络站点和网页。 (2)建立企业内部的管理信息系统MIS，对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理。(3)建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸联系，开展电子商务业务等活动。(4)建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。 (三)将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略 取得网络竞争优势，首先要将企业的信息优势转化为竞争优势；其次要制定合理的竞争战略，包括建立崭新的市场理念，以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销；定制产品，提供个性化的顾客服务；开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销，即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服；利用网络虚拟特征，降低营销成本等。 (四)利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和快速响应能力 互联网是一个庞大的信息库，蕴藏着取之不尽的各种信息。在网络经济时代，企业要更加重视决策的快捷性和科学性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库，及时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。同时，网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足，企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权。 (五)建设和培养一支高素质的营销队伍 网络化、信息化的发展对企业营销人才提出了更高的要求，要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力，并掌握新的人际关系技能，能通过对话与顾客实现良好的沟通；了解市场决策对企业组织的影响，能控制和避免可能出现的问题。因此，在重视人才引进的同时，企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进员工的业务素质和业务能力，适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。 企业营销管理论文:基于中小民营企业营销管理的再思考 【论文关键词】中小民营企业 营销管理 现状 策略 【论文摘要】企业要生存、发展和壮大，离不开营销管理，文章针对泉州民营企业目前营销现状及问题，结合新世纪中国企业市场营销发展的新方向，深入思考和分析，对更好地推动和促进泉州中小民营企业的发展和壮大提出了几点营销策略。 改革开放30年来，我国泉州中小民营经济历经起步、发展、提升三个阶段，闯出了一条具有侨乡特色的经济发展道路，对泉州经济社会的发展功不可没。但在当前新形势、新任务下，中小民营经济适应国际经济环境的能力有待增强，顺应国家宏观调控的能力有待增强，自身整体管理能力和竞争力有待增强，承担社会责任的意识有待增强。如何在更高层面上推动民营经济又好又快发展，继续走在全省乃至全国前列？成为摆在中小民营企业面前的一个问题。随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成，企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争，任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出：美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”，而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务，应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务，而采取的有效措施和手段。 一、我国中小民营企业营销管理现状及存在问题 1、企业的营销观念没有及时更新 在计划经济根深蒂固的当今时代，一些企业特别是小企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。 2、企业整体营销功能不足，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能 目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。 3、许多企业没有树立正确营销战略意识 没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，泉州的许多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生产运动系列产品的企业，都为其他民营企业树立了榜样。而当前多数的泉州企业也只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。 4、企业忽视了营销网络的功能 一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，泉州的有些企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。 二、中小民营企业营销管理的策略 1、建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念 民营企业内部的所有部门和员工紧密协作，来共同实现理想的经营业绩，是现代营销强调的整体攻防能力。当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一样，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。 2、树立辩证的买方市场观 买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。 3、确立名牌战略 当今世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如运动产品行业有“李宁”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。经济专家们断言，从上世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前在泉州一些中小企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”；还有像泉州的“安踏”，现在都致力于质量和品牌的研发。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料 ，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。 4、制定合理务实的营销政策，充分调动和发挥业务人员的促销积极性 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉客户的需求动向，及时地向客户提供企业的产品介绍以及客户所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多中小企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。 5、建立科学、高效的营销网络 营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。 随着我国市场的进一步开放，中小民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争，还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状，市场营销策略将会是中国中小民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器，更是我国中小民营企业生存、发展和壮大的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能，而是成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使客户更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务，进而达到让客户接受企业产品和服务的目的。正确、有效的营销策略将使中小企业在进一步开拓、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。 企业营销管理论文:营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键 在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时，发现一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。 我们认为，营销管理是销售工作的核心，只有建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务，根据一些有代表性的企业情况，模拟出本篇案例，通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈，希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。 一、 某企业背景简述 1、 企业性质：有限责任公司，从国有体制转制而来。 2、 主营业务：食品、饮料。 3、 年销售额：8000万元 二、 该企业营销管理的现状 1、 营销组织架构 （1） 职位设置：销售部经理、区域销售主管 （2） 职责权限：区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。 2、 营销人员数量： （1） 市场人员：1人 （2） 销售主管：20人左右，分为三种情况：1人管辖一省，数人管辖一省，1人管辖数省。 3、 营销管理制度： （1） 激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。 （2） 薪酬制度：基本底薪+提成制。 4、 营销运营模式 （1） 以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到广大的农村市场。 （2） 依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。 （3） 销售主管从总部直接管理经销商，没有分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。 （4） 以低价位和返利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。 5、 市场竞争地位： （1） 在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列。 （2） 在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础。 （3） 目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者具有价格优势，使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季最为明显。 6、 营销专业水平 （1） 营销人员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部门上来的，缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。 （2） 老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。 三、 该企业营销管理的特点 1、 营销组织架构简单 （1） 营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。 （2） 区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立由各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都呆在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对经销商的管理基本是靠电话沟通。 2、 对营销费用控制很严 （1） 销售主管底薪很少，全靠销售提成。 （2） 发货全部利用返程车，整个物流配送的时间基本在7-10天（自货款到帐之日起），运输费用较低。 （3） 销售主管可以灵活运用的销售费用较低。 （4） 不设立区域分支机构，以节约人员费用。 3、 依靠经验进行推广 （1） 难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。 （2） 企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。 4、 以低价为主要营销推广手段 （1） 两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面则是领导品牌的降价压力。 （2） 缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广，二是对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。 四、 该企业目前销售面临的问题 1、 淡季销售处于两难境地 （1） 一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品，二是向低端农村市场渗透。 （2） 二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。 （3） 该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面比较被动。 2、 销售缺乏增长后劲 （1） 该企业的目标市场是农村，因此其80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。 （2） 该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但是由于整体配套措施不足，使得企业的增长比较疲软。 3、 缺乏有效的销售模式 （1） 该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于经销商能力的好坏，但企业在运用经销商的能力上又很缺乏，完全是由经销商自行发展，不是企业在引导经销商，而是经销商在拉动企业。 （2） 企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外，并没有其他的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。 五、 造成销售问题的原因分析 1、 营销组织不健全 （1） 首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没有建立一套系统的推广模式。 （2） 其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。 2、 没有明确的营销策略 （1） 不了解本产品的目标消费群特点，没有明晰的市场定位，对本企业在市场中的地位没有清醒的认识，因此对产品的发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌的脚步。 （2） 正因为策略定位模糊，所以整个市场推广工作缺乏前瞻性，没有及时顺应市场的变化，在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全的分销网络，以至于当前受到竞争品牌的夹击。 3、 缺乏系统的市场分析 （1） 对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。 （2） 在开展市场推广工作时，战术的实施缺乏针对性，也就是某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。 4、 分销结构比较单一 （1） 目前该企业的主要渠道是批发市场，而目前国内流通市场正面临转型，批发市场每年都在萎缩，而零售市场却在迅速增长，这些都反映在了该企业的销售业绩上，单一的批发市场分销体系成为该企业持续发展的障碍。 （2） 其目前要迅速调整这种分销体系结构，面临的困难也很大，涉及到多方面的调整，包括经销商的调整、销售组织的调整、产品的调整以及费用的调整，这些都将影响到企业的转型是否成功。 5、 区域管理不到位 （1） 缺乏重点市场管理，虽然在全国也有三个销售最好的区域市场，但这都是经销商自身发展的结果，企业并没有进行系统的管理，对市场成功的经验没有总结，因此也就缺乏一种成功的销售模式。 （2） 销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的跟进也不够，对市场的变化也不能做到及时反应，因此往往落到被动的局面。 6、 销售人员专业技能有限 （1） 该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识，对很多市场上的问题不能做出合理的判断，也无法有效地引导经销商，相反还要受经销商的指导。 （2） 部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。 7、 销售后勤支持不足 （1） 没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货”，这样就降低了其工作的效率。 （2） 促销物品很欠缺，没有制做宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。 8、 销售手段单调 （1） 该企业的销售手段基本停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量，等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效的”的经验想法。 （2） 除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往经销商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。这些问题都说明该企业缺乏成熟的推广模式，无法对经销商的行为进行指导和监控。 六、 该企业营销管理的误区 1、 没有解决好短期利益和长远发展的协调关系 （1） 整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。 （2） 在销售形势好的时候顾不上进行系统地调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。 2、 对费用和投资没有正确的认知 （1） 过于考虑了费用因素，而忽视了市场竞争形势的变化。对于关系企业持续发展的项目如分销网络建设，应以投资的意识来衡量资金的支出，而不应一味考虑费用率的问题。 （2） 该企业对于资金支出的项目没有战略性的考虑，时时刻刻都在考虑不能超支，而竞争对手却集中资源于市场重点，对其造成了极大的压力。这样做的结果是一旦丧失了良好的市场机会，就不再是增加投资可以挽回的事情了。 3、 决策和管理过于依赖经验 （1） 没有建立科学的决策机制和管理机制，主要是凭经验行事，这样难免有较大的局限性，关键是营造一种良好的环境，使决策和管理都能按照一定的规范来运作，从而提高工作效率。 （2） 决策和管理上的经验性过强，一是不能保证策略的准确性，二是限制了员工积极性的发挥，影响了企业的活力。 七、 该企业营销管理问题的根源 1、 营销管理体制存在缺陷 （1） 决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大了企业决策的成本，使某些成功的经验不能得到推广，从而降低了企业的经验曲线，增加了企业决策的风险。 （2） 沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。 （3） 激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而隔裂了个人行为与公司行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化，也就加大了企业的内耗程度，降低了各项工作的效率。 （4） 组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的工作效率得不到监控，整体专业化程度很低；而且企业管理重心太高，脱离市场一线，市场反应速度较慢。 2、 营销专业化程度较低 （1） 部门专业化程度低：没有专业的营销职能部门对整体营销工作进行系统规划，使得营销行为随意性很强，降低了工作效率。 （2） 人员专业化程度低：营销人员普遍营销素质不高，因此对营销战术的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，大大削减了营销政策的效果。 （3） 推广专业化程度低：营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，降低了推广的效果。 八、 该企业营销管理的重点 1、 营销管理体制的改革 （1） 销售上出现的问题只是表象，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本，关键是要创造一个良好的内部环境。 （2） 营销管理体制改革的重点是：决策体制、组织体制、激励体制，这些体制的建立将有助于企业整体营销工作专业化程度的提高。 2、 销售平台营销系统的导入： （1） 销售平台系统是一套由至汇营销咨询有限公司开发出的实效的营销管理系统，其核心思想是通过系统的管理，使企业的销售工作能在一个良好的平台上运行，达到一种整合的效应。 （2） 销售平台系统涵盖了分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面的内容，全面构建了企业规范化的销售管理体系。 （3） 销售平台系统的构建，将依据企业的营销策略规划，在企业现有资源条件下，设计出最恰当的营销管理体系，它不是以上六个方面的简单组合，而是在同一策略目标下对不同系统的有效整合；同时在六个方面之间存在着业务内容的流程，是通过流程来提升整个销售工作的专业化水准。 3、 销售人员的规范化管理 （1） 无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。 （2） 对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之时，要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。 九、 该企业营销管理的重建策略 1、 以分销网络平台建设为核心 （1） 对其目前单一的分销结构进行调整，打破单纯依靠批发市场的局面，逐步加强对零售终端的掌控。 （2） 对其分散的分销体系进行整合，使经销商都能按照企业的要求进行策略调整，同时调整不符合要求的经销商，从而真正建立起牢固的分销网络。 2、 以深度分销管理系统为重点 （1） 对重建后的分销网络平台进行深度的系统管理，协助经销商网络提高整体的经营能力，建立良好的渠道联盟。 （2） 通过系统管理使分销网络成为企业的核心竞争力，从而推动企业向市场的深度和广度进军，提高品牌的渗透能力。 3、 以互动销售推广为关键 （1） 改变原有简单的经验推广手段，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充分调动分销网络的积极性。 （2） 以推广作为手段，全力协助经销商建立起稳固的下级分销网络体系，强化战略结盟意识，而不是单纯以短期刺激销量为目的。 （3） 分析、总结各地市场成功的推广经验，并进行有效整合，形成企业自身系统的推广手段，并在各市场之间进行共享和复制。 4、 以销售组织平台为根本 （1） 调整原有简单的销售组织，组建总部专业的职能部门以及各区域办事机构，一方面提高总部对策略的规划能力，另一方面则是降低企业的销售管理重心，提高对市场变化的反应速度。 （2） 以区域办事机构作为企业掌控市场的平台，同时给予营销人员一个充分发挥能力的环境，以此来达到整体营销水平的提升。 5、 以销售人员管理为基础 （1） 制订规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平，从而提高公司政策执行的准确性和有效性。 （2） 建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。 6、 以销售后勤管理为后台支持 （1） 建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度，为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。 （2） 在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。 十、 该企业营销管理系统变革的实施及成效 1、 通过对该企业的运作状况、存在问题、产生根源、解决思路和调整重点等要素进行了充分了解和系统分析，上海至汇营销咨询有限公司的顾问向该企业提交了5套营销管理变革的咨询报告，涵盖分销体系重整、深度分销管理、销售业务管理、区域市场重建、营销策略规划等五大方面，从整体的角度来重新构建完善的营销管理体系；同时还指导该企业选择了两个试点市场，对全新的营销管理系统进行实践和样板塑造。 2、 管理变革的实施过程： （1） 上海至汇营销咨询有限公司的顾问与该企业的营销总经理和销售经理共同组成了一个项目小组，对企业经营的内部运作和外部环境进行细致的了解，通过与大量经销商的访谈和对市场的深入考察，项目小组确立了将分销体系重整作为企业核心竞争力建设的突破口，并以此为中心对组织和人员进行优化和整合。 （2） 在营销策略方面重新确立了市场定位，将市场重点放在了二类地级城市，一方面要强化现有的批发市场体系，另一方面则要迅速开发零售市场体系，尤其是发展迅猛的超市；在这一级市场，既可以获得现有利益，同时又可以较少的费用进入超市零售网络，从而逐渐提高对市场的掌控，真正建立起分销体系的核心竞争力。 （3） 在营销组织体系上作了两个方面的调整：一是针对其市场运作的薄弱环节，在总部增加了1名市场推广人员和1名销售后勤事务人员，分别负责宣传、促销和计划、配送等职责，提高了营销总部对销售一线的支持能力；二是针对销售人员过少的情况，在三个重点区域的销售主管下面增设了3名常驻销售业务代表，同时细分了市场管理区域，强化对市场的精耕细作。这两个调整的原则是人员费用增加不大、销售队伍精简，不会给该企业带来管理上的难度。 （4） 在分销管理方面，根据企业的实际情况，项目小组将重点放在了批发商的系统管理上，要求经销商必须掌握占自己业务量60%以上的重点批发商，建立客户档案，掌握每个重点批发客户的月销量、各产品销量、畅销品种、产品流向以及市场变化等情况；同时，经销商还要向批发商提供送货、经营指导、促销推广和信息交流等服务，而销售人员也要系统地拜访批发商，从而与客户建立起真正的联盟关系，提高其经营产品的忠诚度。 （5） 在人员管理方面，首先对所有的销售主管进行了集中培训，明确了目前营销体系调整的重点，同时指出了他们过去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：规范工作内容和流程。然后建立、整合了2套管理体系：目标体系和绩效体系，提炼、优化了3个销售业务流程：客户开发流程、客户拜访流程、信息传递流程，从而使整个销售过程的效率得到了保证。 （6） 在销售推广方面，重点做了5点调整：一是规定了经销商对促销费用的使用要求，要求必须用于下级批发客户的网络建设；二是控制了对促销费用比例的分配，将大部分费用下放给了批发商；三是开展了灵活的促销形式，促销期间每个月的促销费用比例和形式都不一样，调动了经销商充分利用政策的积极性；四是要求销售人员及时对批发渠道和零售渠道做了疏通，避免货物的阻塞；五是规定了2个硬性标准：客户覆盖率和销售量，兼顾了网络长期建设和短期销售增长的要求。 3、 变革实施后的成效： （2） 间接成效：经过3个月的工作，在3个重点区域建立起了750个重点批发商客户联盟，批发市场覆盖率从以前的不足20%提高到了60%，零售市场覆盖率从5%提高到了近20%，销售人员有效开发客户及维护客户的流程运作顺利，销售推广的模式也趋向成熟，企业营销总部的市场和销售事务人员有效地承担了大量的后勤工作，销售人员不再需要瞻前顾后的折腾，销售工作的专业程度日渐提高。而经过这些环节的强化和整合，该企业的整体营销体系已逐步顺畅，营销运作水平大幅度提高。 后序 该企业通过我们的咨询和协助执行，在短短3个月的时间里就获得了显著的改善，这说明企业通过营销管理来提升整体业绩的潜力非常巨大；但是，企业还有很多问题有待解决，我们只是通过对最急需解决问题的切入，以点带面地构建起营销管理体系的模型，使企业可以建立其自身改造的能力。 广大的中小企业要通过管理重组来赢得发展的道路还很漫长，最关键的就是要树立持续性盈利增长的观念，从整体营销管理的角度来看待企业发展过程中遭遇的瓶颈，要从根本上发现造成问题的根源，并以系统的管理进行重组，从而最终突破瓶颈，迈向更高的发展台阶。 企业营销管理论文:电力企业的电力营销管理策略的分析 [摘 要]本文对电力营销的概念和特点，电力影响的现状以及电力营销管理策略做了深入的分析，试图促进电力行业的快速发展，电力行业的发展与市场接轨，适应市场的变化。 [关键词]电力企业 电力营销 管理策略 分析研究 1.电力营销的概念及特点 电力营销根据市场环境的不断变化，以电力用户的需求为目标，为电力用户提供可靠性、安全性、稳定性强的电力产品，达到客户的满意度。电力企业的主要目的是实现电力产品的完全营销。电力产品作为商品，其具有特殊性，主要表现在：（1）无形性，电力产品是一种看不见的商品，只能通过电压、频率、波形等符号的形式表达或者表现出来；（2）流动性。电力产品生产、销售和供应都是通过电线网络系统在瞬间来完成的，电网成为电力输送的载体；（3）公共性。电力产品是是社会生产生活的主要能源，是社会经济发展的基础性资源，电力系统发生各种故障必然会引起社会经济生活的不稳定；（4）计量特殊性。电力商品的使用量是通过特制的电度表来计算的。 2.电力企业电力营销的现状分析 由于电力企业具有市场的垄断性和用户不可选择性的商品特性，因此，电力企业长期不重视客户的需求和电力营销的管理，使电力企业的营销理念比较落后，主要表现在以下几点： 2.1 市场营销意识淡薄。电力营销就是在多变的市场环境中，为了满足和扩大用户对电力的需求为目的，为用户提供安全、可靠、合格和实惠的电力产品，使电力产品的使用价值得到体现和电力企业获得利润。电力企业能否在市场竞争中获得电力企业能否在市场竞争中获得生存和发展的机会，主要取决于电力消费者购买电力产品和扩大电量的消费，所以在电力的营销中要扩大电力的消费量和增加产品的种类。目前，电力企业的营销管理理念比较淡薄，各个部分部和工作人员仅仅是做好本职工作，缺乏电力产品的推销业务内容，缺少围绕更好地销售电力的工作主线，形成电力营销仅是营销部门职责的企业潜在的普遍共识，缺少“企业上下为营销”的大局意识，使得电力市场开拓效果、实现企业经营目标及利润目标较不理想。 2.2 市场营销滞后于客户需求。电力企业对大量终端用户的负荷特性、 用电习惯、 用电趋势等需求侧特性及需求分析研究不够，影响营销决策的准确性与有效性，使客户对提供的电力商品及售前、售后服务满意度不高，形成了电力营销滞后于客户需求的矛盾， 影响了电力市场的健康发展。 2.3 社会责任与商品特性的制约加大了电力营销成本。一是电能具有不可储存的商品特性，增大了电能输送、线路维护、输电损耗等必要的输电成本；二是供电企业承担着服务经济社会发展、国计民生的国企社会责任，必须保障在电力紧缺情况及重要时期，满足重要客户、百姓生活的可靠供电与用电需求，相应供电成本较高，影响了供电企业的盈利能力。 2.4 市场开发手段乏力。由于电力企业不能对电力销售价格、辅助业务自行定价，因此不能实施为客户提供优惠产品、开展促销活动等优惠销售策略以帮助扩大市场份额。且固有的垄断行业观念及营销绩效激励机制不够健全，造成电力企业对客户需求、用电市场变化、用电潜力等市场细化分析深度不够，导致对电力市场开发和用电潜力挖掘的层度和广度不够。 2.5 优质服务停留于表面。垄断行业特性使得电力企业营销观念落后，服务意识不强。 对优质服务的认识多停留于上街宣传、微笑服务、营业场所设施更新等表面现象，而便捷高效服务、加快办电速度、提升电能质量、减少客户停电损失等深层次服务方面依然存在问题。 2.6 客户的满意度不高。客户满意度顾名思义就是客户对电力商品的满意程度， 包括电能质量及满足客户电力需求等服务。目前电力营销管理还没有真正实现从产品导向到需求导向的转变，仍表现出“重生产、轻营销”的企业定位，在企业发展策略、电网建设规划、检修停电等生产运行环节中，还不能首要考虑客户需求。 3. 电力营销管理问题的对策分析 3.1 树立优质的企业品牌。要树立诚信、负责的国企品牌形象，首要的是向客户提供可靠、持续的优质电能，以客户用电需求为导向，适度超前发展电网、减少停电、减少客户用电成本等，满足客户对供电质量、用电服务的要求，兑现服务承诺。同 ，应强化品牌宣传，树立“品牌就是生命，品牌就是效益”的大营销意识观念，形成每个员工都是品牌代言人的供电企业文化，使优质服务成为促进电力市场营销的自觉行为，并体现在企业生产经营的各个环节中，与客户建立良好的供用电关系，实现企业与客户的共赢与持续发展。 3.2 创新市场营销策略。应根据客户用电需求，建立以客户需求为导向的营销策略。 一是深入研究用电需求特点，推出适合的电能产品，如高效办理用电业务、提供优质电能、提升各项用电服务及延伸服务功能，以满足不断变化的客户需求。二是细分市场，稳固与开拓市场。根据不同的用电需求，实施高效的售后服务策略，稳固存量市场；宣传清洁、高效、快捷的电能产品优势，培养客户用电习惯，培育新型用电市场，开挖潜在电力市场。三是大力开展用电需求预测与需求侧管理技术研究，实施超前服务，引导客户合理用电，积极推广有利于环保、节能的电力新技术、新产品，提高客户用电效率，不断开拓其他可替代能源市场。四是灵活运用与积极争取国家电价政策，助推扩大市场份额。 3.3 依法经营、从严治企，规范用电市场。一是贯彻执行国家各类电价、节能减排等相关政策，公开、透明相关收费项目，规范收取各类营业费用，依法实施电费催收策略，树立良好国企形象。二是对外依法遏制违章、违约用电行为，对内严格查处不规范营销服务行为，规范用电市场秩序，创建良好售电环境。 三是健全工作质量监察与考核机制，提升供电、服务质量，保障企业经营效益。 四是从严治企，健全各类经营风险防范机制， 提高经营风险防范能力，更好地适应市场经济发展。 3.4 实行差别服务，培养诚信客户。不能自定产品价格的国企特性使得供电企业实施产品优惠策略乏力。 为提高客户用电的积极性，培养诚信客户，降低普遍服务成本，达到提高企业经营效益的目的，需要积极研究替代优惠、激励营销策略。建议实行差异服务， 即建立客户信用等级评价系统，对客户信用等级进行评价，根据客户信用评价等级实施相应的差别服务，有效降低电费催收、故障停电等经营、维护成本，促进客户用电积极性的提高， 不断扩大企业经营效益。 3.5 定期开展营销分析，及时修订营销策略。建立定期开展营销活动分析机制，深入分析当期企业经营效益。切实查找影响企业效益及市场发展的主要因素，针对要因，实时修订、细化营销策略，树立全局都为营销服务的中心经营方针， 强化执行力，迅速贯彻新的营销策略，达到快速修正不力营销策略及解决实际营销问题；做好“量、价、费、损”等电力营销及经营成本管理；建立企业经营绩效激励机制，如建立qc成果转化效益重奖激励机制，增进企业职工扩供促销、 降损增效及提升营销服务品质的积极性，最终实现供电企业的健康、可持续发展。 4. 结语 总之，电力企业的市场营销面临着新的形式，既有发展的机遇，也存在着严峻的挑战。要正确的了解电力企业现在的营销管理现状，准确定位营销目标，调整营销策略，充分调动工作人员的积极性和主动性。改变过去被动的电力买卖模式，建立现代企业管理的营销策略，刺激市场电力产品的需求，提高消费量，是电力企业在市场竞争中处于优势地位，同时获得较好的经济效益和社会效益。 企业营销管理论文:浅谈加强供电企业电力营销管理的对策 摘要：电力营销是供电企业的核心业务，电力营销工作的质量关系到电力企业自身的存在和发展。要把电力营销作为供电局的核心业务来发展，电力营销的水平和效率直接关系到供电企业的长期发展，而目前供电企业普通存在一系列的问题，例如管理的模式等，在国家大力发展智能电网的基础下，供电企业需要对电力营销做全面的提升和管理，对人力和物力采取集中的管理，实现集约化的管理，使得资源最优化，服务便捷化，从而实现企业效益的大幅度的提高。 关键词：电力市场 营销 管理 一、电力营销的含义 供电企业的电力营销管理是在特定的经营理念指导下进行的，是一种有意识的经营活动。当电力市场出现供过于求的状况时，电力营销理念便形成了。电力企业市场营销的主要内容是实现电能的交换，最终完成电能使用价值体现，并获得利润。电力企业的经营及利润目标等能否实现，电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展，最终取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。 电力营销理念帮助供电企业摆脱了以往只重视发电、忽略用电。重视收取电费、忽略配套服务；重视电力分配、忽略供电质量。在电力营销理念的指导下，供电企业不仅可以提供更高质量的供电服务，还能够创造更多的经济效益 二、电力企业在营销中存在的问题 （一）电力营销体系缺乏一定的科学性 到目前为止，电力企业还没有形成完全面向市场的营销体系，主要由于政府干预过多，“责、权、利”不明确。过去那种“统收统支、收支两条线”的管理模式还在许多供电企业存在，营业结构设置基本按照行政区进行划分设置，导致经营单位过多，管理不到位，劳动效率低，基本管理工作混乱，甚至还有变相承包销售的现象。系统完整的电力市场营销体系还没完全建立起来，难以适应电力市场的快速变化。 （二）电力营销手段有限 不少企业错误的认为只要企业有电就会有人来买，认为电力营销是没必要的，造成了在营销手段上的单一，致使用电企业的基本工作不扎实，对用户的信息掌握不全面，对用电潜力分析不够，对电力市场开发的深度和广度完全没有准确的把握。 （三）部分电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求 客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但部分县级电力市场配电网络不够完善，电网网架薄弱，布局不够合理，供电半径较长，质量差较。由于缺乏建设维护资金，电网建设滞后，布局不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户的要求，阻碍了县级电力市场的开拓和发展。 （四） 服务意识有待提高 电力行业特殊的地位及其垄断性，使得许多员工和管理者对服务培训、职业技能培训等的认识不够。缺乏用开放的眼光来观察事物发展变化的理念，对用优质服务开发市场的观念还没形成；管理上完全凭经验，既缺乏理论上的支持，又缺乏市场经验，整体队伍的素质较差，致使服务水平和质量显然也无法跟上市场的需要。 三、加强电力营销管理的对策 做好供电企业的电力营销，需要做好以下几个方面的工作： （一）品牌宣传 环保能源是最佳的品牌宣传点。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。 （二）市场拓展 一是营销地域的扩张，随着电力体制改革的深入，必定会要逐步放开电力销售市场，打破现有的专营体制，抓住机遇，立足本地，辐射周边，实行销售市场的扩张策略，通过完善地区的电网架构建设，主动出击，以提供各项供电服务为手段，扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张，搞好以电代煤，以电代油，以电代气的工作。 （三）技术推广 加强电网设施建设，提高供电可靠性。电网是电力营销的硬件基础，也是电力企业向社会提供优质电能的基本保障。加强电网建设、保证电网安全运行，做到连续、稳定、安全供电，也是电力企业优质服务，提高营销业绩的重要内容之一。城市对环境质量的要求越来越高，供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商，适时加强宣传力度，鼓励使用蓄热电锅炉、电空调、电炊具，引导消 费，力争以电的消费逐步取代燃煤和燃气，增加电力在能源消费中的占有率。 （四）加强管理 大力开展需求侧管理，积极推进电能利用率的提高。利用技术和经济手段，平衡高峰电力及低估电力需求，充分利用电能季节性特点，提高电网经济运行水平和资源综合利用效率。根据电力需求的多样性，鼓励用户科学用电，积极研究多样性的电价机制，综合利用负荷率、节假日、蓄热（冷）、低估用电等方式多种电价选择引导用户，不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。大力推广节能用电技术，提高社会电能终端用能效率，把需求侧管理的成效纳入综合资源规划，延缓或减少发电装机投资，提高资本资源的收益和利用率。 （五）提升服务 未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。因此，必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观点，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。 （六）价格策略。 加快新电价政策的出台，取消不同类型的价外加价，厘清基本电价与电度电价之间的比例关系，将供配电工程贴费考虑到电价的制定过程中去，构建起既灵活又富有弹性的电价机制。 总之，提升供电企业的电力营销管理水平，要从战略角度和实际操作角度进行考虑。只有综合采用各种方法才能更加有力地促进电力营销管理的科学化。 四、结语 电力营销是供电企业的核心业务，电力营销工作的质量关系到供电企业自身的生存和发展，决定着企业的市场竞争力。电力营销的开展应当立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，即以市场需求为导向，以经济效益为中心，以政策法规为准则，以优质服务为手段，建立一个能适应商业化运营、法制化管理、充满市场活力的营销体系和机制，为客户提供优质电能和优质服务，实现为客户创造价值、为社会创造效益的“双赢”目标。 企业营销管理论文:试论企业市场营销管理的对策 在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应，全方位地满足顾客的意愿，并通过满足需要来实现企业的营销目标。因此，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。由于我国企业的市场营销管理存在很多问题，严重地制约着企业的进一步发展。所以，应该对企业的市场营销管理所存在的问题提供解决方法。 一、树立正确的市场营销观念 市场营销观念是营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。 1.生产观念 生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低，以物美价廉的商品供应市场。 2.推销观念 推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。 3.市场营销观念 市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。 4.营销战略观理念 企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训的综合机制。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”。 二、强化市场开拓能力 1.强化市场营销调研 v强化市场营销调研，就是强化企业的“中枢神经”系统。企业经营者与决策者首先务必要端正思想，充分认识市场营销调研的重要性；其次，根据自身实际，努力完善组织结构，成立市场营销调研部门并使其真正地发挥它应有的功能与作用；最后，还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制，将有益信息的效用最大化。 2.实施集中化营销战略 所谓集中化战略是指企业将目标集中于某一特定的顾客群体，产品系列的一个细分市场或某一区域的市场，即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。任何企业的资源都是有限的，企业的人力、财力与物力资源就更加有限，在这种约束条件下，集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。企业可以根据自身实际，选准特定的目标顾客群体，扬长避短，集中有限资源，专注于某一局部领域，从而开辟出一片属于自己的新天地 3.规范市场营销管理 根据存在的问题，企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手：首先，规范组织结构，各司其职。对企业已存在的组织结构进行检查，进行归口管理，权责明确。第二，立足实际，制定出切实可行的计划，包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。第三，加强控制与监督。营销计划一旦制定就要强化执行力，在组织执行过程中，最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。 三、提高营销人员素质及增强品牌竞争力 1.塑造优秀营销团队 要塑造优秀的营销团队，需要做好很多配套性工作。第一，企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，充分体现以人为本。第二，把好入门关，人才的甄别、使用应不拘一格。用感情留人，用待遇留人，用事业留人，尽力维持人力资本的稳定性，还要搞好薪酬管理和健全激励机制。 2.提高市场营销人员的道德水准 企业依附于社会而存在，企业不仅仅为了追求利润，还要肩负起自身的社会责任。这就要求企业的各种行为必须有良心，不得违背市场营销道德规范。企业还应该按照规范的从业要求营销人员自检自查，加强自律行为，自我控制，自我管理，自我约束。 3.加强品牌建设 首先，企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识，同时强化法律意识，注重商标的注册与保护，要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第二，企业的重心可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。第三，应该灵活运用多种媒介，学会造势，加强品牌的宣传，努力扩大影响力，进而提升企业形象，提高品牌的美誉度和知名度 4.加大营销创新力度 企业欲营销创新就必须解放思想，更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段。在这种思想的指导下，企业还应该大胆利用先进的科技手段，如计算机技术、通讯技术等，改变传统营销手段，引入电话营销、网络营销等先进手段，尝试开展电子商务活动。 四、结论 市场营销对企业有着重要的意义，只有重视市场营销才能有利于提高企业经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高市场效益。企业看到市场营销中的问题，并制定科学合理的决策，才能在激烈的市场竞争中赢得主动权，使企业永远走在前列。 企业营销管理论文:试论中小企业营销管理的改进 论文关键词：中小企业　营销管理　对策 论文摘要：中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题，提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销现状的具体对策，希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。 一、中小企业营销管理中存在的问题 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题： （一）营销观念陈旧落后 市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念 （二）营销手段有待改进 许多中小企业缺乏现代意识和创新意识，所采取的营销组合策略老套落伍， 市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准，很难树立良好的市场形象。甚至许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需的信息，而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。 （三）营销管理制度不够健全 许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况， 很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。即使有了制度，其本身可操作性不强。营销管理制度的产生源于企业营销工作的需要，然而许多企业管理层在出台制度前，往往没有深入基层调研，只是凭借主观需要进行编写。这样出台的制度只是表面上满足了管理者的需要，根本无法有效推行。久而久之，还会导致由于管理层与基层制度执行不畅通而产生矛盾，影响企业健康、有序的发展。 （四） 营销创新动力有限 在我国市场上存在的中小企业，大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业，技术、资本含量极低，这些中小企业采取的营销方式依然以传统的营销方式为主，这样也就导致其在营销活动中缺乏创新，无法取得突破。 （五）忽视品牌建设 不少中小企业在营销实践中，缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。如此，当企业规模发展到一定程度后，往往会遇到巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低。 二、提升中小企业营销管理水平的对策 （一）转变营销观念 中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，要树立正确的市场营销观念。第一，更加重视战略。未来的企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。第二，更加重视合作。传统的营销竞争观念比如说价格战，显然已经落伍了，客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。第三，更加重视客户。中小企业开展营销活动，必须始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程，做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，确保市场营销工作顺利进行。 （二）建立科学的营销管理制度 建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。 （三）塑造优秀的营销团队 优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销计划。首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平 （四）加强营销创新 创新是企业发展的动力，营销创新的表现是全方位的、多维度的，但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后，基于自身的核心能力，考虑到自己与竞争对手的差距，而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。 1.营销观念创新 营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容，即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。 2.营销组织创新 现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。 3.营销技术创新 营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。 三、结语 总之，依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点，其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发，做到组织结构复杂化程度低，保证对市场反应的高效、敏捷；做到营销决策相对集权，保证决策质量；做到营销运营的正规化、标准化。 企业营销管理论文:供电企业电力营销管理的现状与战略转变 供电企业电力营销管理的现状与战略转变 电力营销是供电企业的核心业务，它直接关系到供电企业自身的生存和发展，而电力营销管理水平与精细化程度却直接影响到电力营销工作的好坏，决定着电力营销的长远发展。目前，供电企业的电力营销管理模式仍比较单一，在新的市场形势下，急需对电力营销管理、实施策略予以转变，全面推行大营销战略，实施人财物的集约化管理，实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化，从而进一步提升营销管理工作水平，实现企业效益最大化。 一、供电企业营销管理的工作现状 供电企业作为国有经济的组成部门，存在着一些国有企业所固有的不良”习惯”。主要表现在各部门机构设置分工不合理，机构职能不明确，供电部门的营销机构与其他职能部门缺乏组织协调管理，营销机构部门间面临着重组，营销资产也亟待整合;供电企业各部门间未树立统一的营销理念，缺乏有机联动;内部缺乏有效的竞争、激励和自我约束机制:人财物实施分散管理，人员、财务、材料等信息沟通不畅，无法共享，导致资源利用率不高，影响企业效益;供电企业各部门的营销管理信息系统建设缺乏统一平台，信息资源无法共享，对供电企业发展在不同程度上形成潜在威胁。 二、供电企业营销管理的战略转变 供电企业现有的营销管理现状制约了供电企业营销工作的发展，需要积极推行实施新的营销战略一“大营销战略”，推进营销管理工作向精益化、精细化方向转变，提升营销管理工作水平。大营销战略从机构设置重组，营销流程再造，管理制度完善，人员结构调整等方面按照市场需求等要求对营销系统进行全面变革与调整，优化业务流程，实现营销业务的分块办理向协同统一、分散粗放向集约精益方式的根本性转变。大营销战略融合了企业的品牌效应，市场开拓与产品服务以及企业内部控制等重要内涵，可将其作为以下几个战略的有机结合体:企业的品牌宣传战略，优质产品与营销服务战略，机构整合与体制制度管理战略，企业内部管理战略等。 (一)品牌宣传战略 企业品牌是一种文化，也是市场竞争中的资产。供电企业要在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，必须要转变思想观念，把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为，并使之体现在生产经营的全过程和各个环节中，使每个部门，每个员工都为企业的社会形象负责。公司机关各部门、各单位党政一把手，都要为营销工作出力献策，树立”一盘棋”理念，实现有效联动，形成”人人关心营销工作，人人支持营销工作”的环境和氛围。 树立大营销的观念，与客户建立并保持共同发展的新型供用电关系。要树立靠形象开拓市场的观念，要增强形象意识，牢固树立形象就是生命、形象就是效益、形象就是品牌的思想。以“95598”供电服务热线为平台，为供电企业与客户之间的沟通架起一座更好的桥梁，让客户能够对供电企业的服务进行更好和更全面的了解，监督并提出更好的建议，为供电企业树立更好的企业形象。 (二)优质产品与营销服务战略 营销人员应广泛宣传电能优点，引导用户用电，开拓电力市场。在宣传用电的同时，广泛宣传安全用电常识，为不同的客户提供技术咨询，介绍安装、使用中的注意事项，并根据用户需求装设漏电保护器等，以确保人民安全用电。同时，不定期地在用电聚集区域采取发放用电基本知识资料、现场举办用电咨询服务、成立服务队免费上门服务等一系列为民便民服务措施，极大地提高供电企业的优质服务品牌，扩宽电力市场。 服务营销是21世纪企业竞争的焦点，电力工业体制改革与电力市场化，为服务市场提供了存在与发展的空间。电力作为一种产品，服务是其营销的重要组成部分，也是电力企业提高市场竞争力的重要因素。同时，电力行业作为国民经济的支柱产业，又是特殊的公用事业的服务行业，企业承担着服务社会的重要责任。因此，在营销服务环节，应当按照服务营销的思想来开展供电优质服务工作。 (三)机构整合与体制制度管理战略 供电部门要改革机构设置，建立全员营销机制。成立专职部门来统筹整个市场营销，这样有利于对电力市场需求的总体评估和营销总策略的制定，便于组织统一的多层次的营销活动:健全和完善以责任制为核心的电力营销规章制度，建立一套纵横连锁、互相协调的责任体系，严格考核，奖罚分明;同时，还要加强供电部门的内部资金运营监管，加强对基层单位的财务管理，实行收支两条线。从而实现人财物的统一管理，统一调配。统一业务模式、业务流程、业务体系、自动化系统，实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化，进一步提高营销业务的管控力、营销工作的执行力、客户服务的监督力，提升公司经营管理绩效和客户服务水平。 (四)内部管理战略 目前，供电企业的管理成本比较高，其潜在的浪费也较严重，因此，供电企业应加强企业管理，再造管理流程，促进人力资源合理配置，严格控制成本，划小成本考核单位，全员参与成本控制管理，强化审计稽核工作，实行成本一票否决制，这样才能真正地提高企业管理水平，有效降低管理成本。 总之，随着电力体制改革的不断深入，供电企业的市场化步伐将会不断加速。对此，我们要认清形势，增强责任感和使命感，充分发挥职工群众的积极性和创造力，适应形势的发展，树立竞争意识，才能真正占领市场，开拓市场，才会在竞争中不被淘汰，为客户提供优质电能和优质服务，实现企业社会效益和经济效益的“双赢”。 企业营销管理论文:网络经济环境下企业营销管理的分析 [摘要] 网络经济是对传统工业经济的变革，是一种在信息产业进一步分工，同时与传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，出现了网络营销管理的新概念。因而企业的营销管理应该围绕网络经济的需求进行调整,即管理策略必须要满足以网络经济需求为核心的当代市场经济的要求。 [关键词] 网络经济营销管理整合营销营销准则 一、营销理念的改变 传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点： 1.顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。 2.网络营销是一种“整合营销” 网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4p策略决策。在这一整合营销策略过程中，4c和4p不是相互替代的关系，而是4c前提下的决策，企业最终的操作还是4p，只是整合营销模式下的4p已经包含了4c的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 3.网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。 4.网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，硕士论文以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 1.消费者学习 消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 2.品牌偏好 消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。 3.购买策略 消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。 4.竞争优势 消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4p与4c相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。 三、营销方式的改变 网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种： 1.广告宣传 在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，医学论文 在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题（ad-to- content）。博客广告商pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看，文章与文章之间的广告点击率为3.24％，多出3倍。 2.信息收集、管理与交流 建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。 3.电子商务 目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，职称论文借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。 企业营销管理论文:供电企业营销管理方式创新浅析 摘要：在电力体制改革继续深化的新形势下，对电力营销提出了更新、更高的要求，电力营销已成为供电 企业 的核心业务．营销工作质量的好坏直接关系着企业的生存和 发展 。本文针对目前供电企业普遍存在的营销管理问题，在营销管理创新方面进行探讨和研究，提出了适应市场 经济 发展的新的电力营销理念，营销体制和营销策略，为一般供电企业制定自己的营销管理策略提供了基本思路。可供 参考 。 关键词：供电企业；营销管理；策略；理念；体制：创新 一．前言 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和电力体制改革的深入，供电企业的市场化步伐将会加快，每个供电企业都面临如何树立形象、开拓市场、创造效益的新课题，制定适应市场的营销管理策略也就显得十分重要。电力营销是供电企业核心业务，应适应市场经济的要求，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的质量关系到供电企业自身的生存和发展，决定着企业的市场竞争力和经济效益。因此，本文针对当前电力市场营销管理中存在的各种问题，结合市场需求，确立新的营销理念、实施积极有效的营销策略对供电企业改革与发展有着重要的促进意义。 二、供电企业营销管理存在的问题分析 (一)营销理念落后，服务意识不强供电企业虽然越来越重视电力市场营销工作，但还没有真正实现由生产管理型企业向经营管理型企业的转变，“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念还没有真正形成，企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变，营销工作更多的是在进行用电管理．强调的是对客户用电的管理和控制。对服务工作的认识仍停留在执行强制性制度和规定上．主动服务意识不强。优质服务仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、营业场所更新等表面现象，在加快办电速度、提高供电可靠性、减少停电损失等深层次服务问题上缺乏有效措施。 (二)营销手段有限，开拓市场成效不大 由于供电企业长期处于垄断地位，市场压力和竞争压力很小，因此造成了供电企业对市场开拓重视不够，主要表现在对用电市场及客户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够，对市场的感知度不够敏感，对市场环境变化反应不够敏捷，电力市场开发的深度和广度不够．市场开拓能力薄弱：同时缺乏必要的技术支持系统．统一、高效的营销技术支持系统尚未完全建立。营销管理制度体系、技术规范体系、工作标准体系建设没有得到有效落实。 (三)营销渠道不畅，配电 网络 存在供电瓶颈 主要表现在配网规划与主网规划衔接不紧密，配网建设落后于主网建设，配网结构比较薄弱，科技含量低．供电能力和供电可靠性较差，形成供电瓶颈，不能及时、充分满足客户需求。 (四)营销依赖性强，宏观经济发展制约电力销售 经济要发展，电力要先行。作为社会经济的睛雨表，电力供应对社会经济发展起着关键的支持作用。同时，电力的销售依赖于整个社会经济的发展。近年来，随着电力供需形势的变化，市场开拓压力进一步增大。国家限制高耗能行业发展．将减缓供电企业售电量增长。国家倡导建设“资源节约型、环境友好型社会”，鼓励“可再生、热电联产、综合利用”等能源项目的发展，供电企业市场份额将被进一步挤压。 (五)营销管理体制不利于市场开拓近年来，供电企业相继对营销管理体制进行改革，变原来的用电管理为营销管理。新的营销机构侧重于对电量、电价、电费回收、线损等指标的管理，但对市场开发重视不够，市场开发机制不健全。营销管理链条长，业务流程繁琐，管理效率低下，对市场变化反映迟缓，适应市场变化能力差。 总之，目前供电企业营销管理中存在的上述问题制约着企业大力开拓电力市场，增加售电收入。提高企业盈利能力。因此，供电企业应该进行营销管理理念、营销管理体制和营销策略的创新，以适应宏观经济环境和售电市场的发展和变化。 三，营销理念的创新 供电 企业 应树立“以市场为导向，以客户为中心”营销理念．把电力营销定位为企业的核心业务，企业的生产经营活动必须服从和服务于电力营销的需要。积极开展市场调研，跟踪重点项目、典型客户、自备电厂、自供营业区市场信息变化，关注高耗能行业动态及用电趋势，及时调整营销策略。整合营销资源，调整营销管理体制，实现营销管理的专业化、标准化、集约化、扁平化、信息化，提高市场反应能力和市场占有率。结合客户需求转变、时代进步和企业 发展 的需要，引进、吸收、创新服务理念，树立与时俱进的以客户为中心的服务理念体系。培养人本化的服务行为，从客户的心理和情感出发，切实满足客户不同层面的需要，包括业务办理本身的优质、方便、快捷．真诚的态度、热情的微笑，为客户省钱省力，为客户提供亲情的超值的服务等等。实现利益相关方的多重满意，打造具有高度社会影响力和美誉度的电力服务社会公共品牌。 四、营销管理体制的创新 为提高企业的市场适应能力和市场反应能力，提高营销管理效率，供电企业应实现对业务流程的再造，缩短管理链条，实施扁平化管理。要以企业客户管理系统建设和应用为依托．继续探讨和研究营销管理模式，积极稳妥地推进营销组织结构调整，构建好售电市场品质分析平台．建立起流程规范化、业务集成化、数据集中化、分析 科学 化的“营销”管理模式，进一步增强售电市场精益化管理水平。 五，营销策略的创新 随着我国社会主义市场 经济 体制的不断完善和电力体制改革的不断深化．国民经济得到了快速发展，能源和电力供应形势发生了深刻变化，在此条件下，供电企业可以把营销总体策略定位为：以科学发展为引领．以加强环保和能源结构调整为契机，以市场需求为导向．以需求侧管理为手段，以优质服务为宗旨，以市场开拓为重点，以增加售电收入，提高盈利能力为目标。实现企业经济和社会效益的同步提高。具体营销策略如下： (一)优质产品策略 电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源客户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌．并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电可靠性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求，为电力客户提供优质环保的电力产品。 (二)用电价格策略 由于电力销售价格由国家控制，供电企业没有电价制定权。因此，供电企业只有充分利用现行销售电价，一是确保各项电价政策执行到位，分类电价执行准确；二是在目标市场细分基础上，大力开拓一般工商业等优质目标市场，提高单位收益率：三是利用现有电价优惠政策对客户的用电进行指导，从而争取市场份额，达到电企“双赢”的目的。 (三)促销策略 充分利用国家有关能源、价格、产业政策和市场机制，引导电力消费，刺激需求增长；积极实施在边界市场与可替代能源的竞争，推动以电代煤、以电代油、以电代气；支持新技术电器的开发．宣传推广新技术家用电器和使用电力能源的生产设备，积极推进电炊具、蓄热电锅炉、冰(水)蓄冷空调、地源热泵及其他有利于环保与节能的技术和产品的应用。加快城乡电网建设和改造，解决供电瓶颈，满足电力需求的快速增长。 (四)优质服务策略 优质服务是供电企业营销中的重要部分．要树立“以客户为中心”理念，从服务的内容、服务的方式和服务机制上进行创新，把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为．并体现在生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，与客户建立和谐的供用电关系。不断创新和拓展为客户服务的功能，简化业务流程，对客户主动、超前服务，以“优质、规范、方便、真诚”的服务赢得市场。 (五)品牌宣传策略 清洁、高效、快捷是电能的优势，特别是日益严重的环境污染使社会越来越渴望清洁能源，供电企业要在电力营销中自觉树立重环保、可持续发展、诚信服务的社会形象，及时推出一系列表现供电企业特征的视觉识别系统和企业经营理念，这对增加电力在人们心目中的感观印象，使供电企业在激烈的市场竞争中求得发展的不可忽视的作用。加强与社会各界全方位、深层次的合作交流，促进供电服务。 企业营销管理论文:新形势下供电企业与电力市场营销管理 摘要：文章针对电力市场营销存在的问题进行分析，并对所面临的问题采取了一些应对措施。 关键词：电力市场；营销；对策 电力 企业 市场营销的中心是实现电能的交换，最终完成电能使用价值，并获得利润。 电力营销的核心是：电力企业要为消费者提供合格的电能和满意的各种服务；电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整；电力企业应该而且只能在消费者的满足中实现自己的各项目标；电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手中。 随着城乡电网改造工程的不断竣工，电网供电的可靠性已提高到了一个新水平，满足客户用电需求，如何实现和增加售电量的目的。建立一套行之有效的职责考核机制，有利于提高供电企业的社会形象，有利于赢得用电客户的信任，有利于用电市场的开拓。在注重故障抢修的同时，更应 科学 安排停电检修时间，最大限度地减少停电检修对电能销售和市场开拓的影响，计划检修应与大型用电客户的设备检修紧密结合起来，同时，应积极开展带电检修业务，随时随地保证电网的供电能力，满足客户日益增长的用电需求。 1　电力市场营销存在的凸出问题 (1)供电企业营销管理的思想定位不准确。电力企业的行业作风问题依然存在，缺少自主的价格调整手段，国家对电价控制过死，造成电力企业无权对电价作相应的调整，供电企业无法根据市场需求的变化，其中民用电价格可以保持稳定，商业用电价格可以根据市场、季节等因素作适当的浮动和调节。 (2)生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环。一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。 (3)商业化运营与法制化管理的矛盾。电力企业进行商业化运营，法制化管理。政企分开后，电力企业仍然是一个接受政府监管的企业，因此，在实现商业化运作的同时，还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围，从事电力市场的营销工作。 (4)电力营销的 发展 与人才供求矛盾。电力营销的成功运营必须有高素质的团队，电力企业应针对目前人员素质现状，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。同时，要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核，形成一支高素质营销队伍，把市场营销工作不断提高到新的水平。要在营销实践中加大考核力度，不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位。 2　解决电力市场营销所面临的问题应采取的对策和措施 (1)以市场为导向健全电力营销管理体制。以市场为导向健全电力营销管理体制，目的是为客户提供安全、可靠、 经济 的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善 现代 化的营销管理系统。其中民用电的服务态度应大力加强，同时增加用电安全只是宣传，树立电力营销的良好形象；商业用电要做好监督工作，对于商业用电大户，要及时访问 企业 经营状况，必要时可通过政府法令加强对商业用电的监管力度，根据市场调整电价。在此过程中应形成以市场为导向的健全的电力营销管理体制。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。 (2)以环保、清洁、安全、高效树立电能新形象。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力 发展 提供了很好的机遇。 清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。 (3)完善电力营销所需的技术支撑系统。完善电网支撑，在电力营销中，电网是基础，完善电网，并对电网的建设提供所必须的研发支持；提高营销信息自动采集水平，要实现对营销的及时分析，增强电力营销方向的准确判断，实现营销信息的自动采集、分析、统计等功能；建立客户服务 计算 机管理系统，目前的售电方式虽已经部分实现计算机管理，但是仍没有形成 网络 化，可以考虑与互联网、网上银行实现对接，适应时代的发展。 未来的电力营销市场是一个买方市场。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念，即以市场需求为导向，以优质服务为手段，随时随地为用户提供质优价廉的清洁能源，建立一个能适应商业化运营、法制化管理，分层高效运作，功能齐备，具有较高服务水准，充满市场活力的市场营销体系和机制。 当前，我国电力 工业 改革与发展已进入了一个关键时期，随着经济全球化趋势的不断加快和信息技术的飞速发展，特别是我国加入世界贸易组织，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步开放是大势所趋。电力营销是供电企业核心业务，电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展，决定着公司的市场竞争力。电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。 在新的形势下，以市场化为导向，坚持“顾客至上，服务第一”，以提高顾客满意度和价值增长为目标，通过现代化的市场营销手段，为顾客提供高品质的服务，实现社会效益与经济效益的统一，是电力企业广大干部职工应树立的重要理念。 企业营销管理论文:企业营销管理中管理会计的融入 摘要：企业经营管理中涉及到很多的部分，保证各个环节管理的质量和水平，才能够确保企业能够长远可持续发展。近几年，随着管理会计的快速发展，已经在企业经营管理中占据了重要的位置，通过应用管理会计能够更有力的确保企业营销管理活动得到有效的控制，不断提升企业营销经营方案的科学性，继而实现企业效益获取的最大化。基于此，该文章针对如何将管理会计融入到企业营销管理工作中进行了相应的研究和分析。 关键词：企业；营销管理；管理会计；融入 企业想要在日渐激烈的市场竞争中站稳脚步长远发展，那么就要注重自身营销管理的情况，因为企业今后的发展情况将直接取决于营销管理的好坏。当前形势下企业所处的发展环境正在以飞快的速度变化着，这样让企业营销管理中存在的各项问题逐渐凸显出来，致使企业达不到预想的营销管理效果。所以越来越多的企业经营者将关注的目光转移到对营销管理创新的层面上，管理会计对于企业各项决策而言非常重要，通过将管理会计融入到企业营销管理中能够使资源配置得到优化，有效的管控营销业务，促进企业营销管理水平与效率的提升，为企业的可持续发展打下保障。 一、基于管理会计方法概念论述 实际上，在社会快速发展级企业经营管理越来越现代化的趋势下产生了一个全新的概念，那就是管理会计。一般的财务会计主要是针对企业经济活动开展中所设计到的一些账目进行记录、反应和监督，而管理会计则侧重与对企业今后的经济活动进行规划和控制，而且随着当今企业生产技术的发展及组织管理的需要，管理会计的智能也在持续增加的过程中。这是一项将管理与会计相结合的方法，其中涉及到了管理学、经济学级组织行为等范围，能够为企业在进行经营决策时提供参考。管理会计方法主要是针对管理会计活动进行控制的途径和手段，该方法的形成为企业的良好发展注入了更多的动力。实际上，管理会计在企业的营销管理工作中发挥着重要作用，在当前社会发展局势下，管理会计工作水平能够从侧面反映出社会的发展情况以及企业的管理质量。在发达国家，会计部门中设置有专门的管理会计、财务会计人员，两个部门之间协调合作，为企业营销管理工作做贡献。 二、管理会计方法在企业营销管理中应用现状 社会发展过程中形成了很多全新的产物，而这些新型产物对于社会的发展而言至关重要。管理会计就是其中之一，对企业发展和经营意义重大，随着发展时间越来越久，管理会计方法也在不断的完善中，这也在一定程度上提高了企业营销管理的水平。企业通过运用管理会计在很大程度上获取了更多的发展空间，同时也让企业自身的营销管理效率级水平得到了提升，从而获取了更理想的效益。可是，当前管理会计在我国的运用还不够普遍，受到了地域的限制，这也是为什么管理会计管理体系迟迟得不到完善的原因。所以，在今后的发展过程中，应当加大对管理会计的研究力度，促使管理会计得到更为广泛的运用，使管理会计自身的效能得到全面的发挥，为企业今后的发展奠定牢靠的基础保障。 三、企业营销管理中融入管理会计的意义 1.能够对企业营销前景合理预测 企业经营发展过程中肯定会遇到这样那样的问题，而为了能够有效的规避这些问题，保证企业发展目标得以实现，就要将管理会计融入其中，这样才能够实现对企业各项活动的有效规划、控制和分析。企业营销管理过程中对前景进行预测是非常重要的环节，直接关系到营销策略的制定，通过运用管理会计结合企业当前的发展情况级营销战略，能够对企业内外部发展环境进行综合分析，对企业营销过程中所涉及到的成本、利润和资金变动情况进行相应的预测分析，从而判断营销战略是否具有良好的科学性。另外，管理会计的融入还能够为企业明确自身在市场中的地位，更好的规避风险，在激烈的市场竞争中处于不败之地。 2.有效促进营销决策科学性的提升 企业所做的任何一个决策都关乎到企业的发展，在开展营销活动时企业所做的任何决策主要是针对产品在市场上的经营和销售方法、途径和方针进行决断和确定的。实际进行营销决策过程中要考虑的问题很多，一旦一个环节处理不当就会影响到整个营销原本的效果。管理会计的融入可以对与企业决策有关的信息进行有效的整合，之后进行系统性的分析，以此对营销决策方案不断优化，促进其科学性与合理性的提升。 3.确保了企业营销管理成本控制的合理性 营销活动开展需要投入大量的人力、物力和财力，怎样在合理的成本范围内为企业创造最理想的价值，是企业在开展营销管理工作时需要重点考虑的问题。先前企业在开展营销管理工作时往往会忽略掉对成本的管理，导致企业面临着严重的资金损失，通过利用管理会计方法企业可以对营销管理活动相关目标进行分层式分析，实现对成本预算的优化，保证企业营销成本控制在合理的范围内。另外，企业运用管理会计能够对产品的生命周期合理的管控，针对产品实际的生产和营销过程中需要投资的成本以及销售后能够获取的利润进行合理的预测，根据所得结果明确产品生产的数量，这在一定程度上实现了大量成本的节省。 4.促进了营销管理水平及效率的提升 企业经营管理过程中可以运用的方式有很多种，但是不同的方式最终的效果大不相同。在企业开展营销管理工作时如果运用管理会计方法能够有效的对整个营销活动的事前和事中等过程进行控制，实现全过程的监督和管理，通过对费用与收入全面计算，保证企业营销部门的计划目标能够得到更加充分的实现，同时还能够对营销过程中存在的不足及时发现并结合实际情况，对现有的营销策略进行调整和改善，最终实现营销活动效益及水平的提升。此外，在营销管理过程中通过运用管理会计能够更加公平且准确的对各部分及单位的责任指标执行情况进行评估，找出其中的问题所在，为企业今后开展营销工作时提供有利的参考。 四、对提高管理会计应用水平的设想 为了能够更好的适应新时期社会及企业发展的需求，需要大力的宣传和推广管理会计，以此为基础创建一个具有中国特色的管理会计体系，从而起到强化管理会计人员教育、提升员工素质及培养企业领导人管理会计意识的作用和财务会计人员相比较的话，增强企业领导人的管理会计意识和素质显得更为重要。有相关研究证实企业领导人员如果不对管理会计重视会阻碍其作用和功能的发挥，因为企业领导人员如果都注重管理会计，不具备良好的管理会计意识，那么他们就不会针对会计人员在企业预测、决策、规划与控制中的作用，这样即使会计人员自身具备超强的能力也很难发挥重要的作用。因此企业发展中可以采取以下措施：1.与当地政府部门创建良好的关系，油政府部门带领各个企业的领导人员积极参与到管理会计培训中，适当的增加管理会计方面的内容让领导人员意识到完善管理会计的重要意义。事实证明企业领导人员具备了良好的管理会计知识，就能够充分的考虑到内部会计人员在企业决策、规划和预测方面的重要作用。2.创建合理有效的社会约束机制，要求企业领导人员重视管理会计的应用。比如可以在企业领导人员做各种重大决策时特别是一些与项目投资有关的决策时，创建相应的管理会计否决机制。 五、结语 总而言之，在时代不断发展和进步的过程中形成了各种全新的事物，其中就包括了管理会计方法。该方法也在持续发展中不断完善和优化，并在企业营销管理工作中发挥着不可取代的重要作用。企业营销管理过程中融入管理会计方法在一定程度上促进其管理水平的提升，因此，在当前形势下企业应该充分意识到管理会计的重要意义，积极的将其运用到营销管理活动中去，实现对企业营销管理工作的全面管控，从而提升企业营销管理策略的有效性与科学性，实现企业制定的最终营销管理目标，为企业长远可持续发展奠定保障基础。 企业营销管理论文:物流企业市场营销管理探讨 1.市场营销的管理 1.1市场营销的项目管理化作用 市场营销的项目管理化作用，一方面能够有效提高企业的管理水平同时还能增强项目区域管理权限，从而促进企业有效运用市场营销的手段和策略，达到客户的需求。所以作为物流企业，要对过去传统的营销管理结构进行重新调整和改变，要开启项目化管理，要从过去的管理模式中脱离出来，同时，要对所有信息进行整理统一，然后形成有效的可以反馈信息的方案和决策，提高对问题处理的效率，这也减少了各部门之间的摩擦，为企业降低管理成本，提高企业的管理效率。另外，要使得营销市场和项目个体在利益方面达到高度的统一，从而更好的协调企业营销策略在成本管理、营销目标以及项目执行方面的统一性，只有这样才能使项目执行负责人做好统筹管理，这样提高了决策者在进行企业决策时的时间效率，同时也对解决问题提供了更加周全的空间。企业在通过项目化管理之后，则对市场中的各个项目进行分类，并根据企业发展的需求制定相对应的营销策略以及服务体系，并通过科学、合理的营销方案促进营销策略的创新化和个性化，增加营销的成功几率，更好的为客户提供服务的同时，也促进了企业经济效益最大化。 1.2市场营销的项目化管理意识 在市场营销的项目化管理中，需要从全局出发进行考虑，并对当前我国的经济市场进行全方位的深入分析和研究，然后制定出适合的营销方案和策略，再通过企业各部门的协调整合，形成统一规范的管理制度。只有通过这样的市场营销项目化管理的流程和思路，才能提高企业的营销成效，所以作为发展中的企业，要做好从项目管理结构为根本条件的市场营销管理智能。 2.现代物流企业的客户管理策略 2.1构建客户为核心的企业发展理念 物流企业的发展必须围绕客户为中心进行经营发展策略的制定和管理，并重视客户在企业发展中所展开的各项工作的重要影响。企业只有秉着这样以客户为中心的发展理念才能巩固好已有的客户关系，并不断发展和开拓更多的客户。在这个过程中，作为企业的营销部门，要善于主动对客户的需求进行跟踪了解，并站在客户的立场为其考虑问题，与客户之间建立互通互信的资源交流平台和关系，获得与企业客户建立稳定而长远的客户合作模式，在必要的情况下，可以设立客户反馈信息系统，了解客户对企业服务的详细评价进而加以改进。不断满足客户的需求，并对企业存在的问题进行调整，更好的为客户服务。 2.2调整优化以客户为核心的企业结构 现代物流企业的发展，必须做好客户关系的统筹维护工作，并在进行客户关系管理的过程中根据工作开展的需要设立专门的部门与客户进行相应工作的对接和管理，更好的巩固客户群。另外，通过对企业自身在服务管理方面做更加创新而独特的营销方案和创新式的产品来吸引客户，并且能够建立系统支持客户进行实时体验从而获得准确、及时的业务评估。 2.3对客户的不同类型进行分类 现代物流企业所涉及的客户范围和客户种类都较为多而广，在我国当前的社会经济活动中有相当多的一部分行业与领域都与物流企业有建立合作关系的可能性。因此面对物流企业，与众多不同生产、经济活动的不同类型的客户都有着非常广泛的联系，那么必然存在不同领域的客户群以及有着不同需求的客户群，所以作为现代物流企业，要善于对不同类型和领域的客户进行分类管理，才能更好的为客户服务，真正做到以客户价值为中心的物流发展的管理，这个过程中，需要对客户的需求和满意度加以重视，更好的为客户提供优质而全面的服务，并开拓客户潜在的价值。 3.物流企业如何与市场营销进行统一管理 3.1做好营销中的客户关系的管理 在现代物流企业的发展过程中，要保持与客户的沟通和联系，并为客户提供需求的服务，针对客户所存在的问题进行及时的沟通和解决，并根据客户的要求为客户做到满意的处理，建立客户反馈信息系统，对客户的评价进行分类整理，并根据为客户服务的过程中，企业存在的问题进行及时的改正和优化，对已形成的良好服务体系进行更好的发扬，与客户建立友好、双赢的合作模式。另外是对物流企业的内部结构进行优化和升级，包括对客户的物流信息资料、客户的合作需求、客户对企业的建议以及客户在合作之后的反馈信息，企业可以根据需要设立专门的部门来对客户这一块进行全面管理，并根据客户的具体情况制定更适合巩固和开拓客户的服务体系和营销方案，并建立有利于客户与企业进行对话交流体验平台，重视合作中的客户反馈信息，并据此加强对客户业务服务的质量和水平。随着物流企业与社会经济活动的多种行业和领域都有涉及，所以物流的客户群多而广，企业要针对客户群体的类别多、差异性强和数量大的特点，对不同的合作信息资料进行整理分类并做好存档，并针对不同类型的客户进行潜在价值的分析和深入，通过这样的方式，才能为不同客户提供相应的有针对性的优质服务管理。 3.2通过提高营销的市场满意度 在通过物流企业的项目化管理之后，市场营销策略的各个项目是独立存在的形式，所以项目管理策略可以使得各项营销策略更加精细化和具有一定的针对性，不断从过去传统的营销策略中转化到以可实施性的营销管理策略中来，增加了营销管理策略的有效性，同时也是根据现代物流发展的需要所进行，更有助于营销价值的实现，因为企业物流的创新型营销策略更好的适应了市场经济发展中的需要，同时也对客户的满意度做到了更好的保障。这样的增长一般得益于制定准确的营销策略及规范专业的服务，是与项目化管理的条件下所指定的有效而科学的营销策略方案有着必然联系。 4.结语 综上所述，在物流企业的营销策略管理过程中，要把客户与对客户的管理服务作为最核心的内容抓，并根据物流企业发展的需要制定科学合理且具有一定针对性的营销策略方案来促进物流企业的快速发展，并通过企业内部的结构优化和项目化管理，更好的为物流企业的全方位发展制定必要的经营管理模式，从而促进企业的可持续健康发展。 作者：王琳 单位：北京南口轨道交通机械有限责任公司 企业营销管理论文:创新电力企业营销管理分析 1信息化电力营销的概念 随着信息化、现代化步伐的不断加快，电力企业在营销过程中，运用信息化管理手段，不断提升信息化管理水平，进一步实现集约化、现代化、科学化管理，将营销作为企业可持续发展的基础保障和先决条件。所谓的信息化电力营销，实质上指的是电力企业在发展和创新过程中，不断运用新技术、新工艺和信息化管理手段，进而实现效益最大化和持续跨越式发展。可以说，电力营销信息化程度的高低，直接决定着电力企业的生存和发展能力，关系到电力企业的兴衰和成败。从某种层面来讲，信息化电力营销将是我国电力企业未来实现可持续发展的重要保障。因此，我国电力企业必须加快信息化创建步伐，为电力企业创设良好的外部发展环境，最终满足国民对电力的基础需求，实现社会和谐稳定和经济可持续发展。 2信息化营销的创新举措分析 2.1构建信息化网络体系 电力营销作为电力企业的日常核心工作之一，也是关系到电力企业经济效益的重要保障。通常情况下，电力企业的营销信息只能对内，如果发生泄露，将会给企业带来不可挽回的巨大损失。所以说，信息化建设作为电力企业长期以来的发展和创新目标，信息化网络体系的构建和完善，将是电力企业改革和创新亘古不变的主题。笔者认为，我国电力企业在发展过程中，必须加大信息化建设力度，特别是信息化网络体系的构建，以此来确保各类信息数据的安全、可靠。 2.2创新营销理念 我国电力企业在营销手段和方法改革和创新过程中，必须结合企业自身发展实际，严格根据社会主义初级阶段的基本国情，加大信息化、现代化创新力度。与此同时，电力企业必须创新营销理念，强化交流和沟通效率，提供多元化、多样性服务模式，依托计算机技术、信息技术和网络技术，提升服务质量和服务水平。电力企业通过创新营销理念，不但能够从根本上提升自身服务水平，而且有利于电力企业品牌形象力的塑造，最终能够推动企业实现良性发展。 2.3加快信息技术创新步伐 近年来，随着计算机技术、信息技术和网络技术的快速发展，电力企业在信息化营销体系构建过程中，不但要运用好各类技术手段，而且要不断加快信息技术创新步伐，增强信息技术创新效率，让信息技术更好的服务于电力企业营销过程。笔者认为，电力企业加快信息技术创新步伐过程中，需要做好三个方面的工作：一是充分提升信息资源的有效利用率，满足电力网络营销体系的基础需求；二是提升电力营销信息化网络体系的安全、可靠性，唯有确保信息系统的安全、可靠，方可为电力企业网络营销创设良好的外部发展环境；三是要不断优化产业格局，加大人力资源管理力度。电力企业要结合自身发展实际，不断培养和聘用高素质、高技能和复合型人才，特别是要加大引入营销方面的技术型人才。唯有此，电力企业信息化程度方可提高，才能满足电力企业信息化建设基础所需。 2.4提升用电效率，节约电力资源 随着电力需求的不断增大，电力企业面临巨大的挑战和难题，为了从根本上处理好电力供求关系，电力企业必须结合自身发展实际和当地经济发展状况，设计出符合实际的用电需求计划。可以说，电力企业的发展和创新，必须从根本上提升用电效率，节约电力资源。同时，电力企业要根据用户需求，为不同的用户提供不同的用电方案。与此同时，电力企业要充分提升用电耗材的使用效率，定期做好电路检修工作，降低电路损耗量，切实树立为民服务的思想，将用户利益始终放在第一位，为用户提供高质量服务的同时，尽可能降低用户的电费支出。 2.5将信息化网络引入购买电价之中 为了缓解电网压力，提高用电效率，节约电力资源，降低用电用户经济压力，电力企业需要在电价调控方面采取信息化、网络化管理手段和管理模式，提高用电管理水平。可以通过互联网等方式引导居民购买分时电价，达到增供扩销的目的。把一天用电时间分段，不同时间段收取不同电价，配合居民用电网络查询功能，可有效避免电网在用电高峰和低谷之间的冲突。如此一来，不但缓解了电网的压力，而且为用户带来了可观的经济回报。 2.6提升服务与文化创新效率 电力企业在发展和创新过程中，不但要加大服务创新力度，而且要加快文化创新步伐。从某种层面来讲，一个企业的发展必须依靠先进的技术设备、高素质人才、先进企业文化和高效服务质量。对于电力企业来讲，高效服务与先进文化不可或缺，直接关系到电力企业的发展和创新强度。首先，电力企业必须结合自身发展实际和当地社会环境现状，提出具备可行的服务创新模式，不断加快服务创新步伐，让服务创新成为企业生存和发展的根本宗旨；其次，在企业文化塑造方面，电力企业需要多方面、多层次、多角度的实施文化创新，通过先进、优秀的企业文化来为企业树立典型形象和良好口碑，为电力企业营销创设良好的文化氛围。 3小结 随着国民经济社会的快速发展，信息化、现代化水平的不断提高，电力企业在发展和创新的过程中，面临巨大的挑战和压力，特别是在电力营销过程中，长期以来，电力营销效率低下，严重影响和制约了电力企业的可持续发展。为了从本质上解决此类问题，笔者认为，我国电力企业必须正确运用信息化手段，进行电力营销信息化系统的设计与开发，以此来提升电力营销效率，推动电力企业实现又好又快、跨越式发展。 作者：裴玉 单位：国网山西省电力公司长治县供电公司 企业营销管理论文:现代电力企业营销管理 1引言 在开展电力企业营销管理工作中，如何提高整体营销管理水平，提供更加优质的供电服务，成为当前供电企业工作的重点内容。电力企业由于其自身的服务性特点所限，其开展改革和创新的关键，就是提高对国家、社会以及群众的服务效果，并且严格地贯彻执行相关的法律法规政策，积极地完善现有服务体系，打造优质的营销管理架构。只有提高电力企业的营销管理水平，才可以更好地适应当前市场经济的发展需求。营业窗口是电力企业对外提供供电服务的重要场所，其相关业务开展的过程中，一些问题也暴露出了当前电力企业营销管理工作中的不足。下文就对于当前供电企业其营业窗口现状进行了分析，并提出了相关的营销管理对策，以期更好地促进电力企业的持续发展。 2营业窗口现状 第一，窗口部分业务流程过于烦琐。 现阶段营业窗口的部分业务办理流程相对烦琐，很多需要精简的流程却依然被执行和采用。这种较长的业务办理时间和复杂的办理手续，常常成为客户投诉的主要问题。 第二，服务意识有限。 在以往的经济体系中，电力企业一直以垄断者的身份来为社会提供电力资源，很多电力企业内部员工的思想意识没有与时俱进的变化，在工作中依然存在一些优越感和不佳的工作情绪。思想意识层面上的不足，导致了营业窗口的员工缺乏足够的服务意识，在开展业务受理的过程中，难以全面地为客户进行考虑，很多业务办理效率和效果都难以得到有效的保证。 第三，缺乏足够的应急预案。 对于一些突发的事件处理上，营业窗口内部缺乏行之有效的应急预案对策，不能对客户的紧急需求进行第一时间满足和受理，导致营业窗口应对能力不强的问题。 第四，内部管理不够完善。 在进行内部管理工作中，一些档案和票据的管理缺乏完善的管理章法，管理工作开展不够清晰和规范。在发生问题时，由于缺乏相关监督管理举措，就造成了责任落实不清等情况，影响了营销工作的有序开展。 3如何提高电力企业的营销管理水平 第一，提高服务意识，整合资源。 在开展电力营销管理工作中，要以高度的服务意识来开展电力营销工作。针对于现阶段营销管理结构进行不断地创新和改进，打破以往营销管理工作中的局限，对各类资源进行整合和重新配置，提高内部营销管理资源的利用效率。在不同职能部门进行划分时，要构建和谐的管理流程，将几个部门之间的职责进行协调和划分，提高用户办理业务流程的精简度，提高业务办理效率。只有对各项资源进行不断的整合，才能更好地对现有业务流程进行梳理，提高沟通效率。营销管理部门还要对用户的具体需求进行深入的研究分析，将业务办理进行整合化，提高内部的合作意识，让窗口服务工作以客户的实际需求为导向，让优质的服务理念得到最终的落实。 第二，完善内部管理控制机制。 有效的内部监督管理工作的落实，需要一个完善的管理机制作为支撑和保证。虽然现阶段部分电力企业内部控制制度进行了制定，但是其本身还缺乏精细化、量化、规范化与可操作化的特点。在相关内部管理制度执行的过程中，会受到不同因素的影响，不利于内部管理控制工作的具体执行。在制定内部管理制度时，要结合实际情况，并且经过全面的调研分析与论证，在进行试运行。针对于试运行期间存在的问题和各方的反馈意见进行吸取，进行针对性的完善和调整，再进行公布。内部管理工作的落实，还需要有相关的监督配套管理制度作为保障，更好地对外界干扰因素进行排除，提高营销管理工作的落实效果。 第三，完善应急预案。 电力企业其本身具有重要的社会责任，这是其作为国有企业的一个关键特点。在现代社会不断发展的过程中，电力企业开展客户服务上具有一定的风险。在营业窗口管理上，制定行之有效的应急预案，对于营业过程中可能出现的风险进行提前预估，从而在出现意外事件时，可以及时有效地进行解决，控制事态发展，减少损失，提高电力企业的应变能力。 第四，加强专业营销管理人才培养。 企业的发展离不开人力资源为其提供动力，加强专业营销人才培养，是提高营销管理水平的关键举措。电力企业要构建高效的人才管理制度，对于人才的工作积极性和创造性进行充分的发挥，最大限度地激发营销管理人员的潜力。在相关内部激励制度的制定上，要将激励制度与营销工作进行有机的结合，突出激励制度的特点和目标。在人才培养上，要给予人才充分的成长空间，为其提供一个良好的发展平台，并且帮助员工制定符合自己实际的职业生涯发展规划，实现员工与企业的共同成长。 第五，信息技术的应用。 针对营业窗口业务办理压力大，办理流程烦琐的问题，采用科学的信息管理系统，结合客户自助地进行业务办理，可以极大幅度地提高窗口业务的办理效率，缩短办理时间。作为特殊商品，电能其与社会生产和生活是密不可分的。在营业窗口，可以将一些业务办理的申请、打印发票、咨询等都引入自助设备，客户可以随时随地获得便捷、优质的服务，从而更好地提高电力企业的公众服务形象，树立良好的服务品牌。信息化建设是现阶段各行各业发展的重要需求，在开展内部管理工作中，也要积极地引入信息化技术。 4结论 总而言之，现代电力企业为我国社会生产和生活的重要的保障。在电力企业开展内部运营管理工作中，必须要重视营销管理工作的开展，突出电力企业改革的战略特点，打造优质、完善、高效的窗口服务体系，规范化地为社会提供供电服务。本文对于现阶段营业窗口中一些不足和问题进行了分析，并且提出了相应的改进思路，以期更好地为现代电力企业实现转型提供经验借鉴，促进电力企业营销管理水平的提高。 作者：杨莎 单位：国网湖南省电力公司郴州供电分公司 企业营销管理论文:市场企业营销管理 一、市场营销环境的含义 营销环境实际上就是企业发展过程中各种外部条件的结合。企业要想在市场竞争中立于不败之地，就需要不断地分析营销环境，弄清楚自己的长处和他人的短处。营销环境可以分为宏观环境和微观环境两个层面。宏观环境是指各种影响企业营销活动的间接因素，这些间接因素影响的往往并不是某个企业，而是将所有或者大多数企业囊括在影响范围中。间接因素包括：人口因素、经济因素、科技因素、文化因素等，对企业发展的影响是长期的。微观环境是指与企业日常经营直接相关的包括供应商、消费者、竞争者等的各种具体层面，这些因素是与企业的营销行为直接相关的，所以往往也称为直接营销环境。 二、市场营销的宏观环境 （一）人口因素。 人口的规模在很大程度上影响着购买力，所以人口因素会直接影响市场状态。商家赢得市场就是要赢得消费者，让消费者购买自己的产品。商家在将自己的产品投放于市场的时候，首先就要考虑到人口因素，在购买力、性别结构、年龄结构、人口分布集中程度、流动性、人口消费倾向等很多方面都要考虑周全，以便让自己多些胜算。 （二）经济因素。 经济因素对商家的营销方向、营销手段等会产生影响。不同的经济发展状态下，人们的消费追求不同，所以商家的营销策略也会存在较大的差异。目前的社会经济条件发生了较大变化，同类商品之间的竞争程度更加激烈了，人们在购买产品的过程中有了更多的选择权，经济因素对商家的营销策略正在各个方面产生影响。 （三）科技因素。 在人们的日常生活中，科技发展扮演着非常重要的角色，科技进步总是用更加人性化的产品替代表面上已经非常完美但实际上隐含缺陷的产品。商家就需要紧跟时代步伐，不断创新营销手段。 （四）文化因素。 文化在人们的消费中扮演着非常重要的角色，人们都是在一定的文化背影下消费，并且在消费中体现和品位一定的文化。时代在发展，人们的思维观念在变化，人们的消费倾向自己也是不能静止的。商家在营销方式上巧妙地注入文化因素，就会让产品更加富有生命力。这样的产品就不会简单地贴附在消费者的身上，而是长在消费者的心里。 三、市场营销的微观环境 （一）企业自身。 企业的运行状况会对营销手段产生直接影响，这种影响主要表现在管理者的理念、经济实力、文化氛围、地理位置、产品特点、成长愿望等。如果企业文化氛围是积极向上的，企业上下都本着为消费者服务的原则而生产产品和营销产品的，产品在生产和营销的各个环节上就不会出问题。 （二）营销中介。 在相对完善的市场经济条件下，营销中介对于产品的推广起着非常重要的作用。营销服务机构、货物储运机构和商品的经销机构等都在营销中介中担负着非常重要的角色。营销服务机构即专门为产品做营销策划工作的机构，这些营销服务机构都可以在不同程度上对产品进行宣传，让产品的生产与销售实现对称。货物储运商能够保障将商品从产地运输到消费地，高效及时的将产品运到消费者手中。经销商是将产品最终传递给消费者的环节，经销商不仅要在货架上的货品陈列技法上做文章，而且要通过合适的语言技巧将产品介绍给消费者。所以经销商在产品实现其最终的使命方面起着非常重要的作用。 （三）目标顾客。 产品都是为一定的目标人群而设计的，从众多的消费者群体中将目标顾客分离出来是很不容易的。所以商家需要将产品的特色突出出来。让消费者一看便知道这件产品就是针对自己而生产出来的。商家需要通过适当的方式让这些目标顾客自己走出来。消费者内心思考问题的方式以及对产品的关注点都是不一样的，商家只有明白了消费者在想什么，才能够更好的为消费者服务，并让自己挣得更多的真金白银。 （四）社会公众。 有了社会公众的口碑，产品就能够打开局面。为了赢得消费者的认可，产品的口碑是非常重要的，产品的营销过程就是在社会公众中间形成好的口碑的过程。社会公众是产品得以生存的土壤，所以商家一定要诚心对待社会公众，通过为消费者奉献上诚挚的服务感动消费者，让消费者成为产品的义务宣传员，赢得了社会公众就赢得了消费者， （五）竞争对手。 产品在市场上销售火爆，很可能会招致竞争对手的围攻。众多的竞争对手会尾随该产品纷至沓来，目标就是分得一杯羹。竞争对手包括显示的竞争对手和潜在的竞争对手两个层面。商家须通过各种渠道收集竞争者和潜在竞争者的信息，以便能够知道竞争对手在做什么，在此基础上确保自己不落后。在竞争者如林的市场环境中，任何一个企业想得到长期的生产和发展，这就需要不断超越自我。 作者：崔书瑞 邓铭 焦阳扬 单位：东北农业大学文法学院 沈阳城市建设学院

现代营销论文:企业现代营销管理 一直在咨询行业打拼，发现了几种很普遍的现象：一是很多企业经营了十多年，但是，销售额才千把万元、几千万元，企业老是长不大；二是营销管理者(有的是总经理，有的不是总经理)特别忙和累，业务离开他就不行；三是有的认为只有自己行，自己是个大英雄，不相信下属或业务员能把订单拿回来；四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化，自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展，因此，可以说，我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用，而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做，而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司，成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人，3位销售人员，市场区域主要是在泛珠三角，客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等，销售方式是利用老总的关系和业务员的推销，公司从未对营销人员进行过培训，2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么，他说他每年个人业绩过亿元，由于自身素质好，文化层次高，所以客户大部分是由他把定单拿回，他说客户都想见他，愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长，老总，客户层次级别特别高，其他人员去就搞不定。我又问他，公司业绩是否还可以做得更好，他说完全可以，但苦于他时间不够，精力有限，只能如此。 由以上两个案例，我们看到营销管理者们(总经理)非常努力，也很善于利用关系，公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是，遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维，十来年，几百万元，高的一千多万元。他们存在的共性问题是：营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上，他们更多地是奔赴一线，直面客户，自己把订单拿回来，亲力亲为。可以说，企业之所以长不大，难以规模化产业化，一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误，即有组织而不利用组织，站在组织者的位置上而不组织，一直是在利用个人的力量，而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时，确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务，即使这一批人没有他优秀，但是一批人在做市场，那结果会如何？过去是1人做，现在是500人在做，以500人对1人，其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做，而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥，应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量，是做大市场，做大企业的必由之路！ 不仅自己会做，更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人，其中分管各市场的销售部长有9位。有一天，这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题，那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握，感觉踏实，他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候，他经常给部下打电话询问情况，他打的多部下打的少，开始还行，到后来觉得老是这样就没面子，心里不舒服。他特别希望部下多打电话来，但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业，不知该如何办。其实，这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位，近两年依波表推行顾问式营销，即在顾客购买产品时，引导顾客消费，详细介绍公司和其他竞品的优劣势，帮助顾客理清需求，使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择，彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是，面对五百余人的营销队伍怎么办？自2002年开始，依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》，从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确，并分期分批对专销人员进行演练培训，直至很好掌握，依波表的营销队伍迅速提升实力，成为了行业领头羊。 说起华为公司，众所周知，但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》，恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》，认真读一遍，一下子就会明白了作为一名业务员，在华为应该怎么做，怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》，就有了方向，有了标杆，就会按照模型去做，就会少走弯路，不再去“摸着石头过河”，企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本，企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业，有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训，有的什么培训都没有，就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学，有的靠自身摸索，结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错，但大部分不尽人意，有的很快就被淘汰，有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做，而事实上，业务员并不是不想做、不想做好，而的确是不知道怎么做，这就是现状！ 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏：招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是：对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助！ 在中国，要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是：成为一名合格的、优秀的导师！ 指导成就销售！ 不是做大英雄，而是做系统的构建者 在中国改革开放之初，市场是在非竞争条件下，大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱，营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧，很多行业已处于完全竞争条件下，企业已是靠系统赚钱，营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的，这个系统是赚钱的，这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的，这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”，要通过外聘职业经理人来管理，其实他们并没有明白不是其个人不行，而是其构建的系统不行，或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候，管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的，而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时，管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足，甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总，其系统就没有构建起来。针对大客户销售，企业没有建立清晰的业务模式，尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎，不成体系。面对业绩和利润下滑，面对强大的市场竞争压力，这位总经理使出浑身解术，仍然无济于事。 作为管理者，我们必须清晰地认识到，企业优秀不是管理者个人优秀，而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀，我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越，其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下，企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争，作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统，系统制胜！ 现代营销论文:现代营销管理 一直在咨询行业打拼，发现了几种很普遍的现象：一是很多企业经营了十多年，但是，销售额才千把万元、几千万元，企业老是长不大；二是营销管理者(有的是总经理，有的不是总经理)特别忙和累，业务离开他就不行；三是有的认为只有自己行，自己是个大英雄，不相信下属或业务员能把订单拿回来；四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化，自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展，因此，可以说，我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用，而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做，而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司，成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人，3位销售人员，市场区域主要是在泛珠三角，客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等，销售方式是利用老总的关系和业务员的推销，公司从未对营销人员进行过培训，2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么，他说他每年个人业绩过亿元，由于自身素质好，文化层次高，所以客户大部分是由他把定单拿回，他说客户都想见他，愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长，老总，客户层次级别特别高，其他人员去就搞不定。我又问他，公司业绩是否还可以做得更好，他说完全可以，但苦于他时间不够，精力有限，只能如此。 由以上两个案例，我们看到营销管理者们(总经理)非常努力，也很善于利用关系，公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是，遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维，十来年，几百万元，高的一千多万元。他们存在的共性问题是：营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上，他们更多地是奔赴一线，直面客户，自己把订单拿回来，亲力亲为。可以说，企业之所以长不大，难以规模化产业化，一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误，即有组织而不利用组织，站在组织者的位置上而不组织，一直是在利用个人的力量，而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时，确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务，即使这一批人没有他优秀，但是一批人在做市场，那结果会如何？过去是1人做，现在是500人在做，以500人对1人，其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做，而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥，应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量，是做大市场，做大企业的必由之路！ 不仅自己会做，更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人，其中分管各市场的销售部长有9位。有一天，这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题，那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握，感觉踏实，他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候，他经常给部下打电话询问情况，他打的多部下打的少，开始还行，到后来觉得老是这样就没面子，心里不舒服。他特别希望部下多打电话来，但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业，不知该如何办。其实，这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位，近两年依波表推行顾问式营销，即在顾客购买产品时，引导顾客消费，详细介绍公司和其他竞品的优劣势，帮助顾客理清需求，使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择，彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是，面对五百余人的营销队伍怎么办？自2002年开始，依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》，从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确，并分期分批对专销人员进行演练培训，直至很好掌握，依波表的营销队伍迅速提升实力，成为了行业领头羊。 说起华为公司，众所周知，但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》，恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》，认真读一遍，一下子就会明白了作为一名业务员，在华为应该怎么做，怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》，就有了方向，有了标杆，就会按照模型去做，就会少走弯路，不再去“摸着石头过河”，企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本，企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业，有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训，有的什么培训都没有，就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学，有的靠自身摸索，结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错，但大部分不尽人意，有的很快就被淘汰，有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做，而事实上，业务员并不是不想做、不想做好，而的确是不知道怎么做，这就是现状！ 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏：招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是：对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助！ 在中国，要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是：成为一名合格的、优秀的导师！ 指导成就销售！ 不是做大英雄，而是做系统的构建者 在中国改革开放之初，市场是在非竞争条件下，大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱，营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧，很多行业已处于完全竞争条件下，企业已是靠系统赚钱，营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的，这个系统是赚钱的，这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的，这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”，要通过外聘职业经理人来管理，其实他们并没有明白不是其个人不行，而是其构建的系统不行，或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候，管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的，而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时，管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足，甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总，其系统就没有构建起来。针对大客户销售，企业没有建立清晰的业务模式，尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎，不成体系。面对业绩和利润下滑，面对强大的市场竞争压力，这位总经理使出浑身解术，仍然无济于事。 作为管理者，我们必须清晰地认识到，企业优秀不是管理者个人优秀，而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀，我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越，其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下，企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争，作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统，系统制胜！ 现代营销论文:现代营销行为人文操作 摘要人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。 关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性 市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。 根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维，即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米”、“中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”，用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹：“这并不是因为我们缺乏竞争力，也不是因为我们的产品质量低。相反，是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。企业尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”，给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条，而是同时出售了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是根本。因为市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识，人决不是单纯的理性“经济人”，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，认为人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中，也曾把生活资料概括为三大类：生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的，在支付能力既定的情况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望，而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔，自古就有“千有不同风，万里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者认为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人则比较保守，不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情感竞争”为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者当然也对商场投李。近几年，企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目标市场，制定恰当的营销策略，使企业营销尽可能顺应人文环境。当然，我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，我们研究人文环境，就是希望通过活动挖人性，倡导流行风尚，影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗，但节“团圆饭吃好米”，送一袋金福米也是好的选择。再者，文化风沿也是不断发展、变化的，特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代，我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征，改革开放后，则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁，一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会，电子技术的广泛运用，鼠标轻轻一点，信用轻轻一刷，便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使经济营销行为拥有更多的文化品味，满足人性的各种需求，是现代企业的着力点。就购物环境而言，若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进，都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉，进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧，而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练，包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外，企业营销人员应尽可能本地化，以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论：审视今天的市场营销活动，人们获得一个具非常意义的社会信息，就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要，也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程，建立以市场为导向的企业文化，研究人性，顺应人文环境，创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:酒店经营中现代营销 在竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，面临着巨大的挑战，上海、这个正在飞速发展的国际化大都市，就处在竞争最前列。1998年，又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业，笔者通过酒店筹建、管理并在两年的经营管理中，运用现代营销理念于实际工作中，得益非浅，深深地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。 首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。 其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 再次，顾客满意(CS)战略与服务营销：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。 CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面： 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。 2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定目前的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。 3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。 由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的网络，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。 饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展，消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧，推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动，以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新，这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，这是饭店企业降低和避开风险，谋求顺利发展的强大动力。 由于树立了现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到了市场，站稳了脚跟。同时，我们又在不断地优化我们的市场。因此，现代酒店也好，企业也好，从上到下一定要掌握现代营销观念，从实际出发，通过理论指导实践，使酒店管理科学化、现代化，形成我们自己的特色。 现代营销论文:现代营销管理者 一直在咨询行业打拼，发现了几种很普遍的现象：一是很多企业经营了十多年，但是，销售额才千把万元、几千万元，企业老是长不大；二是营销管理者(有的是总经理，有的不是总经理)特别忙和累，业务离开他就不行；三是有的认为只有自己行，自己是个大英雄，不相信下属或业务员能把订单拿回来；四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化，自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展，因此，可以说，我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用，而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做，而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司，成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人，3位销售人员，市场区域主要是在泛珠三角，客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等，销售方式是利用老总的关系和业务员的推销，公司从未对营销人员进行过培训，2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么，他说他每年个人业绩过亿元，由于自身素质好，文化层次高，所以客户大部分是由他把定单拿回，他说客户都想见他，愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长，老总，客户层次级别特别高，其他人员去就搞不定。我又问他，公司业绩是否还可以做得更好，他说完全可以，但苦于他时间不够，精力有限，只能如此。 由以上两个案例，我们看到营销管理者们(总经理)非常努力，也很善于利用关系，公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是，遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维，十来年，几百万元，高的一千多万元。他们存在的共性问题是：营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上，他们更多地是奔赴一线，直面客户，自己把订单拿回来，亲力亲为。可以说，企业之所以长不大，难以规模化产业化，一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误，即有组织而不利用组织，站在组织者的位置上而不组织，一直是在利用个人的力量，而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时，确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务，即使这一批人没有他优秀，但是一批人在做市场，那结果会如何？过去是1人做，现在是500人在做，以500人对1人，其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做，而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥，应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量，是做大市场，做大企业的必由之路！ 不仅自己会做，更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人，其中分管各市场的销售部长有9位。有一天，这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题，那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握，感觉踏实，他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候，他经常给部下打电话询问情况，他打的多部下打的少，开始还行，到后来觉得老是这样就没面子，心里不舒服。他特别希望部下多打电话来，但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业，不知该如何办。其实，这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位，近两年依波表推行顾问式营销，即在顾客购买产品时，引导顾客消费，详细介绍公司和其他竞品的优劣势，帮助顾客理清需求，使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择，彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是，面对五百余人的营销队伍怎么办？自2002年开始，依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》，从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确，并分期分批对专销人员进行演练培训，直至很好掌握，依波表的营销队伍迅速提升实力，成为了行业领头羊。 说起华为公司，众所周知，但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》，恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》，认真读一遍，一下子就会明白了作为一名业务员，在华为应该怎么做，怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》，就有了方向，有了标杆，就会按照模型去做，就会少走弯路，不再去“摸着石头过河”，企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本，企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业，有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训，有的什么培训都没有，就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学，有的靠自身摸索，结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错，但大部分不尽人意，有的很快就被淘汰，有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做，而事实上，业务员并不是不想做、不想做好，而的确是不知道怎么做，这就是现状！ 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏：招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是：对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助！ 在中国，要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是：成为一名合格的、优秀的导师！ 指导成就销售！ 不是做大英雄，而是做系统的构建者 在中国改革开放之初，市场是在非竞争条件下，大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱，营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧，很多行业已处于完全竞争条件下，企业已是靠系统赚钱，营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的，这个系统是赚钱的，这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的，这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”，要通过外聘职业经理人来管理，其实他们并没有明白不是其个人不行，而是其构建的系统不行，或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候，管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的，而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时，管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足，甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总，其系统就没有构建起来。针对大客户销售，企业没有建立清晰的业务模式，尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎，不成体系。面对业绩和利润下滑，面对强大的市场竞争压力，这位总经理使出浑身解术，仍然无济于事。 作为管理者，我们必须清晰地认识到，企业优秀不是管理者个人优秀，而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀，我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越，其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下，企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争，作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统，系统制胜！ 现代营销论文:以现代营销理念推进招商引资 招商引资的过程，实质是投资客商和招商引资单位在资本市场中的交易与合作过程———投资者为了实现产业扩大、资本升值目的而“投出资金”，承担选择不当而产生的风险，扮演着“买方”角色；招商引资单位通过提供令投资者满意的“产品”和“售后服务”，引入资金，吸纳产业，但也面临 着激烈的市场竞争，相当于交易中的“卖方”。从这个意义上讲，我们推进招商引资，本质上就是展开区域营销，必须以现代营销理念为指导，在充分了解客商投资动机和需求的基础上，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体战略，全面提升招商引资的效率和水平。 提升区域形象，增强吸引力。现代营销学认为，企业形象是企业在市场中吸引力的主要来源。在各地优惠政策趋同、形成“平地效应”之后，区域形象优势、载体优势正凸现放大，成为区域营销中最难得、最有价值的吸引力，也是招商引资工作中最大“卖点”。这就要求我们一方面加强形象设计与推介。始终突出“中等规模生态型现代滨江工业城市”的城市形象定位，充分彰显生态、滨江、工业等城市特色，不断注入“江苏省沿江开发前沿阵地”、“宁扬两大城市的重要节点城市”和“宁镇扬经济板块几何中心”等优质内涵，广泛宣传，整体推介，在区域竞争中形成有较强立体感和深度感，独具仪征特色的形象体系，吸引投资者眼球、增强投资者信心。另一方面加强载体打造与提升。进一步加快城市建设步伐，重点抓好概算总投资11.2亿元的新一轮十大类城建重点工程建设；加紧推进仪征新区规划建设，逐步打造集行政金融、文化教育、娱乐休闲于一体的新的城市中心区。进一步加快园区建设步伐，积极配合扬州化工园区开发建设，扎实推进市开发区沿仪扬河向东再拓展2-3平方公里、建成8平方公里核心区的基础设施建设，以及汽车工业园荣威大道、3万平方米丰园创业园标准化厂房等工程建设，全面提升区域配套功能和承载能力。 优化投资环境，增强竞争力。从市场营销的角度分析，区域投资环境是招商引资方（卖方）能够提供给投资者（买方）的唯一产品，因此，必须把打造一流投资环境作为推进招商引资的根本之策，持之以恒，强力推进。一是打造一流政务环境。积极推进政府职能转变，坚持“为发展服务、为基层服务、为群众服务”，深入开展机关作风建设，全力建设法治政府、责任政府、诚信政府、服务型政府和廉洁政府。牢固树立一切为了招商、一切服从招商、一切服务招商的意识，从项目审批、土地供应、矛盾协调等各个环节不断创新政府服务方式，提高政府服务效能。二是打造一流产业环境。突出产业链招商，着重围绕石油化工、汽车及零部件、高新技术、船舶制造、现代物流等五大主导产业，在龙头型项目、基地型项目前延后伸及产业链缺环部分上求突破，重点加快珠海实友、东联化学等一批重点化工项目，上海汽车W261、SUV、菲泰进气等一批重点汽车及零部件项目，银笛单晶硅及外延片、中盾信安等一批重点高新技术项目，金陵船舶扩建、苏港二期等一批重点船舶项目，扬州时代物流港、中化仓储等一批重点现代物流项目建设步伐，进一步做长产业链条，完善产业配套，推进产业集聚，为产业链项目的落户提供分工协作、相辅相成、集群共生的产业发展环境。三是打造一流人文环境。实践证明，区域投资环境最根本的仍是优秀的人文精神，这是区域经济社会发展的持续动力。必须深入挖掘仪征历史悠久的盐商文明，不断注入开放、合作、诚信的现代商业精神，积极营造亲商、安商、富商的投资环境。大力弘扬创业、创新、创优的新时期仪征精神，全面深化学习型社会建设，扎实推进“法治仪征”、“平安仪征”建设，不断提升市民素质，切实增强城市的人文内涵。 甄选招商目标，增强实效性。根据现代营销学理论，买方多种多样，目的各异，要求不同，产品提供者必须科学细分市场，为自己的“产品”确定供求吻合、较为牢固的目标市场群。因此，在招商引资过程中，必须根据区域经济基础、产业特色和发展规划，有针对性地确定招商区域、招商项目和招商企业，实施“选”商“选”资，提高招商质量和引资成功率。一是锁定重点区域。据有关统计资料分析，欧盟、美国、日韩、港台等几大经济体一直是对外直接投资的主体，广东、浙江、上海、苏南等地一直是民资转移的输出地。必须认真研究这些重点区域的经济现状、产业特征包括重要企业的发展方向，与一些知名国际基金公司、中介公司、投资银行积极沟通联系，努力探索在这些区域特别是南方地区设点驻点，进行委托招商、招商和有偿招商，提高招商引资的针对性和实效性。二是锁定重要客商。根据仪征产业发展现状和已排定的招商目录，认真排选一批境内外大公司、大企业，深入研究其投资战略、投资方向、投资重点、投资条件、投资方式，组织小分队敲门洽谈，强势推介，通过与大公司、大企业的合作，拓展发展空间，提升发展层次，形成滚动发展效应。同时，对现有重点规模骨干企业 进行逐一梳理，排出招商项目，推动企业实行多种形式的合资合作，以现有企业的优质技改项目吸纳更多外来投资者，共同做大做强。三是锁定重大项目。认真落实市级领导挂钩联系责任制，紧紧抓牢在手项目信息，密切跟踪，力求突破。特别是对“绿杨春早”茶文化节和“烟花三月”经贸旅游节期间签订的总投资1亿美元的生态观光、总投资8000 万美元的龙城科技、总投资3.5亿元的玄武岩连续纤维等120个项目，分工挂钩联系，全程提供服务，务求招商实效，切实提高项目履约率、到资率和开工率；对“两节”期间开工建设的苏港造船二期、突斯卡娜玻璃绝缘子、杭万汽配等132个项目，全程服务，高效推进，全面增强仪征区域发展的后劲与动力。 现代营销论文:现代营销行为人文操作 试析现代营销行为的人文操作 摘要人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。 市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。 根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维，即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米”、“中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”，用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹：“这并不是因为我们缺乏竞争力，也不是因为我们的产品质量低。相反，是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。企业尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”，给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条，而是同时出售了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。公务员之家版权所有 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是根本。因为市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识，人决不是单纯的理性“经济人”，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，认为人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中，也曾把生活资料概括为三大类：生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的，在支付能力既定的情况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望，而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔，自古就有“千有不同风，万里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者认为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人则比较保守，不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情感竞争”为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者当然也对商场投李。近几年，企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目标市场，制定恰当的营销策略，使企业营销尽可能顺应人文环境。当然，我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，我们研究人文环境，就是希望通过活动挖人性，倡导流行风尚，影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗，但节“团圆饭吃好米”，送一袋金福米也是好的选择。再者，文化风沿也是不断发展、变化的，特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代，我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征，改革开放后，则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁，一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会，电子技术的广泛运用，鼠标轻轻一点，信用轻轻一刷，便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使经济营销行为拥有更多的文化品味，满足人性的各种需求，是现代企业的着力点。就购物环境而言，若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进，都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉，进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧，而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练，包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外，企业营销人员应尽可能本地化，以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论：审视今天的市场营销活动，人们获得一个具非常意义的社会信息，就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要，也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程，建立以市场为导向的企业文化，研究人性，顺应人文环境，创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销理念酒店经营 在竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，面临着巨大的挑战，上海、这个正在飞速发展的国际化大都市，就处在竞争最前列。1998年，又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业，笔者通过酒店筹建、管理并在两年的经营管理中，运用现代营销理念于实际工作中，得益非浅，深深地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。 首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。 其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 再次，顾客满意(CS)战略与服务营销：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。 CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面： 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。 2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定目前的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。 3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。 由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的网络，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。“公务员之家”版权所有 饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展，消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧，推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动，以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新，这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，这是饭店企业降低和避开风险，谋求顺利发展的强大动力。 由于树立了现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到了市场，站稳了脚跟。同时，我们又在不断地优化我们的市场。因此，现代酒店也好，企业也好，从上到下一定要掌握现代营销观念，从实际出发，通过理论指导实践，使酒店管理科学化、现代化，形成我们自己的特色。 现代营销论文:现代营销理念下汽车企业发展 当前私人购车已经成为汽车行业发展的主流态势，随着汽车行业市场竞争的不断加剧，为了在激烈的市场竞争中增加市场占有率，强化汽车品牌，汽车企业开始尝试各种营销手段，我国的汽车行业开始逐渐进入市场营销时代，在这种情况下，如何更好地利用现代营销理念指导汽车企业的发展，获取更好的经济利润成为人们研究的热点。 一、现代营销理念内涵 营销的目的是更加了解和认识产品面向的顾客，并且根据顾客的需要不断的优化产品和服务，最终实现产品的自我销售。现代营销理念是在营销内涵上发展起来的，根据现代企业经营管理模式的实际形成的企业产品营销观念，是一个企业在经营过程中根据企业的实际和产品的特点选择的营销经营思想。随着市场环境的不断变化，现代营销理念也随之不断改变，当前常见的现代营销理念主要有三种，即以满足市场需求为目的的4P理念，以顾客满意度为主要目的的4C营销理念以及以建立顾客忠诚度为主要目的的4R理念，这三种现代营销理念在汽车企业的发展中起到不同的作用，有的汽车企业追求市场占有率，有的汽车企业追求顾客满意度，有的汽车企业追求顾客忠诚度的维系，汽车企业不同的发展战略和发展思路选择不同的营销理念，现代营销理念对企业行业的发展产生了深刻的影响。 二、现代营销理念对汽车企业发展的重要意义 （一）现代营销理念能够优化汽车企业发展的市场结构 不论是哪一种现代营销理念，都蕴含着一条十分重要的营销原则，那就是要不断的丰富产品服务内容和服务项目，不断提高顾客对产品的信赖和支持，培养企业顾客的忠诚度。汽车产品具有较高的耐用性和高技术特点，加上汽车消费市场发展的不断成熟和汽车消费群体对产品服务要求的不断提高，采取现代营销理念能够有效地优化汽车产品的市场结构，为汽车企业的经济效益提高奠定良好的基础。首先，汽车产品具有其独特性，在营销过程中，必须将有形的产品营销手段与无形的服务营销手段进行紧密的结合，延伸汽车营销服务的广度和深度。其次，现代营销理念还能够有效地实现汽车企业发展战略的个性化，满足消费群体的个性要求，进而在整体上全方位的优化汽车服务营销体系。汽车的服务产品种类繁多，类型多样，信贷、保险、维修保养、技术指导以及评估转让等等都可以纳入到汽车营销服务体系当中，强化顾客对汽车企业依赖，不断优化市场结构，增加市场竞争力。 （二）现代营销理念对企业发展战略选择具有十分重要的意义 现代营销理念对企业竞争战略的选择具有十分重要的意义，汽车服务营销的目的是在汽车企业和汽车消费者之间建立互相依赖、互相信任的关系，由于汽车产品的特殊性，这种相互依赖、相互信任的关系应当长期的，并且要在这种长期的关系下保证合作双方的共同利益。汽车企业要从顾客终身价值的角度出发开展营销服务，要明确在长期的合作关系中能够在顾客身上获得多少利润，汽车企业的利润服务应当建立在顾客价值体现的基础上，从双赢角度出发，确定汽车企业和顾客之前的长期伙伴合作关系，在这种营销思想下，汽车企业要从长远角度出发进行企业发展战略的制定，企业经营的目的不在是一次性价格的获得，而是顾客忠诚度培养和满意度提高方面制定企业发展战略。 （三）现代营销理念对企业发展价值取向产生积极影响 现代营销理念尤其是随着4C营销理念和4R营销理念的发展，对汽车企业发展的价值取向产生了较为深刻的影响，汽车企业更加注重汽车产品的售后服务，并且建立了以诚心和耐心建立全方位顾客服务的营销文化理念，为顾客提供超值服务。为顾客提供超值服务，就是汽车企业提供的服务能够超出消费者的预期，不论是通过汽车产品的利益折让，还是为顾客提供超常规服务，要在保证基本经济利益的基础上为顾客提供超越心理预期的营销服务产品，然后基于这一价值取向确定汽车企业的发展战略。 三、现代营销理念下的汽车企业发展战略和对策 （一）买断式汽车企业发展战略 买断式汽车企业发展战略当前很多汽车经销商企业选择的一种营销发展方式，通过高额的费用一次性买断某一批次在某一个区域确定时间内产品安全销售权，在这种发展战略下，汽车经销商能够根据市场和顾客的实际灵活把握汽车销售的价格，科学的控制销售计划，另外还能够在短时间内积累大量的客户资源，为产品顾客忠诚度的培养奠定良好的基础。在当前汽车行业价格战愈演愈烈的情况下，买断式发展战略能够促使企业获得较好发展，目前的应用也是十分广泛的。 （二）汽车企业的俱乐部营销模式 随着价格战的不断升级，汽车销售带来的经济利润逐渐降低，为了获得更好的经济利益，汽车企业正在不断延伸产业链，朝着汽车售后服务市场不断延伸，俱乐部营销方式成为汽车企业关注的焦点。俱乐部营销方式不仅更好地满足顾客对汽车产品人性化服务和个性化服务的要求，而且还能够增进同类产品顾客之间的情感交流，对顾客满意度和忠诚度提高具有十分重要的意义。 （三）网络营销与实体店营销相结合的发展模式 随着互联网技术和电子商务的不断发展，网络营销手段成为市场营销的重要手段，利用电子商务手段和网络手段进行汽车产品营销已经成为未来汽车企业发展的重要趋势，网络营销具有手段多样化、营销手段低廉等优点，对汽车品牌的形成和发展具有十分重要的推动。由于汽车产品的特殊性，网络营销和实体店营销相结合是未来汽车企业产品销售的最优方式，顾客通过网络平台了解汽车产品相关信息，在实体店内看车，实现个性化、便利化和高效化的购车。 （四）坚持以顾客利益为中心 不论选择哪一种产品营销方式，都始终要将顾客利益放在首位，这既是现代营销理念对汽车企业发展提出的要求，也是汽车企业顺应市场规律和时展的重要措施。在与顾客进行接触的过程中，要不断的对顾客信息进行挖掘和分析，要不断的强化顾客对汽车企业的满意度和忠诚度，只有赢得了顾客，才能赢得市场。另外，在顾客群体的发展方面，随着当前我国新农村建设的不断推进，汽车产品的新农村市场发展前景较为广阔，汽车企业要注重农村顾客消费群体的发展和培养，优化相关发展战略。 结语： 现代营销理念对汽车企业的发展产生十分深刻的影响，不论采用哪一种现代营销理念，都应当在汽车产品服务和顾客群体维护方面做足相关工作，增强现代营销理念的可操作性，不断优化发展战略，提高顾客对汽车产品的满意度和忠诚度，促进汽车企业不断发展。 作者：唐蓉 现代营销论文:企业现代营销理念的落实 【内容摘要】 近年来，随着我国社会经济的迅速发展，社会主义市场经济体制逐步建立，改革开放不断深入，中小企业蓬勃发展，成为推动社会进步的一股不可忽视的力量。但是在当前现代化改革的时代背景下，中小企业的发展仍然受到了多种因素的限制，其中表现最突出的就是其现代营销理念难以得到贯彻和落实，对其生存和发展造成了严重影响。为了改善这一现状，本文首先简单阐述了现代营销理念的定义和内涵，然后针对当前中小企业现代营销理念落实中存在的问题，提出了对策建议，希望能促进企业现代营销理念的贯彻和落实。 【关键词】 中小企业;现代营销理念;企业管理 在企业的经营、销售以及管理活动中，营销理念具有非常重要的作用，不仅是指导各项活动开展的重要思想，还决定着企业的基本内容以及经验方式。随着市场环境的不断变化，营销理念也在逐渐发展和更新。19世纪末期到20世纪初期，是我国社会主义市场经济开始转型的重要时期，社会经济形式发生了重大变化，导致企业的营销理念也经历了一次重大变革，消费者逐渐成为该理念的中心。然而，从营销理念提出至今，虽然很多企业对该理念的重视程度不断提高，但从当前企业发展的实际情况来看，很多企业对营销理念并没有进行深入理解，只是停留在表面，导致现代营销理念未得到贯彻落实，只是一句大而空的口号。中小企业面对日趋激烈的市场竞争，要生存、要谋求自身的发展，就必须将现代营销理念落到实处。 一、现代营销理念概述 营销理念并不是一成不变的，从诞生之日起，它就伴随着社会经济的发展而变化和发展，同时，科学技术的进步以及市场环境的变化也会对其发展产生重要影响。在19世纪末期，营销理念经历了几个比较重要的变革，其导向先后经历了生产、产品、推销以及市场等4个阶段。到了20世纪初期，营销理念在以市场为主要导向的基础上，一些全新的理念也被发展出来，包括社会营销、关系营销以及整合营销等。其实，通过综合分析，它们具有一个共同点，即都是以消费者为中心的营销。由此，现代营销理念可以这样理解:围绕消费者而展开的营销活动，在目标市场中，消费者没有得到满足的需求，是企业所有经验活动开展的起始点，企业中的生产部门、科技研究部门以及财务部门等，其最终目标都是为营销活动提供支持，企业要想使营销活动获得成功，就必须要正确掌握和理解消费市场的需求。企业要想获得生存和发展，就必须生产和销售市场需要的产品，只有生产的产品能够满足消费者的需求，才能为企业带来销售和利润，实现企业的发展目标。 二、中小企业在落实现代营销理念中存在的问题 (一)对现代营销理念的理解存在偏差。企业所有的经营活动都是在营销理念的指导下展开的，因此，企业只有正确理解营销观念，树立正确的思维和态度，并在经营活动中将其贯彻和落实，才能取得成功。但是从当前的现状来看，很多中小企业对现代营销理念的理解并不全面，甚至存在错误认识，将其简单地理解成广告和推销，其主要目的就是清理企业库存。但是营销的内涵却刚好相反，销售是营销的后续部分，并不只是短期的去库存，现代营销是建立在市场调研之上的一种长期的投资行为。优秀的营销是贯穿于企业的整个生产过程的，在生产之前就已经开始营销，在销售完成之后，其售后、反馈等等都是营销的重要环节。 (二)长远战略性营销规划的缺位。战略性营销规划需要企业根据自身未来发展的方向制定一整套的长远计划。战略性营销规划是企业进行动态营销的主要根据，对于企业的长远发展具有重要意义。但是结合目前的实际情况来看，很多中小企业却缺乏全局观念和战略意识，没有制定比较明确的长远营销战略，目光短浅，过分看重眼前的短期效益，无法正确处理现实和长远发展之间的关系，背离了企业发展的初衷。 (三)缺乏和其他部门的合作与配合。目前，很多中小企业的营销活动主要是由专门的营销部门来完成的，很少和企业的其他部门合作，很多部门也不愿意配合企业营销活动的开展。但是营销贯穿于企业经营活动的始终，要实现最终的营销目标，只依靠营销部门是无法完成的，必须依靠各个部门的通力配合和合作，这恰好是很多中小企业所欠缺的。 (四)激励机制和责任追究制不完善。受到多种因素的限制，很多中小企业在营销过程中过分强调结果和短期目标，没有对营销的过程以及长远目标引起足够的重视。在这种营销观念的影响下，很多中小企业的营销人员为了完成任务，没有充分考虑营销的过程和其长远价值，这直接导致了产品满意度的下降，品牌以及产品口碑的积累也出现断裂。同时，当企业把短期的营销看得过于重要，而营销之后没有取得满意成绩时，中小企业往往会将全部责任归咎于营销部门，对生产研发以及财务等其他部门的责任没有清晰的认识，这是十分严重的问题。 三、落实中小企业现代营销理念的对策建议 (一)树立正确的现代营销理念。中小企业需要对企业员工进行培训，让他们能正确地理解现代营销理念的深刻内涵，并且能够在企业的经营活动中予以灵活运用。企业的营销贯穿于产品的整个过程中，因此每个员工也都是营销活动的重要组成部分，应该承担相应的营销责任。企业和员工只有真正了解消费者的现实需求，才能生产出适销对路的高质量商品，为消费者提供满意的服务。因此，中小企业需要坚持以消费者为中心，通过采用各种途径，包括培训、专题讲座以及工作总结等，或者采用自我检查和相互检查等方式，及时发现营销过程中存在的问题，并尽快切实解决。唯有让企业员工对营销理念的内涵有着清晰的理解和认识，并具体落实到每一个具体的工作环节中，保证各个环节的良好发展，才能真正做好营销的各个环节。 (二)制定长远的营销战略。企业想在日益激烈的环境中生存并取得发展，就必须具备战略性的长远目光，提高自身的竞争力，保持竞争优势。一个成功的营销战略必须具备三个要素，即做好产品定位、聚焦以及差异化。要顺利实现企业的销售目标，就必须对自身产品的消费市场有清晰的认识，进行个性化的产品定位，并通过各种渠道和路径将产品的信息传达给消费者，制定差异化的市场供给品，确保自身产品的不可复制性。 (三)不断完善坚持以市场为导向的信息机制。目前，我国市场不少产业出现产能过剩的情况，这标志着我们的市场已经进入到买方市场，企业只有生产出适销对路的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，中小企业要落实现代营销理念，全面建设市场导向的信息制度是必不可少的。具体来说，中小企业可以充分利用互联网平台，例如电话、E－mail、微博、微信等现代化交流工具，和顾客进行双向交流，尽量及时对每一位顾客的反馈进行回复，以便根据搜集到的信息，了解客户的真实需求，从而为产品的设计以及营销活动提供参考。 (四)建立健全的激励以及责任追究制度。现代营销理念要求企业必须建立以市场为导向的生产营销活动，这既对营销部门提出了要求，也赋予了其权利。中小企业应根据市场需求合理配置资源，使企业的每一个部门都对市场有着充分的敏感，并积极促成各部门的协调合作。在满足消费者需求的基础上，保证各方利益的平衡，完成企业利润的实现。同时，中小企业还需要建立完善的激励及追责制度，明确各部门及个人的职责，并在实施的过程中不断完善，使企业的制度建设与企业营销战略相一致，出现违规现象，必须根据规定追责，而出现推动企业发展的部门和个人，也必须给予奖励，做到奖罚分明。 作者：林熙 单位：上海理工大学管理学院 现代营销论文:现代营销行为人文操作 摘要人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。 市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。 根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维，即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米”、“中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”，用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹：“这并不是因为我们缺乏竞争力，也不是因为我们的产品质量低。相反，是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化，表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作；营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值，形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让服务变成文化。企业尽管来自于西方，但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理，在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”，给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条，而是同时出售了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上，提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是根本。因为市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场，构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识，人决不是单纯的理性“经济人”，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，认为人对需要的满足追求是依次由低到高的，只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要，也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中，也曾把生活资料概括为三大类：生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的，在支付能力既定的情况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望，而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外，还受到文化、社会等因素的影响，其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔，自古就有“千有不同风，万里不同俗”的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者认为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人则比较保守，不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化，文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线，意为“抵制洋货”，以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势，在保证商品质量过硬的前提下，以“情感竞争”为营销宗旨，先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者当然也对商场投李。近几年，企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化，更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等，充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享受，人们突然感到购物是如此惬意、快乐，而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展，作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目标市场，制定恰当的营销策略，使企业营销尽可能顺应人文环境。当然，我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，我们研究人文环境，就是希望通过活动挖人性，倡导流行风尚，影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗，但节“团圆饭吃好米”，送一袋金福米也是好的选择。再者，文化风沿也是不断发展、变化的，特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代，我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征，改革开放后，则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁，一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略，另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会，电子技术的广泛运用，鼠标轻轻一点，信用轻轻一刷，便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使经济营销行为拥有更多的文化品味，满足人性的各种需求，是现代企业的着力点。就购物环境而言，若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进，都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉，进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧，而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练，包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外，企业营销人员应尽可能本地化，以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论：审视今天的市场营销活动，人们获得一个具非常意义的社会信息，就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要，也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程，建立以市场为导向的企业文化，研究人性，顺应人文环境，创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销观念下我国中小企业的营销战略创新 【摘要】面对全社会创新的大潮和互联网技术的广泛应用，我国中小企业之间的竞争更加激烈。对于企业来讲，营销和创新是非常重要的，只有进行市场营销战略创新，才能在市场上占据优势地位。本文针对我国中小企业营销战略创新存在的问题，提出了相应的策略，从而使中小企业得以长期稳定发展。 【关键词】我国中小企业 市场营销 营销战略创新 一、引言 21世纪以来，互联网信息技术发展迅速，使中小企业原有的一些营销方式难以适应社会发展的需要，尤其是在以创新为潮流的当今时代，缺少创新的企业终将会走向灭亡。企业生存的大环境正面临巨大变革，多样化、个性化的市场需要，迫使中小企业必须要不断调整营销发展策略，现代营销战略创新就是在这一背景下产生的，其核心是为消费者创造更大的价值、满足消费者多样化的需要，进而使企业拥有核心竞争力，能够在市场上占据一席之地。 二、我国中小企业市场营销战略中的存在问题 （一）营销观念落后 当前，大多数中小企业都非常重视市场营销，但营销理念和手段比较落后，仍然是传统的“薄利多销”观念，通过发放广告宣传单等方式来吸引顾客。但是在以创新为首的网络营销时代显然缺乏吸引眼球的因素，这种传统的营销观念和手段带给消费者的往往是审美疲劳，已经无法引起顾客的浓厚兴趣。例如某些中小企业为了片面追逐利润最大化，不惜以“价格战”取胜，只是一味地在向顾客销售产品，并没有考虑过顾客真正的需求，最终将失去顾客群，不利于企业的长远发展。 （二）市场营销目标不明确 直到今天，我国大多数中小企业所销售的产品仍然是大众化的，觉得总会有消费者愿意购买，不管产品是否能真正满足顾客的需要，缺乏明确清晰的市场营销目标。如果不对产品的市场销售情况进行调研，了解各个消费群体的需求、偏好，就会造成产品“供大于求”，导致滞销，短时间内资金难以回笼，企业将承受巨大的经济损失。 （三）营销资源整合不到位 单一的资源难以达到增值的效果，只有将各种资源进行有效的整合，才能实现“1+1 2”。但是，现在很多中小企业在整合营销资源方面做的并不是很到位，对其所拥有的的营销资源的利用程度远远不够，甚至少数企业的营销资源都出现了闲置的状况，造成资源的浪费。俗话说得好，物尽其用。中小企业必须善于整合各种营销Y源，实现各种资源的增值。 （四）网络营销平台的利用程度不够 随着高科技信息技术的发展，人们的生活、工作和学习越来越离不开电脑、手机和网络等信息产品。网络营销符合时代的潮流，已经成为不可阻挡的市场营销趋势。 目前，虽然大多数中小企业意识到了网络营销的重要性，但并没有很好地跟上网络发展的脚步。例如，由于资金、成本限制等多种原因使得企业在网络营销平台建设方面投入不够，导致不能充分利用网络进行营销活动，丧失了大量的潜在顾客。即使有些企业有足够的资金建设营销网络，但是很少有获得良好反响的，至今也很难有太大的发展。 三、我国中小企业市场营销战略的创新策略 市场营销的本质是与顾客进行价值交换，在满足顾客需要的同时为其创造更多的价值。企业可以从以下几个方面入手，实现市场营销战略的创新： （一）立足消费者，树立营销新理念 营销理念的创新是企业市场营销战略创新的先导。在以消费者为参与主体的当今时代，企业必须放弃旧有的营销理念，进而树立新的营销理念。营销理念的创新，要求企业不仅只满足于顾客需求，还要创造顾客需求，进而给顾客带来更大的价值。 因此，中小企业必须转变营销理念，树立以顾客为中心的现代营销观念，通过不断满足消费者的需求来提高顾客满意程度，为顾客创造价值的同时提升企业的知名度。 （二）市场细分，发掘潜在需求 随着经济快速发展，中小企业的数量越来越多，竞争越发激烈，一味地相互争抢顾客资源只会落得两败俱伤的结果。要想在众多企业中谋求长期生存，企业就必须要有明确的市场营销目标，另辟蹊径，将市场细分，在细分市场上满足顾客更多的需求，提高市场占有率。为此，中小企业一定要深入了解所服务的顾客群体有哪些，掌握顾客的特定需求，并善于发掘这些顾客群的潜在需要和偏好，以此来创造新的需求，树立属于自己的品牌形象，形成品牌忠诚度，从而给企业创造更多的利润。 （三）加强营销资源整合，发挥市场优势 在这个经济创新时代，企业之间的竞争不再是产品的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的竞争。哪个企业在资源整合方面做得比其他企业突出，就能在市场竞争中率先获得优势，从而去赢得更多的顾客；反之，则最终会被淘汰出局。 因此，中小企业必须学会充分利用自己手中现有的营销资源，甚至可以以此与其他企业进行交换，从而获得自己所需的资源。在此基础上，将所有可以支配的营销资源进行重新整合，形成一条产业价值链，不断强化该价值链上的各个环节和功能，从而更有效地发挥资源优势，实现价值增值。 （四）建立完善的网络营销平台 当下的中国，企业分为三个等级：三等企业做服务，二等企业做产品，一等企业做平台。在这样一个互联网技术高速发展的信息时代，企业必须紧跟时展的步伐，充分利用网络这一平台进行营销活动，发展潜在顾客，扩大市场份额，从而提高市场地位。 一方面，中小企业要提高网络营销人员的技术水平，使其能够熟练地操作、使用网络营销平台，并时刻关注市场环境的动态变化，及时作出相应的调整。在这样一个快节奏的社会，企业要充分网络这种新型平台带来的便利条件，把握市场先机，使顾客能够随时随地获得关于企业营销活动的各种信息，便于顾客快速的做出选择。 另一方面，对那些因资金不足而尚未进行网络营销平台建设的中小企业，可以将网络营销业务“外包”，交给专业化的机构来运营，只需投入一定的外包费用即可。这样，既能降低企业成本，又能实现网络营销的目的。 （五）转换营销模式，建立健全营销体系 随着消费者观念的不断改变，企业的营销体系已经不能适应时展的要求。因此，企业必须根据自身情况和外部市场环境的变化，在以顾客为中心的现代营销理念的指导下，充分考虑顾客特定的需求，通过市场细分和营销资源的有效整合，基于网络大平台，整合营销渠道，转变营销模式，建立一套健全的市场营销体系，最大限度地满足顾客的需要，为顾客创造价值。 四、结语 总之，在这样一个瞬息万变的知识经济时代，市场竞争日益残酷，中小企业要想获得生存和发展，就必须根据自身条件和市场环境的变化，进行市场营销战略的创新，树立新的营销理念，充分利用网络信息平台，转变营销模式，建立健全的营销体系，不断开拓新的市场，挖掘潜在顾客，满足顾客的特定需求，提高顾客忠诚度，从而实现企业的可持续发展。 现代营销论文:现代营销手段在会展营销中的应用研究 摘 要：随着我国市场经济的逐步发展，会展产业也逐渐迈入了快速发展的重要时期。从现代营销手段的角度对会展营销当中的运用进行分析与探究，并制定出更具有竞争力的会展营销策划方案，似在根本上降低应用的成本，提高服务质量，提升企业形象。 关键词：现代营销手段；会展；营销 会展营销作为一种可以短时间能增加企业业绩，可以提升企业品牌的知名度，并通过展会的形式向广大群众展示企业产品的一种最新型营销形式。而当企业在不满足自己的销售额的同时，通常会进行广告宣传，控制其成本价格，并降低潜在客户购买的欲望，虽然这几种方式在短时间内也有着一定的效果，但是长远来看依然还是存在着诸多问题。 一、现代营销手段概述 在整体营销当中现代营销是重要的组成部分。现代营销也是一种以消费群体的需要为核心，并以市场角度为出发点，通过互联网络的形式进行经营的，而会展营销也是短时期能快速提高展览商品的影响力与价值，并通过其价钱、服务以及品牌的塑造来进行市场推广的一种营销方式。而随着我国信息技术以及互联网电子商务的快速发展，营销的手段也在原有的传统营销手段转变为新的营销手段，而现代营销手段所自身具有：成本资金低、效率高、针对性强等特点，更是被营销商广泛使用。现代营销手段，主要包含几种营销手段：活动性营销手段，口碑式营销手段，网络营销式营销手段等[1]。 （一）活动性营销手段 活动性营销，指的就是通过把握住某个新闻规律，从而制造出与之相关的事件，并通过某种具体的操作方法，迅速的使这一事件被传播出去，也是一种广告性营销方式。它是以广告、公关、形象自身、客户做媒介，进行新产品的上市退出，短时间建立起品牌的识别度以及影响力，迅速地提升企业品牌的知名度。 （二）口碑式营销手段 口碑式营销手段，指的就是企业在调查市场的需求之下，为广大消费群众进行提供产品与服务，同时使消费者自主地传播其公司的产品与服务的良好点评。从而在很大程度上使消费者通过不同的消费者听取到这个产品的好评，以此对企业树立形象、加强市场的影响认知度都有着一定的作用，使企业最终达到销售产品以及服务的一种营销方式。 （三）网络销售式营销手段 网络销售，顾名思义，指的是在以互联网络为基础之上，进行营销页面作为载体进行产品的展示，并有销售人员利用专业的网络销售工具，面向广大网络群众所开展的营销活动，更是以低成本、高效率特点被广泛运用，使消费者通过上网就浏览了解，以及买到自己需要的产品。企业在通过互联网络进行销售的过程中，也包括了建设营销式的网站页面、后期的网络推广、传播、客服在线接待回答、网上在线交易资金等，这一系列都是网络销售活动中的重要组成部分。 二、将现代营销手段用到会展营销中的意义 （一）有助于提高会展营销的竞争力度 营销是没有统一固定的模式的，是多种模式组成的。而之前很多的营销者正是认识到了整合能达到1+1 2的效果，因此，在旧的营销模式当中，也成为很多会展营销企业的首选。而如果运用现代营销手段，可以开辟出新的一条捷径，在整合中寻找自身的特点，并结合项目本身，相对比旧的营销方式时，起到独树一帜的作用。将现代营销手段引入到会展营销当中，不仅使企业在营销过程中寻找最适合本企业的模式，并且该模式也是具有独创性，不容易被复制。 （二）现代营销手段有助于会展营销成本的降低 想对于旧的营销模式，现代营销模式更是一种“切实际”的应用，相比较于一些大张旗鼓的广告宣传，现代营销模式实际上更加容易接近实际目标。与此同时，现阶段的网络营销力不比电视、报纸等其他媒介的营销力低，更可能会达到甚至超过其他媒介的宣传度，并且由于信息技术的发展速度快，如果能充分使用好活动式的营销方式，那么对实际目标的针对性也就会很强[2]。 （三）现代营销手段有助于提高营销自身的形象影响 独树一帜的营销方式，不仅能够很好提高会展营销的竞争力度，还能提高营销自身的形象影响力度。而独树一帜的营销方式也能带给广大消费群体耳目一新的感觉，一旦这种模式被实际目标所接受，那么企业就很容易被冠以“创新”一类的标签。并且，在整个会展营销中，可以通过现代营销的手段降低亲近的姿态，在展示企业产品时也能得到更多的关注率[3]。 三、现代营销手段在会展营销中的应用研究分析 （一）用新闻事件的形式进行营销 中韩方骂战、江南styel神曲等诸多新闻事件，对营销企业来说是一个好的营销机会，营销企业可以利用网络当今最红的话题，借以来进行营销，博取广大消费群众的关注力度。而与热点事件一样，会展产业本身也是一个非常典型的聚集性产业，并且会展活动能够在最短的时期能吸引广大群众的注意度。但是，会展企业也要为自身的品牌制定长远的发展目标。而在整个会展营销过程当中，随着营销环境的变化，企业要结合出会展项目本身的特点，并成功地借鉴热点事件，从而达到营销手段上的创新。 （二）用有效的活动方式展开体验式经营手段 活动营销主要就是针对于不久前刚发生过什么大事，或者比较有名的实践进行编制策划，造成一个短时间内较强的新闻效应。而活动营销方式通常都是需要很长的时间做准备的，要预先策划好活动中的每一个情况、细节等，使其达到理想的状态。而活动的开展也成为会展营销当中一种有力的营销手段，在整个策划的过程中，可以设计出与现场群众的互动环节，这样不仅能使会展上展销的产品得以被广大群众所认知，也能更好拉近与消费群众的距离感[4]。 （三）以社区为基础，发动口碑营销 有句俗话说得好，“金杯银杯不如百姓的口碑”。口碑营销是先向一批消费群众进行产品的提供与服务，并同时制订出一套口碑的推广计划，先让一部分消费群体自动传播好评。而各个参展企业中，专业卖家在参展的过程当中往往是通过会展上企业的服务等来得到主客观的结论。 结语 在目前我国营销方式更趋于现代营销化的背景下，需 要整合好新的营销内涵与方式，并通过上述几种营销手段加以充分结合运用，使企业在会展营销中取得高效的利益。 现代营销论文:现代营销理念下的酒店经营策略 摘要：在改革开放进程的推动下，我国各地的酒店业逐渐发展起来。在所有的对外行业中，第一个借鉴国外优秀企业经营经验的行业就是酒店业，但从整体情况看来，大部分酒店在发展过程中还以模仿为主。如今经济全球化不断深入，营销理念逐渐更新，在现代化的营销理念下，采取怎样的经营策略就成为酒店面临的最主要问题。 关键词：现代营销理念；酒店；经营策略 目前，大部分酒店在经营过程中仍沿用传统的经营策略，但随着社会的不断发展，这些经营策略中的弊端逐渐暴露出来，对酒店的发展造成了一定的阻碍。酒店业要想从竞争中继续生存下来，就需要及时引进现代化的营销理念。 一、网络营销 对于酒店业来说，网络营销属于一种全新的营销模式，酒店业应结合自身实际情况合理运用这一策略。 （一）网络营销的优势 1.有利于满足客户个性化的需求 进入21世纪之后，人们的消费需求发生了很大变化，个性化、多样化的消费成为人们新的追求。实施网络营销可以将酒店的各种信息和酒店的企业文化以文字、声音、图片以及动画等形式呈现在网络上，方便顾客获取自己所需的信息。另外，酒店也可以通过网络平台来了解顾客的兴趣爱好，根据顾客的实际需求来对自身的各个方面进行适当的调整，提高管理水平以及服务水平，最大程度的满足顾客的各种需求。 2.有利于开拓酒店的销售市场 酒店可以借助于互联网实现全球销售的目标。互联网的最大优势在于不需要受到空间与时间的限制，它可以将酒店的相关信息实时传送到世界上的各个地方，让各个地区的人都可以对酒店有一个全面地了解，从而成为该酒店的顾客，为酒店带来更大的销售市场。 （二）网络营销策略的实施 1.健全网站设计 酒店可以通过创建一个健全的网站来为自身树立起正面的品牌形象，平时应定期对网站进行更新和维护，对网站浏览、旅行预订和互动等多个板块进行改善，与顾客加强互动。如酒店可以借助于高端技术在网站上虚拟出酒店的客房，顾客只需要点击相应的按钮，就可以进入到虚拟房间当中，从而更直观更全面地了解酒店的房间。 2.通过网络营销降低成本来吸引消费者 实施网络营销策略可以降低酒店在产品开发与促销两方面的成本，酒店可以充分利用这一优势，在保证最大盈利的同时对酒店房间的价格进行调整，定期提供一些优惠房间或折扣房间来吸引消费者。另外，酒店还可以采取各种在线或离线的方式来将自身的品牌推广出去，改变以往依赖于高成本渠道的局面，从而为酒店创造更多的收益。 3.提高酒店员工对于网络营销的热衷度 酒店可以设立电子商务部门，安排相关人员来负责实施网络营销策略，建立起一支高素质的网络营销队伍，并给予他们足够的重视。另外，酒店还需要安排人员负责及时查看各个网络平台上顾客对于本酒店的反馈情况，并结合实际情况进行改进，建立良性循环系统，为酒店挖掘更多网络上的客源。 二、绿色营销 （一）酒店业实施绿色营销的必要性 1.实现可持续发展的需要 酒店行业和环境保护之间有着一定的联系，大部分酒店都是凭借良好的环境来吸引消费者，但酒店业并不属于无烟产业，在实际的经营过程中产生一些污染是难免的，所以酒店更应该承担起保护环境的职责，在不污染环境的基础上开展营销活动，从而实现可持续发展的目标。 2.有助于提高酒店的经济效益 节约资源，保护环境是绿色营销策略的核心内容，酒店实施绿色营销有助于提高资源和能源的利用效率，减少对环境的污染。要顺利实施绿色营销策略，酒店必然要对技术和产品进行创新，先进的技术和产品能够吸引更多消费者，为酒店带来更多经济利益。 （二）绿色营销策略的实施 1.树立起绿色经营的理念 酒店在实施可持续发展战略时，应将节约资源和保护环境放在首要地位，树立起绿色经营的理念，积极采取科学有效的措施来保护酒店环境以及自然环境。 2.充分利用绿色技术 在经营管理的过程中，酒店应将绿色技术运用到产品的开发当中，从而为顾客提供绿色产品以及绿色服务。首先，酒店在装修客房时可以选择绿色的建筑材料，还可以多在房间里摆放一些富有生机的绿色植物和花卉作为天然的空气清新剂等等。其次，酒店可以开设绿色主题的餐厅，将不添加任何化学添加剂、不以野生动物与珍稀动物为原材料作为制作食品的原则，尽量选择符合绿色主题的食物原材料。最后，酒店还应为顾客提供各种绿色服务。服务员在向顾客推荐菜肴时应在保证盈利的基础上照顾到顾客的切身利益；客人用餐之后，应按照环保要求来对各种餐具进行消毒，并为客人提供打包和保管剩酒等服务。 三、体验营销 （一）体验营销的概念 如今社会不断发展，人们的消费观念也在不断变化，越来越多的酒店顾客希望从最初的咨询、预定到最后的退房等各个服务环节当中获得满意的体验。 （二）体验营销策略的实施 1.对顾客的需求层次进行分析，确定体验的主题。酒店应对消费者进行深入的全面的调查分析，了解他们的年龄阶段、受教育程度以及收入水平，并对他们的价值观、心理需求以及行为方式有一定的掌握，从而针对不同顾客的特点来提供不同层次的体验。另外酒店还可以在此基础上明确自身的体验主题，并充分发挥出自身优势。 2.通过产品与服务来为顾客提供体验。酒店可以向顾客推出体验型的产品和服务，让消费者从该酒店的产品和服务中获得满意的体验。 3.举办一些具有较强体验性的活动。酒店可以不定期的举办一些娱乐活动，如邀请一些明星来演唱或表演，吸引消费者，让消费者在参与中获得愉快的体验。 四、结束语 总之，酒店业应积极引进现代化的营销理念，转变传统的经营策略，拓展视野，在结合自身实际情况的基础上制定出更为科学合理的经营策略，从而增强自身的竞争能力，实现可持续发展的目标。 现代营销论文:现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向研究 【摘要】传统4P营销理论是由麦卡锡所提出的，而随着市场营销理论研究领域的不断发展，在上世纪90年代，劳特朋提出了4C营销理论，并试图以4C这一现代营销理论来取代传统4P营销理论。但事实上，二者间所存在的并非是取代关系，而是一种导向性关系。本文就现代营销理论4C对传统营销理论4P所呈现出的导向性关系问题进行了探究，以供参考。 【关键词】现代营销理论4C 传统营销理论4P 导向；研究 在探讨现代营销理论4C对传统营销理论4P所存在的导向性关系之前，首先需要明确何为4P理论、何为4C理论。所谓的4P理论指的是产品、价格、渠道以及促销；而4C营销理论则是指顾客、成本、方便以及沟通。而基于现代营销理论的提出下，相关研究领域的学者相继提出以4C营销理论来取代传统的4P营销理论。而基于市场经济背景下，4P营销理论依旧有着自身的价值与作用，所以应以4C营销理论为导向，来实现对4P营销理论的强化与完善，进而形成4P与4C相结合的营销理论来更好的指导市场营销活动的开展。 一、基于现代营销理论4C下对产品的导向 以现代营销理论4C为产品导向，则就意味着将现代营销理论融入到整个产品生命周期内。 从顾客与产品角度出发，则要求企业在生产产品的过程中，在产品的设计与开发上，需要立足于顾客角度下，从顾客的实际需求出发，在把握住消费者需求心理的基础上，来满足消费者的个性化、多元化消费需求，为确保产品能够成功打入市场奠定基础。 从成本与产品角度出发，指的是要在进行产品开发之前，需要顾客对这一产品愿意付出的成本进行了解与明确，进而才能够以此为导向，确保在产品研发与生产的过程中来实现对成本的有效控制。 从方便与产品角度出发，要求企业在产品设计阶段，就针对是否能够方便顾客的使用需求，提供使用便利为出发点，将其中的使用成本降低，以确保产品能够更为容易被市场消费者所接受，进而为实现成功的市场营销奠定基础，比如傻瓜相机。 从沟通与产品的角度出发。要在进行产品开发之前与开发过程中，需要实现与消费者间的有效沟通来明确产品在设计理念以及成本投入等方面的基本线，同时，要促使产品能够具备沟通的功能，通过产品包装等的设计来实现对消费者间的沟通，以此来确保产品能够在市场上站稳脚跟，实现成功营销。 二、基于现代营销理论4C对价格的导向 基于这一导向作用下，核心是要求企业在定位产品市场价格的过程中，要基于顾客对产品价值所作出的实际反应着手，进而针对企业能够自主决定产品价格的商品来制定出能够易于大众顾客所能够接受的价格。 从顾客与价格角度出发。要求企业在进行价格定位时，需要以顾客为核心，针对顾客对产品价格定位所作出的实际反应，制定出与产品本身价值相适应的价格。对于消费者而言，在购买产品的过程中，会将同类产品进行对比，进而选择既能够满足使用需求且还能够在自身支付能力基础上的产品，所以企业需要基于顾客角度下进行价格的合理定位。 基于成本与价格角度下。指的是要基于顾客对于产品能够支付的价格且愿意为产品所支付的价格，而并非是企业生产产品的价格，以顾客角度出发点，才能够促使企业更加注重对研发与生产成本的控制。 基于方便与价格角度下。主要从如下四个角度出发，第一，能够促使顾客实现对产品价值与价格的方便理解，第二是能够促使顾客方便将同类产品进行价格的对比，第三是能够促使消费者更加直观且方便的了解产品价格，比如以明码标价的方式来促使顾客第一时间明确产品价格，第四是能够方便顾客支付。 基于沟通与价格的角度下，则需要注重沟通的运用，来促使顾客更好的明确产品的价格与价值，并能够愿意购买这一产品。 三、基于现代营销理论4C对渠道的导向 基于顾客与渠道角度下，则需要企业在定位产品市场营销渠道的过程中，要基于顾客所倾向的购买渠道下来选择一条力目标顾客群体最近的营销渠道；而基于成本与渠道角度下，则是基于目标顾客成本最低的角度下来进行渠道的选择，将目标顾客所花费的时间成本、金钱成本等进行综合考虑；基于方便与渠道角度下，则是要选择一条能够与目标顾客最为接近的渠道，且对目标顾客来说也是最方便购买的渠道，一般可以以销售网点的不断拓展来实现销售网络的组建；基于沟通与渠道角度下，需要以相互沟通的方式来实现更多信息的获取，以更好的明确顾客的实际需求，为不断的优化产品或是实现迎合消费者实际需求产品的开发奠定基础。 四、基于现代营销理论4C对促销的导向 首先，基于顾客与促销角度下，需要在进行促销的过程中，明确定位促销对象，向诉求内容与方法上同样需要从目标顾客角度出发，在此基础上，要针对目标顾客最为倾向的促销方式来进行促销。其次，基于成本与促销角度下，则是力求目标顾客能够以最近成本投入来获得产品，尤其是对产品信息的获取上，是基于当前信息爆炸时代下顾客在购买产品过程中的最大障碍之一。再次，基于方便与促销角度下。则是要明确以何种方式进行促销能够为目标顾客更好的获取产品信息，同时还能够便于顾客实现对同类产品的对比分析后来获取顾客的认可。最后，基于沟通与促销角度下。要在促销的过程中，以良好的沟通为桥梁来促使消费者在了解产品信息的基础上，能够将自身对产品的态度等传递给企业。 五、总结 综上，对于传统营销理论4P而言，现代营销理论4C则能够成为其导向，以促进4P理论的进一步完善，进而为形成4C与4P相融合的市场营销理论以更好的适应当前市场经济发展之需奠定基础。而4C营销理论对4P营销理论的导向作用则分别作用于产品、价格、渠道以及促销上，并为企业实现成功的市场营销奠定基础。

市场营销分析论文:浅谈市场营销学的市场分析 论文关键词：市场营销学 市场分析 市场概念 论文摘要：市场营销学是研究企业在市场竞争中存活和发展的一门学问，同时也是研究企业如何更加贴心满足用户及其消费者需要的学问。 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。在我国旧的计划经济为主体的经济制度中，我们国家的政企不分家的状态，企业的生产和销售环节由政府统管，企业在生产和销售上没有实际意义的市场经营活动，因此市场营销在我国管理科学史上是一片空白。随着经济改革体质的不断扩展，企业从政府中脱离，变成以自主经营，自负盈亏的商品生产者和经营者，在社会主义为主体的市场经济环境下，市场营销变得越来越重要。 在以市场经济为主体的社会大环境下，市场营销学必须以市场分析为重中之重。因此我们要理解市场的概念和职能：市场是商品交换的场所，是买主和卖主发生作用的地点，是某一产品的所有现实和潜在卖主的总和，市场同时是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，它也是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。从企业营销的角度看，经济环境中最主要的因素是社会购买力，市场规模的大小取决于市场购买力的大小： 1　人均收入水平：社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的潜在市场和营销机会就会随之扩大；反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业营销带来威胁，迫使许多企业不得不缩小经营规模。 2　市场供求状况：社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。市场商品供求状况包含着总量比例和结构比例，两者对企业均发生若明显的影响。通常情况下，企业在营销活动中直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。 3　通货膨胀和通货紧缩：通货膨胀意味着纸币贬值，物价上涨，货币的购买力下降。这导致市场上的消费者心理预期发生变化，另一方面导致各种生产要素涨价，提高产品成本，对企业的资金周转、投资组合、营销组合等形成冲击，增加了企业未来发展的风险。通货紧缩导致使得产品和服务的价格变得便宜，使得人们从物价下降中获得某些实惠，但通货紧缩预期使得人们不愿进行当期投资，使得经济发展缓慢，消费低迷，使得经济陷入困境。 4　储蓄、消费者信贷和投资：社会购买力在量上与储蓄增减相关。 企业处于复杂的市场营销环境变化的客观影响中。宏观营销环境和微观营销环境的变化，或给企业带来有利于发展的市场机会，或给企业带来不利于发展的环境威胁。企业的营销活动是适应环境变化，对不断变化的环境作出积极反应的动态过程；同时，企业的营销活动本身又可以影响环境的变化过程。企业能否有效地发现、分析和预测环境的变化及其趋势，关系到企业的生产与发展。市场营销就是在变化的市场环境中满足消费者需要，实现企业的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动： 1　保持企业活动与市场需求相协调，是企业开展市场营销活动的核心与关键。 2　市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。可供交换的产品、买主与卖主、合理的产品价格，是市场形成的基本要素。 3　从多重含义上理解市场这一概念。对市场营销来说，应当强调的是：市场是指商品需求的总和、产品可能的销路，换言之，也就是某一产品的所有现实买主和潜在买主组成的群体。所谓企业要面向市场，就是要面向消费需求，面向自己的顾客。 4　在变化的市场环境中以商品满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括企业为占领市场、扩大销售所进行的全部经济活动。这些活动不仅在流通领域进行，而且向上延伸至生产领域的产前活动，向下延伸至流通过程结束后的售后活动。 5　市场营销的社会功能主要是交换功能、物流功能、便利功能、示向功能，创造出产品的时间效用、并对产品形态效用的创造发挥重要作用。 6　生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念这五种有代表性的市场经营观，是与一定的生产力发展水平、商品供求状况、企业规模等相联系、相适应的；在不同条件下，各有其存在的必要性和合理性。 7　市场营销观念的提出，是企业市场经营观的革命性演变，任何企业都应当力求体现这一具有现代意识的市场经营观的要求。不过，强调市场导向，决不意味着可以忽视技术进步、可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和社会的长远利益。 市场营销全过程的实质规定性，就是商品交换的过程。市场营销学的根本任务就通过努力解决生产与消费者的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求的社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要的作用。 市场营销分析论文:对市场营销理论视野下的大学生就业工作分析 论文关键词：营销理论；就业市场；4P；4C 论文摘要：为了有效地开拓高校毕业生的就业市场，要求高校转变观念，树立营销意识，对就业市场进行调研，结合对学生培养的特点，实施目标营销战略，重点从综合运用营销的4P，4C组合入手进行开拓就业市场的策略研究，并通过加强营销队伍的建设等有力措施，为毕业生和用人单位提供更多双向选择的机会，切实发挥桥梁作用，努力实现毕业生的充分就业。 2006年我国普通高等学校招生540万人，毛入学率达到22％，高等教育规模先后超过俄罗斯、印度和美国，成为世界第一，标志着我国高等教育由“精英化”转向“大众化”，大学毕业生就业将成为我国当前和今后长期的重大而艰巨的任务。如何尽快建立和完善大学生的就业市场，以适应整个国民经济的协调发展，已成为高教界和经济学家关注的重点课题。 目前各高校都建立了相应的就业指导机构，但如果只是把就业指导单纯看作是学校一个职能部门的工作，那它的实质意义是有限的。如果我们能够运用营销的思想和方法，从战略高度分析一个高校的具体情况，积极采用科学的营销管理理念和产品品牌策略，发掘自身的现实优势与潜在优势，塑造学校的核心竞争力，确立该高校在一定区域乃至全国范围内的地位，这对于推动大学生的就业、实现高等教育的可持续发展，最终促进我国经济的良性发展和社会长治久安，具有重要意义。 一、市场营销理论运用于大学生就业工作的可行性分析 根据分析研究，营销理论在就业市场中运用的可行性不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”我们不妨将品牌营销的学科理论套用到高校学生工作中去，通过对一些营销理论名词与学生工作示例一一对应：如“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等特征的比较分析，我们发现普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。 基于上述所作的两者间在本质上的同质性和同源性，我们不难得出：高校的毕业生工作在某种意识上是“一种特殊的产品生产企业(高校)，在面临所处的复杂的市场宏观环境(毕业生市场人才需求)下，以及应对同行业同类产品的生产厂商(其他同类高校)间的激烈的市场竞争的情况下，所开展的一系列产品品牌定位和营销策划事宜”。因此，将营销理论应用于高校的毕业生就业工作是必然的必要的，也是切实可行的。 二、市场营销理论在高校就业工作中的具体应用 1．目标市场的应用 高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。 2．营销策略的应用 传统的市场营销组合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，现在正被逐渐抛弃，新的市场营销组合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)则大行其道。 这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为高校学生工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向高校学生工作；4C对应的是当前大多数高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。 前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求(即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念)。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。 后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点，同时又能公正客观地看待其成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。 在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合理论积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销理论在学生工作中的指导，我们应该学会：“用4C思考，用4P行动。” 三、“大学生”营销策略 1．产品策略 大学生就业的产品策略应该从两个方面考虑，一是毕业生产品质量策略；二是毕业生产品包装策略。 (1)毕业生产品质量策略。大学生从跨入大学校门第一天起，就应该为自己好好设计职业生涯规划，努力学习，发挥特长，提升自己作为“产品”的质量。然而每个人的内外条件是不一样的，随着大学四年时间的推移，必然出现不同程度的差异。具体而言，学习成绩好，动手能力强的学生，应保持其产品质量的长期稳定；其他各类学生，应尽力不断提升其产品质量，补救其不足，面试中尽量展现自己的长处。即：学习成绩一般和差的，应努力学习，考取与专业和就业相关的职业资格证书，或在后续的学习中争取获得奖学金与奖励；动手实践能力一般和差的，应该在面试中尽量展现自己的动手实践能力，分析、解决问题的能力，机敏的反应能力，语言表达能力及良好的心理素质和与人沟通的能力，让考官认为你有潜力，愿意改进产品质量，改善产品形象。 (2)毕业生产品包装策略。毕业生产品的包装包含“外包装”和“内包装”，即大学生的衣着仪表和个人简历。毕业生产品的包装，对其择业起着非常重要的作用。因为一个人给对方的第一印象往往是外表的表现，而人对事物的第一印象在其相应的决策中起到主导作用。因此，毕业生在双向选择时应重视其包装，给考官留下良好的第一印象。 2．定价策略 大学扩招以后，毕业生人数逐年上升，且大学生的综合素质差异越来越大，两个极端的大学生综合素质相差甚远，因此，大学生求职，定薪期望值一定要谨慎，一定要根据自己的能力、自己的专业、大学生人才市场的价格情况、求职单位的性质、效益、求职单位所在地区、求职单位对你应聘岗位的需求程度等，否则要价太高，会给考官留下不好的印象，要价太低，对自己不利。 3．分销策略 大学生毕业后就业，可以通过以下渠道把自己推销出去。 (1)人才租赁渠道。人才租赁又叫人才派遣。用人单位向当地人才服务中心提出用人要求，当地人才服务中心在网上信息，或在招聘会上物色人才，为用人单位寻找合适人选，然后派遣到用人单位。由当地人才服务中心分别和用人单位、人才签订劳务合同和劳动合同。用人单位和人才间没有直接的契约关系，人才由当地服务中心管理，中心向用人单位收取一定的服务费。 大学生在租赁过程中可积累工作经验，若表现出色，租赁结束，招聘单位会招贤纳十。对学习成绩好的学生特别适合采用此渠道销售出去。 (2)中间商渠道。参加各类人才招聘会，与用人单位 直接会面，呈上简历，双方自由选择；或在学校的就业指导中心登记，随时去咨询，看是否有满意的单位；或在就业指导中心，登记注册，接受其提供的就业援助；或者动用人际关系网，向老师、朋友、亲戚等熟人打听，请他们帮助介绍、引荐。 (3)自主创业。学习成绩好和动手能力强的毕业生可从事个体经营，或与同自己在气质、特长、处事风格等方面具有互补之处的同学合伙创业。将营销理论引入毕业生就业市场是高校正在进行的高等教育改革的一种新的尝试，高校通过教育在全校形成“全员营销”意识，在训练有素的“营销队伍”的带领下将营销理论切实地贯彻实施，这不仅有利于管理原有就业市场，而且有利于及时了解人才市场需求情况，促进高校人才培养与人才市场需求的接轨，更有利于开拓新的就业领域，拓宽高等院校毕业生的就业渠道，促进毕业生的充分就业。 市场营销分析论文:卷烟品牌市场营销风险管理分析思考 一、卷烟 品牌的市场风险管理模式 风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度的科学方法。卷烟品牌的市场营销风险管理正是将这一方法应用到卷烟品牌管理之中，其过程是对卷烟品牌在市场成长和发展中面临的各种因素进行风险分析，然后识别市场营销风险，并给出应对市场营销风险的策略。 1．卷烟品牌市场营销风险分析 风险分析是找出影响卷烟品牌在市场营销风险的工具和方法，风险分析根据风险分类，从风险产生的原因人手，主要侧重定性分析。 2．卷烟品牌市场营销风险识别 通过分析各种因素，就可以识别出卷烟品牌的市场风险并进行评估和评价。将辨识出的所有风险建立清单，然后将风险清单中的风险因素进行分类，为风险评估做好准备。 3．卷烟品牌市场营销风险应对 获得卷烟品牌风险评价的结果后，需要采取适当的风险应对措施，通常采用的风险对策有风险回避、风险控制、风险转移和风险自留等。 二、卷烟品牌的风险分析 卷烟品牌的风险可以从三个维度去识别。第一个维度是卷烟品牌的价值链分析，第二个维度是卷烟品牌面临的内外环境分析，第三个维度是卷烟品牌的生命周期。首先，价值链分析是风险识别的基础，通过分析得出卷烟品牌创造价值的流程，从中识别各个环节的风险；其次，内外部环境分析是从企业内外两个角度分析卷烟价值增值的过程所处环境的变化，并从中进行风险的类别划分；最后通过分析生命周期，了解卷烟品牌在市场中的地位和对应的风险。 1．卷烟品牌价值链分析 从原料到最终消费品的价值增值过程是一个由各个环节组成的链条，称为卷烟品牌价值链，价值链是品牌内在生成的一个完整过程，每个环节都或大或小的影响着卷烟价值的创造，即卷烟品牌风险存在于价值链环节之中。价值链如图1所示，在卷烟品牌的价值链分析中，我们主要关注技术研发、原料和物质采购、生产制造、销售与市场服务等基本活动。 图1卷烟品牌价值链分析图 2．基于价值链的卷烟品牌内外环境分析 卷烟品牌价值链是一种开放型系统，这个系统与其所在的内外环境相互作用，进行着输入、转换、输出与交流的循环式行为流。内部环境是卷烟价值链实现的基础，主要包括企业的基础设施、人力资源、技术开发和信息化建设等，外部环境则是价值链实现的必要条件，主要有宏观环境、市场竞争环境和顾客需求等几个方面。 3．卷烟生命周期分析 卷烟生命周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。卷烟在自身品牌上有一个发展过程，从创牌起步到1万箱、10万箱，从省内市场到省外市场，从区域性品牌到全国性品牌有一个周期性过程；在不同的市场区域也有从导人到成长的过程，因此生命周期要区分品牌生命周期和市场生命周期。在生命周期的各个阶段对应不同的风险，因此不同卷烟品牌、不同的市场要进行生命周期风险分析。 三、卷烟品牌的市场营销风险识别 卷烟品牌的市场营销风险不是孤立产生的，而是和企业整个经营大环境相互关联的。有的风险是因为市场原因产生的，有的是其它环节的风险沿着价值链呈“牛鞭效应”传递的，因此市场营销风险是基于系统风险的阶段反映。 1．卷烟品牌的经营风险 价值链和内外环境分析提供了一个识别卷烟品牌风险的基础。从外部看，国家的政治、经济和国家局的政策导向等是卷烟品牌价值实现的大环境；来自其它品牌和替代品的市场竞争是卷烟价值链面临的直接风险；从烟叶原料到顾客满意的物流输入和输出中还存在着薄弱环节。从内部角度看，卷烟的研发生产和品牌营销等是卷烟价值实现的操作基础；企业的营销组织管理是卷烟价值实现的保障因素。这些因素的安全性问题我们统称为卷烟品牌的经营风险。 2．卷烟品牌的市场营销风险 卷烟的市场营销风险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场供应链风险和市场竞争风险。 营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确定性，主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过营销的思想、方法和工具等营销方式表现出来，营销方式的外在表现是目标消费群体定位的准确性和营销方法组合的合理性，而由此产生的营销效果即品牌的知名度、美誉度和忠诚度等指标，通过对这几个指 标检测，可以清楚了解品牌的营销风险。 市场供应链风险关注卷烟在销售过程中的不确定性，即产品供应的安全性 。市场供应链指卷烟从工业公司经商业公司、零售户到消费者的安全供应过程，安全供应包含两层含义，既要保证及时供应，又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的工业存销比、安全准时运输、按订单订货、不售假烟等数据和行为的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。 品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞争状况。卷烟的竞争状况通过品牌的成长力、辐射力、竞争力和免疫力等指标反映。成长力表现品牌的成长性，通过计算销售增长率获得；辐射力表现品牌对市场的影响，卷烟在全国的市场分布和省市市场的均质性是辐射力的重要体现；竞争力表现品牌在市场的竞争力状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长率是竞争力的核心指标；免疫力表现品牌在市场中对假冒伪劣卷烟的伤害的抵御程度，通过调研防伪的有效性获取。 3．市场营销风险体系 通过对市场营销风险的识别，我们整理出了卷烟品牌的市场营销风险体系，如图2所示。 图2卷烟品牌市场营销风险体系 四、卷烟品牌市场营销风险的对策 风险分析和识别是市场营销风险管理的基础，在此基础上可以综合评价市场营销风险并采取预警和相应的策略。 1．卷烟品牌市场营销风险评价 卷烟品牌的市场营销风险是一套体系，模糊综合评判法是解决评价风险体系的较好方法。 应用模糊综合评判方法时首先确定准则层风险指标和措施层指标的重要性和隶属度函数，然后判断市场营销中出现的各风险状况，并根据性质确定其在措施指标的隶属度和准则层的隶属度，最终求出卷烟品牌在市场营销中的风险隶属度矩阵，即为卷烟品牌的市场营销风险。 另外，风险评价还要关注的是评价体系的周期，因为卷烟品牌风险时时处于变动之中。作为品牌监测，周期过长就失去监测意义，周期过短，也不能全面反映风险现状。因此卷烟品牌风险的确定需要根据各指标的数据获取的周期和品牌的发展现状确定。 2．卷烟品牌市场营销风险预警 对卷烟品牌的风险要划分级别来区分缓急程度以便于预警，一般分为四级：一级风险表示卷烟品牌面临着非常危急的情况，可能给卷烟品牌带来无法挽回的损失，比如有明显质量问题的批量卷烟流人市场，大幅度降低品牌的美誉度；二级风险表示卷烟品牌现在面临着严重危机，可能给卷烟品牌带来惨重损失，比如因天气或交通因素导致卷烟不能按时供货而造成长期断货；三级风险表示目前卷烟品牌有一定的风险，比如某些销售较好的市场存在假冒伪劣卷烟品牌；四级风险表示目前卷烟品牌处于相对安全状态。 这样在预警时就可以对不同的风险等级采用不同的预警信号，一级风险亮红灯，二级风险亮橙灯，三级风险亮黄灯，四级风险亮蓝灯，图3是卷烟品牌市场营销风险预警模拟。 图3卷烟品牌市场营销风险预警模拟图 风险评价给出了市场营销体系、准则层和措施层的隶属度矩阵，通过隶属矩阵确定隶属度最大的风险级别相应预警信号，就完成了市场营销的风险预警。 3．卷烟品牌风险的对策 卷烟品牌风险的关键是具备相应的管理组织，负责卷烟日常风险监测和、风险处理和控制等工作，同时要持续优化卷烟品牌价值链流程，有效消除风险隐患。 卷烟品牌红色预警时需要启动紧急预案，风险管理组织制定统一对外方案，处理好政府、媒体和利益攸关组织的关系，减少伤害。橙色预警时应引起高度重视，对风险的策略重点进行调整，为防止风险状态继续恶化，有针对性地选择合适的战略措施进行控制，防止新风险的发生，将高度风险状态逐步转化为轻微风险乃至正常状态。黄色预警时，要按照风险指标体系中的各指标逐一审查，并对所暴露的风险因素进行详细分析和诊断，有意识地采取行动防止和减少事故的发生以及所造成的营销损失。蓝色信号时表明卷烟品牌处于相对安全状态，对各种因素继续监测，保持卷烟品牌健康发展。 五、结语 通过风险管理的程序，就可以系统的开展卷烟品牌的市场营销风险识别、预警和控制，有效增强品牌的保健能力和促进品牌的健康发展，为早日实现企业品牌战略目标提供应有的协助和支持。 卷烟品牌市场营销风险管理跨领域、跨部门，是一项比较复杂的系统工程，其体系研究还有很多问题需要解决。文中所列的准则层和措施层的指标仅是真实存在风险的一部分，对完整市场营销风险的描述还需要做大量的工作；模糊综合评判方法中的隶属度函数测度标准的确定还要做具体的调研，因此本文仅是作一种理论探讨，希望通过本文的探讨能起到抛砖引玉的效果，为工业企业卷烟品牌管理提供更好更多的建议，以便于企业更加科学系统的开展卷烟品牌管理。 市场营销分析论文:高职高专院校开展市场营销的必要性及营销策略分析 【摘要】在经济日益全球化我国社会主义市场经济高速发展的今天，关起门来搞教育显然是行不通的.高职院校是非营利组织，长期以来靠国家和政府的投入来运行，因而市场意识淡薄。但社会环境在急剧变化，高职院校之间的竞争日益激烈。高职院校的毕业生要到人力资源市场上参加市场竞争，并将所学知识应用到实际工作中去。因此，高职院校必须走向市场，接受来自各方面的挑战。 【关键词】高职高专 市场营销 一、我国高职高专院校开展市场营销的必要性分析 我国的高等教育市场正从传统的卖方市场向买方市场转变。2010年全国居民储蓄余额已超过10万亿元，国家统计局的一项抽样调查，居民储蓄准备用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是当前国内居民消费热点之一。这就要求高校做好宣传工作抢占市场。 高职院校之间的竞争更加激烈。中国政府只能以全世界1%的教育经费支撑占世界15%的教育人口，随着高校的扩招，部分高校生源不足的现象已经初见端倪。有效的方法便是开展市场营销活动，使市场发挥对教育资源配置的基础作用。 加入世贸组织之后，竞争将更加激烈。教育已经作为服务业列入wto的条款，我国教育市场会逐步开放。西方发达国家已经把教育产业化很久了，在经过高等教育大众化之后，伴随着人口出生率的降低，教育资源出现过剩，而中国20至24岁人口中大学生入学比例仅为1%，远远低于发展中国家的平均10%的比例，这是个巨大的高等教育市场。他们将把进军中国教育市场当做一个重要的产业来做。因此我国高职院校更应树立营销的观念积极稳定和抢占市场，开展市场营销。 市场营销是高校树立品牌意识的重要方法。市场经济的条件下高等教育应该是注重品牌的教育。品牌好的学校可以吸引且留住优秀的教师并有足够的生源，得到更多的社会支持，使学校进入一个良性的发展状态。因此学校应该开展市场营销，宣传自己的优势，扩大知名度，树立自己的品牌。 二、高职院校营销存在的问题 （1）高职院校本身存在一定问题，长期以来，高职院校缺乏办学自主权，招生、专业设置被统得过严、过死。随着经济结构多元化，经济调节市场化，在高等教育方面也逐步引入了市场配置机制。但高职院校只是追求招生、专业设置数量，实施不同学校之间“并购”。这种扩张与某些企业规模不经济现象极为类似。有些“并购”后管理不顺，师资不足，使得教学质量反而下降。面向社会招聘，重学历、轻学力，又“悬置”社会劳动力市场需要，形成一种典型的“营销近视症”。 （2）教育市场市场经济不规范，目前在中国开展高等教育市场营销缺乏环境、技术支持。如：国家政策对高等教育的扶持不到位，国家财政中教育经费支出有限，人才市场不健全，职业中介机构有待发展等等。这些都从某种角度、某种程序上制约着高等教育市场营销模式、营销手段的发展。 （3）高职院校缺乏竞争的意识，没有树立市场营销的观念。到目前为止，理论界对教育市场进行的多角度、多层次的论述，仍限于发展教育的经济先导性与基础性、教育产业化的可能性与必要性等理论探讨，在实际操作上缺乏具体有效的战略性方案。这在某种意义上可以理解为对市场营销理论的忽略或漠视。 市场营销要求在设计、生产和销售产品前，清楚地确定目标市场和顾客的需要。而中国许多大学像固定的人才加工厂，九月迎接新生，七月欢送毕业生。它以生产者——学校为核心，缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，也因此带来了许多诸如“文凭膨胀”、“过度教育”及“学校规模不经济”等等的实际问题。 教育市场长期以来都是卖方市场，高职院校是学生们向往的地方，但随着扩招和改革的实行，学生有了更大的选择的余地。高校再不树立竞争意识，开展市场营销将被市场所淘汰。 因此，无论从外部环境和内部竞争上，还是从树立品牌和长远发展上来看，高职院校开展市场营销活动都是十分必要的。 三、高职院校的市场定位 市场定位是指组织为自己及其产品树立的特色，塑造一定的形象区别于竞争对手，并争取目标顾客认同的一种活动。 学术水平及服务方向的定位。高校的产品在一定意义上是一种服务，应进行服务方向定位选择适合自己的服务目标。它主要是指培养哪个层次的人才为主。例如，民办高校主 要重视应用型技术的培养，而重点大学则侧重于学生的综合素质的培养。 办学特色定位。高职院校在办学时要形成自己的特色，以自己独特的办学来吸引学生。同时高校应不断研究市场，善于发现市场机会，并据此对自己产品进行积极定位，赋予自己产品一定的特色。如：悠久的历史文化，浓厚的学术范围，学科或专业优势，校园文化，学生特色等等 服务区域的定位。服务区域反映了高校在人才培养、科研和社会服务的较明确的地理区域范围。选择服务区域要考虑学校实力、影响力、办学方式和层次。例如：民办高校服务区域定在某个区域，在一定范围内展开重点营销。 四、高职院校的营销组合策略 产品策略。高校为其直接消费者提供的产品是专业、课程、技能及与之相适应的教学方法和手段。学校办学自主权的重要体现之一，在于建立多标准、多形式、多机会的报考招生模式。高校可以在市场调研的基础上根据自身的培养目标、专业要求、学术风格，组织单独的和灵活的考试，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三学生在万众瞩目中先后走进了复旦大学光华楼。他们中将有300人通过这所著名大学自主招生的“面试”而被录取，高考分数第一次与高校录取脱节，被称为自主招生的“破冰”之旅。考生也可以选考能够发挥自己才能的学校和专业。另一个创新重点是学校应建立为学生就业服务的机制，加强毕业生就业后的信息收集与交流，建立一定的就业信息及关系网络。努力从追求推销毕业生的“销售发展”到通过高度的就业满意“创造顾客”，通过重视“变现所学”过程中的表现来突显文凭的价值并最终杜绝文凭泛滥 　价格策略。价格策略是指按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。高职院校收费高的问题，是营销的一个重要问题。 如何利用自主权是高校价格决策的核心问题。例如：在贫困生入学方面。 国家要求各地区、各有关部门和各高等学校要继续认真贯彻落实国家资助经济困难学生的各项配套改革政策，并根据本地区、本部门和学校的具体情况制定切实可行的措施，认真负责地帮助经济困难学生解决入学和学习期间的经济负担问题，确保学生不因经济困难而辍学。各高等学校的2001年招生简章必须写明本校学费、住宿费标准和帮助经济困难学生的具体措施。例如有的院校开展的“绿色通道”计划，目的就在于防止大学生因贫困而辍学，高职院校应利用这些政策防止优秀生源流失。因此，降低收费标准能使消费者获得更多的利益，同时能提高高校在市场上的占有率，增强学校在教育市场上的竞争力。 促销策略。促销策略是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。 广泛利用传媒，搞好高校的公共关系，是高职院校的基本促销方式。高校的促销活动应以提高自己在公众中的形象为目的提高自己的知名度和美誉度。例如：高校可以定期举行校友连宜会，校友与在校师生之间进行信息的交换，一方面增强学校和社会的亲和力，另一方面可以扩大学校在社会中的影响。这种人与人之间情感的接近，可以强化社会公众对高校的好感，从而对高校产品起到促销作用。 利用先进事迹和名人效应对学校进行宣传。如在利用名人效应方面，例如浙江大学聘任金庸为名誉院长，在当时被各大报纸争相报道，在社会上引起极大的反响，极大的提高了学校的知名度，这可以说是一种独特是营销策略。 服务、环境与设施。学校产品固然重要，但服务、环境、设施方面也不容忽视。提供好的学习环境与宿舍伙食条件，先进齐全的公共设施，方便高效、资料充足的图书馆，都可能成为影响学生选择的因素。这些辅助设施对提高教学水平进而提高学生的质量有非常重要的意义。 市场营销分析论文:乳品企业内控与市场营销策略共生效应分析及构建 在我国乳制品企业全行业面临着信誉危机的时候，如何优化企业内控模式则成为完达山乳业管理层需要思考的问题。从传统视角下来看，企业内控的目的在于合理配置组织资源，并集中对职工工作状态的管控。然而，这种基于内环境的内控策略似乎适应现实需要，则难以给出一个明确的答案。笔者认为，从目前乳产品国内销售状况来看，应需要根据市场营销需求来展开内控活动。或者说，应建立起内控与营销策略间的共生效应。 单就共生效应而言，其可理解为相辅相成和缺一不可。事实证明，在市场需求导向下的乳产品生产，惟有建立起适应市场需求环境的企业管理模式，才能在差异化竞争路径上获得先机。正是基于这点考虑，本文将通过共生效应分析来探讨内控模式的展开。鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 一、二者共生效应分析 由于乳品企业面临的是买方市场，因此，在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引，而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否。从这一辨证关系出发，以下将从两个方面进行分析。 （一）市场营销牵引效应分析 针对食品类产品的市场营销模式，其仍可遵循着4ps原则来进行策略构建。具体而言，产品、价格、中间渠道、促销这四个环节，依次支撑起了乳品的市场推广活动。而在建立差异化市场推广战略时，则需着重从产品环节进行拓展。这里无须讨论具体的工艺流程，而是指出：根据市场消费者偏好和竞争对手的产品特征，开发出符合消费者意愿和具有品质差异化的产品，应是完达山乳业需要去做的事情。不难理解，在当前市场舆论环境不太理想的情况下，只有不断跳出传统产品结构，才能借助供给引导来激发起消费者的购买欲望。而这正是市场营销牵引效应形成的出发点。 （二）内部控制决定效应分析 前面已经提到，企业内控的目的在于合理配置组织资源，以及内控的对象为职工的工作状态。此时，就与拓展企业乳品结构相联系了。从完达山乳业的组织形态来看，其体现为事业部制结构。因此，每个事业部都承担着相应产品的研发、生产和质检任务。那么建立起与市场营效策略相适应的内控模式，则意味着需要在时间维度和空间维度上，合理配置事业部单元内的研发力量和生产力量。可见，内控的决定效应也就显现出来。 以上两个方面的效应分析，体现出了相辅相成和缺一不可的共生内涵，从而也为内控模式的建立提供了切入点。 二、分析基础上的目标定位 因为本文主题讨论的落脚于内控模式上，从而在目标定位环节也应根据内控要求来进行。以下将从传统目标和当前目标等两个方面来进行目标定位。 （一）传统目标定位 传统目标定位则是从企业内环境下来考察内控活动的，从上文多次提到的组织资源配置来看，其主要在于以任务为导向，建立起适应生产需要的组织形式；并在此基础上，实施全面质量管理工作。从完达山乳业的内控传统来看，似乎更倾向于生产驱动下的内控活动。然而，这种模式在确保产品质量的同时，却难以适应市场需求环境的动态演变。 （二）当前目标定位 当前目标定位，则是以解决销售现实问题而展开的。完达山乳业所面临的销售现实问题主要包括：消费者对国内乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企业同质化竞争所导致的销售乏力等方面。针对这一新问题、新情况，内控就应在适应市场需求的状况下完成产品结构的优化。而这也是包括完达山乳业在内的其它同行，所须开展的工作。 三、目标定位下的内控模式构建 根据以上所述并在目标定位下，内控模式可从以下三个方面进行构建。 （一）成本控制方面 成本控制的视阈应基于整个产业链，抛弃仅就企业内部而言的成本控制模式。产业链条作为一个由多节点构成的系统，必然存在着相对独立的利益主体。从价值链的角度来看，各利益主体作为经济剩余的分割者，必然影响核心企业的盈利能力的获得。为此，当前乳业企业成本控制的重点应在于上游环节。笔者指出，应采取业务外包以及制度约束的形式，来有效控制原料成本。 （二）品牌塑造方面 在诸多文献中都未较好的明确，企业品牌与产品品牌间的辨证关系。这就导致了在对策设计上存在着无边界的模糊状态。为此，本文将品牌塑造模式明确为产品品牌塑造模式，则体现为本文的创新之处。与此同时，应建立企业品牌塑造为先导，产品品牌塑造为支撑的耦合共生效应。这样逻辑自恰性，方能催生出企业的可持续盈利能力来。 （三）技术创新方面 通过分析可知，技术创新不仅是常规理解上的核心竞争力的构建，还是增强产品需求弹性的需要。惟有后者的实现，才能使企业在产品价格控制上做到游刃有余。从而，提升盈利能力。这里需要强调：技术创新应植根于企业的资源禀赋条件之中，这样才能最小化的减少被复制的尴尬局面。 综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。 四、结束语 本文认为，由于乳品企业面临的是买方市场，因此，在共生效应中内控需要市场营销策略的牵引，而内控效果的好坏又决定着营销目标的达成与否。 市场营销分析论文:苹果和三星的市场营销对比分析 学习当今的世界电子企业巨头，其中美国的苹果公司和韩国的三星电子集团可谓是两颗“耀眼的明星”，而苹果与三星两公司的官司纠纷，更为两公司大战拉开了序幕。比较和学习他们在发展战略、技术创新、市场营销、企业文化等方面的特色和方法，对我国企业的核心竞争力的形成具有重要的意义。德鲁克曾指出，任何企业都有着两种职能，也就是营销和创新。市场是一个企业赖以生存的环境，本文针对两公司在市场和内外部环境进行swot比较，并以市场营销4p理论对两公司的市场营销策略进行比较和分析。 一、苹果公司swot分析 优势（strength）：强大的品牌影响力，极高的产品设计水准和研发能力，强大的人才资源战略，市场认可度很高且不断增强，在电子出版、多媒体领域具有很强的产品优势和众多的合作伙伴； 劣势（weakness）：独立研发的操作系统兼容性较差，研发投入成本巨大，差异化研发，容易忽略系统化管理，影响市场扩张； 机会（opportunity）：市场需求追求逐渐变大，消费电子产业市场不断升级，潜在市场开发机会巨大； 威胁（threat）：消费电子产品更新换代速度极快，产品研发风险加大，市场竞争激烈并不断加剧。 二、三星电子公司swot分析 优势（strength）：很高的品牌知名度， 强大的技术研发和设计能力，强大的人才资源战略，强大的售后服务体系，强大的三星集团资源后盾； 劣势（weakness）： 产品线过长，产品覆盖种类很多，研发成本较高，同时强大的售后服务体系导致运营成本攀升，产品生命周期不断缩短，尤其差异化战略将导致较大难度的产品管理； 机会（opportunity）：在中国电子产品需求急速开发的时期具有地缘、文化和品牌优势，尤其在中国的体育营销使得品牌和市场占有急剧上升； 威胁（threat）： 贸易主义可能对三星的全球化贸易形成一定的影响，半导体产品和纯平显示器市场受到竞争压力增长放缓，影响企业的整体效应，加大在新产品的研发压力。 依据各公司面对的内外部环境的不同，两家公司分别采取了不同的市场营销方式，下面部分对其进行总结和比较分析。 （一）苹果公司市场营销的4p分析 1、产品策略 苹果公司的产品设计中，不仅推出硬件产品而且包括了软件增值服务等创新模式，开发配套衍生平台，将移动设备生产商、数字产品设计者、生产者、第三方移动应用程序开发商等整合在一起，在数码领域产生巨大影响力，催生出一个全新的软件产品市场，为其文化营销、捆绑营销和整体营销模式打造产品基础；同时其高端产品定位策略，抓住目标消费群体的消费特征，在良好质量和时尚设计的前提下，产品品牌成为高端、时尚的代名词。 2、价格策略 苹果产品选择高端价格路线，同时使用撇脂定价策略，利用其品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品的更新节奏，从而获取较大利润。在新产品后就会适时停止就产品，而新产品价格也比较稳定在高端，这种营销给消费者一种消费信心，使得产品销售额不断上涨。 3、渠道策略 苹果公司推出“打造零售店”计划，开始零售体验店，并对零售店也作为产品进行包装和销售，打造全新的数字生活体验空间，依次营销手段和供应链模式，苹果公司有效地挖掘潜在市场客户，并打造体验品牌。同时在立体的营销网络建设中，充分整合上下产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、分销商、网络营销商和软件开发等资源融入自身的营销体系，产生独特的营销渠道模式。 4、促销策略 高保密性和预方式，大大的提高了客户的期待程度，结合苹果公司的“饥饿营销”方式，形成一种供不应求的需求效应，强化苹果产品的内涵和品牌。这种强烈的营销效应同时会影响潜在的客户群体，并形成较高的市场利润。 （二）三星电子公司市场营销的4p分析 1、产品策略 三星产品依据从核心产品、形成产品和外延产品三个层次上来研发产品，在所有电子产品中都可以依据消费者的需求，生产解决消费者核心利益问题的产品，通过提升品牌价值、提高产品质量和增强产品特色来增强对消费者的吸引力，加强质量水平、特色、设计、品牌名称和包装方面 的投入，加大“时尚设计”投入，并通过完善的售后服务来提升产品外延价值。 2、价格策略 三星在价格策略上使用高低价格相结合的价格策略，既保障高端产品的利润又适度进入低端产品加大市场份额。主要表现在，其借助高端产品提供产品定位和品牌形象，努力打造高端路线，提升品牌价值，包括高端手机、高端芯片和高端笔记本电脑等。同时利用低价产品打击竞争对手，获取市场份额，利用低价渗透、快速反应、迅速升级等策略来打击竞争对手。 3、渠道策略 三星电子的渠道模式主要包括三类：“划区而治”的制度、经销商俱乐部模式、网络化渠道等。通过选择忠诚的商、加快信息收集和加强销售目标管理、价值共享并扶持经销商等方式构建自己的渠道模式。 4、促销策略 三星电子抓住时机，将体育营销、娱乐营销和公益营销在内的多种营销模式综合应用，塑造强势品牌效应。例如，赞助北京奥运会、赞助地区性体育项目、为体育比赛提供技术支持、与《和客帝国》合作运作品牌、赞助韩国电视剧、支持文化艺术事业、参与环境保护等等活动来打造品牌营销，实现营销计划。 通过比较，我们还发现两公司在盈利模式和资源的整合方面还有不同，比如苹果公司努力打造其文化营销和体验营销模式，通过产品的捆绑和产业资源的整合，利用移动衍生平台，通过与整个产业的绑定，实现其对行业的垄断，并获得的巨额分成回报。而三星电子更多的是其在硬件电子产品的研究开发和升级上，通过其产品质量和品质，成为电子消费领域的领军者。 市场营销分析论文:市场营销道德问题及对策分析 1. 探讨市场营销道德问题的意义 随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡献，但是也有一些不道德的商人和企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了广大消费者的利益，可是有些企业却只看重眼前的经济利益，而没有考虑企业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、消费者和社会都有着很重要的意义。 第一，有利于我们国家的企业更好的融入世界经济 世界经济一体化是国家发展的必然趋势。进入21世纪，越来越多的企业开始走向国际市场，同时，中国市场也吸引越来越多的跨国企业前来投资。“所以无论是跨国经营还是国内经营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突和矛盾，引发各种各样的伦理问题。” [1]因此，研究和探讨市场营销的伦理道德问题对于跨国经营，进行国际营销，更好的融入世界经济具有重要的意义。 第二，有利于企业营销活动的开展 以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。 第三，为市场营销管理机构的工作提供依据 目前，有些企业的营销活动是符合法律规范的，但用道德规范去衡量却有失偏颇，合法不合情、守法不道德的事件让消费者难以保护自己的应有利益，因为市场营销管理的相关机构进行管理的时候根本没有相关的依据。市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程满足消费者需要的人类社会活动。企业经营的这种属性，决定了企业的经营行为既要遵循市场经济规律和法律法规，也要遵循一定的道德规范，承当一定的社会责任。因此，研究、制定营销道德规范和制度，指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。 2. 我国市场营销道德行为存在的主要问题 从各种调查结果和资料来看，企业营销道德问题的成因是多样的，从社会环境到企业自身，从高层的管理人员到底层的销售人员都会出现各种问题。再从消费者的角度来说，消费者的自我保护的意识太过薄弱，让一些不道德的商人有机会侵犯我们消费者的利益。 影响企业进行不道德营销活动的原因 2.1企业外部原因 2.1.1市场经济本身的原因。市场经济本身就存在一种追求利益最大化的现象，在市场经济的大环境中这种情况是可以存在的。在这种情况下很容易导致一些企业只在意自己的利益，唯利是图，产生个人主义，置广大消费者的利益于不顾，不折手段的获取巨大的利益。 2.1.2市场的法规不完善。改革开放30年以来，我国的市场经济快速的发展，市场需求也越来越大，因此企业的利益获取的就越来越大，但是我门国家的法制建设却远远落后于经济的发展，许多国家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法规也没有及时的出台，使一些不法企业利用这些没及时出台的法律来达到他们不道德的利益目的。 2.1.3对于市场的管理不完善，没有根据法律来严格执行。办事的效率低下和相互推脱这些问题都是相应的管理机构太过复所导致的，而且很多的执法人员的文化及道德的素质不高，执法不严，这些都导致我们的法律形同虚设，给一些不道德的企业有可趁之机。 2.2企业内部因素 2.2.1追求利益最大化的经营动机所致。一些企业过分的最求企业利益的最大化，置社会和消费者的利益于不顾，谋取暴利，导致了企业道德的丧失，正如马克斯.韦伯所说“在历史上的任何一个时期，只要有可能，就必然有置任何伦理道德于不顾的残酷的获利行为。”[2]这样的经营理念在短时间内有可能会给企业带来小小的利益，可是长此以往下去，这些不道德的企业最终会受到社会舆论的谴责甚至会受到法律的严惩。 2.2.2企业存在不同素质的高层管理人员。企业的领导者他们的经营思想会直接影响到企业朝着什么方向发展，如果他们当中有一人的道德水平低下的话，也会直接影响下属的员工，那样一层层的腐败下去，企业的命运也会存在很大的危险的。 2.2.3企业中知识水平低下的员工大有人在。一个企业的主要组成部分就是企业的员工，若企业的员工知识水平都很低下的话，就会影响到他们整体的的道德水平，那么这个企业的整体道德水平就会下降，长此以往下去的话，企业也会受其影响，变得贪婪成性，只注重自己的利益却不顾消费者的权益。 2.3消费者本身的原因 2.3.1消费者的自我保护的意识淡薄。企业的主要销售人群就是我们广大的消费者，有时当我们的利益受到损害时往往不会拿起法律的武器来保护自己，那么就会给一些不法的企业以可趁之机，更加助长了不道德的风气。 2.3.2消费者存在不健康的消费心理。我们国家的消费者存在很严重的攀比心理、炫耀的心理而且还可能盲目的跟风，而企业根据这些心理变本加厉的利用广告和一些虚假的包装来欺骗消费者，从而导致企业的素质和道德的丧失。 3. 解决我国市场营销道德行为问题的对策 3.1完善的法制建设 要想建立完善的法制建设，那就必须要有好的法律条文可以对照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我们才能创造更多的价值，如果他们不配合，那么只会把事情弄的越来越糟糕，法律和道德也是一样的道理。一些不法的企业根本就不顾虑自己企业的道德形象，也不在乎社会舆论的压力，为了自己的私利来寻找法律的漏洞，为自己获得更大的利益，如果我们的法律让他们找不到任何的漏洞，那么那些不法的企业也就不敢轻易的以身试法，更加不会去欺骗我们广大的消费者，有了相应的法律，就算是企业侵犯了我们的权益，我们也可以借助法律来保护自己。 3.2加强消费者监护自我权利的意识 市场中不道德的行为之所以那么多就是由于企业家们往往占据了当今社会市场中的主导地位，他们领导着我们广大的消费者而消费者往往是不知道自己是处于被动的位置。企业家们掌握的信息比较大，而消费者不知道市场中的一些商品，对于商品的了解也是甚少。所以我们要加强消费者的自我保护意识，拿起法律的武器来保护我们自身的权益，不能让不法的商家更加视法律于不顾。 3.3树立正确的消费观念 上面说道企业营销道德存在问题的一部分原因正是因为消费者不正确的消费观念造成的，如果每个消费者都能够理性的消费，那么那些虚假的包装以及广告之类的东西就不会对我们消费构成一定的因素，那些不法的企业也不会利用我们那些不健康的心理去进行不道德的营销行为了。 3.4加强企业内部的管理 3.4.1建立正确、健康的企业文化。一个国家有自己的国家文化，企业也不例外，企业文化是影响企业员工的重要因素，而“企业营销伦理是企业核心价值观的基本要素，是企业文化的基础，是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则；消费者及社会公众就是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求的” [3]。如果一个企业的文化是以顾客为主要出发点，遵循顾客至上的宗旨，那么这个企业的员工也会按照企业文化来做，以顾客的利益为主要的出发点，相反，如果一个企业只考虑自己的利益的话，那么这个企业的员工也会只考虑到自己的私人利益，不会顾虑到企业的利益，进而这个公司就会是一个从上至下都是贪图利益的小人。 3.4.2树立一个道德榜样领导者。领导者之所以能被叫做领导者是因为他的行为他的思想能够影响到每一个员工甚至整个企业，如果我们的领导者可以以身作则，从思想里就以消费者的利益为主，那么我相信他的行为和思想也会感染到每一个人，每个人都会以他为榜样，向他学习。 3.4.3增强企业员工对道德问题认知的程度。俗话说的好，水能载舟，亦能覆舟。这企业的员工就好比这水，它的强大性是有目共睹的，一个企业，员工是主要的构成因素，如果我们企业的员工素质都能比较好的话，企业的前景又是另一番景象，如果我们员工的素质都很底下的话，那么这个企业的道路将不会久远，一个人的行为是可以很快的传染给别的人，一个传一个，日子久了耳濡目染，一个人会影响到一群人，所以这个企业的发展与相应的命运可以是完全被他们的员工掌握在自己的一举一动中的。因此，我希望我们企业不要忽视了企业员工素质的问题，我们企业要意识到这是一个很严峻的问题，必须首要解决。 市场营销分析论文:中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析 一、 研究背景 1.中北房地产公司简介 中北房地产公司隶属于吉林省中北集团。中北集团具有22年历史，总资产达50亿元。是集房地产开发、商业运营、药品经营、金融服务、物业管理为一体的集团化公司。集团成功地打造了中北大市场、中北生产资料市场、中北瑞家家居广场、中北新天地购物乐园、中北医药超市等十余家子公司，商业范围辐射吉林省。2007年集团进军地产领域，成立中北房地产公司。中北地产公司定位目标市场为三线城市，从建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市进行大量投资，开发城市综合体项目。这是公司成立以来独立成功开发、操作的集中高端住宅产品和商业综合体为一体的地产项目。 成功打造了集购物、休闲、餐饮、娱乐、家居于一体的大型综合购物广场——新生活购物乐园。新生活购物乐园的运营填补了这三个城市综合性商业空白，同时中北集团地产品牌在异地落地生根，成为吉林省本土商业地产龙头企业，成为消费者心目中实体品牌。 2.研究背景与意义 自1998年全国停止住房实物分配，实行住房分配货币化，吉林省房地产业进入快速发展时期，房地产投资以每年34.5%速度递增，房地产业成为吉林省经济发展的支柱。受2008年美国经济危机的影响，整个房地产市场严重衰落，房屋价格涨幅回落，商品房交易量持续下降，房地产开发商投资规模缩减。但从长期趋势来看，房地产行业处于持续高速增长态势：吉林省房地产投资持续高速增长，知名品牌物业企业不断涌入，房地产开发规模日益扩大，住房消费需求强劲，房地产信贷增长迅速，商品房价格逐渐攀升，房地产市场产销两旺。房地产业持续快速发展，进一步扩大了投资需求和消费需求，拉动了国民经济增长同时，也导致了行业投资过热的现象产生。 为了解决投资过热的现象，国家采取了一系列的宏观调控措施，房地产企业面临着更为严峻的宏观调控政策和更为激烈的竞争局面，经营不善的企业必将在竞争中出局。 在国家新的宏观调控政策和激烈的行业竞争环境中，中北房地产公司率先在三线城市成功开发城市综合体项目。中北房地产公司通过多年的努力经营，虽然已经获取宝贵的实践经验，但是在实际运营中缺少科学系统的理论方法为依据。因此，科学系统的研究中北房地产公司目标市场营销策略显得尤为必要。 3.国内外研究现状 当前国内外学者对同类课题进行了相关研究。国外对房地产研究大多是实证研究。国外主要运用现资组合理论主要着重研究以下两个方面：一是房地产投资作为投资的一种，它在各种投资中所占的地位和与其他投资的相关度，二是房地产投资内部各种物业的风险散度和收益的大小，经过欧美国家诸多专家学者的实证研究，得出下列结论：即房地产的收益大于物价上涨率，并且，房地产投资作为一种投资方式与其他投资的关联度很小。 国内的专家学者们一直致力于房地产业的研究。房地产市场营销理论综合了房地产经营管理学与市场营销学两门学科理论,属于新兴交叉学科,因而针对房地产营销这一课题所进行的研究也处于初期阶段,尚未成熟。对全国性房地产业的研究主要集中在房地产业的前期开发研究，企业融资研究，人力资源研究，以及国内知名房地产项目的开发战略和目标市场营销策略等方面的研究。 从网络搜索信息来看，主要有以下学者进行吉林省房地产业研究。以郄瑞卿为首的学者们在《长春市房地产运行机制分析》中通过研究长春市房地产运行机制以及房地产在长春的产业地位及供需结构和支付能力，提出了长春市房地产市场发展的动力机制和制约机制，并针对问题提出房地产在长春的发展机制。李成员在《长春市土地开发利用的效益研究》指出长春市房地产开发态势良好，但是结构和空间还存在一定的问题，要合理调整商品房的供应结构，并加强经济适用房和集资性建房的管理。刘薇在《完善吉林省住房公积金制度的探讨》中，通过对吉林省住房公积金管理的现状调查以及对住房公积金管理机构和住房公积金资金归集，使用、监督检查等方面进行详细分析，指出运行中的成绩与经验及运行机制中存在的问题，寻求合理的解决方案，协调各方面工作，为吉林省住房公积金的管理提出可行办法。少有用本土房地产开发公司作为案例而进行的系统研究。 二、研究内容和方法 1.研究内容 本研究主要以吉林省中北房地产公司为案例，运用市场营销的理论和工具，在调研基础上拟对其目标市场营销战略进行研究。主要分析中北房地产公司吉林项目营销工作现状及存在问题、企业内外部环境和目标市场消费群体的需求特征。在对中北房地产公司营销现状进行分析的基础上，探析其在营销方面存在的主要问题，最终将从通过不断渗透中北房地产公司强大的商业品牌优势的角度出发，旨在为中北房地产公司吉林项目制定科学系统的目标市场营销策略和有效的营销策略实施保障制度，用明确有效的市场战略保障企业在竞争中的立于不败之地。 本研究的重点有三：一是中北房地产公司营销环境分析；二是目标市场消费群体需求特征分析；三是目标市场营销策略和营销策略实施保障制度的制定。研究组成员将深入研究相关理论，积极进行市场调研，与企业高级管理人员进行案例分析讨论，以确保本研究的有效进行和顺利完成。 2.研究方法 本研究采用理论研究和实际案例研究相结合的方法，用相关市场营销理论对中北房地产公司进行系统分析。用swot分析法分析中北房地产公司营销环境，准确分析企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁，以找到内部优势和外部劣势相匹配的契机。运用消费者行为理论对目标市场消费群体需求特征分析，锁定目标客户群，进行产品定位。运用4ps理论制定中北房地产公司吉林项目目标市场营销策略。并运用营销战略管理理论制定营销策略实施保障制度。 三、研究意义 本研究预期形成《中北房地产公司长春项目营销策略研究》研究报告一份，并发表相关论文一篇。本研究能够有效促进科研资源的理论研究成果转化为生产力，具有一定的学术价值和理论实践意义。 第一，由于中北房地产公司市场营销策略制定缺少科学系统的理论方法，因此本课题的研究对该企业市场营销有直接的理论指导作用；有利于提高该企业产品的市场竞争力和市场份额，从而确保该企业在严厉的宏观调控政策和激烈的竞争环境中健康有序的发展。 第二，中北房地产公司是吉林省本土商业地产龙头企业，具有行业示范作用。所开发的项目是该企业定位三线城市的成功案例。因此本课题的研究对目标市场为三线城市的房地产企业营销策略的制定有一定的理论和实践参考价值。 第三，本研究可以促进更合适的市场营销理论与方法在房地产行业的应用和建设。使营销理论更好地服务社会，为社会经济发展创造更多价值。 第四，本研究的有效实行有利于高校青年优秀人才成长，促进高校科技创新团队能力建设，促进学院学科建设、师资队伍建设及教师科研能力提高，更好地发挥高校服务社会的功能。 市场营销分析论文:试论乳品工业企业内部市场营销分析中的主要指标 论文摘要：针对市场营销分析中关注的焦点，对一定时间段的企业内部经营数据进行多层次、多维度分析，了解企业整体实际经营状态，并发现业务发展中存在的问题与机遇。在经营分析过程中，合理运用统计方法，对企业内部市场营销分析中的主要指标进行简要阐述．分析用户的消费行为，寻找用户不断产生的新需求，开拓新的细分市场，增添新的增长点，以期增强企业应对外部环境变化能力，建立高效应急机制．制定有效地应对策略 论文关键词：市场营销分析、细分市场、营销战略 0引言 市场营销分析其核心目标是“数据整合、辅助决策”它的最大价值在于通过数据分析与挖掘，迅速将瞬息万变的数据资料转化为具有实际意义和实用价值的信息、情报、知识，准确发现潜在规律，预测发展走势．为企业提供有效的决策支持．从而提高核心竞争力。 1总体营销状况指标 “三分技术，七分管理，十二分数据”，基础数据采集质量的好坏决定分析的成败。企业通过经营数据采集，并与同期指标对比、与计划考核指标对比，可以明晰企业经营运转情况，指导企业经营管理，调整企业经营策略．使企业适应市场纷繁复杂的变化，增强竞争能力．争创经济效益。常见的关键指标：销售量完成指标、销售额完成指标、利润指标、利润率指标、人均利润贡献率等指标。 2产品指标 2．1产品结构 产品结构调整是企业为实现预期目标．对产品及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代．单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。面对日益变化的环境和条件，聪明的企业总是主动接受挑战，并迅速调整产品结构，满足顾客及自身利益要求。产品结构调整的原则：①高技术含量；②低成本；③差异化营销。 在乳品工业中．可按多种形式划分．如按成分及制造工艺可划分为市乳、炼乳、乳粉、奶油、干酪素与乳糖、酸乳饮料、冷饮、干酪圈；按消费者群体可划分诸如婴幼儿、学生、孕妇、成人、女士、中老年等系列：按包装形式可划分为袋装系列、铁听装系列、盒装系列、杯装系列、枕式系列、瓶装等系列。 乳品分类形式多种多样．不论如何划分都源于市场细分的需要。在实际经营中，企业按照波土顿矩阵(图1)原理，常根据市场成长率和市场占有率情况将产品分为幼童类、明星类、金牛类和瘦狗类．进行市场营销方向的调整、产品结构的调整．企业资源配置的调整．这是决定企业未来产品研发方向与市场渠道开拓的基础 2．2产品单品 企业不能期望他的产品永远畅销．因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的．而是随着时间的推移发生变化．这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，称之为产品生命周期(图2)。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程．进人和退出市场标志着周期的开始和结束。根据产品销售额与利润随时间的增长情况．正确判断产品处在生命周期的哪个阶段．对企业制定相应的营销策略非常重要。企业需要赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险．就必须认真研究和运用产品的生命周期理论．此外．产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。 3区域指标 对于企业的销售管理．表面来看．是营销人员拼争客户的销售技能在发挥作用．实质是企业的销售管理支持问题。这好比两军对垒，不论攻守．总难免一番搏杀，拼刺刀的功夫是销售人员的销售技能．但拼刺刀是最终的肉搏战，避其锋芒，发挥自己的优势，在这之前有统帅的运筹帷幄、攻防策略等等思虑内容。具体应用到销售环节就是如何进行销售区域划分．如何选择重点客户，如何进行销售渠道建设和网点布局．并对于可能存在的机会进行领悟。销售区域是指分派给销售员进行工作的一组客户或一片地理区域．销售区域划分对应着企业目标区域市场的选择销售区域划分不只在于关注待选目标区域的空间有多大．更重在于企业本身的特点与优势是否更适应这些市场的挑战与竞争环境。现实中许多企业一味地只是看到目标区域市场的广度、区域市场的容量、却忽视了目标区域市场的进入壁垒，人文标准、心理标准与购买行为等问题．从而由于对竞争估计不足而导致入市失败或经营举步为艰。 4客户指标 企业在不断加大“以客户为中心”战略应用深度的过程，不仅能保障企业在经营管理中很好地吸收、运用客户导向的理念。而且能达到客户忠诚度、满意度等方面的提高．体现良好的市场收益和超额、稳定的利润嘲．因此．有必要选择盈利能力最强的客户并向之提供服务．这就是重点客户的择与服务问题。大大小小的客户关系管理资料将“二八原则”奉为黄金法则．即20％最有价值的用户在创造80％的价值。这已经被诸多成功企业所验证：同样．20％的销售人员产生80％的销售贡献．这样．企业就需要重点关注这20％的重点客户．并提供优秀的销售服务。选择重点客户就是根据客户资信、实力、合作意愿等指标对客户进行划分．合作对象要做到有取有舍 5销售经费指标 销售费用是指企业在整个商品销售过程中所发生的各种费用。包括有企业成本的运输费、装卸费、商品折扣等项目．从开源节流的角度来看。似乎销售经费管控越是严格．销售利润就越多。其实也不尽然，我们需要注意的是只有有了足够的销售投入才能保证销售目标的实现．特别对于处于快速成长期的企业来说一定要保证必要的销售投入．这样才有实现高效产出比的可能企业一定要避免销售业务增长与销售经费同增长．或者是销售经费增长速度高于销售增长速度的不良现象. 通过费用来源和费用明细统计可以帮助您有效分析费用支出的合理性和有效性．堵塞销售不合理支出但要注意．销售费用的节约如果没有管理考核标准作为基础就是一句空话。对于销售经费的考核．很多企业已进入变动管理阶段．经费标准经常参照销售贡献水平、经营区域、产品的成熟程度等指标而变动，这样销售考核才有真正实现的可能 6利润指标 企业制造商品的成本构成“供给价格”．商品对于消费者的边际效用构成“需求价格”．二者通过市场妥协产生“市场价格”。制造成本与市场价格之间就可能有一个差额，这个差额就是超额价值，就是利润，就是投资者最关注的指标。简单说。利润=收入一费用。企业在实际营销中关注的利润(价值)包含产品结构利润、单品利润、地区利润、客户利润、业务员等方向利润．实际经营要分析到各产品的毛利额及毛利率等指标．深入分析就可观察到考核对象销售比重贡献与利润的关系、销售费用与利润的关系等等，研究其中的数据关系是一件非常有意义的活动。图3是产品销售比重与毛利率分析。可以看出企业产品c的销售额比重为12％。毛利率为42％，销售表现良好，毛利率空间较大．是企业成长较好的产品．而产品e销售比重为8％。毛利率为19％。该产品应值得特别关注，如按乳品工业业内毛利水平分析．很有可能在负利润经营。 7销售达成因素分析 销售达成因素包含生产、物流、人力资源、财务等方面的运行质量。如，1生产方面需要关注a、产品质量问题一分月产品客诉数量、客诉费用?b、实际发货与实际订单差异?c、设备状况与利用率如何d、生产成本的控制如何?2、物流方面需要关注物流系统的服务质量、送货是否能及时?服务态度如何?运力的匹配合理性如何?物流费用如何?3、人力资源方面关注人力资源系统是否能够保障各地区销售人员的供给?对于业务人员的效益考核制度的健全与执行如何?4、财务方面关注客户往来帐的清晰状况、客户买赠费用及其它市场费用的兑现的情况是否及时还是拖欠?财务数据提供的及时性等问题。 8销售渠道指标 销售渠道建设和网点布局同样重要．通常这与销售区域划分予以对应。随着企业的成长。销售范围的扩大。自然对销售渠道建设和网点布局产生需求对我国大多数经营中的乳品企业来说．进入一个新市场按既定原则办事、予以管理并不多见。更多的是强调在新的区域市场如何适应。如何迅速打开局面，大多是先打开市场，再进行渠道管理。在此，只是强调先打开市场不错。但企业必须在销售管理上先行一步，预先制定规划。以避免销售越看好。渠道越乱的困境。在销售渠道的设计中，需要我们关注各销售地区渠道客户的分布状况、客户覆盖率、潜在客户及已覆盖客户的比率?各销售地区渠道销售状况一分产品系列等因素。 9结论 1、对于企业内部上述营销指标数据的采集、存储、加工、处理、分析，并以适当方式将结果及时给有关管理人员的过程是门综合艺术．是需要基于计算机和网络环境。由统计学与管理技术作为支撑，借助先进信息技术．通过计算机辅助分析系统来完成的。 2、企业在实际经营中，应根据所处的环境不同、市场定位不同、管理方式的不同，在指标的运用方面应有所侧重。 市场营销分析论文:我国企业市场营销存在的问题及对策分析 一、市场营销的含义 市场营销（marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学。 二、我国企业市场营销存在的问题 1.企业的营销观念陈旧，不能适应市场竞争环境的快速变化。 在我国，由于受早期计划经济的影响，面对现在的买方市场，仍不能及时转变观念，这些企业只强调卖产品而忽视产品售前、售中、售后服务，只强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，却忽视销售部门与企业其他部门的联系，最终达不到最满意的效果。企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润。 2、缺乏市场营销调研 企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数。市场调研在企业中自然没有什么价值可言，企业也根本不可能投资搞市场调研和人员培训，企业的市场意识几近冰点。而在如今，相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产量巨大，品种、规格、花色繁多；消费需求不但量大层次多，而且复杂多变；供求关系迅速波动；市场规模已经突破地区甚至国家的界限，竞争日益激烈。 3、缺乏创新精神。 这里的“创新”是多方面的不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，我国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，许多企业开发新市场方面的能力都很欠缺，有的是只守着已开发的市场，眼睛只盯着原来已占有的产品市场上；有的是有开发新市场的愿望，但不知道应该怎样做，怎样去开发，最终没有付诸于行动，还有的企业对新市场开发想了，也做了，但效果很不理想。 三、我国企业改善市场营销状况的对策 1.改变营销观念，实现营销观念的创新。 我国企业面对现在的买方市场，应改变以前的产品观念和传统营销观念，应实现营销观念的创新。经营品牌战略是一个系统工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这当中的产品功能定位、诉求定位、价格定位、广告策略、通路策略、促销策略、销售反馈等诸多信息的制定，是科学的系统理论，其目的是让相关产品有持续发展生命周期，并以此带动整个产业的发展。每一个高速发展中的国家，他的经济结构必然复杂、多变，多由短缺经济时代过来。在物资短缺年代，生产什么卖什么，企业营销不用愁。在相持一段时间后，这种优势渐渐演变为多起来的企业之间的品牌战略应用，并且成为一个企业运作成败最为关键的一?i。现今可以看到，我国部分先进企业已在有意识运用品牌营销战略来为企业的产品推广来服务，但我们与跨国公司之间的差距依然存在，因此，科学地运用品牌营销战略为企业发展服务，是我们每一个企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。 2.进行充分科学的市场调查且与营销战略相结合 市场调查是企业发展的基石。新经济时代里要求企业必须掌握更多最有价值的市场信息。一个先进的企业单独依靠自己内部脑力的震荡已经无法跟上和超越市场经济发展的步伐。必须要随时为企业充电，而在市场中寻找现成的知识技能很简单，可要寻找那些有价值的最适合企业自身的市场信息却很难，这就要求企业学会自学，用市场调查去寻找学习的内容，用市场查调去判断对自己最有价值的信息。市场调研开始被重视，其作用就是发现消费者的真正需求，并且贯穿产品计划的始终。我国正处于经济转型期，社会结构及价值观念重大改变，经济自由化，国际化，消费层次及需求改变，导致市场结构呈多端变化。在这样的环境下，我国企业面临强大竞争压力与挑战，如果想要缩短与世界知名企业之间的差距，市场调查这一课是一定要扎扎实实补上的。从而达到汇集自身有限经营资源作最有效运用，以求企业生存和成长。 4、提高营销人员的综合素质，尽快建立引进、培养、激励人才的新机制 人才引进是企业营销队伍建设的基础。在人才引进问题上，提倡营销部门的经理与企业人事部门联手把关，以确保人才引进工作的质量。一般来说，只有一流的人才才会创造一流的营销业绩，因此有不少企业主张“人才引进最优论”，特别是德才兼备的高级人才；但也有一些企业地工作，并忠于企业的企业。显而易见，吸收有经验的营销人才对于解决企业的燃眉之急有着不可忽视的作用，然而值得注意的是，这类人才对企业的忠诚程度总是令人担忧，而且他们的贡献也可能与企业的付出不相匹配。通常现代企业都不同程度地带有鲜明的地域特征，因此在企业选用人才时可能偏重于招收本地区的人才，认为本地区的人才可靠，外地的人才容易流动。 企业是现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。我国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的营销管理模式，调整营销战略，进行营销创新，必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势，认真探索和研究中国企业在市场营销中存在的问题并根据问题找出具体的解决措施并付诸实施对企业的长远发展以及我国经济的快速发展具有非常重要的现实意义和战略意义。 市场营销分析论文:浅谈 市场营销学 课程案例教学的过程组织和成效分析 论文关键词：市场营销　案例　案例教学　教学组织 论文摘要：简要阐述了案例教学的由来和三个基本特点；重点结合教学实际探讨了实际教学组织过程；最后根据多年的教学心得总结了案例教学取得效果的几点体会。 一、案例教学法的由来与特点 1．案例教学法的由来。案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做“case”，案例教学法叫“case study”。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。案例在法律和医学领域中已经使用了很长时间。 19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院，哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊认为，法学院中法律案件的分析式教学方式效果出色而明显，于是策划了商学院最早的案例教学法。20世纪20年代初，一位由案例法培养出来的律师华莱士·b.汤哈姆任哈佛商学院第二任院长，他看到了在工商管理领域中使用案例的重要性并极力推动全院投身于案例教学法。在他的敦促下，科波·蓝德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来。 2．案例教学法的基本特征。一是基于事实。在工商管理领域，一个案例是关于管理问题和管理决策的描述。二是与决策相关。它通常是从所涉及的决策人的角度来描写的。案例作者必须提供与问题存在时或需要作出决策时的情景有关的各种事实。二是基于决策者的角度。案例教学法是把案例作为一种教育工具，使学生有机会处于决策者的地位来解决问题。通过个人分析和他人讨论，学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力。三是基于事实，作出决策。一个典型的案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还包括该管理者作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的和特别准备的案例交给学生，让他们考虑进行分析、自由讨论并最终对应该采取的行动作出决策。 3．特色与关键。首先，案例教学要求理论联系实际，要求学生学生充满激情，主动参与，讨论本身无标准答案。简单来说是一种具有魅力和诱惑力的教学方法。其次，高度注重过程。对于案例分析来说，最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身；要以提高技能为出发点，同学们的技能应得到提高，这里的技能包括：作出各项决策；以变化的、适应性的分析支持某些决策；学习用口头和笔头来表达观点，同学们要做到既要找到问题所在又要给出解决方案，加强责任感，投入大量课外时间。 二、案例教学过程的组织实施 在市场营销教学中，我运用案例教学，辅以学生积极尝试相结合的方法，对课堂教学设置如下实施过程： 1.教师提出预习任务，学生课前预习。课本中规定学习内容和目标，提供解决问题的途径和方法。通过学生自学课本，让他们寻找解决尝试题的办法，可以起到开发智慧潜能的作用。 2.引入案例（准备题）。以一个具体案例为准备题，从准备题过渡到尝试题，为学习新知识作好准备。组织学生对案例进行讨论和分析，帮助他们巩固理论知识，并掌握相关知识在贸易实践中的应用方法。为解次尝试题作好准备。如在讲解定价方法和价格策略时，以“已知企业的固定定成本和单位变动成本，商品的销售成本也是既定的，企业应该如何定价才能实现日标利润”为准备题，引导学生运用已掌握的知识分析计算，以巩固知识并建立信心。 3.出示案例。下面以笔者多年教学组织的案例来源为例。其一，关于营销环境篇。组织俩“都是ppa惹的祸”、“铱星为何陨落”、“灿坤集团”、“长城”润滑油构筑国货长城等经典案例。其二，关于企业战略篇。组织了“江苏江奎集团市场战略选择”、“巨人集团的沉浮”、“由多元化到专业化的万科集团”、“所向披靡的英特尔”等题材。其三，市场细分篇。组织了“可口可乐细分新市场”、“喜力”啤酒的市场策略、“摩托罗拉”的品牌细分、“追求差异的斯沃琪”等题材。其四，市场调研篇。组织了“康师傅”——成功看得见、“丰田车”——车到美国也有路、“雅虎”的网上调研等素材。 4.学生交流解决问题的方法或结果，为解决下一尝试问题做好准备。 5.教师讲评、总结。学生经过第一次案例分析尝试并不能很好地掌握知识，教师的讲解保证了成功的概率。教师可在讲评过程中适当对同学进行鼓励，使尝试成功的同学体会到喜悦，尝试成功的同学也能受到启迪。 6.教师第二次出示案例型尝试问题，引导学生独立解决问题。 三、案例教学取得成效的体会 笔者在师范院校从事《市场营销学》多年的教学总结出以下几点体会：一是案例教学法要以基本的营销学理论为基础，有效提高学生的实际操作能力；二是着眼于培养学生独立思考和解决问题的能力；三是案例教学法要能充分调动学生的积极性、主动性和创造性，争取绝大多数的学生参与其中；四是教学内容需要难易适度，发挥教材的吸引力；五是建立良好的师生关系和同学关系，发挥班级学生骨干的作用。 市场营销分析论文:联想的国际市场营销策略分析 [摘要] 2004年12月8日,联想集团在北京正式宣布收购ibm的全球pc业务,这使得联想集团在努力自己建立成一个大型的跨国公司的过程中迈出了重要的一步。联想集团国际化战略的成功,成功的国际市场营销战略是功不可没的。本文着重分析了联想的国际市场营销战略。 [关键词]联想 国际市场营销 差异化战略 中国国内的it市场几乎已经被开发殆尽,众多的it企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。而联想集团就是其中一员。多年来,联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化,为了更好的适应市场环境的变化,占据有利的格局,联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销战略。本文主要针对联想的成功因素之一:国际市场营销策略,做了以下分析。 一、差异化战略 在欧美市场上,由于当地企业技术较为先进,竞争对手实力都是比较强的,联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场,针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略,采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对ibm公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针对特定人群,例如,迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品,联想采用迷你笔记本创新营销模式,其ideapads9/s10主要定位于大学生和年轻白领,提供了有线、wifi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式,可轻松实现“永远在线”。通过稳固特殊消费群体,联想占领了海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。 二、人力资源国际化 企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。2004年11月9日,联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先,联想寻找具有国际管理能力的国际管理者,2005年12月,联想聘用前戴尔高级副总裁出任ceo一职;2006年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的策略,实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次,联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化,联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语,也对员工的英语水平做了培训,这就方便不同国家员工之间的沟通,节省沟通管理的成本。再次,联想吸引了一大批优秀的国际型人才,为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。不难看出联想的国际化进程里是非常看重人力资源国际化的。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本,联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。 三、优秀的企业文化 美国管理大师noel tichy认为,企业作为一种活的非自然生物体,与生物一样有自己的遗传基因,正是这个基因,决定了企业的基本稳定形态和发展、乃至变异的种种特征。联想优秀的企业dna就是有一种优秀的企业文化。首先,企业管理层重视国际化的发展,一直都在努力寻找联想走向国际化的道路,并逐步实践。其次,联想有着良好的沟通环境,这能使得人力资本更好的发挥其作用。虽然,联想优秀的企业文化目前还不足以支撑联想的国际化,但也为它的国际化做出了不小的贡献。联想的健康的企业文化是使他可以很好的适应市场风险,整合各方面资源,提升企业创造价值的能力。 四、利用中国的国际化进程,进一步迈出国际市场营销步伐 08年北京奥运会期间,奥运top赞助商联想集团的梦想是:让世界关注联想。联想成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴,其创新设计中心主创的“祥云”火炬走遍全球,联想奥运战略由此启动。联想的奥运计划帮助联想击败了很多对手。同时联想还把参与“世博”作为其规划许久的市场战略。其管理者透露,早在北京奥运会举办前,联想便开始了“世博”项目的“攻关”,一是这是作为民族企业的责任,二是决不能错过这个展示联想技术与方案实力的机会。可见联想长久以来都极其的重视抓紧机会,以完成其建立跨国大企业的目标。 五、国际市场营销与“双业务模式” 企业要想走上国际化的发展道路必然要有一个具有特色的营销战略。“双业务模式”就是联想的特色战略。联想采取关系型客户模式和交易型客户模式,即联想把客户分为商用群组和消费群组,而在每个群组,又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除了大客户部维持不变外,其他部门都组建为新的渠道市场部。这种“双业务模式”不仅使联想更加贴近客户的需求并吸引到更多客户,也为后来联想全面向think及idea双品牌切换打下基础。联想的“双业务模式”是极其成功的,在印度市场有增长70%利润的例子。 六、品牌标识国际化 2003年集团全球品牌新标识切换项目正式启动,lenovo从此取代legend成为品牌走向国际化的新标识。切换品牌标识的直接原因是国际化的需要。要国际化,首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌,但legend这个英文名称在国外很多国家已经被注册,品牌新标识切换为未来公司业务拓展做好先行部署。品牌标识切换仅是国际化进程的一个不可或缺的步骤,进军海外不仅需要在品牌方面做好准备,更为重要的是在业务方面提高自身的水准,提供高品质的产品和服务。 七、把本土市场作为坚实的后盾 目前联想在中国市场区的销量占整个集团的40%以上,收入占30%多,而利润则超过50%,中国区是整个集团的利润支柱。一切企业要进行国际营销,必然要有支撑其跨国发展的坚实后盾。联想稳固中国市场就是中国市场区是全球增长的发动机。中国市场区以两倍于全球pc市场的增长速度,拉动了新联想的增长。本土市场的稳固使得联想能够将其“双业务模式”复制到全球,特别是一些新兴市场。 不管国际市场营销的前途如何坎坷,也不管学费多么高昂,国际化都是联想的必由之路。只有通过国际化,占领国际市场,联想才能有长远的发展。通过对联想公司国际营销战略的分析,我们看到联想为走上国际化的道路做出的努力,这位国内的it行业的发展提供了经验。 市场营销分析论文:旅游市场营销存在的问题及其对策分析 【摘要】 我国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的市场竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题。本文在研究、分析我国旅游市场营销的发展现状和存在的问题后,提出解决问题的对策,探讨了旅游市场营销的合理发展趋势。 【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策 进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。 一、我国旅游市场发展现状 1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。 随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均gdp达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。 由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。 二、旅游市场营销涵义 旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。 作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。 三、我国旅游市场营销存在的问题 1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题 旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。 2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题 旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。 3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高 第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。 其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。 再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。 四、加强旅游市场营销的几点建议 1、发展旅游网络营销 随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。 旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。 2、旅游市场营销要视形象为生命 要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。 3、要树立旅游品牌 未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。 五、发展趋势展望 网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。 市场营销分析论文:寿险市场营销环境分析 寿险公司的市场营销活动，是在一定的环境里进行的，这种环境并处于连续的变化之中。寿险公司的市场营销过程，就是一种适应不断变化的环境，并对变化的环境作出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化，既可以给寿险营销带来机会，也可能形成某种威胁。因此，寿险公司必须采取措施，监视和预测市场营销环境的发展和变化，准确、细致地认识和把握市场营销环境，并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。 寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。 一、寿险营销的外部环境 （一）基础环境 1?经济环境 （1）经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。 经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力；b、消费者收入；c、消费者支出模式的变化。 （2）宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。 2?社会政治环境 主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。 （1）政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。 （2）各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。 （3）政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。 （4）主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。 （5）公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”（presure　group），指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。 3?人口环境 由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。 （1）人口总量。 （2）年龄结构。 （3）人口的地理分布。 （4）家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。 （5）人口环境的变化动向。包括： a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。 4?社会文化环境 中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。 此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。 寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式： （1）民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择； （2）不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪； （3）宗教信仰的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同； （4）不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。 5?科技环境 科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在： （1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。（2）科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。 （二）相关环境 1?消费者的风险和寿险意识 消费者包括已购买寿险商品的顾客（投保人）和尚未购买寿险商品的潜在的顾客。 如果寿险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为寿险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合寿险企业的工作，提高寿险经营的经济效益和社会效益。同时，消费者还可能根据自身风险特点和对寿险的需求，向寿险企业申请特殊种类寿险，或为寿险经营提出各种建议和意见，推动寿险业的发展。此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督寿险企业的经营活动，从而促使寿险公司提高经营管理水平。 因此，寿险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用寿险手段管理风险的能力，进而为寿险经营创造一个良好的心态环境。 2?竞争对手的状况 寿险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即寿险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即寿险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。目前，我国寿险市场竞争的格局已初步形成，寿险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资寿险企业。寿险市场竞争状况日益激烈。这就要求寿险企业增强意识，敢于竞争，重视对寿险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。 3?寿险营销中间人 寿险营销中间人是指帮助寿险企业推销寿险商品给最终消费者以及其他服务的机构及人员，具体包括：保险人，保险经纪人，营销服务机构（如广告商、寿险咨询机构）及金融机构等。营销中间人为寿险企业推销产品，并提供咨询、广告等种种便利营销活动的服务。寿险企业在开展营销活动时，要综合考虑营销中间人的实力、服务及其它变化，并在营销环境分析时，深入考虑这些因素，与这些力量建立起密切有效的联系，提高营销活动的适应性。 二、寿险营销的内部环境 内部环境实际上是寿险企业的内部与营销活动有关系的因素。换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。寿险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。 （一）寿险经营目标 寿险经营目标，是指寿险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。寿险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过寿险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。上述目标是寿险经营活动的最终目的和行为标准，是寿险企业经营决策的前提和企业经营的指南。 （二）寿险经营策略 寿险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响寿险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。对此，寿险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保寿险经营的稳定性和经营目标的实现。同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应寿险经营活动的需要。 寿险经营策略的主要内容有： 1?市场开发策略； 2?促销策略； 3?盈利策略。 市场开发策略既包括原有市场的扩张，也包括新市场的开拓，具体来说有市场浸透策略、市场开拓策略、新产品开发策略以及混合策略等内容。寿险企业在选择市场开发策略时，应根据具体的经营战略、经营市场及其他因素来决定选择其中的一种或同时采用多种策略。 促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。 盈利策略是指为实现寿险经营的利润目标所采取的行动方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化经营策略。寿险公司根据自身实际情况采用降低业务费用、节约开支、开展新业务、扩大经营规模或是多方位经营等方式来实现企业的利润目标。 （三）寿险企业经营管理水平 寿险企业的经营管理是指对寿险经营各个环节（即展业、承保、赔付、投资），保险与寿险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。 通过对寿险经营各环节的计划和调控，掌握市场对寿险的需求和变化，设计相应的险种和提供费率标准，正确运用寿险资金和增强企业偿付能力，促进寿险企业业务管理技术和经营管理水平的提高，实现寿险企业经营的预期目标；通过对保险管理，完善寿险环节，从而拓宽承保范围和保证业务的质量；通过寿险信息管理，及时掌握国内外寿险市场的动态和行情，为制定寿险企业经营战略提供参考依据，保证寿险展业、承保、赔付和投资决策的科学性。 总之，寿险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的，它们相互作用，相互制约。从本质上说，外部环境是不可控的，而内部环境则可以控制。因此，寿险企业的市场营销活动、寿险企业的内部环境要顺应外部环境的变化，使其构成一个协调、统一的有机系统，共同促进寿险业的良性发展。 市场营销分析论文:试论对于新时期医药市场营销的分析 论文摘要：本文首先讨论了营销战略计划与实施，接着分析了营销渠道狭窄、物流服务和管理，最后研究了缓解策略。因此本文具有深刻的理论意义和广泛的实际应用。 论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道 1．营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。 总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 2．营销渠道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。 3．物流服务和管理 物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。 售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。 营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。 4．缓解策略 即通过调整市场营销组合来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。市场营销组合是应付竞争的有力手段，也是现代市场营销理论中的个重要概念，出现于上个世纪60年代，其决策思想大量汲取了二战后新兴的系统论、管理科学的营养，同时也受益于发展的企业营销实践活动，经过不断完善和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献。“4ps”是市场营销组合通俗经典的简称(product产品，pricef~格，place渠道，promotion促销)。如何使企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及各基本策略所含内部可控变量协调一致、互相补充，已成为企业一种模式化的决策方法。市场营销组合的作用在于力图简化企业的决策程序，其过程实际上是一个边理顺、边筛选的过程。(1)产品决策。医药行业是高科技、高投入、高风险、知识密集型行业，研发一种新药需要花费大量的经费投入，而我们现在还不可能做到，因此绝大部分产品都是仿制产品，包括生物技术药品。新药引进和技术转让成为改进目前医疗水平的关键。这就需要把企业做大做强，拥有雄厚资金基础，开发拥有真正自主知识产权的医药产品。许多国内强势企业都在做市场这篇大文章。如我省企业排名第三的哈药集团正在进行增资扩股活动，增资扩股完成以后，哈药集团资产将达到10me元左右。对大多数医药企业来说可能会选择通过调整市场营销组合策略来缓解压力。医药行业产品种类繁多，一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制剂和玻璃仪器。每一大类下又分为若干小类。企业在产品组合的宽度、长度、深度和关联性调整和优化组合时要依不同情况而定。可供选择的策略有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸三种。如农村市场的潜在需求，人口老龄化发展的趋势等因素都会影响产品的优化组合。因此，差别化的、具有吸引力的产品组合，是医药市场营销策略的基础。(2)价格决策。价格是消费者反应最敏锐的营销变量。成本对价格的影响是毋庸置疑的，但消费者仍然重要得多，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于顾客在购买产品时，总是希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。因此、定价时要考虑顾客心目中产品或服务的正面感受价值。价格作为一种营销手段，也必定是竞争手段，还要充分考虑竞争对手的策略。不同药价要在目标市场定位的基础上进行优化，因为不同群体的需求层次与需求偏好是有差异的。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。(3)渠道决策。我国医药市场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风，如不进行改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难改善。医药生产企业的营销渠道设计、分销企业的经营方式，都必须随着医药分销市场格局的变化而改变。只有生产企业的渠道策略和医药分销企业的发展趋势相适应，才可以有效防止一些不适应市场的现象产生。

关系营销论文:宾馆顾客关系营销探讨 [摘要] 本文在综述关系营销 理论 及其在我国服务业的 应用 的基础上，对酒店营销的特点与关系营销的作用进行了讨论。运用三级关系营销及其他相关理论，提出完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定 发展 社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。 [关键词] 顾客 关系营销 酒店业 (2)有形的顾客组织。有形的顾客组织是 企业 通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。 为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新 科技 的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电 时尚 ，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。 3.三级关系营销：结构层次顾客关系营销 结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和 社会 利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。 （1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售 网络 中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的 研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。 (2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同 发展 。 因此， 目前 我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务 内容 。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、 旅游 网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。 五、结束语 从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。 关系营销论文:浅谈关系营销 [ 论文 关键词] 关系营销方法 [论文摘要] 随着市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。本文通过分析关系营销的涵义和本质特征，提出了实施关系营销的方法。 随着市场 经济 的 发展 ，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代 企业 竞争要求的新的营销理论——关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。 一、关系营销的涵义 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。 关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。 二、关系营销的本质特征 关系营销的本质特征是： 1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。 2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。 3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。 4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 三、关系营销中的关系类别 通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。 首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平： 1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。 2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。 3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。 4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。 在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。 四、实现关系营销的主要途径 实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以 总结 为如下几个内容： 1.向客户提供附加的 经济 利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如 3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售 网络 中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。 4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。 自然 推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。 随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹的情形可能已经不复存在，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求 企业 在从事营销活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富。竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。 关系营销论文:我国社区银行与关系营销研究 社区银行是在一定地区的社区范围内，按照市场化原则设立的独立运营、主要服务中小企业和个人客户的中小银行。在经营特色和发展战略上，社区银行强调的是在特定社区范围内提供针对客户的个性化金融服务，与客户保持长期性的业务关系。从市场定位看，社区银行主要面向当地家庭、中小企业和居民进行金融服务，从而推动当地经济的发展；从信贷质量看，社区银行具有信息对称性优势，其内部员工通常十分熟悉本地市场，同时其自身也是融入到社区生活中的成员，有助于建立忠诚的客户群体，从而极大地降低了交易成本。社区银行被普遍认为是民营金融机构的发展之路与最佳选择。摘要：随着我国国民收入水平的提高和人民消费意识的转变，对个人理财服务的需求逐渐加大。同时由于中小企业的发展对资金融通、运用的需要，使各大银行无法很好地应对人们的消费理念，社区银行应运而生。以其灵活性、地域性、创新性，较好地投入到个人金融服务和中小企业融资中。 关键词：社区银行；个人金融服务；关系营销 一、我国社区银行的发展现状 由于我国特殊的国情，我国社区银行发展主要停留在各类商业银行的社区金融业务上，但各大商业银行在开展社区金融业务时存在着有冷有热现象。 一方面，不少具有战略眼光的商业银行已经“蠢蠢欲动”或正在紧锣密鼓地进行“热身运动”，业务正向社区挺进。在武汉，不少银行竞相分切社区金融这块“大蛋糕”。在武汉市东亭小区、花桥小区、钢都花园等社区，华夏、民生、招商等中小商业银行纷纷跻身其间，争先恐后亮出了“社区银行”的招牌。中国建设银行广东省分行正式在广东省各地推出“社区金融服务”。在上海，不仅越来越多的金融机构争先恐后得把金融学校开到了街道、社区，这些社区金融学校纷纷聘请有影响力的青年金融专家，代表所在的金融机构走进社区，以个人工作室的名义为居民提供理财服务。 另一方面，一些商业银行依然对于社区金融这块市场没有形成正确的认识，对社区金融缺少深入的研究，认为目前的社区建设尚未成熟，有的还没有形成规模，居民迁入也有较长的过程，甚至担心在社区开设银行网点成本高、收效慢，因此，对进军社区一直持谨慎态度，愿意到社区落户的银行并不多。这些银行营业网点大都设立在市区繁华地带，即使在社区中设有零星营业网点，在实际工作中却没有“社区”概念和“社区金融”意识，大批网点游离于社区生活之外。这些商业银行更像行政事业单位，无论在金融产品上还是在营销手段上并没有真正地贴近老百姓，贴近市场，营销工作针对性不强；在服务品种上还显单一，除储蓄业务外，其他产品开发力度不够，与社区公众日益活跃的金融服务需求尚有差距。 二、我国发展社区银行存在的问题 就整体而言，社区金融在我国毕竟属于新生事物，处在发展的初期，目前尚存在一些值得关注的问题。 （一）经营观念问题有待进一步转化 尽管四大国有商业银行已经实行了商业化经营，但由于改制和产权问题尚未解决，缺乏走出行门融入社区的理念，在经营观念上仍有计划经济的残留成分，体现在服务态度差、产品单一、功能不全等。 （二）现阶段我国的信用环境对社区金融业务的开展形成了一定的障碍 不仅是广泛存在的经济活动主体信用缺失，使商业银行开展社区金融业务“心有余悸”，而且对银行自身而言，由于以前没有注重个人和企业信用体系的建立，没有客户关系管理，银行对社区的信息缺乏了解，存在严重的信息不对称问题，使社区金融服务的内容和效率受到很大限制。 （三）社区金融服务产品创新能力有待提高 社区金融需要兼具个性化、多元化、综合化等特点，因此社区金融服务中心应该是一个大超市，客户可以随心所欲地选购称心如意的产品，从存取款、理财咨询、保管箱、消费贷款、各种转账，到收费以及购买保险、债券、投资基金等金融需求都应该在这里得到满足。而目前，我国商业银行产品创新能力不够，所推出的社区金融产品结构显得单一，功能缺乏，使其为社区居民提供便利金融服务的程度与效率大打折扣。 （四）人才缺乏成为我国商业银行发展社区金融业务的重要阻碍 我国的客户经理制度刚起步，无论从数量与质量来看都远远不够，且尚处于逐步转型阶段。而社区金融需要具有较高业务素质和金融知识的综合性人才，导致目前出现严重的人才短缺现象。 三、我国发展社区银行的具体措施 随着我国金融体系的不断完善，社区银行必将从目前的社区金融业务演变成独立的中小商业银行。社区银行是我国民营金融机构的最佳选择，也是有效解决国有商业银行对基层资金的虹吸效应、填补因国有商业银行撤出而在局部地区形成金融服务真空的重要渠道。现阶段，我国要发展社区银行，就必须从自身的条件出发，发展出具有中国特色的社区银行。社区银行的发展也必须符合事物的规律，不能照搬别人的东西，要展现出自己的特色，发展与国情相符合的社区银行。 （一）选择合适的社区银行创造途径 现阶段，我国的社区银行发展可以说还是一个空白，如果进行重新建设，就必须从头开始，这样属于重复建设，资源浪费，而且发展速度过慢，远远不能满足社区银行建立的需要。所以社区银行的建设应该着重于转行，将现有的商业银行的城市分支、民营金融机构等改造为社区银行。 当前，各个地区的城市信用社，城乡衔接处的农村信用社以及地方政府控股的城市商业银行由于市场变化急需转型，将他们改造为适应当地需要的社区银行，这正好与当前中小金融机构改革相统一，易于被金融监管层采纳。同时，由于这些金融机构在当地都有了一定的业务和客户基础，在转型后更容易开展业务，也不用再重新开始寻找客户群。 （二）坚持定位于中小企业和居民个人 我国目前登记的中小企业已超过2000万家，占注册企业总数的99％，其创造了75％左右的城镇就业机会，对我国gdp增长的贡献率达到了43％，已成为国民经济不可忽视的力量。但是信息不对称的存在，导致中小企业贷款难的问题长期得不到解决。社区银行扎根于基层，能够充分利用社区的信息存量，较为有效地解决信息不对称问题，为中小企业发展提供更好的金融服务。 在我国，大银行的贷款申请程序极为繁琐，耗时长久，大大增加了中小企业融资的隐性成本，有的地方甚至出现了资金供给空白。中小企业的贷款担保机构规模小，缺乏补偿制度，不能够适应中小企业信用能力提升的需求。社区银行以其地方性、灵活性在对中小企业的金融服务上有大银行所不能比拟的优点，各家中小企业对社区银行的发展充满了期待和希望。 目前，随着住宅商品化以及住宅生活区内服务的物业市场化，各种社区服务应运而生，并且呈现蓬勃发展之势。与此相适应，在经济结构调整以及经济市场化、社会化发展的今天，不少居民把自己的就业、家庭收入等着力点聚焦到了社区，但由于缺少畅通的资金融通渠道，常常是不少机动灵活、规模较小、效益较好的生意及市场项目，诸如家庭花卉养植、宠物繁殖、女士美容养颜、家电维修等因资金缺口而成泡影，社区银行可以发挥其地域特色，提供多样化的个人金融服务。 （三）实施关系营销，吸引、保持以及扩展客户关系 关系营销是一种新兴的用于培养持久的、长期的（因而也是赢利更多的）客户关系的可行框架，尤其适应于服务性质的银行业。关系营销最重要的内容就是营造一种文化氛围，可以从核心服务、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销等多种战略角度考虑。通过关系营销可以使银行有机会加强客户关系的针对性，通过了解每位客户的特点和需要，掌握必要的资料和数据，银行可以更加精确地提供专门针对特定情况的细致周到的服务，这就是关系专门化。做好这一点，客户的忠实态度就会得到提高，就会吸引更多的客户来银行进行消费。 （四）实施品牌战略 我国工商界的品牌意识正日益觉醒，品牌战略正进行得如火如荼，商业银行对社区金融这一块全新的业务领域从一开始就应该树立品牌意识。品牌的真正魅力在于它能渗入到社区居民生活的各个方面，成为社区居民不可或缺的帮手和理财专家。由于社区居民的年龄、爱好、收入水平、家庭状况和社会地位不同，需求存在明显差异，而且随着经济发展和科技进步，居民的需求也处于不断的变化中，银行要善于分析消费者心理，并以此为基础进行产品品牌定位，其中包括储蓄品牌、贷款品牌、理财品牌等，并随居民的需求进行品牌创新。 如何创建品牌？一是必须打持久的高质量牌；二是以富有人情味的服务方式树立口碑。如农业银行广东顺德支行在碧桂圆分理处发行的碧桂圆业主卡独具特色，具有社区会员、物业管理、银行卡等多重功能，可以说为社区银行融入社区做了有益的尝试。三是实行科技创新。一方面应针对社区特点开发各种尽可能便捷的科技金融产品，如支持社区生活的各种自助交易、自助转账、消费信贷以及网上交易的一卡通、社区卡等；另一方面引入先进的客户管理系统，对客户进行高科技管理，深入细致地创建客户信息库，评估客户的创利能力，针对社区居民的心理特点定准产品品牌，不断创新品牌。 （五）正确处理与大银行的竞争与合作 社区银行的发展离不开与大银行的合作。大银行发展的历史悠久，对市场的走向和国家政策的把握有着比社区银行更为精细的了解，其资金力量、客户网络等都是社区银行所不能比拟的。但社区银行却占有地域特性，其灵活性、创新性、人际性又比大银行有更大的优势。所以，社区银行要想快速、稳步发展，必须正确处理好与大银行的竞争与合作关系。 （六）注重人才的培养 在整个社会和经济演进的过程中，由于科学技术的突飞猛进，组织的经营管理者必须不停的“推陈出新”以满足整个市场和社会的需求，否则终必遭市场所淘汰。银行因为外界的刺激则必须力争上游，在服务的性能、品质上不断创新。因此，如果组织外界的大环境在变化、在进步，而维系整个组织成败的“人”品质方面却没有进步，势必使组织在可见的未来，丧失了在市场上与同业竞争的能力。当代金融新浪潮虽然使商业银行的业务努力有了大幅度提高，也为其发展创造了更广阔的空间，但同时也使自身的传统业务和优势地位面临严峻的挑战。在这种情况下，社区银行就应审时度势，在指导方针、经营思想、管理模式、业务活动、组织结构等方面进行调整，利用其传统优势采用各种有效措施去适应新的环境与要求。而这一切的背后首先需要的就是银行员工及管理者素质和能力的提高。这就必然要求银行根据客观变化的要求，适时不断的对员工进行培训与开发，保持一支生气勃勃、技能超群的员工队伍。离开了这一点，社区银行的竞争和发展必将成为一句空话。 总之，做好社区银行，不但可以加快中小企业的发展速度，还可以正确合理的引导人们的投资、消费，对我国的经济发展也将有长足的影响。由于我国的特殊国情和金融环境，在中小企业和消费者眼中，社区银行所提供的服务往往比国有商业银行所提供的服务更具有魅力。社区银行不仅仅是国有商业银行打开社区大门的一把金钥匙，也必将成为国有商业银行转变经营模式、提高市场竞争力的最有力的武器之一。 关系营销论文:浅论企业顾客关系营销实施策略 [论文关键词] 关系 营销 顾客关系营销 策略 [论文摘要］ 实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。 在经历了从旧 经济 时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了 市场 经济的大舞台。 一、关系营销及顾客关系营销的概念 关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念, 强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。 顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。 伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。 二、企业应实施顾客关系营销存在的问题 1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。 2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。 3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。 4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。 三、企业实施顾客关系 营销 的策略建议 1.建立顾客关系 管理 机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。 2.明确 市场 定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。 关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。 3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。 4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。 四、结束语 展望眼前与未来，在日益严峻的经营 环境 中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。 关系营销论文:谈电信运营商在顾客市场中关系营销的策略及应用 论文关键词:技术进步 产品多样化 电信业 论文摘要:基于产业组织理论和通信经济学理论,总结分析了我国电信业技术进步的特点、推动因素,并在此基础上,结合电信产业的发展趋势,分析在现行市场条件下,电信业运营商产生多样化生产动机的原因。依据产业经济学理论和通信经济学等理论,对电信技术进步与产品多样化这种现象展开理论分析,并用移动通信技术发展实例证明电信业技术进步与产品多样化之间存在相关性。 自上个世纪80年代末期以来,信息技术浪潮席卷整个世界,我国电信业在信息化浪潮中得到了迅速的发展。在短短的20多年间,我国电信业技术快速发展。一方面信息技术的发展使得电信运营商的经营范围不断延伸,出现了大量的新产品、新业务;另一方面基于新技术的各种新业务的不断推出大大增加了电信产品的多样化程度。这种现象表现为伴随着电信技术进步产品多样化程度逐渐提高。本文结合电信产业的发展趋势,分析了现行市场条件下,电信技术进步与电信产品多样化的内在关系。 1　电信技术进步的涵义 电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动,因此需要首先界定电信业的概念,然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。 1.1　电信业的概念 依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义,将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业,可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造,前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络,提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看,电信业仅包括电信运营业,不包含电信制造业。 1.2　电信技术进步的概念 依据技术进步的概念,电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中,不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中,电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。 从本文研究出发,在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展,通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。 2　电信技术进步下产品多样化的界定 产品多样化又称产品多角化或产品多元化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务,即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。 本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术,开发出多种产品,来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化,即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品,从基本的通话业务、短信业务,到电子钱包、在线支付业务等等。 3　电信技术进步下产品多样化动因分析 3.1　电信业产品多样化推动因素分析 电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点,且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。 3.1.1　电信运营商生产特征推动产品多样化 电信产业作为一个独立的产业部门,有着不同与其他产业的生产特征,概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。 电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真,又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形色色的网络成本要低,基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。 电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提供产品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加,电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势,故运营商通过产品多样化,扩大市场容量,提供更多种类的产品,从而能有效的降低产品的平均成本。 边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性,是指在既定的网络容量条件下,业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内,利用边际成本不相关的特性开发新产品,新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升,反而会有效的降低企业的平均成本。 综上所述,电信产业内,运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。 3.1.2　电信市场竞争推动产品多样化 加入wto后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时,国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少,但是实力都增强了,相互之间的实力差距缩小,整体市场竞争的不平等性得以缓和,竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照,可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后,出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩,使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为,在保持原有业务市场的基础上,通过开发新业务增大市场容量,来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力,推动了电信运营商进行产品多样化生产。 3.1.3　消费者需求结构变化推动产品多样化 消费者是电信业产品的最终购买者,电信运营商利润的源泉,是电信产品多样化的重要推动因素。一方面,经济、社会的不断发展,使消费者生活水平不断提高,带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面,消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品,才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化,直接推动了通信产品多样化。 随着经济的不断发展,我国居民的生活水平不断提高,服务性需求逐渐增加,这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化,需求由低层次向高层次转化,趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑,必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化,运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。 3.2　电信技术进步下产品多样化分析 通过前文对电信业产品多样化的动因分析,可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面,电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面,消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。 3.2.1　成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析 对于电信行业来说,由于规模经济、范围经济等特点的存在,在现有市场需求规模下,电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费,否则会出现亏损,假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示,ac0、mc0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本,d0为市场需求曲线;而ac1、mc2为采用新技术后的平均成本和边际成本,需求曲线为d0,需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品,但是由于成本下降使得资费价格得以下降,所以表现出更大的市场需求;ac2、mc2的进一步下降,则是因为运营商在新技术条件下,进行了多样化生产,这种变化不仅带来了成本进一步下降,同时使得市场容量扩大。d2表示的需求弹性较d0大,是因为电信产品种类的增多,导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下,电信技术进步会带来产品多样化现象。 3.2.2 市场竞争下的技术进步与产品多样化分析 市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降,同时在激烈的市场竞争中,几乎没有企业能高度偏离成本进行定价,因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本,导致产品多样化,这一点在前文已经论述过,这里不再展开讨论。 电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势,从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业,这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高,运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本,另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务,获得先发优势、率先满足市场需求,从而达到提高市场占有率的竞争目的。 综上所述,在市场竞争环境下,一方面,运营商通过技术进步,降低了成本,获得价格优势;另一方面,依靠新技术,向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求,从而提高了市场占有率,从而进一步使降低成本。 3.2.3　需求多样性下的技术进步与产品多样化分析 消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品,才能满足消费市场需求。u1和u2分别表示未采用新技术前和采用新技术后,消费者的总效用曲线,s1,s2则表示技术水平发生变化后,电信运营商供给曲线发生了从s1到s2的移动。假设在引入新技术前消费者支付p1价格,可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后,消费者在支付原有价格p1的情形下,可以得到产品种类数为n2的产品组合,而对应n2的产品组合给消费者带来的效用c大于未采用新技术时的效用a。如图2所示。 为满足消费者需求的多样化,电信运营商必需提供多样化的产品,在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力,这使得消费者需求得以满足。 4　结论 通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量,使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。 首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一,运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二,在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品,并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。 其次,技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争,为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本,而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。 最后,消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求,而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下,运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术,进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化,运营商通过技术进步,提供新产品,满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。 从图3可以看出,运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机,电信运营商必须进行技术进步活动,这样才能实现其产品多样化动机,并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者,另一方面应对了市场竞争。 综上所述,由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机,电信运营商通过技术进步来实现这种动机,从而带来产品多样化现象产生。 关系营销论文:教育培训行业客户关系营销策略 摘要：近年来，教育培训行业热火朝天，市场规模急剧扩展，在教育培训行业疾速增长的同时，其营销工作显得有点跟不上步伐。企业需在营销观念上做出改变，多加重视客户关系并将其实际应用，争取为企业创造价值。本文首先介绍了关系营销的相关理论，其次分析了教育培训行业实施客户关系营销的可行性，并针对教育培训行业在实施关系营销中面临的问题提出了一些具体策略。 关健词：教育培训行业；关系营销；策略 一、关系营销的概念和原则 企业与消费者、分销商、供应商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程中，把核心放在建立和发展与这些公众的良好关系上，我们称这种营销活动为关系营销。关系营销的本质是在市场营销这个大环境中，与各关系方建立稳定的相互依存的关系，以求彼此协调发展，因而必须遵照以下原则： 1.主动沟通原则 在关系营销中，一切相关方必需主动进行沟通，增进相互了解并积极为彼此解决问题，争取做到合作共赢。企业应建立完善顺畅的沟通渠道，使信息能准确、及时地传递给客户，同时应建立问题反馈机制，对沟通过程中发现的问题及时进行解决，不断对产品、服务或工作流程进行改进。 2.承诺信任原则 任何一笔成单交易背后都体现了客户对企业的信任关系，企业承诺可以给客户提供好的产品、优质的服务，客户也相信企业可以做好。正是这样的承诺和信任关系，才使得企业和客户的关系积极发展。作为企业本身，更要遵循谨慎原则，一些企业可能做不到的事儿，不要轻易做出承诺，做到言而有信，尊重客户的利益，争取彼此的关系稳定长久的发展下去。3.互惠互利原则企业在与客户交往的过程中，要将足够有价值的产品提供给客户，让客户真正有所收获，并愿意继续为企业的产品付费买单。当然企业在与客户合作关系维持期间也会获得相应的收入，赢得企业利益。 二、教育培训行业实施客户关系营销的可行性 1.口碑效应和趋众心理 大多数家庭对孩子的教育问题都比较关注，当亲朋好友见面时，难免不了会谈到孩子的教育。教育行业的口碑效应就是这样在大众群体中传播的。由于重视，当人们在自己尝试去为孩子选择一家培训机构时，不会轻易做出决定，会咨询考虑身边人的建议和看法，以此来规避对金钱和时间成本的浪费。因此，在教育培训行业中，跟风趋众是一个很明显的现象。在同一个培训机构中，不难发现好多学员都是同班同学关系，或者是同小区的上下楼的关系，原因就是最初有一两名同学或家长觉得某家培训机构不错，进而推荐给身边可能也有类似需求的家长的。 2.客户关系营销符合行业特质，成本低且效果佳 （1）从企业成本角度看：在互联网如此发达，信息传递如此快的社会，市场上存在着好多营销方式，各营销方式实施的过程都需要极大的人力、财力和物力，毫无疑问这推高了产品的成本。然而，这些成本最终会转嫁到消费者身上，进而使企业产品在市场上的竞争力下降。相较其他营销方式，关系营销成本低，一旦和客户建立良好的粘性关系，会使后续的营销变得愈加容易，进而给企业创造更多的利润。（2）从营销效果角度看：好的客户关系能够促进客户对企业增值产品的消费，促进企业整体发展；有利于营造良好的口碑效应，增加企业的新客户；有利于及时发现企业现存问题并积极改正；有利于及时察觉客户真正的需求，不断地对产品进行改进、升级和创新。 三、当前教育培训行业在实施客户关系营销时存在的问题 1.专业化程度低，无法达成高度客户满意 教育行业的使命主要是传递知识，家长都希望让孩子接收到很专业的知识。比如，硬件上的专业性体现在教学场所是否规范、教学环境是否适宜；软件上的专业性体现在有没有经验十足的教师团队和专业性强的教案、有没有完善的教学保障服务系统等等。现存许多教育培训企业的专业化程度都比较低，硬件设施和软件实力方面都跟不上。首先，企业应具有专业化的觉悟，从改善企业软硬件条件开始迈出专业化的步伐，提升客户体验，进而更好地发展与客户的关系，更好地实施客户关系营销。 2.定位不清晰 教育培训行业具有服务行业的特点，本质上属于服务行业，一般客户对教育培训行业的认知也是以服务为主。但是很多教育培训企业片面强调教师能力和课程质量，不认为自己属于服务行业，常常抱以公立学校的心态与客户进行交流，造成服务上的大打折扣。以不重视和关注服务的心态去做服务行业，自然会困难重重。例如，有少许企业可能依赖一时的强大师资力量在小范围内取得了成就，但很难让整个企业获得巨大成功。还有一部分企业对自身产品定位不清晰，分不清目标市场和目标客户群体，对客户提出的诉求不能有效把握并做出针对性的改进方案，眉毛胡子一把抓，导致客户体验下降，同时使客户关系的维护变得愈发困难。 3.客户关系营销理念的认知存在问题 目前，教育培训行业中的大多数企业的客户关系营销都没有规范成型的发展状态。首先，企业管理者从思想上没有对关系营销做到足够的重视，没有形成系统性的客户关系营销理念。这可能与教育行业经营人员的构成有关，大多教育行业的经营管理者科班出身于教育学或与其相关专业，对管理方面的经验可能比较欠缺。一般认为，维护一个现有客户的成本仅仅是新签客户成本的八分之一，具体到教育行业，那就是使现有客户续费签约第二年课程的成本远远小于签约一个新客户的成本，因此，企业在将大量精力放到新签客户身上的同时，更应注重和维护好与老客户的关系，进而低成本为企业创造更多的利润。其次，企业内部员工的客户关系营销意识不强。一方面，作为企业本身没有制定相关成型的战略并对员工进行培训；另一方面，教育培训企业的员工，尤其是教学团队，大都保留着公立学校老师的作风习气，对学员和家长的服务意识不够强。 四、教育培训行业客户关系营销基本策略 1.树立客户关系营销的企业理念 企业应树立客户关系营销的经营理念，并将其在企业内部取得一致，上到管理层，下到一线的教师团队、销售团队、客服团队。只有企业上下协调一致，全员参与实施客户关系营销，才能使其真正发挥作用。 2.建立企业客户信息数据库 事先了解客户的一些基本信息为后续进行客户关系营销做了准备条件，因此建立客户信息数据库是很有必要的。客户信息要素的设置是建立数据库的核心。客户信息要素设置包括了客户基本信息、客户背景信息、客户特色信息。客户基本信息包含客户姓名(学员)、年龄、所在学校、年级、班级、联系方式、家庭住址等，是企业从客户那里获取的初始信息。客户背景信息包括客户家庭及经济情况、家庭所在区域以及区域经济水平、家长职业及收入水平、家长文化背景等。客户特色信息主要指孩子的性格特点、兴趣爱好、个人禁忌等。此外，除了要设置好客户要素信息，还要注意对信息数据库进行及时更新，避免出现由于信息不准确导致的客户满意度下降的状况。客户信息数据库的建立还为后期构建客户模型提供了方便，这将益于企业更早地识别客户类型，进而采取有效的针对性的营销手段，以期达到更好的营销效果，为企业创造更多的价值。 3.发展客户关系 企业应该成立专门的部门，负责客户数据的录入和完善更新，不断监测客户的变化情况，维护客户关系。具体的可以通过以下途径来发展客户关系。(1)提升产品和服务质量：企业必须不断地把优质的教学产品和服务提供给客户，提高企业对客户的价值，尽量满足客户提出的合理的需求，增加客户的满意度。(2)举办高附加值活动：比如可以在孩子学习期间设置开展两三次家庭教育讲座或公益课程，赠送给临近参加考试的孩子一些有价值的复习考试资料等。(3)感情维系：多与家长沟通，更好地维护稳定的客户关系。(4)管理口碑：口碑对教育培训行业而言具有举足轻重的作用，重点关注对群体影响力大的客户，同时也要注意维护一般客户的客户关系，减少关于企业负面口碑的传播。(5)树立公众形象。 4.危机管理和问题反馈机制 企业与客户交互过程中，客户可能会因对课程、教师或服务不满，进而产生投诉甚至退费的状况，出现关系危机。危机如果得不到企业重视，会逐渐造成口碑下降、进而导致客户流失。当出现危机关系时，要及时与客户进行沟通并表达歉意，还可以采用赠送礼品、优惠等方式去弥补客户的损失，并承诺类似事件不会再发生，充分表达企业解决问题的决心，赢得客户信任。此外，问题反馈机制的建立很有必要，及时分析问题，找出问题出处（是工作流程有问题还是管理的不足），并提出对应解决方案，对方案进行成本评估，然后根据评估结果决定执行与否。 关系营销论文:餐饮企业关系营销的重要性 一、餐饮企业关系营销的重要性 对于餐饮企业而言，服务性特征非常明显，饭菜质量和服务质量直接决定了顾客对企业的印象。员工的一言一行都反映出企业的经营方式和经营理念，也反映着经营效果。如果员工对企业有不满意，很可能会把这种不满意情绪带给顾客，这会对企业长远发展埋下隐患。企业要想使顾客满意，首先必须让员工感到满意。因此，企业的管理者应多关注员工的满意状态，充分调动员工的工作积极性，让员工感到有归属感。同时，员工与员工之间也必须紧密配合、相互协助，如果他们各自为阵，与其他员工勾心斗角，必然对企业发展非常不利，关系营销也就荡然无存。企业要想保持长久的生命力和竞争力，建立良好的员工关系，开展有效的关系营销活动对企业长期发展尤为重要。从外部关系营销来看，企业要想在瞬息万变的市场环境中获得成功，必须要为顾客提供满意的服务，为做到这一点，企业所考虑的不仅仅是单一的顾客市场，它还包括顾客市场在内的其它几个市场。即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与这几个市场的关系。其中，顾客市场是最重要的，其它都是支持性的市场。顾客市场居于核心地位，企业在其它几个市场上的关系营销也都是为了更好的满足顾客的需求。餐饮企业开展关系营销活动就是重视开发并促进这几个市场的关系，从而将企业的营销活动与质量和顾客服务进行整合，以求得向顾客提供最满意的服务。 二、餐饮企业关系营销存在的问题 关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了广泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内餐饮企业也开始重视关系营销，但与发达国家相比，我国餐饮企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。 (一)对关系营销理解片面，欠缺战略高度关系营销是一项体系工程，目前大多餐饮企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人员的行为，缺少系统性和全面性。而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去有效的实施关系营销，有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。 (二)员工欠缺长远眼光，过渡关注顾客单次消费 员工为了在发工资时增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客消费时不考虑顾客消费能力和实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。 (三)缺乏维系忠诚顾客的机制 大多数餐饮企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，缺乏建立新的吸引措施。这种长期不变的方式会使老顾客缺乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去直接顾客，还会带走企业原有的一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是维系一个老顾客的6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要10～20倍的成本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。 (四)与餐饮同行斗争激烈，缺少协作 很多餐饮企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报。甚至有的企业尽可能的夸耀自己，贬低别人。结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险减弱，整体餐饮行业发展水平上不去。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是餐饮企业自身。 三、餐饮企业实施关系营销的策略 (一)树立正确观念，增强全员关系营销意识 关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。企业只有树立正确观念，才能有效实施关系营销策略。同时，在餐饮企业实际经营过程中，真正参与关系营销的不仅仅是企业营销部门的个别人员，还包括餐饮企业中的其他员工，如前台服务人员、厨师、餐饮服务人员、后勤工作人员等，他们往往代表着企业形象，无形的服务更加能给企业创造可观的额外收入。因此，餐饮企业实施关系营销绝不是营销部门的事，从企业的普通员工到高层管理人员都要树立与外部建立良好关系以达到企业经营目标的关系营销意识，并认识到关系营销的重要性，把关系营销活动当成自己的责任和行为。 (二)建立有效措施，增强员工服务意识 餐饮企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的标准，才能激励员工个人，使员工认为自己相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。对员工分配工作时做到人尽其才，才能激发员工的工作热情;要奖罚分明，客观评价员工的工作表现，充分调动员工的工作积极性;还要通过培训指导，提高员工素质，增加自我激励能力和进取精神;对员工的兴趣爱好、个性特点等基本情况记录在案，有针对性的采用人性化的激励措施。比如有的员工喜欢体育活动、喜欢旅游，企业可以定期组织一些娱乐活动来丰富员工的业余生活，让员工感到企业像家一样快乐、温暖。总之，企业只有充分尊重员工的利益，员工才会以感恩的心回报企业。企业把员工视为亲人，员工才会真正地视顾客为上帝，从而使企业的服务质量整体得到提高，关系营销才会发挥到实处。 (三)建立信息管理系统，培育顾客忠诚度 首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。餐饮企业可以根据有特殊需求的顾客提供个性化产品和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。这样，当顾客再次光临时，企业就能够更有针对性的提供个性化服务，采取定制营销。再次，制定日常的联络沟通计划。餐饮企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向。同时成功的日常联络可以使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而有效的提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营销。餐饮企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，例如，给顾客邮寄消费意见卡，赠送一些有关企业文化和纪念意义的精美小礼品，在顾客需要帮助时为顾客排忧解难，邀请顾客参加企业举办的各种联谊会和大型活动等等。所有这些看似细微的行为，却能表达企业对顾客的用心和关爱，并增进顾客和企业之间的感情，更能加强顾客对企业的忠诚。 (四)加强在竞争中合作，促进共赢 由于市场的剧烈变化，企业与竞争者之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两立的竞争格局早已过时。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。首先，232餐饮企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，在超出企业接待能力时能够相互介绍顾客等等。其次，不诋毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠诋毁别人来抬高自己，这样不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的餐饮企业，更应依靠企业自身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者都是“以德服人，以质取胜”的。 四、总结 总之，餐饮企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。 作者：韩丽娜 单位：新乡学院商学院 关系营销论文:地产业关系营销监管思路 本文作者：王锦环 单位：西安曲江楼观道文化展示区开发建设有限公司 我国房地产营销中存在的问题 我国房地产业从无到有，不过二三十年的历史，自1998年，政府取消福利分房政策以来，我国房地产业有了突飞猛进的发展。但我们同时也看到，在房地产企业市场营销过程中还存在诸多问题，主要体现在如下方面：营销思想陈旧。仍然坚持以企业为中心、以产品为重的传统营销思路，没有转变到以顾客为中心，以关系为重点的关系营销思想上面来。宣传手段简单。通常采用地方性报纸、电视、电台、网站、房展会等作为宣传媒介，企业间的宣传模式雷同，都以产品为重点，突出的是户型、位置、住区规划和交通等生活设施，较少顾及顾客的需求以及产品价值的体现。项目宣传的针对性不强。每一个项目都有一个目标市场和定位，但企业往往选择大众性媒体进行宣传，没有针对目标客户群体进行有效的直接宣传，因而常常是投入较大，但收获很小。产品价值含量底，创新不足。开发商当前仍然秉承的是为购房者制造产品的理念，且生产产品过程中采取的技术和创新仅局限于建筑领域，与产业外的合作与创新没有得到重视，以至于产品同质化，价值含量偏低。注重售前的服务，而忽略售后服务。开发商在售前的服务还是能够做的很好，比如良好的销售环境，耐心细致的解答，良好的服务态度等等。但销售完成后，往往将服务职能转给了物业公司，而大多数开发项目是期房销售，在售后到交房这个期间，其售后服务基本上没有得到开发商的重视，甚至没有任何服务，这是开发商服务的严重缺失。与合作伙伴形成的是甲、乙方关系，而非互利互惠的长期合作关系。当前开发商与价值链其他节点的企业建立的都是以合同为约束的甲、乙方关系，作为乙方的合作伙伴只是按合同要求来完成规定的事项，对于甲方的长期发展以及经营理念，营销目标并不会予以考虑，因而不能使开发商形成一体化的资源管理，和对顾客一致性的服务理念。 基于关系营销的房地产企业管理模式 针对上述问题，笔者认为，房地产企业应该加强自身营销能力建设，改变传统营销思想，引进先进营销理念，不断创新，才能保持竞争优势；立于不败之地。国内有很多学者对房地产的营销给出很多策略性的指导，刘香毅(2006)认为房地产企业应该引入体验营销，并针对体验营销给出了一些指导性措施，包括售楼处的建设、参加房展会、样板间设计、客户参与、看房旅游等［3］。齐韦存(2007)提出了价值链营销，所谓价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不以广告、促销的喧嚣取胜［4］。陆霄虹(2006)提出了房地产文化营销的运作方式，分别从产品和服务文化层次、品牌文化层次及企业文化层次三个方面提出了文化营销的措施［5］。 韩丽萍(2006)认为房地产企业应该采取顾客导向的营销策略［6］。李广春(2006)认为服务营销是房地产企业发展的必然选择，提出了全程服务、全员服务、特色服务和承诺服务等形式［7］。李伟(2007)倡导房地产品牌营销，指出房地产品牌营销的策略包括：实施名牌战略；对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统：以品牌为核心进行营销推广［8］。笔者认为，这些营销的策略和措施，都应该包括在关系营销的理论框架之内，但又不是关系营销的全部。要引入关系营销，应该从以下几个方面入手。转变思想观念。房地产企业引入关系营销，要放弃原有的营销思想，建立关系营销理念。要树立顾客为核心的营销思想，这里的“顾客”不仅仅指的是消费者，还应该包括其他利益攸关方，比如政府、供应商、策划机构、勘察设计单位、建筑商、跨行业合作伙伴等等。企业施行全员营销，任何企业员工都要给顾客一种一致化的对外服务，形成公司特有的文化及企业价值观。 调整公司治理结构。为了适应关系营销的要求，在转变营销思想的基础上，要建立与之相适应的公司治理结构。营销已经不是一个部门的事情，而是公司全员的日常工作，例如采取管理扁平化，由职能管理向项目管理、关系管理过渡，提高市场反应速度和管理效率，建立顾客管理信息系统，提高对顾客的管理效能、完善内部管理机制等。调整人力资源结构。应该充实更加适应关系营销理念的员工、选择善于团队合作、沟通能力强、善于组织外资源管理的人才进入企业，以加强企业营销理念的执行力。加强价值管理。房地产企业要树立为顾客创造价值的理念，房地产企业是产品价值链的构建者，其不仅有能力，而且有责任实现对价值链的管理。在价值的创造和传递的过程中，任何一个环节出现的问题，都会对最终价值的创造产生不利影响，而损失的不仅仅是消费者，房地产企业也会受到牵连。笔者认为，品牌即为企业价值的助记符，是顾客价值、企业价值、社会价值的综合反映。开发企业在加强价值管理，不断为顾客提供物有所值、物超所值的价值过程中，通过不断的产品创新、技术创新、科技创新等手段，确立企业在市场中的产品价值规范，重新塑造企业很新竞争力，树立企业产品品牌的核心价值。 建立长期合作关系。开发企业应该逐步放弃与合作方建立的简单的合同关系的思想，在关系营销思想的指引下，与合作企业或者其他利益攸关方建立一种长期合作的关系，通过这种合作关系的确立，开发企业要逐步将自己的营销思想、价值观传达给合作方，一方面可以增进相互理解，实现无缝隙合作，另一方面，要逐步形成正一种利益一致、目标相同虚拟合作组织，实现组织内外资源的一体化管理，对消费者形成一致化服务。加强服务意识。开发企业要加强服务意识，不能简单地将售后服务转移给物业管理公司，在售后至入住前，还有很多客户的服务工作可做，比如安排购房者参观施工现场、查看建筑材料、通报项目建设进度、承诺的落实情况、当前存在的问题和解决方案等，通过服务不仅加强了企业与消费者的沟通，避免了不必要的误会，化解可能产生的矛盾，更为重要的是树立消费者对企业、项目的信心，增强顾客的满意度，通过口碑的宣传，为企业带来潜在的客户，并在市场中树立企业良好的声誉。 创新宣传模式。企业在对外宣传时，要突出价值宣传，即突出以开发企业为核心的价值链的优势，通过位于价值链核心地位的开发商的不懈努力，正为消费者不断创造物有所值或物超所值的价值。无论对于报纸、电视等传统媒体还是新兴的网络媒体、手机媒体，要进行整合营销传播，即发挥各自媒体的优势，在价值创造的不同阶段，进行不同的宣传，重点针对目标群体。比如在进行网络宣传时，要发挥网络速度快、实时性强、24小时不间断、信息容量大的特点，对价值创造的经典环节和过程予以实时报道和宣传，而不是仅仅放些规划图片、户型设计就万事大吉。创新销售模式。房地产开发企业要紧跟当前科技发展，在销售模式上进行不断创新利尝试。例如2011年4月23日SOHO中国携手新浪乐居开展的网上SOHO商铺无底价拍卖取得了成功，有媒体称之为中国房地产电子商务第一拍。这一事件充分说明了随着网络技术和电子支付应用的发展，销售模式的创新空间很大，开发商的销售模式将会有很多选择，比如网上选房、网上团购、网上竞拍等，而绝不仅仅是建一个售楼中心。笔者相信，在可以预见的未来，互联网必将是开发企业售房的首选场所。#p#分页标题#e# 结论 综上所述，在当前国家宏观调控政策日趋严厉，各地方政府限购措施不断出台，房价调控目标逐步落实的大环境下，房地产开发企业要调整经营思路，转变营销思想，把关系营销引入企业管理之中，通过对价值链的管理和整合，为顾客创造价值，努力实现价值链节点的多方共赢，保持企业的竞争优势，实现企业的营销目标。 关系营销论文:关系营销背景下商业银行论文 一、商业银行面临的挑战及顾客忠诚影响因素分析 2001年中国加入WTO后，使商业银行的处境挑战与机遇并存。江安琪(2007)认为外资银行的进入，一方面引入了银行的竞争机制，打破了我国之前银行国家控股的格局，唤醒了商业银行的竞争意识，促进了商业银行的改革与发展;另一方面，也有利于我国商业银行对外资银行的经营模式等进行学习与借鉴，可以取其精华去其糟粕，利于我国商业银行的健康转型，同时还拓展了外资的进入渠道，有利于国内的融资。但是外资银行的进入，也给商业银行带来了巨大的挑战。首当其冲的是业务的争夺，外资银行在某些业务上占据优势，其进驻会对中国商业银行的某些业务构成威胁;然后是人才的争夺，外资企业待遇丰厚，是很多有才之士的好去处，无形中抢占了商业银行的人才资源;再是会跟中国的商业银行争夺客户资源，外资企业将与国内的商业银行共同抢占中国的市场份额，特别是一些高端的大客户容易被吸引过去;还提高了商业银行的经营风险以及监管的难度。外资企业的进入，让商业银行面临诸多挑战。而国内数量诸多的商业银行，让竞争更加激烈。在激烈的竞争环境下，如何维护好顾客忠诚，特别是能给银行带来高额收益的超值顾客忠诚，成为商业银行取胜的重要法宝之一。一些学者也意识到了顾客忠诚对商业银行的重要性，对影响商业银行顾客忠诚的影响因素进行了的研究。胡瑜慧(2006)认为影响商业银行顾客忠诚的因素有转移成本、顾客满意、顾客信任以及顾客认知价值。她认为转换成本能提高顾客重复购买率，但不一定能改变顾客态度;顾客满意并不等同于顾客忠诚，只有感知服务质量超出顾客预期才产生顾客忠诚;顾客信任可以增加顾客满意，提高顾客忠诚;顾客感知价值是客户忠诚的核心决定因素，直接影响客户忠诚，且决定了客户满意和信任，应该从提高顾客感知服务质量和降低顾客感知付出两方面来提高顾客的感知价值。赵凯等(2007)等认为影响商业银行顾客满意的因素有:(1)顾客满意，顾客满意与顾客忠诚是强正相关关系，顾客满意越高，就越容易进行重复光顾和口碑宣传，对银行也越忠诚，而顾客满意的最大影响因素是银行服务质量，服务质量与顾客满意成正相关;(2)顾客价值，包括产品、服务、人员、形象价值等，其对顾客消费态度和再次购买意愿起决定性作用，与顾客保留时间强正相关;(3)转换成本，包括过程、经济、关系转换成本，对于理性的顾客，只有当顾客利益大于转换成本时，顾客才会维持顾客忠诚。综上所述，顾客满意、顾客信任、顾客感知价值、转换成本是影响商业银行顾客忠诚的影响因素，虽然每个影响因素的作用效果和条件有所差异，但是对顾客忠诚都有影响，商业银行顾客忠诚的提高，要综合考虑这些因素来制定出符合实际的合理的方案。 二、关系营销背景下维护商业银行顾客忠诚的策略 顾客忠诚对商业银行至关重要，如何提高商业银行的顾客忠诚已经成为学者研究的问题。胡瑜慧(2006)认为，提高商业银行顾客忠诚的措施有:(1)树立客户至上的理念;(2)利用数据仓库，对顾客分类管理并实行个性化服务;(3)对业务流程进行创新;(4)进行内部营销。赵凯等(2007)认为提高商业银行的顾客忠诚应该从以下几点着手:(1)提高银行服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意和顾客价值，想顾客之所想，为顾客进行量身定做的一对一服务等来提高服务质量;(2)建立顾客数据库并对顾客进行分类管理，实行差别化服务;(3)加强顾客沟通，分析顾客流失原因。由此我们可知，提高商业银行顾客忠诚的策略有:客户至上等理念来提高服务质量;建立顾客数据库对客户进行分类管理;跟顾客保持沟通;业务流程创新和内部营销。关系营销主要是建立一个连接企业与消费者之间的纽带，让两者建立一种和谐稳固的关系。在中国，“关系”一词具有了独特的文化内涵，关系不仅仅是血缘、亲缘的联系，很多私人之间的联系都可以称为关系，这就扩大了关系的内涵，也为关系营销的开展奠定了群体基础。在关系营销背景下，维护商业银行的顾客忠诚应该从提高消费者的意识获得消费者信任、建立银行与消费者的联系、提升顾客满意、促进顾客分享和巩固顾客忠诚几个方面来入手。具体的措施如下: (一)找准银行定位，打造银行特色，树立银行品牌，赢得顾客信任 我国商业银行数量多，能否在众多银行中脱颖而出并在消费者心中占一席之地，找准定位，打造特色并树立自己的品牌显得尤为关键。一个独特的定位能够让顾客清晰地理解该银行的宗旨和内涵，一个好的品牌能够赢得顾客的信任，让该银行变得可信赖甚至是持续的信赖。例如2013年被评为最佳全国性商业银行的中国工商银行，其定位于建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业，其信用卡业务是其一大特色，被《环球金融》评为2014年度中国最佳公司信用卡，其2013年同时获得全国性商业银行财务评价和全国性商业银行核心竞争力第1名，树立了自己的品牌，在顾客心中占据了一席之地，强大的品牌支撑也赢得了顾客信任，让其在2014年继续创造辉煌。 (二)灵活多样地建立顾客数据库，创建银行与顾客良好的沟通纽带关系 营销的第一步是建立银行与顾客的联系，只有建立了与顾客的关系，才能有针对性地跟顾客建立高效的沟通并对顾客关系进行维护，减少企业维护顾客关系的成本，因此，顾客数据库的建立就显得尤为重要。商业银行的顾客主要是办理金融业务，涉及少量的实物交易。商业银行在建立顾客数据库时可以采用以下方法:(1)会员信息登记。对于大中型客户实行VIP特殊服务，为其办理VVIP或VIP卡，登记其详细信息，并进行分类管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有奖信息登记。对于普通客户可以采用有奖信息登记的方法。一些新业务可能需要进行后期的跟踪反馈或促进后期交易，需要对顾客进行维系，可以采用有奖登记让其获得礼品来自愿留下客户信息;(3)对业务资料进行整理。业务员可以有针对性的对需要维系的顾客进行业务资料的的信息整理，给顾客建立一个数据库。 (三)定期做好客户关系的梳理和维护 促进顾客忠诚数据库的建立主要是为客户关系的梳理和维护打好基础。银行业务繁多，种类繁杂，客户需求不同，客户质量也参差不齐。这就需要银行对客户关系进行梳理，可以根据业务种类、业务金额、客户类别等方式进行归类汇总或挑选出优质客户。根据“二八法则”，老客户能够创造银行80%的利润，所以客户关系的维护是银行利润的来源。银行可以通过以下方法进行维护来提升顾客忠诚:(1)量身定做的纪念日祝福和礼物。对于大中型客户，银行可以根据数据库在其生日、办理业务周年纪念日等特殊日子发送为其量身打造的温情祝福和送上真诚而有意义的礼物;(2)业务温情告知。当银行发行适合该客户的新业务或很有投资理财性质的业务时，可以向客户发送短信进行温情告知，并送上温情问候;(3)送上专属特权。银行可以举行一些特殊意义的促销活动，如发行一款很火爆的理财产品，只有身份证号尾号为1的客户才能购买，满足客户的特殊存在心理。 (四)提高办事效率，实行人性管理，提升顾客满意 度排队等候一方面浪费客户的时间，另一方面也消耗客户的耐心，会让客户产生焦虑烦躁的情绪。管理不当会导致秩序混乱，很损害银行的形象，增加客户的不耐烦与厌恶心理。一方面，银行工作人员要提高办事效率，尽量快速便捷地满足客户需求解决客户问题，另一方面，银行可以做好现场管理，例如提供免费WIFI、放置报纸杂志、播放电视等分散客户注意力;抓好前台服务质量，合理建议业务处理方法，减少客户不必要的排队麻烦;为客户提供开水，尽量缓解客户的焦躁心理。通过这些人性化服务来提升顾客满意度。 (五)鼓励顾客分享，争取顾客“旧人带新客”忠诚顾客 对银行具有很大的价值，银行要努力开发和维护老顾客。一个好的口碑是可以带来新的效益的。银行要努力让顾客进行分享，对银行的信息进行传播扩散，同时让好口碑家喻户晓。在互联网迅速发展的这个时代，银行可以在官网上设立一个分享板块，专门来让顾客进行业务或服务的心得分享。一方面顾客真实的分享心得可以为其它顾客提供参考与借鉴，是了解银行的一大途径，另一方面也对银行的员工有督促作用，有利于员工提高服务质量。好的分享可以让老顾客带新的顾客进来，实现“旧人带新客”的良好循环。 (六)开展地缘、亲缘、业缘关系营销 巩固顾客忠诚关系营销最常用的为地缘、亲缘和业缘营销，银行可以开展关系营销，来巩固顾客忠诚。具体措施如下:(1)开展地缘关系营销，提高商业银行的价格忠诚和激励忠诚。商业银行可以在银行网点附近的居民区、商业区等展开地缘关系营销，在一些资产业务上开展特色系列活动，主打几款收益高的证券业务，举办有特色的贷款活动，让利给顾客，让顾客感知到银行的让利力度，提高顾客的感知价值，开发和维护价格忠诚和激励忠诚客户;(2)开展地缘关系营销，增加顾客满意，提高顾客的懒惰忠诚。懒惰忠诚的顾客一般按照就近原则办理银行业务，地缘关系营销就显得很重要。商业银行可以在网点附近开展地缘关系营销，突出银行的门面，让银行容易被识别;增加顾客间的沟通，及时发现懒惰顾客的不满意之处，适当的做出改善向顾客推荐银行“双赢”的特色银行活动，让顾客获得超值的顾客感知价值，用收益稳住懒惰顾客，实现长期的稳定地顾客忠诚;(3)开展亲缘关系营销，提高顾客满意与信任，获得和维护超值忠诚客户。超值忠诚的顾客是商业银行获利最多且最需要维护的顾客群体，是商业银行顾客忠诚维护之中的重中之重。亲缘关系营销，主要针对员工的亲缘关系开展，银行的工作人员一定认可银行的文化，对银行的业务也熟悉，把银行的业务介绍给亲人，让亲人成为银行的忠诚客户并获得良好的收益，不失为一种好的关系营销;(4)开展业缘关系营销，实行内部营销。员工是银行的宝贵的资源，能为银行创造很多的财富，自身也可以是银行的客户。商业银行可以开展内部营销，让员工成为银行的长期客户，让员工与银行一起成长，让员工享用银行的收益高的业务，把员工变成银行的超值忠诚客户。有人的地方就有市场，中国是一个有13亿人口的大国，其市场容量巨大，具有很大的发展潜力。 三、总结 现阶段，我国商业银行是机遇与挑战并存，开展关系营销是商业银行的一大趋势。商业银行要在激烈的竞争中脱颖而出并获得良好的发展，需要找准自己的定位、打造自己的特色、获得顾客信任，通过建立数据库来建立与顾客沟通的纽带并进行客户关系的维护，同时通过开展各种形式的关系营销来提高服务质量和顾客感知价值，最大程度地做到让顾客满意，从而提升顾客忠诚。 作者：胡礼文汪子茵单位：江西师范大学 关系营销论文:商业发展关系营销实践 研究表明，商业伙伴之间紧密的合作关系不管持续多久，信任、义务等关系营销的要素对商业伙伴的绩效始终具有积极影响。但是，随着时间的流逝，这种积极影响呈现不断减弱的趋势。 20世纪90年代，营销的理论与实践方面经历了一次巨大变革，即人们对商业领域中的合作给予了极大的关注和重视，并将公司与其主要商业合作伙伴的关系视为公司战略和竞争优势的重要组成部分。 在过去的10年中，人们对关系营销进行了广泛的研究，认为购买者与供应商或营销渠道组成者之间紧密的合作关系能够给相关各方带来利益，实现共赢，并且探讨了诸如信任、义务、关系质量和公允价值等关系变量，而且绝大部分的研究都证实了前面的观点，即营销关系是一件有意义的事情。事实表明，紧密的关系可以使参与各方更友好地解决他们之间的分歧，并且对关系中一些负面影响更容易达成谅解。 关系营销会否带来“副作用” 然而，一些学者认为人们对关系营销产生积极作用的看法太过乐观。比如摩尔曼（moorman）和她的同事们就认为，业务伙伴间高度的相互影响、彼此熟悉以及以往的经历会导致他们无法客观地评价对方。格鲁恩（gruen）和他的同事们则认为，长期合作伙伴可能会产生类似于“你最近为我做了什么？”的想法，这将使他对短期的成本与收益更加敏感。格雷逊（grayson）与艾姆勒（ambler）也认为合作伙伴可能会怀疑别人利用了他或她的信任并因此导致彼此关系的恶化。 因此，我们认为有必要深入了解关系营销，尤其应该对随着时间的推移这些关系将如何变化有更多的了解。比如说，一般认为信任是早期关系的重要因素，也是双方发展坚实的长期关系的关键。但有证据表明，在已经建立起来的长期商业合作关系中，信任与业绩表现之间并没有什么明显的相关性。这就意味着营销关系所带来的回报具有递减性。尤其是就其对业绩的影响而言，与强有力的紧密合作关系（信任、义务等）相关的态度、行为随着时间的推移很可能变得不再重要。波士顿大学管理学院的营销学教授曾对此作了一项调查研究，对象是财富500强耐用消费品制造商中的汽车零配件交易商网络。他们将交易商与制造商关系的紧密程度通过五个尺度（信任、约束、沟通、公允价值和相互依存度）来进行考量，并对制造商销售代表对各交易商的业绩表现评价和制造商与交易商关系的年限等数据进行了采集。其研究结果清晰地证实了关系营销中一个基本的命题，即较好的业绩表现与较强的商业关系之间有一定的关联性。交易商所认识的五种关系变量与制造商所认识到的交易商业绩之间有较强的正相关性。回归系数在表示相互依存度的0.53和表示义务的0.63之间变化。同时，统计分析的结果也证实了以下一些结论： 首先，即使考虑到与时间变化的相互关系，营销关系中的五个变量与交易者的绩效仍有较强的相关性。 其次，对已经建立时间较长的营销关系，这种相关性的强度较弱。 最后，一旦将关系年限与关系变量的相互关系考虑进来的话，年限自身与交易商业绩的相关性就变得微乎其微了。 这些结果意味着：当营销关系不断发展并且变得越来越强劲时，关系变量与绩效改进之间就具有相关性。 然而，随着营销关系年限的延长，关系营销过程带来的回报不断缩减，其部分原因是由于关系变量与绩效之间的关系日益弱化。对沟通和信任这两个变量而言，其作用强度表现为呈抛物线型的变化，而对其他三个变量，其作用强度则基本表现为斜率为负的直线。 应该注意的是，即使在建立时间很长的营销关系中，其关系强度仍与绩效有正相关关系，这意味着所谓长期的营销关系有“负面影响”的说法可能有些夸大其词了：无论在哪个阶段，强有力的营销关系不会导致绩效的降低。 这也就是说，在一种长期建立的营销关系（商业合作关系）中，对这种关系进一步追加投资所带来的只是边际回报的降低，而不是回报绝对值的减少。这种投资的收益可能比较低，但是它不会降低总体绩效。 谁决定了关系营销的成败 我们可以认定，建立了强有力营销关系的商业伙伴可以期望实现较高的绩效。基本上说，关系营销是一种非常好的战略。但我们不要忘记，随着时间的推移，关系营销所带来的回报率是不断降低的。营销关系并非不需要成本，而且其发展空间也并非是无限的。 我们必须考虑营销关系的成本，而且这些成本有时会超出预期收益或潜在所得。关系成本不仅仅包含维系关系所需要的经济和心理意义上的成本，还包括放弃选择其他商业伙伴所产生的机会成本。 如果已经建立并受到约束的营销关系的质量已经很好，但为了进一步增加彼此的信任、义务、沟通、公允价值或相互依存度，使双方关系趋向完美，双方还必须花费大量的成本。这样地话，各方的收益可能因为这些投入而有所下降。 同时，事实表明关系营销是一种由文化决定的结构，我们需要努力理解在特定环境下关系营销的哪些要素是重要的，以及这些因素又是如何相互影响来产生更有利的营销关系。比如说在我国，“关系”就不象西方关系营销框架所期望的那样具有约束力。对关系营销要素的深入了解，可以使我们明晰在什么样的情况下可以成功实现关系营销的积极影响，以及在什么情况下建立和维持关系可能会受到的限制。 管理者如何面对关系营销 基于上述观点，以及目前越来越多的证据所表明的关系营销的优势和局限性，我们建议关系营销的实践者们应勇于向那种认为与贸易伙伴确立不断深化的关系能够带来永久性绩效收益的观点提出质疑。因此我们建议管理者： 第一，应该认识到在运用关系营销理论和战略管理业务关系时，关系营销的边际收益呈现出一种下滑趋势—尤其是对那些已经建立好的商业关系。 第二，确定建立商业关系所需投入的成本以便更好地认识产出或收益。 第三，区分需要建立的商业关系和需要维持的商业关系这两种形式。这样可以使资源配置更为有效。 第四，制定更加合理的关系营销绩效评价体系，以更好地判断是否值得对关系营销活动进行投资。 第五，运用对行业惯例的具体了解来判断关系营销活动的市场价值。一些行业从常规交易模式中得到的收益可能比从关系营销模式中得到的收益更多，如在高度细分化和高度商业化的市场。 第六，实行关系营销项目要适应环境的文化惯性。标准化、全球化的关系营销实践是不会有效的。 最后，由于关系营销的总体效应具有滞后性，所以应对其不同时段的营销成果进行评价。 关系营销论文:企业中的关系营销发展探讨 摘要：关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者之间的关系作为营销活动的核心。本文阐明了关系营销及其本质特征，将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，主要研究如何与这些对象建立关系的策略以及如何具体实施这些策略。关系营销的特征是追求同各方面关系利益最大化，这抓住了现代市场竞争的特点，符合21世纪市场营销发展的新趋势。 关键词：关系营销；营销理论；战略性；实施 前言 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论——关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。 一、关系营销的涵义 市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程，只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是，西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法，关系营销作为其中的佼佼者应运而生。 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。 关系营销的概念是有美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。 关系营销的本质特征是：1.信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4.信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 二、关系营销战略的内容 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。在此理论指导下，企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略；影响者关系营销策略。其中是员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 （一）顾客关系营销策略 顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢？ 1.树立以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。其基本观点有：（1）顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。（2）顾客永远是对的。这是顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵。（3）一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。 2.建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，比如，当今盛行CRM系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中。再公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库。这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。 3.了解顾客的需要，提高顾客的满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次，（1）期望型需求：指顾客期待你所提供的产品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。（2）表达型需求：指顾客表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业为满足顾客所愿意提供的。（3）未表达型需求：指顾客对企业的产品或服务特性不作表述。但这些未表述的要求却十分重要。（4）兴奋型需求：指令顾客意想不到的产品或服务的特性。这些特性是产品独一无二，不同于其他竞争产品。事实上，企业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来利润的最好指示器。 （二）竞争者关系营销策略 在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求成功，往往不择手段制对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的策略，这样做的结果只能是两败俱伤。其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。如美国通用汽车与意大利非亚特汽车公司以互换股全的方式实现了战略联合。可以认为，只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。这种竞争者合作的企业间关系可视为战略联合，它有利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势的同更好的利用其他资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。 合作营销主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步，联合起来，就可以避免以上各种不足。2.产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型的促销组合。如吉利刮须刀配上永备电池同时销售，这是典型的功能型的组合。品牌组合的形式多种多样，如著名的制造商与著名的销售商连用品牌、普通制造商与著名销售商同用品牌、普通制造商依托著名的销售商连用品牌、普通的制造商与同档次的制造商共扛品牌等。3.分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。通过实体流通合作，使产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，即保证社会经济效益，又提高社会经济效益。通过客户服务合作，最大限度的满足顾客的需求，更好的服务赢得顾客的认可。 （三）供销商关系营销策略 对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何制定策略呢？ 1.求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同顾客的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。 2.诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。 3.讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。 （四）员工关系营销策略 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。 1.造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是：尊重个人——尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客——提供全世界所有公司中最好的服务给顾客；杰出——相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。 2.建立企业内部良好的沟通气氛。现代社会，不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。 3.满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。 （五）影响者关系营销策略 当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。也就是说，现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。 任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还需要被更广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系、还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。 影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施：（1）宣传型公共关系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以“制造新闻”、利用名人发挥“名人效应”；（2）服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，设身处地为顾客着想，为顾客当参谋，通过热情、周到的售前、售中、售后服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足；（3）社会型公共关系方式：即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持；（4）交际型公共关系活动方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境；（5）征询型公共关系活动方式，即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。 三、关系营销战略的实施 营销实施是将营销策略转化为行动的过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。从宏观的角度来看，关系营销策略的实施，还需要企业从整体上进行统筹规划，具体来说包括组织设计、资源的合理配置以及文化的整合。 （一）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构也就是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。 （二）文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，能使活动双方共同有效地工作，并互相学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的文化。推动差异化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。 （三）资源配置。（1）人力资源配置。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提拔经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。 关系营销论文:关系营销理论在营销活动中的适用性 作者：郑婷 单位：广州体育学院 随着计算机网络技术的不断发展和应用，经济全球化席卷世界各国，服务业市场和产业市场比重越来越大，消费者更加成熟，市场竞争加剧。关系营销理论成为推动企业发展的重要理论。 一、关系营销理论的涵义 学者们对关系营销内涵的理解很不一样。以下是几种比较有代表性的观点。伯瑞（Berry）认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，其核心理念是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。其核心是关系交换是否具有生产性与有效性，即是什么导致关系营销的成功与失败。塞斯（Sheth）和帕维提亚（Parvatiyara）从网络化的联系的角度来理解关系营销。认为“应通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者、政府、金融机构等相关利益者为了创造价值而建立更密切的互动关系”。我们不妨从众多权威学者的定义和实践中，把关系营销的理论定义如下：关系营销是指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。 二、关系营销理论对企业发展的意义 关系营销理论是营销学者对大量企业营销策略、营销行动实践基础上进行分析总结所提出的一种新的营销理论。它契合了现代市场中企业的营销实践，对企业经营效果产生很大的促进作用，获得了企业界广泛的响应并得到快速发展。其理论意义表现在，从微观上认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，需要牢牢把握老顾客；从宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，需用全局观、网络化观念处理好与各相关利益者的关系，树立大营销思想。在实践上其意义主要为：1.可降低不确定性，减少运营成本；2.资源的有效利用。 三、关系营销理论在我国企业应用中面临尴尬 由于对关系营销概念的认识上存在着不足和误区，这其中存在的主要难点和问题有以下几点：1.缺乏关系营销理念，很多企业还只是沿用过去的旧思维，没有意识到或者不愿意实施关系营销理论；2.忽视内部关系营销，很多企业把关系营销的“关系”概念理解的过于狭小，忽略了企业内部的营销，从而未能收到很好的企业营销和经营管理效果；3.没有明确的市场定位。企业对与顾客之间的关系营销并未做得那么细致和深入，对于自身企业的市场定位也不明确，这就造成了企业在市场竞争中的“摇摆”和被动；4.对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；5.把产品和服务割裂开来；6.实施基本客户战略缺乏相应的策略。 四、关系营销理论在我国企业中的应用策略关系 营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。笔者认为至少可以从以下几个方面开展关系营销理论在我国企业中的应用策略： （一）建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处；此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。 （二）促进企业合作共同开发市场机会一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。首先，企业要树立起通过合作营销也能有利于巩固已有的市场地位的信念；其次，开展企业之间的沟通和合作，力求开辟新市场；最后，力求通过关系营销减少无益竞争，达到共存共荣的目的。 （三）通过协调与政府的关系创造良好的营销环境政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响，在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，以此保证企业营销的成功。 五、结论 关系营销眼下虽是营销理论界和实业界热衷的话题，但传统的交易式营销理论经过了长达五六十年的发展其理论上的统一性、完整性及被接受的普遍性特别是在应用上的简明和可操作性具有不可比拟的优势。而全球市场的多样性和各国各地区经济发展水平的差异如此巨大的现实情况下，两种营销理论都必有其适用的市场环境和不断发展的土壤，两者的互补性决定了两者必将长期存在。关系营销理论必须要吸收成熟的交易营销理论优势来丰富自己的机体。 关系营销论文:关系营销背景下抱怨管理 企业想要在市场上生存并取得长远的发展，就必须和顾客之间保持良好的关系。我们研究的主要目的是分析影响企业和客户之间关系的因素，为此，我们建立一个因果模型，这个模型包括影响企业与客户之间关系的若干因素。我们选择了三个变量信任、满意度和抱怨管理，前两个已经在关系营销领域有相关的研究，而抱怨管理还很少被关注到。 一、理论与假设 营销理论的相关研究认为，与客户保持长期良好稳定的关系可以帮助一个公司获得满意和忠诚的客户群，进而提高公司的经济效益和市场地位，以及公司战略执行的有效性。［1］然而，营销专家们对形成良好关系的原因存在很多争议。［2］有研究显示，关系营销的基石是信任和承诺。信任和承诺会受到诸多因素的影响，如相互信赖、顾客满意、抱怨管理、共享目标能力、沟通转换成本、投入特定资产等。在此，我们选择信任和两个前置变量顾客满意和抱怨管理进行研究。 （一）信任和顾客满意 信任是建立良好关系的关键性因素。许多研究证实，信任是保持二者满意关系的最基本因素。在企业—客户关系的研究中，Parasuraman、Zeithaml、and　Berry认为，信任是建立良好关系的关键因素。［3］他们认为，客户能够信任其服务提供商，对他们之间的交易有信心，相信服务提供商所提供的信息，这些是企业获得顾客忠诚，建立稳定客户群，降低关系终止可能性的重要考虑因素。信任被认为是决定关系、承诺和供应商特定关系的资产投资强度的因素。基于这一点，Morganand　Hunt将信任广义地定义为：关系伙伴对另一方的可靠性和完整性的信心。大多数的营销研究关注了信任的两个组成部分：认知（来自对伙伴可靠性的信心）和行为（相信伙伴的意图、动机、诚信和善行）。因此，我们将使用两个标准信誉和善行来测量信任这一变量。顾客满意，从消费者的角度来看，是指顾客获得商品或服务之后的感知达到或者超过了自己的期望。［4］很多学者已经证实了顾客满意与顾客忠诚度之间存在直接影响关系。由此，我们认为，顾客满意会导致信任的产生，这也是维持长期关系的重要因素之一。客户对他们与企业之间的关系越满意，他们就越相信这个企业。 （二）抱怨管理 抱怨管理是指当客户提出其对企业的产品或服务有一定程度不满意的时候，企业处理这些问题的方式。尽管现在客户满意度的重要性众人皆知，但并不是所有的企业都能够遵从战略来管理来自客户的投诉和抱怨。Keaveney认为，导致客户转换服务提供商的原因主要有两个，其一是核心服务的失败，其二是企业人员的服务失败。当客户面临一个问题时，他们会选择退出或者抱怨，其口碑传递给其他的企业或者第三方顾客，而当客户收到了企业对其抱怨所做出的回应时，那么客户就很有可能继续留下来。简而言之，如果客户对企业的投诉管理是满意的，那么客户不太可能会终结与企业的关系。基于以上阐述，我们可以提出以下假设：顾客对企业抱怨处理适当的感知会增加他们对企业的信任，顾客对企业抱怨处理适当的感知会增加他们与企业关系的满意度。 （三）关系终止的可能性 我们用关系终止的可能性作为结果变量来评价上述变量的作用是很重要的，这可以发现是哪种因素增加了所建立关系终止的可能性。很大一部分关于关系解除过程的研究与工业营销和采购集团的工作有关。哈利宁－凯拉提出了关系解除的定义，即“当企业之间所有的活动联系破裂，并且没有资源关系和参与者合约时，表示二者之间的关系解除了”。在这个意义上，如果交易双方中的任何一方想要解除交易关系，那么我们就认为这种交易关系解除或者终止了。因此，考虑到建立客户关系的成本，企业会选择那些最适合他们的潜在客户。Duck致力于人际关系领域的研究，他提出了消费者企业关系结束的四个阶段：对另一方的不满意评价，维持关系的成本超过其收益，双方对于问题的谈判升级，终止关系。因此，关系终止的过程开始于个人认知，然后发展到双方对彼此的不满，结果导致关系的终止。有研究认为，关系终止的主要原因是基本服务、信息提供的失败，受到的待遇不好等。除了这些，导致关系终止的其他因素有评估、决策制定、沟通等方面的失败。毫无疑问，客户关系管理是企业阻止关系进入解除过程的一种有效的方式。通过客户关系管理，企业可以与客户保持较为长期稳定的关系。有研究证明，客户对过去交易的满意程度和对企业的信任会使得客户想要与企业保持关系。另外一个影响关系终止的因素是企业的抱怨处理，客户对企业抱怨处理是否积极的认知会减少他们终止关系的倾向。结合以上关于关系解除的相关理论和定性研究，可以形成以下研究假设：客户对其与企业之间的关系越满意，就越不可能终止关系；客户越信任企业，就越不可能终止与企业之间的关系；客户对企业抱怨管理适当的感知能够降低其终止与企业之间关系的可能性。 二、结论及意义 本研究探讨了信任、顾客满意和抱怨管理与关系终止的可能性之间的相互影响关系，这对企业维持与管理客户关系具有一定的意义。首先，企业要想巩固其在市场中的地位，并且保持稳定的客户群，就要使客户对其产生信任，为此，企业有必要努力更好地满足客户需求，这样不仅能获得忠诚自愿的顾客，而且这些客户也不太可能解除这种关系，并且他们还将通过口碑效应帮助企业改善市场信誉。企业还需要提高产品和服务质量，这是企业为客户提供有力保障的关键武器，只有质量高的产品或服务才会使得顾客对企业更加信任和放心。再者，顾客满意度会影响到顾客对企业的信任，因此，企业需要努力提高顾客的满意程度。在激烈竞争的环境中，信任的缺失将会使顾客转换服务提供商，因此企业任何时候都要为顾客提供优质的产品或服务，并且要不断提高企业的全面质量，这些都会影响到顾客对企业的价值感知。还有，企业为了获得忠诚的顾客群，需要为客户提供差异化的产品和服务。差异化的产品或服务会给顾客留下特殊的印象，如果客户对于与企业以前的关系比较满意的话，企业就能与客户达成长期稳定的关系。最后，企业需要一个良好的系统来倾听客户的意见和建议，并对发现的问题及时做出适当的处理，并不断改进企业抱怨管理能力。如果客户对企业的抱怨管理比较满意的话，他们会觉得在与该企业的未来交易中如果出现问题，企业能够尽力去解决问题，满足他们的需求，这样客户就容易与企业建立长期稳定的客户关系。 关系营销论文:4RS关系营销的应用 ［摘要］随着市场经济的发展，橡胶机械行业取得了快速的发展，产品日益更新，要求企业的销售能力和销售策略也适应市场和产品的需要，竞争格局的变化，营销也变得复杂多样，其中关系营销在企业中发挥不可磨灭的作用。4RS理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，既从制造商的利益出发又兼顾用户的需求，是一个更为实际、有效的营销手段。 ［关键词］橡胶机械行；4RS；营销 14RS关系营销四要素 关联（Relevancy）认为企业与用户是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 反映（Respond）是在相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是在于如何站在用户的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 关系（Relation）是在企业与用户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。 回报（Return）是任何交易与合作关系的巩固和发展。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 4RS营销最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和日趋激烈的竞争形势，着眼于企业与用户的合作与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反映等形式与用户形成独特的关系，形成核心竞争力。为合作与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢，企业追求回报必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，获得更多的市场份额，形成规模效益。 为用户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到一种双赢的效果。 24RS在营销中的体现 2.1以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 竞争日趋激烈，4RS营销着眼于企业与用户建立合作与双赢的关系，满足用户的需求，主动地创造需求，通过关联、关系、反映等形式与用户建立独特的关系，形成独特竞争优势。 2.24RS关系营销是实现合作与双赢的保证 满足用户需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成关系营销的核心。采取不同的方法来取得用户满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。竞争的实质是争夺用户资源，维系原有用户，减少用户的流失，要比争取新用户更为有效。维系用户不仅仅需要维持用户的满意程度，还必须分析用户产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系用户。 2.3回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 考虑用户愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。为用户提供产品和追求回报就会最终融合，相互促进，达到双赢的目的。一要面对市场经济带来的冲击，如原材料价格的涨价，配套商品价格的增加等诸多因素，要兼顾用户能够承受的价格，及时生产质量优良的产品，为企业和社会创造价值，发展壮大企业，形成良性的循环。 34RS关系营销在橡胶机械中的启示 3.1紧密联系用户 橡胶机械行业的特殊性，要求企业从提供的产品和服务，通过某些有效的方式等与用户建立紧密的联系，向提供长期支持的合作伙伴转变，与用户在战略发展层面、组织层面、产业链层面而不仅仅是在产品上连在一起，从而超越产品的问题而创造一种新关系。可能为用户提供的每种产品、每项服务不一定是最优秀的，但是因为我们为用户提供合理的解决方案，或是及时周到服务，在更大范围内系统集成和优化组合，从而形成整体上的最优。在帮用户做得最好的过程中，建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带，形成一种互助、互求、互需的关系，把用户与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高用户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 3.2提高对市场的反应速度 在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制订、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听用户的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足用户的需求。这样才利于市场和企业的发展。橡胶工业的发展，要求设备随着工艺的变化而满足生产的需要，不仅仅生产出合格的产品，更重要的是要适应橡胶工艺的发展速度，满足与其工艺相同的设备，要追随橡胶工艺的脚步，跟上橡胶工艺的发展步伐，进而提高对市场的快速反应能力，增加企业的核心竞争力。 3.3重视与顾客的合作关系 抢占市场的关键是与用户建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的合作关系。橡胶机械厂家很重视与用户合作开发新产品，向用户提供橡胶工艺配方和设计方案，卖产品，同时也卖技术，与用户建立了一种相互依存的合作关系，是实现营销及双赢的有力保证。 3.4回报是关系营销的源泉 由于营销目标强调产出利润，企业满足用户需求，为用户提供价值，4RS移植到橡胶机械行业，营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。一是新产品的开发，往往同用户的首次合作，会给予用户极大的低价格，作为对企业的回报，为新产品的销售及宣传，起到了不可低估的作用；二是用户给予企业的回报，往往需要扩大生产，连续购买设备，生产出合格产品，创造更大的价值，在购买设备过程中，企业也有相应的利润，从而达到双赢的目的。 很多企业都已在实践中运用着4RS关系营销，采用“一对一营销”和“精细营销”的关系模式帮助企业量化管理市场、销售及服务过程，实现员工和各部门合作的协同工作，建立科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好地获取用户，保有用户及提升用户价值，从而全面提升企业竞争力和赢利能力。 关系营销论文:关系营销理论与房地产营销策略 ［摘要］中国的人际关系有着极其丰富的文化内涵，渗透到中国人生活的方方面面，关系营销是中国式人际关系活动向市场活动、经济活动渗透的一种自然取向。正因为这样，我国的市场营销活动是从关系营销开始，这和西方国家的市场营销是两条不尽相同的道路，中国的关系营销存在操作层面的问题，需要通过中国的特色文化和习惯进行处理。房地产营销同样可以基于这种基础理论，更加重视关系管理，从而获得营销方式的整体创新。本文从中国文化、文化心理出发研究了中国关系营销在房地产销售中的应用前景。 ［关键词］关系营销；房地产；营销创新 0引言 东西方文化中对自我有不同的定义，产生了截然不同的社会关系和人际关系。西方文化中强调个人价值，自我是独立且不同于他人的个体，注重个人的自由和享有的权利，倡导人们尊重自己、重视自我。中国文化讲究集体力量，以集体为主，认为个人在集体中应正确处理和他人和集体的关系，这便是中国式营销理论的文化基础。房地产作为近年来炙手可热的营销项目，随着关系营销理论的出现，其在营销策略创新方面做出了重要尝试。本文就关系营销理论进行了简要分析，并围绕房地产营销策略创新进行了深入探讨。 1中国的人际关系文化 1.1中国人际关系的自然结构 随着时代的不断发展，中国文化中现有的集体主义也不再是传统思想中的舍生取义和大公无私，目前所倡导的是“大我之中见小我”，构建了一个由自我进而推及家庭、单位、社区、党和国家，有不同层次、远近亲疏的网络，中国的人际关系通常是一种由近及远的“脉络格局”。普通的中国人平日进行自然随缘交往，在建立良好的沟通后，关系会进一步增强，而平时没有联络，到需要的时候才进行的交际，会被说成是“平时不烧香，临时抱佛脚”。中国人的生活方式存在并体现于日常的各种关系网络，参与社会活动也是基于关系出发，这成为中国人最明显的文化特征。也因此不难发现，中国人在政治经济活动中比较注重关系，建立良好的关系成为合作与信任的基石，也成为社会生活和经济活动中的重要资源。 1.2中国人人际关系发展的源动力 中国人的交往，注重的是“来而不往非礼也”，进行交往活动一定需要媒介物质辅助，这种物质可以是实际的金钱、礼品，也可以是面子、互相协助、帮扶。中国人所讲的面子是一种独有的文化现象，它借助于物的东西来得以体现，但又高于物本身的意义。所谓的人情除了代表人自身情绪反应以及社会的人情交往规则，还代表了人际交往活动中可以馈赠的材料。有时候人情在不用耗费太多资源亦不违反社会法则的情况下就可以送出，对于施与方而言也乐于出手，受赠方接受后依照交往规则进行回赠，在交往中增进了彼此之间的关系。相反，欠了人情而不思回报的人，将被视为异类，会被众人暗地指责，最终被排挤出社交圈。 2建立在中国文化基础上的关系 营销合作共赢是西方关系营销的基石。西方国家的商业活动和社会关系也对交往合作有促进作用，但所起的作用并非是决定性的，这与我国的关系营销有着截然不同的表现。在中国的关系营销中，人际关系是重点，是组织机构间建立良好合作关系的基石，相较于结构纽带，社会纽带更为牢固。企业在从事经营活动中，通过全方位发掘、建立和利用各种社会性纽带，如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等，进行所谓的“五缘文化营销”。“熟人好办事”就是这种现象的一个最直白的描述或表达。中国的关系营销根植于中国文化，虽实质仍然为开发的关系行为模式，但是这种开发的关系行为模式常常被其他的关系行为模式所掩盖。中国文化提倡因人而异、区分对待，一个组织要与另一个组织建立发展关系，首先考虑的出发点基本不会从合作共赢出发，常常会利用自己的员工与另一个组织内关键人物的私人关系（传承的关系、嵌人的关系或渐生的关系）来建立沟通。企业在招募员工时，在个人能力的考察方面，其社会交际能力、家庭关系、可以利用的社会资源，都是被聘用者重要的考量标准，这也是由我国特有的关系营销行为模式决定的。 3基于关系营销理论的房地产营销创新 3.1顾客关系营销 在市场竞争中，顾客有着较强的动态性，其忠诚度不是一成不变的，会受各种因素影响而变化。因此，企业需要提高顾客的忠诚度，这样才能够赢得更加稳定的市场。企业可以通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，以形成一种互求、互需的关系，从而将客户与企业更好地联系在一起，有效减少了客户流失的可能性。企业需要坚持平等互利的原则，与客户建立互利互惠的伙伴关系，要听取客户所提出的各种建议，了解他们所面临的各种困难，要切实提高客户在购买中的服务价值、形象价值，要尽可能地降低客户的成本。 3.2房地产内部关系营销 随着时代的变化与发展，在如今的市场竞争环境中，企业与客户的关系发生了较大的变化，房地产企业要想抢占市场，需要与客户建立长期稳定的关系，转变以往的交易营销模式，要逐渐转变为内部关系营销，要从最初的交易转变为建立友好合作关系，要着眼于长期利益，改变以往的单一销售模式。其次，房地产企业要突破以往以产品性能为核心的经营模式，转变为以产品或者服务带给客户利益为核心的经营模式，要改变以往的忽视客户服务的经营模式，转变为高度承诺。这些都是强调房地产企业要处理好与客户之间的关系，要将服务、质量、营销三者有机结合在一起，通过与客户建立稳定的合作关系，来提高客户的忠诚度，达到长期拥有客户的目的。与此同时，房地产企业还需要与经营成员建立合作伙伴关系，充分挖掘成员间的潜力，通过共同开发产品、开拓市场，来提高双方的竞争优势，从而更好地为消费者服务。 3.3同业间的合作关系 营销房地产企业要通过加强与兄弟企业的合作，来促进房地产业的整体发展。随着经济体制改革，房地产市场的发展也更加稳定有序，各房企在竞争的同时，也要进行相关业务方面的合作及信息共享。房地产企业可将下列措施应用到日常的经营当中。首先，房地产行业中相关主体要以互惠互利的理念为指导，促进彼此的交流与合作，从而有利于各方业务拓展。其次，房地产业中的相关主体要实现信息资源共享，同时增进各方的情感，从人情、礼数、道德和情怀等各方面入手，避免相互间的恶性竞争，从而促进房地产的有序、健康发展。最后，房地产企业要坚持公平竞争的理念，各方应该积极通过提高产品和服务的质量来提高各自的经济效益，杜绝通过不正当手段进行恶性竞争。 3.4行业与社会公众关系 营销要赢得房地产业监管当局的信赖，必须采取遵纪守法的经营行为。房地产企业是地方经济系统中的一员，其切身利益受到地方经济建设好坏的直接影响。第一，房地产企业要以振兴地方经济为己任，处理好与地方政府部门、工商企业、居民、单位和团体等各方面的关系，在互利合作、互利互惠中求发展。第二，房地产企业要重视构建、维护自己的宣传平台，利用微博、微信公众号等媒介，友好地传达自身以质量为本、让利消费者的诚意和决心，并花费大力气做好信息更新和政策解读，随时与消费者需求进行对接，在互联网上抓住消费者的兴趣点，与消费者保持良好的互动关系。第三，房地产企业要维护与自媒体的关系。随着“互联网+”的快速发展，自媒体方兴未艾，许多房地产自媒体动辄拥有百万粉丝，在业内拥有强大的号召力，也可以在一定程度上左右某个区域的房产销售量。房地产企业要切实以人情、礼情、面子，维护好与这些公众媒体的关系，也是现今房地产营销的必修课。 4结语 随着我国房地产行业的快速发展，整合各方资源、创新营销策略成为当下各房企的首要任务。为了应对激烈的竞争局面，广大房地产开发商要不断发掘传统文化在市场营销中的强大影响力，并借鉴关系营销理论中的基本思想，制定关系营销的相关策略，以吸引更多的客户，提升企业的综合竞争力。 作者：张昊 单位：新东润地产有限公司

市场营销专业毕业论文:职校市场营销专业人才培养 摘要：20世纪90年代中期后，营销竞争从一般消费品市场领域及生产资料市场领域扩展到房地产、金融、保险及其他文化、娱乐等市场,已使人感到营销竞争无处不在。因此，培养市场营销专业人才迫切需求已经显现。通过大量文献资料和自身实际工作经验，对高职院校培养市场营销专业人才提出了自己的看法。 关键词：高职院校；市场营销；专业人才；培养 现代营销理论的深化和拓展以及市场营销专业的蓬勃发展，对于培养21世纪市场营销高级人才以及指导与推动我国企业营销的发展具有重要意义。高职院校的市场营销专业如何更好地贯彻执行党的教育方针，发挥自身的优势，突现自身的特色，培养、造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的中高级市场营销人才，已成为我们当前和今后一个时期的重要任务。 1市场营销人员应该具备的基本素质 (1)良好的品德。它要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚的革命情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。 (2)渊博的知识。在当今以信息技术占主导地位的知识经济时代，营销的内涵已发生了深刻的变化，市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，精通本专业的知识是必备条件，并且要具备广泛的兴趣和爱好，这样才能与客户有更多的共同语言。 (3)良好的心理素质。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，它可以增强营销人员开拓进取的精神，使营销人员在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，探索营销的成功之路；营销人员要有充分的自信心，这是决定营销工作能否成功的内在力量。 (4)较强的公关能力。营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力等等，其中推销能力最为重要。 (5)良好的气质。气质在一个人的行为和活动中的表现，跟人的身心健康都有着密切的联系。“胆大而不急躁，迅速而不轻佻，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，身居职守而不刚愎自用，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不假装”，这应该成为营销人员共同的信条和宣言。 2高职院校市场营销专业人才培养的具体措施 (1)加强高职院校市场营销专业课程体系建设，在人才培养的目标上努力实现知识、能力素质的协调发展和做学问、做事与做人的协调发展。为此，必须做到以下几个方面：①科学设置课程体系，拓宽基础教学的内涵。市场营销专业开设的各类主要课程，要与相应的经营业务直接对接。如：针对市场调查业务开设“市场调查”课；针对广告创意制作业务开设“广告实务”课程；针对商品营销业务开设“推销技巧”、“商务谈判”、“消费心理学”等课程；针对销售管理业务开设“销售管理”课程；针对营销策划业务开设“营销策划”课等等。专业学科教师把知识教学、技能训练与承担的企业营销服务业务融合贯通起来。教师针对学生公司业务实际需要对学生进行理论讲授、技能训练，然后带领学生直接进入市场，参与企业的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查、产品推广宣传、市场铺货、理货、店头商品化、企业广告创意设计、公关、促销设计、营销方案策划等实际营销工作。通过深入业务一线将学生由课堂直接进入企业市场竞争前沿，接触市场上最新的营销策略和部分战法，锻炼实战营销技能。②注重营销教育创新。要采取各种可能开发大学生潜能的教学方法和教学手段，继续强化电化教学方法之外，大力加强案例教学法、情景模拟教学法的运用,让学生体验真实的商业氛围，感受营销工作的多变性复杂性。③增设务实性的营销类课程。可以采取“请进来”的办法，聘请企事业机构中有丰富经验，又有一定理论水平的专家担任客座教师，充分发挥他们的特长。(2)转变观念，逐步形成完整和相对独立的实践教学体系。市场营销专业的毕业生主要是面向各种应用性经济部门，必须有很强的实际操作技能。所以，在教学活动中,要把理论学习与实践应用结合起来，通过组织学生参加社会实践和增强实习环节，培养学生的动手能力和创新能力。自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国高职教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。在市场营销专业中运用实践教学方法要注意两个问题：①要注意循序渐进，以使实践操作的难度逐渐增加、控制范围逐渐扩大、学生的实践经验逐步积累。②要注意教师在实践教学中的角色定位。教师要鼓励学生勇于参加营销实践，并积极组织筹划实践教学内容，指导学生有的放矢地参加营销实践。 (3)大力改进教学手段和方法。①要充分利用现代信息技术,同时还要利用各种教学软件，从而实现教学手段的现代化。在市场营销学的教学中，应用到的现代化教学手段包括CAI课件、视频录像、PowerPoint和计算机网络。课堂教学中，CAI课件和视频录像等现代化教学手段的引进，一方面将学生的课堂精力集中于听课和思考上，提高了学生的课堂学习效率，另一方面也减轻了学生记录和教师板书的工作量，提高了教学效率；而计算机网络的应用则将课堂进行了有效延伸，学生随时随地都可以通过BBS课程论坛、ICQ实时答疑和Email等进行自主学习。②21世纪的市场营销教学方式、方法也应该是多种多样的，启发式、研讨式、案例教学等方式将更多的被使用。课堂教学要以引导启发、问题研究、讨论为主，系统阐述为辅，从而充分调动和引导学生积极思维；要加强案例教学和课堂讨论，以培养学生的实践能力；要加强毕业实习和毕业设计（论文）的针对性，以理论联系实际、解决实际问题为主要选题方向，从而培养学生解决实际问题的能力和研究能力。 (4)加大经费投入，确保实践教学的物质基础。学校应要开拓投入资金来源的主渠道，在争取国家资金的同时，又要充分利用校内的办学资源，积极争取企业的合作与支持，并建立稳定的产学研合作机制。有了经费的保障才能购置先进齐备的教学、实验资源。同时与企业合作也能为优化实践教学提供活动场所和有利条件。新晨 (5)建设专兼结合的、高水平的教师队伍。高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，高职高专营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。对专职教师要加大培训力度，创造条件使之经常深入实际，提高业务素质，培养一支“双师型”专职教师队伍。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业培养 [摘要]近年来，我国的职业教育取得了长足的发展，无论是从职业学校的数量、在校生规模，还是教学质量都取得了令人可喜的成绩。但是，大量中职毕业生特别是营销管理类学生难以找到合适的就业岗位，究其原因是毕业生的规格和质量不能满足企业生产经营的需要，本文试图从市场营销专业教育实践中遇到的问题出发，寻找建立一个适合中职市场营销专业教育的培养模式，以实现中职教育改革的目标。 [关键词]市场营销培养模式职业教育 近年来，我国的职业教育取得了长足的发展，无论是从职业学校的数量、在校生规模，还是教学质量都取得了令人可喜的成绩。但是，大量中职毕业生特别是营销管理类学生难以找到合适的就业岗位，究其原因不是数量过剩，而是毕业生的规格和质量不能满足企业生产经营的需要，在人才的培养目标、培养模式、规格定位、教学方式、教学内容和课程体系等方面不能适应知识经济时代对营销管理人才的需求，难以实现真正的校企对接，导致社会需求巨大并不断剧增但大量的毕业生找不到对口就业岗位的矛盾与尴尬局面。本文试图从市场营销专业教育实践中遇到的问题出发，寻找建立一个适合中职市场营销专业教育的培养模式，以实现中职教育改革的目标。 一、中职市场营销专业教育改革和发展中存在的问题 1．专业定位出现偏差。目前，我国正处于产业重心升级、经济模式的转换时期，社会对营销人才的需求是大量的，而我国中职市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，使得营销人才培养同社会需求相脱节，造成一方面高职营销专业学生就业难而另一方面高素质营销类人才紧缺的矛盾。 2．人才培养缺乏特色。目前，市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼，与普通大学的课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，实践课程缺乏高职特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。 3．教学方式和手段落后。存在着“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”的现象。不少学校的教学仍是“纸上谈兵”：课堂上“推销”、黑板上“策划”。现代教育技术手段应用不多，实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够紧密。 4．实训基地建立困难。市场营销专业难以建立稳定的校外实训基地，其主要原因有：一是企业拒绝障碍。市场经济下，企业之间竞争的紧张程度日益加剧，保守核心机密和减员增效是其本能的自我保护动作。因此，不能要求企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，甚至企业不愿意提供相应的条件也是情理之中的事。 二、中职市场营销专业培养模式建设思路 中职教育的培养模式是一种“定向于某个特定职业的课程计划”，主要设计成获得某个特定职业或职业(群)所需的实际技术和专门技能。它更加定向于实际工作，更体现职业特殊性，而且不直接通向高等研究课程。 三、市场营销专业定位研究 在专业定位研究方面，我们的思路是这样的：首先研究市场营销职业分类，然后找出相对应的典型职位，最后根据中职培养特点确定市场营销专业培养的人才定位。 如果我们将“理论”到“应用”作为一个纬度，而“局部”到“整体”作为一个纬度，可以将大多数营销职业分成五类，与之相对应的有五类典型职位。 1．市场营销理论人才。主要是在研究机构或大专院校从事市场营销理论研究和教学的研究人员或教师，营销顾问、财经编辑等岗位。 2．市场营销管理人才。在企业中的岗位主要是市场部经理、销售部经理、区域经理、产品经理、品牌经理等。 3．市场营销策划人才。在企业中的岗位主要是策划总监和其它策划岗位。 4．市场营销推销人才。在企业中的岗位主要是推销员。 5．市场营销服务人才。在企业中的岗位主要是市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务人员等。 中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着显著的区别，后者主要培养从事营销理论和科学研究以及进行工程设计、规划或决策的人才，直接从事将理论、设计、规划或决策转化成有效的产品营销工作：而前者培养职业技术型人才，因为中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，培养技术应用型人才。 四、建立中职市场营销专业培养模式重视以职业知识为重点的“基础教育”，又要重视以职业能力为重点的“职业教育”，还要加强对学习方法、创新精神、创业能力的培养，坚持“科学教育”与“技术教育”的密切融合，根据市场营销专业培养模式及专业定位构建中职市场营销专业的培养模式。 1.中职市场营销专业课程改革与设计。根据上述研究思路，在课程改革与设计时，我们从以下三方面来展开。 （1）教学计划和课程设计改革。应按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程，在掌握营销基本原理、基础知识的前提下，对学生开设有效的职业技能实践课，使学生得到充分的职业技能实践训练，掌握一技之长，为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础，使学生毕业后能较快地上岗工作。 （2）教学内容改革。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”二是要根据就业岗位的多样性，灵活有针对性教授和学习不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。 （3）教学考评改革。注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职教育志其他类型教育的显著区别，这也是高职教育培养目标的必然要求。 2.建立自营实训基地。只有把教学、生产、科技结合起来，职业教育才能办出特色。职业院校自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国职业教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。 3．与企业共建实训基地。学校要与企业加强沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节(可将实习环节分为六个部分：企业认识实习、推销模拟与生存训练、市场调研实习、专业实习、营销策划实习、毕业实习)，根据不同企业的需要安排不同的实训，即满足企业的需要又能达到实训的目的。 4.建设专兼结合的、高水平的教师队伍。高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，职业营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。为促进教师专业水平的提高，可采取专业教师轮流下厂锻炼的办法，以提高专业水平和教学质量。同时加大兼职教育的成分，建立兼职教师数据库，这样既可以使教师队伍始终保持较前沿的水平，又能大大降低学校的办学成本。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业实训教学体系构建 一、市场营销专业实训教学现状及存在的问题 1.实训环节设置流于形式 目前市场营销专业实训教学内容的设计方面存在着一定的问题,实训环节的设置主要有实习与调研,一个认识实习,一个是毕业实习和毕业设计与调研。认识实习主要是带领学生参观企业,学生主要是看看生产线,了解某种产品的制造过程,听生产企业讲解企业的历史及产品生产销售情况,但很少有对企业市场营销环节的认识。毕业实习与调研大都利用实习基地,部分采取自主实习形式,受实训基地数量和实习现场指导教师数量的限制,在某一实训基地实习的学生很难学到知识,使得毕业实习流于形式。 2.案例教学库的管理与实施不够完善 (1)案例的选择 在案例研讨与分析中,我们将教学班分组,一般以4-6人为一组参与研讨,由学生自行组织,教师提出组队的建议。由于学生缺乏与案例相关的经验,学生的兴趣与爱好不同,就需要可供选择的案例比较多,而且应该把国内外最新的营销案例选择出来,由于教师数量有限以及管理的原因,要保证小组所有成员都能积极参与到案例分析与策划中,并学到相应的技能,解决营销实际问题方面仍存在着不足。 (2)学生的组织与管理 学生在进行案例分析的过程中,都希望能顺利找到一个愿意接受其实习的企业,最好是能帮助实训企业解决实际问题,但是这种衔接就需要学院能够加以组织与管理。把小组的创业项目的选择在各小组讨论的基础上共同形成模拟策划项目,这样会给学生提供更好的与社会连接的平台,但运作起来困难重重。 3.实训教学基地使用不充分 目前市场营销专业实训教学基地由于投入不足以及管理等诸多原因,没有发挥应有的作用。实训基地局限于制造企业较多,由于学生对制造业了解偏少,明显造成学生实训技能训练的片面性。另外,实训基地联系多是通过熟人关系,投入不足,又缺乏沟通,很难让实训基地长久发挥作用。 4.市场营销专业实验室建设投入不足 由于校外实训基地利用起来较为困难,就应该在实验室的建设上加大投入。然而目前市场营销专业实验室建设投入低,实验室资源共享困难。另外由于不同专业各自为政,导致实验室在软件、硬件建设上可能存在重复购置、重复建设的现象。 二、市场营销专业实训教学改革的思考 1.根据市场需求调整实践教学体系 根据本专业的办学特点,聘请有关领导,经验丰富的市场营销专家和学者组成专业建设指导委员会,共同探讨实践教学教学大纲和教学内容,为使实践课程设置更趋合理,专业负责人和教师应该经常去各种类型的企业与用人单位交流,定期邀请各种层面的营销人士来校为学生做报告,了解企业对学生在实践能力方面的要求经,过对市场的调研和分析,形成了市场营销专业实训的基本内容。 2.加强校外实训基地的管理与建设 校外实习基地包括各种常规实习和课程实训的实习基地,实训基地在数量上应该增加到4至5个,类型上应该包括生产制造业、商业企业、服务业、流通企业或行政事业单位。对确定的实习基地应该保持长期联系。学校主管部门应该主动与地方有关单位联系,加强合作,建立长期稳定的专业实践教学基地,组建完善的实践教学基地网络。尤其要利用区域特色资源优势,丰富市场营销理论课的教学内容。 3.建设校内实训基地,为学生提供良好的模拟实训环境 建设校内实训基地,不仅在上课时间开放,课余也使学生拥有自己探索和实践的场所,巩固所学的某一门课的知识,同时在动手的过程中培养自己研究问题和开拓创新的能力。 4.构建专业实训教学评价体系 传统的市场营销专业实训教学评价一般采用课程考试形式,难以反映实训教学的全貌,不利于反映学生的综合实训能力。合理构建实践教学环节的综合评价体系,加强对教师实训教学教学效果的日常考核评价和构建学生参加社会实践的活动的综合素质考评。 5.发挥专业课教师作用 市场营销教师要不断提高区域经济和市场营销专业理论素养,提高区域经济发展与专业实践教学结合的科研能力水平,积极围绕区域经济发展开展专业的实践教学。要进一步优化市场营销实践教学指导教师队伍结构,激发、吸引和鼓励相关跨专业课的教师参与专业实践教学。 三、营销案例分析法应用的思考 1.分析培养法 该培养法主要有:(1)综合分析法,即通过对市场营销专业总体内容的掌握,对案例所反映的问题进行全面系统的分析,平时授课是一章一节独立进行的,学生缺乏总体认识和思路。而在营销案例分析中,往往需要把各章节内容联系起来,全面分析运用。这种方法虽然包含内容复杂,分析起来有一定难度,但它有利于学生全面掌握学科体系,提高综合分析问题的能力。(2)单一分析法,即对市场营销中目标单 一、规模较小、事件较简单的案例就某一侧面进行剖析,深入讨论。这种专题式研究,便于学生对某一问题的深层把握和透彻了解。 2.实景模拟法 市场营销专业应用性强,必须注重学生实训能力的培养。创造一定的市场营销环境,让学生亲临其境,主动参与,模拟操作,这种培养方法是十分必要的。模拟实践是由教师设计出实践的环境和条件。其做法是让学生分别扮演案例中的不同人物,但在模拟前要让学生明确自己扮演的角色和要达到的目的,按案例要求活动。演出结束后,由扮演者发表自己的看法和体会,其他学生可以进行点评,教师进行最后总结。 3.策划方案法 在教学过程中,既要让学生分析总结案例,而且还应该善于运用所学理论进行策划,制订有效的市场营销战略目标与具体的行动措施。这种策划市场营销方案的过程,可以培养学生的创造性思维和全局性思维,并且加深学生对市场营销理论的认识,使学生学以致用,提高分析问题和解决问题的能力。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业课堂 一、建构主义理论对市场营销课堂教学改革的启示 建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为“学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动”。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。它主张学习是学习者主动建构自己知识经验的过程，是通过新经验与原有知识经验的相互作用而不断充实、丰富和改造自己已有知识经验的过程。它强调学习的主动性、实践性、创造性和社会性，并对学习与教学提出了许多新的见解和思想。建构主义在知识观、学生观和学习观上提出了一系列新的理解和解释，对高校市场营销课堂教学改革具有重要的启发意义。 市场营销是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科。因此，市场营销教学必须具有较强的实践性，实践教学是市场营销专业的必备内容。当前高校市场营销专业的实践教学主要分为两种模式：一种是以案例分析为主的教学模式，另一种模式是以企业锻炼为主导的实践教学模式，即组织学生到企业顶岗实习。但是，在实际教学工作中，以上两种教学模式越来越不能满足学生能力培养的实际需要。对于顶岗实习来说，它在实际运作中，越来越暴露出一些问题。如随着市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多数企业不愿意学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接收学生实习是一种负担，结果学生到实习岗位却接触不到本岗位的实质性工作。又如每个企业对于管理岗位的实际需求往往较少，每次顶岗学习，学生要么以销售为主，不能够全面了解企业运作流程，要么非常分散，教师很难对学生进行指导。因此，笔者认为加强与完善高校市场营销专业课堂教学的实战技能训练已经迫在眉睫。 市场营销专业课堂教学实战技能训练旨在使学生在基本掌握市场营销理论的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。总的来说，课堂教学实战技能训练的主要理念包括三个方面：首先，必须突出学生营销实践能力和创新能力的培养。在强化学生岗位能力培养的同时，注重强化学生社会能力的培养，提高学生的就业竞争能力及社会适应力，实现学生知识、能力、素质的协调发展。其次，必须体现能力本位的思想，使学生通过仿真模拟环境和软件模拟环境理解专业知识，掌握从事市场营销工作所需的技能，获得该专业的直接上岗能力。再次，必须将营销专业实验、实训内容和手段的改革，建立在现代经济社会发展和现代教育技术发展的平台上，努力将现代教育技术运用于课堂教学的过程中。 二、建构主义视野下市场营销课堂教学改革的目的和内容 建构主义在一定程度上，对知识的客观性和确定性提出了质疑。建构主义者强调，知识并不是对现实的准确表征，它只是一种解释、一种假设，它并不是问题的最终答案，相反，它会随着人类的进步而不断地被“革命”掉，并随之出现新的假设；而且，知识并不能精确地概括世界的法则，在具体问题中，我们并不是拿来便用，一用就灵，而是需要针对具体情境进行再创造。因此，老师并不是什么知识“权威”，课本也不是解释现实的“模板”。另外，建构主义认为，知识不可能以实体的形式存在于具体个体之外，尽管我们通过语言符号赋予了知识一定的外在形式，甚至这些命题还得到了较普遍的认可，但这并不意味着学习者会对这些命题有同样的理解，因为这些理解只能由个体学习者基于自己的经验背景而建构起来，这取决于特定情境下的学习历程。总之，尽管建构主义有不同倾向，但它们都以不同的方式在某种程度上对知识的客观性、可靠性和确定性提出了怀疑。这种知识观尽管不免过于激进，但它向传统的市场营销课堂教学和课程理论提出了巨大挑战。 笔者认为市场营销教学应该回归到实用性、实践性和创新性的轨道上来，努力使学生成为应用性人才。笔者认为，市场营销课堂教学目的，应首先注重培养学生的学习和独立思考能力，包含学习能力、研究能力和创新能力。其次要注重培养学生的沟通和合作能力。现代商务活动涉及的范围、领域和环节越来越广泛、复杂，即使一项看似简单的商务，也需要商务链的协同，而良好合作的前提是进行良好的沟通。再次是注重培养学生的创新能力和应用能力。研究开发、战略分析、决策、管理、企业策划、形象设计等软组织功能的作用越来越显著，市场竞争从产品延伸到工作间的创意和实验室的交锋，竞争成为知识和智慧的较量。因此，各组织都需要有创新能力的人才。 在多年的市场营销教学实践中，笔者认为市场营销课程在内容安排上应根据教学目的的要求，改革教学内容，体现复合型、多元化、全程性设计。目前大部分高校的市场营销学都只安排60～70课时，而教材大多都接近20章40多万字。笔者认为章节过多，分得太细，不仅影响了课程的系统性，而且在有限的课时内教学计划很难完成，更不用说进行课堂实战技能训练了。为此，笔者认为在教学内容设计上必须进行改革，对教学内容重新进行编排，设计成12章，系统讲解市场营销理论的核心内容。这12章分别是：市场营销与市场营销哲学，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，组织市场与购买行为分析，市场营销调研与市场预测，目标市场营销策略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销的新领域与新概念。其他章节为避免与管理学内容重复不再专门讲授。这些章节共用48课时，剩下的课时用做课堂实战技能训练，例如课堂讨论、营销游戏、营销模拟等。 三、建构主义视野下市场营销课堂教学方法的改革 （一）体验式教学法 建构主义学习观认为，学习是社会已定义的知识和价值的共同建构。这一观点强调了知识是学习者在一定的情景下，借助于教师、学习伙伴的帮助，利用必要的学习材料，在自己已有的知识结构的基础上，通过意义建构的方式获得的。因此，要与学生共同建构知识，就必须营造一个良好的、有利于互动的学习环境。为了培养创造性思维，营造建构知识的学习环境，教师要充分尊重学生的人格和自主意识，相信每个学生都拥有巨大的智慧潜能和创造能力，倡导自主学习和自由探索。体验式教学区别于传统的传道、授业、解惑式的知识教育，它是指在教学过程中，教师以一定的理论为指导，有目的地创设教学情境，激发学生情感，并对学生进行引导，让学生亲自去感知、领悟知识，并使这些知识在实践中得到证实，从而成为真正自由独立、情知合 一、实践创新的“完整的人”的教学模式[1]。它强调知识与学习主体的互动联系，注重学习者的深入参与，注重学习者情感的激发和内心的深刻体验，突出教师与学生、学生与教材的双向交流，不强求划一认识而尊重个体差异、各有所获。它突出的不是对知识体系的原封不动的储存，而是融合知、情、意、行为一体的内化系统，是培养学生学会用心去体验事物的一种能力。[论文网] （二）项目教学法 “基于问题学习”是建构主义所提倡的一种教学方式。它是由师生根据教学内容，联系生活实际提出问题，在教师的指导下通过个人或小组搜集材料、提取信息、处理信息、合作研究、探索解决问题的学习方式，它为学生提供了一个交流、合作、探索、发展的平台。培养学生问题意识，鼓励学生探索问题，引导学生解决问题，激活学生求知欲望。建构主义理论关于“在解决问题中学习”的理念能引导学生进行探究性学习，激发学习兴趣，激活求知欲望，培养创造性思维能力，使他们在发现问题、探索问题及解决问题的过程中不断获取知识、巩固知识。鉴于此，笔者认为可以根据学生的问题，设计成项目，开展项目教学。 项目教学是指师生通过共同实施一个完整的项目而进行的教学活动，其指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责。项目教学法由教师根据教学内容设计一个项目任务，为学生提供了具体现实的情境，有利于提高学生分析问题、解决问题的能力。项目教学要求展示项目成果，小组代表发言，陈述项目任务完成的方法、过程、结果等。这样有利于提高学生的表达能力。项目教学通常将学生分成一个个小组参加项目的设计与运作，在此过程中，需要通过集体互动，使学生在合作中学会与他人沟通。 在项目教学中教师首先扮演着“信息库”的作用，学生在做项目时，教师要给学生随时补充必要的信息，在学生有疑问时及时进行咨询答疑，充当参考数据库的作用。其次在整个项目教学中，教师还扮演着“导演”的角色。各小组的活动都应在教师的紧密监控与指导下进行。对于各小组工作的进展遇到的难题和最终成果教师都要参与决定和进行个别辅导。在项目实施中教师还应发挥“指挥员”的作用，引导学生进入状态，帮助学生明确各项目的目标，掌握各项目的程序、规范和操作方法，提出明确的教学要求，编制教学计划和进度表，使每个学生做到心中有数、目的明确，尽早进入状态。 （三）虚拟公司运作法 建构主义认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，建构主义学习理论认为“情境”、“协作”、“会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性。“情境”：学习环境中的情境必须有利于学生对所学内容的意义建构。这就对教学设计提出了新的要求，也就是说，在建构主义学习环境下，教学设计不仅要考虑教学目标，还要考虑有利于学生建构意义的情境的创设问题，并把情境创设看做是教学设计的最重要内容之一。“协作”：协作发生在学习过程的始终。协作对学习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习成果的评价直至意义的最终建构均有重要作用。“会话”：会话是协作过程中的不可缺少环节。学习小组成员之间必须通过会话商讨如何完成规定的学习任务的计划，另外，会话还可以理解为学习者与学习群体反复互动的过程；此外，协作学习过程也是会话过程，在此过程中，每个学习者的思维成果（智慧）为整个学习群体所共享，因此会话是达到意义建构的重要手段之一。“意义建构”：这是整个学习过程的最终目标。所要建构的意义是指：事物的性质、规律以及事物之间的内在联系。在学习过程中帮助学生建构意义就是要帮助学生对当前学习内容所反映的事物的性质、规律以及该事物与其他事物之间的内在联系达到较深刻的理解[2]。这种理解在大脑中的长期存储形式就是前面提到的“图式”，也就是关于当前所学内容的认知结构。鉴于此笔者认为可建个虚拟公司让学生在公司情境中协作、会话和建构。 虚拟公司运作法就是正式上课时先让学生自由组合组建若干个虚拟公司，并按普通公司的运作模式与方法进行运作，以便让学生较熟练掌握市场营销理论、方法与策略的教学方法。公司运作有三个基本特点：一是以学生为中心，自主性学习为主；二是学生参加教学全过程：收集信息、制定计划、作出决策、实施计划、反馈控制、评估成果；三是教师是学习过程的组织者、咨询者和伙伴。 采用虚拟公司运作法要注意的是：在发挥学生主动性的前提下，对每一步骤的工作，老师应给予及时的理论指导或帮助。也就是说，老师的讲课内容和顺序必须与虚拟公司经营程序的要求相一致。为体现真实感，虚拟公司所选择的产品或业务必须与本地的实际有密切联系，或者是大家所熟悉的产品，同时老师应给每家公司配备一定的虚拟资金，具体数量视该公司的经营产品和业务的需要而定。 除了采取以上几种课堂教学法提高实战技能训练以外，还可采用讲座式教学、参观式教学、综合式教学等方法。由于市场营销学的实践性很强，具体如何操作，需要依据具体情况而定。讲座式教学法是指邀请企业界的营销高手或为企业做过营销策划的咨询公司的专家来开设讲座，传授具体实战经验，介绍实战案例的教学方法。这对增强学生的感性认识，了解市场营销体系的知识在实战中的灵活应用，分析各种前沿理论在运用中的适应性和局限性都大有裨益。教材内容讲完之后，还可以采用综合式教学法，要求学生把所学的市场营销知识加以综合分析，从整体和全局来把握，掌握市场营销的产、供、销、人、财、物等各个环节，并有机地结合起来，使知识融会贯通。 四、改革市场营销课程考核办法，强调课堂实战技能训练 市场营销学在快速发展的过程中逐渐暴露出一些问题，最为突出的问题是：实战技能训练没有真正落到实处，虽有相应的课外实践活动，但实践效果不理想。究其原因，笔者认为主要是对课堂实战技能训练不够重视，特别是实践环节的考核方法欠缺。实践环节的考核是确保实战技能训练实践质量的重要手段，它的考核方式应该完全不同于以往的“一张试卷”的考核。大部分高校市场营销学课程在结束时的考核一般都会进行统一的闭卷考试。但是单一的闭卷方式只是考核学生的记忆能力，难以考核学生的实战技能，容易造就高分低能的人才。为避免出现这样的问题，笔者认为必须改革考核方法，采用多种形式相结合的措施。可以采用课堂学生表现、课堂讨论、实践作业、调查报告、促销策划书、期末考试成绩这几种考核形式，分别给予一定的比重。目前，大部分高校在实行的考核中平时成绩只占20％～30％，这个比重偏低。笔者认为提高到40％～50％是比较合适的。 综上所述，建构主义强调知识的动态性，强调学习者经验世界的丰富性和差异性，强调学习的建构性、社会性和情境性。它强调知识的动态性，强调学习是一个主动建构的过程，强调学习的社会性和情境性，试图实现学习的广泛而灵活的迁移。这些观点对改革市场营销传统教学、加强市场营销课堂教学实战技能训练具有重大意义。建构主义教学通过对营销实务工作的模拟操作，训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论应用能力和实践创新能力，使学生成为懂经济、会管理、善营销，能适应企业一线需要的人才，最终体现自身对企业生存发展和社会发展的价值。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业培养 近年来，我国的职业教育取得了长足的发展，无论是从职业学校的数量、在校生规模，还是教学质量都取得了令人可喜的成绩。但是，大量中职毕业生特别是营销管理类学生难以找到合适的就业岗位，究其原因不是数量过剩，而是毕业生的规格和质量不能满足企业生产经营的需要，在人才的培养目标、培养模式、规格定位、教学方式、教学内容和课程体系等方面不能适应知识经济时代对营销管理人才的需求，难以实现真正的校企对接，导致社会需求巨大并不断剧增但大量的毕业生找不到对口就业岗位的矛盾与尴尬局面。本文试图从市场营销专业教育实践中遇到的问题出发，寻找建立一个适合中职市场营销专业教育的培养模式，以实现中职教育改革的目标。 一、中职市场营销专业教育改革和发展中存在的问题 1．专业定位出现偏差。目前，我国正处于产业重心升级、经济模式的转换时期，社会对营销人才的需求是大量的，而我国中职市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，使得营销人才培养同社会需求相脱节，造成一方面高职营销专业学生就业难而另一方面高素质营销类人才紧缺的矛盾。 2．人才培养缺乏特色。目前，市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼，与普通大学的课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，实践课程缺乏高职特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。 3．教学方式和手段落后。存在着“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”的现象。不少学校的教学仍是“纸上谈兵”：课堂上“推销”、黑板上“策划”。现代教育技术手段应用不多，实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够紧密。 4．实训基地建立困难。市场营销专业难以建立稳定的校外实训基地，其主要原因有：一是企业拒绝障碍。市场经济下，企业之间竞争的紧张程度日益加剧，保守核心机密和减员增效是其本能的自我保护动作。因此，不能要求企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，甚至企业不愿意提供相应的条件也是情理之中的事。 二、中职市场营销专业培养模式建设思路 中职教育的培养模式是一种“定向于某个特定职业的课程计划”，主要设计成获得某个特定职业或职业(群)所需的实际技术和专门技能。它更加定向于实际工作，更体现职业特殊性，而且不直接通向高等研究课程。 三、市场营销专业定位研究 在专业定位研究方面，我们的思路是这样的：首先研究市场营销职业分类，然后找出相对应的典型职位，最后根据中职培养特点确定市场营销专业培养的人才定位。 如果我们将“理论”到“应用”作为一个纬度，而“局部”到“整体”作为一个纬度，可以将大多数营销职业分成五类，与之相对应的有五类典型职位。 1．市场营销理论人才。主要是在研究机构或大专院校从事市场营销理论研究和教学的研究人员或教师，营销顾问、财经编辑等岗位。 2．市场营销管理人才。在企业中的岗位主要是市场部经理、销售部经理、区域经理、产品经理、品牌经理等。 3．市场营销策划人才。在企业中的岗位主要是策划总监和其它策划岗位。 4．市场营销推销人才。在企业中的岗位主要是推销员。 5．市场营销服务人才。在企业中的岗位主要是市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务人员等。 中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着显著的区别，后者主要培养从事营销理论和科学研究以及进行工程设计、规划或决策的人才，直接从事将理论、设计、规划或决策转化成有效的产品营销工作：而前者培养职业技术型人才，因为中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，培养技术应用型人才。 四、建立中职市场营销专业培养模式 既要重视以职业知识为重点的“基础教育”，又要重视以职业能力为重点的“职业教育”，还要加强对学习方法、创新精神、创业能力的培养，坚持“科学教育”与“技术教育”的密切融合，根据市场营销专业培养模式及专业定位构建中职市场营销专业的培养模式。 1.中职市场营销专业课程改革与设计。根据上述研究思路，在课程改革与设计时，我们从以下三方面来展开。 （1）教学计划和课程设计改革。应按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程，在掌握营销基本原理、基础知识的前提下，对学生开设有效的职业技能实践课，使学生得到充分的职业技能实践训练，掌握一技之长，为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础，使学生毕业后能较快地上岗工作。 （2）教学内容改革。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”二是要根据就业岗位的多样性，灵活有针对性教授和学习不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。 （3）教学考评改革。注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职教育志其他类型教育的显著区别，这也是高职教育培养目标的必然要求。 2.建立自营实训基地。只有把教学、生产、科技结合起来，职业教育才能办出特色。职业院校自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国职业教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。 3．与企业共建实训基地。学校要与企业加强沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节(可将实习环节分为六个部分：企业认识实习、推销模拟与生存训练、市场调研实习、专业实习、营销策划实习、毕业实习)，根据不同企业的需要安排不同的实训，即满足企业的需要又能达到实训的目的。 4.建设专兼结合的、高水平的教师队伍。高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，职业营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。为促进教师专业水平的提高，可采取专业教师轮流下厂锻炼的办法，以提高专业水平和教学质量。同时加大兼职教育的成分，建立兼职教师数据库，这样既可以使教师队伍始终保持较前沿的水平，又能大大降低学校的办学成本。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业人才培养 一、创新教学模式，确定正确的培养目标 目前，普通高等职业教育的市场营销专业学制为三年。针对三年制的市场营销专业，采用“1.5+0.5+1”模式，按照“一个主干，多个专业方向”的思路，实施订单培养。“1.5”即入学后的前三个学期,利用这段时间培养强化学生市场营销岗位所需的基本素养和基本能力，形成营销职业能力的主干。“0.5”指第四学期，此阶段实施“多个专业方向”的培养，即在分析区域产业结构的基础上细分专业方向，按照企业的需求实施订单培养。“1”是指第 五、六学期，这是为就业而准备的专业实习、职业资格考试、订单培养、学生自主创业、毕业设计等。整个教学过程始终要以学生为主体，以社会需求为依托，以培养人才的营销职业能力主线，用本专业职业能力结构中通用的部分构筑能力平台，用灵活的专业方向模块满足学生就业的不同需要，增强学生的就业竞争力。 二、改革课程体系，整合教学内容。 课程体系和教学内容改革是高职教学体系改革的难点和重点，通过“精简、融合、重组、增设”等途径，促进课程体系整体优化，更新教学内容，以增强学生的社会适应性。 课程体系的改革要做到“五符合”即：一是符合高职教育培养目标的定位，突出技术应用性人才和高技能人才的培养；二是符合高职人才培养理念，即增长知识、提高能力、完善人格、发展特长、终身教育；三是符合高职学生的实际水平，坚持因材施教；四是符合社会和岗位的要求，坚持以就业为导向；五是符合现代教育技术和手段的要求。整个课程教学体系突出基础理论知识的应用性、实践能力的培养和素质创新教育。公共基础课是职业技术所需的理论知识，是学生可持续发展的基础，要以应用为目的，并考虑终身教育的要求；专业基础课是多个职业方向所需的基础课程，要满足继续学习和转岗的需要；职业技术课应加强针对性和实用性，注重解决职业岗位中管理和技术等方面的实际问题。在课程中还应融入如何去学习专业知识、寻找获取专业相关信息的途径和方法等思维训练和方法训练的内容，在学习与掌握职业知识过程中强化学习方法和创新意识，培养现代社会从业人员所必须具有的方法能力和社会能力。 整合教学内容要紧紧围绕如何强化学生的营销专业技能，提高营销职业素质展开，反映培养目标及人才规格的要求，体现因材施教、个性充分发展和可持续发展的教学要求。如把营销专业课程体系中《市场营销学》、《国际市场营销》进行整合，同时融入推销员、高级营销员等职业资格证书课程的内容；把《市场调查与预测》、《营销策划》进行整合，强调《市场调查与预测》是市场营销中不可缺少的工具，重在应用这种工具，为营销决策提供科学、准确、有效的依据。 三、以学生为中心，以能力为本位，以实践为主导，创新教学组织形式。 营销专业学生的职业能力从其涉及的内容范围上可分为专业能力、方法能力和社会能力。这些能力的培养在教学过程不能截然分开而是交叉进行的，要将专业教学与能力培养有机结合起来。 1、创新教学方法和手段。 在教学过程中，对不同课程类型采用不同的教学方法组合和教学手段组合。 对目标单一的知识传授和技能培训，可以采用以下教学方法：（1）适合个体化教学辅导的谈话教学法。谈话教学不同于日常谈话，要有明确的目标，且信息传递是双向的；（2）案例教学法。除了运用传统的文本案例进行教学以外，还可用音像性案例、调研性案例等“活案例”教学法。（3）经典的程序化技能培训。由课前准备——教师示范——学生模仿——练结四阶段构成。 对综合能力的培养，则比较适合采用项目教学法。项目教学法是师生共同做一个完整的项目而进行的教学活动。一般是按照以下五个教学阶段进行：（1）确定项目任务（2）制定计划：（3）实施计划（4）检查批评（5）归档和结果应用。如要强化学生营销策划能力，首先要让学生自己进行市场调研，选择典型产品或服务进行策划，由此确定项目任务；其次由学生制定营销策划的计划，确定策划步骤和程序，并最终得到教师认可；再次由学生确定各自在小组中的分工及小组成员合作形式，按照已确定的策划步骤进行工作；然后先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师检查评分，并通过对比师生评分评价结果，找出造成结果差异的原因；最后是归档和结果应用，策划结果最好能应用到企业中，或学校的生产教学实践中，用以检验学生的营销策划能力。采用项目教学法，首先要求教师具有较强的责任心和丰富的实战经验；其次在教学的安排上最好能集中进行，以利于学生对整个过程的完整体验，增强学生适应企业实际工作环境和解决综合问题的能力。 2、创新考核方式、方法。 以学生为中心，树立全面的考试观，既要解决“考什么”，又要解决“如何考”。在考核内容的选择方面，既要体现人才培养目标和课程目标要求，又要有利于培养学生运用所学知识和技术去分析和解决问题。根据考核科目的特点，采用灵活多样的考核方法，如开卷、闭卷、笔试、口试、操作、论文、报告与答辩等，也可以是上述几种方法的组合。在评价主体的选择上，既有校内老师，又有校外专家；既有他评，又有学生自评和互评，最终形成以“学生为本位”的考核与评价新模式。 3、组建“社会实践部”、“营销实训中心”。 新生入校后，要求学生利用节假日，积极参与产品推销等各种实践活动，以期获得感性认识。随着学习的深入，要求营销专业的学生必须介入更高层次的营销项目，每次活动后要求做出详细记录、写出感受，并作为考核学生专业技能的项目之一。组建“社会实践部”、“营销实训中心”，为学生搭建参与社会实践和营销实训的平台。 4、建立实习公司（模拟公司）。 实习公司是由系里组建，模拟现代企业制度，建立股份制组织机构，由专业老师指导，让学生自主经营，以培养市场营销专业实用型人才为目标，开展实习实训活动的一种组织形式。公司通过招聘的方式，挑选营销专业的学生作为各部门管理层的人员，学生按教学计划分批轮流到实习公司、实习超市进行专业实习。实习在专业老师的指导下，建立由学生自主经营、自行管理、自我服务、自负盈亏的管理模式。其特点是把经营管理的课堂教学直接与企业实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式。 5、开办“走向成功”培训班。根据社会对营销人才的需求规格，从人才培养目标入手，制定详实的培训计划，聘请社会、行业和院里的专家教授，对培训班成员进行“走向成功”所必须具备的理念、技能、体能、品德、意志等方面的强化训练，拓宽学生们的知识视野，提高学生创新、创业、成功意识及综合职业能力。 6、切实搞好顶岗实习、实训和毕业实践活动。学生在实践时按照“任务到班、责任到人、学生管理、教师指导、阶段考核、联产计酬”的二十四字方法进行管理，学生边学习、边实践、边提高，从而培养出品德好、懂技术、善管理、会经营、能赚钱、勇创业的人才。 四、加强师资队伍、实训基地建设，重视订单教育，把改革落到实处 加强师资队伍建设是教学改革的必要保证，要从以下几个方面入手：一是加强师德师风建设，强化责任意识。二是根据营销专业建设、课程建设的需要，有针对性地引进、培养教学水平高、业务能力强、实战经验丰富的教师。三是通过学校派出进修、个人自学或到企业实践锻炼，致力于“双师型”师资队伍建设。四是从校外企业及社会中聘请实践经验丰富的名师专家、高级技术人员担任客座教授或兼职教师，请他们到校举办讲座、参与实践教学，进一步优化教师结构。 实训基地是实践教学的载体。各类基地的建设要以专业建设和专业改革为中心，积极推进“校企互动、区域融合、以基地为依托、产学研三位一体”的办学模式，真正体现专业特色和水平，体现先进性、配套性和实用性，不仅要产生教育效益，而且要产生经济效益。学校为企业提供科研服务和人才支撑，企业为学校提供实习实训场所和就业市场，实现校企双方的互动、互信、互利，通过建立紧密型基地，发挥基地建设对教学、科研、招生、就业的辐射和带动作用，实现生产、教学、科研一体化。 订单教育是校企合作的最佳途径，订单教育主要有两种形式，一是全方位互动合作形式。二是定向式定单培养形式。要把这项工作落到实处，需要从专业设置与调整、教学计划制定与修改、教学实施、实习实训直至学生就业等方面，充分发挥企业和用人单位的作用，建立产学研结合的长效机制。 五、注重德育教育和校园文化建设，推进以职业素质为核心的素质教育。 以德育教育为核心，把德、智、体、美相互渗透的素质教育作为校园生活的主旋律，要加强诚信教育，使学生认识到依法经营和从业有道的重要性；有意识地培养学生吃苦耐劳、勤恳扎实的工作作风。加强校园文化建设，使学生在丰富多彩的校园文化活动中，培养多种兴趣，营造有利于学生“个性培养、特长延长”的宽松和谐的校园环境。 六、与人才市场对接，对学生进行生涯规划。 职业兴趣培养和职业生涯教育是一个长期实践的过程。在西方许多国家，职业教育从小学就开始，而且教育的形式非常多样，这与我国传统的教学模式是不相融的。目前我国高校营销专业的毕业生在就业过程中暴露出的种种问题，提醒我们必须加强对学生职业生涯规划方面的教育。一是要在市场营销专业的教学计划中，加上有关职业生涯规划和发展的课程。二是要强化提高营销职业能力和技能。三是推行“双证制”，使学生在拿到毕业证的同时获得营销专业职业资格证书及相关专业资格证书。四是建立和完善职业咨询机构。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业体验式教学 摘要：市场营销专业体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，让学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验。市场营销体验式教学有利于应用性人才培养目标的实现，符合学科性质和学生认知的需要，也有利于师生共同成长。体验式教学可以通过案例教学法、情景模拟法、角色扮演法、陶冶法、游戏法等方法进行。体验式教学可以通过课堂教学、实验教学、实践教学、实习等途径实施。 关键词：体验式教学市场营销教学法 市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。 一、市场营销体验式教学的涵义 “体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。 在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。 二、市场营销体验式教学的意义 （一）有利于应用性人才培养目标的实现 在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。 （二）符合学科性质 市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。 （三）符合学生认知的需要 最早提出注意力经济的MichaelH．Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。 （四）有利于师生共同成长 体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。 三、市场营销体验式教学常用的方法 （一）案例教学法 案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。 （二）情景模拟法 情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。 （三）角色扮演法 角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。 （四）陶冶法 陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感；也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学生的专业思想，激发他们努力学习的决心。 （五）游戏法 游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。 四、市场营销体验式教学的主要途径 （一）课堂教学 课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。 （二）实验教学 实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件；也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。 （三）实践教学 实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。 （四）实习 实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。 市场营销专业毕业论文:市场营销专业教学革新研究 摘要：独立学院市场营销专业的教学改革是独立学院培养人才面临的重要问题，现阶段，独立学院的转型更是凸显了该问题。本文以浙江省科艺学院为例，对科艺学院市场营销专业现状、存在的问题进行分析，探究在转型背景下市场营销专业教学革新的基本思路，以期为各独立学院专业人才培养提供建设性意见，为独立学院成功转型略尽绵薄之力。 关键词：独立学院;市场营销;教学革新 一、引言 独立学院是我国现存的一种高等院校，产生于20世纪90年代末，当时国家鼓励公办本科院校结合社会资金，创办独立学院，发展至今，独立学院开始向应用技术型院校转型。2014年国务院相关文件提出：“独立学院转为独立设置高等学校时，鼓励其定位为应用技术型高等学校。”这对独立学院来说是一个非常关键的转折点（胡荣，刘咏梅，2016）。浙江省科艺学院作为一个典型的独立学院，亦需抓住此次转型的大契机，探索出一条属于自己的发展道路。当然，成功转型需要独立学院各专业、各层次的配合，现以市场营销专业为例，探究在独立学院转型的背景下，该专业可以进行的教学革新，希望能够对独立学院教学质量的提高、学科优势的发展和办学水平的提高提供借鉴。 二、科艺学院市场营销专业教学现状及存在的问题 市场营销起源于二十世纪初的美国，二十世纪三十年代传入中国，但在那个特定的历史年代，其注定无法得到发展，直到二十世纪七八十年代，中国开始了改革开放，才真正在我国开始了发展之路。本学院市场营销专业成立于创校之初，隶属于经管系，办学近十年来为社会培养了许多优秀人才。专业课程设置包括营销管理、营销策划、市场营销等传统课程，以及为了把握信息时代的发展，在“互联网+”思想指导下的电子商务、网络营销等新课程。虽然为了积极向“应用技术型”转变，本专业做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度还有待加大，本身还存在一些问题，如下所述：（一）专业培养目标泛化。多数独立院校在办学定位中较依附母体院校（如早期科艺学院专业任课教师多为外聘母体院校教师，办学理念和思想多向其看齐），目标多是建立“综合型、学术型”大学，考核重点放在学术教学质量上；教育教学方式多是以教师讲授为中心的传统教学方式，强调理论学习，忽视实习实践（王丽，2016）。但现实是，独立院校招收的学生基础相较于一本二本院校的学生薄弱，他们的优势可能在其他方面，因此适用于本一本二的培养目标并不一定适用于独立学院，这就需要我们将泛化的专业培养目标具体化、清晰化、定位准确化，使之符合独立学院的人才培养要求（陈伟，2005）。（二）教学模式守旧。传统的市场营销教学系统主要由教师、学生和教材三要素构成，以教师讲授为主、板书或者多媒体PPT为辅，把市场营销的基本理论传递给学生，亦可称为“填鸭式”教学法（董甲婷，李刚，2010）。在计算机高度普及的现代，知识的获取越发便捷，这种教学方式的弊端越发凸显。很多知识可以从网上查到，单纯的理论讲解会让学生产生厌烦情绪，更不要说培养创新能力、实践能力和职业素养了。科艺学院市场营销专业在转型期也是一步步探索着前进，在“填鸭式”教学的基础上引入案例教学、互动教学等方法，在一定程度上提高了学生学习的积极性，但不可否认的是，最终落脚点更多的还是在老师自身，学生的听和记多于参与和思考。（三）专业课程体系设置有待优化。在培养目标受到母体院校影响明显的情况下，专业课程设置亦能体现出明显的借鉴意味，偏理论化，这就使学生在进入工作岗位之后的磨合期拉长。有学者调研，即便很多公司有针对应届毕业生的专业的岗前培训，但他们仍需1至2年的时间才能独立承担工作任务（董甲婷，李刚，2010）。此外，科艺学院市场营销专业在课程设置上有待进一步梳理，如：课程安排是否循序渐进，是否根据不同年级由浅入深；同一学年理论课和实践课内容上、逻辑上是否结合紧密等，这些重点部分的逻辑和顺序如果不梳理清楚，就很容易造成学生的认知混乱。（四）考核内容和方式缺乏灵活性。不仅是独立学院，一些普通高校的多数专业最终的考核方式也多为一纸试卷，操作确实简单易行，但这种方式更多的是考查学生的记忆能力，而不是他们真正学到了什么。市场营销专业作为一个实践性很强的专业，很多课程强调的是学生真正掌握的、被企业和社会需要的能力，这种传统的考核内容和方式培养出来的人才，常被称为“高分低能”，这与独立学院成立的初衷不相符，与独立学院转型期的目标不相符，也抑制了学生实践能力、创新能力的培养。（五）缺乏配套的实践环节。独立学院要顺利实现由学术型到应用技术型的转变，必须要增加大量的实训和实践教学环节（韩卫群，2016），这是全面提高学生整体素质的最有效途径。实训和实践教学环节就意味着实训实验室的建设、实习基地的建设，其建设直接影响到实践教学环节的质量。但现实是独立院校的专业性实训实验室、实习基地的建设数量普遍较少，因为建设的同时意味着大量的资金投入，教学成本的增加，若没有国家和地方财政对独立学院的支持，单靠独立学院本身，能够吸纳的社会资金非常有限，且与独立学院对接的企业常常受成本效率等因素影响，配合力度不足（王丽，2016），这些都有碍独立学院向应用技术型院校转型。综合来看，此次借转型和搬迁的双契机，结合科艺学院的办学特色和办学条件，进行市场营销专业应用技术型教学革新是本专业持续发展的必然要求，也是配合整个独立学院向应用技术型高校转型的重要举措。 三、教学革新思路 （一）明确本专业培养目标 独立学院转型，首要任务是脱离对母体院校的依赖，建立属于自己的培养目标，体现应用型的特色。其次应服务于地方经济，服务于中小型企业，专业的设置和定位离不开地方经济的发展（熊高强，2016）。此次科艺学院的搬迁可视为一个机会，绍兴地处长江三角洲南翼，纺织、化纤和服装产业都是重点支柱产业，本专业明确培养目标，需考虑所在地的社会背景、企业实际状况和对人才的需求，考虑范围还可扩大至整个长三角地区，重点在于培养目标要建立在地方经济发展、企业和社会实际需求之上，形成学校为促进地方经济发展输送优秀人才，地方又为学校的发展提供机会和帮助的良性循环。 （二）教学模式创新 “填鸭式”教学法已经无法适应当前的要求，简单地将板书从黑板上直接搬到PPT上，已满足不了学生学习和成长的要求，教学模式的创新可以从以下几个角度进行：1.教师对多媒体的使用能力要进一步提高，自主学习或者统一培训都可以达到，多媒体的可用性并不仅仅只是简单的PPT。2.善用模块式教学法。模块式教学法是学校按照专业的培养目标，以教学大纲为指导，开发与学校的教学组织相适合的课程教学模块，同时注重模块间有机联系的教学方法（袁素红，2014）。重点在以学生为主体，按照既定的模块，引导学生的学习和讨论，再加上其他辅助手段和教学资源的应用，不仅提高了灵活性和针对性，而且提高了学生自主学习的能力。3.多种教学手段的整合使用。可引入多种教学手段，如：项目式、案例式、情景模拟式、角色扮演式、参与式、PBL式（以问题为导向的教学方式）等。如：营销管理课程可以引入项目式；营销策划可以采用案例式和情景模拟式；推销学可以参考参与式、角色扮演式；品牌管理可以借鉴PBL式；市场营销学适用得则更加广泛。不管如何选择，重点在于能够采用多样化的教学手段，以学生自主学习为主，以教师讲授为辅，充分开发学生的主观能动性，使其具有适应社会发展要求的各种知识和能力。另一方面，教学模式的创新在一定程度上缓解了考核内容和方式单一的问题。当采用多种教学手段时，得到的成果就会多种多样。可以是策划书，可以是案例讨论心得，可以是项目报告，总之不再是一张期末考试试卷。并且在整个过程中，我们可以对学生的表现进行评价，考核的范围扩大到整个学期的课程学习，更加客观。4.优化专业课程体系设置。专业课程体系设置的大前提是培养实战型、应用型人才，包含专业课程安排、课程教材和内容、课时安排三方面内容。一般来说，市场营销专业常见课程有管理学、市场营销学、营销策划、广告学、消费者行为学，还有信息时代新兴的网络营销、电子商务等课程，大学六到七个学年如何安排（最后一两个学年通常用来实习和完成毕业论文，较少安排课程）必须保证合理性和逻辑性。如：市场营销学可以安排在网络营销之前的学年，学生对市场营销的整体框架和内容了解之后，更容易理解在互联网的影响下，市场营销有了哪些发展和升华，循序渐进。课时上，课程重要、内容丰富的相应多安排课时，包含实践实验内容的课程，需保证实践操作时间。如果某门课程是实践课和理论课分开进行的，那么这两部分安排的上课时间不应相差太大，否则开始实践时可能理论知识已经不记得多少了。教材上，要注意与时俱进，保证教材的新颖度，牢牢把握市场营销专业本身的特性。5.注重实践教学，加强校企合作。这里包含两个环节：一方面是加强校内市场营销模拟实验室、实训平台建设，丰富模拟实训内容，另一方面是加强“校企合作”。首先可以由专业牵头、借助政府或社会的力量，建立校外实习基地，在现实中检验所学所得，这是单纯的模拟实训无法做到的。其次可以体现在师资建设上，本专业的教师走下讲台，走进企业，在实践中深化所掌握的理论知识，将之运用在教学中才会事半功倍，毕竟现代社会需要的是既具有专业的理论素养又具有很强的实践能力的新时代教师。可以邀请企业的营销方面的专业人才“走进来”成为学生的实践导师，从而对教学产生积极影响，学生了解了专业发展的最新动向，企业了解了学生的实际状况，对高校如何培养符合企业和社会需求的人才上有了更大的发言权。 作者:王路 单位:浙江理工大学科技与艺术学院 市场营销专业毕业论文:高职院校市场营销专业群建设研究 一、建设市场营销专业群的必要 高职院校根据社会市场和认识需求并结合本校的办学理念来建设市场营销专业群成为刻不容缓的工作，这样可以带动市场营销相关专业水平的提升。市场营销专业涉及的相关专业包括物流管理、电子商务、广告管理等专业，每个看似没有关联的专业之间在具体理论学习、训练课程、学校设备、师资力量等方面相互联系。市场营销专业群将面向社会需要、面向相关单位企业，考察社会和企业，根据考察的结果运用到市场营销专业群的建设中，设计相关的教学重难点和实训重难点，加深学生对学习知识的理解和社会实际的联系；当然，高职院校市场营销专业群的建设是可以当作公共的资源在各大高校之间相互学习、共同利用，长此以往对培养优秀人才和师资团队的建设有重要的作用。市场营销专业群的建设在很大程度上节省了专业建设的大量资本。市场营销专业群的建设除了资源共享、共同进步之外，可以利用品牌优势，提升专业群的有用价值。因为市场营销专业本来是一个相对比较老的专业，可以利用品牌优势让市场营销成为品牌专业，这样可以节省在建设品牌时的资金费用。随着现代信息技术的发展和不断革新，建设市场营销专业群让专业管理走上时代的前列，这是众多高职院校建设市场营销专业群的一个重要原因。如果高校里其他专业都顺应信息发展，走上现代管理的道理，那么市场营销专业群的建设已刻不容缓。 二、市场营销专业群的主要内容 1.营销服务对象 高职院校市场营销专业群的建设必然与社会和企业的营销大方向相联系，那么对高校培养营销人才的针对性和实用性有一定的方向把握。当然社会和企业对营销人才的需要不是一成不变的，这样就要最大限度地发挥市场营销专业群的作用，根据不同的情况进行及时调整应对。市场营销专业群建设的意义在于培养出一批社会和企业需要的高素质的服务型人才。 2.营销建设思路 高职院校的市场营销专业群不是简单的服务于几个相关的专业之间的组合，市场营销专业群的建设必须遵循一定的规律，因此，建设思路是非常重要的一部分。首先要实地区进行调查和考核，人情社会和企业对市场营销岗位内容和人才结构的需要，认清企业和人才之间的联系变化。其次是要在市场营销专业群中要能够分清主次，要清楚市场营销的核心专业和相关课程设置。最后要明确市场营销专业方向。清楚认识到市场营销各个专业之间的相关性，搭建一个实用的资源共享平台，实现专业共同进步。 3.专业内容建设 假设高职院校职场营销专业群建设的相关专业有市场营销、电子商务、广告管理等，那么结合专业的课程内容建设应该包括《创业管理》《营销实务》《网络营销》《广告策划与管理》等。这些基本的课程内容设置同样是根据企业的现实需求来培养高素质的人才，当然同高校学生的实际情况合理安排课程进度和课程实践内容，努力明确市场营销专业群的内容建设，突出实践能力。 三、高职院校市场营销专业群建设问题探讨 通过对企业和高校实际情况的研究及高职院校近几年来的市场营销专业群建设得知，高职院校营销专业群的建设是必不可少的。市场营销专业群受到了教育部和高职院校的重视，并且让市场营销专业群的建设达到一个热度。但是高职院校市场营销专业群被跟风建设，其效果可想而知。这样不根据实际情况而效仿反而会适得其反。从高职院校市场营销专业群建设的内容来说，要考虑本校市场营销专业的课程设置内容，需要考虑本校的市场营销专业群的能力培养方向和人才目标建设。如果不全面考虑，那只是学习表象，未涉及根本内容。高职院校市场营销专业群建设包含的专业不是多而好的，更不是简单的相关专业融合，在专业群建设中一定要体现集群思想。集群思想是在同一集合中的不同部分对集体贡献出有用力量。集群思想体现出在市场营销专业群建设的资源共享和最优化的思想建设，抓住市场营销专业群的核心力量，并且最大限度地避免专业群带来的弱点。高职院校市场营销专业群建设不是因为几个相关专业的结合而互相分离，市场营销群建设应该是无界限的，无论是电子商务、广告管理、市场营销等相关专业都是有一定的内部联系，内部联系是不以人的意志为转移的。我们在市场营销专业群建设的联系之间寻找突破，积极运用无界限思想创造事物之间的新联系。我们没有因为专业之间的联系被束缚，可以一分为二看待，也可以看作整体来考虑。 综上所述，关于高职院校市场营销专业群建设的研究，笔者了解到随着现代信息技术的不断更新，市场营销专业群建设必须跟随现实的变化及时调整更新，要重点意识到市场营销专业群建设的必要性，这是建设成功的市场营销专业群的理念观点。对于相关内容的建设，集群思想和无界思想的正确认知并合理运用，促使市场营销专业群建设的作用日益凸显。 作者:孙永生 李丽 单位:郑州电力高等专科学校

整合营销传播论文:探讨金融业整合营销传播的作用 摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。 关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论 金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。 一、整合营销传播理论的核心理念 整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。 基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。 随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。 二、我国金融服务业客户关系管理现状 近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面： 1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。 2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。 3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。 4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。 三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义 金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。 四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施 1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。 2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。 3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。 4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。 5、构建数学模型，精确分析趋势。为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。 、制定整合营销传播计划。一是进行顾客识别与评估。无论是传统的二八理论，还是长尾理论，在区分顾客及其价值时，都必须进行顾客识别和评估。数据挖掘是顾客识别和评估的很好方法。顾客数据挖掘就是筛选和整理存储在公司数据库中的信息的一个形象比喻。企业通过设定各种顾客价值指标进行顾客细分、识别关系，如大客户虽然购买的频率不如一般性的客户，但单次购买的量却是惊人，对于企业这些客户就很重要，同时大客户也喜欢被企业识别和奖励。通过对顾客的细分，企业就可以评估顾客价值，哪些是大客户，哪些是不赢利的客户等，进而整合优势资源针对价值顾客进行营销传播活动设计，并放弃一些无价值的顾客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出来其价值顾客，并分析了相关价值数据信息，下一步就是设计个性化品牌信息、寻求顾客导向的诉求信息和顾客精确化定位信息，尤其是对点对点和某些为消费者提供商品和服务的公司而言。你不可以改变顾客对一个品牌的既有想法，但是你可以通过对产品或品牌的合理定位在消费者心目中找到相应的位置，并通过相关的沟通和营销活动维系这一关系。三是使用数据库去定制整合营销传播计划。在品牌关系管理的每个阶段，顾客数据库都可能被用到：顾客的获取、识别、保持、增加和再次获取(流失顾客的挽回)。由于在数据库的建立过程中已经收集了来自顾客私人信息和营销活动中的意见或要求，公司可以很快地获取一对一沟通的个人化信息，剩下的就是公司作出必要的响应——制定品牌沟通战略，设计品牌营销传播活动等。 整合营销传播论文:网络整合营销传播推行剖析论文 [摘要]：整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致信息的营销策略。营销策略的立足点是将整合营销传播策略应用于互联网企业的营销活动中,并根据互联网的特性制定出适宜的营销传播战略。 [关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略 整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。 但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。 由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。 一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势 (一)存在的主要劣势 1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。 (二)网络企业运用IMC所具备的主要优势 1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。 由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。 二、整合营销传播(IMC)整合模式 所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面: 一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。整合模式(如图1)。 三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤 要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤： 第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。 第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。 第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。 主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。 第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。 第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。主要步骤如图2。 当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。 四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题 第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。 第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。 第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。 第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。 整合营销传播论文:整合营销传播中广告变革研究论文 [摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。 [关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革 营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。 国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。 一、组织变革的动因 一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。 1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。 各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。 2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。 Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。 二、五种整合组织结构模式 1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。 1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。 这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。 2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。 3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。 这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。 4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。 这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。 5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。 把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。 值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。 三、组织变革的途径 传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。 众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。 1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。 2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。 3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。 四、结束语 IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。 整合营销传播论文:剖析娱乐行业中的整合营销传播理论论文 [论文关键词]：整合营销传播休闲休闲产业 [论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。 1引言 进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。 2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾 2.1IMC理论的含义 整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 2.2我国休闲产业的营销现状 自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。 人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题： (1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。 (2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。 (3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。 3整合营销传播策略在休闲产业中的实施 休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。 3.1休闲产品的合理定位 休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。 3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造 (1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。 (2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。 3.3开展休闲产业社会营销 IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。 4结论 我国休闲业的迅猛发展将休闲业营销规划管理提上了日程，IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。本文针对休闲业营销中存在的诸多问题，结合休闲产业自身的特性，摈弃现有的产品导向或销售导向的营销理念，从系统的视角出发，以对休闲市场的深层次调研为基础，探讨休闲产业应用整合营销传播(LIMC)理论的基本思路。休闲产业IMC可以分为三个层次：产品的合理定位；口径一致的企业形象塑造；社会营销的开展。休闲产业实施IMC是一个系统的动态过程，企业在优化资源的同时，要密切注意与政府等利害关系者的合作，获取它们的支持。 整合营销传播论文:网络整合营销传播推行方案研究论文 [摘要]：整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致信息的营销策略。营销策略的立足点是将整合营销传播策略应用于互联网企业的营销活动中,并根据互联网的特性制定出适宜的营销传播战略。 [关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略 整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。 但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。 由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。 一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势 (一)存在的主要劣势 1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。 (二)网络企业运用IMC所具备的主要优势 1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。 由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。 二、整合营销传播(IMC)整合模式 所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面: 一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。 三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤 要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤： 第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。 第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。 第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。 主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。 第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。 第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。超级秘书网 当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。 四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题 第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。 第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。 第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。 第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。 整合营销传播论文:整合营销传播中的企业改革论文 [摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。 [关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革 营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。 国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。 一、组织变革的动因 一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。 1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。 各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。 2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。 Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。 二、五种整合组织结构模式 1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。 1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。 这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。 2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。 3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。 这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。 4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。 这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。 5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。 把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。 值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。 三、组织变革的途径 传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。 众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。 1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。 2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。超级秘书网 3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。 四、结束语 IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。 整合营销传播论文:整合营销传播中广告战略手段研究论文 【内容摘要】大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。 【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合 美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的。 一、小众传播，酝酿广告革命 “小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。” “小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。 大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代，我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”②根据这样的一个小众传播时代的特征，相应地进行广告革命，就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说，广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告费被浪费”存在不满，如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现，那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。 二、整合营销传播，呼唤广告战略对应 由于广告战略的根本使命是促进销售，因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略，就应该在营销学的视野中进行审视。 关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上进行，这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界立即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”（IntegratedMarketingCommunication,简称IMC）便应运而生。④ 1993年，美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后，4P已经转向4C，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，IMC就应该成为营销的新趋势。在书中，他介绍了美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一个工作组为IMC所下的定义，即： 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。⑤ 其概念所揭示，以及IMC的主要内容有二： 一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播，即“用同一声音去说”（Speakwithonevoice）。 显然，小众传播的关注目标受众与IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道，形成了惊人的同构。这无疑是时展的趋势使然。 IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受，和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化，以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此，美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道：“厂商既然接纳了整合营销传播的观念，就要求广告商综合运用各种促销工具，来取代以往主要依赖的媒体广告，一些公司还开始越过传统广告商，启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”⑥相应地，不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告公司时，其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前，保持创新优势”。将FallonMcElligott改造为整合营销公司的是公司的营销经理Markgoldstein，他被公认为整合营销传播方面领先的专家，他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域，帮助公司获得《广告周刊》最热门新业务广告公司称号，并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。 整合营销传播的盛行，使得广告公司易帜成为了营销服务公司，这对广告公司的生存或许是幸事，可是对广告学来说，是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对“广告”进行再认识—— 我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后，将“广告”定义为：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”⑦他之所述是甚有道理的，因为广告并非全部是旨在促销的商业广告，各类推广“特定观念”的广告同样存在，而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计，美国政府是全美排名第40位的广告主，而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告，同样也不是为了促进销售。显然，整合营销传播不能包容广告，广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的营销学家视野中，广告的独立性也是很清晰的：“广告是指特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”⑧这就很清楚了，广告即使在IMC之中，它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点，广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中，丧失自己的本体。 但是，整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点，却启发着广告界进行相应的革命。那么，广告革命的突破口何在呢? 三、精细化组合，广告战略的必然选择 广告作为一种经营活动，其战略思想是其立身的关键。对广告主来说，广告战略是营销战备的核心部分，又是管理经营战略的组成部分；对广告公司来说，广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容，广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽，但关键的内容只有两个，即：广告创意与广告媒体。对此，菲利普·科特勒说得尤为明白：“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”⑨那么，我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命，以及如何与整合营销传播对应。 美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为：“在整合营销传播形势下，媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。”⑩如此，我们则先来探讨小众传播时代的“沟通渠道运用”或“广告媒体选择”。其实，IMC的应运而生，也正是由于传播背景发生变化使之然。如，乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征： 1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销； 2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中于小众媒体； 3.市场力量由厂商向零售商转移，尤以连锁店为举足轻重； 4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展； 5.媒体购买产生直购与低价化的变化。 受上述因素的制约，广告大众媒体细分成小众媒体，便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑（如“可口可乐”与“方正”、“乐百氏”与“新浪”）等小众传播媒体，越来越成为广告的宠儿。而最能代表大众传播的媒体——电视，在以多频道迎合小众接受胃口的形势下，其新颖的广告形式也正在不断诞生；美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍： 信息提供（informationoffer）——虽然是电视插播广告，却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息“邀请”进入家中； 直接回应电视（directresponsetelevision）——广告与节目同长，产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买； 信息广告（infomercial）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求； 节目长度广告（program-lengthommercials）——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体； 咨询积费广告（perinquiryadvertising）——媒体邮售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用；……⑿ 大众媒体的分化，并诞生如此多样的广告新形式，再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体，使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中，数度提到“精心”、“细分”、“精确”，无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。 广告媒体选择的精细化组合，使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设，也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言：“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂，那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性；但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性： 其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天，全球化营销已是大势所趋，而全球化营销势必要求全球化的广告信息，以使好的创意得到全球推广，且降低广告制作成本。但是，全球各地消费者的需求多种多样，因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此，就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列产品，全球化的广告活动主题是“一生至爱，男士珍品”；而在法国，广告主题则略作改动，译为“完美风范，男士经典”。类似的差异中统一，被广告界称之为“全球化思考，地区化行动”。超级秘书网 其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下，相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托；因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要，不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市，如此产品广告信息的创设，就得进行细分定位，就得迎合消费者的个性需求。二者的统一，这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P G”这一企业符号，而其产品广告，如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等，其广告信息就在精细化中尽显差异了。 其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息，多是概括的、简明的，如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜；那么小众传播媒介的广告信息，则却可以做到具体与详细，如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合，业内人士多称之为“空中轰炸，地面点射”。 如上三种广告市场上常见的差异与统一，实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此，不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合，而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑，广告战略的精细化组合，恰是小众传播时代所决定的必然选择。 整合营销传播论文:整合营销传播在实践中的价值研究论文 [摘要]：整合营销理论是契合时代要求，在特定的市场环境下提出的。它对信息服务有着十分积极的作用，不但能使信息服务建立先进的服务理念、增强其目的性和主动性，还有利于信息服务的品牌建设，并且充分地体现了人性化的特点。 [关键词]：整合营销；信息服务；应用价值 整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直接回应、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合营销传播理论是契合时代要求的，也是在特定的市场环境中提出的。整合营销传播模式的重点在于“由外而内”的思路：通过对消费者心理的研究，设定出以改变、修正、强化消费者行为为主导的传播目标，然后依循此目标综合运用各种形式的传播手段来完成它，并依据消费者的反馈不断修正，循环反复。在信息服务中引入整合营销传播理念，无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。 一、建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展 在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自主权加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。而现代的信息服务不能只停留在用户的现实需求，而应将现实需求与潜在需求统一在一起，从产品的多元化的角度看，信息服务市场发展的关键在于提高信息产品质量，改进和延伸信息服务功能，不单单满足用户的需求和欲望，更重要的是增进用户的利益。而增进用户的利益一般有两个方面的内容。一方面信息服务机构必须认真分析用户的信息需求，帮助用户识别哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增进信息产品或服务的效用，使用户以较少的代价获得更多的利益，也就是要求服务机构以较低的成本提供质量更高的产品或服务。单一、无序、零散的信息虽然也有使用价值，但很难被有效地使用，只有通过加工处理，整合方方面面的信息，才能产生更大的使用价值。因而，陈旧的服务观念已经远远不能适应信息市场的需要，只有改变传统的思维方式，解放思想，更新观念，与时俱进，树立新的服务理念，才能适应时代的需要。在信息服务中引入整合营销传播理论正是适应这一需要，建立一个先进的服务理念，也为信息服务机构探索新的服务形式做了尝试，使信息服务能够出现一个新的局面，保持信息行业的持续发展，发挥信息行业在我国经济发展中不可替代的作用。 二、使信息服务更具主动性和目的性 在社会信息化的今天，信息机构正处在一个信息业竞争空前激烈的时代，各种咨询机构和网络供应商的出现，将对传统的信息机构构成极大的威胁，作为传统的占有信息提供主导地位的信息机构正面临着越来越多竞争对手的挑战。面对信息经营的竞争，所提供信息服务的质量、充分满足用户需求恰恰将决定信息机构的命运。与之相适应的是信息的整合越来越重要，有效的整合将使信息机构在信息服务中处于一个有利的地位。因为作为信息用户他们总是力图以最小的努力，去获取最大的利益，为此表现出舍近求远，避繁就简，弃疏择熟的省力行为，一般地说，首先选择的是最方便的信息源，无论用户是否认为是最全面的最有权威的，或者在某种意义上说是最好的，可得性和易用性是影响用户选择的重要因素，随着信息源的不断增多和繁杂，这种趋向就更为明显。为此，我们就必须认真研究和探讨用户的需求行为，然后提供协同一致的服务，对这种行为的特征和规律把握的越准确，服务针对性越强，越能得到信息用户的认可。整合营销传播理论就是始终以消费者为轴心安排规划它的一切活动，对消费者的心理网络、购买行为等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把资源透明地无缝地连接在一起，让用户十分方便地使用这些资源而感觉不到他的每一步操作所调用的可能是不同的资源。信息的整合是一个寻求整体化的过程，目的是对分散的现有的信息或多种软件产品和技术以及相应的组织机构进行组织协调，形成一个协调的整体信息系统，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服务机构全面地、科学地掌握信息资源，然后根据信息用户的需求提供信息服务，这样，使信息服务机构的服务更具有目的性和主动性。 三、更加体现了“以人为本”的人性化原则 最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。 “以人为本”的理念主要体现在两个方面。一方面是体现在信息服务的从业人员身上。人本管理的最大特点就是它不重物轻人，把物当做中心。而是在深刻认识人在社会经济活动中的作用的基础上，突出人的主导地位，实现以人为中心的管理。以开发员工的潜能，提高员工素质为最主要的管理任务，以重视员工的合理需要为管理宗旨，以凝聚力激励员工创造新机制为管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物质需求，又注重人的精神需求，承认人们丰富的人性，各种需要的合理性，并千方百计创造条件予以满足。从而调动员工的主动性、积极性和创造性。信息的整合过程是一个充分发挥人的主观能动性的智慧活动，它充分体现了人的个人价值。另一方面是体现在信息的用户身上，对信息用户的人文关怀主要体现在真正的用户中心理念。从现实的情况看，用户的需求和用户的利益并非总是一致的。满足了用户的要求，并不一定维护了用户的利益。作为信息服务机构不仅要了解用户的需求，而且还要设想用户的需求，挖掘用户的潜在需求，找到尚未被用户认识到的需求，使用户感到满意和惊喜，同时还要尽可能地超越用户的期望。信息的整合使信息服务机构延伸了自己的信息服务的服务层次，更好地满足了用户的潜在信息需求，在服务上充分地体现了人性化的特点。超级秘书网 四、有利于信息服务机构进行品牌建设 服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。当然，品牌光有知名度是不够的，还需要有美誉度。品牌是有价值的，并体现在整个市场营销中，品牌资产一般由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度构成，缺一不可。 整合营销传播理论在信息服务中的具体应用，使信息服务机构以特定的产品和服务去满足市场中特定用户的信息需求，并将现实需求和潜在需求统一在一起，提高产品质量，改进和延伸信息服务功能，开展特色服务，提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务，从而达到主动创造市场的目的。保证用户通过充分的信息渠道来购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小的代价获得产品和服务。使用户的价值最大化，让用户以最小的成本从信息服务中获得最大的收益，以普及服务和社会满意作为最高层次的目标，从而将满足用户的信息需求扩大至社会和全体公众的层面。再加上这种新的服务机制充分体现了人性化的特点，使用户满意、高兴，就会促使他们把再次使用该信息服务系统视作一件快乐的事情来做。这样一来，信息服务机构就会逐渐形成自己的品牌优势。 整合营销传播论文:整合营销传播在行业中的应用研究论文 [论文关键词]：整合营销传播休闲休闲产业 [论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。 1引言 进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。 2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾 2.1IMC理论的含义 整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 2.2我国休闲产业的营销现状 自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。 人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题： (1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。 (2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。 (3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。 3整合营销传播策略在休闲产业中的实施 休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。 3.1休闲产品的合理定位 休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。 3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造 (1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。 (2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。超级秘书网 3.3开展休闲产业社会营销 IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。 4结论 我国休闲业的迅猛发展将休闲业营销规划管理提上了日程，IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。本文针对休闲业营销中存在的诸多问题，结合休闲产业自身的特性，摈弃现有的产品导向或销售导向的营销理念，从系统的视角出发，以对休闲市场的深层次调研为基础，探讨休闲产业应用整合营销传播(LIMC)理论的基本思路。休闲产业IMC可以分为三个层次：产品的合理定位；口径一致的企业形象塑造；社会营销的开展。休闲产业实施IMC是一个系统的动态过程，企业在优化资源的同时，要密切注意与政府等利害关系者的合作，获取它们的支持。 整合营销传播论文:整合营销传播金融服务应用研究 编者按：本论文主要从整合营销传播理论的核心理念；我国金融服务业客户关系管理现状；在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义；金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施等进行讲述，包括了金融服务水平低下、客服投诉事件时有发生、客户对金融产品缺乏认知、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度、强化风险控制等，具体资料请见： 摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。 关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论 金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。 一、整合营销传播理论的核心理念 整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。 基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。 随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。 二、我国金融服务业客户关系管理现状 近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面： 1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。 2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。 3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。 4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。 三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义 金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。 四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施 1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。 2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。 3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。 4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。 5、构建数学模型，精确分析趋势。为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。 6、制定整合营销传播计划。一是进行顾客识别与评估。无论是传统的二八理论，还是长尾理论，在区分顾客及其价值时，都必须进行顾客识别和评估。数据挖掘是顾客识别和评估的很好方法。顾客数据挖掘就是筛选和整理存储在公司数据库中的信息的一个形象比喻。企业通过设定各种顾客价值指标进行顾客细分、识别关系，如大客户虽然购买的频率不如一般性的客户，但单次购买的量却是惊人，对于企业这些客户就很重要，同时大客户也喜欢被企业识别和奖励。通过对顾客的细分，企业就可以评估顾客价值，哪些是大客户，哪些是不赢利的客户等，进而整合优势资源针对价值顾客进行营销传播活动设计，并放弃一些无价值的顾客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出来其价值顾客，并分析了相关价值数据信息，下一步就是设计个性化品牌信息、寻求顾客导向的诉求信息和顾客精确化定位信息，尤其是对点对点和某些为消费者提供商品和服务的公司而言。你不可以改变顾客对一个品牌的既有想法，但是你可以通过对产品或品牌的合理定位在消费者心目中找到相应的位置，并通过相关的沟通和营销活动维系这一关系。三是使用数据库去定制整合营销传播计划。在品牌关系管理的每个阶段，顾客数据库都可能被用到：顾客的获取、识别、保持、增加和再次获取(流失顾客的挽回)。由于在数据库的建立过程中已经收集了来自顾客私人信息和营销活动中的意见或要求，公司可以很快地获取一对一沟通的个人化信息，剩下的就是公司作出必要的响应——制定品牌沟通战略，设计品牌营销传播活动等。 整合营销传播论文:旅游整合营销传播途径分析 编者按：本论文主要从市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想；旅游市场需求变化与整合营销理论的应用；旅游目的地整合营销内容分析等进行讲述，包括了旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性、旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合、旅游营销区域一体化整合等，具体资料请见： 摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。 关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容 一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想 20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。 二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用 随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。 旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。三、旅游目的地整合营销内容分析 旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。 (一)旅游目的地公共营销组织整合 旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。 (二)旅游行业部门优化整合 旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。 (三)旅游产品开发整合 随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。 (四)旅游品牌形象整合 以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。 (五)旅游营销区域一体化整合 随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。 整合营销传播论文:旅游整合营销传播内容范畴分析 编者按：本论文主要从市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用、旅游目的地整合营销内容分析进行阐述。只要包括了由4Ps转向4Cs、从由内向外的营销模式转向由外向内的模式、从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程、旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合、旅游营销区域一体化整合等，具体资料请见： 摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅游行业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。 关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容 一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想 20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。 二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用 随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。 旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。 三、旅游目的地整合营销内容分析 旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。 (一)旅游目的地公共营销组织整合 旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。写作秘书 (二)旅游行业部门优化整合 旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。 (三)旅游产品开发整合 随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。 (四)旅游品牌形象整合 以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。 (五)旅游营销区域一体化整合 随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。 整合营销传播论文:试析整合营销传播应用 1引言 进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。论文百事通我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。 2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾 2.1IMC理论的含义 整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecubrIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 2.2我国休闲产业的营销现状 自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。 人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题： (1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。 (2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。 (3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施 3休闲企业实施整合营销传播是一 个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。 3.1休闲产品的合理定位 休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。 3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造 (1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。 (2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。新晨 3.3开展休闲产业社会营销 IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。 4结论 我国休闲业的迅猛发展将休闲业营销规划管理提上了日程，IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。本文针对休闲业营销中存在的诸多问题，结合休闲产业自身的特性，摈弃现有的产品导向或销售导向的营销理念，从系统的视角出发，以对休闲市场的深层次调研为基础，探讨休闲产业应用整合营销传播(LIMC)理论的基本思路。休闲产业IMC可以分为三个层次：产品的合理定位；口径一致的企业形象塑造；社会营销的开展。休闲产业实施IMC是一个系统的动态过程，企业在优化资源的同时，要密切注意与政府等利害关系者的合作，获取它们的支持。 整合营销传播论文:整合营销传播顾客营销计策 摘要：因为企业与顾客之间的有效沟通，而带来的顾客忠诚成为企业持续获得利润的重要保证，而在日益激烈的市场竞争中，传统的营销手段已不能满足企业与顾客的沟通，整合营销与顾客忠诚二者之间的关系，从传播的角度出发，如何有效提高企业顾客忠诚度成为企业营销的重要目标。 关键词：品牌；整合；营销传播；顾客忠诚 在信息爆炸时代里，人们对于信息的获取、分辨发生了本质性的变化，企业通过传统的广告向消费者传达品牌信息的效果越来越差，消费者与企业之间的沟通渠道堵塞，双方信息沟通的断层是当下企业无法保持顾客忠诚的重要原因。如何通过更有效的营销传播方式吸引顾客，提高顾客的忠诚度成为企业营销面临的重要问题。 一、顾客忠诚 (一)顾客忠诚概念 顾客忠诚即顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客的忠诚分为四个层次：没有丝毫忠诚感；顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯；产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的；顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托，顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。论文百事通 (二)影响顾客忠诚的因素 1顾客价值。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品和服务中获得的利益，包括价格、质量等一系列的内容。科特勒认为。顾客将从那些他们认为能提高顾客让渡价值的公司购买产品。大量的调查研究结果表明，只有企业提供超越顾客期望的价值，顾客才会对企业忠诚。因此，顾客价值是顾客忠诚最重要的驱动因素。企业只有从质量、品牌等因素人手才能综合提高产品的价值，提升自身所能提供的顾客价值，才能获取顾客的持续忠诚。 2转换成本。转换成本是指顾客从原来的提供商转换到另一家提供商时所付出的成本。既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等方面的成本。一般说来，顾客转换成本越高，越会阻碍顾客转变供应商，使顾客继续购买和使用现在企业的产品和服务。因此，转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高。 3顾客经验。一般来说，顾客经验是顾客产生购买行为的重要决定因素，拥有越丰富消费经验的顾客越有准确评价产品或者服务质量的信息，对产品或服务的质量和转换供货商的后果有更清晰的认识，因此，可以更好地感知供应商传递的顾客价值和转换的成本，以至于埘顾客满意、顾客价值、顾客忠诚产生不同的影响。总的来说，顾客经验越丰富，顾客满a意对顾客忠诚的影响越大。顾客价值对顾客忠诚的影响越大。 二、整合传播 (一)整合传播概念 20世纪50年代以来，随着企业实践的不断创新，营销理念的内涵也得到不断的扩展，其中影响最大的属整合营销传播，简称整合营销或整合传播。整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，其目的是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。 (二)整合传播的特征 整合营销传播包含以下几个特征：(1)口径一致的营销传播，紧密结合所有营销传播工具维持并传达清楚、单 一、共享的形象、定位、主题、信息等；(2)使用所有的接触工具，使用到所有可能传递企业或品牌信息的可能渠道；(3)顾客导向的营销过程，从顾客的角度来营销传播工具的价值与功能，符合其真正需要并诱发其购买行为；(4)达到综合效果，使各项传播工具口径一致，以传达强烈的且一致的品牌形象信息；(5)影响行为，不只是让听众、观众知晓并对品牌产生好的态度，也希望激发顾客的行动；(6)与顾客建立长久稳定的关系可以使顾客重复购买产品，甚至产生品牌忠诚，进行良好的口碑传播。 三、整合传播与顾客忠诚的关系 整合传播是企业围绕市场销售整合产品设计、包装、命名、定价、广告宣传、分销、促销、售后服务等一系列内容的市场活动，其目的在于通过满足顾客的需要，激发起购买动机，实现商品的最终销售。因此，营销传播活动必须是围绕顾客进行的，企业所采取的全部营销策略、手段都必须以顾客的心理和行为为基础，最大限度地迎合消费者需求。营销传播既是适应顾客心理的过程，也是对顾客心理加以引导、促成其行为实现的过程，从而实现顾客忠诚。因此，整合传播过程中必须根据顾客对企业的认知阶段的不同，采取不同的营销策略。 顾客忠诚是决定企业市场竞争地位的关键因素，是企业获取持续利润的重要保证。因此，企业的发展壮大归根结底是企业能够有效的创造客户价值，让顾客忠诚于企业。企业的整合传播是建立在以实现顾客忠诚目标，以创造顾客价值为导向的一系列营销传播活动，重点在于培养企业对顾客需求的及时预测和快速反映。并能够迅速将新技术融入到产品中的能力、适应不同的经营环境的能力以及综合各种因素进行价值创造的创新能力等内容的核心能力体系。所以，在实施过程中，第一，应注意顾客价值系统的超值性、变化性和综合性等特征，即企业要考虑其产品或服务所提供的价值应大于顾客所支付的成本，增大其让渡价值；第二，整合传播的实施必须有助于实现顾客所看重的核心价值，在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；第三，对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品和服务的价值含量；第四，不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。唯有如此，才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位，满足并留住顾客。顾客价值决定了企业实施整合营销传播的空间。创造越多的顾客价值意味着更高的顾客忠诚。因此，基于顾客忠诚等相关理念下实施整合营销传播，更能取得强大的竞争优势。新晨 四、基于品牌整合传播的顾客忠诚度模型 通过上面整合传播与顾客忠诚度二者内在关系的分析，从整合传播的角度出发。顾客忠诚度模型主要包括三个阶段： (一)基本决策。制定整合营销传播决策，首先要对品牌进行定位，在此基础上，识别公司的顾客与潜在顾客，然后在顾客价值分析基础上对市场进行细分。品牌定位是成功建立营销传播项目所必需的前期工作。这里有两个相互关联的含义：第一，营销传播赋予自己品牌一定的含义，并试图让顾客清晰地记住这一含义；第二，将顾客心目中这种品牌的含义与顾客记忆中的相同产品或服务竞争品牌的信息进行比较。其目的就是“让顾客以及潜在顾客记住”。 (二)具体决策。上面介绍的决策的制定都是概念性和战略性的。相比较而言，具体决策就是实践性和战术性的。营销传播者必须制定大量的执行决策，从而实现品牌目标，满足品牌定位的需要。这就需要营销传播者必须在资源约束下选择能够在目标市场实现企业目标的最佳传播方式。在当今的营销传播领域，高举整合大旗，各种实作性的组合形态应运而生，各有经营，相互为用。比如，情感营销传播、娱乐营销传播、口碑营销传播、事件营销传播、体验营销传播、文化营销传播、注意力营销传播、植入式营销传播这些新兴的传播方式在我们的营销实践中越来越展示出自己的优势。 (三)项目评估。对所有营销传播计划的结果进行测量是很有必要的。没有实现目标结果可以采取纠正行动。纠正行为意味着需要更大的投入、变更传播要素的组合、修改创意策略、媒体组合。只有通过系统设定目标和衡量结果。才可能知道营销传播计划是否运行良好，以及是否需要改进。 整合营销传播论文:整合营销传播理论 摘要：本文主要论述了在教育产业化的今天，整合营销传播理论对民办教育品牌建设的影响作用，民办教育进入产业化的今天，整合营销传播所扮演的角色，整合营销传播中广告效应对民办教育品牌建设产生的影响和作用。 关键词：整合营销传播广告效应民办教育品牌建设改革开放以来，与我国教育事业迅速发展相适应，我国的民办教育也获得了极大发展，特别是各级各类民办普通教育和高等教育的发展，已成为我国教育体制中的一个重要组成部分，日益引起社会各界的重视。据有关资料显示，21世纪，教育领域需求稳步上升，这也为各民办教育集团带来巨大的发展机会。 目前，我国的教育已经形成了一个巨大的市场，教育的市场化运作使许多民办教育机构都取得了成功。近年来，越来越多的民办学校加入到这个产业中来，竞争也更加激烈，这就要求民办教育在营销策略和方式上应像企业一样进行整合营销传播。论文百事通可口可乐首席执行官曾经说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”由此可见，我们已经进入了品牌消费的时代，在教育产业化的今天，民办教育要想在众多的竞争者中胜出，必须利用整合营销传播理论打造自己的品牌形象。 一、整合营销传播的内涵及意义 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。也就是说，整合营销传播是以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种手段的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。根据上面的定义，我们不难发现运用整合的营销传播策略能够凸显企业的品牌因素。因为策略性的整合传播效果，将大于各种促销方式和个别规划及其执行的结果，同时还可避免个别规划传递相互冲突的信息，从而使传播效果达到最理想化。 首先，不同时空的“同一种声音”有利于引起受众的注意。当前我国民办教育越办越红火，但教育项目产品同质化十分严重。教育消费者在消费不理性时代所关注的是学校的硬件设施、师资力量、就业及科研等情况。但现今人们已经趋于理性，选择学校时很重视学校在社会上的口碑。“最好的广告就是满意的顾客”，必须要在各方面使学生满意，学校良好的口碑才能得以广泛传播。要使在校的学生满意，就必须在教学质量、管理水平、特色教育、素质教育等方面下功夫。这时，在不同的时间、不同的空间传播民办学校的同一种声音（好的口碑），可增强宣传信息刺激的强度，引起教育消费者的注意。 其次，整合营销传播的综合效果还源于受众信息处理的积累模式。人们在接受了十几年的民办教育的广泛宣传后，在头脑中已经存储了大量的信息，在广告宣传上，不能指望新信息迅速取代旧信息，而是要使新、旧信息结合。营销传播是一个积累的过程，在这个过程中，受众头脑中的信息不断储存、比较、处理和反思。通过整合营销传播在不同的时间、不同的空间，通过不同的渠道传播“同一种声音”，便于受众接受、处理所传播的信息，提高传播的效果。 由此可见，整合营销传播战略可以突出品牌因素，它是实施民办教育品牌形象建设工程的一种有效方法，如果在这一战略指导下规划并实施媒体、时机、广告、资讯的有效组合，就可以使点滴的传播动作和内容沉淀为民办教育品牌资产。 二、整合营销传播在民办教育品牌形象建设中的运用 运用整合传播方法要求我们在做形象宣传的策划时进行一种整体性的传播，集中传达出民办教育成果和各种有关品牌活动的统一形象，而且，所传达的信息必须清楚一致；它要求我们进行多元化的传播工具组合操作和比例安排，强调综合传播效果，为了在受众心中形成更清晰和出色的民办教育品牌形象，就要在整合传播的战略指导下，从以下几个方面进行形象塑造的传播活动。 1、塑造优秀的民办学校形象 民办教育的发展并非是一帆风顺的。十多年来，从最初人们普遍对民办教育不信任，到今天人们主动踊跃地来选择，把它当作一个重要的受教育途径来重视，这其间经历了艰苦的观念转变过程。民办教育发展初期，因为相关法制的不健全，导致一些民办学校为了生存，以不规范的办学行为扰乱了正常的教育秩序，直接损害了部分学生和家长的权益。这种失信的经营行为产生的直接后果是使社会部分人对民办教育产生了误解、怀疑，由此，民办学校的形象在人们心中大打折扣，如何扭转这种局面，这就需要进行全方位的形象重塑。虽然近几年取得了明显的效果，但还需作进一步的努力。这就需要用整合营销传播的理论，在实践中去塑造优秀的品牌形象。 例如，青岛黄海职业学校为满足青岛用人单位及农村剩余劳动力进城务工的需求，采取了校企结合的方式办学，以最快的速度构建“基础平台＋能力模块＋职业资格证书”的多功能课程体系以及构建计算机应用能力、外语交流能力、汽车驾驶能力、公共关系能力＋专业＋特长的教学模式。实现了学校的教育与企业需求的“无缝对接”，学生的自身技能与岗位需求的“零距离”，与多家企业签订了“订单”。因为紧紧围绕服务社会、服务学生做文章，学生就业率一直处于同行业的领先地位，学校的规模不断扩大。 由此可见，民办学校形象塑造除了利用各种媒介，还可以通过特色办学而树立口碑，从而达到塑造品牌的目的。 2、塑造民办学校优美的环境形象 环境是学校的品质体现，是与消费者、外界直接接触的地方，直接接触产生的印象是任何广告也无法改变的。因此品牌形象建设还需校容校貌等环境因素的扶持，才能取得满意的整体效果。民办学校由于资金比较充足，在学校的硬件设施建设上要优于公办学校，这也为打造学校品牌创造了有利条件。如浙江绿城育华学校，它的校园整体设计风格和绿城集团的房产开发风格一致，绿城房产是知名品牌，借助于此，绿城育华学校也很容易进入人们的视野。人们进了学校随时能感受到绿城房产的建筑风格和优良品质，这样可以强化人们对品牌的整体感受，从而提升学校品牌的整体形象。 3、塑造优秀的民办学校教职员工形象 教职员工是学校的主体，是学校中最积极、最活跃的要素。教职员工的形象的传播塑造包括管理者的形象、教职员工的形象和学校的团队精神三个方面的团结、健康、积极形象的传播。学校管理者的形象的传播塑造是通过组织有关报道和制造管理者与公众的接触，突出领导者的人格魅力，着意塑造领导班子能力、素质、魄力、气度、业绩等，以给教职员工、同行和社会公众留下良好的学校管理者印象。教职员工的形象的传播不仅包括教职员工的精神风貌，还包括尽职尽责的教学态度和敬业精神的对外表现。团队精神的塑造需要借助一些成功个案的传播报道来间接表现学校和教职员工间协同运作、积极向上的团队精神，或利用学校组织的各种公关活动如招生咨询、毕业生招聘会等直接塑造。如果让每个人都明白自己在学校的品牌传播中的作用，自觉自愿地为学校品牌建设出力，将对民办学校的品牌建设大有益处。新晨 4、塑造优秀的民办学校学生的形象 教育是一种特殊的产业，它的产品就是培养为社会服务的、满足社会需要的人才，办学者要有社会责任感，树立正确的质量观，保证人才培养的质量。也就是说，要注重营销策略和营销方式，更要注重人才的培养效果，从而打造民办教育的优秀品牌。 由于民办教育的灵活性，它可以根据市场的需要，培养符合当前社会发展所急需的人才，这也是人们趋之若鹜的一个重要原因。而且有的民办教育依托国有名牌公办教育，实现教育资源共享，使得民办教育的学生也能享受高质量的教育教学资源，有的甚至超过了公办教育所能享受到的待遇。那么，作为教育产品的学生的形象，实际上就成了民办教育的最醒目的广告。学生的素质如何、社会对他们的满意度如何都成了人们观望的焦点，也就是说，每一个学生都代表了他们学校的品牌，这个品牌越能恰当的满足用人单位对他们的质量要求，说明其质量越高。这就需要在打造学生形象品牌时，对学生的教育是内外兼修，德才兼备。例如，浙江大学城市学院学生吕晶晶荣膺“亚洲小姐”桂冠，引起杭州满城轰动，浙江大学城市学院也一时成为媒体焦点，声誉鹊起。 优秀的学生本身就是最好的宣传，是学校品牌形象的最有力的代表。学校要结合优秀的学生事迹来策划相应的营销和宣传方案，在方案的实施过程中，通过广告、各种形式的文字报道、公关活动和营销活动等，来塑造高质量的学生形象，进而树立学校的品牌形象。 综上所述，利用整合营销传播理论打造民办教育品牌形象是大有可为的。整合营销传播理论告诉我们，当产品越来越趋于同质化时，产品的竞争就演变为品牌和企业形象的竞争，民办教育的竞争也恰恰如此。面对日益激烈的竞争，大家都开始重视运用先进的策略，那么，谁能塑造好自己的整体形象并赢得公众的认可，谁就能在竞争中立于不败之地。 整合营销传播论文:体育赛事整合营销传播模式 一、体育营销现状 体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。 1.作为广告载体的体育赛事营销 作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。 在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。 2.体育赛事本身的营销 体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。 综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。 二、整合营销传播理论 整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。 总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。 三、体育赛事的整合营销沟通方式 整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。 1.新闻传播 体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。 2.事件营销 事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。 3.体验营销 伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。 4.商业赞助 商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。 商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。 5.纪念品和授权产品营销 大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。 体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。 6.大众传媒营销 体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。 7.网络新媒体营销 网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。 8.关系营销 菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。 9.手机互动营销 手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。 四、体育赛事的整合营销沟通模式 体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示: 在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。 五、小结 目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。 整合营销传播论文:整合营销传播理论新发展 IMC理论回顾 尽管IMC理论在全球范围内得到了认可，并被一些企业付诸实践，但是对于IMC的定义，理论界至今尚未达成共识。研究者们从不同的研究角度给出了不同定义。 1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学研究组将IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。 进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，Schultz（2004）将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。而Duncan(2004)对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。Schultz和Duncan二者关注IMC的角度有所不同，Schultz更侧重于从操作层面上对IMC加以界定，而Duncan最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。但是二者有一点是相同的，即都认为IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程。 与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4Cs组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。 21世纪以来IMC理论研究综述 （一）基于广告策略的IMC理论研究 IMC主要侧重的是传播与营销的整合，而现代企业应用最为广泛的两种传播方法就是广告和人员促销，所以自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点： 1.从广告心理学角度分析。丁家永（2001）认为，传统的研究方式将广告与受众分割开来，忽视了从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律。而IMC理论始终以消费者资料库的建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，将消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。IMC是基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制定恰当的广告策略。 2.从服务类产品的广告策略的角度分析。自进入21世纪以来，对IMC的研究逐渐转向实践研究。但是很少有人研究不同市场环境下所应采用的不同IMC策略，尤其是对以“无形”为主要特征的服务行业，如何使用IMC理论更是很少有人问津。Grove等人(2002)从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务的无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销服务。他们以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以评估广告者通过实践IMC理论，可以将服务的无形性更好表现出来的效果。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于IMC的组成几乎没有差异，但同无形服务产品（如教育、零售、银行等）相比，有形服务产品（如发型设计）中广告的整合程度更高。 3.从广告媒介组合角度分析。在IMC应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。因此，可以通过IMC理论，在多种媒介之间进行整合，同时结合不同的语言环境差异，更好的实现广告的目的。Naik等人(2003)也从多媒体传播的协同作用角度研究了IMC理论的应用。他们认为，IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好，因此，他们通过一个普通的动态广告模型，在多媒体环境中测试协同效用。他们解释了广告者们该如何通过使用Kalman滤波法来评价多媒体沟通的整合程度和有效性，同时也研究了如何处理广告过渡预算的问题。 （二）基于销售促进策略的IMC理论研究 大多数IMC理论都聚集在广告策略的研究当中，关于销售促进销售策略的IMC理论研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一个模型，研究如何在动态预算决策中引入协同效用，但是他们的分析仅建立于市场层面的月度数据的基础之上，而忽略了员工个人层面的连续传播。Smith等人(2006)发现，多个媒体相继作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。两个连续作用的传播媒体之间的时间滞后影响了他们之间的协同效果。他们基于营销与销售层面，研究了营销部门与销售部门营销传播之间的不衔接。营销部门很好的进行传播，可以引导或吸引许多顾客，但是由于销售能力的限制，太多的顾客关注可能会影响下游的销售人员的积极性，在此基础上他们创建了3阶模型，以此来研究不同阶段连续的营销/人员销售传播的效用。 （三）基于品牌建设的IMC理论研究 Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致IMC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为IMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。 我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平（2006）认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。 （四）基于整体竞争优势的IMC理论研究 进入21世纪后，受市场竞争加剧和传播技术变化的影响，一部分学者对IMC的研究转向了从战略角度考虑如何通过IMC提供企业整体竞争优势。Schultz（2005）提出，IMC是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场中诞生的，IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程，并能有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此，创建一个价值型整合营销的传播过程是非常重要的，在价值导向的IMC战略基础上，通过五个步骤来创造企业价值，即识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。 如果说Schultz从战略上认识到IMC对提高企业整体竞争优势的重要性，并从战术上给出创造企业价值的方法，那么申光龙（2001）则更侧重战略角度来研究IMC。他认为，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型，即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏,细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。 结论 综观21世纪以来IMC理论的研究发展，可以看出，仍以国外学者为主，我国学者致力于IMC研究的相对较少，而且国内多数研究集中于从品牌建设的角度考虑IMC。尽管现在越来越多的学者开始关注IMC实证研究，但是目前的IMC实证研究多限于小样本或非随机受访者，所以多数研究是建立在整体成果的定性评估上，而不是建立在量化资料的统计分析上。而且，对于传播能力的诊断与评价、组织内部传播以及新的传播媒介与沟通渠道的研究也是非常局限的。笔者认为，未来的IMC研究可以从上述几个方面展开深入研究，可以结合我国实际情况来研究IMC理论，使之更好的为我国经济发展服务。 内容摘要：整合营销传播(IMC)已经不是一个新的营销名词，但是21世纪对IMC的研究有其独特的特点。本文在回顾IMC理论产生背景的基础上，阐述了IMC定义的发展变化，并从广告策略、销售促进、品牌建设和整体竞争优势方面评述了IMC理论研究的新发展。 关键词：整合营销传播广告策略品牌建设整体竞争优势

农产品市场营销策略浅论:以职业技能提升为导向的高职农产品市场营销教学改革探究 摘要：教学改革是高职教学改革的重要方面，是培养学生创新意识、创新能力、实践能力和学习能力的关键策略，是提高教学质量的重要办法。目前，许多高职院校都在积极推进教学方法改革工程，探索与试验教学模式和教学理念是否符合社会发展的实际需求。本文以农产品市场营销课程为研究对象，结合课程教学经验及讲座、访谈、调查，分析市场营销课程的教学存在的问题，在学生兴趣调动、课程设计、教学方法等方面探究农产品市场营销课程改革， 关键词：实践教学；市场营销；教学改革 市场营销是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，集理论与实践于一体的交叉性学科，它是一门随时展而不断演化的实战科学和艺术。当前的社会经济发展迅速，互联网科技进步改变了人们的生活和学习方式，更改变了工商企业的经营方式。由于课程与实践紧密联系的特点，决定了市场营销学的本质要求创新，要求用已学的能力去解决实际问题。随着高职教育改革深入，对于教学方法改革的呼声越来越响亮。尤其是对于专业课程的改革，通过给学生带来最大的实惠和获利。市场营销课程的改革，重在强调是实践性的突出，一方面对教师的职业素养要提出更高的要求，注重理论和实践的结合，同时要注重发挥学生自主意识，能通过充分的练习来增加知识的熟悉度，提升专业知识水平。特别是调动学生的积极性和探索欲，让学生真正对课程和教学感兴趣，才能产生持久的学习力和关注力，才能产生相对理想的课堂教学效果，达到既定的培养目标。由于课程与实践紧密联系的特点，决定了市场营销学的本质要求创新，要求用已学的能力去解决实际问题。 一、高职院校市场营销教学现状分析 （一）教师“轻教学”导致难以收到良好教学效果 教师重科研而轻教学，对课堂教学投入的精力不足，产生课堂知识灌输为主教学实施。据研究调查发现，美国研究型教师工作时间用于教学与指导学生的占56%，研究占24。6%。而在我国56所研究生院高校教师工作时间投入时间仅占25.9%，教师第一偏好或喜欢的事物是：研究65%，教学24.8%。这个情形在高职院校也同样大量存在。主要原因是教师的职称晋升与学术成果、出版成果与直接相关，与教师资金薪酬直接相联，而不是教学业绩，相对教学业绩在职称评审时权重不高，要求不高，只要达到及格线就可以。 （二）轻视素养提升疲软容易改革无法得到深入 目前教师的课堂教学仍然以理论为主。大部分高职院校教师都是从各高校研究生学院毕业，直接进入到教岗位，相应缺乏企业基层营销实际操作的经历，在教学过程中无法从实务角度去指导学生，也无法解决学生提出的实际操作问题，因而课堂教学往往会采用比较保守的教学方法，讲理论、讲理念，围绕理论来分析案例。学生只能被动接收信息，无法产生真正意义上的思考与探究，这不利于创新意识与创新能力的培养。 （三）教学传统化容易使教学改革流于形式 教师教学改革受到学生主观思想与学习习惯制约，学生主观上不愿意改变教学方法。学生多年来已形成被灌输、被接收为主的信息传播为主的讲授法教学模式。教师教改采用探究式、启发式、小组合作式、讨论式教学方法，需要学生投入更多的时间和努力，但学生一般表现出不愿意配合、不参与、积极性较低的态度，他们害怕改变方法打破固有的学习方式，不愿意付出更多精力和时间，教师好的改革方案和改革愿望，都难以实现。 二、高职院校市场营销学课程教学改革探究 （一）注重提升教师队伍的教学能力，打造合格教师队伍。从学院的层面来看，要做好顶层设计，将教师教学能力提升作为教师的业绩考核的重要内容，并与教师职称评审、收入分配紧密挂钩，从制度层面改变教师重科研、轻教学的不利局面。一是要选好人选对人。改革市场营销专业教师招聘模式，要选择有企业锻炼经历同时有扎实的理论水平作为招聘对象。不光从高校找，也可以从企业找、社会找，广开途径选拔人才。二要会用人能用人。鼓励专业教师下企业进行实践锻炼，主动进行校企对接，在教学研究、项目合作等领域开展深入的合作，通过积累实践经验来检验教师的岗位技能水平。 （二）注重提升学生职业素养培育 1.演说能力 营销课程主要能力培养目标提出营销从业人员的逻辑分析与语言表达能力是极为重要的一项职业能力，要加强训练。在教学设计多种教学手段应用时，会结合案例教学、情景教学等手段，教学中要精讲多练，要启发和鼓励学生自主学习、探索，要多多表达自己看法、想法。相互比较，相互竞争是90后大学生的本性，“有人表达比我好，我要做得比他好”这种竞争心理，成为学生主动说的动力之一。主题内容和课堂案例分析中有意让学生“说”、“辩”、“问”，表明自己的态度，证明自己的难点，提出自己的看法，说明自己的不解。课堂说的过程中，主要是口头语言与人际交流得到了进一步的强化，他们自己说的越多，自身能得到更大的提升，不对的地方教师要适当点拨，提示。往往学生讲比教师讲更能抓住学生的听觉，更能入他们的耳，更能得到启发和帮助。 2.主动参与竞争意识 学生是教学的主体，教师是教学的引导者，课堂教学中始终要求大部分学生全面参与其中，通过小组与团队协作方式，通过主讲人不重复的任务规则，尽可能每人都承担主汇报。通过团队和个人动手动脑动脚实践，向大众传播理论知识，知识内化，逐步成为学生自己的思维与行为方式之一，逐步培养职场中的信息传播与表达方式，帮助学生工作初期更好适应职场工作模式。教学效果持久，不但体现了知识掌握与应用中，而且体现了思维方式、行为方式改变上，持续影响学生的职业发展。 3.合作意识 课程要求设置学习小组，以模拟公司形式存在，每次完成项目与任务以团队小组整体为单位落实。学员竞选出团队负责人，由其招聘员工并分配职责和任务，由负责人为负责制的团队形成。任务成绩就是团队每人成绩，因而团队中每人必须强强合作，强弱合作，优势互补，将每个成员的优势与任务结合，负责人要有识人能力，协调能力，队员要有服从、配合与协助精神。任务有难有易，能力有高有低，只有相互尊重、包容，共同进退，才能在班级竞争中亮出好成绩，因而每个成员是“不待扬鞭奋自蹄”，落后就要挨打的集体荣誉感，如此职业素质中的团队协作，共同努力的精神逐步渗透到每个人头脑中，行动中，一直影响到个人的工作时期。 （三）注重课堂设计，实施兴趣导向教学 1.以工作过程为导向序化编排，整合资源重新设计内容。 改变原先的教学内容按章节分重点、难点，章节就是讲课内容序列化的做法。以岗位工作和工作过程化，重新设计教学项目、任务，重新编排各项目内容间的联系，以突现出实践能力的培养目标，同时注重综合素质提升和动手能力开发。这种做法，也可以称之为模块化、任务化。 2.以服务客户为导向调查研究，撰写接地气案例激活课堂。从课程框架和主题入手，重新选择并设计营销案例，尽快可能从趣味性、时尚性、社会性、经济性几个方面入手，通过大量阅读报纸、网络、专业文献、论坛等知讯，做好素材收集、归类整理和提炼。如根据自己家乡的特色农产品分析其营销问题，提供营销建议，课堂内进行当场汇报。这个话题设计引到非常好的能力与知识目标教学效果，学生的听课兴趣增强，通过对自己家乡的特产深入挖掘，寻找销售中的营销问题。而且还了解到浙江各地各县的当地特色与美食，开拓认识视野，比较各地的特产的营销现状，又能为本地产品营销提供有效的对比样本，借鉴中提升营销技能。这个深受学生喜爱的课堂话题设计，反响热烈，经常有学生要求增加上台次数，要求再次介绍。从课堂教学效果、课标完成率，学生的检测中验证案例话题对于教学服务的有效性、深度和广度。 总之，教学改革是一项系统化的工程，要多研究市场营销活动的规律，及时调整教学策略，为培养合格的营销人才精心谋划，在教改方面多做尝试，为实现教学改革落地打下基础。 农产品市场营销策略浅论:农产品市场营销探讨 摘要 就职业农民在发展农业产业过程中出现的对农产品市场缺乏了解认知；对农产品市场参与、驾驭度低；市场竞争力不足，致使农业产业发展后劲不足的问题展开分析，从农产品市场营销的4个方面进行了探讨，旨在让职业农民充分了解农产品市场，积极培育和参与农产品市场流通，最终有效完成农产品价值的实现，使农业产业在市场经济机制中蓬勃发展。 关键词 职业农民；农产品；市场营销 在职业农民培育中，发现农民对农产品市场的了解、认知、参与、驾驭度很低；同时，农产品市场的分散、营销渠道多样性、销售手段的原始性与初级化、市场信息的不对称性是严重困扰职业农民农业产业发展壮大、提质增效的一大难题。如何使职业农民充分了解、驾驭农产品市场，积极参与农产品市场流通与竞争，使农业产业不断发展壮大、提质增效、增强发展后劲、取得长足的经济效益，是一项亟须解决的事项。现主要从4个方面就农产品市场营销进行探讨，以供参考。 1 引导职业农民认清农产品市场形势 改革开放30多年来，中国经济体制由计划经济―商品经济―市场经济的转变已全面完成。在市场经济体制中，价值的实现必须遵循市场经济规律来完成。也就是说，要实现商品的价值，必须围绕价值规律这一经济杠杆来进行。 经济发展到一定阶段，社会基本需求的满足也初具规模，接下来就是市场竞争，竞争使社会经济得到进一步发展和繁荣[1]。目前就工业品而言，国内市场已处于商品饱和与过剩时期，竞争日趋白炽化，生产日趋专业化、组织化、行业化，经济发展日趋国际化，经济模式创新、产业高科技化是未来市场发展的必然趋势[1]。当然农产品市场的发展远低于工业品市场的压力。但是农产品市场也出现了前所未有的新情况：一是新技术在农业生产领域中的应用，彻底改变了传统农业的生产格局；二是市场经济体制的建立与发展，对农产品提出了新的要求；三是现代信息技术的普及、现代物流的发展，使农产品市场交易进入了全新的时代；四是农业资源全方位的开发，使得区域优势越来越小，固守一隅，靠山吃山、靠水吃水的原始农耕思维逐步会被淘汰；五是市场机制的日臻完善和竞争的加剧，优胜劣汰，必然会出现卖菜难、卖粮难的严峻形势。 2 掌握农产品市场规律，科学定位产业发展战略，准确判断市场信息，不断创新产业生产经营模式 2.1 农产品市场规律的涵义 市场规律核心就是围绕市场需求的实现而进行的一系列经营活动。农产品是市场最基本的需求，也是最重要的需求。因而表现出市场的分散，渠道的多样性，交易环节的差异性，交易因素的不确定性，交易过程的风险性，交易手段的不规范性[2]。只有不断认识这些特点、研究这些特点、掌握这些特点的变化规律，才能充分把握农产品市场的核心规律。 2.2 科学定位产业发展战略、发展方向及发展目标 “定位”概念是市场经济发展过程中出现的一种全新经济理论，它是市场竞争的有力武器[1]。农产品市场的发展也离不开这一利器。农业产业的发展，一是受自然资源因素影响的风险很大；二是农产品生产的技术性要求高、难度大；三是国家对农产品生产及产品质量安全制定了一系列法律法规和标准。为此首先必须认清行业特点，遵守法律、法规和标准给农业产业发展准确定位，做好战略规划确保长期稳定的发展；其次做好生产经营模式创新定位，这是企业立于市场不败之地的关键因素。定位的关键就是针对农业产业的发展方向、资源开发利用、重点农产品生产技g的引入与应用；农产品目标市场、目标消费群体、市场流通体系、流通渠道的建立与确定。 2.3 信息是农产品市场的命脉 农产品市场信息是反映农产品市场需求、农产品市场流通与交易的第一手资料，是农业企业生产经营决策的重要依据。只有充分掌握农产品市场信息，才能准确把握市场交易时机，确保农产品价值的实现。一是广泛了解、收集、整理、加工信息；二是敏锐把握利用有价值的、实用的市场信息；三是建立长效的市场信息流通机制；四是充分掌握并运用现代信息技术、现代电子商务交易平台做好农产品市场营销及市场信息的收集与利用[3]。 3 积极参与农产品市场流通与竞争，建立完善的流通体系和高效的流通渠道，做好优质的市场服务，树立良好的市场信誉 3.1 参与农产品市场交易与竞争是农业产业经营活动的重要环节 计划经济、商品经济思维严重影响了人们的思想意识。市场意识淡薄、认识不足；市场参与和驾驭度低导致现阶段人们谈市色变，农业产业在市场经济条件下出现发展后劲不足，对政府和组织的依赖性强。农业产业必须积极参与农产品市场的流通与发展。农产品市场发展不是一朝一夕的事，往往需要多年的培育。对农产品市场的开发要做好周密详尽的计划，最终目标是建立好完善的市场流通体系，高效的流通渠道，做好市场服务，树立良好的市场信誉，建设可持续发展的产业品牌。 3.2 建立完善的流通体系和高效的流通渠道 农产品流通体系是指农产品物流、商品流、信息流和市场服务的统一体。主要包括流通渠道体系、组织体系、服务体系、质量安全体系[2]。其中流通渠道体系是市场交易的首要条件，是市场开发的关键环节。只有做到流通体系完善、流通渠道畅通，才能保证农产品交易顺利实现。对此必须做好长期的战略规划，成立专职部门，安排专职人员来完成。必要时要成立销售公司来从事农产品市场营销活动。 3.3 做好农产品市场服务是稳固市场、增加市场竞争力的有效手段 市场服务不是一句空话，是实实在在为客户、为市场做好农产品交易工作的体现，是企业管理水平的综合体现。要从细微处入手，高标准，严要求，时刻不放松，目的是要做到“让消费者、客户、市场三满意”。 3.4 信誉是企业的名片，是企业持续发展的必要条件 信誉来源于企业的产品、服务和管理水平，信誉的建立是一个长期的过程。做好农产品市场营销，一是要有安全、环保、绿色、有机的农产品；二是要有一流的市场服务理念和措施；三是要有现代化的管理手段和管理水平；四是要有全局意识、战略意识、长远发展意识。 3.5 农业产业品牌建设 品牌是产业综合实力的集中代表。市场经济条件下，农业产业必然朝着现代农业的方向发展。品牌建设是现代农业发展的重要课题；是国家、社会、市场、消费者接受、认知最直接、最有效的途径；是农业产业的有力名片；是农业产业长足发展的宣传机、播种机。品牌建设要从产业、产品包装、宣传入手，着力发展产业实力、提高产品品质，扩大市场占有率，加大包装、宣传力度，增强影响力。 4 发展团队力量，放眼更大市场 4.1 现代市场的发展离不开团队力量 单枪匹马作战的时代一去不复返了。一个良好的农业产业依靠的就是团队，团队在市场开拓、市场竞争、抵抗市场风险中发挥着前所未有的作用。充分发挥团队作用：一是目标的确立；二是机制的建立与执行；三是人才的磨砺；四是团队精神的锤炼[4]。 4.2 紧跟市场的变化，谋求长远发展 农业产业要做强做大，要长远发展，必须着眼最先进、最发达的市场，不能固守一隅、闭目视听。只有在更大的市场中发展，才能有十足的发展活力、发展动力、发展后劲，才能取得更大的收获和长足的发展。 农产品市场营销策略浅论:《农产品市场营销》课程的教学反思 摘要：为了更好地适应新型职业农民培育工程教学的需要，本着以能力为本位，市场需求为导向的新型职业农民培养为目标，在总结多年来阳光工程培训教学过程的基础上，引入互动式模拟教学模式，并通过跟踪回访、调查问卷的进一步分析，针对《农产品市场营销》课程在新型职业农民培育工程中的教学进行了反思。 关键词：农产品市场营销；职业农民；培育；教学反思 1《农产品市场营销》课程在新型职业农民培育工程中的重要性 1.1《农产品市场营销》教学的必要性 营销不同于销售。营销不能简单地认为就是销售赚钱，事实证明这种说法毫无实质性的意义，就好似生活的目的就是吃饭一样。随着市场经济体制的确立与完善，从事经营的企业开始越来越重视产品市场，也慢慢地把营销和销售区分开来。以往的销售就是一次性地把交易完成，而营销则是经营销售，跟消费者建立的是一种长期的客户关系。2014年全国范围内开始实施的新型职业农民培育工程，与传统农民相比，新型职业农民不仅有知识、有文化、懂科技、会经营，而且具有将规模经营和专业技能相结合的能力，是我国未来农业生产中的主导，是推动农业现代化的力量源泉。所以在这种形式下，《农产品市场营销》作为一种经营理念已经渗透到各行各业，市场营销学作为一门必修的专业知识也显得越来越重要。 1.2 《农产品市场营销》教学的目的 通过对《农产品市场营销》的学习，能够认识、了解、分析国内外农产品市场的现状，掌握农产品价格在市场中的变化，结合新型职业农民自身所经营的农产品特点，组织农产品营销队伍，完成商品交换，满足社会需要，实现社会目标。 1.3 《农产品市场营销》教学的重点 通过《农产品市场营销》教学，使新型职业农民认识到以市场为满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定生产适当的农产品，推出劳务计划方案，以便为目标市场服务，实现自己的利益最大化。 2 《农产品市场营销》课程教学内容 2.1本课程教学目标明确 通过教材学习、教师引导、视频播放、模拟训练、多媒体课件讲解，要求新型职业农民掌握市场营销学的基本概念，充分认识国内外农产品市场现状，掌握农产品营销队伍的管理，针对市场多变的状况做出切实可行的营销方案。 2.2 《农产品市场营销》教材 选用的教材是中国农业科学技术出版社出版的新型职业农民经营管理型人才培训教材，刘宏印、曹寅如编著的《农产品市场营销》一书。本书共八个单元二十八小节，共分三个主要板块。第一个板块第一至第四单元，主要了解农产品市场及营销策略，是本教材的重点。第二个板块第五、六单元，通过事例主要从两大类介绍农产品市场，巩固第一个板块，引出下一个板块。第三板块第七、八单元，农产品营销队伍的管理及国际营销组织运营，是本教材的难点。 2.3 教材的特点 本书的编著是新型农民经营管理人才培训的教材，对于我县新型职业农民培育工程中的专业大户、家庭农场、专业合作社的大多数文化底子薄弱的农民学员，还是感觉理论性强，实践性弱，干燥乏味，从心里抵触排斥。因此，需要采取多种教学方法与手段，引入情境，增强授课效果。将枯燥、乏味的理论知识转化成通俗易懂的本地语言或者方言，来帮助学员理解学术用语，在玩笑声中消化难于理解的理论知识。另外，由于课程安排的比较紧凑，学员难于一下消化，往往左耳听右耳冒，提笔忘字，跟不上教师思路。因此，在教学过程中需要结合课外实践，引入学员感兴趣的案例，诱导学员身临其境，引发学生深入思考与探讨。 3提升《农产品市场营销》课程教学质量的策略 3.1注重教学质量 新型职业农民培育在于为农民提供长效性教育培训服务，借鉴日、韩的法人经营组织培育经验，注重实用技术的推广与经营管理能力的提升。本课程主要是培养生产、服务、管理的高素质经营型专业人才，面对市场灵活多变性，要及时地改变传统销售理念，改变思维方式，不断地学习营销知识。从而使经营者获得社会平均利润，得到较高收入，过上有尊严的生活，享受通过营销后建立的长久经营机制所带来的社会效果和经济效益。因此，在课堂教学活动中，除了将理论知识化繁为简，把理论较好地应用到实践中去，力求做到让农民在课堂上学到知识，学到技术。更要把营销知识融合人生价值、社会价值，从根本上改变学员的小农思想，引导他们有理想，树立远大目标，把农产品做大做强，因此，必须学好《农产品市场营销》这门课程。 3.2教学方法与手段 3.2.1利用多媒体课件 以多媒体的形式展示农产品供求曲线、农产品交易市场动感图片，从感官上激发学员探知欲望，引入农产品市场营销课程。 3.2.2采用互动式模拟教学方式 让学员进入角色扮演，参与表演学员模拟事例，其他人观摩思考问题，调动学员参与积极性，创新思维理念，推销自己，从而运用营销理念把产品成功导入市场。 3.2.3案例分析 收集大量农民身边随处可见的事例，旁征博引，通过案例让学员说出自己的想法、做法，分析案例中的营销方法是否适应市场经济的要求，进而说明营销策略的重要性。 3.2.4情景模式 通过播放地头式农产品市场营销视频，轻松愉快地把学员思维引入到课堂中来，让学员感觉到自己也正在从事着营销，然后用启发式提问，把精力集中到课堂中来。 4结语 现代农业客观上对劳动力素质要求更高。现代农业是现代科技集约，具有现代产业组织特征的农业，要求从业者具有较高的文化和技术素质。现代农业和现代农业产业化、规模经营、激烈市场竞争相联系，要求农民要会经营、善管理，具备市场经济意识。所以，《农产品市场营销》这门课程显得尤为重要。我们应通过课堂仿真练习和课后考试，选出优秀学员跟踪指导其他学员，加强实践课练习，尽可能做到公平合理的教学指导，提高新型职业农民培育效果，以便实实在在地帮助学员获得最大收益，实现社会价值。 作者简介：高雪松，本科学历，东丰县农民科技教育中心，农艺师，研究方向：农民教育。 农产品市场营销策略浅论:西部特色农产品市场营销现状分析 摘要：在总结西部地区农特产品市场营销现状的基础上，分析了西部地区农特产品市场营销当前存在的主要问题，提出了解决西部地区农特产品市场营销主要问题的对策。 关键词：西部特色农产品；市场营销；问题；对策 位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匾乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件再走东部沿海地区的发展之路。面对国内外市场的双重竞争，这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。 西部地区具有丰富的特色农业资源，近年来，无公害、无污染的特色农业发展很快，特别是新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、西藏红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜和陕北红枣、陕南核桃等具有明显地域特色和市场影响力的产品及产业发展势头迅猛。但长期以来，由于缺乏规范的市场化运作，各地特色农产品宣传不够、产销对接不畅、销售环节多、产品价格低、竞争力不强，极大地制约了农产品的销售，影响了农业综合效益和农民增收。虽然有少数地区能变压力为动力，改革体制，完善机制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的地方及产品经营者仍未能转变观念而走老路。究其原因是多方面的，但其中市场营销工作不力是主要原因。 一、西部特色农产品市场营销现状 对于特色农产品来说，市场营销就是产品生产者与经营者个人和群体在产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动，其产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农特产品营销活动贯穿于产品生产、流通和交易的全过程。经过十年的西部大开发，在广大西部地区，经济发展方式发生了根本性转变，人们市场意识、经营意识、机遇意识不断增强，在科学发展观的指导下，社会、经济等各项事业出现了欣欣向荣的景象。具体在地方特色农产品发展方面呈现以下特点： （一）特色农产品市场建设发展迅速 西部大开发十年来，特色农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速发展和规模化扩张后，现正逐步从数量扩张转向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。 （二）农产品流通的主渠道及网络稳步扩展 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，在搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求上发挥着积极作用。 （三）现代流通方式及物流模式快步发展 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。同时，西安、成都、重庆等地政府正在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。 （四）特色农产品营销中介日趋活跃 现阶段，个体户、专业户、联合体等各种农产品购销主体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发展壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为区域农业发展起到了一定的促进作用。 二、西部特色农产品产业发展的问题 （一）对市场调研不足，营销观念陈旧 随着市场经济的高速发展，卖方市场普遍出现了“生意难做”的问题，面对日新月异的经营环境和激烈的竞争压力，当地经营者没有“因时、因势”，及时调整营销策略，没有潜下心来研究消费者购买行为及活动规律。特别是对消费需要、购买动机等消费心理分析不透，对当前及未来的变化趋势不能做出正确的判断。此外，不注意市场调研，缺乏科学的有价值的市场信息，决策者钟爱于个人经验和判断，对市场及其变化适应和应变能力差。 在计划经济时代，盛行的是“皇帝的女儿不愁嫁”，因而普遍奉行传统的生产观念、产品观念和营销观念，只重视生产，忽视市场营销工作。时至今日，在很多地方这种观念仍难以改变，主要表现为对市场经济中诸如供求规律、价值规律、竞争规律等基本原理认识不足，把握不准市场供求的起伏变化，盲目随大流，凑热闹，重复投资，商品大量积压，给企业造成巨大损失；对价格涨落束手无策，没有充分准备和对策；对竞争的客观性、残酷性重视不够，往往只能听天由命，缺乏预见性、主动性，不能用现代营销思想指导企业生产经营活动。 （二）产品开发不够，科技水平落后 现代市场营销理论把产品分为核心产品、实体产品和延伸产品3个有机统一的层次，那么搞新产品开发也应从3个方面进行，分别从提升产品功能、完善实体（外观、包装、商标、规格等）、增加销售服务的方面更好地满足消费者需求。同时当今市场竞争的一个主要方面是科技竞争，在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造步伐，使企业的产品始终走在市场前列。例如，因1958年的指示“商洛专区每户种一升核桃”，而知名海内外的商洛核桃，至今仍是零星分散经营，规模化效益低，营销手段落后，绝大部分仍靠沿街摆摊叫卖，产品深加工很少，先进的经营理念和科学技术较少被采用。 （三）营销手段不活，营销组合缺乏 西部特色农产品营销中普遍存在不重视市场调查和市场细分，目标市场选择不准，市场定位模糊，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略缺乏科学规划和灵活运用等问题，大多数仍以销售原料及初级产品为主，销售上的随意性导致有些商贩以次充好，掺杂使假，一些客商对市场望而生畏，伴随而来形成了一些马路市场，出现短斤少两、欺行霸市等现象，严重影响了当地特色农产品的市场声誉。另外没有中长期营销战略，靠天吃饭，盲目生产，大起大落，缺乏有效的产业发展规划，市场风险加大。 （四）经济效益不高，发展基础薄弱 虽然像新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、西藏红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜等在国内有名的特色农产品在一定范围内带动了经济发展和农民增收，形成了稳固的产业发展基础，但绝大多数特色农产品由于名气小、宣传少、规模小、不稳定等原因，对当地经济发展和农民增收的作用有限，普遍存在效益低、产业集中度低、缺乏市场竞争力、投入不足的问题，产业发展基础不牢，后劲不足。 三、西部特色农产品市场营销对策 （一）培育创新精神，创新产业发展模式 创新是企业生存发展的永恒主题，是时代的主题，更是每个企业的立身之本。特别是在西部经济与社会发展相对滞后的地区，要使每一位员工充分认识创新对企业发展的推动作用，必须增强企业的创新意识，使创新成为企业的自觉行动。增强创新能力，就要提高经营管理水平，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力；鼓励当地提高信息化水平，引导大型信息技术企业和社会中介机构为农民提供优质的信息化服务。通过观念、技术、市场、制度、管理的全方位创新，提高特色产业发展的管理水平，提高经营效益。在市场竞争日益激烈的今天，要想占领市场，就必须走与众不同的路子，根据“无人迹处有奇观”的认识思路去创造性地开发市场，使企业在市场竞争的搏奕中独辟蹊径，创新市场，创新需求，建立独具特色的经营模式。营造崇尚创新，宽容失败的企业文化氛围，造就大批创新型人才，人人创新，大胆创新。 （二）发挥资源优势，全力开发新产品 要充分发挥农村劳动力资源丰富和特色农产品产地的优势，大力发展特色农产品加工，延长农业产业链条，提高特色农产品的综合利用、转化增值水平。依托发展壮大的县域经济，努力实现“一村一品、一乡一业”，超越单纯围绕“农”字做文章的思维惯性，面向市场，加快建立具有产业优势的特色经济，做好特色农产品深加工文章。今后要从种植、收购、加工、销售等方面加大投人力度，农业综合开发资金、扶贫资金、财政支农资金要向这些产业倾斜。特别是收购、加工企业要增加资金投人，扩大经营规模，提高管理水平，加快资金周转，提高使用效率。金融机构应加大资金扶持力度，优先安排，重点倾斜。把当地丰富的优势资源真正变为农民增收的支柱产业。首先，开发新产品要从提高产品功能，完善实体（外观、包装、商标、规格等），增加销售服务3个方面更好地满足消费者的需求。其次，要通过技术创新，改进产品设计，开发新产品。产品开发能够保持市场活力，在推出全新产品比较困难的条件下，可先行开发以特色农产品作原料或辅料的饮料、食品，而后再开发具有预防和强身健体功能的保健品等。 （三）树立整体营销观念，规模化、特色化发展 随着市场经济的发展和生产竞争的加剧，要想实现地方特色产业的快速高效发展，必须树立以消费者需求为中心，发挥整体效益和规模效益，树立长远利润观点的现代市场营销思想。现代营销强调整体攻防能力。要充分发挥整体功能，最大限度地占领市场。发展是硬道理，面对日趋激烈的市场竞争，单一地区和单个企业很难在市场竞争中立于不败之地，传统的小农思想，小打小闹，分散经营的现状，更需要加强联合与合作，在一定区域内形成有影响的产业集团或产业基地，逐步建立前景广阔、优势明显、集中连片、具有规模效应的企业集团，提高抵御自然风险与市场风险的能力。目前西部地区应加快组建相关产业协会和各层次、各品种、各地域的分会，统一协调产业的生产、加工、营销活动，提高整体效益。现代农业以及新农村的建设，产业发展是核心问题。目前，各企业要充分挖掘和利用当地资源，建立具有市场竞争优势的特色产业，并逐步建立特色鲜明、优势明显、集中连片、具有规模效应的农村经济组织，提高抵御自然风险与市场风险能力，实现经济、社会健康发展，真正走规模化、产业化、特色化、可持续的发展之路。 （四）建立高效营销渠道，探索新型网络营销 在国务院关于物流业发展的“国八条”中，第八条专门提出促进农产品物流业发展，包括大力发展农超对接、农校对接、农企对接，加快建立主要品种和重点地区的冷链物流体系，严格执行鲜活农产品绿色通道政策和配送车辆24h进城通行、便利停靠政策；同时还提出切实减轻物流企业税收负担；促进物流车辆便利通行，包括降低过路、过桥收费，大力推行不停车收费系统。西部特色农产品要根据自身实力及所经营产品的特点，或自建销售网络，或加强与中间商的互利合作，或开拓新市场和扩大出口。21世纪网上购物将成时尚，网络将是人们交易的重要场所，网络快捷且可以通向世界各个角落，在网上做营销可以取代现在的制和经销制。现在比较吃香的商和经销商有可能因网络营销的到位而最终失去饭碗。广大西部地区一定要抓住和利用好西部大开发、新农村建设等一系列促进发展的政策，加快信息化建设步伐，探索网络直销的运用空间，把当地的特色资源优势真正变成经济快速发展优势。 （五）提高产品质量，完善主流营销方式 首先，生活的质量往往体现在消费品的质量上，21世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。人们在选择商品上会对质量要求越来越严格。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品质。质量会成为市场营销的一张王牌。其次，广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。无论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。依靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。第三，公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。第四，打折降价并不是营销的法宝，但是却可以赢得消费者的青睐。第五，连锁是20世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来10年，连锁这种营销方式会遍地开花。最后，文化营销日益被人们追捧，在整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅是有某种使用价值的物品，而且它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化，文化经营思想体现了现代管理的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，赋予管理思想新内涵和新风格。现代市场竞争的需要客观上要求以文化建设的卓越、创新、高效为核心，在经营过程中始终贯穿文化理念的凝聚和弘扬。当前，西部广大区域应把当地的特色农产品进行整体开发、统一包装、打造成区域内乃至国内、国际名牌产品，积极主动适应市场和需求的变化，灵活采用多种主流营销方式，全面提升特色农产品整体营销水平。 总之，以消费者需求为中心，发挥整体效应，获取长远利润是现代营销思想的重要特征。现代营销强调整体攻防能力，许多农产品生产没有真正地组织起来，从而难以整体有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市场开发的需要，建立高效的销售组织体系、市场信息管理体系，将目标市场和市场目标、产品、价格、渠道、促销及市场信息以最佳方式组合起来，充分发挥整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标和经营成果。 农产品市场营销策略浅论:“双创”视角下的农产品市场营销课程精品资源共享建设研究 随着高等农业院校市场营销专业不断向纵深的推进和发展，精品资源共享课程建设显得尤为重要。农产品营销学是市场营销专业的一门前沿特色课和各农科专业的一门48学时的专业必修课，本门课程的任务就是要使市场营销专业的学生在掌握市场营销基本理念的基础上，进一步了解在我国农业发展的这一特殊阶段，农产品市场营销的特殊性所在，了解我国主要农产品的供求状况，区域布局和营销特点，了解我国农产品市场营销理论研究中的前沿热点。农产品市场营销是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，它是一门融合了市场营销学和农业经济学的理念、方法的新型的交叉性的边缘学科。它的产生和发展是在农业进入新的发展阶段、农产品结构性过剩日益明显的背景下产生的。农产品市场营销是以农产品营销为主要的研究对象，对农业的产前部门、产中部门、产后部门进行深入的调研。是为农产品市场营销管理制定营销战略、选择或确定营销策略服务的实践应用型学科。高等院校作为“双创”教育的主要实施者，如何构建起一套适合高校开展“双创”教育的课程，并依托精品资源共享课建设项目这个载体对大学生实施有效的“双创”教育，是当前高校教育亟待解决的问题。本文拟在明确“双创”教育目标的基础上，提出高校农产品市场营销课程在精品资源共享课建设项目过程中开展“双创”教育的一些初步设想。 一农产品市场营销精品资源共享课建设的基本思路 1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍 通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。 初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。 2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性 农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。 二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足 1农产品市场营销理论课程内容设计 结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1. 2农产品市场营销的教学方法与手段 总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。 （1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握； （2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学； （3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析； （4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际； （5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。 案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。 互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。 创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。 3农产品市场营销实践性教学方法 （1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。 （2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。 （3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。 （4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。 （5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。 （6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。 （7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。 三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色 1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系 在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。 培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2， 我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。 2强化“双师素质”，重点培养青年教师 为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。 3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用 根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。 4教学与科研建设 （1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。 （2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。 5课程建设的主要步骤 （1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。 （2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。 （3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。 总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立国家级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。

理财产品营销研究:我国商业银行个人理财产品的营销策略 摘要：随着社会的不断发展，我国的经济得到飞速发展的同时，居民的生活质量也随之增高，人们的生活水平也不断提高，这就导致个人理财已逐渐发展成为我国国民经济活动中较为重要的一部分[1]。在我国，人们常通过理财或投资的方式使个人的财产进行增值，主要的投资方向则为商业银行推出的个人理财产品，但个人理财产品尚存在明显不足，这也导致了商业银行中个人理财产品的使用仍处在较为基础的阶段[2]。针对此类问题，笔者为适应市场需求，也为在其他外资银行或其他金融机构的竞争中取得胜利，现对我国商业银行原本的个人理财产品中主要存在的问题，进行分析与讨论，在此基础上原有的个人理财产品与服务方式进行创新，取得较为突出的效果，将分析结果如下： 关键词：商业银行；个人理财；营销策略 一、我国商业银行个人理财产品的现状 如今，全球商业的不断发展在一方面激发着我国固有经济不断发展，同时使得个人理财业务也得到了飞速发展。据相关资料显示，在某些西方较为发达的国家，个人理财业务的全部收入占业务总收入的40%以上，这就说明，大约每一个家庭都拥有不同类型的个人理财产品[3]。而随着我国经济的不断发展，人们的生活质量与生活水平也随之增高，同时也加大了人们对新型理财产品的需求，在原有储蓄或存款的基础上，人们也在提升着个人理财的理念。据我国商业银行调查结果显示，现共有36家银行，共推出210多项个人理财产品，发行规模则同时达到1万亿元以上，这也使得我国商业银行中个人理财这一个项目逐渐得到国家与人民的重视[4]。 二、我国商业银行个人理财产品营销的必要性 市场经济的快速不断发展，促使着我国正进入一个全新的理财时代，对比美国、日本与瑞士较为成熟的个人理财发展营销策略，我国的商品银行个人理财产品应吸取经验教训，创造出一个适合我国经济发展需求的个人理财产品的营销策略[5]。面对银行业全面对方开放的年代，商业银行中的个人理财产品不但能够提升银行独有的竞争力，同时也为自己赢得了信誉，吸引大量客户的加入，从而加快银行综合业务的发展。个人理财产品作为我国商业银行中的主要产品之一，具有投资风险小，收入较为稳定的优点。而我国商业银行若做好必要的个人理财产品的营销，即可在各种外资银行或金融机构中赢得立足之地，保持着长久的竞争优势[6]。因此，我国商业银行中个人理财产品的营销与其营销的策略是至关重要的。 三、我国商业银行个人理财产品存在的主要问题 （一）商业银行对个人理财产品的营销意识贫乏。目前我国虽然认识到了商业个人理财产品营销的必要性，但对其营销观念与意识仍处在贫乏状态，并没有真正认识到客户需求的重要性，这就要求银行需准确分析目前在营销过程中所存在的问题。以往的观点认为，广告与宣传即为营销，而营销与推销的概念一致，且缺乏对外界新兴市场的积极性，而习惯于等待客户上门办理业务。此种做法在一方面忽略了客户的真正需要，减少了潜在客户的数量，也在另一方面忽视了个人理财业务的长远利益，仅把眼光局限于当前用户所产生的直接且局限性的利益。（二）商业银行对个人理财产品的营销缺乏创意。近年来，我国商业银行虽推出过种类较为繁多的商品，但每家银行所推出的产品大同小异，缺乏创意，以至于影响了营销效果。而部分商业银行只为了取得更多的客流量，尚未对自身营销策略打好基础，且对经济市场的状态分析的尚未彻底，就效仿其他银行推出个人理财产品，虽在市场中抢的一席之地，但放弃了市场经济中最重要的一部分，即长远利益[7]。另外，对于自身银行中的个人理财产品，存在的问题还包括，银行在宣传某一产品期间，只提供了利益的保证，着重对利益的来源与收入进行宣传，而忽略了风险提示业务这一方面的问题，忽略的个人用户的实际情况与实际需求，只为获得短期利益随意推出理财产品，这种做法切实的影响了营销效果。（三）个人理财产品缺乏品牌性与创新性。目前我国所实施的理财产品销售渠道较差，各个银行推出的产品仅在原有的理财产品及商品业务上进行了包装，忽略了创新性，尚未形成自己的品牌效应，且在服务方面并未取得进一步的提升[8]。此种做法，极易引起其他银行对此理财产品的效仿，效仿速度极快，这就使得我国商品银行中的理财产品存在复制性，严重缺乏了品牌性，缺乏本国银行的知名度，从而缺乏与某些外资银行抗衡的能力。（四）个人理财产品的营销人员素质缺乏。个人理财产品的营销不仅需在产品的建设上有所突破，其营销方案的改进与营销人员的素质同样至关重要。目前我国大多数的商业银行中，营销部门的只能尚未完全发挥，部门人员缺乏，且部门与部分之间，个人与部分之间的沟通与信任的建立尚未完善，这就使得理财产品的营销业务得不到同一发展，从而影响了营销了效果。此外，个人理财产品的服务作为一类综合性服务，业务人员的综合素质占有主体位置，但部分营销人员对个人理财产品的专业知识较为缺乏，迎合不了相应的营销需要，这也使得我国商业银行个人理财产品营销受阻。 四、我国商业银行个人理财产品的营销策略 （一）加强以客户为中心的营销意识。我国商业银行应转变传统的营销观念，学会在现代的营销管理中吸取相关知识，把营销工作的重点放在以客户的需求为中心上，围绕客户的真正需求制定长远的发展策略，主要做法如下：可根据客户不同的需求制定相应的理财产品；可向原有客户介绍新型理财产品的同时，开展售后服务；可在商业银行的网上银行上介绍新型的个人理财产品等，使得新老客户可全面了解并接受个人理财产品，以保证个人用户与银行之间建立起独特的信任关系，使客户占有业务总收入的主体部分[9]。（二）准确分析市场需求，制定长远目标。营销业务中最重要的一点即为如何获取长远利益，由于人口素质及地区所处环境的不同，个人的收入往往存在差异，这就要求我国商业银行可对现行的不同年龄层、不同工作类型的人群中找到适合他们个人理财业务。现代市场营销中需要做到的就是对目前的市场经济做出全面且特有的分析，将市场需求应用与个人理财产品结合起来，制定适合银行发展的长远目标，以此开发新的市场，为银行的建设提供稳固基础。（三）加强个人理财产品的品牌效应。因我国商业银行中的客户具有不同的背景以及不同的商品需求，同时更加需求具有个性化的理财产品，这就要求银行需采纳较为优秀的产品研发团队，这支团队应具有过硬的技术与扎实的功底，可为每个客户打造具有个性化的品牌产品[10]。此类产品不仅可为银行招揽新的客户，同时为银行取得自身独有个性与风格，有利于产品的发展与营销。（四）提高营销人员的综合素质。一个好的营销策略中不仅需要上述几点内容，更加需要营销队伍的积极配合。银行需建立较为公平的竞争环境，通过严格的考试筛选中优秀的营销人员，这类营销人员需不仅具备专业的理财知识与其自身素养，还需具备高度的人际沟通能力，以保证营销各部门之间的相互配合，从而取得良好的营销效果。 理财产品营销研究:商业银行个人理财产品的营销策略分析 摘要：个人理财产品作为一种金融产品，其本身也面临着内容创新的要求，从而就使得商业银行在新业务推广上遇到不小的麻烦。商业银行在个人理财产品方面，不断优化营销策略便成为需要立即开展的工作。策略分析应围绕着专业性目标定位、预期性目标定位和风险性目标定位来展开。 关键词：个人理财产品；营销策略；分析 在商业银行的业务开展中，有关个人理财产品是其中重要的项目之一。随着当前商业银行采取流程银行的运作模式，针对个人理财产品无论在服务品质上，还是在客户关系管理上都取得了长足进展。然而，个人理财产品作为一种金融产品，其本身也面临着内容创新的要求，从而就使得商业银行在新业务推广上遇到不小的麻烦。具体而言，该麻烦主要体现在投资者因专业知识的缺少，而难以及时接受这些新产品。可见，商业银行在个人理财产品方面，不断优化营销策略便成为需要立即开展的工作。 以传统营销策略的选择不同，个人理财产品的使用价值（经济价值）只有在未来逐渐显现出来；并且，它作为一种具有风险性的金融产品，也难以满足国人在产品购买上的偏好。这就意味着，在营销策略分析中应基于营销的基本原理，但在此基础上需要重构。 一、对个人理财产品特性的认识 惟有对个人理财产品的特性进行了认识，才有可能进行准确的营销策略分析。 （一）专业性。个人理财产品首先体现为专业性的特点。以银行基金产品来看，普通投资者一般能在总括层面上理解基金产品的内涵，但对于基金产品带来回报的内生机制却不知道。然而，由于基金是通过最终的项目投资来获得回报的，这就使投资者忽略了对该项目经济价值的评估。可见，正是由于专业性特性的存在，使得个人理财产品在新产品推广上存在着很大难度，而营销基本原理却要求应建立起合理的广告宣传模式。 （二）预期性。预期性主要表现在个人理财产品的收益存在于未来，如针对小孩接受教育方面的个人理财产品。正是这种预期性，导致了大量处于工薪阶层的普通投资者很难下决心进行购买。这就为营销策略的选择提供了切入点。实践表明，在个人储蓄项目收益率较低的情况下，个人理财产品的购买可以减少普通投资者资金的机会成本。或许，这应成为产品推广应突出的要点。 （三）风险性。随着我国市场经济体制的不断完善，针对金融市场的监管措施也日益成熟，投资者的心态也日渐理性，这就为开展个人理财产品营销提供了良好的外部环境。但在新产品的推广上因专业性、预期性特性的存在，也使得部分投资者望而却步，由此这也为营销策略的选择提出了要求。 二、认识引导下的营销目标定位 在认识引导下，这里建立起三个方面的营销目标定位。 （一）专业性特性下的目标定位。在个人理财产品的营销流程中，关于产品的信息应是开端，此时主要是挖掘潜在投资者。由此这里的目标定位应是，通过一定渠道的产品信息，建立起良好的公众舆论环境。然后，在流程银行作业模式下开展一对一的产品信息互动。信息互动包括：（1）向投资者阐明该产品的投资价值，并阐述该产品的购买要求；（2）在一定层面上向投资者介绍该产品的衍生信息，并进一步推动投资者通过网络才搜集相关基本信息。 （二）预期性特性下的目标定位。在当前普通投资者的消费心态日渐理性的情况下，关于个人理财产品回报的未来性已成为常识。但未来可能获得回报的多少，却需要银行专业人员提供给投资者。此时目标定位在于，应在一对一的信息互动中搜集、归纳他们所关注的问题，进而在后期广告宣传中给予解决。 （三）风险性特性下的目标定位。风险性特性导致了部分投资者难以做出购买决定，此时就需要在消费者心理学的原理下进行目标定位。具体为，可通过类比的方法来体现该理财产品的风险与收益之间的优越性，并结合一定的案例在建立起投资者心中的安全感。 三、目标定位下的策略分析 根据以上所述并在目标定位下，营销策略分析可从以下三个方面展开。 （一）专业性目标定位下的分析。这一方面的实践应注意时效性和成本控制。前者在于点到为止，若过分阐述专业信息将使投资者产生畏难情绪，从而不利于产品销售；后者则意味着此时的营销环节并不是重点，应将营销费用向下游倾斜。为此，可以采取人员介绍和书面广告宣传相结合的形式。同时，商业银行在营业大厅还可以借助LED大屏幕滚动播出相应个人理财产品信息，并通过提供网址促使投资者能在家中获得前期投资信息。 （二）预期性目标定位下的分析。在这里的营销中应注意事实求实，并通过前期的计算给出投资者最终可能得到的收益率。同时，还应结合前面的实践活动，如将某基金近几个月的总体收益状况介绍给投资者，从而使他们能形成感性的收益评价。在流程银行的业务受理模式下，商业银行应在人员一对一的基础上现场回答投资者的问题，并将问题进行归纳、统计，最终为优化书面广告提供第一手材料。 （三）风险性目标定位下的分析。如何传递风险性信息，则构成了营销人员难以应对的问题。笔者认为，首先应把握好信息传递的尺度，或者可以采取“就轻避重”的方式来使投资者产生安全感。上文所提到的类比法也是一种较为有效的模式。但是，风险信息的传递一定要真实，笔者只是提出了策略性应对办法而已。当然，传统营销中的客户关系管理也十分重要，鉴于相关论述已经汗牛充栋，故在本文中就存而不论了。 综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。诚然，针对营销策略分析还可以从其它方面展开，但本文仍在独特的视角下进行了有益的探索。 四、小结 本文认为，商业银行在个人理财产品方面，不断优化营销策略便成为需要立即开展的工作。策略分析应围绕着专业性目标定位、预期性目标定位和风险性目标定位来展开。最后，本文权当抛砖引玉之用。 理财产品营销研究:安徽省商业银行理财产品营销策略研究 [摘要]近年来，随着国内经济的发展和银行业的开放，购买商业银行理财产品成为重要的投资渠道。在商业银行理财产品营销理论研究的基础上，以定量分析为主，结合定性分析，从安徽省中国建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行等各商业银行理财产品现状出发探讨理财产品销售的影响因素及各种营销手段的有效性，并据此提出策略建议。 [关键词]理财产品；定量分析；营销策略 我国商业银行理财产品起步较晚。2004年7月，光大银行上海分行推出我国第一款商业银行人民币理财产品——阳光计划B计划第一期。自此之后，我国商业银行理财产品市场获得了长足的发展。2011年1—8月底，我国银行已有10564款新理财产品发行，平均预期收益率为3.86%，发行量已超过上年全年水平。本文以普通客户的需求为基本立足点，从安徽省各商业银行理财产品现状出发分别对理财产品营销的内容及方式两个方面进行研究，提出完善理财产品营销策略。 一、商业银行理财产品营销理论发展情况 近年来商业银行国际营销理论不断发展，主要经历了从4P营销理论到4C营销理论的过程。其中，4C营销理论是美国劳特朋教授于20世纪90年代提出并发展的。4C理论中的4C是指客户需求、客户成本、客户便利、客户沟通，该理论的核心是“以客户为中心”的“客户主导型”策略。我国学者吴红高（2006）通过分析我国商业银行理财产品业务的发展情况，指出我国商业银行在银行理财产品的销售上普遍存在着偏重产品推销、轻客户需求，理财专家队伍素质普遍不高、理财工具相对落后等问题。林文俏教授（2008）则认为我国商业银行对银行理财产品的营销意识不强，还没有树立“以客户需求为中心”的营销观念，忽视对潜在客户的研究和开发。 然而，对商业银行理财产品营销策略的研究大多数在结合实际的基础上采用定性分析，通过收集客户数据并分析的定量研究较为缺乏。同时，这些研究大多并未将金融资产低于30万元的普通客户与VIP客户、企业客户区分开来。高资产值客户是商业银行盈利的重要来源；但现阶段在安徽省，普通客户是购买商业银行理财产品的主力，而且普通客户市场仍有巨大发展潜力。同时，普通客户与VIP客户的营销策略有很大区别，因此有必要针对普通客户进行商业银行理财产品营销策略的研究。 二、理财产品销售影响因素模型 （一）影响模型的因素 客户最终决定购买某家商业银行的理财产品受多种因素的影响，了解各影响因素的重要程度有助于立足普通客户的需求，理清理财产品营销内容，有侧重地宣传理财产品。首先，风险和收益是决定银行理财产品销售量的重要影响因素。其次，随着银行理财产品的日益同质化和竞争的日趋激烈，各商业银行网点工作人员的职业素养和工作态度也会影响客户最终的选择。同时，由于大部分客户对银行理财产品的运作流程和盈利模式中的许多专业知识缺乏足够了解，商业银行多年来树立的品牌和口碑也会对客户的选择产生一定影响。最后，银行理财产品是一种特殊的商品，客户通常希望可以随时跟踪了解理财产品收益情况，并获得银行工作人员的专业指导，因此是否能快捷、安全地购买和追踪银行理财产品也是客户考虑的因素之一。 但是，由于潜在客户在购买银行理财产品时会综合考虑多种因素，很难确定是哪一个因素最终吸引潜在客户购买，因此两因素的比较可以更贴切地反映潜在客户在购买银行理财产品时的心理状态。 （二）模型的假设条件 针对银行理财产品销售影响因素模型建立前提条件的分析，本文对问题做出如下假设： 1.每一个消费者的选择都是理性的，即各个体的意愿是相互独立的，没有因彼此间的交流导致的趋同性，500名被调查者对各个因素重要性的判断无趋同性。 2.对于调查中短暂的时间差异性忽略不计，即500名被调查者受调查的时间是相同的，不存在时差性，认为调查结果是对当前消费者对银行理财产品的认知反映。 （三）模型的建立 安徽省银行业发展较晚，因此，虽然包括东亚银行、光大银行在内的外资和中小型商业银行在安徽省设有分支机构，但其分支机构与业务量仍远远不及国有大型商业银行。因此通过匿名调查表格的方式对安徽省中国建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对影响银行理财产品销售的五项因素进行了排序，并依照分数表算出各影响因素的总得分。 通过使用Matlab软件，可以对比较判断矩阵进行一致性检验。 得到权重向量为,因此，比较判断矩阵的一致性可以接受。 由以上模型可知，收益率、风险率、购买银行理财产品的安全、便捷程度、服务质量、品牌影响力对于银行理财产品销售的影响权重分别为。因此，收益率对银行理财产品销售的影响最大，其次是理财产品的风险率与在各商业银行网点购买理财产品的安全、便捷程度，这三个影响因素在很大程度上决定了普通客户的购买意向，且这三个因素之间的差别较小。而各银行品牌的影响力对理财产品销售的影响较小，而各网点理财产品销售人员的服务态度的影响力最小，这主要是由国有股份制大型银行品牌信誉度普遍较高与服务同质化导致的。 三、营销手段有效性模型的建立 （一）模型影响因素的引进 在银行理财产品的销售中，银行可以采取多种营销手段提高银行理财产品的销售量，包括银行从业人员的介绍，银行各个网点的宣传，报刊广告宣传，电视广告宣传，手机短信营销，互联网营销等。但是各种营销手段对银行理财产品销售的影响程度却较难量化。因此，我们通过匿名调查表格的方式对安徽省建设银行、农业银行、工商银行、交通银行和中国银行各网点的银行客户进行了随机调查。通过获取的500名潜在用户的有效调查问卷对商业银行理财产品的各种营销手段有效性进行定量分析。 （二）模型的假设 1．消费者的选择都是理性的，也就是说各个体的意愿是相互独立的，没有彼此间的交流导致的趋同性，其选择结果对于我们确定银行产品的宣传具有实际意义。 2．消费者对于各种营销手段的认识可以具有重复性，即每一个调查者可以对多种营销手段进行感知和选择。 3．对于调查中短暂的时间差异性忽略不计，即500名被调查者受调查的时间是相同的，不存在时差性，认为调查结果是对当下消费者对银行理财产品认知的反映。 4．对于调查中地域差异性忽略不计，即虽然500名被调查者分处不同地级市，但各地商业银行的营销手段对被调查者的影响一致，各地同一营销手段的质量没有优劣之分。 （三）模型的建立 如果有更多的客户最初通过该种营销手段了解某种理财产品，即可视该种营销手段是有效的，营销手段的有效程度与最初通过该种营销手段了解某种理财产品的客户数量呈正比。 我们先考虑在某一家银行各个营销手段的影响力。将归一化，即为该银行各种营销手段的影响力指数。因此，若有家银行，就可建立影响力指数矩阵： 由于安徽省各国有大型商业银行的理财产品销售量在安徽省理财产品总销售量中所占份额不同，因此对各家银行理财产品的销售量进行归一化，得作为权数。因此，其权数为。 即为不同营销手段对理财产品销售有效性指数。 这里以蚌埠市主要商业银行为例。截至2010年，蚌埠市主要商业银行为中国建设银行、工商银行、交通银行、农业银行及中国银行的蚌埠市分行，因此我们分别在五大银行各支行通过匿名调查表格的方式对银行各网点共500名客户进行了随机调查（每个银行的网点各100名客户；总计为了解某种商业银行理财产品的客户数量）。得到数据如下： 并且截至2011年上半年，根据五家银行实现商业银行理财产品的手续费和佣金的净收入，得则就是各营销手段对蚌埠市银行理财产品销售的影响力指标。由此可知，银行从业人员介绍所占的影响力权重最大为0.317，即银行营销人员对理财产品的营销可以大大提升普通客户对理财产品的初步了解，为之后的购买行为提供了条件。而网点内纸质和屏幕宣传的影响力权数为0.267，手机短信营销再次之为0.147。可见这两种营销手段的有效性也较高。而广播、电视和互联网营销的有效性分别为0.043和0.039，有效性较低。 四、安徽省商业银行理财产品发展的策略建议 （一）注重客户分层，市场细分，制定明确的市场、客户划分标准 将市场细分与制定理财营销策略相结合，积极开展市场调研工作，细分目标客户市场，认真分析不同客户的业务需求。注重对中高端个人客户、优质公司类客户的营销；对存量客户实行二次营销和重复营销。要求客户经理密切关注其管理的高端客户资金流向，根据客户的闲置资金情况，大力宣传与其资金闲置期相对应的理财产品；对优质的中端和潜在客户，制定周密的营销活动策略，开展理财沙龙、产品推介会、优质客户座谈会等针对性营销，挖掘其潜在的理财需求。同时力求通过周密的市场细分，进一步提高理财产品市场占有率。 （二）制定内部员工服务规范和实施细则 制定详细的理财知识培训方案，不断加大银行工作人员理财产品知识和营销技能的培训力度；制定内部员工服务规范和实施细则，让银行从业人员的行为举止、服务内容有据可依；建立健全营销业绩考核制度，进一步深化员工激励机制。 （三）建立健全营销策略标准 目前,安徽省金融业发展迅速，各类金融创新与金融改革更是层出不穷, 这既是机遇更是挑战。对于国有大型商业银行来说，建立健全营销策略标准已成为商业银行理财产品业务可持续发展的首要选择?各商业银行应明确并实施以改进与消费者关系为前提,以消费者需求为导向的产品策略，针对不同层次的客户和同一客户不同的阶段制定不同的营销策略标准。 （四）进一步强化宣传工作 要求各网点强化宣传，在营业网点内张贴基金、保险及各类中短期理财产品的宣传海报；在大厅内摆放易拉宝，加强产品风险点的披露，强化宣传真实性；在非营业期间，充分利用营业网点的滚动显示屏，循环播放宣传标语；充分调动银行柜面的营销积极性，营造“人人开口营销、人人争做营销明星”的良好竞争氛围。并通过电话、短信、走访重点等方式，与客户及时沟通有关理财的最新信息，有针对性地向客户推荐产品；大堂经理在日常为客户解答各项疑问时，加强对潜在优质客户的挖掘及理财产品的宣传。 （五）将业务培训与推进理财队伍建设相结合 突出强化理财经理和客户经理业务素质的提高，将新增的理财产品及时、详细、全面地纳入培训方案，并认真组织相应的学习和能力测试；同时，邀请相关专家讲解各类银行理财产品的营销技巧，理清营销思路，有的放矢地制定相关营销策略；加大对大堂经理和临柜人员基础理财知识的培训，提炼各理财产品的亮点，方便在日常营销中能更加全面客观地向客户推介，也为扩大理财队伍建设奠定基础。 理财产品营销研究:我国商业银行个人理财产品营销研究 [摘 要] 本文介绍了我国商业银行个人理财产品发展状况和实施营销的必要性,总结了我国商业银行个人理财产品营销存在的问题,在此基础上提出了我国商业银行个人理财产品营销发展策略。 [关键词] 商业银行 个人理财产品 市场营销 一、我国商业银行个人理财产品的发展现状及营销的必要性 20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务得到了快速发展，个人理财产品销售数量快速增长。在西方发达国家，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，个人理财业务收入已占到银行总收入的30%以上，美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达35%。花旗银行从1990年起，业务总收入的40%就来自于个人理财业务。 国内最早的个人理财业务是由中信实业银行广州分行于1996年推出的, 而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的, 则是2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务。随着我国经济发展，近年来城乡居民的收入呈稳定递增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大，人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息,理财需求与理念也得以提升，中国进入了一个前所未有的理财时代，国内商业银行理财业务迅速发展。2006年我国银行个人理财产品的发行规模达到4000亿元，截至2007年11月底，全国36家银行共推出了2120款理财产品，初步估计全年银行理财产品的发行规模将达到1万亿元。在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景下，理财产品提高了中资银行的竞争能力，稳定了银行基础客户群，加快了银行创新与综合化经营的步伐，已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段。个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定，有利于商业银行防范化解经营风险，提高银行竞争力。个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。为了扩大市场份额、获得更大利润，增强市场竞争力，我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐受到重视。 二、我国商业银行个人理财产品营销的主要问题 虽然近几年我国商业银行个人理财业务发展迅速，但是由于我国商业银行个人理财业务发展较晚,目前还处于起步阶段,商业银行个人理财产品的营销存在许多不足,主要表现在以下几方面: 1.银行对个人理财产品营销意识不强 我国商业银行还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，把营销当推销,认为零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性;缺乏开拓新兴市场的意识，向理财客户提供优质上门服务少，习惯于过去那种守株待兔式的坐在办公室等客上门的做法,忽视对潜在理财客户的研究和开发。这导致商业银行只注重客户对银行产生的当前利益和直接利益，忽视其长远和综合的利益，只注重对现有客户和市场的争夺，忽略了潜在客户,缺乏对当前的市场营销战略重点和发展方向的全面规划。 2.商业银行个人理财产品营销缺乏整体策划与创意，具有很大的盲目性和随机性 当前商业银行个人理财产品品种趋同，各家商业银行把个人理财业务作为避免顾客流失的竞争工具，价格竞争激烈，因此，市场营销策划与创意就显得十分重要。但是现在很多商业银行个人理财产品的营销行为大同小异，许多银行只忙着抢占市场，产品营销的前期基础工作没做好，对营销市场细分不够，对产品定位研究不精细，有时还没弄清自己是否适合推出某项产品时，就急着利用营销与其他银行竞争，营销效果自然不如预期。此外，我国商业银行对于理财产品的营销采取的是“天女散花”方式，在理财产品营销过程中过分侧重对收益的宣传，不严格履行风险提示义务，无视客户的不同的实际情况随意出售理财产品，难以满足顾客的需求，影响了营销效果。 3.银行个人理财产品单一，创新不够，缺少主导品牌 由于我国实行严格的金融分业经营, 我国商业银行投资渠道狭窄，商业银行开发和设计产品的能力较弱等,这在一定程度上影响了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破。一家银行能做的业务,别人可以很快“复制”,各行间就只在代客理财的重点略有不同,所以理财产品的复制速度非常快,产品和服务同质化倾向非常明显。此外,我国商业银行的个人理财产品真正树立起品牌的不多，无法取得品牌竞争优势。在基本竞争战略的选择上，国内商业银行虽然都不约而同地实施了品牌战略，但由于贪大求全,推出了众多的理财产品品牌，并没有形成主导品牌，因此无论从品牌知名度还是品牌内涵上都无法与外资银行相抗衡。 4.个人理财产品营销体系“残疾”,营销人员素质不过关 目前我国大多数商业银行的营销组织不健全，有的还没有内部营销职能部门,即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高。而且银行内部各专业部门之间缺乏有效沟通和合作，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗,没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益，也不利于制定统一的业务发展规划，影响了理财产品营销的效果。另外，理财服务是一项综合性很强的业务，要求从事理财产品营销的人员要具备敬业精神和综合素质。而我国商业银行个人理财客户经理大多是从原来银行储蓄网点的员工抽调出来临时培训的，他们对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少，他们的专业知识和综合素质也难以适应日益专业化、复杂化个人理财产品营销要求，不利于个人理财产品的营销。 三、我国商业银行个人理财产品营销发展策略 1.加强以客户为中心的个人理财产品营销意识 商业银行应改变以往的落后观念，严格区分营销与推销，在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理，并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑。现代营销理论认为:客户是商业银行生存和发展的基础,由于客户的存在,商业银行才能得以存在和发展。因此个人理财产品的营销应该以市场和顾客的需求为中心，应该围绕顾客制定市场营销计划和产品的发展战略计划,认真研究客户及其需求,根据不同的顾客需求开发和设计产品，运用各种现代营销手段和借助先进网络平台，向潜在客户介绍理财产品，如在银行专门网站上介绍本行个人理财产品等，同时加强对现有客户的跟踪服务。此外，在营销活动中，要挖掘个人理财产品的文化内涵，营造具有强烈个性特征的营销文化氛围，促进企业与客户之间的文化交流，让目标客户了解和接受新的理财产品;增加营销活动的知识含量，通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣，力求使个人理财产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。 2.科学细分客户市场,合理进行市场定位 现代市场营销的核心是目标营销，而目标营销成功的基础是科学的市场细分。将市场细分应用到商业银行理财产品营销上可以帮助商业银行发现市场机会，开发新市场，更加明确目标市场，制定出符合目标市场的营销策略。据国内商业银行个人理财业务的特点，商业银行可以根据人口、地理、利益和心理四个要素细分市场。从人口要素上说，不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同；性别也会造成不同的投资观念，女性多偏爱消费理财，男性则更倾向于风险投资；根据家庭生命周期理论，不同的人在不同的人生阶段收入和支出不同，偏好不同的理财产品；收入和职业也是重要的细分因素。从地理要素上说，地理区域差异导致经济收入差异，影响了理财产品的需求。从利益要素上说，利益追求的偏好是多种多样的，不同的人为追求利益愿意承担的风险不同，偏爱的理财产品也有所不同。从心理要素上说，不同的人有不同的生活和花费时间及金钱的模式，而且不同的人对商业化理财的接受程度也不同，这些都关系到理财产品的需求。 商业银行根据以上四个因素把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场都有相似需求的客户群，银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位，选定目标客户，选择目标市场，针对不同客户对理财产品的不同需求，为不同层面的客户提供不同的理财产品，制定相适应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。 3.大力开发商业银行个人理财产品，加强品牌效应 银行应针对众多不同背景的个人客户及有关不同需求，设计具有个性化的个人理财产品，充分满足优质客户多样化的金融需求。银行应积极运用先进的科技手段去开发设计提供多种金融功能、选择性更强产品，提高个人理财产品的金融含金量和科技含金量。为了理财产品的创新，银行应健全研发制度，鼓励产品研发人员开动脑筋开发满足市场需求的创新型产品；加大团队建设，努力塑造一支素质和专业过硬的研发队伍；收集客户的各种理财需求，为客户提供个性化量身定制的产品；加强风险控制，为产品创新保驾护航。此外，加强品牌效应是商业银行个人理财产品营销的重要内容，体现了个人理财产品的个性和风格。商业银行个人理财产品的品牌效应有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，吸引消费者的注意力。商业银行应制定品牌战略，将品牌竞争策略纳入企业整体战略之中，与产品、定价、分销、促销等策略相配合。商业银行还需明确并维护品牌的核心价值，提高产品和服务的质量，重视品牌发展的科学规划，注重品牌的统一、连贯、有效的沟通和传播。 4.完善个人理财产品营销的组织体系，提高营销队伍的素质 商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”配置内部营销资源，重新组合各部门现有的业务分工，建立起符合自身特点的专职营销机构。商业银行还需协调部门之间的关系，推动总、分、支行之间的市场调研、个人理财产品创新、信息统计、客户信息等多方面的资源共享，实现整体联动，强力营销，建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系。 营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行改革劳动用工制度，建立市场化的用人机制，营造公平竞争的用人环境，吸收和选拔优秀理财人员，提高理财队伍整体素质，优化人力资源配置。商业银行通过培训体制和教育投入，为员工提供更多学习提高的机会，积极为营销人员创造学习与交流的平台，提升营销人员的业务水平和专业技能，建立起一支精通产品和业务知识、人际沟通能力强和高度敬业的高素质、复合型专业理财队伍，以适应当前全面开放竞争的金融时代的要求。 理财产品营销研究:外资银行在华个人理财产品营销策略 摘要：随着我国经济的发展，居民收入的增加，居民理财意识不断增强，使得银行理财产品市场迅速发展，为商业银行开展个人理财业务提供良好的发展空间，随着外资银行入驻我国，外资银行在我国发展个人理财业务，本文就外资银行在华个人理财产品的营销策略展开研究，分析其出现的问题，提出相应的营销策略，促进外资银行个人理财产品在华发展。 关键词：个人理财产品 外资银行 产品营销 营销策略 自我国加入WTO，外资银行不断入驻我国，外资银行在华个人理财产品受到居民的喜爱。随着金融危机的爆发，花旗银行、渣打银行、东亚银行等多家被卷入“理财门”，亏损比较严重，出现信用危机，外资银行急需开发适当的营销策略，来适应市场环境，扬长避短。 一、外资银行在华个人理财产品营销存在的问题与优势 （一）出现信用危机 在金融危机爆发之前，我国居民在选择个人理财产品的时候往往偏向于外资银行，认为外资银行更加专业、经验丰富，随着金融危机的爆发，国外众多银行破产倒闭，我国居民对外资银行的信心受损，加之随后花旗银行、渣打银行以及东亚银行等外资银行系被集体投诉，众多外资银行个人理财出现亏损的现象使得外资银行理财产品受到大众的质疑，外资银行出现很强的信用危机。 （二）理财产品集中于风险品种 外资银行被爆出现零收益及亏损的现象，金融危机出现是其部分原因，但主要原因还是因为外资银行个人理财产品主要集中于风险性比较高的品种，产品组合设置不够合理，过分的追求高收益，没有注意风险的规避。外资银行理财产品主要是投资于国际，相较于国内市场，国际市场的环境更加复杂多变，这样就使得外资银行的个人理财产品风险比较高，产品收益性更加不确定，受国际资本影响比较大。 （三）品牌优势比较突出 外资银行在我国走的是贵族路线，由于其网点的限制，外资银行主要集中在北京、上海等发达城市，主要为这些城市富有的人提供理财服务，理财门槛比较高，不为一般百姓服务，外资银行往往为这些小部分客户提供尊贵服务，而国内银行是面对大众的，服务往往比较普通，相对来说外资银行对这些富裕人群树立品牌意识，注重背后的品牌理念，外资银行对细节要求比较高，处处体现自身高端的理念，让客户得到最好的服务，而外资银行在我国网点比较少，另一方面更显得好事物是稀少的，增加大众心中外资银行是高端的理念。 （四）外资银行企业文化优秀 一个企业能否长久发展与其企业文化有着很大的影响，外资银行在长期的市场竞争中能够长盛不衰，与其优秀的企业文化是分不开的，外资银行注重对企业文化的建设，各个子公司都传承者自己银行的企业文化，企业文化影响着每位员工，无形中增加了银行职工对银行的忠诚度。 二、外资银行在华个人理财产品营销策略 （一）产品市场营销策略 市场竞争逐渐激烈，只有满足顾客需求的企业才能得到发展，外资银行的个人理财产品要想被我国居民接受，就应该不同的顾客提供不同的理财产品，根据客户的风险偏好、资产状况、生命周期以及客户偏好，为客户选择适合的个人理财产品，一般来说属于高额财富初期阶段的客户比较偏向于进行激进投资，而处于成长阶段的客户比较注重财富的保值与增值，而处于稳定期的客户偏向于财富的收益情况与自身风险承受相匹配，外资银行可以根基客户的具体情况进行产品配置，选择适合客户需求的个人理财产品，这样才能满足客户需求，促进外资银行个人理财业务在中国的发展。 （二）渠道营销策略 外资银行在我国普遍存在营业网点比较少的状况，而我国商业银行则拥有众多的网点，相比来说处于不利地位，所以外资银行应该多开展其他渠道。一方面，外资银行可以在我国适当的加建营业网点；另一方面，由于目前网络信息技术的发展，外资银行可以推广网上银行以及手机银行等方式为客户服务，随时以电话、短信、邮件的方式将顾客理财产品的状况告知顾客，通过视频、语音、电话等方式与顾客进行沟通，满足客户要求。 （三）客户开发营销策略 外资银行个人理财产品营销的关键是在我国开发更多的个人理财客户，所以客户开发是非常关键的，首先，外资银行可以采取电话营销的方式开发新客户，根据客户需求通过电话方式与之沟通，让其了解银行理财产品；其次，可以通过各种会展寻找新客户，会展上可以获得大量的潜在客户信息，还可以与潜在客户面对面的交谈，同时也起到宣传作用；最后，银行还可以通过现有的客户挖掘其身边的潜在客户，为银行推荐客户给予一定的激励，促使更多的客户购买银行个人理财产品。 （四）服务营销策略 现在社会顾客通常要求比较高的服务，服务也是品牌质量的一种体现，外资银行为了在我国更好的进行个人理财产品营销，应该提供更好的服务，银行应该注重顾客忠诚度与满意度的建设，根据客户的不同提供个性化服务，对客户跟踪服务；同时加强外资银行的品牌建设，增加客户的认可与满意度，赢得客户的认可。 三、总结 总体来说，外资银行入驻我国时间不久，被中国居民接受程度不高，又由于2008年进入危机，外资银行关于个人理财产品又出现诸多问题，外资银行在我国进行个人理财业务营销是面临着很多困难的。外资银行应该根据市场状况的变化调整在华营销策略，开发新客户、寻找其他营销渠道、提高顾客服务等营销策略，增加外资银行个人理财产品在我国的市场占有率，促进外资银行业发展。

摘要： 随着信息化时代的来临，我国各行各业的业态、经营管理思想、经营管理模式等都在随之更新。企业需要结合当前的市场现状，探索符合自身经营与发展需求的营销模式，并且落实下去，这是寻求可持续发展的前提条件。为此下文将对市场营销模式的相关概念、模式演化等进行总结，分析营销模式创新的重点，找到未来的工作重点。 关键词： 信息化时代；企业管理；营销模式 革新企业的市场营销模式决定着最终的收益，乃至于企业后续的发展。为了在竞争愈发激烈的行业市场当中立足，只有结合当今的信息化发展趋势去创新自身的营销模式，突破以往营销思想与方式的局限，才能在新时代寻求长久发展。 一、市场营销模式相关概念探讨 1.市场营销概念 所谓市场营销，是基于商品交换的经济为内容的经济活动形式，是商品经济范围内的概念。市场营销是企业打造形象、获取利益、维持发展的基础活动，是企业的职能所在，企业要打造品牌，获取利益，与合作伙伴、顾客乃至于整个社会建立起互惠互利的关系，带来经济价值，就必须要结合不同时期的行业市场背景，合理规划自身的市场营销活动，达成预期的经济效益与社会效益目标。市场营销包含诸多环节，牵涉许多因素，是一个系统性的体系，当前MBA、EMBA等课程体系中，都已经加入了市场营销的专业内容，奠定了市场营销这一学科的重要地位。 2.市场营销模式概念 所谓市场营销模式，是基于市场营销理念的衍生理念，是抽象的、整体的概念。其贯穿整个市场营销的全过程，对于营销的实际成果有着决定性影响。市场营销的每种模式都是有机的存在，其实际受到诸多要素的影响，选择不同营销模式的目标，是保证当前营销计划符合企业的营销现状、营销目标，并且能够满足企业的长远发展目标。如上所述，市场营销模式是有机的存在，其包含许多内容，且受到诸多因素的影响，主要的三点要素包括营销组织、营销技术与营销理念，三者相互关联，共同作用，均影响着营销的最终成效。 3.市场营销模式发展 在市场营销的发展过程中，消费市场的风向转变，决定着营销组合中因素的变动。不同时代背景下，营销模式当中的因素组合也不相同，早期的营销理论以4P营销组合论为核心。这一组合中的核心要素包括地点、产品、价格与促销，是经济短缺时代下的主流构成。在饱和经济背景下，营销理论以4C营销组合论为核心。这一组合中的核心要素包括顾客的费用、顾客购买的便利性、顾客的需求以及预期、企业与顾客双方沟通情况。而客户经济背景下，营销理论以4R营销组合论为核心。这一组合中的核心要素包括关系、反应、关联与回报。当前进入了新经济时代，在当前的新经济背景下，营销理论以4V营销组合论为核心。这一组合中的核心要素包括共鸣、功能化、差异化与附加价值。不同营销模式，基于不同的因素组合，基于不同的社会环境背景形成并发展。在以往短缺经济的社会背景下，商品流通难度高，而且社会大众的消费能力有限，消费欲望也自然受到了限制。也没有很明显的消费欲望。在这样的社会环境下，企业的生产以及民众的消费都会受到局限，因资源稀缺，所以企业能够生产的产品有限，群众能够买到的产品类型也有限，但是因这一时期，群众的日常消费受制于企业，因此企业的营销活动反而更为简单，只需要关注商品的质量与价格控制。而进入饱和经济阶段，企业之间的竞争愈发激烈，企业必须要考量消费者的心理特征、购物需求等去规划生产与销售活动。而且要以顾客为中心进行营销策划，为了得到消费者的关注与信任，企业在这样的环境下，需要利用多样化的、先进的营销策略去留存消费者，打造品牌，加深消费者对品牌的印象，提升消费者黏度，培养消费者的购买与使用习惯。综上所述，以上所谈及的不同营销模式，其产生与发展，与社会经济发展的趋势有着直接关联，不同的营销模式，需要基于不同的背景与营销需求去加以利用。 二、信息化环境下的企业市场营销模式创新 信息技术的发展所带来的改变，从宏观层面去分析，是改变了当今社会发展的趋势，也改变了各个行业的市场环境、业态等。从微观层面去分析，是改变了社会大众的消费观念、消费习惯、消费需求。互联网的普及，推动着全社会各个领域的信息的共享，资源共享给当今企业带来了更多资源，但同时也打破了企业竞争的局限，电商平台的建立与普及，使得消费者能够随时随地进行购物选择，了解不同企业的信息、商品的信息、买家的评价以及对比商品价格等，消费者有了更大的选择空间，企业以往的许多优势便不复存在，包括地区优势、价格优势等。即是说企业在获得网络助力，获得更大平台与更多资源的同时，也需要面临更多的问题。总结信息化的社会发展趋势给当代消费者消费观念、习惯等造成的影响，主要体现在以下几个方面。其一是面对网络电商平台的海量的信息，企业已经无法如同以往的实体店时代一样局限消费者的选择，消费者有了更多的信息可参考，购物选择也不再盲目，企业要在巨大的平台当中脱颖而出，受到消费者的关注与认可也更加困难。其二是随着不同行业的企业不断打破行业壁垒，开发其他行业的商品，企业的竞争对象已经不再局限于同行业企业。其三是随着信息的爆炸式增长，消费者了解到的信息越多，对比越是精细，对于企业资质、商品质量、价格等各方面的要求越高，企业甚至无法再依靠单方面的优势取胜，不但要保证商品的质量，同时还要大幅度压低价格，同时还要提供相应的客户服务，这就使得营销成本更高。在这样的趋势下，企业需要寻求营销组织、营销理念、营销技术等不同方面的创新。 1.营销理念上的创新 科学的营销理念，是企业开展营销工作的前提条件，同时也是企业创新的难点。因为经营多年的老牌企业，已然形成了独立的营销理念体系，许多新生企业，也往往会以老牌企业为标杆，进而基于品牌企业的营销理念去开展营销工作，套用老牌企业的营销模式，走老牌企业走过的路，这对许多企业来说，都是最为可靠的、风险最小的方案。但也正是这样的习惯，阻碍了许多企业创新的脚步。换言之，如果从创新的角度出发，当今企业，特别是新生企业，必须要首先具备敢于打破传统理念局限的勇气，走出自身的特色发展之路，老牌企业同样需要与时俱进，而不能因以往的营销理念带领企业走向辉煌，便始终不肯变通，要认识到时代的车轮不断前进的事实。特别是在信息化的时代发展趋势下，企业要了解当今的社会动向、潮流趋势、大众审美、大众需求等信息，能够有更多的通道，更多的方式。只要企业入驻当今主流的社交平台、视频平台，包括微博、微信公众号、抖音等，创建企业专门的账号，便能够随时进行信息的传播与收集。而且在商业全球化的发展趋势下，我国的企业应当具备打破国界局限、走向世界的战略发展意识。要用全球化的视角去进行营销规划，把握国外市场，利用网络优势，基于全球化发展目标，去完善营销组织结构，铺设遍布全球的营销网络，了解全球消费者的消费需求，运用针对性的营销技术去达成营销目标。企业的内部领导层更应实地去勘察，了解海外市场的发展现状，了解海外消费者的特征、消费观念等，基于自身所了解的真实信息去规划营销方案，下达营销任务。例如阿里巴巴集团，便是将目光放眼全球的企业代表，正是因阿里巴巴集团敢于迈出国际化贸易拓展的步伐，才奠定了如今电商行业的理念基础。除此之外，当今企业还要重视不同类别商品的营销要点差别。以知识营销为例，知识商品不同于其他的实体商品，实体商品是客观的存在，其状态与作用是不受消费者主观意识影响的。而知识商品能否体现出实际的价值与意义，则取决于消费者的主观理解，因此企业对于知识商品的营销规划。对于知识商品，消费者的观念认同即是质量保证，即是说企业在针对知识商品进行营销规划时，需要融入感性的营销理念，传统商品的营销重视对商品客观属性的强调，包括功能、质量等。而知识商品则需要利用思想与情感上的引导，更快激发消费者的思想与情感共鸣，这是成单的前提条件。例如在销售电子小说或是线上课程等知识商品时，可以截取小说中吸引人的片段，或是提出与线上课程内容相关的现实问题与案例，重点强调，让消费者更快被吸引。例如要规划线上的人际课程营销方案，可以通过提出问题，让消费者认识到该课程能够帮助其解决哪些人际交往中实际存在的问题。例如：您是否曾在与人交流的过程中，感到自己并不能精准表达自己的思想？是否感到自己在育人沟通时的应变能力不足？这些问题能够引起存在人际沟通问题的人的共鸣，进而认识到该课程是能够起到一定的引导与启示作用的，进而产生购买课程的欲望。换言之，是要在明确商品类别、特征等基础信息的前提下，落实针对性、差异化的营销方案。最后，是要在营销过程中，体现出中国的思想与文化魅力，即是要将中国理念与中国文化融入到营销理念当中。要通过文化的融入，赋予商品更加深刻的内涵，让国内外的更多消费者认识到中国商品的魅力以及中国企业的魅力。特别是面向国际市场，如果一味迎合西方的思想与审美，只会让中国的企业与商品在国外市场中泯然众人，因为一家中国企业，如果缺乏对于本国文化的认同感、自豪感，盲目去迎合西方市场，在西方消费者眼中，便不具备特色，也不足以让国外消费者受到吸引，感受到文化的冲击，产生购买欲望。而在这一方面，花西子品牌是可借鉴的优秀案例。花西子依靠少数民族特色的融合，成功打入了国外市场，花西子美妆产品的外包装设计，单个商品的外观设计，乃至于内部纹样设计，都十分精细且具有浓厚的中国文化特色，也正是因此，才得到了国外消费者的广泛认可。 2.营销组织的创新 营销组织的创新，主要是指企业对于营销链条的结构优化。为了实现特定的营销目标，企业需要明确与商品营销相关的不同模块，在构成上，要从部门、岗位细化到个人，在营销环节上，要从生产、销售细化到售后，这些因素与环节都要考量在内，进行全面规划，才能够得到消费者的认可。企业需要认识到，营销是一个需要多方参与的过程，也需要是一个完整的过程。虽然企业为了保证营销工作的专业性，需要建立专门的营销部门，但是营销计划的制定与执行，是需要多方参与，多方配合的，即是说企业的每个部门，甚至是每个员工，都与营销工作有关，要为员工树立全员参与的营销意识，让每个员工都成为企业营销规划中的一个有机因素，对营销计划的制定与执行过程产生正面影响，才能得到更好的营销效果。在信息化背景下，企业的营销体系构成是更加复杂的，信息技术的发展，造就了许多企业的人机一体化组织形式。其主要特征是以现代的信息技术、通信技术以及信息化设备为基础，实现对于组织结构、职能等的集成。这样的体系构成，虽然很大程度降低了企业的人力成本，也打破了时间与空间等因素对于企业营销的局限，但是这也对企业员工的自律能力以及职能认识提出了更高的要求。因当前的许多工作是能够依靠网络去完成的，所以许多员工并不能认识到自身对于企业营销活动的影响，并且也模糊了自身的部分职能，则企业为了达成营销目标，则要基于当前的信息化环境去明确所有员工的职能，做到每个人都有任务，都有营销责任。例如在C2C（个人之间的电商活动模式）模式下，集团的单每个销售门店下，都可以有很多下属子店，而且归属权不一。部分子店只负责线上销售，而发货则是由总店该负责，即是虚拟代理模式。此外在B2C（企业与个人之间的电商活动模式）模式下，商品物流运输环节往往是外包的，由独立的物流单位负责，而且生产环节也可区分为是企业自主生产或是外包，外包的生产则由独立的厂家负责。不同的营销组织结构，能够体现出不同的优势与弊端，企业需要结合实际的营销需求，选择最符合自身营销目标的方案，尽可能减少成本的消耗，同时保证商品的质量以及服务的质量，这将成为企业的重要竞争优势。 3.营销技术的创新 对于企业的营销技术，可区分为生产、宣传、销售、物流、售后等不同方面的技术，而在信息化的社会环境下，企业营销每个环节、每个职能部门与单位的技术，都能够在网络上去实现，并且进行整合。虽然最终依然需要由人去管控，但是已经能够实现一定程度上的自动化处理。为了在当今竞争激烈的行业市场立足，企业需要认识到的是信息化的营销技术并不是自身独享的，而是每个企业都能够去加以利用的。因此企业需要探索特色化的营销技术，使用突破性的营销手段，确保自身的营销特色以及优势得以体现，确保自身的营销理念得到贯彻落实，得到广泛的认识与认可。企业要充分发挥出自身的新型营销组织优势，技术重点主要在于以下几点。一是要做好数据库营销。所谓数据库营销，即是基于包含海量信息的数据库，去分析消费者特征、消费习惯等信息，并且以数据分析结果为基础去制定营销方案的营销模式。数据是商品生产与销售的基础，基于消费需求去规划生产量、生产的商品类别等，才能够避免出现滞销等问题。基于消费需求的销售活动，才能精准锁定受众群体，减少销售的成本，提升销售的效率。二是要做好事件营销。在出现具有巨大社会影响力的事件时，大众或多或少都会给予一定程度的关注，有一定程度的了解。而如果企业选择有着正面意义的事件去推动自身的营销，群众必然会更容易关注到并且给予支持，这即是重大事件的连带影响。此处以鸿星尔克为例，在2021年7月的暴雨灾害中，鸿星尔克的捐款行为，引起了网友的热议，同时也激发了广大网友的消费热情，这是消费者对于鸿星尔克这一民族企业担当的认可，无论鸿星尔克的捐款行为是否为刻意营销，都能够证明，在重大事件当中，企业有担当的行为，都必然会被社会发现，会被大众关注，最终起到营销效果，并且得到良好的反馈。三是要做好客制化、个性化营销。当今的许多客制化商品，便是采用这一营销方法。例如许多商品允许消费者定制图案或是刻字，或是提出更加具体的定制要求，定制独属于自己的商品，这便是个性化特色的体现。因为企业的商品开发与生产，不可能满足所有用户的预想与需求，也许商品只有部分内容、特性或是功能符合消费者的需求，而如果绑定了其他不符合消费者需求的内容、功能或是特性，则会使消费者感到是浪费。而为消费者提供满足客制途径，则能够让消费者感到物有所值，更能凸显自身的个性，这也更符合消费者对于商品的预期。而要做好客制营销，企业胡必须要提升在线客服的服务质量，确保在售前的沟通过程中，客服人员便能够了解到消费者对于商品的要求。例如定制手机壳，需要收集消费者需要定制的图案、手机的型号等信息。 三、结语 在信息化的时代背景下，企业的营销策略创新是必然需求，也是必然走向。如果企业无法迎合当今的趋势，做好对于营销思想、营销组织与营销技术的创新，便无法体现出竞争力。为此以上总结了市场营销的相关概念，分析了市场营销的发展，并且提出了针对性的营销创新对策，望参考。 参考文献： [1]寇熙悦.互联网背景下企业市场营销优化策略分析[J].科技经济市场,2021(11):112-113. [2]陈卓.新经济背景下的企业市场营销战略新思维分析[J].现代营销,2020(3):61-62. [3]郭振芳.探析信息化背景下企业营销的创新举措[J].读与写(上,下旬),2015(5):299-299+300. 作者：曹文竹 单位：仙桃职业学院

汽车经销商服务营销研究:提升汽车经销商服务营销水平新思路 内容摘要：服务营销时代已经到来，提升服务水平是汽车经销商获取竞争优势的关键，但目前国内的汽车经销商的企业文化大部分还处在以推销观念为核心的阶段。本文结合企业文化和服务营销理论，提出了以顾客满意为价值目标，以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化体系和ONSIC实施战略，为汽车经销商提升服务营销水平提供了一种新的思路。 关键词：汽车经销商 服务营销 企业文化 随着中国汽车产业的不断发展，中国的汽车经销商也在不断的成长壮大，部分大型汽车经销商经过了几年的发展和积淀，逐步形成了具有自身特色的企业文化。因为企业文化是企业的灵魂，良好的企业文化是企业生存和发展的源动力，是区别于竞争对手的最根本标志。但是，通过对国内部分大型汽车经销商的调研发现，很多汽车经销商的企业文化还处于初级阶段，或者没有形成自身的体系，或者处在以推销观念为核心的初级阶段。而随着汽车经销商的进一步成长，服务营销文化的凝聚、导向、激励和约束功能将会发挥越来越重要的作用，因此塑造一个有经销商自身特色的、科学合理系统的企业文化的问题日益突现。 汽车经销商企业文化与服务营销研究综述 企业文化的概念与特征 企业文化一般意义上是指企业全体员工在长期的经营管理与生产实践中形成的共同的价值标准、基本信念、思想作风和行为规范等。它是企业理念形态文化、制度形态文化和物质形态文化组成的复合体。作为一种现代企业管理模式，企业文化具有四个显著的特征：企业文化的核心是企业共同的价值观；企业文化的本质是一种以人为中心的人本文化；企业文化的主要管理方式是软性管理、模糊管理；企业文化的终极任务是营造和谐融洽的环境氛围，增强群体内聚力，提高企业效益。 汽车经销商服务营销文化的概念和现状 汽车经销商服务营销文化是全体成员在长期的汽车销售服务过程中逐渐积累和形成的价值标准、服务理念、思想作风与行为规范等等。对于汽车经销商的经营管理、销售服务具有巨大的潜在影响力的一种文化体系。一个以“客户满意为价值目标”的良好的汽车经销商文化往往能够起到六个力的作用：凝聚力、导向力、激励力、约束力、纽带力和形象力。 纵观国内部分汽车经销商的企业文化，总体还处在一个初级阶段的水平，呈现以下特点： 缺乏系统性、战略性。国内很多经销商都有自己的企业文化，但往往是局部的或者是几句口号性的文字，缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。 往往以推销观念为核心。国内部分汽车经销商的企业文化都很有自身的特色，概括总结地非常有特点，曾经在过去一段时间内为经销商的进一步发展壮大起到了极大的激励和凝聚作用，但是仔细分析一下它的企业精神，带有明显的推销观念为导向的。 服务营销理论概述 早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evidence)。7Ps的核心在于： 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 从服务营销的角度来讲，汽车经销商应该把销售顾问充分调动起来，以顾客满意为价值目标，从售前、售中、售后全过程来提升销售服务价值。 建立以顾客满意为价值目标的汽车经销商企业文化 以顾客满意为价值目标的服务理念是汽车经销商文化的主要部分 通过对国内部分汽车经销商企业文化的调研和分析，结合企业文化理论体系，我们认为：有必要对汽车经销商的企业文化进行深层次的分析和思考，建议汽车经销商为了更好的在日益激烈的市场环境中开展竞争，必须从战略的眼光出发，对现有的企业文化进一步提炼和深化，建立起以顾客满意为价值目标的汽车经销商企业文化。 对于汽车经销商而言，其经营管理都是为了给顾客提供更好的销售服务而服务的，因此，汽车经销商的企业文化的核心部分应该是以顾客满意为价值目标的服务理念。 塑造以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化 根据目前中国汽车经销商企业文化的整体现状和汽车经销商的整体特质，结合顾客满意和顾客让渡价值理论，我们提出一种以顾客满意为基础的“五心”文化。 所谓“五心”文化，是一种关怀式的服务理念，一种以CS既顾客满意为价值目标的服务理念文化，强调全过程顾客满意服务： “舒心”――汽车展厅诗意一般的优美购车环境，让客户一踏进展示大厅就感到特别的舒心。 “温心”――汽车销售人员甜甜的微笑，让客户感受到一种家一般的温馨感。 “贴心”――汽车销售人员的恰到好处的介绍和点评，句句说到了客户的心坎上，让客户感到销售顾问都是自己的贴心人。 “称心”――经销商汽车的“三个最”：最完善的服务，最一流的产品，最合理的价格，让客户买了经销商的汽车之后特别称心如意。 “爽心”――经销商倡导的汽车维修服务模式，完善的售后服务，让客户感觉到买了经销商的汽车就是一个字“爽”。 构建的步骤与措施 构建以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化，可以按照以下ONSIC模式来进行： 第一步：组建以汽车经销商领导领衔的服务营销文化工作委员会（Organization）。 企业文化的构建和形成不是一蹴而就的事情，要推动服务营销文化的形成，必须有一个强势的组织保证。所以，第一步要组建一个以汽车经销商领导领衔的服务营销文化工作委员会，全面推动文化构建工作。 第二步：对汽车经销商现有文化进行全面的调研和诊断（Needs）。 每个汽车经销商都有其个性化的营销理念，要构建以“五心”为核心的服务营销文化必须对现有的企业文化进行全面的内外部调研和诊断，确定本企业文化的类型和员工的需求，同时吸收其他成功汽车经销商的文化理念，为下一步战略的制定奠定基础。 第三步：制定以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略（Strategy）。 有了组织保证，明确了需求之后，工作委员会要结合本企业的特征，制定以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略，主要包括三大部分内容：现有企业文化的需求评估；以“五心”为核心的服务营销文化战略实施方案；战略实施计划和控制体系。 第四步:以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略实施（Implementation）。 主要通过以下五种战略措施来实施以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略：员工的全面教育和培训，树立起服务营销和顾客满意的理念；通过各种企业活动来强化汽车经销商的服务营销文化；打造汽车经销商内部销售服务明星，塑造典型；通过汽车经销商领导垂范，激励全体销售顾问；完善顾客购车的展厅环境，提升顾客满意度。 第五步:不断进行服务营销文化评价、控制，继续提升（Control）。 明确建立服务营销文化的价值标准，在此基础上对服务营销文化战略执行之后的效果进行综合评价，实时掌握服务营销文化构建的效果。同时根据评价结果，采取相应的措施，从而完成对整个服务营销文化构建过程的监控和不断提升。 服务经济时代已经来临，2004年汽车市场的风云突变给汽车经销商带来了极大地挑战，在这样的背景下，谁能继续在中国汽车市场立足，必需提升自身的服务水平，而构建以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化是提升服务水平的一个重要的理念和文化保障，也是汽车经销商生存和发展的源动力，是区别于竞争对手的最根本标志。 汽车经销商服务营销研究:我国汽车经销商服务营销策略研究 摘 要 本文在明确了汽车服务营销基本概念基础上，分析了汽车经销商服务营销存在的主要问题，提出了加强汽车经销商服务营销具体策略，以对提升整体的汽车行业发展水平具有一定借鉴意义。 关键词 汽车经销商 服务营销 营销策略 随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同，汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供优质服务，因此，作为提供服务“前沿”的汽车经销商，其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争，汽车经销商服务营销能力的提升与创新，关系汽车生产厂家的生存与发展，应当给予高度重视。 一、汽车服务营销的概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价，通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系，从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动，提升服务价值，提高顾客对服务的认知和满意度，建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延，增加其附加值，提升产品层次，提高品牌忠诚度。 汽车服务营销是指以顾客满意度为标准，服务营销的理论为指导，提升汽车的竞争力的独特营销模式，满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务，让顾客满意的同时，使得各个销售环节都能得到增值。 二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题 我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场，广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时，消费者不在仅仅追求对产品本身的满意，同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外，还要提供全面优质的服务，这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明，我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备，他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点，视售后服务为新车销售的辅助环节，汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。 1.服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴，主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础，旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车，同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言，过去几年我国汽车销售形式很好，部分品牌的汽车供不应求，消费者以能够尽快买到车为最优先目标，忽视了产品的售后服务。在这种背景下，经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上，对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为，结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。 2.售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标，这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如，在汽车市场销售形势大好的情况下，汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车，导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知，更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之，由于维修方案及价格不透明，消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任，汽车服务品牌形象大打折扣。 3.服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低，我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高，专业性不强，尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展，导致经销商之间相互过度竞争，人才流动十分频繁，团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求，因此，汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度，加强服务营销团队建设，不断提高企业经营发展能力。 4.经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商，我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌，经过多年的发展，他们的管理方法更为完善、有效，业务流程更为成熟、高效。此外，欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养，他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。 三、加强汽车经销商服务营销的策略 在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题，针对不足之处采取有效可行的调整优化措施，不断探索创新服务营销模式，努力提高整体服务水平，以实现企业经济效益和社会效益的最大化。 1.树立服务理念，增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展，就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车，带给人们的新鲜感不过三五年，但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中，尽管消费者购买汽车的活动具有一次性，但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力，应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值，更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。 2.强化客户管理，运用信息技术。进一步加强顾客关系管理，汽车经销商应该设立客户服务中心，聘用专业人员加强消费者信息管理，并进行深入挖掘和细致分析，深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理，提供个性化服务，对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业，汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用，需要建立专门的信息技术管理部门，建立管理互联网舆情相关机制与对策。 3.提升队伍素质，提高服务质量。营销服务体系中，营销团队的一线销售人员将直接面对消费者，他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现，将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准，特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升，以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可，必须拉近汽车经销商与顾客的距离，服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时，应增强服务营销团队的稳定性，经销商可制定科学的激励制度，对表现优秀的员工给予培训晋升，提高待遇等奖励，全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度，组织服务营销团队定期学习相关专业知识，并适时总结交流实践经验，不断提高团队素质和服务质量。 4.建立管理机制，完善服务流程。建立科学规范的管理机制，健全规章制度，逐步提升内部管理水平。科学分解汽车营销服务过程，逐一分析存在的问题，提出改进服务质量方案并认真落实。建立标准化服务流程，增强服务质量可控性。汽车经销商应该制定量化标准，严格监督质量检测。在经营管理活动中，坚持以客户为中心的服务原则，确保服务的高质量、人性化。汽车经销商管理人员必须明确管理目标，不断创新经营与管理方式，积极运用行业信息，最大程度降低运营成本，提升产品服务质量，最终增强企业的市场竞争能力。 综上所述，汽车经销商要想实现可持续发展，重视销售而忽略服务是肯定行不通的。尽管短期回报利润的上升有助于进一步开拓市场，但长远来看，这种营销理念恰恰缩短了利润空间，单纯依靠汽车销售是很难很难实现可持续发展。随着汽车销售竞争的日益激烈，更高销售利润的获取将十分困难。汽车营销竞争正在由汽车销售环节转向售后服务环节，只有不断提高售后服务的质量，才会提升利润空间。优质服务品牌的打造是市场竞争发展的必然结果，也是汽车经销商长远发展的必然要求。增强服务营销意识，重视加强服务营销管理，是促进汽车经销商发展的有效途径。而服务营销作为一个系统的管理工程，需要汽车经销商不断的探索和实践。 汽车经销商服务营销研究:我国汽车经销商服务营销策略的研究 随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同,汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供优质服务,因此,作为提供服务“前沿”的汽车经销商,其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争,汽车经销商服务营销能力的提升与创新,关系汽车生产厂家的生存与发展,应当给予高度重视。 一、汽车服务营销的概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。 汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。 二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题 我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外,还要提供全面优质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。 1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为最优先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。 2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。 3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。 4、经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。 三、加强汽车经销商服务营销的策略 在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的最大化。 1、树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。 2、强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。 3、提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现优秀的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。 4、建立管理机制,完善服务流程。建立科学规范的管理机制,健全 规章制度,逐步提升内部管理水平。科学分解汽车营销服务过程,逐一分析存在的问题,提出改进服务质量方案并认真落实。建立标准化服务流程,增强服务质量可控性。汽车经销商应该制定量化标准,严格监督质量检测。在经营管理活动中,坚持以客户为中心的服务原则,确保服务的高质量、人性化。汽车经销商管理人员必须明确管理目标,不断创新经营与管理方式,积极运用行业信息,最大程度降低运营成本,提升产品服务质量,最终增强企业的市场竞争能力。 综上所述,汽车经销商要想实现可持续发展,重视销售而忽略服务是肯定行不通的。尽管短期回报利润的上升有助于进一步开拓市场,但长远来看,这种营销理念恰恰缩短了利润空间,单纯依靠汽车销售是很难很难实现可持续发展。随着汽车销售竞争的日益激烈,更高销售利润的获取将十分困难。汽车营销竞争正在由汽车销售环节转向售后服务环节,只有不断提高售后服务的质量,才会提升利润空间。优质服务品牌的打造是市场竞争发展的必然结果,也是汽车经销商长远发展的必然要求。增强服务营销意识,重视加强服务营销管理,是促进汽车经销商发展的有效途径。而服务营销作为一个系统的管理工程,需要汽车经销商不断的探索和实践。

市场营销毕业优秀论文:高等学校毕业生就业市场营销研究 在高等学校毕业生的就业工作中引入市场营销理念就变的至关重要。市场营销理念不仅可以直接影响高效毕业生的就业率，而且还可以对高校转变人才培养观念、树立市场竞争意识起到重要的推动作用。高等学校就相当于一个小型的社会，他是高校学生从学生时代步入社会的过渡阶段，是使一个学生变为社会人士的推动者。因此，高等学校的毕业生在完成学业之后就需要步入社会，而这个时候他们就会面临着严重的就业问题。而高校作为高等人才及高校毕业生的培养者，他们不仅要教授给高校学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对高等学校的学生进行市场营销理论教育。 一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵 在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着我国经济快速的发展，市场营销理论也已经在我国出现，并被一些部门开始运用。市场营销理论也让一些高校认识到它的重要性，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。 在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。 二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略 1.高校毕业生要先进行时市场调研 高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。 2.高校毕业生要进行市场细分 高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好把用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会，有利于提高高校毕业生的就业竞争力。 3.高校毕业生要定位目标市场 高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，搞清楚自己的工作内容，才能选择出最合适自己的工作。 三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略 市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，推销自己，从而可以找到一份理想的好工作。 高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得去用人单位推销自己。把自己的优点充分的表露出来，使面试官可以充分的认识自己，恰当的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这种形式的市场营销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。 四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力 高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件，把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽自己的一份力量。 高校学生在入学之后，要学好自己本专业的课程，每个大学生要从大学一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识。同时，还要抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。使大学生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略指导自己的就业工作。 高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以在毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生做就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才能为毕业生铺好就业路，才可以大大提高学校的就业率。 五、总结 随着高等学校扩招规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生在以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。 市场营销毕业优秀论文:从市场营销哲学的演变看高校如何应对新的毕业生就业形势 摘要：改革开放以来，我国高校毕业生就业制度已发生了根本性变化，毕业生已经成为劳动力市场的一个重要组成部分，双向选择、自主择业的市场选择机制已经形成。受此影响，高校在毕业生就业工作中角色发生了重大变化，在自觉或不自觉中，越来越多地将一些市场营销的理论和方法运用到就业工作之中。通过对市场营销哲学的演变过程与我国毕业生就业制度改革历程的对比分析，论证了将市场营销哲学运用与毕业生就业工作的可行性和必要性，并在此基础上，由市场营销哲学理论的最新发展预测高校将采取哪些措施应对新的就业形势。 关键词：毕业生；就业；市场营销 当前，我国的高校毕业生就业制度和供需形势发生了根本性变化，市场机制在毕业生就业中起到了决定性作用。受市场规律的影响，市场营销的理论和方法必然会被引入到高校的毕业生就业工作中，市场营销哲学的演变过程也会与毕业生就业制度的改革与发展历程高度一致，通过对最新市场营销哲学的研究，可以预测未来的就业工作的重点和难点，为高校就业工作指明方向。 一、在高校毕业生就业工作中引入市场营销的理论和方法的可行性与必要性 改革开放以来，随着社会主义市场经济的逐步建立和不断完善，尤其从1992年劳动力市场体制改革以后，中国的就业制度已经基本实现了市场化[1]。但对教育是否应该产业化、高等学校是否是企业或工厂、高校毕业生是否是产品等问题，无论在政府部门、学术界还是社会民众中都存在着很大争议。抛开教育是否应该产业化不谈，笔者认为，高等学校作为人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新者，与企业生产经营由许多相似之处。国内有学者从十七个方面将两者进行比较，得出了高校和企业一样，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征[2]。 高校毕业生作为社会新增劳动力的一个重要组成部分，符合市场经济中商品的主要特征，理应成为劳动力市场的组成部分。2002年教育部等四部委在《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》中要求，“必须进一步深化高校毕业生就业制度改革，建立市场导向、政府调控、学校推荐、学生与用人单位双向选择的就业机制”，用政府文件的形式正式将高校毕业生纳入劳动力市场的范畴。因此，市场营销的绝大部分理论和方法都可以在毕业生就业工作中加以应用。 随着高校扩招步伐的放缓和经济社会的逐步转型，高校的毕业生就业工作正面临着越来越多的新情况、新问题，既有机遇又有挑战。高校一方面要解决扩招后大批毕业生就业难的问题，帮助他们充分就业；另一方面要面临自2009年以来全国高考报名人数逐年下降带来的生源危机的挑战，毕业生就业状况对其生源的好坏起着决定性的作用。这些问题都是在就业工作市场化后出现的。市场营销是在市场经济条件下的营利性企业中产生和发展起来的，近几十年国外许多非营利组织也在其决策和管理中引入市场营销的理论和方法，摸索出了一套适合“无利润分配机制”的市场营销理论，取得了很好的效果。作为非营利性事业单位的高校，借鉴国外成功经验，利用市场营销的理论和方法，无疑是解决这些问题的最好选择。 二、我国高校毕业生就业制度改革历程与市场营销哲学演变的对比分析 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念[3]。自17世纪50年代市场营销成为企业自觉实践以来，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。 生产观念和产品观念都是建立在商品供不应求的卖方市场条件下的营销哲学。前者重生产、轻营销，认为企业应不断扩大生产，降低成本，以扩展市场。后者重产品、轻需求，认为企业应不断改进产品，提高其附加值。推销观念产生于由卖方市场向买方市场的过渡阶段，认为消费者多存在惰性或抗衡心理，企业必须采取各种推销手段，刺激消费者购买本企业产品。在我国高校毕业生就业制度改革的三个阶段中，都体现出或自觉、不自觉的运用到这些传统营销观念。 第一阶段从1982年到1989年，始于恢复高考后首批学生毕业。这一时期的主要特点是毕业生由国家集中统一计划分配，高校和用人单位必须严格按计划派遣和接收毕业生，毕业生也必须服从分配。随着市场经济体制改革的推进，在后期高校也参与到调配计划的制定和协调中，但用人单位和毕业生仍没有自主选择权。在此阶段不存在毕业生就业市场。第二阶段从1989年到2002年，始于国务院批转国家教委的《关于改革高校毕业生分配制度报告》。主要特点是择优推荐和有条件的双向选择，即放宽对毕业生就业地区和部门的限制，支持和鼓励多种所有制单位接收毕业生，毕业生按规定在一定范围内双向选择就业或按调节性合同规定就业。此阶段是就业市场萌芽和初步形成时期。 在这两个阶段，高等教育仍是精英教育，高校毕业生远不能满足社会的需要。加之，就业市场尚未最终形成，高校没有推销或营销毕业生的必要和可能。但高校在此期间高度重视人才培养的质量，进行了大量针对性的教育教学改革，为国家输送了一批急需的高质量毕业生，体现出了生产观念和产品观念的理念。 第三阶段从2002年至今，始于国务院办公厅转发教育部等四部委《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》。主要特点是市场导向、双向选择、自主择业，即用人单位和毕业生可以完全根据自己的意愿和要求挑选对方，国家只对就业市场进行宏观调控。至此，与社会主义市场经济相吻合的高校毕业生就业市场基本建立。 在此阶段，高等教育走向大众化，毕业生逐步从供不应求向相对的供大于求转变，毕业生就业难的问题凸显出来，就业率成为悬在高校头上的达摩克利斯之剑。为提高就业率，高校不得不通过各种手段推销毕业生，推销观念被广泛采用。在就业工作中，除了盲目追求高就业率，弄虚作假导致毕业生“被就业”等问题之外，还出现了市场营销哲学认为在推销观念指导下最容易出现的“市场营销近视”。“市场营销近视”就是企业只关心如何让用户接受自己已经生产出的产品，不注意捕捉和预测市场需求的变化，生产出来的产品虽然很好，却因不符合市场需求卖不出去，最终陷入困境。 我国平均受教育程度与世界平均水平相比仍有较大差距，同时，随着经济发展模式的转变，急需大量高水平的专业技术人才。另一方面，高校自主办学权力有限，不可能即时根据市场需求作出调整，而部分高校仍抱着学校就是培养人才的，只要培养出合格的毕业生，就完成了任务，就业是政府和毕业生自己的事，忽视就业工作，缺乏市场观念，培养出来的毕业生不能满足瞬息万变的市场需求。于是出现了在大批毕业生找不到适合工作的同时，大量用人单位招不到合格员工的结构性失业现象。这种结构性失业就是“市场营销近视”所造成的。 不难看出，我国高校毕业生就业制度改革与发展脉络是和市场营销哲学的发展与演变一致的，其未来的发展也必将与市场营销哲学的演变相一致，这是由高校毕业生是劳动力市场组成部分这一市场属性所决定的，是市场经济体制运行的必然结果。 三、市场营销哲学的新发展与高校如何应对新的就业形势 20世纪50年代中期以后，随着信息技术革命的兴起和知识经济时代的到来，生产力快速发展，企业间的竞争更加激烈，新的市场营销哲学应运而生。先后出现了市场营销、客户和社会市场营销等观念，营销组合也从4P扩充发展出6P、10P、4R等组合。我国市场经济起步较晚，将毕业生真正纳入劳动力市场的时间更晚，随着毕业生就业市场化进程的推进，市场营销哲学发展的新成果必然会更多地得到运用。从市场营销哲学的发展脉络中，不难得出高校应该采取哪些措施应对新的就业形势。 （一）把就业工作提升到学校的战略发展层面 科特勒认为[4]，在战术营销组合制定之前必须做好探查、分割、优先和定位四项战略营销计划。即通过调查研究，根据消费者不同需求细分市场，预测市场未来发展趋势，据此选择可以最大限度发挥自身优势的细分市场，并通过塑造独特的企业或产品形象，确立与自身条件相符的市场位置，确保企业和产品能紧跟瞬息万变的市场需求，实现企业的长期发展。 随着高校扩招步伐的放缓，毕业生就业工作正从暴风骤雨式的应激状态逐步向常态化过渡，从单纯肤浅的数量统计向深层次的质量提高过渡，从短期行为向着眼长远过渡。与企业制定战略营销计划一样，为适应这种转变，高校必须将就业工作提升到学校战略发展层面来考虑，将就业工作重心，从就业指导、信息收集、市场开拓等事务性工作转移到分区域、分类别、分学科专业毕业生就业状况的分析研究和人才市场需求的预测上，为高校教育教学效果的评判提供客观依据，为学校教育教学改革、专业设置与调整、人才培养模式的转变和长远发展定位提供决策依据，推进高校走以质量提升为核心的内涵式、有特色、高水平的发展道路。 （二）为用人单位提供更多的让渡价值 现代市场营销观念认为与价格相比消费者在选择商品时更看重所获得的让渡价值，即得到的总价值与付出的总成本之间的差额。企业只有比对手提供更多的让渡价值，才能在竞争中胜出。同样地，高校要想在激烈的就业市场竞争中胜出，也必须在提升毕业生质量的同时，尽可能减少用人单位招聘和使用毕业生的成本。 1.不断提高人才培养的质量。质量的好坏始终是市场竞争的基础，无论何种营销哲学，都是建立在高质量产品基础上的。同样，毕业生的综合素质是其就业成败与否的关键所在。高校应在准确把握市场需求的前提下，依据自身条件，即时调整办学定位和方向，大力推进教育教学改革，实现人才培养模式的根本转变。研究型大学应着重培养宽口径、厚基础的高层次研究型复合型人才，应用型本科院校和高职高专院校要大力培养动手能力强、社会急需的高水平应用型技能型人才。同时，加强毕业生学习、社交、创业、职业生涯规划、求职择业与自我营销等能力的培养，提升毕业生的竞争能力和用人单位所能获得的总价值。 2.大力推进校企深度合作。通过一对一的营销模式，为每一位客户提供差异化的产品和服务，满足其特殊需求的客户观念，适用于那些高价值或需要周期性重购、升级产品的营销。为了使毕业生所掌握的知识和技能能紧跟知识和技术更新的步伐，目前高职高专院校多已按照客户观念，采取了订单培养模式。这种模式最大限度地保证了毕业生与用人单位要求的吻合度，较好地解决了前面提到的结构性失业问题。同时，大大节省了用人单位的招聘及后期培训的成本，学校和学生也没有了就业的后顾之忧，可以把更多的精力放在教学和学习上，形成各方多赢的局面。 舒尔茨在关系营销的基础上提出了关联、反应、关系和回报4个全新营销要素，即4R组合。指出在竞争性市场中，顾客的忠诚度是不断变化的，企业只有让用户介入产品的生产、定价、渠道、促销等营销组合的各个环节，与之形成互助、互求、互需、互动的关联关系，双方均在交易中获益，使交易变成责任，让顾客变成朋友，才能赢得稳定的生存空间。高校扩招、合并、升格，在促进高等教育发展的同时，也带来了高校及毕业生同质化的倾向，高校间展开了激烈的甚至是恶性的竞争，促使高校必须找准自身定位，走差异化发展之路。为此，高校应该在利用自身的人才优势，帮助企业解决技术难题的基础上，推动校企开展更深层次、更大范围的合作，让企业参与到高校专业的设置、培养方案的制定及教学科研等各项工作中，逐步形成稳固、长久的战略合作关系。 （三）走社会化发展之路 1.充分整合、利用各种社会资源。科特勒将不可控因素引入到4P组合中，提出了大市场营销理论。认为可控的因素是相对的，不可控因素对企业的影响和制约是绝对存在的，企业不应简单地适应环境，需要科学安排营销组合，使之与不可控因素相适应，甚至影响自己所处的市场环境。毕业生就业工作是一项牵涉到方方面面的民生工程，对高校来说不可控因素很多，不是高校单方面能够解决的。因此，高校要运用大市场营销理论，整合教师、校友、家长等各种资源，充分利用政府部门、社会团体等各方力量，争取他们的支持与帮助，抢占就业市场的先机，赢得竞争的主动。 2.承担更多的社会义务和责任。上述各种营销哲学的出发点都是企业和消费者利益，忽视了这两者与经济社会的整体和长远利益之间潜在的现实冲突。20世纪70年代以统筹兼顾企业、消费者、社会三方利益的社会市场营销观念逐渐形成。企业承担的社会义务和责任越多，就会得到更多消费者的认可，从而在竞争中占据有利位置。大学的社会责任应超越社会义务这一层面，它是指大学在人类的发展过程中应承担的独特的使命与责任[5]。主席在清华大学百年校庆的讲话中对高校的社会责任提出了新要求，即“全面提高高等教育质量，必须大力推进文化传承创新”。文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，弘扬我国优秀传统文化，是在广大青年中树立社会主义核心价值观，建设中华民族共同的精神家园，促进经济社会健康发展的重要支撑。高校只有顺应这一历史发展潮流，才能不断提高自身的竞争力和影响力。 （四）组建一支职业化、专业化的就业工作队伍 当前，就业工作的重心正在由单一地注重校内产品生产或单一地注重学校产品销售，向研究市场需求、注重产品加工、兼顾营销各个环节方向转变[6]，工作的性质和内容发生了根本变化，迫切需要在原有的公共管理、职业指导、心理咨询等专业人员之外，组建一支规模更大，涉及学科更多的职业化、专业化的就业工作队伍。例如，随着信息技术的发展，数据库营销、网络营销、体验营销、顾客关系管理、交叉销售等全新的市场营销观念已被企业广泛应用，随着这些营销观念的引入，需要具有市场分析、信息工程、公共关系等教育背景的专业人才加入到就业工作的队伍中。因此，未来要想做好就业工作，只是简单地保证场地、设备、人手等条件已是不可能的了，它需要从战略高度长远谋划，需要更多人、财、物的投入，需要引进和培养大量高层次的专业人才。 市场营销毕业优秀论文:高职学院市场营销专业毕业生就业与营销人才需求分析 摘要：面对当前大学生就业难的问题，笔者以郑州铁路职业技术学院为例，通过调查历届市场营销专业毕业生的就业现状，分析当前市场营销专业毕业生就业存在的问题，同时分析当今社会和企业对市场营销专业毕业生的需求情况，进而发现其中存在的差距。为市场营销专业建设和对学生的培养模式创新提供依据和参考。 关键词：市场营销；人才；就业；需求 从市场营销角度来看，毕业生相当于“人才产品”。对“人才产品”的需求和使用情况进行分析，有利于找出产品对需求的满足程度，进而为接下来人才产品的定位和营销策略的制定提供必要依据。下面笔者将以郑州铁路职业技术学院（以下简称“ZT”学院）为例，分析高职院校市场营销专业毕业生就业与营销人才需求情况。 一、ZT学院市场营销专业毕业生就业现状分析 ZT学院市场营销专业成立于2006年，其中06级和07级学制为2年，2008年开始调整为3年制，到目前为止毕业生就业率均达到96%以上。笔者对毕业生的就业状况进行了调查。 1.ZT学院市场营销专业毕业生就业现状。ZT学院市场营销专业人才在毕业初期选择的是与专业相关的基层营销工作，如各行业企业的销售员、市场专员、业务员等；对薪酬的期望分布较为集中，其中06、07级毕业生在毕业初期有50%选择了1000-1500元的期望薪酬，37.5%在1500-2000元之间，只有12.5%的期望薪酬在2000元以上；08级毕业生2011年毕业初期有40%选择了1000-1500元的期望薪酬，40%希望拿到1500-2000元的期望薪酬，只有20%选择了2000元以上。除了薪酬之外，学生在毕业初期就业时最关注的是能否从工作中学到东西、职业发展前景及所处行业，也有一部分学生认为最重要的是兴趣和工作的挑战性。在毕业2～3年之后，随着工作经验和能力素质的提升，06、07级毕业生的期望薪酬有所提高，主要分布在5000元以上，但是达到预期目的的很少。其中有相当一部分学生有过跳槽经历，其中跳槽2次的毕业生所占比例最高，甚至还有跳槽4次以上的，只有极少数的毕业生从毕业至今未跳过槽。跳槽的原因主要是工资低、发展前景差，也有部分毕业生是因为与老板或同事难以相处、工作单调学不到东西而跳槽。对于目前有跳槽打算的毕业生来说，再择业时他们普遍认为工资是最重要的考虑因素，其次是岗位晋升机会和公司的发展。 2.ZT学院市场营销专业毕业生就业存在的问题。①行业选择范围窄。从调查结果中可以看出，ZT学院市场营销专业毕业生在毕业初期就业和后来再择业时的方向都是营销对应的工作和岗位，但是对行业的选择范围过窄。②自我定位不当。由于所有高校基本上都设置了营销类专业，导致营销人才的供给不断增加。再加上基层营销工作对学历要求不高，就业门槛低，有很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，给营销专业毕业生造成了很大的压力。根据供需理论，这两种情况反映在人才市场上就是基层营销人员的“劳动力价格”被拉低。ZT学院市场营销专业学生在毕业初期就业时普遍存在期望薪酬偏高的现象。除此之外，有相当一部分学生在就业初期更关注的并不是经验的学习与积累，而过早的考虑了职业提升和工作挑战性及自我兴趣等因素，这就造成了ZT学院市场营销专业毕业生自我定位存在偏差。③工作稳定性差。ZT学院市场营销专业毕业生大部分有过跳槽经历，根据调查情况来看跳槽原因主要是工资低，发展前景差。但笔者认为，大多数人选择“跳槽”，是从自己的角度看待发展空间，而没有从用人单位的角度去判断。大多数用人单位都希望自己的员工能安心稳定地工作，如果单位处于发展上升阶段，必然会有许多新增岗位和发展空间。 二、市场营销专业人才需求情况分析 笔者根据资料整理和调查，对社会上营销人才整体需求情况和企业对营销人才能力素质的需求进行如下分析。 1.社会对营销人才整体需求量大。随着市场竞争的不断加剧，各行业对市场营销专业人才都有不同程度的需求。特别是近几年，市场营销专业在全国的人才市场需求排行榜上都名列前茅。以河南省为例，根据《河南省人才交流中心2012年上半年人才市场供求情况分析报告》：“2012年上半年，需求量前10名的专业有：市场营销、行政文职、客户服务、金融理财、工程类、财务、计算机及相关、人力资源、机械制造与设计、电子电路，占岗位总数的67.9%。” 从行业角度来看，通信行业人才需求中的营销服务人才的需求呈上升趋势。其中，市场营销类、通信技术类和经济管理类人才需求比例为5∶3∶2。快速消费品销售人才主要集中在日用化学品、食品、服装、美容护理品等行业，销售类人员通常占企业员工总数的30%以上。目前，此类企业除大量需求一线业务推广人员、门店销售人员、销售代表外，对营销管理类专业人才，如品牌经理、关键客户经理、渠道经理、城市经理等中高级人才需求也十分迫切。河南快速消费品行业人才需求主要集中在食品和保健品两大类，由于人员跳槽频繁，成为快速消费品需求量大的主要原因。 2.企业对营销人才的需求情况。①企业对营销人才的岗位需求。根据调查资料显示，企业对营销人才的需求量按照从大到小排列前四位的岗位是：产品销售、营销策划、市场调研和营销管理等。其中岗位需求量最大的是产品销售人员，而营销策划人员的需求量在近几年也呈上升趋势，现在基本与产品销售的人才需求量持平。②企业对营销人才能力素质的需求。企业认为营销人员不仅要能销售产品，更应该注重市场营销方面实践经验的积累，此外还要注重培养沟通能力，能够快速有效地建立人际网络并将其顺利运用到实际工作中去。企业希望通过市场营销人才这些方面的能力和素质使企业在市场推广方面有能力运用各种营销手段来吸引买家的眼球；同时企业希望营销人员能够进行营销活动方案的策划与策划文案制作，并能对方案的实施进行组织与控制。③企业对ZT学院市场营销专业人才的评价。根据用人部门反馈信息来看，ZT学院的市场营销专业人才一方面具有较强的理论基础和学习能力，接受新思维新事物能力较强，能给企业注入新鲜血液。但也存在一些缺陷：一些营销人才在校所学的专业知识陈旧，与企业实际工作有所脱节；营销人才在校期间不太注重学习方法的改变，致使知识积累少，知识面窄；ZT学院市场营销人才的动手和创新能力差，营销职业实践技能较弱；一些人员不善观察思考，只会听从指挥，不善于主动发挥潜能去为企业创造更多价值；另外，用人单位也反映，大部分ZT学院的营销人才缺乏必要的实践技能；此外毕业生在情感、认知、行为、心理方面存在问题，由于大多数学生是独生子女，ZT学院在培养营销人才过程中对学生情感、认知和心理方面的教育有所忽视，导致不少营销人才很难和同事上级和睦相处，工作缺乏团队精神；最后，营销人才也存在不正确的就业择业观。ZT学院市场营销专业对毕业生的择业观和方法的培训还不到位，导致对有的人才期望过高。 三、总结 我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各行各业里，不仅是商业企业，生产企业也在讲市场营销；不仅是消费品行业，工业品行业、服务性行业同样需要市场营销。因此，毕业生的就业范围可以扩展到各行各业。另外就是作为学校，培养学生具备营销理论的同时，高职院校的学生更应该加强其实际操作能力和营销技巧的运用。同时帮助学生进行正确的自我定位和引导学生具备正确的就业观念同样很重要。 市场营销毕业优秀论文:浅谈高校毕业生就业过程中市场营销学理论的相关应用 摘 要：大学生就业难已经成为社会的普遍问题，就业机会可能对大学生就业造成一定的影响，但是困扰大学生就业的问题，刨根究底还是大学生自身能力素质的锻造，如何有效的从学生角色到社会职场角色的转变的问题。那么大学生在就业过程中如何去提升自己在应聘过程中的竞争力，其实可以从其他社会哲学学科上获得启发，本文简单阐述了市场营销学理论中部分理论对大学生就业的相关借鉴。 关键词：大学生就业；市场营销理论；7O分析；SWOT分析 随着高校的不断扩招和大学生就业体制的改革，大学生就业情况发生了极大的变化：由统招统分转变为双向选择，自主择业的机制。这样更加促进了就业市场的流动性和竞争性。高校毕业生逐年增多，在2013年中国高校毕业生总数达到699万，就业竞争越演越烈。那么，在如此严峻的竞争形势下，高校毕业生如何脱颖而出，如何把握就业机会，成为了多数毕业生关注的热点。 高校毕业生在就业的过程中，其实就是如何把自己这款商品“销售”给企业的一个过程。那么，我们就从几个市场营销学理论中，去分析所对应的方法。 从传统营销哲学与现代营销哲学比较中研究就业“哲学”的转变 在市场营销中，传统营销哲学与现代营销哲学对比情况如下表： 基本特征 营销的基础 重点 方向 传统营销哲学 以产定销， 以产促销 产品供不应求 生产领域 从厂商到顾客 现代营销哲学 以需定销， 以销定产 产品供过于求， 全面的买方市场 消费领域与 流通领域 从顾客到厂商 从这个对比表中发现，社会营销理念不断的发生变化，这是市场发展的必然结果。同时，在就业情况的不断发展中，竞争，也成为了主流。我们同样通过一张对比表，来看一下就业“哲学”的变化。 基本特征 就业基础 重点 方向 传统就业观念 统招统分 人才供应不足 生产领域 从高校到企业 现代就业观念 竞争上岗 人才供应过剩 社会各领域 从高校到企业 从中国市场发展的历史长河中，我们不难发现这个问题。在改革开放初期，社会需要大量的知识分子参与社会的建设，诞生了“统招统分”、“包分配”就业不愁的现象。随着高校的不断扩招和大学生就业体质的改革，知识分子在某些领域（或地域）出现了供过于求。那么，企业在招聘过程中，必然出现择优录取的现象。如此形成了就业竞争愈演愈烈的现象。 在越来越恶劣的就业竞争形式下，高校毕业生应如何把握住就业机会呢？ 一、从市场营销学消费者行为模式中的7O分校框架的角度来分析 在市场营销学中，7O分析框架，既简单又实用，非常受营销人员的欢迎。它包括以下七个因素：Occupants（who） 购买者 谁是你得目标顾客与他们的特征？ Objects（What） 购买对象 目标顾客购买的是什么（具体因素）？ Objectives（Why） 购买目的 目标顾客为什么购买？ Organizations（Whom） 购买组织 谁参与了目标顾客的购买活动？ Operations（How） 购买方式 如何购买的以及购买数量？ Occasions（When） 购买时间 什么时候购买欲购买频度？ Outlets（Where） 购买地点 在什么地方购买与消费或使用 那么如果将7O分析框架用在就业分析中，我们一起来探讨一下。 首先，我们先定义一下，在就业过程中，高校毕业生即为商品，用人单位为客户。然后我们来具体分析一下。 那么跟市场营销学中7O分析框架中各因素对应的情况： 1、购买者：即为用人单位 每个高校毕业生的购买者可能存在不同的情况，可能你得专业背景，影响你的购买者群体或者范围；亦可能你的社会经历影响你得购买者群体。 2、购买对象：就是用人单位考核的主要因素，即为今后工作过程中必须基本的能力或者知识基础。 3、购买目的：从笔者的角度来说，更加趋近于职位，每个职位都对应的其工作内容，用人单位在够用一个职位的目的，必然是为了完成某一项工作。 4、购买组织：从市场营销学的角度来说，是谁参与了目标顾客的购买活动。从就业的角度来说，我们可以理解成，用人单位中的哪些角色参与了对你的招聘考核过程，影响着你应聘的结果。 5、购买方式：即雇佣方式。雇佣合同，分为多种：劳务合同、劳动合同、兼职合同、项目聘用（项目结束即结束双方合作关系）。同时，需考虑，在你应聘的岗位，企业准备招聘多少人。 6、购买时间：即上班时间。部分企业要求在校应届毕业生未拿到毕业证，提前参加企业工作；部分企业要求拿到毕业证之后参加工作；也有企业推迟工作时间。 7、购买地点：即工作地点，同时需考虑是否出差，出差频次等。 如此得出就业的7O分析框架Occupants（who） 购买者 企业 Objects（What） 购买对象 工作胜任力 Objectives（Why） 购买目的 职位 Organizations（Whom） 购买组织 人力资源部门、企业内用人部门级相关领导 Operations（How） 购买方式 该职位雇佣性质及招聘人数 Occasions（When） 购买时间 雇佣时间 Outlets（Where） 购买地点 工作地点 通过此7O分析框架，能帮助高校毕业生明确自己的就业方向及目标，为求职奠定基础。同时减少就业后因各人喜好兴趣、工作胜任等原因引起的频繁流动而造成的职业生涯贬值的情况。 二、通过SWOT分析方式明确求职者自身的优劣势 在市场营销学中，SWOT分析法主要分析企业本身、直接的竞争对手的优势与劣势，以及环境中的机会与威胁，其实质是让企业做到知己知彼，一分为二地对待自己与环境。 企业在市场竞争中必须分清自己与竞争对手的各项优劣，潜在机会与威胁。同理，高校毕业生在求职过程中，也要仔细想清楚自己的各项优劣。 市场营销毕业优秀论文:对高职市场营销专业毕业设计(论文)质量的探讨 摘 要：针对当前高职院校市场营销专业毕业设计（论文）出现的新情况，本文进行了总结，并结合实际教学提出了提高毕业设计（论文）质量的若干建议。 关键词：高职教育；市场营销专业；毕业设计；毕业论文；质量 高职教育作为我国教育体系的重要组成部分，担负着为国家输送“下得去，留得住，用得上”的实践性人才的重任。作为实践性更为突出的市场营销专业，在教学的各个环节我们都必须加强学生实践能力的锻炼，以就业为导向，使其适应岗位的要求。作为对学生离校前知识、能力、素质综合考察的毕业设计（论文）更是我们实践性教学的重要环节，提高毕业设计（论文）的质量应该作为高职市场营销专业教学改革的重要任务。 1 高职院校市场营销专业毕业设计（论文）质量的现状 1.1 学生毕业设计（论文）与就业缺乏联系，学生普遍不重视 高职市场营销专业毕业设计（论文）通常安排在第五个学期末或第六个学期初，这个时段正好与学生寻找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力投入到寻找工作中去了，对于需要进行市场调研才能完成的毕业设计（论文）重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事，造成了专业毕业设计（论文）整体质量偏低。 1.2 毕业设计（论文）选题过大，与实际结合不紧密 高职市场营销专业的实践操作性的特点不但体现在教学、毕业实习等环节，同样也要体现在最后的毕业设计（论文）环节。一个好的设计（论文）选题直接关系到最后完成的质量，然而目前高职市场营销专业毕业设计（论文）选题普遍缺乏新意，不少选题都沿用了很长时间，早已与实际发展脱节。有些选题太大，对于高职院校的毕业生难度太大，无法完成，更没有办法进行市场调研，这样就使得论文泛泛而谈，没有实际意义，同时也失去了市场营销专业毕业设计（论文）的主要特点。学生在完成论文的过程中也不可能与自己的职业规划相结合，对某一行业进行深入的了解，因此，更加失去了认真完成毕业设计（论文）的兴趣。 1.3 毕业设计（论文）指导不够，质量把关不严 目前，大部分高职院校的指导老师都负责二十名左右学生的设计（论文），而这些老师又承担着繁重的教学和科研任务，这样指导老师的工作量增大，出现了时间、精力不足的现象。还有一些学校的专业老师缺乏实践经验，个别老师责任心不强，不积极与学生沟通，这些方面都影响到了毕业设计（论文）的整体质量。 2 提高高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的对策 2.1 端正思想，引起重视 在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业设计、毕业实习、毕业就业的方向进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业设计（论文）中，这样就能使学生对毕业设计（论文）引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。 2.2 结合实际，优化选题设计 学院、系部在毕业设计工作开展前就应该组织专业教师向教研室提交毕业选题，由相关专家和企业人员对选题设计进行评议，考核是否符合市场营销的实际要求，是否符合高职学生的特点，以及选题的难度，制定详细的评议标准，将论文选题规范化。然后将确定的选题与指导老师通过网络等方式向学生公布，学生根据自己的兴趣或以后工作需要来确定选题。系部根据学生的选择与指导老师沟通，由指导老师确定与学生见面、协商。这样学生、指导老师的自主性就更强，能够更快地做好开展毕业设计（论文）工作的准备，也能为学生留出更多的时间处理就业与毕业设计（论文）之间的关系。 2.3 充分利用校外实习基地，搞好毕业实习 充分利用现有的校外实习基地，积极联系发展新的实习基地，学生在认真选题的基础上，带着毕业设计（论文）的选题任务在指导老师的带领下，深入企业，了解行业，实地考察，积极认真地做好市场调研，获得珍贵的设计（论文）的一手资料，保证毕业设计（论文）的真实性和时效性。同时，要建立严格的实习考核机制，让学生充分认识到毕业实习是一次很好的锻炼机会，对毕业设计（论文）以及就业有极大的好处。学校也可以尝试校企合作的途径，通过毕业实习环节，使更多的毕业设计（论文）的任务与学生将要从事的工作紧密结合在一起，鼓励学生到企业进行毕业设计，以提高学生的设计兴趣，增强学生的适应能力。 2.4 建立指导老师考核制度，加强设计（论文）的指导 指导老师对毕业设计（论文）完成的质量有着重要的影响，因此在论文指导过程中，学校应该建立和完善指导老师考核制度，将论文指导的细节量化，并根据论文完成情况对论文指导老师进行评价，评选出“优秀论文指导老师”，给予一定的奖励，从而也能调动论文指导老师的积极性。同时，也应该对未完成论文指导任务，论文指导效果不好的老师按照教学事故追究责任。 2.5 加强指导老师师资队伍建设，提升指导水平 在指导老师的选择上一方面要积极引进高学历、高职称、具有市场管理方面经验的人才增强学校、本专业的科研能力，另一方面更应该结合市场营销专业的特点，聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家作为学生毕业报告的指导老师，结合学生毕业实习任务、工作指导学生撰写相关的“毕业报告”，或者聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家与校内专任教师联合指导学生，改革过去高职毕业论文由专任教师单一指导的状况，增强毕业报告对职业能力的培养功能。 2.6 完善毕业设计（论文）考核制度，答辩形式多样化 针对很多毕业生从网上下载与抄袭的现象，在提交毕业设计（论文）的同时要求提供设计、论文完成中的材料，比如调查问卷，而且将其作为最后考核的重要依据。同时完善、细化毕业设计（论文）的评分体系，将选题意义与实际联系程度以及设计（论文）的创新性等等指标都作为考核指标，纳入评分体系。在考核体系中增加对指导老师的考核，加强对论文指导的监督。改变单一的答辩方式，对于就业单位较远，无法返校的学生可以采用网络、视频等方式进行答辩，学校也可以根据毕业生就业的地域，集中在异地进行答辩。学院也考虑提高答辩学生的比重，引起毕业生对毕业设计（论文）的重视。 毕业设计（论文）环节是高职教育不可缺少的环节，而市场营销专业的毕业设计（论文）更加能体现高职院校人才培养的目标，因此，我们应该结合高职教育与营销专业的特点，改进毕业设计（论文）工作的实施。我们也可以尝试以毕业技能鉴定代替毕业设计（论文），以适应高职教育双证书甚至多证书的特点和社会对高职市场营销专业人才素质的需要。 市场营销毕业优秀论文:浅议市场营销女毕业生的就业前景分析 【摘要】“市场营销学”对中国人而言，它是一个舶来品，是改革开放的产物，也是我国市场经济发展的必然。近年来，为了适应我国经济发展的需要，市场营销专业在各高校开设或许多社会人士转入该行业，使得市场营销一时成为热点专业，可对于刚从大学走出来的学生而言，学校学的东西与社会所需要的反差极大，尤其金融危机的爆发和该专业薪资起点低，使得市场营销专业成为“热点中的冷门”。本文将从市场营销女大学生就业问题，来阐述女大学生的就业前景。 【关键词】市场营销；女毕业生；就业 市场营销表面上是主一个理论性的学科，但在实际教学和以后的工作上，他还是一门实践性的学科，这样可以让学生在市场中学到市场营销的精髓。对于市场营销学生而言，所要求的行为细节也是行销学生所应该掌握的。行为细分：根据不同的消费行为来细分。包括消费者进入市场的程度、消费的数量、对品牌的忠诚度、购买或使用产品的时机等。受益细分：这种方法关注的是人们从产品和服务中寻找的属性，和人们期待从产品与服务中获得的利益。细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小；细分出来的市场要大到足以使企业实现其利润目标；必须考虑到细分市场上目标顾客的数量、目标顾客的购买能力、产品的使用效率、目标顾客的偏好程度。 我国市场虽然需要大量的市场营销的人才，但据各种资料的收集，我国绝大数的该专业的毕业生主要择业方向是销售类的和市场类的工作，而且都是一些比较基础和薪资低的工作，同时这些工作并没有设门槛，使得许多没有相关专业背景或低学历的人员都可以参与，再者毕业生的社会经验少，先期的工作都无法和这些人比较，同时销售类前期工作都是辛苦的从一个普通的业务员开始，而后有着较高的业绩和稳定客户后，才可以提升到业务主管或销售经理，而后在经过许多年的打拼，才可能是企业的业务总监或者分公司负责人。 市场营销的毕业生不仅要掌握相关专业知识，还要积累市场经验。而目前，我国大专院校的毕业生的理论知识相当薄弱，实际操作更是无法让企业放心，使得毕业生一到企业后，才慢慢的培训，认真学习专业知识，使得许多毕业生无法满足企业的需要。所以在工作开始，一般要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。 一、我国女大学生就业困难的问题 目前，市场营销领域中，女毕业生的薪水只有男性的二分之一到三分之二，同工不同酬的原因是一般人对于女大学生投入就业市场的看法是持着：“添点收入”、“有自己的钱”，“随时回家”的工作态度，认为女大学生较缺乏企图心与敬业态度、工作表现较不稳定、赚钱不需负担家计。具体原因有这几方面： （一）企业方面的原因 企业在招聘时，就有性別限制；某些男性利用职场性骚扰，或次文化（如陪客戶至酒店应酬）影响女大学生对职场的参与；许多企业要求女大学生员工签订单身条款或禁孕条款，造成女大学生因婚姻与生育儿女而离开职场，职业生涯发展不连贯，没有较大的发展前景； （二）社会思潮. 整个社会没有提供适当的家庭支援系统（如托儿所或老人、残障养护中心），而以性别角色刻板化，将一个很重的工作——家务及照护工作推给女大学生，常使女大学生因此而离开职场，生涯发展无法像男性一样的具有连贯性，但事实上，原本，女大学生进入劳动市场是受到资本主义的欢迎的，但是女大学生有酬之后，却会冲击父权（男性）在家中的权威，为了协调这一点，因此贬抑女大学生的劳动价值，或是性别职业区隔化（水平的区隔与垂直的区隔），因此女大学生从事的大多是低薪低阶的工作，这样就可以维持女大学生在家中从属与弱势的地位。 （三）女大学生自身原因 女大学生劳动参与并不具优势，部分工时所得到的经济效益与权益又不如全时工作，女大学生若无更好的社会安全制度或福利政策来支持，将来有可能沦为贫穷人口。许多女大学生从事无酬家属、零工或家庭代工，缺乏社会安全与福利制度的保障。即使有正式工作的妇女，其薪资条件远逊于男性，男女在工作条件上的差异，随着时间的累积而增大。 二、对加强市场营销毕业生就业的建议 我国市场经济改革的深化，必然会增加市场对市场营销专业的需求。目前，就市场调查，市场营销的社会是需求比较大的专业，历年平均就业率大约97%。但是，从市场营销的本质特性来看，它对专业知识要求不太高，要求的各种社会经验等，使得许多低文凭的人愿意付出更大的劳动，去得回报，这营销专业学生的很大的压力。因此，市场营销的学生要想在就业和工作上占得先机，我想因从这几方面入手： （一）增加校外实践经验。在现代职场中，经验往往比学历更重要，而在校毕业生缺的就是社会实践，他们的青涩和缺乏经验，让他们在找工作中，到处碰壁。因此，增加大专院校学生的实践是一个必要措施。对于这些实践，我想可以组织学生一次实际营销策划活动，这样可以系统、现场的教授学生企业运作过程，不仅能增强他们的实践能力，而且还能在实践中找到自己专业知识的不足，为在学校学习找准方向。在的教学计划中，在大一、二期间，考虑学生的专业知识不牢靠，可以组织学生参与一些短期的社会实践，和实践单位协商，让学生在一旁观看或做一些简单的工作。在大三期间，完全可以让学生融入实习单位，参与企业市场营销的内容，这可以帮助学生在以后的工作中找准方向。 （二）加大市场营销的教学改革力度。我国的大专院校的教育出现了很大问题，快毕业的学生，对本专业相关的知识都很难准确的描述，不仅说明学生的懒惰，也说明了学校教育的失败。在此，我想在市场营销教学改革上提出如下建议：首先，在大一时，要抓紧学生的专业理论知识，考试要严格，千万不要走过场；其次，学校指导下的学生实习，从学校收集和学生反映的问题，进行详细的分析，而后在根据社会的具体需要，来进一步调整课程设置，这一措施是为了让学生根据社会的变化，准确定位将来的职业走向；最后，教会学生成才，对于将要毕业的学生，学校应想方设法的为学生找一个实习单位，让他们在实习的锻炼中，学到真正有意义的知识，为以后再职场招聘中，有着比一般人强的专业知识和工作经验。 作者单位：华中科技大学文华学院学工部 市场营销毕业优秀论文:高职市场营销专业毕业生技能训练研究 每一个企业的发展都需要拥有一批训练有素、经验丰富的营销人员，市场营销人才一直是人才需求的热点。而高职学院市场营销专业的毕业生发现，市场对他们的需要并不多，很难找到一份满意的工作，就业率不高，究其原因是应届毕业生的专业技能相对较弱。那么作为高职院校，如果有效培养学生，切实提高毕业生的职业能力，提高学生的就业率呢？ 一、明确高职市场营销专业学生的市场定位 当前社会与企业对营销专业的人才需求包括三个层次：战略型人才；管理型人才；技术性、技能型人才。就市场营销专业而言，战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才、营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节；管理型营销人才则是指掌握企业或行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作，具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质；应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销等工作。社会与企业的发展对人才的需求是多层次的，而从高职教育的定位与特点来看，技能型、应用型人才正是高职类市场营销专业的培养定位的基本方向。 二、高职市场营销专业学生应具备的技能 1.良好的职业习惯。在市场营销实务中，要求专业人员具有良好的职业习惯，从礼仪的角度考虑主要表现在以下几个方面：（1）服饰、仪容、仪表的习惯；（2）礼节、礼貌、礼仪的习惯；（3）电话礼仪的习惯；（4）交流、交谈、倾听的习惯；（5）递接名片的习惯等。对于营销人员来说，良好的职业习惯是影响事业成功的关键。 2.职业核心技能。职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业，是伴随人终身的可持续发展能力。根据对其招聘条件分项统计得出的结论，下列能力是学生要重点培养的：（1）团队合作精神、亲和力。性格随和、开朗、谦和、乐意与人交往；（2）责任心、事业心。敬业负责、积极主动、细心肯干、认真细致；（3）适应能力强、承受一定工作压力、吃苦耐劳；（4）正直、诚信、为人踏实、忠诚；（5）不断超越、勇于挑战、追求卓越、进取心、自信心、乐观向上；（6）工作谨慎、自律、组织纪律性强等。 3.专业实践技能。一是开展市场调查与落实市场营销计划能力。首先，从市场营销的流程来看，做好“市场调查”是营销者的首要工作。其次，根据市场调查所得信息，提出一个完整的“市场营销计划”。要求营销计划要能从产品数量、产品销售种类、销售单价等方面编制好预算销售表，从销售人员分工、销售费用预算、货款回收、合同签订等方面具体落实销售任务。二是产品销售和业务拓展能力。首先，在给定市场需求、竞争态势和企业资源优势等条件下制定与企业相适应的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等市场营销策略；其次，能根据消费者心理、产品所处的生命周期阶段及产品的特点等做好产品销售和推销的工作，不断扩大业务范围；第三，能够熟练进行计算机和网络的操作，充分利用网络资源，做好网络营销的工作。三是改善客户关系能力。要求建立详细的客户档案，并通过客户数据分析识别重要客户，根据各种购销记录，制定保持与客户发展合作的关系，提高顾客的忠诚度。分析企业营销计划的完成情况，对照顾客投诉及服务流程管理方案，从改善客户关系的角度入手确定服务营销组合策略。 三、积极开发项目课程，推行项目教学新模式 高职专业的毕业生以技能见长，而学生的技能不是从来就有的，也不是上课听讲就能获得的，必须由学生的亲身实践获得。这就要求改变原来的以理论为主的培养模式，推行项目化教学。 所谓项目课程，是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。市场营销专业的项目课程是把企业不同经营环境下的市场营销实际工作过程作为课程的核心，把典型的工作任务或工作项目作为课程的内容，由学生独立或以小组形式自主完成从信息收集、工作计划制定、工作任务实施、对工作成果的评价等完整的工作过程，学生在这一过程中获得综合职业知识和职业能力。由于学习的内容是企业典型的工作任务，而工作任务一般都是综合性的，学生在完成整个工作过程中，要处理出现的综合问题，这必然涉及各种知识，而且各种知识再也不是孤立分散的，而是有机配合的，促进学生横向关联的知识结构的构建。这样专业学习再也不是理论教学和实践教学两张皮，理论知识不再是抽象单纯的技能训练，而是理论支持下的职业实践活动。 四、提高教师的专业水平 强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练教授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍。首先要转变思想，认识项目化教学，并在教学中采用教目化教学，以提高学生的实践技能作为教学目标；其次要建立专业教师实践培训制度，安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力；三是要注重从企事业单位或科研单位引进既有工作经验，又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”比例；聘请龙头企业中高级经营管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍，这是一项改变学校教师结构，适应人才培养和专业变化需要，加强学校与企业联系的一项必须长期坚持的重要任务。 五、创造良好的实验实训条件 1.建立市场营销专业仿真实验室。实验室须采购一定数量的电脑，配置市场营销专业教学软件、广告设计与制作相关软件、电子商务软件、国际贸易软件、ERP、客户关系管理软件CRM软件等，同时能够保证上网畅通方便。其中教学软件应有营销管理、营销谈判、推销技巧、营销决策等的功能，这主要是便于学生用软件进行仿真操作，教师进行教学活动。特别强调以市场营销专业岗位为基本模块，将营销管理分为一般营销人员、市场调研员、部门或地区业务经理、营销副总（主管），营销策划经理、中间商、网上商等岗位来进行行为实践和教学。由于市场营销活动具有复杂多变、灵活性综合性强及社会联系广泛等特点，采用单纯采用软件仿真操作，不一定能取得好的效果。基本思路是在学生掌握了营销不同岗位的工作职责后，通过为学生提供有关模拟企业经营和市场供求竞争状况的真实资料和案例，运用实验室布置和播放录像等方法，尽量营造一种真实环境的气氛，在教师的引导下，使学生进入角色，运用所学知识针对企业存在的实际问题和面临的现状，提出相应的营销对策和方案，撰写相关的报告，最后由有经验的老师和营销专家共同组成考核小组，评定成绩。 2.策划建立校内实习公司。建立实习公司能把经营管理的课堂教学直接与企业的实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式。根据培养目标和课程设置来设计实习公司专业实习的功能，并且派遣有经验的老师进行实习指导。实习公司它模拟一个小型企业经营管理的整个过程，实习的内容包括：（1）公司或店铺筹建策划、企业CI策划、公司注册登记、卖场的设计、商品采购、商品陈列、促销活动等，涉及市场营销专业十多门课程的教学内容。（2）与校外企业联系的功能。利用实习超市的商品采购业务建立与校外企业的联系，并组织学生利用节假日到校外企业开展商品促销、市场调查等实习活动。（3）营销知识研讨、交流和推广的功能。实习公司附属市场营销协会，每月举办一期“营销沙龙”，开展营销知识的研讨和交流活动，邀请专业老师和校外专家、专业人员进行营销知识的讲座。 3.组建虚拟公司，实践网络营销。截至2007年12月，我国网民数已增至2.1亿人，从总体上说，网络市场潜力巨大。与企业共建虚拟公司，进行虚拟经营，一方面可以加强校企业合作，另一方面也可能从企业获得教学项目，另外也可以引导学生开设网店进行经营。引导学生在国内的C2C平台（如淘宝网，拍拍网、易趣网）上建立自己的个人网店，进行市场营销的实践活动。通过经营，学生可以实现在低成本或无成本的情况下实践企业经营的全过程，包括店铺CI策划、产品决策、价格决策、网络促销、网络广告等活动，真正实现未毕业先就业的效果。通过这样的实践活动，学生的语言表达能力、谈判能力、营销策划能力、市场信息收集和处理的能力都会有很大的提高。 在校内除建立实验室、实习公司之外，还可开展其他多种形式的实训实习。如：学生校内摆摊实训、电话营销、校园网营销、校内展销会、校内创业营销一条街等多种方式都可根据需要和实际情况加以应用。 （作者单位：常州工程职业技术学院经济管理系） 市场营销毕业优秀论文:高校市场营销专业本科毕业论文研究方法运用之实证分析 摘要：在毕业论文撰写中，科学研究方法的选择至关重要。本科生毕业论文的研究方法，直接制约着研究结论的可靠性及论文的质量。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析毕业论文研究方法的运用现状，分析造成大学生对不同研究方法选择差异的原因，为今后毕业生撰写毕业论文时选用恰当的研究方法提供有益的镜鉴。 关键词：市场营销专业 本科毕业生论文 研究方法 一、引言 科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。 1.研究背景 河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。 什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。 2.研究方法和目标 在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。 二、研究基础 1.科学研究方法的分类 在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。 马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。 欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。 李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。 经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。 2.主要研究方法的特征 根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下： （1）描述性研究法 描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。 （2）定性分析法 定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。 参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。 访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。 对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。 （3）定量分析法 在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。 调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。 实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。 实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。 （4）案例研究法 案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。 三、实证分析 1.统计结果 本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。 本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。 表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况 研究方法 使用数量/百分比 描述性研究方法 37/6.19 定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34 参与观察法 0/0 访谈法 13/2.17 定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42 实验法 1/0.17 实证研究法 77/12.88 案例分析法 336/56.19 研究方法不明 53/8.86 合计 598/100 2.运用不同研究方法的原因分析 案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。 在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。 描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。 在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。 访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。 做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。 参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。 值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。 四、结论与建议 1.结论 案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。 造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。 2.建议 （1）进一步营造高校本科生科研氛围 本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。 （2）加强本科生对毕业论文研究方法的认识 鼓励大学生使用科学的研究方法。平时就要向本科生介绍科学研究的基础知识，特别是科学研究方法的类型、特点及适用范围。要在平时教学中，训练本科生的基础科研能力，如观察、调查、访谈、案例分析、文献综述、数量分析、实验、比较、实证等。教师可以将自己科研项目中一些基础性的工作交由本科生来完成。这样做一方面可以为自己的科研项目积累素材，更重要的是借以提升本科生的科研素养，为他们撰写毕业论文提供便利。 市场营销毕业优秀论文:市场营销专业本科毕业论文教学及监控体系构建研究 摘 要：本科毕业论文写作是本科阶段对学生的最终考核，是检验学生知识掌握情况和操作能力的重要途径。本文从目前市场营销专业本科毕业论文撰写现状出发，构建了一套毕业论文教学和监控体系，旨在提升毕业论文教学在本科教育中的作用，提高学生的学术能力和实践操作能力。 关键词：毕业论文教学；教学体系；监控体系 毕业论文撰写是学生运用基本知识和基础理论，分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，是学生在校期间学习成果的总结，也是学校在授予学位时要考虑的重要因素，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力有着重要意义。 目前市场营销专业本科生的毕业论文质量堪忧，如何通过本科毕业论文教学改革提高本科生毕业论文质量，是高校教学研究的一个紧迫课题。 一、市场营销专业本科毕业论文存在的问题及原因分析 市场营销专业实践性较强，对于实践要求较高，学生在毕业论文撰写过程中出现了很多问题。 一方面，由于缺乏写作技巧和写作能力方面的培训，学生论文选题不恰当，题目过大，写作内容空洞不实，缺少数据支撑，缺乏逻辑性，主题偏离市场营销的内容，和专业领域不相关，仅仅将一些材料拼凑组合成一篇文章，应付了事。另一方面，毕业论文教学管理不严，毕业论文流于形式，教师对学生撰写论文方面的指导不够，缺少必要的指导环节。 目前市场营销专业学生毕业论文质量不高的原因有以下几点：首先是学生态度不端正、对毕业论文撰写认识不足；其次，教师指导不到位，对学生指导不够；再次，学校监管力度不够，对毕业论文写作缺乏严格的管理。 二、毕业论文教学体系构建 针对上述问题，笔者认为，严密的毕业论文教学体系和严格的论文监控体系，是提高学生论文写作质量的有效手段。 1.构建毕业论文教学体系的目标 （1）培养学生发现问题、解决问题的能力。通过毕业论文教学，使学生能够综合运用所学知识和技能，独立分析问题、解决问题，尤其是企业运营中的实际问题，使学生得到和市场营销专业工作相关的基本训练。 （2）培养学生论文写作能力。对于大学本科学生，写作能力是其应该具备的基本能力之一，通过毕业论文教学体系的训练，使学生掌握提出论点、综合论证、总结写作等基本技能，为学生以后求职就业、继续深造等打下坚实基础。 （3）培养学生研究调查的能力。根据市场营销专业的特点，通过毕业论文教学体系的系统训练，使学生能够独立进行文献资料的收集、阅读、整理、分析和使用，能够结合自己所学理论，对企业、社会中存在的问题进行分析、处理，培养学生处理数据和信息的能力。 2.构建毕业论文教学体系的原则 （1）融入主体教学体中。毕业论文教学体系作为培养学生写作能力、研究能力的教学内容之一，要融入市场营销专业本科教学体系中，以主体教学体系为依托，展开毕业论文方面的相关教学内容，毕业论文教学体系与主体教学体系相融合，共同完成培养学生综合能力的任务。 （2）以写作课程为主。在毕业论文教学体系中，以论文写作课程教学为主，主要包括《商务应用文写作》《办公自动化》《论文选题指导课》《论文写作规范课》以及论文选题、撰写、答辩等主要论文写作环节，通过论文撰写指导和论文写作全过程教学，指导学生全面掌握论文撰写理论并应用于论文撰写实践，完成论文教学内容。 （3）以选修课程为辅。在掌握了论文撰写的基本技能之后，围绕毕业论文主体教学计划选择一些选修课程作为论文撰写的辅助课程，采用课程论文形式进行考核，一方面检验学生相关课程的学习情况，另一方面作为撰写论文的训练，加强学生论文写作的能力培养。 3.构建毕业论文教学体系的内容 基于目前市场营销专业本科毕业论文存在的问题，应该加强学生本科阶段的毕业论文教学，培养学生论文撰写能力。从提高市场营销专业本科毕业论文质量的角度出发，着重对市场营销专业的毕业论文教学内容、教学管理方面进行设计。针对市场营销专业的特点，设计从大二到大四的一系列毕业论文写作教学课程，构建毕业论文写作教学体系。因为本科生在大一阶段需要学习较多的基础性课程，且学生刚从高中步入大学校园，对于大学的学习需要一个适应的过程，所以毕业论文教学体系的设置从大学二年级开始。 首先，大学二年级上半学期（第三学期）开设毕业论文写作基础课，让学生掌握关于写作和办公自动化方面的基础理论知识。在大学二年级下半学期（第四学期），从教学计划中的考查课中选择一门，全面实施课程论文工作。采用课程论文考核的形式，要求学生提交课程论文，根据上一学期所学知识，结合考查课内容完成课程论文。大二学年结束后的暑假，结合市场营销专业的学习实际，组织学生开展形式多样的调查研究和专业实践活动。 其次，大学三年级要求学生根据假期实践经验及对市场营销专业的认知撰写学年论文，提前接触论文写作的规范和要求。结合课程或学年论文，学生在大学三年级下半学期（第六学期）就要初步选定论文题目，学院统一安排专业教师给予指导，并收集学生初步确定的论文题目。学生要利用假期积极开展社会实践和调查，为撰写论文获取丰富的研究资料。 大学三年级下学期放假前安排论文指导课，结合课程论文或学年论文的写作，安排论文选题指导课和论文写作规范课，由专任教师授课，以提高学生的写作能力。论文选题指导课课时8学时，主要讲授市场营销专业毕业论文选题的方向，指导学生如何选题、定题以及在论文写作之前如何收集相关资料、检索相关文献。论文写作规范课课时8学时，主要是指导学生在论文写作过程中如何规范自己的论文格式，使论文写作符合要求，以及写作过程中如何进行修改等内容。 最后，大学四年级时，学生根据自己所选题目结合自己实践内容进行毕业论文撰写。在论文写作过程中，一定要和导师积极沟通，要将自己实习内容与论文结合起来，论文写作过程中可以由校内、校外的双导师同时进行指导，以增强学生对实践部分的理解，将论文与以后的实际工作相结合，强化学生的实际操作能力和对理论知识的理解。经过大四上学期的论文撰写，在大四下学期（第八学期），学生可以进行毕业论文答辩。论文教学体系如图1。 4.毕业论文教学体系对教师的要求 （1）提高教师自身的科研能力。对于毕业论文指导教师而言，指导学生毕业论文写作的前提是提高自身的科研水平，把握市场营销专业研究的前沿问题和现实问题，能够将理论与实践相结合，用理论指导学生解决在实践中遇到的问题。只有提高指导教师的专业素养和能力，才能更好地指导学生进行毕业论文选题和写作。 （2）提高教师的实践能力。由于市场营销专业实践性较强，所以应该加强指导教师的实践能力，教师以挂职等形式深入企业，了解市场中的实际问题，挖掘和市场营销相关的问题，增强实践方面的能力，以便于更好地指导学生进行论文撰写。 （3）教师之间形成良好的配合。毕业论文教学体系的构建，对于教师之间的沟通提出更高的要求，从课程论文开始到学年论文直至毕业论文的一整套教学内容，需要各门课程的教师紧密配合，围绕毕业论文写作的要求，将论文撰写教学内容融会贯通，形成整体，使学生系统地、循序渐进地进行学习，从而掌握相应的知识技能。 三、毕业论文质量监控体系构建 毕业论文的写作分为选题、开题、论文撰写、论文指导、答辩与评审、整理与总结归档六个环节。为了提高论文的质量，必须从每个环节入手，对学生撰写毕业论文的全过程进行综合性管理和质量监控。本课题的研究希望建立一套完整的毕业论文过程管理和质量监控体系，制订前期、中期和后期检查的内容及标准，从学生写作和教师指导的角度对毕业论文完成过程进行全程监控。前期检查包括指导教师资格检查、题目检查、开题检查；中期检查包括毕业论文撰写过程中学生写作进度检查和教师指导情况检查；后期检查包括毕业论文答辩情况的检查、成绩的检查等内容。在质量监控方面，论文撰写全过程由院系负责，根据检查的内容和标准，严格执行监控职责，确保每个环节都符合要求。毕业论文撰写过程及检查内容如图2。 作者简介：朱微（1983- ），女，黑龙江省大庆人，大庆师范学院经济管理学院讲师，主要从事市场营销教学、创新创业研究。 市场营销毕业优秀论文:市场营销专业本科毕业论文改革与实践探析 [摘 要]本科生毕业论文是高校人才培养过程中非常重要的实践性教学环节，毕业论文质量是衡量高校教学水平、进行学位资格认证的重要依据。针对目前本科生毕业论文质量下滑，缺乏创新，本科生就业压力大，指导教师的时间与精力有限等问题，结合教学实践经验，对如何提高市场营销专业毕业论文的质量水平做初步探讨。 [关键词]市场营销；毕业论文；本科生 毕业论文是本科学生毕业前要完成的最后一个实践教学环节，是对所学专业知识和技能的一次综合考核，写好毕业论文具有重要意义，毕业论文不该沦为一种形式。但目前由于种种原因，很多高校的市场营销专业毕业论文的总体质量和水平不容乐观，对毕业论文教学环节的改革已经十分迫切和必要。 1 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题 （1）学生对毕业论文重视程度不够。本科生毕业论文写作通常安排在毕业前的第七个学期末或第八个学期初，这个时段正好与学生寻境、业务找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力都投入到寻找工作或者考研、考公务员等各类考试中，对于需要进行市场调研才能完成的毕业论文重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事。尤其是已经签订就业协议或者已经在岗实习这部分学生刚刚参加工作，对工作流程等还不是很熟悉，工作比较忙，资料收集也有一定的困难，一些学生认为工作已经落实了，对毕业论文的撰写就放松了要求，不能及时与指导教师沟通汇报，造成了专业毕业论文整体质量偏低。 通过调查显示，有57.1%的学生写毕业论文的目的很简单就是想顺利毕业，拿到文凭。大学文凭不仅是学校对学生四年来学习成果的一个肯定，也是决定学生自己能否顺利就业的一个敲门砖；而写作动机是综合运用大学所学知识和锻炼自己思考问题解决问题的能力的分别占到20%，这部分人可能会选择继续深造；剩余2.9%的学生对自己写毕业论文的动机不明确。 （2）学生毕业论文写作水平偏低。市场营销专业是一个实践性较强的专业，学生在校期间除了对基本理论知识的学习外，更看重对专业技能的培养，而且在培养方案中也没有安排相关写作课程，这就使得学生写作能力的培养缺失。同时，市场及用人单位对学生的英语、计算机能力比较看重，因此，学生将大部分时间与精力用于考取各种资格或等级证书上，平时对于写作并无过多重视，在进行毕业论文写作时，往往感到力不从心。从近几年市场营销专业的毕业论文辅导过程看，许多学生对毕业论文感到无从下手，论文选题陈旧或多人类似，有些选题脱离所学专业或准备从事的岗位。学生缺乏查阅、检索等获取信息的能力，材料运用不当，尤其不重视实际调研，很少有第一手资料，很多同学直接从网络上复制粘贴，抄袭现象严重，导致论文结构内容雷同。有的学生不知道如何写摘要和提炼关键词，多数学生不会写文献综述，因为担心论文，而导致写作口语化严重，语言表达不通顺，缺乏专业的、规范的学术用语。 （3）对毕业论文过程管控不够严格。虽然学校有明确的毕业设计（论文）实践环节组织管理办法，但面对的是全校所有专业，所以并不够具体细致，市场营销专业虽然近两年也有公布关于毕业论文写作规范的指导意见，但是形同虚设，没有引起足够重视。在第7学期确定指导教师后，毕业论文选题、拟定提纲和撰稿环节缺乏系统地监督和管理，只是规定了提交终稿和答辩的时间。由于一些学生毕业实习结束后不能按照学校要求准时返校，论文指导多是通过电话、邮件等形式，所以毕业论文指导过程难以监控。一些学生和老师并没有认真对待毕业论文的写作与辅导过程，严格执行管理办法，敷衍了事。在论文最终的答辩和评定成绩环节，鉴于毕业设计（论文）成绩不及格会导致学生不能毕业，进而影响其就业，所以老师在评定论文时感觉很为难，常常不自觉地对学生“开绿灯”，这也造成学生“重就业、轻设计”的错误心理。 （4）毕业论文安排时间不尽合理。一般学校要求在第7学期末安排毕业论文工作，分配毕业论文指导教师后，学生就放假回家了。第8学期的前8周是毕业实习，学生在校外实习过程中，一来适应工作没有多余的精力和时间来撰写论文，二来无法利用学校的图书馆资源，很多学生苦于无法查找资料而难以完成论文。脱离学校，和论文指导教师多是电话、邮件等非面对面的沟通，一些学生缺乏自觉性，老师也很难监督论文写作过程。再返回学校已经是第8学期的第9周，距离论文答辩只有一个半月的时间，这时候做论文十分匆忙紧张，论文质量自然难以保证。调查显示，有13%的学生认为把毕业论文放在第6学期更合适，有65.2%的学生认为把毕业论文放在第7学期更合适，简言之，多数学生希望把毕业论文的时间提前，留出更多的时间和精力放在找工作上。 2 市场营销专业毕业论文改革的思路 （1）端正思想，引起重视。采取课堂、讲座、毕业生经验分享等多种形式，加强对毕业论文工作重要性的宣传，使每个毕业生正确理解毕业论文的重要性及其内涵。在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业论文、毕业实习和毕业就业方向等进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业论文中，这样就能使学生对毕业论文引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。 （2）培养写作能力，提高学术素养。首先使全体专业老师认识到毕业论文的重要性，在日常教学和作业要求方面更加紧密地结合毕业论文的要求，让学生在平时加强基本功的训练，并开始思考毕业论文的选题方向。通过学年论文、实习报告、课程设计等环节，加强对学生选题、语言运用、写作规范等基本学术素养的培养。提前介入对学生的毕业论文教育，将毕业论文涉及的规范、内容和格式要求等以专题讲座、宣传资料等形式介绍给学生，而且要使学生有针对性地进行练习。通过调查显示，92.8%的同学认为毕业论文写作前，专业老师有必要举办“毕业生论文写作指导”培训，这样可以提高毕业生的论文写作能力。说明绝大多数同学已经意识到了自身的写作能力欠佳，并有改进的意愿。 （3）加强管理，规范论文指导过程。切实做好毕业论文阶段的教学管理工作，从选题、拟定提纲、开题、下达任务书、教师指导、初稿检查、实施进度、答辩评审、总结归档等各环节的管理工作都要引起足够重视，制定出明确的规范标准和要求，对毕业论文指导过程的管理应该具有系统性与严谨性。同时，将毕业论文的相关管理办法或指导意见传达到每一位老师和同学，使每个毕业生和指导教师都明确毕业论文的工作进度、纪律、内容要求、评分标准及答辩要求，真正提高认识，实现专业技能和毕业论文成果的有效结合。校外做论文的学生应该有指导过程记录，并严格履行论文辅导的时间和次数要求。学生最终的毕业论文成绩应由指导教师成绩和答辩成绩两部分构成，并严格按照成绩评定标准考核，不得对已就业的学生无原则亮绿色。 （4）调整毕业论文写作时间，提前安排指导工作。为了解决学生就业与毕业论文写作在时间上的冲突，可以将毕业论文撰写的时间调整一下，提前到第6学期末或第7学期初来安排毕业论文工作。这样学生就有更充裕的时间来查阅文献、收集资料，进行毕业论文写作的各项前期准备工作。在毕业论文撰写过程中，可以和指导教师进行面对面的沟通交流，很多问题更容易得到解决。同时还可以带题参加毕业实习，在工作的同时调查研究，收集资料，使毕业论文更加理论结合实际，避免内容过于空泛。通过调查显示，52.2%的学生花费两个月的时间完成毕业论文设计，约17.4%的学生认为三个月才能完成。可以看出对待毕业论文，大部分学生还是认为毕业论文的任务重，工作量大，应该花费较多的时间和精力。因此，提前更早的安排毕业论文工作对于学生和指导老师在时间和心理上都是更好的选择。 3 结 论 综上所述，毕业论文的写作过程，是一个培养学生思维严谨性、语言表达逻辑性和解决问题创新性的过程，是一个专业知识凝练、升华和发展的过程。写作能力的提升不但有利于学生做好岗位工作，更为重要的是创作过程中获得的隐性知识和思维方式会使学生终生受益。因此，应该不断探索和改革毕业论文教学环节，提高学生的毕业论文写作水平。 市场营销毕业优秀论文:企业对市场营销专业毕业生需求状况调查 摘要：随着市场竞争的加剧，企业对市场营销专业人才的需求增加，但是真正适合企业需求的市场营销专业毕业生却很少。因为合格的营销人才不仅需要全面的专业理论知识，而且需要相对外向的性格，一定的实践基础和良好的沟通能力。本文对常州本地企业对营销专业毕业生素质与能力的需求以及高校营销专业学生对学校培养的认识两个方面进行调研，找出供需之间的脱节的环节，从而为高校培养市场营销专业学生提供指导意见。 关键词：市场营销专业；毕业生需求需求；调研；改革教学模式 据历年全国人才市场的求职人数和招聘职位数的专业情况统计数据显示，我国国内市场营销专业人才的供求一直高居排行榜第一名。大部分地区，尤其是经济发达地区，甚至出现严重的供不应求的状况。再加上，我国大多数行业的产品现状是供过于求，有许多甚至是严重滞销。在“过剩经济”时代，如何让企业的销售得以顺利完成，获得合适的营销人才成为绝大多数企业最关心的问题。 为了更好地实现大学市场营销专业毕业生与当今企业人才需求相挂钩，我们在常州范围内对一部分企业进行了调研。调研围绕常州企业人才需求状况、市场需求背景、企业对市场营销专业毕业生的能力和素质要求、市场营销毕业生的主要工作流向以及高校人才培养方面存在的问题等方面展开。本次调研主要采取问卷和访谈调研的方法，共涉及119个用人单位。 一、企业对市场营销毕业生需求调查分析 （一）企业对市场营销人才的岗位需求 目前，企业需要的营销毕业生主要在销售岗位，主要从事市场开发、销售谈判、促销等，这部分需求占60%以上；其次是营销策划、市场调研等市场研究岗位占150%左右，还有超过20%的岗位行政、管理储备生等岗位。这些岗位需求说明营销学生毕业后主要从事一线销售工作，少数从事营销策划、市场开发工作。市场调研等工作。这主要是因为常州企业大部分为中小民营企业，企业对待品牌运作和市场研究不够重视，更多关注销售渠道和客户开发上。 （二）企业对市场营销专业人员知识、技能、素质等的要求 1.素质要求 企业对职业道德和专业知识的要求70%多，特别是职业道德占半数，可见企业对毕业生职业道德素质的要求非常高。其次，要求良好的沟通能力和解决问题能力占60%。专业知识，体现在在校成绩要求名次靠前占30%，说明，毕业生要想在企业中长期发展下去，要有良好的职业道德，和优秀的沟通能力，以及运用专业知识解决问题的能力。 2.技能要求 企业对计算机水平和外语水平的要求中不要求近占总数的一半，说明企业对这两种专业水平要求不高，但也有另一半企业要求有四级证书和计算机一级、二级证书，这说明有些营销工作是需要懂外语或会计算机的人员来做，所以毕业生在大学期间最好拿到这三种证书。 3.企业对毕业生学历与经验的要求 （1）企业对毕业生的学历要求中本科与专科差不多，无要求的也占1/5，相应的工作经验要求一年到三年的占一半多，所以在营销工作上企业更看重的是经验。常州本土企业对营销专业需求主要其中在专科和本科，研究生学历需求不多。 （2）企业最为重视的能力有：营销管理能力、营销策划能力、推销能力、商务谈判能力和市场开发能力。除此之外，还需要掌握管理能力、法律知识、贸易知识、财务知识。因此市场营销工作是一个混合性的工作，需要具有综合能力。这说明企业对营销人员的要求不是单一的，而是包括多方面知识，因此毕业生要在学好营销知识的同时还要补充其他方面的知识。 （三）企业对市场营销人员的满意度、薪资待遇、招聘情况 1.满意度。42%的企业对所雇佣的营销专业生表示满意，满意的原因主要是销售能力强，勤奋务实；少部分不满意的原因主要是没有吃苦耐劳的精神。、由此看出，目前从事市场营销工作的毕业生出色之处在于销售能力强，但有的营销人员不具有吃苦耐劳精神，需要从事市场营销工作的毕业生培养吃苦耐劳精神，提高对公司的忠诚度。 2.薪资待遇。常州企业给营销毕业生的工作基本采用底薪加提成的方法。50%的企业提供给营销毕业生底薪为2000-3000元/月的工资，30.2%的企业提供3000-5000元/月的底薪，只有9.5%的企业提供5000元/月的底薪。市场营销人员的工资基本上处于中等水平。大部分提供给营销毕业生的薪酬和业绩挂钩。 3.招聘情况。 （1）专业要求。54.1%的企业招聘销售人才是要求其是学市场营销专业的，对专业情况不要求、要求是技术类专业和其他经济管理类专业的比例基本都在15%左右，大部分企业还是倾向于招收市场营销专业的学生从事市场营销工作。说明市场营销毕业生从事营销工作具有优势。 （2）性别要求。企业在招聘人才中性别选择倾向不明显，说明性别因素对单位选择市场营销人才几乎没有影响。岗位在常州的企业相对需要女性的比例略高，而涉及到长期出差或驻外地工作，男性需求相对高些。 二、市场营销毕业生问卷分析 为了更好地调节企业需求与学校的培养之间的关系，我们对在校大学生进行了问卷调查研究，了解学校对市场营销专业学生的培养现状，并与企业对市场营销准也毕业生的需求调查进行对比，以此来促进校企之间的互相了解。本次调研主要采取问卷方法，涉及常州三所本地大学。现将有关情况分析总结如下： （一）调查单位情况 本次调研共涉及三所常州本地大学的160名大学生。参与调查的学生女生占了65%，由此不难看出，目前学习市场营销专业的学生女生居多，这一状况常州高校基本是一致的的。年级分布方面，以大二大三的学生为主，因为这两个年级的学生更具代表性。 （二）学生专业学习现状 1.被调查学生选择市场营销专业的原因分类 选择市场营销专业的以志愿服从的比例较大，占55%，朋友或家人推荐的占30%，个人兴趣选择营销专业的不到20%。说明大部分大学生选择营销专业热情不够，对专业缺乏兴趣。 2.对有关市场营销方面的理论知识的掌握程度 对专业理论知识的掌握程度，61.2%的学生是大概掌握，31.2%同学是不太掌握，非常掌握和不掌握的同学分别占了2.5%和5%。可见，能够熟练掌握营销理论知识的学生比例不高，这与一部分学生对着本专业缺乏热情有关。 3.对市场营销就业前景的看法 从调查结果来看，有7.5%的学生认为市场营销的就业前景非常好，63.1%的学生抱着还行的乐观态度，同时，23.8%的学生认为不太好，5.6%的学生认为不好。说明大部分学生对于投身于市场营销工作还是抱有很大的希望的，尽管入学时学生选择营销专业比例以及专业热情不高，但经过高校专业培养，学生对专业有了一定的了解，专业自信提升了。但是，也有相当部分的同学对专业前途感到渺茫，缺乏从事营销工作的的信心。 4.市场营销专业学生在校期间实践调查 在校期间有过有关市场营销方面的工作或实践的只占了57.5%，没做过有关市场营销方面的工作或实践占了42.5%，可见，目前大学生还缺乏一定的实践性，过多的拘泥于校园的安逸生活，不能将学习与实践相结合，忽略了实践自身的发展同样具有重要作用。 5.在校所学的课程是否有实践性调查 所调查的市场营销专业大学生生中认为专业性不强和一般的分别占了51.9%和38.8%，而认为很贴切的只占了6.9%，可见学生对学校课程的设计还存在很大的不满，主要体现在课程理论性过强，与现实联系不够紧密，案例选择不够贴近时展的特点等。 （三）学生对未来就业以及专业看法调查 1.市场营销专业学生毕业后是否愿意从事市场营销工作情况调查 在这个调查中，选择可以暂时从事的学生占了43.6%，视情况而定的学生占了40.6%，而非常愿意从事的只占了11.2%。可见，目前有84.2%的学生还保持着徘徊的中立态度，原因可能是调查的主体是大二大三的学生，这个阶段的学生对于未来就业方向还没有完全的确定，对于未来的规划也还没有那么清晰。 2.学生对得到的薪资待遇期望值调查 学生对未来薪资待遇的期望值所占比重最大的是3000～5000，其次是2000～3000，可见，在薪资待遇这一方面，学生期望值较高，可见，学生对自身方面的要求比较高，有利于激发自身的自信心和奋斗精神；从另外一方面而言，当前的就业形势不容乐观，高工资的工作机会少，较低的工作容易给学生带来一定的心理落差。 3.选择职业的主导因素调查 目前学生选择职业的因素中占比重较大的是薪资福利待遇（37.9%）和职位上升空间（30.5%），而个人的兴趣爱好只占了17.2%，现在的大部分学生对于就业的出发点已经不是自身的兴趣爱好，而是以更利于自身未来发展的方向为出发点，可见现在的就业形势和生存压力让大学生更加关注职业的发展。 （四）学生对学校培养计划以及课程设计方面的看法 学校培养计划不满意方面。对于学校培养计划不满意方面占比重在比较大的两项分别是理论过强（41.5%）和专业能力不能得到提升（24.5%）以及案例教学比较少也占据了比较大的比例（23.7%），可见，学生期望课程更加实用，更加贴近实际。 三、结论与对策 （一）对大学生的建议 1.合理定位目标 通过市场调查发现，企业认为市场营销毕业生应具备的能力当中，占多数的分别是营销策划能力和推销能力。作为大学生，应该清楚自己在大学期间向哪个方向发展，合理定位自己的目标，并朝着定位目标做针对性的学习。 2.丰富专业知识 首先要牢抓基础，学好市场营销的专业课程，丰富自己的理论知识，这一点，我们结合调查问卷，发现只有真正对市场营销感兴趣，学好专业课程的可能性才更大，所以学习兴趣真的很重要。当然光学好课堂上的内容是不够的，在打牢专业知识基础上，我们可以丰富课外知识，阅读相关课外书籍，这样我们的视野可以更开阔，而不是只局限于课堂。 3.创新实践手段 现在企业很看中市场营销毕业生的工作经验，有超过半数的企业要求从业者拥有1―3年的工作经验。而这一方面正是现在大学生所欠缺的。调查发现现在大部分大学生的社会实践局限于家教，推销员，和发传单的工作。这种工作除了增加自己的实践经验之外，其他方面对个人的激励作用不大，我们提倡大学生自主创业或者寻找产品销售的实习机会，充分锻炼自己的专业能力。 （二）对学校的建议 1.改善录用机制 现在我国实行的是高考制度，可以说是一考定终生，在学校根据分数的高低来决定学生的专业。但就市场营销专业而言，不仅需要良好的成绩，更需要外向的性格，沟通能力。所以就学校而言，要不拘一格降人才，在学生录用工作完成后，根据每个学生的实际情况，因材施教，把相关专业中，适合做市场营销的学生转入该专业，增强专业之间的流动性。 2.加强校企合作 对于学校而言，在提供良好的教学条件的基础上，要增加培养途径，给学生提供更多的实践机会。我们认为，最好的办法便是校企合作，这样以一种直接简单的方式，给学生提供一个就业机会，于学校于学生都是有好处的。这样学生能更好的了解市场营销的专业前景，让更多人对专业的未来有一个明晰的认识，增强学生对该专业的兴趣，提升学生的自信心。 3.提升教育质量 在我们的调查中，发现不满意的原因中比例最高的是理论性太强。从这个问题中我们可以看出，学校课程的实践性非常重要，同学纠结的都是课程的理论性是否太强，所以学校应该增强课程的实践性，具体而言，课程应该注重实际情况的分析，多一些案例教学，案例应该经常更新，提升课程的实用性。 4.增加老师实践机会 老师不仅要教好我们的专业知识，更是我们生活上的导师，一个老师的知识见地，直接会对学生产生直接的影响。所以老师不仅要有深厚的知识储备，也必须具备一定的实践经验，这样才能做到课堂教学理论与实践的结合，这样将更有利于学生学好专业知识，了解市场营销的专业现状，为将来就业做好准备。 （三）对企业的建议 虽然说是你要适应这个社会，而不是让社会来适应你。但对企业而言，也有一些需要改进的地方，对此我们也针对性的提出了一些期许，首先就是增加校企沟通，为从业者提供更多的就业岗位和就业培训，让毕业生能尽快的融入到工作中，注重毕业生能力的培养。其次，是适当提高薪资待遇，这样也有利于提高工作者的积极性，改善企业的经营业绩。 市场营销毕业优秀论文:高职院校市场营销专业毕业设计改革探索 【摘 要】毕业设计高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，也是考查高职院校学生专业知识水平与综合素质的重要方式。本文分析了高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题，结合实际工作，提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革思路与具体做法。 【关键词】高职院校；市场营销专业；毕业设计；改革 近年来，用人单位对市场营销类人才不仅在专业知识、基本技能和综合素质等方面有提出了较高要求，而且越来越注重其社会实践能力。毕业设计是高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，它不仅是对学生三年来所学知识进行检验的一个环节，也是用以提高高职学生综合素质的重要环节。做好高职院校市场营销专业毕业设计工作，让学生通过参与毕业设计实践教学环节，强化理论知识，锻炼实践能力，提高学生对专业知识的归纳、总结、分析能力，培养学生的创造能力都具有重要意义。 1 高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题 目前，高职院校市场营销专业毕业设计存在不少问题，主要表现在： 1.1 学生写作能力较差，抄袭严重 高职教育强调以就业为导向，注重培养学生的专业技能，许多院校在教学大纲和课程设置中不安排应用文写作课程，即使安排，课时也比较少，教学内容与学生的专业联系也不够紧密，再加上高职院校的许多学生原来进校时的文化基础就比较差，写作能力也比较弱，书面表达逻辑混乱，中心思想不明确，语句不通顺，错别字连篇，口语化等情况较多见。同时，社会对学生的英语、计算机能力比较看重，学生在校期间将大量时间与精力花在考证上，平时对写作重视不够，在完成毕业设计时，往往感到比较吃力，写作质量较差。 从过去几年市场营销专业的毕业论文看，许多学生没有学习过专业论文的写作手法与文字表达方式，在文章结构上出现头重脚轻，不完整，层次不清晰，逻辑混乱等问题；写作内容空洞、缺乏专业性，观点重复、观点矛盾、观点陈旧，文字表达口语化，缺字，断句，前言不搭后语，句子过长或过短，用词不当等。很多学生没有阅读专业文章的习惯，不理解摘要、关键词的含义和作用，即使在导师的指导下，仍然不能较好地进行表述。在信息搜集、整理方面，学生大多不喜欢去学校图书馆，偏向于查找网络资料和曾经看过的专业书籍与教材。由于目前很多网上资源雷同的较多，而且学生普遍缺乏收集资料的技巧，不会使用不同的关键词进行查找，造成参考文献中教材与参考书所占比例较大，与论文选题相关的学术论文所占比例较小，使得相似选题的同学所收集的资料也大同小异，甚至完全一样，这显然和安排毕业设计的出发点是相背离的。 1.2 毕业设计选题不当，理论与实际结合不紧密 高职市场营销专业毕业设计的第一步是选题，选题的好坏直接关系到毕业论文的质量。目前，很多高职市场营销专业学生在毕业设计选题时比较盲目，他们要么选择在教材中学过的专业知识点，要么选择能够找到参考文献最多的论点作为选题，而对于选题是否为当下的热点，是否有值得进一步探讨的空间，能否提出自己的观点，对现实工作有无指导意义等问题却没有更多的思考。不少选题已经过时，与专业理论的发展已经脱节；有些选题过大，立足于宏观，根本不是高职院校的毕业生所能完成的；有些选题不能体现专业特点等。这就使得学生写出的论文比较平淡，没有特色和亮点，论文的质量也较差。 在写作过程中，很少有学生会主动针对自己论文涉及的问题开展实际调研。即使导师要求学生在写作内容上要理论联系实际，要求学生开展调研活动，并与自己的就业有机结合，有的学生也会投机取巧，借助网络收集一些案例和数据资料，或者对调查对象做简单的了解，描述的事实都浮于表面，很少有学生会对某一行业、企业或某一营销现象做更进深入的调查和思考。这就使得毕业论文的内容以理论为主，空洞、乏味，与实际工作联系不紧密，论据不真实，说服力不强，论文对实际工作无法起到指导作用，学生的调查、研究、思考能力也无法得到提高。 1.3 毕业设计形式较为单一 由于市场营销专业是典型的文科专业，其毕业设计无法象工科专业一样，让学生设计一个产品或完成一个项目，并且以文字形式将设计思路、设计过程、设计结果记录下来，所以，绝大部分的高职市场营销专业是以撰写毕业论文的形式来完成毕业设计。这样一种操作方式，对高职学生的理论与学术水平提出了较高的要求，而高职的人才培养目标又是培养应用技术型人才，较深的理论水平又恰恰是高职学生所缺乏的，所以，学生在完成毕业论文时，往往缺少对理论的独特见解，毕业设计的质量也就无法得到保证。 2 基于校内综合技能实训的毕业设计改革 随着市场对高技能人才需求的加大，也随着市场营销学科的不断发展，高职院校市场营销专业学生毕业设计原有的方式方法已不能适应新形势的需要，更不能满足学生未来就业的需求，改革势在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我们提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革模式。 2.1 改革目标 以提升学生职业能力为主要目标，根据既传授专业知识又培养职业能力的需要，对高职院校市场营销专业学生开展市场营销校内综合技能实训与毕业设计一体化改革。结合营销专业学生未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，将毕业设计与校内综合技能实训紧密结合起来，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而将毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。 2.2 改革思路 通过将高职院校市场营销专业学生的校内综合技能实训与毕业设计进行一体化改革探索，将学生的毕业设计、实训与技能提升结合起来，必将有助于学生职业能力的提升。因为通过校内综合技能的实训，可以极大地锻炼学生的实践能力，进一步增强了学生对专业技能的掌握。而将毕业设计与综合技能实训结合起来的一体化改革，既可以提升学生对每一个实训项目活动的总结汇报能力，又可以改变学生原来撰写论文空洞无内涵的问题。从整体上看，可以锻炼和增强学生的调研能力、资料收集整理能力、语言表达能力、思维能力、归纳总结能力、文字表达能力、营销活动能力、策划能力、与人际交往能力、社会适应能力等诸多方面。 3 具体措施 3.1 全面实行导师制 从2011年六月份开始，我们首先在2009级学生中开始改革试点。我院市场营销专业共有6名教师参与市场营销综合技能实训和毕业论文指导工作，占本专业教师总数的86%，平均每名教师负责指导12～16名学生。导师以培养学生职业能力、就业与创业能力为目标，以市场营销综合技能实训和毕业设计为工作中心，指导学生第四、第五学期的各项专业学习活动。同时建立《导师指导记录》，要求指导教师随时抽查、询问、关注所带学生市场营销综合技能实训和毕业设计的进展情况。 3.2 学生以团队形式进行组织 以往的毕业设计，每位同学都是一个单独的个体，个人完成个人的论文，同学之间没有多大的交集。改革后，从第四学期开始，每4人自由组合成一个学习小组，通过抽签方式确定导师，统一接受一位导师的指导。从第四学期的市场营销综合技能实训到第五学期的毕业设计，全组同学一起参与实训的各项工作，在完成毕业设计时，互相帮助，共同提高，这一做法，有效地培养了学生的团队意识和合作精神。 3.3 毕业设计形式多样化，内容与学生实践成果相结合 为改变以毕业论文为主的单一的毕业设计模式，我们以第四学期市场营销校内综合技能实训的各项工作成果为基础，要求学生结合已经完成的调查报告、广告策划方案、促销方案、产品推介计划等，总结已取得的成绩，分析存在的问题，提出今后从事相关工作的思路。这一做法，打破了单一的论文结构形式，并将理论与学生的实践成果紧密地结合在一起。 4 改革成效 4.1 毕业论文取得了良好成绩 参加改革试点的2009、2010、2011级市场营销专业227名学生，顺利完成了毕业设计工作，并取得了良好的综合成绩。2009级毕业论文优良率40.5%，2010级毕业论文优良率58.8%，2011级毕业论文优良率41.5%，累计有四篇论文获院级以上优秀。 4.2 毕业设计和校内综合技能实训有效结合 在论文选题上，学生以第四学期市场营销校内综合技能实训的成果为选题依据，每位同学选取市场营销综合技能实训中的一个环节，通过对该环节具体工作过程的描述，总结相关工作取得的成绩及存在的问题，结合所学的市场调研、广告方案设计、促销方案设计、陌生拜访、产品推介等相关专业知识和技能，提出创新的观点、方法、措施。通过这种方式，不仅提高了毕业设计的科学性、实用性和可行性，而且促进了学生对市场营销校内综合技能实训的重视度，提高了综合技能实训的效果。在此基础上，产生了一系列优秀的毕业设计，如《浅析“吴良材”眼镜促销方案的设计》、《浅谈“百事可乐”校园广告方案的设计》、《浅谈对“天堂伞”广告策划实训活动的探究》、《“传澄”情侣礼袜营销策略研究》、《浅谈“相宜本草”护肤品市场调查实训活动》等。 4.3 毕业设计抄袭率较低 由于本专业毕业设计是对学生参与的校内综合技能实训活动的总结与提升，真题真做，即使是同组同学，由于选择实训中的不同环节进行写作，每位同学都有自己的做法与体会，所以在选题、写作内容与表达方式上基本避免了雷同；在写作过程中，导师也严把质量关，对存在的抄袭情况及时发现与制止。这些做法，有效地控制了抄袭率，历届毕业设计的抄袭率都较低。以2011级为例，抄袭率为0的占41.5%，抄袭率低于5%的占50%，其余的抄袭率也都在10%以内，远远低于毕业设计抄袭率不得高于30%的标准。 市场营销毕业优秀论文:市场营销专业毕业论文的教学改革研究 [摘 要]高校本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对所学专业知识和基本技能的一次综合考核。但目前由于种种原因，包括我校在内的很多院校的市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。希望学校能将全面质量管理理念引入到毕业论文环节，首先从教、学和管三个方面全方位加强质量管理；其次从质量环的各个环节加强全过程监控；再次在人员上要强调管理的全员性，从而达到提高学生毕业论文质量的目的。 [关键词]市场营销；毕业论文；全面质量管理 1 引 言 在高校，本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对学生本科阶段学习的梳理和总结，是对所学基础理论、专业知识和基本技能的一次全面考核；是加强学生对所学知识综合运用的一次实践演习，促进学生知识向能力转化的重要环节；是培养学生开展科学研究训练的基本过程。通过毕业论文的写作，可以提高学生综合运用专业知识和专业技能的能力，培养学生分析问题、解决问题和进行科学研究的初步能力。它对培养大学生探求真理、强化社会意识、进行科学研究、提高综合实践能力与素质等方面有着不可替代的作用，是教育与社会实践相结合的重要体现。 2 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题 为了解目前市场营销专业毕业论文的写作现状和质量状况，笔者查阅了大量的本专业毕业论文，对其选题、结构和内容等方面进行了分析，并对部分专家、一线教师和学生进行了访谈，发现市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。 2.1 抄袭现象较为严重 学生在毕业论文的写作过程中过于依赖现有的文献资料，为了节省精力和时间，将别人的文章剪切拼贴或稍加改动，凑成自己的毕业论文。这些投机取巧的方式，在目前市场营销专业毕业论文的撰写过程中所占的比例不在少数。 2.2 文献综述问题 文献综述是完成一篇高质量论文的关键环节。第一，许多学生对文献综述缺乏统一的认同，对什么是文献综述和如何进行文献综述缺乏准确认识，因此文献综述的质量也就不高。第二，营销专业的文献综述包含在开题报告中，篇幅很小，难以对目前研究现状和各种观点进行较为完整的归纳和总结。第三，文献综述不够规范。许多学生将基本概念和原理作为综述，并不是真正意义上的研究现状，而且普遍对文献中的观点缺乏评价。 2.3 外文翻译质量不高 外文翻译既能培养学生利用外文资料进行科学研究的能力，更多地借鉴国外研究成果，又能考查学生外语水平情况。但目前来看，营销专业大四学生的外文文献翻译情况并不乐观。首先，最突出的问题是语句不够通畅，内容不够准确。甚至有些学生由于找不到适合的外文文献，由英译汉改为汉译英，用翻译软件把中文文献译成英文，翻译质量可想而知。另外，有些学生的外文翻译虽然数量上符合学校规定的字符数，但与论文的关联性不大，在论文撰写过程中应用价值不大。 2.4 教师评语缺乏客观性 指导教师的评语是对论文的总体评价，应当客观公正地指出论文所取得的成绩和创新性，但同时也要指出论文存在的问题。但部分教师的评语未能指出论文的不足之处，还存在着评价不客观或缺乏对论文本身质量的评价，致使毕业论文水平的高低取决于指导教师的主观认定最终给出的成绩与论文实际水平不相符合。另外评阅教师对论文的评语存在着与指导教师评语类同的现象，有些评阅教师未提出是否可以参加答辩的意见。 2.5 答辩过程不容乐观 首先，答辩记录是学生论文答辩过程的真实反映，反映学生的专业水准、表达能力以及对解决实际问题的能力。目前虽然对每个学生的答辩过程都有记录，但大多存在着答辩记录过于简单的问题，表现在：答辩小组提问数量较少，最少的只有3个问题；再者是学生答辩内容记录过少，不能真正反映学生答辩的真实情况。其次，对学生毕业论文成绩的评定制度不甚科学，表现在：评阅老师评分时过于以指导老师的分数为参考和基准，尽量使两项成绩处于同一档次上，不能达到独立评判的目的，最终导致大多数学生的成绩拉不开档次。再次，五级制的评价界限比较模糊，特别是大多数学生的成绩均处在80～89分，但最终都被评为良，不能令人信服。 3 原因分析 3.1 学生对毕业论文不够重视 毕业论文的写作时间一般安排在大四后半学期，这一时期也正是学生准备找工作和准备考研的关键时期。随着高等教育的连年扩招，毕业生面临的就业压力逐年增大，为了缓解这一压力，大部分毕业生把主要精力都放在寻找理想工作上，对毕业论文写作也只是抱完成任务的态度，投入的精力和时间都难以保证。由于现实中毕业论文质量的好坏对就业并无很大影响，而且大多数学生对撰写毕业论文的重要性缺乏足够的认识，把撰写毕业论文看作是获得本科文凭的手段，所以许多学生采取了消极应付的态度，这在相当程度上影响了毕业论文的写作质量。 3.2 传统教育观念的影响 当前应试教育是我国高等教育中的一个突出问题。目前，大多数课程仍采用传统的闭卷考试方式，教学管理部门和教师缺乏对考试形式的探索和创新，不愿意带来更多的工作量，更愿意按传统方式。这种传统方式的教学和学习，导致学生对学科知识体系缺乏整体思考，难以激发学生主动学习的积极性，难以培养学生自主获取新知识和独立思考的能力，不利于培养学生分析判断能力和开拓创新能力，不利于学生科研素养的形成。大学的应试教育使更多的学生沉溺于追求课程分数，而削弱了学生对创新能力的追求，也忽视了对实践动手能力的培养。这样会导致学生的实践和创新能力无法得到锻炼和提高，不能给毕业论文实践教学活动的开展奠定良好的基础。 3.3 毕业论文相关课程缺乏 从整体来看，本科高等院校在课程设置上，与毕业论文有关的课程比较缺乏。毕业论文要达到较高水平，除受专业知识影响外，还受思维能力、文献检索能力、写作能力等诸多因素影响。但是目前，与毕业论文密切相关的课程并没有成为普遍开设的课程，这大大阻碍了学生获得毕业论文写作方面知识的正常渠道。具体到市场营销专业来看也不例外，营销专业的课程内容多为理论知识的讲授，缺少实际操作能力的培养。另外，营销学生对论文写作的流程和规范等写作基本常识都缺乏必要的了解。学生对毕业论文写作相关知识的了解主要来自大四阶段指导老师的有限指导，有些来自学院组织的有关讲座，只有很少一部分来自于课程论文的写作训练，没有实现毕业论文教学与专业课教学的有机结合。这充分表明，营销专业毕业论文相关课程的设置有待进一步完善。 3.4 缺少科研训练 毕业论文是培养学生科研素养的有效途径，但这种素养不是短期能造就的，需要有一定的积累才能逐渐形成。在我院市场营销专业，除了个别学生参加过URT（大学生研究训练）项目之外，大多数学生平时缺乏科研能力的训练，只有在大四上学期才被安排一次科学研究训练，同时也是毕业论文的启动环节。因此缺乏长效机制，学生的科研素养较难形成。 3.5 毕业论文过程管理有待规范 首先，毕业论文写作任务书描述了学生毕业论文的大致思路以及计划进度等有关内容，这本应是由指导教师下达给学生的。然而有些学生毕业论文的任务书由学生自己填写，最后由教师签名。而且同一教师指导的学生毕业论文采用的研究方法以及论文写作进度基本相似。有些学生的论文日志是毕业论文完成后通过时间追溯写就的，不是毕业论文真实过程的记录。其次，毕业论文中期检查，本应是学校根据毕业论文写作要求对学生毕业论文写作过程进行检查。通过中期检查，可以了解学生毕业论文的进展情况，对毕业论文写作过程中存在的问题及时予以指出，并进行针对性的指导，这一环节是对毕业论文进行过程控制的关键一环。但事实上这个环节存在很多问题。首先，学校的中期检查采用随机抽查的形式，抽查比例很低，这样就导致很多学生抱有侥幸心理，对中期检查不够重视。其次，教务部门人员少，日常工作任务重，对各系上报的中期检查材料只是收全而已，而对所写的内容关注的不多，最终使检查流于形式。最后，少数指导教师敷衍了事，甚至根本没有进行检查，便随意地在中期检查表中填写“正常”。 4 毕业论文环节引入全面质量管理 全面质量管理是质量管理发展的新阶段，其特点是全过程的管理、全方位的管理和全员参与的管理。教学全面质量管理，应力求在管理范围上体现全面性，包括教、学和管等方面的质量管理；在管理过程上体现全程性，也就是从质量环的各个环节加强监控，不断改进；在人员上强调管理的全员性。 4.1 进一步增强毕业论文质量意识 首先，学生、教师和管理者都要在思想上充分认识到毕业论文是大学本科实践教学的重要环节，是培养人才的一个重要阶段和过程，是对学生学习成果的综合检验的总结，是对学生查阅文献、科研和独立工作等方面能力的考查。其次，要在学院、系、教师和学生各个层面召开毕业论文动员大会，开展多种形式的宣传活动，使学生、教师和管理者充分认识毕业论文的教学与教育功能，在思想上引起高度重视。 4.2 合理设置相关课程 毕业论文教学需要相关课程的支撑，合理设置相关课程是毕业论文教学的最有效途径之一。但是目前，在本科阶段的市场营销专业课程体系中一般很少有相关课程。所以，一方面，建议在大二或大三时增设论文写作课和研究方法课等作为专业必修课。让学生对毕业论文的写作流程和规范有一个整体的认识，了解各个写作环节的目标和任务，获得文献检索的技巧，掌握各研究方法的使用。另一方面，以现有的专业课为依托，在专业课教学中渗透这些方面的理论知识和操作技能。例如要求学生在大一、大二时根据主要课程撰写课程论文，进行论文写作的初次尝试；大三阶段可以结合专业课的学习撰写学年论文，初步掌握正规学术论文的写作；大四时可充分利用实习报告写作中积累的与实践相结合的经验，开始正式进入毕业论文写作阶段。 4.3 加强师资队伍建设 首先，学院管理部门要合理地安排教师的工作量，使教师能保质保量地完成教学任务和学生毕业论文的指导工作，并能腾出时间提高自己各方面能力。其次，指导教师应不断提高教学和实践工作能力。通过科研项目和社会实践不断积累实践工作经验。再次，要加强教师的师德和人格修养。在毕业论文指导过程中，教师严谨的治学态度和良好的人格修养对学生起着潜移默化的作用。因此要加强教师的师德师风建设，注重教师良好的学术风范的形成。 4.4 加强大学生就业指导 一方面，学校应加强对毕业生的就业指导，把学生就业指导工作贯穿于学校整个教育过程。应加强对学生就业形势、就业政策和就业市场的了解，引导学生树立正确的就业观。为学生提高更多的政策咨询、职业指导和职业介绍服务，使学生的就业率有较大的提高，使学生能把较多的精力投入到毕业论文的写作中。另一方面，学校与用人部门和单位应进行及时的沟通和协调，使用人单位了解和配合学校毕业论文阶段的要求，意识到忽视和放弃这一环节对谁都不利，缓解学生的就业压力。 4.5 加强全程性管理 毕业论文教学管理环节由选题、开题、中期检查、答辩、评审等许多环节构成，每个环节都发挥着重要的作用，其中任何一个环节的疏漏都可能会影响到毕业论文的质量。因此，每个责任部门做好全程的控制管理是毕业论文质量的有效保障。学校、学院和系形成了毕业论文质量管理的层级系统。主管教学院长、院学术委员会、教学督导、教务部门等相关机构和人员是毕业论文质量的管理机构，在整个学院的毕业论文质量管理中起主导作用；系或教研室是毕业论文质量管理的基础，是毕业论文质量管理的执行者；各层次要做到职责清晰。在毕业论文写作过程中应加强有效的院、系两级管理，学院应加强对各系部的监督检查，各系应提高对其毕业论文的质量考核标准。 市场营销毕业优秀论文:高等学校毕业生就业市场营销研究 最近几年来，各大高校响应政府号召，召开扩招工作，这样就使高等学校毕业生的数量激增，而随着高校毕业生数量的增加，他们的就业问题就引起了社会各界广泛的关注。本文就进行了高等学校毕业生就业市场营销研究。 高校作为人才的培养者，他们不仅要教授给学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对需要对高等学校的学生进行市场营销的教育。 一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵。 在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着最近我国经济的快速发 展，市场营销理论也已经在我国出现了，已经被一些部门开始运用了。市场营销的重要性已经被一些高校意识到了，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生的就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。 在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。 二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略。 1.高校毕业生要先进行时商场调研。高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。 2.高校毕业生要进行市场细分。高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好吧用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会；有利于提高高校毕业生的就业竞争力。 3.高校毕业生要定位目标市场。高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，自己和自己的工作构成最合适的搭配关系。 三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略。 市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略 是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，促销自己，从而可以找到一份理想的好工作。 高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得自己去用人单位，上门推销自己。把自己的优点充分的表露出来，是面试官可以充分的认识自己，合适的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这中形势的市场促销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。 四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力。 高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽一份自己的努力。 高校学生在入学之后，有学好自己本专业的课程，每个大学生要从大一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识的同时，还有抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。是高校生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略知道自己的就业工作。 高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以再毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生的就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才可以为自己的毕业生铺上一条通上成功的道路，才可以大大提高学校的就业率。 总结：随着高等学校的扩招的规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，单纯的依靠以前的国家分配工作解决就业问题的方法已经不可能了，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生可以再以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。让自己在以后的人生道路上，可以走出一条有自己的特色和蕴含着自己的艰辛的成功之路，可以为国家和世界的繁荣贡献一份自己的力量。 （作者单位；西安工业大学经济管理学院；陕西 西安 710032）

网络营销思路论文:谈网络营销课程教学改革思路 摘要：本文针对陕西国防工业职业技术学院电子商务专业网络营销课程的教学所存在的问题，结合网络营销课程本身的特点来进行分析，找出网络营销课程中存在的较多问题，并进行分析。以此来探讨陕西国防工业职业技术学院电商专业的网络营销课程改革方向，意在找出合适的教学方法，培养出优秀的电商技能型人才。 关键词：网络营销课程；教学问题；课程改革 一、课程背景 如今已经到了网络时代，互联网及移动互联网的普及，已经使得我们国家搭上了互联网这班高峰车，大到国家政策，小到个人生活环境，已经成了互联网的天下。在这样的一个大时代下，企业传统的营销模式已经完全赶不上时代的潮流，互联网营销的角色在企业的整体营销战略中变得越来越重要。从这两年企业对互联网营销人才的需求可以直接看出，互联网营销在企业战略中的重要性，并随着互联网份额的增长，人才的需求也越来越大。在这样的背景下，《网络营销》这门课对电商专业学生来说也变得越来越重要，因此我们必须要选择合适的教学方法来实施课程的教学，这样才能使得我们学校电商专业的学生在步入社会后更加有竞争力。 二、我院在课程教学中所出现的问题 1.传统的教学方法不适合进行技能型课程的教学。网络营销课程是一门技能型很强的课程，他和管理学院其它课程相比，有着很明显的差别。因此在选择教学方法的时候要选择合适的教学方法，一定在课堂上能尽可能多的教授学生网络营销实践技能。通过调研发现，网络营销的教学主要分为两种，一种是偏营销理论的教学方式，一种是偏营销技能的实践技能方式，而且不同学校的教学因为在本土环境，学生特点等方面的差别也不适合使用别的学校的教学方法，因此我们需要自己设计一套网络营销课程教学体系，保证我们学院电商网络营销课程教学的实施。2.大多数高职院校网络营销课程体系设置有问题。网络营销是随着网络发展而兴起的营销方式，而网络营销这门课所学的知识不仅包含了市场营销知识、网络营销知识，还包含了计算机知识、互联网、移动互联网知识，在没有学习这门课程之前，大部分的学生并不是很了解这些知识，有的可能对这些知识一无所知，所以，在教学的过程中。必须要把这门学科所包含的基础知识给他们进行全面的普及，让他们对这些基础知识有一定的了解，这样才能达到更好的教学效果。但是，在现阶段，我国的各大高校并没有专门开展对这门学科基础知识的专业学习，他们往往都是利用专业的前序课程来进行基础知识的学习。3.大多数高职院校考试方式有问题。网络营销是一门以实践能力为主，基础知识为辅的课程，它不仅仅重视学生们课堂上的表现及试卷的笔试成绩，更注重学生是否能掌握网络营销实践技能，而传统的试卷考核方式只能了解到学生对这门课程基础知识的掌握情况，并不能了解到学生对网络营销实践能力的掌握情况。现阶段很多院校所选择的考试方法大多都是采用传统的试卷考核法，这种考核方式不但无法反映出学生们真实的学习情况，还容易打击到学生们的积极性。因此传统的试卷考核法并不适用于这门课程。4.大多数高职院校教学内容选取问题。网络营销这门课程主要是培养学生网络营销的技能以及了解企业需要什么样的网络营销人才，而不是教学生如何扩展市场营销。现在很多学校在选择教学内容上都存在问题，大多人人认为网络营销就是教学生如何在网络上营销，却忘了企业需要什么样的人才和学生应该拥有什么样的技能。 三、网络营销课程改革思路 1.课程教学模式的建设。传统的教学模式是以教师和学生为主体来进行网络营销的课程教学，而这种单一的教学模式并不能让学生学到应去学的内容。因此我们要重建网络营销课程教学体系，打破传统模式，让行业专家、企业老总、一线的员工等内界人士参与到我们的教学中去，让学生了解到企业需要什么，为学生做出正确的教学方式，促进教学改革。2.课程教学内容选择。在教学内容的选取上，我们将会以本地企业网络营销岗位任务为基础来制定新的教学内容替代以前的以网络营销理论为主的教学内容，这样讲更能让同学们学到实践技能。将企业对网络营销岗位的要求为标准来制定授课内容，将授课的内容制定交给企业与学校共同参与制定，用项目化的教学方式促进教学设计。我们会把网络营销的课程项目化分解分为多个模块:包括对网络营销的认知、网络营销的环境分析、网络营销的策划、网络营销的推广、网络营销的效果分析等。3.课程教学情境的设计。网络营销即是互联网的一种快速消费模式。现已成为电子商务专业与市场营销专业的重要课程，随着网络营销在现在商业发展中的重要性，我们将原来一周两次的网络营销课调整为一周三次的网络营销课。以此来体现出我们对网络营销，对未来商业发展的重视。在此同时我们对整个的课程标准。课程大纲，课程授课计划都按照项目化课程设计作了调整。课程的教学目的也从之前的基本掌握网络营销为知识的目的改变为对网络营销实践能力的掌握为目的。同时也使我们的教育改革有了全新的发展。4.课程实践教材的编写。网络营销是一门实践操作性很强的学科，因此它的实践课程的设计要比理论课程的设计更加重要，在总课时中占比也更多。为了让学生更好的学习到实践技能，一定要设计一本合适本院学生的网络营销实践教材，这样才能更有效的进行实践教学。在设计实践教材的时候一定要注意与网络营销工作岗位的关键技能、工作流程一致。 四、结语 网络营销这门课的教学改革一定要建立在本地电商企业岗位所需能力的基础上，制作课程大纲之前一定要进行详细的专业调查，再按照岗位工作内容来进行教学情境及教学任务的设计。在教学方式的选择上，一定要以项目教学为主。在教学情境的设置上，一定要注意学生的特点，高职学生和本科学生在学生特点上是差别很大的。 作者：杜锐 单位：陕西国防工业职业技术学院 网络营销思路论文:网络营销实践教学思路 摘要：网络营销课程是一门囊括经济学科、管理学科的综合课程，内容体系包括了物流、营销、管理、计算机网络技术等，课程的综合性、交叉性较强。同时，随着网络技术以及电子商务的不断发展，网络营销理论体系出现了较大的变化，新生事物的出现也要求网络营销课程实践教学与日俱增。通过对我国高校网络营销课程实践教学的现状，并结合我校的实际，分析我校存在的一些问题与不足，探索适合我校网络营销实践教学的方法，并希望能够为同类高校的课程教学提供参考。 关键词：网络营销；实践教学；课程开发 网络营销课程最早起源于20世纪90年代，伴随着互联网络技术的不断发展，网络营销理论也开始不断普及发展。在中国，网络营销课程在20世纪90年代末期开始进入中国，随着以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网企业的快速发展，以及京东、当当网、苏宁易购等电商企业的崛起，中国的网络营销理论开始不断优化与成熟。根据对我国网络营销实践教学课程相关的文献查阅与调研，网络营销课程的理论体系主要有三种类型。首先是以市场营销4Ps理论为基础的模式，此类模式较适用于以经管类专业为主的师生；其次是以互联网网络技术为主导的模式，该模式较适应用具备较强计算机能力的师生，以计算机专业为主；第三种是基于互联网企业研究为主导的网络营销策略创新模式，此类模式依托真实的电商企业进行研究，典型的代表企业如天猫、淘宝、京东等。由于真实的企业运营情境，实战性较强，目前在国内部分高校网络营销课程教学中进行运用。目前三种模式的课程体系各有千秋，国内理论界针对三种模式尚不能形成较好的统一共识，造成网络营销课程内容体系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校网络营销课程教学内容的差异圈套，不利于网络营销课程教学的质量。同时，国内目前真正对网络营销进行系统研究或有独到见解的较少，而且往往脱离网络营销的实践应用。所以，网络营销理论研究落后于网络营销实践的发展。理论的不成熟体现到教学领域上就是网络营销课程内容体系存在多种模式。 1网络营销实践教学现状及存在问题 三江学院（下称我校）作为一所民办本科院校，以应用型作为人才培养目标与定位。因此在网络营销教学过程中必须有针对性地对课程内容体系进行完善，尤其是实践教学方法的变革，在课程实践环节做到对学生进行实践技能和科学研究方法的训练，在巩固其在基础理论知识的同时，加强对网络营销的基本原理、营销策略和相关网络营销方法的理解、掌握，并能够熟练运用常用网络营销工具来开展网络营销的方法体系，能够理论联系实际，有效地分析问题、解决问题。我校网络营销课程通过多年的积累与沉淀，获得了一定的经验，但还存在许多的问题与不足，主要表现在以下几个方面。 1．1理论体系多元，不利于实践教学的开展 网络营销作为一门发展近二十年的新兴课程，学科的交叉性、前沿性较强。目前网络营销课程教材常见的课程体系包括4P营销理论、STP战略、SEO、网站建设、网络广告、EMAIL营销等，其内容涵盖多门学科，范围广、内容多，加大了课程的教学难度。另一方面，作为一门新兴课程，网络营销课程建设大都处于发展建设阶段，网络营销课程的理论建设大多滞后于企业经营实践，不利于理论与实践教学的有效展开。根据我校专业的特点，经管专业网络营销课程选用4Ps理论为架构的教材，内容通俗易懂，但在实践教学过程中，凸显实践应用能力的内容较少，不利于学生学习兴趣和学习能力的有效提升。 1．2基础实践教学环节欠佳 网络营销是基于互联网在商业中的应用而诞生的一门课程，内容体系需要有较强的实践性。同时在国内理论体系尚未健全的背景下，实践教学环节的加强是当前国内网络营销课程教学的成败的关键要素。我校经管类专业网络营销课程的学时安排一般为48课时，其中24理论课时、24实践课时，旨在加强实践教学的环节。但在实践教学过程中遇到了较大的难题，主要表现在以下两个方面。第一，由于课程实践教学的需要，商业网站设计、制作是网络营销内容体系的一个重要组成部分，同时基于网站运营过程中的网站流量监测、数据分析等技术，对于我校经管类专业师生而言，存在较大的操作难题。在网络营销实践教学过程中，一般采用案例讨论、软件模拟、电子邮件营销、H5快展营销、网络市场调研等实务项目展开。对网站建设、网页设计、SEO等实务操作讲授、操作较少。其次，我校的网络营销模拟软件存在着实验内容单一、软件更新缓慢等不足。 1．3网络营销策略创新模式开拓力度不够 基于互联网企业研究为主导的网络营销策略创新模式是一种比较理想的实践项目。此类项目通过在电商平台开设网店或以微商的形式来开展网络营销实践活动，此类模式实战性强，易于学生接受与实践，然而在实践教学运用过程中效果不明显。通过调研发现，此类模式存在的问题主要表现在以下几个方面。 1．3．1店铺产品、资金问题 运营网络店铺所需的产品或服务需要进行大量的前期调研，产品的合理选择以及选择需要学生投入大量的时间和精力，对于课程教学而言，学生不愿意投入较大的积极性，因此参与的兴趣热情不高。同时，项目启动需要投入一定的资金来维持，目前尚未有较好的解决方法。 1．3．2时效性问题 此类模式要求学生不仅仅是在上课时间内完成正常的教学任务，同时业余时间也需要学生全身心投入，花费较大时间，如何解决时间上的问题也是限制学生开展此类业务活动的重要原因。 2网络营销实践教学课程的改革思路与方法 基于我校网络营销课程实践教学过程中存在的一些问题，结合我校的人才培养目标与定位。网络营销改革理念和思路应突显实践动手能力，实践内容应与社会对人才需求相匹配。首先，应紧密结合社会经济发展以及网络营销内容体系重新梳理课程的内容体系，变革传统的教学方法，重点围绕如何提高学生从事网络营销活动的能力入手，融合先进的教学理念与方法。同时，细化网络营销课程学生应具备的能力素养，制定合理的课时学分，并应用在理论和实践环节。根据现阶段的研究，可以从以下几个方面进行变革。 2．1制定网络营销课程能力标准 根据我校经济管理类专业学生的特点，首先，需明确我校的网络营销课程实践教学的重点应围绕营销技能开发、提高为主，另外两种内容体系模式提供辅助的教学模式。其次，针对我校网络营销实践教学课程，提出学生在课程实践教学过程中应该达到的总体能力标准，根据实践教学内容的需要，细化到各个教学内容模块，同时制定能力细化的执行标准。能力标准应当结合4P营销的核心理论，围绕着如何进行有效的市场定位、网络市场调查与分析、网络消费者行为分析、产品品牌推广、价格制定标准、渠道冲突、网络广告制作与投放等实务操作展开。以网络市场调查与预测为例，学生应该掌握的能力包括：清晰地明确调查目的是什么、明确调查对象是谁、网络市场调查方法（调查问卷的设计、网络调查方法使用技巧）、数据分析、调查报告的撰写等能力素质的培养等。 2．2拓展实验项目类别，加强学生能力训练 根据能力标准的细分，应结合相关的实践内容对学生的掌握情况进行有效检查。我校在网络营销课程实验教学过程中，实验环节通常在实验室中完成，并且采用理论与实践教学1：1的学时比例，实践课时较为丰富，这就需要进一步地拓展实验项目，可以从情境模拟教学、案例教学、应用实践、校企合作平台四个方面来加强。 2．2．1加强情境模拟教学 充分挖掘网络营销模拟软件功能。基于B／S的网络商务模拟平台，可以较灵活地设计和开展实验内容。在软件仿真的教学过程中，应加强理论与实践的有效结合。应结合理论模块的基本架构，运用模拟仿真软件有计划地开展相应模块教学。另一方面，在模拟软件仿真过程中，可以植入丰富、真实的案例情境，提高仿真的效果。加强网络营销工具的运用。在教学过程中，充分运用微信、微博、邮箱等常用互联网工具，根据具体的课程，结合相应知识点，开展相应的实践教学活动。 2．2．2加强案例教学案例 教学法自20世纪20年代诞生以来，在我国高等院校经管类专业得到在广泛的运用，并取得了非常好的效果。针对案例教学法的教学方法改革已经成为当前我国高等教育教学方法改革的重要内容之一。案例库建设作为案例教学有效开展的举措正在国内有效的开展，在网络营销案例库的建设过程应当牢固遵循真实性、完整性、典型性、启发性、综合性的原则，并能够有效地与课程内容相结合。在案例教学过程中可以围绕案例库，并结合当前社会热点展开充分讨论，旨在有效地提升学生分析、解决问题的能力。 2．2．3加强社会实践 网络营销课程的实践教学应紧密围绕社会展开，在课程开设过程中，让学生利用课余时间就某企业的网络营销现状展开调研，并根据调研来分析企业当前网络营销过程中取得的成绩与存在的不足，结合存在的问题能够结合所学理论与自身实际给出合理的解决方案。同时，在课堂教学中，要求将调研的相关内容、存在问题及解决方案进行汇报，班级同学与授课教师一并根据调研内容进行分析，群策群力，在讨论过程中将相关的理论与实践能力传输给学生，打破传统“知识灌输”的人才培养模式。另一方面，鼓励学生在电商平台开设网店或者开展微商。旨在通过实践活动，能够掌握常用的网络营销工具及方法，并能够进行基础的店面设立、店面装修等实务操作。在店铺经营过程中，了解市场调研、市场定位、产品选择、价格制定等常见的网络营销方法，熟练掌握淘宝店铺、微商运营过程中常见的网络营销工具，并能够开展行之有效网络营销活动。 2．2．4构建校企合作平台，强化实践技能水平 我校积极开展校企合作，在开展校企合作的形式与内容上不断创新。在网络营销实践教学过程中，目前初步实现了跨境电商项目与课程的结合。项目有效提升了学生对跨境电商的理解，同时有效解决在电商平台开设网店或以微商的形式来开展网络营销实践活动的不足。在巩固现有平台的基础上，应积极加强校企合作平台的开发。目前，我校已经建成并投入使用的京东校园实训中心是拓展网络营销实践的重要平台，通过该平台学生可了解到电子商务平台运营全流程，同时能够参与到企业进阶式的学习培训，能力与素质将得到进一步全方位的锻炼和提升。 2．3加强教学辅助平台的使用 随着移动互联技术的不断发展，云教学正逐步在学校、科研院所、企业得到了广泛的应用。云教学的典型特征表现为：教学终端智能化、教学资源在线、教学软件云端化、教学知识微课化、教学互动开放化。移动互联云端实验室是我校经济与管理实验中心重点打造的实验室，该实验室基于“云”端技术和资源，通过无线网络将移动终端（平板电脑、手机等）连接，形成教师与学生多向互动的教学实践平台。该平台契合了移动互联的发展潮流，同时融合了传统成熟的教学方法，是开展云教学的理想化场所。网络营销在实践教学过程中应打破时间、空间限制，在实践教学环节充分利用移动互联实验室的设备，开展案例讨论、调研汇报等教学活动。课后充分利用移动互联工具云之家，实现有效的交互。该产品是实现实践平台运转的基础条件，同时也是实现移动互联实践教学的重要工具。 3结语 应用型人才培养的本质旨在通过理论模块的学习，能够有效地提升实践动手的能力。而在过去很长一段时间内，我国高等教育过程中，理论与实践脱节的现象较为明显。随着国家提出“大众创业、万众创新”战略，对应用技能型人才的需求储备将进一步加强。这就要求网络营销教学重点突显学生的理论水平和动手能力的提升。尤其是随着近年来我国电子商务的飞速发展，对网络营销人才的需求也进一步加大，尤其是具备深厚营销理论基础和实际工作能力的网络营销多层次专门人才。这就要求在网络营销课程的实践教学过程中应充分地根据学生实际，将网络营销课程尤其是实践环节的设计由浅入深、由简到繁、由单个实验到团队综合实验的专题实训任务。同时应注意教学过程中学科、知识的交叉。尤其是要注重提升学生的自主创新、自主创造与自主创业的能力，能够有效地与学生的专业素养、学校的人才培养定位、社会对人才需求以及国家战略相一致。 作者：徐慧亮 单位：三江学院商学院 网络营销思路论文:书业网络营销思路 摘要：随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业做为国民经济中文化产业的重要组成部分，面临着前所未有的机遇和挑战，越来越多的读者通过互联网平台消费图书产品。网络营销为书业的发展提供了有力的支持。本文对我国国民经济中的书业网络营销的定义、前提和重要影响因素、渠道以及精准有效地开展书业网络营销的方式和注意事项以满足读者需求进行分析和探讨。 关键词：国民经济；书业；网络营销 引言 书业做为文化产业的重要一部分，它不仅具有积累、传承和传播人类文化的功能，还有着与国民经济中的其他产业所一样的经济属性和经济功能，是国民经济的重要组成部分，对国民经济的发展具有不可替代的重要作用。“十二五”规划纲要提出文化产业要成为国民经济的支柱性产业，“十三五”时期是我国实现文化产业成为国民经济支柱产业的决定性阶段，文化产业处于可以大有发展的重要战略机遇期。书业做为文化产业的重要组成部分，随着社会文化和经济的发展，必将在整个国民经济中发挥越来越重要的作用。特别是随着互联网时代的到来，电子商务技术的不断完善，书业在互联网的大潮中，遇到了前所未有的挑战和机遇。互联网对书业的影响越来越大，电子商务对于书业变得越来越重要。在应对各种新兴事物挑战的同时，如何跟上网络迅猛变化发展的脚步，有效合理地使用网络利用网络并做好书业的网络营销，做好对图书的宣传推广和销售，也是需要我们仔细研究的一个重要话题。 1、书业网络营销的定义 网络营销是依托网络和信息技术，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，改善营销组合，从而在有效满足客户的价值诉求的同时实现企业的经营目标的管理过程。由此可见，书业网络营销可以定义为书业企业依托网络和信息技术平台，及时有效地认知和回应读者的知识信息需求，建立、维持、拓展长期稳定的客户关系，并改善营销组合，从而在有效满足读者的价值诉求的同时实现书业企业的经营目标的管理过程。 2、书业网络营销的前提和重要因素 在谈书业网络营销之前，我们先来看看读者的购买行为是怎么形成的？首先要通过各种平台、渠道和方式让读者知道你的图书，能看得到找得到你的图书，其次读者看到你的图书之后能够引起读者的关注并喜欢你的图书，需要你的图书，也就国民经济中的书业网络营销文／程春雨是说，是你的图书的目标读者，并且在价格能接受的情况下，形成购买行为。这个过程使我们看到要想销售掉一本图书，图书产品、营销（包括宣传推广、在渠道内铺货上架等），产品和营销精准瞄向目标读者群、价格都是不可缺少的。 2.1图书产品是书业网络营销活动不可或缺的对象和前提 没有好的质量过硬的图书产品，其他营销活动都是空谈。质量好的图书在各种因素的影响下不一定能销售的好，但是质量不好的图书，肯定是不能得到读者的长久支持。销售情况比较好的图书品种，很多都是质量经得起市场考验的品种，这些图书的内容无疑是经得起推敲的，并且得到了读者的认可。举个众所周知的例子，新华字典作为各种工具书的其中一种，为什么在历经修订后依然能经久不衰，就是因为它无论是从体例、释义和例证上，还是从其规范性科学性和简明性实用性上，都得到了读者的肯定和青睐。所以说，一定要在图书内容质量上多下功夫，精耕细作，多出精品，提高产品的美誉度，产品的质量对于图书实现销售的作用不可小觑。同时图书产品要尽可能地实现精准指向目标读者群，符合目标读者群体的需要，能够体现自己的特点和优势，能够在目标读者群体中获得良好的口碑和较高的认可度，这样才能有效地保障图书产品的去向。由上可见，图书产品对于书业网络营销是非常重要的，是书业网络营销得以顺利实现的前提条件。 2.2价格是书业网络营销的重要因素 价格是读者购买图书时，需要考虑的重要因素，对读者需求起着不可忽视的影响和作用，也是书业网络营销的重要影响因素。图书对于读者来说，是精神消费品，不像那些日常生活用品一样非买不可，当然教材教辅和专业类图书等学生和学者必须要用的刚需图书除外，因此读者对图书的价格敏感度还是比较高的，特别是网络销售量比较多的大众类图书。不少大众读者20多元钱买顿快餐不觉得怎么样，同样价钱买本图书就会喊着太贵了。很多读者都认为现在的图书价格太高，快要消费不起了，一旦遇到网站打折促销就疯狂购买，其实各家网站的价格竞争和促销也更加刺激了读者对价格的敏感程度。那么书业在网络营销的时候，就要认真考虑价格对读者购买的影响，制定合理的价格策略。书业既是中华文化的传播弘扬者又是经济价值的创造者，所以网络销售的价格，要在保证书业销售利润的同时，能够更好地满足读者的需求，让更多优秀的精神食粮到达到读者手中。 3、我国书业网络销售渠道的情况 如今的各种网上销售渠道，不仅仅是一个图书零售的平台，还是一个图书产品宣传和品牌推广的平台。现在网上的图书销售渠道很多，不仅包括传统意义上的三大网络销售平台：当当网，京东商城，亚马逊网；还有势头很猛的淘宝、天猫；有新华书店的网上书店：文轩网，北发网，博库网等；有加盟在各个大电商平台上的各种新华书店和出版社的旗舰店，各种民营网上书店；还有随着微信的迅猛普及而出现的微店、社群网络图书销售渠道，比如哈爸大V店，罗辑思维，蜜蜂朋友圈书店等。最近比较令人瞩目的是线上网络书店对线下实体书店的业务拓展，比如当当网在湖南开办的当当梅溪书店。作为中国第一家O+O书店，24小时不打烊、线上线下同价的经营方式，不仅开创了国内实体书店运营新模式，同时融合顾客新体验，强调文化社交的新主张，依靠“互联网+”既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。这些渠道之间既有激烈的竞争，也有互相的合作和渗透，比如京东和微信的合作，当当在天猫的官方旗舰店，文轩旗舰店在各个电商平台的网上连锁店。这些各种形式的网络销售渠道你中有我，我中有你，竞争与合作共存。 4、开展精准书业网络营销及其营销方式 虽然现在网络销售的平台和渠道很多，但是图书产品的数量更是庞大，每年有30多万册的图书被生产出来，再加上以前生产的图书产品，数量更是惊人。在如此浩瀚的图书海洋中，要想让自己生产的图书产品在网络上能够被读者发现、找到，就要尽量争取到适合我们的页面资源，主动地让自己的图书和读者见面，积极地在读者面前展示和亮相，要主动地做一些精准有效的营销活动，对图书产品能够做到整体性地把握，根据图书产品的特点，开展有针对性地营销，特别是要加强对重点产品和自身品牌的营销活动。怎样做到书业网络营销的精准有效，这需要找到我们的目标读者群，我们的目标读者群在哪里，营销就做到哪里。现在网民的数量越来越多，并且还在继续迅速地增长，他们是互联网的忠实使用者。互联网使我们能够更加方便地找到这些目标读者，互联网是把图书产品送到读者面前的渠道和手段。同时这些目标读者群也能够通过互联网更加快捷简单地找到自己所需要和喜爱的图书。我们可以通过多种方式来开展营销，比如开展专题页面展示，参加二级分类书店的主编推荐和新书上架栏目，参加新书预售活动，以及实行产品的组合销售、捆绑销售，适度地参加网站的满减满赠促销活动等。品牌营销可以通过出版社社庆专题，成果展示，特色丛书、系列图书宣传等，增加曝光度和点击频率，加深读者对图书产品的印象，增加读者对图书产品和出版社品牌的认知度。 5、书业网络营销的注意事项 5.1网络营销要做到统一规划统一行动 网络营销要尽量做到统一规划统一行动，包括销售价格，各种营销活动的方式、时间和满减促销力度，页面的图书信息展示等。各大网站的页面信息要尽量做到统一一致，对外尽量有个统一的产品和品牌形象展示和销售力度，包括封面，图书基本信息，图书内容简介，作者简介，目录，试读章节，插图等，不要每种图书在各个网站的展示五花八门的，让读者感觉很乱，在选择图书的时候有疑惑无所适从，也影响了自身的品牌形象和产品宣传推广。 5.2和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销立体效应 图书产品和品牌营销也要注意和其他各种宣传推广手段相结合，形成营销的立体效应。比如整个营销过程中甚至是营销前，在各种论坛和社区，如新浪论坛、搜狐社区、天涯社区，以及百度贴吧、豆瓣读书等进行宣传推广；以及在有着更多目标读者群的专业网站和社群进行营销，这些专业小圈子是最为精准的细分目标市场，推广精准度非常高，推广的效果也出人意料的好；利用各种名人和作者的微博、微信为图书产品宣传造势；在自己的官微和相关的专业微信中进行图书产品的推送；平时注意收集目标读者群的联系方式，通过电子邮件等方式直接向读者发送产品宣传推广信息；也可以建立一个自己的读者微信群，邀请专家学者就某个话题做讲座，专家在群现场和群友交流互动，在群里进行讨论、产品推广，提供产品购买链接指向，保持群的活跃度，群达到一定规模后，甚至可以直接实现销售功能等等。 5.3注重用户体验 各大电商在价格竞争的同时，现在也更加关注用户的体验。能够吸引读者的产品推荐、导读、页面展示，评论，配送速度，售后服务，图书自身的内容质量等都能对用户的体验产生重要影响。吸引读者眼球，引起读者注意力的产品推荐，可以增加读者对图书产品的点击率，丰富详细、精彩有趣的图书页面信息，良好的评论等可以促进转化率的提高，优质满意的用户体验可以提高读者的回头率，提高销售额，同时也可以强化读者对产品品牌的认可。 6、小结 总之，在互联网时代，随着电子商务的快速发展，书业网络营销需要有质量过得硬的图书产品作为坚实的前提和保障，需要有合理的价格策略，需要精准地面向目标读者群，需要有大胆地创新，需要变被动营销为主动营销，需要通过各种营销方式与读者形成互动和交流，需要全心全力地致力于提升用户体验，需要精准地满足读者的阅读和购买需求。良好有效地书业网络营销有利于促进书业的销售增长和发展，也使得书业在文化产业和国民经济中的地位越来越重要。 作者：程春雨 网络营销思路论文:中小企业网络营销思路 摘要： 随着市场竞争日趋激烈，中小企业的发展面临挑战。本文在介绍长尾理论的基础上，为中小企业拓展利基市场、开展网络营销提供了新的思路。 关键词： 长尾理论；利基市场；中小企业；营销启示 随着我国社会主义市场经济建设的不断深入，企业间竞争愈发激烈。中小企业如何在市场竞争的红海中脱颖而出，成为亟待思考解决的问题。笔者试图通过本文的写作，结合克里斯•安德森提出的“长尾理论”，对这一问题的解决提出自己的建议。 一、理论概述 （一）长尾理论长尾理论是由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森最早提出的。他认为，传统经济是建立在资源稀缺的匮乏经济基础上的，理性经济人对事物的关注只能放在最重要的人和事上，这些人或事用正态分布曲线来描绘的话就是曲线的头部。而人们会习惯性忽略处于曲线尾部的那些人或事。但随着互联网科技的发展，人们关注曲线尾部的成本大大降低，由尾部产生的总体收益甚至会超过头部。换言之，众多利基市场的市场份额总和可以相当于甚至超过传统市场的市场份额。互联网经济时代企业的营销重点可以不只在于传统需求曲线上代表畅销商品的头部，也可以关注需求曲线上代表冷门商品的尾部。 （二）利基市场利基市场指那些在市场的统治者忽略地方存在的某些细分或小众市场。利基的本意是悬崖上的石缝。人们在登山时可以借助这些小石缝作为支点，向上攀登。在利基市场中，企业可以选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，同时建立各种壁垒，形成从本地市场到全国乃至全球的持久性竞争优势。 二、长尾理论对中小企业网络营销的启示 （一）主动迎合市场环境的新变化随着互联网技术的迅速发展，市场已进入互联网经济时代。传统经济是建立在匮乏经济的基础上，也就是资源的稀缺性。在传统经济中，企业通过大规模、同质化的生产来追求规模经济，从而导致了商品与服务种类单一、商品的生产者数量有限等结果。匮乏经济的特性必然限制消费者的需求种类。而以电子化、信息化为特点的互联网经济将我们带入了一个资源丰富的富足经济时代。互联网时代的消费者，他们的个性化需求显著，传统大企业所提供的大量同质化商品已不再能满足消费者个性化商品的需求。市场环境的新变化为中小企业的发展开辟了新的土壤，也为其提供了传统经济中不曾出现的以小博大的新的竞争机会。 （二）关注长尾商品价值，确立利基市场竞争优势长尾理论认为，只要产品存储流通的渠道够大，长尾中后端的冷门商品所占据的市场份额可以甚至可能超过曲线头部热门商品所占据的市场份额。互联网经济时代消费者需求具有多样化、个性化的特点，市场的细分化趋势会变得更加明显，必然会形成数量庞大的利基市场。利基市场中的消费者需求绝大多数是来源于长尾曲线中后端的冷门商品。这些需求是传统大企业规模化生产所注定无法有效满足的。这也就为中小企业通过满足利基市场需求，提供差别化产品，从而实现企业的发展提供了机遇。中小企业完全可以在这些大企业无暇顾及的细分市场中选好切入点，持续提供优质的差异化产品，精耕细作，牢牢占据一个甚至多个细分市场，最终集合成片，确定自己在利基市场的竞争优势。 （三）完善商品搜索系统，建立消费者需求引导体系利基市场种类繁多，拥有海量的商品。对于消费者来说，种类繁多的尾部会显得杂乱无序。这不仅增加了消费者选择的成本，也会提升企业的经营成本。 （四）形成消费者交流、评价体系有过网购经验的人都会明白，消费者通过网络平台网购时会非常重视商品评级与用户评价系统。中小企业想在市场竞争的红海中立于不败之地，一定要重视消费者交流、评价体系的建设。首先，消费者通过兴趣在企业网站、论坛、网购平台上形成聚集，从而形成群体，随后对商品进行交流，久而久之会产生独特的亚文化，建立群体特有的文化壁垒，结果会提高用户黏性，提升对商品与品牌忠诚度。其次，用户的评价对其他消费者对商品的选择提供了参考，能够帮助消费者更好的确认与其需求匹配的商品。最后，消费者交流、评价体系的建立也有助于中小企业开展商品的口碑营销。 （五）利用网络优势降低成本首先，中小企业可通过多品牌战略，实行品牌长尾化，建立竞争优势。当前消费者需求个性化、差异化显著。中小企业可以利用网络品牌创建成本较低的优势，针对不同利基市场需求，实行多品牌战略。以较小的边际成本，追逐更高的边际利润。这也是传统大企业、大品牌很难做到的。某种程度上，大企业的传统品牌优势因其固定、单一的品牌文化内涵而在互联网时代有可能是种劣势。其次，中小企业可借助网络的特性低成本的进行定制商品与冷门商品的营销。大企业的传统生产销售模式是“生产——仓储——运输——销售”。而网络时代却可以颠覆传统的生产销售模式。最后，中小企业还可以利用长尾化的广告联盟进行商品宣传。与大企业拥有雄厚的推广资金相比，中小企业在宣传费用上捉襟见肘。但在网络时代，中小企业可使用如谷歌广告联盟等长尾广告业务将自己的产品以最低的成本呈现在最有可能转化为实际购买者的信息浏览者（潜在消费者）面前。 作者：叶大鹏 单位：陕西广播电视大学 网络营销思路论文:奢侈品网络营销思路 1探析我国奢侈品网络营销 1.1网络奢侈品发展现状 （1）社交媒体成为获取信息的主要来源。国内大部分消费者偏好从社交媒体获得奢侈品信息。据数字100调研，消费者表示在购买奢侈品前，会通过网络广告、邮件、杂志等途径了解相关折扣网站信息，其中59%的消费者通过网络广告、论坛推荐、微博等途径去了解。2012年6月起，Burberry官网访客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台，包括新浪微博、开心网、豆瓣网和QQ。 （2）视频成为奢侈品品牌推广的重要手段。视频更能产生视觉冲击，反映品牌理念、提供产品信息和引起消费者某种感情，使消费者记住品牌。目前众多奢侈品牌通过优酷视频进行广告宣传，例如法国兰蔻，并且使用优酷网站旗下各种类型的视频，如走秀、后台的采访，使消费者对品牌进行更深入地了解，特别是对于在时装周开展活动的品牌。 （3）移动终端服务的快速发展。手机是最具备精准营销潜力的媒体，奢侈品品牌通过智能手机应用程序，提供购物、时尚建议、互动游戏、微博、视频等内容和服务。Chanel推出中国版苹果应用程序，不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店信息。 （4）奢侈品网络购物方式多样化。奢侈品网络购物平台的迅速发展，使得奢侈品网络购物逐渐被国内消费者所接受。数字100调研指出，有85.4%的购买过奢侈品的消费者愿意在网上购买奢侈品，仅有14.6%的消费者不尝试网络的奢侈品大牌。未来奢侈品网络购物会是一个良性的发展趋势，网络购物模式将会被更多人所接受。其中，价格优势是吸引消费者的前提，服务则是制胜关键。当前各大奢侈品品牌都在优化其官方网站，创新网络营销方式来进行品牌推广。 1.2奢侈品网络营销的优势 针对人口众多、地域广阔的中国市场来说，奢侈品网络营销不仅仅发挥了快速广泛传播的功能，更是传统销售渠道的有效补充。 1.3奢侈品网络营销所存在的问题 奢侈品网络营销近几年发展迅猛，但仍存在许多问题，主要表现在以下几个方面：（1）官方网站信息不健全。《数字智商在中国》报告中提到的100个奢侈品品牌中，其中20个品牌没有中文网站，只有10个品牌提供电子商务服务。（2）社交网络不积极。从品牌推广，新闻视频和消费者互动等方面都不及国外社交网站反应快速。（3）网络公关不完善。网络关于奢侈品质量和服务欠缺的报道层出不穷，品牌没有给予积极的回应，严重影响了品牌在消费者心目中的形象。（4）缺乏尊贵感。奢侈品实体店可给消费者尊贵的服务体验，相对而言网络购物很难提供。（5）网络营销渠道和实体店冲突。网上销售渠道与实体店销售之间存在相互侵蚀市场份额的矛盾。（6）电商供货渠道混乱。国内奢侈品电商无法取得一线奢侈品品牌，产品以国外代购的库存和尾货为主，并且产品的真假得不到官方的确认。（7）网络交易的安全性。奢侈品绝大多数为大额交易产品。（8）物流配送的安全性。目前国内物流业发展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保证。（9）售后服务欠缺。大部分奢侈品网站都遭遇过消费者对于货品真伪及售后的投诉。并且部分网络购物奢侈品品牌只有1-6个月的保修期，有的甚至没有保修期。 2奢侈品网络营销的策略 本文从品牌推广和产品网络销售两个方面来提出改善策略。 2.1针对品牌推广，进行营销方式整合和创新 奢侈品牌面对互联网时代，微博、SNS、门户网站等多样化的传播方式，应如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌现阶段的营销目的，是为了传播品牌文化和内涵，还是为了培养潜在消费者？再研究目前国内奢侈品消费者的消费习惯，整合各类网络营销方式，依据奢侈品品牌特点和客户互动数据，结合创新的理念和前沿科技，制定出能够打动消费者的传播方案。对于传播品牌文化和内涵，品牌需要重点强调品牌内容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量视频广告、新品宣传、时装秀等视频资料，通过官方网站、微博、SNS、视频网站等不同的传播方式进行推广。注重用户体验的互动营销，利用各种最先进的IT技术手段赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式。Burberry的Prorsum女装2011年秋冬时装会在伦敦举行。Burberry创造性地把互联网植入到活动现场，通过“现场走秀+网上直播+明星、设计师微博”等线上、线下相结合的传播方式，向全球超过150个国家和40个活动现场直播。活动结束之后，时装会的视频还可以在互联网上持续传播[2]。而针对培养潜在消费者，品牌应更侧重于品牌网络公关活动。利用网络意见领袖（媒体+社区和微博活跃分子）来讨论品牌。网络社区具有消费者参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的特点，便于奢侈品品牌运用社交的方式建立与目标消费者的关系，向他们传递品牌信息，充分发挥口碑传播和意见领袖的影响力。2009年11月，Burberry的一个特殊社交网站上线，世界各地的Burberry风衣迷可自由在首页上传身穿Burberry风衣的照片[3]。来自全世界的消费者能够与其他消费者分享他们（关于风衣）的故事和相片，并且所有穿着Burberry风衣的消费者能够分享他们对于此的态度和表达。截至2012年2月，有超过200个国家和地区的使用者浏览了上的超过1660万的页面，无数参与者在网站上上传了他们的照片。 2.2针对产品销售，可根据消费群体的差异，进行差异化服务 2.2.1高端消费群体对策 高端消费群体，主要是中国的富裕阶层。他们会要求奢侈品牌提供完美的服务，提供的产品具有独一无二性、较高的美学价值和高品质，来满足他们彰显身份地位的心里需求，但其对价格敏感度不高。针对这类特别的消费者，奢侈品官方网站可以加大奢侈品宣传力度，通过VIP进行交流沟通，提供尊贵专属的定制服务，使顾客在足不出户的条件下享受独特购物体验。 （1）建立高端消费者3D人体模型。消费者可以随时随地在网络平台上挑选全球最新的产品，并随意搭配和挑选，同时在线设计人员可以根据消费者特点提出创作性设计和搭配建议，使消费者在最短的时间内获得最满意的产品，从而解决了网络对于服装和配饰在试穿方面的缺陷，弥补了消费者在网络上无法进行亲身体验的缺陷。 （2）构建和培训品牌自己的快递服务人员，提供上门服务。高端消费者在网上定制产品，品牌专属快递服务人员配货送至消费者家，并提供上门品牌介绍和品牌试穿等体验服务，达到品牌和消费者零距离接触，培养顾客品牌忠诚度，也解决部分因收到产品不满意所产生的退货问题。 （3）加强官方网页的设计。首先使品牌网站展现自身品牌的整体形象，不仅展示当季最新产品，还可以通过大量视频媒体等手段让消费者亲身感受设计大师别具一格的灵感世界。其次高端消费者可以在线参加品牌时装展和产品销售会，并且能在线参加现场活动和下单。 2.2.2针对中低端消费群体对策 中低端消费群体主要为国内中产阶级上班族和90后消费者。中产阶级消费者通过奢侈品的互相赠予来进行传递自己的祝福，体现较高的生活品质与生活态度，90后这类消费群体，对奢侈品的需要主要是为了彰显个性和追求时尚。但他们都喜爱通过奢侈品网站和微博来了解国际时尚流行的趋势和最新产品的动态，追求最流行、最时尚的产品，对于价格有较高敏感度。 （1）奢侈品牌进驻专业奢侈品购物平台。不对外开放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）将其中低端或入门级产品进驻国际或国内专业奢侈品在华销售平台，利用该电子商务网站成熟的消费者资源，网络技术支持，支付系统，营销推广等在线服务，来扩张品牌的消费者。另外，众多还未进入中国市场的奢侈品牌给予奢侈品购物平台商、经销商的授权，依靠专业的奢侈品购物网站的品牌营销团队、网络技术支持、整条供应链管理、移动平台、支付体系、配送体系和优质消费者服务体系，从而大大降低首次在中国进行品牌推广和销售费用。 （2）奢侈品购物平台提供分期付款业务。使用奢侈品来奖励和宠爱自己的消费者正在上升，从奢侈品牌消费中获得自信，但他们经济实力并不是很强。专业奢侈品购物网站可以通过和各大银行合作，使消费获得分期付款等优惠政策。 （3）奢侈品牌利用网络有效进行品牌推广。奢侈品官方网站提供消费者和潜在消费者最详细的产品和服务信息，使他们对于品牌、产品特性、设计风格、文化内涵等内容具有相应的了解。虽然目前一线奢侈品牌已经进入中国市场，但是仍有大量二三线奢侈品牌欲将进入中国市场。品牌可利用网络营销低成本、高效率等优点，在未进入中国市场之前，对中国市场进行重磅地网络新闻、视频广告宣传，来提高品牌在国内的知名度。（本文来自于《山东纺织经济》杂志。《山东纺织经济》杂志简介详见.） 作者：钱慧李晓慧工作单位：北京服装学院商学院 网络营销思路论文:服装业网络营销渠道创建思路 一、网络营销渠道的概念与结构 国内学者普遍认为其结构主要分为两种：网络直接营销渠道以及网络间接营销渠道。属于短渠道的是网络直接营销渠道，该类型的渠道又称网络直销，对比一些传统营销渠道，它更有利于服装制造企业管理其目标市场。网络直销是指企业凭借互联网建设由制造商到消费者的零层渠道结构。它较传统渠道明显的优势在于因为交易环节相对较少，所以费用低、速度快。网络间接营销渠道指的是制造商将其产品或服务借助网络中间商的网络渠道销售给消费者的营销渠道。网络营销渠道的双道法指的是企业采用上述两种渠道，以期最大化销售业绩，而双道法在买方市场情况下比单一渠道更易拓展市场。 二、珠江三角洲中小服装企业现状分析 （一）珠江三角洲中小服装企业出口出现负增长 随着欧债危机和国内经济增速放缓的宏观经济环境影响，作为中国纺织服装的主要出口地之一的珠江三角洲数量庞大的中小服装企业生存陷入困境。根据广东省服装服饰行业协会一份关于2012年上半年对中山市、佛山市、东莞市和惠州市等广东省内多市进行分阶段调研的调研报告指出，2012年1-5月，全国第一服装生产大省仍然由广东省保持，但是出现负增长。2012年上半年广东服装经济持续负增长。外贸方面，2012年1-5月，广东省服装及衣着附件出口113.5亿美元，同比减少1.9%，增幅已经低于全国。在浙江、江苏、福建、山东等服装大省中，广东是唯一出口总额负增长的省份。 （二）珠江三角洲中小型服装企业生产要素优势丧失 纺织服装制造业属于劳动密集型产业，劳动力成本在生产总成本中占到60%。曾作为广东纺织服装在国际市场上优势要素的劳动力资源，随着其价格的不断上升不断消失。此外，土地资源的日益稀缺、人民币持续升值以及原材料成本的上升，使得原先依赖生产要素优势的珠江三角洲服装制造企业竞争力源泉已经不存在。 （三）珠江三角洲中小型服装企业出口受销往 国或地区非关税壁垒阻碍2005年1月1日，WTO纺织品与服装协议规定全面取消进口纺织品服装配额。为保护本国纺织服装产业，世界上大多数发达国家都不断增加各种贸易壁垒。欧美国家尤其日益严苛的标准对中国纺织服装业的出口阻碍甚大。珠江三角洲服装业是以生产低附加值、低技术含量的产品为主，加之难以及时了解欧美国家制定出的新法规、新标准，致使产品不符合进口国标准而被迫降价处理，甚至被拒之门外，给企业造成巨大的损失。 （四）珠江三角洲服装业品牌建设程度不高 广东省自实施品牌战略以来，品牌建设取得了一定成就。但直到2004年，广东省才发展出第一个全国性品牌，2006年才有第一个驰名商标。因此，起步晚，品牌建设落后。有数据显示，广东省的品牌数量与中国东部一些省份有较大差距，与最强省江苏省相比，2007年江苏省拥有免检产品101个，驰名商标4个，最具市场竞争力品牌7个；而广东省的免检产品是40个，驰名商标仅有1个，最具市场竞争力品牌1个。广东省纺织服装出口方面多为贴牌生产，珠江三角洲服装业的品牌稀缺是产业软肋，在行业竞争中处于不利地位。多数企业在产品产业链中仅赚取加工环节的微薄利润，缺乏品牌使得企业在当前的服装行业竞争中难以为继。综上所述，珠江三角洲中小服装企业渠道单一，过于依赖出口订单加工销售这一渠道的营销模式，已经不能适应现在的国际国内市场竞争。服装业只有改变传统的营销渠道，进行观念的转变，对现有渠道重新设计，采用科学的方法管理渠道才能适应这种变化。 三、网络营销渠道和传统营销渠道的比较分析 研究珠江三角洲中小服装企业采用网络营销渠道是否合适，需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行比较分析。在网络营销渠道中，传统渠道的中间商因为互联网而失去了地缘优势，其错综复杂的渠道关系同时因为网络渠道高效率的信息交换而单一化。 （一）网络营销渠道的优势 1.区域的广泛性 随着B2C电子商务的快速发展和日渐显著的影响力，互联网使企业和消费者之间的沟通更加便捷。对于消费者而言，在网购时一方面可以最大限度地获取产品的相关信息，另一方面只要点击商家的商品网站，就可以完成交易活动。再从企业的角度来看，企业可以最大化范围的寻求顾客资源，面向全球范围提供产品信息，传统的营销渠道根本做不到这一点。 2.便捷性 对于企业而言，商品的流通程序在网络营销渠道中得到简化，缩短了交易时间，还能够立刻掌握已经下单的消费者的需求。对于消费者来说，快捷的购物过程是消费者选择网络购物这种消费方式的一个主要原因，消费者因此足不出户地购得商品。 3.信息处理的及时性 网络营销渠道使得制造商与消费者绕过中间商直接进行沟通交流。传统营销渠道中，服装企业最后得到的信息是经过多个中间商的传播，很容易出现信息延误和失真。此外，服装企业想要获得消费者相关的信息需要渠道成员的帮助支持。在网络营销渠道中，沟通因企业和消费者的直接交流更加及时顺畅。 4.降低分销费用 网络营销渠道为服装企业带来的一个巨大的好处就是分销成本的降低。商品的交易过程在网络营销渠道中得到简化，降低了商品在仓储和运输等实物拥有流的渠道流成本。另外，网络结算的支付方式减少了服装企业的支付和财务等渠道流费用，网络营销渠道的这种高效率为企业带来了竞争优势。 （二）网络营销渠道的劣势 1.产品的实物接触性难以解决 虽然所有的产品都可以通过互联网进行交易，但是现实中，消费者对一些产品有更多的附加服务需求。比如服装业，消费者在选购服装时，有时需要实际感受下布料的颜色以及质感、上身效果和尺寸等才能做出购买决策。网络销售渠道难以满足消费者对这种服务的需求。 2.即时性交货的难以实现 网络购物不同于实体店购物，不可能付款后瞬时交货。此外，买卖双方因为空间距离的限制，使得很多服装企业在产品的订单处理速度、库存管理与采购、包装环节效率较低，很大程度上影响了网络营销渠道高效率优势。加之，国内的物流较落后，传统服装企业进行电子商务时，多会选择第三方物流公司，服装企业薄弱的物流观念延长了交货时间。 3.高要求的网络安全性 随着B2C的不断发展，消费者对网购安全性要求越来越高。消费者对服装企业网购的安全性同其他网购产品一样，要求越来越高。一方面是对个人购物信息的保密要求的关注，另一方面是对订单支付和银行电子账户安全性的绝对保障要求。通过比较分析网络营销渠道和传统营销渠道的优劣势，结合中小服装企业自身财务能力和状况，在当今我国电子商务和物流业的迅猛发展的背景下，中小服装企业需要建设网络营销渠道，并对渠道进行再设计和科学管理渠道，才能适应现在的行业竞争环境。 四、珠江三角洲中小服装企业网络营销渠道建设的建议 结合渠道结构的类型，珠江三角洲中小服装企业可以选择下面四种网络营销渠道模式。当然，服装网络营销渠道需要结合营销策略，经过一段时间建设和经营才会产生渠道效益。 （一）网络直销渠道模式建设 服装企业的网络直销渠道是指企业建设自己的门户网站营销系统。网站汇总除了引人注目的页面，还应当注意营销的六大主要功能模块：首先为信息功能模块，该模块通常包括消费者能够注册并修改的个人信息、关于服装展示及促销活动等信息。其次是休闲功能模块，此模块主要是用来吸引消费者，其中可以填充一些游戏、故事和趣味知识等。再次是选购功能模块的应用，企业根据自身情况可以安排一些细分模块诸如“在线定制”和“在线购买”等，此模块的主要用途是供消费者选购各式服装。接着是团购功能模块的设置，此模块的主要客户是服装批发商和团体采购者，主要销售功能是批发，所以价格较低。还有支付功能模块的应用，用以完成消费者的网上支付程序。最后是服务功能模块，该模块为消费者提供服装交易过程中的选购及支付相关问题的咨询服务。该模块设有网络营销员，用来对客户提出的问题进行及时解答，为消费者提供各项售中和售后服务。 （二）网络间接营销渠道模式建设 网络间接营销是服装企业使用第三方电子商务企业的网络平台进行营销活动。如何选取适合的中间商成为了中小服装企业的首要工作。中间商的选择有三个标准：一是营销能力，最好选择那些对消费者吸引力强、客源多和信誉良好的知名电子商务企业。二是专业匹配性，考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度，以便更有利于针对目标市场。三是稳定性，便于中小服装企业自身品牌的成长和长期发展。还要考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度。还要考虑这些中间商的稳定性，以便有利于品牌的长期打造。选择了适合的中间商后，中小服装企业的工作是加强对中间商交流沟通，以及对其动态进行考察和评估，网络中间商合作诚意是否减退等。 （三）双重渠道模式策略的使用 服装企业的一些网络营销渠道建设的实践经验很有借鉴意义，例如：网络直销渠道和网络间接营销渠道双渠道的结合应用，更有利于市场占有率的增加；为满足消费者的个性化需求采用网络定制营销等。其中，双重渠道模式的采用可以让服装企业更有效的扩展品牌知名度，增加产品的影响力，加强市场拓展力度。 （四）线上线下营销渠道融合，构建立体网络营销渠道模式 消费者需求的多样化，单一模式无法满足所有消费者的需求，服装企业未来的营销渠道是线上线下两类营销渠道的融合应用，这两种渠道相互补充才能满足消费者的需求。这就要求珠江三角洲中小服装企业结合传统渠道，优化网络营销渠道，构建立体网络营销渠道模式。根据网络化营销的特点，立体网络营销渠道模式中以区域商为平台，综合使用网络渠道、专营店销售渠道、加盟商销售渠道和其他销售渠道（例如，隐性和销售团购销售等）的立体渠道模式。这些渠道需有效进行市场细分和定位，分工合作，共建营销价值链，整体发展。比如，网络商城接到消费者的网上订单，依照消费者网络IP地址的自动显示所在区域的信息，将订单直接派给当地的区域商。区域商主要工作是为本区域的网购消费者送货，解决网购争议。这样既可以节约物流费用，提高效率，又可以上门服务，为消费者进行定制营销，从而提高了消费者的满意度。 五、结语 在现今市场不景气的背景下，企业和消费者出于谨慎性原则，都会有意识地选择更加经济的方式发展和生活，网络营销渠道将成为珠江三角洲中小服装企业生存与竞争的必要手段和长期的发展战略。珠江三角洲中小服装企业再也不能仅依赖传统渠道进行日常销售，而需要科学地从消费者、环境和资源出发，进行分析后采用适合企业自身情况的网络营销渠道模式，设计并管理好企业的渠道体系。（本文来自于《山东纺织经济》杂志。《山东纺织经济》杂志简介详见.） 作者：张海波1朱江12工作单位： 网络营销思路论文:大数据网络营销方法研究思路 一、前言 目前易传媒大平台和新引擎MediaV开发的营销工具Adviva[1]每天都在对超过4万个在线电子商务订单提供全程营销观测和效果优化决策，这些不断更新的数据成为了网络营销的重要指导原则。包含在营销背后的主要是对Adviva背后的大数据计算。社交媒体数据[2]也成为了网络营销的重要组成部分，尤其在碎片化[3]网络环境下，如何通过大数据来对数据进行整合，从碎片的大量碎数据中挖掘出更多有价值的内容。而基于大数据技术上的创新，会使得未来的网络营销更贴近于受众消费者，广告出现的时间更合理，广告的形式和内容也更容易被受众接受。 二、大数据与网络营销基本概念 根据中文互联网数据研究资讯中心的定义：大数据[4][5]是指那些用现代常规处理技术不能处理的海量数据，这些数据将成为传统计算可望而不可及的无用资源。大数据的数据量随着时间时时刻刻在不断增长，预计到2020年，每年都将产生35ZB的大数据。IBM给大数据定义为4V，分别为数量巨大、种类多样、速度大及具有极大的价值。在网络营销中，其实大部分的企业根本不缺少数据，而是数据太多了难以处理。企业需要统计客户、市场、销售及服务信息，如果将这些数据综合起来，毫无疑问会是个规模巨大的数据，如何利用这些大量的客户数据、市场数据、销售数据及其服务数据等等将成为一个巨大的挑战。现代网络营销技术则需要借助这些数据进行各种数据整合，最后得出一整套有益的大数据营销解决方案。如果作为一个超市的经营者，只要超市的POS机在工作，就会有大量的数据流入经营者的服务器[6]。在美国沃尔玛商场里面，某位收银员扫描完顾客购买的商品后，收银员的电脑上会显示一些“隐形信息”，然后会根据这些“隐形信息”向顾客友好的提醒：“我们商场刚进了一批全新口味的小苏打饼干，奶酪等几种佐酒小菜在H3货架，如果您需要可以去选购。”顾客也许会很惊讶的说“我正需要找这些，现在先去看看”其实收银员在扫描顾客所购买的货品时，已经将顾客购买好的啤酒，红酒，沙拉等信息输入了信息系统，而购买这些货品的人群，80％都需要购买佐酒小菜和佐料，所以就有了刚开始收银员的“顾问型营销”。而让收银员如此“神奇”的原因是沃尔玛公司修建的数据库，这个数据库是通过卫星与全球卖场实时连通的企业级大数据库。同样阿里巴巴作为中国电商业的航母，它也已经利用大数据进行了具体的服务。比如在淘宝平台上，商家可以利用淘宝魔方了解在整个行业中所品牌的销售状况，商场排名和消费者行为等等，并且能根据这些数据来做出经营调整。 三、基于大数据的网络营销模型 为了将大数据运用到网络营销中，可以将大数据源等信息组合在一起，做一个基于大数据的网络营销模型。在基于大数据的网络营销模型上，首先收集日志信息，论坛信息，微博信息，社会网络信息，交易信息等数据。然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类，比如：聚类算法，关联算法，分类器。再用大数据计算方式计算（MapReduce并行计算框架），进行计算分析数据。最后基于这些大数据中提取的信息，将其运用在网络营销中，比如：基于大数据的商品关联挖掘营销、基于大数据的商品地理营销、基于大数据的社会网络营销、基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销。 四、基于大数据的网络营销对策 （一）基于大数据的商品关联挖掘营销 网络营销中的经典案例———啤酒与尿布。当啤酒和尿布摆在一起时，会使尿布和啤酒的销量大幅上升。超市经营者是发现了这两者之间的关系后，再探究原因的。因为美国妇女很多都是家庭主妇，他们一般不自己出门采购，而是让丈夫下班回家后顺路去超市给孩子买尿布。同时美国人又爱喝啤酒，于是买尿布的时候就顺便买了啤酒，这样使得尿片与啤酒形成了关联。因此，大数据挖掘的基础是发现各个数据之间的关联、关系。在大数据环境中单独的碎片数据再多也难以实现其价值。所以推及到中国企业运用的时候，要对原有数据进行分析，建立起各个数据之间的联系，把各个方面的数据打通，比如在手机号码，住址等方面寻找联系。 （二）基于大数据的商品地理营销 分析网站交易数据，通过地理位置分析每个地方的人的爱好。如武汉人喜欢吃牛肉而浙江人喜欢吃螃蟹，再针对这两个省的人采取不同的商品销售方式。比如：淘宝网在2011年的《淘宝2011网购文胸调查》[7]调查显示,北方的文胸销量明显高于南方，其中新疆的文胸销量最好。由于北方人普遍高大，对文胸的需求也更为明显。不同的地方对文胸的尺寸也是明显不一样。总体来说，北方对B与C罩杯的文胸需求量大，而南方则对A罩杯的文胸的需求量大。通过对于文胸的一个购买分析可以看出，不同地域对于不同商品的销售是有直接影响的。通过该报告也可以得出北方人比南方人要高大，从而对商品的需求侧重不一样。其实通过对商品交易的大数据的分析也可以看出中国女人普遍使用B、C及D罩杯，相对于欧美等国家来说，我国对文胸的需求偏向小型。所以国际文胸大品牌在进行商品销售时候，中国的尺寸也将主要集中在中小号型商品中。或许是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人对丰胸产品的需求也更为强烈。淘宝网同时的丰胸产品销售数据显示，丰胸产品在全国所有省份中，广东、江苏和浙江三省对丰胸产品的需求最大。这一结果也体现了南方省份的女孩相对来说对丰胸的渴望程度要大于北方。这些结论的得出属于一种典型的大数据分析，其结论对商品地理营销具有重要的意义，它将直接指导着文胸这种商品针对不同地域的物流调度等一系列营销问题。 （三）基于大数据的社会网络营销 人人网络的朋友圈子、QQ的好友圈子及国外的Facebook，Twitter等，进行相应的社会网络营销。比如人人网的朋友圈子营销，2010年蒙牛酸酸乳结合人人网的网络资源和现实的明星资源，在各高校展开了“酸酸乳———音乐梦想学院”活动，在鼓励年轻人追逐自己梦想的同时，提倡他们喝蒙牛牛奶，享受品质生活。同样，今年小米公司的红米手机，QQ认证空间在QQ好友里面的转发和传播，也让红米手机的销量远好于预期情况。还有社会网络营销的微博营销，在去年的“凡客体”大受追捧的同时，也让人感受到了微博营销的潜力。这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻，梦想，牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户粘度。还有“凡客体”的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。 （四）基于大数据的用户行为分析营销 分析用户的历史行为和习惯，进行相应的营销。比如苏宁云商在收购PPTV后，苏宁自主研发的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能够将购买者的购买行为及其历史记录进行建模，并做一定的分析，为以后的有针对性的网络营销提供基础。并且这能通过基本的社交兴趣划分，找到企业所需要的潜在用户对潜在用户投放商品广告，这样可以大大提高广告投放的转化率。比如在“搜索行为”上，用户很多时候是直接表达自己的意图，比如“离湖北经济学院最近的咖啡店在哪里？”苏宁就可以将商品“标签化”来吸引顾客。云信还可以基于用户海量的评论，进行分析和挖掘进而理解用户的意图。 （五）基于大数据的个性化推荐营销 大数据时代，数据来源于多媒体，广告从平面广告向声光电等技术融合的新媒体发展，很多在身边的例子都可以佐证。比如现在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多从事相关方面的营销，各种社会媒体已经成为网络营销的主战场。在社交媒体中，很多社区，论坛，微博等社交平台上，用户根据自己的兴趣爱好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用户可以自己消息，这些产生的信息资源对广告企业来说洞察消费者心理尤为重要。个性化营销已经成为网络销售的极其重要的组成部分，越来越多的商业分析工具通过各种个性化推荐算法实施有针对性的个性化营销。 （六）基于现代通信工具的大数据分析营销 比如淘宝的量子恒道统计。量子恒道统计包括两方面，一方面是量子恒道网站统计，一方面是量子恒道店铺统计。量子恒道网站统计主要为个人站长、个人博主、网站管理者、第三方统计等用户进行流量监控、数据分析。通过这些数据分析发现用户访问网站的规律，并做出相应的网络营销策略。而量子恒道的店铺统计，是为淘宝旺铺设计的店铺数据统计系统。通过统计访问店铺的用户行为和特点，了解用户喜好，为店铺推广商品展示提供充分的数据证据。同样微信营销在现代通信工具营销中也越来越重要，常用的做法有：1.通过网站，微博，或者各种线下广告让用户扫描微信二维码。2.查看附近的人，发掘在附近人的兴趣爱好，生活习惯等，寻找目标客户群体。 五、基于大数据的微博营销案例分析 现在微博的火热也极大地促进了微博营销的发展，微博上很多有共同爱好的用户都聚集在一个固定的圈子里，所以将广告数据等在各个圈子之间扩散开就显得很重要了。（如图2所示）一个小圆代表一个用户，红色的小圆代表微博“大V用户”，绿色的小圆代表“核心数据洞用户”，蓝色的小圆代表“既是大V也是核心数据洞的用户”。比如在体育明星圈子里，某个“大V”的言论会通过各种途径在体育明星圈子里面传递，如果要推广某种体育健身器材，在这个体育明星圈“大V”上做广告，就会收到很好的效果。但是如果想让这个广告传递至作家圈子里面，就需要连接这两个圈子的“核心结构洞用户”了，体育明星圈子里的某个“核心结构洞用户”和作家圈子里面的“核心结构洞用户”相联系，可以是网络营销广告投入到作家圈子。还有种情况，就是有一些不在固定某个圈子的“核心结构洞用户”，可以起到桥梁作用，将网络广告传递至计算机科学家圈子里面某个“既是大V、也起到核心结构洞的用户”上，然后再在这个圈子里面传递，同理可以通过“核心结构洞用户”将广告数据等传递至电子商务师圈子里。大数据是继能源和石油之后国家最大的战略资源。大数据已经影响到了网络营销的方方面面。如果电商企业提前掌握了基于大数据的技术，那么在寻找潜在客户，减少销售时间和提高交易成功率方面会得到显著的提升。同时精确化的网络营销既可以减少企业的广告投入，又可以使广告商节省资源获得更多的利润。大数据已经在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，基于大数据的网络营销已经变得十分重要，为了有效的利用大数据，未来的研究方向应该集中在：1.网络营销大数据处理能力研究。由于数据的巨大，如何处理海量的大数据是目前计算机行业面临的一个巨大挑战。2.大数据网络营销中隐私保护问题的研究。很多浏览器都会记录下用户的习惯及其爱好，企业根据消费者的这些行为数据来发现新的商机，创造价值。这是对用户隐私的一大挑战，而且重要的是很多数据包含有用户的真实信息。因此如何实施隐私保护是大数据营销面临的一个重大挑战，该挑战不仅仅限于技术上，更多的是法律上的一些措施。 作者：高源张桂刚工作单位：湖北经济学院信息管理学院 网络营销思路论文:旅游业网络营销创新思路 我国旅游市场的现状分析 目前旅游业是我国拉动内需的一个重要环节，尽管受各种因素的影响，我国的旅游业近年来仍然取得了很大的发展，无论从旅游人数还是从旅游收入看，我国的旅游业每年都在逐步创造新高。随着我国法定假日的增多，外出旅游的人员也在逐步增加，尤其是国家允许采用上移下错政策以后，节假日逐步向连休方面靠拢，这样就给人们的外出旅游提供了更多的时间和更大的空间，有的人采取长途旅游的方式，有的人则采用短途旅游的方式。这样就或多或少地刺激了人们外出旅游的愿望，我国的旅游规模也在逐步增长，目前我国已经成为世界上发展潜力最大的旅游市场。人们在外出旅游的同时，不单单关注旅游的次数，更加关注旅游的质量、旅游的品质，这样就刺激了我国的旅游市场向深度发展，旅游产品和旅游策略也在不断发生新的变化，产品品质开始提升，产业运行模式开始发生改变，旅游业逐步显露出自身巨大的潜力，同时旅游业产业化的进程也在逐步加速。旅游业在发展的时候，开始逐步向高端进军，同时国内市场也在逐步打造新的旅游品牌。 我国旅游市场营销现状分析 首先，旅游消费方面的需求在逐步增大，无论是从参与旅游的人数还是从旅游产业的收入来看，我国的旅游业都取得了极大地发展，在我国国内生产总值中，旅游业所占的比重已经达到了整个国民生产总值的十分之一，旅游业已经成为我国国民生产收入中的一个支柱产业。其次，随着法定假日的增多，人们外出旅游的机会增多。我国的国家政策逐步发生巨大的改变，许多工薪阶层的人员可以逐步实现带薪休假的梦想，同时国家允许在法定假期的基础上进行一定的调整，这样人们非工作日的时间增加了很多，这就给更多的人提供了外出旅游的机会。再次，我国国民旅游的空间逐步扩大。过去人们的旅游方式主要是局限在国内，甚至是一些短途旅游，而今出国旅游业成为一种重要旅游活动，世界旅游组织推测再过七八年，中国将成为出境旅游人数最多的国家之一，人们的旅游方式从过去的观光为主，逐步发展为休闲度假为主的旅游方式。最后，人们的旅游消费观念逐步向理性化和个性化发展。过去人们的旅游主要侧重于数量，人们以去过较多的地方为荣，而今，人们的旅游观念逐步向休闲度假旅游方面转移，人们更加重视旅游中的个性审美。旅游业具有的许多特色，这些特色包括环保、健身、民俗等，同时也有过去的组团变为了自行组织或自助旅游。 我国旅游市场营销对策 近几年来我国的旅游业出现稳步增长的局面，但是在发展的同时也存在诸多问题，例如：旅游产品的价格存在不正当竞争之处、旅游市场营销不太重视售后服务、旅游市场营销缺乏必要的法制观念、旅游市场营销目光短浅和旅游市场营销缺乏科技含量等问题。为此，笔者应该采取一定的市场营销对策，包括以下方面：首先，针对旅游产品价格的不正当竞争，应该建立一定的协会，让协会制定旅游价格标准。我们要想尽办法，让各个旅游公司都受制于旅游协会，让旅游业的竞争逐步出现有序化和制度化，对于采用不正当手段进行竞争的旅游集团，给予必要的惩罚和制裁，协会成员应该向协会缴纳一定的保证金，如有违约现象对其进行一定的惩罚甚至开除。其次，针对售后服务观念淡薄问题，应该建立完整的旅游产品售后体系，毕竟旅游业是一个长期发展的行业，应该提高游客的满意度，在游客旅游以后，应该给游客进行一定的满意度调查，同时给予这些调查资料进行分类存档整理，提高销售的主动性，减少销售的盲目性，经过自身的努力不断提高产业的口碑，树立产业的形象。再次，针对旅游市场营销法制观念淡薄的问题，应该对参与旅游业的从业人员进行一定的法制教育。在进行导游证考试的时候，应该加强法律知识的考核，这样就能够督促导游多学习法律知识，通过不断的学习，来提高导游的法律意识。同时监管部门，在旅游业进行活动的时候，加大监督和检查力度，一旦发现旅游过程中存在有不合法之处就进行制止，对于违法单位或企业要责令其进行整改，整改不合格的勒令其停业整顿，同时也可以采用吊销执照的方式进行惩罚。最后，针对旅游业营销人员目光短浅和科技含量不高的问题，应该想法让企业做好自身发展的长期规划，不断进行市场营销策略的改进和发展，同时针对市场的变化采用不同的应对措施，结合企业自身状况，制定好适合自己发展的中长期规划。同时，应该采用先进的手段提高旅游销售的科技含量，也可以把互联网、物联网等先进的科技手段引进到旅游业中，让游客在旅游观光或者休闲度假的时候能够感受到新科技给他们带来的快感。 我国旅游市场网络营销创新的特征 网络营销通过运用多种手段来实现营销目的的一种方式，它能够满足客户的多种需求，同时可以在大范围内扩大客户群，同时可以对销售过程中出现的各个环节进行追踪服务，这样的营销具有一些新的特征，这些新的特征表现在以下方面：一是全球化。这种营销模式给全球的旅游业带来了极大的商机，它能够将旅游企业的市场推向全球，互联网的信息量大、传播速度快，信息的交流和交换极少受到时间或者空间的制约，这样就可以为全球的旅游企业客户提供全天候的服务。二是互动性。这种营销方式，可以使旅游企业和客户之间建立极好的联系方式，他可以通过多种软件实现企业和消费者之间进行及时沟通的目的，这样就能够使企业和消费者之间能够在极短的时间内进行信息的交流。三是经济性。互联网可以在极大的范围内为旅游企业提供各种服务，它能够在成本极低的情况下对企业产品进行宣传，同时可以使大小不一的各种旅游企业通过建立自己的网站来实现全球营销的目的。 我国旅游市场网络营销的发展趋势 首先，旅游市场网络营销的脚步会加快。在新世纪网络发展迅速，电子商务也取得了空前的发展，旅游企业要想在激烈的市场竞争中获得一席之地就必须改变过去的营销理念和营销模式，采用适应社会和消费者需求发展的新的营销模式，其中最大的出路之一就是采用网络营销，这种营销方式可以通过互联网对消费者进行深入细致的分析，通过分析可以更好地锁定消费群目标，同时也可以拓展旅游产品的营销渠道、对于产品可以不断进行更新和定价，同时也可以不断创造和改变新的产品理念，让旅游产品和消费者之间实现更好更多的交易。旅游企业发展网络营销具有多方面的优势，毕竟旅游产品是很特殊的一种商品，这种商品具有自身的一些特征，例如这种商品的生产和消费是同时进行的，同时这种商品让消费者去远离自己生活区域的地方去进行消费，旅游消费者也不能实现感知自己将要去的地方等特征，因此消费者更愿意去互联网上了解自己想要进行消费的产品的相关信息，互联网也具有自身的一些特性，例如它的资源丰富、信息传播速度快、覆盖面广、营运方式合理等，互联网能够有效地降低企业的生产和销售成本。因此，旅游企业必然会大力发展这种新的营销模式，以促使企业效益的不断增长。其次，旅游业将会走绿色环保和可持续发展的道路。目前在全球范围内都掀起了环境保护的热潮，世界上绝大多数国家都在实施可持续发展战略，都开始重视经济的发展不能以牺牲环境为代价，强调人与自然的协调发展，企业在进行营销和顾客在进行消费的时候都会重视绿色环保，因此旅游企业在进行营销的过程中，也应该采用相应的各种措施来实现绿色环保营销的目的，这样才能够增加游客的数量、提高企业的效益，同时又保护了自然环境。旅游业的发展和壮大本身就和自然环境联系比较密切，许多旅游资源自身就属于一种自然资源，倘若这种资源遭到人为的破坏，那么这种资源就会失去其发展的前景，旅游企业也会丧失与自身切身利益相关的产品，所以只有好好保护环境，旅游企业才能够实现可持续发展。旅游企业在进行营销活动的时候要树立绿色观念，确定绿色营销目标，并开展绿色认证。只有这样才能够吸引更多的游客，才能给企业带来更多的顾客和消费者。只有这样，旅游企业才能够真正做到可持续发展。 我国旅游市场网络营销创新策略 首先，网络营销需要满足客户的各种个性化需求，网络营销的一些特征使得消费者可以根据自身的要求和需要进行个性化的产品定制，同时网络营销并不是过去的卖方市场，而是消费者占主动权的买方市场，因此在进行企业产品推广的时候，企业方面一定要树立为客户着想、满足客户的各种需求的新式营销理念，对客户的各种个性化要求，企业要进行深入细致的调查和研究，只有这样，企业才能实现营销利益的最大化，才能更好地进行旅游产品的销售。其次，将网络营销和传统的营销有机结合起来。与传统的营销方式相比网络营销具有自身的许多优点，但是还应该看到网络营销还处于发展阶段，自身还存在有许多不足之处，例如旅游资源网络营销的基础比较薄弱，互联网也只是人们日常生活的一部分，因此，只有把网络营销与传统营销相结合才能够达到更佳的营销效果。一方面旅游业要充分发扬电子商务的优势，在取得经济效益的同时，不断增加自身的技术实力，不断完善自身的网络，不断挖掘旅游业网络销售的潜力。在进行新的营销模式的同时，也不能忽略传统营销模式带来的效益，只有这样我们才能够提高企业营销的活力，才能提高企业营销的效益。最后，对旅游企业加强监管。旅游企业的发展离不开各种部门的支持和协调，企业在进行产品销售和消费者在进行产品消费的过程中，都要重视对旅游环境的规范和实现各种法制化的过程，在进行各种旅游活动的时候一定要重视自然、游客和经济效益的有效合理结合。综上所述，在对旅游业企业进行网络销售的时候，不但要重视企业的经济效益，而且还应该重视自身的一些服务理念，不断对营销方式进行改进和创新，只有这样，在国际旅游市场竞争中，我国的旅游市场才会立于不败之地。 作者：邬艳艳工作单位：江西外语外贸职业学院工商管理系 网络营销思路论文:基于网络营销理论的健身俱乐部营销策略思路 摘 要 网络营销是传统营销的重要组成部分，网络营销给企业带来了新的活力和机遇。目前，健身俱乐部对于网络营销的应用还处在初级阶段，对于网络营销的认识程度不够和网络营销的方法还不甚了解，健身俱乐部的网络营销还存在很多问题。健身俱乐部进行网络营销的策略组合，包括健身俱乐部网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 关键词 商业健身俱乐部 网络营销 策略组合 一、网络营销理论 网络营销的研究仍处在发展阶段，网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。根据《网络营销基础与实践》一书对网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有以下特点：1.超时空性。2.交互性。3.个性化。4.信息的对称性[1]。 二、目前健身俱乐部网络营销的现状 目前国内对商业健身俱乐部的网络营销的研究现状：（一）网络营销作为营销过程的一种手段，单独孤立的去运用。在研究的论文中，有的作为宣传健身理念的一种途径，有的作为会员制营销的的辅助手段。（二）目前对于健身俱乐部的研究还停留在网络营销的现状和问题上面。如：网站设计单一，营销方法单一，服务的层次低，营销的过程中不注重消费者忠诚度的提升。（三）健身俱乐部的网络营销的渠道少，只有肖俊在《博客营销在商业健身俱乐部中的应用方法研究》中对于博客在商业健身俱乐部中的应用进行了分析。 三、健身俱乐部网络营销策略组合思路 （一）健身俱乐部网络营销的产品策略 健身俱乐部的产品设计策略，要在对消费者的个性化需求认真研究，产品能够满足消费者的个性化需求。健身俱乐部的产品设计必须以健身的理念为核心，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。健身俱乐部的产品展示策略，通过文字、图片、视频等多媒体全方位的展示给消费者。健身俱乐部产品服务的策略，健身俱乐部除了健身俱乐部内的实际的服务以外，更要增加健身俱乐部的软性的服务。健身俱乐部必须以消费者为中心，充分考虑消费者所需要的服务以及可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。 （二）健身俱乐部网络营销的价格策略 1.低价策略。健身俱乐部通过网络进行宣传和销售，降低了健身俱乐部的运营成本，降低价格给消费者更多的优惠，是一个健身俱乐部和消费者双赢的结果[2]。2.个性化定制定价策略。健身俱乐部利用互联网的互动性，根据消费者的具体要求和个性需求，来给产品定价的策略[3]。3.消费者使用定价策略。健身俱乐部通过和消费者的沟通交流，帮助消费者定制个性化的健身方案，健身俱乐部根据消费者的健身次数进行收费，而不需要将完整的健身方案完全购买。 （三）健身俱乐部网络营销的渠道策略 1.健身俱乐部间接营销渠道。健身俱乐部间接营销是指健身俱乐部商品从所有者转移到消费者需要经过的中间商环节。由于健身俱乐部的营销能力有限，所以就和拥有众多会员的其他第三方机构合作，提供给第三方机构优惠的条件。利用第三方巨大的会员优势来开拓自己的市场[4]。2.健身俱乐部直接营销渠道。直接营销渠道是指健身俱乐部自己承担全部流通职能，直接将商品销售给顾客。它利于健身俱乐部控制健身俱乐部产品经营的全过程，可以较快调整健身俱乐部产品的各种功能。 （四）健身俱乐部网络营销的促销策略 1.网上折价：健身俱乐部使用网上折价的策略可以大大的刺激消费者前来购买，减少了消费者到对手那里购买产品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品价格不变的情况下，想方设法提高健身俱乐部产品或服务的附加值，也可以赠送一些赠品，特别是在新产品推广初期，开辟新市场之时，使用赠品可以达到比较好的促销效果。 四、健身俱乐部网络营销中注意的问题 （一）健身俱乐部网络营销树立正确观念 健身俱乐部的经营者应该加强网络营销的理念。健身俱乐部的网络营销不是虚拟营销，而是有健身俱乐部的实用的产品为依托的营销，网络营销不是孤立的营销，而是健身俱乐部整体的营销计划的有机组成部分[6]。 （二）健身俱乐部网络营销人才的培养 健身俱乐部应该注重对网络营销人才的培养。这就要求健身俱乐部要组建自己的网络营销的团队，并设立网络营销的部门，使得健身俱乐部网络营销的人才能够在健身俱乐部网络营销的实践和锻炼中得到提高。 （三）健身俱乐部应加快电子商务化步伐 目前健身俱乐部的网上销售还是局限于第三方的团购平台上，对于健身服务的相关产品在第三方的电子商务平台上还没有涉足。健身俱乐部应该突破传统销售的观念，加快健身俱乐部电子商务的步伐。 网络营销思路论文:网络营销盈利模式及其创新思路探究 [摘要] 本文在界定网络营销的活动范围前提下，提出了网络营销盈利模式的概念，基于互联网营销方式的不同和实际发展情况，将其分为三大类，结合顾客价值及价值链，分析了各类网络营销盈利模式的成功原因，指出网络盈利模式创新必须围绕价值及价值链来进行。 [关键词] 网络营销 盈利模式 一、网络营销盈利模式的涵义 1.网络营销。关于网络营销，定义很多，代表性的有外国学者拉菲・默罕默德所下的定义，他认为:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。中国学者冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。 这些定义表述不同，但都有共同点，科学而精确地界定了网络营销活动的范围――基于互联网在线营销活动，既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的相关营销活动，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于公司与客户。基于这种理解，可以将网络营销的相关活动领域界定为如下三种范围:(1)公司利用传统离线营销活动，促使顾客网上购物;(2)公司通过在线营销活动，促使离线销售提高;(3)公司通过在线营销活动，直接取得在线收入。理解网络营销的内涵是分析网络营销盈利模式的基础。 2.盈利模式。盈利模式是企业或商业机构产出利润的过程与方法。当然，创造或提供价值是产生利润的基础，因此，盈利模式至少应包括价值来源、生产方法和输出方式三个环节。简单而言，盈利模式就是企业或商业机构靠什么来赚取顾客的银子，它向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。在现阶段以营销为中心的企业管理活动中，营销不仅关注价值来源及如何实现，也关注价值的生产方法和价值的输出方式。从发现价值到输出价值所经历的各个环节，就形成了一个完整的价值链。网络营销的出现使营销活动以前所未有的程度介入到价值链及其各个环节。 3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生的，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。网络营销在我国经历了如下几个阶段:传奇阶段（1997年之前），这一阶段，网络营销概念和方法不明确，而且其是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于上网几乎一无所知;萌芽阶段（1997年～2000年），这一阶段，网络广告和Email营销在中国诞生，电子商务的促进，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用;应用和发展阶段（2001～今），网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，Email营销市场环境亟待改善，搜索引擎营销向深层次发展，网上销售环境日趋完善。 显然，在传奇阶段，网络营销的概念和方法都不明确，谈不上网络营销盈利模式，只是到了萌芽阶段，网络营销开始被应用，各种在线活动，才或多或少地介入到价值链及其各个环节，到了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更深入的程度上介入价值创造或提供价值，因此，我们可以将网络营销盈利模式定义如下:企业或商业机构以互联网在线活动为基础的介入价值链，创造或传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动和过程。 二、国内网络营销盈利模式的发展及分类 根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种： 1.整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起-泡沫破灭-重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。该模式又分为两种情况： (1)传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。 (2)企业或公司以渠道商的面目出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亚马逊等，后者如淘宝、易趣等。 2.综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。综合门户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个阶段，具体发展过程大致如下: (1)网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。对于其他网站，该模式难以模仿。 (2)网站+广告+付费会员制。早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2006年二季度为例，三大网站与1999年的同季同比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户（VIP）和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163在线视频聊天，新浪交友等。 (3)网站+广告+付费会员制+搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。 3.省略,）。 三、网络营销盈利模式成功的原因 网络营销盈利模式虽然各不相同，但其成功均有共同点――向不同顾客提供价值，或者同时向两者提供价值，而顾客则包括企业或商业机构，也包括网络消费者。一句话，以网络为基础，在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密，这一点可结合前述各种不同的盈利模式来具体分析。 1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，传统企业开展网络营销，使顾客价值得以增值，这主要通过以下方式实现，它们是:(1)降低顾客购买前的成本。网络减少了顾客的信息搜索成本，虽然产品或服务价值或许未变，但获取产品或服务的成本（时间成本及精力成本）却大大降低;(2)提供个性化的产品，实施定制营销，直接使产品或服务增值;(3)省顾客购买中和购买后的成本――网上订购，送货上门。简言之，整合盈利模式采取上述一种或几种方式，抓住了营销理论中4‘C的成本和便利，以及沟通，利用网络使顾客价值在购买过程中增值。如前面所举海尔的例子，实施定制化服务，顾客得到的产品打上了自己的印记，价值自然增加。再如新兴的图书销售公司亚马逊，它的成功，就在于给购书者带来了巨大的方便性，庞大的书籍数据库及强大的、快速反应的物流系统是其成功的保证。 2.综合门户网站盈利模式成功的原因。综合门户网站跨平台，既是媒体平台，也是交互平台，作为媒体平台，起着信息集聚、作用，参与了营销中的沟通渠道环节，而沟通自然是营销价值链中的重要环节，收取广告费获取利润则是水到渠成；其次，作为交互平台，综合门户网站还提供了新的或专门的服务，如邮箱，以及新的体验，如交友和聊天。对于网民（顾客）来讲，这些是全新的价值。当然搜索引擎服务也是一种全新的价值。 3.专门或专业的盈利模式成功的原因。专门或专业的网络营销盈利模式能够成功，主要是提供了全新的价值或体验，如搜索引擎服务和网络游戏；或提供价值的方式完全不同于传统，相比较而言更便捷或更便宜。如在线教育、研究网、期刊网。专门或专业的网络盈利模式成功的第二个原因是进入市场时间早，优先取得了规模效应，而且由于网络经济一定规模内存在外部效应为正而边际成本为零的特征，使得后来者在网站规模及目标顾客群规模上没有足够的把握的情况下，不敢进入，形成了较高的门槛。如支持交易的阿里巴巴同时为交易双方提供服务，为双方交易成本的降低提供了机会，并起到了巨大的广告作用，而且随着加入网站交易的顾客量增加，马太效应越明显，这意味着新进入者将面临巨大风险。其它的如网络游戏、网络招聘以及期刊网等，都存在类似效应。 四、网络营销盈利模式的发展方向与创新思路 1.发展方向。通过前面的分析，不难看出，网络营销盈利模式今后将向两个方向发展。 (1)整合。整合不仅要求营销方式整合，而且也是资源的整合，其实质是企业的价值链更加完善和完整。将传统方式与网络营销结合，是现在各类企业正在做的事情，也是今后要继续思考的问题，而思考的焦点，无疑是如何使价值链完整和完善。 (2)细分和专业化。网络平台的不同应用及组合、网民（包括企业和商业机构）规模的不断扩大，必然使整个网络市场出现更多的特征和产生更多的需要，而顾客需要是价值的源泉，因此，细分和专业化必然成为网络营销盈利模式的发展方向。搜索引擎的出现就是很好的例子。 2.创新思路。如前所言，盈利前提是创造和提供价值，因此，在网络营销中，创新盈利模式，必然围绕价值链做文章，当然，做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来，如能确定两者联系，则就具体思路而言，可采取以下一种或几种。 (1)从现有的价值链中寻找和捕捉机会。这又有两种方式。 一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙，帮助他们更好的创造、生产或输出价值； 二是改造公司现有的价值链，使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑，效率更高。 以上两种方式，从本质上讲，就是使市场更有效。这可以通过压缩价值链的环节，利用网络降低搜索成本和交易成本来实现。阿里巴巴和亚马逊就是成功的例子。 (2)利用网络创造全新的价值，在此基础上建立新的价值链，并利用价值链将价值提供给顾客。使用该方式，可以将先市场进行细分，然后再采取相应的措施。现阶段的常用的方式有，网上定制产品或服务，建立全新的功能或体验等。 网络营销思路论文:网络营销盈利模式及其创新思路探究 [摘要] 本文在界定网络营销的活动范围前提下，提出了网络营销盈利模式的概念，基于互联网营销方式的不同和实际发展情况，将其分为三大类，结合顾客价值及价值链，分析了各类网络营销盈利模式的成功原因，指出网络盈利模式创新必须围绕价值及价值链来进行。 [关键词] 网络营销 盈利模式 一、网络营销盈利模式的涵义 1.网络营销。关于网络营销，定义很多，代表性的有外国学者拉菲・默罕默德所下的定义，他认为:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。中国学者冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。 这些定义表述不同，但都有共同点，科学而精确地界定了网络营销活动的范围――基于互联网在线营销活动，既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的相关营销活动，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于公司与客户。基于这种理解，可以将网络营销的相关活动领域界定为如下三种范围:(1)公司利用传统离线营销活动，促使顾客网上购物;(2)公司通过在线营销活动，促使离线销售提高;(3)公司通过在线营销活动，直接取得在线收入。理解网络营销的内涵是分析网络营销盈利模式的基础。 2.盈利模式。盈利模式是企业或商业机构产出利润的过程与方法。当然，创造或提供价值是产生利润的基础，因此，盈利模式至少应包括价值来源、生产方法和输出方式三个环节。简单而言，盈利模式就是企业或商业机构靠什么来赚取顾客的银子，它向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。在现阶段以营销为中心的企业管理活动中，营销不仅关注价值来源及如何实现，也关注价值的生产方法和价值的输出方式。从发现价值到输出价值所经历的各个环节，就形成了一个完整的价值链。网络营销的出现使营销活动以前所未有的程度介入到价值链及其各个环节。 3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生的，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。网络营销在我国经历了如下几个阶段:传奇阶段（1997年之前），这一阶段，网络营销概念和方法不明确，而且其是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于上网几乎一无所知;萌芽阶段（1997年～2000年），这一阶段，网络广告和Email营销在中国诞生，电子商务的促进，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用;应用和发展阶段（2001～今），网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，Email营销市场环境亟待改善，搜索引擎营销向深层次发展，网上销售环境日趋完善。 显然，在传奇阶段，网络营销的概念和方法都不明确，谈不上网络营销盈利模式，只是到了萌芽阶段，网络营销开始被应用，各种在线活动，才或多或少地介入到价值链及其各个环节，到了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更深入的程度上介入价值创造或提供价值，因此，我们可以将网络营销盈利模式定义如下:企业或商业机构以互联网在线活动为基础的介入价值链，创造或传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动和过程。 二、国内网络营销盈利模式的发展及分类 根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种： 1.整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起-泡沫破灭-重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。该模式又分为两种情况： (1)传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。 (2)企业或公司以渠道商的面目出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亚马逊等，后者如淘宝、易趣等。 2.综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。综合门户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个阶段，具体发展过程大致如下: (1)网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。对于其他网站，该模式难以模仿。 (2)网站+广告+付费会员制。早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2006年二季度为例，三大网站与1999年的同季同比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户（VIP）和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163在线视频聊天，新浪交友等。 (3)网站+广告+付费会员制+搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。 3.省略,）。 三、网络营销盈利模式成功的原因 网络营销盈利模式虽然各不相同，但其成功均有共同点――向不同顾客提供价值，或者同时向两者提供价值，而顾客则包括企业或商业机构，也包括网络消费者。一句话，以网络为基础，在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密，这一点可结合前述各种不同的盈利模式来具体分析。 1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，传统企业开展网络营销，使顾客价值得以增值，这主要通过以下方式实现，它们是:(1)降低顾客购买前的成本。网络减少了顾客的信息搜索成本，虽然产品或服务价值或许未变，但获取产品或服务的成本（时间成本及精力成本）却大大降低;(2)提供个性化的产品，实施定制营销，直接使产品或服务增值;(3)省顾客购买中和购买后的成本――网上订购，送货上门。简言之，整合盈利模式采取上述一种或几种方式，抓住了营销理论中4‘C的成本和便利，以及沟通，利用网络使顾客价值在购买过程中增值。如前面所举海尔的例子，实施定制化服务，顾客得到的产品打上了自己的印记，价值自然增加。再如新兴的图书销售公司亚马逊，它的成功，就在于给购书者带来了巨大的方便性，庞大的书籍数据库及强大的、快速反应的物流系统是其成功的保证。 2.综合门户网站盈利模式成功的原因。综合门户网站跨平台，既是媒体平台，也是交互平台，作为媒体平台，起着信息集聚、作用，参与了营销中的沟通渠道环节，而沟通自然是营销价值链中的重要环节，收取广告费获取利润则是水到渠成；其次，作为交互平台，综合门户网站还提供了新的或专门的服务，如邮箱，以及新的体验，如交友和聊天。对于网民（顾客）来讲，这些是全新的价值。当然搜索引擎服务也是一种全新的价值。 3.专门或专业的盈利模式成功的原因。专门或专业的网络营销盈利模式能够成功，主要是提供了全新的价值或体验，如搜索引擎服务和网络游戏；或提供价值的方式完全不同于传统，相比较而言更便捷或更便宜。如在线教育、研究网、期刊网。专门或专业的网络盈利模式成功的第二个原因是进入市场时间早，优先取得了规模效应，而且由于网络经济一定规模内存在外部效应为正而边际成本为零的特征，使得后来者在网站规模及目标顾客群规模上没有足够的把握的情况下，不敢进入，形成了较高的门槛。如支持交易的阿里巴巴同时为交易双方提供服务，为双方交易成本的降低提供了机会，并起到了巨大的广告作用，而且随着加入网站交易的顾客量增加，马太效应越明显，这意味着新进入者将面临巨大风险。其它的如网络游戏、网络招聘以及期刊网等，都存在类似效应。 四、网络营销盈利模式的发展方向与创新思路 1.发展方向。通过前面的分析，不难看出，网络营销盈利模式今后将向两个方向发展。 (1)整合。整合不仅要求营销方式整合，而且也是资源的整合，其实质是企业的价值链更加完善和完整。将传统方式与网络营销结合，是现在各类企业正在做的事情，也是今后要继续思考的问题，而思考的焦点，无疑是如何使价值链完整和完善。 (2)细分和专业化。网络平台的不同应用及组合、网民（包括企业和商业机构）规模的不断扩大，必然使整个网络市场出现更多的特征和产生更多的需要，而顾客需要是价值的源泉，因此，细分和专业化必然成为网络营销盈利模式的发展方向。搜索引擎的出现就是很好的例子。 2.创新思路。如前所言，盈利前提是创造和提供价值，因此，在网络营销中，创新盈利模式，必然围绕价值链做文章，当然，做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来，如能确定两者联系，则就具体思路而言，可采取以下一种或几种。 (1)从现有的价值链中寻找和捕捉机会。这又有两种方式。 一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙，帮助他们更好的创造、生产或输出价值； 二是改造公司现有的价值链，使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑，效率更高。 以上两种方式，从本质上讲，就是使市场更有效。这可以通过压缩价值链的环节，利用网络降低搜索成本和交易成本来实现。阿里巴巴和亚马逊就是成功的例子。 (2)利用网络创造全新的价值，在此基础上建立新的价值链，并利用价值链将价值提供给顾客。使用该方式，可以将先市场进行细分，然后再采取相应的措施。现阶段的常用的方式有，网上定制产品或服务，建立全新的功能或体验等。

市场营销毕业论文范文:高等学校毕业生就业市场营销研究 在高等学校毕业生的就业工作中引入市场营销理念就变的至关重要。市场营销理念不仅可以直接影响高效毕业生的就业率，而且还可以对高校转变人才培养观念、树立市场竞争意识起到重要的推动作用。高等学校就相当于一个小型的社会，他是高校学生从学生时代步入社会的过渡阶段，是使一个学生变为社会人士的推动者。因此，高等学校的毕业生在完成学业之后就需要步入社会，而这个时候他们就会面临着严重的就业问题。而高校作为高等人才及高校毕业生的培养者，他们不仅要教授给高校学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对高等学校的学生进行市场营销理论教育。 一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵 在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着我国经济快速的发展，市场营销理论也已经在我国出现，并被一些部门开始运用。市场营销理论也让一些高校认识到它的重要性，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。 在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。 二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略 1.高校毕业生要先进行时市场调研 高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。 2.高校毕业生要进行市场细分 高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好把用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会，有利于提高高校毕业生的就业竞争力。 3.高校毕业生要定位目标市场 高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，搞清楚自己的工作内容，才能选择出最合适自己的工作。 三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略 市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，推销自己，从而可以找到一份理想的好工作。 高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得去用人单位推销自己。把自己的优点充分的表露出来，使面试官可以充分的认识自己，恰当的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这种形式的市场营销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。 四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力 高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件，把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽自己的一份力量。 高校学生在入学之后，要学好自己本专业的课程，每个大学生要从大学一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识。同时，还要抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。使大学生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略指导自己的就业工作。 高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以在毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生做就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才能为毕业生铺好就业路，才可以大大提高学校的就业率。 五、总结 随着高等学校扩招规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生在以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。 市场营销毕业论文范文:从市场营销哲学的演变看高校如何应对新的毕业生就业形势 摘要：改革开放以来，我国高校毕业生就业制度已发生了根本性变化，毕业生已经成为劳动力市场的一个重要组成部分，双向选择、自主择业的市场选择机制已经形成。受此影响，高校在毕业生就业工作中角色发生了重大变化，在自觉或不自觉中，越来越多地将一些市场营销的理论和方法运用到就业工作之中。通过对市场营销哲学的演变过程与我国毕业生就业制度改革历程的对比分析，论证了将市场营销哲学运用与毕业生就业工作的可行性和必要性，并在此基础上，由市场营销哲学理论的最新发展预测高校将采取哪些措施应对新的就业形势。 关键词：毕业生；就业；市场营销 当前，我国的高校毕业生就业制度和供需形势发生了根本性变化，市场机制在毕业生就业中起到了决定性作用。受市场规律的影响，市场营销的理论和方法必然会被引入到高校的毕业生就业工作中，市场营销哲学的演变过程也会与毕业生就业制度的改革与发展历程高度一致，通过对最新市场营销哲学的研究，可以预测未来的就业工作的重点和难点，为高校就业工作指明方向。 一、在高校毕业生就业工作中引入市场营销的理论和方法的可行性与必要性 改革开放以来，随着社会主义市场经济的逐步建立和不断完善，尤其从1992年劳动力市场体制改革以后，中国的就业制度已经基本实现了市场化[1]。但对教育是否应该产业化、高等学校是否是企业或工厂、高校毕业生是否是产品等问题，无论在政府部门、学术界还是社会民众中都存在着很大争议。抛开教育是否应该产业化不谈，笔者认为，高等学校作为人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新者，与企业生产经营由许多相似之处。国内有学者从十七个方面将两者进行比较，得出了高校和企业一样，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征[2]。 高校毕业生作为社会新增劳动力的一个重要组成部分，符合市场经济中商品的主要特征，理应成为劳动力市场的组成部分。2002年教育部等四部委在《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》中要求，“必须进一步深化高校毕业生就业制度改革，建立市场导向、政府调控、学校推荐、学生与用人单位双向选择的就业机制”，用政府文件的形式正式将高校毕业生纳入劳动力市场的范畴。因此，市场营销的绝大部分理论和方法都可以在毕业生就业工作中加以应用。 随着高校扩招步伐的放缓和经济社会的逐步转型，高校的毕业生就业工作正面临着越来越多的新情况、新问题，既有机遇又有挑战。高校一方面要解决扩招后大批毕业生就业难的问题，帮助他们充分就业；另一方面要面临自2009年以来全国高考报名人数逐年下降带来的生源危机的挑战，毕业生就业状况对其生源的好坏起着决定性的作用。这些问题都是在就业工作市场化后出现的。市场营销是在市场经济条件下的营利性企业中产生和发展起来的，近几十年国外许多非营利组织也在其决策和管理中引入市场营销的理论和方法，摸索出了一套适合“无利润分配机制”的市场营销理论，取得了很好的效果。作为非营利性事业单位的高校，借鉴国外成功经验，利用市场营销的理论和方法，无疑是解决这些问题的最好选择。 二、我国高校毕业生就业制度改革历程与市场营销哲学演变的对比分析 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念[3]。自17世纪50年代市场营销成为企业自觉实践以来，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。 生产观念和产品观念都是建立在商品供不应求的卖方市场条件下的营销哲学。前者重生产、轻营销，认为企业应不断扩大生产，降低成本，以扩展市场。后者重产品、轻需求，认为企业应不断改进产品，提高其附加值。推销观念产生于由卖方市场向买方市场的过渡阶段，认为消费者多存在惰性或抗衡心理，企业必须采取各种推销手段，刺激消费者购买本企业产品。在我国高校毕业生就业制度改革的三个阶段中，都体现出或自觉、不自觉的运用到这些传统营销观念。 第一阶段从1982年到1989年，始于恢复高考后首批学生毕业。这一时期的主要特点是毕业生由国家集中统一计划分配，高校和用人单位必须严格按计划派遣和接收毕业生，毕业生也必须服从分配。随着市场经济体制改革的推进，在后期高校也参与到调配计划的制定和协调中，但用人单位和毕业生仍没有自主选择权。在此阶段不存在毕业生就业市场。第二阶段从1989年到2002年，始于国务院批转国家教委的《关于改革高校毕业生分配制度报告》。主要特点是择优推荐和有条件的双向选择，即放宽对毕业生就业地区和部门的限制，支持和鼓励多种所有制单位接收毕业生，毕业生按规定在一定范围内双向选择就业或按调节性合同规定就业。此阶段是就业市场萌芽和初步形成时期。 在这两个阶段，高等教育仍是精英教育，高校毕业生远不能满足社会的需要。加之，就业市场尚未最终形成，高校没有推销或营销毕业生的必要和可能。但高校在此期间高度重视人才培养的质量，进行了大量针对性的教育教学改革，为国家输送了一批急需的高质量毕业生，体现出了生产观念和产品观念的理念。 第三阶段从2002年至今，始于国务院办公厅转发教育部等四部委《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》。主要特点是市场导向、双向选择、自主择业，即用人单位和毕业生可以完全根据自己的意愿和要求挑选对方，国家只对就业市场进行宏观调控。至此，与社会主义市场经济相吻合的高校毕业生就业市场基本建立。 在此阶段，高等教育走向大众化，毕业生逐步从供不应求向相对的供大于求转变，毕业生就业难的问题凸显出来，就业率成为悬在高校头上的达摩克利斯之剑。为提高就业率，高校不得不通过各种手段推销毕业生，推销观念被广泛采用。在就业工作中，除了盲目追求高就业率，弄虚作假导致毕业生“被就业”等问题之外，还出现了市场营销哲学认为在推销观念指导下最容易出现的“市场营销近视”。“市场营销近视”就是企业只关心如何让用户接受自己已经生产出的产品，不注意捕捉和预测市场需求的变化，生产出来的产品虽然很好，却因不符合市场需求卖不出去，最终陷入困境。 我国平均受教育程度与世界平均水平相比仍有较大差距，同时，随着经济发展模式的转变，急需大量高水平的专业技术人才。另一方面，高校自主办学权力有限，不可能即时根据市场需求作出调整，而部分高校仍抱着学校就是培养人才的，只要培养出合格的毕业生，就完成了任务，就业是政府和毕业生自己的事，忽视就业工作，缺乏市场观念，培养出来的毕业生不能满足瞬息万变的市场需求。于是出现了在大批毕业生找不到适合工作的同时，大量用人单位招不到合格员工的结构性失业现象。这种结构性失业就是“市场营销近视”所造成的。 不难看出，我国高校毕业生就业制度改革与发展脉络是和市场营销哲学的发展与演变一致的，其未来的发展也必将与市场营销哲学的演变相一致，这是由高校毕业生是劳动力市场组成部分这一市场属性所决定的，是市场经济体制运行的必然结果。 三、市场营销哲学的新发展与高校如何应对新的就业形势 20世纪50年代中期以后，随着信息技术革命的兴起和知识经济时代的到来，生产力快速发展，企业间的竞争更加激烈，新的市场营销哲学应运而生。先后出现了市场营销、客户和社会市场营销等观念，营销组合也从4P扩充发展出6P、10P、4R等组合。我国市场经济起步较晚，将毕业生真正纳入劳动力市场的时间更晚，随着毕业生就业市场化进程的推进，市场营销哲学发展的新成果必然会更多地得到运用。从市场营销哲学的发展脉络中，不难得出高校应该采取哪些措施应对新的就业形势。 （一）把就业工作提升到学校的战略发展层面 科特勒认为[4]，在战术营销组合制定之前必须做好探查、分割、优先和定位四项战略营销计划。即通过调查研究，根据消费者不同需求细分市场，预测市场未来发展趋势，据此选择可以最大限度发挥自身优势的细分市场，并通过塑造独特的企业或产品形象，确立与自身条件相符的市场位置，确保企业和产品能紧跟瞬息万变的市场需求，实现企业的长期发展。 随着高校扩招步伐的放缓，毕业生就业工作正从暴风骤雨式的应激状态逐步向常态化过渡，从单纯肤浅的数量统计向深层次的质量提高过渡，从短期行为向着眼长远过渡。与企业制定战略营销计划一样，为适应这种转变，高校必须将就业工作提升到学校战略发展层面来考虑，将就业工作重心，从就业指导、信息收集、市场开拓等事务性工作转移到分区域、分类别、分学科专业毕业生就业状况的分析研究和人才市场需求的预测上，为高校教育教学效果的评判提供客观依据，为学校教育教学改革、专业设置与调整、人才培养模式的转变和长远发展定位提供决策依据，推进高校走以质量提升为核心的内涵式、有特色、高水平的发展道路。 （二）为用人单位提供更多的让渡价值 现代市场营销观念认为与价格相比消费者在选择商品时更看重所获得的让渡价值，即得到的总价值与付出的总成本之间的差额。企业只有比对手提供更多的让渡价值，才能在竞争中胜出。同样地，高校要想在激烈的就业市场竞争中胜出，也必须在提升毕业生质量的同时，尽可能减少用人单位招聘和使用毕业生的成本。 1.不断提高人才培养的质量。质量的好坏始终是市场竞争的基础，无论何种营销哲学，都是建立在高质量产品基础上的。同样，毕业生的综合素质是其就业成败与否的关键所在。高校应在准确把握市场需求的前提下，依据自身条件，即时调整办学定位和方向，大力推进教育教学改革，实现人才培养模式的根本转变。研究型大学应着重培养宽口径、厚基础的高层次研究型复合型人才，应用型本科院校和高职高专院校要大力培养动手能力强、社会急需的高水平应用型技能型人才。同时，加强毕业生学习、社交、创业、职业生涯规划、求职择业与自我营销等能力的培养，提升毕业生的竞争能力和用人单位所能获得的总价值。 2.大力推进校企深度合作。通过一对一的营销模式，为每一位客户提供差异化的产品和服务，满足其特殊需求的客户观念，适用于那些高价值或需要周期性重购、升级产品的营销。为了使毕业生所掌握的知识和技能能紧跟知识和技术更新的步伐，目前高职高专院校多已按照客户观念，采取了订单培养模式。这种模式最大限度地保证了毕业生与用人单位要求的吻合度，较好地解决了前面提到的结构性失业问题。同时，大大节省了用人单位的招聘及后期培训的成本，学校和学生也没有了就业的后顾之忧，可以把更多的精力放在教学和学习上，形成各方多赢的局面。 舒尔茨在关系营销的基础上提出了关联、反应、关系和回报4个全新营销要素，即4R组合。指出在竞争性市场中，顾客的忠诚度是不断变化的，企业只有让用户介入产品的生产、定价、渠道、促销等营销组合的各个环节，与之形成互助、互求、互需、互动的关联关系，双方均在交易中获益，使交易变成责任，让顾客变成朋友，才能赢得稳定的生存空间。高校扩招、合并、升格，在促进高等教育发展的同时，也带来了高校及毕业生同质化的倾向，高校间展开了激烈的甚至是恶性的竞争，促使高校必须找准自身定位，走差异化发展之路。为此，高校应该在利用自身的人才优势，帮助企业解决技术难题的基础上，推动校企开展更深层次、更大范围的合作，让企业参与到高校专业的设置、培养方案的制定及教学科研等各项工作中，逐步形成稳固、长久的战略合作关系。 （三）走社会化发展之路 1.充分整合、利用各种社会资源。科特勒将不可控因素引入到4P组合中，提出了大市场营销理论。认为可控的因素是相对的，不可控因素对企业的影响和制约是绝对存在的，企业不应简单地适应环境，需要科学安排营销组合，使之与不可控因素相适应，甚至影响自己所处的市场环境。毕业生就业工作是一项牵涉到方方面面的民生工程，对高校来说不可控因素很多，不是高校单方面能够解决的。因此，高校要运用大市场营销理论，整合教师、校友、家长等各种资源，充分利用政府部门、社会团体等各方力量，争取他们的支持与帮助，抢占就业市场的先机，赢得竞争的主动。 2.承担更多的社会义务和责任。上述各种营销哲学的出发点都是企业和消费者利益，忽视了这两者与经济社会的整体和长远利益之间潜在的现实冲突。20世纪70年代以统筹兼顾企业、消费者、社会三方利益的社会市场营销观念逐渐形成。企业承担的社会义务和责任越多，就会得到更多消费者的认可，从而在竞争中占据有利位置。大学的社会责任应超越社会义务这一层面，它是指大学在人类的发展过程中应承担的独特的使命与责任[5]。主席在清华大学百年校庆的讲话中对高校的社会责任提出了新要求，即“全面提高高等教育质量，必须大力推进文化传承创新”。文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，弘扬我国优秀传统文化，是在广大青年中树立社会主义核心价值观，建设中华民族共同的精神家园，促进经济社会健康发展的重要支撑。高校只有顺应这一历史发展潮流，才能不断提高自身的竞争力和影响力。 （四）组建一支职业化、专业化的就业工作队伍 当前，就业工作的重心正在由单一地注重校内产品生产或单一地注重学校产品销售，向研究市场需求、注重产品加工、兼顾营销各个环节方向转变[6]，工作的性质和内容发生了根本变化，迫切需要在原有的公共管理、职业指导、心理咨询等专业人员之外，组建一支规模更大，涉及学科更多的职业化、专业化的就业工作队伍。例如，随着信息技术的发展，数据库营销、网络营销、体验营销、顾客关系管理、交叉销售等全新的市场营销观念已被企业广泛应用，随着这些营销观念的引入，需要具有市场分析、信息工程、公共关系等教育背景的专业人才加入到就业工作的队伍中。因此，未来要想做好就业工作，只是简单地保证场地、设备、人手等条件已是不可能的了，它需要从战略高度长远谋划，需要更多人、财、物的投入，需要引进和培养大量高层次的专业人才。 市场营销毕业论文范文:高职学院市场营销专业毕业生就业与营销人才需求分析 摘要：面对当前大学生就业难的问题，笔者以郑州铁路职业技术学院为例，通过调查历届市场营销专业毕业生的就业现状，分析当前市场营销专业毕业生就业存在的问题，同时分析当今社会和企业对市场营销专业毕业生的需求情况，进而发现其中存在的差距。为市场营销专业建设和对学生的培养模式创新提供依据和参考。 关键词：市场营销；人才；就业；需求 从市场营销角度来看，毕业生相当于“人才产品”。对“人才产品”的需求和使用情况进行分析，有利于找出产品对需求的满足程度，进而为接下来人才产品的定位和营销策略的制定提供必要依据。下面笔者将以郑州铁路职业技术学院（以下简称“ZT”学院）为例，分析高职院校市场营销专业毕业生就业与营销人才需求情况。 一、ZT学院市场营销专业毕业生就业现状分析 ZT学院市场营销专业成立于2006年，其中06级和07级学制为2年，2008年开始调整为3年制，到目前为止毕业生就业率均达到96%以上。笔者对毕业生的就业状况进行了调查。 1.ZT学院市场营销专业毕业生就业现状。ZT学院市场营销专业人才在毕业初期选择的是与专业相关的基层营销工作，如各行业企业的销售员、市场专员、业务员等；对薪酬的期望分布较为集中，其中06、07级毕业生在毕业初期有50%选择了1000-1500元的期望薪酬，37.5%在1500-2000元之间，只有12.5%的期望薪酬在2000元以上；08级毕业生2011年毕业初期有40%选择了1000-1500元的期望薪酬，40%希望拿到1500-2000元的期望薪酬，只有20%选择了2000元以上。除了薪酬之外，学生在毕业初期就业时最关注的是能否从工作中学到东西、职业发展前景及所处行业，也有一部分学生认为最重要的是兴趣和工作的挑战性。在毕业2～3年之后，随着工作经验和能力素质的提升，06、07级毕业生的期望薪酬有所提高，主要分布在5000元以上，但是达到预期目的的很少。其中有相当一部分学生有过跳槽经历，其中跳槽2次的毕业生所占比例最高，甚至还有跳槽4次以上的，只有极少数的毕业生从毕业至今未跳过槽。跳槽的原因主要是工资低、发展前景差，也有部分毕业生是因为与老板或同事难以相处、工作单调学不到东西而跳槽。对于目前有跳槽打算的毕业生来说，再择业时他们普遍认为工资是最重要的考虑因素，其次是岗位晋升机会和公司的发展。 2.ZT学院市场营销专业毕业生就业存在的问题。①行业选择范围窄。从调查结果中可以看出，ZT学院市场营销专业毕业生在毕业初期就业和后来再择业时的方向都是营销对应的工作和岗位，但是对行业的选择范围过窄。②自我定位不当。由于所有高校基本上都设置了营销类专业，导致营销人才的供给不断增加。再加上基层营销工作对学历要求不高，就业门槛低，有很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，给营销专业毕业生造成了很大的压力。根据供需理论，这两种情况反映在人才市场上就是基层营销人员的“劳动力价格”被拉低。ZT学院市场营销专业学生在毕业初期就业时普遍存在期望薪酬偏高的现象。除此之外，有相当一部分学生在就业初期更关注的并不是经验的学习与积累，而过早的考虑了职业提升和工作挑战性及自我兴趣等因素，这就造成了ZT学院市场营销专业毕业生自我定位存在偏差。③工作稳定性差。ZT学院市场营销专业毕业生大部分有过跳槽经历，根据调查情况来看跳槽原因主要是工资低，发展前景差。但笔者认为，大多数人选择“跳槽”，是从自己的角度看待发展空间，而没有从用人单位的角度去判断。大多数用人单位都希望自己的员工能安心稳定地工作，如果单位处于发展上升阶段，必然会有许多新增岗位和发展空间。 二、市场营销专业人才需求情况分析 笔者根据资料整理和调查，对社会上营销人才整体需求情况和企业对营销人才能力素质的需求进行如下分析。 1.社会对营销人才整体需求量大。随着市场竞争的不断加剧，各行业对市场营销专业人才都有不同程度的需求。特别是近几年，市场营销专业在全国的人才市场需求排行榜上都名列前茅。以河南省为例，根据《河南省人才交流中心2012年上半年人才市场供求情况分析报告》：“2012年上半年，需求量前10名的专业有：市场营销、行政文职、客户服务、金融理财、工程类、财务、计算机及相关、人力资源、机械制造与设计、电子电路，占岗位总数的67.9%。” 从行业角度来看，通信行业人才需求中的营销服务人才的需求呈上升趋势。其中，市场营销类、通信技术类和经济管理类人才需求比例为5∶3∶2。快速消费品销售人才主要集中在日用化学品、食品、服装、美容护理品等行业，销售类人员通常占企业员工总数的30%以上。目前，此类企业除大量需求一线业务推广人员、门店销售人员、销售代表外，对营销管理类专业人才，如品牌经理、关键客户经理、渠道经理、城市经理等中高级人才需求也十分迫切。河南快速消费品行业人才需求主要集中在食品和保健品两大类，由于人员跳槽频繁，成为快速消费品需求量大的主要原因。 2.企业对营销人才的需求情况。①企业对营销人才的岗位需求。根据调查资料显示，企业对营销人才的需求量按照从大到小排列前四位的岗位是：产品销售、营销策划、市场调研和营销管理等。其中岗位需求量最大的是产品销售人员，而营销策划人员的需求量在近几年也呈上升趋势，现在基本与产品销售的人才需求量持平。②企业对营销人才能力素质的需求。企业认为营销人员不仅要能销售产品，更应该注重市场营销方面实践经验的积累，此外还要注重培养沟通能力，能够快速有效地建立人际网络并将其顺利运用到实际工作中去。企业希望通过市场营销人才这些方面的能力和素质使企业在市场推广方面有能力运用各种营销手段来吸引买家的眼球；同时企业希望营销人员能够进行营销活动方案的策划与策划文案制作，并能对方案的实施进行组织与控制。③企业对ZT学院市场营销专业人才的评价。根据用人部门反馈信息来看，ZT学院的市场营销专业人才一方面具有较强的理论基础和学习能力，接受新思维新事物能力较强，能给企业注入新鲜血液。但也存在一些缺陷：一些营销人才在校所学的专业知识陈旧，与企业实际工作有所脱节；营销人才在校期间不太注重学习方法的改变，致使知识积累少，知识面窄；ZT学院市场营销人才的动手和创新能力差，营销职业实践技能较弱；一些人员不善观察思考，只会听从指挥，不善于主动发挥潜能去为企业创造更多价值；另外，用人单位也反映，大部分ZT学院的营销人才缺乏必要的实践技能；此外毕业生在情感、认知、行为、心理方面存在问题，由于大多数学生是独生子女，ZT学院在培养营销人才过程中对学生情感、认知和心理方面的教育有所忽视，导致不少营销人才很难和同事上级和睦相处，工作缺乏团队精神；最后，营销人才也存在不正确的就业择业观。ZT学院市场营销专业对毕业生的择业观和方法的培训还不到位，导致对有的人才期望过高。 三、总结 我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各行各业里，不仅是商业企业，生产企业也在讲市场营销；不仅是消费品行业，工业品行业、服务性行业同样需要市场营销。因此，毕业生的就业范围可以扩展到各行各业。另外就是作为学校，培养学生具备营销理论的同时，高职院校的学生更应该加强其实际操作能力和营销技巧的运用。同时帮助学生进行正确的自我定位和引导学生具备正确的就业观念同样很重要。 市场营销毕业论文范文:浅谈高校毕业生就业过程中市场营销学理论的相关应用 摘 要：大学生就业难已经成为社会的普遍问题，就业机会可能对大学生就业造成一定的影响，但是困扰大学生就业的问题，刨根究底还是大学生自身能力素质的锻造，如何有效的从学生角色到社会职场角色的转变的问题。那么大学生在就业过程中如何去提升自己在应聘过程中的竞争力，其实可以从其他社会哲学学科上获得启发，本文简单阐述了市场营销学理论中部分理论对大学生就业的相关借鉴。 关键词：大学生就业；市场营销理论；7O分析；SWOT分析 随着高校的不断扩招和大学生就业体制的改革，大学生就业情况发生了极大的变化：由统招统分转变为双向选择，自主择业的机制。这样更加促进了就业市场的流动性和竞争性。高校毕业生逐年增多，在2013年中国高校毕业生总数达到699万，就业竞争越演越烈。那么，在如此严峻的竞争形势下，高校毕业生如何脱颖而出，如何把握就业机会，成为了多数毕业生关注的热点。 高校毕业生在就业的过程中，其实就是如何把自己这款商品“销售”给企业的一个过程。那么，我们就从几个市场营销学理论中，去分析所对应的方法。 从传统营销哲学与现代营销哲学比较中研究就业“哲学”的转变 在市场营销中，传统营销哲学与现代营销哲学对比情况如下表： 基本特征 营销的基础 重点 方向 传统营销哲学 以产定销， 以产促销 产品供不应求 生产领域 从厂商到顾客 现代营销哲学 以需定销， 以销定产 产品供过于求， 全面的买方市场 消费领域与 流通领域 从顾客到厂商 从这个对比表中发现，社会营销理念不断的发生变化，这是市场发展的必然结果。同时，在就业情况的不断发展中，竞争，也成为了主流。我们同样通过一张对比表，来看一下就业“哲学”的变化。 基本特征 就业基础 重点 方向 传统就业观念 统招统分 人才供应不足 生产领域 从高校到企业 现代就业观念 竞争上岗 人才供应过剩 社会各领域 从高校到企业 从中国市场发展的历史长河中，我们不难发现这个问题。在改革开放初期，社会需要大量的知识分子参与社会的建设，诞生了“统招统分”、“包分配”就业不愁的现象。随着高校的不断扩招和大学生就业体质的改革，知识分子在某些领域（或地域）出现了供过于求。那么，企业在招聘过程中，必然出现择优录取的现象。如此形成了就业竞争愈演愈烈的现象。 在越来越恶劣的就业竞争形式下，高校毕业生应如何把握住就业机会呢？ 一、从市场营销学消费者行为模式中的7O分校框架的角度来分析 在市场营销学中，7O分析框架，既简单又实用，非常受营销人员的欢迎。它包括以下七个因素：Occupants（who） 购买者 谁是你得目标顾客与他们的特征？ Objects（What） 购买对象 目标顾客购买的是什么（具体因素）？ Objectives（Why） 购买目的 目标顾客为什么购买？ Organizations（Whom） 购买组织 谁参与了目标顾客的购买活动？ Operations（How） 购买方式 如何购买的以及购买数量？ Occasions（When） 购买时间 什么时候购买欲购买频度？ Outlets（Where） 购买地点 在什么地方购买与消费或使用 那么如果将7O分析框架用在就业分析中，我们一起来探讨一下。 首先，我们先定义一下，在就业过程中，高校毕业生即为商品，用人单位为客户。然后我们来具体分析一下。 那么跟市场营销学中7O分析框架中各因素对应的情况： 1、购买者：即为用人单位 每个高校毕业生的购买者可能存在不同的情况，可能你得专业背景，影响你的购买者群体或者范围；亦可能你的社会经历影响你得购买者群体。 2、购买对象：就是用人单位考核的主要因素，即为今后工作过程中必须基本的能力或者知识基础。 3、购买目的：从笔者的角度来说，更加趋近于职位，每个职位都对应的其工作内容，用人单位在够用一个职位的目的，必然是为了完成某一项工作。 4、购买组织：从市场营销学的角度来说，是谁参与了目标顾客的购买活动。从就业的角度来说，我们可以理解成，用人单位中的哪些角色参与了对你的招聘考核过程，影响着你应聘的结果。 5、购买方式：即雇佣方式。雇佣合同，分为多种：劳务合同、劳动合同、兼职合同、项目聘用（项目结束即结束双方合作关系）。同时，需考虑，在你应聘的岗位，企业准备招聘多少人。 6、购买时间：即上班时间。部分企业要求在校应届毕业生未拿到毕业证，提前参加企业工作；部分企业要求拿到毕业证之后参加工作；也有企业推迟工作时间。 7、购买地点：即工作地点，同时需考虑是否出差，出差频次等。 如此得出就业的7O分析框架Occupants（who） 购买者 企业 Objects（What） 购买对象 工作胜任力 Objectives（Why） 购买目的 职位 Organizations（Whom） 购买组织 人力资源部门、企业内用人部门级相关领导 Operations（How） 购买方式 该职位雇佣性质及招聘人数 Occasions（When） 购买时间 雇佣时间 Outlets（Where） 购买地点 工作地点 通过此7O分析框架，能帮助高校毕业生明确自己的就业方向及目标，为求职奠定基础。同时减少就业后因各人喜好兴趣、工作胜任等原因引起的频繁流动而造成的职业生涯贬值的情况。 二、通过SWOT分析方式明确求职者自身的优劣势 在市场营销学中，SWOT分析法主要分析企业本身、直接的竞争对手的优势与劣势，以及环境中的机会与威胁，其实质是让企业做到知己知彼，一分为二地对待自己与环境。 企业在市场竞争中必须分清自己与竞争对手的各项优劣，潜在机会与威胁。同理，高校毕业生在求职过程中，也要仔细想清楚自己的各项优劣。 市场营销毕业论文范文:对高职市场营销专业毕业设计(论文)质量的探讨 摘 要：针对当前高职院校市场营销专业毕业设计（论文）出现的新情况，本文进行了总结，并结合实际教学提出了提高毕业设计（论文）质量的若干建议。 关键词：高职教育；市场营销专业；毕业设计；毕业论文；质量 高职教育作为我国教育体系的重要组成部分，担负着为国家输送“下得去，留得住，用得上”的实践性人才的重任。作为实践性更为突出的市场营销专业，在教学的各个环节我们都必须加强学生实践能力的锻炼，以就业为导向，使其适应岗位的要求。作为对学生离校前知识、能力、素质综合考察的毕业设计（论文）更是我们实践性教学的重要环节，提高毕业设计（论文）的质量应该作为高职市场营销专业教学改革的重要任务。 1 高职院校市场营销专业毕业设计（论文）质量的现状 1.1 学生毕业设计（论文）与就业缺乏联系，学生普遍不重视 高职市场营销专业毕业设计（论文）通常安排在第五个学期末或第六个学期初，这个时段正好与学生寻找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力投入到寻找工作中去了，对于需要进行市场调研才能完成的毕业设计（论文）重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事，造成了专业毕业设计（论文）整体质量偏低。 1.2 毕业设计（论文）选题过大，与实际结合不紧密 高职市场营销专业的实践操作性的特点不但体现在教学、毕业实习等环节，同样也要体现在最后的毕业设计（论文）环节。一个好的设计（论文）选题直接关系到最后完成的质量，然而目前高职市场营销专业毕业设计（论文）选题普遍缺乏新意，不少选题都沿用了很长时间，早已与实际发展脱节。有些选题太大，对于高职院校的毕业生难度太大，无法完成，更没有办法进行市场调研，这样就使得论文泛泛而谈，没有实际意义，同时也失去了市场营销专业毕业设计（论文）的主要特点。学生在完成论文的过程中也不可能与自己的职业规划相结合，对某一行业进行深入的了解，因此，更加失去了认真完成毕业设计（论文）的兴趣。 1.3 毕业设计（论文）指导不够，质量把关不严 目前，大部分高职院校的指导老师都负责二十名左右学生的设计（论文），而这些老师又承担着繁重的教学和科研任务，这样指导老师的工作量增大，出现了时间、精力不足的现象。还有一些学校的专业老师缺乏实践经验，个别老师责任心不强，不积极与学生沟通，这些方面都影响到了毕业设计（论文）的整体质量。 2 提高高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的对策 2.1 端正思想，引起重视 在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业设计、毕业实习、毕业就业的方向进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业设计（论文）中，这样就能使学生对毕业设计（论文）引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。 2.2 结合实际，优化选题设计 学院、系部在毕业设计工作开展前就应该组织专业教师向教研室提交毕业选题，由相关专家和企业人员对选题设计进行评议，考核是否符合市场营销的实际要求，是否符合高职学生的特点，以及选题的难度，制定详细的评议标准，将论文选题规范化。然后将确定的选题与指导老师通过网络等方式向学生公布，学生根据自己的兴趣或以后工作需要来确定选题。系部根据学生的选择与指导老师沟通，由指导老师确定与学生见面、协商。这样学生、指导老师的自主性就更强，能够更快地做好开展毕业设计（论文）工作的准备，也能为学生留出更多的时间处理就业与毕业设计（论文）之间的关系。 2.3 充分利用校外实习基地，搞好毕业实习 充分利用现有的校外实习基地，积极联系发展新的实习基地，学生在认真选题的基础上，带着毕业设计（论文）的选题任务在指导老师的带领下，深入企业，了解行业，实地考察，积极认真地做好市场调研，获得珍贵的设计（论文）的一手资料，保证毕业设计（论文）的真实性和时效性。同时，要建立严格的实习考核机制，让学生充分认识到毕业实习是一次很好的锻炼机会，对毕业设计（论文）以及就业有极大的好处。学校也可以尝试校企合作的途径，通过毕业实习环节，使更多的毕业设计（论文）的任务与学生将要从事的工作紧密结合在一起，鼓励学生到企业进行毕业设计，以提高学生的设计兴趣，增强学生的适应能力。 2.4 建立指导老师考核制度，加强设计（论文）的指导 指导老师对毕业设计（论文）完成的质量有着重要的影响，因此在论文指导过程中，学校应该建立和完善指导老师考核制度，将论文指导的细节量化，并根据论文完成情况对论文指导老师进行评价，评选出“优秀论文指导老师”，给予一定的奖励，从而也能调动论文指导老师的积极性。同时，也应该对未完成论文指导任务，论文指导效果不好的老师按照教学事故追究责任。 2.5 加强指导老师师资队伍建设，提升指导水平 在指导老师的选择上一方面要积极引进高学历、高职称、具有市场管理方面经验的人才增强学校、本专业的科研能力，另一方面更应该结合市场营销专业的特点，聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家作为学生毕业报告的指导老师，结合学生毕业实习任务、工作指导学生撰写相关的“毕业报告”，或者聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家与校内专任教师联合指导学生，改革过去高职毕业论文由专任教师单一指导的状况，增强毕业报告对职业能力的培养功能。 2.6 完善毕业设计（论文）考核制度，答辩形式多样化 针对很多毕业生从网上下载与抄袭的现象，在提交毕业设计（论文）的同时要求提供设计、论文完成中的材料，比如调查问卷，而且将其作为最后考核的重要依据。同时完善、细化毕业设计（论文）的评分体系，将选题意义与实际联系程度以及设计（论文）的创新性等等指标都作为考核指标，纳入评分体系。在考核体系中增加对指导老师的考核，加强对论文指导的监督。改变单一的答辩方式，对于就业单位较远，无法返校的学生可以采用网络、视频等方式进行答辩，学校也可以根据毕业生就业的地域，集中在异地进行答辩。学院也考虑提高答辩学生的比重，引起毕业生对毕业设计（论文）的重视。 毕业设计（论文）环节是高职教育不可缺少的环节，而市场营销专业的毕业设计（论文）更加能体现高职院校人才培养的目标，因此，我们应该结合高职教育与营销专业的特点，改进毕业设计（论文）工作的实施。我们也可以尝试以毕业技能鉴定代替毕业设计（论文），以适应高职教育双证书甚至多证书的特点和社会对高职市场营销专业人才素质的需要。 市场营销毕业论文范文:浅议市场营销女毕业生的就业前景分析 【摘要】“市场营销学”对中国人而言，它是一个舶来品，是改革开放的产物，也是我国市场经济发展的必然。近年来，为了适应我国经济发展的需要，市场营销专业在各高校开设或许多社会人士转入该行业，使得市场营销一时成为热点专业，可对于刚从大学走出来的学生而言，学校学的东西与社会所需要的反差极大，尤其金融危机的爆发和该专业薪资起点低，使得市场营销专业成为“热点中的冷门”。本文将从市场营销女大学生就业问题，来阐述女大学生的就业前景。 【关键词】市场营销；女毕业生；就业 市场营销表面上是主一个理论性的学科，但在实际教学和以后的工作上，他还是一门实践性的学科，这样可以让学生在市场中学到市场营销的精髓。对于市场营销学生而言，所要求的行为细节也是行销学生所应该掌握的。行为细分：根据不同的消费行为来细分。包括消费者进入市场的程度、消费的数量、对品牌的忠诚度、购买或使用产品的时机等。受益细分：这种方法关注的是人们从产品和服务中寻找的属性，和人们期待从产品与服务中获得的利益。细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小；细分出来的市场要大到足以使企业实现其利润目标；必须考虑到细分市场上目标顾客的数量、目标顾客的购买能力、产品的使用效率、目标顾客的偏好程度。 我国市场虽然需要大量的市场营销的人才，但据各种资料的收集，我国绝大数的该专业的毕业生主要择业方向是销售类的和市场类的工作，而且都是一些比较基础和薪资低的工作，同时这些工作并没有设门槛，使得许多没有相关专业背景或低学历的人员都可以参与，再者毕业生的社会经验少，先期的工作都无法和这些人比较，同时销售类前期工作都是辛苦的从一个普通的业务员开始，而后有着较高的业绩和稳定客户后，才可以提升到业务主管或销售经理，而后在经过许多年的打拼，才可能是企业的业务总监或者分公司负责人。 市场营销的毕业生不仅要掌握相关专业知识，还要积累市场经验。而目前，我国大专院校的毕业生的理论知识相当薄弱，实际操作更是无法让企业放心，使得毕业生一到企业后，才慢慢的培训，认真学习专业知识，使得许多毕业生无法满足企业的需要。所以在工作开始，一般要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。 一、我国女大学生就业困难的问题 目前，市场营销领域中，女毕业生的薪水只有男性的二分之一到三分之二，同工不同酬的原因是一般人对于女大学生投入就业市场的看法是持着：“添点收入”、“有自己的钱”，“随时回家”的工作态度，认为女大学生较缺乏企图心与敬业态度、工作表现较不稳定、赚钱不需负担家计。具体原因有这几方面： （一）企业方面的原因 企业在招聘时，就有性別限制；某些男性利用职场性骚扰，或次文化（如陪客戶至酒店应酬）影响女大学生对职场的参与；许多企业要求女大学生员工签订单身条款或禁孕条款，造成女大学生因婚姻与生育儿女而离开职场，职业生涯发展不连贯，没有较大的发展前景； （二）社会思潮. 整个社会没有提供适当的家庭支援系统（如托儿所或老人、残障养护中心），而以性别角色刻板化，将一个很重的工作——家务及照护工作推给女大学生，常使女大学生因此而离开职场，生涯发展无法像男性一样的具有连贯性，但事实上，原本，女大学生进入劳动市场是受到资本主义的欢迎的，但是女大学生有酬之后，却会冲击父权（男性）在家中的权威，为了协调这一点，因此贬抑女大学生的劳动价值，或是性别职业区隔化（水平的区隔与垂直的区隔），因此女大学生从事的大多是低薪低阶的工作，这样就可以维持女大学生在家中从属与弱势的地位。 （三）女大学生自身原因 女大学生劳动参与并不具优势，部分工时所得到的经济效益与权益又不如全时工作，女大学生若无更好的社会安全制度或福利政策来支持，将来有可能沦为贫穷人口。许多女大学生从事无酬家属、零工或家庭代工，缺乏社会安全与福利制度的保障。即使有正式工作的妇女，其薪资条件远逊于男性，男女在工作条件上的差异，随着时间的累积而增大。 二、对加强市场营销毕业生就业的建议 我国市场经济改革的深化，必然会增加市场对市场营销专业的需求。目前，就市场调查，市场营销的社会是需求比较大的专业，历年平均就业率大约97%。但是，从市场营销的本质特性来看，它对专业知识要求不太高，要求的各种社会经验等，使得许多低文凭的人愿意付出更大的劳动，去得回报，这营销专业学生的很大的压力。因此，市场营销的学生要想在就业和工作上占得先机，我想因从这几方面入手： （一）增加校外实践经验。在现代职场中，经验往往比学历更重要，而在校毕业生缺的就是社会实践，他们的青涩和缺乏经验，让他们在找工作中，到处碰壁。因此，增加大专院校学生的实践是一个必要措施。对于这些实践，我想可以组织学生一次实际营销策划活动，这样可以系统、现场的教授学生企业运作过程，不仅能增强他们的实践能力，而且还能在实践中找到自己专业知识的不足，为在学校学习找准方向。在的教学计划中，在大一、二期间，考虑学生的专业知识不牢靠，可以组织学生参与一些短期的社会实践，和实践单位协商，让学生在一旁观看或做一些简单的工作。在大三期间，完全可以让学生融入实习单位，参与企业市场营销的内容，这可以帮助学生在以后的工作中找准方向。 （二）加大市场营销的教学改革力度。我国的大专院校的教育出现了很大问题，快毕业的学生，对本专业相关的知识都很难准确的描述，不仅说明学生的懒惰，也说明了学校教育的失败。在此，我想在市场营销教学改革上提出如下建议：首先，在大一时，要抓紧学生的专业理论知识，考试要严格，千万不要走过场；其次，学校指导下的学生实习，从学校收集和学生反映的问题，进行详细的分析，而后在根据社会的具体需要，来进一步调整课程设置，这一措施是为了让学生根据社会的变化，准确定位将来的职业走向；最后，教会学生成才，对于将要毕业的学生，学校应想方设法的为学生找一个实习单位，让他们在实习的锻炼中，学到真正有意义的知识，为以后再职场招聘中，有着比一般人强的专业知识和工作经验。 作者单位：华中科技大学文华学院学工部 市场营销毕业论文范文:高职市场营销专业毕业生技能训练研究 每一个企业的发展都需要拥有一批训练有素、经验丰富的营销人员，市场营销人才一直是人才需求的热点。而高职学院市场营销专业的毕业生发现，市场对他们的需要并不多，很难找到一份满意的工作，就业率不高，究其原因是应届毕业生的专业技能相对较弱。那么作为高职院校，如果有效培养学生，切实提高毕业生的职业能力，提高学生的就业率呢？ 一、明确高职市场营销专业学生的市场定位 当前社会与企业对营销专业的人才需求包括三个层次：战略型人才；管理型人才；技术性、技能型人才。就市场营销专业而言，战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才、营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节；管理型营销人才则是指掌握企业或行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作，具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质；应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销等工作。社会与企业的发展对人才的需求是多层次的，而从高职教育的定位与特点来看，技能型、应用型人才正是高职类市场营销专业的培养定位的基本方向。 二、高职市场营销专业学生应具备的技能 1.良好的职业习惯。在市场营销实务中，要求专业人员具有良好的职业习惯，从礼仪的角度考虑主要表现在以下几个方面：（1）服饰、仪容、仪表的习惯；（2）礼节、礼貌、礼仪的习惯；（3）电话礼仪的习惯；（4）交流、交谈、倾听的习惯；（5）递接名片的习惯等。对于营销人员来说，良好的职业习惯是影响事业成功的关键。 2.职业核心技能。职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业，是伴随人终身的可持续发展能力。根据对其招聘条件分项统计得出的结论，下列能力是学生要重点培养的：（1）团队合作精神、亲和力。性格随和、开朗、谦和、乐意与人交往；（2）责任心、事业心。敬业负责、积极主动、细心肯干、认真细致；（3）适应能力强、承受一定工作压力、吃苦耐劳；（4）正直、诚信、为人踏实、忠诚；（5）不断超越、勇于挑战、追求卓越、进取心、自信心、乐观向上；（6）工作谨慎、自律、组织纪律性强等。 3.专业实践技能。一是开展市场调查与落实市场营销计划能力。首先，从市场营销的流程来看，做好“市场调查”是营销者的首要工作。其次，根据市场调查所得信息，提出一个完整的“市场营销计划”。要求营销计划要能从产品数量、产品销售种类、销售单价等方面编制好预算销售表，从销售人员分工、销售费用预算、货款回收、合同签订等方面具体落实销售任务。二是产品销售和业务拓展能力。首先，在给定市场需求、竞争态势和企业资源优势等条件下制定与企业相适应的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等市场营销策略；其次，能根据消费者心理、产品所处的生命周期阶段及产品的特点等做好产品销售和推销的工作，不断扩大业务范围；第三，能够熟练进行计算机和网络的操作，充分利用网络资源，做好网络营销的工作。三是改善客户关系能力。要求建立详细的客户档案，并通过客户数据分析识别重要客户，根据各种购销记录，制定保持与客户发展合作的关系，提高顾客的忠诚度。分析企业营销计划的完成情况，对照顾客投诉及服务流程管理方案，从改善客户关系的角度入手确定服务营销组合策略。 三、积极开发项目课程，推行项目教学新模式 高职专业的毕业生以技能见长，而学生的技能不是从来就有的，也不是上课听讲就能获得的，必须由学生的亲身实践获得。这就要求改变原来的以理论为主的培养模式，推行项目化教学。 所谓项目课程，是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。市场营销专业的项目课程是把企业不同经营环境下的市场营销实际工作过程作为课程的核心，把典型的工作任务或工作项目作为课程的内容，由学生独立或以小组形式自主完成从信息收集、工作计划制定、工作任务实施、对工作成果的评价等完整的工作过程，学生在这一过程中获得综合职业知识和职业能力。由于学习的内容是企业典型的工作任务，而工作任务一般都是综合性的，学生在完成整个工作过程中，要处理出现的综合问题，这必然涉及各种知识，而且各种知识再也不是孤立分散的，而是有机配合的，促进学生横向关联的知识结构的构建。这样专业学习再也不是理论教学和实践教学两张皮，理论知识不再是抽象单纯的技能训练，而是理论支持下的职业实践活动。 四、提高教师的专业水平 强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练教授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍。首先要转变思想，认识项目化教学，并在教学中采用教目化教学，以提高学生的实践技能作为教学目标；其次要建立专业教师实践培训制度，安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力；三是要注重从企事业单位或科研单位引进既有工作经验，又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”比例；聘请龙头企业中高级经营管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍，这是一项改变学校教师结构，适应人才培养和专业变化需要，加强学校与企业联系的一项必须长期坚持的重要任务。 五、创造良好的实验实训条件 1.建立市场营销专业仿真实验室。实验室须采购一定数量的电脑，配置市场营销专业教学软件、广告设计与制作相关软件、电子商务软件、国际贸易软件、ERP、客户关系管理软件CRM软件等，同时能够保证上网畅通方便。其中教学软件应有营销管理、营销谈判、推销技巧、营销决策等的功能，这主要是便于学生用软件进行仿真操作，教师进行教学活动。特别强调以市场营销专业岗位为基本模块，将营销管理分为一般营销人员、市场调研员、部门或地区业务经理、营销副总（主管），营销策划经理、中间商、网上商等岗位来进行行为实践和教学。由于市场营销活动具有复杂多变、灵活性综合性强及社会联系广泛等特点，采用单纯采用软件仿真操作，不一定能取得好的效果。基本思路是在学生掌握了营销不同岗位的工作职责后，通过为学生提供有关模拟企业经营和市场供求竞争状况的真实资料和案例，运用实验室布置和播放录像等方法，尽量营造一种真实环境的气氛，在教师的引导下，使学生进入角色，运用所学知识针对企业存在的实际问题和面临的现状，提出相应的营销对策和方案，撰写相关的报告，最后由有经验的老师和营销专家共同组成考核小组，评定成绩。 2.策划建立校内实习公司。建立实习公司能把经营管理的课堂教学直接与企业的实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式。根据培养目标和课程设置来设计实习公司专业实习的功能，并且派遣有经验的老师进行实习指导。实习公司它模拟一个小型企业经营管理的整个过程，实习的内容包括：（1）公司或店铺筹建策划、企业CI策划、公司注册登记、卖场的设计、商品采购、商品陈列、促销活动等，涉及市场营销专业十多门课程的教学内容。（2）与校外企业联系的功能。利用实习超市的商品采购业务建立与校外企业的联系，并组织学生利用节假日到校外企业开展商品促销、市场调查等实习活动。（3）营销知识研讨、交流和推广的功能。实习公司附属市场营销协会，每月举办一期“营销沙龙”，开展营销知识的研讨和交流活动，邀请专业老师和校外专家、专业人员进行营销知识的讲座。 3.组建虚拟公司，实践网络营销。截至2007年12月，我国网民数已增至2.1亿人，从总体上说，网络市场潜力巨大。与企业共建虚拟公司，进行虚拟经营，一方面可以加强校企业合作，另一方面也可能从企业获得教学项目，另外也可以引导学生开设网店进行经营。引导学生在国内的C2C平台（如淘宝网，拍拍网、易趣网）上建立自己的个人网店，进行市场营销的实践活动。通过经营，学生可以实现在低成本或无成本的情况下实践企业经营的全过程，包括店铺CI策划、产品决策、价格决策、网络促销、网络广告等活动，真正实现未毕业先就业的效果。通过这样的实践活动，学生的语言表达能力、谈判能力、营销策划能力、市场信息收集和处理的能力都会有很大的提高。 在校内除建立实验室、实习公司之外，还可开展其他多种形式的实训实习。如：学生校内摆摊实训、电话营销、校园网营销、校内展销会、校内创业营销一条街等多种方式都可根据需要和实际情况加以应用。 （作者单位：常州工程职业技术学院经济管理系） 市场营销毕业论文范文:高校市场营销专业本科毕业论文研究方法运用之实证分析 摘要：在毕业论文撰写中，科学研究方法的选择至关重要。本科生毕业论文的研究方法，直接制约着研究结论的可靠性及论文的质量。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析毕业论文研究方法的运用现状，分析造成大学生对不同研究方法选择差异的原因，为今后毕业生撰写毕业论文时选用恰当的研究方法提供有益的镜鉴。 关键词：市场营销专业 本科毕业生论文 研究方法 一、引言 科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。 1.研究背景 河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。 什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。 2.研究方法和目标 在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。 二、研究基础 1.科学研究方法的分类 在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。 马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。 欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。 李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。 经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。 2.主要研究方法的特征 根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下： （1）描述性研究法 描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。 （2）定性分析法 定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。 参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。 访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。 对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。 （3）定量分析法 在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。 调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。 实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。 实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。 （4）案例研究法 案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。 三、实证分析 1.统计结果 本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。 本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。 表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况 研究方法 使用数量/百分比 描述性研究方法 37/6.19 定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34 参与观察法 0/0 访谈法 13/2.17 定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42 实验法 1/0.17 实证研究法 77/12.88 案例分析法 336/56.19 研究方法不明 53/8.86 合计 598/100 2.运用不同研究方法的原因分析 案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。 在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。 描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。 在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。 访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。 做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。 参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。 值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。 四、结论与建议 1.结论 案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。 造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。 2.建议 （1）进一步营造高校本科生科研氛围 本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。 （2）加强本科生对毕业论文研究方法的认识 鼓励大学生使用科学的研究方法。平时就要向本科生介绍科学研究的基础知识，特别是科学研究方法的类型、特点及适用范围。要在平时教学中，训练本科生的基础科研能力，如观察、调查、访谈、案例分析、文献综述、数量分析、实验、比较、实证等。教师可以将自己科研项目中一些基础性的工作交由本科生来完成。这样做一方面可以为自己的科研项目积累素材，更重要的是借以提升本科生的科研素养，为他们撰写毕业论文提供便利。 市场营销毕业论文范文:市场营销专业本科毕业论文改革与实践探析 [摘 要]本科生毕业论文是高校人才培养过程中非常重要的实践性教学环节，毕业论文质量是衡量高校教学水平、进行学位资格认证的重要依据。针对目前本科生毕业论文质量下滑，缺乏创新，本科生就业压力大，指导教师的时间与精力有限等问题，结合教学实践经验，对如何提高市场营销专业毕业论文的质量水平做初步探讨。 [关键词]市场营销；毕业论文；本科生 毕业论文是本科学生毕业前要完成的最后一个实践教学环节，是对所学专业知识和技能的一次综合考核，写好毕业论文具有重要意义，毕业论文不该沦为一种形式。但目前由于种种原因，很多高校的市场营销专业毕业论文的总体质量和水平不容乐观，对毕业论文教学环节的改革已经十分迫切和必要。 1 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题 （1）学生对毕业论文重视程度不够。本科生毕业论文写作通常安排在毕业前的第七个学期末或第八个学期初，这个时段正好与学生寻境、业务找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力都投入到寻找工作或者考研、考公务员等各类考试中，对于需要进行市场调研才能完成的毕业论文重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事。尤其是已经签订就业协议或者已经在岗实习这部分学生刚刚参加工作，对工作流程等还不是很熟悉，工作比较忙，资料收集也有一定的困难，一些学生认为工作已经落实了，对毕业论文的撰写就放松了要求，不能及时与指导教师沟通汇报，造成了专业毕业论文整体质量偏低。 通过调查显示，有57.1%的学生写毕业论文的目的很简单就是想顺利毕业，拿到文凭。大学文凭不仅是学校对学生四年来学习成果的一个肯定，也是决定学生自己能否顺利就业的一个敲门砖；而写作动机是综合运用大学所学知识和锻炼自己思考问题解决问题的能力的分别占到20%，这部分人可能会选择继续深造；剩余2.9%的学生对自己写毕业论文的动机不明确。 （2）学生毕业论文写作水平偏低。市场营销专业是一个实践性较强的专业，学生在校期间除了对基本理论知识的学习外，更看重对专业技能的培养，而且在培养方案中也没有安排相关写作课程，这就使得学生写作能力的培养缺失。同时，市场及用人单位对学生的英语、计算机能力比较看重，因此，学生将大部分时间与精力用于考取各种资格或等级证书上，平时对于写作并无过多重视，在进行毕业论文写作时，往往感到力不从心。从近几年市场营销专业的毕业论文辅导过程看，许多学生对毕业论文感到无从下手，论文选题陈旧或多人类似，有些选题脱离所学专业或准备从事的岗位。学生缺乏查阅、检索等获取信息的能力，材料运用不当，尤其不重视实际调研，很少有第一手资料，很多同学直接从网络上复制粘贴，抄袭现象严重，导致论文结构内容雷同。有的学生不知道如何写摘要和提炼关键词，多数学生不会写文献综述，因为担心论文，而导致写作口语化严重，语言表达不通顺，缺乏专业的、规范的学术用语。 （3）对毕业论文过程管控不够严格。虽然学校有明确的毕业设计（论文）实践环节组织管理办法，但面对的是全校所有专业，所以并不够具体细致，市场营销专业虽然近两年也有公布关于毕业论文写作规范的指导意见，但是形同虚设，没有引起足够重视。在第7学期确定指导教师后，毕业论文选题、拟定提纲和撰稿环节缺乏系统地监督和管理，只是规定了提交终稿和答辩的时间。由于一些学生毕业实习结束后不能按照学校要求准时返校，论文指导多是通过电话、邮件等形式，所以毕业论文指导过程难以监控。一些学生和老师并没有认真对待毕业论文的写作与辅导过程，严格执行管理办法，敷衍了事。在论文最终的答辩和评定成绩环节，鉴于毕业设计（论文）成绩不及格会导致学生不能毕业，进而影响其就业，所以老师在评定论文时感觉很为难，常常不自觉地对学生“开绿灯”，这也造成学生“重就业、轻设计”的错误心理。 （4）毕业论文安排时间不尽合理。一般学校要求在第7学期末安排毕业论文工作，分配毕业论文指导教师后，学生就放假回家了。第8学期的前8周是毕业实习，学生在校外实习过程中，一来适应工作没有多余的精力和时间来撰写论文，二来无法利用学校的图书馆资源，很多学生苦于无法查找资料而难以完成论文。脱离学校，和论文指导教师多是电话、邮件等非面对面的沟通，一些学生缺乏自觉性，老师也很难监督论文写作过程。再返回学校已经是第8学期的第9周，距离论文答辩只有一个半月的时间，这时候做论文十分匆忙紧张，论文质量自然难以保证。调查显示，有13%的学生认为把毕业论文放在第6学期更合适，有65.2%的学生认为把毕业论文放在第7学期更合适，简言之，多数学生希望把毕业论文的时间提前，留出更多的时间和精力放在找工作上。 2 市场营销专业毕业论文改革的思路 （1）端正思想，引起重视。采取课堂、讲座、毕业生经验分享等多种形式，加强对毕业论文工作重要性的宣传，使每个毕业生正确理解毕业论文的重要性及其内涵。在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业论文、毕业实习和毕业就业方向等进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业论文中，这样就能使学生对毕业论文引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。 （2）培养写作能力，提高学术素养。首先使全体专业老师认识到毕业论文的重要性，在日常教学和作业要求方面更加紧密地结合毕业论文的要求，让学生在平时加强基本功的训练，并开始思考毕业论文的选题方向。通过学年论文、实习报告、课程设计等环节，加强对学生选题、语言运用、写作规范等基本学术素养的培养。提前介入对学生的毕业论文教育，将毕业论文涉及的规范、内容和格式要求等以专题讲座、宣传资料等形式介绍给学生，而且要使学生有针对性地进行练习。通过调查显示，92.8%的同学认为毕业论文写作前，专业老师有必要举办“毕业生论文写作指导”培训，这样可以提高毕业生的论文写作能力。说明绝大多数同学已经意识到了自身的写作能力欠佳，并有改进的意愿。 （3）加强管理，规范论文指导过程。切实做好毕业论文阶段的教学管理工作，从选题、拟定提纲、开题、下达任务书、教师指导、初稿检查、实施进度、答辩评审、总结归档等各环节的管理工作都要引起足够重视，制定出明确的规范标准和要求，对毕业论文指导过程的管理应该具有系统性与严谨性。同时，将毕业论文的相关管理办法或指导意见传达到每一位老师和同学，使每个毕业生和指导教师都明确毕业论文的工作进度、纪律、内容要求、评分标准及答辩要求，真正提高认识，实现专业技能和毕业论文成果的有效结合。校外做论文的学生应该有指导过程记录，并严格履行论文辅导的时间和次数要求。学生最终的毕业论文成绩应由指导教师成绩和答辩成绩两部分构成，并严格按照成绩评定标准考核，不得对已就业的学生无原则亮绿色。 （4）调整毕业论文写作时间，提前安排指导工作。为了解决学生就业与毕业论文写作在时间上的冲突，可以将毕业论文撰写的时间调整一下，提前到第6学期末或第7学期初来安排毕业论文工作。这样学生就有更充裕的时间来查阅文献、收集资料，进行毕业论文写作的各项前期准备工作。在毕业论文撰写过程中，可以和指导教师进行面对面的沟通交流，很多问题更容易得到解决。同时还可以带题参加毕业实习，在工作的同时调查研究，收集资料，使毕业论文更加理论结合实际，避免内容过于空泛。通过调查显示，52.2%的学生花费两个月的时间完成毕业论文设计，约17.4%的学生认为三个月才能完成。可以看出对待毕业论文，大部分学生还是认为毕业论文的任务重，工作量大，应该花费较多的时间和精力。因此，提前更早的安排毕业论文工作对于学生和指导老师在时间和心理上都是更好的选择。 3 结 论 综上所述，毕业论文的写作过程，是一个培养学生思维严谨性、语言表达逻辑性和解决问题创新性的过程，是一个专业知识凝练、升华和发展的过程。写作能力的提升不但有利于学生做好岗位工作，更为重要的是创作过程中获得的隐性知识和思维方式会使学生终生受益。因此，应该不断探索和改革毕业论文教学环节，提高学生的毕业论文写作水平。 市场营销毕业论文范文:市场营销专业本科毕业论文教学及监控体系构建研究 摘 要：本科毕业论文写作是本科阶段对学生的最终考核，是检验学生知识掌握情况和操作能力的重要途径。本文从目前市场营销专业本科毕业论文撰写现状出发，构建了一套毕业论文教学和监控体系，旨在提升毕业论文教学在本科教育中的作用，提高学生的学术能力和实践操作能力。 关键词：毕业论文教学；教学体系；监控体系 毕业论文撰写是学生运用基本知识和基础理论，分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，是学生在校期间学习成果的总结，也是学校在授予学位时要考虑的重要因素，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力有着重要意义。 目前市场营销专业本科生的毕业论文质量堪忧，如何通过本科毕业论文教学改革提高本科生毕业论文质量，是高校教学研究的一个紧迫课题。 一、市场营销专业本科毕业论文存在的问题及原因分析 市场营销专业实践性较强，对于实践要求较高，学生在毕业论文撰写过程中出现了很多问题。 一方面，由于缺乏写作技巧和写作能力方面的培训，学生论文选题不恰当，题目过大，写作内容空洞不实，缺少数据支撑，缺乏逻辑性，主题偏离市场营销的内容，和专业领域不相关，仅仅将一些材料拼凑组合成一篇文章，应付了事。另一方面，毕业论文教学管理不严，毕业论文流于形式，教师对学生撰写论文方面的指导不够，缺少必要的指导环节。 目前市场营销专业学生毕业论文质量不高的原因有以下几点：首先是学生态度不端正、对毕业论文撰写认识不足；其次，教师指导不到位，对学生指导不够；再次，学校监管力度不够，对毕业论文写作缺乏严格的管理。 二、毕业论文教学体系构建 针对上述问题，笔者认为，严密的毕业论文教学体系和严格的论文监控体系，是提高学生论文写作质量的有效手段。 1.构建毕业论文教学体系的目标 （1）培养学生发现问题、解决问题的能力。通过毕业论文教学，使学生能够综合运用所学知识和技能，独立分析问题、解决问题，尤其是企业运营中的实际问题，使学生得到和市场营销专业工作相关的基本训练。 （2）培养学生论文写作能力。对于大学本科学生，写作能力是其应该具备的基本能力之一，通过毕业论文教学体系的训练，使学生掌握提出论点、综合论证、总结写作等基本技能，为学生以后求职就业、继续深造等打下坚实基础。 （3）培养学生研究调查的能力。根据市场营销专业的特点，通过毕业论文教学体系的系统训练，使学生能够独立进行文献资料的收集、阅读、整理、分析和使用，能够结合自己所学理论，对企业、社会中存在的问题进行分析、处理，培养学生处理数据和信息的能力。 2.构建毕业论文教学体系的原则 （1）融入主体教学体中。毕业论文教学体系作为培养学生写作能力、研究能力的教学内容之一，要融入市场营销专业本科教学体系中，以主体教学体系为依托，展开毕业论文方面的相关教学内容，毕业论文教学体系与主体教学体系相融合，共同完成培养学生综合能力的任务。 （2）以写作课程为主。在毕业论文教学体系中，以论文写作课程教学为主，主要包括《商务应用文写作》《办公自动化》《论文选题指导课》《论文写作规范课》以及论文选题、撰写、答辩等主要论文写作环节，通过论文撰写指导和论文写作全过程教学，指导学生全面掌握论文撰写理论并应用于论文撰写实践，完成论文教学内容。 （3）以选修课程为辅。在掌握了论文撰写的基本技能之后，围绕毕业论文主体教学计划选择一些选修课程作为论文撰写的辅助课程，采用课程论文形式进行考核，一方面检验学生相关课程的学习情况，另一方面作为撰写论文的训练，加强学生论文写作的能力培养。 3.构建毕业论文教学体系的内容 基于目前市场营销专业本科毕业论文存在的问题，应该加强学生本科阶段的毕业论文教学，培养学生论文撰写能力。从提高市场营销专业本科毕业论文质量的角度出发，着重对市场营销专业的毕业论文教学内容、教学管理方面进行设计。针对市场营销专业的特点，设计从大二到大四的一系列毕业论文写作教学课程，构建毕业论文写作教学体系。因为本科生在大一阶段需要学习较多的基础性课程，且学生刚从高中步入大学校园，对于大学的学习需要一个适应的过程，所以毕业论文教学体系的设置从大学二年级开始。 首先，大学二年级上半学期（第三学期）开设毕业论文写作基础课，让学生掌握关于写作和办公自动化方面的基础理论知识。在大学二年级下半学期（第四学期），从教学计划中的考查课中选择一门，全面实施课程论文工作。采用课程论文考核的形式，要求学生提交课程论文，根据上一学期所学知识，结合考查课内容完成课程论文。大二学年结束后的暑假，结合市场营销专业的学习实际，组织学生开展形式多样的调查研究和专业实践活动。 其次，大学三年级要求学生根据假期实践经验及对市场营销专业的认知撰写学年论文，提前接触论文写作的规范和要求。结合课程或学年论文，学生在大学三年级下半学期（第六学期）就要初步选定论文题目，学院统一安排专业教师给予指导，并收集学生初步确定的论文题目。学生要利用假期积极开展社会实践和调查，为撰写论文获取丰富的研究资料。 大学三年级下学期放假前安排论文指导课，结合课程论文或学年论文的写作，安排论文选题指导课和论文写作规范课，由专任教师授课，以提高学生的写作能力。论文选题指导课课时8学时，主要讲授市场营销专业毕业论文选题的方向，指导学生如何选题、定题以及在论文写作之前如何收集相关资料、检索相关文献。论文写作规范课课时8学时，主要是指导学生在论文写作过程中如何规范自己的论文格式，使论文写作符合要求，以及写作过程中如何进行修改等内容。 最后，大学四年级时，学生根据自己所选题目结合自己实践内容进行毕业论文撰写。在论文写作过程中，一定要和导师积极沟通，要将自己实习内容与论文结合起来，论文写作过程中可以由校内、校外的双导师同时进行指导，以增强学生对实践部分的理解，将论文与以后的实际工作相结合，强化学生的实际操作能力和对理论知识的理解。经过大四上学期的论文撰写，在大四下学期（第八学期），学生可以进行毕业论文答辩。论文教学体系如图1。 4.毕业论文教学体系对教师的要求 （1）提高教师自身的科研能力。对于毕业论文指导教师而言，指导学生毕业论文写作的前提是提高自身的科研水平，把握市场营销专业研究的前沿问题和现实问题，能够将理论与实践相结合，用理论指导学生解决在实践中遇到的问题。只有提高指导教师的专业素养和能力，才能更好地指导学生进行毕业论文选题和写作。 （2）提高教师的实践能力。由于市场营销专业实践性较强，所以应该加强指导教师的实践能力，教师以挂职等形式深入企业，了解市场中的实际问题，挖掘和市场营销相关的问题，增强实践方面的能力，以便于更好地指导学生进行论文撰写。 （3）教师之间形成良好的配合。毕业论文教学体系的构建，对于教师之间的沟通提出更高的要求，从课程论文开始到学年论文直至毕业论文的一整套教学内容，需要各门课程的教师紧密配合，围绕毕业论文写作的要求，将论文撰写教学内容融会贯通，形成整体，使学生系统地、循序渐进地进行学习，从而掌握相应的知识技能。 三、毕业论文质量监控体系构建 毕业论文的写作分为选题、开题、论文撰写、论文指导、答辩与评审、整理与总结归档六个环节。为了提高论文的质量，必须从每个环节入手，对学生撰写毕业论文的全过程进行综合性管理和质量监控。本课题的研究希望建立一套完整的毕业论文过程管理和质量监控体系，制订前期、中期和后期检查的内容及标准，从学生写作和教师指导的角度对毕业论文完成过程进行全程监控。前期检查包括指导教师资格检查、题目检查、开题检查；中期检查包括毕业论文撰写过程中学生写作进度检查和教师指导情况检查；后期检查包括毕业论文答辩情况的检查、成绩的检查等内容。在质量监控方面，论文撰写全过程由院系负责，根据检查的内容和标准，严格执行监控职责，确保每个环节都符合要求。 市场营销毕业论文范文:高职院校市场营销专业毕业设计改革探索 【摘 要】毕业设计高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，也是考查高职院校学生专业知识水平与综合素质的重要方式。本文分析了高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题，结合实际工作，提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革思路与具体做法。 【关键词】高职院校；市场营销专业；毕业设计；改革 近年来，用人单位对市场营销类人才不仅在专业知识、基本技能和综合素质等方面有提出了较高要求，而且越来越注重其社会实践能力。毕业设计是高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，它不仅是对学生三年来所学知识进行检验的一个环节，也是用以提高高职学生综合素质的重要环节。做好高职院校市场营销专业毕业设计工作，让学生通过参与毕业设计实践教学环节，强化理论知识，锻炼实践能力，提高学生对专业知识的归纳、总结、分析能力，培养学生的创造能力都具有重要意义。 1 高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题 目前，高职院校市场营销专业毕业设计存在不少问题，主要表现在： 1.1 学生写作能力较差，抄袭严重 高职教育强调以就业为导向，注重培养学生的专业技能，许多院校在教学大纲和课程设置中不安排应用文写作课程，即使安排，课时也比较少，教学内容与学生的专业联系也不够紧密，再加上高职院校的许多学生原来进校时的文化基础就比较差，写作能力也比较弱，书面表达逻辑混乱，中心思想不明确，语句不通顺，错别字连篇，口语化等情况较多见。同时，社会对学生的英语、计算机能力比较看重，学生在校期间将大量时间与精力花在考证上，平时对写作重视不够，在完成毕业设计时，往往感到比较吃力，写作质量较差。 从过去几年市场营销专业的毕业论文看，许多学生没有学习过专业论文的写作手法与文字表达方式，在文章结构上出现头重脚轻，不完整，层次不清晰，逻辑混乱等问题；写作内容空洞、缺乏专业性，观点重复、观点矛盾、观点陈旧，文字表达口语化，缺字，断句，前言不搭后语，句子过长或过短，用词不当等。很多学生没有阅读专业文章的习惯，不理解摘要、关键词的含义和作用，即使在导师的指导下，仍然不能较好地进行表述。在信息搜集、整理方面，学生大多不喜欢去学校图书馆，偏向于查找网络资料和曾经看过的专业书籍与教材。由于目前很多网上资源雷同的较多，而且学生普遍缺乏收集资料的技巧，不会使用不同的关键词进行查找，造成参考文献中教材与参考书所占比例较大，与论文选题相关的学术论文所占比例较小，使得相似选题的同学所收集的资料也大同小异，甚至完全一样，这显然和安排毕业设计的出发点是相背离的。 1.2 毕业设计选题不当，理论与实际结合不紧密 高职市场营销专业毕业设计的第一步是选题，选题的好坏直接关系到毕业论文的质量。目前，很多高职市场营销专业学生在毕业设计选题时比较盲目，他们要么选择在教材中学过的专业知识点，要么选择能够找到参考文献最多的论点作为选题，而对于选题是否为当下的热点，是否有值得进一步探讨的空间，能否提出自己的观点，对现实工作有无指导意义等问题却没有更多的思考。不少选题已经过时，与专业理论的发展已经脱节；有些选题过大，立足于宏观，根本不是高职院校的毕业生所能完成的；有些选题不能体现专业特点等。这就使得学生写出的论文比较平淡，没有特色和亮点，论文的质量也较差。 在写作过程中，很少有学生会主动针对自己论文涉及的问题开展实际调研。即使导师要求学生在写作内容上要理论联系实际，要求学生开展调研活动，并与自己的就业有机结合，有的学生也会投机取巧，借助网络收集一些案例和数据资料，或者对调查对象做简单的了解，描述的事实都浮于表面，很少有学生会对某一行业、企业或某一营销现象做更进深入的调查和思考。这就使得毕业论文的内容以理论为主，空洞、乏味，与实际工作联系不紧密，论据不真实，说服力不强，论文对实际工作无法起到指导作用，学生的调查、研究、思考能力也无法得到提高。 1.3 毕业设计形式较为单一 由于市场营销专业是典型的文科专业，其毕业设计无法象工科专业一样，让学生设计一个产品或完成一个项目，并且以文字形式将设计思路、设计过程、设计结果记录下来，所以，绝大部分的高职市场营销专业是以撰写毕业论文的形式来完成毕业设计。这样一种操作方式，对高职学生的理论与学术水平提出了较高的要求，而高职的人才培养目标又是培养应用技术型人才，较深的理论水平又恰恰是高职学生所缺乏的，所以，学生在完成毕业论文时，往往缺少对理论的独特见解，毕业设计的质量也就无法得到保证。 2 基于校内综合技能实训的毕业设计改革 随着市场对高技能人才需求的加大，也随着市场营销学科的不断发展，高职院校市场营销专业学生毕业设计原有的方式方法已不能适应新形势的需要，更不能满足学生未来就业的需求，改革势在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我们提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革模式。 2.1 改革目标 以提升学生职业能力为主要目标，根据既传授专业知识又培养职业能力的需要，对高职院校市场营销专业学生开展市场营销校内综合技能实训与毕业设计一体化改革。结合营销专业学生未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，将毕业设计与校内综合技能实训紧密结合起来，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而将毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。 2.2 改革思路 通过将高职院校市场营销专业学生的校内综合技能实训与毕业设计进行一体化改革探索，将学生的毕业设计、实训与技能提升结合起来，必将有助于学生职业能力的提升。因为通过校内综合技能的实训，可以极大地锻炼学生的实践能力，进一步增强了学生对专业技能的掌握。而将毕业设计与综合技能实训结合起来的一体化改革，既可以提升学生对每一个实训项目活动的总结汇报能力，又可以改变学生原来撰写论文空洞无内涵的问题。从整体上看，可以锻炼和增强学生的调研能力、资料收集整理能力、语言表达能力、思维能力、归纳总结能力、文字表达能力、营销活动能力、策划能力、与人际交往能力、社会适应能力等诸多方面。 3 具体措施 3.1 全面实行导师制 从2011年六月份开始，我们首先在2009级学生中开始改革试点。我院市场营销专业共有6名教师参与市场营销综合技能实训和毕业论文指导工作，占本专业教师总数的86%，平均每名教师负责指导12～16名学生。导师以培养学生职业能力、就业与创业能力为目标，以市场营销综合技能实训和毕业设计为工作中心，指导学生第四、第五学期的各项专业学习活动。同时建立《导师指导记录》，要求指导教师随时抽查、询问、关注所带学生市场营销综合技能实训和毕业设计的进展情况。 3.2 学生以团队形式进行组织 以往的毕业设计，每位同学都是一个单独的个体，个人完成个人的论文，同学之间没有多大的交集。改革后，从第四学期开始，每4人自由组合成一个学习小组，通过抽签方式确定导师，统一接受一位导师的指导。从第四学期的市场营销综合技能实训到第五学期的毕业设计，全组同学一起参与实训的各项工作，在完成毕业设计时，互相帮助，共同提高，这一做法，有效地培养了学生的团队意识和合作精神。 3.3 毕业设计形式多样化，内容与学生实践成果相结合 为改变以毕业论文为主的单一的毕业设计模式，我们以第四学期市场营销校内综合技能实训的各项工作成果为基础，要求学生结合已经完成的调查报告、广告策划方案、促销方案、产品推介计划等，总结已取得的成绩，分析存在的问题，提出今后从事相关工作的思路。这一做法，打破了单一的论文结构形式，并将理论与学生的实践成果紧密地结合在一起。 4 改革成效 4.1 毕业论文取得了良好成绩 参加改革试点的2009、2010、2011级市场营销专业227名学生，顺利完成了毕业设计工作，并取得了良好的综合成绩。2009级毕业论文优良率40.5%，2010级毕业论文优良率58.8%，2011级毕业论文优良率41.5%，累计有四篇论文获院级以上优秀。 4.2 毕业设计和校内综合技能实训有效结合 在论文选题上，学生以第四学期市场营销校内综合技能实训的成果为选题依据，每位同学选取市场营销综合技能实训中的一个环节，通过对该环节具体工作过程的描述，总结相关工作取得的成绩及存在的问题，结合所学的市场调研、广告方案设计、促销方案设计、陌生拜访、产品推介等相关专业知识和技能，提出创新的观点、方法、措施。通过这种方式，不仅提高了毕业设计的科学性、实用性和可行性，而且促进了学生对市场营销校内综合技能实训的重视度，提高了综合技能实训的效果。在此基础上，产生了一系列优秀的毕业设计，如《浅析“吴良材”眼镜促销方案的设计》、《浅谈“百事可乐”校园广告方案的设计》、《浅谈对“天堂伞”广告策划实训活动的探究》、《“传澄”情侣礼袜营销策略研究》、《浅谈“相宜本草”护肤品市场调查实训活动》等。 4.3 毕业设计抄袭率较低 由于本专业毕业设计是对学生参与的校内综合技能实训活动的总结与提升，真题真做，即使是同组同学，由于选择实训中的不同环节进行写作，每位同学都有自己的做法与体会，所以在选题、写作内容与表达方式上基本避免了雷同；在写作过程中，导师也严把质量关，对存在的抄袭情况及时发现与制止。这些做法，有效地控制了抄袭率，历届毕业设计的抄袭率都较低。以2011级为例，抄袭率为0的占41.5%，抄袭率低于5%的占50%，其余的抄袭率也都在10%以内，远远低于毕业设计抄袭率不得高于30%的标准。 市场营销毕业论文范文:企业对市场营销专业毕业生需求状况调查 摘要：随着市场竞争的加剧，企业对市场营销专业人才的需求增加，但是真正适合企业需求的市场营销专业毕业生却很少。因为合格的营销人才不仅需要全面的专业理论知识，而且需要相对外向的性格，一定的实践基础和良好的沟通能力。本文对常州本地企业对营销专业毕业生素质与能力的需求以及高校营销专业学生对学校培养的认识两个方面进行调研，找出供需之间的脱节的环节，从而为高校培养市场营销专业学生提供指导意见。 关键词：市场营销专业；毕业生需求需求；调研；改革教学模式 据历年全国人才市场的求职人数和招聘职位数的专业情况统计数据显示，我国国内市场营销专业人才的供求一直高居排行榜第一名。大部分地区，尤其是经济发达地区，甚至出现严重的供不应求的状况。再加上，我国大多数行业的产品现状是供过于求，有许多甚至是严重滞销。在“过剩经济”时代，如何让企业的销售得以顺利完成，获得合适的营销人才成为绝大多数企业最关心的问题。 为了更好地实现大学市场营销专业毕业生与当今企业人才需求相挂钩，我们在常州范围内对一部分企业进行了调研。调研围绕常州企业人才需求状况、市场需求背景、企业对市场营销专业毕业生的能力和素质要求、市场营销毕业生的主要工作流向以及高校人才培养方面存在的问题等方面展开。本次调研主要采取问卷和访谈调研的方法，共涉及119个用人单位。 一、企业对市场营销毕业生需求调查分析 （一）企业对市场营销人才的岗位需求 目前，企业需要的营销毕业生主要在销售岗位，主要从事市场开发、销售谈判、促销等，这部分需求占60%以上；其次是营销策划、市场调研等市场研究岗位占150%左右，还有超过20%的岗位行政、管理储备生等岗位。这些岗位需求说明营销学生毕业后主要从事一线销售工作，少数从事营销策划、市场开发工作。市场调研等工作。这主要是因为常州企业大部分为中小民营企业，企业对待品牌运作和市场研究不够重视，更多关注销售渠道和客户开发上。 （二）企业对市场营销专业人员知识、技能、素质等的要求 1.素质要求 企业对职业道德和专业知识的要求70%多，特别是职业道德占半数，可见企业对毕业生职业道德素质的要求非常高。其次，要求良好的沟通能力和解决问题能力占60%。专业知识，体现在在校成绩要求名次靠前占30%，说明，毕业生要想在企业中长期发展下去，要有良好的职业道德，和优秀的沟通能力，以及运用专业知识解决问题的能力。 2.技能要求 企业对计算机水平和外语水平的要求中不要求近占总数的一半，说明企业对这两种专业水平要求不高，但也有另一半企业要求有四级证书和计算机一级、二级证书，这说明有些营销工作是需要懂外语或会计算机的人员来做，所以毕业生在大学期间最好拿到这三种证书。 3.企业对毕业生学历与经验的要求 （1）企业对毕业生的学历要求中本科与专科差不多，无要求的也占1/5，相应的工作经验要求一年到三年的占一半多，所以在营销工作上企业更看重的是经验。常州本土企业对营销专业需求主要其中在专科和本科，研究生学历需求不多。 （2）企业最为重视的能力有：营销管理能力、营销策划能力、推销能力、商务谈判能力和市场开发能力。除此之外，还需要掌握管理能力、法律知识、贸易知识、财务知识。因此市场营销工作是一个混合性的工作，需要具有综合能力。这说明企业对营销人员的要求不是单一的，而是包括多方面知识，因此毕业生要在学好营销知识的同时还要补充其他方面的知识。 （三）企业对市场营销人员的满意度、薪资待遇、招聘情况 1.满意度。42%的企业对所雇佣的营销专业生表示满意，满意的原因主要是销售能力强，勤奋务实；少部分不满意的原因主要是没有吃苦耐劳的精神。、由此看出，目前从事市场营销工作的毕业生出色之处在于销售能力强，但有的营销人员不具有吃苦耐劳精神，需要从事市场营销工作的毕业生培养吃苦耐劳精神，提高对公司的忠诚度。 2.薪资待遇。常州企业给营销毕业生的工作基本采用底薪加提成的方法。50%的企业提供给营销毕业生底薪为2000-3000元/月的工资，30.2%的企业提供3000-5000元/月的底薪，只有9.5%的企业提供5000元/月的底薪。市场营销人员的工资基本上处于中等水平。大部分提供给营销毕业生的薪酬和业绩挂钩。 3.招聘情况。 （1）专业要求。54.1%的企业招聘销售人才是要求其是学市场营销专业的，对专业情况不要求、要求是技术类专业和其他经济管理类专业的比例基本都在15%左右，大部分企业还是倾向于招收市场营销专业的学生从事市场营销工作。说明市场营销毕业生从事营销工作具有优势。 （2）性别要求。企业在招聘人才中性别选择倾向不明显，说明性别因素对单位选择市场营销人才几乎没有影响。岗位在常州的企业相对需要女性的比例略高，而涉及到长期出差或驻外地工作，男性需求相对高些。 二、市场营销毕业生问卷分析 为了更好地调节企业需求与学校的培养之间的关系，我们对在校大学生进行了问卷调查研究，了解学校对市场营销专业学生的培养现状，并与企业对市场营销准也毕业生的需求调查进行对比，以此来促进校企之间的互相了解。本次调研主要采取问卷方法，涉及常州三所本地大学。现将有关情况分析总结如下： （一）调查单位情况 本次调研共涉及三所常州本地大学的160名大学生。参与调查的学生女生占了65%，由此不难看出，目前学习市场营销专业的学生女生居多，这一状况常州高校基本是一致的的。年级分布方面，以大二大三的学生为主，因为这两个年级的学生更具代表性。 （二）学生专业学习现状 1.被调查学生选择市场营销专业的原因分类 选择市场营销专业的以志愿服从的比例较大，占55%，朋友或家人推荐的占30%，个人兴趣选择营销专业的不到20%。说明大部分大学生选择营销专业热情不够，对专业缺乏兴趣。 2.对有关市场营销方面的理论知识的掌握程度 对专业理论知识的掌握程度，61.2%的学生是大概掌握，31.2%同学是不太掌握，非常掌握和不掌握的同学分别占了2.5%和5%。可见，能够熟练掌握营销理论知识的学生比例不高，这与一部分学生对着本专业缺乏热情有关。 3.对市场营销就业前景的看法 从调查结果来看，有7.5%的学生认为市场营销的就业前景非常好，63.1%的学生抱着还行的乐观态度，同时，23.8%的学生认为不太好，5.6%的学生认为不好。说明大部分学生对于投身于市场营销工作还是抱有很大的希望的，尽管入学时学生选择营销专业比例以及专业热情不高，但经过高校专业培养，学生对专业有了一定的了解，专业自信提升了。但是，也有相当部分的同学对专业前途感到渺茫，缺乏从事营销工作的的信心。 4.市场营销专业学生在校期间实践调查 在校期间有过有关市场营销方面的工作或实践的只占了57.5%，没做过有关市场营销方面的工作或实践占了42.5%，可见，目前大学生还缺乏一定的实践性，过多的拘泥于校园的安逸生活，不能将学习与实践相结合，忽略了实践自身的发展同样具有重要作用。 5.在校所学的课程是否有实践性调查 所调查的市场营销专业大学生生中认为专业性不强和一般的分别占了51.9%和38.8%，而认为很贴切的只占了6.9%，可见学生对学校课程的设计还存在很大的不满，主要体现在课程理论性过强，与现实联系不够紧密，案例选择不够贴近时展的特点等。 （三）学生对未来就业以及专业看法调查 1.市场营销专业学生毕业后是否愿意从事市场营销工作情况调查 在这个调查中，选择可以暂时从事的学生占了43.6%，视情况而定的学生占了40.6%，而非常愿意从事的只占了11.2%。可见，目前有84.2%的学生还保持着徘徊的中立态度，原因可能是调查的主体是大二大三的学生，这个阶段的学生对于未来就业方向还没有完全的确定，对于未来的规划也还没有那么清晰。 2.学生对得到的薪资待遇期望值调查 学生对未来薪资待遇的期望值所占比重最大的是3000～5000，其次是2000～3000，可见，在薪资待遇这一方面，学生期望值较高，可见，学生对自身方面的要求比较高，有利于激发自身的自信心和奋斗精神；从另外一方面而言，当前的就业形势不容乐观，高工资的工作机会少，较低的工作容易给学生带来一定的心理落差。 3.选择职业的主导因素调查 目前学生选择职业的因素中占比重较大的是薪资福利待遇（37.9%）和职位上升空间（30.5%），而个人的兴趣爱好只占了17.2%，现在的大部分学生对于就业的出发点已经不是自身的兴趣爱好，而是以更利于自身未来发展的方向为出发点，可见现在的就业形势和生存压力让大学生更加关注职业的发展。 （四）学生对学校培养计划以及课程设计方面的看法 学校培养计划不满意方面。对于学校培养计划不满意方面占比重在比较大的两项分别是理论过强（41.5%）和专业能力不能得到提升（24.5%）以及案例教学比较少也占据了比较大的比例（23.7%），可见，学生期望课程更加实用，更加贴近实际。 三、结论与对策 （一）对大学生的建议 1.合理定位目标 通过市场调查发现，企业认为市场营销毕业生应具备的能力当中，占多数的分别是营销策划能力和推销能力。作为大学生，应该清楚自己在大学期间向哪个方向发展，合理定位自己的目标，并朝着定位目标做针对性的学习。 2.丰富专业知识 首先要牢抓基础，学好市场营销的专业课程，丰富自己的理论知识，这一点，我们结合调查问卷，发现只有真正对市场营销感兴趣，学好专业课程的可能性才更大，所以学习兴趣真的很重要。当然光学好课堂上的内容是不够的，在打牢专业知识基础上，我们可以丰富课外知识，阅读相关课外书籍，这样我们的视野可以更开阔，而不是只局限于课堂。 3.创新实践手段 现在企业很看中市场营销毕业生的工作经验，有超过半数的企业要求从业者拥有1―3年的工作经验。而这一方面正是现在大学生所欠缺的。调查发现现在大部分大学生的社会实践局限于家教，推销员，和发传单的工作。这种工作除了增加自己的实践经验之外，其他方面对个人的激励作用不大，我们提倡大学生自主创业或者寻找产品销售的实习机会，充分锻炼自己的专业能力。 （二）对学校的建议 1.改善录用机制 现在我国实行的是高考制度，可以说是一考定终生，在学校根据分数的高低来决定学生的专业。但就市场营销专业而言，不仅需要良好的成绩，更需要外向的性格，沟通能力。所以就学校而言，要不拘一格降人才，在学生录用工作完成后，根据每个学生的实际情况，因材施教，把相关专业中，适合做市场营销的学生转入该专业，增强专业之间的流动性。 2.加强校企合作 对于学校而言，在提供良好的教学条件的基础上，要增加培养途径，给学生提供更多的实践机会。我们认为，最好的办法便是校企合作，这样以一种直接简单的方式，给学生提供一个就业机会，于学校于学生都是有好处的。这样学生能更好的了解市场营销的专业前景，让更多人对专业的未来有一个明晰的认识，增强学生对该专业的兴趣，提升学生的自信心。 3.提升教育质量 在我们的调查中，发现不满意的原因中比例最高的是理论性太强。从这个问题中我们可以看出，学校课程的实践性非常重要，同学纠结的都是课程的理论性是否太强，所以学校应该增强课程的实践性，具体而言，课程应该注重实际情况的分析，多一些案例教学，案例应该经常更新，提升课程的实用性。 4.增加老师实践机会 老师不仅要教好我们的专业知识，更是我们生活上的导师，一个老师的知识见地，直接会对学生产生直接的影响。所以老师不仅要有深厚的知识储备，也必须具备一定的实践经验，这样才能做到课堂教学理论与实践的结合，这样将更有利于学生学好专业知识，了解市场营销的专业现状，为将来就业做好准备。 （三）对企业的建议 虽然说是你要适应这个社会，而不是让社会来适应你。但对企业而言，也有一些需要改进的地方，对此我们也针对性的提出了一些期许，首先就是增加校企沟通，为从业者提供更多的就业岗位和就业培训，让毕业生能尽快的融入到工作中，注重毕业生能力的培养。其次，是适当提高薪资待遇，这样也有利于提高工作者的积极性，改善企业的经营业绩。 市场营销毕业论文范文:市场营销专业毕业论文的教学改革研究 [摘 要]高校本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对所学专业知识和基本技能的一次综合考核。但目前由于种种原因，包括我校在内的很多院校的市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。希望学校能将全面质量管理理念引入到毕业论文环节，首先从教、学和管三个方面全方位加强质量管理；其次从质量环的各个环节加强全过程监控；再次在人员上要强调管理的全员性，从而达到提高学生毕业论文质量的目的。 [关键词]市场营销；毕业论文；全面质量管理 1 引 言 在高校，本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对学生本科阶段学习的梳理和总结，是对所学基础理论、专业知识和基本技能的一次全面考核；是加强学生对所学知识综合运用的一次实践演习，促进学生知识向能力转化的重要环节；是培养学生开展科学研究训练的基本过程。通过毕业论文的写作，可以提高学生综合运用专业知识和专业技能的能力，培养学生分析问题、解决问题和进行科学研究的初步能力。它对培养大学生探求真理、强化社会意识、进行科学研究、提高综合实践能力与素质等方面有着不可替代的作用，是教育与社会实践相结合的重要体现。 2 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题 为了解目前市场营销专业毕业论文的写作现状和质量状况，笔者查阅了大量的本专业毕业论文，对其选题、结构和内容等方面进行了分析，并对部分专家、一线教师和学生进行了访谈，发现市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。 2.1 抄袭现象较为严重 学生在毕业论文的写作过程中过于依赖现有的文献资料，为了节省精力和时间，将别人的文章剪切拼贴或稍加改动，凑成自己的毕业论文。这些投机取巧的方式，在目前市场营销专业毕业论文的撰写过程中所占的比例不在少数。 2.2 文献综述问题 文献综述是完成一篇高质量论文的关键环节。第一，许多学生对文献综述缺乏统一的认同，对什么是文献综述和如何进行文献综述缺乏准确认识，因此文献综述的质量也就不高。第二，营销专业的文献综述包含在开题报告中，篇幅很小，难以对目前研究现状和各种观点进行较为完整的归纳和总结。第三，文献综述不够规范。许多学生将基本概念和原理作为综述，并不是真正意义上的研究现状，而且普遍对文献中的观点缺乏评价。 2.3 外文翻译质量不高 外文翻译既能培养学生利用外文资料进行科学研究的能力，更多地借鉴国外研究成果，又能考查学生外语水平情况。但目前来看，营销专业大四学生的外文文献翻译情况并不乐观。首先，最突出的问题是语句不够通畅，内容不够准确。甚至有些学生由于找不到适合的外文文献，由英译汉改为汉译英，用翻译软件把中文文献译成英文，翻译质量可想而知。另外，有些学生的外文翻译虽然数量上符合学校规定的字符数，但与论文的关联性不大，在论文撰写过程中应用价值不大。 2.4 教师评语缺乏客观性 指导教师的评语是对论文的总体评价，应当客观公正地指出论文所取得的成绩和创新性，但同时也要指出论文存在的问题。但部分教师的评语未能指出论文的不足之处，还存在着评价不客观或缺乏对论文本身质量的评价，致使毕业论文水平的高低取决于指导教师的主观认定最终给出的成绩与论文实际水平不相符合。另外评阅教师对论文的评语存在着与指导教师评语类同的现象，有些评阅教师未提出是否可以参加答辩的意见。 2.5 答辩过程不容乐观 首先，答辩记录是学生论文答辩过程的真实反映，反映学生的专业水准、表达能力以及对解决实际问题的能力。目前虽然对每个学生的答辩过程都有记录，但大多存在着答辩记录过于简单的问题，表现在：答辩小组提问数量较少，最少的只有3个问题；再者是学生答辩内容记录过少，不能真正反映学生答辩的真实情况。其次，对学生毕业论文成绩的评定制度不甚科学，表现在：评阅老师评分时过于以指导老师的分数为参考和基准，尽量使两项成绩处于同一档次上，不能达到独立评判的目的，最终导致大多数学生的成绩拉不开档次。再次，五级制的评价界限比较模糊，特别是大多数学生的成绩均处在80～89分，但最终都被评为良，不能令人信服。 3 原因分析 3.1 学生对毕业论文不够重视 毕业论文的写作时间一般安排在大四后半学期，这一时期也正是学生准备找工作和准备考研的关键时期。随着高等教育的连年扩招，毕业生面临的就业压力逐年增大，为了缓解这一压力，大部分毕业生把主要精力都放在寻找理想工作上，对毕业论文写作也只是抱完成任务的态度，投入的精力和时间都难以保证。由于现实中毕业论文质量的好坏对就业并无很大影响，而且大多数学生对撰写毕业论文的重要性缺乏足够的认识，把撰写毕业论文看作是获得本科文凭的手段，所以许多学生采取了消极应付的态度，这在相当程度上影响了毕业论文的写作质量。 3.2 传统教育观念的影响 当前应试教育是我国高等教育中的一个突出问题。目前，大多数课程仍采用传统的闭卷考试方式，教学管理部门和教师缺乏对考试形式的探索和创新，不愿意带来更多的工作量，更愿意按传统方式。这种传统方式的教学和学习，导致学生对学科知识体系缺乏整体思考，难以激发学生主动学习的积极性，难以培养学生自主获取新知识和独立思考的能力，不利于培养学生分析判断能力和开拓创新能力，不利于学生科研素养的形成。大学的应试教育使更多的学生沉溺于追求课程分数，而削弱了学生对创新能力的追求，也忽视了对实践动手能力的培养。这样会导致学生的实践和创新能力无法得到锻炼和提高，不能给毕业论文实践教学活动的开展奠定良好的基础。 3.3 毕业论文相关课程缺乏 从整体来看，本科高等院校在课程设置上，与毕业论文有关的课程比较缺乏。毕业论文要达到较高水平，除受专业知识影响外，还受思维能力、文献检索能力、写作能力等诸多因素影响。但是目前，与毕业论文密切相关的课程并没有成为普遍开设的课程，这大大阻碍了学生获得毕业论文写作方面知识的正常渠道。具体到市场营销专业来看也不例外，营销专业的课程内容多为理论知识的讲授，缺少实际操作能力的培养。另外，营销学生对论文写作的流程和规范等写作基本常识都缺乏必要的了解。学生对毕业论文写作相关知识的了解主要来自大四阶段指导老师的有限指导，有些来自学院组织的有关讲座，只有很少一部分来自于课程论文的写作训练，没有实现毕业论文教学与专业课教学的有机结合。这充分表明，营销专业毕业论文相关课程的设置有待进一步完善。 3.4 缺少科研训练 毕业论文是培养学生科研素养的有效途径，但这种素养不是短期能造就的，需要有一定的积累才能逐渐形成。在我院市场营销专业，除了个别学生参加过URT（大学生研究训练）项目之外，大多数学生平时缺乏科研能力的训练，只有在大四上学期才被安排一次科学研究训练，同时也是毕业论文的启动环节。因此缺乏长效机制，学生的科研素养较难形成。 3.5 毕业论文过程管理有待规范 首先，毕业论文写作任务书描述了学生毕业论文的大致思路以及计划进度等有关内容，这本应是由指导教师下达给学生的。然而有些学生毕业论文的任务书由学生自己填写，最后由教师签名。而且同一教师指导的学生毕业论文采用的研究方法以及论文写作进度基本相似。有些学生的论文日志是毕业论文完成后通过时间追溯写就的，不是毕业论文真实过程的记录。其次，毕业论文中期检查，本应是学校根据毕业论文写作要求对学生毕业论文写作过程进行检查。通过中期检查，可以了解学生毕业论文的进展情况，对毕业论文写作过程中存在的问题及时予以指出，并进行针对性的指导，这一环节是对毕业论文进行过程控制的关键一环。但事实上这个环节存在很多问题。首先，学校的中期检查采用随机抽查的形式，抽查比例很低，这样就导致很多学生抱有侥幸心理，对中期检查不够重视。其次，教务部门人员少，日常工作任务重，对各系上报的中期检查材料只是收全而已，而对所写的内容关注的不多，最终使检查流于形式。最后，少数指导教师敷衍了事，甚至根本没有进行检查，便随意地在中期检查表中填写“正常”。 4 毕业论文环节引入全面质量管理 全面质量管理是质量管理发展的新阶段，其特点是全过程的管理、全方位的管理和全员参与的管理。教学全面质量管理，应力求在管理范围上体现全面性，包括教、学和管等方面的质量管理；在管理过程上体现全程性，也就是从质量环的各个环节加强监控，不断改进；在人员上强调管理的全员性。 4.1 进一步增强毕业论文质量意识 首先，学生、教师和管理者都要在思想上充分认识到毕业论文是大学本科实践教学的重要环节，是培养人才的一个重要阶段和过程，是对学生学习成果的综合检验的总结，是对学生查阅文献、科研和独立工作等方面能力的考查。其次，要在学院、系、教师和学生各个层面召开毕业论文动员大会，开展多种形式的宣传活动，使学生、教师和管理者充分认识毕业论文的教学与教育功能，在思想上引起高度重视。 4.2 合理设置相关课程 毕业论文教学需要相关课程的支撑，合理设置相关课程是毕业论文教学的最有效途径之一。但是目前，在本科阶段的市场营销专业课程体系中一般很少有相关课程。所以，一方面，建议在大二或大三时增设论文写作课和研究方法课等作为专业必修课。让学生对毕业论文的写作流程和规范有一个整体的认识，了解各个写作环节的目标和任务，获得文献检索的技巧，掌握各研究方法的使用。另一方面，以现有的专业课为依托，在专业课教学中渗透这些方面的理论知识和操作技能。例如要求学生在大一、大二时根据主要课程撰写课程论文，进行论文写作的初次尝试；大三阶段可以结合专业课的学习撰写学年论文，初步掌握正规学术论文的写作；大四时可充分利用实习报告写作中积累的与实践相结合的经验，开始正式进入毕业论文写作阶段。 4.3 加强师资队伍建设 首先，学院管理部门要合理地安排教师的工作量，使教师能保质保量地完成教学任务和学生毕业论文的指导工作，并能腾出时间提高自己各方面能力。其次，指导教师应不断提高教学和实践工作能力。通过科研项目和社会实践不断积累实践工作经验。再次，要加强教师的师德和人格修养。在毕业论文指导过程中，教师严谨的治学态度和良好的人格修养对学生起着潜移默化的作用。因此要加强教师的师德师风建设，注重教师良好的学术风范的形成。 4.4 加强大学生就业指导 一方面，学校应加强对毕业生的就业指导，把学生就业指导工作贯穿于学校整个教育过程。应加强对学生就业形势、就业政策和就业市场的了解，引导学生树立正确的就业观。为学生提高更多的政策咨询、职业指导和职业介绍服务，使学生的就业率有较大的提高，使学生能把较多的精力投入到毕业论文的写作中。另一方面，学校与用人部门和单位应进行及时的沟通和协调，使用人单位了解和配合学校毕业论文阶段的要求，意识到忽视和放弃这一环节对谁都不利，缓解学生的就业压力。 4.5 加强全程性管理 毕业论文教学管理环节由选题、开题、中期检查、答辩、评审等许多环节构成，每个环节都发挥着重要的作用，其中任何一个环节的疏漏都可能会影响到毕业论文的质量。因此，每个责任部门做好全程的控制管理是毕业论文质量的有效保障。学校、学院和系形成了毕业论文质量管理的层级系统。主管教学院长、院学术委员会、教学督导、教务部门等相关机构和人员是毕业论文质量的管理机构，在整个学院的毕业论文质量管理中起主导作用；系或教研室是毕业论文质量管理的基础，是毕业论文质量管理的执行者；各层次要做到职责清晰。在毕业论文写作过程中应加强有效的院、系两级管理，学院应加强对各系部的监督检查，各系应提高对其毕业论文的质量考核标准。 市场营销毕业论文范文:高等学校毕业生就业市场营销研究 最近几年来，各大高校响应政府号召，召开扩招工作，这样就使高等学校毕业生的数量激增，而随着高校毕业生数量的增加，他们的就业问题就引起了社会各界广泛的关注。本文就进行了高等学校毕业生就业市场营销研究。 高校作为人才的培养者，他们不仅要教授给学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对需要对高等学校的学生进行市场营销的教育。 一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵。 在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着最近我国经济的快速发 展，市场营销理论也已经在我国出现了，已经被一些部门开始运用了。市场营销的重要性已经被一些高校意识到了，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生的就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。 在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。 二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略。 1.高校毕业生要先进行时商场调研。高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。 2.高校毕业生要进行市场细分。高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好吧用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会；有利于提高高校毕业生的就业竞争力。 3.高校毕业生要定位目标市场。高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，自己和自己的工作构成最合适的搭配关系。 三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略。 市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略 是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，促销自己，从而可以找到一份理想的好工作。 高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得自己去用人单位，上门推销自己。把自己的优点充分的表露出来，是面试官可以充分的认识自己，合适的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这中形势的市场促销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。 四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力。 高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽一份自己的努力。 高校学生在入学之后，有学好自己本专业的课程，每个大学生要从大一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识的同时，还有抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。是高校生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略知道自己的就业工作。 高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以再毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生的就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才可以为自己的毕业生铺上一条通上成功的道路，才可以大大提高学校的就业率。 总结：随着高等学校的扩招的规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，单纯的依靠以前的国家分配工作解决就业问题的方法已经不可能了，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生可以再以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。让自己在以后的人生道路上，可以走出一条有自己的特色和蕴含着自己的艰辛的成功之路，可以为国家和世界的繁荣贡献一份自己的力量。

浅谈汽车营销技巧:西南地区汽车营销模式技巧探讨 1国内大中型城市汽车行业营销现状 随着我国汽车营销市场的不断发展,国内大中型城市汽车行业营销在营销体制、营销模式和营销渠道上的距离在逐渐缩短。世界各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中所体现出来的共同性,奠定了产销结合、产销分离和产销合一这三种营销体制。目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、商营销模式、经销商（分销商）营销模式、汽车有形市场、汽车超市等。 （1）特许经营的专卖店 是汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。它外观形象统一，标识统一，管理标准统一，只是品牌经营单一。它是一种个性突出的有形市场，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象最有优势的营销模式。 （2）商营销模式 企业营销主要依赖于商团队，企业在各个地区招聘区域或者独家，然后通过这些，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些商，其他工作都不需要介入。优势：节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥商的积极性和主动性。不足：在品牌推广与货品管理上不易控制。现代社会的各种新、小企业的汽车营销，基本上都属于商营销模式。 （3）经销商（分销商）营销模式 经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。在市场竞争很激烈的汽车行业，或者是综合实力比较强大的汽车企业，多会选择经销商营销模式，这是商营销模式的一种进化。 （4）汽车有形市场 汽车有形市场指的是看得见，摸得着的产品销售市场，比如整车销售，零部件销售。是百货超市式的大型汽车交易市场,集众多的经销商和汽车品牌在同一场地,它集中、多样，工商、交管等部门现场办公,并设有专人协办、代办牌照,购车效率高,成本低。 （5）汽车超市 汽车超市集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能。体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性发展的趋势。汽车超市的最大优点是可以随意移动。在人流大、人口集中的地方，汽车超市可以随意移动到那里，满足消费者的消费需求。 2西南少数民族地区汽车行业营销现状 （1）行业基础薄弱、企业规模偏小。 在西南地区目前企业数量虽然有所增加,但是绝大多数规模较小,持续经营能力差,都还处在探索阶段,缺乏正确的模式。在西昌地区据行业统计共38家4S店，有1/3的4S资金少规模未达到要求，多家营运商都在摸着石头过河。另一方面也未发掘出自己的优势和特色。 （2）文化水平不高，服务理念落后。 汽车销售服务是一项技术性很强的工作。所以要求从业人员的综合素质要高，既懂汽车技术，又善于和用户沟通的售后服务队伍。就调研时的3家4S来说，经销商的售后维修服务往往不能令人满意时，经销商为了缓解顾客维修过程中因等待而产生的焦急心态，有的购置设备开设网络，有的干脆免费提供浴足，棋牌服务来给顾客娱乐消遣。经销商与其把资本投入在休闲娱乐中心的建设上，还不如把资本投入到企业管理水平的改善，员工的培训，设备的更新这三个缩短维修时间的关键点上。据统计，目前西南地区经销商企业内部管理水平普遍不高，观念陈旧，设备老化，技术落后；维修从业人员素质普遍偏低，汽车维修从业人员现状：80%左右只具备初中文化水平，技工多为农民工，真正具备汽车故障诊断能力的技术工人还不足10%。从业人员大多是采取师傅带徒弟的方式传授修车技术，修车主要凭经验。 （3）汽车销售礼仪不规范。 汽车营销人员与维修人员作为一线员工，他们素质的高低在顾客眼中代表了组织服务水平的高低。汽车销售接待礼仪所包含的内容包括具体的服装礼仪，接听电话礼仪，店面销售礼仪等。但西南地区这一方面不规范，习惯性的东西较多。 （4）制度法规不健全，市场秩序混乱。 汽车服务行业制度法规虽有一些标准但不规范，而执行过程中又大打折扣，整个市场秩序混乱。就调研时的3家4S来说，部分品牌返利政策过高，企业为了促销，还在“元旦”、“五一”、“国庆”等敏感时期推出阶段性返利政策，进一步加大返利力度。但由于经销商对产品利润空间要求不一，利润空间巨大，导致部分经销商低价抛货或窜货。基于以上对国内大中型城市和西南少数民族地区汽车营销现状的分析笔者提出创业营销的汽车营销模式，来适应当前汽车市场不断变化的需要，进而促进少数民族地区汽车企业的发展。 3创业营销 笔者认为，在资源稀缺的时代里，随着企业的不断发展，创业营销必将脱颖而出。创业营销是通过创新型的风险管理资源利用和价值创造、主动识别，评价和利用机会，以获取和保留有价值的客户。创业营销基于机会视角，营销者主动寻求新手段为目标顾客创造价值，从而建立顾客忠诚。营销者不受当前的资源限制，产品或市场创新是建立核心营销职责和维持竞争优势的关键手段。虽然对创业营销进行了区分，但在现实中存在的却是一个从被动响应、风险规避、控制导向创业营销转变的统一体。一系列营销手段共同存在着，不是一个简单的“传统/创业”二分法就足以涵盖的。“频率”（营销者进行创业活动的数量）与“程度”(创业活动中有关创新、冒险及先发制人的程度）是有区别的，因此，创业营销暗含着高频率的创新和资源利用，这必须与当前的形式和标准区别开来。基于这点，一家企业的定位也应该与身处的大背景紧密联系，要能反映出企业所处的特殊条件和背景。当企业作为新兴市场的变革者或改变者时，或当企业处于更加细分、动态和敌对的环境中时，创业营销是必不可少的。关于如何运用好创业营销这种营销方法，笔者从下面7个方面进行介绍： 3.1先发制人 传统营销的作用是通过评估现存及可预期的环境情况对改变营销组合提出建议，使企业更高效地利用环境创造价值。而创业营销认为外界环境是不确定的，但这并不是说企业只能被动地响应或适应。先发制人是基于人们对影响环境的程度来关注他们之间的差异需求，这被看作是“有目标地采取行动”，这时的营销变量被用做创造变化和适应变化的手段。 3.2执著于机会 营销管理方法是一个统一体，既强调不必考虑条件限制去寻觅机会，又聚焦于对现有资源的有效利用。对机会的认知和寻求是创新的基本面，也是创业营销的核心维度。机会代表了未被注意的却可带来持续潜在利润的市场，这类市场通常是不完善的，如何认识和利用这种不完善常常困扰着创业营销者。机会的可获得性与环境的改变速度有着很大的关联，这就首先需要营销者去主动探索和发现机会，然后在实际利用这些机会时不断学习和持续调整。 3.3亲近顾客 超越传统的顾客导向，创业营销强调营销活动要与顾客情感相关联。创业营销将新型手段应用于赢得客户和维系客户关系，通过评估顾客终生价值和顾客资产来指导企业制定客户投资和客户定制等方面的决策。而亲近顾客创造出的正是处于变化中的客户情况、客户需求的动态信息。关系营销的关注点在管理现有关系，而创业营销则集中于通过探索创新营销新手段来建立新关系，或应用现有关系开创新市场。为此，创业营销活动注重的是善于发掘新事物的天赋、直觉、鉴别力和洞察力，而不是主流营销理论框架下的理性决策过程。 3.4创新 在组织层上，持续不懈地创新意味着要在内外部环境的刺激下产生源源不断的新鲜创意，这些创意可以转化成新的产品、服务、过程、技术或市场。与传统营销强调的跟随客户、持续改进和延伸生产线不同，创业营销在极力思索动态持续的创意以引致消费者需求。在进行创业营销时，过程创新从未间断，管理者们持续关注着细分的市场、定价、品牌管理、包装、客户沟通与关系管理、信用、物流及服务水平等方面，力争有所创新。 3.5风险评估 企业的运营过程可被比拟为一个风险传递链，因为风险不仅隐藏在企业资源分配决策过程中的方方面面，同时也存在于产品、服务及市场的选择中。创业与风险评估关系密切，也就是说，创业意味着采取必要措施识别风险因素，进而减少或分散风险。为了实现这一目标，营销者需要重新定义外部环境的各个因素，不断减少环境的不确定性，降低企业的依赖性和脆弱性，改善企业的运营环境。此外，资源管理的多元化增强了企业的灵活度，为企业带来了多方利益，包括与其他企业合作项目或共同开发项目、创新市场测试、分阶段推出产品、联合主要客户、建立战略联盟、资源支出与绩效挂钩等。创业营销者，同时也是风险管理者，正在不断加强企业对其命运的控制力度，而传统营销还是通过广告、促销战术来增加现有市场中现有产品的销售量，进而实现风险最小化。 3.6资源利用 从最基本的层面分析，资源利用就是指以最少的投入获取最大的产出，创业营销者不受当前资源的限制，他们可以通过各种途径实现对资源的利用，包括将过去的资源延伸利用、挖掘被他人忽视的资源用途、利用他人或其他企业的资源实现自身利益、将一种资源补充至其他资源中加以创造出更高的组合价值、以某种资源换取另一种资源等。创业营销者具备创造性的资源利用能力，能够识别出未被最佳利用的资源并懂得如何以合理的方式使用资源，他们还包括控制某些资源所需要的洞察力、经验和技能，当然其中最为关键还是利用他人资源实现自己意图的能力。 3.7价值创造 一直以来，营销都在强调交易，直至最近才转移到了关系上。创业营销聚焦于创新型的价值创造，营销者的任务是发现未经开发的客户价值，建立独一无二的资源组合，最终实现价值创造。由于汽车产业的变化速度之快、影响因素之多，西南少数民族地区经济相对落后和政策特殊的情况下，在西南少数民族地区有效运用创业营销模式，大范围小规模的进行汽车创业营销的“复制”，不断的进行汽车营销的创新，合理的利用资源以及对风险的科学评估，建立与顾客的良好关系，最终便可实现汽车业的价值创造，若西南少数民族地区灵活的运用以上七种创业营销的方法，使人们了解更多汽车品牌和汽车文化等，必将有助于西南少数民族地区汽车业的快速发展。 作者：陈建明王浩宋艳宁单位：西昌学院汽车与电子工程学院 浅谈汽车营销技巧:简析汽车营销技巧 摘要：随着经济的发展，人民生活水平的提高，汽车这一交通工具成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，人们在选购中就会存在很多问题，基于这种矛盾，汽车销售方的营销方式和技巧显得尤为重要。 关键词：汽车；营销；方式；技巧 回顾我国汽车发展历史，无论是从营销实践还是营销理论看，汽车营销已经越来越被汽车生产企业所倚重，目前我国的汽车营销已经经过四个大阶段的发展： 1.以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段： 该阶段的市场特征为产品相对短缺、供不应求。早期的汽车产业，一个非常突出的特征，就是产品相对短缺，供不应求，消费者没有其他选择。哪个汽车生产厂家能够批量生产消费者购买的起的汽车，消费者就购买谁的产品，这就是第一代汽车营销。 2.依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段： 这个阶段的市场特征为依靠多个营销手段创新为核心工具的企业，获得了巨大利润，这就使得现有企业扩大生产，与此同时新的企业也积极进入汽车产业，于是竞争出现了。营销实践与理论开始进入到第三阶段。 3.整合营销功能为核心工具的营销阶段：1960年代，美国汽车营销进入到了营销发展的第三阶段，即整合营销阶段。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 4.价值战略营销：1970年代全球经济遭遇中东石油危机，全球油价暴涨，导致4P原理指导下的大型轿车企业出现了营销危机，也暴露了4P营销理论的局限性，营销理论进入了第四个发展阶段： 价值战略营销。在该种营销模式下，汽车生产企业能共实现消费者价值最大化。 比尔・盖茨说过：在市场竞争条件下，企业竞争首先是员工的素质的竞争。营销作为一种能力、技巧，越来越被人们所重视，甚至作为学问和艺术被研究。如今，营销的方式多种多样，但作为营销人员孜孜以求的目的，是要赢得顾客，获得更多的利润。 汽车销售的过程是一个非常复杂的过程。汽车销售人员所面对的是完全不同的客户，这些客户在不同的时间、不同的状态下会有不同的需求和表现。作为汽车销售人员既要满足客户的需求，又要达到销售的目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得更多的利润。专业的汽车销售人员不仅要掌握了解客户，识别客户的需求，阐述、展示产品，处理异议和沟通等技巧，而且还要有客户心理、购买行为等方面的知识，还要发展自己的个人销售风格，根据客户的不同来调整自己的销售方式。 对于销售人员来说，销售汽车的过程不仅仅是销售汽车，汽车销售一般来说要经过销售前的准备、接待客户、销售咨询、汽车展示和介绍、试乘试驾、缔结成交、交车验车、售后跟踪服务等几个阶段，每一个销售环节都需要销售顾问的精心准备： 1.销售前的准备：从个人方面来讲，和蔼的笑容、得体的外表、恰到好处的肢体语言乃至合适的开场白对于能否争取到一个稳定的客户是非常重要的。从业务方面来讲，销售人员要表现出熟练的业务能力和扎实的专业知识。 2.接待客户：销售人员在接待客户的时候要打消客户的顾虑、了解客户的想法，从专业角度分析客户的想法，了解客户需求，进而做出针对性的营销方案。 3.提供咨询：按照之前做出的营销方案，有针对性的向顾客展示产品的优势所在，对于客户的关注点要重点介绍。在了解客户的需求过程中要注意：一是与客户的距离。合理的距离是轻松的看到顾客整个人的视野范围。二是与客户交流的方式。要认同顾客的观点，尽量不要轻易否定顾客的观点或者看法。 4.车辆展示和介绍：在汽车销售过程中，车辆的展示和介绍是完成销售的关键环节。介绍的环节主要是针对客户的需求进行介绍，并且通过让客户的亲身体验帮助客户了解车辆进而确定购车需求。 5.试乘试驾：现在的汽车销售商都为顾客提供了试乘试驾的体验机会，让客户在亲自的试乘试驾过程中充分体验车的性能，在试乘试驾过程中，车内相对密封的空间也是拉近客户感情，提高彼此信任度的绝佳机会，在此过程中除展示车辆，也可以聊一些客户所关注的其他话题，提高客户对销售人员的信任度及对产品的认可度。试乘试驾结束后的跟踪询问，可以有效的打消客户顾虑，提高成交的可能性。 6.缔结成交：一个优秀的销售人员若想成功地完成销售，关键是全面地了解客户的态度，以及客户对于产品说明和成交试探的反应。要通过展示汽车吸引客户的目光，激发客户的购买欲望。 当客户询问细节问题的时候，譬如分期还是全款的政策又或者赠送礼品的多少，这表明客户对购车已经感兴趣了，销售人员要做的是把介绍的重点放在客户感兴趣的特点上，并且适当的给予顾客的肯定和赞美。如果客户还在犹豫的话，及时主动的询问，也是促使客户成交的一种手段。 7.交车验车：当客户购买车辆后，销售人员要对所售车辆进行交车前的验车准备。验车检测的包容包括：外观与内部的检查、发动机部分的检查、车灯的检查等等。销售人员需要自己先行对车辆进行外观检查：包装是否有破损，车辆外部是否有划痕，车内座椅等地是否有损坏。销售人员自行检查后应将车辆交于售后人员进行各项功能的使用检查，等售后人员将“待交车整备自检表”完成以后销售人员带领客户验车，并将该表复印一份交由客户，一份存入公司档案，这也是对自身避免风险的一种保护措施。 8.售后跟踪服务：汽车销售出去了，表面上销售工作是结束了，但销售过程并未就此结束，销售人员还应做好跟踪服务工作，做好售后服务工作。售后服务在汽车销售中起着至关重要的作用：售后服务可以起到维护商品名誉的作用，保证客户对于汽车品牌的认可度，汽车销售人员还可以通过售后服务与客户直接接触，搜集客户消费信息，甚至达到连锁销售开发潜在客户的目的。 案例：汽车技术服务与营销专业的王同学在毕业后应聘到本市一家汽车4S店做销售顾问。 正式工作的当天中午，便接待了一位客户。凭着他对汽车销售方面的扎实的专业知识，客户很满意他的服务，在试驾后就开始考虑办购车手续了。为使这桩交易“板上钉钉”，他最后说了一句：“姚先生，如果您方便的话，我们现在就把手续办了吧，免得夜长梦多。” 客户原本喜悦的表情一下子僵住了，同时拉长了脸，只冷冷的说了句“哦，是吗？那等有机会再说吧。”就走出了4S店。 在本案例中，客户的意向已经很明确，而且透过其言行举止也可断定他是潜在客户。本应该从潜在客户转化为现实客户，不难看出，销售人员没能抓住@位客户的特征，更没能针对这类客户特征运用恰当的沟通方式来赢得客户，造成了客户的流失。所以尽管潜在客户距现实客户只有一步之遥，但是真正能够将潜在客户转变为现实客户，最终使其成为忠诚的客户，需要做大量的工作，在这个过程中，需要广大汽车销售从业人员在搜集信息、确认客户需求、针对性的展示车辆、及时回访等环节付出辛勤的努力，才能赢得客户的信任，最终缔结成交，实现公司和个人利益的最大化。 浅谈汽车营销技巧:汽车营销的客户关怀技巧探讨 1客户关怀概念 所谓关怀，是指以人为主体和中心，尊重人的本质，维护人的利益，满足人的需求。客户关怀（CustomerCare）是零售业VIP客户营销的一种重要服务策略，也是客户关系管理的一种思想。它最早发展于上个世纪20年代的美国，包括电话服务中心支持资料分析等。最初，客户关怀发展的领域是服务领域，注重客户关怀可以明显地增强服务效果，为企业带来更多的利益，于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密地联系在一起，并贯穿始终。 2汽车营销的客户关怀技巧 2.1基本要求 1）服务顾问的个人着装。 服务顾问代表着经销商的形象，他（她）为客户留下了宝贵的第一印象，并且通常此印象会保持很长一段时间，因此服务顾问必须穿着干净的服装，简洁的修饰，包括整齐的头发，整洁的服装和皮鞋。穿着整洁的服务顾问能给客户一个清新的感觉，这也体现着对客户的关怀。所有的维修顾问、车间主任，或者有可能接触客户的任何工作人员必须佩戴工卡或胸牌，使客户在有问题需要帮助时可以很容易找到工作人员为他（她）提供服务。 2）微笑问候客户。 绝对不能低估问候客户的重要性。服务顾问应该用笑容、点头或者手势向客户打招呼，欢迎客户的光临。还应该注意自己的眼睛和笑容，让客户感受到你对他（她）到来的欢迎之情，这样既给了客户到店的好心情，也能让我们工作更加富有激情。 2.2以人为本 客户在客户休息区休息时，服务顾问应至少一次关怀客户，倒饮料或提供茶点、水果等；维修、保养完成的车辆停放在交车区要求车头统一朝外，方便客户出厂等等。这些是体现企业对客户的关怀及“以人为本”理念。正所谓“顾客就是上帝”，如果我们可以和客户保持良好的关系，拉进彼此之间的距离感，获得客户的信任，工作起来就会事半功倍。我们对客户投其所好的方法有很多种，可从客户的籍贯、职业等方面，但也要避免涉及客户的隐私或反感的话题，因此要把握好“度”。服务顾问在环车检查时看到客户后备箱内有高尔夫球具或渔具时可以询问客户是否高尔夫或钓鱼爱好者，可以表达自己对这些运动的理解或看法，甚至可以向客户请教这些运动的规则或窍门，客户应该会很乐意和你分享心得，在这一系列的交流沟通，你和客户之间的距离也许就会逐渐拉进，这就是投其所好带来的好处。 2.3汽车营销不同服务类型的客户关怀 在进行客户关怀活动时要注意区分不同服务类型的客户，大致分为保养、一般维修、保修、故障诊断或疑难问题处理、返修客户等。 1）针对保养客户。 面对保养客户应根据里程表读数及与前次保养间隔时间，与客户共同确认历史保养记录，从而确定此次保养项目，并使用维修/保养价目表解释收费。通过这样可以避免客户重复做某个项目造成浪费或客户不满，同时解释收费可以让客户明白消费，提高客户满意度，这也是对客户关怀的一种体现。 2）针对一般维修客户。 维修车辆到店后，服务顾问接待时应通过对客户的提问确定车辆状况，然后现地现物（用自己眼睛判断）检查，检查时要充分仔细，这都是对客户负责，对客户关怀的正确表现。如果车辆需要路试或诊断，应及时请求技术人员进行检查和诊断故障产生的原因，并立即告诉客户，进行下一步工作，减少客户等待时间。 3）针对保修客户。 保修车辆到店服务顾问应及时了解该车辆或者附件是否在保修范围内，若超过保修期应向客户解释说明公司对保修车辆或者附件的保修政策。必要时可以请求供应商确认音响或轮胎等部件。确认了车辆属于保修范围应向顾客解释所要做的维修工作，更换零件以及施工时间。得到客户同意并立即派工。这一系列工作应紧张有序，给客户营造专业、快速的印象，提高客户满意度。 4）针对故障诊断或疑难问题处理客户。 客户表示车辆存在故障到店进行检查，若故障灯闪亮，向客户了解最近使用情况，首先稳定客户情绪，服务顾问可以写下顾客对故障的描述，但不要猜测故障原因，由技师进行全面诊断，以免做出错误的判断与最终诊断结果不符造成客户不满及不信任。诊断前要请求顾客授权诊断和修理时间，例如：2h，应尽量求得充足时间给技师。最后确定顾客联系方式以便在需要时获得进一步授权。技师完成诊断并消除故障代码后，维修顾问可以向顾客展示故障已修复（故障灯无闪烁）。 5）针对返修客户。 出现返修客户服务顾问应该第一时间礼貌接待并表示愿意帮助客户，同时不要刻意打断顾客的抱怨，要对客户的抱怨表示理解，感同身受，为给客户造成的困扰表示真诚的歉意。当发现问题是由于前次维修工作造成的应立即找到相关的责任人磋商解决方案，平息客户的抱怨和愤怒，优先为其安排返修工作。这样一般来说不但不会降低客户对公司品牌、服务的好感，解决得当反而能得到客户更高的满意度。 2.4倾听技巧 1）倾听的重要性。 倾听是一种技巧，一种能够拉近彼此距离的能力。在学校学习到太多读与写，但却没有学习到如何倾听他人。倾听技巧是维修顾问应用在关怀顾客活动中最重要的技巧之一。当你集中精力在听顾客讲述到来目的的时候，要将听转变成为倾听。倾听使客户感受到你对他（她）的尊重，是在认真了解他（她）的需求。学会倾听的人也必然能够获得他人的尊重。 2）倾听的方式。服务顾问在倾听客户表述的过程中应始终面对客户，并不时地点头以表示理解了客户的想法，切忌用封闭式肢体语言，当客户说了很久他（她）的观点时服务顾问毫无反应，会让客户觉得你不重视，没有很认真地倾听其表达。在倾听过程中偶尔的微笑可使自己和顾客得到放松。身体可以稍微倾向顾客，但也要注意距离，并始终与客户保持眼神交流。 2.5提问技巧 1）开放式提问。 开放式提问是一种不能够用“是”，“不是”或者“可能”来回答的，而需要获得更多信息的问题。开放式问题通常是用于获得更多关于技术故障、顾客抱怨和追踪回访方面的信息。例如：请问您是在什么时候听到异响的？ 2）封闭式提问。 封闭式提问是一种无需获得进一步信息的提问方式。它可以使用“是”，“不是”或者“可能”回答。封闭式问题常用来确定最终结果。例如：需要对您的空调系统进行维护吗？ 3）引导式提问。 引导式提问常用来帮助或指导难做出决定的顾客。服务顾问通过提问可以了解顾客是否拒绝维修建议或者不能做出决定。例如：在您度假前更换刹车片会使您的旅行更安心，您意下如何呢？ 4）探究式问题。 探究式问题常用来获得更准确或者更详细的答案。它常被用在开放式问题后，“更深层地挖掘”来获取更多的事实或情况。服务顾问在与顾客进行交流过程中使用探究式问题可以提高诊断准确率。例如：当您听到异响时的准确时速是多少呢？除了上述各关怀技巧，作为汽车4S店服务人员能够向客户解释他（她）最希望知道的疑问，“哪些工作是需要的”、“对车辆有什么好处”、“维修费用是多少”、“维修时间需多久”、“客户何时可以提车”这5个关键内容也是对客户关怀的具体表现。 3结束语 总而言之，客户关怀活动对于汽车4S店来说是提高客户满意度的重中之重，学会运用客户关怀技巧也是服务顾问、车间技师等工作人员应具备的工作技能，只有这样，一个汽车4S店才能在行业间的激烈竞争中立于不败之地，企业经济效益不断攀升，企业员工也才能最大限度发挥个人价值和社会价值。 作者：高少华单位：福建船政交通职业学院

市场营销毕业论文:市场营销专业毕业生实习体会与收获 由于系领导的高度重视、实习单位的积极支持和实习师生的共同努力，上届本科毕业生实生实习进行得很顺利，取得了较好的成绩，同时也反映出一些问题。本届毕业实习全面落实了实习计划，使实习管理得到了规范，实习教学质量得到了提高，并得出一些建设性的建议。 一、实习基本情况 1.实习时间xx年3月22日—xx年5月9日，共七周。 2.实习地点实习地点32个。在自治区内25个实习点，区外7个实习点。具体实习地点详见附件一，**届本科毕业生实习情况统计表。 3.实习内容 实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作，另外也有个别 4.实习人数 (1)实习学生。xx届三个毕业班的131名学生全部参加了实习。 (2)实习指导教师。共17人。由于实习点多，地点分散，系领导、教研室主任和本学期任课教师及相关行政人员全部参加了实习指导工作。 5.实习形式 根据学院教务处的要求，采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，都出具了三方签名的书面材料(个人申请书、家长同意书和实习单位接受实习的证明书)。集中实习学生的实习单位由系里联系。所有实习单位都有专业教师指导。实习类型有毕业实习和毕业设计两种，毕业实习学生107人(31个实习点)，毕业设计24人(1个实习点)。根据学生个人意愿和特点选拔毕业设计学生，其他学生参加毕业设计。 6.实习成果数据统计 (1)收到32个实习点每个点一份实习鉴定(实习单位盖章有效)。鉴定对每个实习学生做出了评价，131名学生单位实习鉴定成绩全部合格。 (2)收到学生实习报告112份。其中毕业实习学生每人一份，共107份;毕业设计每组1份，共5份。实习报告全部合格。 (3)收到实习教师每人一份实结报告，共17份。报告内容包括三部分。一是对学生在实习过程中的表现、能力、纪律情况和基础知识掌握程度的评价。二是结合实习单位的意见，对自己指导的每个学生给出综合实习成绩。三是就毕业实习过程中反映出来的教学存在的问题提出改进意见或建议等。全体学生综合实习成绩全部合格。 二、实习表现与效果 达到了毕业实习的预期目的。在学校与社会这个承前启后的实习环节，同学们对自己、对工作有了更具体的认识和客观的评价。本次实习采取分散形式。原则上以就业实习为主，同时与毕业论文选题相结合。本届实习的单位覆盖面很广，企业总体水平也比较高。实习收获主要体现在两方面。 1.工作能力。在实习过程中，绝大多数同学积极肯干，虚心好学、工作认真负责，主动参与企业市场调查、产品销售、外贸谈判、行政管理、财务管理、生产运作管理、人力资源管理等工作，同时认真完成实习日记、撰写实习报告，成绩良好。实习单位的反馈情况表明，我们的学生具有较强的适应能力，具备了一定的组织能力和沟通能力，普遍受到实习单位的好评。大多数学生能胜任单位所交给的工作。在毕业设计单位和有些企业，实习学生提出了许多合理化建议，做了许多实际工作，为企业的效益和发展做出了贡献。 2.实习方式。实习单位指定指导人员师傅带徒弟式的带学生，指导学生的日常实习。学生在实习单位，以双重身份完成了学习与工作两重任务。他们向单位员工一样上下班，完成单位工作;又以学生身份虚心学习，努力汲取实践知识。同学们认真的工作态度、较强的工作能力和勤奋好学的精神受到了实习单位及其指导人员的一致好评。 3.实习收获。主要有四个方面。一是通过直接参与企业的运作过程，学到了实践知识，同时进一步加深了对理论知识的理解，使理论与实践知识都有所提高，圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力，为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。 4.组织管理。实习领导小组成员亲自到实习单位，检查和指导实习工作，协调解决实习中遇到的问题，总结、交流工作经验。 指导老师们在整个实习过程中尽职尽责，对保证实习质量起到了重要作用。实习开始时，老师们深入学生和实习单位，阐明实纲及实习计划内容，明确实习目的和要求。实习过程中，结合实习单位的具体情况，帮助学生学会具体地分析问题、解决问题，学会深化专业知识，用专业知识指导实践，指导学生做好具体工作;在业务不多的实习点，引导学生“找事做”，挖掘他们的实践经验;检查学生实习工作日记，掌握实习情况，指导工作及时有效;督促学生认真完成实习报告。实习结束后，老师们认真做好学生的实习成绩考核及评定工作，参加实习交流会，完成实结报告。指导老师平均每周与每个学生交流一次。指导方式有电话、电子邮件、下点、面谈等。基本达到了及时发现问题，解决问题，提高实习质量的目的。 实习单位的指导老师认真负责。不仅指导具体工作，还无私的介绍自己的工作与社会经验。 5.校企关系。实习前后系领导带领实习老师专门拜访、答谢实习单位，实习结束时系里向实习单位发出统一格式的感谢信。实习学生积极配合企业工作，他们的精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到了良好的促进作用。使校企关系得到了进一步巩固和发展。 6.总结交流。返校后召开了各种形式的交流会，内容丰富、气氛热烈，同学们积极发言谈经历，谈体会，谈感想，论题丰富，论据翔实。实习指导老师亲临交流会，既肯定了同学们的成绩，又指出了实习中的不足，并对同学们的观点或体会进行了点评。对就业应聘以及将来工作具有很大的指导意义。 三、实习改进建议 1.增加实践环节。学生们共同的体会之一是“书到用时方恨少”。从销售终端的商品管理、价格确定，到渠道控制、广告投放、新品开发及至市场调研，都需要宽泛的理论知识支撑。有的单位工作专业性较强，学生下班回来找书找老师求教，其他实习点的同学也主动参与出谋划策。极大的激发了大家的学习积极性，许多同学遗憾学习时不够努力刻苦。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。在我们的教学计划中，虽然有二年级的社会调查实习，但专业性不强，投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践，会促进学生学习，进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容，会加大教师工作量。但是，增加社会实践环节，确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径，尤其有助于学生就业。我们初步计划增加营销策划实践工作项目，使目前学生的参与人数从5%增加到10%。建议学校把专业性社会实践纳入教学计划。 2.承认教师指导社会实践的工作量。目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量，所以不能调动教师积极性，也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力，才能收到效果。总结经验可知，无论社会调查实习、毕业论文的撰写，还是策划活动，每个好成绩的取得，都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以，在进一步规范社会实践和毕业论文的同时，应该肯定教师的工作量，才能激励教师投入，才不会流于形式，真正达到实践目的。而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。 3.加大教学改革力度。以社会需求为导向，调整课程设置。实习中了解到，目前社会需要大量的市场营销人才，可是，我们的学生却难以找到合适的岗位。客观表现为企业一般招聘有几年工作经验的人。其实企业的真正需要的是人才，这里折射出来的是：应届毕业生不算是人才。我们不能改变招聘条件，只能使自己成为人才。学生怎样才能成为人才，是我们面临的迫切问题。首先，要研究营销人才的内涵，然后以此调整培养目标、课程设置、教学目标、教学计划、学生知识和素质要求等。要加强就业指导工作，重视就业率，就业率是学院生存的重要基础。 市场营销毕业论文:市场营销毕业论文 由于系领导的高度重视、实习单位的积极支持和实习师生的共同努力，2004届本科毕业生实习进行得很顺利，取得了较好的成绩，同时也反映出一些问题。本届毕业实习全面落实了实习计划，使实习管理得到了规范，实习教学质量得到了提高，并得出一些建设性的建议。 一、实习基本情况 1.实习时间2004年3月22日—2004年5月9日，共七周。 2.实习地点实习地点32个。在自治区内25个实习点，区外7个实习点。具体实习地点详见附件一，2004届本科毕业生实习情况统计表。 3.实习内容 实习内容可以概括为两大类。一类是本专业范围内的工作，另外也有个别 4.实习人数 （1）实习学生。2004届三个毕业班的131名学生全部参加了实习。 （2）实习指导教师。共17人。由于实习点多，地点分散，系领导、教研室主任和本学期任课教师及相关行政人员全部参加了实习指导工作。 5.实习形式 根据学院教务处的要求，采取集中实习和分散实习两种形式。分散实习学生自己联系实习单位，都出具了三方签名的书面材料（个人申请书、家长同意书和实习单位接受实习的证明书）。集中实习学生的实习单位由系里联系。所有实习单位都有专业教师指导。实习类型有毕业实习和毕业设计两种，毕业实习学生107人（31个实习点），毕业设计24人（1个实习点）。根据学生个人意愿和特点选拔毕业设计学生，其他学生参加毕业设计。 6.实习成果数据统计 （1）收到32个实习点每个点一份实习鉴定（实习单位盖章有效）。鉴定对每个实习学生做出了评价，131名学生单位实习鉴定成绩全部合格。 （2）收到学生实习报告112份。其中毕业实习学生每人一份，共107份；毕业设计每组1份，共5份。实习报告全部合格。 （3）收到实习教师每人一份实结报告，共17份。报告内容包括三部分。一是对学生在实习过程中的表现、能力、纪律情况和基础知识掌握程度的评价。二是结合实习单位的意见，对自己指导的每个学生给出综合实习成绩。三是就毕业实习过程中反映出来的教学存在的问题提出改进意见或建议等。全体学生综合实习成绩全部合格。 二、实习表现与效果[next] 达到了毕业实习的预期目的。在学校与社会这个承前启后的实习环节，同学们对自己、对工作有了更具体的认识和客观的评价。本次实习采取分散形式。原则上以就业实习为主，同时与毕业论文选题相结合。本届实习的单位覆盖面很广，企业总体水平也比较高。实习收获主要体现在两方面。 1.工作能力。在实习过程中，绝大多数同学积极肯干，虚心好学、工作认真负责，主动参与企业市场调查、产品销售、外贸谈判、行政管理、财务管理、生产运作管理、人力资源管理等工作，同时认真完成实习日记、撰写实习报告，成绩良好。实习单位的反馈情况表明，我们的学生具有较强的适应能力，具备了一定的组织能力和沟通能力，普遍受到实习单位的好评。大多数学生能胜任单位所交给的工作。在毕业设计单位和有些企业，实习学生提出了许多合理化建议，做了许多实际工作，为企业的效益和发展做出了贡献。 2.实习方式。实习单位指定指导人员师傅带徒弟式的带学生，指导学生的日常实习。学生在实习单位，以双重身份完成了学习与工作两重任务。他们向单位员工一样上下班，完成单位工作；又以学生身份虚心学习，努力汲取实践知识。同学们认真的工作态度、较强的工作能力和勤奋好学的精神受到了实习单位及其指导人员的一致好评。 3.实习收获。主要有四个方面。一是通过直接参与企业的运作过程，学到了实践知识，同时进一步加深了对理论知识的理解，使理论与实践知识都有所提高，圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力，为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。 4.组织管理。实习领导小组成员亲自到实习单位，检查和指导实习工作，协调解决实习中遇到的问题，总结、交流工作经验。 指导老师们在整个实习过程中尽职尽责，对保证实习质量起到了重要作用。实习开始时，老师们深入学生和实习单位，阐明实纲及实习计划内容，明确实习目的和要求。实习过程中，结合实习单位的具体情况，帮助学生学会具体地分析问题、解决问题，学会深化专业知识，用专业知识指导实践，指导学生做好具体工作；在业务不多的实习点，引导学生“找事做”，挖掘他们的实践经验；检查学生实习工作日记，掌握实习情况，指导工作及时有效；督促学生认真完成实习报告。实习结束后，老师们认真做好学生的实习成绩考核及评定工作，参加实习交流会，完成实结报告。指导老师平均每周与每个学生交流一次。指导方式有电话、电子邮件、下点、面谈等。基本达到了及时发现问题，解决问题，提高实习质量的目的。[next] 实习单位的指导老师认真负责。不仅指导具体工作，还无私的介绍自己的工作与社会经验。 5.校企关系。实习前后系领导带领实习老师专门拜访、答谢实习单位，实习结束时系里向实习单位发出统一格式的感谢信。实习学生积极配合企业工作，他们的精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到了良好的促进作用。使校企关系得到了进一步巩固和发展。 6.总结交流。返校后召开了各种形式的交流会，内容丰富、气氛热烈，同学们积极发言谈经历，谈体会，谈感想，论题丰富，论据翔实。实习指导老师亲临交流会，既肯定了同学们的成绩，又指出了实习中的不足，并对同学们的观点或体会进行了点评。对就业应聘以及将来工作具有很大的指导意义。 三、实习改进建议 1.增加实践环节。学生们共同的体会之一是“书到用时方恨少”。从销售终端的商品管理、价格确定，到渠道控制、广告投放、新品开发及至市场调研，都需要宽泛的理论知识支撑。有的单位工作专业性较强，学生下班回来找书找老师求教，其他实习点的同学也主动参与出谋划策。极大的激发了大家的学习积极性，许多同学遗憾学习时不够努力刻苦。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动，以系统地了解企业运作过程，增强实践能力。在我们的教学计划中，虽然有二年级的社会调查实习，但专业性不强，投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践，会促进学生学习，进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容，会加大教师工作量。但是，增加社会实践环节，确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径，尤其有助于学生就业。我们初步计划增加营销策划实践工作项目，使目前学生的参与人数从5%增加到10%。建议学校把专业性社会实践纳入教学计划。 2.承认教师指导社会实践的工作量。目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量，所以不能调动教师积极性，也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力，才能收到效果。总结经验可知，无论社会调查实习、毕业论文的撰写，还是策划活动，每个好成绩的取得，都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以，在进一步规范社会实践和毕业论文的同时，应该肯定教师的工作量，才能激励教师投入，才不会流于形式，真正达到实践目的。而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。[next] 3.加大教学改革力度。以社会需求为导向，调整课程设置。实习中了解到，目前社会需要大量的市场营销人才，可是，我们的学生却难以找到合适的岗位。客观表现为企业一般招聘有几年工作经验的人。其实企业的真正需要的是人才，这里折射出来的是：应届毕业生不算是人才。我们不能改变招聘条件，只能使自己成为人才。学生怎样才能成为人才，是我们面临的迫切问题。首先，要研究营销人才的内涵，然后以此调整培养目标、课程设置、教学目标、教学计划、学生知识和素质要求等。要加强就业指导工作，重视就业率，就业率是学院生存的重要基础。 4.毕业实习规范化。以规范实习材料为重点，在实纲中明确要求，实结中落实到位。以严格实习成绩为切入点，强化实习效果。以计入教学工作量为动力，激励教师投入实习工作。 市场营销毕业论文:高校市场营销专业本科毕业论文研究方法运用之实证分析 摘要：在毕业论文撰写中，科学研究方法的选择至关重要。本科生毕业论文的研究方法，直接制约着研究结论的可靠性及论文的质量。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析毕业论文研究方法的运用现状，分析造成大学生对不同研究方法选择差异的原因，为今后毕业生撰写毕业论文时选用恰当的研究方法提供有益的镜鉴。 关键词：市场营销专业 本科毕业生论文 研究方法 一、引言 科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。 1.研究背景 河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。 什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。 2.研究方法和目标 在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。 二、研究基础 1.科学研究方法的分类 在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。 马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。 欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。 李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。 经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。 2.主要研究方法的特征 根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下： （1）描述性研究法 描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。 （2）定性分析法 定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。 参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。 访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。 对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。 （3）定量分析法 在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。 调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。 实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。 实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。 （4）案例研究法 案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。 三、实证分析 1.统计结果 本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。 本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。 表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况 研究方法 使用数量/百分比 描述性研究方法 37/6.19 定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34 参与观察法 0/0 访谈法 13/2.17 定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42 实验法 1/0.17 实证研究法 77/12.88 案例分析法 336/56.19 研究方法不明 53/8.86 合计 598/100 2.运用不同研究方法的原因分析 案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。 在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。 描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。 在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。 访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。 做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。 参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。 值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。 四、结论与建议 1.结论 案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。 造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。 2.建议 （1）进一步营造高校本科生科研氛围 本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。 （2）加强本科生对毕业论文研究方法的认识 鼓励大学生使用科学的研究方法。平时就要向本科生介绍科学研究的基础知识，特别是科学研究方法的类型、特点及适用范围。要在平时教学中，训练本科生的基础科研能力，如观察、调查、访谈、案例分析、文献综述、数量分析、实验、比较、实证等。教师可以将自己科研项目中一些基础性的工作交由本科生来完成。这样做一方面可以为自己的科研项目积累素材，更重要的是借以提升本科生的科研素养，为他们撰写毕业论文提供便利。 市场营销毕业论文:市场营销专业本科毕业论文教学及监控体系构建研究 摘 要：本科毕业论文写作是本科阶段对学生的最终考核，是检验学生知识掌握情况和操作能力的重要途径。本文从目前市场营销专业本科毕业论文撰写现状出发，构建了一套毕业论文教学和监控体系，旨在提升毕业论文教学在本科教育中的作用，提高学生的学术能力和实践操作能力。 关键词：毕业论文教学；教学体系；监控体系 毕业论文撰写是学生运用基本知识和基础理论，分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，是学生在校期间学习成果的总结，也是学校在授予学位时要考虑的重要因素，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题的能力有着重要意义。 目前市场营销专业本科生的毕业论文质量堪忧，如何通过本科毕业论文教学改革提高本科生毕业论文质量，是高校教学研究的一个紧迫课题。 一、市场营销专业本科毕业论文存在的问题及原因分析 市场营销专业实践性较强，对于实践要求较高，学生在毕业论文撰写过程中出现了很多问题。 一方面，由于缺乏写作技巧和写作能力方面的培训，学生论文选题不恰当，题目过大，写作内容空洞不实，缺少数据支撑，缺乏逻辑性，主题偏离市场营销的内容，和专业领域不相关，仅仅将一些材料拼凑组合成一篇文章，应付了事。另一方面，毕业论文教学管理不严，毕业论文流于形式，教师对学生撰写论文方面的指导不够，缺少必要的指导环节。 目前市场营销专业学生毕业论文质量不高的原因有以下几点：首先是学生态度不端正、对毕业论文撰写认识不足；其次，教师指导不到位，对学生指导不够；再次，学校监管力度不够，对毕业论文写作缺乏严格的管理。 二、毕业论文教学体系构建 针对上述问题，笔者认为，严密的毕业论文教学体系和严格的论文监控体系，是提高学生论文写作质量的有效手段。 1.构建毕业论文教学体系的目标 （1）培养学生发现问题、解决问题的能力。通过毕业论文教学，使学生能够综合运用所学知识和技能，独立分析问题、解决问题，尤其是企业运营中的实际问题，使学生得到和市场营销专业工作相关的基本训练。 （2）培养学生论文写作能力。对于大学本科学生，写作能力是其应该具备的基本能力之一，通过毕业论文教学体系的训练，使学生掌握提出论点、综合论证、总结写作等基本技能，为学生以后求职就业、继续深造等打下坚实基础。 （3）培养学生研究调查的能力。根据市场营销专业的特点，通过毕业论文教学体系的系统训练，使学生能够独立进行文献资料的收集、阅读、整理、分析和使用，能够结合自己所学理论，对企业、社会中存在的问题进行分析、处理，培养学生处理数据和信息的能力。 2.构建毕业论文教学体系的原则 （1）融入主体教学体中。毕业论文教学体系作为培养学生写作能力、研究能力的教学内容之一，要融入市场营销专业本科教学体系中，以主体教学体系为依托，展开毕业论文方面的相关教学内容，毕业论文教学体系与主体教学体系相融合，共同完成培养学生综合能力的任务。 （2）以写作课程为主。在毕业论文教学体系中，以论文写作课程教学为主，主要包括《商务应用文写作》《办公自动化》《论文选题指导课》《论文写作规范课》以及论文选题、撰写、答辩等主要论文写作环节，通过论文撰写指导和论文写作全过程教学，指导学生全面掌握论文撰写理论并应用于论文撰写实践，完成论文教学内容。 （3）以选修课程为辅。在掌握了论文撰写的基本技能之后，围绕毕业论文主体教学计划选择一些选修课程作为论文撰写的辅助课程，采用课程论文形式进行考核，一方面检验学生相关课程的学习情况，另一方面作为撰写论文的训练，加强学生论文写作的能力培养。 3.构建毕业论文教学体系的内容 基于目前市场营销专业本科毕业论文存在的问题，应该加强学生本科阶段的毕业论文教学，培养学生论文撰写能力。从提高市场营销专业本科毕业论文质量的角度出发，着重对市场营销专业的毕业论文教学内容、教学管理方面进行设计。针对市场营销专业的特点，设计从大二到大四的一系列毕业论文写作教学课程，构建毕业论文写作教学体系。因为本科生在大一阶段需要学习较多的基础性课程，且学生刚从高中步入大学校园，对于大学的学习需要一个适应的过程，所以毕业论文教学体系的设置从大学二年级开始。 首先，大学二年级上半学期（第三学期）开设毕业论文写作基础课，让学生掌握关于写作和办公自动化方面的基础理论知识。在大学二年级下半学期（第四学期），从教学计划中的考查课中选择一门，全面实施课程论文工作。采用课程论文考核的形式，要求学生提交课程论文，根据上一学期所学知识，结合考查课内容完成课程论文。大二学年结束后的暑假，结合市场营销专业的学习实际，组织学生开展形式多样的调查研究和专业实践活动。 其次，大学三年级要求学生根据假期实践经验及对市场营销专业的认知撰写学年论文，提前接触论文写作的规范和要求。结合课程或学年论文，学生在大学三年级下半学期（第六学期）就要初步选定论文题目，学院统一安排专业教师给予指导，并收集学生初步确定的论文题目。学生要利用假期积极开展社会实践和调查，为撰写论文获取丰富的研究资料。 大学三年级下学期放假前安排论文指导课，结合课程论文或学年论文的写作，安排论文选题指导课和论文写作规范课，由专任教师授课，以提高学生的写作能力。论文选题指导课课时8学时，主要讲授市场营销专业毕业论文选题的方向，指导学生如何选题、定题以及在论文写作之前如何收集相关资料、检索相关文献。论文写作规范课课时8学时，主要是指导学生在论文写作过程中如何规范自己的论文格式，使论文写作符合要求，以及写作过程中如何进行修改等内容。 最后，大学四年级时，学生根据自己所选题目结合自己实践内容进行毕业论文撰写。在论文写作过程中，一定要和导师积极沟通，要将自己实习内容与论文结合起来，论文写作过程中可以由校内、校外的双导师同时进行指导，以增强学生对实践部分的理解，将论文与以后的实际工作相结合，强化学生的实际操作能力和对理论知识的理解。经过大四上学期的论文撰写，在大四下学期（第八学期），学生可以进行毕业论文答辩。论文教学体系如图1。 4.毕业论文教学体系对教师的要求 （1）提高教师自身的科研能力。对于毕业论文指导教师而言，指导学生毕业论文写作的前提是提高自身的科研水平，把握市场营销专业研究的前沿问题和现实问题，能够将理论与实践相结合，用理论指导学生解决在实践中遇到的问题。只有提高指导教师的专业素养和能力，才能更好地指导学生进行毕业论文选题和写作。 （2）提高教师的实践能力。由于市场营销专业实践性较强，所以应该加强指导教师的实践能力，教师以挂职等形式深入企业，了解市场中的实际问题，挖掘和市场营销相关的问题，增强实践方面的能力，以便于更好地指导学生进行论文撰写。 （3）教师之间形成良好的配合。毕业论文教学体系的构建，对于教师之间的沟通提出更高的要求，从课程论文开始到学年论文直至毕业论文的一整套教学内容，需要各门课程的教师紧密配合，围绕毕业论文写作的要求，将论文撰写教学内容融会贯通，形成整体，使学生系统地、循序渐进地进行学习，从而掌握相应的知识技能。 三、毕业论文质量监控体系构建 毕业论文的写作分为选题、开题、论文撰写、论文指导、答辩与评审、整理与总结归档六个环节。为了提高论文的质量，必须从每个环节入手，对学生撰写毕业论文的全过程进行综合性管理和质量监控。本课题的研究希望建立一套完整的毕业论文过程管理和质量监控体系，制订前期、中期和后期检查的内容及标准，从学生写作和教师指导的角度对毕业论文完成过程进行全程监控。前期检查包括指导教师资格检查、题目检查、开题检查；中期检查包括毕业论文撰写过程中学生写作进度检查和教师指导情况检查；后期检查包括毕业论文答辩情况的检查、成绩的检查等内容。在质量监控方面，论文撰写全过程由院系负责，根据检查的内容和标准，严格执行监控职责，确保每个环节都符合要求。毕业论文撰写过程及检查内容如图2。 市场营销毕业论文:市场营销专业本科毕业论文改革与实践探析 [摘 要]本科生毕业论文是高校人才培养过程中非常重要的实践性教学环节，毕业论文质量是衡量高校教学水平、进行学位资格认证的重要依据。针对目前本科生毕业论文质量下滑，缺乏创新，本科生就业压力大，指导教师的时间与精力有限等问题，结合教学实践经验，对如何提高市场营销专业毕业论文的质量水平做初步探讨。 [关键词]市场营销；毕业论文；本科生 毕业论文是本科学生毕业前要完成的最后一个实践教学环节，是对所学专业知识和技能的一次综合考核，写好毕业论文具有重要意义，毕业论文不该沦为一种形式。但目前由于种种原因，很多高校的市场营销专业毕业论文的总体质量和水平不容乐观，对毕业论文教学环节的改革已经十分迫切和必要。 1 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题 （1）学生对毕业论文重视程度不够。本科生毕业论文写作通常安排在毕业前的第七个学期末或第八个学期初，这个时段正好与学生寻境、业务找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力都投入到寻找工作或者考研、考公务员等各类考试中，对于需要进行市场调研才能完成的毕业论文重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事。尤其是已经签订就业协议或者已经在岗实习这部分学生刚刚参加工作，对工作流程等还不是很熟悉，工作比较忙，资料收集也有一定的困难，一些学生认为工作已经落实了，对毕业论文的撰写就放松了要求，不能及时与指导教师沟通汇报，造成了专业毕业论文整体质量偏低。 通过调查显示，有57.1%的学生写毕业论文的目的很简单就是想顺利毕业，拿到文凭。大学文凭不仅是学校对学生四年来学习成果的一个肯定，也是决定学生自己能否顺利就业的一个敲门砖；而写作动机是综合运用大学所学知识和锻炼自己思考问题解决问题的能力的分别占到20%，这部分人可能会选择继续深造；剩余2.9%的学生对自己写毕业论文的动机不明确。 （2）学生毕业论文写作水平偏低。市场营销专业是一个实践性较强的专业，学生在校期间除了对基本理论知识的学习外，更看重对专业技能的培养，而且在培养方案中也没有安排相关写作课程，这就使得学生写作能力的培养缺失。同时，市场及用人单位对学生的英语、计算机能力比较看重，因此，学生将大部分时间与精力用于考取各种资格或等级证书上，平时对于写作并无过多重视，在进行毕业论文写作时，往往感到力不从心。从近几年市场营销专业的毕业论文辅导过程看，许多学生对毕业论文感到无从下手，论文选题陈旧或多人类似，有些选题脱离所学专业或准备从事的岗位。学生缺乏查阅、检索等获取信息的能力，材料运用不当，尤其不重视实际调研，很少有第一手资料，很多同学直接从网络上复制粘贴，抄袭现象严重，导致论文结构内容雷同。有的学生不知道如何写摘要和提炼关键词，多数学生不会写文献综述，因为担心论文，而导致写作口语化严重，语言表达不通顺，缺乏专业的、规范的学术用语。 （3）对毕业论文过程管控不够严格。虽然学校有明确的毕业设计（论文）实践环节组织管理办法，但面对的是全校所有专业，所以并不够具体细致，市场营销专业虽然近两年也有公布关于毕业论文写作规范的指导意见，但是形同虚设，没有引起足够重视。在第7学期确定指导教师后，毕业论文选题、拟定提纲和撰稿环节缺乏系统地监督和管理，只是规定了提交终稿和答辩的时间。由于一些学生毕业实习结束后不能按照学校要求准时返校，论文指导多是通过电话、邮件等形式，所以毕业论文指导过程难以监控。一些学生和老师并没有认真对待毕业论文的写作与辅导过程，严格执行管理办法，敷衍了事。在论文最终的答辩和评定成绩环节，鉴于毕业设计（论文）成绩不及格会导致学生不能毕业，进而影响其就业，所以老师在评定论文时感觉很为难，常常不自觉地对学生“开绿灯”，这也造成学生“重就业、轻设计”的错误心理。 （4）毕业论文安排时间不尽合理。一般学校要求在第7学期末安排毕业论文工作，分配毕业论文指导教师后，学生就放假回家了。第8学期的前8周是毕业实习，学生在校外实习过程中，一来适应工作没有多余的精力和时间来撰写论文，二来无法利用学校的图书馆资源，很多学生苦于无法查找资料而难以完成论文。脱离学校，和论文指导教师多是电话、邮件等非面对面的沟通，一些学生缺乏自觉性，老师也很难监督论文写作过程。再返回学校已经是第8学期的第9周，距离论文答辩只有一个半月的时间，这时候做论文十分匆忙紧张，论文质量自然难以保证。调查显示，有13%的学生认为把毕业论文放在第6学期更合适，有65.2%的学生认为把毕业论文放在第7学期更合适，简言之，多数学生希望把毕业论文的时间提前，留出更多的时间和精力放在找工作上。 2 市场营销专业毕业论文改革的思路 （1）端正思想，引起重视。采取课堂、讲座、毕业生经验分享等多种形式，加强对毕业论文工作重要性的宣传，使每个毕业生正确理解毕业论文的重要性及其内涵。在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业论文、毕业实习和毕业就业方向等进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业论文中，这样就能使学生对毕业论文引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。 （2）培养写作能力，提高学术素养。首先使全体专业老师认识到毕业论文的重要性，在日常教学和作业要求方面更加紧密地结合毕业论文的要求，让学生在平时加强基本功的训练，并开始思考毕业论文的选题方向。通过学年论文、实习报告、课程设计等环节，加强对学生选题、语言运用、写作规范等基本学术素养的培养。提前介入对学生的毕业论文教育，将毕业论文涉及的规范、内容和格式要求等以专题讲座、宣传资料等形式介绍给学生，而且要使学生有针对性地进行练习。通过调查显示，92.8%的同学认为毕业论文写作前，专业老师有必要举办“毕业生论文写作指导”培训，这样可以提高毕业生的论文写作能力。说明绝大多数同学已经意识到了自身的写作能力欠佳，并有改进的意愿。 （3）加强管理，规范论文指导过程。切实做好毕业论文阶段的教学管理工作，从选题、拟定提纲、开题、下达任务书、教师指导、初稿检查、实施进度、答辩评审、总结归档等各环节的管理工作都要引起足够重视，制定出明确的规范标准和要求，对毕业论文指导过程的管理应该具有系统性与严谨性。同时，将毕业论文的相关管理办法或指导意见传达到每一位老师和同学，使每个毕业生和指导教师都明确毕业论文的工作进度、纪律、内容要求、评分标准及答辩要求，真正提高认识，实现专业技能和毕业论文成果的有效结合。校外做论文的学生应该有指导过程记录，并严格履行论文辅导的时间和次数要求。学生最终的毕业论文成绩应由指导教师成绩和答辩成绩两部分构成，并严格按照成绩评定标准考核，不得对已就业的学生无原则亮绿色。 （4）调整毕业论文写作时间，提前安排指导工作。为了解决学生就业与毕业论文写作在时间上的冲突，可以将毕业论文撰写的时间调整一下，提前到第6学期末或第7学期初来安排毕业论文工作。这样学生就有更充裕的时间来查阅文献、收集资料，进行毕业论文写作的各项前期准备工作。在毕业论文撰写过程中，可以和指导教师进行面对面的沟通交流，很多问题更容易得到解决。同时还可以带题参加毕业实习，在工作的同时调查研究，收集资料，使毕业论文更加理论结合实际，避免内容过于空泛。通过调查显示，52.2%的学生花费两个月的时间完成毕业论文设计，约17.4%的学生认为三个月才能完成。可以看出对待毕业论文，大部分学生还是认为毕业论文的任务重，工作量大，应该花费较多的时间和精力。因此，提前更早的安排毕业论文工作对于学生和指导老师在时间和心理上都是更好的选择。 3 结 论 综上所述，毕业论文的写作过程，是一个培养学生思维严谨性、语言表达逻辑性和解决问题创新性的过程，是一个专业知识凝练、升华和发展的过程。写作能力的提升不但有利于学生做好岗位工作，更为重要的是创作过程中获得的隐性知识和思维方式会使学生终生受益。因此，应该不断探索和改革毕业论文教学环节，提高学生的毕业论文写作水平。 市场营销毕业论文:高职院校市场营销专业毕业设计改革探索 【摘 要】毕业设计高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，也是考查高职院校学生专业知识水平与综合素质的重要方式。本文分析了高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题，结合实际工作，提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革思路与具体做法。 【关键词】高职院校；市场营销专业；毕业设计；改革 近年来，用人单位对市场营销类人才不仅在专业知识、基本技能和综合素质等方面有提出了较高要求，而且越来越注重其社会实践能力。毕业设计是高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，它不仅是对学生三年来所学知识进行检验的一个环节，也是用以提高高职学生综合素质的重要环节。做好高职院校市场营销专业毕业设计工作，让学生通过参与毕业设计实践教学环节，强化理论知识，锻炼实践能力，提高学生对专业知识的归纳、总结、分析能力，培养学生的创造能力都具有重要意义。 1 高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题 目前，高职院校市场营销专业毕业设计存在不少问题，主要表现在： 1.1 学生写作能力较差，抄袭严重 高职教育强调以就业为导向，注重培养学生的专业技能，许多院校在教学大纲和课程设置中不安排应用文写作课程，即使安排，课时也比较少，教学内容与学生的专业联系也不够紧密，再加上高职院校的许多学生原来进校时的文化基础就比较差，写作能力也比较弱，书面表达逻辑混乱，中心思想不明确，语句不通顺，错别字连篇，口语化等情况较多见。同时，社会对学生的英语、计算机能力比较看重，学生在校期间将大量时间与精力花在考证上，平时对写作重视不够，在完成毕业设计时，往往感到比较吃力，写作质量较差。 从过去几年市场营销专业的毕业论文看，许多学生没有学习过专业论文的写作手法与文字表达方式，在文章结构上出现头重脚轻，不完整，层次不清晰，逻辑混乱等问题；写作内容空洞、缺乏专业性，观点重复、观点矛盾、观点陈旧，文字表达口语化，缺字，断句，前言不搭后语，句子过长或过短，用词不当等。很多学生没有阅读专业文章的习惯，不理解摘要、关键词的含义和作用，即使在导师的指导下，仍然不能较好地进行表述。在信息搜集、整理方面，学生大多不喜欢去学校图书馆，偏向于查找网络资料和曾经看过的专业书籍与教材。由于目前很多网上资源雷同的较多，而且学生普遍缺乏收集资料的技巧，不会使用不同的关键词进行查找，造成参考文献中教材与参考书所占比例较大，与论文选题相关的学术论文所占比例较小，使得相似选题的同学所收集的资料也大同小异，甚至完全一样，这显然和安排毕业设计的出发点是相背离的。 1.2 毕业设计选题不当，理论与实际结合不紧密 高职市场营销专业毕业设计的第一步是选题，选题的好坏直接关系到毕业论文的质量。目前，很多高职市场营销专业学生在毕业设计选题时比较盲目，他们要么选择在教材中学过的专业知识点，要么选择能够找到参考文献最多的论点作为选题，而对于选题是否为当下的热点，是否有值得进一步探讨的空间，能否提出自己的观点，对现实工作有无指导意义等问题却没有更多的思考。不少选题已经过时，与专业理论的发展已经脱节；有些选题过大，立足于宏观，根本不是高职院校的毕业生所能完成的；有些选题不能体现专业特点等。这就使得学生写出的论文比较平淡，没有特色和亮点，论文的质量也较差。 在写作过程中，很少有学生会主动针对自己论文涉及的问题开展实际调研。即使导师要求学生在写作内容上要理论联系实际，要求学生开展调研活动，并与自己的就业有机结合，有的学生也会投机取巧，借助网络收集一些案例和数据资料，或者对调查对象做简单的了解，描述的事实都浮于表面，很少有学生会对某一行业、企业或某一营销现象做更进深入的调查和思考。这就使得毕业论文的内容以理论为主，空洞、乏味，与实际工作联系不紧密，论据不真实，说服力不强，论文对实际工作无法起到指导作用，学生的调查、研究、思考能力也无法得到提高。 1.3 毕业设计形式较为单一 由于市场营销专业是典型的文科专业，其毕业设计无法象工科专业一样，让学生设计一个产品或完成一个项目，并且以文字形式将设计思路、设计过程、设计结果记录下来，所以，绝大部分的高职市场营销专业是以撰写毕业论文的形式来完成毕业设计。这样一种操作方式，对高职学生的理论与学术水平提出了较高的要求，而高职的人才培养目标又是培养应用技术型人才，较深的理论水平又恰恰是高职学生所缺乏的，所以，学生在完成毕业论文时，往往缺少对理论的独特见解，毕业设计的质量也就无法得到保证。 2 基于校内综合技能实训的毕业设计改革 随着市场对高技能人才需求的加大，也随着市场营销学科的不断发展，高职院校市场营销专业学生毕业设计原有的方式方法已不能适应新形势的需要，更不能满足学生未来就业的需求，改革势在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我们提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革模式。 2.1 改革目标 以提升学生职业能力为主要目标，根据既传授专业知识又培养职业能力的需要，对高职院校市场营销专业学生开展市场营销校内综合技能实训与毕业设计一体化改革。结合营销专业学生未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，将毕业设计与校内综合技能实训紧密结合起来，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而将毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。 2.2 改革思路 通过将高职院校市场营销专业学生的校内综合技能实训与毕业设计进行一体化改革探索，将学生的毕业设计、实训与技能提升结合起来，必将有助于学生职业能力的提升。因为通过校内综合技能的实训，可以极大地锻炼学生的实践能力，进一步增强了学生对专业技能的掌握。而将毕业设计与综合技能实训结合起来的一体化改革，既可以提升学生对每一个实训项目活动的总结汇报能力，又可以改变学生原来撰写论文空洞无内涵的问题。从整体上看，可以锻炼和增强学生的调研能力、资料收集整理能力、语言表达能力、思维能力、归纳总结能力、文字表达能力、营销活动能力、策划能力、与人际交往能力、社会适应能力等诸多方面。 3 具体措施 3.1 全面实行导师制 从2011年六月份开始，我们首先在2009级学生中开始改革试点。我院市场营销专业共有6名教师参与市场营销综合技能实训和毕业论文指导工作，占本专业教师总数的86%，平均每名教师负责指导12～16名学生。导师以培养学生职业能力、就业与创业能力为目标，以市场营销综合技能实训和毕业设计为工作中心，指导学生第四、第五学期的各项专业学习活动。同时建立《导师指导记录》，要求指导教师随时抽查、询问、关注所带学生市场营销综合技能实训和毕业设计的进展情况。 3.2 学生以团队形式进行组织 以往的毕业设计，每位同学都是一个单独的个体，个人完成个人的论文，同学之间没有多大的交集。改革后，从第四学期开始，每4人自由组合成一个学习小组，通过抽签方式确定导师，统一接受一位导师的指导。从第四学期的市场营销综合技能实训到第五学期的毕业设计，全组同学一起参与实训的各项工作，在完成毕业设计时，互相帮助，共同提高，这一做法，有效地培养了学生的团队意识和合作精神。 3.3 毕业设计形式多样化，内容与学生实践成果相结合 为改变以毕业论文为主的单一的毕业设计模式，我们以第四学期市场营销校内综合技能实训的各项工作成果为基础，要求学生结合已经完成的调查报告、广告策划方案、促销方案、产品推介计划等，总结已取得的成绩，分析存在的问题，提出今后从事相关工作的思路。这一做法，打破了单一的论文结构形式，并将理论与学生的实践成果紧密地结合在一起。 4 改革成效 4.1 毕业论文取得了良好成绩 参加改革试点的2009、2010、2011级市场营销专业227名学生，顺利完成了毕业设计工作，并取得了良好的综合成绩。2009级毕业论文优良率40.5%，2010级毕业论文优良率58.8%，2011级毕业论文优良率41.5%，累计有四篇论文获院级以上优秀。 4.2 毕业设计和校内综合技能实训有效结合 在论文选题上，学生以第四学期市场营销校内综合技能实训的成果为选题依据，每位同学选取市场营销综合技能实训中的一个环节，通过对该环节具体工作过程的描述，总结相关工作取得的成绩及存在的问题，结合所学的市场调研、广告方案设计、促销方案设计、陌生拜访、产品推介等相关专业知识和技能，提出创新的观点、方法、措施。通过这种方式，不仅提高了毕业设计的科学性、实用性和可行性，而且促进了学生对市场营销校内综合技能实训的重视度，提高了综合技能实训的效果。在此基础上，产生了一系列优秀的毕业设计，如《浅析“吴良材”眼镜促销方案的设计》、《浅谈“百事可乐”校园广告方案的设计》、《浅谈对“天堂伞”广告策划实训活动的探究》、《“传澄”情侣礼袜营销策略研究》、《浅谈“相宜本草”护肤品市场调查实训活动》等。 4.3 毕业设计抄袭率较低 由于本专业毕业设计是对学生参与的校内综合技能实训活动的总结与提升，真题真做，即使是同组同学，由于选择实训中的不同环节进行写作，每位同学都有自己的做法与体会，所以在选题、写作内容与表达方式上基本避免了雷同；在写作过程中，导师也严把质量关，对存在的抄袭情况及时发现与制止。这些做法，有效地控制了抄袭率，历届毕业设计的抄袭率都较低。以2011级为例，抄袭率为0的占41.5%，抄袭率低于5%的占50%，其余的抄袭率也都在10%以内，远远低于毕业设计抄袭率不得高于30%的标准。 市场营销毕业论文:市场营销专业毕业论文的教学改革研究 [摘 要]高校本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对所学专业知识和基本技能的一次综合考核。但目前由于种种原因，包括我校在内的很多院校的市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。希望学校能将全面质量管理理念引入到毕业论文环节，首先从教、学和管三个方面全方位加强质量管理；其次从质量环的各个环节加强全过程监控；再次在人员上要强调管理的全员性，从而达到提高学生毕业论文质量的目的。 [关键词]市场营销；毕业论文；全面质量管理 1 引 言 在高校，本科毕业论文是实现培养目标的重要教学环节，是对学生本科阶段学习的梳理和总结，是对所学基础理论、专业知识和基本技能的一次全面考核；是加强学生对所学知识综合运用的一次实践演习，促进学生知识向能力转化的重要环节；是培养学生开展科学研究训练的基本过程。通过毕业论文的写作，可以提高学生综合运用专业知识和专业技能的能力，培养学生分析问题、解决问题和进行科学研究的初步能力。它对培养大学生探求真理、强化社会意识、进行科学研究、提高综合实践能力与素质等方面有着不可替代的作用，是教育与社会实践相结合的重要体现。 2 市场营销专业毕业论文环节存在的主要问题 为了解目前市场营销专业毕业论文的写作现状和质量状况，笔者查阅了大量的本专业毕业论文，对其选题、结构和内容等方面进行了分析，并对部分专家、一线教师和学生进行了访谈，发现市场营销专业毕业论文的总体质量和管理制度不容乐观。 2.1 抄袭现象较为严重 学生在毕业论文的写作过程中过于依赖现有的文献资料，为了节省精力和时间，将别人的文章剪切拼贴或稍加改动，凑成自己的毕业论文。这些投机取巧的方式，在目前市场营销专业毕业论文的撰写过程中所占的比例不在少数。 2.2 文献综述问题 文献综述是完成一篇高质量论文的关键环节。第一，许多学生对文献综述缺乏统一的认同，对什么是文献综述和如何进行文献综述缺乏准确认识，因此文献综述的质量也就不高。第二，营销专业的文献综述包含在开题报告中，篇幅很小，难以对目前研究现状和各种观点进行较为完整的归纳和总结。第三，文献综述不够规范。许多学生将基本概念和原理作为综述，并不是真正意义上的研究现状，而且普遍对文献中的观点缺乏评价。 2.3 外文翻译质量不高 外文翻译既能培养学生利用外文资料进行科学研究的能力，更多地借鉴国外研究成果，又能考查学生外语水平情况。但目前来看，营销专业大四学生的外文文献翻译情况并不乐观。首先，最突出的问题是语句不够通畅，内容不够准确。甚至有些学生由于找不到适合的外文文献，由英译汉改为汉译英，用翻译软件把中文文献译成英文，翻译质量可想而知。另外，有些学生的外文翻译虽然数量上符合学校规定的字符数，但与论文的关联性不大，在论文撰写过程中应用价值不大。 2.4 教师评语缺乏客观性 指导教师的评语是对论文的总体评价，应当客观公正地指出论文所取得的成绩和创新性，但同时也要指出论文存在的问题。但部分教师的评语未能指出论文的不足之处，还存在着评价不客观或缺乏对论文本身质量的评价，致使毕业论文水平的高低取决于指导教师的主观认定最终给出的成绩与论文实际水平不相符合。另外评阅教师对论文的评语存在着与指导教师评语类同的现象，有些评阅教师未提出是否可以参加答辩的意见。 2.5 答辩过程不容乐观 首先，答辩记录是学生论文答辩过程的真实反映，反映学生的专业水准、表达能力以及对解决实际问题的能力。目前虽然对每个学生的答辩过程都有记录，但大多存在着答辩记录过于简单的问题，表现在：答辩小组提问数量较少，最少的只有3个问题；再者是学生答辩内容记录过少，不能真正反映学生答辩的真实情况。其次，对学生毕业论文成绩的评定制度不甚科学，表现在：评阅老师评分时过于以指导老师的分数为参考和基准，尽量使两项成绩处于同一档次上，不能达到独立评判的目的，最终导致大多数学生的成绩拉不开档次。再次，五级制的评价界限比较模糊，特别是大多数学生的成绩均处在80～89分，但最终都被评为良，不能令人信服。 3 原因分析 3.1 学生对毕业论文不够重视 毕业论文的写作时间一般安排在大四后半学期，这一时期也正是学生准备找工作和准备考研的关键时期。随着高等教育的连年扩招，毕业生面临的就业压力逐年增大，为了缓解这一压力，大部分毕业生把主要精力都放在寻找理想工作上，对毕业论文写作也只是抱完成任务的态度，投入的精力和时间都难以保证。由于现实中毕业论文质量的好坏对就业并无很大影响，而且大多数学生对撰写毕业论文的重要性缺乏足够的认识，把撰写毕业论文看作是获得本科文凭的手段，所以许多学生采取了消极应付的态度，这在相当程度上影响了毕业论文的写作质量。 3.2 传统教育观念的影响 当前应试教育是我国高等教育中的一个突出问题。目前，大多数课程仍采用传统的闭卷考试方式，教学管理部门和教师缺乏对考试形式的探索和创新，不愿意带来更多的工作量，更愿意按传统方式。这种传统方式的教学和学习，导致学生对学科知识体系缺乏整体思考，难以激发学生主动学习的积极性，难以培养学生自主获取新知识和独立思考的能力，不利于培养学生分析判断能力和开拓创新能力，不利于学生科研素养的形成。大学的应试教育使更多的学生沉溺于追求课程分数，而削弱了学生对创新能力的追求，也忽视了对实践动手能力的培养。这样会导致学生的实践和创新能力无法得到锻炼和提高，不能给毕业论文实践教学活动的开展奠定良好的基础。 3.3 毕业论文相关课程缺乏 从整体来看，本科高等院校在课程设置上，与毕业论文有关的课程比较缺乏。毕业论文要达到较高水平，除受专业知识影响外，还受思维能力、文献检索能力、写作能力等诸多因素影响。但是目前，与毕业论文密切相关的课程并没有成为普遍开设的课程，这大大阻碍了学生获得毕业论文写作方面知识的正常渠道。具体到市场营销专业来看也不例外，营销专业的课程内容多为理论知识的讲授，缺少实际操作能力的培养。另外，营销学生对论文写作的流程和规范等写作基本常识都缺乏必要的了解。学生对毕业论文写作相关知识的了解主要来自大四阶段指导老师的有限指导，有些来自学院组织的有关讲座，只有很少一部分来自于课程论文的写作训练，没有实现毕业论文教学与专业课教学的有机结合。这充分表明，营销专业毕业论文相关课程的设置有待进一步完善。 3.4 缺少科研训练 毕业论文是培养学生科研素养的有效途径，但这种素养不是短期能造就的，需要有一定的积累才能逐渐形成。在我院市场营销专业，除了个别学生参加过URT（大学生研究训练）项目之外，大多数学生平时缺乏科研能力的训练，只有在大四上学期才被安排一次科学研究训练，同时也是毕业论文的启动环节。因此缺乏长效机制，学生的科研素养较难形成。 3.5 毕业论文过程管理有待规范 首先，毕业论文写作任务书描述了学生毕业论文的大致思路以及计划进度等有关内容，这本应是由指导教师下达给学生的。然而有些学生毕业论文的任务书由学生自己填写，最后由教师签名。而且同一教师指导的学生毕业论文采用的研究方法以及论文写作进度基本相似。有些学生的论文日志是毕业论文完成后通过时间追溯写就的，不是毕业论文真实过程的记录。其次，毕业论文中期检查，本应是学校根据毕业论文写作要求对学生毕业论文写作过程进行检查。通过中期检查，可以了解学生毕业论文的进展情况，对毕业论文写作过程中存在的问题及时予以指出，并进行针对性的指导，这一环节是对毕业论文进行过程控制的关键一环。但事实上这个环节存在很多问题。首先，学校的中期检查采用随机抽查的形式，抽查比例很低，这样就导致很多学生抱有侥幸心理，对中期检查不够重视。其次，教务部门人员少，日常工作任务重，对各系上报的中期检查材料只是收全而已，而对所写的内容关注的不多，最终使检查流于形式。最后，少数指导教师敷衍了事，甚至根本没有进行检查，便随意地在中期检查表中填写“正常”。 4 毕业论文环节引入全面质量管理 全面质量管理是质量管理发展的新阶段，其特点是全过程的管理、全方位的管理和全员参与的管理。教学全面质量管理，应力求在管理范围上体现全面性，包括教、学和管等方面的质量管理；在管理过程上体现全程性，也就是从质量环的各个环节加强监控，不断改进；在人员上强调管理的全员性。 4.1 进一步增强毕业论文质量意识 首先，学生、教师和管理者都要在思想上充分认识到毕业论文是大学本科实践教学的重要环节，是培养人才的一个重要阶段和过程，是对学生学习成果的综合检验的总结，是对学生查阅文献、科研和独立工作等方面能力的考查。其次，要在学院、系、教师和学生各个层面召开毕业论文动员大会，开展多种形式的宣传活动，使学生、教师和管理者充分认识毕业论文的教学与教育功能，在思想上引起高度重视。 4.2 合理设置相关课程 毕业论文教学需要相关课程的支撑，合理设置相关课程是毕业论文教学的最有效途径之一。但是目前，在本科阶段的市场营销专业课程体系中一般很少有相关课程。所以，一方面，建议在大二或大三时增设论文写作课和研究方法课等作为专业必修课。让学生对毕业论文的写作流程和规范有一个整体的认识，了解各个写作环节的目标和任务，获得文献检索的技巧，掌握各研究方法的使用。另一方面，以现有的专业课为依托，在专业课教学中渗透这些方面的理论知识和操作技能。例如要求学生在大一、大二时根据主要课程撰写课程论文，进行论文写作的初次尝试；大三阶段可以结合专业课的学习撰写学年论文，初步掌握正规学术论文的写作；大四时可充分利用实习报告写作中积累的与实践相结合的经验，开始正式进入毕业论文写作阶段。 4.3 加强师资队伍建设 首先，学院管理部门要合理地安排教师的工作量，使教师能保质保量地完成教学任务和学生毕业论文的指导工作，并能腾出时间提高自己各方面能力。其次，指导教师应不断提高教学和实践工作能力。通过科研项目和社会实践不断积累实践工作经验。再次，要加强教师的师德和人格修养。在毕业论文指导过程中，教师严谨的治学态度和良好的人格修养对学生起着潜移默化的作用。因此要加强教师的师德师风建设，注重教师良好的学术风范的形成。 4.4 加强大学生就业指导 一方面，学校应加强对毕业生的就业指导，把学生就业指导工作贯穿于学校整个教育过程。应加强对学生就业形势、就业政策和就业市场的了解，引导学生树立正确的就业观。为学生提高更多的政策咨询、职业指导和职业介绍服务，使学生的就业率有较大的提高，使学生能把较多的精力投入到毕业论文的写作中。另一方面，学校与用人部门和单位应进行及时的沟通和协调，使用人单位了解和配合学校毕业论文阶段的要求，意识到忽视和放弃这一环节对谁都不利，缓解学生的就业压力。 4.5 加强全程性管理 毕业论文教学管理环节由选题、开题、中期检查、答辩、评审等许多环节构成，每个环节都发挥着重要的作用，其中任何一个环节的疏漏都可能会影响到毕业论文的质量。因此，每个责任部门做好全程的控制管理是毕业论文质量的有效保障。学校、学院和系形成了毕业论文质量管理的层级系统。主管教学院长、院学术委员会、教学督导、教务部门等相关机构和人员是毕业论文质量的管理机构，在整个学院的毕业论文质量管理中起主导作用；系或教研室是毕业论文质量管理的基础，是毕业论文质量管理的执行者；各层次要做到职责清晰。在毕业论文写作过程中应加强有效的院、系两级管理，学院应加强对各系部的监督检查，各系应提高对其毕业论文的质量考核标准。 市场营销毕业论文:高等学校毕业生就业市场营销研究 最近几年来，各大高校响应政府号召，召开扩招工作，这样就使高等学校毕业生的数量激增，而随着高校毕业生数量的增加，他们的就业问题就引起了社会各界广泛的关注。本文就进行了高等学校毕业生就业市场营销研究。 高校作为人才的培养者，他们不仅要教授给学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对需要对高等学校的学生进行市场营销的教育。 一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵。 在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着最近我国经济的快速发 展，市场营销理论也已经在我国出现了，已经被一些部门开始运用了。市场营销的重要性已经被一些高校意识到了，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生的就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。 在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。 二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略。 1.高校毕业生要先进行时商场调研。高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。 2.高校毕业生要进行市场细分。高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好吧用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会；有利于提高高校毕业生的就业竞争力。 3.高校毕业生要定位目标市场。高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，自己和自己的工作构成最合适的搭配关系。 三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略。 市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略 是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，促销自己，从而可以找到一份理想的好工作。 高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得自己去用人单位，上门推销自己。把自己的优点充分的表露出来，是面试官可以充分的认识自己，合适的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这中形势的市场促销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。 四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力。 高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽一份自己的努力。 高校学生在入学之后，有学好自己本专业的课程，每个大学生要从大一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识的同时，还有抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。是高校生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略知道自己的就业工作。 高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以再毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生的就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才可以为自己的毕业生铺上一条通上成功的道路，才可以大大提高学校的就业率。 总结：随着高等学校的扩招的规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，单纯的依靠以前的国家分配工作解决就业问题的方法已经不可能了，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生可以再以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。让自己在以后的人生道路上，可以走出一条有自己的特色和蕴含着自己的艰辛的成功之路，可以为国家和世界的繁荣贡献一份自己的力量。 市场营销毕业论文:高职市场营销专业毕业生技能训练研究 每一个企业的发展都需要拥有一批训练有素、经验丰富的营销人员，市场营销人才一直是人才需求的热点。而高职学院市场营销专业的毕业生发现，市场对他们的需要并不多，很难找到一份满意的工作，就业率不高，究其原因是应届毕业生的专业技能相对较弱。那么作为高职院校，如果有效培养学生，切实提高毕业生的职业能力，提高学生的就业率呢？ 一、明确高职市场营销专业学生的市场定位 当前社会与企业对营销专业的人才需求包括三个层次：战略型人才；管理型人才；技术性、技能型人才。就市场营销专业而言，战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才、营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节；管理型营销人才则是指掌握企业或行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作，具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质；应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销等工作。社会与企业的发展对人才的需求是多层次的，而从高职教育的定位与特点来看，技能型、应用型人才正是高职类市场营销专业的培养定位的基本方向。 二、高职市场营销专业学生应具备的技能 1.良好的职业习惯。在市场营销实务中，要求专业人员具有良好的职业习惯，从礼仪的角度考虑主要表现在以下几个方面：（1）服饰、仪容、仪表的习惯；（2）礼节、礼貌、礼仪的习惯；（3）电话礼仪的习惯；（4）交流、交谈、倾听的习惯；（5）递接名片的习惯等。对于营销人员来说，良好的职业习惯是影响事业成功的关键。 2.职业核心技能。职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业，是伴随人终身的可持续发展能力。根据对其招聘条件分项统计得出的结论，下列能力是学生要重点培养的：（1）团队合作精神、亲和力。性格随和、开朗、谦和、乐意与人交往；（2）责任心、事业心。敬业负责、积极主动、细心肯干、认真细致；（3）适应能力强、承受一定工作压力、吃苦耐劳；（4）正直、诚信、为人踏实、忠诚；（5）不断超越、勇于挑战、追求卓越、进取心、自信心、乐观向上；（6）工作谨慎、自律、组织纪律性强等。 3.专业实践技能。一是开展市场调查与落实市场营销计划能力。首先，从市场营销的流程来看，做好“市场调查”是营销者的首要工作。其次，根据市场调查所得信息，提出一个完整的“市场营销计划”。要求营销计划要能从产品数量、产品销售种类、销售单价等方面编制好预算销售表，从销售人员分工、销售费用预算、货款回收、合同签订等方面具体落实销售任务。二是产品销售和业务拓展能力。首先，在给定市场需求、竞争态势和企业资源优势等条件下制定与企业相适应的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等市场营销策略；其次，能根据消费者心理、产品所处的生命周期阶段及产品的特点等做好产品销售和推销的工作，不断扩大业务范围；第三，能够熟练进行计算机和网络的操作，充分利用网络资源，做好网络营销的工作。三是改善客户关系能力。要求建立详细的客户档案，并通过客户数据分析识别重要客户，根据各种购销记录，制定保持与客户发展合作的关系，提高顾客的忠诚度。分析企业营销计划的完成情况，对照顾客投诉及服务流程管理方案，从改善客户关系的角度入手确定服务营销组合策略。 三、积极开发项目课程，推行项目教学新模式 高职专业的毕业生以技能见长，而学生的技能不是从来就有的，也不是上课听讲就能获得的，必须由学生的亲身实践获得。这就要求改变原来的以理论为主的培养模式，推行项目化教学。 所谓项目课程，是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。市场营销专业的项目课程是把企业不同经营环境下的市场营销实际工作过程作为课程的核心，把典型的工作任务或工作项目作为课程的内容，由学生独立或以小组形式自主完成从信息收集、工作计划制定、工作任务实施、对工作成果的评价等完整的工作过程，学生在这一过程中获得综合职业知识和职业能力。由于学习的内容是企业典型的工作任务，而工作任务一般都是综合性的，学生在完成整个工作过程中，要处理出现的综合问题，这必然涉及各种知识，而且各种知识再也不是孤立分散的，而是有机配合的，促进学生横向关联的知识结构的构建。这样专业学习再也不是理论教学和实践教学两张皮，理论知识不再是抽象单纯的技能训练，而是理论支持下的职业实践活动。 四、提高教师的专业水平 强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练教授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍。首先要转变思想，认识项目化教学，并在教学中采用教目化教学，以提高学生的实践技能作为教学目标；其次要建立专业教师实践培训制度，安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力；三是要注重从企事业单位或科研单位引进既有工作经验，又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍，增加“双师型”比例；聘请龙头企业中高级经营管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍，这是一项改变学校教师结构，适应人才培养和专业变化需要，加强学校与企业联系的一项必须长期坚持的重要任务。 五、创造良好的实验实训条件 1.建立市场营销专业仿真实验室。实验室须采购一定数量的电脑，配置市场营销专业教学软件、广告设计与制作相关软件、电子商务软件、国际贸易软件、ERP、客户关系管理软件CRM软件等，同时能够保证上网畅通方便。其中教学软件应有营销管理、营销谈判、推销技巧、营销决策等的功能，这主要是便于学生用软件进行仿真操作，教师进行教学活动。特别强调以市场营销专业岗位为基本模块，将营销管理分为一般营销人员、市场调研员、部门或地区业务经理、营销副总（主管），营销策划经理、中间商、网上商等岗位来进行行为实践和教学。由于市场营销活动具有复杂多变、灵活性综合性强及社会联系广泛等特点，采用单纯采用软件仿真操作，不一定能取得好的效果。基本思路是在学生掌握了营销不同岗位的工作职责后，通过为学生提供有关模拟企业经营和市场供求竞争状况的真实资料和案例，运用实验室布置和播放录像等方法，尽量营造一种真实环境的气氛，在教师的引导下，使学生进入角色，运用所学知识针对企业存在的实际问题和面临的现状，提出相应的营销对策和方案，撰写相关的报告，最后由有经验的老师和营销专家共同组成考核小组，评定成绩。 2.策划建立校内实习公司。建立实习公司能把经营管理的课堂教学直接与企业的实际经营运作结合起来，实行“课堂+公司”的教学模式。根据培养目标和课程设置来设计实习公司专业实习的功能，并且派遣有经验的老师进行实习指导。实习公司它模拟一个小型企业经营管理的整个过程，实习的内容包括：（1）公司或店铺筹建策划、企业CI策划、公司注册登记、卖场的设计、商品采购、商品陈列、促销活动等，涉及市场营销专业十多门课程的教学内容。（2）与校外企业联系的功能。利用实习超市的商品采购业务建立与校外企业的联系，并组织学生利用节假日到校外企业开展商品促销、市场调查等实习活动。（3）营销知识研讨、交流和推广的功能。实习公司附属市场营销协会，每月举办一期“营销沙龙”，开展营销知识的研讨和交流活动，邀请专业老师和校外专家、专业人员进行营销知识的讲座。 3.组建虚拟公司，实践网络营销。截至2007年12月，我国网民数已增至2.1亿人，从总体上说，网络市场潜力巨大。与企业共建虚拟公司，进行虚拟经营，一方面可以加强校企业合作，另一方面也可能从企业获得教学项目，另外也可以引导学生开设网店进行经营。引导学生在国内的C2C平台（如淘宝网，拍拍网、易趣网）上建立自己的个人网店，进行市场营销的实践活动。通过经营，学生可以实现在低成本或无成本的情况下实践企业经营的全过程，包括店铺CI策划、产品决策、价格决策、网络促销、网络广告等活动，真正实现未毕业先就业的效果。通过这样的实践活动，学生的语言表达能力、谈判能力、营销策划能力、市场信息收集和处理的能力都会有很大的提高。 在校内除建立实验室、实习公司之外，还可开展其他多种形式的实训实习。如：学生校内摆摊实训、电话营销、校园网营销、校内展销会、校内创业营销一条街等多种方式都可根据需要和实际情况加以应用。 （作者单位：常州工程职业技术学院经济管理系） 市场营销毕业论文:浅议市场营销女毕业生的就业前景分析 【摘要】“市场营销学”对中国人而言，它是一个舶来品，是改革开放的产物，也是我国市场经济发展的必然。近年来，为了适应我国经济发展的需要，市场营销专业在各高校开设或许多社会人士转入该行业，使得市场营销一时成为热点专业，可对于刚从大学走出来的学生而言，学校学的东西与社会所需要的反差极大，尤其金融危机的爆发和该专业薪资起点低，使得市场营销专业成为“热点中的冷门”。本文将从市场营销女大学生就业问题，来阐述女大学生的就业前景。 【关键词】市场营销；女毕业生；就业 市场营销表面上是主一个理论性的学科，但在实际教学和以后的工作上，他还是一门实践性的学科，这样可以让学生在市场中学到市场营销的精髓。对于市场营销学生而言，所要求的行为细节也是行销学生所应该掌握的。行为细分：根据不同的消费行为来细分。包括消费者进入市场的程度、消费的数量、对品牌的忠诚度、购买或使用产品的时机等。受益细分：这种方法关注的是人们从产品和服务中寻找的属性，和人们期待从产品与服务中获得的利益。细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小；细分出来的市场要大到足以使企业实现其利润目标；必须考虑到细分市场上目标顾客的数量、目标顾客的购买能力、产品的使用效率、目标顾客的偏好程度。 我国市场虽然需要大量的市场营销的人才，但据各种资料的收集，我国绝大数的该专业的毕业生主要择业方向是销售类的和市场类的工作，而且都是一些比较基础和薪资低的工作，同时这些工作并没有设门槛，使得许多没有相关专业背景或低学历的人员都可以参与，再者毕业生的社会经验少，先期的工作都无法和这些人比较，同时销售类前期工作都是辛苦的从一个普通的业务员开始，而后有着较高的业绩和稳定客户后，才可以提升到业务主管或销售经理，而后在经过许多年的打拼，才可能是企业的业务总监或者分公司负责人。 市场营销的毕业生不仅要掌握相关专业知识，还要积累市场经验。而目前，我国大专院校的毕业生的理论知识相当薄弱，实际操作更是无法让企业放心，使得毕业生一到企业后，才慢慢的培训，认真学习专业知识，使得许多毕业生无法满足企业的需要。所以在工作开始，一般要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。 一、我国女大学生就业困难的问题 目前，市场营销领域中，女毕业生的薪水只有男性的二分之一到三分之二，同工不同酬的原因是一般人对于女大学生投入就业市场的看法是持着：“添点收入”、“有自己的钱”，“随时回家”的工作态度，认为女大学生较缺乏企图心与敬业态度、工作表现较不稳定、赚钱不需负担家计。具体原因有这几方面： （一）企业方面的原因 企业在招聘时，就有性別限制；某些男性利用职场性骚扰，或次文化（如陪客戶至酒店应酬）影响女大学生对职场的参与；许多企业要求女大学生员工签订单身条款或禁孕条款，造成女大学生因婚姻与生育儿女而离开职场，职业生涯发展不连贯，没有较大的发展前景； （二）社会思潮. 整个社会没有提供适当的家庭支援系统（如托儿所或老人、残障养护中心），而以性别角色刻板化，将一个很重的工作——家务及照护工作推给女大学生，常使女大学生因此而离开职场，生涯发展无法像男性一样的具有连贯性，但事实上，原本，女大学生进入劳动市场是受到资本主义的欢迎的，但是女大学生有酬之后，却会冲击父权（男性）在家中的权威，为了协调这一点，因此贬抑女大学生的劳动价值，或是性别职业区隔化（水平的区隔与垂直的区隔），因此女大学生从事的大多是低薪低阶的工作，这样就可以维持女大学生在家中从属与弱势的地位。 （三）女大学生自身原因 女大学生劳动参与并不具优势，部分工时所得到的经济效益与权益又不如全时工作，女大学生若无更好的社会安全制度或福利政策来支持，将来有可能沦为贫穷人口。许多女大学生从事无酬家属、零工或家庭代工，缺乏社会安全与福利制度的保障。即使有正式工作的妇女，其薪资条件远逊于男性，男女在工作条件上的差异，随着时间的累积而增大。 二、对加强市场营销毕业生就业的建议 我国市场经济改革的深化，必然会增加市场对市场营销专业的需求。目前，就市场调查，市场营销的社会是需求比较大的专业，历年平均就业率大约97%。但是，从市场营销的本质特性来看，它对专业知识要求不太高，要求的各种社会经验等，使得许多低文凭的人愿意付出更大的劳动，去得回报，这营销专业学生的很大的压力。因此，市场营销的学生要想在就业和工作上占得先机，我想因从这几方面入手： （一）增加校外实践经验。在现代职场中，经验往往比学历更重要，而在校毕业生缺的就是社会实践，他们的青涩和缺乏经验，让他们在找工作中，到处碰壁。因此，增加大专院校学生的实践是一个必要措施。对于这些实践，我想可以组织学生一次实际营销策划活动，这样可以系统、现场的教授学生企业运作过程，不仅能增强他们的实践能力，而且还能在实践中找到自己专业知识的不足，为在学校学习找准方向。在的教学计划中，在大一、二期间，考虑学生的专业知识不牢靠，可以组织学生参与一些短期的社会实践，和实践单位协商，让学生在一旁观看或做一些简单的工作。在大三期间，完全可以让学生融入实习单位，参与企业市场营销的内容，这可以帮助学生在以后的工作中找准方向。 （二）加大市场营销的教学改革力度。我国的大专院校的教育出现了很大问题，快毕业的学生，对本专业相关的知识都很难准确的描述，不仅说明学生的懒惰，也说明了学校教育的失败。在此，我想在市场营销教学改革上提出如下建议：首先，在大一时，要抓紧学生的专业理论知识，考试要严格，千万不要走过场；其次，学校指导下的学生实习，从学校收集和学生反映的问题，进行详细的分析，而后在根据社会的具体需要，来进一步调整课程设置，这一措施是为了让学生根据社会的变化，准确定位将来的职业走向；最后，教会学生成才，对于将要毕业的学生，学校应想方设法的为学生找一个实习单位，让他们在实习的锻炼中，学到真正有意义的知识，为以后再职场招聘中，有着比一般人强的专业知识和工作经验。 作者单位：华中科技大学文华学院学工部 市场营销毕业论文:对高职市场营销专业毕业设计(论文)质量的探讨 摘 要：针对当前高职院校市场营销专业毕业设计（论文）出现的新情况，本文进行了总结，并结合实际教学提出了提高毕业设计（论文）质量的若干建议。 关键词：高职教育；市场营销专业；毕业设计；毕业论文；质量 高职教育作为我国教育体系的重要组成部分，担负着为国家输送“下得去，留得住，用得上”的实践性人才的重任。作为实践性更为突出的市场营销专业，在教学的各个环节我们都必须加强学生实践能力的锻炼，以就业为导向，使其适应岗位的要求。作为对学生离校前知识、能力、素质综合考察的毕业设计（论文）更是我们实践性教学的重要环节，提高毕业设计（论文）的质量应该作为高职市场营销专业教学改革的重要任务。 1 高职院校市场营销专业毕业设计（论文）质量的现状 1.1 学生毕业设计（论文）与就业缺乏联系，学生普遍不重视 高职市场营销专业毕业设计（论文）通常安排在第五个学期末或第六个学期初，这个时段正好与学生寻找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力投入到寻找工作中去了，对于需要进行市场调研才能完成的毕业设计（论文）重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事，造成了专业毕业设计（论文）整体质量偏低。 1.2 毕业设计（论文）选题过大，与实际结合不紧密 高职市场营销专业的实践操作性的特点不但体现在教学、毕业实习等环节，同样也要体现在最后的毕业设计（论文）环节。一个好的设计（论文）选题直接关系到最后完成的质量，然而目前高职市场营销专业毕业设计（论文）选题普遍缺乏新意，不少选题都沿用了很长时间，早已与实际发展脱节。有些选题太大，对于高职院校的毕业生难度太大，无法完成，更没有办法进行市场调研，这样就使得论文泛泛而谈，没有实际意义，同时也失去了市场营销专业毕业设计（论文）的主要特点。学生在完成论文的过程中也不可能与自己的职业规划相结合，对某一行业进行深入的了解，因此，更加失去了认真完成毕业设计（论文）的兴趣。 1.3 毕业设计（论文）指导不够，质量把关不严 目前，大部分高职院校的指导老师都负责二十名左右学生的设计（论文），而这些老师又承担着繁重的教学和科研任务，这样指导老师的工作量增大，出现了时间、精力不足的现象。还有一些学校的专业老师缺乏实践经验，个别老师责任心不强，不积极与学生沟通，这些方面都影响到了毕业设计（论文）的整体质量。 2 提高高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的对策 2.1 端正思想，引起重视 在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业设计、毕业实习、毕业就业的方向进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业设计（论文）中，这样就能使学生对毕业设计（论文）引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。 2.2 结合实际，优化选题设计 学院、系部在毕业设计工作开展前就应该组织专业教师向教研室提交毕业选题，由相关专家和企业人员对选题设计进行评议，考核是否符合市场营销的实际要求，是否符合高职学生的特点，以及选题的难度，制定详细的评议标准，将论文选题规范化。然后将确定的选题与指导老师通过网络等方式向学生公布，学生根据自己的兴趣或以后工作需要来确定选题。系部根据学生的选择与指导老师沟通，由指导老师确定与学生见面、协商。这样学生、指导老师的自主性就更强，能够更快地做好开展毕业设计（论文）工作的准备，也能为学生留出更多的时间处理就业与毕业设计（论文）之间的关系。 2.3 充分利用校外实习基地，搞好毕业实习 充分利用现有的校外实习基地，积极联系发展新的实习基地，学生在认真选题的基础上，带着毕业设计（论文）的选题任务在指导老师的带领下，深入企业，了解行业，实地考察，积极认真地做好市场调研，获得珍贵的设计（论文）的一手资料，保证毕业设计（论文）的真实性和时效性。同时，要建立严格的实习考核机制，让学生充分认识到毕业实习是一次很好的锻炼机会，对毕业设计（论文）以及就业有极大的好处。学校也可以尝试校企合作的途径，通过毕业实习环节，使更多的毕业设计（论文）的任务与学生将要从事的工作紧密结合在一起，鼓励学生到企业进行毕业设计，以提高学生的设计兴趣，增强学生的适应能力。 2.4 建立指导老师考核制度，加强设计（论文）的指导 指导老师对毕业设计（论文）完成的质量有着重要的影响，因此在论文指导过程中，学校应该建立和完善指导老师考核制度，将论文指导的细节量化，并根据论文完成情况对论文指导老师进行评价，评选出“优秀论文指导老师”，给予一定的奖励，从而也能调动论文指导老师的积极性。同时，也应该对未完成论文指导任务，论文指导效果不好的老师按照教学事故追究责任。 2.5 加强指导老师师资队伍建设，提升指导水平 在指导老师的选择上一方面要积极引进高学历、高职称、具有市场管理方面经验的人才增强学校、本专业的科研能力，另一方面更应该结合市场营销专业的特点，聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家作为学生毕业报告的指导老师，结合学生毕业实习任务、工作指导学生撰写相关的“毕业报告”，或者聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家与校内专任教师联合指导学生，改革过去高职毕业论文由专任教师单一指导的状况，增强毕业报告对职业能力的培养功能。 2.6 完善毕业设计（论文）考核制度，答辩形式多样化 针对很多毕业生从网上下载与抄袭的现象，在提交毕业设计（论文）的同时要求提供设计、论文完成中的材料，比如调查问卷，而且将其作为最后考核的重要依据。同时完善、细化毕业设计（论文）的评分体系，将选题意义与实际联系程度以及设计（论文）的创新性等等指标都作为考核指标，纳入评分体系。在考核体系中增加对指导老师的考核，加强对论文指导的监督。改变单一的答辩方式，对于就业单位较远，无法返校的学生可以采用网络、视频等方式进行答辩，学校也可以根据毕业生就业的地域，集中在异地进行答辩。学院也考虑提高答辩学生的比重，引起毕业生对毕业设计（论文）的重视。 毕业设计（论文）环节是高职教育不可缺少的环节，而市场营销专业的毕业设计（论文）更加能体现高职院校人才培养的目标，因此，我们应该结合高职教育与营销专业的特点，改进毕业设计（论文）工作的实施。我们也可以尝试以毕业技能鉴定代替毕业设计（论文），以适应高职教育双证书甚至多证书的特点和社会对高职市场营销专业人才素质的需要。 市场营销毕业论文:高职学院市场营销专业毕业生就业与营销人才需求分析 摘要：面对当前大学生就业难的问题，笔者以郑州铁路职业技术学院为例，通过调查历届市场营销专业毕业生的就业现状，分析当前市场营销专业毕业生就业存在的问题，同时分析当今社会和企业对市场营销专业毕业生的需求情况，进而发现其中存在的差距。为市场营销专业建设和对学生的培养模式创新提供依据和参考。 关键词：市场营销；人才；就业；需求 从市场营销角度来看，毕业生相当于“人才产品”。对“人才产品”的需求和使用情况进行分析，有利于找出产品对需求的满足程度，进而为接下来人才产品的定位和营销策略的制定提供必要依据。下面笔者将以郑州铁路职业技术学院（以下简称“ZT”学院）为例，分析高职院校市场营销专业毕业生就业与营销人才需求情况。 一、ZT学院市场营销专业毕业生就业现状分析 ZT学院市场营销专业成立于2006年，其中06级和07级学制为2年，2008年开始调整为3年制，到目前为止毕业生就业率均达到96%以上。笔者对毕业生的就业状况进行了调查。 1.ZT学院市场营销专业毕业生就业现状。ZT学院市场营销专业人才在毕业初期选择的是与专业相关的基层营销工作，如各行业企业的销售员、市场专员、业务员等；对薪酬的期望分布较为集中，其中06、07级毕业生在毕业初期有50%选择了1000-1500元的期望薪酬，37.5%在1500-2000元之间，只有12.5%的期望薪酬在2000元以上；08级毕业生2011年毕业初期有40%选择了1000-1500元的期望薪酬，40%希望拿到1500-2000元的期望薪酬，只有20%选择了2000元以上。除了薪酬之外，学生在毕业初期就业时最关注的是能否从工作中学到东西、职业发展前景及所处行业，也有一部分学生认为最重要的是兴趣和工作的挑战性。在毕业2～3年之后，随着工作经验和能力素质的提升，06、07级毕业生的期望薪酬有所提高，主要分布在5000元以上，但是达到预期目的的很少。其中有相当一部分学生有过跳槽经历，其中跳槽2次的毕业生所占比例最高，甚至还有跳槽4次以上的，只有极少数的毕业生从毕业至今未跳过槽。跳槽的原因主要是工资低、发展前景差，也有部分毕业生是因为与老板或同事难以相处、工作单调学不到东西而跳槽。对于目前有跳槽打算的毕业生来说，再择业时他们普遍认为工资是最重要的考虑因素，其次是岗位晋升机会和公司的发展。 2.ZT学院市场营销专业毕业生就业存在的问题。①行业选择范围窄。从调查结果中可以看出，ZT学院市场营销专业毕业生在毕业初期就业和后来再择业时的方向都是营销对应的工作和岗位，但是对行业的选择范围过窄。②自我定位不当。由于所有高校基本上都设置了营销类专业，导致营销人才的供给不断增加。再加上基层营销工作对学历要求不高，就业门槛低，有很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报，给营销专业毕业生造成了很大的压力。根据供需理论，这两种情况反映在人才市场上就是基层营销人员的“劳动力价格”被拉低。ZT学院市场营销专业学生在毕业初期就业时普遍存在期望薪酬偏高的现象。除此之外，有相当一部分学生在就业初期更关注的并不是经验的学习与积累，而过早的考虑了职业提升和工作挑战性及自我兴趣等因素，这就造成了ZT学院市场营销专业毕业生自我定位存在偏差。③工作稳定性差。ZT学院市场营销专业毕业生大部分有过跳槽经历，根据调查情况来看跳槽原因主要是工资低，发展前景差。但笔者认为，大多数人选择“跳槽”，是从自己的角度看待发展空间，而没有从用人单位的角度去判断。大多数用人单位都希望自己的员工能安心稳定地工作，如果单位处于发展上升阶段，必然会有许多新增岗位和发展空间。 二、市场营销专业人才需求情况分析 笔者根据资料整理和调查，对社会上营销人才整体需求情况和企业对营销人才能力素质的需求进行如下分析。 1.社会对营销人才整体需求量大。随着市场竞争的不断加剧，各行业对市场营销专业人才都有不同程度的需求。特别是近几年，市场营销专业在全国的人才市场需求排行榜上都名列前茅。以河南省为例，根据《河南省人才交流中心2012年上半年人才市场供求情况分析报告》：“2012年上半年，需求量前10名的专业有：市场营销、行政文职、客户服务、金融理财、工程类、财务、计算机及相关、人力资源、机械制造与设计、电子电路，占岗位总数的67.9%。” 从行业角度来看，通信行业人才需求中的营销服务人才的需求呈上升趋势。其中，市场营销类、通信技术类和经济管理类人才需求比例为5∶3∶2。快速消费品销售人才主要集中在日用化学品、食品、服装、美容护理品等行业，销售类人员通常占企业员工总数的30%以上。目前，此类企业除大量需求一线业务推广人员、门店销售人员、销售代表外，对营销管理类专业人才，如品牌经理、关键客户经理、渠道经理、城市经理等中高级人才需求也十分迫切。河南快速消费品行业人才需求主要集中在食品和保健品两大类，由于人员跳槽频繁，成为快速消费品需求量大的主要原因。 2.企业对营销人才的需求情况。①企业对营销人才的岗位需求。根据调查资料显示，企业对营销人才的需求量按照从大到小排列前四位的岗位是：产品销售、营销策划、市场调研和营销管理等。其中岗位需求量最大的是产品销售人员，而营销策划人员的需求量在近几年也呈上升趋势，现在基本与产品销售的人才需求量持平。②企业对营销人才能力素质的需求。企业认为营销人员不仅要能销售产品，更应该注重市场营销方面实践经验的积累，此外还要注重培养沟通能力，能够快速有效地建立人际网络并将其顺利运用到实际工作中去。企业希望通过市场营销人才这些方面的能力和素质使企业在市场推广方面有能力运用各种营销手段来吸引买家的眼球；同时企业希望营销人员能够进行营销活动方案的策划与策划文案制作，并能对方案的实施进行组织与控制。③企业对ZT学院市场营销专业人才的评价。根据用人部门反馈信息来看，ZT学院的市场营销专业人才一方面具有较强的理论基础和学习能力，接受新思维新事物能力较强，能给企业注入新鲜血液。但也存在一些缺陷：一些营销人才在校所学的专业知识陈旧，与企业实际工作有所脱节；营销人才在校期间不太注重学习方法的改变，致使知识积累少，知识面窄；ZT学院市场营销人才的动手和创新能力差，营销职业实践技能较弱；一些人员不善观察思考，只会听从指挥，不善于主动发挥潜能去为企业创造更多价值；另外，用人单位也反映，大部分ZT学院的营销人才缺乏必要的实践技能；此外毕业生在情感、认知、行为、心理方面存在问题，由于大多数学生是独生子女，ZT学院在培养营销人才过程中对学生情感、认知和心理方面的教育有所忽视，导致不少营销人才很难和同事上级和睦相处，工作缺乏团队精神；最后，营销人才也存在不正确的就业择业观。ZT学院市场营销专业对毕业生的择业观和方法的培训还不到位，导致对有的人才期望过高。 三、总结 我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各行各业里，不仅是商业企业，生产企业也在讲市场营销；不仅是消费品行业，工业品行业、服务性行业同样需要市场营销。因此，毕业生的就业范围可以扩展到各行各业。另外就是作为学校，培养学生具备营销理论的同时，高职院校的学生更应该加强其实际操作能力和营销技巧的运用。同时帮助学生进行正确的自我定位和引导学生具备正确的就业观念同样很重要。 市场营销毕业论文:从市场营销哲学的演变看高校如何应对新的毕业生就业形势 摘要：改革开放以来，我国高校毕业生就业制度已发生了根本性变化，毕业生已经成为劳动力市场的一个重要组成部分，双向选择、自主择业的市场选择机制已经形成。受此影响，高校在毕业生就业工作中角色发生了重大变化，在自觉或不自觉中，越来越多地将一些市场营销的理论和方法运用到就业工作之中。通过对市场营销哲学的演变过程与我国毕业生就业制度改革历程的对比分析，论证了将市场营销哲学运用与毕业生就业工作的可行性和必要性，并在此基础上，由市场营销哲学理论的最新发展预测高校将采取哪些措施应对新的就业形势。 关键词：毕业生；就业；市场营销 当前，我国的高校毕业生就业制度和供需形势发生了根本性变化，市场机制在毕业生就业中起到了决定性作用。受市场规律的影响，市场营销的理论和方法必然会被引入到高校的毕业生就业工作中，市场营销哲学的演变过程也会与毕业生就业制度的改革与发展历程高度一致，通过对最新市场营销哲学的研究，可以预测未来的就业工作的重点和难点，为高校就业工作指明方向。 一、在高校毕业生就业工作中引入市场营销的理论和方法的可行性与必要性 改革开放以来，随着社会主义市场经济的逐步建立和不断完善，尤其从1992年劳动力市场体制改革以后，中国的就业制度已经基本实现了市场化[1]。但对教育是否应该产业化、高等学校是否是企业或工厂、高校毕业生是否是产品等问题，无论在政府部门、学术界还是社会民众中都存在着很大争议。抛开教育是否应该产业化不谈，笔者认为，高等学校作为人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新者，与企业生产经营由许多相似之处。国内有学者从十七个方面将两者进行比较，得出了高校和企业一样，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征[2]。 高校毕业生作为社会新增劳动力的一个重要组成部分，符合市场经济中商品的主要特征，理应成为劳动力市场的组成部分。2002年教育部等四部委在《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》中要求，“必须进一步深化高校毕业生就业制度改革，建立市场导向、政府调控、学校推荐、学生与用人单位双向选择的就业机制”，用政府文件的形式正式将高校毕业生纳入劳动力市场的范畴。因此，市场营销的绝大部分理论和方法都可以在毕业生就业工作中加以应用。 随着高校扩招步伐的放缓和经济社会的逐步转型，高校的毕业生就业工作正面临着越来越多的新情况、新问题，既有机遇又有挑战。高校一方面要解决扩招后大批毕业生就业难的问题，帮助他们充分就业；另一方面要面临自2009年以来全国高考报名人数逐年下降带来的生源危机的挑战，毕业生就业状况对其生源的好坏起着决定性的作用。这些问题都是在就业工作市场化后出现的。市场营销是在市场经济条件下的营利性企业中产生和发展起来的，近几十年国外许多非营利组织也在其决策和管理中引入市场营销的理论和方法，摸索出了一套适合“无利润分配机制”的市场营销理论，取得了很好的效果。作为非营利性事业单位的高校，借鉴国外成功经验，利用市场营销的理论和方法，无疑是解决这些问题的最好选择。 二、我国高校毕业生就业制度改革历程与市场营销哲学演变的对比分析 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念[3]。自17世纪50年代市场营销成为企业自觉实践以来，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。 生产观念和产品观念都是建立在商品供不应求的卖方市场条件下的营销哲学。前者重生产、轻营销，认为企业应不断扩大生产，降低成本，以扩展市场。后者重产品、轻需求，认为企业应不断改进产品，提高其附加值。推销观念产生于由卖方市场向买方市场的过渡阶段，认为消费者多存在惰性或抗衡心理，企业必须采取各种推销手段，刺激消费者购买本企业产品。在我国高校毕业生就业制度改革的三个阶段中，都体现出或自觉、不自觉的运用到这些传统营销观念。 第一阶段从1982年到1989年，始于恢复高考后首批学生毕业。这一时期的主要特点是毕业生由国家集中统一计划分配，高校和用人单位必须严格按计划派遣和接收毕业生，毕业生也必须服从分配。随着市场经济体制改革的推进，在后期高校也参与到调配计划的制定和协调中，但用人单位和毕业生仍没有自主选择权。在此阶段不存在毕业生就业市场。第二阶段从1989年到2002年，始于国务院批转国家教委的《关于改革高校毕业生分配制度报告》。主要特点是择优推荐和有条件的双向选择，即放宽对毕业生就业地区和部门的限制，支持和鼓励多种所有制单位接收毕业生，毕业生按规定在一定范围内双向选择就业或按调节性合同规定就业。此阶段是就业市场萌芽和初步形成时期。 在这两个阶段，高等教育仍是精英教育，高校毕业生远不能满足社会的需要。加之，就业市场尚未最终形成，高校没有推销或营销毕业生的必要和可能。但高校在此期间高度重视人才培养的质量，进行了大量针对性的教育教学改革，为国家输送了一批急需的高质量毕业生，体现出了生产观念和产品观念的理念。 第三阶段从2002年至今，始于国务院办公厅转发教育部等四部委《关于进一步深化普通高等学校毕业生就业制度改革有关问题意见》。主要特点是市场导向、双向选择、自主择业，即用人单位和毕业生可以完全根据自己的意愿和要求挑选对方，国家只对就业市场进行宏观调控。至此，与社会主义市场经济相吻合的高校毕业生就业市场基本建立。 在此阶段，高等教育走向大众化，毕业生逐步从供不应求向相对的供大于求转变，毕业生就业难的问题凸显出来，就业率成为悬在高校头上的达摩克利斯之剑。为提高就业率，高校不得不通过各种手段推销毕业生，推销观念被广泛采用。在就业工作中，除了盲目追求高就业率，弄虚作假导致毕业生“被就业”等问题之外，还出现了市场营销哲学认为在推销观念指导下最容易出现的“市场营销近视”。“市场营销近视”就是企业只关心如何让用户接受自己已经生产出的产品，不注意捕捉和预测市场需求的变化，生产出来的产品虽然很好，却因不符合市场需求卖不出去，最终陷入困境。 我国平均受教育程度与世界平均水平相比仍有较大差距，同时，随着经济发展模式的转变，急需大量高水平的专业技术人才。另一方面，高校自主办学权力有限，不可能即时根据市场需求作出调整，而部分高校仍抱着学校就是培养人才的，只要培养出合格的毕业生，就完成了任务，就业是政府和毕业生自己的事，忽视就业工作，缺乏市场观念，培养出来的毕业生不能满足瞬息万变的市场需求。于是出现了在大批毕业生找不到适合工作的同时，大量用人单位招不到合格员工的结构性失业现象。这种结构性失业就是“市场营销近视”所造成的。 不难看出，我国高校毕业生就业制度改革与发展脉络是和市场营销哲学的发展与演变一致的，其未来的发展也必将与市场营销哲学的演变相一致，这是由高校毕业生是劳动力市场组成部分这一市场属性所决定的，是市场经济体制运行的必然结果。 三、市场营销哲学的新发展与高校如何应对新的就业形势 20世纪50年代中期以后，随着信息技术革命的兴起和知识经济时代的到来，生产力快速发展，企业间的竞争更加激烈，新的市场营销哲学应运而生。先后出现了市场营销、客户和社会市场营销等观念，营销组合也从4P扩充发展出6P、10P、4R等组合。我国市场经济起步较晚，将毕业生真正纳入劳动力市场的时间更晚，随着毕业生就业市场化进程的推进，市场营销哲学发展的新成果必然会更多地得到运用。从市场营销哲学的发展脉络中，不难得出高校应该采取哪些措施应对新的就业形势。 （一）把就业工作提升到学校的战略发展层面 科特勒认为[4]，在战术营销组合制定之前必须做好探查、分割、优先和定位四项战略营销计划。即通过调查研究，根据消费者不同需求细分市场，预测市场未来发展趋势，据此选择可以最大限度发挥自身优势的细分市场，并通过塑造独特的企业或产品形象，确立与自身条件相符的市场位置，确保企业和产品能紧跟瞬息万变的市场需求，实现企业的长期发展。 随着高校扩招步伐的放缓，毕业生就业工作正从暴风骤雨式的应激状态逐步向常态化过渡，从单纯肤浅的数量统计向深层次的质量提高过渡，从短期行为向着眼长远过渡。与企业制定战略营销计划一样，为适应这种转变，高校必须将就业工作提升到学校战略发展层面来考虑，将就业工作重心，从就业指导、信息收集、市场开拓等事务性工作转移到分区域、分类别、分学科专业毕业生就业状况的分析研究和人才市场需求的预测上，为高校教育教学效果的评判提供客观依据，为学校教育教学改革、专业设置与调整、人才培养模式的转变和长远发展定位提供决策依据，推进高校走以质量提升为核心的内涵式、有特色、高水平的发展道路。 （二）为用人单位提供更多的让渡价值 现代市场营销观念认为与价格相比消费者在选择商品时更看重所获得的让渡价值，即得到的总价值与付出的总成本之间的差额。企业只有比对手提供更多的让渡价值，才能在竞争中胜出。同样地，高校要想在激烈的就业市场竞争中胜出，也必须在提升毕业生质量的同时，尽可能减少用人单位招聘和使用毕业生的成本。 1.不断提高人才培养的质量。质量的好坏始终是市场竞争的基础，无论何种营销哲学，都是建立在高质量产品基础上的。同样，毕业生的综合素质是其就业成败与否的关键所在。高校应在准确把握市场需求的前提下，依据自身条件，即时调整办学定位和方向，大力推进教育教学改革，实现人才培养模式的根本转变。研究型大学应着重培养宽口径、厚基础的高层次研究型复合型人才，应用型本科院校和高职高专院校要大力培养动手能力强、社会急需的高水平应用型技能型人才。同时，加强毕业生学习、社交、创业、职业生涯规划、求职择业与自我营销等能力的培养，提升毕业生的竞争能力和用人单位所能获得的总价值。 2.大力推进校企深度合作。通过一对一的营销模式，为每一位客户提供差异化的产品和服务，满足其特殊需求的客户观念，适用于那些高价值或需要周期性重购、升级产品的营销。为了使毕业生所掌握的知识和技能能紧跟知识和技术更新的步伐，目前高职高专院校多已按照客户观念，采取了订单培养模式。这种模式最大限度地保证了毕业生与用人单位要求的吻合度，较好地解决了前面提到的结构性失业问题。同时，大大节省了用人单位的招聘及后期培训的成本，学校和学生也没有了就业的后顾之忧，可以把更多的精力放在教学和学习上，形成各方多赢的局面。 舒尔茨在关系营销的基础上提出了关联、反应、关系和回报4个全新营销要素，即4R组合。指出在竞争性市场中，顾客的忠诚度是不断变化的，企业只有让用户介入产品的生产、定价、渠道、促销等营销组合的各个环节，与之形成互助、互求、互需、互动的关联关系，双方均在交易中获益，使交易变成责任，让顾客变成朋友，才能赢得稳定的生存空间。高校扩招、合并、升格，在促进高等教育发展的同时，也带来了高校及毕业生同质化的倾向，高校间展开了激烈的甚至是恶性的竞争，促使高校必须找准自身定位，走差异化发展之路。为此，高校应该在利用自身的人才优势，帮助企业解决技术难题的基础上，推动校企开展更深层次、更大范围的合作，让企业参与到高校专业的设置、培养方案的制定及教学科研等各项工作中，逐步形成稳固、长久的战略合作关系。 （三）走社会化发展之路 1.充分整合、利用各种社会资源。科特勒将不可控因素引入到4P组合中，提出了大市场营销理论。认为可控的因素是相对的，不可控因素对企业的影响和制约是绝对存在的，企业不应简单地适应环境，需要科学安排营销组合，使之与不可控因素相适应，甚至影响自己所处的市场环境。毕业生就业工作是一项牵涉到方方面面的民生工程，对高校来说不可控因素很多，不是高校单方面能够解决的。因此，高校要运用大市场营销理论，整合教师、校友、家长等各种资源，充分利用政府部门、社会团体等各方力量，争取他们的支持与帮助，抢占就业市场的先机，赢得竞争的主动。 2.承担更多的社会义务和责任。上述各种营销哲学的出发点都是企业和消费者利益，忽视了这两者与经济社会的整体和长远利益之间潜在的现实冲突。20世纪70年代以统筹兼顾企业、消费者、社会三方利益的社会市场营销观念逐渐形成。企业承担的社会义务和责任越多，就会得到更多消费者的认可，从而在竞争中占据有利位置。大学的社会责任应超越社会义务这一层面，它是指大学在人类的发展过程中应承担的独特的使命与责任[5]。主席在清华大学百年校庆的讲话中对高校的社会责任提出了新要求，即“全面提高高等教育质量，必须大力推进文化传承创新”。文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，弘扬我国优秀传统文化，是在广大青年中树立社会主义核心价值观，建设中华民族共同的精神家园，促进经济社会健康发展的重要支撑。高校只有顺应这一历史发展潮流，才能不断提高自身的竞争力和影响力。 （四）组建一支职业化、专业化的就业工作队伍 当前，就业工作的重心正在由单一地注重校内产品生产或单一地注重学校产品销售，向研究市场需求、注重产品加工、兼顾营销各个环节方向转变[6]，工作的性质和内容发生了根本变化，迫切需要在原有的公共管理、职业指导、心理咨询等专业人员之外，组建一支规模更大，涉及学科更多的职业化、专业化的就业工作队伍。例如，随着信息技术的发展，数据库营销、网络营销、体验营销、顾客关系管理、交叉销售等全新的市场营销观念已被企业广泛应用，随着这些营销观念的引入，需要具有市场分析、信息工程、公共关系等教育背景的专业人才加入到就业工作的队伍中。因此，未来要想做好就业工作，只是简单地保证场地、设备、人手等条件已是不可能的了，它需要从战略高度长远谋划，需要更多人、财、物的投入，需要引进和培养大量高层次的专业人才。 市场营销毕业论文:高等学校毕业生就业市场营销研究 在高等学校毕业生的就业工作中引入市场营销理念就变的至关重要。市场营销理念不仅可以直接影响高效毕业生的就业率，而且还可以对高校转变人才培养观念、树立市场竞争意识起到重要的推动作用。高等学校就相当于一个小型的社会，他是高校学生从学生时代步入社会的过渡阶段，是使一个学生变为社会人士的推动者。因此，高等学校的毕业生在完成学业之后就需要步入社会，而这个时候他们就会面临着严重的就业问题。而高校作为高等人才及高校毕业生的培养者，他们不仅要教授给高校学生文化课知识，还要培养他们的实践能力，要使他们不仅懂得高深的科学文化知识，还要让他们拥有在社会中摸爬滚打的能力，熟知社会这个大市场当中的运行规律。这样，就需要对高等学校的学生进行市场营销理论教育。 一、高等学校毕业生就业的市场营销内涵 在20世纪初期，美国最早出现市场营销理论。而随着我国经济快速的发展，市场营销理论也已经在我国出现，并被一些部门开始运用。市场营销理论也让一些高校认识到它的重要性，这些高等学校已经开始运用市场营销理论指导学校毕业生的就业了。但是大部分的高等学校还没有完全意识到市场营销在高校毕业生就业问题中的重要性，还没有把市场营销理论运用到解决实际问题当中。 在市场经济中，高等学校就像一个工厂，高校毕业生就好比是人才产品，教师就像加工工人，用人单位就像顾客。显然，高校就像一个产业链，是完全符合市场运转规律的。因此，高校就应该运用市场营销理论指导高等学校毕业生的就业问题。 二、高等学校毕业生应该合理认识市场营销战略 1.高校毕业生要先进行时市场调研 高校毕业生进行市场调研，可以明确的认识到社会对于高等学校毕业生的预期需要以及毕业生和用人单位的供求关系并分析这种供求关系，就可以根据自身的条件、学历、经验来合理的选择用人单位进行应聘，最终找到适合自己的用人单位。 2.高校毕业生要进行市场细分 高校毕业生在进行了市场调研之后，可以根据个人的偏好把用人单位进行划分。这样可以有利于高校毕业生进行分析、探索市场机会，有利于提高高校毕业生的就业竞争力。 3.高校毕业生要定位目标市场 高校毕业生要在找工作的过程中选定一定工作目标，要从自身条件入手选定一个适合自己的工作单位，把自己和自己的工作对等起来，搞清楚自己的工作内容，才能选择出最合适自己的工作。 三、高等学校毕业生应该合理运用市场营销策略 市场营销策略在高校毕业生的就业过程中有着比较重要的地位。营销的策略是很重要的，高等学校的毕业生在找工作的过程中，要有一定的方法，推销自己，从而可以找到一份理想的好工作。 高等学校的毕业生要懂得用人单位的需要，要对症下药，把自己变成单位需要的人才。高校毕业生要懂得去用人单位推销自己。把自己的优点充分的表露出来，使面试官可以充分的认识自己，恰当的安排自己的工作职位，这对高校毕业生和用人单位都有很大的好处。这种形式的市场营销策略，可以大大的改善高等学校的就业问题。 四、为了适应市场高校和高校毕业生要首先培养自身的能力 高校毕业生要充分的认清自己的能力和地位，合理的改善自身的条件，把自己培养成德、智、体、美全面发展的人才，只有这样才可以使自己在以后的工作中胜任自己的职位，更好的为单位服务，为社会的发展和经济的繁荣尽自己的一份力量。 高校学生在入学之后，要学好自己本专业的课程，每个大学生要从大学一年级开始，认真学习，熟练的掌握文化知识。同时，还要抽出时间选修一些就业类的课程。加大对就业技能和就业心理的培养；合理的培养自己的价值观和就业观。使大学生在学校的时候就能够对就业问题有一种合理的认识，从而可以很好的运用市场营销策略指导自己的就业工作。 高等学校不能只把就业的问题归结到毕业生的身上，也要加大对学校政策的改变，使学校可以为学生创造一个就业的平台，让他们可以在毕业后的就业过程中更加的得心应手。国外在此方面已经取得了重要的成果。因此，国内的高校必须在这方面加大投入，从而可以解决日益严重的高校毕业生的就业问题。物质的投入仅仅是一个层面，还要加大人员的投入，要设置足够多的专职人员为学生讲解市场营销知识，专门从事给学生做就业指导工作。只有这样高校才可以走出一条自己的市场营销之路，才能为毕业生铺好就业路，才可以大大提高学校的就业率。 五、总结 随着高等学校扩招规模不断地扩大，高校毕业生的就业市场竞争日趋激烈，“大学生毕业就等于失业”已经成为一个社会问题，这样就需要高等学校毕业生认真认识市场规律，合理运用市场营销知识。把市场营销和高校毕业生的就业问题紧密的结合起来，以市场经济的模式来经营高等学校，这样可以把高等学校与社会更好的联系起来，为高校毕业生提供一条由高校步入社会的成功之路。让高等学校的毕业生在以后的社会发展中添砖加瓦，实现自己所学知识的价值。 （作者单位：西安工业大学经济管理学院；陕西 西安 710032）

市场营销专业论文:浅析高职院校市场营销专业人才培养存在的问题和对策 随着我国市场经济的不断健全和发展,社会对市场营销人才的需求已位列全国人才市场需求前三名。随着人才培养规模的扩大,从营销毕业生的就业情形来看,就业形势不容乐观,为适应市场需求,高职院校开设了市场营销这个热门专业。总结其原因,除了学校的扩招使毕业生数量不断增加之外,更重要的原因是目前大部分高职院校的市场营销专业毕业生的能力和素质不能很好地满足企业和社会的需要,因此分析市场营销专业人才培养存在的问题及原因已成为高职院校市场营销人才培养模式改革和创新的关键,也是进一步提高市场营销专业毕业生就业率的关键。 1 高职市场营销专业人才培养中存在的问题 目前大部分高职院校在对市场营销专业人才培养方案的制定上,都是照搬那些成功院校的培养模式,缺乏自己院校的专业特色,即使有也只是停留在文件上,没有具体落实。 1.1 市场营销课程内容体系相对滞后 高职院校都实行教学计划制度,每学期的课本都是提前预定好的,大部分都是几年前的课程版本,但是随着社会经济的发展,其相关内容就无法跟上时代的要求,很多新颖的内容,学生无法在课本上看到,只能靠老师在课堂上予以补充和完善,无法呈现系统、全面的介绍。 1.2 教学过程中“重理论、轻实践”不适应社会需求 随着经济的不断发展和市场竞争的日益激烈,企业对营销人才的选拨有了更高的标准,高学历已不再是衡量人才的主要标准,企业比以往更看重人才的综合素质和实践能力。但在目前的院校中依然是偏重理论教学,学生缺乏足够的实践技能培训,其实际操作能力比较弱。 1.3 缺乏具有实践经验的教师 当前我国高校与外界企业缺乏一定的沟通和交流,不太了解企业营销管理的现状及具体运作中存在的重点问题,市场营销专业的教师普遍缺乏营销实战经验,其所掌握的理论知识也不能与企业营销实践进行有效对接;没有充分的时间和精力投入到实践教学中,由于教学、科研等工作占据了绝大部分时间;有些教师虽具有实践经验,但也只是在企业兼职过,所学得的内容都不够全面、专业。因此,一定程度上影响了实践教学效果,从事实践教学的大部分都是职称不高或实践经验不足的教师。 1.4 课程设置上不够科学合理 高职教育的定位是“走产学结合的发展道路,以培养生产、建设、管理、服务第一线需要的高技能人才。”这种定位,对全面职业素质和综合职业能力的要求高于本科院校,更强调毕业生的实际工作能力和技能,很多高职院校在市场营销专业课程的设置上照搬或压缩本科院校的课程体系,缺乏一些信息化的课程,影响了对学生创新能力的培养。课程内容的更新落后于时代的发展,现在企业对营销人才的衡量更看重其实践能力,沟通能力和团队合作能力等综合素质,目前高职院校在这些方面的课程内容上比较欠缺,甚至是空白,严重忽略了对市场营销专业学生职业素质、团队协调能力等方面的培养。 1.5 教学方法、手段比较单调 教学方法和手段上主要仍延续传统的课堂讲授方式,另外还借助于多媒体设备,但是有更多的先进教学工具没有充分运用到实际教学过程中去。在具体教学过程中,主要还是教师讲授-学生听讲或是案例教学,情景模拟等常用的形式,没有及时进行教学方法的更新,无法使学生充分参与进来,不能更好地调动学生的积极性,教学效果往往不是很理想。 1.6 实习实训基地利用率低,实习单位落实比较困难 市场营销专业的实践教学需要校内有配套完备的实习实训基地,但是现阶段一些高职院校投入经费明显不足,现有的实训基地更多是为了应付上级的评估或检查,也有一些院校实习实训基地是一个大教室放置几十台电脑,而且大部分时间是闲置的,根本无法起到真正让学生利用的作用。 实习基地是弥补课堂实践教学和校内实践教学不足的重要实践教学载体,对培养学生综合能力有很重要的作用。但是目前许多企业不景气,考虑到成本因素,拒绝接受学生实习,实习单位落实困难,或者说把接收学生实习当成一种任务,不让学生接触重要部门及其有关的经营管理事务,以防泄露商业秘密。因此一些学生在实习过程中成了特定业务环节的临时打工者,不能够深入了解实习单位的实际运作情况,导致实习无法发挥其应有的作用。 2 高职院校市场营销专业人才培养的对策 2.1 建立科学系统的市场营销课程体系 市场营销课程体系应包含市场营销实践能力的三个方面:专业能力、社会能力和技巧能力。所以课程应结合企业对营销专业人才的需求特点,来提高学生的营销实践能力。在市场营销专业的课程设置上应紧随经济发展的步伐,增加一些应用性强的课程。 2.2 学校政策上予以支持 学校政策的支持应加大对营销专业实践教学的经费投入。对于市场营销专业来说,可通过建立多个校内营销模拟实验室,教师经常组织学生进行营销模拟实验,提高实践教学在整个教学过程中的比例,给学生充足的实训机会,有利于培养学生们的实践能力。 2.3 提高教师的实践教学能力 要提高学生的实践能力,首先要提高任课教师的实践水平。可以选派一些理论扎实、业务水平高的教学骨干到企事业单位任职,具体从事经济管理活动。或者从企事业单位聘任既有丰富的实践经验,又有深厚的理论积淀的优秀管理人员来充实教师队伍。所以要改进人 才质量评价体系,既要注重教师的学历、职称,又要重视教师的实践能力。 2.4 加强校企合作,充分发挥校外实习基地的作用 对市场营销人才各方面能力的培养需要企业的支持,同时学校也可以为企业提供相应的智力支持,帮助企业提高决策实施效果,这是一种双赢。对于企业而言,可利用学校师生的专业知识,解决企业经营管理中的实际问题,节省了费用;对于学生而言,实习工作更具有针对性,避免了形式主义;对于学校而言,评价学生实习效果的标准会更客观。 2.5 运用多种现代化的教学方法,提高教学水平 高职教育教学方法要突出对学生职业能力和实践技能的培养,坚持理论教学为职业技能训练服务的原则,构建强化职业技能训练,重点培养和提高学生今后走上工作岗位所需要的专业技能和综合素质的实践型教学方法。教师可采用多媒体教学、演示教学、情景教学、实验室教学、图式教学、微机训练、讨论训练、课后作业、通过角色扮演、现场演示、情景模拟等手段,营造出真实的工作场景进行实训,让学生成为学习的主体,在真实的环境中动眼、动口、动手、动脑,在“做”中自主地学习,使学生能够对将来的职业生活有一个感性的认知和理解。 市场营销专业论文:浅析中职学校市场营销专业建设的改革和思考 鉴于市场营销这一专业人才的缺乏和需求,因此在中国市场营销专业的建设早已展开,特别是中等职业学校,为了满足市场经济的需求,向市场输入了大量高素质的鲜活血液,使得市场营销专业拥有者强大的生命力。然而,很多中职学校在此专业建设过程中,课程硬件配备、培养理论以及学生实践等各方面出现了一系列问题,由于这些问题的产生,使得培养出的人才与市场企业的预期产生了一定的差距,如果不能解决这类问题,严重者将会导致我国市场经济发展的滞后。 一、中职学校市场营销专业建设存在的问题 1.专业理论培养方面 中等职业学校对于市场营销专业的培养过于“笼统”,简单来说,由于理论中对于市场营销的概念过宽,因此导致了很多学生和教师都难以明白自己的目标定位在哪里,长期下来,导致学生空有似是而非的驳杂理论,难以在实践中运用,此外,还造成了市场营销专业的学生专业技能中没有闪光点的存在,从而引起了营销市场中人才的缺乏。 2.教学模式的问题 中职学校中教学模式过于传统化,被称为“填鸭式”教育,具体来说,即教师在讲台前讲课,学生们围着老师倾听,这样的教学模式最大的缺点在于教学过程中是学生围绕老师,这样的后果导致学生们对陈腐无聊的课堂失去兴趣。即便教师运用营销中的一些案例,大多也是老师提出,讲解分析给学生听,学生学习起来积极性比较弱,课堂上的笔记大多是教师语录,达不到开拓学生思维,培养学生营销技能的效果。 3.教师本身问题 中职学校的教师中,从没有踏出校门实际进行市场营销工作的占了很大比重。这样的现象造成的恶果就是教师们只会讲,实际实践经验几乎为零。这样的教师培养出的学生,不是夸夸其谈之辈,就是纸上谈兵之徒,再加上教学任务本身比较繁重,教师面对营销市场出现的问题尚且棘手,更不必谈学生了。很多学生在步入企业之后发现学校学习的理论与实际出现的问题完全脱离,进一步造成了学生难以胜任营销工作现象的产生。 4.课程安排出现的问题 众所周知,关于课程的学习上,学生从基础课程到专业基础课程再到专业课程,需要一个过度的时期,这样的好处能够系统的完成知识层面的衔接,然而实际状况则不然。实际上,中职学校安排的过渡性基础课程和专业课程之间比重并不合理,导致了学生的职业能力并不高。另一方面,专业基础课程和专业课程之间有许多重复交叉内容的出现,造成了重复,浪费了课程学习时间。 5.营销实践问题 市场营销专业具有实践性很强的特征,然而大多中职学校教学计划安排大多是在校几年内上课,临近毕业之前安排实地实习,这样的弊端会造成很严重的后果。此外,大多数中职学校都没有自己的市场营销实训基地,即便少部分学校有,也与市场中企业的需求相差甚远。而这些问题的产生大多是因为学校本身对实践方面的不够重视,认为只要按时完成课本教学的任务就万事大吉,另一方面是由于学校对资金的投入未将实训基地划入预算。正是由于这些原因,导致学生实践经验过少,难以促进市场营销业的发展壮大。 二、关于中职学校市场营销专业建设改革的几点建议 1.理论培养方面 改变上述问题的首要任务就在于更新学校的教学观念,辩证性的把握市场营销专业的走向,防止教学内容空洞化现象的产生。而且要明白,大多数中职学校培养出的市场营销人员在步入市场初期做的都是基层方面的工作,因此在学校学习中这些基础技能的培养才是重中之重,特别是专业技术,只有这样,学生才能在步入企业的初期有立足之本。 2.教学模式方面 改变传统教学模式,对于市场营销专业来说是非常重要的,首先要把教学中以教师为中心变成以学生为中心,采用互动式教学法,提高学生在课堂上学习的积极性,继而养成学生发散性思维的良好习惯,只有拥有了自我的创造性,才能在市场营销工作中具有竞争力。此外,严格完善学生对老师的测评制度,这样才能在教学中逆转老师与学生的重心地位。 3.狠抓师资力量 为避免学生在学校学到的东西不知如何在工作中使用的情况产生,因此对于教师也应该严格要求,因为现下大多数老师专业化程度并不高,而且都没有实际工作的实践经验,对于市场营销的认知多半还停留在书本上。所以,对于师资方面,不能仅仅考虑教师的教龄或者学历因素,要深刻认识到市场营销专业的特殊性,将教师们的实践指导能力作为招聘教师的一项重要因素。同时,也可以每学期聘请一些从事市场营销工作的人员定期给学生们上课。 4.课程计划方面 在课程安排方面,基础课程当然是必不可少的,但是必须科学的安排基础课程和专业课程之间的比重,并且将课程进行合理整合,避免学科之间过多交叉、重复的现象产生。只有这样,才能提高学生在校学习的效率。 5.学生实践方面 首先,学校要将实践作为教学任务中重要的一环,然后建立自己的实践基地,将市场营销专业课程学习中穿插实践内容。此外,学校应多与市场企业联系,每学期安排学生去企业内进行实习,只有将课本理论与实践相结合,才能更好的达到企业对营销人才的期望值。 三、总结 市场营销专业的建设在近几年已经成为热门话题,在企业对营销人才需求日增的今天,如何让更好的培养出市场营销专业人才也已成为大众关注的问题。本文就此专业建设改革中出现的一系列问题进行深入调查分析与思考,并为这些问题提出了解决方案与建议。相信随着市场经济的不断发展,人们对于此问题的重视,市场营销专业的科学性建设会越来越完善,以促进市场经济的发展和进步。 市场营销专业论文:高等学校市场营销专业案例教学法研究 [论文关键词]市场营销 案例教学法 研究 [论文摘 要]市场营销学是一门实践性很强的学科,案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学,可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学,对实现高等教育的素质培养目标,具有至关重要的意义。 市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。 1 案例教学法在市场营销教学中的意义 1.1 有利于实现师生优势互动 传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。 1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解 传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。 1.3 有利于培养学生的创新能力 案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为,从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。 1.4 有助于学生多种能力的培养 案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自主权,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。 1.5 有助于培养学生的团队合作精神 案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。 2 市场营销专业案例教学法的实施步骤 2.1 明确教学目标 即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平;既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。 2.2 精选市场营销典型案例 上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。 2.3 精心设计讨论话题 讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂;任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。 2.4 案例的讨论 针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样 化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。 教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。 2.5 总结评价 讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。 3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议 3.1 正确处理好教师和学生的关系 在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。 3.2 要鼓励创新 案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。 3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系 案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。 3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度 教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。 3.5 建立市场营销案例库 市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。 在选择案例时应注意以下问题:第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。 3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所 市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。 市场营销专业论文: 对高职高专市场营销专业实践教学模式探讨 【论文关键词】市场营销 实践教学 能力培养 【论文摘 要】市场营销专业具有很强的操作性和实践性,因此实践教学环节是提升学生职业能力和综合素质的关键环节,本文对营销专业实践教学中存在的问题和产生的原因进行了探讨,在此基础上提出了建设高职高专市场营销专业应用型人才实践教学模式的改革措施。 市场营销专业旨在为社会培养系统掌握市场营销基础理论与市场营销实务操作技能,能够从事市场营销策划、市场营销管理、市场营销战略与战术实施的高级应用型专门人才。随着我国经济的发展,社会对市场营销专业人才的需求量越来越大,要求也越来越高。据统计,近年市场营销专业人才的需求连续位居榜首,同时市场营销专业学生就业半年至一年后的离职率同样位居前列。一方面,现在学生实际就业率不高,“毕业即失业”现象普遍存在;另一方面,几乎每个企业都苦于招不到合适的市场营销专业人才,企业对市场营销专业学生的实践操作能力并不满意。这在一定程度上表明,市场营销专业的培养模式存在一定的问题,尤其是实践教学环节。 一、目前市场营销专业实践教学存在的问题 (一)对实践教学环节的重视程度不够 这是目前许多高校普遍存在的问题,主要原因有三个方面。一是认识的偏差。长期以来,人们普遍认为实践教学只是理论教学的一个环节,实践教学仅仅作为理论知识的验证而依附于理论教学,教学质量主要看学生掌握理论的水平,至于实践则是毕业以后的事。二是实践中的畏难情绪。相比理论教学而言,实践教学的难度较大。三是管理不到位。缺乏相应的管理制度,责任不清晰,投入不足,教师的积极性受到抑制,难以达到预期的目的。 (二)实践教学师资相对薄弱 营销作为动态的高速发展的专业,如果在教学中只是利用学科原始的、传统理论,往往不能完全解释实际问题。实践教学环节,需要教师全程给予学生专业指导,对教师的实践经验会提出较高要求。相对而言,营销专业在国内是个较新专业,结合很多高校的实际情况来看,该专业教师主要有两大类,一部分是年轻教师,大多从学校到学校,从学生到教师;另一部分是年龄稍大的教师,大多是从教其他学科转教营销专业。从整体来看,相当比例的教师缺乏足够的市场营销实践经验,不能有效开展实践性教学活动。 (三)实习流于形式 由于不断扩招,学生人数众多,学校无法安排那么多学生到企业集中实习,大多数集中实习都是组织学生去企业走马观花地参观。而一部分学生的校外实习单位是自己联系的,这就容易出现以下问题:一方面,不管学生是否真的在实习,只要在实习期满时开具一份实习证明即可完成实践教学环节,致使校外实习根本起不到应有的效果和作用;另一方面,学校也无法对校外分散实习进行有效的指导和检查。因此,现在大多数高校的实习基本上都流于形式了。 二、市场营销专业实践教学模式 针对目前市场营销专业实践教学现状,笔者认为应从以下几个方面加强市场营销专业的实践教学环节 (一)更新思维,注重学生实践能力培养 在理论课程设置上打破以学科为本位的课程体系,建立以职业能力为核心的课程体系。按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程,在掌握营销基本原理、基础知识的前提下,对学生开设有效的职业技能实践课,使学生得到充分的职业技能实践训练,掌握一技之长,为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础,使学生毕业后能较快地上岗工作。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点:一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容,切实做到“必须够用”;二是要根据就业岗位的多样性,灵活教授不同岗位需要的技能,做到对准岗位设课程,实现“按需施教”;三是注重课程设置的“模块化”,做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。 注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职高专教育区别于其他类型教育的显着区别,这也是高职高专教育人才培养目标的必然要求。 (二)加强“双师型”教师队伍的建设 建立一支具有较强理论功底、较强实践技能知识和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍,是加强实践教学的关键之一。由于青年教师大多从事理论教学,企业营销实践经验较少,因此要鼓励教师在做好课堂知识讲授的同时积极参与社会实践,使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。我认为可以以下途径考虑:一是在市场营销专业骨干教师为企业服务时,带领市场营销专业教师到企业观摩,二是定期选派教师轮流到所服务企业顶岗挂职锻炼,参与企业的决策和管理,积累营销实战经验,提高教师的实务能力,三是积极聘请企业营销高管或知名的实战营销专家作为兼职教师,来学校授课或指导实习。四是引进既有工作经验又有扎实理论基础的专业技术人员和管理人员充实教师队伍。 (三)建设营销沙盘决策模拟实训实验室 一方面,木桶原理告诉我们,木桶盛水的多少取决于最短的木板。但令人担忧的还不是短板,而是木板之间的接缝。“接缝”代表经理人的各项能力的衔接和综合运用的情况,衔接不好就会出现失误,给公司造成严重损失。用营销沙盘决策模拟系统代替具体实践,相当于给木桶盛满了水,短板及裂缝很快就会显现,并得到指导 老师的修补。另一方面,建立市场营销专业实训实验室可以在一定程度上弥补建立校外实习基地困难以及实习效果难以达到教学要求的不足。营销沙盘决策模拟系统能够引导学生参与一个复杂的市场营销模拟过程,这就好比一个游戏,能使学生在轻松愉快的参与中获得市场营销知识,加深对营销概念和方法的理解和运用。 市场营销专业论文:新时期中职院校市场营销专业实践课程教学探讨 随着经济稳步增长和科技日新月异，中职院校的教育应该随着社会发展的需要，培养出更多适应不同岗位需求的综合性人才。所谓“职业教育就是就业教育”这一理念也非常适用于新时期的中职院校教育的发展趋势，所以学校应该转变以往以学校为中心的教学思想，树立以学生为中心的职业教育理念，打造符合社会需求的专业人才，让学生学以致用，增强自身的就业优势。但是从中职院校市场营销专业实践课程教学的情况来看，还是有一定的欠缺性，本文就这方面进行研究探讨，试图找到解决的方法。 一、中职院校市场营销专业实践课程教学存在的问题 （1）市场营销课程教学理念落后。虽然中职院校在教学上一直重视实践课程的教学，但是在中职院校市场营销这门课程中却往往没有在实践上有较大的投入。一些中职院校认为市场营销课程应该注重理论教学，当理论基础知识扎实后，实践也就不会成为一件难事。从实际效果来看，中职院校的这一教学理念是相当落后的，如果说市场营销作为一门理论课程来进行教学的话，那么高职、本科院校比中职院校理论教学更有优势，这就无法突出中职实践教学的作用性，也就无法提高学生的实践能力。（2）实践教学目标尚不明确。随着市场营销这一专业的热门化，无论中职、高职，还是本科院校，都纷纷开设了市场营销这一专业。尤其是中职，原本自身的教学师资力量有限，根本无法满足市场营销的教学条件，只是盲目地跟风开设专业，这就导致了中职营销专业没有形成明确的培养目标，也就不能形成完善的实践教学培养模式。市场营销教学没有具体地对实践教学提出明确的要求，无法解决学生在实际工作中遇到的种种问题，没有真正把实践教学纳入到市场营销教学计划中。（3）实践课程教学条件匮乏。中职教学本身的教学条件不充足，无法满足对学生的实践教学。尤其是对实践有较高要求的市场营销课程更是存在着教学条件无比匮乏的状况。实践教学的开展没有配备专用的教室，还停留在运用理论教学的教室来走形式的教学。另外，中职的校外实践基地的建立也并不多见，只有少数的学校建立有实践基地。这种实践教学条件无法促进中职市场营销专业的发展。 二、新时期下中职院校市场营销专业实践课程教学建议 （1）转变市场营销专业实践课程的教学理念。现代企业最核心的竞争力是人才。企业十分关注人才为其带来的优质竞争力，因此，企业需要高素质的综合性人才，尤其是需要技能型人才。要想培养出符合企业发展需求的人才，市场营销课程教师应该转变以理论课程为主的教学理念，主动制定实践培养的多项计划，并积极向学校争取较多的资源为学生开展实践课程做好准备。让学生能够在实践中把所学到的理论基础知识进行消化巩固，从而创新学生的思维能力。（2）建立完善的实践教学体系。实践教学课程应该与实际营销活动接轨，以营销职业能力为导向，建立与实践营销相结合的理论知识体系，构建完善的理论教学体系和实践教学体系。市场营销专业实践教学体系中应该包括对学生的基础能力、业务开展能力、创新思维能力的培养，还应该结合实践来进行专业基础技能培训、综合技术能力培训、岗位就业能力培训等多方位培训相结合。学校应该对学生的专业基础技能进行着重培训，其包括普通话、语言、形体、外语、计算机应用能力培训。学校应积极开展各类相关市场营销知识的竞赛、辩论赛、社团活动等，有条件的中职院校可以邀请营销专家为学生讲解专业的市场营销知识，让学生开阔眼界，了解更多有关市场营销新动态。（3）加强与企业之间的合作关系。市场营销专业的学习，要想让学生得到真正的提高，不可或缺地就是实践学习。实践学习最佳途径就是与企业之间开展合作培养关系，让学生更早地接触到工作实践。学生可以进入到相关的企业进行暑期实践或者顶岗实习，使学生更加清楚地了解企业的营销情况，企业所在行业市场的营销环境，以及在营销过程中的几大重要关键点，同时培养学生的推销能力、洞察能力、谈判能力，使其能够更快地适应社会的需求，为学生今后的真正就业打好基础。实习基地的建立是企业和学校之间互利双赢的成果。但是实习基地的建设不是一朝一夕的事情，更是需要通过学校和企业的多方努力，才能建立起一座完备、成熟的实习基地。 新时期中职院校的市场营销专业应该摆脱传统的理论基础教育为核心的方式，应逐步转变为理论与实践相结合，提高市场营销实践的条件，同时，还应该建立一套完整的实践教学体系，为打造一支适应社会需求的中职市场营销学生而做好充分的准备。 市场营销专业论文:浅析农民专业合作社市场营销体系建设 农民专业合作社是指在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。创办农民专业合作社目标就是提高农民组织化程度和农业市场竞争力，合作社市场营销体系建设是提高农业市场竞争力的重要方面。以靖边县为例浅析农民专业合作社市场营销体系建设。 一、合作社市场营销体系建设现状与问题 靖边县从2000年开始开展农民专业合作组织试点工作，截止2011年底全县共登记成立农民专业合作社197家，成员总人数达4200人，带动非成员农户2.5万户，合作社资产总额9500万元。合作社经营服务情况良好，全县合作社年统一销售农产品总量14万t，年销售生猪7992t，年销售羊肉432.5t，年销售牛奶900t，年销售兔子3万只，年销售总额2亿元，年农资服务量2.77万t，年农资服务额1.4亿元，年服务业总收入46万元，2011年底抽样调查示范社入社成员较当地农户人均增收500元左右。 一是规模化、标准化、品牌化达到发展，全县合作社共发展规模化生产基地15万亩，建立无公害标准化生产基地3万亩，注册商标10件，绿源泉蔬菜专业合作社建成有机食品生产基地5000亩。 二是农产品产地市场初步建立，目前5家示范社已建成产地批发市场并投入运营，年交易额达1600万元。 三是产品整理贮藏体系建设逐步完善，目前3家示范社已建成集产品分级、整理、包装为一体的产后营销服务体系并投入运营，建成冷库20门，产品整理车间3处。 合作社市场营销体系建设中存在的主要问题有：一是以出售原产品为主，产品缺乏整理分级包装等，产品增值能力差；二是加工运销能力滞后，全县合作社资金实力薄弱，缺乏加工实体，合作社除了具有产品产地集散能力外，几乎不具备运销能力；三是城市销售窗口、网络营销理念还未形成。 二、合作社市场营销体系建设效果分析 1.提高了农产品市场占有率和农业竞争力 合作社通过发展无公害等标准化生产，增加了农业科技含量，提高了产品产量与质量，东坑镇兴农洋芋专业合作社、席麻湾同富马铃薯专业合作社2007年先后建立了15000亩、10000亩马铃薯生产基地并对基地和产品进行了无公害产地和无公害农产品质量认证，基地平均亩产2000kg，产品平均市场占有率90％以上(普通马铃薯市场占有率仅为68％)，平均每千克售价较普通马铃薯高出0.1元左右；全县合作社注册了“绿源泉”辣椒、 “统万”马铃薯、 “马莲坑”散养鸡、“芦源”羊肉等特色品牌，发展了本地特色品牌，促进了产品销售， 2.延长了产业链，增加了产品附加值 东坑镇兴农洋芋专业合作社2007年通过对马铃薯产品贮藏、包装，每千克较普通马铃薯售价高出0.15元左右；东坑镇宝丰蔬菜专业合作社2011年发展销售包装2800t，平均每t包装增值40元，发展红萝卜清洗制冷1800t，平均每t增值120元；红墩界绿源泉蔬菜专业合作社年蔬菜贮藏保鲜量5000t，平均保鲜期3个月，年蔬菜贮藏保鲜效益80万元，年产品包装量8000t，年产品包装效益60万元，年蔬菜脱水10000t，年蔬菜脱水加工效益50万元，产后服务中，调解了淡旺季，增加了经营效益。 3.合作销售产品环节，减少了流通费用和中间商盘剥，降低了成本，增加了收入 2008年，东坑镇兴农洋芋专业合作社、席麻湾同富马铃薯专业合作社全年合作销售马铃薯产品3万t，平均每千克较当地一般马铃薯售价高出0.01元左右，直接增加农民收入30万元。红墩界绿源泉蔬菜专业合作社2010年全年统一销售“万丰泉”辣椒等蔬菜4.7万t，使辣椒产品商品率提高，实现了产销两旺，全面推进了辣椒产业建设。 三、合作社市场营销体系建设思路与对策 1.实施品牌战略 一是建立标准化生产基地，组织进行无公害食品、绿色食品、有机食品生产，生产优质高效农产品； 二是对基地和产品进行认证；三发展名特优产品；四是注册产品商标，创立特色品牌。 2.农产品产后营销体系建设 一是产品整理、分级，对马铃薯、蔬菜按照统一标准进行整理分级，实行分级定价；二是发展包装，对产品按产品分级进行包装，对加工品进行包装；三是发展产品贮藏，充分利用土窑窖、建立冷库、发展罐藏；四是发展产品加工，合作社开展淀粉、粉皮加工，蔬菜脱水、腌制；五是运销服务，发展产品配送系统。 3.综合应用促销方式 一是人员促销，召开产品推荐会，介绍本地特色产品，增进顾客认知，吸引消费者；二是广告促销，利用传单、户外广告、新闻媒体对产品进行宣传；三是充分利用产品包装图案文字、商标设计等对消费者进行宣传。 4.拓展销售渠道 一是建立产地批发市场，实现产品直销；二是设立城市销售网点、窗口；三是建立大中城市商销售关系；四是开发本地市场，发展分销商。 5.创新营销观念 一是发展网络营销，利用互联网优势，对产品进行宣传销售；二是实施农超对接、农校对接，与超市学校建立销售关系；三是实施订单农业；四是建立以市场为导向观念，进行市场调研及需求分析，结合自身优势，按照市场需求进行产品生产、加工、包装，以求获得市场认可。 市场营销专业论文:基于PBL教学法的市场营销专业教学改革探讨 目前，中国的高等教育从量的扩展进入质的提高阶段，教育部、财政部联合推出“高等学校本科教学质量与教学改革工程”，要求“深化教育教学改革，全面加强大学生素质和能力培养”，对于应用型本科院校来说，在新形势下适合市场需求变化，从学生的学习方式出发改革教学模式，探索重在培养学生自主学习能力、终身学习能力的“基于问题学习”（pbl）教学模式势在必行，如何将pbl教学法应用于市场营销专业主干课程中，并有效整合其他教学方法，是市场营销专业教学改革的重点。 一、pbl教学法分析 1.pbl教学法的含义。pbl（problem—based learning）是问题导向的以学生为中心的教学模式，是适应环境快速变化的“授之以渔”的教学法。起源于医学教育，后广泛应用于其他学科的教学中，强调在预设的复杂的问题情境中以小组形式探讨、学习隐含在问题背后的科学知识，形成自主学习的能力和解决问题的技能。 pbl的核心思想：学习内容以现实世界问题为主线设计，将5—8个学生形成一组，以学生为中心进行主动和合作式学习，注重学生自我评价，教师只是学习的启发者和激励者，引起学生的好奇心，鼓励学生积极思考，直至学生找到答案。学生在发现式学习中，依靠探究知识本身获得独立解决问题和批判思考的能力。 2.pbl教学法的优势。传统教学法：教师以书本知识讲授为主，学生始终处于被动的地位，教与学的互动不强，学生积极性和创造性难以发挥，学生分析问题和解决实际问题的能力较低。即使是案例法，也是教师先讲授内容，在学生掌握相关的知识点后进行案例分析或情景模拟。 pbl教学法：学生是学习主体，问题是学习的起点也是选择知识内容的重要参考，教师是引导者，主要进行课前规划，选择学习资源、引导学生的活动及对学生活动的响应。学生将学会如何获取知识，进行独立自主式学习，积极参与小组的活动，从中学到分析和解决问题方法。 3.市场营销专业选择pbl教学法依据。市场营销专业是一门应用性极强的交叉性学科，随着市场竞争环境的不断变化，营销理论更新速度加快，营销的现实热点问题层出不穷，解决这些问题需要更多的综合性知识；同时教学过程中以能力为本位，强调学生社会能力、专业能力和方法能力的培养，注重学生学习效果的社会适应性和职业适应性，使学生真正成为教学活动的主体。因此，市场营销专业的课程非常适合选择pbl这种教学模式。 二、基于pbl的营销专业教学改革的实施内容 中南财经政法大学进行了pbl教学法在市场营销课程中的应用研究，并通过国家精品课程培训平台向全国推广，借鉴他们的pbl活动流程，结合自身营销教学的实际需要，制定了pbl教学法在专业课程教学中的实施方案。 1.市场营销专业课程分析。我校的市场营销专业实行的是“3+1”人才培养模式，在以社会需求为导向的知识、能力、素质分析的基础上，通过思想政治与健康教育平台、公共基础教育平台、专业教育平台和素质拓展与创新教育平台等四大平台，建立了动态的课程体系，形成“3+1”人才培养模式下的三年内完成的专业课程体系，形成市场调研、营销策划和网络营销三条专业“生命线”。在营销管理、网络营销两个专业方向上科学设置专业选修课，使学生能根据未来就业方向获得相关行业的基本专业知识和技能。 pbl教学法实施的前提是学生已建立起经济管理类的基础理论知识，对市场营销的基本知识结构比较清晰，对营销经典理论有一些了解，对营销问题有一定的判别能力，为此，pbl教学法的应用应选择在专业主干课程中进行，如市场营销学、现代推销学、市场调研与预测、营销策划、服务营销、国际市场营销等课程。 2.pbl教学法实施的步骤。（1）情境问题的设计。教师根据教学目标和课程学习内容设计相关的现实问题，可以让学生先观看最新视频内容，然后再提出问题，对于不明确的相关概念和术语进行解释。（2）问题的界定。小组成员进行初步的讨论，统一认识后确定一组需要解决的问题。（3）小组的讨论（头脑风暴法）。教师可以制定相应的规则，调动各小组成员的参与积极性，让团队成员畅所欲言，各种想法进行碰撞，运用已有知识和经验辨别问题的主次，确定需要运用哪些知识，提出自己的假设。（4）问题的分析。对小组讨论提出的所有问题深入分析，找出各个主题之间的关系，拟定相应的学习计划，并进行组内分工。（5）学习目标的确定。根据小组讨论结果制定学习目标，找出为了解决问题所需的知识以及小组所欠缺的知识，明确下一步学习过程中的主要知识内容。（6）独立学习过程。每个学生根据小组制定的学习任务，通过图书馆、校园网等资源独立进行资料的收集、领会、整理，形成解决问题的基本思路，并拟定解决问题提纲。（7）学习报告的提交。小组汇总组员学习内容，学生讨论，辨析和整理与初始问题有关的资料，对知识点进行深入讨论，对解决问题的方案达成共识，确定报告的结构和分工，主要包括文献综述及对问题的解答，整合及评价所获得的知识等方面。 3.pbl教学法实施的前期准备。（1）pbl教学法培训。pbl法完全颠覆传统教学方法的思维模式，这需要师生转变观念，建立以解决问题为中心的思维模式，这样的教学改革对教师的挑战很大；请专家对教师进行培训，讲解实施的具体步骤和注意事项，指导编写pbl教案；教师再对试点班级学生进行实施细则说明，取得学生的认同和支持。（2）pbl实施分组设计。30人班级分为5组，学生可以自由组合，推选1名组长，1名秘书，1名计时员，教师设计出基于情境的问题样本和评价标准，学习小组设计出学习记录本，列出各阶段的学习档案。其中问题设计难度很大，是对教师能力和敬业精神的考验。（3）争取学院的政策支持。pbl法的实施需要教师投入大量精力，尤其在问题的设计阶段，教师要大量收集现实中的热点营销情境问题，找出相关的视频，让学生在观看视频案例后再有针对性地提出营销问题，可见工作量很大，争取学院的教改立项支持，并在工作量核算上加倍，在年终给予奖励，学院的支持力度是该项改革成功与否的关键因素。 三、pbl教学法实施效果 pbl教学法的全面实施是一项系统工程，需要各方的支持和配合，在学院现有的传统教学体系中不可能一蹴而就，只有循序渐进，小范围成功后，总结经验再推广。我们是在市场营销学课程的部分章节进行试点，针对营销战略、品牌策略和定价策略教师设计了“3q大战之是非”、“吉利收购沃尔沃的利弊”、“中国房价是涨还是跌”等情境问题，通过视频引出问题，学生参与的积极性很高，课后进行了大量准备和自主学习，提交的学习报告内容丰富，质量较高，学生感到收获很大，但是由于小组成员结构和投入时间不同，各组的完成质量有差别，教师在思维转变、问题的设计和评价标准的制定方面有待提高。实践证明，pbl教学法在市场营销专业课程教学中是有效的，可以逐渐完善该教学模式，并在营销课程中推广。 市场营销专业论文:高职市场营销专业知识结构和课程设置初探 当前高职院校积极进行教学改革，基本是“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路”。高职的培养目标是生产、管理、服务一线的高素质技能型人才，按此要求，高职毕业生应是适应社会和企业发展需要的“社会人”。但现在的高职生被称为“工具人”，高职院校也就成了“职业培训所”“工厂学前班”。培养出来的学生对工作、生活和社会缺乏正确而全面的认识。虽然市场营销专业在各高职院校培养目标一致，但是课程设置各异，说明各校对本专业的现状和知识结构的认识不同。本文通过分析市场营销专业的知识结构来探讨其课程设置的合理性。 一、市场营销专业的社会背景 (一)高校市场营销专业的历史变迁 市场营销专业是高校较为年轻的专业。市场营销学是20世纪初首创于美国的一门新兴的企业经营管理学科。1980年之前我国高校教育很少涉及市场营销的知识教学。20世纪80年代中期我国高校才引人市场营销的课程教育。80年代末至90年代中期，市场营销依托市场的进一步繁荣，国外的市场营销观念逐渐被认可、接受，相应的专业培养计划和课程设置日渐系统化、专业化。21世纪中国加入wto后，国际贸易快速发展，商品经济逐渐体系化，市场经济迅猛发展，营销行为成为市场流通主角，市场营销观念逐渐本土化。纵观市场营销三十几年的发展，发生了由量到质的变化。由刚刚接触市场营销到模仿照搬西方的营销观念，发展到今天的在学习西方营销观念的同时，不断的创造与革新，出现适合本土经济特点的营销观念。例如，海尔的营销经验进入大学课堂，丰富了市场营销专业的内涵。 (二)就业情况 随着经济全球化发展，社会对市场营销人才需求很大。近几年市场营销人才在各类招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市场，到达终端消费者手中。无论是国有企业、民营企业、个体及外资企业，都需要市场营销人员把他们的商品或观念推向市场，这就催生了高职学校基本都有市场营销这个专业。在招聘会中出现这类人才需求两旺的现象。但是，在就业率高的背后也出现了学生经常换工作岗位的现象。这种现象背后昭示高职类学生对工作、社会认识让人们质疑。本文是在市场营销在教学内容及能力培养方面进行反思。 (三)高职学校市场营销课程设置现状 高职学校是为地方经济发展培养服务人才。由于营销的特殊性，市场营销人员需要的知识与能力较多，属于复合型人才；同时，信息化、数字化时代的到来，对市场营销专业课程设置提出挑战。从山东省二十几所高职院校的课程设置来看，目前设置的课程倾向于应用型，倾向专业知识的学习与实践。而人文素质培养的课程设置较少，课时设置随时变动，学生对人文课没有兴趣，导致有的人文课程设置随意性很大。 二、基于培养目标的市场营销专业知识结构 市场营销专业到底应该具备哪些知识才能满足就业岗位的需要，才能达到“够用”的标准？什么样的知识结构才能让学生适应岗位的工作，完成企业工作目标？合理的知识结构，就是学生掌握既专且博的知识。具有从事职业活动所需要的最合理的知识体系。合理的知识结构是现代社会职业岗位的必要条件，是人才成长的基础。现代社会的职业岗位，对人才的要求是知识结构合理、能根据当今社会发展和职业的具体要求，将自己所学到的各类知识，科学地组合起来的，适应社会要求的人才。高职教育培养的目标还要使学生持续发展，适应社会环境的变化。 (一)人文素养知识 1999年国务院下发的《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出，“高等学校应要求学生选修一定学时的包括艺术在内的人文学科课程。”杜威主张，职业教育应力求促进个人的发展，学校教育应使学生在其一生中的各个时期有从事多种职业、体验多种生活的可能性。社会不断发展进步，要求学生在职业生活中继续学习以服务和适应社会，“终身教育思想已成为国际社会共识”，[1]人文素质教育以培养“社会人”为目标，为学生今后进一步发展创造一个知识平台。因此人文素质教育是高职教育不可缺少的一个环节。 市场营销专业的就业岗位需要较宽的知识面，人文知识涉及精神领域，一般包括政治、经济、文化、文学、哲学、历史、美学、道德、语言知识等内容。人文知识所反映的人文精神表现出来的修养、道德思维、人际交往价值观能品格。从近几年学生在单位的认可度不高的情况看，有必要为学生补上人文知识这一领域。首先，从高职生来源看，入校分数呈现日趋下降的状况，学生在高中阶段的人文知识存在较大欠缺。其次，由于人文知识的欠缺，高职生的课堂的教学互动效果很低，有少数同学在日常生活中表现不符合大学生素质要求。最后，从社会对技能型人才的知识需求看，纯粹的专业知识不能应对未来社会对人才的需求，社会需求的是综合素质较高的人才，人文知识是综合素质的重要组成部分。目前，多数学校对人文知识的认识及重视程度不够。 (二)专业基础知识 “高职教育具有很强的职业性、应用性、岗位性的”[2]。专业基础课的教学内容以“必需、够用”为度。这类课程的知识要为学生就业后能快速适应岗位奠定基础。随着生产技术的发展，岗位与岗位群的技术含量会不断提高，劳动力市场对从业人员的要求处于不断调整变化中；再者，市场经济的不断发展与完善，从业人员不可能在一个岗位上“从一而终”。因此在教学过程中要考虑学生的可持续发展能力的培养，让学生能够用学到的知识去获得新的知识与能力。这是学生成为“职业人”必须掌握的知识。对应专业基础知识的课程设置应紧跟社会和科技的进步，不断调整和适应。 (三)专业技能知识 这部分知识是学生了解、认识与掌握专业进行的服务与指导。这部分课程必须与实践课紧密结合，体现职业性、应用性和针对性。为了更好地适应与完成岗位任务，除了具备专业基础知识外，还应具有专业核心知识，它是出色完成任务的关键因素。高职院校大多都设置了市场营销策划和市场调查与预测，推销技巧、市场营销学。由于市场的发展，专业知识需求不断更新，因此专业课程在内容上不断调整，为学生职业能力提升奠定基础。 通过这些知识的学习，学生基本上能够适应现在的岗位需求；在教学过程中，学生身上体现社会人和职业人的特征。本着“工学结合”的办学模式，通过项目教学法，精细设置每一个具体学习任务，通过在实践教学中让知识转化为学生需要的能力，在能力提高的过程中丰富所需知识。学生在教学活动中可以更多地获取与职业或专业活动相关的知识，提高职业实践技能，形成相应的职业能力。才能提高学生的就业率。这样的学生走出校门，外在的社会环境如何变化，学生能在社会中生存、发展。 三、市场需求与职业教育现状的错位对课程设置的要求 (一)市场需求 高职教育的培养目标是以市场需求为指导，以职业为特色，以能力为本位，以就业为导向的教学模式。高职教育的特点是为社会培养一线的技能型人才。所培养的学生既要有一定的学术知识，又要有一定的实践能力。高职院校的课程设置不仅有知识的传授，还要培养学生的创新能力、学习能力。能够让学生面临多变的挑战与机遇，能创造性的工作、学习。随着我国经济结构的调整与市场体系的逐步完善，企业需求更多的高素质的市场营销人才以适应国内国际经济形势的变化。这也使这一专业进入21世纪以来成为就业空间最大的专业。但是，多数高职院校的课程设置过于传统，重视技能训练，创新能力不够。学生只掌握专业知识，其他知识知之甚少，甚至不知道。这说明高职的课程设置与市场需求脱节。 (二)学生素质现状 从近几年高职生的来源看，高考录取分数呈下降趋势。在中学，从学校到家长学生都受“升学率”影响，人文素质教育普遍缺乏。高职教育应针对上述情况加强学生的人文素质教育。但现在高职院校的课程设置，人文素质课程设置较少且陈旧。随着工学结合、顶岗实习教学模式的推广，人文素质课程的设置及课时安排再次受到排挤，处于边缘化状态。学校的课程安排使学生对这部分课程不再重视。学习是为考试而学习，不是为将来工作能力、个人发展而学习的意识非常普遍。学生只注重专业知识的学习，人文知识缺少。这样培养出来的学生整体素质偏低，从而对工作认识不够全面。新生的素质现状呼唤课程设置对人文知识的加强。 (三)合理的课程设置 基于整体素质对学生个人发展的重要性，完善知识结构，提升职业能力，这一切源于合理的课程设置。首先，合理设置人文素质课程，增加课时和增加属于人文精神的课程内容如文学、美学、哲学、社会情感与价值衡量和商业文化等知识内容，培养学生的诚信、敬业和团队意识。其次，注重专业基础课在内容上的整合与更新。市场营销专业与社会接触密切，所以像社交礼仪、商务礼仪、营销礼仪这些课程进行整合，避免在内容上重复；同时，适应市场需求的变化要及时更新专业知识内容，如数据库营销知识适当增加，丰富学生的市场营销知识。同时注意与专业技能课程的对接。突出高职教育的职业性、实践性、针对性。工具性较强的课程如心理学、管理学、经济学基础、公共关系、外语等，突出他们的实践性；最后，专业技能课是培养学生职业能力的关键因素，所以实训场地的建设有待加强，工学结合落实到位，真正为学生职业能力的提升创建一个良好的平台。 通过对市场营销专业知识结构分析和课程设置的探索，力求在高职培养目标的前提下，重新审视当下的市场营销专业，从知识结构的依托——课程设置进行改革，完善我们的培养目标，完成培养市场需要的合格高素质技能型人才的任务，力争为当地经济发展服务。 市场营销专业论文:关于中职市场营销专业人才的培养模式 市场营销专业是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。随着我国市场经济的不断发展和产业结构的不断升级，为了适应市场的需要，许多中职学校开设了市场营销专业，以培养符合市场需要的营销专业人才。但是，大量的中职市场营销专业毕业生很难找到合适的就业岗位。分析原因可知，在营销类人才供不应求的现实背景下，中职毕业生找不到合适的工作岗位不是因为毕业生数量过剩，而是他们的素质和能力不能满足企业生产经营的需要，导致社会需求巨大但大量的毕业生找不到对口就业岗位的尴尬局面。 一、中职市场营销人才培养模式存在的问题 （一）对中职市场营销专业的定位不清，认识存在偏差。市场营销专业性很强，中职生要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。基于这种培养要求，中职学校必须为学生提供相应的管理学、经济学、消费者行为与心理学、广告学、推销原理与技巧等课程，了解产品的技术信息，以及提供真实的经济实操场景以培养学生分析问题、解决问题的能力。然而，目前人们对中职营销专业的认识仅仅停留在营销专业就是培养推销人才，只要口才好就能将营销工作做好的阶段，这样的定位使得中职学校对营销专业人才的培养只重视口才与推销，忽视了专业基本原理、产品知识的学习及实际解决问题能力的培养。 （二）师资结构不合理，“双师型”教师严重不足。虽然市场营销专业不像机电、汽车制造、数控等专业要求的动手操作能力那么强，但是它的技能性亦要求具有相匹配的“双师型”教师进行理论与实践的教学。然而，中职学校市场营销专业的师资结构很不合理，老师大多数来自高校的毕业生，他们虽然理论知识丰富、专业基础扎实，但由于他们没有参加过营销类工作，对实际的营销工作流程和技巧都不熟悉，实践教学能力很差，这些老师培养的学生有理论无实践，与企业的用人标准不符，这样的师资情况与培养模式与中职学校培养技能型人才、中职教育是以就业为导向的教育理念不符。 （三）难以建立与营销专业相匹配的实训基地。企业希望中职市场营销专业培养的学生应该具备从事市场营销领域中多种岗位的基本技能，其中包括市场调研能力、营销策划能力、推销能力、公共关系能力、商务谈判能力等，但是这些能力仅靠课堂学习和训练是很难培养出来的。如果建立与营销专业相匹配的实训基地，学生在实训基地顶岗实习，不仅可以获得实际营销工作经验，而且也培养了沟通能力、团结协作能力等综合能力。虽然建设市场营销专业实训基地不需要过多的资金投入、购买过多的硬件设施，但是由于市场经济下企业之间竞争不断加剧，为了防止商业机密的泄露、减少用人成本，企业对于“校企合作”、建立稳定的校外实训基地的意愿并不强烈。中职学校不能强制企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，建立与营销专业相匹配的实训基地工作难上加难。 （四）教学方法落后，教学手段有待改善。营销专业的实践性要求老师实行灵活的教学方法和多种多样的教学手段，甚至要为学生提供模拟的市场情景，解决相应的问题，以培养适应社会需求的营销人才。但是，由于师资结构的不合理等原因，很多中职市场营销专业的教学存在着教学方法落后，教学手段单一的问题，现在中职学校流行的一句话：“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”就很能说明这个现象。 “纸上谈兵”似的教学、黑板上“营销策划”，说起理论头头是道，但真正接触实际问题便无所适从，不知如何解决。 （五）人才培养缺乏行业特色。职业教育的“就业导向性”要求职业院校开设的专业必须紧紧围绕就业，以培养学生适应就业岗位能力为优先发展目标。同时，企业对营销类毕业生的用人要求是员工既要有营销知识，又要对所从事的行业知识有相当的了解。然而，大多数中职学校市场营销专业对产品知识的学习比较宽泛，对相应要从事的行业知识却不甚了解。他们所学习的相关营销理论知识作为一般理论的市场营销知识尽管可以应用于各个行业，然而太多通用的理论往往不太适应具体的、特色性的产业或行业，不具有针对性，这样培养的营销人才没有行业特色。 二、针对目前中职市场营销专业人才培养模式存在问题的解决策略 （一）找准市场定位，按需培养人才。市场营销职业分类有以下几种：市场营销理论人才、市场营销管理人才、市场营销策划人才、市场营销推销人才和市场营销服务人才。企业对于营销理论性人才的需求很少，而对于营销实践人才需求却很大。由于中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着明显的区别，后者以培养营销理论人才、市场营销管理人才和市场营销策划人才为主，而中职则以培养市场营销推销人才和市场营销服务人才为主即以培养推销员、市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务职员等为主。所以，无论是课程设置、教学内容的选择还是教学计划的开展，都要以培养市场营销推销人才和市场营销服务人才所需要的能力和素质为目标。 （二）改善师资结构，建设专兼结合的教师队伍。师资水平的高低、师资结构合理与否，决定了教育质量的高低。为了实现营销专业的实践性教学，中职学校必须加强师资队伍建设，走专兼结合的教师队伍建设道路，提高教师的教学能力和科研水平。为了促进教师专业水平的进步，一方面，对于学校专职老师，学校应采取多种措施定期对现有教师进行专门培训,派教师到企业或更高层次的院校进修,为他们提供机会,深入到企业、社会进行调研,改善教师的知识结构，以提高他们的专业水平和教学质量。另一方面，加大兼职教师的比例，这些兼职教师必须真实来自企业营销工作第一线，对于营销工作的流程和发展方向了如指掌，这样既可以使教师队伍始终保持较前沿的水平，又能大大降低学校的办学成本。 （三）政府参与“校企合作”， 共建合格的实训基地。目前“校企合作”步履维艰，企业从经济利益的角度考量实训基地的建设问题。单凭中职学校一厢情愿，“校企合作”难以实现，这需要政府、学校和企业三方面的共同努力。首先，政府发挥政策引导职能，对积极参加“校企合作”的企业给予税收等政策优惠。其次，中职学校要加强与企业的沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节，根据不同企业的需要安排不同的实训项目，达到即满足企业的需要又能实现实训的目的。第三，企业要转变思想，从长远发展的眼光看待“校企合作”。人力资源是企业最重要的资源，他的创造力比物力、财力的收益要大得多。企业参与“校企合作”，把学生培养成为符合自己需求的人才远比招收毕业生再培训他们更加经济和实用。 （四）运用多种教学方法和教学手段，提高教学效率。中职生自主学习的积极性不够，老师一味的念讲稿和依赖ppt会减低学生的学习积极性和学习兴趣。针对中职生的学习特点，营销老师在教学方法上要摒弃满堂灌的传统教学方法，积极采用案例教学法、课堂讨论、小组实践等手段，做到课堂教学与实践教学相结合。同时，随着教学法研究的不断深入，许多新的适合中职学生学习特点的教学方法不断出现，中职老师要不断进修，学习新的教学方法，以激发学生的学习兴趣，提高课堂教学质量，提高学校办学水平。 （五）结合行业特色，培养专精尖营销人才。许多中职学校经过多年的发展形成了本校的特色专业和优势学科，而营销专业的发展要依托这些优势学科，形成行业特色。单纯的学习营销知识看似可以胜任很多行业的营销工作，但是什么都能做意味着不专业、不够“精”，意味着什么都做不好。所以，营销专业一定要结合特色专业，形成某个行业的营销专业，培养某个行业的专精尖营销人才。比如，广东省海洋工程职业技术学校的特色专业是水产养殖、 水产品加工、渔业机械化等专业，所以，该校应当发展水产品营销专业，专做水产品营销。这样在营销人才培养过程中，他们不仅仅要学习营销知识，也要学习相关的水产知识。这样的人才既有营销技能技巧，也具备产品的相关知识，正是企业所需的人才。 只要坚持正确的教学方向，建设专兼结合的师资队伍，加强“校企合作”、共建合格的实训基地，提高教学技能，本着“以就业为导向，以能力为本位”的教育理念，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，就会迎来中职市场营销专业广阔的发展空间，中职市场营销专业的学生也定会成为深受企业欢迎的专精尖人才。 市场营销专业论文:高职院校市场营销专业课程设置初探 摘要为了市场营销专业能更好地为培养地方急需的营销人才，为地区经济发展服务，我们应该根据市场的实际需要对这个专业的课程设置的进行分析，来进一步寻求合理的、为一般的非具有特殊指向性的高职市场营销专业所能普遍接受的课程设置方式。 一个学校的专业课程的设置，标志着这个学校的专业建设的理念和教学指导思想的深刻程度。对于高等职业院校市场营销专业的课程设置，长期以来，无论是在实践上还是在理论上一直存在着不同的观念和认识。随着我国商品经济的日益繁荣，市场在我国民众的经济生活中的作用日益突显，市场营销专业在我国经济发展乃至居民的生产生活中的作用也日益重要。因此，我们必须更清晰明确的对高职院校的市场营销专业的课程设置加以研究，寻找出适应我国经济发展和市场发展需要的专业课程设置，以使这个专业能更好地为国家和地方经济建设服务，为人民群众的生活质量提高服务。 1 高等职业教育与市场营销专业 为了寻求较好的高职市场营销专业课程设置的内容和方式，需要提到一个认识问题，即高职应否开设市场营销专业。虽然在实践上高职院校已经有了多年开设市场营销专业的事实，但在一些人的心理上仍然认为，市场营销专业是培养高级管理人才的专业，它涉及到营销哲学理念、营销思想、营销策略、营销方法等等一系列具有深刻内涵的课程内容。而从高职学生的学苗状况看，基本是高考成绩很低，理解问题能力很差的那部分高中毕业生。以2010年秋季入学录取分数看，满分为750分，而录入一般高职院校的考生分数为350分左右，分数低的只有200分左右。以这样的成绩，无论是思维方式还是接受、认知能力都是不可能达到学习市场营销理论知识要求的高度。尤其是这部分学生已经在长期的成长过程中养成了不爱思考、不爱学习的不良习惯，让这些学生来学习掌握市场营销理论、思想、策略、方法都必然存在极大的困难。 这种想法表面上看似有着合理性，但其显然忽略了几个现实问题。首先，社会对市场营销人才需求的层次性。社会既需要高层次的市场营销管理人员和营销理论研究人员，也需要大量从事基层工作的普通的营销业务人员、调研人员和其他与营销相关岗位的工作人员，这些人员不需要掌握高深的营销理论，而只要经过必须的理论培养，具备较强的营销综合能力和基本的营销素质就完全可以胜任企业赋予他们的基础性营销工作任务。一个营销经理与一个营销业务员的理论深度要求毕竟不可能一样。而高职院校的教育层次和社会责任就是为国家培养基层工作人员，培养高层营销管理人员的任务应该由本科院校或者更高的教学单位来完成。至于高职市场营销学生的未来发展，则属于高等职业教育的可持续发展能力教育的一部分。其次，高等职业教育的职责是培养生产第一线实际工作人员，它不要求进行大量的成体系的理论传输，它在教学方式上强调动手能力的培养，为提高学生的动手能力，高职院校会采用不同的适合学生状态的教学方法比如行动导向教学法、项目化教学法进行教学。同时还会采用更多的实训、模拟教学、实践教学等方式让学生接受和掌握如何解决他们在实际工作中可能会遇到的问题。而市场营销专业也是一门实战性极强的专业，这一点正与高职教育的特点不谋而合。正因为这样，高职院校开设市场营销专业是完全合理的、可行的和必要的。甚至还可以说，在当前社会经济发展需要大量市场营销人员的情况下，高职院校应该承担起更多的基层市场营销工作人员的培养责任。 2 高职院校市场营销专业设置的现状和对其分析后的认识 我们既然认为高职院校开设市场营销专业是合理的、可行的和必要的。那么为了让这个专业能在培养出地方急需的营销人才，为地区经济发展服务，我们就应该根据市场的实际对这个专业的课程设置的现状加以分析，来进一步寻求出这个专业课程最为合理的、为一般的非具有特殊指向性的高职市场营销专业所能普遍接受的课程设置方式。 我们都知道，高职市场营销专业在发展过程中经历了从照搬本科院校教学模式到探索按照高职自身培养目标建立具有自己特色的历程。虽然各个院校都进行了不懈的努力，但时至今日，仍然可以说这种探索仍然还在进程中，远远没有找出适应自身特点的路径。为了对这方面问题加以研究，我们搜集了二十所院校市场营销专业课程设置资料，我们看到，除去基础课和选修课，这二十所院校的市场营销专业开设的课程竟达七十五门之多。其中有四十门课程只有一两个学校开设，还有师门左右课程只有三至五所院校开设。其中，除了个别的院校具有特殊的专业指向性，为某一特定的行业或企业培养人才以外，其余均是面向社会培养营销人才。据此可见当前高职市场营销专业课程设置的混乱状态。同时，也可以看到各院校对课程设置的探索以及从模仿本科院校课程体系设课向根据高职自身特点设课转变的痕迹。另一方面，从这些院校的课程设置请款中我们也可以看到，除了在设课中加大了实训、模拟和实践教学时间以外，还会发现多数院校在设课中不约而同的集中于某几门课程。其中，被选取次数较多的课程如表1： 中国论文联盟　从表中我们可以看到，对于像管理学、市场营销、市场调查与预测、营销法规、广告实务、基础会计等课程，绝大多数院校已经开设，对于像消费者行为学、商务谈判、电子商务基础、公共关系、营销策划、企业管理、西方经济学、国际贸易实务、推销技巧等课程有半数或接近半数院校正在开设。这些课程加在一起已经达到了十七门之多。那么我们是不是可以说这种课程设置的取舍时各院校根据市场或实践的要求总结出来的呢？那么进一步说，我们是不是可以对于高职院校市场营销专业确定几门必须设立的课程作为专业核心课，而对于其他一些课程，各院校可以根据自己所面对的市场和培养方向以及地区特点有自己确定。但应该说明的是，我们并不认为上列课程都应设为市场营销专业核心课程，统一的核心课程不宜过多，应保持在十门以下甚至更低一些为宜。因为过多则无法显现各院校的特色，过少又无法显示该专业的共性。我们认为，高职院校的市场营销专业应以下列课程为核心课： （1）管理学原理。管理学原理主要内容有管理的基本职能，包括决策、计划、组织、领导、控制、人力资源管理等内容。通过该课程的学习，使学生了解管理者应该具备的基本技能，提高学生的决策能力、计划能力、组织能力、领导能力和执行能力。同时，为其它专业课的学习奠定基础。 （2）市场营销。市场营销是市场营销专业的专业主干课，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程。场营销课程的主要包括营销的基本概念、环境分析、购买行为分析、目标市场选择及产品定位、产品策略、分销策略、价格策略、促销策略等市场营销学的基本原理知识。通过这一课程学习，使学生掌握市场营销的基本理论，研究以消费者需求为中心的工商企业市场营销及其规律性，分析和讨论企业市场营销活动过程中各种营销策略；训练学生分析问题解决实际营销问题的能力。 （3）市场调查与预测。市场调查与预测主要介绍市场调查的基本方法。包括调查方案的制定、调查表的设计制作、各种搜集资料的方式方法、资料的整理方法分析方法等。是企业了解市场和把握市场需求的重要手段。通过本门课程的学习，使学生熟知市场预测与市场调研对市场营销工作的意义；掌握各种调查方式方法，并具有运用各种调查方法进行市场调查的能力。课程主要培养学生的操作能力，侧重于分析在企业的经营实践中应用较多的调查方法。同时，按照市场调查及市场预测实践的整体要求，介绍相关工作的特征、原则、程序等。 （4）营销法规。营销法规市场营销专业必须学习掌握的一项课程内容。包括劳动法、经济合同法、价格法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、票据法、商标法、产品质量法等。学习本门课程就是要使学生掌握与营销有关的法律知识，在营销活动中遵守法纪，依法营销。 （5）经济学原理。经济学分为宏观部分和微观部分，二者都是市场营销学说的理论基础。但考虑高职教学的时间限制和学生的理解接受能力，建议应有选择地教授微观部分。通过这一课程教学，让学生了解一些基本的厂商经济理论，能对营销总所遇到的问题有一个较高层面的认识，从而为学生的未来的持续发展打下基础。 （6）营销策划。营销策划课程主要介绍营销策划理论、战略战术以及营销策划技术型操作层面内容。具体包括：市场营销策划基本理论、stp营销战略、营销环境分析、产品组合策划、品牌战略与品牌策划、成本定价、渠道策划等。通过本课程的学习，使学生掌握营销策划的一般程序和各种策划技巧，并能独立承担小型的营销策划活动。 （7）推销技巧。推销技巧课程从企业销售人员工作的角度出发，主要介绍推销的过程和相关技巧，以及销售人员的管理。通过本课程的学习，使学生树立正确的推销观念，了解作为一个优秀的销售人员所必须具备的方法能力和业务素质，掌握正确的推销方法，从而具备较强的推销能力。 （8）商务谈判。商务谈判课程主要介绍商务谈判的基本原则、谈判方法和谈判技巧。通过本课程的教学，使学生具备把握谈判局势、控制谈判方向、争取更好的谈判结局的能力。 （9）基础会计。基础会计课程应包括会计记账的一般原理和会计报表两部分。通过本课程的学习，应使学生会通过数据和报表分析企业经济运行状况和市场状况，培养学生的数据分析能力。 （10）消费者行为学。消费者行为学课程内容主要包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。这是一门实战性很强的课程，每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。设置这门课程的目的就是要使学生从消费者角度考虑消费问题，也为学生毕业后向更高层次发展奠定基础。 我们提出了高职市场营销专业应统一开设的核心课程，但是，我们也注意到，高职市场营销专业办得是否符合市场需要，开设哪些课程只是一小方面，而重要的还是要看这些课程如何开设。我们主张，高职市场营销专业的课程设置，必须与其培养目标相符合，而其培养目标不应好高骛远，而应以培养营销一线的推销员、业务员、调研员为基点，以其能经过实践锻炼向中高层管理层发展为目标。 3 市场营销专业课程设置的原则 究竟应如何开设具体的课程，我们认为必须适应各院校所面对的具体地域的经济发展和行业特点具体安排，而这种安排应遵循以下原则： （1）以服务地方经济建设为宗旨，按市场需求进行课程设置。高等职业教育的着眼点是为地方培养职业人才，为地方经济发展服务，所以，高职院校在专业建设上必须充分考察地方经济发展和面对的行业市场的特点、方向和趋势。对市场营销专业而言，也就是要熟知本地急需的是哪种类型哪一方面的营销人员，按此进行课程设置。当本地经济形势发生变化时，也应按市场的变化灵活地对除专业核心课程之外的课程进行灵活调整。中国论文联盟 （2）以就业为导向，按为社会培养“适销对路”人才要求进行课程设置。在社会无法实现充分就业的情况下，专业教育就必须考虑学生毕业后的就业问题，就要以就业为导向，在教育内容、课程设置等方面做出努力。但一个专业的学生能否完全就业，实质上就是专业培养方向、课程设置、教学的内容等是否与社会需求相适应。其中，课程设置决定了教学内容，在对学生就业上起着至关重要的作用。所以我们主张课程设置和教学内容应注重灵活、实用、综合。要能够反映市场发展的新特点、新理论、新技术，无论是传统的市场营销知识还是新出现的市场营销知识，只要是实际需要的，可以付诸实践产生实效的，都应该纳入教学内容。 （3）以推进课程整合，减少重复学习，提高教学质量为标志进行课程设置。如果观察市场营销专业课程，会看到有很多内容重复的课程，也有很多与本专业培养方向关系不大的内容，按照知识体系该部分是应该讲授的，但按照高职授课的要求“实用，够用”来说，就没有必要讲授。这样，就会发现有必要对市场营销的全部课程进行充分整合，一门课程只选对专业培养有用的部分拿来授课；不同课程中共有的相同内容可以确定在哪一门课程中讲授，其余课程一律删去不讲；不同课程可以合并在一起授课的就坚决将其合并。同时要求专业教师一起研究确定每门课程应该授课的内容，一经确定，必须严格执行。 （4）以理论与实践并重的课程模式取代知识型课程体系为标准进行课程设置。知识型课程体系来源于本科教育，在高职教育中使用也是高职教育模式移植于本科的一种表现。但事实证明，这种教学模式不适用于高职教育，其与高职以能力为本位可持续发展的培养目标和教育特征不相一致。因此，人们不断寻求适应高职教育的课程模式。现在，理论与实践并重同时突出应用的课程模式引起了高职就教育者的高度关注和认可。这种教育模式，既强调了高职教育的实践性、应用性的特点，又注意知识的传授，能够适应社会对复合型、创新型职业人才的需求。也正因为如此，市场营销专业的课程设置必须采取此种模式。 （5）以国家职业标准的要求为基础安排教学内容进行课程设置。按国家职业标准要求进行课程设置是高职的职业教育性所决定的，高职教育的性质要求必须加强和突出实践教学，大力提高学生的职业技能，并与国家正在大力推进的劳动准入制度以及职业资格证书制度相衔接。将职业资格证书的培训融入教学内容，市场营销职业标准包括初级、中级、高级三级标准，标准中规定了该级的知识只要求和能力要求，取得了那一集职业资格证书，就意味着达到了那一级职业标准。因此，市场营销专业在课程设置上必须严格按照国家职业标准设课，为学生毕业后进入营销行业并能持续发展奠定基础。 在以上四个方面之外，借鉴发达国家高职教育先进经验，与国际高职教育接轨，也是我国高职市场营销专业课程设置的一个方向。我国的高职市场营销专业与发达国家同一专业有着很大的差距，这个差距不仅表现在教育的方式方法上，也表现在教育理念上，我们应当借鉴国外的先进高职教育理念和方式方法，但是我们也应看到我国高职市场营销专业是在我国的土壤上成长发展起来的，具有自身的特色，合乎我国经济现阶段的发展状态和市场状态。随着我国经济的发展和市场的变化，我国的高职市场营销专业必将也必须赶上发达国家的高职同类专业的水平。 市场营销专业论文:市场营销专业应用型本科人才培养方案的构建 一、应用型本科市场营销专业人才培养方案构建目标与原则 应用本科是高职教育的一个层次，它同一般普通本科相比具有鲜明的技术应用性特征。在培养规格上，应用型本科院校培养的不是学科型、学术型、研究型人才，而是培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用性人才；在培养模式上，应用本科以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线，设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，以“应用”为主旨和特征构建课程和教学内容体系，重视学生的技术应用能力的培养。 二、应用型本科市场营销专业人才培养方案的构建 （一）坚持市场导向，明确培养目标 市场营销专业的培养目标是培养拥护党的基本路线，适应工商企业及服务业生产、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的，从事产品推销、市场调研、客户服务工作的应用性、职业型的创业者。学生应在具有市场营销专业必备的市场调研、营销策略制定与实施、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、网络营销管理等营销管理基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能，具有良好的职业道德和敬业精神。应用型人才培养目标应重视对学生基础概念与基本理论、专业能力与通用能力的培养。 （二）重视实践教学体系的构建 在培养方案制定的过程中，要始终坚持重视学生实践能力培养的原则。应用型本科市场营销专业的实践教学体系由顶岗实习、专业公司实践、因纳特市场营销软件操作和实训课程构成。 1、学生顶岗实习 市场营销专业人才培养方案的构建，学期安排可实行四学期制，第1、2学期以理论教学为主，第3、4学期以工学结合及实践教学为主，理论课与实践课的学时比例接近5：5，进行顶岗实习，突出实践能力的培养。学生的顶岗实习可以分为毕业实习和第三、四学期的实习两部分。在学生顶岗实习中，学生能够总结出推销员、营业员、市场调研人员、客户服务人员等就业岗位的职业标准，教师也可以据此引入推销员、营业员、客户服务国家职业标准，根据不同的就业岗位，进行应用性、综合性（整合性）、先进性和实践性的教学内容及课程体系改革。 2、专业公司实践 齐齐哈尔工程学院为所有专业搭建平台，倡导“开一个专业，办一个实体，建设个会所，创一个品牌”。管理工程系目前有东亚旅行社和齐工商贸有限公司两个专业实习，这为学生实习实践提供了大量的机会。专业教师与专业公司负责人组织学生开展实践教学活动、市场调研活动、参加企业技术活动等，一方面提高了教师的“工程任务课程化”的课程设计能力，另一方面也提高了学生自身的素质。因此，在人才培养方案中针对专业公司的实践及参与情况应体现一定的学时与学分。 3、因纳特市场营销软件操作和实训课程 软件模拟教学是市场营销专业实验教学一种十分重要的形式，利用计算机所模拟和营造的情境，训练学生作为营销管理者所必须具备的营销综合管理能力。构建应用型本科市场营销专业人才培养方案，应重视软件的应用。从大一开始到大四，每年都组织学生进行有关的实践。实践教学包括课内实验（验证性、综合性、设计性实验）、独立设置的实验课程、课程设计、教学实习、社会实践、科技训练、综合论文训练等多种形式。 （三）注重创新教育，培养学生的创新精神 应用型本科市场营销专业人才培养方案的制订，应开设创新教育系列选修课、加强创新性实践教学活动等措施，充分调动学生学习的积极性，把创新教育落实到各个教学环节之中，培养学生的创新思维和创新精神。 （四）优化知识体系，促进学生知识、能力、素质协调发展 在制订应用型本科市场营销专业人才培养方案中，为实现促进学生知识、能力、素质协调发展的目标，应构建文理渗透、学科交叉融合、德智体美有机结合的培养体系，将素质教育和能力培养贯穿于人才培养的全过程，科学地处理好理论与实践、基础与专业、先修课与后续课、知识与能力、继承与创新的关系。为此，市场营销专业即将安排跨专业选修、跨系别选修和公共选修课程。 三、对市场营销专业应用型本科人才培养方案构建的思考 （一）培养目标保持“三个一致” 应用型本科人才培养目标应与社会需求一致，与学院培养目标一致，与行业标准相一致。 （二）坚持校企合作的人才培养道路 校企双方开展广泛的合作，共同探讨人才培养模式改革，丰富充实教学内容，提升学生动手实践能力；利用高校人才资源优势，为一线企业技术人员开展培训和项目策划，实现校企合作共赢。 四、小结 人才培养方案是实现人才培养目标的总体设计，是组织教学活动、实施教学管理的主要依据，是教育思想和现代教育理念的集中体现。应用型本科院校应围绕培养应用型人才的培养目标，把握国内外高等教育教学改革发展的规律与趋势，牢固树立以人为本的现代教育理念，最大限度地满足学生的成长需要和社会对人才的知识、能力、素质要求，进一步深化教学改革，努力构建应用型人才培养体系，充分体现学校的办学优势和特色，切实提高教学质量和办学水平。 市场营销专业论文:探析房地产市场营销专业课程教学内容体系改革 摘要：为满足日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部推行了房地产策划师等级国家职业资格认证,按照教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》,探讨房地产市场营销专业课程和教学内容体系的改革。 关键词：房地产 市场营销专业 课程和教学内容体系改革 1房地产策划专业人才市场需求日益增长、就业空间广阔 随着房地产市场的发展,中国房地产界衍生了一个特殊的新兴职业——房地产策划师。据住建部中国房地产研究会研究报告指出:“中国目前有65%的房产企业急需策划人员,有90%的企业出现岗位空缺。”这表明,目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够,专业人员更是少之又少,在房地产作为我国国民经济支柱产业的今天,随着中国城市化,城市国际化的进程的加快,市场需求越来越大,据智联招聘统计数据显示,2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位。 2005年3月为了满足对房地产策划师日益增长的社会需求,国家人力资源和社会保障部正式推出《房地产策划师国家职业标准》,并将房地产策划师正式列入《中国职业大典》,并将房地产策划师共分为四个等级。 房地产策划师可在大中型房地产开发企业从事投资分析、开发、策划、销售工作;在房地产估价机构从事估价、咨询工作;在房地产中介服务机构从事经纪、销售、咨询工作;在物业管理企业从事物业服务与管理工作;也可在房地产交易中心、土地拍卖行、资产评估事务所从事相关岗位等等多种工作。 2房地产策划师的专业能力的培养和职业能力特征 2.1房地产策划师的专业能力的培养 房地产策划师的专业能力培养,需要通过系统学习和掌握现代房地产市场营销及策划理论、销售与管理基础理论、规划设计等知识,锻炼房地产市场调查、项目策划、房屋销售技能及管理等专业能力,同时要加强熟悉房地产政策法规。 2.2房地产策划师的职业能力特征 房地产策划师的职业能力特征包括具有较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。同时,房地产策划师应有良好的职业道德和敬业精神。 3房地产市场营销专业课程和教学内容体系改革 教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》指出,“课程和教学内容体系改革是高职高专教学改革的重点和难点,要按照突出应用性、实践性的原则重组课程内容”;“教学内容改革与教学方法、手段改革相结合”;“教学内容要突出基础理论知识的应用和实践能力的培养,基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度”;“专业课教学要加强针对性和实用性”等。这无疑为创建富于高等职业教育特色的课程体系指明了方向。 3.1科学系统地进行专业课程体系设计 专业知识主要课程可以设计安排经济数学、统计学、管理学、房地产概论、房地产经济学、房地产市场营销学、消费者心理学、房地产市场调查与分析、房地产市场策划、房地产商务谈判及推销技巧、公关礼仪、房地产定价理论、房地产估价、房地产经纪理论、房地产经纪实务、建筑概论、房屋结构与识图、城市规划设计基础、建筑工程概预算、物业管理、房屋维修与管理、会计学、财务管理学、房地产投资分析与开发经营、经济法实务、房地产法律法规等课程。 从事房地产策划与销售管理等工作,对房地产项目的规划设计、房地产营销与工程建设的关系等方面要求较多,涉及的学科包括建筑学、城市规划、内外环境以及建筑工程建设、工程概预算、建筑结构、建筑设备与材料等基础知识。房地产项目开发早期就较多涉及到与房地产营销后期的协调,如售楼处包装、样板房建设、销售培训内容等,但随着房地产营销意识的深入,房地产产品本身越来越受到重视,根据市场和自身条件而确定房地产产品定位,从营销角度出发指导规划设计已成为普遍做法,这就要求房地产策划师具备更为专业的知识。 3.2加强校内“房地产实训中心”和校外实习基地的建设 建设房地产产品概念展示厅(配置房地产主题概念的模型、效果图、沙盘及展示设备),满足形成房地产概念资料库,满足专业及专业群建筑产品从认知与运营等方面的教学需要功能; 建设概念设计实训室(配置概念设计用桌椅,多媒体教学设施设备,设计资料库),满足包括城市总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划、建筑设计初步、建筑设计原理、建筑设计、景观设计规划等基本技能的实训功能; 建设房地产营销实训大厅(配置楼盘沙盘,洽谈桌椅,销售管理软件及其它售楼道具),满足开展销售策划与销售实务技能实训,组织学生进行网上房产营销业务房地产网上交易与交流平台,满足房地产营销员培训需要; 建设样板间实训室,通过建筑构造、装饰构造节点剖析与展示,满足房地产产品销售、建筑构造、装饰构造等方面的教学和实训需要,满足房地产营销员培训需要; 建设物业设备实训室(配置各类物业设备,包括消防系统,楼宇智能化运行系统等),满足建筑设备安装施工、设备运行、物业管理等方面的教学工作需要,提供建筑设备安装施工、运行、调试、物业管理等方面的教学工作需要和物业管理公司员工上岗培训需要。 在加强院内“房地产实训中心”的同时,要加强校外实习基地的建设与利用。通过与多家房地产开发公司、房地产营销策划有限公司、房地产估价有限公司、房地产中介服务机构、物业管理企业等签订了校外实习基地建设协议,已形成长期稳定的实习基地。这些校外实习基地一方面为学生成才提供了良好的实践机会和实践条件,另一方面为这些企业输入了新鲜血液并储备了急需的人才。 3.3加强《房地产市场营销》课程改革和精品课程建设 《房地产市场营销》课程是房地产市场营销专业的一门主干专业核心必修课,是一门实践性、应用性很强的一门课程,对学生从事房地产行业的策划、销售等相关职业能力培养起主要支撑作用,可以帮助分析房地产市场,掌握策划与销售规律。因此,在教学过程中,需要对本课程进行多方面的改革尝试。 1)自编教材、建立教材群,并重组课程内容,与房地产行业对执业人员的职业认证要求结合起来。采用“双教材”教学,即文字教材与多媒体教材相结合。 2)进行教学模式创新。有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。 3)进行教学方式创新。实行多种形式的互动式教学,如讨论式教学、边讲边练、社会实践等,在教学过程中坚持“以教师为主导,以学生为主体”的创新教育观。 市场营销专业论文:市场营销专业职业资格认证模式创新与实践 摘要：针对市场营销专业的特点，学校应对以“课程置换”的方式进行职业资格认证模式的创新进行深入研究，采取个性化分析、合理确定选题、深入企业调研实践、撰写市场营销计划书、进行测评认证等五个步骤开展应用型本科cmat认证，并对实施效果和应注意的事项进行探讨，积极探索在本科院校有效推行“双证制”的途径。 关键词：市场营销专业；职业资格认证；cmat认证；课程置换；应用型本科 近年来，市场营销一直是人才市场招聘的热门专业，全国已有515所高校开设了市场营销专业，且每年以10%～20%的幅度增长，因此，营销人才既有良好的就业前景，又面临巨大的就业竞争压力。为适应企业用人制度对营销执业资质的要求，许多应用型本科院校开展了职业资格认证，针对实际情况，采用最优的认证模式进行培训，提高“市场营销经理助理”资格证书的含金量，是高校市场营销专业有效实施“双证制”的重要保证。 现行cmat认证模式分析 市场营销职业管理人员执业资质规定了三个等级：市场营销总监、市场营销经理、市场营销经理助理。市场营销经理助理是企业的基层管理人员，协助部门经理完成日常的事务性工作，是营销专业毕业生最先从事的职业岗位。 现有的市场营销经理助理资格认证考试（简称cmat）在分析市场营销经理助理的素质、知识和能力要求的基础上，确定综合知识与能力考核的内容，主要由营销原理和营销实务两个模块构成。经理助理级别的评定方法采用百分制，成绩60分以上为合格，采用闭卷笔试形式。目前，cmat助理认证已在全国多所高校举办，来自各个专业的大学生和社会学员通过认证已在市场营销经理助理的职位上发挥作用。 对于市场营销专业的学生而言，在大学期间已学过cmat培训的两个模块的理论知识，90%以上的学生希望通过cmat认证，提升实践操作能力和解决企业实际问题的能力。以“课程置换”方式进行cmat认证模式的创新，是将营销理论与实践有机结合，在市场营销专业实施“双证制”的新尝试。 市场营销专业开展cmat认证的模式创新 从2009年开始，经教育部考试中心和中国市场学会批准，我校市场营销专业的学生申请市场营销经理助理资格证书无须参加cmat考试，而是以“课程置换”的方式，考核评估依据学校教务处开具的该学生《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》等市场营销专业课程中任意一门课程的校级考试成绩为准（课程考试成绩不能低于60分），同时撰写一份《营销计划书》，经过评审合格后即可颁发证书，其认证培训的流程如图1所示。 该模式是学生在指导教师的指导下制定调研计划，设计调查问卷，收集企业第一手资料，处理和分析数据，利用所学的理论知识，结合实际撰写《营销计划书》。能够锻炼学生的市场调查和综合分析能力以及解决企业实际问题的能力，还可以提高学习兴趣，为以后的专业学习打下良好的基础，真正达到“以考促学”的目的。 市场营销专业以课程置换开展cmat认证的实践 黑龙江科技学院是应用型本科院校，市场营销专业采用“3+1”的人才培养模式，注重学生职业营销技能训练，实施了“课程置换”的cmat认证新模式。该项目从第四学期的第14周开始，二年级的学生已有《市场营销学》、《现代推销学》、《消费者行为学》等专业课为基础，cmat认证相当于本科生的学年论文，学生按指导教师的研究方向自主选择导师，实行“一对一”的指导。具体步骤如下。 进行个性化分析指导教师要让学生写一份职业生涯规划，并对自身的成长经历进行描述，对性格特征、处事风格、兴趣爱好进行自我剖析，通过对学生的深入了解，为其大致选定某一个行业的研究方向，指定参考书目，制定为期3个月的认证实施计划，让学生上网收集相关资料，加深对选题行业的认识，最终确定个性化的cmat专业学习计划。 合理确定选题研究选题是《营销计划书》能否顺利完成的关键，好的选题可使学生的调研容易实现，资料的收集和写作相对容易。一般先针对企业的热点和难点问题，提供若干选题方向由学生选择感兴趣的专题，也可自由选题；确定选题后，要向指导教师上交6～8篇相关参考文献资料；教师根据学生的实际情况，将选题细化为宜于调查研究和可操作的子题目；子题目确定后，学生围绕课题进行相关理论的学习，拟定调研计划并收集相关的二手资料，研究选题一般在第17周之前完成。 深入企业调研实践分为两个环节，第17周由指导教师进行集中辅导，对《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》进行讲解和指导，并对企业调研工作进行前期准备，如明确调研计划、设计调查问卷、了解与企业人员接触的注意事项等。这个环节中确定调研企业很重要，可通过实习基地或由学生自主联系；第18周进行集中调研，教师可通过电话或网络进行全程指导，学生在获取第一手资料后，可以利用暑假实践机会深入了解企业，以便做出有针对性的营销计划。学生的资料整理、数据分析等研究工作可以在暑假期间独立完成，指导教师要与学生及时沟通，给予指导。 撰写市场营销计划书市场营销计划书的撰写在第五学期的前5周完成，利用课余时间。学生将市场调研报告和已完成的《营销计划工作表》和《营销计划——决策指南》交给指导教师，根据营销计划写作大纲的要求，师生共同确定写作提纲，按照市场分析、营销策略和行动计划三部分内容进行撰写，字数要求在3000字以上。数据要利用统计学软件和图表进行处理。报告结构要完整，分析要充分，选择同一企业不同题目的学生可以互相研讨。指导教师要对学生的报告提出修改意见，对提交的《营销计划书》进行最后把关。 进行测评认证在9月末，汇总学生置换课程的考试成绩，并到教务处盖章后，将考试成绩单、学生的《营销计划书》和认证费统一交到中国市场营销资格认证培训办公室，由中国市场学会指定行业内知名营销专家组统一进行评审，成绩合格者颁发“市场营销经理助理”资格证书。美国市场管理协会（amma）营销人才评价标准已与cmat评价标准达成互认，通过cmat考试的学生还将获得amma证书，cmat-amma联合认证更能体现证书的国际性、发展性和应用的广泛性，具有更高的获取价值。 目前，我校已有多名专业学生选择“课程转换”的认证模式，选题涉及连锁经营、零售、轿车市场、消费品市场、网络营销等不同领域，完成了《营销计划书》的写作，达到了预期的效果，对提高学生的营销技能和分析问题、解决问题的能力以及对完成后两年的专业学习帮助很大。实践证明，在市场营销专业以课程置换方式进行cmat认证模式的创新具有可行性，取得了很好的示范效应，增强了市场营销专业学生对cmat价值的认可，有利于cmat认证在本科院校的进一步推广。 以课程置换开展cmat认证应注意的问题 要做好学生的选题工作（1）选题不要过大，应具有可操作性。选题若过于宽泛，学生便无从着手，研究的针对性就差，获得资料的难度也大，最后往往进行不下去。因此，教师应针对学生的选题，找到一个合适的切入点，比如，选择某一市场或企业某一产品的研究比较容易，第一手资料容易得到，也有研究意义。（2）选题要有价值和时效性。选题要结合当前的经济形势，应是企业或行业迫切需要解决的热点或焦点问题，对实践有指导意义和参考价值，选题要新颖，有一定的创新性。（3）选题应尽量与指导教师的研究方向一致。这样教师就可以给予具体的有针对性的指导，并为学生提供研究资料，同时，学生也可为教师的科研提供第一手资料，使研究成为教学相长的过程。 要建设“双师型”师资队伍cmat认证重在学生职业技能的培养，对教师的实践指导能力要求较高。目前，多数高校教师缺乏实践经验。因此，应制定有效的师资培养规划，有一定实践经验的教师可到高校去“盯课”；没有实践经验的教师可去企业挂职锻炼。在鼓励教师以老带新开展企业营销培训、项目咨询的同时，可引导教师将咨询项目的经验与cmat认证项目相结合，实现教师科研与cmat认证的相互促进，形成良性循环；中国市场学会应更多地组织相关的师资培训和企业调研以及产学研合作等，提高cmat培训的实效。 要加强指导教师全过程管理以课程转换方式开展cmat认证，对于市场营销专业而言，是一个重要的实践教学环节。为此，师生要端正态度，认真对待，加强全过程管理。指导教师对于选题、调研、写作、提交等每一个环节都要加强指导和管理，与学生一起完成任务，真正帮助学生在全过程中受益，并形成口碑效应，使cmat认证能够长期开展下去。 要建立稳定、充足的实践基地《营销计划书》的撰写要求学生必须深入企业调研。实践基地建设是cmat认证项目成功的关键，也是制约cmat认证开展的“瓶颈”问题。要动员各种力量建立稳定的实践基地和分散性的实习单位，拓宽实践渠道。同时，可以聘请企业人员担任第二指导教师，制定学生深入企业实习的各种制度，规范学生的行为，提高调研的实效性，真正实现校企联合培养市场营销经理助理人才的目标。 市场营销专业论文:试论市场营销专业双语教学体系构建与实践 【论文关键词】市场营销专业　学生期望　双语教学体系　构建　措施 【论文摘要】本文在对双语教学现状及学生对双语教学的期望进行调查研究的基础上，有针对性地构建了符合市场营销专业特点的双语教学系统，最后给出了所构建的双语教学体系实施的一些具体措施。 在国际商业交往频繁的今天，对于国际化营销人才的需求也越来越多，而要培养国际化的营销人才，除了掌握国际贸易及国际营销方面的知识外，还需掌握国际化的语言，这就使得市场营销本科专业开展双语教学（bilingual education）就显得尤为重要。目前我系已进行了一些双语教学方面的尝试，但主要针对的是经贸专业。同时在教学内容、教学模式、教学方法、教学组织管理等方面还有待于进一步完善。因此，我们从市场营销专业特点出发， 按照系统化的原则， 构建了一个完整有效的双语教学体系。 1双语教学现状及学生对双语教学的期望 市场营销本科专业的双语教学是指在市场营销本科课堂上以汉语和英语两种语言作为教学语言进行的学科教学与交流。其目的是通过课堂上的真实语言环境帮助学生高效掌握市场营销专业英语， 锻炼学生的专业英语表达能力， 最终使学生能够用英、汉两种思维方式进行市场营销学科的学习、思考与研究。 1.1双语教学现状。 通过对经管系08级和09级市场营销专业学生进行问卷调查以及对08级国贸专业部分同学的访谈，我们归纳分析得知我系双语教学情况如下 第一，我系75%以上的学生对双语教学有了一定的了解，认为双语教学就是采用两种不同的语言（英语和汉语）来教授一门课程，这是一种很好的教学方式，表示我们的教育方式趋向国际化，学生的英语水平也能提高。 第二，25%英语基础较好的同学认为非常有必要开展双语教学，理由是开展双语教学符合社会发展趋势，有[ 本文系湖南科技学院2010校级教改项目“市场营销专业双语教学体系的构建与实践”（项目编号：xkyj2010003）的研究成果]利于学生能力的全面发展，同时也是全球化发展的必然选择，有50%英语基础一般的同学认为有一定必要开展双语教学，这样可以提高老师和学生的整体水平；另外有25%英语基础较差的同学认为没有必要开展双语教学，理由是听不懂。 第三， 40%的同学觉得我系双语教学情况一般，存在的主要问题是老师的英语水平有限，学生的接受能力有限，教学设施不够完善，学生的积极性也不够高，除了专业英语课程外，其他专业课程大多只是停留在对一些术语的英文表达及解释，也没有一门专[]业课程采用英文教材进行讲授。20%的英语基础不好的学生觉得我系目前双语教学的情况很不好，基本上没有采用双语教学；30%英语基础一般的同学觉得我系双语教学实施情况不好，存在的问题是外教老师缺乏、系统性不强和互动沟通欠缺。 1.2学生对双语教学的期望。 通过对学生回答的归纳，我们总结得出学生对我系开展双语教学的期望和建议主要有以下几个方面： 双语教学的针对性要强； 加强对老师的培训，师资力量的积聚，使他们能熟练掌握双语教学； 提高双语教学的趣味性和实用性； 提高对学生的要求，给他们压力迫使他们适应双语教学。 通过对现状及学生期望的分析，我们可以看出，市场营销专业开展双语教学具有重要的意义，同时应结合学生特点，构建有效的双语教学系统，加强对教学资源、教学过程以及教学效果的设计与管理。 2市场营销专业双语教学体系的构建与设计 市场营销本科专业双语教学体系设计 ， 是指为实现市场营销本科专业双语教学目标， 而对整个市场营销本科专业双语教学活动进行规划与安排， 并根据实践获得的反馈信息不断调整教学活动的系统化设计过程。 通过对已开展双语教学学校实践经验的总结，并结合我系目前的教学现状，我们采用过程论的分析方法和基本思想，为我系市场营销专业开展双语教学进行了教学体系的初步设计。过程论认为任何一项活动都可以看做是一个过程，一个过程一般包括输入、转换和输出三个要素，那么作为一个完整的教学体系也应该包括教学资源、教学过程和教学效果三个方面，为确保实现期望的教学效果，我们又增加了一个因素教学管理，教学管理就是对教学资源、教学过程以及教学效果的管理。因此我们所构建的市场营销专业双语教学体系主要包括教学资源系统、教学过程系统、教学效果系统以及教学管理系统四个方面。 2.1教学资源系统设计： 我们所涉及到的教学资源主要包括学生、教师、教材以及课程和教学内容。学生在整个双语教学系统中处于主体地位， 学生的配合直接关系到双语教学的实施效果。师资是双语教学中的关键因素。最后，教材是双语教学系统中的一个最基本的构成性要素， 是教师和学生之间交流的平台。专业课程及教学内容是载体。 首先，作为双语教学主体的学生应该具有较好的英语基础，对双语教学有一定的兴趣，也渴望在专业领域内获得更高层次的发展，同时能够主动学习，积极面对学习的困难，有毅力。 其次，双语教学教师要求是经验丰富的专业教师，对学科体系基本框架、发展趋势、理论发展动态等有较全面及时的了解。同时这些教师也应具备较强的专业英语阅读能力和听说表达能力，能灵活驾驭两种语言的运用。同时，双语课程的教师在教学过程中应充当好教学设计者、组织者与协调者的角色， 利用各种教学手段和条件，灵活运用多种教学方法激发学生的互动意识， 促进其发挥主体作用。 第三，我们所设计的教材不仅包括传统的教科书、还包括教学大纲、教案或讲义、复习题、练习题、参考文献等在内的教学材料系统。教科书应该选择英文原版教材，且能基本概括学科理论， 或者是能反映学界形成共识或权威性的分析框架。在条件成熟的情况下，鼓励双语教师积极编写详细规范的双语教案 ，并制作配套的双语教学课件， 使双语教学更具针对性。 第四，双语教学课程的选择与教学内容的设计要与学生的阶段性特点相符合。不同阶段的学生对专业知识的把握程度和实践经验有所不同。从大一到大四，学生所接触的专业课程从少到多，对专业知识的理解和掌握程度越来越高，同时在英语方面，大一学生刚经过高考英语基础较好，大二和大三阶段由于还有大学英语和专业英语的学习，而大四已不再开设大学英语课程，依据以上特点，双语教学课程的设置以及教学内容的选择宜采用由易到难、循序渐进的原则。在课程设计方面，应以大学英语课为依托，对英语要求较高的专业基础课实施渗入式双语教学，而对大三大四的专业课程则采用以原版教材为载体的体验式双语教学。在教学内容设计方面，选择的双语教学内容尽量要新颖， 易于激发学生学习积极性， 同时内容的理论性应由弱到强，由具体到抽象，由术语到句子再到文章，以便克服双语教学中使用外语工具的不利因素。 2.2教学过程系统设计： 教学过程主要包括教学模式的选择和教学方法的运用。教学过程主要采用基于建构主义的双语教学模式，循序渐渐，从易到难，从术语的英文表达及翻译到教学课件及教案的双语化，两种教学语言比例也由少到多，最后能达到根据教学内容及教学环境的需要进行双语自由切换的状态。同时，在教学实践中具体采用何种教学模式及教学方法应视实施双语教学的学生类别、课堂教学语言的使用状况、实施双语教学的目标以及语言目标而定。 2.3教学效果系统设计： 教学效果方面主要就是课程考试的双语化，即考试形式的改革，将专业理论知识的考核与专业英语运用能力考核相结合，实现考试形式的双语化。一是可以从试卷制作到考核方式都加入双语成分，可先从名字解释或选择题开始，然后再到简答或案例分析，作者曾经在国际营销课程中进行了实验，发现同一道题目，采用英语和汉语答题的正确率没有明显的差异。说明这种做法是可行的。二是对学生双语学习过程的评价 ， 教学过程中可将学生在课堂/课外讨论中的发言及讨论的次数、质量、水平确立为评价内容 ， 鼓励学生撰写英文报告、论文、方案。 特别注重考查学生的分析与解决问题的能力。 2.4教学管理系统设计： 为保障双语教学的顺利开展， 保证双语教学工作的质量，市场营销专业双语教学体系设计还应增加对整个教学管理体系的设计。在设计教学管理体系时，应充分考虑学校和相关院系建立的管理制度，制定独立的双语教学方案，完善对双语教学课程的激励机制、规范双语教学老师的考核制度等多方面的支持。双语教学的管理设计主要包括以下三方面： 一是对教师的激励， 在政策上鼓励教师深化研究、大胆实践， 制定双语教师的薪酬方案， 使他们的超额付出得到肯定和回报；二是建立完善的双语教学管理机制， 把双语教学纳入日常的教学管理， 从根本上稳定双语教学模式， 可成立双语教学管理部门， 制订既详细又具实际可操作性的评估细则， 对教材的选用、教师的准入制度、教学大纲、教学进度表、教案、课堂教学检查、试卷、学生意见反馈等进行规范化管理，做到凡事有章可循、有案可查。三是建立双语教学评价体系， 即根据双语教学目标的要求， 对双语教学全过程和结果展开有效监控， 包括对教师的教学态度、能力和效果， 以及对学生的学习态度、学习能力和学习成就作出的价值判断。 3市场营销专业开展双语教学的具体措施和方法 市场营销专业双语教学活动的开展，应结合专业特点、学生背景、教学资源条件及市场需求制定具体的实施措施和方法。 3.1选聘具有双语教学资质的教师。 具体的做法是，一方面在本系现有教师中选择具有专业英语教学经验或具有较好英语听说能力的专业教师，以国内进修访学或国外进修、或到具有成功经验的学校进行观摩学习或者进行英语授课培训等方式培养在职双语教师。另一方面可以对外招聘具有海外留学经历的专业教师担任双语教师，或者与其他具有一定实力的高校进行双语教师资源共享的方式以达到拥有合格的双语教师的目的。 3.2组建双语教学实验班。 双语教学应该从大一开始进行，所以在大一学生进校分班时就应该有意识地将英语基础较好的同学组成一个班。在大一第一学期教学过程中适当增加双语内容，在学期结束后，以双语方式进行考核，并对学生的双语学习兴趣进行摸底，然后依据学习兴趣和双语考核成绩组建双语教学实验班。 3.3依据专业指导性教学计划选择双语教学课程及教材。 双语教学应从大一开始渗入，第一学期选择以“管理学原理”做为双语教学试点课程，因为这门课程属于管理类专业最基础的一门课程，现有的英文教材以及所设计的词汇都容易没接受而且它所涉及的内容也与现实生活比较接近容易理解，所以采用双语教学较为合适。第二学期可以微观经济学为依托开展双语教学。第二学年可将市场营销学作为双语教学课程。第三学年则宜开设专业英语课程进行过渡， 如“外贸函电”、或“营销英语”。同时也可开设“管理沟通”、“客户关系管理”等专业必修课的双语教学。大四上学期开展“求职英语”和学生课程实践的双语教学。选取适合各阶段教学的教材。可选用教育部高等教育司《关于推荐使用经济学类、管理学类专业及法学专业原版影印教材的通知》所推荐的教材， 还可参照国内高水平大学正在使用的英文教材， 必要时可根据教学需要对原版教材进行删减集成， 自己编写教材， 积极开发和利用其它辅助教材。 3.4依据课程特点选择双语教学课堂教学策略。 市场营销专业双语教学课堂教学策略主要涉及课堂教学组织形式、教学内容双语比例分配和教学手段及方法的运用。市场营销专业课程的实践性都比较强，因此教学组织应以项目小组的形式开展，主张团队式、体验式学习。教学内容方面，大一大二的专业基础课程不宜采用过多的外语教学，以免影响学生的理解， 比较适合的教学外语使用比例是 20 %～30 %， 让学生熟悉专业术语和对应的外文名称。大三可以增加为50%以上，大四主要针对求职需要以听说训练为主。教学手段应以多媒体为主，板书为辅，在增加信息量的同时加深学生的记忆。教学方法方面应形成一定的学习制度，课前预习，课堂前十分钟复习性提问，课后总结归纳整理，并适当进行检查督促。开展多种多样的双语教学活动 ， 发挥各种教学活动及教学方法的优势，提升双语教学效果。 3.5建立独立的双语教学质量监控体系。 双语教学的实施，需要多方面的努力，同时在实施过程中难免存在一些困难和不足之处，因此我们应从整个双语教学系统进行必要的监控，建立包括对学生和老师的考核系统和激励机制，以促使实现双语教学的目的。 4结束语 双语教学是提高市场营销本科专业工作适应能力的重要方式。通过对市场营销专业双语教学系统设计，并在师资来源与培养、课程设置、教学内容审定、教材选用、教学方式优化、监督评价机制等方面给出了具体的实施措施，最终实现双语教学的目的。 市场营销专业论文:试论高职院校市场营销专业学生创业能力培养初探 ［论文关键词］高职院校　市场营销　创业 ［论文摘 要］近十年，创业成为热门话题。创业教育也逐渐受到社会各界的关注，并成为各类高等院校发展和改革的新趋势。然而，本文以高职院校市场营销专业为例，分析其创业能力培养存在的瓶颈，探索培养模式改革。 一、引言 经济发展催生自主创业，创业也促进经济繁荣。创业教育也逐渐受到各级政府的关注，并成为各类高等院校发展和改革的新趋势。另外，随着就业形势愈发严峻，高职院校有必要积极开展创业教育，以创业带动就业。市场营销的专业特点要求毕业生必须具备实际动手能力、创新创业能力才能满足企业和社会的需求。因而，高职院校营销专业加快培养模式改革，培养出具有良好创业能力的新型人才。本文以营销专业为例，探索营销专业学生创业能力培养模式。 二、高职院校市场营销学生创业能力培养的瓶颈 创业能力是一种自我开发、自我实现的创造力；创业能力是知识、技能经过类化和概括化后形成的稳定的心理范式。创业能力是一种具有较强综合性程度的能力，它可分为思维能力和经营能力两类。思维能力是创业的基础，它是指创业者在创业过程中所需要的意识、心理品质和思维模式，主要体现为创业意识、联想迁移和创造能力、主动学习能力、合作能力、适应变化和承受挫折的能力等。经营能力是创业的核心，它是指创业过程中所需要的行为能力，主要体现为营销专业能力、控制和调节能力、分析与决策的能力、处理问题能力、人力资源管理能力、理财能力、社会知识及法律法规的运用能力等。对于高职院校的市场营销专业学生而言，最根本就是将这些能力转变为学生经营零售店、网店、某行业产品的销售等企业实体的能力，以及将新的产品和服务推向市场参与市场竞争的能力。 目前，高职院校的市场营销专业学生创业能力培养已经取得一定成效，但也存在以下瓶颈。 1.思维能力方面 （1）创业意识 受到传统意识和教育观念的影响，高职院校忽略了对学生创业意识和创新精神的培养。此外，高职院校营销专业学生就业岗位选择较多，许多家长对孩子创业不够支持，总希望孩子有一个稳定的工作，害怕创业失败后承担不了风险，因而影响学生的创业意识和意愿。 （2）创业品质 目前大部分营销专业学生创业者创意不足，在创业中暴露出独立性不够、自我约束能力和解决问题的能力较弱、主动学习能力和承受挫折的能力不足等问题。另外，由于社会文化和生长氛围的影响，新一代的学生创业者心理成熟度较低，合作能力较弱，无法适应创业的竞争需要。 2.经营能力方面 （1）师资队伍匮乏 各高职院校教师都面临缺乏创业实践经历的尴尬。创业能力培养又偏偏注重创业实务，没有亲身经历，简单的照本宣科根本无法使学生领悟创业的精髓和实质。这就导致大部分院校在学生创业能力培养和创业教育方面显得力不从心。 （2）创业环境 高职院校的营销专业学生创业时并不拥有技术或发明专利，而创业形式和行业选择面较广，很难形成固定的创业基地或创业园，更难找到具体的项目资金支持。另外，大部分的学生创业者均为白手起家或初次创业，创业资源匮乏，需要学校、社会和政府的各方面支持，然而目前还没有相关的制度和政策给予相关的支持。 （3）课程整体设计 目前大多数高职院校教师对创业能力培养缺乏充分的理解，所设计的课程体系和教学方法也就无法和学生创业能力培养紧密结合。有的高职院校即使将创业教育引入校园，也只停留在第二课堂活动层面，在开展校园文化活动时才会涉及；也有的高职院校正逐步引入大学生创业教育课程和创业实践学分制，但效果不明显，实施创业教育的广度、深度不够。因此，高职院校学生创业经营能力无法得到系统性的培训和提升。 三、高职院校市场营销学生创业能力培养模式 创业教育较为发达的国家，创业教育一般分为创业启蒙教育、创业通识教育和创业专业教育三个层次。我国的高职院校创业能力培养也应该包括不同的阶段。在不同的教育阶段，应该确立不同的培养目标。 1.创业思维培养 （1）创业意识培养 创业意识培养将对学生产生巨大的激励作用，促使他们主动学习提高自身综合素质、寻找创业机会实现自我发展。因此，在教学工作中，应该积极地将创业思路渗透到各课程教学和教师教学思想中。所有课程教学中都要传授与创业教育有关的内容，鼓励学生将创业作为自己的职业选择，把自己的专业技能和兴趣特长相结合，创造出自己所期望的人生与社会价值使学生潜移默化的培养出良好的创业意识。另外，可以通过邀请创业有成的毕业生回母校进行现身说教，以提升学生创业的信心和勇气。 （2）创业品质素养 从学生进入校园的入学教育开始，就应积极开展职业与创业认知教育。一方面学校可以通过创业或职业规划类课程教学，通过一些简单真实的创业项目（例如校园拍卖会、学生超市、报亭、饭店等），不仅使学生体会到创业的乐趣，产生自我提升的信心和意愿，也能让学生认识创业所需要的基本品质。另一方面，学校可以通过组织讲座、主题研讨会等方式，向学生大力宣传学生自主创业的成功案例及所需要的品质素养。 2.经营能力培养 （1）师资队伍建设 师资队伍是开展创业教育能否取得成效的关键。一些高职院校（如广州城市职业学院）已实行教师企业脱产实践制度，这样有利于教师企了解相关岗位群的能力需求并提高其职业能力。然而，这样依然无法满足创业的需要。如果学校和政府部门以政策或制度来鼓励老师带领学生创业，将会有更好的效果。另外，学校还可以采用聘请一些既有实际管理和创业工作经验的企业家、创业投资家等担任学校创业教育的兼职教师，以强化创业能力培养的师资力量。 （2）创业环境 高职院校、政府和社会要切实为学生创业创造良好的环境。首先，通过由校内教师和企业家共同引导的方式，为每个创业项目提供具体的策划方案，指导学生开展创业实践。其次，提供资金帮助和政策优惠。撰写创业策划书向学校递交申请，学校组织有企业运作经验的老师和企业家进行评估，批准后由学校或政府奖励一定的资金。公司在学年结束时清算，本金归还给学校或政府，盈余捐给慈善事业。最后，学校还可以建立学生超市、报亭、饭店等小型经济实体，低租金，让学生自主经营，体验创业全过程。 （3）课程整体设计 创业教育是一项系统工程，高职院校营销专业的创业教育要把培育具有创业精神、创业意识、创业技能的人才作为人才培养的重要目标，纳入到人才培养方案的设计中。 人才培养模式的改革就意味着课程体系的改革。在营销专业创业型人才培育过程中，要求能在每门课程的实训教学工作中，都强化学生经营自己、管理他人的实践。另外，还应形成一套完善的创业教育课程体系，开设《创业学》、《创业管理入门》、《商务沟通》、《创业实务》、《创业社会常识》、《团队训练》、《创业心理和技能》等基础课程，为学生拥有良好的创业思维能力打下基础。另外，通过《创业计划》、《市场营销》、《市场调查》、《市场营销策划实务》、《公司法与合同法》、《企业财务基础》、《创业融资》等课程提升学生的专业能力和素养。此外，学生综合实践能力的培养，需要有计划的组织和开展各种学生创业实践活动，争取在每门课程教学过程中能够以真实创业项目贯穿始终，以提升学生的创业实践能力。 为了更好地实现课程改革，势必要改革课程考试考核办法。在营销专业课程考评应以操作考评为重，同时考评学生的知识和品质。根据项目的运营需要，设计评价指标，予以科学考评。 四、结束语 高职院校营销专业学生创业能力的培养，不仅有利于学生自我实现，有利于缓解毕业生就业压力，有利于经济繁荣；即便没有创业的毕业生也既实现了自我的提升，又能够很好地满足企业和社会的需要。因此，广大高职院应主动克服目前在学生创业能力培养方面的种种困难和瓶颈，强化学生的创业意识、培养学生的创业品质、建设具备创业素质的师资队伍，为学生创造良好的创业环境并以创业能力培养为核心进行课程整体设计。

渠道管理论文:渠道管理改革创新模式研究论文 摘要关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的渠道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠道伙伴联盟。 关键词关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟 1关系营销理论的产生与发展 关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。 目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。 2渠道关系的亲密化 近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。 在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。 伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。 3关系营销，渠道成员关系管理的利剑 3．1关系营销的利益 尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。 （1）供应商关系提供的利益 供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。 企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。 （2）分销商关系提供的利益 正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。 一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。 3．2合作伙伴关系及战略联盟 在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。 营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。 营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。 斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。 联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。超级秘书网 另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。 4结束语 关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。 渠道管理论文:销售渠道管理中的激励体系认识研究论文 论文关键词：营销渠道；营销渠道管理；激励 论文提要：在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界占据着日益重要的地位。在渠道管理内容中，对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。激励实施的前提是了解分析渠道中间商的需求，执行中可分为三个层次操作，具体措施以直接激励和间接激励分类进行详细展开。 营销大师菲利普·科特勒在其《营销管理》中指出：“市场营销中间商一起构成市场营销渠道。市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作的独立经济组织的集合。”他认为，营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。即商品从制造商到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地：营销渠道指所有批发机构、零售商店及商等销售环节。在“渠道为王，决胜终端”的大趋势下，营销渠道管理在业界尤其是快速消费品行业占据着日益重要的地位。渠道管理内容中，对于营销渠道的激励更是不可或缺的重要内容。 一、激励实施的前提与意义 营销渠道管理中，激励实施的前提是了解分析渠道中间商的各种需求。只有了解其需求，才能有的放矢地实行激励措施，达到良好地激励效果，使其产生最佳工作业绩。 1、经济的需求：追求销售和利益最大化，不愿承担过多销售费用。 2、安全的需求：理性中间商总是会把货款安全放在第一位，不会为了完成厂商期望的销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在经营中力求稳健，往往不会在市场前景不明朗的情况下做大量市场开拓工作。 3、权利的需求：力图最大限度地控制零售客户，希望卖场是自己的资源，自己是厂商和卖场的枢纽，不希望厂商越过自己直接和卖场沟通。 由此可知，只有激励满足中间商的需求，才能实现双赢局面，即中间商实现产品销售既得利益的同时，也使厂商获得目标利益的实现。换言之，激励有利于调动中间商的积极性与主动性，有利于厂商经销政策的顺利执行，并且通过对中间商的控制，使其严格执行厂商制定的分销政策，进而避免“窜货”与跨区销售。 二、激励实施的三个层次 了解了渠道中间商需要和明确了激励的重要意义后，激励的实施成为“决胜终端”的关键。详细阐述激励具体措施前，首先要明确的是，市场营销工作的核心在于有效满足客户需求，而营销渠道管理中激励的核心则自然是为渠道成员提供支持。鉴于制造商与中间商是行业链条上的不同环节，在跨组织环境中，要建立高度互动的团队需要仔细设计支持项目。即营销渠道管理中的激励，大方向上的原则是为渠道成员提供支持项目。整体而言，支持项目一般划分为合作性计划、伙伴或战略联盟和设计分销计划三类，支持性项目从战略深度上逐级递增。在松散的联盟渠道中，合作性计划为最常用的激励方法。当然，具体的合作计划操作方式，取决于厂商的想像力和执行能力。更进一步的，是结为伙伴或战略联盟。区别于较松散的合作形式，战略联盟强调厂商与渠道成员之间持续、相互支持的关系。通过建立更加互动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟，以期产生协同效应。最后，最复杂的具有高度主动精神的营销队伍建立方法是分销计划的设计。分销计划不仅仅远不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴关系或者战略联盟的范围。概括言之，分销计划的设计几乎涉及渠道关系中的所有方面。这一方法的核心是建立一个有计划、有专业化管理的渠道。通过厂商和渠道成员的合作，综合考虑两者的需求，以到达最好的激励效用。因为成功、全面的分销计划，既为渠道成员提供垂直渠道所带来的优势，又维持各渠道成员间商务运作的独立性，使双赢状态达到最佳化。 三、激励实施的具体措施 基于激励的三大层次指导，激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。 1、采用返利的形式奖励是实际营销活动中应用最广泛的激励方法。此外，年终奖励政策作为返利政策的一种，由于很多中间商和厂商较为看重，应单独从返利政策中分离出来。实际上返利政策和年终奖励政策内容基本一致，主要有过程返利和销量返利两种： 过程返利，是一种直接管理销售过程的激励方式，目的在于通过考察市场运作的规范性以确保市场健康发展。过程激励通常包括：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。 销量返利，是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励，目的在于提高销售量和利润。营销实践中通常有三种形式：销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的渠道成员给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的渠道成员给予奖励；定额返利，即对渠道成员达到一定数量的进货金额给予奖励。 2、给予中间商尽可能丰厚的利益也是直接激励的重要策略。通过建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配，即保证每一层次的中间商都能通过销售产品取得合理的利润。制造商应本着公平合理、利益均沾的原则，从双方的长期利益出发处理经营收益的分配问题，以调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高，尤其针对初进入市场或知名度不高的产品。当然，厂商发展的不同时间、不同阶段，每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应做相应的调整。 间接激励是指通过帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式： 一是提供适销对路的优质产品。这是激励中间商的一个有效措施。制造商应该把中间商视为消费者的总代表，在产品的数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足中间商要求，为其创造良好的营销条件。还应根据市场需要以及中间商的要求，经常地、合理地调节生产计划，改进生产技术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对路的产品。唯有此，商品才能顺利地进入最终市场。超级秘书网 二是积极开展促销活动。加强对中间商广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为中间商的重要利润源。中间商在自己区域内进行促销时，制造商应予于大力支持，比如协助中间商掌握产品的技术知识和开展技术服务；通过广告宣传，举办产品展览和操作表演等形式来开拓产品销售市场；并帮助中间商搞好商品陈列。有力的促销既能提高产品品牌知名度，又帮助中间商赚取利润，从而激发其推广产品的热情。 三是协助中间商进行人员培训。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必须请中间商代为办理。而我国现有中间商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，发展到一定时期之后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导。制造厂商帮助中间商培训人才的好处显而易见：渠道维护和公司政策执行，都必须由业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段，既不能取代中间商和业务员的个人技能，也不能取代简洁而正确的市场洞察力。培训销售代表的业务技能、沟通技巧和财务知识，提高中间商的整体水平，已成为消费品市场重要的非价格竞争手段。提高中间商的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决中间商目前的赢利问题，也能解决其长远的赢利问题。使中间商与厂商共同进步，成为能和厂商长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。 渠道管理论文:市场营销渠道管理论文 摘要：当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。 关键词：市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。 渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。 二、渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 三、营销渠道管理的设计 设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。 首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。 其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。 最后,确定渠道模式。 (1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。 (2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。 (3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——商——批发商——零售商——消费者。 (4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。 (5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。 四、渠道管理中存在的问题 (1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。 五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径 1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。 2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。 3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。 4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。 6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。超级秘书网 7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其新产品。 渠道管理论文:旅游产品营销渠道管理 [论文关键词]旅游产品营销渠道渠道冲突 [论文摘要]本文提出了旅游产品营销渠道冲突的内涵和类型，将渠道冲突的原因分为直接原因和根本原因，深入分析了旅游产品营销渠道冲突的根本原因。并从根本上提出了解决旅游产品营销渠道冲突的方法。 自从上个世纪六十年代以来，世界旅游业飞速发展，旅游企业之间的竞争日益激烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。和一般的有形产品一样，旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的密切配合。然而，渠道成员之间冲突的存在却妨碍了成员之间的有效合作，阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲突，成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。 一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类 所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它以旅游线路为主，可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。与一般的物质产品一样，旅游产品在市场中销售，也需要有相应的营销渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。 旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式： 1.水平渠道冲突 指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如，某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。 2.垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突更常见。例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。 3.多渠道冲突 又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票，同时又请旅行社销售其门票。当二者的销售对象相同时，就会发生多渠道冲突。 二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析 为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因，将其分成两大类，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素，即导致冲突的“导火索”。根本原因则是指渠道成员之间冲突的内在原因。 1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因 (1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品，在淡、旺季，旅游需求差别很大。对于旅游生产企业来说，为了保持其品牌形象，旅游企业希望旅游产品的价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于自身利益的考虑，会在旅游淡季时，大幅度的降低销售的旅游产品价格，这样就引起了价格上的冲突。 (2)争占同一目标市场的冲突。旅游生产企业在开发同一旅游市场时，会选择几家旅游中间商，这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面。特别是面对旅游大客户时，旅游生产企业和各个旅游中间商都希望能够直接为他们服务，形成稳定的联系，此时，冲突形式更为复杂。 (3)咨询、服务于促销的冲突。旅游产品是以服务为主的无形产品。在销售旅游产品时，要配合很多的旅游服务。旅游生产企业和旅游中间商出于自身利益的考虑，都希望对方能够投入更多的服务人员，提供更多的旅游服务，这样形成了咨询、服务冲突。在开展促销活动时，也存在有类似的冲突。 (4)交易或付款方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间商进行交易时，生产企业希望中间商在预定旅游客房或门票等产品时，能够支付预付款。而旅游中间商则希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向旅游生产企业付款，这样就产生了交易或付款方式冲突。 (5)分销竞争对手的产品。旅游生产企业为了树立旅游品牌形象，加强与旅游市场的联系，希望旅游分销商能够独家分销自己的旅游产品。而旅游中间商从自身的利益考虑，则是希望更多的分销各个企业的旅游产品，以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。 (6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前，大多数的旅游生产企业都利用各种旅游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出现之后，旅游生产企业可以通过网络直接和旅游者联系。而且有一个有趣的现象，对旅游产品经常产生需求的人，是那些对新鲜事物感兴趣的人，而这些人大部分恰好也正是互联网的用户。这样，对于旅游企业来说，直接接洽旅游者变得更加的方便。因此，现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道，这样的行为损害了其固有的分销商的利益，因此二者产生冲突。 以上提到的六种直接原因是旅游产品营销渠道冲突原因的主要表现形式。如果进一步分析这些冲突发生的深层次原因，可以归纳为以下四个方面，即旅游产品营销渠道冲突的根本原因。 2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因 渠道企业之间的利益差异。以上种种冲突形式之所以会产生，其根本原因就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益，都从自身的利益考虑，希望自己能够获得最大的收益，而不顾其他渠道成员的利益，而产生了冲突。 (1)渠道企业之间经营目标上的差异。各类型的旅游渠道企业之间经营目标上的差异也是产生渠道冲突的根本原因。比如，旅游生产企业希望树立自身品牌形象，增强渠道的竞争力，因此，希望分销商独家分销自己的产品。而旅游中间商的经营目标是增加企业的分销收入，降低分销风险，因此就要分销多个企业的产品。这种目标上的差异，引起了企业之间的各种矛盾。 (2)渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生咨询、服务的冲突；促销的冲突；争占同一目标市场的冲突；大客户的冲突等，究其根本原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确，各自的分工、责任和权利划分的不明确。 (3)渠道企业信息不对称，市场知觉的差异。旅游生产企业主要掌握旅游产品开发生产的信息，而旅游销售商则更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异，导致二者对市场状况的理解不同。旅游生产企业可能认为某种旅游新产品会具有很大的市场潜力，因此，希望旅游分销商积极分销这个产品。但是旅游分销商从目前市场状况出发，认为市场没有发展到那个程度，因此不愿意积极分销，从而引起冲突。 三、解决旅游产品营销渠道冲突的方法 1.建立合理的利益分配机制 上述种种冲突的表现形式都说明了，旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。 2.进行渠道企业之间的目标管理 渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目标；第二，应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。 3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。 4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换 信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。 渠道管理论文:汽车营销渠道管理 摘要：本文分析西方国家汽车营销渠道模式，结合中国国情得出以下认识：西方品牌专卖店的主流渠道模式不会成为中国汽车渠道的主流，而只是中高档车型的销售渠道形式;汽车连锁超市将成为中国汽车销售的主流渠道形式;集约型汽车交易市场将退出历史(教学案例，试卷，课件，教案)舞台;对于汽车园区应持谨慎态度;而电子商务则是提高企业竞争力的有效手段。 关键词：汽车营销渠道交易市场汽车园区连锁 伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同，西方的渠道模式不一定适合于中国，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较，分析中国汽车营销渠道的发展趋势，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。 国外汽车行业营销渠道现状 无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。 品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。 4S店(Sale(销售)、Sparepart(零部件供应)、Service(维修服务)、Survey(信息反馈))是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。 欧盟的品牌专卖店状况 品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。 欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家商或零售商，分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务;商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。 生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。 欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是商，超市、商场均可以销售。 美国的品牌专卖店情况 与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌;非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。 美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化;汽车保修的专业化等。 从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。 另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。 我国汽车行业营销渠道概述 品牌专卖店还只适用高档车渠道 1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质(诸如无自己的品牌，从业人员素质低等)等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。 作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品;相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了;同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。 西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。 汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式 连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦;同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。 汽车园区的发展有太多无奈 集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好，如在北京亚运村汽车交易市场，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的：缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下，其存在能满足需求，但是随着竞争的加剧，渠道的变革，集约型汽车交易市场退出历史(教学案例，试卷，课件，教案)舞台只是时间问题，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。 汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成;并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。 但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区(包括规划中的)地理(教学案例，试卷，课件，教案)位置在郊区，商业氛围比较淡;汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。 因此，未来汽车园区到底该往何处去，现在下结论还为时过早，我们的建议是：对于目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。 电子商务有效提高汽车生产企业竞争力 作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为;同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。 品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式;汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式，因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场，因此，此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式;集约型汽车交易市场将退出舞台;汽车园区的发展有待观望;作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。 渠道管理论文:电器行业渠道管理 摘要：该文运用市场营销学和新制度经济学的相关知识，建立了彩电渠道变革的分析模型，对中国彩电行业的市场营销渠道的过度变迁作了分析，总结和建立了彩电企业渠道变革的一般模型，并对其营销渠道的发展作了展望，从而使得对渠道变革的认识从感性水平上升到理性水平。 关键词：新制度经济学；彩电企业；营销渠道；制度变迁 新制度经济学认为经济运行中制度是经济增长的关键。如果能节省制度成本，经济就会走上一条交易成本低，市场运行机制健全，信息灵敏的制度创新之路。中国彩电企业的营销渠道的变迁是企业根据竞争和发展需要，通过渠道的再设计来处理企业与制度环境、企业与企业之间的关系。渠道制度的创新促进了彩电企业的成长，也呈现出一条有效制度变迁的轨迹。运用新制度经济学对彩电营销渠道进行研究，可以从一个新的角度对彩电行业营销渠道发展变迁过程进行分析，揭示渠道变迁的内在规律。 1彩电渠道变革的制度分析 1.1彩电营销渠道是一组制度安排 1.1.1制度存在的必要性 偌斯认为：“制度是一系列被制定出来的规则，守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在约束追求主体福利或效用最大化的个人行为，是社会博弈的规则，是人们创造的用以限制人们相互交往行为的框架。” 制度的出现是因为存在交易费用，交易费用是一种客观存在，它是指为达到一项交易或维护交易规则所花费的额外的费用，制度的运行有利于降低交易费用。根据科斯定理：交易费用大于零时，制度不仅对分配有影响，而且对资源配置，尤其对产出构成影响。 彩电企业产品的分销需要有效率的制度安排，来实现产品的价值转移，达到资源的合理配置。 1.1.2彩电营销渠道存在的制度分析 从制度经济学角度分析，彩电营销渠道是一组制度安排，原因如下： 彩电渠道的核心内容是渠道成员关于彩电商品所有权的交易；交易费用的存在是彩电营销渠道产生的原因。交易是渠道成员间最基本的关系。 彩电营销渠道建立了一种结构，将生产商，中间商，零售商纳入其中，以一定的效率完成商品的销售’，并且共同分享商品的利润。 彩电营销渠道提供了一种治理机制，通过系列明示或暗示的契约，在进行商品交易的同时确定了各方职责、权利和义务。 1.2彩电营销渠道的制度变迁 渠道作为一组制度的安排，要使整个渠道系统的交易费用最小，当然需要制度的不断创新和变迁。彩电渠道总是经历着从制度均衡到制度不均衡，进而实现制度变迁的过程。 1.2.1彩电渠道的制度平衡 制度均衡是一种状态，即在给定的一般条件下，现存制度安排的任何改变都不能给经济中的任何个人和任何团体带来额外的收益。包括3种情况： 制度安排已获得多种资源所产生的潜在收八的全部增量： 虽利润存在，但改变现存的制度安排的成本超过这些潜在的收益； 如果不对制度环境作某些改变，就没有可能实现收入的重新分配。 渠道作为一种制度安排下的制度均衡，实际上是一种“帕累托最优状态”，即资源的配置已经达到一种状态——无论怎样改变资源配置，如果不使其他人(哪怕一个人)的效用水平下降，就不可以使任何别人(哪怕一个人)的效用水平有所提高。像帕累托最优状态一样，彩电渠道制度的均衡只是一种理想的状态，是暂时的，不稳定的。 1.2.2彩电渠道制度安排的失衡 出现目前制度安排中无法获得的外部利润是制度不均衡的首要原因。外部利润是一种在已有的制度结构安排中行为主体虽然已经观察到，但无法获取的利润。只要这种外部利润存在，就表明社会资源的配置还没有达到帕累托最优状态，从而可以进行帕累托改进。由于外部利润不可能在既有的制度结构中获取，因此，要获取外部利润就必须进行安排或制度创新，这时就会造成制度处于非均衡状态。 中国彩电企业20多年的发展历程表明，彩电企业发展的主要驱动力量是市场竞争带来的生存压力和动力，企业是追求利润最大化的，是以市场为导向的经济人，市场成为企业命运的决定者，只有以最低的成本获得最大的利益的企业才能够生存。 渠道收益或成本的变动使原本的制度产生不均衡，制度不均衡带来了制度创新的压力。 1.2.3彩电渠道的制度变迁 制度变迁是制度的替代，转换与交易过程，是一种效益更好的制度(即目标模式)对另一种制度(即起点模式)的替代过程，是权力和利益的转移和再分配。追求利益最大化的单个行为主体总是力图在给定的制度约束下，谋求确定对自己最为有利的制度安排与权力确定，一旦发现制度不均衡和外在利润存在，就会产生制度变迁的需要。 彩电企业作为市场化程度最高的行业，。其市场营销渠道的深化充分展现制度变迁的过程。 2中国彩电企业营销渠道演变过程的实例分析 2.1第一阶段(1978—1984年)国家计划控制下的三级批发制 2.1.1彩电渠道的初级阶段 这一时期，彩电的价格完全受政府控制，彩电的销售则根据国家计划完全交给国有商业部门，产品按照三级批发制进入销售终端一一国营五交化商场和国营大型商场，生产厂家此时的任务只是保证供给。这一阶段彩电渠道特点是渠道少，流通环节多，分销效率低下，但三级批发制在当时的计划背景下是最优的渠道选择。 2.1.2彩电渠道三级批发制的制度不均衡 随着改革的深入，国家计划对企业的控制逐渐缩小，国家计划控制销售的产出比例逐年减少。经济管理体制的变化，使越来越大比例的产品生产和销售处于现行体制之外，成为外部利润。企业必须调整现行的产销体制，才可能获得这部分产品的利润。当企业获得了越来越多的经营主动权，逐步建立了以利润为中心的经营导向后，企业也获得了主动规划营销工作的动力。如果要实现外部利润的最大化，营销渠道的变革，制度的变迁就势在必行。 采用自建中问渠道的TCL公司是这次市场危机的大赢家，仅仅进入彩电业3年就名列前三名。从交易成本的角度看，TCL公司以一体化的公司内部组织取代了外部的市场交易，以销售公司总部一大区一省分公司一地/市经营部的销售体制取代了批发商直接与零售商建立联系，彩电产品经过一次所有权的转移就交给了终端销售商，极大的节约了交易费用。 2.4.2直营渠道制的制度不均衡 直营渠道制所需要的庞大营销队伍的开支成为彩电企业“无法承受之重”。一方面，制造企业自建销售网络从资源优化配置的角度看并不符合社会分工原理；另一方面，当彩电企业自建渠道做大规模的时候，管理成本和流通成本也随之上升，无休止的价格战对成本降低提出了持续的要求，这对彩电企业的直营渠道制提出挑战。 2.5第五阶段f2001年以来)终端变革 经历了几次降价以后，彩电产品的利润率很低，不足以支撑原有的直营渠道制模式继续走下去。营销渠道的制度的变迁在经历了中间商层次的演变后，终于延伸到零售终端，表现为：国美、苏宁、永乐为代表的超级零售连锁店的崛起。以国美、苏宁、永乐为代表的连锁商业是中国商业的新兴业态，充分显示了连锁商业相对于传统大商场的经营优势。 彩电企业对这一终端变革的认可表明这种变化对生产企业来说仍然是有利的。 彩电企业用于维护市场秩序的成本降低。家电连锁零售商的超低价格使得窜货等行为不再有利可图，起到净化市场的作用。 家电连锁零售商本身具有仓储、物流、分销、售后服务等职能，减少了生产商为实现销售在后勤方面的投入。 家电连锁经销商采用订销，包销，买断等形式发出巨额定单，为彩电生产商安排生产带来了便利，节约了组织成本。 营销成本降低。通过家电连锁经销商的销售体系，生产商的彩电产品可以直接推向全国市场，进入零售终端，节约了厂家的销售费用。 对于连锁零售商来说，外部利润是传统商业的市场份额和相应的利润，以及产品价格空间中其他渠道成员的利润空间。连锁零售商通过与消费者联盟的低价策略，以低价位抢占了市场份额，迫使传统零售业退出市场，这样，原本属于传统零售商的赢利很大一部分转移给了零售商，由外部利润变为连锁零售商的内部利润。同时连锁零售商以其强大的分销能力和市场号召力，取得了对家电企业的优势谈判地位。在竞争的压力下，彩电企业不得不给予零售商优惠的供货条件。这时，生产企业的～部分市场权利和一部分利润也转移给了连锁零售商，连锁零售商又将一部分外部利润实现了内部化。 3彩电行业渠道变迁的一般模型 彩电渠道制度变迁完成的标志是一种渠道安排成为行业中的主流或事实上的标准。根据偌斯等人提出的制度变迁的一般模型对彩电渠道的变革进行微观分析，笔者推导出彩电渠道变迁的一般模型 从上述模型我们可以发现以下规律： 3.1环境的变化是彩电营销渠道制度变迁的外部诱因经济运行体制、市场竞争的变化打破了既有的制度僵局，使具有成本一收益比较优势、能够提供适应性效率的新的彩电渠道脱颖而出，进一步推动渠道的扩散，使之成为一定时期行业的主流模式。 3.2适应性效率是一种彩电渠道模式能够取代另一种模式的根本原因 面对诸多的渠道制度选择，在竞争的筛选下，只有为企业提供适应性效率的渠道制度安排才能被保留下来，并形成有效的彩电渠道制度变迁路径。 3.3现有的制度安排、企业既有的知识和偏好使企业进行彩电渠道模式选择和创新约束在营销渠道方面的制度创新会留有旧制度的印记。企业的知识和偏好影响着制度菜单选择和变迁的方向。 3.4竞争和学习导致彩电营销渠道变迁中制度安排趋同现象 竞争的压力要求这些彩电企业尽快完成向具有适应效率的制度的变迁，否则就会被淘汰。制度的公共属性使得其他企业可以通过学习、模仿先行者的做法来完成渠道制度安排的变迁，同时回避了制度创新的巨大成本，但也意味着失去了市场先机。这样，竞争和学习使得彩电企业的渠道策略一再趋同。 4中国彩电企业渠道的发展趋势 电子商务在流通领域提供了一种全新的流通物质技术手段，深刻地改变了传统的交易模式，为流通营造了高效的运作环境。 4.1彩电电子商务新型分销模式存在的制度分析 彩电企业通过建立电子商务平台，实现产品的销售，从而将传统渠道模式下不能得到的外部利润(成本下降)内在化，实现生产——营销的整体优化，提高了企业效益和竞争能力。 降低了彩电生产商与购买者进行信息传递的成本；缩短了交易渠道，减少了交易环节，降低了销售费用；电子商务实现“无纸贸易”，减少大量的文件处理成本；互联网使贸易双方及时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低厂商的库存成本；彩电企业利用内部网和互联网把其中公司总部、商，以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起及时地对各地市场需求情况做出反应，从而降低管理成本。 4.2彩电企业的电子商务分销实施模型 根据电子商务对商品交易的影响程度以及渠道成员参与网络化交易的程度，彩电企业在电子商务环境下的流通渠道有两种模式： 基本模式一，彩电企业自建电子商务网站在网上直销，通过网上交流信息，在网上签约和支付。交易后，由彩电企业配送或第三方物流。 基本模式二，彩电生产企业利用局域网与实体商店建立购销关系，实体商店通过店铺和互联网两个渠道向消费者销售，消费者可以亲临商店，也可以通过电子平台购买商品。 尽管电子渠道是未来发展的方向，但是在中国当前的环境中，它还有明显的不足，中国的传统消费习惯和交易基础设施的限制，彩电企业在推广电子渠道的同时，传统渠道的优点也要保留。 这个世界唯一不变就是变化，彩电企业要生存要发展，就需要随机应变，提高市场的灵敏度，这样才能在激烈的市场竞争中屹立不倒。 渠道管理论文:企业融资渠道管理 中小企业在促进我国经济增长、提供服务、解决就业等方面发挥了突出作用，已成为国民经济和社会发展中不容忽视的重要组成部分。但目前中小企业发展中的金融制约因素严重阻碍了其健康发展，更不利于我国金融体制改革的进一步深化。针对中小企业融资环境差、融资难问题，有人提出组建民营银行，即增量改革，专门为中小企业服务（林毅夫2000；江其务，2001）；有人提议国有银行民营化，即存量改革，建立中小企业服务体系，加大对中小企业的金融支持（刘佩2000）；也有人主张通过企业债券市场（邱华炳，2000）、股票市场，尤其是二板市场(王国刚，2001；陈晓红，2001)为中小企业筹集资金。不管是选择建立民营银行的增量改革方案，还是选择国有银行民营化的存量改革方案，亦还是选择建立企业债券市场、二板市场的方案，适应民营经济发展所带来的经济结构的变化，与时俱进，我国深化银行改革势在必行。就目前我国国情来看，笔者认为在建立完善的社会信用体系，改善中小企业融资环境的基础上，整合现有金融资源，通过国有银行改革、创新，可以在很大程度上缓解中小企业的融资困境。 一、从信用缺失角度分析中小企业融资渠道的选择 理论界对中小企业融资难的原因已有了许多研究成果，涉及到中小企业自身资本金少、规模小、管理模式、经营机制落后、倒闭比率高等因素，涉及到现有金融体系中小银行不能满足、国有大银行不愿融资的体制的原因，有政府政策支持力度不够的原因，有法律制度不完善的制约，有缺乏为中小企业融资担保机构的因素，也有当前资本市场排斥中小企业筹资的原因（梁峰，2000）。笔者认为，这些研究成果对揭示制约中小企业融资的因素有现实意义。同时认为，在信用已成为现代经济生活核心的今天，在当前经济形势下，一方面中小企业需要资金发展壮大时融资困难，另一方面国有商业银行沉积了大笔资金缴存中央银行、转存上级行、过买国债或通过不正当渠道流入股市投机，造成我国投资需求不足、进而消费需求和总需求不足，为什么呢？简单一句话，就是信用缺失梗阻了资金的流动。信用的缺失是导致中小企业融资难得关键（黄飞鸣，2003）。 对我国企业融资来说，中小企业与大企业相比信息不透明程度高，信息基本上是内部化的，在信用缺失条件下，银行通过一般的渠道很难获得中小企业的信息，对中小企业贷款与大企业相比成本要高的多。同时，中小企业在无序的恶性竞争中产生的失信，令银行不敢对其提供资金支持，虽然中小企业中也有不乏信誉卓越的，但是在信用缺失的条件下，银行很难将其与其它企业甄别出来，从而导致中小企业向国有银行融资困难。 中小企业融资环境差、融资难制约着中小企业的进一步发展，在中小企业对国民经济的贡献日益突出的今天，这一问题也制约着我国经济的发展。因此解决中小企业融资难问题，成为摆在我们面前的一个重要课题。针对这一问题，林毅夫（2000）和江其务（2001）等提出组建民营金融机构，专门为中小企业服务，也有学者提议对国有银行进行民营化改革，增加其对中小企业的支持。这些改革十分必要，但有一点应注意：民营银行也好，国有银行民营化也好，它们首先都应是自主经营、自负盈亏、自担风险的现代银行，安全性、流动性、盈利性是它们经营的基本原则，在市场化的经营机制下，任何一家银行选择融资对象时，只能以企业的发展状况、盈利能力、资金偿还能力和信誉状况为标准。企业的成份是国有还是民营，只能说明企业的产权结构。一家民营银行会因为一些国有企业的效益好、信誉佳而向其大量贷款；一家国有银行也会因为有些民营企业经济效益好、信誉佳而向这些民营企业提供信贷资金。因此，国内纷纷炒作的关于放松私人投资者和民营企业进入金融业组建所谓民营银行的建议，并不一定能够解决中小企业融资难问题。在建立合理高效的法人治理结构和规范化的市场运营机制以后，具有规模经济优势的国有银行完全能够满足我国中小企业的资金供给，其前提是必须有一个完善的信用制度和信用体系。这可以从近年中央银行连续八次下调存贷款利率、两次下调存款准备金率、多次下调准备金存款利率，而商业银行“惜贷或惧贷”、“缴存和转存”准备金等行为上反映出来。缺乏完善的信用体系，使银行在选择贷款企业时，很难获取该企业的信用状况记录和相应的信用担保，为了避免信用风险，银行就谨慎贷款。 对邱华炳（2000）提出发展企业债券市场解决中小企业融资问题，这需要修改我国现行法律对企业债券发行主体仅限于国有企业的规定，允许中小型为主的民营企业发行债券融资，以解决其发展的资金瓶颈。这不失为一副良方。但是，一个企业发行债券融资，首先要取得投资者的认可，否则债券会发不出去。而要取得投资者的认可，作为发债主体的企业要有按时还本付息的能力和意愿。除了发债企业的资产负债状况、投资收益、现金流量分布良好外，企业的信用状况、守信程度如何对取得投资者认可更为重要。在目前信用缺失的前提下，这一方案尚不具有可行性。 对王国刚（2001）和陈晓红（2001）提出的利用拟设立的二板市场为中小企业筹资服务的设想，从拟定的二板市场上市门槛：注册资本不少于100万元，有形资产不低于800万元，主营业务收入和利润递增幅度不低于30%来看，将把绝大多数中小企业挡在二板市场之外；能具备上述条件的中小企业，向银行贷款是不会很难的。即使通过二板市场中小企业筹资可行的话，在二板市场筹资成本之高也不是其理想的选择（从运行最为成功的美国NASDAQ市场的筹资费用高达筹资额13%-18%，且最低不少于30万美元，可想象我国拟设立的二板市场筹资成本），除非是像大量上市公司在主板市场抱着圈前的目的。从发达国家二板市场的功能定位为风险投资者提供退出场所和为上市公司继续发展壮大融资来看（林毅夫，2001），如果像股票主板市场那样，以更为宽松的条件为企业上市圈钱的话，有另外设立二板市场的必要吗？即使中小企业在二板上是融资可行的话，层层的上市申请、核准，没有良好的信用纪录能行吗？所以，笔者认为，在目前信用体系尚没完善状态下，二板市场尚不是中小企业融资的理想场所。 可见，信用缺失使银行对中小企业“惜贷、惧贷”，导致中小企业融资困难；使通过企业债券市场、二板市场解决中小企业资金不足问题的方案不具有现实可行性。因此，建立完善的信用制度和信用体系是解决中小企业融资问题的必要前提，而使人们对未来有长期良好的稳定性预期，是构件信用体系的关键（黄飞鸣，2003）。在此基础上，根据有“中小企业王国”之称的台湾的做法，整合现有银行资源，通过银行信贷渠道能够很大程度上缓解中小企业的融资难问题。 二、借鉴台湾经验，整合银行资源解决中小企业融资问题 （一）台湾中小企业融资状况 中小企业是台湾经济40多年来快速增长的主力军。在台湾中小企业的资金来源主要有三：一般银行、中小企业融资辅导体系和民间借贷市场。台湾一般银行多属公营，与中国大陆国有商业银行相似，在金融业处于垄断地位。根据杨雅慧（1993）等人的研究，中小银行70%以上的资金为中小企业提供贷款，但在中小企业总信贷融资来源中尚不足三成，并且多年以来没有提高；而一般银行用30%左右的资金对中小企业的融资就占到了中小企业整个信贷融资来源的70%以上，且从1981-1998年呈逐年上升趋势。可见在台湾一般银行是中小企业最主要的资金来源。这可能是因为在金融自由化、国际化的发展，金融市场日益开放与发达，大企业更多地从本土和境外资本市场筹集所需资金。从中小企业的银行借款结构看，短期借款比率高达85%以上，足见银行贷款主要是用来满足中小企业短期流动资金不足的需要。从银行贷款方式看主要是抵押贷款和担保贷款。 （二）国内中小企业融资状况对照 1，国有及其他商业银行目前仍然是我国中小企业融资的主渠道。 目前国内企业资金来源中通过银行贷款间接融资约70%，通过资本市场发行股票或债券直接融资不到10%，自有资金比例也就20%左右；尤其是中西部经济发展相对落后地区，中小企业由于基础比较薄弱，自有资金的比重仍然较低，对银行的依赖程度较大。但长期以来，我国传统的国有企业和集体企业的利润，不是被用于职工分配，就是被国家调走或创办新企业，早已形成银行提供全额流动资金的供给制局面，甚至在新建企业投资中全部为银行贷款的情况亦不乏见，企业成了做无本生意。这种过分依赖银行的习惯心理，目前甚至连民营企业也承袭下来，通过银行来实现“小钱办大事”的期望值非常之高。目前全国中小企业的资产负债率平均在70%左右（民营企业比较低），也就是说，企业所有者权益只占资产总额的30%。自有资金中如果再扣除掉抵押贷款时的折扣，企业真正能够通过这种途径得到的贷款是非常有限的。由此可见目前中小企业融资难有相当大的夸大成分，有相当多的中小企业主“好大”的虚夸成分。 2，抵押贷款和担保贷款已经成为中小企业贷款的主要方式，但存在抵押难。 为减少银行的不良资产，防范金融风险，自1998年以来各商业银行（含各类中小金融机构）普遍推行了抵押、担保制度，纯粹的信用贷款已经很少，抵押贷款和担保贷款已经成为中小企业贷款的主要方式。但目前这一信贷方式对想获得资金的中小企业存在相当大难度。一是中小企业可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押贷款的抵押率，土地、房地产一般为70%，机器设备为50%，动产为25%～30%，专用设备为10%。二是评估登记部门分散、手续繁琐、收费高昂。企业资产评估登记要涉及土地、房产、机动车、工商行政及税务等众多管理部门，而且各个部门都要收费、收税，如果再加上正常贷款利息，所需费用几乎与民间借贷利率相近，普通中小企业难以承受。三是资产评估中介服务不规范，还属于部门垄断服务，对抵押物的评估往往不按市场标准准确评估，随意性很大。评估登记的有效期限短，经常与贷款期限不匹配，企业为此在一个贷款期限内要重复进行资产评估登记，重复交费。 3，中小企业的信贷可获得性存在两极分化。 作为经营风险的银行，本就应是锦上添花，而非雪里送炭。资信质量高的优质中小企业，越来越成为各金融机构争夺的对象。各金融机构纷纷实行客户经理制度和“黄金客户”制度，建立绿色通道，改善金融服务，加大对其授信额度。这部分企业的贷款需求能够得到及时足额满足，甚至各家银行纷纷压低利率竞相争贷。而一些有发展潜力而目前状况并不十分好的中小企业，由于银行方面尚缺乏识别能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企业，大部分由于看不准好的项目和产品，即使它们对银行提出贷款申请，也会因不符合贷款条件而无法获得银行贷款。就一般而论，商业银行对贷款安全性的要求是非常之高的，要求本金必须偿还，只要有一个企业收不回本金，其他几个贷款项目利息都收回也弥补不了损失。如果说风险基金、风险投资公司可以有90%的失误率，普通投资银行可以有10%的失误率，那么商业银行的失误率就不能超过1%，因为风险基金、风险投资公司可以从较高的回报中弥补较高的失误，而商业银行的存贷利差不过百分之二、三，1%的损失就差不多冲掉了该项业务的一半毛利，银行就会亏损。 （三）整合银行现有资源、解决中小企业融资难 从发达市场经济国家中小企业的资金来源看，来自企业自身的利润和折旧约占60%，来自银行的不过20%，其余则是从证券市场及民间渠道获得的。而居民个人资产中，80%是实物资产，20%才是金融资产。也就是说，整个社会资金中只有少部分进了银行，并通过商业银行的信贷这一比较狭窄的渠道进入企业，且仅限于企业短期周转使用。企业有较大比例的自由资本，通过抵押贷款相对就十分便利。这与商业银行要求极高的安全性的特征是相吻合的。反观我国，居民绝大部分金融资产都进了各类商业银行，其中大部分又为国有银行所掌握，而可供银行安全流出的渠道显然又太窄，银行被动集中了全社会的风险。这与资金所要求的安全性、盈利性和流动性多样化组合的特点是不相符的。 因此，为要真正解决中小企业融资难的问题，从长远看必须分流银行过多集中的资金，让更多的社会资金从票据市场、债券市场、股票市场、柜台交易、产权交易市场以及鼓励个人、家庭兴办产业实体等渠道直接进入中小企业而不只是银行一个通道。当前要解决的是适当扩大贷款抵押率，完善信用、担保体系，通过内部改革，整合现有银行资源对那些有发展潜力而目前经营状况不好的中小企业提供资金支持。 在中小银行数量少，不能满足中小企业融资需要、在国有大银行因对中小企业融资程序成本、信息成本高，而不愿提供资金支持的情况下，银行体制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的还是由持有大量可用资金的国有商业银行根本改变其经营机制，并设计出适合中小企业融资的信贷产品。Berger和Udell(1998)研究发现，在英、美等国，中小企业通常用透支或授信贷款等银行信贷方式满足流动资金的需要。国外的经验表明，传统的银行贷款仍是中小企业的最重要的外部融资渠道。此外，根据Bernanke和Blinder（1992）研究结果：银行贷款在货币政策传导过程中起着重要的作用，通过银行贷款解决中小企业资金不足、融资困难，可提高我国货币政策作用效果。因此，借鉴国外经验，结合我国实际，笔者认为以下金融工具比较适合我国中小企业融资：如贷款限额、备用贷款承诺、循环贷款、搭桥贷款、资产支撑贷款、票据融资、贴息贷款、信用卡透支和金融租赁等。 渠道管理论文:集装箱逆向物流渠道管理方法选择 摘要：根据集装箱逆向物流系统的功能，提出开环集装箱逆向物流系统的设计思路与运作流程。分析集装箱逆向物流渠道的管理方法，指出企业选择管理方法时主要考虑的影响因素是成本因素、服务水平、信息化水平，以及企业业务范围、抵御风险能力等，建议利用层次分析法或模糊评价法等决策方法进行管理方法的选择。 关键词：集装箱，逆向物流，渠道，管理，方法 逆向物流是一个新的理论研究项目，尤其对集装箱逆向物流的研究较少。集装箱具有价值高、可重复利用、使用寿命长的特点，对集装箱逆向物流系统进行合理优化与设计，可以提高集装箱的利用率、降低集装箱使用成本。因此，对集装箱逆向物流渠道进行管理是许多企业亟待解决的问题。 1集装箱逆向物流系统的功能与设计 1．1集装箱逆向物流系统的功能 集装箱逆向物流系统是保证发货人能及时方便地得到所要求的集装箱，具体应包括收集用后空箱、检测、修复、清洗、堆存、运输跟踪、调度等7项功能。 1．2集装箱逆向物流系统的设计 集装箱逆向物流系统主要由集装箱管理中心、集装箱场站和系统成员(包括发货方、收贷方等)组成。为了实现集装箱逆向物流的功能，较合理的集装箱逆向物流系统应是开环式的，又称为广义集装箱逆向物流系统。其流程如图1所示。 该集装箱逆向物流系统的运作流程是：发货人向集装箱管理中心发送需求信息，集装箱管理中心将信息传递给离发货人最近的集装箱场站，场站把发货人所需数量的集装箱发送给发货人：如果最近的集装箱场站无法满足需求，则从次近的集装箱场站再发送。发货人得到集装箱后将货物装箱后发给收货人。收货人卸载货物后将空箱返回就近的场站：收货人也可通知集装箱管理中心，由集装箱管理中心通知离收货人最近的场站将集装箱收回。集装箱场站负责对回收的集装箱进行清理、维护和储存，同时将集装箱数量情况通知集装箱管理中心，以便集装箱管理中心合理调配各场站的集装箱存储量，并进行集装箱的统一管理和调度。 开环集装箱逆向物流系统的优点是通过统一调度集装箱，缩短运输路径，降低集装箱逆向物流成本，保证各场站的集装箱保有量，从而更好的满足客户需求。但由于这涉及的环节较多，需要有强大的信息网络作为支持，以保证实现信息的共享。 2集装箱逆向物流渠道的管理 2．1管理方法 渠道是为输出和提供产品或服务在供应链内部构建的通路。一般集装箱逆向物流渠道的管理方法有以下3种。 (1)自营集装箱逆向物流渠道。这种方法需要购置专业设备、配备专职的集装箱管理人员、验箱师等，需要投入大量资金。由于地区间对集装箱需求量的不同，有的集装箱需要空箱回运，这增加了运输成本，降低了集装箱的利用率。自营集装箱逆向物流渠道的优点是企业可以准确的跟踪集装箱，有利于集装箱的利用，可及时掌握市场动态，更好的满足客户对集装箱运输的需求。 (2)整体外包集装箱逆向物流渠道。但这会使企业失去对潜在业务的把握，对终端市场信息回流也会造成影响。企业将集装箱逆向物流渠道外包后，可以节约构建逆向物流渠道的成本，节约的人力和物力可以投入到企业具有核心竞争力的业务中。一般企业采取该管理方法的是把集装箱正向物流渠道也外包，否则意义不大。 (3)与其他企业联盟集装箱逆向物流渠道。现代企业的竞争已不仅仅是个体企业价值链层面的竞争，而是合作系统价值群层面的竞争，因此选择合作伙伴组成动态联盟，共营集装箱逆向物流渠道是一种理智的选择。但是该渠道的良好运作，依赖于联盟成员间的互相信任和信息的充分共享，因此需要VT和IT技术的支持。这种集装箱逆向物流渠道的流程如图2所示。 图2中A企业和B企业共营集装箱逆向物流渠道，A企业必须保证对回收的B企业集装箱进行妥善维护和清洗等工作，且能尽快通过其正向物流渠道(B企业逆向物流渠道的一部分)返回B企业。在整个过程中B企业必须能实时监控集装箱的状态。图2中A企业传递到B企业的信息包括：回收集装箱的时间、回收时集装箱的状态，以及将集装箱返回B企业的时间等。 与其他集装箱企业建立逆向物流渠道联盟，能避免前两种管理方法的缺点。在联盟中，成员的关系是建立在长期合作、相互信任的契约基础上的，根据各成员的优势(主要是地域优势，包括与当地政府的关系和业务网络等)，相互合作就能保证集装箱逆向物流的顺利实施。同时联盟各方出于自身利益，会积极配合交易的内部化，使交易的不确定性减少，降低交易成本。 2．2管理方法的选择 企业在选择集装箱逆向物流渠道管理方法时，要考虑的影响因素较多，大致有以下几个方面。 (1)成本因素。成本因素包括固定成本、变动成本及交易成本等。 固定成本是指企业为建立顺畅的集装箱逆向物流渠道而进行的投资。集装箱逆向物流渠道建设，需要进行堆场建设、信息系统建设和职工的先期培训等方面的投资。这些投资所需金额较大，短时间内不可能收回。 变动成本是指企业在进行集装箱逆向物流运作的过程中，必须花费的资金，如工资、水电费等。 交易成本主要指在企业集装箱逆向物流渠道内，完成所有集装箱逆向物流活动所形成的交易成本的总和。不管是自营、外包还是企业间集装箱逆向物流渠道联盟，都会有交易成本存在。 如果是自营集装箱逆向物流渠道，其建设费用及建成后的运作费用全部要由企业自己承担，因此会占用企业大量资金，不利于企业资本的周转。如果将企业集装箱逆向物流渠道整体外包，就无需承担集装箱逆向物流渠道基础建设和运作的费用，或是承担较少的费用。研究发现，自营集装箱逆向物流渠道的交易成本最低，外包的交易成本最大。通过外包与自营成本费用的对比，便可以决定企业是外包还是自营集装箱逆向物流业务。如果企业已有部分集装箱逆向物流渠道设施，则最好的办法是与其他企业建立集装箱逆向物流渠道联盟。这样既不废弃已有的投资，又可以获得较为顺畅的集装箱逆向物流渠道. (2)服务水平。衡量服务水平的指标包括：顾客满意度、技术水平、服务半径等。 集装箱逆向物流渠道的运作效率直接关系到集装箱调度的效率，从而影响顾客满意度。因此，保证为顾客及时供箱是企业选择管理方法时必须考虑的问题。顾客满意度是评价服务水平的重要指标，而技术水平和服务半径是评价服务水平的间接指标。一般较高的技术水平能带来较高的服务水平，较大的服务半径也是较高服务水平的一种表现。因此企业在努力提高自身的技术水平的同时，应该通过建立集装箱逆向物流渠道联盟，扩大服务半径，提高服务水平。 (3)信息化水平。集装箱逆向物流渠道中各环节、各成员间的信息必须畅通，才能保证企业及时获得集装箱的实时信息。自营集装箱逆向物流渠道所要求的信息化水平最低，外包集装箱逆向物流渠道居中，建立集装箱逆向物流渠道联盟所要求的信息化水平最高。如果企业已有集装箱追踪系统、集装箱车站报告管理信息系统等先进的管理信息系统，且有充足的资金和技术实力实现与其他企业的系统集成，则可以考虑建立集装箱逆向物流渠道联盟。 (4)其他因素。其他因素包括企业的业务范围、抵御风险能力等。企业的业务范围越大，自营集装箱逆向物流也就越困难。经营国际集装箱业务的企业如果自营集装箱逆向物流渠道，就必须在全球范围内开展业务，这无疑是很困难的。所以此类企业应在世界范围内寻找合作伙伴组成动态联盟共营集装箱逆向物流渠道。一般选择的企业应与本企业实力相当，业务范围大致相同，且所经营的货物应有所差异，但经营的货物不能互斥。 企业要求集装箱逆向物流渠道具有抵御各种风险的能力。一般情况下，自营的管理方法抵御风险的能力较强，企业间联盟次之，外包较弱。 企业在选择集装箱逆向物流渠道管理方法时要考虑的因素很多，可以利用层次分析法或模糊评价法等决策方法对集装箱逆向物流渠道的管理方法进行选择。 渠道管理论文:渠道管理利剑是关系营销 摘要关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的渠道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠道伙伴联盟。 关键词关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟 1关系营销理论的产生与发展 关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。 目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。 2渠道关系的亲密化 近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。 在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。 伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。 3关系营销，渠道成员关系管理的利剑 3．1关系营销的利益 尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。 （1）供应商关系提供的利益 供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。 企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。 （2）分销商关系提供的利益 正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。 一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。3．2合作伙伴关系及战略联盟 在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。 营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。 营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。 斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。 联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。 另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。 4结束语 关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。 渠道管理论文:企业营销渠道变化和渠道管理 摘要本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。 关键词营销渠道发展趋势渠道管理 随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成，消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。 营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》（新千年版·第十版）中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。 1企业营销渠道的发展变化趋势 企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。 1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出 随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。 第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变 由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。 1.3营销渠道终端呈个性化发展 针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。 1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化 传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。 1.5营销渠道电子化的出现和发展 随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2当前营销渠道管理的思考 企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。 2.1从渠道管理理念层次上的思考 营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。 从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。 从渠道构建需求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。 2．2从渠道具体操作层面上的思考 当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。 2.2.1从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店（厂商零售店）——消费者模式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。 2.2.2从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。 2.2.3从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。 2.2.4从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。 2.2.5从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。 3结束语 通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据具体环境，针对营销渠道出现的各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务，其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。 渠道管理论文:旅游产品营销渠道管理 [论文关键词]旅游产品营销渠道渠道冲突 [论文摘要]本文提出了旅游产品营销渠道冲突的内涵和类型，将渠道冲突的原因分为直接原因和根本原因，深入分析了旅游产品营销渠道冲突的根本原因。并从根本上提出了解决旅游产品营销渠道冲突的方法。 自从上个世纪六十年代以来，世界旅游业飞速发展，旅游企业之间的竞争日益激烈。营销渠道已经成为旅游企业之间竞争的重要手段。和一般的有形产品一样，旅游产品营销渠道的畅通也需要渠道成员的密切配合。然而，渠道成员之间冲突的存在却妨碍了成员之间的有效合作，阻碍了旅游产品的正常流通。如何解决旅游产品营销渠道的冲突，成为了今天很多旅游企业面临的重要问题。 一、旅游产品营销渠道冲突的内涵与分类 所谓旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的各种物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它以旅游线路为主，可以综合的满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、娱、购等多方面的需求。与一般的物质产品一样，旅游产品在市场中销售，也需要有相应的营销渠道加以配合。旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。 旅游产品营销渠道的冲突有以下三种表现形式： 1.水平渠道冲突 指同一渠道模式中，同一层次的旅游中间商之间的冲突。例如，某一地区经营A企业旅游产品的中间商，认为同一地区经营A企业旅游产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。 2.垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较之水平渠道冲突更常见。例如，某些旅游批发商可能会抱怨旅游生产企业在产品价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小；或旅游零售商对旅游批发商或生产企业也存在类似不满。 3.多渠道冲突 又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。例如，某旅游景区既向旅游者直接销售旅游门票，同时又请旅行社销售其门票。当二者的销售对象相同时，就会发生多渠道冲突。 二、旅游产品营销渠道冲突的原因分析 为了能够更加清晰的分析出旅游产品营销渠道冲突的原因，将其分成两大类，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游营销渠道冲突的直接因素，即导致冲突的“导火索”。根本原因则是指渠道成员之间冲突的内在原因。 1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因 (1)价格冲突。旅游产品是一种典型的季节性产品，在淡、旺季，旅游需求差别很大。对于旅游生产企业来说，为了保持其品牌形象，旅游企业希望旅游产品的价格保持相对的稳定。但是旅游中间商出于自身利益的考虑，会在旅游淡季时，大幅度的降低销售的旅游产品价格，这样就引起了价格上的冲突。 (2)争占同一目标市场的冲突。旅游生产企业在开发同一旅游市场时，会选择几家旅游中间商，这样就形成了几家中间商抢占同一目标市场的局面。特别是面对旅游大客户时，旅游生产企业和各个旅游中间商都希望能够直接为他们服务，形成稳定的联系，此时，冲突形式更为复杂。 (3)咨询、服务于促销的冲突。旅游产品是以服务为主的无形产品。在销售旅游产品时，要配合很多的旅游服务。旅游生产企业和旅游中间商出于自身利益的考虑，都希望对方能够投入更多的服务人员，提供更多的旅游服务，这样形成了咨询、服务冲突。在开展促销活动时，也存在有类似的冲突。 (4)交易或付款方式冲突。旅游生产企业在与旅游中间商进行交易时，生产企业希望中间商在预定旅游客房或门票等产品时，能够支付预付款。而旅游中间商则希望得到从旅游者那里的产品价款之后再向旅游生产企业付款，这样就产生了交易或付款方式冲突。 (5)分销竞争对手的产品。旅游生产企业为了树立旅游品牌形象，加强与旅游市场的联系，希望旅游分销商能够独家分销自己的旅游产品。而旅游中间商从自身的利益考虑，则是希望更多的分销各个企业的旅游产品，以降低分销风险。这样就形成了分销竞争对手产品的冲突。 (6)环境因素变化引发的冲突。在互联网出现之前，大多数的旅游生产企业都利用各种旅游中间商帮助销售自己的旅游产品。互联网出现之后，旅游生产企业可以通过网络直接和旅游者联系。而且有一个有趣的现象，对旅游产品经常产生需求的人，是那些对新鲜事物感兴趣的人，而这些人大部分恰好也正是互联网的用户。这样，对于旅游企业来说，直接接洽旅游者变得更加的方便。因此，现在很多的旅游生产企业都纷纷在网上建立旅游产品的直接销售渠道，这样的行为损害了其固有的分销商的利益，因此二者产生冲突。 以上提到的六种直接原因是旅游产品营销渠道冲突原因的主要表现形式。如果进一步分析这些冲突发生的深层次原因，可以归纳为以下四个方面，即旅游产品营销渠道冲突的根本原因。 2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因 渠道企业之间的利益差异。以上种种冲突形式之所以会产生，其根本原因就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益，都从自身的利益考虑，希望自己能够获得最大的收益，而不顾其他渠道成员的利益，而产生了冲突。 (1)渠道企业之间经营目标上的差异。各类型的旅游渠道企业之间经营目标上的差异也是产生渠道冲突的根本原因。比如，旅游生产企业希望树立自身品牌形象，增强渠道的竞争力，因此，希望分销商独家分销自己的产品。而旅游中间商的经营目标是增加企业的分销收入，降低分销风险，因此就要分销多个企业的产品。这种目标上的差异，引起了企业之间的各种矛盾。 (2)渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生咨询、服务的冲突；促销的冲突；争占同一目标市场的冲突；大客户的冲突等，究其根本原因是渠道成员之间的市场区域划分不明确，各自的分工、责任和权利划分的不明确。 (3)渠道企业信息不对称，市场知觉的差异。旅游生产企业主要掌握旅游产品开发生产的信息，而旅游销售商则更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异，导致二者对市场状况的理解不同。旅游生产企业可能认为某种旅游新产品会具有很大的市场潜力，因此，希望旅游分销商积极分销这个产品。但是旅游分销商从目前市场状况出发，认为市场没有发展到那个程度，因此不愿意积极分销，从而引起冲突三、解决旅游产品营销渠道冲突的方法 1.建立合理的利益分配机制 上述种种冲突的表现形式都说明了，旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。 2.进行渠道企业之间的目标管理 渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目标；第二，应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。 3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。 4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换 信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。 渠道管理论文:汽车业分销渠道管理思索 本文作者：赵蓓、孙安龙 单位：河南科技学院新科学院、广西大学 汽车制造商选取特定的销售区域，以特约或特许经销的方式，将汽车的销售、零配件供应、维修服务、信息反馈纳入系统化管理，覆盖售前、售中、售后服务的全过程。品牌专卖模式主要形式就是4s店。该模式有利于塑造品牌形象，方便消费者购买和维修，促进制造商与客户关系。有调查显示，消费者选择4s店主要是看重良好的信誉。 集约式汽车交易市场集众多的汽车经销商、汽车品牌于同一区域，形成多样化汽车交易场所。交管、工商部门在现场设有工作点，降低了消费者的购买成本，提高了购车效率。但由于缺乏整体策划与运作，在满足潜在购买者日益增长多样化的需求方面有些滞后。从经营模式上看，汽车交易市场有三种类型。 （1）管理服务为主。汽车交易市场创建者通常不参与汽车的销售活动，而是由不同品牌的汽车经销商在场所进行经营销售，交易市场创建者负责硬件建设和维护。例如，北京亚运村汽车交易市场，汽车品种齐全，交易规范，市场的管理者提供硬件设施，办理一系列的交易手续，而汽车经销商负责汽车的销售工作。 （2）自己经营销售为主。汽车交易市场创建者通常是主要的汽车销售者，而且经销商很少。 （3）管理服务与自己经营销售并重。即汽车交易市场创建者即重视汽车销售也重视为交易场所提供完善的服务。 工业园区以轿车为主，商用车和专用车为辅，最大的特点在于功能的多元化，具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，实现了现金交易、租赁交易、信贷交易三种方式高效融合，符合各种消费群体的需要，适应区域市场差异化的要求。例如，北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区———国际汽车贸易区、汽车试车区、国际汽车检测中心、汽车特约维修区、二手车贸易区、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂、汽车物流配送中心。 汽车行业分销渠道管理中存在的问题 1分销渠道选择不科学。汽车厂商对于分销渠道的选择误区主要表现在以下三个方面。重自销轻合作，容易造成企业分销成本的日益增高，可能不适应当地的经济环境，花费了人力、财力，却不见效益；分销渠道过度求短，容易造成企业局限于自身实力，对分销渠道市场控制不利；分销渠道过度求宽，容易造成的后果是对分销商控制减弱，渠道中的窜货、乱价等矛盾突出。 2渠道控制力不足。渠道控制力不足表现在两个方面。 （1）渠道管控体系不完善。汽车厂商对其分销渠道的控制和监管体现在对其产品的控制上，通过对产品利润的控制来实现对经销商的管理，这样汽车厂商处于绝对控制地位。但是，当市场行情不好时，产品出现滞销的情况下，经销商和厂商关系可能会出现恶化。经销商为了完成厂家的下达的任务指标和赚取利润，就可能实行降价、甚至低于进价销售，这不仅打乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。汽车厂商分销渠道监控体系的不完善，影响了汽车厂商对市场的统一规划和管理。 （2）区域管理和价格管理混乱。我国汽车行业中，普遍存在着销售区域和价格混乱等现象，最典型代表就是汽车经销商跨区域销售，严重扰乱了厂商对市场的统一规划。据中国工业统计协会统计，从2007年到2010年，华北地区和华东地区的汽车销售量占全国销售总量55％的以上，但是依据汽车厂商的估计，实际分配到这两个区域的汽车数量只占总销量40％的左右，有15％的汽车是从其他区域销售到往华北和华东区域的。如果汽车厂商对不同区域制定的价格差距过于明显，除了可能导致经销商跨区域销售外，还有可能导致消费者跨区域购买，可能会出现经济相对发达的地区销量不如经济水平一般的地区，从而影响汽车厂商整体目标的实现。 3渠道服务能力不足。汽车行业中普遍存在着重营销、轻服务的现象，渠道服务能力不足。表现在以下几个方面：首先，汽车相关备件供应不及时、供货率较差，对于一些高档车的进口零部件缺货情况严重，同时供应不及时；其次，对于一些技术难题和维修技术难题，厂家提供的技术支持非常有限；最后，汽车厂商往往对产品广告费用投入很多，而对有关分销渠道的服务费用投入很少。 汽车行业分销渠道管理问题的成因 1汽车产业方面。由于我国汽车行业发展起步晚，汽车行业在刚性需求的带动下迅速发展起来，但同时存在着工业厂点多、规模小、布局散、劳动生产率低、技术水平落后等问题，汽车产业内部竞争尚不成熟，销售管理水平较低，渠道建设多简单借鉴国外市场模式，渠道管理粗糙。在这样的发展阶段下，经销商与制造厂商、以及经销商之间，就容易为了各自的利益引发的冲突，导致分销秩序的混乱。 2汽车市场方面。在我国汽车行业中，地方保护主义盛行，由于人为的分割市场，阻碍汽车的销售，对汽车分销渠道的发展也产生了不利影响。另外，市场行为的不规范现象严重，监管存在空白区域，既影响了汽车市场的秩序，也使厂商对终端控制能力减弱。 3企业管理方面。部分汽车厂商存在经营理念落后，缺乏长远眼光的问题。对渠道营销人员往往没有一个科学的考核导向体系，对渠道人员的考核基本上是以销售数量为主要评价指标，忽视渠道综合质量的建设。同时，汽车行业往往缺乏高素质的渠道人员。主要表现在：渠道人员缺乏相应的专业知识；厂商对渠道人员的培训不到位；渠道人员对客户关系的维护部重视等。而且，一些厂商渠道主管，对如何进行市场预测、如何推广新产品和开发新市场，如何发展和维护终身客户、大都是按经验办事，墨守成规。 优化汽车行业分销渠道管理的策略 1增强分销渠道的战略意识。汽车厂商要树立分销渠道战略意识，树立全局观念，构建企业的分销渠道模式。加强市场意识，切实以消费者的主体需求为主要诉求点，在渠道上做到不盲目的跟进。以顾客的购买准则、产品和利润与渠道的匹配性相符合为基点，结合各个地区市场的不同情况采用不同的营销和渠道政策。 2严格分销渠道中的区域管理。汽车厂商在划分销售区域范围时，一定要明确销售区域的界限。首先，在划分销售区域前一定要做市场调研，权衡各区域的现实购买力和潜在购买力水平，其次，依据科学的统计方法，对于各销售区域的市场潜力能够准确的把握，最后，根据前面的市场调研结果，对于销售区域进行科学的划分。同时，厂商对于“窜货”制定相应的预防措施和实行严厉的惩罚措施，从而阻断跨区销售，维护各区域的经销商利益，实现厂商的长远规划。厂商在建设某个区域的分销渠道时，应选择最有效的渠道模式，避免渠道的重复建设，造成企业资源的浪费和品牌之间的不必要的竞争。对于经销商之间的窜货，必须制定严格的惩罚措施，应该经常对各区域的货源进行检查，构建监督体系，从源头上防止窜货现象的发生。 3提高分销渠道的科学管理。汽车厂商在制定其产品价格体系时，应该防止不同销售区域的的价格差异的幅度过大，防止经销商在不同市场上进行窜货；厂商通过业绩考核约束经销商，通过建立良好的预警制度，监控制度和惩罚制度使经销商自行维护渠道价格。同时，对于业绩优异的经销商要按照承诺实施返利，以及给予其他优惠；对违规者予以严厉的惩罚，如停止供货、取消返款、提高供货价格，甚至取消经销商资格。 4推进分销渠道的信息化建设。互联网时代的到来，电子商务在汽车销售模式中的比重必然会快速增长，例如，车型选择、资金来往、订单处理、维修服务、物流配送、配件供应等能够在互联网上实现或通过互联网提供信息支持。在国外，电子商务在汽车行业分销渠道占有重要位置，稳步实施电子商务，加强渠道信息化建设是我国汽车厂商分销渠道变革必须考虑的一个重要因素。加强分销渠道信息化建设，提高信息反馈速度，从而当分销渠道存在问题时，能够及时发现和得到有效解决。 5优化分销渠道的服务水平。渠道的服务水平是反映渠道竞争力的一个重要方面，同时，服务也是经销商获利的重要来源，要构建全方位服务体系，将汽车保险、零部件供应、维修和汽车救援等建立起全国连锁服务体系，提高渠道服务水平。 引进和学习国外先进的渠道经营模式，要学习渠道管理机制、理念机制，以提高经销商、渠道人员的素质、促进以顾客为本的服务意识。厂商应该加强市场意识，真正考虑消费者需求，树立科学合理的营销理念；经销商应该加强和提高自身营销理论的研究以适应市场快速发展的需要；渠道人员应该了解和掌握各品牌汽车产品的品牌历史、性能、用油标准和保养技巧等专业知识，同时最重要的是培养渠道人员的服务意识，为顾客提供优质化的服务。 渠道管理论文:电信营销渠道管理系统初探 1引言 随着信息技术和Internet技术的快速发展和日益成熟，现代互联网技术的不断革新，网络信息化管理逐渐成为计算机网络应用中很具有发展前途的一个方向[1]。网络时代，不同于传统的时代，我们获取信息和资源的方式发生了很大的改变，信息和资源的共享已经成为未来的发展趋势，网络信息化管理系统已经逐渐渗透到电信业务中。在这种新时代的背景下，如何才能使得电信自身吸引更多的客户，最大程度的满足客户不同程度上的需求[2]，在留住电信老客户的同时来挖掘一些新的客户，努力的为这些客户提供优良的服务，满足客户的需求，减少客户的流失，提高电信自身的综合竞争力，这些都是各大电信主管部门当前所面临解决的重要问题[3]。 2系统分析 （1）系统需求分析。通过对某电信渠道管理业务的详细分析，从而为了满足先关的业务发展情况的需要，本文中的渠道管理系统的核心功能主要分为三个子系统：渠道操作管理子系统、渠道监控管理子系统、渠道分析管理子系统。（2）系统主要功能分析。目前，在信息化建设方面，某电信运营商集团已经建设了综合营帐管理系统、计费系统、客户服务系统、大客户系统等都投入使用，并且取得了一定的成绩。分析集团目前现有的一些业务和系统架构可知，从中可以发现实际上电信集团的基站、基本的通信网络、交换机等基础设施网络平台为用户提供了丰富的基础资源信息，从某种程度上来说，是电信集团内部的一个基础的资源平台。营帐系统是利用电信现有的网络基础资源最终为用户提供不同种类的不同形式的产品以及服务。计费系统为用户提供最基础的使用产品以及服务的费用的一种依据。客户服务系统主要是为了电信集团提供一个统一的形象窗口，提升电信集团的客户服务形象。在电信的相关产品进入到市场营销渠道的过程中，目前还没有一个真正的信息系统给予这种业务一定的支持与帮助。电信的营业系统仅仅只是电信格局下的一种非常被动的销售模式，主要是用户主动的上门进行电信的各种业务和产品的销售。因此基于以上的分析，如何更好的拓展电信的业务营销渠道的主动销售模式，从直销模式、经销模式、承销模式、合作营业厅模式等。营销渠道管理系统就是在这种背景下产生的，该管理系统能够解决电信产品和渠道以及最终的用户之间的一种传输过程的信息化管理，为电信的产品最终有效地销售给用户，并且提供相应的信息化的支持。（3）功能模块图。系统功能模块图如图1所示。（4）系统架构。本系统的总体功能是建立在满足多级用户在网络上对相关电信运营商集团的信息进行访问和管理，为电信运营商集团业务渠道管理系统提供一个高效安全的管理软件，从而提高电信运营商集团业务渠道管理系统的利用率等，能很好的规范电信运营商集团业务渠道管理单位内部的管理机制，并且具有良好的人机交互界面。电信运营商集团业务渠道管理系统功能结构模型，主要有七个子系统构成：基础信息管理、日常管理、考核评估管理、销售管理、库存管理、消息管理和系统管理。 3系统实现 系统在是J2EE体系下基于JSP技术实现，下面以经销商管理为例对实现效果进行介绍。经销商管理实现效果如图2所示。 4总结与展望 本文主要是结合相关部门的相关需求并实地调研，根据软件开发理论和项目管理理论，依照需求分析的说明对系统进行了概要设计、详细设计、数据库设计和页面要求，其中系统主要包括七个子系统分别是：基础信息管理、日常管理、考核评估管理、销售管理、库存管理、消息管理和系统管理；最后，根据系统的总体设计方案开发了一套基于B/S的电信运营商集团业务渠道管理系统。实现了四个主要的功能模块。本课题介绍的建筑施工企业质量监督管理系统，采用三层架构体系，能够有效的增强系统的灵活性和可扩展性，同时也降低了系统后期维护的工作量。 作者：陈祎闻 单位：上海交通大学 中国移动通信集团上海有限公司 渠道管理论文:企业营销渠道管理 1渠道成员管理 1.1渠道成员激励 医药企业不仅选择分销商和经销商，还应该经常激励他们，以使他们能够尽其所能为本企业服务。比如，河南商都制药公司对渠道成员的激励方法主要有渠道成员宴会、邀请渠道成员及家属联谊、倾听渠道成员发泄不满、业务提成与佣金的及时管理、广告津贴、技术支持等。 1.2渠道成员考核 企业要定期对渠道成员进行绩效考核，特别是针对客户的反馈和体验。可采取客户满意度测评、渠道成员业绩评价等方法。对于考核不过关的渠道成员，要及时采取措施整改或者做出调整。 2渠道控制模式 营销渠道控制能力的大小、效果的优劣直接与渠道控制模式相关。由于影响渠道控制的因素很多，因此，渠道控制的模式就有很多种。 2.1连锁模式 近年来，市场竞争十分激烈，作为营销渠道中的分销商和经销商若能树立自己的品牌，采用连锁经营的模式，便会加强对渠道成员的控制。例如河南的杏林大药房采用统一的标识、采购配送、质量管理、财务核算、商品价格、服务规范，突出了企业的品牌形象，强化了其专业服务。因此，制药企业只要在消费者市场树立了企业良好的品牌优势，就可以对销售渠道中的经销商施加影响，这样渠道成员的经销商的销售成本会降低，会达到效率提高、利润增加的目的。 2.2设立办事处或分公司模式 生产企业为了更好的贴近终端市场，提高对终端市场的掌控能力，生产企业可以采用在终端市场设立办事处或分公司的模式。例如一些合资的制药企业往往建立地区办事处。招聘专业的医药人员进行临床推广，招聘专业的营销人员进行市场推广。但是，这种设立办事处或分公司的模式往往在终端市场投入比较大，并增加了企业销售、人力等资本。因此，这种模式适用于技术含量高或产品线较宽的药品生产企业。这类企业可以建立自己的销售团队和方法，能有效降低费用和成本。 2.3独家模式 独家模式是指企业在全国或某一区域市场只选择一家经销商负责销售的模式。采用这种模式，制药企业可以利用经销商直接、快速进入目标市场，同时能够避免区域内部的市场价格竞争，保证商的利润，提高积极性。不过，这种模式对独家经销商的要求较高，不然不能保证企业利润。长期的独家经销商会缺乏竞争意识，而且还会向企业要更多的优惠折扣，对企业而言是不利的。 2.4通过终端控制营销渠道模式 企业生产的产品最终都是要面对消费者的，消费者对产品的满意程度、产品的销量等信息是零售商最直接了解的。因此，企业对终端信息了解的越多，就越能增强其在与渠道成员谈判的筹码，更有利于企业控制渠道成员。制药企业可以采取针对终端市场的沟通交流方式，来有效地控制渠道成员。同时，制药企业应建立自己的信息数据库，包括主要零售商信息、最终购买者的情况、零售网点的分布情况、零售店员工情况、主要竞争对手情况等，并经常对这些资料整理、总结和梳理，才能帮助企业更好的控制渠道经销商。 3电子商务渠道管理 近年来，人们更多的喜欢网上购物，电子商务以其快速、方便、安全的特点受到了广大生产者和消费者的青睐。以往传统的销售模式也开始改变，经销商开始进入电子商务领域，开展网上销售。电子商务对效率的提高和成本的节约也是无与伦比。在线购药的服务，即网上售药已经成为医药电子商务的重点领域之一。市场分析专家认为，网上药店市场实际上已经使传统医院和药店面临着一场严峻的挑战和革命。目前，美国网上购药业务已经十分盛行。国内医药电子商务类型目前分为两种：一种是网络药品经销，供消费者直接购买；另外一种则是单纯的网络招商。医药企业的电子商务部门应以招商为主。由于国内具有网上售药资格的企业比较少，医药企业应以多家制模式把产品按合理价格批发给网络药品经销服务商，进行网络销售。这种方式不仅让医药企业少花钱，多办事，还可以带来更多客户、提供更大的销售额和销售范围。选择适合医药企业的网络药品销售服务商应从以下考虑：（1）选择访问量较大的网络运营商。例如，可以在搜狐、雅虎、网易等网站广告。（2）选择汇集整个行业信息的行业网站。这类网站往往信息量大，可以提供给生产商和消费者较多的选择空间。（3）选择服务好的网络运营商。这类网站往往提供更多的附加服务，方便了生产商和消费者。另外，制药企业最好能够建立自己公司的网站，并及时对网站进行维护管理和信息的更新。比如，可以在自己公司的网站上及时准确的本企业最新的药品信息、价格，并在网站上设立网友意见箱，并及时处理顾客留言，这样制药企业才能更好的把握市场发展的动态。 4营销渠道的创新 在竞争日益激烈的今天，企业的成功离不开营销渠道的创新。企业营销渠道创新了，便会在激烈的竞争中选择建立更加高效的销售渠道。企业营销渠道的创新主要是在渠道设计的创新和渠道管理的创新这两个方面。渠道设计的创新是指渠道长度、宽度、广度、系统的创新。渠道管理创新，主要是流程管理、成员管理、终端管理的创新。营销渠道创新的目标是服务和成本的平衡，如何找到服务最好、成本最低的营销渠道模式，应是企业最求的目标。 作者：张鑫 单位：安阳职业技术学院经济管理系 渠道管理论文:电信营销渠道管理研究 1电信营销渠道现状 我国的电信运营商多半时间是在与客户面对面或通过电话交流，根据客户需求客户经理给出相应的解决方案。最后签订合同下单由工程部进行实施。直销渠道承担着电信公司大部分的销售任务。但是，在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长话、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供打折IP长途优惠方案，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。 中国电信现有语音和网站两类电子渠道。呼叫中心设立专家坐席，受理各项移动增值业务，坐席兼作VIP客户的个人电话经理。网上营业厅，开展移动业务宣传和办理功能，引导客户快速使用网站常用功能和业务，并且设立网络意见征集板块和客户交流论坛，对提出有效意见的客户进行奖励。与此同时，电信大力发展代办点，提高覆盖率；开展跨行业合作，重点加强与手机卖场的合作；制定适当的酬金体系，吸引社会资源，并吸收优秀营销渠道加盟。目前电信行业拥有一级和二级，充分利用商的各种社会资源和灵活性，为电信公司发展挖掘客户。 2存在问题 （1）直销渠道：中国电信股份有限公司北京分公司按照东南西北四个方位设立四个区局，又根据重点地区设立朝阳局和海淀北局。在各个区局里进一步划分，每个客户经理分别负责一定区域范围内的客户。在区局里以组划分的标准是业务类型，如移动组、固话组。移动组的客户经理就只接待移动业务的客户，固网组就只负责固网客户的业务，但是同一个客户需求并不一定只是移动或固网一种业务类型。面对此类情况就会导致一个客户面对两个客户经理，使客户在办理业务时手续繁琐而浪费时间和精力，降低了电信的服务质量导致客户流失。 （2）实体渠道：电信的实体渠道分为自有营业厅和合作营业厅，目前分布在北京城区和郊区，相对于其他运营商来讲数目比较少，而且布局偏重于覆盖核心区域（如商业中心、大学城等）。不少客户反映不能在自己生活周边找到营业厅而放弃使用电信业务。由于合作营业厅引进了外部资金，出于利益保护，电信对合作营业厅的职能进行了限制，导致客户虽然找到了营业厅而没能办理业务，浪费了时间和精力导致客户满意度降低。 （3）电子和网络渠道：中国电信北京分公司拥有10000统一的客服接入号码，但因为客服代表人员培训制度不健全而经常出现客户在拨打客服电话时出现所问非所答、等待时间过长或业务知识掌握不到无法回答的情况。网上营业厅许多业务不能办理，并且和其他竞争对手相比，职能比较单一，还需要进一步完善。 3解决对策 （1）升级改造营业厅，完善移动业务营销能力。现有坐席全部升级为综合业务坐席，在规模较大的营业厅单独设置设置VIP客户专区，扩大终端展示空间，提升营业厅终端销售能力。在规模较大的营业厅，在终端销售区增设1个～2个综合业务坐席，但主要办理开户业务；在规模较小的营业厅，不增设坐席，由原有PHS开户坐席或营业厅综合业务坐席办理移动开户业务。 （2）新建移动业务或综合业务体验区，进行新业务体验和推广，引导用户接受、使用电信移动或综合业务。提升营业厅的主动营销能力，增加主动营销人员。鼓励部分直销客户经理到营业厅去，与客户先期进行充分的沟通，发现客户的多种需求，然后引导到相应的坐席进行业务办理，从而相应营业厅走出去的服务口号。 （3）加强合作营业厅管理。对渠道政策、冲突和酬金等进行规范化管理；统一按照电信集团VI标识进行装修，门头和内装饰不符合规定的，对其进行改造；专人负责督导，熟悉并指导各项业务办理流程，并对所管理的营业网点进行不定期检查；电信公司对所有营业厅统一张贴和拆除宣传条幅。 （4）强化网上营业厅功能。进行移动业务宣传，改进网上营业厅业务，简化业务办理流程，开发智能帮助功能，引导客户快速使用网站常用功能和业务；设立意见征集板块和客户交流论坛，对提出有效意见的客户进行奖励。推出优惠政策鼓励电信客户到网上营业厅办理业务，以达到减轻实体营业厅办理业务排队的压力。 （5）提升人员综合素质。直销渠道的优化要求加强直销人员对移动业务的基础知识储备。直销渠道面对的都是有一定规模的客户价值比较高的客户，所以面对这样的客户就要求渠道成员的综合素质比较高，因此拥有较高的人际交往能力和丰富的阅历的业务人员才能发展和维系好这部分可以带来稳定且较高收益的客户。 作者：梁巧桥 单位：北京信息职业技术学院

自媒体营销论文:自媒体时代车企如何营销 曾经网友们热血沸腾地发出“自媒体宣言”：当你的微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；超过1000个，就是一个布告栏；超过1万个，就是一本杂志；超过10万个，就是一份都市报；超过100万个，就是一家电视台；超过1000万个，就是一家省级卫视；超过1亿个，那你就是CCTV。 不过，博客、空间还在踉跄的时候，手机APP、微博直接路过，微信又来袭啦！ 日趋火热的微信营销受到许多出不起正式媒体广告费、或者不愿意出广告费的企业的关注。 自媒体时代，企业如何营销？尤其是汽车企业，微营销能否将营销效果最大化？我们请北大纵横电商营销总裁班的专家们谈谈他们的观点和案例...... 营销的本质是“眼球经济”，是在让消费者能够看到你、找到你、喜欢你、愿意和你“发生关系”，对你有潜意识的识别感，所以这个时候运用当下时髦的微信营销手段，也是在迎合消费者的习惯。 微信是关系营销，强关系建立后才能够发挥其作用。微信不具备扩散作用，想要带来收益，首先是将自己变成意见领袖，当你说出一句话时，你的朋友圈、微信群的好友都会跟着“嗷嗷叫”。但是一般人是做不到这点的，只能在少数人中可以实现，要实现这点需要打造自己，让自己成为名人。 微信在很大程度上可以发挥“销”的目的，“营”却很难实现。我们也看到了有好多人通过微信卖了货，一个月有的可以卖几十万，这对于中小企业来说还是非常有价值的，起码可以帮助企业清货。营的核心是能够让不认识你的人，自动来找你买东西，微信私密的模式做不到，只能借助外力来实现这点，如微博、搜索引擎等。 全网营销才是正道 企业的营销实际上是按照人性来规划设计的，也就是说“企业要围绕客户的行为来针对性地做好营销布局”。在合适的时间，合适的地点，做出合理的营销布局是最科学的，最终能够与客户成交，而且客户愿意主动找你，才是最佳。 核心产品有问题时，营销做得越好企业死得越快 营销始于产品终于产品，所有的营销都是围绕这个核心的活动。如果我们只是谈营销，最后发现产品有问题，销做得越好，企业死得越快。 营销是一个大话题，具体到微信营销，实际上是传播里面IM营销中的一个点，如果一个点就能解决企业的生存问题，那全世界都是亿万富翁了。现在做营销的都在研究传播的问题，研究各种传播技巧，如微信、微博、搜索引擎、论坛、博客等。那我们传播什么呢？ 找点传播切入点从产品的亮点中提炼 在实际操作中，传播切入点应该从产品中的亮点提炼出来。提炼出核心产品的核心卖点，能够与竞争对手抗衡，能够说出卖点的故事。这样的营销消费者才会对产品产生信赖感，不会排斥。 找到传播点之后，再找出自己的核心客户，针对核心客户的行为进行节点布局，让客户随时随地找到你，看到你。 如某某产品有几大亮点：寿命延长1年；双层保护稳定性强；杀菌效果极好等等...... 传播的点可选择“杀菌效果极好”，把这个亮点变成营销节点，然后将其故事化，事件化，让目标客户群关注这个话题，然后引导客户关注这个产品的促销活动，这样，把企业的强制推销变成客户的主动关注，让目标客户自己发现，原来这个产品就是他关注的这个事件里的产品。 传播为引流到解析平台，即引导客户成交的地方 传播是为了引流到解析平台，解析平台就是引导客户成交的地方。作为企业的高级管理者，必须把每一个能够带来业绩的平台都要进行专业化的设计，做好“公信力、传播力、成交力”的打造。具体分析如下： （1）客户为什么买你，因为你是某一领域的权威认证，在该领域，客户都用你们的产品，这些用户评价如何，购买你的产品后带来的结果等等，这些都能够提升公信力。 （2）看了、用了你的产品非常好，鼓励用户分享，如用礼品、返点等手段刺激用户参与传播活动，这就是传播力。 （3）当潜在客户看了你的产品信息后，不想关掉网页，不想离开，因为他现在能够占到便宜，所以当产品的价值已经打动对方后，学会让客户感受到现在购买能够占到便宜时，潜在客户成交的可能性才会加大。技巧如“限时、限价、限量”。 销售、服务、再生 销售技巧在网络上转化会有两种可能： 1、电话咨询，此时的电话沟通技巧需要加强。 2、在线客户。此时在线客户的Q A话术是否准备就绪，能否及时合理解答客户提出的每一个问题，引导客户成交。同时线下销售也是如此，因为有时网络营销会将客户引流到线下来成交，线下的销售人员的销售技巧如何，也直接决定了最终的成交结果。 服务系统的设计是一家企业能够做久做大最重要的环节，假如客户的满意率达到100%，60%是产品，40%归功于服务。在当下服务系统设计时，微信公众平台是一个做客户服务非常不错的工具，订阅号每天推送信息，服务号提供客户便捷的获取价值资讯的功能，保持与客户及时互动，还可以保持私密性。当然这取决于客户群的适用范围。 再生即客户买了一个产品再买另一个，客户自己买后介绍朋友来买。 产品升级 产品升级是在用户体验后得出信息反馈，或者通过用户的适用习惯得出数据分析从而进行的产品调整。是从客户角度出发进行的，所以是“倒逼式”产品改变，也是再次赢得消费者认同的最佳时机。苹果手机就是一个典型案例。 自媒体营销论文:关注自媒体时代影响连锁酒店市场营销的因素 摘要：本文将以自媒体时代为研究背景，分析连锁酒店在营销工作中所存在的问题，融合一些市场的基础营销理论和运用宏观环境分析，针对这些问题提出一些具体解决方案。期望通过该研究的应用，拓展营销思路，探索自媒体时代背景下连锁酒店更为科学的营销模式，能同时满足市场的需求和连锁酒店的发展战略。也希望通过这篇论文分析，能够为当期我国酒店连锁酒店实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略 第一章：绪论 1.1 序言 自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。 在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。 本论文的研究问题具体如下： （1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？ （2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？ （3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。 1.2 基本假设 根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发 1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。 1.3 研究框架 本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。 第二章：文献回顾 2.1 自媒体概述 自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。 2.2 市场营销理论的概述与模式 市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。 1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。 1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。 2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析 2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。 由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。 第三章：研究方法与设计 3.1 数据收集方法与实施程序 本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。 3.2 抽样设计 3.2.1 指定总体 研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。 3.2.2 抽样大小与描述分析 通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。 第四章：数据分析与结果 本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。 4.1 信度分析 信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891 0.7，因此我们认为该量表信度较高。 4.2 因子分析 在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。 最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。 4.3 结构方程模型分析 通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661 4.4 结论 通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。 第五章：结论 通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下： 首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。 其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。 第三是企业文化的个性化表达，可以让企业在市场中对自己的客户群体定位更加准确，吸引哪些喜欢个性化服务的用户，帮助企业战略发展与市场定位要做到匹配。 最后对于连锁酒店企业应当重视新兴媒体的技术变革，关注社会的新兴技术产品以及其影响力，敢于投入较高成本引进这些前沿技术产品，帮助企业扩大品牌效应及影响力，让企业占据更大的市场规模。 自媒体营销论文:新兴旅游目的地自媒体营销策略探析 摘要：本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上，提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中，树立社会化营销观念，建立自媒体传播的据点，抓住关键的信息节点，制造传播热点，打造营销高点，从而能够走出困境，从而使新兴旅游目的地获得游客的认可和长足的发展。 关键词：旅游目的地；自媒体；旅游营销；营销策略 注：本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”（1203208）部分研究成果。 自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种个性化、交互性、具有多媒体形态的传播途径。微博、博客、社交网站是其主要代表形式。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，中国网民规模已经达到5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿，占所有网民的54.7%；手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。因此，我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”。 这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响，也给旅游营销带来巨大的机遇。特别是对于新兴旅游市场而言，如何巧借自媒体传播的东风，突破其营销困境，具有极其重要的意义。 一、自媒体对旅游营销的影响 米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑三个问题：一是在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素，二是这种吸引人的因素的独特性，三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里。而对于绝大多数新兴旅游目的地来说，在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面，新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源，与成熟的旅游目的地相比，在宣传战上缺乏经验，难以通过主流媒体获得信息传播上的优势，从而丧失“发声权”；另一方面新兴目的地没有得到有效的包装和传播，在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同，使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐，难以体现其独特性的优势。而自媒体的一些特征，恰好能够弥补新兴旅游目的地在营销方面的劣势。 首先，自媒体用户群体的自组织性，能提高旅游营销的精准度。市场营销的第一步是要寻找目标市场、目标群体。而在参与旅游活动的消费者当中也存在着不同层次的群体，具有不同的需求和消费模式，存在着明显的结构性特征。社会学家Erik・Cohen将旅游者分为团队大众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者，这四种旅游者角色都有着各自不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式。让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下，却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的欲望，这是不可能的。自媒体的用户群体有一个很突出的特征是：群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”，具有相同兴趣、价值观和行为取向的人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络之中。如此，利用自媒体的群体结构特征，旅游营销当中就可以有的放矢，有利于采取分众式的营销策略。 其次，自媒体信息传播渠道的自生性，能低成本地建构营销渠道。一般而言，电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道。这种点带面扩散的方式，虽然能实现大面积的覆盖，但是传播范围受到营销成本的极大制约。而旅游营销信息在自媒体中是通过个人的关系网络进行传播的。作为网络上的一个信息节点，个人在关注他者和被他者关注的同时，就在自行构建着信息通道。 “六度空间理论”认为，任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人，自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大范围受众，但是通过关键节点的传播和渗透，事实上能够连接起巨大的信息共享网络，有效地、持续地将信息传递给目标人群。对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言，可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势，建立持久的、有机的传播渠道，打响旅游产品的知名度。 再次，自媒体传播信息内容的自主性，能够使营销信息最大限度地贴近受众。相对于被动地接受营销信息，主动地交流想法、自主地分享体验，能够使更多的人达成共识、好感和信任，促使其他消费者采取行动。而自媒体则提供了这么一个平台，旅游者在消费旅游产品的同时，也通过自媒体成为了营销者，一方面通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤，能够去伪存真，最大限度地避免旅游服务提供方和消费者之间信息不对称的问题，形成比较可靠、可信的资讯；另一方面，传播过程中意见领袖能够自主地、自由地其意见和看法，分享其对旅游地的感受，从而对他人的选择和决策造成影响。据CNNIC统计，截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人，年增长19.8%。在各大旅行预订网站中，所开设的用户点评版块，同时各大旅游网站、论坛、博客、微博都在很大程度上影响了消费者对旅行线路和计划的选择。穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站，甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路，分享其他旅游者的经验，已经产生了很大的影响力。因此，任何旅游产品在营销过程中都不能忽略用户体验和信息分享机制的地位，特别应重视自媒体对口碑形成的作用。 二、新兴旅游市场的自媒体营销策略 一要树立社会化营销观念，建立自媒体营销据点。自媒体的本质是“关系”而不是“覆盖”，社会化营销的重点是“对话”而不是“传达”，因此在明确旅游营销的目标群体的基础上，应当通过切实可行的方式，构建、加强与目标群体的联系和互动。建立健全有关新兴旅游目的地的微博、博客等形式的自媒体，通过不断和完善信息，培育有一定规模的信息受众，与其建立良好、稳定的关系。这样，不仅有利于旅游信息的和与游客的交流，为游客提供便利，另外在面临着不良信息时，可以及时予以澄清，为危机公关提供畅通渠道。 二要采取分众营销，抓住关键的信息节点。“人以群分”是自媒体用户的一个结构特点，“点亮微群”是自媒体深度传播的一个基本要求。对于一个旅游景点，不同的群体对其的期望是不同的，例如对于“驴友”而言，“原生态”、“有探索空间”是决定他们旅行路线的主要因素；对于“组团游客”而言，完备的旅游设施、深度开发的旅游产品是他们的主要诉求点。因此，自媒体的出现有利于我们采取差异化的营销策略，更重要的是我们从中找到“意见领袖”深化营销。“意见领袖”不仅能使“基于信任的病毒营销”得以迅速实现，还能够有效地降低营销成本。例如新西兰国家旅游局长期推广的“意见领袖项目”。 三要采取多种形式，制造传播热点。综观目前几大平台的事件传播，往往都是由网络互联网而引发的，例如“香港导游辱骂大陆游客”事件、“三亚旅游宰客”事件、“北京黑导持刀强迫游客购物”事件，这充分展示了自媒体在制造、传播话题方面的重要性。同样，我们也可以利用自媒体制造旅游营销的热点。一方面应采取多种新奇、个性化、互动性强的形式，例如旅游微电影、微视频、网友活动、事件营销等聚焦公众的注意力，例如四川首部旅游微电影《爱，在四川》，浙江首部旅游微电影《樱为爱情》在网络上都获得了很高的点击率。另一方面可以通过自媒体造势，不断打造健康、积极向上的旅游新闻点，并做好旅游中的危机公关，避免小差错通过自媒体发酵成大事件，这样才能增强公众的对旅游目的地的知晓度和美誉度，促进新兴旅游市场的蓬勃发展。 四要整合各大媒体平台，占领营销制高点。“渗透深、连接广、互动强、成本低”是自媒体的优势，而要最大限度发挥自媒体的效用，还需加强与其他媒体平台的联动。加强自媒体与平面媒体、电视、网站的联系，特别是利用自媒体所培育的稳定受众，加大对其他媒体的宣传，形成“粉丝共享”；不断完善旅游信息库建设，扩宽旅游信息的采集和渠道，形成信息共享；完善媒体平台营销合作机制，充分发挥各自特点，取长补短，特别是突出自媒体在触发话题上的优势，与其他平台形成协同作战，最终实现电信、电视、网络的全媒体营销。 自媒体营销论文:从移动营销到企业自媒体 在社会化媒体时代，企业需要成为营销媒介，而营销组织需要成为消费者参与的发动机，要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。 2010年美国摩根斯坦利移动互联网报告，指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期（表1）。其趋势是手机成为个人电脑，个人电脑成为服务器，云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期，到2012年6月底，中国手机网民3.88亿，手机首次成为上网第一终端。未来5年，手机上网用户将超过PC上网用户。 随着移动互联网成为主流，电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验，移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应，即从一个周期到下一个周期，用户数和设备数量将增加10倍。 移动信息所带来的前所未有的变革，正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起全面进入数据库营销时代。 手机时代的移动营销 在非市场经济时代，营销是“被动”的；在市场经济品牌时代，营销是“主动”的；在体验经济网络时代，营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及，移动互联网的蔓延，迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释，媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息者，从被动到主动，从接收到体验，从被灌输到去参与、互动，媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。 手机现在已经成为突发信息传播速度第一快、终端数量第一多、影响力第一广、受众人群第一多的第一大媒体。手机互动营销的出现，正全面推进营销数据化的发展。 美国IBM CEO罗睿兰（Ginni Rometty）指出，数据是下一个非常大的自然资源，数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销，同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据，就无法关怀客户，更无法做好营销。 无线营销，是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体，直接向“个众”受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下，达到“一对一”的互动营销目的，是一种新型的关系营销，最关键的是要与网友形成互动和分享。 这种“一对一”的营销平台，是建立在针对目标消费群的细分市场基础上，通过对细分市场的分众识别进行锁定，定向个性化信息，进行互动沟通，完成营销的推广活动。这体现“无数据，不商务；无数据，不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司，应该是“比广告更懂技术，比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。 4I营销 手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式，定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程（表2）。 4P营销理论站在企业的角度思考问题，是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度。 手机媒体的出现，让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”（图1），是指：Individual Identification（个体识别）；Instant Message（即时信息）；Interactive Communication（互动沟通）；I（“我”的个性化）。 个体识别，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体，而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。 即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。 互动沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。 “我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式，就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。 无线营销模型“4I”模型，个众+互动+个性+即时=数据库营销。其核心就是数据库营销。随着手机时代的到来，以手机媒体为基础的移动营销理论初现。随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。 渠道、终端与媒体 在传统商业理念中，渠道是渠道，媒体是媒体，销售终端不能承担媒体的功能，报纸也绝不承担渠道功能。在电子商务那里，在网络上就可以支付和交割，这就把网络定义为“渠道”和“终端”，网络被看作是销售“平台”。 然而，网络作为新媒体的代表，可以把“渠道”与“媒体”合二为一。受众通过网络了解和知道信息，还通过网络订购与信息相关的产品。淘宝网既是电子商务平台，也是网络广告媒体。 随着智能手机的发展，移动营销变得多元化，未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行，它就好像企业放在用户手机上的品牌网站，跟企业的微博、SNS账户关联，也是企业服务用户的窗口。这就开启社会化媒体营销应用的机会，比如用户在手机上看到好的广告，可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播，使广告效益实现裂变式增长。 在社会化媒体营销传播的过程中，网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色，网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一，流量转化成销量，真正实现广告与销售直接挂钩。这就是社会化媒体营销的未来之路。 移动营销的高级形式：会员手机媒体化 在社会化媒体时代，消费者不再将营销与产品割裂开来，营销就是产品；不再将营销与店内或网上体验割裂，营销就是体验。在消费者参与的时代，营销就是企业本身。从本质上讲，企业需要成为营销媒介，而营销组织需要成为消费者参与的发动机，要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。在企业自媒体中，4I营销将得到全面贯彻。 会员手机媒体化：企业“自媒体”的终极形式 2010年被誉为微博元年。微博也成为品牌营销沟通的重要平台，并强化企业的“自媒体”意识。微博作为企业“自媒体”的初级形式，首先是通过企业CEO的个人品牌带动。小米手机的雷军，房地产商潘石屹、任志强等，都巧妙利用微博打造企业自媒体，展开营销。 许多企业经过多年经营，累积大量消费会员。拥有几百万会员的企业非常多，有的甚至达到千万级别，远远超过主流媒体的发行量。这些长期会员已形成相对固定的忠实消费群。如何利用现有忠实会员建立会员运营体系，利用会员管理平台激活沉睡会员，互动现有会员，口碑影响全新会员，已是企业在数据库营销时代的重要战略课题。 如何对待这些长期累积起来的目标消费者，取决于以何种运营思维来对待。营销的问题是媒体的问题。如果要对目标消费者进行营销，必须要有媒体化思维。企业在传统的媒体化思维下，偏重于思考如何对媒体进行组合，可能从没考虑建立自己的“自媒体”。而手机社会化媒体时代，让这种可操作性大大增加。 在传统媒体投放思维中，最容易引起广告主不满意的问题是“无效果追踪分析报表”，其次是“无法增加销量”和“受众精度差”。会员手机媒体的一大优势是受众精准定位。移动互联网时代每台手机的使用者，都是可被准确描述、精准定义的清晰面孔。会员手机媒体首先解决“受众精度差”的问题。另一大优势是可对会员受众行为进行跟踪和分析，评估广告的投放效果。这就彻底解决广告主的最大问题：无法进行效果追踪。 因此，泛IT时代的“企业自媒体”，将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡，营销重心正从“媒体搭台、企业唱戏”向“企业搭台、会员唱戏”转移。会员生命周期运营体系平台的建立和运营，是会员手机媒体化的过程；是战略而不是战术。 企业打造属于品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图想象：通过手机报来拉动、影响潜在客户，用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化，在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体矩阵里面进行立体循环传播。 以手机为代表的大数据时代，会员手机媒体化对企业内部管理和外部营销是重要的战略手段。2012年7月1日，《共产党员手机报》正式创刊，建立起各级党组织之间的连心桥。截至2012年6月，该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。 企业自媒体的三个阶段 会员手机媒体化形式下的会员生命周期管理，是现代企业的生存方式，而不是一锤子买卖。如何轻松的与数以万计的会员进行交流，快速提升客户服务水平，会员手机媒体化的思路和实务为品牌企业提供具体而清晰的解决方案。 手机加剧新媒体的平台融合化趋势。这种融合体现在媒体平台化与平台媒体化。企业会员手机媒体是基于企业品牌自身和社会化媒体平台架构，创建企业会员与品牌双向交流的互动对话平台。这种更多的是从服务、导购为基点，进行深度互动体验式的互动营销，实现企业构建与用户间的深度沟通。它不应是企业内容的IT投入，而是外部的营销投入，即企业会员手机媒体化的平台建立是媒体投入。 会员手机媒体化的发展将分成三个阶段：会员手机媒体化、会员手机媒体社会化、会员手机媒体集群化。 会员手机媒体化，是无线数据库营销后短信时代。前短信时代是以短信群发为重要形式，以“推”为主，企业会员通过野蛮生长累积会员。在后短信时代，企业会员手机媒体化时代正到来，以“拉”为主，具体表现是短信向彩信过渡，彩信向媒体化过渡，通过WAP、APP等多种形式形成会员手机媒体化。会员手机媒体化将是企业会员全媒体运营的核心。 当众多企业实现会员手机媒体化之后，手机媒体的社会化属性将逐渐加强，经过适当的运营，使会员手机媒体的消费者充分利用社会媒体进行互动，形成基于会员手机媒体的口碑传播效应，不断完善企业会员手机媒体化的运营系统，使之形成品牌公信力。 当企业会员手机媒体化的社会化媒体属性得到强化后，将形成基于各个企业会员的地域性垂直会员手机媒体集群，不同企业间的企业会员手机媒体可以实现跨界手机媒体运营，手机互动数据库营销达到更高境界。 会员手机媒体化管理平台 企业会员管理平台是企业上空的一朵“云”。百度创始人董事长兼CEO李彦宏认为，未来的移动互联网真正的重要性体现在云端，各种应用的趋势都是从终端向云端搬，“我们觉得未来的移动互联网，真正的重要性体现在云端，就是能够提供什么样的云服务，而不是终端上的操作系统是什么。”被誉为“革命性的计算模型”的“云计算”其实是网格计算、分布式计算、并行计算等既有理论的延续，其愿景是互联网为中心，提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务。有观点认为，下一个十年里，计算将由“端”走向“云”，最终全部聚合到云中，成为纯“云”计算的时代。而“云-端”共存、“云-端”互动是未来计算架构的发展趋势。 企业手机云平台“3M”：会员（Membership），手机（Mobile），媒体（Media） 在会员媒体化过程中，很重要一个思路，就是基于会员生命周期进行会员媒体化。 同时必须区别会员促销和会员运营。在手机1.0时代，会员维护都是品牌企业对会员过度促销，结果是品牌不断以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待，过度透支品牌美誉度，使品牌价值不断被打折，无形中增加企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格手段，通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同，通过不断互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知，实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。 企业管理会员的价值应在三方面展开：会员、市场、媒体。如果通过一个技术来解决这个问题，我们可以不妨叫它“3M”，理念是基于会员营运（Membership），借助手机终端（Mobile）帮助企业建立属于品牌自己的全媒体（Media）。 会员管理是提高效率，会员运营是提高利润 对于企业来说，所有消费者都会带来成本和收益。有些是可预测的重复消费者，有些是一次性的。传统的企业客户关系管理CRM一般是对于会员资料的管理，是对会员数据的收集和整理，是为了提高会员采集的效率。传统上的CRM体系是企业营销体系最基础环节，由此派生出产品体系、支撑体系、运营体系和销售体系，客户关系管理是处于较被动的地位。而会员关系运营（CRO：Customer Relation Operation）则是把客户关系管理放在最核心的位置，使得通过与会员保持持续性互动沟通，优化产品结构和运营体系，不断挖掘会员的消费潜力，增强品牌对会员的感召力，强化会员对品牌的粘性，所以企业品牌的会员运营是提高利润的。客户关系管理CRM只是会员运营的基础步骤，会员管理中有运营，会员运营中有管理。企业品牌会员运营的核心是会员生命周期的管理，形式是会员手机媒体化。 朱海松：独立撰稿人，著有《第一媒体：手机媒体化的商业革命》 自媒体营销论文:风行网联手修正药业,开拓自媒体化内容营销平台 随着电视、手机、Pad、PC等多终端之间内容的不断融合交汇，当前网络视频行业正步入多屏传播时代。而伴随内容播出和用户行为的变化，整个行业在营销层面也在悄然发生着变革：一方面，横跨四块屏的全媒体营销成为广告主品牌传播越来越不可或缺的元素，另一方面，鉴于互联网视频平台越来越多地介入到内容的生产和制作中，围绕原创内容展开的内容营销也成为多屏营销服务闭环中不可或缺的部分。而广告主也渴望在现有贫瘠的视频广告模式外，发现新的营销绿洲。 在2013年中，作为视频行业创新者的风行网就已领先于业内同行，率先提出打造“新一代全媒体视频”的构想。随后，打造自媒体化传播范式，就成了风行网“新一代全媒体视频营销”这盘棋局上落下的一枚棋子。风行网与修正药业联合推动的一系列自制健康视频节目及“新春跨年晚会”项目，开启了品牌客户通过视频网站打造自媒体化内容传播的先河，在推动互联网视频模式创新、营销创新方面，提供了绝佳的范例，为当下营销模式单一而同质化的视频营销界提供了一个样板，同样也是风行网为打造“新一代全媒体视频营销”迈出的坚实一步。 自制网络健康节目 打造自媒体化内容营销范式 2013年，基于对内容营销的高度认同，风行网与修正药业达成共识，将目光投向了“自制综艺”，双方共同打造了一档名为《健康修行》的网络健康栏目。由此，为双方之后一系列的内容营销合作拉开了序幕，也为修正药业在风行网平台上开启了自媒体化内容传播的第一道门。《健康修行》节目于2013年11月15日首度开播，主持人那威幽默风趣的主持风格让节目调性变得轻松活泼，而节目中养生专家们专业的健康知识，也赢得了众多网友的喜爱。节目以关注职场白领的身体健康为话题核心，特邀国内知名主持人那威与养生专家进行访谈互动，对人们关注的养生、保健等各类热点话题进行深入剖析，在宣传普及养生保健知识的同时，也为人们传递着健康向上的生活理念，节目播出后取得了收视和口碑双赢的好成绩。 据悉，为了“调配”出最符合中国互联网用户口味的原创节目，风行网利用多年积累的用户基数和行为互动数据等优势资源分析互联网用户喜好，制作出更贴合网友口味的自制内容。原创内容是风行网和SMG百视通“台网融合”战略重要的一环。风行网未来将不断优化其视频网站的内容结构，发力布局自制内容，以逐步缓解版权压力。据悉，2014年，风行网的内容资源囊括了电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、公益活动、原创内容等多个维度，并且将借助SMG的台网融合战略，开启全新的内容和全媒体大数据营销，此举将进一步巩固风行网在国内视频播放平台的行业领先地位。 汇聚省级跨年节目网络版权 风行网修正集团联手呈现 2014年新年伊始，风行网与修正集团在自媒体化内容传播上再度发力，联手为广大网友呈现了一场精彩的2014风行网网络跨年晚会。这也是在风行网所拥有的内容基础上，进行的又一次开拓性创新营销。风行网与国内多家省级卫视签订了合作协议，合作各家2014年的跨年特别节目。安徽卫视《国剧盛典》、湖北卫视《我的中国星》特别节目——湖北卫视2014新年环球狂欢夜、陕西卫视《环球祈福盛典》——法门寺佛指舍利升塔、东南卫视《第五届中国商业领袖论坛》——暨“倾城之梦”颁奖盛典、江西卫视《幽默盛典》 、贵州卫视《为中国歌唱》、浙江卫视年底特别节目《世界好声音演唱会》等多台精彩节目通过风行网的平台播出。 修正药业集团品牌管理中心总监李佳说道：修正药业与风行网合作推出的《健康修行》，就是从普通人的外在健康养生入手；而修正药业在元旦期间的“修正健康号·2014跨年狂欢专列”则是希望通过精彩的节目，让大家能从内在感受到开心和喜乐，由内而外地散发出乐观积极的人生态度，提升自己乃至身边所有人的快乐指数和幸福感。 作为国内领先的高清影视平台，目前风行网累计用户总数达5.09亿，每日用户观看数（VV）超过1亿，每天有4000多万用户通过PC、PAD、手机等渠道观看风行，月度活跃用户达1.5亿。iResearch艾瑞咨询iUserTracker数据显示，在PC网络电视播放软件服务中风行网日均覆盖人数位居第一，持续领先于PPS、PPTV等多个老牌视频播放软件。据悉，从2013年开始，风行网日均用户数跻身第一阵营，超越PPS、PPTV，且呈现不断上扬的趋势。 目前，风行网有着全新的运营思路，将联手SMG，通过内容融合掌握一手版权内容，通过TV、IPTV、PC端、WEB端、移动端等多平台播出展示及多种渠道送达受众，进行渠道融合，再经过数据融合，最终达到销售体系和监测体系融合，进而构建起风行网全媒体大数据营销平台，为广告主投放广告和开展营销活动提供更加精准的数据支持。并也藉此，希望能够提供更多的视频整合营销方案，为品牌客户打造一个内容营销的自媒体化传播平台，为客户提供更完善的增值服务。 自媒体营销论文:基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨 【摘 要】随着现代信息技术的发展，自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式，并逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。在此平台上，互动营销展现了出前所未有的活力，它独特的优势为企业营销开创了一个新思路，为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。 【关键词】自媒体平台；互动营销；微博；网络营销 一、引言 在企业传统的营销互动模式中，经常通过问卷调查、电话回访、上门拜访、信件交流、投诉及反馈等形式与其产品和服务的购买者群体进行互动，从而达到了解企业所需的市场信息和推动市场发展的目的。所借助的媒体互动方式一般需要较长的反馈周期，并且其互动模式经常是单向的，互动媒体不够丰富，互动的效果较差等。随着互联网和手机媒体的日益普及、web2.0的迅速发展，在国内近几年来，微博、微信、论坛、人人网、BBS等自媒体平台广受公众的热捧，企业特别是消费品生产企业以及服务性企业，可以运用的互动营销媒介也逐渐扩展，从传统的媒体逐渐转移和扩展到自媒体平台上来。自媒体平台的出现无疑是在技术和传播手段上为企业互动营销的发展提供了一个很好的解决方案。麦肯锡在上海《中国社交媒体铸就消费新时代》调研报告指出，中国拥有全球最多、最活跃的社交媒体用户，他们正引领着新的消费潮流，即越来越多地以社交媒体作为品牌和产品决策的重要信息来源。与此同时，网络营销也已成为众企业争先使用的营销模式。在近乎6亿的中国网民中，企业可以通过网络吸引可能的潜在购买者，但同时也面临着新的问题：如何才能精准地找到目标群体，如何才能以较低成本达到有较大影响力的营销效果，如何才能让消费者同企业积极配合，展开生动有趣的互动，从而建立稳定的需求和服务关系等等，都是值得深入探讨的问题。 二、企业自媒体互动营销的含义与作用 （1）核心概念与内涵。自媒体是指一个普通人或组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播的方式。当前，以微博为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。美国传播学者罗杰·费德勒认为，媒介形态的变化必然存在可感知的需要，即社会需要任何技术，如果要被人们所采纳，应当同人们的社会需要相适应，不然就很难被采用。显然，新时代下的自媒体平台便很好地满足了人们的需要。自媒体互动营销就是以自媒体平台为媒介，企业通过前期的精准定位，旨在满足目标群体的需求，注重客户体验，设置良好的营销内容，将目标客户与企业紧密联系在一起，其实质是同目标客户展开良性持久的互动，以达到产品和服务销售的目的。（2）自媒体互动营销的作用。自媒体互动营销摒弃了传统模式下的被动接受宣传信息的方式，紧跟时代流行元素，注重人文关怀，以消费者为中心，形成了主动的“你中有我、我中有你”的良性互动。它有以下优势：一是影响范围广。根据美国著名社会心理学家米尔格伦提出六度分隔理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。它也被称作小世界理论。以新浪微博为例，姚晨的微博有5千多万的粉丝，借助网络的力量，个人的影响力大大超过了以往，甚至超过电视等公共媒体，她不愧为“微博女王”。众多“草根”所发出的声音和产生的影响力也是不容小觑。这样一个自媒体世界为信息的迅速广泛流传以及人们的大量参与提供了可能，其影响范围更加广泛。二是精准性强、沟通成本低、沟通效率高。在信息的传播和接收过程中，消费者对信息会有不同的喜好和选择。借助自媒体平台，企业可以依据信息接收者的不同特点，向不同群体传播他们真正需要的营销信息，精准地找到公司的目标群体。可以将传统的人员推销、市场调查、意见回收等营销方式与网络相结合，就有可能免去昂贵的广告费，节省大量时间，这样，很大程度上为企业减少了营销的成本。在自媒体平台上，企业还可以随时与消费者展开多样互动，实时关注消费者动态，第一时间获取相关信息，提高了沟通效率。三是趣味性强，保证了互动的持久性。自媒体平台可以将文字、图片、视频等多种元素在同一时间呈现，企业可以借助科技手段，将精心设置的营销内容与多样呈现形式相结合，为消费者体验营销增添美感，丰富了双方互动的形式。企业还可以通过设置问题回答、有奖竞猜等多样方式，进一步加强互动的趣味性和新鲜感，促进目标市场群体同企业“点对点”的主动互动，提高参与度，促进积极的公众互动渴望情绪。此外，自媒体平台还有很多优势，如手机平台操作，简单快捷；通过共同话题提升熟悉度，从而建立消费者对企业或品牌的忠实度等。（3）互动营销的适用范围。自媒体互动营销有着较广的适用范围，特别是一些与公众的参与和关注度有着密切联系的企业比较适合互动营销模式，如消费品生产企业和服务业企业等。如2013年暑期，可口可乐公司举行的可乐昵称瓶活动，高度的消费者参与度和双方间的活跃互动引来了大众的热烈关注，并引起了一个个社会话题。在活动的7天内，企业每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光，第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟，第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。活动中取得了巨大的成功。据《中国新媒体发展报告（2013）》介绍，2012年从用户的年龄统计来看，20～29岁微博用户最多，约占微博用户比例的三分之一，其次使用微博的用户分别是10～19岁年龄段和30～39岁年龄段的人群。也就是说，青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群。以青少年为目标群体的相关企业最应充分利用平台的丰富资源，开展互动营销。而这群有着较强的个性和较高的接受新鲜事物能力的青少年在未来很长的一段时间里都将是整个社会发展的中坚力量，各企业可以提前做好品牌意识的灌输和品牌忠诚度的培养。 三、企业运用自媒体平台的互动营销策略 （1）更新营销观念。传统媒体的衰败和新兴媒体的兴起已是不可抗拒的历史趋势。近几年来，微博、微信、论坛、人人网、博客、QQ空间等媒介平台层出不穷。作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内自媒体平台的领先者。据统计，截至2012年末，注册用户超过5亿，日均活跃用户数达到4620万；借助QQ的强大用户渗透率，腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿，当腾讯2011年初推出微信，势不可挡的微信热在2012年横扫整个中国，不到两年时间用户数一举突破3亿。经营环境与条件的变化为企业提供了新的挑战与发展方式上的变化。企业应当转变观念，顺应时代潮流，充分利用自媒体这一便捷平台，实行精确化、互动性强的营销策略，在营销活动中充分考虑消费者的实际需求，实现营销人员和目标客户之间的良性互动，从而为企业的市场运作服务，发展自己。（2）营建自媒体平台。自人类社会进入网络3G时代以来，智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品，消费者可以随时随地地登录自媒体平台，浏览感兴趣的信息。企业要想在网络营销中取一瓢饮，自媒体平台的建立是基础。《中国新媒体发展报告（2013）》提出：微博已经成为中国活跃度极高的新媒体应用和信息传播空间。报告指出，2012年下半年中国微博总访问次数达到155.56亿次，总页面浏览量达到739.85亿次，总访问时长达到15.18亿小时。一些国际品牌如可口可乐、阿迪达斯、宝洁、杜蕾斯等都十分注重自媒体平台，纷纷建立和通过自己的自媒体平台与消费者展开活跃的互动。此外，自2012年12月后，新浪微博还特意推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。因此，众企业可借助高人气的新媒体渠道，搭建本企业的官方平台，为互动营销的开展提供基础条件。（3）正确进行互动营销。一是汇集“铁杆粉丝”，引领营销话题。明确企业定位，为企业创建一支高质量的粉丝团队。很多企业陷入了追寻粉丝只注重数量而忽视质量的困境。在拥有众多粉丝时，企业应组织团队，开展粉丝的甄别和维护工作。相关团队可以通过了解历史时期各粉丝与企业的互动参与次数，关注时长及程度，反应速度，对企业的品牌忠诚度等方面展开考察，最终确定一定数目的“铁杆粉丝”团队，并及时展开正确的维护工作。为保持互动的火热性和新颖性，企业应具有讨论空间的言论，营销内容应生动、有趣，能吸引公众的眼球，促进企业同目标群体的互动，在互动中充分关注消费者需要，满足消费者需求，掀起族群反应。二是创造消费者表达意愿的机会。以消费者为中心，为消费者提供表达意愿的渠道。消费者的埋怨是企业进步的空间，消费者的满意是企业进步的不竭动力。企业可以设立“群言堂”，欢迎消费者体验后畅所欲言，让他们对企业的喜爱有所表达，埋怨有所回应，建议有所吸取。企业可以成立专业的团队，对消费者的留言及时关注分析和回应，充分尊重消费者的言论自由，以包容的心态妥善处理营销过程中出现的问题，避免传统的只重美评而忽视差评的行为，真正将互动从“点到面”发展为“点到点”，提高互动的精准性，增强消费者满意度。三是“分享”营销。在互动营销的理念下，企业应提倡和实践“分享”营销：主动与消费者分享产品的制作过程，带领消费者参与感知体验；鼓励消费者分享用后感言，营造消费者与朋友分享的诉求氛围。通过分享产品生产、研制过程中的趣事，让更多的潜在消费者参与产品成长的点点滴滴，提高品牌的忠诚度，提升消费者的购买欲望。此外，消费者的用后分享能在较大程度上扩大产品的影响范围，起到高效且可信度高的宣传作用，有利于塑造企业良好的口碑。企业还可以考虑采取名人分享、铁杆粉丝分享、转发就有机会中奖等方式，鼓励营造与朋友分享的网络氛围，通过“病毒式”传播，让互动信息为企业带来更多的粉丝和潜在客户。 四、结语 近年来，自媒体平台不仅在互联网上风靡流传，随着智能手机的兴起，手机媒体也逐渐成为自媒体的一大使用媒介。在贸易全球化背景下，企业如何了解散布在世界各地的消费者的需求，如何同目标群体保持密切的联系和经常性的互动，是营销成功的关键。基于自媒体平台下，企业可以将企业的文化、企业内涵全方位地传递给购买者，让他们时刻地感受到互动带给他们的愉悦，最终达到推动企业市场发展壮大的目的。 由于网络的特点，自媒体平台上也难免会出现企业间恶性竞争、网友恶搞、恶性攻击的情况。企业还应增强危机公关意识，规范运作危机公关的机制，提高实施危机公关的能力与技巧。值得注意的是，在平台上信息时一定要注重措辞，保证言辞的准确性，在不伤及公众利益的前提下，寻求更为生动、有趣的表达。此外，企业也不可偏废传统媒介，应当以传统媒介与新兴媒介相结合的方式，相互配合，以最终实现营销价值的最大化。 自媒体营销论文:陈坤微信营销:收费会员平台秒杀自媒体 一个月前在一次品酒会上，一个哥们喝多了耍宝，说杨幂是她的女朋友。我们都不信，他说微信呼叫一下杨幂，杨幂马上就会给他回复。他现场给杨幂发了一个微信，杨幂果然回复了6秒的语音，他的手机上传来杨幂嗲嗲的声音：“好啦，好啦，我收到了，还有呢？还有呢？”。在场很多人都被这哥们给唬住了。 明眼人都知道，他不过加了杨幂的微信公众号，语音回复是自动设置的，他无论回复什么，都收到同样的6秒钟。杨幂是最早使用微信公众号的明星之一，就靠着她这6秒的语音，据说在微信公号早起就网罗了100万的粉丝。 今天在Wemedia的微信群里，IT龙门阵的三表分享了一个陈坤的微信名片，告诉我们一个震惊的消息，陈坤的微信竟然开明星微信之先河，开始实行会员制了。互联网信徒王冠雄随即这样调侃自媒体人：几乎所有的平台都是为明星准备的，颤抖吧，可怜的自媒体人！ 我随即加了陈坤的微信。陈坤的微信跟杨幂的微信不同，已经升级成一个依托微信的站点。通过陈坤的微信，不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复，更重要的是还可以与其他的粉丝交流有关偶像的话题。 你只要缴纳18块钱，就可以成为陈坤微信平台的月度会员。只要168块，没错只要168，就可以成为陈坤微信平台的年度会员。成为会员以后，不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照，还能提到陈坤的语音给你说晚安、早安。当然不止这些，你还可以在会员讨论区中参与讨论。成为陈坤粉丝团的成员，你将会获得与偶像近距离接触的机会。168，这一切只需要168，如果我是陈坤的粉丝，我肯定会连夜充一个会员，的确太超值了。 前段时间，《逻辑思维》的罗胖子破天荒开微信自媒体会员制之先河，半天卖出5500个会员，卷走160万。而在知名度和影响力，罗振宇是不能和陈坤同日而语的。我不妨做个假设，陈坤在新浪微博上有着5600万的粉丝基数，陈坤在微信上获得100万粉丝并不是什么难事。在这100万粉丝中，只要有10%的粉丝买了陈坤的会员，那陈坤光在微信平台上至少能够获得1680万的收入。 当然，陈坤需要这1680万吗？1680万，对待普通人来说是天文数字，但对陈坤来说却不是最重要的。那么，陈坤在微信平台上将会获得什么呢？ 一、 获得铁杆粉丝。在没有微博和微信之前，明星也知道自己人气高，有粉丝拥戴。但是粉丝在哪里、都是什么人，就没人知道了。而拥有的微信平台以后，这个问题就不是问题了，谁缴纳了会员费，谁肯定是铁杆粉丝了。掏多少钱并不说明对偶像有多喜爱，但至少表明了一种态度，就是你肯为你的偶像买单。通过微信平台，一个偶像的影响完全可以被量化，也可以很轻松地货币化。 二、 获得全新的宣传渠道。一个明星，当拍了新电影、新电视剧，需要马不停蹄地的上通告、做宣传，听说赵薇在《致青春》上映的时候，一晚上跑了北京十几个电影院。可见，一个明星做宣传是一件费力劳神的事情。当有了微博和微信这些新平台以后，明星只要发几条微博，发几条微信，大部分的粉丝都会知道偶像拍了新戏，肯定会第一时间来支持偶像。线上新媒体的营销，虽然还不能完全把线下的营销完全取代，但的确大大提高了效率，减少了明星宣传的工作量。 三、 获得经营偶像衍生品的机会。在陈坤的微信平台上，此次陈坤推出了自己《行走的力量》系列书籍，这可以说此书就是偶像陈坤的衍生产品。原来出版一本书有多难，要采写、编辑、校对、出版、发行，还要不停地去各地签售。而有了微信平台，书很轻松地就跟会员一起打包卖了。除了书籍之外，明星还可以通过微信平台，出售体恤、纪念品等偶像衍生品，获得演艺生涯额外的收入。 除了上述三点以外，陈坤获得最重要的是什么？自由。原来，一个明星是完全受制于经纪公司，对于一个明星，虽然拥有众多的粉丝，但是他不知道他们是谁，他们在哪里。拍什么电影、拍什么广告、接什么通告，几乎全是由经纪公司说了算。而在有了微博和微信这些新的工具以后，传统的经纪公司再也没有以前那么重要了，因为明星利用这些平台可以直接跟自己的粉丝对话了。 通过使用微博和微信，明星有了更广阔的空间和自由度。明星通过利用微博传播自己，让粉丝知道自己的状态。利用微信，可以知道自己粉丝是谁、在哪里，知道谁能心甘情愿地为你买单、并且很容易支付。利用微博和微信，明星很容易就能把粉丝组织起来，获取相应的商业价值。对于热爱公益的陈坤而言，还甚至可以组织粉丝做一些慈善和公益活动，完全不受制于经纪公司的安排。原来一个明星背后都需要一个强大的经纪团队，在有了这些新工具以后，明星自己建立一个工作室就可以把工作安排的妥妥当当。既可以获得更多自由，又可以收益最大化。 在凯文·凯利的《技术元素》中，他有一个著名的“一千铁杆粉丝”的理论，如果一个艺术家拥有了一千铁杆粉丝，他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己，不用再去上班了。而对于一个拥有着几百万、甚至上千万的粉丝陈坤而言，在他与他粉丝共同构成的世界里，他简直就是一个国王，可以一呼百应、所向披靡。这就是粉丝经济的魅力！在陈坤之后，相信会有更多的明星加入微信自媒体，利用社交网络去经营自己。 自媒体营销论文:微博营销:自媒体时代的广告转型 摘要：微博信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等先天性的营销优势吸引了大量商家，广告产品创新、增强沟通互动、注重语言包装成为微博营销广告的特点。新浪与阿里巴巴携手，或将主导微博网购行为由感性购买向理性购买转变。 关键词：微博；营销；广告 2003年，“自媒体”的概念被提出，美国学者谢因波曼与克里斯威理斯将其定义为：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。而现在，无论是在欧美国家风行的Twitter，还是本土化的新浪微博、腾讯微博等，都在极速成长和扩张。它们成为了“自媒体”概念最好的注脚。微博在网民中的普及率迅速提升，商家都已经意识到，这个庞大数字背后蕴含着无限商机。 微博有其先天性的营销优势，如信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等。相对于传统媒体广告，微博营销成本低廉、制作周期短，有助于为企业节省广告成本。同时，微博上的营销多注重创意，并以隐形广告为主，这样不会像传统媒体广告那样让受众排斥，更能调动消费者的积极性，构建良好的顾客关系。因此，微博营销和微博广告的发展十分可观。 一、微博营销策略分析 为了让微博营销达到客户期望的效果，在生产和传播过程中，有一些技巧性的策略和方法可以遵循。 1.广告产品创新。在微博营销过程中，最有竞争优势的策略无外乎将广告演变成具有互动性、娱乐性和话题性的微博产品。通过无限创意和新奇的想法将消费者吸引，让消费者喜欢，用隐形广告将消费者自然地融入进来。 例如，某美妆达人更新了一条配图微博，图片内容为一个精美可爱的俄罗斯套娃，文字内容为“猜猜看，这个娃娃的肚子里装了什么？内容很丰富，展开想象。”他的粉丝迅速被图片吸引，参与评论多大700余条，转发160余次。随后，这位达人又更新了一条微博公布答案，指出这个套娃其实是一个集合了各类化妆用品的彩盘。虽然以微博形态示人，但却使化妆彩盘在不知不觉中被关注，起到了良好的广告效果。 2.增强交流互动。通过微博，企业可以让用户有更多的机会接触到品牌。而这一接触点不同于以往的超市柜台、电视广告、平面宣传，企业在这里可以与用户进行深度对话。一方面，企业可以通过创意活动积聚人气，借粉丝用户之力达到更好的传播效果，让用户更加深入地了解企业的品牌和产品。另一方面，在这种不断互动的过程中，企业宣传者可以随时监控潜在的或已发生的舆论危机，并及时做出危机公关。由此观之，微博营销不仅需要生产各类型的广告产品，更需要花时间和精力同粉丝维系良好的互动关系，持续传播累积传播效果。 3.注重语言包装。简单、清晰、形象、幽默、平民化、流行语的微博化语言也是微博营销的技巧之一。企业在生产微博广告产品及进行微博营销的过程中，充分认识和利用微博用户的语言喜好，将会达到事半功倍的传播效果。如使用网络流行词汇，如“萌”、“给力”等。这些词汇如果放在传统媒体的广告中会显得过于随意，但在微博广告中却十分贴合。 二、新浪微博与阿里巴巴联手打造营销新平台 2013年4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股，占微博总股份的约18%。未来，阿里有权将持股比例提升至30%。三个月后，双方首次对外披露阶段性进展，微博淘宝版上线。根据合作内容，新浪微博与淘宝将账号互通，两公司的数据也将交换。 根据合作细节，新浪和淘宝账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等；而淘宝卖家的旺铺后台嵌入微博体系，卖家可以在淘宝后台直接向新浪微博商品、微博。此外还可实现商情监控、转化率分析、影响力分析等多个功能。 目前来看，微博淘宝版更像是针对淘宝卖家的服务。在卖家商品之后，将显示商铺名称、商品图片、商品价格等。微博用户可点击直接跳转到淘宝页面购买。微博用户将接到更有针对性的广告推广。 对于新浪与淘宝的合作，有人担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰，从而降低使用微博的用户体验，造成微博用户的流失。但新浪认为，未来一旦实施数据交换和挖掘，双方可以向用户精准推广，从而提升用户体验。 三、微博营销困境及对策 虽然微博营销发展迅猛，但目前也存在诸多有待改进之处。包括微博广告效果评估标准不明晰、微博广告监管体系不完善、微博营销价值被高估等。 基于电子商务的网络营销能形成一种非正式群体，这种所谓的“粉丝”与商家的目标群体虽然不直接对应但是有关联，有一定的稳定性，如果好好运用能够对销售产生正面影响，从而让购物成为消费者生活的一部分，商品因此被赋予了感情因素，因此，其缺点会模糊，优点会放大。不过，尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质，但“微博这一理念从学术的角度来说只是一个新创造的术语。它虽然是一种新的沟通方式，但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新，微博不会引起新一轮的营销热潮，这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。”有别于网上销售，微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化， 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。 作为市场沟通渠道，它并不能直接为企业销售做出贡献。购买分为理性购买和感性购买，一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性购买相对而言比较简单直观，商品是什么、能达到什么效果什么目的，一目了然。感性购买对于产品性能的关注并不是最高，反而是通过多方渠道的沟通激发消费者感情上的接近。消费者购买的不再仅仅是商品的使用价值，而是商品背后所包含的价值认同。新浪与阿里巴巴携手，打通相关数据，或许是主导微博用户通过微博营销达成的网购行为由感性购买向理性购买转变的有益尝试。 自媒体营销论文:基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用 摘要：随着自媒体时代的到来，酒店行业的营销方式也发生着变化。文章以微博营销为例分析了酒店微博营销的现状和介绍酒店微博营销的特点并阐述酒店微博营销的运用以及提出酒店微博营销存在的问题，为酒店业开展微博营销提供参考。 关键词：酒店业 自媒体 微博 营销 随着网络应用技术在中国社会的深入发展，自媒体不断创新性地满足人们的网络需求，并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色，这也预示着中国社会的自媒体时代的到来。自媒体（We Media），即美国新闻学会的 媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径”。自媒体包括但不限于微博、个人日志、个人主页等。自媒体的影响力越来越大，市场价值也越来越突显，特别是微博的出现并广泛使用，酒店业的营销将迎来新的时代。 1 酒店微博营销现状 1.1 增长速度快 根据酒店在线直销技术服务机构问途技术有限公司的统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家，其中通过了新浪V认证的酒店帐户数量为907家，占总数量的48%。在1871家酒店微博帐户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%，上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为385家，占总数量的20%。在酒店微博中，粉丝数量超过1000的有183家，占总数量的9.7%。微博数量在1000人～2000人有94家，2000～5000人有51家，5000～10000人有8家，10000～20000人有14家，20000人以上有16家。而“问途公司”早在2010年8月4日就酒店微博帐户数量和数据进行的详细调查数据显示，中国酒店在新浪微博中开帐户数量仅为248家，认证帐户仅41家，粉丝数量最多的酒店帐户不超过2000粉丝。不到一年时间，中国酒店新浪微博帐户数量增长高达750%。酒店微博用户增长速度很大，呈爆发式增长。 1.2 微博营销策略差异化 随着酒店微博爆发式增长，微博已成为众多酒店集团新的营销方式，但不同的酒店集团由于市场范围的不同，其微博营销策略是有差异的。主要体现在以下两个方面：①集团化与单体化相结合。这一策略主要是国内经济型酒店集团运用。国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注册微博的形式，并结合各分店的微博，如7天、如家、速8等；②单体化。这一策略主要是国际酒店集团运用。一些国际型的酒店管理集团的微博是不常见的，但集团旗下的国内营业的单店则很普遍，它们的微博主要是以单店形式存在。如三亚洲际酒店（洲际集团）、海口喜来登度假酒店（喜达屋国际酒店集团）、国际青年旅社、宜必思、佳园连锁和中州快捷等。 1.3 微博营销竞争激烈 随着微博在酒店营销中运用的推广，其价值也越来越被各酒店认知，微博俨然是酒店行业的另一个重要的竞争领地。许多酒店非常重视酒店微博的推广，并组织了专门的微博营销团队。以经济型酒店为例，从微博粉丝数量上看，截至2012年12月28日，华住酒店集团的微博粉丝数量位居第一，为328897，其次是7天连锁酒店集团和如家酒店集团，粉丝数量分别是242021和111690，位居第二和第三位，排在第四位的是格林豪泰连锁酒店。但根据新浪微博2012年8月26日的统计数字，主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一，如家酒店集团以超过8万粉丝数紧随其后，汉庭和锦江之星则分列第三、第四位，粉丝数量均为4万左右。经过短短几个月，排名前几位的经济型酒店品牌的官方微博粉丝数就有了一个新的突破，位次上也有了较大的改变；从酒店微博的活跃度上看，在微博的数量上，锦江之星的微博数量最多，为8886条，排在统计的各经济型酒店中第一位，其次是布丁和7天。酒店就是通过在微博上有质量信息，保持一定的活跃度，加强与粉丝网友互动以达到营销的目的。 2 酒店微博营销的特点 2.1 门槛低，信息简洁，每个人（顾客、员工）都可以成为信息源 酒店或个人只要在相关微博平台上注册用户就可以微博，微博内容简洁，每条微博不超过140个字，用户在140个字内可对即时心情、想法、所见所闻进行表达，文本内容可创新在适应人们的阅读习惯，受制约的条件较少，另外，信息也方便，可通过PC网络和移动互联网设备（如3G手机）随时随地信息。 2.2 即时性和交互性强 微博的即时性非常强，酒店或顾客可借助现代互联网设备随时随地地进行信息的和接收。这就大大缩短了信息源与用户之间的传播途径，缩短了信息的传播时间。另外，微博具有转发功能，如果酒店的关注者数量较多，转发者会使信息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长，微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同步，实现即时的信息再传播。在交互性方面，微博改变了传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。任何用户都能成为信息的者和接受者。用户掌握了信息传播的主动权，即可通过“被关注”功能信息，又可通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息和接收的交互外，微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交互。评论与回复的双方可以是已相识的人，也可以是并不相识的人，如此便可缩短人与人的距离，提供了酒店和顾客间交互性强的沟通平台。 2.3 客户群体大，易形成群体效应 微博是一个开放的社交平台，信息传播的影响力要基于客户群体的关注度。当一个条微博被大量关注（转发）时，极易形式群体效应。当前，我国已经有了庞大的网民群体，并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博用户也持续增长，用户逐渐移动化。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较2011年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。 另外，酒店微博营销的特点还体现在信息传播的高效性、信息的自主性、成本较低等方面。 3 微博在酒店营销中的运用 随着酒店业市场竞争的日益激烈，微博营销必然会成为酒店竞争的重要工具。根据微博的信息模式，酒店要考虑如何增加酒店微博的粉丝量、提高活跃度、增强微博顾客的粘性等方面以提高酒店微博的市场价值。 3.1 细分市场，专人负责 酒店可根据实际需要安排专门的员工负责通过微博和回复消息，注册不同微博平台帐户，根据不同平台的特性传递不同的信息。不同的信息可由不同的帐号发出，运用不同细分帐号将相应的信息发到不同的细分市场。这样能做到了解粉丝的需求，能与粉丝互动，能做到有针对性地满足粉丝的需求，使酒店达到精准营销的目的。 3.2 鼓励员工实名制参与 酒店每名员工背后都可能形成一个市场，酒店应鼓励员工在微博上用实名注册帐户，并在微博上显示自己的身份。因为这样实名制更能增强粉丝对微博信息的来源信任度，让客户感觉到全面的关心和帮助，让员工参与到酒店的微博营销，实现全员营销的理念，还可增强员工的主人翁意识，增强企业的凝聚力，也能使粉丝感受酒店的企业文化的感染力。 3.3 提高微博实际销售能力 微博营销的实质就是网络营销。随着微博使用群体的扩大，许多微博用户会从微博上的相关酒店信息而选择订房、订餐等酒店服务。因此，酒店要不断完善服务信息，为粉丝提供多样化的信息服务和服务项目的选择。充分利用微博本身电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。如：通过超链、图片和视频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等要素，达到“眼见为实”的效果，让粉丝们为之信服，以提高微博的实际销售能力。 3.4 收集市场信息 微博是收集市场信息的最佳场所之一。一方面，酒店可以通过关注竞争者的微博了解竞争者提供的产品、采用的营销策略、市场活动的开展等信息；另一方面，酒店可以通过和粉丝的互动，了解客源市场的需求。 3.5 与意见领袖合作或培养员工成为某一领域的意见领袖 酒店每个细分市场都有自己的意见领袖。意见领袖有强大的话语权，会时刻影响着周围的群众。如果想让酒店的品牌、产品等信息传播得更快，酒店一定要巧妙地关注意见领袖，并引导他们传播相关的信息；另外，酒店也可以培养员工成为目标市场的意见领袖，使顾客成为酒店的忠实顾客以提高微博营销的效率。 当然，随着市场环境的变化，酒店还应长期关注微博市场的变化，分析顾客的微博行为，利用微博创新开展各种营销活动，达到酒店营销的目的。 4 酒店微博营销存在的问题 4.1 酒店跟风开微博，但管理和维护不到位 酒店的管理者已经看到了微博的价值，也很积极地开设微博帐户，但对微博的维护和管理不到位，酒店微博的关注量和活跃度较差。 4.2 营销职能单一 当前，酒店主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来使用，每条微博主要是酒店的产品广告，商业气息极浓，没有突出酒店的特色和文化，难以让粉丝产生兴趣和共鸣。 4.3 营销效果难以评估 酒店的微博营销不可能单一化进行，它一定是结合酒店的其他营销方式进行的，人们难以量化评估营销效果。 以微博为代表的自媒体时代已经来到，酒店营销也必将顺应这一时代的潮流。当前的微博在酒店营销中的运用时间还较短，但其发展的速度极快。微博营销在酒店的营销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应用微博开展营销活动，为酒店在网络营销中占领一席之地。 自媒体营销论文:基于自媒体的企业营销研究 【摘要】自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。论文从介绍自媒体营销开始，阐述了自媒体营销的现状和特点，再结合自媒体企业营销的案例及其自媒体营销经验方法，最后给出了自媒体营销的意义。 【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销 一、自媒体企业营销的现状 自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台，全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具，自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体对其推广产品，维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。 （一）自媒体的现状与特点 随着社会化媒体通路化的形成，自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体，尤其是微博，更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权，人们不再是被动地接受信息，而是由“旁观者”变成了“参与者”，媒体不再是高高在上的象征，每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体，表达自己的观点，探讨问题，甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去，这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所，其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。 （二）自媒体新营销 当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后，就有了影响力价值、行销力价值，构成了完整的媒体市场价值链条，自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”，一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化，这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体推广企业产品，维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体，这一营销方式并不只是大企业的专属，相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来，而且可以结合自身的优势来做，也可以取得很好的效果。 二、自媒体营销分析 （一）自媒体企业营销案例 案例一：“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博，将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质，勇闯天涯精神完美结合，使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用，再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注，经过2个月的微博营销，雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数，还获得了50多万的官方微博粉丝。 案例二：“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”， 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力，通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”，这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。 案例三：“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。 案例四：“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。 （二）自媒体企业营销的效益分析 在传统的企业销售活动中，企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见，然后再将这些整理出来的信息交给上层主管，这样一层一层的递交模式流程非常长，耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步，这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难，因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式，例如不少企业都建立了自己的官方微博，通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象，也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。 小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻，用微博搜索“小米手机”，有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看，先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步地大面积网络直销，可谓煞费苦心之举。派送手机，量很少，但却很关键。社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部手机有好有坏，都可以迅速地扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如：配耳机、内存卡、手机壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的，几十台，到600台，再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。 从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验： 首先，产品定位。产品卖点是什么？产品的真正粉丝团在哪里？是做给一部分人的，还是做给大众的？反过来说，产品是要舍弃普适性，只卖给产品真正的粉丝，还是要保留全部，网络全部用户？这是值得思考的定位问题。 其次，品牌崇拜。小米的预热造势，在互联网上排队，产品模仿iPhone，会模仿苹果，无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度，让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大，无不是在制造品牌崇拜。 第三，充足时间造势。从米聊到小米手机，从雷军微博到小米公司微博群像，从社交媒体到平面媒体，从金山到小米，从小米到凡客，从互联网到移动互联网，从会到预售，从预售到正式网销，从表象到实质。如何全网联动，如何线上线下，这个造势的过程，一是时间，二是节奏。没有时间，谁也办不到。 第四，精准用户。小米手机不断改进，小米论坛上吸收了不少意见，全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群，他们并不是雷军说的小米发烧友，而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友，小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里，为他们量身定做，必然收获不小。 第五，小众乐趣，大众引爆。不论iphone，还是小米，或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣，大众引爆”的营销方式。小众不代表小额，相较于数亿的网民，网购用户群也是小众的，但就是这群小众用户，却推动了网购的流行，由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业，任何行业皆如此。抓住了核心用户，就抓住了全部用户。 第六，全民营销。全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心，协同发力，才会让营销带动促销，真正发挥营销的核心竞争力。 （三）自媒体企业营销的优势 无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件，还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量，更通过与用户的互动，完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势： 1.用户优势 根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代，企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动，企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息，可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。 2.成本优势 在各种营销手段中，企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲，自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后，就可以随时随地地信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛，给许多中小企业带来了新的机会。 3.效率优势 在有效控制好成本之后，企业将诉求将转移到效率上，首先，效率会直接影响到用户体验，对于客户而言，在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题；其次，高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务，获得更多的收益，提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现，通过微博不超过140字的文字，快速的传播转发，影响上万的粉丝。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。 4.深度优势 自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，企业可以利用这种互动性，加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接，信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息，反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈，完善产品和服务，提升企业的竞争力。 （四）自媒体企业营销的劣势 虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势，但自媒体本身作为一个新兴媒体，还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中，必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题： 1.实际操作的问题 企业如果想使用自媒体营销，就要对自媒体营销的传播进行规范化管理，因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到专人专管和更新。 2.操作持续性的问题 自媒体虽然功能很强大，但也有一定弊端，比如存在覆盖问题，较早的微博会被后来的微博不断覆盖，企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传，是难以取得理想效果的。 3.内容泄密的问题 因为企业会经常企业营销方面的的相关信息，如果管理不当会导致其核心信息泄露，会给竞争对手可乘之机。 4.信息可信度低的问题 自媒体的数量庞大，拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性，导致一些民间降低了自己的道德底线，这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。 5.相关法律缺乏规范的问题 让“个体”声音得到释放的同时，势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现，但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利，自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动，但是还只是停留在对一些网站的管理上，这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导，迫切需要全社会来共同出谋划策。 三、自媒体企业营销总结 随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起，自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为，而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式，凭借其渗透强、可信高的优势，成了传统广告媒体营销的有效补充，在实际的应用当中，也得到了市场越来越多的认可。 自媒体时代，品牌与自媒体的合作方式必然要创新，要定制化。自媒体的受众要比机构媒体的受众更聪明。硬广告和软广植入的方式都将无效，只有价值契合才是双方合作的基点。定制化并非传统的节目包场、平媒包版面，而是围绕双方价值的交集，把企业品牌自然融入到内容与节目形式当中，不损害用户的内容体验，反而还要为用户提供附加价值。自媒体仍在发展初期，很脆弱，所以大家有疑虑和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能迈过商业化的门槛，用市场的语言证明自己的价值。到那个时候，自媒体就不再是一个现象，而是一场革命。 作者简介：程超，男，湖北人，本科，中国人民大学在职研究生在读，就职于北京京环信科技责任有限公司，研发经理。研究方向：企业管理；仲多，男，河北人，本科，中国人民大学在职研究生在读，就职于河北省烟草公司张家口市公司，科员。研究方向：企业管理。 自媒体营销论文:美国自媒体之神:从营销大师到创业导师 上世纪90年代末的互联网，还是个蹒跚学步的孩子，但那时Seth Godin已经靠它获得了财富：培训人们利用电子邮件直接与潜在客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论，也让他成为了那个时代网络先驱的导师。 在接下来的20年中，Godin写下十几本高瞻远瞩的商业畅销书，并在《Fast Company》杂志开设了一个倍受欢迎的专栏；他每天都在上文章，该博客也一直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前十，大多数时间这个博客都排在第一和第二的位置上。2005年，他创建Squidoo，这是一个帮助人们将自己的爱好商业化的网站，如今该网站每个月可吸引超过5300万个访问者。 Godin并不像照片上看上去那么威严。他十分强壮，并且好像时刻保持着警醒，但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午餐的习惯，为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋，这个举动将此次公务采访变成了一次家庭式的聚会。 “如今失败的成本远低于50年前” 在过去的3年中，Godin坚持每天更新自己的博客，并四处进行演讲。他并没有雇佣全职员工，当工作需要协助的时候，他会从几位长期合作的伙伴那里获得帮助。他也不经常使用Facebook和Twitter，甚至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊一起联合开创的，这家出版公司很少大肆宣传Godin的书籍，也不会将他的书在所有书店里大规模上架。相反的，读者的口口相传让Godin的作品像病毒一样蔓延传播。 但本次出版新书《The Icarus Deception：How High Will You Fly》时，Godin改变了自己一贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版，他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹，并成功地在30天内从4242名用户处获得了28.7342万美元。Godin表示：“我感到十分骄傲。我的书和博客的读者群并不完全一样，我十分迫切地想和他们进行交流。我想要通过书和他们进行对话，让他们尝试书中介绍的各种经验。” 这本书中，Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调，这些人应该意识到，属于他们的时刻已经来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功，但是无论如何我都要去做’？答案是很少有人会这么想。但这样的时代已经来临，这就是这本书的主旨，这本书就是要教会人们享受这句话。因为如今失败的成本远远低于50年前。” 同时，成功带来的奖励和50年前相比却没出现任何不同。他表示：“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。” 创造艺术的并不仅仅局限于艺术家，还包括创业者和其他所有人，甚至是那些在街角跳舞的疯狂的人；那些敢于展示自己的人都有机会获得属于自己的观众。 “工业时代已经结束，我们进入到了一个全新的时代——‘疯狂时代’。在这个时代我们要建立起一个系统，并用资本来培育这个系统。经济衰退只是暂时的，但对劳动力的需求会不断减少，这是一个不争的事实。” Godin认为，这种改变是一把双刃剑，它可能让世界变得更好，也可能对世界造成破坏。为何会造成破坏？因为有些人可能无法将自己从为别人打工的角色转换为给自己打工。 这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他一贯的写作风格，既不是鸿篇大论，也没有使用励志书籍一样的“咆哮体”，Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来，告诉人们要抓住当下的机会，在障碍出现前获得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术，那么“经纪人”类型的人就将掌控世界，Godin认为这将十分具有吸引力。 当你随便走进一家书店，你会发现很多声称能够让你摆脱令人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者甚至放言每周只需工作4个小时就能够创造财富，例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。 但Godin的书并非此类。他不会单纯告诉你如何成功，而是向你讲解成功为何物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年，Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》一书揭示，创新将成为社会的主题；2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯一性的重要；2008年出版的《Tribes》一书则阐述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。 Kevin Kelly是《Weird》杂志的创始人之一，也是《What Technology Wants》一书的作者。他表示：“Seth是我认识的少数几个有资格被称为商业导师的人之一。严格来讲，导师能够开启别人的智慧，而不仅仅是某一领域的专家。他会永远提醒人们不变的真理。他还会不断对自己和你进行质疑，让你认识到自己和真理之间的距离。” Godin称自己为老师，对于学生他一直奉行“授人以渔”的理念。他说：“我一直对人们说，试着戴上一幅眼镜，看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗？如果你喜欢，就试着用你自己的意愿去改变现实世界。” 价值400亿美元的T恤 Godin刚开始写作时，他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今，他更喜欢教导那些接受他“后工业时代”理论的个人，而不再理会那些陈词滥调。 20世纪60年代的纽约州布法罗，对于Godin来说是一个充满痛苦的成长的地方。那时，那里的每个人都喜欢打冰上曲棍球，Godin也会参与这项运动，但在内心深处他始终害怕自己会在冰上跌倒。那时每个孩子都会去参加夏令营，Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回忆这段经历的时候他说道：“我并不喜欢夏令营，那里有很多喜欢欺负别人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回忆，但是他发现自己很喜欢在夏令营中担任独木舟教练。 他的工作并不只是教会别人独木舟技巧，还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动，而不是去骑马和游泳。他说：“独木舟是一项既有挑战又十分刺激的运动，如果你的技术动作出现了错误，风会将你从河的一边吹到对岸。在练习了一年之后，我终于可以教授别人这些技巧了，并且让他们尝试不同的技巧以控制自己的呼吸。我改变了他们，在这个过程中也改变了自己。连续五六年我都在夏令营担任独木舟教练，我很擅长，也十分热爱这份工作，之后我一直在尝试对独木舟这项运动做出改变。” 1984年，Godin从斯坦福大学商学院毕业，加入了一家图书出版公司，他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败之后，他终于收获了成功。在那之后，他本有机会创造更大的奇迹，可是这一次他却没有抓住机会。 他向我们展示了一件T恤衫，上面印有一个带着圆眼镜的卡通人物，如今这个卡通人物几乎已经成为Godin的标志。他说：“这件T恤是我最珍贵的收藏之一，它至少能值400亿美元。” 20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达，Godin为一家杂志社供稿，为读者讲述互联网上发生的趣事。之后，他利用这些材料出版了一本书，并获得了一份价值8万美元的图书合同，这件T恤是图书的赠品之一。他说：“这本书的编纂花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了一本250页的图书，卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时，杨致远和David Filo也在做着类似的事情，但他们的介质不是图书，而是在网络上建立了一个搜索引擎——这就是日后大名鼎鼎的雅虎。 对此Godin表示：“当时他们知道的我也都知道，他们有的资源我也都有。而我只是编纂了一本销量惨淡的图书，而他们建立起了一个价值800亿美元的公司。我意识到我本有可能建立起一个市值至少能达到雅虎一半的公司，因此我说，这件T恤价值400亿美元。” Godin说，这是他学到的宝贵一课。之后他创建了Yoyodyne公司，这是一个互联网营销企业，1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司，收购之后，雅虎的股价每天都会增加2美元。 创业是一门艺术 Yoyodyne是一家击败了很多强大敌人的小企业，那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性，而Godin却已经开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说一句话：“世界上有两种方法结婚。一是你和见到的每一个女孩说‘你愿意嫁给我吗’，然后祈祷某一个遭受打击或是喝得烂醉如泥的女孩答应你，这就是普通的广告营销；但你还可以邀请一个女孩出去约会，然后互相了解，之后继续约会，直到最终两个人走入婚姻的殿堂。” Yoyodyne就为客户提供这样一种类似约会的服务，那时世界正在经历迅速的改变，所有企业都不知道该如何应对。那种情况下，企业当然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。 Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁，如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告诉我们，Godin要他向客户阐述他所能提供的服务。Godin表示：“我们并非在销售广告，起初企业都不太明白我们的作用。一天早上在洗澡时，我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟，水就一直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’（permission marketing），我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。” 之后他就出版了《Permission Marketing》一书，在书中详细讲解了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示：“Seth创建了他自己的营销学校。他并不受别人理论的影响。他一直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意，再为他们提供优秀的服务。” Laudau称Godin为导师，因为Godin改变了他的职业轨迹和整个生活。他表示，Godin会让你感觉非常疲惫，因为他总是让你不断地去思考。他从不告诉你应该做什么，也不会直接给你答案，而是会不断帮助你自己找到前行的道路。 在Drybar，Laudau一直在努力控制成本，尤其是电话预约的人工成本，他曾考虑给通过网络预定的客人提供1美元的优惠，但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议，他应该加大为电话接线员投入的成本，聘请更多的接线人员，并鼓励客户进行电话预约，因为他们愿意和你的品牌进行联系，是最好的宣传人员。 《The Icarus Deception》一书是Godin的一次全新的尝试。这本书汇集了他博客中众多优秀的文章，同时也是对Kickstarter上的投资人的一份回报。Godin表示：“这本书字面上的意思是‘你的计划也许能够成功’，但是在封底你会看到另一句话：‘你的计划未必成功’。书中列举了很多我曾经失败的计划和项目，你必须要学会拥抱这些不成功的案例，才能取得最终的成功。” 另外Godin还指出：“经济上的联系使世界上的物质更加丰富。而现在，世界上的工作岗位发生了重大的变化，传统岗位已经开始渐渐消失。尽管如此，人们还是可以通过创业来获得更好的生活，现在创业者的机会相比以前变得更多了。这是因为互联网为人们提供了联系，让人们能够进行更好的自我宣传。” “我无法概括现在世界发展的速度有多快，因为每一天都会出现新的东西。就在几年前人们还热衷于上电视，而现在他们已经开始在网络上自己的节目和播客了。现在，无论你身处哪个行业，都没有哪个问题是无法解决的。只要你愿意，所有问题都能轻松搞定。” 1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类；1950年，创业者要“进行大量广告投递”。而如今，创业者要让自己变得更加慷慨，为世界带来更多艺术，这样消费者才能相信你。只要能做到这一点，一切都会迎刃而解。 译|鲁行云 作者手记 对Godin进行采访，实际上我拥有双重身份，既是一个记者，也是一个创业者。我希望能够从Godin那里学到一些东西帮我创业。 我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说：“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话，那么他们一定认为技能是最重要的事情。但在经济领域，当今几乎所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者，我们最重要的技能是与人沟通的能力，以及有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技巧，但不是从学校里学到的。” 关于资金，他说：“任何一位订阅这本杂志的读者，都有足够的资源去改变世界，这并非难事。你可以不费一分钱就能够与世界上数十亿的人保持沟通，例如在eBay上创业。即使没有人买你的产品，你也不会损失什么。使用Google Ads，如果没有人点击你的广告，你也不用付钱。开个博客，在上面泄露你知道的所有秘密，如果没人浏览，什么事情也不会发生。” 关于失败，我说：“如果我的创业没有成功，那么我将十分痛苦。”他回答：“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是一个不折不扣的艺术家，就算是他也曾多次被观众轰下舞台，而Monkees这种口水歌乐队却从没被轰下过舞台。” 关于如何找到受众，他说：“从理论上说，是受众找到你，而不是你找到他们。如果他们躲起来，你无论如何都无法找到他们。但如果你能够保持一种慷慨的态度，他们就能够轻易地找到你。所谓慷慨的态度，就是为他们提供友善，关注他们与你沟通的渠道。” （注：本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》创始人） 自媒体营销论文:自媒体营销三步走 随着微博营销、社区营销、圈子营销三种数字化营销模式的不断成熟，自媒体营销成为很多企业制胜的利刃。在一些成熟的案例中我们可以看到很多创新手法。那么，如何善用自媒体营销呢?我们在长期的工作和研究中发现，需要做到以下几个步骤。 第一步：如何Engage到你的目标受众? 通常，自媒体是指在微博、人人、开心、豆瓣等社会化媒体上搭建阵地，依托互联网技术、根植于广泛网民的社会化媒体中的独立账号。与传统媒体不同，我们对自媒体有绝对的掌控权。 比如，安尔乐卫生巾在人人网上的企业公共空间“安尔乐蜜丝团”，在调性上定位为姐妹淘的阵地，凸显品牌年轻化、时尚化，强调产品和受众的情感如同闺蜜。作为这样一个自媒体，通过自身在名称和内容上的定位就很容易吸引受众的眼球。同样，如西门子企业官方微博定位为：公益的践行者，科技就在你身边。通过定位就能很好地吸引关注产品技术和热爱公益的粉丝并产生互动和浏览粘性。 其实就连最近最火的微电影也—样，最终的目标是通过内容和形式吸引受众。作为自媒体，如何吸引目标受众是营销的第一步。媒体碎片化时代，每个自媒体都有被淹没的可能，那作为自媒体关键是内容定位、风格定位、版式定位、活动定位，在精准的定位下引到目标受众群。因为网民们正通过他们的自媒体寻找和宣泄着自己的喜怒哀乐与爱恨情仇，他们只找对味的绝不凑合或苟且。 笫二步：如何提升自媒体的Influence? 在自媒体时代，如果你不去主动策划，活动就很难提升其影响力。当你拥有一定量级的粉丝后如果不主动与其互动，自媒体的影响力也很难维持。然而矛盾的是，如今每个网民都有几套马甲，这些马甲让他们快乐并自我着。他们可以随意地痛骂和随心所欲地发表自己的观点，他们在自己的阵地上就是上帝。 这给更多企业的自媒体带来了威胁，因为网民的情绪和素质我们都无法控制。只要你一动，很多不可控性就会产生，来自客观或不客观、符合情理和不符合情理的声音就会产生，给企业的自媒体营销带来了进退两难的困局。 那么如何做才能摆脱这样的威胁呢?首先，我们在事件自身的创意上要求很高。比如，2011年，中石化在天价酒后的—片谩骂声中，依然使用微博作公益，而事实证明一系列的公益行为之后中石化的形象也得到了改善。显而易见，公益传播在数字化媒体时代依然是企业最佳的手段。 同时，很多互联网及移动互联网技术，也给企业提升自媒体影响力带来了良好的机遇。比如，星巴克在国外消费者通过手机在大街上预订咖啡的案例。这个案例不但具有很好的病毒效应，还给星巴克的自媒体带来了更多的关注。试想走着走着有人骑单车给你送来一杯香浓的咖啡，那是一件多么喻悦的事情啊! 当然，除创意之外，自媒体要做好四重关系管理，它们分别是：受众粉丝群、媒体粉丝群、企业内部员工粉丝群、意见领袖粉丝群。力争在发生负面时可以获得自媒体内部的自然消化，通过其他粉丝达成改善及引导的效果。比如，黑莓手机在新浪上的官方微博，尽管黑莓手机受到这样或那样的质疑，但粉丝们都会给予—定的理解。 第三步：如何使用自媒体开展Marketing行动? 如今的自媒体营销逐步体现出整合的趋势。比如，我们最初看到的凡客体应该是在户外灯箱、杂志的广告上，尔后由社会化媒体引爆凡客体之说。凡客体让凡客品牌一跃而起，也让消费者忠诚度更高。 很多企业会通过微博或团购网站促销，这都是使用自媒体营销的行动。比如位于北京国贸大厦地下一层的娘惹饭店，它在大众点评网上开设了签到打8折的活动，其实这本身也是一次利用自媒体开展marketing行动。在获得打折待遇的同时，你通过这样的签到环节对该饭店的记忆更深了，而且在你点评的过程中，饭店获得了一条良好的口碑信息，这些信息会影响更多通过大众点评网寻找美食的消费者。 同时，我们也发现在自媒体营销整合的大趋势下，不但广告手段、公关手段、技术互动手段都有整合的趋势，就连效果也呈现出整合的态势。产品销售好了会带动品牌，品牌做好了市场力也能获得提升。一款新产品完全可以通过自媒体完成上市、销售、提升口碑的全部工作，成败的关键就看能否迈好这三步。 自媒体营销论文:自媒体时代的金融营销策略 经过长达一年的评选以及公众投票，由《钱经》杂志联合全国主要城市的14家主流媒体共同参与的本年度“总评榜”系列活动，评价范围覆盖了包括北京、上海、广州、西安、杭州、重庆、济南、武汉、成都、沈阳、长春、郑州、大连、合肥、哈尔滨等全国主要城市的金融机构。 进入2011年，全球金融的不断恢复与崛起，互联网金融时代的到来，是全球包括正在快速发展的国内财富管理市场面临的新挑战。对于金融品牌意识的日渐提升，以及网络社区化的兴起，社会性网络服务（SNS）营销成为制胜新高地，这也决定着国内金融机构及其理财产品，能否以此为契机进行意识上的转变，新媒体环境下的品牌营销成为本届评选活动的关键词。 华商传媒集团总裁助理刘波先生做主题致辞，庄瑞豪、史雁军、唐兴通、杨亮、胡延平等嘉宾纷纷就本届主题发表了自己的看法和见解，来自招商银行信用卡中心的金融微博营销实用经验分享受到了与会者的好评。本年度评选在奖项设置上分为十大类，分别从“年度最佳财富管理机构”、“年度最佳财富管理品牌”、“年度财富管理团队”、“年度金融营销创新”、“年度金融营销”、“年度新媒体营销创新”、“年度金融微博营销人气”、“年度金融微博营销名人”、“年度金融微博营销名企”以及“年度最佳财富管理分行”几个方向，以崭新视角解读金融行业的核心价值以及焦点话题，全方位立体化的关注金融机构的表现，通过对与消费者更为紧密的事件营销评选，助推金融机构挖掘自身品牌的潜在价值，推动金融市场的发展。 当日的获奖名单，涵盖了银行业、保险业、基金业、证券业四个行业，包括中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国人保、光大永明、华夏基金、大摩华鑫和银河证券在内的多家国内优秀金融企业，获得机构与品牌大奖。 自媒体营销论文:自媒体时代蔬果种植业的传播营销前景 摘要：自媒体时代，泛指一切信息随时随地由随机角色（即广义上的个人）传播。媒介终端的广泛覆盖为几乎所有的产品与服务配置了有力的营销手段。当代农业产业链应当并且能够与自媒体深入互动达成双赢的目标。本文着手探讨了蔬果种植业作为农业产业链中规模数一数二的关键板块，基于其独有的行业本质，如何利用自媒体的传播特性，创造高效率的销售效益。 关键词：点对点传播；即时响应；全程互动；扁平化营销 1 蔬果种植业态特征与自媒体传播特征的契合点 天生万物以养人，全年蔬果种植行业都承担着向社会供应大量各类新鲜蔬菜及水果的责任。种植业产品天然生长，具有鲜明的季节性特征和地域特征。换言之，蔬果种植业首先受到时间因素制约，其次受到气候及环境因素影响。除去催熟或冷冻处理因素不论，蔬果成品在常温下易变质腐坏。例如在水果行业中，柑橘、苹果、梨、香蕉被业内人士称为四大水果，其总产量约占全国水果产量的70%。四大水果因需求量较大，种植区域广泛，故供应较为充足。相应其他的伏淡季水果一般不作大规模冻化处理，因而上市销售窗口期较短，销售半径较小，时令特征明显。以上蔬果种植业态与自媒体传播却有异曲同工之妙。自媒体是以普通网民为传播源，自行聚合信息并构建双向传输通道，实现即时传播及即时响应，是利用大众传播手段行人际传播之实。蔬菜水果作为食品中的快速消费品，经销商的营销目标是短时间内大量出货，在消费目标人群中以最大程度迅速扩张产品宣传力度，自媒体浓厚的人际传播特点恰好与之契合。尤其是在特定农产品突击营销方面，蔬果经销商一旦得到媒介运营商的有效支持，甚至可以在短短几天内令原本因气候灾害或供过于求而滞销的产品提升数倍的销量。 例如2011年6月，我国海南省经历了一周左右的炎热天气之后，香蕉大面积成熟上市，然而由于2011年整体上市时间推迟，错过最佳上市时机，全国各地水果均已成熟，海南香蕉“卖难”问题日趋凸显，蕉园的收购价格始终在每斤0.2元到0.4元之间，蕉农损失相当严重。鉴于此，国内最大的自媒体微博运营商―新浪微博推出“让海南不蕉急―聚蕉公益大行动”，在微博上开设官方账号“海南蕉急”，关注海南香蕉销售。短短几天粉丝数量飙升，并组织北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、武汉、宁波八市网友爱心团购海南滞销香蕉，有力地缓解了海南香蕉销售面临的紧迫局面，在一定程度上为蕉农减轻了经济损失，打开了销售渠道。 在常规营销方面，以微博为代表的自媒体也因其实时性和可验证性具有得天独厚的优势。自媒体允许任何具备完全民事行为责任能力的个人从事商业宣传活动，其传播成效取决于其营销思路及手段的高下。例如2011年5月，重庆市沧沟瓜农开通微博叫卖西瓜，引来网友即时响应及广泛关注。通过微博点对点链式网状传播，不仅在短时间内解决了县城西瓜在超市的销售难题，更进一步将沧沟西瓜的知名度扩展至重庆主城区，一度使在地西瓜售价上至3元一斤的价位。网友在购买沧沟西瓜之余亦不遗余力为其出谋划策累积品牌知名度，可见网络环境对蔬果类产品的传播价值加成不可忽视。 2 蔬果种植业结合自媒体全程互动传播与扁平化营销 任何产业发展创新的目的都是加大产品销量及市场份额，追求经济利益最大化。在这一基本前提下，当前果蔬种植业开始呈现行业多元交叉的局面。例如水果栽植过程可以与旅游观光业相结合，众多大中城市出现周末果园观光加采摘新鲜果实的短途旅游项目，吸引了大批对田园风光抱有兴趣的游人。在自媒体获得国内网络环境的生存土壤之后，蔬果种植业大可充分利用本行业生产过程的天然属性优势，尝试将观赏性较强的水果蔬菜生长过程适当移植公布于微博等自媒体，通过高频率的管理措施及形象企划来打造全程良性互动，树立生态农业蔬果种植的口碑与休闲观光农业的健康形象，进而赢得第一批成熟稳定的客户。随着手机、无线WI-FI等移动网络终端设备的普及，自媒体成为社交网络的基本单元，由此不难预计，随手关注-集团化消费（团购）的商业模式将跻身新兴营销模式之列。未来蔬果种植业将不再单纯依靠二级批发商收购一途，自媒体为网络直销、网络团购创造了扁平化的直销平台，消费者容易在自媒体分销渠道以网购方式先行物色挑选蔬菜瓜果成品，由此产生的沟通成本与获利相比几乎可以忽略不计，同时信息不对称状况也大幅减少，有利于购销双方在比较公平透明的前提下进行交易。 再者，自媒体营销模式有助于蔬果种植业者活跃经营思路，增加蔬果商品化处理种类。蔬果商品化处理是蔬菜水果采收后的深加工再增值过程，包括挑选、分级、清洗、打蜡、包装等环节，提升了蔬果产品的附加值。经营主体人群可以通过自媒体第一时间与消费者沟通，了解消费群体需求，从而根据市场需求变动情况及时调整蔬果种植选种，避免信息滞后造成的供需错位。自媒体令蔬果生产者与消费者在信息层级上处于同一纬度，商业信息高速流动使得生产者紧跟客户心理变化，最终能够使其提供的产品和服务最大程度地满足个体消费者的细节需求，并且避免产业重叠，实现前期投入肥料、树种等资源的较优配置。同时，蔬果供求信息在自媒体上频繁交换，亦能指导蔬果种植业者把握加工数量及开发产品后端加工方式，创新蔬菜瓜果的二次包装，以期获得更加丰厚的盈利。例如消费者通过点对点网络平台下单，标明具体需求数量，果农即可根据订单实施定制化采摘加工包装，这样既保证了蔬果产品的新鲜度，又避免了不必要的损耗。 3 结束语 综上所述，20世纪末以来，当代物质生产日益丰富，营销模式层出不穷，蔬果种植业者只有主动适应日新月异的媒介变化，及时调整自身经营策略，才有可能在激烈的市场竞争中博取生存空间并谋求进一步发展。第一时间与消费者互动，第一时间响应消费者需求，是蔬果种植业者拓展销路、提升销量的有力保证。自媒体作为未来网络社会及人际交往方式变革的先声，必将与包括蔬果种植业在内的一切产业广泛而紧密地结合，构成世界商业模式的又一种崭新形态。

整合营销论文:虚拟经济整合营销 发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合, 即营销理念、策略、营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家、厂家、消费者之间的整合, 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销, 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施, 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性,提高企业间的交易频率, 降低企业的资产专用性, 改善交易的市场环境。 [关键词]：虚拟经营　整合经营 虚拟经济是信息革命引发的一种经济形态, 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题, 而我们所见到的事实是, 虚拟经济, 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品, 而是以网络为载体的一种经济行为, 是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通, 它就可以为人类带来巨大的财富, 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见, 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路, 一经开通, 不仅能产生巨大的经济价值, 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通, 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下, 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。 一、虚拟整合经营的案例分折 案例之一: 耐克“借鸡下蛋” 网络经济时代, 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持, 使其蓬勃地发展起来。但是事实上, 虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代, 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式, 以耐克为例, 它作为国际知名品牌, 不仅在欧美极负盛名, 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下, 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式, 创业之初, 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景, 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大, 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是, 耐克鞋价格较高, 如果依靠出口进入其它国家市场, 本身的高价位再加上各国, 尤其是发展中国家的高关税, 很难被这些国家顾客所接受。 那么, 如何解决这一难题呢? 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税, 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想, 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源, 专攻附加值最高的设计和营销, 然后坐着飞机来往于世界各地, 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业, 最后验收产品, 贴上耐克的商标, 销售给每个喜爱耐克的消费者。 随着各地区公司生产成本的变化, 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾, 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前, 更为看好东南亚国家。 由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法, 从而本部人员相当精简而又有活力, 这样避免了很多问题的拖累, 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题, 及时收集市场信息, 并及时将它反映在产品的设计上, 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略, 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟,它是计算机术语中的一个常用词, 引到企业管理中, 实质上就是直接用外部力量, 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长, 但是许多企业其实早已应用, 耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。 案例之二: 联网花店与筑巢网 最近见到一个有趣的资料, 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花, 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后, 忽发灵感: “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢? 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上, 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想, 花了5000 美元, 买回电脑, 请人编制了软件, 联上了网, 在不到40 平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间, 卖花姑娘的联网花店遍及全美, 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术, 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来, 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源, 摆脱了对内部资源的过分依赖, 以低成本迅速整合更大范畴的资源, 集中核心业务资源培育核心竞争优势; 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求, 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新, 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型, 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等, 万通全部完成。3～6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性, 实现了万通与客户沟通。更重要的是, 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式, 即万通———开发商———客户, 做异地市场, 做全国市场, 充分利用当地的人才和资源, 以最小的投入占领更大的市场。 万通将自己定位于房屋供应商, 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作, 地产商提供熟地并取得开工许可证, 万通负责房屋建造与服务; 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费, 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理, 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务, 并输出技术与品牌, 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势, 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势; 二是增强了抗打击能力, 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑, 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子, 萧条时买土地, 实现大营业额、大现金流量, 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间, 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿, 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述, 无论是美国的联花店, 还是我国的万通筑巢网,都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物, 现在所作的介绍, 目的是引起更多的商家与厂家重视。 从上述案例的分析可以看出几个问题, 一是虚拟经济与营销的关键是设计, 人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计, 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在, 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景, 中国的企业已成为生产全球化的一个环节, 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势, 中国的外贸规模位于世界第9 位, 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看, 美国3167 美元, 日本3714 美元, 德国7367 美元, 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题, 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口, 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求, 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看, 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关, 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式, 而是以英特网为基础, 整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值, 开发新的客户资源, 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势, 其中一个重要的问题是整合营销, 电子商务则是其重要的营销模式, 其特点: 一是信息化, 二是无形化, 三是软式化, 四是网络化, 五是虚拟化, 六是微型化以及一体化等。从其本身来看, 一是动态价格是竞争的焦点, 二是数据库是核心, 三是个性化服务是特色, 四是许可营销是追求实现的目标。 二、整合营销的内涵及其意义 任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品, 有多少商品的问题, 而是它的商品能销售多少的问题, 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力, 想过不少办法, 但是现在的问题是商品过剩呢? 还是营销策略与方法不当? 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品, 而在于你能卖出什么产品, 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景, 即生产与消费、消费与需求之间的逆反, 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了, 反之则是文化被高度的物质欲化了, 商品也开始近于文化而远于物, 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会, 物品不是先生产出来变成时尚, 是为了创造一种时尚。 当代社会最重要的是对需要的刺激, 结果是一个需要刺激另一个需要, 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要, 把未来的需要变成当前的需要, 这是一个消费远比生产更为重要的社会, 一个经常进行生产必需品的消费社会, 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产, 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费, 传统社会是需要成为商品, 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化, 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济, 其中一个重要的发展趋势, 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念, 是针对不整合营销提出的, 也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销, 就要明白不整合, 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。 现在的所谓市场营销学, 更多的是传统的营销理论, 而极少涉及现代营销的问题, 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合, 也就是说两家进货, 虽作过一些市场调查, 但更多的是一般化的市场调查, 所以商家进货与消费者之间存在不整合; 厂家的生产虽然也作过市场调查, 但更多的是一般化的了解, 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上, 他们总是关注市场正在关注的消费热点, 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律, 其次是当前与长远之间的不整合, 有些商品从当前而言, 是一个消费热点, 但是从长远来讲, 一般的规律是当前的热点进入高峰之时, 正是走向低谷的一个标志, 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程; 有一个由消费热点走向低谷, 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视, 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合, 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合, 以及营销战略选择上的不整合, 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来, 消费者更多的适应于传统的营销方式, 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式, 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。 可见, 在营销问题上, 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合; 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合; 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此, 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化, 可以带来巨大的经济效益, 因此更是思维方式和观念的深刻变革, 也可以说是企业经营模式的革命。 其实, 我们明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合, 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化; 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化; 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见, 所谓整合营销, 就是营销理念、策略和营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家与厂家与消费者之间的整合。 三、虚拟经营整合营销模式的突破 虚拟经营作为一种全新的经营模式, 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命, 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前, 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示, 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营, 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司, 企业本身并不具生产线, 主要靠虚拟功能生产, 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。 在国内, 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳, 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业, 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年, 主导产品是休闲系列服饰, 目前已有800 多个品种, 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模, 企业走的是外包加工的路子, 即所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造, 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上, 它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店, 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上, 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计, 因此, 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心, 紧紧抓住产品设计这一关键, 在市场管理和品牌经营上下功夫。 由此可见, 虚拟经营或整合营销模式的实践, 必将对企业的发展带来新的发展机遇。 1. 节约资源 企业实施虚拟经营时, 由于仅保留最关键的功能, 如产品设计、品牌经营等, 而将其它的功能虚拟化, 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足, 这样可以节约大最的资源, 把有限的资源集中在附加值高的功能上, 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。 2. 竞争与竞合模式 在一个虚拟组织中, 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争, 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系, 以相互之间协同竞争为基础, 资源和利益共享, 风险共担, 也就是竞争与竞合的关系。 3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化 虚拟经营更多注重的是短期利益, 一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变, 往往就要解散虚拟组织, 组合新的虚拟企业, 重新创造新的竞争优势, 这就是它的灵活性与动态性。 虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式, 对于提高企业的应变能力, 促进产品快速扩张, 发挥市场竞争优势等具有重要的作用, 但是, 企业实施虚拟经营策略时, 应注意以下几个问题: 关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量, 必须根据自身的具体情况, 控制住关键性的资源, 如产品的设计、技术开发和销售网络等, 以免受控于人。 核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施, 都要建立在自身竞争优势的基础上, 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势, 才会有对资源的整合力量, 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础, 与虚拟对象的合作才能长期稳定, 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。 品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式, 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道, 都足以证明这一点。 四、虚拟企业魅力何在 科斯认为, 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的, 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”, 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用, 那么企业将取代市场; 反之, 则由市场替代企业。在网络经济中, 一是以Internet 为核心, 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用, 使企业组织开始演化, 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性, 计算机及网络技术是人脑的延伸, 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如, 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言, 而是结合声音、图像一同进行表述, 大大方便了人们的交流与理解, 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息, 比较价格, 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾, 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是, 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地, 机会主义受到严厉的惩罚。 降低不确定性, 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确, 减少生产和销售活动的不确定性, 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术, 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件, 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。 提高交易频率, 网络技术使企业间的信息交流方便快捷, 再加上网上支付手段的完善, 使交易范畴开始突破时间与空间限制, 从前不可能发生的交易发生了, 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲, 网络为企业增加了开拓国际市场的机会, 提高了空间范围内的交易频率; 从时间角度讲, 网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实, 提高了时间范围内的交易频率。 降低资产专用性, 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来, 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强, 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性, 而且系统平面布置合理, 便于增减设备, 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性, 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。 改善交易的市场环境, 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在, 必然导致效率损失, 对非垄断一方而言, 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小, 市场交易费用越高。在网络经济时代,小数目条件的约束大为减轻, 因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长, 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本,增强市场竞争性来优化市场环境, 使市场更近于完全竞争。 当市场的交易费用较低时, 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低, 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场, 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力, 把一些非核心业务包出去, 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。 整合营销论文:论中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究 论文关键词：中原城市群；区域旅游；整合营销 论文摘要：区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径，对于提高区域旅游业的知名度、扩大美誉度具有十分重要的意义。从区域内部营销资源系统、区域旅游传播系统和区域旅游管理系统三个方面看中原城市群区域旅游整合营销，其形象广告传播、公共关系传播、数字化传播、空间传播和旅游节事传播等区域旅游整合营销是传播之良策。 如今，旅游经济开始进入区域竞争时代，多边区域合作成为旅游发展的潮流。近年来，国内不少区域已经认识到，只有大整合才能营造大市场，因此，纷纷将整合营销的概念引入到旅游业发展中来，一改分散作战的传统，在整合营销策略的引导下实现了多赢。 一、区域旅游整合营销是中原城市群开发区域旅游市场的主要途径 区域旅游是一种以区域作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和。区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径，对于提高区域旅游业的知名度，扩大美誉度，有效的拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。 中原城市群是由九个不同层次、不同规模、不同性质的城市组成的区域综合体，它以大郑州都市圈为中心，以洛阳、济源、焦作、新乡、开封、许昌、平顶山、漯河等八个中心城市为结点构成紧密联系圈。中原城市群战略的实施推进了旅游经济一体化，进一步加快了区域旅游市场的发展进程。但是，与国内旅游发达区域如长江三角洲地区、环渤海经济圈、泛珠三角地区等相比，中原城市群还存在着区域品牌不明、区域协调营销不利、整合营销力度不够等问题，旅游资源还没有充分整合，整合营销的优势作用还没有得到充分发挥。 面对日益激烈的国内外旅游市场竞争，中原城市群旅游业应针对旅游市场需求，以整合区域内所有资源为手段，重组区域旅游业的管理模式和市场运作行为，通过综合协调各种传播方式建立一体化营销体系，使区域旅游业保持可持续性的竞争优势，实现区域内旅游业整体利益和协调发展。 二、中原城市群区域旅游整合营销的思路 (一)整合中原城市群区域内部营销资源系统 1.增强品牌意识，准确定位区域旅游品牌 品牌是旅游产业的核心竞争力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游资源丰富，一些旅游产品在国内享有一定的知名度，但是缺乏国际知名品牌，国际市场的占有率一直很低。而且区域发展相当不平衡，入境旅游者大部分只是到郑、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。 进一步增强品牌意识，针对不同的目标市场，准确进行区域旅游品牌定位，是中原城市群区域旅游整合营销的前提。中原城市群的国内市场主要分布在省内、国内与中原城市群接界的省市以及有交通干线相连或经济发达地区，这些地区对中原城市群有一定的理解。因此，针对国内市场可定位为：中华民族之根，华夏文化的源头；禅宗祖庭，天下第一名刹；陈氏太极少林武术，尽在中原；展青山碧水风光，体验中原风土人情。国际市场对旅游地的文化传统和地方特色表现出浓厚的兴趣，因此，针对国际市场可定位为：中国历史文化最悠久的地区之一，中国武术之乡；黄河从这里流过，青山绿水风光与历史文化的交融。为此，中原城市群应重点打出三个品牌，即以黄帝故里、河图洛书、姓氏发源地为依托的根文化品牌；以白马寺、龙门、少林寺、相国寺为依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵为依托的宋文化品牌。同时，还要以黄河漂流、白云山等为依托，打出休闲度假和生态旅游品牌。 2.确立形象意识，科学设计区域旅游形象 在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。整合营销要求将营销传播的力量集中传达区域统一的旅游形象。中原城市群古文化旅游资源数量多，历史文化积淀深厚，应深入挖掘历史文化旅游资源的文化内涵，强化历史文化旅游主题形象。“根”是中原城市群与其他地方相比最具特色的旅游资源优势，也只有“根”才能把中原城市群旅游资源和产品的整体优势集束起来，形成合力。由此可确立中原城市群的旅游主题形象：“华夏文化之源、中华民族之根”。 但是，由于中原城市群历史文化旅游产品已趋于成熟，其对于扩大中原城市群旅游市场规模的贡献度也将趋弱，而且在崇尚旅游个性、回归自然的时代，以历史文化旅游产品为主的单一旅游产品结构具有较强的局限性，所以，应培育自然生态旅游的补充形象。郑州的嵩山、洛阳的龙门山、焦作的云台山和王屋山都是国家级风景名胜区，加之近年陆续开辟、推出的石人山、白云山、小浪底风景名胜区等名山秀水，可打出休闲度假和生态旅游品牌，逐步形成观光、休闲、度假、专项旅游等多元化的旅游产品结构，丰富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。 (二)整合中原城市群区域旅游信息传播系统 1.强化统一思想，整合传播信息 用鲜明、独特的图形符号显示自己的特色，用精练、形象、明快、易记的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象设计的基础性工作。中原城市群区域旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。依据主题形象可设计主打宣传口号：“五千年大河文化、八百里锦绣中原”，系列宣传口号：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中华”，“九州之中、华夏之源”，“文明摇篮、魅力中原”。设计体现中原城市群旅游形象的统一的视觉符号，包括中原城市群旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。同时，要及时商标注册，保护旅游品牌无形资产。 2.树立传播观念，整合传播工具 营销需要借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息。中原城市群区域旅游整合营销应大力强化本省主流媒体，如河南以及中原城市群各市电视台、电台、报纸，等等。这是旅游发展的第一推动力。例如，借助《河南日报》编发头版新闻、局长专访、市(县)长旅游访谈或深度报道文章，宣传中原城市群旅游产业形象；利用《大河报》、《东方今报》等报纸开办旅游专版，介绍旅游信息，面向公众展开宣传；借助河南电视台新闻部采访、播发新闻，就旅游热点问题组织深度报道，配合专题部组织旅游方面的“焦点透视”，协助双休部组织“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。针对本地自驾游增多的趋势，也可选择各市交通广播电台进行宣传。同时，有效利用中央权威媒体，如中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、中国旅游报等，播出中原城市群旅游整体宣传广告，联合开办中原城市群旅游宣传专题，邀请中央各大新闻媒体赴中原城市群采访，拍摄播出旅游专题节目。 邀请专家创作设计介绍中原城市群的旅游宣传品，包括多媒体光盘、VCD、录像带、旅游手册、图片、多媒体解说系统、导游图、门票、宣传折叶、包装袋、信笺、名片等。设计发行或赠送中原城市群旅游画册、明信片、邮票、挂历、台历及旅游纪念品；出版有关中原城市群的书籍、史料和小说；创作推广具有中原城市群地方特色的器乐曲和声乐曲；拍摄以中原城市群为背景的电影和电视剧；派遣具有浓郁地方特色的文化艺术团体到外地进行演出交流活动等。 (三)整合中原城市群区域旅游管理系统 1.加强区域管理，完善品牌管理体系 行政区划是制约旅游整合营销的主要原因。中原城市群区域内要打破地区分割、分管的局面，加强各市的联系，建立以市场需求为导向的统筹模式、整体的营销传播战略体系和信息平台相结合的联动机制。设立中原城市群区域旅游品牌管理机构，具体负责品牌的管理事宜，包括品牌的调查、设计、推广、评价和预测，组织实施区域旅游品牌战略，针对游客、市场对品牌产品、服务的改进要求，完善和修订品牌的整合营销传播过程。该机构可以由政府牵头，各个旅游企业的负责人参加，制定详细的建设和管理细则，明确各自的职责，形成具有旅游地品牌建设凝聚力的管理机制。 成立区域旅游行业组织，履行区域形象宣传、旅游信息咨询、行业协调、自律、企业资质认证与等级评定、对外交流与合作、从业人员培训、服务技能比赛，以至受理游客投诉等职能。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑，要充分发挥行业组织的主导作用，对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免出现价格战等造成价格体系混乱而影响区域整体品牌形象。营销机构要严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现，避免景区各自为战。例如参加各种旅游展会活动时工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等要统一；针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等的价格和返利要统一。 2.提高服务质量，优化旅游环境 目前中原城市群各市旅游“软环境”普遍欠佳，高素质的旅游专业人才匮乏，旅游服务质量和管理水平有待进一步提高。伴随着产品同质化时代的来临，服务质量将日益成为旅游企业的生命线，未来旅游业的竞争也将是服务的竞争。中原城市群应加强品牌的消费过程控制，通过提供个性化、人性化的良好服务，使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度，从而建立良好的品牌服务形象进而形成良好的品牌口碑宣传。提高区域旅游服务品质，让游客进得来、吃得好、住得舒服、行得方便、购得放心。加快旅游人才资源开发，对服务人员、导游人员实行持证上岗、竞争上岗制度，积极引进旅游管理、营销、策划、创意等各类人才，努力建设一支业务精通、服务一流的旅游从业人员队伍。 要加强旅游法制建设，抓紧出台《中原城市群旅游条例》，将旅游产业发展纳入法制化轨道；加强旅游治安、卫生和应急处理、救援体系建设，确保游客的健康与安全；加大旅游市场综合整治力度，严厉打击无证经营、违约失信等违法违规行为；加强旅游诚信体系建设，积极开展旅游城市、旅游景区和星级酒店等创建活动，不断提高旅游行业综合服务水平。 三、中原城市群区域旅游整合营销传播策略 (一)形象广告传播策略 中原城市群广告传播应以形象广告为主。通过广告技巧，对中原城市群独特的古都文化和黄河文化形象进行概括和加工，提炼出一个精制但是足以体现中原城市群特色的形象广告。限于资金，可考虑选择几个主要的客源地，如北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等媒介进行旅游形象宣传。在重要目标市场设立中原城市群旅游办事处，散发形象宣传广告。也可根据不同客源市场的消费取向，重点宣传推广单个旅游产品的分体形象，以分体形象充实提升整体形象。 (二)公共关系传播策略 公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。可采用宣传性公关，但在宣传方式上，要由传统宣传方式向现代宣传方式转变，由旅游行业管理部门独家宣传向政企联手合力促销转变；在宣传渠道上，要把旅游部门的宣传和各市的外宣、外事、外经贸、各种对外科技、文化、体育效流渠道结合起来，形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。与省内其它城市及山西、陕西等周边地区开展联合促销，形成区域旅游宣传合力。 与媒体联合举办游客评点“中原城市群旅游品牌”有奖活动，游客可通过网上评点、报上评点和旅游景点现场评点等方式，从知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对中原城市群旅游景点进行评价，达到有效传播中原城市群旅游形象的目的。举办中原城市群旅游发展战略研讨会，面向海内外公开征集中原城市群旅游形象标识和主题口号，进一步树立中原城市群旅游主题形象。借助中部旅游交易会、中部崛起旅游论坛，打造中原城市群旅游品牌。召开旅游说明会或推介会，推广区域旅游形象。邀请旅行社主管、国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到中原城市群访问、采访，发挥其中介作用。授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。 (三)数字化传播策略 因特网在现代社会信息传递中发挥着不可代替的作用。中原城市群应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。完善提升中原城市群旅游资讯网功能，充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，从“吃住行游购娱”各方面对中原城市群旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的中原城市群旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。大力推进旅游电子政务建设，建立网上预定服务系统，包括预定机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客回头率。 (四)空间传播策略 城市边界出入口及风景名胜区和城市园林是区域旅游形象的主要载体，是树立其旅游形象的最重要的物质基础。边界出入口是区域对外的窗口，它给旅游者以该区域的第一印象，因此，应精心考虑机场、车站等周围的环境，要让游客一进入该区域就能感受到一种独特的气氛。在出人中原城市群的各大路口架设宣传中原城市群旅游形象的广告牌，在市区各大路口、广场建造体现旅游地特征的雕塑、喷泉。这样不仅宣传了中原城市群的旅游形象和旅游产品，也宣传了中原城市群的企业形象和企业产品。 (五)旅游节事传播策略 成功运用节事活动，可以加速品牌传播、带动区域旅游发展。中原城市群有各种各样的节庆活动，如洛阳牡丹花会、郑州国际少林武术节、新郑炎黄文化艺术节等，已成为中原城市群对外开放的重要窗口和海内外游客了解中原城市群的重要渠道。中原城市群可以利用国内外有重大影响的集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体的旅游节事活动，将中原城市群的旅游文化主题动态地、迅速地整合、外显，扩大中原城市群的影响力。 四、结语 综上，区域旅游整合营销是提升区域旅游业竞争力的最佳选择，它有利于促进旅游业的可持续发展。打破地区壁垒，谋求共同发展，对内重在整合，对外强调一体化、一致化营销，是中原城市群提高旅游市场竞争能力的重要手段之一。中原城市群应以“着眼大区域、营造大环境、发展大旅游、树立新形象”作为区域旅游整合营销的基本方针，通过资源整合、产品整合和旅游形象整合来形成整体竞争力，建立合理的产业协调和沟通机制来有效控制区域内竞争，使区域内成员协调一致并形成统一行动，以实现区域内旅游市场一体化。在此基础上，通过重组区域内旅游市场营销行为，树立以共同的旅游消费者为中心的营销观念，整合产业内外部的生产信息，从而实现整合营销。 整合营销论文:整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革 [摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。 [关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革 营销管理领域的新论“整合营销传播”(integrated marketing communications ,以下简称IMC) 发端于20 世纪90 年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21 世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势, IMC 已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC 的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。 国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan 和Everett (1993) 的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。 一、组织变革的动因 一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC 范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg ,1997) 。 1. 组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20 世纪90 年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC 的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。 各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR) 、全面质量管理( TQM) 等。有些公司将TQM 的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实, TQM 的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR 理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM 和BPR 的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。 2. 组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC ,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。 Schultz、Tannenbaum 和Lauterborn(1993) 曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty 和Lucas(1996) 的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之, IMC 的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC 实践”专项调查显示, IMC 对广告公司组织结构会产生影响。 二、五种整合组织结构模式 1996 年,Anders Gronstedt 和Esther Thorso 经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。 1. 联合模式。联合(consortium) 模式,通常适合员工不足40 人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。 这种模式的优势在于: (1) 灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家; (2) 节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷: (1) 专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构; (2) 每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3) 合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4) 只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。 2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortium with one dominant agency) 模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。 3. 拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporation with autonomous units) 模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。 这种模式的优势在于: (1) 众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力; (2) 同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷: (1) 专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2) 各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。 4. 矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。 这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势: (1) 层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向; (2) 垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度; (3) 专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作; (4) 各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习; (5) 团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。 5. 整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20 人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。 把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在: (1) 组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2) 深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3) 员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4) 更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zero nbased) 媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题: (1) 对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2) 不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。 值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。 三、组织变革的途径 传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC 的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。 众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC 理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。 1. 增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等) 可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCB Worldwide 公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP 集团在2002 年和2003 年大约进行了40 次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。 2. 组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC 而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC 的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/ McNabb 公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC 和关系营销的营销传播公司转变。 3. 营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A 广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy Mather) 、智威汤逊(J . Walter Thompson) 同属于WPP 传播集团;BBDO 从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A 广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002 年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 营销策略时也曾领导其姊妹公司Porter Novelli (负责公共关系) 和Rapp Collins Worldwide(负责直销) 以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。 四、结束语 IMC 的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCann Erickson 前副总裁John Fitzgerald) 。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC 的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。 整合营销论文:整合营销战略与CSR —当代全球营销战略发展的新趋势 [摘要]：本文通过分析当代全球营销战略的新发展、新变化，着重探讨了两种最新的营销战略发展趋势—整合营销战略与公司社会责任，同时说明其各自在国内外的不同运用。 [关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略 进入20 世纪90 年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（Integrating Marketing Strategy），有人称之为现代企业新战略，21 世纪的营销革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。 一、 整合营销战略：21 世纪的营销革命 20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。 整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。 整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。 正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。 二、CSR：一种良好的非营销战略 在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-market Strategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。 Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见Daniel Spulber1994 年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。 随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR 与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。 到目前为止，CSR 还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR 有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。 评价一个公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义性行为者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR 理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR 的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。 相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。 因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。 整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR 行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入WTO，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。 整合营销论文:虚拟经济整合营销 发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合, 即营销理念、策略、营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家、厂家、消费者之间的整合, 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销, 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施, 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性,提高企业间的交易频率, 降低企业的资产专用性, 改善交易的市场环境。 虚拟经济是信息革命引发的一种经济形态, 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题, 而我们所见到的事实是, 虚拟经济, 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品, 而是以网络为载体的一种经济行为, 是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通, 它就可以为人类带来巨大的财富, 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见, 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路, 一经开通, 不仅能产生巨大的经济价值, 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通, 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下, 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。 一、虚拟整合经营的案例分折 案例之一: 耐克“借鸡下蛋” 网络经济时代, 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持, 使其蓬勃地发展起来。但是事实上, 虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代, 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式, 以耐克为例, 它作为国际知名品牌, 不仅在欧美极负盛名, 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下, 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式, 创业之初, 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景, 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大, 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是, 耐克鞋价格较高, 如果依靠出口进入其它国家市场, 本身的高价位再加上各国, 尤其是发展中国家的高关税, 很难被这些国家顾客所接受。 那么, 如何解决这一难题呢? 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税, 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想, 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源, 专攻附加值最高的设计和营销, 然后坐着飞机来往于世界各地, 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业, 最后验收产品, 贴上耐克的商标, 销售给每个喜爱耐克的消费者。 随着各地区公司生产成本的变化, 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾, 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前, 更为看好东南亚国家。 由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法, 从而本部人员相当精简而又有活力, 这样避免了很多问题的拖累, 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题, 及时收集市场信息, 并及时将它反映在产品的设计上, 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略, 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟,它是计算机术语中的一个常用词, 引到企业管理中, 实质上就是直接用外部力量, 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长, 但是许多企业其实早已应用, 耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。 案例之二: 联网花店与筑巢网 最近见到一个有趣的资料, 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花, 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后, 忽发灵感: “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢? 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上, 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想, 花了5000 美元, 买回电脑, 请人编制了软件, 联上了网, 在不到40 平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间, 卖花姑娘的联网花店遍及全美, 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术, 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来, 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源, 摆脱了对内部资源的过分依赖, 以低成本迅速整合更大范畴的资源, 集中核心业务资源培育核心竞争优势; 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求, 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新, 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型, 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等, 万通全部完成。3～6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性, 实现了万通与客户沟通。更重要的是, 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式, 即万通———开发商———客户, 做异地市场, 做全国市场, 充分利用当地的人才和资源, 以最小的投入占领更大的市场。 万通将自己定位于房屋供应商, 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作, 地产商提供熟地并取得开工许可证, 万通负责房屋建造与服务; 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费, 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理, 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务, 并输出技术与品牌, 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势, 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势; 二是增强了抗打击能力, 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑, 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子, 萧条时买土地, 实现大营业额、大现金流量, 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间, 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿, 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述, 无论是美国的联花店, 还是我国的万通筑巢网,都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物, 现在所作的介绍, 目的是引起更多的商家与厂家重视。 从上述案例的分析可以看出几个问题, 一是虚拟经济与营销的关键是设计, 人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计, 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在, 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景, 中国的企业已成为生产全球化的一个环节, 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势, 中国的外贸规模位于世界第9 位, 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看, 美国3167 美元, 日本3714 美元, 德国7367 美元, 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题, 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口, 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求, 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看, 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关, 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式, 而是以英特网为基础, 整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值, 开发新的客户资源, 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势, 其中一个重要的问题是整合营销, 电子商务则是其重要的营销模式, 其特点: 一是信息化, 二是无形化, 三是软式化, 四是网络化, 五是虚拟化, 六是微型化以及一体化等。从其本身来看, 一是动态价格是竞争的焦点, 二是数据库是核心, 三是个性化服务是特色, 四是许可营销是追求实现的目标。 二、整合营销的内涵及其意义 任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品, 有多少商品的问题, 而是它的商品能销售多少的问题, 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力, 想过不少办法, 但是现在的问题是商品过剩呢? 还是营销策略与方法不当? 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品, 而在于你能卖出什么产品, 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景, 即生产与消费、消费与需求之间的逆反, 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了, 反之则是文化被高度的物质欲化了, 商品也开始近于文化而远于物, 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会, 物品不是先生产出来变成时尚, 是为了创造一种时尚。 当代社会最重要的是对需要的刺激, 结果是一个需要刺激另一个需要, 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要, 把未来的需要变成当前的需要, 这是一个消费远比生产更为重要的社会, 一个经常进行生产必需品的消费社会, 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产, 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费, 传统社会是需要成为商品, 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化, 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济, 其中一个重要的发展趋势, 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念, 是针对不整合营销提出的, 也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销, 就要明白不整合, 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。 现在的所谓市场营销学, 更多的是传统的营销理论, 而极少涉及现代营销的问题, 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合, 也就是说两家进货, 虽作过一些市场调查, 但更多的是一般化的市场调查, 所以商家进货与消费者之间存在不整合; 厂家的生产虽然也作过市场调查, 但更多的是一般化的了解, 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上, 他们总是关注市场正在关注的消费热点, 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律, 其次是当前与长远之间的不整合, 有些商品从当前而言, 是一个消费热点, 但是从长远来讲, 一般的规律是当前的热点进入高峰之时, 正是走向低谷的一个标志, 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程; 有一个由消费热点走向低谷, 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视, 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合, 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合, 以及营销战略选择上的不整合, 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来, 消费者更多的适应于传统的营销方式, 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式, 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。 可见, 在营销问题上, 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合; 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合; 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此, 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化, 可以带来巨大的经济效益, 因此更是思维方式和观念的深刻变革, 也可以说是企业经营模式的革命。 其实, 我们明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合, 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化; 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化; 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见, 所谓整合营销, 就是营销理念、策略和营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家与厂家与消费者之间的整合。 三、虚拟经营整合营销模式的突破 虚拟经营作为一种全新的经营模式, 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命, 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前, 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示, 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营, 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司, 企业本身并不具生产线, 主要靠虚拟功能生产, 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。 在国内, 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳, 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业, 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年, 主导产品是休闲系列服饰, 目前已有800 多个品种, 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模, 企业走的是外包加工的路子, 即所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造, 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上, 它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店, 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上, 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计, 因此, 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心, 紧紧抓住产品设计这一关键, 在市场管理和品牌经营上下功夫。 由此可见, 虚拟经营或整合营销模式的实践, 必将对企业的发展带来新的发展机遇。 1. 节约资源 企业实施虚拟经营时, 由于仅保留最关键的功能, 如产品设计、品牌经营等, 而将其它的功能虚拟化, 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足, 这样可以节约大最的资源, 把有限的资源集中在附加值高的功能上, 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。 2. 竞争与竞合模式 在一个虚拟组织中, 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争, 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系, 以相互之间协同竞争为基础, 资源和利益共享, 风险共担, 也就是竞争与竞合的关系。 3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化 虚拟经营更多注重的是短期利益, 一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变, 往往就要解散虚拟组织, 组合新的虚拟企业, 重新创造新的竞争优势, 这就是它的灵活性与动态性。 虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式, 对于提高企业的应变能力, 促进产品快速扩张, 发挥市场竞争优势等具有重要的作用, 但是, 企业实施虚拟经营策略时, 应注意以下几个问题: 关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量, 必须根据自身的具体情况, 控制住关键性的资源, 如产品的设计、技术开发和销售网络等, 以免受控于人。 核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施, 都要建立在自身竞争优势的基础上, 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势, 才会有对资源的整合力量, 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础, 与虚拟对象的合作才能长期稳定, 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。 品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式, 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道, 都足以证明这一点。 四、虚拟企业魅力何在 科斯认为, 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的, 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”, 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用, 那么企业将取代市场; 反之, 则由市场替代企业。在网络经济中, 一是以Internet 为核心, 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用, 使企业组织开始演化, 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性, 计算机及网络技术是人脑的延伸, 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如, 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言, 而是结合声音、图像一同进行表述, 大大方便了人们的交流与理解, 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息, 比较价格, 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾, 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是, 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地, 机会主义受到严厉的惩罚。 降低不确定性, 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确, 减少生产和销售活动的不确定性, 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术, 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件, 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。 提高交易频率, 网络技术使企业间的信息交流方便快捷, 再加上网上支付手段的完善, 使交易范畴开始突破时间与空间限制, 从前不可能发生的交易发生了, 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲, 网络为企业增加了开拓国际市场的机会, 提高了空间范围内的交易频率; 从时间角度讲, 网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实, 提高了时间范围内的交易频率。 降低资产专用性, 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来, 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强, 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性, 而且系统平面布置合理, 便于增减设备, 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性, 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。 改善交易的市场环境, 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在, 必然导致效率损失, 对非垄断一方而言, 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小, 市场交易费用越高。在网络经济时代,小数目条件的约束大为减轻, 因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长, 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本,增强市场竞争性来优化市场环境, 使市场更近于完全竞争。 当市场的交易费用较低时, 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低, 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场, 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力, 把一些非核心业务包出去, 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。 整合营销论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并实施与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说，现代玩具产业作为一项完整的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具生产战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元，比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元，比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测，随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具生产强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知，玩具业产业链利润呈现“U'，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的服务，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价能力低，没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后，2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩，印度等国趁虚而入，开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下，我国玩具产业若不转变传统的经营模式，玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建设进程，是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来，我国玩具企业已开始尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解，对品牌还不能进行科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低，品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低，整合营销意识不强，具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确适合的诉求点，最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低，品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9. 9美元，而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远发展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目标，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值为目标的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握，无法预测未来政策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进行大规模生产，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失，危机公关能力低下 营销安全理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆，但实则必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源，打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍，建立规则、标准，规范流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”，协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍，整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后，玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS （Corporate IdentitySystem，企业形象识别系统）是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式，有助于为后续延伸产品提供标准化依据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业，并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条，它包括设计、生产高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。因此，玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上，可采取后向一体化策略，进行科技研发和产品创新，对产品进行细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进行创新培育，提供优质服务，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位，掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式，积极开拓国内市场。此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用，不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系，增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故，要求企业必须完善自身的营销安全管理体系，增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上，建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟，推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业，它们之间有着天然的联系，形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能，以及提供向周边产业链延伸的条件，一旦发力，必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例，美式卡通将大众传媒的作用提到首位，卡通形象直接通过大众媒体接近消费者，随后根据其受欢迎程度，进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位，采取创新模式，把卡通形象的制作流程变成一种特定模版，用现代工业流水线生产的方式，打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链，一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链，相互促进，构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式，提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家，玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟，成立了蓝猫教育玩具总汇。另外，与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元，中国玩具业很有必要整合动漫业资源，优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业，现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此，玩具业应当早日实施战略联盟，积极寻求“战略伙伴”，使产业之路越走越广阔。 整合营销论文:关于区域旅游整合营销战略的实施阶层分析 论文摘要：以区域旅游目的地作为一个整体进行营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。由于区域旅游目的地经济发展程度不同，在实施整合营销战略时，可采取具有递进层次的战略步骤，即协调旅游目的地的各种营销传播手段；管理旅游目的地形象信息的接触点；建立旅游目的地营销信息中心；全方位整合区域旅游目的地所有营销因素。 论文关键词：整合营销战略　旅游目的地　信息接触点　营销信息中心 1区域旅游整合营销战略概述 美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。 将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。 但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。 因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。 2区域旅游整合营销战略的实施阶层 美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层： 2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段 “协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类： 一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。 二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。 目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。 2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点 在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。 由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。 如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动： 一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。 2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心 寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的： (1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。 (2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。 如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。 2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素 “全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。 基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。 第三，关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播，目的地的营销者必须制定有效战略，这些战略不仅是营销战略，还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说，在旅游目的地系统中，如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。 3结语 从上述分析可以看出，旅游目的地在实施整合营销战略时，要根据当地旅游经济发展情况分阶层、分阶段由浅入深，由简单到复杂，由局部到全部的实施过程，旅游目的地整合营销的本质是目的地管理者对顾客认可的价值的整合。以旅游者的需要与价值为基础，发展多种与旅游者的沟通手段，在这一过程中，充分关心旅游者的需要，介绍旅游者想知道、能知道并且容易记住的内容，是整合营销的核心。旅游目的地的整合营销传播是从一般宣传转变为对旅游者消费心理的管理，把对目的地旅游吸引物的宣传转变为对旅游者等利益相关群体态度与印象的接触管理。在整合营销思想下，根据旅游者对目的地形象的态度，发起立体有纵深的宣传战役达到改变旅游心理的目的，如图2。 整合营销论文:轿车市场整合营销初探 内容摘要:整合营销传播的概念自从上世纪90年代由美国西北大学舒尔茨教授提出以来得到了广泛的认同。整合营销被应用在包括家电业在内的诸多领域,显示出良好的效果。在我国轿车营销领域对于整合营销的应用虽然刚刚开始,却已为理论界和企业所重视。我国的轿车市场已经由卖方市场进入了买方市场,传统的营销模式已经不能够胜任新形势下的营销工作。我国轿车企业必须寻找到新的营销理论做指导。本文首先简单分析了轿车企业引入整合营销理念的必要性,接着应用整合营销理论对我国轿车厂商的营销工作提出了建议。 关键词:整合营销传播 客户关系管理 危机公关 核心竞争力 由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。 轿车企业引入整合营销的必要性 20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。 面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。 根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。 我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场 频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。 轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力 由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。 消费者获取信息越来越便捷 消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。 整合营销在我国轿车营销中的应用 导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值 由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。 通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(Buick Care),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。 引入本土文化元素,明确品牌定位 目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。 在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。 实施有效的危机公关,维护品牌形象 危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。 从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。 整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。

市场营销论文:创建高职市场营销教学体制研究 一、高职市场营销专业教学体系的构成 1.理论教学体系 市场营销专业课程理论教学体系包括基础课程教学、核心课程教学和外围课程教学三大环节。(1)基础课程教学环节是整个理论教学体系的基础环节。在四川天一学院市场营销专业课程体系中,主要的基础课程有经济法、经济学基础、经济数学、统计学、基础会计学和经济应用文写作等,主要在第一学年开设,要求学生通过学习专业基础课程,具备经济基础知识及其运用能力,为专业课程的学习奠定基础。(2)核心课程教学环节是整个理论教学体系的重要组成部分。所谓核心课程,就是将本专业的若干科目中选择若干重要的学科合并起来,构成一个范围广阔的科目,规定为每一个学生所必修,同时尽量使其他学科与之配合。它的一个显着特征就是要求学生必须掌握。四川天一学院市场营销专业主要有市场营销基础、市场营销调研、商务谈判与推销技巧等三门核心课程。(3)外围课程是核心课程的有力补充。所谓外围课程,就是以学生差异为出发点而设立的综合素质类课程,学生可根据兴趣等选择性学习。由于外围课程多样化、个性化,各校可根据自身状况选择性开设。四川天一学院市场营销专业的外围课程主要包括营销管理、商品销售、客户服务等三个重点部分,以及营销策划、网络营销等高端、现代营销等两个部分。 2.实践教学体系 市场营销专业实践教学体系是整个专业教学体系的核心部分。市场营销专业实践教学体系一般包括课程实验教学、实习实训和社会实践三大环节。 (1)实验教学环节是开展市场营销实践教学的基本前提。实验教学环节与理论教学既密切联系,又相对独立。该环节一般根据课程内容以课内实验等方式为主,穿插在课堂教学中,其主要目的是通过案例分析、课堂讨论、现场演练等方式,实现专业课程知识点的逐一认知和实践应用。因此,一方面实验教学环节安排要合理,理论和实践比例分配要适当,内容安排要科学,还要体现实用性,趣味性;另一方面实验教学的培养目标要与学院的人才培养目标相一致,能够体现出学院的办学指导思想。在四川天一学院市场营销专业实验教学环节中,由于市场营销专业课程大都涉及课程实习,因此该部分课程实训应占到整个教学的30~50%左右;实践性较强的市场营销调研、市场营销策划、网络营销、商务谈判与推销技巧等课程,实践教学环节比例一般占总课时50%左右。对于实践教学的场所,可以在课堂、实训室、校园内外等。我们统一称其为“第一课堂”。例如,市场营销调研一课的实验环节,教师可根据课程进度安排在机房、公共场所、教室等地进行实训活动。 (2)社会实践教学环节是实践教学体系的有力补充。社会实践环节作为实践教学体系不可或缺的一部分。四川天一学院市场营销专业主要利用学生两个宝贵的暑假时间和课余时间来完成。第一个社会实践环节的主要内容是让学生真实认知世界,感知世界,了解中国现状,树立正确的社会观念,比如说到诸多企业进行暑期生产实习等;第二个社会实践环节以专业实践为主,内容包括促销实习和市场调研实习等专业实践。另外,早在2003年就成立了“营销先锋”学生社团,由系主任担任团长,指定专业教师负责指导工作,社团干部负责组织学生积极参与各种社会兼职活动,开展各种素质拓展活动,以及进行营销技巧训练等,通过“第二课堂”为学生提供更多的实训机会。 (3)实习实训教学环节是实践教学体系的重要组成部分。实习实训教学环节包括认知实习、生产实习和毕业实习三大环节,主要通过“第三课堂”完成。第三课堂包括企业内部、商品卖场、专业展厅等地。四川天一学院市场营销专业的认知实习主要通过参观、考察企业、卖场、专业展厅等方式进行,让学生直观了解社会、接触营销,正确认识社会现状,该环节在第一学年完成。本专业在该环节设置了洲际酒店等顶岗实习环节,让学生通过从事具体的服务工作来感知社会。该专业的生产实习是在学生专业课程学习过程中进行的,即一边进行专业课程学习,一边分批安排学生进入企业进行顶岗实习、生产实习,用于提升、检验学生专业技能。该环节为独立实践教学环节,实践内容一定要与所学专业知识相匹配。并且,在该环节的实施过程中,应尽量避免与学生课堂学生时间发生冲突,这需要各职能管理部分之间的协调与配合。在本专业主要设置了市场调查实训、商务谈判实训和综合营销实训等三大实训环节,分别通过与市场调查公司、营销企业合作和借助模拟教学软件等三种方式来完成。毕业实习是整个实训教学环节的最后一环,也是关键的一环。该专业的毕业实习从理论上说应在第6学期开设,但在实际操作中,从上一年的7月就有相当一部分学生开始进入毕业实习阶段,这势必与正常教学管理工作造成一定冲突,要想解决好教学管理和学生就业冲突,就需要教学单位和学生管理部门提前做好安排,协调处理,共同解决矛盾。在毕业实习结束后,四川天一学院市场营销专业率先在学院内进行改革,要求学生根据实习内容撰写毕业 实习报告,并带动其他专业也纷纷将毕业论文调整为毕业实习报告。该报告内容包括不少于3000字的工作总结、6篇工作日志、用人单位的实习鉴定表等。 3.市场营销专业职业素质教育体系 市场营销专业职业素质教育体系是为提高学生综合素质而设。一般包括思想素质教育、人文素质教育和身心素质教育三个部分。思想素质教育的目的是让学生树立正确的人生观、价值观。本专业主要开设的课程有思想道德修养与法律基础、形势与政策、军事理论、军事技能训练等。这些课程学分占总学分5~8%左右。人文素质教育的目的是提高学生文化素质修养。本专业主要开设的课程有大学语文、大学美术鉴赏、中国近现代史纲要、中国历史文化等,多为选修课程,学生可根据兴趣、爱好选择学习。身心素质教育的目的是保证学生身体健康和心理健康。因此,既有包括关系学生心理健康的心理健康教育等课程,还包括关系身体健康的体育以及专业体育等选修课程。 三、构建四川天一学院市场营销专业教学体系的几点体会 1.一定要以”就业为导向”,找准细分就业市场 任何一个学校要想保证市场营销专业的生存、发展和壮大,就必须要对其人才的就业需求进行细分。以“就业为导向”的市场细分依据就是用人单位对营销人员需求的多样性和用人行为的差异性,把整体市场划分为若干具有相似特征的用人群体,以便选择确定自己的目标市场,制订符合本目标市场需求的教学体系,同时有利于发现目标用人单位的需求特性。因此,有效的市场细分明确各自的目标市场,确立本专业发展方向,这是做好市场营销专业建设的前提条件。通过有效市场细分发现市场需求,赢得市场主动权。例如,四川天一学院与吉利集团进行战略合作,适时开办市场营销(汽车营销)方向,就是抓住了未来成都市场汽车需求的大幅增加对汽车营销人才的需要. 2.建设一支具有专业实践经验的“双师型”教师队伍 高职院校市场营销专业的实践教学,离不开一支具有专业实践经验的“双师型”教师队伍。学院要制定相应的激励机制,鼓励教师积极开展实践教学。我院在实际操作过程,开展了一系列措施鼓励教师参与企业实践。比如:对独立实训课程单独核发课时费;教师到企业挂职锻炼计算课时费;教师开新课给予一定的奖励等。同时,鼓励教师积极利用暑假期间到企业进行挂职锻炼,计发一定的补贴;另一方面,每学期都邀请大量的企业专家到校开设系列专题讲座,充实教师队伍的力量。如学院新开设的《行业知识讲座》一课,就是专门请行业专家来校开设各种专题讲座的。当然,从专业建设长远角度来看,还需要引进一批专职的具有教学实践经验的专业教师担任实践教学和专业建设等方面的重要工作,才能真正做到全面开展专业实践教学,但实际操作难度较大。 3.通过“生产实习”深化校企合作新模式 学生的实践能力培养离不开企业的支持,深化校企合作将为学生提供一个重要的实践平台。本专业在选择合作企业时一般遵循以下三个基本原则:一是对企业的规模有要求,要能解决多批次多人数的实习;二是实实在在的开展实践教学活动;三是校企业合作能够给双方带来经济价值。只要能够满足这三个遴选条件,就能够在校企合作方式上进行创新。由于四川天一学院处于西部地区,校内实践教学设施相对不足,因此致力于探索校外实践教学新模式,并取得了可喜的经验。以市场调查实训为例,与益普索(中国)市场调查公司多年的亲密合作,已经摸索出一条新型的校企合作模式,供同行借鉴。一方面,市场调查公司需要大量的访问员开展调查工作,解决了实训人员数量多的问题;另一方面,专业调查公司有各种类型的调查项目,解决了调查内容要多样化问题。 以我院该专业2008级学生为例,学生人数约800余人,要想保证每人都有实训的机会,因此分批分次从各班抽出5名同学,每批100左右,到公司进行电话调查顶岗实习。工作时间实行A、B班制,A班为周末班,工作时间从早上9点到晚上6点;B班为平时班,工作时间从下午1:30到晚上9点。这样既不影响学生的正常学习,同时又保证了实训项目的实施。 市场营销论文:旅游市场营销存在的问题及其对策分析 【摘要】 我国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的市场竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题。本文在研究、分析我国旅游市场营销的发展现状和存在的问题后,提出解决问题的对策,探讨了旅游市场营销的合理发展趋势。 【关键词】旅游市场营销 网络营销 对策 进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。 一、我国旅游市场发展现状 1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。 随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。 由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。 二、旅游市场营销涵义 旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。 作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。 三、我国旅游市场营销存在的问题 1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题 旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。 2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题 旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。 3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高 第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。 其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。 再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。 四、加强旅游市场营销的几点建议 1、发展旅游网络营销 随着信息时代的到来 ,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面 。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。 旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。 2、旅游市场营销要视形象为生命 要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。 3、要树立旅游品牌 未来旅游市场的竞争实质上是理念、 文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。 五、发展趋势展望 网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。 市场营销论文:酒店市场营销建议 随着“四星”的各项改造项目的完成，同原来的消费群体相比，市场将会发生变化。为此我建议采取以下措施： 一：明确市场定位，细分客源市场。 “四星”的主要客源市场是高层精英、商务散客和中高级行政会议团队。销售部要通过收集和建立客史档案，对客源市场进行梳理和细分，并确定三个营销目标，即：确保上层客源、发展中层客源、争取周边客源，以资信实力和个人综合素质为座标逐一落实。根据经济发展形势趋势，努力拓展客源市场，去年全市规模以上工业企业实现增加值亿元，增长，那么工业总产值达千万元的企业有多少？是否都是现在潜在的客户？客源市场要向周边地区、向枣庄、山东辐射提供基础，因而品牌要推向枣庄，推向山东。 二：巩固发展核心客源，努力拓展营销。 市场经营需要依托市场，而市场的核心是客源。我们要注重营销策略，在经营作风上要改变形象，努力消除坐等的被动弊端，把经营的重点放在建立、巩固和扩大核心客源上。一是注重建档立史，根据党政机关、重点骨干企业人士变动，经营变化情况实行快速跟踪建档；根据客人消费、结构和特征，分级分层建立档案；二是加强工作的主动性和针对性，开展针对性的宣传和促销；三是放下架子，主动沟通，加强联络，通过定期拜访，群发信息，节日联谊等方式，增进感情吸引客源；四是在管理机制上创新激励，建立公关营销责任指标考核制，加强营销人员责任感、危机感，下功夫拓展团队接待量。 三：坚持高档次经营格局，培置自身经营优势。 酒店已选择高档次经营格局，为此，首先要更加注重自身的意识、理念、教育，通过各种会议和组织考察国内一流的四星级酒店，反复向全员特别是管理人员强调和灌输高品质的经营理念；其次是开展管理与咨询，学术与交流活动，引进国内甚至国际上一流的管理模式和经验，为高档次、品牌化经营铺设桥梁；再次，在产品上坚持高档次市场定位，通过硬件装饰改造，用品更新换代，菜肴引进创新和培养发展金钥匙会员，继续探索精细化服务等一系列连锁措施，奠定当地高档次经营的地位和形象。 以上是公关营销部在市场营销方面的经营思路和经营战略。但是酒店营销是一个“全员营销”的过程。上至总经理，下至普通员工都要通过日常的迎来送往、接人待物，到对客服务的每一个规范、要求、标准，再到基层管理的行为规范和工作要求，集中体现“以顾客为中心”这一主题来科学地开展酒店的运营工作，具体措施如下： 一、根据顾客需求，提供顾客满意的产品和服务。 酒店服务人员既要按照规定的服务方式和服务规范来进行服务，又要为客人提供更加有针对性的服务，这样才能够满足客人极具个性化的心理需求。当然，这首先要求管理人员要加大对员工进行相关的知识培训，强化服务意识，提高服务的技巧性。比如：在酒店就餐，服务人员要针对客人的爱好和就餐人数来帮助客人点菜；同时根据客人菜品消费的档次高低来推荐酒水；在席间非常讲究上菜的时机和火候，注意服务细节；结帐时快速准确。让客人既体会到酒店的热情服务，又深刻感受到酒店的良苦用心和默默关怀，那么酒店怎么不会让客人感动呢？现代营销学有一句非常通俗的话：“营销不仅让客人满意，更重要的是让客人感动。”只有这样，客人才会由“头回客”变为“回头客”。 二、“微笑服务”，即是营销态度，又是对客人最直接的问候与友善。 微笑是一种待客态度，是酒店产品，更是酒店有效的营销手段。在酒店业中流传着这样一句话：菜品不足服务补，服务不足态度补。这里的态度就是要求微笑服务。从服务学来看，“微笑服务”在本质上有两个含义：微笑服务既代表酒店对客人热情欢迎的态度，又代表了服务人员对自身职业的高度的荣誉感和责任心。酒店管理者要为员工创造一个温暖、和谐、向上的环境，员工才会有发自内心的微笑。所谓“只有满意的员工，才有满意的客人”正是由此而来。同时，酒店应注意培养员工“敬业乐业”的精神。所以，酒店员工对酒店工作的爱，对客人的爱，是员工热情、真诚的源泉。因为有了爱，便有了热情，便有了真诚的微笑。当然，酒店管理制度和服务环境的优化也是“微笑服务”的保证。 三、优质服务，它能最直接地影响酒店的经济效益。 优质服务能使顾客有“宾至如归”之感和“宾去思归”之念，使客人高兴而来，满意而去，对酒店留下良好的回忆。优质服务应贯穿于酒店服务的每一个细节，贯穿于从顾客进店直至客人离开的全过程。客人对酒店服务质量的评价，是通过每个部门、每个环节的工作，透过每一件事，甚至极细微的小事，得出结论的，从而据此来确定自己的消费行为和消费标准。优质服务包含几个要点：一是待客公平公道；二是注重工作效率；三是细微服务，也称为“个性化服务”即针对客人不同的需求，提供各种细节性的服务，来满足客人的独特需求，体现酒店对客人的人性化需求，体现酒店对客人的人性化关怀。比如，客人在就餐时会对就餐座位、菜品口感、服务细节或对客房朝向、房间布局、布草配置等有各自不同的要求，餐厅或客房服务人员要随时关注到这些并及时更改原有的工作标准，来顺应客户的需求。因此，优质服务是一个全方位的过程，任何一个环节的偏差，都会影响客人对酒店的整体评价。因此，酒店销售的其实是客人对酒店的感受， 是经历，是回忆。 四、建立优质的、高效的客源网络。 通过酒店大量的、细致的一线服务工作，提高经济效益是短期目标，也是立竿见影的，所以我们的管理者要高度重视；通过这种长期的服务工作，酒店可以据此建立自己的营销网。大量的回头客不仅带来效益，更多的是为酒店带来信誉，是客人对酒店的信任。酒店可以据此建立顾客信息档案，不仅销售部工作人员要与之保持联系，而且还要通过一线服务人员来加强与客人的沟通，使之在情感上对酒店产生认同和依赖感，进而达到“顾客零叛离”的理想销售境界。 五、及时，妥善处理好顾客投诉。 由于酒店工作是人与人直接接触，是面对面的相处，所以具有较强的随意性和突然性；再加上服务人员从整体上来看素质不尽相同，管理也存在不尽合理和科学的疏漏，所以存在问题是在所难免的。对于问题的存在，我们的服务人员要端正对投诉的态度。“只有投诉的客人才是酒店最忠诚的客人，才是好客人”。酒店最怕那些有意见不投诉，悄悄离开，以后再也不来酒店的客人。因为，只有客人投诉的问题，酒店最重视，解决得最快，客人不提的毛病，却容易被忽视。另外，处理投诉应把握三条原则：一是客人永远是对的，即真心实意帮助客人解决问题，这是基本原则；二是绝不与客人争论，给足客人面子，把“对”让给客人，这是基本技巧；三是善于引导客人，平衡客人和酒店的利益，这是工作标准。俗话说：不打不相识。投诉是酒店和客人之间的恩怨，是纠纷，更是缘份，化解投诉是双方进一步加深认识的桥梁，也是良好的工作契机。 综上，在以酒店营销部为龙头的带领下，营造“全员营销”的企业文化氛围，在获取最大的经济效益的同时，实现营销的目的，从而提高酒店的市场竞争力。 二五年九月十日 市场营销论文:谈高职市场营销专业教学模式 论文摘 要:通过对高职市场营销专业教学模式的分析,找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析,尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。 论文关键词:高职 市场营销 教学改革 市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科,在市场经济逐步完善的今天,对于作为独立经济实体的企业、公司,如果没有专业的市场营销人才,以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争,肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才,全社会对市场营销专业人才的需求不断增加,目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业,但在高职营销专业教学模式存在一定问题。 一、高职院校市场营销专业教学模式现状 目前我国大专教育主要有两种实现形式:高等专科学校(简称高专)和高等职业技术学院(简称高职),两者只是侧重不同,无本质差别,前者重能力(如南平师范高等专科学校),后者重技术(如深圳职业技术学院)。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科,但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求,形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看,出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式,这既不利于互动式教学活动的展开,还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。 二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策 通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流,得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题: 1、市场营销专业课程体系设置不合理 目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在:课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的,而从学生的就业岗位情况来分析,大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向,以满足社会实际需求为出发点,增加实践课程的比重,培养学生的实际动手操作能力,理论够用为适,尽量增加营销实践学时,由老师带领学生真实地从事营销相关活动,使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态,完成相应的营销工作任务。 2、对关联性课程的近似内容处理不得当 在市场营销专业的培养计划中,其中有一些课程会出现近似内容,各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通,其结果便是有些内容多门课都讲,重复严重,对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多,组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作,规划好各科的教学大纲,避免重复内容教授。 3、营销专业教材选用不合理 我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材,而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材,但没有以高职的学生为中心来因材编写,只是把本科教材进行简化,拼凑而成,总来来说教材的质量不高。 高职院校校方应当严把教材审定关,成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组,从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材,避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材,去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。 4、市场营销课程考核方法过于单一 在营销市场课程的考核形式上,大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩,来评定好坏,没有形成以考促教,以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点,也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重,一般占总分的30%左右,而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度,而在考查学生 综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点,采用灵活多样的考核方法,例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。 5、市场营销专业教师队伍建设有待加强 营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果,但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式,不管是讲解理论还是分析案例,都是老师一个人参与,学生只需要听和理解,无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式,让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来,教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革,推出了以学生为中心的教学模式,这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻,同时也培养了他们对市场的分析判断能力。 三、高职市场营销专业总结及展望 综上所述,市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为:营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色,对教学内容和教材安排不得当,教学过程中营销理论与营销实践脱节,理论课时过多及实践环节不足,培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求,行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力,学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向,从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式,来全面提升市场营销专业学生的综合素质。 市场营销论文:国际市场营销策划的成功之路 现今,剧烈的市场竞争使企业的经营者必需出奇制胜,进行尤其的策动。1个精彩的市场营销策动,可以使1个企业由寻常变成不凡,由弱小变成强大,国际市场的竞争也已经由强力抗争进入了策动制胜的时期。 别出新裁的“创维模式” 国际市场全世界化营销是把世界作为1个总体,在全世界规模内追求市场,开发以及销售全世界产品,来面对于新的世界市场竞争。九0年代以来(至一九九七年底),我国在境外树立了五三五六家企业,遍及一四0多个国家以及地区,并有1些企业正进行全世界化营销的尝试。深圳创维电子团体出生仅一0年,杀进国内彩电业才56年时间,针对于国际市场的严峻挑战以及国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,出产在深圳,市场营销在全世界”的全世界化战略。“创维”1向以技术立异的优势来开拓国际市场,他们在美国硅谷树立创维试验室,进行未来视听科技的前沿性钻研,同时进行技术贮备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维团体开创的数码一00HZ护眼电视第3代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使历时间跨度长而风靡全世界,特别在欧美市场,深受商家以及消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第1目标,寻求效益第1;以销定产,快速出产适销对于路产品;并树立快速反映机制,从开发、出产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还履行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力本钱相对于低廉的马来西亚树立了1条中档电视机的出产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家以及地区;在临近美国地价较低的墨西哥以及土耳其投资建厂。截止一九九九年三月,创维电器已经成为墨西哥最受欢迎的品牌之1,在中高级市场中占有了五%的市场份额。“创维”在墨西哥的出产基地已经全面启动,开始直接向美国市场大范围出口。创维电视在瑞士被评为最好机型,盘踞了当地彩电市场的二0%份额。创维还与全世界最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接管仪)、DVD、数码电视的巨额定单。“创维”电视在欧美市场上,已经与世界驰誉品牌“松下”“索尼”摆在同1柜台上。一九九九年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超越去年的八0%以上。 “优势互补”出奇制胜 联想团体是国内最大的计算机产业团体,于一九八四年底由中科院计算机技术钻研所兴办。联想团体进军国际市场获得胜利,主要患上益于“瞎子违瘸子”式的优势互补策略。一九八八年北京联想团体投资三0万港币在香港兴办了联想电脑公司,由北京联想团体、香港导远有限公司以及中国(香港)技术转让公司联合组成。联想团体刚刚步入国际市场,不太熟识国际市场特别是其贸易渠道,相对于于香港的合作火伴还缺乏资金以及技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,1个最好的优势互补的合作构成了。联想团体将本身科技实力的优势与港商熟识世界市场的优势结合起来,把贸易作为累积资本的手腕,解决科研出产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想团体充沛注意国际市场竞争剧烈的特色,应用世界知名电脑厂商把大多气力集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将本身的资金、人力全体投入到电脑板卡的开产生产上,从而挤入国际市场。联想团体的电脑板卡一九九0年的月销量为五000块,到一九九四年底月销量则跃至五0万块,并终究获得电脑板卡世界市场份额一0%的地位,成为世界5大电脑板卡供应商之1。联想团体还与美国AST公司合作,在国内市场推出合适中国国情以及消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微电机脑产品打入国际市场。仅一九九五年,联想团体电脑板卡年销量五00万块,微机年销量一0.五万台,年产值达六七亿元,出口创汇四.三亿美元。 惹人瞩目的虚拟出产 在名牌如潮、竞争剧烈的运动鞋市场,“耐克”在短短10年内,从1家默默无闻的小公司1跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是1条全新的“虚拟出产”的营销之路,令众人瞩目。公司总裁菲尔·耐克拥有开辟进取精神,他先将公司所有人材、物力、财力等资源集中起来,然后全体投入到产品设计以及市场营销这两大部门中去,而出产则采用了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展本身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全体外包给其它出产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给出产厂家,让它们严格按图纸式样进行出产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋与这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这1妙招,不但使本身节俭大量的出产投资,和人工费用,而且又充沛施展了其它出产厂家的能力,为其所用。这类“虚拟出产”营销模式充沛实现了优势互补的作用,是对于传统市场营销模式的1次革命。 唯一无2的“末日管理” 小天鹅”团体公司连续八年维持国内全自动洗衣机销量第1,且已经在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续树立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚兴办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都树立了技术开发中心,在香港树立了贸易窗口。小天鹅的胜利是因为推广了唯一无2的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者以及全部员工面对于市场以及竞争都要充溢危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业壮盛时代常常也潜在着最大的危机。小天鹅建立“怀抱炸弹”的经营思想,构成了1套独特的放眼国际,争创1流的营销方式。 1流质量　小天鹅把每一1项质量指标、经营指标、出产效力指标都同世界1流公司的参数逐一相比。一九九一年我国对于洗衣机的质量标准是四000次无故障运行,前苏联是一000次,法国是二五00次,日本松下是五000次。此时小天鹅已经荣获全国同行业独一的1块金牌,但仍将目标对于准了洗衣机产品质量的世界高峰。经由两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅胜利地将无故障运行提高到了五000次。 1流产品　小天鹅的产品向世界1流企业看齐,产品开发连赶带超,创1流产品。一九九七年二月,1家著名公司刚刚推出防腐防退色洗衣机,三0天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年四月,又1家大公司推出全自动快速洗衣机,一0分钟便可完成1次洗衣的全体程序,1个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向二一世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已经批量上市。这类洗衣机采取了九项世界新技术、具有五项专利。小天鹅在美国技术中心的三位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒 式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。 1流人材　小天鹅10分重视对于人材的吸收、培育以及使用,在全球规模内招聘人材。目前在小天鹅本部工作的博士就有一四位,在公司出资控股的北京以及无锡的钻研生有数10位,正在美国、日本继续进修的有八位,小天鹅发给博士的月薪为一万元。近两年为培训员工花去一000多万元,去年又投入二000万元进行人材培训。 1流管理　小天鹅履行产品零库存,不设立成品库房,如果产品3天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下工夫,把好每一道关,做到“零”缺点——出产高质量的、知足市场需求的、没出缺陷的产品。正因如斯,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、3角债。 洋为顶用、中为洋用 跨文化营销是在适应以及吸收东道国文化的进程中使母国文化逐步融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。1家机构调查了进入中国的跨国公司的胜利经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之1。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经由几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗入到千家万户,也有五年蚀本推行的阅历。七0年代末八0年代初,日本家电企业通过援助《排球女将》、《姿34郎》等多部电视剧大造声势,营建新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国1些企业进入国际市场也开始履行跨文化营销战略。美国是1饮料大国,外国饮猜想挤进美国市场是不易的。我国青岛啤酒不仅打进了美国市场,而且销量逐年上升,一0年间出口量增添了五0倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第九位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之1。青岛啤酒能打入美国市场,其缘由恰是在于青岛啤酒的风味以及品质逢迎了美国众多消费者的口味以及喜爱,注重文化沟通,市场切入准确,促销手腕患上当。在促销广告形象宣扬上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合2为1,意味着中国的餐饮。在美国引发哄动。原本对于中国人使用筷子的技能、习气怀有浓厚兴致的美国人,固然同时也爱上了青岛啤酒。恰是洋为顶用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 市场营销论文:基于市场营销理论对公共管理的思考 [论文关键词]公共管理市场营销理念 新公共管理 [论文摘 要]营销是研究如何让目标受众接受自己的一门学问,它不只是市场的内容,也不仅是企业的活动,国家、个人也都需要别人的认可与肯定。但目前还没有学者就公共管理营销这一话题进行研究。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。 公共管理是传统公共行政的规范取向与一般管理工具取向的结合体(Perry and Kraemer,1983),注重管理方法与手段的运用。经过一系列发展,形成了新公共管理理论、治理理论、国家与社会的关系理论等,主张引入企业管理精神,构建服务型政府,在市场化、社会化等方面进行了积极探索。针对官僚制,有的学者提出了“企业家政府理论”,主张在公共服务提供上引入选择、竞争、激励机制,提高公共组织行政效率。营销是研究如何让目标受众接受自己的学问。大到国家、小到个人,都需要别人的认同与肯定。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。将这一思路与大家分享,希望大家批评、指正。 1 市场营销理论概要 市场营销,是人们在市场中进行产品交换的活动。主要研究消费者需要什么,怎样将其成功地送达消费者手中,如何保持客户继续购买热情等问题,涉及产品研发、售后服务的全过程。而公共管理是行政领域的话题,通过整合社会各种力量,广泛运用政治、经济、管理、法律的方法,提升政府绩效和公共服务品质,从而实现公共的福祉与公共利益。两者都寻求持续的从一方送达另一方某些东西,并渴望获得接受方的认可与忠诚,那么能否运用市场营销中的哲学来进行公共管理活动的指导呢?具体有哪些方面,且如何运用呢? 市场营销过程是一个复杂但是有逻辑的整体。它从市场需求及预测开始,发现机遇;通过顾客与行业竞争分析,明确企业自身所处的微观环境;利用市场细分,评估企业在细分市场的竞争力,找到进入市场的突破口;根据细分市场进行价值定位与品牌决策;产品组合策略设计;根据价值定位与目标市场的特征,进行产品定价;选择销售渠道;选择促销策略;直到售后关系的维护,又是一个新的营销活动的开始。 2 营销理论用于公共管理中的创新 2.1 顾客分析——民众分析 市场营销中消费者市场购买行为分析主要研究哪些人构成市场,他们购买什么,为什么购买,谁参与购买,何时、何地、如何购买,什么因素刺激消费者作出了什么反应,互联网下消费者行为特点等。以此可以有针对的开展营销活动,达到销售的目的。 企业对顾客进行分析是为了更好地促成交易的达成。但我认为很有必要有一门专门的学科,像研究消费者心理学与行为学一样,研究民众心理与行为。研究在不同刺激或特定场合下,民众如何决策、采取什么行动、受什么影响。比如,聚众哄抢、人肉搜索、冷漠围观等,以及公共部门应该如何有针对的采取教育宣传、政策引导等。这样,将更有利于社会管理与和谐社会的构建。政治学对人的假设是政治人,以公共利益最大化为目标。公共选择理论以经济人为假设,认为人都是自利的,从自我利益最大化出发。其实民众不是政治人也不是经济人,而是两者的结合,应该是社会人。 2.2 价值定位与品牌化决策 价值定位、品牌决策是对企业所提供的标的和企业形象进行策划,通过制定和实施有效的营销组合策略,使其在顾客头脑中建立起独特而有价值的理解与认识。政府作为特殊的组织,需要在国际、国内树立良好的形象,维护国内秩序的稳定、国际舆论的认同。1996年,西蒙?安霍尔特(Simon Anholt)率先提出了国家品牌的概念。我国国家形象的宣传与推广也渐渐提上日程。奥运会以来逐步放宽了外国记者境内采访的限制,借国际媒体的影响力来客观报道中国;2010年年底,CNN亚洲频道滚动播出时长30秒的“中国制造”形象广告,被看成是中国向世界展示“软实力”的开始;2011年1月,国家形象宣传片亮相纽约时报广场,海外专家评论,制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极意义。但也有学者认为,在制作手法与创意上,中国形象广告尚有许多亟待改进之处:画面虽然唯美,但构思陈旧老套;从不同领域选出50位杰出华人,力求面面俱到,却使整体形象笼统模糊。如果借助营销创意,使广告形式轻松有趣,将更容易深入人心。这也给国家品牌形象的树立提出了挑战,迫切要求建立一套系统、科学的国家形象识别体系。 2.3 产品策略 市场营销理论认为,顾客根据产品、服务的特性和质量,以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被定义为:由公共部门生产和提供的,用以满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由,也涉及被接受、认可的程度,所以,我认为有必要研究公共产品来提高公众满意度。借鉴市场营销中的产品策略,公共政策 和服务也要充分考虑到它们的特性与质量。方针政策不仅要以百姓需求为导向,而且要充分考虑产品的层次,除了核心产品(产品存在的目的),产品的形式也不能忽视。如新出台的政策,我们本可以多角度、多形式、多渠道对其加以阐释。如将文件转化成百姓生活中喜闻乐见的图片或视频,效果会大有改观,老百姓看起来也不再感到费解。在公共服务方面,要一改公共部门高高在上、难办事、办事难的形象。各部门要根据自身情况设定服务标准,创新考核办法;重视售后服务,对接受公共服务的群众进行电话回访等。以此提高公共部门的服务意识与服务质量。 2.4 渠道管理 销售渠道是产品由企业(生产者)向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。本文将公共管理中的渠道定义为,公共产品或服务送达受众者手中所经过的不同路径。从效率角度看,公共部门不适合提供所有的公共产品与服务,需要运用外包、特许经营、委托经营、补贴等方式将民众愿意提供、民众可以提供的产品与服务交由民间提供。渠道管理,首先就是畅通渠道,探索官民合作新途径;再者就是寻求最高的效率和最低的费用。 2.5 促销策略 促销是企业与顾客的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品信息,使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。今后我们在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成营销推广人员和国家方针政策的普及人员,利用他们的地缘优势,有针对的开展丰富多彩的活动,深入群众,做好推广工作。可以采用陈列展示、示范表演或比赛等形式,来带动群众的热情。在公共产品或服务领域,引入折扣、优惠券等方法。如推广农村地区的养老保险,可以给缴够一定年限的参保人发放优惠券等方法,吸引他们积极参保。只要不违背成本——收益原则,还有许多灵活的方法可以被创造和运用。 2.6 全面营销理论 “全面营销理念”,将众多营销各个理念整合在一起进行研究。国家作为一个庞杂的机构,涉及更多的内部管理与协调、外部关系维护、社会责任的履行、公共产品与服务的提供等,所以更需要运用整合的思路进行公共管理的改进与创新。 2.7 组织机构的安排 通过对营销策略在公共管理部门运用方式的思考,本文认为,有必要在国家管理部门设立营销部,主要负责全国公共服务管理、政策宣传策划与实施、国家形象维护与推广、民意调查与维护、渠道管理等工作,如营销部下设服务部、推广部、渠道管理部,将地方社区作为营销部的隶属机构,由其进行落实与具体实施。服务部的职责:负责监督全国各公共部门制定本单位的服务准则,并监督其落实;服务后的回访与考核;接受民众信访,进行民意调查与收集;建立适当的客户申诉、投诉程序和渠道;消除民众与公共管理部门间的误会与矛盾;协调国家机构内部的工作;服务人员岗位培训;定期向相关领导和相关部门通报群众意见、建议,并提出合理的解决方案供参考等。推广部职责:负责新政策方针宣传与推广方案的制定与实施;公共服务、产品的推广;国家形象的策划与维护等。渠道管理部职责:负责公共部门放权方法的研究与试点;开发新渠道;维护管理旧渠道;制定、实施渠道政策等。 3 结 论 如上所述,虽然公共管理部门有许多地方可以运用或借鉴私部门的营销策略,但公共部门与私部门确实也存在许多不同之处,如:公部门以公共利益为目的,私部门以本部门利益最大化为目的;由于企业与顾客之间是交换的关系,市场需求都是理性的、合理的,而百姓对公共产品和服务的享受不需要付出代价,对公共部门的要求总会越提越多,最后趋于不合理,所以不能过分依赖民众需求;虽然私部门也受法律约束,但政府部门与之相比就少了许多灵活性等。关于营销思维在公共管理部门运用这一系列的思想还只是设想,尚有许多不完备的地方需要进一步完善与考虑。今后应就当中每一个小部分的可行性与可能性进行探讨与研究,然后深入发展其中的具体理论体系,如,政府形象识别体系、公共部门渠道管理等。还应该以具体的地区或部门为研究对象,付诸实际将会显得更加生动具体且更有针对性。 市场营销论文:高职院校市场营销专业人才培养模式的研究 0 引言 市场营销专业是随着企业经营模式的改变以及竞争的不断加剧而逐渐发展起来的,市场营销专业具有很强的社会应用性,因此要求高职院校在培养市场营销专业人才时一定要突破传统教学模式,构建以培养学生实践应用能力、创新能力的高职教育培养模式。 1 我国市场营销人才的供需及现状分析 1.1我国市场营销人才的供需现状 目前来看我国市场对市场营销专业人才的需求量是非常巨大的,尤其是复合型营销人才的缺口越来越大,通过笔者对人才市场招聘岗位结构分析,市场营销岗位招聘是最多的,由此可见市场营销专业人才的就业率是非常高的,细分企业设置的营销岗位结构,其主要包括销售、市场策划、客服以及网络营销等职能,基于市场营销岗位的多样性对营销人才的培养目标也要多样性;但是从企业管理者的调查中也会发现,营销人才的综合技能远远没有达到企业预订的期望值,比如营销人员不能完成企业的销售任务、营销人员跳槽现象比较明显等等,在侧面反映出高职院校所培养的市场营销人才不能适应市场岗位的要求。 1.2 营销人员岗位素质要求分析 营销人员岗位素质要求分析主要是从企业对营销人才的知识素质层面和企业对市场营销人才技能素质层面分析:一是企业对营销人才的知识层面要求。企业要求营销人员要掌握基本的营销知识、商品知识以及客户管理知识,同时还要懂得基本的法律知识、商务礼仪等;二是对营销人员的技能要求。根据市场调查,企业对营销人员的技能要求主要集中在市场调查与分析技能、口头表达技能、营销策划技能以及推销技能,其中口头表达技能和市场调查与分析技能是最重要的。 2 高职市场营销人才培养模式存在的问题分析 从当前高职院校所开展的市场营销教育模式现状分析:很多高职院校所采用的培养模式是借鉴或者参考本科院校的教育模式,而没有依靠高职教育的特色目标而开展,结果造成培养出来的学生不能满足市场岗位的要求,同时也没有较高的专业理论知识结构,最终出现了“高不成、低不就”市场营销专业就业现状。为深化高职教育改革,笔者根据多年的实践教学经验,认为高职院校市场营销专业人才培养模式所存在的问题主要有: 2.1 目标定位不准确,人才培养缺乏特色 高职院校市场营销专业人才培养应该仅仅围绕高职教育的特色为开展,但是分析当前高职市场营销人才培养目标发现,其存在着市场定位不准确的问题: 一是人才培养的教学理念定位不准确。高职院校在人才培养上注重对人才理论知识的培训,即强调全面掌握的教学理念,而忽视了高职教育的特色,即培养具有高素质的专业技能人才,因此高职营销人才培养理念存在着错误的定位:求全。高职院校认为随着学生就业市场竞争程度的不断加深,只有全面培养学生,让他们掌握更多的营销知识才能促进学生的就业,虽然这种想法的初衷是好的,但是其获取的效果却是起到了制约作用,造成学生没有一门较强的专业技能;其次设定高标准的人才培养规格。高职院校为了突现高职院校的教学质量,提高学生的就业能力,他们会在教学中设定过高的人才培养标准,比如要求学生必须要通过英语四、六级,并且获得相应的职业资格证,结果造成学生出现了为了考试而学习的现象,结果影响了学生的学习主动性;最后重理论教学忽视实践教学。此种现象是高职院校所普遍存在的问题,也是影响高职院校人才培养的主要因素。 二是教学内容设置不合理。市场营销专业课程应该本着实用、会用的原则进行教学内容设计,但是在具体的教学中,教师讲授的知识并不是依靠社会实践岗位的要求而进行的,同时教学的内容也没有根据社会经济发展的变化而变化,比如汽车销售的教学内容要紧随社会汽车技术的发展而不断地调整,因为市场营销专业是与市场联系性比较紧密的专业学科,其内容要不断地变化与调整。 2.2 教学体系与实践相结合的人才培养体系脱节 根据笔者对教学课堂学生的表现现象分析,学生存在着逃课现象而且这种现象越来越普遍,分析学生逃课的原因,主要是课堂对学生没有足够的吸引力,而造成课堂缺乏吸引力的主要原因就是教学体系与实践相结合的人才培养体系出现脱节:一是教学模式的脱节。高职院校的课程主要包括专业基础课程、专业核心课程以及公共基础课程,但是基于高职院校是以培养学生实践技能为主的,因此高职院校在教学中会侧重对专业课程知识的学习,而忽视公共基础课程教学,甚至一些高职院校为了强化学生的实践技能,他们会将公共基础课时划分为专业技能课,专业课与公共课之间比例的失衡,会造成学生重专业轻素质的现象;二是高职院校所使用的教学与市场岗位要求之间存在着滞后性,导致学生学习到的知识已经落后于市场岗位的要求,不能达到企业所要求的零距离就业技能要求。 2.3 校企合作模式不完善 校企合作是提高学生实践技能的重要平台,但是高职院校市场营销专业人才教育中对于校企合作模式的应用还不深入,主要表现在:一是对校企合作模式的认识还不全面。很多高职院校都热衷于构建校企合作办学模式,但是他们对于校企合作办学的基本理念还没有全面的认识,尤其是对校企合作模式所要实现的最终目的没有清晰的认识,结果导致校企合作平台的浪费;二是企业开展校企合作的积极性不高,企业之间竞争的不断加剧,导致企业不愿意承受更多的 人力资源成本,同时出于保护企业核心机密的要求,校企合作企业不愿意承担培训市场营销人才的责任;三是企业为了短期的利益而从事校企合作模式,一些中小企业为了解决销售人员短缺的问题,他们利用校企合作平台,让高职院校为其培养能够在短期内给企业带来经济效益的营销人才,对此高职院校则更加突出学生的专业技能教学,并且缩短学生在校学习的时间,最终是不利于学生的长远发展的。 3 构建高职院校市场营销人才培养模式的创新策略 3.1 构建以市场需求的市场营销课程设置,培养适合社会岗位的营销人才 市场营销专业是一门实践应用性较强的学科,因此高职院校要结合高职教育的特点和市场营销的本质要求,从实践性和社会需求角度出发,对市场营销课程进行整合,通过构建以市场为导向的课程体系培养适合企业岗位的销售人才:首先市场营销课程设置要适应市场发展的要求。高职院校市场营销专业课程设置应该紧紧围绕社会岗位对市场营销人员的综合素质要求角度出发,培养适合岗位要求的专业技能人才;其次要以培养职业素质为核心。市场营销人才是以企业的产品为工作对象,向客户推销企业产品,因此要求市场营销人员必须要有基本的职业道德素质,良好的人际关系、良好的表达能力以及善于创新不惧苦难的精神;最后依据市场营销的发展现状整合高职院校的相关课程,高职院校要改变以往的以专业技能课程为主的单一模式,要将专业技能课程、人文道德课程以及公共基础课等进行整合,促使学生全面发展。 3.2 深化教学模式改革 一是要创新市场营销教学方法。教学方法的科学与否直接影响教师的教学水平与学生的学习效果,传统的市场营销教学模式就是采取教师在课堂上广泛地进行理论教学,而学生则被动地学习的模式,可以说此种模式对于计划经济时代背景下的社会发展不会产生负面影响,但是随着市场经济的不断发展,企业对人才的要求越来越严格,而人才之间的竞争也越来越激烈,因此要求高职院校必须改变传统的教学模式,构架以学生为主体的教学模式,在市场营销教学中要充分发挥学生的学习主动性,提高学生参与教学过程中的热情。 二是优化市场营销教材,选择适合高职市场营销的专业教材。导致学生实践技能不高的众多原因中,教材的使用不当是很大的一部分,目前高职院校市场营销专业选择的教材没有针对性,没有严格区分学生的专业学科,比如汽车营销、旅游专业营销以及电子商务营销等专业所选择的课程在内容上基本相同,没有突显出与本专业相关的营销策略知识,为此需要高职院校:一是要要针对本专业的具体要求合理地选择相应的教材,避免出现同质化的教材使用,尤其是不能借鉴本科学术型院校的教材;二是要保证高职院校教材使用的固定化、常规化、合理化。有的高职院校为了迎合某些领导,他们会选择某个领导编制的教材,而不会考虑其编制的成效如何,结果出现某个领导退休后,就选择另一领导编制的教材;三是所选择的教材内容一定要有实效化。既要突出营销知识的理论知识也要突出营销技能的实用性。 3.3 建立双师型教师队伍,为市场营销专业人才的职业技能教育提供保障 构建一支高素质的“双师型”教师队伍是完善高职市场营销人才教育的重要保障,也是提升高职教育教学质量的关键,现代市场营销市场对学生能力要求的不断提高以及对高端市场营销人才的需求缺口的存在,要求高职院校要构建一支既懂专业知识,又懂实践技能的教师团队,通过“双师型”教师团队的教学培养学生的职业技能,增强学生的市场营销应用能力。提高“双师型”教师队伍的措施有:一是通过校内培训的方式,高职院校要积极为教师提供学习培训的机会,比如高职院校要鼓励学生自学或者继续深造以此提高自身的专业能力;二是通过校企合作,进行双向人才交流。高职院校要充分利用校企合作平台,将本校的优秀教师派遣到合作企业一线岗位中进行实践锻炼,同时也要聘请企业优秀的市场营销人才到学校单位实践教学指导,提升高职的实践教学工作;三是高职院校要加大人才的引进力度,高职院校要制定人才引进战略,积极到高等院校招聘具有高等学历的优秀市场营销教师队伍。 3.4 强化实训基地建设,提高学生的实践能力 校企合作是高职院校深化教学改革的主要发展趋势,也是培养社会实践型专业人才的重要途径,因此高职院校要充分发挥校企合作模式,强化校内实训基地的建设:一是高职院校要加强与校企合作企业的合作层次,争取合作企业的支持,尽最大程度利用企业的资金构建相应的校内实训基地,同时高职院校市场营销实训教学的内容与计划要充分考虑合作企业的意见,将企业纳入到实践教学体系中,以企业岗位的要求构建实训教学计划。二是要实现企业的基本需求,企业之所以积极参加校企合作就是希望通过高职院校的教育资源,为其培养优秀的市场营销人才,因此高职院校要从企业需求入手,提高教学质量,培养符合企业要求的市场营销专业人才。 4 结束语 总之,高职院校的市场营销专业人才的培养模式应该表现为“定向与某个职业的课程计划”,其主要目的就是为了获得某项职业技能,并且这种技能要具有实践应用性,因此高职院校要紧紧围绕市场岗位的要求,对高职院校市场营销教学体系进行改革,通过深化课程体系改革、教学模式改革、创新教学手段、实施校企合作以及强化师资队伍等措施提高市场营销专业人才的实践技能。 市场营销论文:有关钢结构企业的市场营销途径分析 一、钢结构企业分析 我国的电力钢结构企业很多,其中有不少的有影响力的企业,并且企业之间的竞争加剧,想要在竞争激烈的市场中占据有利地位,就必须改进钢结构企业的发展战略,首先是要对钢结构企业自身进行分析,加强钢结构企业的市场营销管理。 钢结构企业与其他企业相比,具有自身的鲜明特点,这是由钢结构的特点所决定的,这些特点具体表现在以下几个方面:第一,钢结构具有很轻的重量,而且容量大,方便携带与安装,钢结构企业有着很好的市场前景。第二,钢结构自身柔韧性与塑性比都非常好,柔韧性好较容易适应重的动力荷载;塑性好能够承受较大的重量,在偶尔超载时也不会出现折断的现象,安全性、可靠性好。第三,钢结构的制造工序流程简单、容易,便于生产,安装周期也比较短。钢结构企业的这些特点,使其具有广阔的市场前景,加上积极有效地市场营销手段与策略,能够得到更大的发展与进步。[1] 二、市场营销理念与企业市场经济的结合 市场营销理念应该与企业发展紧密结合,钢结构企业发展的过程中要积极进行市场营销工作,促进企业的可持续发展,使企业的综合效益也随之提升,下面我们就来具体分析一下市场营销理念与市场经济、企业发展的关系,以最大限度地发挥市场营销理念的作用。 (一)市场营销理念紧随市场经济发展的步伐 企业在经营过程中还存在着一些传统的较为落后的市场营销理念,这些市场营销理念与市场经济发展存在脱节的现象,在短时期内这种现象不会对钢结构企业发展产生过多的消极影响,但是从钢结构企业的长远发展来看,没有先进的跟随时代潮流的市场营销理念,是不可能取得长远的发展的。企业在日常的运营管理中,就要加强对市场营销的管理,制定市场营销的具体内容与计划目标,企业发展不仅靠市场营销管理,还需要企业的其他各部门与其进行通力合作,积极对其进行管理,加强部门之间的沟通、合作与交流,市场营销工作要充分体现了个性化人性化服务特征,站在客户的角度考虑问题,增强钢结构企业的吸引力,树立企业的良好的声誉,企业最重要的还是结合自身发展特色与经营的情况,遵照钢结构市场的运行规律,从而进一步制定出具体的市场营销战略。[2] (二)根据市场经济变化,制定市场营销战略 市场经济处在一个不断变化的状况下,企业要想发展就必须根据市场经济的变化,制定出合理科学的市场营销战略,在制定战略之前,我们首先要做的就是对市场营销环境进行分析,钢结构企业要积极利用市场经济中的有利因素与机遇,采取合适的发展战略,使企业健康、可持续发展。此外,企业在经营发展过程中,企业的相关管理人员要定时对企业内部的情况做一个调查了解,了解分析企业内部的人力资源情况、企业的财务管理情况以及企业的技术设备维修、更新换代等,使企业明确其在市场上的地位,进行准确的市场定位,更好地适应市场环境。做好自身市场营销战略之外,还要对竞争对手的情况做一个了解,分析竞争对手的市场营销战略、企业技术设备以及竞争对手企业所处的市场营销环境,做好自己的工作并了解了竞争对手之后,就要综合考虑市场营销环境,做出市场营销战略。 (三)建立企业完善的营销信息系统 现在信息技术迅猛发展,信息技术已经渗透至生活生产领域的各个方面,对企业的发展与现代化也有很大的帮助与作用,因而建立完善的市场营销信息体系具有重大的意义。企业要想经营得好,必须实时地掌握市场信息动态,对这些信息进行分析,我国有关钢结构企业的信息还是比较多的,但是企业获取这些信息还只是停留在人工、零散地获取阶段,不能够进行有效地系统地提取信息,没有建立起自己完善的市场营销的信息系统,企业内部需要做出这方面的努力,做一些具体的工作,使市场营销的信息保证是有效的、科学合理的,减少多余与无用的信息量,对信息进行深层次地探求,相关的工作人员要做好及时了解各部门的信息以及变化。 三、提高钢结构企业市场营销质量的途径分析 为了提高钢结构企业的市场营销质量与效率,促进钢结构企业的可持续发展,我们要根据实际情况,提出一些企业市场营销发展的途径与方法,下面我们将具体讨论下提高钢结构企业市场营销质量的途径,并对其进行简单的评价。 (一)树立正确的市场营销理念 市场营销是企业的一项职能,能够起到思想指导的作用,电力钢结构企业会因为一些偶然性因素,偶尔获得一些成功,但是钢结构企业要想长期处于有利地位与不败之地,就必须树立正确的市场营销理念,将市场与客户放在第一位,加强市场营销工作,满足客户的实际合理需求。企业在树立市场营销理念时,首先需要明确自己企业的生产产品的目标市场定位是什么,了解好客户的需求,这样才能赢得利润,企业的其他部门也要和市场营销部门做好沟通、交流与协作,使企业的各个部门都树立起“客户至上”的理念,企业才能成功地将自己的产品销售出去。 (二)确定企业发展的品牌战略 消费者对于名牌总是有很多的关注度,对名牌也有更多的信赖感,特别是近些年来,我国钢结构项目不断增加,而投资方对那些具有一定知名度的钢结构企业更加的偏好,高的知名度能够为企业发展给予许多发展优势,增强竞争能力,品牌战略现在是一个很重要的策略。要想很好地确定制定企业的品牌战略,创造出知名度高的品牌,就必须通过产品的设计与质量提高来实现,将企业的优势充分发挥出来,生产出满足客户质量需求的产品,给客户留下好的印象,取得竞争优势,创造出企业的高知名度。[1] (三)制定合适、科学的市场营销战略 最后是要制定合适、科学的市场营销战略,市场营销战略的制定是一个考虑因素比较多的战略,下面我们就来简单地分析下市场营销战略制定的步骤: (1)对市场营销的大环境与小环境进行分析,了解钢结构市场的市场营销环境,市场营销人员对本 公司的基本状况要熟悉掌握,明确企业的目标市场,了解竞争对手与潜在对手的市场营销及其他基本情况。(2)建立健全市场营销信息系统,开发出有效的信息进行实际地运用,增强市场营销及各种信息的作用。 四、结语 钢结构企业发展面临着机遇,同时也面临着挑战,受到市场经济的巨大影响,钢结构企业要想很好地发展,就应该发挥市场营销的作用,将市场营销与企业市场经济相结合,分析钢结构企业发展特点与现状,最后提出提高钢结构企业市场营销质量的途径与方法,促进钢结构企业的可持续、健康发展。 市场营销论文:市场营销推广领域应用第三方物流的优势 摘要:随着中国市场在世界市场中地位的不断提升,越来越多的跨国公司看重中国市场的开发,在中国的市场营销推广策略也越来越受到重视。市场营销推广领域应用第三方物流从而获得竞争优势是由营销推广业务的特性决定的,已成为目前发展的必然趋势。随之而来的便是大量第三方物流企业与跨国公司在市场营销推广领域的合作日益加深。第三方物流应用在市场营销推广领域拥有广阔的发展前景,也面临更多的挑战。与此同时,如何更好的利用第三方物流从而降低企业整体市场营销推广成本,已经成为目前许多企业正在不断探讨和研究的问题。 关键词:竞争优势;第三方物流;市场营销 一、 轻松取得物流信息和信息网络 物流系统是一个多环节的复杂系统,物流系统中的各个子系统通过物资实体的运动将它们联系在一起,各个环节间相互协调,根据总目标的需要适时、适量地调度系统内的基本资源。物流系统中的相互衔接是通过信息予以沟通的,基本资源的调度也是通过信息共享来实现的,因此,组织物流活动必须以信息为基础。为了使物流活动正常而有规律地进行,必须保证物流信息畅通。物流信息的网络化就是要将物流信息通过现代信息技术手段使其在企业内,企业间乃至全社会达到共享的一种方式。 ????物流信息的网络化可以缩短物流的传输长度,增加透明度。传统上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分属于企业范围的信息。而通过信息的网络化,可以使传统的二维市场,突破空间的概念成为空间市场,使物流信息变得异常的流畅。随着全球信息网络的建成,物流信息网络化将得到了进一步发展。物流信息已经从“点”发展到“面”:以网络的形式将物流企业各部门、各物流企业、物流企业与生产企业和商业企业等连在一起,实现了社会性的各部门、各企业之间低成本的数据高速共享;从平面应用发展到立体应用:企业物流更好地与信息流和资金流综合,统一加工消除了部门间的冗余,实现了信息的可追溯性。 二、 充分享有规模经济效益 规模经济效益是指适度的规模所产生的最佳经济效益,在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。规模经济效益是指由于规模的扩大导致年金计划本身长期平均管理成本的大幅降低以及经济效率和收益的提高。由于规模经济的作用,管理成本的高低与公司规模的大小成反比,公司越小,参加企业年金的管理成本就越高,这是中小企业站在企业年金门槛之外的一个重要原因。例如,美国低于100人的小型公司401(k)计划,管理成本将占到全部资产净值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即较大型公司只有0.5-0.8%左右。一般来说,以 500人和1000万元资产的401(k)为例,在全部费用比例中,受托人费用最低,仅占全部成本的3%,账户管理费用占全部成本的14%,企业年金管理成本占比最大的是投资管理费,大约占全部管理成本的80%以上。 三、拥有灵活性 第三方物流能为一家公司提供更大的灵活性,例如地理分布上的灵活性。数量不断上升的供应商需要迅速的货源补充,因而要有地区仓库。通过利用第三方物流供应商的仓储服务,一家公司就可以满足客户需求,而不必因为建造新设施或长期租赁设施而调拨资金并在经营灵活性上受到限制。同样,服务的灵活性也能够通过第三方物流来实现,这样做可以向零售客户提供超过雇主公司的更加多种多样的服务品种。对第三方物流供应商来说则足够了,后来可以为横跨不同行业的不同企业提供服务。此外,资源和劳动力规模的灵活性可以通过外购来实现,管理者可以将固定成本变为变动成本,从而对不断变化的经营条件做出更快的反应。? 四、改善原有系统,节约市场营销推广成本 对于一个新的工商企业而言,物流系统设计应该是企业创建阶段需要考虑的重要内容;而对于已经处于经营过程的企业而言,定期地对现有的供应链的运行过程进行回顾、分析和研究是非常必要的。在这两种情况下,第三方物流都起着非常重要的作用。 第三方物流公司与市场营销业务部门结成合作伙伴关系,他们为了更进一步加强这种关系,通常会站在市场营销业务部门的角色进行考虑和分析,促使市场营销部门将物流成本规划入整个市场营销系统中,使市场营销业务在初期便考虑物流成本,将整个营销系统扩大,从而在整体上促使市场营销部门改善原有系统,节约市场营销成本。 五、市场营销推广领域应用第三方物流面临的挑战及其发展方向 从物流业的发展趋势看,那些既拥有大量物流设施、健全网络,又具有强大全程物流设计能力的混合型公司发展空间最大,只有这些企业能把信息技术和实施能力融为一体,提供“一站到位”的整体物流解决方案。 第三方物流企业的介入,使得市场营销部门原有物流系统进行整体改善,某种程度上帮助市场营销部门节约市场营销成本。当然,能够真正发展到协助市场营销业务进行系统规划的第三方物流公司,在国内现阶段还非常少。因此,挖掘并引导对于应用此类第三方物流供应商的价值创新,推动双方合作的渐长性,提高服务水平和竞争力是跨国公司与第三方物流团队共同创新的动力。在市场营销对物流需求的推动下,第三方物流供应商应从扩大硬性服务的业务范围和创新软性服务的增值两方面着手。硬性服务:如从简单的存储、运输等单项活动逐步扩大到为客户提供配货配送、分拣包装、配套装配、条码生成、挂标刷标等,为客户优选货运线路等;软性服务:包括特定市场项目的组织协调管理、自动订单处理、客户关系管理、存货控制和返回物流支持、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜索、货运检测,通过INTERNET 与企业乃至顾客进行信息共享等,这些服务通过物流过程的追加投入,增加了商品的价值,创造了第三方物流供应商和货主企业的新的利润来源。不但巩固货主企业与消费者的密切关系,扩大商品的市场需求,更重要的是创新物流的服务价值,主动地赢得市场。 六 结论 从发达国家第三方物流发展的情况看,运输、仓储、销售物流、财务服务的提供者都包含在第三方物流提供商的范围之内。目前,这类服务公司的数量并不少,并有继续增加的趋势。 然而,从目前市场营销推广领域应用现代物流的整体状况和发展趋势来看,第三方物流提供者的服务正在从简单的仓储、运输等单项活动转化为更广泛、更全面的物流服务,如物流活动的组织、协调合管理、建议设计最优化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。这种服务的特点是更趋于个性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企业双方高级管理层的紧密协调。 作者单位:北京师范大学珠海分校国际金融学院 市场营销论文:我国房地产市场营销策略 摘要:房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念,是指企业为了满足目标市场的需求,对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用,本文通过对房地产市场营销策略的分析。 关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销 一、房地产的概念 在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。 房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。 房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。 二、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用. 现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。 三、房地产营销渠道策略 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。 企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。 委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。 网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。 房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。 四、房地产营销策略的现状 目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势 当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点: 品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群; 把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权; 分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果; 进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标; 以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销; 物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。 五、房地产市场营销观念。 企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想. (一)生产观点 20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”. (二)推销观点 20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”. (三)市场营销观点 第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间. 我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜. 六、房地产营销价格策略 。 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。 1、房地产定价方法 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法: (1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较, 对形成的差异作适当调整或修正,以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础,再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值,求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值,扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润,根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格 当然,无论哪种定价方法,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时,入市会比较轻松,容易进入,能较快地启动市场;而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。 2、定价比例 一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为 0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。 用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。 3、价格调整策略。 房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。 直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式:(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础,所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况,对原先所设定差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种 类型单元的销售比例,反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次,以适应销售情况的不断变化。 优惠折扣是指在限定的时间范围内,配合整体促销活动计划,通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂,但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样,有多种多样的形式,譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱,或者送书房、送储藏室,购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好,首先要让客户确实感受到是在让利,而不是一种花哨的促销噱头。同时,优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要,是他们所能希望的方式,只有这样才便于促进销售。再者,不要与其他竞争者的优惠折扣相类似,优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能 市场营销论文:新经济时代市场营销发展新趋势 方家平 投稿 世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普·科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理（CRM）和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。有鉴于此，笔者从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。 ■营销观念 市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐?舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”： 一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。 二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。 三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。 四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。 ■营销策略 提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。 其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用 ）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日文秘站:趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。 ■营销组织 营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展： 学习型营销组织。《学习型组织·第五项修炼》是彼得·圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得·圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得·圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。 网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。 虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。 ■营销管理 营销管理的趋势主要体现为“三个转变”： 一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。 二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。 三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。 ■营销领域 全球化、国际化营销趋势明显。世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入WTO使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。 非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，很多国家、政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着 旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮。 市场营销论文:市场营销理论对营销人才培养的启迪 将商业化经营理念运用在高职教学实践之中,探索运用相应的营销理论来开展人才培养是否切实可行。针对高职市场营销专业存在与本科同类专业趋同化的问题,积极运用目标市场营销理论培养该专业高素质技能型专门人才,将在很大程度上提升高职学生的就业竞争力。 一、市场细分—以行业需求为导向合理设置 高职市场营销专业方向性课程STP理论的第一步就是要对市场进行细分,把整体市场划分为具有相似性需求的子市场。市场营销专业一直以来都被认为是一个很虚的专业,没有方向性,学生学的知识多而杂,没有一个可以拿出手的核心技能,导致很多培养出来的学生在面临众多就业岗位却无从选择,企业也认为学生缺乏技术技能而把他们拒之门外,造成市场营销专业应届毕业生起点低,起薪低,影响该专业的招生,打击了市场对该专业人才的信心。要想提高学生的就业竞争能力,关键环节之一是在学校培养过程中对市场需求方向性和学生的兴趣爱好进行细分。在市场营销专业课程设置上,专业建设团队要深入市场实际进行调研,分析潜在顾客需要什么样的产品,即,哪种行业对该专业人才市场需求量大,分析潜在顾客的细分属性,是按地理因素、心理因素、人口统计因素还是其它相关方面,再去考虑专业课程方面应该提供哪些必须满足顾客偏好的课程。我国从2009年起提出振兴十大产业计划,还有地方政府大力扶持的房地产业和由于环境污染问题催生的环保产业在最近几年的发展速度非常迅猛,相应该类别行业对营销人才的需求量也很大,在课程设置方面应该向这几个行业进行倾斜,增加此类行业的专业基础课程,让学生在就业时能看懂和理解行业术语,并很好地把它活化为自己的销售语言向顾客做推荐,会达到事半功倍的效果,这就是营销中常说的成功最快的营销人员是从“技术转营销”。如近几年汽车需求量在我国呈现快速上升势头,汽车销售商急需大量既懂营销知识又懂汽车基础知识的营销人才,在专业课程设置方面要考虑增加机械制图、汽车基础知识等课程。让学生成为专家型的营销人才是大势所趋。另外,由于涉及到的行业较多,在进行行业选择时要综合考虑该专业学生的兴趣,在行业细分的基础上再综合考虑对学生的兴趣爱好进行细分。“兴趣是最好的老师”,通过对学生的兴趣爱好进行细分来设置课程,提高学生学习的积极性和主动性,达到培养效果的最佳化。如果学生的兴趣较为集中,该行业专业基础课程可以作为必修课来设置,如果学生兴趣表现很分散,再进行集群化细分,针对各相关群体开设不同类型的选修课,或者以学校社团的形式进行行业知识扫盲。 二、目标市场选择—以就业为导向开展校企 合作形式的实训基地建设为了更好地服务目标市场,就需要在众多细分市场中选择一个或几个细分市场作为目标市场,根据目标市场的特点提高市场营销专业人才培养的质量。在目标市场选择环节,高职院校要做好实训基地建设,教育部前部长周济曾明确指出:高等职业院校要按照教育规律和市场规则,积极探索校内生产性实训基地建设的校企组合新模式。高职院校校内实训基地的生产化,是专业实验方法和技能的进一步深化与应用,是学生校外顶岗实习以及将来就业的重要基础,也是高职院校深化改革,彰显办学特色,提升办学水平,提高人才培养质量的重要环节。以就业为导向的现代高职教育理念已经被普遍接受,而且日益渗透到高职教育教学实践的方方面面,市场营销专业校内实训基地的建设不是简单的仿真模拟软件,而必须是根据细分市场的特点综合考虑学校资源和学生的特点,组建生产型实训基地。市场营销专业建设方面就要求从学生就业方向出发,寻找互利共赢合作的企业,建立校内外实训基地。学生在实训基地不是简单的顶岗实习实训,必须是完成企业的某一项真正的任务,只有完成“引企入校”到“引企入教”的转变,才能让学生掌握实实在在的市场经验。对于大部分企业来说,找一些没有实际工作经验的学生去从事市场营销工作,他们肯定对学生的适应能力产生质疑,所以在校企合作中企业方从业方向选择方面要非常慎重,不能随便抓一个企业,挂牌了事。市场营销分市场调研和销售两个部分,在销售上以就业为导向进行实习实训的瓶颈问题可以在市场调研环节弥补。目前我国企业越来越重视市场调查工作,催生了许多专业从事调研活动的专业化市场调查公司,他们一般手上有很多项目,需要大量 劳动力,正好为校企合作提供了契机。作者所在学校采取了和企业共建实训基地的办法吸引了国际知名的市场调查公司入驻学校,学校提供场地、硬件设备和人员,企业以租金的形式支付学校相关固定资产的折旧费用,企业负责实训学生的培训和指导学生完成实际的市场调查项目。由于这些项目涉及电话访问、入户访问、街头拦截访问和访谈等多种市场调查方法,学生在实训过程中就是真实的工作场景,这种涉及多形式多行业的调研活动的成果好坏,不仅和学生的实训成绩挂钩,还和实训期间企业根据项目资金发放的工资相关联,体现竞争机制,激发了学生的潜能也锻炼了学生的实际操作能力。同时,教师在带实训课程中也可以找出理论教材和实际操作技能脱节的现象,从而联合企业专业人员编写更为合适的理论教材,解决教学中的短板问题。 三、市场定位—以高素质技能型人才为宗旨的培养思路的确立 STP的最后一步是进行准确的市场定位,简单说就是提及某个高职院校的市场营销专业,用人单位首先联想到哪些与之相关联的词,是该专业传递出的具体的核心竞争能力。可能是调研能力、策划能力、语言表达能力等方面。要达到这些要求,需要在整个专业培养思路上严格执行2006年教育部16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出的“以服务为宗旨,以就业为导向,走产学结合发展道路,为社会主义现代化建设培养千百万高素质技能型专门人才”的要求。我国高职院校在该指导思想下结合院校所在地经济情况及学生特点明确了更为详尽的培养思路,重点为中小企业培养高素质技能型专门人才。在该思路指导下,需要建立一支师德高尚、结构合理的双师型教师队伍,尤其需要一些在中小企业从事过一线市场营销活动的实训指导老师。学校应该积极寻求机会组织专业教师下基层,深入企业参加生产经营活动,主动为企业承担市场调研、营销策划等活动,以掌握更多贴近市场的素材更好地传授给学生。除了师资队伍外,还需要学校加大市场拓展能力,积极寻求与中小型企业合作办学的能力,做到订单式培养,根据企业要求培养合格人才。但由于高职教育理论的发展滞后于专业培养的需求和院校办学资金的局限性,导致市场营销专业人才培养质量与社会要求存在较大的落差。如何提高人才培养质量以达到市场要求,是每位高职教育工作者应该思考的问题。市场营销学作为一门交叉学科,很多理论的产生是为生产服务的,我们可以拓宽思路,深入剖析市场营销相关理论,把其精髓用在市场营销专业和其它相关专业人才培养思路上,从而提高我国高职教育培养水平。 市场营销论文:论市场营销中的非价格竞争策略 随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战悄然席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,也引的是非论述众说纷纭,对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。 在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益;2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象;4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此,在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。 从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。 所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有: 1、差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出新裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异化的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。 2、战略联盟 所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。 3、情感营销策略 随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说,应有针对性地推出产品或改变销售方式,提供超值服务,使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同,从而达到促销产品的目的。 4、商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客,使顾客产生认同,从而实现以知识创造市场。 企业通过科普活动实现以知识创造市场,是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中,企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量,同顾客建立结构性的层次关系。 商业科普的形成,应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面,提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用,必将带来巨大的经济价值和文化价值。 最后需要指出的是,成功的市场营销有赖于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等营销组合因素的综合运用,而不应顾此失彼。 市场营销论文:对电力市场营销的竞争策略 【摘 要】电力市场营销以市场为立足点,以高效、便民、提高电能的终端能源占有率为目标,引入能够适应市场经济需要、增强市场应变能力,改善服务质量,有助于经营效益化,有利于市场开拓和发展的新机制,不断拓展电力市场营销活动。电力是特殊的产品,特殊的产品具有特殊的营销方式,电力产品的特殊性使得电力市场营销必须以社会为中心。电力行业从垄断到引入竞争机制的转变,也是一个观念转变的过程,树立电力的社会市场营销观念是电力企业参与市场竞争的基本原则。 【关键词】电力;市场营销;竞争;策略 电力社会市场营销观念的产生是经济发展的结果,是企业适应市场环境的需要,是电力企业发展的必然选择。电力企业所承担的社会责任既是社会的需要,也是企业长久发展的需要。企业要生存要发展,企业需要有能够引领企业持续发展的战略规划。电力社会市场营销观念的确立是为企业战略的实现提供了思想保证。电力产品的市场是巨大的,竞争也是激烈的。电力社会市场营销观念下的竞争策略也因产品的特殊性也具有特殊性。 电力社会市场营销的要旨是和谐中竞争,竞争中发展。资源是社会的财富,利用有效的资源创造最大的财富是社会发展的需要。电力生产具有相对的区域垄断性,电力建设要符合国家的能源发展规划,同一地区的电力建设受政策因素、资源条件、区域经济现状等条件的影响和制约,电力生产的竞争是在国家宏观调控下的理性竞争和有序竞争。和谐和发展是电力市场竞争的指导思想。适应这一竞争思想,电力的社会市场营销策略的制订和实施,重点应在于突出电力产品的社会性,以节能减排为竞争点,以技术改良和技术创新为手段,以可再生和洁净能源的发展为突破口,以企业的社会合作共同营造和谐市场为努力方向,创造竞争优势,求取企业发展。 电力社会市场营销是一种社会大市场营销,电力生产是一个连接广泛的系统,电力设备生产厂商、设计、施工、发电、输电、变电、售电单位等。电力产品的绿色效用与这些关联单位具有非常紧密的联系,社会市场营销应涵盖每一类型的电力关联企业。社会市场营销目标不是某一个企业能够实现的,而需要相互关联的一系列企业都能够树立电力社会市场营销观念,互相配合、共同努力,电力生产的社会效益才会显着提高。 电力社会市场营销是通过效用竞争赢得市场。社会对于能源形式的选择具有一定的针对性,汽车以汽油为能源,燃气灶以燃气为能源,家用电器以电力为能源。 电力产品具有的清洁性和便捷性使得电力能源具有与生俱来的优势,电力社会市场营销的任务之一就是把优势转化为市场。我国供电市场由供电企业在营业区内实行独占垄断经营,这就是完全垄断市场。厂网分开后,电力企业面临的市场就是垄断的竞争市场,又称为不完全竞争市场,是一种介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的一种市场类型。 (1)目前电力市场的管理机制正在进行改变,主要是通过经济、法律、技术的手段来管理,其基本原则是公平竞争、自愿互利。 (2)电力市场具有开放性和竞争性,其具有自然垄断特性的,只是输电和配电环节,而发电和售电环节则不具有自然垄断性,因此,在发电和售电领域,都可以开放,引入竞争。 (3)电力市场具有计划性和协调性。电力是一种特殊的商品,电力产、供、销的一体化,即发电、输电、配电、用电的同时性,其生产必是连续的过程,这就要求电力市场具有计划性。所以,电力市场各成员之间必须相互协调。 (4)在开放、竞争的电力市场中,电力供应商的服务质量是决定成败至关重要的因素。供电企业应该认识到为客户提供优质服务不仅能改善企业形象,实现人民电业为人民的宗旨,而且还能在市场经济条件下达到开拓电力市场、促进电力销售,提高企业经济效益的目的。国家电网公司多年来坚持抓行风建设,通过开展各种优质服务活动,使行业作风、企业形象均有明显好转。 (5)自动化,信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。电力工业逐步地使用了综合自动化设备,办公自动化,客户查询系统,负荷控制系统,客户服务系统,地理信息系统等,使电力工业快步地实现现代化。 电力市场营销需要实现四个转变: (1)从管理型向服务型转变。电力企业多年来处于垄断地位,工作的重点集中在安全生产和专业技术上,市场营销观念意识淡薄。随着国家经济发展模式的变化,电力市场将发生重大变革,电力企业必然要从管理型向服务型转变。 (2)从限制型用电向放开用电转变。用电放开,不是无条件放开,并不是说电可以放开用,是在国家政策范围内有序放开,要求全社会树立节能减排和节约用电的意识,确保电力市场的良性运转。 (3)从卖方市场向买方市场转变。例如,国家电网公司为了全面推进集团化运作、集约化发展、精细化管理,构建适应企业发展方式转变的营销管理体系,采取的营销理念是“营销围绕客户转,全局围绕营销转”。建设“一部三中心”,即营销部、客户服务中心、电费管理中心、电能计量中心,建成有效的营销决策、职能管理和业务分离的营销体系。 (4)从埋怨客观原因向积极迎接市场转变,通过措施,使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变,进而提高职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识。 综上论述,随着社会主义市场经济的不断深入发展,市场发展格局发生了巨大变化,从卖方市场逐步转为买方市场,经营观念也产生了较大转变,这些变化都促进电力企业适应新的经济形式的需要,从企业内部经营机制和思想观念入手,在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式,要树立崭新的营销理念,及时调整自己的营销策略,才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。 市场营销论文:论市场营销理念的改革和实践 服务营销也是一种新型的现代营销模式,是经济飞速发展、商品供过于求的必然产物。现阶段来看服务营销的地位远远上升,企业倾向于通过提高服务质量来提高营销水平,因为一个商家的服务态度往往会影响顾客的心情,进而影响到其消费愿望,在当前这个各色消费品琳琅满目的时代,消费者的可选范围也日益扩大,此时能够真正抓住顾客心理的处理产品质量、价格外,更重要的当属服务质量,同类商品、相似的价格和质量,更多的消费者倾向于选择高服务质量的商品,这其中的服务就好似无形的商品,商家在销售物质的有形商品的同时,同时也要注重以服务为代表的无形商品的营销,在满足消费者物质需要的同时,也应该本着相互尊重、负责的态度满足他们的精神需求。 2.关系营销 这是一类长远的、合作式营销方式。各企业通过建立合作关系来扩大双方共同的影响力,进而带来高效的营销水平,获得共同可观的经济利益,以此来带动双方的长远合作、发展。这其中体现了一种联系、互动关系,因为涉及到同生产商、销售商、国际行政部门、消费群体等之间的关系,也彰显了人性化理念,因为它是建立在同客户积极沟通、交流基础上的,将客户的需求与利益放在首位,尽可能地满足其利益与需求,最后达到让客户满意的目的,可以说关系营销在整个的营销体系中占据着关键而重要的地位,各个企业必须善于运用这种营销方式,来扩大销量。 3.文化营销 在这个物质商品极度充盈的现代社会,人们最大限度地享受到了物质生活所带来的便利,然而,随着人们生活水平的不断提高,居民不再满足于物质享受,更加强调精神世界的丰富和充实,因此,在消费过程中也更加善于从文化内涵的角度来分析,也就是说往往带有一定文化意义和精神内涵的商品能够更加吸引消费者的目光,各大企业要意识到消费者这一心理需求,提高文化营销水平,从消费者的需求和愿望出发,创造具有深刻文化内涵、地域风情或者特色历史的产品,这样才能促使消费者在巨大的文化力量的吸引下前去消费。例如肯德基之所以畅销,并不是因为它有多么健康、好吃,更多则是其中蕴含着一种个性化、方便、现代化的文化,正是这种文化吸引了更多的消费者。 4.总结 市场营销将会日益成为一种势不可挡的力量支持企业的发展,各大企业要意识到这一点,积极开拓创新市场营销方式,发挥营销的积极作用,确保其支持企业的长久生存和发展。 市场营销论文:市场营销中的非价格竞争策略 [论文摘要]在市场经济条件下,一场场价格战席卷全国,其激烈程度也日趋上升,企业应该面对现实,重新认识价格战,重新认识竞争。本文从五个方面分析了价格竞争的利弊,同时提出了非价格竞争策略。 随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,这迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。 一、价格竞争的利弊分析 在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益,在国际贸易中还可能导致反倾销;(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;(3)商品定价太低,从表现上看价格便宜,可吸引顾客,其实在一定的生产力条件下,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业声誉;(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利;(5)随着生产力的发展,人们生活水平的提高,并不是价格越便宜的商品就越有人要,主要是物有所值。因此,价格竞争必须慎重,要综合权衡利弊。 二、非价格竞争将成为市场营销主流 从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。 所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有: 1.差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点,加以发挥,使本企业处于别出心裁出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈,认为质量好就是别具一格;二是差异的实施对成本驱动的影响;三是过分追求差异而忽视整个价格链。这些都会造成企业的重大失误。 2.战略联盟 所谓战略联盟,是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟,联盟成员各自发挥自己的竞争优势,相互合作,共担风险,在完成共同的战略目标后,这种联盟一般都会解散,其后为了新的战略目标,公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念,它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系,实现优势互补,借助对方来加强各自的竞争力,在合作的基础上展开竞争,从而不断提高竞争的水平,促进社会经济和技术的进步。 3.情感营销策略 随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求阶段”和“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说,应有针对性地推出产品或改变销售方式,提供超值服务,使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同,从而达到促销产品的目的。 4.商业科普竞争策略 商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知识传授给顾客,使顾客产生认同,从而实现以知识创造市场。 企业通过科普活动实现以知识创造市场,是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中,企业可以采取各种形式提高营销活动的知识含量,同顾客建立结构性的层次关系。 商业科普的形成,应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商业管理科普、社会公益科普等方面,提高消费者的科技素质。商业科普策略的运用,必将带来巨大的经济价值和文化价值。 最后需要指出的是,成功的市场营销有赖于产品、价值、渠道、促销等营销组合因素的综合运用而不应顾此失彼。 对于现代企业来说,加大营销管理,利用高科技手段来促进市场营销,这对于促进企业健康持续发展关系极大,企业的领导层在扩大营销队伍和研讨价格竞争策略的同时,一定要转变经营观念,尤其是在经济全球化、市场化的今天,市场营销对经营者提出了更高的要求,因为市场营销的真实含义就在于科学地遵循企业的基本原则,快速有效地利用信息、高新技术及其他资源。营销,是一项庞大的系统工作,是生产的继续,企业营销结果的好坏,直接关系到企业的生存与发展。因此企业的经营观念、经营思想、经营方法及其企业文化必须不断变化。特别是改革开放以来,经济发展 步伐加快,企业市场环境由卖方市场转为买方市场,社会对企业产品与服务的需求,也产生结构性的改变,整个社会经济已由短缺制约转向市场制约。所以企业在不断变化的市场中,必须加强自身结构的调整,要由依靠数量的增长转向依靠技术进步,不断地推出新产品,不断开拓市场,在此同时,还要讲究营销手段价格策略和售后服务。 市场营销论文:市场营销学的学习与实用性 天津市的燃气事业起源于液化气。液化气的推广使用给天津市人民的生活提供了快捷方便,先进安全的方式,同时也标志着一个城市的发展水平。从五十年代起步到七、八十年代的辉煌,到今天竞争于各种能源供应之中,天津市的液化气事业走过了自己发展变化的几十年的历程。过去几十年计划经济条件下,企业的经济管理模式只是生产、财务、人事、采购与销售这几个环节。具体到液化气行业则更是计划经济中的受宠者,是绝对卖方市场,市场需求远远大于供应能力,气源的供应绝对受国家计划的控制,所以企业在生产供应中的主要难题是如何采购气源。在价格方面,进气价格,销气价格都是受国家物价部门的控制,多年来一直价格倒挂,形成了公用行业的一大特点:政策性亏损,享受财政补贴。多年来追求社会效益,安全稳定供气,不脱销,不出安全事故,是上级对我们这一行业的基本要求,也是企业追求的主要目标。可以说这一行业基本上不参与竞争,不追求经济效益。随着经济体制改革的不断深人,液化气供应业涌进了竞争机制,打破了国有企业一家独统天下的局面。大量的个体经营者纷纷踏入这一领域,以自己经营方式占据了一部分市场。随着天津市燃气结构的调整,大量引进天然气及危陋平房的大面积拆迁改造使液化气用户大量减少,都给液化气的市场带来了严重的挑战。我公司确实需要研究考虑一个新的问题:市场营销。市场营销在市场经济发展中有着不可低估的重要作用。加强市场营销是实现“两个根本性转变”的需要;是确保社会再生产顺利进行的需要;是促进第三产业发展的需要;是适应买方市场新形势的需要。我们在经营了销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高等一系列惨痛经历后,只有潜心研究市场营销学这唯一的出路了。世界着名管理学专家彼得?法鲁克早就精辟指出:现代企业最重要的职能只有两个:一个是创新,再一个就是营销。市场营销观念关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。研究营销学首先要: 一、认真分析研究市场情况。近年来,天津市的燃气市场发生了很大变化。从国有企业一家独统天下,到个体经营者的纷纷涌人占据了“半壁江山”,到目前随着人民生活水平的不断提高和改善,管道天然气的大量通气,危陋平房的大面积拆迁改造及炊事用具卫生设施电器化的普及,使得液化气用户在逐年减少。我公司历史最高水平,97年度拥有全市民用户37万户,工福户4176户,年销气量65118吨。据最新统计2娜2年现有用户不足10万户,年销气量力争25《X刃吨。现以我公司2002年上半年财务分析为例,与去年同期的销售量、销售结构对比分析以及我公司前六年1一6月份销售情况,图表显示分析、2002年1一6月份销气量与去年同期对比分析民用气5796.23吨,去年同期79787能吨,减少2182.476吨工福气1993.025吨,去年同期2137.769吨,减少144.744吨批发气5787.445吨,去年同期1j3,756吨,增加5673.689吨自用气24.773吨,去年同期22.185吨,增加2.588吨合计13601.473吨,去年同期10252.476吨,增加3348.997吨2002年l一6月份毛利额与去年同期对比分析年平均销气价一平均进气价民用气2632.97元一1787.58元=845.39元工福气2058.64元一1787.58元==271.06元批发气1767.39元一1787.58元二一20.19元平均毛利额l吨2178.90元一1787.58元二391.32兀2001年1一6月份民用气2748.43元一1994.51元=753.92兀工福气2475.55元一1994.51元=485.04元批发气2715.53元一1994.51元=721.02元平均毛利额2690.12元一1994.51元=695.61元通过以上分析看出,今年上半年平均毛利额比去年同期每吨减少304.29元,主要原因是由于毛利额高的民用气销售减少了2182.476吨,影响收人574.64万元,影响毛利184.50万元,由于毛利额比较高的工福气销售减少了144.744吨,影响收人29.80万元,影响毛利3.92元;批发气量虽然增加了近50倍,但是由于前期进气价格偏高,批发时虽高于当时市场价格10一20元,但总平均起来,每吨毛利额是一20.19元。由此可以看出民用气销量的下降造成毛利额的减少,是我们上半年超亏的原因。民用销气量急剧下降的主要原因是:天然气的大量通气,液化气的民用户在减少。前六年销售情况(图略)销售气量、销售收人曲线均呈下降趋势。销售气量、销售收人的下降表明了液化气市场出现了萎缩,并且已持续了六年但是液化气还是有它一定的市场:①危改拆迁基本结束,平房居民用户量不会再大幅减少。②餐饮业的不断发展,特别是小摊点,流动性大,绝大多数使用的是液化气,虽小但多。③管道气通不到的地方是液化气独显威力的天地。④液化气自身的优点,投资少,见效快。⑤个体液化气经营者抢去我们的一部分用户 仍是我们可争取的份额。⑥新建居民住宅楼尚未通管道气阶段。只要我们更新观念,不再坐等用户上门,而是主动上门为用户服务,争取所有可能的机会,企业还是有前途的。在市场研究的基础上,对液化气的市场再进行细分,选择了新建居民小区、待通气居民楼、四郊五县经济开发区和市内的餐饮业、洗浴业、游泳场所、中小学校、医疗机构为突破口,确定为目标市场。 二、搞好营销方案:目标市场确定后,如何抢占市场,要有营销方案,品牌战略是主导。策划开展“服务半径无敌手”和“服务品牌”两大系列活动。服务半径无敌手,即以服务站为中心,以2,5公里为半径,在此区域内经过反复的工作,发挥我们的优势,力争实现区域内无敌手。服务品牌活动是指:在通过创造服务环境,改善服务形象,提高服务质量上实现品牌效应。首先在两、三个服务站实施品牌服务战略,统一标准,统一标识,统一着装,统一服务用语,突出服务意识,提高液化气公司商誉,并在今后将投人使用钢瓶封口机和钢瓶清洗机,做为保证产品质量的又一新举措,以适应和满足人民群众逐步提高的商品质量意识。 三、搞好员工培训,提高服务,让用户满意放心。一切从用户的角度和需要出发,不断调整改进我们的工作,一切才变的主动。销售下来了,服务要跟上去,要加大送气上门的比率,同时还要降低送气费用,突出服务意识。我们不仅仅是卖商品,而是向用户,向社会介绍宣传我们的企业是为他们服务的。经营的成功,出发点和落脚点都在于你为顾客的服务方式,即满足顾客需求,甚至为他们提供超值服务。首先使员工对企业充满热爱和信心,实现员工与社会对企业的认同感,才能提高我们的市场份额。 四、提供安全保障,解除后顾之忧。液化气供应的另一个重要问题,就是安全问题。用户在使用货真价实的“顺心气”的同时,还要体现出用的是“放心气”。在用户换气时,帮助试漏;送气上门时,帮助安装好;液化气钢瓶定期进行检测维修。这一系列措施都给用户提供了良好的保障,我们还可以考虑替用户上保险的问题。 五、信息管理,抢抓机遇。市场营销部门加强市场预测,利用网上信息,掌握天津周边地区液化气供销趋势,并组织若干小组对全市的工福市场进行调查,对四郊五县市场潜力进行摸底,做到“内巩外扩”。即巩固市内市场,扩大外地市场。还要利用网上信息,随时注意价格走势利用本企业的优势,储存能力大,搞好大进大出,批发销售。 六、开展好多种经营,促进第三产业发展液化气市场走向下坡,有一定的客观、必然性,要以此为契机开展好多种经营,发展社会主义市场经济,第三产业必须有一个大发展。没有第三产业的发展,整个经济就不可能得到健康发展。企业也是如此,我们同时要抢抓好这一机遇。液化气是绿色环保的燃料,仍有着广泛的开发利用前景,拓展液化气的应用范围,以液化气做汽车燃料、家庭采暖。 七、保持良好企业形象,有形展示及无形资产。液化气公司是国有企业规模大,生产设备先进齐全,生产能力、供应能力、储存能力占有绝对优势,技术力量雄厚,管理规范,在多年的经营中,有“稳”和“实”的特点。在产品质量上,一直稳定,气质好,不掺假;在份量、价格上实实在在,不缺斤短两,明码实价,不在份量上找齐。国有企业的信誉度良好,在大多数用户中有一定位置,这是企业的无形资产。是多年良好经营的结果。在今年进气价偏低的阶段,我们适当调低了销气价,以此回报老用户及吸引增加新用户。几个月后又随着进气的上升调回了售气价,在这一过程,民用销气量并没有出现明显的升降,说明现有的用户都是奔着国企的信誉度来的,是比广告更有力的广告。企业要充分发挥这一优势,保持并发扬光大,并有形展示各服务站站容站貌,有标识化特点,让用户有一种放心满意的感觉。有信任感,愿意到我们这里来,不仅愿意到我们这里来购气,还愿意和我们合作,共同开辟新的市场,新的项目。 八、建立保户增量的激励机制,对增设代销点,增销气量,发展新用户要有具体的奖励政策,改变现有的分配制度,收人向销售一线倾斜,向有贡献的销售人员倾斜。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念的指导下进行的。做为已走向市场经济的现代企业,要认真研究这一学说。市场营销哲学就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。了解市场营销哲学,对于企业更新观念,自觉适应“两个根本转变”的新形势,加强市场营销管理,具有十分重要的意义。在现代市场经济条件下,企业必须善于适应不断变化的市场,制定战略计划,开展营销管理。才能使企业在市场经济的大潮中,激流勇进。

微观经济学论文:教学实践微观经济学论文 一、微观经济学课程的特点 （一）课程的系统性 高鸿业的《西方经济学—微观部分》（第5版）作为微观经济学的经典教材，十分适合本科生学习。该教材共有11章。首先简单介绍西方经济学，然后介绍了消费者理论，包括需求、供给理论、均衡价格和效用论，生产者理论，包括生产论和成本论。接下来讲述不同市场结构下生产者如何生产和定价，包括完全竞争市场和不完全竞争市场理论，以及生产要素的价格决定。最后，在介绍一般均衡的经济效率的基础上，重点分析了市场失灵和政府应如何行使职能避免这一情况。整个微观经济学理论条理清晰、逻辑严密，体现出很强的系统性和连贯性。 （二）理论的抽象性 作为经济学的基础课程，微观经济学对抽象思维有较高的要求。比如，在课程中广泛使用的弹性这一概念，学生在学习过程中就很难理解其含义且很容易混淆；此外，一些距离现实生活比较远的理论，如寡头垄断理论、市场失灵等在现实中也很难找到合适的案例来解释。再者，属于社会科学的微观经济学课程并非如自然科学一般可以在实验室再现，缺乏社会实践经验的学生对于理论的理解缺乏深度。 （三）定量、图形分析使用频繁 首先，微观经济学理论的研究主要以定量分析为主，并结合定性分析，其理论的得出往往受到多种因素的制约与影响，变化较多，学生理解起来不太容易。其次，在很多经济学理论的求证中，往往是大量使用数学知识推导得出因变量对自变量变化的反应程度，数学基础比较薄弱的学生掌握这些也有一定的难度。再次，微观经济学课程中使用大量的图形来说明变量之间的关系及变化过程，很多图形比较相似，学生不容易牢固掌握。 二、教学过程中的主要问题 通过长期的教学实践，笔者认为在本科阶段的微观经济学在教学过程中主要有以下几方面问题。 （一）课时相较与内容偏少 从教学时间的安排来看，相对于这一课程的特点、学生情况和教学内容，48学时较为紧张。学生往往要在一堂课掌握近一章的内容。即使课前进行了预习，学生完全吸收课堂内容难度也较大。这就导致前一章内容还未掌握好，教师已进入下一章赶教学进度。由于课程内容的连贯性，学生往往陷入囫囵吞枣的恶性循环，教学和学习的效果大打折扣。 （二）缺乏对学生实践能力培养 由于教学教过的评估方式主要以期末考试为主，这就决定了学生以书本为主、教师以应试为主，从而忽略了课堂教学的真正意义。作为解释现实问题的经济理论，其初衷是为了解决社会问题服务的。因此，对于理论的学习并不仅仅是弄懂数学公式的推导，或是概念的死记硬背，更重要的在于学会应用已掌握的理论分析现实问题，并尝试给出解决途径和方法。 三、改进微观经济学教学的几点建议 结合微观经济学教学中存在的以上一些问题，笔者提出以下几点建议，以提高微观经济学的教学质量。 （一）精心设计课堂内容 由于微观经济学内容庞杂，因此教师在授课过程中要对教材内容有所取舍，精心设计好每一堂课，包括如何引入话题、如何突出重点、如何引导学生思考、如何对学生提出问题等。遵循由浅入深、由抽象到具体、由理论到实践的原则，让学生既能紧扣课本地掌握重点知识点，又能从抽象理论中体会其真正含义。讲课过程中，以价格决定机制为主线，让各章内容贯穿于这一体系当中，让学生在学习过程中，心中始终有一条明确的主线。 （二）丰富教学手段 借助多媒体教学手段的优点，对教材进行梳理、归纳，通过动画、短片、图片等形式引入课堂内容，并通过课件的制作使学生清晰微观经济学理论脉络、重点概念、定理等内容，加强学生感性认识，激发学生学习的积极性。多媒体教学往往节省了大量的画图时间，且能够使学生更清楚地认识到变量的变化过程及相互间的影响，教会学生如何看图、看表。其次，加强课堂互动。微观经济学课程本就是实践性较强的课程，从提出和分析现实经济中的焦点、热点问题入手，教师引导、学生参与的信息双向交流过程，能够将枯燥的理论讲解转化为活跃的理论讨论，并能够培养学生独立获取知识、提出问题、分析问题、解决问题的能力，提高学生在课堂中的参与度。 （三）注重理论与实践的结合 在教学活动中，根据教学目的的需要选择生动的案例，能够生动演示所学理论。从教学实践来看，引入我国当前的热点问题的案例能够调动学生的积极性，教学效果好，学生对微观经济理论的理解程度更深入了。案例教学在现在教育领域已被广泛使用。今后不仅要加强对西方经济社会的研究，也要注重对我国经济事件的研究，分析我国消费者行为、生产者行为、企业组织与管理等的新变化。例如，生产理论中谈及资本和劳动的替代关系及对产量的影响，就可适当引入我国沿海地区产业升级转型，由劳动密集型向资本、技术密集型产业的转型这样就很好地解释了这一理论。 作者：韩燕单位：兰州交通大学 微观经济学论文:人才培养微观经济学论文 一、现阶段应用型高校的微观经济学课程教学特点 1．教学模式层次单一 微观经济学有诸多假设，其中最著名的假设之一，就有理性预期的假设。现实中我们也往往选择这一假设，即，在教学过程中我们也往往忽略学生的基础不同，数学水平参差不齐的现状，而假设认为他们是同质的，按照学生的平均状况来进行教学。应用型大学的学生往往学业水平差距很大，尤其表现在科目上，偏科的学生很多。有相当一部分学生之所以选择经管类专业就是为了少学数学，甚至有的学生一提数学就反感。而微观经济学的教学中涉及到了大量的模型、数据、图表，例如在效用理论中，确定最优购买数量时，甚至需要高等数学偏导数的知识。部分学生由于数学知识储备不足，而导致对于微观经济学理论的理解困难。这种简单的同质性的教学模式，因为缺乏必要的层次性，从而大大降低了学生的学习兴趣。 2.忽略创新思维的培养 近年来，加强学生创新思维培养成为高校人才培养的共识。对于应用型高校来说，学生是否有创新精神，尤为重要。这就需要应用型高校在教学的过程中对创新型思维要重点进行渗透。然而，近年来，随着多媒体教学的快速普及，越来越多的应用型高校的教师选择这种高速、便捷的教学手段。多媒体教学与传统的教学手段相比，因为多媒体不用在黑板上大量的书写，所以省去了很多的课堂时间。老师可以利用节省下来的时间，进一步地拓展讲述的内容，信息量非常大。但这恰恰是多媒体教学的症结所在，因为信息量大，授课教师急于将所查阅的资料，研究的动态尽可能全面地展示给学生，而缺乏给学生留有思考的余地。这就造成“填鸭式”的被动教学，老师在课堂上“一言到底”、“满堂灌”，学生成了被动的知识接受者，不会学习，没有批判，缺乏思考，这与我们提倡培养学生“创新”思维的初衷是完全背离的。 3.教学内容脱离实际 经济学是一个多学科交叉的学科。这也就注定，微观经济学的教学内容也不能只围绕着经济学科来开展，而应该是一门满足多学科人才培养要求的课程。而现实是，应用型高校在设置课程的时候往往只考虑本学科的需要，很少考虑多学科交叉的需要。这就造成微观经济学的教学改革缺少目的性和针对性，与实际联系过少，难以适应市场经济的需要。学生普遍反映，教学内容繁杂，难懂，假设过多，各章节之间内容联系不够紧密。由于微观经济学需要讲解的内容很多，高校教师往往忽略讲述这些难懂的理论在未来学习和工作中的作用，这就造成学生“学之无味，弃之可惜”的尴尬局面。这势必会造成学生为了得学分而学习，为了得高分而选择做大量的习题。等学期一过，留在学生脑海中的就只剩下老师反复强调的那些模型和公式了，究竟为什么学习这门课程反而被忽视了。 二、基于应用型人才培养模式下微观经济学课程模式构建的设想 1.构建多层次多角度立体式教学模式 针对应用型高校的本科生的基础参差不齐的特点，笔者认为应该根据学生的情况进行小组式分组教学，即构建一种多层次多角度的立体式教学模式，从而做到因材施教。这种模式的具体操作方式如下：首先将选修该门课程的学生的专业和班级打乱，征求学生意愿的同时（可以由学生先提出申请），分别进行高等数学和英语的水平测试，按照学生的基础和意愿分成若干授课小组，并根据授课对象的不同采取不同考核的方式。 2.构建批判式创新思维培养模式 创新是一个国家不断前进和发展的源动力。作为当代大学生的一份子，应用型大学的学生有必要肩负起建设国家、复兴民族的重任。因而，培养学生的创新思维就显得刻不容缓。笔者提出的构建创新思维的教育模式，即突破以往只讲经典理论本身的束缚，而将经典理论的来龙去脉悉数介绍给学生，让学生了解理论的产生过程和演进的路径，并在其中穿插介绍其他非经典学派的观点，从而将经济理论的全貌展现给学生，而非以往的“只见树木不见森林”的片面的理论本身。在授课前，指导学生阅读教师精选的阅读材料，让学生自主地找寻问题。授课时，学生带着这些问题，在教师讲解完理论的外延和内涵的同时，进行有针对性的课堂讨论，教师启发学生，让学生自己得出结论。课后学生根据课堂讨论的结果撰写读书笔记，帮助更好地理解课堂所学的知识。同时教师针对学生提出的个人观点，定期集中进行点评，鼓励学生创新。 3.构建互动式案例教学模式 近年来，案例教学受到越来越多的关注。应用型高校的学生更加注重实践精神的培养，因而案例教学成为不可或缺的重要教学方法之一。构建互动式案例教学模式主要由以下几个部分构成：首先，授课教师要选取适当的案例做成多媒体课件。因为低年级的本科生大多缺少社会阅历，较少地接触生产和生活中的实际问题，在选取案例时要贴近他们的生活实际，多选取身边的案例，如政府报告、热点话题、新闻报道等等，这样才能让他们产生共鸣。利用多媒体课件，可以尽可能地还原事件原貌，既节省了时间，又在最大的程度上减少学生因为缺乏对案例背景的了解，而产生误解和误判。其次，教师起到一个启发诱导的作用，不直接说出结论，而循循善诱地引导学生说出他们的想法和结论，然后组织讨论，让学生体会畅所欲言的气氛，教师和学生之间碰撞出思想的火花。最后，教师通过总结，将微观经济学经典的理论引出，并将学生的讨论结果进行精心的点评，学生可以课下根据讨论的结果完成相关的讨论作业。这样学生成为课堂教学的主体，而教师成为了引导者，学生的学习热情高涨，自主性学习的动力加强。 总之，将学生进行多角度的分层教育是应用型高校提高微观经济学教学质量的有效途径。因材施教，根据学生的特点，选取适合他们的教材，选择恰当的教学方法来进行有针对性启发式案例教学，学生的创新思维、批判性思维得到了锻炼，学生的学术水平和综合素质也随之逐步提升，进一步为应用型高校提升实践型人才培养奠定坚实的基础。 作者：彭云艳姜颖赵淑英单位：黑龙江科技大学 微观经济学论文:强制性披露微观经济学论文 一、会计信息自愿披露的动因 （一）理论 理论是企业高管自愿披露财务报告的原因之一，而委托关系是理论中最重要的关系，它反映的是管理和产品所有者之间的关系，合同是其关系的外在表现形式。契约的主要内容就是会计信息，它体现了委托人和被委托人双方的权利与义务关系，也使理性市场参与者将追求盈利的权利棒交给企业。但委托人和被委托人之间的目标并不完全一致，甚至存在着矛盾，而所有者出于对管理层的不放心，将会花费一部分成本用于监督管理层执行契约。因此，理论的核心论点就是第三方即监督人的参与，会让作为被委托人的企业利益受损，从而使管理层收益最大化。理论提出了要让管理人的收益与所有者的收益挂钩，即通过契约中的某种事先约定来促进管理层为了自身利益而为所有者效用最大化而努力。管理层为了使所有者降低监督成本，从而自愿披露会计信息来赢得良好的信誉，从而获得更高的收益。 （二）信号原理与“看不见的手”固有的竞争本质 随着资本市场的发展，资源已成为一个不可忽视因素，可以决定企业在竞争中的胜败，这就成为企业自愿披露信息重要原因之一。因此，企业应提高其财务报表的质量，自愿性的披露外界所关心的信息，以降低投资者的投资顾虑，提高企业价值。企业自愿性披露公司的真实实力同时也是招商引资不可或缺的手段。当宏观经济整体萧条时，经营状况良好的企业通过自愿性披露企业信息，报告其良好的业绩，以便长期保持市场对其的信任度。自信程度处于一般水平的企业也会聘请一些专家或注册会计师来编制质量水平较高的会计报表以彰显企业的竞争优势。综合实力不强的企业要想在竞争中占有优势，一份高质量的财务报表事关重要，可以让投资人了解企业的不足和优势，让投资人知道企业未来的发展潜力以及企业对今后各方面工作改进的信心。 （三）私人契约理论 有学者认为，企业内部财务信息可以看作是一种商品，因为它具有商品价值与使用价值的双重特性，而且从表面上看其生产成本也并不高。因此，美国经济学家哈利沃克曾经提出了金融市场不应该局限于金融产品的市场，更应该是信息的市场，经济个体通过个人渠道购买《投资简报》就是私人契约理论的一个很好的例子。 二、会计信息强制性披露的动因 会计信息强制性披露动因主要来自于两个方面，一是市场失去调节经济机制的作用，因此需要政府的推动作用来使社会的资金得到合理利用，即经济学中所强调的市场投资者的资金得到“边际效用最大化的效果”，以防止某些企业家的垄断行为或重要信息不予供给。另一方面，市场在运行过程中可能会与社会的目标背道而驰，需要强制性披露使信息在市场充分传达。 （一）市场失灵 市场失灵导致了市场参与者要么做出不利于自身利益的选择，要么利用信息便利做出有损于道德标准的选择。因此，为了削弱因为市场失灵带来的不良影响，需要政府对市场进行宏观调控与监督。而调控的关键原因在于，会计信息具有价值和使用价值等商品特征被企业独家生产和提供，同时会计信息又具备公共物品的职能。 （1）企业是信息的独家提供者。可以利用“看不见的手”理论来分析信息交易过程中存在的失灵现象。企业内部财务信息的产生本身就具有潜在的垄断性，如果政府不加以监督和干预，很有可能会导致市场失灵的出现。与私人契约式的购买行为相比，强制性财务报告披露政策能够避免价格垄断所带来的市场失灵，其带来的社会效应要远好于前者。强制性披露企业会计信息对市场参与者而言可降低投资成本，因为企业是会计信息的独家生产和提供者，会计信息可作为企业的一种产品进行销售，如果大量的金钱用来购买相似度极高的信息，就是一种浪费。 （2）会计信息属于公共物品。从微观经济学的视野即“帕累托最优”来分析，在完全竞争市场的条件下，会计信息将会成为一种具有典型性的公共产品。由于没有人能阻挡市场参与者来分享这些免费的会计信息，导致企业生产会计信息的动力不足，从而形成供小于求的局面。但从市场反应来看，这种供求关系并没有得到真实体现，这成为许多学者普遍讨论和关注的焦点，也是政府干预市场经济的一个切入点。不可否认，假如政府通过资金补贴来弥补企业生产会计信息所需要的成本，那么政府资金补贴的来源就要由整个社会承担。因此，政府采取强制性保障措施是十分必要的。 （二）社会目标的深入 在实现社会整体目标的过程中，金融市场参与者将关注企业如何给“公正报告”界定一个准确的概念以及如何对市场参与者进行保护等具体理论和实践问题。市场的公正性是基于公正利益考虑的，强调每一个市场参与者都有获得相同信息量的机会，即微观经济学所说的“信息对称”。从政府的角度考虑，这是一个值得追求的目标，而实现这个目标的过程将是漫长的，信息不对称行为所导致的“不明智选择”或“不道德行为”最终会导致市场潜伏着高风险漏洞，从而导致市场崩溃。所以强制性披露就是“信息对称”的一个保证，能够有效阻止那些掌握内部信息并以此谋利的人的自利行为，保证投资者对市场公平性持有长久的信心。 三、自愿披露与强制披露的异同点 （一）会计信息自愿披露的利弊 随着资本市场的逐渐发达，经济的发展已不再是一个国家的事情，全球化、多极化的特征日益明显，从而出现了激烈的争夺资本的商业行为，因而对会计信息的需求也会提高。企业将一些不愿意自愿对外披露的信息通过定价出售的形式销售给有需求的投资者，有利于股民增加购买企业金融产品及衍生品的欲望，从而提升公司自身价值。与此同时，自愿性披露企业财务信息的方式也能推动金融衍生工具的改革与创新，推动监督管理部门制定相应的政策。然而企业会计信息披露的自愿性所带来的消极因素也不可忽视，一方面，与宏观经济的整体收益相比，自愿性会计信息披露所带来的企业成本应由企业自身承担；另一方面，企业披露过多的会计信息可能会造成商业机密的大量泄漏，给企业带来不利的影响。 （二）会计信息强制披露的利弊 企业作为会计信息的生产者和经营者，进行会计信息的强制性披露在一定程度上降低了市场参与者购买信息的支付成本。然而经济市场的本质是各个厂商之间的竞争，出于盈利目的，强制性会计信息披露为误导性报告的产生提供了动机，管理层不可能因为披露了误导性的财务会计报告而受处分，从而导致其可以在短时间内操控财务报告。基于这一判断，强制性披露是不可或缺的，能使市场参与者在信息获取上有一定的公正性、透明性，从而保障社会资源投入的合理化和效用产出最大化，确保社会资源合理配置。但企业财务信息在强制性披露的过程中也会存在一定的缺陷，因为财务信息作为一种公共物品，如果供给大于需求，就会使财富过多地集中在企业或者财务信息使用者手中，从而增加整个社会的负担。从微观经济学博弈论的角度来看，集团内部财务信息披露这一行为本身也是一个博弈的过程，尽管企业财务报告同时具备供给垄断性和公共物品属性，但在现实生活中是分不开的，两者之间存在着密切联系，无论是何种披露方式，高质量的财务报告是一切经济活动正常运行的充要条件。 四、国内会计信息披露方式的合理选择 近年来，随着市场经济的发展，针对我国企业财务报告的披露方式，国内外专家提出了不同的见解，有的主张进行强制性会计信息披露，有的建议进行自愿性会计信息披露。无论哪一种披露方式都有其独特的优缺点，如何将二者有效结合，至今国内外学者尚未达成一致看法。 （一）寻求自愿披露与强制披露的有机契合 企业主动披露公司的经营环境、战略规划及影响投资决策的信息，目的在于引起投资者兴趣以及承担相应社会责任，因此对于非因公司蓄意而产生的信息不准确导致的损失，管理者不应承担法律责任。政府或其他相关部门要求企业强制性披露财务信息的内容主要包括：企业经营管理过程中的重大变更以及发生的与股东权利义务或收益密切相关的重要信息。目前强制性披露会计信息在实施过程中也遇到一些困难，许多企业按照政府制定的最低标准来进行信息公开，而大多数企业考虑到了同行业间的竞争因素，不愿意自愿披露其财务报告。政府设定的强制性披露的标准不高，没有达到无强制情况下自愿披露的临界点，只有将强制性披露的标准提高到这一临界点，如可以在某一阶段适当提高财务信息披露的次数、以及企业强制性披露的最低标准，并将这些理念进行落实，才有利于解决两种披露方式有效结合的问题，解决市场参与者信息不对称的问题，保证投资者对企业或者市场的投资信心。 （二）保障强制性会计信息披露的合理合法 从成本收益的角度来看，会计信息强制性披露必须要把因实施而导致的成本综合性消耗因素考虑在内，强制性披露所导致的成本消耗包括监察部门的设立以及政策实施中所发生的成本、改变企业运行模式所发生的适应性成本以及处理企业违规所花费的一系列成本、或由于过度披露企业内部信息而导致企业大量招商引资的机会成本流失。因此，如果政府对企业的会计信息过度监管，就会出现本末倒置的现象，即只考虑监督给管理者带来的效用，不考虑这种行为给公司效益带来的损害程度。监管者不管信息披露是否过度，只考虑自己权利利用是否达到最大化，而权利的过度利用也是一种贪污腐败行为，因此，保证企业和投资者达到公正性和营利性才是正确的会计信息披露方式。 作者：陈奕玮马永双单位：浙江农林大学法政学院 微观经济学论文:经济学教学微观经济学论文 一、微观经济学课程的特点 （一）课程的系统性 高鸿业的《西方经济学—微观部分》（第5版）作为微观经济学的经典教材，十分适合本科生学习。该教材共有11章。首先简单介绍西方经济学.然后介绍了消费者理论（包括需求、供给理论、均衡价格和效用论），生产者理论（包括生产论和成本论）。接下来讲述不同市场结构下生产者如何生产和定价，包括完全竞争市场和不完全竞争市场理论，以及生产要素的价格决定。最后，在介绍一般均衡的经济效率的基础上，重点分析了市场失灵和政府应如何行使职能避免这一情况。整个微观经济学理论条理清晰，逻辑严密，体现出很强的系统性和连贯性。 （二）理论的抽象性 作为经济学的基础课程，微观经济学对抽象思维有较高的要求。比如，在课程中广泛使用的弹性这一概念，学生在学习过程中就很难理解其含义且很容易混淆；此外，一些距离现实生活比较远的理论，如寡头垄断理论、市场失灵等在现实中也很难找到合适的案例来解释。再者，属于社会科学的微观经济学课程并非如自然科学一般可以在实验室再现，缺乏社会实践经验的学生对于理论的理解缺乏深度。 （三）定量、图形分析 使用频繁微观经济学理论的研究主要以定量分析为主，并结合定性分析，其理论的得出往往受到多种因素的制约与影响，变化较多，学生理解起来不太容易。其次，在很多经济学理论的求证中，往往是大量使用数学知识推导得出因变量对自变量变化的反应程度，数学基础比较薄弱的学生掌握这些也有一定的难度。第三，微观经济学课程中使用大量的图形来说明变量之间的关系及变化过程，很多图形比较相似，学生不容易牢固掌握。 二、教学过程中的主要问题 通过长期的教学实践，笔者认为在本科阶段的微观经济学在教学过程中主要有以下几个问题。 （一）切合实际的案例 比较少微观经济学是在马歇尔的均衡价格理论基础上，吸收美国经济学家张伯仑及英国经济学家罗宾逊的垄断竞争理论以及其他理论逐步建立起来的。教材中主要也采取西方国家的经济案列，缺少对于亚洲特别是我国当前热点和焦点问题的案例（如土地价格、房地产行业问题等）。这使得在教学过程中，学生对于案例的理解有距离感，仅停留在表面层次，不够深入，很难运用所学理论解释现实的经济问题。 （二）课时相较于内容偏少 从教学时间的安排来看，相对于这一课程的特点、学生情况和教学内容，48学时较为紧张。学生往往要在一堂课掌握近一章的内容。即使课前进行了预习，学生完全吸收课堂内容难度也较大。这就导致前一章内容还未掌握好，教师已进入下一章赶教学进度。由于课程内容的连贯性，学生往往陷入囫囵吞枣的恶性循环，教学和学习的效果大打折扣。 （三）缺乏对学生实践能力培养 由于教学的评估方式主要以期末考试为主，这就决定了学生以书本为主、教师以应试为主，从而忽略了课堂教学的真正意义。作为解释现实问题的经济理论，其初衷是为了解决社会问题服务的。因此，对于理论的学习并不仅仅是弄懂数学公式的推导，或是概念的死记硬背，更重要的在于学会应用已掌握的理论分析现实问题，并尝试给出解决途径和方法。 三、改进微观经济学教学的几点建议 结合微观经济学教学中存在的以上一些问题，笔者提出以下几点建议，以提高微观经济学的教学质量。 （一）精心设计课堂内容 由于微观经济学内容庞杂，因此，教师在授课过程中要对教材内容有所取舍，精心设计好每一堂课，包括如何引入话题，如何突出重点、如何引导学生思考、如何对学生提出问题等。遵循由浅入深、由抽象到具体、由理论到实践的原则，让学生既能紧扣课本地掌握重点知识点，又能从抽象理论中体会其真正含义。讲课过程中，以价格决定机制为主线，让各章内容贯穿于这一体系当中，让学生在学习过程中始终有一条明确的主线。 （二）丰富教学手段借助多媒体教学手段的优点 对教材进行梳理、归纳，通过动画、短片、图片等形式引入课堂内容，并通过课件的制作使学生清晰微观经济学理论脉络、重点概念、定理等内容，加强学生感性认识，激发学生学习的积极性。多媒体教学往往节省了大量的画图时间，且能够使学生更清楚地认识到变量的变化过程及相互间的影响，教会学生如何看图、看表。其次，加强课堂互动。微观经济学课程本就是实践性较强的课程，从提出和分析现实经济中的焦点、热点问题入手，教师引导、学生参与的信息双向交流过程能够将枯燥的理论讲解转化为活跃的理论讨论，并培养学生独立获取知识、提出问题、分析问题、解决问题的能力，提高学生在课堂中的参与度。 （三）注重理论与实践的结合在教学活动中 根据教学目的的需要，选择生动的案例能够生动的演示所学理论。从教学实践来看，引入我国当前的热点问题的案例，能够调动学生的积极性，教学效果好，学生对微观经济理论的理解程度更深入了。案例教学现在教育领域已被广泛使用。今后，不仅要加强对西方经济社会的研究，也要注重对我国经济事件的研究，分析我国消费者行为、生产者行为、企业组织与管理等的新变化。例如，生产理论中谈及资本和劳动的替代关系及对产量的影响，就可适当引入我国沿海地区产业升级转型，由劳动密集型向资本、技术密集型产业的转型就很好地解释了这一理论。 作者：韩燕单位：兰州交通大学 微观经济学论文:课堂教学微观经济学论文 一、微观经济学课程的特点 （二）理论的抽象性作为经济学的基础课程，微观经济学对抽象思维有较高的要求。比如，在课程中广泛使用的弹性这一概念，学生在学习过程中就很难理解其含义且很容易混淆；此外，一些距离现实生活比较远的理论，如寡头垄断理论、市场失灵等在现实中也很难找到合适的案例来解释。再者，属于社会科学的微观经济学课堂教学并非如自然科学一般可以在实验室再现，缺乏社会实践经验的学生对于理论的理解缺乏深度。 （三）定量、图形分析使用频繁微观经济学理论的研究主要以定量分析为主，并结合定性分析，其理论的得出往往受到多种因素的制约与影响，变化较多，学生理解起来不太容易。其次，在很多经济学理论的求证中，往往是大量使用数学知识推导得出因变量对自变量变化的反应程度，数学基础比较薄弱的学生掌握这些也有一定的难度。第三，微观经济学课堂教学中使用大量的图形来说明变量之间的关系及变化过程，很多图形比较相似，学生不容易牢固掌握。 二、课堂教学过程中的主要问题 通过长期的教学实践，笔者认为在本科阶段的微观经济学在教学过程中主要有以下几个问题。 （一）切合实际的案例比较少微观经济学是在马歇尔的均衡价格理论基础上，吸收美国经济学家张伯仑及英国经济学家罗宾逊的垄断竞争理论以及其他理论逐步建立起来的。教材中主要也采取西方国家的经济案列，缺少对于亚洲特别是我国当前热点和焦点问题的案例（如土地价格、房地产行业问题等）。这使得在教学过程中，学生对于案例的理解有距离感，仅停留在表面层次，不够深入，很难运用所学理论解释现实的经济问题。 （二）课时相较于内容偏少从教学时间的安排来看，相对于这一课程的特点、学生情况和教学内容，48学时较为紧张。学生往往要在一堂课掌握近一章的内容。即使课前进行了预习，学生完全吸收课堂内容难度也较大。这就导致前一章内容还未掌握好，教师已进入下一章赶教学进度。由于课程内容的连贯性，学生往往陷入囫囵吞枣的恶性循环，教学和学习的效果大打折扣。 （三）缺乏对学生实践能力培养由于教学的评估方式主要以期末考试为主，这就决定了学生以书本为主、教师以应试为主，从而忽略了课堂教学的真正意义。作为解释现实问题的经济理论，其初衷是为了解决社会问题服务的。因此，对于理论的学习并不仅仅是弄懂数学公式的推导，或是概念的死记硬背，更重要的在于学会应用已掌握的理论分析现实问题，并尝试给出解决途径和方法。 三、改进微观经济学教学的几点建议 结合微观经济学教学中存在的以上一些问题，笔者提出以下几点建议，以提高微观经济学的教学质量。 （一）精心设计课堂内容由于微观经济学内容庞杂，因此，教师在授课过程中要对教材内容有所取舍，精心设计好每一堂课，包括如何引入话题，如何突出重点、如何引导学生思考、如何对学生提出问题等。遵循由浅入深、由抽象到具体、由理论到实践的原则，让学生既能紧扣课本地掌握重点知识点，又能从抽象理论中体会其真正含义。讲课过程中，以价格决定机制为主线，让各章内容贯穿于这一体系当中，让学生在学习过程中始终有一条明确的主线。 （二）丰富教学手段借助多媒体教学手段的优点，对教材进行梳理、归纳，通过动画、短片、图片等形式引入课堂内容，并通过课件的制作使学生清晰微观经济学理论脉络、重点概念、定理等内容，加强学生感性认识，激发学生学习的积极性。多媒体教学往往节省了大量的画图时间，且能够使学生更清楚地认识到变量的变化过程及相互间的影响，教会学生如何看图、看表。其次，加强课堂互动。微观经济学课程本就是实践性较强的课程，从提出和分析现实经济中的焦点、热点问题入手，教师引导、学生参与的信息双向交流过程能够将枯燥的理论讲解转化为活跃的理论讨论，并培养学生独立获取知识、提出问题、分析问题、解决问题的能力，提高学生在课堂中的参与度。 （三）注重理论与实践的结合在教学活动中，根据教学目的的需要，选择生动的案例能够生动的演示所学理论。从教学实践来看，引入我国当前的热点问题的案例，能够调动学生的积极性，教学效果好，学生对微观经济理论的理解程度更深入了。案例教学现在教育领域已被广泛使用。今后，不仅要加强对西方经济社会的研究，也要注重对我国经济事件的研究，分析我国消费者行为、生产者行为、企业组织与管理等的新变化。例如，生产理论中谈及资本和劳动的替代关系及对产量的影响，就可适当引入我国沿海地区产业升级转型，由劳动密集型向资本、技术密集型产业的转型就很好地解释了这一理论。 作者：韩燕单位：兰州交通大学 微观经济学论文:期货市场微观经济学论文 一、不确定性介绍 在厂商进行生产的过程中，对于一些要素进入市场环境之后，都会存在一些不能准确的进行估计的因素，而这种因素被我们称之为不确定性。这种不确定性的存在是非普遍的，通常说厂商面对的不确定性大体为两种，一种是技术上的不确定性，也就是说对于厂商而言不能确定从预测上计算出所投入的额要素带给厂商的产出水平。第二种就是市场价格带来的不确定性。需求是可以改变的，因为消费者的喜好、需求、收入等等原因都会让价格变化无常。这种不确定性给厂商带来的是一种额外的损失，对于厂商而言则会试图采取其他方式应对这种市场上的不确定性，减轻不确定性带给他们的经济损失。有些厂商会采取一种较为灵活的生产方式也就是为决策的失误做好弥补措施。我们可以举个例子，对于制造发电机的厂商可以发明制造既可以烧煤又可以燃油的双重发电机来规避因燃油价格带给他们的不确定因素。他们也可以签订火灾保险来降低因火灾带给厂商的损失。或者是本文提到的从期货市场寻求一种不确定性的保障，就是套期保值，也就是说在期货市场中通过交易的均衡，以一个价格为标准进行买卖，而不是单纯的依靠现货市场的不确定性价格进行卖出。 二、期货市场中不确定性风险的规避分析 从期货市场中进行个体的买卖合约，在规定的时间内在规定的地点进行交易。签订合同后，在进行商品交易，对于商品交易是建立在对于现实状态较为明了的情况下。对于合同而言，不受到意外的情况下，无论商品的现实状态如何，卖方都无条件的交付商品。我们可以做一个假设，在期货的合同中，商品的单位价格为Nf，合同的买方有权利对于现实状态明了后进行商品交易，而交易的日期商品的现货市场是公开制定的，现货价格是Ns，这个价格的制定一般情况下是由消费者的需求和供给所决定的。在状态S下，厂商生产的商品收入，厂商对于市场价格的不确定性产生的影响，不会考虑产量、技术产生的不确定性的形象，也就是说厂商完全可以控制自己产品的产量。买方不会用高于预期的价格进行期货合约的买入，所以厂商都会因奉献的规避在期货市场中卖出自己所有的产品，在规避了所有产生的价格风险后进行生产。在这种情景下，期货市场为厂商提供了价格风险的规避保障，厂商可以通过期货市场的利润获得一个稳定且确定的收入。对于提前卖出的计划产品产生的确定收入，厂商可以进行选择，是投入还是产出保证收入的最大化。也就是期货市场影响了厂商的投入决定。当然，期货市场的交易也为现货市场的价格提供了风险的保障，但期货市场的销售也是一把双刃剑，在降低风险的同时也减少了厂商的收入，所以厂商在进行风险的规避时往往不是所有的风险进行规避。厂商会留下一些产量，对于这一部分产量期望取得更多的利润。而往往在这时厂商担负的则是一部分现货产生的价格风险，对于另一部分在期货市场上进行操作的现货则不需要承担价格奉献，期货市场已经完全规避了价格的风险。 三、期货市场的不确定性 规避的应用从前文我们可以分析出，期货市场完全可以降低厂因价格风险带来的经济损失，以及行为效应。期货市场的功能都是由其特点决定的，最重要的特点就是市场信息完备性。期货市场是具备全球性交易信息的一种交易处理系统，这个系统可以把全球范围内的相关产品价格进行传递，为供求双方皆提供一定的信息的获取机会。在此之上，决策者可以根据自身已经掌握的信息以及经验进行未来预估型的判断，判断价格的走势。这是一个理性的预估，可以让决策者的决定增强其可靠性。厂商则可以根据获得的信息进行期货市场上的操作，用以进行风险上的规避。套期保值则是方法之一。套期保值，也就是说将期货市场和现货市场的同一种商品的价格在数量相等的情况下进行相反方向的操作，也就是说在现货市场进行买进同数量的产品，在期货市场则卖出同数量的交易合约，经过一段时间的操作之后，现货市场因为产品价格的波动产生的盈亏，可以和期货市场产生的盈亏进行抵消。这是一种在近期和远期之间产生的一种对冲机制，降低价格风险。 四、结语 对于厂商而言，对于风险的厌恶程度可见一斑。商品的各个厂商都会面临价格的波动带来的风险，在商品的持有期间，一旦商品的价格产生波动，极有可能使产品的实际价格偏离预期售价，使经营利润收到损失甚至是亏损。而期货市场的规避价格的功能刚好为生产经营厂商提供了风险的规避和转移现货价格的波动。期货市场中的套期保值是一种避险的工具，其高执行率、低成本，以及信息的权威性都可以对现货市场产生一定的保护作用。为厂商提供了一个重要支持。 作者：丁锐单位：北京大学马克思主义学院 微观经济学论文:应用型人才教学微观经济学论文 1微观经济学课程的特征 1.1知识点多、研究方法多微观经济学在知识点的分布上包括了供求与均衡价格理论、消费者行为理论、生产论、成本理论、市场结构理论、生产要素市场理论和微观经济政策等内容，理论中又穿插着相关分析方法，如实证分析、规范分析、均衡分析、非均衡分析、数理公式分析、几何模型分析等，在讲授基本理论的同时还要让学生逐步掌握研究方法。虽然一个学期72学时，但鉴于本课程知识点多的特点，一方面对于学生课堂认真听讲、吸收消化知识和课后复结的能力都有较高要求，另一方面，对教师对知识点和理论体系综合总结的能力也有较高要求。 1.2理论性和逻辑性强，内容抽象难懂微观经济学的属于专业基础课具有较强的理论性。虽然在本科阶段的微观经济学是针对初学经济学的学生而设立的，教学内容主要涉及的是学科中的基础理论和基本原理，但是微观经济学是属于西方经济学的课程体系，有大量的知识是对西方国家该学科的发展过程中理论成果的总结，内容比较艰涩、难懂，学生难以产生学习的共鸣。 1.3对数学知识要求较高，有一定学习难度新古典经济学的代表人物马歇尔综合了“边际三杰”的成果，提出了流行于西方的系统的微观经济学理论的同时，微观经济学也开始大量使用数学方法，大部分理论表现为图形、数理实证分析以及经济学的特有概念去理解，许多经济变量之间的逻辑性很强。即使是在本科阶段的初级微观经济学也已经大量的涉及到数学推导和几何模型的证明，学生对微观经济学课程的虽然表现出较大的兴趣，但由于数学基础相对较差，在学习过程中普遍存在一定的困难，出现了教师难教、学生难懂的尴尬局面。 2微观经济学教学在培养应用型人才中存在的问题 结合我院在微观经济学教学的实践过程，发现主要存在以下几方面的问题： 2.1教学内容贪大求全，缺乏针对性微观经济学内容十分丰富，虽然在我院的教学中安排了72学时，相当长的一段时间内选择高鸿业教授主编、中国人民大学出版社出版的《西方经济学（微观部分）》作为教材。虽然该教材在不断再版的过程中建立了十分完善的内容体系，网上相关的教学资源十分丰富，堪称西方经济学教材的经典。但是，从该书在本院的使用过程中我们发现，该教材案例较少，注重理论体系的全面性和一定的深度，对于本院非经济类专业且数学基础不太好的学生而言，理解较为困难，学生课后复习难度较大，习题注重数学推导和相关数学方法的使用，相当一部分学生早早放弃了本课程的学习。 2.2课程考核方法比较片面微观经济学课程的考核方式一般采用闭卷考试的形式。试题通常侧重基础理论的理解和识记，名词解释、计算题和简答题所占比重较高，学生运用所学的经济理论分析现实经济问题的开放性问题所占比重相对较低。而这恰恰正是培养应用型人才的关键所在。在这种考试方式下，成绩较高的往往是擅长死记硬背的学生，而善于思考的学生不一定能得高分。 2.3教师缺少必要的实践机会和经历，阻碍了应用型人才培养目标的实现应用型本科的微观经济学教师，大部分都是从学校毕业后就直接到学校教书，缺乏在企业和社会中运用经济学知识的具体实践经验，教师自身在理论与实践的结合上比较欠缺，对应用型人才的培养自身概念就比较模糊，因此就更无法培养学生的实践能力，在一定程度上阻碍了应用型人才培养目标的实现。 3基于培养应用型人才的目标微观经济学的教学目标 3.1为专业课程和职业课程奠定经济学基础微观经济学作为经济和管理类学生的专业基础课，为我院各专业学生学习后续专业课程和相关职业课程，如运输经济学、劳动经济学、证券投资学等，提供理论基础，从一定程度上来说，微观经济学基础知识的掌握程度将直接决定后续课程的学习效果。教师在课堂讲授中，不能对各专业采取相同的教学模式，应结合各专业的特点和后续专业课，有意识地引入专业课程和职业课程中的相关概念、理论和案例，帮助学生更好的学习微观经济学和其他相关专业课。 3.2培养运用经济理论分析现实经济问题的能力“授人以鱼不如授人以渔”，学习微观经济学的最终目的并不是掌握相关的基本概念和基本理论，而是在于培养学生的经济学思维方法，使学生在掌握理论知识的基础上，能够对生活中所遇到的现实经济问题进行分析。为了实现这个目标，教师在讲课过程中，可以针对学生关心的身边的事或者新闻，运用经济学的方法进行分析。 4基于应用型人才培养的微观经济学课程教学改革的建议 4.1基于够用的原则合理选择教学内容以培养应用型人才的目标，对微观经济学的内容进行合理的取舍，尽可能让学生在有限的学时内掌握与未来工作密切相关的经济学知识，尽可能减少经济理论的数学证明过程和对模型的讲解，结合案例阐述清楚经济学模型的理论涵义就可以了。在教材的选择上尽可能选择适合非经济学专业的、数学推导较少、案例较多的教材，在条件成熟的情况下可以组织相关教师针对我院学生的实际情况编写出创新、注重实践的微观经济学教材。 4.2采取相应措施帮助青年教师尽快成长微观经济学涉及到的知识内容比较多，在我院以青年教师为主的教学队伍中发现虽然青年教师自身基础知识较牢固，但缺乏相应的教学经验，教学方法较单一。为解决这一问题，学院鼓励集体备课，相互取长补短。在此基础上，应继续加大青年教师讲课比赛、微课、慕课等网络教学方式，改善教学方法，鼓励青年教师“走出去”，参加相应的培训和社会实践，促进青年教师尽快成长。 4.3丰富微观经济学的教学方法要微观经济学提高教学质量，必须改变传统的教学模式及方法。 4.3.1实施案例教学在教学过程中，教师应该理论联系实际，尽可能利用一些贴近日常生活、浅显易懂的案例和事实，加深学生对理论的理解。在实施案例教学的过程中，尽量选取近期发生的、与中国本土经济贴近的案例，加之大多数学生对经济和金融有一定的参与程度，可以更好的激发学生的学习兴趣。在讨论中鼓励学生各抒己见进行讨论，使知识得到激发和升华，例如，在介绍机会成本这一概念时，可以从上大学或投资股票的机会成本组织学生进行讨论。 4.3.2引导和鼓励学生将微观经济学知识用于社会实践中学院要求学生利用假期时间开展社会调查，通过社会调查，学生需要对所关心的经济现象展开独立思考，分析问题并尝试解决问题，这是将经济学的基础理论和实践相结合的良好的平台，需要引导和鼓励学生将微观经济学知识用于社会实践中，如学生在描述一家三代生活水平提高的现象时，可以引导学生利用恩格尔系数进行描述，对在调查中发现的问题尝试使用经济学原理提出相对合理的解决方案。 4.3.3尝试实验教学法实验教学法是在可控实验环境下，模仿自然科学实验，针对某一现象或经济理论，通过控制某些变量、观察实验过程及分析实验结果，以检验某些经济理论来为经济决策提供依据。比如，在介绍消费者剩余这一概念时，可以设计一次拍卖会或者买卖双方讨价还价的过程，使学生更好的掌握“消费者剩余=消费者愿意支付的价格-消费者实际支付的价格”这一基本概念。实验教学法趣味性强，这样学生通过角色扮演较直观、深刻地理解并掌握枯燥的经济学的基本概念和理论。 4.3.4举办专家讲座课堂教学之余，学校可以邀请知名的经济学专家和学者、知名企业的高级管理人员给学生介绍和分析当前的经济理论热点、前沿问题，以及所学理论知识如何运用到实践中去，以达到开拓视野，激发兴趣的目的。例如，目前我国的房地产行业的风险问题以及未来房价可能的走势，企业如何进行成本的分析和控制问题。 4.4建立较全面的成绩评价体系为进一步提升分析问题和解决问题的能力，应积极改变过去的单一的基于标准试卷的以考查学生记忆力为主的考核方式，建立较全面的成绩评价体系，将学生课堂表现、平时作业完成、课程论文和期末考试成绩三者结合起来进行综合评价，鼓励学生上课积极回答问题、参与讨论，独立思考经济学问题。 总之，以培养应用型人才为目标的微观经济学教学改革研究是一个需要不断摸索和创新的过程，如何适应这一目标并有效地提高教学质量需要社会、高校和教师的共同努力，不可能一蹴而就，是一个持续改进的过程。 作者：李文晶张华单位：西安翻译学院经济管理学院 微观经济学论文:策略型实践教学微观经济学论文 一、微观经济学实践教学的重要性 实践教学和理论教学是相辅相成的，其是理论教学的补充，能够加深学生对理论知识的理解，能够培养学生的应用和实践意识。在实践教学中学生能够养成理论联系实际的良好习惯，学生的动手能力能够得到显著提高，学生能够利用所学知识解决相关问题。微观经济学实践教学的重要性主要体现在以下几个方面: (一)微观经济学实践教学能够让学生更透彻的理解理论知识。微观经济学与当前社会的经济现象有着非常密切的联系，它是建立在西方经济学的基础上的，它里面提到的很多理论实际上与我国的当前的国情和经济发展情况等都有许多不同之处。这使得学生在理解的过程中会面临一些障碍。而实践教学，与传统的让学生硬着头皮去背理论不同，它强调在实践中引导学生对理论获得感性认知，在此基础上去重新认识抽象的理论。对学生来说，实践教学能够让抽象的问题形象化，能够让复杂的问题简单化，学生通过实践中的观看和操作，能够更深刻的了解微观经济学的相关理论知识。他们可以透过一定的经济现象去理解和参悟知识，能够通过操作实践验证知识，这对于提高他们对理论知识的领悟力作用重大。 (二)微观经济学实践教学能够提高学生解决问题的能力。微观经济学开设的目的是为了让学生掌握相关的经济理论和知识，但其最主要的目的还是为了让学生能够利用这些理论知识去认识社会现象，去分析当前的经济问题。如果不注重实践教学，学生看似死记硬背记住了很多生涩的理论，但是却不具备利用这些理论分析和解决问题的能力，这种纸上谈兵式的教学势必会削弱学生的实践能力，会影响学生专业能力的提升。而实践教学，能够让学生利用各种分析模型分析经济现象，例如可以让他们利用边际分析和各种动态模型完成对经济现象和经济问题的分析。学生将来必定是走向工作岗位的，提高他们解决问题的能力对于他们的职业前景是非常有益的，符合新时期社会和市场对应用型人才的要求。 二、微观经济学实践教学存在的问题 微观经济学实践教学一直受困于多方面因素的影响和制约。 (一)师资队伍因素。很多学校在微观经济学课程上配备的都是经济学相关专业毕业的教师，这些教师本身对微观经济学缺乏深入的了解，这使得他们专业素质不够硬，不能够驾轻就熟的完成微观经济学实践教学，在课堂上更多的选择照本宣科式的教学方式。教师自身素质不高影响了微观经济学实践教学的开展。此外，学校实践设施配备问题，微观经济学实践教学的开展需要先进的教学软件的辅助，需要实训场所，但是很多高校由于受办学资金、教学观念和场地条件的制约，没有为微观经济学实践教学的开展创造硬件条件。 (二)实践教学方法单一问题。选择什么样的教学方法将会直接影响实践教学的效果。由于微观经济学涉及到诸多理论，部分教师在教学时习惯于沿袭其他教师的实践教学方法，不能够灵活运用各种实践方法，使得实践教学陷入和理论教学一样的困境。学生感受不到实践教学的氛围，在实践教学中不能够发挥主观能动性，实践教学形同虚设。 (三)实践教学模式僵化问题。随着社会对应用型人才需求的增加，微观经济学实践教学模式必须要进一步完善。但是当前微观经济学实践教学存在模式僵化问题，实践教学依赖于课内实践教学或者校内实训或者顶岗实习来实现，没有形成一个完善的实践教学模式，也就不能够保证实践教学的效果，不能够系统的对学生进行实践能力的培养。 三、微观经济学实践教学的有效策略 为了进一步提高经管类专业学生的动手能力和实践能力，必须要着力解决微观经济学这门基础课程实践教学存在的问题，要构建一个完善的实践教学模式，通过多种多样的实践教学活动，激发学生学习微观经济学的热情，培养学生学以致用的能力。 (一)立足课堂，多种实践教学方法并用。微观经济学课程所涉及到的内容较多、较复杂，需要花费大量的时间在课堂教学上。课堂是实践教学实施的最佳平台之一，在课堂上，教师要适当减少理论教学的比重，增加实践教学，真正实现理论和实践结合。适用于课堂上的实践教学方法也有很多种，以下介绍几种适用的具有较好成效的实践教学方法: 1、讨论教学法。讨论教学法最主要的目的就是让学生针对经济学理论或者某一经济现象各抒己见。通过思想交锋式的讨论，能够让学生更深刻的了解微观经济学中的相关理论，能够让他们运用这些知识去分析和认识当前我国经济建设中的问题。讨论教学法符合学生在这门课程学习中渴望交流的学习特点，能够让整个课堂气氛活跃起来，同时，可以锻炼学生多方面的能力，包括口头表达能力、协调能力等，进而能够培养学生对问题的分析能力，培养学生解决问题的能力。2、案例教学法。案例教学法是建立在讨论教学法基础上的一种教学方法，微观经济学教材中的内容都是偏理论的，学生要理解这些抽象的知识难度较大，但如果能够让学生结合实际的经济活动去理解这些理论知识，将会容易许多。采用案例教学法主要是通过展示与补充实践资料或者实例来达到辅助理论教学的目的。具体可以采取以下几种形式应用案例教学法: 1)案例讨论教学法。这种讨论又可分为专题讨论和实际应用讨论两种。首先，专题案例讨论教学。所谓专题案例讨论式教学主要是在学生学习过微观经济学某一系统的知识之后，组织学习结合当前社会领域内的热点或者焦点问题进行学习和讨论。这种讨论能够激发学生的兴趣，能够帮助学生解放思想。但是这种专题案例讨论教学对案例的要求是极高的，要求案例具有代表性和争论性，这样才具备专题讨论的价值。教师可以选取社会普遍关注的热点问题作为案例，也可以选取我国颁布的某项经济政策作为案例，例如，在学习完微观经济学中关于收入分配的理论知识后，教师可以引导学生就我国当前的分配制度进行讨论人，让学生根据所学知识分析我国现阶段在收入分配时应该坚持效率优先还是应该坚持公平优先。学生为了得到观点，必须要去寻找理论证明自己的观点，必要时还要查询资料，这种讨论能够避免学生讨论的表面化和形式化，当然。这种讨论对教师和学生的要求都较高，需要精心的组织和设计。其次，应用式的讨论教学方法。这种案例教学就是通过让学生对某一案例的分析，提高他们应用知识认识和解决现实问题的能力。例如在微观经济学中生产要素市场理论的教学时，教师可以结合当前学生普遍关注的大学生就业问题，让学生就劳动力要素进行讨论。通过这种应用式讨论，既能让学生正确认识当前的就业问题，又能够让学生充分理解生产要素理论。 2)穿插式案例讲解法。上文提到的讨论教学法，主要是在学生完成某个知识点的学习之后，让他们利用知识去分析问题，在案例教学法的应用时，海域一种教学方法就是在微观经济学知识讲解时穿插一些案例，通过案例来解释这些理论知识，从而让学生消化知识。例如在讲解需求弹性这一理论的时候，教师可以选用超市促销和特价活动的案例，让学生知道超市的促销和特价活动就是用需求弹性理论来刺激消费者的需求，达到吸引消费者购买的目的，这样学生就能够利用需求弹性理论来分析生活中常见的一些经济现象，就能够更好的理解需求弹性知识。例如在讲解边际概念时，为了让学生知道每增加或减少一个单位的数量可能产生的效应，教师可以选取饥饿时吃包子的案例，当人们感到饥饿的时候，他们吃第一个包子会产生一种强烈的满足感，第二个包子会觉得非常香，等到他们吃第十个包子的时候，他们的满足感将会消失殆尽，甚至会产生呕吐反应。这说明了效应的递减作用。让他们通过案例中效应的变化，更深刻的理解边际理论知识。 (二)充分利用学校资源，采用项目教学。为了提高经管类专业学生的实践能力，必须要组织他们进行各种实践活动，这种实践活动是需要学校的大力支持的。 1、利用校内实训室，模拟项目实践。学校可以成立校内实训室，可以开发配套的经管专业实践教学软件，让学生进入到模拟的项目情境中，让他们更清晰的理解经济学现象。例如为了让学生更深入的了解囚徒困境这一经典的经济学案例。教师可以利用校内实训室，将学生分成两组，让他们作为两个公司来竞争同一个国外项目。而教师可以挑选学生组成国外项目负责小组，两个公司要想争取到这个项目，就必须要和外国项目负责小组进行交流和沟通，他们在办事的时候有两个选择，一是不行贿采用正常的方法争取项目，另一种则是通过行贿来完成对项目小组人员的收买。通过贿赂或不贿赂的选择，让学生更清晰的理解囚徒困境。这种实践教学需要学校为学生提供操作项目的平台。 2、鼓励学生走出校外，做项目调研。微观经济学包含了诸多经济学理论，如供求理论、生产理论和成本理论等等。这些理论都围绕着一个核心，即经济活动。因此，要想让学生更好的学习这些理论，就必须要让学生置身于一定的经济活动中。因此，教师要定期组织学生进行经济活动项目调研。在校外项目调研中，要做好如下工作: 1)选择适合的项目。校外项目调研活动要求项目是现实的、真实的，因此，在选择项目时要选择附近的，这样可以便于学生到实地进行走访、考察和研究。另外，要选取可行的项目，例如有些企业是全封闭管理的，学生根本无法进入其中搞调研，对这类企业经济活动的项目调研必然很难实行。 2)明确项目设置。引导学生走出校门到企业做项目调研，就是为了让学生更清楚的了解微观经济学中的相关理论知识，因此，教师一定要在项目调研活动开始前，让学生明确调研任务，要设置好调研项目。可以将微观经济学中几大重要理论设立为分项目，让学生依次完成分项目的调研。如以某某企业微观经济学分析为总的项目，让学生进行如下子任务研究:一是对企业的供给与需求进行分析，在这个分析中，学生需要完成对该企业需求、供给、均衡价格和需求价格弹性等任务的调研和分析。二是对企业的消费者行为进行分析，在这个分析中，学生需要完成对企业消费者行为的初步调查，并给企业提建议，为其如何做到让消费者效用最大化提供宝贵意见。三是对企业的生产者行为进行分析，分析企业的生产投入要素，考察企业短期生产函数，考察企业生产的显性成本和隐性成本。通过这些项目设置，让学生在完成项目的同时，消化相关的微观经济学知识。 3)做好项目展示和评价。要将学生项目调研实践成果展示出来，让学生将自己的调研成果做成PPT或者调研报告，展示自己的研究成果。同时，要建立针对学生实践的考核方法，要将实践部分的成绩纳入到微观经济学考核中，提高学生参与实践教学的积极性。 (三)校企联合，让实践教学现场化。经管类专业人才将来多数是要走上企业的经管岗位的，因此，经管类专业学生的实践教学必须要密切联系岗位实际，学校要充分利用校企合作的优势，开展微观经济学的实践教学。例如在实践教学环节，可以聘请企业的优秀经管人才到学校进行现场讲解，让他们结合工作实际谈一谈对微观经济学相关理论的理解，让他们说一说在实际的工作中哪些微观经济学理论是常用到的，哪些现象是能用微观经济学理论解释的。通过他们的现场解说，能够让学生感受到微观经济学的实用性，能够让他们重视实践教学。也可以利用企业发展中相关经济活动的完整案例，让学生去分析如何解决经济活动中的问题，并让学生了解企业经管人才这些经济活动中是如何去做，如何克服危机的。还可以让学生走到企业经管岗位上，让学生近距离的了解经管类岗位工作的要求，让他们树立岗位意识，在日常的实践活动中高标准的要求自己，提高自己的操作能力。 四、结语 微观经济学是一门非常重要的课程，学好这门课程是学生专业学习的基础，由于此门课程理论性极强，很多教师在教学中采用重理论轻实践的教学方法，使得教学模式僵化，学生丧失学习兴趣。新时期，随着人才培养观念的转变，实践教学在整个教学中的比重将会上升，必须要采取有效策略改善实践教学，提高实践教学成效。 作者：岑剑单位：黔南民族师范学院 微观经济学论文:双语教学微观经济学论文 一、微观经济学实施双语教学的意义 在我国经济不断走向世界，外贸依存度不断提高的今天，地方高校中的双语教学也逐渐成为教学改革的一个关键点，而微观经济学作为经济学的一门基础课和核心课，因其类属于西方经济学，作为一门外来学科使得与国际经济理论密不可分。微观经济学采用中文教学原本就是国际经济理论本土化的一个过程，那么，积极开拓微观经济学双语教学模式，用西方经济学本身的母语进行教学逐渐成为许多高校选择。为提高教学质量,更好更快地培养优秀经济专业人才，对“西方经济学”双语教学举措的探索及“西方经济学”双语教学模式的实施有着极其深远的意义。随着经济全球化的发展，更多的跨国公司正在向着全球化的方向迈进，一改其国内发展的策略，转而实施全球化战略，因此需要越来越多的全球化人才。由于更多跨国公司进驻国内市场，我国企业也将随之进入国际市场，因此，无论国内外，都将需要更多的国际型人才。国际型经管人才须有国际化的视野和全球性的眼光，因此，高校重点培养目标之一便是复合全球型经管人才。而国外原版教材的引用，全球性思维的运用，使得双语教学能与国际先进教学模式接轨，更好的探究和学习西方先进管理思想、方法和国际惯例，以使学生能真正地同国际竞争对手与合作伙伴对抗及沟通，从而真正成为“面向全球市场竞争、具备全球经营头脑”的国际商务参与者和管理者。 二、微观经济学双语教学模式探究 目前国内外学者讨论得比较多的双语教学模式大抵有以下六种:隔离式语言补救模式，过渡性双语教学模式，母语发展性双语教学模式，综合式丰富双语教学模式，双向式双语沉浸教学模式，"新殖民"式双语教学模式。这六种双语教学模式是一个连续的过程，目前隔离式语言补救模式和综合式丰富双语教学模式应用比较成功的,都要求教学过程中，无论是授课、还是沟通练习都使用外语，几乎完全不使用母语，对教师和学生的要求都很高。而过渡性双语教学模式比较适合初级阶段的双语教学，它是母语和外语相结合的教学模式，可以使学生较好的接受，不致于一开始就掉队或产生畏难情绪。微观经济学本科阶段的教学在考虑学生的英文水平和师资能力等综合因素的前提下，倾向于选择过渡性双语教学模式。该课程的双语教学在初期应采用过渡性双语教学模式，然后通过一段时间的学习、适应，对经济学基础知识有了一定的基础和掌握，英文水平也有一定程度的提高后在过渡到综合式双语教学模式即就是英语授课为主。 三、地方院校“微观经济学”课程开展双语教学的措施 （一）慎重选择教材。微观经济学课程有很多在国际上有影响力和知名度的教材，比如曼昆的《经济学原理》、萨缪尔森的《经济学》、罗伯特•H.弗兰克的《微观经济学原理》、斯蒂格利茨的《经济学》、范里安的《微观经济学分析》、平狄克的《微观经济学》等等。有些教材通俗易懂，妙趣横生，理论与精彩的案例微观经济学原理相结合，适合于初学者和非经济学专业学生学习和使用，有的难度较大，理论性较强，结构严谨，数学方法使用较多，适合经济学专业学生使用。在微观经济学双语教学过程中，原版教材的选择应注意既能反映经济学最新成果和动态，与实际经济生活联系紧密，又要注意难易程度，过难会使学生产生畏难情绪，弱化学习的积极性，过易会导致理论的掌握太浅显，达不到专业生专业学习的目的。 （二）合理安排教学内容和教学进度。双语课教学由于既有英文讲解又有时得配以必要的中文说明，就会减缓教学进度，使得教学内容量大，为了确保教学安排的顺利完成，教学进度安排和内容的安排是非常重要的，会直接影响总体教学效果以及教学任务。由于课堂上时间有限，因此教师的任务是帮助学生解决自学过程中存在的问题，所讲内容必须是重点，难点。而对于学生来说，课前预习，课后复习和巩固就成了不得不做的一项学习任务。此外，学生还应配以适合的中文教材以便于更好的理解一些基本原理和概念。 （三）构建师资实力强的双语教学队伍。双语教学对于教师的素质要求较高，教师素质能力的强弱直接影响教学水平和效果。除具备扎实的专业知识和理论能力以外，还需要具备较强的英文水平，语言表达能力并能够应用英语来清晰的表述经济学知识和原理，能将语言和知识完美的融合，同时还需要有丰富的教学经验，敏锐的全球化的视野和巧妙的教学艺术手段。对于地方院校来说，多数专业教师缺乏出国留学以及英语培训的经历，因此对于双语教学还是难以驾驭，造成教师累学生苦且教学效果得不到保证，致使双语教学流于形式或变成英语学习，继而影响的教师的教学热情和学生的学习积极性。因此，对于地方院校来说，当务之急就是培养出能够胜任双语教学的师资队伍。因此，地方院校需要强化对师资力量的双语培训，并制定完善的双语教学激励机制，调动教师开展双语教学的积极性。选拨具备一定语言基础的青年教师出国留学或者研修，继而提高英语水平，培养国际视野，完善和更新知识层次，同时积极引进具有专业背景的外籍专家或海归人才，充实双语教学队伍。 （四）注重教学方式方法，采用引导性教学模式。 （1）创新教学方式方法。《微观经济学》教学方法一般多采以教师讲授为主，学生练习为辅，对知识的系统性、连贯性和逻辑性要求较高，学生在掌握时又要求有一定的数学基础和分析问题的能力，若采用双语教学模式有可能使学生更加难以掌握所学知识内容，或将有深度的问题只能浅显的表述才能被学生所接受。因此，采用何种教学方式方法显得十分重要，要提高学生学习的积极性主动性，实现双语教学的目的就应该多采用引导性的教学方式，课前设计一些问题让学生主动思考，课堂上调动学生思维，加强师生之间的互动，或采用教师提问题学生小组讨论的方式来理解经济现象和经济原理。此外，组织学生每节课之前做3-5分钟的“presentation”，既可以锻炼学生的英语水平，又可以让学生分析经济现现象或阐述经济原理。“Presentation”作为西方国家教学中广泛使用的教学方法，在很多语言类院校中大受欢迎，通常由学生自选一个与该门课程相关的话题，通过查资料、做分析从而得出最终的结论，形成自己的小观点。一般安排在每节课的课前或课后。时间为10-15分钟左右。 （2）结合实际生活，提高学生兴趣。《微观经济学》与现实生活联系紧密，通过案例分析可以将微观经济学知识与实际生活紧密结合在一起，让学生了解和认识到微观经济学的实际应用价值。国外教材通常都配有丰富的案例，但与我国经济现实相差较大，如何将微观经济学与我国经济实际相结合，撰写出丰富的我国微观经济发展中的现实案例，是激发学生兴趣，调动学生学习的积极性的重要法宝。 （3）充分利用现代信息技术。积极采用计算机网络手段，制作多媒体课件，编写电子教案，习题库，师生之间利用公共邮箱上传问题和下载资料，突破课堂教学的时空限制，增加老师和学生之间的互动交流，提高教学效果。 四、双语教学过程中应注意的问题 在地方院校“微观经济学”课程双语教学过程中，应注意避免以下几个问题，从而更好的推进双语教学的发展。 （一）语言和专业知识的融合度低。在双语教学过程中，应避免出现轻语言重专业的倾向，使双语教学流于形式，形式上是双语教学，而实际上仅仅是对个别概念的英文解释，在考核方式和过程教学中都采用中文，英文比例较少。另一方面，应避免出现重语言轻专业的问题，使微观经济学教学变成英语翻译课堂，重视对英文的学习而忽略了专业知识的掌握。 （二）学生的厌学情绪和畏难情绪。微观经济学课程一般设置在大一第二学期到大二第一学期，学生入校时间不长，英语水平不高，尤其对于地方院校的学生来说，英语水平可能更差一些，因此，在开始双语课程时，多数学生会产生一定的畏难情绪和厌学心理，教师应充分考虑学生的接受程度，在授课过程中，除一些经济原理和概念的介绍外，在案例分析或数据分析使尽可能采用简单易懂的口语，便于学生理解。同时，也可以针对具体学生的英语水平特点，设置微观经济学两类课程，这两类课程学分不同，授课教师不同，一类用中文教学，适合于英文水平不高的学生，另一类采用双语教学，适合具有一定英语基础的学生，学分较高。此外，要求教师采用多种教学方式，丰富课堂，以增强经济学学习的趣味性，并调动学生的主动性和积极性，使枯燥的经济学课堂变得妙趣横生。 （三）设置双语教学的管理体制，督导体制和激励体制。学校应对双语教学引起足够的重视。设置合理的教学管理体制，主要针对教学过程进行教学管理，分时间，分阶段的进行教学效果的评价和检查，一方面从学生入手，了解学生对阶段知识的掌握和理解以及学生诉求。另一方面从教师入手，评价教师教学效果以及教师诉求。应针对教师备课-讲义到课堂讲授以及作业，考试，讨论整个过程进行过程管理，对每阶段都提出要求，并定期检查教学情况登记表，教案，课件以及教学任务的完成。在督导体制方面，设立教学督导岗位，对教学人员进行专业的指导和监督，保证每周听课时间。在激励体制方面，应对承担双语教学任务的优秀教师设置奖励和激励政策，比如提高课时费，配备更好的教学设施，对双语教学教改项目给与更多的经费支持，同时在评教过程、平直过程、进修过程中给双语教学教师留有一定的比例，激励双语教学教师的成长。地方院校在微观经济学课程双语教学过程中应根据自己的实际情况，因地制宜的采用符合本校的教学方式和教学手段，探讨除一条适合地方院校的双语教学模式。使学生真正具有国际化视野，有全球眼光，培养复合型经管人才。 作者：张萍赵维单位：渭南师范学院经济与管理学院 微观经济学论文:从微观经济学角度看城市间竞争的研究论文 提高城市竞争力是现在城市政府制定城市经济发展策略中广泛使用的概念，以便在城市间的竞争中获得优势。美国学者波特认为城市和区域实际上是存在竞争的，虽然这种竞争不象国家之间通过利率或价格的调节来进行，也不象公司通过追求利润最大化来进行，但城市间在吸引投资、人口和游客以及公共投资和奥运会这样的重大事件上有着激烈的竞争（Porte1995）。城市间竞争在我国的城市间也广泛存在，特别实在经济较发达的珠江三角洲地区。 一、城市间竞争的概念 城市竞争是指城市政府以市场为导向，通过决策制定、制度组织安排来不断吸引外部生产要素投入和促进经济系统内部相互作用，使城市经济持续发展的一个过程。城市的竞争很大程度上表现在各城市政府之间的竞争，城市政府通过对城市未来发展方向的控制、对经济发展政策如城市规划、地方税收政策、土地政策、人才流动政策的制定，对城市基础设施的大量投入来确定城市竞争能力的发展方向。正是政府间这种以经济发展为目标的竞争，加剧了城市竞争的力度，促进了珠江三角洲区域的城市化进程。 珠江三角洲是我国经济增长最快的地区之一，也是我国城市最为密集的地区之一。在这个地区，发达的基础设施网络把各类城市连为一体，形成具有不同层次的城市集合体。城市竞争在同一层次的城市间广泛存在，如广州和香港在1999年的建设科技城和数码港的计划，广州与深圳的会展策略，东莞、顺德、南海、中山吸引外资的政策与措施等等，正是由于这种竞争，珠江三角洲内的各城市在区域条件较为相同的情况下，通过产业的集聚与专业化分工形成了各自的比较优势和主导产业，在同一层次的城市中形成具有差异性的城市发展性质，东莞是国际性的加工业基地，顺德是国际性的家电生产基地；在顺德的容桂镇是全国空调器生产基地，北窖镇是全国的小家电生产基地；东莞的虎门是国际性的服装生产基地，中山的沙溪是国际性的休闲服装生产基地。 珠江三角洲城市间竞争的效用是使一个城市的经济实力和运作效率不断提高，珠江三角洲城市间的良性竞争使社会资源得到了较合理的配置，城市之间通过专业化的分工与合作来相互促进发展，在竞争中为区域经济的整体发展带来机会。城市政府之间的竞争大大促进了城市人才的培养和引进、外资的吸引、生产技术的改进以及思想解放和制度的创新，加快了对外开放、经济结构调整、城市基础设施改善和城市居民生活水平提高的速度。珠江三角洲城市间竞争也存在着过度竞争的现象，如90年代为追求低成本的土地而出现的过量的开发区建设和城市建设用地的无序扩展，造成了土地资源的浪费和环境的破坏。 二、城市间竞争产生的原因 1、经济全球化 城市作为经济活动的载体集聚了各种企业和人口，从理性的假设来看企业总 是追求利润最大化的，人口总是追求居住的效用最大化，若长期来看，以追求最大化的利润与效益为目的，企业和人口是可以在城市间移动，因此城市面对是大量的可移动的生产要素，如资金、劳动力、技术等。 在珠江三角洲地区，城市的发展是一种在外资驱动下的城市发展过程，这使得城市融入到经济全球化的过程中，成为国际竞争的重要单位。在经济全球化的背景下，城市经济不断的受到制造业向成本低的地区转移和服务业在区域内重新布局的影响，不断的产业和技术的变化把城市带入到了经济竞争中去。珠江三角洲的城市发展正是受益于这个过程。 在全球经济分工体系中，珠江三角洲担当的是产业链中生产基地的脚色，推动珠江三角洲城市化的工业大都是具有成熟技术的制造业，从企业的角度来看，这种类型的企业在区位选择的要求是劳动力、土地、交通费用的低廉。由于珠江三角洲长期的基础设施投入使得地区的对外交通、通讯和各种城市设施十分完善，在珠江三角洲约3000万的外来劳工使得城市劳动力市场价格十分低，由于珠江三角洲的劳动力市场是向全国开放的，全国约3亿的剩余劳动力为低价格的劳动力供给提高了保证，因此，在三角洲的各城市在除了地理位置的不同外，发展条件具有很强的相似性，面对流动的生产要素，城市间不得不通过激烈的竞争来吸引各种生产要素的投入，并充分挖掘城市的比较优势，不断地改善自身在竞争中的比较优势来增强自身的竞争力。 2、地方政府的推动 从实现由计划体制向市场机制以来，中央政府不断地实施与地方政府的分权化的改革，包括地方管理权限、财政、投资、开放等领域的政策与体制变化。这种改革一方面使得地方政府有了经济发展的自主权，并承担起推动经济发展和地区综合实力提高的责任；另一方面改革使得地方政府脱离了计划式的资源流动与配置，使政府必须以市场为导向寻求经济发展的推动因素，争夺稀缺的生产要素特别是资金要素。 作为改革开放前沿的珠江三角洲，各级地方政府以地区的中心城市为基点，不断加大对外资的吸引力。由于土地和城市基础设施是在政府的管制下的生产要素，具有不可流动的特性，在交通费用和劳动力等成本都较为一致的情况下，政府通过直接投资和动员社会各种资源大力改善城市基础设施，以形成土地在价格—质量的比较优势，把流动的生产要素固定在自己的地区。因此政府对经济发展的责任转变为任何吸引流动的生产要素，在生产要素稀缺特别是资金稀缺的情况下，政府间的竞争就不可避免。 三、城市间竞争的理论模式 1、供给指向型的竞争 当城市化到一定的阶段，城市的深入发展取决于经济的进一步增长，即是城市能否有能力吸引额外的生产要素，这种能力就是城市供给基础，它包括城市的物质技术基础、城市投资的集聚程度、城市投资的经营环境和基础设施状况。 建立有效的城市供给基础，可以降低城市的交易成本，不断的吸引生产要素的集聚，如吸引企业的迁入增加城市的生产能力，通过居民的迁入减低劳动力成本和增加区域内的需求，并通过乘数效应带动相关产业的发展，促进新老产业的更替和升级。因此，在资源稀缺的条件下，城市间的竞争首先就城市供给基础的竞争，是有效供给的竞争。 2、内生增长能力的竞争 由于城市经济发展要素受到宏观经济的影响，对单个城市而言具有一定的不确定性，因此单纯以吸引外部生产要素来促进城市的发展存在着一定的脆弱性。根据经济增长的内生理论，城市的经济发展应该致力于人力资本的增加和技术进步，并不断地促进城市经济内部系统的相互作用促进经济的发展，这样才可以达到城市经济的持续增长的目的。 当城市化达到一定水平时，城市的内生增长能力显得十分重要。在外部条件较为相似时，城市的内生增长能力决定了城市的经济发展水平。由于城市的内生增长能力的形成需要较长的时间，其效果也不可能在短期内体现，因此培养城市的内生增长能力需要政府和企业的资金投入，以及城市文化的配合与协调。 四、城市间产业集聚能力的竞争 产业通过空间的集聚可以实现同类部门数量上的增加和整体规模的扩大，实现在合作基础上的外部规模经济，在珠江三角洲的企业大都是中小型企业，往往是通过产业的集聚来克服中小企业内部规模经济的局限性，这种集聚是以产业链为中心的，并结合专业化生产形成产业的前后向联系，这种空间上的紧密联系可以大大提高企业生产率和城市的经营效率。 城市竞争中的产业集聚不再是传统意义上的资金、劳动力等生产要素在空间上的集中，更多的是强调集聚过程中的知识、技术的重新组合，强调技术人才的集中和一个熟练劳动力市场的形成。并通过这种结合促进城市内生增长能力的加强和经济的可持续的发展 由于产业集聚有很强的路径依赖，一旦集聚能力形成有较长时间的持续潜力，城市政府在城市竞争中充分认识到了集聚的重要性，不断的寻求可以产生集聚的核心企业，十分注重培养和加强城市的集聚能力。 珠江三角洲各城镇的产业集聚的竞争激烈是通过专业性城镇的不断出现表现出来的，例如东莞定位于国际性加工基地，是以电子信息产品为专业化的发展方向，使其有别于顺德的家电制造业。东莞的专业化的发展方向是其集聚了大量的电子信息产品加工企业，95%的电子信息产品都可以在当地找到，如东莞宏达厂周边车程2小时的范围内有相关的供应厂家30多家，宏达厂的45%都可以在这些厂中解决。东莞在专业化基础上，按产业链形式的集聚使其成为我国第四大的出口城市。 五、城市间制度创新能力的竞争 在生产要素条件相似的情况下，制度的创新对城市经济的增长起了决定性的作用，城市的制度是城市经营软环境的体现，制度创新是指实现与国际接轨的新的经济制度和与之相适应的组织体系和运作机制，包括城市管理体制的创新、企业产权制度、市场交易制度和人才流通制度的创新。 制度创新在于通过交易成本的下降和培养城市的内生增长能力来提高城市竞争力，快捷有效的管理体制可以减少由于行政管理带来的效率损失，加快企业创办的速度和生产要素的流通；城市政府通过对人才的吸引、对科技创新的激励和合法产权的保护，会形成城市经济增长的有效机制，持续吸引生产要素的再投入。 普遍认为顺德是通过制度创新提高城市竞争力的案例，顺德通过企业产权体制改革，使政府完全退出了具有竞争性的行业，鼓励民营企业的发展，如对顺德的核心企业科龙空调，政府通过股权的转让，逐步退出，最后由外资控股；在城市管理改革方面，顺德通过行政区划的合并，减少了土地使用权上的分散，发挥了中心城镇的扩散作用，是区域内的整体水平和整体竞争力得到提高。 六、城市间环境条件竞争 城市竞争的环境条件包括基础设施条件的竞争和生态环境的竞争。 基础设施条件的好坏直接影响了企业的生产成本，在珠江三角洲大量以OEM为主要形式存在的加工业对对外交通的通达性和信息掌握与交换的速度要求很高，是决定了企业生存的条件之一，基础设施条件成为生产要素区位决定的重要因素，因此在城市竞争中往往首先是基础设施条件的竞争 城市政府是通过对城市总体规划的制定和政府为主体的基础设施投入来不断改善基础设施条件的，城市竞争的实质之一是基础设施的有效供给的差异。如广州市政府近三年在基础设施的投入达600亿，未来5年还要投入900亿，东莞建设起了密集的交通网。 生态环境的竞争是近几年形成的城市竞争内容，已成为生产要素区位选择的因素，生态环境与物质环境的合理交流对城市的可持续发展有重要意义，好的生态环境可以用同样的工资吸引更多的高素资的人才，并适应高新技术企业的发展条件，对城市产业结构升级和发展高附加值和高技术含量有产业十分有利。超级秘书网 城市政府以充分认识生态环境在产业升级和提高城市竞争力的作用，把提高城市生态环境作为城市政府长期努力的目标，如东莞的清溪在良好的生态环境下形成了电脑加工业、顺德的伦教建立了广东第一个生态示范镇，并以此为基础向外招商引资。珠江三角洲的“水”、“山”和农田保护区以成为城市政府构造生态环境的重要要素。政府对环境的长期投资，表现出政府在城市间竞争中强势。 七、城市竞争的策略框架 1、对城市具有竞争优势的资源进行整合，形成有效的竞争资本，包括专业化的产业、政府可应用的财政、可动用的社会资金、全体市民的文化意识、环境与自然的条件 2、区经济发展条件和竞争城市的发展威胁进行经常的分析，抓住机会构成核心竞争力，形成品牌的效应 3、城市规划作手，加强有效的基础设施供给、生态环境的改造与保护和城市生活质量的全面提升。 4、面对竞争，城市要建立全新的发展概念、广泛的企业网络和宽松的贸易环境，拥有高素质的劳动力和充分的政府财政。 微观经济学论文:微观经济学下推进循环经济发展 内容摘要：本文从微观经济学视野出发，从外部性、规模经济以及贴现和资源跨期配置等当前阻碍循环型经济活动利益生成的微观经济问题入手，运用经济学理论和分析方法，系统地分析了外部性造成产品价格体系扭曲和资源配置低效，规模收益递增的循环型产业因缺乏足够市场规模而处于竞争劣势，以及高贴现率等因素对投资期较长的循环型产业投资与循环型耐用产品消费决策的不利影响，为相应的市场制度建立和政策制定提供了微观经济学理论分析框架。 关键词：循环经济外部性规模经济贴现资源跨期配置 循环经济最终是在市场中得以实现的。但是，承载了改变我国经济增长方式和实现可持续发展使命的循环经济，在现实中却总是无比艰难地匍匐前行。其主要根源就在于，现行市场体系下循环型经济活动缺乏足够的利益动力。①本文将从外部性、规模经济以及贴现和资源跨期配置等当前阻碍循环型经济活动利益生成的微观经济问题入手，系统分析现行市场体系下循环经济动力不足的原因。 一、外部性问题 1.1外部性理论 经济活动的外部性概念最早由英国剑桥大学教授马歇尔和庇古在二十世纪初提出，作为福利经济学的创始人，庇古在研究中发现：商品生产过程中存在社会成本与私人成本的不一致，两种成本之差即构成外部性（ArthurCecilPigou）。更进一步说，外部性的外部是相对于市场体系而言的，当经济活动的副产品或副作用被排除在市场作用机制之外，未能通过市场价格反映出来时，就会产生外部性。1968年，哈丁（Hardin,1968）发表《公地的悲剧》一文，描述了在一片向所有牧民开放的草地上，因每个牧民都追求自身利益最大化，最终导致草地被毁。将“公地的悲剧”推广开去，就成为环境问题和可持续发展研究的核心，即外部性概念。 一般说来，经济活动的外部性又分为负外部性和正外部性。如外部经济活动的副产品或副作用对于影响者而言是不利的，这种外部性就称为负外部性，或说外部不经济性。反之，副作用相对于受影响者而言是有利的外部经济活动，则称为正外部性或者说外部经济性。 1.2循环型经济活动的外部性与市场失灵 现实经济生活中，在自然资源的开发、利用，以及产品的生产、使用和处置等各个环节上，都存在对资源环境不友好的生产消费行为，它们造成的废弃物排放、生态退化、环境污染、资源耗竭等损害，并不由这类经济活动的主体承担，从而使得经济活动的社会成本大于私人成本，加速了负外部性的形成。大量负外部性经济活动的存在，会诱发人们过度消耗资源环境要素，来尽可能降低自身的生产或生活成本，从而阻碍循环经济的进程。 而就循环经济而言，其正外部性可以表现为某经济个体研发或应用某种循环型技术，从事某种循环型经济活动，从而避免或减少了废弃物的产生，节约了自然资源，或通过可替代资源的开发利用及再生性资源的培育增加了自然资源的可持续性。但同时，以资源节约和减物质化为导向的生产成本，可能较市场的平均生产成本要高，尽管这些经济活动具有良好的社会效益，增加社会福利，但并不能通过市场让循环型经济主体获得。因此，长久如此，会让此类循环型经济活动主体失去动力，循环经济的发展会变得举步维艰。 从资源配置的角度分析，外部性是表示当一个行动的某些效益或费用不在决策者的考虑范围内的时候所产生的一种低效率的现象，它将导致市场失灵。就生产过程而言，实现帕累托最优要求私人边际净收益等于社会边际净收益，边际私人净收益是指厂商增加最后一单位投入给投资者带来的总收益的增加值，而边际社会净收益是指厂商的最后一单位的投入导致的社会总收益的增加值。外部性的存在意味着私人成本与社会成本存在差异，私人收益与社会收益存在差异，因而不能获得资源配置效率最优。 当存在负外部性时，经济主体会生产（或消费）过多产生负外部性的物品。例如，由于煤矿开采所负担的私人成本主要是原料、劳动力成本以及设备的折旧等，而对开采过程中的环境污染、生态和景观质量下降等负外部性影响，主要由社会承担，包括由其他生产者和消费者。我们假定某垄断企业生产的产品产量为X,产品价格为P,产品的生产成本为C（X）,C’（X） 0,生产过程中造成的负外部性影响（即对社会造成的损失）为D（X）,D’（X） 0,即企业的产出水平越高，意味着社会的外部成本越大。该企业希望达到利润最大化的目标： 由上式推得，企业在不承担外部性成本的情况下，利润最大化的最优条件是P3=C’（X）,即产品价格等于企业的私人边际生产成本。 而对于全社会的收益最大化而言，即社会收益最大化的最优条件是P3S=C’（X）+D’（X）,可见，当考虑企业造成的负外部性影响时，产品价格P3S P3。显然，此类外部性的存在使得市场价格偏低，并不能反映资源或者产品实际稀缺的程度，从而产生资源配置的低效，难以遏制对资源和环境的滥用行为。 同样，通过供求平衡图（图1）,也可以对负外部性造成的产出水平扭曲进行解释。经济效率要求最佳的产出水平为边际社会成本（MSC）和需求（D）相交时的产量，由于存在负外部性，边际社会成本（MSC）高于边际私人成本（MPC）,它们分别与需求曲线D相交于点Qo和Qe。因此，企业实际的产出水平Qe要大于社会要求的最佳产出量Qo,出现生产过剩。 反之，循环型经济活动中正外部性的存在，致使经济主体对于具有正外部性的产品的生产（或消费）不足。比如，有人种植的用材林，可以提供景观效益和生态服务，但是这部分收益是外部收益，不纳入生产者的私人收益，图2给出了在正外部性条件下的产出水平，图中S是供给曲线，MSB是社会边际收益曲线，它是私人边际效益与外部边际效益之和，位于私人边际收益曲线（MPB）的上方（边际收益符合递减规律）。由于外部收益不纳入私人收益，因此，对于生产者而言，市场均衡发生在产出水平为Qe时，即私人边际收益曲线（即市场需求曲线）与供给曲线相交的一点。但是相对于整个社会来说，最佳的生产水平是Qo,显然Qe小于Qo,而且与Qe相对应的价格Pe低于Qo点对应的价格Po。因此，当存在正外部性时，私人成本与社会成本的偏离导致生产者生产的产品相对于整个社会的需求来说，价格偏低，而产出水平过低（生产不足）。可见，由于市场制度不完善，普通产品对环境负外部性缺乏内化机制，循环型产品的正外部性又得不到补偿，造成循环型产品和技术在市场竞争力上的不利地位，从而失去循环动力。表1对循环经济推进过程中遇到外部性问题及其影响进行了大致归纳，可以看到，外部性会导致产品价格结构扭曲，正外部性生产（或消费）不足而负外部性生产（或消费）过度，从而使得资源配置低效，环境友好行为得不到普及，而资源和环境滥用行为则得到激励。所以，要让经济活动朝资源节约和高效率利用的方向发展，其关键就是尽可能遏制外部性的产生，令外部成本内部化。 二、规模经济问题 2.1具有规模收益递增或规模成本递减特征的循环型产业 新古典经济理论将企业构造成一个技术上的生产函数：当企业规模均小于市场规模（需求）时，企业将以利润最大化为原则选择本企业的规模。如果不考虑为寻求垄断势力而扩大规模的因素，则企业的规模决定于效率或单位产出的平均成本。这里存在着一个规模经济问题，即一个企业的收益和平均成本会随生产规模的变化而变化。一般说来，在生产技术等条件不变的情况下，一个新建企业的发展总会出现几个前后相继的阶段，即开始的规模收益递增或平均成本递减阶段，然后达到使企业的效率最高或平均成本最低的最佳规模，最后随规模继续扩大而出现规模收益递减或平均成本递增。 对于大多数新兴的循环型产业或刚进入市场的循环型企业而言，由于在技术、固定资本等方面的初始投资较大，因此，相对于技术上较为成熟、所占市场份额较大的传统产业，其初始的生产平均成本较高，所占的市场份额又较低，往往处于市场竞争劣势。于是，即便在消除了经济活动外部性的情况下，初入市场而未能达到最佳市场规模的循环型经济活动，也有可能因为缺乏足够的市场规模，很难将生产成本和产品价格降低至能够与传统产业和产品相竞争的水平。 2.2规模经济视角下的风电产业与煤电产业竞争模型 与传统燃煤发电相比，风电外部成本几乎为零，是一种绿色可再生能源。②但风电容量系数较低，同样发电量须比化石燃料电厂多2～2.5倍装机容量，因此，在风力发电的成本结构中，初始投入的固定成本如风电设备占总投资的比例非常高，因此风电产业是一项初始投资比例较高的相对资本密集型产业。③相对的，由于运行间期不需要支付燃料成本，风电运行和维修成本非常低，一般占风电机组成本的3%～5%。而且越是大型风电场和风力发电机组，其平均发电成本越低。④可见，风电产业具有十分明显的规模经济递增特征。 为简化讨论，假设电力市场共有两家企业，分别是风电企业和煤电企业。与煤电企业相比，风电企业进入市场时间较晚，初始固定资本投资较高，且所占市场份额远低于煤电企业。我们假定煤电企业正处于最佳规模，而风电企业处于规模收益递增阶段。同时，假定风电总成本为TC,TC等于可变成本VC与固定成本FC之和，平均成本AC=TC?q,边际成本MC=dTC?dq 0（TC是发电量q的单调增函数）。 从图3可见，风电成本AC呈U型增长。根据规模经济理论，当边际平均成本MAC=dAC?dq等于0时，达到最佳规模，经计算，此时AC=MC。也就是说，风力发电量q3为风电的最佳规模。因此，我们可以把从风电发电量0到q3的阶段视为规模报酬递增阶段，即MAC=dAC?dq 0。此外，风电获利的基本条件是Pq-TC 0,即风电单价P大于平均成本AC。再根据利润最大化的最优计算，风电的最优价格为P3=MC。 图3风电产业成本函数与规模经济从图3可以看出，当风电刚进入市场时，其平均成本AC远高于边际成本MC。为使利润大于0,风电单位定价必须高于AC。于是，就需要与已达到最佳规模的煤电平均成本AC煤电相比（此时煤电价格=煤电平均成本=煤电边际成本）,来看风电产业在价格上是否具有竞争力。这里可以分为三种情况： （i）AC煤电 C3,意味着风电产业在达到最佳规模q3之前，只要产量达到一定规模，其价格就能与煤电竞争。如AC煤电=C1,当风电产量小于q1时，风电AC AC煤电，处于竞争劣势。但随着风电产量增加并达到q1之后，就可将其平均成本控制在低于煤电的水平之下，此时，可选择低于煤电价格而高于风电平均成本的风电价格，使风电产业既有利可获，又能在价格上和煤电相竞争。 （ii）AC煤电=C3,风电产业只有达到最佳规模q3,才能与煤电产业相竞争。（iii）AC煤电 C3,这种情况下，煤电的平均成本始终低于风电。我们假设AC煤电=C2,那么只要煤电价格定在（C2,C3）这一区间内，风电在价格上就根本无法与之竞争。 通过分析，可以得到如下结论： 首先，当煤电负外部性成本未能纳入煤电价格，且存在不合理的煤电补贴时，很有可能出现AC煤电 C3的情况，即煤电过于廉价，风电难以与煤电相竞争。换言之，要让资本投向于发展可再生的清洁能源，前提之一是让具有负外部性的不可再生能源的价格反映其真实成本，从而令清洁能源的发展具有可获利前景。 其次，当外部性得以系统内部化之后（假设AC煤电≥C3）,由于风电的初始投入成本相对较高，且具有明显的规模成本递减特征，只有达到一定规模后，才能使风电的平均成本降至能与已达到最佳规模的传统煤电相竞争的水平q1。而在达到q1之前，风电的成本和价格都处于市场竞争劣势。 类似的，许多循环型产业或企业“入市”难，且容易夭折，也可以从规模经济角度加以解释。 因此，针对此类幼稚而有前景的循环型产业，政府有责任通过扶持性的政策和市场工具，来帮助它们达到能够与传统产业竞争的市场规模，从而达到鼓励先进、淘汰落后之目的。例如，在风电规模从0到q1这个阶段，需要政府力量予以强有力的扶持，如绿色采购、研发补贴，或通过市场工具调节，如可再生能源配额制度与绿色证书交易，来帮助风电产业达到能够与煤电产业相竞争的市场规模。事实上，自上世纪70年代石油危机以来，受化石燃料价格提升和国际上对全球环境关注的影响，许多国家都制定了各种扶持性政策，来帮助新兴的风电产业成长，世界风电成本一直处于稳定下降的趋势。在欧洲风能协会和国际绿色和平于2002年编着的《风力12》报告中指出，从1998～2002年，风电的度电成本已经大幅下降了20%,在许多地方，风电产业已经可以与煤电产业相竞争，并且随着风电市场规模的进一步扩大以及风力发电技术的不断提高，风电成本还将继续下降。 三、贴现和资源跨期配置问题 3.1贴现因素对投资和消费行为的影响 许多针对循环型产业、产品和技术的投资或消费，其收益或效用的获得不是即时性的，有一个较长时间跨度的投资回报期或效用享有时间。例如，楼宇业主投资于建筑节能改造，消费者选择购买一款节能型冰箱，他们所获得的节能收益都不是短时期内即可返回的。于是，当进行此类跨期的投资和消费决策时，经济活动主体关注的就不仅仅是当期或下一期的净收益，而是各期净收益之和，同时，必须将贴现因素考虑在内。 简单地说，贴现就是将未来的收益或成本按一定比率进行折现。我们可以引用净现值（NPV）项目投资评估方法，解释贴现因素对投资行为的影响。所谓净现值，就是在投资项目经济寿命期内，所产生的未来净现金流（收益与成本之差）的折现值。其表达式可以写成： 其中，i为投资贴现率，I为初始投资总金额，T为项目寿命期（年）,Ft为第t年的项目净现金流，Ft等于第t年的项目收益Bt和项目成本Ct现金流之差。可见，当投资贴现率i不为0时，NPV一定低于不考虑贴现因素的项目净现金流加和。而且i越大，意味着NPV越低。NPV 0,表示该项投资是亏本的。此外，在一定的投资能力约束条件下，即便NPV≥0,理性的投资者在做决策之前，还会将此项投资与其他投资计划相比，选择NPV较大的项目进行投资。 同样，对于一名理性的消费者而言，在选择购买耐用品时或其它含有长期服务功能的商品时，也会将贴现因素引入商品使用全过程的效用或成本计量之中。例如，消费者对各种商品在各个时期的花费进行贴现后，再进行消费总额的现值比较。于是，消费者在一定预算约束条件下，做出的跨期消费决策必然受到消费贴现率的影响。 3.2考虑贴现因素的节能产品跨期消费模型 许多节能产品的广告都会通过与普通产品的能效比较，计算某一使用期内使用节能产品相对节省的能源成本之和，并指出由于其节省的能源成本高于产品购买价格之差，因此选购该节能产品是经济合算的。这种总成本核算的思路大致正确，但是现实中，消费决策往往受到包括消费贴现率、消费预算、不确定性、个人偏好、信息完备性等等其它因素的综合影响。本文在此以较具代表性的节能灯泡这一产品为例，通过将贴现灯因素引入灯泡跨期消费成本函数，来比较分析贴现灯因素对消费者在节能灯泡与普通灯泡之间进行消费决策的影响。 模型假定：市场上有两种灯泡产品，分别是能源效率较高的节能灯泡（H）和能源效率较低的普通灯泡（L）。消费者根据产品消费总成本（即购买成本与使用成本）的现值，来选购消费总成本相对较低的灯泡类型。在该模型中，不考虑通货膨胀、不确定性导致的风险、对产品品牌和外观等方面的个人偏好等因素影响，而且由于灯泡产品的价格相对较低，不考虑个人收入约束。此外，除模型中特别指出的产品差异，两种灯泡产品各方面性能视为相同，提供的照明服务质量相同。 模型参数： Pi:灯泡购买价格（元）,i=L,H;Ti:灯泡使用年限（年）,i=L,H;Fi:灯泡年耗能量（度）,假定灯泡年使用强度相同，i=L,H;Pt:第t年的电价（元？度）;r:消费贴现率。 同时假定：PH PL,FH FL。 于是，只有当节能灯泡的消费总成本低于或等于普通灯泡时，消费者才会选购节能灯泡，即我们把V视为使用节能灯泡而节约了的消费总成本，它由灯泡产品市场价格之差（暂且称为短期消费成本之差）,以及灯泡使用能源消费成本之差构成（暂且称为长期消费成本之差）。V直接决定了消费者的决策，V 0,消费者选购节能灯泡，V 0,消费者选择普通灯泡。换种角度，如果我们把消费者对节能灯泡的选购行为视为一种投资组合决策，那么以上分析说明，消费者只有在对提高能效的投资回报率高于资本市场回报率时，才会选择投向节能灯泡。 从上式可以得出结论： （1）V受到两种灯泡的价格、能效和产品寿命的影响。普通灯泡和节能灯泡之间的价格越接近，节能灯泡的能效越高、产品寿命越长，越有利于引导消费者考虑选择节能灯泡；（2）电价及其波动也会对V产生影响。总的说来，高电价或电价的上涨趋势，会增强节能灯泡的能源节约效应。 （3）V受到消费贴现率的影响。当消费贴现率r较高时，短期消费成本占总成本的比例较高，消费者对产品价格更为关注，节能灯泡的能源节约效应受到削弱。⑥反之，当消费贴现率r较低时，节能灯泡在使用过程中的能源节约效应得以凸现，消费者就会把注意力从产品购买价格扩展至产品使用成本上来，加以综合考虑。超级秘书网 关于消费贴现率的计算，我们一般会用较低的储蓄率或社会贴现率来替代，但事实上，由于未来的电价、产品质量、产品寿命和收入水平等因素存在很大的不确定性，消费者对节能产品的心理贴现率往往非常高。消费者以高心理贴现率衡量节能产品和普通产品之后，就会认为跨期节约下来的电费折现值太低，他们宁可选择价格相对便宜的普通产品。 可以说，以上现象在投资期较长的循环型产业投资与循环型耐用产品消费中非常普遍，阻碍了资源按可持续原则进行跨期配置，这也是造成循环经济动力不足的主要原因之一。因此，一方面，如何降低投资和消费此类产品的贴现率，是此类产业或产业能否在竞争的市场环境中生存的关键。例如，通过长期的产业导向和政策制定，持续的产品服务质量提升，资源价格趋于合理化等等措施，来降低投资者和消费者的心理贴现率。另一方面，如何通过投资和消费方式的改变，通过生产和销售业态的优化，来弱化贴现率造成的不利影响，也是值得思考的问题。例如，按从产品到服务理念构建的新兴租赁业态下，消费者从一次性购买产品到分期购买产品所提供的服务，式5中产品初始价格之差对消费成本的影响就基本不存在了，而且由于购买的是服务，产品的能源消耗等使用过程中的成本就会凸现出来，引导消费者的决策。 四、结论 本文认为，外部性、规模经济及贴现和资源跨期配置这三个切入点，构成了一个较为完整的循环经济微观经济学分析框架。这一分析框架，有助于我们较全面地解释循环型经济活动在市场上利益动力不足等微观经济现象，并为相应的市场制度建立和政策制定提供经济学理论依据。 微观经济学论文:市场营销理论的微观经济学渊源 1营销的4P理论营销理论是一门应用学科，写作论文其理论基础是经济学、管理学、心理学等。其基本的营销观念受经济学基本理论的指导和规定。美国营销理论家菲利普·科特勒在其第九版《营销管理》中认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期服务。”这里不难看出这些核心概念也是新古典微观经济学的基本概念。 从时间上看，在*年左右，美国经济学家马歇尔以单个消费者、单个厂商和单个行业作为分析对象，构建新古典微观经济学，供求理论是其理论的基石。“准确地说，4P存续于1875年至第一次世界大战前”，这一时间上的巧合性，不是偶然的，正是经济学理论对营销观的影响和启迪的结果。而从经济形态来看，纵观世界经济发展史，从19世纪后期到1929年全球经济过剩危机这一时期内，世界经济的主流是短缺经济。4P代表了销售者即生产者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。4P理论的出发点是以生产者为中心，4P理论的时代背景是卖方市场，是短缺经济时代下的产物。4P理论的目的是以企业或生产者的利润为目标。 2营销的4C理论随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，写作毕业论文传统的4P理论已不适应新的情况。以美国西北大学教授舒尔茨和劳特明教授为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者（Con—sumer），成本（Cost），沟通（Communication）和便利性（Con—venience）。4C理论的提出对传统4P理论冲击很大，传统4P理论是一种企业导向而不是真正的顾客导向，以4P为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而4C理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。 4P到4C是营销观念的变革。传统营销理论强调产品（product）、价格（price），渠道（place）、促销（promotion）四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。 3营销的4W理论从上述分析可以看出，微观经济学是企业经营管理的基础，既是后者的理论基础，又是后者的方法论基础，写作硕士论文营销理论无论是4P和4C理论都是建立在新古典经济学的基础之上的，虽然在4PS和4C之后，人们提出诸多营销新理论，来刻画知识经济时代的营销理论创新，如社会营销、关系营销、生态营销、网络营销、整合营销等，但笔者认为这些观点确实有创新，但它只反映了知识经济时代营销理论创新的某一特征，具有启发性但也具有片面性，因为它们均是对实际营销现象的经验总结，缺乏相应的经济学理论的支撑。近年来，随着人类社会迈入知识经济时代，经济学理论也不断发展，一些学者通过分析新古典经济学的纯生产者与纯消费者的两分法的局限性，提出了生产——消费者全新的分析单元，提出了4W理论，有的学者甚至认为4P是第一代营销理论，4C是第二代营销理论，而4W是第三代营销理论，4W是4P和4C理论内在逻辑发展的结果。 笔者认为，如果从营销学的主要理论基础经济学的理论发展来看，或者从4P和4C的基本理论方法与实务来分析的话，4P和4C理论在本质上是属于同一逻辑结构中的同一论，即4P和4C的理论基础都是新古典经济学。4P和4C理论两者最大的共同点，都是以一个独立的观察者来观察市场营销，4P以生产者的角度来演绎出一套营销理论，4C以消费者为出发点来发展出一套营销理论。这也是4PS的营销近视症和4C理论的营销远视症局限性存在的原因，这一原因的存在可以追溯到经济学的理论，新古典经济学的致命缺限是4P和4C理论局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理论基础。 众所周知，目前流行的微观经济学著作或教科书的流行写法，是以马歇尔对需求和供求的狭义解释为基础。新古典学派创始人马歇尔在1890出版的《经济学原理》中，利用供求、边际分析和局部均衡方法对古典经济学加以形式化，形成新古典微观经济学框架。该框架有三个基本的假设：第一是纯消费者与纯生产者之两分；第二是马歇尔对需求和供给这两个概念的狭义解释以及他对这两个概念在经济分析中的核心地位的强调；第三他用规模经济概念替换了专业化经济概念。纯消费者与纯生产者两分法是新古典微观经济学的奠基石，它使得“边际学派”得以兴旺，为新古典微观经济学在理论与方法上构建了较为厚实的基础。两分法是分解方法在经济学中的体现与应用，被当作微观经济学分析柜架的标准构件，新古典经济学及其现代形式成就卓著，但由于其纯消费者与纯生产者之两分这一致命缺陷，从而导致4P和4C理论存在相应的理论局限性。如果我们采用一种接近现实的框架，用消费——生产者代替纯消费者和纯生产者，其中每个人既是消费者又是生产者，则每个人都可以选择一种职业，这就决定了他买和卖什么。在这种框架里，在选择不同职业的个人之间，消费者一生产者的地位是对称的，因此，不存在纯消费者地位与纯生产者地位之间的不对称。 从经济学的理论发展的逻辑来思考市场营销理论的发展，笔者认为第一代营销理论（包括4P和4C）应被称为新古典经济学的营销理论，或称为单赢营销理论或优化营销理论，写作医学论文第二代营销理论（4w）称为新兴古典微观经济学的营销理论，或称为共赢营销理论或博弈营销理论。笔者将之概括为4W营销。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基础上的总结和扩展，4C比4P进步的观点有二：一是观察市场营销的角度从生产者转到消费者，这意味着“获胜的公司必将是可以方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通”，与4C相比，4W是从生产者——消费者、生产者——政府、生产者——供应商、生产者——环境四个范畴来全而审视市场营销，4W认为获胜的公司必将是可以方便经济地满足生产者、消费者、政府、环境、供应商的需要，同时形成生产者和消费者、政府、环境、供应商双赢的结果。总之，4W是知识经济时代的产物，知识经济与工业经济时代相比，它关注和解决的核心问题是磋商、共赢、合作、参与、学习、分散、柔性。4W是一种新的市场营销理念，其与4P与和4C相比，它更符合建立在市场规则，公共利益认同之上的合作这一新经济观。 综上所述，4P，4C，4W营销组合理论它们之间的关系应当这样理解：它们不是取代的关系而是完善和发展的关系，它们都有深刻的微观经济学的渊源。由于企业层次不同，情况千差万别，市场及企业营销还处于发展之中，因此企业在了解、学习和掌握这些理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，才能取得更好的效果。 微观经济学论文:微观经济学讨论式教学效果解析 [摘要]《微观经济学》作为高校经济和管理专业学生的必修课。由于微观经济学内容的抽象性和本国国情基础的不同，管理学院物流专业的学生在学习理解和掌握上存在着不能将理论与实践相结合、学习积极性不高等问题。针对这些问题，从《微观经济学》案例讨论式教学方式的实施步骤和教学效果进行探析，提出了要根据所授的知识和教学经验选择案例、要充分调动学生学习的积极性和参与性、在成绩的评定方式和考试内容上应进行改革等建议，以期能提高微观经济学的教学效果。 [关键词]微观经济学；案例；教学效果；对策 1引言 《微观经济学》是经济和管理专业的必修课，本校以高鸿业第六版《微观经济学》教材作为授课教材，书中有较多以数学公式和曲线图形，比较抽象难懂，这一现象决定了传统的“填鸭式”授课模式在教学过程中效果不好，会使学生在听课的时候枯燥乏味，注意力不集中。为了提高《微观经济学》的教学效果，教师不断探索教学方法，试图用案例讨论式教学让复杂的内容通过在案例中的应用得以生动呈现，这不仅培养了学生的主动参与性，而且也调动了学生学习微观经济学的积极性。案例讨论式教学简单地说就是利用教师筛选过的、符合章节的典型案例进行讨论教学。具体来说案例讨论式教学主要体现在三个方面：首先，学生借助典型案例的讨论理解微观经济学知识，在此过程中引导学生主动运用所学知识解决问题，培养学生主动推理解决问题的能力和主动思考能力；其次，运用所学微观经济学定理和规律解决现实生活中遇到的问题，培养物流专业学生分析和解决实际问题的能力；第三，通过分组对案例进行讨论增加了同学们的沟通能力和团队的协作能力。但是，微观经济学案例讨论式在教学过程中受很多因素的影响未能达到预期的教学效果。 2案例讨论式教学方法的具体实施步骤和效果 2.1案例讨论式教学具体实施步骤 第一，教师确定讨论案例：寻找知识点案例，例如消费者选择行为分析，结合“受欢迎的自助餐”的现象和“互联网对消费者影响及其给消费者选择带来哪些好处？”的热点和前沿问题，与学生讨论上述案例对消费者和生产者有哪些影响。第二，确定讨论形式。首先进行课堂讨论时，对学生进行分组，每组5～6人进行分组讨论，教师把事先准备好的讨论问题打印在A4纸张上在上课的时候分发给每组，在纸上写组长和组员姓名，作为平时成绩考核用。在讨论的过程中，教师要在学生中间来回走动，启发诱导学生运用理论进行思考，简单解答学生问的问题，但是不要细讲，让其自己讨论。第三，小组展开讨论。首先每组讨论在本节课学习的内容和知识点的基础上对讨论的案例题目进行分析、归纳、整理；其次根据需要（笔者讲授班级人数均在100人以上），抽取3～6组组长或组员进行汇报发言，每组进行讨论的时间为10～15分钟，回答时间大约4分钟，在此期间其他组可以与之互动。第四，老师根据学生讨论的内容进行总结和点评：小组分组讨论结束后，笔者对学生的整体讨论情况进行总结，对同学们新颖的观点给予鼓励和表扬，同时对错误的观点予以引导，还要对学生的疑问做解答，最后以每组作业的形式上交作为平时成绩的考核标准。 2.2案例讨论式教学方法的教学效果 学生在学习微观经济学的过程中要学会利用其原理分析和解释社会现象和现实经济问题。目前教师授课的教学方法和手段还是以教师讲授为主，不仅不符合现代教学理念，而且不能体现学生的学习主动性和积极性。采用案例讨论式教学模式一方面打破了现在课堂师生互动较少的被动局面，这种方法可以在课堂上充分调动学生的积极性和主动性，使学生充分参与到讨论中并且积极发言；另一方面，通过案例讨论式教学方法，教师还能够了解学生对已学知识的理解程度，并且激发学生对将要学习知识的兴趣。 3提高《微观经济学》案例讨论式教学效果的对策 3.1根据所授的知识和教学经验选择案例 案例的选择不仅要具备问题性，而且要贴近学生的现实生活。以期能激起学生讨论问题的热情和兴趣，并让学生在看到问题后，能够主动的思考，根据教师的教学内容去分析和解决问题。因此在讲授微观经济学的课堂中选用的案例要贴近现实生活。比如在讲授机会成本的概念时，让学生知道在他们面临人生选择的时候，如大学毕业时面临就业时在“自己创业”和“就业”这两种选择时从经济学理论“机会成本”的角度做出决定，才能做出选择。要取得良好的案例讨论式教学效果所选的案例要根据教师的目标来设计，在设计问题的时候要考虑案例有多个解决方案。学生能从多方面，多角度进行探究辩论，从多角度提出解决问题的方法，培养学生的发散思维，确保案例教学取得良好的效果。 3.2要充分调动学生讨论案例的积极性和参与性 在笔者教授物流专业学生的实践教学过程中总结的心得体会，案例讨论教学与传统的教学相比，是以学生积极主动参与课堂讨论为主，相互探讨和交流。那么学生的参与程度高低直接影响其教学效果。在案例讨论时有的学生难以进入状态，有的学生不善于表达有“搭便车”的成分，有的学生主动积极思考和讨论，有的同学无所事事，只是观望与等待，或者在讨论过程中会出现冷场的场面。因此教师在讨论时的驾驭能力直接影响着课堂的讨论气氛。比如，讨论：（1）什么是谷贱伤农，为什么会出现这种情况？（2）谷贱伤农的不利影响有哪些？（3）如何克服“谷贱伤农”现象。这要求同学们对弹性理论有很好的理解和掌握，并能运用到实际中。因此，设计的问题应为结构良好的问题及热点问题，同时，在讨论中设置抢答环节，对能够不在教师指定回答，能够主动抢答的小组在平时成绩核定上给予加分，这样会更能激发同学们讨论的积极性，此时自然就会形成激烈的讨论场面，从而达到预期的教学效果。 3.3微观经济学成绩的评定方式和考试内容应进行改革 微观经济学是管理学院物流专业学生的必修课，教学的目的就是让学生能够学以致用，能够运用理论解决实际问题。本校的微观经济学最终成绩评定是期末成绩占70%，平时成绩占30%，因此在最终成绩的评定上，适当降低期末考试成绩所占的比重，增加日常案例讨论成绩的比重，比如各占50%等等。还有期末考试试卷也要进行改革，试卷中不能只考理论知识，如选择题、名词解释、简答题等，要增加案例分析试题，运用理论知识分析现实问题和热点问题，此部分应该作为试卷的重要组成部分，这样的改革有助于提高学生参与课堂案例讨论的积极性，有助于案例老师教学的顺利开展，并达到案例讨论式教学的预期效果。 作者:刘清娟 单位:河南工业大学经济贸易学院 河南工业大学粮食经济研究中心 微观经济学论文:探讨微观经济学课程案例教学法 摘要:在微观经济学教学过程中，案例教学法发挥着重要的作用。论文对微观经济学教学过程中案例式教学进行了分类，认为案例教学实践中现存的问题有案例教学法应用不当、案例质量不高、本土化的案例少、缺少师生互动等，上述问题的原因包括:学校对案例教学的重要性认识不够、经济学案例教学团队经验不足、微观经济理论与现实案例的结合度不强等，提出可以从案例教学方式的选择和案例的编排这两方面入手提高微观经济学案例教学效果，最后探讨了发挥案例教学法在微观经济学教学中的作用应注意的问题。 关键词:案例教学;微观经济学;探讨 一、问题的提出 对于经济管理类学科的学生来说，微观经济学是学习其他各门课程的基础，在经济学的学习中具有举足轻重的作用。因此，在教学过程中，老师非常重视这门课程的讲授，需要运用行之有效的方法，使学生能够融会贯通，为后续课程的学习夯实基础。由于微观经济学本身的抽象性，在教学过程中要不断探索使学生更容易理解和接受的教学方法，而案例教学法就是一种行之有效的方法，这种教学手段具有很强的实践性，有利于激发学生的学习兴趣，使学生主动参与到课堂中来，有利于知识的理解和吸收。案例教学法是指把现实生活中发生的事例或历史事件带到课堂之中，并利用与本课程相关的原理分析生活事例和历史事件，从而激发学生的学习兴趣。除此之外，也可以通过讲故事的形式将某一问题抛给学生，通过课堂讨论的形式达到教学目的，从而把枯燥单调的理论章节，变成解决真实问题的公开讨论［1］。案例教学一般分为三种类型:一是案例评审型，就是给出案例中的问题及问题评审的方案，让学生自己进行评价分析;二是讨论分析型，就是只提出问题而没有给出解决方案，需要学生进行分析讨论;三是发展理论型，就是通过案例发现新的理论生长点，发展并不断完善理论体系。案例教学法对老师有很高的技能要求，对学生也有很高的要求，学生应成为积极的参与者，而不是被动接受的聆听者。比如在案例讨论中，老师要尽可能让更多学生参与进来，鼓励学生独立思考，一起探讨解决问题的方法。案例教学有助于提高学生独立思考问题的能力，让学生参与到课堂中来，形成一种师生互动、学生为主的课堂教学环境。根据笔者自身在微观经济学教学中对于案例教学法的运用经验，总结了以下两种主要的微观经济学教学案例的形式。一种是现实性教学案例，即把现实生活中的经济学现象以及有关经济的时事热点进行总结归纳，和微观经济学理论中的知识点结合起来作为教学案例，让学生能够通过身边发生的事情及经济事件掌握经济学知识。另一种是历史性案例，即通过对历史上所发生过的经济学领域的事件进行学习和讨论，理解经济学原理，比如在讲完赋税的归宿问题之后，可以让学生讨论在1990年，美国国会针对游艇、私人飞机、皮衣、珠宝和豪华轿车这类物品通过了一项新的奢侈品税［2］。这两种教学案例应该相辅相成，才能更好地发挥案例教学在微观经济学中的作用。 二、案例式教学中存在的问题 经过多年微观经济学教学经验总结以及与其他经济学专业老师的交流探讨，发现微观经济学案例教学中主要存在以下问题。 1.案例教学法应用不当 将案例教学法混同于举例教学法，片面的认为在讲授理论知识的同时加入现实生活中的相关现象的讲解就是案例教学。然而案例教学不仅仅包括举例教学法，它有着更加丰富的内涵，还包括学生对某个知识点的深入思考和讨论，需要师生之间的互动以及学生对某个问题的独立思考，并非仅仅只是举例子的教学手段［3］。在教学过程中，没有做好案例教学法与其他教学法的平衡，也就是说教学过程中容易出现以下两种问题:一种是过分强调传统教学方法的重要性，没有充分发挥案例教学法的作用。微观经济学相对其他学科理论性较强，涉及到大量图表和公式的推导，这使得理论知识讲解占用了较长时间，压缩了案例教学的课时。另一种是在教学过程中过度依赖案例教学法，学生自主讨论占用的时间过多，使得整个微观经济学教学过程中理论学习的时间被压缩。教师把握不好案例教学的环节。在案例式教学环节将主动权都交给学生，使课堂处于“放羊”状态，这种脱离了教师指导的教学方法也有一定弊端，使学生不能认识到自己在思考问题时出现的偏差。这两种倾向都会影响到案例教学效果的发挥。 2.案例质量不高 主要表现在以下两个方面:一是从目前的教学情况来看，案例的选择、整理和分析等方面还存在着很大缺陷，例如案例的选择没有与最新经济动态和政策相结合，具有一定的时滞性，与当前的社会发展状况不能达到协调适应。案例的选取没有经过认真的筛选，直接采用报纸、杂志等的内容，缺乏专业性的审视和洞察。二是教师使用的案例过于陈旧。直接使用国外相关案例，比如在对边际效用递减规律进行讲解时，大多数老师都会引用吃馒头解饿程度的例子，随着吃馒头数量的增加，所获得的解饿程度也就逐渐减少，这样的案例比较陈旧，很难使学生参与到课堂的互动中来。 3.本土化的案例少 在我国案例教学的过程中，使用的教材以及教学案例几乎都是基于美国、欧洲等发达国家微观经济实践编写的，还没有形成与我国具体实践相结合的教学案例的教材，老师在课堂上使用的微观经济学案例大多都来自国外的一些经典教材，这些案例虽然都能很好的反映相应的经济学原理，但是由于文化底蕴以及生活习惯的不同，学生在理解相关知识点的时候还是存在一些难度，这就使得教学的效果大打折扣［4］。比如对经济资源稀缺性进行讲解时，多数教科书上直接引用大炮和黄油的案例，这两种商品虽然能够说明相关原理，但大炮和黄油不切合生活实际，这样的案例很难吸引学生的注意力。 4.案例教学中缺少师生互动 (1)在案例教学的过程中，教师仍然占有充分的主导地位，在案例的讲解、问题的提出以及分析的整个过程中都是教师在讲、学生在听的状态，虽然在讲解知识点的过程中运用了实际案例，但是并没有引导学生参与到整个案例的分析过程中来，从而没有完全发挥案例教学法的效果。(2)学生处于被动地位。首先，教学案例过于陈旧，或者完全引用国外案例，使得学生不能切实感受到该经济现象与相关理论的联系，不能充分调动学生的学习兴趣;其次，在教师主导的教学过程中，学生不善于独立思考，过分依赖老师的讲解，从而对学生思维能力的提升有一定的束缚性。案例教学法并不只是教师对于某个现实案例的讲解，而是需要学生参与进来，以学生为主体;最后，学生在参与讨论的过程中存在搭便车的现象，真正参与到案例讨论中来的总是固定的一部分学生，在小组讨论中，从案例的选取、分析和总结都由小组中某一个或几个同学完成，其他同学并没有完全参与进来。 三、案例教学产生上述问题的原因 1.学校对案例教学的重要性认识不够 没有认识到案例教学对于提高微观经济学课程讲解的重要性，因此对案例教学法的实施没有投入相应经费保障和网络服务，也没有出台相应的教学文件对案例教学予以支持，进而导致案例教学的相关设备投入不足。一般来说，在微观经济学案例教学过程中，除了多媒体的应用，更多的是需要老师在讲解相关知识点的时候运用经济学软件，也需要对相关网络资源的链接，但是由于学校对于案例教学法资金投入有限，导致相关设备的运用受到一定的限制，例如我校教师讲课用的电脑不能访问互联网，从而影响案例教学法的质量。与此同时，微观经济学案例教学法实施较其他教学方法而言，比较费时费力，加之学校没有相关的考核政策，因此教师在使用案例教学法进行讲授的积极性会受到限制。 2.经济学案例教学团队经验不足 微观经济学中案例教学法的应用，要求教师能够将专业知识与相应的现实案例完美结合起来，这对教师的学术水平和实践能力都提出了较高的要求。因此在经济学案例教学过程中，教师不仅需要具备过硬的专业知识，还需要能够充分发挥案例教学法效果的能力。但是对于教师来说，一个微观经济学讨论式案例的编排一般需要两三个月的时间，比较费时费力，这也是阻碍案例教学法发展的一个主要因素。 3.微观经济理论与现实案例的结合度不强 由于微观经济学本身具有很强的理论性，同时又面临着与现实中微观层面存在的问题进行对接，具有一定的实用性。面对大量的图表和公式，教师在授课方面有一定难度，既要让学生记住相关图表公式，又要通过一定的案例教学让学生理解其实际应用，在这两者的权衡过程中容易出现顾此失彼的现象［5］。并且在上课时所列举的微观经济学案例尚未结合我国目前的实际状况做出理论上的创新。经过三十多年的改革开放，我国在经济与社会生活的各个领域都出现了许多典型的经济学案例素材，但是这些案例都处于一种动态的发展过程之中。因此，要想收集到能够反映我国经济现象的相对稳定而又具有典型意义的经济学案例往往存在一定的困难。所以，应当加强关于中国本土化的微观经济学案例研究，使微观经济学课程的教学能够更好地与当前中国经济社会发展的实践紧密结合起来。 四、提高微观经济学案例教学效果的手段 1.案例教学方式的选择 (1)故事性案例。故事性案例是指以讲故事的形式让学生了解微观经济学某个知识点的案例教学方式。教师可以在某章的开始以讲故事的形式引入章节的讲解，也可以穿插在本章重点知识的讲解过程中，提高学生对于相关知识点的理解程度，强化学生运用相关经济理论解释现实问题的能力。比如在讲需求的价格弹性时，如果老师只是简单的说需求价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，而没有用我们生活中十分形象以及实实在在的例子即现实性案例来说明，学生就可能会理解不透彻，感觉生涩难懂。到底什么是需求的价格弹性呢?比如现在风靡全国的“双十一”购物狂欢节活动，这个活动想必大家都会在淘宝上购物，而在“双十一”这一天最大的消费人群是没有收入的大学生，这是为什么呢(抛出问题给学生，也可以让学生参与到这个案例的讨论中来)?大学生是没有收入又有很强的消费需求的人群，因此他们更加关心商品价格的变化，他们会在一种商品价格下降时增加购买量，而在价格上升时明显减少购买量，也就是说大学生有很高的需求价格弹性，因此在“双十一”商品价格相对优惠时，大学生就成了“双十一”购物狂欢节的主力军。另外，通过经典的经济学小故事和历史故事来讲解经济学相关原理也有非常好的效果。比如在讲到消费者行为理论时，可以通过为什么会产生“口红效应”来说明，“口红效应”是说在经济有下行压力时，口红的销量反而比正常年份增加，从而提升学生的学习兴趣，更好的掌握消费者行为理论;在讲解均衡价格形成时，可以引入黄牛票贩子的案例，由于需求大于供给，同时价格又受到管制，实际交易价格低于市场自发形成的价格，从而催生票贩子的产生。故事性案例能起到加强学生理解知识点的作用，但这种教学形式也有一定的局限性，故事性案例的引入虽然可以一定程度上增加学生学习微观经济学的兴趣，但是课堂以教师为主的现状依然没有改变，不利于学生独立思考能力的提高。(2)讨论式案例。讨论式案例是指教师在讲解了某个知识点之后，通过将现实中存在的与该知识点相关的问题引入到课堂中，并设置相应的问题，通过学生分组讨论的形式，给出最终的解释或解决方案。这种案例教学方式在实施过程中，可以先将案例材料及问题以书面的形式发给学生，通过学生课下的讨论和准备，将最终结果进行课堂展示。在讨论式案例的进行过程中，教师可以对整个过程进行相应的把控，将主导权交给学生的同时，也可以引导学生对相关知识点的理解。比如在讲述了价格弹性的相关概念之后，可以通过国家限电方案来讨论为什么国家在过年等节假日用电高峰期控制居民用电量时，不需要其他限制用电量的手段，只需要适当提高电价即可达到限电的目的，这是因为居民对于用电量的价格弹性加大，适当提高电价，会使居民在保证正常生活的用电情况下减少电量的使用。通过讨论式案例的教学形式，使学生加深对价格弹性的理解。在讲到税收问题时，可以让学生们讨论我国营改增给各行业带来的影响，从而使学生能够运用理论知识解决现实问题。(3)辩论式案例。要全面掌握所学的微观经济学知识，进一步拓展学生知识面，可以采取辩论式案例的教学方法。这种教学案例相对于故事型案例和讨论式案例来说，更加注重发挥学生的自主学习能力，更加有利于激发学生独立思考的潜力。首先，辩论式案例的开展需要建立在知识点较为综合的案例之上，选取合适的案例之后，学生需要在课下搜集相关资料充实自己的观点，最后持不同观点的学生在课堂上进行辩论，使学生们加深对相关知识点的理解，并能够增强用理论解释实际问题的能力。比如在讲到不同市场的类型时，可以让学生探讨2007年发生的兰州拉面涨价事件，拉面行业接近于完全竞争市场，但同时对于兰州人民来说拉面是每日不可或缺的主食，提价会带来重大的民生问题，不提价又会扰乱市场秩序，那么政府是否应该干预兰州拉面价格呢?通过抛出问题让同学在探讨过程中掌握相关知识。但是辩论式案例也有一定的缺点，一方面教师需要花费较大的精力去搜集和整理适合辩论的素材，还要合理的引导学生进行辩论;另一方面，辩论式案例教学对学生的要求较高，需要学生花较大精力做准备［6］。因此，辩论式案例教学可以在微观经济学的所有基础知识学习完成之后组织一次，加深学生对于重点知识的理解和把握。 2.案例的编排 (1)可以将故事型案例安排在每章的开始，用来引导学生进入本章正式内容的学习，由于是导入型的案例，因此在案例的选取过程中要注重案例是否具有吸引力，是否贯穿全文。要通过导入式的故事型案例，让学生直观地了解到本章要讲的内容与哪类经济现象有关，并且要涉及到本章的重点内容，增强学生的学习兴趣。(2)为了让学生巩固每节课所学的知识点，可以在每章内容的讲解过程中穿插一到两个故事型案例，一方面可以帮助学生巩固知识点，另一方面可以在枯燥的理论讲解之后，用与相关理论知识对应的小故事引起学生的兴趣。但是要注意主次，引入的故事性案例的数量要适当，太长或太多都会对理论教学时间造成影响。(3)在每章内容讲解完之后可以编排一个讨论式案例，增进学生对于整章内容的宏观把握和理解。讨论式案例要与本章的重点内容紧密联系，并且要有很强的可操作性，与生活中的经济现象要密切关联，目的是让学生培养运用本章知识点独立分析问题和解决问题的能力。在整个微观经济学教学完成之后，可以通过大作业的形式编排一个辩论式案例，将经济问题引入到课堂讨论中，老师也应该努力营造宽松开放的学习氛围，让学生积极的参与到问题的讨论中来。 五、案例教学法使用应注意的问题 (1)在案例素材的收集过程中，应该尽量贴近生活，并且要能够反映当前国内国外经济发展热点，让学生在理论学习的同时能够把握经济发展趋势，了解最新的经济动态［7］。在确定案例设计方向之后，教师应该根据案例所对应的教材内容，对案例进行设计，清楚案例分析的目的是为了让学生学习和掌握哪些方面的理论知识。(2)在案例教学过程中，要注重适量原则。也就是说要把握好理论教学时间和案例教学时间的度，要明白案例教学是为理论教学服务的，最终的目的是为了让学生更好地理解相关理论。因此在案例设置过程中，要注重案例的质量，而不是案例的数量［8］。(3)运用多媒体配合案例教学。教学过程中可以通过播放与相应教学内容相关的视频，并通过与学生互动增强学生用理论知识解释实际问题的能力。教师在讲完理论部分后，可以利用十到十五分钟的时间截取相关视频中的重点部分让学生观看，如央视《经济半小时》以及农产品价格波动等新闻。在播放前，先提出几个与本节课所讲相关的问题，看完视频后，让大家结合视频，运用所学的理论知识就视频中的问题进行分析。综上所述，目前在微观经济学案例教学过程中，仍然存在很多问题需要解决，在对案例教学的应用中应该针对不同的经济学原理选择不同的案例教学方式，并能够结合我国当前的经济发展状况深入浅出地讲解理论，提高学生的学习能力。只有在各个方面充分考虑，才能够有效地将案例教学法科学应用到《微观经济学》教学实践中去，真正发挥其作用，提高学生分析问题解决问题的能力。 作者:杨冬民 王倩 亢佳欣 单位:西安理工大学经济与管理学院 微观经济学论文:微观经济学课堂教学改革思考 [摘要]微观经济学作为地方财经类院校的专业基础课程，在经济新常态下，其教学应该结合地方院校转型思路进行改革，结合地方经济发展特色，以培养应用型人才，增强学生的就业创业能力为目标。目前的教学过程中存在教学重理论轻实践、授课方法单一等问题，在教学改革过程中要注重理论与实践相结合，明确课程目标层次，增强实践教学。 [关键词]微观经济学；教学效果；实验教学 一、引言 我国经济正处在以新常态为特征的新阶段，经济结构面临着重大转型，在此背景下，经济学教育也处在关键性的转折时期。经济学是研究资源的最优配置问题，培养面向市场并为市场服务的人才是经济学教育的最终目标。随着我国市场经济的不断发展，对经济学专业人才的需求不断扩大，且更加多元化。地方财经类院校在向应用型高校转变的过程中，应该服务地方经济社会发展，培养具有特色的、符合市场需求的创新性人才。微观经济学作为经济学基础理论课程，能够培养学生的抽象思维能力，从长期看有利于提高学生对经济社会的适应能力，提高其二次就业能力。但在短期内，却不能直接影响经济学专业学生的初次就业率，给学校的课程设置、教学方法和人才培养都带来了较大的压力。传统教学方法以传授知识为重，学生接受了大量的专业知识，但常常缺乏思考和创新能力。微观经济学作为基础课程，经历上百年的发展，逐渐成为内容广泛、前沿性强的一门学科。随着社会经济实践的不断发展，微观经济学的课堂教学也应当不断革新，以适应社会多元化的需求。国外在经济学基础理论的教学中，为了实现理论与实践的有机结合，教学模式的改革和探索主要集中在以下方面:一是从案例研究的角度进行探索，提出了构念效度、内部效度、外部效度和信度等概念。二是利用复苏情景的方法进行探讨，这种方式对于学生理解理论及课堂互动有显著作用，能够弥补案例研究的部分缺陷。三是进行经济学课堂实验。随着实验经济学的兴起，在课堂上以学生为实验对象，进行经济学实验来解释和检验微观经济学理论，成为一种新颖的教学方法，得到了美国经济学教育协会的大力倡导。诸多经济学家也针对“完全竞争的新古典理论检验”“寡头市场的价格形成”“柠檬市场”“公共物品搭便车”等问题都设计了精巧的课堂实验。国外的研究为微观经济学课堂教学改革提供了新方法和新思路，随着信息技术的迅速发展，各种实验软件和实验平台建设也为进行教学改革提供了便利条件。在课堂教学中改革教学方法，加强实践教学，提出国内微观经济学教学的案例和实验，有利于学生感性认识增加，促进微观经济学课堂教学效果改善。 二、微观经济学课堂教学中存在的问题 (一)课堂教学重理论轻实践 从微观经济学教学情况看，普遍存在着授课内容理论性强，与实践结合不紧密的问题。微观经济学来源于微观经济活动，要求学生了解市场机制、需求、供给等，具有很强的实践性。学生缺乏社会经验和社会观察力，普遍感觉经济学抽象难懂，导致许多内容难以理解。国内教材编写内容偏重于理论方面，概念、公式多，案例缺乏，习题也偏重于理论。碍于授课时间和实践条件等原因，学生经过讲授式学习，仍不能化理论为分析工具和能力。面对日常工作生活中的经济现象，不能应用所学理论。如何在教授理论的同时又让学生有所收获，启发和引导学生思考，提升学生分析经济问题的能力和经济学素养，成为改革课堂教学方法的重要目标。 (二)授课形式相对单一 目前微观经济学教学以课堂讲授理论为主要形式，学生的参与度和主动性都比较弱，难以调动学生的学习积极性和学习热情。根据学习金字塔理论，知识保持率最高的是主动性学习，模拟实际案例，主动做事和参与的有效率高达90％；讨论和演讲的知识保持率达到50％；如果仅是被动听讲，知识保持率仅为20％。改变传统的听讲课堂，教师设计以探究性、任务驱动式的教学方法和自主性学习模式来完成学习任务，提高学生的参与度，活跃课堂气氛。可有效运用web3.0分享与参与的理念，结合学生的学习基础和专业背景，以个性化学习和自主学习为主，激发学生的学习兴趣和参与度。例如以项目汇报演讲的形式鼓励学生分享学习成果和学习体验，给学生提供充分的机会进行交流和讨论。目前各高校的经济学实验教学日益重视，还可借助实验室资源进行教学实践。教师在课堂教学中应该充分利用这些实验资源和辅助教学手段，根据知识的传播、人的认知特点来培养学生的能力。 (三)课程教学目标层次模糊 国外微观经济学教学培养目标清晰，学科设置在不同学习阶段差别化特征较为明显。例如，哈佛大学、剑桥大学及耶鲁大学等名校课程的设置层次鲜明，分为基础课程、高级课程和研讨班。相比之下，国内地方财经院校微观经济学教学课程设置的层次不够明显，多数将其统一设置为专业基础课程。面对层次、基础、目标各不相同的学生，作为专业基础课，微观经济学在教学过程中也缺乏教学目标、教学难度渐次提高的特点。其次，国外微观经济学教学比较注重学科和理论发展前沿，注重培养学生的实际分析能力。在教学中鼓励培养学生运用经济学和其他学科的理论和方法共同分析相关领域的实际问题，以问题分析为导向，以能力培养和鼓励思考为目标，注重学科交叉和知识结构的系统性，使学生的知识结构更加完整，思维模式更加多元和活跃。国外经济学本科教育课程设置丰富，一年级多为通识教育，经济学原理作为公共课，在随后二年级进入专业课的学习后，将系统学习中级微观经济学。经济学专业本科课程目标定位细化，如斯坦福大学强调三项目标定位:熟知现代社会各类经济现象、掌握分析经济问题的技能、具有评估公共政策的实际才能。相比之下，我国各学科间的划分界限仍比较严格，微观经济学作为基础学科与其他学科的交叉较少，对学科发展前沿关注度也不够高。 三、微观经济学课堂教学内容优化与授课方法改进 (一)课程目标定位以“直觉为主”“工具为辅”“突出实践”作为社会科学的基础理论，微观经济学是研究如何实现资源有效配置的理论，即基于经济人假设，在约束条件下如何实现最优选择。微观经济学的教学与学习中，应始终贯穿着对经济人的经济行为以及相关社会问题的分析。微观经济学的教学目标，应围绕各种现实，培养学生经济学思维，运用理论分析经济问题的能力。在微观经济学课程目标设定上，要以“直觉为主”“工具为辅”“突出实践”。“直觉为主”指的是在相应的课程设置和教学方面应该注重培养学生的“经济直觉”。“经济直觉”就是一种用经济思维思考问题的能力。凯恩斯曾说过，经济学不是一种教条，只是一种方法，一种心灵的容器，一种思维的技巧，帮助拥有它的人得出正确的结论。学习微观经济学，不仅是了解基本原理，更是思维方式的训练。对于初学经济学的学生，应该把重点放在培育经济学直觉上，对其经济学素质的构建将大有裨益。“工具为辅”指在强化经济思维培养的同时使学生掌握和运用必要的数理分析，培养逻辑思维能力，掌握必要的分析工具。但是与经济思维相比，数理工具处于“辅助”的地位。“突出实践”意味着微观经济学的课程建设必须本着理论与实践相结合的精神，把所学理论应用于解决现实问题。在掌握微观经济学的基本原理和基本概念的基础上，帮助学生培养运用理论分析现实经济问题的能力，实现从“黑板经济学”到“生活中的经济学”的飞跃。 (二)综合利用各种实践教学方法，改变单一的理论讲授教学方法微观经济学作为一门实践性很强的学科，需要将理论还原到现实经济生活，使学生在生动活泼的情境、案例、实验中理解和接受理论知识。课堂实践教学方法主要包括案例教学和实验教学两种方法。 1.以复苏情境法进行案例教学 采用“复苏与再生”情景法，选取经典和成果案例，结合环境、结合情景和结合演化三部分构成，设计“模拟表演”“模拟设计”，把交易过程再现，尝试生成和测试案例，尽可能使案例研究结论贴近现实，加强学生对现实的认识与分析。在案例的选取上应结合当前我国经济和社会发展实际情况设计案例。微观经济学教学中有众多经典案例，但大多来自于西方国家，还有一些案例年代久远，会让学生觉得脱离现实，说服力不强。从报刊、网络上选取当下新闻热点为案例，取材于日常生活，又能反映热点问题，本土案例的设计使学生有身临其境感，激发学习热情。案例在体现知识性和时代性的同时，表现出了趣味性和实践性。如以春节期间购买回家火车票的案例，增强学生对需求规律及需求、供给弹性的理解；以明星演唱会门票价格变化的案例，体现价格歧视和消费者剩余的理论分析。以情境复苏法进行案例分析，还原真实经济情境，理论与所设的经济情境相呼应，激发学生的经济学直觉，增强对经济情境的思考和体验，也加深了对理论的理解。使得微观经济学教学回归真实世界，增强学生对真实世界问题的敏感性，又锻炼了用理论解释现实的能力。 2.进行经济学实验教学 实验教学运用游戏和角色扮演的方式进行，学生在游戏中深刻理解经济理论，激发学生学习的主动性和积极性，变被动学习为主动学习，使学生成为学习过程的主体。国内诸多著名研究型大学也纷纷将经济学实验引入课堂，通过实验课堂，学生主动参与并思考反馈，改变被动式听讲的单向信息流动，激发了学生学习与研究潜能，提高学生的独立思考和创新能力。例如在我校的经济学综合实验课堂上，学生通过软件模拟企业生产经营，通过原材料采购、产品研发、市场竞价销售等环节实景模拟参与某个产品的生产、买卖过程，对市场竞争中价格机制如何通过供求作用自发形成及背后的深刻原因有了亲身体验。通过模拟实验启发了学生对所学理论知识深入思考，经过实践－理论－再实践－再理论的循环，实现了理论与实践的紧密结合。 四、结语 培养学生的经济学思维和应用创新能力，是未来经济学教育改革的重要方向。改变传统教学方法，明确课程目标层次，增强实践教学内容，改进实验方法和条件，是目前课堂教学改革的主要趋势。微观经济学的学科特点决定了课堂教学改革的独特性，以能力培养为主线，以实践教学为主要方法的思路应贯穿于整个教学过程始终。从人才培养目标出发，清晰多层次教学目标，建立以能力培养为主线，理论教学与实验教学相互衔接的教学系统。教学过程力求将“知识、能力、素质”培养并重结合，与国际先进的教学模式和方法接轨，培育学生的学习积极性和主动性，让学生成为课堂的主体，以主动式学习改变大学学风，使学生的素质和能力培养与社会需求接轨，培育真正学有所得学以致用的创新性实践人才。 作者：赵怡虹 单位：天津商业大学经济学院

市场营销论文范文:谈高职市场营销专业教学模式 论文摘 要:通过对高职市场营销专业教学模式的分析,找出高职市场营销专业教学模式目前存在的问题及其出现原因进行了剖析,尝试性地提出高职院校市场营销专业教学改革的思路。 论文关键词:高职 市场营销 教学改革 市场营销是经济管理类专业中实践性和应用性较强的学科,在市场经济逐步完善的今天,对于作为独立经济实体的企业、公司,如果没有专业的市场营销人才,以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争,肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才,全社会对市场营销专业人才的需求不断增加,目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业,但在高职营销专业教学模式存在一定问题。 一、高职院校市场营销专业教学模式现状 目前我国大专教育主要有两种实现形式:高等专科学校(简称高专)和高等职业技术学院(简称高职),两者只是侧重不同,无本质差别,前者重能力(如南平师范高等专科学校),后者重技术(如深圳职业技术学院)。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科,但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求,形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看,出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式,这既不利于互动式教学活动的展开,还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。 二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策 通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流,得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题: 1、市场营销专业课程体系设置不合理 目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在:课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的,而从学生的就业岗位情况来分析,大部分学生毕业后都是进行市场营销调查、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向,以满足社会实际需求为出发点,增加实践课程的比重,培养学生的实际动手操作能力,理论够用为适,尽量增加营销实践学时,由老师带领学生真实地从事营销相关活动,使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态,完成相应的营销工作任务。 2、对关联性课程的近似内容处理不得当 在市场营销专业的培养计划中,其中有一些课程会出现近似内容,各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通,其结果便是有些内容多门课都讲,重复严重,对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、工业品市场营销这些课程重复性的内容很多,组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作,规划好各科的教学大纲,避免重复内容教授。 3、营销专业教材选用不合理 我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材,而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材,但没有以高职的学生为中心来因材编写,只是把本科教材进行简化,拼凑而成,总来来说教材的质量不高。 高职院校校方应当严把教材审定关,成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组,从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材,避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材,去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。 4、市场营销课程考核方法过于单一 在营销市场课程的考核形式上,大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩,来评定好坏,没有形成以考促教,以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点,也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重,一般占总分的30%左右,而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度,而在考查学生 综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点,采用灵活多样的考核方法,例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。 5、市场营销专业教师队伍建设有待加强 营销课程是需要采用多种教学方法进行合理搭配才能取得较好的效果,但很多教师进行营销教学活动时仍旧采用填鸭式的方式,不管是讲解理论还是分析案例,都是老师一个人参与,学生只需要听和理解,无须参与到教学活动中。如果采用以学生为主的师生互动方式,让学生参与到案例的组织、分析和讨论中来,教师的教学效果和学生的听课效果都会更佳。例如在2011年广州松田学院市场营销专业进行了教学改革,推出了以学生为中心的教学模式,这种教学方法不仅使学生对所学理论知识印象更加深刻,同时也培养了他们对市场的分析判断能力。 三、高职市场营销专业总结及展望 综上所述,市场营销专业人才培养目标定位不准问题是高职院校市场营销专业教学模式出现问题的根源所在。其问题具体表现为:营销专业课程结构设置不合理、缺乏高职院校个性和特色,对教学内容和教材安排不得当,教学过程中营销理论与营销实践脱节,理论课时过多及实践环节不足,培养出来的众多学生难以满足各行业对营销人才需求,行业针对性不强、工作上手慢等。为了提高高职院校市场营销专业人才在就业时的竞争力,学校、系部和老师应坚持以培养实战型营销人才为导向,从改革营销教学的模式、加强营销实践性教学环节、加强“双师”型师资队伍建设进而提高市场营销专业教师实践能力等方面着手改进市场营销专业教学模式,来全面提升市场营销专业学生的综合素质。 市场营销论文范文:CDMA的市场营销策划方案 市场环境分析 一,宏观环境分析 1.经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业,除了电信运营商之外,还包括手机,电信设备,测试仪表,工具软件,元器件,半导体甚至手机零售等相关产业.有数据显示,在20__年度国民生产总值中,移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点.放在这样的产业背景下,联通CDMA项目显得更加意义深远. 2.政治/法律环境 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费.国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格. 对于国内电信设备供应商来说,一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度.20__年9月26日,信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明.在六项获奖技术中,有两项与CDMA有关,由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望. 3.科技环境 通过市场调查发现,手机用户对目前所使用的手机在清晰度,网络,辐射等方面满意的约占1/3,一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6.而CDMA在通话质量,电磁辐射等方面具有优势. 二,微观环境分析 1.竞争者状况 在3G时代到来之前,中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的GSM领域,双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面,则将会GPRS与CDMA的正面交锋,这将是双方竞争的主战场. 2.消费者状况 据调查,消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高.很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣. 3.企业自身表现 中国联通"十五"期间的发展目标是到20__年移动电话用户总数达到0.8亿——1亿,市场占有率达到35;国际国内长途电话,数据通信和互联网市场占有率分别达到20;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势.为了实现这一目标,中国联通将在"十五"期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元.从上述数字来看,联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA,而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40左右. 机会与风险分析 一,机会分析 1.技术优势 (1)CDMA手机发射功率小,是名副其实的绿色手机.CDMA手机的平均发射功率是2mw,是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率. (2)CDMA手机语音质量高,可与固定电话媲美,而且没有掉线的现象. (3)由于CDMA的一些技术优势,它里面的机芯可以做得更小,更轻,而且功能更强大.因此,CDMA手机可以做得更加小巧轻便,更能富有个性化的特征. 2.频段资源优势 联通之所以接管133网(原长城网),一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源.现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法,我国也有可能借鉴这一模式,因此,现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势.而GPRS与GSM共有相同的频率,据测算,中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户,必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展. 3.国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费,此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业,其余均为国内厂商,再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度. 二,风险分析 1.虽说CDMA在技术上确实比GSM优点更多一些,但是它只能属于从2G到3G的过渡期,CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长. 2.更大的风险在于,一旦联通选定CDMA,在未来到3G之路上,它就要一直沿着高通的标准走下去,换句话说,不管是否技术最先进,联通很可能会一直受制于高通. 3.联通建设CDMA是构建一个全新的网络,用于网络,基站,设备方面的开销相当巨大.而GPRS技术向下兼容GSM,可以从现有的GSM网络发展而来,投入自然要低许多.由此可见,联通在价格上不会占据优势. 4.此外,联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广.对于一般的移动通讯用户来说,现有的GSM网络的服务基本上能够满足他们的需要,在这种情况下,人们不会轻易投入CDMA的怀抱,因为CDMA不但换号还要换手机.在这种情况下,联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的"跳网".因此,双模手机(GSM与CDMA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用,而这一点却不是联通自己可以解决的问题. 市场细分 从联通公司抽样的样本来看,有手机的约占76,其中愿意更换的占52,不会更换的占48;没有手机的占24,其中愿意购买的占71,不会购买的占29. 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场: 1.手机新用户:这群消费者没买过手机,当市场上有高品质高质量的新型手机时,他们一般会倾向购买这类手机. 2.使用中国移动手机的用户:这类消费者对CDMA心存怀疑,且使用CDMA不仅要换号还要换机,因此这类用户大多数对它持观望态度,不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA. 3.使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的130手机,只要他们意识到CDMA在技术上的好处,他们转向购买CDMA也是比较简单的. 战略规划 1.战略思路: (1)大力宣传提倡CDMA的技术优势,尤其是其胜于GSM与GPRS的方面. (2)树立倡导振兴民族企业的观念.国家信息产业部公布计委的决定,有19家企业获得了生产CDMA手机的资格,其中有18家是国内企业,只有一家是外资企业.表明了产业部扶持手机工业的态度.在GSM手机市场上,国产品牌几年来奋力拼搏,奈何只能望洋兴叹,市场份额仅占15左右.而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同,都采用高通的核心技术;市场地位平等,目前还没有形成寡头垄断的局面. (3)不与GSM和GPRS打价格战. 2.产品功能定位:保密性强,话音清晰,掉线率低,电池辐射小. 3.品牌形象定位:小巧轻便,中国人自己的手机. 4.消费人群 定位:以手机新用户为主,辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户. 组合 一,价格 由于CDMA是个全新的网络,用于网络,设备等方面的开销相当巨大,而GPRS技术可以向下兼容GSM,可以从现有的网络发展而来,投入自然要低许多.因此,不能与它们打价格战,主要以技术取胜. 二,广告与促销策略 1.广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅. 2.广告诉求目标:手机新用户. 3.广告表现策略:为了在广告中体现"振兴民族工业"的理念,应该请具有民族英雄气质的明星来推广,并宣传CDMA的优点. 4.促销策略原则:用常规方法加大产品的市场采纳力度,用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场. 市场营销论文范文:国际市场营销策划的成功之路 现今,剧烈的市场竞争使企业的经营者必需出奇制胜,进行尤其的策动。1个精彩的市场营销策动,可以使1个企业由寻常变成不凡,由弱小变成强大,国际市场的竞争也已经由强力抗争进入了策动制胜的时期。 别出新裁的“创维模式” 国际市场全世界化营销是把世界作为1个总体,在全世界规模内追求市场,开发以及销售全世界产品,来面对于新的世界市场竞争。九0年代以来(至一九九七年底),我国在境外树立了五三五六家企业,遍及一四0多个国家以及地区,并有1些企业正进行全世界化营销的尝试。深圳创维电子团体出生仅一0年,杀进国内彩电业才56年时间,针对于国际市场的严峻挑战以及国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,出产在深圳,市场营销在全世界”的全世界化战略。“创维”1向以技术立异的优势来开拓国际市场,他们在美国硅谷树立创维试验室,进行未来视听科技的前沿性钻研,同时进行技术贮备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维团体开创的数码一00HZ护眼电视第3代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使历时间跨度长而风靡全世界,特别在欧美市场,深受商家以及消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第1目标,寻求效益第1;以销定产,快速出产适销对于路产品;并树立快速反映机制,从开发、出产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还履行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力本钱相对于低廉的马来西亚树立了1条中档电视机的出产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家以及地区;在临近美国地价较低的墨西哥以及土耳其投资建厂。截止一九九九年三月,创维电器已经成为墨西哥最受欢迎的品牌之1,在中高级市场中占有了五%的市场份额。“创维”在墨西哥的出产基地已经全面启动,开始直接向美国市场大范围出口。创维电视在瑞士被评为最好机型,盘踞了当地彩电市场的二0%份额。创维还与全世界最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接管仪)、DVD、数码电视的巨额定单。“创维”电视在欧美市场上,已经与世界驰誉品牌“松下”“索尼”摆在同1柜台上。一九九九年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超越去年的八0%以上。 “优势互补”出奇制胜 联想团体是国内最大的计算机产业团体,于一九八四年底由中科院计算机技术钻研所兴办。联想团体进军国际市场获得胜利,主要患上益于“瞎子违瘸子”式的优势互补策略。一九八八年北京联想团体投资三0万港币在香港兴办了联想电脑公司,由北京联想团体、香港导远有限公司以及中国(香港)技术转让公司联合组成。联想团体刚刚步入国际市场,不太熟识国际市场特别是其贸易渠道,相对于于香港的合作火伴还缺乏资金以及技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,1个最好的优势互补的合作构成了。联想团体将本身科技实力的优势与港商熟识世界市场的优势结合起来,把贸易作为累积资本的手腕,解决科研出产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想团体充沛注意国际市场竞争剧烈的特色,应用世界知名电脑厂商把大多气力集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将本身的资金、人力全体投入到电脑板卡的开产生产上,从而挤入国际市场。联想团体的电脑板卡一九九0年的月销量为五000块,到一九九四年底月销量则跃至五0万块,并终究获得电脑板卡世界市场份额一0%的地位,成为世界5大电脑板卡供应商之1。联想团体还与美国AST公司合作,在国内市场推出合适中国国情以及消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微电机脑产品打入国际市场。仅一九九五年,联想团体电脑板卡年销量五00万块,微机年销量一0.五万台,年产值达六七亿元,出口创汇四.三亿美元。 惹人瞩目的虚拟出产 在名牌如潮、竞争剧烈的运动鞋市场,“耐克”在短短10年内,从1家默默无闻的小公司1跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是1条全新的“虚拟出产”的营销之路,令众人瞩目。公司总裁菲尔·耐克拥有开辟进取精神,他先将公司所有人材、物力、财力等资源集中起来,然后全体投入到产品设计以及市场营销这两大部门中去,而出产则采用了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展本身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全体外包给其它出产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给出产厂家,让它们严格按图纸式样进行出产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋与这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这1妙招,不但使本身节俭大量的出产投资,和人工费用,而且又充沛施展了其它出产厂家的能力,为其所用。这类“虚拟出产”营销模式充沛实现了优势互补的作用,是对于传统市场营销模式的1次革命。 唯一无2的“末日管理” 小天鹅”团体公司连续八年维持国内全自动洗衣机销量第1,且已经在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续树立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚兴办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都树立了技术开发中心,在香港树立了贸易窗口。小天鹅的胜利是因为推广了唯一无2的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者以及全部员工面对于市场以及竞争都要充溢危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业壮盛时代常常也潜在着最大的危机。小天鹅建立“怀抱炸弹”的经营思想,构成了1套独特的放眼国际,争创1流的营销方式。 1流质量　小天鹅把每一1项质量指标、经营指标、出产效力指标都同世界1流公司的参数逐一相比。一九九一年我国对于洗衣机的质量标准是四000次无故障运行,前苏联是一000次,法国是二五00次,日本松下是五000次。此时小天鹅已经荣获全国同行业独一的1块金牌,但仍将目标对于准了洗衣机产品质量的世界高峰。经由两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅胜利地将无故障运行提高到了五000次。 1流产品　小天鹅的产品向世界1流企业看齐,产品开发连赶带超,创1流产品。一九九七年二月,1家著名公司刚刚推出防腐防退色洗衣机,三0天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年四月,又1家大公司推出全自动快速洗衣机,一0分钟便可完成1次洗衣的全体程序,1个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向二一世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已经批量上市。这类洗衣机采取了九项世界新技术、具有五项专利。小天鹅在美国技术中心的三位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒 式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。 1流人材　小天鹅10分重视对于人材的吸收、培育以及使用,在全球规模内招聘人材。目前在小天鹅本部工作的博士就有一四位,在公司出资控股的北京以及无锡的钻研生有数10位,正在美国、日本继续进修的有八位,小天鹅发给博士的月薪为一万元。近两年为培训员工花去一000多万元,去年又投入二000万元进行人材培训。 1流管理　小天鹅履行产品零库存,不设立成品库房,如果产品3天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下工夫,把好每一道关,做到“零”缺点——出产高质量的、知足市场需求的、没出缺陷的产品。正因如斯,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、3角债。 洋为顶用、中为洋用 跨文化营销是在适应以及吸收东道国文化的进程中使母国文化逐步融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。1家机构调查了进入中国的跨国公司的胜利经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之1。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经由几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗入到千家万户,也有五年蚀本推行的阅历。七0年代末八0年代初,日本家电企业通过援助《排球女将》、《姿34郎》等多部电视剧大造声势,营建新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国1些企业进入国际市场也开始履行跨文化营销战略。美国是1饮料大国,外国饮猜想挤进美国市场是不易的。我国青岛啤酒不仅打进了美国市场,而且销量逐年上升,一0年间出口量增添了五0倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第九位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之1。青岛啤酒能打入美国市场,其缘由恰是在于青岛啤酒的风味以及品质逢迎了美国众多消费者的口味以及喜爱,注重文化沟通,市场切入准确,促销手腕患上当。在促销广告形象宣扬上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合2为1,意味着中国的餐饮。在美国引发哄动。原本对于中国人使用筷子的技能、习气怀有浓厚兴致的美国人,固然同时也爱上了青岛啤酒。恰是洋为顶用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 市场营销论文范文:基于市场营销理论对公共管理的思考 [论文关键词]公共管理市场营销理念 新公共管理 [论文摘 要]营销是研究如何让目标受众接受自己的一门学问,它不只是市场的内容,也不仅是企业的活动,国家、个人也都需要别人的认可与肯定。但目前还没有学者就公共管理营销这一话题进行研究。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。 公共管理是传统公共行政的规范取向与一般管理工具取向的结合体(Perry and Kraemer,1983),注重管理方法与手段的运用。经过一系列发展,形成了新公共管理理论、治理理论、国家与社会的关系理论等,主张引入企业管理精神,构建服务型政府,在市场化、社会化等方面进行了积极探索。针对官僚制,有的学者提出了“企业家政府理论”,主张在公共服务提供上引入选择、竞争、激励机制,提高公共组织行政效率。营销是研究如何让目标受众接受自己的学问。大到国家、小到个人,都需要别人的认同与肯定。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。将这一思路与大家分享,希望大家批评、指正。 1 市场营销理论概要 市场营销,是人们在市场中进行产品交换的活动。主要研究消费者需要什么,怎样将其成功地送达消费者手中,如何保持客户继续购买热情等问题,涉及产品研发、售后服务的全过程。而公共管理是行政领域的话题,通过整合社会各种力量,广泛运用政治、经济、管理、法律的方法,提升政府绩效和公共服务品质,从而实现公共的福祉与公共利益。两者都寻求持续的从一方送达另一方某些东西,并渴望获得接受方的认可与忠诚,那么能否运用市场营销中的哲学来进行公共管理活动的指导呢?具体有哪些方面,且如何运用呢? 市场营销过程是一个复杂但是有逻辑的整体。它从市场需求及预测开始,发现机遇;通过顾客与行业竞争分析,明确企业自身所处的微观环境;利用市场细分,评估企业在细分市场的竞争力,找到进入市场的突破口;根据细分市场进行价值定位与品牌决策;产品组合策略设计;根据价值定位与目标市场的特征,进行产品定价;选择销售渠道;选择促销策略;直到售后关系的维护,又是一个新的营销活动的开始。 2 营销理论用于公共管理中的创新 2.1 顾客分析——民众分析 市场营销中消费者市场购买行为分析主要研究哪些人构成市场,他们购买什么,为什么购买,谁参与购买,何时、何地、如何购买,什么因素刺激消费者作出了什么反应,互联网下消费者行为特点等。以此可以有针对的开展营销活动,达到销售的目的。 企业对顾客进行分析是为了更好地促成交易的达成。但我认为很有必要有一门专门的学科,像研究消费者心理学与行为学一样,研究民众心理与行为。研究在不同刺激或特定场合下,民众如何决策、采取什么行动、受什么影响。比如,聚众哄抢、人肉搜索、冷漠围观等,以及公共部门应该如何有针对的采取教育宣传、政策引导等。这样,将更有利于社会管理与和谐社会的构建。政治学对人的假设是政治人,以公共利益最大化为目标。公共选择理论以经济人为假设,认为人都是自利的,从自我利益最大化出发。其实民众不是政治人也不是经济人,而是两者的结合,应该是社会人。 2.2 价值定位与品牌化决策 价值定位、品牌决策是对企业所提供的标的和企业形象进行策划,通过制定和实施有效的营销组合策略,使其在顾客头脑中建立起独特而有价值的理解与认识。政府作为特殊的组织,需要在国际、国内树立良好的形象,维护国内秩序的稳定、国际舆论的认同。1996年,西蒙?安霍尔特(Simon Anholt)率先提出了国家品牌的概念。我国国家形象的宣传与推广也渐渐提上日程。奥运会以来逐步放宽了外国记者境内采访的限制,借国际媒体的影响力来客观报道中国;2010年年底,CNN亚洲频道滚动播出时长30秒的“中国制造”形象广告,被看成是中国向世界展示“软实力”的开始;2011年1月,国家形象宣传片亮相纽约时报广场,海外专家评论,制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极意义。但也有学者认为,在制作手法与创意上,中国形象广告尚有许多亟待改进之处:画面虽然唯美,但构思陈旧老套;从不同领域选出50位杰出华人,力求面面俱到,却使整体形象笼统模糊。如果借助营销创意,使广告形式轻松有趣,将更容易深入人心。这也给国家品牌形象的树立提出了挑战,迫切要求建立一套系统、科学的国家形象识别体系。 2.3 产品策略 市场营销理论认为,顾客根据产品、服务的特性和质量,以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被定义为:由公共部门生产和提供的,用以满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由,也涉及被接受、认可的程度,所以,我认为有必要研究公共产品来提高公众满意度。借鉴市场营销中的产品策略,公共政策 和服务也要充分考虑到它们的特性与质量。方针政策不仅要以百姓需求为导向,而且要充分考虑产品的层次,除了核心产品(产品存在的目的),产品的形式也不能忽视。如新出台的政策,我们本可以多角度、多形式、多渠道对其加以阐释。如将文件转化成百姓生活中喜闻乐见的图片或视频,效果会大有改观,老百姓看起来也不再感到费解。在公共服务方面,要一改公共部门高高在上、难办事、办事难的形象。各部门要根据自身情况设定服务标准,创新考核办法;重视售后服务,对接受公共服务的群众进行电话回访等。以此提高公共部门的服务意识与服务质量。 2.4 渠道管理 销售渠道是产品由企业(生产者)向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。本文将公共管理中的渠道定义为,公共产品或服务送达受众者手中所经过的不同路径。从效率角度看,公共部门不适合提供所有的公共产品与服务,需要运用外包、特许经营、委托经营、补贴等方式将民众愿意提供、民众可以提供的产品与服务交由民间提供。渠道管理,首先就是畅通渠道,探索官民合作新途径;再者就是寻求最高的效率和最低的费用。 2.5 促销策略 促销是企业与顾客的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品信息,使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。今后我们在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成营销推广人员和国家方针政策的普及人员,利用他们的地缘优势,有针对的开展丰富多彩的活动,深入群众,做好推广工作。可以采用陈列展示、示范表演或比赛等形式,来带动群众的热情。在公共产品或服务领域,引入折扣、优惠券等方法。如推广农村地区的养老保险,可以给缴够一定年限的参保人发放优惠券等方法,吸引他们积极参保。只要不违背成本——收益原则,还有许多灵活的方法可以被创造和运用。 2.6 全面营销理论 “全面营销理念”,将众多营销各个理念整合在一起进行研究。国家作为一个庞杂的机构,涉及更多的内部管理与协调、外部关系维护、社会责任的履行、公共产品与服务的提供等,所以更需要运用整合的思路进行公共管理的改进与创新。 2.7 组织机构的安排 通过对营销策略在公共管理部门运用方式的思考,本文认为,有必要在国家管理部门设立营销部,主要负责全国公共服务管理、政策宣传策划与实施、国家形象维护与推广、民意调查与维护、渠道管理等工作,如营销部下设服务部、推广部、渠道管理部,将地方社区作为营销部的隶属机构,由其进行落实与具体实施。服务部的职责:负责监督全国各公共部门制定本单位的服务准则,并监督其落实;服务后的回访与考核;接受民众信访,进行民意调查与收集;建立适当的客户申诉、投诉程序和渠道;消除民众与公共管理部门间的误会与矛盾;协调国家机构内部的工作;服务人员岗位培训;定期向相关领导和相关部门通报群众意见、建议,并提出合理的解决方案供参考等。推广部职责:负责新政策方针宣传与推广方案的制定与实施;公共服务、产品的推广;国家形象的策划与维护等。渠道管理部职责:负责公共部门放权方法的研究与试点;开发新渠道;维护管理旧渠道;制定、实施渠道政策等。 3 结 论 如上所述,虽然公共管理部门有许多地方可以运用或借鉴私部门的营销策略,但公共部门与私部门确实也存在许多不同之处,如:公部门以公共利益为目的,私部门以本部门利益最大化为目的;由于企业与顾客之间是交换的关系,市场需求都是理性的、合理的,而百姓对公共产品和服务的享受不需要付出代价,对公共部门的要求总会越提越多,最后趋于不合理,所以不能过分依赖民众需求;虽然私部门也受法律约束,但政府部门与之相比就少了许多灵活性等。关于营销思维在公共管理部门运用这一系列的思想还只是设想,尚有许多不完备的地方需要进一步完善与考虑。今后应就当中每一个小部分的可行性与可能性进行探讨与研究,然后深入发展其中的具体理论体系,如,政府形象识别体系、公共部门渠道管理等。还应该以具体的地区或部门为研究对象,付诸实际将会显得更加生动具体且更有针对性。 市场营销论文范文:市场营销专业专科毕业生自我评价 三年的大学生活就这样圆满的划上了句号。回首走过的三年时光，那是痛并着快乐的。记得刚进学校的时候我就给自己找准了努力的目标，三年里，尽管遇到不少困难、挫折，但我坚持不断挑战自我、充实自我，并且不断修正自己的人生观、价值观、世界观。因此让自己有了很大的进步。 思想上，我通过学习马列主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想，能自觉运用在日常的学习生活中，在思想上和行动上与党组织保持一致，并在大一时提交“入党申请书”，积极主动向组织做思想汇报。在老师的推荐下，我很快参加了党课学习，在顺利结业后又光荣地成为一名入党积极分子，让我在思想行为等方面更加严格要求自己，作风优良、待人诚恳、能较好的处理人际关系等行为使我不断完善，今后，我将把与时具进、求真务实等精神作为我人生的奋斗目标。 在学习上，我也从不松懈。大一的时候我就以较好的成绩通过了高等学校英语应用能力A级考试。由于所学的是市场营销专业，我考虑到应加强自己的实践能力，因此，在全面掌握理论知识的同时，利用课余时间我还积极参加社会实践。在此过程中，我认识到在理论知识结合下的实践经历更重要性，这让我在今后的学习中找到了出发点和落脚点。 工作上，作为班级的宣传委员，我能积极、主动地配合老师做好班级事务。 生活上，我不但学会了如果合理的支配自己的生活费。也学会了靠自己的双手去挣钱。大学期间的打工经历让我懂得了父母的艰辛与钱的来之不易。自己打工之后我改掉了大手大脚花钱的坏习惯。我更加深刻体会勤俭节约这一传统美德的含义。 即将工作的我会将三年里所学到的东西很好的应用到实际工作中。做一个更加出色的自己。为了适应社会的发展，我认真学习专业知识、积极参加社会实践，从而，让/！/自己的学习能力和分析处理事情的能力得到了很大的提高。 市场营销论文范文:高职院校市场营销专业人才培养模式的研究 0 引言 市场营销专业是随着企业经营模式的改变以及竞争的不断加剧而逐渐发展起来的,市场营销专业具有很强的社会应用性,因此要求高职院校在培养市场营销专业人才时一定要突破传统教学模式,构建以培养学生实践应用能力、创新能力的高职教育培养模式。 1 我国市场营销人才的供需及现状分析 1.1我国市场营销人才的供需现状 目前来看我国市场对市场营销专业人才的需求量是非常巨大的,尤其是复合型营销人才的缺口越来越大,通过笔者对人才市场招聘岗位结构分析,市场营销岗位招聘是最多的,由此可见市场营销专业人才的就业率是非常高的,细分企业设置的营销岗位结构,其主要包括销售、市场策划、客服以及网络营销等职能,基于市场营销岗位的多样性对营销人才的培养目标也要多样性;但是从企业管理者的调查中也会发现,营销人才的综合技能远远没有达到企业预订的期望值,比如营销人员不能完成企业的销售任务、营销人员跳槽现象比较明显等等,在侧面反映出高职院校所培养的市场营销人才不能适应市场岗位的要求。 1.2 营销人员岗位素质要求分析 营销人员岗位素质要求分析主要是从企业对营销人才的知识素质层面和企业对市场营销人才技能素质层面分析:一是企业对营销人才的知识层面要求。企业要求营销人员要掌握基本的营销知识、商品知识以及客户管理知识,同时还要懂得基本的法律知识、商务礼仪等;二是对营销人员的技能要求。根据市场调查,企业对营销人员的技能要求主要集中在市场调查与分析技能、口头表达技能、营销策划技能以及推销技能,其中口头表达技能和市场调查与分析技能是最重要的。 2 高职市场营销人才培养模式存在的问题分析 从当前高职院校所开展的市场营销教育模式现状分析:很多高职院校所采用的培养模式是借鉴或者参考本科院校的教育模式,而没有依靠高职教育的特色目标而开展,结果造成培养出来的学生不能满足市场岗位的要求,同时也没有较高的专业理论知识结构,最终出现了“高不成、低不就”市场营销专业就业现状。为深化高职教育改革,笔者根据多年的实践教学经验,认为高职院校市场营销专业人才培养模式所存在的问题主要有: 2.1 目标定位不准确,人才培养缺乏特色 高职院校市场营销专业人才培养应该仅仅围绕高职教育的特色为开展,但是分析当前高职市场营销人才培养目标发现,其存在着市场定位不准确的问题: 一是人才培养的教学理念定位不准确。高职院校在人才培养上注重对人才理论知识的培训,即强调全面掌握的教学理念,而忽视了高职教育的特色,即培养具有高素质的专业技能人才,因此高职营销人才培养理念存在着错误的定位:求全。高职院校认为随着学生就业市场竞争程度的不断加深,只有全面培养学生,让他们掌握更多的营销知识才能促进学生的就业,虽然这种想法的初衷是好的,但是其获取的效果却是起到了制约作用,造成学生没有一门较强的专业技能;其次设定高标准的人才培养规格。高职院校为了突现高职院校的教学质量,提高学生的就业能力,他们会在教学中设定过高的人才培养标准,比如要求学生必须要通过英语四、六级,并且获得相应的职业资格证,结果造成学生出现了为了考试而学习的现象,结果影响了学生的学习主动性;最后重理论教学忽视实践教学。此种现象是高职院校所普遍存在的问题,也是影响高职院校人才培养的主要因素。 二是教学内容设置不合理。市场营销专业课程应该本着实用、会用的原则进行教学内容设计,但是在具体的教学中,教师讲授的知识并不是依靠社会实践岗位的要求而进行的,同时教学的内容也没有根据社会经济发展的变化而变化,比如汽车销售的教学内容要紧随社会汽车技术的发展而不断地调整,因为市场营销专业是与市场联系性比较紧密的专业学科,其内容要不断地变化与调整。 2.2 教学体系与实践相结合的人才培养体系脱节 根据笔者对教学课堂学生的表现现象分析,学生存在着逃课现象而且这种现象越来越普遍,分析学生逃课的原因,主要是课堂对学生没有足够的吸引力,而造成课堂缺乏吸引力的主要原因就是教学体系与实践相结合的人才培养体系出现脱节:一是教学模式的脱节。高职院校的课程主要包括专业基础课程、专业核心课程以及公共基础课程,但是基于高职院校是以培养学生实践技能为主的,因此高职院校在教学中会侧重对专业课程知识的学习,而忽视公共基础课程教学,甚至一些高职院校为了强化学生的实践技能,他们会将公共基础课时划分为专业技能课,专业课与公共课之间比例的失衡,会造成学生重专业轻素质的现象;二是高职院校所使用的教学与市场岗位要求之间存在着滞后性,导致学生学习到的知识已经落后于市场岗位的要求,不能达到企业所要求的零距离就业技能要求。 2.3 校企合作模式不完善 校企合作是提高学生实践技能的重要平台,但是高职院校市场营销专业人才教育中对于校企合作模式的应用还不深入,主要表现在:一是对校企合作模式的认识还不全面。很多高职院校都热衷于构建校企合作办学模式,但是他们对于校企合作办学的基本理念还没有全面的认识,尤其是对校企合作模式所要实现的最终目的没有清晰的认识,结果导致校企合作平台的浪费;二是企业开展校企合作的积极性不高,企业之间竞争的不断加剧,导致企业不愿意承受更多的 人力资源成本,同时出于保护企业核心机密的要求,校企合作企业不愿意承担培训市场营销人才的责任;三是企业为了短期的利益而从事校企合作模式,一些中小企业为了解决销售人员短缺的问题,他们利用校企合作平台,让高职院校为其培养能够在短期内给企业带来经济效益的营销人才,对此高职院校则更加突出学生的专业技能教学,并且缩短学生在校学习的时间,最终是不利于学生的长远发展的。 3 构建高职院校市场营销人才培养模式的创新策略 3.1 构建以市场需求的市场营销课程设置,培养适合社会岗位的营销人才 市场营销专业是一门实践应用性较强的学科,因此高职院校要结合高职教育的特点和市场营销的本质要求,从实践性和社会需求角度出发,对市场营销课程进行整合,通过构建以市场为导向的课程体系培养适合企业岗位的销售人才:首先市场营销课程设置要适应市场发展的要求。高职院校市场营销专业课程设置应该紧紧围绕社会岗位对市场营销人员的综合素质要求角度出发,培养适合岗位要求的专业技能人才;其次要以培养职业素质为核心。市场营销人才是以企业的产品为工作对象,向客户推销企业产品,因此要求市场营销人员必须要有基本的职业道德素质,良好的人际关系、良好的表达能力以及善于创新不惧苦难的精神;最后依据市场营销的发展现状整合高职院校的相关课程,高职院校要改变以往的以专业技能课程为主的单一模式,要将专业技能课程、人文道德课程以及公共基础课等进行整合,促使学生全面发展。 3.2 深化教学模式改革 一是要创新市场营销教学方法。教学方法的科学与否直接影响教师的教学水平与学生的学习效果,传统的市场营销教学模式就是采取教师在课堂上广泛地进行理论教学,而学生则被动地学习的模式,可以说此种模式对于计划经济时代背景下的社会发展不会产生负面影响,但是随着市场经济的不断发展,企业对人才的要求越来越严格,而人才之间的竞争也越来越激烈,因此要求高职院校必须改变传统的教学模式,构架以学生为主体的教学模式,在市场营销教学中要充分发挥学生的学习主动性,提高学生参与教学过程中的热情。 二是优化市场营销教材,选择适合高职市场营销的专业教材。导致学生实践技能不高的众多原因中,教材的使用不当是很大的一部分,目前高职院校市场营销专业选择的教材没有针对性,没有严格区分学生的专业学科,比如汽车营销、旅游专业营销以及电子商务营销等专业所选择的课程在内容上基本相同,没有突显出与本专业相关的营销策略知识,为此需要高职院校:一是要要针对本专业的具体要求合理地选择相应的教材,避免出现同质化的教材使用,尤其是不能借鉴本科学术型院校的教材;二是要保证高职院校教材使用的固定化、常规化、合理化。有的高职院校为了迎合某些领导,他们会选择某个领导编制的教材,而不会考虑其编制的成效如何,结果出现某个领导退休后,就选择另一领导编制的教材;三是所选择的教材内容一定要有实效化。既要突出营销知识的理论知识也要突出营销技能的实用性。 3.3 建立双师型教师队伍,为市场营销专业人才的职业技能教育提供保障 构建一支高素质的“双师型”教师队伍是完善高职市场营销人才教育的重要保障,也是提升高职教育教学质量的关键,现代市场营销市场对学生能力要求的不断提高以及对高端市场营销人才的需求缺口的存在,要求高职院校要构建一支既懂专业知识,又懂实践技能的教师团队,通过“双师型”教师团队的教学培养学生的职业技能,增强学生的市场营销应用能力。提高“双师型”教师队伍的措施有:一是通过校内培训的方式,高职院校要积极为教师提供学习培训的机会,比如高职院校要鼓励学生自学或者继续深造以此提高自身的专业能力;二是通过校企合作,进行双向人才交流。高职院校要充分利用校企合作平台,将本校的优秀教师派遣到合作企业一线岗位中进行实践锻炼,同时也要聘请企业优秀的市场营销人才到学校单位实践教学指导,提升高职的实践教学工作;三是高职院校要加大人才的引进力度,高职院校要制定人才引进战略,积极到高等院校招聘具有高等学历的优秀市场营销教师队伍。 3.4 强化实训基地建设,提高学生的实践能力 校企合作是高职院校深化教学改革的主要发展趋势,也是培养社会实践型专业人才的重要途径,因此高职院校要充分发挥校企合作模式,强化校内实训基地的建设:一是高职院校要加强与校企合作企业的合作层次,争取合作企业的支持,尽最大程度利用企业的资金构建相应的校内实训基地,同时高职院校市场营销实训教学的内容与计划要充分考虑合作企业的意见,将企业纳入到实践教学体系中,以企业岗位的要求构建实训教学计划。二是要实现企业的基本需求,企业之所以积极参加校企合作就是希望通过高职院校的教育资源,为其培养优秀的市场营销人才,因此高职院校要从企业需求入手,提高教学质量,培养符合企业要求的市场营销专业人才。 4 结束语 总之,高职院校的市场营销专业人才的培养模式应该表现为“定向与某个职业的课程计划”,其主要目的就是为了获得某项职业技能,并且这种技能要具有实践应用性,因此高职院校要紧紧围绕市场岗位的要求,对高职院校市场营销教学体系进行改革,通过深化课程体系改革、教学模式改革、创新教学手段、实施校企合作以及强化师资队伍等措施提高市场营销专业人才的实践技能。 市场营销论文范文:有关钢结构企业的市场营销途径分析 一、钢结构企业分析 我国的电力钢结构企业很多,其中有不少的有影响力的企业,并且企业之间的竞争加剧,想要在竞争激烈的市场中占据有利地位,就必须改进钢结构企业的发展战略,首先是要对钢结构企业自身进行分析,加强钢结构企业的市场营销管理。 钢结构企业与其他企业相比,具有自身的鲜明特点,这是由钢结构的特点所决定的,这些特点具体表现在以下几个方面:第一,钢结构具有很轻的重量,而且容量大,方便携带与安装,钢结构企业有着很好的市场前景。第二,钢结构自身柔韧性与塑性比都非常好,柔韧性好较容易适应重的动力荷载;塑性好能够承受较大的重量,在偶尔超载时也不会出现折断的现象,安全性、可靠性好。第三,钢结构的制造工序流程简单、容易,便于生产,安装周期也比较短。钢结构企业的这些特点,使其具有广阔的市场前景,加上积极有效地市场营销手段与策略,能够得到更大的发展与进步。[1] 二、市场营销理念与企业市场经济的结合 市场营销理念应该与企业发展紧密结合,钢结构企业发展的过程中要积极进行市场营销工作,促进企业的可持续发展,使企业的综合效益也随之提升,下面我们就来具体分析一下市场营销理念与市场经济、企业发展的关系,以最大限度地发挥市场营销理念的作用。 (一)市场营销理念紧随市场经济发展的步伐 企业在经营过程中还存在着一些传统的较为落后的市场营销理念,这些市场营销理念与市场经济发展存在脱节的现象,在短时期内这种现象不会对钢结构企业发展产生过多的消极影响,但是从钢结构企业的长远发展来看,没有先进的跟随时代潮流的市场营销理念,是不可能取得长远的发展的。企业在日常的运营管理中,就要加强对市场营销的管理,制定市场营销的具体内容与计划目标,企业发展不仅靠市场营销管理,还需要企业的其他各部门与其进行通力合作,积极对其进行管理,加强部门之间的沟通、合作与交流,市场营销工作要充分体现了个性化人性化服务特征,站在客户的角度考虑问题,增强钢结构企业的吸引力,树立企业的良好的声誉,企业最重要的还是结合自身发展特色与经营的情况,遵照钢结构市场的运行规律,从而进一步制定出具体的市场营销战略。[2] (二)根据市场经济变化,制定市场营销战略 市场经济处在一个不断变化的状况下,企业要想发展就必须根据市场经济的变化,制定出合理科学的市场营销战略,在制定战略之前,我们首先要做的就是对市场营销环境进行分析,钢结构企业要积极利用市场经济中的有利因素与机遇,采取合适的发展战略,使企业健康、可持续发展。此外,企业在经营发展过程中,企业的相关管理人员要定时对企业内部的情况做一个调查了解,了解分析企业内部的人力资源情况、企业的财务管理情况以及企业的技术设备维修、更新换代等,使企业明确其在市场上的地位,进行准确的市场定位,更好地适应市场环境。做好自身市场营销战略之外,还要对竞争对手的情况做一个了解,分析竞争对手的市场营销战略、企业技术设备以及竞争对手企业所处的市场营销环境,做好自己的工作并了解了竞争对手之后,就要综合考虑市场营销环境,做出市场营销战略。 (三)建立企业完善的营销信息系统 现在信息技术迅猛发展,信息技术已经渗透至生活生产领域的各个方面,对企业的发展与现代化也有很大的帮助与作用,因而建立完善的市场营销信息体系具有重大的意义。企业要想经营得好,必须实时地掌握市场信息动态,对这些信息进行分析,我国有关钢结构企业的信息还是比较多的,但是企业获取这些信息还只是停留在人工、零散地获取阶段,不能够进行有效地系统地提取信息,没有建立起自己完善的市场营销的信息系统,企业内部需要做出这方面的努力,做一些具体的工作,使市场营销的信息保证是有效的、科学合理的,减少多余与无用的信息量,对信息进行深层次地探求,相关的工作人员要做好及时了解各部门的信息以及变化。 三、提高钢结构企业市场营销质量的途径分析 为了提高钢结构企业的市场营销质量与效率,促进钢结构企业的可持续发展,我们要根据实际情况,提出一些企业市场营销发展的途径与方法,下面我们将具体讨论下提高钢结构企业市场营销质量的途径,并对其进行简单的评价。 (一)树立正确的市场营销理念 市场营销是企业的一项职能,能够起到思想指导的作用,电力钢结构企业会因为一些偶然性因素,偶尔获得一些成功,但是钢结构企业要想长期处于有利地位与不败之地,就必须树立正确的市场营销理念,将市场与客户放在第一位,加强市场营销工作,满足客户的实际合理需求。企业在树立市场营销理念时,首先需要明确自己企业的生产产品的目标市场定位是什么,了解好客户的需求,这样才能赢得利润,企业的其他部门也要和市场营销部门做好沟通、交流与协作,使企业的各个部门都树立起“客户至上”的理念,企业才能成功地将自己的产品销售出去。 (二)确定企业发展的品牌战略 消费者对于名牌总是有很多的关注度,对名牌也有更多的信赖感,特别是近些年来,我国钢结构项目不断增加,而投资方对那些具有一定知名度的钢结构企业更加的偏好,高的知名度能够为企业发展给予许多发展优势,增强竞争能力,品牌战略现在是一个很重要的策略。要想很好地确定制定企业的品牌战略,创造出知名度高的品牌,就必须通过产品的设计与质量提高来实现,将企业的优势充分发挥出来,生产出满足客户质量需求的产品,给客户留下好的印象,取得竞争优势,创造出企业的高知名度。[1] (三)制定合适、科学的市场营销战略 最后是要制定合适、科学的市场营销战略,市场营销战略的制定是一个考虑因素比较多的战略,下面我们就来简单地分析下市场营销战略制定的步骤: (1)对市场营销的大环境与小环境进行分析,了解钢结构市场的市场营销环境,市场营销人员对本 公司的基本状况要熟悉掌握,明确企业的目标市场,了解竞争对手与潜在对手的市场营销及其他基本情况。(2)建立健全市场营销信息系统,开发出有效的信息进行实际地运用,增强市场营销及各种信息的作用。 四、结语 钢结构企业发展面临着机遇,同时也面临着挑战,受到市场经济的巨大影响,钢结构企业要想很好地发展,就应该发挥市场营销的作用,将市场营销与企业市场经济相结合,分析钢结构企业发展特点与现状,最后提出提高钢结构企业市场营销质量的途径与方法,促进钢结构企业的可持续、健康发展。 市场营销论文范文:市场营销理论在铁路客货运输中的应用方式 当前,伴随着运输市场竞争的不断加强,铁路客货运输在运输市场中所占的份额逐渐变少,即使铁路自身做了极大的变革,但是依然出现连年亏损的现象。出现这种情况的原因有多种,而铁路运输在市场营销方面与其他运输方式之间存在极大的差异,是一个不可忽视的重要原因,例如铁路企业的经营理念不适合市场发展的需要、铁路运输的价格机制不合理等等。尤其是货运方面,依然是采取生产管理型,所以,在铁路客货运输当中运用市场营销策略,显得尤为重要。 1.铁路客货运输市场营销的现状分析 以前,铁路运输属于卖方市场,运输往往是供不应求,根本就不需要进行营销。然而,随着社会经济的飞速发展,使得运输需求开始呈现扩大趋势,并且运输市场也开始逐渐改变。将市场需求多元化发展作为出发点与落脚点,各种运输方式(公路、水运等)开始迅速发展,进而同铁路开展竞争,由铁路一直独占的运输市场开始逐渐瓦解,并逐渐形成了多元化的运输市场竞争形势[1]。正因为这种改变,使得铁路运输开始进入到买方市场,货主对铁路运输提出了更高的标准与要求。而铁路运输能否继续生存并发展下去,在某种程度上取决于市场营销的好坏。在新时期、新形势下,市场营销开始进入到铁路客货运输当中,并从弱到强,逐渐发展起来。近些年来,铁路局对客货运输进行了不断的改革与创新,且获得了一定的成果。第一,铁路局自身的营销意识得到强化,之前是等着货主找上门,现在是直接上门为货主服务。第二,进一步加大了营销的力度。通过积极主动的探索与实践,在对外营销方面,大力宣传铁路运输产品,对运价与客货运输计划进行科学合理的变革,优化了营销的手段。第三,进一步加强了对服务质量的重视,清楚了解到旅客与货主在选择运输方式时,对服务质量的要求是极为注重的。 虽然铁路运输经过改革获得了一定的成果,但是因为各种因素的限制,例如运输水平、经营机制等的影响,使得铁路客货运输变革的整体效果还不够理想,且没有从本质上提升铁路运输的市场竞争力。 2.改善铁路客货运输的营销策略 2.1以客户心智及认知为主导 在市场营销理念当中,客户是营销的关键所在,营销是站在客户的角度上,从各个客户的不同利益点下手,打造出可以满足客户需求,同时能够为客户带来具备自身所需要的价值的产品属性。之前企业所采用的推销理念、生产理念以及产品理念等,其中心所在均是企业,而市场营销则不同,是一种全新的销售理念,是以客户为中心的理念[2]。市场营销理念将交换的主要原因总结为是为了达到客户的需求与要求,以客户的心智与认知为主导。因此,铁路客货运输要想在激烈的市场竞争中占据一席之地,那么就必须坚持市场营销理念,以客户为中心,发现客货运输的目标客户,搞清楚目标客户最为注重的价值究竟是什么?之后,再依据目标客户所注重的价值来打造差异化的产品(服务)属性。 2.2价格策略 在铁路企业当中,运输价格是市场营销当中一个不可忽视的关键因素,同时也是极为敏感的元素。近些年来,在铁路运输市场营销当中,虽然非价格因素对消费者的影响越来愈大,但是在影响铁路运输企业在竞争市场中份额的众多因素中,价格依旧占据一定的比例。价格在某种程度上决定着铁路运输市场的利润,同时还对铁路运输市场营销的其它因素带来一定的影响。从市场营销理论来看,在运输价格上,铁路运输营销的主要研究内容为:在动态环境下,铁路企业怎样遵守市场价值规律,且制订出合理的价格,同时就消费者对运输价格的反应进行研究,以便有效提升铁路在运输市场中的份额,增加铁路企业的经济效益[3]。所以,在铁路运输企业中,价格策略是一个非常关键的问题。 在铁路客货运输中,货运改革显得更为关键,铁路运输企业应该依据货主的实际需要与运输市场的竞争形势,开发新的货运产品,例如“五定班列”,而其运费是根据铁道部所批准的项目与费率,且增收百分之三十的快运费,这种运价相对而言比较高,对运输市场的竞争极为不利,所以,应当依据季节的改变、货物的实际流量,对运价进行灵活变动。 2.3产品策略 (1)发展流动或异地售票。铁路企业可以依据客流实际状况,建设无轨车站和车票销售点,以便于旅客购买,最大限度的方便广大旅客,这是市场营销中一种重要方式。另外,在互联网售票与微机售票的前提之下,设置离线售票业务服务;在城区的各个地方建设多个售票与发货代办点,还可以购置售票车,采取流动售票的形式,将火车票送到旅客的家门口。 (2)开展车站广告业务。凭借铁路运输自身的优势,开展广告业务。在一些旅客集聚的场所,例如火车上、火车站内、候车厅等,充分运用车站中的各种闲置资源,放置广告位,为铁路企业创造一定的利润。 (3)微机办货。铁路企业可以采取微机取货、发货的形式,从而在最大限度上方便广大货主。另外,为了进一步方便货主,可以设置触摸查询仪,使货主能够更加快速的查到自己的货物。 2.4品牌策略 21世纪,全球企业的市场竞争侧重点,开始逐步朝无形资产的竞争方向发展,特别是品牌这一无形资产,吸引了众所企业的广泛注意。公路、航空是铁路的两大主要竞争对手,它们都开始朝打造品牌的方向发展[4]。而铁路要想在运输市场中依然占据一定的份额,那么展开品牌战略是极为有必要的。对于一家企业而言,品牌资产不仅能够缩减自身的投资成本,同时还能够提高自身的经济利益,吸引更多的新、老客户购买自己的产品。当前铁路企业的品牌策略定位还不是很明确,从某种层面上来讲,不管是在货运产品上,亦或者是在客运产品上,铁路运输都没有较为成熟的品牌。一些公认的品牌也仅仅是处在一个初级阶段,不够成熟,例如“五定班列”、“集装箱国际联运班列”等等。铁路运输企业要想打造知名品牌,必须经过长时间的辛苦工作。而企业在打造品牌时必须注意,应该以品牌战略作为引导,将一个品牌的内在素质凸显出来;同时,还必须正确定位产品的品牌概念,只有这样方能打造出较为强势的品牌,保证铁路运输的正常、可持续发展。 3.结束语 综上,作为一门实践性极强的学科,市场营销当中一些已经相对完善的营销理论,应该运用到实际的生活、工作当中,进而推动经济的快速发展。尤其是铁路运输领域,更应该广泛运用市场营销理论。由于营销战略在铁路运输中的使用时间比较短,与公路等运输方式的营销水平相差极大。因此,为了能够有效促进铁路客货运输的快速发展,对铁路进行有效的变革,展开铁路运输营销是极为必要的。 市场营销论文范文:市场营销推广领域应用第三方物流的优势 摘要:随着中国市场在世界市场中地位的不断提升,越来越多的跨国公司看重中国市场的开发,在中国的市场营销推广策略也越来越受到重视。市场营销推广领域应用第三方物流从而获得竞争优势是由营销推广业务的特性决定的,已成为目前发展的必然趋势。随之而来的便是大量第三方物流企业与跨国公司在市场营销推广领域的合作日益加深。第三方物流应用在市场营销推广领域拥有广阔的发展前景,也面临更多的挑战。与此同时,如何更好的利用第三方物流从而降低企业整体市场营销推广成本,已经成为目前许多企业正在不断探讨和研究的问题。 关键词:竞争优势;第三方物流;市场营销 一、 轻松取得物流信息和信息网络 物流系统是一个多环节的复杂系统,物流系统中的各个子系统通过物资实体的运动将它们联系在一起,各个环节间相互协调,根据总目标的需要适时、适量地调度系统内的基本资源。物流系统中的相互衔接是通过信息予以沟通的,基本资源的调度也是通过信息共享来实现的,因此,组织物流活动必须以信息为基础。为了使物流活动正常而有规律地进行,必须保证物流信息畅通。物流信息的网络化就是要将物流信息通过现代信息技术手段使其在企业内,企业间乃至全社会达到共享的一种方式。 ????物流信息的网络化可以缩短物流的传输长度,增加透明度。传统上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分属于企业范围的信息。而通过信息的网络化,可以使传统的二维市场,突破空间的概念成为空间市场,使物流信息变得异常的流畅。随着全球信息网络的建成,物流信息网络化将得到了进一步发展。物流信息已经从“点”发展到“面”:以网络的形式将物流企业各部门、各物流企业、物流企业与生产企业和商业企业等连在一起,实现了社会性的各部门、各企业之间低成本的数据高速共享;从平面应用发展到立体应用:企业物流更好地与信息流和资金流综合,统一加工消除了部门间的冗余,实现了信息的可追溯性。 二、 充分享有规模经济效益 规模经济效益是指适度的规模所产生的最佳经济效益,在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。规模经济效益是指由于规模的扩大导致年金计划本身长期平均管理成本的大幅降低以及经济效率和收益的提高。由于规模经济的作用,管理成本的高低与公司规模的大小成反比,公司越小,参加企业年金的管理成本就越高,这是中小企业站在企业年金门槛之外的一个重要原因。例如,美国低于100人的小型公司401(k)计划,管理成本将占到全部资产净值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即较大型公司只有0.5-0.8%左右。一般来说,以 500人和1000万元资产的401(k)为例,在全部费用比例中,受托人费用最低,仅占全部成本的3%,账户管理费用占全部成本的14%,企业年金管理成本占比最大的是投资管理费,大约占全部管理成本的80%以上。 三、拥有灵活性 第三方物流能为一家公司提供更大的灵活性,例如地理分布上的灵活性。数量不断上升的供应商需要迅速的货源补充,因而要有地区仓库。通过利用第三方物流供应商的仓储服务,一家公司就可以满足客户需求,而不必因为建造新设施或长期租赁设施而调拨资金并在经营灵活性上受到限制。同样,服务的灵活性也能够通过第三方物流来实现,这样做可以向零售客户提供超过雇主公司的更加多种多样的服务品种。对第三方物流供应商来说则足够了,后来可以为横跨不同行业的不同企业提供服务。此外,资源和劳动力规模的灵活性可以通过外购来实现,管理者可以将固定成本变为变动成本,从而对不断变化的经营条件做出更快的反应。? 四、改善原有系统,节约市场营销推广成本 对于一个新的工商企业而言,物流系统设计应该是企业创建阶段需要考虑的重要内容;而对于已经处于经营过程的企业而言,定期地对现有的供应链的运行过程进行回顾、分析和研究是非常必要的。在这两种情况下,第三方物流都起着非常重要的作用。 第三方物流公司与市场营销业务部门结成合作伙伴关系,他们为了更进一步加强这种关系,通常会站在市场营销业务部门的角色进行考虑和分析,促使市场营销部门将物流成本规划入整个市场营销系统中,使市场营销业务在初期便考虑物流成本,将整个营销系统扩大,从而在整体上促使市场营销部门改善原有系统,节约市场营销成本。 五、市场营销推广领域应用第三方物流面临的挑战及其发展方向 从物流业的发展趋势看,那些既拥有大量物流设施、健全网络,又具有强大全程物流设计能力的混合型公司发展空间最大,只有这些企业能把信息技术和实施能力融为一体,提供“一站到位”的整体物流解决方案。 第三方物流企业的介入,使得市场营销部门原有物流系统进行整体改善,某种程度上帮助市场营销部门节约市场营销成本。当然,能够真正发展到协助市场营销业务进行系统规划的第三方物流公司,在国内现阶段还非常少。因此,挖掘并引导对于应用此类第三方物流供应商的价值创新,推动双方合作的渐长性,提高服务水平和竞争力是跨国公司与第三方物流团队共同创新的动力。在市场营销对物流需求的推动下,第三方物流供应商应从扩大硬性服务的业务范围和创新软性服务的增值两方面着手。硬性服务:如从简单的存储、运输等单项活动逐步扩大到为客户提供配货配送、分拣包装、配套装配、条码生成、挂标刷标等,为客户优选货运线路等;软性服务:包括特定市场项目的组织协调管理、自动订单处理、客户关系管理、存货控制和返回物流支持、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜索、货运检测,通过INTERNET 与企业乃至顾客进行信息共享等,这些服务通过物流过程的追加投入,增加了商品的价值,创造了第三方物流供应商和货主企业的新的利润来源。不但巩固货主企业与消费者的密切关系,扩大商品的市场需求,更重要的是创新物流的服务价值,主动地赢得市场。 六 结论 从发达国家第三方物流发展的情况看,运输、仓储、销售物流、财务服务的提供者都包含在第三方物流提供商的范围之内。目前,这类服务公司的数量并不少,并有继续增加的趋势。 然而,从目前市场营销推广领域应用现代物流的整体状况和发展趋势来看,第三方物流提供者的服务正在从简单的仓储、运输等单项活动转化为更广泛、更全面的物流服务,如物流活动的组织、协调合管理、建议设计最优化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。这种服务的特点是更趋于个性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企业双方高级管理层的紧密协调。 作者单位:北京师范大学珠海分校国际金融学院 市场营销论文范文:关于顾客满意度的调查研究市场营销论文 企业要想在浩瀚的商海立足,寻找到企业发展生存的空间,最重要的一点是谋求客户的认可与信任。具有垄断特性的电力企业也不例外。 影响顾客满意度的主要因素 电能与电压质量 作为电力企业,能否向客户提供高质量的电能供应十分重要,不仅影响到供电企业的名誉,同时也会产生不同的社会利益。如果客户正在加工某项产品,而你的电压由220伏一下降为110伏,导致客户的经济利益受损,他不仅会怨声载道,有时还会向有关方面投诉。如江苏省泗阳县的木材加工产业已形成规模,木材成品板生产过程中对电的依赖程度很大。在整个生产过程中,如果用户端的电压达不到正常值,企业的经济损失肯定会很大。因为一旦因电压不稳而难以启动机械,就会停止生产,生产企业的木胶就会变质失效。 按照有关规定,供电部门必须向客户提供合格的电压质量,如果因电压质量不合格给客户造成损失的,应承担法律义务上的经济赔偿责任。所以,能否供应合格的电压也直接影响到客户的满意度。作为县供电企业,必须按照相关规定从严管理,提高设备的产出率,及时缓解供用电之间的矛盾,提升供电企业的信誉度与满意度。 员工的服务技能与业务素质 社会上有一句地道的说法,"出门看天、进门看脸"。客户到供电部门的营业厅办理业务,营业员如果服务态度不好,不能文明用语,不仅影响供电窗口部门的形象,更重要的是让客户对我们产生了怨恨的心里,造成的后果不堪设想。也是难以估量的名誉损失。如何提高供电员工的整体综合素质,显得十分紧迫而重要。 近年来,县供电企业千方百计提高员工的业务素质,因为技术水平的高低直接影响企业声誉和客户的满意度。如客户急需装表接电而电工不懂业务,错误的将380伏接成220伏,或者将220伏接成380伏,除造成客户的用电设备损坏外,损失最大的是供电企业的名誉。这样的员工能让客户满意吗?所以,员工的业务水平是直接影响客户满意度的最重要一点。 企业对突发事故的反应能力 近几年来,泗阳县供电公司上下都在追求一点,就是努力提高抢修速度与抢修质量,杜绝过去松、散、懒的不良习惯,力求做到方便、快捷、高效。2009年3月,泗阳县临河镇投资1.2亿元的巨豪木业六个车间突然停电,该厂的电工怎么也找不出故障点,在无法解决的情况下,公司董事长抱着试试看的想法给县供电公司一位副总打了电话,深夜1点多钟,公司领导接到电话后,立即组织人员迅速赶赴现场,经过近2个小时的细致排查,终于找出了故障原因。当恢复了厂里的供电时,王董事长十分感激。供电公司的无私帮助,让该企业减少经济损失3万多元,企业能不满意吗? 承诺的履行与办事程序 县级电网的建设与改造计划,来源于客户的用电需要。供电企业要做到电网建设与履行承诺相协调,创造性的开展工作。对新建、扩建工程必须要与客户签订承诺,统一办理各类业务,全面掌握供用电负荷资料和发展规划。供电营业部门要按相关的承诺了解和掌握这些第一手材料,做到供电发展工作方案与今后的发展目标相一致,并具有一定的超前性。 在供电企业的日常营业工作中,有三大主要任务:办理业务扩充。业务扩充的主要任务是受理客户用电申请,根据电网供电能力,办理有关报装的各类业务,以满足客户新装、增容用电需求;执行电价政策,及时回收电费。电费回收是企业在销售环节和资金运转中的一道重要工序,是电力企业经营成果的主要组成部分。电费工作中的抄表、核算、收费是三位一体的工作,每个环节都与客户的满意度密切相关,具体操作时,必须要做相关的承诺与办事程序相一致;处理各类减容、暂停、暂换、迁址、移表等各项事务.都要积极执行相关的服务承诺,以及接受投诉的处理结果与答复的及时性,这也是服务的重要环节,时刻影响着客户的满意度。 提高顾客满意度的四个方面 建立健全有效的考核管理机制,发挥岗位责任效能 泗阳县供电公司建立了《供电职工千分工资制考核办法》、《绩效制考核办法》、《安全考核评星级》、《优质服务群众测评办法》,并当月考核,当月兑现工资、奖金;努力做好岗位设置工作,明确供电企业管理的各个环节,做到每个环节上都能履行职责,形成一个科学管理、紧张有秩序的工作环境。供电企业的工作环境不同于其他企业,往往难以组织集中行动的工作形式,主要靠职工独立自觉的工作。因此,建立和完善各类人员的责任制考核,结合实际规范各岗位的工作内容、制度、指标要求和工作程序尤为重要,是提高企业竞争实力,争取广大客户满意的一项十分迫切的工作。 市场营销论文范文:我国房地产市场营销策略 摘要:房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念,是指企业为了满足目标市场的需求,对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用,本文通过对房地产市场营销策略的分析。 关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销 一、房地产的概念 在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。 房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。 房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。 二、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用. 现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。 三、房地产营销渠道策略 目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。 企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。 委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。 网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。 房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。 四、房地产营销策略的现状 目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。 1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。 3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势 当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点: 品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群; 把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权; 分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果; 进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标; 以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销; 物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。 五、房地产市场营销观念。 企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想. (一)生产观点 20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”. (二)推销观点 20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”. (三)市场营销观点 第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”. 用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间. 我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜. 六、房地产营销价格策略 。 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。 1、房地产定价方法 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法: (1) 市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较, 对形成的差异作适当调整或修正,以求取勘估房地产的公平市场价。 (2) 成本法。 以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础,再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。 (3) 收益法。 将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值,求其之和得出估价对象房地产的价格。 (4) 剩余法。 将估价房地产的预期开发后的价值,扣除其预期的正常开发费用﹑销售费用﹑销售税金及开发利润,根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格 当然,无论哪种定价方法,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时,入市会比较轻松,容易进入,能较快地启动市场;而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。 2、定价比例 一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为 0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。 用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。 商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。 3、价格调整策略。 房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。 直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式:(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础,所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的,是产品对市场总体趋势的统一应对;(2)差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况,对原先所设定差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点,不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种 类型单元的销售比例,反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次,以适应销售情况的不断变化。 优惠折扣是指在限定的时间范围内,配合整体促销活动计划,通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂,但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样,有多种多样的形式,譬如一个星期内的现实折扣;买房送空调、送冰箱,或者送书房、送储藏室,购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好,首先要让客户确实感受到是在让利,而不是一种花哨的促销噱头。同时,优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要,是他们所能希望的方式,只有这样才便于促进销售。再者,不要与其他竞争者的优惠折扣相类似,优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能

浅析企业竞争的服务营销策略:灵活利用服务营销策略提高企业竞争论文 编者按：本文主要从服务营销具有不同于产品营销的特征；开展服务营销的客观必要性；实施服务营销的策略进行论述。其中，主要包括：服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念、从产品的性质来看、质量控制和顾客评价更困难、顾客直接参与服务的生产过程、服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法、服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件、中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间、人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展、人本管理策略、创新服务营销策略、服务营销差异化策略、服务营销多元化策略、服务营销的沟通策略等，具体请详见。 摘要：我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。 关键词：服务营销；策略；探析 服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法 服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。 5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 二、开展服务营销的客观必要性 顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。 1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。 2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。 3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。 4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 三、实施服务营销的策略 服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略： 1.人本管理策略 在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。 服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。 2.创新服务营销策略 服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新： (1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。 (2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。 (3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。 3.服务营销差异化策略 市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。 4.服务营销多元化策略 服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。 5.服务营销的品牌策略 当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。 6.服务营销的沟通策略 沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。 总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。 浅析企业竞争的服务营销策略:服务营销企业竞争论文 摘要：越来越多的人意识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，产品的有形部分的价值在满足人民需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分----服务的价值正变得越来越重要。新的市场环境给市场营销理论和实战带来了新的挑战，但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。现代市场营销常常通过顾客的服务来赢取竞争优势，它们发现，良好的顾客服务是1家企业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素，提供顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战，我们只有针对影响企业竞争力的每个因素采取积极有效的措施，才能从整体上提升企业的竞争力，实现服务营销的“3赢”。 关键词：服务；服务营销；企业竞争力 1前言 服务在我们周围无处不在，不管是去医院看病，去教堂接受宗教服务，去我们喜欢的餐馆用餐，或者每天在学校学习都包含服务。什么是服务？其定义是：“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第1购买者必要的关注所在”。越来越多的所谓工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例，1999年，美国服务业的就业人数占总就业人数的80%，所创造的价值至少占全国总产值的78%，几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外，尽管美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上，通过服务营销来提高企业竞争力。本文通过理论和典型案例论述了服务营销的概念和兴起原因、服务营销的特点,实施服务营销对提高企业竞争力的意义以及企业如何开展服务营销来增强竞争力。 2服务营销的概述 2.1服务营销的概念 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的1系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。 2.2服务营销的兴起 随着经济全球化的发展，服务业迎来了1个崭新的时代----“全球服务时代”。审视我国国内市场，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，消费者主权正在全方位的确定。在这样的市场环境下,企业如何牢牢地把握住顾客,使顾客成为企业产品忠诚的消费者,是企业现代市场经济能否生存的重要因素。而以往的市场营销策略已不能适应现代市场环境的变化,因此,企业需要营销创新,服务营销成为主导方向。 2.3服务营销的特征 与实物产品比较,服务产品具有不可感知性,不可分离性,差异性,不可储存性,所有权的不可转让性等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。 2.3.1服务营销的不可感知性或称无形性 服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是1种活动或利益,而不是实物,所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。[1]例如,医疗保健服务是由提供者针对患者及其家属进行的行为(如手术,诊断,检查,治疗)，尽管患者可以看到或接触到服务的某些有形部分(如设备,医院病房)，但实际上，即使1项诊断或手术已经完成，顾客很难描述或评估诊断、检查、治疗的过程和效果,消费者对服务营销的效果,往往是通过服务质量的实物线索,如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判,无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加,而且对营销组织者有关人员也提出了更高的要求。 2.3.2服务营销的异质性 由于服务基本上是由人表现出来的1系列行为,那么就没有两种服务会完全1致。员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务,而且人们的行为可能每天甚至每小时都会有区别。另外,由于没有两个顾客会完全1样,每位顾客都会有独特的需求,或者以1个独特的方式来体验服务,因而会产生异质性。[2]所以不可能存在两种完全1致的服务。例如,在同1天,1位税务会计师可能向两个不同的客户提供不同的服务,这取决于客户的个人需要,个性以及会计师在会见客户时,他的精力是否充沛等因素的不同,从而造成向顾客提供的服务会不同。 2.3.3服务营销的不可分离性 大多数商品首先是生产,然后再进行消费,但服务却是先销售,然后同时进行生产和消费,服务的消费者要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合。例如,1辆汽车可以在美国生产,运到香港,两个月后卖掉。并在数年时间内消费。但饭店的服务在没有出售前却不能提供出来,而且就餐过程基本上是生产和消费同时进行的,服务生产时顾客在现场,而且会观察甚至参加到生产过程中。因此服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况,包括员工的素质,员工的行为,员工与顾客之间的相互作用。这就使得服务营销工作复杂化，要求服务营销 浅析企业竞争的服务营销策略:浅谈服务营销对提高中小企业竞争力的重要性 摘 要 本文新市场条件下，中小企业的发展面临巨大压力，服务营销作为提升企业竞争力的重要手段，越来越受到重视。中小企业要想获得更快更好的发展，就必须广泛开展服务推广活动，实行服务营销。本文通过对服务营销的概念、特点及对提高中小企业竞争力的重要性进行分析，查找出我国中小企业存在的问题，有针对性提出服务营销策略和建议。 关键词 服务 服务营销 中小企业竞争力 我们对服务这个词并不陌生，因为它存在于我们生活中，而且无处不在，它的出现也是由于生产力的发展和科技的进步，而对服务的解释是这样子的：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不会导致任何所有权的产生。 而服务营销是企业对服务的充分运用，尤其是在中小企业中，服务营销会有着充分的“发言权”，也将会长期占据着较高的地位，它体现出来的巨大魅力是新时期中小企业发展所青睐的。 一、 服务营销的概念及特点 （一）服务营销的概念。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。 （二）服务营销的特点。 1、服务营销的无形性。 无形性也称为不可触知性，即服务所提供的是非物质产品，不是实物，在购买之前，我们并不能像感觉有形商品那样去看到、感觉或者触摸到服务。而提供无形服务却是服务营销的目标，实际上，真正的无形服务很少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生，对于顾客而言，他们真正想得到的是产品给他们带来的服务或者效用，而购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体。 2、服务营销的同步性。 大多数商品生产和消费时先后的，而服务是先销售，然后同时进行生产和消费。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值，其生产过程与消费过程同步进行，如理发、照相。服务销售的直接性要求顾客要想享受到服务就必须加入到服务的生产过程中，服务的过程就是顾客与服务人员广泛接触的过程。 3、服务营销的异质性。 服务以人为中心，人所表现出来的行为每天甚至每小时都会发生变化，而每位顾客对服务的需求或者想体验的服务不一样，所以没有相同的服务，服务的质量水平也很难统一界定。格鲁诺斯认为：“顾客认可才是质量”，质量是服务营销的核心所在，这就要求服务设计的品质应当力求始终如一，能够让顾客获得高品质的服务，从而建立顾客信心。 4、服务营销的不可贮存性。 很多服务是没有办法贮存备用的，如宾馆中的空房间，车、船等交通工具上的空座位，这些服务的使用价值如果没有及时地得到利用的话就会成为服务业中不可补偿的损失。服务的这种短暂性体现着服务生产和消费同时进行，它的无形性也与之一起使得顾客不能实质性地拥有或者购后贮存。 二、新时期服务营销对提高中小企业竞争力的重要性 对服务营销的概念及特点进行了简单的介绍后，那么在新时期，对于中小企业的发展服务营销又会有着怎样的意义，在此，我主要总结了以下几个方面： （一）中小企业核心竞争力必不可少的成员。 对于企业的核心竞争力，我们会很自然地认为是企业的有形产品，然而随着社会的发展，这种观念已经落后。美国哈佛商业杂志1991年发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是产品的价格。由此可见开展服务营销对企业提高核心竞争力是很有必要的。中小企业一旦开展了服务营销，那么“服务”会成为他们发展的重点，这有利于他们创建服务型文化，提高员工的整体素质，提高工作效率，从而达到提高企业收益的目的。 （二）中小企业良好的品牌形象的“代言人”。 某项精彩的服务可以成为中小企业的招牌。我国的中小企业没有自己独特的经营方式，这样很难把自己的品牌打响，在如此激烈的市场竞争中也很难站稳脚跟，而这是我国大部分中小企业所相似的，与众不同的服务与企业文化相融合可以使企业形成独特的市场形象，中小企业可以利用服务营销的差异化来弥补产品相似这一缺陷，相比质量等易于模仿的方面而言，富有企业精神的独到的服务形成的企业形象差异是难以模仿的，从而使中小企业保持形象差异化的竞争优势，利用服务的差异性来树立有特色的品牌形象，通过提供主动、热情、高效的服务来赢得顾客，让中小企业在市场上的影响力更持久。 （三）建立顾客信心，赢得顾客忠诚度。 我国大部分中小企业的发展都会有资金上的瓶颈，而开发新客户所花的成本可能要比维持新客户的满意度所花的成本高5倍。因此，中小企业开展服务营销可以更好地拉近与老客户的距离，降低顾客流失率，并且良好的服务会带来口碑效应，有助于吸引新的顾客，这可以大大降低中小企业在发展过程中的成本。开展服务营销可以使中小企业获得更加长远的发展。 （四）有助于中小企业及时获得顾客反馈信息，进行内部调整与创新。 良好的服务会使企业获得顾客对产品质量、性能等方面感受的回馈，企业可以发现自己产品的不足，对于中小企业来说，更有利于在发展的过程中稳扎稳进。一般来说消费者所提供的不仅仅是抱怨，更是有对企业的发展起积极作用的忠告或建议以及其他市场信息，中小企业可以借此进行积极地创新，完善企业服务结构，发掘潜在的客户需求。 （五）开展服务营销有助于中小企业利润持续增长，获得更大发展空间。 帕累托法则（80/20法则）指出：营销应致力于提供优质服务，而现有的产品或服务的20%创造了80%的利润，应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。 开展服务营销，提供良好的服务有助于企业把握20%的销售机会，赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户。中小企业注重服务质量，获得顾客的长期忠诚，得到不断地发展，保持利润的不断增长，从而进入占有80%市场份额的约20%的优秀企业行列，获得更大更好的发展空间。 三、我国中小企业在开展服务营销中存在的问题 中小企业在发展过程中免不了遇到很多问题，而在开展服务营销的过程中亦是如此，中小企业必须清楚地认识本身发展存在的问题才能更好地经营，下面对中小企业在开展服务营销活动中存在的问题进行了简要分析。 （一）对服务营销的理念认识依然不足。 计划经济在我国存在了几十年，而我国的市场经济发展时间并不长，因此，传统的营销观念对我国企业的影响比较深刻，尤其是对于中小企业的影响更是长久，这就使得我国的企业对服务营销理念了解不多、认识不够。大多数企业经营的指导思想还是停留在产品和生产上，使得服务营销难以系统化和规范化，企业也就无法更好地开展服务营销。 （二）服务同质化现象严重，特色没有新亮点。 我国中小企业的服务营销模式大多还处于模仿阶段，没有明确的市场细分，没有形成自己的特色，缺乏创新意识，因此同质化现象很严重，只能通过价格战来争取一席之地，而对于中小企业而言，它们竞争力自然会很低，与大企业难以抗衡。 （三）服务质量难以控制，服务诚信缺失。 在服务营销当中，中小企业往往缺乏系统的较高质量的员工培训，从而无法为顾客提供较好的服务，加上企业往往忽略在服务过程中的工作人员的感受，这样容易造成员工的服务质量降低，顾客的流失率也随之变高，企业信誉会下降，当然这也离不开企业服务的诚信问题，如今企业服务同质化现象严重，有些服务承诺会高出自己的成本和承受能力，顾客的服务请求得不到满足。较低的服务质量加之服务承诺的缺失造成企业的竞争力低下。 四、有效开展服务营销，提高中小企业竞争力的措施 我国对服务营销的研究时间并不是很长，其研究深度也不大，对于规模尚小的中小企业来说，它们对服务营销的研究无疑不会太深，因此，在新的市场形势下要提高它们自身的市场竞争力，中小企业必须要对服务营销进行深入研究，制定有效服务营销策略。以下策略可以作为参考： （一）加强对服务营销理念的认识，树立优质服务理念。 中小企业首先要对服务营销理念加深认识，对服务营销进行深入的研究，同时要树立为顾客提供高质量的服务，让顾客满意，企业可以从产品介绍、订货、送货和售后维修等方面做好服务，无数实践证明，良好的服务必定会带来较大的市场份额，中小企业可以进一步开拓市场。 （二）加强服务创新，建立服务品牌新形象。 我国中小企业服务的同质化，使得它们在模仿中求生，难以获得长远发展，因此，企业必须加强技术开发和技术改造，运用科学的服务手段，把营销放到制造产品之前的服务创新行为 。在提高服务质量的同时要形成自己特有的服务品牌。服务品牌代表的是整个企业的形象，一个良好的服务品牌可以展示企业服务质量和价值，因此，建立自己出色的品牌服务，可以使企业在市场竞争中获得竞争优势。 （三）提高顾客满意度，加强顾客忠诚。 新时期服务营销更要注重顾客感受，提高顾客满意。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的因素。 而高度顾客满意会使顾客忠诚，因此中小企业应当努力提高服务质量，把提高顾客满意度作为企业经营的核心。 （四）新时期更要注重服务诚信。 倡导诚信不仅要严格自律，更应该不断提升服务品质，用诚信经营铸就企业核心竞争力，赢得客户的信任和口碑。 服务营销要从整体出发，在自身成本和承受能力的范围内诚信服务，对于中小企业来说，本身发展能力受成本、资金的影响，服务诚信更要认真对待，服务人员的良好服务素质与企业的诚信服务将会使它们获得长远发展。 综上所述，在经济快速发展，市场竞争日益激烈的新时期，中小企业要对服务营销进行深入研究，了解服务营销的重要性，注重用户体验，努力改善和提高服务营销水平，通过做好服务营销，中小企业将会获得更高的市场份额，增加更高的利润，从而更大地提高市场竞争力。 （作者：曹振兴，德州学院经济管理系2009级本科市场营销专业学生；李广涛，管理学硕士学位，德州学院经济管理系讲师，研究方向：营销管理） 浅析企业竞争的服务营销策略:服务营销视角下汽车销售企业竞争力探析 摘 要：在我国不断增长和竞争日益激烈的汽车市场中，汽车销售企业需要贯彻服务营销理念才能构建竞争力和竞争优势。通过市场营销内涵，服务营销的“服务-利润链”，互动营销叹息构建汽车销售企业的竞争力。最后总结出为了构建汽车销售企业的竞争力，企业必须贯彻服务营销的理念。 关键词：汽车销售 服务营销 竞争力 服务营销从20世纪70年代末首次在美国提出，区别于实体产品营销，现已成为服务业营销活动的主要指导理论。近几十年，服务业在我国和世界经济中增长很快，根据国家统计局数据，2010年我国服务业增加值占GDP比重为43.2%，根据我国十二五规划，到2015年，该比重将超过47%；世界经济中，服务业构成世界生产总值的64%。近年，汽车销售在我国服务业中的比重也增长迅速，服务营销理论在汽车销售行业的应用也成为汽车销售行业竞争力的重要来源。 一、服务营销理论 营销大师菲利普·科特勒将服务定义为：“由活动、利益和满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售不会带来所有权的转移”。 服务的本质和特点是：无形性、不可分性、可变性和易消失性。 由于服务的这些特点，服务企业的营销策略与实体产品企业的营销策略存在着较大的区别。服务营销理论认为：首先，服务营销也实体产品营销一样需要有市场细分、目标市场选择、差异化和定位的营销战略和4P营销组合的营销战术。其次，服务企业的利润和员工、顾客的满意联系在一起，形成“服务-利润链”，包括五个承递进关系的链接，按照顺序分别是内部服务质量、满意且高效的员工、更高的服务价值、满意且忠诚的顾客、良好的服务利润和增长。第三，服务营销分为三种类型，分别是外部营销（传统营销的4P营销组合），内部营销和互动营销。 二、我国汽车销售市场现状 从2009年开始，连续三年我国年度汽车产销量全球第一，汽车生产企业和汽车销售企业在我国实现了强劲的增长，由于我国稳定的宏观经济形势和稳定的经济增长，汽车刚性需求增长将持续增长，汽车产销企业将迎来持续的增长。汽车销售市场的持续火爆，推动了汽车销售企业的利润和规模的高速增长，服务品质持续提升，高速的增长一定程度上会掩盖一些问题，但这些问题是客观存在的。 我国汽车销售面对的主要问题有：首先，汽车销售企业营销理念落后，很多汽车销售企业在汽车销售服务中没有贯彻以创造和交付顾客价值的为核心的市场营销理念，更不用说贯彻服务营销理念，只是通过车展、广告、和价格战来推动汽车的销售，这样的销售服务缺乏利润增长点和可持续增长。其次，很多汽车销售企业存在信誉危机，研究显示汽车消费者投诉量近年呈线性增长，一方面是因为汽车销量持续增长，另一方面汽车销售上以汽车销售量和利润为主要标准，搭售保险和装具等，经常使消费者过度消费，对售出汽车出现的各种质量问题和服务问题也不够重视，产生大量不满意顾客。第三，销售和服务人员素质参差不齐，致使汽车销售和服务质量的不到保证。近年来，我国汽车市场迅速完成了从卖方市场到买房市场的转变，对汽车销售和服务人员的质量也提出了更高的要求，好多汽车销售企业从营销理念上还没有完成向买方市场的转变，对人员的招聘和培训不够重视。 三、服务营销理念下汽车销售企业营销策略探析 汽车销售企业作为服务类企业，首先它是一个企业，需要遵循市场营销理念，其次它也是一个服务类企业，所以也要遵循服务市场营销理念，逐渐打造企业的竞争力和竞争优势。 随着汽车市场的激烈竞争，汽车销售企业就需要遵循市场营销理念，对汽车消费者进行细分，根据所销售的汽车品牌和车型选择所要服务的目标市场，然后针对目标市场进行服务的差异化和定位，然后通过产品、价格、渠道促销营销组合，向消费者交付价值。这是从传统市场营销理念出发需要执行的经营活动。而汽车销售企业作为服务类企业，如果想要在现阶段竞争激烈的市场上获取竞争优势，需要在贯彻市场营销理念的基础上同时也要贯彻服务市场营销理念。 首先需要在理解“服务-利润链”的基础上，安排经营活动。企业要十分关注内部服务质量。针对汽车销售或服务等不同的岗位，通过多轮面试和笔试选拔有潜力能胜任工作岗位的出色的员工，并进行全面系统的培训；为员工创造优质的工作环境和可以激发员工工作激情同时压力适中的激励措施；给直接面对顾客的员工强有力的支持，对他们必要的授权，使他们理解一切以顾客为中心，为顾客创造价值的服务理念，更好的服务客户。这些将带来更加满意、勤奋和忠诚的员工，而这样的员工将带来更优质的在服务价值，顾客会更满意并且保持忠诚，他们会把他们的良好的消费体验传递给更多人带来更多的销售，这些将会带来企业良好的声誉，利润和增长，卓越的绩效，而且这样的增长是可持续的。其次，汽车销售企业的服务营销是互动营销，并且在很大程度上是一对一的营销，销售和售后服务的质量取决于服务的提供者，也取决于服务传递过程的质量。一方面，一线的汽车销售顾问和汽车服务顾问，前台接待等销售服务人员需要掌握互动营销的技巧；另一方面，汽车销售企业需要高接触度和高水平的传递互动，汽车销售企业营销人员需要设计在电话、网络、展会等所有的顾客接触点和顾客展开高水平的和富有成果的互动的方案，并且严格执行，确保顾客满意。 四、结论 在我国不断增长和竞争日益激烈的汽车市场中，汽车销售企业需要理解和贯彻市场营销理念和服务营销理念来指导日常经营活动，通过更好地的服务顾客和为顾客创造价值来获取价值，建立良好的顾客关系，构建企业竞争力和获取竞争与优势。 浅析企业竞争的服务营销策略:企业营销竞争的服务竞争趋势分析 摘 要 随着我国市场经济的不断深入,企业的营销竞争也愈发激烈。企业仅仅依靠产品竞争和价格竞争已不能取得竞争优势,而且难度越来越大。本文通过对服务和服务竞争的优势分析,试图告诉读者和企业从业者:服务竞争必将是将来企业营销竞争的重要手段和必然趋势。 关键词 价格竞争 服务 服务竞争 趋势分析 市场经济是竞争经济,企业在市场营销活动中处处面临竞争,营销竞争是市场经济之命脉,也是企业在市场经济中获胜的必然途径。而营销竞争又有价格竞争与非价格竞争两种主要方式。市场经济进入21世纪的今天,随着企业和消费者的不断成熟,非价格竞争中的服务竞争越来越被企业和消费者所重视,众多事实证明:成功企业是通过优良的服务让顾客愿意消费企业的产品,从而达到企业增值的目的,服务竞争才是取得营销竞争优势的利器。 一、服务竞争的含义 1.什么是服务 服务是指为满足顾客需要,由服务提供方和顾客在交互接触过程中所发生的一系列价值创造活动。服务是一个复杂的现象,既包含系列的接触活动,也包含相关的设备、设施,既有特定的个人服务也有作为产品的服务。产品的整体概念告诉我们,一个产品的附加产品层主要就是指服务,即企业向消费者提供的产品中就应包含向顾客提供的服务,服务也可被看作是营销企业产品的一部分。因此,服务不仅仅是纯服务型企业的事情,而是所有经营组织或个人都需要为顾客提供的一种活动。 2.什么是服务竞争 服务竞争是营销竞争的一种新的竞争形式,是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而进行的市场竞争。它有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞争、价格竞争、促销竞争等,是一种有效的非价格竞争手段。 现代营销企业应在做好其他多方面的竞争准备之外,更加强和侧重于为顾客提供更好的服务,在服务方面提高质量,突出差异化,比竞争对手技高一筹,才能赢得顾客,从而培养顾客的忠诚度。 二、服务竞争的优势及趋势分析 1.服务竞争的优势分析 (1)投入相对较少,成本相对较低 服务主要包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务指企业与顾客在交换行为之前,企业为方便顾客了解和购买商品所提供的各项服务工作,如广告宣传、信息传递、购物指南、技术咨询、人员培训、延长营业时间等等。售中服务指的是销售过程中的一些服务,包括接待服务、包装服务、退换货服务、演示服务和替顾客当参谋等。售后服务是对顾客购买商品后的一种保证性服务,如送货服务、配套服务、维修服务和处理投诉等。服务竞争主要就是围绕着以上的服务项目和竞争对手展开竞争,这些项目的实施主要是人力资源的投入,而我国目前的人力资源成本仍不算很高,相比技术的投入、设备的更新、促销的投入等具有一定的成本优势,而且风险较低。比如服务中最有效的微笑服务,只需服务人员提供善意的、真诚的、优美的微笑,就能博得顾客的好感。 (2)人性化,贴近顾客,易于提高顾客让渡价值,让顾客满意 服务竞争是通过企业服务人员在营销的全过程为顾客提供交互式接触活动来实现的,可以说是一种面对面的营销,这就给企业提供了直接和顾客接触的机会,便于企业展示,可以让企业的价值直接得到顾客的认可,易于提高顾客让渡价值,使顾客感觉更满意,从而收到意外的营销效果。 (3)开辟新的价值增长途径,避免生产成本触底 美国哈佛大学的迈克尔・波特教授把企业通过营销,分步创造价值的一系列活动称之为价值链,即企业通过运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务5项基础活动和基础设施、人力资源管理、技术开发、采购4项支持活动在企业内部的分步完成,来实现产品在本企业的价值分步升值。可以看出,企业如果在服务方面加大投入,进行创新,同样可以实现产品的价值链升值,这样就可避开一味地在其他多个方面下功夫压缩成本而带来的不利影响。企业的生产管理成本总是有底限的,与其通过强压成本来扩大价值空间,不如加大服务力度来提升产品价值。 (4)回避价格竞争,减少贸易摩擦 现在,很多企业动不动就大打价格战,而且屡试不爽。但我们必须明白,价格战只能暂时地占有市场,只要竞争对手出了更低的价格,顾客就会流失。当价格战进入白热化,当价格逼近成本,降无可降,造成的必然是两败俱伤的竞争后果。而做服务营销却可以将价格战转化为价值战,价格战只会拖垮自己,而价值战才是真正拖垮对手的手段。 近年来,在国际贸易中,我国越来越多的企业和产品遭遇国外的反倾销制裁,这种案例的频发,主要原因也是因为我国很多的企业家仍然固守价格竞争的营销理念,借着我国制造成本的优势,在国际市场上大打价格牌而造成的。若要改变这种被动局面,除了坚持适当的价格优势以外,引进服务竞争是良策,这样可以有效减少贸易摩擦,保持出口增长优势。 (5)提高服务竞争力,有助于提高企业营销竞争力 企业通过实现顾客让渡价值最大化来体现竞争优势,而顾客让渡价值最大化的一个重要内容就是要让顾客得到最大化的服务价值,服务竞争力的提高,必然赢得更多顾客的满意和信赖,有了更多顾客的忠诚,企业的营销竞争力必然得到大幅度提升,使企业营销进入螺旋上升的良性循环。 2.服务竞争的趋势分析 随着我国进入买方市场和经济全球化的到来,市场竞争愈演愈烈。竞争在升级,顾客的要求也在升级,现在以及将来的顾客不再是用一样产品的物质形态就能满足其需求的了。这就要求营销工作应更贴近顾客,为顾客提供更多更好的服务,让顾客开心和满意,这样才能赢得顾客。 一直以来很多企业信奉的“人无我有、人有我优、人优我廉”的经营理念,实际上就是一个从产品竞争到价格竞争的发展过程,而当产品同质化、价格最低化和顾客理性化之后,那下一步就只有在服务上体现优势,才能赢得竞争。这就是服务竞争在整个营销竞争中的必然趋势。 因此,有意打造百年品牌的企业应控制打价格战的冲动,推进服务竞争。因为服务竞争才是企业可持续发展的通途。 三、如何提高服务竞争力 1.创建全员服务的服务理念 在全球经济一体化的时代背景下,企业的竞争重点逐渐转移到对客户的争夺,客户服务已经成为主宰企业生死存亡的重要指标。服务是全公司的事,不是个人或一个部门的事。 我们必须建立这样的观念:以顾客为中心,人人都是服务员,行行都是服务业,环环都是服务链。服务是未来市场的利润,服务是树立品牌的捷径;服务是企业诚信的表现,服务是竞争优势的体现。 世界知名的优秀企业IBM、微软、海尔等,都非常强调服务营销,甚至提出自己销售的不是产品,而是服务。这些企业正是深刻理解并落实了服务营销理念,才成就了优秀。 2.强化服务训练,提高服务水平 由于服务主要是人员提供的,因此,企业不仅要让员工牢固树立服务理念,更要注重对员工的服务训练,制定高质量的员工服务训练计划,让员工在服务行动上也能让顾客充分感受到企业的优势,这样可以建立难以模仿的竞争优势。 3.找准自身优势,突出服务差异化,打造服务品牌 每个企业都有其相对优势。企业应该认真分析竞争对手,发现它们的弱点,发展自己的比较优势。在自己具有比较优势的方面下功夫,找到自己能够为顾客提供特殊利益的方式与方法,创建与众不同的服务模式,实现准确定位,这样有利于建立和发展不可复制的核心竞争力。 企业在营销竞争中还应该打造服务品牌。例如,IBM(IBM就是服务)、海尔(真诚到永远)就是打造服务品牌的最大受益者。品牌化的服务方便传播和推广。顾客不仅会关注产品的综合素质,更要看销售服务,优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分,成为市场竞争的角力点。当企业的服务品牌价值体现在销售上的时候,标志着企业服务营销取得阶段性的成功。 4.保持服务竞争策略与企业营销战略的统一 企业的营销部门应经常检讨自己所制定的各种服务竞争策略是否与企业总体营销战略保持一致,因为服务竞争只能是企业总体营销战略的一部分,也是为实现企业总体营销战略而诞生的。高质量的服务竞争策略始终以企业营销战略为中心,做到高度统一,有利于企业总体营销战略的实现,为企业带来成功的希望。 需求无极限,服务无止境。服务营销已经成为现代企业取得市场竞争优势的重要手段,服务竞争也将成为现代企业营销竞争的必然趋势。现阶段我国很多企业的服务理念、服务水平还远不如一些成熟的市场经济国家的企业,这是营销竞争中的短板。我国企业应该加强学习、迅速提高,服务竞争无止境。

浅谈基于市场营销的企业物流管理:市场营销视角下的企业物流管理刍议 摘要： 高效的物流服务是确保现代企业竞争有利性和差别性的重要手段。本文拟从市场营销的角度来分析企业物流管理，提出企业物流是市场营销管理的重要职能，基于市场营销的物流管理必须倡导市场后勤观念，营销物流的核心是物流策略组合。 关键词：市场营销；物流管理；策略组合 从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制约的关系。现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。 一、市场营销的理念、模式与基础 市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架，即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而，随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为 组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。 二、市场营销中涉及的物流概念 1. 传统市场营销理念中包含的物流概念 企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。 2. 以市场营销为中心的物流概念的拓展 随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。 三、企业物流管理是市场营销管理的重要职能 市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。其首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订生产计划和存货计划。一些经济学家认为，营销物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的成本代价。营销物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。显然，物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。 四、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念 传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。 五、物流策略组合是营销物流管理的核心 物流策略组合是市场营销组合的组成部分，决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中，运输决策主要包括两类决策:一是选择运输方式。二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量，主要考虑既要节约储存费用，又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度，订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。 六、市场营销视角下物流管理发展的新趋势 1.决策系统化----追求企业物流活动的整体优化 从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。 2.符合市场营销观念 从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳人企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。 3.强调经营效益 企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多二物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程序等多种因素。 4.物流管理向信息化方向发展 许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。 综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 作者单位：四川商务职业学院国际商务系 浅谈基于市场营销的企业物流管理:浅析基于市场营销的企业物流管理 ［摘 要］ 企业取得持续性竞争优势，离不开正确运用市场营销策略。而物流管理是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。以市场营销的视角，分析在市场营销系统中企业物流管理的作用，提出通过物流管理优化企业营销的策略，提升企业核心竞争力。 ［关键词］ 市场营销；物流管理；营销策略 一、营销物流的定义 所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最优经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。 二、市场营销与物流管理一体化 1.产品策略与物流活动一体化 从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些反馈信息作为基础，将物流与营销结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化。 2.价格策略与物流活动的一体化 价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。 3.销售渠道策略与物流活动的一体化 不同的产品策略，配合有相应的价格策略及促销策略，要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其有需求时能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，对产品能否获得成功至关重要。不论企业是否利用商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流通道的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。 4.促销策略与物流活动的一体化 促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期地扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。 三、企业通过物流管理优化营销的策略 1.企业应树立市场后勤观念 现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。企业应采用先进信息技术，实现信息共享。“海尔”之所以能准确地进行需求预测、快速地对市场作出反应、保持销售渠道的畅通以及产生价格优势等等，都离不开后勤系统信息技术的强力支撑。 2.企业应以市场营销策略为导向规划物流环节 企业营销活动中，由于物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响，应从市场营销的起点即从产品的构想和设计开始强化企业的物流管理，使原材料、半成品和产成品高效率、低成本地进行运输和储存，从而实现企业降低成本、促进销售的目的。并且物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响。从“海尔”转变传统营销管理理念可以看出，其将物流管理作为企业管理的一个重要组成部分。这种经营理念的改变，促进了企业营销管理的革新，而对于还没有或者没有完全认识到物流管理重要性的企业来说，必须突破传统“4Ps”组合的束缚，将物流管理纳入到市场营销组合中去。企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择合适物流模式，完善产品流通网络，为营销渠道的优化提供支持。 3.企业应提高营销环节与物流环节的反应度和配合度 企业的经营活动的流程中，在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时，应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。营销部门就可以了解企业的物流能力和产品的物流成本，为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况，内部管理与外部管理相结合形成系统管理，提高企业系统的配合度，及时采取行动为营销活动提供支持，企业营销才能高效高质地运作。从改变传统组织结构入手，把分散在各个职能部门中的物流活动分离出来，成立一个专门部门——物流推进本部，将物流资源整合重组后，统一实施对集团内物流的运作管理，优化外部资源，令采购、生产支持、物资配送战略一体化。 4.企业应实行物流服务差异化战略 营销活动中，产品是关键的价值核心。一项营销活动始于一个产品的开发，最终一个成功的产品须具备走向市场的能力。由于生产技术的可复制性和可传递性，产品日趋同质化，产品差异化越来越难以实现。企业物流服务需差异化，在物流环节中，全面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识；全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面；在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，提升产品价值，对市场需求作出快速反应，才能有效满足顾客需求。 浅谈基于市场营销的企业物流管理:探究基于市场营销的企业物流管理 摘 要：企业为使自身的竞争优势可持续发展，须对市场营销的策略正确使用。企业的物流发展代表了企业的潜力，物流是支撑企业竞争优势可持续发展的重要因素。本文基于市场营销分析企业物流管理与营销策略的关系，进而了解物流管理在促进企业市场营销中的作用，并提出提高核心竞争能力的相应措施。 关键词：物流管理；市场营销；营销 营销物流指的是在营销过程中，产品经过一系列的流转服务流程，如计划预测储存订购运输签收等，最终将产品送到顾客的手里，并向企业反馈顾客需求产品的相关信息，完成整个循环过程[1]。在市场需求链、企业供应链中，营销物流是最活跃的环节。 1.物流管理对企业营销的影响 1.1对产品策略的影响 从产品策略方面看，在物流活动中，与物流工作人员关系最密切的便是推销员、采购员与客服。物流部门的销售员最能感受到产品是否已到达成熟期，并能将产品信息反馈给营销策划部[2]。 1.2对价格策略的影响 正确的价格策略是维持顺畅的物流活动并保证其深度与广度的对策。在价格策略中，其对客制定的数量折扣将会使顾客的订货量受到不同程度的影响，合适的优惠折扣可吸引顾客增加订货量，将仓库的工作重心转为处理数量较大的订单，使搬运、运输工作简单化、高效化[3]。所以在制定价格时，综合营销与物流双方面的信息，方可制定出适合的定价方案，满足两个部门的需求。 1.3对销售策略的影响 企业应根据产品的价格、特征、市场需求量与地点等对产品分销渠道的选择综合考虑，再决定采用何种分销渠道，例如批发商、商、零售商等，确保物流活动可顺畅进行。产品的销售渠道的选择与物流活动的各个环节息息相关，例如预测需求量、处理订单、包装与运输等。 1.4对促销策略的影响 大量投资促销活动是支持推销员提高产品销售总量的措施，例如广告宣传、公共宣传等。此外，营销部与物流部要紧密合作，建立信息系统，加强部门间的信息传递速度，对促销活动的各个物流环节不断沟通交流。 2.加强物流管理，优化企业市场营销 2.1市场后勤观念的树立 “市场后勤观念”是现今市场提倡、强调物流管理的营销理论[4]。“市场后勤观念”是企业以市场需求为出发点，而不是以现有产品为起点。企业要先对市场消费者的不同需求进行考虑，然后结合市场需求，安排工厂相应的工作，企业以满足顾客需求、提高产品销量、优化物流服务为前提，策划产品的物流活动。并不断改善沟通方式，采用先进的信息技术，以达到信息共享的目的，优化企业市场营销。 2.2根据营销策略制定物流环节 在企业营销过程中，物流管理在市场营销中的各个环节起到重要影响作用，因此，企业应站在市场营销的角度，结合产品的设计、构想，加强企业物流的管理，提高企业资源的运输、储存效率，降低其成本，使企业既可降低成本，又可促进销售。另一方面，企业还应提高物流管理效率，使产品流通的环节得到减少，市场销售的渠道得到优化[5]。企业结合自身行业的特征，选择契合相应的物流模式，对产品的流通网络不断完善，以支持营销渠道不断优化。 2.3营销部与物流部紧密配合 在企业经营活动过程中，营销部与物流部应紧密合作，结合产品的各方面情况，如产品价格、产品销售渠道、产品促销活动等，共同商讨营销策略。营销部与物流部可通过合作对企业的营销活动、物流能力与产品物流成本等信息进行全面的了解，结合物流管理与营销管理，形成较为全面的管理，增强企业系统合作紧密性，对营销活动及时提供支持，使企业营销活动实现高效性、高质性的运作[6]。 2.4实行差异化物流服务 产品是营销活动的价值核心所在。一个产品项目的开发决定了其营销活动的开始，最后形成一个具备进入市场能力的成功产品。生产技术具有可传递性、可复制性的特点，现今市场的产品同质化情况普遍，很难实现产品差异化[7]。在此种市场背景下，企业须实行差异化物流，在各物流环节中对顾客的需求、利益全面关注，积极培养开放的想象力，创新物流服务，提高服务意识的主动性；对顾客的消费偏好、价值取向进行充分考虑，确保对顾客的服务质量及承诺，针对顾客及时调整服务内容，扩展服务面； 3.小结 由此可见，市场营销是物流活动开展的前提，而物流活动又是保证市场营销良好发展的后盾，两者是相辅相成的关系。企业要发展的好，其物流部门与营销部门须紧密合作，跟上市场改变的步伐，做出相应的对策，保证优质的物流服务、营销策略，才可使企业的竞争优势在竞争激烈的市场中可持续发展。（作者单位：江苏省连云港财经高等职业技术学校） 浅谈基于市场营销的企业物流管理:浅析基于市场营销的企业物流管理 【摘要】市场营销与物流管理是企业生存发展的两个重要方面。市场营销策略的正确、有效运用可以使企业获得持续竞争的优势，是企业持续生存和发展的重要战略手段。物流管理的发展在当今社会一定程度上代表了企业的发展潜力，同时物流管理还是企业正常生产和经营的基础保障。本文基于市场营销的视角，分析企业物流管理与市场营销的关系，了解物流管理在市场营销中发挥的手段作用，以及物流管理对企业市场营销的影响情况，提出企业应该将市场营销与物流管理进行有机的结合，实行一体化，提升企业的核心竞争力，推动企业持续发展。 【关键词】市场营销 物流管理 一、市场营销与物流管理的涵义 （一）市场营销 市场营销从传统上来讲是指商品销售的过程，但是在当今市场营销又不仅仅只销售过程，而是是指企业产品销售到用户手中，以及用户用后的反馈的整个活动过程。市场营销是个人或集体对思想（或主意、计策）、货物、劳务和价值的构想、定价促销和分销的计划与执行的整个过程，以达到个人或组织目标的自由交换的过程。市场营销是企业创造和满足顾客的需要为中心来进行一系列活动。 根据顾客的需要，结合企业营销目标的分析以及企业自身的状况，进行目标市场定位，并且根据目标客户的需求以及产品的特点制定适当的营销计划以产品、定价、分销渠道、促销、市场营销组合等营销策略，使企业的产品能在市场上顺利地销售并满足目标客户需求。 （二）市场营销中的物流管理 市场营销中的物流是指再是在市场营销过程中商品传输、运送的过程。企业的经营主体是商品，在销售过程中物流的主要作用就是将企业生产的产品以最迅速、最合理、最科学的方式有效的送达客户手中，物流是市场营销中送达客户的最后一个环节，这就表明物流是最直接能够与客户进行产品沟通的有效环节。我们都知道，现在网络购物已经很普遍了，有时候一个商品的价值在很大程度上与客户购买到到达客户手中的时间间隔有关系。 二、物流管理与市场营销的关系 （一）物流管理对市场营销的作用 充分了解物流管理对市场营销的作用，有利于在营销决策中综合考虑物流因素，将生产、销售和物流有机结合。 市场营销过程中，产品的配送速度、质量对促进产品销售，提高市场份额起着重要的作用。快速、准时送货，便利顾客对产品的即时需求，提供商品物流查询服务等，有利于顾客建立长期合作关系，促进企业产品的销售。 举个例子：京东商城，京东商城是全国最大的B2C网站，他拥有自己的物流团队，有自己所独有的物流模式，物流的改变，使他的信誉和订单量有了进一步增加。 物流在营销中的具体作用有以下几点： 1.物流活动中可以收集客户信息，为企业营销策划提供信息，优化营销策略。 2.科学的物流管理可以有效保证市场营销活动顺利进行。 3.正确的物流决策可以创造客户需求，扩大市场占有率。 4.有效的物流管理能够降低成本，更大程度的让利客户，吸引客户，有利于与顾客建立长期合作，提高顾客忠诚度。 5.迅速的物流能够为客户提供增值服务，促进商品销售。 （二）物流与市场营销之间的联系和区别 1.物流与市场营销之间的联系 （1）你中有我，我中有你，相互渗透。营销活动中包括物流活动，物流活动中有营销策略。 （2）多方面，多层次联系。生产物料的物流配送关系产品的生产，产品的生产关系营销策略。营销活动的最终完成依靠物流活动的实现。 物流活动的迅速、科学、有效的实现有利于营销活动的再进行。 2.物流与市场营销之间的区别 主要表现在二者之间的利益目标冲突。例如，营销部门为满足客户高端、个性需求，需要生产部门多种产品的小批量生产，很显然这样会导致物流成本的增加；另外，营销部为了营销过程中提高顾客满意度会期望产品迅速安全的送达客户，但这样会增加了物流信息系统方面的投资成本。总之，营销与物流流具有反向作用。 三、实现市场营销与物流管理的有机结合 通过以上分析，我们知道市场营销与物流管理分不开但又有冲突，为了组织目标的实现必须将市场营销与物流管理有机结合，在市场营销过程中加强物流管理，形成共同竞争战略，实现一体化。在保证组织目标的前提下，将物流管理与市场营销的各个时期进行有机结合。 （一）导入期 产品销量较低，物流与营销成本较高：营销目的是让顾客接受产品，并具有强烈购买欲望；物流的目的在于形成迅速、科学、有效的物流渠道。所以在导入期市场营销和物流管理相结合的关键在于做到信息共享。 （二）成长期 销售量和利润增长，竞争者、跟随者出现：营销的目的是提高、稳固产品的质量，扩大 市场占有率；物流的目的是配合营销完成市场扩张。所以成长期市场营销和物流管理相结合的关键在于借助于信息平台，实现二者的相互协调、有效沟通，使二者都发挥出最大的效用。 （三）成熟期 市场份额确定并保持一定稳定性： 营销目的是尽量维持市场的份额，延长成熟期，获取更大利润；迅速、科学、有效的物流渠道基本完善。所以在成熟期市场营销和物流管理相结合的关键在于二者相互配合。 （四）衰退期 销售额、利润都呈下降趋势：营销的侧重点渐渐转移；物流做善后收尾 工作，但不快速的退出销售渠道，一般物流对于这一时期的到来比较敏感。所以成衰退期市场营销和物流管理相结合的关键在于物流及时的将衰退期到来信息反馈与营销部门，使营销部有意识的 积累、搜集、整理顾客信息，同时二者进行过程总结、备案。 四、发展趋势 （一）强调经济效益的前提，使决策系统化。 （二）构建网络营销物流的战略 ，使物流差异化、专业化。 （三）实现信息化管理，数据实时对接。 浅谈基于市场营销的企业物流管理:基于市场营销的企业物流管理研究 摘 要：市场营销对于企业的发展来说有关键的作用，而企业物流管理的成效直接决定了市场营销能否得到落实。形成了一个合理的物流链，就能够保证企业的物流系统的正常运行。将市场营销的分析视角用于企业物流的管理，能够提高物流系统的管理成效，从而提高企业的核心竞争力。 关键词：市场营销；物流管理；策略研究 0 引言 当前，随着市场竞争的日益激烈，企业面临的发展环境存在着很多挑战。物流管理是企业运营中的一个重要环节，而市场营销同样是一个不可忽视的重点。只有将物流管理放置于市场营销的大局中去，才能使两者得到高效的结合，进而促进企业获得发展动力。本文基于市场营销的策略，对企业物流管理进行了简单的分析与研究。 1 市场营销与物流管理的结合 近年来，营销物流的概念已经得到了较大程度的发展。企业越来越认识到在商品生产和流通的过程中，只有理清市场营销与物流管理之间的内在联系，才能将物流系统纳入到市场营销的体系中，从而提高企业的运作效率。 1.1 营销物流的发展概况 现阶段，营销物流已经得到了企业的普遍认同。就其概念来说，营销物流是一个循环的过程，一方面商品会通过营销策划和一系列的流通环节最终到达顾客的手里，另一方面顾客的需求和市场的变化也能够及时反馈回企业。这样一个良性循环的过程能够更加合理的调节市场供应之间的关系，使企业的经济成本得到有效的控制，也能提高企业服务的水平。物流营销是市场营销中一个不可忽视的组成部分，加强物流管理对于整个企业的市场营销工作有很大的促进作用。 首先，高效的物流管理能够通过控制商品配送和贮存来实现节约成本的目的。而成本的下降必然能够提高企业的竞争力，使企业在同等条件下获得更大的经济利润。其次，现代人的消费习惯已经发生了很大的改变，电商的出现和兴起使企业面临着更加严峻的竞争形势。而快速便捷的物流条件能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出[1]。企业物流的运输速度就成为了一个十分关键的制胜因素。如果能够通过管理来提高物流运输的效率和能力，就能够留住更多的顾客群体。 1.2 营销物流的一体化特点 营销和物流是一种相辅相成的关系，两者之间互相影响。结合两者特点的营销物流具有十分明显的一体化特征。这主要体现为：总策略上的统一、分销与物流之间的统一以及售价与物流之间的统一。正是因为有这三个方面的高度统一，才使得营销物流能够切实促进企业的发展。首先，在总的策略上营销和物流的设计是保持一致的。在商品的生产和流通过程中，物流链上的各个环节能够对商品数量的增减情况有一个十分清楚而客观的了解，而这种了解又可以成为判断商品是否拥有消费市场的关键。由此可见，市场营销的进行离不开物流管理。同时，市场营销会根据顾客的反馈及时调整商品或者策略，以及时适应消费市场的需求。而物流作为企业工作中的一个部分，必然要根据总的方针策略进行自我调整，使物流工作能够有效的执行营销策略。两者之间相互促进，共同形成一个协作的整体。 其次，商品在分销的过程中会受到很多因素的制约。比如商品价格、商品质量、商品功能等等，都是影响顾客消费行为的重要因素。市场营销中一个关注点在于如何使顾客更加方便有效的获取商品，以培养起固定的消费群体，这就十分依赖于物流系统。如果企业能够拥有一个良好的物流系统，对物流的调配进行综合而高效的管理，那么企业的物流网络就能够覆盖广阔的地域[2]。在物流网络的支持下，商品能够尽快完整地送到消费者手中，从时间上占得可贵的先机，从而获得顾客的信任。 最后，在商品的售价上也要与物流策略保持一致。总的来说，物流策略应该根据售价的变化进行恰当的调整。因为售价是影响消费者购买意愿的重要因素，对产品的销量有直接的影响。如果商品售价下降，则可能销量就会大幅度提高，同一条线路的物流就需要运送更多的物资，从而能够有效降低物流的成本、提高物流的效率。如果物流通畅，则可以降低运输对定价的影响，使商品售价更加合理。 2 如何基于市场营销提高企业物流管理 2.1 协调物流管理和市场营销 在认识到物流管理与市场营销的内在联系的基础之上，还应该将这种关系体现在具体的企业运行中。也就是说，必须把物流管理纳入到市场营销策划的内容中去。鉴于物流环节对整个营销活动有非常重要的影响，企业在设计市场营销方案时就应该充分考虑到物流管理的重要性。为了建立高效的物流运输网络，企业应该首先认识到物流管理的必要性，将其纳入到市场营销中的范围中去。然后应该通过有效的管理减少物流环节中一些不必要的繁杂环节，缩短商品运输的时间。 2.2 服务差异化策略 服务的质量和特色是企业核心竞争力的关键所在，实现服务差异化策略能够帮助企业扬长避短，使自身的优势得到最大程度的体现，从而获得更好的发展。现代市场竞争的激烈程度从产品的同一化就可以看得出来。如果每家企业都生产完全一模一样的商品，那么营销策略就显得尤其重要了。随着生产技术的进步与发展，商品的生产大多都有统一的规范，很难在商品上体现出差异化[3]。因此，服务差异化就可能会直接决定商品的市场前景。从物流管理上体现服务差异化正是市场营销策略的一种体现。首先物流服务应该保证商品的质量和服务的高效快捷，在此基础之上不断进行创新和开拓。其次物流服务应该以市场为导向，摸清顾客实际的需求和意见，使物流服务能够拥有明确的发展方向。 2.3 建立市场后勤系统 企业的运行是一个紧密的整体，物流管理作为后勤保障系统，已经在企业的市场营销中得到了更多的重视。尽管商品是企业的核心竞争力，但是现代人已经对售后服务等提出了更高的要求。因此，企业必须以市场需求为中心，对后勤工作进行管理和提高。而后勤系统的建设就包括了对物流运输的管理。只有在服务质量跟上了商品质量的情况下，企业才能够为顾客提供一套全面的服务。

市场营销人才培养篇1 “一带一路”背景发展很重要，要实现政策、设施、民心等方面的高度相通，为了实现这一社会发展的目标，对于高职院校人才培养计划提出了全新的要求。高职院校必须要创新人才培养的路径和计划，要充分认识到人才培养要求上的变化，不断研究对于人才培养的需求，再结合高职院校市场营销专业人才的实际情况，来制定高效的人才培养路径，为学生未来的发展和推动社会进步做出一份贡献。 一、“一带一路”背景下高职市场营销专业面临的挑战 在“一带一路”的社会发展背景下，再加上社会各界对于人才培养提出的全新要求，这些因素同时给高职院校市场营销专业的教学带来了一定的问题和挑战，是高职院校领导和教师要重点研究的课题。“一带一路”的社会发展背景给高职院校学生带来就业创业机会的同时也带来了前所未有的挑战。因为“一带一路”是面向全世界性的国际营销活动，但是纵观当前高职院校的教学质量，在市场营销专业方面培养出的人才大多都达不到“国际化”的标准，这导致学生在毕业，走出校门之后虽然能够有很多就业机会，可是自身却不具备就业的能力，不能满足“一带一路”背景下对于市场营销专业人才的需求。 二、高职院校市场营销专业人才培养的现状 （一）师资力量较为薄弱 在“一带一路”背景下想要提高高职院校市场营销人才培养的质量，教师的专业能力和综合素养至关重要。然而纵观当前高职院校的师资力量，可以发现存在一些显著的问题。高职院校在市场营销专业方面的教师大多是以理论教学为主，但是市场营销是一项极为重视实践能力的专业，大多数高职院校缺乏具备实践经验的市场营销教师，很难给出学生建设性的指导意见，影响了市场营销专业人才培养的质量和效率。这种现状的存在，导致高职院校学生大多对于市场营销的理论基础很强，但是在实战中却不能学以致用，“纸上谈兵”的现象较为严重，影响了人才培养的质量优化，不利于高职院校学生综合能力的提升。 （二）校企合作的力量不够 在“一带一路”背景下，很多高职院校对于市场营销专业人才的培养问题都越发地关注和重视，很多院校都已经开始重视校企合作的力量，为学生提供了一些进入企业学习和实践的机会，希望能够通过校企合作来让学生具备一些市场营销的实战经验，为学生将来步入社会做好准备。这本是一个很有突破的行为，但是由于校企合作的力量不够，很多学生并不能从中学到有用的知识，学生的市场营销水平依旧停留在理论阶段。这是因为企业和院校的合作多是流于形式，缺乏订单式培养的方法，很多学生进入企业之后并不能真正接受市场营销方面的实战练习，很多企业都因为不信任学生的能力，而只给学生安排一些打杂的工作，学生接触不到真正的订单项目。这种形式化的校企合作方式，学生很难对自身能力的提升实现有效的帮助。 （三）实践教学多为使用虚拟软件 近年来随着信息技术和科学技术的不断进步，在高职院校市场营销专业人才的培养和教学方面，很多学校和教师习惯性采用虚拟软件来组织实训内容，虽然这是社会发展进步的体现，但是在“一带一路”背景下的高职院校市场营销专业人才培养路径的研究中，教师不能过于依赖虚拟软件。首先学校和教师要肯定虚拟软件的使用优势，其能够完成各种营销活动，给学生的学习带来趣味性和新鲜感，但是如果没有实践经验作为依托，只是将一切实训都交给虚拟软件，那么学生在一开始的新鲜感过去之后，会感觉市场营销活动缺乏真实性，对于自己能力的提升也没有实质性的帮助，从而逐渐失去对市场营销活动的学习兴趣。 （四）学生的英语应用能力较差 在“一带一路”背景下高职院校市场营销人员其实不仅要具备专业技巧和职业素养，同时院校必须要注重学生英语沟通能力和实际应用能力的培养，因为“一带一路”背景下的市场营销活动是全球性的，学生的英语水平至关重要，尤其是对于商务英语和口语能力的培养。然而纵观当前高职院校的教育体系，可以发现对于电子商务、商务英语这些市场营销配套课程的设置不够全面，这直接影响了高职院校市场专业人才的培养效率和质量，促使很多高职院校学生毕业之后，其英语水平都不能达到“一带一路”背景下的对外贸易中的要求，不利于高职院校学生今后在社会上的就业及创业。 三、“一带一路”背景下高职院校市场营销专业人才的培养路径 （一）打造一支强有力的师资团队 首先必须要注重师资力量的建设，教师作为人才培养的重要引导者，必须具备专业的能力和较高的职业素养，为市场营销专业人才培养路径的研究上提供坚实的力量。因此高职院校必须加强师资力量的建设，为专业人才的培养保驾护航。一方面，高职院校要推动本校的教师“走出去”，定期组织本校教师外出学习和培训，不断学习新的知识的理念，之后结合本校的实际情况来制定市场营销专业人才的培养计划，与此同时还要学习和了解沿海先进国家“一带一路”课堂体系的办学经验，不断提高教师的素质水平；另一方面高职院校要将优秀的教师“引进来”，院校领导可以聘请一些专业的市场营销专业教师来到本校对学生进行培训，也可以聘请优秀教师来本校任职，将优秀的经验与教师和学生进行分享，将“一带一路”背景下对于高职院校市场营销专业人才的培养要求渗透给校领导和教师，促使师资力量不断的增强。 （二）改革校企合作的模式 在保障师资力量得以提升之后，需要做的就是加强校企合作的力量，不断改革校企合作的模式，并且将校企合作进行科学合理的延伸。校企合作是合作办学中的一个重要组成部分，因此高职院校在加强校企合作的同时也要对其与合作办学的方式进行深入的研究，来增加高职院校的国际交流与合作，其中除校企合作外，还包括文化交流、学术往来、人才交流合作等模式，高职院校要通过优化合作办学的模式，改革校企合作的质量来扩宽学生的文化视野，让学生真正认识到“一带一路”的发展背景。因此在“一带一路”的发展背景下，高职院校要科学制定校企合作的内容和方式，合理地分配学生去企业学习的时间，可以让学生前半学期在学校学习理论，后半学期去企业实习，这样可以促进学生将理论知识在实践过程中进行检验，实现校企合作的真正价值。 （三）构建学生专业实训的机会 高职院校和教师要注重给学生提供真正实效性的实训机会，不要将所有的实训依托给虚拟软件，而是要注重实战训练与虚拟软件之间的紧密结合，促使学生能够真正在实训的过程中提升自身的专业能力与综合素养，促使高职院校市场营销专业人才的培养路径能够符合“一带一路”背景的需求，为学生未来的发展提供坚实的保障。例如：高职院校和教师可以要求市场营销专业的学生来开设超市，从前期准备到中间营销到后期计算，都让学生来自主完成，让学生能够通过自己的努力来实现最大化的盈利，将市场营销活动搬到现实中来，促使学生能够在实际的训练中掌握市场营销的一些技巧，促使学生能够对市场营销专业有一个充分的认知，对于市场影响的一系列流程有一个了解，加强学生理论与实践的结合，并且可以感受很多虚拟软件中体会不到的真实感，让学生在实训中感受创业的魅力。 （四）开设市场营销专业相关的语言课程 高职院校领导和教师一定要充分吸收沿海国家的办学经验，促使其能够与本校的实际情况有效整合，为市场营销专业人才的培养路径提供有利的指导。同时在“一带一路”的背景下，高职院校要致力于打造全球化的专业人才，就一定要注重学生语言能力的培养。纵观当前“一带一路”背景下对于市场营销人员语言上的要求，英语是最重要的部分，同时英语已经成为国际性上通用的语言之一，因此在高职院校市场营销专业人才的培养路径中，校方要不断完善语言课程，开设一些相关的语言课程，比如商务英语、英语口语等课程，来加强市场营销专业的语言教学质量，促使学生能够真正在“一带一路”的背景下拥有就业创业的机会。与此同时，高职院校也要适宜的开设一些小语种的语言课程，比如法语、德语等，这不仅是对市场营销专业人才培养的有效帮助，同时也是帮助学生将“一带一路”推向世界的有效途径。 结束语 综上所述，随着社会的发展和时代的变革，我国的综合国力也在逐年增强，在“一带一路”的社会发展背景下，也给高职院校的教学带来了全新的机遇和挑战。高职院校要充分认识到其对于市场营销专业人才的培养需求，通过反思当前本校市场营销专业人才培养的现状，采取科学的路径来实现市场营销专业人才培养质量的提升，真正为学生今后的就业和创业提供有效的帮助，促使学生能够符合“一带一路”对市场营销专业人才的需求。 作者:李静 单位:三峡旅游职业技术学院 市场营销人才培养篇2 在近几年国家统计的全国人才市场供求信息中,市场营销专业一直是需求最为热门的专业之一。在需求如此旺盛的大背景下,却出现了企业抱怨招不到合适的营销专业人才,高职市场营销专业的毕业生找不到理想的工作的怪异现象,探究其原因,我们认为主要是高职院校培养的营销人才不能真正满足企业生产经营者的需要、毕业生规格和质量不符合社会需求,因此,积极探索高职市场营销专业人才培养模式具有现实意义。本文针对高职市场营销专业人才培养模式中存在的培养目标定位不准确、课程体系不合理、重理论轻实践的问题提出了人才培养的几种策略。 一、高职市场营销专业人才培养模式的现状 与本科院校市场营销专业相比,高职市场营销专业培养的是高等技能型人才,既有基本的市场营销理论知识,又有熟练的市场营销实践和操作经验。高职院校“本科压缩型”的培养模式,突显不出高职教育的特色。如此培养的学生,理论知识体系不如本科生,又缺乏实践经验和实战技巧,在庞大的就业市场上不具备优势。近几年,高职院校市场营销专业在积极探索和实践工学结合、校企合作、顶岗实习的人才培养模式。虽然取得了一些成效,但也存在不少的问题。企业的积极性始终脱节、校企合作不高,学校管理上的难度较大,家长和学生的教育理念滞后,实施过程中“工”“学”的广度和深度不够、顶岗实习学生难于管理等等问题较为常见。即便是较受企业、学校、学生欢迎的订单式人才培养,在实践中也表现为“订单”数量有限、质量不高、连续性差,或只是表面上的合作、没有深度的融合等问题。此类渐进式人才培养模式只针对固定的企业,学生知识面狭窄。岗位针对性强必然导致职业适应性差,不利于学生后续的学习和职业拓展。合作企业难寻、岗位数量有限,会导致同一专业不同年级之间、不同班级之间对应的企业各异,同一学校同一专业的人才培养模式变动性大、差异性大,难以形成学校市场营销专业的鲜明特色。 二、存在的问题 (一)培养目标定位不准确 从2019年人才市场供求信息情况分析,营销人员的需求一直居高不下。如合肥人社发布的“2019年第二季度合肥市人才市场供求分析”、郑州市政务服务网公布的“郑州市人才交流服务中心2019年二季度供求情况分析”,市场营销类人员的需求都是遥居榜首。可依然还是有好多高职市场营销专业的毕业生找不到理想的工作,究其原因主要毕业生质量不过关、不能满足用人单位的需求。高校在制定人才培养方案时,没有进行充足的市场调研,培养目标定位不准确,培养出来的学生同质化现象严重,在就业竞争中没有优势。 (二)课程体系不合理 纵观各类高职院校,绝大多数的高职院校市场营销专业人才培养模式陈旧,专业类课程主要分为专业基础课和专业核心课,有的学校还会多一个专业选修课,这些课程基本上是以理论教学为主。这样的课程体系会导致学生只会纸上谈兵,实践经验不足、实战技巧缺乏,既不能“文”(理论知识)又不能“武”(实践技能),还缺乏工作经验和吃苦耐劳的精神。在庞大的就业市场上,和本科生研究生、下岗再就业职工、进城务工人员比,几乎没有任何特色,怎么能找到理想的工作呢?即使找到工作,也可能面临被淘汰的命运。 (三)重理论轻实践 1.实践流于形式 绝大多数高职市场营销专业人才培养方案和教学计划规定了理论教学和实践教学的比例,实践教学的占比更是不低于50%。这一比例更多的是为了达到上级部门的有关规定。在具体的教学实施过程中,实践教学的比例要低得多,有的高职院校甚至低于20%。而且大部分的实践教学是通过课堂教学中的案例分析、问题讨论、情景模拟等方式来实现的。学生根本没有走出校门,更没有去到企业现场,缺乏实际操作的实践经历和经验。 2.实习实训基地建设跟不上 各高职院校的校内外实习实训场所设备不足或设备落后。毁损的设备得不到及时修复、落后的设备不能及时更新,根本不能满足实训教学的需求,实训室名存实亡;多个专业共用一个实训室的情况时有发生,表面上看起来是提高了实训室的利用率,实际上是实训场所不足的表现。实习基地特别是校外实习基地,有的是为了应付上级评估和检查而设置,只是在相关企业单位挂个牌而已,该企业单位并不能真的接纳学生实习、也不参与学校的有关活动,实习基地只是名义上的。 3.实习实训效果差 很多高职院校会在学生离校前的最后一个学期安排学生离校顶岗实习。这个时候的实习,效果并不理想。一是课程已经全部结束,达不到以实习促学习的目的;二是有的学生理论知识遗忘较快,实习中难以做到理论和实践相结合;三是学生的精力大部分放在毕业找工作上,实习主要是为了拿到实习学分顺利毕业,而有的学生找到心仪的工作,跟学校申请不参加实习或中途中断实习,有的学校也是同意的。学校对这一时期的实习更是缺乏有效的监管,往往是以学生提交的盖有实习单位公章的实习报告作为完成实习的依据。 4.教师实践能力不足 高职教育一直提倡教师到企业一线去,学习实践技能、积累实践经验,成为“双师型”教师。所谓“双师型”教师,就是要求教师不仅应具备市场营销专业知识体系及教学能力,还应具备市场营销行业岗位实践能力。现实中,有的教师确实是利用寒暑假的时间到企业实践,真心去学实战经验的少,多是因为职称评审有此项要求而不得不去。况且参加企业实践的时间不长,又缺乏连续性,教师很难完整地学完一个市场调研、营销策划流程,学不到真正的营销实战技能。教师更多的是以证书代替能力,以“双证型”替代“双师型”。 三、制定高职市场营销专业人才培养模式的建议 (一)以市场和就业为导向 市场营销专业的人才培养模式一定要是建立在广泛的市场调研的基础上,通过调研确定的培养模式,一是使我们培养出来的学生能符合用人单位的需要,学生毕业后能顺利找到工作,二是体现本校人才培养的特色,不走同质化的老路。高职校要发挥自身优势、区域优势,走特色化专业发展的道路。在市场营销专业建设中,要摸索出自己的经验、特长,使得培养的学生既能适应市场需求,又能突出本校特色,走品牌化发展的道路。 (二)以职业素质和能力的培养为主线 高职教育一直突出职业素质和能力的培养,在制定人才培养模式时,要以培养职业素质和能力为主线,并自始至终围绕这一主线展开教学活动。优化课程体系,对课程的类别、先后顺序、课时、理实比以及每门课程在人才培养方案中的地位、所对应的职业素质和能力,都要经过仔细的思考和科学的规划。选择适合的教材,如果没有合适的教材,可以鼓励老师自编讲义,也可以邀请实践经验丰富的企业人员参与教材的编写,以此为契机,不断推进教材改革、课程改革。职业素质和能力的培养要常抓不懈,教育教学改革也要以此为主线。 (三)以学生为中心 教学中,以学生为中心,充分利用翻转课堂、云课堂、微课、慕课等多种形式开展多媒体教学,增强学生的互动。此次疫情,各高校纷纷进行线上教学,我们要总结线上教学的经验,丰富线上教学的内容,调动学生参与的积极性,把线上教学作为长期的规划。改变传统的讲授型教学,更多的选择案例教学、角色扮演、情景模拟、分组讨论等以学生为主体的教学方法。 1.以赛促学 举办各种形式的校内技能大赛,如调研报告书评选、营销策划书评选、辩论赛、商务谈判模拟大赛、营销沙盘模拟大赛等,引导学生积极参加各级各类的市场营销大赛、创新创业比赛,让学生在竞赛中内化专业知识和技能。 2.改变考核方式 考核方式要注重考察学生的综合素质和能力,主要做到三个结合:平时考核与期末考核相结合;理论考核与实践考核相结合;校内评价与校外评价相结合。变传统的期末试卷、毕业论文的知识型考核方式为提交相关作品的能力型考核方式。在教学中鼓励学生自己动手,可以是设计调查问卷、提交调查报告书、撰写产品策划书等,优秀的作品可以推荐到相关的平台参加比赛。 (四)加强实践性教学 企业在招聘毕业生时,总是希望所招来的人员能够立即上岗或通过简单的培训能够胜任工作。这就要求学生在毕业之前就要有实操的经历和能力。 1.加大投入,建立高标准的模拟实训室 实践性教学的有效开展,首先要解决实训软件和设备严重不足或不能有效使用的问题。可以参考企业市场营销部的职能和构建,来组建高标准的市场营销模拟实训室。选用适合的企业经营管理沙盘,供学生进行营销实战训练和竞赛。沙盘模拟教学能极大地调动学生学习的积极性、全面提升学生的综合素质。沙盘有物理沙盘和电子沙盘两部分,这两部分实训教学、组织和实施很重要,对教师的要求较高。 2.提升教师的实践教学能力 市场营销专业的课程实训在很大的程度上依赖于教师的实践教学能力,教师在教学中要把传授知识和培养能力相结合。学校应鼓励教师到企业兼职、积累岗位工作经验、提升实践教学能力,也可以邀请经验丰富的企业营销人员来校讲座、授课,组建“双师型”教师团队。 3.深化校企合作,让实习落到实处 校企合作可以先从校内开始,校方可以制定相应的政策激励校内第三产业和后勤所属的企业(如校园超市)接纳学生实习。要与合作企业进行深度融合,让企业把实习的学生作为储备人才来培养,而不是视为廉价劳动力来接纳。学校要充分挖掘自身潜力,走出去、引进来,全方位推进校企合作。让企业参与学校的教学管理工作,建立长期的校企合作机制,让实习落到实处,而不是流于形式。 四、结束语 市场营销专业学生的就业范围十分宽广,我们要突出高职市场营销专业的特色,在培养学生掌握必备的营销专业知识的同时,更应该强调能力本位。以市场和就业为导向、以学生为中心、强化学生实际操作能力和营销技巧运用能力的训练,不断完善和优化人才培养模式,培养合格的高职市场营销专业人才。 作者:夏喜莲 施政 张春花 市场营销人才培养篇3 一、高职院校的教育特点 高职院校的教育是以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案。强调理论教学和实践训练并重，毕业生具有直接上岗工作的能力。 二、市场营销专业性质 市场营销专业是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。该专业培养具有扎实的市场营销、企业管理、经济学等方面的知识，熟练掌握一门外语，能熟练运用计算机技术，掌握牢固的法律基础知识，具有独立分析问题和解决问题能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销管理工作以及市场营销教学、科研工作的工商管理学科高级专门人才。根据高职院校的教育特点，结合市场营销专业的专业性质，那么高职院校市场营销专业培养模式很明显不同于其他院校，应该具有自己的特色。 三、高职院校市场营销专业培养目标和职业面向 1.培养目标 本专业培养具有良好的职业素养和道德观念，掌握市场营销专业所需要的专业理论知识，具有熟练的经营管理和处理营销相关业务的专业能力，能运用所学的营销理论和营销策划等技能解决实际问题的高素质高技能应用性人才。 2.职业面向 本专业面向工业制造企业、商业流通企业、服务性企业，从事市场调研与开发、市场营销策划、产品销售与推广、广告策划、营销培训、营销咨询服务、营销管理、服务管理等工作。 四、高职院校市场营销专业人才培养模式定位---在德育培养贯穿人才培养始终的思想指导下，进行多方面的能力的培养和训练。 （一）课程设置是关键 首先，专业基础课的设置。专业基础课是学习专业课的理论基础，作为市场营销专业学生必须首先学好专业基础课，然后才能更加深入的进行下一步的专业理论学习。因此，在学生入学的第一学期就应该设置专业基础课。将学生逐渐引入市场营销专业的广阔领域。这一学期主要指导思想是注重对学生基本素质和基本能力的培养。特别是德育培养。育人为本、德育为先。新生入学教育的第一课，我们就开始进行德育教育。把“先做人，再做事”的思想灌输到学生思想深处。帮助、引导学生树立正确的人生观和价值观，树立“以消费者为中心”的现代市场营销观念，合法经营，诚信经营，培养学生吃苦耐劳和敬业精神；有毅力，能创新的完成工作和团队协作、良好的沟通协调能力。第二，专业课和校内实训课的设置。从第二学期开始，直到第四学期，学生就进入专业课的深入学习和领悟阶段。这三个学期的学习负担比较繁重，课业量较大，是学生学习生涯中对专业知识熟练掌握和运用的关键学期。贯穿在这三个学期的指导思想是：注重学生的职业素质和专业实践能力的培养。同时注意德育培养并重。具体实施过程中：在课程设置方面突出培养学生推销能力、商务谈判能力与沟通能力、市场调研与分析能力、营销策划能力和营销管理能力等五大核心能力。第三，第五学期根据市场的需求，进一步满足行业、岗位需求来设置相关的课程。对课程进行细分或聘请企业一线人员来校讲授课程。为实现学校与企业的零接轨做最后铺垫。 （二）教学方法的创新 1.充分利用云课堂、微课，多媒体教学。增强学生的互动 要求教师根据教学需要制作优质的课件，提高学生学习理论知识的兴趣。并将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。 2.案例教学法 选用学生熟悉的，现实性强的案例进行教学。具体实施时可以由熟悉案例的学生介绍具体的案例，然后老师提出一些问题让学生回答或分组讨论，这样就激发了学生学习理论知识的积极性。由于学生都有表现自我的心理需求得到满足，自然就会主动学习。 3.情景模拟教学 教师根据专业课教学实际内容，选用适当事件或情节进行情景模拟教学，让学生模拟其中的角色。比如：企业危机事件的处理，让学生扮演顾客和员工或经理，来演示危机事件及处理过程，进而让学生讨论，员工或经理处理企业危机事件的做法是否恰当，换做自己处理此类事件应该这么做，其间老师先不做总结评论任由学生讨论。最后老师点评，并让表现优秀的学生，组成一组接着演示，这样学生们就能更深刻的吸收专业理论的精华。 4.把企业管理沙盘模拟教学坐实 选用适合的企业管理沙盘进行营销实战学习。有物理沙盘和电子沙盘的两部分模拟实训。这两部分实训教学，分组和考核很重要。每次实训都有学生会专空子，敷衍了事，为了避免这种现象，实训中要求教师在评定成绩标准上要细分，既有小组考评又有个人考评。每组按角色安排四名或五名学生，每组安排一名指导教师。这样，企业管理沙盘实训才会真正有效。每一名学生才能认认真真学习到管理技能。 （三）教材的选定上 选择经典的、权威的、实用性、适用性强的教材或积极邀请企业参与课程开发和建设或教师自编讲义。在此基础上，不断推进特色教材、精品课程和品牌专业建设，真正做到学校服务于企业，企业服务于社会，培养出适合区域经济发展的实用型人才。 （四）加强校内实训的真实性、时效性 聘请企业管理者来校指导学生校内实践。创立符合或接近现实的实训场景。甚至人为制造一些实训困难，让学生分析解决。这样既避开的纸上谈兵，又激发了学生参加实训的积极性。比如：校内的闲置物品交易实训，校内指导教师和企业管理者共同进行指导，以达到实训的最佳效果。这样既激励了学生实践学习又促进了教师的实践经验的积累。 （五）专业教师队伍建设上要制定严格的考核时间并细化考核标准 目前高职院校市场营销专业师资力量不强，整体教师队伍缺乏营销实践经验。有的营销专业教师从未到企业参加过实践锻炼。有的教师虽然到企业实践，但是也流于形式，浮于表面，完成工作任务而已，学不到真正的营销实战技能。专业教师实践能力不足，也是导致校内实习实训基地不能充分利用的主要原因，校内实习实训流于形式。因此，为提升教师实践能力，需要学校对企业实践教师的考核制定明确的标准和办法，同时鼓励教师达到“双师型”教师标准。 （六）学校的投入和资源保障 有些学校，实习实训基地不配套，学生缺少实践平台。市场营销专业的实践教学需要校内实习实训基地配套完备，但是现阶段有些高职院校投入明显不足，其一，投入不够。实训软件和设备严重不足。其二，学校对第三产业和后勤所属的企业（比如：校园超市）进行保护，企业为学生实习投资建立超市被学校阻止，抑制了学生的实习实训。其三，校园内一切销售实战被学校严厉禁止。这些都阻碍了对营销专业人才的培养。 参考文献： [1]市场营销教学模式改革的思考，陈文沛重庆邮电大学经济管理学院，现代教学与研究杂志 [2]基于能力为本的高职“市场营销专业建设新模式——以服务广西新发展为切入点”刘丽琴，广西警官高等专科学校社科部，广西南宁530023继续教育研究2012，4 [3]浅析高职市场营销专业人才培养模式创新，曹成喜，泰州职业技术学院管理程系，江泰州职业技术学院学报 [4]2018市场营销专业就业方向与就业前景分析，admin，大学生必备网 [5]我国高职市场营销专业人才培养模式存在的主要问题及原因分析，王玲，经贸教育2012，10， 作者:张丽莉 单位:辽宁省交通高等专科学校管理工程系

网络营销教学改革探索:双创背景下的网络营销教学改革 摘要：在当今互联网时代，国家的“双创”战略和“互联网+”计划对当下的网络营销课程教学提出了新的挑战及新的改革要求。本文剖析了当下的网络营销课程教学存在的问题，并在此基础上对网络营销课程教学改革进行了深入思考，提出了深化网络营销课程改革认识、提升网络营销专业教师综合素质、重视和加强网络营销实践实战教学、改革现有网络营销教学考评机制等建议，望对高校的网络营销教学改革有所启示。 关键词：教学改革；网络营销；双创；互联网+ “双创”即为“大众创业、万众创新”的简称，是总理于2014年夏季达沃斯论坛首次倡导提出的概念。在当前新常态下，“双创”是解决我国经济放缓带来的就业压力，激发大众创业热情，推进产业升级调整，促进我国新一轮经济增长的重要举措。2015年3月，在第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕会上，总理又提出了制定“互联网+”行动计划，并倡导将“互联网+”作为“大众创业、万众创新”的重要抓手和突破口加以鼓励实施。同年，国务院办公厅了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，明确指出要深化高等学校创新创业教育改革，解决高校创新创业教育理念滞后、与专业教育及实践教学脱节等问题，从而将高等学校学生创新创业能力培养纳入国家战略层面[1]。毫无疑问，大学作为社会建设人才的培养基地，承载着为“双创”和“互联网+”输送各型各类人才的使命。在这样的时代背景下，作为市场营销专业或电子商务专业领域的《网络营销》课程的重要性不言而喻。网络营销课程本是一门实践性非常强且与时俱进的课程，但当下的教学理念和教学形式尚有诸多方面难以适应新形势下“大众创业、万众创新”的要求，故而必须立足于当前时代需要，对传统的网络营销教学进行改革。 1、双创背景下传统网络营销教学存在的问题 1.1对网络营销教学认识不深，重视不够 当前形势下，“大众创业，万众创新”是我国新常态下社会经济发展的有效路径和必然选择。而当今的全球化经济和互联网时代，国务院制定“互联网+”计划不仅是我国产业升级发展的战略需要，也是“大众创业，万众创新”的重要手段及突破口。“互联网+”的实施必须要有大量具备互联网思维、互联网技术及互联网经营技能的人才作为保障，而大量具备上述条件的互联网人才供给只有大学才能堪当重任[2]。此外，在当今供过于求的买方市场时代，企业的主要经营矛盾主要体现为产销矛盾，有真才实学的网络营销人员成为企业最为紧缺的人才资源之一。因此，“大众创业，万众创新”和“互联网+”的双创背景下的网络营销教学改革思考文／张贵祥实施计划赋予了大学内网络营销课程教学前所未有的重要性。如果不能从时展所需以及企业现实需要的角度深刻地认识和理解网络营销教学的重要性，便难以积极主动地思考网络营销教学的改进和变革。遗憾的是，在国内大多数大学里，网络营销在市场营销或电子商务专业领域的重要地位没有得到充分体现，网络营销教学也没有受到师生们应有的充分重视，具体表现为受重视程度低、课程的学分分值低、课时少、教学方法传统、教学手段单一、教学资源分配少等方面。由于教师和学生对网络营销课程认识不深，重视不够，故而教与学的认真程度、教学改革的动力等都远远不够，其教学效率与效果自然难以取得满意的结果。 1.2网络营销教学中重理论轻实践 网络营销本质上是一门应用性和实践性的学科，而且跟其它学科不同的是，网络营销的课程教学存在着只有学生在实践过程中才能更加深刻理解有关网络营销原理和知识的特点。然而在大多数情况下，网络营销被当作一般的公共课程予以施教，即教师通常只注重理论的讲解，而忽视学生实践能力和动手能力的培养，这就既导致大量学生学习了网络营销课程后对网络营销知识和原理缺乏深入理解和认识，也缺乏网络营销的动手实战能力，不能胜任“大众创业，万众创新”的时代需要，更不能切切实实为企业创造价值，因此加剧了网络营销人才供给矛盾，并形成了人才供给悖论：一方面企业招不到可用的网络营销人才，而另一方面大量学过网络营销课程的学生找不到相应的工作。由此可见，网络营销课程教学中重理论轻实践的教学模式对学生学好网络营销以及创新创业能力培养具有显著局限性。 1.3教师自身的局限性 网络营销既是一门实践性很强的应用学科，必然要求教师除了具备相关理论水平外，还必须具有较为丰富的实战经验。然而现在的高校网络营销教师大多是硕士或博士一毕业就进入高校教书，绝大多数没有在企业从事过网络营销相关的工作经历，更谈不上实践经验的运用。在这种状况下，老师在课堂上就只能“纸上谈兵”地教给学生一些抽象的概念和理论，学生学到的也就只能是一些书面知识和原理。即使有些老师重视网络营销课程教学的案例模拟分析，但缺乏真实的实践操作环境，仅凭案例分析教学也不能使学生具备实实在在的实践动手操作能力。因此，教师自身实践经历和经验的局限性，也是束缚学生学好网络营销课程以及创新创业能力提升的重要方面。 1.4现有的考评机制不合理 现有的网络营销教学中，对学生的学习考核往往是平时课堂表现、考勤加上期末考试或考查，而对教师的考评依据则主要是所教班级学生的期末总成绩。这种考评机制在当今的“双创”背景下，对反映学生的学习情况以及教师的教学情况具有极大不合理性。因为这种考核方式于学生而言只能考核到学生所掌握到的网络营销相关原理和知识程度，而对教师而言只能考查到所教理论知识的教学效果，对学生的网络营销实践能力和动手能力则无从考核。而对网络营销这一门课程的特点而言，仅具有相关理论原理知识是远远达不到当今时代“双创”要求的。故而以上考核方式对教师的教学效果考评也必然具有偏差。对于网络营销这一门实践运用课程而言，这种考评方式注重了形式而缺乏内涵，不仅容易导致教师只关心课堂的理论教学，也容易打击到部分教师开展实践教学和课外辅导学生创新创业的积极性。 2、双创背景下网络营销教学改革的建议 2.1深化认识、加强重视 广大教师和科研工作者必须首先认识到当今互联网时代，在“大众创业、万众创新”时代背景及“互联网+”的新形势下，网络营销教学于企业的实际需要以及于社会经济发展的前所未有的重大意义，才能自觉强化网络营销教学的使命感，加强对网络营销教学的重视，并引导学生深刻认识和理解到学习网络营销的重要性，使学生强化学习动力。其次，广大教师和学生应该通过调研，从社会用人单位的实际需求出发，深化对网络营销课程的认识，以便重新矫正网络营销的教学理念、教学目标，改进教学的方法和手段，拟定培养网络营销人才的标准等，着力培养既具有理论知识又具有实践动手能力的网络营销实用性人才。总而言之，只有认识到网络营销教学于当今时代背景下的重要性，重视网络营销在学科发展中的地位，才能谈得上改革其教学目标、方法和手段等方面。 2.2提高教师自身综合素质 对于网络营销这一门以实践性和实用性为其显著特征的课程而言，如果教师自身缺乏网络营销实践和实战方面的经验，可以肯定的是其本身也会缺乏对网络营销相关知识和原理的深切感悟和理解，当然更不可能很好地培育学生将相关理论知识运用于实践的能力，故而也不可能满足当下的“双创”要求和“互联网+”人才培养的需要。因而，有关网络营销课程的教改，笔者认为首先应该从网络营销教师自身寻找问题和解决问题开始，从立足于丰富网络营销教师的实践经验以及提升网络营销教师自身的网络营销实战能力开始。为此，学校应该出面对接企业资源，并制定相关政策措施要求和安排网络营销教师定期不定期到企业学习或兼职，直接参与企业的网络营销实战活动，有条件的学校也可以提供一定的项目经费让教师带领着学生直接去开展网络营销的创新创业实战活动。这些措施的目的旨在提升网络营销教师自身的综合素质，提高网络营销的教学效率和效果。 2.3施行“学中干”和“干中学”的教学模式 网络营销既是一门实践性非常强的学科，则在教学中实践就是学习的一个有机组成部分，故而创新理论中的“学中干”和“干中学”的螺旋式创新能力培育原理也非常适用于网络营销的课程教学[3]。即要求学生一边学习网络营销相关理论知识，一边开展网络营销的实践或实战活动。例如，可以倡导和鼓励学生自己开设网店进行运营，也可以由学校出面与社会企业进行对接，由老师带领学生与企业的网络营销活动进行无缝对接，直接参与企业的网络营销实战活动，甚而承接或外包企业的网络营销项目，等等；与此同时，学校也应该制定相关政策鼓励和支持学生的创新创业。通过施行“学中干”和“干中学”的教学模式，不仅让学生在学习中将所学知识原理运用于网络营销实践实战中，使学生在实践实战的过程中加强动手能力和创新创业能力培养，而且还可以使学生在实践实战的基础上获得新的感悟和启示，深化网络营销理论知识的认识和理解，从而切实改进网络营销教学效果。 2.4改革现有的教学考评机制 要改进网络营销的教学目标、方法和手段，必先改革网络营销现存的考评机制[4]。如上所述，要求教师必须具备企业的网络营销实践经验，鼓励教师带领学生开展网络营销创新创业或承接企业的网络营销项目等措施是丰富教师教学经验、提升教师教学水平和能力的重要方法；而开展学生“学中干”和“干中学”的实践教学模式更是提升学生创新创业能力的必要措施。要施行这样的教学手段，达到这样的教学目的，必然以建立新的考评机制作为保障。例如，对学生考核而言，大幅降低期末考试或考查的分值权重，并相应增加学生平时实践实战能力考核项目，并使得实践实战分值的权重与期末考试或考查的权重相当甚至更高，同时对学生自行开展网络营销方面的创新创业，或在企业实习期间对企业的网络营销做出一定贡献，或参与承接企业网络营销任务并有出色表现的给予特殊考核奖励，等等；而对教师的考核而言，在大幅降低传统那种以学生的期末考试或考查成绩作为教学效果考核指标的权重的基础上，将教师利用寒暑假到企业网络营销部门兼职或平时带领学生参与企业的网络营销实践，指导学生从事网络营销方面的创新创业等方面增列为教学考核内容，并大幅提升这些考核内容的分值权重。 3、结语 在当今“大众创业、万众创新”与“互联网+”的时代背景下，必须加快对传统网络营销教学模式的改革，改革的方向和原则是符合“大众创业、万众创新”与“互联网+”所需人才培育的需要。具体来说，可以通过深化“双创”背景下的网络营销课程教学认识，提升教师自身的综合素质，施行“学中干”和“干中学”相结合的教学模式，改革现有的教学效果考评机制等措施来改进和提升网络营销教学效率和效果，以便培养出适应于当今时代需要的创新创业人才，满足社会需求和广大企业的现实需要。 作者:张贵祥 单位:贵州民族大学商学院 网络营销教学改革探索:网络营销课程教学方法 摘要： 网络营销是一门集理论性与实践性为一体的学科，也是电子商务的核心课程之一。如何培养能够被企业、被社会接纳的网络营销方面的人才是从事电子商务教学的教育工作者不得不思考的问题。现行的教学方法在教学内容以及教学实践等方面都存在一些弊端，笔者通过有针对性地提出相应的对策和建议，以期为今后的网络营销教学提供一定的参考和借鉴作用。 关键词：网络营销 教学内容 教学方法 1、引言 在电子商务蓬勃发展的今天，作为电子商务重要环节之一的网络营销也越来越受到人们的重视。网络营销课程是电子商务的专业基础课，对于电子商务专业的学生来说，掌握网络营销的相关知识以及专业技能非常重要；对于学校，尤其是对从事电子商务教学工作的老师而言，研究如何培养合格的、能够被企业、被社会接纳的网络营销人才也是需要认真思考的一个课题。网络营销是电子商务专业的必修课，其任务是研究网络营销的基本理论、方法和应用技巧，从实践的角度分析和把握网络营销在现代企业中的应用规律和操作机制。通过本课程的学习要求学生不仅能掌握网络营销的理论知识，还要在企业的网络营销实务中具备一定的实际应用能力。本文分析了网络营销课程的特点，探讨了网络营销教学过程中存在的问题，并给出了改进的对策和建议。 2、网络营销的课程特点 （1）网络营销交叉性强。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标进行的，以国际互联网为媒体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销涉及到市场营销学、管理学、经济学、计算机网络技术等学科知识，是一门交叉学科。其培养目标是希望学生既懂得网络营销的基本理论又具有实际操作的能力。目前的学生在理论知识的学习以及实践能力上都存在一定的问题，在教学过程中必须引起重视。 （2）网络营销实践性强。实践性强是网络营销的基本特征之一，对网络营销基本原理、方法以及技巧的学习归根结底是为了在实践中应用。网络营销的一些工具及使用方法只有通过亲身实践才能有深刻的体会，否则单靠课堂的“纸上谈兵”难以培养学生的动手能力。 （3）网络营销对教师的业务水平要求高。作为电子商务的核心课程之一，网络营销的手段方法是伴随着电子商务的发展而不断发展变化的。这就要求网络营销的任课老师能及时更新知识，不断捕捉电子商务领域以及网络营销行业的新动态，跟上电子商务的发展步伐，不断把最前沿最新鲜的资讯传递给学生，以适应网络营销学科的发展变化。 3、网络营销课程教学中存在的问题 （1）对实验教学重视不够。对于网络营销这样一门实践性很强的学科而言，培养学生的实际操作能力很重要。因此，实验教学环节必须引起重视。通过相应模拟软件的实验可以让学生亲身体验网络营销的实施方法和步骤，然而，很多高校网络营销的课程设置中，实验课的课时比重都偏少；有的高校虽然有实验室，但是实验室的设施并不健全，设备设施陈旧，模拟教学软件缺乏，达不到实验的要求。 （2）实践环节薄弱。通过网络营销模拟软件一定程度上可以帮助学生亲身体验网络营销的操作方法，但是这些模拟的软件系统因为没有真实的商业环境和企业参与，结果是将所有的商业行为都固化，不适应网络营销动态的商业环境。因此可以鼓励学生自己动手利用淘宝的免费平台开设网上店铺，通过实际的经营管理，从实践中摸索经验，或者真正到企业中去锻炼实习，把平时实验课上学到的技巧真正用到实处。 （3）考核方式单一。现行的对学生考核的方法是平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。而平时成绩主要是依据出勤率、课上回答问题情况、作业完成情况等来评定；期末考试采取的是闭卷作答的形式，主要偏重理论知识的考核。这种考核体系无形中强化了理论知识的地位，弱化了实验实践所占比重，不利于激起学生们对实验、实践环节的重视，不利于网络营销良好教学效果的达成。 4、网络营销教学改进的对策建议 （1）重视实验及实践环节的教学。首先要改进教学设备，优化实验室的设施，营造一个良好的网络营销实验教学环境。其次，增加实验课的课时。目前的网络营销教学普遍是重理论轻实验，实验课时少不能达到使学生充分利用模拟教学软件进行学习的目的。建议增加实验课时，最好能一次理论课，一次实验课，这样更利于学生在练中学，学中练，领悟能更加深刻。实践方面，可以通过校企合作的模式给学生搭建一个实习实践的平台，让学生有机会参与到真实的网络营销环境中去。鼓励并指导学生在淘宝开设自己的店铺，在店铺推广、供应商的选择、商品交易过程等一系列的实战当中掌握网络营销的技巧。 （2）改革考核方式。现行的网络营销考核方式主要以理论考试为主，学生的识记背诵能力得到了提高，而动手实践能力没有得到重视，导致理论与实践脱节，达不到应有的教学效果。因此，笔者建议加大实验及实践考核所占的比重，把学生平时完成实验的情况、实验报告的书写情况以及网店经营情况、课外参赛情况等考虑进去，与期末考试一起共同作为对学生的考核标准。 （3）提高教师的专业水平。教师教学水平的高低对学生知识的获取有最直接的影响，可以从以下两个方面来提升教师的专业水平。一方面，教师自身要不断加强专业知识的补充和更新，关注该领域发展的最前沿信息，跟上学科的发展变化步伐，不断提升业务能力；另一方面，教师可以积极参加一些专业的教学培训及国内较高层次的教学经验交流会议，或者去企业挂职锻炼，充分与外界接触和交流，而不是“关起门来造车”。 5、结束语 网络营销课程的学习，对于电子商务专业的学生专业方向的形成以及今后就业方向的选择都有重要作用。由于网络营销处在一个动态的发展过程中，因而仍然有许多问题需要继续探讨，这将激励我们不停地思考和探索，不断提高教学质量和教学效果，为培养更多符合社会要求的网络营销人才而努力。 作者：纪曼 王红 卓翔之 网络营销教学改革探索:项目教学法在网络营销教学的应用 ［摘要］中职网络营销教学需要不断引进新的教学方法，以此来提升学生的学习兴趣与积极性，这样培养出来的学生才能更好地符合社会的需求，将来走入社会也能更好地适应岗位需求。主要研究项目教学法在中职网络营销教学中的应用，希望借助这一教学方法提升中职网络营销教学质量，进而提升整体的教育教学水平。 ［关键词］项目教学法；中职；网络营销教学 所谓的项目教学法就是学生在教师的指导下去相对独立地完成整个项目，在自己处理的时候学习其中包含的知识内容，大部分学生的学习行为都是独立自主去组织安排的，对项目完成过程中遇到的困难也需要积极解决，这样学生能够表现出更大的积极性与主动性。 一、中职网络营销教学现状分析 （一）教学手段落后，学生缺乏兴趣 在中职网络营销相关课程的教学中存在教学手段落后的问题，大部分教学都应用了多媒体设备，但通常也只是局限于将板书内容以课件的形式呈现出来，没有很好地体现多媒体教学的优势及价值，没能实现教学手段的不断更新，陈旧的教学方式对教学质量的提高也是没有帮助的。另外，中职院校教学模式大多比较传统，通常是教师主讲，学生被动地去接受知识，学生容易感到枯燥，不能很好地集中注意力，甚至会存在课堂上打瞌睡、玩手机的现象，长此以往，课堂就会变得更加混乱，在今后的教学中应该积极地解决这方面的问题。 （二）教学内容陈旧，知识结构无序 网络营销课程主要是在网络这一平台进行教学授课的，当今社会网络的发展是非常迅速的，如果不能及时跟上发展的脚步，就很容易被淘汰。在教学中存在教学内容陈旧的情况，教材中的内容与现实中网络营销的理念是不一致的，教学方式落后，在网络教学中的一些操作也已经跟不上时代的潮流，这样学生学习到的知识技能的实用性就会越来越低。另外，在中职网络营销教学中，从专业性的角度出发，会包含计算机、市场营销等方面的课程，但是在这些课程的设置上存在无序混乱的问题，不同的课程之间不能很好地进行等级层次的划分，没有形成一个系统化的教学模式。 （三）培养的人才与社会发展相脱节 中职院校对学生的培养主要目标就是使其成为生产、服务、管理等工作岗位中的实用、技术型人才，但是在原有教学方式之下，培养的学生却存在与社会需求脱节的情况。在参与实际社会工作时，学生往往不能独立解决遇到的难题，对一些实际存在的问题缺乏认知，从而就不能很好地符合企业单位对人才的要求，如果不能继续完善自己就很容易被社会所淘汰。 二、项目教学法在中职网络营销教学中的具体应用 （一）项目的设计及学生分组 在项目教学法的实际应用中应该先进行总项目的设置，对项目进行模拟或者也可以根据企业的真实需要去设置，通过学生的参与去完成项目模拟。需要注意的就是根据企业要求的不同，网站建设的类型与要求也是存在差别的，可以对总项目进行分类细化，安排不同小组的学生去完成。比如，以“中职生的消费习惯为任务主题”，去进行市场调研，最后通过调研完成一份网上的调研报告，教师可以先选择相关的案例让学生进行参考对照，引起学生的参与兴趣，将以前学习过的网络市场调研的一些方法及步骤进行呈现，让学生做到心中有数。在项目完成过程中需要对学生进行分组，每组人员相同，各个组员之间的能力尽量做到互补均衡，组长由组员选出，教师指导学生项目完成中需要用到的以往的知识，然后小组成员通过合作去进行网络市场调研报告的制定。 （二）实施调研计划，汇报任务完成情况 小组成员根据布置给自己的具体任务去独立完成，对相关的资料进行收集整理。对学生消费习惯进行调研，需要先明确具体的消费心理以及消费水平、能力等问题，学生根据自己的需求去对网络调研格式进行掌握，小组成员沟通交流，达到互相学习的效果，制定出自己的学习及调研计划，教师为学生提供相关的资源，像一些比较典型的案例或者有关的课件等，让学生可以有的放矢地去完成自己的任务。在市场调研的过程中需要结合传统与网络两种途径，确保问卷的科学性，对消费者的类型进行划分，对其消费行为进行具体分析，确定网站的类型与规模，对网络平台的各种有用资源进行整合，最终完成策划方案。让学生能够对教学中实际的知识与技能要求有一个明确的理解，进而掌握其中的知识，在实践中去体会网路营销教学的乐趣，提升学生自主解决问题的能力。 （三）对项目进行评价 项目完成之后以小组为单位进行成果展示，小组与小组之间进行评定，选出优秀的部分与需要改进的部分，实现项目的完善。选出小组中认为最好的，教师对每一个小组的任务完成情况进行具体评价，指出哪些地方是比较优秀的，哪些地方还需要继续改进和完善，提出具体的修改意见。教师根据学生的项目完成情况能够掌握学生具体的学习效果，对后续教学活动的开展有很好的指导作用，而且对项目进行评价也能检验一下项目的合格度，积累教学经验，在今后的教学中设计出更多符合学生学习特点的好项目。在中职网络营销教学中应用项目教学法，改变了传统教学的传授方式，确立了学生的主体及中心地位，教师成为一个指导者的角色，而不再是单纯的知识传输者，对学生进行探索、解决困难的过程进行指导，让学生在提升学习成绩的同时，真正产生对网络营销的兴趣，从而变被动接受为主动探究，掌握正确的学习方法，做到举一反三、触类旁通。 作者：王菊连 单位：茂名市第一职业技术学校 网络营销教学改革探索:谈网络营销课程教学改革思路 摘要：本文针对陕西国防工业职业技术学院电子商务专业网络营销课程的教学所存在的问题，结合网络营销课程本身的特点来进行分析，找出网络营销课程中存在的较多问题，并进行分析。以此来探讨陕西国防工业职业技术学院电商专业的网络营销课程改革方向，意在找出合适的教学方法，培养出优秀的电商技能型人才。 关键词：网络营销课程；教学问题；课程改革 一、课程背景 如今已经到了网络时代，互联网及移动互联网的普及，已经使得我们国家搭上了互联网这班高峰车，大到国家政策，小到个人生活环境，已经成了互联网的天下。在这样的一个大时代下，企业传统的营销模式已经完全赶不上时代的潮流，互联网营销的角色在企业的整体营销战略中变得越来越重要。从这两年企业对互联网营销人才的需求可以直接看出，互联网营销在企业战略中的重要性，并随着互联网份额的增长，人才的需求也越来越大。在这样的背景下，《网络营销》这门课对电商专业学生来说也变得越来越重要，因此我们必须要选择合适的教学方法来实施课程的教学，这样才能使得我们学校电商专业的学生在步入社会后更加有竞争力。 二、我院在课程教学中所出现的问题 1.传统的教学方法不适合进行技能型课程的教学。网络营销课程是一门技能型很强的课程，他和管理学院其它课程相比，有着很明显的差别。因此在选择教学方法的时候要选择合适的教学方法，一定在课堂上能尽可能多的教授学生网络营销实践技能。通过调研发现，网络营销的教学主要分为两种，一种是偏营销理论的教学方式，一种是偏营销技能的实践技能方式，而且不同学校的教学因为在本土环境，学生特点等方面的差别也不适合使用别的学校的教学方法，因此我们需要自己设计一套网络营销课程教学体系，保证我们学院电商网络营销课程教学的实施。2.大多数高职院校网络营销课程体系设置有问题。网络营销是随着网络发展而兴起的营销方式，而网络营销这门课所学的知识不仅包含了市场营销知识、网络营销知识，还包含了计算机知识、互联网、移动互联网知识，在没有学习这门课程之前，大部分的学生并不是很了解这些知识，有的可能对这些知识一无所知，所以，在教学的过程中。必须要把这门学科所包含的基础知识给他们进行全面的普及，让他们对这些基础知识有一定的了解，这样才能达到更好的教学效果。但是，在现阶段，我国的各大高校并没有专门开展对这门学科基础知识的专业学习，他们往往都是利用专业的前序课程来进行基础知识的学习。3.大多数高职院校考试方式有问题。网络营销是一门以实践能力为主，基础知识为辅的课程，它不仅仅重视学生们课堂上的表现及试卷的笔试成绩，更注重学生是否能掌握网络营销实践技能，而传统的试卷考核方式只能了解到学生对这门课程基础知识的掌握情况，并不能了解到学生对网络营销实践能力的掌握情况。现阶段很多院校所选择的考试方法大多都是采用传统的试卷考核法，这种考核方式不但无法反映出学生们真实的学习情况，还容易打击到学生们的积极性。因此传统的试卷考核法并不适用于这门课程。4.大多数高职院校教学内容选取问题。网络营销这门课程主要是培养学生网络营销的技能以及了解企业需要什么样的网络营销人才，而不是教学生如何扩展市场营销。现在很多学校在选择教学内容上都存在问题，大多人人认为网络营销就是教学生如何在网络上营销，却忘了企业需要什么样的人才和学生应该拥有什么样的技能。 三、网络营销课程改革思路 1.课程教学模式的建设。传统的教学模式是以教师和学生为主体来进行网络营销的课程教学，而这种单一的教学模式并不能让学生学到应去学的内容。因此我们要重建网络营销课程教学体系，打破传统模式，让行业专家、企业老总、一线的员工等内界人士参与到我们的教学中去，让学生了解到企业需要什么，为学生做出正确的教学方式，促进教学改革。2.课程教学内容选择。在教学内容的选取上，我们将会以本地企业网络营销岗位任务为基础来制定新的教学内容替代以前的以网络营销理论为主的教学内容，这样讲更能让同学们学到实践技能。将企业对网络营销岗位的要求为标准来制定授课内容，将授课的内容制定交给企业与学校共同参与制定，用项目化的教学方式促进教学设计。我们会把网络营销的课程项目化分解分为多个模块:包括对网络营销的认知、网络营销的环境分析、网络营销的策划、网络营销的推广、网络营销的效果分析等。3.课程教学情境的设计。网络营销即是互联网的一种快速消费模式。现已成为电子商务专业与市场营销专业的重要课程，随着网络营销在现在商业发展中的重要性，我们将原来一周两次的网络营销课调整为一周三次的网络营销课。以此来体现出我们对网络营销，对未来商业发展的重视。在此同时我们对整个的课程标准。课程大纲，课程授课计划都按照项目化课程设计作了调整。课程的教学目的也从之前的基本掌握网络营销为知识的目的改变为对网络营销实践能力的掌握为目的。同时也使我们的教育改革有了全新的发展。4.课程实践教材的编写。网络营销是一门实践操作性很强的学科，因此它的实践课程的设计要比理论课程的设计更加重要，在总课时中占比也更多。为了让学生更好的学习到实践技能，一定要设计一本合适本院学生的网络营销实践教材，这样才能更有效的进行实践教学。在设计实践教材的时候一定要注意与网络营销工作岗位的关键技能、工作流程一致。 四、结语 网络营销这门课的教学改革一定要建立在本地电商企业岗位所需能力的基础上，制作课程大纲之前一定要进行详细的专业调查，再按照岗位工作内容来进行教学情境及教学任务的设计。在教学方式的选择上，一定要以项目教学为主。在教学情境的设置上，一定要注意学生的特点，高职学生和本科学生在学生特点上是差别很大的。 作者：杜锐 单位：陕西国防工业职业技术学院 网络营销教学改革探索:高职服装网络营销课程教学探讨 摘要:网络营销已经成为服装行业的重要营销战略，然而在《服装网络营销》课程的教学中存在重理论轻实战、教学内容滞后、高职教材缺乏、师资水平有待提高等问题。因此我们需要对该课程进行以下教学改革:创新改革教学内容，开发高职项目课程教材、加强课程师资的培养。 关键词:服装;网络营销;高职;教学改革;创新 一、服装网络营销的发展现状及前景 据商务部测算，2016年纺织服装电子商务交易总额为4．45万亿元，同比增长20．27%，占全国电子商务交易总额的20．23%，服装电商发展已经进入相对成熟期，并且在未来几年，服装电商整体规模仍将稳步扩大。网络营销已经成为服装行业重要的重要营销战略。在服装行业已经掀起了一场新的革命，传统品牌服装企业逐步网络营销化。仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销，而且服装企业还在尝试不同的网络营销模式来实现网上多平台的经营。服装服饰类产品已成为网购的第一大品类，是国内服装消费的重要方式之一。在服装行业产生了大量对网络营销人才的需求，出现了许多新岗位，例如:销售客服、网店店长、营运人员等。随着移动电商的发展，网络营销将和传统的服装销售处于同等重要地位。 二、高职《服装网络营销》课程教学的现状及存在的问题 随着2007年以来网购市场的迅速发展，服装行业对高职网络营销人才需求逐年快速增加，高职院校陆续开设了《服装网络营销》这门课程，为该行业培养了大批网络营销人才，然而这并不能够满足服装行业的需求，纠其原因，主要是这门课程的教学仍然存在问题。 (一)教学重理论缺实战 服装网络营销的教学内容包括服装网络营销环境、消费者行为、市场细分、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，这些内容在很大程度上沿用了传统的服装市场营销课程内容，并且在授课的过程中往往以理论为主，案例为辅，缺乏学生实战这个重要环节，与学生毕业后要从事的实际工作脱节。高职院校既然作为高等职业技术院校，那么培养的学生能力的重点就应该是学生的实战能力，而不是单纯上理论的研究。 (二)教学内容滞后 网络营销是随着计算机应用技术和互联网技术的发展而发展起来，区别与传统服装营销的一种新型的服装营销战略。总所周知，网络营销的技术更新快、更新频率高;服装行业商业环境瞬息万变，网络营销运营模式也在不断的创新，例如:目前服装网络营销的运营模式已经由B2C、C2C、B2B等常见的运营模式向O2O、C2M等运营模式发展;再加上教材的编写是对网络营销现状的总结，因此，《服装网络营销》的教学内容往往滞后于服装行业的发展现状。 (三)高职教材缺乏 目前能够用于高职教学的教材缺乏。市面上现在的《服装网络营销》教材主要有三本，分别是2004李晓慧教授等编写的《服装网络营销》，2013年吴春胜和戴宏钦等编写的《服装网络营销教程》，2014年陈学军编写的《服装网络营销》。这三本书均有本科院校的教师编写，且属于通论性教材，不适合高职院校的以职业能力培养为目标的教学。 (四)师资水平有待提高 目前，高职院校教授《服装网络营销》课程的教师包括校内专职教师和校外兼职教师。校内专职教师绝大多数是由高校毕业后直接到学校工作，理论水平较高，但网络营销实战水平有限，因此很难在学生进行实战时提供较好的引导。校外兼职教师具有一定的网络营销实战经验，但是往往缺乏理论知识，再加上学校对兼职教师的考核也较少与教学质量挂钩，因此教学效果也难以保证。 三、《服装网络营销》课程教学改革的建议 针对高职《服装网络营销》课程教学的现状及存在的问题，有以下几点教学改革建议用于提高教学水平: (一)创新改革教学内容 由于高职院校的培养目标是培养技能型人才，因此，在《服装网络营销》授课内容的安排上就不能够以理论知识为主实践操作为辅，而应该进行创新性教学改革，采取以实践操作为主理论知识为辅的授课安排，把理论知识贯穿到实践操作的过程中进行授课。既然是以实践操作为主，那么就涉及到实践操作平台的选取。目前实践操作平台有两种:一种是虚拟的网络商城平台，学生可以通过虚拟网络商城平台进行开店、上货、装修、网络运营和销售等操作，不涉及实际金钱交易，易操作，但是属于虚拟运营;另外一种是实际运行的网络商城平台，比如淘宝、易趣等，学生可以在这些实际的平台上进行免费开店、上货、装修、网络运营和销售等操作，但涉及实际金钱交易，不易操作，但是属于实际运营。具体选择哪一种，可以根据高职院校的实际情况进行选取。 (二)开发高职项目课程教材 为了满足高职教学内容的创新，《服装网络营销》要开发项目课程教材，并且项目课程教材要满足以下要求。首先，项目的内容安排要真正的体现服装网络营销的工作过程，要以工作过程中的排列顺序为顺序来组织教材内容，以工作实践所需的理论知识为原则选择理论知识，以高职教育目标对理论知识适度、够用的原则来安排理论知识。其次，教材的设计，除了能够对基本职业技能的训练外，还要把握对于职业能力的要求。最后，教材在项目的实施与相关专业知识的安排与衔接上，还应为读者提供真实的职业场景模拟和职业工作过程的经验性知识，并且能作为学生进行完成项目活动的导引，使学生了解到完成项目所需的基本过程与程序，并找到完成项目所需的更多的知识与技能的获取路径。 (三)加强课程师资的培养 教师作为教学过程的引导者，服装网络营销实战水平和理论水平的高低影响着学生的学习效果。针对于高职《服装网络营销》课程的专任教师，可以提供财力、物力、时间等鼓励专任教师开网店、去企业兼职锻炼、邀请企业工作人员或行业专家来校办讲座与交流等提高实战水平。针对于高职《服装网络营销》课程的兼职教师，各高职院校应加强对兼职教师的培养，可以送兼职教师去进行短期培训、或者把上课报酬和授课质量进行一定挂钩，倒逼其提高理论知识水平。 作者：宋东霞 韩雪 刘润华 单位：辽宁轻工职业学院

精准营销策略论文:金华地区小额跨境电商企业实施精准营销策略研究 所谓小额跨境电子商务（mini CBEC），或称在线小额外贸，是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台实现不需报关、不缴付关税的交易，实际上就是传统小额国际贸易基于网络化、电子化的新型贸易方式。即中国小型卖家通过第三方电子商务平台，直接与海外小型买家进行在线交易。出于资金链紧张、销售和汇率风险控制压力，传统贸易进口商纷纷将大额采购分割为中小额采购、将长期采购变为短期采购，加上互联网技术的长足进步，使得小额跨境电子商务快速地走入人们的生活。 与大额外贸交易不同，小额跨境电子商务多为小额订单，数量不大，价值亦不高。物流方式主要为国际小包（包括中国邮政小包、香港邮政小包和新加坡邮政小包）和国际快递（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小额跨境电子商务呈现出以下特点：1. 交易商品多是体积小、重量轻、紧跟时尚的生活快消品。2. 面临的客户群体很分散，主要为小型批发商甚至是单个消费者。3. 客户购买相关产品和重复消费的可能性大。4. 这些客户价值取向多元化，表现出非常明显的个性化需求。与大型跨境电商企业相比，小额跨境电商企业营销能力不足、营销投入有限，因此在激烈的网络竞争中，需要一种更加节约、更精确的营销传播手段，才能有生存之地。这种更节约更精确的营销手段就是由现代营销大师菲利普科特勒提出的精准营销（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。小额跨境电商企业实施精准营销策略，可通过借助数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，提供个性关怀，从而不断满足客户个性需求，，建立稳定的企业忠诚客户群，实现客户链式反应增值，从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。 就金华市而言，截止2013年8月，已有超过12万家的跨境电商卖家。由于小额跨境电子商务进入门槛低，许多卖家应运而生，跻身电商队伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多数小额跨境电商企业都处在政策的灰色地带（没有纳入海关统计），相关配套还未跟上（如第三方物流还远远不能满足当前需求），平台功能正在完善中。但是随着改革的深入，目前所谓的优势也会逐渐消失，贸易环境改善的同时竞争将会更加激烈。因此，本地区的小额跨境电商企业需要紧跟时代步伐，找到适合自身发展的精准营销策略，维持稳定的客户群，延长客户生命周期，提高现有客户的忠诚度，进而在竞争中站稳脚跟。 1.金华地区小额跨境电商企业面临的营销环境 （1） 有利环境 我市的扶持政策已经明确，即大力发展跨境电商，利用我市无水港、保税仓库、物流平台的现有资源，建设电子商务园区和保税物流园区、综合保税区相结合，出口与进口相结合，电子商务与现代物流相结合的跨境贸易电子商务园区，创新电子商务模式下的报关、报检、结汇和退税机制，实现园区内现场通关，便利结汇。对海关查验平台建设、国际快递企业引进、报关费用减免等方面予以支持。 （2）不利环境 国家在强力支持的同时，也加强了对行业的监管。监管机构的介入可能会让事情更复杂。小额跨境电商企业多以零散的私人小包物件形式出境，若要规范税收，必然牵涉统计，给小额跨境电商企业带来麻烦，也不一定有利。 总的来说，有利的环境对大型电商企业更有利，不利的环境对小额跨境电商企业更不利。小额跨境电商企业不能仅依靠外部环境的改善来寻求自身的发展，而是要分析内因，寻找适合自己的发展之路。 2.精准营销的含义与实施精准营销的必要性 （1）精准营销的含义 在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。即公司需要更精准营销、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 （2）实施精准营销的必要性 小额跨境电商业务特点、客户群体特征、自身营销能力等因素共同决定了要想在激烈的竞争环境中生存，必须有节约高效的营销手段。实施精准策略可帮助企业保障和顾客的长期个性化沟通，提供个性关怀，从而不断满足客户个性需求，，建立稳定的企业忠诚客户群，实现客户链式反应增值，从而到达企业长期、稳定、高速发展的需求。 3.金华地区小额跨境电商企业实施精准营销的策略 （1）售前精准营销策略 ①选择精准的搜索引擎：google趋势是目前小额跨境电商企业可充分 的搜索工具。可帮助企业寻找当前热销的商品，帮助筛选关键词，获得有竞争力的价格，分析该产品热销的区域，进而帮助企业寻找目标客户所在的区域。 ②选择精准的关键词：关键词的设置是吸引客户查看企业商品的最关 键的因素。企业在设置时可使用“免运费”、“时尚”等字眼吸引客户关注。 ③选择精准的营销平台：目前比较著名的外贸B2C营销平台主要有 eBay、Aliexpress和DHgate。卖家实力较大，可选择eBay，否则选择Aliexpress先站稳脚跟。如果实力小，想做C2C，DHgate则是最好的选择。 （2）售中精准营销策略 ①提供满意的产品：销售时，尤其初次销售时认真分析客户需求， 细致的征询客户意见，给客户提供专业化的指导，站在客户角度，提供其满意的产品。 ②一对一沟通：消费过程中，充分运用实时沟通工具，扫清客户购买中的障碍。如对产品功能、质量的质疑，对物流的效率高低、对支付方式的调整等。 ③提供定制服务：这是小额跨境电商企业竞争的核心，定制化的服务能满足客户个性化的需求和关怀，加深客户对企业的任可与信赖，为日后的重复购买奠定坚实的基础。 ④增强客户购买体验：对产品提供细致周到的使用说明、维护保养常识、色彩搭配技巧、相关产品作为赠品等方式能增强客户购买该商品的体验，提高对产品的满意度。 （3） 售后精准营销策略 ①及时联系客户：利用客户消费过程留下的联系方式，及时联系客户。追踪商品物流信息报告给客户，了解客户购买商品后的满意程度，需改进之处，鼓励客户提出不满的地方及解决办法，提升对客户的关怀。 ②利用数据库信息重复营销：充分利用客户的购买信息，衡量客户重复购买的可能性和频率，分析客户对相关产品的需求情况，必要时提供客户需要的其他商品的采购服务。 ③建立会员制锁定客户：设置有等级差别的会员制。将客户定位为会员，给予相应的优惠措施。鼓励客户长期忠诚并为每一次的忠诚行为给予回报。 ④与客户交朋友：利用一切与客户有关的日子，关心客户的生活状况，与客户交朋友，以期日后进而引导客户需求，促进企业和客户的双赢。 精准营销策略论文:智能手机媒体中广告精准营销策略分析 【摘 要】随着互联网技术以及3G技术的成熟和发展，我国手机互联网用户数量逐年递增，其中智能手机的用户数量急剧上升，成为移动广告投放的重点关注对象。对于移动广告来说，实现精准投放是其核心要义。通过梳理智能手机媒体有利于实现移动广告精准投放的特点，探讨如何针对智能手机媒体进行广告的精准投放的策略，指出了此策略重点就是趣味性、参与性和人文性。 【关键词】智能手机；移动广告；精准投放；策略 2011年11月26日“中国首届移动广告营销大会”在广州举行，这是目前亚太地区规格最高、阵容最大的移动广告营销盛会。大会主办方数据研究机构艾媒咨询集团表示，众多的广告主以及手机广告平台代表给予了这场盛会绝对的关注，报名以及咨询情况异常火爆。由此可见，目前移动广告市场对广告主、广告商、开发者、移动通信运营商都极具吸引力。① 一、智能手机：移动广告的主战场 随着3G技术的日臻成熟和发展，我国移动互联网的迅速崛起，尤其是智能手机市场近几年持续爆发，我国手机广告的发展前景一片大好。据艾媒咨询集团预测，2012年中国无线广告总体规模将达到55.5亿元，所以，手机广告未来增长空间十分广阔。 目前，智能手机借助3G技术现实了自身功能的不断扩大和强化。“智能手机（smartphone）是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接受的一类手机的总称。”②目前我国3G手机用户数量已经超过1亿，占全国手机用户总数量的10%以上。 由于智能手机与互联网的接入更加迅速并且便捷，近几年其拥护的粉丝数量出现急剧上升的趋势。李开复也表示，智能手机的价格会越来越便宜，今后3到5年中国手机互联网用户数量将会出现暴增。可以说，智能手机代表着手机未来发展的方向，是移动广告的主战场。移动广告针对的人群相对有限并且集中，定位是其最大的优势，精准投放是移动广告实现效果的条件也是保证，因此智能手机媒体的如下特点可以顺利实现移动广告的精准投放： （一）互动性。由于智能手机与互联网接入，使得用户之间的关系由“联系”上升为“互动”。以往的手机联系仅仅是为了消息的传达和告知，而“互动”更多关注的是用户之间的深层次交流与体验。尤其是越来越多的互联网应用程序都在开发能应用于智能手机的终端程序，使得这种基于互联网的“互动”在智能手机中体现的更为明显。在这种互动中，用户会通过移动互联网终端上传一些与之相关的信息，例如，兴趣点、行为爱好等，这些信息都可以被收集并且记录，作为手机广告精准投放的最可靠数据来使用，并且能够对广告进行量化判断与数据回收。 （二）体验性。2010年7月19日开始，英国航空在其整个航线网络的各条航线上逐步推出手机登机牌，大大方便了智能手机的用户。这让更多的智能手机用户以及广告主认识到，3G带来的不仅仅是与他人更便捷的联系，而且还有生活方式的重大变革。现代人面对茫茫如海的信息覆盖，对某一商品或者服务的印象不可能再停留在传统的说教层面上，这时候，“体验”就成了最有力的推广武器：只有让消费者体验到某商品或者服务的好处，与之相关的品牌美誉度等才会相应得到确立和巩固。因此，手机广告要利用好智能手机媒体“体验性”这一特点，制作或开发体验性强的广告内容。 （三）私人性。随着智能手机服务模式的不断创新，尤其是苹果手机开创的“人人可创造，人人可使用”的模式，使得手机的个性化色彩越来越浓厚。同时，手机作为私人物品，其中所储存的个人信息越来越多，手机媒体的个人化已非常明朗。手机媒体私人化的同时带来就是用户对于隐私信息的捍卫。早期的定向类无线广告单向性大范围群发广告信息造成了用户普遍的抵触心理。这类群发信息多以文字信息的方式为主，不区分消费群体，忽略消费者的消费习惯和偏好，给用户带来很大干扰。这种负面影响的阴影甚至一直挥之不去，今天小心翼翼提及手机广告，得到来自大多数用户的回答仍然是“垃圾信息”。因此，手机广告在进入方式上必须要将手机的私人性作为第一要素去考虑。 （四）多样性。由于智能手机拥有独立的操作系统，功能丰富多样，可以通过手机短信、彩信、WAP、声讯等各种手机增值服务平台来进行广告信息的。广告内容也因此更加丰富：文字、图像、视频、音频等各种符号均可变成容易被受众接收并阅读观看的信息。这种编辑方式和渠道的多样性同时也增加了广告内容的感染力和吸引力，根据不同受众的心理接受习惯和方式进行投放。 由此可见，智能手机媒体给移动广告带来了极大的发展空间，近些年也颇受众多广告主、移动运营商以及内容提供商的关注。在广告主方面，“据《梅花网2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析》的结果显示，2010年间，以欧莱雅、隆力奇等为代表的一批知名日化企业掀起了一阵注册无线网址的‘狂潮’，将各种专属手机使用的域名、无线网址等带有品牌性质的资产全盘注册。当用户用手机上网时，只要输入相应的品牌产品名称就可以直接登录该公司网站，了解产品以及公司的最新动态。”③除此之外，我国三大通信运营商也展开了对智能手机这个广告应用平台的激烈竞争。到目前为止，中国电信的“天翼空间”，中国联通的“沃商店”，再加上中国移动的MobileMarket，都已就3G业务推出了自己的应用程序商店。广告主可以选择最适合的平台进行广告信息的。与此同时，从2010年开始，广告内容提供商也开始了迅猛发展，“一大批基于移动互联网广告战略的公司浮出水面，如优蜜科技、易传媒、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。”④ 二、智能手机广告精准营销策略：趣味性、参与性、人文性 广告的精准营销比传统的营销模式更注重传播的效果和受众的行动，对于“精准”二字可以这样分解：“精”就是要讲究精确、精细、精良，也就是广告内容一定要简洁，诉求力度强，制作细致精良，并且广告信息能够按照预期到达对其最感兴趣的那部分受众那里；“准”就是要讲究准确、科学、可靠，也就是投放方式要准确，投放频率要科学，对于用户的数据库管理要可靠。由于智能手机媒体上述的特点，移动广告的精准投放有了技术性的保证，但是在制作内容和投放形式上还要注重基于自身特点的传播策略，大致有以下几个方面： （一）注重内容的趣味性。手机媒体的使用本身就带有很大的休闲和娱乐色彩，因为手机作为一种私人物品，可以24小时不离身，而且在用户长时间的接触手机媒体的过程中有很大一部分时间是用作来进行娱乐和休闲的。娱乐本身就是一种生产力，能创造巨大的市场效益，再加上用户使用手机时间的零碎化，形式简洁，风格鲜明，内容有趣，感染力强的广告信息会更直接有效，能在短时间内吸引用户的注意力。 宝马品牌可谓是这方面的先行者，到2010年，宝马公司在各移动终端平台上已开发了近180个应用，比如赛车游戏、宝马杂志、车型展示类等，使用户在体验由宝马品牌提供的娱乐休闲应用的同时，对宝马品牌印象更为深刻。从这一点来看，实现对品牌的认知度是手机广告内容趣味化的目的。但是，这种趣味性要把握一定的度，不能一味地以迎合某些受众的“低趣味”，要做到趣味，但不低俗，是让用户于情境中会心一笑；娱乐，但不媚俗，是让用户在娱乐中感受真诚。 因此，手机广告的趣味性应该与“符号消费”紧紧联系在一起，让用户在轻松愉快中消费商品或者服务“所象征的美感、档次、情调和气息等”。⑤戚海峰在其《符号消费》一书中提到，消费者通过消费某些产品或者服务来满足自身心理上的某种诉求，可以体会到某种生活的价值和意义。⑥因此，“符号消费”注重产品或者服务在受众身上所产生的品牌价值观点，这是移动广告进行趣味性营销的基础和目的。比如在苹果网上商店中，经常见到一些知名品牌设计的各类程序，并且将品牌的LOGO嵌入到一些实用有趣的应用程序中，广告信息于悄然中产生价值。 （二）注重方式的参与性。在第一部分中讲到了智能手机的“互动性”强的特点，移动广告应该紧紧抓住这个特点大做文章。早在2002年，可口可乐中国公司通过手机媒体策划了一场促销活动，让消费者在一个月的时间内竞猜每日的最高气温，猜对者可以免费饮用可口可乐一年。一经传播，此活动立马掀起了高潮，35天内共收到400多万条手机竞猜短信，可口可乐大获丰收，这是利用手机媒体的互动性进行广告营销的第一例。而当前的智能手机具有了更为丰富而且立体的互动方式，移动广告应充分利用这种媒体的互动性，设计用户体验性强的广告形式，让用户在体验产品或服务的互动中产生对品牌价值的好感。比如说，在推出新产品之际，可以利用智能手机媒体的应用平台相关的应用程序，用户可以自由下载安装，并且进入程序去体验新产品所带来的好处，在这个体验的过程中，也可以加入一些互动的环节，例如将某些信息反馈回官网即可参与一系列的活动等等，利用这种体验式的互动增强用户参与的热情和积极性。 （三）注重服务的人文性。由于智能手机私人性的特点越来越明显，所以，手机广告在接入方式以及诉求方面都要体现出贴心、尊重、富有人情味。以“真诚”和“个性化”打动消费者，才能建立进一步的沟通和联系。一旦手机用户对广告信息和内容产生兴趣和信任，那么他们离采取购买行动也就不远了，这也是传统的广告形式所不能比拟的。举个例子：LBS（基于地理位置的服务）可以通过智能手机的GPS定位功能进行签到（check-in），用户的地理位置很容易被跟踪记录，所以在消费者用手机上网的等待时间里，可以根据时间段利用等待界面插做一些贴近消费者日常生活的广告。例如，午餐时间提供用户所处位置附近的餐厅广告信息，周末时间可提供周围区域相关娱乐、休闲场所的广告信息等等。所以，手机广告信息的人性化是以“实用价值”为基础的。 可有些时候，这种“贴心热情”的人性化服务却招来了用户的反感或抵触，因为他们觉得自己的隐私信息被“出卖”了。因为智能手机媒体能够提供大量关于用户的心理偏向以及行为爱好等的数据，而这些数据又偏偏是手机广告进行精准投放的必要依据，因此，我们需要认真考虑：用户数据信息中哪些是可以开放的？哪些是属于受法律法规保护的个人隐私？这不仅要靠通信运营商、广告主和内容提供商三者之间要科学、合理、可靠地管理用户的数据库，而且也亟待相关管理部门出台与之相应的法律法规政策，使手机广告市场得以健康、有序地发展。 中国手机广告经过了近十年的发展，正反面的经验积累了不少。十年时间里手机广告市场还处在立足未稳的阶段，还有大量企业对这一广告形式保持观望态度，但是随着智能手机技术的不断完善，定能为移动广告提供更为丰富多样的投放模式和应用平台，所以本文认为，智能手机媒体中广告的投放要做到精准有效，就必须要以丰富有趣、形式多样的广告内容，参与性强的互动方式，以及人文性的服务模式为策略重点，在手机广告和消费者的内心之间搭建一座“贴心”桥梁，中国手机广告的发展就会有更广阔的天地。 精准营销策略论文:电子商务背景下个性化精准营销策略 内容摘要：当前，在电子商务背景下，个性化精准营销的概念正在被大众所熟知，并逐渐发展成为一种全新的营销理念。为此，本文将基于电子商务快速发展的时代背景，对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究，并对其营销策略进行分析和探讨。笔者认为，个性化精准营销有着多个方面的特征及优势，而提升个性化服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位，是电子商务企业开展个性化精准营销的主要策略。未来，电子商务与个性化精准营销之间的结合，将会成为一种新的营销趋势。 关键词：电子商务 个性化 精准营销 引言 进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。 个性化精准营销特征及其优势 个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。 电子商务背景下个性化精准营销策略 当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略： （一）不断提升企业的个性化服务水平 产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。 （二）加快企业信息化发展进程 由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提供产品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。 （三）设计精准的企业市场定位 科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。 结论 本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。 作者：李海波 单位：同济大学浙江学院 精准营销策略论文:地方中小企业精准营销策略 摘要：本文通过分析廊坊市中小企业在营销方面面临的机遇和挑战，指出实施精准营销是中小企业发展的可行之路，并通过分析几种精准营销的方法，帮助廊坊市中小企业找到深入发展精准营销的可行之路。 关键词：精准营销;廊坊市中小企业;互联网 随着我国市场经济的不断发展和成熟，尤其是近几年京津冀一体化经济的发展，河北省廊坊市涌现出大批初具规模，积极活跃且能够带动当地市场良性发展的中小型企业。这些中小型企业对当地的经济发展做出了巨大的贡献，但是在互联网时代，这些中小型企业的发展既面临着机遇，也面临着挑战。 一、廊坊市中小企业面临的挑战和机遇 和其他省市的中小企业一样，廊坊市中小企业的特点是既需要寻求自身的发展，同时实力又比较弱，资金、规模都有限。现代社会顾客的需求变得日益多样化和个性化，每个企业都需要精确地找到自己的目标客户进行服务，而中小企业由于自身实力的限制，在进行产品销售时，在投放广告，组建销售队伍等方面存在较大的局限性，面临着巨大的挑战。随着互联网尤其是移动互联网的发展，各种信息技术的不断革新和广泛使用，尤其是大数据的普及，将传统的以规模取胜的商业模式渐渐转向以信息取胜，这给廊坊市的中小企业又带来了巨大的机遇。通过互联网技术，帮助企业以低廉的运作成本，精确地找到企业的受众群体并提供产品和服务，能够帮助企业获得更好的发展。因此，面对激烈的市场竞争，中小型企业依托互联网技术，进行精准营销是未来的发展趋势。 二、精准营销的理论 精准营销（PricisionMarketing）是现代营销理论大师菲利普?科特勒提出的，他对精准营销的描述是：“企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”精准营销的核心思想包括以下几方面：（1）目标顾客选择精准；这对于中小企业来说是非常重要的问题，用有限的资源找到特定目标受众群体，并且把特定的产品和服务有效地传递给目标受众群体，是中小企业生存的基础。现代科学技术的发展提供了这样的方法，精准营销就是借助现代信息技术，依托强大的数据库资源和个性化的传播工具，在对消费者行为进行精准分析和衡量的基础上，实现目标受众的精准选择和广告的精准投放以及产品服务的精准提供。（2）用较低成本实现营销过程；这一点对廊坊市的中小企业尤其重要，廊坊虽然背靠北京，但是大多数中小企业规模较小，实力较弱，而且高科技企业并不多，也很难吸引来风险投资，因此，能用比较低的成本精准找到目标受众，是中小企业迫切要解决的问题。（3）营销效果能够被精确衡量；借助先进的数据库技术、网络通讯技术手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可测量、可调控的精准要求。并且，借助信息通讯技术，中小企业能够和客户实现深度的沟通，从而为更好地为顾客服务。 三、廊坊市中小企业运用精准营销存在的问题 1.利用互联网进行精准营销形式低端且单一 目前，借助互联网开展营销活动的廊坊市中小企业大部分采用的方式是强推式短信营销和微信营销，只有少部分采用了O2O模式。短信营销一般是将信息群发给已获知号码的用户，带有很大的强制性，是让用户强迫接受信息，而且精确度不够，目前，很多手机都有垃圾短信拦截功能，因此这种群发短信的形式基本上已经达不到营销的目的了。微信营销，目前是廊坊市中小企业采取微信营销的主要形式是在朋友圈中不断介绍企业产品，这种方法受众面窄且容易引起别人反感。O2O营销模式，即企业在互联网上商品和服务信息，客户在线上付款，在实体店里消费的营销模式。美发店、餐饮店和电影院多采用这种营销模式。借助美团网、大众点评网等知名网站，廊坊市很多中小企业采用了这种O2O模式，取得了比较好的效果。但是这种模式限制了中小企业主动去寻找喜欢自己企业产品的目标受众，企业是在客户浏览网站时被动接受客户的，不了解客户的真正需求，也难以跟客户实现深度沟通。因此距离精准营销的高级形式还相距甚远。 2.企业对精准营销认识比较肤浅，实现精准营销的专业人才匮乏 大多数中小企业业主都缺乏专业的营销知识，企业员工往往一人身兼多职，很少有人对营销理论有所研究，对精准营销认识不够，不了解精确找到目标客户的重要性，也不知道该怎样来实现精准营销。另一方面能够熟练地把大数据，数据挖掘技术应用到企业营销方面的人才本来就很少，能够为中小企业服务的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，虽然依托北京实现了经济的快速发展，但是也难以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企业中，能够利用互联网技术实现精准营销的人才甚少。 四、廊坊市的中小企业如何实现精准营销 1.运用CRM技术建立客户信息，精准寻找目标客户 CRM（客户关系管理）系统能够帮助中小企业建立客户数据库，通过识别企业最有价值和最有潜在价值的客户资料，企业能够获取更多有关客户的信息。CRM的运营模块有：第一、数据管理：把企业内部信息和数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外部客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。企业可以通过CRM系统的数据开发功能，轻松查看所有客户信息，全方位掌握来自内部系统、外部市场的各种客户信息，在掌握准确信息的基础上，企业能够准确找到自己的目标客户群体。并且还可以通过ABC分类管理，根据关键数据信息，如客户规模、客户周期和客户关系强弱，更有针对性的对自己的目标客户制定个性化市场营销和服务策略。 2.运用窄告方式，精准投放广告 过去的广告投放方式是“广而告之”，随着网络的发展，越来越多的广告出现在网络上，这种广告方式的效果逐渐被质疑，持续不断并且漫无目的地在互联网上做广告，对于中小企业成本控制方面也是一个巨大的挑战。因此，窄告方式是比较适合中小企业投放广告的。窄告就是将广告“窄而告之”，“专业告之”。也是网络定向广告，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对性地投放到若干家网站的目标客户面前，这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率，是一种非常适合中小企业投放广告的方式。中小企业使用窄告方式投放广告，可以有这样几种投放方式：（1）按语义投放；窄告系统可以通过语义分析技术，将企业广告投放到媒体上与之业务相关的文章周围。当有目标客户看到相关文章时，也就看到了企业的广告。（2）按目标地域投放；窄告系统能锁定广告商指定的目标客户所在区域（可具体到城市），从而把广告只投放到指定区域的网民面前。这对于试图打开某一特定区域市场的中小企业而言非常有用。（3）按目标客户的阅读习惯、浏览习惯投放；窄告系统可以通过分析目标客户的浏览网站的习惯，锁定感兴趣的目标客户，从而直接把广告投放到这些目标客户面前。总之，通过窄告方式，既能让中小企业精准地把广告投放到目标客户面前，又能很好地节约成本。 3.运用博客营销 博客营销是用博客这种方式开展企业的精准营销，能够通过与客户的深度沟通精准找到企业的目标客户。一般做法是公司、企业利用博客这种网络性交互性平台，更新企业的相关概况及信息，密切关注且及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，通过这种互动式交流的方式，深入了解客户需求，与客户实现深度沟通，从而精准锁定目标客户。使用博客营销有以下优点：（1）大大降低了产品和企业的推广成本。使用博客，营销人员可以免费企业和产品信息，免掉了在其他网站上付费做广告的费用。还可以链接一些客户喜欢的娱乐网站等，从而增加客户点击率。（2）博客营销实现了与消费者的深度沟通，从而能够精准地锁定目标客户，更好地为目标客户服务。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也就成了企业和客户交流的场所，企业有新产品，可以在博客中，读者可以发表评论和使用意见，企业可以从中了解读者对企业产品的看法和改进意见，企业营销人员也可以恢复用户的疑问，从而实现与客户的深度沟通。同时，企业还可以在博客中设置在线调查表的链接，引导有兴趣的读者参与网络市场调研，既降低了市场调研费用，也能深度了解客户需求。总之，博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台，这个营销平台强调的是互动和营销的精准性。博客营销，更强调信息的互动传播和客户体验，通过增强客户的独特消费体验，激发客户的强烈消费欲望，把传播效应从数字上的成功（点击率、页面流量），转移到传播质量上来。 五、结束语 精准营销，能够更好地为廊坊市中小企业营销服务，深入认识并且重视精准营销，掌握其方法并且实施精准营销，是廊坊市的中小企业下一步应该深入去做得事情。 作者：黄丽萍 单位：燕京理工学院 精准营销策略论文:电子商务精准营销策略 进入21世纪后，互联网在计算机信息技术飞速发展的带动下快速普及，电子商务随之产生，其有别于传统商务模式的便捷性、安全性及交互性给人们的生活方式带来了极大变革。从我国电子商务监测中心数据可知，截止2015年上半年，在电子商务交易额方面我国达到了7.63万亿元，与上年同期相比增长30.4%；其中在网络零售交易规模上，达到了1.61万亿元，与上年同期相比增长48.7%。截止2015年12月，我国电子商务服务企业已经超过20万家；我国网购用户规模高达4.13亿，仅手机网上购物使用率就已经达到42.4%。在当前电子商务时代大环境下，对于产品与服务信息的搜索，仅仅通过网络即可完成，尤其随着智能手机的普及，用户往往可随时随地进行搜索并完成交易，电子商务商业模式已经发生很大变化，受该种变化影响，电子商务企业在营销策略上也出现了新的要求。面对新的商机与挑战，精准营销拥有着传统营销所不具备的优势，成为我国电子商务对当前营销方式的新选择。但在电子商务精准营销实践中，仍然存在一些亟待解决的问题。如促进精准营销在电子商务中作用最大化，是电子商务营销面临的重要课题。 一、精准营销概念与优势 精准营销的提出始于2005年，提出者为菲利普•科特勒。作为公认的“现代营销之父”，菲利普•科特勒指出企业当前所需的营销沟通，除了要可衡量、高投资回报外，还需要更精准，即需要对着重结果和行动的营销传播计划进行制定，同时需要重视在直接销售沟通方面的投资。精准营销就是要定位正确的时间，定位正确的地点，定位正确的信息，并将信息的传递定位给正确的人。精准营销是一种在整个产品营销全过程贯穿的新型营销方式，以规避营销中的盲目投入现状，让企业可以将所有花费应用于最正确的位置，实现营销效率的最大化。该种营销方式也是现代市场营销的发展趋势所需，具有凸出的优势。基于精准营销的概念可知，精准营销与一般的市场营销相比，呈现出鲜明的特点与优势。首先，精准营销在顾客群体、目标受众的选择方面可以实施更加明晰的定位。对产品受众进行精准地定位，是精准营销的首要要求。市场细分这一理论，是精准营销对消费群体细分的理论基础。精准营销是建立在对消费者相关信息进行搜集的基础上的，整个过程系统而庞杂。但只有科学精准地对顾客群体实施定位，才能使营销策略因人而异具体作用于不同的群体收获更好的营销效果。精准营销的这一特点，使与顾客的沟通可以更加有效，便于顾客对自身需求与市场信息进行掌握，根据自身需求对适合自身的产品量身选择，促进不同市场主体多赢局面的形成，因目标具有精确性，精准营销的优势在电子商务中的优势正在越来越凸显。其次，“精准”是一个动态概念，涉及营销全过程，精准营销对营销方案的过程和结果十分重视，使得整个营销过程具有可控性与可量化性。精准营销可对客户群体进行更加科学准确地定位，需要投入更多的人力物力对不同的营销方案加以实施，在这一过程中精准营销对投入产出比例更加看重，使得精准营销相比传统营销模式收益结果更加明晰。再次，精准营销以现代信息技术手段为背景和依托，对消费群体定位更为准确，可从消费者消费倾向等入手进行营销，及时更趋向于消费者需求的产品或信息，也能够针对消费者正常权益给予及时回应和维护，使企业在良好服务下获得可持续发展。精准营销具有精准的可衡量、可操控体系，对营销方案的实现给予保证。在对经济利益进行追逐的过程中，必须保证风险的可控性才能后顾无忧。面对不同的顾客群体，精准营销可对不同的营销方案加以采取，在这一过程中会对顾客资料实施严谨地分析，在营销策略制定上更加慎重，能够有效避免重大失误的发生，这种可度量、可控制特征，也是保障所有营销体系可以成功的关键。 二、电子商务精准营销的必要性 1.精准营销有利于降低电子商务扩张成本 电子商务本质目的在于营利，低成本扩张是所有电子商务的追求。从传统营销模式来看，其在产品营销上主要以大面积的广告投放为依托，该种营销方式虽然可以一时间达到“铺天盖地”的效果，但却导致电子商务在产品营销推广方面的成本极大地提高。精准营销模式的应用，则可使顾客定位更为准确，营销手段也更加具有针对性，营销策略效果更为突出。通过精准营销，相对传统营销来说，其优势不仅体现在提升电子商务产品宣传力度方面，而且有利于节省顾客对广告进行甄别的时间等，引导顾客形成对营销信息主动的惯性与心理，进而提升营销效率，尤其对于电子商务低成本扩张目的可最大化满足。 2.精准营销有利于消费者个性化需求的满足 在营销各个环节中，从产品研发到消费者回馈，精准营销对其整个过程都能够精准地跟踪，这种跟踪有利于电子商务营销更好地满足顾客个性化需求。当前市场上的各类商品在种类上已经基本趋于饱和，要想在这种饱和状态中获得受众青睐，就必须开发出更加适应消费者个性需求的服务。面对各种商品，消费者所作出的选择往往具有较强的个性化，有些消费者倾向于产品质量，有些消费者倾向于外观设计等，无论哪一种需求，都需要电子商务企业提高重视并正确看待，确保各类消费者都能对自身产品保持较高期望值。在精准营销引导下，消费者个性化需求将被放到更受重视的位置，促使电子商务加强对消费者个性化分析，有利于消费者个性化需求的满足。此外，精准营销是一种全程营销模式，其在电子商务各环节中的贯穿，能确保消费者不同需求均能得到较好满足，使电子商务能够深入消费者中，拉近与消费者距离。 3.精准营销有利于促进电子商务竞争力提升 将消费者的需求作为始点和终点，对消费者的需求变化趋势进行分析和了解，使消费者的需求可以得到充分地满足，是精准营销对电子商务的要求。精准营销能够使消费者电子商务消费渠道被进一步缩小，使电子商务产品在流通环节方面得到进一步精简，而这些在提升电子商务服务水平上，均能表现出很大促进作用。另外，与传统营销模式相比，实施精准营销模式过程中，要求电子商务企业针对市场展开精准调研和细分，需要其在借助信息技术等基础上对消费者信息进行收集、处理、分析，可以使电子商务产品与服务信息向消费者的传达更加准确，不仅能够提升电子商务广告精准度，还能极大地提升消费者群体命中率，确保电子商务企业在营销过程中获取更高的投资回报率，有利于电子商务核心竞争力的提升。 三、精准营销在电子商务企业中的应用现状 基于精准营销相对传统营销模式的优势，以及电子商务的发展需求，当前电子商务领域中对精准营销的应用越来越普遍。但从精准营销在电子商务企业中的应用现状来看，仍然存在一些问题。 1.营销目标定位缺乏精准性 面对精准营销，许多电子商务企业认知还不够准确，普遍更加重视传播渠道与媒体，将精准营销等同于消费者能够接收到广告或宣传信息。该种认知实质上缺乏对消费者实际感受的考虑，从电子商务当前营销情况来看，其在自身产品与服务方面投入的关注较多，而在市场方面却缺乏充分调研，忽视了对消费者需求的动态跟踪与分析，导致其营销目标定位在应有的精准性方面还存在较为缺乏的问题。还有一些电商企业，受制于自身对目标消费者缺乏精准调研影响，习惯性地模仿其他企业已经推行的成功营销模式，该种营销模式在实施过程中实质上对于消费者的定位属于假设式定位，往往导致其对于目标群体定位表现出较大偏差。 2.忽视增值服务的营销作用 现阶段的电子商务精准营销，还停留在广告范畴上，仅仅关注产品购买与浏览推荐两大块的营销，未认识到从精准营销全过程入手加以全面考虑的重要性。即对于精准营销，当前电商领域许多企业在理解与行动上均还较为片面，广告本身成为精准营销重头戏。不过，虽然如此，很多电子商务广告投入也大部分都表现出不精准的一面，在广告投放过程中，往往不够关注投放网站本身特点，过于偏向于广告点击率或知名度，效果往往属于短期内效果，对于目标群体的长期消费欲望，却还较难实现准确地调动，营销效率不高。在电子商务各环节中，增值服务开发是提高消费者好感的重要指标，但当前电子商务精准营销在消费者增值服务开发上普遍较为缺乏，消费者对产品的评价成为其营销关注重点，忽视了增值服务的精准营销作用，影响了精准营销效果的可持续性。 3.营销基础设施及专业化人才短缺 虽然我国电子商务近年来快速发展，但其目前还处于起步阶段，支撑电子商务精准营销的网络基础设施仍然较为落后，尤其电子商务精准营销所需的对消费者购物等行为进行充分挖掘的相关技术还比较欠缺，操作电子商务精准营销的方式与工具还不够成熟。且能够有效监管电子商务精准营销各种广告的法律法规还不完善，经常出现侵犯消费者权益的事件，导致消费者对电子商务精准营销的戒备心较严，难以获取用户信任，使精准营销效果大打折扣。在电子商务精准营销中，产品和服务能否真正有效抵达消费者手中，为其重要服务内容与效果衡量标准。但在物流配送基础设施上，我国与发达国家相比还有较大差距，物流效率较低，制约了电子商务对精准营销的有效推行。另外，精准营销在我国发展与应用时间都较短，在人才方面需求均比较旺盛，但我国对于该类人才的培养还处于初期阶段，专业化人才还较为短缺，也是制约电子商务精准营销的一大因素之一。 四、电子商务精准营销的有效策略 1.基于消费者数据库的建立，加强对营销市场精准定位 在精准营销中，精准地定位目标群体，为其营销要义。不过，要要确保该目标的实现，就必须针对消费者消费倾向做出相应分析。从电子商务消费环节来看，一般由三阶段组成，从对购买的产品进行寻找，到购买产品，再到售后服务。在各个环节中，均隐藏着许多消费者消费信息，电子商务企业应从各个环节搜集消费者在电子商务领域中消费信息，建立相应数据库。在该数据中，不仅需要将消费者地区、访问情况以及浏览倾向纳入其中，将消费者对同类产品评价纳入其中，以及将消费者售后需求等纳入其中。在对法律道德严格遵守的前提下，电子商务企业精准营销部门应对消费者的行为信息维度尽量最大范围的搜集，为精准营销方案的制定提供数据支撑。精准营销过程中对消费者数据库的构建，主要为了创造价值，在此之外不能滥用消费者数据库。在发送产品和服务信息邮件的过程中，必须谨慎行事，避免重复、频繁工作，以免过犹不及招致消费者反感。对于消费者数据库中的各种信息，都需要电子商务企业提高重视，尤其营销部门，需要在了解消费者数据倾向基础上，做好在营销市场方面的精准细分与定位工作。对一些产品或服务进行营销过程中，除需掌握消费者整体兴趣爱好倾向外，还需掌握消费者价值情况，对潜在消费者规模形成一定认知，通过对消费者交易情况的深入分析来锁定目标群体行为特征，对营销产品目标市场进行精准地定位。 2.整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性 电子商务竞争在经济全球化背景下，竞争日渐激烈。在现代电子商务领域，通过广告对产品和服务进行宣传，对电子商务竞争力的提升有重要作用。广告是现代营销重要手段，在精准营销中亦不例外，精准的广告投放与传播，能够实现对消费者的有效吸引。不过，广告往往占利润成本较高比例，对现代电子商务企业来说，如何使广告费用最少化的同时促进广告效益的最大化，是至关重要的问题。所以，在对市场进行精准地定位后，电子商务企业还需要对广告投放传播进行精准地定位。将不同类型的广告，推荐给喜欢该类型广告的人，使目标客户所接收到的电商企业产品与服务信息可以在这种精准投放中更加准确无误。面对多种网络广告方式与平台，电子商务企业应根据自身广告的实际情况，对这些广告平台和方式进行整合，选择最适合电子商务企业广告的一种或几种传播方式与平台。根据中国互联网信息中心统计结果，在网民数量方面，目前我国已经达到6.88亿，而从搜索引擎应用来看，人口数量也已经达到5.66亿，搜索引擎的应用率高达82.3%。基于这一现状，对于广告投放方式的选择，我国电子商务企业应充分考虑其中利弊，优先在竞价排名做出选择，最大限度地提升广告效果，获得更多目标客户。当前微信、微博的影响力也在日渐提升，电子商务企业应看到这些平台影响力，根据平台受众趋向性，对广告投放方案进行制定，提升广告精准性。通过微博，微信朋友圈的营销，尤其对微信接龙的小软件等推广加以运用，将同类人群链接起来，像病毒一样“感染”目标人群，做到快速传播及低成本传播，从而达到引爆消费的目的。在广告投放形式上，除了行为定向广告外，同时可应用内文匹配广告形式，且应根据电子商务企业自身发展实际选取不同广告投放形式。当其处于市场初期状态时，对品牌知名度的扩大有较高需求，在广告预算比重上，可倾向于内文匹配广告形式；当其已经走过市场初期状态，往往需要提高广告与目标消费群的有效触及，此时在广告预算比重方面，可倾向于行为定向广告形式,以该种投放来促进精准性提升。 3.提升营销服务针对性，促进消费者增值服务体系进一步完善 电子商务营销想要获得最大化效果，就必须为消费者提供针对性地电子商务营销服务，根据消费者个性化和差异化，对产品或服务进行设计。不过，因个性化产品和服务成本较高，且难以实现规模化效益，电子商务企业应从自己提供的产品情况出发，对有效的个性化产品尽可能地提供。在交易过程中或者交易结束后，电子商务企业可向消费者提供单独的满意沟通服务，通过每位服务人员单独为一位顾客提供服务的方式，促进顾客对电子商务产品忠实程度的提高。针对潜在目标消费者群体，电子商务企业也可采用这一营销沟通方式。在与目标消费者进行沟通的过程中，可对现代信息沟通交流方式加以采用，通过直接沟通交流的方式对消费者的基本信息进行收集，同时可以直接将产品和服务关键信息介绍给消费者。针对已经购买过产品的消费者群体，可根据顾客偏好对其潜在需求进行分析，将产品及时推荐给消费者，并对消费者的态度反映进行跟踪。当消费者并未跟进该推荐时，可开始分析消费者其他潜在需求并做出新的推荐方案。从以往营销实践来看，对新消费者进行开发所需要的成本要远远高于老消费者维持成本。所以，加强对现有消费者把握，提升老顾客忠诚度，引导老顾客重复购买，是电子商务精准营销重点。而对于老消费者群体来说，往往在后续服务的完善与否方面比较看重，在提高营销精准性，电子商务企业需促进消费者增值服务体系进一步完善，以更为超值的服务留住消费者。这就要求电子商务企业在确保产品与服务质量一如既往的前提下，对消费者所提出的各种问题及时进行解决。对于这些服务，应尽量超出消费者预期期望，这样才能极大程度地提升消费者满意度，不仅有利于老顾客的保留，还有利于对新消费者的吸引，使电子商务营销实现在消费者方面的链式反应。对于已流失消费者，也需加强随访，明确流失原因，及时通过补救措施最大化促进消费者回流。 4.构建良好基础设施条件与法律环境，打造专业人才队伍 营销效果与多种因素有关，除基础设施条件外，还与其法律环境以及人才专业性等有关。电子商务企业应从企业发展实际情况出发，选择相应的物流模式，在良好的物流基础条件下，对电子商务精准营销来说能够有效提升其精准性与效率。当电子商务企业已经形成较大规模情况下，可选择自营物流；当其规模较小情况下，则可以第三方物流为依托，通过物流服务水平的提升来提升精准营销效率。另外，电子商务平台与性质决定了其属于虚拟市场范畴，而在这一范畴中违法违规现象的发生率较高，为保证电子商务精准营销有效性，应加强相关法律、法规建设，为其提供良好法律环境，提升电子商务安全度，进而提升消费者在电子商务精准营销方面的信任度。此外，针对电子商务精准营销人才紧缺的问题，我国还应加强培养电子商务精准营销人才，电子商务企业应对精准营销人才进行积极地培训和引进，打造专业化精准营销人才队伍。将消费者体验作为中心，是电子商务精准营销的必然要求，而执行这一要求的人才则不仅需要掌握电子商务信息技术，同时需要具备网络营销与精准营销能力。从这点可以看出，电子商务精准营销所学的人才是一种复合型人才，对统计、数理分析及营销技能等综合要求较高。所以，电子商务企业可对多种途径与手段充分利用，对综合素质较高的人才加以引进，以提供智力支持给电子商务精准营销。电子商务企业也可根据现有员工能力构成，给予其相应的知识与技能培养，紧抓电子商务精准营销从业人员营销业务素质的同时，对其网络营销操作技术进行培训，使其掌握利用电子技术手段获取消费者购物行为信息的技术，并具备对消费者需求进行分析和定位的能力，提高电子商务企业精准营销运作能力。在当前电子商务领域中，精准营销有有着明显的应用优势和广泛的应用前景。虽然精准营销在电子商务中的应用依然存在着一些问题，但我们应直视问题，根据问题扬长避短，对有效的策略加以采取，促电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。 作者：严金才 单位：广西机电职业技术学院 精准营销策略论文:大数据精准营销与网络营销策略 内容摘要：随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展，企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下，大数据技术应运而生，并被部分企业应用到网络营销中，产生了良好的营销效果。对此，本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先，对大数据精准营销的定义进行了界定；其次，归纳总结了传统网络营销存在的常见问题；再次，分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义；最后，在上述研究的基础上，提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。 关键词：大数据；精准营销；策略 大数据精准营销的定义 大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销，是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标，通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析，并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言，大数据精准营销的营销处理包括三个步骤：第一，数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据；第二，数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中，并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析，从中提取到客户消费行为特征等有效信息；第三，营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上，企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。 传统网络营销存在的问题 （一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销 营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息，缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下，大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见，部分企业即便收集了相应的数据，也无法对其进行科学的分析，进而无法对网络营销策略进行针对性的改进，不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。 （二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据 在传统网络营销中，决策者在制定企业营销策略时，通常是依靠自身经验来制定的，使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如，一些企业在确定新产品的营销策略时，由于缺乏该产品的历史营销记录，决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上，即便对于两种相似李静（黄河水利职业技术学院河南开封475000）中图分类号：F713文献标识码：A程度非常高的产品来说，它们在产品特性方面仍然存在一定的差异，客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略，必然存在一定的缺陷，影响企业的营销效果。 （三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验 在利用网络实施营销的过程中，由于相关技术及需求分析意识的缺乏，企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此，企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说，这些信息不但不能够使其获得有价值的信息，还给其造成了一定的困扰，极大地降低了客户体验。 大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 （一）提高了网络营销的精准性 大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面：一方面，在实施网络营销策略之前，得益于大数据技术的进步，企业能够对海量的客户数据进行深入分析，提前掌握客户的消费需求和消费行为特征，进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面，在实施网络营销策略之后，对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说，可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析，充分了解客户的实际要求，并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说，也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析，掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见，进而有针对性地进行改进，使网络营销策略更加精准。 （二）提高了网络营销决策的科学性 传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定，主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中，通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析，企业不仅能够掌握客户的消费行为特征，而且还能够了解市场的发展变化，准内容摘要：随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展，企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下，大数据技术应运而生，并被部分企业应用到网络营销中，产生了良好的营销效果。对此，本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先，对大数据精准营销的定义进行了界定；其次，归纳总结了传统网络营销存在的常见问题；再次，分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义；最后，在上述研究的基础上，提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。关键词：大数据精准营销策略确判断市场的发展趋势，进而提高网络营销决策的科学性。 （三）提高了网络营销的客户服务水平 大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面：一方面，在大数据的精准分析下，企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略，极大地提高了客户体验。另一方面，在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下，企业可以据此向客户推送相关的内容，使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。 基于大数据精准营销的网络营销策略 （一）加强网络营销广告传播的精准性 在传统的网络营销中，企业通常采用的是粗放式网络广告，根本无法给企业带来相应的经济效益。因此，有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一，根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响，能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后，第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告，可能让客户处于一种非常尴尬的情景中，影响其购物心情。由此可见，企业必须有效地识别客户的消费情景，并在此基础上推送更为精准的广告。一方面，可以通过对IP地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时，推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面，可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二，增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中，企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力，引起了广大客户的强烈不满，部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此，可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容，增强其精准性。 （二）加强网络营销市场定位的精准性 在邮件营销、微信营销等网络营销方式中，通常会出现这样一种现象：企业拥有大量的“粉丝”，并对这些“粉丝”推送了大量营销信息，然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因，是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力：第一，分析客户数据，建立产品市场定位。首先，收集海量基础数据，建立客户数据库。在该过程中，需要特别注意的是，必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此，可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据，比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后，利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析，确定客户的相关属性。最后，将营销产品的特性与客户属性进行匹配，初步对产品的营销市场进行定位。第二，通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准，在利用大数据技术进行初步定位之后，还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后，能够取得令人满意的营销效果，则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功，可以继续采纳该方案。反之，则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三，建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用：一方面，在营销产品的初步定位通过市场验证后，企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品，特别是对产品营销的一些意见，并根据客户的意见对产品营销进行调整，使其定位更为精准。另一方面，如果营销产品的初步定位没有通过市场验证，那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因，为产品今后的精确定位提供依据。 （三）提高网络营销服务的个性化程度 要想提高网络营销服务的个性化程度，企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性，而且还要能够合理地设计个性化服务。第一，通过大数据掌握客户的个性。一方面，随着互联网的普及程度越来越高，企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而，众所周知，由于互联网管理的不规范化，大部分信息均不具备很强的可靠性，甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此，企业要想通过大数据掌握客户的个性，首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面，企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息，降低企业数据分析的成本费用。第二，合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作：一方面，由于现实条件的限制，企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求，这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点，并根据该共同点设计个性化服务。另一方面，如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务，企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此，企业必须对客户的个性化服务进行详细分析，尽量采取一些既能满足客户个性化需求，又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。 作者：李静 单位：黄河水利职业技术学院 精准营销策略论文:大数据环境下电商精准营销策略探讨 计算机网络的技术在不断发展，人们进入了信息的时代，随着信息数量地增加，我们所在的环境变成了大数据的性质，那么在网络不断普遍发展的过程之中，电子商务的产生，为人们提供了非常大的便利，但是在大数据的环境之中，竞争也变得激烈起来，为了使自身不断地发展，就需要应用TAMM，但是当前这个方面还存在一些问题，相应人员要仔细研究。 1大数据的环境中电子商务运用 TAMM还存在一些问题电商给人们的生活带来了正方向的改变，国家也开始重视起来，在大数据的时代中，为了应对竞争这种激烈性，需要应用TAMM来运用，但是当前的TAMM还是存在一些问题。①TAMM就是对自己公司运用的产品需求人员进行明确的确定，开展营销方面的活动或者是方案，保证实际的效果，但是各个电商负责人，对TAMM并没有一个正确的理解，认为只是做好商品网页中的产品详情页，甚至有一些是虚假的信息；②缺少专门的人员，在找准确人群的时候，范围过于狭窄或者是广阔，缺少严格性；③相应的业务或者说是服务，质量并不高，不能满足特定人员的要求，而且由于信息不真实的情况，自身的收益不会提高，反而不断减少[1]。 2关于在大数据的环境中电商如何进行TAMM的几点思考 2.1做好宣传信息的工作，保证真实 根据当前电商进行TAMM存在的问题可以发现，最严重的一个问题就是一些信息有不真实的情况，这会对人们造成损害，而且也不符合我国法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必须解决这个问题。一方面，各个电商的负责人要注意对TAMM进行研究，明确其具体的要求，根据研究的结果，制定出来完备的方案，其中要包括进行精准选择工作的各环节顺序、负责工作的人员安排等，保证做好选择精准人员的工作；另一方面，在这个基础之上，对电商各工作环节进行相应地改变，对于产品的信息方面，要保证用最短的文字形容出产品的各种信息，包括功效、适用人群、选择产品的好处、信誉等方面，而且其中的信息，一定要保证真实，这样避免日后出现这方面的纷扰，也树立良好的诚信，如对于排毒的产品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢复青春”等，都是不可以的[2]。 2.2对自己运营方向进行准确研究 在电商发展的过程中，想要保证未来的长远性质，就必须做好自身方向的精准确认工作。①对市场进行研究：a.确认与自己经营类似的比率；b.人们对于自身运营的产品，有怎样的需要，将这些结果整合之后，找出需要自身运营产品的人员范围，粗略地进行人员的确认；②在上一点的基础上，调查和分析人员，进行精准的人员选择，这里注意前提，要从多个角度进行研究，分析年龄、工作类别、文化的程度、个人的爱好、性别等，确认之后，再进行实际的研究，可以利用调查问卷的方法，对是否精准进行一个把握；③根据最终确认的人员，有针对性地予以各工作环节改变，如运营产品主要针对女性，那么无论是包装、详情页的图片、文字等，都要有优美性，或者是小清醒类别，或者是知性，又或者是文艺性，这样做之后，再进行适度地宣传，可以最快让这些人员来购买，从而保证自身实际的收益[3]。 2.3提高工作人员的能力，保证TAMM的效果 想要做好上面两方面工作，就必须对工作人员进行一个能力的提升，所以各个电商的负责人，要对各工作环节的要求，建立专门负责的人员，选择合理的人数，然后进行培训，提高他们的专业能力和综合素质，并且要建立管理的方案，使各工作环节都可以良好地配合，对TAMM的效果予以保证。 3结论 总之，在大数据的时代中，各个电商提高自身实际的能力，运用TAMM的方法，可以保证自身不断发展，相应人员要仔细研究。另外，国家方面要完善与TAMM相关的法律法规，保证工作的合法性质。 作者:杨晓峰 单位:中国联合网络通信有限公司 精准营销策略论文:农户家庭农产品本地化精准营销策略 一、小农经济背景下农户家庭农产品生产经营现状 研究指出，在农业现代化实现之前，农户家庭分散经营还将长期存在，“人均一亩三分、户均不过十亩”的小农经济结构仍将保持相对稳定，小农经济还要稳定30年（贺雪峰，2010）。黄宗智（2014）研究认为美国“大而粗”的农业生产经营模式不符合我国当前实际，我国近三十年来兴起的适度规模的、“小而精”的真正家庭农场才是适合我国农业正确的发展道路。尽管农户家庭分散经营有其存在的基础，但总体来说，我国农户家庭经营能力不强，市场参与度低。在农产品生产经营过程中，缺乏市场的引领作用，不能把握机会，分享社会发展的成果。在销售渠道方面，仍处于比较原始的状态，主要靠走街串巷的自销模式和农产品经纪人模式，销售不稳定。由于缺乏对市场的了解和把握，以及营销意识和能力不足，在农产品交易过程中往往处于劣势，讨价还价能力弱，收益得不到保障，制约了农业生产的积极性和农民增收。 二、农户家庭农产品需求分析及精准营销的意义 作为农产品销售目标顾客的现代都市居民，有着比较强烈的绿色消费、生态消费、休闲消费、怀旧消费和体验消费的倾向和需求。改革开放30多年来，人们社会生活的各个方面都发生了深刻变化，在社会形态与社会构造、消费态度与生活方式、经济体制与工作方式、观念变革与技术进步等多重力量的冲击下，步入一个多元并存的新消费时代，对过去的留念和怀旧心理成为社会转型时期消费者行为的重要组成部分（孙明贵，2010）。农户家庭农产品一直留给人们的是原始、生态、绿色、有机的传统形象，更重要的是，它还凝结和承载了农村的乡土文化和农民的朴实与真挚。农户家庭农产品具有潜在的市场需求，但供求双方信息不对称的问题比较突出，改变这种现状是非常必要的。精准营销强调营销渠道精简和营销对象精准，贺海涛（2007）分析提出精准营销是以顾客为中心，在顾客价值生命周期的各个阶段，运用可利用的各种方式，在恰当的时间和地点，通过恰当的渠道，以恰当的价格，向精确的目标顾客提供适当的产品，从而有针对性地进行顾客沟通，弥补大众化营销存在的不足。精准营销比较适用于小众市场，在这个小众市场上消费者的行为特征比较分明和集聚，消费倾向可以得到较好的识别和利用。农户家庭农产品与规模化、机械化生产的农产品相比，具有市场小众化的特征，主要针对注重绿色、有机、生态、体验和乡土情怀的城市居民。针对本地的目标顾客群体开展精准营销活动，可以缩短流通环节，促进供求信息更加对称，有利于提高营销效率，解决农产品特别是生鲜农产品的物流问题；有利于稳定销售，降低成本，提高农业生产效益，带动农户持续增收，提高农业生产积极性。 三、农户家庭农产品精准营销策略 （一）目标顾客锁定策略 精准营销的核心思想是有针对性地开展个性化的营销活动，提高营销效率，因此，精准营销的关键环节就是准确锁定目标顾客。关于锁定潜在目标顾客的方式，笔者总结了两种：一是基于数据信息的筛选式，二是基于大众传播的吸引式。“筛选式”策略是指供给方基于已掌握的数据信息，通过对这些数据信息进行分析，筛选出可能的潜在顾客，并针对这部分群体实施精准营销。这是一种基于客户关系管理之上的目标顾客锁定策略，如向购买汽车的顾客推销车险，向购买住房的顾客推销装修。“吸引式”策略是供给方先进行大众营销信息传播，吸引潜在消费者主动与其建立关联，然后，通过客户关系管理锁定这部分顾客，并进行精准营销。现代技术（特别是信息和通讯技术）的发展催生了许多新的传播和沟通方法，使精准营销成为可能（刘征宇，2007）。相比而言，农民在信息获取、数据分析以及主动营销方面的能力比较弱，更适合于使用“吸引式”策略，通过“吸引式”策略锁定的目标顾客更加精准。本文之所以将农户家庭农产品的精准营销范围缩小在本地区域，除了考虑到农产品的物流问题之外，还考虑到农民的营销能力问题。本地化精准营销有利于农民掌握市场信息，借助人脉关系或其他途径进行信息传播、口碑营销。 （二）“乡土”产品策略 农户家庭农产品对于城市居民最大的吸引力，最大的卖点就是其承载的“乡土”文化。这种“乡土”文化象征着传统、生态、绿色、有机，以及蕴含在农产品之中的勤劳、纯朴的民风。因此，农户家庭农产品不应该追求规模化、机械化的高产出和高效率，要保护好农产品种养殖的生态环境，采用绿色、有机的方式进行农产品生产和传统的方式进行农产品加工。始终让城市潜在消费者保持一种稀缺感和吸引力，通过消费农户家庭分散经营、小规模生产的农产品，使其物质需求和精神需求都得到满足。 （三）直销渠道策略 采取直销渠道策略，使农户与消费者直接关联，减少中间环节，有利于改变一直以来农户在农产品销售中的被动局面，使农户主动参与在市场中去，增加对市场的把握能力和应变能力，稳定销售渠道，提高农产品销售收益，增加农民收入。同时，城市消费者与农户家庭之间对接，可以让消费者更加直观地感受农村的乡土文化、农民的朴素真诚和农产品的绿色生态，体验精神价值，刺激消费欲望。当然，农产品直销受农民市场意识不强、营销能力偏弱、农村基础条件有限等诸多因素的限制。但这些问题已经得到了政府的重视，在2016年中央一号文件中明确提出，要加快农村基础设施建设，实现农村宽带全覆盖，推进农村互联网提速降费，通过多种措施提高农民素质，培育新型职业农民，促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局。 （四）口碑促销策略 口碑营销是一种低成本的传播和促销方式，建立良好的口碑，对吸引顾客以及建立长期稳定的客户关系具有重要意义，是农产品精准营销的关键。口碑不是刻意去营造的，而是在长期的、持续的良好合作过程中树立的形象和建立的信任。农户家庭农产品口碑营销不能单单从农产品入手，应以农产品为载体在交易过程中展现农村、农民和农业的乡土本色，即农村环境生态，农业产品绿色、有机、天然，农民真诚、朴素、勤劳。 （五）体验营销定价策略 农户家庭农产品的生产成本较之规模化、机械化的大生产来说，成本是比较高的，另外，农户要保持其绿色、生态、天然的生产与加工方式，产量较小而劳动投入会大大增加。农民在销售农产品时，往往不计算劳动力成本，只计算直接投入的资金成本或根本没有计算过成本，又缺乏营销能力和对消费者心理的把握，定价往往比较低。如上所述，农户家庭农产品既是一种绿色、有机、天然、健康的物质产品，也是一种蕴含乡土文化的精神产品。顾客消费农户家庭农产品获得的不仅仅是物质满足，更多的是精神体验。特别是在伴随有乡情体验的情况下，顾客不仅消费了产品，还获得了美好的乡村体验。顾客获得的价值远不止产品价值，还有体验价值。因此，农户家庭农产品定价不能比照工业化大生产的农产品定价机制，而应该以生产成本为基础，以顾客价值为导向采取体验营销定价策略。李庆荣（2015）认为，传统营销中依据成本、竞争对手和供求关系决定产品价格的方法不适用于体验营销，由于体验的独特性和不可比较性，价格的制定较少受成本和竞争对手的影响，主要是由消费者来决定，只要满足了消费者的精神愉悦，消费者就愿意买单，不会太在乎价格的高低。 四、农户家庭农产品精准营销模式 （一）体验消费拉动模式 体验消费拉动模式是通过吸引城市居民到农村进行观光、旅游和体验的方式，以“消”代“销”，以“消”促“销”的一种吸引式精准营销。以观光农业和乡村旅游为依托的体验消费拉动模式，既要满足游客对农产品的即时消费需求，实现以“消”代“销”，还要加强现场促销，并与游客建立长期的联系，以“消”促“销”，以“消”带“销”，为C2C销售模式奠定良好的客户基础。乡村旅游是目前我国重要的旅游形式，也是城市居民重要的休闲方式。但从总体来看，我国乡村旅游业的覆盖面还比较小，还有很大的发展空间。另外，我国乡村旅游发展过程中还存在着一些问题，大多数旅游点旅游项目单一，只有简单的吃、住、棋牌和观光，乡村旅游的其他要素作用发挥不足（彭顺生，2016）；经营比较分散，农民不能抱团发展，等等。农户家庭应该抓住乡村旅游发展的机会，依托农村的自然和人文资源，加强生态环境和文化遗存保护，大力发展休闲农业和乡村旅游。通过集群式发展提升乡村旅游的竞争优势（刘萍，2014），成立乡村旅游合作社，在根本上改善以农家乐为主要形式的传统乡村旅游中出现的散、小、弱、差等问题（肖华，2015）。乡村旅游是农户家庭农产品精准营销的最重要形式和载体，发展好、利用好乡村旅游体验消费拉动模式，关键还是靠农民。农民是乡村文明的建设者和保护者，是民风民俗、传统技艺的继承者和传播者，是农产品的生产者。只有把这些做好，才能吸引游客，吸引外来资本发展乡村旅游业。 （二）C2C直销模式 C2C是农户直接对消费者的销售模式，这种模式又可以分为“一对多”和“多对多”两种形式。“一对多”即一个农户对多个农产品消费者，“多对多”是指农户联合起来满足多个农产品消费者的需求。C2C又可以分为订购模式和预售模式。现代信息技术，对于开展C2C销售业务具有重要的支撑和推动作用。尽管目前农村的信息化水平还比较弱，农民素质还有待提高，但随着经济的发展，农村的基础设施建设将更加完善，新型农民的经营意识和能力素质将与时代接轨。在目前的状况下，只要农民转变思想，可以通过多种途径建立与城市潜在消费者的联系，促进信息互通，比如，通过传统的人脉资源进行口口相传，或传统的电话、短信等信息沟通工具。同时，政府部门应该起到桥梁和纽带的作用，为城市与农村的信息对接创造机会、搭建平台。 （三）C2B农商对接模式 C2B模式是将商家作为农户家庭农产品的顾客和精准营销的目标，其本质是一种供应链整合模式，但对于农户家庭来说，也是一种精准的营销方式。C2B农商对接模式可以有多种形式，如“农户+农产品零售商”、“农户+餐饮”、“农户+电商平台”等。农户通过与农产品零售商、餐饮店和电商平台等商家合作，成为他们固定的上游供货渠道，通过供应链整合的方式，减少中间环节，稳定销量，降低成本，达到精准营销的目标。 作者:谭少柱 单位:重庆工商职业学院财经管理学院 精准营销策略论文:电子商务精准营销策略探讨 摘要：在当前电子商务领域中，精准营销有着明显的应用优势和广泛的应用前景。但是精准营销在电子商务中的应用依然存在一些问题，因此在电子商务精准营销中，必须直视问题，根据问题扬长避短，采取有效的策略，促进电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。文章则重点分析电子商务精准营销策略。 关键词：电子商务；精准营销；策略 在电子商务时代，通过网络用户即可随时随地对各种产品和服务信息进行搜索，且能够依靠智能手机快速完成交易。这种商业模式的改变，要求电子商务企业的营销策略也应随之改变。对我国电子商务企业来说，在巨大的商机面前，如何做好精准营销，对电子商务企业的发展具有重要意义。而在分析电子商务精准营销策略前，首先应对精准营销本身及其在电子商务领域的应用意义、现状有一定了解。 一、精准营销在电子商务中的应用价值 （一）精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择电子商务是一种以营利为目的的市场主体，为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言，能够更加明确地对顾客进行定位，通过不同的营销手段，给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品，这种“铺天盖地”的营销效果，大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时，节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间，使顾客能够主动接受营销信息，使营销过程更加有效率，无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说，无疑都是一个很好的选择。 （二）精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求消费者对于商品的选择，当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等，要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理，准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响，电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视，在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式，能够通过自动订货、下单及跟踪等流程，使顾客的不同需求得到更好的满足，能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。 （三）精准营销是提高电子商务核心竞争力的基础条件精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小，可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少，在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。 二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题 （一）电子商务未真正理解精准营销，目标定位不够精准在精准营销的理解上，很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重，认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性，没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多，缺乏足够的市场调研，对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪，营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多，对目标消费者的相应信息获得不足，容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位，导致目标定位出现偏差；还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位，但因缺乏动态跟踪，导致发生后来营销定位不准的情况。 （二）轻视精准营销过程，缺乏对消费者的增值服务当前电子商务精准营销，比较注重产品购买和浏览推荐，即仅仅重视广告范畴，对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示，当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面，主要为广告本身。但即便如此，这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告，较少从网站本身特点出发，对广告的点击率、知名度比较关心，虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解，但较难精准地调动消费者消费欲望，导致精准营销效果较差。在交易完成后，电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发，比较着重消费者对产品的评价信息，忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖，不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。 （三）电子商务精准营销基础设施落后，复合型人才短缺在电子商务精准营销中，产品与服务能否高效到达消费者那里，是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后，物流效率不高，无法满足电子商务精准营销的要求，使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域，对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员，大多仅精于电子商务或者精确营销，复合型人才短缺，缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。 三、电子商务精准营销的改善策略 （一）建立健全消费者数据库，对电子商务营销市场精准细分和定位对目标消费者进行精准地定位，是电子商务精准营销的要义，而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中，主要经过三大阶段，第一阶段为寻找需要购买的产品，第二阶段为购买产品，第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息，电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息，对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分，消费者访问次数，还应包含消费者浏览倾向，对产品的评价和问题的反映，以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注，精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务，电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析，对消费者价值进行分析，对潜在消费者规模进行分析，而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析，通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征，在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据，电子商务企业应定期地挖掘，通过动态分析对消费者实施优选，电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。其中网络营销效果的衡量指标见表1。 （二）整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知，截至2015年12月，中国网民的数量已经达到6.88亿，搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿，在使用率上达到了82.3%，已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况，我国电子商务企业在广告投放方式上，既可对竞价排名进行优先选择，也可将其与窄告结合起来，以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用，通过这些平台受众制定精准地广告投放方案，以使广告投放成本尽可能地降低，获取更高的收益。选择广告投放形式时，可采用行为定向广告，也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期，需要扩大品牌知名度时，则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重；而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及，则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重，以增强电子商务广告投放传播精准性。 （三）提供针对性电子商务营销服务，对完善的消费者增值服务体系进行构建根据营销实践可知，对新消费者进行开发时，其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以，电子商务营销必须重视对现有消费者的把握，促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务，电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建，将更加超值的服务提供给消费者，在对产品和服务质量给予充分保证的同时，针对可能出现的问题提供完美的解决方案，及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务，应尽可能地超越消费者期望需求，从而促进消费者满意度的提升，留住老消费者的同时，吸引更多的新消费者，以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者，应探究其流失原因，通过对其流失因素的评估，对相应补救措施进行采取，推动消费者回流。 （四）完善电子商务基础设施与商务法律，加强培养电子商务精准营销人才电子商务精准营销效果的发挥，与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况，对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时，可对自营物流方式加以采用；规模较少的电子商务企业，可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况，能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外，作为一种虚拟市场，电子商务领域中很容易发生违法违规现象，为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障，必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善，通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高，使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥，加大建设电子商务基础设施，同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化，创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。 四、结语 总之，精准营销产生于信息化背景下，现代信息技术手段是其重要依托，可以预见企业良性长远发展。网络信息技术的迅速发展，降低了消费者对信息技术进行使用的成本，网络准入门槛越来越低，也让更多人的接触电子商务等新兴消费模式。作为一种以现代信息技术手段为依托的营销模式，精准营销在大众收益群的分析上可以更加准确，根据不同顾客群体消费倾向等，精准营销可以更迅速地对不同产品或服务的最新信息进行，促使物流与售后服务可以更加及时、完善，对消费者的正常权益进行维护，为企业可持续发展给予保障。 作者:马娟 单位:广州市交通运输职业学校 精准营销策略论文:电子商务背景下个性化精准营销策略探讨 内容摘要：当前，在电子商务背景下，个性化精准营销的概念正在被大众所熟知，并逐渐发展成为一种全新的营销理念。为此，本文将基于电子商务快速发展的时代背景，对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究，并对其营销策略进行分析和探讨。笔者认为，个性化精准营销有着多个方面的特征及优势，而提升个性化服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位，是电子商务企业开展个性化精准营销的主要策略。未来，电子商务与个性化精准营销之间的结合，将会成为一种新的营销趋势。 关键词：电子商务；个性化；精准营销 一、引言 进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。 二、个性化精准营销特征及其优势 个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。 三、电子商务背景下个性化精准营销策略 当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略： （一）不断提升企业的个性化服务水平 产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。 （二）加快企业信息化发展进程 由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提供产品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。 （三）设计精准的企业市场定位 科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。 四、结论 本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。 作者:李海波 单位:同济大学浙江学院 精准营销策略论文:大数据环境下电商精准营销策略研究 摘要： 随着互联网的日益普及，人们对互联网技术的利用率越来越高，由此而来的大数据对社会的各行各业都带来很大变化，人们正步入大数据时代。在企业营销中，大数据的应用可以大大促进精准营销的发展，为其带来前所未有的发展机遇。本文详细分析了企业在电子商务中实施精准营销的策略。 关键词： 精准营销；电子商务；大数据 0 引言 大数据时代的来临己成为不争的事实，大数据作为一种新型的具有超强影响力的资源，已经给人们日常生活、企业商业活动以及政府公共管理带来了深远的影响和变革。随着网络的兴起和电子商务的不断发展完善，再加上大数据环境带来的影响，网络营销已经发生了很大的变化，突出体现在企业价值实现前端的营销工作。当前是一个数据超级庞大的时代，依靠经验进行决策的时代已经过去，现在只需精准的找到用户和降低营销成本，就能够有效的提高企业销售率和增加利润，但是新机遇同时也意味着新挑战。伴随着营销领域本身的数字化的进展以及各类客户数据、销售数据、行为数据等类型数据的积累，大数据营销将赋予企业营销工作新的推动。 1 传统网络营销模式存在的主要问题 1.1 营销决策凭借经验，无法有效利用数据 在营销决策中过度依赖过去的经验，缺乏对顾客的市场的深入了解。决策往往具有很大盲目性，营销效果难以量化，成本难以控制。具体表现在：在邮件营销中单纯的依赖邮件的数量。依赖庞大的目标用户群达到营销目的，忽视对邮件用户喜好和习惯的分析，给很多用户发送大量垃圾邮件，甚至通过一些非法手段获取客户邮箱。进行大规模的信息轰炸达到营销目标，这样增加了客户的疲劳和厌恶。严重影响广告的效果和品牌的维护，缺乏对用户消费行为和喜好的数据分析，主观的依靠经验对目标客户做出粗糙的判断，会白白丧失大量潜在客户，甚至本来有购买意愿。 1.2 营销过程单向沟通难以实现产品和客户产品的精确营销 单向沟通是指在邮件营销、微博和微信营销中，向客户发送大量无用的信息，没有和客户建立双向协同的关系。在以客户为中心的今天，客户早已不满足于被管理。需要的是个性化的精确产品和服务，需要将产品和服务在合适的时间、合适的地点传送给合适的人。需要宏观的掌握和分析客户群，并且提供足够的优质内容和产品建议满足客户的需求。丰富客户体验，这些都是目前的网络营销模式难以达到的。 1.3 缺乏对顾客行为和需求的有效分析降低客户体验 在网络营销模式中，缺乏对庞大的用户相关数据的挖掘和分析，对顾客的行为历史和需求难以做到深入的有效分析，在大数据时代，这种模式已经难以适应复杂的营销数据环境了，比如一直很火爆的微信营销，在吸引粉丝时主要借助大小号助推，地理位置查找，优惠活动，品牌活动，微博，QQ导流用户等活动增加粉丝，相对于微博其有效用户群更加多，价值更高，互动性大大提高，分组能高效的进行用户点贵点管理和营销。但是这种营销方式不足之处很多，首先在获取用户时，难以对用户进行深入分析，过分依靠庞大的粉丝数量达到有效客户数量的提高。客户定位缺乏精准度，依然有很多的无关粉丝。对用户需求缺乏分析，对很多用户推送无关的消息，会造成客户的反感，给用户难以提供高价值有用的信息，大大降低了用户体验，微信营销的成功在于其强关系的特性，让客户变为朋友，缺乏大数据的挖掘和分析使微信营销和客户之间达不到真正高效一对一的高价值精确互动营销。 总之这些问题都反映出，传统网络营销模式，没有高效的利用数据，数据的巨大价值没有被有效发掘。 2 大数据环境下电商精准营销优势分析 2.1 精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率 精准营销利用信息技术，将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析，通过细分市场，对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位，确定目标消费群，然后对其采取有针对性的产品和服务信息宣传，如此可大大提升消费者的购买率，也能够有效地降低广告成本，可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率。 2.2 精准营销提高了电子商务服务水平 精准营销只有在充分了解和掌握消费者的需求的基础上才能实现，这就意味着消费者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的经济效益，必然会投其所好，客观上消费者的需求也得到了很好的满足。在加上电子商务节约、便利的特点，只需选择适宜的物流公司，不仅减少了产品流通环节，也大大提高了电子商务服务水平。 2.3 精准营销减少交易成本和提高交易效率 精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者，基于此该营销模式与传统营销模式相比便具有了优势，精准营销由于其极强的时效性，不仅大大减少了交易成本，也有效的提高了交易效率。 2.4 精准营销提高了“消费者让渡价值” “消费者让渡价值”是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。消费者在购物的过程中，不仅希望相关的成本减到最低，也希望可以得到最大的价值，多数都会选择 “让渡价值”最大的方式。对于消费者总价值，精准营销进行“一对一”差异化服务，增加产品和服务价值适应性，增加消费者满意程度，从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值；对于消费者总成本，精准营销缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，使得消费者购买的货币成本降低。此外，由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者，从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低。 3 大数据精准营销的定义和模型 大数据营销又称数据驱动型营销，以驱动客户高效参与，实现一对一时效精确营销为目标，在洞悉大数据的基础上通过搜集、分析、执行从大数据所得到的洞察结果，并以此鼓励客户参与，优化营销和评估内部责任的过程。需要将大数据与公司内部数据有机结合才能帮助营销部门（以及整个公司）实现最高的数据利用率。在基于大数据的营销模型上首先收集日志信息、论坛信息、微博信息、社会网络信息、交易信息等数据、然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类再用大数据计算方式计算，并行计算框架进行计算分析数据最后基这些大数据中提取的信息将其运用在网络营销中基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销，详见图1。 4 企业在电子商务中实施精准营销的策略 4.1 网络广告的精准传播 实践表明，企业仅仅依靠粗放式的网络广告投放方式无法满足企业发展的要求，无法给企业带来想要的经济效益，因此企业必须注重网络广告的精准传播，精准传播是未来网络广告的发展趋势，新型的网络广告方式主要包括点告、窄告、竞价排名搜索等，通过对目标客观群的网络广告的精准传播，广告才能最大的发挥其效用，达到企业的精准营销目的。 4.2 精准的市场定位 在电子商务模式下，要想取得良好的经济效益和社会效益，精准的市场定位是必不可少的，具体措施是首先对客户或者消费者的行为进行精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，然后对数据进行分析处理优选客户，最后通过市场测试验证市场定位是否精准。其中对客户或者消费者的行为分析离不开企业电子商务系统中的客户关系管理系统（CRM），该系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为，精准的市场定位就是以此为前提实施的，同时为了验证市场定位的科学合理性，建立优选客户的信息反馈机制也是必要的。 4.3 产品或服务的个性化提供 随着人们生活水平的提高，越来越多的人加入到了网购的行列，且其消费需求越来越个性化。而个性化的需求是建立在精准的市场定位的基础上的，只有以此为前提，才能满足不同消费者的不同消费需求。在电子商务模式中，企业要想满足消费者的个性化需求，让消费者亲身参与到产品或者服务的设计中是一个有效手段。其实个性化的产品和服务也可以看作是消费者在定制产品和服务。戴尔是定制服务做的最突出的代表之一，该公司计算机的性能、外观、功能和价格等消费者都可以提出自己的建议，戴尔会最大程度上的满足其需求。 5 江苏移动的精准营销模式案例 目前江苏移动各种增值业务五花八门，最具代表性的彩铃业务，之前的营销方案是通过捆绑大面积的促销，使得用户不得不做出选择，尽管一定程度上提高了彩铃的普及率，但也导致了沉默用户和客户投诉的增加。因此江苏移动决心改变营销方案，选择精准营销模式，先找准目标客户，然后发展彩铃业务。精准营销模式的核心是以客户为中心，首先锁定目标客户，确定目标消费者后，分析目标消费者的消费需求，然后有针对性的推出适宜的细分产品，并制定合理的产品价格，通过相应的渠道和传播促销，达到产品精准营销的目的。不仅解决了传统营销中存在的问题，也取得了良好的效果。 5.1 精准营销依据 增长业务的相关数据虽然进行了统一的规范，但是由于该数据更新过快，数据源并未被完全覆盖，难以满足当前的应用需求；业务子系统，特别是小业务系统的数据源缺乏管理，必须采取有针对性的应对措施加以梳理，使这类数据源符合相关规范标准；结合运营商的数据，标注数据的可获得性。 《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。建立基于用户人性特点的14类人群细分模型，对增值业务的目标客户进行细分，共分为以下几种类型，详见表1。 基于用户人性特点，将客户进行细分，具体可分为时尚中高端型、高潜力型、感性跟随型、传统保守型、精明时尚型、中潜力型、理性跟随型、精打细算型、吝啬型、盲从型、精明尝鲜型、虚荣跟风型、超前消费型、低潜力型。基于彩铃用户生命周期，将客户进行细分，具体可分为彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户，详见表2。在用户细分的基础上，建立彩铃潜在用户预测模型。 5.2 建立用户新业务行为属性标签 基于用户统一视图，实行动态触发的精准营销策略，建立用户新业务行为属性标签，当用户订购了其它增值业务或者拨打了有彩铃客户的电话时，对该用户进行触发式的短信推荐，而对于那些彩铃流失用户和沉默用户，则采取主动关怀的方式，比如外呼+营业厅的方式等，进而实现彩铃业务对目标客户的精准营销。 5.3 精准营销执行 首先分析出客户需求，然后利用精准平台将符合客户需求的营销方案推送到一线，具体比如分析用户过往使用彩铃的记录，总结其铃音喜好，然后有针对性的向其推送铃音；依据用户过往订购彩铃的渠道，分析其渠道喜欢，然后投其所好。 5.4 应用效果评估 通过对四万沉默用户实施彩铃沉默用户推荐活跃度提升活动，取得了良好的效果，付费铃音下载用户数得到了大大提升，四万用户中成功营销了两万两千五百六十人，成功率达到56.4%，月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。 5.5 经验总结 在营销过程中发现很多用户没有下载彩铃的原因是不了解彩铃或者认为铃音设置非常繁琐，所以，在营销推介上只要针对这两点做出解释或者采取有效的应对措施，大多数用户还是愿意下载彩铃的。 6 结束语 毫无疑问现在是大数据时代，它必将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“营销本质上就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为，它正在帮助企业深入了解“每一个人”，而不止是“目标人群”，它真正努力让客户变成“首席执行客户”，试图打造针对每个客户的“全接触”体系。这在增进企业效益的同时，也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。因此，研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值，我们期待越来越多的学者在这方面做出贡献。 精准营销策略论文:浅析电子商务精准营销策略 摘要：在当前电子商务领域中，精准营销有着明显的应用优势和广泛的应用前景。但是精准营销在电子商务中的应用依然存在一些问题，因此在电子商务精准营销中，必须直视问题，根据问题扬长避短，采取有效的策略，促进电子商务领域中精准营销作用的充分发挥。文章则重点分析电子商务精准营销策略。 关键词：电子商务；精准营销；策略 在电子商务时代，通过网络用户即可随时随地对各种产品和服务信息进行搜索，且能够依靠智能手机快速完成交易。这种商业模式的改变，要求电子商务企业的营销策略也应随之改变。对我国电子商务企业来说，在巨大的商机面前，如何做好精准营销，对电子商务企业的发展具有重要意义。而在分析电子商务精准营销策略前，首先应对精准营销本身及其在电子商务领域的应用意义、现状有一定了解。 一、精准营销在电子商务中的应用价值 （一）精准营销是电子商务低成本扩张之路的必然选择 电子商务是一种以营利为目的的市场主体，为了得到更好的发展电子商务无时无刻不在探索低成本扩张之路。精准营销与传统营销模式相较而言，能够更加明确地对顾客进行定位，通过不同的营销手段，给不同的群体提供与之相适应的营销策略。而传统营销模式则主要依靠大面积广告投放推广产品，这种“铺天盖地”的营销效果，大大提高了电子商务产品推广的成本。而精准营销则在促进电子商务产品宣传力度提高的同时，节省了顾客甄别广告、比较商品质量等的时间，使顾客能够主动接受营销信息，使营销过程更加有效率，无论对消费者还是对电子商务企业的低成本扩张来说，无疑都是一个很好的选择。 （二）精准营销可有效满足电子商务用户群体个性化需求 消费者对于商品的选择，当前主要落脚于产品质量、不同的外观设计、以及售后服务的好坏等，要求电子商务企业正确认识消费者的不同消费心理，准确地切合消费者对产品的期望值。通过精准营销这一理念的影响，电子商务对于消费者个性化需求将会更加重视，在精确营销引导下对消费者的个性化需求进行分析。精准营销作为可以贯穿电子商务全过程的营销模式，能够通过自动订货、下单及跟踪等流程，使顾客的不同需求得到更好的满足，能够有效缩短电子商务企业与消费者的距离。 （三）精准营销是提高电子商务核心竞争力的基础条件 精准营销能够使消费者电子商务消费渠道尽可能地缩小，可在保证消费者获取完整产品的基础上促进电子商务产品流通环节的减少，在电子商务服务水平方面具有很大促进作用。 二、精准营销在电子商务应用中亟待解决的问题 （一）电子商务未真正理解精准营销，目标定位不够精准 在精准营销的理解上，很多电子商务企业对传播渠道与媒体比较看重，认为消费者精准地接收到广告信息即为精准营销。这一过程显然没有认识到媒体和渠道的不同属性，没有切实地考虑消费者面对广告的感受。电子商务营销服务当前对自身产品和服务的关注较多，缺乏足够的市场调研，对消费者的需求缺乏深入地分析与动态跟踪，营销目标定位还不够精准。一些电子商务企业因交易量不多，对目标消费者的相应信息获得不足，容易根据其他企业营销经验对消费者采取假设式定位，导致目标定位出现偏差；还有一些企业虽然开始拥有较准的营销定位，但因缺乏动态跟踪，导致发生后来营销定位不准的情况。 （二）轻视精准营销过程，缺乏对消费者的增值服务 当前电子商务精准营销，比较注重产品购买和浏览推荐，即仅仅重视广告范畴，对精准营销的全过程有所忽视。互联网中心数据也显示，当前电子商务领域所推崇的“精准营销”还比较片面，主要为广告本身。但即便如此，这些广告的投入依然普遍缺乏精准性。电子商务投放的广告，较少从网站本身特点出发，对广告的点击率、知名度比较关心，虽然消费者可短期内对电子商务产品与服务有一定了解，但较难精准地调动消费者消费欲望，导致精准营销效果较差。在交易完成后，电子商务精准营销还缺乏对消费者的增值服务开发，比较着重消费者对产品的评价信息，忽视了消费者后续购买对增值服务的依赖，不利于电子商务精准营销效果长期性的保持。 （三）电子商务精准营销基础设施落后，复合型人才短缺 在电子商务精准营销中，产品与服务能否高效到达消费者那里，是其重要服务内容。但目前我国电子商务物流配送设施也依然比较落后，物流效率不高，无法满足电子商务精准营销的要求，使电子商务精准营销的实施和发展受到一定程度的限制。精准营销与电子商务都属于新兴领域，对人才需求比较旺盛。但当前我国电子商务精准营销领域从业人员，大多仅精于电子商务或者精确营销，复合型人才短缺，缺乏人才支撑的电子商务精确营销效果较差。 三、电子商务精准营销的改善策略 （一）建立健全消费者数据库，对电子商务营销市场精准细分和定位 对目标消费者进行精准地定位，是电子商务精准营销的要义，而这一行为的实现则需要依靠对消费者电子商务消费倾向的分析。消费者在电子商务领域消费的过程中，主要经过三大阶段，第一阶段为寻找需要购买的产品，第二阶段为购买产品，第三阶段为售后服务。而这一过程中包含着消费者众多消费信息，电子商务精准营销应根据消费者的数字化消费信息，对电子商务消费者数据库进行建立健全。数据库中的信息除了应包含消费者的地区划分，消费者访问次数，还应包含消费者浏览倾向，对产品的评价和问题的反映，以及消费者的售后需求等。电子商务企业各个部门都应对消费者数据库给予关注，精确营销部门可根据消费者数据库对营销市场进行精准的细分和定位。针对需要营销的产品或服务，电子商务精确营销人员不仅应对消费者兴趣爱好进行分析，对消费者价值进行分析，对潜在消费者规模进行分析，而且应对消费者的交易情况、沟通深度等进行分析，通过一系列的分析锁定消费者所表现出的整体行为特征，在此基础上确定电子商务企业营销产品的目标市场。对于已经采集到的数据，电子商务企业应定期地挖掘，通过动态分析对消费者实施优选，电子商务企业要根据市场测试验证对市场定位的准确与否进行区分。其中网络营销效果的衡量指标见表1。 （二）整合广告投放平台、方式，增强电子商务广告投放传播精准性 根据2016年1月中国互联网信息中心的数据可知，截至2015年12月，中国网民的数量已经达到6.88亿，搜索引擎用户在规模上则达到了5.66亿，在使用率上达到了82.3%，已经成为我国第二大网络应用。关于网站流行度的判定方式则见表2。针对这种情况，我国电子商务企业在广告投放方式上，既可对竞价排名进行优先选择，也可将其与窄告结合起来，以实现对更多目标客户和更大广告效果的获取。电子商务企业也可对微信、微博等充分利用，通过这些平台受众制定精准地广告投放方案，以使广告投放成本尽可能地降低，获取更高的收益。选择广告投放形式时，可采用行为定向广告，也可对内文匹配广告形式加以选择。当电子商务企业处于市场初期，需要扩大品牌知名度时，则可在内文匹配广告的预算上相应地提高比重；而当电子商务企业想要是使广告与目标消费群更有效地触及，则可在行为定向广告的预算上相应地提高比重，以增强电子商务广告投放传播精准性。 （三）提供针对性电子商务营销服务，对完善的消费者增值服务体系进行构建 根据营销实践可知，对新消费者进行开发时，其所花费的成本比留住老顾客高出大约10倍。所以，电子商务营销必须重视对现有消费者的把握，促进现有消费者忠诚度与重复购买率的提升。而老消费者比较看重的是完善的后续服务，电子商务企业应加大力度对完善的消费者增值服务体系进行构建，将更加超值的服务提供给消费者，在对产品和服务质量给予充分保证的同时，针对可能出现的问题提供完美的解决方案，及时解决和应对消费者的各项问题。电子商务企业所提供的该类服务，应尽可能地超越消费者期望需求，从而促进消费者满意度的提升，留住老消费者的同时，吸引更多的新消费者，以实现消费者的链式反应。针对已经流失的消费者，应探究其流失原因，通过对其流失因素的评估，对相应补救措施进行采取，推动消费者回流。 （四）完善电子商务基础设施与商务法律，加强培养电子商务精准营销人才 电子商务精准营销效果的发挥，与电子商务基础设施、商务法律和专业人才等均密切相关。电子商务企业应根据企业发展情况，对合适的物流模式加以选择。电子商务企业规模较大时，可对自营物流方式加以采用；规模较少的电子商务企业，可对第三方物流模式加以选择。良好的物流情况，能够提高电子商务精准营销的精准性与效率。另外，作为一种虚拟市场，电子商务领域中很容易发生违法违规现象，为了给电子商务精准营销的有效运行提供更好地保障，必须对与电子商务精准营销的相关法律进行完善，通过有效的措施促进电子商务领域交易安全度的提高，使消费者对电子商务精准营销更加信任。政府也应对宏观调控作用充分发挥，加大建设电子商务基础设施，同时积极引导精准营销在电子商务领域中的优化，创造良好的基础环境和法律环境给我国电子商务精准营销。 四、结语 总之，精准营销产生于信息化背景下，现代信息技术手段是其重要依托，可以预见企业良性长远发展。网络信息技术的迅速发展，降低了消费者对信息技术进行使用的成本，网络准入门槛越来越低，也让更多人的接触电子商务等新兴消费模式。作为一种以现代信息技术手段为依托的营销模式，精准营销在大众收益群的分析上可以更加准确，根据不同顾客群体消费倾向等，精准营销可以更迅速地对不同产品或服务的最新信息进行，促使物流与售后服务可以更加及时、完善，对消费者的正常权益进行维护，为企业可持续发展给予保障。 （作者单位：广州市交通运输职业学校） 精准营销策略论文:中小企业精准营销策略研究 [摘 要]随着电子商务的发展，精准营销得到快速发展，对中小企业的营销活动将产生重大影响。数据时代给企业营销带来了海量的数据，如果企业营销缺乏精准性，将会造成成本的浪费，移动设备的便携性也使得精准营销更具时效性。精准营销的发展，将大大降低企业营销成本，提高营销效率。 [关键词]中小企业；精准营销；市场调研 据中国互联网信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》统计，2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的比例达到了42.4%。智能手机的迅速普及促成普通手机用户向手机上网用户的转化，可以预见移动领域存在无限商机。这也为中小企业营销活动的发展带来了机遇和挑战。 1 精准营销概述 精准营销是在正确的时间、正确的地点将正确的信息传递给正确的人。将精准营销贯穿于企业营销全过程，让企业的时间和金钱都花在该花的地方，避免无的放矢、盲目投入。 大数据时代给移动营销带来了海量的数据，如果企业营销缺乏精准性，将会造成成本的大量浪费。精准营销借助多个平台获取相关受众的信息，向受众传播高关联度、更具个性化的产品信息。同时，移动设备的便携性也使得精准营销更具时效性。精准营销建立在对客户深度分析的基础上，将精准的信息在合适的时间传递给有需要的客户，不是让所有人都看到一样的信息，而是让合适的人看到合适的信息。精准营销的发展，将大大提高营销效率，降低营销成本，为中小企业的营销提供了便利。 2 中小企业开展精准营销的现状及存在问题 2.1 中小企业精准营销现状 随着中国移动互联网市场爆发式的增长，许多中小企业已经认识到移动营销的重要性，并尝试采取措施推进移动营销，但所占的比例并不高，部分企业通过APP和短信等形式开展精准营销，收到了一定的效果，但总体还是处在摸索阶段。多数企业虽然已经意识到开展精准营销的必要性，但由于资金、人员和对操作流程的不了解等原因，降低了开展精准营销的意愿，而保守的企业甚至没有开展移动精准营销的想法。 2.2 中小企业精准营销存在的问题 2.2.1 企业对精准营销的认识不足 近些年来，国家从政策上给予中小企业金融支持，许多中小企业面临的问题不再是“融资难”，而是“转型难”。中小企业在进行营销活动时，把有限的人力、物力和财力用在了能直接产生经济效益的终端上，而忽略了营销策略的与时俱进。很多企业把移动精准营销作为一种营销渠道，认为精准营销就是通过手机去开展营销活动。短信群发的泛滥、微信朋友圈的广告轰炸就是在这种误解下出现的。还有些中小企业过分重视移动营销，未保存好企业建立的传统营销优势，也没有将移动营销和传统营销进行有机整合。还有一些中小企业则对移动营销不够重视，没有建立起完整的移动营销团队和配套服务，致使移动营销的效果不明显。 2.2.2 缺乏市场调研，营销的精准度不够 市场调研是营销活动的基础，缺乏市场调研的营销活动是盲目的，中小企业的营销决策以及活动的执行需要大量的市场调研信息，而多数中小企业在进行宏观环境分析时依靠的是管理者的主观判断，在对微观营销环境分析时把心思花在了降低产品成本、制定价格和营销渠道的选择上，而缺乏对竞争对手、消费者的分析。中小企业在开展移动营销时具有盲目性，如有些中小企业使用的短信群发，并不清楚受众的任何信息，比如兴趣偏好、购买习惯、支付能力等，这种盲目性造成资源的浪费。 2.3 以降价促销为营销手段，产品同质化严重 中小企业虽然看到精准营销的商业潜力，但限于自身财力及对移动互联网营销收益的顾虑并不愿意投入过多的运营资金。参与企业精准营销的往往是一些非专业人员，这些非专业人员对精准营销缺乏认识，对市场定位和客户细分也是粗略进行。由于缺乏实战经验，在实践过程中往往以模仿开端，甚至照搬照抄，缺乏创意，与企业自身的特点相去甚远，无法提供个性化服务。因为缺乏创新，我有的别人也有，产品同质化严重，在此背景下，中小企业最简单易行的方法就是进行价格竞争，价格竞争的必然结果是中小企业无力竞争并最终退出市场。 3 中小企业开展精准营销的改进对策 移动互联网正在改变我们的生活，在此背景下，中小企业要想长期健康发展，必须实行精准化营销。通过加强目标市场控制以及良好的客户关系管理来提高营销活动的有效性，降低营销成本并获取利润。 3.1 对精准营销要有全新的认识 移动营销是一种有别于传统营销的新型营销，要将移动营销置于庞大的移动互联视野下。首先中小企业要确定自己的顾客人群。如果顾客人群年龄偏大，他们对于移动终端的使用较少，企业的营销资源应该重点投入到优势营销渠道。确定目标人群后，移动营销实际要做的是如何在庞大的碎片信息里发现顾客、获取用户信息，通过何种方式进行精准广告投放，如何开展互动和提供个性化的服务吸引顾客，从而提升交易的可能性并最终完成交易。可见精准营销的实质在于如何发现目标人群并最终转化为目标顾客。如果不能理解这点，错误的短信群发、二维码投放和APP宣传都会淹没在海量信息里，目标人群很难发现。 3.2 进行市场调研，提高营销的精准度 精准营销就是在对移动终端用户精准定位的基础上，根据用户的个性化信息和以往的消费行为记录等，投放有准确的营销广告的一个过程。移动互联网时代最鲜明的特征就是大数据，中小企业可以通过大数据了解客户的基本特征、消费行为和支付能力，借助大数据可以使企业在最短的时间内用最低的成本找到最有价值的客户，进行精准的市场定位，进而有针对性的向目标客户提供合适的产品和服务，较好地满足顾客的个性化需求。当前随着手机号码的唯一性，许多营销活动可以根据用户搜索习惯、购买历史等进行精准广告投放，这样能将商品或服务直接送到目标人群手上参考，大大提升了交易的可能性。当然中小企业还可以利用微信公众账号和公众平台来进行精准营销。前者可以将商品或服务的信息直接发送给目标人员，如果顾客有意愿就会点击浏览从而达成交易。后者涉及售前咨询、售中促销和售后反馈全过程，通过深度沟通形成购买意愿。当然微信朋友圈分享也是难得的精准营销，这样的分享具有可靠性从而提升交易可能性。 3.3 提供个性化服务，进行“一对一”的精准营销 随着经济的发展，市场营销的环境发生了巨大的变化，一方面，产品同质化日趋严重；另一方面，个性化、多样化的消费者需求日渐明显。精准营销不是单纯追求顾客数量，而是追求顾客质量，中小企业开展精准营销必须建立专门的移动营销团队。通过移动营销团队的建设，建立良好的沟通渠道，通过沟通可以获知更多的客户信息，从而开展一对一的营销。例如，可以通过微信公共平台对用户进行分组，根据客户需求状况分别向各组推送不同的信息，使企业营销活动更具针对性。具有竞争力的精准营销依托现代信息手段，对客户进行细分，使合适的顾客看到他想看到的信息，实现企业可度量的低成本高利润。中小企业通过个性化的服务比较准确的了解顾客的需求和欲望，在与顾客的沟通中不断创造客户价值。 4 结 论 在总理“大众创业，万众创新”思想的指导下，在这个经济转型期，谁把握住了时代命脉，谁就能在竞争中获胜。移动互联网来势汹汹，它给中小企业的发展带来了前所未有的机遇，开展精准营销势在必行，中小企业应结合企业自身发展状况，不断创新营销策略，提升企业竞争能力。 精准营销策略论文:互联网时代畅销书的精准营销策略探析 [摘 要] 畅销书由于其巨大的市场价值，它的营销运作色彩一直很浓厚。近年来随着互联网技术的发展，互联网营销成为企业必不可少的营销方式，运用互联网工具进行精准营销已经成为新的营销趋势。本文在分析畅销书受众特征的基础上，就找准目标读者、吸引目标读者、精细化销售三个环节对畅销书在互联网时代如何进行精准营销进行阐述。 [关键词] 互联网时代 畅销书 精准营销 畅销书是指一个时期内引起社会关注，形成阅读热点和话题，有很大销售量的图书[1]。近些年来，畅销书不断创造各种销售记录，《狼图腾》等畅销书的销量更是达到几百万册。从图书市场的情况来看，图书市场同样遵循着“二八定律”，不足图书品种20%的畅销书创造了图书市场近80%的市场利润， 巨大的销量和丰厚的利润，使得畅销书的营销运作色彩越来越浓[2]。各种各样的畅销书营销策略在不断地被探索，学者们也纷纷开始对畅销书的营销问题进行研究。随着互联网的发展，各种各样的互联网工具为畅销书营销提供便利，也为畅销书营销工作提供了新的思路。畅销书营销可以借助对读者信息的挖掘以及行为特征的分析，让营销更加有效率，如何利用互联网对畅销书进行精准营销成为越来越需要关注的问题。 目前，“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销发展的大趋势[3]。精准营销是由美国莱斯特・伟门于1995年提出的营销理论，是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期收益。精准营销的运营体系包括：明确目标顾客、吸引顾客、精细化销售[4]。明确目标客户，即企业要实施精准营销，第一步要选择一个细分市场，找到自己的目标客户，确定目标客户的需求。吸引顾客，即企业要有一个明确清晰的市场定位，并且通过有效的信息工具找到目标客户，与客户保持高效率的沟通，激发客户的购买意愿。精细化销售，即企业要通过多方位的渠道给顾客提供个性化的产品，提高顾客的认知价值，并通过建立长期联系提升顾客黏性，实现精准营销的长远目标。 精准营销理论是建立在市场细分理论和4C理论基础上避免营销效果丢失的一种高效营销理论，更加强调与顾客的“面对面”营销，它能提高企业的营销效率，在如今数据信息技术发达的时代，精准营销理论更加能发挥它的作用。 1 畅销书受众特征分析 畅销书作为一种大众读物，其受众虽然广泛，但不意味着畅销书的受众是所有人群。畅销书作为时尚读物的一类，常常与读者的阅读热点、社会热点息息相关[5]，大部分的畅销书都具有时尚性、话题性、互动性、引领性等特征[6]，与之相对应的畅销书受众也集中在这几类人群之中。 以读者购买频率作为统计标准所做的一项调研显示，畅销书的核心群体为：第一，中学生群体。主要是初、高中在校学生，这是一个阅读内容广泛的读者群，但相对来讲阅读不自由，一方面易受家长学校等的约束，另一方面是阅读时间有限。第二，大学生群体。主要是在校大学生、研究生等，此群体特点是阅读兴趣兼顾学校与社会，关心所学专业，更关心即将面临的现实生活与工作，阅读更广、更深。第三，社会群体。该群体主要集中在22―45岁这个年龄段的职业人士[7]。相应地这些畅销书的受众群体也表现出一定的群体特征，主要体现在依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、阅读需求多样化和个性化、参与意识强烈、注重图书营销活动。 图1 畅销书受众特征 依赖互联网与新媒体。这几类人群是“新消费群体”的核心力量，他们生活在互联网发达的时代，他们的生活方式与互联网密不可分，无论是获取信息、购买东西等都会通过互联网的方式。此外，各种新媒体成为他们获取新闻、了解信息的主要方式，他们是微博、微信、贴吧等新媒体的主要受众人群。 追求阅读潮流。由于当下时代信息传播的便利与快捷，阅读的动向都能被读者第一时间得知，各个门户网站的畅销书排行榜、图书电商畅销书热搜榜、豆瓣评分排行榜成为他们关注的对象，当下哪些畅销书流行一目了然。由于社会文化的快节奏，他们希望与社会话题保持一致，无论是新闻还是畅销读物，更愿意第一时间了解到。 阅读需求多样化与个性化。信息传播的快捷使得这类人群的生活需求变得多样，对于畅销书的需求同样如此，他们不局限于同一题材、同一作者、同一出版社的畅销读物。并且在这个追求个性化的年代，他们希望自己的东西更能张扬个性，他们甚或希望自己买的畅销书的外观是独一无二的。 参与意识强烈。他们作为C2B（Consumer to Business）经济的主体，更希望表达自己的想法，无论是通过新媒体与企业互动还是参与企业的营销活动中，他们更愿意与企业保持沟通来传递自己的想法。例如对于畅销书的装帧设计、纸张选择甚至内容，他们都会通过一些媒介渠道向出版企业反映自己的看法。 注重图书营销活动。在一项对畅销书受众心理的研究中，调查读者购买图书的影响因素，在图书媒体宣传、作者声望、图书内容、价格、图书装帧、出版社的声望这些影响因素中，图书媒体宣传被列为影响购书的第一影响因素，达到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。从这项调查研究可以发现，随着图书市场的扩张，畅销书种类的增加，读者不仅仅只是追求畅销书的内容，畅销书营销活动也会对受众的购买意愿产生很大的影响。 2 互联网时代畅销书精准营销三部曲 结合畅销书受众的特征，在互联网背景下，对畅销书进行精准营销，就要收集各种与读者相关的信息，制订贴合读者的营销策略。无论是读者运用的搜索引擎搜索关键词、各种网站的站内搜索、专栏浏览以及在各种新媒体上进行的话题讨论，这些都传递出读者的阅读倾向，运用这些信息可以定位畅销书的目标读者人群。此外，根据读者重社交、重参与、重营销等特征，可以策划实施相关的营销活动，吸引这些目标读者，引起他们对畅销书的关注。最后，通过读者搜索浏览内容、购买记录等信息为读者制订个性化的销售方案，实施精细化销售。 归纳来讲，互联网时代下畅销书精准营销就是要对读者的信息进行深度挖掘，运用多种营销方式，实施找准目标读者、吸引目标读者、精细化销售相关策略。 图2 互联网时代畅销书精准营销三部曲 2.1 找准目标读者 每一本畅销书都不会是全民畅销读物。因此，对于一本畅销书来说，首先要找到目标读者，互联网时代可以通过读者上网的搜索关键词、话题讨论、网站信息浏览、社交关系的分析定位目标读者。 2.1.1 搜索关键词分析 网络时代，人们获取信息的方式更多地是通过网络，在上网过程中用户会搜索各种各样的关键词。无论是读者通过百度、谷歌等搜索引擎进行全网搜索，还是通过当当、亚马逊、京东这些销售图书的电商进行站内搜索，这些搜索都能反映读者对读物的需求。在实际操作中，当用户将一个与出版社所出新书名字相近的关键词输入搜索引擎，就会匹配出来一个清晰的信息，使读者快速方便地获取详细的图书信息[8]。此外，各大网站都已成立专门的数据分析频道，如百度成立百度指数，新浪微博有微指数等等。通过对百度指数、微指数上搜索关键词的频率分析，可以了解读者在某一时段对畅销书的关注度，通过对图书电商平台上读者对畅销书的搜索词频，可以了解读者的购买热度。通过对读者搜索内容的分析挖掘，可以把握读者的阅读需求与购买需求，能够识别畅销书的潜在读者，为后续向这些潜在读者推送优惠信息、活动信息奠定基础。 2.1.2 话题讨论分析 互联网时代，读者已经不局限于个人阅读，在读完一本畅销书或是对于某一本畅销书产生兴趣，他们会通过微博、微信、贴吧、豆瓣社区等各种平台讨论分享阅读信息、阅读需求、阅读感受，从而会在互联网上产生大量关于阅读的话题讨论。例如在新浪微博上就有很多关于某一畅销书名称、作者、主题的话题组，这些话题讨论的参与对象、浏览对象可能成为该类畅销书的目标受众。如电影《致我们终将逝去的青春》电影热映后，在微博、豆瓣阅读等网上社区中产生了大量关于“青春”的话题，读者大量讨论关于“青春”题材的电影和书籍，通过对这些话题的抓取分析，结合畅销书的作者、题材等做相关的匹配，能帮助明确畅销书的目标读者。 2.1.3 网站专栏信息分析 网站专栏营销被越来越多地运用到畅销书的营销推广中，如新浪读书、搜狐读书、当当读书、京东读书等各大网站读书频道，这些网站地读书频道汇集了关于畅销书的大量信息，例如新浪读书频道的畅销书好书榜、书摘、书讯等，还有一些书评人对畅销书的书评。这些网站专栏是读者比较活跃的地方，是畅销书读者的聚集地，他们会对书评、书讯发表自己的观点，不同专栏的浏览量、评论量等都传递出读者的阅读倾向。通过对读者在这些网站专栏点击量、阅读量、互动信息的分析，可以对读者的阅读倾向加以分类，并通过网站链接、二维码等方式为畅销书的销售引流。 2.1.4 社交关系分析 近两年“粉丝经济”越来越热，越来越多的畅销书作者和图书出版机构都在经营自己的粉丝，例如新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、微信公众号等都成为畅销书的营销平台，这些营销平台的粉丝受众自然也成为畅销书的潜在读者。不同的社交平台其粉丝状态也不同，像新浪微博、腾讯微博、百度贴吧这类平台粉丝强度就相对较弱，粉丝购买转换率相对较低，但这类平台的粉丝基数大；而微信公众号的粉丝数量小，但粉丝关系强度较强，相对地购买转化率也会高。因此在“粉丝经济”时代下，利用社交媒体平台挖掘目标读者，实现畅销书的营销推广工作也不失为一种好的方式。如中信出版社出版的360董事长周鸿t的专著《周鸿t自述：我的互联网方法论》，在发行初期通过作者周鸿t的新浪微博做了大量的推广工作，仅作者周鸿t新浪微博粉丝量就达到972万，每条微博的评论量、转发量都在数百条，这些粉丝无疑成为他专著的目标读者，该书在发行一个月内获得了超过160万元的销售，微博的读者引流为该书的销售贡献了很大的力量。 2.2 吸引目标读者 畅销书的目标受众普遍参与意识较强，因此，在锁定目标读者范围后，要通过各种各样的营销方式吸引这些目标读者，运用符合他们诉求的方式如话题类营销、新媒体营销、数据库营销、活动营销、口碑营销等营销方式，让他们参与到畅销书的营销当中，为后续的销售工作做好铺垫。 2.2.1 话题营销 话题营销是伴随互联网发展的一大产物，有传播快、传播量大等特点。在畅销书的话题营销中，要根据读者的情感、阅读等需求制造相应的话题，让读者参与到畅销书的讨论当中，这可以释放读者的参与心理，拉近读者与图书之间的距离。话题营销可以根据畅销书的书名、作者来制造相应的话题，也可以通过畅销书内容提炼出相关的主题营造话题，在确立传播话题之后要利用各种互联网平台，如新媒体、网站专栏等网络途径对话题进行传播，让目标读者参与到话题讨论中。如新浪微博有专门的微博话题传播模式，不仅可以创建话题组，还可以是#话题内容#+微博内容的微博形式，通过话题+互联网传播的形式让潜在读者参与进来，从而吸引更多的目标读者。如中信出版社出版的《谁的青春不迷茫》，最开始的营销工作便是利用微博、豆瓣读书等媒介制造“谁的青春不迷茫”的话题，引发大量讨论，并提出“30后”的概念，通过讨论和概念的形式引起读者的共鸣，吸引了一大批读者[9]。 2.2.2 新媒体营销 互联网的发展让读者行为发生改变，各种社交网站成为读者聚集的地方，新媒体营销成为畅销书精准营销不可或缺的营销方式。通过对读书网站、社交网站等读者的行为信息分析，了解读者的阅读偏好、阅读兴趣等，然后通过微博、微信公众号平台等新媒体实时推送畅销书的相关信息，如连载畅销书片段、促销活动、线下活动等信息，增加读者对畅销书的关注度。同时，也可以通过微博、微信、贴吧等与读者实时互动，例如在线咨询、晒单送奖品、分享读后感送奖品等活动，增加读者的黏性。杜子健专著《恨着恨着就爱上了》通过在新浪微博上让读者晒单和描述阅读感受，获得大量关注，新浪微博关于#恨着恨着就爱上了#的阅读量达到1900多万。除了在线咨询、抽取奖品等形式外，还可以利用这些新媒体关于畅销书的一些活动进行在线直播，例如作者的微访谈，读者可以在线向畅销书作者提问互动等，这样可以拉近读者的距离，增加读者对畅销书的关注度。 2.2.3 数据库营销 畅销书的精准营销要充分利用建立的读者数据库，整合出版社、发行商以及电商平台建立起的读者数据库资源，可以通过建立起的读者数据库进行精准的营销传播，如短信营销、电子邮件营销。通过通讯信息不仅能与读者保持联系，还可以实时推送畅销书的最新信息，如最新的书讯、促销活动信息等，并通过提供相应的网页链接，为读者提供更多的选择，让读者保持阅读黏性。如当读者频繁地搜索、浏览某一题材畅销书作品，就可以通过向读者注册的邮箱实时推送关于该题材的相关畅销书。当然数据库营销要注意频率，因为在信息爆炸的今天，过多的信息推送会使得读者产生厌恶和反感，从而得不偿失。 2.2.4 活动营销 通过对读者在读书社区、社交网站读者讨论的话题、浏览的信息进行分析，以及结合读者的年龄段、职业等信息，策划出相应的营销活动，这些活动可以是畅销书会、作者宣讲会、图书签售活动、图书外观设计等。如通过对微博、微信等社交平台上话题讨论、图书评论等分析，得出在校大学生是《你的孤独，虽败犹荣》这本书的目标读者人群之一，结合大学生的特性，作者刘同在全国进行大学生演讲巡演，并现场签售，为这本书的传播攒足了人气，取得良好的营销效果。《周鸿t自述：我的互联网方法论》这本书通过网络媒介与读者互动，让读者投票参与这本书的封面选择，获得了大量读者的参与。通过这些营销活动不仅可以吸引读者的眼球，同时还可以增加与读者的互动，让读者参与到营销互动中，增加读者对畅销书的关注度。 2.3 精细化销售 畅销书精准营销的最终目的是完成图书的销售，在消费需求多样化、个性化的今天，畅销书受众的需求也越来越多样化、个性化，因此，对于畅销书销售应该贴合每个读者自身情况，充分运用读者通过各种网络工具传达出的阅读需求，为读者量身打造适合的销售方案，通过精细化的销售方案实现读者的阅读需求。 2.3.1 个性化推荐 个性化推荐是畅销书精细化销售最常用的销售方式，它是建立在对读者行为数据挖掘、智能推荐算法基础上的一种推荐销售方式。个性化推荐可以根据用户的兴趣特点和购买行为向其做出推荐，帮助用户从过量的网络信息中筛选出自己需要的商品，据相关网店统计，目前已经有超过10%的订单来自个性化推荐的商品[10]。如今大部分包括图书电商在内的电商平台经过客户数据库完善和智能算法优化，都能实现个性化推荐。亚马逊利用协同过滤系统，通过对读者每一次访问和购买决策的分析，为读者量身定制个性化的推荐页面，确保推送到读者面前的都是读者“有可能喜欢”的产品[11]。对于畅销书而言，实现个性化推荐更为简便，通过对读者搜索、浏览畅销书的主题、类别、作者、出版单位等标签信息，并结合读者浏览历史，可以为读者列出推荐清单，方便读者的选择购买。 2.3.2 关联销售 关联销售是针对读者购买决策基础上让利读者的一种促销方式，由于畅销书不同于其他图书种类，读者在购买畅销书时更容易表现出冲动购买行为。现在越来越多的图书销售商都在采用凑单销售的促销方式，即读者购买满多少钱减一定金额、加一定金额可换购一本图书等，如满一百元减二十元、加1元换购图书的活动。因此读者在购买完一本畅销书时，可根据其购买的畅销书的主题种类、作者、出版信息以及读者之前的购买记录信息，关联销售其他的畅销书，这种关联销售不仅让利了读者，而且能够实现畅销书的销售增长。 2.3.3 差异化销售 时代的发展使消费者需求越来越差异化，对于畅销书的需求同样也是这样，他们喜欢不拘一格的畅销书形式，比如追求设计装帧、作者签名、纪念套装等，在内容不变的情况下，通过对畅销书的包装，同样能吸引读者的关注，实现差异化销售。在互联网发达的今天，与读者互动变得更加容易，通过互联网工具与读者互动交流，可以快捷获取读者的个性化需求信息，这些个性化需求可能是很小的内容，例如加入礼盒、卡片等，但这些差异化改动能够为读者创造更多的价值，因此，在畅销书销售的过程中，要与读者信息沟通，了解读者的个性化需求，增加读者购买的黏性，达到精准营销的长期目标。比如，长江文艺出版社在推出郭敬明长篇新作《悲伤逆流成河》时，6666 册的限量珍藏本也同步推出，专属号码的精美海报深得书迷倾心，销售十分火爆[12]。 互联网时代，读者通过互联网表现出的行为信息为畅销书营销提供更多的思路，结合畅销书读者特征，对他们的行为信息深度挖掘，来为畅销书制订营销策略，使畅销书营销工作效率更高。互联网时代的精准营销才刚刚兴起，随着互联网技术的发展和信息挖掘技术的成熟，它必将成为一种趋势，因此，对于畅销书的营销方式要大胆尝试，借助互联网进行精准营销，开拓营销思路。 精准营销策略论文:“她经济”模式精准营销策略研究 摘 要：针对当前电子商务网络购物市场出现的“她经济”模式进行了剖析和研究，分析出这种模式的现状和原因，针对女性消费者在网购中的消费特点，建立“她经济”电子商务精准营销体系，为企业有效的开展营销活动，提高女性消费者的满意度和忠诚度提供了理论指导。 关键词：电子商务；她经济；精准营销 0 引言 随着互联网的发展和普及，电子商务作为一个新兴的商业模式，其价值越来越凸显。而女性，作为一个特殊的群体，在其中扮演着重要的角色。2014年9月，在美纽交所成功上市的阿里巴巴董事长之一的企业家马云高调指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其公司IPO招股书也显示，阿里巴巴40%的员工是女性，在30位合伙人中，就有9位是女性，比例达到近三分之一，同属阿里旗下的淘宝网统计显示，女性买家高达70%。2014年中国网购市场调查报告显示，从性别分布来看，网民中男性多于女性，但tgi指数表明女性比男性偏好网上购物。由此可见，女性的地位在不断上升，经济收入和购买力在不断增加，她们的消费需求和消费能力将成为电子商务市场的一个新的快速增长点，女性消费者形成了特有的经济现象和消费模式，有专家把女性消费者形成的这种特有的模式称之为“她经济”。然而，当前很多企业却不能很好地把握女性市场，抓住其中的契机，传统的营销方式也远远不能满足企业的增长需求。早在2005年，营销之父菲利普・科特勒提出了精准营销这一理念，就是利用更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，更好地开辟和服务市场，这将为企业更好的抓住女性市场提供了依据。 1 电子商务环境下“她经济”模式的现状和原因 目前，随着电子商务模式的不断深入，不仅给用户带来了便捷的购买模式，更让众多的女性消费者找到了消费和购物的天堂。而在我国，由于男女消费行为的差异化，使得很多女性的网购需求和频率已经远远超越男性，女性群体已经成为中国电子商务市场最活跃的人群。有调查表明，2014年最受女性青睐的十大网购产品分别是：服装、鞋、化妆品、护肤品、饰品、香水、箱包、家居日用品、团购、奢侈品，女性对网购开支使用拥有强大的话语权。据亚马逊网购调查显示，参与调查的人群中，约70%的女性网购比线下购物频繁，约一半的女性网购单品最大值超过2000元，30%的女性网购单品最大值介于2000元到5000元之间，剩下一部分女性单品最大值更是在5000元以上。女性还逐渐成为汽车、房屋、证券基金等领域的重要消费者。由此可见，“她经济”时代来势汹汹。 为什么电商“她经济”时代持续升温？原因主要有以下几点： 首先，女性在家庭的主导地位决定了女性的购买力。从一个家庭结构来看，女性一般都扮演者不同的角色，如妻子、母亲、女儿等等，她们不仅主导了自己的消费，还主导了整个家庭的消费。有关资料也显示，我国60%-70%的购物权利是掌握在女性手中，女性称的上绝对的购买力。但是，由于大部分的女性她们本身也从事一定的工作，没有太多的时间去线下购物，在没有人陪同逛街的情况下，网购正好符合了她们的消费需求，而且女性更多的是承担一些相对较轻松的职业，让她们有适当的时间和精力去实施网购。 其次，针对女性用户的电商网站越来越多。很多网站开始紧盯女性市场，商家也转向从女性的视角设计、推广产品，绞尽脑汁的想要去分享女性市场这样一块大蛋糕。其中，针对女性用户的网站有很多：聚美优品、乐蜂网、唯品会、蘑菇街、美丽说等等，这类网站女性用户占到八九成。而其中社会化分享电商（如蘑菇街、美丽说等）已经发展为女性消费者网络购物钟爱的一种消费模式，大部分的消费者浏览社会化网站商品信息后会产生购买行为，有数据显示（如图1），微博的使用人群所占比例最大，为37.5%，其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美丽说，占比12.3%。随着电子商务的发展，越来越多的卖家涌入微商平台，朋友圈满屏的女性面膜、服装等刷屏现象，这在一定程度上都说明了针对女性消费者的网购平台在不断扩大，使得女性消费成为网购市场的主导力量。 2 “她经济”模式消费特点 2.1 注重价格，追求物美价廉 电商“双十一”狂欢节、京东“618”等节日，全场“满赠，满送，加价购”、“疯狂促销”等字眼，让网购市场的价格战不断升级，充分体现了消费者的热情和购买能力，不仅让消费者积极参与了这些低价盛宴的同时也创造了一个个中国网购新记录，这其中主要的贡献力量还属女性消费者。显然，她们对价格更加敏感，求廉动机非常明显，往往在一个商品各方面相当的情况下，她们不惜浪费时间进行“货比三家”，而网络消费所提供的“信息高速公路”可以让她们不会花费太多时间就能辗转于各个网店之间，通过反复的比较，选择出价格便宜的商品。甚至有女性消费者在实体店遇到中意的商品，记下品牌和货号，然后上网查找，找到开价最低的卖家再讨价还价进行购买，她们乐此不疲。 2.2 注重需求，追求方便快捷 随着女性受教育程度的提高，越来越多的女性白领收入增加，经济独立，在家庭的主导地位也随之提升，但也让女性工作时间大幅度延长，生活方式也随之改变，她们难以在像传统方式那样去逛门店，不断的挑选后购买商品。大多数女性都身兼多重家庭角色，她们注重家庭生活，承担着相夫教子养老的重担，所以她们更加倾向于精打细算，注重实际需求，不仅要购买自己的服装、化妆品，在孕育母婴、子女智力等领域也不惜大量投资。而网购能让她们用更快更短的时间买到更多的实际需要的东西，让她们能服务于工作的同时，也能更好的兼顾家庭。 2.3 重视口碑，受用户评论影响较大 女性网购表现有潮流性和互动性，她们善于表达自己的各种购买经历和感受，比较愿意在熟人推荐的网站选择商品，网购到商品后喜欢与他人进行分享、推介和讨论。她们重视口碑，对购买者的评论非常敏感。她们若是对购买过程不满意，会真实的在分享平台上反应自己失败的购买感受，周围的女性朋友也不会在她所购买过的网店进行购买。 2.4 容易网购成瘾，享受购买过程 作为一个感性的群体，女性是天生的购物狂，她们比男性更容易网购成瘾。由于大部分女性的工作相当于男性较轻松，所以她们会有更多的时间网购，她们能长时间坐在电脑前浏览商品网页，挑的头昏眼花还不肯离开。无法克制购物欲，看见打折、包邮商品，不管是否需要都会立刻买下来。女性不仅注重购买本身，同时注重购物的完整体验。对于“双十一”购物狂欢节，京东“618”这样的促销节日，她们更乐于参与这场战斗，享受自己海淘回来的战利品，特别是打开快递包装的神秘感更加能让她们得到自我满足，“剁手党”的出现更能形象的描绘出这群女性消费者欲罢还休的购买欲望。 3 “她经济”模式精准营销的重要性 精准营销是伴随着互联网的发展而诞生出来的新理论，随着电子商务竞争的白热化，精准营销作为一种新型的营销工具开始成为各大企业竞相追逐的热点。精准营销的核心价值在于它精确、精密、可衡量，利用现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，精准定位，达到企业低成本可持续发展的企业目标。实施精准营销可以有效定位目标并实施差异化的营销策略，提高消费者忠诚度和满意度。 在电商市场日益成熟的时代，女性逐渐占据了消费市场的绝对统治地位。同时，企业花费在每一个女性消费者身上的成本也在不断攀升。然而，一般意义上的营销策略并不能有效针对女性消费者的用户需求，网络广告的投放也不能完全将吸引的女性流量转化成购买力，需要结合更加先进的技术和理念，最大程度的缩小企业的成本满足特定消费者的需求。精准营销利用现代技术能及时的将产品和服务信息传播给目标客户，不仅能让女性消费者在最短的时间内搜索到目标产品减少时间成本，同时也能为企业缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，集中利用有限的营销资源，获得较高的投资回报。所以，应当将电子商务精准营销应用到“她经济”模式当中，能够更快更准的定位到女性客户的需求，更好的服务女性消费者。 4 “她经济”模式精准营销策略 精准营销借助现有信息技术手段，以4C理论、让客价值等营销理论为基础，以消费者需求为导向，对市场进行准确区分和定位，通过精准的营销推广和传播手段，为消费者提供个性化的服务，提高体验价值，达到顾客链式反应，实现企业和消费者共赢。所以，要实现“她经济”模式精准营销，企业可建立“她经济”电子商务精准营销体系（如图2）： 4.1 建立完善的“她数据”库 我国网民数量之庞大，数据均处于一种分散的状态，想要采取精准营销，首先要要建立“她数据”库，这是整个体系的基础。要求采用一定的技术手段如访客雷达系统、精准数据分析系统等营销工具能够从消费者寻找产品到售后处理等一系列的网络消费行为，包括第几次访问，所用关键词及搜索引擎等进行定位跟踪，扫描客户轨迹，了解客户意向，在保护消费者行为隐私的情况下，多多搜集顾客的行为数据，通过顾客的轨迹和属性筛选出“她数据”，并在不侵犯用户的前提下，丰富每一个“她数据”的属性，比如年龄，收入，所在区域等，建立所需要的数据库。 4.2 精准定位顾客 采用相关的技术手段对数据库里面的数据属性精准衡量和分析，或通过即时通讯工具简单的交流，能分析出消费者的兴趣爱好，收入水平，购买力等关键因素。通过数据分析进行客户筛选，把未购买目标客户归为几类客户：意向强烈，意向一般，有意向，其它，并通过相应的市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 4.3 多元化价格策略 在考虑到女性消费者对价格比较敏感的前提下，对精准定位的客户采取相应的多元化价格策略，选择一种能吸引顾客的价格策略。如一种新的产品入市，采取渗透稳定价格策略，利用中等价位进行市场渗透，获取市场占有率；为了降低成本，获得更多顾客流量，可以采取组合产品的价格策略，进行打折，促销，买一送一等活动，让消费者觉得物超所值；对不同的目标市场，不同的顾客群，可以采用差别价格策略，如团体价，节假日优惠价，特价等，获取更多的目标顾客。 4.4 开展“她经济”移动电子商务精准营销 随着智能手机的推广和普及，移动商务正经历跨越式发展，手机购物在移动商务市场发展迅速。2014年，我国手机购物用户规模达到2.05亿，手机购物的使用比例更是高达38.9%，在网络应用中的地位愈发显耀。毫无疑问，移动电商将是未来的发展趋势。而作为女性消费者，由于自身结构的特殊性，他们要兼顾家庭和工作，为了提高效率和时间，她们使用智能手机的时间和场景越来越多，在加上移动支付的方便快捷，她们可以随时随地进行购买消费，能让她们更加便捷的享受到整个购买过程带来的快感。所以，尝试使用移动精准营销手段，将会更好的服务于女性顾客，为企业带来更大的利润。 4.5 创造顾客链式反应 管理大师德鲁克说过：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。精准营销不仅关心如何挖掘并客户，更重要的在于客户价值，即客户保留。由于女性消费者喜欢和别人分享讨论，受她人评论影响较大等消费特点，所以保留女性顾客，提高女性顾客忠诚度最好的方式就是提高网络口碑质量，满足现有女性顾客的同时，吸引新的顾客，不断形成客户增殖和裂变，即达到顾客链式反应。 4.6 一对一差异化服务 针对女性顾客容易网购成瘾，享受购买过程的消费特点，可以为女性顾客提供个性化的服务。通过已经产生的购物记录，了解顾客的消费习惯，在交易过程中，尽可能的满足顾客的个性化需求。同时，在购买过程中，有针对性的向顾客推荐产品，宣传优惠信息；在物流配送等环节，提高配送服务质量；在售后处理环节，及时处理不良反馈、退换货等问题，其目的在于在让消费者享受愉快的购买过程的同时，提高消费者的满意度和忠诚度。

浅谈市场营销发展新趋势:市场营销发展新趋势透析 摘要:市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论足来自于社会的雷求，还是竟争对手的压力，无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求，从而最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开启市场大门—市场曹峭，一直深受企业家和学者的关注。本丈以营梢理论为塞砍，分析传鱿营材的问趁，对市场营梢发展的街趋势进行了一些探讨。 关键词:营销目标市场细分品牌战略营销网络营销服务营销 经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生之路，是众多企业关注的焦点问题。激烈的市场竞争推动了市场营销的发展，传统的营销方式巨大的成本造价，使企业的目光转向品牌战略型市场营销;同时消费者观念的改变也推动了新型市场营销模式的发展，市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者的消费主动性增强，个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流;此外，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，现代的企业市场营销方式正在打破地区分割，走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。 1营销理论的概述 1.1营销的定义 菲利普·科特勒将营销定义为:个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。 1.24P营销 20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:产品(Product)、价格(Price),渠道(Place)、促销(Promotion)。营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 1.34C营销 舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),沟通(Communication)的4C营销理论，进一步发展了4P营销理论和方法。主旨强调以客户为中心的营销模式。 1.44R营销 Schultz提出了4R营销即关联((Relativity),反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式。 5.54S营销 目前，一些学者提出了满意(satisfaction),服务(service)、速度(speed),诚意(sincerity)的4S营销模式。 2传统市场营销的问题分析 受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。 2.1营销组织构建不合理 职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。 2.2营销策略的盲目性 企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的，成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者，中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，造成企业市场营销策略的盲目性。 2.3营销方式滞后 传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。 2.4企业面临的环境压力 市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长……无论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的，企业为了更好的适应社会、适应市场、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整，营销了产品的销售额;传统的营销技术已经落伍;各种技术特别是信息化技术，使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。 3现代化市场营销发展的新趋势 3.1目标市场细分营销 随着市场经济的发展，顾客的购买心里和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。这就由于产品的种类、型号、包装、质量等层次多样，使得顾客在选择产品时的购买心里细腻化，更注重通过分析比较决定哪种是商品是适合自己的。另外，不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了，顾客对商品的选择的差异性。因此，企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。 目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定了根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体，勾勒出市场细分的框架，使企业找到营销目标的细化途径，确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的，产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天，目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异，是企业获取竟争优势的必要行动。 3.2品牌战略营销 在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。首先，品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值，即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，加工，整理有关品牌信息，从而增强购买信心，提高自身对品牌的忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志，也树立了企业的形象。 品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程，缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。 3.3电子商务的网络营销 几年前B2C刚开始动作的时候存在三大瓶颈:上网人数，网上支付和配送问题，现在都有了极大的改观，网络营销已开始被很多企业采用，网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。目前越来越多的企业已经充分认识到，在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代，实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。电子商务不仅对于传统企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。 电子商务的网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销。集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理、客户关系管理等为一体的全新市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、开拓了企业的市场空间，提高了企业效益。 3.4其他营销 随着科学技术和企业管理水平的全面提高，客户服务已经成为企业提高竟争力的又一筹码。现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值，即服务是产品功能的延长。优质的客户服务管理可以稳住老客户，留住回头客，发展新客户。在今天的服务经济中，企业要提供高质量的客户服务，赢得顾客忠诚，走客户服务管理趋势也是新型市场营销的发展趋势。此外，与节约相匹配的绿色营销、知识营销等也是目前市场营销充满了活力，为企业长久持续发展开辟了新的途径。 浅谈市场营销特点及策略:探求企业市场营销策略发展的三大新趋势论文 摘要：结合我国经济发展和市场营销现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、绿色营销和定制营销，希望能对我国企业的营销实践提供一些有益的借鉴与启发。 关键词：涡轮营销绿色营销定制营销 引言随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。认真探索和研究我国企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义。 1涡轮营销战略 涡轮营销策略是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提供产品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。实施涡轮营销策略的公司主要在四个环节上压缩时间，即:创新、生产、后勤和零售。 1.1创新在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%;而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。为了加快产品的创新速度，美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”的方法。具体作法是:公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门(甚至供应商和客户)中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要作者简介:黄卫民.男，1970年生，1994年山西大学本科毕业，讲师具有的一些特点等，但一般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加以满足。“产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于:如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。 1.2生产生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。 1.3后勤公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得到及时的满足。 1.4零售在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中(如在天气恶劣的日子里或边远的地区)，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优第6期(总第81期)机械管理开发2004年12月势，宁早勿晚是盈利的前提。我国的企业也不妨在创新、生产、后勤和零售四个环节试着减少时间消耗，提高运作效率，看看涡轮营销的威力。 2绿色营销策略 绿色营销策略，是指使产品成为绿色产品，从产品的设计、生产、运输、销售等四个方面全面实现绿色化。从广义上讲，产品绿色化包含了三层含义，即:生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化，一般主要有以下途径:(1)节约能源和资源。目前，由于过度开采，世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭，因此，节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。在国外，一种“非木材纸”正在大力推行，成为环境保护和节约资源的典范。(2)不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不容忽视的危害，这就需要企业在产品的设计、生产和使用过程中尽量不使用有害化学物质。目前，国外一家公司已经开发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照片的胶卷，这种产品既能节约资源，又能保护环境。(3)开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境的产品，企业应尽早研制和寻找替代品，或者开发新型的产品。以电池为例，传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞，这种电池在生产和使用中对人体健康非常有害，当消费者使用完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往，我们的地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹”。因此，环境保护需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前，一种新型的、高性能无污染的绿色电池已经研制成功，将具有广阔的市场前景。除此以外，产品绿色化的途径还有很多很多，有待于企业和科研人员的进一步研制和开发利用。实行绿色营销策略，企业除了要掌握先进的绿色生产技术以外，还应从内部管理人手，这就是绿色管理问题。所谓绿色管理，就是将环境保护观念融人企业的经营管理之中，从上层决策到基层实施，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产的全过程，从决策者到全体职工处处树立环保观念，使企业及其产品适应环保时代的需要，增强市场竞争能力。 3定制营销策略 早期市场上，许多卖主根据每位顾客的要求设计产品。例如，裁缝为每位特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据每个人的脚的具体尺寸做鞋，这可视作定制营销的雏形。在今天，尤其在我国的农村，仍有顾客定制衣服、鞋帽等用品，但总的说来，为了降低成本，取得规模经济，制造商一般都大批量生产尺寸一致的产品，统一出售。但现代的定制营销正以大规模定制的方式卷土重来，它主要指公司利用先进的信息技术和制造技术，在大规模生产的基础上单独设计某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国有一家叫做SoftWareSportsWear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对于每位顾客，摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以诸计算顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着各种新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可拿到成衣。定制营销策略实际上是让顾客参与完会符合自己需要的产品的制造过程，自助餐厅在我国的流行在一定程度上反映了顾客对这种方式的偏好。当今社会倡导个性化，追求个性化消费的顾客越来越多。定制营销具有无限生机与希望。因此，即使目前我国大部分企业不具备全面开展大规模定制营销的实力，也应早早做好准备，如先在销售条件方面进行定制营销，让顾客在一系列营销组合中进行选择，如不同的产品特征、付款方式、技术服务、培训计划等。 浅谈市场营销特点及策略:新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略 摘要：新经济时代的到来，使不少企业在国际竞争中迷失了发展方向。而明确该时期的市场营销发展新趋势，则有助于企业打开目前的市场营销局面。因此，本文在分析新经济时代市场营销发展新趋势的基础上，提出了一些应对策略，从而为关注这一话题的人们提供参考。 关键词：新经济时代；市场营销；发展新趋势；应对策略 一直以来，企业的市场营销都将随着时代的发展而发展。而在新经济时代背景下，企业也应该加强对市场营销发展新趋势的认识，从而根据新时期的经济特征采取有效的市场营销策略。因此，有必要对新经济时代市场营销发展新趋势展开分析，从而更好的促进我国众多企业的发展。 一、新经济时代市场营销的发展新趋势分析 （一）可持续发展 在新经济时代，企业的市场营销开始更加注重企业的可持续性发展。在这种背景下，企业将以逐渐扩大市场占有率为市场营销目标，并且开始关注长期性客户群体的培养问题。所以，更多的企业开始重新看待彼此之间的竞争关系，并且开始进行广泛的合作，从而实现对各种营销资源的有效整合。而通过与竞争者建立营销伙伴关系，则能够以共赢为市场营销目标，从而实现企业之间的各种技术资源和人力资源的联合运用。 （二）逆向化发展 在可持续性发展的营销理念得以建立的背景下，传统企业开始寻求自我突破，其市场营销也开始从以自我为中心转化成以消费者为中心。而这种营销理念反映出了市场营销的逆向化发展趋势，企业开始以当前消费者的审美需求进行产生的生产，并且根据消费者的价值观进行产品的营销和推广[1]。为满足目标消费者群体消费习惯的差异性问题，企业也开始通过加强与客户的沟通进行产品使用价值的深层次开发，从而实现企业和客户的双赢。 （三）柔性化发展 不同于过去的时代，新经济时代的市场营销不再以铁腕为主。就目前来看，企业的市场营销开始注重营销工作人员的素质水平，企业也加强了对高知识和技能水平的工作人员的引进，并且开始以弹性方式进行员工的管理。同时，为了发挥人员的创造力和积极性，企业开始采取柔性化的方式督促员工进行自我提升，并且注重每一名员工的营销观念[2]。而通过集思广益和不断反思，企业也能够通过协调不同的营销观念实现力量的集中，从而使企业与消费者之间保持通畅的合作。 （四）混合化发展 在新经济时代，不少企业开始以世界为平台进行自我发展。为吸纳更多的长期客户，企业更加注重提升自身的品牌价值。为实现这一目标，一些企业通过加强与社会团体、公益组织乃至政府的合作进行自身形象的塑造，从而使企业的知名度得到一再提升。而伴随着营销领域对非营销领域的渗透，企业的市场营销也开始向着混合化发展。 二、应对新经济时代市场营销发展新趋势的策略 （一）实现企业的联合营销 面对新经济时代的市场营销发展新趋势，企业应该从整体角度考虑企业的未来发展问题。为了更好的满足客户的需求，企业需建立战略合作联盟，从而通过加强资源的利用实现共赢目标。在此基础上，企业才能够通过联合营销降低企业的营销成本，并且进一步进行自身规模的扩大。为此，企业可以与不同领域的企业建立合作关系，从而在有效拓宽企业产品配送渠道的同时，加快企业的市场营销速度，继而为企业带来更多的利益。 （二）注重目标消费群体的需求 在新经济时代，企业需要进行有针对性的产品和营销策略的制定，从而满足目标消费群体的需求。根据消费者的个性需求，企业需要进行相应的市场营销目标的制定。具体来讲，就是根据不同客户的差异性需求，设计不同的产品，并且根据产品的特性进行相应的市场营销策略的制定[3]。在此基础上，企业才能够吸引更多的目标消费群体，并且逐步拥有长期客户，继而使企业获得可持续的发展。 （三）采取柔性营销管理方式 对于企业来讲，人才将是企业在新经济时代取得发展的重要基础。所以，企业需要采取柔性的营销管理方式进行营销人员的管理，从而在发挥员工积极性的同时，为企业和客户建立一个良好沟通的桥梁。在营销人员管理上，企业需要加强与员工的沟通，并且通过制定相应的激励机制促进企业营销团队的交互学习，从而使其共同进行客户潜在价值的挖掘。而通过制定弹性考核指标和加强员工组织培训，则能够帮助企业更好的进行市场信息的收集，从而制定更加有效的市场营销策略。 （四）提升企业的品牌价值 在混合营销时代，企业想要进行市场占有量和市场营销领域的扩展，还要不断提升自身的品牌价值。因为，只有具有一定的品牌价值，才能给予企业足够的资本与其他领域的先进企业合作，从而通过借鉴该领域的先进市场营销模式进行市场的不断开辟。为达成这一目标，企业需要加强与非营利组织的合作，从而在塑造企业良好形象的同时，实现企业的营销目标。而加强该类营销活动的开展，也能够提升企业的社会价值和品牌知名度，继而帮助企业实现最终的营销战略目标。 三、结论 总而言之，在新经济时代背景下，企业想要确定自身的发展方向，还要认清目前的市场营销发展新趋势。在此基础上，企业才能采取有效的市场营销策略，从而更好的适应时代的发展需求。因此，相信本文对新经济时代市场营销的发展新趋势展开的研究，可以为现代企业制定新时期的市场营销战略提供一定的指导。 浅谈市场营销特点及策略:市场营销发展新趋势及对策 摘 要：面对竞争激烈的现代企业现状，适当的进行转变竞争策略势在必行。而如今可持续发展的营销理念在现代企业中都尤为重视，把握住消费者偏好和市场营销环境变化趋势是企业发展的重要方向和中心研究对象。 关键词：市场营销；营销管理策略；趋势 一、市场营销新的变化趋势 1.从短期的营销策略转型到现在的可持续发展的策略 短期的营销策略是需要产品在短期内收获大量的利润，而可持续发展策略需要企业在长期收获利润，这需要这企业的各个部门协调分析产品的可持续发展性能。可持续发展的营销策略可以使企业更好的面对以后的发展动向，企业可以稳步的前进。它注重于产品的维护方面，努力创造有特色的产品，使消费者对本产品的信赖度提升，形成可以使顾客更有满足感的经营理念。 2.由原来的单个产品的营销转到系统的营销 现在不论是走在哪里都有无所不在的商品，进入商场的时候，给我们的是系统性的消费。往往都是一站式消费，只要走到商场，它就可以提供给我们穿戴的商品，逛累时可以提供休息和用餐商品，最后还可以提供娱乐处。以前的营销也就是单一化，如果消费者想有别方面的需求就需要去另一个地方。现在的营销理念给消费者提供了很大的方便，同时也使企业的利益有很大的提升。 3.市场营销对象趋向于大众化 企业面临这着可持续发展为基础的营销策略，产品的需要也趋向于大众化，因为大众化的产品可以使企业有着更长久的发展。科技产品的大众化，例如傻瓜相机的发明，现代科技的简单化，这些东西的发展可以使能多的大众接受科技，产品才会普遍营销出去，这也就是现代市场的大众化营销趋势。 4.目标市场的细分化 根据消费者的需求变化，目标市场有了细分化。首先由产品的种类分有质量，价格，品牌，型号等，供消费者的不同需求选择。其次企业还会对消费者进行分类，把他们的喜好的类型，年龄，性别等分类。运用这些来分析产品会不会受到人们的欢迎，以及它的畅销程度，以便下一次的产品研究。 5.品牌营销趋势 品牌逐渐在消费者的眼中重视起来，企业发现到消费者的这一变化把消费者的需求认识清楚，认识到品牌战略的重要性。现如今不管是大品牌还是小品牌目标都在做大品牌，有更高的知名度，提升品牌价值，提升品牌在消费者眼中的认识。企业想运用品牌战略进一步的提高收益，实现企业利益最大化。 二、顺应市场营销发展新趋势的应对策略 1.企业在营销过程中的八大营销策略 营销的内涵十分丰富，掌握正确的营销手段不仅能够提高营销的效率还会使企业得到事半功倍的发展，根据我国实际，在营销过程中，有八大策略需要尤其重视，一个是功效优先策略，也就是说消费者购买产品的首要动机就是产品的功效，因此企业在营销中要注意对产品功效的认识和重视；二是价格适应策略，企业要制定合理的价位，使其要得到大众消费群体的认同，还要与不同类型的众多产品的价位相当并且所得利润也需要相当；三是品牌提升策略，要注重改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度；四是刺激源头策略，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求欲望，实现最大限度地服务消费者；五是现身说法策略，用真实的事实进行产品宣传；六是媒体组合策略，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略；七是单一诉求策略，根据产品的功效特征，选准消费群体，得到消费者的信任；最后是终端包装策略，要根据产品的性能、功效，在进行商品交易场所直接对消费者进行各式各样宣传。 2.注重企业品牌和形象的提升 良好的企业品牌形象是提升企业竞争力的关键，一个企业只有不断提升品牌知名度和企业形象，才能够在激烈的市场竞争中生存和发展。因此企业在产品生产中首要的要保证产品的质量，其次是在保证质量的前提下注重品牌效应的影响力，树立本品牌在消费者群体中的良好口碑。大力宣传企业品牌故事文化，加强与学校、政府等非营利性组织的合作，通过这些方式来提升企业在社会上的知名度，塑造良好的企业形象，从而得到社会的关注与信赖。 3.加强和完善企业管理制度，将其与市场营销新趋势相结合 应该把市场营销新趋势与企业管理制度相融合，在企业研发开始到营销的各个流程的管理中，积极建立与新趋势相匹配的组织管理制度，把握对新趋势下的经济性、可控性、实施进度等的管理和评估。其次要建立消费者偏好管理制度，消费者是企业在制定产品营销策略时，所选定的消费群，在新经济时代大背景下，企业应当先对消费群体的产品功能性利益需求和情感需求双方面出发，充分及时、准确的了解消费者偏好，建立起相关信息的快速反应机制，为企业产品开发、技术改造、创新决策和营销战略提供科学的依据。 4.创新营销组织形式，加强企业营销与网络信息的融合 企业营销的良好运转离不开企业部门和人员的协调配合，企业的营销工作者应该全面考虑市场营销组织形式，提高营销应有的灵敏的反应能力，积极开发网络营销，将网络信息与企业营销有机的结合，促进商品流通渠道的多样化，从而能够从容应对市场发生的变化。如今随着人们生活水平的提高，人们不再是简单的满足物质需求，而是对美好环境越来越重视，绿色消费已经成为了一种消费观念，因此要在传统营销模式的基础上，重新创建更具科学性、高效性的企业绿色组织形式，加强对绿色营销理念的发展，在营销时要整体表现出和谐发展的概念，重视考虑产品在设计、生产、制造以及废料处理等方面的问题，保证消费过程中确立有利于和谐发展的市场营销策略。 作者简介：方冰，女，辽宁铁岭人，本科，研究方向：市场营销发展趋势 浅谈市场营销特点及策略:新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略 摘要：在新经济时代，市场营销行业面临着新的发展趋势，如何采取措施，应对发展挑战，成为相关人员需要重点思考的问题。 关键词：新经济时代；市场营销；发展趋势；应对策略 旧经济时代下，企业市场营销将侧重点放在了广告上，以此来让更多的消费者了解新产品。然而新经济时代下，市场营销不再是广告，而是通过无形的手段来宣传产品，让用户了解产品的优势，并从自身的实际情况出发来选择是否要购买这一产品。 一、新经济时代市场营销发展的新趋势 （一）营销理念：由传统观念转向可持续发展 在以前的营销过程中，很多人将目光放在短期利益上，为此，在以前的市场营销工作中，往往是将短期的销售业绩作为主线，重视在短期内，商品的实际销售情况。此种营销观念最终所取得的结果并不尽人意，也无法打造属于该企业的品牌。然而，在新经济时代下，市场环境开始发生了明显的变化，企业要从消费者的实际需求出发，销售消费者所需要的产品。在此背景下，可持续营销观念被挖掘出来，这一营销观念开始站在消费者的立场上来确定营销路线。 （二）营销策略：由企业、产品输出为主转向消费者为主 传统的营销策略中是以企业、产品输出为主，消费者被动的接受企业所销售的产品，这一营销策略并没有满足消费者的各种要求。由于在旧经济时代下，很多企业都获得了短期的效益，但是因为企业缺乏长远的发展目光，这就出现了昙花一现的局面。在新经济时代下，企业营销观念开始转向可持续发展，此时营销策略也随之发生变化。此时，企业更多关注的是消费者的实际需求，充分挖掘客户群体，根据消费者的反馈信息来制定不同的营销策略。 （三）营销战略：由刚性营销转向柔性营销 刚性营销与柔性营销是两个相对的概念。在以前的营销过程中，领导是营销计划的制作者，由于其缺乏与其他成员的沟通，这就导致其所制定的营销计划带有明显的主观性。在新经济时代下，企业领导要重视与员工沟通，还要与目标消费群体沟通，挖掘有价值的客户，制定合理的营销策略。柔性营销的出现，让企业更多关注消费者的真实体验，尽最大可能满足消费者的需求，推动企业的长远发展。 （四）营销领域：由单一营销领域转向混合营销领域 当可持续发展观念被正式提出之后，大部分企业将提升品牌价值、培养长期客户群体规划到营销目标中。甚至有少部分企业为了能够顺利实现这一营销目标，其开始与学校、社会团体等非营利机构合作，从而达到提高企业的社会知名度，树立良好的品牌形象的目的。由此可见，在新经济时代下，营销领域开始由单一营销领域转向混合营销领域。 二、新背景下应对营销发展新趋势的具体途径 （一）从长远效益出发，制定可持续发展的营销策略 在传统营销观念的影响下，企业缺乏对整个市场的分析、认识，过于重视短期效益，忽视长远效益，从而导致企业所制定的营销战略不合理，最终阻碍了企业的发展。在新经济时代下，企业要摒弃传统的营销战略，从自身的整体性、长远性出发，制定新的营销战略，满足客户的实际需求，确保其在激烈的市场竞争中占有不败之地。我们以“小米公司”为例子，小米公司成立于2010年4月，然而小米公司的营销策略则是培养忠实的粉丝、饥饿营销与产品体验，这与众不同的营销策略吸引了众多消费者的眼球，让更多的消费者愿意去选择这一产品，从而让小米成为家喻户晓的国产手机。小米公司所制定的营销策略从长远效益出发，并将互联网作为平台，及时与小米用户沟通，听取用户的相关建议，生产出用户心目中的产品，这大大小米公司的市场竞争力。 （二）从消费者需求出发，制定行之有效的营销策略 在以前的市场营销过程中，企业从自身的预期出发，设计产品、生产产品，然后将产品销售给消费者。然而在新经济时代下，企业要从消费者需求出发，有目的的生产产品，满足消费者的多样化需求。本文以“iPhone6”为例子，苹果公司在iPhone6之前推出的都是小屏手机，殊不知在这段时间内，国产手机的屏幕日益扩大，这满足了很多消费者的需求。为此，苹果手机抓住中国消费者的实际需求，生产出4.7寸的iPhone6与5.5寸的iPhone6 Plus，这就引发iPhone6与iPhone6 Plus的购买热潮。从相关的调查数据中了解到，iPhone6和iPhone6 Plus在全球销售热头强劲，这不仅提高了苹果手机的占有份额，还增强了苹果公司的市场竞争力。 （三）从企业员工出发，构建柔性化的管理模式 在以前的市场营销过程中，企业领导缺乏与员工的沟通，用硬性的指标、严格的制度来约束每位员工，这既挫伤了员工工作的热情，还影响到企业的长远发展。然而在新经济时代下，企业要与员工、客户多多沟通，听取员工的建议，并制定弹性考核指标，人性化管理员工，调动员工工作的积极性。企业领导在制定营销策略时，其要将员工所搜集的市场信息作为参考依据，保证营销策略的科学性、合理性。 （四）从企业形象出发，确定长远的营销目标 当前，很多企业通过与学校、社会团体等非营利组织合作，以此来提高自身的社会知名度，塑造良好的企业形象。企业形象关系着企业能否长远地发展下去。一个良好的企业形象，增加了消费者对企业的信任度，也让消费者愿意去购买该企业的产品。相反，一个不良的企业形象会让消费者对企业的产品产生怀疑，导致其不愿意购买该企业的产品，导致该企业无法在市场上立足。鉴于此，企业要关注自身的形象，树立独特的品牌，利用品牌来提高产品的市场份额，增强自身的经济效益。 三、总结 在科学技术快速发展的背景下，社会生产力得到明显的提升，此时经济模式开始发生变化。新经济时代下，企业更加关注目标消费群体的实际需求，将此需求作为出发点，以此来制定合理的营销策略。同时，在此背景下，企业要转变营销观念，创新营销方式，拓展新的市场，确保自身在市场中占有一席之地。 作者简介：向 明（1966C），女，汉，籍贯：四川省达州，四川师范大学教育学院1988年本科毕业，教育学学士；2002年四川省工商管理学院MBA研究生毕业，专业方向工商管理、市场营销，工作单位：工作单位：四川商务职业学院，职称：讲师，主要研究方向为：工商管理及市场营销方向。

营销论文:Email营销的黄金法则 菲利普·科特勒：Email营销的黄金法则 通过电子邮件发送广告的公司面临着1条前程光明但又危险的道路，任何过错(比如把电子邮件发送给1个其实不需要的顾客)均可能会在＿夜之间毁了公司的名誉。但是，如果公司对于于电子邮件的使用恰到益处的话，它不但能够树立起与客户的联络，还可以取得逾额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的1小部份。 愈来愈多的公司开始采取Email营销模式，由于电子邮件营销可以带来许多看患上见的益处——因特网使营销人员可以当即与不计其数的潜伏的以及现有的顾客获得联络。钻研表明，八0%的因特网用户在三六小时内会对于收到的电子邮件做出回覆，而在直接邮寄(简称直邮)流动中，平均回覆率仅为二%。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是﹁个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这1指标可以充沛体现出来.每一当用户连接到公司的主页或者销售站点时，就产生了1次点击通过——不管他们是观看了1个站点的窗口广告，仍是发送了1个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经经降到了一%下列，而电子邮件的“点击通过率”则到达八0%；再有1项就是本钱，纸张、打印、邮寄的费用都很贵，而且1年比1年更贵(微软公司平均每一年要花七000万美元用于直邮)，现在，微软每月要发送二000万份电子邮件，但花的费用要比直接邮寄少患上多。 但是，发送电子邮件需要注意1些因素。为了到达1个较高的“点击通过”率，或者者为了让电子邮件的接管者们尽快做出回覆，营销人员必需遵循电子邮件营销的1个基本规则：征患上消费者的赞成。例如，作为1个在网络长进行直接营销的前驱者，扬扬迪尼(Yoyodyne)公司的(已经经被雅虎收购)总裁塞思·戈丁(Seth Godin)乃至提出了以征患上客户允许为基础的营销模式(Permission-based Marketing)。戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过应用因特网的人机对于话功能，让消费者抉择他们需要患上到甚么样的电子邮件，而使用征患上消费者允许为基础的营销将使它患上到益处。戈丁把“以征患上消费者许可为基础的营销”比作约会：如果公司在与消费者的第1次接触中就表现患上很好，这就会促进消费者对于公司的信任并促使他们接受公司之后所提供的各种服务。 艾米加(Iomega)公司在其电子邮件营销中胜利地应用了以“征患上消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储装备(如Zip驱动器)。艾米加公司展开了屡次电子邮件营销流动，每一次都是以已经登记的顾客为基础开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可防止在因特网上受到谢绝，并且增添其收到回覆的几率或者者增添其销售额。 鉴于消费者对于收到大量的垃圾邮件感到愤怒，他们老是把它们删除了到垃圾箱里。这些愤怒的消费者乃至可能会在网长进行反击，他们只需很快地发1份电子邮件给他的朋友们，给该公司服务名单上的所有人，或者者给其他Web站点上的用户，或者者是树立他们自己的Web站点来反对于该公司，这样1个愤怒的消费者几近可以当即让那个搪突的公司声誉扫地。由于这个缘由，那些有效应用电子邮件进行营销的公司不但让愿意“进来”的用户“进来”，而且每一1次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。 下列是电子邮件营销人员中的前驱者们所遵循的其他1些首要的准则。 一、给顾客1个必需做出回覆的理由。 扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的愿望去读这些电子邮件广告以及网上广告。立异的直接营销公司应用电子邮件情势上的小游戏、清道夫搜寻肃清以及瞬间就知道输赢的流动来吸引顾客。用户的目的是为了争取产品，如1次去加勒比海的旅行或者者是1袋金子。 二、使你的电子邮件的内容个性化。 网络使公司能够依据顾客过去的购买情况或者合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。电脑书店亚马逊()的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出1些建议，而博得了许多虔诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中……那些赞成接管新闻信件的顾客可以从1个有兴致的话题概况清单当选择他们所有的内容。 三、为顾客提供1些他从直接邮寄邮件中所患上不到的东西。 直接邮寄流动需要花费大量的时间去筹备、施行。由于电子邮件营销的施行要快患上多，所以它们能够提供1些对于时间敏感的信息。例如，网络上的1个游览站点如游览城(Travelocity)不断向顾客发送被称之为票款手表(Fare Watchers)的电子邮件，它提供最后1分钟的便宜机票。 如果营销人员依据所有这些规则来从事其营销流动，他们极可能使电子邮件成为最热点的新型营销载体之1。 菲利普·科特勒： 被公认为现代营销学之父，创造了完全的营销理论，培育了1代又1代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。 目前，科特勒是美国西北京大学学凯洛格管理钻研生院的杰出教授，他曾经获芝加哥大学经济硕士学位以及麻省理工学院经济学博士学位，和哈佛大学数学博士后以及芝加哥大学行动科学博士后。 营销论文:产品生命周期的营销策略管理 摘要:在当前的买方市场环境下,面对日益挑剔的消费者,企业如何做好产品营销工作,是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性,文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略,分析了在营销管理工作中对产品生命周期管理的必要性以及相关注意事项。 关键词:营销策略 ;营销管理;产品;生命周期 随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善,各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额,企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展,企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一,需要我们给予更多的关注。 一、产品生命周期的概念 通常,产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期,指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程,分为导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征,企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略,满足顾客需求,赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期,产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征,产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。 二、产品生命周期各阶段的营销策略 (一)导入期 在导入期,不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段,投入的需求很大,此时的指导思想是迅速建立市场份额,采用各种办法加快产品扩散的速度,利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间,降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见,以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定,并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。企业可以“创造”需要,突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面,应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。 (二)成长期 产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发,而成长期的市场就已被大部分的占领,企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是:在竞争中开拓市场,扩大产品的市场占有率;也就是说是一种成长策略,其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位,只要有可能就加以扩大,即在扩张的市场上成长。 此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”,而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整,企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力,并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势:差异化、低成本还是集中战略。 1、产品方面。注重产品的质量,并配合以良好的包装和完善的服务,力争创出名牌。在同类竞争性产品很多的情况下,名牌产品往往是一枝独秀,供不应求,所以创立名牌是增加销售的根本保证。 2、价格方面。分析竞争者的价格策略,维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客,这样既可以增强竞争力,又可以吸引消费者。但是企业必须慎重对待降价方式,以免引发残酷的价格竞争,使得企业与竞争者两败俱伤。例如,近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销,带来了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略,挤垮了大部分竞争对手,迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。 3、渠道方面。面对较高的产品销售增长率,企业不仅应保持其销售渠道的通畅,而且应积极开发新的销售渠道,并加强各渠道之间的联系,使产品的销售面更加广泛;这时由于产品的品牌形象已经建立,采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。 4、促销方面。继续开展各种促销活动,此时的促销重点不再是新产品的介绍,而是转向对消费者的诱导和说服,使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量,把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在,更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例如,现在市场中有很多同类的保健品,有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装,提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。 5、市场方面。竞争者的进入,使原有市场的需求趋于饱和,使产品的销售增长率趋于下降,企业应积极寻找和进入新的市场。企业在对市场进行重新的细分后,寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入。 (三)成熟期 成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段,它又可以细分为三个小阶段,首先是“成长成熟期”,这一时期商品销售在缓慢增长,这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起;其次是“稳定成熟期”,这一时期商品销售量到达顶点;最后是“下降成熟期”,这一时期商品销售缓慢下降,部分顾客转向其他更新的产品。 成熟期的营销策略的指导思想是:首先维持已有的市场占有率,不要被竞争对手挤出市场;然后选择进攻性策略,扩大销售并尽量延长这一阶段的时间,或是促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说,可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合[文秘站:]改良三种。 1、市场改良策略。市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客,尽可能赢得新顾客的基础上,开拓新的市场,提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的。第一,通过市场的再次细分,寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场。第二,加强品牌地位,争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品。第三,通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期,并开拓崭新的市场。第四,通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量。例如,牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保护牙齿的健康。 2、产品改良策略。产品改良策略是产品本身经过适当的改变后,重新推向市场,使之更好地满足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择:第一,品质改善。其目的是增强产品的功能及各项技术指标,如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加产品的新的特性或功能,扩大产品的多方面的适应性。如电视机增加自动选台与录像功能。第三,式样改善。其目的是加强产品外观上的艺术诉求,增加产品的外观美感。第四,用途改革。指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途,产品就会不断再生,不会陷入销售饱状态。第五,服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善,实际上就是增加了产品的价值,为消费者提供了更多的利益,并吸引更多的消费者。海尔 公司就是以优质的售后服务而着称的。 3、营销组合改良策略。针对成熟期产品的特点,企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素,来刺激产品的销售,以延长产品的生命周期。第一,价格改革。在成熟期的产品一般采用降价的策略,以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者。第二,渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三,促销改革。包括销售促进改革(优惠、折扣、展销等),加强售前售后服务和保证,加强人员推销力量,增加广告力度等。 (四)衰退期 产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降,一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧,且利润水平很低,在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时,产品供过于求的矛盾日益突出,并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是:有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后,则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。继留决策指企业决定在产品衰退时,不应盲目地立即撤退,而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场,继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量。丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品,撤出市场。当产品衰退期到来时,企业也不应盲目坚持或犹豫不决,尽快撤出市场。 1、继留决策。如果企业选择了继留决策,有三种营销策略可供选择。第一,连继策略,即过去的营销策略维持不变,市场、价格、渠道、促销等与过去完全相同。第二,集中策略,即将人力、物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道,开展比以前更强的全力以赴的促销活动。第三,收割策略,即大幅降低促销费用,减少促销人员,价格维持不变甚至稍有提高。虽然这会加速产品衰退,但可以增加眼前的利润。在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下,实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润。 2、丢弃决策。如果企业决定在产品衰退期撤出市场,则应解决两个问题。第一,丢弃方式,企业必须决定是直接丢弃产品,还是将产品的商标、生产权和设备转让给小企业继续生产。通常后者较为有利,不仅可增加企业收入,还可满足市场剩余顾客的需求。第二,丢弃时机,企业必须决定是当机立断地快速撤出市场,还是逐步减少产量,有序地撤出市场。 三、推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素 现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理,在很多的客观因素推动下,这种管理方法确实有其存在的必要性。 第一,市场需求。消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系。随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快,大大缩短了很多产品的生命周期。 第二,技术变革。技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因素,随着技术的革新速度的日益加快,产品的生命周期已呈现出不断缩短的趋势,不少行业从而不得不面对新产品的开发和新一轮的竞争。例如,在小汽车行业,20世纪三、四十年代,一种车型的生命周期长达15-20年;在50年代其生命周期平均为10年左右;在80年代缩短到3年左右;到现在基本上半年就有一种新车型出现了。 第三,市场竞争环境。随着很多行业集中度逐步提高和国内市场的国际化程度的提升,将使市场竞争将更加激烈,同时也要求企业对产品的开发与维护投入更多的资金,管理也应更加专业。 第四,政策法规。政府从维护社会整体的利益出发,可能会采取一些经济手段,例如,用提高关税、减少银行贷款等方法限制某些产品的生产与销售,甚至可能采用行政手段来干预产品的市场生命,如通过产品质量、卫生检验标准等方法来保护一些产品或加速其淘汰。 第五,内部压力。例如,股东对利润过低而不满、销售人员对产品推销产品压力过大而抱怨等因素也会迫使企业采取必要的行动。 四、判断产品生命周期的方法 判断产品所处的生命周期阶段,将较直观地反映企业产品的现有销售和利润情况,而且能够反映产品所处阶段的特点以及未来的市场趋势,从而更好地客观指导企业实施恰当的营销策略。通常有以下几种常见的方法来判断产品生命周期。 第一,从企业的角度看销售增长率。从每个产品的销售增长或缓慢、增长快速或负增长就可以判断其大体的趋势。当然有些产品的销售情况忽高忽低,变化不规律而难以把握。这时就要应用回归分析技术找出规律。一般来说,当销售额的逐年的实际增长率为0.1-10%时,产品处于导入期或成熟期;当销售增长率大于10%时,产品处于成长期;当销售增长率小于零时,产品处于衰退期。在做销售分析时,一定要把历史数据按月排列出来,在两年或更长的时间内进行趋势分析,并且注意淡旺季的销售差距和促销与正常销售的差距,这样就能看出一个产品所处的生命周期阶段。 第二,类比判断法。参照类似产品的市场生命周期和各个阶段的特征来划分新产品的市场生命周期的阶段。 第三,普及率法。以产品普及率来划分产品市场生命周期的各个阶段。当普及率小于5%时为导入期;当普及率为5-50%时为成长期;当普及率为90%以上为衰退期。 第四,消费者角度来看市场渗透率和忠诚度。如果企业的产品市场占有率是靠渗透率取得的,说明产品还是处于成长期;如果企业的产品是靠忠诚度来达成的,则产品进入了成熟期。 第五,从竞争者的数量来看。如果竞争者激剧增多,产品仍然处于成长期;当竞争者开始退出,竞争者的数量减少时,应该注意产品是否开始进入成熟期后期或是衰退期。 五、产品生命周期的营销策略管理的其他注意事项 第一,加强数据库的管理。产品生命周期的营销策略管理是以统计资料为基础进行的理论推导的结果,它是主要通过产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。这些都需要大量的历史数据来支持,所以企业加强信息数据的管理是十分必要的,没有信息数据的管理,也就无法进行产品生命周期的管理。 第二,判断方法的综合应用。以上判断方法主要是依据主观经验,辅以少量的数据计算,仍属于定性分析范畴,并且在应用时要根据产品的自身特点与所处的市场环境特点综合利用数种方法。 第三,产品生命周期变化与营销策略的相互影响。企业根据产品生命周期曲线的变化趋势和特征,来做出营销策略的调整;而营销策略的调整又可能引起产品的销售量的变化,从而改变产品生命曲线的下一个阶段的变化。两者之间的相互影响使产品生命周期管理中的判断、预测工作更加复杂。 六、结束语 产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法,企业应 在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。 营销论文:市场营销推广领域应用第三方物流的优势 摘要:随着中国市场在世界市场中地位的不断提升,越来越多的跨国公司看重中国市场的开发,在中国的市场营销推广策略也越来越受到重视。市场营销推广领域应用第三方物流从而获得竞争优势是由营销推广业务的特性决定的,已成为目前发展的必然趋势。随之而来的便是大量第三方物流企业与跨国公司在市场营销推广领域的合作日益加深。第三方物流应用在市场营销推广领域拥有广阔的发展前景,也面临更多的挑战。与此同时,如何更好的利用第三方物流从而降低企业整体市场营销推广成本,已经成为目前许多企业正在不断探讨和研究的问题。 关键词:竞争优势;第三方物流;市场营销 一、 轻松取得物流信息和信息网络 物流系统是一个多环节的复杂系统,物流系统中的各个子系统通过物资实体的运动将它们联系在一起,各个环节间相互协调,根据总目标的需要适时、适量地调度系统内的基本资源。物流系统中的相互衔接是通过信息予以沟通的,基本资源的调度也是通过信息共享来实现的,因此,组织物流活动必须以信息为基础。为了使物流活动正常而有规律地进行,必须保证物流信息畅通。物流信息的网络化就是要将物流信息通过现代信息技术手段使其在企业内,企业间乃至全社会达到共享的一种方式。 ????物流信息的网络化可以缩短物流的传输长度,增加透明度。传统上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分属于企业范围的信息。而通过信息的网络化,可以使传统的二维市场,突破空间的概念成为空间市场,使物流信息变得异常的流畅。随着全球信息网络的建成,物流信息网络化将得到了进一步发展。物流信息已经从“点”发展到“面”:以网络的形式将物流企业各部门、各物流企业、物流企业与生产企业和商业企业等连在一起,实现了社会性的各部门、各企业之间低成本的数据高速共享;从平面应用发展到立体应用:企业物流更好地与信息流和资金流综合,统一加工消除了部门间的冗余,实现了信息的可追溯性。 二、 充分享有规模经济效益 规模经济效益是指适度的规模所产生的最佳经济效益,在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。规模经济效益是指由于规模的扩大导致年金计划本身长期平均管理成本的大幅降低以及经济效率和收益的提高。由于规模经济的作用,管理成本的高低与公司规模的大小成反比,公司越小,参加企业年金的管理成本就越高,这是中小企业站在企业年金门槛之外的一个重要原因。例如,美国低于100人的小型公司401(k)计划,管理成本将占到全部资产净值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即较大型公司只有0.5-0.8%左右。一般来说,以 500人和1000万元资产的401(k)为例,在全部费用比例中,受托人费用最低,仅占全部成本的3%,账户管理费用占全部成本的14%,企业年金管理成本占比最大的是投资管理费,大约占全部管理成本的80%以上。 三、拥有灵活性 第三方物流能为一家公司提供更大的灵活性,例如地理分布上的灵活性。数量不断上升的供应商需要迅速的货源补充,因而要有地区仓库。通过利用第三方物流供应商的仓储服务,一家公司就可以满足客户需求,而不必因为建造新设施或长期租赁设施而调拨资金并在经营灵活性上受到限制。同样,服务的灵活性也能够通过第三方物流来实现,这样做可以向零售客户提供超过雇主公司的更加多种多样的服务品种。对第三方物流供应商来说则足够了,后来可以为横跨不同行业的不同企业提供服务。此外,资源和劳动力规模的灵活性可以通过外购来实现,管理者可以将固定成本变为变动成本,从而对不断变化的经营条件做出更快的反应。? 四、改善原有系统,节约市场营销推广成本 对于一个新的工商企业而言,物流系统设计应该是企业创建阶段需要考虑的重要内容;而对于已经处于经营过程的企业而言,定期地对现有的供应链的运行过程进行回顾、分析和研究是非常必要的。在这两种情况下,第三方物流都起着非常重要的作用。 第三方物流公司与市场营销业务部门结成合作伙伴关系,他们为了更进一步加强这种关系,通常会站在市场营销业务部门的角色进行考虑和分析,促使市场营销部门将物流成本规划入整个市场营销系统中,使市场营销业务在初期便考虑物流成本,将整个营销系统扩大,从而在整体上促使市场营销部门改善原有系统,节约市场营销成本。 五、市场营销推广领域应用第三方物流面临的挑战及其发展方向 从物流业的发展趋势看,那些既拥有大量物流设施、健全网络,又具有强大全程物流设计能力的混合型公司发展空间最大,只有这些企业能把信息技术和实施能力融为一体,提供“一站到位”的整体物流解决方案。 第三方物流企业的介入,使得市场营销部门原有物流系统进行整体改善,某种程度上帮助市场营销部门节约市场营销成本。当然,能够真正发展到协助市场营销业务进行系统规划的第三方物流公司,在国内现阶段还非常少。因此,挖掘并引导对于应用此类第三方物流供应商的价值创新,推动双方合作的渐长性,提高服务水平和竞争力是跨国公司与第三方物流团队共同创新的动力。在市场营销对物流需求的推动下,第三方物流供应商应从扩大硬性服务的业务范围和创新软性服务的增值两方面着手。硬性服务:如从简单的存储、运输等单项活动逐步扩大到为客户提供配货配送、分拣包装、配套装配、条码生成、挂标刷标等,为客户优选货运线路等;软性服务:包括特定市场项目的组织协调管理、自动订单处理、客户关系管理、存货控制和返回物流支持、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜索、货运检测,通过INTERNET 与企业乃至顾客进行信息共享等,这些服务通过物流过程的追加投入,增加了商品的价值,创造了第三方物流供应商和货主企业的新的利润来源。不但巩固货主企业与消费者的密切关系,扩大商品的市场需求,更重要的是创新物流的服务价值,主动地赢得市场。 六 结论 从发达国家第三方物流发展的情况看,运输、仓储、销售物流、财务服务的提供者都包含在第三方物流提供商的范围之内。目前,这类服务公司的数量并不少,并有继续增加的趋势。 然而,从目前市场营销推广领域应用现代物流的整体状况和发展趋势来看,第三方物流提供者的服务正在从简单的仓储、运输等单项活动转化为更广泛、更全面的物流服务,如物流活动的组织、协调合管理、建议设计最优化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。这种服务的特点是更趋于个性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企业双方高级管理层的紧密协调。 作者单位:北京师范大学珠海分校国际金融学院 营销论文:分析旅行社旅游营销项目管理 论文摘要:社会发展迅速,人们的需求在不断变化,很多人的物质生活水平都得到了不同程度的提高,多数人开始有想出去旅游的念头,现如今人们有了外出旅游的经验和感受,我国旅游业也得到了长足的发展。文章从旅游产品项目管理、旅行社会员项目管理、旅行社营销活动项目管理、旅行社流失顾客项目管理四个方面出发,讲述了旅行社旅游营销项目管理。 论文关键词:旅行社;旅游营销项目;旅游业 旅游业可以说是一个不会衰落的行业,在这样一个融合了各地特色和各名族特点的产业中,除了旅游环境的好坏可能会影响旅游者的旅游心情,同时旅游营销过程中,顾客接触到的许多事情都会影响到他们的感受,旅游者是否愿意重游某些地方,关键之一是旅行社的旅游营销活动是否做得好,能让顾客留下深刻的印象,这也是顾客喜欢选择某些旅行社的原因。也就是说游客对旅游过程中经过的景点,以及景点内的服务是否满意仅是游客旅游过程的一个方面,而对旅行社所做的旅游营销调研,如实宣传,提供的各项服务将成为游客关注的重点。现在市场上有些旅行社与游客的之间存在许多的问题,游客的不满意大多不是对景点的,而是对旅行社的。旅行社应该做好各项旅游营销工作,提高顾客的认知度,游客对旅游体验是否满意;是否愿意向他人推荐;是否愿意再次选择同一家旅行社的同一旅游产品,应该成为旅行社要关注的重要目标。 旅行社在旅游业的发展过程中的重要作用毋庸置疑,如何更好的发展下去至关重要。旅行社的旅游营销活动可以说是主要的工作,引入项目管理的方法来管理和控制相应的工作可以成为一种有效的管理模式。项目管理是一种实践过程中的管理活动,人们按照选定项目的特点和规律有意识地对所选定的项目进行组织和管理,它是一种成功的已被世界上众多国家证明的管理模式。在世界范围内都有着各不相同的项目管理模式,不管是美国还是德国,项目管理已经是较成熟的管理模式。我国在各领域中的实践也证明了项目管理是一种成功的管理模式。在旅行社旅游营销过程中引入项目管理的理念与方法是可行的。关键在于旅行社旅游营销领域的项目如何建立,才能更好的发挥作用。 一、旅游产品项目管理 在现在的市场竞争中,顾客与旅行社的关系多数是维系在利益的基础上的,而旅行社是否能够为顾客量身定做其所需要的特定旅游产品或服务将会直接影响到双方的关系。中国市场上以这种方式存在的企业也是很多的,通过提供特色产品和特别的服务来满足顾客各种需求。 旅行社可以根据顾客的需要设置旅游产品,并对其进行项目管理,旅游产品项目管理应该是这种顾客化产品的项目管理。 立项的主要任务是要确定该项目是针对怎样的顾客群体,这样的顾客群体是否值得旅行社专门为其立项,确定旅游产品。旅行社可以通过市场上常见的类似产销见面会的形式来以销定产,确定顾客后在开展项目管理,或朝着这个方向来执行旅游产品项目管理。 二、旅行社会员项目管理 相信吸纳会员的营销方式在很多领域都有应用,在今天,许多国内企业,尤其是服务性企业对这种方式开始关注。目前已有为数众多的企业,采用了这种营销方式。对于服务性强的旅游行业来说,旅行社也可以使用这种方式。所谓吸纳会员,就是旅行社根据市场上的情况,合理的组织顾客加入团体成为会员,并给予一定的长期的利益,会员可以自主参加,双方都有相应的权利和义务,由旅行社组织管理的一种营销方式。旅行社可以以吸纳会员为目的设立项目,进行科学的有针对性的管理。 旅行社需要制定相应的规章制度,吸收会员参加,并提供相应的服务给特殊的会员,以此来培养旅行社的忠诚顾客。同时可以将旅行社的其他项目管理的成果放入其中,以此获得旅行社可观的经营利益。在项目管理的绩效考核过程中,可以以时间为阶段确立该项目的相关情况,如一年的开始,确定项目的目标,相关细节工作,一年结束后,结束项目并进行考核,在第二年开始时又启动项目,重新确定目标和相关细节工作。这样可以使整个项目管理过程可以一直延续下去,不断改进项目,不断完成项目。 三、旅行社营销活动项目管理 对于旅行社旅游营销而言,特别是新的旅游产品推广过程中的营销活动,对特殊的顾客群体都会存在常规性的活动,如旅行社对媒体顾客的诸如记者招待会;对旅游产品的终端消费顾客群体的诸如节假日旅游促销活动、公关活动等,这样的活动很多,都可以以活动为单元来确立项目,通过项目管理的方式来组织和控制活动的进程,相关活动过程中达到相应的营销活动目的。 旅行社需要在这个过程中确定相应的为了达到项目目标的切实可行的计划,并结合旅行社的资源,联系顾客群体,彰显旅行社的文化,要让旅游营销活动项目体现出旅行社的优势,旅行社要结合旅游产品项目管理来确立专门的旅游产品项目,根据旅行社自身条件和市场的情况,来开发新的旅游产品项目并通过相关的旅游营销活动反馈给相应特殊的顾客群体。在这个过程中,旅行社可以通过旅游营销活动项目管理来确保对顾客的服务水平,加强关系,形成旅行社核心竞争力。 四、旅行社流失顾客项目管理 顾客如果不再购买旅行社的旅游产品或服务,其中也包括终止与旅行社的合作关系,那么这部分顾客我们可以认为是旅行社的流失顾客。他们的主要特点就是曾经与旅行社是有关联的,可能是选择了旅行社的旅游产品。但是为何不再接受旅行社了,其原因又是什么,对于很多旅行社的相关人员来说都有很多的主观因素,而旅行社可以运用流失顾客项目管理来加以总结或挽回局面。 旅行社应根据顾客的重要性、市场的突发性和旅行社的可操作性建立项目,流失顾客项目管理的主要任务是分析顾客流失的原因,相应改进旅行社的旅游产品和服务,最终减少顾客的流失。 在旅行社与顾客的联系过程中,旅行社无时无刻的做着旅游营销的相关工作,为顾客提供合适的旅游产品和高效服务,确保顾客对旅游产品和服务能够满意,使顾客对旅行社产生好感,形成好的旅行社形象,若旅行社能不遗余力地处理好与老顾客的关系,那么这些老顾客无疑将成为旅行社的忠实消费者。忠实消费者会对旅行社新的旅游产品产生购买行为,同时还会为旅行社树立形象起到积极的作用,在市场上形成好的影响。旅行社可以在能够形成好的影响的各个方面建立关键项目,科学的有针对性的加以管理和建设,使越来越多的顾客成为旅行社的忠实消费者,不断赢得新的市场,从而使旅行社在市场竞争中不断发展壮 大。 营销论文:龙湖地产人文营销模式的研究 龙湖地产团体(下列简称“龙湖”)成立于一九九三年,成立2103年来,前后开发了弗兰明戈、滟澜山、香醍散步、颐以及原着等1系列经典产品品牌。龙湖团体业务触及地产开发、商业运营以及物业服务3大板块,已经经成为快速稳健发展的现代化大型企业团体。系中国房地产开发企业综合实力10强、中国房地产公司品牌价值10强企业。并于二00九年一一月一九日在香港联交所主板挂牌上市。 1、人文营销模式的内涵 龙湖的人文营销精华是“以人的需求为尺度去测量以及设计咱们的产品、服务、轨制流程和经营行动”。龙湖对于“以人为本”有自我独特的理解,对于于现代住宅,应当以“人以及环境的统1为本”。对于于龙湖而言,建筑是文化的真实体现,文化是建筑的传承。龙湖1直提倡把情感看做是人的基本存在方式。龙湖团体人文营销有3层内涵。1是从建筑设计、开发进程体现人文关怀,纯洁的房屋建筑已经不能再适应消费者的需求。龙湖建筑高度注重居民的糊口状况以及品质,重视对于人糊口功能以及情感的真正知足。2是从营销进程来看,房地产营销流动的对于象是人,企业要尊崇对于于人的多样性给予不同的关怀。不但要发掘以及知足消费者的显性需求,更要关注消费者的隐性需求,即是价值理念,从而准确地掌握影响消费者购买决策的抉择因素。龙湖地产每一开发1个项目,都要经由充沛的论证。从区域价值、交通环境、配套设施等角度提倡人道化设计,最大程度地为消费者提供舒适、安全的现代栖身环境。3是从员工发展角度,倡导“有企业家精神的职业经理人”+操心员工的人文培育模式。龙湖的发展以及壮大,是依托龙湖人的全情投入。龙湖构成了“志存高远、坚韧塌实”的独特气质,并树立起拥有行业标杆地位、全面职业经理人化的现代企业管理轨制。配合公司的快速成长,龙湖通过提供完美的个人发展规划、拥有竞争力的薪酬鼓励以及企业文化吸引来自各行业的优秀人材,充实团队,目前已经构成“仕官生”、“绽开”、“点将”、“商业CS”等多层次人材招聘以及发展体系,为行业培育了大批拥有企业家精神的职业经理人。 2、龙湖人文营销的体现 一.打造精品糊口方式龙湖重视小区总体开发,乃至打造以及引领区域建设。计划以及建设进程强调社区综合性、价值性以及便利性。龙湖南苑、西苑、水晶郦城总占地六0万平方米,陆续开发已经有10年摆布,目前在新牌坊1带已经构成庞大的成熟社区。在龙湖西苑,糊口配套10分齐全。龙湖会所、游泳池、篮球场、羽毛球场所应有尽有,病院、学校、商业等各种配套服务完全齐备,并且具有1个占地六万多平方米的体育公园。如今,跟着大型购物中心广场的建设完成,爱莲百货、易初莲花超市、苏宁电器的开张,使患上龙湖西苑大社区成为成熟的城中城。龙湖物业以“善待您1生”为主旨,以“满意+欣喜”为目标,致力于打造客户心中的好服务。不断引入先进的安保装备、配备高素质的安保队伍、为“龙民”构筑了1个安全、舒适、放心的完善居所。在小区环境方面,小区绿化采取“全冠移植,5重景观”的模式打造,强调园区植被的立体感以及体验度。真正到达人与自然、建筑与自然的融洽统1。 二.诚信营销,塑造品牌形象诚信是企业的软实力,更是企业生存以及发展竞争力。210多年来,龙湖严格遵照各级有关房地产开发的法律、政策,致力于保护地区房地产市场的秩序。在建筑质量上严格把关,前后取得“企业信誉评价AAA级信誉企业”等国家以及行业组织权威认证。创造出1个享誉全国的品牌,博得了消费者广泛的认可。 三.提倡企业公民角色,踊跃承当社会责任龙湖不但向客户提供优质的产品以及服务,还坚持以优秀企业公民角色自觉承当社会责任,长时间致力于住房保障、扶贫救灾、生态环保、公民教育、就业增进、融洽社区等公益事业。作为房地产行业1份子,龙湖踊跃实行社会责任。二0一0年四月三0日,通过中华慈善总会向玉树灾区捐款三00万元。另外,龙湖地产也倡议员工及旗下社区业主向灾区捐款。此前,二00八年五?一二汶川地震后,龙湖地产也向地震灾区捐款捐物七00万元。二0一0年 春节,龙湖地产在其起源地重庆发放五00万年货回馈社会,此举在重庆尚属首例。今年1季度,龙湖还宣告启动“龙湖千万间”规划,五年内投入八亿元建设租赁房。截至目前,龙湖地产已经累计向社会捐赠三亿余元人民币,累计匡助三万余人解决了就业问题,龙湖物业培训学校免费向社会输送了超过七000名专业技巧人材,遭到社会各界的广泛关注以及赞美。 3、结语 在当前经济形势如斯严峻的情况下,龙湖地产清楚地认识到了消费者的真正需求是甚么,真正能从人文角度动身设计以及完美产品。本文收拾梳理了龙湖的人文营销模式,虽不完善,但这类模式值患上向全国推行。房地产企业必需紧跟时期步伐,充沛运用人文理念,才能在未来的市场健康延续发展。 营销论文:成都万科写字楼物业营销模式的探析 1 绪论 2011 年成都实行住宅限购开始,写字楼市场进入爆发增长期,过去两年,成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态,同质竞争激烈,存量不断增长,落成写字楼项目空置率不断上升,同时宏观经济整体下行,实体经济走弱,企业扩张意愿稳中有降,纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽,成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此,有必要对成都万科写字楼的营销重新审视,结合实践探讨新的思维与方法,为企业经营决策和同业提供参考。 1.1 研究背景及研究意义 1.1.1 研究背景 传统房地产营销的产品主要有三种大类,即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业,写字楼作为企业经济活动的重要空间载体,以现代服务业企业客户为主体,其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势,使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期,供销两旺,但随着大规模的新城开发,商务集中区大量规划,商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例,自 2012 年开始,成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势,而销售去化量增长有限,供求严重失衡,入市存量已超百万平米,正常消化周期超过 35 个月,而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。 在需求端,2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑,更深层的原因是宽松的货币环境,企业客户购买需求一直维持稳定,经过 2012、2013 上半年的集中释放,写字楼产品的投资购买需求已大幅下降,金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体,以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例: ........................ 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 1960 年,麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念,推动了商业地产营销理论的发展,麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求,并将相关的营销因素进行了梳理分类,就是后来营销学界熟知的4PS:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。 1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去,构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念,新加入的三个 P 即市场参加者(Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客)、物化条件(Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素)、流程(Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列),,由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值,对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。 1986 年,科特勒为了更好的满足消费者的需要,营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法,还要能够熟练使用公共关系营销(Public relationship),政府公信力营销(Political power)两类营销工具,制定科学合理的营销战略、营销计划,凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。 2005 年,美国营销学者舒尔茨认为,新的商业市场形势下,企业要在激烈的全面竞争中胜出,除了科学运用现有的营销思维和工具,还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此,舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括:关联(Relevancy)和感受(Receptivity),营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求,重点是提高客户心理情感上的让渡价值;反馈(Respond),随信息化日趋成熟,现代商业市场中资讯传播更加迅速,客户和企业间的交互更加频繁和紧密,,趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战,企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满,并及时做出反应; 客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境,怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点;回馈(Return),除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标,5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值,认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素;5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物,营销学巨擘科特勒曾说,现在企业要做的,已不单是满足客户,甚至是讨好客户,5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维,同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素文秘站:引入当代营销的视野。 2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础 2.1 写字楼营销模式相关概念界定 2.1.1 营销模式 狭义上,营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时,需要辩明的,营销模式并非某种单一的业务手段或方法,而宜按系统化流程化的思维理解和概括。 营销模式可以按不同的纬度标准进行分类,运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度,划分为两个主要类型:供方角度的市场细分法,通过企业锁定的细分产品市场,通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式; 需方角度的客户整合法,强调通过提供客户核心价值,达到客户满意,以客户需求为导向,整合企业各环节资源的整合营销模式。 按市场的主体来区分,营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、 互动式/互联网营销、圈层/关系营销、 内部营销等,在发展的趋势上,随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡,客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。 2.1.2 写字楼市场 写字楼市场是房地产市场的子类市场之一,其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品,不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动,但可以被某个人或单位拥有,并且给拥有者带来利益,因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲,基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能,写字楼市场的供应方和需求方,以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容,构成了写字楼市场的主客体内容。 写字楼市场作为市场体系的组成部分,具有市场的一般规律性,如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性,导致写字楼市场同房地产市场一样,具有一系列区别于一般商品市场的特性,包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。 2.2 写字楼营销的理论基础 2.2.1 现代 4C 营销理论 美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素:即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销理论的逻辑当中,首先强调的是客户的需求和满意,然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本,在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交,同时,还开展有效的营销沟通和客户关系管理,以及时调节企业行为,培养客户忠诚度。 4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变,实质上反映了生产思维向商业思维,营销思维演变,卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显,供不应求的市场格局维持多年,直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低,且我国房地产销售模式以预售为主,因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义,总体而言,4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下,产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。 4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下,写字楼市场营销同样要求首先将客户(customer)本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位,结合企业自身经营需求和资源储备情况,确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群,根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上,通过成本优化,经营效率提升让渡客户剩余价值,一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计,提高客户满意和购买决策概率。沟通(communication)原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系,写字楼客户的购买动机中,产品的品质和运营服务非常关键,供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作,写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理,有助于提高圈层认知,降低营销成本,获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义,尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场,因同质化竞争加剧,仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境,5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化,通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内,5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户,和行业社会间良性有机联系的重要性,对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。 6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策 6.1 突破住宅营销思维,万科写字楼营销理念反思与更新 首先重新明确以购房者的需求特征为出发点,是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期,在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河,长期业务聚焦于建立什么样的产品标准,质量保证和风险规避,其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑,客观上有其历史必然性,在特定的时期也呼应了快速复制,快速周转,建立规模优势的战略需求,成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。 尽管房地产行业具有自身的特殊性,但作为市场性行业,依然需要以商品的思维去理解企业行为,而不是凭企业的偏好进 行比较的封闭生产建设再草草入市销售,在现今的市场环境中,前者将更加强调科学的市场营销,后者只是传统的生产性逻辑,回归商品和营销的自身特性和要求,这是房地产行业营销人思维的基本出发点。 从理念上成都万科首要更新的,是开发和营销业务的独立分割缺陷,无论住宅还是非住宅,都存在这个问题,只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工,强调垂直专精和效率,其实质是某种生产性逻辑,其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要,从营销领域走向全面营销,全流程营销的趋势下,也已经落后。第二,遵循写字楼物业自身的市场运作规律,避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点,不按规律作业,成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难,要正本清源,控制风险,为以后的非住宅类产品开发营销提供参照,按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。 7 结论 成都销售型写字楼市场已成为全国知名的房地产悬河、灾区,供应量的爆发性增长和波澜不兴的年度吸纳量使涉及写字楼开发和销售的众多开发商直面避无可避的系统性风险。企业如何降低开发销售风险,尽可能达成预期的销售计划或降低损失全身而退,是困扰多数写字楼开发商的难题。通过前文表述,笔者分析了成都写字楼市场整体环境和态势,介绍了成都万科写字楼物业营销的现状和内在问题,其中除了万科企业自身模式、理念、体制方面的痼疾外,也缩影了多数写字楼开发商具有共性的营销业务偏差和短板。 长期以来,万科企业专注住宅开发,基本不做商业或办公产品,但在具体的地域城市房地产行业中,做什么、不做什么,并非企业完全可以自主决定。城市化发展到今日,尤其大中型城市,存在控制纯住宅供应、增强城市商业服务功能的客观发展需求,企业要继续取地发展,就很难回避多样性的产品开发营销。就成都而言,在系统风险业已集聚的写字楼市场环境中,也只有回归营销的本质,理性选择细分市场,坚持客户导向,准确定位,全面营销、全程营销执行,才有可能杀出一条血路。本文中,笔者从写字楼的营销理念、营销管理内涵、组织和人力重构、营销流程再造、运营保障和产业联动、政府联动方面对成都万科的写字楼营销优化的建言,其中借鉴了大量来自于成都万科开发的汇智中心、华茂广场写字楼销售历程中的教训和经验,也引用了部分主流开发商写字楼营销案例作为参考比对,希望能结合营销理论逻辑推导和实际操作情形,为后续的成都万科写字楼物业乃至更多同质化的写字楼项目的销售破局提供工作思路和工具组合。 营销论文:有关客车行业营销模式 目前,客车行业竞争无比剧烈、同质化现象异样严重已经是业内公认不争的事实。为了增添产品核心竞争力,提高企业生存能力,各客车企业均使出看家本领,大打“差异化”这张牌,其营销模式自然也是5花8门。比方,渠道直销模式、展会营销模式、品牌营销模式等等。大多数企业普遍运用的是单1的直销模式或者瓜葛营销模式,少数企业运用的是直销、混合模式。但笔者认为,业内目前单1的营销模式难以支持客车行业瞬息万变的市场需乞降难以应答日趋剧烈的竞争,未来企业的营销手腕极可能将效仿企业的团体式多元化经营,营销的整体趋势也将由传统的单1营销模式转向为多元化营销模式。 一 价格营销 最鼠目寸光的营销模式。客车企业间互相进行价格竞争,依托低本钱优势获得暂时的生存机会。但这类低价营销模式对于客车行业的长足发展只有百害而无1利:企业利润患上不到释放,无益于资金的周转,进而无益于企业的发展;而且,跟着原材料价格以及劳动力本钱的上涨,价格优势已经不复存在。因而,价格营销模式逐步退出了历史舞台,各客车已经经纷纭调剂战略方向,由“价格换市场”转向为“技术换市场”。 二 渠道直销模式 最普遍的营销模式。客车行业以及轿车行业不1样,客车行业1般都是1些客运、游览、公交等运输公司指定用车,客户比较集中,属于集体客户,所以直销是最普遍的营销模式。大型客车企业,例如郑州宇通、厦门金龙等,在这方面做患上比较好,直销渠道网络在全国规模内铺设患上也比较完美以及规范,乃至在2级、3级城市也树立了销售点 文秘站: 三 经销 立异型营销模式。最近几年来,客车行业销量增长迅猛,如果仅靠企业现有的销售人员,难以保全新的市场。从二00二年起,1些客车企业就成心识地扶持经销商发展,但愿能够打破传统的直销模式,借助经销渠道增进销量增长。由于经销商更熟识他们所在地区的市场环境,人际瓜葛也更广、更深刻,因而无比有益于产品在当地的销售。也恰是出于这样的缘由,当客车市场迎来销售高峰时,客车经销商常常能够洞察先机,在第1时间找到有购车需求的客户推销产品。实践证明,客车经销商的贡献很大,基本已经经占到客车企业全年销售任务的1半。以江浙地区为例,1家客车经销商的年销售事迹能够到达78千万元,完成整个地区近一/三的销售任务。客车经销商已经经成为1些客车企业销售体系的首要气力。 四 瓜葛营销 最有效的营销模式。顾名思义,靠的是瓜葛。如何在竞争剧烈的众多客车企业中脱颖而出,打开客车市场,凭仗的就是这“瓜葛”2字。在同质化异样严重的客车行业内,每一家企业的产品究竟谁优谁劣,估量很难辩论清楚。能让客户购买自己企业的产品,就必需先让客户信任本企业的业务员,当业务员在访问客户进程中与其树立起了优良的信任瓜葛,客户才会放心肠签署小则百万,大则上亿的定单。 五 融资租赁 最有风险的营销模式。该营销模式在公交公司中运用较为广泛,也能够用“按揭”这个词来替代。1辆中档公交车的售价大概在三0⑷0万元之间,因为公交行业属于微利行业,所以良多公交公司很难1次性付齐批量购车费用,因而融资租赁便成为了1种很好的解决手腕。融资租赁犹如分期付款,公交公司不需要支付购买车辆的全体资金,只要拿出其购买资金的极少部份作为保证金,就能患上到车辆的使用权,可以用车辆运营发生的收益,来分期支付房钱。但对于于客车企业来说,此营销方式却是1把双刃剑。客车企业在现有出产能力足量,乃至多余的前提下,可以应用这类融资方式的有效嫁接,对于信用好的客户予以赊账,从而增进销量;相反,对于于信用不好或者是运营效益不佳的客户,就有账款追要不回来的可能,从而致使坏账、死账,这对于客车企业的影响无比大。因而,客车企业在选择这类营销模式时应准确评估客户的运营范围以及还款能力。 营销论文:搜索引擎营销模式及其商业价值 内容摘要:在Web 2.0时代的今天,互联网已经影响到人类生活的各个方面,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,搜索引擎已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道,这使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。本文在阐述搜索引擎工作原理的基础上,分析了搜索引擎营销的主要模式,并对其商业价值进行探讨。 关键词:搜索引擎工作原理 模式营销价值 随着因特网的迅猛发展、WEB信息的增加,用户查找信息的难度增大,而搜索引擎技术解决了这一难题,它可以为用户提供信息检索服务。搜索引擎营销(SEM),就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是:企业将信息在网站上,搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库,用户利用关键词进行检索,检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL,用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页,这样便完成了企业从信息到用户获取信息的全过程。 搜索引擎的工作原理 从本质上来说,搜索引擎的工作原理属于技术层面的问题,但是营销人员只有掌握了其工作原理后,才能加深对搜索引擎的理解,从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式:自然搜索和付费放置,营销人员可根据这两种技术模式,选择与之相对应的搜索引擎营销模式。 (一)自然搜索 对于自然搜索,搜索引擎营销人员需要将企业网页的网址登记到各搜索引擎上,使网页有被搜索引擎检索到的“合法身份”,这就相当于居民“身份证”一样。搜索引擎在开始分析搜索请求之前,需要建立一个搜索索引库,这个搜索索引库是用来存储网页上找到的词,以及这些词所属的网页清单,它汇集了所有已在搜索引擎上登记的搜索者可能需要的网页。搜索索引库的建立依赖于搜索引擎一个特别的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通过蜘蛛程序访问网页,并将网页发送到搜索索引库中,从而完成自然搜索索引库的建立。搜索索引库建立完成以后,搜索引擎便开始分析搜索请求。之后,搜索引擎为找到的网页排序。自然搜索结果的排序规则最为复杂,基本原则是按照“相关性”来进行排序。搜索引擎按照排序算法算出来的相关性由强至弱进行排序,不同的搜索引擎有不同的相关性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的标准技术,关键词密度、关键词突出度以及链接流行度就是最重要的三个算法要素。 目前搜索引擎供应商为了避免因搜索作弊而导致搜索者体验下降,搜索引擎将原来的关键词密度越高越好的原则改变成关键词密度在6%-7%为最佳,超过这个范围则存在网页作弊的嫌疑。这就使得搜索引擎营销商必须明白,在制定搜索引擎营销策略时,一味地在网页上堆砌关键词已经完全行不通了。搜索引擎评价关键词的突出度主要参考的是关键词放置的位置是否能够引起搜索引擎的注意,这些位置包括搜索结果页面上展示的标题、摘要片段、URL等。除此以外,链接流行度也在排序的影响因素中占据重要位置。一个网页被链接的越多,说明其价值越能得到人们的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“兴趣”。同时,被权威网站链接的网页则比那些被不知名网站链接的网页更受搜索引擎的青睐。搜索引擎工作的最后一步是显示搜索结果。当搜索结果展现在搜索者面前,搜索者点击了网页后,需要搜索营销人员关注如何将网页的点击率变成能够给企业带来好处的转换率,转化的关键是准确定位网站的目标。搜索引擎营销人员必须了解:网站的目标不同,“转化”所指的含义也不同。比如,对电子商务网站而言,交易成交过程就是“转化”的过程;如果是一个问卷调查类的网站,那么转化率指的就是有多少搜索者参与了问卷调查,完成了网站的问卷调查步骤;对于旅游预定类的网站,其“转化”则指搜索者变成旅游预定者的过程。 (二)付费放置 对于付费放置而言,搜索引擎不是在搜索索引库中去寻找与客户搜索请求相匹配的网页,而是在一个广告主提交的存储所有关键词列表的网页的数据库中去寻找。接下来,为找到的网页排序。这是自然搜索与付费放置最大的差别所在,自然搜索按照相关性进行排序,而付费放置的排序规则遵循“竞价排名”。简言之,就是“谁出钱最多,谁就排在付费放置结果的最前面”。但是这种方式对搜索者来说并不是好事,很多时候排名靠前的企业,其广告的相关性非常差,不仅浪费了搜索者的时间,也导致了企业搜索营销成本的提高。 搜索引擎供应商随后引进了“混合竞价”的方式,即在排序时除了考虑价格方面的因素,还同时考虑点击率的高低。这种方式促使“三赢”局面的出现:搜索者能够得到相关性更强的结果,搜索引擎营销商能够吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服务商由于高价格及高点击率而获利。最后,显示搜索结果时,通常现在的搜索引擎都采用自然搜索结果与付费放置结果分开显示的原则,这样是便于搜索者的搜索引擎体验。如Google的付费放置结果通常放在显示页的顶部和右边,自然搜索结果则按照排名先后依次在搜索结果显示页正中显示。 搜索引擎营销的模式 (一)搜索引擎优化 搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。同时,在建立搜索引擎的过程中还应与传统的营销理论相结合,分析目标客户群,研究不同消费阶层的心理,分析他们对关键词的界定,可以使企业在关键词的选择上有的放矢。 (二)固定排名 固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战,但当市场上某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。 (三)关键词竞价排名 关键词竞价排名的前后根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,出现了“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,以点击次数为收费依据,也就是按效果付费,这样有效避免了企业打高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入。 搜索引擎营销的商业价值 在当今“眼球经济”时代,相对于互联网的海量信息,顾客的注意力是相当有限的。根据CNNIC2008年1月份的报告显示,目前我国网站数量已达150万个,比2007年同期增长了66万个,增长率达78.4%;网页数近84.7亿个,年增长率达89.4%,网上信息资源的增长速度非常迅猛。那么,企业吸 引被信息湮没的潜在顾客的注意力已成为其竞争力的重要来源,搜索引擎营销随之体现出巨大的商业价值。 (一)成本低廉且宣传广泛 搜索引擎营销的功能就是让目标客户主动来找企业,服务商则按照客户的访问量收费,这比其他广告形式性价比要更高。许多企业正是基于搜索引擎营销成本低廉、效果显着、操作灵活和易于管理考评的特点,将其作为企业网络推广的主要手段。对于中小企业来说,很难与大企业在传统推广方式上争展区、争位置,而搜索引擎营销却能使企业利用网站向客户全面展示公司的产品、特点,给予中小企业公平竞争的机会。 (二)便于企业开展网上市场调研 搜索引擎是非常有价值的市场调研工具,通过搜索引擎输入有效关键词,查看搜索结果,便可以方便地了解竞争者的市场动向、产品信息、用户反馈、市场网络、经营状况等公开信息,做到“知彼”,增强自身的竞争力。比如,当输入携程网的主营业务关键词“酒店预订”时,可以在搜索结果页面中发现,艺龙网排在了携程的前面,位列第一,由此可知,艺龙是携程最大的竞争对手之一,他们有着相同的目标受众,争夺相同的客户注意力资源。同时,利用搜索引擎还可以了解市场营销的大环境,包括政府有关方针政策、有关法令的情况;经济环境,即消费者收入、消费水平、物价水平、社会资源等。再者,搜索引擎是企业直接接触潜在购买者的最好方式之一,可以全方位地了解消费者的需求。 (三)提升企业网络品牌的影响力 搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接体现营销效果的方面,也表现在企业网络品牌的创建和提升。搜索引擎营销专业组织(SEMPO)首期SEM全面调研活动报告结果显示,61%的企业采用搜索引擎营销的首要目标是提高品牌知名度,同时更多的企业对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量,虽然后者也被认为是重要目标。企业网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响,尤其对于大型企业和知名企业,有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。在当今网络盛行的年代,一个公司若没有形成知名的网络品牌,会渐渐被庞大的互联网用户群体所遗忘。根据CNNIC2008年1月份的报告显示,我国网民结构呈现年轻化的特征,互联网用户中年轻网民所占比重最大,占到整个互联网用户的2/3以上,而这个群体恰好是社会消费的生力军,是企业利润的来源者,失去这部分人对企业品牌的关注,品牌的价值必然减少。 (四)有利于企业产品的推广 全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查表明,网站75%的流量都是来自于搜索引擎。搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量,最重要的是,搜索引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜索得到的,都是针对性非常强的流量,这些搜索者一般来说就是企业广告宣传的重点对象。搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者,同时在恰当的时候、恰当的位置,搜索者还能发现更多的选择。销售和购买之间的桥梁关系过渡得非常自然,消费者和采购商有更多的主动权,只看相关的信息内容,而供应商和零售商也能实现只把销售的信息告诉有相关需求的人,实现精准营销的目的。据调查,33%的搜索者在进行购物,并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。搜索引擎营销针对性较强的优势便于企业产品的推广。 综上所述,搜索引擎便于网民获取有效信息,成为网民最喜爱的网络信息采集渠道,同时也有利于企业以较低的成本获得较高的信息传播效率,成为企业产品和服务推广的主要手段。企业要根据搜索引擎运行的特点,并结合传统的营销理论,建立有效的电子商务服务策略,以吸引消费者及锁定商务目标,实现搜索引擎营销价值的最大化。 营销论文:微信广告的投放以及营销模式 1、微信推行的优点 一.公家平台多向传输。微信公家平台的多向传输为广告的推送以及投放提供了极大的便利。公家平台的创立者可以是企业,也能够是个人,一样具备文字、图片以及、视频的发送以及传布功能,使患上其推送的内容更为丰厚、有趣。其平台管理者定时对于内容进行编纂以及推送,知足定阅用户相干资讯的需求。此外,公家平台的群发功能使患上其传布速度更快、传布规模更广,传受双方的沟通效力更高。同时,在推送内容的下方植入广告,能够使广告效果患上到最大化施展,完成宣扬目的。公家平台多向传输的优势,是其广告投放效力的首要保证。 二.强大的定位服务功能。实时定位是智能手机的1项首要功能,能够即时反应用户的所在地点。微信充沛应用了这1特征,为泛博用户提供定位服务功能。在肯定用户的实时位置后,对于其周边环境以及商户信息进行准确分析,结适用户的需求点,定制出有针对于性的广告推送策略,极大地提高了广告投放的有效转换率。 三.性价比高。微信广告投放以及营销的性价比较高,体现在多个方面。首先,微信广告的直达率更高,防止了短信以及邮件等被直接屏蔽的结果。通过嵌入式的广告推送,使患上广告能够直接投递用户终端,实现营销目的。其次,微信广告效果的转化率较高。微信公家号逐步被人们所接受,在资讯信息获取需求的激起下,用户会主动关注公家号。在针对于性较强的推送内容之中融入相应的广告营销内容,易被用户接受,其对于营销流动以及广告的反感率较低,且会在本身需求的推进下,主动介入到营销流动之中。微信广告极强的转化率,是其营销之中10分显着的优势。另外,针对于不同用户推送不同广告,针对于性更强,其发生的性价比也就越高。 2、微信广告的投放策略与技能 一.公道引导用户的传布欲。传统的广告以及营销模式下,目标受众常常会因广告情势的生硬而发生反感情绪,更不会主动进行传布以及分散。而在微信平台上,其公家平台树立在海量内容的基础上,并具有1大批“粉丝”,1些“粉丝”对于于感兴致的内容会有很强的传布欲,在确保推送内容知识性以及文娱性较强的基础上,公道引导用户的传布欲,能够实现其传布规模进1步扩展,以此加强了植入广告的传布效果。 二.及时锁定微信广告消费群体。为保证微信广告的投放效果,首先要及时锁定广告的消费群体。传统的广告投放模式下,受制于平台的限制,常常采取海量投放的方式,这类投放模式粗放、没有针对于性,造成投放本钱高而实际效果不佳的后果。而在微信平台上,借助大数据强大的信息分析平台,能准确锁定广告消费群体,实现精确、高效的广告投放。微信的主要用户群体集中在中青年群体之中,该群体更为重视趣味性以及个性化,因而,在广告投放策略的制订上,应该基于其兴致喜爱以及实际需求进行准确分析,对于不同身份群体采用相应的广告营销模式,以确保最好营销效果。 三.微信广告投放应重视技能。在信息时期里,跟着信息传布量的不断扩展,人们对于于信息的认知以及辨识能力也在不断增强。在接管到大量广告营销信息以后,群众对于于广告信息多采用主动屏蔽的办法。因而,微信广告应基于用户年青化的特色,更为重视广告信息的文娱性以及互动性,使患上用户能够乐于接受并介入其中。 3、立异营销理念以及思路,优化新型营销方式 一.打造平台信用。平台的信用是微信广告的有效保障。打造微信平台品牌信用,首先要保障推送内容的质量以及吸引力。在长时间的用户服务中增添用户黏度,并博得更多的关注。其次,在微信广告的推行上,应摒弃传统模式下粗放、凌乱的营销理念,在保障推行信息真实、可靠性的同时,充沛尊敬用户,将其优良体验作为营销行动的基本参照点。 二.考量客户需求,精准营销。在当前形势下,用户的需求愈来愈成为商家提供服务的主要根据。在进行微信广告投放以及微信营销时,应答客户的需求进行有效考量,了解到客户多样化、个性化的需求,并最大程度地知足。如目标客户为白领阶层,则思考针对于其对于便捷性、商务性服务的需求展开对于应的营销方式,以实现高端化定制服务。同时,加强与目标用户的沟通,了解其需要的信息以及产品,有针对于性地进行传布。 三.重视广告内容品质。在新型的营销方式下,广告内容的优化以及完美成为营销胜利的首要保证。从当前人们对于于广告的反映来看,拥有创意性、拥有独特思想内涵或者个性特点的广告1直遭到热闹追捧,并主动进行传布以及分散。因而,应该在广告内容上下工夫,将广告设计谋划作为微信营销之中的首要部份。1方面,可充沛施展广告的趣味性,将时事热门与广告内容有机融会,使患上人们在取得信息资讯的同时,能够愉快、轻松地接受了广告信息;另外一方面,可结合产品特性,充沛发掘人们情感共识点,使患上人们能够通过广告内容取得情感触动,并乐于分享、主动传布,实现营销效果的最优化。 4、结语 微信时期既带来了交换沟通的即时以及便捷,也带来了极大的广告营销商机。微信平台庞大的用户群体以及完美的功能体系,使患上微信广告投放以及营销流动的展开拥有极大的优势。在履行微信广告投放以及微信营销的进程中,应该充沛分析微信平台的主要特色,对于广告营销的策略进行深刻分析以及探讨。应结合微信推行的主要优势,重视打造信用品牌,考量客户需求,精准营销,并充沛施展搜寻功能,实现微信营销渠道的拓展以及效率的提高。 营销论文:浅析我国网上银行的营销策略 [摘要] 随着电子商务发展的不断深化,基于网络的交易越来越频繁,通过网络进行流转的资金也相应的扩大,网上银行也随之越来越重要。本文通过分析我国目前网上银行市场营销当中存在的问题,提出适合我国网上银行发展的市场营销策略。 [关键词] 网上银行 营销策略 对策 网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日,世界上第一家网上银行——安全第一网络银行(security first network bank, SFBN)在美国诞生。1997年初,招商银行率先在国内尝试网上银行业务,随后,中国银行,中国建设银行,中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础,使其具有灵活、强大的业务创新能力,不仅可以延伸、改良传统的银行业务,降低交易成本,提高服务效率,还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务,并且其创新的空间还很巨大。同时,网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域,其信息容量惊人,且灵活、便捷,正被人们迅速接受。可以预料,传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长,网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地,不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额,也将决定其未来的市场结构。面对激烈的竞争态势,如何找准网上银行的市场定位、制定营销策略,获取更大的市场份额和效益,已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。 一、我国网上银行业务发展的现状 中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,半年新增4300万,网民规模跃居世界第一位。其中,宽带网民数已达到2.14亿人,手机网民规模达到7305万人。但另一方面,互联网普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),还有很大的发展空间。 互联网的迅速普及并持续高速发展,为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。2001年,我国网上银行用户只有200多万户,2005年已发展到3460万户。2006年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家,农村信用社约有5家也开设了网上银行,07年上半年的网上银行客户数达6900万左右,网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体,可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务,是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至2007年11月,工商银行个人客户数已达3844万户,企业网上银行客户数达到94.9万户,电子银行交易额达到92.6万亿元,较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示,要在未来四年内,把工行40%的业务转移到网上银行,十年内可能将把70%的银行业务转移到网络渠道。 二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题 1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏,没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品,无论是账务查询、转账服务、交费、银证转账,还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨,除业务品种少的问题比较突出外,另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现,也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制,没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用,在操作界面上没有体现个性化服务的特点,只是传统业务处理系统界面的简单模仿,没有体现网络的根本属性———靠变化和新颖吸引客户。 2.安全问题。自2004年,社会上开始出现假冒银行网站,利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查,以全国10个经济发达城市为样本空间,对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计,有50%~70%的用户认为网上银行不安全,这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题,选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条,网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明,安全成为网上银行各方最关心的问题,如果这个问题解决不好,网上银行就不能健康、快速的发展。 3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争,拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看,我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性,各个分行、支行各自为政,纷纷设立自己的网站,各网站是孤立的,彼此互不相连,各自推广自己的网站,忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用,不能达到商业银行网络营销的最佳效果。 4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动,主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本,加快处理速度,方便客户、扩展业务,以快捷简便的方式,使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务,而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段,电子银行交易双方通过Internet进行交流,洽谈确认,最终通过支付手段得以实现。但是,我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善,通过互联 网提供网上支付的时间不长,业务量也较少。目前,已经开展的电子商务,使用了多种支付方式,包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式,然而在多种方式中,货到付款占了相当大的比例,这与西方发达国家的状况相比,我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式,也不愿采取信用卡网上支行的方式。 三、我国网上银行的营销策略 1.建立和完善网上银行产品的新体系。首先,要以客户为中心,建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体,也是我们生存与发展的根本保证。因此,做到想客户之所想,最大限度地满足客户要求,是我们产品创新的宗旨。要做到这一点,就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证,分析工作,了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能,了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时,细分客户,针对不同的客户群进行相应的客户需求调查,再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查,及时了解客户的使用情况和反馈意见,高度重视收集客户信息,了解新产品对客户的适应性,并计算出该产品所占的市场价额,实现的经济效益等,从而提出修改意见,使产品的可行性和流动性进一步增强,并不断地完善,从而满足客户不断变化的需求。其次,实行项目的量化管理,提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系,严格规定产品的研发流程和开发时间,将每一产品的开发进行量化管理。并且,制定合理的考核激励机制,充分调动业务创新部门员工的积极性,将所负责的产品创新工作与激励机制相结合,对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显着的部门和个人给予重奖,从而促进工作效率的提高。最后,成立专门的电子银行部门,全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作,协调各相关部门之间的关系,形成整体优势,确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。 2.切实解决电子银行的安全技术问题。实际上,技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术,我国信息应用技术与国外的差距并不是很大,有些方面还比较领先,所需的是进一步加强。为此,要增强安全防范意识,加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合,完善安全技术和硬件设施,把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上,通过采取物理安全策略、访问控制策略,构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用,包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且,建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度,实现统一授信的监控。同时,建立一整套电子银行业务风险管理办法,加强电子银行业务的规范化管理,建立电子银行重大事件应急处理机制,明确具体重大事件内容,处理程序,着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时,要时刻注意风险防范,努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。 3.加强品牌塑造和推广,形成网上银行品牌优势。据调查,购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型,只有消费者认同的网上银行品牌,才有可能成为其最终的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产,更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌,工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较,其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌,在市场竞争中明显落于下风。因此,我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度,塑造卓着的网银品牌形象,以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客,不断开拓市场。 4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。据调查,网上银行也存在明显的“二八定律”,即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此,网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看,对目标市场缺乏了解,对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重,难以有效扩大市场份额和利润空间,也分散了营销力量,难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此,建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位,对高创利的客户加强宣传和营销,并进行特别照顾,努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务(B2B)方面,建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户;在零售网银业务(B2C)方面,则定位于高端个人客户(白领、高收入、高学历群体)。 5.充分发掘客户的潜在需求,为其提供个性化、差异化的网上银行增值服务。目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务,与金融同业相比,网银产品和服务的同质化现象非常严重,加之品牌形象一般,在竞争中无优势可言。对网上银行而言,目标市场客户群体的差异性更为明显,因此要针对不同客户的特点,设计与之相适应的网银产品和服务,同时应随时发现客户的变化,做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段,在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上,大力开拓网上银行创新性产品,针对客户特点为其提供个性化的增值服务,以满足其差异化的需求。如开发集团客户网上现金管理、网上企业和个人集合理财、网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等。

营销所扮演的战略功能越来越明显,逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环。美国著名营销学者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论,重新阐述了四个营销组合要素:关系、节省、关联、回报。4R理论是以关系营销为核心,强调与客户建立长久的关系,从而赢得长期、稳定的市场和回报。新建聚烯烃企业应基于市场和自身实际,最大程度发挥企业特点和优势。本文提出,民营聚烯烃生产企业需以市场为导向,以客户为中心,在稳、快、多、利上实施精准营销策略。 1稳-建立长期稳固的合作关系 营销观念早期注重厂商观念,就是要达到企业自身利益最大化。当双方愿意共享愿景和价值观时,则标志着合作关系进入稳固和成熟阶段,共赢共享才是现代营销具备的特征。 1.1聚焦优势区域 客户结构决定了产品的布局。中国由南向北、自沿海向内陆,省市发展水平和产业结构层次呈下降趋势。聚烯烃下游用户也按照经济结构分布,华北区以包装、农膜、编织袋等产品为主,华东、华南区以包装、注塑、管片材、家用电器等为主。在成本方面,产品要进入物流覆盖之外的区域,就要承担运输、仓储及其他成本。由于产能和在市场竞争中的地位,新建聚烯烃产品不可能在各个市场进行分布,而是要选择优势区域聚焦客户,建立长期稳固的合作关系。 1.2合同长约化 尽管工厂更希望采用直销的方式,但下游客户过于分散,规模化程度不高的行业特点决定了应采用以分销为主、终端为辅的营销模式。贸易商能够借助现有的下游渠道,使产品迅速进入各细分领域,满足生产企业现金流需求。当然,企业要想把品牌和营销策略成功推广,就必须在正式进入市场之前,深入开展市场调研,找准自身定位。合同长约形式最大限度地满足了稳固双方关系所需要的直接联系。与重点客户签订年度框架协议,根据条款明确客户的年度计划量,平均分配到每月和每周执行,款到开单发货,客户根据每周的销售计划完成提货。 2快-快速响应客户需求 2.1流程快速运转 聚烯烃需经过合同谈判、签批流转、货款确认、物流发货等几个环节到达客户手中,主要时间消耗一是在内部流程环节,二是在自货物出厂至客户环节。内部流转环节,可通过系统便于客户开单提货;销售与物流部门共享库存和在途运输计划,减少中转次数,提高配送率。在流程的制定和执行中,要听取客户意见。管理信息化可更高效为客户服务。在客户层实现资料完善、营销计划和差异化服务,在业务层实现更关注客户群体而不是流程本身,在管理层实现绩效考核、账期管理和风险控制等。 2.2物流快速配送 民营企业没有铁路专用线,为实现客户需求的快速响应,就要发挥汽运灵活、运力基本不受限制的特点。西北、东北地区投产的项目还要备以水路运输为辅,通过汽水联运形式到达华东华南等港口,或者通过最近的铁路货运站短倒接驳。选择物流和服务方式,要从成本收益、物流时效、服务水平、市场响应能力等各方面综合考虑。基于效率和成本考虑,则尽量不设异地仓储库。 2.3资金快速流动 资金时间价值对民营企业的生产经营决策非常重要。聚烯烃涉及仓储和运输两个部分,企业预售保持充足现金流,低库存运作,成品库存保障客户提货需要即可。配送发生的运输费用为后付款模式,也可以节省资金成本。大宗品全年上下波动,影响的因素又很复杂。企业首先在价格把握上要准确,其次,自身灵活的销售机制能确保不被流程和审批困住,在市场波动时及时调整价格策,迅速签订合同。在业务开展或销售创新时,不能忽视风险的存在,包括合同风险、大客户流失风险、库存积压或灭失风险、流动性风险、赊销风险、运输风险、质量风险等。因此,必须同时建立全方位的风险控制体系。 3多-与客户建立多层次的关联 客户的主要关注点有两个,一是利润的需要,二是情感的需要。建立多层次的关联即可以达到关系专用性投资的锁定效应,双方因退出成本的增加而产生相互依赖的关系,促使交易双方产生默契来互相配合对方的经营活动。 3.1利润关联 价格政策始终是双方关注的核心内容。企业可采用不同合作模式,来制定自提价格,汽运送到价格,港口离岸价格、船运送到价格等,锁定客户基本利润空间。期现结合是当前下游生产企业和贸易商降低采购成本、规避市场下行必要手段,根据资金、现货、营销网络和交割库等几大影响因素,生产企业以价格为核心,以资金、网络和交割为补充,与下游企业展开互补性合作,拓展利润来源。 3.2关系关联 良好的客情关系是客户合作稳定性重要保障。对潜在客户或已合作客户,应及时建立客户档案并及时更新,信息化允许的条件下,形成客户大数据,便于了解客户结构并优化,除基本情况介绍外,还应备注采购方独特的特征。定期举办客户会议,一是就当前产品行情交流看法,二是就合作中出现的问题面对面沟通,寻找双方满意的解决途径,三是对下一步合作奠定更加坚实的基础。销售人员应定期对客户进行走访,了解客户需求,处理投诉和问题抱怨,征求产品、服务、政策等的改进意见。高层互访是建立信任及战略合作的重要方式。高层领导在重大事项上具有决策权,在营销过程中出现的问题能够高效解决,互访的着眼点还可能涉及投资、技术、生产等各领域,这将为全方位客情关联提供有力保证。 4利-构建互利共赢的战略目标 对重点客户实行特殊策略是构建互利共赢目标的重要途径。 4.1销量策略 大客户分销网络密集,同时议价能力强,价格上涨时,客户订货积极性高涨,下降时订货意愿较差。与重点客户签订承销协议合同,对执行过程进行监督,是实现相对平稳销量目标的有效方法。中小客户对价格敏感度低,是大客户的有力补充。第三方竞拍平台的出现,降低了企业在信息化上的投入成本,新建企业在市场上支配能力不足,完全依赖竞拍平台,将丧失公司特色优势,可将合适比例的量可以采用网上竞拍模式,此举解决了小客户的门槛难题。 4.2优惠策略 针对于不同等级的客户制定优惠政策,与客户现款结算且款到发货,订单签订即体现优惠价格。在特殊行情下,如行情出现大幅下跌,结算方式可实施挂牌结算、保价销售或收取客户承兑来避免客户的重大损失。对长期稳定的客户尤其是终端客户采用公式计价结算,以定价持续时间加权平均价格确定结算价。要建立客户信用等级评价制度。大客户享受销量优先、价格优惠,应该起到表率作用,对于扰乱区域分配和价格体系的,应该给予降低等级。利用物流和商流的分离,贸易商虽有货权,但无销售权,生产企业通过贸易渠道直接进入下游用户,工厂控制了货物流向,贸易商实现贸易利润,下游终端通过贸易商账期实现与工厂的直接对接,三方受益。大客户名单还应保持一定的流动性,保持大客户间的竞争。 4.3服务策略 随着产品同质化和竞争的加剧,服务质量给客户提供的附加价值正在加深。越是这些非核心项,越容易给客户造成困扰。民营企业在服务意识上具有天然优势,必须加以突出。成立核心客户服务小组,由公司高层兼任,可协调物流、财务、生产等不同部门。在供应紧张时,对核心客户优先满足其生产或贸易需要,遇到检修期,提前预留所需要的产品库存;对质量问题优先处理,并派技术人员和营销人员现场处理;造成客户损失的,申请予以补偿。 5结语 民营聚烯烃企业营销策略要获得成功,赢得客户和市场,企业高层思想意识首先要转变,营销队伍要具备较强的学习、创新、执行和服务能力,才能把“稳、快、多、利”实施到位,在激烈的市场竞争中占有一席之地。

市场营销学论文:创新市场营销学教学方法的探讨 随着商品经济的高速发展，各行各业都迫切需要大批市场营销专业人才。而市场营销学是经济管理类学校的骨干专业，也是建立在行为科学、经济科学和现代管理理论基础上，应用性极强的综合性学科。如何提高市场营销教学效果，培养社会真正需要的营销及经济类专业人才，是摆在市场营销学教师面前的又一重要课题。以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练，使学生在全面系统学习的基础上掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，并具有分析和解决有关理论问题和实际问题的能力，以适应企业营销与管理的需要。市场营销学教学的改革与创新对于提高教学质量具有举足轻重的作用。 在教学过程中，教师应根据市场营销学课程的培养目标和教学大纲对相关教学内容选取最恰当的教学方法，不断加强市场营销学业务知识的学习，实现市场营销学的教学目标，培养高素质的、具有创新能力的实用型人才。 为了让学生学好这门课程，并能较好地运用市场营销的理论和方法去解决一些实际问题，按照“工学结合”的培养思路，以岗位技能培养为目标，尝试和实践了“教、学、做”一体化的教学模式。本文依据市场营销课程的教学要求和教改实践，对市场营销学教学模式改革的有关问题进行探讨。 一、增加情景教学力度，激发学生的学习兴趣 实战模拟是链接理论和实践最有效的方法。情景教学是指教师根据课程所描绘的情景，创设出形象鲜明的模拟场景，利用生动的语言和动作技巧，将企业的营销活动展现在课堂之中。首先给学生创设一个市场营实践的情景，使学生在模拟中理解所学的理论知识，学会独立做出分析和判断，最后在多变的情景角色转换中提出来各种解决问题的方法。教学过程中，结合所讲授的理论知识设置情景，让学生模拟营销活动过程，师生就会在此情此景中进行情景交融的教学活动。这样，可使学生加深对理论知识与原理的理解，达到巩固所学专业知识的目的。 比如，在讲授推销、讲价、广告等知识时可采用此种方法，不仅能活跃课堂气氛，发挥学生的积极性和主动性，还可锻炼学生实际应用知识的能力。情景教学对培养学生情感，发展想象，启迪思维，开发智力等方面有独到之处，可充分调动起学生的学习热情，激发学生的思维能力、语言表达能力和应变能力，也是对学生掌握知识和应用知识能力的全面检查。 二、运用案例教学调动学生的学习主动性，培养创造性思维 如何在教学过程中体现理论与实践的结合，提高学生的动手能力？实践证明，在市场营销学教学过程中经过不断探讨，总结出案例教学是实现理论与实践结合行之有效的方法。在教师指导下，依据教学目标的要求，利用案例展开教学，组织学生进行学习和研讨。根据教学内容，用最新的、最典型的、最地方化的营销案例进行剖析，引导学生积极思考，使理论知识转化为学生的营销技能，培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。教学过程中运用典型案例，促使学生突破原有的知识范围，学会综合运用更多知识与更灵活的技巧来处理问题。将学生置于一个实际的经营立场上，从实战环境出发，学习经营。通过学习，培养学生的发散型、创造性思维方式。教的过程和学的过程应该同步进行，不是彼此孤立的，在于寻找处理和解决问题的具体方法。课堂的讲授内容抽象、无法理解，学习过程不能激发兴趣，就难以满足学生的参与意识。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲为主动参与，有利于调动积极性和主动性。学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，不断调动积极性和主动性。在案例讨论过程中，由实践到理论，由感性到理性，真正实现学习由浅入深的过程。 三、以就业为导向，引导学生积极参与实践教学 市场营销学具有较强的实践性，为了让学生尽快走向社会，提高实操能力和解决实际问题的能力，应请企业营销专业人士和资深专家到学校开展讲座或与企业合作开设实习基地，让学生有更多的机会接近企业、了解企业的内部运作，提高社会实践能力。在教学过程中，真正体现出以学生为主体，发挥主体能动性，开展一系列活动，收集一些感性认识。进行市场调研时，针对抽样调查方法，让学生调查技师毕业生的就业情况，并公布调查结果；上网搜集国内知名公司在金融危机中的经营状况及规避风险的方法等。开展市场调研活动，主要是收集一手资料，运用统计方法计算，用图表显示，最后归纳、总结，交出调研报告，作为平时考试成绩。开展调研活动的目的是让学生运用所学知识，结合调查对象的实际情况来设计调查方案、问卷内容和顺序，掌握数据的收集和整理方法，培养运用理论解决实际问题的能力，充分调动学生的积极性和主动性。为培养学生的自学能力，选择课程的某一环节让学生发言，锻炼表达能力，鼓励学生大胆表现自我、推销自我。 四、定期进行专题研讨，改进考试和考核模式 市场营销学是市场营销专业的主干课程，课程性质决定着学生不仅要掌握理论知识，更需要具备运用理论知识的驾驭能力。传统的理论考试形式束缚着学生的思维和创新能力的发展。因此，新课程标准下，对市场营销学考核方式进行改革是走向创新教育的必然途径。根据新课程教学改革的精神，结合市场营销专业学生的专业能力训练，参与企业实际的有利时机，为引导学生主动运用营销学相关理论对企业的营销实际活动进行深入思考和分析，达到强化专业理论、运用能力训练的目的，同时探索考试形式的变革。改革思路是在考核基础知识和基本理论的同时，注重学生对知识的积累和实际应用能力的提高。可根据教学改革的内容进行适当调整，改变过去全部根据考试成绩作为评分依据的做法。教师根据课程的重点、难点内容不定期组织学生进行课堂或网上讨论，定期进行专题讨论，并根据学生参加、发言、发言提纲记录等情况评定成绩。将学生成绩分为几个部分，如平时作业、课堂案例分析、分组案例讨论、小论文、试卷考试等。如果学生未达到要求，则应补做。 在教学过程中，应促使理论与实践相结合。通过考试改革，一方面可促使学生更用心地研读有关理论知识，加深对基础理论的理解，巩固所学知识；另一方面可在指导教师的引导下，学生主动运用基础理论和专业知识，思考、分析企业营销的实际问题，有效培养专业理论的实际运用能力。通过考试改革，使专业能力训练的实训活动能更好地与课程教学相结合，成为课程实训的另一种形式，从而更好地服务于教学，增强学生对后续课程的学习兴趣，提高学生的综合能力。通过考试改革，能使学生的自学、信息处理、归纳分析判断、语言表达、沟通交际、创新能力等多项能力得到锻炼与提高。 市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要把这门课程学好，需要教师作出更多的努力探索与尝试。教学方法是实现教学目标、实现人才培养目标和专业发展目标的基本因素，依靠各教学环节的不断协调与配合，采用系统、科学的方法来提高教学质量。“教、学、做”一体化的教学模式既发挥了“教师快乐教”的主导作用，又充分体现了“学生轻松学”的认知主体作用。在整个教学进程中，教师处于中心地位，以便起主导作用，更多的是帮助、引导学生。学生有时处于接受的学习状态，但更多的是主动思考、探索、建构知识、发现问题、分析问题，这样的教学方法能达到事半功倍的效果。 市场营销学论文:探析小组讨论法在市场营销学课堂教学中的应用 摘要：小组讨论法是课堂教学中常用而有效的一种教学方法。本文以市场营销学为例，从三个阶段对小组讨论法的实施过程开展分析，并总结了一些体会。 关键词：小组讨论 教学方法 课堂 阶段 1.前言 小组讨论法最早出现在本世纪六十年代的英国，现在已在很多国家的课堂教学中获得了广泛的运用，成为课堂教学活动的一种基本形式。[1]小组讨论法既能促使学生及时掌握理论知识，又能培养学生对理论知识的实践应用能力。 2.小组讨论法的涵义 所谓小组讨论法，指的是把一个班的学生分成若干人一组的小组，向小组提出一定的任务或问题，要求小组成员通过讨论，共伺完成，共同解决。其实质就是以小组为组织形式，借助小组成员之间的协作，完成特定的任务。[2] 3.小组讨论法在课堂教学中的应用——以市场营销学为例 笔者从事高校教师工作多年，期间承担了所在教研室企管专业的市场营销学课程的讲授任务。在前几个学期的课堂教学中，没有采用小组讨论法，在最近几个学期的课堂教学中，采用了小组讨论法。经过比较，发现课堂教学效果极大提高。笔者以市场营销学为例，从三个阶段分析小组讨论法的实施过程。 3.1小组编排阶段 开展课堂小组讨论首先要进行小组成员的编排，这涉及到小组人数和成员搭配两个方面。小组人数太多，小组讨论容易不充分；小组数太多，课堂秩序不容易控制。[3]小组任务的完成，有赖于汇集起来的知识、经验和见解的多少。小组成员越多，汇集起来的知识、经验和见解就可能越多。但这并不意味着小组成员越多越好。因为小组汇集的知识、经验和见解的多少，还取决于小组讨论的程度。成员过多，部分成员就很少甚至没有机会发表见解。小组成员之间的交往应该是开放型的，每个成员都应有充分的机会发表见解。从这一意义上说，小组成员又以尽量少为好。由于不同学期的班级人数不同，笔者在实际上课中，对分组按如下规则进行：小班（40人左右）上课时，每组3-4人，其中1人任组长，共10组左右；大班（80人左右）上课时，每组5-6人，其中1人任组长，共15组左右。同时根据学生的知识基础、兴趣爱好、学习能力、心理素质等进行合理搭配，使各组之间没有明显差异，力求均衡。这样既能保证小组内部充分交流，又能保证课堂秩序得到控制。从实施情况来看，这样的分组效果比较好。 3.2 小组任务阶段 在完成小组编排后，需要确定小组讨论的问题。问题应符合以下两点：一是适合于进行小组讨论，能够通过小组协作完成讨论；二是问题的难度必须处于小组成员学习能力的范围之内，即小组成员有可能通过讨论解决问题。只有当任务成为学生的真正问题时，学生的思维才更容易被激发，也更容易进行真正的讨论。 笔者认为，市场营销学的知识体系存在内在联系，从整体框架来看，课程知识体系是围绕某产品的4p策略展开的。同时，在策略实施前，营销人员需要开展市场调查、市场细分、市场选择和市场定位等活动。因此，笔者在讨论题目设置上，以学生熟悉的产品为中心，分别设置了关于某产品的市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等问题。各小组在一个学期的课堂里，结合自身熟悉的产品，讨论营销问题，提出各自的营销观点和对策。实践表明，这样的问题设置和小组讨论，有利于学生系统理解和掌握该课程的知识结构。 3.3 小组讨论与点评阶段 在小组开始讨论之初，学生可能会出现嬉笑、打闹等与小组讨论过程不相干的行为。在小组讨论时，必须做到以下几点:(1)规定恰当的讨论时间，以诱发学生的紧迫感，逼发学生的思维，提高效率，深化讨论。(2)在讨论的后阶段要求各个小组的学生总结自己小组的讨论结果，并将这种结果向其它小组或全班汇报，以加强讨论的目的性，使学生意识到讨论是达到目的的手段。(3)对讨论进行得好，完成任务好的小组进行奖励。这样就把小组的成功与小组的每个成员参加讨论的状况联系起来，从而加强小组成员之间的相互监督，这比教师的单纯强制或劝说效果更好。 在课堂教学实践中，笔者在完成成员分组和布置题目后，要求各组成员集中到教室的不同位置，以保证各组在进行讨论时不会互相干扰。[4]同时笔者会规定小组讨论时间，通常为10-20分钟。时间太短不利于小组成员充分讨论，激发小组成员的思考和灵感；时间太长不利于小组成员集中注意力持续进行讨论，以及出现课堂时间不够用的现象。规定的讨论时间到了后，笔者会要求各组代表发言，发言时间控制在2分钟左右。[5]组长安排发言顺序，其他成员可以补充发言，以加强讨论的目的性，锻炼学生的归纳总结能力，使学生意识到讨论是达到目的的手段。 笔者会在某个小组发言后立即进行点评，所有 小组发言后再进行总结性发言，对讨论和发言较好的小组进行公开表扬，这样就把小组的成功与小组的每个成员参加讨论的状况联系起来，从而加强小组成员之间的相互监督，这比教师的单纯强制或劝说效果更好，同时也有利于激发小组在后续课堂讨论中的积极性。 在市场营销学课程的课堂教学中，通过引入和实施小组讨论法，笔者认为课堂气氛明显变好，学生的上课积极性极大提高，上课迟到现象消失，课后与老师的互动交流现象增加。同时，学生也普遍认为在小组讨论中，能把自己的实际体会和观察融入到问题思考中，以自己熟悉的产品为例对市场调查、市场选择4p策略等理论知识点开展讨论，在掌握了理论知识的同时，也提高理论结合实际的应用能力。通过课间与学生的交流，笔者发现，部分学生通过课堂上的小组讨论，激发了自身的创业积极性，计划利用课余时间开展某些产品的营销活动。 4.结论 在市场营销课程教学中使用小组讨论法，能够比较清楚而客观地观察到学生营销各能力的现状与培养后的能力的比较，从而更好地分析本学期营销教学中的不足与优点，并为不断提高营销教学水平努力。能够极大地调动学生的积极性，提高学习的乐趣，培养他们在正式场合表达自己及倾听的技巧等各种营销人员所必须具备的能力。在小组讨论法的应用过程中，教师应当充分理解小组讨论法的内涵和实施步骤，在小组讨论前做好问题设置，在小组讨论中控制课堂气氛和节奏，在小组讨论后及时总结点评，这将极大的发挥出小组讨论法的课堂教学作用，提高课程的课堂教学效果，实现课程的教学目的。 市场营销学论文:市场营销学 教学内容改革与探索研究 摘要：本文通过总结《市场营销学》这门课程若干年的授课对象、教学内容和教学经验，分析未来学科的发展趋势。在此基础上，对其内容延伸、因材施教、教学环节等各方面提出对策建议。 关键词：市场营销学 教学内容 改革 《市场营销学》理论于19世纪末诞生于美国，《市场营销学》是一门从经济学分化出来的已有近百年发展历史的独立学科，但是，作为现代《市场营销学》，是在第二次世界大战后才建立起来的一门年轻的学科。然而在这半个世纪里，《市场营销学》的核心观念不仅在西方现代经济的发展中起着重要的导航作用，而且已经完全地渗透到西方社会生活的各个领域，包括政治、文化、国防、卫生、教育、宗教、慈善以及家庭。尽管市场营销的理论和实践对西方经济和社会的发展起了不可估量的作用，但它却与中国近代社会和经济生活基本无缘，20世纪80年代，才引入我国，90年代中期，得到了快速的发展。吉林农业大学经济管理学院自20世纪90年代开设《市场营销学》课程以来，一直在教学内容上进行探索，不断演绎解构和重构的过程，以便达到学生培养方案的目标要求。根据本人多年教授《市场营销学》的经验所得，认为教学内容改革可从突出课程的专业能力培养、模块分析、学科特征等几方面加以讨论，出发点是消费者需求。 1 消费者需求分析 《市场营销学》是经济管理学院市场营销、工商管理、财务管理、农业经济管理等本科专业的专业基础理论课，且在不同学期对其他专业如中药学、农学、动物科学、家政学、资源环境、外语专业等进行授课。随着时代的发展，在专业选择、学时和学分上都呈扩大化的趋势。 1.1 学习者的共性分析 21世纪，高等教育要在加强学生理论功底基础上，注重培养社会需求量大的应用型或实用性人才，适应各行业对专门人才的需求，而且不同领域的科技知识交叉、渗透和组合，使社会上出现了许多跨学科的职业岗位和现代社会所需要的新兴职业，如某些农资产品的销售，这些岗位所要求的许多技能和知识已经大大超越了传统职业所界定的内容范围，它们不只是属于某种职业，而是许多职业的共同基础。因此，从事新兴职业的劳动者，不仅需要掌握传统的知识技能，也要具备相应的社会科学、人文科学等方面的知识。 1.2 学习者的个性分析 由于自然科学专业的学生大多数没有学过《西方经济学》《管理学》等课程，没有相应的基础，且各专业所开学期、学时、学分均有差异，即使管理学院各专业也有不同，如工商管理为48学时、市场营销专业为80学时，因此在教学内容、结构上应该考虑学生的个体差异，因材施教。 2《市场营销学》教学内容现状 2.1 教材体系 目前课程所应用的教材是以吴健安主编的《市场营销学》为核心，辅之以赵春雷等主编的《市场营销学》、吕一林的《市场营销学》、菲利普•科特勒的《市场营销管理》等，基本能够做到难度适中、覆盖面宽、层次合理、理论和实践相结合。但在创新理论添加中还存在一定的问题，尤其是面对市场营销专业教学中，应该突出最新理论观点，并加强学生对其的理解和应用。 2.2 教学内容 随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场分析、市场营销调研、市场营销的4p策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。 另外，伴随着营销理论的发展演化，营销学的教学内容呈现明显的动态性特征：一方面，表现在传统课程的改造和更新，随着经济的发展，企业对营销理论需求的日益突出，绿色营销、网络营销、关系营销、整合营销等新兴理论不断涌现，极大地拓宽了市场营销的含义，改变了以往人们所认为的市场营销理论多局限于售中、售后环节的局面，因此相应的要求市场营销学的教学内容要做出改变；另一方面，表现在对新兴课程内容的补充与完善，如随着现代科学技术特别是计算机和信息技术的飞速发展，市场营销更注重吸收自然科学和社会科学的最新研究成果，不断引入并进行改革，如沙盘模拟技术、计算机分析软件的应用和案例实验的推广等。 2.3 课程结构 经济管理类学生中，《市场营销学》开课学 期多为2~5学期，而其他专业分布不均衡，但大多数都开在后期，希望能为学生就业提供支撑和帮助。 3 改革措施 3.1 改革的指导思想 3.1.1 课程内容改革要以学生和社会需求为依据 学生和社会的需求决定了《市场营销学》课程改革的方向。在市场经济社会中，市场营销学的理论应用和分析、策划方法在社会各层面应用越来越广泛，《市场营销学》课程的生命力就在于不断培养满足社会需要的应用型人才，因此课程的培养目标应考察学科的发展需要，注重学生实践能力的培养，将培养应用型人才作为努力的方向。 3.1.2 教学改革要全体动员共同参与 学科的课程改革需要学校、教师和学生共同 参与，并遵照循序渐进的原则进行，学校、教师和学生在课程改革中所处的角色和地位不同，共同构成了《市场营销学》课程改革的过程。学校可以根据学生需求、社会需求，引导、鼓励教师进行课程改革，为其创造有利的人文环境，从而进一步为学校改革做铺垫；教师在学校引导下，依照《市场营销学》课程教学目标，融合教学内容，实现课程改革。学生按照教师的要求，参加学习和实践，完成学习任务，并把对课程内容的意见、建议及其满意度反馈给学校。在这个过程中学生需求是推动课程改革的动力，教师在课程改革中处于主导地位，决定着改革的成败，学校是课程改革的指导者和评价者，只有三者协调关系、相互促进、共同参与，不断从改革的一个阶段进入到另一个阶段，改革才能取得较好的效果。 3.2 重组课程结构 要将《市场营销学》作为基础类课程进行讲授，在学生已有的知识结构能够接受的前提下，学期尽量提前，使学生能够提前接触专业课，尤其是本专业学生，通过这门课程学习，对其未来的人生发展和规划进行指导，而且要由熟悉本专业发展前景和发展方向且水平较高的专业课教师主讲，有利于学生以后结合本专业学习其他基础课，并树立稳定的专业思想。对于其他专业的学生，提前接触《市场营销学》，能够开发其思维和认识社会的能力，拓宽其知识面，为其更好地学习本专业及跨学科发展做准备。 3.3 选择优秀教材 不断完善教材体系 要根据学生需要形成完善的教材体系，要确定核心教材、辅助教材、辅助教学资料，资料来源途径要更加广泛，除正版印刷教材之外，还应从网络、企业内部、教师科研成果、商业信息等处不断更新教材辅助资料，使教材体系更加丰富、新颖、与时展接轨。 3.4 关注理论发展动态 不断更新和优化课程内容 课程内容改革是对教授知识体系和内容的改革。首先是知识基础的平台，同时也是认知基础的平台，知识的传授是课程的一个方面，认知则是课程的另一个方面，课程内容改革的方向应该由引领知识向认知知识转化。就知识基础平台而言，有一部分知识是陈旧的、过时的或重复的。而对那些今后在本领与学习、研究和开辟新的领域中能继续发挥作用的最关键、最基础的知识，即所谓有效知识要强化。 3.5 内容选择合理 推行模块教学 在进行《市场营销学》课程教学内容选择时，应解决好课程内容多与授课时间少的矛盾，使教学内容具有针对性。为了解决这一矛盾，针对学生的专业差异，采取“有所讲、有所不讲”的做法，凡是涉及主体内容体系、涉及培养学生实践能力的知识一定要讲，如市场营销管理哲学、市场营销战略、消费者市场及其行为分析、4p策略等内容；而涉及《市场营销学》详细的发展情况、主要流派和与主体内容体系或不涉及培养学生实践能力的知识不必主讲。而且根据学生就业需要，要有的放矢地选择教学内容，处理好近期的就业“必须够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，突出重点和及时性。 3.6 加强案例教学 1910年美国哈佛大学商学院首次将案例教学法应用于商业教育，通过案例教学能让学生在模拟商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别风险，并作出决策，帮助学生树立自信，增强主动思考、独立解决问题的能力。案例教学法与其他教学方法相比，具有显著的启发性、时效性和互动性特征。因此在《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。 市场营销学论文:浅谈市场营销学课程案例教学的过程组织和成效分析 论文关键词：市场营销　案例　案例教学　教学组织 论文摘要：简要阐述了案例教学的由来和三个基本特点；重点结合教学实际探讨了实际教学组织过程；最后根据多年的教学心得总结了案例教学取得效果的几点体会。 一、案例教学法的由来与特点 1．案例教学法的由来。案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做“case”，案例教学法叫“case study”。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。案例在法律和医学领域中已经使用了很长时间。 19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院，哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊认为，法学院中法律案件的分析式教学方式效果出色而明显，于是策划了商学院最早的案例教学法。20世纪20年代初，一位由案例法培养出来的律师华莱士·b.汤哈姆任哈佛商学院第二任院长，他看到了在工商管理领域中使用案例的重要性并极力推动全院投身于案例教学法。在他的敦促下，科波·蓝德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来。 2．案例教学法的基本特征。一是基于事实。在工商管理领域，一个案例是关于管理问题和管理决策的描述。二是与决策相关。它通常是从所涉及的决策人的角度来描写的。案例作者必须提供与问题存在时或需要作出决策时的情景有关的各种事实。二是基于决策者的角度。案例教学法是把案例作为一种教育工具，使学生有机会处于决策者的地位来解决问题。通过个人分析和他人讨论，学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力。三是基于事实，作出决策。一个典型的案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还包括该管理者作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的和特别准备的案例交给学生，让他们考虑进行分析、自由讨论并最终对应该采取的行动作出决策。 3．特色与关键。首先，案例教学要求理论联系实际，要求学生学生充满激情，主动参与，讨论本身无标准答案。简单来说是一种具有魅力和诱惑力的教学方法。其次，高度注重过程。对于案例分析来说，最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身；要以提高技能为出发点，同学们的技能应得到提高，这里的技能包括：作出各项决策；以变化的、适应性的分析支持某些决策；学习用口头和笔头来表达观点，同学们要做到既要找到问题所在又要给出解决方案，加强责任感，投入大量课外时间。 二、案例教学过程的组织实施 在市场营销教学中，我运用案例教学，辅以学生积极尝试相结合的方法，对课堂教学设置如下实施过程： 1.教师提出预习任务，学生课前预习。课本中规定学习内容和目标，提供解决问题的途径和方法。通过学生自学课本，让他们寻找解决尝试题的办法，可以起到开发智慧潜能的作用。 2.引入案例（准备题）。以一个具体案例为准备题，从准备题过渡到尝试题，为学习新知识作好准备。组织学生对案例进行讨论和分析，帮助他们巩固理论知识，并掌握相关知识在贸易实践中的应用方法。为解次尝试题作好准备。如在讲解定价方法和价格策略时，以“已知企业的固定定成本和单位变动成本，商品的销售成本也是既定的，企业应该如何定价才能实现日标利润”为准备题，引导学生运用已掌握的知识分析计算，以巩固知识并建立信心。 3.出示案例。下面以笔者多年教学组织的案例来源为例。其一，关于营销环境篇。组织俩“都是ppa惹的祸”、“铱星为何陨落”、“灿坤集团”、“长城”润滑油构筑国货长城等经典案例。其二，关于企业战略篇。组织了“江苏江奎集团市场战略选择”、“巨人集团的沉浮”、“由多元化到专业化的万科集团”、“所向披靡的英特尔”等题材。其三，市场细分篇。组织了“可口可乐细分新市场”、“喜力”啤酒的市场策略、“摩托罗拉”的品牌细分、“追求差异的斯沃琪”等题材。其四，市场调研篇。组织了“康师傅”——成功看得见、“丰田车”——车到美国也有路、“雅虎”的网上调研等素材。 4.学生交流解决问题的方法或结果，为解决下一尝试问题做好准备。 5.教师讲评、总结。学生经过第一次案例分析尝试并不能很好地掌握知识，教师的讲解保证了成功的概率。教师可在讲评过程中适当对同学进行鼓励，使尝试成功的同学体会到喜悦，尝试成功的同学也能受到启迪。 6.教师第二次出示案例型尝试问题，引导学生独立解决问题。 三、案例教学取得成效的体会 笔者在师范院校从事《市场营销学》多年的教学总结出以下几点体会：一是案例教学法要以基本的营销学理论为基础，有效提高学生的实际操作能力；二是着眼于培养学生独立思考和解决问题的能力；三是案例教学法要能充分调动学生的积极性、主动性和创造性，争取绝大多数的学生参与其中；四是教学内容需要难易适度，发挥教材的吸引力；五是建立良好的师生关系和同学关系，发挥班级学生骨干的作用。 市场营销学论文:浅议独立学院 市场营销学 课程改革与实践 ［论文关键词］ 独立学院　市场营销学　课程改革　实践教学 ［论文摘 要］ 独立学院如何提高教育教学质量，一直是许多教师和学生十分关注的问题。在几年的教学实践中，笔者结合独立学院学生特点，根据市场对营销类人才的需求特征，在思考、探索的基础上，将现代教学理论与《市场营销学》课程教学实践改革相结合，探索和建构了一个比较有利于培养独立学院学生良好综合素质的教学新模式。 一、目前市场对人才的需求及独立学院学生的特点 由普通本科高校按照新机制与社会力量联合举办的独立学院，已经成为中国高等教育的重要组成部分，是提升中国大众化教育水平的重要途径。因此，对独立学院的人才培养模式进行研究，是独立学院培养21世纪人才的重大课题，具有十分重要的现实意义。独立学院人才培养模式制定的依据，应该是基于培养对象和社会需求这两方面全面准确分析的基础上进行，这就独立学院来说尤为重要。 （一）独立学院学生特点 独立学院的学生录取分数线在很大程度上决定了这批学生的文化基础相对较差，学习缺乏主动性，学习目标不明确，自我控制能力差等弱点。但独立学院的学生往往思维活跃、乐意接受新事物，具有较强的人际沟通能力、组织协调能力以及创造能力，因此教师需要对学生加强激励和引导，以激发他们的学习热情。另外，独立学院的学生由于学费较高，因此学生对知识的需求务实性较高，而市场营销学这一管理类学科属于专业知识过于理论化，学生学起来感觉很空洞，其企业现实营销有一定的距离。这使得学生的学习积极性不高，认为所学知识不能解决现实中的问题，难以做到“学以致用”。 （二）目前市场人才的需求 《市场营销学》是一门实践性很强的学科，是经管类学生掌握职业能力的必修课程，以新科学院经管系为例，《市场营销学》属于市场营销专业的专业必修课，属于信息管理与信息系统专业和国际经济与贸易专业的选修课，学生在未来走向市场进入企业就业乃至创业所需的市场调研能力、市场分析能力、营销决策能力和销售技巧等均可以在市场营销的课程中得以培养。目前，社会各行各业的发展过程中，营销是当务之急。市场营销的应用领域在不断扩大，应用的部门已经从工商企业扩展到服务业，以及各种非营利部门，应用的范围已扩展到世界各个角落，目前最受欢迎的二十大热门管理类培训课程中，“市场营销”排在前列也就不难理解。市场营销能力是学生就业、创业必备的基本能力，学生在校学习期间由于没有受到实际操作能力的训练，没有机会参加更多的实际工作积累经验，以至于在求职中和走上工作岗位后短期内很难适应岗位技能需要，造成用人单位对毕业生的满意度不高，抱怨大学生理论与实践脱节。人才的需求和学生发自内心的要求的双重挑战使我们不得不审视《市场营销学》教育教学模式，积极进行教学改革。 鉴于以上分析，独立学院必须根据自身生源的素质特点结合市场对市场营销人员的需求因材施教，合理定位，研制出一套适合独立学院学生的教学方法。 二、《市场营销学》课程的教学现状 《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。是1979年改革开放后从国外引进的，在体制改革及市场经济发展的条件下，现代市场营销理论在我国迅速传播开来。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，是一门既注重系统理论，又注重策略研究和实际应用的经济学课程，具有全程性、综合性、实践性的特点。 近年来也常听到一些学生抱怨，这一门应用性极强的课程，一学期学下来好像什么都没有学到，这主要是由于当前的教学模式和教学方法存在诸多问题。目前，国内的《市场营销学》教学多数还是按照传统的教学模式，普遍存在以下问题：如教学依然停留在理论教学为主的层次上，课堂活动以教师讲解为中心，教师的讲解代替学生的思维，教师的认识结果代替学生的认识过程；教师讲解以教材为中心，教授内容封闭性较强，与实际应用联系较少；学生社会实践机会少；学生的创新精神和素质培养重视不够；体现实际操作能力的较少；另外市场营销学青年教师实践教学素质相对较低，他们大多都是从高校毕业直接到高校任教的，理论功底不错却没有企事业单位的影响实战经验和社会工作阅历，所以难以指导学生的实践学习等等。 三、独立学院《市场营销学》课程改革具体措施 （一）案例教学法 案例教学是《市场营销学》课程中普遍采用的一种准实践性的教学方法，是增强课程教学实践性的重要方式之一 。案例教学法是一种启发式、互动式的教学方法，其教学功能是启发学生研究实际问题，在教学中采用案例教学法，能够给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境地通过对教学案例中的事件与问题的分析，学习市场营销学的基本理论知识和方法，积累实践经验，提高营销实战能力。这不仅可以培养学生创造性思维，而且还是训练学生口才最有效、最快捷的方法，同时也有利于师生互动，启发思维，培养学生分析问题、解决问题的能力。因此在 《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。 随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场及组织市场购买行为分析、市场营销调研、市场营销的4p策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，可以更好的加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。 （二）市场营销实践法 市场营销的现实性较强，教师可根据教学进度组织学生走出课堂进行市场调查。在笔者的实践教学过程中就经常性的采用此方法，例如在讲完4p策略后，为增强学生的实际运用的能力，我会要求学生对企业的某一新产品制定营销组合策略方案。学生以小组为单位，在进行市场调查的基础上，按多种因素细分市场，分析、选择最有利的目标顾客，制定相应的产品、价格、渠道、促销整体方案，并在课堂上派小组代表陈述各自调查组的意见，驳斥其他小组不完善的地方，最终在教师的指导下达成共识，形成最优方案供企业参考。 又如为了让学生更清楚地懂得营销外部环境对企业的影响，我就将授课班级分成6个小组，每组负责营销环境中的一个不可控因素，由每个小组的组长扮演企业的老板，要求组员提供一年和五年的企业发展趋势，每组成员可借助图书馆、互联网分析其预测，研究少量样本数据信息，然后对数据归纳，提出方案，由发言人汇报结果，这种方法锻炼了学生的思维能力、动手能力、应用能力，又增强了学生的学习兴趣，活跃了课堂气氛，收到了良好的课堂教学效果 （三）团队学习教学法 团队学习，也叫合作学习或小组学习，兴起于70年代初，在80年代中期逐步发展为一种课堂教学的学习策略，它是通过学生的分工合作以共同达成学习目标的一种学习方式，我在教学过程中，积极运用这种教学方法以激发学生的学习兴趣，例如在上学期我将授课班级（共138人）分成23个小组（学习团队）。我将市场营销学偏重实务的内容分成几个模块，把这些模块分配给各个学习团队，给予所有团队一个月的准备时间，我则做好相关的指导督促工作，最后由各个学习团队选派代表走上讲台展示自己团队的成果。通过这种团队学习教学法，可以使学生变被动学习为主动学习，既增强了学生学习的动力，又培养了学生的团队精神和合作意识。而通过成果对抗竞争，又培养了学生的竞争意识和能力，这正好与市场营销课程教学的要求相吻合，这对于学生未来的学习与工作是很有帮助的。 （四）体验式教学法 体验式教学是指根据学生的认知特点和规律，通过创造实际的或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感、生成意义的教学观和教学形式。 1．鼓励学生参加多参加实践活动，社会实践可以快速地使学生接触社会，学习到课堂无法获取的知识，增加社会阅历，为就业打下基础。因此可以鼓励学生利用假期或业余时间去打短工，还可以利用网络平台进行网络营销的实践。而且在每年的寒暑假笔者会以营销为主题组织个别学生完成自己的社会实践任务。 2．鼓励学生参加各类营销大赛。营销策划大赛是检验课堂知识是否消化吸收的一个很好的机会。在笔者的教学中，每年都会指导学生参加“营销之星”策划大赛，该活动由新乡市五大高校（河南科技学院、河南师范大学、新乡医学院、新乡学院以及河南机电高等专科学校）的市场营销协会联合举办。比如今年的营销策划主题是“沃尔玛”如何打开新乡市场。作为引导者，笔者会向学生介绍一些撰写创业计划书和营销策划案的书籍，另外会对学生的参赛方案给予指导以及修正。通过此类活动，学生的创业创新意识得到了锻炼，营销策划能力得到了提高，学科之间的交叉变得更密切了。 四、小结 市场营销学是一门理论与实践相结合的科学，要把这门课程学好，需要授课教师作出更多的努力探索与尝试，本文概括了在该门课程教学中就如何激发学生学习兴趣及教学效果一些思考与做法，目的是抛砖引玉，与同仁们共同进步与提高。 市场营销学论文:浅谈市场营销学双语教学优化对策 摘要：双语教学是适形势所需而进行的一种教学创新，市场营销学实行双语教学有其自身的优势与先决条件，制度激励、学生思想教育、师资培训与教学环境建设等是保证和提高市场营销学双语教学效果所必须采取的重要举措。 关键词：双语　双语教学　双语人才　市场营销 双语的英文是“bilingual”。根据英国著名的朗曼出版社出版的《朗曼应用语言学词典》所给的定义是：“a person who knows and uses two languages. in everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即双语是指一个人理解并能运用两种语言。在日常生活中能将两种语言基本等同地运用于听、说、读、写，但通常一种语言的知识和理解能力优于另一语言。现代高新科学技术的迅猛发展，尤其是电脑信息网络的全球连网与普及，极大地推动了世界各地之间的融合与交流，随着经济全球一体化的发展，市场迫切需要一批既懂得我国语言——汉语，又懂得国际性通用语言——英语的双语人才，在这种背景下我国国家教育部于2001年通知要求各高校大力推广使用外语讲授公共课与专业课，并要求各高校在三年内开设5%～10%的双语课程，双语教学（the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是适形势所需而进行地一种教学创新，它是指将学生的外语或第二语言，通过教学和环境，经过若干阶段的训练，使之能代替，或接近母语的表达水平。在中国，双语教学是指除汉语外，用一门外语作为课堂主要用语进行学科教学，目前绝大部分是用英语。 一、市场营销学双语教学的必要性与可行性 1、市场营销学双语教学是培养优秀的营销人才的客观需要 自改革开放以来我国经济迅速发展，特别是自20世纪90年代以来随着我国社会主义市场经济体制建设的提出与国有企业改革的不断深化，企业对懂市场、懂经营的营销人才存在着大量需求，市场营销学也由此在我国得到了飞速地发展，但同时我们也看到市场对营销人才的要求越来越高，特别是随着经济全球化与现代信息技术的飞速发展，企业对那些既懂外语又具有较高的计算机应用能力的高级营销人才尤为青睐，全球经济一体化、国内与国际市场的高度融合向营销人才提出了更高的涉外能力的要求，市场营销学双语教学是培养优秀营销人才的客观需要。 2、市场营销学双语教学是其学科新颖性的客观要求 市场营销学（marketing）是一门新兴学科，最早发源于20世纪初的美国，至今也只有近100年的历史，我国自改革开放以来逐步导入营销学（最初称之为市场学、推销学等），至今仅30年的历史，市场营销学的新颖性决定了我们理解吸收并消化国外先进的营销理论从而加以中国化还需要相当长的时间与相当大的努力，实行双语教学，采用英文原版教材有利于学生直接接触国外营销学者的先进思想与理论，从我国市场营销学课程教学的实际情况来看，国内市场营销学的教材尽管版本很多，但结合国内实际创新的甚少，其核心思想均来源于philip kotler`s《principles of marketing》，且还存在内容不全，翻译各有千秋，理解上存在歧义的问题，从philip kotler`s《principles of marketing》这本教材来看，内容体系完整，各部分均由学习要求、案例举例、理论阐述、概念与原理小结、核心术语、课后思考题与注释组成，条理清楚、体系完整，对全面掌握营销学理论体系和提高理论联系实际的分析和运用能力有非常大的好处。从学生反馈来看，能读懂英文版本的学生普遍反映英文教材比中文教材生动形象，更贴近实践。 3、市场营销学双语教学具备了教材与教学软件的教学条件 双语教学必须使用英文原版的各类学科教材，没有原版教材，双语教学就成了无源之水，无本之木。一般来说一本英文原版教材的市场价格高达几百元，高昂的书费让学生望书兴叹，同时也大大地打击了学生选择双语教学课程的热情，而由清华大学出版社与prenticehall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定价76元，并配套有教学光碟，为市场营销双语教学提供了有利条件。 二、市场营销双语教学中出现的主要问题 1、学生对双语教学的评价、对双语教学课程的学习兴趣及对课程内容的掌握程度均与学生的英语基础密切相关。 从我实行双语教学的两大专业学生的实际情况来看，外语专业学生对市场营销学课堂教学的评价、课堂学习的兴趣均要高于市场营销学专业的学生；从市场营销学专业学生内部来看，英语基础好的学生对市场营销学专业课采用双语教学比较赞成，课后复习所学内容的积极性也明显的高于英语基础差的学生，其它实行双语教学的课程与高校也都呈现这一特征。 2、整体上讲，双语教学增加了学生理解掌握专业知识的难度，增加了学生的学习压力，只能有条件分阶段的执行。 通过向实行市场营销课程双语教学的市场营销专业41位学生的问卷调查得出，42%的学生认为英文教材的难度太大，另外认为难度不是太大的58%的学生也反映不能接受全部的内容，45%的学生反映案例读不懂，61%的学生表示不如使用中文教材学的东西多，学得扎实。由于当前学生的英语水平非常有限，部分学生的英语基础还较差，加上专业性教材读物中生癖的单词与术语较多，专业知识性强，学生读懂全英文教材难度确实非常大。加上长期以来我国英语教学重在应试教育而缺乏对语言应用能力与思维模式的培养，双语教学使学生在课堂上一方面要消化英语知识，另一方面要消化专业知识，这样给学生造成很大的困扰，对英语基础较差的学生来讲，不利于其掌握专业知识。从教师角度来讲，讲课的难度也很大，时间感觉很紧张。为保证双语教学的效果，实现双语教学使学生能运用两种语言顺畅地表达自己思想的最终目的，脱离我国传统英语教学改革来片面强调专业课程的双语教学是不切实际的，也是不可行的。现阶段，教师在进行双语教学改革上应分阶段、分对象有条件地进行，忌盲目不顾实际地搞一刀切与形式化。学校在对教师教学的要求与考评上也不能盲目地以课堂的英文化程度来考评，而应以教学效果为基准。 3、双语教学投入严重不足，教材、教学环境建设与师资队伍的培训滞后。 影响双语教学成败的因素很多，其主要因素取决于以下三个方面：一是从受教育的主体学生层面来讲，其关键在于学生是否具有立志成为双语人才的决心与意志。双语课程难度大，加上又是新生事物，学生初次尝试有所不适是很正常的，要想双语教学达到较为理想的状态，学生必须加大课前与课后的自学投入，具有克服重重困难的勇气，而这一点正好是我们当前学生所缺乏的，从调查得知，只有9%的学生经常课后复习课堂所学知识的相关内容，高达55%的学生很少甚至从来不复习，几乎是100%的学生没有课前预习的习惯，究其原因，有反映时间不够的，有感觉英文教材太难因而干脆放弃的，有长期形成惰性没有预习习惯的。总的来讲，与学生的自主学习积极性不高，知难而退，学习是为了应试过关的传统学习观念密切相关；二是从施教者老师层面来讲，关键在于是否具备用双语进行学科教学的能力。双语教学要求教师本身就是个双语人才，双语课程是语言教学与专业教学的融合，通过这些课程学生不仅应掌握专业知识与技能，同时还要发展其第二语言的读、听、说、写能力。从实际情况来看这样的教师严重缺乏，英语教师缺乏专业基础，学科教师常因英语功底不深，造成师生交流上的困难，外籍教师又不懂汉语，针对这种师资状态，要想双语教学卓有成效各校必须加大师资引进与培训的投入；三是从教育管理者层面来讲，关键在于是否为双语教学提供与塑造了一个良好的教学环境。这里环境建设主要包括软件与硬件的建设，软件建设主要是指引导树立正确的双语教学观念；为保证双语教学有效性而进行的各种制度建设与激励；校园双语文化建设等。硬件建设主要包括如双语教学的教材、教辅资料、教学设备、师资队伍建设等。借鉴国外沉浸式双语教学的成功经验，各校在推进双语教学的进程中应特别注重校园环境建设以塑造外文氛围，让学生不仅在课堂内而且在课堂外都有机会发展自己的第二语言能力。 三、优化市场营销双语教学的主要对策 1、依据制度激励、学生自主选择的原则开设市场营销双语教学课程 作为受教育主体的学生，客观上存在其学习目标、学习能力与兴趣志向上的差异，期望每一位学生都成为双语人才这是不现实且不可取的，因此双语教学应走出我国传统教育重共性轻个性；重统一模式，轻因材施教及教学目标单一的误区，依据制度激励、学生自主选择的原则有条件的实行，在当前学生英语水平与运用 能力普遍较差的情况下，分阶段、择对象、中文课堂与双语课堂并存是非常必要的。实践证明市场营销课程在外语专业学生中推行双语教学的效果远胜过其它专业。 2、加强学生思想教育，激发双语学习动机，提高学生的学习主体意识。 大学课程学习主要依靠学生自学，学习效果与收获的多少主要取决于学生学习的自觉性与学习效率，在课堂教学时数日益缩减的发展趋势下更是如此。而双语课程由于难度大则需要学生投入更多的时间与精力来自学，受传统教育模式影响，当前大学生学习应试心理仍很强烈，对费尽九牛二虎之力而只是通过一门专业课程考试的双语教学缺乏正确认识，针对这种情况学校与老师应加强学生思想教育，引导学生树立正确的学习观念、掌握科学的学习方法、养成良好的学习习惯并激发学生克服困难的勇气，实行双语教学的老师应加强课后学生的辅导与交流工作，让学生在体验学有所获的过程中提高双语学习的兴趣与动力。 3、大力开展双语师资培训，加强双语教学师资队伍建设。 受传统英语教学模式的影响，我国高等学校青年教师的英语阅读与理解能力一般都较好，而听、说能力相对较差，针对这种现状，如何提高这个群体的英语应用能力从而发挥双语教学主力军的作用是我国双语教学改革成败的关键。各高校可采取请进来，送出去等方法对教师进行双语教学基本技能的培训；同时各校之间实行教师专、兼职结合，校际流动，盘活教师资源；大力引进英语水平高，学科知识强的复合型教师等以此壮大双语教学的师资队伍。 4、加强市场营销学双语教学教材与教辅资料开发与建设。 目前国内所使用的双语教材，无论是外文原版的，还是中外合作出版的，价格都相当高，且厚重不便携带，另外由于课堂课时有限，教材上的部分章节在课堂中根本无法讲到，只能靠学生自学理解消化。如何根据教学的需要编写出更为实用的双语教学教材与教辅资料，甚至结合中国市场环境开发出具有中国特色的市场营销学双语教材及案例教辅材料等是优化市场营销学双语教学的迫切之需。 市场营销学论文:以就业为导向的《市场营销学》教改研究 [摘要]本文从现阶段《市场营销学》本科教学中存在的问题入手,以就业为导向,提高学生能力为中心,根据笔者多年的教改经验,提出七点教改的建议,以期提高学生就业能力和能力。 [关键词]就业导向 市场营销学 课程改革 一、《市场营销学》教学模式存在的问题 1.教学内容方面存在的问题。目前在高校中开始市场营销学课程主要经济管理类专业,由于每个专业的专业侧重点不同,授课重点也有所不同。一方面,非营销类专业,例如旅游管理、会计专业,他们具有较强的专业背景,选的教材和授课重点,都较偏重营销技术方面但对营销理论则没有大块时间去给学生介绍,造学生对营销理论方面知识掌握不够系统和深入;而另一方面,市场营销专业则正好相反,由于学生生源多属于文科类,对专业技术不了解,对市场营销学的教学则偏重于市场营销理论的讲授,以至于将讲成了枯燥无味的理论课,脱离了具体的行业市场营销,成为泛泛而谈,纯粹成了“纸上谈兵”。 2.教学与实践脱节问题。目前在高校市场营销学教学中普遍存在理论教学“单腿走路”的模式,“实操”和“实践”的地位被弱化甚至被忽略了。课堂上,老师为了让学生深入理解营销理论,进行案例教学。即便是采用案例教学方法,也常常是书本上的案例,有一套既定的解决方案与答案,学生多半沿着既定模式去思考。而且,缺少实践环节的案例,无非是用举例的方式来阐述理论,从根本上来讲还是从理论到理论。 3.考核方式呆板。对于考核,高校的通常做法就是期末考试,加上平时成绩。而期末考试成绩占70%,平时成绩仅占30%,平时成绩的考核又往往只看出勤率实30% ,实际上就是以一张试卷成绩作为考核标准。市场营销是一门应用性很强的专业,必须要跟实践联系起来考核才具有科学性。如有些学生对市场营销很感兴趣,自己利用可于时间进行推销活动,甚至小有收获—赢得一部分客户,取得一些收入。这些学生将课堂上所学到东西实实在在地应用于实践,他们从亲身实践中所得到的知识远非一张试卷能够概括的。所以,教师以最后的考试来评定学生的成绩,并不能真正反映学生对该课程的掌握和应用能力,不能客观反映学生的学习效果。 二、《市场营销学》教学方式的改革探索 思想有多远就能走多言,所以实际生活中思想总是支配着行动,所以除了要对学生进行新观念的引导,还要对课堂的教学方法方式进行改革,更好地促进学生提高课堂学习效率。笔者在多年市场营销学的教学中进行以下的改革尝试: 1.以就业为导向,整合营销理论体系,分模块进行教学。为了培养适应市场需要的高级营销人才,特别是贵州地区市场对房地产、旅游、农产品高级营销人才的需求,构建科学有效的教学内容体系非常重要。此次课打破原有课程内容体系,对一些相互之间有内在联系的若干内容进行有机整合将营销内容体系分为四个模块,即营销重要性认识培养、市场营销调研技能培训、目标市场选择和定位能力、确定营销组合策略能力四大模块。改革后的教学体系加强了该科学教学的针对性,更新了教学内容,提高了教学效果,强化了学生能力的培养,大大提升了在房地产、旅游、农产品等行业的就能力。 2.大力推进案例教学法。在案例教学中,我们结合教学内容,用最新的、最典型的、最地方化、最经典的营销个案进行剖析,引导学生积极思考,留意身边的营销事例,发现问题、理解问题的实质并最终解决问题,使理论知识真正转化为学生的基本素质和营销技能,从而培养学生的创新思维和解决实际问题的能力。 3.倡导问题教学法,促使学生主动学习。问题教学法是指以学生为主体 ,以问题为中心,激发学生的学习兴趣 ,充分调动学生的求知欲 ,使其自觉地思考、主动地探索为目的而开展教学活动的一种教学方法。问题教学法的正确使用对于激发学生学习的兴趣、调动学生的主观能动性、提高学生的素质、培养学生的创新能力方面将起到积极作用。 4.强力推进情景式教学。情景式教学就是将企业的营销活动展现在课堂教学上,给学生创设一个市场营实践的情景,使学生和在模拟中理解所学理论知识学会独立做出分析和判断,在多变的情景角色转换中提出来多种解决问题的方法。 5.改革课程考核方法,真实反馈学生能力。市场营销学教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力,而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法,无法正确引导学生的学习方向,不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此,课程考核改革以全面评估学生理论知识和实践能力、真实反映教学效果为原则,在考核内容、考核方式和考试成绩评定方面,都进行了全面的改革与尝试。在考核内容的选择上,既考知识,又考能力,着重考核学生的综合素质和实践创新能力;试题的设计兼顾理论基础知识和营销分析、应用能力两方面,增加了案例选择题,在各个题型中提高了营销基础知识的应用能力考核的分值比例。 6.推行专业教师分段教学。市场营销学是一门专业性较强的综合性课程,包含了会计学、统计学、管理学、心理学、人力资源管理等专业课程,我在实践中是每个老师只教授自己最专长的一部,例如营销会计部分我们就有会计比较专长的老师授课。这样该门课程打破了以前有一名老师上到低的情况,同时还有利于消除学生的审美疲劳。当然在实现分段教学时,应注意学生的考勤和作业考察,避免少数学生钻教师经常轮换的空子。 7.建立校企业联合。市场营销学具有较强的实践性,为了让学生尽快融入社会,提高的实操能力和解决实际问题的能力,应请企业营销专业人士、咨询和研究机构的高级管理人员和资深专家到学校开讲座或高校与企业合作开设实习基地,让学生能够有更多的机会接近企业、了解企业的内部运作从而提高学生的社会实践能力。 三、结束语 教学方法是实现教学目标、进而实现人才培养目标和专业发展目标的基本因素 ,因此,加强教学方法的研究和探讨的重要性是不言而寓的。但同时也应认识到一门课程的教学是一个复杂的系统工程,单纯依靠简单的模式和手段是远远不够的,必须依靠各教学环节的不断协调与配合,采用系统科学的方法来提高教学质量。 市场营销学论文:浅谈基于工作过程的高职《市场营销学》学习情境设计 摘要：以工作过程系统化理念为指导，对现有的《市场营销学》课程进行学习领域的分析和设计，并在此基础上设计出学习情境。 关键词：工作过程；高职；市场营销学；学习情境设计 《市场营销学》是市场营销专业的一门专业核心基础课程，也是本专业其他课程的基础，在市场营销专业的教学中具有非常重要的作用。然而，长期以来，在我国高职院校市场营销专业教学过程中，《市场营销学》课程的内容基本上是按照学科体系安排的，不仅缺乏职业针对性，而且与职业情境缺乏应有的联系。同时，在传统的教学模式下，学生的主观能动性、积极性难以被充分调动起来，普遍缺乏动手实践的机会，使得学生在利用已学知识解决实际问题时变得十分困难。显然，这样的教学既无法满足企业对技能型人才的需求，也阻碍了学生创新意识的形成，因而很难培养出头脑灵活富有创新意识的营销人才。 有鉴于此，为真正达到提高学生职业技能的目的，笔者以真实工作任务及其工作过程为依据整合、细化教学内容，创设出学习情境和相应的教学方法，最终通过教、学、做相结合来提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。 《市场营销学》学习领域的构建 基于工作过程导向的学习领域课程方案，是一个由职业能力描述的学习目标、工作任务描述的学习内容和基本学时三部分构成的学习单元。学习领域的表现形式由若干个学习情境构成，因此确定学习情境是学习领域设计的核心，也是学习情境设计的基础。学习情境设置的原则：一是每一学习情境都有完整的工作过程；二是各学习情境的排序要遵循职业成长规律；三是各学习情境的排序要符合认知规律。 为此，我们首先对《市场营销学》从学习目标、学习内容、教学方法、学习媒介、教师需要具备的能力、学生所具备的能力以及考核和评价等方面进行分析，具体内容见表1。 其次，我们按照工作过程将《市场营销学》的内容设计成6个学习情境，如表2所示。菲利克斯·劳耐尔（felix rauner）教授认为，工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序，是一个综合的、时刻处于运动状态之中但结构相对固定的系统”。为此，我们将企业的营销工作过程划分为5个步骤，即了解分析企业业务、研究企业面临的市场机会、设计开发企业营销战略、计划企业营销方案、营销计划的组织执行和控制，它们构成了一个完整的营销工作过程。然后，按照这个工作过程的顺序来进行教学内容的设计。为此，我们选取了方便面营销、家用汽车营销、珠宝首饰营销、人寿保险营销、房地产营销、电信营销6个学习情境。这6个学习情境以不同大类产品作为载体，其中，方便面代表的是便利品，家用汽车代表的是选购品，珠宝首饰代表的是特购品，人寿保险是非渴求品，这4个载体代表的是消费品；房地产代表的是资本品；而电信营销则代表的是服务品。这6个学习情境虽然过程、步骤和方法重复，但是内容不重复，而且从总体上看是越来越难。通过学习和训练，学生不但可以积累经验，而且能够达到知识与技能的迁移。这样，基于工作过程的《市场营销学》教学内容的设计和现有教学就完全不同了，如表3所示。 学习情境是学习领域（即课程）的小型单元（即课程单元），它是指在职业的工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中的目标(能力描述)和学习内容，对学习领域的教学进行教学方法论的转换，是学习领域具体化。在学习情境设计过程中，教师需要综合考虑学生的个性需求、学校的教学条件等多种因素，确定每一个学习情境的目标，选择内容，设计环境，融合知识与技能，整合专业能力、方法能力和社会能力于工作过程中。按照这个总体思路我们对《市场营销学》的学习情境进行了设计，如表4所示。 设计过程如下： 确定学习目标根据《市场营销学》学习领域确定学习目标。结合上述6个具体学习情境的特点确定每个学习情境的学习目标。 教学内容的选择职业能力目标能否实现的关键是要选择能培养和开发这些能力的教学内容。为此，我们以工作过程为主线，将现有《市场营销学》的相关知识点融入工作任务中，按照工作过程进行整合、序化，在适度、够用的概念和原理的支持下，通过完成工作任务，使学生习得实际应用的经验和策略。 教学组织设计首先，为了使教学活动能够逐步有序展开并推进，我们对完整的营销工作过程按照资讯、决策、计划、实施、 检查、评价六个关键环节进行了划分。其次，在教学方法上，根据教学目标、任务、内容、学生的实际情况以及教学环境和条件选择相应的教学方法，比如讲授法、演示法、实践操作法以及小组讨论法等。以便在以学生为主体、教师为主导的互动教学过程中，鼓励学生独立思考、发现问题、解决问题，在动手与实践中学习专业知识，掌握职业技能，构建属于自己的经验和知识体系。再次，根据教学内容多少、难易程度、学生的学习基础和学习特点确定授课课时。 制定成绩评价标准应制定合理的成绩考核标准，对学生的学习情况进行全方位考核。评价标准的科学与否对《市场营销学》教学和实践的提升至关重要。基于工作过程的评价是对整个工作过程的推进和成果的评价。在评价主体上包括学生、团队，也包括教师甚至是企业等。在评价方式上主要是自评、互评、教师评价相结合。评价的内容主要是职业素养、专业技能、理论知识、创新能力、对完成任务的总结等，可设计成多种表格。通过评价，使教学形成行动—反思—提升的良性循环。 市场营销学论文:市场营销学教学过程中的思考 市场营销学是经济管理学科的重要专业基础课程，以培养和提高学生理解营销基本原理、分析营销机会、设计营销战略及运用营销组合策略的能力为教学目的，对培养能适应快速变化的经济环境的高素质、综合性和创造性人才具有至关重要的作用。 一、当前市场营销学课程教学中存在的问题 1.学生专业基础素养有待提升 在现有高校教学中，市场营销学课程通常作为市场营销专业和管理类专业基础课，或者其他非管理类专业的选修课程，开设在大学前三个学年。在教学实践中发现，不管是何种专业何时开设该课程，大部分学生对于企业及企业管理缺乏基本认识，而且难以将管理学、经济学这些市场营销学的基础理论课程与市场营销学在学习过程中融汇贯通，缺乏对营销知识深入理解的能力。同时，现在有些专业由于教学计划和学分的调整，把市场营销学开设在大一第一学期，学生就更难以理解营销的基础理论，更谈不上案例分析与实际运用。一些非管理类学生对市场营销学的理解片面，认为对于本专业的学习和未来工作作用不大。此外，很多学生在由高中转向大学学习时，仍然习惯死记硬背、教师推动为主的方式，自学和自主思维能力较差，这也很难适应市场营销学以开放性思维为主，理论联系实际的教学要求。 2.专业能力培养重点不突出、 教学目标不明确 市场营销学作为市场营销专业的专业基础课程，是为专业学生以后的学习建立营销系统性思维和理论基础；作为工商管理学科其他专业的专业基础课程，是让学生了解企业经营的全貌，以及营销管理与企业其他管理职能间的联系；而作为非管理类专业的选修课程，则主要为学生在未来学习和工作中辅助其本专业。不同专业对市场营销学课程有不同的诉求，不能以一概全。而在现实教学中，大多数情况下是以一套教材、教案、课件面对所有学生。导致管理类专业学生感觉理论浅显和重复，而其它专业学生却觉得很难理解有关知识要点，教学效果大打折扣，学生满意度不高。这样既无法体现市场营销学的重要性，也无法因材、因专业施教。同时，调查显示，市场营销专业的用人单位均对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能有很高的期望和迫切的需求，但在营销专业的学生培养和课程教学过程中并没有完全有针对性的进行重点内容的突出。 3.以传统教材与教学方式为主 虽然当前不少高校都已经设计有辅助性的校内实验课程，但是在市场营销学教学中仍以传统的教师单向授课为主。主要表现在：一是所用教材内容体系相对比较传统，虽然在理论构架上相对完善，但市场营销学是一门实践性很强的学科，一般市场营销课程教学模式往往以传统教材为主，以理论讲授为重点，强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果轻过程、重间接传授轻亲身体验的偏向。这就造成理论与实践课之间的失衡，难以取得理想的教学效果。在遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差。同时，教学过程中并没有能很好地反映我国特色的营销环境，以及企业的营销管理实践与行为特征。关于技能训练、分析管理能力提高的实践环节比较少，学生在理论理解与实践过程中都存在一定理论与实际相脱离的情况。二是讲授方式上，虽然大多采用以ppt课件为主的形式，但是一般仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式，拘泥于书本理论架构，按章索骥，“填鸭式”教育痕迹严重。 4.新的教学手段和工具效果有待提高 市场营销是一门不断发展的应用性学科，新理念、新理论和新方法层出不穷。而目前大多数学校所使用的市场营销教材比较陈旧，不能紧跟时代潮流、与时俱进、不断更新，严重影响到学生学习的积极性和学习效果。虽然为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教学互动，很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还开设了网上辅助教学课程，以期通过ppt、flash和视频等文字、声音和影像的方式帮助学生更好地理解所授内容，通过互联网平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，ppt等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系，更多表现为对单页课件内容的简单记忆，无法形成对理论的系统认识，也难以构建起完整的理论框架。同时，网络辅助课程设计上也与一般课堂授课基本无异，形式设计落后，内容更新缓慢，教师与学生的网络联系基本流于形式，难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。 二、对市场营销学课程教学的几点建议 1.课程设置合理化，引导学生提高专业基础素养 不同专业应根据自身专业特征，合理地进行课程设置。合理地设置专业课程，除了考虑专业学生未来的就业可能及能力要求外，也要注意作为市场营销学基础理论课程的开设以及开设的时间。考虑到专业的就业倾向，可以引导学生认识市场营销学课程与自身专业及未来发展之间的联系，提高学生对其的重视程度。通过课程设置和时间的合理化，使学生具备一定的学习市场营销学的基础理论知识，便于其理解营销的相关概念和理论。此外，在学生进入大学之初，应请专业教师介绍专业特点、各门课程彼此之间的联系以及如何在大学中学习等，让学生对专业以及专业学习有一个相对清晰的认识，也通过学习方法和手段的介绍引导学生从高中依赖性学习向大学自主性学习转化。 2.注重专业能力培养，根据不同专业学习诉求明确教学目标 目前高校开设的市场营销学课程，一般管理类专业采用专业课形式，非管理类专业采用选修的形式。在具体授课过程中，应根据专业课和选修课教学大纲的要求、教学学时的不同，选择内容丰富程度、难易程度不同的教材，设计针对性的教案和教学课件。专业课应注重帮助学生建立起市场营销学的整体理论框架，通过关键理论的讲授、案例教学、实践教学培养学生的营销能力，形成学生对组织营销管理的系统性认识。通过理论前沿的介绍和探索，引导学生进行自主深入的学习，并针对用人单位的需求对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能侧重培养。结合不同专业探讨营销与其专业之间的关系，帮助学生对市场营销形成初步认识，掌握基本概念和理论，了解市场营销学对其专业的影响。 3.改良教学方式，引入新的教学手段 市场营销学是实践性很强的课程，在使用现有传统经典教材的同时，采用创新与传统相结合的教学方式，注重案例教材的编写与更新，结合现在在高校普遍开展的erp实习，提供学生运用理论的机会。同时也要对传统的讲授式教学进行改良，借鉴和引入新的教学方式和手段。如： （1）案例教学。这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。 （2）“情景式”教学。“情景式”教学是模拟教学的一种，通过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识，了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作技能，成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。模拟试验指导书，让学生在熟悉知识点的情况下，扮演不同的情景角色，从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能，达到提高学生实践能力的教学目标。 （3）多媒体教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用，可以帮助学生对所学（或即将学）的知识建立感性认识，并为进一步的学习打下基础。 （4）实训和模拟教学。可以利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查、并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查，评价工作。 （5）建立学生辅助教学小组。当前许多学生尤其是市场营销专业的学生并不满足于教师单向的课堂传授，希望能发挥自己的力量，介入到教学过程中形成生动的、互动的教与学。这样，教师可以根据学生的兴趣点组织不同知识点的学习和辅助教学团队。一方面，提高了学生的理解、分析能力，增加了理论知识；另一方面，也增加了教师的授课素材，对教师的专业素养提出了更高的要求。 总之，在提升学生专业素养、明确教学目标、引入和运用新的和现代化教学手段时，以合理性、可行性原则进行教学，这样才能充分发挥各教学手段在市场营销教学中的作用。 市场营销学论文:药品市场营销学教学改革研究 [摘要]药品市场营销学是药品经营与管理专业学生知识体系构建和职业能力塑造的重要课程，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学、以本土化企业营销实战为内容的案例教学和以现代网络技术等为平台的课业延伸，以及多样化的考核方式，是推进本门课程教学改革的重要手段。 [关键词]药品市场营销学；教学改革；模块化教学；案例；课业延伸 药品经营与管理专业（以下简称药管）的学生毕业后大多从事药品营销类工作，笔者所在的重庆市，每年药品营销工作岗位的需求量与相关专业的毕业生数量呈现10:1（重庆市目前有三所学校设置有本专业，每届毕业生数量在300人左右），在这样供不应求的情况下，企业招人却依然“挑三拣四”，常常感叹招不到合适的人才。调查发现，该专业毕业生的能力素质与岗位能力需求差距很大，企业普遍反映学生知识结构不完整，动手能力和解决实际问题的能力还非常欠缺。学生专业素质和能力的培养是个系统工程，需要从课堂教学、实习实训、课外活动等方面全方位打造，本文仅就药管专业核心课程《药品市场营销学》的教学改革谈谈自己的想法。 一、强化学生对本门课程在职业能力构建中的重要性的认识 药品市场营销学是药管专业的核心课程，但在实际教学活动中，它对学生职业能力构建的重要性未得到充分认识，课程的核心地位未能充分体现。学生普遍认为营销就是推销，是软学科，不需要系统学习和训练，只要能说会道善于交际就能把药品销售出去，没有认识到营销学不仅是一门技术，更是一项跨专业的综合性学科，营销能力需要系统的学习和长期的训练。因此，必须让学生充分认识到这门课程的重要性，教师在强调其重要性的时候要注意方式方法，如果一味说教式的强调，反而容易引起学生的反感，提不起兴趣。在授课时教师既要从理论的角度阐明它各门专业课程中的重要地位，更要注重引用科学数据和现实工作中生动翔实的案例来分析和引导。 二、改革教学方法，实施以岗位能力需求为导向的模块化教学 药品营销岗位对能力的需求是多样化的，如市场调研、商情研究、推销谈判、产品宣讲、整体策划、专业拜访、人际交流等等，在教学过程中要以岗位能力需求为导向，实施模块化教学。即将整个课程分为几个模块，每个模块对训练的内容有所侧重。笔者在做教学设计时将课程分为三大模块，一是基础知识模块、二是营销技术模块、三是综合素质与能力模块。具体在做教学计划时，用大约三分之一的课时讲授重要和实用的基础知识，基于医药代表的岗位能力为需求导向，不求全面和精深，以够用为原则；用三分之一的课时讲授营销技术，介绍当前营销实战一线所采用的方法，分为药品市场调研技术、市场开发技术、渠道设计技术、市场促销技术，基于医药代表和营销主管层次的岗位能力需求；用三分之一的课时进行营销综合能力素质训练，主要是采用课内实训的方式训练学生拜访沟通力、推销谈判能力、会议组织能力和常见的商务礼仪训练，适当拓展教学内容如营销战略等，针对的岗位能力从底层一线营销人员到高层管理人员。在教学过程中，根据学生的基础和学习反馈情况调整各个模块的教学侧重点。 三、建立切合实际、富于特色的案例库，创新案例教学 案例教学是营销类课程教学中经常采用的教学方法，其独特的材料阅读、小组讨论、归纳总结、头脑风暴方式在培养应用型人才过程中起到很好的效果。国外的商学院课程有很好的案例库，但是不能直接应用到药品市场营销课程中来，一是因为涉及到医药营销的案例本身偏少，二是这些案例大部分是基于国际化大公司的典型案例，市场背景、法律法规环境与我们国内的医药市场营销环境有很大不同，对我们的学生针对性不强。笔者在授课时注重采用本土案例并根据授课的情况进行编撰，如采用重庆医药股份公司、重庆太极集团、九州通重庆分公司等知名本土企业的典型案例来分析讨论，课前安排以学习小组为单位的市场调查、课后布置相应作业。从教学反馈情况来看，学生觉得案例贴近实际，看得见摸得着，可以通过自己的实践来印证课堂讲授的内容。 四、融合多方资源，做好课业延伸 营销类课程的教学不能局限在课堂内，教师必须引导学生做好课业延伸，树立“功夫在课外”的思想。一是要建立任务导向的课外调查研究，如调查我市主要商业街零售药店的分布情况、常见otc药品的价格差异、药品消费者行为习惯等；二是充分发挥网络教学的作用，利用互联网分享教师在课堂上不能覆盖的信息，如建立论坛、qq群等信息分享平台；三是充分利用校企合作平台，强化实验实训教学，如聘请本地企业一线营销人员、从事药品营销工作的校友来校开办讲座，与企业合作对某一个产品实施项目化运作等方式（此项内容在笔者的《高职层次的药品营销综合实训体系初探》中有详细论述）。 笔者所在的学校在与企业共建实训基地的同时，还建立校内erp沙盘实训、药品营销策划方案大赛、在学校投资创建药品超市等，实施高仿真的“模拟教学”，切实提高实训教学的效果。 五、改革考核模式，强化目标导向 考核是教学活动的重要环节，是检验教学效果的重要手段，也是日常教学活动的指挥棒。对药品市场营销这门课而言，如果只局限于常规的闭卷考试就显得过于单一，缺乏科学性和全面性。笔者在教学中采用三段式考核，即根据教学模块来考核，一是基础知识的考核，放在期末闭卷进行，占考核比例的30%，二是技术模块的考核，占考核比例的40%，主要以专题市场调查为内容，三是综合素质能力考核，占考核比例的30%，主要以小组形式组织专题会议，学生实施角色扮演为内容。这样综合性的考核避免了学生以啃书本为主的学习方式，全面考察了学生的知识、能力和素质。 药品市场营销学的教学改革远不止这些，要随着市场环境的变化和学生实际情况及时调整教学内容和方法，教学不仅要围绕学生的就业能力更要关注学生职业发展能力，在今后的教学工作中，笔者将在这方面努力探索。 市场营销学论文:高职市场营销学教学问题教学法应用 摘要：市场营销是一门科学性和实用性并重的学科。在众多教学方法当中，问题教学法可以将问题贯穿于整个教学过程中，并通过理论与实践相结合的方式，激发学生自主学习的主动性与积极性。该文对市场营销学中问题教学的具体实施方法进行了研究，对问题教学法的不足之处进行探讨和完善，为市场营销学课堂教学以及促进问题教学法的发展提供了一定的理论依据。 关键词：教学方法；问题教学法；市场营销学；高职 1问题教学法研究现状 “问题教学法”在西方的研究历史，可以上溯到古希腊时代。其中最具代表性的学说是“苏格拉底式教学法”，他在教学过程中通过问答的方法，来揭示对方观点中的缺陷，再通过讨论、引导等方式帮助对方找出问题的解决途径，最后再由特殊到一般，进行归纳总结，找出事物的普遍规律。到二十世纪后，美国实用主义教育家杜威提出了“五步教学法”，他主张教师要把教授知识的课堂变成儿童活动的乐园，引导儿童积极自愿地投入教学活动，反对在教学过程中一味的去灌输知识，从而忽视对学生认知能力的培养，反对“知行分离”的教学模式[1]。二十世纪五十年代以来，西方各国在借鉴杜威教学方法的基础上，结合当时的教学要求，提出了一些新的教学方法，其中包括著名的布鲁纳的“发现法”。此方法强调学生是学习的主体，主张学生要在教师指导下，通过自己的探索和学习，“发现”事物发展变化的规律，最终形成自己的认识，该方法有利于培养学生的创新精神[2]。 2问题教学法的理论基础 2.1动机理论 学习动机对学生的学习至关重要，它是推动学生学习的内部驱动力，问题教学法以问题为中心，可以很好的激发学生的学习动机。通过设计恰当的问题，会给学生带来认知上的矛盾和冲突，使学生产生好奇、困惑的感觉，从而激励学生积极的去思考探索，找寻问题解决的办法[3]。 2.2建构主义理论 建构主义学习理论认为：知识的掌握必然是要求学生进行自主建构的，这种建构是无法由教师来替代的。建构主义者在教学活动中强调：必须以学生为主体，围绕问题开展学习活动，教师只在其中起着引导作用，学生则通过对问题解决方案的探索来获取知识[4]。 2.3格式塔学习理论 格式塔理论认为，人的学习过程就是构成完形的过程，所谓的学习就是改变一个完形为另一个完形，在改变过程中获得知识的更新[5]。市场营销学强调理论的实践运用，在教学过程中要求学生既能掌握基础的理论知识，又能熟练的使用理论知识去分析解决实际问题。因此在课程教学中要充分调动学生的主动性和积极性，促使他们积极参与到教学过程中，并学会运用理论知识来解决问题。 3问题教学法的具体实施过程 在市场营销学采用问题教学法的实践中，笔者逐步总结出问题教学法实施的关键因素和主要环节。问题教学法强调从教师和学生两个角度出发，设置可以产生互动效果的问题。它的主要环节包括以下几个方面：课程设计、具体实施过程、评价与反馈。 3.1课程设计 课程设计首先需要确定教学目标，并围绕教学目标去展开，具体可分为以下几个阶段：第一阶段，教学准备。在教学工作开始之前，应该进行材料的搜集整理工作，主要包括熟悉教材、分析教学对象、分析教学方法的适用性，选择具体的教学方法、教学手段、教学工具等。第二阶段，教学实施。首先，让学生对课本知识进行预习，做到对所学内容有大致的了解，结合教学内容让学生了解为什么要学习这些知识，以及掌握这些知识后在哪些领域可以应用；其次，在问题创设过程中，要注重和现实紧密结合，密切联系生活实际或学生关心的问题，以确保问题可以有效的激发学生的兴趣；最后，在课堂教学过程中，教师要做好课堂组织工作，组织好学生的问题分析及讨论工作，并及时予以总结分析，确保问题教学法的有效开展。第三阶段，教学总结。总结阶段主要包括评价教学活动、思考教学效果、改善教学方法，进行教学反思等。反思问题教学法在课堂教学中取得的效果能否与预期一致，能否有助于学生对理论知识的理解掌握，能否提升了学生解决问题的能力等（如图1）。 3.2具体实施过程 以市场营销教材中“促销策略”一节为例，具体实施过程如下：（1）明确学习目的，提高学习兴趣。为了让学生主动参与到教学过程中，首先应明确促销策略的作用、目的和方式，详细讲述促销策略在市场营销过程中的重要性，让学生了解学习的目的是为了学以致用。在此过程中，可以穿插一些营销学成功的案例或者相关的小故事，提高学生的兴趣。（2）选择好恰当的问题。所提问题应该能很好的引导学生思考，并且应贴近生活，便于学生理解。例如，超市和商场中有哪些促销的方式？生活中水果摊贩是如何向你推销产品的？其中有哪些可以借鉴，他们在促销过程中还存在什么问题？你认为应该如何改进？引导学生按照这个思路去思考问题的答案，思考当自己站在卖者的角度，应该如何与消费者进行有效沟通，顺利实现销售。（3）创设问题情景。创设问题情景时应注重知识体系的完整性，由具象到抽象。例如，由日常生活中水果摊贩的事例创设问题情景：让学生们假定自己就是水果摊贩，场景为菜市场，然后围绕这个问题去分析思考如何成功的将水果售出。（4）问题展开。首先，以水果销售问题为靶子，剖析水果摊贩应该如何有效的进行营销沟通。其次，由简入难，循序渐进的引导学生讨论水果摊贩如何将水果卖给消费者。最后，对整个销售过程进行进一步思考，培养学生自主解决问题的能力。（5）解决问题，总结过程。在课堂教学过程中，学生经过独立思考和分析讨论，会提出多种水果销售方案，教师则需要结合理论知识归纳整个营销过程，不仅让学生掌握知识，还让他们掌握由特殊到一般规律的总结方法。 3.3评价与反馈 在问题讨论结束后，将采用发展性课程评价的方式，对教学过程中的每个环节进行评价，让师生及时得到反馈信息。具体评价包括对学生的评价和对教学的评价这两个方面。（1）对学生的评价。传统的评价方式主要是总结性评价，会导致学生形成“重结果，轻过程”的思维，因此使用分数来评价学生是不科学的。基于以上原因，笔者采用了综合性评价，包括学生在问题讨论中获得的成果，以及课堂教学参与的程度[6]。具体来说，可以制定相应评价标准，通过自评、互评等方式实现。（2）对教学的评价。教学评价首先应对教学中所提问题的优劣进行评价，主要标准是看课堂所提问题是否达到了预期的效果、能否引发学生有效的讨论、学生是否经过问题讨论和分析达到了课程教学目标的要求、使用问题的效果是否和期望值有所出入、所提问题是否有未涉及到的内容等。 4问题教学法使用中应注意的问题 首先，问题的创设能激发学生的兴趣。不但要求提问能够激发学生兴趣，且要有一定的深度，要注意层次化，让不同层次的学生都产生思考兴趣，都能有所收获。其次，要有目的进行课堂提问。在课堂提问前要确定一个预期目标，要符合教学要求。再次，让学生全程参与。课堂提问要充分调动全体学生的积极性和参与性，让学生们在问题的解决中都有所收获。最后，问题要有启迪意义。通过课堂提问，要能充分激活学生已有的知识，并进行新知识的学习掌握，最终重构学生的知识体系，让学生的知识可以得到一个提升。 5展望 问题教学法以其特有的教学策略，为课堂教学开辟了一条新途径，但其仍存在一定的局限性，即并非所有的课程都可以使用问题教学法来完成。此外，问题教学中对学生的启发以及引导可能会需要大量时间，这可能会对课程的进度以及授课效率造成影响，这还需要在课堂教学中不断去实践探索，并在此过程中逐步去总结、完善。 作者:邹群 单位:安徽审计职业学院 市场营销学论文:高职市场营销学生网络学习研究 ［摘要］ 随着信息技术在高职教育应用中的飞速发展，促进高职学生专业综合知识运用和职业技能提升的网络学习共同体应运而生。它变革了高职课程教学方式和学生技能的提升方式，构建了学生进行协作学习、技能提升和发展集体智慧的高效专业环境。文章在信息化背景中，从高职市场营销人才培养的要求和实践教学的需要出发，以“市场营销沙盘”课程为例，论述了高职市场营销专业学生网络共同体的构建和应用策略。 ［关键词］ 高职教育;网络学习共同体;市场营销 1引言 随着新的信息技术环境等方面的变化，网上学习以不受时空约束，可以灵活借助信息资源构建知识而受到学生的欢迎。学生单靠个人能力以很难达到良好的学习效果，借助于学习伙伴，在共同愿景的基础上构建网络学习共同体，能通过协作、交流来完成专业知识建构和技能提升。［1］高职市场营销专业开设的“市场营销沙盘”课程是一门综合性强、情境性突出的实践课程，如采用课堂讲授的模式进行教学和学习，不利于培养学生的综合职业技能，难以激发学生的学习潜能和创新意识。因此笔者尝试利用网络学习共同体解决这一难题。 2网络学习共同体及其特点 网络共同体是指在基于网络的虚拟环境中，学习者及其助学者(包括教师、专家、辅导者等)共同构成的具有明确学习目标的学习共同体。［2］它与传统的学习共同体的最大区别在于:网络学习共同体是在数字化空间中，基于共同的兴趣而组成，成员、空间、资源能较大程度地伸展，实现资源共享和重用，变革学习和协作的方式，提高共同体成员的学习效果。 3网络学习共同体的构建 3.1选择网络交互工具 由于网络学习共同体需通过网络环境进行学习交流和协作活动，所以需要有效的交互工具进行支撑。［3］同时，市场营销沙盘模拟经营过程中需要多组学生模拟组成多个生产厂家进行对抗性竞争，在学习和操作过程中需利用交互工具进行协作学习和策略沟通。特别是通过网络进行多个院校学生间的对抗性沙盘模拟经营时，操作简单，符合使用习惯，免费使用的交互工具成为必备工具。因此，笔者选择了腾讯QQ作为交互工具，其整合了多种网络交流方式，例如多人聊天、私聊、视频电话、个人主页空间、论坛等，是市场营销沙盘学习过程中的理想工具。 3.2构建网络学习共同体学习环境 为了提供一个便于相互协作、沟通、交流的学习环境，首先，我们选择建立了一个“市场营销沙盘学习”的QQ群，每个学生和助学者都以自己申请的个人QQ账号加入该群［4］。此外，将所有学生按四人一组进行分组，每组设置一个组长。在“市场营销沙盘学习”内，成员都以各自的身份和姓名进行标识，并由任课教师担任群主，各组组长和专家担任管理员。在学习活动开展之初，任课教师先把市场营销沙盘运营规则和设计好的各阶段学习任务上传到QQ群共享中，以供学生了解基本的沙盘模拟运营规则和学习任务。在模拟开始经营前，各小组先将各自预先设计的营销策略上传至群共享;在模拟经营完成后，再将模拟经营数据等资源上传至群共享，以便分析在模拟经营过程中出现的问题和决策失误。 3.3组织网络学习共同体成员 3.3.1学生 本次构建的网络学习共同体中，学生是由笔者任教的营销与策划专业2014级1班的40名学生组成。首先，笔者引导学生进行了QQ常用界面和功能的普及学习;其次，要求每位学生将各自的QQ头像设置为本人照片，个人的空间主页对所有人开放，以便于学生之间相互了解成员的基本情况;接着，因为市场营销沙盘需分组对抗性竞争，学生除了需要与其他组进行交流外，还需要与所在小组的其他同学进行协作来完成学习任务，所以各小组还各自建立了QQ讨论组或者QQ群，在其中进行策略设计、调整等协作和沟通。 3.3.2助学者 助学者是网络学习共同体的组织者和引导者。主要包括任课教师、专家、辅导员。任课教师负责设计学习主题和各阶段任务，提供基础学习资源，安排学习活动，引导和促进学生学习［5］。专家由市场营销沙盘的企业开发技术人员担任，其主要负责为学生提供营销策略策划指导和咨询，帮助学生进一步反思和重组市场营销知识结构，以及协助任课教师提出实际岗位工作任务中的学习主题。辅导员由上一级营销与策划专业的学生组成。他们已系统学习和操作过市场营销沙盘，并参与过省级、国家级市场营销技能竞赛，具有良好的专业知识和技能，并且与网络学习共同体中的学生有相同的身份和年纪，具有共同的兴趣和话题，便于线上和线下的沟通、交流。他们负责对沙盘对抗性竞争的过程和结果进行分析、指导，帮助学生提炼营销策略策划思路，形成竞争性的营销策略，并通过屏幕分享方式实时演示沙盘网络对抗比赛实况，激发学生的沙盘对抗性意识，分享模拟经营成功的经验和喜悦。 3.4设计网络学习共同体学习主题和任务 为提升学生的专业技能，促进学生之间的协作、交流，在考虑课程改革要求的基础上，任课教师设计了网络学习共同体的学习主题和任务。由于市场营销沙盘是一种虚拟企业经营的模式，任课教师需引导学生将专业知识、技能和具体、真实、面向实际工作任务的技能要求连接起来，才能使学生加深对沙盘学习的意义及作用的理解，也有利于激发学生的学习兴趣和提升，提高将知识迁移到实际工作中的能力。例如，在“零售部工作任务”这一环节的学习中，任课教师设计了如下学习主题和任务。(1)浏览任课教师在QQ群的群共享中上传的零售部经营任务的技术文件，了解零售部需要完成的主要工作任务。(2)根据市场营销沙盘中零售部模块中的规则说明和教师演示的沙盘操作流程，学会零售部经营任务中签约零售商、货物配送、价格制定、促销策略、媒体广告投标的策略策划方法。(3)学生以小组为单位，以CEO的身份操作沙盘，模拟经营一家生产厂商，完成零售部工作任务，并与“市场营销沙盘学习”QQ群里的任课教师、专家、辅导员或其他学生一起讨论营销策略制定和执行过程中遇到的问题及原因。最后，通过QQ截图将各自小组的经营数据上传到QQ群共享中，以供各组分析自己在经营中遇到的竞争阻碍以及策略的优缺点。(4)学生下载QQ群共享中的各组经营数据，并以当季度零售订单销售额最高组的经营数据为基础，在QQ群内各组结合自己及其他组的经营数据和营销策略，进行讨论、分析，寻找本组在对抗性竞争中策略决策的失误，修改、完善各组的营销策略。(5)各组利用网络，恢复沙盘原界面，重新将修改后的营销策略投入使用，查找可能出现的经营问题，形成营销策略的树形图。 3.5设计学习资源 学习资源采用多样化的形式提供给学生。例如，利用群共享上传各类沙盘操作学习视频、经营数据截图、技术文件文档等网络化的学习资源，满足学生的学习需要。此外，每组学生将与学习任务有关的经营数据、营销策略策划经验、策略修缮总结等作为学习资源上传到群共享。任课教师、专家、辅导员也将自己的沙盘经营经验、其他相关学习资料上传到群共享，实现学习资源的互换、交流和讨论。这一方面促进了学生学习的主动性;另一方面发挥了网络学习共同体互帮互助的优势，使学生的学习方式发生改变，从共同学习中获益。 3.6设计评价方式 在网络学习共同体的学习活动中，我们采用形成性评价的方式，运用激励的手段，挖掘学生的潜能。(1)任课教师根据学生在QQ群内的聊天记录、上传至群共享的学习资料、在个人QQ空间中上传的学习反思日志、模拟经营策略、个人学习评价，以及对同学个人QQ空间中上传的学习资料的评价等记录进行整理、分析后，评价学生在共同学习过程中的表现。(2)任课教师根据学生在学习共同活动中的表现设置并修改其QQ群成员等级头衔，以激励学生学习的积极性。(3)任课教师、专家、辅导员通过分析学生上传至群共享的沙盘模拟经营数据后，通过QQ邮件的方式，反馈相应的评语和建议给学生，使得每个学生都得到关注，增强学生在网络学习共同体中的归属感。 4结论 信息化时代，网络学习共同体的建立有利于促进专业知识建构、提升学生职业技能、提高网络教学质量，培养学生的团队精神和创新意识。文章以“市场营销沙盘”课程为例，通过构建网络学习共同体，打破了传统课堂讲授的局限，塑造了互帮互助、互动互通的学习空间。学生不但在知识的综合应用能力及知识迁移能力方面有较大提升，而且提高了营销工作者必备的协作精神和团队意识。 作者：王晋 颜浩龙 单位：湖南工业职业技术学院 市场营销学论文:旅游市场营销学案例教学的多样化模式 一、案例教学在旅游市场营销学课程教学中的地位 （一）案例教学不能取代课堂讲授 在旅游市场营销学这门旅游管理本科专业核心课程中，既要讲述通用的市场营销概念与理论，又要讲述旅游行业特有的营销理念与方法，因此这门课程的概念、理论内容非常多。加上旅游管理专业本科生每学期的课程较多，所以像哈佛大学那样，把概念与理论知识都放到案例中，让学生在分析案例时自学在我国旅游市场营销教学中是行不通的。这门课程的概念、理论、方法还是应该以教师课堂讲授为主。 （二）案例教学应成为旅游市场营销学实践教学的主要方法 联合国教科文组织曾就案例研究、讨论会、课堂讲授、模拟练习等9种管理学教学方法的教学功能，对有关专家进行过调查。结果案例研究在这9种教学法中，在知识传输、学生对知识的接受程度、知识保留的持久性3个方面占第2位，在态度转变和人际关系能力培养方面占第4位，而在对分析能力的培养方面居第1位。由此可见，案例教学在管理类课程教学中的作用是非常全面的，而且在培养学生分析问题能力方面作用非常突出。而我国旅游管理专业的学生，非常缺乏运用理论分析解决实际问题的能力，所以在旅游市场营销学这门典型的管理类课程中，案例教学应成为培养学生实践能力的主要方法。 （三）案例教学不能取代其他实践教学方法 虽然旅游市场营销学非常适合案例教学，但是在这门课程教学中，也不能放弃模拟练习、社会实践、习作等其他实践教学方法。这些方法具有案例教学所不具备的某些功能。比如，模拟练习可以训练学生的问卷设计等实践操作技能，而案例教学做不到；社会实践可以让学生走进企业、参与企业决策，“真刀实枪”地演练所学知识，而案例教学中的知识应用演练仅仅是虚拟的。 二、旅游市场营销学案例教学多样化模式的内涵与实施原因 （一）旅游市场营销学案例教学多样化模式的含义笔者认为，旅游市场营销学案例教学应采取多样化模式。这种模式具体包括三层含义： 1.旅游市场营销学案例教学形式的多样化 国内许多学者把哈佛大学的案例教学形式作为标准范式，据此把案例教学定义为“以教师预备的案例为线索，学生通过个人自学、小组讨论、班级讨论、分析和研究案例及问题，从而发展自身能力，形成良好的个性品质的教学模式”，并认为案例教学包括教师准备案例、学生课下阅读案例、学生课下分组讨论案例、课堂集体讨论案例、教师对案例讨论做出归纳和评价5个环节。但是，笔者认为，除了这种标准的案例教学形式，还可以灵活采用其他案例教学形式。 2.旅游市场营销学教学案例来源的多样化 哈佛大学等国外名校大量使用在对企业进行实地调查研究基础上写作的真实案例。这种案例固然有较好的教学效果。但是成本高昂。在旅游市场营销学案例教学中，案例来源应该多样化，除了第一手调查资料，新闻报道、政府工作报告、旅游规划文本等二手资料也可以选用。如果找不到合适的现实案例，教师也可以虚构案例来说明理论知识。 3.旅游市场营销学案例选编标准的多样化 一般认为，经济管理类课程使用的案例应该符合真实、信息齐全、时效性强等标准。但是，笔者认为，案例选择只有一个标准，那就是能否实现特定教学目标。如果一个案例能够实现我们的教学目标，比如加深学生对某一知识点的理解，即使它是虚构的、陈旧的、不完整的也无妨。 （二）旅游市场营销学案例教学采用多样化模式的原因 1.课程案例教学目标的多元化 作为旅游市场营销学实践教学的主要方法，案例教学应同时兼顾三种目标：一是促进理论教学，通过穿插案例教学提高学生对理论知识的理解程度；二是促进专业思想教育，让学生通过案例看到旅游相关行业的发展前景和所学知识对旅游相关行业发展实践的巨大指导作用；三是促进学生能力与个性发展，培养学生阐述自己观点的表达能力、与别人沟通的能力、多角度思考问题的习惯、虚心听取他人观点的品质、竞争意识。团队合作意识。实现三种目标所需的案例教学形式、案例不同，这就要求案例教学必须多样化。 2.课程案例教学条件的局限性 旅游市场营销学推行案例教学主要受到五个方面的限制：一是旅游管理专业的学生对专业的满意度、忠诚度较低，课余时间自学专业课程的积极性不高；二是课程任课教师科研压力大，不利于他们对案例教学的时间投入；三是旅游市场营销学案例教学缺少必要的经费支持和硬件条件；四是任课教师社会服务领域局限于旅游规划，不利于收集来自酒店、旅行社等行业的营销案例；五是高校的一些现行教学管理制度阻碍案例教学的开展，大多数高校对案例教学没有任何鼓励政策。这些限制因素决定了目前我国旅游市场营销学案例教学没有条件效仿哈佛式的，需要师生付出大量时间，同时需要高额案例编写费用的案例教学方式。而应该采取灵活多样、易于操作，占用课下、课堂时间少的案例教学形式，多选用获取成本低廉的教学案例。 三、旅游市场营销学案例教学形式的多样化 根据教学中引入案例的目的，建议在旅游市场营销学案例教学中主要采取4种案例教学形式： （一）分组案例讨论 分组案例讨论指哈佛式的、严格意义上的案例教学。它不但能培养学生分析解决实际问题的能力，又能培养学生的沟通能力与合作精神。在分组案例讨论中，应力求做到以学生为主体，教师退居“配角”，仅起到组织、指导的作用。教师要当好“导演”，即要指导案例讨论的过程，包括有针对性地选择案例，引导学生去思考、去争辩、去解决案例中的特定问题。 （二）案例引导 案例引导指教师通过案例引出即将讲授的一章或一节教学内容，以激发学生对即将讲授的理论知识的学习兴趣。案例引导以教师为主体。选择的案例要能说明下面讲授的知识的重要性或意义。 （三）举例说明 举例说明指利用比较简短的案例说明或证实正在讲授的知识点，以提高课堂教学的生动性，加深学生对理论知识的理解。 （四）随堂案例讨论 随堂案例讨论的目的是培养、锻炼学生应用理论知识分析现实经济生活中实际问题的能力，增加师生互动，活跃课堂气氛。在这种讨论中，师生地位平等，可以互相点评、质疑，通过观点碰撞将讨论引向深入。 四、旅游市场营销学教学案例来源的多样化 案例是案例教学的凭借和物质基础。为了按照课时安排实施各种形式的案例教学，教师必须从多种渠道采集大量的案例素材，并且对案例进行编辑、加工，使之符合教学的实际需要。概括而言，旅游市场营销学案例素材的来源主要有4种： 1.旅游市场营销学或市场营销学教材 国内外各种版本教材上的案例具有适用性强，编辑、加工简单的优点，遗憾的是，教材中国外案例、陈旧案例比例较高； 2.国内外公开出版的与旅游营销有关的期刊和书籍 这类案例数量多、题材丰富，覆盖的旅游行业领域和营销知识点多，易于编辑加工，但是真实性无从验证； 3.互联网和高校电子资源 从互联网、高校电子资源上可以找到一些名校管理案例中心编写的案例库，其中有少数旅游营销案例。另外，可以通过选择合适的关键词在网上搜索有关旅游营销的新闻报道； 4.旅游企业或政府的内部资料 教师可以利用社会服务机会从旅游局等单位获取一些非公开的资料，如景区旅游规划、旅游市场分析报告、旅游主管领导会议讲话稿等。这类素材一般从形式到内容都不太适合教学需要，因而素材编辑难度很大。 五、旅游市场营销学案例选编标准的多样化 （一）分组讨论型案例的选编标准 顾名思义，分组讨论型案例指的是用于分组案例讨论的案例。在选编这种类型的案例时，应力求使案例达到以下6点要求： 1.具有真实性 来自旅游地或旅游企业的营销实践。因为只有真实的案例，才能把学生带到真实的营销情境，锻炼其运用所学知识处理实际问题的能力； 2.最好具有可拓展性 如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企业的营销活动，则学生就有条件去收集更多的有关该案例的素材，将讨论引向深入； 3.具有全面性 分组讨论型案例应该完整反映一个营销事件及其背景、前因后果，否则无法对其进行全面的分析和讨论； 4.尽量选择本土案例 不同的国家有不同的市场营销环境。国外案例再完整，也不可能全面介绍一个国家的营销环境，这必然影响学生对案例中旅游企业营销活动或决策的透彻理解。而学生对本国的营销环境比较了解，案例中是否完整介绍就没有那么重要。因此本土案例更加适宜分组案例讨论。 5.时效性 老案例虽然一般比较经典，但是时变事变，学生可能由于不了解老案例发生的时代背景而误读案例，从而做出错误的分析。所以，小组讨论型案例中的事件最好是最近5年内发生的； 6.案例中的题目难度适中 既不能太难而让学生望而却步，又不能太简单而使学生无法得到能力的提升与锻炼。 （二）说明型案例的选编标准 说明型案例指用于“举例说明”案例教学形式的案例。选编这种类型的案例时，应力求使案例达到3点要求： 1.针对性强，紧扣教学内容，能够准确反映教师正在讲解，希望学生深刻理解、重点掌握的知识点，能够使课堂讲授深入浅出，通俗易懂； 2.内容不多，语言简洁明了，便于学生迅速理解并尽量节约课堂时间；3.生动有趣，以克服理论讲授枯燥无趣的缺点，激起学生听课的兴趣。为此，最好选择学生很熟悉，容易引起共鸣，或者学生很不熟悉，感到新鲜的案例。案例如果能图文结合，甚至是视频案例，更能引起学生的兴趣。 （三）引导型案例的选编标准 引导型案例指用于“案例引导”这种案例教学形式的案例。在选编这类案例时，应努力达到以下2点要求： 1.针对性强，贴合即将讲到的理论知识，否则无法引出要讲的理论内容； 2.有吸引力。或者因为有启发性，或者因为比较震撼，而使学生兴致盎然。笔者在讲第二章旅游市场营销环境前，通过正反两个事例说明企业顺应营销环境的重要性，一个企业因为顺应环境而快速成长，而另外一家企业则因为忽视环境变化而倒闭，两相对比很具震撼性。 （四）随堂讨论型案例的选编标准 随堂讨论型案例指用于随堂案例讨论的案例。选编这种案例时要注意4个问题： 1.案例和问题要紧扣当堂课的教学目标，要与刚讲过的理论知识有非常密切的联系，以通过讨论复习巩固、应用所学知识； 2.案例不宜过大，涉及的知识点不宜过多，问题不宜过难。案例过大会占用过多的课堂时间。因为学生是个人作答，所以涉及的知识点不宜过多、问题不宜太难； 3.案例可真可假，只要能练习相关知识就可以，因为有时候很难找到适用的真实案例。比如，笔者在讲完旅游产品的构成之后，虚构了一家高档餐馆，向学生介绍了其软硬件设施和服务，让学生以这家餐馆的一道菜为例，分析旅游产品的构成，同样取得了很好的教学效果； 六、结语 在旅游市场营销学课程教学中，应把案例教学作为主要的实践教学方法。然而，受客观条件限制，旅游市场营销学案例教学无法效仿哈佛大学等西方名校的案例教学模式，而应该采取更有可操作性的多样化案例教学模式。无论是案例教学形式，还是案例的来源，案例的选编标准，都应该多样化。建议该课程案例教学中采取分组案例讨论、案例引导、举例说明、随堂案例讨论4种形式。这4种案例教学形式的教学目标、使用频率、时间控制有明显差异，因而它们所采用案例在素材来源、选编标准上也应该有较大的区别。 作者：唐继刚 单位：江西财经大学 市场营销学论文:市场营销学教学改革探索 一、前言 教学改革是教育领域多年不变的研究重点，教学改革的思路决定着课程教学、专业建设及人才培养的质量，也影响着学生职业应用能力和就业、创业能力的提升。《市场营销学》是一门综合了经济学、管理学等领域的综合性、应用性极强的基础课程，涉及包括市场营销、工商管理、旅游管理等多个管理类专业。因此，《市场营销学》课程教学改革具有必要性和重要性。近三十年来，针对《市场营销学》课程教学改革方面的研究成果丰硕，从不同方面的教学改革对这门课程发展起到了积极的推动作用。周晓红（根据建构主义教学原理的角度对《市场营销学》新的教学模式进行了探讨；高群等对“项目驱动”型教学模式在《市场营销学》课程教学的构建及支撑条件进行了深入探讨；孟泽云从教学的四个方面（内容、方法、手段和考试方式）对《市场营销学》的教学改革进行了探索；刘峰认为，基于项目化的翻转课堂教学模式应用于《市场营销学》课程教学有利于提高学生的营销能力；陆施予认为，将任务驱动与案例教学相结合应用于《市场营销学》课程教学是培养应用型人才的新路径。市场营销工作受到市场环境变化影响较大，《市场营销学》课程教学也要不断地随着形势的变化而与时俱进。据中国互联网络信息中心的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，使用手机上网人群占85.8%，较2013年上升4.8%。互联网在改变人们生活方式和思维方式的同时，也对教育领域产生了重大影响。互联网信息技术不断地融入到教育教学当中，而课程教学改革是最基础的环节。在“互联网+”的背景下，已经有部分学者对某门课程的教学改革有了研究，而针对《市场营销学》的教学改革还非常少见。 二、“互联网+教育” 2015年3月，总理在十二届全国人大三次会议的政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”迅速成为包括金融、工业、商贸、教育等各行各业关注的热点。“互联网+教育”改善了教育生态环境，使得传统的教育焕发出新的活力；从原来的学习时间地点固定、教师学生一对多的状态转变为随时随地、移动网络、教师学生多对多的新形态。“互联网+教育”使得更多的人获得了教育的机会和资源，对于提升社会成员整体的素质和技能有极大的促进作用。与传统教育相比，“互联网+”给教育带来的最大改变，不仅是技术上的革新，更重要的是让教育有了“人的维度”。“互联网+教育”能够将“学生为中心、教师作主导”从概念化走向了落实层面，切实地从学习者个体差异和个性化需求出发，把学习者作为教学过程的中心点；在课堂上，教师与学生属于合作者的关系，甚至课堂的教学过程都由双方共同开发设计。“互联网+教育”并不是两者简单的相加，而是将互联网与传统教育进行深度融合，创造新的教育发展生态系统。从职业教育人才培养目标出发，人才培养要嵌入三项“互联网+”新技能，包括“互联网+”的思维能力、“互联网+”的操作能力及“互联网+”的创业能力。“互联网+教育”自2012年兴起后，发展速度和规模都非常迅速。以“慕课”为例，“幕课”带来的数字化教育新规则，倒逼具有数百年历史的高等教育，在互联网语境中重塑自我。目前为止，全球三大“慕课”平台已经整合了超过117所知名大学和896门课程，学生人数已经超过1000万。中国的名校包括清华、北大、复旦等也纷纷加盟“慕课”平台，提供优质的课程供世界范围的学习者学习。互联网时代，学习者不用再担心年龄、距离、时间、入学考试、学费等限制，只要有互联网终端，足不出户就能免费接受世界名校、名师的优质课程教育。 三、“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革思路 从教学内容看，《市场营销学》包括4Ps、市场环境分析、市场调研、营销战略、营销计划、营销控制等。在“互联网+”时代背景下，这门课程的教学更要通过互联网平台去紧密结合市场动态，避免学生在课程结束后所掌握的知识和技能脱离实际需要。鉴于此，《市场营销学》教学改革必须从多个方面有效开展。1.植入“互联网+市场”观念“芯片”在互联网时代，许多行业企业都利用互联网电商平台来推动业务、品牌的发展。线上拓展已经成为越来越多行业企业共同的选择。因此，不管是教师还是学生，都应该在脑袋里植入“互联网+市场”观念“芯片”。一方面，教师的教学理念、教学方式、教学手段、教学技能、教学内容都要充分借助互联网与市场结合；另一方面，学生要通过互联网跳出校园的狭小范围，广泛地去接触市场的方方面面，了解行业企业最新的市场动向。互联网电商平台有着光明的发展前景，特别是跨境电子商务产业作为新兴产业，打破了时空限制，市场边界被扩大。对于学生来说，无论是就业还是创业，都不能缺少“互联网+市场”的思维。2.“O2O”学习模式让学生做主在商业领域，O2O（onlinetooffline）是指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。在《市场营销学》课程的教学过程中，“O2O”学习模式指的是教学也要线上线下相结合，让学生成为学习的主人。学生参与学习是出于主动的知识渴求，而不是被动的知识灌输。“O2O”学习模式可以有多种实施方案。如：教师可以将《市场营销学》课程教学内容做成PPT课件、教学文案或者拍成课程录像，提前提供给学生进行线上自我学习，学生在自我学习的过程将问题进行记录，然后回到线下课堂与教师或同学进行互动交流解决疑问，最后通过调查访问、兼职实习等方面在现实市场中进一步验证；或者教师可以将《市场营销学》课程教学内容上次学生班级QQ群、微信群、微博组等线上平台，学生在共同约定的学习时间内完成课程学习、提问解惑、发表见解，最后通过线下现实市场中进一步验证，掌握相关的知识和技能，等等。3.完成在线课程考核也可获得对应学分学生存在个体的差异性，包括他们学习条件的特殊，包括身体残疾、病休在家、提前工作等等诸多因素使得他们无法接受全日制的学习。但只要有互联网终端，学生就可以打破这些限制，通过线上完成教师提供的线上《市场营销学》课程并通过考核即可获得相应学分，而不会因为各种原因延迟毕业时间。在这里，线上《市场营销学》课程可以是本校教师提供的，更提倡学生根据个人判断来选择其他学校或教师提供的课程，包括世界范围内的名校、名师提供的优质课程。4.通关模式重构营销学习的过程和体验《市场营销学》课程的传统教学多以纯理论或理论+实践的模式进行教学，学生在接收知识时多处在被动状态，学习积极性难以激发和保持。在“互联网+”背景下，《市场营销学》课程可以加入计算机程序设计技术，将《市场营销学》所要学习的内容分成若干个细小的模块。参照游戏通关升级的思路，按照先易后难的规律进行等级设计，学习者只有通过前面较为容易的内容，才能通关进一步学习较难的内容。或者为每一部分的学习内容设置市场绩效要求，如市场占有率达到一定的比例才能继续学习，市场占有率过低则必须重新学习、重新分析，直到比例达到要求才可以学习下一个等级的内容。在这种游戏般的学习模式下，学生的学习注意力和积极性都将会提高，学生对知识的理解和掌握已经贯穿学习过程之中。5.将互联网看作一个市场营销实战平台在2014年9月夏季达沃斯论坛上，总理发出了“大众创业、万众创新”的号召，“互联网+”成为大学生创新创业教育的突破口。针对市场营销等管理类专业的学生，应该培养其电商、微商素质，学会网络品牌创造和发展。在“互联网+”背景下，《市场营销学》课程就是要让学生能用互联网思维对市场、产品、客户及商业生态价值链进行全面地认识。鼓励和支持学生进行创新创业，成为市场上活跃的“创客”。学生开办自己的微店、淘宝店、线上工作室或开发新产品、新模式、新概念等等都可以获得创新学分或《市场营销学》课程替代学分，让互联网成为学生参与市场营销实战的平台，提升学生的创新创业能力。 四、结束语 “互联网+教育”是时展的趋势，也是课程教学改革的要求。《市场营销学》课程教学改革已经开展了多年，并取得了很多成果，推动了市场营销等管理类专业人才的培养。本研究认为，在“互联网+”的背景下，《市场营销学》课程教学改革有新的意义和价值，在教学模式、教学手段等方面都可以开展创新行动。无论是教师还是学生，在《市场营销学》课程的教学过程中，都必须深深地嵌入互联网思维，运用互联网思维去获取市场营销知识和技能。基于此，本研究针对《市场营销学》课程提出了五个方面教学改革思路，但这些思路是不够系统和成熟的，效果有待进一步实践检验。“互联网+教育”的背景下，市场营销专业教师角色如何转变、市场营销学课堂教学如何设计、传统教学如何迎接挑战等课题也具有重要的研究价值。 作者：杨兴华 李刚 单位：广西省南宁学院管理学院 市场营销学论文:市场营销学互动式教学探索 一、互动式教学模式的内涵及其特征 互动式教学模式，指在教学过程中教师营造一个多边互动的教学环境，把课堂塑造成教师与学生平等、互助的交流、探讨平台，使各种不同观点在这个平台上交流与碰撞，进而达到激发教学双方的主动性和探索性，以提高教学效果的一种教学模式。市场营销学的是一门关于企业营销管理的实践性较强的应用性学科，在该课程的教学中，采用互动式教学法，能使学生在理解和掌握市场营销的基本理论、方法、技巧的同时，还能通过多边互动培养他们的主动性、合作性和创新性，最大限度地发挥市场营销学的应用性、实践性和综合性，从而实现本课程的教学目标。在市场营销学的互动式教学实践中，我们发现互动式教学模式具有以下特点： 1.互动性。互动式教学模式的最大特点是强调“动”，通过师生互动、生生互动、学习个体与教学中介的互动来营造一个师生和谐、愉快的学习环境。教师通过精心准备和设计教学环节，引导学生思考、向学生提问、共同讨论、作业批改等方式进行师生互动，调动学生的学习兴趣，促进学生思考，强化师生交流；教师通过案例引导、项目任务、问情景模拟等方式引导学生分组讨论、集体学习、分工合作等，推动学生间信息和知识的流动，鼓励学生间的互动学习；教师通过引入补充资料、视频文件、教学卡片等多种教学材料和器材，充分利用教学环境，推动人与物、情景的互动。 2.主体性。互动式教学旨在于培养和发展学生的主体性。在这种教学模式下，教师不是单纯的“授之以鱼”，而是重在对学生的引导与鼓励，通过提问、讨论、情景模拟等互动方式不断激发学生的参与意识和主动思考能力，构建轻松、愉快的学习氛围。这种教学模式一改以往教师讲、学生被动听的教学弊端，学生在学习中通过主动参与，不仅激发了自身学习的积极性和主动性，而且提高了分析问题和解决问题的能力。 3.合作性。互动式教学不仅能培养学生的个体能力，还重在塑造其团队合作精神。教师分配一些有待于团队合作才能解决的任务，通过师生间的思考讨论与合作、生生之间的思考讨论与合作，学生不仅可以在教师身上学到新知识，也可以在同伴中学到新知识，同时，合作还训练了学生的合作能力、交往能力和协调意识，通过不断地合作，最终达到培养学生解决问题的能力和团队合作的精神。 4.创新性。互动式教学模式是灵活多样的、多种教学手段的综合。其核心是强调学生的主体地位，借助多边互动，以学生知识、能力和素质提高为目的，通过讲授与讨论、课内与课外、平时成绩与期考成绩、监测与督导等的结合，让学生能自己发现问题、提出问题，并找到解决问题的办法，充分发挥学生自由想象的空间，促进理论知识与实践的有机结合，培育了学生创新精神和实践能力。 二、市场营销学互动式教学的基本形式 在市场营销学教学中，我们主要采用如下的互动式教学模式： 1.案例教学互动模式：我们发现在进行市场营销课教学中，通过案例教学，能让学生从营销案例中发掘并了解企业营销的基本规律。比如，在介绍企业产品定价的方法与策略后，我们不是要求学生死记硬背这些理论方法，而是引用美国“休布雷公司巧定酒价”的案例，组织学生开展课堂讨论。首先由教师讲述美国休布雷公司在遭到同行业产品的低价竞争所构成的威胁时，企业一般采用的三种对策及其利弊，然后发动学生围绕本案例进行讨论，大胆地提出自己的见解，并要求阐述其理由，强调学生在课堂讨论中畅所欲言，充分体现学生在互动式营销案例教学的主体地位。教师则是引导者和组织者，学生经过一番讨论后，教师再公开休布雷公司所采取的定价策略，并进行讲评、归纳和总结。这样一来，学生不仅掌握了产品定价的理论知识，而且开阔了视野，同时深感企业巧妙运用营销策略的重要性，从而激发学生的求知欲及参与互动式营销案例探讨的积极性。 2.实践教学互动模式。21世纪呼唤具有实际运作能力和开拓创新精神的人才，而实践性教学是培养具有创新意识的高素质人才的重要环节，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。因此，在市场营销学教学中我们还采用了实践性教学的互动模式，具体方法有：情境模拟、走访考察、角色扮演、实训体验、影像放映等。例如，在讲授了营销环境、营销调研和目标市场战略后，要求全班学生6人为一组，深入市场调查，自行模拟创业，每组撰写一份创业计划书，然后每组派代表上台演讲，举行一次创业计划比赛，大大地提高了学生的积极性和参与意识。在介绍了营销环境的SWOT分析法后，布置学生结合个人职业生涯规划进行自我就业的SWOT分析，学生通过完成这一项目任务，既掌握了SWOT分析框架的运用，也增强了自我认识，合理进行职业规划。 3.讨论式教学互动模式。讨论式教学是指在教师的指导和参与下，组织学生以小组为单位，围绕某一个营销议题，启发学生就特定的营销问题各抒己见，互相启发共同探讨，以培养学生的独立思考能力和创新精神。例如，在讲授了销售渠道策略后，要求学生自行查阅沃尔玛、格力空调、美的集团等企业所采用的销售渠道，然后引导学生讨论沃尔玛何以成为零售业之王？格力空调与美的空调的渠道策略有何不同？各种销售渠道有何优缺点？另外，在介绍了企业营销战略后，要求学生课后观看影片首席执行官，并撰写一份观后感，然后进行课堂讨论，围绕海尔的成功经验进一步剖析其营销战略。 作者：杨玲雅 张臻 单位：厦门海洋职业技术学院

市场营销专业人才培养研究:现代学徒制背景下市场营销专业人才培养模式研究 摘 要：现代学徒制是解决当前市场营销专业人才培养与企业用工需求脱节这一矛盾的突破口。本文从现代学徒制的角度出发，结合市场营销专业的特点，对现代学徒制在高职院校实施的前提保障、师资培训、课程开发、国际交流与合作等方面进行了探索，以期在建立可持续的现代学徒制人才培养模式上起到抛砖引玉的作用。 关键词：现代学徒制；就业导向；人才培养；职业技能 根据全国职业教育工作会议精神和《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》（国发〔2014〕19号）文件的有关要求，在深化产教融合、校企合作，推进工学结合、知行合一等职业院校发展的推进过程中，各专业需领会现代学徒制的内涵，将提高职业技能和培养职业精神高度融合，培养学生社会责任感、创新精神、实践能力，才能培养出适应企业用工需求的现代化人才。本文将以市场营销专业为载体，积极探索在现代学徒制背景下以职业能力为导向的高职院校市场营销专业的人才培养模式。 1 现代学徒制的应用 1.1 实施现代学徒制的必要性 高职院校市场营销专业的发展普遍经历了从重视实践环节的教学改革到重视实训基地建设的投入，多年来一直探索专业技能的教学提升。尽管做了很多努力和尝试，但仅靠几套沙盘实训软件、单一的实训项目、赛教结合的实践教学和阶段性地组织学生进企业实习，都只能暂时解决工作中某一方面的问题，无法完全满足企业的招工要求。无论是教师的实践教学经验还是实训条件的更新速度都达不到市场的要求。而技能型人才所具有的分析复杂的综合能力只能在真实的工作情境和整体化的工作过程中获得，现代学徒制无疑成为解决这一问题的一剂良药。 1.2 前提保障 1.高职教师的职业能力提升 在科研排名、教学竞赛、职称评审等考核制度的约束下，高职院校教师岗位竞聘的门槛逐年提高。从本科学历到研究生学历，再到目前普遍青睐的博士生学历，高职院校在遴选竞聘者时更看重应聘者的教育背景而忽略了应聘者的行业经历。更大的障碍在于教师们日常疲于应付各项教学任务考核，难于以兼职的身份走入企业一线进行实操技能的锻炼。而企业的一线师傅实践能力强、工作经验丰富，却没有足够的教学经验将技能技术有效地传达给学生。因此，高职教师的职业能力在实施现代学徒制的推行中起着基础性的作用。学校应落实教师的企业实践制度，尽可能地帮助教师脱产进企业锻炼和培训，在实践中形成实践教学智慧。 2.行业指导与服务 由于行业协会不同于一般的社会组织，掌握了行业最新最全的信息数据，对企业的技术要求和人才需求都有专业的判断。因此德国颁布的《职业教育法》中就要求每个行业协会都成立一个职业教育委员会，负责制定职业教育的行业标准，执业资质的考核。然而，行业协会在我国的职业教育发展中起到的作用十分有限，教育领域对行业协会的作用也不够重视，各个学校培养人才的标准也不统一，导致培养出来的学生往往不能令企业满意。因此在推广现代学徒制的过程中，行业协会需要有更清晰的角色定位，要参与指导教育教学，为学校的人才培养提供行业人力资源需求预测和就业信息，解决市场和学校之间的信息不对称问题。 2 现代学徒制下市场营销专业的探索 现代学徒制不仅适用于技术性较强的工科类专业，也适用于传统的商贸类专业。市场营销的特点决定了市场营销专业必须强调学生在市场的实践和实操能力，仅仅系统地掌握营销的理论知识只能做到纸上谈兵，而要能将理论运用到现代商场的真实环境中就离不开实践中磨练出来的综合素养。为了让现代学徒制落地，必须做到学徒与岗位、学校与企业、教育与产业无缝对接。 2.1 实施措施 1.学生与学徒的身份互认 现代学徒制下学生与学徒的双重身份是校企合作的结果，是建立在受法律保护的W徒合同之上。通过联合招生招工，入学的同时入职。学徒合同的签订保障了学生受教育的权利和作为学徒的职工福利，更重要的是分清了多方在现代学徒制开展中的权利和义务，促使企业和学校共同开发教学课程、拓展教学资源、培养学徒的工匠精神。市场营销学生与学徒的身份互认使得企业和学校在人才培养上有着相同的角色，不完全依赖企业的技能训练，也不过分强调学校的理论教育。 2.课程衔接体系 为保障课程的无缝对接，市场营销专业必须建立专业教学标准和职业标准联动开发机制促使校方及时更新教学内容，使之符合职业化的教育理念。其次，在开展现代学徒制之前，必须围绕企业和学生的特点、行业规范由校企双方共同参与系统化的课程设置并合理制定企业实践和课程学分的互换制度，建立学业标准和学徒标准的双标准考核体系。不能延续传统的理论课程设置，而是应该通过学校教师、企业师傅和行业专家的三方座谈交流，根据企业的人才需求和职业技能分析来设置相应的课程体系。根据企业所在行业的职业资格要求纳入到教育课程中，并鼓励学生积极参与行业主办主导的技能大赛。在课程设置中要能体现分段进阶式的课程提升，满足从学生到学徒，从学徒到准员工，从准员工到正式员工不同阶段的能力培养。 2.2 质量保障 1.融合企业文化 现代学徒制的基础是学校和企业在育人目标上的一致和教育资源上的互相依赖。企业文化和校园文化的融合体现出校企双方的互相认同和学校专业的办学特色。“要把工业文化融入校园文化，实现工业文化进校园，企业文化进校园”就需要教师去企业一线锻炼和学习将企业文化带回课堂，也需要企业师傅参与到学校实训场地建设和课程改革的过程中来。在这过程中，学校教师和企业师傅应保持紧密联系，定期进行学术交流。在校园建设中应适当引入企业文化元素，有意识地将校园文化和企业文化对接，缩短学生和用人单位之间的距离。 2.职业素养培训 现代学徒制下学生职业素养的养成离不开学校专业课老师和企业师傅的共同培养。在市场营销专业教学中要以课程为载体，突出职业理想、创新创业素质、职业道德等内容；在企业实践中要以实操为载体，突出职业情感、职业信念、职业规范等，以融入企业为培养目标，强调学徒的操作规范。在学校和企业双标准的考核体系下，将职业素养的养成纳入到考核范围，使培养出来的学生/学徒具备“现代职业人”的职业素养。 作者简介 田仕华，杭州职业技术学院，教师，讲师，硕士研究生，研究方向：职业教育。 市场营销专业人才培养研究:市场营销专业人才培养质量CIPP评价指标体系构建 摘要：高校市场营销专业人才培养质量对学生、高校乃至社会来说都至关重要，但各高校采用的对市场营销专业人才培养质量评价方法并不一致。广州医科大学市场营销专业构建基出基于CIPP评价模型的人才培养质量评价指标体系，从背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个一级指标中，分离出17个二级指标，由毕业生、学校教学管理部门、市场营销系部、用人单位、家长共同组成的评价主体对市场营销专业人才培养质量进行评价。评价结果较客观，该评r指标体系值得推广应用。 关键词：市场营销专业人才培养质量；CIPP评价模型；评价指标体系；构建 基金项目：2016年度广东省高等教育教学改革项目（本科类）：市场营销专业人才培养评价标准体系构建的研究与实践（编号：粤教高函〔2016〕236号）；广州医科大学2015年度教育改革课题：医学院校市场营销专业实践基地建设与管理研究；广州市教育科学规划课题（编号：2013A088）：医学院校人文社科实践教学体系的整合优化及评价研究 近年来，用人单位对市场营销专业毕业生的需求一直较高，但市场营销专业毕业生就业后的跳槽或者转岗现象也较普遍。其中有一个重要原因是有些市场营销专业毕业生不能胜任市场营销工作，从而不能满足企业的实际需要。因此，为了更好地满足用人单位乃至社会的需求，高校有必要不断提高市场营销专业人才培养质量。进行高校市场营销专业人才培养质量评价是提高市场营销专业人才培养质量的重要手段。当前，开设市场营销专业的高校较多，以广东省为例，包括广州医科大学、广东财经大学、深圳大学在内的开设市场营销专业的高校不少于15所。各高校在对市场营销专业人才培养质量评价上采用的方法并不一致，所以无法直接比较各高校市场营销专业人才培养质量的高低。但各高校应该建立自己的评价模型，这样有利于不断提高市场营销专业人才培养质量。因此，构建基于CIPP评价模型的市场营销专业人才培养评价指标体系对各高校来说意义重大。 1.CIPP评价模型 1967年，美国学者斯塔弗尔比姆提出了CIPP评估模型（Context，Input，Process，Product），由四项评估活动组成：（1）背景评估（Context evaluation）；（2）输入评估（Input evaluation）；（3）过程评估（Process evaluation）；（4）成果评估（Product evaluation）。CIPP评估模型有着全程性、过程性和反馈性等特点，突破了泰勒行为目标模式的评价框架，整合了诊断性评估、形成性评估和终结性评估，从而使评估的内容和范围都得到拓宽。该模型在企业决策过程中得到较多应用。当前，在高校人才培养质量评价方面也得到较广泛应用。 2.广州医科大学市场营销专业人才培养目标定位 广州医科大学市场营销专业始建于2003年，2015年进行了新一轮人才培养方案修订和实施工作，在新的培养方案中提出了市场营销专业人才培养目标。目标分为总体目标和专业培养目标，总体目标是培养适应国家及区域经济社会发展需要，具有创新精神、创业能力、实践能力、国际视野的高素质人才；专业培养目标是培养适应国家及区域经济社会发展需要，德、智、体、美全面发展，系统掌握工商企业管理的基本理论和方法，具备营销知识和技能，具有创新精神、创业能力、实践能力和国际视野的高素质应用型营销人才，能够在企事业单位、医药生产流通企业从事营销管理、市场开拓、营销策划和商贸业务等相关工作。 3.广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系 在进行人才培养质量评价过程中，评价指标的选取是关键环节。所选取指标的系统性、科学性、合理性、可行性、可测量性等特征决定了评价工作质量和评价结果的准确性、真实性。另外，所选取的评价指标直接指导市场营销专业人才培养目标。 3.1 背景评估 当前，企业等用人单位对市场营销人才的渴求度较高，市场营销专业毕业生供应充足，但学校人才供应和单位需求之间并不能实现有效对接和平衡。表现为市场营销专业毕业生们的实际营销技能满足不了用人单位对营销人才的需求，以至于一些用人单位招聘市场营销岗位时并不要求应聘人员所学专业是市场营销专业；另一方面，市场营销专业毕业生不愿意从事与市场营销岗位紧密结合的对口工作，而去报考公务员、教师或者其他职业从业资格。 由于全国开设市场营销专业的高校众多，市场营销专业毕业生们面临的竞争压力也是较大的。因此，学校所培养的市场营销毕业生的社会知名度、社会认可度对于毕业生们的顺利就业创业都有一定的影响。在这种环境下，各高校需认真做好市场营销专业招生与就业工作。具体来说，在确定年度招生计划时，一定要考虑所招学生将来毕业时的就业和职业发展，而不能只考虑学校的发展需要。换句话说，每一届招生要紧密联系社会对市场营销专业人才的需求度，各高校之间应该多沟通，从总量上做好招生与社会需求之间的对接。 广州医科大学创办于1958年，是一所以医学为优势和特色，开展博士、硕士、本科多层次人才培养的全日制高校，也是广东省第一批次招生和高水平大学建设高校。半个多世纪的薪火相传，学校逐渐形成了“艰苦创业、脚踏实地、开拓进取”的广医人精神，确立了“德术兼修，医文相融，师生为本“的办学理念。在钟南山院士为首的“广医人”的共同努力下，广州医科大学近几年取得了长足发展，社会知名度、社会认可度和社会美誉度都大幅提高。借此，广州医科大学市场营销专业的建设发展也取得了一定的成绩。当然，由于市场营销专业成立较晚，所培养的毕业生总数还不多，所以毕业生们的社会知名度相对较低。自办学以来，市场营销系多措并举，在人才培养目标制定、人才培养方案的确定、人才培养过程实施及促进毕业生就业等方面做了大量较有成效的工作，毕业生们“上手快、后劲足”的工作特点受到用人单位的高度好评，其社会认可度逐年提高。 在招生形势方面，广州医科大学市场营销专业是广东省第一批招生专业，无论在省内招生还是省外招生，近几年招生形势较好。这与该专业制定的招生计划人数相对其他院校同专业较少也有关。 综上，在背景评估方面，所选取评估指标为专业社会认可度、专业社会知名度、招生状况、专业人才供求比率。 3.2 输入评估 输入评估是对广州医科大学市场营销专业办学的投入状况进行评估，主要包括财务投入评估、教师队伍评估、教学工具评估、服务评估。 3.2.1 财务投入评估 财务投入主要指学校在一定时期内能够向市场营销专业提供的财务资金支持，包括各类基金资助。 广州医科大学是一所以医学为主攻方向的大学，市场营销专业作为人文类学科之一，在该校并不是重点建设专业，因此，学校在市场营销专业上的财务投入力度比不上在医学学科方向上。但是，学校每年都能拿出一定的财务经费用于市场营销专业发展建设上。近年来，学校投入200多万元用于市场营销专业建设。 尽管财务投入的多少并不能直接决定市场营销专业建设水平的高低，但财务投入是市场营销专业的重要保障。因此，高校应持续为市场营销专业建设提供财务投入支持，否则巧妇难为无米之炊。从专业发展角度上，专业老师和学生都能广泛申报各类符合专业学科建设之需的基金项目，从而有可能获得更多的资金资助。不难理解，对市场营销专业建设来说，再好的发展规划、发展思路，如果没有资金资助的话，很多项目是很难落实的。 当然财务投入并不意味着越多越好，要结合市场营销专业发展实际需要，保障专业建设所需，在评估时要从财务投入绩效角度入手，做到财务资金投入不浪费、不闲置等。 3.2.2 教师队伍建设评估 当前，尽管学生可以通过网络等多渠道获取知识，但教师之于学生学习的重要作用依然是不可替代的。教师秉承着传道、授业、解惑的光荣使命，其肩负的重担也在与时俱进。因此，对高校专业建设来说，教师队伍发展水平至关重要。广州医科大学要提高市场营销专业人才培养质量，就必须打造一支政治思想觉悟高、业务水平能力强、人员充足、结构合理的教师队伍。在教师队伍建设过程中，既要重视校内专业教师的发展，也要重视校外外聘教师队伍的建设，特别是实践外聘指导教师。广州医科大学市场营销专业正在进行课程学习“1+1教学模式”，该模式强调“理论课+实践课”教学模式，理论课任课教师来自校内，实践课任课教师来自校外。 广州医科大学市场营销专业每年招生规模约60人，目前专业教师7人，其中正高职称1人，副高4人，获博士学位4人。外聘教师数量较多，根据课程需要确定具体人选担任某课程教师，主要是实践课程教师。 总体上看，当前师资队伍方面存在着数量不足的问题，学校正在积极招聘符合条件的博士来校工作。师资队伍结构上较合理，业务质量水平较高。 3.2.3 教学工具评估 教学工具包括教学基础设施，教学仪器设备、实验实训材料、图书信息资料等，是学校提高教学水平、完成教W任务、实现人才培养目标的重要保障。 广州医科大学卫生管理学院成立了医学人文实验中心，该中心直接领导市场营销专业的实习实训工作。该中心总面积约1200平方米，包括3个计算机机房和18个实验室。目前拥有NeuroScan 64导EEG/ERP、Infiniti多参数生物反馈仪、智能身心反馈训练系统等实验设备，心理实验教学系统、健康档案管理教学系统、公共关系案例分析教学软件、经济管理大型案例实验平台、网络营销模拟教学实验系统、法律实训软件等实验教学软件系统，固定资产800余万元。可以开展心理学、卫生事业管理、市场营销、卫生法学、医学伦理等相关的医学人文实验教学。医学人文实验中心致力于将不同专业同学融入于共同的实践实训模块当中，这一全新实践教学方式正在积极探索中。也就是说，将来市场营销专业同学可以充分利用心理学、法学、公共事业管理等不同专业的实践实训课程来提高学生的综合素质。 3.2.4 服务评估 高等学校办学的一个重要职责就是服务，服务学生、服务教师、服务社会。这既是衡量一所高校能否发展成为“双一流”高校的关键一项，也是衡量专业建设水平的重要指标。市场营销专业建设过程中在服务学生、服务教师、服务社会方面工作水平如何，首先取决于其是否有服务意识。传统的学校管理模式是将学生当作被管理对象，而新时期要求学校不做管理者，而做服务提供者。如果学校教师们不能从内心树立服务意识的话，其所做所为更可能如同传统师生管理关系那样。当然服务学生并不意味着学生的一切要求都要满足，在服务学生的同时要考虑教育学生、指导学生健康成长。 在服务方面，广州医科大学做的工作较多，成效明显。学生在校学习、生活等方面遇到问题都有专职教师及时处理，学校对学生们提出的各种要求尽可能满足。在服务社会方面，学校也做了大量工作，特别是医疗救助类工作，如医疗志愿服务等。 广州医科大学市场营销专业每学期召开两次以上学生意见交流会，由各班级学生代表负责将同学们的学习生活方面意见或建议带到交流会上来，市场营销专业相关教师收集并负责意见建议处理。同学们对这种交流形式比较满意。学生日常遇到的任何问题，市场营销系都有教师能够及时提供帮助或处理。学生对专业教师的满意度达到98.6%。 3.3 过程评估 过程评估是对市场营销专业人才培养过程进行评估，主要包括教学过程管理评估、课程建设评估和专业建设评估三个方面内容的评估。 3.3.1 教学过程管理评估 教学过程管理是学校为了不断提高教学质量，实现人才培养目标针对教学过程所进行的教学计划、教学组织、教学协调、教学指挥、教学控制和教学创新等管理活动。 广州医科大学市场营销系在学校教务处等教学管理部门的领导下，严格按照学校有关规章制度进行教学工作。教学总计划由教务处负责制定，课程教学计划由课程负责人制定。教师们在学期期末就要做好下学期所开课程的教学计划，教学计划中包括具体的教学内容、教学时间、教学方式等，并严格按照计划进行教学。在教学过程中，如遇特殊情况，比如教师生病等，可以对教学计划进行微调。广州医科大学市场营销系按学校要求制定了严密地教学控制工作，每学期系部配合学校都会进行至少三次以上的全面教学检查，包括学期初、期中、期末三个阶段的教学检查。检查内容涉及教学过程的方方面面。如教学文件的归档状况、课程教学课堂情况、试卷批阅情况等。学校设有校、院两级教学督导组，教学督导组每学期都会深入课堂进行现场听课，并及时反馈有关教学问题。市场营销系建立了内部教师互听课制度，要求每位教师每学期必须听其他所有老师的课，至少听两个课时，并对听课情况进行反馈，以便提高教学质量。另外，每学期市场营销系都会组织同学们进行两次以上的学习交流会，学生根据学习过程中遇到的问题相互交流，以便改进提高学习效率。 在课堂教学方面，市场营销系工作抓的较全面。如：建立教师说课制度，不定期要求教师针对下一讲内容进行说课，以此检查教师的备课情况；系领导随时走进课堂或在课堂外进行教学观察，以了解教学状况；每学期进行教案质量评比等。 3.3.2 课程建设评估 对于本科生来说，课程学习仍然是其获取专业知识的重要途径。因此，市场营销专业课程设置的科学性、合理性、实用性及可发展性对学生来说尤其重要。课程培养目标紧密配合人才培养目标，帮助同学们不断提高综合能力，打造“上手快、后劲足”的优质毕业生。 广州医科大学市场营销专业在课程设置过程中，紧紧围绕人才培养方案，重点突出医药市场营销领域专业知识，形成自身特色化，与其他高校市场营销专业差异化的课程风格。如专业核心课程模块中将药学作为核心课程之一，开设有医学概论、药品商品学、药事管理学、医院管理学等必修课程，这些课程是一般综合类学校市场营销专业所不能开设的。 除理论课程外，广州医科大学市场营销专业同样重视实践课程建设。在校企合作的基础上，广泛开设“1+1课程”，即一门课程由理论教师和实践教师共同授课，实践教师主要来自于校外企业。构建了包括企业市场（医院）认识实习、市场调查和预测实习、公共关系与广告策划实习、商务谈判与推销技能实习、毕业综合实习等实习实训课程体系。 3.3.3 专业建设评估 专业建设是高校发展过程中最基本最重要的工作，也是人才培养工作的基础。广州医科大学市场营销专业在建设过程中充分发挥自身特色、准确进行专业定位、科学布局、合理规划专业建设，以便发挥好专业建设对人才培养的作用，确保人才培养质量的提升。 2015年广州医科大学市场营销系在充分征集包括企业、医院、同行专家、学生、社会等多方意见，多次讨论论证后确定了新的人才培养方案。新方案特色鲜明，风格独特，深受学生喜爱。市场营销专业多项专业建设改革课题获得立项，正全力冲刺省级重点专业。 3.4 输出评估 输出评估主要是对市场营销专业本科生的基本素质及综合能力进行评估。市场营销专业本科生的基本素质体现在毕业生的身体素质、知识素质、政治思想素质及心理素质等方面；综合能力体现在毕业生就业力、毕业生就业率、毕业生就业满意度、毕业生就业质量和毕业生职业发展潜力等方面。 从事市场营销类工作需要较高的身体素质，因此，广州医科大学市场营销系特别重视学生的身体素质锻炼培养，从大一到大四，都要求同学们每周进行至少三个小时的体育锻炼，并经常组织学生体育项目比赛。 知识素质及政治思想素质是所有大学本科生必须提升的内容，上文在课程建设及专业建设上都有提及，在此不再赘述。心理素质上重点对同学们进行挫折教育，提升同学们的抗压能力。让同学们深刻认识到市场营销类岗位工作的特殊性，如对人才的心理素质有较高的要求。 3.4.1 毕业生就业力 就业力是指大学生在经过学习过程后，能够具备获得工作、保有工作以及做好工作或自主创业的能力。主要包括：沟通能力、计划和组织能力、团工作能力、自我管理能力、问题处理能力、学习能力、主动性与事业心。 相较于普通市场营销专业的毕业生而言，广州医科大学市场营销专业毕业生拥有更强的就业力。该专业同学不仅具备市场营销专业知识和素养，还具备医学专业背景知识，因此，广州医科大学市场营销专业毕业生就业范围更广，就业机会更多，就业力更强。特别是进入医药企业从事市场营销类岗位工作，他们的知识背景优势更加明显，深受该类企业欢迎和好评。从近几年毕业生的职业发展经历看，那些在医药企业工作的同学获晋升的机会更多。 3.4.2 毕业生就业率 毕业生就业率反映的是毕业生就业人数占毕业生总人数的比率。该指标作为衡量毕业生就业状况的重要参数，得到教育部权威部门的统计认可。尽管现实当中，有些高校的毕业生就业率统计结果有水分，但该指标还是得到社会各界的认同，并近而影响到高校专业招生及用人单位对毕业生的需求。 近几年，广州医科大学市场营销专业毕业生毕业当年就业率平均达98%，毕业次年就业率达100%。 3.4.3 毕业生就业满意度 毕业生就业满意度主要反映毕业生对自己的就业状况的满意程度。广州医科大学市场营销专业的毕业生就业率较高，据调查显示毕业生就业满意度较高。表现为毕业生对于自己所就业的工作环境、工作条件、工作待遇等方面较满意。这反映出毕业生们对工作的期望和实际相差不大。同时，对用人单位的调查表明，用人单位对广州医科大学市场营销专业同学的工作情况是比较满意的，毕业生们大都受到用人单位的好评，这说明毕业生就业质量较高。 3.4.4 毕业生职业发展潜力 广州医科大学市场营销专业在毕业之前就已经确立了自己的职业发展规划。走上工作岗位后，毕业生们往往根据工作实际情况对自己的职业生涯规划进行调整设定。在企业工作的同学，其职业发展长期目标一般是CEO，中期目标是市场营销总监，短期目标根据岗位情况设定。 对近几年毕业生职业发展调查表明，广州医科大学市场营销专业毕业生职业发展潜力大。 综上所述，广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系由背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个方面构成，具体见表2。由毕业生、学校教学管理部门、市场营销系部、用人单位、家长共同组成的评价主体对市场营销专业人才培养质量进行评价。各指标的具体分值及评分标准可以由高校根据学校实际情况加以设定。 结论 高校对市场营销专业人才培养质量的评价方式较多，采用的指标类型也较多，但基于CIPP评价指标体系构建出的广州医科大学市场营销专业人才培养质量评价指标体系，可以从背景评估、输入评估、过程评估和输出评估四个方面全方位地监控人才培养过程，提高市场营销专业人才培养质量，为社会培养更多地栋梁之材。该评价结果较客观，评价指标体系值得推广应用。 市场营销专业人才培养研究:探究以就业为导向的市场营销专业人才培养 摘要：就整体形势来看，市场营销专业学生的就业率比其他专业的高很多，但也是工作后换工作最频繁的专业。市场营销专业就业门槛低、市场需求量大，学生比较容易找到工作，但是实践性强、工作压力大。目前职业院校在培养学生方面，只注重书本理论，并没有培养学生的实践能力，导致学生的工作能力不强。通过具体分析以就业为导向的市场营销专业人才培养问题，为市场营销类专业人员就业提供相关就业意见。 关键词：就业；市场营销；人才培养 最近几年就业形势异常紧张，就业市场上竞争尤为激烈。除了就业难，还有就是学生毕业后很难找到专业对口的工作。虽然社会上对于市场营销人才需求仍然很旺盛，但是市场营销专业的学生仍然出现就业难的状况。究其原因，是在人才培养模式上出现了问题。传统的培养模式以理论教学为主，学校很少组织学生参加实践活动，导致学生的实践能力不强。目前，职业院校已经逐渐意识到这个问题，正在寻求转变，发展注重学生能力的人才培养模式。 一、市场营销就业现状 在就业市场上，尽管当前就业形势相当严峻，但是市场营销人才的供需之间矛盾依旧很大，出现供不应求的局面。尽管如此，却存在着让人非常尴尬的另一种局面，就是大量的市场营销专业的学生依然找不到工作，这也就说明一个严峻的问题，就是学校培养出来的人才并不符合市场需求。企业的最终目的是赢利，所以生产出优质产品并且销售出去，才能完成赢利的目的。因此，企业对于营销人才的需求一直很大，尤其是优秀的市场营销人才。近几年，通过全国各地的人才供求信息来看，人才市场上对于市场营销类人才的需求一直处在第一位。从相关社会调查来看，拥有大专及以上学历的人占绝大多数，但是技能型人才却只有一小部分，其中市场需求排在首位的仍然是市场营销。拥有市场营销专业的学生的就业状况并不理想。其主要原因是就业单位看中的是求职者的能力，而不是学历。然而这些学生拥有的恰恰相反，有学历、能力。为了改变这一尴尬局面，使市场营销专业的学生能够与社会需求接轨，学校应积极改变教学模式，可以引进“双证制”的教学模式，也就是说，学生在毕业的时候，除了要有毕业证，同时还要有国家相关部门颁发的从业证书或者是技能证书，除了保证有学校基本的素质教育以及理论教育之外，还有相关的能力证明。技能证书对学生来说是一种约束，促使他们在学校学习基本的书本知识的时候，也要加强对于工作能力的学习，要在毕业之时不仅拥有基础理论知识，还有工作能力。对于学校来说，这也是一种约束，迫使学校在教学模式上进行改革，在日常的教学过程当中，不仅要教授学生基础的理论知识，同时还要安排相关的社会实践工作，培养学生的工作能力。 二、市场营销专业学生就业问题分析 （一）营销人才培养并不符合市场发展需求 对于企业招聘来说，他们更青睐于既有营销专业理论基础，又有营销能力的人。但是在实际的人才培养模式当中，学校片面强调了理论知识的重要性和课本中介绍的相关操作技能，而且也只是停留在讲解方面，没有实际操作。学校也没有做过相关调研，并不清楚企业真正需要的是什么样的人才，导致市场营销专业的学生与市场需求并不相符。 （二）营销人才在思想方面缺乏创新 企业真正需要的是在营销方面的实战技巧，与此同时，企业更需要的是拥有专业知识与营销理论的高端人才，他们能够给企业带来全新的营销理念。但是对于营销类专业的学生来说，在这一方面并不具备优势，他们只有在书本上学到的一些营销理论，并且这些理论大多都是过去从事营销的前辈的经验教训，这些经验教训并不具备独创性，同时也不能给企业带来新的发展活力，从而导致很多毕业生就像复读机一样，只是机械地重复别人的思想理念，并不能从中提炼出真正的营销理念，缺乏创新精神。 （三）营销人才专业能力不强 在实际的日常工作中，企业看中的是毕业生的综合素质以及专业能力，希望求职者不仅有实践能力，同时还要有丰富系统的理论知识、良好的职业道德素养，能形成独特的理念，并用于培训公司内部营销员工，提升公司营销员工的整体素质，进而提升公司在营销能力上的整体竞争力。这些要求的提出，对于职业院校培养人才提出了更高的要求，因此，学校不能再像过去一样使用传统的教学模式，而应该在着眼于培养学生的综合能力的同时，着重培养学生的专业能力，为社会和企业培养出高素质的专业营销人才。 三、提高市场营销专业学生能力的方法 （一）准确定位市场营销专业的人才培养目标 人才培养目标是一切教学活动的出发点和归宿，它指导和制约着学校的一切教育、教学活动。学校在对市场营销专业的学生授课时，首先要明确培养学生的目标，是培养以就业榈枷虻淖ㄒ蹈咚刂实挠销人才。因此，教师在制订教学方案的时候，应当思考如何培养学生的实战技能，帮助学生明确日后将会面临什么样的工作环境，如何应对这种竞争环境，尤其是在与客户进行谈判的时候，应该注意哪些细节，谈话过程中使用的话术，以及给学生以相应的心理引导，这样学生不仅拥有了专业知识，同时还拥有了实战技能。除此之外，学校还应该积极给学生安排相关的实践活动，让学生多参与、多锻炼，真正做到理论与实践相结合，以满足就业市场的发展需求。 （二）增加市场营销专业的课程实战内容 在对课程体系做整体规划时，以就业为导向跟以学术为导向的教学模式是完全不同的，培养以就业为导向的教学应当以学生的实战技巧为主，培养学生的销售技能，要求实践能力强，但是对于以培养以学术为导向的教学，则更侧重于理论体系。所以，要想培养出适应社会发展要求的营销人才，就要以社会发展的需要来制定教学计划，整合相关优势资源，设置一些既能满足教学又能满足社会发展需求的课程，不断丰富教学内容，增加在实战方面的内容，转变教学方式，引进新的教学理念以及教学思路，培养出创新型的高素质人才。 （三）提高教师的综合素质 在针对以就业为导向的教学改革过程中，要把教学重点放在职业能力以及职业素养上，这就对教师提出了更高的教学要求。在教学过程中，改变以教师为主导的局面，转变成以学生为主导的教学模式，教师只是教学的启发者，教师不能再像过去一样，填鸭式的教学方式，而更应该注重对于学生的启发，让学生自主思考，提高学生的自主学习能力，这样也有利于提高学生的思维能力和创新能力。除了教学方法外，还要提高自身的综合素养，不能仅局限于书本上的专业知识的教授，同时还要兼备各个领域的知识，如心理学、社交礼仪等，这样才能培养出更为专业的营销人才。 （四）增加实践环节 对于学生实践能力的培养，也是近几年来，在教学改革方面提出的要求。但是，到目前为止，学校在实践这一环节上，做的还是不够，并没有达到理想状态。现在教学中的实践环节仍处于探索发展阶段，因此，必然有很多问题以及发展不完善的地方，主要表现在与实际连接不紧密、缺乏系统性，教师对于这方面的重视不足，常常是敷衍了事。大部分的实践活动都是情景演练似的简单模仿，然而这种形式的实践活动实际意义并不大，对于学生的实战来说也不能真正起到帮助作用。学校应当让学生深入到社会中去，根据相应的课程去安排一些实践活动，让学生真正去面对顾客，结合所学知识，完成实践活动。只有这种形式的教学活动才能真正锻炼学生的营销能力。 （五）提高市场营销专业学生的核心竞争力 核心竞争力是指在长期的学习以及工作实践中形成的综合的竞争能力，市场营销专业的核心竞争力，在文化素质以及职业修养的基础上，学生在工作实践经验中拥有的独特的销售技巧以及谈判能力，是其他对手所无法学习模仿的。除了工作技巧外，在日常工作中，无论是对同事还是对顾客，得体大方的为人处世技巧是其他对手所望尘莫及的，由此而形成的综合能力，才是一个市场营销专业学生的核心竞争力。 提高市场营销专业学生的核心竞争力可以从两个方面入手，一方面是指工作能力，另一方面是指社会能力。就工作能力而言，主要是指学生在工作中的学习能力，以及面对突发事情的处理事情的能力。对于学生在工作中的学习能力的培养，首先要明确，这与在学校接受教育是不一样的，学校里教师积极主动传授教学内容，然而在实际的工作中是没有人主动向你传授工作经验的，学生要主动学习，善于观察其他同事的优势之处，取他人之长，补自己之短，虚心学习，不断积累。在处理问题的能力上，学生要有足够的自信，不断磨练，遇到不懂的问题时要虚心向他人请教，不断积累工作经验，在日后处理复杂问题也会更加得心应手。社会能力主要是指学生在工作中要有自我管理能力，要有得体的为人处世能力，以及在整个团队里跟其他同事的合作能力。对于社会能力的培养，主要是为了让学生能够在场上更好生存下来，提升学生的综合能力，提高学生的核心竞争力。 在学校日常的教学过程当中，也要注重对于这几方面能力的培养，而不只是传授书本知识，只有学生的综合能力提高，在日后的工作中，才能更快的适应瞬息万变的工作环境，增强工作能力，进而提高核心竞争力。 综上所述，就目前就业形势来看，虽然整体就业环境艰难，但是对于在市场营销人才还处于供不应求阶段，可是仍然有大量市场营销专业的学生找不到工作，这就说明我们的教学体系出现了问题，教育是为了给社会输送人才的，但是目前的教育并没有做到这一点。所以，改变教学模式是当务之急，培养以就业为指导的市场营销专业人才为目标，转变教学方式，引入新的教学理念，同时加强学生的实践能力，培养出符合社会发展、企业真正需要的高素质人才。 市场营销专业人才培养研究:高职市场营销专业人才培养模式改革的探索 摘要：国家的经济实力决定了一个国家在国际中的地位，中国2001年加入WTO之后，经济发展迅速，伴随着国家经济发展的是企业之间的激烈竞争，企业之间的竞争说到底就是人才之间的竞争。高职市场营销专业的设立就是为了迎合企业对营销人才的需求，但在人才培养过程中，高职营销专业并没有充分的满足企业对营销类专业人才的需求，本文针对目前高职市场营销专业在人才培养中存在的问题提出了一些改革思路，希望能对高职培养院校提高人才培养水平有所帮助。 关键词：高职市场营销专业；人才培养；问题；改革措施 中国在国际竞争中面临着巨大的压力，这种压力对我国的职业教育提出了更高的要求。高职院校的存在目的是为了培养社会所需要的实用型人才，提高就业率。要想与世界高职教育接轨，与社会和市场经济发展需求接轨，高职院校就要进行人才培养模式的变革，不断提高高职教育的教学质量，使高职教育更好的为国家和市场服务。 一、目前高职市场营销专业人才培养存在的问题 近些年，国家大力发展教育事业，在整体形势下，高职教育业取得了长足的发展，且营销专业一直是比较热门的专业，企业对营销专业人才供不应求，但现实情况是，很多高职院校营销专业的毕业生很难找到合适的岗位，出现这种现象的主要原因有： （一）高职市场营销专业人才培养目标不切实际 很多高职院校在市场营销专业人才培养时制定目标过高，且没有根据院校的实际情况来制定切合实际的阶段发展目标，目标过高只能是曲高和寡，实现的可能性微乎其微。 （二）高职市场营销专业人才培养缺少创新，复制较多 虽然是高职市场营销专业，但整体缺少特色，教学更像是普通市场营销专业和大学本科市场营销专业的复制版，在课程和教材的选择、教学计划上，高职营销专业都与大学营销专业雷同。 （三）高职市场营销专业缺少明确的市场定位，人才培养与市场需求脱节 高职市场营销专业没有明确的市场定位，人才培养与企业实际岗位需求严重脱节。企业需要的营销人才大多是处在销售一线的，企业不希望花费太多的时间去培养，因此要求毕业生能在最短时间内适应岗位，但高营销专业人才的培养还是以封闭式教学为主，在面对专业型强、实践性强的岗位时，多数人员需要重新培养，这就造成了企业与毕业生之间的矛盾，毕业生找不到工作，企业找不到合适的人才。 （四）高职市场营销专业课程设置不完善 营销专业其实是一类大学科，目前很多高职市场营销专业还停留在以营销理论课为主的阶段，学生接受的是大框架、大体系，对于专业性较强的营销缺少了解（如医药、器械、汽车、电子、金融、化工产品等），而这些营销专业性强的大企业往往是比较受学生青睐的，因为专业能力的限制，毕业生在就业时只能选择专业性不强，较为笼统的营销类企业。 （五）校企脱节，高职市场营销专业人才培养重理论，忽视实践的重要性 目前，大多数高职营销专业是参照普通高等教育院校的营销专业来进行学生教育和培养的，院校的实践教学没有得到真正的实施，学生还是被动的接受课本上的理论知识，很少有走出去实践的机会。企业在招聘时往往需要的是有销售经验的人才，缺少实践也造成了学生就业困难。 二、市场营销专业人才培养改革模式的思路 （一）明确高职营销专业人才培养的目标 专业性人才培养的目标应该以人才培养的方向，预计就业岗位，和人才培养的规格等为主，我国企业和市场需要的是应用型、专业性强的特色人才。高职院校在进行营销专业人才培养时应该进行大量的调研，根据市场需求来确定专业的培养方向和培养目标，不仅要传授学生理论知识，更要培养学生的整体素质。 （二）改革教学模式 改革高职营销专业人才培养的模式必须改革院校的教学模式，改变老师一味灌输课本知识的旧方式，引入案例教学、案例讨论、角色扮演、头脑风暴等教学方法，运用多媒体、网络将枯燥的课堂变得活跃起来，不断培养学生对市场营销专业的学习兴趣。当然，改革教学模式不是完全否定旧的教学方式，学校要在不断的教学过程中总结各种教学方式的优、缺点根据课程特点和学生需求来选择合适的教学方法。 （三）加强师资队伍的建设 高等职业教育要为国家培养的是专业性较强的人才，就目前的情况来看，高职教育的教师队伍水平并没有达到实际要求，改革教育模式必然要求教师提高自身教学水平。学校要培养的是一支教学水平高、实践经验丰富、专业能力强的教师队伍，在数量上能满足教学需求，在学科水平上站在学科前沿，在实践能力上能满足学生模拟和实际需求。同时，学校要加大客座教授尤其是营销类专业兼职教师的数量，将实践搬到课堂，形成开放式教学。 （四）丰富课程设置，建立专业模块教学 高职教育与其他大、专院校的主要区别是前者更注重专业、技术、应用。营销专业应该满足基础文化课程、专业课程、和职业方向课程三大类。在进行基础文化课和营销类专业课程的基础上，学校应注重学生沟通能力和管理能力的培养，还要根据学生的兴趣爱好来帮助学生确立自身的行业营销方向，甚至帮助学生建立职业生涯规划。基于教学资源的有限性，学校可以设置营销大类，使学生在就业前具备基本的行业知识和行业就业能力。 （五）改革实践教学，推动校企合作 学校在在理论课基础上要更加注重实践教学和模拟教学。营销专业学生优劣的区别就是针对实际营销问题的判断能力和解决能力以及自身营销水平的高低，学校要实现高水平的教学，必须重视实践教学的改革。 实践教学不仅要在教学过程中加入营销调研、营销策划、商品推销、模拟公司实训等，还要让学生真正走进企业，在企业里锻炼自身的实践能力，培养自身的综合素质。学校要加大与企业的合作，企业可以让员工在学校完成岗前理论知识培训，学校可以让学生在企业完成综合实训，两者互为支持，共同进步。 三、总结 总的来说，高职市场营销专业人才培养模式的改革必须以国家经济发展对人才的需求为基础，学校要不断改革、创新教学模式，培养出综合实力强的实战型人才。