媒体下电视新闻的创新与发展篇1 一、引言 科学技术的飞速变革助推了我国经济的持续发展，而国民经济的增长让人民的生活质量有了日新月异的变化。二十一世纪以来，与人民生活息息相关的电视新闻行业较之前已经有了翻天覆地的变化，无论在传播方式还是新闻内容上，都适应着时代的变化而做出变革。在当今互联网时代，各种新时代媒体层出不穷，以往人民依靠报纸刊物、广播、电视获取新闻的方式逐渐被以手机移动客户端为代表的获取方式取代，这无疑狠狠地冲击着电视新闻行业，为其延续传统发展模式增添了许多障碍。面对种类越来越多的新时代媒体，他们对我国电视新闻行业产生了哪些影响，又是如何在融媒体时代下变革和创新电视新闻工作，是本文探讨的主题，也是身为电视新闻工作者需要思考的问题。 二、融媒体的概念和特点 所谓“融媒体”，即“多种媒体融合”，既有传统媒体中的电视、纸媒、广播等元素，又新增了移动客户端、视频等新兴媒体，这些新闻媒体以多种组合的方式融合在一起，呈现出多功能一体化的发展趋势。这种说法最早是由20世纪80年代美国学者普尔提出的“媒介融合”。我国电视新闻行业在2014年有了最早的“融媒体”意识，“媒体融合”也成为了该行业探讨的热门话题。“媒介融合”与“媒体融合”各有侧重点：“媒介融合”的主体以新兴媒体为主，而“媒体融合”是“主流媒体与新兴媒体融合发展”，更侧重于传统媒体是主导者，因此，这两个不同的概念在做研究时如果不加以区分，会影响融合的方向和方式。 三、融媒体对电视新闻行业发展的影响 （一）信息来源更广泛 融媒体电视新闻的信息来源更为广泛，新闻的获取渠道一改以往民众提供新闻线索和新闻采编小组、记者走出去的拍摄方式，在新闻事件发生现场的民众会第一时间将新闻通过网络发散出去，其时效和内容甚至比新闻媒体的报道更为及时和丰富。因此，融媒体时代的电视新闻行业不再为新闻信息来源烦恼，民众可以为他们提供多种多样的新闻信息，大大提高了新闻生产的效率。 （二）新闻内容更丰富 融媒体时代背景下的电视新闻内容不仅因为其获取来源的渠道增多而变得更丰富，还因为涉及的信息更广泛而具有包容性，内容深度的增加满足了现代人对于信息的需求，让人们的日常生活越发离不开电视新闻。 （三）传播方式更多样 电视新闻行业一向以时效性为工作首要原则，而融媒体在时效性上具有很大的优势。过去人们依靠报纸电视等媒介获取新闻信息时，已经经过了电视新闻者的采访、选题、编辑、发布等过程，虽然新闻资料相对较新，但也抵不上互联网终端即时传播即时接收的新闻获取方式。融媒体时代的新闻传播在互联网高速发展时期，满足了人们对电视新闻内容和时效的需求。以当前最为民众广泛使用的网络直播平台为例，它兴起于2016年，主要以游戏直播、电视直播、新闻直播等内容为主，作为一种新兴的网络社交方式，网络直播可以最大限度地满足人们相互交流的需要。因此，众多新闻节目纷纷开发手机软件和直播平台，以实现手机和电视的联动。可见，融媒体时代的电视新闻媒体需要依靠拓展诸多新媒体平台来丰富传播方式。 （四）互动方式更灵活 在过去电视新闻行业的互动方面，与观众的交流往往被局限于电话和访谈形式，交互性非常单一。融媒体时代下的电视新闻传播方式在互联网终端的依托下得到了极大加强，观众可以通过直播平台发送即时评论或与直播人员交流互动，亦可通过下载移动客户端的方式随时关注新闻动态，对新闻内容进行留言和评价。电视新闻的交互渠道拓宽，很大程度上推动了电视新闻的发展。 四、融媒体时代下电视新闻行业的创新发展推进路径 （一）思维引领借力发展 互联网是当代产业发展需要考虑的重要因素之一，是促进产业发展和转型的思维引领阵地。众所周知，“互联网思维”已经成为新型主流媒体建设的推进路径之一，“互联网思维”都包含哪些方面、如何以“互联网思维”为思想引领促进融媒体时代下电视新闻行业的发展，需要从思维转变、开放“选题平台”发展方面入手。首先，思维转变就是要将传统纸质媒体“内容为主”的传播模式变为“用户体验为主”的传播理念，通过设置信息互动、交换、反馈等机制来达到增强交互性。互联网新媒体技术的发展，为电视新闻行业带来了无限的可能性，催生了人们对信息的个性化定制，实现了新闻内容产品的营销。电视新闻行业定位目标客户，洞察客户心理，推出需求内容，加上融媒体传播的渠道优势，实现“速度+深度”的改变。电视新闻行业从业者每天有很大一部分时间是在讨论选题中度过的，这种新闻生产范式限制了民众参与度，也降低了工作效率。当前，有不少电视新闻媒体尝试用“众包新闻”的机制，但除了重大政治类选题从中收益外，其他题材的报道却收效甚微。新型主流媒体必须承认公众想成为故事的贡献者的需求，通过开放“选题平台”来实现选题的“热点化”，相信这种全新的参与方式能实现新闻产品的大范围推广。当然，即使开放“选题平台”，海量聚集的新闻信息也需要专业媒体人进行甄别和选择，最大限度地避免虚假新闻的出现。 （二）技术驱动产品创新 技术革命下的融媒体，可以将重点放在移动阅读场景的新闻产品创作和移动视觉场景下的短视频创作领域。也就是说，打造新型主流媒体要以移动互联网化为技术依托，按照信息移动化的传播规律创造集交互性、传播力于一体的、拥有移动“场景思维”的新闻产品，例如“滂湃新闻”在大阅兵前推出的名为“国之利器”的H5产品，全方位、立体式地浸入场景，为用户带来了不一样的新闻体验。短视频新闻创作不仅具有移动化、社交化、碎片化等传播特点，还因其低流量、动态化和拥有画面感而更具吸引力。短视频新闻站点的建立是融媒体时代下电视新闻行业做的新尝试，通过适应用户快速阅读产品的消费习惯来刷新视频点击量，从而成功抢占新闻占有量和聚集用户。这种适合于自身新媒体时代的媒介表达范式被《华尔街日报》《华盛顿邮报》等老牌纸媒推广应用，也正成为我国电视新闻行业改革的方向之一。 （三）制度改革多元运作 传统媒体在制度壁垒的制约下想要成功转型，必须突破意识形态和社会制度的制约，建立现代企业的新制度，制定符合市场化运营的新机制。首先，引进现代企业管理制度，确定传媒企业法人地位，理清产权关系，完善法人治理结构，能清晰、合理、科学地界定媒体的主体责任，会根本性地改变和提升行业舆论引导力和影响力。其次，完善与现代企业制度相匹配的管理机制、人才引进机制、评价机制等，提升员工工作积极性，提高媒体的运作效率。再次，改革企业控股和参股方式，开展多元资本运营，有助于融媒体时代下的电视新闻行业健全技术层面的创新激励机制，增强市场竞争力，保持产业经营活力。最后，培育一批新时代的从业者，打造与时代价值相适应的传媒企业家是推进新闻行业发展的重要手段。行业内部培训、思想引领、集团观念转型、打造公关团队、开发技术团队等，都是开展电视新闻行业创新发展的核心主体，行业需要这样一批经营创新能力、技术操作能力、公关应对能力和危机处理能力出众的人才。 五、结语 技术创新是时代进步的标志，也是改革发展的驱动力，因为技术创新，互联网惠及全球人们的生活和各行各业的发展；因为技术创新，我国的电视新闻行业走上了改革创新的道路。中国传媒业在融媒体迅速发展和扩张的时代，必须正视当下，寻找契机和突破口，调整自己的运作方式，并在严峻的竞争压力下等待突出重围的一天。 作者:刘翀 单位:郑州电视台 媒体下电视新闻的创新与发展篇2 如今，伴随着科学技术的突飞猛进，媒体也开始向深度融合发展，数字化手段的应用也更加广泛，为人们获取新闻信息提供了更为便捷的途径。基于此，传统电视新闻与新媒体融合发展成为必然趋势。但是，传统广播电视新闻在这样的趋势下，到底应该做出怎样的变革才能适应当前融媒体时代的信息传播方式呢？这成为电视新闻工作者亟须思考的问题，以让传统电视新闻节目在融媒体时代获得可持续发展。 一、融媒体时代的到来对电视新闻行业的影响 （一）新闻信息来源扩大 融媒体时代背景下，电视新闻的信息来源越来越广泛，信息获取渠道也有所增加，既可以是民众提供新闻线索，新闻采编小组和记者去拍摄和采访，也可以是在新闻事件发生现场的民众直接第一时间将信息发布到网络平台，这样比新闻媒体的报道时效性更强，内容也更加丰富。基于此，电视新闻行业可以利用融媒体的优势，拓展信息获取渠道，从而促进新闻生产率的不断提高。 （二）新闻传播方式多样化 电视新闻行业的主要原则就是时效性，而融媒体在这一点上占据了很大优势。电视新闻传播方式在新型网络技术的支持下，开始由原来的单线形式逐步向多元化的传播方式转变。人们的选择从传统媒体转变为融媒体，既顺应了时代的发展趋势，又获得了全新的观看体验。为了确保电视新闻的时效性，满足人们对新闻内容的需求，电视新闻通常都会以“先睹为快”作为节目直播的目的。例如，我们打开互联网的浏览器搜索电视新闻频道时，其微信二维码及官方微博账号都在网站主页的明显位置，便于观众关注微信公众号或官方微博，从而在手机等移动终端设备上随时随地了解节目的最新动态，真正实现了电视新闻传播的多样化。 （三）互动性更灵活 在融媒体时代下，传统电视新闻节目已经从线性传播模式转变为多方互动的传播形式。经过相关调查发现，以前新闻节目与观众的互动通常都存在于观众留言环节，即观众将信息发送至指定号码。这虽然在一定程度上提高了观众参与新闻讨论的积极性，但是这样不仅操作过程过于烦琐，还需要支付相应的短信费用，因此效果不太理想。在融媒体时代下，观众可以通过关注微信二维码即时参与节目互动，更有部分新闻节目还设有留言抽奖、积分兑奖等互动环节，最大限度地调动了观众参与节目讨论的热情。这种便捷的互动方式逐渐取代了短信互动方式，成为当前最有效的增加受众互动的方式。 二、电视新闻节目在融媒体时代存在的误区 （一）重口号、轻内容 在融媒体时代下，传统电视新闻媒体对节目的探索不能只是单纯以“融合”为目的。当越来越多的传统媒体人提及“融媒”时，为了让“融媒”特色更为突出，会在传统电视新闻报道中叠加使用简单的新媒体技术，重点展示节目演播空间、记者使用的“新装备”以及微信公众号，并没有深入思考如何在“融合”契机下将电视新闻节目改造得更加融媒化，从而促进电视新闻报道品质的有效提升。［1］简而言之，只有提供优质的内容，提高用户参与的热情，才能真正提高新闻报道的品质，从而为电视新闻节目的可持续发展提供有力保障，这也是融媒体电视新闻生产的关键。 （二）重时效、轻求证 当前，融媒体时代的电视新闻信息的主要传播特征是即时性与碎片化。但是，受互联网等新兴媒体的网状化特殊传播形式的影响，在即时传播碎片化信息的过程中，人们对于消息的完整性、真实性很难确认，导致虚假新闻信息出现。电视新闻节目在融媒化过程中，受时效性和内容丰富性要求的影响，偶尔也会传播互联网上的信息内容，导致虚假新闻被大范围传播，降低传统电视媒体公信力和权威性的同时，对社会造成一定的负面影响。因此，电视新闻工作者应该充分了解融媒体时代新闻信息的传播特征，并在此基础上努力坚守新闻媒体的社会责任，增强自身作为新闻人的专业意识，以此确保融媒体时代下电视新闻报道的真实性。 （三）重形式、轻业务 传统电视新闻节目在融媒化的过程中要始终坚持融合思维。以往只服务于电视新闻报道的新闻采编体系，已经不能适应电视新闻节目在融媒体时代的创新发展需求。同时，同一节目创作团队的工作与不同媒介平台的工作人员，在传统业务体系中会由于分工和服务对象的不同而缺乏沟通，致使其在新闻素材采集、稿件撰写、节目制作及播出等环节均无法满足媒体发布需求和信息传播特性。因此，电视新闻节目的采编业务体系在融媒体时代应该从选题、采访、编辑、制作等各个环节考虑，对融合业务体系的整体流程进行优化。 三、电视新闻节目在融媒体时代的创新发展之路 （一）节目内容即为产品 随着融媒体时代的到来，电视新闻工作者必须认识到“酒香也怕巷子深”，重新认识新闻节目内容的本质，并将其作为“产品”去生产、去推销。［2］在融媒体时代，电视新闻节目的创作必须了解用户的“消费”需求，即用户使用媒体的习惯，明确了解每个媒介平台的传播特点，在此基础上，再在各媒介平台“推销”电视新闻节目内容，有助于传统电视媒体品牌效应的增强，提升节目的口碑。另外，包装对于“产品”而言也有着非常重要的作用。电视新闻节目的创作在融媒体时代下也需要精细化的包装。包装的质量越高，向目标用户展示的新闻节目内容的质量也会随之提升，从而最大化地吸引用户。 （二）电视新闻制作理念的更新 电视新闻制作行为通常都是以制作理念为指导。在融媒体时代下，传统的电视新闻已经无法满足受众群体的实际需求，这就要求新闻制作理念应该及时更新。因此，新闻工作者在制作电视新闻的过程中，要不断更新自身的新闻制作理念，以时代发展要求为目标，报道正能量信息，传播积极向上的思想，从而让新闻传播内容更具价值性。在融媒体时代下，电视新闻制作要求电视新闻工作者在以信息技术的发展为依托的优势下，不断更新制作理念，同时还要扩大新闻传播范围，让电视新闻传播在信息技术日益更新的背景下依然能够处于优势地位。笔者认为，我们应该从以下几点入手更新制作理念：第一，传媒行业的变化速度是最快的，如果制作理念不够“新奇”，则容易被时代淘汰，因此我们应该将“新奇”放在首位；第二，受新闻传播时效性特征的影响，必须通过不断更新才能抢占先机，因此必须“快速”；第三，电视新闻要符合实际，拒绝虚假乱造、以娱乐为目的，只有这样才能获得持续发展，因此“公信”是电视新闻不断发展的基础。 （三）电视新闻报道形式的丰富 在融媒体时代下，电视新闻工作者必须不断丰富电视新闻的报道形式，在加工处理电视新闻素材时引入新媒体手段进行辅助，以此对新闻进行不断创新。首先，传统的电视新闻报道通常都是以国内新闻为主，很少报道国际新闻，但由于当前全球化进程的不断加快，人们与世界各国的距离也在逐渐缩短，因此电视新闻工作者在丰富新闻报道内容时，要紧紧跟随信息全球化浪潮，加强报道国际新闻，以此促进电视新闻报道内容的不断丰富；其次，可以在新闻画面中加入文字、图表等，或者以故事的形式为大家呈现新闻内容，这样既可以达到丰富电视新闻传播形式的目的，又能让新闻内容不再枯燥无味，实现报道形式的多样化。因此，电视新闻的创新首先要丰富新闻内容及其报道形式，以此加快电视新闻的融媒化速度。 四、结语 如今，5G的建设和应用也已经进入了快速发展的行列，电视新闻的创新发展也可以借5G之力，融合媒体创新理念、结合短视频直播技术，打造新型的电视新闻报道模式，从而促进电视新闻生产的深度发展，给人以更加数字化和沉浸式的体验。同时，新闻工作者还要不断增强自身的核心竞争力，让人工智能成为自己工作中的得力助手。 作者:孙强 单位:青岛市黄岛区广播电视台 媒体下电视新闻的创新与发展篇3 先进的科学技术推动了媒体行业的发展，近年来短视频快速成长，在媒体行业站稳了脚跟，成为群众获取信息的重要渠道。新渠道的出现，让新闻有了新的载体，能持续获取用户关注。新闻节目需要积极借助新媒体进行发展创新，根据社会公众的需要，发挥自身优势，弥补不足，扩大传播效果，满足融媒体时代下新闻报道的要求。 一、融媒体给电视新闻节目发展带来的挑战 融媒体是指多种媒体形式融合为新形态，如网络电视、新闻移动终端等。融媒体在我国的快速发展，让手机、平板电脑等成为新闻传播的主体，信息传播速度大幅提升。在融媒体环境下，电视并不是受众接收信息的主要渠道，与多元化新媒体渠道相比，电视的弊端逐渐暴露出来。首先，电视新闻时效性差。大部分新闻节目是在午间和晚间播报，但是在新闻发生后的几分钟内，已经在网络媒体中广泛传播，受众能够从网络平台上获取新闻，新闻第一时间得到传播，传播范围广泛，人人都可以搜索新闻、了解新闻，满足了受众对新闻时效性要求。其次，电视新闻媒体互动性差。目前各个电视新闻节目均开通了微信公众号，受众通过微信公众号进行互动。但电视新闻节目的受众参与度明显不及新媒体。如今受众不满足于接收信息，更乐于和自己的朋友、家人分享新闻并进行讨论。新媒体正好能充分满足受众的需要，提供广阔平台，让受众进行互动。最后，电视新闻节目覆盖面较小。如今人们的生活节奏加快，没有很多时间和精力坐在电视前观看新闻，受众更愿意搜索自己感兴趣的新闻，略过不感兴趣的新闻。这造成电视新闻节目的收视率一再降低，面临发展困境。 二、融媒体语境下电视新闻节目的创新发展途径 1.创新发展理念 融媒体语境下，电视新闻节目要明确自己的发展方向，通过哪种方式发展，并树立正确的发展理念。和新媒体相比，电视新闻节目最大的优势在于社会公信力，电视新闻节目长期以来深受受众信任。因此电视新闻节目在发展过程中，仍然要坚持自己的公信力优势，保持初心，向公众传播准确的新闻信息。新闻节目要正确引领社会舆论，挖掘新闻深层次内涵，在此基础上进行创新，让新闻节目持续健康发展。 2.丰富传播渠道 融媒体环境下，电视新闻节目应开拓新的传播渠道，扩大传播范围，扩大受众群体。通过新的传播渠道以及新的表现手法，鼓励受众参与新闻传播，和节目积极互动。如黑龙江电视台《新闻夜航》节目，在有线电视、互联网等平台上同步直播，同时也利用微博、微信公众号等渠道进行播报，充分利用新媒体和传统媒体传播新闻，实现了融媒体传播，巩固受众群体。新媒体能够结合图文、视频进行新闻传播，图片和视频能够快速抓住受众眼球，吸引受众观看，将新闻要点精准传达给受众。新媒体渠道传播新闻能够提高节目的互动性，新闻节目可以改变主播正襟危坐的传统播报方式，使用虚拟现实技术，融入卡通形象，提高新闻亲和力，给观众带来全新的视觉体验。 3.优化传播内容 随着融媒体的发展，受众接触信息的渠道逐渐增加，内容也更丰富。电视新闻采编人员要具备新闻敏感性，能够及时捕捉受众感兴趣的内容，以新颖的内容和形式，吸引受众关注。如果仅追求形式和渠道的创新，而忽略了内容的创新，无非是“换汤不换药”，并不能巩固受众群体。因此新闻节目要转变传统传播思维，在节目风格和内容上进行创新，聚焦网络热议话题，利用传统媒体的可信度和规范化，把控舆论方向，传播正能量。如央视《主播说联播》通过短视频的方式探讨热点话题，在内容和形式上进行创新，得到了受众的好评。追踪社会热点话题更容易拉近和受众之间的距离，同时在报道新闻的过程中传播正确的价值观，对社会舆论进行引导，有助于维护社会和谐，打造健康的网络环境。 4.推动技术创新 在融媒体语境下，媒体互相融合，推动了资源共享，受众范围也明显扩大。新闻节目要重视技术升级，通过技术升级，实现新闻报道指挥调度、采访、编辑及发布的全面升级。指挥调度中心作为新闻节目的核心，发挥统筹的作用，需要依托功能强大的管理平台，实现对新闻信息的储存和调取。管理平台要采取网状结构，实现双向控制。新闻采访部门要积极利用新媒体渠道采集信息，运用先进的信息技术，保证信息准确可信，满足新闻制作的需求。新闻编辑需要利用大数据技术保证新闻采编时效性及准确性。同时，建立网络互动平台，给受众参与新闻节目的机会，提高节目的参与度，让受众获得参与感，从而提高受众黏性。加强技术创新是保证新闻节目发展的基础条件，通过全面提高技术水平，丰富新闻节目管理平台的功能。 三、结论 综上所述，融媒体的快速发展给电视媒体带来了诸多挑战，新闻节目在这一环境下要力求创新，改变节目形态，满足受众需求。电视新闻节目需要从创新发展理念、丰富传播渠道、优化传播内容、推动技术创新四个方面入手，通过不断完善节目内容、创新节目形式、提高受众互动度，来增强受众黏性，吸引受众观看节目，提高节目收视率。 作者:刘洋

新闻营销论文:新闻营销:亟待深度认识与把握 新闻营销的概念，在近几年已经被广泛提及。特别是一些网络营销公司或品牌策划公司，往往把新闻营销当作自身业务的卖点，并宣称可以与数千家媒体建立合作关系等等。 但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。 从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。 对新闻营销的现状考量 与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。 营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。 在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。 另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。 所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。 把握新闻营销的三个基本视点 新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。 新闻营销首先是一种新闻行为。 新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。 因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。 同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。 认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。 就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。 一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。 营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？ 第三个视点，是传播。 品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。 一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。 二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。 三是有效的传播控制。有一家企业，遇到过一次危机风波。这家企业所属的行业，被媒体曝光原料不纯。这家企业在很短的时间内便召开新闻会，请了20多家媒体的记者，公开声明自己是真料，但是效果并不明显。我们曾经对这次应对的传播效果进行过简单的评估，将企业邀请到的媒体所刊发的稿件进行了收集和分析，结果发现，一是尽管各媒体都发稿了，但主题并不统一；二是在论证和说明这家企业的原料时，并没有将该企业与同品类的其他企业区别开来。所以，传播并没有达到预期的效果。为什么？原因有三：一是时机不当，媒体刚刚曝光之后，接着开会，很容易在受众中产生“此地无银三百两”的印象；二是媒体控制不当，只是邀请了媒体，但没有针对不同媒体的报道方式，进行大主题下的分解；三是传播内容过于杂乱。这就说明，在新闻营销过程中，有效的控制是极其重要的。特别是在全媒体时代，话语权大众化，有效的控制不仅是正面传播的需要，也是防止出现传播负面效应的需要。 （作者为传播学博士，大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任） 新闻营销论文:节前新闻营销,节后邻居营销 营销背景及诊断 济源市奥瑞拉美容SPA养生馆位于当地最高档的小区――建业森林半岛门口，老板张女士本想借这样的地理位置抓到高端顾客，然而事与愿违――小区内的入住率不足四分之一：考虑到小区是高档小区，所以店里引进的是高端品牌，但顾客却不是高端顾客；眼看着店面已经开业将近半年，营业额还是在原地踏步。 2009年9月上旬，张女士从《医学美学美容・财智》杂志看到世纪良谋营销策划传播机构为美容院做的营销策划案例，仿佛看到了一线希望，于是直接联系了世纪良谋营销专家为她出谋划策。 世纪良谋营销专家亲临济源市实地调查，了解到以下资料并予以了营销诊断： 1，张女士以前是做手机的，冲动之下进入美容行业，在准备不充分的情况下匆忙开业，而且没有及时学习、借助外脑，导致亏损了将近半年。 2，济源市是历史上有名的典故“愚公移山”所在地，现已成为国家著名风景区，由一个县级市直接提为地级市，是河南省最早被评为国家卫生城的城市，经济增长率在河南18个地市中位居前五强。从这一点来看，济源市的居民口袋里并不缺钱。 3，奥瑞拉美容SPA养生馆虽然位于当地最高档的社区门口，却不在市中心，所以入住率极低，很多在这里买房子的人只是为了投资。虽然附近还有三四个入住率较高的社区，但由于奥瑞拉开业之初宣传不到位，迄今为止没有一个顾客是来自其他小区的。 当时，正值国庆60周年华诞即将来临之际，世纪良谋迅速为奥瑞拉美容SPA养生馆制定了“国庆两头抓”的营销策略。 第一部分：国庆节前的新闻营销 活动主题：紧急征集济源国庆美女 针对奥瑞拉美容SPA养生会所开业以来宣传不到位的情况(甚至对面小区都不知道有这个美容院)，首要任务是打出知名度，而见效最快的途径就是“制造新闻”!国庆前后是各大商家必抓的促销时机，又适逢60周年大庆，结合美容行业特点，世纪良谋策划了“国庆美女”、“节日美女”的概念，并配合彩页广告特别撰写了《紧急公告》、《济源女性争做国庆美女》、《国庆美女留言板》等软文。 紧急公告 为了热烈庆祝国庆60周年，经有关部门批准，济源市现紧急征集50名节日美女，凡来奥瑞拉美容SPA养生会所参加活动报名，均有机会成为节日美女，有机会代表济源国庆美女参加港澳5日游，详情请进店咨询， 报名截止日期：2009年10月1日 奥瑞拉美容SPA养生会所 2009年9月 济源女性争做国庆美女 自奥瑞拉美容SPA养生会所推出“征集节日美女，参加港澳5日游”的活动后，济源女性纷纷相应前来报名咨询，有在机关上班的公务人员，有个体I商老板，还有成功企业家，学校教师以及刚刚完婚的新娘、刚生过孩子的年轻妈妈…… 国庆美女留言板 在某银行上班的耿女士：“喜迎国庆60周年，争做国庆美女，为济源增光彩!” 建业森林半岛的杨女士：“我骄傲，我能成为国庆美女!” 丽城花园小区的尹女士：“在济源，想做美丽女人，就去奥瑞拉!” 具体活动内容 1，奥瑞拉节日美容直通车：38元打造国庆美女 秋季面部水疗2次(深层滋润、补水，活化细胞、去皱)；眼部SPA2次(提升、活化、去眼皱、黑眼圈、消除眼疲劳)；气血通拔火罐1次(延续千年的中医养生经典，活血通络，缓解肩颈、腰腿酸痛、风湿症状，增强抵抗力)；经络推拿1次(打通人体12条经络，健康养生) 活动门槛设定金额如果是免费或者价格太便宜，顾客肯定会怀疑、不信任，而价格太高又不行。根据世纪良谋策划经验，30元左右是一个比较好的金额，可以让顾客体验4项内容，一共6次，等于为店内带来6次销售机会，况且顾客掏了钱肯定会来体验。另外，这几项服务项目可以迅速见效，有利于短时间内说服顾客办卡。 2、两种超值卡刺激消费 981)元的卡项享受价值2132元的尊贵项目：价值786元的晶钻补水四件套、价值860元的3个月内分泌调理、价值288元的抗压精油、价值198元的香熏美白粉底。 特设粉钻会员卡3580元：任选3580元产品+送1人五日港澳游。 店内设置这两种超值套餐卡，既吸引低端顾客，又吸引高端顾客。高端卡加入旅游设计元素，是结合了济源市地理位置稍偏、很多人虽然有钱但是没有出过远门的特点。 实施步骤 9月24日，通过报纸夹页(《大河报》夹16开彩页)宣传；每天上午派美容师穿便装到小区内发卡；顾客进店后，在顾客付完体验价后，再向顾客推广980卡和3580卡。 投入产出分析 3000份16开彩页360元左右、夹报费3D0元左右、宣传卡片3000份200元左右、海报2张20元、条幅30元，总投入不足1000元。活动开展后，前来报名的顾客约150名，8名顾客参加港澳5日游，36名顾客办理980元卡。国庆节前总营业额约为7万元。 第二部分：国庆节后的邻居营销 活动主题：寻找好邻居，百人大行功 由于没有很好地开发周边小区的顾客，加上门口位置偏僻的原因，致使奥瑞拉与周边小区居民缺乏真正的沟通交流。营销上讲，有沟通就有可能，没有沟通也就意味着没有销售。所以，国庆节后的促销活动以“寻找好邻居”作为主题，以拉近潜在顾客与美容院的距离。 活动内容 1，凡是建业森林半岛和丽城花园的爱美人士，均可来奥瑞拉领取“好邻居”精美礼品一份。 2，美容即可参加抽奖。 满300元即可参加三等奖抽奖；满600元即可参加二等奖抽奖；满900元即可参加一等奖抽奖。(不设空奖、奖品详见店内海报) 3，寻找好邻居幸运之星 你的名字幸运吗?姓名中有“奥”、“瑞”、“拉”(可谐音)的顾客可领一份精美礼品。 你的号码幸运吗?电话号码(手机、固话、小灵通均可)尾数是“6”或“1”的，每人可领取一份礼品。 你的生日幸运吗?凡生日在10月份的，凭有效证件每人可领取一份礼品。 以上几块内容，最重要的是吸引人进店，打造店内人气，为销售打下牢固基础。 活动步骤 通过广告宣传吸引顾客进门；通过对进店顾客发放试用装，让其感受产品特点；通过对进店顾客发放优惠券，促使其再次进店销售。 宣传方式 以《大河报》夹页为主，以地面发彩页为辅。 投入产出：《大河报》夹报彩页660元(含印刷费、夹报费)、代金券200元、海报10元、x展架50元，总费用控制在1000元以内。通过此次活动吸纳新顾客200名左右，销售额顺利突破10万元。 新闻营销论文:如何处理品牌建设与新闻营销的关系 在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱,特别是在品牌构造、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心。 经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效? 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢? “新闻营销”的特点与优势 新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。 品牌塑造离不开新闻 “新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。 通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。 然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。 企业如何做好“新闻营销” 1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。 企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。 品牌目标。 品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。 销售目标。 销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。 竞争目标。 竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。 2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点: 新奇产品。 根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。 社会公益活动。 对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国――安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。 特殊人物。 每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。 成功经验。 企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。 3. 企业新闻营销应遵循的原则。 真实性原则。 新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。 时效性原则。 公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。 轰动性原则。 新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。 系列性原则。 心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。 4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。 在品牌打造初期,抓住当时的社会热点进行新闻炒作,吸引消费者的眼球,同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一连串的事件营销,配合媒体新闻和形象鲜明的电视广告,形成持续地宣传脉冲,刺激消费者尝试购买;在产品市场启动中期,会以合理的媒体投放,辅以与消费者的深度沟通活动,尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内,将人们持续暴露在同一品牌的影响之下,最终必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。 新闻营销论文:浅析新闻传媒的品牌营销战略 在市场经济多年的影响下，人们形成了一种向品牌靠拢的商品消费趋势。媒介作为一种建立在注意力经济基础上的影响力经济品牌，品牌经营战略成为其核心竞争力的重要组成部分。媒体品牌知名度决定着媒体的竞争优势和发展空间，是巨大的无形资产潜在财富，是带动发行率和收视率，维持受众并增加广告收入的重要因素。牢固树立品牌意识，搞好媒体品牌经营，形成整体品牌形象，使观众能够了解该媒体的内容特色，识别出其独到的媒介特征。如今媒介可选择性增多和受众的日渐成熟，受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位，使得媒体的品牌营销战略成为重中之重，下面从几个方面分析了媒体品牌营销战略。 一、清晰的品牌个性。增强品牌识别力 (一)媒介的品牌定位。 品牌定位是为为了让受众和消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消费行为，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。定位主要是考虑影响力构成要素中内容和方向两要素。媒体的受众定位，讲究市场细分，实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒市场定位的一种趋势。品牌必须合乎消费者的心意，才能产生强烈的吸引力，让消费者感到品牌具有期望的本质。因此，品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。需要指出的是，品牌个性一旦确立就不应该轻易改变，要审时度势，随环境变化而变化。《体坛周报》作为一个专业性的体育媒体，不惜重金聘请国内外知名的采编人员，以及加强与国内外权威体育媒体的合作，其业务范围主要集中在对体育信息内容的加工、包装以及销量。而“最新、最快、最专业、最具深度”是给消费者的直接品牌认同。 (二)媒介品牌的知识产权。 知识产权的重要特点是无形性和专有性，媒介对品牌必须有清晰的法律权利，为保护品牌名称而注册的商标通常是品牌中的重要产权。没有知识产权，品牌就不可能存在一媒介产品将仅仅是无差异的类别产品。中国媒介必须有前瞻意识，从保护知识产权的角度出发，提早做好这项工作，否则自己的品牌可能会被别人抢注。 (三)媒介品牌的明星战略和形象战略。 塑造明星记者主持，打造名牌栏目，借助名人效应，成为众多媒体建立品牌的杀手锏。作为公众人物节目主持人能以其鲜明的个性特色为品牌栏目增添魅力，在媒介的品牌经营过程中以主持人推介品牌栏目，以品牌栏目推出主持人，可以达到既扩大栏目影响，又提高视听率的效果。定位成功的节目主持人依托载体展示其独有的魅力，成为媒体品牌形象识别的重要标志。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”等节目已成为电视界公认的名牌节目。 就认人一样，第一眼总是从他的相貌和着装风格上分辨出来，媒体也要对自己的形象下一番功夫进行设计与包装，它包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。必须要与同类媒介相区别，使受众一看就能将其同媒介或媒介形象联系起来。 二、媒介自身的推广与宣传 (一)资源优势。 媒体是传递广告迅息的重要载体，各种媒体还可以利用互相之间的优势，进行交叉广告，弥补自身的缺憾。报纸是纸质媒体，信息量大，说明性强，可以长时间地保存，方便查询；而电视则是声音和图像的宠儿，形象生动，感染力强，有活动的画面，能够真实地表现产品形象。在这两者之间展开互动，交换时间和版面，互相宣传，一定会收到良好的效果。在各类报纸上刊登电视节目预告以及剧情介绍已经成为很多电视频道的广告运作内容之一。 (二)公关活动。 公关策略具有易强化产品信息的可信赖性的特点，这一特性使得公关已成为建立、发展媒介品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，积极促进媒介品牌与市场的良性互动。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动，也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。凤凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动，一炮打响。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动，这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。 三、科学选择品牌延伸多元化发展 品牌延伸的三个条件是品牌知名度、品牌能力和充足的资金，要做到横向延伸与纵向延伸相结合多元化发展。横向延伸就是利用原品牌的优势，向类似节目内容延伸，形成规模经济。随着产品消费规模扩大而产生的成本效益，传媒产品的低复制成本使得这种效应更加明显，大大缩短新品牌被认知的时间，巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。纵向延仲。因为传媒产品具有公共商品的属性，所以规模经济也存在于传媒业中。纵向延伸就是利用原品牌的优势，向上下游进行延伸。传媒品牌朝着多层次、多元化和多维度化发展，世界六大国际传媒公司业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域，如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等、而且还涉足列传媒业以外的一些行业。 四、创新是媒介品牌战略之魂 创新策略是品牌的灵魂，影响着品牌的竞争力，创新对品牌维护、巩固、发展起到了“立竿见影”的效果。创新是品牌经营的巨大动力，创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必须在经营等方面不断改革和创新，根据竞争态势的变化确定符合自身实际的创新发展战略。媒体结构正在发生巨变。处在媒体变局中的中国，应当居危思危，与时俱进，求变图存，迅速行动起来，积极采用新科技、角逐数字化，寻求开拓新的生存空间、市场空间，在全球化的媒介发展中寻找到生存之道。 新闻营销论文:运用营销理念做好新时期新闻宣传工作 新闻需不需要营销？这首先得看新闻是不是一个产品。新闻是媒体的一个产品，在多种媒体竞争的大环境下，新闻以及生产新闻的生产者自然不能也不应该超然事外;从另一个意义上讲，同为意识形态领域中的另一个非物质形式――文化，已被公认为产品了，所以我们也应该把新闻看作一个特殊的产品，而且它已经进入了实际上的流通领域。 在军工企业，如果把新闻宣传作为一件产品，那么，它同样具备市场营销的“4P”（即产品、价格、通路、推广），只不过它的特殊性在于它不是“卖产品”，而是“卖形象、卖观念、卖价值认同”，并且它本身就是“通路和推广”的一部分。 近年来，中国电子科技集团公司第十研究所（下文简称十所）新闻宣传工作在所党委的领导下，坚持融入中心工作，服务改革发展稳定的大局，大力传承“国家利益高于一切”的核心价值观，加强了有针对性的策划组织，使宣传工作更好地体现到中心工作的价值链上，搭建了从基层宣传队伍到目标对象的有效通路，不断扩大宣传工作的影响力和辐射面，较好地担当起引导舆论、营造氛围、推动执行、传播品牌的重要责任，为十所“十二五”更高层次和水平的发展提供了坚强有力的思想舆论支撑。 近几年来，十所在新闻宣传工作中借鉴、运用现代市场营销学“4P”理论进行了有益的探索与实践。 产生宣传产品 ――队伍建设、新闻写作 密西根大学杰罗姆・麦卡锡教授1960年提出的营销学“4P”理论中的“产品”，包括核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的服务、技术、知识或智慧等。在新闻宣传工作中，我们可以把通讯员团队建设、新闻写作纳入这一要素当中。通讯员团队建设、新闻写作最终都是指向一个目标――产生宣传产品。 队伍稳定，作用明显 目前十所基层宣传队伍主要包括各党总支、党支部宣传委员和通讯员，通讯员团队共有137人，其中主要研发部门通讯员占总数的57.3%;通讯员投稿总量占总量的49%。其中主要研发部门的通讯员已成为部门宣传稿件的支撑力量，投稿占比都超过55%，通讯员的作用得到极大显现。党群工作部按季度制订宣传工作的重点和计划，并及时与通讯员交互沟通，对宣传方向和稿件质量提前把握。注重加强对通讯员的针对性培训，每年邀请高等院校的专家教授和报社的资深媒体人对全体通讯员进行新闻写作基础知识培训，开发自身能量，有效提升通讯员的新闻采写能力。同时还加强了对通讯员的考核和评比，每季度评选季度优秀通讯员，按照通讯员尽量覆盖到班组的最大化原则，每年根据考核结果调整充实通讯员队伍。 “质、量”双升，贴近基层 这几年，全所稿件总量出现大幅上涨，2014年稿件3 580篇，同比增长79.26%。从来源上看，来自科研生产一线单位的稿件已成为全所新闻来源的主体，主要研发、生产部门全年投稿2 291篇，占总量的64%。从内容上看，更加贴近基层和科研生产一线，直接反映科研项目进展、外场试验情况和科研过程管理的稿件占总量的32%，并且出现了30多篇重大项目的连载报道，图文并茂，具有很强的现场感，吸引了很高的点击率。 提炼新闻价值 ――明确导向、专题策划 营销学“4P”理论中的第二个要素是“价格”，在新闻宣传工作中，我们可以把价值导向、专题策划、新闻包装、编辑提炼纳入这一要素当中。专题策划、新闻包装、编辑提炼其目的就在彰显新闻产品的内在价值。有思想价值的传播才是具有持久影响力的传播。 导向明确，多项交融 大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。通过媒体和平台，大力弘扬和宣传“忠诚于党和国家、忠诚于国防科技事业”永远是十所前进的方向。全所大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。建党93周年之际，所党委策划组织了“忠诚・成长”主题系列活动，通过对人物、事件的梳理回顾，系统展现了我所航天、航空等专业的发展历史和辉煌成就，使报国成才的优良传统得到弘扬。通过专家讲时事、所领导讲形势等形式，进一步诠释“国家利益高于一切”的时代内涵。 崇尚先进榜样，推进创先争优。所网、所报陆续推出“身边的榜样、党员先锋队”等栏目，高密度、高强度对先进典型的塑造和宣传，一方面使先进人物得到更大的承认和尊重，激发员工更大的成就感和工作动力，另一方面树立榜样和标杆，营造了“尊崇先进、学习先进、全员比学赶超”的良好风气，使十所以人为本的发展理念得到切实体现。 策划“身边的感动”，传递十所精神。2014年，举办了“身边的感动”首届“感动十所”人物评选活动。以活动为抓手，充分凝聚了各支部的力量，将触角延伸到科研生产一线，在对候选人的要求上，明确要求侧重推出平凡岗位和平凡人物，突出代表性和普遍意义，通过发现一线员工在平凡工作和生活中的感动点和闪光点，提炼普通人物的大境界，以平凡视角和细节感动，发掘并宣扬十所精神文化内涵。 聚焦重点，突出中心 每年年初，组织对所长工作报告和党委工作报告精神进行梳理，通过所报、所网、橱窗等及时进行宣贯，使广大职工能更好地学习领会全年工作目标重点;围绕“天宫神舟交会对接”焦点新闻，推出“助力神舟，圆梦天宫”等连载专题，新闻报道50多篇，激发了员工的自豪感。 配合管理改革，建立“改革・发展・未来”专题网站，策划“管理改革进行时”专题报道，发出各类稿件180多篇，所报持续推出专题8期，文化展板以改革动员为主要内容更新200多张，印制“管理改革对我所领导干部的六项要求”小册子220本，大力宣传改革的重大意义、遵循的方针原则、实施方案步骤等，引导大家提高认识、端正态度、统一思想，为改革营造了浓厚的氛围。 聚焦党的群众路线教育实践活动，为转型发展提供坚强保障。活动启动后，制定下发了《中国电科十所党的群众路线教育实践活动宣传工作方案》。通过所长、书记上党课，邀请权威专家欧阳康教授作专题辅导讲座等多种形式，系统深入学习中央、集团公司领导同志关于开展教育实践活动的重要讲话和重要指示精神。借助报刊、网络、橱窗、海报、电子媒体等宣传平台进行广泛宣传。通过自上而下，立体全覆盖的学习宣贯活动，使全所员工精神状态进一步转变，心气更足，工作更积极;领导干部宗旨意识更强，做事雷厉风行，更加讲究为民服务实效，为深化“三个转变”、推动十所改革发展提供坚强保证。 通过各类专题活动，使专题策划焦点更加突出，新闻价值更加凸显，围绕全所中心工作更加给力。 建好多元通路 ――平台建设、宣传通道维护、机制规范 营销学“4P”理论中的第三个要素是“通路”，在新闻宣传工作中，我们可以把宣传平台建设、宣传通道维护、机制规范纳入这一要素当中。十所多元化的渠道，清晰的定位，完善的管理体系，成功搭建了通向宣传目标对象的有效通路。 近年来，十所不断巩固和拓展所宣传工作阵地，除了抓好“三网二报”（所网、科研网、互联网和所报、集团简报）传统宣传阵地之外，还积极完善墙壁海报、宣传橱窗、电子大屏、灯箱海报等新载体建设，所网“新闻中心”完成改版上线，着力体现新闻聚焦和功能板块清晰定位，每年新闻信息3 500多条;整合员工论坛版块，增开“建言献策”板块，畅通职工诉求表达渠道，每年所报出版发行15期，设计600多张墙壁海报。每年编印画册和年度发展报告2 000多册，面向利益相关方传递十所价值理念。同时开通十所微信公众号（天奥微视点）、十所党建微信群、十所通讯员微信群，全方位收集意见和建议。 在形式上逐步形成网络、报纸、橱窗、海报、灯箱等多种载体相互补益;在功能上对内以所网为主，侧重于及时信息、舆情收集反馈、文化价值引导，对外以所报、简报、画册、发展报告、微信为主，面向军方用户、上级机关和兄弟单位，侧重于综合实力展现、品牌价值推广与提升，形成内外有别、功能清晰的良好定位;在内容上，以正面宣传鼓劲为主，兼顾挖掘经营发展中深层矛盾和弊端，以反映所内新闻、领导讲话、重大政策、重要活动、职情民生为重点，兼顾国内外重要时政新闻、党的理论政策宣贯等，逐步形成层次丰富的宣传体系。 党群工作部根据国家和集团公司有关新闻宣传工作的精神和要求，结合十所实际情况，系统梳理了《新闻宣传工作管理办法》，对新闻宣传工作流程、宣传队伍建设、稿件管理、宣传品制作、载体管理等做了明确规定，并每年根据实际情况进行修订，有效规范了新闻宣传工作的管理。 面向目标推广 ――品牌推广、扩大受众效益 营销学“4P”理论中的第四个要素是“推广”，在新闻宣传工作中，我们可以把对外品牌推广、扩大新闻产品的受众效益纳入这一要素当中。在对内传播价值文化的同时，新闻宣传工作也致力于对外品牌形象建设，旨在不断提高十所的认知度和美誉度。 近年来，十所积极与新闻媒体开展合作，加大了对外新闻宣传力度。一方面，先后在《当代海军》《国防科技工业》《中国电子报》等杂志报刊上作形象宣传，做好在用户和行业内的品牌推广;另一方面，以大事件和大主题为背景，充分利用各种机会和平台，借助主流媒体的力量，推动十所在社会公众中的品牌形象建设。在“神十”“嫦娥三号”发射之后，及时与媒体合作，“十所造”与“十所人”登上了《人民日报》《光明日报》《华西都市报》《四川日报》《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《天府早报》等多家主要媒体，新华网、新浪四川、凤凰网等主流媒体都进行了转载，柴霖副总先后接受中央电视台等多家媒体专访，数十家媒体进行了报道，有力提升了十所品牌知名度和影响力，树立了军工电子行业领导者形象。同时，积极与集团宣传部门建立快速沟通机制，通过《十所简报》、集团科研网、《中国电科》报，随时对上对外更新、上报和展示我所情况。2014年，组织向《中国电科》报投稿30多篇，上报集团公司简报50期，科研网更新200多条，十所声音在集团受到好评。 在新的形势下，我们探索性地运用市场营销的理念来传递军工院所的新闻，努力做好新闻产品自身的营销，用新闻来动员各种力量、整合各种资源，完成党委的既定目标。我们忠实地履行十所历史书记员的角色，见证十所的改革发展，并为之凝聚正能量，不断提升新闻宣传工作在服务中心中的价值和能力，努力践行新闻宣传工作者的责任和使命。 新闻营销论文:广告新闻化下置入性营销的探讨 摘 要：随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧，媒体传统的广告方式起了极大的转变，“置入性营销”成为近年来广告商重要的媒体购买策略，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。 关键词：新闻化 软广告 置入性营销 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。 “置入性营销”又称商品置入或品牌置入，指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。 早在1930年就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》（E.T.：The-Extra-Terrestrial）是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。 “置入性营销”的风行是因为传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 “置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。 置入性营销在大众传播媒体内容中引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。 新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”，也不如服务可亲身“体验”， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。 “广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。 新闻营销论文:新闻营销应用策略研究 摘要：新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标。企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源，进而制造更多系列新闻事件，在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中，实现提升企业知名度和美誉度的目的。对新闻营销的研究和熟练使用，将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径。 关键词：新闻营销 新闻源 事件营销 一、引言 2012年12月20日，新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告，同时播出电视剧《感动生命》的预告片。30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条，是这两个电视剧拍的太经典了吗？非也！这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略。为提高收视率，中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传。这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措。新闻营销不仅被央视用的炉火纯青，因为新闻营销的独特效果和影响力，新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具。 二、解读新闻营销 新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用和企业有关的具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销借助新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态，指导消费者做出购买决策。因为新闻的传播范围比较广，可信度比较高，运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。 当今的时代，商业资讯多如牛毛，广告信息铺天盖地，消费者逐渐产生资讯焦虑，对广告敬而远之，甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理，广告的宣传效果逐渐贬值，在这样的背景下新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台，人们对广告有抵触而更愿意收看新闻，为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢？新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息，只要有图片、音频、视频存在，新闻营销都有机会大行其道。 三、新闻营销属性分析 1、新闻营销的营销目的性 新闻营销既是新闻更是营销，在这里新闻只是手段，营销才是最终目的。成功的新闻营销一般具有极强的目的性，虽然有些新闻由头出现的时机很突然，但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的。有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色，以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了。但从营销的角度讲， 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润。因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性，将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现。 2、新闻营销的广泛传播性 新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注，并能与企业行为找到契合点。一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注，因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了。 3、新闻与营销的有机结合 新闻与营销的结合有两种形式，一种是找到新闻点后，如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中，最好要融入得不露痕迹，浑然一体，达到借势广泛传播的效果；另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻。 4、新闻营销的炒作性 新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值。比如2008年的汶川大地震事件中，很多企业捐钱捐物，在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了，这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力。这次事件中，王老吉做到了新闻营销的极致。央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上，当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿。赈灾晚会后不久，网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，这次网络热炒持续发酵，引发众多网民的追捧，后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐，王老吉出一箱中国人民就扛一箱！王老吉随之名声鹊起。 四、新闻营销的运作 1、挖掘新闻源 借助新闻开展营销活动，企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源？ （1）充分挖掘企业自身资源找到新闻源。 利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需要练好“内功”，从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如，2013年5月29日，双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德，该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业，收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼，因此第二天，关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地，这是相当难得的新闻营销素材。接下来，各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析，跟踪报道，相关采访，以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。 （2）借助外部环境中的资源。 企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索，从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种，比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情，作为新闻营销的切入点。2003年伊拉克战争期间，统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势。在美伊战争以前，统一润滑油并不是很有名气，在美伊战争之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速了一则广告“多一些润滑，少一些摩擦。”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播，其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻，引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后，公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 （3） “制造”新闻。 新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大，其媒体关注度也增大，“制造”新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻，策划一些活动，然后邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。 当然，这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造，而是一种大胆的创新。比如，通过寻找和名人的渊源来制造新闻等。 2、新闻营销的实施 在实际运作中，如何实施新闻营销？ （1）定期举办新闻会。 这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会，由企业新闻发言人向媒体最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体。这种方式费用花费较高，有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。 （2）通过与专业公关公司合作，制定新闻营销规划。 这个方法可以节省企业很多精力，公关公司在公关传播服务方面比较专业，而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作，制造新闻热点或事件，撰写成新闻稿，然后通过公司的媒体资源到全国各大媒体。如果企业影响力比较大，能够邀请政府领导视察、邀请团体参观，此类活动影响面广，则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。 五、常用的新闻营销策略 以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果。 1、事件营销策略 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高自身的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的营销活动。事件营销必须紧扣营销这一核心，所选取的事件必须有新闻性，有足够的传播价值。比如，事件营销中常使用名人策略，其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值，名人因其影响力巨大，拥泵者众多，本身就是新闻媒体的宠儿，易唤起受众关注和媒体争相报道的热情，如果利用名人策划相关事件或活动，将会带来理想的传播效果。 2、赞助冠名策略 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌。体育赛事的新闻性强、受众广，赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式。比如，恒大集团2010年主广州足球，打造广州恒大足球俱乐部，使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会。中小型企业也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，以适应区域性宣传的需要。 3、官司营销策略 官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动。2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓，官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货。 4、危机营销策略 企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件，如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾。危机营销，要求企业把危机事件当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争化“危险”为“机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。企业应该建立一套成熟的危机营销处理机制，一旦遇到客户投诉或者和企业生产的产品有关的意外事件，公司应在最快时间召开媒体见面会，坦诚公布事情进展及相关处理意见，并及时和媒体保持良好沟通，而不是以一句“无可奉告”来敷衍公众。 六、结语 随着企业之间竞争的加剧，各种营销大战每日都在上演，消费者在企业的营销大战中日渐成熟，传统营销工具的局限性日益突出。人们对广告、电话营销、上门推销普遍有抗拒心理，如何消除人们的戒备心理，使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响，是各类企业普遍关心的问题。新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向，人们在收看新闻的过程中，大都抱有好奇心理，这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性，忽略了新闻的营销性，使得企业的营销工作减少了很多障碍。企业应该充分研究新闻营销的运作形式，将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成。 新闻营销论文:新闻传播的营销价值 【摘要】在营销活动中有效的综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能，运用营销学中的原理来研究新闻传播，新闻本身具有循环的流动性和类似商品的流通性，把营销策略运用到新闻传播的过程之中，同时要考虑到新闻传播的社会效益，必须坚持以社会效益为新闻传播的第一原则。 【关键词】新闻传播 营销价值 一、新闻传播活动具有营销价值 首先，新闻传播活动是一种普遍的社会现象，是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果，随着时代的发展，生产力的进步，新闻传播活动也有了越来越多新的内涵，在现代社会，新闻传播活动具有了它自己的营销价值。 新闻具有循环流动性和商品性，众所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求关系的影响。供大于求时，商品会积压在库，供小于求时，就会满足不了消费者的需求，此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡，新闻产品同样满足这一原理，当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺，传播行业资讯，引领消费潮流，以此指导购买决策。有时，企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费，能在较短时间内快速提升产品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。 二、新闻传播营销价值的特点 （1）传播性：传播性也可以说是新闻性，生活中每天都会有大量的新闻产生，但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能，能够制造一系列新闻事件，打造持续影响力，因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体，企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻，来产生相应的经济价值。 （2）目的性：一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻报道出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象，其实不然。从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此，只有先确定本次新闻营销的目的，才能做好本次新闻营销的主线工作。 （3）切入性：当一家企业找到了合适的新闻点后，摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中，而且要嵌入的不漏痕迹，不能做的太敷衍，要考虑社会大众的心理接受能力，综合运动各种大众传播媒介，才会产生良好的营销效果，不然只会适得其反，造成恶劣的社会影响。 三、注重营销策略在新闻传播中的应用 在新闻传播活动中，营销策略要运用的适当。近些年来，不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的，媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分，媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出，媒介营销不单纯是媒介信息传播，它是带有功利性的，是让更多的人成为广播，电视，报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展，已经变为从市场短缺到市场过剩，从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今，严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销，把营销管理上升到传媒成败的高度，从研究受众的需求出发实行全过程的营销。 当前媒介处于一个快速变化的时期，科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步，越来越多的新兴媒体涌现出来，极大的丰富了我国的传媒市场，同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下，必须在市场调研的基础上，采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。 四、新闻传播要考虑社会效益 新闻传媒的社会效益包括经济效益，因为经济效益带来社会财富的增加，也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收，社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求，只有形成这种良性循环，媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。 是否重视新闻传播的社会效益，是一个十分重大的原则问题，在我们社会主义国家，这个问题显得更加重要，最根本的是把握好新闻传播中“度”的问题。在市场营销中，营销的过程控制可以分为三个阶段：一是明确标准，二是绩效评估，三是纠正偏差。在具体的新闻传播中，明确标准就是向新闻媒介所有的工作人员明确对其工作衡量和评价的标准，新闻工作者一定要了解自己的目标是正确引导舆论导向，为大众提供健康的精神食粮。新闻媒体的舆论导向对人民，政府和社会都产生着极大的影响。绩效评估就是根据已确定的控制标准对计划执行情况进行评价，新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察预定的目标是否实现，在体现新闻价值的同时引导受众。所谓纠正偏差，就是对于新闻传播偏离预定目标的地方进行纠正，最终实现预定的社会效益。 有人曾提出过“社会效益是新闻的生命所在”。这句话有一定的道理，但是如果更科学一些讲，应该说社会效益是新闻传播的宗旨。总之，新闻传播在良好的实现新闻传播价值的同时也应正确引导社会舆论，做到以社会效益为重中之重。 新闻营销论文:年画宝宝:地方新闻网站营销捷径 吴江新闻网从上网运作之初就首先打造它的品牌，没有品牌的新媒体是没有价值的，如何彰显这个品牌的实力，需要通过不断地营销才能体现。所以吴江新闻网在新媒体营销上探索利用各种活动来拉动网站的人气，网络歌手、游泳宝宝、年画宝宝等一系列的活动，使得网站在短期内成为地方的主流媒体，其中的年画宝宝活动是网站人气提升最成功的案例。 年画宝宝评选活动，就是在0—6岁的幼儿中评选出12位活泼、可爱、健康的年画宝宝，每年从9月开始通过宣传发动、报名、资格审定、海选投票、线下总决赛等，到12月评选结束，将年画宝宝的形象印在年历、挂历、台历上，然后将他们送到千家万户。整个评选活动的过程，一浪高过一浪，真正体现了雪球效应。 定位聚焦战略 在媒体多样化的今天，受众的类型和选择是极其多样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒体都无法有效吸引和凝聚所有的受众群。因此，任何媒体都必须首先找到对自己这个媒介信息服务（媒体产品）感兴趣的受众，作为自己的“卖点”或者叫“亮点”。但是，在媒体众多的情况下，在买方市场的条件下，谁对你这家媒介推出的信息服务感兴趣，并不是媒介说了算的，主观设定的东西往往并不可靠，比如我们在2008年推出的“网络主持人大赛”，就是因为这个活动的门槛高（知识面、个人形象、普通话、反映能力等），区域限制（人口小、怕抛头露面等），导致最后报名参与者很少，勉强办了一届，就没有办下去。所以找对一个媒体产品是破解这个难题的关键，如何寻找这样一个“产品”细分市场是第一步。 从一个媒介的细分市场分析出发，任何一个媒体企业都有自己的经营目标，并以此来作为细分市场的前提，在其实行营销操作时，必须确定所经营的媒介产品可能的市场范围。根据这个范围，确定相应的营销策略。新闻网站是众多网络媒介的一个表现形式，但是它的属性仍然是网络，网络具有海量、互动、更新快的特点，网络的主要阅读对象是20—30岁之间的年轻人，也就是“80后”，中国的网民现在已经达到3.6亿，年轻人是主力军，这些年轻的“80后”结婚后出生的“00后”，正是我们策划的“年画宝宝”的年龄阶段，所以这个活动（产品）的定位就十分明确。 品牌的建立和维护 年画宝宝的品牌建立是由一系列的要素组成的，首先是由这个组织机构的权威性决定的，活动的主办单位是吴江日报社和吴江市人口和计划生育办公室，由吴江日报社运用《吴江日报》和吴江新闻网的报网互动，手机报、LED宣传屏、百辆公交移动电视的全媒体宣传，迅速把这个活动的信息传播到吴江市的每个角落，市计生办对参与活动的宝宝在年龄、户籍、是否符合计划生育政策等方面严格把关。其次是整个活动的公正性，由于参与的宝宝众多，在网络投票和短信投票阶段，我们通过技术手段对网络实行一个独立IP每天只能投一票，防止了恶意刷票，对短信投票实行一个手机号码每天只能投10票，加上公证处参与整个活动，所以在海选阶段，我们基本做到了公正、公平。然而关键是在总决赛阶段，如何做到公开、公正、公平呢？由于关注度非常高，评委的选择十分关键，我们采用了“海选年画宝宝大众评委”的做法，比较好地解决了这个问题。最后是为了使年画宝宝评选活动保持生命力，必须坚持创新的理念，我们在连续两届活动中发现，所有的参与者中父母的关注度最高，所以在今年的活动中，增加了“最相像的亲子组合”，让妈妈、爸爸从幕后走到活动的台前。 年画宝宝的雪球效应 年画宝宝从报名开始到投票海选、到现场总决赛，整个过程受到全社会的高度关注，分析原因主要有四个：一是家人对独生子女的独特情结，一个宝宝参加年画宝宝活动，除了父母，还有爷爷奶奶、外公外婆、七大姑八大姨的积极响应；二是周围朋友、同事的热情参与，为了使得自己的宝宝在投票环节能有好的表现，许多宝宝父母会调动自己所有的社会资源、人脉关系来帮助自己；三是通过网络平台进行拉票，连续3年的年画宝宝评选，我们都会发现一个现象，不管大的门户网站，像新浪、搜狐等，还是在本地的网站上，都会看到家长发动网民来给他们的宝宝投票；四是承办单位吴江新闻网对参加投票的网民进行比较大的奖励，以吸引他们来关注这项活动。随着投票的一步步深入，所有这些的影响力会像滚雪球一样被迅速放大，当然放大的影响力最后会聚焦在吴江新闻网上。 年画宝宝彰显的文化价值 近年来，选秀类媒体活动（如超级女声、梦想中国、我型我秀等）引导着娱乐类电视节目的潮流。这些大众文化娱乐活动，不仅对媒介商业化模式产生了深刻影响，同时对社会文化生态也造成了极大的冲击。年画宝宝活动从策划、创意到整个活动的的开展，我们一直强调，评选的宗旨是选拔健康、活泼、阳光的宝宝成为年画宝宝。这是一场游戏，而游戏的规则，并没有将漂亮、才艺作为单一的评判标准，整个活动不收取参与者的一分钱，反而设立许多参与奖，提倡和鼓励以大家庭为团队，来为宝宝的活动投票加油。通过乐于助人、为他人着想、大家庭观念来教育小朋友的集体观念，再通过线下的评选活动，来克服和纠正一些独生子女的性格孤僻、以自我为中心、做事不考虑别人的感受、喜欢独来独往、不爱与人打交道、社交能力差的问题。 年画宝宝的经济价值 年画宝宝在连续3年的活动中，经济价值日益显现。从活动策划的角度看，活动本身的第一诉求点是为了拉动吴江新闻网的人气，但是活动本身的亮点、笑点、泪点和整个活动的影响力从一开始就受到了商家的关注，而且活动所覆盖的人群也是部分商家塑造品牌、推销产品的一个载体。所以这项活动开展以来冠名单位一直就觉得性价比很高，连续3届为这项活动冠名。更值得一提的是，许多从事婴童产业的单位，如婴童早教培训、儿童摄影、婴童床上用品、孕婴用品销售等单位还纷纷要求作为协办单位参与活动赞助，给这项活动注入了活力。 所以年画宝宝这样的由新媒体推出的“媒介产品”，其传播效果是惊人的。如果我们仅在传统媒体上利用新闻、广告来宣传吴江新闻网就不可能达到现在的知晓度，许多人通过这个活动知道了吴江新闻网。在活动结束后虽然网站的点击量会下降，但是它不会回到原点，每一次的活动点击量都会波浪式地上升。所以只要网站在内容上、互动上做得足够到位，许多网民就会留在新闻网上，成为网站的忠实网民。另外，还有它的品牌文化价值，对新媒体在品牌建立上十分有利，并能最终达到一定的盈利，可谓一举多得。 新闻营销论文:坚持“新闻贴近服务贴心”走品牌营销发展之路 12年来，由《温州侨乡报》转型的《温州都市报》从身单力薄的小报发展壮大，已走在国内地市级都市类报纸前列。2012年在全国纸媒广告纷纷下滑背景下，实现广告经营2.4亿，利润6000多万。广告收入与上年同期相比增长11%。总编辑郭乐天分析认为，《温州都市报》的逆势上扬主要是坚持了“新闻贴近服贴心”的办报理念，走品牌营销的发展路子。 美国菲利普-迈耶在其《正在消失的报纸一如何拯救信息时代的新闻业》一书中提出了保存和稳定报业社会责任功能的商业模式——“影响力模式”：他说，报纸的主要产品不是新闻和信息，而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。他为如何拯救信息时代的新闻业开出了一剂良方：利用社会影响力来提升商业价值的途径。 菲利普·迈耶所谓的商业价值影响力.其实也就是品牌影响力。 一个品牌的建立不是一朝一夕的事，品牌的树立需要长时间地信守原则，有一定的文化底蕴。同时品牌的提升在于在固守核心价值的基础上，适应市场的变化和需求，不断提升自己。新闻贴近服务贴心 在温州，《温州都市报》的品牌影响力是深入人心的。“新闻贴近、服务贴心”是都市报一成立就建立的办报理念。“新闻贴近”就是注重新闻的贴近性和信息量。凡是别家有的我一定有，凡是别家没有的我可能有。“服务贴心”就是以百姓的需求为原点，所有的疑惑都市报都能帮助你解答。《温州都市报》成立前后12年，总编辑换过三任，但这一办报理念一直得以坚持。 在资讯如此发达的今天，每天都有独家新闻很难。但同样的材料独具匠心去做还有潜力可挖。“有温度、有态度、负责任”这是现今《温州都市报》从“新闻贴近服务贴心”延伸开来的内容导向。民生第一，体现温度；服务至上，表明态度；尊重事实，遵循客观、公正、平衡属负责任。只要符合以上办报宗旨和内容导向，记者采集到的新闻一定要发。这是管理层对员工的承诺。 一个银行的信用卡客户，因不满银行不为其透支，自带汽油发生过激行为。编前会记者报线索，选题通过。记者与银行方面核对细节，银行领导担心稿件见报后会有负面影响，不同意见报。 大凡银行都是报社的大客户。《温州都市报》高层与银行高层沟通。“影响这么大的新闻事件，网络上已出现多种声音。报纸如果失声有悖新闻原则也不利于舆情引导。把事实讲清楚也是对银行客户如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采访流程，记者与客户方面也做了沟通。家属承认事实，但提出在稿件中不要出现客户的名字。按照新闻事实优先的原则，这篇稿件客户的名字出不出现并不影响稿件的真实性，编辑部接受了客户的要求。在稿件编写过程中，编辑查阅了国家有关信用卡使用的法律规定，做了延伸阅读。第二天稿件见报。由于议题设置准确，舆论引导及时，获得了银行、客户和读者的认可。类似这样的案例，在《温州都市报》不胜枚举。 讲故事——让主题宣传好懂好读 讲故事并不属于《温州都市报》的创举。但真正学会用讲故事的方式来写新闻并不是一件容易的事。采写社会新闻是都市类报纸的强项。社会新闻用讲故事的方式表达比较容易，之前《温州都市报》就有一档以讲故事的形式报道社会新闻的“老师伯讲新闻”专栏。此专栏曾获浙江省好新闻名专栏奖。但如何通过讲故事来解读党委政府的中心工作，这不是一件容易的事。 2012年9月，温州市委市政府提出了“百日攻坚破七大难题专项行动”，要求在年底的最后100天解决土地开发提速，项目建设落实、实体经济振兴、农房集聚改造推进等问题。100天过去了，如何让老百姓了解百日攻坚专项活动的成果，《温州都市报》为此进行了精心策划，推出特别报道——《七大行动·七个故事》。以讲故事的方式，以一个故事对应一大行动，通过7个普通百姓的亲身经历，细述“七大行动”实施以来取得的成就和给老百姓生活带来的变化。记者深入基层，精心筛选事例，力求生动、鲜活、形象，选取了农房受惠者林老伯、出租车司机牛逢喜、拆迁户等分别撰写了《不花一分钱旧房换新房》（农房改造），《脑袋里的“地图”升级换代了》（出租车司机谈道路交通的变化），《房子“裸”了十几年终于盼来好消息》（历史遗留问题拆迁户拿到房产证）等七个故事。 每组报道在讲故事的同时，巧用数据，用事实说话。每篇报道在一版设导读，并配发一组“晒晒去年成绩单”，把说理融于故事叙事过程中。同时配发评论，用评论说理的方式支撑故事讲述，情理融合的处理方式加强了新闻的时效性和真实性，凸显了“七大行动”给百姓生活带来的显著变化。 重监督——提振权威性和公信力 舆论监督一直是都市报类报纸的头道菜。从2003年开始，《温州都市报》就与市人大常委会，以及集团旗下的的温州网开办了一档被业内称之为舆论监督“温州模式”的栏目——代表在线。市人大常委会、都市报和温州网建立联席会议制度，针对老百姓关心的热点难点问题进行监督。先由都市报出版面，再要求人大代表和相关单位负责人到温州网演播窒与网民进行对话，最后将处理结果在都市报上刊登。这一栏目开创了“人大的权力监督与舆论监督相结合，传统媒体与网络媒体相互动”的监督模式，2005年获浙江省好新闻名专栏奖。但舆论监督好说难做，它既要顶住监督对象的压力，更要注重监督效果的完整。它需要选题准确，处置得当，效果明显。 2012年9月4日，省委常委、市委书记陈德荣在西宁主持召开青海温籍企业家座谈会，鼓励在外温商回乡发展。会上很多企业家对回乡发展信心不足。重要的一点是温州政府部门门难进、脸难看、事难办。特别是“阎王好见、小鬼难缠”。 会上，市委书记当面承诺，全面提升政府效能，营造亲商安商的良好环境。《温州都市报》在获取该信息后，着手策划整治“小鬼难缠”系列监督报道。 “小鬼难缠”现象到底有哪些类型？前期，《温州都市报》通过电话、邮件等方式，向50家“2011温州市百强企业”及60家小微企业的老总、副总以及负责跑项目的工作人员发出问卷调查，收回有效问卷100份。调查发现， “小鬼难缠”现象主要分为五类：一是“招呼型”（应该办.找熟人打招呼才给办），二是“随意型”（可办可不办，找了关系可以办），三是“索要型”（办事客气，事后变相索要好处），四是“推诿型”（多头管理职责不清，部门工作人员互相推诿），五是“歧视型”（办事快慢取决于企业知名度）。在做出详尽调查的基础上，2012年9月下旬，《温州都市报》与温州市纪委机关效能监察投诉中心联合开办了“百日攻坚效能提速”专栏，主题直奔“小鬼难缠”。这组报道为时三个月，刊发稿件44篇。省委常委、市委书记批示9次。市纪委纠风办根据新闻报道找线索，在充分查证的基础上，处理了44名科级干部，改变了机关作风。这组报道传递了社会正能量，树立了《温州都市报》的公信力和权威性，在读者中引起了强烈反响。 舆论监督成为《温州都市报》一道亮丽的风景线。2013年1—3月，“代表在线”栏目刊发6篇监督类文章，三次获得市委书记的批示。 寻求变化——活在当下的必由之路 创新是强化品牌影响力的重要手段。固步自封，沾沾自喜于以往的成就肯定是没有出路的。反观世界传媒业发展的几百年历史，传媒格局经历了由报纸“一枝独秀”到报纸与广播“并驾齐驱”再到报纸、广播、电视“三足鼎立”，报纸、广播、电视、互联网“四强棺争”，报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融其生的“多媒体融合并存”发展阶段。 在新媒体的冲击下，任何人想做到独善其身是不可能的。寻求变化才是活在当下的必由之路。 寻求变化并不是放弃传统。报纸还是应该先做好自己的主业。传媒业几百年沧海桑田，报纸作为一种传媒形态没有消亡就应该看到其有生存的合理_生。 革命式的改变既不可取也不可能做到。巩固阵地，发挥优势从而进一步提升竞争力和品牌影响力是报纸寻求变化的核心。 1.优化结构充实内容，力争保持同行第一。新年伊始，《温州都市报》开始走自身求变的道路。在坚持“新闻贴近、服务贴心”原则的前提下，对原有的版面和形式做了调整：减少了连载、文摘类和不合时令的专副刊版面；增加了六个新闻版；开辟了原创评论专版；成立了美编室对报纸的版式实行统一垂直管理，增强版面的美誉度；同时内部做出规定：凡当日的广告版面超过20个版，无条件增加8个版的新闻，让利给读者。 2.打破平衡，寻找新的增长点。与新媒体相比，纸媒的优势仍然是精读、细读。从二月份开始，针对温州报刊市场周末减版的现象，《温州都市报》在加量不加价的前提下，以“新闻服务生活”为导向，推出24个版的《温都周刊》，随主报赠阅，在本地新闻深度报道上奠定解读新闻的权威性和影响力，寻找周末市场的营销商机。 3.融合新媒体，实现为我所用。将《温州都市报》自办的“温都论坛”升级为“温都网”，延伸都市报在互联网上的品牌影响力。实现报纸与网络的新闻滚动、内容联动，读者互动；做强“温都官方微博”，及时推送新闻信息；对手机、iPad等个人终端阅读——“掌上温州”进行技术改造，打造温都全媒体。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来，它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎，新闻事件营销作为新闻营销的重中之重，被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么香槟、白兰地的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。上述案例证明，独特的新闻人物（中国的工作人员），做出极为不平常的动作（故意不慎把茅台酒摔在地上），结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例，无论是在中国还是韩国，它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构，如果没有庞大的广告投入资金，很难在中国整形美容行业立足和生存，更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右，广告成本投入远远大于其收益，这时候的广告投入产出比为3：1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点，即3～5年为打知名度时期，6～8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现，整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构，这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%？举个例子，如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益，那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费，并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是，根据整形美容机构的投资实力，由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上，也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元，那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出，那就是20万元。 不做广告，整形美容机构无法生存；想做广告，资金实力又捉襟见肘，怎么办？ 如今，整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成，这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广，成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现，只有在事件营销中突破，整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业，有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作，可谓风生水起，其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻，那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来，整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于，该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件，根本没有提及整形美容机构的名称，更别说整形美容机构的独特优势。 为此，整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律，才能足以让媒体为之感兴趣，也才能有报道的新闻价值。例如，2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后，央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显，整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题，也是媒体关注的主题。因此，《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是，当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有，也是一些所谓的整形美容专家访谈，谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说，你说是新闻，他反倒认为是垃圾。例如，湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳，并且因此困扰到日常生活。记者却说，很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援，为何要报道这个巨乳？其实，他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容，而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构，不是媒体所认为的公立医院。 相比之下，公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的，公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人，如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销？ 笔者认为，整形美容事件主要由以下四大要素构成：独特的新闻背景人物；独特人物的独特感情、生活、工作经历；独特的事件为新闻人物诠释个性；人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的，并渴望得以改善。具备了以上四大要素，整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱；炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线；高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜，让事件足以让人探寻结果：卖点是指整形美容新司事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播，达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的；共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣，或怜惜，或悲恸，或怨恨。但要记住，怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物，而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 如何用最少的资金投入带来最大的效益回报？新闻事件营销或许是你进行市场推广的种新模式。 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来，它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎，新闻事件营销作为新闻营销的重中之重，被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么香槟、白兰地的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。上述案例证明，独特的新闻人物（中国的工作人员），做出极为不平常的动作（故意不慎把茅台酒摔在地上），结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例，无论是在中国还是韩国，它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构，如果没有庞大的广告投入资金，很难在中国整形美容行业立足和生存，更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右，广告成本投入远远大于其收益，这时候的广告投入产出比为3：1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点，即3～5年为打知名度时期，6～8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现，整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构，这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%？举个例子，如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益，那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费，并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是，根据整形美容机构的投资实力，由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上，也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元，那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出，那就是20万元。 不做广告，整形美容机构无法生存；想做广告，资金实力又捉襟见肘，怎么办？ 如今，整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成，这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广，成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现，只有在事件营销中突破，整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业，有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作，可谓风生水起，其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻，那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来，整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于，该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件，根本没有提及整形美容机构的名称，更别说整形美容机构的独特优势。 为此，整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律，才能足以让媒体为之感兴趣，也才能有报道的新闻价值。例如，2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后，央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显，整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题，也是媒体关注的主题。因此，《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是，当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有，也是一些所谓的整形美容专家访谈，谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说，你说是新闻，他反倒认为是垃圾。例如，湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳，并且因此困扰到日常生活。记者却说，很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援，为何要报道这个巨乳？其实，他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容，而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构，不是媒体所认为的公立医院。 相比之下，公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的，公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人，如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销？ 笔者认为，整形美容事件主要由以下四大要素构成：独特的新闻背景人物；独特人物的独特感情、生活、工作经历；独特的事件为新闻人物诠释个性；人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的，并渴望得以改善。具备了以上四大要素，整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱；炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线；高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜，让事件足以让人探寻结果：卖点是指整形美容新闻事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播，达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的；共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣，或怜惜，或悲恸，或怨恨。但要记住，怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物，而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻网站互动营销浅谈 摘要：在网络信息技术日新月异发展的今天，网络已经进入了Web2.0的时代，网络中新兴的网络社区已经逐渐的显示出了强大的营销功能。SNS网站建设的兴起在短时间内取得了很大的成功，并且带给了我们很大的惊喜，先现今的网络技术时代，网络人员和工作者可以有效的把网络上网站的广大网民资源变成为企业眼中的顾客和消费群体，这样能有效的实现企业间的利润、网民的利益和网站的创收。 关键词：新闻网站 营销 网络信息 一、良好的开端 网络上的婚庆抢购会是在网站上进行婚庆的策划，这是一种对婚庆行业创新的一种新的探索，开设之初只是设有了婚庆网络论坛这一种平台，所以，在网络上通过策划活动从而拉动人气，打响在社会上的知名度是婚庆网络平台的当务之急，在这种情况下。首先要设计一个网络婚庆抢购会的活动，网络婚庆抢购会就是利用网络这一平台来开展关于婚庆相关行业商品和服务的贩卖和抢购，其中包括婚纱摄影、婚礼策划、礼服婚纱等婚庆的相关行业和物品，首先由网站来联系各个知名的婚庆品牌，然后在网站中设置婚庆抢购活动的专题页面，并且可以加入打折或套餐购买等等促销活动，还可以运用相关的促销手段，比如先购先得等等，这样可以更好地促进网友客户的购买欲望，能能够更好的达到销售的目的。 经过这样的一系列准备活动，可以使网站的物品销售量达到一个很高的程度，能够更好地打响网站的知名度，使以后的网络营销有一个良好的开端。 二、网站社区服务 网络推广有了很好的开端，以上述婚庆抢购会为例，广告为活动的推广起到了积极的作用，首先是网站首页的立柱广告，网站首页的立柱广告是所有网站最好的广告位置之一，由于只展现在网站页面的量测，只占用网站页面的空白部分，所以，不会引起浏览者对网站的反感，这样才能够更好地凸显出广告的内容。 同时，新闻的炒作对于网站活动的热度维持是有很重要的作用的，尤其是系列的新闻广告，一环扣一环，能够更好地提起顾客的好奇心和跟从心理。 还有，网站对于顾客，必须具有真情的服务，成功的营销者，就是要倾听和满足顾客的需求和欲望，在眼下生产和竞争日益发展的社会，只有更好地满足了顾客的需求，才能够拉动起大量的消费者。 三、加强网站的管理 网站的建设和管理是一项长期的工作，其过程是艰苦的，这不仅仅包括了网站的开通，还有对于网站全面的管理，包括网站服务器正常的运行，和网站网络的畅通连接，还有随着网站的主要推广业务的设计变化，内容的更新、网友对于网站的意见和网站的咨询服务等等，只有管理好网站，才能更好地表现出网站在网络营销上的独特的优点，能够更好地吸引顾客，扩展顾客的群体。 四、注重推广工作 网络上信息的增长和传播速度是远远超过网络用户增长的速度的，所以，各个网站都对用户的关注力有了更加激烈的争夺，建立起了一个网站，并不代表就会拥有大量的消费者，也并不代表就会有很好的网站关注率，所以，必须要注重对于网站的推广和宣传活动，网络上的搜索系统是通过网络进行营销的首要途径，也是大多数网站的访问量和浏览量的重要来源，这是非常有效的网站推广的工具，因为在网络上，各种各样的网站多如牛毛，只有注重在网络上的推广和宣传，才会让所建立的网站不会沉静。 五、打造网站的营销团队 不论是在网络上还是实体上，好的业绩都离不开优秀的营销团队的，所以说，建立起一批优秀的网站营销团队，是提升网站营销水平和业绩的关键，应该完善网站的组织机构，通过人员培养和招募的手法组建起一支优秀的营销团队，明确职责，不放过网络上的微小动态，虽然是网络销售，但是也要认真对待和注意每一个细节，这样能够拉拢一大批回头客，也能更好的推广网站的服务。 六、顾客是最关键的 所有企业赖以生存的根本就是企业的顾客和消费者，在商品竞争更加激烈的当今，想要在众多网站营销中发展起来，就必须要以客户的需求为出发点，重视客户对于网站的体验和感受，同时要在网站建设的功能上来满足网站营销客户的需求，同时，也要结合客户对于网站上的意见和建议来不断地对网站进行完善和改进，这样才能更好地对网站的营销进行深化和达到网站营销经济效果的提高。 随着信息技术的迅猛突进和电子商务飞速发展，给很多经营者带来了很大的机遇和利益，同时因为经营者的增多也带来了更加严峻的挑战，网络上网站的营销已经成为了新时代经济的亮点。它所体现的新的生产方式能够更好地拉近经营者和消费者之间的关系，网站的营销有效地将市场的时间形态和空间形态以及电子虚拟的形态结合起来，将物质、货币和信息更好地协调了起来。 总结 在网站的营销上，首先要以广大的消费者为中心，以这样的理念来打造网络上的营销平台，虽然是在网络上营销，但是要更加注重产品的质量和服务，这样才能够使所建立的营销平台更好地发展，要积极适应消费者心理的变化而改进对网站的变化，从而实现经营者和消费者的双赢，这样才能够达到获得利益的目的。 新闻营销论文:试论新闻植入式营销 植(置）入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念，广告界又称之为“植入式广告”，指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中，让受众留下对其品牌的印象，继而达到营销的目的。①一般情况下，植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目，其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中，其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。 新闻植入式营销的涵义 我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。② 当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。 另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤ 从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。 新闻植入式营销勃兴的原因 尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。 首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。 其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。 再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。 最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。 新闻植入式营销的表现形式 新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。 台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨ 而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。 商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。 政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？ 新闻植入式营销阻碍传媒的发展 新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。 1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿ 2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。 3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。 4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。 5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。 我国传媒如何应对新闻植入式营销 从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。 首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。 其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。 最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。 新闻营销论文:新闻整合营销的新探索 今年6月1日,广州日报改版。该版宣称改版有四个重要特点: 一是认为其“窄报更时尚,翻阅更方便”,认为报纸由宽变窄的“瘦身”符合国际潮流,便于携带和阅读。 二是认为“版式更大方,视觉更享受”。其版心设计由原左位移至中心,这样的版式更大方活泼。 三是认为“栏目更专业,板块更贴身”,尤其是服务板块, 四是珠三角的专版大量扩张,如新版《广佛同城》、《深圳新闻》从每周8个版大幅增至20～24个版;《佛山新闻》每周至少40版;《东莞新闻》、《中山新闻》、《江门新闻》、《顺德金版》、《三水金版》等也大幅扩版。 笔者认为,前两个特点并不新颖,且同城报纸早有先例;最后一个特点出于区域市场份额的战略考虑,几乎所有同城媒体都有不同程度的染指。 值得分析的是第三个特点,笔者认为改版后,其栏目的“专业性和服务性”,倒是凸显了一种现代新闻资源整合的稚形,初步体现了新闻整合营销的范式。 以财经新闻和副刊为例。财经新闻报道是广州日报的强项,但以往的财经报道并未超出传统的新闻策划的理念。这次改后,让人明显体会到其财经报道已从单纯新闻策划的角度――也就是说“新闻人”的角度,切换到了“读者”的角度,所谓“为读者服务”已成为其新闻传播的核心价值观。 笔者发现,其财经新闻报道分为《财经调查》、《股市行情》、《价比价》、《板块与公司》、《产经》和周六的《理财周》等鲜明的板块、每天8个版或更多(包括周末)。据了解,这是广州同城纸媒中最为详尽的财经新闻专版。 再说副刊。以往副刊多以编辑口味为导向,但此次改版则以读者为重,并将群体细分,侧重高端、年轻和男性读者。例如,增加了为年轻和男性读者打造的《发现》和《军事》;比较小资情调的《品质生活》;甚至还增加了有一定阅读和理解难度的(相比该报其他资讯类副刊而言)《势・力》和《新闻蓝页》,新快报和南方都市报都有类似副刊板块,但广州日报在保持高端阅读的同时,则更为亲民而非曲高和寡。 总的来说,改版后的广州日报的版数并没有太多变化,一般维持在52～64版之间;改版后的版式设计在同城报纸中也并非出色和抢眼,仅属中上水平。但值得肯定的是,这张报纸正从一张传统的“党报”向“市民报纸”、“家庭报纸”演变,其办报的出发点也从党政生活向民众生活靠拢,其“民生性”不仅仅作为一两个重要版面的核心价值,而是作为整张报纸的核心价值观,并且以一种系统化操作的方式执行和贯彻下去了。 有人曾对广州的三家大报做了一个比较形象的比较:南方日报是“党”在办报,羊城晚报是“文人”在办报,广州日报是“企业”在办报。从改版看得出,广州日报的民生路线,不仅仅是站在新闻工作者或知识分子的角度抒发一种精神品质或职业情怀,而是站在读者的角度,以一种企业整合营销的方式,将“为读者服务”作为企业运作的战略核心,同时也将其作为执行准则和执行目的。 (作者为羊城晚报主任记者、羊城晚报财富沙龙主持人)

军事新闻论文:我军军事新闻发言人制度的发展 摘要：军事新闻发言人是我军向外界展示国力和军力的重要窗口，随着国家利益的扩展和国际间交流的深入。我军成为维护国家稳定世界和平的重要力量，要想展进一步展示我军和平之师、文明之师、胜利之师的良好形象，对军事新闻发言人制度的了解尤为重要，它对深化我军新闻发言人制度有重要意义。 关键词：我军；军事新闻发言人；制度 军事发言人在国外已出现有近百年的历史。在我国却是一个公众普遍比较陌生的新鲜事物，无论是对它的认识还是对它的应用，目前均存在不少问题。这就需要我们全面的回顾军事发言人制度的起源与发展，寻找历史与现实的契合，以推进我国军事发言人制度不断取得新发展 一、新闻发言人的定义 所谓军事发言人，是指“受命并任职于军队的专职新闻人员，负责向媒体、公共介绍军队的各项政策和近期的新闻事件，通过某一事件的真实情况，说明其中的问题和我军所持有的立场、观点、主张和所采取的方针政策，并回答记者的提问”，是国家外宣工作的窗口。 二、军事发言人制度的起源 学者普遍认为，新闻发言人始于19世纪末的美国，第一次世界大战期间的“卢西塔尼亚”事件催生了它的正式诞生。由此可见，新闻发言人制度早在萌芽阶段就与军事和战争存在非常密切的关系。即使是按照另一种说法：军事发言人制度始于1904年日俄战争中，日本新闻官的辽阳，就依然不难看出战争是第一动力的结论。 尽管如此，和地方发言人制度相比较，军事发言人制度的正式诞生时间还是要晚的多。一战期间，美国、德国、英国虽然设立了“公共新闻委员会”、“战时新闻局”和“新闻局”，负责关于战争的实况。甚至还制定了新闻的相关规定，但是既不是专属军队的机构，在本质上也有别与新闻发言人，更多时候发挥着新闻管制的作用，更类似于今天的国家新闻办公室。二战期间，美国政府设立了“战时新闻处”来发挥“公共新闻委员会”的功能。它通过下属的“新闻局”负责国家重要的以及跨部门的战争消息。不过从性质上看。它依然是一个独立的与军方的政府性机构，只是在处理军事消息方面同陆军部和海军部合作，陆军部和海军部在扣发某一军事消息时需要跟战时新闻处处长商量。但军方保留着扣发信息的最后权力。战时设立的“美国新闻署”虽然规模和影响更大，但是也继续保持着这个特点。同时是在这一时期。受美国总统罗斯福亲自带动的影响，新闻制度在世界各国得到普遍推广，各国军方也纷纷设立了军事新闻发言人。像美军就在各司令部参谋机构中设立了公共关系军官，二战期间的中国战区美军总司令魏德迈、美国第十航空队司令陈纳德都曾在我国举行国记者招待会。 事实上，直到20世纪50年代，新闻发言人才在美国成为一种政治制度。即使到本世纪这个时期，虽然经常有“美国国防部新闻发言人”的称谓出现在各种媒体上。但是军事新闻发言人依然没有作为一项刚性的政策法规得到军队系统的严格执行。只是到了1966年和1976年，随着美国新闻界争取“知情权”的斗争愈演愈烈，为了适应这种越来越强烈的社会要求，美国政府不得不先后颁布了《信息自由法》和《阳光下的政府法》，使得职业化的政府新闻发言人成为一种政治必须。处于履行法案的义务，1970年美国国防部开始指定专人应对新闻界对军事信息的需求，军事新闻发言人由此才正式成为一种长期而固定的制度延续下来。 三、我军新闻发言人制度发展 我国早在1925年5月北京政府第一届内阁总理唐绍仪就职就举行了中国有史以来的第一次记者招待会，这样我国新闻发言人的开始时间算起来也与美国相隔不远。但是由于时局的动荡，新闻发言人制度并没有得到坚持，作为一种制度，直到25年后才随同抗战_起出现，1937年11月6日，国民党政府军事委员会宣传部设立宣传处，其外事科主要工作之一就是举办新闻会。同年12月国际宣传处开始新闻。如1938年4月到5月，国民政府军事委员会政治部部长陈诚曾两次在武汉举行外国记者招待会。讲述近期军事与政治状况。1939年话国际宣传处在重庆巴中学校内新建办公楼，每月在此举行一次记者联欢会，每周五在此举行新闻会，使其成为了战时陪都的新闻中心。1942年初下令停止开放政府新闻会议，由于在外国记者的强烈要求下，直到1943年8月新闻会由国民党、外交部和军令部各派一人主持，于每二举行，从此以后才作为一种制度安排在台湾一直保持到现在。如今，台军的军事新闻制度主要由“国防部军事发言室”负责，其业务具体分为新闻、记者接待以及行政计划三个任务编组，主要负责军事新闻的策划、督导、、协调和中外新闻界的参观、访问、接待等工作。 我党领导下的人民军队的新闻同样起源于抗日战争时期。在等人的领导下，八路军驻全国各地办事处和国内各界和外国记者广泛接触，向他们随时通报最新的延安新闻广播稿。如1942年2月8日，八路军驻渝办事处就曾召开英美记者招待会，此外还建立了发言人制度。作为军事协调部执行中共方面代表的将军，曾在北平专门举行过记者招待会。从1946年开始解放区发行的《人民日报》开始频频出现“军事发言人”字眼。可查的最早一次是1946年9月8日，延安军事发言人表示国民党“中央社”称郝鹏举“反正”是不值一驳的谣言。此后在《人民日报》《新华日报》上分别出现了“冀鲁豫前线军事发言人”、“延安总部军事发言人”、“西北人民解放军总部新闻发言人”等称谓。1949年4月30日，更有“中国人民解放军总部发言人”发表声明，抗议英军舰船在长江炮击我军的暴行。 到新中国成立后，军事新闻由外交部代为。如1965年9月29日，时任外交部长曾在人民大会堂举行记者招待会，驳斥美苏超级大国对中国的军事包围和威胁，有300多位中外记者参加。1983年，根据国家有关领导人的指示，我国国家机关新闻发言人制度开始兴起。当年4月23日中国记者协会首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布中国建立新闻发言人制度，但其中并不包括国防部。1997年香港回归后，我军开始在驻港部队序列中编列对外新闻发言人，发言人办公室还设立了热线电话在香港媒体公布，被媒体誉为香港诸君的一张“名片”，为正确引导特区舆论发挥了显著效果。澳门回归后，在驻澳部队同样设立了新闻发言人，但是由于这两个新闻发言人机构主要针对港澳地区，服务对象比较特殊，再加上所的新闻次数相对有限，因而在国内外并没有引起大的反响，也难成为整个军队的发言代表。 随着20世纪90年代初的“中国威胁论”从日本开始兴起，关于中国军事威胁论的言论在国际社会层出不穷，每次遇到这种问题，由于缺乏军事新闻发言人制度，我国总是由外交 部新闻发言人甚至是国务院新闻办公室负责人出面澄清，因而在说服力上难免打了折扣。正因为如此，早就有领导和学者建议，我军尽快建立新闻制度、设立军事新闻发言人，甚至建议在统帅部和战区、战役集团指挥部都设立发言人。在2007年3月召开的人会议上军事科学院姚云竹代表更是公开呼吁完善军事新闻工作领导机制，尽快建立军事新闻发言人制度，有效满足军队建设发展和军事安全的新需求。 随着时代的发展，我军在较早时候就开始研究论证建立军事新闻发言人的可行性，并结合部队建设形势推动这一工作不断取得进展。早在2003年下半年，来自总政治部的新闻官就参加了国务院新闻办组织的全国新闻发言人培训。2007-年12月25日，新华社在报道“携手2007”中印联合反恐训练情况时。首次引用了“国防部新闻事务局官员”的表述。2008年1月22日，外交部发言人在回答记者问时指出要求就相关问题直接向国防部新闻事务局询问。但是，真正意义上催生中国军事新闻发言人制度的是2008年5月12日发生的汶川大地震。从5月13日开始，新华社每天都播发来自“国防部新闻发言人”的救灾信息。内容涉及胡主席要求、动用兵力设备、外军援助等众多方面，频率在5月14日达4次之多。5月18日下午，在国务院新闻办公室举行的第六次抗震救灾新闻会上，国防部新闻事务局局长兼国防部新闻发言人胡昌明大校首次亮相，标志着中国国防部发言人正式走上前台。此后，灾区的成都军区抗震救灾联合指挥部也曾多次举行新闻会。 抗震救灾取得初步胜利后，我国国防部新闻发言人的新闻重点开始发生转移，不仅新闻内容涉及中外联合军事训练、部队重大军事行动、美国对台军售、南非军舰访华等更多领域，就连新闻形式也出现了可喜变化。2008年10月9日我国防部新闻发言人就美国国防黻言人有关言论答记者问中，国防部新闻局副局长兼新闻发言人“黄雪平”这个新名字开始登台亮相。中外媒体普遍认为，这说明中国军队的开放与国家的开放是同步的。中国军队的建设正在变的越来越透明，在世界舞台上越来越自信。 我军的军事新闻发言人制度的发展经历了太多的曲折，尽管随着国防部新闻发言人在汶川地震中亮相，这一制度开始取得突破性进展，但受到各方条件的限制，其起步探索的特点还没有得到根本改变，存在的不足还相当明显，与西方国家相比还有很大差距，比如，在新闻形式方面，运用官方网站权威军事新闻就是一个空白；再比如，远程视频新闻也未见采用、出席新闻会的军队官员职级还不够高等等，这更要求我们知难而进，深入研究军事新闻发言人制度建设与军队现代化建设的辩证关系，尽早建立和完善能够与国际社会接轨同时有深具中国特色的军事新闻发言人制度，为完成建设信息化军队、打赢信息化战争的光荣使命贡献力量。 军事新闻论文:塑造军事新闻对外传播力的“符号” 在受众消费视角下，军事新闻对外传播过程，实际上也是军队形象和符号营销的过程。作为军队的精神品牌，军人形象和军人符号是民族精神和时代精神的生动载体，是国家软实力的重要象征。军队大转型给军事新闻对外传播提出了如何塑造我军形象的重大课题。从机械化、半机械化到信息化，从打赢一般条件下局部战争到打赢高技术条件下局部战争，我军已经突破封闭半封闭的桎梏，建设基点和环境实现了历史性转变。“在开放透明的信息化背景下，一支军队不主动去塑造自己，就必然会被别人塑造”。 符号生产远离“另类”――彰显军队新形象 2010年1月11日，中国在境内进行的陆基中段反导试验。中国外交部发言人姜瑜在12日发表声明，此次拦截试验“是防御性的，不针对任何国家”，然而外国媒体对中国反导试验进行了不同的解读。美联社认为，这种拦截技术对美国的巡航导弹用处不大，对于俄罗斯和印度部署的弹道导弹是很有效的。《时代周刊》评论道，此次试验不仅展示了中国日益增长的军事实力，同时也表示对于美国向台湾出售武器的愤怒。这是全球最大的两个贸易伙伴之间发生的战略性对抗。日本《产经新闻》称，中国此举一方面向开发弹道导弹的周边国家发出警告，另一方面也可能是为了牵制美国向台湾出售武器。《华盛顿邮报》报道说，美国务卿希拉里本周一承认，奥巴马如见达赖，美中关系可能会有更多摩擦，但希拉里同时表示“中美关系即使在有分歧时也不会脱轨”。美联社报道说，中国官方媒体虽然没有具体的细节报道，但据信中国一直在研发精确的制导武器系统。美国科学家联合会的中国军事问题专家汉斯・克里斯滕表示，实验的成功“表明中国的导弹技术日趋成熟”。俄罗斯《晨报》预测：中国打算在未来十年建立自己的导弹防御系统，将成为继美俄之后具备反导能力的强国。共青团真理报网站上，网民“谢尔盖”说，“实验成功了，中国人是好样的。” 军队形象塑造是个动态发展过程。西方媒体妖魔化中国军队，这既有他们的主观故意，也有我们自身的原因。如在形象塑造中，“中国军队在更多的情况下，是保持一种原地踏步的刻板。中国军队形象没有跟上中国军队的变化”。 面对这样的现状，我们一方面要调整战略，认识到以媒体为国家形象传播主要渠道的战略局限性；另一方面也要调整目标，呈现一个勇于变革而又充满复杂因素的中国形象。 远离“另类”：当代军人符号与国际对接 军队形象是递变的、发展的，也是历史的、具体的。在全球化背景下，塑造军队形象时不能把中国与世界对立起来，把中国问题和世界问题看成两个问题。中国传媒大学丁俊杰认为，中国的问题就是世界的问题，“中国有自己的特性，但中国的事情是世界事情的一部分。” 对此，只有建立这种思维，让军队远离另类的异端的符号，才能让中国军队形象更好地融入世界。 形神兼备，内涵与表征相统一。军人形象塑造离不开作战训练等军事实践活动,以及和旗帜、服饰、徽章等“形”的要素，更取决于我军性质宗旨、优良传统等“神”的内涵。要着眼形神兼备，确立新世纪新阶段军人形象塑造的时代定位，从共性与个性有机结合上塑造血肉丰满的军人形象，增进公众的认知度和满意度。 承前启后，历史与现实相统一。今天的军人形象，是昨天军人形象的延续，同时又在新的起点上融入了新的时代元素，体现和反映了当代军人的精神品格。传承既往又生生不已，固守本色又与时俱进，军队转型时期的军人形象应当在继承与创新的统一中，找到属于自己的历史定位。 小中见大，整体与个体相统一。军人形象是军队全体官兵素质之和。在举世关注、开放透明的多样化任务中，媒体往往把每一支部队、每一次行动都聚焦和呈现在社会公众面前，具有超常的放大效应，通过优化军人个体形象，往往能够提升和改善整个军队的形象。2008年初广州街头扫雪战士站着睡着了的照片发出后，在国外引起强烈反映。由此可见，军人形象塑造既要重视宏观布局、总体设计，又要善于从我做起、从具体事情抓起。 中外兼顾，国际与国内相统一。军人形象塑造是在开放环境中进行的，具有面向大众、面向世界的特性。因此，必须立足国内国外两个舞台，统筹好国内国外两种资源，遵循国内国外舆论互动共振规律，增强我军良好形象展示的效果，牢牢把握军人形象塑造的话语权和主动权。 重点塑造“和平之师”的良好形象 当危机来临时，被天使拯救是人类共有的期盼。把军队形象打扮成化解灾难与危机、拯救生灵和保护人权的天使是以美国为首的西方国家对外传播的一个手段目标。美国好莱坞出于中国商业市场考虑，在电影《2012》中设计了这样镜头：当灾难来临时中国军人出现了，并开始了“中国军队所擅长的非战争军事行动”。对此，伊利诺伊大学厄伯纳――香槟分校访问学者、武汉大学新闻传播学院肖君曾对美国受众进行调查，72％的受访者认为“此时中国军队作为天使形象是可以接受的”。 军队形象塑造直接关系到国际社会对一国军事行动正义性、合法性、合理性的认同与判断。世界和平与发展是一种大“势”，中国和平崛起是一种大“势”，中国军队日益受到国际舆论和受众的关注也是一种大“势”。西方敌对势力为了遏制社会主义中国的崛起，竭力制造“中国威胁论”。周边和利益攸关国家受各种因素的影响，也对我军建设的发展心存疑虑。如果说过去我军对外传播主要树立“威武之师、文明之师、胜利之师”的形象，那么今天应顺势而为，适应国际社会的普遍关注，重点塑造我军和平之师良好形象。正如邓小平所指出的：“过去，在国际上有人认为中国是‘好战’的。对这个问题，不仅我，还有中国其他领导人，包括已故的主席、总理都多次声明，中国最希望和平。”“现在树立我们是一个和平力量、制约战争力量的形象十分重要。” 塑造我军“和平之师”的形象传播应突出重点。一要宣示中国致力于推动建设和谐世界的政治主张。党中央提出了致力于维护世界和平、促进共同发展，与各国人民携手“推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”的政治主张，这是我军事新闻对外传播顺势而说的根本遵循。二要阐释中国防御性的国防政策。要通过国际传播向世界说明：中国奉行防御性的国防政策，不搞军备竞赛，不对任何国家构成军事威胁；中国人民解放军致力于和平解决国际争端，推动国际和地区安全合作，反对一切形式的恐怖主义。三要推介中国“不战”、“伐交”等传统军事思想。中国文化和西方文化既具有差异性，也具有共通性。比如，作为治国理军的圣典，《孙子兵法》在国际上具有广泛影响。美籍作家克拉维尔曾说过：“《孙子兵法》对我们的生存至关重要；它能提供我们所需要的保护，看着我们的孩子和平茁壮地成长。永远记住，从古时起，人们知道：‘战争的真正目的是和平。’” 因此，我们不仅要深入开掘它“兵不厌诈”的战术谋略思想，更要注重宣传它“不战”、“伐交”等战略理论价值。四要传播中国维护世界和平促进共同发展的实际行动。推动建设和谐世界，不仅是中国的政治主张，更是中国的实际行动。 塑造我军“和平之师”的形象传播应突出特色。为增强受众吸引力与感召力，传播我军“和平之师”的形象应突出时代特色、民族特色、军队特色、受众特色。 一是突出军队特色，对外展示一支“真正的军队”。长期以来，我军在军人和军队形象的传播上，突出了我军“工作队” 的形象，而“战斗队” 的形象传播相对较弱。从古到今，各国军队都强调“威武之师”的军队形象，威武的军队可以增强国民打赢战争的信心。我军是战斗队、工作队、生产队，这是由我军人民军队的性质和革命战争时期特殊的历史环境造成的。但就军队的本质来说，战斗队的属性是第一位的。改革开放以来，除对越自卫反击战之外，我军一直处于和平建设的环境之中，“战斗队”的形象客观上难以得到直接的体现。而媒体的宣传报道则更加深了我军“工作队”、“生产队”、“仪仗队”、“消防队”的形象。反观美军，打开美国军方在互联网上的主页，人们就可以清晰地看到对美军整体形象的传播：“一个团结整体，装备着美国最精良的武器，随时服从国家的需要，迎接今天、明天和21世纪的挑战，”并从不同的侧面展示美军的形象和军事实力，以此扩大美军在世界的影响，形成威慑的力量。我军的国防宣传，应当加大我军战斗队形象的传播，切实在人民群众心中树立起我军威武之师的形象。 二是突出民族特色，对外展示一支“中国的军队”。民族性是中国军队形象之所以具有中国品格和华夏内涵的根本特性。在对外军事传播中发扬中华民族的军事传统，并结合中国现实形成有民族特色的军事文化产品，既是保障军事文化安全的必然要求，也充分体现了我军对外传播的初衷与目标。 三是突出时代特色，对外展示一支“当代中国军队”。 有人曾作过军队传播符号调查，提起美国军队，大家选最多的是航母、数字化头盔。而提起中国军人，大家选最多的是却是持枪冲锋、黑脊梁。有的甚至认为骑骡子和马巡逻就是边关的符号。实际上，这些符号都不能反映当前不断发展的人民军队形象。如，“西北边防采用巡逻车、直升机等装备巡逻的比例冬季已超过85%，夏季超过了90%。骑骡子和马巡逻不是边关主流。” 在军事对外传播中，要格外关注以新型军事传播符号刻划和体现我军全面建设中的新举措、新思路、新亮点、新进展。 四是突出受众特色，对外展示一支“能够为受众认同的当代中国军队”。军事对外传播是一种跨国传播、跨文化传播，也是跨语言传播，必须突出传播的受众针对性。要充分考虑到传播对象在文化背景、价值观念以及政治立场、语言与媒体使用习惯等各个方面同国内传播对象的差异性，并善于将我对外军事文化传播的主观意图巧妙包装于信息产品之中，以最大程度得到域外受众的认同。 军事新闻论文:从《军情观察室》看军事新闻传播 【摘要】军事节目是众多电视节目中一个比较独特的类型。由于其自身所具有的特殊性,因而不可能像娱乐访谈类节目那样“自由”。然而,军事节目也不得不面对收视率的严峻形势,究竟如何才能在把党和国家的宣传功能放在第一位的同时,又保证收视率,解决自己的生存问题?笔者希望通过对当前国内军事节目的梳理和对凤凰卫视《军情观察室》的分析和解剖,能为内地的军事节目的发展提供一条新思路。 【关键词】军事节目 军情观察室 平民化 军事节目作为电视节目中一个独特的类型,由于其自身所具有的特殊性一直未能像体育节目、综艺节目那样走娱乐化路线。然而,在社会主义市场经济蓬勃发展的今天,一个电视节目若想生存下去,并不能单纯的依靠政府的财政赡养,而要学会自己走路。军事节目如何才能在适应全球娱乐化浪潮的同时,又能保持自身鲜明的特性,对其自身甚至中国电视都有着重要的意义。 说到我国的军事节目,就不得不提起凤凰卫视的《军情观察室》。虽然央视军事节目一再改版,其传播效果较以前也有所提升,但与《军情观察室》骄人的收视率相比,仍相距甚远。本文希望在对《军情观察室》做细致分析的基础上能对内地的军事节目的发展提供一点建议。 《军情观察室》的节目特点 《军情观察室》作为众多军事节目中的一员,像大多数军事节目一样:40分钟的时间、2个主持人、几个嘉宾。但是它在保持军事节目的共同性的同时,又有着自身所独有的特点。 首先,刚性十足,节奏紧凑。节目一开场飞机、坦克、军舰等动画形式的武器伴随着紧张而又有节奏的音乐扑面而来,给人以强烈的视觉冲击和心灵震撼;主持人董嘉耀一身武装,迷彩服、军靴、避弹衣等军事战场上的常见之物也被运用到节目当中;每周网罗世界各地海量军事信息,并辅之以快节奏的音乐解说、播报,制造出紧张氛围;节目结束也不忘配以较有冲击力的军事画面填充电视屏幕的空白。无论是节目的开场音乐还是节目的背景画面;无论是主持人董嘉耀的着装打扮还是马鼎盛的侃侃而谈;无论是节目内容的紧张刺激还是董嘉耀解说的紧促和一气呵成,整个节目都给人一种刚性十足、紧张、急促的感觉。 其次,栏目设置灵活多样,层次分明。在《军情观察室》的6个栏目中,其中军情谍报和焦点连线是雷打不动的固定栏目,每周都会在栏目中播放,顺序不变,而其他几个栏目的播出是根据情况,视节目每周聚焦的那一个焦点而定并作灵活的变动,力争使每次的节目栏目设置尽可能严谨合理。焦点连线和军情谍报的界限并不是很明显,焦点话题即从军情谍报众多的军事信息中选择当前国人最为所关注的军事话题,一般情况下焦点都是谍报中的最后一条,这种巧妙的安排使得整个节目浑然一体,整体性和连贯性都得到加强。 第三,丰富的信息,紧追国内外重大军事事件。《军情观察室》的开场白是这样的:“各位好!这里是军情观察室,我是董嘉耀。我们为大家报告和分析过去七天全球最新的军事动态。”香港目前是世界上信息最为密集的自由港,亚洲的信息中心,各种信息都可以在香港自由流通,来自世界各地未经证实的数据、内幕、小道消息和分析,节目都会为您搜罗。《军情观察室》每一期节目的军情谍报大约有十几条军事信息,而这些信息又是一周内国内外比较炙手可热的焦点话题。而焦点的选定也都非常准确,从过去一周内国内外所发生的军事新闻里选出,这些在国际上有影响的焦点军事新闻都是备受国内观众关注的,是大家渴望了解的话题。 《军情观察室》成功的原因 《军情观察室》作为众多军事节目中的一员,凭借其自身独有的特征,能获得国内外华人的关注和巨大的成功,究其原因可以归结以下几点: 首先,以受众为中心的传播观念的确立,深谙受众收视习惯。 香港的政治环境相对宽松,《军情观察室》凭借得天独厚的地理和言论环境,在其创办的那一刻起,有过从戎经历的刘长乐就提出口号:要做一个普通百姓看得懂的专门军事节目。在以受众为中心的传播观念的指导下,《军情观察室》节目采取一系列措施来满足受众的需要,网络节目互动专区设置,专区设有董嘉耀的博客、马鼎盛的博客、挑战马鼎盛、视频等板块,既方便观众了解和回顾最新和以往的军事信息,也给予观众享有更多的发言机会,便于观众了解更多的军事信息,而一些网友的有见地的观点和提问也会在节目中被引用或者解答,进一步体现出对受众的知情权和话语权的尊重。 其次,独家的军事报道,权威的军事分析。 《军情观察室》凭借自身所处的优越的地理环境和政治环境可以获得一些独家的报道和独家内幕。仅仅拥有独家的资源还是不够的,各种珍贵的资源只是一些丰盛的材料,如何把它们加工成美味可口的饭菜,却需要有着精湛技术的厨师。《军情观察室》邀请两岸三地的分析家就节目中的某一个焦点事件进行全方位、多角度、立体式的分析。在分析的过程中,有嘉宾与主持人之间的交流,也有嘉宾与嘉宾之间思想的碰撞。如民间军事评论员马鼎盛就中俄军事演习的客观中立的分析、台湾三军大学教官宋兆文关于台湾汉光军演的独到见解等等,这些评论都是《军情观察室》的一家之言,没有抄袭其他报刊或者军事节目的评论。 《军情观察室》利用其宽松的政治环境,给人们提供了满足军事新闻需求的可能。而对于普通观众来说,关注凤凰《军情观察室》的真正原因在于他能突破内地军事节目发展的桎梏,为广大军事发烧友和关注国内外军事发展动向的观众提供一些独家的报道和独特的军事分析。 第三,客观真实全方位的报道。 《军情观察室》立足两岸三地,本着为全球华人服务的宗旨,在节目中首先积极地向内地以及世界华人呈现与国人自身利益密切相关的军事信息,通过对每期节目内容的分析我们可以发现,《军情观察室》中90%的内容是关于中国、台湾和中国周边地区的消息,观众可以通过节目全方位地了解一些与自身休戚相关的军事信息。 此外,《军情观察室》对一个军事事件进行报道时,并不是单纯地把事件本身呈献给观众,它还向观众提供军事新闻背景,将与事件相关的方方面面介绍给观众,使观众对一个事件的认识更全面、更深刻。从某种程度上说,一个有背景的新闻事件,才是完整和客观的新闻事件,《军情观察室》用全方位的新闻背景介绍,还新闻事件的本来面目。 第四,平民化的视角和语言。 在内地,军事节目作为党在宣传阵地方面的主力军不同于其它节目可以做到通俗化和娱乐化,它要时刻保持自身的严肃性和政治性,完成党和国家的政治宣传任务。而凤凰卫视中文台的 《军情观察室》在节目创办之初就定位为:普通人看得懂的军事节目。在以后的节目里,它秉承这一平民化的传播观念,以平民的视角,来看待分析军事新闻事件。而它的平民化主要体现在以下几个方面:首先,平民化的语言。主持人董嘉耀和马鼎盛以普通人听得懂的语言报道和解说军事新闻,将一些复杂的军事术语用简单、朴实的语言解说出来,观众在收看节目时能轻松明白那些晦涩难懂的军事术语。其次,在解说的过程中,充分利用电子黑板报等道具,使得解说内容形象生动、通俗易懂。最后,在解说过程中,语言温和婉转、主持人装扮平易近人,尽量避免由于衣着、语言等细节的过于严肃和庄重,而加大观众与节目之间的距离,削弱传播效果。此外,在报道中坚持中立原则,以老百姓作为服务对象,以受众为中心,告诉受众真实的军事事件和军事新闻。 社会主义市场经济条件下,军事节目不能再一成不变地坚持“英雄本色”,也不能再坚持“衣来伸手饭来张口”的生存模式,只有勇敢地投身市场经济的大浪淘沙才能百炼成金。 军事新闻论文:浅谈军事新闻发言人的特点及发言技巧 【摘要】近年来随着军区部队执行各种军事行动、军事任务,以及支援地方各项建设工作的逐渐增多,社会各界对军事信息的开放度和透明度要求越来越高,这对军队各项建设如何适应信息化、媒介化社会提出了全新的要求。军事新闻发言人有何特点,其必须掌握哪些技巧,本文对此作一探讨。 【关键词】军事新闻传播 军事新闻发言人 发言技巧 随着信息化社会的不断加深,对信息透明度、及时性的要求不断提高,在突发事件中表现得尤为明显。事实证明,及时迅速的信息,是掌握控制舆论行之有效的途径。这就要求各部门、各单位学会和媒体打交道,充分利用媒体传达自己的声音,军方也不例外。军事信息和地方普通信息是有区别的,也有相似性,这种特点对军事发言人提出了很高的要求。着力提高军区军事新闻发言人的综合素质,从容应对新闻媒体,是信息时代的必然要求,也是更好地展示并维护军队威武之师、文明之师、和平之师的良好形象的必然要求。本文从军事新闻传播、军事新闻发言人及发言技巧等方面进行探讨。 一、军事新闻传播 信息传播活动起源于远古人类的群居时代,随着人类的不断进步,信息传播的数量、手段也发生了很大的变化,尤其是进入信息时代后,信息的传播进入产业化高速发展阶段。对于传播的定义,郭庆光是这样解释的:是社会信息的传递或者社会信息系统的运行。①新闻传播活动,简单地说,就是信息传递的过程,由传播者、受传者、信息等基本的要素组成。引申到军事新闻传播,就是国家军事权威机构用语言、文字、影像等符号借助传播媒介向公众传递、交流信息的过程。主要有新闻会、网络、记者招待会、新闻通气会、领导人专访等新闻形式。 这里的信息传递者,主要是军方,通过大众传播媒介,向社会公众传递有关军事方面或者涉及军队的消息。传播媒介,可以是社会上的媒体,也可以是军方自己的媒体(比如中国军网、国防部网站)。信息的接受者,要考虑到国内和国际两部分。新闻传播的效果主要是报道新闻、引导舆论、为社会服务(提供娱乐、刊发广告等),军事新闻传播也有消息、引导舆论、塑造形象的功能,主要承担的是军方的消息,塑造军队形象的任务。 二、军事新闻发言人 1983年4月23日,中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人,正式宣布我国建立新闻发言人制度。②这是在1978年改革开放后,为了更好地向国际宣传中国、树立中国的国际形象,让中国走向世界,同时让世界更充分的了解中国而作出的努力。新闻发言人制度的建立,是对外宣传的客观要求。 新闻发言人制度的建立,适应了新闻发言活动的需要,新闻发言活动离不开新闻发言人。新闻发言人的定义是:“以国家、政党、社会团体任命或指定的专职(比较小的部门为兼职)新闻人员,其职位一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题,举行新闻会,或约见个别记者,有关新闻或阐述本部门的观点立场,并代表有关部门回答记者的提问。”③通俗地说,就是发生重大的事情(危机事件、突发事件)或者日常的信息时,解释事件发生的相关事宜的人,直接和媒体打交道的人,这个(些)人代表的是其所属部门的立场、观点。 军事新闻发言人,也就是代表军方向社会公众传递消息、引导舆论的人。2007年下半年,中央军委决定设立国防部新闻事务局;2008年5月18日,国防部新闻发言人胡昌明大校首次正式亮相。④军事发言人的出现,是军队走向透明化、积极展开对外军事交流合作的表现,也是新时代要求的必然结果。 三、军事发言人特点 新闻发言人的特点,包括职业特点和个人特色两方面。职业特点,就是新闻发言人按照新闻发言的规律来发言,找准职业定位和记者的关系。新闻发言人要弄明白的是他不是“个人”,而是代表其所在的部门、单位,发挥的是“传播疏通”而不是“生产”的作用。新闻发言人个人特色,主要指的是在制度框架内,语言运用的特色,不拘泥一种模式,等等。军事发言人要注意的事项要比其他发言人多,因此军事发言人的特点也有特殊性。 (一)代表的传播主体具有权威性 军事新闻发言人是一个相当独特的角色,因为军方的新闻消息大多和国家安全以及社会公共利益相连,位置的特殊性决定了找不到任何一个可以代替的组织、机构和团体。这种发言带有很大的强势和权威,不是一般新闻发言能比的。军事发言人正是这种强势和权威的延伸。 (二)发言的控制性和保密性 军事新闻发言人的控制性主要体现在军事新闻传播的过程中。军事新闻传播通过消息、引导舆论,从而摆明事实,塑造军方形象。来自军方的消息带着军方的立场、观点、态度,这些都是受到军方严格控制的,什么,怎么都是可以控制的。军事发言人也在这种可控的范围内发言。 保密性是军事新闻发言人尤为注意的事项。较之其它新闻发言活动,军事信息的机密性高,把关的难度大,需要军事新闻发言人严格控制新闻源,对要的信息筛选把关。新闻发言人既要考虑到信息的公开透明,又不能忽视把守军事机密。哪些信息能,哪些信息不能,要经过谨慎的判断,全面的分析。因为有的信息一旦出去,可能造成的影响是不能估量的,要“三思而后行”,协调好“宣传员”和“把关人”的角色,才能使军事新闻信息的传播更好地为军方所用。 四、发言技巧 适当运用发言技巧,不但可以促使出色地完成信息的任务,还可以给新闻活动增光添彩。一位优秀的新闻发言人,应该掌握适当的发言技巧,以便应对发言过程中可能出现的各种问题,军事发言人也应学会这一点。另外,军事新闻传播的性质、特点,也决定了军事新闻发言人发言要具备一些技巧。 (一)精准定位 作为军事新闻发言人,首先要清楚自己扮演的是什么角色,正确地进行职业定位,是做好工作的前提。 1、“我是谁”的问题。军事发言人首先要明确的“我是谁”的问题,作为军方的新闻发言人,这是最基本的定位。 2、“扮演什么角色”的问题。军事新闻发言人要和各种各样的新闻媒体人打交道,按不同的标准分为传统媒体和新兴媒体、国内媒体和国外媒体、友好媒体和敌对媒体等等。不论哪种媒体,作为军事发言人,要掌握的是“四不”原则:不是“个人”、不是演员、不是长官、不是学者。这就要求军事发言人既不能“完全自主”,而是要在制度框架内发言;也不能过于凸显个人魅力,不分主次;还不能对媒体颐指气使,摆出居高临下的模样;更不能“自由发挥”,要注意消息的一致性。 3、弄清“观众是谁”的问题。和媒体打交道,具体说是和记者打交道。记者是什么角色?同样记住“四不”:不是学生、不是部下、不是朋友、不是敌人。所以,发言时注意:不要讲长篇大论,记者不是学生;不要“训示”,记者不是部下,不能“热情兜底”,记者未必给保守秘密;不能“筑城墙”,把记者当敌人,处处设防,拒人千里之外。全国政协十一届二次会议和十一届三次会议的新闻发言人赵启正说过新闻发言人和记者是“挑战者和合作者”的关系。也就是说,军事新闻发言人和记者不能只是其中一种关系,而要把二者结合起来,把握“非敌非友”的最佳契合点,才能保质保量的完成任务。 (二)充分准备 军事新闻发言人要圆满地完成发言任务,也需要充分做好各方面的准备。 1、心理准备。首先要保持平和的心态,尽量避免心情大起大落、慌慌张张,保持平常心。其次,要有足够的自信,相信自己,肯定自己,才能在紧张的氛围中从容不迫。第三,如果不能脱稿,不要勉强。若因强硬的脱稿导致出现错误,得不偿失。 2、资料准备。资料上主要是指有关消息传递、新闻的语言、文字、影像等方面的准备,尽可能的把相关资料搜集全,以备应急之用。另外,还要预先估计媒体可能提到的问题,寻求媒体和公众的关注点,有针对性地做准备,有备无患。 3、礼仪和语言准备。具体的讲,要按规定着装,整洁、自然、大方得体。站立行走要合乎规范,语速适中、发音尽量标准、富有亲和力等。 (三)发言和提问的应对准则 1、准确。不论哪个机关部门的发言人,在进行信息时都要遵循真实准确的原则,据实而说。军事新闻发言人同样要这样做。林肯说过这样一句话:“有时候你可以愚弄某些人,甚至有些人可以被你一直愚弄;但是你不可能一直愚弄所有的人。”军事发言人讲真话,就是做到坦诚相见,说的属实,把握不准的不乱说,不懂的就是不懂。要注意的一点是,军事发言人讲的话一定是真话,但不是把所有的话都告诉记者。 2、立场。始终坚持自己的立场,要有主见。因为无论军事发言人媒体人以什么程度接触,都是在接受采访。头脑清醒,以我为主,掌控好会,不能让记者决定发言人的进程。有一个这样的公式Q=A+1,Q代表的是question,A代表的是answer,“1”代表的是自己的观点,也就是说,无论记者怎么问,发言人都要回到自己的观点、立场、态度上来。 3、谨言慎行。军事发言人在回答问题时,一定要注意语言的一致性,自己前后语言一致,和军方权威的口径一致,在已授权范围内据实说;注意分寸的把握,不能因侃侃而谈而泄露机密。尽量避免使用过于强烈的词汇,比如“顺我者昌,逆我者亡”等,这对树立军方发言人良好的形象大有裨益。 4、少说或不说“无可奉告”。军事发言人在回答记者提问时,有可能遇到事先并不知情或者是保密范围内的问题,回答这种问题是要相当谨慎的。如果确实不知道,可以据实回答“这件事我们还没有接到有关部门的报告”或者“就目前所了解的情况,我们不认为事态会发展到这样严重的程度”,切忌说“无可奉告”。如果是保密范围内的,要学会回避。回避的方法很多种,有开玩笑回避、转移回避、进攻性回避、一语双关回避和使用模糊语言回避等。举例说,1960年,中国打下了美制U-2型高空侦察机,一外国记者在记者招待会上问副总理:“最近中国打下了美制U-2型高空侦察机,请问中方是用什么武器打下的”?同志笑着说:“记者先生,我们是用竹竿把它捅下来的”!⑤用非常幽默的话回答了这个问题,众所周知,竹竿是不能打下飞机的,但是这个棘手的问题被解决掉了。 总之,在军事发言人回答记者提问时,要学会灵活运用各种技巧,生搬硬套和盲目模仿是没有用的。成功地完成任务,需要的是把技巧融会贯通并灵活机敏地运用,坚守自己的立场,说 “我”知道的,说“我”可以说和应该说的。 军事新闻论文:军事新闻宣传中的“情感”观照 摘要：本文着眼军事新闻报道的使命要求和对象特点，通过具体分析“情感含量”对于军事新闻“真实度”、“感染力”和“指导性”的影响，深入阐释了“情感因素”的重要作用和角色地位。同时，结合具体实例从实践层面深入解析了其作用发挥和价值体现的方式。 关键字：军事新闻报道 情感 艺术 审美 引言 军队新闻媒体作为以强调“指导性”为核心要求的宣传载体，一方面要坚持新闻价值和宣传价值的统一，力求以优秀的作品感染人、鼓舞人、指引人；另一方面，军事新闻报道中活跃的主要角色――“军人”，本身就因为其特殊的使命要求和社会形象，被赋予了特殊的性格特征和情感世界。所以，无论是军事新闻报道承载的使命、还是军事新闻报道对象的特点，都使得“情感”成为一个不可或缺的重要方面。 一、融入“情感”能够渲染军事新闻报道的“意旨”，服务“指导性”。 “指导性”对于党报，是当之无愧的“命根子”。既然是指导，就不可避免地存在观点的表达。然而，新闻是以客观记录事实为原则的，过于主观地表达观点和态度，一是有违反这一基本原则的嫌疑，第二，还容易引起受众的逆反心理，让读者觉得是生硬说教。但是，如果能恰当地利用“情感介入”，就能够让军事新闻报道有效规避这种矛盾。对此，可以从两个方面理解： 一方面，“情感倾向”能暗示一种舆论导向、代表一种媒体立场。 通常讲“先入为主”，人的认知过程往往是由感性认知向理性认知过渡的过程，最先、也最容易主导受众判断倾向的往往是在他的感性认知层面，也就是“情感”。所以说，一篇新闻报道，采用什么样的情感基调，往往也在第一时间传达出宣传主体的立场、姿态，同时也在潜移默化中影响着受众的第一判断。在伊拉克战争中，有多家报纸报道了美军打死多名驻伊记者的消息，但是大多数报纸仅仅是冷冰冰地客观报道了伤亡人数、死亡人员及其姓名国籍等看似简明扼要的新闻事实。而新华社所属的《现代快报》在一篇名为《他们在拍照时被炮火击中》的报道中以这样一句话结尾：“我还能做什么呢？震惊之余，我惟有低下头默默祈祷，祈祷这样的事不再发生。”这简单的一句情感自白，相比于纯粹的事件记录却更能激发人们对美军伤及新闻工作者的愤慨，增添了对前方记者的关注和忧虑，而这正是情感因素产生的舆论引导作用。 另一方面，富有“人情味”的表达更便于读者接受观点、领悟道理。中央电视台曾经播出过一个报道《人民的忠诚卫士――方红霄》[2]，其中有一段采访：方红霄抓到贩子后说：“每次抓到贩毒分子心里都很难受，因为这些人大都要被枪毙，要影响到他们的家庭，但是如果抓不到他们，让流到社会上会破坏更多的家庭。”当时有人提出，让一个缉毒英雄流露出对毒贩子的同情之心有失身份。而事实恰恰相反，正是这番真诚的心理自白，更让普通受众感同身受，也更能激发大家对的痛恨、对贩毒行为的痛恨。这就说明，单纯的说教、唱高调、喊口号往往只能“造势”而不能“奏效”。而站在普通受众的情感立场上，把原本生硬的、抽象的思想理念，以极富情感含量、能击中受众情感“软肋”的方式发声，就容易实现媒体与受众之间的平等交流、同频共振，不仅能入脑入心，还能感人肺腑、发人深省。 二、渲染“情感”能够凸显军事新闻报道的“美感”，增强可读性。 “可读性”实现宣传目的的重要前提。在中国新闻学界，通常对提高新闻可读性的途径有这样一种概括：“通俗易懂、饶有趣味、真切感人、喜闻乐见”；在美国也流行着所谓衡量可读性标准的公式，叫“艮宁公式”，其中关于可读性的标准之一就是“人情味”[3]。这里面，不管是“真切感人”还是“人情味”都是在强调“情感因素”对于提高新闻可读性的重要意义。 另外，提高可读性的本质关键就在一个“美”字。军事新闻的“美”就美在中国军人的特质，比如为国奉献的崇高美、烽火硝烟的激越美、舍生取义的悲壮美等等，这些美放在传统文化的理念下审视就是能够征服受众的永恒的“美”。在新闻报道中去呈现这些“美”，就是军事新闻报道的特殊优势，也就需要有“情感元素”的参与，对其进行渲染、烘托。 三、关照“情感”能够拓展军事新闻报道的“维度”，增强真实感。 新闻“真实”，应该是一种全维的真实、多层面的真实，不仅仅包括事件来龙去脉的真实，也应该包括新闻人物内心情感的真实。 只求“硬派”审美，忽略“情感柔性”，容易在塑造典型时容走入“高大全”的误区、“拔苗助长”的误区、“随意嫁接”的误区。而且，更为严重的是，这样的报道往往会因为失去了最基本、最温暖的“人情味”， 违背了普通人的“情感逻辑”在很大程度削弱了新闻报道的“真实感”。 相反，那些能够真实、自然、细腻地流露人物情感的报道往往因为更加全面地体现了它的“真实性”，反而能够出奇制胜，取得“四两拨千斤”的宣传效果，激励受众去感悟催人奋进的“正能量”。 结语 正确把握“情感含量”能够最大程度地提高军事新闻报道的真实度、感染力，增强“指导性”。这就需要记者具备一定的采写技巧和人文精神，通过艺术的手法、真挚的情怀、缜密的思维在新闻作品中融入和释放自然流淌的“大众”情感，同时还要有效规避因过分煽情等产生的负面效应。 军事新闻论文:国防生建设发展与现今军事新闻传播的理论思考 国防生作为军队依托地方高等院校培养的后备军官，是依托普通高等教育培养军队干部的一种创新型模式，国防生作为未来我军的干部的主要来源之一，其综合能力及素质高低不仅直接反映培养工作的质量，而且还会影响我军现代化建设，影响到我军履行新阶段、新世纪的历史使命。因此国务院、中央军委在《关于建立依托普通高等教育培养军队干部制度的决定》等文件中强调“必须高度重视思想政治教育，坚持用科学理论武装学生的头脑，帮助学生坚定共产主义理想信念，树立正确的世界观、人生观和价值观；要加强国防教育，培养学生热爱国防事业、热爱军队”。使每一名国防生实现在坚决拥护中国共产党的领导下成为一名政治合格、军事过硬、作风优良的优秀军队干部。因此加强和提高国防生思想政治教育是国防生建设发展的必由之路，我们只有不断创新不断探索新的发展 1 国防生思想政治情况分析 为了全面了解国防生思想动态，我们分别对在读国防生和已经毕业的国防生展开问卷调查，内容涵盖了思想政治素质、文化素质、军事素质、实践创新能力素质等多个方面，且问卷回收率达到99%。从问卷中我们发现在校国防生当前的思想状况整体呈现积极、正确、向上的态势，有正确的人生观世界观价值观，较强的社会责任感和历史使命感，具备入伍动机端正、身份认同感强、政治素质过硬等特征。但同时，我们也应当注意到，在少数国防生中也存在很多问题，比如献身国防思想不牢固；缺乏吃苦耐劳精神；学习目的不明确，以自我为中心，缺少团体意识等等现象。但他们所表现出来的理想信念的缺失、奋斗和奉献精神不够充足以及对人生观、价值观的忽视，不仅给其他的国防生造成不良影响，也在普通大学生面前损坏了国防生的优良形象，对于国防生未来的整体建设发展产生重大影响。 由此我们认为为了加强国防生的建设和发展的需要和需求，我们应当不断加强和发挥军事新闻的传播作用和意义，通过思想上的宣传巩固和加强国防生献身国防的坚定性和为了祖国和人民无私奉献的精神有着不可替代的作用，因此加强军事新闻的传播就是坚定国防生的思想信念，坚定信念就是为日后前往部队任职打下一个坚实的基础。 2 加强国防生思想政治教育对策 2.1 解放思想，把“中国梦”与“国防梦”融入到与国防建设相适应的国防生思想政治教育体系 为加强未来国防生思想政治工作的需要， 着眼于国防建设和军事人才的要求，要实事求是，发扬求实创新的精神，努力按照加强国防现代化建设的需要，努力把“中国梦”和国防生的“国防梦”相结合思想政治素质的培养放在首位。以深入“国防梦”教育为核心，深入进行树立正确的世界观、人生观和价值观教育；以爱国主义教育为重点，深入进行弘扬和培育民族精神教育；以基本道德规范为基础，深入进行公民道德教育；以国防生全面发展为目标，深入进行素质教育，培养品德优良、全面发展，具有创业、创新、创优精神和能力，充满活力和创造力的新一代军人。以观念上的更新促进工作上的创新，积极探索高校国防生思想政治教育工作的新思路。按照体现时代性、把握规律性、富于创造性、增强实效性的要求，在继承优良传统的基础上，努力拓展和创新国防生思想政治教育的有效途径和方法，努力构建与国防建设相适应的国防生思想政治教育体系。 切实加强国防生政治理论教育就是要在继承学生思想政治教育优良传统的同时，加大对国防生思想政治教育的创新力度。一是注重思想政治教育内容的创新。充分利用思想政治教育的载体，积极吸收现代科技发展成果，运用新闻学、传播学、教育学、教育学等相关学科知识，不断拓展思想政治教育的空间。二是突出运用纸质媒体的作用和在国防生思想政治教育中发挥主导地位。切实加强和改进思想政治理论课程建设。三是注重思想政治教育手段和方法的创新。 2.2 以校内外刊物为核心，拓展国防生思想政治教育途径 而通过军事新闻传播的方式如在保证不泄露部队机密的条件下适当的对国防生分发内部报纸，加强国防生对于部队的认知和了解程度。 理想信念教育是国防生思想政治教育的重中之重。在当前国内外严峻的形势下，既是大学生，又是准军人的国防生，知识上有其丰富于真正军人的一面，但同时政治思想上也有其过于活跃的一面，国防生思想政治教育工作具有鲜明的特殊性。通过组织国防生学习《解放军报》《解放军画报》等国内主要的军事新闻类刊物， 使拓展国防生思想政治教育的途径，帮助国防生树立正确的世界观、人生观和价值观，使他们充分认识中国人民解放军的性质和任务，认清我军新军事变革面临的挑战，认清肩上担当的责任，增强光荣感、责任感。 用先进科学的理论来教育国防生，用先进文化培育国防，，加强思想政治教育，定期举办军事报告会、形势政治报告会、英模报告会等，培养国防生树立坚定的共产主义理想，具有爱党、爱国、爱军的坚贞信念。把培养理想信念的目标与国防建设和部队需求相结合，以塑造国防生的军人情怀、提升国防生思想政治素质中的含金量为创新点和出发点，不断提高其思想认识、政治觉悟及认识、观察、处理问题的水平，把他们培养成爱党爱国讲忠诚、爱军为民讲宗旨、不辱使命甘于奉献的优秀后备军官。 2.3 充分发挥网络平台，拓展国防生思想政治教育新思路 随着科学技术的飞速发展，网络已经成为人民生活、工作和学习中重要乃至非常必要的沟通渠道。网络世界的开放性和自由性对于国防生思想政治教育工作还是即是给予也是一种挑战，为了防范一些错误思潮和观点的渗透、不良信息的传播以及网络道德沦丧等不利现象的产生，应该加强对于国防生使用网络的管理力度，在对国防生进行思想政治教育的同时也提高国防生们的网络技能、提高国防生信息选择能力和保密意识的培养，自觉做到不闯入禁区，不传播有害信息不传播不发表错误甚至反动言论，更重要是要防止军事秘密的泄漏。 防但为使正确、积极、健康的思想文化占领网络阵地，成为高校学生思想政治教育重要而又紧迫的课题。高校可充分发挥学校丰富的教育资源，扎实推进国防生思想政治教育的网络平台建设。首先，我们可以通过建立国防生思想政治网站，充分发挥互联网这一现代信息技术的积极作用，创新教学方法，拓展思想政治教育空间，网络沟通互动性强的优势，积极组织开展各种形式的网上教学、讨论等，通过开设现代军事、军政训练、国防教育、政策法规、理论研究、军事科技、连线军营、自我管理、心理测验等栏目，充分发挥网络教育平台的全能性和综合性。同时可以不定期邀请专家在网上分析国防生常见的思想政治问题、组织网上专题讨论、任课教师网上答疑等。充分调动广大国防生参与网络思想政治教育活动的积极性，将思想政治教育与国防生自我教育在相对宽松的网络世界自然结合起来。其次我们在建立完善国防生思想政治网站的同时，也可以充分利用QQ等即时聊天工具，将通知公告和资源以最快最简单的形式传递给每一个人， 军事新闻论文:开掘军事新闻的另一半 为更加深入地开展“走转改”活动，从今年初开始，济南军区前卫报社经过认真研究，开设了“夜新闻”专栏，发动编辑记者深入基层部队，探寻发生在夜间的军事新闻信息。栏目自开办以来，刊发了大量平时难得一见的具有夜间特色的军事新闻，令人眼前一亮，被广大读者称为“别样的风景”。有业内人士指出，探寻“夜新闻”，犹如推开了军事新闻的“另一扇窗”，进入了军事新闻的“尘封地段”。 大量军事新闻“埋藏”于夜间有待开掘 作为维护国家安全、社会稳定的武装力量，军队、军人有别于任何其他行业或团体对象。农民可以“日出而作日落而息”，工人的“8小时之外”属于自己，可军队、军人的警惕和戒备却没有工休之别、松紧之界，军事行动也没有昼夜之分。24小时准备，随时待命出击，是军队和军人的天职。 纵观世界战争史，无数战事行动都是从夜间发起的，各种经典的夜间战例数不胜数。即便是在当今信息化条件下的现代局部战争中，夜间、夜色也深受军队青睐。伊拉克战争不仅始于凌晨，且多数战役战斗都是在晚上进行的。北约对南联盟实施了78天的狂轰乱炸，但几乎都是“夜战昼伏”。震惊世界的美军击毙本·拉登事件，是夜间侦察、夜间机动、夜间突袭。车臣战争、阿富汗战争、利比亚战争等，也无不用足“夜资源”。夜间，是战事行动的“天然良机”。夜间出击，是军队行动的重要规律。 和平时期，我军扎实做好现实军事斗争准备，夜间准备始终是一个重要环节。夜训、夜演、夜查、夜间值守等，从未间断。近些年来，我军多样化任务十分繁重，抢险救灾、维稳处突，披星出发、彻夜奋战更加频繁。没有昼夜之分，昼夜一个样，既是我军履行职能使命的现实需要，也是人民军队的特殊属性。 新闻因事而生。大量的军事行动发生在夜间，夜间毫无疑问也有许多军事新闻。然而，由于受传统运作习惯的影响，许多媒体忽视了军事新闻的“夜间属性”，对军事新闻的关注，仅仅放在了白天、放在了8小时以内，致使大量的富有特色的军事新闻被隐藏于夜幕之中，削弱了军事新闻的“整体传播功能”。不可否认，有些媒体也刊发了一些夜间发生的军事新闻，但多是局部的、零散的、表面的报道，缺乏系统性、思想性。 全方位、全时域，是军事新闻的特性，也是军事新闻区别于其他新闻的重要标志。前卫报社开设“夜新闻”专栏，发动编辑记者走进基层、走近官兵、深入各个战位，追寻被夜色埋藏的新闻信息，无疑是军事新闻传播的一种“填补”和拓展。 开掘军事“夜新闻”的重要意义 发生在夜间的有关军队、军人、军营、军事行动的新闻，是军事新闻的重要组成部分。军事“夜新闻”不仅内容丰富，而且因为有“夜”的背景，使其独具特色。前卫报社创造性地开设《夜新闻》专栏，对于我们探索军事“夜新闻”传播规律，研究军事“夜新闻”的传播功效，改进军事新闻工作者工作作风等，都具有十分重要的意义。 开掘“夜新闻”是军事新闻创新的新入口。创新，再创新，不仅是军事新闻发展的大势，也是军事新闻工作者的共同追求。多年来，各种军事媒体在改进军事新闻的采制方法、传播路径、组织手段、策划形式等方面下了很大的工夫，取得了明显成效。《夜新闻》专栏的推出，将军事新闻工作者的关注点从白天引入夜间，从“8小时”引向全时域，无疑为军事新闻创新打开了一个新入口，注入了一股强大的活力。首先，通过探寻军事夜新闻，能够帮助我们确立新观念。在反复的实践中，编辑记者传统的军事新闻的“时域概念”、“内容范畴”等都将发生重大改变。大家认识到，军事新闻的另一半在夜间，军事新闻工作者的精力投向绝不能限于白天。这种理念的确立，将大大拓展军事新闻报道面，从而使军事新闻更加丰满、更具影响力。其次，通过探寻军事“夜新闻”，能够帮助我们掌握新知识、积累新经验。什么是军事“夜新闻”？军事“夜新闻”有什么特点？如何采制军事“夜新闻”？如何提高军事“夜新闻”的传播功效？这一系列的问号，传统教科书并没有涉及。但可以肯定的是，在不断的探索中，这些问号将会被一一拉直。这些拉直的问号，就是军事新闻创新的重要成果。 开掘“夜新闻”是展示我军形象的新窗口。我军历来深受人民群众拥护和爱戴，军事新闻不断向人民群众传递我军的良好形象、施加正面影响是重要原因。从历史经验来看，特殊的军事内容、宏大的军事活动，往往是展示军队军人良好形象的重要因子：重大演习如中外联合军演、重大活动如国庆阅兵、重大决策如编制体制改革、重大行动如抢险救灾、重大任务如维和处突、重大典型如杨业功等，这每一次报道、每一回宣传，都会给人留下深刻的印象。前卫报社探寻军事“夜新闻”的实践告诉我们：“夜”，是展示军队、军人形象的另一个重要的窗口。“夜新闻”专栏开办以来，陆续刊发了官兵夜间展开训练、通宵值班执勤、星夜奉命出击等一系列新闻，引起强烈反响。当人们从各种“夜新闻”中了解到“军人的夜间不寻常，睡觉也要睁着眼”时，拥戴之情更添一分。一些关注“夜新闻”的民众说：“原来以为军人和我们一样，白天工作夜晚安稳睡大觉，其实不然。他们白天辛苦夜间也在付出，实在令人敬佩。” 开掘“夜新闻”是锤炼军事新闻工作者作风的新路径。在火热的“走转改”活动中，广大军事新闻工作者上高山下海岛、走边陲进哨所、蹲连队住班排，经受了无数艰难困苦的磨炼。但是，探寻军事“夜新闻”，对许多同志来说，仍是一次全新的考验。首先，必须有更强的奉献精神。新闻的发生不可预设时间，夜间发生的新闻如果等到白天再去采访，时过境迁，新闻很容易被扭曲、被遗漏。这就要求探寻夜新闻的同志必须连夜出击，所以彻夜难眠、通宵达旦是常事。同时，夜间行动困难重重，必须想方设法自己解决。这些，都是对军事新闻工作者品质意志的磨炼。其次，必须有更加深入扎实的工作作风。由于夜间的保障条件受限，电话采访、传真采访、座谈采访等办法难以采用。新闻工作者只有亲临现场，充分运用自身各种感官，才能获得第一手的资料，获得最准确的新闻。第三，必须有更加敏锐的新闻嗅觉。夜间可见度差，信息渠道不丰富，资料数据较欠缺，哪里有新闻、哪些是新闻，不是轻易能辨别的。要探寻到有价值的“夜新闻”，军事新闻工作者必须努力锤炼观察力、判断力，不断提高职业素养、业务能力。第四，必须有更加快捷的工作效率。将夜间捕捉的新闻信息及时见报、及时上星、及时上网，在第一时间传递给受众，是开设《夜新闻》专栏的重要目的之一。快速采制、快速编辑、快速播发，是对每位探寻“夜新闻”的同志的基本要求。所以，探寻“夜新闻”实践，是培育新闻工作者雷厉风行、快速反应好作风的重要途径。 加强对军事“夜新闻”采制的探索研究 “夜新闻”发生的特殊时机、环境，决定着“夜新闻”的采制、传播等有其特殊性。对编辑记者的新闻意识、工作方式、行为习惯等也有一些特别的要求。对许多媒体和新闻工作者来说，探寻和传播“夜新闻”的经验并不丰富。从《前卫报》探寻“夜新闻”的实践来看，有些问题需要认真加以探究。 “夜新闻”要具有“夜”的属性。所谓“夜新闻”，是指对夜间发生的具有新闻价值的事实的报道。不难看出，“夜间发生”是“夜新闻”的本质属性。“夜新闻”往往需要夜间采访，但“夜间采访”与“夜间发生”有着质的区别。白天发生的事情，记者夜间去采访而形成的新闻不是“夜新闻”。前卫报社开设“夜新闻”专栏之初，也曾出现过把握不准的现象。个别同志把“夜间采访”等同于探寻“夜新闻”，结果带回了许多“夜间采写的昼新闻”。因此，只有准确把握“夜新闻”的本质内涵，才能避免“昼冠夜戴”的问题出现。 “夜新闻”要向军人职能使命聚焦。教育人、引导人、鼓舞人、激励人，是军事新闻宣传的一项重要功能，军事“夜新闻”同样也要发挥这样的作用。在探寻“夜新闻”过程中，一些同志由于经验欠缺，往往只将目光盯在站夜哨、值夜班、查夜岗等“琐事”上。不可否认，这些“夜常活动”中有闪光点、有新鲜事，也可从某个侧面反映青年官兵的精神风貌。但如果光报道这样的“夜新闻”，就显得肤浅了。站在军队、军人职能使命的高度思考问题，向重要夜间军事活动发力，向夜间军事活动中的典型人、典型事聚焦，采制的军事“夜新闻”才能既有新闻性又有思想性，才能达到教育人、引导人、鼓舞人、激励人的目的。 探寻“夜新闻”要充分尊重被采访对象。探寻“夜新闻”，新闻工作者必须在夜间实施采访活动。夜间采访与白天的采访相比有很大的不同，稍不注意就会干扰、影响采访对象，引起官兵不满。因此，尊重采访对象，是探寻“夜新闻”最基本的“行为准则”。一般而言，夜间军事活动都具有较强的隐秘性，探寻“夜新闻”的同志决不能“以我为主、强行介入”。当问的则问、能拍的则拍、可记的则记。在采访过程中，阵势不能太大，动作不能太重，程序不能太繁，时间不能太长，必须速战速决，快采快收。当然，更不能抱着“找事”的心态，把探寻“夜新闻”活动搞成夜间暗访活动，去挑别人的“刺”、揭别人的“伤”、戳别人的“痛”。这样做，不仅不符合探寻“夜新闻”的本意，而且有违新闻工作者的职业道德。 及时传播才能体现“夜新闻”的价值。快速传播，是探寻“夜新闻”的重要目的之一。夜间发生的新闻，早上就呈现在受众面前，其价值不言而喻。在这方面，网络、电视等媒体的“滚动播报”有着特殊优势。而对一些传统的纸质媒体而言，还有相当大的改进空间。“快速传播”的理念还需进一步强化，用稿排队、按部就班的运作方式需要改变。惟此，“夜新闻”才能真正变“早新闻”。 （胡望年：前卫报社第二编辑室主任；吴兴龙：前卫报社第二编辑室编辑） 军事新闻论文:军事新闻本地化的三种模式 军事报道是指对军事战争、军队建设、军人生活、军地联系以及所有与军队相关的报道。军事报道有助于满足受众对军事信息的需求，增强民众的国防意识。有调查显示，军事新闻在部分省级党报新闻中普遍存在固定栏目缺位、信息量少、工作味浓等问题。作为地方主流媒体，省级党报通过军事报道提高民众国防意识，增强驻军荣誉感，为我军正规化、现代化建设提供强有力的舆论支持，是职责所在。同时，通过开拓军事报道领域，进军军事报道这一新闻竞争的“蓝海”，能有效扩大报纸自身传播力和影响力。 如何创新军事新闻报道，笔者认为可以从以下三个方面着手： 第一，开设军事专刊专栏 国防之远，似在国门千里外，西沙、南沙、钓鱼岛、亚丁湾……军情时时牵动人心。国防之近，亿万之众是国防之基。 以湖北为例，湖北省是军史、军工、拥军大省。历史上，楚天将星闪耀；新时期，荆楚走出的英雄航天员聂海胜、航空报国英模罗阳、航天女杰刘洋、王亚平等一大批军之骄子壮我国威。荆楚大地上，空降兵部队、“抗洪抢险模范旅”等现役部队和民兵预备役人员苦练精兵，省、市、县军事机关和驻鄂军事院校为人民军队源源不断选拔、培育合格军人，还有一大批科研院所和军工企业为强大国防铸造最锐利、最坚实的“矛”与“盾”。 立足荆楚，放眼寰宇。今年3月29日，由湖北日报编辑部与省军区政治部合力打造国防教育专刊《国防在线》与广大读者见面。该专刊依托荆楚丰富军事资源，聚焦国防建设，提高全民国防意识。 创办之初，专刊暂定为半月刊，刊登在湖北日报第4版。专刊设有《国防总动员》、《天下湖北兵》、《国防绿》、《荆楚尖板眼》、《士兵突击》等栏目。至今，已出版10余期，再现了驻鄂部队火热的军旅生活，展示了湖北子弟兵英姿和风采，受到广大读者的好评。 第二，挖掘军事热点中的湖北元素 今天的中国已成为世界第二大经济体，中国已在更大范围、更深层次参与世界合作。放眼世界，航母出海、神舟飞天、蛟龙深潜、南海纷争、朝核问题、中俄军演……国内外军事热点此起彼伏。 《湖北日报》作为一家与军事热点地区远隔数千万里的地方党报，如何报道好军事热点事件？《湖北日报》的做法是在时事新闻版编发新华社稿件，对重大军事事件进行常规性报道。同时，重点策划“自选动作”，挖掘军事事件中的湖北元素，进行本地化报道。 无论是中国海军亚丁湾护航、神十飞天，还是芦山抗震、三沙建市，都成为《湖北日报》实行重大军事新闻本地化的良机。 今年4月，“神十”6月至8月择机发射的消息。本报获悉后，立刻搜集相关线索，确定了两个本地化报道方向：“神十”上的湖北造、曾在汉服役的“神十”航天员王亚平。在襄阳采访湖北造期间，记者又第一时间获悉，枣阳籍航天员聂海胜可能再次执飞。得知这一消息，本报增派力量，第一时间跟踪这一重要线索，与聂海胜家人联系。 经过周密筹备，6月11日“神十”飞天前后，一系列报道陆续出炉。《哥哥为我买新房》、《同学眼中的王亚平》、《湖北造，筑起太空家园》、《浓浓的航天情》、《首个太空教具湖北造》。在“神十”返回之际，本报再打组合拳《从茅草屋走出的航天将军》、《湖北造是怎样炼成的》……这些稿件的线索多来自于驻鄂部队和在鄂军工企业。 《湖北日报》“神十”报道中，本地化报道与常规性报道相得益彰，兼备新闻性、重要性、贴近性、可读性，在本地媒体中独树一帜，多篇独家稿件被各大新闻网站转载，彰显了党报的权威性和公信力。 第三，在军地结合点上找新闻 湖北是“三军”大省，除了野战部队外，还有多所军校扎根省内，成千上万的人民子弟兵和民兵预备役人员生活在这片土地上，军队与地方、子弟兵与老百姓有着千丝万缕的联系。 有人的地方就有新闻发生，在军地结合点上找新闻，就是寻找军队和地方之间、子弟兵与老百姓之间发生的感人故事。 今年4月，《湖北日报》从省军区获悉新闻线索，年过八旬的咸宁军分区原副司令员唐光友一生倾其所有，帮贫扶弱，并在生前写好遗书捐献遗体供医学研究，在当地传为佳话。随后，报道组赴咸宁实地采访了解，发现唐光友老人的事迹比传说中的更感人，他是奉献为本的党员、霸道小气的父亲、乐观豁达的抗癌战士。唐老的无私、乐观、豁达，深深地感染了现场每一个采访者。 6月初，《湖北日报》刊发组合报道《把一切献给人民——记咸宁军分区离休干部唐光友》通讯、图片配评论，1版倒头加3版半版，以超常规模报道这一典型人物，引发军地各方关注。省军区司令员、政委均在当日湖北日报上作出批示，感谢湖北日报挖掘这一典型人物，要求省军区部队将唐光友作为群众路线教育活动的典型人物深入学习。 90后武警战士吕俊峰是今年本报成功推出的另一部队典型人物。5月4日，他勇救落水群众牺牲，以生命致青春，用热血践行诺言，感人至深。事件发生后，本报第一时间发稿，此后连续报道，武警部队首长，省委、省政府主要领导纷纷批示，报道取得良好效果。 军队无小事，事事连政治。军队作为特殊的机关，记者在采写和编辑新闻时，要注意两个问题： 1.调动通讯员积极性，保证线索和稿件来源。 湖北驻军诸多，分属不同总部。驻军、武警部队以及民兵预备役部队均设有政治部、宣传处、政工科，配备有新闻干事，在基层部队还有一大批热爱写作的干部战士。他们熟悉军队，擅长新闻写作和新闻摄影。然而，他们的主要发稿任务在军队媒体，包括《解放军报》、《空军报》等，在地方媒体发稿常常无助于其完成工作任务。因此，在给地方投稿时，通讯员的积极性大打折扣。 在解决这一问题时，《湖北日报》依托省军区作为驻军协调单位进行联络，并利用长期建立起的联系，充分调动驻军通讯员的积极性，加强联络，已逐步建立起通讯员网络。同时，加强对军事报道题材的策划，根据形势任务的变化，做好报道计划，提前约稿，提高通讯员稿件上稿率。今后，可在每年年终评选、奖励地方上的优秀通讯员时，评选、奖励部队中从事军事报道的特约记者和通讯员，调动他们的写稿积极性。 2.注意保密，防止泄密。 做军事报道，最大的风险是泄密。如何处理内容创新与内容保密的关系，《湖北日报》做法有两点： 首先，记者采写稿件自觉接受被采访单位的保密审查。在采访“神十”湖北造时，记者深入多家军工企业采访，均签订了保密协议，并按要求不拍照、不录音。在报道军工产品时，企业要求一不报原理、二不报型号。成稿后，每篇稿件均返给采访单位一一审查，保证稿件万无一失。 其次，通讯员提供的稿件，编辑后要二次审查。一般来说，部队的特约记者或特约通讯员生活在部队，亲身经历事件全过程，对于什么内容可以报道，什么内容不能报道，把握得比较准，而且稿件也经过部队首长的审查，不容易造成泄密。 但《湖北日报》的经验是，稿件编辑后，在发稿见报前，再次返回部队进行二次审查。 在全球化时代，不存在纯粹的地方新闻，任何时事新闻都可能与本地相关。《湖北日报》通过挖掘、彰显湖北元素的方式，找准国内外军事热点与本地新闻之间的内在联系，主动打通本地新闻与时事新闻之间的隔离墙，实现军事新闻本地化报道，从而不断增强自身的传播能力。 （江卉：湖北日报；胡孙华：长江日报） 军事新闻论文:江永红新闻作品对军事新闻报道的几点启示 【摘 要】著名军事新闻工作者、原解放军报社副总编辑江永红同志以自己独特的写作风格，写出了大量脍炙人口的新闻作品，曾荣获第二届范长江新闻奖。本文对江永红同志一些富有特色的军事新闻作品进行分析，学习借鉴他的新闻写作经验，从中摸索军事新闻报道的一些特点，思考在新的时期，我们的军事记者应该具备哪些素质，应该如何去做好军事新闻工作。 【关键词】江永红 军事报道 创新 辩证法 文学手法 人情味 名将之奇，奇在超群拔俗，甚至有几分一意孤行。虽然改革的路上有拒马，有陷阱，但他们昂首走向未来，而不理睬背后的几多叽喳。 ——摘自江永红《名将之奇》 军事新闻工作者江永红的人生可以堪称传奇，1968年参军的他只是一名炊事员，而他靠着他的“笔杆子”硬是走出了一条从普通一兵到一个将军的传奇之路；他不断努力实践创新，逐渐形成了自己独特的军事新闻写作风格，写出了《孙铁锤传奇》、《老山有个孙干事》等不少脍炙人口的新闻作品，曾荣获第二届范长江新闻奖，曾任解放军报社副总编辑。现在我们就对江永红同志一些富有特色的军事新闻作品进行分析，学习借鉴他的新闻写作经验，从中摸索军事新闻报道的一些特点，思考在新的时期，我们的军事记者应该具备哪些素质，应该如何去做好军事新闻工作。 一、军事报道手法要“新” 江永红作为我国军事新闻人，他被人们公认的最大成功之处是敢于创新，敢于打破常规，写出了不一样的作品。布封有句名言叫“风格就是人本身”。江永红之所以成为名记者，就在于他另辟蹊径，敢于走别人没有走过的道路，尝试别人从来没有试过的方法。 就拿他的《蓝军司令越演越狡猾，红军司令越练越过硬》这篇报道为例，从整个作品的语言风格到写作手法都较为怪异，例如文章的导语用的是陆军某部训练场上的一句流行语：“别的都不怕，就怕王聚生打电话”。虽然一开始人们并不认可他的这种写法，但是他坚持下来了，有足够的韧劲，时间长了这种写法也逐渐被人们所接受。此文发表在1980年8月，查阅历史背景可知，那时候全党正在开展关于真理标准的大讨论。而在部队的军事训练领域，由于多年的闭目塞听，懒于去思考一些新的战法、比法，部队官兵们也大多仍沉醉于“红军必胜”的练兵模式中。那么如何去打破这一旧的模式，在军事训练领域恢复实事求是的思想路线呢？这也是江永红在写这篇新闻稿件时所思考的问题。也正是有了这个有准备，当“蓝军司令”这个新事物出现的时候，他就一眼看准：这决不是如何使用假设敌的一般训练方法问题，而是个向军事领域“左”的模式挑战的大问题，是促进部队训练思想解放的大问题，带有示范和经验推广的性质，因此，他毫不迟疑地抓住了它。 也正如他自己后来所说的那样：“你想成为名记者，你就要不断地从归纳中创新，不去重复别人的写作手法，你所写出来的作品就要让人感到新鲜，你也才能逐渐被人们所认可。如果仅仅是将写稿子单纯地当做是完成任务，那你就注定成为不了一个名记者。” 二、军事报道内容要“真” 我们现在很多典型的人物报道，都将人物写得太好，给人的是一种“高大全”的形象。都这么去写典型，报道多了之后读者自然也觉得文章单调乏味，而不愿意去读。所以在报道上还是应该去尽量客观地报道一个人。要讲究辩证法，客观、公正地报道人物的事迹、特征及爱好，让人物形象真实、丰满、生动。就拿江永红所写的《孙铁锤传奇》来说，这篇报道本身不是江永红“奉命”要写的典型之作，在他之前也已经有好几个人去“奉命”写过它，但都不怎么成功，其根本原因就是不讲究辩证法，作茧自缚，非得将孙铁锤这个人写成一个雷锋式的典型，结果就怎么写怎么不像雷锋。而江永红他通过自己的采访和调查发现，其实孙铁锤这个人是一个具有雷锋思想境界，但是没有雷锋修养的一个人，尤其是在个人的言行举止上，属于那种五大三粗、大大咧咧的那种。于是江永红索性就客观如实地报道了一个真实的孙铁锤，这篇稿子通篇也就一千来字，但是反响却很大。 三、军事报道入口要“小” 军事新闻报道在选材上应该多样化，一个典型能够在某一领域站得住，但是不要试图去树立一个什么人都可以学的典型人物，因为现实中很难有这样的人。战士有战士应该学习的典型，军官有军官应该学的典型，把目标定得越高，成功的可能性有越小而且写起稿子来也就越难，所以我们在选材时不妨多样化一点，专一一点，起分类指导作用。 大单位、大事件、大道理的题材毕竟是很有限的，而且也不是人人都可以抓得到的，因此，报刊上的新闻，还是以小见大的居多，所以我们在军事新闻报道的选材中也还是应该以小见大，要从宏观处着眼，从微观上取材。在军事新闻报道中要么以点带面，窥斑知豹；要么聚焦一点，察微知著；要么抓其要害，牵一发动全身，让读者通过一个很小侧面，看到价值大的东西。江永红的作品在选材上，极善发现和捕捉那些有代表性的以小见大的写作素材。那么他又是如何做到这一点的呢？ 记者通过采访往往会掌握许多线索和生动的事例，但如果一股脑儿都写到文章里，不仅会拉长篇幅，还会使文章变成大杂烩。怎么办？江永红的做法就是：集中集中再集中。在他的作品《当实实在在的打夯人》中，他面对党支部建设的这篇大文章，将主题集中到管好干部党员这个主要矛盾上，把大量的素材集中到4个骨干例子上，又从4个例子中选了两个作为详写细写的对象，从而将一篇本来可以写几千字的通讯，只用了700字就说清楚了。 还有一点就是选小切入口。在江永红采写《“咱不能忘了老百姓”》人物通讯时，面对外科主任马振峰的一大堆“足可写一个长篇”的先进事迹，但是他经过对素材的反复消化，抓住了“咱不能忘了老百姓”这句主人公的话作为文章的突破口，将这句话作为标题并成为了贯穿整篇文章的主线。而江永红他自己在事后谈体会时说道：“口子小了，才便于集中，才便于展开细节，才能将文章做短。但切入口小，不等于内容单薄干巴，相反，它像一个小口大肚瓶，里面盛满‘干货’，这比那种虽口大而一览无余的‘浅盘子’不是更吸引人吗？” 四、军事报道细节要有“情” 军事媒体报道，多半呈现正统、正规，或者是神秘化，许多读者懒得去读、去看、去琢磨。究其根源是我们的军事报道在指导思想上没有做到上情下达和下情上达的统一。很多时候报纸都只报道上头的事情，而不去刊登老百姓的事情，往往出现的情况都是上情下达做得比较好，而下情上达做得不好。就算是有写报道先进人物的，很多时候报道出来都是写这些先进人物推迟婚期多少次，该结婚的不结婚，该回家的不回家，有的妻子生了小孩、父母病危都不回家，搞的好像现在的官兵们都不食人间烟火似的，在人性化上做得很不够。 读江永红的作品，我们就会感受到很浓厚的人文气息在里面。无论是《孙铁锤传奇》还是《老山有个孙干事》、《李秋贵的穷琢磨》以及他其余的新闻作品，写得都是基层官兵的一些人和事，反映的也是基层官兵的生活情况和思想动态，真正做到了为官兵说话，站在官兵的角度上去想问题，并且呼吁提倡要尊重官兵的利益，这里有一种很深厚的人文关怀，试问这样的新闻作品，读者们怎能不爱读？ 五、军事报道语言要“实” 在现在的军事新闻报道中，在写作手法上要借鉴文学的写作手法来将所报道的人物的个性和事件的特性表现出来。有人曾讽刺现在的新闻报道说：“看报纸上的新闻报道还不如去看小说，原因是小说虽然是虚构的，但是常常能把假的写得像真的一样，而新闻报道往往就算事实是真实的，但往往会写得和假的一样。”为什么会出现这种情况，其根本的原因还是现在很多的新闻报道夸大其词，美化人物形象，失去了人物本身的个性。 江永红的作品中，白描是他最为常用的文学写作手法。在他的很多新闻作品中，交代环境，描写人物以及叙述事件时，他都删繁就简、不落俗套，尤其是语言非常直白。而阅读江永红的新闻作品时，会发现的他的语言直来直去，干脆利落，从来不拐弯抹角，不拖泥带水，更不会有矫揉造作的成分在里面，其中很多都是大实话、大白话，用得也是兵腔兵调，让读者感受到一种原汁原味、军味浓郁的语言特色。 例如《孙铁锤传奇》，都是很朴实的话语，毫无华丽的辞藻去刻意加工。如文章的开头：志愿兵孙铁锤，黑乎乎，壮实实，一口河南腔，今年整四十。还有他所说的话：金花配银花，西葫芦配南瓜，不中不中！俺是解放军，有胆的上来较量较量！这些朴实的话语，为读者呈现出了一个最为客观真实又略带有个性的孙铁锤。 结语 江永红的作品说到底不仅是他个人才能的一种展现，而且是他长期深入基层、不断努力勤练笔头的必然结果，因此，我们在今天回顾他的新闻作品时，更要学习的是他的高度的责任心和不怕吃苦深入实践的精神。我们今天的新闻记者也只有像他一样，沉下去、深入基层，才能得到最鲜活的材料，才能写出感人至深的作品来！ 责编：姚少宝 军事新闻论文:优秀军事新闻工作者的素质解析 【摘 要】孙晓青作为解放军优秀新闻工作者，42年兢兢业业工作在新闻战线，向我们展示了一个优秀新闻工作者所应具有的思想品质和职业能力。作为青年新闻工作者，我们要以他为榜样，行进在为人民服务、为社会主义事业服务、为党和国家工作服务的路上。 【关键词】新闻工作者 素质 42年兢兢业业的新闻工作生涯，42年披星戴月的戎装军旅生涯，作为军事新闻工作者，孙晓青博采新闻在社会，时时思考于生活，永远在路上；他“铁肩担道义，妙手著文章”，担负起卫国保家传递军情的职责；他把创新当做常态，立志于新闻改革实践，是时代航船上的瞭望者。通过对《解放军报社》原社长孙晓青的文集研读，我们能够感受到一个优秀的军事新闻工作者的爱国爱军情怀，我们还应该把握，一个优秀的军事新闻工作者，应该具有什么样的素质。 一、使命与责任：军事新闻工作者的思想之本 一个人的文字、见解，常常是其思想、抱负甚至于世界观、人生观、价值观的体现。作为军人，由于使命使然，孙晓青注重中国军报的对内和对外传播；作为记者，由于职责使然，他强调新闻职业精神的重要。 1、强烈的爱国主义精神和忠诚坚定的民族情感 国家兴亡，匹夫有责。崇高的爱国主义精神，是军人报效国家的思想前提和情感基础，是军人为国尽忠的强大精神力量。 作为一名军事记者，孙晓青踏踏实实做好本职工作，大事亲历，孙晓青为港澳回归、祖国统一欢呼，亲身见证洗雪中国百年屈辱的伟大历史时刻，中国人民解放军肩负神圣历史使命，进驻港澳，维护了国家主权、民族统一，这不仅是国土的收复，更是人心的回归。 边关纪行。在海拔最高的神仙湾哨所上有迎接风雪岿然屹立的忠诚，在最早迎来第一缕阳光的东方第一哨有面对苍凉和寂寞的奉献，在战胜无数次塌方和泥石流平均每一公里都掩埋着一名工程兵或汽车兵尸骨的青藏线和川藏线上有前仆后继的牺牲。他用笔、用镜头记录着中国军人创造的奇迹和辉煌，我们也从孙晓青的文章报道中读出了他的那颗赤子之心。 时政评说。孙晓青时时关注国家发展和国际形势，总结改革开放以来的成就，分析我国发展中的“变与不变”；对台问题立场坚定，重申不承诺放弃使用武力的原则，驳斥李登辉“两国论”背后的“四张牌”；在世界局势变化和大国关系调整的过程中剖析对华政策，关注国家安全增强国家安全意识。 走出国门，出访欧非。站在国外看中国，孙晓青在领略欧洲文化的璀璨与积淀时内省中华文化的传承和弘扬，在感悟俄罗斯的强盛与衰落时思量我国的复兴之路，在南非民族和解的历史与未来时坚定促进中华民族统一的决心。 2、神圣的军人使命感和社会责任感 不断提高履行使命的能力，切实做到国家利益延伸和发展到哪，军人的职能作用就发挥在哪儿，这是当代革命军人的神圣职责和历史担当。身为共和国的军人，孙晓青对于军人所负的时代使命有强烈的回应，他始终认为：“军报以弘扬主旋律为己任，任何时候都不能刊登有悖于军报使命和地位的东西。”他提出军报记者要具有自觉的战略意识和深刻的忧患意识，能在历史进程中定位国家和军队的现状，深刻理解国家在各个历史阶段的规划目标，并对新形势下国家将会面临的问题做出准确判断。 孙晓青志向于中国历代文人所追求的“文以载道”，他说：“记者采写新闻不仅仅是单纯传播信息，而是在传播信息的同时，对国家、对人民承担社会责任。”在他的新闻报道和讲话汇报中，他始终把社会责任感和对历史重任的担当放在首位。 3、顽强的战斗精神和意志 随着人类文明的进步和科技的发展，舆论战成为信息化战争中独立的作战样式和具有战略意义的国际斗争手段。 舆论战从来都是先于军事行动展开的。孙晓青认为，军事新闻工作者担负着以笔参战的战斗任务，必须从现在做起，树立打赢舆论战的强烈意识。孙晓青大力宣传党和国家的军事斗争方针和国际国内形势，增强全体国民的国防观念和忧患意识，努力营造全社会关注国防、支持部队、理解军人的舆论氛围和良好风尚。 工作生活也是一场战斗。孙晓青放弃留在总政办公厅的机会，甘当被边缘化的体育记者；时年六十岁，孙晓青依然选择在海拔五千三百多米的高原哨所里边吸氧边采访写稿；虽为“公费订阅”报社的社长，孙晓青却一直积极推动新闻事业的改革。 二、能力与素质：军事新闻工作者的成功之本 在孙晓青作品集的“自序”中，他写道：“我确立了自己的新闻追求：做一个勤奋不辍的笔耕者，做一个心怀忧患的思索者，做一个渴望创新的改革者，做一个孜孜不倦的求学者。是否做到且不论，心向往之始终不曾动摇。”此中，我们能够深刻感受到孙晓青对军事新闻工作的热爱和对成为一名优秀军事新闻工作者的执著追求。 1、永恒的新闻情怀 1970年3月，孙晓青在云南思茅边防部队开始了军事新闻生涯。1977年，他来到解放军报社，从一名普普通通的士兵，进入了军队传媒的最高殿堂。 在他四十二年的军旅生涯中，孙晓青的大部分时间都是在采访和写稿编稿审稿中度过的。他一直坚持亲力亲为，他说，不动笔不署名，不管当部主任还是做社领导，他对自己最满意的，就是始终没有搁笔。在摸爬滚打的八年体育记者生涯里，他先后发表各类报道1300余篇。后来当了领导，单独采写新闻的机会越来越少，更多时间是策划选题和为他人做嫁衣，他也会尽心尽力。尤其在担任时事部主任期间，写了不少评说时政的言论。 尽管《解放军报》作为党和政府的喉舌，以公费订阅为主，没有什么市场竞争压力，但是面对新闻竞争的加剧、新兴媒体的发展以及读者多样化的选择，时任解放军报社社长的孙晓青也在积极思考如何实现有效传播，从提出“基于效果的传播”这一命题，他要求树立读者意识、服务意识，提出“适度变脸、有限转身”的改革策略。在他的主导下，2006年起，解放军报社主办的各种杂志报纸相继进行改版。2009年，军报党委提出“以报纸为基础，以网络为牵引，通过报网融合打造现代军事传媒旗舰”的改革思路，在随后的几年中，解放军报的报网融合有了实质性的进展。 我国的新闻事业担负着传播民族先进思想文化的重要使命，在发展中国特色社会主义的伟大道路上起着旗手号角的作用。孙晓青重视对下一代新闻人的培养和教育，多次著文立说，结合自身经验，对新闻记者的能力培养和素质提高提出自己的观点和看法，督促记者与时俱进修炼自身。 2、“勤、行、真、淡”的新闻素质 2005 年4 月，孙晓青在解放军报通讯员培训班讲课过程中用四个字概括了新闻工作者必备的基本素质：勤、行、真、淡。 勤奋，是新闻工作者的基本素养。术业有专攻，学习自身的专业基础知识固然重要，拓宽视野也是必须的。由于记者这一职业本身的特点，记者在知识占有方面须纵览古今，通晓时事，这样，记者在工作中才能做到有的放矢。作为记者，写出的新闻稿件面向社会大众，因而也要培养良好的文学修养。孙晓青这种“功夫在新闻之外”的经验之谈对于现今的青年新闻工作者有着极其重要的借鉴价值。 在《记者就该这么当》中，孙晓青写道：“东跑西颠，忙忙碌碌，钻头觅缝，无孔不入，博采新闻在社会，时时思考于生活……记者，本来就该这么当！”生活和实践是新闻的本源。从“三贴近”到“走转改”，新闻政策始终围绕着对基层生活的关注。行走、体验，从实地和火热的现实生活中发现亮点，从现场观察和体验中积累感性认识，触摸新闻盲区，挖掘新闻富矿，这样才能写出新闻佳作。 我们总说“真实是新闻的生命”，然而，随着媒体竞争日益激烈，媒体和记者的新闻意识不断强化，或者是出于政治需要，或者是出于经济利益，新闻记者通过道听途说，断章取义，使假新闻花样翻新。孙晓青始终坚持新闻的真实性原则，戒造假，戒夸张，这是他提出的“三戒”的首要之义。 孙晓青认为，搞新闻从来不是一个现得利的买卖，不存在坐享其成、名利双收的捷径。有多少军事记者默默无闻奔赴在基层，只为了赞颂更多默默无闻为了祖国而奋斗的官兵们。文章千百，却未必有人曾记得住他们的名字。只有“耐得住寂寞”，才是身为新闻工作者的最佳品行。 “在路上，我没有偷懒”，孙晓青作为新闻人以其四十二年的岁月勤勤恳恳践行着这句话。时代在变化，中国特色社会主义新闻观要求新闻人为人民服务、为社会主义事业服务、为党和国家工作服务的使命没有变，今天的我们仍要继续在路上。 责编：姚少宝 军事新闻论文:浅析非战争军事行动军事新闻传播的意义 我军新闻工作历来是政治工作的一项重要内容，政治工作的性质和任务规定着我军新闻工作的性质和任务，我军新闻工作必须服从和服务于国家的社会主义现代化建设；服从和服务于军队的革命化、现代化、正规化建设，从政治上、思想上、组织上保证党对军队的绝对领导和人民军队的性质，保证军队的社会主义精神文明建设，保证军队内部的团结和军政军民团结，保证军队战斗力的提高和各项任务的完成。在新的历史条件下，随着我军随行反恐维稳、封边控边、海上维权、保护海上战略通道、重大灾害抢险救援、国际维和、国际人道主义援助等多样化军事行动任务日趋繁重，甚至呈现常态化的趋势，这给政治工作带来了一系列新情况、新问题，提出了一系列新要求、新标准。为了在非战争军事行动中发挥政治生命线的重要作用和巨大威力，在此我们重新探讨一下非战争军事行动新闻传播工作的重大意义，有针对性地加强和改进政治工作。以改革创新的精神和积极的实践探索，适应非战争军事行动任务中政治工作面临的新情况、新问题和新挑战。 一、新闻宣传工作在激励官兵士气上的重要作用 古人云：“兵之所以战者，气也：气之所以激者，怒也。”这句话的意思是说，军队之所以能英勇善战，视死如归，依靠的是士气；士气之所以能被激发，依靠的是对敌人的仇恨。可见，士气作为军队战斗力最重要的组成部分之一。新闻宣传工作的任务就是对社会舆论进行引导，把握或控制舆论导向。 我军的新闻事业要鼓舞士气，激励士气，激励斗志，振奋精神，稳定精神，稳定军心，粉碎国内外敌人的策反阴谋和破坏活动，保持部队的纯洁和巩固。兴利除弊、惩恶扬善。通过新闻传播，向全军官兵传播党的基本路线，进行实时政策教育、形势战备教育、思想道德教育和法制纪律教育，使全军官兵坚持政治上的坚定性和思想道德上的纯洁性。实践证明，在非战争军事行动中，要及时地做好强有力的思想动员工作，大力发扬我军政治动员的优良传统，针对官兵思想实际和保障任务特点深入进行。一是以爱国主义激发战斗精神。新的历史时期，我军不仅在国际维和、国际人道主义援助、国际联合军演等国际安全合作任务中，担起的是国家责任，维护的是国家利益，代表的是国家形象；在重大灾害抢险救援、处突维稳、封边控边、保护海上战略通道和奥运安保等非战争军事后勤行动中，担起的同样也是国家责任，维护的同样是国家利益，代表的同样也是国家形象。爱国主义已经成为广大官兵完成任务的重要精神支柱和动力。因此，在非战争军事行动中，政治工作要把深刻而生动的爱国主义教育作为战斗精神的重要来源，通过大力弘扬爱国主义精神，增强广大后勤官兵的民族自尊感、自信心和国家的荣誉感，不断提高后勤官兵的思想境界，激发后勤官 兵的爱国热忱和精神动力，从而为非战争军事后勤行动任务的圆满完成，提供强大的精神动力。二是以响亮的战斗口号激发官兵的战斗精神。提出鲜明而又响亮的战斗口号，是鼓舞激励广大后勤官兵战胜困难、团结奋斗、保持旺盛战斗力的重要手段。因此，在非战争军事行动后勤保障中，政治工作要根据部队担负的保障任务和光荣传统，适时提出一些指向性强、给人启迪、思想深刻、激人奋进的战斗口号，以激励官兵、鼓舞群众。三是以奖惩分明激励战斗精神。在执行任务前要明确奖惩标准和机制，加大激励力度。对执行保障任务中表现突出、战斗精神顽强的官兵要及时进行表彰，在入党、立功受奖、晋升选改上给予优先，并给予适当的福利待遇；对消极怠慢、退缩不前并造成不良后果的官兵要从重给予党纪政纪处分，触犯法律的要移交军事法庭。 二、新闻传播作为军委、总部的耳目喉舌作用 新闻传播作为我国武装力量的喉舌，作为我军政治工作的重要内容，必须服从和服务于党、国家、军队建设的总目标、总任务，为建设一只现代化正规化的和名军队，创造一个良好的舆论环境。 新闻事业“是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应得喉舌”“是把个人同国家和整个世界联系起来的有声的纽带”。军事新闻传播必须坚持把党和国家的主导意识摆在传播工作的首要位置，通过正确的理论指导保证后勤理论传播工作的正确方向。坚持牢牢把握后勤理论传播的政治方向，确保其为党和国家喉舌的性质不能变，正确的舆论导向不能变。在非战争军事行动，政治工作要围绕党中央、中央军委战略意图和国家政治、外交斗争需要，在第一时间把事实和真相出去，强化受众的“第一印象”。对重要信息要反复播放、重复刺激，加深官兵印象，强化规模效应，形成舆论优势。 三、新闻传播在非战争军事行动中发挥的稳定社会的功能 非战争军事行动中新闻传播在当今世界对社会生活和人们的行为已经发生了越来越大的影响。也成为大众传播活动中最具有影响的因素之一，它与国家经济的大政方针、国际政治外交的发展、个体社会化及大众文化的形成与推广，都密不可分。 高技术条件下局部战争的新闻传播活动，同样承担着宣布和传播公众意见的作用。新闻传播活动，通过表达舆论，对受众观点态度及行为产生影响，发挥积极的引导作用。总书记在人民日报社视察工作时指出：舆论引导正确，利党利国利民，舆论引导错误，误党误国误民。还特别强调要把坚持党性原则，坚持正确舆论导向，营造良好舆论环境，提高舆论引导能力放在突出位置。这是新世纪新阶段，对新闻宣传工作的新希望和新要求，也是新世纪新阶段指引我军后勤理论传播工作科学发展的根本方针。 实践启示我们，军队新闻宣传的迅速反应、快速出击、跟踪报道，是有效引导舆论、争取民意、赢得民心、成功传播军队良好形象的重要因素。对媒体和民众关注、追踪的敏感事件，要有组织地主动接受采访，全面准确、公开透明地信息，及时客观地报道实情，堵塞虚假信息传播渠道、揭穿谣言。特别是对敌对势力的不实报道，要针锋相对，澄清事实，强行压制。 军事新闻论文:论军事新闻语体的嬗变 摘要 军事新闻语体是军事记者在军事新闻报道领域中为了达到传播目的和满足读者对军事新闻的欲知心理。运用全民语言而形成的言语特点体系。本文以建国后各时期军事新闻为语料来源，从军事新闻语体的词汇和语法两个方面归纳出军事新闻语体的嬗变历程，探寻各个时期军事新闻语体的发展特点并总结其嬗变规律。 关键字 军事新闻语体；嬗变；词汇；语法 军事新闻语体是军事记者在军事新闻报道领域中，为了达到传播军事新闻的目的，满足读者对军事领域新闻的欲知心理，运用全民语言而形成的言语特点体系。军事新闻语体在中国人民解放军建军时便已出现，它既有新闻语体的共性又有军队新闻语体的个性，比社会新闻语体更庄重、更刚健。作为一种功能语言，军事新闻语体的发展受到时代变迁、军队发展、受众心理需求、军事新闻工作者能力等因素的影响。本文以建国后军队各时期的军事新闻为语料来源，从历时性角度来探讨军事新闻语体的嬗变过程及其规律。 一、军事新闻语体的嬗变过程 新中国成立以后，我国军事新闻事业伴随着全国全军及新闻领域的改革步伐，在新闻报道理念、宣传内容等方面产生了较大变化。军事新闻语体的兴替主要反映在词汇和语法的选择、使用。 （一）新中国创建初期（1956-1965）：简单明快 新中国创建初期，军事新闻反映了广大官兵空前高涨的建设热情，军事新闻语体呈现出语调明快，用词简单质朴、通俗易懂的时代特点。 在词汇方面，受那一年代自然朴实的生活气息影响，军事新闻工作者常常把口语词直接用到文稿中，非常直白地将信息传递给受众。此外，在一些军事通讯中，写作者侧重细节描写，大量运用描绘性和表情性词语，以此来增加语言生动性，增强表达效果。例如：“太阳从海天相接的地方慢慢探出头来，把海面和山峰照得一片灿烂。天空带着淡淡的蓝色，没有云，只有几只鹰在悠悠地盘旋。”（《解放军报》1956-01-01）例句中语句风格柔婉，柔和优美，用了“慢慢”、“淡淡的”、“悠悠地”带有描绘性的词语，刻画入微，带来一种生动活泼之感。 语法方面，五、六十年代年军事新闻在句子使用上常用多个定语或状语来修饰中心语，以期达到表述严谨、界定清楚的目的。如：“曾经不得不手执武器保卫国家的勇敢地从事建设国家的中国人民，有着这样的集体的觉悟。”（《解放军报》1963-10-08）例句中“中国人民”前用“曾经不得不手执武器保卫国家”和“勇敢地从事建设国家”两个定语修饰，限定性强，表达完整、严密。另外，因这一时期新闻工作者自身新闻职业素养有限，官兵整体文化水平不高，多数军事新闻语体倾向于口语化，“了”、“的”等助词常用在句中或是连贯句子或是加强语气而频频出现，使得军事新闻读起来朗朗上口，仿若邻人说话，但却失了新闻本该有的书面语的庄重性、严肃性。 （二）“”时期（1966-1976）：偏激畸形 十年“”，新闻报道的风格是“假大空套长”，军事新闻语体也没有逃脱这种模式。这一时期，无论是社会还是军队都将宣传理念奉为金科玉律，军事新闻中几乎是空洞、没有信息的长篇大论，语录体、颂词盛行，控制式的语气和祈使句陡然增多，滥用排比以至于违反语法规则的情况司空见惯。 词汇方面，军事报道主观性词语较多，如：“美帝国主义”、“卖国走狗集团”，这些带有写作者主观情感的词语，真实形象地表达了中性词达不到的深层含义。同时，军事词语相对弱化，时期政治运动较多，反映实事动态的军事新闻稿中多数是政治性词语，军事专用词语一般出现在国际军事新闻中。 语法方面，“”时期军事新闻在句式上常使用反问句、感叹句、祈使句，来达到批判某人、号召群众的目的。陈述句的使用频率不高，陈述时限制、规定、要求多而叙述说理的成分相对减少，如此便偏离了新闻中肯传递信息的本意；“大”、“特”、“最”等限定性的偏正词语出现较多，增加新闻语体的火药味，表现出极端的情感，如“大转弯”、“大毒草”；单音节修饰词重叠来表达感情，如：“最最热烈”、“最最积极”、“最最勇敢”。 （三）改革开放时期（1978-1998）：恢复回归 十一届三中全会后，军事新闻开始融入到改革开放的大环境中去，新闻文体突破了“消息、通讯、评论”老三样，新闻特写、新闻速写、体验式报道等新形式出现在受众面前。军事新闻在语体上开始倡导“真快短活强”，恢复使用反映客观性的中性词，强调以短见长，追求言简意赅。词汇选择上，反映部队生活的用语增多。部队有很多“行话”和约定俗成的用语也逐渐使用到军事新闻稿中，让人读起来感觉亲切。如有篇军事新闻稿就用了“先跑‘热门’，不进‘冷门’，“先进连队工作组挤破门，军、师团‘轮番轰炸’，司政后‘分进合击’……”形象幽默又带有讽刺意味地写出了1983年部队抓基层工作的一些问题。此外，一些官兵们喜闻乐见的词语被使用到军事新闻中，使新闻生动、具体、形象，满足受众需要。如：“侃”、“帅哥”、“追星族”等。 语法使用上，改革开放后的军事新闻以简洁、明快为主，整句、散句交错使用，没有结构冗长的长句贯穿全篇，也不会是句句皆短而有仓促感。语法逐渐丰富，出现了“程度副词+名词（代词）”，名词活用动词等语法现象，如“很士兵”。 （四）跨世纪时期（1999-至今）：稳定发展 跨世纪的中国进人了信息多元化时代，军事新闻为稳固主流媒体地位做出了积极努力。近些年的军事新闻强调“以兵为本”、注重增强语言的亲和力，新闻语言、文艺语言、政论语言交并使用，既提高了新闻作品的可读性，又有思想性、指导性。 在词汇方面，军事专业术语增多，使用必要的军事术语成为军事新闻语体区别于其他语体的显著特点之一。另外，生动多样，带有时代气息的流行词语逐渐走进军营。军事新闻将现今社会上的新词、流行语进行过滤，找出既活泼又有正面效应的词语，既赢得了读者喜欢，又丰富了军事新闻的词汇量。例如在一段《雷锋在军校》的新闻稿中用了“给力”、“拉风”、“蜂蜜”等流行语，一下子就拉近了文章和读者的距离。此外，现阶段的军事新闻为了让语言不乏味，还经常妙用临时生成语，例如“而且他是一个非常幽默的老人，时常会在紧张的训练中幽上一默。（《解放军报》2003-10-06）“幽上一默”仅是对幽默做了一点小变动，却让人读起来忍俊不禁，趣味盎然。 语法方面，近些年的军事新闻用联合短语充当句子成分，以保证叙述的完整性、周密性。如：“二连自诞生之日起，兵写兵、兵演兵、兵唱兵的“官兵同乐会”活动就从未间断过。”（《解放军报》2012-4-6）在一些军事新闻中因新闻内容的严肃性、重大性。常沿用一些程式化句式，既体现新闻的庄重，又确保大范围阅读受众能读得懂，如“以……为指导，深入贯彻……精神，全面落实……”。 二、军事新闻语体嬗变的规律 由上述分析可以看出军事新闻语体不是凝固不变的，从我军创立使用军事新闻至今，新闻语体呈现了由简单到复杂，由不稳定到稳定，由不规范到规范的动态变化过程。在这个过程中，军事新闻语体大致表现出以下三个嬗变规律： （一）军事新闻语体的嬗变呈现时代性 任何时代的军事新闻语体都是由带有时代痕迹的词汇、语法等语言材料构成，这些语言材料是军事新闻语体时代性的物质体现，是一个时代的军事新闻语体区别于其他时代军事新闻语体的物质标志。各时期的军事新闻都带有清晰的时代痕迹。 军事新闻语体的时代性突出表现在军事新闻词汇的使用上。黎运汉教授曾在《汉语风格学》一书中说道：词汇是语言中对时代和社会发展变化的反映最为敏感的因素。举凡特定的社会生活和社会生活的变化都会在词汇中得到直接的反映。梳理各个时期军事新闻使用的词汇可以发现，特定的社会、军事生活及其变化的词汇一般都带有特定的时代色彩和印记。例如50年代出现的“蒋贼、革命残废军人、复原建设军人”；60年代、70年代出现的“斗私批修”、“平反昭雪”、80年代、90年代出现的“万元户”、“严打”，近几年倡导的“当代革命军人核心价值观”。 军事新闻语体的时代性还表现在句式的选用上。例如建国初期的军事新闻句式简单，单句较多；“”时期自创句式居多，长句多；改革开放以后又逐步规范句法使用，复句多。 （二）军事新闻语体的嬗变具有继承性 军事新闻语体的发展虽然受时代的制约，在社会、军队各个发展时期各具特色，但总体上仍然要受到稳定的语言系统的制约，具有继承性。这种继承性是军事新闻语体嬗变的客观规律。例如在词汇的选择使用上，基本词汇一直都是军事新闻报道的“主力军”，古语词“鉴于”、“由此”等也是军事新闻写作者常选择的词汇，这些都与军事新闻的政策性、指导性、权威性、理论性有关；在句式上，陈述句、长句、肯定句一直是军事新闻句法的中流砥柱，无论是“最最最”句式或是“很+名词”的流行句式都不会成为军事新闻写作时的首选。 （三）军事新闻语体的嬗变带有民族性 不同的民族有不同的性格及心理状态，一个民族的特色常常通过语言运用反映出来。无论是抗战时期还是近现代，军事新闻语体都秉承了中华民族的语体特色。例如语言材料的选择上注意语音的平仄交错、押韵；使用富有民族色彩的一些成语、谚语、歇后语，如“老马识途”、“吃一堑长一智”、“龙腾虎跃”等，使军事新闻既有可读性又通俗易懂。 综上所述，军事新闻语体变化发展主要源自于不断丰富的社会生活和不同受众阅读心理。政治的影响最为直接，国家政策法规和军队政治纪律等直接影响了军事新闻从词汇到句式的使用。新时期，伴随着社会的进步繁荣和部队的改革发展，军事新闻语体必将在新的语言环境下实现新的发展。 军事新闻论文:微博:军事新闻传播的新亮点 【摘 要】微博是目前受众普遍欢迎的新媒体。本文通过对中美军队使用微博传播军事新闻的部分案例进行研究，试分析微博在军事新闻领域的传播特点和所能发挥的功能。 【关键词】微博 军事 新闻传播 微博是目前公众获取信息的主要途径之一。近年来，包括我军在内的多国军队在利用微博平台方面，或多或少都有所尝试。本文通过研究中美军队使用微博传播军事新闻的部分案例，试得出一些启示。 一、微博具备强大的军事新闻传播力 当前的传播环境下，军事新闻传播面临诸多挑战，微博如果能够得到恰当的运用，将能够帮助军方显著提升军事新闻的传播能力。 1、实时更新信息，掌握报道主动权 微博在多样的新闻情境中占据时间优势，它的及时性，是目前其他媒体所不能相比的。信息的实时更新，能够使信息更快到达受众，帮助使用微博的传播者掌握舆论先机，占据主动权。 本·拉登被击毙的新闻最早出现在“推特”上。①大约20分钟后，电视和其他网络媒体才开始播报该信息；而一小时后，奥巴马总统才正式公布本·拉登死讯。在这次事件的报道中，美国电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）等著名传统媒体都在时效性上落后于以微博为代表的新媒体。 信息接收过程中存在边际效应，受众从微博获取了本·拉登的死讯，会更乐于继续从中获取信息，微博因此成为受众讨论本·拉登死讯的首选平台：在2011年5月1日，从美国东部时间22时45分到次日0时30分，“推特”的发帖速度创下了历史最高纪录，平均每秒达到3440条②。 微博凭借传播门槛低，传播平台快捷的优势，未来仍将在很多突发军事新闻事件中发挥速度优势，抢先影响受众对事件的解读，领跑报道的主动权。 2、领先设定议程，把握话语权 有效的军事新闻传播需要不断设定新议程的能力，该项能力愈大，就愈能有的放矢，为受众正面理解军队创造有利条件。不仅如此，当负面事件发生时，通过及时引导议程，也能够将受众的兴趣点转移，削弱事件的负面影响，为正面回应事件争取时间和舆论空间。 微博具备影响公众议程的强大能力。在《新周刊》评选的2011年十大网络事件中，郭美美事件，解救拐卖儿童和乔布斯去世等三个事件都是直接由微博的。 不仅是内容，传播者在微博上的行为也能助力议程设置。美军就曾利用微博将阿富汗战场重新引入国内焦点。2011年9月14日，美国驻阿富汗使馆区遭武装人员袭击后，美国军方便授意北约驻阿富汗国际安全援助部队（ISAF）在微博上与塔利班进行网上论战。《华盛顿邮报》就此专门撰文评论。③阿富汗战场已经逐渐被公众遗忘，但通过微博，美军又成功将公众的关注焦点引向阿富汗的美军行动。 利用微博对公众议题进行把握，能够帮助军队主动影响公众议程，确立军队擅长的议题，从而更有效地传播军队正面形象，赢得受众支持。 3、即时汇集受众，提升媒体影响力 扩大军事新闻的影响，必须依靠有广大、稳定受众群的媒体。微博在当下备受追捧，如果能够将军事新闻传播融入微博，将能在短期内固定和增加军事新闻的受众。 军队媒体掌握了大量的独家军事新闻信息，配合微博的使用，军方能够快速便捷地满足受众的信息需求，从而走在其他媒体前面。根据使用与满足理论，如果受众能够定期从军方微博上获取到所需的信息，就会产生依赖。军方因而能够借此快速拓展军事新闻的稳定受众。 以利比亚战争为例，《环球时报》的战地记者邱永峥在2011年3月18日微博，首次对外公开利比亚政府军的行动意图：“利比亚政府军加强了攻势，准备在未来48小时内拿下班加西”。此后的20天里，他与同事郝洲通过微博共了1000余条前线动态和图片，其微博订阅量超过80万。他们的微博成为“中文世界了解利比亚战局的首选渠道”④。 微博的便捷传播加上军事新闻的独家性，能够在较短时间内汇聚庞大的受众群，从而产生重大影响。 二、微博增强受众的军事新闻使用体验 受众对军事新闻的喜好与媒体的使用体验密切相关，微博的传播模式比以往的媒体更贴近受众，因而能够显著提升军事新闻受众的使用体验。 1、传播碎片信息，发掘潜在受众群 2011年3月11日，云南盈江地震发生后，成都军区开设“盈江救援微博”，短时间内，微博访问量就超10万人次，有近万人持续关注微博内容。⑤ “盈江救援微博”随时随地救灾中的零散信息，将部队抗震救灾的情况进行了包含各种事件细节在内的全景式的展现。传统媒体受到版面、时间的限制，新闻事件的诸多细节，往往由于被编辑删节而失去了接触受众的机会，这削弱了新闻事件可能造成的影响，信息传播的效果打了折扣。而微博提供的平台摆脱了传统媒体受到的各种限制，更能满足受众需求。 传统媒体往往只能侧重大众需求，而依据长尾理论，被删去的信息其实也拥有诸多小众读者，他们的需求总量并不输于大众需求。微博为碎片信息提供了接触这些受众的渠道，满足了他们的需求，这进一步拓展了微博的受众数量。 军事新闻与其他类型的新闻相比，更具专业性和敏感性，军事新闻媒体的数量制约了其传播内容的数量。微博的出现能够满足军事新闻传播中被忽略的细分受众需求。 2、互动积极流畅，提升用户存在感 2011年4月13日，由《解放军报》等机构联合主办的“红色足迹万里行”大型报道启动了官方微博。借助微博，记者和编辑了解了受众的真实想法，及时对采访路线或策略做出调整，以适应受众需要。 例如，有网友指出：“你们应该多点信息，比如活动花絮什么的，至少也得介绍一些活动的情况。”⑥该条评论于4月28日后，前方记者立刻提高了微博的更新速度，图片等相关内容也迅速增多，得到了受众的肯定。（如左下图） 微博的高互动性使受众意识到自身得到了传播者的重视，改善了受众体验的同时，增强了受众的忠诚度。 在信息爆炸时代，受众的使用时间成为媒体争夺的资源，它与用户的使用体验密不可分。微博的互动方式积极平等，受众喜闻乐见，便于受众的积累。对于军事新闻传播而言，只有在平时积累受众，才能在关键时刻更好地发挥作用。 三、巧用微博助力军事新闻传播 微博的使用行为多种多样。英国首相卡梅伦曾经在微博上直接公布政府年度展望，美国国务卿希拉里也利用微博公开自己的实时动态。利用微博进行军事新闻传播，必须多方考虑，巧妙布局。 1、培养军方背景的舆论领袖，打造军事新闻传播品牌 微博中存在“沉默的螺旋”效应。不同的他人评价，会直接影响受众的参与兴趣和取向。由于微博通过信息分享的形式进行扩散式传播，“沉默的螺旋”效应会非常明显。多个议题同时存在时，一些议题会被忽视。微博的这种使用情况造成了舆论领袖引导微博议题的局面。以新浪微博为例，姚晨的评论会比数千名普通微博博主的信息获得更多的点击量。 军事新闻传播非常具有针对性，要想在诸多声音中脱颖而出，就必须有自己的微博舆论领袖。他们应当具有以下特征：与军队有紧密联系；具备广泛的军内社交网络；与受众保持良好互动；对军事新闻长期关注并传播。公布本·拉登死讯的博主是美国前国防部长发言人，正是由于以上特征，才保证了他信息在受众中的可信度和关注度。 2、提升基层官兵的媒介素养，培养微博传播潜在力量 无论基层官兵能否使用微博，他们的媒介素养都因微博时代的来临而急需提升。 在日常生活中，基层官兵是外界民众接触最多的军人，提升他们的媒介素养，能够规范他们的行为，帮助他们在军事新传播闻中更好地展示形象。如果军队微博的使用能够放开，广大基层官兵还能成为军事行动现场的第一传播者，抢先向受众传播行动内容，现场动态，领先其他媒体。 基层官兵能否使用微博是一个需要认真思考的问题。美军经过长期考虑，最终还是决定从提升官兵自身媒体素养出发，从信息起点开始控制。 在利用微博传播军事新闻方面，美军已经走在了世界的前列。英国《卫报》报道称，美国军方正在秘密研发一种软件，利用伪造的用户身份在网络上发表有利于美国的舆论宣传。⑦具备媒介素养的基层官兵如果能够接触到这类软件，将能更好地发挥微博的军事新闻传播功能。 3、加强军队人员的保密意识，完善军队泄密防范与应对 保密性是利用微博传播军事新闻需要克服的最大障碍。军事新闻非常敏感，单条新闻容易管控，但是微博的海量信息将更容易透露军队的整体动向，这也是部分军队避免微博使用的原因之一。 为了避免微博泄密，必须强化军人的保密习惯和意识。而微博的使用偏向于实践，因此，相关规定必须细化到实际行动中。美军的细则制定走在了各国军队前列，值得借鉴。2011年出版的“美国陆军社交网络指导手册”就对地理标注、隐私设置、视频等具体内容进行了详尽的使用规范。⑧ 仅仅靠“堵”可能不够，还必须靠“疏”，一定数量的微博传播实践，能够更有效地提升部队人员在微博上的保密意识，总结保密规律。除此之外，针对微博的保密预案，也能降低微博泄密带来的影响。 微博作为一种新兴媒体，虽然在部分军队还处于禁用阶段，但我们不能忽略微博已经给军事新闻传播带来的影响。军队可以不主动使用微博，但是不能无视其存在。事实上，微博已经吹响了军事新闻传播变革的前奏，只有对它做足准备，才能更好地传播军事新闻，更好地打造军队形象。 军事新闻论文:论军事新闻侵权责任的抗辩事由 摘 要： 军事新闻侵权责任抗辩事由是新闻媒体及传播者在军事新闻侵权案件中提出的抗辩原告诉讼请求的具体事由，具有对抗性、客观性、正当性。军事新闻侵权责任抗辩事由的价值体现在维护人民知情权及对公众和媒体的指引。军事新闻侵权责任的特殊抗辩事由有内容基本真实、军事或者国防利益、追踪报道与及时改正及特许报道权等。 关键词： 新闻侵权； 军事新闻侵权责任； 抗辩事由 军事新闻就是对最近发生的关于军事活动、国防建设等事实进行的报道。[1]与其他新闻类型相比，军事新闻的特点在于内容具有高度的政治性、相对的保密性、审批具有严格的纪律性、受众具有一定的集中性。军事新闻媒体为了更好地履行其服务政治、宣传引导及塑造国家及军队的良好形象的功能，需要针对特定新闻不断拓展其活动空间，更深入调查相关事件真相，这就可能侵害到其他公民享有的名誉权、隐私权等人格权。而近年来在我国发生的新闻侵权中，媒体的败诉率一直居高不下，达80%，[2]军事新闻侵权中的状况也不容乐观。因此，在合理平衡军事新闻自由与公民权利保护的基础上，研究军事新闻侵权抗辩事由就显得尤为必要。 一、军事新闻侵权责任抗辩事由的概念 抗辩事由是在侵权案件中从狭义构成要件中派生出来的被告据以抗辩的实体法依据，具有独立的事实涵摄范围，[3]只有被告表面上已从事了侵权行为时，才有抗辩事由的存在，在此意义上，抗辩事由具有例外性。[4]军事新闻侵权是一般侵权行为在军事新闻领域的反映，所谓军事新闻侵权责任抗辩事由，就是新闻媒体及传播者在军事新闻侵权类案件中，依据新闻侵权特定的归责原则与构成要件，所提出的抗辩原告的诉讼请求不成立或者部分不成立、从而免除或者部分免除自己侵权责任的具体事由。 从上述概念，我们看到军事新闻侵权抗辩事由具有以下特征：首先，对抗性。军事新闻侵权抗辩事由的对抗性表现在其对侵权责任构成具体要件的对抗，对抗的目的是证明原告的诉讼请求不成立（包括部分不成立）。其次，客观性。也就是说军事新闻侵权的抗辩事由在侵权之时或侵权之前就要客观存在，具有客观实在性。再次，正当性。军事新闻侵权抗辩事由的正当性体现在军事新闻活动对社会有重要的进步价值，能够塑造国家及军队的良好形象，有助于社会和谐及公平正义。[5] 二、军事新闻侵权责任抗辩事由的价值 军事新闻侵权抗辩事由是为了更好的平衡军事新闻自由与公民权利保护，其存在的价值体现在以下几个方面。 （一）维护人民知情权 知情权是指社会广大民众知悉、获取军事资讯、军事信息的权利，是当代民主法治国家“社会公众权利”建设中的一个重要的、不容回避的权利。随着社会的信息化发展，我军加速了现代化建设，积极推进具有中国特色的军事变革。军事变革中，我军紧跟世界新军事变革潮流，紧抓信息化的发展趋势，努力实现建设信息化军队、打赢信息化战争的战略目标，实现我军现代化建设跨越式发展，从而保证社会主义建设的顺利进行。军事新闻报道及传播客观、公正、及时把军事领域发生事情和我国政府的做法向广大民众公布，满足了人民的知情权，增强了我军建设的透明度。否则，不仅会导致一些谣言散布，更重要的是政府信息会失去其权威性，广大人民的心理恐慌也会不同程度加大，甚至会危害国家安全。近日，北京警方就对一些不法分子在互联网上特别是微博中无端编造、恶意传播所谓“军车进京、北京出事”的行为进行了严打，对少数微博客网站疏于管理的行为做了相应惩处，[6]维护了人民的知情权，维护了健康的网络环境和良好的社会秩序。 （二）对公众和媒体的指引 现代社会中，公众了解军事、关注国防的依据主要来自于相关的军事新闻报道。为保证公众有效地获知有关的军事、国防信息，就必须在较大程度上认可军事新闻自由。然而，现实生活中，针对军事新闻报道中的失误和过失的新闻诉讼时有发生，容易导致新闻媒体的“寒蝉效应”，从而危害新闻自由，影响公众有效地获知有关的军事、国防信息。而科学合理的军事新闻侵权责任抗辩事由，可以对广大公众和报道、传播军事新闻的媒体的行为进行指引和告知，使公众和媒体对其行为进行事前的预测，从而更好的保障军事新闻自由和保护公民合法权利。具体来说，对军事新闻活动中“权利受到侵害的人”来说，可以根据军事新闻侵权抗辩事由的指引，结合自己在军事新闻活动中权利受到侵害的具体情况，来预测自己权利的主张是否会得到法院的支持，当然，是否起诉还应考虑进行诉讼的时间及金钱的投入与预期诉讼结果的收益。对军事新闻活动中“侵害人”即新闻媒体及新闻传播者来说，军事新闻侵权抗辩事由可以指引其在合法的范围内进行活动。新闻媒体及新闻传播者的军事新闻活动在抗辩事由的范围规定以内，即使给相关当事人的权利造成了一定的损害，但基于新闻自由的正当性基础，相关当事人应当予以容忍，新闻媒体及新闻传播者就不用担心承担侵权责任。如此，军事新闻侵权抗辩事由也就起到了鼓励具有正当价值的军事新闻活动作用，保障了军事新闻自由，促进了军事新闻传播活动和事业的健康发展。 三、军事新闻侵权责任的特殊抗辩事由 军事新闻侵权首先是一种侵权行为，只不过是在军事新闻领域的反映，因此，一般侵权行为的抗辩事由同样适用于军事新闻侵权的抗辩，主要包括主体不适格，如政府以其名誉权受到侵害提起诉讼；违法行为不存在，如网络环境下一些钓鱼网站模仿新闻媒体合法网站恶意实施的非法活动；受害人同意或者受害人本身有过错的，如自愿性公众人物等。此外，行为人不存在主观过错、侵权行为与损害后果没有因果关系、第三人过错、超过诉讼时效等一般侵权行为的抗辩事由也适用于军事新闻侵权的抗辩。下面，笔者主要论述军事新闻侵权最为一种新闻侵权存在的特殊抗辩事由。 （一）内容基本真实 内容真实是最有效的排除侵权的抗辩理由，最高人民法院针对因撰写、发表批评文章引起的名誉权纠纷指出：“文章反映的问题基本真实，没有侮辱他人人格的内容的，不应认定为侵害他人名誉权”，[7]可见，该解答将“内容是否基本真实”作为评判是否构成侵权的重要依据。同样，作为军事新闻媒体及军事新闻传播者，“内容基本真实”也是其在抗辩的重要事由之一。这里，如何理解“基本真实”就是一个关键的问题。军事新闻内容基本真实的标准，首先是合理相信，即在有关军事新闻的报道和传播中，相关媒体是处于善意目的，主要问题基本属实，且有相关的证据进行证明；[8]其次是只要阶段真实即可，这是由新闻因其时效性不可能一步到位、只能反映事件发展的某一阶段的特性决定的。[9]应当注意的是，军事新闻侵权中，内容基本真实的抗辩只适用于侵犯名誉权的“诽谤”情况，以侮辱方式侵犯他人名誉权、侵害他人隐私权及信用权等类案件不适用内容基本真实。 （二）军事或者国防利益 军事新闻区别于其他新闻类型的最显著特点是军事新闻是国家意志的重要表达方式，思想和内容具有高度政治性，军事新闻传播媒介是国家和军队的重要“喉舌”，军事新闻传播是实现建设信息化军队、打赢信息化战争战略的有机组成部分。如果为了军事或者国防利益，在新闻报道或者传播中，即使对他人的一些利益造成一定程度的损害，军事新闻机构或者传播者也不用承担相关的民事侵权责任。如报道新近发生的军事斗争、和平环境下的军队建设、军事训练、国防科研等、报道军人与违法犯罪行为做斗争等，这些报道或者传播满足了人民的知情权，体现了国家和军队的意志，维护的是公共利益。新闻机构或者传播者对这些体现军事或者国防利益、具有报道价值的事件进行报道或者传播中侵害他人利益的行为一般不承担侵权责任。但是，如果仅仅为了满足某些公众的兴趣，不涉及军事或者国防利益、无关公共利益，就不能以此理由进行抗辩。 （三）追踪报道与及时改正 新闻报道的主要特点是“新”，即新闻具有时效性，一项事实往往是因为其具有新鲜性才会成为新闻。因此，苛求新闻机构及传播者事前预见某新闻事件的结局、在短时间内做到对报道或者传播的事件绝对真实合法是不现实的，不利于新闻舆论的监督及新闻事业的发展。随着时间的推移及事件的发展，如果新闻机构发现其报道内容有不符合实际情况的部分，应采取追踪报道的方式对先前的报道进行改正，从而防止先前报道对权利人造成的损害进一步扩大。新闻机构对报道进行了追踪报道与及时改正，则可以减轻其因先前报道应承担的侵权责任，在未造成严重侵害的情况下，则可以免除责任。 （四）特许报道权 特许报道权，也称权威消息来源抗辩，就是说媒体因为对于权威机构提供的消息进行报道免于承担侵权责任，特许报道权的抗辩同样适用于军事新闻侵权案件中。新闻媒介和传播者客观准确报道各级人大代表在人民代表大会上的发表的有关军事内容的发言、权威机构公布的涉及国防、军事安全等国家重大利益的档案等，不承担侵权责任。这是由新闻自身的功能和规律决定的，新闻所追求的真实是新闻真实，新闻报道及传播中，不能以法律真实或者客观真实来要求新闻机构，否则，新闻机构对任何有价值的新闻都要从源头上证明其真实后才能报道，这显然不利于新闻的传播，甚至会导致新闻业难以生存。而特许权实质上将新闻机构对一些内容的审核从严格责任转变为恶意责任，其核心是法律规定有条件地免除或者减轻新闻媒体的核实责任。 军事新闻论文:军事新闻调查的特点与写作 作为一种专门的深度报道新闻文体，新闻调查这一概念是从国外新闻界引入的。其重点就在于调查和揭露，尤其是揭露那些被有意隐瞒了的丑闻、黑幕等。因此，新闻界有时又把新闻调查称为丑性报道。军事新闻调查作为新闻调查的一种，与一般的新闻调查有着诸多相似之处，但由于它关注的是军事这一特殊领域的问题，这就使它具有了与一般新闻调查所不同的特点。 军事新闻调查的特点 调查内容的广泛性。军事新闻调查所涉及的内容比较广泛，既有揭露某部门、某单位不正之风的，也有反映群众呼声、研究实际工作问题方面的，甚至还有对先进事迹、成功经验等正面新闻事件进行深入报道的。 调查方法的公开性。新闻记者写新闻调查，为的是揭露被隐藏的新闻事实，尤其是那些被故意隐瞒了的丑闻、黑幕。而这些丑闻、黑幕必然会涉及一部分人的既得利益。这些人为了自身的利益，可能会故意隐瞒，甚至是虚构、制造一些所谓的“事实”。新闻调查不仅要揭穿这些虚假的“事实”，还要披露那些被隐瞒的事实，这必然会受到那些既得利益者的阻挠，甚至是打击、报复。因此，常常需要采用秘密侦查的手段和方法，“侦破”的色彩较浓。军事新闻调查的主要目的不是揭露丑闻、黑幕，而是以研究、解决问题为出发点，再加上军队组织的严密性，使军事新闻调查的采写一般不需要采取“侦破”等隐蔽的调查方法。尽管有些特殊的情况也会采取一些暗访的方法，但最主要的方法还是依靠群众和组织进行实地采访、调查，掌握新闻事实的真相进行报道。 目标指向的明确性。所谓目标指向的明确性，指的是军事新闻调查一般都有较强的针对性，它往往是针对部队存在的某一问题展开调查，并进行及时报道。而一般新闻文体强调的是对新近发生的事件进行及时快捷的报道，它追求的重点是时效性、新闻性，所以新闻行业有一句俗语叫做“抢新闻”。这种“抢”来的新闻，往往是一种随机性的报道，生活中发生了什么，它就报道什么，其指向性、目的性不强，只要及时把发生的事件告诉受众就行了。而新闻调查却总是针对某一问题来展开报道的，它要反映群众关心和急需解决的问题。一般来说，新闻调查的针对性越强，它所发挥的舆论监督作用就越大。 写作风格的客观性。一般的新闻文体只报道新闻事实本身，只要把新闻事实准确、及时地告诉受众就行了，记者一般是不能在报道中发表自己的意见的。因此，也有人称其为“纯新闻”或“纯客观报道”。而新闻调查则不同。它虽然也是以新闻事实报道为主，但在报道新闻事实的同时，可以进行一些必要的分析评论，记者也可以发表对所报道新闻事件的看法和意见。它追求的是叙事与说理的和谐统一。因此，新闻调查记者本人不仅可以出现在报道中，而且常常把自己对新闻事实的调查过程写得非常详细、生动，以此来引起受众的兴趣。但军事新闻调查一般不叙述记者的调查过程，甚至连记者本人也可以不出现在报道中，这就使得军事新闻调查的写作风格显得更为客观。 新闻调查的写作 军事新闻调查所具有的特点，使它的写作除了应遵循一般新闻文体写作需要注意的问题外，还要特别注意以下几个方面： 敏于捕捉线索。新闻调查最突出的特点就是它的调查性。一般的新闻报道大多是一种随机性的报道，它追求的是报道的时效性，强调的是对有价值的新闻事实进行及时的报道。只要对新闻事件的真实性进行核实就可以报道。所以，一般称为“抢”新闻。而新闻调查的报道不是随机的，不是生活中发生了什么就报道什么。它报道的重点是那些“新闻背后的新闻”，尤其是那些“被隐瞒了的事实”。它需要对所要报道的新闻事件本身及其一些与该事件相关的事件展开详尽、彻底的调查，以了解整个新闻事件的来龙去脉，彻底弄清新闻事件的真相，尤其是那些被隐瞒了的事实真相。显然，这种“新闻背后的新闻”、“被隐瞒了的事实”不是靠“抢”能“抢”来的，而是靠记者训练有素的职业敏感捕捉来的，是靠对众所周知的新闻事实进行艰苦的“挖掘”得来的。 因此，要写好一篇新闻调查，不仅要有敏锐的新闻嗅觉，还要有能洞穿表象，发现事实真相的“第三只眼”。这就要求新闻调查的作者要做生活的有心人，要善于从新闻事件中捕捉到有价值的线索进行追踪调查。尤其是当报道中涉及一些重大事件、热点新闻、敏感问题，以及官兵关心，与官兵利益息息相关的新闻事件时。更应该多观察、多思考，力争从中发现一些被人忽略了的，然而却有重大价值的新闻线索。总之，只有养成善观察、勤动脑的良好习惯，才可能写出一篇有价值的新闻调查。 勇于深入调查。首先，要有不畏艰辛、不怕困难的精神。要写新闻调查，就必须对新闻事件的来龙去脉、前因后果、发展趋势、意义影响等方面进行详尽的采访、调查。这种采访的工作量是巨大的，也是非常艰苦的，而且这些调查又是别人无法替代的，只能依靠记者本人来完成。所以说，要不畏艰辛、不怕困难，要有不把事实真相彻底弄清楚决不罢休的精神。其次，要有直面现实、追求真理的勇气。“铁肩担道义，妙手著文章”，这是对新闻工作者的一种期望。尤其是在调查过程中涉及一些负面、黑暗的现象时，要挖出“新闻背后的新闻”、“被隐瞒了的事实”，就更需要有勇于向错误思想挑战的勇气，有时候甚至还要冒一定的风险。因为，要揭露问题就必然会触及部分人的既得利益，这些人为了保护自己的利益，可能会对记者的采访进行阻挠，给记者造成方方面面的压力，甚至还会对记者进行打击、报复，乃至威胁到记者的人身安全。因此，要想彻底弄清事实真相，就必须要有直面现实、追求真理的大无畏精神，排除干扰，顶住压力，将调查进行到底。如果害怕困难，顶不住压力，没有为真理献身的勇气，调查就不会深入、彻底，也就不可能写出有深度、有价值的新闻调查。 善于选择材料。所谓善于选择材料，首先是要善于对采访、调查中获得的原始材料进行甄别。因为，在采访中，不同的采访对象由于自身的立场、态度，以及自身的利益不同，对于同一事件的看法常常会大相径庭。有的采访对象为了谋求自身的利益，甚至可能会说假话、提供虚假材料等。这就要求记者有洞察真相的眼光，综合方方面面的情况，对这些材料进行鉴别，真正做到去伪存真，保证所用材料的真实与客观。如果在新闻调查中误用了虚假的材料，那不仅会降低其可信度，削弱其价值，有时甚至会产生错误的舆论导向，造成负面的宣传效果。 其次是在保证材料真实性、客观性的基础上，善于选择那些最能说明问题、最具有典型意义的材料。新闻调查虽然可以采取夹叙夹议的手法，但一般是不直接说明主题的，而是通过客观事实来说明。记者在调查过程中所获得的大量第一手材料，是原始的、零散的、不系统的，有时甚至是互相矛盾的。这就要求记者对这些芜杂的原始材料进行认真的分析、研究，去芜存精，从中选出最有价值、最有说服力的材料。可以说能否选好材料，是能否写好新闻调查的关键所在。 熟于写作技巧。要写好军事新闻调查，除了要特别注意以上三个大的方面之外，还要勤于练习，熟悉新闻调查写作中的具体技巧。首先，要安排好结构。新闻调查所涉及的人物、事件、地点、背景等材料比较复杂，在选择好材料之后，就必须紧扣主题来安排文章的结构，做到“凤头猪肚豹尾”，各个部分之间的过渡、照应都要做到心中有数。尤其是以系列报道出现的新闻调查的结构安排一定要做到详略得当、重点突出。其次，新闻调查虽然以叙述手法为主，但为了增强报道的感染力，增强报道的形象性、可读性，新闻调查可以也必然要运用多种表现手法。这就需要熟悉各种文学表现手法的运用。最后，新闻报道的语言要追求简洁、朴实、准确、生动。新闻调查主要是依靠客观事实说话，重在说明事实真相。所以，其语言要求简洁、朴实、准确、生动，通俗易懂，不能一味堆砌辞藻，卖弄才情。 严于新闻纪律。在军事新闻调查的写作过程中，还必须牢记新闻纪律、牢记军人使命，把握好报道的度。军事新闻调查虽然不以揭露黑暗、丑恶为目的，但也是一种以反映问题，揭露不正之风为主的新闻文体，其针对性比较强，影响力也比较大，在发挥舆论监督方面有着重要的作用。但如果把握得不好，也很容易造成较大的负面影响。所以，在写军事新闻调查时一定要严守新闻纪律，注意把握好度。比如，对于一些涉及国家、军队秘密的要严格按照有关规定进行调查；对于一些带有全局性的问题、敏感问题、重大事件、热点问题，以及一些一时把握不准的新现象、新问题的报道也要比较谨慎，以免造成负面影响。 编校　郑艳 军事新闻论文:在非战争行动中提高军事新闻传播效益 “快！快！快!” 把这句在抗震一线出现频率颇高的“流行语”，用来形容济南军区前卫报社跨战区组织抗震救灾报道行动，一点都不过分。 汶川大地震发生后，前卫报社在第一时间启动应急预案，挑选精兵强将，按照战时新闻宣传要求编成抗震救灾“前线编辑部”，机动数千公里全过程跟随部队行动，在第一时间采写并发回大量真实感人的鲜活新闻。 全社通盘筹划，调整版面，快编快发，全景式、大纵深地报道了军区45000名抗震救灾官兵可歌可泣的英雄事迹和战斗精神风貌；全方位、多角度地展示了两岳雄师发扬“听党指挥，英勇善战，服务人民”优良传统，以惊天地、泣鬼神的英雄壮举书写的恢宏画卷，实现了高效快捷的战时新闻传播。 快中追求有序 灾情就是命令，时间就是生命。在这次抗震救灾报道中，前卫报社在全力抢“快”的基础上，加强领导，精心筹划，通力协作，较好地实现了快中有序，忙而不乱。 突破常规，特事特办。在这次抗震救灾报道中，前卫报社突破正常工作运行的限定，精心策划，接连砍出“快斧”：接受赴汶川参加抗震救灾报道任务后，报社当即决定报纸宣传由正常机制转入应急宣传机制，改变原定的出版计划，所有版面为抗震救灾宣传让路，派出6名记者全程跟进，重点报道部队抗震救灾新闻。加大发行量，报纸出增刊。每期报纸发行量增加1000份，重点保证前方抗震救灾部队官兵能及时看到自己的新闻；出版周期由原来每周3期改为5期，做到随时需要，随时增发，确保前方大量稿件能及时“消化”。简化程序，快编快发。为保证鲜活的新闻能及时见报，社里打破编辑室的分工和界限，简化稿件的编发程序和运作环节，稿件随来随编，随时送审，快速见报。 多方联动，获取信息。在抗震救灾报道中，前卫报社根据自身担负的任务和报纸运作特点，重点加强“联动”工作。一方面注重加强前后联动，“前方编辑部”与后方的编辑部建立定时联络机制，加强指挥协调和组织策划，随时互通情况，随时整合力量；后方的编辑部全力支持保障前方记者采访报道，稿件一路绿灯，优先刊发。正是有了前方记者与后方编辑部的密切沟通和通力合作，有效地确保了前后一条线、报道不断线，前后一条心、报道快又稳。另一方面注重加强内外联动。指挥部是抗震救灾的神经中枢，信息量大、权威性强，是最新信息的汇聚点，对编辑记者了解线索、搜集资料至关重要。整个抗震救灾报道中，无论是“前方编辑部”还是后方编辑部，都能始终保持与由军区司令部牵头的抗震救灾指挥部的联络沟通，前后方各有一名社领导带一名记者，每天参加指挥部情况通报会议，临时会议随时参加，较为全面系统地掌握了抗震救灾最新动态，获取了大量很有价值的线索，使报道工作能够跟着领导决策走，跟着抗震救灾一线部队动态走，赢得了主动，提高了效率。 整合力量，通盘使用。前卫报社人员编制相对较少，平时工作运转都感到人手紧缺，在这种特殊情况下，全社统一调整使用现有力量，集中力量办大事。接受任务后，社里迅速启动应急预案，由一名副社长负责，挑选精兵强将组成抗震救灾“前线编辑部”，分别从航空、铁路和公路分头向汶川挺进，快速采访，快速写作，快速发稿。社里对编辑部人员进行统一组合使用，版面、稿件由社领导统一把关和审定挑选后，分配到编辑人员完成版面的画版、校对和送审，全社“一盘棋”，确保宣传工作快速有效运转。另外，为了确保前方编辑记者始终保持充沛的精力完成任务，社里根据实际情况进行人员轮换，收到较好的效果。 快中谋求高效 突发性事件报道，历来备受世人关注。要想方设法以最快的速度、最高的效率，及时准确地反映党中央、中央军委和胡主席的指示精神，展示两岳雄师“听党指挥、服务人民、英勇善战”的优良作风，激发广大官兵不怕疲劳、连续作战，誓夺抗震救灾全面胜利的豪情和动力。前卫报社多方统筹协调，加强策划引导，全景多面展示，大力挖掘典型，充分运用多种现代化传媒手段，较好地实现了大纵深、立体式、快节奏、高质量的宣传效果。 全景报道，大气磅礴。在这次抗震救灾报道中，前卫报社注重整体规划，分步实施，突出重点，辐射全局。截至7月上旬，前卫报社用了近百个“抗震救灾专刊”，组织了“大集结”、“大输送”、“大挺进”、“大突击”、“大营救”、“大保障”5个节点的全景式报道，气势恢宏，立体式地展示了军区部队抗震救灾的全貌，较好地形成了宣传强势；围绕“党旗高扬”、“军旗猎猎”、“战旗飘飘”、“团旗招展”4个主题，组织了4个二、三连版策划，集中展现了抗震救灾部队紧急营救被困群众的英勇事迹。全面深刻地解读了伟大的抗震救灾精神，使这场广大军民气壮山河的历史壮举，进一步从思想上得到升华。 典型宣传，浓墨重彩。在历时两个月的抗震救灾报道中，前卫报社始终关注并及时发现宣传了一批先进单位和先进个人。开设“两岳雄师抗震救灾劲旅雄风”专栏，组织了《中国铁军无敌之师》等系列通讯，大规模报道了享誉全国全军、素有“铁军”之称的某红军师等单位的先进事迹。开设“抗震救灾群英谱”，重点报道了休假回家结婚带领群众抗震救灾的某装甲器材仓库班长何宏林、带领官兵抢救人民群众生命财产的某摩步旅旅长夏世富等上百名抗震救灾先进个人的事迹，以《天塌地陷中挺立的硬汉》为标题，宣扬了军区抗震救灾一线受伤官兵群体的先进事迹。特别是集中力量采写，采取多种表现手法，浓墨重彩地报道了牺牲在抗震救灾一线的某红军师战士武文斌的英雄事迹，其中，《他把大爱融入巴山蜀水》等报道在全国全军引起强烈反响。 创新手段，多法并举。为了又好又快地完成这次抗震救灾报道任务，前卫报社开拓创新，多法并举，大大缩短了运转周期，工作效率成倍提高。为实现前方采编和出版“一体化”目标，社里经过多方研究论证，提出了构建“抗震救灾移动采访编辑平台”的建议。得到军区首长和政治部领导批准后，社里迅速设计方案，多方筹措资金，加班加点，使“抗震救灾移动采访编辑平台”以最快的速度投入抗震救灾一线，实现了现场采编和发行“一条龙”，开办“抗震救灾特刊”，与后方“母报”相互补充，相得益彰，使抗震救灾官兵每天都可以看到报纸。为了提高稿件传递速度，社里开通军网专线、抗震救灾互联网信箱，传真室24小时值班，随到随接，随编随发。前方记者每人都配备了军线手机、笔记本电脑、无线上网卡，在严格保密措施和严守保密纪律的前提下，为最大限度地提高工作效率创造条件。社里还针对军区抗震救灾部队点多线长，给第一时间捕捉新闻信息带来很大困难的实际情况，由“前方编辑部”牵头负责，专门将一线部队的特约记者、特约通讯员以及后方部队抽调的新闻报道人员，编成15个机动记者组，合理分工，科学统筹，确保所有方向上的所有救援点都有报道人员“在现场”。由于组织得力，措施得当，较好地弥补了人员的不足，实现了新闻采编的“零距离”，没有出现漏报、误报现象。 快中把握尺度 及时公开报道突发性事件，是我们党和政府有实力、有自信的表现，是社会发展进步的标志。但围绕“快”字展开突发事件的宣传，决不是一“快”了之，必须严格遵守国家有关法律法规和新闻宣传纪律，切实按新闻规律办事。在这次抗震救灾报道中，前卫报社在讲政治、讲大局的前提下，注重了讲主动与守规矩的有机统一，讲效率与重理性的有机结合，讲速度与讲艺术的有机统筹，较好地实现了抗震救灾报道的快中有度、又好又快，没有出现一起违反新闻纪律的人和事。 胸怀大局观念，政治纪律为先。在这次抗震救灾报道中，前卫报社始终坚持正确的舆论导向，坚持正面宣传为主的指导方针，坚持讲政治、讲政策、讲大局、讲纪律，社里专门作出规定要求，在坚持原来逐级送审把关的基础上，抗震救灾中领导重大活动、部队重大行动、一线重要典型等方面的稿件，必须经有关职能部门把关、分管领导签字后，方可上版见报，确保万无一失。 尊重新闻规律，职业操守为重。在这次抗震救灾报道中，前卫报社把考验和锻炼编辑记者人员的快速应变能力与职业操守素养有机结合起来，从执行抗震救灾报道任务的实际出发，进一步改进完善了《加强突发性事件报道职业操守规定》，明确要求要把完成好这次报道任务作为维护党和政府、军队的崇高信誉来对待，切实做到既快捷高效、更真实准确，确保快而实、快而稳、快而准、快而真。铁脚板下出新闻。在余震不断、险象环生的抗震一线，身处前方的编辑记者始终坚持上一线采访，震中映秀镇、重灾区北川县都留下了他们的身影，飞石乱滚的悬崖峭壁、荆棘丛生的大山深处，都留下了他们深深的足迹。 注重人文关怀，道德意识为本。危难时刻，才是对人们道德的严峻考验。与平时报道不同，突发性事件总是与人的生死密切关联，越是有生死考验，就越能诱发道德、信仰、义务等话题，对新闻工作者的道德修养是一场实地检验。在这次抗震救灾报道中，前卫报社的所有领导和编辑记者自始至终都坚持做到：越是宣传任务紧急，越是报道抢时间，越是要以对党、对政府、对军队、对人民高度负责的态度，坚持以人为本、科学理性、生命至上，坚持尊重人性、尊重感情、尊重风俗，以大灾面前方显大爱的宽广胸襟，以高度的政治敏感和深入细致、严密扎实的采访作风，以严谨的自律意识和政策观念，努力从广大军民在重大灾难面前所表现出来的勇敢行为和英雄壮举中，进一步挖掘正面因素和蕴涵的人性美，以最真实的情感给受灾群众以希望和安慰。像《生死不离》等近百篇充满人间真爱和人性光辉的新闻，无不彰显出灾难面前对生命的尊重，是全体抗震一线官兵坚决落实胡主席以人为本指示要求的最好体现，也是人民子弟兵永远爱人民的生动写照。令人高兴的是，前卫报社抗震救灾一线记者在整个抗震救灾过程中，没有出现为了“抢新闻”、“抢镜头”而拦着救援官兵作“现场采访”和补拍镜头的事情；也没有出现因不近人情、不切实际、渲染过度，而让爱心变味的问题发生。 （作者单位：济南军区前卫报） 军事新闻论文:战火硝烟中的以色列如何国家安全和军事新闻 以色列作为世界上突发事件频发的地区之一，是世界新闻的热点聚焦地。面对纷繁复杂的突发事件，以色列政府建立起了有效公开的新闻制度，多角度、多渠道地在第一时间通报相关事件的最新进展情况，不但便利了各国记者的采访，而且为本国政府在处理相关事件时提供了参照。但是，以色列政府和军方在对待一些涉及国家安全、社会危机的重大事务时，尤其是在实行战时新闻时，则会采取相对谨慎的态度，对外封锁消息，短时间内实行新闻控制，以确保有利于国家利益的信息传播。 一、利用高科技手段进行新闻 以色列政府1998年正式颁布了《信息公开法》，将信息公开与新闻放到了十分重要的位置。在新闻过程当中他们充分借助运用现代科技手段进行信息公开传播。这些现代化的通讯手段包括电话、手机、传真机、互联网等。以色列政府为了方便与记者的沟通交流，同时能在事件发生的第一时间与记者建立有效联系，为一些记者专门配备现代化的通讯设备，让记者不仅可以了解到当天政府首脑和其他重要人物的外交内务活动的相关信息，而且可以得到当日重大事件和突发事件的简要通报。为了使记者更全面地了解事件状况，以色列政府新闻办公室还为记者开通了一种电话留言服务，通告各方的态度。这种电话留言系统方便快捷，记者只需拨通指定的电讯号码，便可按照留言系统中的语音提示，进行语音操作，由此获取事件相关部门的录音新闻，以及包括以色列政府发言人、军方发言人和外交部发言人等在内的最新声明。另外，以色列外交部还充分利用现代网络技术通过电子邮件的形式为记者通报各国对突发事件的态度。 二、有效的战时军方新闻制度 作为一个时刻处于战争前缘的地区，以色列政府拥有成熟有效的军事新闻技巧。 为了处理战争期间的信息传播，政务公开，以色列政府专门设立了军方发言人。军方发言人除了配合以色列政府发言人和外交部发言人工作之外，还要将其所掌握的来自军队的第一手信息进行处理。军事行动期间，媒体中心每天都会有以政府和军方官员的新闻会，会上的所有重要信息都会通过电子邮件及时给所有登记在册的外国记者。以色列政府和军队的主要部门，都在这个媒体中心长驻有专门的人员，随时负责把他们的信息传递到感兴趣的记者的录音机、采访本和镜头里，以色列官方还聘请了专门的“恐怖主义研究专家”“军事专家”等，为各国记者释疑解惑，帮助以色列政府阐释他们的行动。这一系列的做法都为记者在战时状态下能够迅速而全面地获得并报道信息提供了便利条件。2002年3月底，以军发动了20年来最大规模的军事行动，为了应对这场“国家危机”，以色列政府新闻办公室迅即在耶路撒冷设立了国际新闻中心，这个媒体中心包括国防军发言人室、以色列新闻局、外交部发言人室在内的相关新闻机构，它实行一天24小时全天候运作，一周7天全面开放。 三、严格的军方新闻检查制度 以色列是一个标榜新闻自由的国家，在对平日新闻信息的上一向奉行公开透明的原则。但在对待一些涉及“国家安全”“军事机密”的重大事务上，以色列政府则往往会对战时的新闻实行严密监控，推行严格的新闻检查制度，以确保有利于国家利益的信息传播。早在1948年，以政府、军方和新闻界就共同签署了一项协议，决定设立新闻审查制度，目的是防止泄露国家机密。根据这一协议，审查办公室向媒体提供一份涉及军事和安全事务的清单，任何与此有关的报道在发表前都需交审查人员过目。审查人员可以以危害国家安全为由，删除新闻报道中的任何内容。但这种新闻审查也是有限制的审查，1989年，以最高法院作出一项裁决，规定只有确信即将发表的新闻将危及公共安全时，才可对其进行审查。 （靖鸣：广西大学新闻系副教授；苏常：暨南大学新闻与传播学院2004级硕士研究生） 军事新闻论文:浅析手机报对军事新闻传播的启示 【摘 要】从报纸、广播、电视到网络的出现，作为传递信息的载体，媒介自身处于不断地进化之中。每一种新媒介的出现都会给信息传播内容、方式、效果带来巨大变革。手机报的出现是时展的产物，意味着又一次的媒体转型。手机报与传统媒体相比所具有的无可比拟的优越性使得它能够迅速勃兴。新兴媒介的出现使得军事新闻传播迎来一次机遇，也是一次挑战。如何利用手机报增强军事新闻的传播效果成为摆在我们面前的现实问题。 【关键词】手机报 军事新闻传播 传播效果 一、“知己知彼”――手机报的发展现状及优势分析 手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通讯商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。匡文波在《手机媒体概论》中把手机报定义为：“一种将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的信息传播业务”。①目前手机报的操作模式大致分为两类：一种是彩信手机报模式；另一种是网站浏览的模式。 手机报作为集文字、图片、音频、视频于一体的新型媒介，继承了报纸、电视、互联网的特性，拥有得天独厚的优势。 1、便于携带 手机便于携带的特性能够很好地适应当前社会节奏紧凑的生活方式，手机报内容的快餐化使得受众能在最短的时间尽可能获取最多的信息。以往的媒体经过时间的不断流逝，在适应现代快节奏的社会时往往会暴露出它们所存在的这样或者那样的不足：报纸严肃认真，可不断增加的广告版面却让报纸变得越来越厚，使得它携带起来很不方便；电视由于其媒体自身技术的限制，往往是呈线性传播，观众只能被动的接收电视所传递信息，且电视体积庞大，不易携带；广播的受众年龄整体偏大，渐渐地被现在年轻人所抛弃。就算是被誉为“媒介新星”的互联网，其也要受到接收端的限制，信号的好坏、设备的优劣都会制约受众接收信息的效果，而且受众接收前提是你必须掌握一定的网络技术，因此准入门槛较高。但就手机报而言，只要你携带着手机，并且手机有信号，手机话费充足，那么无论你身处何方，都可以阅读新闻，接收你所需的信息。 2、私密化、个性化 手机阅读隐私化、个性化，使手机报具备了成为真正的个人媒体的条件。随着现代受众自我个性化意识的加强，大众传播已向分众化传播方向发展。传统媒体的目标受众不是很明确，为了追求传播效果往往实行的是一种大众传播。它所能提供的特色服务也会由于受众覆盖面过广、目标过于模糊而受到限制，不能够在真正意义上成为个人化媒体。而手机作为一个私密化很强的个人通讯工具，它所连接的受众就只是手机的持有者和信息的者，不会涉及其他的传播环节，其他受众也不能了解到他人手机上有什么样的信息。在技术层面具有实现个人媒体的可能性。因此，我们有理由相信，在不久的将来，每个受众将会根据自己的需求订制到只属于自己的手机报。 3、及时、迅速、互动性强 通过可以随身携带的手机，受众能在突发事件和危机事件到来时第一时间接到信息，能够了解到突发事件的动态。在2003年3月20日上午10：34分，美国向伊拉克正式宣战仅一分钟，众多手机用以此来户屏幕上就显示了这一重大信息。②在“5・12”汶川地震中，手机报的地震专题也对信息、传达民意起到很大的作用。 4、收费低廉 目前的手机报有两种表现形式。一种是手机用户定时收到营运商发送到彩信内容，通过固定的几十页文字、图片去了解当前的新闻内容。一般是早晚两报，费用基本为每月3―5元。另一种是通过流量主动下载报刊阅读软件，实现新闻的屏幕化。操作的自主性。这种方式更加的经济，因为浏览新闻的流量花费很小，一般移动用户50兆流量价格为10元。收费的低廉使得越来越多的人能够在零碎的时间里去用最少的花费来尽可能的满足自己信息的需求，既缓解了一天的工作疲劳，又开阔自己的眼界。 二、“他山之石，可以攻玉”――利用手机报增强军事新闻传播效果 随着信息全球化脚步的日益加速，信息已成为当今各国追逐的资源。国家与国家之间的较量不再只是硬实力与硬实力的碰撞，软实力成为一个国家是否具有竞争力的重要标准。特别是军事新闻的传播效果的好坏直接影响到军民的士气的高低以及国家所处的舆论环境的利弊。随着手机日益普及和硬件设备的逐步高端化，各种军事类媒体都欲在手机报上进行尝试。例如《环球军事》开通手机报版。根据手机报的媒介特点，我们可以从以下几方面着手，加强军事新闻的传播效果： 1、精准的受众定位、内容为王 受众作为信息的接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，在整个传播活动中占有重要的作用。没有准确的受众定位就无法取得满意的传播效果。不同的受众对军事新闻的需求和心态也各有不同。新时期的军事新闻内容不再是宣传主管部门意志的简单呈现，也不再是军事新闻从业者个人主观的个性表达，而更多的体现市场的需求和观众的选择。当前的手机报在很大程度上没有做到上述问题。这主要体现在两个方面，一方面是内容的同质化现象严重和严肃报道无法实行。虽然目前手机报的种类繁多，但却有极大的相似性，很大一部分都是来源于传统媒介如报纸、网站和通讯社等，经过简单的浓缩和精简后发送给手机用户。这种情形造成的后果就是虽然各种手机报名称不同，但是的新闻信息内容却都相差无几，这实际上是对新闻媒介资源的一种极大的浪费。另一方面是严肃报道不能够通过手机报进行传递。由于手机屏幕较小、电量不足和手机接收流量的限制，手机报不得不将严肃新闻进行压缩和削减，以《环球军事》手机报为例，每期手机报的容量为35K左右，显示内容为11―16页，其中图片4―5张。要想把受众所关心的内容都压缩在这十几页的彩信中就必定只能在众多新闻中选取最简单、基本的信息，由此对于受众关于相关背景和深度连接的需求得不到满足，不能较好的完成受众需求，取得不了预期的传播效果。因此，手机报在发挥自身内容简短、通俗易懂、阅读方便的特点的同时应该利用手机媒介优势增强自己的内容特色，不应当仅仅只是传统媒介的简化版和瘦身版，而应在传统媒体进行海量信息的报道中走出一条内容简短但不失丰沛、接收方便而不失全面，消息及时但不失新闻价值的发展之路。因此可以通过以下方法解决上述问题：首先，内容上注重贴近受众群体的需要，选择受众所喜闻乐见的信息。对收集的信息进行有针对性的策划、整理和优化，使传播内容能够最大化的满足手机报军事类信息的订阅者。二是针对手机报读者呈分众化趋势，而目前大部分手机报个性欠缺问题，提供各种满足内容需求多样化的特色服务，例如对喜爱军史方面的用户可以多增加历史还原、军史解读方面的信息，对于爱好兵器知识的用户可以侧重于介绍各国先进武器装备情况以满足其信息需求。 2、采编、营销体系的创新 大多数手机报缺乏创新，无论在运作上还是编写上都只是对传统媒体简单的复制。目前的手机报其实还是传统报纸或者网站的“附属品”。当前绝大多数手机报都是在纸媒业务的基础上发展起来的，大多沿袭了纸媒在采编、运作等方面的传统，负责运作手机报的部门缺乏独立采编和运作模式，其内容来源、媒体业务完全依附于传统媒体或媒体网站。③特别是在营销体系方面，只是采用简单的用户试用以培养其消费习惯，随后进行收费。尽管这种推广方式操作起来简单方便，但是当免费体验期结束正式收费时，用户则很可能会因心理上的厌恶而倾向于退订，对于大范围的推广和扩大品牌的影响力不利。因此，除了传统式营销外，手机报还应该加大自我宣传力度，整合同质化的手机报，避免新闻资源的浪费并树立良好的手机报信息品牌形象。同时，建立在传统媒体的基础上的手机报，应该依托传统媒体的信息采编平台，充分利用已有优势，根据手机媒介的特点制作适合目标受众的手机报，在发展成熟之际还可以适当引入广告，进一步完善手机报营销模式，避免收入过于单一化，使手机报的发展能够尽快独立，真正的成为“第五媒介”。 3、更深层次的媒介融合 媒介融合的概念于20世纪80年代在美国被提出。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。对于手机报的未来，最佳的理想状态是这样的：手机用户屏幕上显示的报纸是全色印刷，和真正的纸媒一样，有头版，有标题，有内容和图片。设计看上去仍是报纸，但它又不仅仅是报纸，随着光笔的点击，一个个新闻图片可以迅速转变为音频和视频。再一次点击，屏幕上将出现对该新闻的历史分析和背后的故事。再一次点击，可以激活麦克风，使用语音给编辑们发邮件表达个人感受。个人通信服务技术可以自动地将自己的语音信息反馈给读者，如果被某则广告吸引了视线，读者还可以用光笔去提取关于该产品更多的信息以决定是否购买。④而在新闻报道中，理想的全媒体融合状态是这样的：以手机媒体为先导，充分发挥手机媒体传播速度迅速范围广的特点，对于大众所关心、关注的热点问题第一时间给予信息的报道，为公众意见的形成作铺垫；以互联网媒体为平台，在手机报第一时间报道的基础上，网络媒体及时进行展开和背景的分析，引导更多的群众参与新闻事件，进行互动交流；以党报、军报媒体为主，发挥其权威、严肃的特点，对群众关心、关注的热点和难点问题，做出迅捷的反馈，并提出解决的方案。可以看出，在媒介融合背景下的新闻报道中，手机报扮演的是先锋角色。 责编：周蕾 军事新闻论文:论军事新闻的文化融合与跨文化传播 新闻的制作主要是以文化作为背景的,新闻在一系列的制作过程中被编者在事实的基础上赋予了不同的文化内涵。军事新闻的传播途径有很多,大众媒体是一种重要传播途径,其传播对象的身份也有所差别。但是无论传播对象是谁,他们有生活在一片有文化基础的土地上,有着自己独特的文化观念。因此,军事新闻在传播过程中面临的一个大问题就是如何跨文化传播,这样才能体现出军事新闻的重要价值。 一、文化融合与实现军事新闻跨文化传播的关系 新闻之所以具有传播功能,其实是依赖于它所承载的各种各样的文化。因此,军事新闻一般在采集以及撰写阶段都会适时地融入一些世界领先的军事文化,使得新闻与新闻的阅读者之间在文化领域有一定的接合点,进而进行军事方面的消息的传播。现在将各类文化融入到军事新闻之中已经成为了一种普遍现象,文化融合与实现军事新闻跨文化传播之间的关系是十分密切的,他们之间相互促进并且相互影响着。下面我们就针对这一问题进行简要的分析介绍。 (一)军事新闻实现跨文化传播需要文化融合 我们所说的军事新闻实现文化融合其实就是我们在认识到不同文化之间差异性的基础上,基于现代军事新闻最为质朴的文化,将其他种类的文化与我们所说的军事文化的相同点一起作为军事新闻的题材,写入新闻的内容之中,扩大军事新闻的包容性,以满足更多读着的需求。信息流作为各类文化之间相互联系的重要桥梁与纽带,它的主要承载者之一就是我们所熟知的我们日常生活中随处可见的新闻。我们通过日常所看的各式各类的新闻不得不感慨新闻包罗万象的特征,一个个事件,或大或小,或好或坏,但都无一例外的映射着我们的地理环境,我们的科技发展问题,我们的经济发展问题以及我们的军事问题等。无论是以文字形式所表现出来的新闻还是以声音或者是影像表现出来的新闻,都承载着我们的各种文化,与此同时也履行着着文化的传播的重要使命。军事新闻所传播的肯定是军事方面的相关信息,但是它所承载的却不单单只是军事文化,它包罗万象,是一个文化的万花筒。这主要是因为军事新闻的阅读者包含的不仅仅是军人,不仅仅是与军人有着密切联系的人,更多的是一大批热爱军事的人,是一些普通的人民。在这种情况下,军事新闻制作在保持主格调的基础上会融入一些其他的文化元素,使它更加贴近人群,只有这样才能实现军事新闻传播军事信息的重要功能,实现军事新闻的重要价值。因此,军事新闻实现跨文化传播需要文化融合。 (二)文化融合对实现军事新闻跨文化传播有推动作用 经过多年军事新闻制作工作我们不难看出,我们的军事新闻若与一些时代特征比较明显的文化以及一些大家普遍了解的文化相融合,那么这条新闻的影响性以及打动人的程度都会有所提升,会受到大家的普遍认可以及欢迎。这就是文化融合对实现军事新闻跨文化传播所起到的重要作用,下面我们就对其具体作用进行简要的分析以及介绍。 1.军事文化立足大众文化以求发展。大众文化在我们的印象中是功利性比较强的,它具有一定的争议性,但它对我们的社会发展所起到的重要推动作用是我们有目共睹的。军事文化相对于大众文化来说有着较高的精神境界,专业性也比较强,也真因为这些特点使得军事文化在传播过程中受到了各种各样的阻碍。因此军事文化若想实现大面积的传播,那么它就应该借鉴以及学众文化的优点,使得军事文化也变成一种大众都可以接受的文化。军事新闻作为军事文化的主要传递者,更应该融合多种不同的文化,以促进军事信息的传播。 2.军事新闻中融合融合民族精神。民族精神的本身就是一种文化的象征,虽然每一个国家以及每一个个人的追求有所不同,但是积极向上的精神是大家不约而同所推崇的。这样的道理应用到军事新闻中来也是如此。每一个国家的军队都有所区别,但是它们之间在文化层面上有不可否认的通性存在,有些我们一经发现,而有的还有待我们的考察。军事新闻在传播军事信息的时候,要注意对全人类所共同推崇的精神的体现,与此同时注意体现我们伟大的民族精神。这样一来,我们的军事新闻的传播范围将不仅仅局限于我们的国家,它在国际上也会有一大批的阅读者,也不会仅仅局限于专业人群,而是扩展到了各类积极分子,我们的军事信息会变得国际化,最终实现军事新闻的跨文化传播。 3.刚性军事文化和美学文化相融合。军事新闻的内容有它本身固定的模板,甚至于对于语言都有一定的约束。在这些约束下,军事新闻的创作似乎遇到了瓶颈,我们在日常生活中很少看到有吸引我们眼球的创新性的军事新闻,大多都是一个套路的官方化的语言堆砌成的信息。而且,军事新闻与我们的文学作品不同,它缺乏美感,太多的条条框框约束着它对美的表达。在这种情况下,军事新闻的发展受到了不小的阻碍。为了改善这种糟糕的状况,我们应该将军事文化和美学文化进行巧妙的融合。对于英雄事迹的报道,我们可以至情至性的去表达对他们的赞美之情;对灾难的爆发,我们可以书写绝望,书写黑暗,书写挣扎与坚强。让温暖的带有感情的文字融入到军事新闻之中,让军事新闻有更好的传播功效,使我们军事新闻的跨文化传播成为现实。 二、如何将文化融合应用于跨文化传播 文化融合对于军事新闻的跨文化传播来说是一个必备条件。但是,要做到这一点其实并不容易。如何将文化融合应用于军事新闻的跨文化传播成了一个急待解决的重要难题。问题的解决需要从多方面入手,但归根结底还是在文化层面上对军事新闻所进行的改革。它的实现对于军事新闻的传播来说意义重大,跨越了一个难以逾越的鸿沟。 (一)着眼人类共同性体现军事新闻价值 军事新闻跨文化传播的前提就是对有共性的内容进行传播。我们要实现军事文化的跨文化传播首先要解决的就是对我们所报道的信息进行选择的重要问题。对于我们所报道的内容的选择,我们不能再仅仅局限在对某一领域的思考,我们要站在更为高远的地方对全人类进行思考。全世界的国家以及人民,无论他们是什么种族拥有着怎样的信仰,我们都可以找到他们的共同点,他们有着某些共同的文化因素。在以这些共性文化为背景的前提下,我们的军事新闻内容就更容易被更广泛的人群接受,这样一来跨文化传播在不久的将来就会成为一个现实,军事新闻的信息传播能力也将会有一个质的提高。 (二)军事新闻中融入人为关怀 军事新闻若想实现最终的跨文化传播,那么军事新闻在制作的过程中就必须要融入人文关怀的因素,这是增强我们军事新闻的亲和力的最有效的解决办法。对拥有不一样的文化背景的人群的风俗、道德、价值观、习惯等都要进行充分的的考虑,尊重他们,这就是我么所说的人文关怀。我们在军事新闻中对于新闻的制作中合理而且巧妙的融入这些因素。这样一来,我们的军事新闻对于阅读者来说就有了更强的亲和力,还在不知不觉之中增强了阅读者们对我们的信任。在人民的基础上,去实现军事新闻的跨文化传播是一种人文主义的体现。人文主义是最贴近人民大众的思想,融入了人文主义的军事新闻会在跨文化传播方面有更为久远的发展。 (三)对各类文化换位思考 我们拥有自己的文化,我们在这样的文化背景下生活了很久,对于它的了解我们很深刻,但是对于其他文化我们却不能够感同身受。因此当我们的军事新闻想实现跨文化传播时就遇到了不小的难题,但是只要我们可以对各类文化进行换位思考,去了解其他文化的思想、理论、信仰等。在这样的基础上,我们的军事新闻中就可以融入可以打动他们的元素,可以融入他们的思维方式,可以融入他们的信仰。由此一来,我们的军事新闻就可以在短时间内被更多的人群所接受。处于不同文化背景中的人都可以理解我们所要表达的内容,都对我们的内容有着浓厚的兴趣,我们军事新闻的跨文化传播也在此刻正是开展起来。 综上可知,新闻是一种具有文化内涵的产品,它所具有的传播信息的功能是我们接受信息的一个重要来源。在军事新闻领域,军事新闻的传播由于很多现实问题而遇到了瓶颈。跨文化传播是有利于军事新闻进行传播的,但是它的实现将会是一个漫长而且久远的过程。军事新闻的跨文化传播与文化融合之间有 着十分密切的联系,运用这些联系我们可以找到有效的方法来帮助实现军事新闻的跨文化传播。 军事新闻论文:文化融合对军事新闻传播的作用 新闻,作为信息传播的方式之一,是以文化大环境为背景的,在新闻制作过程中被赋予了一定的文化内涵。新闻的文化内涵与其所处的文化大背景之间的关系,是融合还是冲突、乃至是隔离或若即若离,直接决定了新闻传播的有效、微效还是无效。以大众传媒为载体进行传播的军事新闻,其传播对象无论是部队官兵还是社会大众,无论是中国人还是外国人,都具有各自不同的文化背景和文化观念。换言之,军事新闻无论在国内传播还是在国际传播,其首先要面对的问题就是跨文化传播的问题。因此,必须在军事新闻采写过程中贯彻文化融合的理念,将适当的军事文化、中华传统文化乃至世界先进文化元素融入其中,使军事新闻与受众在文化层面上保持一定的接近性,让受众更容易、更乐于接受军事新闻所要传播的信息与观念。 一、文化融合是实现军事新闻跨文化传播的内在要求 不同文化之间的沟通方式主要有三种:物质流、人流和信息流。信息流是文化传播的主要渠道,信息流通过符号系统传播社会文化,它的最重要的现实形态表现为纵横捭阖、尺幅千里的新闻媒介传播。我们常见的新闻中,不仅仅包含着新近发生的事实,也还或多或少、或明显或潜在地包含着历史、地理、科技、政治、经济、军事、法律等丰富多样的文化知识。而新闻的话语表达方式更是与新闻记者所具备的认知能力、知识结构、语言能力等文化素养及其所处的社会文化环境息息相关。无论是文字还是音像,都处处承载着文化,传播着文化。军事新闻所具有的文化内涵,也就是我们常说的“军味”,是由军事新闻的本质属性、任务特点决定的。军事新闻反映军事活动,因此,军事新闻的文化底蕴抑或是文化格调,必须是高亢、昂扬、雄壮、威武、豪放、刚健,犹如催人奋进的号角,充满阳刚之气。但是,我们又必须看到,军事新闻的受众是形形色色的,并不局限于军营内部。尤其是在全球化背景下,军事新闻要走向世界,进行跨文化传播,向全世界展示中国军队和中国军人的形象,这就要求军事新闻要综合考虑不同受众的文化接受心理,才能实现有效传播。所谓军事新闻的文化融合,就是要充分认识不同文化之间存在的差异性,立足于军事新闻最本质的文化格调,将其他文化与军事文化的共同之处融入到军事新闻的选题、策划、采写中,使军事新闻以最大的包容性涵括更多的文化信息,满足不同文化背景受众的需求。 二、文化融合促进和推动军事新闻的跨文化传播 军事新闻中包括的文化因素越具有普遍性和时代性,越能够打动人心,军事新闻作品也就越容易获得受众的认可。 1、立足丰富的文化资源彰显军事文化魅力,实现军事文化与大众文化的融合。虽然当前社会上关于大众文化的是非争论不断,但是有一点不容否认,那就是大众文化以其商业性、时代性、大众性的特点,满足了社会发展需求,为繁荣社会主义文化市场作出了巨大贡献。军事文化作为专业性较强的文化种类,要想获得广大受众的肯定,在社会上产生广泛影响,就必须学习借鉴大众文化的发展方式,融合大众文化中的优秀成果,努力使军事文化大众化。新华社解放军分社社长贾永认为,新闻报道要具有一定的商业理念,把读者视为记者的“上帝”,不断推出更新、更好的服务,才能留住读者,赢得读者的信赖。这样的理念与大众文化的理念可谓不谋而合。在新闻实践过程中,贾永通过他独特的新闻思维和视角,深入挖掘军事行动、军队建设、典型人物中的文化色彩,以一种大众化的、人文化的眼光关注军事新闻中能够引起社会大众关注的成分,既摈弃了大众文化商业化的媚俗特点,保持了高格调,又运用了大众化的手法再现了军事文化,成功地打破了军事文化与大众文化的藩篱。他采写的《爱的礼赞》与《我党我军宗旨的模范实践者———李国安》等稿件,均收到了良好的传播效果。 2、用国际眼光反观传统文化彰显民族精神,实现传统文化与国际文化的融合。团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息等在历史长河中代代相承的精神财富,既是中华民族精神宝库中的重要内容,也是世界一切伟大民族所崇尚的精神追求。尽管各国军队的性质、治军理念、军人素质等各不相同,但是在继承人类社会共同精神的追求上,却具有共通性。进行军事新闻传播,就要具有一定的国际思维,用国际眼光反观军事工作、军事典型和军事事件中所能展现出来的人类社会共同的生存准则、精神追求,这样的军事新闻作品反映出来的中国军队、中国军人形象才能更好为世界所认可。贾永说:“我从事军事记者职业以来,恰逢世界政治经济军事格局发生重大变动、中国的改革开放力度也不断加大的时代,在全球化从初露端倪到形成大势的过程中,我也在不停地思考、实践,探索着一名军事记者在全球化时代的角色定位,一步步地深化自己对全球化视角的认识和实践。”1991年,在参加西藏和平解放40周年报道中,他对当时国际背景作了深刻思考,针对一些外国政客和媒体对中国尤其是西藏的人权状况的无理指责,立足于中国政府在促进西藏社会发展、提高西藏人民生活水平、改善西藏人权状况等方面作出的巨大努力,发现并提出了连通内地和西藏的川藏公路、青藏公路在地图上正构成了一个巨大的“人”字,从而写出了反响强烈的长篇通讯《壮美的人证》。它用一个个事实告诉世人:为了修筑这两条路,4000个英灵化作了生命的路基;为了守护这两条路,1400个年轻生命永远地留在了莽莽高原。现在,这两条路构成了西藏生存和发展的生命线,被西藏人民称为“彩虹”和“金桥”,成为他们心中“托起太阳的哈达”。这篇稿件被称为批驳西方“人权卫士”的檄文,反映了作者的全球化思维。 3、创新新闻理念彰显军事新闻的美学特征,实现刚性文化与美学文化的融合。有人说,军事新闻好写,因为部队的高度稳定性,使军事新闻具有重复性、规律性;同时,军事新闻又难写,难在不容易写出新意、写出美感。而缺乏新意和美感,也成为军事新闻作品写作的“瓶颈”。有人认为,和平时期的军事报道,一定要努力超越军事报道本身,着眼于英雄主义、崇高的美与爱,这些具有超越时空、国界和民族的概念,唤起人们更高层次、更深意义上的追求与思考。在《生死行程六万里》不到3000字的稿件里,从开篇的“路,穿越绝壁”,到结尾时小女儿寄来的对路的稚气而感人的歌词,用一条路,串起了整篇报道,全面展现了边关军人的可敬可爱。通过这些作品,我们可以看到一种双重的审美情感力透纸背:崇高而雄伟,热烈而奔放,体现出政治自觉、主流意识和历史精神,力展阳刚豪放的磅礴气势;同时,优美而沉静,和婉而细腻,凝聚着人文哲理、平民意识和现实观照,营造出柔情万端的多彩意境。 三、文化融合在军事新闻跨文化传播中的运用策略 1、挖掘军事新闻文化价值的普遍性意义。要解决跨文化条件下的信息选择问题,必须从一个全新的角度、一个更为宏观的角度———即“人类共同性”的角度去揭示新闻价值的含义。世界不同民族文化以及民族内部不同文化种类所折射出的一些共同性的内涵,全球文化所表现出来的相通性,为人类多元文化的认同提供了基本前提。只有在这种文化认同的大语境中,充分挖掘军事新闻的普遍性文化价值,才能真正实现跨文化军事新闻传播。 2、在构建军事新闻文化内涵时突出人文关怀。在进行军事新闻跨文化传播时,要充分考虑到不同文化背景下受众的风俗习惯、伦理道德、 价值观念等文化因素。表现在人文关怀上,就是要在尊重人的价值、尊严的基础上,关注人的生存状况和生活环境,追求人的自由和解放。这有利于体现新闻价值中的接近性。而接近性是增强信任感的重要因素,在表达方式、思维方式、心理特征、利益需求上越接近、越相似、越具有亲和力,军事新闻所传递的信息就越容易被受众所接受。 3、赋予军事新闻“移情”功能。“移情”原本是心理学上的概念,是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉。在跨文化传播中的“移情”,是指受众暂时悬置自我的文化视界,通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界,然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。赋予军事新闻“移情”功能,就是要在军事新闻的符号表达方式上与受众比较容易接受的方式相一致,在思维方式上与受众的思维方式比较相近,在心理上与受众能够形成某种契合,在利益上与受众保持接近性。通过这样的方式,使受众在接触军事新闻时由感知层面上升为理性层面,较好地达到军事新闻跨文化传播的效果。

期刊设计论文:封面设计原则中文摘类期刊研究 一、文摘类期刊封面设计的重要性分析 （一）封面设计是文摘类期刊开展市场竞争的重要手段 一个文摘类期刊要在激烈的市场竞争中赢得一席之地，不仅需要有符合读者阅读口味的高质量的内容，同时更需要一个良好的外在形象作为开拓市场的手段。封面设计是文摘类期刊外在形象的最为重要的组成部分，也是读者看到刊物时第一印象的主要来源。“一个刊物质量的好坏，不仅同登载的文章有密切关系，而且与它的封面设计有很大的关系。”因此，文摘类期刊一定要高度重视封面设计工作，通过优秀的封面设计来塑造自己的良好市场形象，构筑自己的读者群和社会认知。 （二）封面设计是文摘类期刊内在品质的重要载体 封面设计是文摘类期刊的门面，也是读者对文摘类期刊的第一观感。一个期刊的封面既可以间接表达编撰者的思想和感情，也可以彰显其载体的内容和风格。每个期刊的定位和读者群都各有不同，这与期刊的内在品质密切相关。而文摘类期刊的内在品质如何，在很大程度上都体现在外在的封面设计上。因此，对于读者类型多样化的文摘类期刊而言，封面设计的风格要随着读者口味的变化而改变。 二、文摘类期刊封面设计所存在的主要问题 尽管封面设计对文摘类期刊的生存和发展有着十分重要的意义，但由于主观上的不重视和客观上缺乏设计人才等多方面原因，导致我国文摘类期刊的封面设计还存在着下列主要问题： （一）不能体现文摘类期刊的特色 在我国目前现有的文摘类期刊中，绝大多数都是专业性、学术性较强的期刊，或是情感类、益智类的文摘期刊，时政类文摘期刊所占的比重不高。不同类别的文摘期刊在内容上有着很大的差异，因此，期刊的封面设计也有着极大的差别。例如，专业性、学术性的文摘类期刊具有较强的专业特色，要求封面设计比较端庄大气，时政类文摘期刊的内容政治性、新闻性较强，要求封面设计要相对稳定。期刊内容的不同决定了这类期刊封面设计的整体风格必然不如情感类、益智类期刊般灵活多变。然而，现在不少专业性、学术性较强的文摘类期刊的封面设计都有着向情感类、益智类期刊封面设计靠拢的态势，逐步呈现灵活多变的特点，时政类文摘期刊也有着类似的发展趋势。应该说，封面设计的这种新趋势并不利于充分体现期刊自身的特点，很难给人留下深刻印象。 （二）期刊的视觉美没有充分体现 文摘类期刊一般是每月一期或是每周一期，中间有一定的时间间隔。因此，设计者有充分的时间可以对期刊的封面进行艺术设计。期刊的封面设计“要讲究均衡或对称、对比、衬托与调和、分散与呼应、变化与统一、节奏与韵律、尺度与比例等形式美法则,要经得起审美推敲,给人以视觉美的享受”。然而，目前很多文摘类期刊都没有按照上述视觉美的要求进行封面设计。例如，有的文摘类期刊封面列出了很多文章的标题和图片，但标题和图片的排列却完全没有遵循任何的艺术规律，它们像是散落的棋子，被随意的编排在封面的某一个角落。有的甚至没有以一种恰当的形式把年份和刊期等重要信息排列在合适的位置，以至于读者要找到期刊名称以及出版年份、刊期等信息都必须进行地毯式搜索，严重影响了读者的阅读美感。 （三）期刊的设计水平有待提高 文摘类期刊的封面设计水平差异很大，这在很大程度上跟各期刊的重视程度有关。《读者》、《特别关注》等社会知名度比较高的文摘类期刊都十分重视自己的封面设计工作，他们拥有高素质的封面设计人才，形成了相对稳定且灵活多变的设计风格。然而，我国很多文摘类期刊都存在着缺乏专业的封面设计人员、封面设计的专业水平较低等问题，这就导致期刊封面设计的作用没有得到充分发挥，直接影响了文摘类期刊的正面发展。 三、文摘类期刊应坚持的封面设计原则 （一）个性化原则 个性化是文摘类期刊非常重要的封面设计原则，也是文摘类期刊封面设计的首要原则。“封面设计的形象又和它所办的刊物定位有关，而刊物封面的定位又受刊物内容的制约，它们各自互相独立、互相联系、互相制约。”只有通过文摘类期刊的封面设计反映出该刊物的独特内容，进而与其他刊物产生明显区别，读者才会由最初的好奇阅读进入到持续的兴趣阅读，最后实现对该刊物的长期阅读。具体说来，文摘类期刊个性化的封面设计原则主要包含以下内容： 1.明显的地方性。 任何一个文摘类期刊都应该具有地方性，而不应简单地把国外的风景或图片当作自己的封面。如果条件允许，一个文摘类期刊甚至可以选取本地的自然风光图片或是能够体现本地风土人情的图片作为自己的封面。这样既可以展示该期刊所在地的风景及文化特色，同时，其独特的图片展示也能够吸引读者进一步了解刊物的内容。 2.可理解性。 由于文摘类期刊的读者群是非常广泛的，不同文化层次的读者对期刊的审美要求也有所不同。因此，文摘类期刊的封面设计既要兼顾高层次读者对该刊物较高品味的要求，也要充分注意考虑中低层次读者对刊物内容通俗易懂的需要。因此，文摘类期刊的封面设计不能采取太过抽象的绘画等形式来展现模糊的含义。 3.针对性。 期刊封面的设计者要充分考虑该期刊受众的群体特征。以《学术界》为例，由于该期刊的主要内容都是围绕学术界展开，因此，它的封面所采用的图片多来源于学术界的重量级人物或是知名人士。这种封面设计的方式就很能体现该刊物的主要特点。对于期刊的设计者而言，只有具备一定的生活感受和知识积累，懂得和熟悉不同类别读者的心理和审美特征，才能在封面设计中表现出恰如其分的艺术效果。 （二）视觉美原则 视觉美原则是指期刊的封面设计让人看起来拥有审美的愉悦感，从而产生继续阅读下去的兴趣和念头。具体说来，视觉美原则主要体现在以下几个方面： 1.字体设计的视觉美。 在一个期刊的封面设计中，刊名、出版年份、刊期等需要体现在封面上的文字信息要尽可能的简练、一目了然。同时，字体的大小和色彩要与封面相协调，期刊的年份和刊期等信息的位置要突出，以便于读者阅读和查找。 2.图形设计的视觉美。 文摘类期刊封面的图形设计可以利用很多要素，如绘画、摄影照片等，既可以是抽象的，也可以是写实的。但通常情况下，由于文摘类期刊所面向的读者群很广泛，因此，考虑到受众的审美需求，其封面设计多采用让人比较容易理解和体会图形设计美感的写实手法，促使读者对刊物产生阅读好感和兴趣。 3.封面色彩设计的视觉美。 色彩对展现一个期刊的个性有着十分突出的重要意义。由于不同色彩有着不同的象征意义，因此，封面的色彩设计一定要与文摘类期刊的内容有机结合起来，充分考虑不同读者的心理特征，通过视觉生理、心理情绪等多方面因素的调和来合理搭配不同的色彩。 （三）稳定性原则 在文摘类期刊的封面设计中，保持期刊封面设计的的连续性和稳定性非常重要。有些期刊每一期的封面设计都在图形、颜色、风格等方面发生很大变化，这让人很难记住这些期刊的符号特征。任何一个文摘类期刊的封面设计都代表着这个期刊的社会形象，要想获得读者对一个期刊的稳定认知和理解，文摘类期刊就需要保持封面设计形式和内容的基本稳定，不能轻易调整封面设计的总体框架和形式。如果一个文摘类期刊总是频繁地调整封面设计，那么读者就很容易失去对这个期刊的稳定认知，从而影响读者对该期刊的忠实度。 作者：孟圆圆单位：浙江大学宁波理工学院 期刊设计论文:学术期刊封面设计创新探讨 一、高校学术期刊封面设计的创新原则 21世纪是科学与艺术紧密结合的时代，高校学术期刊具有科学性与权威性，在封面设计中创新意识的增强即科学性与艺术性的和谐表现。学术期刊的创新原则首先要体现在封面设计中，这不仅是时代的特征要求，同时也是学术的科学展现。 (一)专业学术性 高校期刊是学术权威的体现，就期刊的封面设计而言就是要遵循其学术性的原则。学术期刊与普通的生活休闲类杂志、文学艺术类杂志、娱乐时尚类杂志等截然不同，在封面设计中一定要体现庄重、严肃的学术气息，整体设计要体现出大方、雅致、清新脱俗的书卷气。设计师要充分了解高校学术期刊的定位，首先从学术的角度出发，打造特有的学术氛围，再用艺术的语言表现，营造出独特书卷气息。 (二)具有时代感 科学的发展是与时俱进的，学术论文同样要体现时代性，及时发现当下的社会问题，研究最具前沿的科技信息是高校学术期刊的使命。高校学术期刊的封面设计就是要紧抓时代脉搏，体现出现代感。封面设计中各个视觉元素要简洁、流畅，力求把积极向上、高速发达的时代感表现而出。抽象的视觉符号给人以无穷的想象空间，醒目单纯的色彩为我们带来乐观向上的心态，这些都是现代设计中常用的视觉元素。 (三)体现特色化 高校学术期刊因其研究方向不同、定位不同，所以也会形成不同的风格特色。期刊的封面设计禁忌常常更换，每期发行的期刊在大体格局与版式设计不变的前提下，细节设计可以略有调整，以体现出发行时间不同，为读者带来新鲜感。高校学术期刊与普通期刊有许多不同之处，太过媚俗或时尚、张扬都不能体现学术特色。期刊的封面设计创意要结合学校的特质、体现刊物的宗旨、展现地方的特色为核心，使其更具特色化。 (四)宣扬主题化 高校的学术期刊基本上都会有文理版之分，多数情况下它们的封面没有太大区别，往往只是在封面的色彩或文字内容上稍作改动，这样就很难体现出期刊的主题，从而失去特色。如哲学社会版的期刊封面，在设计中要更具文学气质与感性色彩，而自然科学版就要更加理性化，给人以客观、公正、清新、自然之感。同一高校，不同专业类别的期刊一定要统一并富有变化，这样才能使书籍的主题更加突出并吸引读者。 二、高校学术期刊封面设计的艺术创新 (一)字体编排 在学术期刊的封面中，文字信息是至关重要的，如刊名、副标题、期刊号、编辑名称、出版社名称、学校名称等，这些文字信息都是封面中重要的视觉元素。众多的信息只有精心的设计与编排才能既不失美感，又主题突出，使读者过目不忘，乃至爱不释手。如郑州大学出版的《美与时代》。《美与时代》目前是全国有重要影响的美学和艺术学学术期刊。封面中刊名设计独特醒目，字体干净利索，封面信息主次清晰，同时又透着一股清新时尚之美，阅读中为我们带来赏心悦目之感。在这份学术期刊的封面上引人注目的无疑是刊名的设计，字体把杂志主题与时代感体现的淋漓尽致，副标题、刊号、出版日期、内容简介等系列文字信息编排合理、条目清晰，不仅有很好的导视作用，同时与刊名设计衔接得当，在整个封面设计中使装饰与阅读功能合二为一。这使《美与时代》在大多数直接引用学校名称字体或名人题字的学术期刊的封面设计中脱颖而出，美不胜收。 (二)色彩搭配 色彩在视觉传达中有着优先于图形与文字的优势，是人类情感的直接体现。色彩总是在不知不觉中发生作用，左右我们的情绪。不同色彩具有不同的象征意义，同时又可以使读者产生不同的心理影响。在学术期刊的封面设计中，色彩的运用不仅对呈现期刊的风格特征起着重要的作用，同时与所表达内容的合理搭配还能给读者留下深刻的印象。例如《山西大学学报》，期刊采用棕色为封面主色，色调素雅而沉稳，显示出该校的悠久历史与文化背景。中式竖向的编排，学校古老而富有特色的建筑图片，以及行云流水般的书法背景无不与怀旧的色调相得益彰，透露出该校的独特风格韵味。再如《陕西大学学报》的封面设计，黑白红的色彩搭配强劲有力，色块分割构成简约时尚之美，烘托出一种宽松开放的办学理念和学术氛围，使其在众多学术期刊的封面设计中脱颖而出。当读者第一眼看到就能够被这种强有力的色彩搭配所感染，并激发出阅读的冲动，从而使读者进入一个思考与探索的阶段。对于期刊封面来说，色彩所赋予的感染力，给阅读者带来的情绪影响是直接而重要的。作为设计师不仅要对色彩应用有一个准确的把握，同时也要对该校的历史、办学理念、专业特色等做全面了解，这样才能合理运用色彩语言，设计出让广大读者喜爱的期刊封面。 (三)插图应用 快节奏的生活使我们走进“读图时代”。精美的插图使人们在阅读中拥有了更直观、形象的阅读方式，与此同时人们获取信息的方式也变得更加便捷。“读图时代”的来临也使当代书籍设计发生改变，这种设计的变化也直接反应在高校学术期刊的封面中。插图就是一种图形元素，它的表现形式多样，如绘画、电脑制作、摄影图片等，都可以作为学术封面的插图使用。插图早于文字出现，是一种比文字更为形象的视觉语言。学术封面中的插图可以将抽象的文字语言转化成亲切形象的视觉符号，使读者直观、准确、形象、快速地了解书籍所要传播的各种信息，以此获得愉悦的阅读体验。如清华大学美术学院出版的专业学术期刊《装饰》一书，生动的图形语言作为封面设计的主体，不仅使读者对每一期的内容具有准确直观的了解，同时也美化了期刊的封面，实乃一举多得的优秀设计典范。具有敏锐洞察力的《装饰》，每一期都采用最新的资讯信息设计封面，从而拥有了更高的关注度，赢得读者喜爱，以此显示出该期刊的学术真实性与资讯快捷性。如本年度4月的热点话题是苹果的创始人乔布斯离世与iphone4s的成功上市，这成为《装饰》在2012年4月封面的设计主题。又如2012年7月伦敦奥运会如期而至，奥运会徽成为该月的期刊封面，同时期刊内容也会针对奥运主题事件展开评论与研究。正是准确地运用了图形语言，读者才能透过《装饰》了解更多、更广、更全面的艺术评论研究，使得该期刊在其专业领域树立起学术性的权威地位。由此可见，学术期刊的封面插图设计不仅有美化版面的作用，同时也是期刊学术定位与精神面貌的展现。如果说读书能开启人们的心智，那么读图则能是视觉的享受，插图具有多姿多彩的表现方法与艺术形式，能够轻而易举地把复杂的信息转变成简洁的图形语言，使阅读成为一种轻松愉悦的审美体验。 (四)纸张与印刷工艺 优秀的设计要通过到位的纸张材料与高超的印刷技术才能够显现出来。纸张材料的选择不仅为设计锦上添花，同时从另一个方面表现出刊物的质量。由于高校学术期刊的庄重性、严肃性，选择一些有质感的纸张作为封面，能大大增强刊物的形象定位和设计水准。另外，选择与纸张材质相协调的印刷工艺，更能使封面设计达到事半功倍的效果。摈弃毫无质感的纸张材料与粗糙的印刷方式，使学术期刊的封面在第一时间给读者留下深刻印象，为原本刻板严肃的学术期刊赋予生动形象的性格色彩，使其具有生命力与感染力。当然，纸张与印刷工艺的选择要以适合该期刊的学术定位为准，太过复杂或成本过高的材料和工艺要慎重选用。总之，学术期刊的封面设计与其他期刊相比需要相对严谨、低调、质朴的设计风格与表现手段，切记要避免那些华而不实、哗众取宠的过度设计产生。 三、结语 高校学术期刊的封面设计同样是一个艺术创作的过程，是形式与内容完美结合的体现。学术期刊的内容决定了其设计风格和表现形式，同时刊物的设计又是为其内容服务的。如果完全忽视内容只注重形式，或忽视形式只注重内容，都不能把刊物创办成优秀的学术期刊。高校期刊作为学术的风向标，要富有创新意识，封面设计时要做到内容与形式贴切统一、相辅相成，更好地体现出我国高校学术期刊的特色、内容及学术价值，做到学术性与艺术性兼容并行，使高校学术期刊不负时代的使命。 作者：王宇单位：河南科技学院艺术学院 期刊设计论文:探求期刊封面设计的原则及发展趋势 1《核技术》封面刊登内容规范化要求 要想设计出好的科技期刊的封面，首先要了解科技期刊封面设计国家标准的规定。《核技术》期刊在进行封面设计时，遵循了相关标准和规定。主要依据了《期刊出版管理规定》、《科学技术期刊编排格式》、《中国标准连续出版物号》等中的相关规定。这些规定涉及了国际标准、国家标准、中英文刊名、出版年月、卷期号、主办者、出版单位、国际标准连续出版号等内容。与此同时，《核技术》期刊封面设计时还遵循了以下几点期刊封面设计的一般原则。（1）期刊不同于图书，它在出版上，具有时效性强、出版周期短、长期的连续性和统一性这一特点；在阅读上，具有跳跃性；在携带上，具有轻便性。所以在设计封面时，要保持稳定的特色风格，不能跳跃的太厉害，体现整体的统一。（2）封面设计的风格要与期刊的内容协调一致，要注重内容与形式的和谐统一，如果期刊的内容是严肃的、学术性的，封面就不能过分活泼；期刊内容是较活泼、轻松、色彩丰富的，封面就不能太呆板。因此，科技类期刊的封面一定要体现相关的科技内容。（3）刊名应该醒目、大方和富有个性，字体、字号和位置都要设计得当，出现在最重要的位置，利于识别。（4）年份和卷期号的定位设计也是期刊特有的，读者都是通过年份和卷期号来判断刊物的新旧，所以应该放在突出的位置。 2国内外同类期刊封面比较 在《核技术》期刊封面设计时，本人调研了国内外一些优秀的科技期刊，如NuclearInstruments＆MethodsinPhysicsResearch、PhysicalReviewLetters、AppliedPhysicsLetters、CellResearch、《中国科学》系列、《中国物理C》、《原子能科学技术》、《核动力工程》、《核电子学与探测技术》等，大致可以分为以下几种类型：（1）封面底色为单一色或者条纹渐变色，没有图片，只有刊名、卷期号等新闻出版署规定的必要信息。（2）期刊封面放些风景图片或建筑物图片，但与本专业没有关系，只是增加观赏性。（3）采用代表专业范围的图片作为封面的整体背景，或者以抽象的概念图片作为期刊的封面，它能反映学科特点，但是一年内或者几年内都一个样。（4）封面设计采用每期重点文章里的图片作为期刊封面，并每期更换，突出了每期的主题和学术内涵；辅助以简明的色彩和简约的线条，使得期刊封面既有一定的艺术性，能吸引读者眼球，又能体现科技期刊严谨简约的风格。笔者认为这一类型是比较好的。《核技术》封面重新设计时，借鉴了这一类的设计风格。（5）在封面上放广告，虽然能够起到很好的经济效益，但是感觉学术气氛不浓，不太适合科技类期刊，特别是学术类期刊。表1是不同类型科技期刊封面的比较，列出了每种类型期刊封面的优缺点。 3《核技术》2013年封面重新设计方案 通过不同类型科技期刊封面的比较，决定借鉴上节第4类封面设计风格，即封面设计采用每期重点文章里的图片作为期刊封面，并每期更换，这能突出每期的主题和学术内涵；辅助以简明的色彩和简约的线条，使得期刊封面既有一定的艺术性，能吸引读者眼球，又能体现科技期刊严谨简约的风格。这种设计打破以前传统的、习惯性的封面风格，符合现代科技期刊理念，能够代表本学科科研动态，具有个性化。重新设计后封面的优点阐述如下。 3.1色彩改善 在色彩改善上，因为本刊一直是以蓝色作为本刊的背景色，所以还是决定采用蓝色作为主基调，但是不再采用单一的颜色，而采用渐变色和不同明亮度的蓝绿色作为背景。这样，色调不致过于沉重、呆板，既能够体现学术期刊的严谨气质，又能够显得活跃、轻松、色彩丰富。 3.2排版改善 在排版改善上，将版面进行合理安排，如将版面分为页眉、中文标题、英文标题、主题图片、页脚等区域；在页眉部分刊登期刊的ISSN号、CN号和CODEN号，中文刊名、英文刊名和卷期号间用细横线分隔，中文刊名也做了上下不同处理的美化效果，另外在刊名前加大写的“N”标明期刊英文的第一字母，并采用了倒立阴影的效果，增加了艺术性和观赏性；在页脚部分标注主办单位和出版单位，上面用白色渐变弧线加以区分，显示出整体页面的流畅性。 3.3内容改善 在内容改善上，除了刊登国家规定的必需要素（中英文刊名、ISSN号、CN号、CODEN号、卷期年、出版时间、主办单位和出版单位）外，增加与本期相关的主题图片，由主编和编辑人员依据严格的学术和审美原则共同选择，选取能够反映本期学术重点和国内外本学科领域最新最快的学科动态的重点文章的图片，并配上每张图片的图题和图片的出处，对封面图片进行一定的文字解释，达到图文并茂的效果，这样使读者对本期文章的重点一目了然，吸引读者阅读内文的兴趣。2013年第1期刊登的是一幅全息成像的图片，图片非常的漂亮，与背景有很好的融合，可谓相得益彰；第2期刊登的是一个XRD曲线图，介绍了上海同步辐射光源对直接硼氢化钠燃料电池放电后积分得到的XRD曲线结果，为当期刊物重点报道的内容，在设计上图片背景采用透明，透出封面原来设计的背景，字体也采用白色，在蓝色背景上更加醒目自然、清晰可辨。这样每期封面背景一致、主题图片切换的封面设计很好的体现了本刊封面风格的连续性，又突出了每期的特点和个性，见图2。 4封面设计的发展趋势 随着时代的进步和人们观念的革新，今后科技期刊的封面再不会是保守单调的，而是花样繁杂、琳琅满目、不断发展更新的。其发展趋势主要体现在以下几个方面。（1）在设计风格上，科技期刊一定会与时尚类期刊和社科类期刊越来越接近，色彩丰富、字体美观，既能体现科技期刊的特色，又能吸引大众的眼球。（2）在内容设计上，将与本学科的前沿发展相结合，从每期的封面即可看出本学科的前沿发展轨迹。（3）在内容传播上，考虑到与电子出版物的连接。由于当今互联网已经渗透到我们日常生活的每一个角落，科技期刊上网已是大势所趋，现在我们正处于传统纸质出版物与电子出版物共处的时代［9］，从发展趋势看，网上电子期刊无论是传播速度还是传播面都是传统纸质期刊无法比拟的。所以今后科技期刊封面设计时，要考虑到与电子出版物的连接，比如封面设计的主题和风格要与期刊网站和电子期刊的相一致，目前《核技术》期刊的网站和数据库投稿系统正在试运行阶段，估计在2013年7月正式对外运行，而此次网站设计的风格就是参考了《核技术》封面设计的风格制作的。（4）更多地运用现代化手段。随着现代化技术的不断发展，在期刊的封面上也可以运用现代化手段，比如在封面上印二维码，通过智能手机扫描就可以打开对应的电子期刊的网站地址；或者封面上的主题图片可以与正文做超链接，从图片就可直接进入封面文章进行阅读，还可以显示浏览量和下载量等信息。 5结语 通过对《核技术》封面的重新设计，了解了很多国内外优秀期刊的设计风格，并且总结了本期刊之前的缺点，设计出耳目一新的封面。它既反映了本学科的重点科研成果，也显示出了本刊的个性；虽然本刊并不能像国外优秀期刊Science或Nature在科学界有如此大的影响力和号召力，但是本刊每期刊登的封面图片串联起来也能代表核领域科学发展的动态和进展，所以这是一次成功的尝试。并且本刊在页码上也做了改动，不再采用排序式编排页码，而是采用6位数字，以“期、栏、第几篇”的方式编排页码，为以后在线优先出版（OnlineFirst）和开放获取（OpenAccess）做准备。相信在2013年几期刊物出版后，稿源一定会有所增加，尤其是优质稿源的比例会大幅提升，并且发行量也会逐步增多，一定会得到作者和读者的双重肯定。 作者：霍宏单位：中国科学院上海应用物理研究所联合编辑部 期刊设计论文:探索期刊封面设计办法 期刊封面是期刊的外在形象，读者看到期刊得到的第一信息就是来自封面，封面的色调、图案、文字等首先对读者产生感官的刺激。因此，期刊封面可以说是期刊“脸面”，亦是期刊的特质表现和风格体现，是吸引读者的期刊要素。因此，期刊的设计非常重要，在期刊设计中应当掌握一定的要求和技巧。 一、封面设计应要素突出，达到要求 期刊封面都有期刊名称、刊期编码、提示标题和图案四个方面的内容。可以说，这四个方面的内容，以不同的组合、协调配合形成一个完整的封面形象，能够彰显出区别于其他期刊的特质。一个特质突出、个性鲜明的期刊方面设计，需要具备如下基本要求： 1.刊名和标识突出。一般来说刊名要简练、文字要少，以便于读者记忆和理解，就达到了刊名的目的；期刊作为一种文化产品，其标识相当于产品的商标，是区别于其他产品的品牌符号，它要具有便于识别、便于记忆、富含深意、具有艺术性和科学性的特征。 2.封面内容协调。封面中的文字、图片、色彩的运用应当符合美学要求，在运用中应当彼此协调，每期封面文字内容应当与本期内容一致，发挥出对期刊的导读功能。 3.封面在外在形象的体现上要具有相对稳定性。每期的封面内容虽有变化，应体现形象的稳定性，在标识、色彩、风格上应力图稳定性，防止较大变化给读者带来陌生的感觉。因此，每期封面在根据刊期文章内容变化中，其他方面的封面信息应是基本不变的。 4.刊名和标识突出。封面内容协调。封面要体现外在形象的相对稳定性。封面信息应突出艺术美感和特质。封面在表达基本的期刊的刊名、期数、标识等基本信息的同时，应力图突出期刊的文字、图标、色彩等整体信息的协调性、和谐性，努力给人以美好的视觉体验，给人以高雅、大气的视觉美感，给人以清晰的视觉层次。 二、封面设计应构思清晰，抓住关键 期刊封面要达到基本的设计要求，首先应进行精心构思，其思路应清晰，抓住关键点进行设计。因此，这就需要做到： 1.封面构思调研应充分。期刊设计构思应首先对期刊的种类、期刊刊载主要信息方向、期刊的市场定位、客户群体等有一个明确的认识，在此基础上，才能构思封面要表达的视觉效果，才能明确封面的表现形式和应突出的风格。 2.封面构思要以基本素材作为基础。封面构思不是凭空的想象，更不是无缘地胡乱涂鸦，而是依靠设计者对封面审美认识，需要对封面要素具有一定的知识积累，还要有设计实践的不同体验，只有设计者具备了一定的设计素材基础，才能在调研基础上对封面的整体形象有一个整体形象的框架的描绘，这个形象框架描绘实质就是在已有素材的基础上的重新组合，甚至是再创造，可以说对封面整体形象的初步描绘是封面设计的雏形。 3.封面构思中要精选有价值的要素信息。在封面构思中，有很多素材堆积而成的封面形象，其中包含着很多的元素，这些众多的元素应当对其进行精心选择，筛选有用的、能彰显封面特性的要素，而将其中无关紧要的，甚至要对读者形成干扰的要素进行剔除。有时在封面构思中，设计者往往存在添加素材容易，而剔除已有的素材是不易做到的现象。按照“多就是少”的理念，在封面构思中，应当使要素的表达简明、清晰，集中读者对封面欣赏的注意力。 4.封面构思应立意新颖。封面设计与期刊中的文章写作一样，应有不同于俗套的新颖视角、新颖内容、新颖表达方式和新颖的渲染手段，因此，其在构思中的文字大小、字体运用、色彩选择、图案大批等应避免市场中的同质化，要不断探求，给人以新奇的感觉。 三、封面设计应突出特质，增强感染力 在封面设计中，特质是期刊个性的表现，而检验特质的最基本的要求之一，是能否给读者以美好的体验，能否对读者产生较强的视觉冲击力，给读者以较强的感染力。要做到这些，都需要在文字表达、图案设计、色彩表现上下功夫。 1.封面文字的表达应追求变化和审美。封面中刊名的文字是封面中最为突出的信息要素，它的字体、颜色若表现恰当，则给读者首先留下深刻的印象。在实践设计中，使用不规则性美术字体较多，它较书法体和和美术规则字体而言，在个性表达、空间利用、艺术美感上都具有较强的优势，因而应用较多。传统的印刷字体比划单调、表现风格单一，而随着电子印刷技术的应用，印刷字体的表达也发生了较大变换，可以充分利用电脑空间技术，舒展印刷字体的笔划，表达刊名丰富个性。 2.封面图案的选择应表达鲜明与美感。图案在期刊封面中占据面积的主体，它占据了人的视觉中心，因此图案表达是否鲜明，是否具有美感，决定着是否给读者以强烈的视觉冲击。由于不同期刊的市场定位、读者面向是不同的，因此，它往往在封面设计的图案选择上也不同，或以动物为背景，或以植物为背景，或以山水为图，比如，科技类期刊，应以科技产品或科技建筑物、科技活动图片为封面，对于影视期刊则以影视人物或影视剧照、场景图片为封面，对于美术期刊则以美术作品、美术设计为封面，对于新闻期刊则以新闻人物、新闻事件场面为封面，以使封面与其期刊办刊方向相得益彰，从而有利于与读者进行信息沟通并产生情感上的共鸣。可以说，期刊的图案选择应当服务于期刊的办刊内容。 3.封面色彩的配置应协调与赋予表现。封面的色调表现也要服务于期刊的内容，应符合期刊的办刊方向和风格，一般应对期刊封面的色彩进行艺术处理，要给读者以较强的视觉冲击，通过色彩的搭配、表达期刊的思想内容。期刊封面色彩的应用要考虑与刊名的色彩是协调，要突出书名的色彩，要与书名的色调协调，使背景色调成为书名色调的陪衬。一般来说，文艺期刊、美术期刊其封面的色彩表达可以以开放的视野，其表现形式可不拘一格，而其他期刊的色彩运用，则就要考虑符合期刊的办刊要求了。比如，对于儿童读物期刊，其封面的色彩可以表现为明快，但不需要强烈的对比，要体现色彩的柔和、清新和淡雅。 四、封面设计应找准期刊定位，彰显审美追求 封面设计应当始终服务于期刊的办刊方向，服务期刊的发展宗旨。其中在封面设计中应抓住两个关键点，一是要找准期刊发展的定位，二是要打造期刊的审美价值。 1.封面设计应找准期刊发展的定位。期刊发展的定位涉及市场定位、内容定位、受众定位、品质定位、营销定位等诸多方面的内容。而封面设计中要抓准这些期刊的定位要素，使封面的设计与期刊的定位相协调。当前，在市场经济条件下，期刊的经营中的品牌定位十分的关键，它关系到期刊的市场生存与市场竞争力，因此封面设计中应当特别突出与期刊品牌打造的协调。因此，在期刊封面设计中，应当注意以下几点： (1)期刊标识应符合品牌要求。标识是重要的品牌符号，封面中的图案、色彩以及用字等都应当服从于标识，要做到标识鲜明、突出，并力争做到与期刊其他要素的协调，要在要素协调中强调标识的容易识别性、便于记忆性，使在长期的标识使用中，激烈读者品牌认识，不断增强标识的品牌影响力。 (2)丰富的设计要考虑营销推介的效果。品牌的打造靠质量，而更需要营销。在市场经济条件下，期刊的封面在其营销中占据重要的位置，期刊封面图案、人物、色调是否多人眼目，期刊内容提示是否具有悬念，能够诱人去探寻，期刊在被陈列摆放时，其关键要素是否能传递给读者，都是期刊封面设计中应当关注的。其中期刊内容提示、期刊名称在封面的位置、字体的大小、内容的提示对期刊的营销效果具有重要的影响，对其品牌影响力具有重要的作用。 2.期刊封面设计应追求独特的审美品质。期刊封面的审美品质，具有深刻的内涵，其或为期刊的文化特质、或为期刊的品质追求。因此，期刊封面中的文字、图案、色调不是简单的无含义的组合，而是追求的一种审美价值、文化价值和个性品味，它往往在某种程度上反映办刊的层次，彰显办刊的品味，体现办刊的发展方向，代表办刊的核心诉求。反之，一些低级、庸俗甚至是下流的图片被搬上期刊封面，则使期刊陷入粗俗、品质低等的境地，很容易招致读者的反感，从而远离。因此，在封面中追求审美品质是其最重要的要素追求。其中，在现代封面设计的审美要素中，应着重考虑文化内容、读者定位和技术应用等三个方面：。 (1)封面设计中应考虑文化内容对审美品质的影响。文化信息、文化成分往往是决定审美品质的重要内容。封面良好的文化信息传递，可以催人奋进，高雅的文化信息传播，可以潜移默化地对读者产生素质养成教育，丰富的文化信息，可以引导读者追求社会发展，担当社会责任，而寓意高雅的文化信息，可以激起受众美好的情感体验，给受众以精神的启迪和信念的力量，可以说封面的文化内容，可以提高期刊的审美品位，它是营造期刊美好精神家园的根本。 (2)封面设计中应考虑期刊读者定位的因素。市场经济条件下，期刊的读者定位越来越明确，不同的读者具有不同的审美需求，因而这就要求封面设计中要考虑面向的读者群体的文化层次、审美需求，要根据他们的审美情趣、审美标准和审美习惯，进行封面的构思与设计。 (3)封面设计要重视应用现代的传媒技术。现代的传媒技术得到了发展，色彩的表现、图案的绘制、文字的变形等都在现代数字技术、多媒体技术和印刷技术中具有了较多的创新机会，应重视这些技术的应用，按照市场需求性、时代潮流性与封面审美结合的观点，加强封面设计的审美追求与品质创新，提升封面设计的审美层次。 期刊设计论文:医学期刊封面设计的要求阐述 1医学期刊封面的设计要求 广义的封面包括封一、封二、封三和封四，具有保护、装饰、达意和广告的作用［1］223224，这里讨论的医学期刊封面系指狭义的封面，即指封一。目前，医学期刊封面设计已有改观，不乏优秀的作品，但仍存在创新不足、审美观念老化、缺乏品牌意识等问题。优秀的医学期刊封面设计，要迎合医学专业读者的审美心理，符合其审美趣味和欣赏习惯。在进行封面设计时，应掌握以下几项要求。 1.1形式与内容相统一期刊传播的文化信息决定其封面创意的轨迹，封面是内容的表象和含量的外延［2］。医学研究领域包括基础医学、临床医学等，临床医学又包括内科学、外科学等，各个学科又细分为不同的专业，每一学科和专业都有各自研究的对象和特点;因此，确立期刊封面的设计思想、主题和风格，应从期刊的专业特点和读者定位出发，设计出与之相一致的表现形式，或庄重严肃，或含蓄蕴藉，或淡雅脱俗，或明快简洁，或新颖奇特。封面的形式及风格，要能在一定程度上反映出主办方和编辑出版者的办刊理念和学术追求，以及刊载内容的学科专业范围、属性、特点和特定的作者、读者群的定位［3］。新版《放射学实践》封面简洁和谐，朴实亲切，每期都会刊载各种不同的影像图片，配以重点论文的主题，引导读者关注数字化、微创化、远程诊断等影像医学发展趋势的最新报道，激发读者对医学影像学诊断与治疗新技术、新知识的探求，在展现医学影像学奥秘的同时，展示了科学的美丽，内容与形式和谐统一［4］。 1.2规范化与个性化相结合医学期刊的学术属性决定其封面必须有一定的严肃性和规范性，必须有一定的格式，符合一定的标准。首先要按GB/T3179—2009《期刊编排格式》，在封面指定的位置上依次注明刊名、刊名汉语拼音、英文刊名，出版年、卷号、期号，主办者，中国标准连续出版物号及条码等。这些规范化的格式，有利于光盘网络数据库的检索，也反映了期刊的连续性艺术;但是，如果所有的期刊都是同一张严肃的面孔，缺乏个性，就会显得十分乏味。封面设计艺术的优劣，直接关系到读者第一印象的好坏，是对读者视觉的审美传递，也是艺术与文化通过封面作为载体的创意和个性化表现，不应将其理解为各类视觉元素的简单构架，要“赋予其新颖的创意和个性化表现，以极为强化的形象展示给读者，以期达到刊物的形式和内容的互动关系及全新的视觉效果”［5］;因此，应在规范许可的范围内对封面进行艺术的加工，以突出医学期刊的个性，只有期刊的规范化与个性化完美结合，才能设计出成功的封面。《美国医学会杂志》(JAMA)，每期封面均刊有名画，并在文中配以相应的文字说明，从艺术的角度吸引读者，使本来枯燥的专业期刊变得十分活泼、高雅，让人过目不忘［6］。 1.3稳定性与变化性相结合期刊作为连续出版物，有其延续性和稳定性，医学期刊的封面设计在一定时期内要保持相对的稳定，既能稳定基本的读者队伍，又有利于期刊品牌与风格的形成。中华医学会系列杂志中的“国际”系列，如《国际流行病学传染病学杂志》等，曾是《国外医学》系列，原就采用统一、相对稳定的封面设计，更名后这类期刊封面设计方案仍保持一致，庄重大方，突出系列杂志的整体效应和品牌效应，封面上3个相连的花环意义深远，给读者留下深刻的印象。医学期刊虽有相对稳定的读者群，但数十年不变的面孔，易让读者产生审美疲劳，而且，读者自身素质的不断提高，也会对专业期刊提出新的要求，而不再停留在“温饱水平”，希望在阅读期刊内容的同时，能够获得更多的审美感受;因此，医学期刊的封面设计应是一个基于基本风格，进行不断调整、创新、发展、变化的动态过程，还应关注市场和读者的反映，给予读者以第一时间的打动。刊名好比人的面孔，色块、图案好比人的衣服，可以在刊名字体、字号不变的前提下，适当更换色彩、图片，以增强期刊封面的新鲜感和艺术魅力。 1.4整体与局部和谐统一期刊的封面设计是借一定大小的纸张幅面所提供的空间而进行的，在封面的方寸之间，设计者应用均衡、统一、节奏、对比、重复、重点和动势等基本原则对文字、图形、色彩等封面视觉元素进行组织架构，使得各视觉元素整齐、连贯、映衬、呼应、严密、平衡、一致［7］。设计时要安排好封面的整体与局部、局部与局部的关系，使封面各个视觉元素构筑成最终有组织、有系统的视觉空间，做到整体协调统一，局部呈现韵律和变化。《眼视光学杂志》在封面的右上角镶嵌着一只经过放大处理的蓝黑色眼睛，顾盼有致，眼睛的右上角嵌有一橘黄色块，封面的主基调为黄绿色，设计者用具有中国韵味的黑色书法体刊名将原本分离的色差较大的色块有机地连在一起。这样既可把握封面设计的整体性，又使局部画面充满生机活力，让读者充分感受到整体与局部和谐统一后给人带来的那份艺术视觉冲击力。 2医学期刊封面设计的视觉语言 视觉语言是以视觉可以认知的表现形式阐述信息的过程，它借助于视觉图像来传达信息的设计，以文字、色彩、图形等为视觉认知语言的基础元素进行艺术表现［8］。 2.1文字语言平面设计的字体大致分为2类:一是以西方文字为代表的字母文字，如希腊语系文字;二是以东方文字为代表的独体文字，如汉字［9］。文字既具有语言意义，又是抽象的图形符号，它是点、线、面设计的综合体，如一个字可以看成一个点，一行字可以看成一条线，一段文字可以看成一个面。文字设计主要从字体的使用、字号的选用以及在封面中的位置等方面来进行。封面所用的字体主要有印刷体、手写体和美术字。印刷体可应用于所有文字;手写体可用于刊名;美术字变化多，可用于刊名和要目等。医学期刊除刊名外其余文字宜使用稍小的字号，给人以理智、冷静的感觉。文字在医学期刊封面中的位置主要有三段式、对角式和一角式［1］229等。刊名的设计是刊物的点睛之笔，是读者鉴别期刊的重要标志;因此，这里主要讨论刊名的设计。封面的上半版比下半版更具强势，刊名通常应以横排形式固定在封面的上1/3位置，这样可以获得醒目效果。也有期刊，如《中华医学杂志》采用竖排形式。刊名字体型号的选择，应与刊物性质和内容的搭配密切相关。医学期刊的中文刊名字体可以采用印刷体和书法体，书法体可以美化封面，增强艺术感染力。刊名的字号大小可以不一致，其中需要强调部分所用字号可以稍大一些。如《现代中西医结合杂志》，其刊名为黑色、规整的印刷体与红色的书法体(“中西”)结合而成，“中西”2字比其他字要大一号，排列错落有致，既有现代感，又有民族特色。刊名要与封面其他文字具有强烈的对比，产生层次感和节奏感，避免封面元素均衡。可以对刊名在造型、笔画和构架上进行装饰，如把刊名做成立体浮雕状，并在名字下加上投影，从而产生空间感，增强视觉冲击力;也可将字体反白，字的四周用重色烘托，表现出一定的层次感;还可以借鉴英文字体编排的艺术手法，体现设计中的自由风格［10］。此外，刊名在较长周期内要保持一贯的风格，以保证其稳定性。文字本身就是一种艺术表现形式，无论是汉字还是英文，都具有俊秀、浑厚、奔放、飘逸等各种风格，能让读者去品味体会。字母文字比汉字更具形式感，更便于设计。例如中华医学会“中华”和“中国”系列杂志封面左侧35mm宽的深色块内均印有3个CMA(ChineseMedicalAs-sociation的首字母)的字样，顶左底右，CMA这3个字母被适当地变形，并用连接的艺术手法在各个字母外围加边线，将其连在一起，形成一个美观的统一体，既形象地代表了中华医学会这个品牌，又具有现代韵律感。但是，目前国内医学期刊利用英文字母的特性对封面进行设计尚较少，若能把国外字母字型艺术变化的手法应用到国内医学期刊上，将会给期刊封面带来全新的感觉。 2.2图形语言图形是人类通过视觉形象传达信息的一种特殊语言形式，它是人类视觉语言的基础，比文字更形象、更具体、更直接，在一瞬间便能吸引读者的注意。图形的形式有黑白画、彩色插画、摄影照片等，表现方法有抽象的手法、图案的手法和写实的手法等［1］231。 2.2．1写实的手法医学期刊封面图形多采用此法:1)在封面构图中融入医学元素，期刊专业特点一目了然。可选取与期刊主题或本期专题相关的医学类图片，如《解剖学杂志》每期都选用内文中重点文章的一幅图片作为封面图形。2)融入民族元素，体现民族特色。如《JournalofTraditionalChineseMedicine》(中医杂志，英文版)选择青花陶瓷作为标志性的构图元素，恰好又符合当下流行青花瓷的时尚。3)刊登专业会议的新闻图片或本领域内的名人照片等，如《人民军医》每期封面都以一位人民军医的风采吸引读者的眼球，内文并配有封面人物简介。4)刊登广告图片，既能美化封面，又能带来一定的经济效益，如《医疗卫生装备》在刊名下方刊登大幅广告，广告图不但没有抢占风头，反而将刚劲有力的红色书法体刊名托到读者眼前。 2.2．2图案的手法医学期刊的封面也可设计一种能表征期刊属性或者专业特点的图案和符号，参与封面的构图。如《中华泌尿外科杂志》以2个肾、2条输尿管和1只膀胱连接起来勾勒成泌尿系统的一个剖面图作为封面图案，直观而形象地表征了期刊的专业特点。还可以根据刊物特点设计新颖而有代表性的刊徽，点缀封面，增强稳定性。如《白求恩军医学院学报》封面在墨绿的底色上配以黑色刊名，显得有些灰暗，但刊名下方一枚金色的白求恩头像徽章，一下子打破了这种沉闷。 2.2．3抽象的手法医学期刊也可以采用这种手法设计出能反映专业特点的艺术构图。如《沈阳医学院学报》封面的主体是一条“S”(刊名第1个字母)形路，路面则以富有医学含义的DNA双螺旋样图形铺就而成(颜色由紫到蓝渐变)，由封面的左下角向上向前蜿蜒开去。整个构图抽象而富有含义，“路”由近及远寓意了学院的发展和未来，亦可理解为学院中“教师”和“学生”2大主体的共同发展，或理解为医患关系的和谐。DNA双螺旋则表明基因工程已成为医学生物技术的核心技术，造福人类健康的作用是无限的，医学生任重道远，而双螺旋的向上延伸宛如升腾在科学上空的瑰丽彩带，令人神往［11］。 2.3色彩语言色彩是视觉效果中极敏感的因素，最引人注目［12］。期刊的封面色彩应该与期刊的内容和品牌气质协调一致，医学期刊的内容严肃、庄重、权威，底色色彩一般不宜过浓，以淡冷或暖色为基色。任何一种彩色都具有色相、明度和纯度3大属性，期刊封面设计的色彩处理也主要从这3大因素来进行，同时要考虑色彩的冷暖、面积、数量、调和、呼应等因素，才能使色彩协调。 (1)色相即每种色彩的相貌、名称，如红、橘红等。医学期刊封面在配色时应以一种主要颜色集中或分散地占有相当的面积，再从中点缀小面积的其他颜色。这样主调鲜明，并能产生色彩变化，使整个设计既显得统一庄重，又不乏对比变化，给人以良好的视觉感受与审美乐趣。如《岭南现代临床外科》的封面以蔚蓝色作为底色，封面顶部开白窗，黑色书法体刊名横排于其上，封面中下部左侧是色彩丰富的竖排风景画，右侧为本期主要论文的题名，以白色字竖排，形成一条条白色的竖线，与右侧的风景图片形成呼应的关系，左下角开白窗刊印条码，与刊名呼应，右下角黄色的刊徽和橘黄色的年份及期号与图片呼应，整个构图点、线、面协调统一，富有节奏感，给人以典雅优美、清新自然、对比鲜明的视觉冲击。 (2)明度即色彩的明暗差别，亦即深浅差别。明度接近的色彩搭配，给人以变化丰富、朦胧虚幻之感;明度相差大的色彩组合，则给人以响亮明快、对比强烈的视觉冲击［13］。《现代中西医结合杂志》封面色彩即采用了同一色相的深浅变化，从左上角向右下角为渐变的蓝色、浅蓝、白色，使得整个封面具有立体感、空间感、轻重感和层次感，同时还能使人联想到蓝天白云，让读者在阅读学术文章之余，获得一种轻松愉悦和安宁祥和之感。 (3)色彩的纯度又称饱和度。纯度高的色彩艳丽，而纯度低的色彩则灰暗;纯度高的色彩具有运动感和热烈感，而纯度低的色彩则具有沉稳感与平和感［13］。在封面设计时特别突出的刊名，可用较纯的颜色，而其他次要的图形作为陪衬色，则要降低其纯度。《口腔颌面外科杂志》封面以高纯度的红色为底色，书法体刊名反白横排于封面的上1/3，英文刊名用纯度较高的黄色分3行居中排列于封面中1/3，英文刊名下方则是一从封底、刊脊至切口的绿黄色条带，其上刊印英文年月、卷号和期号，封面的右下1/3刊印着红黄灰相间的刊标，左下角反白刊印条码。整个封面用色艳丽而不杂乱，具有较强的视觉冲击力，那一袭红色让读者能在众多期刊中一眼就能看到。期刊封面设计中常需留有一定的“空白”或“空间”，如果没有了白，不仅色彩层次显得欠缺，而且使人有透不过气的感觉。国内许多医学期刊常以不同明度的绿色和蓝色为封面底色，配以白色刊名，封面四角或反白字体刊印刊号、主管和主办单位等，或开一小白窗刊印条码，虽然比较简单，倒也清爽透气。 期刊设计论文:院校学术期刊封面设计革新 封面设计是如今书籍装帧中一个最重要的项目,人们对书籍的第一印象便来源于封面的设计,其美丑直接决定了读者对该书籍的取舍。多年来,高校学术期刊与学报的封面设计大多没有得到重视,很多高校学术期刊在早年的创刊初期并没有“封面设计”这一概念。而近年来,由于网络与计算机的兴起,电子版书籍逐渐取代实体书籍,而高校学术期刊很大程度上成为为作者服务的目的性刊物,从而忽视了学术期刊的封面,使得其不仅不具有艺术性,更谈不上“设计”之说。本文就如何更好的讲高校学术期刊的封面设计创新展开问题探讨与研究。 一、高校学术期刊封面设计的特点与内容 (一)学术期刊封面的构成元素 学术期刊的封面,从大体来说,主要以稳重、朴素、严肃等为特点,着重突出学术的理论性,不讲究花哨的风格,这与高校注重学术研究的特点相辅相成。大部分的高校学术期刊封面,大致上分为两大类,一类是以简单的色块和文字构成,没有太多的图案等元素,以文字的排列为主,色块与线条为辅;另一类是将本校的标志性建筑艺术化处理之后放置于封面上,直接作为封面的主要元素呈现于公众眼前。 (二)学术期刊封面的色彩运用 为了体现学术的庄重,严肃的特点,绝大部分高校学术期刊的色彩采用了单色或加套色底纹[1],并运用了蓝色、绿色、暗红色、米黄色等安静沉稳的色彩。也有小部分期刊运用了渐变色,这就使得稳重中略带一点活泼,打破了整体一色的单调、沉闷。也有部分期刊使用两种不同的色块的搭配,这样就显得醒目,并带有一定的装饰性。 (三)学术期刊封面的文字安排 将本校的校名原字体照搬上期刊封面,是绝大多数学术期刊的选择,这样便直接反应了本校的校名特点;另外还有的期刊使用手写体,如名人题字;而标准字体则是除上述两种选择之外的最佳选择了。在高校学术期刊的封面文字安排上,一般有标准中文名,标准英文名,国内与国际刊号,年卷期号,各方收录等信息,一目了然。 (四)学术期刊封面的构图 一般来说,期刊名称在封面上方的比例在学术期刊的封面设计中占比较大的比例,其次的就是在侧面。在构图上来说,人们的阅读习惯为从上到下,所以首先要知道这是什么刊物,最先映入眼帘的就是刊物名称。而在中国的学术期刊中,英文名称很大程度上成为一个装饰性的文字,有不少学报将英文名称刻意的放大,成为装饰封面的一部分。在背景的选择上,纯色的背景占大部分,有的则以抽象的图形辅助文字。 二、高校学术期刊封面设计应遵循的原则 (一)学术性 无论怎么改革高校学术期刊的封面,首先最基本的是不能跳脱其学术性的原则。学术期刊与一般的文艺杂志,时尚杂志不同,在封面设计上要遵循庄重、严肃的规律,整个设计要文雅、大方,流露出一种书卷气[2]。从这一点来说,就要求设计者把握好设计的“度”,从学术的角度出发,营造特有的学术氛围。 (二)现代感 学术论文的研究,需要与时俱进,及时研究当下社会问题。同样,高校学术期刊的封面设计也是如此,要具有时代感,现代感。在设计过程中,可以利用比较流畅的曲线,代表飞速发达的时代元素,也可以运用类似光束的效果,或者是利落的几何体、点阵等。这类简单抽象的元素在设计中,往往代表的就是现代感。 (三)特色化 形成特色,突出风格。学术期刊的封面不必常常更换,这是与时尚生活期刊的不同之处,所以在特色风格的形象上较之其他刊物有所削弱。而一个好的封面设计,可以给高校的学术期刊带来强烈的存在感,结合该校的特质,或地方的特色,体现刊物的宗旨,有创新,有突破。 (四)主题化 很多高校的学术期刊,有文理版之分,为了区分,往往只会在封面整体颜色上做出改动,而封面内容不变。这种区分方式只有对该期刊熟悉的读者,才会从颜色上进行分辨。社哲版在封面图案上,可以运用中国传统的图案、特有的纹样、或是篆书体等古文体作为底纹;自科版则可以将数字符号、公式等艺术化处理后作为底纹。这样就能让读者对不同的刊期进行快速的区别。 (五)艺术性 目前,在市面上的书籍装帧中,封面设计的表现手法,强烈的艺术感占据了半壁江山,各种抽象的,超现实的,简单的,强烈的手法使设计达到很好的效果。虽然强调独特的艺术性手法,但是由于学报的特殊性质,局限了很多好的设计形式,设计者在体现艺术性和形式感的同时,必须注重内容和形式的完美统一。 三、高校学术期刊封面设计应遵循的艺术设计要求 (一)合理布局在众多的高校学术期刊中,封面设计的布局大多分为左右布局和上下布局。刊名作为最主要的部分,设计者往往在这方面做设计变动。由于中文刊名常常用到比较规范的字体,设计者可将英文刊名夸张艺术化,如首字母放大并占比较大的面积,在版面设计中,字体设计在一个规矩的框架中,不同的文字,词组有大有小,这就让人感觉既活泼又统一。但同时需要注意的是不能喧宾夺主。 (二)色彩搭配单一用色是大多数高校学术期刊封面设计的选择,单一用色能很大程度上避免多色彩太过华丽的装饰性。一般来说,学术期刊封面的色彩不宜过多,三套色以下为佳,但极小面积的使用多彩色,反而能达到醒目的作用。在用色上,尽量避免对比色的出现,多使用同色系,尽量选择温和、安静的色彩搭配。如果希望刊物的封面醒目些,可以考虑使用较亮眼的淡色系来多色搭配;如需使用灰色系,要注意灰彩色容易显“脏”的特质,并且不建议使用满黑来作为学术期刊的封面色彩。 (三)体现质感好的封面设计要搭配好的纸张和印刷技术,纸张的选择从另一个方面突出了刊物的质量。由于高校学术期刊的严肃性,庄重性,选择一种有质感的纸张作为封面,便大大的提高了刊物的整体水平。另外,建议摈弃粗糙的印刷方式,选择相对精美的印刷,由于封面设计对于一本刊物来说是至关重要的第一印象,粗糙的印刷将直接影响到读者的对这本刊物的看法。 (四)特殊工艺如今在印刷手段上,已经有越来越多的工艺能体现出设计者的设计意愿,例如凹印、凸印、烫金、植绒等等手段。设计者在这些工艺的选择上,针对高校学术期刊的特点,可以小范围的应用,比如刊名使用凸印,会显得比较精美,但有些工艺却不宜大面积使用,比如烫金字,这就需要设计者把握这个度。与其他期刊相比,学术期刊的封面设计需要相对低调,相对朴素,而太复杂的印刷工艺成本略高,这对于高校的编辑部来说,是一笔并不需要的开支。 (五)整体配合除了封面的设计,还有书脊、封底等部分的设计,期刊的封底有刊物的一些详细信息[3],在编排版式上也需要设计者注意美感,对字号的选择,排列的方式,都应该与封面的设计协调,整体,统一,首尾呼应。其他部分的设计,也是高校学术期刊封面设计不可或缺的一份子。 四、结语 高校学术期刊,是高校中比较特别的一部分。其封面设计,是相对独立的艺术创作,更是体现高校综合素养的展现过程,但往往容易遭遇忽视。封面的设计,只有确定了设计理念,才能出色的设计出既符合学术期刊的内涵,又体现艺术特色的作品。作为学术前沿的大学校园,学术刊物在一定时候可以直接反映该校的文化素质,并且具有一定的社会影响力,这就要求不论是期刊编辑,还是从事学术刊物封面设计的业务人员,都需要有一定的美学修养和艺术眼光。好的封面不仅能给读者留下好的印象,并给予读者美的享受,而且能树立良好的社会形象,是不可忽略的艺术价值。 期刊设计论文:期刊版式设计法律保护 一、版式设计权的概述 （一）版权设计权的概念。版式设计是包括对图书和期刊等刊物的版面内容的创作，包括对版心、行距、排式、标题以及符号等版面安排的综合布局。版式设计权是我国《著作权法》赋予出版者的重要的权利之一，且属于著作权中的邻接权。根据《著作权法》第36条规定，“出版者有权许可或者禁止他人使用其出版的图书、期刊的版式设计”。由于《著作权法》并没有具体对版权设计内容和保护范围的具体规定，所以在其他法律概念中，还存在容易与版式设计权相混淆的其他概念。（二）版式设计与装帧设计。版式设计的概念在此不再赘述，而装帧设计是指对图书期刊的外表的装潢创作，包括刊物的封面、书脊、和扉页等印刷作品直观外表的设计。二者在客观上所包含的内容就不尽相同。再从版式设计和装帧设计的法律性质方面分析也是完全不同的两个法律概念。因此，二者在著作权法中保护的体现也是完全不同的。版式设计对于出版者而言，无论在该图书期刊是否构成作品，被著作权保护和认可，都会单独被著作权法保护，明确赋予给出版者版式设计权。而装帧设计不是著作产权法中一项被独立保护的权利，只有其依附的图书期刊的印刷物在构成作品时，才能够被当作作品的一部分被著作权法认定，否则只能作为外封装来对待，不能直接被著作权法加以认定。综上所述，从著作权法的角度分析，版式设计权是明确被著作权保护的权利，而装帧设计不是被著作权独立保护的权利内容。（三）版式设计权与外观设计权。二者法律性质及保护的范围不同，版式设计权属于著作权中的邻接权，而外观设计权属于专利权法中的专利权。保护出版者的版式设计权是指，出版者有权赋予或禁止除权利人外的他人应用其版式设计作品的权利。而专利法的规定外观设计权的保护的内容包括，一是设计者在图片图书等知识产权类上的外观设计作品。二是专利申请人在申请其专利时在其专利产品上使用的独特外观设计作品，该外观设计会被当作专利的一部分进行保护。此外，这两种权利在某些情况会存在重合现象。当出现这种的情况时，根据二者权利所属法律各自保护对象的范围和特点，专利权保障的范围和强度明显高于版式设计权所设计的范围，所以当两项权利内容和性质发生竟合时，一般会通过专利法中的外观设计权来加以保护权利人的利益。 二、我国版式设计权制度的缺陷 （一）侵犯版式设计权的维权具有依附性。版式设计权是在作品传播中被产生的权利，也是从著作权中派生出的邻接权。因此，出版者的版式设计权是伴随著作权享有人的著作权利而产生的，如果没有著作权人创作作品，也不会存在作品传播的过程，当然版式设计权也不会出现。因此，得到著作权人的允许是版式设计权在行使过程中的必要前提，也就是说会被其传播作品的著作权所约束。通过司法实践也可知，因单纯侵犯版式设计权而起诉的案件很少存在，都应该当依附于著作权的侵犯而一起起诉，因此，独立且全面的保护版式设计权在目前理论和实践中都很困难。（二）版式设计权的内容缺乏明晰的界定。首先，《著作权法》对出版者的版式设计权的相关规定非常笼统模糊，并没有对版式设计权保护的具体内容和范围作出规定。同时，仅仅明确了禁止“使用”出版社、期刊的版式设计，但没有界定“使用”的内涵和外延，司法实践中一般认为是复制的行为。但随着互联网的高速发展以及网民数量的激增，致使出版社的版式设计的作品高速传播，被合法以及非法“使用”的机率增加，在开放性和技术性较强的互联网领域中，如何界定版式设计内容以及在互联网环境下对“使用”版权设计的认定成为最主要的问题。（三）版式设计权的侵权责任追究困难。根据我国著作权法第47条第9款规定，侵犯版式设计权的侵权人应当承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失的民事责任。首先，针对停止侵害，一般来说，版式设计部分在整部图书期刊中只占较小的比例。当侵犯版式设计发生在出版物实际出版发行过程时，如果单纯因为侵犯了版式设计权就贸然不再发行该出版物，并召回已出版发行的出版物加以销毁，这不仅造成更大的经济损失和资源浪费，而且不利于保护该图书期刊的著作权者的利益。其次，关于精神赔偿方式。我国现行的著作权法中还没有规定精神赔偿进行。因此如果被侵权人向法院提出由请求侵权人向自己赔礼道歉、消除影响的精神赔偿的请求时，法院很难给予权利人支持，这也是极为矛盾的一点。最后，关于赔偿的计算标准，包括被侵害人的实际损失、侵权人的非法所得以及其他相关法定赔偿部分。实践中，版式设计权实际损失一般只包括出版刊物的设计费用，但无奈的是，在刊物出版过程中不会独立计算版式设计的费用，因此想具计算出侵犯版式设计权的赔偿额度是较为困难的，版式设计权人想要得到经济赔偿或者补偿也很难落实。综上，侵犯版式设计权的后，权利人的追责是存在很多困难，根据现有侵权责任追究制度，出版人的版式设计权在受到侵害时很难得到相应的经济损失赔偿和精神损失的赔偿。 三、版式设计权保护的完善 （一）完善信息网络传播权的保护范围。在《信息网络传播权保护条例》中，版式设计权并不包括在信息网络传播权的保护规定的范围内。但随着我国艺术文化作品在网络传播数量的激增和速度的加快，目前大多数图书期刊已经推出了数字版，因此通过网络传播侵犯版式设计等信息的侵权行为也大量涌现，如果我国立法还认为信息网络传播权中不包括版式设计权，侵权人可以通过法律漏洞畅通无阻且无后顾之忧的侵犯网络出版者的版式设计权，后果将不堪设想。因此，为了符合时代的发展和主流思想，将版式设计权纳入到信息网络传播权的保护内势在必行。（二）完善版式设计权与反不正当竞争法的联系。由于传统出版刊物的版式设计独创性要求较低，所以法律只给予了版式设计权邻接权性质的保护。但是，版式设计受保护的条件之一是需具备独创性，但我国法律未规定其判断标准，在侵权案件中出版社也面临着取证难的问题。而通过公法性质的《反不当竞争法》可以对私法性质的《知识产权法》起到兜底性的保护作用。也就是说《知识产权法》关于出版者版式设计权的保护存在空白的地方可以通过《反不正当竞争法》来寻求救济和正当权利利益的维护，填补漏洞，以体现公法的维护社会经济健康发展秩序的重要作用。因此应该将著作权法与反不当竞争法更有效地衔接起来，保护出版者的版式设计权甚至能够全面保护知识产权权利人的合法权利。（三）完善版式设计权的追责机制。现有的法律规定对于侵犯出版者的版式设计权的责任追究规定较为笼统，权利人的权利受到侵犯时很难得到应有的救济和赔偿。版式设计具有一定的独创性，虽然其独创性程度的认定仍存在歧义，但此已表明版式设计汇集了版式设计人的精神以及脑力劳动和艺术创作，应当被一视同仁给予应有额保护。相信每一位创作者在创作自己的作品时投入热情和精力，也会表达自己的精神寄托，因此著作权法是否引入精神赔偿也值得商榷。与此同时，在其他民事责任的赔偿也应当更加符合实际，尤其在经济赔偿上，应当更细出更有针对性的赔偿标准，更好地保护出版者的合法权利，以此促进我国保护知识产权保护制度的蓬勃发展。 综上所述，在互联网高速发展的时代，我国《著作权法》中对版式设计权制度的理论缺陷，同时版式设计权保护在司法实践也同样的窘境。同时，图书期刊的出版者或出版社需也要提升版式设计的创新性和数字化理念，从而在源头上避免版式设计依附性的制度缺陷，借此来提高其图书期刊在传统市场和互联网市场的竞争力。 期刊设计论文:儿童期刊封面色彩设计探究 一、大自然赋予儿童丰富的色彩世界 “赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞。雨后复斜阳，关山阵阵苍……”曾于1933年夏所作不朽诗词《菩萨蛮•大柏地》中生动的描写了雨后天空中太阳折射出七色彩带壮丽自然景观。天空中雨后湿度很大，构成了极小的水雾微颗粒，彩虹就是由于太阳光线照射在空中的水雾微颗粒，形成光的散射进而反射形成美丽的七色彩带。于是，从古至今人们对色彩的认识就经历了从感官到理性的升华，掌握了利用红黄蓝三原色，冷暖互补，判断、推理、演绎等抽象思维能力，绘出大自然五彩缤纷的画图。清晨人们在空旷的田野里或在大海边就会看到硕大的红红的太阳在东方冉冉升腾，傍晚，在西方天空中烧的通红的晚霞中缓缓落山。那就是人们首先看到的激情、热烈、奔放“红”的色彩，这就是小朋友都喜欢的小红棉袄、大红苹果、红高粱的颜色。它是基本三原色之一，可见光红色波长大约为约625—740nm。橙色是温馨、浪漫、辉煌、华丽、光辉的色彩，是暖色中最暖的色彩，是电磁波的可视光部分中的长波，波长大约为590~610nm。黄色给人以轻快、活波、舒畅、纯情大的感觉，黄色是一个暖色调，其电磁波的可视光部分中的中波长部分大约为565—590nm绿是大自然的主色调，凡是陆地上有绿色出现就意味着生命的存在。它是基本三原色之一，绿色是电磁波的可视光部分中的中波长部分，波长为500—565nm。青色是一种蓝色中带有少许绿色的颜色，在可见光谱中青色色域比较狭小，其波长范围485—500nm颜色的亮度基本一致，由于人们的色彩感觉的原因，不好分辨。蓝色是最冷的色彩，也是三原色之一，为440—485nm，属于短波长。蓝色象征着刚毅、坚强、冷静和广阔，晴空万里朵朵白云衬托出广阔无垠的蓝蓝的天空。紫色是由热烈的红色和冷静的蓝色柔和而成，自然界了有很多这种优美的紫色，如紫藤、紫罗兰、丁香花、薰衣草等，在这些这些造型各异的花卉丛中，那美丽葡萄藤架上那串串玫瑰紫葡萄令人垂涎欲滴，乌拉圭涵洞里的紫水晶是一种泛着非常娇艳深沉紫色最高级色调，在高温高压下大自然将那晶莹剔透的高纯度石英中掺杂了微量的锰、铁高价元素精心而调配出来的，在阳关下泛着酒红色的火光。这种紫色的波长在380—440nm范围。 二、儿童对色彩的心理感应 眼睛是打开心灵的窗口，也是认识世界的窗口，婴儿出生4—5天后就会感知周围的一切事物，尤其是对于颜色的感知，越是纯色的单色的鲜艳的颜色对于儿童的反应越强列。当婴幼儿看到眼前红、绿、黄色气球的时候，都表现出手舞足蹈得到动作，并且嘴里发出“喔喔”声，反映了孩子对色彩的很大兴奋！不同年龄的儿童对于颜色的感知是不同的。儿童的色彩感应和其心理及情绪有着很大的关系，同时，他们不同的年龄段和性格对色彩的感应也是有很大的区别。儿童心理学家阿尔修勒博士，曾就一百五十名二至五岁的孩子，进行一年有关儿童色彩的追踪调查研究，结果发现，对孩子来说，色彩与线条各有其固定的意义，总结了不同儿童对色彩的偏爱，反映了他们不同的喜好和性格。据色彩心理学家研究幼儿时期的儿童对靓丽、反差、鲜明的红、绿、黄颜色显示出偏爱的倾向。从幼儿园里他们的涂鸦作品里可以看到，绿绿的草坪上点缀着点点的黄花，一轮火红的太阳公公微笑着俯视着大地。随着年龄的增长，儿童对于全谱色彩感知越来越全面，他们逐渐喜欢一些表现力丰富的过渡色，这些感知都是来源于大自然的情景，而且，对于以颜色的种类喜爱也有了性别之分，男孩子多喜欢强烈的冷色调，女孩多喜欢温柔的暖色调。观察和分析儿童这个时期的色彩心理，是我们设计编辑者要深入研究的。 三、儿童期刊封面色彩的选择和运用 一册优秀的不同年龄段儿童期刊，成功的封面设计是首要的。瑞士画家伊顿曾说过：“色彩就是力量”，尤其是儿童期刊的封面色彩的表现，更要具有对婴幼儿心理强烈的激发、感染、共鸣的效果。所以，色彩在不同年龄段儿童期刊的设计中，达到对婴幼儿传达生动、细腻、感知、启蒙起着很重要的作用。因此，一册婴幼儿期刊从封面到内容，要从实际、科学、自然的运用不同色彩和图案吸引孩子们的心理和视觉。不同年龄阶段的少儿审美心理特点是不同的，对于色彩的感知有很大的差异。首先，需要我们在设计中要明确色彩的定位，根据不同年龄段的儿童喜好特点进行不同色彩选择搭配，以增强孩子们看到期刊封面第一感官的视觉效果。婴幼儿时期（0-3岁）的孩子大多喜欢靓丽纯色，平铺直述的着色效果。这个时期的期刊封面色彩设计采取写实夸张的手法。例如，很多年前的一幅儿童画----拔萝卜，描写老公公带着老婆婆及全家还有小花狗一起拔一颗红红的大萝卜。那个又大又红的大萝卜和那绿绿的萝卜叶子占据正个篇幅的绝大部分，多少年来当年的小朋友如今的老爷爷老奶奶仍然记忆犹新，除了生动的故事之外，其鲜亮色彩的创造给了小朋友首当其冲的直观感觉。处于萌动幻想、天真烂漫时期（3-7岁）的儿童，他们的内心世界就像一个万花筒——绚丽多彩，他们慢慢认知了大自然的森林、动物、植物、水果，公园，甚至对一年四季、黑天白昼充满了天真地遐想。所以，要深入的了解这个时期儿童的心理感知和审美特点，按照儿童的成长规律，这个时期的期刊封面设计就要走出婴幼儿初期的那种平铺直述纯色直白的色彩选择，除了遵循选色靓丽醒目之外，对于色彩的处理要用好色彩的透明、过度、渐变手法，去创作那些令儿童们喜欢的刊物封面，使他们看到刊物封面之后，迫不及待的翻看书中更加丰富多彩的内容，期刊封面那种栩栩如生具有动画效果的风格起到了抛砖引玉作用。 作者:田少华 单位:天津市教育新闻中心 期刊设计论文:期刊设计论文 内容摘要：杂志打出品牌靠的是其持续性，设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的重要信念。 关键词：品牌定位设计形式设计 期刊杂志的世界非常引人入胜。杂志总是在我们的视觉文化中扮演着重要的角色，它们是平面媒体，也是编辑和设计师共同劳动产生的图文结合体。大多数杂志都有较固定的读者。一个好的设计师总是深谙新闻学和品牌定位，而一个好的编辑则应懂得图片设计的重要性，在这个宽泛的范围里再考虑明确的设计因素:版面大小、网格、字体和细节，所有这些都促成杂志的定位和视觉冲击力。 品牌定位设计 在期刊杂志这个领域里，我们会发现这个行业中很多的决策都会受到竞争的影响，无论是一份发行量很大的杂志，还是限量发行的专业性杂志，都会有至少一两个以上的直接竞争者或众多的间接竞争者。同在拥挤的市场上出售的其他商品一样，品牌对于杂志来说意味着一切。人们购买杂志时都会基于一个称之为“四个我”的概念：看着我、拿着我、翻开我以及买下我。在这个环境中，我们应添加一些主要元素来定位杂志，例如两本杂志对同一事物的不同反映能够彰显出它们的不同宗旨和观点。杂志的每个组成部分，无论多么细枝末节，都必须看作是不断变化的总体的一部分，最棒、最敏锐的内容往往能激发精彩的设计。现在，出版商们更清楚地知道杂志可以办成品牌──一本期刊杂志不只是纸加墨，它是一种价值、一种信念体系。而针对杂志的品牌定位设计主要包括以下几点。 主题内容加拿大杂志《Adbusters》是以评论消费者权益的全球化和当今世界的消费环境现状为主要内容，这些都是极具挑战性的主题，该杂志的品牌定位就在于为消费者提供一个很好的消费评论平台。而像《Realsimple》这样一份介绍如何生活得更雅致的杂志，它的主题内容就和《娱乐周刊》这样以炫目多变的娱乐新闻为主的杂志截然不同。正是这些令人惊奇的因素，标志着一本杂志在面对不同的读者群体时能否成功。无论它以什么形式出现，杂志都是依赖某种精心策划的运作指令来表现各类信息，设计者和编辑必须有意识地变换体现内容的方式，达到变换步调的目的，并以此来保持新鲜感和兴奋感。 时间和名称很显然，杂志要打出品牌靠的是持续性，它必须一直保持着某种品质，同时又有所改变。读者熟悉他们期待中的内容，但是在翻开时还是感到惊喜。其中，杂志的名称是唯一不变的因素，正是这种主题性的名称决定了它的形式。 艺术设计在报摊上，一份杂志必须在2.5秒的时间内吸引读者的注意，杂志的设计者必须迎接这个艰巨的挑战。读者对杂志设计的要求越来越高，不仅要求其封面必须简洁地集纳杂志的个性和风格，还要求其内容和封面、封底保持足够的连贯性，以吸引读者。品质的持续性是体现在每期中的，杂志必须始终如一地做这些事情，并保证比竞争对手更具深度，更有个性。品牌杂志的设计需要周密的策划，而绝不仅仅是映衬文章的配角。杂志的艺术设计包括杂志的总体外观、形式、大小、版式、文字、图形、色彩、节奏等。字体在杂志设计中起着非常重要的作用，像《Wired》这样的杂志已经开始要求读者从侧面翻开，并倒着阅读文字，凝视彩色背景上的相同颜色的文字，或者斜着眼来阅读蝇头小字，在视觉和功能上，杂志设计变得更像网页设计，简短的广告词、图文框、可点击信息，这些已经被读者日益熟悉。与颜色一样，字体同样能够在不损害文章信息传达的情况下为页面带来力量和时尚，虽然位于几何形状内部或粗黑线条旁的粗体彩色引言会打破文章内部的排版节奏，但是粗体的标题与白色的页面以及正文的小号字体对比则显得更加完美。新贵男人的杂志《GQ》曾聘请印刷专家来设计折帖定型字体，设计师研究了20世纪早期的旧地铁海报，并根据这些海报的字体创建一种无衬线字体，在这种成型的字形字体中，字母较圆，且上行字母的顶部以及下行字母的底部都是扁平的，这种字体使得从封面标题到补充文章等所有的内容都变得很雅致，更有早期的《ArtDeco》的几何特征，设计师在保持杂志“摩登更经典”的风格的同时实现品牌定位的目标。该杂志的照片和插图同样出色，他们主要使用大牌人物的照片，但也不断选择革新者，将他们的风格融合起来。插图是杂志品牌的另一个重要部分，《GQ》的设计总监Dupless说，该杂志已经研究欧洲的杂志以便寻找新的插图画家和图画方面的天才，插图画家必须熟悉《GQ》的风格和感觉，并能在一个较为自由的框架中工作。红色和黑色是《GQ》调色盘中最浓型的色彩，它们通常被用来起强调作用，并坚持使用精美的中性色调。《GQ》杂志的设计一直在改进，坚持完善的一致性，它的现代设计带有酷的、矜持味道的品位和自信，其结果就造就了一份能让人感觉成熟、自信的外观精美的杂志，就像订阅它的读者们一样。 形式定位 在过去的几十年中，杂志设计经历了一场有趣的革命。传统的期刊杂志是发表文章的舞台，而现代的读者正翘首期盼新的媒体能带给他们三维的视觉感受，为此，杂志做出了积极的响应，杂志设计者拥有更自由的手段来决定他们的工作形式。杂志没有了标准尺寸的限制，没有了形状和宽度的要求，这些限制都会妨碍杂志功能的发挥，一本杂志可以被制成人们适应的任何大小和形状，只有印刷技术可以限制设计。德国的《Shift》实践了一种比较极端的杂志形式，与任何一种杂志都不相同。该杂志诞生于柏林的一组设计师之手，每一期内容都聚焦不同的主题，从而发展不同的表现手法：第一期杂志将食用肉类作为主题，它没有被装订成册，而是以一个挂肉的钩子穿过杂志每页角上的孔，使其成为一种别具一格的装订形式；第九期是关于艺术品市场的，由一种棋盘游戏和CD-ROM组成。这种自由当然归功于自有资金的运作。美国时尚杂志《Visionaire》目前已成为世界时装领域的新宠，它创造了第一个以电池作为动力的出版物，是一个由一系列大号幻灯片组成的会发光的盒子。 在伦敦、巴黎、纽约、米兰等地，还出现了微型杂志。微型杂志时尚新颖，它受到DIY信念的激发。因它面对微量读者，出售给相对富有、国际化、有复杂视觉的大众，所以其显著特征是品质制作、对图片的奢侈应用和强调设计。伦敦的《10》把文字和图像分开，要么读文，要么看图，这样反而看着舒服。微型杂志创始人约瑟夫编辑设计的《Nest》在室内设计领域地位明显，使用雕塑形式，颜色和图案有几期被定型成雕塑品或雕刻品，另一些则用缎带扎系，空白页引人注目，取代文字的是大块的着色图案和纹路，修饰与之形成互动的图像。一本好的微型杂志接近于艺术品，它的目标就是打破矫揉造作的习惯。 同样，网络杂志给任何一个想办杂志的人提供了暂时的可能性，它创造了一种新的视觉形式。从广义上讲，国际互联网是个全球性媒体，而印刷的杂志很难使读者群国际化。网络杂志可足不出户传播到世界各地，设计师可以为网络杂志创造出令人满意的外观和感觉，如使用按纽翻滚、快速下载等方法在屏幕上随心所欲地表现。如果一本杂志具有年轻、有趣的品位，那就可以适当运用声音效果、动画、音响和颜色来体现，同样的工具也可以用来表现更严谨和商业品位的美学理念。瑞典的电话类杂志《StockhlmNew》就用FLASH做成幻灯，再把杂志一页页的放进去，它对于印刷版唯一的改进是把标题和图片、说明文字放大，使读者阅读起来更清楚。英国图像设计季刊《Eye》是一本视觉引导杂志，它的网站和杂志同时设计，《Eye》新设计的一些编辑因素可以同时运用于两个媒体，比如每个特写开始时的关键词和段落。又如，《Hint》是一家网络杂志，有时它能以一种印刷品不可能做到的方式表现时尚，给了读者更多的选择。在《Hint》的设计中经常放进FLASH，然后加上音乐片段，往往是即将上市的CD的预听曲目，具有很强劲的体验感。因为《Hint》比很多印刷版杂志有更高的发行量，因此它获得了韦伯奖的最佳时尚奖。虽然和它同步的印刷版杂志也了获得了成功，但相比之下网络杂志的颜色和形状更有冲击力。 在人们的观念中，杂志一直是文字和图片的混合体，在每个特定的出版物中这两种元素以不同的方式组合，产生独一无二的感觉。技术对于文字和图像的还原起着至关重要的作用，它的不断发展提高了杂志的质量，而杂志设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的基本信念。当然，品牌定位是杂志设计的核心，对设计师来说，挑战就是抓住机会，新的技术会磨砺出新的品质和完美。只要设计者能够了解他们的读者，并认识到自己存在的理由，都能达成优秀的设计。在期刊杂志设计中，每一种产品都必须满足一定的读者群，否则就会被那些每天都在接受新信息的读者所忽视。那些不断创新并始终坚持“自我”的杂志必将脱颖而出。 期刊设计论文:期刊设计研究论文 内容摘要：杂志打出品牌靠的是其持续性，设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的重要信念。 关键词：品牌定位设计形式设计 期刊杂志的世界非常引人入胜。杂志总是在我们的视觉文化中扮演着重要的角色，它们是平面媒体，也是编辑和设计师共同劳动产生的图文结合体。大多数杂志都有较固定的读者。一个好的设计师总是深谙新闻学和品牌定位，而一个好的编辑则应懂得图片设计的重要性，在这个宽泛的范围里再考虑明确的设计因素:版面大小、网格、字体和细节，所有这些都促成杂志的定位和视觉冲击力。 品牌定位设计 在期刊杂志这个领域里，我们会发现这个行业中很多的决策都会受到竞争的影响，无论是一份发行量很大的杂志，还是限量发行的专业性杂志，都会有至少一两个以上的直接竞争者或众多的间接竞争者。同在拥挤的市场上出售的其他商品一样，品牌对于杂志来说意味着一切。人们购买杂志时都会基于一个称之为“四个我”的概念：看着我、拿着我、翻开我以及买下我。在这个环境中，我们应添加一些主要元素来定位杂志，例如两本杂志对同一事物的不同反映能够彰显出它们的不同宗旨和观点。杂志的每个组成部分，无论多么细枝末节，都必须看作是不断变化的总体的一部分，最棒、最敏锐的内容往往能激发精彩的设计。现在，出版商们更清楚地知道杂志可以办成品牌──一本期刊杂志不只是纸加墨，它是一种价值、一种信念体系。而针对杂志的品牌定位设计主要包括以下几点。 主题内容加拿大杂志《Adbusters》是以评论消费者权益的全球化和当今世界的消费环境现状为主要内容，这些都是极具挑战性的主题，该杂志的品牌定位就在于为消费者提供一个很好的消费评论平台。而像《Realsimple》这样一份介绍如何生活得更雅致的杂志，它的主题内容就和《娱乐周刊》这样以炫目多变的娱乐新闻为主的杂志截然不同。正是这些令人惊奇的因素，标志着一本杂志在面对不同的读者群体时能否成功。无论它以什么形式出现，杂志都是依赖某种精心策划的运作指令来表现各类信息，设计者和编辑必须有意识地变换体现内容的方式，达到变换步调的目的，并以此来保持新鲜感和兴奋感。 时间和名称很显然，杂志要打出品牌靠的是持续性，它必须一直保持着某种品质，同时又有所改变。读者熟悉他们期待中的内容，但是在翻开时还是感到惊喜。其中，杂志的名称是唯一不变的因素，正是这种主题性的名称决定了它的形式。 艺术设计在报摊上，一份杂志必须在2.5秒的时间内吸引读者的注意，杂志的设计者必须迎接这个艰巨的挑战。读者对杂志设计的要求越来越高，不仅要求其封面必须简洁地集纳杂志的个性和风格，还要求其内容和封面、封底保持足够的连贯性，以吸引读者。品质的持续性是体现在每期中的，杂志必须始终如一地做这些事情，并保证比竞争对手更具深度，更有个性。品牌杂志的设计需要周密的策划，而绝不仅仅是映衬文章的配角。杂志的艺术设计包括杂志的总体外观、形式、大小、版式、文字、图形、色彩、节奏等。字体在杂志设计中起着非常重要的作用，像《Wired》这样的杂志已经开始要求读者从侧面翻开，并倒着阅读文字，凝视彩色背景上的相同颜色的文字，或者斜着眼来阅读蝇头小字，在视觉和功能上，杂志设计变得更像网页设计，简短的广告词、图文框、可点击信息，这些已经被读者日益熟悉。与颜色一样，字体同样能够在不损害文章信息传达的情况下为页面带来力量和时尚，虽然位于几何形状内部或粗黑线条旁的粗体彩色引言会打破文章内部的排版节奏，但是粗体的标题与白色的页面以及正文的小号字体对比则显得更加完美。新贵男人的杂志《GQ》曾聘请印刷专家来设计折帖定型字体，设计师研究了20世纪早期的旧地铁海报，并根据这些海报的字体创建一种无衬线字体，在这种成型的字形字体中，字母较圆，且上行字母的顶部以及下行字母的底部都是扁平的，这种字体使得从封面标题到补充文章等所有的内容都变得很雅致，更有早期的《ArtDeco》的几何特征，设计师在保持杂志“摩登更经典”的风格的同时实现品牌定位的目标。该杂志的照片和插图同样出色，他们主要使用大牌人物的照片，但也不断选择革新者，将他们的风格融合起来。插图是杂志品牌的另一个重要部分，《GQ》的设计总监Dupless说，该杂志已经研究欧洲的杂志以便寻找新的插图画家和图画方面的天才，插图画家必须熟悉《GQ》的风格和感觉，并能在一个较为自由的框架中工作。红色和黑色是《GQ》调色盘中最浓型的色彩，它们通常被用来起强调作用，并坚持使用精美的中性色调。《GQ》杂志的设计一直在改进，坚持完善的一致性，它的现代设计带有酷的、矜持味道的品位和自信，其结果就造就了一份能让人感觉成熟、自信的外观精美的杂志，就像订阅它的读者们一样。 形式定位 在过去的几十年中，杂志设计经历了一场有趣的革命。传统的期刊杂志是发表文章的舞台，而现代的读者正翘首期盼新的媒体能带给他们三维的视觉感受，为此，杂志做出了积极的响应，杂志设计者拥有更自由的手段来决定他们的工作形式。杂志没有了标准尺寸的限制，没有了形状和宽度的要求，这些限制都会妨碍杂志功能的发挥，一本杂志可以被制成人们适应的任何大小和形状，只有印刷技术可以限制设计。德国的《Shift》实践了一种比较极端的杂志形式，与任何一种杂志都不相同。该杂志诞生于柏林的一组设计师之手，每一期内容都聚焦不同的主题，从而发展不同的表现手法：第一期杂志将食用肉类作为主题，它没有被装订成册，而是以一个挂肉的钩子穿过杂志每页角上的孔，使其成为一种别具一格的装订形式；第九期是关于艺术品市场的，由一种棋盘游戏和CD-ROM组成。这种自由当然归功于自有资金的运作。美国时尚杂志《Visionaire》目前已成为世界时装领域的新宠，它创造了第一个以电池作为动力的出版物，是一个由一系列大号幻灯片组成的会发光的盒子。 在伦敦、巴黎、纽约、米兰等地，还出现了微型杂志。微型杂志时尚新颖，它受到DIY信念的激发。因它面对微量读者，出售给相对富有、国际化、有复杂视觉的大众，所以其显著特征是品质制作、对图片的奢侈应用和强调设计。伦敦的《10》把文字和图像分开，要么读文，要么看图，这样反而看着舒服。微型杂志创始人约瑟夫编辑设计的《Nest》在室内设计领域地位明显，使用雕塑形式，颜色和图案有几期被定型成雕塑品或雕刻品，另一些则用缎带扎系，空白页引人注目，取代文字的是大块的着色图案和纹路，修饰与之形成互动的图像。一本好的微型杂志接近于艺术品，它的目标就是打破矫揉造作的习惯。 同样，网络杂志给任何一个想办杂志的人提供了暂时的可能性，它创造了一种新的视觉形式。从广义上讲，国际互联网是个全球性媒体，而印刷的杂志很难使读者群国际化。网络杂志可足不出户传播到世界各地，设计师可以为网络杂志创造出令人满意的外观和感觉，如使用按纽翻滚、快速下载等方法在屏幕上随心所欲地表现。如果一本杂志具有年轻、有趣的品位，那就可以适当运用声音效果、动画、音响和颜色来体现，同样的工具也可以用来表现更严谨和商业品位的美学理念。瑞典的电话类杂志《StockhlmNew》就用FLASH做成幻灯，再把杂志一页页的放进去，它对于印刷版唯一的改进是把标题和图片、说明文字放大，使读者阅读起来更清楚。英国图像设计季刊《Eye》是一本视觉引导杂志，它的网站和杂志同时设计，《Eye》新设计的一些编辑因素可以同时运用于两个媒体，比如每个特写开始时的关键词和段落。又如，《Hint》是一家网络杂志，有时它能以一种印刷品不可能做到的方式表现时尚，给了读者更多的选择。在《Hint》的设计中经常放进FLASH，然后加上音乐片段，往往是即将上市的CD的预听曲目，具有很强劲的体验感。因为《Hint》比很多印刷版杂志有更高的发行量，因此它获得了韦伯奖的最佳时尚奖。虽然和它同步的印刷版杂志也了获得了成功，但相比之下网络杂志的颜色和形状更有冲击力。 在人们的观念中，杂志一直是文字和图片的混合体，在每个特定的出版物中这两种元素以不同的方式组合，产生独一无二的感觉。技术对于文字和图像的还原起着至关重要的作用，它的不断发展提高了杂志的质量，而杂志设计通常是一份杂志能否成功的决定性因素之一。变化是杂志设计所应遵循的基本信念。当然，品牌定位是杂志设计的核心，对设计师来说，挑战就是抓住机会，新的技术会磨砺出新的品质和完美。只要设计者能够了解他们的读者，并认识到自己存在的理由，都能达成优秀的设计。在期刊杂志设计中，每一种产品都必须满足一定的读者群，否则就会被那些每天都在接受新信息的读者所忽视。那些不断创新并始终坚持“自我”的杂志必将脱颖而出。 期刊设计论文:全彩色期刊版面设计的应用技巧 摘要 期刊版面色彩设计已成为突出版面内容、增强版面视觉美感的重要方式。为增强期刊版面设计的艺术性,提高读者阅读兴趣,全彩色期刊版面设计也越来越成为期刊版面设计的首选。本文拟从全彩色期刊版面设计中的误区入手,阐述了期刊版面设计中色彩的运用原则,在此基础上提出了全彩色期刊版面设计的新思路。 关键词 全彩色期刊;版面设计;运用原则 期刊版面是通过对期刊内容进行编排布局所表现出的期刊外貌形式,包括文字、图片的位置,标题的大小形式、字体的大小及其它影响期刊外貌的因素等。对期刊版面进行设计是为了对文字和图片进行优化组合,使版面具有更好的清晰感和视觉上美感,以便读者阅读。然而,在期刊行业竞争日益激烈的形势下,增加期刊视觉上的美感和清晰感,以便提高期刊的市场竞争力,更好地为读者服务,在期刊版面设计方面,增加期刊版面色彩已成为首选方案。在期刊选择全彩色出版方式并改变传统黑白的印刷形式时,全彩色期刊版面设计中的丰富色彩给予了读者愉悦的精神享受,极大地表现出了版面的层次感和绚丽多姿,也受到了读者的喜爱。因此,在期刊版面设计中如何合理有效地运用色彩,创造出读者喜爱的优秀版面,是版面编辑者值得关注的问题。 1 全彩色期刊版面设计中的误区 随着期刊行业竞争的日趋激烈,期刊版面设计改革早已兴起,主要是从色彩运用方面着手,加强期刊的视觉冲击力,目的是在第一时间吸引读者的眼球,提高读者的阅读兴趣。由此,全彩色期刊版面设计便应运而生。但是,在期刊版面设计中色彩的运用存在一些误区,导致期刊版面的风格和内容产生不和谐的影响。 1.1 期刊版面色彩使用过多,缺乏统一性 期刊版面的色彩运用随着技术的发展越来越丰富,然后,由于色彩运用的不当,没有确定主色调,使得色彩过多过杂,违背了色彩美学的初衷。这种现象普通存在,如有的期刊,封面设计上有五六种颜色,甚至还不包括彩图的颜色,这样使得版面毫无美感可言。虽然突出了色彩的多样性,可对读者造成了视觉混乱的视觉效果,带来了很大的负作用。另外,在没有主色调的基本上滥用色彩,破坏了期刊版面的和谐,也影响到期刊在读者心目中的价值。 1.2 期刊版面设计缺乏艺术性,过分追求读者感官上的刺激 为提高期刊的市场竞争力,很多期刊都开始注重感官上的刺激,这样虽吸引了读者的关注,但无疑大大降低了期刊版面设计的美感和艺术性。运用色彩的其中一个目的,是在于色彩的美感和艺术性。过分地追求感官上的刺激,必然降低了期刊的定位和市场价值。同时,色调反差过多,期刊内容也受到影响,造成喧宾夺主的不良后果。色彩为版面服务,版面为内容服务,所以,色彩是为期刊内容服务,然而,颜色强烈的颜色过分地使用,必定突出了色彩,忽视了期刊内容,最终影响了读者的阅读。 2 美学视角下全彩色期刊版面色彩的运用原则 在有限的期刊版面空间里,为使版面的构成要素得到更好的组合,表现出版面的视觉美、清晰感,以便读者更愉悦地阅读。在期刊版面设计中色彩的运用便很好的解决了此类问题。然而,为纠正全彩色期刊版面设计中的误区,更好地使版面设计与美学理论更好的结合,在全彩色期刊版面设计中要遵循以下原则。 2.1 确定期刊版面主色彩,强调统一美 在编辑美学理论中,统一和变化是永恒的主题,为形成期刊版面的整体感,统一必须是主导,而变化是为了避免期刊版面的单调和死板采取的变通手法,属于从属地位。在体现本期刊特有的版面设计理念时,应有自己的主色彩基调,这样更能体现期刊版面的地位和风格,在读者心理也能产生视觉上的冲击,让读者感觉到期刊独有的神韵。在强调主色调的基础上,也可以配以相近色系的颜色,给读者一种和谐统一的视觉和心灵感受。 2.2 基于对比组合突出多样美 在强调全彩色期刊版面设计的统一性时,如只使用一种色系来设计版面,势必会让读者产生视觉上的疲劳,让读者有一种单调乏味的感受,而且采用颜色过于强烈的色彩还会让读者觉得刺眼,这是违背了美学初衷的。在全彩色期刊版面设计中,若在主色调基础上采用互补的色调,在色彩的布局和亮度上适当处理下,就可以产生鲜艳丰富的视觉效果。但这些都需要通过对比组合来完成,比如,调节色彩纯度,冷暖色调对比等等。从心理学角度看,也符合人对色光的感官感受。在全彩色版面设计中,一定要考虑到彩色部分之间的色对比效果,以便更好的丰富版面。 2.3 注重简约美 全彩色期刊相比传统意义上的黑白相间期刊更能够提高读者读者阅读兴趣,但是,如果色彩的度把握不好,便会适得其反。这要求彩版色彩的运用,必须把握好用色的度。全彩色期刊版面编排的优势就是版面颜色丰富,但不要把颜色丰富等同于花花绿绿,在版面设计中,所有颜色都用上,这样就没有了重心。因此,把握好色彩的度在全彩色期刊版面设计中的意义重大。要强调用色恰当。比如,可以对重要的版面以颜色强烈的色彩突出,同时,对周围的区域可以采取冷色系的颜色,这要可以形成中心内容和次要内容的色彩反差。另外,在色彩的运用中,也可以灵活一些,少用纯色,这要可以更好地把握用色的度。但纯色用的好,可以更好的突出版面内容的重要性,对版面设计可起到画龙点睛的作用,否则,便会画蛇添足。总之,一个优秀的版面要尽量少用纯色,多用复色和次纯色,注重版面的简约美。 2.4 运用搭配强调和谐美 运用色彩的目的不仅让读者产生视觉上的美感,更要愉悦读者的精神世界。歌德在他的名著《色彩论》中也说道,当人们的眼睛看到一种色彩时,便会有另一种色彩与之和谐,人们也会通过自身对色彩的感觉去找寻另一种色彩。在全彩色期刊版面的设计中,版面上色彩与色彩之间的整体关系,必须遵循色彩运用的美学理论。在搭配色彩的同时要注重色彩之间的和谐。一般在色彩搭配方式中,有3种搭配方式:一是同色系的搭配,在版面设计中只使用一种色系的颜色,只对这种颜色进行亮度和暗度的处理;二是对类似色彩进行搭配,使用颜色,纯度相近的色彩;三是色彩互补搭配,在版面设计上使用一种主色调,然后使用一些配色,在配色上要使用纯度低点的颜色。通过对色彩的搭配使用,可以让读者感到愉悦,而且,色彩的这种传情功能是期刊版面和谐的重要形成因素。早有心理学家就已实验证明,色彩的物理光可以直接刺激人的生理,影响人的情绪。因此,版面编辑必须先对色彩的感情因素和传情功能有一个比较科学合理的了解,充分利用色彩的传情功能,赢得读者的心。 3 全彩色期刊版面设计新思路 全彩色期刊版面设计正朝着艺术性方面发展,设计理念早已取代传统黑白色的设计模式。在娱乐、服饰方面的期刊表现的更加明显,因其图文并茂,对读者有很强烈的吸引力。但是,期刊版面设计还应该不断开拓设计理念上的新思路。 3.1 设计要突出“视觉冲击中心” 在读者第一眼关注到版面时,版面设计就应该立刻吸引读者的注意力,进一步创造出视觉兴奋感,让读者不自觉的进行阅读,使其目光停留在版面上。这个能够引起视觉兴奋感的地方我们称之为“视觉冲击中心”,期刊版面设计就应该朝这个方面发展。根据不同情形,这个“视觉冲击中心”可能是一个字、一句话,也可能是一张照片。强调版面设计的“视觉冲击中心”主要是为了让读者快速了解文章和观点的重点在哪,更好地引导读者阅读。 3.2 要运用形式美学理论营造期刊版面设计的美感 形式美学理论是用创作中的抽象规范指导艺术创作。期刊版面设计是多种因素的搭配和使用,包括稿件选用搭配、栏图设计、文字和图片的搭配等。为使读者在阅读时充分感受到阅读的愉悦和视觉上的美感,就需要运用形式美学理论和抽象的艺术设计规范进行调整,使版面布局和谐紧凑,美观大方,而且要使整本期刊色调一致。颜色多样但不杂乱,色彩变化而又统一,这样便达到了和谐的美学效果。 期刊版面设计是一本优秀期刊必不可少的一部分。当今,在提倡期刊版面全彩色设计的同时,要在遵循强调统一美、多样美、简约美、和谐美的原则上,创造出期刊版面设计的新思路,更好地为期刊版面设计服务,为读者服务。 期刊设计论文:期刊封面设计之重要性 摘 要　期刊封面设计是期刊编辑工作的延续,是期刊出版工作的重要组成部分,随着国内众多期刊逐步转变为公司或者企业,期刊封面设计在期刊出版工作中应该得到进一步重视,然而,实践中“重内容,轻设计(封面)”的传统观念仍十分盛行,究其原因是对期刊封面设计之重要性钛识不是所造成的。期刊封面设计的重要性在于,它不仅是读图时代期刊生存的需要,而且也是数字时代期刊发展的需要,同时述是信息时代期刊竞争的需要。 关键词封面设计;期刊封面:重要性 期刊封面是指期刊的外表部分。广义的封面包括封一、封二、封三、封四和脊封。狭义的封面仅指封一。本文所讲的封面仅仅取其“狭义”,即期刊与读者眼光首先接触的那一面。从视觉表现的角度来看,期刊封面是由图片、文字利色彩3大要素组成。从功能表现的角度来看,期刊封面包括期刊刊名、期刊出版年月、期刊卷期、刊号刊徽、期刊条码、封面标题,图片及广告语等众多元素: 一个期刊用区别于其他期刊的图片、文字、色彩等要素组合成的封面,体现着期刊的个性和品位,体现了办刊人的办刊风格和水平。期刊封面设计不仅仅是期刊刊名、期刊出版年月,期刊卷期、刊号刊徽、期刊条码、封面标题、图片及广告语等众多设计元素的简单相加。每一本期刊的封面都是编辑工作的延续,是封面设计者艺术构思的结晶,体现了期刊封面设计者的才气和办刊人的智慧。 在当前。特别是随着我国市场经济的迅猛发展和我国出版体制改革步伐的不断加快,国内众多期刊将逐步转变为公司或者企业,期刊业的竞争程度必将日益激烈,在期刊出版工作中,期刊封面设计工作理应得到足够重视。然而,在期刊出版领域,“重内容,轻设计(封面)”的传统观念仍然十分盛行。究其原因是对期刊封面设计之重要性认识不足所造成的。 1　读圈时代,期刊封面设计关乎期刊的生存 “读图时代”即传统纸媒为适应社会的变化,改变以往以“文字为主、图片为辅”的模式,图片在当今的报刊版面中占主导地位。读者的阅读习惯也将由以前的读字为主变为读图为主。当前。我国已经全面进人快速阅读的时代,图片是已经成为新时代阅读中不可或缺的元素。传统纸质媒体要想在众多的竞争对手中吸引读者,让读者在短时间内作出取舍,图片成为争夺读者的最好筹码。今天的读图时代是“目光向上的品质追求”,是图片对浓缩的文字信息的稀释。而图片导向的目的并不是要将文字排斥,而只是克服语言文字的抽象性,使表达的方式更趋直观化。“视觉化并不能替代语言性的话语,但却可以使之更容易理解、更便捷,也更为有效。”在读图时代,图片只是人们把握世界的一种更为人性化的、更加表象的、更加直观的方式。因此,读图时代对传统纸媒的从业人员,包括期刊编辑提出了一种必须具备的,能通过视觉化手段将信息快速传达给自己受众的意识,图片是众多传统纸媒的从业人员的首选。 在这样的阅读背景下,传统纸媒面临的竞争变得十分激烈。第一视觉冲击和第一阅读欲望被视为报刊的生命。对于一份期刊而言。封面无疑是这两者的融合。期刊封面在读者购买决策中所起的作用越来越大。一份期刊,无论其内容再丰富、编写质量再高、可读性再强,如果其在封面表现上不能从众多同台亮相的期刊中脱颖而出,快速吸引读者的眼球,那么它很容易被读者所忽略。从期刊发展的角度看,没有读者的关注,没有受众的购买,期刊的生存就会大受考验。 2　搬字时代,期刊封面设计关乎期刊的发展 近年来,随着计算机技术,通讯技术、网络技术以及流媒体技术的快速发展。传统期刊业正经历着由数字技术所引发的新一轮深刻变革。以至于有人认为,我们已经步入数字时代。当前,数字出版技术正在期刊出版业引发了一场新的技术革命,催生了多种新的传播模式,国民阅读习惯和阅读环境不断发生变化。在数字出版时代,人们不仅可以阅读传统期刊,而且可以通过互联网、通信网络等数字网络轻松阅读数字期刊。特别是随着以文字、图片、Flash动画、音频、视频,3D等多媒体信息为表现形态的数字网络多媒体期刊的不断发展,网上阅读实现了{卖者通过界面与作者、编者、广告商及其他读者等多方面的互动,其发展壮大对传统期刊的发展提出了重大挑战。 期刊要想在数字时代不断发展壮大,必需要有众多读者、作者、广告商等多方面的参与。一份封面设计精美,品味极佳的期刊不仅会吸引众多购买者。而且也会引起作者、广告商的注意。只有拥有设计精美的封面、拥有众多高质量的稿件和实力雄厚的广告商和众多固定读者的支持,才能会有期刊的长足发展。在数字时代,读者、作者和广告商可以通过网络轻松看到期刊的封面。期刊要想让人们在网络的海洋里发现自己,重视期刊的封面设计是必需的。如果期刊被数字网络海洋淹没。不为人所知,那么将很难得到发展。 3　信息时代,期刊封面设计关乎期刊的竞争 托马斯・达文波特在《注意力经济》中阐述了一种新的营销理论。他指出;“在新的经济形态下。人们的注意力本身就是一笔巨大的无形资产。”英特尔前总裁葛鲁夫也曾断育:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的生宰。”当今社会处于信息时代,每天社会产生的信息量是无限的。而一个人的注意力却是十分有限的,受众的注意力在这样―个信息爆炸的年代已经成为了一种稀缺资源。 因此,再优秀的期刊,如果不被读者所注意、吸引,那么它将很难创造出自己的市场价值。一份期刊在零售市场上最大的目的就是让目标读者购买,而要达到这个目的的促销工作,很大一部分是由期刊与读者目光首先接触的封面来完成的,尤其是对于那些缺少忠诚读者的期刊。国内外大量的读者调查反复验证一个事实:读者在经过报刊亭时决定购买期刊的时间仅有数秒钟,而读者购买期刊的决策75%取决于封面的视觉化表现。期刊封面的视觉化表现又是靠图片(包括线条)、文字、色彩等要素实现的。利用期刊封面最大限度地获取目标读者的注意力是信息时代期刊竞争的需要。 当前,读者对期刊的要求也越来越高,特别是随着广大读者文化水平的提高和艺术眼界的扩展,人们的审美意识已不再单纯地追求片面的“形式美”、“自然美”,而是把刊物的整体设计,尤其是封面设计看作刊物艺术品味、内容信息的重要组成部分。一个独具特色的期刊封面不仅可以增加期刊外形的美观,而且可以体现期刊的整体审美价值,给人以强烈的视觉冲击,帮助期刊在激烈的市场竞争中立于不败之地。 期刊设计论文:一种基于全文检索技术交互式电子期刊的设计 摘 要：在分析光盘型电子期刊需求和功能基础上，结合《中国农村信用合作》电子期刊的设计，提出借助结构化数据库系统和结构化查询语言实现全文检索和结构查询相结合的交互式电子期刊的设计方法，并利用CDWeb技术实现了B/S结构，用户界面简单易用。该设计方法具有实现简单、通用性强、应用方便等特点,并已实际中得到了验证和应用，可以推广应用于其他电子出版物中。 关键词：全文检索；CDWeb；电子出版物;光盘型电子期刊 1 引 言 电子出版物是一种新兴的信息媒体，将文字、声音、图片、动画等多种媒体与计算机程序融合，以数字信息形式存放在光盘中，并通过多媒体计算机进行阅读，具有信息量大、体积小、重量轻，易于管理、价格低廉等传统印刷型出版物不可比拟的优势。特别是全文检索技术的发展及其在电子出版物中的运用，方便快捷的检索功能使电子出版物的社会影响和社会地位变的越来越重要。 目前光盘型电子出版物一般以专门软件开发设计，灵活性较差。本文在光盘型电子出版物检索功能需求的基础上，提出了一种将非结构化的文本转换为结构化数据库的模型，充分发挥数据库技术管理结构化数据、海量数据的优势和全文检索技术管理及检索非结构化文本数据的优势，并且提出了一种支持超文本信息全文检索的解决方案，在《农村金融杂志》光盘型电子期刊的设计中得到了实际应用和验证。 2 系统设计 2.1 总体结构设计 B/S(Broswer/Server)模式的用户界面完全通过WWW浏览器实现，易学易用、操作友好，适合于图文资料和数据库检索，因此系统采用光盘Web服务结构，采用标准的Web浏览器作为浏览检索结果的操作界面，所有的操作都在同一个窗口中通过超文本链接完成，用户可以方便地信息浏览和导航，使用简单。同时，Web浏览器支持图文混排，支持图像、视频、动画等多媒体信息的直接播出，支持各种排版格式的WORD/PDF文件，能够方便实现原版面显示浏览。 2.2 系统功能设计与工作流程 根据期刊的内容和检索需要，系统功能分为期刊浏览和检索2部分。期刊浏览设计每一期刊物对应一个封面以及若干页目录，可以通过调用某一期刊物，打开封面、目录，进一步浏览全文。检索系统分为全文检索、分类检索、标题检索、关键词检索、作者检索和时间检索等部分，同时还可以进行二次检索。系统的基本功能和工作流程如图1所示。 3 光盘Web服务技术 目前光盘多媒体信息检索系统引入Web技术，主要有3种方式，第一种是光盘Web文件方式，即检索界面和检索方式采用传统的专用程序，检索结果通过浏览器来查看，主要利用Web页面多媒体元素集成的优点，不需要任何Web服务器支持。系统扩充性差，不能发挥Web技术的优势。第二种是Java技术。浏览器嵌入Java小程序实现数据库检索，检索结果以页面方式显示，以充分利用浏览器的Java解释功能。不过操作系统需要支持Java虚拟机，由于Java小程序每次都有下载过程，而且程序运行效率较低，比较适合于数据量不大的数据库检索。一般产品说明书的全文检索多采用这种方式。第三种是光盘Web服务器方式，引入Web服务器功能，采用浏览器／服务器技术，整个系统就是一个Web站点，界面好，功能强，需要TCP/IP协议支持，网络应用实现容易。 本系统采用光盘Web服务器方式，应用DynamicCD软件实现Web服务。DynamicCD可以直接从CD/DVD介质运行提供所有互联网Web服务器的各种功能，不需要安装。支持数据库访问，支持用VBScript和ASP脚本开发的应用程序，可以实时生成HTML页面，还能提供数据加密的功能。 4 数据库设计 数据库中存储的已不再是简单的单一的结构化数据,而是包含了大量的非结构化数据,如: 文本、图形、图像、声音等多媒体数据。对于结构化数据,数据库系统通常采用关键词对主码的倒排文件方式,进行简单的精确的或模糊的检索。 为了帮助用户快速方便查询所需期刊资料，在数据库设计过程中按期刊栏目类型分类，将全文资料按HTML格式保存在Web服务器目录下，在数据库的表中记录文件路径，不同栏目的资料存放在不同的路径下。其数据逻辑结构如图2所示。 URL地址对应Web服务器的文件目录、子目录、文件名，用于超文本全文。目前入库的内容包含了《中国农村信用合作》2005年出版的全部内容。 5 系统功能实现 5.1 全文检索的实现 实现全文检索主要有2种方法[1]： （1） 直接对文章进行字符匹配的方法，这种方法由于没有建立索引库,因此所占空间较少,但同时正是因为他没有索引库,所以在进行全文匹配时要花费大量的时间； （2） 全文建立倒排索引库的方法，这种方法可以大大节省检索的时间。但同时,这种方法需要占用一定的存储空间来建立索引库。本文通过将非结构化的超文本文件集转换成结构化数据库，并对数据库中文本记录的特征字段进行标引，形成完整的全文数据库，在此基础上开发相应的检索引擎，实现全文文本查询的目的。 全文检索实现的核心技术是将源文档中所有基本元素的出现信息记录到索引库中。在中文系统中“基本元素”可以是单个汉字字符，也可以是词，这样，就存在2种基本的索引库结构，即基于字表的索引库和基于词表的索引库。字表法是把源文档中每一个字的出现位置信息记录到索引库中，索引库对每个不同的字符都保存一个字表，记录同一个字在文档中的所有出现位置。与此相对应，词表法以能表达一定意义的词为基本独立单位建立索引库。 本文采用字表索引，字表结构见图3。其中字符对应的字表记录了该字符的源文档中的所有出现位置，出现位置通常用字符相对于文档头的偏移字节数表示。 建立字表索引时，需要扫描整个源文档，对所出现的每一个有效字符，计算其在文档中的出现位置并将该位置值加入到对应的字表中。本文使用使用SQL语言设计数据库触发器，在数据存储过程中扫描存入全文表的正文字段，定位字符的位置，写入每个字符的索引信息到索引表。 5.2 数据检索流程 检索过程如图4所示。 （1） 输入检索条件，如“农村金融”； （2） 应用程序进行分析，整理出全文检索和数据库查询，提交给数据库； （3） 检索关系型字段，并将结果存入临时表中； （4） 全文检索，见结果保存在临时表； （5） 取出两个临时表的内容，生成最后结果集； （6） 将结果返给用户。 数据库系统同时有3张临时表，用于存储关系检索结果、全文检索结果和最终处理结果。另外系统还支持二次检索的功能。在进行二次检索时，用户的检索条件增加一些额外的信息，例如文档的时间以及作者等。通过二次检索，可以大大减少结果文档的数量，提高检索的精度，同时也节省了用户的查找时间。 5.3 检索结果显示 检索结果采用HTML语言设计页面，应用分级查看的方式显示，在检索结果界面系统列出检索条件、满足检索条件的命中记录总数、当前显示记录数、页面快速定位、排序方式设置以及命中记录的题录列表。如果想改变检索结果的输出格式,可点击通用工具栏中的“参数设置”按钮,自行设定每页输出的记录数和输出格式。检索结果列[LL]表包括题名、作者、期刊名、出版日期、年卷期页码、全文提供方式以及是否包含图片文件等相关信息。点击文献题名链接进入文献简介界面,该界面下列出了文献的详细信息，包括文献标题、作者、摘要、关键词等，点击“全文”链接可浏览原文。 6 结 语 通过结构化数据库系统和结构化查询语言相结合实现了非结构化的超文本数据的检索，发挥了数据库系统管理结构化数据的优势，借助自建的全文索引实现快速的全文检索，使得多媒体的电子期刊系统在检索时响应速度达到秒级，而且查询结果令人满意；并将光盘Web服务技术应用于交互式电子期刊设计中，利用ASP，VBScript和Dreamwear 8在DynamicCD3.0和Accese2003下调试通过，将全文数据库、HTML文档、联机帮助文挡、光盘封面、CDWEB服务器等进行合成，形成一个独立的Web系统，经测试后制成光盘应用。 期刊设计论文:我国少儿类期刊设计发展趋势的思考 当前的中国是个出版大国，同时也是个拥有近四亿少年儿童这一世界上最大读者群的少儿读物出版大国。我国目前有少儿类期刊接近200种，其数量在全国9000多种期刊中仅占不到2%，但在月发行量超过百万的24种期刊中，少儿刊物占了9种。其发展呈不断上升的趋势。 近几年来，随着国家有计划的调控，期刊品种增长的步子较几年前放缓了，使办刊人更多地关注于期刊思想、文化内涵的提高和材质制作的精良等方面，使期刊的整体水平与世界品牌期刊的差距日益缩小。然而，由于中国期刊仍处于计划经济向市场经济的转型期，期刊集团化经营发展历史短。集团化经营实体数量少，最大的期刊集团拥有12种刊物，与西方大期刊集团拥有60～80种刊物相比，差距甚远。由此而直接导致期刊品牌少，绝大多数期刊集团只拥有一个品牌，无法在较大范围内形成气候。这一问题也同样不可避免地存在于少儿类期刊的办刊经营过程中。面对眼花缭乱的、激烈竞争的期刊市场。同时面对网络介质、电子介质等的入侵，使作为传统媒体的少儿期刊，必须在信息传达多层面发展的今天找准自身发展的方向。 一、少儿类期刊设计领域的现状 期刊设计是整书装帧设计的一类。是视觉传达设计的一种。可以被看作是刊物的包装、名片，凝结了设计师的创意与智慧，其中封面设计会直接影响到人们对期刊的购买行为。 有人用建筑艺术来比喻书刊装帧，则封面便如同建筑的外观，要能体现建筑的精神，同样期刊设计也要体现书刊的主题精神，它是刊物内在实质的外在表现。期刊设计的变化必定是依托于刊物内容的发展变化。少儿类期刊的读者定位，编辑方向。栏目分类。文笔风格等，决定了设计的风格和表现形式。 当前作为文化产业的期刊，其商业属性越来越明显。目前我国少儿类期刊设计。多以年龄段划分市场。婴幼儿类以卡通插画为主，中小学生类多以摆放少年摄影图片为主，如此这般。很难贴合小读者多样化的心理需求。设计编排、制作方法、材质选择趋同，缺乏创新、缺乏民族性、地域性特色，少儿期刊的品牌区隔特点得不到很好的体现。这种由于少儿期刊市场激烈竞争而导致的状况如下。 1.品牌定位意识缺乏 封面设计是期刊的外包装和名片，是期刊品牌形象系统中最重要的一环，直接影响到读者对品牌的认知度、好感度和美誉度。目前已有一些少儿期刊注意到品牌形象的重要性，开始逐步打造品牌形象。但多数少儿类期刊仍是未能重视到这一点。在策划构思、构图布局、选取图片时。不注意为期刊整体形象系统服务，影响了期刊形象的提升，不利于品牌建设。 2.分类笼统，定位重叠，设计雷同 我国少儿期刊按年龄段分。一般不小于三岁一个梯度，在当前读者选择越来越多元化的今天，刊物分类笼统，定位不明显，许多期刊可以交叠阅读。各省少儿类期刊面对同一年龄段读者群的刊物就有好几本。更别说外省入境分割市场的同年龄段同类期刊了。内容多以辅导少儿学习、生活，提高其综合能力为主旨，竞争可想而知。内容的重复，装帧的模仿，使许多期刊摆在一起，如果不仔细辨别刊名，很难通过封面设计一眼认出是何种期刊。这种缺乏创意的封面设计是市场上多数少儿类期刊设计的通病。 3.审美观念滞后，制作有待改善 国画大师潘天寿说过，“笔墨当随时代。”在这里，我们可以理解为封面设计的风格当随潮流、时尚而动。随着少年儿童心智的成长发展。期刊的市场细分是必然趋势。在此基础上，期刊封面的设计者切忌闭门造车。为设计而设计，避免设计审美观念脱离市场，脱离读者。 我国少儿类期刊普遍采用大度32开和正度32开的开本标准，1.5个印张，价格从1.OO元至3.50元左右不等，利润不高，因而许多期刊在材质的选择上偏向低廉纸张，美术设计也因纸张印刷的限制等原因而尽量简化。 二、少儿类期刊设计品牌化发展趋势 面对国内少儿期刊同质化现状，以及国外原版引进少儿刊物的竞争压力。我们必须正视本身的问题，并认真汲取优秀期刊设计的长处。 期刊整体设计中，封面设计形象力的作用越来越不容忽视，在眼花缭乱的少儿期刊货架上。封面品牌形象的吸引力和购买说服力是显而易见的。这一点可以看看国外的成功经验。比如原版引进的《米老鼠》、《兔八哥》等(见图1)。国外的期刊经营大多是以集团化的方式进行的。采取跨越多种媒体形式、跨越多个国家、多种文化的多层面立体发展方式。其中，品牌的力量是取胜的关键。以一个品牌形象带动多个形象的产生，以一本母刊细分出多本子刊，全面出击。占领市场。风靡世界的成熟的品牌形象令同品牌的期刊一样风靡全球。《米老鼠》便是一个海陆空全面出击的例子。动画片是米老鼠形象得以传播的第一个手段。随着精心设计的可爱形象、以及每个形象背后个性、经典故事的家喻户晓，为纸质平面期刊品牌的出现奠定了坚实的基础。同样的实证还有美国华纳公司出版的《兔巴哥》系列。 我国期刊界对品牌形象已经有了一定的认识。许多期刊社已经开始尝试进行一定的品牌经营。但是在我国多年的媒体管理体制中，不同形式的媒体之间多是单兵作战，在这个基础上，要想建立全方位立体的企业形象、品牌形象系统还是一项长期艰巨的工作。 当前我国少儿类期刊中，《嘟嘟熊》杂志是做的比较好的(见图2)。通过有趣的内容，固定的有一定特色的“嘟嘟熊”形象的树立，带动周边一系列卡通动物形象的建立。在多项活动中进行推广。比如在系列刊物《婴儿画报》、《幼儿画报》上刊登期刊订阅广告、随刊赠送有品牌形象的小礼品、在电视动画片上出现嘟嘟熊的形象等。随着期刊知名度的提高。这一品牌形象也随之广泛铺开。 近几年，在少儿卡通类品牌形象经营方面，值得借鉴的还有“蓝猫”系列(见图3)。截至目前。《蓝猫淘气3000问》系列节目在国内外一千多个电视台播出，蓝猫系列品牌已先后向韩国、美国、印度尼西亚等15个国家和地区输出了版权。“蓝猫”品牌形象的成功，建立在“教育功能”的推陈出新、有效实现上。与我国少儿类期刊的“教育”功能是一条路线。虽然“蓝猫”以动漫为龙头，只是进军了图书、音像等媒体，并未发展延伸至期刊，但其成功的运作模式也为我国少儿类期刊的未来发展走向及其运作方式提供一个有价值的“前车之鉴”。实际上，期刊媒介已经不再是纯粹的事业单位。而是将一只脚踏进了市场领域。随着商品经济的不断发展，消费者所面临的是一个充满诸多选择的商业社会，没有一个响当当。吸引人的品牌几乎是无法想象的。我国少儿类期刊面对的受众广、忠实度高，只要抓住了小读者的心理，贴进小读者的生活，具备卓越的远见、不挠的勇气，完整的可操作性的策划等条件，要完成这样一项艰巨复杂的任务将是可行的。 三、少儿类期刊设计思维多元化发展趋势 日本千叶大学教授多湖辉说：“内容里的97.9%是任何人都知道的，非常常见的普遍的东西。当它们被一种新的关联体系重新组合起来，具有相当的有效性时，就能发展成策划。”据此，我们可以认为，在对期刊整体形象的有组织的策划下，通过形式对内容的重构，会令同质的内容产生不一般的形态。打个通俗的比方，烹煮菜式，一样的配料，由于下锅的先后顺序的不同、分量的轻重、火候掌握的老到与否，等等原因，会令这道菜产生完全不同的口感。同样，不同的关联体系、组合方式、设计思维，会让差别不大的内容产生眩目或平淡的完全不同的效果。 同样是经营少儿类期刊，形象设计的可亲近与否是首决条件。《米老鼠》中主配角形象具备夸张、漂亮、可爱等诸多令小读者感觉可亲的因素，其行为举止中透出的调皮、滑稽、夸张、半成人化的思维令儿童觉得新奇、有趣，符合孩子探索未知成人世界、渴望了解和长大的愿望：同时又令成人感受到童真、童趣和年少的青涩滋味，从形式设计到内容定位同时讨好了儿童和成人两个世界。其设计形象无论哪一个年龄层次、哪一种文化程度、哪一种形态的国家都能接受并喜爱。 其次，在封面设计布局、色彩、刊名文字等的设计经营上。要突破传统思维框架。我们仍以《米老鼠》为例，其封面设计的框架看似无划分、无界限，一种自由的组合，但其实与国内所有少儿类期刊封面一样，刊名、卷期、年号、主题形象等都有固定的位置。只是与国内期刊不同之处在于。它采取了一种隐性的开放设计，即几乎所有的划分都是无边界的。利用固定的位置、文与图的和谐配搭、对比自然的色彩、空间的和谐摆布，形象与受众有效的沟通形态等等，使整个封面设计呈现出巨大的情绪调动力，人文性与商业性达到完美的结合。 与此相比，我国少儿类期刊虽不乏封面设计成功之作，但文化性与商业性的结合尚欠缺。首先从设计形式上来看，封面设计各要素的框架使用仍然太多，使封面表现出人为的分区，看后有一种区域封闭的感觉。其次，在图形设计上，没有相对固定、完整的品牌形象做支撑，并且，为迎合市场口味，许多期刊封面借鉴日本卡通造型，“舶来”的感觉缺乏深层文化底蕴。中国泱泱上下五千年的文化传承，却在当前商业大潮的压力下。表现在货架上的都是“哈日”“哈韩”的形象。令人深思。激人振奋。 设计思维的多元化和商业化是不容回避的。同时，商业化如果不与本土文化相结合，将会毫无生命力。毕竟，设计一定是在文化的参与和制约下展开和完成的。在全球一体化的当代社会，多元化的设计思维必须放进设计之初的整体策划当中去。是我国少儿类期刊封面设计的趋势所在。 综上所述，少儿类期刊既是文化教育事业，也是一项文化产业，它是传统文化精髓与现代商业的有机结合。如何寻找传统与现代、文化教育与市场产业的契合点，是期刊业者的责任。面对国际国内日益加强的竞争压力，本土少儿类期刊在二十一世纪要取得新的长足发展，需要重视设计形象力的作用，尤其是注重创立形象品牌，并注重创新、创意。拓展多元化设计思维。这需要从传统的土壤中汲取养料并结合现代的设计形式来完成。

品牌推广论文:企业品牌推广管理 摘要：中国的所有省级电视台，几乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因，是因为在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例，分析了其品牌推广与维护策略。 关键词：湖南卫视;品牌推广与维护;策略 放眼中国的电视版图，几乎所有的省级卫视都有自己的定位，比如云南卫视的“浪漫人文地理(教学案例，试卷，课件，教案)频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号，最终还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视，在2002年确立其“娱乐”定位之后，在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是因为品牌的推广和维护到位。 一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。 一、提升品牌知名度 所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时，脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度，采取了以下措施： (一)活动造势 对于知名度的打造，一般来说可以从“借势”和“造势”上进行。作为省级电视频道，可“借”的新闻资源相对较少，因此，湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。北京大学广告系的陈刚教授认为：“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。” 湖南卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动，吸引了观众的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。 (二)四轮驱动的整合营销传播 对于提升品牌的知名度，湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。” 对外，湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面： 与各地方电视台的合作。比如《超级女声》在“海选”阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。 充分利用网络、短信等现代传播手段。通过网络互动、短信互动，将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。 电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛则投入一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。 湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。2005年《大长今》紧跟《超级女声》的结束播出，营造了一个新的收视热点。在总决选中，“超女”演唱《大长今》主题曲提前预热，为其热播铺下了极好的根基。 通过一系列的品牌推广措施，从2002年到2005年，湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长，年均增幅达40%。2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见，通过活动造势和整合营销传播，很好地提高了湖南卫视与其节目(活动)品牌的知名度。 二、树立品牌美誉度 品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南卫视开始着力树立其品牌美誉度。 通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度，往往不是企业所期望达到的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成品牌忠诚度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，就要注意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度，湖南卫视从以下几个方面入手： (一)提升节目质量 电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情，适时地对节目内容进行阶段性地调整，进行改版扩展，保持节目品牌的新鲜感、时尚感，跟进受众需求，提高节目的对象化。 竞争的白热化。电视节目具有复制性，电视节目同质化越来越严重，竞争也更趋于激烈，同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组负责人梁瑞平称：“有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一，我们希望在电视行业有引领作用。”创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个法宝。 媒体的繁荣发展有两层含义，极大地满足需求，必须提升品质，坚持在需求中繁荣，在品质中发展。满足需求要数量、品种，繁荣发展更要品质、品位与品牌的含金量。对湖南卫视来说，在娱乐同质化恶性竞争的今天，更需要提升品质内涵。 (二)增强节目公益性 公益行为容易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目——《爱心大融冰，我们一起过年》，赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。 《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。目前，《勇往直前》栏目已经捐助了6所希望小学，捐款数额达481万元，书籍价值30万元。 湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。 三、强化品牌忠诚度 通过上述措施树立其品牌美誉度的同时，湖南卫视着力强化其品牌的忠诚度。 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。 电视频道或节目忠诚是频道或节目影响力的核心，它由无频道或节目忠诚者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠诚度： (一)立足“草根”，拉近观众 “草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grassroots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。 上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大殿》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。 (二)节目互动，亲近观众 目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。 湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。 互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。 (三)编排“错位”，吸引观众 从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22：00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，通过不断尝试和调整，这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。 晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场，极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象，16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主，而没有安排其他节目类型，这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。 通过“错位”的编排，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群，完成了有效传播。 通过收视调查分析，湖南卫视发现，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型;并通过“独播剧”的版权购买方式，排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。 (四)媒企双赢，留住客户 因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢，是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场，湖南卫视广告的价值观，用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。 在湖南卫视，媒企关系(B+B)的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求，成为客户的伙伴，建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。 湖南卫视的品牌合作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华，饮料巨头可口可乐，大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作，可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的，占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。 通过各种手段进行品牌的推广和维护，湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升，从其完成定位后经过三、四年时间，品牌竞争力挤入全国所有上星频道(包括中央电视台)的第四位。 品牌推广论文:企业品牌推广思考 大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源，在区域市场里做品牌推广？ 一、牌推广的含义 品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。 二、品牌的推广策略 1.传播推广和渠道推广相结合 传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。 2、降低销售中心，做好终端推广 加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。 3、长效与短效的结合 中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。 4、与消费者互动力求简单 与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费着的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。 5、集中战略，目标唯一 对于广大的中小型企业来说资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。 6、强化对媒体的分析 中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。 7、强调文化因素 品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。 三、建立品牌推广的管理部门 1、品牌推广的策略规划部门 在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。 2、品牌推广的策略执行部门 由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。(视具体的组织架构而定) 3、加强品牌管理部门的专业力量 要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。 4、加强品牌推广部门与其他部门的互动 1)与市场策略规划部门的互动 掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。 2)与市场调研部门的互动 通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场凋研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。 3)与销售部门的互动 向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。 4)与财务部门的互动 向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。 四、品牌的推广方式 1、销售终端品牌推广方式 1)现场导购。和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 2)终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感提升品牌形象和忠诚度。 3)店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。 2、渠道品牌推广 1)协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。 2)加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。 3、消费者互动推广方式 1)带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。 2)直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。 4、传媒品牌推广方式 1)软性文章细无声。 首先要把握软件文章的特点： A、商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后淡生意； B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素： l、标题要有吸引力： 2、文章要有趣味性； 3、内容要有可信度。 2)小众媒体锁定人。 不像全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过没计有奖问答等方式与客户互动、以便得到潜在客户的信息及增进了解。 五、品牌推广的误区 1、缺乏策略思想 中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。 没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系。 品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建没。 推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2、缺乏整合与互动 开展品牌推广时没有与渠道和传播等者运作手段配合起来，手段单一、力量单溥。 推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消赞者的参与热情。 3、过度依赖传播 正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。 品牌推广论文:非物质文化遗产品牌推广研究 摘要:从桃花坞木刻年画的概况和新媒体的特征入手，提出新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用，并通过桃花坞年画新《门神》的设计实例，探讨新媒体语境下非物质文化遗产品牌的推广的方法和途径，提出在新时代，要运用多媒体技术，结合互联网技术和手机等智能设备终端，利用新型传播形式，将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播，使非物质文化遗产焕发出新的生命。 关键词：桃花坞木刻年画；新媒体；品牌；推广 一、桃花坞木刻年画概况 苏州桃花坞木刻年画是我国民间传统木版年画中的典型代表,与天津杨柳年画并称为“南桃北柳”。在过去一段时期，每年销售上百万份，除广受江苏、安徽、浙江等地民间群众喜爱外，还曾远销到华侨较多的日本、韩国、新加坡等地，在我国印刷史上占有举足轻重的地位。苏州桃花坞年画起源，最晚当在明朝嘉靖年间的十六世纪之初。苏州桃花坞年画，题材多样、内容丰富。在现存于世的近三百种明、清作品中，不难看出其跟随时代的发展，不断地向前发展和变化着。它的内容，主要与人民现实生活密切相关，它的表现形式，符合中国人民的欣赏和审美习惯。它表达了人民的希求和愿望，满足了文化生活之需要，从而使年画艺术本身也得到了发展。苏州桃花坞年画既取材于社会现实生活，每个时期所描绘出来的人物服装衣饰和头面发型的变化、节日活动和风俗习惯的兴替等，都为民俗学、社会学的研究工作，提供了大量的参考资料。随着社会的发展，人民生活水平的提高，以及受到欧美文化和审美情趣的影响，人民对传统非物质文化遗产的兴趣日益减少，另外在全球一体化趋势下以及现代化进程加快的背景下，世界各国的非物质文化遗产面临着被损害、破坏和不断消失的严重威胁，在发展中国家的非物质文化遗产面临困境更大。当前，我国的许多非物质文化遗产面临濒危、失传的重大危机。传承人越来越少，生存空间越来越小。苏州桃花坞木刻年画也同样受到影响，传统年画市场日渐萎缩，所带来的经济效益大打折扣，从事年画制作的人员越来越少，年画技艺也濒临失传。幸运的是，在国家对非物质文化遗产的保护和资助的政策下，桃花坞木刻年画得到了妥善的保护，有自己的博物馆，年画社和年画研究所，还有年画艺术礼品有限公司。但桃花坞年画现在还是像大多数非物质文化遗产一样，还仅仅是靠自己传统的声誉和影响力，在树立自己的品牌特色、推广自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法,特別是在当今的新媒体下，怎样传承和发展桃花坞木刻年画是这个时代需要深入思考的命题。 二、新媒体的特征 新媒体是相对于传统媒体来说，是新科技背景下出现的一种媒体形态，如电子杂志、博客、微信、网络电视、数字电影、触摸媒体等。它是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。第一，是与人的互动性。新媒体是运用编程技术和互动媒介，通过交互行为，并以多种感官来呈现信息的一种崭新的媒体形式，观众可以对画面、文字、影像等进行各种形式的互动，互动性使信息的传播有了更加丰富的表现手段。如在人机交互上，更加简洁和人性化的界面，可以使用户根据自己的需要选择内容来浏览，打破传统媒介的单向传播的规律。第二，是传播的快捷性。信息在新媒体中的传播速度是传统媒介无法比拟的，新媒体具备无时间限制，随时随地可以加工和。现在流行的各种网络直播，能使受众最快最及时地了解信息。第三，是大众性与平等性。新媒体具有大众性、草根性、包容性和平等性的特点，使人们可以随时随地打造自己的传播平台，交流自己的观点、看法，并自己的声音。新媒体使得大众有了独立的话语权。第四，是多元化与新颖性。新媒体内容涉及面大，涵盖信息多，表现出日益多元化的特点。依托最新型科学技术，特别是数字移动技术，利用电子书籍、数字报纸与广播等新媒体共同形成的信息产业链为人民提供了多元化和新颖性的信息阅读和接收方式。在数字技术下的互联网产品的普及使得人民获取信息不再受时间和空间的限制，随时随地都可以自由地阅读和接受信息。现在新媒体技术随着数字科技的发展同步进行更新和发展，也不断利用新的技术和载体进行传播，更体现出自身所具有的信息传输的多元性和新颖性，更加方便信息的获取。现代数字处理技术的飞速发展，使传统非物质文化遗产的形式、展示和阅读方式、交易和消费市场得以快速的更新与发展。特别是新媒体信息传播技术与中国传统文化艺术产业相结合，改变了中国传统文化艺术的制作方式，扩展了其所在的传播平台，形成了传统文化产业的新业态，从而给予中国传统文化产业在数字化与信息化时代以新的意义。在当今数字技术的发展如火如荼的形式下，中国传统非物质文化遗产面临着很好的机遇，利用新媒体技术环境来搭建自身的发展平台。积极面对新媒体技术发展方向，寻找合适的推广途径，推动与中国非物质文化遗产相关产品的设计与创造，将会促进我国文化和艺术产业发展。 三、新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用 首先，随着社会的发展和对外交流的增加，受欧美发达国家的熏陶，在与西方快餐文化的对比过程中，具有民族和地方特色的传统非物质文化遗产始终处于边缘地位，较少被大众媒体注意。而数字新媒体的传播方式脱离了大众主流传媒，它通过网络、手机、数字移动设备等新媒体方式，人民可以随时随地进行信息和传播，为传统的非物质文化遗产快捷及时地传播提供了新的平台。此外，在非物质文化遗产保护的过程中，数字新媒体技术被广泛应用，为非物质文化的保存和延续提供了技术支持。如山东工艺美术学院院长潘鲁生，近些年在保护非物质文化方面，通过多媒体技术，记录传统工艺流程，为非物质文化遗产的保护和传承做出了很大的贡献。其次，传统非物质文化遗产在新媒体技术的运用中，除了单纯的整理和保护外，还应该担当让其发挥时代媒体的特征，运用非物质文化遗产的内容题材等创意元素，打造非物质文化遗产全新的展示和传播方式，吸引当今社会人民日益增长和变化的审美情趣和要求。数字新媒体技术的介入，使传统文化与现代审美之间形成对话，将地域性的传统历史文化纳入到高科技和现代化语境中，在满足人们追求新鲜感的同时，也带来了丰厚的经济回报。通过广泛运用互联网技术，整合优秀传统文化资源，创新题材、内容和表现方式，提高新业态的原创能力，增强产品的文化内涵和品牌影响力，开发满足现代市场需求的文化产品[1]。 四、桃花坞年画新《门神》 下面以我指导的学生毕业设计作品为例，来探讨新媒体语境下为物质文化遗产品牌的推广。（一）传统年画《秦叔宝、尉迟敬德》桃花坞木版年画的题材可以分为很多类别，其中驱凶避邪一类中，就有《门神》（如图1）。门神，是传统中国家庭的守护者，他有保护家人及财产平安，防止阴邪气的进入。特别是在过新年时，人们要在门的左右两边贴门神，挂桃符，祈求家庭安康。这里选用桃花坞木刻年画中的《秦叔宝、尉迟敬德》，原画尺幅：1040×470mm，由王荣兴年画铺制作。秦琼字叔宝,尉迟恭字敬德，皆为唐初名将。明刊本元无名氏《三教源流搜神大全》卷七《门神二将军》条中有关于他们被奉为门神的记载：“唐太宗不豫，寝门外抛砖弄瓦，鬼魅呼号，三十六宫，七十二院，夜无宁静。太宗惧之，以告群臣。秦叔宝出班奏曰：‘愿同胡敬德戎装立门外以伺。’太宗准奏，夜果无事。因命画工图二人之形象全装，旋于宫掖之左右门，邪祟已息，后世沿袭，遂演为门神。”左曰“门丞”，右曰“户尉”，为一对武将门神，一般张贴于宅第大门之上，是我国民间流传最广、影响最大、普及性最强的门神，至今长盛不衰。图中二将头戴武冠，身穿铠甲，足蹬战靴，腰佩弓箭；一将执锏、一将持剑，双目怒睁，威风凛凛，使鬼魅望而却步。[2]（二）LED显示屏技术LED就是发光二极管,lightemittingdiode，英文lightemittingdioded的缩写。它是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式。而LED显示屏则是一种平板显示器，由一个个小的LED模块面板组成。LED显示屏可以显示变化的数字、文字、图形图像；不仅可以用于室内环境还可以用于室外环境，具有投影仪、电视墙、液晶显示屏无法比拟的优点（如图2）。（三）现代技术与传统年画结合桃花坞传统年画“门神”是印制在宣纸上的，然后用浆糊或胶水贴在门上的，是静态的。而该作品是将模拟LED电子灯的发光效果把静态的“门神”年画用动态的方式去表现，用现代的手法去阐释。桃花坞木刻年画的代表颜色有：黑色、桃红、橘黄、绿色、紫色等。作者把这些桃花坞的代表色彩进行提取，对传统门神形象就行归纳和整理，最后用LED电子灯的色彩组合来描摹出两个门神的形象特征（如图3）。LED电子灯靠灯的亮灭来显示字符，可以说是一个动态的效果。所以作者把传统门神从静态的形式发展为动态的形式。通过灯的亮灭程序来让门神在门上来回走动。在制作的过程中，门神的原始动作是抬着手中的剑，在走动的过程中，作者把他们剑的位置也做了调整，随着步伐的前进，剑的位置也在抬高或降低，他们走到一起的时候，手中的剑相互碰了下，然后再彼此反过来走动，然后循环。就像LED电子显示屏一样滚动的效果（如图4）。在后期，可以把LED灯组装在门上，通过程序来控制，形成一个具有新颖性和独创性的新时代门神。以传统非物质文化遗产中的内容和题材为元素，通过新技术，运用现代的表现手法，是继承和发扬非物质文化遗产的新方式之一，也是提高非物质文化遗产在当今社会新价值的方法之一。 五、结论 非物质文化遗产作为人类历史上重要的文化财富，是历史发展的见证，是一个民族长期以来形成的具有地方特色和民族情感的智慧结晶，[3]是人与自然、人类之间千百年来互相适应、互相协调、互相发展的基础上形成的对于生存和生活有更高精神层次要求的基础上产生和发展起来的一种文化，它伴随着历史的发展、人们生活水平的提高以及审美情趣的改变而不断变化。在新时期，需要根据时代的特色和人们的兴趣趋向，采用适当的高科技和新媒体，探索传统非物质文化遗产的传承和发展的新路径，提升非物质文化遗产展示的科学性、知识性和观赏性。当今，政府开始建设一些公共数字文化服务平台，可以利用这个平台对中国传统非物质文化遗产进行数字化、智能化的处理和展示，同时该平台传播方式更加直接和方便。非物质文化遗产通过公共服务设计，运用互联网技术、手机等智能设备，结合多媒体新型传播形式，将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播，这对于提升大众的参与意识，实现非遗的社会和经济利益最大化作用重大。[4]非物质文化遗产在新时期也必将焕发出新的生命，体现出新的价值。 作者：谢晋业 单位：苏州工艺美术职业技术学院 品牌推广论文:网络营销下品牌推广相关问题讨论 我国的网络营销起步较晚，然而随着网络时代的快速发展，企业越来越重视利用网络开展网络营销服务，企业网站的建设速度异常迅速，以网络为载体的各种新型营销手段和营销方式也不断涌现。从1997 年到 2000 年的网络营销初创期，到 2008 年 6月底我国网民高达 2． 53 亿，网购人数达 6329 万人，跃居世界第一位的快速成长期，再到 2011 年 6 月底的我国网民总数高达 4． 85 亿的成熟期，网络平台基本搭建完成，网络营销大展身手的空间已经形成，巨大的购买力市场已经成为企业竞争新的制高点，基于网络平台的新的企业竞争市场成为企业竞争实力的综合体现。 如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题，网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间，本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨，以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。 1 品牌与网络营销 美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 2 品牌推广与网络营销的关系 随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大，企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用，诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素，网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件，但从目前我国企业网络营销的发展模式看，企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度，如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度，而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心，通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象，最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此，如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。 网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式，网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯，影响着消费者的购买决策方式，随着网民规模的不断扩大，人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加，建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势，不仅能为企业带来直观的网购收入，还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持，因此，企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润，更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略，实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。 从上图可以看出，品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标，并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响，因此，品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。 3 网络营销模式下品牌推广的存在问题 3． 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限 一方面，从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看，认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视，且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位，这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可，传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面，认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问，尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜，但企业成功的案例相对较少，且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上，一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性，对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触，因此，企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑，如时效性、地域性、排他性等。 3． 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题 随着网络时代的高速发展，中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间，但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现，究其原因，企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。 纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用，创意已成为企业实施网络营销最重要的手段，然而，很多时候，创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用，甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。 因此，企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时，充分认识到企业品牌和产品的存在，并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求，准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力，并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。 3． 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位 品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一，网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素，企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。 从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出，完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数，网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设，基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式，这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象，改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中，在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力，树立消费者的消费信心，如时下比较流行的服饰体验中心的推出，满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求，无形中增强了企业品牌的竞争力。 4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素 通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析，本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。 4． 1 诚信 近年来网站诈骗活动层出不穷，客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪，而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素，是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础，是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看，即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现，而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累，因此，诚信问题是企业必须高度重视的第一要素，事实上，企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素，如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等，任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。 4． 2 安全 安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一，是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发，安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件，更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。 4． 3 交互性 网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销，其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式，实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标，更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度，更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。 品牌推广作为企业无形资产提升的要素，其资产价值的体现是一个长期积累的过程，而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度，知名度作为品牌价值体现的衡量指标，是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力，从而实现更好的品牌推广效应。 4． 4 技术性 品牌推广技术性主要体现在两个方面，一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力，网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统，改变传统营销组织形态，通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件，提升信息管理部门的功能，加强营销与网络技术复合型人才的引进，广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用，转变传统营销被动的局面，增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性，同时实现降低营销成本的效果。 另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上，逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略，并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。 5 网络营销模式下品牌推广策略 基于上述分析，本文认为，企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。 5． 1 企业官方网站建立 企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径，如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立，实现了与客户之间的信息双向交流与沟通，且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下，客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度，并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用，降低了品牌建设成本支出，为企业带来广泛、高效的宣传效果。 官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径，通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升，实现品牌无形资产的不断增值，当然企业官网本身也能企业的产品一样，需要注意其品牌效应，网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障，因此，官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑，并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合，并加强与各门户网站的合作，提高网站域名的“出镜率”。 5． 2 直销功能促进品牌推广 网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择，直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益，减轻了库存压力，降低了经营和管理成本，且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时，网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升，并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传，将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。 5． 3 网络媒介的宣传策略 网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性，品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果，诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择，通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。 5． 4 多种营销模式的结合使用 充分重视多种营销模式结合使用的推广效果，特别关注以网络为主要载体的营销模式的使用，如病毒营销、数据库营销、社区营销、体验营销等，充分认识新型营销模式的推广作用，并将企业品牌推广贯穿于营销传播的信息流动中，并通过提供有价值、有创意的品牌信息吸引消费者注意力，加强互动性，快速实现品牌推广的效果。 网络营销模式下企业品牌推广是市场竞争日趋激烈的市场经济环境下企业抢占竞争先机的重要策略，品牌无形资产的增值对于企业的意义远超过网络直销的经济利益，其对企业的影响表现在企业长远利益和远景发展的需求方面，而网络营销环境独有的传播属性为企业品牌的快速成长提供了良好的发展空间，因此，重视和正确实施网络营销模式下的品牌推广是当前企业市场竞争战略的重要环节。 品牌推广论文:文化在城市品牌推广中重要性 1．论题、背景和意义 论题：文化在城市品牌推广中的重要性 背景：美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名就被相对固化在一处地理名称上，也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌对一个城市经济发展起重要推动作用，在诸多城市品牌影响因素中，文化在其中起着重要作用，城市文化本身已经为城市贴上了自己的标签。例如：提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”；提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇；提起巴黎，想到的是巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景；提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。这些文化形成了根深蒂固的印象，在打造城市品牌上不容忽视。如果能够很好的利用现有历史文化资源，就可以打造成功的城市品牌。 意义：1城市文化为经济活动提供了良好的环境 2通过创建城市文化，提升城市形象，增强城市的吸引力和辐射力。未来城市之间的竞争，首要的是城市文化的竞争。一个城市的形象如何，取决于城市的经济发展水平、城市的基础设施和城市的文化。城市在任何时代取得的重大成就，无不在城市文化中有所体现，鲜明而具有特色的城市文化，对提升城市形象有巨大作用。 3通过城市文化建设提高市民素质。城市发展很大程度上取决于市民的素质和能力，高素质的市民是城市繁荣的基础；市民素质的高低也可以体现城市的发展水平。 2.研究基础 通过大学四年的英语专业课程学习，已经掌握了语言学，语用学，英语跨文化交际，国际市场营销，英语写作等方面知识，对英语的各个知识结构体系有了全面的认识。学习了国际市场营销后，才知道营销并不仅仅指物品的推销，还包括城市的品牌推广等。随着社会的发展及民族的融合，各国的交流不断加强，旅游业也因此得到了发展。在这个发展过程中，城市的品牌推广起了重要的作用，而城市的品牌推广最终要靠城市的特色文化，所以要突出文化在城市推广中的重要性。由于中西文化之间存在差异，所以中西城市推广中也有差异，应该取长补短，相互吸取经验，突出自己的特色文化。 现在已经学习及参阅的著作包括《国际营销学》、《城市旅游》、《品牌文化战略研究》、《世界旅游文化》等。参阅美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出的城市品牌的定义。 3．主要研究内容 随着各国城市旅游业的发展，城市的特色文化在中外城市品牌推广中就显得尤为重要。城市文化是城市的精神，城市价值的体现。鲜明、独特的城市文化会大大提升城市的综合质量，创造良好的经济、社会效益。 第一部分，论文要介绍城市品牌的含义以及影响城市品牌的因素，在这些因素中，突出介绍城市文化的重要性，其中要说到城市文化的内涵，城市文化在城市竞争中的作用。第二部分，用对比的方法谈谈中外城市的城市品牌推广，主要是中国西安城市文化的特色定位，发展。外国的雅典，巴黎或罗马的城市文化，相互借鉴，取长补短。例如，可以对比人文景观文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、饮食文化、节庆文化等。第三部分，保护与开发自己城市文化的措施及意义。希望能够给相关领域的学习者与研究者起到一定的帮助。 4．拟采取的研究方法和技术路线 本课题的主要研究方法为文献索引法，以网络技术、人工智能、多媒体技术为基础的信息技术作为研究手段，采用对比分析等方法和手段，通过对中外城市的对比反映出文化在城市品牌推广中的重要性。 品牌推广论文:微博营销品牌推广新方式 微博如今已成为大众最常用的交流平台之一，根据新浪2月28日的2011年第四季度及全年财报显示，其微博注册用户已突破了3亿大关。同时在过去的一年内，新浪微博用户总量，每日发博量，日活跃用户指数等同上一年比较增长约300%。在微博服务的成长及巩固阶段，其微盈利性的特点不仅使广大的个体用户的娱乐型需求，社交型需求得到满足，同时也为不同的组织、企业及商户甚至个人提供或创造了营销思想、理念、产品甚至自我的高效低成本渠道。 这样的例子随处可见，如一直处于舆论中心的方舟子先生及其“韩寒门”、“昏教授”肖传国、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列学术及食品科学打假事件，大多通过其个人认证的博客或者微博发表观点，公布图文证据及进行激烈的网络论战，这其中的孰是孰非，见仁见智。通过微博的信息流动平台，先生不仅向公众公示了自己的打假发现，与各种势力直面相迎，同时其也在成功的推销自己的理念——致力于打击伪科学，伪学术，及政治腐败。方先生通过微博达到的舆论影响力及其如今广为人知的“科技打假第一人”及“学术打假第一人”称号却也反映出了自我营销的成功性。而作为粉丝或间接被影响者的我们其实也在无形之中吸收了营销信息甚至成为营销环节中的一环，无论我们对他或是他的看法表示同意，反对或进行讨论，都无疑将其形象及其思想映进脑海，这既为“市场定位”营销策略，其学术中的标准定义为“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。”方先生的微博窗口更多的是通过它来完成对其信念的践行与传递，而在这个过程中自我的突出只是一个附加而又必然的意外。 当然，以自我推销为主要作用的微博形式也是广泛存在的，其代表即为各个加v的明星个人微博。“微博女王”姚晨以其亲切自然的微博内容及勤勤恳恳的发博态度闻名于“博界”内外，及其在影视业与时尚业上的努力与出色表现共同作用使其成为如今的当红一线女星。通过微博平台，明星们不仅能够与自己的朋友们留言交流、快速获取各种信息，更重要的是它是明星们在繁忙的工作之余与粉丝们进行互动的方式：明星们可以通过微博发表自己的心情及近况，通过搞笑亲切的生活照或工作照让粉丝了解自己的状态，偶尔突发性的回复粉丝留言制造意外惊喜。当然对，于草根阶层来说，微博也能是推销自我的有效方式，“微简历”及招聘公司的人力资源师对微博招聘渐高的认可度使得微博成为企业和求职者的窗口，求职者通过微信或微博条的方式展示自己的职场优势，向企业营销自己的才能。而另一些更具有传统商业营销特点的微博营销，包括企业的认证微博窗口模式和网络商户寄生商品信息模式。 从如今新浪今年3月推出并在不断完善推广的企业版新浪微博，以及现存的13万认证企业账户中，可以发现企业及商户已逐渐认识到微博的良好营销效果、准确的潜在顾客发现、亲切的用户体验及迅速和广泛的信息传递网络。Vancl是最早进入微博并进行企业及品牌产品宣传的企业之一。其如同大多数微博认证企业一样，拥有自己的粉丝群，由于粉丝的自主性及其选择的自由，即粉丝群等同于有过服务和商品体验的客户群或者关注企业及品牌有潜在消费意向的客户群，这使得营销对象的确定及针对性的营销策略组合的确定在成本减低的同时提高精准度。Vancl微博主页中的宣传贴士，产品活动及消费者互动等各种形式的显性或隐性营销模式，通过对产品设计制造和服务流程细节的温馨阐述及对于每一个vancl客户的疑问的详细解答及需求的全力满足，其使得用户在微博这个平台上能够与企业之间进行无级差的沟通交流，感受到了关注及尊重，并在逐渐熟悉的过程中产生对vancl的品牌认同甚至形成品牌忠诚。另一方面，vancl邀请徐静蕾、姚晨等明星就产品、品牌进行微博在线互动，不仅增加营销的趣味性和扩大营销影响范围，还通过明星形象的映射作用，进一步提升企业形象和品牌知名度。Vancl的认证微博营销模式是面向大众消费者的大中型企业普遍采取的网络宣传方法，其创意的收集、活动的组织计划、定时的微博发表及客户的互动等都需要相应的人员在充分了解各种企业和市场信息的基础上进行的，vancl自身丰富的电子商务经验使其在这方面如鱼得水。同时相比之下，传统实体营销要求的资金和人员的大量耗费及相应的目标效果达成度都难以与之相背。 虽然对于众多的网络商户来说，认证微博营销无法负担同时也缺乏必要性，但并不代表他们无法从微博这个绝佳营销分得一杯羹，其挖掘出符合自身特点的推销渠道和锁定目标客户的方法。鉴于其侧重点并不在于品牌推广形象塑造，而是落在简单扩大销售量获取现期利润上。其往往通过与热门微博主进行协议，使热门博主能够在其众多密集有趣的微博信息中插播一条“广告”或者说是“热情推荐”，也许有一些是真正自己使用过，在体验过其良好的效果或认可其高水平的性价比后才推荐给粉丝的，但更多的是专业的微博营销台，其密集的有趣或有价值信息的目的正是通过集聚粉丝群成为更高价的隐性广告商。虽然用户对于这种插广告的方式会在一定程度上感觉不满，但鉴于信息获取的无偿特点，无形中增加了对其的容忍度。这正为无数个体网络商户找到了符合自身规模和特点的商品推销模式，真正的低成本和营销对路——有兴趣的客户通过广告中的链接进入网店，直接进行近一步详细了解及购物消费，不用转而再去实体店中挑选产品，使客户从产品接触到消费实现渠道一体化，减少寻找的精力时间成本。 品牌推广论文:包装设计对香水品牌推广重要性 在各大商场最引人注目的位置，总有一些让人目不暇接，梦魂牵绕的化妆品陈列着，在那些品种繁多的物体当中，最让人们心动，忍不住驻足多看一眼的唯有那一款款充满灵性、设计独到、包装经典的香水。在这个物质丰裕的社会，香水已不再是奢侈品，使用香水，无论是展现成熟干练男人的深沉，还是优雅高贵女人的妩媚，大多会在公众场合留给人们美的嗅觉感受。轻闻她的味道，就能感受到她的温馨与温暖，让人们立刻神清气爽，精神抖擞。不论是哪种牌子或者档次的香水，总需要使用包装容器承装纳。而大部分的消费者都会在接触香水的气味之前，先根据包装设计对该款香水做一个初步的评价，并作为是否进一步体验产品的参考指标之一。由此可见，香水的包装设计是香水一件不可或缺的美丽外衣，且在香水品牌推广上起到举足轻重的作用。 一、包装设计对商品的重要性 在这个市场经济飞速发展的社会，产品的包装设计对商品的营销至关重要。包装设计的好坏会直接影响到商品在市场流通中的价值，并最终影响商品的附加值。包装不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。在包装设计中，首先要考虑的是如何突出产品的形象，产品的形象塑造在销售的各个环节都起着举足轻重的作用，直接影响产品在消费者心目中的形象以至消费行为的形成，从而影响销售这一最终目的。辨认一个商品首先是通过包装来实现的，好的包装设计是产品推广的催化剂。消费者在购买商品之前首先看到的是产品的包装，包装既要符合消费者的欣赏习惯和审美情趣，又要准确体现商品的本质特点。设计师在进行产品包装设计的时候，既要注重包装设计的美感，体现其价值，又要能给产品带来附加值，从而强化整体品牌设计和传播品牌价值的意识，使自己的设计能够起到推广和传播品牌价值的作用，让消费者认同产品的最大使用价值。任何产品都应该拥有属于自己的包装，产品的包装就像人们的衣服，合适的美的衣服能凸显人的气质，装饰人的外表形象，从而达到包装人的作用。因此包装设计对产品的推广作用是毋庸置疑的，它是任何公司都必须拥有的东西，是商家推销和宣传产品的工具。同时，良好的包装设计也能充分反映公司的企业形象，从而达到宣传公司的良好作用，所以包装设计至关重要。 二、香水的历史与发展 香水是一种古老的文明产物，其发展历史伴随着人类的进步历程，源远流长。远古时代的埃及是最早使用香料的国家，其历史可上溯至公元前三千年左右，远早于其它的文明。人类最早的香水，就是埃及人发明的可菲神香。但因当时技术未得到发展，精炼高纯度酒精的方法尚未研制出来，所以那时的香水准确地说，应称为香油。那个时候使用香水是身份和地位的象征。直到19世纪下半叶，挥发性溶剂取代了早期的蒸馏法，人造合成香料在法国诞生，使香水不再局限于单一的天然香型，香水家族也由此迅速壮大，并奠定了现代香水工业的基础。 三、香水包装设计的特点 现在的香水品牌越来越多，因个人的教育水平、文化程度、社会生活经验和家庭环境的不同，人们选择香水的品牌喜好也不尽相同。设计师在进行香水包装设计的时候会考虑这些风俗习惯、社会、个人等因素，而设计出一款款具有针对性的香水和香水包装，以应对不同的消费群体。法国之所成为世界级香水品牌大国，与其重视香水包装设计是分不开的。根据对香水包装的调查了解，法国40%的设计家工作在包装工业领域，这是一个很高的比例。香水包装业在不断地扩张和膨胀，每一个香水品牌要定期开发新产品，或者改造旧包装，以适应新的社会潮流。同时香水设计师更需要结合消费市场，不断地创新，或者进行一种改革，使新的产品适应市场的需要，从而征服未来的市场。法国人重视创新理念,善于打破常规，经常能够设计出充满灵性的、创造与想象并重的产品,他们追求新颖、独特的风格,其设计别出新意、别具匠心。他们认为,设计家应该能够打破习俗惯例,创造新的设计符号,这样创新出来的香水才能从琳琅满目的香水货架上凸显出来,打败竞争者,取悦消费者。所以法国的香水设计,以丰厚的历史文化为底蕴、以前卫和浪漫著称,对创意元素毫不吝啬,大胆地使用不同颜色及其配色、塑造千变万化的瓶身造型,如此精细的设计怎会不直接影响到香水的销售呢？所以，一些大的香水公司均设立了专门的设计部门，雇用了顶级的香水包装设计师。香水想要获得自己的品牌和市场效益，第一步也是最重要的一步，就是要有一个吸引人的香水瓶子和精美的香水包装设计。每一款香水都有她的“生命力”。香水的味道本是无法通过包装留下来的，但是好的设计会使人忍不住想要去感受她的芳香，感受她的味道。香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计，都能调动消费者者的嗅觉，使其仿佛能辨别出空气中香水的味道。好的香水包装应该是不同寻常、有较强个性，易于识记的，与她的品牌和香气形成统一体，通过外在的表现让人们体会到她更深层的内涵，从而使人们永远记住她的美，犹如她那经久不散的香气一样永远弥散在空气中，给人以高贵、典雅、神圣之感。不同的人对香水的感受是不同的。女性香水有很大的表现空间。18-25岁的女性要求可爱纯情、清新的感觉；26-35岁的中年女性更多的追求浪漫，温柔，性感，妩媚，炽烈；40多岁的女性追求优雅高贵，自信成功的居多。因此香水的包装设计还要根据不同的人群进行精心设计，无论是从瓶形、色彩、材质上都要符合消费者心理和香水本身的特质，瓶形设计应简洁精炼，柔美富有现代感时尚感，体现女性特征。男性香水风格多样，设计应体现男性成熟、稳重、深沉、自由奔放的阳刚之气，更要体现其有创造力、有活力、浪漫得体的特质，所以其包装设计和瓶形设计应符合男性的特征，突出简洁、活力、古典、休闲之感。 四、香水包装设计产生的效益 曾被誉为“贵族中的贵族”的“香奈尔5号”是广为熟知的一款香水，除了她那独特的香味以外，还要归功于她那独具创意的包装设计。“香奈尔5号香水”尽管已经拥有独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，但是出身于服装设计的香奈尔夫人精益求精，她认为如此设计并不完美，还需要在瓶形方面再一次提升“香奈尔5号香水”，使其完全能够独立于世界高档香水之列，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的关键步骤，因此，根据“少即是多的原则”，在别人惟恐不足地往包装上增加装饰的时候，她却一项项地减除，运用宝石切割般形态的瓶盖，透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，迅速俘获了消费者的眼球，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，最经典，也是最为成功的一款造型。从此，“香奈尔5号香水”在全世界畅销80多年仍然经久不衰。“迪奥”象征着对完美境界的不断求索的精神。虽然每一款香水平均需要三年时间来研制，但迪奥的香水系列依然层出不穷。1947年，克里斯汀迪奥曾凭借其首个时装系列“新风格为女性形象掀起”的革命，显露女性优美纤细的腰和美腿的时装款式，给二站后苦闷的日子带来了生机。但是追求完美的迪奥认为除了时装之外，如果没有一款完美香水来陪衬，女性的魅力无法散发得淋漓尽致，于是划时代的香水，“迪奥小姐”出现了，并开创了“迪奥”源远流长的典雅高贵香水形象。由此，一个巨大的事业开始了，迪奥公司共推出18款香水，聘请优秀的设计师，在公司总部的工厂生产。“迪奥小姐”是迪奥的第一款香水，也是世界上第一种用橙花鼠尾草、栀子花等清新香气做初调沉香，岩蔷薇等浓香作为基调的香水。这一清一浓，既典雅又脱俗。盛放在漂亮的双耳尖底形状的香水瓶里面，独特的造型使这款香水深受女性朋友喜爱，为迪奥数十年的香水传奇揭开序幕。她带给人们的不仅是美丽，更是快乐。她充满灵性的设计为所有年轻时尚女孩热爱与追逐。流线般的性感“8”字形细颈瓶之作，完美诠释着“Jadore”真我香水。她那高品质的透明玻璃，高雅的玻璃珠和亮丽的黄金线圈凸显出它的细颈瓶身设计，无疑使她成为一件世界艺术瑰宝，体现着迪奥对香水设计的解读：优雅、精致，简洁、严谨，注重细节，追求卓越。 迪奥香水由著名的设计师马克•拉利克设计的当今世界上最为畅销的法国高级香水之一的“时代之风”香水，就是通过典型的香水包装设计将自己打入国际市场，成为人们熟悉的成功案例。她最著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子，阐述了经过世界大战后，和谐与平安已降临，人类对和平的渴望以及希望心灵得到抚慰的愿望。由水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽，晶莹剔透，栩栩如生，象征飞翔的时代，爱的温柔与香水的浪漫风格相呼应。每一瓶香水的瓶盖上，都用手工将羊肠线牢牢绑住，为第一个打开香水瓶的主人带来好运。和平永恒，无忧无虑、青春无邪、天真浪漫，快乐轻松的生活，是这个品牌最完美的诠释。 品牌推广论文:品牌推广工作年终小结 总体观察，这一年对我取得长足进步；不论与客户的谈判，还是销售经验与新客户的接洽工作，都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解； 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目；如今我美国设立分公司，随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理；也不能忘记CRM客户关系治理)推动，有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热，要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件，理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项，因此在制动泵方面，尽量使用自己的品牌；其次，一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场，但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中；再者，品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导，人们知道喝饮料首选什么、什么牌子，买运动鞋看的更多是什么牌子，手机要买那个牌子，电器产品还是这个牌子的质量更好些，就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越，人们就会潜意识的相互之间宣传；另外，公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大，针对外协产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象，考虑的长远的战略眼光；最后，对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺，由于国家政策以及关税、运费等题目，对于我们来说，如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目；出现一点危机的市场是立陶宛，由于价格题目，我们在和一个大客户出货时候产生了分歧，若能在年顺利解决价格题目，销售份额将有保持或者提升；东欧市场较好的是波兰市场，目前固然只有两个客户，但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主)；东欧市场另一福田是土耳其市场，固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多，但是市场远景较好，尤其是大客户的锁定以及小客户的推动，有看我司产品在该地区取得更大发展； 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定，希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广，赢取更多的客户和更大的市场份额；英国市场目前只有一个客户，但是由于助力器和硅油离合器水泵题目，今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失；此外经过年对西欧市场的了解，发现该市场要求质量高，价格要适中，在西班牙、法国新车较多，即使开发新产品，市场的持续能力也不高；基于此，我个人以为西欧地区市场策略，如何锁定关键大客户成了首要任务，比如说意大利的LPR，假如我们的产品能够达到他们的性能要求，就应当全力配合客户，从长远利益角度考虑，率先占领市场份额，然后推动价格的提升。 3、现行和客户的联系过程是:前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品的确认、产品标识、付款方式的约定、订单的生产)下单前的待办工作(包装内盒、外箱唛头、内盒不干胶内容)生产中的联络(交货期的反馈、与生产部的协调工作)发货前的联络(船公司的联络与船期的安排、物流的治理)发货后的联络(货款的回笼题目、单据的邮寄或者银行交单)再次联络(新订单的谈判)； 4、非洲片区:单分开南非市场，我们非洲市场仍不理想；目前销售区域还是集中在埃及和突尼斯，建立贸易关系的有3家，年有销售来往的只有两家，其中一家埃及大客户由于付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单；但是埃及另一客户的贸易额由往年的一万多美金增大到近7万美金；突尼斯客户的贸易额也由往年的六千多增到一万美金；随着我司产品在市场的布局成熟与质量的进步，坚信能在北非市场有更大份额； 5、南非片区:目前南非市场客户共计5家，由公司负责治理销售区域，我司监视；目前主要区域在约翰内斯堡，然后在德班和开普敦各有一客户；现行主导销售产品是制动分泵；销售额由往年的不到8万美金，增加到今年的18万余美金；初步预计年销售额达到28万美金，并向30万发出挑战； 6、中东市场:年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户；年公司产品销售额5万余美元，外协产品销售额12万余美元，在业绩上都高于往年的产值；随着伊朗市场的不断拓展，我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进进该市场，同时争取通过明年的展会或者造访，扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额； 7、对于客户所寄和给的新样品，我以为我司应该首先对其进行筛选，不能是汽车配件的样品我们就接受，假如数目、市场、利润不是很理想，就立即放弃，过多精力的分散，其结果必定是得不偿失。 品牌推广论文:品牌推广工作年终总结 总体观察，这一年对我取得长足进步；不论与客户的谈判，还是销售经验与新客户的接洽工作，都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解； 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目；如今我美国设立分公司，随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理；也不能忘记CRM客户关系治理)推动，有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热，要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件，理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项，因此在制动泵方面，尽量使用自己的品牌；其次，一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场，但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中；再者，品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导，人们知道喝饮料首选什么、什么牌子，买运动鞋看的更多是什么牌子，手机要买那个牌子，电器产品还是这个牌子的质量更好些，就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越，人们就会潜意识的相互之间宣传；另外，公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大，针对外协产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象，考虑的长远的战略眼光；最后，对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺，由于国家政策以及关税、运费等题目，对于我们来说，如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目；出现一点危机的市场是立陶宛，由于价格题目，我们在和一个大客户出货时候产生了分歧，若能在年顺利解决价格题目，销售份额将有保持或者提升；东欧市场较好的是波兰市场，目前固然只有两个客户，但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主)；东欧市场另一福田是土耳其市场，固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多，但是市场远景较好，尤其是大客户的锁定以及小客户的推动，有看我司产品在该地区取得更大发展； 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定，希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广，赢取更多的客户和更大的市场份额；英国市场目前只有一个客户，但是由于助力器和硅油离合器水泵题目，今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失；此外经过年对西欧市场的了解，发现该市场要求质量高，价格要适中，在西班牙、法国新车较多，即使开发新产品，市场的持续能力也不高；基于此，我个人以为西欧地区市场策略，如何锁定关键大客户成了首要任务，比如说意大利的LPR，假如我们的产品能够达到他们的性能要求，就应当全力配合客户，从长远利益角度考虑，率先占领市场份额，然后推动价格的提升。 3、现行和客户的联系过程是:前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品的确认、产品标识、付款方式的约定、订单的生产)下单前的待办工作(包装内盒、外箱唛头、内盒不干胶内容)生产中的联络(交货期的反馈、与生产部的协调工作)发货前的联络(船公司的联络与船期的安排、物流的治理)发货后的联络(货款的回笼题目、单据的邮寄或者银行交单)再次联络(新订单的谈判)； 4、非洲片区:单分开南非市场，我们非洲市场仍不理想；目前销售区域还是集中在埃及和突尼斯，建立贸易关系的有3家，年有销售来往的只有两家，其中一家埃及大客户由于付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单；但是埃及另一客户的贸易额由往年的一万多美金增大到近7万美金；突尼斯客户的贸易额也由往年的六千多增到一万美金；随着我司产品在市场的布局成熟与质量的进步，坚信能在北非市场有更大份额； 5、南非片区:目前南非市场客户共计5家，由公司负责治理销售区域，我司监视；目前主要区域在约翰内斯堡，然后在德班和开普敦各有一客户；现行主导销售产品是制动分泵；销售额由往年的不到8万美金，增加到今年的18万余美金；初步预计年销售额达到28万美金，并向30万发出挑战； 6、中东市场:年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户；年公司产品销售额5万余美元，外协产品销售额12万余美元，在业绩上都高于往年的产值；随着伊朗市场的不断拓展，我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进进该市场，同时争取通过明年的展会或者造访，扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额； 7、对于客户所寄和给的新样品，我以为我司应该首先对其进行筛选，不能是汽车配件的样品我们就接受，假如数目、市场、利润不是很理想，就立即放弃，过多精力的分散，其结果必定是得不偿失。 品牌推广论文:企业品牌推广新思维 新闻营销是指借助新闻的内质和形式，综合运用新闻传播手段，在满足社会公众新闻需求的同时，达到企业品牌宣传的目的，从而创造最佳的传播效果。这种营销模式能在较短时间内快速提升企业知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。中国葛洲坝集团第二工程有限公司（以下简称中国葛洲坝集团二公司）在对外新闻宣传实践中，巧妙借助新闻营销的方式，不仅提高了新闻宣传的效果，而且进一步增强了社会各界对葛洲坝品牌的认可度。 巧妙植入 “特殊乘客”引发媒体聚焦 “植入式营销”源自市场营销学中的“产品营销”概念，它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。“植入式新闻”是“植入式营销”的一种新模式，它不同于新闻式的广告，单纯的将广告以新闻报道形式呈现，“植入式新闻”要更容易达到品牌传播的效果。 “植入式新闻”一般具有营销成本低、传播效果好、策划要求高等特点。中国葛洲坝集团二公司借助“植入式新闻”营销模式，积极创新新闻宣传工作，并在实践中取得实效。2016年12月1日，由中国葛洲坝集团二公司参建的武汉至孝感城际铁路正式开通运营，标志着武汉、孝感两地携手走进“同城时代”。作为首次承建高速城际铁路，中国葛洲坝集团二公司想借助这一重大工程节点，在湖北主流媒体进行广泛宣传报道，从而较好展示公司在高铁施工方面工程业绩，树立葛洲坝集团品牌形象。 为此，公司专门成立宣传工作组，制定宣传策划方案，力争把握这一契机做好对外宣传工作。根据新闻营销新闻性、嵌入性、整体性和策划性等特点，在武孝城铁通车对外宣传报道中，应首先考虑媒体如何介入的问题。在得知当天通车首发列车上会有大量媒体跟车采访这一重要信息后，公司宣传人员敏锐地捕捉到“乘客”这个关键词。 在通车当天，十余名身着印有“中国葛洲坝集团”字样红色醒目工装的项目部职工，早早来到汉口火车站，他们手持动车票，在乘车前来到动车组车头部位进行合影，他们的惊艳亮相形成了一道亮丽的风景线，并迅速吸引诸多媒体记者关注的目光。媒体记者们纷纷拿起手中的照相机、摄像机等摄影器材对这些“特殊乘客”进行拍照、摄影。他们成功获得湖北卫视、湖北日报、楚天都市报、长江日报等多家主流媒体的关注，纷纷前来进行采访。最终，武孝城铁迎来“特殊乘客”这一图文消息在多家媒体进行广泛宣传，生动地展示了葛洲坝集团品牌形象，达到了很好的宣传效果。 在此次武孝城际铁路通车专题宣传中，中国葛洲坝集团二公司正是因为成功将“特殊乘客”这一元素植入到对外宣传报道中，才让能让众多新闻媒体记者顺理成章地对其进行宣传报道。报道既不突兀，在符合新闻宣传主流报道价值导向的同时，社会大众也愿意去了解这群“特殊乘客”背后的故事，从而让葛洲坝集团的品牌形象和一流工程业绩得到充分展示，应该说是一次很成功的“新闻营销”实践。 精心策划 突破传统宣传思维定式 新闻策划是“新闻营销”的重要一环，通常有广义和狭义新闻策划之分。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。狭义的新闻策划是指新闻采访策划，指新闻从业人员为达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。 企业在进行对外宣传时，应坚持“新闻营销”理念，强化新闻策划工作，不仅要把企业品牌、社会效益、社会口碑等内容纳入到新闻策划中，而且还要找准“新闻点”，吸引媒体关注，从而有效的为企业及其产品树立品牌、传播价值。 中国葛洲坝集团二公司作为驻川知名央企、四川省最佳文明单位、全国守合同重信用企业、中国建筑企业500强，如何强化属地化建设，将葛洲坝品牌扎根四川，提高其美誉度和影响力，是摆在当前公司形象宣传工作的一大难题。而加强对外品牌形象宣传，特别是增加在川主流媒体曝光度是非常有必要的。 2017年2月，四川卫视将在《四川新闻联播》节目中开辟“撸起袖子加油干”新闻专栏，集中报道春节后四川省重点工程项目迅速掀起生产热潮的情况。而公司承建的李家岩水库工程作为“十三五”期间四川省开建的首个城市应急备用水源，意义重大，社会各界高度关注。开展李家岩水库工程建设专题报道，不仅可以提升葛洲坝品牌在四川的影响力，而且能较好展示公司在水利水电施工领域专业实力。公司及时与四川卫视记者取得联系，但记者在了解有关情况后表示宣传报道条件不太成熟，主要原因是成都李家岩项目当前施工场面狭小，达不到电视宣传的视觉效果。 借助“新闻营销”思维，首先要突破传统宣传思维定式，在紧扣主题的前提下，转移媒电视画面焦点。公司在了解李家岩项目部生产计划后，得知项目部即将实施李家岩水库工程的首次爆破，形成了围绕“首爆”为新闻点的新闻营销思路，并主动策划了电视画面如何反映爆破现场的氛围、声光效果、人物背景等拍摄方案。最终，四川卫视同意将该选题纳入《四川新闻》专栏，并采纳了公司策划的拍摄方案。 2017年2月11日，四川卫视《四川新闻》，播l《撸起袖子加油干 扑下身子抓落实――李家岩水库导流洞首爆成功》报道，近两分钟的专题全方位展示了李家岩水库首爆全过程，成功规避了施工现场缺乏生产高潮的软肋。节目中，中国葛洲坝集团二公司李家岩水库项目经理现场接受四川卫视记者专访，谈到葛洲坝集团作为中央企业干好李家岩水库的能力及决心，项目部总工程师作为爆破总指挥也出镜介绍了导流洞工程的作用和技术难点，凸显了葛洲坝集团在施工技术上的优势。最终该专题报道不仅满足了媒体选题及效果要求，而且反映了葛洲坝集团技术领先、形象一流的多种元素，实现了我们对外推广品牌，挖掘新闻深度的工作目的。 由此可见，在对外宣传中除了要建立好媒体公关关系以外，还要善于运用新闻营销的理念来推广企业自身品牌和价值。企业宣传人员不仅要当好宣传员，同时也要不断丰富角色内涵，在当好宣传员的同时也要努力成为企业品牌推广的推销员。 品牌推广论文:媒体活动对新媒体品牌推广作用初探 【摘 要】现代社会中，新媒体已经成为极其重要的传媒方式，手机APP已经成为媒体宣传的一个重要媒介，而微信公众号平台更是各大商家实现品牌推广和盈利的主要方式。本文通过针对媒体活动的开展设计，结合新媒体宣传手段，来实现对新媒体品牌、广播电视台的旗下APP进行宣传，起到对新媒体打响品牌，提高知名度，增加广告数量和提高广告收入等作用。 【关键词】媒体活动 新媒体 APP推广 一、新媒体品牌推广的必要性 开发手机APP产品具有很好的推广市场，关键是手机APP产品要好。想要有一款得到市场认可和接受的手机APP产品，必须经过市场的论证，了解用户所思所想，满足用户需要，结合媒体良好的捕捉各行业信息的经验，配上靓丽的时尚界面和良好的使用体验，这样的手机APP产品才能得到顺利推广，从而提升开发手机APP的目的，达到社会效益、经济效益双赢。 1.公益产品的设置。公益型APP子产品多存在手机APP产品所属的游戏、工具、资讯、社区类中设置，设置的目的是获取更多的用户关注，找寻到对用户有用的信息，形成进山寻宝的诱惑力，进而下载注册APP产品，达到后期成功推广的效果。作为传统媒体更应顺势而上，打破传统宣传固有模式，充分开发自有资源优势，扩大服务范围，多角度多空间打造自我影响力，不被历史潮流淘汰。 锦州广播电视台开发上线的《无线锦州》APP，就将广播、电视节目通过其APP充分与地域城市的影响力结合起来达到最大化，除此之外，《无线锦州》APP延伸移动客户端原创者开发的想法，强化有针对性服务产品的推广，涵盖了资讯、视听、便民、互动四大板块21个模块，全方位网罗新闻、路况信息、公交、交通、天气医疗、住宿、美食、旅游景点、金融、百度地图、查违章、各种输入法、浏览器和新闻APP等服务功能，让有网络的世界各地的人随时随地看自己想看、听自己想听的家乡信息，更好地了解锦州，解决本地域外无法了解及时信息的窘境。 正是由于下载APP不花费任何费用，信息量大、操作简单、用户使用成本很低，所以，受众下载和注册就会相对变得容易，对于其自身的宣传影响力十分有益。 2.收M产品的植入。比较常见的付费型APP产品，典型的包括旅游、金融、教育以及医疗类等，他们的商业模式非常地清晰，推广的目的就是要获取有效的购买用户。基于需要付费，用户的使用成本通常比较高，同时获取一个用户的成本也就高。 作为传统媒体的APP平台搭建后如何实现利益最大化？媒体平台是一个服务平台，不能向群众收取任何费用，这一点毋庸置疑。重庆广电集团《阳光重庆》平台探索出了一种全新的盈利模式，他们采取以政务服务外包的形式通过向政府输出技术和资金服务，在媒体广告吸附上产生相对应的变化，从而实现盈利。 二、效果和品牌推广 一般初创的公司或者新开发的手机APP产品会先做效果推广。比如说在微信或者微博甚至一些门户网站上投放软文时，要求对方带上注册，为的就是能带来实实在在的效果。 这是由于初创公司资金能力有限，贸然使用高额的品牌推广费用不切实际，另一方面所开发手机APP产品可能不够完善，如果大面积进行品牌推广的话，会因为产品质量问题从而导致广告费用化为泡影。 一个公司或开发团队除了产品是重要的，接下来就是推广了。好的产品容易复制出来，但成型的推广却不是那么容易的。这也就是为什么搜索引擎很多，但百度只有一个的原因所在。所以，正如开头所讲，好产品才是推广成功的基石，结合产品的特性、商业模式、所拥有的推广资金，合理利用移动端的免费资源与效果类广告平台，按发展阶段来制定相应的手机APP推广才是最合理化的目的所在。 三、传统媒体与APP产品相辅相成 现在，传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后，网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来，进入到我们的项目设计，用最好的技术，达到最好的水准，取得融合发展最佳效果。 1.手机APP是传统媒体的强心剂。锦州新闻广播秉承“新闻立台、权威舆论”的宗旨，多年来深度挖掘主频率的时政资源，以民生视角报道，以和谐理念传播，广泛开发公共新闻的参与空间，主动渗透城市生活的细微末梢，打造可听、可信、可行，集责任、公信、诚信为一体的主流传媒，深受广大听众的认可和喜欢，其中《新闻早报》《锦州全景话》《大事小事帮帮帮》等节目讲求内容、内涵、内在，追求品质、品位、品牌，迈开拓展、创新的步伐有一定发展空间，但是怎样让其节目的影响力发挥更大化，在多媒体竞争激烈的情况下牢牢站住脚守住一片天地，锦州新闻广播领导者及时获取最新型传播信息媒介，充分开发手机APP产品，利用手机APP现场同步收听产品扩大其节目的传播深度和影响力，焕发传统媒体新的生命力，对于传统媒体的利用，也应该是不可缺少的。 2.传统媒体是手机APP的生命力。由于将手机APP定位于服务传统媒体，依托于传统媒体，所以可以完全借助于传统媒体的原有受众广、根基深的群众资源发展手机APP用户，具有得天独厚的优势。如在广播节目上，通过开展直播节目参与互动方式上开通手机APP平台，有针对性地顾及这一平台的用户，告知大众活动地点、活动范围，传达上情民意，并通过有组织有步骤进行策划形成相互配合相互影响的格局，从而提高使用率，吸引新的听众和使用者，增加下载量。 在手机APP和传统节目平时经营的时候，可以增加关于“我最喜欢的节目”“我最喜欢的男、女广播”等活动，从参与评选的观众中随机抽奖，获奖观众可以有机会被邀请到广播电台和自己喜欢的主持人一起主持节目等方式，来增加观众的参与感，拉近观众与主持人之间的距离。同样，广播电视主持人也可以举办关于走出广播室、走近听众的活动，在现场和观众零距离互动，拉近与听众之间的距离。 总之，手机APP推广方式是有一定的规律可循的，先把应用做好并不断完善，了解你的应用，明白在产品的什么阶段应该做什么样的准备，了解异常数据背后的意义再做出推广的调整，市场是会变的，推广的方式也需要灵活应用，没有新想法的团队永远不能生存长久。 （作者单位：锦州广播电视台） 品牌推广论文:卡通代言人在品牌推广中的策略研究 摘 要 品牌形象代言人能蛟銮科放频挠跋炝Α⒔一步提升品牌价值，是企业推广品牌的有力推广方式。卡通代言人的推广策略有多种，分别是广告、公关、终端、衍生品的推广，企业应根据自己品牌的实际情况对推广策略进行适当的选择。 关键词 卡通代言人 推广策略 广告 公关 终端 衍生品 1卡通代言人的概念 卡通代言人是指企业为了实现营销目标，在综合分析市场情况、同类商品以及消费者心理的基础上，根据品牌自身的个性、文化以及产品特点，设计出合理的卡通形象。卡通代言人在为企业做推广的时候所发挥的作用不是平常的文字和图形能替代的，卡通形象以其特有的亲切感赢得了社会上大部分人群的喜爱。 2卡通代言人推广的现状 伴随着社会科技和经济的高速发展，各种商品日趋同质化，卡通代言人这一新的广告形式渐渐被运用在商业推广中进行产品差异化营销。国外卡通代言人在品牌推广中的运用较早，从六七十年代开始，随着企业品牌形象设计的兴起，卡通代言人在国外的品牌推广中运营范围非常广泛，现今已经成为了国外品牌形象代言人的主流之一。 在现今这样的营销时代，相较于发达国家成熟的品牌卡通形象代言模式，我国卡通形象代言仍处于初步发展阶段，品牌卡通形象代言想要开拓更长远的道路，仍须克服诸多困难，经受严峻的考验。但我国有着庞大的消费群体，只要合理把握品牌卡通形象代言的开发运作方式，卡通形象代言在将来品牌推广中的发展空间是非常强有力的。 3卡通代言人的推广策略 卡通代言人是品牌推广中很重要的一部分。由于卡通形象是虚拟的，卡通代言人不仅需要通过推广策略来扩大品牌的识别度，同时也更能够发挥卡通代言人的自身优点。要进行有用的推广，离不开相应的策略，只有对品牌推广策略的特性有着精确的掌握和深入的理解，对其优势、劣势、适用范同、时机的使用了然于胸，才能成功地对品牌形象代言人进行推广，从而进行有效的品牌传播活动。广告、公关、终端、衍生品这四项皆可视为品牌推广的有用策略。 3.1广告推广策略 广告是消费者获取品牌信息的主要途径，能在一段时间内迅速扩张品牌的知名度。广告的推广策略丰富多样，有的使用电视、期刊、报纸来宣传广告；有的使用商场、广场、公交车站等空间设置电子屏幕宣传广告等等。卡通代言人归根结底还是为品牌推广服务，目的皆是让品牌深入人心，通过广告推广这种形式，将卡通代言人进入受众视野、留下印象、产生回忆，并借助卡通代言人迅速有效地推广。卡通形象必然要有特色，人们通过有个性的外型，才能真正的记住该卡通代言人。 3.2公关推广策略 公关需要不间断地宣传推广，是一个循序渐进的过程。其中包含了公益活动、体育赛事、大型展会等等，因其良好的互动参与，培养消费者对客户产品的忠诚度，对品牌推广、提升品牌美誉度方面有很大的作用。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性，如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影响力，获得更多额外的媒体报道，放大推广效果。通过卡通代言人在现场设置游戏环节与消费者实现真人互动，亲身体验使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛为全国500所穷困小学的学生每人每天免费赠送一包牛奶直至一年，让家境贫困的孩子也能在牛奶的滋养下健康成长。这项活动蒙牛集团为自己赢得了社会美誉，活动中总能看到形影不离的卡通代言人“多多”送奶给小朋友，小朋友也爱上了这个机灵可爱的“多多”。 3.3终端推广策略 终端推广是指卡通代言人以其优势所形成的强有力的号召能力，通过对品牌亲自体验的模式增强品牌对消费者的吸引力。在品牌推广中，终端是商品从生产厂家到消费者的最后一环，是最直接、最主要的品牌推广手段。卡通代言人不仅仅是让受众“听到”或“看到”，而是要努力使消费者“体验”，这种体验不止是简单地接触产品信息和享受服务，还要给消费者一种精神上的体验，其目的是让消费者对品牌产生信任，强化品牌忠的诚度。卡通代言人利用终端推广真正实现了与消费者的零距离接触，通过卡通代言人对产品的直接参与互动，让消费者认知品牌，实现品牌推广和强化品牌文化的双重目标。 3.4衍生产品推广策略 卡通代言人的衍生品是基于该品牌形象创作出来的衍生产品，衍生品是不盈利的，主要是经由免费投放市场来提高卡通代言人的社会认知度。例如猫扑网以生动可爱的形象猫小扑作为其卡通代言人，围绕猫小扑开发的漫画《猫小扑与饭勺猫》是一部富含人生哲学的漫画，每一话以社会上的热点话题如世界杯，楼市，“宅”文化等为内容，由饭勺猫和猫小扑碰撞出各种爆笑场面，在这个过程中猫小扑这个卡通形象迅速赢得了青年消费者的欢迎。 以上推广策略并非各自独立，而是相互渗透、相互促进的，企业或品牌在实际运营中要根据自己的实际情况选择方式。 4结语 卡通形象代言在推广品牌形象的作用是非常重要的。一个成功的卡通代言人不但能推动企业品牌的推广，而且能提升消费者的审美享受。如今卡通代言人已经成为了一种新的视觉传播语言，连结着品牌与大众，成为了城市一道亮丽的风景线。卡通形象独特的个性让人们对相关品牌产生亲切感，更容易接受，在无形中已经将品牌植入人心，加速了品牌的推广。品牌卡通形象代言受到了越来越多企业和品牌和青睐，并且以其独特的推广优势持续不断地发展壮大。

非物质文化遗产传承篇1 我国少数民族拥有丰富的非物质文化遗产（以下简称“非遗”），而少数民族非遗是中华文化的重要组成部分，无论是国家还是地方都非常重视少数民族非遗的保护工作。非遗的保护包括传承、传播和弘扬等几个方面[1]，当下很多人对非遗知之甚少，而少数民族聚居区一般处于偏远山区，加上人口相对稀少，人们对少数民族非遗的了解就更少了。因此，对少数民族非遗的保护显得尤为重要，而加大传播力度是保护和弘扬少数民族非遗的重要方式之一。在新媒体时代应借助更新、更快、更广的传播手段让更多的人关注、了解少数民族非遗，从而吸引更多的人加入传承与弘扬少数民族非遗的行列中。本文从传播的主体、传播的平台、传播的内容、传播的规范四个方面对新媒体时代少数民族非遗的传播策略进行探讨。 一、新媒体时代少数民族非遗传播的主体 新媒体时代少数民族非遗传播的主体趋于多元化[2]。少数民族非遗的传播主体不仅包括以媒体、非遗保护单位及非遗传承人，还包括社会团体和全民。 （一）非遗保护单位 非遗的传承与传播是非遗保护的两个重要方面[1]。在《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三条中提到传承与传播是非遗保护的两个措施。少数民族地区的非遗保护单位在做好少数民族非遗传承性工作的同时，也通过展览、活动以及单位网站、微信公众号等新媒体平台做好少数民族非遗的传播工作。通过传播少数民族非遗，让更多的人了解少数民族非遗并加入少数民族非遗的传承队伍中来。传播为传承服务，传播与传承并举，达到少数民族非遗保护的目的。非遗保护单位还可以加强与地方媒体的合作，借助媒体的传播优势开设少数民族非遗栏目、节目等，增强少数民族非遗的传播效果。云南省丽江市宁蒗彝族自治县非物质文化保护中心就曾和当地电视台合作拍摄制作了有关各民族传统节日、服饰、手工技艺、民族风俗的专题片，通过当地媒体对少数民族非遗进行了很好的传播。 （二）媒体 少数民族非遗作为我国文化的重要组成部分，自然也是媒体传播的内容之一。随着我国媒体进入融合发展阶段，少数民族地区也在不断进行媒体深度融合发展，云南省丽江市宁蒗彝族自治县在2019年就成立了融媒体中心。少数民族地区融媒体中心可借助资源整合和融合传播的优势，主动和非遗保护单位合作，获得更多的少数民族非遗传播资源，为老百姓讲好非遗故事，传播好少数民族非遗，增强民族自信和文化自信。 （三）非遗传承人 过去，少数民族地区非遗传承人对非遗的传播以人际传播为主，通过非遗活动现场的展览、演示、亲身体验等方式进行传播，传播范围小。在新媒体时代，一些年轻的非遗传承人热衷于通过短视频、直播等方式传播少数民族非遗[3]。短视频和直播平台门槛低、易操作、传播快等特点，使得非遗传承人对少数民族非遗的网络传播变为可能，传播范围更大。在抖音、快手等短视频平台，一些拥有高粉丝量的少数民族非遗传承人一条视频就能获得上万的浏览量，非遗传承人借助新媒体传播提升了少数民族非遗的关注度和喜爱度。少数民族地方的非遗保护单位都会定期对非遗传承人进行培训，培训的内容以非遗技艺和非遗政策的学习为主。笔者认为还应加入对少数民族非遗传承人新媒体素养的培训，如智能手机的运用、新媒体图文编辑的能力、短视频的拍摄与制作、网络直播的技能等，让非遗传承人也能运用新媒体讲好自己的故事，传播少数民族非遗。比如，洞村竹编非遗传承人李年根的抖音账号“非遗竹编老李（兆铭）”就做得很好，拥有粉丝四百多万，不仅向全国各地的粉丝宣传了竹编文化，还吸引了很多年轻人前往洞村拜师学习竹编技艺。 （四）社会团体 这里的社会团体主要是指除非遗保护相关事业单位以外的其他社会组织和团体，这些组织与团体一般都是非营利性的，以非遗的保护与研究为主要职责，如各种非遗协会和研究会等。社会团体往往会凭借其专业性优势和灵活性的特点，借助团体的网站、微博、微信公众号、短视频平台、直播平台等新媒体平台向受众提供优质的少数民族非遗内容，不仅传播效果更好，还更专业、快速，是非遗保护的生力军。比如由宁蒗彝族自治县文学艺术界联合会开设的公众号“宁蒗文艺”，持续更新内容，包括了很多宁蒗县少数民族的习俗、节日、服饰、文化等非遗内容，他们用更专业的态度推送优秀的少数民族文艺作品，助力“最美彝乡”建设的栏目内容也深受读者喜欢。 （五）民众 随着我国移动互联网技术和智能手机的不断发展，手机成为全民上网的重要载体。据中国互联信息中心的统计，截至2021年6月，我国手机网民规模为10.07亿[4]。在这个手机即媒体，人人皆可传播的时代，如果能运用好网民的力量对少数民族非遗进行传播，其传播效果不可估量。当然，网民因新媒体素养的不同，传播内容的质量参差不齐，缺乏专业性。非遗保护相关单位可在各种网络平台制造话题，结合各种线下的少数民族非遗活动如非遗节日、非遗技艺比赛等，在线上组织相关活动。同时征集网民有关非遗活动的文字、图片、视频等原创作品，通过热门、顶置、投票等方式筛选和分享优秀内容，鼓励民众参与少数民族非遗活动，从而传播少数民族非遗，加深对少数民族非遗的了解。 二、新媒体时代少数民族非遗传播的平台 少数民族地区的非遗传播大多是依托传统媒体来进行，如宁蒗彝族自治县就先后邀请中央电视台和云南省电视台拍摄并播放了《彝族年》《彝族传统服饰》《彝族火把节》等非遗专题片，宁蒗电视台也拍摄、播放了宁蒗各民族传统节日、服饰、手工技艺等的专题片，通过电视媒体传播少数民族非遗。通过《人民日报》《云南日报》《丽江日报》等15余家纸媒对少数民族非遗进行宣传报道。但随着社会的不断发展，人民已不再满足于只通过传统媒体了解少数民族非遗。新媒体的不断发展，为少数民族非遗的传播提供了更多的可能性。 （一）微博 微博内容以文字、图片和视频为主，内容少、传播快、实时搜索等特点深受年轻人的欢迎。笔者通过搜索，发现很多地方非遗相关单位和社会团体都会通过开设微博账号传播少数民族非遗，而少数民族地区非遗相关单位的微博账号却很少，这和少数民族地区非遗保护工作起步较晚，非遗保护人员较少有很大的关系。新浪微博作为全球最大的中文社交全媒体平台，月活跃用户超过5亿，日活跃用户超过2亿，其中16~30岁人群占80%。少数民族地区的非遗保护单位可运用微博平台将少数民族非遗传递给更多的年轻人。丽江市泸沽湖摩梭文化研究会的新浪微博就做得很好，一直在更新摩梭文化相关的内容，通过文字、图片和短视频的形式传播摩梭民居、生活习俗、美食、手工艺品等各种少数民族非遗。 （二）微信公众号 少数民族地方非遗保护单位可以借助微信公众号的文字、图片、视频、音频等多媒体形式，以精细的栏目划分、优质的少数民族非遗内容和精美的排版来获得更多用户的关注、分享和转发，让网民主动加入少数民族非遗的传播。丽江市古城区非遗中心的微信公众号设有非遗成果展示、非遗传承人、纳西族生态故事、纳西族白沙细乐等13个具体栏目一直持续更新内容。从地方少数民族非遗的传承、传播，到非遗历史资料到相关法律法规等，内容极其丰富，对当地非遗进行了充分地传播，值得其他少数民族地方的非遗中心学习。 （三）短视频平台 短视频平台是近年来非常热门的新媒体平台，随着短视频不断向四五线城市加速渗透，短视频用户也不断激增，看短视频已经成为人们日常生活的一部分。根据中国互联网信息中心的统计，截至2021年6月我国短视频用户约8.88亿，短视频用户的平均单日使用时长为125分钟[4]。很多非遗保护单位、社会团体和个人都借助短视频平台推广少数民族非遗，并且获得了很好的效果。截至2022年2月，在抖音平台关于“非遗”的话题播放量高达47.3亿次，“非遗文化”的话题播放量达到20.7亿次，“少数民族”的话题播放量达到37.8亿次，而“少数民族服饰”“少数民族舞蹈”“少数民族风土人情”等话题的播放量也都在千万次以上，由此可见，少数民族非遗在短视频平台上较受欢迎。少数民族地方非遗保护相关单位不仅要把少数民族非遗搜集、整理、保存在档案和数据库里，也要通过短视频等新媒体平台让更多的人了解少数民族非遗，吸引更多年轻人加入少数民族非遗的传播、传承以及弘扬。 （四）平台的融合 这里的平台融合主要指的是组合不同的传播媒体对优质的少数民族非遗内容进行传播。通过不同平台的差异化传播，优化组合，形成“少数民族非遗+”的融合传播。如“少数民族非遗+电视+微博”“少数民族非遗+微信公众号+短视频平台”“少数民族非遗+电视+微博+短视频平台”等。优化各种组合，发挥不同媒体的传播优势，充分利用新媒体的互动性优势，让少数民族非遗的传播效果更好。例如，宁蒗彝族自治县对“火把节”系列活动的传播，当地政府在活动开始前通过电视、网站、媒体公众号等平台进行预告和预热，让更多的人了解活动内容，包括相关比赛项目、报名方式及参与方式等事项。在活动过程中，又通过传统媒体和新媒体进行传播，分享活动精彩过程。但在媒体融合传播的互动方面还可以加强，可设置网络投票环节，让网民参与克哲•尔比比赛、青歌赛、民间乐器比赛、选美比赛等，而不只是传统的现场评委打分。也可增设微博、短视频平台的摄影比赛、短视频创作比赛等，让全民参与内容创作，从而更好地传播活动，了解和传承优秀的少数民族非遗。 三、新媒体时代少数民族非遗传播的内容 少数民族地区的非遗丰富多样，在少数民族非遗传播的过程中，不仅要对少数民族优秀的文化进行传播，还要善于发现、挖掘和非遗相关的精彩故事，丰富传播内容让非遗传播更加生动。同时通过非遗相关产业的传播，让非遗传播和地方经济联动发展，助力少数民族地方的乡村振兴事业。 （一）少数民族文化 少数民族非遗传播的主要内容就是对优秀而丰富的少数民族文化进行知识普及、保护、弘扬等传播。在对少数民族非遗进行传播时，媒体往往是以消息的方式对非遗节日、活动、赛事等进行报道，关于少数民族非遗的专题片和栏目较少，而其他自媒体的报道也更多地只是对热门事件或传播者自己感兴趣的部分进行传播。新媒体时代在少数民族非遗的传播中要遵从文化的多样性，传播内容切忌千篇一律，要通过精良、个性、专业的优质内容将每一项少数民族非遗的独特性和价值表现出来。在进行消息报道的同时还可以丰富报道的类型和内容，可以从少数民族非遗的由来、历史、发展、变迁等等制作深度内容或专题片，结合丰富的图片、文字、视频、音频、动画等新媒体形式将少数民族非遗更全面地展现给受众。每一项少数民族非遗的独特性即是其存在的价值，只有将每一项非遗的独特性和价值表现出来，人们才会深入了解少数民族非遗，才会懂得保护与传承的重要性。例如，彝族火把节庆典上的点火仪式、克哲•尔比等非遗的传播，不能只是消息的传播，更要对其由来、文化意义进行传播，使传播内容更丰富、更有价值，让人们不仅是看热闹，还对少数民族非遗产生兴趣和尊重。 （二）少数民族非遗故事 增强对少数民族非遗传播的趣味性、可读性和可看性最好的办法就是讲好少数民族非遗故事。媒体和非遗保护单位在对少数民族非遗进行传播时可以挖掘更多具有趣味性的少数民族故事和非遗传承人的故事，通过文字、图片、视频等制作成可读性强、可看性高的内容进行传播。比如，通过微纪录片讲非遗故事就是一种很好的形式。首先，微纪录片时间短、内容精良，符合网友碎片化阅读的习惯。其次，通过微纪录片展示少数民族及非遗传承人的故事，既能让人们认识我国的少数民族群体、非遗传承人，也可以了解少数民族非遗，甚至会对非遗技艺产生兴趣。以宁蒗彝族自治县为例，宁蒗彝族自治县目前有国家级非遗项目1项，省级项目6项，市级项目6项，县级项目100项，省级非遗传承人7人，市级非遗传承人49人，县级非遗传承人156人。这些丰富的非遗内容和优秀的非遗传承人都可以成为讲好非遗故事的素材。少数民族非遗传承人也可以通过短视频、直播等方式对自己的经历、生活等进行传播，通过新媒体平台记录学习、传承、弘扬少数民族非遗的经历，用自己的所见所闻和亲身经历去打动受众，从而让更多的人珍爱少数民族非遗，加入少数民族非遗的保护中来。 （三）少数民族非遗产业 少数民族一般生活在偏远山区，地方经济比较落后。但随着全国脱贫攻坚战的全面胜利，少数民族地区形成了优秀的少数民族非遗与旅游业、地方工艺品、地方特产相结合的发展模式，带动了少数民族地区经济的发展。少数民族非遗的传播少不了对少数民族地方特色旅游、产品进行宣传，通过有效传播形成非遗带动产业发展，产业发展促进非遗传播的良性循环。比如，非遗项目宁蒗彝族自治县摩梭人转山节就吸引了不少国内外游客前来体验，通过转山节期间的摄影比赛、自行车赛、饮食文化节目等吸引了国内外游客的参与和关注、带动了当地旅游经济的发展。再比如，省级非遗项目摩梭传统手工纺织在政策和资金的支持下得到了很好的传承和推广，宁蒗县温泉村摩梭传统手工纺织厂目前有纺织工926人，年产量近10万条，在保护、传承非遗的同时，带动了村民的就业，提高了当地的经济收入。 四、新媒体时代少数民族非遗传播的规范 新媒体为少数民族非遗的传播提供了便捷的平台，但是也带来了一些问题。在人人皆媒体，人人皆可传播的情况下，很多新媒体平台上出现了少数民族非遗传播泛娱乐化、同质化的现象[5]，甚至有只为噱头而忽略少数民族非遗真实性、整体性的传播现象，这些都容易造成人们对少数民族非遗的误解，甚至因为低俗而产生对相关内容的抵触和厌恶。在少数民族非遗的传播中应注意以下几个问题： （一）新媒体时代少数民族非遗传播忌泛娱乐化 新媒体产业发展的基本动力是满足受众群体的娱乐性需求，借助新媒体对少数民族非遗进行传播时，可以通过娱乐性强，趣味性高的内容吸引受众的关注，但忌泛娱乐化现象。极具功利主义的泛娱乐化传播只会让少数民族非遗失去原有的特色，变得空洞。新媒体时代少数民族非遗的传播不应该盲目地迎合受众需求或者为了经济利益而制作、传播劣质、低俗的内容。少数民族非物质文化遗产具有独特的地域性和民族性，有着深刻的精神内涵和价值，借助新媒体进行传播的目的应该是让更多人了解少数民族非物质文化，加入对少数民族非遗的保护、传承与弘扬。比如在对宁蒗彝族自治县火把节的新媒体传播中，一些媒体只会用“东方狂欢节”及选美等噱头吸引受众阅读和观看，传播内容千篇一律，除了熊熊燃烧的火把和选美图片毫无内涵、毫无故事，忽略了火把节作为少数民族非遗的文化价值和内涵。专业媒体在传播的时候可以从节日的由来、点火仪式的过程和意义、服饰文化、选美文化及相关习俗等进行专业化的内容策划和传播，让人们在感受火把节活动气氛、感受美的同时也能了解火把节不只是简单的所谓“东方狂欢节”，还是优秀的少数民族非物质文化遗产，它和少数民族的生活、耕种、习俗、崇拜等有着千丝万缕的联系，从而提升火把节的非遗价值，将非遗传播的娱乐性、趣味性和知识性融为一体。 （二）新媒体时代少数民族非遗传播忌同质化 新媒体时代少数民族非遗传播的内容存在复制性和雷同性等问题[4]。复制性指的是相同的内容通过简单的复制粘贴在不同的新媒体平台出现，但只是借由不同的媒介进行传播，并没有考虑媒介的差异性和各自的传播优势。如少数民族服饰的传播，在微博平台可以图片为主，在微信公众号则可辅以更多的文字加以介绍，在视频平台则可通过视频和声音等将服饰介绍的细节和内容做得更好。雷同性指的是少数民族非遗内容在传播形式上的雷同，包括少数民族非遗传播内容创作思路上的雷同。比如，在少数民族非遗的传播中经常能见到一种“卖惨式”的传播方式，传播者不断强调该少数民族非物质文化遗产即将面临失传、年轻人因为生计不再愿意学习和传承，感叹非遗技艺的落寞。这样的传播内容可能会让人民反思甚至重视问题，但当出现很多的相同报道时人们极容易会视觉疲劳，对这样的现象产生麻痹心理，甚至视而不见。而对非遗传承人的传播也有诸多戏剧性的雷同，传承人的经历中一般少不了失败、迷茫、是否坚持的桥段，这些雷同的情节都容易让受众产生审美疲劳。传播者应该跳脱出固有模式的束缚，结合新媒体平台不同的特点，围绕丰富、真实的少数民族非遗故事，进行创新性、个性化的内容创作，讲好少数民族非遗故事，同时也体现不同少数民族非遗的差异性。 （三）新媒体时代少数民族非遗传播忌片面性 新媒体时代在对少数民族非物质文化遗产进行传播时要尊重少数民族非遗的完整性和真实性，不能因博眼球而进行片面的或不真实的传播。比如短视频平台在对摩梭人走婚习俗的传播中经常出现男子敏捷地爬进女子花楼窗户的画面，这样没头没尾的片段，加之人们一直以来对走婚的误解，容易让人以为摩梭人的婚恋观很开放。其实摩梭人的走婚分为“阿注”定居婚和“阿夏”异居婚两种，无论哪一种婚姻都和其他民族的一夫一妻制是一样的。自古以来摩梭人就崇尚婚恋自由，但并不意味着一夫多妻或一妻多夫，网络传播放大了摩梭人的异居婚，误导了受众。新媒体时代对少数民族非遗进行传播虽然要适应新媒体短、平、快的特点，但在传播前要对少数民族非遗有充分的调查和认识，不能用片面的、错误的内容误导受众，要尊重少数民族非遗的独特性和严肃性。 结语 近年来，少数民族地区在不断进行媒体深度融合发展，本文从传播的主体、传播的平台、传播的内容、传播的规范4个维度出发，研究少数民族非物质文化遗产的传播，对少数民族地区非物质文化遗产的保护提出建议。在新媒体时代的背景下，应借助媒体融合传播的强大力量为老百姓讲好民族故事、非遗故事，增强民族自信和文化自信。 作者:李虎 赵泽华 李凤 单位:.丽江文化旅游学院 云南省丽江市宁蒗县非物质文化遗产保护中心 非物质文化遗产传承篇2 《中华人民共和国非物质文化遗产法》中指出：非物质文化遗产，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。因此非物质文化遗产作为人类历史的记忆和人类文化活动的体现，保护非物质文化遗产就是保护人类的历史，促进优秀文化的传承，维护人类的共同利益。但是随着社会的发展，人们的生活观念和方式发生了很大改变，一些非物质文化遗产面临即将消失的处境。在此背景下，利用新媒体加强高校与非物质文化遗产项目间的联系，让更多的大学生了解、热爱非物质文化遗产，自觉传承非遗，这对增强我国的文化软实力，促进社会主义和谐社会的构建，促进中华文化“走出去”战略的实现以及促进我国文化强国的建设具有重要意义。 一、非物质文化遗产保护取得的成绩 进入新世纪以来，由于我国各级政府和相关部门的高度重视以及社会各界的密切配合，非物质文化遗产的保护工作有了很大进展。 （一）非物质文化遗产保护和宣传意识有了质的提升 中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要期间，新增地方性保护条例３７部，非物质文化遗产保护法律法规体系日趋健全；建立了国家、省、市、县四级非物质文化遗产代表性项目名录体系，认定非物质文化遗产代表性项目１０万余项，认定各级代表性传承人９万多人；截至目前，我国共有４３项非物质文化遗产项目列入联合国教科文组织相关名录名册，居世界第一，整个社会对非物质文化遗产的尊重、保护和传承意识有了质的提升。文化和旅游部组织的２０２１年“文化和自然遗产日”非物质文化遗产宣传展示活动中，全国各地举办的线上线下活动达４１００多项，既充分展示了非物质文化遗产的魅力，又让非物质文化遗产惠及更多的民众。 （二）高校加强了与非物质文化遗产间的联系 一是请进来。许多高校充分挖掘和利用当地社会文化资源，聘请当地部门专家和非物质文化遗产的传承人、代表人走进校园。自２００６年起，教育部等部门持续推进“高雅艺术进校园”活动，惠及全国３１省的千余所高校中的数万名学生。活动围绕“走进艺术，感受经典，陶冶情操，提升境界”这一主题，通过政府购买服务的形式，每年组织国家级和省市级传承人赴高校进行京剧、昆曲、黄梅戏等音乐歌舞的表演，并开展“鲁绣”“木版水印”等手工技艺的讲座。山东省工艺美术大师宋爱华女士近年来接受山东艺术学院等多所高校邀请，为大学生讲授鲁绣的历史、种类和刺绣技艺等，她娴熟的刺绣手法、优美的构图、逼真的形象，加上她如数家珍的讲解，激发了很多学生研究鲁绣的兴趣。另外，国家鼓励并支持一些知名高校开设非物质文化遗产相关专业，引导高校加强非物质文化遗产相关专业的内涵建设和课程建设，为社会培养非物质文化遗产方面的管理人才。二是走出去。许多高校组织学生走出校园参观访问，让学生更全面地了解非物质文化遗产。拿皮影戏举例，在电气化还没有普及的时候，皮影戏就相当于现在的电视和电影，曾给很多人的童年带来了欢乐。但是随着电脑和手机的普及，皮影戏的发展和传承受到了致命的打击，年轻人喜欢看电脑玩手机，不喜欢观看，学习皮影戏。山东商业职业技术学院曾经组织文管专业的学生采访泰山皮影戏第六代传人范正安。通过观看他的表演，学生们从中了解到皮影戏特殊的表演技艺“十不闲”绝技、体会丰富的文化内涵，理解了老师傅对皮影戏深入骨血的热爱、执着的钻研精神和对皮影戏后继无人的忧虑。这也激发了他们对皮影戏的兴趣，增强了保护与传承皮影戏的意识。 二、非物质文化遗产保护过程中存在的问题 （一）对非物质文化遗产的宣传力度不够 人们常说的“酒香不怕巷子深”不适于形容非物质文化遗产的传承，只有加大宣传力度才能让古老而优秀的非物质文化遗产在新时代焕发勃勃生机，让更多的人知道，喜欢，传承，发展它。据调查，我国当下非物质文化遗产的宣传工作力度不足，主要体现在不能充分发挥新媒体的作用，许多非物质文化遗产没有建设相关网站，有的即使建设了网站但内容创新性不足且时效性差，受众得不到更多有用的信息与资讯，自然也就逐渐失去关注它的兴趣。 （二）非物质文化遗产传承队伍后继乏力 一方面，由于非物质文化遗产是民族个性、审美习惯的“活”体现，它以声音、形象和技艺为表现手段，传承形式大多是口耳相传、祖辈相传，再加上传承规矩又多，有的传承规则还涉及“传男不传女”“传长不传幼”等，导致了非物质文化遗产的传承人数不断减少，加速了许多非物质文化遗产不断走向衰败的进程。另一方面，大多数非物质文化遗产传承人年事已高，据统计，在我国３０５７名国家级的传承人中，７０岁以上的占比超过５０％。截至２０２１年，离世的国家级传承人已有４００多位。非物质文化遗产的传承队伍在减少，而大多数年轻人因为种种原因不愿意去学习非物质文化遗产的技艺和相关文化，一旦传承人相继去世，非物质文化遗产的传承后继无人，那么就意味着一种技艺将面临永久性的消失。非物质文化遗产的消失，在某种意义上可以说是种族个性和种族特征的消失。 （三）非物质文化遗产中的传统工艺受到严重冲击 由于社会与科学技术的发展、气候和土壤的变化等因素，非物质文化遗产的部分门类所需的传统材质濒临灭绝，导致许多传统工艺遭受明显冲击；再加上传统工艺费时费力但收效甚微，许多从业者并不热衷参与，这导致非物质文化遗产逐渐消失。例如，河南朱仙镇年画非常讲究用色，很多作坊和艺人采用植物和矿物制作颜料，其中黑色的来源就是通过松烟调水后研磨成糊状，促使其自然发酵之后兑水再用石墨进行研磨，而后用纱布过滤存放代用。整个过程因为用时较多，最终收益却不高，导致从业者缺乏制作的积极性，这就决定了年画的创作数量不高。 三、新媒体时代非物质文化遗产的保护方法 随着互联网的全球化和普及化，利用新媒体平台和信息通信技术，加强对非物质文化遗产的传播和保护，使新媒体与我国的传统文化实现深度融合，让更多的大学生参与到非物质文化遗产的保护工作中，不断为非物质文化遗产创造新的发展契机。 （一）借助新媒体的宣传引导大学生关注非物质文化遗产 互联网时代的到来，促进了新媒体的不断发展和信息的飞速传播。网络升级、手机换代，从当年的“ＱＱ、微信时代”到现在的短视频时代，“刷抖音”“看快手”不仅占用了大学生的大部分时间，而且成为他们除电脑游戏之外主要的生活方式之一。经调查发现，利用“抖音”“快手”平台宣传的非物质文化遗产项目，已引起社会的广泛关注。例如，非物质文化遗产油纸伞的传承人余万伦从２０１８年９月份开始，在抖音上先后发布了３４０段视频，目前拥有１０８万粉丝，其中有一条点赞人数达１６０多万。这些制作精美的视频，让更多的人从中了解具有９６道工序、糊１２层纸、穿３０００针的古法制伞工艺，通过视频唤醒了人们内心深处思古怀乡的情感。还有在快手上拥有１２８万粉丝的“浪漫侗家七仙女”，通过唱侗歌、织侗布等方式展现非物质文化遗产文化，不仅让大家了解侗族的民族文化，更是带领山民们摆脱了贫困。这种宣传方式为当地政府发展非物质文化遗产提供了新思路和信心，促进了非物质文化遗产和当地经济发展的结合。高校同样可以借鉴这一思路，在相关专业成立团队，带领学生将当地的非物质文化遗产进行整理，介绍其发展历史、制作工序，录制一段段视频发布到抖音、今日头条等平台，通过新媒体进行宣传，吸引更多的大学生走近非物质文化遗产，扩大其知名度和关注度，助力各地非物质文化遗产的保护、传承与发展。 （二）利用新媒体激发大学生学习非物质文化遗产的兴趣 非物质文化遗产的传承和保护主要还是要靠青年去进行，有条件的高校要促进学生去学习和宣传非物质文化遗产。首先，建立健全学校的互联网设施，争取做到网络普及无死角，为学生学习非物质文化遗产的知识提供物质基础。其次，将学生学习和宣传非物质文化遗产的实践活动与学分挂钩，引导学生通过借助网络，搜集有关非物质文化遗产的资料并进行线下实体考察。学校还要定期举办非物质文化遗产的知识宣传讲解活动，让学生进行讲解，记入学分，为学生的学习提供动力。最后，高校为学生学习非物质文化遗产创设良好的学习环境并营造浓厚的学习氛围。学校可以定期布置一些有关非物质文化遗产方面的课题，让学生进行研究和学习，对课题研究价值较高、角度新颖的团队和个人进行公开表扬，并酌情给予物质奖励。例如，关于非物质文化遗产鲁绣的研究，让学生先通过网络了解鲁绣的发展历史、特点及于其他绣种的区别，然后进行实地考察，最后给出鲁绣发展和传承的策略，同时，要学生制作相关课件并录制视频，通过新媒体进行宣传。这种理论研究和实地考察结合的方式可以激发学生的学习兴趣和求知欲望。 （三）通过结合新媒体和非物质文化遗产，引导大学生创业 高等教育在我国城市化的进程当中起到关键性的作用，它为我国各行各业的发展提供了现代化的全面人才，为保障就业发挥了重要作用。高校在教育教学中，一方面要加强与相关企业的合作，另一方面应鼓励学生进行自主创业。在“大众创业，万众创新”的背景下，高校应重视非物质文化遗产相关专业学生的创业活动，在学校内部创设“非物质文化遗产创业工业园”，为学生创业提供免费的空间，鼓励学生建立网络微型工作室，将非物质文化遗产和自身的事业发展结合起来，宣传非物质文化遗产的同时也要实现为社会贡献的崇高理想。非物质文化遗产相关的创业必须要具备专业知识以及与之相关行业的知识。例如，非物质文化遗产专业学生可以和动漫专业的学生进行合作，根据经典剧目《霹雳布袋戏》制作一款关于皮影戏的视频上传到网上，吸引社会人士的关注，并得到社会的广泛好评。还可以和学习音乐的学生进行合作，制作一款纯古风的汉服美女ＭＶ，在抖音、视频号、今日头条等软件当中发布，并进一步获得经济效益。非物质文化遗产在新媒体的背景下，创业的途径多种多样，但是也需要学生对非物质文化遗产知识有详细的了解和浓厚的兴趣，并深入挖掘其中的现代元素，让非物质文化遗产在新时代充满活力，焕发出新的光彩。 （四）利用新媒体加强大学生与非物质文化遗产企业的合作 高等学校的培养目标之一是就业，鼓励自主创业只是学生就业的一部分，大部分学生还是要回归到企业当中。高校要积极地搭建校企合作平台。一方面，积极地联合相关企业的非物质文化遗产专业人员、技工型人才，通过合作去协助学校全面地改进和完善教学课程，淘汰那些不适应时代发展的教学学科，积极地构建符合国家发展需要、契合区域目标定位的课程，并邀请专业化的人才来校或通过网络指导教学工作的开展。［３］另一方面，高校要和企业进行对接，在企业设置学生参观学习区域、实习岗位，让学生可以在理论学习之后进行积极的实践，进一步加深对理论知识的理解，不断地巩固课堂的学习效果，促进教学效率的提升。例如，具有“当代国窑”之称的淄川泰山瓷业是非物质文化遗产鲁青瓷烧制技艺项目的保护单位，山东艺术学院等多所高校积极与之建立合作关系，组织美术和陶瓷专业的学生进厂参观、实习并为企业设计产品。这既让学生了解瓷器的生产流程、为学生创设更多实践机会，又为产品革新注入时尚元素。但是由于种种原因，鲁青瓷的影响力不大、销路也不畅通。如何发掘鲁青瓷的经济价值，保护和传承鲁青瓷的烧制技艺，是校企合作期待解决的问题。高校可以让信息技术、市场营销和传媒等专业的学生组成一个团队，与企业加强联系，帮助他们建立和维护网站、提供营销方案、拍摄精美的短视频，不断挖掘非物质文化遗产项目中潜在的文化因素，借助新媒体平台公布于众。这样既能促进非物质文化遗产产品的宣传和推广，不断开发非物质文化遗产产品的经济价值，又能为学生的长久发展铺平道路。 综上所述，非物质文化遗产是人类历史的宝库，凝结了人类几千年的智慧。在新时期尽管非物质文化遗产保护形势异常严峻，但通过紧抓新媒体时代信息技术发展的优势，增强大学生保护和传承非物质文化遗产的兴趣，就能扩大非物质文化遗产的影响力，促进非物质文化遗产的宣传和弘扬，让非物质文化遗产焕发出勃勃生机，推动我国文化强国的建设。 作者:朱秋华 单位:山东商业职业技术学院 非物质文化遗产传承篇3 一、新媒体视角下湘昆非物质文化遗产资源的开发现状 2001年5月18日，昆曲入选联合国首批“人类口头和非物质文化遗产代表作”，也是中国第一个进入世界非物质文化遗产名录的艺术形式。湘昆是“湘南昆曲”的简称，明万历年间（1753年—1769年），昆曲从江苏昆山传入湖南桂阳等地，以桂阳为发展中心，故又称“桂阳昆曲”。湘昆偏居一隅，流传于离发源地江苏较为遥远的湖南省郴州市，虽然是昆曲重要分支之一，却较少有人知道。三百多年来，湘昆的发展历经沧桑，其保留了昆曲独有的文化精粹，值得后人学习。在互联网快速发展的当下，许多尘封已久的非遗通过短视频这种新型传播媒介走出固有圈层，走进普罗大众的视线。抖音平台发布的非遗数据报告显示，截至2021年6月10日，抖音上的国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；在1557个国家级非遗项目中，抖音上的视频涵盖了其中的97.94%。在快手平台，相关内容包括1321项国家级非遗代表性项目，覆盖度高达96.3%。由此可知，短视频平台为非遗传播作出的贡献极大。随着疫情反复，剧团线下演出变少，而直播可以打破时空限制，同时，线上演出也可以将流量带到线下剧场，促进线下剧场的发展。2022年4月14日，抖音发布“DOU有好戏”计划，大力扶持戏曲行业的发展。数据显示，在2021年，抖音传统文化类直播较上一年增长了100万场。最受欢迎的传统戏曲在前一年直播场次超过80万，平均每场观看人数超过3200人次。这为湘昆发展提供了一种新的思路——打造湘昆第二舞台，提升湘昆IP效应，拓宽盈利渠道，使更多人在繁忙的生活、工作间隙，通过短视频看到湘昆，以更广泛的传播对抗遗忘、对抗遗失，让古老的湘昆文化重新流行。作为湘南地区独有的剧种，湘昆与短视频的结合还远未成熟。截至2022年4月16日，湖南省昆剧团抖音粉丝仅670个，视频作品23个，视频点赞数量最多只有327个。造成这种状况的主要原因是非遗传承人不擅长新媒体运营和推广，需要依靠专业团队进行管理。专业团队一方面能够帮助非遗传承人创作优质的短视频内容，另一方面能够为其提供诸如沉浸式剧场项目策划推广、工艺品售卖、文创产品定制、IP授权等商业化运作服务。在短视频时代，仅仅依靠简单地展示技艺和作品并不能获得更高的点赞量、评论量，而非遗本身的文化属性，尤其是其背后的人对生活的理解以及作品传达出的精神，才是形成品牌差异的主要因素。 二、新媒体视角下湘昆非物质文化遗产资源的发展动态 （一）研究对象 本文以湘昆为研究对象。为顺利开展研究，笔者在湘昆起源地确定了2个田野考察点：湖南省昆剧团、郴州市桂阳县，并通过文献资料法、问卷调查法、访谈口述法等方式研究了湘昆的产生环境、艺术特点，探讨了湘昆的艺术价值和传承价值。在此基础上，利用新媒体的传播手段进行深而广、新颖而独特的传播。通过湘昆保护传承个案的分析，为非物质文化遗产的新媒体传播提供可参考的案例。 （二）研究内容 主要研究昆曲在湘南地区的演变以及与当地社会文化的碰撞与融合。清雍正年间（1723年—1735年），政府下诏废除乐籍制度，大量昆曲家班由官方流向民间，随着“官养”到“民养”的昆曲班社的转变，昆曲走向“市民音乐”，因地制宜地进行调整，形成了各具特色的地方昆曲。湖南桂阳是湘昆的主要流传区，独特的区位交通优势，农业、商业和手工业并驱的生产方式，使桂阳成为“兵家必争之地，商贾云集之邦”。强大的经济基础为湘昆的演变注入了活力。桂阳深受楚文化熏陶，尊儒重教，群众信仰在湘昆发展之初发挥着重要作用。湘昆的演出场所以神庙、祠堂、会馆为主。湘昆剧目在潇湘文化的影响下，朝着“湘”化的方向发展。郴州作为湘昆的“根据地”，剧中人物、剧目故事的背景环境皆与郴州息息相关。湘昆一改传统的江南戏曲婉转、柔美的曲风，曲风高亢质朴，较少运用装饰音，掺以紧缩的节奏和加滚加衬的手法，还大胆吸收湘南民歌小调和叫卖声。此外，为适应地方观众的欣赏习惯，湘昆汲取地方方言特有的腔调，舞台语言以湘南官话为准，丑行与彩旦的本地语言特色更为突出，音乐唱腔逐渐由吴歈过渡为湘调，并汲取桂阳丝弦、祁剧、湘剧、花灯戏、民间小调、宗教音乐等地方戏曲精华，更加贴近人民生活。由于长期在农村地区演出，且湘南少数民族众多，因此，湘昆受到民间舞蹈的影响，舞台表演具有丰富的肢体语言。 （三）发展动态 1.湘昆发展史。吴春福的《湘昆口述史研究》（2017）以湘昆为研究对象，从口述史的研究视角对湘昆亲历者、见证者进行口述史料的采录整理，结合文献记载进行分析印证。陈瑜的《湘昆文化空间演变及其影响因素》（2021）基于文化地理学理论，通过历史文献法分析戏曲文化史料，发现湘昆文化的源流演变呈现分散、聚集、扩散、碎化、复苏五个阶段，空间演变受自然景观、政治景观、宗教景观、文化景观等因素影响。 2.湘昆艺术特色。肖伟在《论湘昆唱腔音乐的艺术特色》（2017）中提到，湘昆语言从吴语变为湘南官话，湘昆唱腔与昆腔腔系虽“腔词略同”，但“声各有变”。高欢欢、刘可慧在《湘昆剧目中的湖湘特色》（2020）中从湘楚题材、湖湘唱腔、潇湘舞台三个角度探讨了湘昆独有的地方艺术风格。总的来说，湘昆生动诙谐，声调高亢，吐字有力，极具湘音、湘俗、湘趣。 3.湘昆传承。张富光在《共创湘昆美好明天》中（2006）着重从剧团体制建设、人才培养、专题扶持、人才引进、增加编制、加强管理等方面描绘了湘昆发展蓝图。周作明《湘昆艺术传承发展调研报告——发掘湘昆60周年》（2017）从湘昆艺术抢救保护情况与问题分析、传承发展湘昆艺术的思路两个方面探讨了湘昆传承问题。这些研究从不同角度、不同层次论述了湘昆的历史源流、艺术特征、传承与推广方式，遗憾的是，大多文献都强调湘昆本身，并未突出新媒体在湘昆传承中的重要作用，从新媒体视角来研究湘昆传播途径的专著较少。 三、湘昆非物质文化遗产资源传播的必要性 本文通过成立湘南学院音乐学院《非物质文化遗产在新媒体视角下的传播路径研究——以湘昆为例》课题组，从新媒体的视角研究湘昆产生的环境、艺术形式、特点和功能，并以湘昆为个案，揭示湖湘非物质文化遗产在社会历史文化这一大背景下发生变迁的原因和特点，并把握人们审美的发展趋势，通过新媒体的传播更好地保护和传承湘昆。课题组成立了非遗“湘昆”新媒体工作室，为湘昆的传承提供专业的定制化服务，促进湘昆品牌化。工作室前期计划由湖南省昆剧团提供优质的短视频内容，并在此基础上进行拍摄剪辑等二次创作，再及时通过抖音平台进行发布。中期计划对湘昆沉浸式剧场项目进行策划与宣传，将群体性角色与体验性场景相结合，使游客扮演相关角色进入沉浸式演出中，并拍摄相关花絮视频在抖音平台宣传推广，达到引流的效果。后期计划围绕湘昆IP设计推出一系列周边产品，并利用抖音商品橱窗进行售卖。团队将在严格控制经营成本的前提下，充分利用湘南地区的人对湘昆的独特亲切感以及抖音自身的影响力迅速打开市场，同时，运用新一代媒体人的视角帮助非遗湘昆实现专业化转型。以湘昆为案例，探究非物质文化遗产在新媒体视角下的传播路径和方式，并构建湘昆相关的理论体系，丰富传统民族戏曲文化理论的研究体系。媒介是人的感觉能力的延伸或拓展，新媒体技术重塑了戏曲的表现形态和审美特性，而顺应时代潮流，积极利用新媒体来传播和发展我国传统戏曲文化，可以为保护、传承非物质文化遗产提供新的研究视角。 四、湘昆非物质文化遗产资源的新媒体传播路径 （一）构建湘昆数字课堂 借助超星平台建设戏曲在线课程，利用线上课程将学习、测试、交流、评价等功能融为一体。开放性学习有助于戏曲资源的开放共享，学生可以不受时空限制地学习戏曲理论知识，这种方式可以让更多年轻人知道湘昆，学习湘昆，传承湘昆。 （二）借助新媒体拓宽传播途径 1.开设微信公众号。利用微信公众号介绍湘昆相关资料，让大众了解湘昆内涵；也可以利用公众号提前发布湘昆剧目演出的时间地点，便于观众及时前往观看。 2.利用哔哩哔哩、抖音等视频平台。哔哩哔哩是一个广受大众喜爱的弹幕视频网站，受众群体较年轻，涵盖七千多个兴趣圈层。在音乐频道发布湘昆经典剧目长视频，可以吸引年轻群体关注湘昆。抖音是近几年面向各年龄段的音乐短视频社区平台，本课题旨在拍摄新颖又有创意的湘昆故事及湘昆宣传片，使受众在碎片化的时间里了解湘昆，从而激发受众的兴趣。 （三）加强湘昆戏曲数字化采集 采用文献资料法、问卷调查法、访谈口述法等方法对湘昆保护工作者及传承人等进行调查，充分挖掘、收集、整理湘昆资料，包括经典剧目、大戏、小戏、唱腔伴奏等，标准化、规范化地实现专题性的湘昆戏曲数字资源库的建设，为湘昆信息资源的传承保护与共享拓宽路径。同时，通过构建数据库，利用数字智能配比与地方特色餐饮、民居、旅游景点相结合，规划“美戏、美景、美食”的最优旅游路径，拓宽湘昆盈利渠道，鼓励更多人进入湘昆这一行业。 （四）建立湘昆线上博物馆 数字博物馆是运用数字技术，将实体博物馆以数字化方式完整地呈现在网络上的方式，它可以通过网络互动技术突破时空界限，图文并茂地展示相关内容。 五、湘昆非物质文化遗产资源数字化保护的创新构想和特色 （一）湘昆非物质文化遗产资源数字化保护的创新构想 1.视角创新。本课题从新媒体视角，创新性地结合新媒体传播方式研究湘昆的传播路径，进而为其他非物质文化遗产的传播提供思路及建议。 2.方法创新。本研究通过文献查阅、实地采访、问卷调查、数据分析等多种方法，注重定性与定量的结合，运用人类学、民族学、文化学、社会学、传播学的方法研究在新媒体环境下湘昆传承与发展的现状与趋势，总结人们对湘昆的审美点。 3.实践创新。通过微信公众号、抖音等多种平台进行湘昆文化传播，拓宽湘昆传播渠道；利用技术手段创建湘昆智慧课堂、湘昆数字博物馆，加强湘昆的数字化传承。 （二）湘昆非物质文化遗产资源数字化保护的特色 对于戏曲文化，大众的目光更多聚焦在京剧、昆曲等大剧种上，对具有地方特色的分支剧种的关注一直比较少，甚至很多郴州本地人都对湘昆文化一知半解。探究湘昆文化的传播不仅可以增进本地居民对本土文化的了解，提高城市文化的影响力，还能够辐射至其他文化领域，为其他非物质文化遗产的传播提供思路。在以往的研究中，戏曲文化的传播者侧重于通过线下活动进行推广，对线上推广的重视不足。而结合当下热门网站、软件，通过制作宣传片、剪辑经典剧目等方式打开新思路，对戏曲乃至整个非物质文化遗产的传承与推广都具有深远的借鉴意义。在新媒体时代，互联网为非遗“湘昆”文化的保护与传播提供了新的机会，工作室将以定制化、数据化的服务为核心，进行新媒体运营管理及湘昆沉浸式剧场项目的策划与推广，并致力于解决湖南省昆剧团在抖音平台上粉丝量少、热度低等一系列问题。 参考文献： [1]吴春福.湘昆口述史研究[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(04):45-51. [2]陈瑜.湘昆文化空间演变及其影响因素[J].江苏师范大学学报(哲学社会科学版),2021,47(04):20-29+123. [3]高欢欢,刘可慧.湘昆剧目中的湖湘特色[J].艺海,2020,(08):16-19. [4]高欢欢,赵松涛.湘昆剧目的时代性特征研究——以〈腾龙江上〉〈烽火征途〉〈乌石记〉为例[J].戏剧之家,2021,(31):17-18. 作者:郑镕溶 单位:湘南学院 音乐学院

新媒体下企业发展篇1 引言 新媒体是指在数字信息技术和网络技术的基础上发展起来的各类媒体形式，主要包含网络媒体、数字化媒体、移动端媒体等。新媒体具有平等互动、自由开放的优势，可以满足人们利用碎片化时间的需求，也可以满足人们对即时互动和娱乐的需求，便于人们个性化地获取信息。随着新媒体的普及与发展，网络已经成为舆论监督、社会管理的新区域。因此，充分利用新媒体平台，获取企业党建工作与廉政文化的宣传教育资源为企业文化建设服务具有重要意义。企业党建工作是企业在发展过程当中强有力的保障，对于企业党建工作和廉政文化建设的发展研究离不开当下的时代背景。可以发现，新媒体已经成为企业党建工作不可或缺的新平台，深刻地影响着企业发展的各个方面。相较于传统的媒体，新媒体有许多显著的优势，能够让人们清楚地感觉到其带来的新变化和新发展。企业在发展中愈加重视党建工作的开展，特别是在企业改革的新时期，推动党建工作当中的廉政文化建设无疑是夯实企业基础的重要途径，把廉政文化有机地融入企业的党建工作之中，不仅可以让企业文化的内涵有着大幅度的提升，还能优化企业的经营环境。必须从领导层出发，使企业内的党员干部有机地结合起来，把企业的党建工作和廉政文化建设进行融合式发展，促进企业的进步和发展，营造廉洁高效的企业氛围，充分发挥廉政文化在企业党建工作中的积极作用。 一、新媒体为党建工作与廉政文化建设融合发展带来的机遇 目前，比较常见的新媒体平台主要有微博、微信、抖音等。新媒体具有直接性、零距离、低成本、高效率、多渠道、广泛传播等优势，在传播时具有速度快、受众面大、信息多、影响范围广的特征。人们在使用新媒体时，能够主动地选择想要获取的信息，这给企业党建工作与廉政文化建设融合发展带来了新的机遇。新媒体对企业党建工作与廉政文化建设融合发展有着重要的作用。它不仅赋予了企业党建工作和廉政文化建设的新形式，而且拓宽了企业党员的新视野。这是新的机遇，也是不可比拟的新优势，它使两者的融合更加顺畅，彼此之间都能有更好的发展前景。人们在日常工作当中要获取很多的信息，新媒体平台的出现能够拓宽人们获取信息的渠道，让工作变得更加快捷和方便，保障了党建工作与廉政文化建设的融合发展。在新媒体背景下，要抓紧机遇，面对即将到来的机会及时做好调整，特别是在党建工作的手段和模式上。党建工作中的廉政文化建设有助于思想上的宣传，重视廉政文化在企业内部的引导作用。依托新媒体平台，企业与党员之间共同成长，熟悉各类的平台运用，可以让廉政文化建设在党建工作中迸发出新的活力。 （一）提供党建工作与廉政文化建设融合发展的路径 当前是互联网高速发展的时代，新媒体的大量扩张，给人们的思维和生活方式带来了深远的影响。人们无论是工作、学习，还是娱乐，都与新媒体深度结合。新媒体在传播渠道和传播效果上的作用，都是传统媒体望尘莫及的。例如，可以将党建工作与廉政文化的内容通过微信公众号推送到平台上，供企业员工阅读，并设置评论区促进员工之间的交流。与传统媒体相比，新媒体的传播仅通过手机即可实现，因此新媒体传播的渠道是广泛且快捷的。截至2020年12月，我国网民在“十三五”期间增长了43.7%，达到了9.89亿，已经可以称作“全民上网”，其中手机上网者达到了9.86亿。由此可见，新媒体技术在我国已经基本实现了广泛覆盖。企业可以顺势而为：充分利用新媒体平台将优质的党建工作与廉政文化建设的内容融合并推送给员工，为开展党建工作与廉政文化建设提供充足的基础；积极地研究微博、微信、短视频平台等新媒体渠道，为党建工作与廉政文化建设融合发展拓展新途径。 （二）提升党建工作与廉政文化建设融合发展的效果 与传统媒体单向传播的方式不同，新媒体具有共享性和交互性，能够进行双向甚至多向的传播，并且每个人都可以作为信息的接收者，也可以作为信息的传播者，随时随地地与其他人进行分享并交流互动。基于这一特点，可以将企业的党建工作与廉政文化建设内容进行编制，并利用新媒体平台，顺应新媒体传播规律，构建企业党建工作与廉政文化建设融合发展的新媒体宣传模式。企业应建立党建工作与廉政文化建设新媒体宣传部门，以员工喜爱的文章内容、音乐、日常生活实例、表演与再创作等方式，将宣传内容上传到新媒体平台。企业员工在接收到党建工作与廉政文化建设的信息后，可以对推送信息进行评论交流，并转发给其他人。这样不仅丰富了企业党建工作与廉政文化建设的内涵，还可以使信息内容摆脱时空限制，增强了企业员工及外部人员的参与度，增加了党建工作与廉政文化的内容的宣导，推进了党建工作与廉政文化建设的融合发展，提高了党建工作与廉政文化建设的宣传效果。 （三）提高党建工作与廉政文化建设融合发展的效率 新媒体具有即时性的优势，可以不受时间和地域的限制，应用于党建工作与廉政文化建设融合发展的宣传可以有效提升效率。企业可以树立企业党建工作与廉政文化建设的典型，将先进事例以文字、图片、视频等方式编制成适宜不同新媒体平台发表的内容，并在新媒体平台发布，让典型成为企业员工学习的榜样；也可以将违纪违规事件通报发布，树立廉洁风纪，让企业文化为之一新，让员工引以为戒。通过新媒体平台在建党节等重要时间推送党建与廉政资讯，警示员工保持廉洁，防微杜渐，可以加强企业党建工作与廉政文化建设融合发展的效果和教育效果。传统媒体从内容生产到发布的耗时较长，难以满足时效性的要求。而新媒体传播时所用的技术手段简便，传播快捷，能够即时更新内容，将党建工作与廉政文化建设内容迅速推送到员工手机端，大大提高了党建工作与廉政文化建设融合发展的效率。 二、党建工作与廉政文化建设融合发展的优势 在党建工作与廉政文化建设融合发展的时候能够形成长效的机制。首先，可以明确企业在党建工作中的责任主体，规划廉政文化建设。要成立专业的企业党建工作小组，带头抓好社会主义廉政文化建设的协调工作；要将廉政文化建设切实融入公司党的建设工作之中，确保管理工作得以高效推进。这种更加有效的管理机制必须做好整体的策划。其次，公司廉政文化建设必须纳入公司党建工作之中。不但要培训和选拔，更需要完善和推进，必须定期地去检查落实廉政文化建设如何切实纳入公司的党建工作，如果出现了问题必须及时加以完善，并以此推动二者的融合发展。 三、党建工作与廉政文化建设融合发展面临的挑战 新媒体背景下，党建工作与廉政文化建设的融合有着一定的优势和机遇，不过发展总是要面临挑战和问题的。由于发展节奏的加快，企业党员在工作的过程当中，无论是方法还是思想都有着很大的转变。如果没有把这些问题处理好，廉政文化建设的融合效率就会低下，双方的协作配合就会出现严重的问题。在新媒体的大环境下，信息传播呈现出了多元化的特点，特别是一些新型的设备出现，企业内部也应该集体学习新的方式和方法，力求达到高效地工作。企业内部分为年轻的员工和年纪比较大的员工，两者在学习的态度或者学习的进度上都会有所不同。年纪比较大的员工通常都会采用比较传统的方式，如讲座、报告这一类的宣传方式来宣传廉政文化。这体现出企业在利用新媒体开展党建工作和廉政文化建设融合上的投入不够多。因此，企业一定要在新媒体技术上加强投入，使得党建工作有基础保障，创新两者融合的发展途径，构建新媒体形势下的党建工作新局面。四、党建工作与廉政文化建设融合发展的途径 （一）培养企业廉政文化理念 企业要重视内部的文化理念，积极把廉政文化建设做好。在原有的企业文化当中要充分融入文化的创新，力求有新的发展。这不仅需要提高企业党员的文化修养，还要把良好的廉政文化做成良性的文化生态。培养良好的党风廉政建设，要积极地开发新思路，提高企业党员之间的凝聚力，日常全面梳理党建工作的模块和流程，对岗位责任、制度进行有力的管控，这样可以让日常的党建工作更加科学化和规范化。在培养企业廉政文化的过程当中，构建完善的管束体系也是至关重要的，这样就可以避免在党建工作当中，党员在廉政问题上出现差错，有利于净化企业的工作，引导全体党员队伍进一步改进工作作风。 （二）打造线上线下的互动模式 基于新媒体的技术支持，党建工作可以实现“线上+线下”的形式，这是对融合方式的一种创新，这种方式能够有效提升廉政文化建设。线上打破了空间上的束缚，即使企业内部因为种种原因不能有效地进行线下的文化建设推广，也可以采用线上视频会议等方式开展有效的学习。这样的互动模式不仅可以给文化建设提供丰富的内容，还能让员工积极投入党建工作当中。 （三）采用多维度技术支持 新媒体使用非常便捷，而且其功能也十分强大。在企业运行，特别是党建工作中，需要从多维度来寻求技术上的支持，我们可以利用新媒体的特性作为支撑。不仅要完善新媒体平台的操作方式，更要搭建工作后台的管理系统。企业可以依据不同的党建工作来分析，究竟利用哪一部分的平台，从而不断地完善新媒体的平台功能。在廉政文化建设时，要充分利用新媒体搭建的渠道，发挥企业党组织的作用。多维度技术也包括不同的平台，如手机、电脑软件等。企业的党组织可以在上面发布公告、公示，及时处理党建工作任务，开展服务；还可以通过各种各样的方式提高员工党建工作的水平，让大家通过比较轻松的方式转变对党建工作的刻板印象，树立起良好的工作口碑。尤其是公司的廉政建设，要贯彻好公司内部的法规条令，解决好员工内部的问题，维护好企业的权益。针对公司内部腐败的问题，要进行有针对性的信息推送，在后期还要建立完善的内部监管模式，从而形成党建监督网络体系。在企业党建工作当中，对于不同的老员工群体要进行界定，并且分类加以管理。在这种时候，我们需要考虑到公司里面有已经离退休及年纪较大的老员工，这时就可以利用网络学习及对年轻员工进行帮助等，增加老员工对于新媒体的接受度，从而使他们享受新媒体下党建工作的便捷，逐渐带动他们，使他们积极地投入新媒体党建工作当中。 （四）重点抓好廉政监督 企业党建工作与廉政文化建设的融合发展要重视持续性，要强化监督工作，无论是在党建工作上还是在廉政文化建设上，都要实现监督机制的常态化。企业党组织进行党建工作，是整个企业综合实力的体现。在新时代，企业要充分意识到党风廉政建设的重要性。党建工作与廉政文化建设的融合发展，在树立廉洁工作之风的同时，也保障了企业的健康发展，不仅在企业的实力上可以取得很大的进步，更是为企业经济带来了新助力。我们要将监督日常化，这样才能肃清腐败的不正之风。另外，对监督方式进行创新也是重中之重。在新媒体背景下，可以设置一些监督平台，把监督做到企业基层中去，让监督的责任贯彻落实到每一个党员身上。在市场经济的大背景下，党建工作与廉政文化建设的融合发展，可以优化企业的管理结构，全面地提升企业的竞争力。我们一直以来都尊崇着廉政的优良作风，所以在加强企业党风廉政建设上，一定要全面提高企业党员团队的文化修养，做好党建监督工作。 结语 在新媒体的背景下，利用新媒体的传播特点和手段，通过一些高效的手段，把廉政文化建设真正融入企业的党建工作当中。这样可以加强企业党员领导的带头作用，让整个党员团队紧密地联合在一起，充分发挥廉政文化建设在企业党建工作中的作用。 作者:张琪龙 单位:中共宿迁市委党校 新媒体下企业发展篇2 伴随着市场经济体制的形成，我国的国有企业面临着崭新的发展环境，国企所面对的巨大发展困境和压力，使得每个国企越来越重视企业文化的宣传，以扩大国企文化的影响力和传播力，用企业文化来帮助国企在市场上树立良好的企业形象。但因为国企在当下面临着新媒体的发展环境，传统的企业文化宣传方式和路径显然已不适用，为保障文化宣传的有效性，各个国企都应该立足于自身的工作现状，加大企业文化宣传方面工作的创新。 一、新媒体时代国企企业文化宣传的重要意义 （一）提升宣传工作传播效率 在国有企业的发展过程中，企业文化的宣传尤为重要。为通过企业文化的宣传来带动国企的进一步发展，各个国企都需要从思想上重视企业文化宣传工作，并加大对此项工作的资金、技术和人才投入。企业文化宣传效果深受多方面因素的影响，尤其是受宣传途径和渠道的影响巨大。新媒体时代到来以后，传统报纸、电视和广播等宣传方式的弊端日渐暴露，在各种宣传工作开展的过程中，人们越来越依赖于新媒体资源，经由微信、微博、抖音等社交软件，可使得企业文化的宣传载体更为多样。新媒体平台和资源在宣传中的应用，可大大提高企业文化宣传工作的传播效率。在互联网技术深入发展的今天，QQ、微博、微信和抖音等软件的陆续出现，可以给企业文化宣传提供更多的选择空间，丰富资源和多样形式的引入，可以给大众带来独特的宣传享受。 （二）提升国有企业外部形象 与传统媒体相比，新媒体的互动性、数字化特点都是比较突出的，这些方面的优势使得在当下的市场上，在各项宣传和推广工作的进行过程中，人们非常乐于利用新媒体资源与平台。在国有企业文化宣传中，新媒体技术和资源的利用，可大大提升国企在市场上的形象，使得社会大众对国企文化有更为深刻的理解，进而认可国企的发展。但国有企业文化宣传的难度较大，为保障宣传工作适应新媒体时代下的发展要求，各个国有企业都需要在当下的发展背景下逐步突破传统宣传理念、方式的制约，在新媒体平台上投放宣传资源，提升国企在市场上的外在形象。 二、新媒体时代国企企业文化宣传面临的挑战 国企作为市场经济中的重要力量，其发展符合社会主义市场经济的要求，但在当下的环境中，因为国际国内环境都发生了非常明显的变化，国企发展举步维艰。每个国企在长时间的发展中都形成了自己所特有的文化，通过文化的宣传，可提高企业在社会上的影响力。文化宣传作为国企中不可忽视的工作，在新媒体背景下遭遇了一系列的挑战，主要体现在以下方面。 （一）社会舆论环境愈发复杂 在传统的企业文化宣传中，主要的宣传途径是主流媒体，但在新媒体时代到来以后，主流媒体的地位面临着巨大的冲击，社会上复杂的舆论环境给各项宣传工作的进行带来了巨大的难题。新媒体出现后，国企文化宣传的路径和渠道明显增大，宣传的便捷性凸显，但因为新媒体环境中也存在一些负面的因素，如果无法有效进行这些信息的筛选和辨别，很容易受到这些负面信息的影响。与传统媒体不同，新媒体的及时性、互动性和隐蔽性明显，在互联网环境、手机终端中，海量的信息可高效传播，这种媒体环境下，个人与非正规媒体有了更大的话语权，各种思想意识在交融碰撞中，增大了社会舆论环境的复杂性，国企在这一环境下开展企业文化的宣传，需克服很多的难题，以保障最佳的宣传效果。 （二）主流媒体权威地位受到冲击 因为传统的媒体形式、路径和方法的特殊性，人们常将传统的媒体环境称为平面媒体时代。在这一时代条件下，得益于相对简单的媒体环境，人们获取信息的途径和渠道比较固定，无外乎电视、广播和报纸等几种，主流媒体在社会上的传播地位长期稳定，在利用这些媒体来开展国企文化宣传时，主流媒体的话语权非常大，人们在这些媒体的影响下，在企业文化接受的过程中很少出现一些不好的反馈。但在新媒体时代到来以后，主流媒体的传播地位发生了显著的变化，一些新媒体的传播影响力显著提高，处于媒体环境中的每个主体，既是信息的接收者，也可以自由发布信息，再加上新媒体环境中搜索引擎技术的优化，人们在信息的获取方面更为便捷，也就可在接受国企文化的宣传时，听到来自不同媒体的反馈。为达到良好的宣传效果，各个国企需要另辟蹊径，实现宣传方式方法的创新。 三、国有企业文化宣传工作所存在的不足 （一）重视和投入力度不足 国有企业作为我国国民经济体系的重要组成部分，因为性质的特殊性，在当下市场经济发展的过程中，面临着前所未有的发展挑战。国企在长期发展过程中所形成的正向的价值观念，就是企业文化。国有企业文化宣传工作的开展，可发挥企业文化的带动力和影响力。但为发挥企业文化的作用，国企需从思想上重视企业文化宣传工作，并加大对此项工作的技术、资金等投入。但很多国企在现阶段的发展环境下，尚未转变其发展观念，依旧深受传统发展理念的影响，在长期发展的过程中并未充分意识到企业文化宣传的重要性，因为思想上对这一工作的重视度不够，企业相关部门也就没有根据这一工作的要求，来进行相应的资源、资金投入。 （二）宣传体制机制不够健全 对于国企的企业文化宣传工作来说，为强化宣传效果，国企有关部门需在实际的工作中不断总结经验，重视企业文化宣传，并逐步在企业内部形成完善的宣传机制，在该宣传机制中明确规定相应的宣传要点，指导有关部门、人员开展企业文化宣传工作。但显然，很多国企在宣传工作中，并未形成完善的企业文化宣传机制。因为文化宣传的主题丰富且内容多，一旦没有对应的机制指导，将导致整个文化宣传工作缺乏统筹和规划，也无法科学进行岗位责任的细分。一些国企内部，针对企业文化宣传方面，长期以来一直坚持的是固定的规章制度，并未结合企业的具体情况来进行宣传机制中相关内容的调整，机制中所规定的有关制度与企业自身的情况不一致，无法发挥制度的指导和约束作用。此外，部分国企的企业文化宣传中，没有制定有 效的评价机制，因为这一机制的匮乏，导致在企业文化宣传时无法动态化开展管控，难以对宣传工作中出现的问题进行及时的处理。（三）宣传模式缺乏创新 对于国有企业文化宣传工作而言，宣传模式的选择尤为重要，为保障宣传成效，提升国企文化影响力，国企应结合自身的企业文化特点、组织结构，选择最为恰当的宣传模式，以保障宣传模式与新媒体时代下的工作方向相符。但显然，很多国企在企业文化宣传时，工作创新意识不够，并未形成崭新的宣传模式，在开展企业文化宣传工作时，思路受限，宣传内容和形式都未开展对应的创新，宣传效果不佳。 四、新媒体时代国有企业文化宣传的发展方向 （一）加强重视力度 为从根本上改变国有企业文化宣传的现状，各个国企在当下的发展条件下，需充分从思想上意识到企业文化宣传的重要作用，并积极将此项宣传工作作为常态性的工作来抓，在企业管理制度中应该有包含关于企业文化宣传的有关规定和要求，提升此项工作在企业中的地位，随后根据企业文化宣传的预期目标，增大对企业文化宣传工作的投入，尤其要注重新媒体人才、技术的应用。 （二）完善宣传体制机制 为提升新媒体时代下的国有企业文化宣传工作的成效，国企应逐步建立完善的宣传体制机制，在该宣传体制机制中，确定企业文化宣传流程和要点，做到统筹规划，科学安排，以确保企业文化宣传工作的高效推进。因为企业文化宣传工作涉及很多方面的工作，为提高整体的工作成效，需在实际的工作中注重各项资源的整合，在宣传体制中根据总体的工作要求，进行资源的合理分配，并细分相关人员的岗位职责，通过宣传责任的全面落实，提高宣传工作成效。在国企内部，最好设立专门的宣传部门，由该部门来统筹企业文化的宣传工作。 （三）丰富宣传内容和形式 在企业文化的宣传中，宣传内容和形式是需要关注的重点方面，只有保障了内容和形式的创新性，才可以确保实现良好的宣传效果。因此，国企内部负责企业文化宣传的部门，在实际的工作过程中应具备主动创新的意识，按照新媒体时代下的企业文化宣传要求，对宣传内容加以优化，对形式加以创新。企业文化宣传必须与国企本身的生产经营结合起来，对企业经营管理过程中的宣传素材加以深入挖掘，做好领导层与基层职工的交流，引入现代化网络技术来搭建互动和交流平台，通过丰富的宣传素材挖掘和应用，保障宣传工作的吸引力。在宣传工作的进行过程中，同样需加强对先进设备和技术的应用，对所选定的宣传和素材加以全面整合，提高内容的吸引力。此外，宣传部门也要密切关注社会热点新闻，准确把握宣传主题与方向。 （四）拓宽宣传途径 企业文化应该是根植于每个员工心中的，为使企业文化潜移默化地影响员工，各个国企都应该在新媒体环境下注重宣传途径的拓展，保持宣传渠道的多样化，通过多途径的宣传来提高整体的宣传水平。国企在企业文化宣传时，可加大新媒体技术的应用，以通过新媒体技术来拓宽宣传渠道，在新媒体环境下获得宣传优势，借助新媒体平台的巨大传播量和影响力，延长宣传链条、扩大覆盖范围。在宣传方式的选择上，要突破传统宣传途径的束缚，将新媒体和传统媒体资源充分整合起来，开展多样化的宣传活动，确保在企业文化宣传时实现不同主体之间的互动和交流。当然，国有企业也需加大对大数据技术的应用，通过大数据来分析和预测受众的需求，从需求出发来推送受众感兴趣的内容。 （五）注重人才建设，培养优秀文宣队伍 国企企业文化的宣传具有复杂性，再加上在新媒体时代下企业文化宣传所面临的巨大挑战，为提升宣传水平，国企在开展此项工作的过程中，必须确保参与到此项工作中的人员都是专业化人才，以发挥宣传工作的人才优势。综合当下很多国企的企业文化宣传工作，宣传效果不理想就是因为缺乏专业的宣传人才。国企对此项工作的重视度不够，并没有根据新媒体时代下的企业文化宣传工作要求来配备专业的宣传人员，参与宣传的人员很多是从其他岗位转岗而来的，专业素质偏低且经验不够。因此，针对这一情况，为保障文化宣传达到预期的效果，符合新媒体时代下的总体工作标准和要求，国企要注重人才建设，逐步在企业内部组建一支专业的文化宣传队伍，确保文宣人员的专业素质高、实践经验足，打造政治过硬、本领高强、求实创新的文化宣传团队，并根据国企的具体情况，对该团队内的每个成员都开展严格的工作权限划分，通过在文化宣传中的责任落实，确保宣传的有效性。优秀的文宣队伍应具备以下素质。 1．极强的专业素质 国企内部要针对文化宣传工作设定专门的岗位，并选聘专业的文化宣传人员。在日常的工作过程中，要定期组织文化宣传人员的培训，通过培训来确保这些岗位人员熟悉关于国企文化宣传的相关知识和技巧，具备极强的文字功底、写稿能力，能够在文化宣传的过程中，从多个角度来保障宣传效果。 2．丰富的创新意识 新媒体时代的国企文化宣传工作，重点要加强创新，只有创新才可以保持国企文化的影响力，利用新媒体时代下信息传播的特点和路径，制定崭新的宣传思路与策略。 （六）根据企业的发展和宣传需要奠定宣传基调 国企文化宣传工作就是要将企业文化的内涵向社会大众展示，使得社会大众可以潜移默化地接受企业文化的熏陶，在良好的文化熏陶下，社会大众会越来越认可国企的发展，也就给国企的市场地位提升带来了一定的可能性，有助于国企的业务拓展和市场开拓。因此，新媒体时代下的国企文化宣传中，同样要立足于企业本身的发展，进行宣传基调的正确设计。为保障宣传基调满足新媒体时代下的工作要求，国企内部负责文化宣传的专业人员要将传统的文化宣传方式、措施和效果与现在的加以对比，从中寻找新的切入点，制定最符合新媒体要求的宣传措施。 （七）强化平台维护管理 在新媒体时代下，很多国企在文化宣传的过程中采用的是新的宣传平台，在文化宣传的过程中，应注重对平台的维护和管理。国企的专业部门要对宣传平台的使用和管理开展量化考核，根据考核结果来进行平台管理的优化。比如，在考核指标中设置“微信平台每周每月发送推文篇数”“网站更新时效”“平台浏览量”的内容，这些考核工作的实施，可使国企相关岗位人员重视平台的维护和管理，从根本上提高平台在宣传方面的作用。 结语 国有企业在新媒体时代的发展条件下，应加强企业文化宣传方面的工作创新，为保障文化宣传与新媒体时代下的要求相一致，各个国企都应该立足于自身的发展，做好企业文化宣传中的理念更新、制度完善、技术引进。 作者:贺超逸 单位:神东电力公司神木新能源分公司 新媒体下企业发展篇3 新媒体是新时代借助网络阵地传播信息的新型媒介载体。新媒体环境则是由于新媒体流行所随之产生的对信息传播的内容、形式有所影响与改变的新传媒环境[1]。新媒体环境给各行业带来了机遇，也带来了挑战，这与新媒体相较于传统媒体的特点有关。本文将重点探讨新媒体环境对企业营销管理带来的影响，而后从战略高度及可行策略两方面，为企业营销工作创新思路提供借鉴。 一、新媒体环境对企业营销管理带来的机遇与挑战 （一）新媒体环境及其特点 首先，新媒体环境具有信息传播快的特点。一方面，新媒体多依托于网络阵地，信息的传播可以打破时空的限制，能够在短时间内跨越空间距离传播。同时，鉴于新媒体信息在网络传播中具有较高的复制性，信息通过转发等形式能够呈现扩散式的传播趋势，能够在同一时间内被不同地域的不同人群同时接收，而无需像纸媒般散播需要较高的印刷复制已经运输成本[2]。另一方面，由于信息传播快，在一定范围内的群体基本能在相近的时间内获取同一信息，能够较快通过信息的互通补齐信息盲点，最大程度还原事件。因此，信息发酵时间短，结合多数信息均会快速传播的特点，与之伴随的必然是同一信息在群体内的关注时间集中，热度在短时间内达到高点后，也较快被其他信息冲淡。其次，新媒体环境具有内容碎片化的特点。新媒体环境下信息海量，传播速度快，大众关注时间短，这决定了只有焦点明确、吸引眼球的内容更容易捕获大众的注意。碎片化的信息更容易具备此类特点。从各类社交软件APP平台发布状态的字数限定，到短视频等动态新媒体的时长限制，均说明舆情的导向与市场点击率验证了这一点。再次，新媒体环境具有用户细化程度高、黏性大的特点。新媒体环境下，海量信息的获取除了由用户个体的主动筛选决定外，网络大数据也会自动识别相应的群体，推送针对性高的内容。除了内容的集中度以及同质性高以外，用户群体对不同的新媒体平台也有偏好。如出于人际互动或休闲消费等目的的不同，用户会选择不同的新媒体渠道发布信息或搜索匹配对象。而出于个体特点及消费层次等方面的差异，用户也会对品质型高消费新媒体或追求性价比的渠道有所偏好倾向。因此，新媒体环境下用户渠道的选择与新媒体网络呈现的技术特点以及用户个人特质与需求等因素有关，一旦用户基于长久以来的习惯形成某种相对熟悉的路径，对从该新媒体渠道获取信息的黏性以及依赖性较高，不容易改变[3]。 （二）新媒体环境下的企业营销机遇 新媒体环境的特点为企业营销带来了机遇。首先，信息传播快的特点便于企业营销信息的传播与覆盖。企业可通过电子海报、文案等形式利用新媒体进行企业形象宣传活动的推广。同时，在新媒体上发布相应信息，成本较低，消费者本身通过转发即可成为传播渠道中的环节，基于“熟人间”的信任，对吸引同质群体消费有较高的可行性。其次，内容碎片化的特点有助于企业在营销中百花齐放，碰撞出更精彩的火花。新媒体环境下短平快的内容对亮点与热点更为追捧，相较而言弱化了华而不实的铺垫与包装，能够在某种程度上节约企业形式化的精力。此外，用户黏性高的特点有助于企业在营销过程中积累忠实度高的用户群体。新媒体环境下，黏性高的用户维护成本低，同时还能够通过转介绍、团购组队等形式助力企业节约大量“引流拉新”的成本。同时，当下用户群体除了注重产品的性价比以外，对服务关怀等软性因素也更为重视，新媒体环境下，通过网络问候、定制化服务提醒等形式能够较为便捷地实现用户维护。 （三）新媒体环境下的企业营销挑战 新媒体环境对企业营销的挑战不容小觑。首先，信息传播快、成本低意味着利用新媒体环境进行企业营销的门槛并不高，不被局限于实力雄厚的大规模企业之间。小微企业同样可以利用新媒体阵地展开营销。同时，小微企业可能因为不如大企业体制流程复杂，能够较为灵活地根据市场动态作出及时调整，在结果导向的市场经济中反而更胜一筹，这对习惯了以宏大、繁复营销方式的传统企业是不小的挑战。其次，内容碎片化的特点也为新媒体环境下企业营销的内容创新带来了挑战。短平快的内容容易被消耗，用户对新异性较为敏感，较少反复体验或品味同一内容，这需要企业在营销中不断推陈出新，把握用户痒点痛点。然而，企业任用的营销团队往往因为相对稳定的团队配置容易拘泥于固定的营销模板，进而桎梏于“换汤不换药”的流水线式营销内容产出。最后，用户黏性高也为企业在营销中重新分配市场带来了挑战。黏性高的用户是基于习惯性的消费体验产生的，新媒体环境下任意产生新的营销平台对发展客户有较高的难度，而模仿同质平台则可能面临创新瓶颈，同时还伴随着一定的法律与道德风险。 二、新媒体环境下企业营销管理发展布局战略创新 （一）精准选品，细化渠道 鉴于新媒体环境下信息的丰富化与碎片化，企业营销管理过程中更要精准选品，细化渠道，才有可能促使营销管理事半功倍。首先，选品涉及企业所处行业赛道的选择。企业所处的行业不同，选品特点乃至其所对应的用户群体大相径庭。一方面，从产品本身来讲，不同行业的资本投入以及运作周期等因素有差异。如依托互联网的轻资产重技术类行业，资本投入主要集中在人力成本、产品库存等场地压力较小。另一方面，不同行业所对接的客户群体有差异。如依托薄利多销以量取胜的行业可能在直接对接企业大客户上更有优势，而追求个性化服务与高品质的定制类产品则需要拓展净值个体客户群。新媒体环境犹如一张大网，囊括了丰富的行业和企业类型，不同的赛道选择在营销管理上最终的归宿也会有所差异。其次，选品的精准性在于企业需要聚焦明星产品。企业在不断发展壮大的过程中，产品也会随之不断丰富，甚至衍生出不同的产品线。一方面，同一企业会针对不同人群设定高中低档产品线。另一方面，同一企业可能往集团化多栖发展，由不同的支线事业部或子公司开发不同类型的产品。但新媒体环境下，基于对碎片化信息记忆的有限性，如果在营销中面面俱到地宣传推广每一种产品，一则特点不鲜明，二则需要耗费较大的人力物力资源。在新媒体环境下，较为高效的战略在于精品推选，通过内容丰富、形式多样的多媒体营销投放，实现持续化、渗透式的营销，不断激活用户的产品记忆，进而以点带面，实现同线其他产品的营销。此外，精准的选品需要细化渠道配合投放。较为通用的用户群体分类方式是根据年龄段、性别等因素展开，据此可从大致方向上根据目标用户的新媒体使用偏好以及行为习惯等方面进行宣传投放。但通用类的用户群体划分较为宽泛，同质性竞争产品较多，进一步保持用户黏性还需要更精准细化的渠道划分。 （二）目光长远，积累口碑 新媒体的快传播信息以及碎片化内容，容易营造“速食”的氛围。由此，近年来甚至还诞生了以“薅羊毛”为业的群体，即利用新媒体各渠道中的信息，获取新客优惠券等折扣优惠，在使用完较大力度的优惠后，转投其他具有相似功能的替代性产品。而企业营销为了获取用户，也只能参与到“白热化”的市场价格竞争中，不断推出各类优惠策略带动销量。回馈用户本身是立足于企业长远发展的社会担当，同时，新媒体环境下，除了在营销技巧上不断创新，更重要的是要有长远的目标和较大的格局，以积累口碑而非短期业绩为导向。口碑的积累在前期需要较大的投入，但同时口碑的积累也具有滚雪球效应，一旦在一定范围内具有影响力，其传播与发展往往具有垄断性。但在新媒体环境下，信息周期短，大众心态较为浮躁，在某种程度上容易影响企业在营销过程中也急于求成，希望通过创造热点甚至为了博取关注不惜哗众取宠，这实际上是得不偿失的行为，并不能推动后续有效流量的转化[4]。同时，口碑积累前期的大量投入也会对企业资金链带来压力。通过粗犷型的盲目让利优惠可能吸引的更多是在意蝇头小利的体验式用户，高黏度的用户转化率低。相反，企业如果树立长远的眼光与战略格局，从企业参与社会入手，承担更多的社会责任，可能反而是营销战略中稳健而有力的办法。 （三）双线并行，互联互动 双线并行指在营销战略布局中需要同时考虑“线上线下”的联动。即通过新媒体发布相关营销产品、活动时，也需要在线下同步实体店，让产品走进市场，客户实地体验。同时，进行线下发布会、路演活动时，也可以借助新媒体手段进行推广，如通过直播等形式实现不同地区的互动。双线的并行和联动并不仅仅停留在同步执行营销宣传，更重要的是真正实现“互联网+”落地。用户往往更青睐可在线下实体店面进行尝试和体验的产品，但线下实体渠道由于场地、人力等方面的限制往往需要更高的产品，而线上新媒体的营销渠道则可以弥补这些不足。但这一消费模式容易使线下营销销售人员业绩流失，进而影响工作积极性、产生职业倦怠。因此，在新媒体环境下，需要在线上线下互联互通的渠道打通中考虑体制机制的完善，为营销人员赋能。 三、新媒体环境下企业营销管理发展创新路径 （一）搭建新媒体运营团队 首先，需要明确新媒体运营团队的定位。新媒体环境下的运营团队应该是由专业人员组成的专职队伍，而非临时由掌握部分操作技术的人员兼任。究其原因，新媒体信息虽然具有碎片化特点，但把握市场动态的同时也要有持之以恒的风格路线，不断激活、加深客户对产品的记忆，只有将新媒体营销的职能专业化、独立化，才更有可能保持输出的稳定与持续性。同时，新媒体环境下，创作者门槛降低，自媒体盛行，由此，在产出内容的过程中，技术的操作反而不是最难掌握的，甚至为了适应新媒体环境，催生了越来越多操作简便的“傻瓜式”应用软件，硬件设备的门槛也逐渐降低，甚至只要轻便的手机也可以拍出“爆款”内容。因此，对内容的把控才是制约新媒体运营的关键。而专业的新媒体营销人员更能把控市场需求，保障内容产出的质量。其次，需要完善新媒体运营团队的结构。新媒体环境下，专业的企业营销需要有团队意识，若仅仅依靠个人的力量，则与自媒体无异。一方面，在团队搭建的过程中需要分工合作、细分模块、各展所长。如按照新媒体作品由产生到转化的过程，数据分析、内容创作、用户维护分属不同的模块，所需要的新媒体思维也有差异。另一方面，在团队运营过程中，需要互通有无、通力合作，方可更充分把握新媒体环境下的机遇。此外，需要打磨新媒体运营团队的优势。新媒体营销团队中有大量的从业人员，而一个企业需要在新媒体环境下开辟具有独特性的营销天地，必须要打造“新媒体+企业特色”的运营优势。这要求在新媒体营销中，以更为自然的形式融入产品特色，在潜移默化中渗透企业风格与文化。形成了企业特色的新媒体运营团队具有更强的稳定性和更高的默契度，行业壁垒也由此初具雏形[5]。 （二）开拓新媒体营销渠道 一方面，新媒体营销渠道需要适应用户使用习惯，确保有较大的流量，为后续的转化与营销落地提供更大的可能性。企业营销中容易产生的渠道开拓误区在于在用户积累尚且不足、技术较为薄弱的情况下急于求成地将用户引流至独立开发的渠道。但实质上，不成熟的营销渠道带来的用户体验并不好。更高效的方法应该在目光长远的营销创新布局下用好现有资源，借鉴成熟平台的模式，展开针对性的个性化服务，逐步增进用户黏性。另一方面，新媒体营销渠道的开拓重在创新与突破。可对现有的新媒体渠道进行优化，可通过嵌入链接、转发引流等手段将通用媒介内的大众流量导流到企业营销私域。同时，可开拓全新的新媒体营销渠道，如开发小程序、应用软件等。在行业壁垒较高、专业性较强的企业中具有较高的可行性。 （三）丰富新媒体展现内容 一方面，根据新媒体营销中的用户导向，新媒体内容应以用户为内容创造的主体与关注点，落脚于细分用户群体的关注点与时代热点。企业营销展现内容的较高境界应是不见产品而随处有产品，通过场景式的内容展现产品的功能与意义。另一方面，根据新媒体营销“线上线下”双线联动的布局，新媒体营销的内容应具有较高的现实意义，线上的展现直观生动，线下有可套用、可联动的模式。如通过线下团购口号等形式获取线上购物的折扣，由此既保障了用户体验的权利，也激活了线下营销的动力，同时线上的营销还便于对库存、数据等方面的整合与管理。总之，新媒体环境下企业营销管理机遇与挑战并存，因此必须要站在战略高度谋求企业营销管理的发展，需要有宏观的布局，以及具有较高可行性的具体路径。新媒体环境下企业营销管理面临的机遇与挑战都不容小觑，既要从战略高度做好创新的谋篇布局与排兵列阵，同时又要从具体的实现路径落脚，这是支撑其落地转化的关键。 参考文献： [1]周美.企业营销竞争力与消费者选择：社交网络营销的作用机理[J].商业经济研究，2021（11）. [2]邓倩.新媒体营销研究综述与展望[J].科学决策，2020（8）. [3]张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2020，42（4）. [4]黄志宏，周高鹏.网络时代背景下电子商务企业的营销创新策略探讨[J].商业经济研究，2017（10）. [5]张俊杰，杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究，2015（6）. 作者:费圆苑

中学英语教学论文:现象学教育学视角下的中学英语教学 一、现象学教育学 (一)现象学教育学主要观点 现象学教育学最初起源于欧洲,在20世纪40年代至70年代逐渐被欧美教育思想界所接受并形成现象学研究传统。在20世纪末,现象学教育学逐渐在中国传播开来,并成为影响当今中国教育改革的重要思潮之一。在《现象学教育学与意义问题》中,范梅南首先谈到现象学教育学有四个特点:(1)关注普通日常生活经验,而不是沉重的认识论、本体论或形而上学的问题;(2)具有规范性倾向,而不是坚持社会科学的价值中立;(3)着重具体经验的反思而不是理论的抽象;(4)现象学研究有一种不言自明的共识,即要求兼具写作深刻文本的高超才能和反思性的学识。 (二)现象学教育学启示 首先,教育应立足于具体的实践场景,关注儿童真实的生活世界,使儿童、教师、学校、家庭和社会建立丰富的联系。同时,把对真实生活的深厚描述和对话等现象学方式引入教育学恰恰有助于真实教学生活的自身显现。 其次,教育研究范式的转化与教师专业发展应得到重视。长期以来,教育受到自然实在论的理论范式的深刻影响,教育者们讨论了教育的本质、规律、结构等,但是对于“人”的问题却很少谈及。“1980年代开始,国外课程研究对这一以工具理性为内涵的Tyler课程模式提出挑战,产生了一系列有人称之为后现代课程的哲学观和教育观。”其中,现象学教育学就是教育学科中的一个重要研究范式转换。这一转向带来了教育研究把人的心灵成长而非客观可测的知识和话语灌输作为核心,同时也带来了对课程的全新解读。 再次,儿童应充分享有与教师、其他伙伴对话和互动的空间。现象学教育学认为,既然教育植根于生活世界,那么,教育者可以把交流作为一种形式,提倡与儿童平等地交往。同时,儿童也可以在教师的指引下,与其他伙伴进行会话、交流与互动。正是在这样一种交互的、积极的和促进的多形式联系中,教育在实现并显现着智慧的价值和意义。 二、现象学教育学视角下的中学英语教学模式 (一)教学模式 1.教学内容 在去除了英语教材、课程标准、教学大纲等等政策性文本左右英语教师选择自主教学内容的影响后,他们应尝试在文化视野下的“自然”选材,即教学材料与内容应结合英语国家文化背景及师生的日常生活经历。考虑到中学生心智与认知正处于缓慢发展阶段,教师可以选取一些能够满足青春期这个年龄层的学生兴趣和爱好的内容,将其转换成一个个动听的故事,一张张优美的图片,一段段美妙的音乐,一个个扣人心弦的游戏,让学生真正享受英语世界的美妙。 2.教学方法 在现象学教育学视角下,有效的教学方法能使中学生的学习事半功倍。首先,教师应该学会运用“还原”的方法把一切先前的偏见和预设都去除,从而看到那些被忽略的隐秘的,但恰恰却是最原本的作为依据和意义来源的东西,进而获悉对学生英语学习来说生活本质的东西。从青少年生活世界中的“事情本身”出发,即“回到事实本身”。其次,在直面师生生活本身的同时,教师又要敢于基于事实本身进行突破与创新,并与学生形成互动与交流共同体。“教育是人与人之间共同的精神建构,是一种相互之间的思想的交流、理解和沟通,而人的思想、人的精神是通过语言实现的。”英语教学作为一门语言的教学也不例外。教师在课堂教学中创设生活化的情境的同时,应该在教师与学生之间,学生与学生之间形成一种互动、沟通与理解,而不是灌输与强求。最后,英语教师要将反思作为教学实践环节的重要组成部分,形成两者良性互补。这里的反思不仅包括教师自我的反思,也包括教师群体的反思。“生活的视角意味着教育学的理论主张不可能来源于某一种知识的演绎,而是来源于对教育实践的思考。”在教育实践的基础上,英语教师要注重对教学过程和方法等等进行反思,在自我思考的同时与其他教师就教学实录或教学感受取得思想的互通,这将对教师教学方法的不断改进及教学能力的提高起到至关重要的作用。 (二)学习模式 1.整合知识内容,建构整体性知识网络 在现象学教育学的视角下,学生在英语学习过程中,当遇见新知识新内容时,他们应该不仅仅停留在对新知识的本身进行学习和思考,那样的知识是缺乏系统性与整合性的。在这个时候,学生应该将新知识和曾经学过的旧知识联系起来,进而使新知识回归到知识本身的源头进行思考,并最终将从学习内容基础上抽象出来的知识体系逐步建构起来。依据现象学的观点,从个别到一般的整体性建构知识是非常必要的。中学生在学习时,可以从具体的学习内容着手,逐步扩大知识储备,在丰富知识积累的基础上进行深加工,逐步建构自己个性化的整体知识体系。如在进行英语词汇学习的时候,学生在学习新单词时可以在脑子里形成一幅单词网络图,这样不仅容易进行单词联想,记住各个相关词的意义,而且可以扩充单词量。当然,英语语法、语音等等的学习都有异曲同工之处,来加以借鉴。 2.重视自我兴趣,回归体验式学习 学生在英语学习中,不应该仅仅关注书本。现象学教育学非常重视学生的生活世界,以及学生作为主体的体验与互动。因此,中学生在英语学习过程中,可以积极关注自己身边感兴趣的内容、话题,通过各种途径如网络、图书馆去搜索英文资料和素材,然后在教师的指导下去多视角地深入学习这个话题,并在课堂上展示出来,供大家相互学习、交流。这样一种体验式的学习,学生在其中学到的不仅仅是英语知识,更多的是如何找资料,如何深入挖掘兴趣点,如何表达自己的观点,如何与他人交流等等知识与技能。 3.学会反思,与他人形成互动群体 范教授的现象学教育学在强调实践的同时,也强调了反思的重要意义。虽然其理论强调的是教师反思的重要性,但笔者认为,从中学生抓起,逐步培养他们的反思能力也是相当重要的,这不仅对于学习,尤其是英语学习进一步提高有帮助,而且对于学习观念和意识的深化也有裨益。在学生平时英语学习的过程中,他们可以有意识地通过写日志、单元小结、学期总结来对自身英语学习进行过程性的反思。一方面,他们的英语写作水平得到了锻炼;另一方面,他们对自己的学习状况可以形成一定认识,并在思考和总结的过程中找到提高英语学习的途径和方法。当然,让中学生形成完全的自我反思意识和能力还是有一定难度的。所以,笔者认为,学习者可以试着写点比较零碎的英语学习感受,然后与其他伙伴进行交流。在这样互动的过程中,小组成员之间可以发现写作中的语言问题、交流时表达问题,或者学习方法合理性问题等等。长此以往,学生们可以在其中收获反思带来的乐趣和成效。 中学英语教学论文:中学英语教学中学生创新能力的培养 创新能力是人类突破旧认识、旧事物,探索和创造有价值的新知识、新事物的能力。未来的世纪需要大批创新型人才,这就要求学校教育在全面推进素质教育的过程中注重培养学生的创新能力。英语作为一门重要的工具学科,其教学目的是让学生具有扎实的英语基础知识和为交际初步运用英语的能力,从而养成良好的学习习惯,为进一步学习打好基础。在英语教学中注重培养学生的创新能力,使学生形成良好的思维和行为习惯,是我们英语教育工作者义不容辞的责任。 一、英语教学与培养创新能力间的关系 英语作为一门交际的工具,其自身的发展演变过程和人们学习它、掌握它、运用它的过程无不体现出人类的聪明才智和创造才能。 1、英语的发展是一个不断创新的过程。 英语自产生之初至今已发生了巨大的变化。语言的发展变化本身就是一个不断创新的过程。在其发展过程中,人们不断地丰富着它的内涵,使其成为人类文化不可分割的一部分。英语的词汇随着时代的发展日益增多,目前已发展至上千万个,其语法结构、语音也在发生着变化。目前人们已几乎无法听懂中世纪地道的伦敦英语了。 2、英语如同其他语言一样,都是人类创新文化的载体。 人类历史的无数次创新都被包括英语在内的各民族语言所记录,在其语言结构和优秀作品中都凝聚着人类不断挑战自我的创新精神和高超智慧。达尔文用英语写下了《物种起源》、爱因斯坦用英语写下了《相对论》、还有无数的英文作家写下了无数的传世佳作。人类用英语和其他各民族语言创造出了人类文明。 3、英语是我们学习国外先进思想和文化的有效工具。 我们在用英语与世界各国的人们进行交流的同时,可以从中学得他们的创新思想和创新手段。我国历史上的“新文化”运动正是我们向西方先进思想和先进技术学习的运动。当时,许多人出国留学,借助所学得的英语、日语、法语等外语来学习先进思想和技术,他们之中涌现了一大批象严复、詹天佑等具有创新精神的科学家、教育家和文学家。而自我国改革开放以来,更有中外文化和思想的交流促成了整个社会经济的不断发展,文化的不断进步。 二、充分发掘初中英语教材中的创新教育素材。 现行英语教材JUNIOR/SENIOR ENGLISH FOR CHINA中许多内容是最为生动的创新教育素材,教师在指导学生学习语言知识的同时,可抓住时机利用这些素材引导学生在学习过程中勇于开拓创新。 例如,JEFC第三册介绍了美国发明家Thomas Edison童年的故事,SEFC第一册又介绍了美国着名的动画片大师Walt Disney的传奇经历,教师在教授这些课时可以启发和引导学生学习他们善于动脑、勤于动手、乐于创新的精神。 又如JEFC第二册第39课中有个关于乘电梯的问题:“Why doesn't he use the lift for the last three floors?” 文中也没有列出标准答案。因此教师便可以充分利用这个问题让学生积极展开讨论,训练学生的发散性思维能力,寻求所有可能的答案。 三、在课堂教学过程中培养学生的创新能力。 1、在课堂教学过程中鼓励学生的求异思维 求异思维是创造性思维的核心,在英语教学过程中,教师应引导和鼓励学生打破思维定势,敢于“say No”,从而让学生多侧面、多角度地思考问题。 在课堂活动中,教师作为教学的组织者,应经常采用课堂讨论的形式,积极鼓励学生“标新立异”,用自己的独特见解来回答老师提出的问题。例如我在组织学生学习New Concept English 第一册第75课时,提出了“Why does the shop assistant say women always wear uncomfortable shoes?”的问题,让学生各抒己见,展开热烈讨论。有学生大胆地指责shop assistant 这句话带有明显的性别歧视,我及时表扬了他,并鼓励学生要注重理解语言的内涵,敢于发表自己的见解。 2.在课堂教学过程中以自由宽松的学习氛围发展学生的个性。 自由宽松的学习氛围是学生发展个性的土壤。罗杰斯说:“成功的教育依赖于一种真诚的理解和信任的师生关系,依赖于一种和谐的安全的课堂气氛。”师生之间建立亲密融洽的关系有利于学生产生创造的勇气和信心。教师在英语教学过程中要重视学生自信心的培养,对于学生的成绩、优点以及思维中的合理因素要及时鼓励。 本人在课堂教学中常常以“用英语唠家常”的方式来引出每堂课的新知识点。并通过一系列的活动使学生在活跃的课堂气氛中理解语言、掌握语言和运用语言。例如有一次我在复习教材Junior English for China初一第17单元Could you help me, please?时,我抱了个看似十分沉重大纸板箱子走进教室,随口就说:“The box is heavy. Who can help me?”许多学生都举手要来帮我拿,于是我把这个箱子交给了一位男同学问他:“Could you help me?” 他接过箱子便说:“Certainly.” 然后我又问他:“Is it heavy?" 他掂了掂箱子的份量说:“No, it isn't heavy. It's light. ”(这些正是这一单元所学的内容。)随后我又借机问学生:“What is in the box, do you know?” 学生便好奇地猜起了箱子里的东西来。接着我如同变魔术般从这只大箱子里拿出了足球、小盒子、茶杯、娃娃、彩蛋、水果等东西,每样东西都要求学生描述它们的颜色和形状。凡是猜中箱子中物品的学生都得到了相应的东西作为奖品。这样,在不知不觉中,学生已经掌握了如何用英语提供帮助和如何描述事物,学生们也在教师创设的自由宽松的情境教学中感受到了学习语言的无穷乐趣,学生学习英语的兴趣和学好英语的自信心也在这些“似教非教”的课堂活动中被激发了出来。 3.在课堂教学过程中引导学生创造性地学习语言 学生在母语环境中学习英语常常会遇到英语和母语在语音、词汇和各种表达方式上的冲突,而这正是引导学生自觉归纳语言学习规律的最佳切入点。例如,在语法结构教学中,初中学生往往会对都能在汉语中表示“有”的结构“there be” 和“have/has”颇感疑惑,教师可利用时机引导学生创造性地学习,掌握语言规律。教师可让学生搜集含有“there be” 和“have/has”结构的例句。将他们分类罗列,学生们的分类罗列过程,正是学生进行自主学习的过程,在这一过程中,学生便会发现“have/has” 表示“拥有”而“there be”表示“在…有…”。 又如语音教学中,有的学生发现worse, word, world, work这些词中的or 都念[Y+::],便好奇地问老师:“是不是所有的or 只要放在w后就发[Y+::]的音,教师此时便可卖一下关子,而应引导学生通过查字典的方式自己去寻找答案,找出单词的发音规律来,并启发学生对于其他的语言现象进行思考,自己总结出语言规律和英语学习的小窍门来。 4.在课堂教学过程中要合理运用创新型教学手段 以多媒体计算机及其网络技术为核心的现代教育技术作为一种创新型教学手段,具有直观性、交互性、生动性等特点,有利于适时拓展教学内容,最大限度地发掘学生的创造力。教师在创意制作多媒体辅助教学课件时也常常将自己的创造力融于其中,从而以教师的教学创新来启发学生的学习创新。 英语教学课件的制作尤其要注重学生创造性思维能力的培养,并应留给学生一定的思维空间。例如本人在创意制作课件Where are you from?时,设计了“See the World”板块,在这一板块中,课件呈现了世界各国的风景,让学生用英语说出每个国家的名字并简单地叙述该国的风土人情。学生在这一课件呈现的课堂活动中,复习了旧知,开阔了眼界,拓展了思维。 四、通过生动有趣、富于启发的英语课外活动培养学生的创新精神。 英语课外活动是学生充分运用英语进行交际,激发创造思维火花的重要途径。教师在引导学生开展课外兴趣活动时应注重学生创新能力的培养。在活动中教师可以组织学生依据现有水平开展各种创造活动,让学生在这些活动中体会到学习英语的快乐和用英语进行创造的愉悦。 本人在组织学校英语课外兴趣活动时同学生一起将英语活动室布置成颇有童趣的English Corner。在英语角内学生们布置了Household Corner(生活功能区)、Reading Corner(阅览功能区)和Audio-video Corner(视听功能区),充分利用身边的实物和场景来学习英语。并通过自编自演英语小品、创意制作英语小报和贺卡、写英语书评甚至设计英文个人主页等活动使学生的英语学习兴趣和运用英语的能力得到提高,学生已从在活动中单纯学习英语知识转化为在活动中用语言进行交际、用英语进行创造。 长久以来,我们在教学中由于忽视了学生创新意识和创造能力的培养,而一味地让学生在大堆大堆地题海中“磨练”应试技巧,导致许多学生“死读书”、怕交际。作为教师,在教学中不注重学生创新意识和创造能力的培养无疑会给他们的终身发展带来后患。我们英语教师要将创新教育理论与本学科教学紧密结合起来,将英语教学活动作为培养学生创新意识和创造能力的活动,积极探索在英语教学实践中实施创新教育的新途径。 中学英语教学论文:中学英语教学中语言文化教育 在素质教育指导下,外语教学不仅要求学生具有"语言能力",而且还要具备"交际能力"。英语不仅要作为知识来掌握,更要作为一种语言,一种交流工具来使用,这就要求学生在学习运用英语时,不仅要"合乎语法",而且要恰当、得体,可以为人接受,同时也要求教师除了传授正确的语音、语调、语法知识,也不可忽视语言背景,文化的参透。正因如此,英美文化知识不再是英语教学中可有可无部分,相反的,它的传授,不仅将正确引导学生如何用英语进行大方、得体交际,而且将对中学英语教学起相当的推动作用。 一、有助于实施情感教学,提高学生兴趣 夸美纽斯也说过:"兴趣是创造一个欢乐和光明的教学环境的主要途径之一"。轻松愉快的课堂气氛,师生情感的融洽互动,能激励学生对英语的学习兴趣,促进学生积极主动地参与教学活动,从而学生会获得情感的满足,掌握交际中需要注意的知识,恰是调动气氛的良好工具。 例如在学生入门学"thank you"时,不妨利用中英美文化的差异,插入这样一则跨文化交际的笑话:一位外国朋友不知道汉语中的"哪里!哪里!"另有自谦的意思。一次他参加一对中国新人的婚礼时,很有礼貌地赞美新娘 you are beautiful today(今天您真漂亮)。一旁的新郎代新娘说:where where(哪里!哪里!)。不料,这位外国朋友听了大吃一惊,想不到笼统的赞美,中国人还不过瘾,还需要举例说明,于是他便用生硬的中国话说:"头发、眉毛、眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴都漂亮!"这样,相信学生都能在笑声中轻而易举地记住在英美国家中应用"thank you"来回答别人的赞美,同时也能激发他们对学习英语的兴趣。 兴趣是最好的老师,调动学生的学习积极性,提高学生的学习兴趣是学生非智力因素中最可利用的有效因素,兴致高了,学习自然就成了一种乐趣,对知识能力的培养也就容易多了。 二、有利于提高学生对文化差异的意识,提高英语学习质量 学生学习外语时往往难以摆脱母语的干扰,即使他们对一些固定的表达方式或习惯用语了如指掌,真正使用时,仍会出现错误。如,在教学打电话这一内容时,学生会脱口而出Who are you?他们并非不知道如何应答,只是缺乏练习的机会。在英语教学中应加强语言背景及中英文化的差异教学。如,学完A Birthday Party一课后,教师可组织学生编一段为某位同学过生日的对话。事先,让他们了解西方人习惯当面打开礼物,并表达自己的谢意。在了解这一习俗后,学生的对话流畅而自然。这种与生活密切相关的场景,使学生身临其境,不仅激发了他们学习英语的兴趣,也使之对所学内容记忆深刻。又如:1)--what's your name?--my name is wEi fang.2)--how old are you?--I'm twenty.听起来,形式正确,语法没毛病,也挺符合中国国情。可事实上,在使用英语的西方国家里,除了在医院,移民局等地,是几乎听不到类似的对话自然地与人交际,势必引起误会。尤其只在对话2)中询问对方年龄,在英美国家中这是非常不礼貌的事情,因为在他们国家文化中,年龄是属于自己的个人隐私。 由此可见,在中学英语教学中引入适当的英美文化教学是十分必要的,一方面有利于学生对英语知识点的理解,以及印象的加深;另一方面,可以在以后跟外国友人的交流中避免类似的文化错误。 三、有助于扩大学生知识面 教师适当地对文化背景讲解,有助于中学生的理解与记忆,促进学生对知识的学习。例如:我们在英语星期的教学中,可以简述每个星期后面所包含的文化含义:英国人采用他们自己所信奉的神的名字来称呼一星期中的多数日子。Sunday(星期日)太阳神之日,由Sunnandaeg变来的;Monday(星期一)月亮神之日,由Monandaeg变来的;Tuesday(星期二)战神之日,它来自天空和战争之神Tiw的名字;Wednesday(星期三)它是根据掌管文化、艺术、战争、死者的最高之神Woden的名字命名的;Thursday(星期四)雷神之日,它是雷神(the thunder god Thor)的名字命名的;Friday(星期五)它是以Woden神的妻子Frigg的名字取的;Saturday(星期六)农神之日,它是根据古罗马神州中的崩溃神(Saturn)的名字命名的,据说这位农神是负责把农耕方法教给人民。通过介绍这些文化故事,在加深学生的理解与记忆的同时,也能扩大学生的知识面。 四、结语 在英语知识的教学过程中,必须注重英语语言文化的教育,采用法多种多样的教学方法来提高学生的英语文化敏感性,强化学生的英语文化意识,消除文化障碍,进而在加深学生对语言的理解,提高英语课堂教学的实效性的同时,也培养学生良好的跨文化交际的能力。 中学英语教学论文:多媒体技术在中学英语教学中的作用 摘要：随着素质教育的不断深入，课堂教学作为教学改革的最重要环节也越来越受到重视。从教学手段上看，多媒体技术在学校教育中的应用，对课堂教学特别是英语课堂教学的改革起到了很大的作用。它有利于创设良好的英语交际环境，拓展学生的思维空间，大幅度提高课堂教学效率，建构学生认知图式。多媒体技术的应用也有利于促进教师的业务进修。 关键词：多媒体技术；中学英语课堂教学；英语交际环境；思维空间；课堂教学效率；认知图式；业务进修 1. 多媒体技术的应用有利于创设良好的英语交际环境 中学英语课堂教学的目的，主要是让学生在课堂上多进行交际。交际可以是书面的，亦可以而且主要是口头的。作为教师，一定要事先对话题、情景、训练项目（日常用语、词汇、语法等）进行精心的设计。课堂交际活动的目的，是要让学习者练习表达能力。优质高效的课堂交际活动可激发学习者的学习动机，让学习者有机会练习整体表达能力，有利于学习者自然习得语言。而要做到这一点，就要求教师注意创设良好的交际环境。离开情景谈交际是不现实的。课堂交际活动将课堂变成了一个“小社会”，这样的语言训练更富有灵活性和挑战性。我们有很多办法创设良好的交际环境，而充分利用多媒体技术无疑是十分重要的手段。 2. 多媒体技术的应用有利于拓展学生的思维空间 中学英语教学中多媒体手段应用的关键在于充分体现并充分调动学生的学习积极性，从而使学生的听说读写译的综合能力等到进一步提高。 在利用多媒体技术创设良好的英语交际环境中，其工具性和交互性有利于线性(linear)和非线性地呈现教学材料相结合，通过语言、图像和声音的同时作用于学生的多种感官，让他们左右脑并用，产生一种“身临其境”的感觉。在教师的引导下，学生得以进行大容量的仿真交际。在学生不断进步的过程中，其直接用英语思维的能力经常得到锻炼，因而能更有效地提高其运用英语进行交际的能力。 3. 多媒体技术的应用有利于大幅度提高课堂教学效率 优质、高效的课堂教学效率意味着“高密度”和“快节奏”。“高密度”是指“学生外语实践的量大、面宽”，而“快节奏”指“在设计多媒体课件时，教学节奏明快，练习转换、环节交替紧凑。（杨扬，2000：48）多媒体技术的应用有利于贮存大量信息，我们更能多创设情境，发挥学生主体作用，营造一种轻松、愉快、适度紧张的课堂气氛，提高教学的质量和效果。教师应重视利用多媒体做好课堂教学的复习(revision)、呈现(presentation)、操练(drill)、自由交际(free communication)等工作，使多媒体所能提供的图象、影片、提示语和背景音乐等能发挥充分作用。 4. 多媒体技术的应用有利于学生认知图式的建构 在平时的教学中，要结合中学生的认知水平，教给学生一些外国（特别是英语国家）的文化背景知识（如历史、文学、生活方式、民俗、价值观念等等）。图式理论重视图式（schemata）作为一种认知构架在理解和交际中的作用，它使信息有条不紊地储存在长期的记忆中，给预测提供依据。交际是一个双向的心理过程需要一定的图式为前提。从某种意义上讲，图式即背景知识，其中文化因素是背景知识的重要方面。“学外语而不懂其文化，等于记住了一连串没有实际意义的符号，很难有效地加以运用，而且每每用错”，“而语言课堂就是联系语言和文化的场所。在中国尤其如此，因为课堂是学外语的主要场所”(陈舒，1997：3 )。但是，“文化内容的融入也只能由简到繁，由浅入深，因而在起始阶段就应培养学生的文化意识”。（葛炳芳，1998：38）多媒体技术是视频图像、音响、图形和文本借助于计算机硬件和软件而实现的有机结合，再加上网上资源的充分利用，它能将社会、文化背景等人文因素形象化、具体化，因而有利于学生认知图式的构建。 5. 多媒休技术的应用促使教师更多地进行教学反思 多媒休技术的运用需要中学教师本身素质的提高，因而对教师也是一个挑战。教师应主动适应现代社会的发展。学生的知识面很广，运用语言能力也较以前的学生强。教师在自己的业务进修（professional development）中，多媒休技术应是一门“必修课”。教学设施是要人来用的，接受过培训的教师要大胆使用。例如多媒体的使用，起初也许不会用动画或交互功能，但用总比不用好。在基本学会了多媒体的使用后，教师还有很多课题需要研究，如多媒体环境下“学习环境个别化”、“学习课程探索化”、“课堂教学学生中心化”（见杨春慧，2000：46-7）、“班级授课制条件下个别化教学”等命题。教师需选准起点，瞄准目标，不断探索，不断反思，逐渐走向成熟。 在如今这个网络时代，多媒体技术和信息高速公路越来越多地影响师生的工作和学习方式、生活方式和思维方式，影响我们的教育观念和课程结构、教学模式、教育评价、考试模式甚至师资培训模式和学校管理模式。 中学英语教学论文:论中学英语教学改革 中学英语教学改革是摆在中学英语教师和从事学英语教学研究工作者面前的一个课题。尽管教师们也经常谈教改，但教改究竟为何改？改什么？怎么改？下面就谈自己的看法，与同行们商榷。 一、为何要进行英语教学改革 1．英语教学改革是社会发展的需要 为了提高现代化水平，提高我国的综合国力，缩小与发达国家之间差距，我国政府提出了科教兴国的战略。要实现科教兴国，一方面要靠全国人民艰苦的努力，同时应该继续坚持改革开放的政策，促进国际间的相互交流，不断地学习别国的先进经验。在交流和学习的过程中，就必须用到语言。而当今最发达的国家讲的就是英语，所以英语便成了当今使用最广泛的语言。尤其在中国经济与世界经济接轨后，随着现代化程度的提高，中国对人才的需求将发生巨大的变化。这一变化将最突出地表现在对人才需求的标准上。未来世界将需要的不再是单一型的专门人才，而是立体型人才，即具有综合能力的人才。这一需要的变化将迫使英语教学进行改革。 2．英语教学改革是素质教育的要求 二十一世纪，中国将全面推进素质教育。中共中央、国务院《关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》指出：“实施素质教育，就是全面贯彻党的教育方针，以提高国民素质为根本宗旨，以培养学生的创新精神和实践能力为重点，造就‘有理想、有道德、有文化、有纪委的德、智、体、美等全面发展的社会主义事业的建设者和接班人。’进一步改革德育工作的方法，寓德育于各学科教学之中，智育工作要转变教育观念，改革人才培养模式，积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的意识，切实提高教学质量。要让学生感受、理解知识产生和发展的过程，培养学生的科学精神和创新思维习惯，重视培养学生收集处理信息的能力，获取新知识的能力，分析和解决问题的能力，语言文字表达能力以及团结协作和社会活动的能力”。根据素质教育的要求，英语教学必须进行改革。 3．英语教学改革是中学英语教学大纲的要求。 中学英语教学大纲要求培养学生在口头上和书面上初步运用英语进行交际的能力，侧重培养阅读能力，并使学生获得一定的自学能力，为继续学习和运用英语切实打好基础；使学生受到思想品德、爱国主义和社会主义等方面的教育，增进对所学语言国家的了解；发展智力、提高思维、观察、注意、记忆、想象、联想等能力。要达到大纲提出的教学目的，就必须对英语教学进行彻底的改革。 二、英语教学改革的内容 英语教学改革需要改革的内容很广泛，但归纳起来，重点应改革以下内容： 1．改革教学目标和要求 进行中学英语教学大纲中教学目标和要求比过去大纲中的目标与要求具体得多，这是一个进步。但在进行大纲中，仍然存在着一些弊病，具体讲，存在着以下问题： 1）修订现行大纲时，未能重视“需求分析”。（needs analysis） 我国地域辽阔，地区发展极不平衡，城乡差别、东西部差距依然很大。大中城市和经济发达地区的师资条件、教学设备、语言环境、有关的政策、学生和家长对英语学习的认识水平都比较高，故师生们总觉得现行大纲中的教学标准和要求太低；而在老、少、边、穷地区由于自然条件差，经济落后，教学设备落后，师资水平低，加之，无优惠政策，学生和家长对英语学习的认识水平低，他们对英语的重视程度不够，所以教学很难达到现行大纲中提出的教学标准和要求。 针对以上情况，我认为改革现行大纲中的教学标准和要求势在必行。改革现行教学标准和要求时，应该充分考虑地区差别。最好根据不同地域的不同情况制订出不同的教学标准，以利于大面积提高英语教学水平。 2）大纲教学目标和要求的描述不尽详细。 现行大纲对有些目标和要求的描述很不具体，如，大纲中对读的要求有这样的文字描述：“能读懂简单的运用文，如信函、请柬、通知、便条、说明、表格、图示和标志等。”这句话中的要求就不详细，如“信函”，我们知道信函包括很多种，而在此所指的是哪一种呢，教师就不得而知了。无奈之余，他们在教学中，就有些不知所措了。在高三的复习中，只好把各种“信函”全部给拉出来见面。而事实上，根据近些年的高考题来看，信函大多属于普通信、邀请信和感谢信。所以，我认为，既然要具体，就应该再详细一些，以便于教师在教学中操作。 3）大纲中的目标和要求不完善。 现行英语教学大纲第二部分的教学要求中只写出了“高级中学二年级和三年级英语教学要求”，而对高一年级的要求只字未提。高一是一个过渡时期，它处于初三和高二之间，学生处于一个转轨阶段。在这一时期，教师教学的尺度本来就很难把握，再加上大纲中又不作任何要求，这就更提高了教师施教的难度，故应该改革这种情况。 4）对词汇量的要求太低。 现行大纲要求学生学习掌握单词1200个，理解词汇800个；也就是说，学生在中学里只需学习2000个英语词汇。这么低的要求，与大纲要求的培养学生的交际能力的需要相差甚远。故应该提高对词汇的要求。至于说提高到多少，这需要作进一步的调查研究。 2．改革教学观念 人的一切行为都是在理论的指导下进行实践的。没有先进的思想观念，便不可能有先进的教学实践。如果教学观念滞后，就不可能有新的教学方法的产生。故教学观念的改革显得越来越重要。 改变观念不能只是一句口号，而应成为实实在在的行动。改革观念最有效的途径是出国进修，直接感受国外英语教学的思想和观念。除此之外，教师们还应该眼观六路，耳听八方，虚怀若谷，不断地学习。只有这样，观念方可转变，才能跟上时代的要求，不至于落伍。 3．改革和完善现行教材 现行教材有很多的优点，它已被广大中学师生所接受。但作为一套教材，它还存在着一些问题： 1）教材内容多，课时少的矛盾。 2）教材缺乏系统性。 3）教材中的漏误。 4）配套材料不够完善。 5）缺乏系统配套的泛读材料。 6）语言不严密。 这些问题严重影响着教学达标。根据以上问题，现行教材亟待改革。 4．改革教法 英语教学法是执教者根据英语教育的基本规律所采用的一种语言教学的方法。教学方法的选择是依据教学目标和教学内容来确定的。采用了科学的教学方法，教学方可有效。回顾我国英语教学法的演变过程，真可谓步履艰难。自从中国开始大规模的英语教学以来近百年，英语教学法经历了五个时期，即：对比法──直接法──翻译法──结构法和功能法。而这五种教学法又是交替使用，从来没有被单独使用过，其中翻译法沿用的时间最长。这一方法主要针对英语知识的教学，它至今仍在一定程度上影响着我们的教学。而现在的新教材是功能法和结构法的产物，是实用主义哲学的体现。根据我国改革开放的需要，要求培养学生能在国际交往中直接使用英语的能力。改革教法的目的就是要把过去的知识传授型的方法和不适合新教材的教学法改为功能交际法，以便达到培养交际能力的目的。 5．改革教学手段 新教材突出交际能力的培养。同时由于新教材容量大，课时有限，因此如果在教学中还一味地使用过去的“三个一”（一张嘴、一本书、一支粉笔）的教学手段，那是很难完成教学任务的，更不用说达到教学目标了。鉴于此，各学校应该尽力去改善英语教学的手段。英语教学改革的目标就是要利用一切可以利用现代化教学手段，给学生提供现代化的视听仪器和教学辅助设施，增大课堂容量，提高课堂教学的效果。 6．改革评估检测 考试、检测是评估教学效果的惯用手段。尽管新教材已经使用了六年多了，但至今还没有一套完全适合新教材的评估检测手段。现在的实际情况是考、教脱节。新教材以培养交际能力的目的，而现在的考试，评估仍然是以考试语法为主，这严重影响着教学。众所周知，考什么教什么，尽管近年来对能力的考查有所侧重，但事实上现在的考试仍然没有完全摆脱语法考试的影响。故导致在复习备考阶段，大部分时间还是花在了语法复习上。因此这种评估检测手段亟待改革。 7．改革师资现状 目前，全国各地中学英语师资水平很不均衡。越是贫困的地区，师资水平越低。造成这种情况的原因是多方面的。 1）七十年代，由于师资缺乏，全国各地举办了不少的短训班。短训班里培训出的教师解决了当时教师缺乏的问题，而这部分人的英语素质不高。 2）现在的中学教师中大多数属于八十年代中专或大专毕业生，虽然他们在长期的教学实践中努力，自修，拿到了大本函授文凭，但实际上，大多数的水平提高幅度不大。 3）函授不利于教师素质的提高，因为英语作为一种语言，在学习过程中，须进行听、说、读、写、译各方面的训练，而函授不能很好地解决这些问题。 4）由于工作环境和时间的推移，教师们的听、说能力不断地退化。 5）由于区域发展的不平衡，教师流动较大。这样就使得经济较发达的地区，教师师资水平越来越高，落后地区的师资水平越来越低，这样就造成了恶性循环，很不利于英语教学水平的全面提高。 鉴于以上原因，我们必须设法改革英语师资的现状。为了改革师资队伍的建设，国家教委计划将在近三年内培养一万名能教会研的教师，这对英语教师来说是一件难得的好事，除此之外各地的教育行政部门和学校教应该为教师们创造条件，鼓励进修。 三、英语教学改革遵循的几个原则 1．中学英语教学改革应该遵循“三个有利于”的原则 中学英语教学改革应该遵循“三个有利于”的原则，即：有利于培养学生的语言知识与能力；有利于思想情感教育；有利于智力智能的培养。凡是不符合这“三个有利于”的作法，都应该改。 2．中学英语教学改革应该注意英语教育的多元性原则 教育现代化的特点之一也正是教学内容和教材的个性化的特点之一。根据这一特点，同时根据我国的地域差别，各地对英语的需求程度不同。实践证明，单一的课程设置是行不通的，所以在修订大纲、教材、考试时，应充分注意这一实际。 3．中学英语教学改革应该遵循因地制宜的原则 中学英语教学改革应该遵循因地制宜的原则。改革必须充分考虑当地或本校的实际，根据客观条件，因地制宜，只要能在原有基础上，改革后能符合“三个有利于”的原则，就应该大胆去改。 4．中学英语教学改革应该遵循科学化的原则 在教改中，首先我们要对英语教学的历史进行反思，客观地分析，肯定成功的经验，吸取失败的教训，以便在教改中方向明确，少走弯路。 其次，在教改中，我们要学习和借鉴他人的成功作法，为我所用。 再次，在教改的路上，要不时地注意回头望，遇到问题要多做辩证的分析，少点主观臆断，要实事求是。 总之，凡是不利于推行素质教育的情况均需改革。作为一名教师，我认为我们有责任为深化教学改革做一些力所能及的事情。如果每个教育教学工作者都来为教学改革出谋献策，那么，我们英语教学改革的成功之日也就为期不远了。希望我们共同努力，为之奋斗！ 中学英语教学论文:基于情感教学的中学英语教学模式 论文关键词： 情感教育　中学英语教学　必要性　现状　策略 论文摘要： 在新一轮课程改革中，中学英语学科情感教育强调情感、态度、价值观三个要素。本文作者针对中学英语情感教学的现状，在学习新课程理论的基础上，结合教学实践，对新课程背景下中学英语的情感教育模式与策略进行了初步的探讨。 1.引言 中学阶段是青少年情感认知成长和成熟的关键时期，这一时期他们所接受的文化教育对其成长具有至关重要的影响。英语教育是文化教育的核心内容，同时，英语教学与情感的内在联系，使英语教育成为了情感教育的良好载体之一。英语是一种工具，但不是从事物质生产的工具，而是一种表情达意的工具。它在被人类使用时，已经被赋予了人类的思想感情，不仅具有工具性这一本质特征，还具有思想性这一人文色彩。无论是口头的语言还是书面的文章，都是客观社会生活在人们头脑中能动反映的产物，其中必然包含人类对生活的感受、体验和认识，蕴涵丰富的情感内容。 2.中学英语教学中引入情感教学的必要性 人作为一个有机体，感性与理性发展应该是协调的，若片面地追求理性而忽视感性，必然就会导致学生人格发展的障碍。追求理性思考的深刻，而忽视感性思考的力量，不仅不能促进学生理性思维力的发展，反而会阻碍其发展。有的英语教师总是按自己事先准备好的教学内容、教学步骤对学生进行灌输，把自己的理解强加给学生，用自己的感悟覆盖学生的感悟，要求学生从一定的角度理解以求达到同一认知层次。而实际上学生对英语知识的品味是丰富多彩的，这样“整齐划一”的“目中无人”教学，不能不说是英语教学的悲剧。 教学中重视非智力因素有利于教学的成功，我们要发挥情感态度与价值观的作用促进学生的学习，因为情感态度与价值观可以优化教学，促进认知教育的发展。中学英语教育过程扭曲了学习品质的培养，忽略了个性的培养，机械化了高级社会情感（价值观）的培养，大多数英语教师把对词汇和语法的理解和运用作为知识和能力目标。新课程实施后，教师通过培训，能够接受新课程的理念，但接受仅仅是一种认同，还没有能够成为教师的一种素质，在教学中对学生情感态度与价值观的培养缺乏一定的理论支持和实践。 3.中学英语教学中情感教学的现状 在英语教学中，有相当一部分教师把考试的需要作为教学内容取舍的唯一依据，注重讲练，追求知识的系统和完备，要求答案的规范统一，使原本情趣盎然的英语课上成了知识训练的工具性学科。有的教师甚至把提高学生的应试能力和技巧作为其教学的终极追求。英语课堂缺乏审美性、情感性和创造性，更多的是对英语知识的解构和量化，对解题技巧的选择和运用。抽象、概括、分析、比较的讲解训练充斥着教师和学生的头脑，占据着英语教学的课堂。这样的教学，忽视英语的特点，突出的不是人的审美价值，也不是对学生高尚健康情感的熏陶感染；忽视从人的全面发展的长远的角度来培养学生的能力，知识传授和重复繁琐的应试训练，使得情感的忽视变得理所当然，使得学生本来丰富活泼的生命被变成考试的机器。教师也因为忽视育人目标而失去教学的制高点，而对于整个英语教学来说也失去了其存在的本真意义。 4.中学英语教学中引入情感教学的策略 4.1构建良好的师生关系 教师与学生都是有情感、有思维的教学统一体。师生关系不仅是一种教与学的活动方式，更是弥漫、充盈于师生之间的一种教育情境和精神氛围。平等和谐的师生关系意味着上课不仅是传授知识，还是一起分享理解，体验生命的价值和自我实现的过程。因此，良好的师生关系不仅仅是教育或教学活动的背景、条件、手段，它的价值也不仅仅是完成教学任务、促进知识教学的工具性价值，更在于置身其中的每一个人不断获得完善自身、自我超越的动力。大量的研究表明，师生关系对学生学习态度、学习成绩、学习活动效率、个性发展及心理健康等都有一定的影响。根据情感的迁移功能、感染功能、动力功能和协调功能的积极作用，笔者提出了两条策略：一是感化策略，二是期待策略。 4.1.1感化策略 所谓感化策略，就是教师把自己作为一个情感源，产生出一个情感场，使学生置身于这个情感场中被感化，激活学生这个情感源，通过三个情感交流回路：①师生间爱的情感交流回路；②师生间人格情感的交流回路；③期待情感交流回路，使师生间相互了解，彼此接纳、互动以至达到情感共鸣，建立起和谐的师生关系。 4.1.2期待策略 所谓期待策略，就是教师通过期待建立对学生的信任，寄予厚望，使期待和厚爱转化为学生的领悟和愉悦的情感体验，营造出良好的师生关系，使学生的潜能得到充分的发挥，建立起和谐的师生关系，从而结出期待效应的硕果。 如，作业批语就是教师情感输出的载体，它体现教师对学生作业的意见和态度，体现教师对学生学习的期待。“Well done！Pay attention to your handwriting， won’t you？”诸如此类的作业批语具有一种积极的期待情感魅力，能充分发挥情感的动力功能和调节功能，最终提高学生学习的积极性和学习效率。 4.2完善教学内容 所谓教学内容的情感性处理策略，是指教师从情感维度上着眼对教学内容进行加工、组织，使教学内容在向学生呈现的过程中能充分发挥情感的积极作用。这里虽强调了从情感维度上对教学内容的加工、组织，但丝毫不忽视认知维度上的加工、组织，以免由一个极端走向另一个极端。一个理想的情况是，在从认知维度对教学内容进行加工、组织的基础上，又从情感维度对教学内容进行优化处理，两者相互联系，不可截然分开。把情感性策略的运用作为变量，而把认知性策略的运用视为不变而已。我们知道，无论是教学内容本身，还是接受教学内容的学生，都以不同的方式存在着各种各样的情感现象，或者说，都是情知并存、交融的实体。 比如，通过对高中课文Madam Curie的学习，我们要让学生了解居里夫人：“Failure，a little success；a little more failure a little more success.”对科学孜孜不倦，不畏艰难，勇于探索，意志坚定，为科学奉献终身的崇高精神，并在具体实例中，通过教学指导学生向居里夫人学习。 5.结语 中学英语科情感教育有待研究的方面还有很多，如怎样表达情感目标，如何挖掘典型的、正确的、针对性强的情感教育内容，如何把握课堂教学中情感教育的“度”，如何开发情感教育课程资源，等等。特别是在具体的、操作性的实践探索方面，还有待着我们去开掘和努力。 中学英语教学论文:深入把握语言文化内涵切实提高应用外语能力——中学英语教学中渗透文化教育的思考 论文关键词：语言文化 英语教学 交际能力 跨文化 论文摘要：语言是文化最重要的载体，语言与文化密不可分，只有具备了较高的文化素养，学习者才能深层去理解和掌握语言，从而有效地运用语言进行交际。因此，论文在《英语课程标准》的基础上，提出了教师在传授英语语言技能的同时，应该重视和传播英语国家文化背景知识，这样才能提高学生的语言理解能力和跨文化交际能力。 外研版新高中英语教材的使用已进入了第三个年头，其阅读题材语言地道、风格新颖，内容极具时效性和贴近现实生活，因而受到老师和学生的欢迎。但在学习的过程中，由于学生缺乏相应的阅历背景知识和语言文化背景知识，学习和理解的障碍也随之突显。语言常常被称为文化的载体，是反映民族文化的一面镜子，它深深烙着民族政治、历史、文化、习俗的印痕。学习外语，不光要掌握其语言，还要深刻理解掌握与语言使用密切相关社会文化因素。本文就外研版高中英语教学中如何提高学生的语言理解能力和跨文化交际能力的问题提出一些浅显的看法，请教于大方之家。 一、语言是文化的载体，要学好一门外语，就必须了解其文化和习俗 著名的文体学专家王佐良教授曾这样说：“不了解语言中的社会文化，谁也无法掌握语言”。不同的民族有不同的文化，而语言是文化的载体，与文化水乳交融。“真正掌握好一门外语就必须理解语言的深层基础——文化，要弄清英语国家的历史和文化背景，包括其社会制度、历史沿革、人的信仰、民族心理、风俗习惯、科学技术等。”只有把握了文化背景，才能得体地运用语言进行交际。在日常生活中，中西方人交际中表现出的文化差异俯拾皆是：在西方，情侣、亲人、朋友在公众场合亲吻、拥抱被视为礼仪或自然之事。而同性之间表现过于亲密被视为不正常或Gay(同性恋)；年长者被直呼其大名比称呼为“爷爷、奶奶、叔叔”更感到开心；初次见面交谈的话题是天气、运动、新闻、电影或假期情况，而不是别人的年龄、职业、薪水或家庭状况。此外，文化也直接影响着语言的学习。许多学生诧异在阅读或与西方人交流时，独立的每个单词都懂，就是不知句子所云。如阅读理解中读到的“Ihavenevermetanyonesoreluctanttospendmoney，youScrooge!．这个句子没有深奥的单词和复杂的句式，但许多学生被Scrooge难住了。其实，只要对英美文学有所了解就知道，Scrooge这个字是从英国文豪狄更斯的小说“小气财神”中的一位吝啬鬼而来，也是圣诞颂歌中的一个主要角色，在人们的口语中广为使用。不了解这方面的文化背景知识，就无法理解、体会其中的讽刺性，因而也欣赏不到语言在此的辛辣和美妙。正如西方人如果不了解中国的文化，就无法深刻理解林黛玉之美与白雪公主的美有何区别。“可见，外语教学的根本目的是让学生获得交际的语言能力，外语教学应与文化教学相结合，以理解语言的真正含义。” 二、语言教学必须融入语言的文化背景 而不能脱离文化单纯教授语言技巧文化是理解和掌握语言的基础。理解语言必须了解文化，了解文化就要了解对象语言国家的风土人情、社交习俗、政治宗教、生活经验等知识。否则交际中就会产生解甚至闹出笑话。沃尔夫森说：‘在与外族人交谈时，本族人对于他们语音和语法的错误比较宽容。与此相反，违反说话规则被认为是不够礼貌的。”现代夕吾教学观点认为交际错误有语法和语用两种错误。“来自不同文化背景的人们进行面对面的言语交际时，因没有达到完满交际效果的差错被称为语用失误。”语法错误只会让人觉得语言学习者的水平不够，而语用的错误常会被人误会为对对方风俗习惯的不尊重从而产生严重的麻烦。所以语言的应用不可能脱离文化而独立存在。只有具备了较高的文化素养，学习者才能深层去理解和掌握语言，从而有效地运用语言进行交际。因此，教师在传授英语语言知识的同时，应该重视语言使用与文化因素的相互作用，帮助学生提高深层次的语言理解能力和跨文化交际能力。 三、提高中学英语教学文化渗透力的方法和途径 《英语课程标准》明确规定高中教育阶段英语课程的任务之一是帮助学生了解世界和中西方文化差异，拓展视野，提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，为发展他们的跨文化交际能力打下良好的基础。因此教材中有意识地增加了许多英语国家的文化背景知识，要求在语言教学过程中潜移默化地传授文化知识，让学生不自觉地感受英语国家的文化氛围。遗憾的是，受应试教育的影响，很多教师把教学的着眼点放在词汇、语法、句子等基本的语言基础知识上，却忽略了对文化背景知识的指导、学习。笔者认为，在世界经济一体化进程不断加快，改革开放不断深入，国际交流日益频繁，不同文化互相渗透越来越多的形势下，打破传统的应试教育教学方法，将语言教学与文化教学有机地结合起来，培养学生从跨文化交际的角度使用语言的能力，是英语教学的一项迫切任务。为此，可以采取以下措施： 1．教师首先要转变观念，不断提高自身的文化素养，对西方的地理概貌、风土人情、交际礼仪等要有充分的了解和研究。有了丰厚的文化底蕴，教师才能灵活地向学生阐述中西文化差异，也就是说，教师不仅要做一个语言知识的传授者，还应成为两种不同文化的中介者和解释者。 2．充分利用多媒体教学方式，利用英美原版影视、录音、图片等手段创立英语学习的真实情景，激发学生学习英语的兴趣，寓教于乐，提高学生们学习跨文化知识的主动l生和积极性，使学生在轻松愉快的氛围中，学到标准、地道的英语表达方式和基本语言知识。 3．引导学生在课外多多阅读中外文学名著，增强自己的文化底蕴，了解英美国家的风土人情、言语行为，体会英美文化与汉文化的差异，从而为英语交际能力的培养奠定扎实的基础。 4．在要求学生关注外来文化的同时，应提醒同学们同样重视本土文化的英语表达。因为跨文化交际能力的体现不仅在于对世界文化的了解，还应包括向世界介绍本土文化的能力。 5．组织一些生动、活泼的课外活动，例如举办英语话剧表演、请外籍人士来座谈或做英语文化知识讲座等，让学生在具有“信息差”的真实语言环境中切实感悟到：“讲语言其实也是讲文化”，帮助同学增加对西方文化的了解，促进他们语言能力的提高。 英语学习的最终目的就是为了与不同文化背景的人进行交流，也就是跨文化交际。因此我们从英语教学的第一天起就要有意识地让学生了解英美国家文化背景，培养学生用英语文化模式思维的习惯，掌握两种文化差异，把语言学习和文化学习有机地结合起来，只有这样才能真正达到提高他们的综合运用能力。总之，跨文化交际教学是中学英语教学的一个重要环节，在中学英语课堂中应给予高度重视。 中学英语教学论文:浅析中学英语教学的现象学教育学思考 论文关键词：现象学教育学　英语课程　知识 论文摘要：现象学作为西方最重要的哲学思潮之一，对教育学产生了深刻的影响，由此产生了现象学教育学。本文以现象学教育学为理论基础，通过对传统英语课程教育的反思和对中学英语教学的理解，从现象学视角对中学英语教学进行了梳理和解读。英语教学改革强调师生的双向交流、知识的自主建构等，均体现了现象学教育学的观点，同时也符合现象学教育学对教育的理解非常注重体验、实践和反思，并且强调知识的动态性等特点。 1、现象学教育学的内涵 现象学教育学是20世纪40年代至70年代在西欧教育思想领域逐步采用的一个名词，现象学教育学是专业实践者在教育领域中运用现象学的理念和方法对教育进行的理论思考和实践建构，是针对教育中盛行的实证主义、理性主义、技术主义等科学主义范式提出的新的话语和思考方式；现象学教育学者确立了实践认识论并运用人文科学研究的质性方法关注人类生活世界中的教育实践。尤其重视对儿童的经验以及教师与学生的关系维度进行探讨。 2、传统中学英语教学的现象学教育学审视 以现象学教育学为角度解读传统中学英语教学，将会发现传统英语教学有很多与现象学教育学以及与英语教学改革相冲突的地方。现象学教育学强调对生活的理解，实践过程中师生的双向互动、知识的动态性等。而传统的英语教学恰恰忽视了这些。 2.1　强调学生的过去世界，忽视学生生活着的现在世界和未来世界 学校的英语教学生活往往要伴随着一个人走过生命之初的十几年。并且会不同程度地影响一个人未来的生活，这就要求学校的英语教学与学生的生活紧密地联系在一起。而传统的学校英语却蕴藏着一种特有的隐蔽课程，一种认同的思想观念和思维定势，即认为只有通过学校所教授的知识才是有英语教学价值的，社会生活和日常生活并不具有所谓科学的教育价值，甚至违反学校英语教学的价值标准的。因此，传统英语教学的内容过多地强调学生的过去世界，很少或几乎没有涉及他们现在生活的世界，使得学生对生活一无所知，充满了迷茫，造成了严重脱离实际的后果，所培养的人才欠缺最基本的生活能力对现实生活的感知力很弱。 2.2　强调教师的单向灌输，忽视双向交流 我国教师与学生之间的关系多类似于玛格丽特米德所说“前喻型”文化，即知识由教师传授给学生，两者之间以接受，模仿为主，不太注重突破和创新。的确如此，传统英语教学以教师为中心，教师讲、学生听，主要靠教师向学生灌输，作为认识主体的学生在英语教学过程中却自始至终处于被动状态，其主动性、积极性难以发挥。英语教师是课堂的主宰者，所谓英语教学就是教师将自己拥有的英语知识技能传授给学生。教学关系就是：我讲，你听；我问，你答；我示范，你练习。在这样的课堂上，“双边活动”变成了“单边活动”，教代替了学。以教为基础，先教后学这一观念更是根深蒂固，它源于我国封建教育中的师法和家法，学生只能跟着教师学。复制教师讲授的内容。先教后学，教了再学，教多少、学多少，怎么教、怎么学，不教不学。学无条件地服从于教，教学由共同体变成了单一体，学的独立性、独立品格丧失了，教也走向了其反面，最终成为遏制学的“力量”。总之，传统教学只是教与学两方面的机械叠加。 2.3　强调英语的客观性，忽视英语的文化性 “任何一种认识活动，都不是纯粹的‘外在的’反映过程，而是包括着非常复杂的‘内在的‘理解过程’。”英语的习得也不例外。英语是具有客观属性和主观属性的，客观属性是指英语本身的描述，是一种静态的过程；主观属性是指人类对英语主观认识的成果，是一种动态的过程。但传统英语教学过分强调了英语的客观属性，根据布期希尔的观点，要达到英语的客观性，就要达到“公共性”、“可检验性”、“可证实性”，“一致性”，“非人格性”和“公共可传达性”六种标准，而这六种标准是不可能达到的，这就说明英语的客观性是不可能达到的，它不可避免地受到文化传统和文化模式的制约。日内瓦大学的创始人雷蒙曾把知识分为客观理性的知识和主观心灵的知识，更能说明知识建构过程中主体的参与，他认为，第一种知识远离事物，把思想同其客体以及所有客体隔离或割裂开来，第二种知识则是学习者的思想与学习内容所表达的思想融为一体，后者转化为学习者的内心东西，这种东西是体验的，反省的，如同自己的意识一样。因此，作为英语学科知识也是同样的道理。 3、中学英语教学的现象学教育学启示 3.1　中学英语教学应该强调学生对“生活的理解” 科学技术是把“双刃剑”，它造福于人类，但同时也毁灭了人类自身。各种危害人类的问题频出不断，把人的“生活世界”严重地剥离了，在学校英语教学中人与自然、人与社会、人与人的关系出现了空前的危机，英语教学过程中丰富的社会历史性被冷冰冰的知识接受和机械的理智训练所替代。人的主体性没有了。而教育交往的发生、发展的根本缘由在于生活世界，生活世界是教育交往的基础。现象学教育学视域下的中学英语教学从其本质意义上说。就是强调自然、社会和人在英语课程体系中地有机统一，使自然、社会和人成为英语课程的基本来源。自然即课程，社会即课程，自我即课程，是现象学教育学英语课程观的基本命题。所以，英语教学着重强调自然、社会和人在课程体系中的有机统一，使自然、社会和人成为知识的基本来源；尤其是强调让每一位学生感受生活，与生活融为一体，使学生英语知识技能的学习和生活、现实社会保持密切的联系。 3.2　中学英语教学应该强调师生的双向交流 “交互主体性”是现象学中一个重要的理论支点，由胡塞尔提出，其强调“教育之间的关系是交互的、互惠的。老师会改变学生，反之亦然”。《基础教育课程改革纲要(试行)》中指出，教师应在教学过程中与学生积极互动、共同发展，逐步实现学生学习方式、教师教学方式和师生互动方式的变革。因此。中学英语教学也同时强调：教学是教与学的交往、互动，师生双方相互交流、相互沟通、相互理解、相互启发、相互补充。在这个过程中教师与学生分享彼此的思考、见解和知识，交流彼此的情感、观念与理念。丰富教学内容，求得新的发现，从而达到共识、共享、共进。实现教学相长和共同发展。交往昭示着教学不是教师教、学生学的机械相加，而是师生互教互学，彼此将形成一个真正的“学习共同体”。对教学而言，交往意味着人人参与，意味着平等对话，意味着合作性意义建构，它不仅是一种教学活动方式，更是弥漫、充盈于师生之间的一种教育情境和精神氛围。 3.3　中学英语教学应该强调英语知识的自主构建 新的英语课程改革中，“知识是假设，教材是范例”的观念正在被人们广泛接受。在现象学教育学中，知识被理解为一种动态进程，认为要通过体验和理解，能动的建构方能成为知识。现象学教育学不仅注重学生的知识学习，更注重学生学习的方法和过程，同时也注重对话、交流，这才是英语知识的自主建构。首先，知识要被理解为是一种假设；而对教材的理解也逐渐从“教教材”转变为“用教材教”，是引导学生认知发展，生活学习，人格建构的一种“范例”，不是学生完全必须接受的对象和内容，而是引起学生认知、分析、理解事物并进行反思，批判和建构意义的中介，是“案例”或“范例”。其次，英语教学改革，相对于英语教师的教来说，更注重学生的学，教师被定义为引导者、领路人；相对于学习的结果来说，更关注英语学习的过程。此外，现象学教育学认为，教育是人与人之间共同的精神建构。是一种相互间的思想和交流、沟通和理解。而言语的交流是人的思想沟通的重要途径。因此，在英语教学过程中，应突出“对话教学”的重要地位。教师应把学生作为真正的亦即地位平等的对话者，明白对话应位于不同观点之上，应该把同一性和差异性统一起来，从而达到英语知识技能的自主建构。 中学英语教学论文:当前职业中学英语教学存在的问题分析及防治对策 关键词：职业中学 心理响应 被动灌输 鼓励机制 传统的英语教学方式 摘要：在当前职业中学教育中，英语教学越来越表现出其突出的作用，如何培养出能够适应市场经济下对英语熟练应用，并且具有一定专业技术技能，新的复合型当代工人是当前职业教育的办学方向。本文就当前职业英语教学中存在的问题，进行了有针对性的分析，并提出相应的防治对策。 当前职业教育中，英语教学的地位已经表现地越来越突出，其中最重要的原因就是，在市场经济日益完善和健全的进程中，社会对人才地需求发生了巨大的变化，综合素质、实用技能、英语读、写能力等一些与现代化生产联系紧密的要素，成为了用人单位衡量人才的首选标准，尤其是在国外先进生产设备、先进生产工艺的应用等方面，英语知识表现出其重要作用。 英语教学中存在的问题，在一定程度上影响和制约了职业教育的发展。职业中学的学生英语基础普遍差、学生从心理上惧怕英语学习、心理压力大、口语表达能力差、传统的灌输教学方式以及枯燥的英语教学环境等问题的存在严重地影响了职业英语的教学质量；影响了职业技术人才的培养。对于职业教育中英语教学中存在的问题，只要有针对性的加以解决，从根本上处理好学生对英语学习的正确认识，采用贴合学生学习兴趣的教学方法，充分发挥学生学习英语的主动性和积极性，就能把英语学好。 一、当前职业中学英语教学中存在的问题分析 由于职业中学教学的特殊性，一部分学生认为英语不重要，只要学好专业课，就能干好工作，对于现在生产技术飞速发展情况下，对技术人才在英语上的要求不了解，产生一些错误的认识，因而造成对英语学习的误解。 （一）职业中学生英语基础普遍薄弱 根据有关教育方面的资料显示：在职业中学中60%的学生英语基础差、单词读、写困难；30%的学生基础可以，但对英语学习不感兴趣，导致实际英语成绩差；10%的学生英语基础较好，受整个英语学习环境的影响，英语读、写能力提高缓慢。实际职业中学学生英语的基础，比统计的情况更严峻，在简单的音标、语法、时态等方面都错误连篇。 （二）职业中学生对学习英语心理惧怕 由于英语基础薄弱，造成学生对英语学习产生惧怕的心理，逃课、抄袭作业、害怕课堂提问、害怕听写单词、害怕读单词、课文是他们共同的表现，上英语课如同听天书腾云驾雾一般，不知所云。面对单词不知如何读，老师领读时，只是和尚念经一样鹦鹉学舌，人云亦云，自己却迷迷糊糊、不知所云，自己什么都不知道，最怕听写单词。不敢问老师任何问题，怕老师问及其他的问题，不懂装懂。 （三）心理压力造成职业中学生对学习英语失去信心 由于对学习英语的惧怕，造成学生对英语学习背负了沉重的心理压力，使一部分学生对英语学习失去信心；枯燥、繁多的单词、语法、时态变化和跟不上英语教学的进度，使得学生对学习英语产生厌倦情绪，失去了对学习英语的信心。继而，放弃了对英语的学习 （四）口语差造成职业中学生对自己学好英语失去信心 英语教学中，口语是学习英语的关键。可实际中口语是学生学习英语最为薄弱的环节，音标基础差，不敢读单词，怕出错。不会读单词，造成记忆单词困难，听写困难、背、读课文困难、理解课文困难，跟讲课进度一点都合不上拍，找不到学习英语的感觉，对自己学习英语的能力产生了怀疑，失去对英语学习的信心。 （五）传统被动式的灌输英语教学方法抹杀了学生学习英语的兴趣 受传统英语教学的影响，老师一味的赶教学进度，不考虑学生的接受能力，只是满堂灌，老师累的气喘嘘嘘，学生听的迷迷糊糊，在接下来就是听写单词、背诵课文、做练习题、测验考试，周而复始，形成了机械的程序化，教学课堂没有生机和活力，老师主动的灌，学生被动的听，学习成了一种使命，上课成了完成任务，抹杀了学生的学习兴趣。 （六）枯燥的英语教学环境抹杀了学生学习英语的兴趣 一程不变的课堂，严肃认真的老师，老师讲，学生听枯燥的英语教学环境，使得学生对英语这门，主要靠对话交流的课程失去了交流的环境，变成了一滩死水，听、说、读、写不能有效的结合，枯燥的环境使学生对英语学习失去了兴趣。 二、防治对策 （一）调查摸底，从基本开始，夯实英语音标、语法基础知识 调查摸底，了解学生对英语基础知识的掌握程度，作为进入职业中英语的第一堂课，起着关键的作用，这是改变学生对英语学习态度的重要一步。根据学生对英语基本知识点的掌握程度，有计划的进行音标、基本语法知识的补课，在补课的讲解过程中一定要注意，尽可能的让学生夯实音标、语法基础，使学生敢读、敢说，并给予表扬、鼓励和肯定，形成有效的鼓励机制，树立学生对学习英语的信心，使学生在对英语学习上产生积极的心理响应，积极引导和培养学生的学习兴趣。 （二）实行趣味英语教学法，培养学生学习英语的兴趣 实行趣味教学法是培养学生学习英语兴趣的有效途径，趣味教学就是以引导学生学习兴趣为主导，在教学中穿插一些生动的英语故事情节、幽默的英语笑话、国外的风土人情等的内容，使枯燥地英语学习变的生动有活力，逐渐形成浓厚的学习氛围，培养学生学习英语的兴趣。 （三）实行理想、信念教育，树立学生学习英语的信心 理想、信念对于学生的成长起着举足轻重的作用，尤其是在学习英语这门课程中。职业中学生对于理想、信念的认识程度具有一定的局限性，错误的认为：“对英语知识的掌握程度和干好工作没有直接的联系，导致对于英语的学习的放松，甚至于放弃。”在现代化进程日益加快的今天，英语的应用已经渗透到了我们工作、生活的各个方面，没有一定的英语知识水平，就看不懂设备的说明、工艺流程的变化、工艺参数的指示等最简单的生产常识，更无法谈起操作设备、改进工艺、提高质量，也就无法干好工作。再如生活中大多数家庭电器的说明都使用英语，读不懂说明又何谈正确使用呢？加强理想、信念教育是适应社会发展的需要，是适应职业教育特点的需要、是适应英语教学的需要，更是树立学生要学好英语的需要。 （四）积极开展英语口语交流活动，树立学生敢说、能说的信心 积极开展英语口语交流活动，充分调动学生学习英语的积极性。例如：英语故事角色表演、英语日记讲述、英语园地、英语论坛、英语角等活动，通过活动达到让学生进入到学习英语的状态去，从而树立学生敢说、能说英语的信心。 （五）实行教育心理教学法，培养学生学习英语的主动性 教育心理教学就是在教学活动过程中，观察学生的学习心理，最大限度地调动学生学习的主动性和积极性，使之配合老师的讲解，合上老师讲课的节拍，跟上老师授课的进度，达到最佳的教、学状态，培养学生的学习主动性，向有限的课堂教学时间，争取最大的学习效率。 （六）运用现代化图文并茂的声、相教学设施，创造宽松的学习环境，积极培养学生学习英语的兴趣 现代化的教学设施为老师授课提供了先进的技术支持，更为改变传统的教学方式提供了必要的物质基础。合理的运用多媒体声、相教学设施，做到直观、趣味，使学生易于接受，不仅做到有直观的感性认识，更有趣味的理性讲解，从而改变了一程不变的课堂、严肃认真的老师、枯燥无味的环境，使学生对学习英语产生浓厚的兴趣。 三、束语 职业英语教学有其独特的特点，就是要在英语教学中注重基础知识讲解，使学生打好基础，在打好基础的前提下，继而，全面提高学生的英语实际运用水平，只要抓住学生的心理特点，培养学生学习英语的兴趣，调动学生学习英语的主动性和积极性，培养出适应社会需要的综合素质强、技术能力硬的职业中学生将不再是困扰职业教育发展的难题。 中学英语教学论文:职业中学英语教学中的“五不要” 摘 要：本文论述了在职业中学英语教学中要注意教学方法，克服不正确的教学思想、教学行为。 树立起正确的指导思想，采取行之有效的教学方式，认真负责地开展英语教学工作。全面完成职业中学阶段的英语教学任务。 关键词：职业中学 英语教学 五不要 在职业中学就读的学生往往有相当部分人语数外文化成绩不太好，尤其是英语成绩就更不理想，甚至有的学生已失去了学习英语的积极性。这不但影响了职业中学阶段英语教学任务的完成，而且也影响为社会输送合格人才，同时也影响了学生将来的自身发展。作为英语教学者，在教学中应当做到“五不要”。 一、不要有学教英语无所谓的思想。 有些人认为职业中学的学生到职中读书是为了学一门“手艺”，便于将来就业，文化课特别是英语学不学无所谓，学一点英语知识更好，不学也没有多大关系，因而形成学生不肯学、教师也不愿教的局面。殊不知当今社会是信息飞速传递、知识爆炸的时代，目前正面临着与国际社会的全面接轨，如果不懂得基础的英语知识肯定不会是一个合格的劳动者。而且职业中学的学生所学的专业课的内容有很多是与英语密切相关的，如计算机、电子、机械、旅游等。有些学校甚至还聘请外籍老师来教学生的专业课。如某工程学院就聘请了一位印度籍的老师给学生上计算机课，而这位外籍老师只会说英语却不会说汉语，而且这位老师不允许中国的老师事先用汉语给学生讲解他的专业课。试想，如果学生没有一定的英语基础知识，他又怎能听得懂外籍老师讲的课呢？因此我们必须要树立学习英语知识的思想，形成学生努力学、教师认真教的良好的英语学习氛围。 二、不要有“只看课”不教学的行为。 往往职业中学的英语课学生学起来困难，教者教起来就更加吃力。因此在实际课堂教学中有时会出现这种现象：个别教师注重学生不吵不闹不违反纪律就行，而忽视英语知识的传授。这样从外表看似乎没有什么问题，该上的课都上了，学生不缺课，教师也在课堂上，而实质达不到应有的教学目的。作为英语教师一定要制定出切实可行的教学方案，有针对性地认真地开展英语教学工作，真正完成教学任务。 三、不要只“灌输”，不讲究教学效果。 在职中英语教学中，有少数教师不分情况、不顾实际，大量地传授知识点。殊不知有许多学生英语知识基础本来就很薄弱，往往是随记随忘，一听而过，甚至有少数学生根本就听不懂教师讲的是什么，没有掌握应该掌握的知识。在教学实践中，由于学生的英语成绩不好，教师常常利用课余时间给学生补课来提高学生的成绩，一补就是几课，其效果并不理想。有的一册书补了五六遍还是有许多知识不懂。教学者一是要注重基础，讲解能够让学生听得懂且容易记忆的基础知识。二是要注重循序渐进。前面的知识学懂了，再传授新的知识点。例如我们在讲解英语语法中的五种基本句型时，首先要让学生知道英语单词的词性，即noun， verb， pronoun， adjective， adverb， conjunctive， number， article， etc.然后给学生讲解句子的成分。在英语中句子的基本成分有七种：主语、谓语、宾语、表语、补语、定语和状语。其中充当主语的通常为名词、代词以及相当于名词的词，一般放在句首;充当谓语的词常由动词担任，一般放在主语之后;充当宾语的词常由名词或相当于名词的词，放在及物动词或介词之后;补语用来补充主语和宾语的意义，常由名词或形容词担任;表语位于连系动词之后，常由名词、代词、形容词担任;定语常由形容词担任而状语则由副词担任。在同学们理解了句子的基本成分之后，再给他们讲解英语语法中的五种基本句型，即：S+V，S+V+O，S+V+P，S+V+IO+DO，S+V+O+C并且给他们分别讲解这五种句型的区别。如在S+V句型中，谓语动词为不及物动词，不能跟宾语，类似的动词有work， arrive， live， go等；在S+V+P句型中，谓语动词为连系动词，类似的动词有be， look， seem， smell， feel， get， remain， become等；在S+V+O句型中，谓语动词为及物动词，直接跟名词或代词作宾语，类似的动词有study， climb， like， respect， teach等。就像这样一步步地由浅入深的给学生讲解才能达到预期的教学效果。三是要注重分类指导。针对学生的不同的接受能力，有区别的进行讲解。给英语基础好些的学生布置一些有深度的题目如句子翻译和英语作文等，然后再进行个别辅导；而在课堂上要面向大多数，尽量用较浅的语言知识将课文和语法讲透彻，从而争取达到最佳的教学效果。 四、不要主观抽象地进行讲解英语课程。 在职业中学中的有些学生，他们的抽象思维能力并不太强，他们对英语知识的掌握往往要依靠直观形象的帮助。在教学中应该运用形象有趣的手段来提高教学效果。一是多开展英语教学方面的活动，寓教于乐，使他们在欢乐中学到英语知识。如开展竞赛活动，提高他们学习的自信心；设置情景让学生运用所学的英语知识进行交流，检验学生的学习效果；组织一些与英语有关的文艺体育活动，增强学生的学习兴趣。二是在课堂教学中，教师应运用动作、手势、表情等方式来活跃教学气氛，同时也要运用其他学科的知识渗透到英语教学中来增强教学效果。 五、不要对学生求全责备的批评。 学生的每一次作业和每一个回答都希望得到老师的肯定。所谓“人激则志宏”，表明了激励的作用。教师应当坚持使用鼓励的方法。有些职业中学的学生由于基础差，难免在作业中出错，回答提问时答不上来。作为教师千万不能运用“你笨死了，这样简单的问题都不会”等类似的词语来刺激他们。如果这样，他们的积极性会大大受挫，以后就再也不敢开口讲英语了。教师应在学生的努力中找出亮点加以表扬，帮助他们增强学习英语的自信心。 在职业中学的教学中，英语教育也是非常重要的，它关系到为社会输送合格人才的大事。因此，我们决不能忽视职业中学的英语教学。我想只要教学者都树立正确的教学思想，采用正确的教学方法，就能全面完成教学任务。 中学英语教学论文:浅谈中学英语教学 [论文关键词]中学英语教学 教学和谐统一律 三序和谐统一律 知识与智力 [论文摘要]教学是师生共同的双边活动，掌握运用教、学和谐统一规律，充分发挥教、学两个积极性；将教材学科体系知识结构的序、学生认识规律的序和教学结构程序三序统一，循序渐进，教学才能高质量高效率；教思路、教方法，进一步培养学生的能力、发展学生的智力、开发学生的创造力，使学生的知识和智力相互促进，协调发展。 笔者通过对《中学英语教学法》和《英语新课程标准》的进一步学习和研究，以及几年的中学英语教学实践，从理论和实践两个方面，探索出如下一些中学英语教学规律，供同仁们参考，如有不妥之处，请批评指正。 一、教学和谐统一律 教学是师生共同的双边活动，教学中，教是为了学，受制约于学；学需要教，受指导于教。教和学相辅相成，缺一都构不成教学过程的额有机整体，都不能圆满完成教学任务。所以，教、学和谐统一是教学过程的一条基本规律，它是对立统一的规律在英语教学关系上的体现。 英语课是一门实践性很强的语言技能课程。至少在最初阶段，教英语不像教学历史或化学那样主要是由教师把知识传授给学生。英语教学中当然有该学到的知识，如语言学、音位学等知识，但这些并不是我们在教学初期阶段所要教给学生的。同样，对于英语教学，毫无疑问，模仿是成功的钥匙之一。语言学习在很大程度上取决于听准教师发音的能力，取决于准确模仿教师语音的技能，取决于反复练习同样的语音和句型的耐心和恒心，取决于掌握它们的牢固的记忆力。当然，这首先要求教师要有良好的精神风貌、较高的业务水平和教学艺术，因为这些对学生的学习信念，学习习惯和学习质量起着重要的作用，直接影响到英语教学的质量。 既然英语课是一门实践性很强的课程，那么，无论是语言知识还是言语技能，都要靠学生自己学得主动、练得积极才能有所长进，教师只能主导而不能包办代替。“君子之教，喻也。道而弗牵，强而弗抑，开而弗达。道而弗牵则和，强而弗抑则易，开而弗则思。和易以思，可谓善喻矣。”教师在教学中莫“硬灌”，应启发诱导。《礼记·学记》批评了当时教学中违反教学方法和原则的弊端：“今之教者，呻其占毕，多其讯言，及于教进，而不顾其安，使人不由其诚，教人不尽其材细细品味，正是今天教学中不懂教学艺术，“满堂灌”的活写照。因此，英语课堂教学中要革除教师“一言堂”、“满堂灌”的弊端，成为学生从不会到会，积极学习、逐步提高运用英语能力的过程。在这过程中，教师犹如导演，学生犹如演员，也就是说，教师的主导作用体现在以学生为主题的课堂教学中。只有这样，学生才能学得快，用得快，用得活，才能迅速提高他们运用英语的能力。 在英语课堂教学过程中，教态也直接影响学生的学习情绪和学习信心。在示范和组织学生进行操练时，必须特别注意保持和蔼可亲的态度，表现出对学生的信任与体谅。如，当学生相互间进行课堂操练时，教师来往于之间，仔细倾听他们的操练；学生语塞时，帮助提示一下；听到语误时，轻声纠正，态度亲切自然??当课堂操练一时达不到要求时，教师要特别注意不随意呵斥学生，不要伤害他们的自尊心和积极性，而应耐心地加以引导，鼓励学生重新操练。教师正确的教态有利于建立融洽的师生关系，达到课堂上的和谐与默切。 作为教师，都应热爱学生，这也是使教学达到和谐统一的基本途径之一。教师对学生更深层次的爱应该是理解与尊重。只有理解才能更好地尊重，只有尊重才会有更进一步的理解；二者结合才能实现对学生更深层次的爱，也才能做到教、学的和谐统一。尊重、理解学生并不排斥对学生的严格要求。“爱之深，则求之切”，没有严格的要求，就没有成功的教育。严格要求的本身，就体现着对学生的热爱与尊重。“施之以尊重，报之以爱戴；加之以威，只能报之以怨。”过分的苛求，不堪接受的批评，有辱人格的谴责，会给学生带来心理负担，激发起学生的反感和对抗情绪，因而也就达不到教、学的和谐统一。掌握和运用教、学和谐统一律，充分发挥教、学两个积极性，使教学过程中教师的主导作用和学生的主体地位有机完美地结合，是教师时刻都要考虑的，永远创造不完的教学艺术主题。 二、三序和谐统一、循序渐进 教学中使教材科学体系知识结构的序（内容）、学生认识规律----感知、理解、巩固、应用的序（方法）、教学结构程序（形式），三序和谐统一、循序渐进的教学，教学才能高质量高效率。三序和谐统一、循序渐进是教学的一条基本规律。 中学英语课本是中学英语教学使用的教材，其依据是中学英语教学大纲。既然教学大纲对教学目的、内容、原则、方法等都有原则性的规定，课本就是这些规定的具体化，就是说，课本的编写要经过编者们的大量创造性劳动，使语音、词汇、语法、课文和练习的挑选、安排、组织等方面符合学习的规律，编得即便于教师教、又便于学生学。 一般来说，在初中英语教学的入门阶段，教材内容很简单，每课的句型和单词都是有限的，学生可以直接经过反复练习达到熟练掌握，这时教师就不需要讲授过多的语音知识和语法规则。但随着学生学习的语言项目增多和语言现象变复杂，就有需要和可能从一些语言材料里总结和归纳出必要的语法规则。不这样，就不可能使学生理解较复杂或变得繁杂的语言现象和掌握更多的语言项目。即使在这个时候，也还要坚持精讲多练。至于那些对实际运用语言影响不大的语法现象，可少讲，只要学生理解了就行。 一本好教科书能大大有助于减轻教师的劳动强度，它循序渐进、举例说明并提供了新材料的练习。但是，书不是教师，它不会教、不会听、不会纠错，也不会鼓励学生，不管课本编写得如何好，指导还必须来自教师而不是课本。新教师、负担过重的教师和对自己缺乏信心的教师有时候回陷入所谓的“教科书的圈套”。他们先用“Good morning， class. Open your books to page”问候学生，然后整节课时间都花费在朗读和做书上的练习上。教师和学生完全依赖课本，成为书面文字即印刷符号的奴隶。教师不是在教，而学生也没有达到掌握英语句型的目的。要创造性地使用教科书，通过各种不同的方式使用课本中的材料。许多教科书的练习本身就给出了许多用法：打开书或合上书做、口头或笔头做、有个别学生或有一组学生来做。总之，要记住教科书仅仅是一个帮助达到目的的非常有用的工具。不要把它当作拐杖或教师的替身，因为语言的实质是双方相互交流。 英语是一门实践性很强的工具学科，用英语进行交际的能力主要是在语言实践中培养起来的，英语课要上成实践课，课堂上大部分时间要用于实践，使学生得到充分的听、说、读、写的训练。初中阶段年级越低，练习时间应越多。对语言知识必须精讲，讲授知识为了知道实践。语言知识讲授的范围、深度、方法和时机要由语言实践和教学需要来决定。 前苏联教育科学院副院长巴班斯基说：“教学内容必须具有明确的方向性；要分清主次，并引导学生把精力集中到主要内容方面，并通过这些主要内容去促进学生智力、能力的发展。”作为教师，必须合理地安排教学内容。英语课堂教学的质量是基于每一节课的教学，合理安排每一节课的教学内容。如果每一节课都能使学生学有所获，就能使学生对英语学习产生兴趣，充满信心；反之，如果教师有一节课上不好，学生学得不扎实，就会产生学习上的“空白点”；这种如果经常出现，久而久之，就会产生人们常说的“夹生饭”，影响学生的学习兴趣和信心，造成学生大面积掉队的严重后果。教学中，只有将知识的序、学生认识过程的序、教师安排课堂结构程序的序和谐统一，循序渐进，才能产生教学的最佳效果。 三、知识与智力相辅相成 在加强基础知识教学和基本技能训练的基础上，在激发学生兴趣获得知识和运用知识的过程中，教思路、教方法，进一步培养学生的能力、发展学生的智力、开发学生的创造力，使学生的知识和智力相互促进、协调发展，学生能把学到的知识和技能运用到相似的和不同的情境中去，知识迁移，提高效益。所以，知识与智力相辅相成是教学的又一规律。 十几年的教学实践使我体会到教改的根本出路还在于提高课堂效率，向课堂45分钟要质量。要在有限的课堂时间提高教学质量关键在于教学过程中要紧紧抓住培养学生学习能力。而培养学习能力，核心又在于让学生掌握正确的学习方法，选择合理的思路，形成有序的逻辑思维形式，以达到培养能力、发展智力、开发创造力这一根本目的，从而提高学习效益。比如在介词教学中，我们可采用直观的教学法来帮助学生选择介词，以达到激发兴趣、加强理解、增强记忆，有效地进行知识迁移。我们可以用一个箭头、圆点、方框来表示方向介词；我们还可以在黑板上画几个直观图，利用教室里熟悉的实物，通过对每副图的重复或替换练习来演示它们的用法。 英语教学过程不仅是传授知识、训练技能的过程，同时也是发展学生智力、培养辨证唯物主义观点、提高思想认识的过程。英语教学要注意培育学生的智力，尤其是创造力。这不仅有助于学习英语、学习其他学科，也有助于将来从事任何工作。英语知识的内在规律是人们经过长期总结、归纳出来的。学生在学习过程中通过从感知到认知，从具体到抽象，从感性认识发展到理性认识的认识活动，可以提高认识能力。学生所学的英语是外国语言，许多语言现象对学生来说是陌生的。例如，在汉语中，“我有一本书”和“桌上有一本书”都是一个“有”字，而英语中相对应的“有”则有表示“所有”(have)和表示“存在”(there be)的差别。又如，在汉语中修饰名词的动词词组和主谓结构是放在受修饰词的前面。如：昨天来的那个人是我的叔叔。而在英语中，定语从句则应置于受修饰词的后面，如The man who came yesterday is my uncle. 学生在学习这些英语知识时，通过英汉分析对比，可以学会全面看问题的本领和防止思想僵化。在英语教学中，通过看图说话，问答，对话，按指定情景写作、自由作文，改写课文或课文的结局，对课文里人物、行为多问几个“why，if”之类的问题等等，对提高和培养学生的想象力、创造力和表达力都是大有好处的。 教、学知识与发展智力是同时进行的，统一实现的。因为知识是智力活动的凭借，智力是用知识来呈现的。知识是智力发展的基础，智力是知识结晶。二者相互为用，互为因果。所以应把掌握双基知识和培养能力，发展智力、开发创造力统一起来，相互促进，知识与能力同步，相得益彰，协调发展，教学中不仅让学生懂得知识本身是什么，同时教给学生怎样正确获得知识、创造性地应用知识，学会学习的方法，养成良好的学习习惯，这就给了学生点石成金的指头，打开知识宝库的钥匙，捕获“猎物”的措施，这样学生才会越学越聪明，解决学习中的各种矛盾。 教学归根结底主要是为了培养学生的自学能力，即“教是为了不教”。一个好教师不仅要善于传授知识，更主要的是要逐渐教会学生主动地猎取知识、运用知识，因为一个学生在校学习的时间有限，不可能跟着老师学一辈子，同时，自学能力是一种高层次的综合学习能力。在全部教学过程中，如果教师抓了自学能力的培养，就可以把其他许多智能的培养带动起来，在这种条件下，学生的思维就会处于一种积极的活跃的状态，学生获得知识信息的过程就会永远伴随着智能的发展，这就为发展学生的创造力开辟广阔的天地，学生获得的知识信息就不但容易接受而且会转化为长期的记忆。 中学英语教学论文:浅谈英文歌曲在中学英语教学中的运用 论文关键词: 中学英语教学　英文歌曲运用 论文摘要: 英文歌曲在英语语言教学中是一种非常重要的教学手段,为教师提供了大量的丰富多彩的语言材料。它们不仅能用于有目的的语言训练,而且可以最大程度地激发学生学习英语的兴趣,激发其潜能,提高学生主动参与英语语言学习的意识。本文就英文歌曲在中学英语教学中的运用进行了阐述。 1.前言 兴趣是推动学习的内在力量,是学生学习的强大动力,是最好的老师。兴趣是学生积极认识事物、积极参与教学活动的心理倾向。学生一旦对英语产生浓厚的兴趣,就乐于接受,变“苦学”为“乐学”,从而取得事半功倍的成效。众所周知,外语教学的主体应是学生,所有的教学活动应围绕学生展开。但长期以来,传统的英语教学一直都是采用的“满堂灌”式的教学模式。使用这种缺乏趣味性和主动性的课堂教学模式造成的直接后果是学生学得被动,渐渐失去了学习的热情和积极性,课堂气氛变得沉闷,教学效果差。 目前许多学生认为学习英语很费功夫并且很乏味,成效比较低。造成这种状况的原因有很多。首先,一些学生忽略了学习英语的重要性,失去了学习英语的热情。其次,还有一些学生由于学习方法欠佳,长久一直没有取得良好的学习成果,逐渐失去了学习英语的积极性。除此之外,另一点很重要的因素是教师对学生的学习积极性激发不够,甚至有的教师为了完成教学进度不顾学生的接受能力把教学内容“灌”给学生。要想改变这一情况就要采取有效的办法。而有效的办法就是帮助学生端正学习态度,培养和激发学生学习英语的兴趣,让学生通过自己的经验和体会主动地学习。只有这样才会改变局面,提高教学质量。凡是能激发学生喜爱英语学习的方法,便是教英语的好方法。因此在英语课堂教学中适当地运用英文歌曲,不但能够使学生通过听和唱来学习英语,而且有助于打破沉闷的课堂气氛,激发学生的学习激情和积极性,会收到很好的教学效果。 2.英语教学中运用英文歌曲的理论依据 2.1运用英文歌曲符合学生的年龄心理特征和认识规律。 2.1.1符合学生的年龄心理特征。学生的心理特征是由形象思维向抽象思维过渡,抽象思维依靠形象思维支持。相对于枯燥的记忆、背诵而言,学生更喜欢直观形象的语言。通过教唱英文歌曲的教学手段,将语言与情景结合,将音乐引入英语课堂教学,创造生动、活泼的课堂气氛,能激发学生的学习动机,使学生在获得美的享受的同时,对英语学习产生较大的学习兴趣。 2.1.2符合学生的认知规律。学生获得知识是从感性认识到理性认识的过程。将英文歌曲引入中学英语课堂教学中,正符合了从感性认识到理性认识的这一认识规律。英文歌曲把语言知识融于有趣的歌词中,将知识与趣味、抽象与形象结合起来,能为学生提供更多的感性知识和形象材料,为学生搭起由感性认识向理性认识转变的桥梁,使学生产生浓厚的学习兴趣,并且在听歌过程中加深对所学知识的理解与巩固。如在圣诞节来临之前,教师可选择一些与圣诞有关的歌曲如“We Wish a Merry Christmas”。在学习歌曲之前教师应向学生介绍一些西方的传统节日,重点介绍关于圣诞节的知识,使学生在轻松愉快的旋律中学习掌握一些英美文化知识。 2.2运用英文歌曲符合心理学原理和生理学原理。 2.2.1符合生理学原理。神经生理学研究表明,人的大脑右半球主管形象思维,是音乐感情的脑。听歌曲不仅可以陶冶情操,刺激大脑,激活右脑,引起高度兴奋,给学生带来学习的快感,还可以激活主管语言的左脑,使其兴奋。这样左右脑交替兴奋,不仅能够使思维与语言引起共振,使口语通畅、自然,而且可以挖掘潜力。 2.2.2符合认知心理学原理。认知心理学主张让学生在有意的情景中操练英语。生记硬背是不可取的,听唱英文歌曲就为学生建立起了无意识的心理倾向,调动其高度的学习动机,使学生发挥其潜在的能量,这就为学生轻轻松松地接受知识奠定了基础。 3.英文歌曲的具体运用 3.1利用英文歌曲进行语音训练。 在英语教学中,教师可以适当地选用一些英文歌曲对学生进行语音训练。如可以利用歌曲等单词帮助学生纠正和训练双元音、长元音等的发音。还可以利用一些节奏欢快、朗朗上口的儿歌民谣来纠正发音。另外连续、弱读等现象在英语歌曲中也大量存在,教师可以让学生反复听唱,习得自然的英语语感。 3.2利用英文歌曲进行听力训练。 学生在长时间的听力训练过程中,精神一直处于高度紧张的状态,如不进行调节,教学效果就不会尽如人意。由于歌曲具有较好的精神调节的作用,所以教师如能适时播放一些优美的歌曲,学生的精神和情绪都能得到放松。当然听歌并不是单纯地放歌给学生听。另外,如果学生不了解背景知识,不理解歌词的内涵,并不能提高学生的学习兴趣。听歌之前教师可以先向学生介绍背景知识;可以将歌词编成填空练习,让学生填空;可以根据学生的水平自主决定哪些词空出,一般是主语、谓语和宾语,学生听完做完之后再核对;也可以再次放音让学生进行自我校对,最后老师讲解给出正确答案。 3.3利用英文歌曲进行语法训练。 在语法教学中,如果英文歌曲运用适当会得到事半功倍的效果。如以“If You Are Happy”为例,这首歌曲可以进行真实条件句练习。这首歌中这种句子反复出现多次。学生通过自己的努力学习和训练能够得到他们所喜爱的英文歌曲的歌词,满足他们学有所用的要求,切身体会感受学习的成就感,激发学习动机,培养听英文歌曲记录歌词的习惯,使英语学习和爱好结合起来,从而促进学生的自主学习。 3.4利用英文歌曲进行翻译训练。 英文歌曲形似诗歌,翻译起来看似简单,但要译好则不易。把枯燥的翻译与诗歌结合起来,翻译知识的讲解会更生动、直观、实用。教师可以让学生翻译,然后进行分析比较,让学生理解直译与意译之间的区别。诸如此类的练习多了,学生的知识也慢慢地丰富了,学生的翻译能力和兴趣也会不断地提高。 4.英文歌曲的选择 英文歌曲能为英语教学提供丰富多样的资料。但以英语歌曲教学并不是很容易把握的,因此选择恰当的英文歌曲对教学来说很重要。英文歌曲的选择应满足以下几点: 旋律要优美,要符合中国的社会文化形式;歌曲所传递的信息应易于理解;歌曲的词句应非常清晰,能够适合进行语言训练;歌曲的内容应符合学生的水平或能满足特定的教学目的;所选歌曲应是健康向上、教人自信自强、激发人们奋发向上的励志歌曲。 5.运用英文歌曲进行英语教学的实践意义 运用生动循环的韵律,把学生的情感带入到歌曲的特定情景中,学生的感情与歌词的内容产生共鸣进而能够使学生获得愉悦。英文歌曲中蕴涵着巨大的语言潜能和英语实践能力,使学生感知力、记忆力、想象力和创造力都得到了提高。实践表明,在中学英语教学中运用英文歌曲具有以下几方面的效用。 5.1使课堂教学手段多样化,增加英语学习的趣味性。 长期以来,英语教学总是以“教师为主”或“教材为主”,教师讲解占据大部分时间,补充材料也仅仅限于历史、文化等背景知识,学生在课堂教学活动中成为语言知识的消极接受者。而在教学中引入英文歌曲可以改善课堂的严肃气氛,活跃课堂气氛,使课堂教学形式多样化,大大地增加了英语学习的趣味性,从而激发学生学习英语的兴趣,培养学生自主学习的能力。 5.2创造轻松的英语学习氛围,活跃课堂气氛。 利用英文歌曲有助于激发兴趣和分散难点。在英语教学中以学生为主体,能帮助学生理解对话,创设语言环境,使学生自然投入,让学生从机械、呆板、单调的紧张的学习环境中解脱出来,并感到学习的乐趣,提高学习效率。 5.3提高学生学习和模仿的积极性,促进地道的、口语化的英语。 学生遇到和使用的英语大多为口语体,把英文歌曲应用到教学中,能为学生提供真实的语言输入。而且很多英文歌曲的韵律性强,便于记忆、朗读和演唱,唱几遍后学生就能模仿原句创造出自己的词句,自然而然地从语言输入过渡为语言输出,从而促使学生的口语能力不断提高。 5.4发挥教师和学生的创造力和想象力。 歌曲能引发学生的想象与联想,歌词所包含的内容能够把学生带入多彩的知识世界,促使学生放飞想象的翅膀,拓展自己的创新能力。 6.结语 音乐可以增强英语学习的趣味性。歌曲不但是一种音乐形式而且是一种很重要的教育方式。把英文歌曲与英语教学结合起来,可以激发学生的学习兴趣,陶冶情操,全面提高学生素质,是一个寓教于乐的促进英语学习的好方法。但英文歌曲在教学中只是一种手段,教师一定要运用得当。 中学英语教学论文:关于概念图在中学英语教学中应用的理论探讨 【论文关键词】概念图　中学英语教学　理论探讨 【论文摘要】在我国，概念图已经受到众多研究者的关注，但研究主要聚焦于理工科，文科甚少。本文首先对概念图及其理论基础进行了简单的介绍，然后深入探讨了概念图在中学英语教学中应用的理论基础，并以中学英语语法教学为例进行了实例分析。 一、概念图（Concept map）简介 20世纪初60年代，美国康乃尔大学的诺瓦克（Joseph D. Novak）教授根据Ausubel的学习理论提出了概念图这一概念[1]。Novak 和Gowin (1984) 首次提出了概念图，并将它运用到了教与学中,取得了较好的效果[2]。概念图“研究者 (Wandersee，1990)发现,这一结果用奥苏贝尔的有意义学习理论可以得到很好的解释。” (徐洪林等，2003)[3]。概念图是知识以图式的形式在大脑中储存的一种方式，它利用图示的方法来表达人们头脑中的概念、思想和理论等，把人脑中的隐形知识显性化、可视化，便于思考、交流和表达。概念图由代表概念、物体或行为的节点组成，并由综合、分层的空间网络形式来表示节点（概念）之间相互关系。概念（concepts）、命题（propositions）、交叉连接（cross-links）和层级结构（hierarchical frameworks）是概念图的四个图表特征。在概念图中，节点通常用一个简单的几何图形来表示，比如，椭圆；每个节点代表一个概念。而以直线、单向或双向箭头表示两个概念之间的关系。概念图将概念或知识等级分层，最上层是较为普遍、包容性较大的概念，下层是较为特殊、更为具体的概念，它是一种自上而下的归纳思考及演绎思考方式。图1是关于马(horse)的概念图，通过它可以对马有一个非常清楚的认识。 二、概念图辅助英语教学的理论基础 1．Ausubel的有意义学习理论 概念图的理论基础来源于Ausubel的学习理论。在他看来，人的学习是有意义学习，新知识的学习取决于新旧知识是否达到意义的同化，即知识的构建是通过已有的概念对事物的观察和认识开始的。学习就是建立一个概念网络，不断向该网络注入新知识。而影响学习的最主要因素是学习者已掌握的知识，学习者个体必须把新知识和学过的概念联系起来，新知识必须和学习者现有的认知结构产生相互作用。当学习者有进行有意义学习的意向，并把所要学的新知识同原有的知识联系起来时，意义学习便发生了。同时Ausubel认为概念有不同的深度，可笼统也可具体。笼统的概念中包含着不太笼统的概念，在这些不太笼统的概念中又含有相当具体的概念。所以，根据概念具体的程度可以渐进地对概念进行区别。Ausubel 认为，学习者应会辨别新概念的层次。根据层次，把这些概念放入他们知识结构中相应的位置上，其实这个过程即是建构知识概念图的过程。 “有意义学习过程的实质就是符号所代表的新知识与学习者认知结构中已有的适当观念建立非人为的和实质性的联系”（邵瑞珍，1984）[4]。瑞士心理学家皮亚杰认为，知识既非来自主体，也非客体，而是来自主体与客体之间的相互作用过程中通过同化与顺应过程逐步建构起来的，并在“平衡—不平衡—新的平衡”的循环中得不断的丰富、提高和发展。后来的研究发现，概念图理论与上述观点不谋而合：通过建构概念图，学习者必须把要学习的材料与大脑中已有的与该材料相关的知识联系起来进行“上位学习”、“下位学习”或“并列结合学习”，不断由平衡到不平衡再到新的平衡。 2. 认知主义关于知识的本质研究 认知心理学认为，知识的本质在于概念和命题之间的内在联系。概念是用以组织知识的基本单位，是建构人类知识的细胞或基本要素。在知识的系统中，概念是构成和联结知识的“节点”。命题是在两个或两个以上的概念的基础上形成的，它表示的是概念之间的关系。 当代认知心理学通常将知识划分为两大类：陈述性知识与程序性知识。概念图作为一种元认知工具，超越了有关陈述性知识与程序性知识的分类，将传统教学所导致的机械学习转变为有意义的学习建构。 用概念图来考察学生组织和理解知识的变化，强调学生知识构建的过程时，概念图与建构主义的学习观实质上是一致的。 3．人脑的记忆系统 人的记忆系统由3个存储器组成：感觉登录器，短时记忆(或工作记忆)和长时记忆。当接收新知识时，若要形成大的知识体系，必须在短时记忆和长时记忆之间进行有序的反复。概念图之所以能强有力地促进有意义学习，乃是因为它可以作为一种模板，加以其丰富的色彩感，去帮助学生组织知识并使之结构化，将较小范围内的彼此相关的概念与命题扩大化。记忆之所以存在，正是由于事物之间千丝万缕的联系的存在。记忆的根源在于使新旧事物间产生联系，并使这种联系保存在人的大脑中。 根据记忆的内容，大致可分为下列四种：形象记忆，这是以感知过的事物和形象为内容的记忆，如进入商场和参观展览会留下的记忆。逻辑记忆，这是以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆，如学习某种理论以及对定理、公式的记忆。情绪记忆，这是以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆，如对第一次进人大学校园和第一次领取工资的愉快心情的记忆。运动记忆，这是以做过的运动或动作为内容的记忆，如学习游泳和初学骑自行车时，对一个接一个动作的记忆。在日常生活中，上述四种记忆是相互联系，交叉进行的。 根据“左右脑机能分担论”,教师在教学过程中要注重开发大脑左右半球的潜力。人的大脑中左脑的优势在语言、逻辑、数学、顺序，右脑的优势在韵律、音乐、图画、想象。应该通过系统、科学、简便的训练使两者有机结合、协调动作。由于概念图的本质在揭示事物间的各种关系并把它通过配有丰富颜色的“图”展现出来，故通过概念图辅助，学生不但可以很好的记忆所学内容，而且通过自己建构概念图，可以使学生把左右脑都调动起来，不断的使新旧知识产生联系，促进记忆的发生。 三、研究现状 概念图在国外的研究已经很成熟，国内研究还处于起步阶段，研究主要集中于理论引进（朱学庆，2002；徐洪林 康长运、刘恩山， 2003；赵国庆、陆志坚，2004；袁维新，2004 等）[5]和教学应用（赵金波、吴红霞，2004；杨淑莲，2004；刘恩山、徐洪林，2003；赵金坡、黎加厚，2004等）[6]。在教学应用中，理科教学方面居多，文科方面甚少。笔者的教学实验证明，概念图在大学英语教学中也能帮助学生很好学习，记忆。本文在国内首次尝试探讨概念图在中学英语教学中的应用。 四、概念图辅助中学英语教学 使用概念图的目的就是将知识在头脑中图式化、视觉化。基于概念图是描述以文本为基础的命题网络这一观点，Jonassen指出，概念图是对作者的认知结构的准确反映[7]。Kosslyn提出了一个代表包含事物的命题和形象的认知模式[8]。Paivio也指出，信息是以视觉和言语进行编码的[9]。因而概念图节点之间的联系正是基于图表为基础的，能让知识以网络空间的形式视觉化的呈现在学习者面前。White Gunstone列举出了关于概念图的六种用途：（1）探索对于话题的一个局限点的理解；（2）检查学习者对于指导的目的的理解；（3）检测学习者是否能勾画出概念之间的联系；（4）辨认学习者在确认概念之间关系时的变化；（5）找出哪些概念是核心的、关键的；（6）促进学习者的讨论[10]。 目前，学习成为一种越来越自主的体验，学习者和教育者都在寻求一种可以提高自我驱动获取知识的工具，而运用概念图进行学习则可以满足这一需要。在传统的学习目标分类上Bloom 认为，认知领域包含以下的几个步骤：知识（Knowledge）;理解（Comprehension）;应用（Application）;分析（Analysis）; 综合（Synthesis）和评价（Evaluation）。这几个步骤一般是以由简到难的顺序进行的。概念图能通过关键词的形式来更好的完成以上几个步骤。建构主义学习理论强调的就是新知识与现有知识的整合。而概念图可以把这个整合过程更清晰的用图表呈现出来，使学习者看到概念之间的关系，从而促进新旧知识整合。 概念图作为一种学习工具，师生表达知识的工具，其优势在于使知识图式化，视觉化呈现。在教学过程中，教师可以利用概念图展示教学内容，学生可以利用概念图来分析复杂知识的结构。Novak 和 Okebukola and Jegede 指出，将关键词、核心词以图式的形式用概念图表示出来，学习者能更好的提炼语言和词汇；辨别文中的关键词；将这些关键的话语组织成为一个有意义的图表呈现出来；并在以后的学习上更好的利用这些概念图[11]。构建概念图的过程，对学习者来说，增强了他们对内容理解的信心，通过对前面的知识的连接，将其与现有的知识框架所整合，使学习者感觉其能够很好的掌握知识。另一方面，对教师来说，概念图的构建能把主题的多种方面的联系表现出来，因而能提供更多的例子使教学内容更清晰化。 五、概念图在中学英语教学中的具体应用 1. 概念图辅助教学设计 概念图可以帮助教师对教学内容进行整合，将旧知与新知结合,相关概念与所教内容相连接，因而教师通过概念图整理归纳教学设计思路，课堂上能更好的呈现一种有组织、有框架的知识体系，以帮助学习者进行有意义学习。 2.概念图辅助头脑风暴学习与合作学习 计算机概念图工具给头脑风暴活动提供了得天独厚的优势，通过计算机概念图，可以帮助降低用言语表达概念时出现的概念模糊、表达不清等情况；讨论中，学生可以将自己的观点用概念图表达出来，以引导和激发讨论，促进有效的学生同伴及师生间的互动；通过同伴或师生共同合作完成概念图，有助于合作小组成员之间共同发展认知和问题解决的能力，使合作学习的进程速度更快更好。如在讲解Europe一词时，可以引导学生进行头脑风暴式学习词汇。（如图2）复习和学习与Europe相关的许多词汇，包括地球（Earth）七大洲（Antarctic， Africa，Europe，Asia，Ocean，South America，North America），四大洋（the India Ocean，the Pacific Ocean, the Atlantic Ocean, the Arctic Ocean）等等。当然还可以继续拓宽与地域有关的词汇。 3. 概念图辅助个人学习 概念图辅助学习者对信息进行整理加工，将零散的知识点整和和归纳；整合新旧知识；找到知识之间的内在联系；建构知识网络；浓缩知识结构，使学生从整体上把握知识。它作为一种学习策略，能促进学生的意义学习、创造性学习，使学生学会学习，并提高自学能力、思维能力和自我反思能力。 4. 概念图辅助教学评价 概念图作为一种教学评价工具，适用于教学活动的不同阶段的教学评价。教师可以通过观察学生制作概念图的构图过程，了解其学习进展和内心思维活动的情况，以便给出即时诊断与指导，完善教学设计，改进教学进程，这样，概念图就是形成性评价的有效工具。同样，概念图也可以作为总结性评价的工具，它对学生头脑中关于知识结构的图示化再现。教师和学生可以清晰地了解学生自己学习的状况，从而有效地帮助学习者认识自我的状况，有效的认识自我。 六、概念图在中学英语教学中的应用实例 语法在中学英语教学中一直占据着比较重要的地位，即使在交际教学法盛行的今天。教学中往往发现学生可以把单词在词典上查出来标注在单词下，但是却仍然无法理解整个句子的意思。语法在英语学习的重要地位不容置疑。所以如何上好语法课，如何进行语法复习则显得尤为重要。本文试图以概念图在中学英语语法教学中的应用为例来说明概念图在英语教学中的巨大潜力。图2简要表明中学语法(动词专项二)的概念图。 我们要给学生一个语法的整体观，让学生从整体把握语法体系。由于计算机概念图软件的优点（可以随意收缩），它可以逐层收缩。讲解动词专项（二）中语态时，可以进一步展开为图3。这样我们呈现给学生的不是单独的语法知识，而是由宏观到微观，再由微观到宏观。他们学到的语法知识应该是彼此联系，而非独立存在的。这样语法之间的关系便明晰化了，而且现在学的语法知识与以往所学知识很容易产生联系，促进语法学习向有意义学习发展。 通过学生个人和学生小组之间合作画出自己所学的概念图，也可以很好的评价学生对语法知识的掌握情况。 七、结语 概念图是一种知识呈现的工具。在国内的研究尚不够深入。在互联网的支持下，其对外语学习的辅助作用日益突出。概念图具有导引或巡航的功能，将课文内容通过关键词进行概览；概念图通过图式呈现方式使知识更形象化、具体化的呈现；其节点间的连接与发展使学习者更好的将新旧知识联系、组织与整合，并延伸知识；学生在使用概念图的过程中，师生、同伴互动，促进合作学习。概念图作为一种教学辅助工具将更利于开发学生的发散思维，提高中学英语课堂教学的效率。

新闻评论论文:电视新闻评论的舆论引导作用 ［摘要］分别分析了电视新闻评论是如何通过议题选择、突发事件、社会热点事件这三个方面发挥其舆论引导的作用，以促进电视评论节目更好地引导舆论。 ［关键词］电视新闻评论；舆论；引导 当前，微信、微博、各家媒体的新闻客户端等各种新媒体充斥着我们的生活，使人们获取信息的方式变得更加快捷，与此同时也对受众的媒介素养提出了新的挑战。海量的信息呈现在受众面前，受众缺少权威声音的引导，大大增加了其选择信息和接受信息的难度。同时，在新媒体环境下传播的信息大多为碎片化信息，受众接收信息为浅阅读的方式。在这种阅读氛围里，很容易导致轻信和盲从，在一定程度上削弱了受众对信息的批判能力。这时，评论节目就迎合了受众对信息解读的需求，同时在舆论引导方面发挥着十分重要的作用。那么电视新闻评论是如何引导舆论的呢？我们将从电视评论对议题的选择、突发事件的处理、社会热点事件的处理这三个方面分析电视新闻评论的舆论引导作用。 一、通过议题选择引导舆论 1972年，麦库姆斯和肖提出了议程设置理论，认为媒介是新闻的把关人。媒介虽然不能主导受众的思维但是却可以影响人们对哪些事件进行关注。大众传播议程设置的核心就是选定一个话题，引导人们对话题的关注，并强化话题在公众心中的重要程度。对于传统媒体的新闻评论而言，媒体选择针对怎样的新闻事件发表评论以及在评论时进行宣传的强弱程度，都在很大程度上影响甚至决定新闻舆论中心的形成。例如，有关民生问题的电视新闻评论，民生议题不同于其他议题，受众对民生领域的关注度极高，导致民生议题很容易爆发成为公众领域的热门问题。如果没有对民生问题进行准确解读，受众对政府颁布的有关民生问题的政策与措施的理解就有可能发生偏差，对社会中普遍存在的社会问题缺少理性的分析。这很有可能诱发更大的社会问题，不利于社会的稳定和谐，加剧了舆论引导的难度。所以，对民生议题的舆论引导应格外重视。 二、通过突发事件引导舆论 突发性事件比一般新闻表现出了更高的新闻价值，这就需要新闻媒体及时发声，在对整个事件做出报道的同时，做好相应的新闻评论工作。由于受众对突发事件表现出十分高的关注度，如果媒体的报道和评论不慎、不及时，有可能会导致更大的社会动荡和负面效应。那么，在对突发事件进行新闻评论时应该注意以下几点：首先，要想真正提高新闻舆论的指导性，就要求新闻评论者坚持客观公正的原则，把握受众的需求，在第一时间为受众解答疑惑，阐明媒体的见解和态度。需要注意的是，“第一时间”并不意味着盲目抢发，及时的电视新闻评论也必须在新闻事实真实报道的前提下进行。如果媒体只是捕风捉影，未经核实就马上报道并发表评论，那么即使新闻评论做到了及时迅速地，也可能使新闻评论的媒体失去公信力，同时不利于社会的稳定团结，造成不好的社会影响。其次，重大突发事件报道在揭示事件真相的同时，会在一定程度上对社会公众的信心产生冲击，可能引起缺乏安全感、恐慌心理加剧等问题。这个时候，新闻事件的持续关注和报道以及及时而深刻的新闻评论的解读就显得尤为重要。最后，需要注意的是，在某种程度上来说电视媒体对突发事件的评论及时、准确、影响力大，它不仅发出了电视台权威、公平、正义的声音，也代表着中国媒体对相对敏感事件的敏锐的洞察力与鲜明的立场和态度。 三、通过社会热点问题引导舆论 社会热点事件是指一段时期内被社会公众广泛了解和传播，引起社会强烈的舆论反应的新闻事件。在当前的媒体环境下，社会热点事件的形成通常是由当事人或者网民通过网络等各类媒体将事件进行曝光，引起网民和受众的关注和热烈的讨论后，事件开始在社会上广泛快速地传播。之后再经媒体的传播、网民的议论，使受众的情绪、意见不断高涨，从而形成舆论，导致事件成为公共事件。那么电视新闻评论节目是如何对社会热点问题进行舆论引导的呢？首先，在热点事件的传播过程中，尤其是针对互联网上广泛传播的热点事件，传统媒体一定要有鲜明的立场和态度，不能盲目跟随网络舆论推动热点事件的传播。在面对不断升温的社会舆论时，作为主流媒体的传统媒体不能失语，而是应该思考该事件是否应该报道、应该从什么角度什么方向来报道，绝不能被事件牵着鼻子走。其次，当今社会受众获取信息的渠道越来越多，网络媒体的兴起的同时也带来了虚假信息日益泛滥的负面影响，新闻评论者应帮助受众对在社会群体中广泛传播的信息去粗取精、分类汇总，积极揭露虚假信息，澄清真相，进行电视媒体的“话语议程设置”。最后，新闻评论一定要“接地气”，倾听民意、反映民意，从受众的角度、立场出发，只有这样才能真正让老百姓接受和信服。电视新闻评论节目自从其诞生起，就赢得了观众的喜爱，电视评论节目以其深度的解析，对事件全面的分析以及声画并茂、形象直观的表现方式得到了受众的认可与青睐。舆论导向的正确与否事关重大，关系着国家和人民的切身利益。电视作为主流媒体，其舆论引导作用仍在不断增强，只有坚持正确的舆论导向，才能够使人民安康、社会稳定。 作者：郭宇 单位：天津外国语大学 新闻评论论文:新闻评论微博化研究 摘要：针对新闻评论微博化的现象进行分析与研究，对新闻评论微博化所产生的问题和解决对策进行探讨并提出个人意见和建议。 关键词：新闻评论微博化；趋势；利弊 我们平时所说的微博其实就是指新浪微博，它作为一种人们分享和交流的平台，有着快捷性、时效性和随意性。近几年，微博在中国呈现出爆炸式增长态势，拥有微博的人也很多，人们经常通过微博来分享自己的观点和交流意见，截至2017年3月，微博月活跃用户达3.4亿，我国已成为名副其实的微博用户世界第一大国，有网友将微博戏称为“围脖”，现在“织围脖”已成为网上最热的活动，深受广大网民的追捧。 1微博新闻评论的特点分析 新闻评论是媒体编辑或新闻评论员对新近发生的热点事件或有意义的事件，通过专业的理论分析，多角度观察，带有鲜明性和指导性的一种新闻文体，新闻评论也是当今新闻传播工具经常采用的社论、评论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论和评述等的总称，换句话说，新闻评论就是就当时热点新闻事件和社会现象发表权威意见以指导广大受众实践的一种文体。传统媒体评论都有其标准，相反，微博评论相对于传统媒体评论要相对自由，语言文字也要随意的多。微博评论的形式可以是一段简短的小文章，也可以是一句简短的话、一个词语或是一个符号一个表情，体现着“微”特色。微博评论较传统媒体上的新闻评论（报纸、电视）更具时效性、便捷性、受众多，电视媒体评论需经过采编播，最快需几个小时才能播出，纸制媒体需印刷最快也需一天时间见报，相比之下，微博评论只需在新闻事件发生之后，进行加工编辑，通过互联网就可以迅速传播。更重要的是相比于传统媒体，微博作为一个网友公共发言的平台，让普通民众尤其是长期缺乏话语权的老百姓们都有了畅所欲言的机会。相反，传统媒体（报纸、电视）由于权威性、规范性的要求，大多都会采用专业评论员、重量级机构或官员的言论为主，导致普通大众的声音无法传递。微博新闻评论还有一个特点就是互动性强。 微博的普及改变了这一个时代信息传播的方式，政府机关、企事业单位、社会团体组织、个人等都可以开通微博，微博的信息种类各有不同，形成了一个横纵向交错的信息网，不同社会团体、不同身份的人都可以在这个信息网格中发表言论，表达感情。微博新闻评论的再一个特点就是移动性强，进行微博新闻评论可以随时利用手机终端，针对某一感兴趣的话题进行即时地观点，形成碎片化信息表达的形式，而且微博的阅读和也不会限制的人的时间和地点。随着网络的发展，网络用语新名词也随之而来，独特的网络用语、符号也经常出现在微博新闻评论中，增强微博新闻评论的可看性。而观报纸、电视以及官方网站上的新闻评论，一般都是长篇阔论，大的信息量，小而密的字，使广大老百姓们看阅起来费时费事，而且想要进行网站评论时还需进行注册登录才能发表意见，就导致许多网友觉得费时费事从而放弃评论。而且报纸等新闻评论全无互动性。反观微博进行新闻评论不受时间空间的影响，只需通过手机等移动终端就可完成新闻评论的传播，操作简单、方便，更适合社会飞速发展的今天。微博让人们能随时随地了解、传播身边所发生的新闻，并发表个人的意见，实现了即时的信息分享。 微博的出现无疑是对传统新闻业的极大的冲击，微博传递消息的迅速、便捷是报纸等传统媒体无法比拟的，微博近乎零时差的传播使报纸报道滞后性更加明显，人们通过网络、手机客户端就能得知一切消息，这就导致近年来报纸的销量正在迅速减少，读者的年龄也普遍偏大，报纸等传统媒体正面临着前所未有的挑战。而微博是广大网民的言论平台，成为广大网民发表个人观点、抒发情感、进行社会言判的言论平台。它能容纳所有人的评论，也能使每个人都对事件发表自己的看法，充分的表达民意，相比于正式的报纸评论，许多人显然更喜欢看富有人情味的评论。虽然微博上的评论好坏不一，但的确不乏一些有见解的评论，而且微博上的评论具有很强的互动性，这就使许多人不再关注传统媒体上的评论。传统媒体也在微博的影响下推陈出新，开始改变新闻传播的模式及新闻评论的形式，纸媒新闻评论受微博的影响出现了微博化的现象，例如原本严谨的报纸也开始活用网络用语，更加亲民。例如人民网2017年2月17日《人民网评：药价这么“虚”，应该“补”点啥？》、人民网2017年3月5日《人民网评：政府工作报告听下来，一“痛”一“爽”感受强》、人民日报2017年6月6日《富裕时代，不浪费才够帅》等，就利用《中国好声音》来吸引读者，贴近百姓的生活。评论语言即通俗易懂，又贴近百姓的生活。 2新闻评论微博化产生的问题与对策 新闻评论微博化为传统新闻评论增加了广泛的素材，使新闻评论更加关注社会热点问题，但同时也使新闻评论存在着关注点易转移，碎片化的弊端。在这个信息泛滥的时代，微博上的热门话题一波接着一波，这就很容易让受众转移关注点，一个话题很快就会被遗忘而导致一些有价值的新闻事件没能得到足够的重视，没能进行深度的评论，一些很好的新闻由头缺少后续的报道与评论，就被其他的热门话题取代。这种就难以达到靠新闻评论的力量推动社会进步的目的。受微博影响许多新闻评论变得过于短小，评论的数量多、来源广，却缺乏深度和系统的评论，这就使新闻评论有了碎片化的弊端。新闻评论微博化是一把双刃剑，它在使新闻评论的选题和内容多元化的同时，也造成了受众定位不准的问题。传统的新闻评论都有自己固定的读者群，有自身的特色，而受网络的影响，许多报纸一味地追求吸引读者增加销量，对热门的话题进行评论，涉及各个领域，照顾的面广，却缺乏了稳定的读者群，缺少了自身的特色。新闻评论微博化广泛吸纳读者的评论和网友的评论，在体现百姓的声音，广泛集纳意见的同时，也使评论的公信力降低了。由于参与评论的是普通群众，不是专业的学者，所以对事件的评论就难以让人信服。受微博的影响，纸媒抛出论点，在获得时效性的同时，也失去了深度。而短小的评论也会造成缺乏深度的问题，传统的新闻评论写作，一般具备完整的论点，论据和论证，通过深入浅出的论述，对人们的思想造成影响，而太短的评论必然无法深入挖掘事件的内涵。 2017年6月3日凌晨，世乒赛男单第三轮比赛中，中国选手张继科1︰4不敌韩国选手李尚洙，无缘男单16强，爆出本届赛事开赛以来的最大冷门。赛后，张继科接受采访时称，失利是因为自身没有调整好状态，与伤病并无关系，主要是因为对手拼得很凶，自己慢了一点，精力上也稍微差了一点。说完，他径直离开赛场，不再接受采访。赛事的爆冷，瞬间在网络上瞬间掀起了一波舆论。此条消息一经发出，很快就有十几万的转发量和评论。微博网友评论众说纷纭，有的说他是综艺节目参加多了，体育明星变娱乐明星的后果。还有的网友评论运动员有输有赢很正常；比赛起起伏伏很正常，没有谁是常胜将军，等等，这些言论迅速在网上铺开，可谓是各抒己见，都有着不同的观点。有人顶、有人赞，微博平台热闹非凡，还有前不久闹得沸沸扬扬的青岛天价大虾事件、哈尔滨天价鱼事件，网友们评论此起彼伏，瞬间转发被转发、评论再互动。现在是自媒体时代，每个人都有话语权，网友们通过微博发表自己对某一热点事件的言论，特别是那些热点新闻、关乎自己切身利益、重大事件等能够吸引更多的网友们进行评论互动。现在的微博新闻评论正值繁荣时期，其繁荣程度也可以说明现在的网友愿意参与进行，话语权的意识也在渐渐增强，而且希望自己发表的言论能得到其他网友的认可，成为名副其实的“意见领袖”。 3结论 虽然新闻评论的微博化促进了新闻评论的改革与发展，但也存在着缺乏深度、语言不规范等问题，需要加强管理，了解评论的选题及用语。纵观当前媒体评论，报纸等传统媒体新闻评论在新闻传播中的重要角色不仅没有改变，而且分量更重。传统媒体应该在培育、发展有个性的新闻评论上下功夫。面对目前网络言论的冲击，传统媒体新闻评论一方面要发挥固有的优势，另一方面是要积极创新，适应传播的新形势。针对微博对传统媒体新闻评论产生的影响，新闻评论出现微博化的现象，笔者认为纸媒新闻评论应积极与微博等新媒体融合，努力发挥自身优势，以深度、权威并且亲民的评论提升报纸评论的公信力和竞争力，寻求报纸新闻评论发展的新的突破。 作者：梁媛 单位：农垦哈尔滨管理局宣传部广播电视文化中心 新闻评论论文:媒介融合背景下网络新闻评论的特点 【摘要】 进入“互联网+”时代，媒介融合注入互联网思维。澎湃社论发挥互联网特点，在评论独家、内容深广、版面设计和受众互动等方面有一定的改变和创新。 【关键词】 新闻评论；澎湃新闻；媒介融合 一、“互联网+”时代媒介融合产品：《澎湃新闻》 “互联网+”时代，新旧媒体的融合是一场全方位的突围，多层次的革新。媒介融合是传媒行业、电信行业、IT行业，从内容生产到网络渠道再到终端服务的融合。传统媒体通过互联网的力量推进现有传播媒介的深化改革，塑造新型传媒业态。喻国明说：“新时期媒体融合转型最重要的是要应用‘互联网思维’”。2014年8月19日，中央全面深化改革领导小组在第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合的指导意见》。“媒体融合”首次以国家战略的高度出现在公众视野之中。澎湃新闻正是在互联网时代媒介融合的大潮中应运而生的。2014年7月22日，“澎湃新闻”（ThePaper）作为上海报业集团一个重要新媒体产品正式上线。其依托《东方早报》的采编队伍，“立志成为中国第一时政品牌”，搭建一个专注时政与思想的媒体开放平台。澎湃新闻由纸媒全面转型为线上媒体，在立足文字、图片报道的基础上，增加视频、音频、动画、互动媒体技术等报道手段，实现新闻报道的技术手段融合。上线仅一年多，澎湃新闻已迅速成长为中国现象级的新媒体产品。 澎湃新闻致力于打造互联网新闻与思想的最大原创平台，下设“时事”、“财经”、“生活”、“思想”四个栏目，并分设共四十七个子专栏。其中，“思想”栏目下设“社论”专栏，专栏简介为“19:30，告诉你我们最想说的话”。从2014年8月10日的《五论新常态：开放也需新思路》开始，以平均每天一篇的频率延续至今。澎湃社论代表《澎湃新闻》的立场，是澎湃编辑部就社会重大问题发表的评论。社论是传统媒体最为看重的新闻评论和舆论工具，代表整个媒体发声，代表整个社会发声，甚至代表整个政党国家发声。甘惜分主编的《新闻学大辞典》认为：“社论集中反映并传播一定政党、社会政治集团或社会群众团体对当前重大事件和迫切问题的立场、观点、主张。”《澎湃新闻》作为媒介融合较为成功的例子，澎湃社论也代表整个媒介融合背景下网络新闻评论的特点。 二、《澎湃新闻》社论的数据分析 （一）《澎湃新闻》社论《澎湃新闻》社论代表澎湃立场，“19:30，告诉你们我最想说的话”，自2014年8月10日社论栏目上线以来，一直是《澎湃新闻》的重要栏目，有着较大的影响力。《澎湃新闻》脱胎于《东方早报》，有着优秀的社论写作队伍。社论会在网页、客户端、微信等新媒体平台进行同步更新与传播，全媒体联动的传播策略让社论最大限度的抵达受众。特别是在《澎湃新闻》客户端吸引越来越多的用户群之后，这种高质量的符合移动阅读模式的社论将会更受用户欢迎。 （二）社论样本界定《澎湃新闻》从2014年8月10日开设社论专栏，到2015年6月1日社论平均每天一篇，稳定而不间断。本文选取了2015年6月1日 至2015年12月31日《澎湃新闻》所刊登的208篇社论作为样本分析。从时间和样本信息量考虑，7个月208个样本应该可以比较好的反映其社论的特点。（三）社论议题归属地对社论议题的归属地分析，结果如表1。社论主要选取国内议题，根据国内新闻事件、社会现象、重大节日等为素材发表社论。11%的国外议题基本上都是就国外重大新闻发表社论，其中大部分都是国外的政治事件。 （四）社论题材对社论题材的选择分析，结果如图1所示。可以看出，《澎湃新闻》选题范围广，其中以社会民生题材为主，体现了澎湃对与国民生活息息相关的社会问题高度重视。社会民生、科技教育、社会经济三方面是最主要的评论题材，三方面都是国民最关切，最能体现社会发展水平的指标。另外，很多媒体评论比较看重的政治题材，在澎湃社论中只占一小部分，对国家政策，国家政治事件，国家外事活动等关注较少，阐释得也不多。最后，文体娱乐、环境医疗、交通法律三种题材的数量差不多，不是澎湃社论关注的重点。 （五）社论价值取向社论的价值取向往往就是一个媒体的价值取向，所以社论的价值取向总是媒体最为看重的。分析《澎湃新闻》社论的价值取向，结果如图2。阐释类社论占据了社论的绝大部分，其次是建议类，批判类、歌颂类、纪念类只占很小一部分。可以看出澎湃社论采用比较温和的方式来评论国家和社会事件，重在阐释社会现象，政策法规，然后提出建议，引导大家解决问题。 （六）社论评论数量分析对《澎湃新闻》网页中每篇社论的互动评论数量进行统计，结果如表2。大部分社论的评论量都在100条以下，受众的评论较少，活跃度不高。 三、《澎湃新闻》社论的特点 （一）发声频繁，选题多元，关注社会民生社论是媒体针对社会中重大问题发表的评论，表明媒体对新闻事件的立场态度，在传统媒体时代，意义重大的社论使用并不频繁。但是，《澎湃新闻》的社论专栏却有着很高的发表频率。本文选取的7个月时间跨度内，《澎湃新闻》共发表了208篇社论，基本上平均每天一篇。《澎湃新闻》四个板块之下只有“社论”一个评论专栏，所以高密度的社论发表频率，似乎和一般的评论一样，让其重要性减弱。在高频率发表社论的同时，《澎湃新闻》社论的选题也十分多元。本文所选208篇样本中政治17篇、经济48篇、社会民生76篇、科技教育31篇、环境医疗11篇、交通法律11篇、文体娱乐14篇。其中选题最多的是社会民生方面，占到了36.53%。传统媒体社论关注较多的国家政治，《澎湃新闻》社论却关注得较少。澎湃社论发声频繁，选题多元，高密度多层次的社论覆盖社会方方面面，体现《澎湃新闻》的社会责任感。利用新媒体的优势使社论不受版面限制，每天发声，继承传统媒体长处使社论的写作更深入更广阔。 （二）评论严谨，态度温和，阐释建议为主评论的价值取向，态度风格关乎一个媒体的精神气质，评论的立场往往就是媒体的立场，是媒体立于社会的核心所在。过去传统媒体评论的理性思维强于新媒体的碎片化表达，在写作上更体现思维的深刻，论证的严密，逻辑的合理，在引发受众思考的同时往往表现出主流意识的权威性。媒体的价值观、风格、立场，是在一次次的新闻评论中累积形成，最后被受众慢慢认可的。社论是社会改革和政策变化的风向标，在社会生活中的地位更是不可替代。《澎湃新闻》社论的价值取向从统计的208篇社论来看，阐释性社论125篇，占60.10%，建议性社论50篇，占24.04%。评论风格严谨，态度语气温和，以阐释和建议为主是澎湃社论的最大特点。如2015年12月28日的社论《作弊入罪遭遇挑战》，以研究生入学考试泄题事件为素材，阐述作弊入罪的法律条文，最后提出建议应该重视维系社会公平的法律。社论文字严谨，态度温和，动情的阐释，坚定的呼吁基本可以代表澎湃社论的特点。 （三）语言亲民，排版简洁，具有媒介融合特点《澎湃新闻》社论的篇幅都不长，标题言简意赅，正文先简述事件由头，然后发表论述。社论大多从社会责任、社会意识等正面价值观去解读社会问题，并且把这种价值观体现在澎湃新闻所能把持的新闻阵地上，进而引导社会舆论导向。社论用平民化的写作方式，不讲大道理，不用说教式的评论方式，体现了亲民风格。例如，2015年10月18日的《吐痰》就“上海地铁吐痰事件”提出如何做一个社会文明人，文明人解决问题的方式，最重要的是培养社会的文明习惯。澎湃社论的媒介融合特点，一方面体现在交互式评论，另一方面体现在版面编排。交流互动评论是网络新闻评论的特点，是传统媒体评论不具备的优势。澎湃社论下设有“评论”和“追问”两个板块供受众互动交流，发表意见。“追问”板块受众的部分问题会得到一些受众或客户端的回复。打开“社论”专栏，页面简洁，蓝色格子稿纸上手写体的社论摘要，摘要下方是标题。一方面保持传统媒体社论写作特点，另一方面运用新媒体技术，丰富社论编排，使社论严肃厚重，又活泼简洁。在网页和客户端布局上，社论和其它栏目一样，采用卡片式布局，网页版用图片+题目+摘要的形式，客户端用图片+标题的形式，使得界面具有视觉冲击力，清晰简洁，形成良好的用户体验。 四、结语 澎湃社论把握住了互联网时代受众对新闻评论的需求，生产出题材多元，态度温和，，语言亲民，以阐释和建议为主的评论。频繁发声，重视社会民生，塑造一个具有社会责任感的媒介形象。互联网时代受众获取信息的标准逐步提高，社会参与意识逐渐增强，发表言论、交流思想的积极性也明显上升。这一趋势，决定新时期的网络新闻评论必须帮助受众获得更多信息，解读媒体播发的新闻、分析现象之下的本质、挖掘新闻背后的社会问题、提供观点与服务大众等等。另外，媒介融合背景下的网络新闻评论较之传统的新闻评论已经有所变化。和澎湃社论一样，新时期的新闻评论注意从不同角度呈现受众关心的政策和信息，然后进行阐释和适当建议，最后经过受众独立思考，形成自己的观点。这一过程就使新闻评论的功能由舆论引导转向了言论表达，从传统的新闻评论方式过渡到新时期的新闻评论方式。互联网时代的受众，需要的不再只是媒体的观点态度、对错判断，而是把各种观点吸收整理后呈给受众，至于什么是对的，怎样做才是对的，受众会依照自己的世界观、价值观做出判断。 作者：潘俊文 单位：四川大学文学与新闻学院研究 新闻评论论文:电视新闻评论类节目评论员探讨 【摘要】 新闻评论员的“收”与“放”指的是话语权空间的范围，有着诸多的影响因素，而一个国家新闻评论员话语权的空间也是这个国家新闻自由空间的反映。本文主要从节目的选题，大的舆论环境的影响，评论员构成，主持人的控制，“口径”要求，探讨当下影响新闻评论员话语权空间的因素。就目前来看，我们的新闻评论才刚刚开始，话语权空间的受限比较多，评论员还在探索中前进，寻找中国新闻评论的底线与上限。 【关键词】 评论员；话语权空间；舆论环境 在我国，以评论员观点为栏目观点，评论员为节目核心的新闻评论节目并不成熟，尚处于星星之火阶段。电视新闻评论类节目中的评论员，一部分来自媒体从业人员中的记者、主持人或主编，另一部分则来自其他领域的学者型评论员。全国有影响力的新闻评论类节目更是少之又少，而这星星之火能否燎原，又与舆论环境有着密切关系。电视新闻评论通过很自然的叙述技巧与视觉方式使观众成为新闻事件的旁观者，参与到多种形式的电视新闻语篇中。评论员的话语在多方面都是权威的、令受众信赖的。就目前而言，本文要探讨的评论员话语权空间，主要指评论员的评论方式和评论内容上的空间，而这个空间是受多个方面影响的。既有社会舆论环境的制约，也有评论员自身表达习惯的制约；既有节目性质的规定，也有主持人提问的控制；既有管理者的要求，也有媒体人职业素养的自律……种种因素构成了评论员的话语权空间。 一、评论员话语权空间影响因素 新闻评论表达观点和立场，关键在于它通过什么方式，怎样“说”。从节目的制作过程来讲，决定评论员话语权的因素方方面面，既包括有形条款，还涉及“无形意会”；小到选题方向，大到社会舆论环境空间；既有评论员自我底线，也包括主持人的现场发挥。 （一）选题是新闻评论类节目话语权空间的起始点选题作为节目开端，直接影响评论员。选题初期便考虑到评论员因素，本期节目评论员是谁？怎样将评论员的专业优势与新闻选题有机结合？怎样才能为评论员提供最大范围的话语权空间？1.编导前期策划对评论员话语权空间的“限制”。节目策划过程中，编导的前期调查采访，积累事实依据，为评论员提供“论据”，编导的“解读”角度，无形中影响到评论员的言论方向。评论员的话语权空间以编导所提供的事实依据来决定。评论员不能信马由缰地说“自己想说的话”，需要根据编导找到的点展开评论。2.评论员选题。《新闻1+1》采用的是“编导选题”与“评论员选题”相结合机制。“评论员选题”策略的使用考虑到，评论员敏感触角第一时间捕捉其最擅长的话题，有效发挥专长。评论员掌握着最大的话语权，原创性观点易成为节目的亮点。如今的新闻竞争“，独家”和“第一时间”早已不再是新闻遭遇战中获胜的法宝，而对新闻的深度解读，不同角度解读成为了各媒体占领制高点的有效手段。“观点新闻”时代已经来临。因此，评论员的选题更能突显这一优势，评论员从自己擅长的角度提出“独到的见解”。评论员的“观点”的唯一性、不可复制性成为了当下新闻竞争的砝码。 （二）评论员自主话语权空间的拓展在新闻评论类节目中，评论员作为传播者和把关者，评论员的话语权空间的大小对节目的传播效果有着直接影响。简单地说，就是在节目中，评论员能表达多少自己的看法，言论的自主权有多大，能否用最直接、最简单的话语说出自己的观点，这些因素对节目的收视有着直接影响。影响把关者的因素很多，“政策因素”是最重要的因素。在我国，大众媒介是党和政府的耳目喉舌，评论员的言论表达的目的不是为了图一时之快，而是面对转型中的中国社会提出具有建设性的媒体意见。面对“口径”要求，很多某些时候为了“安全”而说出“话中话”，或者绕着弯子说话。白岩松从一个记者型主持人成长为新闻评论员，20多年的从业经验使得其熟知电视语言的表达规律，在央视的多年打拼更让他熟知自己话语权空间的范围，有人说他是“常在河边走，从来不湿鞋”。多年来他在评论员话语权的空间上进行着探索，“我觉得我要去为大家更多地去触碰一下我们的底线在哪，我们可以走多远。” 二、舆论监督节目评论员话语权的评论底线 监督的力量是无形的，为其无形，所以无处不在。新闻评论类节目的社会价值更多地在于舆论监督。从收视率的反映来看，舆论监督类的选题往往有更高的收视率。在中国电视新闻真正发展的十多年中（以1993年为起点），无数次的印证舆论建设在推进法律制度完善、社会制度建设、伦理道德树立方面发挥着无可替代的作用。然而，在目前的舆论环境下，新闻评论类节目处于夹缝当中求生存的阶段。节目性质的本身让其承载着社会责任，整体社会舆论氛围，又使其不得不在尖锐度上做妥协。很多新闻评论节目的同仁们，想得更多的是怎样给“危险”的题找到一个“安全”的出口，怎样在不失自己立场的情况下，通过平台传播我们的观点。而评论员话语权空间的探寻，是这个节目存在的意义。 在目前的评论员中，除了专家学者，更多的都是媒体的从业者或者新闻业界的人士。不可避免地，这些人担负起了捍卫“新闻的底线”、“评论的底线”的任务。这里的“底线”也分为从业人员的底线和管理者的底线。首先，对于从业人员来说，底线就是必须遵循新闻发展的规律，新闻事实的真实性是一切的基础和保证只有事实清楚，评论员的评论才成立。而脱离新闻事实的评论是危险的和不负责任的。没有事实的依据，评论员则变成了“空中的评论员”，飘得越高，摔得越惨。没有事实的观点，只能被定义为瞎说。而事实不清的新闻事件，也不适合做评论。优秀的电视新闻评论类节目的制作过程中“，核实新闻事实”是每期节目必须的工作，每一个数据的使用，每一句话的引用，都要做到有原始出处，而且是可信的，具有权威性的原始出处。“主观臆断”“、猜测”“、大概”“、差不多”等情况是绝对不能出现的。其次，要坚守新闻伦理道德的底线评论员作为媒体的一份子，必须遵守新闻伦理道德的底线，特别是在大众媒体这样一个极具影响力的播出平台上。评论员在“真实性”的前提下，必须考虑到自己言论可能会造成的社会影响。积极的、有建设性的言论是电视评论类节目的底线。而至于管理者的底线，在这里借用白岩松的话说是这样的：“这个底线就是,要有助于这个新闻是向前走而不是往回走，要有助于有理想的人不变成现实主义分子，现实主义分子不变成投机主义分子。随着时代的进步，（传统的新闻管理）它只会越来越宽松。” 三、结论 从现阶段来看，新闻评论类节目无论是从数量上还是质量上来讲，或者说从节目样态上来讲，仅仅处于萌芽阶段。在这个阶段中，评论员的话语权空间同样也是处于探寻的阶段。无法回避的问题是我国的评论员“严重不足”，更加专业化的评论员队伍急需完善。目前处在社会转型期的评论员们，讲真话需要的不仅仅是勇气，还有智慧。发展中的中国需要批评的声音，更有勇气面对批评。发出批评是媒体的责任之所在，是评论员话语权的存在理由之所在。对于目前的现状，央视评论员白岩松在一次采访中这样说：“彩色的电视变得越来越花哨，能辨别黑白的人却越来越少，黑白问题将是电视人永远的问题。” 作者：富馨 单位：辽宁广播电视台 新闻评论论文:新闻评论教学模式创新思考 摘要： 在媒介深度融合、微媒体欣欣向荣的媒介环境下，新闻评论教学模式的改革也以“互联网+”为思路，将实践教学贯彻到理论学习中，提升学生在学习中的主导作用。此外，新的教学模式也要求教师增加新闻实践经历，掌握多媒体运用技能。面对日益严峻的新闻失范现象，新闻评论教学工作也需树立学生正确的价值观和职业观。 关键词： 微媒体；新闻评论“；互联网+” 新闻评论一直被视为媒体的灵魂，在观点制胜的传媒竞争氛围中，新闻评论更是作为媒介的核心竞争力，凸显着媒介特色和实力。不仅如此，新闻评论质量的高低一定程度上也体现着新闻从业人员的新闻理想和职业素养，反映出媒体的价值取向和社会责任感，提升了媒体的公信力。在新媒体不断发展的格局下，以微信、微博为代表的微媒体异军突起，形成了独特的信息生产、传播、接收和反馈方式，这在丰富新闻评论形式和内涵的同时，也对高校新闻评论教学格局进行了补充和更新。 一、微媒体环境下新闻评论的特点 （一）微媒体新闻评论更加具有“微”特征当下媒介融合趋势为新闻业发展构建了更为广阔的信息平台和新闻报道体系，信息的传播不再是单一的传播渠道，而是以多形态、多平台，全方位立体形式出现。碎片化的信息传播过程中，用户使用媒体浏览信息，时间短、频率高、注意力分散，阅读习惯呈碎片化特征，新闻评论形式也随之变化，向论点鲜明、论证精悍的“微”评论方向改进。基于兴趣和人际关系而聚成团体的微媒体环境中，信息的传播主要是朋友圈或关注人群间传播，其传播具有圈群式特征，由一个圈子通过交叉成员传播到另一个圈子中，评论风格更加灵活、个性化，内容也依用户群兴趣和观点的不同更加细分、多元。 （二）自媒体传播方式泛化了新闻评论边界［1］微信、微博信息的、传播以用户为主体，无论是传播方式还是传播内容都具有自媒体特征。自媒体传播模式下，传统媒体对信息渠道和话语权的垄断地位被削弱，新闻评论主体也由专业新闻媒体人扩散到大众。此外，微媒体传播手段中出现的跟帖、转发、朋友圈议论等形式也对信息进行了微评论，扩充了新闻评论方式，模糊和泛化了新闻评论概念界限。 （三）新闻评论发挥着社交货币的作用社交货币利用人们的求同心理和乐于与他人分享的特征来实现产品口碑塑造和思想传播。在微媒体平台上的新闻评论，既为表达观点，也为获得他人认同和构建自身形象。因而，微媒体环境中的新闻评论也在作为社交货币来购买其他用户的注意力和互动，为取得有效的传播效果，微媒体新闻评论向即时、个性、趣味的表达方式上转变。 二、微媒体环境下新闻评论教学现状 （一）新闻评论学院教育与媒体实践间的脱轨当下，新闻评论教学模式主要以传统的课堂传教为主。新闻评论的教学内容也大多沿用之前的评论理论和评论写作方法，学生对新媒体新闻评论特征把握不足，尤其是针对微媒体的“微评论”写作应用实践不足，与社会需求脱节。 （二）教师的理论素养与技能掌握间的不对等全媒体环境不仅对新闻从业人员的业务素养提出了更高的要求，也间接对教师的理论水平、实践技能和新媒体技术应用等能力提出了更高的标准。新闻评论不再局限为文字创作，更是音、视、图的融合，新闻评论的教学内容也应相应转移到视频评论、音频评论等综合形态的评论上。 （三）新闻评论写作中网络暴力问题凸显受碎片阅读习惯和海量信息影响，受众对于了解新闻事件、新闻观点缺乏长久耐心，因此立场鲜明、语言犀利、观点独特的评论往往能够迅速抓住受众眼球，拥有高转载量，取得更大的社会反响。部分新闻评论员为了刻意追求眼球效应和个性化表达，步入了非理性评论误区，在对事实了解不清的情况下发表偏激看法，语言表达情感失控，缺失了对新闻事实的追问和对新闻事实的冷静反思，更对读者产生了消极的舆论引导作用。 三、微媒体环境下新闻评论教学模式探索 （一）推广“互联网+评论”的新闻评论教学模式在互联网深度渗透的今天，利用“互联网+”模式重新思考新闻评论教学模式具有启发性意义。事实上，不少高校的新闻评论教师已逐渐将微媒体评论教学法引入到新闻评论的课堂并取得良好效果。“互联网+”的教学模式符合了媒体融合发展潮流，从最初的评论构思到受众反馈环节，都能反映出学生在全媒体环境下，运用现代化手段对评论观点、语言、结构以及意见反馈方面的创新和重塑。在“互联网+”教学模式下，学生的应用能力，自主性、创造性和参与性被调动起来，纳入期末综合测评中。在新教学模式下，学习成果考察将被贯穿于整个学习过程中，期初由学生建立个人微媒体账号，定期选题，创造性地运用多媒体手段进行新闻评论制作，在对学生的成果进行评议时，除了考核学生写作能力和制作能力外，社会互动和社会反馈也应被纳入到衡量标准中。 （二）提升教师综合业务素养全媒体时代的到来，要求教师在授课之初必须具备熟练使用多媒体、跨专业评论写作和制作的能力；丰富教学手段，由学生被动的知识接收变为主动的知识汲取；更新知识储备，关注网络技术发展为新闻评论模式带来的新动向。此外，教师也应提升自身媒介实践能力，增加媒体体验交流经历，只有对不同媒体的新闻评论制作流程有实战体会，才能有能力指导学生完成多媒体新闻评论制作。 （三）注重新闻职业道德教育微媒体的低门槛信息特点虽然为学生进行新闻评论实践提供绝佳的平台，但是近年来基于互联网、微媒体平台的虚假新闻、新闻谣言、网络暴力等问题也层出不穷。针对当前鱼龙混杂、新闻道德失范的现状，新闻教学工作不能再依赖新闻职业道德课程让学生了解从业人员行为准则，应在每门课程中始终如一的对学生进行新闻职业道德教育。学生作为未来的媒体人，只有从学校教育中就树立起“把关人”、“守望者”的角色责任意识，在新闻实践中才能坚守职业道德底线。此外，在新闻评论作品衡量过程中，也应考察学生的价值观和对信息的分析批判能力，在教学工作中时刻培养学生的批判性思维能力，帮助学生树立正确的、积极的新闻观和评论观。 作者：冯韶丹 单位：郑州航空工业管理学院 新闻评论论文:报纸新闻评论的挑战及对策 摘要： 报纸作为一种传统媒介，在我国现代社会中一直占据着不可替代的作用，随着社会的进步与发展，报纸面临的挑战越来越大。尤其在网络时代，网络新闻比报纸速度更快，内容更加丰富，大众对新闻评论的途径也呈多样化，报纸行业要想在网络时代更好地发展，就必须加大创新，提高自身的市场竞争力。本文就网络时代下报纸新闻评论面临的挑战进行了分析，也提出了应对的方案。 关键词： 网络时代；报纸新闻；评论；挑战；对策 一、引言 报纸作为人们获取新闻信息的一种途径，这种传统媒介过去很长的一段时间内深深地影响着人们的生活，通过报纸人们可以了解国家大事、社会新闻等众多信息。而报纸新闻评论在新闻传播中有着重要的作用，新闻评论是对所发生的新闻的一种观点、意见和看法，是报纸的灵魂所在。报纸行业中，关注社会热点，正确引导社会舆论是报纸新闻评论的重要工作，而在网络时代，报纸新闻评论却受到了巨大的冲击。网络时代，人们获取新闻的途径越来越广，评论新闻越来越便捷，而报纸行业要想更好地发展下去，就必须结合自身的发展情况，立足创新，更好地发挥报纸新闻评论的作用，正确引导社会舆论。 二、报纸新闻评论的介绍 在这个信息飞速发展的时代里，社会每天都会发生各种新闻，报纸作为人们获取新闻信息的一种途径，可以第一时间向人们传达新闻信息，让大众更好地了解社会、了解国家政策。而报纸新闻评论在报纸新闻传播中有着不可替代的作用，报纸新闻评论是人们对新闻的一种看法，是评论作者思想的表达，它影响到了社会舆论。在报纸中，报纸新闻评论是报纸的主要声音，报纸通过评论来表达对某一事物的客观看法，通过报纸新闻评论，提高人们的思想认识，并影响人们的行为，引导大众正确的舆论。同时，报纸新闻评论是对报纸新闻内容的精炼提要，它能更好地满足人们的需求。对于报纸新闻评论工作而言，对新闻的评论必须客观，能够反应事物的本质，并对人们的行为产生一定的影响。另外，报纸新闻评论必须与新闻内容相符，不能出现偏离新闻信息内容的情况，进而对群众造成不必要的错误引导，不利于舆论导向功能的发挥。 三、网络时代下报纸新闻评论面临的挑战 （一）管理观念的冲击在网络时代，只要具备一台计算机设备或者智能终端设备，就可以对新闻进行评论。网络的发展动摇了报纸这种传统媒介的垄断地位，人们获取信息、传播信息的途径也日益多样化，在网络环境下，评论内容也不再是以往老掉牙的传统媒体的观点，在网络上，可以有各种声音，而这种声音来源于大众，网络评论的出现更好地适应了受众的心理需求。而报纸新闻评论在这样的环境下，传统的管理理念俨然已经难以更好地引导报纸新闻评论，如果报纸行业依然沿用传统的管理理念，势必就会制约报纸自身的发展。 （二）时效性对于报纸新闻评论而言，评论是在新闻发生之后才有的，需要评论者在阅读新闻内容后进行科学的总结，报纸新闻评论需要花费一定的时间。而在网络环境下，人们评论几乎不受时间限制，可以随时随地地进行评论，在这样的环境下，报纸新闻评论具有一定的滞后性，即在速度方面，报纸新闻评论的时效性受到了巨大的挑战。 （三）评论内容的冲击对于报纸这种传统媒介而言，报纸新闻评论必须是专业传播者的评论，新闻评论必须经过加工后才可以发表，报纸新闻评论必须具有一定的社会责任和法律责任。而网络时代里，网络评论更加自由，尽管许多网络评论有失公平性、客观性，但也有相当一部分评论是出于交流目的，有感而言，符合当代受众心理。在网络时代，人们对新闻评论的参与性越来越强烈，而报纸行业要想在网络时代占有一席之地，就必须认识到网络评论带来的挑战和冲击。 四、网络时代下报纸新闻评论应对策略 （一）转变管理理念网络时代下，传统的管理理念已经难以满足社会发展的需要，报纸行业要更好地发展下去，就必须积极转变管理理念。首先，必须重视新闻评论工作，将新闻评论工作纳入到日常管理工作中来，在实际管理工作中要提倡人性化的管理，要树立质量管理的理念，进而更好地引导新闻评论的舆论，为受众提供更好的新闻服务。 （二）实现数字报纸新闻评论网络的出现使信息的交流越来越便捷，对报纸新闻评论工作要求越来越高。网络环境下，传统的报纸新闻评论工作已经难以满足现代社会发展的实际需要。在这样的环境下，加大报纸新闻评论工作的创新势在必行。在网络时代里，数字报纸新闻评论是报纸行业发展的必然趋势，数字新闻报纸评论有效地提高了新闻评论的时效性。为此，报纸行业应当重视数字报纸的发展，实现数字报纸新闻评论。要善于利用计算机网络技术，建立数字报纸，在加强报纸评论同时，拓宽报纸评论范围和内容，将报纸评论触角伸向网络。通过网络平台，一方面可以更好地听取受众的意见，对受众的意见进行综合整理,实现互动；另一方面，可以将报纸新闻评论到网上，在网络上展开讨论，进而更好地引导舆论。 （三）改进报纸新闻评论形式，增加评论数量就当前报纸新闻评论来说，报纸新闻评论大多是由专业的评论者进行评论，篇幅较大，由于版面的限制，数量较少，新闻评论内容大多代表着评论者的个人观点，难以反映出受众的主流。但在网络时代下，评论形式日益多样化，报纸行业要想更好地发展下去，在新闻评论工作中，就必须对新闻评论形式进行创新，走出自己的特色。同时，要适当增加新闻评论数量，让更多的声音出现在报纸版面上。 （四）提高新闻评论质量，提高新闻评论的权威性如今，网络飞速发展，新闻评论越来越便捷，评论内容也越来越广泛。网络环境下，新闻评论中不乏有许多虚假的信息，一旦这些虚假的信息被广泛传播引起舆论，就会对社会造成不良的影响。故此，网络时代下，新闻评论质量格外重要，报纸行业必须高度重视，要不断提高新闻评论权威性。一方面，要加强新闻评论的筛选和审核工作，剔除那些不规范、不合格、不真实的评论；另一方面，要成立专业的新闻评论队伍，在新闻评论过程中要提高新闻评论的生动性，新闻评论要准确地反映事物的本质，要一针见血，进而更好地引导舆论。另外，还必须全面落实责任制，将报纸新闻评论的责任落实到评论人员的身上，从而更好地规范其行为，提高他们的专业评论能力。新闻评论人员要深切地认识到自身的职责，在工作中要雷厉风行，要不断学习，提高自身的专业能力，进而确保新闻评论质量，从而更好地引导新闻舆论。 五、结语 报纸新闻传播过程中，新闻评论有着不可替代的作用，新闻评论揭示了事物的本质，能够更好地引导社会舆论。而在网络环境中，报纸新闻评论工作面临着巨大的挑战，与网络评论相比，报纸新闻评论存在一定的滞后性，无论是在评论形式上、内容上又或者是时效性上，报纸新闻评论都存在一定的劣势。网络时代的发展，使得市场竞争也越来越激烈，而报纸行业要想在这个竞争激烈的市场环境下更好地生存下去，就必须结合自身的发展，不断创新，重视新闻评论工作。在新闻评论工作中，要创新新闻评论形式，增加新闻评论数量，实现网络互动，确保新闻评论的时效性。在新闻评论中要加强报纸新闻评论质量的管理，要不断提高报纸新闻评论的权威性，进而更好地引导新闻舆论。 作者：徐洪霖 单位：遵义日报社 新闻评论论文:电视新闻评论节目微信平台运营研究 摘要： 微信公众平台是传统电视媒体拓宽传播渠道、衍生产业价值链的一个重要平台。然而，尽管当前许多传统电视媒体开通了微信公众号，但并未充分发挥其传播优势和资源整合效应。文章依据使用与满足论，以电视新闻评论类节目微信公众号为研究对象，认为其在借助微信公众平台进行传播时，应充分发挥其内容价值的优势，注意价值链的延伸，将微信公众号作为节目整体运作的一个重要环节，实现节目本身与微信公众平台的良性互动，提升节目的整体传播效应。 关键词： 微信公众平台；新闻评论节目；使用与满足理论 如今，各种各样的微信公众号雨后春笋般地增加，电视新闻评论类节目也不甘示弱。笔者以“央视”为关键词在微信公众号搜索栏中进行搜索，发现其中已经认证的电视新闻评论公众号有8个。这8个新闻评论节目的形式和播出时间各有不同，有周播，也有日播；有财经类新闻评论，也有综合类新闻评论；有主持人和嘉宾一起主持讨论的，也有主持人同时充当评论员角色的。但是这些微信公众号的关注度平平。运营得稍好一些的公众号如“央视财经评论”在2014年12月26日达到了20822的阅读人次，但该日期之前鲜有超过10000的。除此之外，其余几个公众号的阅读人次基本维持在1000到8000之间。①可见，相比于这些节目较高的社会影响力和关注度，其微信公众号的运营状况相去甚远。为何会出现如此大的落差呢？若要充分发挥微信公众号的优势，传统媒体就必须充分了解微信公众平台的功能，并结合本节目的特色进行有效运营。目前，微信为公众账号平台提供了用户分析、图文分析、消息分析和接口分析四方面的分析，其中前三个方面的分析对于各公众号的推广和消息生产及发送有较大的借鉴意义。 一、用户分析： 精准分析用户来源，有针对性地推广宣传。用户分析是由用户增长和用户属性两个模块组成的。用户增长模块包括精确的数据和直观的图形，通过分析每日用户增减数量，可以推测出用户的偏好。新增功能“增长来源”一项可以帮助公众号直观地分析用户来源，有的放矢地进行公众号推广。以电视新闻评论类节目为例，其增加订阅户的渠道包括:（一）在朋友圈中看到朋友的分享，遂添加该公众号；（二）在电视节目中或官方微博上扫描该公众号二维码；（三）通过其他公众账号添加该公众号。在公众号后台对这三种渠道获得新增用户的多寡进行分析，之后便可有侧重的进行公众号推广和宣传。 二、图文分析： 深刻洞察用户偏好，击中用户深层次需求。图文分析由图文群发和图文统计两个模块组成。具体指标有：图文页阅读次数、原文页阅读次数、分享转发次数、微信收藏人数和阅读渠道等。通过阅读、分享、转发、收藏人数和阅读渠道的数据可以推导出哪些类型的文章更受用户的认可，哪种类型的文章会促使用户进行分享、转发与收藏，用户更倾向于从什么渠道来阅读推送文章等。电视新闻评论节目在了解用户的偏好之后，便可多做用户想要了解的新闻，并在微信公众号中以用户喜闻乐见的形式进行内容分享。 三、消息分析： 收集用户反馈，结合电视节目实时互动。消息分析由消息分析和消息关键词两个模块组成。数据指标包括消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数和消息关键词等组成。通过对这些数据的分析，可以知道用户感兴趣的主题以及用户对于节目内容的意见和观点，进而在公众号自身风格和用户偏好之间达到动态平衡。对于电视新闻评论类节目这种直播节目而言，相比于报纸、广播更易实现实时的、视觉感官的互动与观点切磋，电视媒体应该好好把握这一点，更好地发挥微信公众平台的功能。为了满足用户在接触媒介时的期待与需求，传统电视媒体在借助新媒体进行宣传推广时，要结合自身特色，充分了解用户需求，结合新媒体平台已有功能，实现实时互动。而相对于一般新闻节目，电视新闻评论类节目的特色在于其评论员评论部分，这是独立于新闻本身的人类智慧、经验和知识积淀。如果能够以此为契机，加强与用户的互动，再加上主持人的意见领袖作用以及节目的品牌效应，方可借微信这个平台更好地实现二次传播。如果再能将微信公众平台作为其节目生产、营销的有机部分，便可将传统品牌优势向新媒体领域延伸。基于用户对媒介的使用动机和需求满足方面的研究，美国社会学家E•卡茨提出了“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。 一、媒介期待： 和用户相遇，有多种渠道。人们接触和使用传媒有两个条件，目的都是为了满足自己的需要。其一是接触媒介的可能性。一个微信公众账号要想吸引人们订阅，必须出现在人们的视野里，并给人们提供方便的订阅路径。传统电视媒体想做好微信公众号的宣传，可以充分利用其已获得群众基础的电视节目，甚至包括已经运营得相对成熟的官方微博，在上面投放二维码等。另外还可以和其他微信账号达成合作，互相在消息中附带对方的账号信息或二维码进行宣传。其二，媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。有数据统计显示，订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈，这符合2/8分布原理，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”②由此看来，有着大规模粉丝号的账号如果不能生产有吸引力的内容，同样无法提升阅读数。因此，要想提高阅读量，则需要人们乐意转载的文章，而这类文章通常都是和人们生活息息相关的，能够引起人们共鸣，甚至是可以体现出用户的消息较为灵通和不俗品位的类型。 二、媒介接触： 深度互动是关键。接触之后，根据对文章的喜爱程度，以及对历史消息的浏览，用户会选择自己感兴趣的公众号进行订阅。要想变一次关注为长期关注，公众号必须定期生产出优质的内容并加强与公众之间的互动，同时也要加强节目本身和微信公众号之间的互动。首先，要提前预热。微信公众号的节目预告本质是良性的，但一定要避免形式单一、过度严肃和缺乏温度，而最好对新闻有一个大致的梳理。在此基础上，如果能够增加一些拉近主持人和观众之间的距离的信息，如选题过程、演播室实况、语音播报当天节目预告等就更佳了。其次，深度互动。在节目播出之后应及时收集用户反馈，包括对于选题的意见或建议，或是对节目的内容有不同视角解读等。刷选其中有价值的观点，集中起来在微信上进行分享，甚至可以加上一些主持人点评或意见切磋。这种对话的形式所形成的深度互动，以及每期节目本身所提供的天然讨论素材，可以将节目的价值链延长，将评论类节目的优势体现出来。除了微信上与用户的互动，更要将节目本身和微信有机的结合起来，直播节目可以尝试在节目中插入微信公众号收到的观点反馈。举一例，《新闻1+1》公众号在其2015年4月19日星期日的节目《南京虐童案，依法还是依情》中，就将其在微信投票中得到的结果和现场听证会得出的结果进行对比，结果反差极大，得以引发人们思考。第三，保质保量。目前，很多传统媒体微信公众号发送消息的质和量得不到保证，有些甚至接连数天不更新消息。要保证公众号消息发送的质和量，需要注意几点：其一，加强节目组新媒体方面的人才配备，包括上一点中提到的收集用户反馈并编辑成有效内容，也需要有足够的新媒体工作人员来保证。其二，在每期节目预告同时回顾上期节目内容，图文消息需含多种内容形式以符合不同用户的需求；整理节目文稿或新闻评论给那些有充足时间想了解节目内容却没有无线网络的人群；还有语音回复关键字给那些想快速了解节目的人群。其三，文章的质量和形式符合用户期待相对于文章数量更加重要。以公众号“假装在纽约”为例，该公众号一般每日仅一篇文章，就一个热点问题或现象展开思考，进行评论，言辞幽默，又引人思考，其每则消息基本都能获得60000以上的阅读人次。因此，传统电视媒体在推送文章时，可以尝试一些符合新媒体传播规律的方式，如以新闻评论的方式来替代原来的节目回顾。 三、需求满足： 用户态度直接决定其行为。用户接触使用媒介后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。当一个公众号未能满足人们的需求，或者说它不能够为用户提供有价值的信息时，当人们意识到自己已经信息过载，订阅了过多的公众号而没有时间去一一阅读时，人们对于下一个公众号的订阅显然会抱有谨慎的态度，甚至会取消已订阅公众号。信息到达率并不等同于信息接受率，用户的参与度并不意味着满意度。③只有以用户需求为基础来进行微信公众号推介内容的建设，才能真正使得该公众号的设立有益于节目的收视率和反响，公众号的设置才不会如同鸡肋。需注意的是，使用与满足理论都存在不足之处。因此，传统媒体在迎合大众口味的同时，一定要坚守自己的底线。电视新闻评论类节目具有社会性和政论性，要在一定程度上发挥舆论引导大众的作用，因此一定要在用户喜欢的言论和起引导作用的言论之间做一个恰到好处的平衡。传统电视媒体若能巧妙地把握住这一平衡点，并从观念上重视新媒体，将其渗透至节目研发、生产及推广各个环节中，和新媒体实现真正的媒介融合。当独到的观点插上技术的翅膀，电视新闻评论一定会如虎添翼。（本文系2014年度国家社科基金青年项目“新传播革命下传统媒体舆论引导的困局与管理体制创新研究”（14CXW008）以及2013年度教育部人文社会科学研究规划基金项目，“文化体制改革背景下广播电视体制‘中国模式’的建构”。 作者：吴静 张春华 单位：南京财经大学 新闻评论论文:电视新闻评论节目质量的提升 电视新闻评论，是运用电视传播手段做出的新闻评论，是电视传播媒介对当前重大新闻事件或重要社会问题发表意见，做出分析判断或述评的一种电视报道形式，是引导社会舆论，实行舆论监督，指导生活和工作的重要体裁。[1]国内，电视新闻评论节目从诞生到现在已经发展了十几年了，随着广播电视行业的快速发展、人们生活水平和精神生活的提高，人们对电视新闻评论节目的质量要求也越来越高了。在这样的情况下，创办于2004年的《新闻启示录》栏目想要在竞争日益激烈的电视收视新格局中保有自己的话语权，势必要突破十一年老栏目的种种框架格局，让节目耳目一新。而这其中，栏目承接的大量政治倾向性很强的宣传任务，无疑让栏目面临更大的挑战。这类选题毕竟不如民生类或事件性新闻“好看”，如何才能让这些看似“沉重”的选题变得有吸引力，这就要求制作人员必须强化创新思维，掌握“举重若轻”的本领，让这些选题变成可视性强、生动活泼、信息量丰富的节目。为此，《新闻启示录》栏目做出了一系列大胆尝试。 一、重视节目选题的策划 电视新闻评论的选题策划工作，是做好电视新闻评论的先决条件，也是电视新闻评论众多操作环节当中至关重要的部分。一个优秀的电视新闻评论选题，不但能够引起广大受众的共鸣，并且能够有效提升新闻媒体自身的品质。《新闻启示录》栏目的定位，主要面对的是主题性报道（以党和政府的大政方针政策为主）的选题，而主题性报道一般都比较厚重，政治性强，敏感度高，表面看起来，不像民生类的社会性选题那样，与人们息息相关，因此很难吸引观众的兴趣。这个时候，重视并优化选题策划就显得尤其重要。优化新闻评论选题策划，重在抓“两头”：一头是深刻理解党和政府的大政方针、宣传精神，并与从实际中调查掌握的具体事实有机地结合起来，起到宣传政策法规，让观众及时了解时政大局的作用；另一头，也是更重要的一头是，从观众关心的角度去考量，有效地进行议题设置，引导舆论，充分体现主题性报道的贴近性和服务性。2015年1月1日，新《环保法》正式实施了。《新闻启示录》栏目做了一期宣传新环保法的节目。看起来，这个节目无疑是一个政策解读的节目，那么，如何才能让节目不流于一般的政策解读，使观众欣然接受呢？首先，在着手选题策划的时候，必须认真学习、深刻领会新《环保法》的精神实质和深刻内涵，也就是我们所说的关键“两头”中的“一头”。唯有如此，才能正确把握政策法规，才不至于“以其昏昏使人昭昭”。为此，编导对新《环保法》进行了反复认真学习，并找来旧《环保法》进行比较阅读，不仅理解了新旧《环保法》的异同之处，同时也明确了新《环保法》在法律规约和处罚力度上，都是“史上最严”的环保法。其次，也就我们所说的更重要的一头，如何从观众关心的角度去有效地进行议题设置。如果仅仅对新旧环保法进行对比解读，同样会让观众觉得事不关己，无法吸引观众的眼球。经过反复斟酌，我们最终把议题聚焦在“违法成本”上。从这个既通俗易懂同时也是大家都感兴趣的点出发，对新旧环保法进行了比较解读，必将引起受众的极大关注。以南平市一家污水直排闽江的造纸厂为例，《新环保法》实施之前，环保部门立案查处，不仅下达了停产通知书，还罚款4万元；但企业对执法视若无睹，继续排污。而《新环保法》实施之后会有什么不同呢？记者采用图文形式，算了一笔经济账，按《新环保法》处罚成本将高达数十倍！这就让观众瞬间一目了然：原来“违法成本”如此之高！紧接着，主持人继续追问“新的《环保法》能不能改变这种尴尬的局面”，这也是从观众最关心的议题出发进行追问。到这里，观众最想知道的肯定是政策有了，执行是不是有难度，或者说是不是就能付诸实行呢？通过这种轻松而有条理的梳理，不仅政策解读到位，更重要的是让观众一目了然，知其然，更知其所以然。这样的解读贴近观众的视点和心理，避免了生搬硬套的说教，让观众轻轻松松地了解政府的政策。而当期节目省网的收视率达到2.4%，也说明这种方式为观众所接受。 二、深入挖掘新闻事实 主题性报道容易给人距离遥远的感觉，一般都比较难以吸引观众的兴趣。再加上地方台的弱势，如采访空间有限，难有轰动效应的大题材等等，因此地方台要办好新闻评论类的节目，必须另辟蹊径，深入挖掘新闻事实，并从中发现其内在的新闻价值和评论意义。如何深入挖掘新闻事实，对地方台来说，重在“从大处着眼，从小处入手”。所谓“从大处着眼”，也就是着眼于党和政府的大政方针，注重新闻事实的政策性和导向性，绝不可有半点背离；“从小处入手”，则必须从本土的新闻事态出发，敏锐地发掘新闻事实的贴近性和可看性。从“大”到“小”，再从“小”到“大”，如此循环反复，方能实现深入挖掘新闻事实的这一过程。为此，我们的主创人员必须更加贴近社会、贴近生活，从鲜活的新闻事实再出发，去芜存精，精益求精，在大量的新闻事例中筛选出最生动、最具说服力的“那一个”。正如柴静所说：“作为站在新闻工作最前线的人，职责本身要求我们找到‘带露珠的新闻’、‘冒热气的新闻’，我们的工作内容就是接近事实，从实地采访中全面、准确地掌握第一手素材，梳理清楚，传递出去。”[2]福建自贸区对福建人来说是一件大事。今年的省《政府工作报告》也用了专门的段落来表述“如何加快自贸区建设”。如何做好自贸区的宣传呢？显然，对普通观众来说，自贸区到底能带来什么好处，才是他们最关注的。《新闻启示录》2015年1月6日播出的《自贸区？淘的不仅是便宜货！》从一瓶进口红酒说起（“从小处如手”），具体解释为什么它能够比市面价便宜30%，甚至一半。它变得便宜的原因是，得益于厦门关区从上海自贸区复制推广的一项监管创新制度———保税展示交易。从这样一个具体生动的事例入手，由点而面，不仅贴近观众，而且也把本来十分复杂的自贸区政策解读得形象易懂，一下子就没了时政新闻给人的刻板印象。可见，对这类主题性报道，从生动形象的事例入手，通过典型细节，更容易打动人心。 三、注重动漫元素在节目中的应用 《新闻启示录》栏目改版后，为自己确立了一个新的指标，那就是着手打造轻松活泼的节目风格。为实现改版后的定位要求，改版后的《新闻启示录》加入了动漫元素，如动漫人物、动漫语汇等等，从而一改以往新闻评论类节目刻板、教条的面貌，增添了新闻评论的趣味性和艺术美感，从而激发起广大受众更大的收视热情和想象空间。动漫人物高小山，是改版后的《新闻启示录》栏目新的一员。让高小山参与其中，甚至用高小山的视角去体验去觉察，使新闻评论的叙事显得更活泼、更生动。以《闽塔合作：不仅是“龙虾牛肉”》为例。“海鲜牛肉哪里有，永辉超市走一走。没错，高小山要带大家去的就是熟悉的永辉超市……”由高小山带着观众去永辉，这种感觉就像邻居大妈去了超市发现有优惠特意来告诉我们一样，瞬间就能带动起大家的兴致来。之后再来一段“别的咱不说，高小山当场掏出计算器算了一下，就拿最诱人的澳洲樱桃来说吧，现在进口一斤要80多元人民币，卖价100元人民币，自贸协议生效之后，一免税，进价差不多只要60元，咱们普通老百姓七八十元也就能买到了。”改版后的节目，一下子没了时政节目的严肃和一板一眼。在这里不得不说，高小山变成了一个知心人的角色，让观众瞬间眼前一亮。而在一贯以严肃和理性著称的新闻评论节目中，使用高小山这样一个角色无疑是一种尝试和创新。同时我们也会发现，为配合高小山这个动漫角色，节目的解说词风格也有了很大的变化。《工业化？上市？农业也逆袭！》是一期以现代农业为主题的专题，编导从一朵香菇的神奇之旅开始。解说是这样写的“在车间里，首先要对分拣出来的香菇进行去蒂、修整和清洗，之后，一身清爽的香菇们就被放入自动削片机，打磨出整齐好看的造型。……再配上各式各样好看的外包装，引人注目的‘白富美形象’一下子呈现出来，‘乡土气息’瞬间消失不见了！”再配以轻松欢快的音乐，从而生动活泼的展现了香菇的工业化流程。而这个过程不仅使小香菇们的逆袭之路形象生动，也让我们的节目瞬间活泼、生动了，可看性更强了。 四、强化节目评论的思想深度 电视新闻评论的社会舆论价值在于“深”。无论如何改版，深度报道和深度评论，始终是第一位的工作。那么，如何衡量新闻评论的思想深度？关键就在于，你的新闻评论是不是揭示了问题的根源？是不是剖析到事物的本质内涵？是不是及时反映了社会舆论，并正确地影响和引导社会舆论，真正起到党和人民“喉舌”的作用？马克思早在1849年就明确指出说：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”因此，新闻评论要达到一定的深度,充分发挥新闻媒体的“喉舌”作用，首先就必须加强节目的深度，使之能够在反映社会舆论的过程中给人留下深刻的思考。为了加强评论，《新闻启示录》栏目改版之后采用连线专家的方式，通过主持人与专家的互动，主持人的追问等方式来加强评论，提升节目的思想和理论深度。在《一本暂住证，办了一年多》中，节目首先梳理了吴女士为了办一本作为孩子入学材料的暂住证，在多个部门之间来回奔波了一年多更换了三张身份证，但这暂住证却始终没能办成的事。为什么会出现这样的情况？谁应该为之负责？这些问题正是观众心里最想知道的。编导抓住了受众的心理需求，马上来了个连线。而专家给出如是回答：“这实际上是行政机关的责任……实际上你没承担起这个责任，而且最后是把责任转嫁给行政相对人，让他们千辛万苦跑来跑去，不断被踢皮球。”一下子清晰明了。然而，事实如此，作为普通老百姓的我们又该怎么办呢？这是观众最迫不及待想要知道的，毕竟每个老百姓都可能会遇到诸如此类的问题。这时候主持人又进行了追问。这时候连线的好处得到了很好的体现。因为主持人与嘉宾面对面的交流，容易梳理这些层层纠结的问题。而当吴女士一年多的奔波，终于有了结果。这把她感动得当场下跪。主持人又问：“看到这一幕，真是让人心酸！不知道林教授有什么感想？”嘉宾给出了这样的回答：“……实际上应该是相关政府部门的主官或者工作人员下跪，至少也要鞠躬道歉，因为是他们懒政造成的……”看到这里，相信引起了不少观众的共鸣吧。而这样的连线不仅能够引导观众思考，更能够引起相关部门的重视，达到舆论监督的作用。 像这样有价值的连线和评论，在现在的《新闻启示录》里几乎每期都可见。我想，通过揭示问题的根源，剖析事物的本质内涵，反映社会舆论、影响社会舆论，这是电视新闻评论节目的作用，也是加强评论带来的效应。以上从各方面进行阐述，我们可以看到，改版后的《新闻启示录》在内容和形式两方面都不断地进行创新和尝试，不仅反映着社会舆论，同时又引导着社会舆论。改版后的《新闻启示录》收视率上有了很大的进步，从省网全省十名之外，到进入前十名，前五名，甚至到前三名。这些数据说明这样的形式观众是认可的，改版是成功的。以上的总结只是试探性地做一些思考，如能起到抛砖引玉的作用则足矣。 作者：何艳娟 单位：福建省广播影视集团新闻中心新闻评论部 新闻评论论文:电视新闻评论节目的突围之道 对于电视新闻评论这个节目的实际含义，学界有着众多看法，认为新闻专题和评论间有差异存在，笔者认为，评论在节目当中会有观点出现，也是针对新闻所报导的事件而产生的看法，有着非常强的倾向性。譬如《：焦点访谈》主要就是追踪报道时事、分析新闻背景、透视社会上的热点、评说大众话题，虽然这大部分都是报道，但是其中有分析、评说，应该作为评论节目来看待。因此，本论文探微的评论节目包括社论、时评以及一些专题评论节目。 1电视新闻评论这一节目的发展现状 1.1传统媒体所具有的权威性面临着严重的挑战以前传统媒体垄断了话语权，广大受众没有表达的机会。随着Web2.0时代的到来，出现了博客技术平台、论坛技术平台、微博技术平台等，网络可以很容易的进行自我表达。因此，网上出现各种各样的言论和意见；除此之外，网民的声音变得越来越大，改变了传统媒体主导舆论的现象，新媒体这种声音在社会热点事件当中发挥作用越来越明显。当发生新闻事件之后，很多网民会利用新技术在传统媒体之前发表自己的意见，通常还会被一些传统媒体所转载[1]。例如：深圳富士康当中发生的员工跳楼事件，在网上快速传播。笔者曾在网上以“富士康”作为关键字进行搜索，找到了2500条天有关结果。当这些微弱声音集中在一起的时候，实际影响力将会非常巨大，传统媒体和这一情况相比权威性以及影响力都减弱了很多。 1.2传统媒体对新媒体事件的反应不够及时人们应用新媒体可以及时对发生的新闻事件进行报道。当发生了热点事件之后，各大网通过写博文、发微博不断传播、转载以及扩散这些消息。而电视新闻评论这一节目想要报道和评论一个事件，要在固定的时间才能播出。通常都已经过了热点时期，当对旧事件还没有作出反应，又会发生新的事件，这样即使事件报道具有较强的深度，也不会被受众所关注[2]。可见，以往的节目模式致使媒体不能作出及时反应，这就是新闻评论节目所面临的生存危机。 1.3电视媒体的经营机制严重的冲击了新闻评论节目随着媒介的融合，媒体逐渐向着商业化方面发展，媒体与媒体间的竞争变得越来越激烈，致使媒体的急于求成，只关注眼前的利益。目前机制之下，电视台绝对不会允许节目收视率一直处在一个水平之上。所以，电视黄金时间通常都会被那些流行的节目取代。大部分电视台对版面进行调整，特别是各地卫视办众多娱乐、情感、相亲以及选秀等一系列节目。因为评论节目有着固定的收视人群，如果新闻事件不重大收视率就不会高，且评价权威性以及影响力都需要很长一段时间进行培养。所以，电视评论节目经常会被调整到冷僻的时间，有时却完全被取消。 2突围之道 2.1对节目结构进行调整，使节目更具时效性从存在于电视节目当中的缺陷而言，新闻评价节目要从以下几方面进行调整。首先，对节目类型进行调整，促使评论节目更具即时性，多播放一些日播评论节目。当然，要合理的搭配节目的结构，可以适当增加一些即时性非常强的评论节目，来回应社会上发生的热点事件，增加一些当天评论节目来解说重大事件，针对那些非常重大的新闻，可以将固定的节目中断，让评论员进行直播。也就是要根据新闻特点来明确它们的比重，然后对节目的结构进行调整，将反应不及时这一问题解决，使节目可以更具时效性[3]。例如：教育部所制定的教育改革试点，针对此话题，央视当晚就在《共同关注》这个节目当中邀请了杨禹作出了评论，此种及时的评论对于人们来说可算是“及时雨”。除此之外，央视新闻频道播出的《新闻1+1》这个节目快速的反应了社会上的一些热点事件，并作出及时的评价，如：针对警方查封北京“天上人间”这一事件，很快《新闻1+1》就播放了不论是“天上”还是“人间”都零容忍。在节目中当白岩松完评价之后，网络上作出了较强的呼应，第二天新浪上以“白岩松说天上人间已经被神化，且查封系挑战特权”这一标题被众多网民所转载。当时笔者以“天上人间”和“白岩松”作为关键词在网络上进行搜索，竟然搜索到31300多条相关的链接。在媒体融合这个时代当中，评论节目必须具备时效性，所以，新闻媒介一定要对时效性加强重视。 2.2构建一支专业评论新闻的队伍，将节目的特色凸显出来评论新闻节目的人员必须具备非常高的素质，不但要有渊博的知识，还要具备随机应变能力以及解读政治能力[4]。通过深入研究发现，如果想要将评论节目的特色展现出来，评论员还要坚持表达风格化以及个性化。例如：江西电视台播放的《传奇故事》这个节目，它并不属于新闻评论节目，可是金飞却在节目当中插入了一些点评，解说了一些重点内容，这使此节目变得非常受欢迎。所以，想要将电视评论节目办好，就应该培养一批评价新闻的人员，对专业人才进行挖掘。可以从本台记者当中、编辑当中、主持人当中挑选出具有潜力的人才，然后对他们进行专业性的培养，还可以邀请一些专家来评论新闻事件。当发生重大事件或新闻时，可以通过电话连线嘉宾，还可以请嘉宾到直播室中进行直播。 2.3积极结合新媒体，使节目更具互动性以往的评论节目，有着单一的形式，通常都是主持人一直的评说，这样就使节目变得枯燥乏味，这些不关注受众感受以及需求的节目，自然就不会有较高影响力和可看性[5]。如今受众有着多样的选择，假如想使节目吸引受众眼球，就应该具备创新的形式。在新媒介不断发展的过程中，节目完全可以按照所发生事件的特点，利用网上跟帖的方式进行相应讨论，让各个类型的观众都可以参与到讨论当中，应用手机3G技术方式、QQ视频连线方式等进行直播，引导更多受众积极参与到其中，让受众的意见可以在这里得到呈现与沟通。广大受众的积极参与不但会使节目增添了互动性，还增添了新鲜活力，使节目更具生命活力。 3结束语 综上所述，在媒介融合这一背景之下电视评论节目存在着很多的问题，因此，笔者针对这些问题，提出了一些突围之道，例如：对节目结构结构进行调整，使节目更具时效性；构建一支专业评论新闻的队伍，将节目的特色凸显出来；积极结合新媒体，使节目更具互动性等，希望电视新闻评论这一节目可以持续发展。 作者：丁婷婷 单位：北华大学 新闻评论论文:报纸新闻评论写作研究 由于社会经济的快速发展，我们国家的大环境为网络媒体的进一步发展创造了相对宽松的良好环境。新闻评论是针对生活中近期发生的，具有普遍意义和迫切需要解决的问题进行议论，讲道理以及直接发表意见的一种媒体，是政论性媒体的一种新闻载体，同时也是新闻宣传中的一个非常重要的手段。 一、研究新时期报纸新闻评论写作的意义 跟随着时展的潮流，新闻媒体已经成为当前反映社会生活的一种重要的手段，与其他的新闻媒体一样，解决了生活中许多迫切要解决的问题。新时期的报纸新闻评论与社会生活息息相关，但是随着时代的变化，在研究报纸新闻评论的时候要换一个新的视角、新的形式去理解，只有这样才能够充分地发挥报纸新闻评论在社会发展中的积极作用。研究新时期报纸新闻评论写作的意义在于，能够传播客观正确的信息，尊重事实，并且针对事实进行说理，发表意见，充分地还原社会真实形态。研究新时期报纸新闻评论写作的意义还在于明确新闻报道的思想政治意义，深化报道的主题，从更远更高的角度来全面地评价社会客观事实，对社会的发展有着积极、重要的发展意义和作用。 二、新时期报纸新闻评论写作的转变 （一）新时期报纸新闻评论专栏化的发展新时期报纸新闻评论写作的转变，首先就表现在新时期报纸新闻评论专栏化的发展。专栏发表评论的这种形式，其实在我国早期的报纸上就已经出现过，但是真正的报纸新闻评论专栏性发展是在七八十年代之后。专栏性的发展使得在报纸上有一种固定的新闻评论形式，并且有自己的特色，而且在很大程度上能够活跃报纸的内容，在新闻评论发展中发挥着举足轻重的作用。新时期新闻评论向专栏化发展，最明显的一个特征就是稳定性。有着自己独特的和稳定的风格，备受广大人民群众喜爱。再加上新闻评论在报纸分布上有一个固定的位置，也有自己的特点，更便于群众了解社会信息，关注社会动态。 （二）新时期报纸新闻评论在语言上的发展新时期，报纸新闻评论在语言上的发展有了很大的突破。主要在语言风格方面发生了很大的转变，这是在新时期新社会条件下促成的。新时期报纸新闻评论在新时期语言方面的发展，主要表现为：语言使用更加追求与形象生动相结合。虽然说，大部分的新闻评论是以政治舆论作为导向的，再加上新闻媒体本身具有严谨的语法修辞。但是在新时期，要使得一篇新闻评论有较强的合理性，并且质量还要高，就需要在新闻评论中加入一些生动的语言，让生硬的语言变得更加的通俗，同时，也增加了说服力，让人民群众更加容易接受，从而达到新闻评论本身在社会发展中的积极作用。新时期报纸新闻评论在语言上的发展，还表现在要求一篇好的新闻评论不仅在语言上用得准确，而且在修辞手法上还要精炼，要讲究一定的大众化，这样广大人民群众才会更加容易接受，让新闻评论充分地发挥社会舆论的积极作用，客观地反映社会现实。 （三）新时期报纸新闻评论工作者的要求对新时期报纸新闻评论工作者，是有一定要求的。首先，要求新闻工作者要学识渊博，业务精通。也就是说，新闻评论工作者在工作的时候要不断地加强自己的思想政治修养以及自己对知识的积累，还有业务的训练，做到不仅要精通政治，而且还要懂得经济等，为新闻评论工作的质量奠定一个良好的基础。再加上新闻评论涉及的领域比较广泛，需要新闻工作者有很高的见识，知识丰富。作为一名新闻工作者应该丰富自己的想象力，涉猎更多的领域，获取更多的知识，开拓自己的眼界。其次，要求新闻工作者还要有朴素的工作作风。新闻工作者要有朴素的工作作风，这样写出的新闻评论才具有一定的真实特点，能够客观地反映客观事物，根据客观的材料进行客观的分析，从而得出客观的结论，并且新闻工作者还应该深入实际，“从群众中来，到群众中去”，走群众路线，进行实地调查，解决实际问题。最后，作为新闻工作评论者还应该具备艰苦奋斗的精神，科学严谨、清廉的工作态度和作风，去一些条件艰苦的地方，这样才能够进一步提高自身的素质。 三、结语 总之，新闻评论经过一段时间的发展，有了一定的突破与进展。报纸新闻评论作为一种重要的宣传手段，其作用已经扩大到日常生活的各个领域，其写作方式以及语言风格，还有对写作的要求是迥然不同的。在新时期，新闻媒体评论有了重大的突破，在广大人民群众中产生了非常重要的影响，积极地发挥了新闻评论在社会中的积极作用。在国家的进一步领导之下，新闻评论也随着党的政策，在内容上有了很大的突破，并且在选材上也更加的广泛，还有在写作上也更加的规范，对我国现代新时期的发展有着积极的作用。 作者：田文广 单位：吉林日报 新闻评论论文:电视新闻评论的创新 一、语态创新：人性化的视角 1.两位主持人说新闻。传统的新闻节目，都是由主持人读记者事先写好的口导内容，而《通天下》则通过两位主持人聊天的形式，引出节目内容。2015年1月16日有一条新闻《监拍老人为争抢座位激烈互殴》，当时男主持人对女主持人说：“下面要看到的这条新闻有些尴尬。”女主持人配合地说到：“哦？什么样尴尬的新闻呢？”男主持人揭开谜底：“都说这公交车上年轻人不给老人让座特别没教养，但是年轻人给老人让座后，两位60多岁的老人却因为抢座打了起来。”在两位主持人一唱一和的聊天中，自然引出了下面的新闻。主持人说新闻这种播报形式，顺应了当前话语类节目流行的趋势，迎合了当今观众的需求。观众在收看节目时，仿佛身处一种聊天的状态。两位主持人不仅以说的方式引出新闻，还以说的方式对新闻发表评论。2015年3月22日有一条新闻《河北一官员上班卧床接访》，男主持人先说“：群众来办事，作为官员，在办公桌前坐好，掏出笔记本，做好记录，根据诉求做好解释，这是最起码的流程了。而这位负责人居然在长达14分钟的接访过程中躺着就把工作完成，也难怪会让群众产生‘难道上访群众就连一点尊严都没有么?’这样的质疑。”接着女主持人说：“在今年的全国‘两会’上，总理掷地有声地提出‘有权不可任性’，而这‘卧床接访’不就是对‘权力任性’的生动注解吗？对这样的现象绝不能心慈手软，必须用响亮的耳光打醒，权力是用来服务的，不是用来‘任性’的。”这样的评论容易让观众产生共鸣，当主持人与观众观点一致时，就像观众在发表意见，而观点不一致时，又像是对方在与自己争论。在这种虚拟的聊天过程中，观众的心理需求和情感需求都得到了满足。所以，主持人说新闻，这种看似平淡的节目形式，成了《通天下》这档评论节目的最大特色。 2.犀利语言，个性评论。电视新闻评论节目有时是电视节目中的杂文，尤其是在面对丑陋和黑暗时，电视新闻评论必须如匕首般犀利，才能触动人心，警醒世人。《通天下》对新闻事件就事论事，不打官腔，不模糊概念，不笼统不敷衍，这些特质仅从节目标题就可见一斑。比如《明星吸毒凸显“偶像道德危机”！》、《无良保姆虐婴不能止于道德谴责》……这样带有强烈感情色彩的标题在《通天下》中有很多。节目通过标题表达立场，犀利泼辣。发问、追问、质疑、愤怒，这些都是节目的常态表达。在一条《官方推标准广场舞被指“任性”》的新闻中，主持人说：“广场舞国标可不是个小事啊，这可是关系到全国亿万大妈们的头等大事啊！你看，网友们的问题铺天盖地地跟着来了：有人说《小苹果》、《最炫民族风》等舞曲早已是大妈们跳熟的舞，非逼着她们改动作，大妈们能乐意吗？况且，既然已火得不能再火，还用得着推广吗？同时，广场舞经常举办‘舞会赛事’，如果大家跳得都一样，难道按动作整齐度来评判吗？哎呀妈呀，网友问题可真多，我总结了一下，汇成一句话就是广场舞到底需要国标吗？”《通天下》中诸多无官腔而有血性的评论，拉近了观众与节目的感情距离，节目愤怒着观众的愤怒，痛苦着观众的痛苦，快乐着观众的快乐，感染力强。有时，评论员一些个性表达既犀利又真实。2015年3月21日的节目中，在评论“滴滴快的专车再‘发力’，出租车行业‘狼真的来了’?”的话题时，特约评论员惠天博士说道：“改革是必须的。动手是要慎重的。改变利益格局，从来就得有一点愚公移山的精神。我们当然不相信哪天会来神仙帮我们搬走大山，但我们应该相信量变引发质变的基本规律。”评论是新闻的最高台阶，它起到了灯塔般的导向作用。电视评论员的价值有可能超过新闻报道，好的评论员往往能吸引一批固定的观众。在电视评论节目中，选好时事评论员至关重要。河海大学商学院教授陈钢、解放军国际关系学院教授成汉平、世界经济研究所所长田伯平、南京党校教授惠天、南京师范大学副教授朱强、南京名嘴言亮……这些都是目前活跃在《通天下》节目中的特约评论员，他们都在某一领域有深入研究，堪称某一领域的专家。他们的特色决定了评论节目特色。 二、传播模式创新：丰富的电视手段 在媒介融合的背景下，将新媒体的媒介属性更好地融合到电视新闻评论节目的生产和传播中，是丰富电视传播手段、提升传播效果的重要方法。电视新闻节目的成功，不仅需要提高节目的内容和品质，更需要注重电视手段的运用。电视主要由画面、声音和音乐三个部分组成，电视围绕这三个组成部分进行表达，才能突出视听效果。《通天下》作为一档晚间档的创新节目，新颖处不仅在于其评论内容的多元化、深入性、媒介融合性，以及评论语态的不断突破，还在于其丰富的电视手段的运用，即在利用口播评论的基础上，充分发挥图像评论的功能，并运用人物同期声、画面、字幕、现场连线等多种符号组合来凸显电视评论的功能意义。 2015年1月底，江苏省“两会”期间，《通天下》推出《全景“两会”》特别节目，其中运用到了多种电视展现手段。比如“图说‘两会’民生”小板块中，编导将老百姓关心的民生话题，用动画的形式一一展现，然后由大屏播出动画和字幕，配合主持人现场解说。这样的形式扭转了政府新闻枯燥乏味的旧态，让观众通过眼看动画、耳听讲解的方式，了解和自己密切相关的民生政策。2015年1月31日《全景“两会”》节目中，请来两位江苏省人大代表：南京市胸科医院副院长唐进、江苏海安高级中学校长吕建，一同探讨医疗和教育的话题，场外记者还连线到一名来自苏北县城的中学教师、省人大代表秦伯萍，畅谈如何让苏北的教育“跑”起来，场内场外通过视频连线进行互动。这样的节目形式有效增加了节目的立体感和参与度。除了代表委员建言献策，百姓也可以发表意见。“微信议政畅聊‘两会’”板块中，网友可以事先将观点发到节目的新媒体平台，编辑整合编排后，将这些观点呈现在电视节目中，实现了新媒体和传统电视的融合。 作者：莫妍坤 单位：江苏省广播电视总台新闻中心 新闻评论论文:综合性门户网站新闻评论论文 1综合性门户网站新闻选择与数据筛选 1.1综合性门户网站及新闻选择我国有新浪、搜狐、网易和腾讯4大综合性门户网站。新浪成立于1998年12月，主要产品服务为新浪新闻、无线增值服务、博客、播客、邮箱、UC、爱问搜索等；搜狐成立于1998年2月，主要产品服务为搜狐新闻、搜狗输入法、校友录、房产网、图行天下等；网易成立于1997年6月，主要产品服务为网易内容频道、网易社区、电子商务、即时通讯（网易泡泡）、在线游戏、邮箱等；腾讯成立于1998年11月，主要产品服务为即时通讯、浏览器、电脑管家、邮箱、下载工具、词典等。虽然四者都提供新闻评论功能，但只有新浪和网易能提供全部的且基本有效的评论者位置信息，因此只能选择它们为对象。新闻选择基于3条原则：①在新浪和网易首页要闻区，且时间、标题和内容基本一致；②网民关注度比较高，即受众群体大但又不具有鲜明群体特征；③参与人数和评论数不能过少。笔者经过跟踪，最终选择总理于2012年11月20日对泰国进行正式访问，在离开机场后直接前往泰国中华总商会与泰国华侨华人代表会面并发表的讲话为对象。新浪网的标题是“:我还有几个月就归隐希望人们把我忘记”，转自长江网，时间为2012年11月22日上午8:44。其第1条评论出现在8:52:16，是湖北武汉的一位手机用户。评论日期不间断持续到了12月1日，共59099人参与，8175条评论。在新浪2012年11月18日～25日一周的所有新闻中，其点击率排名第4位，评论数排名第1位，具有高关注度和典型性。网易的标题是“谈退休:为清白也要死得诚实”，转自人民网，时间为2012年11月22日上午8:53。其第一条评论出现在8:58:42，是一位名为“雪夜百斩”的山东省济南市网友。评论日期不间断持续到了28日，共71014人参与，946条评论。 1.2数据筛选为了使研究更科学，笔者从5方面对数据进行了筛选。①只选择初次评论，对于初次评论的跟帖不予统计；②对于发自电脑的评论，只保留同一网名评论的第1条；③对于手机用户，根据评论内容和语气明显是同一网民的只保留第1条；④对于30秒内来自同一地区的手机评论一般只保留第1条，除非明显不属于同一网民；⑤地区显示为港澳台和外国的评论一律剔除。这样，就基本建立了评论与评论者的一一对应关系。经过筛选，新浪网确定评论7827条，网易799条。 2综合性门户网站新闻评论者的时间分布特征 2.1新闻评论数随天数的变化新浪和网易新闻评论数随天数变化（图1）具有3个特征：①两网站新闻评论的绝大部分都集中在前两天，且以第1天最多。其中，新浪前两天的新闻评论数为6592和1195条，分别占总数的84.2%和15.3%；网易前两天的新闻评论数为732和53条，分别占总数的91.6%和6.6%。②两网站的新闻评论随天数的推移骤降，并从第3天开始基本趋于平缓，数量也都降到了11条以下。此外，由于新浪的评论数基数大且每天数量都比网易多，因此其变化较后者更为强烈。③两网站新闻评论时间都很短，新浪为10天，网易仅有7天。 2.222日新闻评论数随小时的变化由于新浪和网易新闻评论都以第1天为主体，因此对其随小时变化的分析针对这一天进行（图2）。此外，由于两网站新闻的时间都接近9点，8点评论数仅有13条和1条，因此分析从9点后开始。变化特征为：①两网站新闻的最高评论数都出现在9点。②二者整体变化趋势迥异，新浪呈现明显的“V”字形，最低点出现在15点，仅有231条，23点则高达577条，仅比9点的597条少20条；网易除了13点和17点略低外，基本处于逐渐递减的变化形态。③新浪在各时间段的评论数都比网易高出数倍，其变化幅度也较网易剧烈。 3综合性门户网站新闻评论者的空间分布特征 3.1新闻评论者涉及省级行政区变化新浪和网易新闻评论者涉及省级行政区变化（表1）的特征为：①两网站新闻评论者涉及省级行政区都主要是集中在22日和23日两天。新浪在22日和23日对大陆31个都涉及，网易则22日涉及了29个，23日涉及了16个。其中，网易22日未涉及青海和西藏（后来一直未涉及），23日未涉及福建、甘肃、贵州、海南、吉林、江西、内蒙古、宁夏、青海、山西、陕西、西藏、新疆、云南和重庆，其他均为二者共有。②从24号起到29日两网站涉及省级行政区数量都很少，新浪为11个，网易为8个。其中，仅有24日二者共有浙江，其他则都不相同；除了26日二者都只涉及了1个省区外，其他日期新浪都比网易数量稍多。③各省级行政区的评论数量也有较大差异。同等位序省区的新浪的评论数量都是网易的10倍左右，其中广东在新浪和网易都最高，评论数量为1844和164条；新浪排前5位的是广东、天津、江苏、陕西和浙江，后5位的是吉林、宁夏、海南、青海和西藏；网易排前5位的是广东、北京、山东、江苏和浙江，后5位的是贵州、内蒙古、海南、新疆和宁夏；各省区在两个网站的排名差别较大，只有广东、浙江和甘肃位序相同。 3.2不同省级行政区内涉及区域对各省级行政区而言，评论者的地区扩散也是不一致的（表2）。我们采用扩散指数帮助说明，其等于评论者涉及区域数量/省级行政区地区总数。北京、天津、上海和重庆4个直辖市作为特例不加分析。分布特征为：①广东、江苏和河北的新浪扩散指数为1，而网易则没有1的，最大的为河北0.91。②青海和西藏的网易扩散指数为0，而新浪最小的为青海0.13。③在27个省级行政区中，新浪扩散指数在0.8以上共有8个，0.5以下的6个，以0.5-0.8区间的最多，达到了13个；网易扩散指数在0.8以上的有河北、福建、江苏和浙江，0.5-0.8区间的有10个，0.5以下最多，达到13个。④新浪扩散指数和网易扩散指数的相关系数达到0.77，二者在变化上具有较强的一致性。⑤扩散指数与省级行政区地区数量关系不大，但与地区有很大关系，东部地区除了海南以外，扩散指数都在0.7以上；中部地区新浪扩散指数都在0.6以上，网易扩散指数除了河南为0.76外，其他都在0.3～0.6区间；西部地区的四川和广西扩散指数都在0.5以上，陕西、四川、内蒙古和贵州的新浪扩散指数在0.6以上，其他都在0.4以下；东北地区扩散指数都在0.5以上。 3.322日新闻评论者的空间分布特征3.3.122日分时段新闻评论者空间分布特征22日分时段新闻评论者空间分布（图3）具有如下特征：①新浪和网易新闻评论者涉及区域数量和变化趋势都差别较大，9～23时新浪平均每小时涉及72.7个地区，网易则为29.9个，但同一时段都是前者多。②新浪和网易涉及地区数量都在9时达到最高值，新浪为89个，占全国地区总数的26.1%，涉及了除青海和西藏外的29个省级行政区；网易为55个，占全国地区总数的16.1%，涉及了除贵州、海南、江西、内蒙古、宁夏、青海和西藏之外的24个省级行政区。③在完整1小时时段内，新浪的最低点61个出现在16时，网易的最低点9个出现在23时。④新浪在8时共涉及了北京、广州、深圳、武汉、无锡、西安、成都、天津和杭州9个地区，而网易仅有济南1个。⑤22日新浪评论者共涉及了222个地区，占全国地区总数的65.1%，平均每个地区评论29.7条；网易评论者涉及了168个地区，占地区总数的49.3%，平均每个地区评论4.4条。⑥新浪和网易共有地区138个，占22日新浪地区总数的62.2%，网易的82.1%。3.3.222日时段累积的新闻评论者空间分布聚类为了寻找22日随时段后延新闻评论者空间分布的变化规律，我们对各省级行政区涉及地区数量进行了累积。从各省级行政区内涉及区域的变化情况看，新浪和网易不同，各省级行政区变化也不同。新浪对大陆内的31个省级行政区都有涉及，而网易则一直没有西藏和青海。新浪新闻评论者涉及地区的省区变化趋势归类结果是：①地区数量持续增长的是安徽、贵州、河南、江西、陕西、四川和广西；②快速增长后达到平衡状态的是广东、河北、湖北、湖南、吉林、江苏、辽宁、内蒙古、山东、浙江和新疆；③较短时间平衡后持续增长的是甘肃、黑龙江、山西和云南；④一直保持平衡状态的是北京、天津、上海、重庆、宁夏、海南和青海。网易新闻评论者涉及地区的省区变化趋势归类结果是：①地区数量持续增长的是河南、黑龙江、四川和辽宁；②快速增长后达到平衡状态的是安徽、福建、广东、广西、河北、陕西、吉林、江苏、山东、浙江和内蒙古；③较短时间平衡后又持续增长的是甘肃、湖南、山西、云南和贵州；④一直保持平衡状态的是北京、上海、天津、重庆和宁夏；⑤较短时间平衡后持续增长，最后达到平衡态的是湖北、江西和新疆。 4影响综合性门户网站新闻评论者时空分布的因素 4.1网站平台不同网站平台是导致新闻评论者时空分布差异的重要因素。其主要通过3种途径发生作用：①网站定位特别是主定位。其会在该方面提供更多的信息和更完善的服务，从而形成网站优势，进而决定吸引的网民类型，如定位为C2C购物平台的淘宝网。对新浪和网易而言，前者的主定位是提供网络新闻及内容服务、微博，后者则为电子邮箱和游戏，因此网民看新闻的话一般更倾向于新浪。②网站长期形成的信誉和知名度。前者是导致网民访问过网站后重复登录并成为其忠实用户的基础，后者是吸引更多新网民的保证。新浪和网易在国内的知名度都很高，但前者更高些。③网站注册用户数量。由于很多网站只允许注册用户登录后才能发评论，因此注册用户数量就决定了潜在浏览并发评论的网民规模。目前，新浪和网易的注册用户都已超过了5亿人次。 4.2网民上网习惯网民上网习惯也会对新闻评论者的空间分布产生重要影响。这主要是因为网民本身是有空间分布的，所以其是否打开门户网站、登不登录、浏览不浏览新闻、发不发评论的行为习惯都会对评论者的空间分布产生影响。①对于门户网站具有高粘度的网民，会在网页收藏夹或地址栏保存有网站地址以方便登录，甚至很多网民在正常情况下会每天至少登录一次该网站。②虽然很多网民会经常登录某门户网站，但其有无用注册名登录的习惯，也会影响其发评论的几率。③网民登录了某个门户网站，其是否关注首页新闻、是否浏览新闻频道、对哪些新闻感兴趣都会影响到评论者的空间分布。④注册用户是否具有发评论习惯，也会直接影响其空间分布。门户网站新闻评价主要有点击率、参与人数和评论数3项指标。其中，点击率是指某条新闻被网民点击的次数，其不需要登录即可，显示的是网民对新闻的关注程度，门户网站一般都不提供该数据；参与人数是指网民针对其他网民发表评论所表示的支持态度，单击评论后面的“支持”按钮即可，不需要登录且对不同评论都可点击；评论数指注册用户登录网站后对某条新闻发表的具体评论，必须登录且可重复评论。对新浪和网易而言，注册用户都有几亿，因此对选择新闻的点击率应该是极高的，但参与人数都未超过10万，而评论数仅有几千甚至几百，事实上都是由网民上网行为习惯决定的。 4.3区域状况区域已有的自然、社会和经济状况应该会对评论者的空间分布有重要影响。为了寻找这种规律，我们分析了省级行政区的评论数与GDP、人均GDP、人口、城镇人口和网民数量的相关关系。结果发现：新浪和网易的评论数与GDP的相关系数达到了0.71和0.83，通过了0.01的显著性水平检验；与人均GDP的相关系数为0.44和0.43，通过了0.05的显著性水平检验；与人口的相关系数为0.51和0.62，通过了0.01的显著性水平检验；与城镇人口的相关系数为0.70和0.82，通过了0.01的显著性水平检验；与网民数量的相关系数为0.77和0.87，通过了0.01的显著性水平检验。得出的结论是：评论数主要是网民数量、GDP和城镇人口的高度反映，和人口总量中度相关，和人均GDP关系较小。此外，各省区的扩散指数差异也说明了区域状况的作用结果。 4.4时间时间在新闻评论者时空分布当中也具有重要影响，其主要是通过作用于潜在评论者浏览新闻及发评论的时间长度，进而影响参与评论者的数量及其时空分布的。时间发生作用的3种途径：①新闻在网站首页保留的时间会直接决定其点击率、参与人数和评论数，进而对评论者的时空分布产生影响。因为很多网民习惯于浏览首页新闻，而较少进入作为二级网页的“新闻频道”。对新浪和网易而言，首屏出现的要闻保持时间一般不会超过24小时即被替换，除非进入“新闻频道”或是通过搜索引擎检索才能继续浏览。这也就是发评论主要集中在前两天的根本原因，实际上第2天的评论也主要发生在被替换之前的那段时间。②新闻在“新闻频道”的停留时间是决定评论持续时间长短的因素之一。其主要取决于新闻实效性和新闻更新率两者。③网民在现实中工作、学习和生活的作息时间规律也会对评论者的时空分布产生较大影响，但并不是说一定与作息时间完全相符。新浪网评论者的时间分布能够在一定程度上说明此规律，但网易是否因为评论数少而规律不明显尚待进一步检验。 4.5上网工具上网工具也是影响评论者时空分布的重要因素。目前，上网工具已经经历了由“台式电脑+笔记本电脑”向“台式电脑+笔记本电脑+平板电脑+智能手机”的多元化转变。在无线通讯协议支持下，智能手机和平板电脑突破了原来“地点固定”上网的时空局限，从而通过地点自由实现了对时间限制的减少，达到了影响评论者时间分布的作用。但必须要指出的是，这里的地点自由并未对评论者的空间分布产生影响，因为其绝大部分都是限定在本地区范围内进行的。对新浪和网易而言，前者电脑评论的比例仅有13%，手机则占到了87%；后者电脑评论的比例则高达60%。 5结论与讨论 通过上述研究可以得出如下结论：①新浪和网易两个门户网站新闻评论者的时空分布差别很大。②无论是对于新浪还是网易而言，其新闻评论者的空间扩散最初都是“散点式”扩散模式，即在极短时间内迅速扩散到全国的若干地区；之后呈现出“不完全填充式”扩散特征，即涉及地区不断增加，但绝大部分省区最终也未实现全覆盖。其不符合传统的地理衰减规律，也证明了网络空间的跨越空间和距离的特征。③从新闻评论者的空间分布来看，其呈现的是一种不平衡分布状况，即存在典型的地域差异。无论是在四大地区间，还是省级行政区之间；不仅包括评论者数量，也包括扩散指数。④虚拟网络空间并非是完全脱离现实地理空间的“超空间”，至少新浪和网易新闻评论者的省区分布是具有地理根植性的，网民数量、GDP和城镇人口是影响其省区分布的最重要因素。⑤网站平台、网民上网习惯、时间和上网工具也是影响新浪和网易新闻评论者时空分布的因素。在本研究中，虽然与新浪和网易的注册用户或是新闻点击率相比，发评论都是小概率行为，但我们还是可以从中得出一些值得推敲的结论的。其一是网络空间的确是具有跨越现实空间特征的；其二是不同网站事物的时空扩散差别较大；其三是空间分布是非均衡的。虽然很多网络空间中事物的时空分布规律还有待开展更多的实证研究予以揭示，但本文提出了一种研究网络空间中新闻传播的新视角，无疑是一个很有价值的尝试。 作者：孙中伟任晓莹王伟娇赵丹丹段赛赛单位：石家庄学院资源与环境科学学院中国地质大学土地科学技术学院 新闻评论论文:媒介素养的新闻评论论文 一、新闻评论课的背景及属性 第八轮国家基础教育课程改革是课程观念与课程开发体制的同步改革，课改的重心是课堂教学改革，教师专业发展则是课堂教学改革的核心。如何促进教师专业发展？开发选修课不失为一条重要途径。它既能发挥教师自主性，又让学生享有选择权。基于对媒介时代背景和国家课程改革的认识，笔者认为高中阶段可尝试开设新闻评论选修课进行媒介素养教育。新闻评论课不仅培养学生听、说、读、写能力，还发展学生视、思、评能力，为其适应未来生活做准备。该选修课期求满足不同层次学生的表达需求，与必修课共建开放多元的语文教学体系。它可促进教与学的方式变化，提高学生表达能力，提升媒介素养。媒介素养教育最终目的是培养学生面对媒介信息时具备评判性、反思性的思维能力和创造力。新闻评论课在积极语用观理论指导下，以培养学生表达能力为目标，着重培养其独立评论能力。它借助网络、电视、广播等媒介，对当下发生的现象、言论等，通过观察、思考、判断、分析，表达个体独特的感悟、分析和判断。新闻评论课从属语文教育，通过问题设计、文本挖掘等环节熏陶学生情感，突出语文的人文性。它选择与生活紧密联系的文本，在特定的语文场域以思为枢纽，通过听、读、视与说、写、评的形式展开语用实践，培养语文应用能力，突出“语文是最重要的交际工具”，体现语文课程“进一步提高学生的语文素养，使学生具有较强的语文应用能力和一定的审美能力、探究能力”③的性质。 二、新闻评论课的设计和组织 新闻评论课文本选择打破传统教材选文的束缚，立足学生的兴趣和发展方向，考虑学生未来会接触到的个人应用、职业、教育、公共事业等方面信息，既选取文学性的连续文本，也虑及实用性较强的连续或非连续文本，如图画、音频等。由于媒介素材具备热点性、精短性、趣味性、丰富性、便利性特点，文本大多能消弭与阅读主体间的距离。只要合理选取或重组文本，挖掘语文元素，便可激发个体言语表达。新闻评论课学案设计借鉴PISA阅读素养测试样题和时评写作题例，采用“混合文本+问题模块”形式自主选取话题、设计问题，提供多样文本。个体在阅读中筛选信息，在比较中活跃思维，在思考中判断分析，形成看法，从而滋生评论萌芽。新闻评论课大胆合理取用媒介信息，以语用能力为基点设计学案。现以《解读莫言获诺奖及其他》（部分）为例：请采用你喜欢的方式（朗读、播报、采访等）演绎材料二，并从中选择漫画或新闻，谈谈你对莫言获诺贝尔文学奖现象的看法。设计该学案着力于三个方面：一是设计混合文本激发学习兴趣。文本中有新闻连续性文本，也有图表非连续性文本，这些能“读”“视”“听”的材料，刺激并调动学生感官，点燃学习热情。二是设置情境问题催发多元思维。模拟广播员播新闻、记者采访群众、评论员评新闻等，这些情境问题中的角色转换不仅让学生有新鲜感，且促其思维不断运动，孕育迸发精彩言说。三是采用多种表达形式唤醒评论意识。学生在观看聆听中积累信息，在朗读播报中输出信息，在采访对话中体验着改写、再生信息的乐趣，在书写中感受思考的力量和享受表达评论的愉悦。新闻评论课的组织形式是自主开放体系。课堂组织采用小组围坐讨论式，按教学内容浅易和学生需求分组：可按学生对同一事件的态度同质分组；可根据问题难易、兴趣、能力、性格等因素编排异质混合小组；也可参照学生认可的标准自由组合。学生相向围坐，共同面对学习任务，同伴间面对面交流、讨论、分享。小组围坐的开放形式打破了个体心理和群体空间的藩篱，易产生亲近感和认同感，为学生提供了更多自由表达机会，激发其评论动机。“水尝无华，相荡乃成涟漪；石本无火，相击而生灵光。”小组讨论赋予个体言说机会，班级讨论给予组别代表表达分享的机会，言论在思维碰撞中迈向精彩。讨论亦使教师有更多时间步下讲台，与学生平等对话交流，了解把握每位学生的学习动态。生生、师生间沟通变单向模式为多向、网状模式，一言堂变群言堂。 三、新闻评论课教学程序与方法 新闻评论课“既有以‘思、视、听、读、说、写、评’七字能力为显性目标指向的共性内容，也有作为教学主持人的教师基于生本需求、‘节外生枝’的个性化拓展”；又旨在“打造言语主体的思维魅力和情意、文化品质，以作为每个言语主体表现力的内在精神支撑，从而赋予其积极语用的独特的精神力量，即语用的思想力、情感力和文化力”④。新闻评论课兼顾显性隐性教学目标，是基于媒介时代学生现实和未来的需求而拓展的个性化课程。它重在培养学生评论的独立性、真实性、批判性和创造性。新闻评论课通常两课时完成一份学案，一周一节，每两周为一单元时间。课前教师查阅资料，选定话题，根据学科特点与学情设计问题，编制学案。一份学案由四五则材料和四五个主问题组成。第一课时学生充分阅读学案，围绕问题思考讨论，表达评论，未尽之处课外完成。隔天上交学案，教师批阅并做好星级评价与归类，准备交流展示。第二课时师生共享典型言说（精彩或欠缺的），继续思考表达未尽之处，或适时抛出学生书面表达内容，再度激发言说评论。课毕，学生可重新思考，再次书面表达。教师再度星级评价，登记最高等级入册，期末据平时等级成绩作总体考评。新闻评论课教学主要采用以下几种方法：一是设计情境问题，唤醒生命个体的表达评论意识。当个体构建并体验虚拟的生活情境，从局外人切换至“我”的角色时，身临其境，会思考“这情境发生在我身上，我该怎么办？我要说些什么？我要做些什么？……”情境问题把个体角色从“类我”推向“个体的我”，学生表达“剧中人”的言语。角色切换让生命体验另一种情境，评论火花易被点燃。实践表明，用“如果……怎样……”“假如……”“你认为……”这些短语作为开头探问语句，可提高学生的思维认知水平。倘若一个问题能设置两种或两种以上角色，学生有多重体验，思维开阔活跃，表达评论更精彩。如针对《杜甫很忙》事件发微博，笔者设计问题：如果你是杜甫博物馆的宣传人员或河南诗歌协会的会长，收到这条微博后，请你以上述两种人物不同的角色名义发表看法。学生切换体验两种情境，不同的语境与角色催发学生的言语表达。一学生以诗歌协会会长名义发微博：杜甫是传统人物的代表，“杜甫很忙”只是大众娱乐的调剂，来得快也必将去得快，这样恶搞古人不仅是对古人的不尊敬，也是对传统文化的蔑视。另有学生表述，如果我是杜甫草堂的宣传人员，我会说：“‘杜甫很忙’是真是假，请来杜甫草堂，一睹真相。”二是教会学生思考，为其思维活动开辟渠道。积极语用教育观中“思”是内隐枢纽，连接信息输入和输出系统，启动言语表达。而教学中的时间留白是保证思维活动的前提条件。时间留白是“此处无声胜有声”的教学艺术。一学案两课时的进度保证学生有充裕时间默读思考。当学生产生“愤”“悱”时，教师可构建对话平台，引导生本、师生、生生间沟通，在沟通中锻造思考力，助推评论能力。新闻评论课利用媒介优势拓宽了语用行为中“视”“听”的范围，丰富的输入形式有利于营造对话氛围。而朗读是生本对话的生动演绎，材料不同朗读形式也不同：大容量、高密度材料采用默读，静寂氛围利于信息摄取；容量适中、内容晓畅材料宜采用齐读，让声音叩响心房；而包含情感的材料采用诵读，自由或个别诵读，让声情并茂的表达演绎心情；新闻材料可采用播报形式，模拟电台播音员情境化播报，普通话、方言均可；演讲稿不妨现场模拟，让听众身临其境，点燃其表达欲望。师生对话也是教学的重要形式，是打磨评论能力的利器。教师可运用情境教学法、示范教学法、对比教学法、质询教学法启发学生思考、训练思维、打磨思想，使其能表达一己之见；可通过有效追问深化学生思维，如采用“如果……会怎么样……”“这则媒体信息想要告诉我们什么……”“对于这个问题，我已经知道了些什么？”“事实是怎样的？为什么这样报道？”“如何组织表达更具有说服力？”等句式追问，松绑思维限制，深化对话评论；亦可以评促评，穿插教师或网友评论，以一种思想撼动另一种思想，引发开放深入的思考评论。教师点评之于课堂对话，犹如春风之于蒲公英。共鸣式、呵护式、参与式点评都是切入特定语境推动对话进程的方法，可唤醒个体语用意识，呵护语用热情。教师无论采用何种方法点评，都应“以前瞻的眼光衡量学习者之今日语用、以开放的心态悦纳个体之语用落差”⑤。生生对话形式有讨论交流、互问互答、倾听辩论等，其中辩论最受学生欢迎，是提升评论能力的催化剂。辩论是冲击力极强的“头脑风暴”，可改变模式化、同质化的思维与表达，辩论参与者点染激化，辨疑问难、各抒己见，探究问题、表现自我，易形成民主个性的多元局面。不同观点碰撞活跃思维，锤炼语用品质，强化思维的逻辑性与深刻性。学生在辩论中体验流畅评论的欢愉、有力反驳的酣畅、争锋相对的刺激和自圆其说的机智。 四、新闻评论课的评价方式与实施 新课程背景下，选拔性评价转为发展性评价，因而新闻评论课仿照PISA分层等级评价方式，融合了星级评价法和二度评价法。星级评价法指教师分五等星级评价表达内容，二度评价法指教师对学生的二次表达内容再次评价,重新确定星级,采用最高星级。其操作流程图如下。流程图的关键环节是表达内容赏析和学生二度表达，这两环节整合了师生的思维与表达，通过交流整合，提高思维与表达能力，同时养成学生尊重与宽容的人文精神。学生的言语表达是多向对话的结果，渗透个体思想，是个性语用的表现。二度表达再次挑战学生的思维深度，个体在吸收他人表达的基础上再思考，思维更严密深刻，语言更有张力，评论更精彩。星级二度评价的实质是多一次提供表达和评价机会，增加一把衡量尺子，引导学生深入思考评论，提升语用品质。评价采用最高星级是尊重个体差异，注重自我超越，在个体纵向比较中悦纳自己，增强自信，突出评价的发展作用。星级二度评价比之于终结性评价，宽容度更大，发展空间更广，教师要付出更多的时间和精力。这种多元评价方式能树立学生信心，激励其自由表达。 五、新闻评论课的反思与希冀 语文教学重在培养学生的言语实践能力。动态立体的语用实践是指导学生在具体语境中恰当地运用语言，独立自主地表达思想。新闻评论课开展语用实践活动，在活动中引导学生思考，提高言语表达力，打磨评论能力。教师设计学案时以语用为目标，用问题启发学生。高质量的问题既立足言语根基，又具备语用元素，能催发言语“火花”的绽放，引领表达，形成个人风格。新闻评论课与传统语文课最大区别在于自由表达，它能唤起生命个体的内在需求。语文教育天然担负着解放人的重任。培养学生的表达能力是顺应生命个体成长的需求，是学生未来发展所需。培养语用能力是新闻评论课的核心要素，也是这种创生性课型的主要特点。新闻评论课以开放的媒介素材为载体，聚焦表达力。其教学引导学生多角度看待问题，懂得评价事物不能只看表面现象，要深入思考分析；明白标准答案不是唯一，多种观点可并存。它代替不了常态语文课，但以其自由多元的形态吸引学生，能开阔他们的视野，提升独立评论能力。新闻评论课实践证明：它能唤醒学生内在的言语需求，学生在自由表达中能砥砺、提升评论能力；它也能提高教师整合教学资源、开发课程的能力，进一步挑战教师的语用素养。小组围坐讨论式的组织形式虽受学生欢迎，但分组规则与效果有待进一步调整加强。教学素材源自媒介，因其新鲜丰富的特点易激发学生兴趣，也由于内容与热点捆绑的特性，固定教学载体与明确课程纲要等成为亟待解决的问题。外国学者BenMoore曾提出，“如果媒体教育将作为新课程改革中的一个术语，那么我们就应该优先考虑将‘跨课程’的媒体教育的理念和策略渗透到各个学科和科目中。”⑥如何从语文学科的角度整合媒介资源？如何开发课程？如何培养学生评论能力提升媒介素养？这些都是今后跨学科教学继续研究的方向。对此，教师可探索多种教学方法，让学生独立思考所见所闻的信息，以批判性、反思性眼光理解媒体现象，表达一己之见。教师要成为媒介素养教育资源的组织者，必须具备创造媒介素养教育教学资源的能力，而这种创新能力恰能较快地提升语文教师的专业水平，有效锤炼教师的语用能力。 作者：陈瑛潘涌单位：浙江瑞安职业中等专业学校浙江师范大学教师教育学院 新闻评论论文:教育新闻评论研究论文 一、教育新闻评论写作中的常见问题 通过阅评分析2010年、2011年度湖北省高校新闻奖言论类260余件参评作品，结合10多年选读校外各类媒体上的教育新闻评论积累的经验，笔者对教育新闻评论写作中的一些常见问题进行了梳理归纳。 1.体例不对。一是把只有标题和正文的简化版论文归为新闻评论。如某高校校报2011年参评作品《弘扬“延座”讲话精神，重建理想信念教育———从美术创作看高等艺术教育的社会功能》，仅看标题，该文就应属论文，而非新闻评论。二是将新闻评论与杂文，特别是随笔混为一谈。这一类问题在教育新闻评论中最为常见。众多作者、编辑常常把一些应归为杂文的文艺性社会评论，或者应归为议论性随笔的借事抒情、夹叙夹议的随手笔录，都视为新闻评论。也有一些作者、编辑把谈体会、提要求的讲话稿、发言稿误为新闻评论。 2.不够客观理性。最常见的是：作者在表发评论前不先核实“新闻事件”的真伪，不学习相关科学常识，不探询新闻背后的故事，而是只要有肤浅的表面“来源”，只要有“不平”、有“兴奋点”，就会快速板砖参与“群殴”，助推形成强势舆论。2010年轰动海内外的肖传国教授“锤打”打假名人方舟子案，从中央主流媒体到非时政报刊到网络媒体，以评论《从“抄论文”到“抄家伙”》为典型代表，迅疾不问青红皂白、一边倒地认定肖传国是因为抄论文遭揭露而雇凶抄家伙报复伤人，谴责他乃至学术界“学术道德沦丧”，直至质疑、批评国家的科技评价体制。科学允许、鼓励有意义的探索，肖传国的探索事实上也得到了国内和国际同行的认可。《从“抄论文”到“抄家伙”》等，评论员自我判定肖传国抄论文了，在立论上即成为了一个莫须有的伪命题。在这起媒体的极度喧嚣中，众多新闻评论的职业道德底线失守了。其二是失之浮躁或者带着成见，对新闻报道断章取义或者曲解原意进行评论。社会生活中群体和个体利益诉求出现多元化、复杂化已成为显性现象，评论者因而可以有法律规范内的，甚至逾规的评论；媒体市场化竞争也带来了发行量、流量、收视率等利益诉求导向，一些媒体的编辑、记者们愿意甚至乐于放行各类浮躁、带有成见的教育新闻评论，甚至推波助澜，做“标题党”人和在显著位置处理。其三是以偏概全，无限上纲，以不带有普遍意义的个案来诘责全部，来批评体制机制。一个大学生没钱上大学，评论者责难大学和国家高学费，教育投入、救助体制出了问题；一个大学生找不到工作，评论者责难大学和国家扩招，人才培养模式出了问题；一个大学生因心理问题坠楼，评论者责难大学和国家的心理健康教育体系出了问题……诸如此类问题，大学、政府管理部门和各相关方都应该反思、改善、提高，但有人、有人群、有人类社会的地方，就会有包括以上问题在内的诸多问题出现，评论者应客观地、结合历史的和世界的眼光来分析评论中国的教育问题。其四是评论过于学术化、理想化，现实性、系统性、操作性不强。 3.选题陈旧。主流媒体、校内媒体习惯于老生常谈、泛泛而谈教育时政、学风教风、师德师魂、社团发展、各种浪费、占座位等，都市类报刊及新媒体则常年比较关注考试、贫困、腐败、意外伤亡、亚文化行为等。二者叠加，很容易导致教育的主流声音、核心价值不彰，群口骂教育。 4.新酒入旧瓶。中国的各级各类教育，不断会有新政策、新举措、新成绩、新鲜事涌现，评论却时时找不到一个新角度、站不到一个新高度，时时落入“旧闻旧论”，而得不到受众的关注。比如，评论者习惯于做口号式、标语式立论，体现在标题上，如，“抓实抓好”“真抓实干”“重在落实”“为……叫好”“为……努力奋斗”“也谈”“榜样的力量是无穷的”等等。 5.标题不点睛。标题是评论的“眼睛”和“灵魂”，它与评论立论的高度、论证的质量和传播的效果呈直接正相关。教育新闻评论，特别是时政类媒体、高校校内媒体上的评论，在做标题方面还很显不足。一是用辞陈旧不新鲜大气，二是把评论标题做成典型的消息标题，三是标题没有表明态度或立场，四是标题散文化、抒情化、情绪化。 6.不得其解。一些评论，受众读得很费力甚至读几遍也揣摩不出作者的意图。一是一些作者爱用网络潮语，或拿网络潮语来说事隐喻，但作者选用潮语时应先看看评论的受众定位人群，要有所针对性，非大众化的潮语不一定适合随意随心使用。二是一些评论用典过滥，让受众阅读吃力、理解费力，甚至晦涩难懂，似懂非懂。三是概念表达不清，同一概念在同一文章中指代的内涵不一样，让受众发懵或者产生文不对题的判断。某高校校报一篇《中医之魂在传承》的评论，文中的“中医”，在不同的地方，可理解为“中医学”“我校”“中医药文化”等，从而成为一篇不知所云、缺陷明显的评论。 二、教育新闻评论怎么写 1．紧扣关键词，区隔开杂文。在当代，一些文体的体例呈现出交叉交叠、界限模糊的现象。但新闻评论与论文、杂文之间的界限还是有迹、有章可作分隔的。教育新闻评论，属性是新闻作品，也包括社论、评论员文章、署名述评、短评、专栏评论等，是对教育领域发生、发现的重大或鲜活新闻事件、话题、现象的分析和说理。②它的关键词是“新闻性”。其他几种文体没有或者不讲求“新闻性”。论文是学术类作品，是用来描述科学研究和科研成果的文章。它是进行科学研究的一种手段，也是进行学术交流的一种工具。③它的关键词是“学术性”。杂文是散文类作品，是短小的文艺性社会评论，多指现代散文中以议论和批评为主而又具有文学意味的一种文体。是随感录、短评、杂说、闲话、漫谈、讽刺小品、幽默小品、知识小品、文艺政论等文体的总称。④它的关键词是“文艺性+讽刺性”。议论性随笔，为散文的一种，有学者也将其归为杂文。是随手笔录，不拘一格的文字，一般以借事抒情，夹叙夹议为其特色。⑤关键词是“自由性+抒情性”。新闻界著名学者邵华泽先生曾列出了8种常用的新闻评论形式：一是以中央和上级指示为内容写评论。这种评论能起到传达上级指示精神的作用。二是配合中心任务和重大决策写的指导性评论。要求任务要明确，道理要讲清。三是针对一种错误倾向、错误思想或者是模糊观点来写的评论。要求问题要抓准，说理要透彻。四是为突出新闻的思想性为其配发的评论。要求结合紧密，要画龙点睛。五是总结推广先进经验的评论。六是有关节日、纪念日以及重大活动的新闻评论。七是对敌进行论战的批驳式的评论。八是对某个问题进行理论阐述的评论。⑥ 2．强化引导性，捕捉好题材。一是要心存敬畏，坚守底线。教育是一项管未来，涉及到一个国家、一个民族、每个家庭、每位公民最切身利益的神圣事业。评论者、编辑、记者从内心里应时时对教育存有敬畏感，爱护、支持、监督、促进教育的发展。可以监督、批评教育，但要客观理性、有的放矢、言之有物。要贴近群众、贴近生活、贴近实际，改革创新写作思路方法，提高教育新闻评论的质量和传播效果，弘扬教育的主流价值，更多地释放出教育新闻评论和教育的“正能量”。二是要关注、用好四类题材。横看成岭侧成峰，远近高低各不同。先进典型、热点事件、教育（校园）新现象、改革新动态是教育新闻评论弘扬主流价值，释放“正能量”的永久题材，就看作者以何种角度去立论，去论证，去打动受众，引导舆论。 3．立论求新，做亮标题。立论新与标题亮二者是相辅相成、互为促进的关系。立论新，即为思想新，思想新往往体现在标题上。标题亮，则意味着立意新、旗帜明，意味着“吸引人眼球”，媒体喜欢，受众喜欢，传播效果好，引导力强。 4．语言求准，言简意赅。评论作者及媒体编辑、记者都应善于学习，不断地增加相关学科的专业知识与科学素养，不立“谬论”，不说外行说；要勤于学习、补充新闻评论写作的专业技能，给受众不留紊乱的逻辑层次，不留多话、闲话、废话。做到立论科学，态度明确，逻辑严密，论证有力，言简意赅、吸引力强。 作者：周前进单位：华中科技大学党委宣传部部长、文学学士 新闻评论论文:广播新闻评论论文 进入九十年代后，处于我国广播最前沿位置的中央人民广播电台进行了一系列的改革，各地方台也争相效仿。在我国广播业界同仁的共同努力下，中央台及一些发达省市的广播媒体走出低俗，重振雄风。但是我们也看到，这种王者归来的气魄不是对以往的简单重复，而是对广播节目进行的大胆创新，其中最重要的就是新闻评论得到前所未有的重视，在各电台的新闻频率，增加了新闻评论的份额和比重。并在新闻实践中积极探索，走出一条适合广播媒体自身发展，体现广播媒体特色的新闻评论发展之路。 从我国广播媒体目前的节目构架来看，广播新闻评论的形态大致有四种。 1．附着在新闻资讯后面的短评。这类评论篇幅较短，字数较少，与前面的新闻信息互为一体，互相补充，是对前面新闻资讯的深入剖析和解读，起到一语中地，画龙点睛的作用，并具有鲜明强烈的观点，入情入理的分析，正确及时引领舆论的作用，向社会传递主流媒体的声音和正能量。比如，我们现在经常可以听到，在中央人民电台的《新闻和报纸摘要节目》里对一些能够引起听众强烈反响的新闻事件，都要及时的配发短评，引导舆论，弘扬主旋律。但直到目前，有些地方台播出的这类短评，仍然无法做到生动晓畅，晓之以理，动之以情，说教成份严重，明显有报纸遗风，这种广播评论方式是比较传统的新闻评论方式之一。 2．以整档广播节目为主的新闻评论栏目。以评说社会上新近发展的新闻资讯为主。在这样的新闻评论节目里，主持人的话语代表媒体的声音，对在受众引起强烈反响的新闻事件进行评说。一般先由主持人叙述新闻事件原形，然后再对新闻事件进行简短的、富有特色的点评。比如我们呼伦贝尔人民广播电台推出的一档新闻评论节目《大飞说事》，主持人大飞首先对社会关注的热点、焦点资讯进行叙述，然后再运用具有个性化的口吻进行简短评说，以引导舆论。由于整档节目定位为新闻评论的风格，所以这是一档以主持人的声音传递媒体思想的广播新闻评论性栏目。 3．新闻调查式广播评论。广播记者对一起广受关注的新闻事件进行采访、调查、追踪，如剥洋葱皮一样，层层拨开新闻事件的迷雾，还原事件的真相和本质，然后再配以新闻记者鲜明的观点和对事件真相的解读，让听众随着记者采访的脚步，步步深入，对事件的来龙去脉有了清晰的了解和把握，对于新闻事件的是非曲直形成自己清楚明确的分析、判断，达到让受众了解新闻真相和本质，以正视听的目的，这类的广播新闻评论，大多是调查、监督类的报道，采取的是边叙述边评论的方式。 4．专家点评。专家点评式的评论节目可以说是近年来才出现的。现在我们每天都可以听到，中央人民广播电台的中国之声，以及一些省市台的广播新闻节目，都有大量的评论员的声音，这些广播媒体都培育并拥有一支自己的新闻评论员队伍，在新闻发生的第一时间，立即到场，阐达对新闻事件的看法、态度和观点，引导舆论，告诉听众新闻事件的本质真实。听众对专家的解读更加信服和有说服力，从而增加了媒体的权威性和舆论引导作用。虽然经过几代广播人的不懈探索和实践，广播新闻评论正在日渐形成自己独特的风格和特色，但是距离让广播新闻评论真正能够成为媒体的号角、旗帜、灵魂的目标还是有一定的距离，这就需要我们在广播新闻实践多思考，多动脑筋，在撰写评论的过程中，更多的、创造性地展示广播媒体的特色和优势，让广播新闻评论更加鲜活生动，达到受众入耳入心的目的。在这里让我们共同探讨一下广播新闻评论的特点，广播新闻评论依赖广播媒体而生，所以，广播新闻评论离不开广播具有的鲜明的优势和特色，由此，广播新闻评论大致可用四个字来概括，就是快、新、活、短。 所谓的“快”，在各媒体对新闻争夺激烈的今天，广播评论要做到第一时间发声，第一时间解读，每一时间表态，以便吸引更多的听众，及时引导舆论。广播人要对于社会上形成的新的热点资讯，在百姓莫衷一是，难辨真伪的时候，告诉受众新闻事件本身的真实情况，以及新闻事件所产生的社会意义和价值。广播新闻评论能够做到快字，就会很好的契合听众的心理需要，去伪存真，解疑释惑，让受众明辨是非，以正视听。 “新”是指广播新闻评论发出的声音是独特的，令人耳目一新的，论据充分，论点新鲜，在众多媒体中独树一帜，耐人回味，言之有物，经久不忘。所谓的“活”，是指的广播评论要写得鲜活，生动，通俗易懂，感情流畅，条理分明，能够感染人，鼓舞人。“短”是指广播新闻评论无论是短小精悍的短评，还是层层剖析的述评，其中评论的篇幅一定要精短，一语中地，不能长篇说教，言而无味。既然我们明白了广播新闻评论不同于其它媒体评论的特点，那么如何写好广播评论呢？要写好广播新闻评论，必须具备以下素质，首先，必须具备立足全局着眼长远的心胸，有客观公正的立场，有透过现象，窥视本质的敏锐，要对新闻事件的背景和来龙去脉有充分的了解和把握，要对新闻事件发生的领域有长期的关注和研究，并具备专业水准和眼光，这几种能力都具备，才能作到力透纸背，分析到位，观点正确，写出的评论才以令受众信服和满意。另外，在评论的表述上，要展现广播的特色，要有别于报纸和电视，体现一家之言。语言要通俗流畅，简单易懂，感情要充沛淋漓，能够感染受众，并且多用短句式，多用动词，让听众听得明白清楚。特别是在调查式述评中，还要充分体现广播媒体的特点，多运用一些典型音响，关键段落，要用大量丰富的现场音响和被采访对象的采访录音，增加新闻事件的真实性和可信性，使新闻评论更有说明力。 以上是对于广播新闻评论的一些粗浅的认识，相信在未来的岁月中，经过广播人的共同努力，广播新闻评论无论在形态上，还是在表述上，都会更加完善更加能够体现广播媒体的特色，让广播媒体真正因广播评论而增色生辉，受到受众的喜受。 作者：刘波崔蕾单位：内蒙古海拉尔区呼伦贝尔广播电视台

公共事务管理论文:基层公共事务管理的深度创新 摘 要:改革开放30年来,我国的经济社会获得了前所未有的发展,政府管理也随之变革,实现了一系列突破和创新。多中心治理由于其对公共产品特征的深刻分析、对民主价值的高度重视以及与多元化社会的适配性而成为中国基层公共事务管理的一个有益的新取向,是基层公共事务管理的深度创新。这种模式的改进和完善将有力地促进当代社会基层治理的优化,促进和谐社会的形成。 关键词:多中心治理;基层公共事务;业主自治 改革开放以来,我国的经济社会事务已经并正在发生着巨大的变化,这种变化对政府与社会的治理能力不断提出新的要求,而以政府为主导且社会组织和公民参与其中的公共治理变革也旨在探索新的治理模式,以适应不断发展的社会现实。在城市基层治理变迁中,广大物业小区业主演绎了自我治理的民主序曲,其内含的多中心的治理逻辑是基层公共事务管理的深度创新,也是未来中国社会基层管理的新取向。 一、多中心治理与单中心管理的对比分析 单中心管理的基本逻辑及评价。单中心管理模式认为:为保证社会秩序的生成和稳固,就必须有一个权力中心,这个权力中心担负着创建和维持秩序的功能。在此体制中,处于权力中心的个人或集团就成为主权者,而其余民众就成为臣民。“统治者的权力是绝对的,人类没有再大的权力可以交给其他人。最高统治者不必受国内法的约束,因为国内法只不过是他的命令;他可以任意地摆脱其束缚,没有人会向统治者要求财产权,因为所有财产权源于法律,即统治者的意志。” 霍布斯的这种论断给后世留下了深远的影响。行政学创始人威尔逊在《国会制政府》一书中,提出的用于行政科学建设的范式所内含的核心理论是:在任何一个政府中总是存在一个占支配地位的权力中心;权力越一元化,它就会受到来自更为负责的单一权力中心的指导。社会学家韦伯所倡导至今仍广泛运用的“官僚制”是一种典型的金字塔式的组织结构――只有一个最高权威,命令和控制是其运转的基本的手段和方式。波兰尼认为“一元的单中心秩序”或“设计的或指挥的秩序”被一个最终的权威所协调,通过一体化的命令结构来实施控制。在这种秩序里,存在着严格的上下级关系,并且依赖上下级之间单向的“指挥―服从”的决策与执行链条得以维系自身的发展。 综合而言,此种模式的主要观点包括:社会的秩序与发展需要一个单一的权力中心来维持,这个权力中心具有单一性和垄断性,国家、政府、权力、集体、统一等概念是分析的核心;政府具有无限理性,能够有效地应对来自社会的各种挑战;越是权力集中的政府就越负责任;政府是公共物品或服务的唯一生产商和供给者;等级制政府组织能够以最小的投入导致最大的产出。 事实上,这种模式至少有以下缺陷:首先是对政府的信任过头,忽视了权力导致腐败、绝对权力导致绝对腐败的普遍规律。政府的权力集中并不必然导致高效率,只有将个人动力激发起来的组织才能够获得更好更快的发展,权力集中只是为统治者的意志实现提供了更为便利的条件,其自上而下的命令结构需要消耗很高的意思传递、行为监督等成本;其次是忽视了民间力量及其智慧,只有切合民间实际的秩序才能获得很好的维持,也只有公民自身才能够了解自身的需求与偏好所在,政府没有能力也没有必要对本来可以由民间来做的事情费心地设计一切;第三是对多元化和民主化的趋势估计不足。社会的发展日益呈现出多元化的特征,民主化是每个国家都必须面对的问题,而单一中心的治理结构无疑与民主化存在着无法协调的矛盾。 多中心治理的基本逻辑及评价。治理一般指“在政治系统的特定范围内行使权威,对政务或公共事务作出有效的安排,以达到维护政治秩序和维护正义价值的目的”。[1]“多中心治理”主张同时存在着多个相互独立的行为单位,这些单位能够计算受风险和不确定因素影响的潜在成本和收益,促进自身利益扩大;另一方面,体系的各组成部分之间受着一般性规则的制约,又可进行调适,使决策者通过相互作用和相互影响来保证整个秩序的稳定和运行,从而使这一体系成为富有活力的系统。随着社会的不断发展进步,民众对于政府的期望愈来愈高,也愈来愈趋于多元化,而传统的以政府为中心的“单中心供给”思路在庞大的需求面前是缺乏效率和回应性的,因此,以支持“权力分散、管理交叠和政府市场社会多元共治”为特征的多中心理论就成为满足民众需求、提高服务质量和效率的理想模式。 在治理主体方面,有多个权力中心同时进行,社会秩序的生成并不是一个单一的权力中心努力构建的结果。在秩序生成过程中,来自于基层的力量和智慧起着更为重要的作用。多中心治理理论发展了以是否具有竞争性和排他性为标准的物品分类方式,认为大部分公共物品都不是严格意义上具有非竞争性和非排他性的纯公共物品,而表现为具有一定竞争性或排他性的准公共物品,这一特性的区分使得在公共物品生产和公共事务治理上,可以通过产权契约安排使相互独立的分散主体,将传统的铁板一块的公共物品按照地域、特性等方面分散化。每个部分拥有该物品的有限生产权,或公共事务的有限处理权,对自己生产的物品、提供的服务承担责任。每个单位或主体既相互独立,又相互联系。多中心治理试图通过多种参与者提供性质相似,特征相近的物品,从而在传统中由单一部门垄断的公共事务上建立一种竞争或者准竞争机制,公民可以根据各生产者的相对优势,按照自己的意愿,在各个生产者之间进行选择,从而迫使各生产者自我约束,降低成本,提高质量和增强回应性。 在纵向治理选择方面,多中心治理强调集体行动应当尽可能在较低的治理层次上得到解决。强调多元、民主、合作、非意识形态化,指向的是政府向社会分权、权力回归于民众,鼓励公民参与地方或社区的公共事务管理的全过程,倡导培育和提升公民的自主管理能力。 多中心治理意味着多种治理手段的综合应用。以政府能力有限为前提,主张政府和市场既是公共事务处理的主体,又是公共物品配置的两种不同的手段和机制,主张在公共事务的处理中,既充分保证政府公共性、集中性的优势,又充分利用市场的回应性强、效率高和社会组织的公益性、成本低的特点,综合多个主体、多种手段的优势,从而提供了一种合作共治的公共事务治理新范式。 多中心治理中政府角色的重新定位。在公共物品的生命周期中,大致存在着消费者、生产者、中介者三个角色。在公共物品的生产过程中,它们分别由不同的主体来扮演。多中心治理既反对政府垄断,也不是所谓的私营化。它不意味着政府从公共事务领域的退出和责任的让渡,而是政府角色、责任与管理方式的变化。在以往的物品提供方面,政府扮演着公共物品的直接生产者和提供者,参与了整个过程,扮演着多重角色。而多中心治理则主张通过其他主体的参与,通过多种方式将公共物品的部分生产任务委托给其他部门来提供。政府的管理方式也从以往的直接管理为主变为间接管理为主。政府更多地扮演了中介者的角色,即制定多中心制度的宏观框架和参与者的行为规则,同时运用经济、法律、政策等多种手段为公共物品的提供和公共事务的处理提供依据和便利。 多中心治理也意味着权力向度上的改变,即公共事务权力从强调单向的自上而下的运作转变为上下互动。意味着有许多在形式上相互独立的决策中心,“它们在竞争性关系中相互重视对方的存在,相互签订各种各样的合约,并从事合作性的活动,或者利用核心机制来解决冲突,在这一意义上大城市地区各种各样的政治管辖单位可以以连续的、可预见的互动行为模式前后一致地运作。”[2]11-12 综合而言,多中心治理包括着以下基本观点:本段归纳参考了黄德发:《政府治理范式的制度选择》[M],广东人民出版社,2005年版,第112-114页。一个社会的权力中心具有多元性和分散交叠的特质,政府或国家是多极权力中最大的一极;政府具有有限理性,它无法胜任“无所不能”的角色要求,一群相互依赖的人可以把自己组织起来,进行自主治理,从而能够在所有人都面对搭便车、规避责任或其他机会主义行为诱惑的情况下,取得持久的共同利益;权力越分散,政府就越容易针对不同的公民需求做出有效的回应,越容易进行及时的科学决策并采取相应的行动,越容易防止权力的非公共性滥用,反之,集中的权力在信息收集、决策做出、灵活性等方面具有无法回避的劣势;政府官员和决策机构分享着有限、相对自主的专有权,来决定、实施和变更法律关系,其中没有一个机关或者决策机构对强制力的合法使用拥有终极的垄断权;政府并非是公共物品和服务的唯一供给者,在公共物品的生产和提供上,社会组织和个人可以有所作为;从长远看,民主政体的效率必然优于专制或集权政体,因为民主政体可以回避大的甚至致命的失误。 多中心治理理论是人类在寻求解决社会问题上的一次深刻的认识转折,它拓展了国家与社会关系的分析架构,超越了自由主义与国家主义的传统对立,形成了一种新型的国家与社会关系范式,打破了社会科学中长期存在的两分法传统思维方式,即市场与计划、公共部门与私人部门、政治国家与公民社会等,把有效的管理看作是两者的合作过程,力图发展起一套管理公共事务的全新技术,强调管理就是合作。核心思想是要打破政府作为唯一管理主体和单一权力中心的现状,实现管理主体和权力中心的多元化。 单中心管理与多中心治理的对比。单中心管理与多中心治理的主要观点可归纳为下表(见表1): 二、业主自治:一种更具有多中心色彩的基层治理 业主自治,是指在物业管理区域内的全体业主,基于建筑物区分所有权,依据法律、法规的规定,根据民主的原则建立自治组织、确立自治规范、自我管理本区域内的物业管理活动的一种基层治理模式。业主自治强调的是民事法律关系的设立、变更和消灭均取决于当事人自己的意思,原则上国家不作干预,只有在当事人之间发生纠纷不能通过协商解决时,国家才以仲裁者的身份出面予以裁决。私法自治的实质,就是由平等的当事人通过协商决定相互间的权利义务关系。业主自治的主体是实行自治的全体业主,组织是业主大会和业主委员会;所遵循的基本原则是民主;自治的事项是有关物业管理区域内的公共事务管理活动;其核心内容包括对业主委员会的民主选举以及对物业管理区域内的物业管理活动的民主决策、民主管理和民主监督。 业主自治是当代城市社会中带有多中心治理色彩的基层治理,这主要基于业主自治满足了多中心治理的诸多特征(见表2)。 三、多中心治理是当代基层公共事务管理的深度创新 业主自治是优化基层治理结构的积极探索。中国城市化进程不断加快,探索适合的治理模式具有显著的社会意义。日益加速的城市化趋势将不可避免对城市社会的治理能力造成严峻的挑战,城市基层治理的问题将迅速成为建设社会主义和谐社会的一个极其重要而紧迫的课题,基层自治能力的提高与自治资源的充分利用是缓解政府管理和服务压力、促进公民社会形成的必然途径。探索适当的治理模式具有显著的社会意义。事实上,我国诸如公共权力在不同党派之间进行分配、党政分开、落实人大的权力、中央与省级政府之间的分权、香港和澳门特别行政区的成立、村民自治、民族区域自治等一系列中国政府的努力都可视为多中心治理的有益探索。而改革开放以来所取得的伟大成就,在一定程度上讲与国家向社会放权具有密切的关联,也带有与多中心治理内在逻辑相一致的成分。在这里强调业主自治是更多带有“多中心治理”色彩的基层治理主要突出的是业主自治在时下以及未来的中国具有广泛的社会基础和来自基层的强大动力,而且它对于日益庞大的城市公民的民主权利、秩序生成乃至日常生活都有普遍的、切身的联系。而业主自治的经验和教训也可以为其他领域进行治理探索提供经验和借鉴。 多中心治理契合了当代社会民主化的必然趋势。多中心治理的基本预设是基层社会和民众可以通过自己的理性选择来有效地管理社会公共事务,比较而言,它更是一种自发的秩序或生成的秩序,而不是一种强制的秩序或构建的秩序。“两分法”认为,政治是国家意志的表达,行政是国家意志的执行,行政管理的本质属性就是执行性。这种理论主张将科层制的绝大多数公务员置于一种缺乏价值追问和感性认知的工具人状态,也人为地加大了由公民诉求到行政执行的流程周期和潜在成本。由于基层组织的回应性缺乏导致了官僚制的尴尬状况――人们已经无法容忍“官僚制”组织的专横、奢华和低效。事实上,随着社会多元化的深入,单一中心总会存在着回应不足的弊病,而熟知基层社会问题和诉求的基层组织却缺乏相应的治理权力。社会稳定与和谐更多地体现在基层秩序的稳健程度,所以,如何给民主化浪潮下的公民意志留有足够的治理空间是政府管理必须要面对的问题。事实上,上世纪70年代末开始的政府治理之道的变革,主要方向是“政府职能市场化、政府行为法制化、政府决策民主化和政府权力多中心化”。[3]而这“四化”本身又是一个相互联系、不可分割的有机系统。随着这种改革的不断深入,多中心治理将日益显示出其生命力。 多中心治理的深入发展将缓解传统模式的治理压力。中国渐进式改革是在政府主导的情况下进行的,这种模式到目前为止,取得了巨大的成功,但也面对着一系列难以克服的结构性矛盾。前期之所以取得成功,其原因在于这种模式确保了改革主体的强势性,它可以有力地打破原有的各种制度和利益结构,可以对改革进行较为系统的规划设计和强力推进,而且效果的取得也与当时的民主化程度不高、民间社会发育弱小、法制落后、经济发展压力巨大等因素高度相关。而随着改革开放的深入,我国的经济社会形态已经发生了巨大的变化:经济实力迅速提升、民主意识不断高涨、法制环境趋于良好,更重要的是一个强调自我的多元化社会正在形成,这些都使得原有的政府主导型模式面临着不可持续的危险,而且改革越是深入,民间的力量就越为凸显,政府的作用领域和程度将越为有限;政府必须探索一种能够容纳和整合民间诉求,并充分利用民间治理资源的新的治理模式,这种压力将随着网络社会的兴起和网络民意的几何级膨胀日趋增加。而多中心治理所持有的是一种和现有政府管理模式完全不同的逻辑,它的探索和成熟必然会对未来的政府治理形成一个可替代的或可借鉴的有益进路。 公共事务管理论文:大众传媒参与社会公共事务管理的实践及特征 【摘要】大众传媒在社会公共事务管理中的重要性日益凸显。大众传媒参与社会管理是对大众传播社会功能的有效拓展与延伸，对于实现政府负责、社会协同、公众参与的社会公共事务合作管理格局具有重要的现实意义。大众传媒的自身性质及特点决定了其参与社会公共事务管理具有多维性、间接性、有效性和有限性等基本特征。 【关键词】大众传媒；社会；公共事务；管理；特征 在构建和谐社会的时代背景下，大众传媒如何借助自身在信息传播上的优势地位，积极延伸其社会协调功能，主动参与社会公共事务管理，为促进社会公平，构建和谐社会出谋划策，奉献力量，已成为一个对于大众传媒可持续发展和实现社会协同、公众参与的社会管理新格局具有高度现实意义的话题。 一、大众传媒参与社会公共事务管理的成功实践 2011年11月2日，《大河报》刊登了一则题为《天冷了，请环卫工进店歇歇脚吧》的新闻，对郑州市环卫工清扫大街劳动中无处歇脚、无热水喝的困境做了报道。报道呼吁：“沿街的单位、商铺，愿意提供‘爱心歇脚点’，麻烦致电96211告诉我们。” 11月3日，《大河报》消息：“本报发行中心愿意开放所属36个发行网点，负责人表示，只要看到‘大河报’三个字，环卫工可以随时进来歇歇脚。”同时报道说“目前已有上百家单位、商家热烈响应”，愿意尽力帮助环卫工。 11月4日，《大河报》报道：“郑州市委书记连维良就此事进行了批示，相关部门表示：将努力挤出地方，增建一批环卫道班房，以解决环卫工常年在路边吃凉饭、喝凉水，无处更衣和存放工具等问题。” 11月8日，《大河报》报道：“热水捧在手，暖了俺环卫工的心。”报道说，管城区市政部门设立了30个歇脚点，环卫工有了热水喝。300块“爱心歇脚点”标牌已经制作完毕，今起全市发放。 毋庸置疑，这是一起大众传媒积极延伸自身社会协调功能，主动参与社会公共事务管理的成功实践。和以往一样，某些问题在舆论的推动下得到了尽快解决，大众传媒的社会协调功能得到进一步验证和彰显。然而，我们还可以通过这一案例，发现其中呈现出的三个鲜明亮点： 一是提出新闻诉求。这一新闻报道没有停留在只是单纯传播信息的层面，而是在信息的同时提出了明确的新闻诉求――暴露问题，出谋划策，提出解决问题的策略和办法，并向相关方面发出呼吁。在这一案例中，新闻诉求表现为“呼吁沿街的商家、单位向环卫工提供‘爱心歇脚点’”。 二是承担社会责任。“麻烦致电96211告诉我们”表明了传媒积极承担社会责任的勇气和决心。把热线电话公之于众，等于把传媒自身放在了一个汇集和沟通信息的中介位置，从而担负起传媒在这一事件发展中的重要社会道德责任。 三是传媒做出表率。在提出明确的新闻诉求和承担社会责任之后，传媒以身作则，率先示范――“本报发行中心愿意开放所属36个发行网点，只要看到‘大河报’三个字，环卫工可以随时进来歇歇脚”。传媒用自身行动形成一种榜样和号召的力量，同时也为大众传媒参与社会公共事务管理做出了有益的尝试。 从提出新闻诉求到承担社会责任，再到传媒做出表率，这一连串的提出诉求、承担中介与实际参与，最终促成了环卫工“喝点热水歇歇脚”这一问题的迅速解决，进一步彰显了我党“以人为本”的执政理念。事儿虽不大，却如一股暖风吹在寒冬到来之际，让人暖暖地感受到人性的温情。 二、参与管理――大众传媒社会功能的有效拓展与延伸 传播学理论认为，大众传播具有特定的社会功能，能激励和引导公众，抵御有碍于社会安定的各种不良影响和威胁；能形成舆论中心和议程设置，将公众的注意力集中到某些事件上去；能传递和规范社会道德，引领价值取向，了解、反映和协调公众的意愿；等等。《大河报》关于环卫工“歇脚”问题的报道及其解决之道，则是大众传播社会功能的有效拓展与延伸。按理说，报纸传媒通过新闻报道把某一事实公之于众，就算完成了自己的工作职责。新闻本身自然可以反映部分社会群体的意愿和呼声，自然可以引起政府、相关部门和社会各方的广泛关注，自然也可以发挥大众传媒一定的社会协调功能。但是，《大河报》并没有在传播信息，引起社会关注这一传统职能上停留，而是主动将自身置于社会问题之中，先是提出新闻诉求，公布联系电话，承担汇集信息的中介责任，然后又承诺开放发行点，供环卫工“喝点热水歇歇脚”。这一系列行为已经完全跳出了传统意义上的“社会协调功能”的约束，从激励引导、设置议程、传递规范、反映协调等一般性社会功能一跃而升至为“提出诉求，承担中介，以身作则，主动参与”的高度和境界。而这一系列行为，则使传媒无形中扮演了一次社会公共事务管理者的角色，大众传媒从社会协调功能朝着参与社会管理的方向迈出了可喜的一步。 随着大众传媒的日益发展和信息化社会的到来，大众传媒的社会功能也日益显著。大众传媒如果循着“参与社会管理”这一视线望去，其社会功能的拓展延伸将呈现广阔的前景。当然，这需要大众传媒具有足够的勇气和魄力、足够的实力和能力。从通过传播形成影响到提出诉求谋求解决，从反映意愿激励引导到置身其中充当中介，从规范道德引领时尚到积极参与主动承担，这种大众传媒社会功能的拓展延伸，是构建和谐社会的时代背景赋予大众传媒的重要使命，也是大众传媒社会角色的重新定位。 三、大众传媒参与社会公共事务管理的基本特征 社会公共事务是不必然依靠国家强制力解决的公共事务，如教育科技、公共交通、医药卫生等。这类公共事务与全体或部分社会成员的切身利益密切相关，具有较强的社会公益性。目前，我国社会公共事务呈现出管理主体多元化、管理手段多样化的特点，正在形成以政府为核心，各方多元参与的开放性公共管理体系。 费爱华博士认为：“在社会公共事务管理中，大众传媒的重要性日益凸显，也越来越表现出强烈的角色意识、发挥着积极的社会管理功能。”这是因为，大众传媒的社会性功能使它与社会公共事务管理之间存在内在的联系性，这种联系性正是大众传媒能够对公共事务管理产生影响的重要动因。而大众传媒与公共事务管理者在维护公众利益、满足社会需求、推动社会发展等方面的共同价值取向则成为二者发生联系的结合点。 在社会管理多元化时代，大众传媒已经不再满足于简单地报道新闻事实，不再满足于对民众意愿的一般反映，而是要挺身而出，“见义勇为”了。它要参与、要担当、要管理、要在社会公共事务管理中发挥更重要的作用和价值。 大众传媒的自身性质及特点决定了其参与社会公共事务管理具有如下基本特征。 多维性。大众传媒参与社会管理的作用和途径是多方面的，可以利用自身在信息预警、议程设置、舆论监督、促进沟通等方面的多重功能，在社会公共事务管理中发挥重要影响力和不可替代的作用。例如有时是信息引起预警，以减少危害；有时是聚集社会热点，引导舆论方向，引发政府关注；有时是通过舆论监督，暴露社会问题，促进社会公平；有时是通过信息公开，加强沟通联系，加快问题解决。大河报在“环卫工歇脚”这一问题上的新闻实践，主要通过其议程设置和促进沟通等功能，引发社会各界和政府职能部门的高度关注，最终促成了问题的快速解决。 间接性。大众传媒参与社会管理的多维作用如上述议程设置、舆论监督、促进沟通等，一般情况下是通过对政府决策产生影响而间接发生作用的，社会管理的最后决策与直接实施还更多地依赖政府及其职能部门。只有在一些特殊事务中，传媒才可以在力所能及的范围内直接参与管理和处理事务。虽然大河报在“环卫工歇脚”这一问题上采取了把本报发行点提供给环卫工歇脚这一主动参与的“示范行为”，但这毕竟是“权宜之计”和一种力所能及范围内的榜样引领，难以解决所有环卫工的休息问题。最后还是政府出头，决定“增建一批环卫道班房”，才使问题得以彻底和圆满解决。如何使这种“间接性”变得虽然间接但却强烈、虽然间接但却有效，应成为大众传媒参与社会公共事务管理的一个重要课题。 有效性。大众传媒参与社会管理往往能较快取得实效，在我国特定的社会人文环境及历史条件下，有些极端事件、社会难题一经媒体曝光就可以迅速得到解决。这种有效性甚至导致“媒治”的说法不胫而走，成为网络热词和人们期待通过媒体管理社会的愿景。大河报在“环卫工歇脚”问题上的新闻实践，从消息到促成问题解决只有一周时间，再一次显示了大众传媒参与社会管理的有效性乃至高效性特征。社会问题需要借助大众传媒的参与才能较快地得以解决，这本是社会公共事务管理体制还不健全、不完善、不高效的表现，这其中有着复杂的社会、文化、体制和心理背景与原因，但无论怎样，这都是一个有目共睹的基本事实。正是基于这种“媒体一参与问题就解决”的社会现实，“媒治”才成为众多网民对改善社会公共事务管理的美好期待。大众传媒需要自省的是，传媒人是依靠社会舆论的力量和在我党“以人为本”执政理念的支撑下，才有了这种参与社会管理的有效性，传媒人应当最大化地利用这种有效性，更好更充分地发挥自身在保障人民利益，促进社会和谐方面的作用。 有限性。大众传媒参与社会公共事务管理虽然有效甚至是高效的，但其参与的领域和作用却是有限的，在许多专业领域、特殊领域以及众多领域的深层次问题上，大众传媒还难以发挥更有效、更积极的作用。因为在现代社会管理体系中，大众传媒只能作为社会事务合作管理的一个重要成员参与其中，但它缺乏最终的决策权、裁定权以及执行权，因此很难成为社会公共事务管理的主角和“领袖”。“媒治”一词只是客观反映了大众传媒在社会公共事务管理中的积极作用和人们对传媒参与社会管理的美好期望，但最终“媒治”必须也只能通过政府和职能部门的“法治”来实现社会管理。这种“有限性”特征将促使大众传媒清醒地认识自身的社会角色和位置，在社会公共事务管理中有所为有所不为，既要主动参与，又不越俎代庖；既要合理有度，又不消极放弃，积极拓展延伸传媒自身的社会性功能，科学、合理、有效地参与社会管理。 四、结语 如何明确大众传媒的社会角色定位，合理发挥大众传媒在社会公共事务管理中的积极作用，是一个具有重要研究价值的课题。大河报在“环卫工歇脚”问题上提出新闻诉求、承担信息中介、主动参与解决等一系列行为，无疑为寻求大众传媒参与社会公共事务管理的合理途径做出了积极有益的探索。在这一参与社会公共事务管理的新闻实践中，大河报关注的是社会弱势群体，承担的是社会道德责任，付出的是信息沟通的辛苦，收获的是政府出面解决问题，带来的是寒冬里人性的温情，引发的是人们对大众传媒参与社会公共事务管理的思考，何乐而不为？ 管理是一种行为，行为需要谋划，因此，谋划是行为的前奏。出谋划策正是传媒人的强项，通过大众传播暴露社会中的某些问题并出谋划策，提出新闻诉求，甚至以身作则，主动践行，已经远远超出了大众传播的一般意义和大众传媒的一般职责，或许，这正是大众传媒参与社会公共事务管理的合理途径之一。 （作者单位：河南经贸职业学院） 公共事务管理论文:大众传媒在公共事务管理中的作用 摘要：公共事务管理的目的是维护公共利益，促进社会协调发展。在现代社会，大众传媒自身的功能特点所体现出的公共性特征使它与公共事务的管理间存在着内在的关联，这种关联正是传媒因素能够对公共事务管理活动产生影响的根本动因。把大众传媒建构成社会领域的“公共空间”，是充分发挥我国大众传媒在公共事务管理中的作用的有效途径。 关键词：大众传媒 公共事务管理 作用 大众传媒与公共事务的管理部门在维护公众利益、推动社会发展这一价值取向上的契合之处以及大众传媒的传播活动与公共事务管理部门的管理活动在信息传播机制、社会整合机制方面存在的互补现象，是两者发生内在联系的关节点，而二者之间的内在关联正是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因。大众传媒自身的功能特点以及它与公共事务管理的内在联系，不仅是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因，也决定和影响着传媒在公共事务管理中作用的发挥。 预警作用 对公共事务的管理而言，大众传媒的预警作用通常体现在对社会生活中出现的异常情况，特别是对涉及公众的生命、财产、安危的紧急突发情况，作出快速反应和及时报道，以引起公众的警惕或帮助人们了解突发事件和真实情况，以便采取相应的对策。 2003年SARS危机之后，我国传媒对此次危机中主流媒体长时间的集体失语失真，造成传媒预警作用的彻底失灵，对疫情的扩散蔓延产生了直接影响的后果进行了深刻反思，在突发事件包括危机事件的报道方面进行了重大改革，做到了信息的及时、真实和公开。典型的是2008年春夏之交我国主流媒体对震惊世界的“5・12”汶川地震所作的连续32天的现场直播报道。 事实表明，信息的及时、真实和公开，是任何负有社会责任的大众传媒所应该葆有的信仰与原则，及时、真实和公开地报道新闻，可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应，并且，从效率的角度看，这样的预前反应是成本最小的控制措施。正如一位学者所言：如果一个社会的真实情况，尤其是关涉公众利益，特别是公众的切身利益的负面真实情况被隐瞒住，那么这个社会就会很危险，整个国家就仿佛被放在火山口上。任何社会都不可能避免天灾人祸，但是却有可能依靠媒体迅捷的信息传播所产生的预警作用减少灾难带来的损失。 向社会提供真实可靠的公共信息是政府和媒体共同的社会责任。为此，政府在公共事务的管理过程中，一方面应充分尊重公民的知情权，增加公共信息传播的透明度，畅通信息传播渠道；另一方面，应充分认识大众传媒在危机管理中的预警作用，及时发现危机存在的前兆，及早采取预前措施，尽量把突发事件造成的不利影响减少到最低限度。 议程设置作用 议程设置理论是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。该理论认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，新闻传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。新闻传媒选择或突出报道的某些内容会受到受众特别的关注。这一理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是可以“重构环境”的机构，传播媒介根据自己的价值观和报道方式，从现实环境中选择出它认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。 在现实生活中，我们可能会注意到这样一个现象：社会问题层出不穷，但为什么某些潜在问题突然显性化，在社会上掀起轩然大波，并进而直逼决策层；相反，另一些问题却始终寂寞无声，最后不了了之。对比两种迥然相异的情形，我们可以发现大众传媒的议程设置起了不可替代的作用。 一般来说，对于社会公众而言，不理想的、不规范的、不能令人满意的社会现实状态虽然是客观存在的，但它要成为政府公共政策制定与执行的对象，还必须经过一个认识上的逻辑发展过程。这就是社会问题公共社会问题公共政策问题。社会问题转化为公共社会问题的标志是出现公意性诉求。而当公共权力主体意识到社会公共问题已经妨碍整体社会发展，充分了解公众的公意性诉求并认同这种公众的政策诉求时，公共问题就会变成公共政策问题。而大众传媒的议程设置对推动这个认识上的逻辑发展起了关键的作用。 一方面，由于在现代社会大众传媒最大限度地接触信息本身，最大范围地接触社会公众，所以对于社会中出现的社会问题，尤其是有一定影响的突发事件，首先作出强烈反应的是大众传媒。另一方面，由于大众传媒信息传递的公开性、直接性、迅速性，它能快速把少数人发现和提出的社会问题及对政策的期望在社会上广为传播，它对社会问题或某一突发事件大规模地连续性地加以报道，往往会引起社会公众的广泛关注。 大众传媒不仅对事件本身进行客观报道，而且会加以评论，以引导公众对事件性质的认知程度，引发公众对社会深层次问题的思考，不断提高公众对政策问题的认知度，这就使媒介议程转化成了公众议程。而公众议程大多是涉及公众普遍关心的热点问题，因而会呈现社会舆论的“焦点效应”。而“焦点效应”又往往形成强大的舆论压力，就会促使政府接受来自公众的愿望和要求，进而对公共政策作出相应的调整。 这正是大众传媒的议程设置作用对公共事务管理活动产生影响的主要原因。 舆论监督作用 我国党报有自己的舆论监督传统，即开展批评与自我批评。改革开放后，社会的政治民主化程度有了很大提高，受众的参与意识普遍增强，为适应这一新情况，我国新闻传媒开始就改革开放中的许多重大政策问题进行广泛的讨论，发表各种不同意见，为政府决策提供了参照，也提高了政府决策的透明度。同时，受众对社会领域中不良现象的批评也常常见诸媒介。由于媒介对社会信息具有放大的功能，加之媒介在我国具有其他社会机构所不具备的社会公信力，受众意见一旦被媒介刊播，在某种程度上就有了类似舆论的影响力。 中央电视台“新闻调查”、“中国质量报告”等栏目受到观众的普遍欢迎，重要原因之一是这些栏目较好地发挥了媒介舆论监督的功能。而且随着民众表达利益和要求的权利开始合法化，大众传媒作为公众的代言人，在形成政府与民意之间的良性互动中发挥着重要作用，进行舆论监督的社会氛围有了很大改变，在一定层次上突破了其固有的一些局限性，出现了跨层次、跨地区、跨类型媒体舆论监督互动的现象。 互联网的出现大大降低了新闻传播的成本，改变了原有的媒介生态环境和传播格局，促进信息更快、更广、更全面地传播。虽然它自身的发展和它与传统媒介的整合仍处在发展变化中，但传统媒介已由开始的如临大敌到目前的和平共处、相互渗透。网络使新闻传播更具活力和张力，也使新闻传播具有了交互性，使受众拥有了发言权和参与感，双向互动促进了广开言路，益于政府决策和对舆情的掌握，及时通过灵活的政策与技巧调控舆论。它推动我国新闻政策走向宽松，让更多的普通人拥有了表达思想与意见的渠道。 近年来，网络传播大大促进了媒介间的协作，媒介之间的融合、交叉拥有正在成为中国新闻业新一轮改革的亮点，政策性的扶持已经有所表现。因为在网络传播环境中，党和政府以及传统媒介都不能无视民意的存在，尽管有时网络受众的意见会千差万别，但正是这种意见市场的存在，一些观点在相互碰撞中进行着“自我修正”，促使人们对问题进行更深入全面的思考。 有效沟通作用 随着政治体制改革的深入，我国政府已经从权威行政转向服务行政，需要大众传媒发挥其在政府与公众之间的有效沟通功能，通过双向对称传播，使民意得以充分而有效地表达，提高政府服务的针对性。 一个时期以来，我们的传媒功能曾经较为单一，更多的是“唯上”，它多依附于政府组织，以政府权威的意志为导向来整合社会，而大众话语往往是虚拟的、被悬置的。具体地说，由于我们单纯强调大众传媒是党和政府的“喉舌”，导致了传媒的泛政治化，舆论失去它应有的作用，其社会沟通功能被抽除。我们知道，沟通本应是一种真诚的对话，一种情感的交流，一种信息的互换，它需要双方彼此平等、相互宽容，这样才能消除误解，达成共识。 而大众传媒在公共空间层面上可改变过去那种状况，对各方意见都给予相应的关注，并使在交往主体之间所展开的平等交流、对话、求同、合作是出于本能、发自内心的活动。让公众的意见能够有比较充分的机会和以有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为政府决策提供依据，而且能够使各种潜在的社会摩擦与冲突的能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑和积累而引起爆发式的冲突和震荡。随着我国改革开放向纵深推进，各种深层次矛盾和问题不断显现，群众集体上访冲击政府等群体性事件时有发生，其中一个重要原因就是群众没能得到充分的机会和以有效的方式公开表达意见。大众传媒作为公共空间则有利于群众意见的公开表达，此外也可为政府工作的不断改进提供相应的服务。 参与和影响政府决策 我国政府管理体制改革后的决策过程离不开大众传媒作为公共空间的参与作用。政府管理体制改革后，将一改“拍脑袋决策”为注重通过听政、议政、民意调查、专家咨询、民众参与等行政参与新方式广泛吸纳民意，在充分论证的基础上形成多个决策方案，供决策者抉择，以减少决策失误，提高决策质量和决策水平。 在整个决策过程中，大众传媒作为公共空间的参与作用非常重要：一是在决策形成之前，大众传媒作为公共空间可以将不同文化背景、人生抱负、思想性格和能力素质的人聚集在一起，通过公开、公正的讨论，使人们的个性和创造力得到充分发挥，为政府决策提供资讯和参考，推动政府形成新的决策。二是在决策制定过程中，作为公共空间的大众传媒可为社会讨论决策提供一个广阔的社会网络平台，在这里，个人、社会组织和团体就政府的决策问题进行分析论证，交换意见，并提出各自的政见，供决策者决策时参考。大众传媒通过展开讨论，充分反映社会各阶层的意见，集思广益，可以启发和促使决策者从不同角度考虑问题，使决策更加合乎人民的意愿和利益。此外，大众传媒还可对决策产生的过程予以监督。三是在决策的执行过程中，大众传媒可通过对决策的解读，深化公众的理解，提高其参与政策讨论的意愿和能力，同时通过公众群体的反映使错误的决策得以取消，使不完善的决策得以完善。总之，大众传媒是影响政府决策的重要因素和推动政府改革的强大动力源。 结语 以人为本，维护社会公共利益，是任一国家、任一时代社会和谐发展的要旨。在现代社会，大众传媒作为社会信息的枢纽和促进社会整合的重要工具，是推动社会进步、促进社会现代化和国家发展的一支重要力量。大众传媒自身的功能特点以及它作为社会公器所具有的公共性特征和公共品格，决定了传媒因素在公共事务管理中的独特地位和作用，党和政府作为公共权力部门，应懂得善用传媒的力量，充分发挥它在公共事务管理中的作用。大众传媒作为社会领域的“公共空间”，将更完整地发挥其协调、整合社会的功能，对社会政治、经济、文化生态产生潜移默化的影响，进而推进国家民主进程和政治文明的建设。 （作者单位：新疆伊犁师范学院） 编校：施 宇 公共事务管理论文:大众传媒与我国的公共事务管理 相关背景 众所周知，公共事务的管理最早出现在西方。在现代西方国家，为了维护社会成员的共同利益、提高社会公众的生活质量，促进社会整体协调发展，通常由政府运用公共权力，采取各种手段，对涉及全体社会成员的共同利益的社会公共事务，进行有效的调节和控制。其主要内容包括公共政策的制定、公共资源的管理、公共服务的提供等。 我国对公共事务管理问题的研究始于20世纪90年代中后期，其主要背景为党的十四大确立了社会主义市场经济体制，这是我国改革在关键问题上的关键性突破，极大地推动了我国社会主义市场经济和现代化事业的发展。我国社会的功能分化，迅速打破了原先的行政一体化结构，形成了市场―政府―社会的三元结构，政府由“无限政府”变成了“有限政府”。在这种背景下， “小政府，大社会”的发展趋势，对社会公共事务管理提出了新的要求。 进入21世纪，关于我国公共事务的内涵界定，学术界已基本达成共识，即认为“公共事务就是伴随社会发展过程发生的关系国家、集体、个人共同利益的社会性事务。公共事务包括公共物品的生产与供给和公共服务的设立与开展”①。而“公共管理是公共权力机关和非盈利社会组织为了更有效地提供公共物品，保障和增进社会公共利益公平分配，促进社会整体发展，正确运用公共权力和各种行之有效的科学方法，依法对社会公共事务的管理活动”②。这些定义基本概括了我国公共事务管理的内涵和主要特征。 尽管现阶段我国作为发展中国家还处于社会经济发展的转型期，政府的公共管理还处于未定型和不成熟的状态之中，但转变传统的政府工作方式，以科学发展观为指导，加强政府社会管理与公共服务职能，构建公共服务型政府已成为普遍共识。 而大众传媒作为现代社会重要的信息传播的平台、监测社会环境的雷达、整合社会的调适器，近年来在涉及我国医疗卫生、食品安全、住房改革、社会保障等社会公共事务管理过程中所发挥的巨大作用，已经成为公众瞩目的焦点。 如何正确认识大众传媒与我国社会公共事务管理之间的内在联系，对于深刻认识大众传媒在我国社会公共事务管理过程中发挥的重要作用将产生积极的影响。以下笔者就二者之间的内在关联作粗浅的分析与探讨。 二者的内在关联 众所周知，大众传媒即大众传播媒介，它包括报纸、期刊、书籍等印刷传播媒介和广播、电视等电子传播媒介以及新兴的网络传播媒介，其主要功能包括：传播和沟通信息、帮助个人实现社会化、监测社会环境、促进社会整合、推动社会进步和国家发展等。笔者认为大众传媒在以上诸方面的功能特点，使它在推动社会发展进程中成为传递公共信息的平台、监测社会环境的雷达、整合社会的调适器。大众传媒也因此而具有了强烈的公共性色彩和公共品格。这使得它与公共事务的管理间存在某种内在的关联： 价值取向的契合。如前文所述，公共事务管理的基本目标是维护社会成员的公共利益，为公众提供各种服务，促进社会的协调发展，即“公共事务的理性目的是公共事务所覆盖的公众利益的最大化”③。而大众传媒产生与发展的根本原因则在于它能最大限度地满足社会（公众）在信息传递沟通方面的需要。同时，它在监测社会环境、整合社会关系方面的职能客观上也起到了维护公众利益、推动社会发展的作用。这表明，大众传媒与公共事务管理在价值取向上存在着契合之处，即它们共同的价值目标是维护公众利益，推动社会发展。 事实上，大众传媒的传播行为与以公共事务管理为己任的政府行为都是人类文明发展的结果。在民主社会，政府与传媒都应是公众利益的代表。只是由于历史文化传统的不同，中、西方政府与传媒在代表公众利益的表现形式上存在一些差异。 在我国，公共事务管理的目标是增进社会公共利益的公平分配，促进社会整体发展。我国的社会主义性质决定了党和政府作为公共权力机关运用公共权力依法对社会公共事务进行管理，其价值取向是维护最广大人民的利益。与西方不同的是我国政府传媒之间的关系是领导与被领导的关系，政府对新闻媒介的控制是直接的刚性的控制。传媒作为党、政府、人民的喉舌，要求要忠实地宣传党的路线、方针、政策，要维护大局，维护社会和政治稳定。党和政府采取的策略是以稳定求发展，这与我国历史文化传统及目前我国正处在转型期的现实有关，但其出发点还是为了代表维护人民的利益。 尽管不同的历史文化传统决定了不同的社会控制理念（如西方的制衡理念、我国的稳定理念），导致中西方政府与传媒在代表公众利益的表现形式上的差异，但它们根本的价值取向是完全一致的，即政府传媒应当是社会利益的代表，其行为的出发点和归宿点应当是以追求和实现社会公共利益的最大化为最终目标。 信息传播机制与社会整合机制的互补。如前文所述，大众传媒由于其强大的信息传播功能已经成为社会系统的信息枢纽，而随着信息社会的到来，作为消除不确定性因素的信息本身的意义与价值逐步得到人们的广泛认同。在现代社会，由于大众传媒能最大程度地接触信息本身，最大范围地接触公众，凭借其独特的社会角色，大众传媒作为公开庞大的社会信息系统对公共事务的管理影响越来越显著： 一方面，大众传媒传递信息直接、迅速、公开的特点，可以弥补政府信息系统的缺陷。一般而言，虽然政府也设置了种种渠道收集民意，但行政系统内部科层制的传递渠道往往具有单向度传递的特点，即信息主要沿自上而下的方向传递，而相反方向的传递则会遇到众多的阻滞，这样就会导致基层民意无法传递或传递失真。而大众传媒信息传递的特点使它成为政府部门收集信息、了解情况、发现问题的重要渠道。另一方面，由于大众传媒能最大范围地接触公众，它对公众关注的社会热点问题所进行的广泛报道和深度分析，可以成为普通公民向政府反映问题表达诉求的重要方式。这意味着大众传媒作为联系政府与公众之间的桥梁在现代社会中发挥着越来越重要的作用――政府通过大众传媒获取决策所需的信息；同时通过大众传媒向公众传递政府运行的相关信息，以争取公众的理解、支持。而公众通过大众传媒表达自己的愿望和要求，引起政府的关注，以伸张自己的权利、保护自己的利益。从这个意义上说，大众传媒的信息传播机制应是政府公共信息传播机制的有效补充，也是广义上的公共信息传播机制的重要组成部分。 另一方面，大众传媒作为促进社会整合的重要工具，可以通过反映和引导社会舆论对公众的认知态度产生潜移默化的影响，进而来缓解社会利益集团的矛盾与冲突，协调各个部分的利益关系，从而保证社会的正常秩序，促进社会和谐发展。这表明，大众传媒的整合机制对社会发展具有深刻的影响。政府应当意识到社会稳定机制中的一个很重要的部分就是经常把人民的不满情绪发泄出来，并及时化解。而从这个意义上说，大众传媒的社会整合机制也应是社会稳定机制的重要组成部分。而且，与政府调控机制（公共权力运行）的强制性相比较，大众传媒社会整合作用的非强制性，更容易为社会成员接受，可以帮助政府有效地实现公共事务管理的目的。 结语 基于以上分析，笔者认为：大众传媒与公共事务的管理部门在维护公众利益、推动社会发展这一价值取向上的契合之处以及大众传媒的传播活动与公共事务管理部门的管理活动在信息传播机制、社会整合机制方面存在的互补现象，是两者发生内在联系的关结点，而二者之间的内在关联正是传媒因素能够对公共事务的管理活动产生影响的根本动因。正确认识大众传媒与我国社会公共事务管理之间的内在联系，不仅有利于加深对大众传媒在我国社会公共事务管理过程中发挥作用的认识，而且对于现代社会政府加强与媒体的沟通与合作，以更为积极主动的公共管理活动引导、推动和促进我国社会和谐稳定地发展也将产生积极的影响。 公共事务管理论文:民族关系中公共事务管理的内涵解析 摘 要：民族关系是多民族国家重要的公共社会关系，民族关系中公共事务的社会管理正逐步成为公共管理的一种新职能。准确理解和全面把握民族关系中公共事务管理的内涵，是创新民族关系中公共事务管理的基础和前提。“民族关系”和“公共事务管理”是民族关系中公共事务管理内涵理解的两个重要维度，管理理念、管理实践、管理机制和管理手段构成民族关系中公共事务管理的结构框架。本文还探讨了民族关系中公共事务管理的主要内容。同时，由于民族概念含义的层次性以及由其所决定的民族关系的层次性，深刻认识民族关系中公共事务管理的概念还必须要注意其在当代中国的特殊性。 关键词：民族关系；公共事务管理；民族关系中公共事务管理 民族关系的极端重要性和敏感性，决定了民族关系中的公共事务管理职能化的趋势。民族关系是多民族国家里的重要的公共社会关系，一些国家和地区已经尝试将民族关系中的公共事务纳入社会管理的轨道，设置专门的管理机构，配备专业的管理人员，使民族关系中的公共事务的社会管理逐步成为公共管理的一种新职能。准确理解和全面把握民族关系中的公共事务的概念和内容，是实践和创新民族关系中的公共事务管理的基础和前提，也是民族学和公共管理学交叉研究的一个新课题。 一、公共事务及公共事务管理 理解民族关系中的公共事务管理的内涵，首先需要理解公共、公共事务、公共事务管理的含义是什么，这些构成了把握民族关系中的公共事务管理的理论基础。 （一）公共事务的内涵 公共事务中的“公共”一词，是相对于“私人”而言的，其着眼点在于集体而非个人，强调某一或某些问题是为特定群体中的成员所普遍共有或普遍关心的。具体来说，“（私）是指一种‘以个人生活为中心’的状态，是在个人中心取向前提下所具有的占有形态和活动内容，而‘公’则是以集体生活为中心取向以及在这种趋向基础上建立起来的占有形态和活动内容”[1]。公共事务的“公共性”决定了它必须指向社会或群体的整体利益，强调私人利益服从社会利益、局部利益服从整体利益，其中不仅包含着收入、就业、住房等实际利益的维度，也涵盖了部分程序性的内容，如法律意义上的平等地位和社会的公平正义。 从“公共性”这一基本特征出发，所谓“公共事务”被界定为“是指为了满足社会全体或大多数成员需要，体现他们的共同利益，让他们共同受益的那类事务”[2]。广义上来说，对公共利益的表达和满足，一方面这些利益的表达涵盖了经济、政治、文化和社会等诸多领域，另一方面这些利益的满足则有赖于公平正义的制度建设、稳定社会秩序的维持、社会矛盾的及时有效化解、公共产品和公共服务的均等化提供等。从狭义角度看，公共事务就是指在狭义的社会领域中，公共部门对公共产品和公共服务的提供。由此，民族关系中的公共事务管理对象主要分为两种，即与民族关系相联系的公共产品与公共服务。从基本属性上看，公共产品与公共服务具有非竞争性与非排他性的特点。所谓非竞争性，主要是强调公共产品和公共服务不同于市场消费商品的非营利性特征，它们的提供不是以盈利为目的，而在于满足最广大群众的基本需要，因而，任何人对产品和服务的获得都不会降低其他人获得的可能性。所谓非排他性，则是强调所有社会成员都有相同的机会来获得和消费这些公共产品与公共服务，而不是向市场商品那样将消费对象限定于某一特殊群体，并构成阶级（阶层）区分的外显标志。与公共产品及公共服务具有非竞争性与非排他性等特点不同，民族群体之间的边界和力量差异十分清晰，各方面发展力量相对占优势的民族相对于发展较弱的民族有着多方位的优势：在资本主义国家，各方面发展力量占优势的民族一般倾向于维持其与其他民族之间的不平等关系，排斥这些民族，使其不能顺利享有公共产品；在社会主义国家，国家在平等理念的指导下，努力保护和帮助各民族地区的发展，使各民族能够平等地享有政府提供的公共产品与公共服务，这充分体现了社会主义权利的真实性和广泛性的一面。 （二）公共事务管理的内涵 关于什么是“公共事务管理”？政治学、管理学和行政学等从不同的角度给公共事务管理下了许多定义。 公共行政学视角下的公共事务管理往往从政府职能角度着眼，认为公共事务管理是国家行政机关管理社会公共事务、提供社会公共服务的活动，因而是一种广泛而复杂的政府活动，带有很强的政治性[3]。简单来讲，公共事务管理就是政府“规范和协调社会组织、社会事务和社会生活的活动”[4]。进一步讲，公共事务管理是指政府通过制定专门、系统的社会政策和法规，来管理社会事务，规范社会组织，调整社会利益关系，维护社会公正的活动。政府公共事务管理主要有三层内涵：第一，是对家庭、社会团体与社会自治所不能解决的公共事务的管理，这些事务涉及整个社会整体的公共利益，需要依靠国家权力与政府权威加以解决；第二，主要内容是指由政府管理的公共事务，具体包括保障公民权利、维护秩序、协调社会利益、实施社会政策、管理社会组织、提供社会安全网、解决社会危机等；第三，核心是社会政策，社会政策是政府干预社会的主要手段和基本措施，它决定了政府的其他社会管理手段。社会政策的核心是福利国家或福利社会政策[5]。 政治学和公共管理学视角下的公共管理往往从公民社会和第三部门理论出发，认为政府职能转变和市场发育为第三部门提供了发展的空间和资源，公民与社会组织在社会生活领域开展各种社会活动，国家和政府为了调和利益冲突和维持社会秩序对社会生活领域加以规范和监管[6]。所谓公共管理，“是指政府及其他公共机构，为了适应社会经济的发展和满足公众的利益需求，对涉及公众利益的各种社会事务所实施的管理”[7]。由此，公共事务管理包括两大方面：一是政府规范有关社会事务，即政府的社会管理。政府社会管理是政府通过整合社会资源，动员社会力量，为增进公共利益，依法对社会事务实施的组织化活动；二是社会（即自治组织、非营利组织和公民）依据一定的规章制度和道德约束，规范和制约自身的行为，即社会自我管理和社会自治管理[8]。 社会学视角下的“公共管理”概念建立在政府、市场和社会三大结构发生分化的基础之上，有广义和狭义之分。广义上是指对整个社会的事务的管理，包括政治子系统、经济子系统、思想文化子系统、社会生活子系统和生态子系统在内的整个社会大系统的建设和管理。狭义的公共事务管理近似于“社会管理”概念，是指作为对与政治、经济、思想文化并列的社会子系统的建设和管理[9]。广义的公共事务管理与狭义的公共事务管理并不能截然分开，二者只是在相对的意义上进行区分。广义的公共事务管理包括了狭义的公共事务管理的内容，需要社会各子系统的管理来进行支撑；狭义的公共事务管理的实现需要依托整个社会环境和其他各子系统的配合。公共事务管理“是在一定的共同价值基础上，人们处理社会事务和提供社会公共服务的过程”[10]。具体来讲，公共事务管理的目标是实现社会公平、公正及社会效率，其对象是社会事业、社会事务和社会价值，而其主体是政府和社会组织，这些主体通过综合决策建立起不同的公共管理模式。在中国特殊的国情下，公共事务管理的主要任务是进行社会再分配，确保基本公共服务供给，保障人民福祉，防止社会问题的出现和扩大。 总体来看，公共事务管理的主体具有多元化特征，它并不局限于政府，而且还包括社会组织、企业和各民族群众。公共事务管理的目标是要维持社会秩序，实现社会稳定，追求社会公平和诚信。可以认为，在多民族国家，民族关系是政治敏感性极强的一种社会关系，进行民族关系中的公共事务管理，其管理主体不仅需要政府作为管理的主导作用，也需要一些社会组织协调。 二、民族关系中的公共事务管理的内涵 在现代社会，公共事务管理的重要程度日益提升，并成为调整社会利益关系，维护社会公正活动的主要途径之一。 在分析和理解公共事务管理概念的基础上，民族关系中的公共事务管理就是指政府、事业团体等组织为了构建良好的民族关系，通过科学的管理方法与手段，对民族关系中的公共事务的处理工作和协调活动进行计划、组织、领导与控制，提供公共产品和公共服务，满足各民族成员的利益需求，促进民族间的关系和谐，维护民族间的公平与诚信。 这里需要指出的是，民族关系与民族关系中的公共事务管理是两个相互联系又相互区别的概念。民族关系是民族学、社会学两大学科中的重要研究对象。民族关系中的公共事务管理则是民族学与管理学两大学科交叉形成的一个新兴的、重要的分支，是管理学理论在民族学领域的应用，是对民族学与管理学理论的丰富与发展。 “谁来管理”、“管理什么”、“如何管理”是充分理解民族关系中的公共事务管理含义时需要注意的三个方面。第一，“谁来管理”是在从管理主体的角度来认识民族关系中的公共事务管理，其管理的主体不仅包括政府部门，而且还包括社会组织的参与。第二，“管理什么”是从管理内容的角度来认识民族关系中的公共事务管理，其内容不等于政府管理的全部，也不等于民族事务管理的全部。由于对政府和民族社会的内涵与外延在认识上存在着差异，在理论上往往存在着两种倾向：一是倾向于将民族关系中的公共事务管理扩展为政府管理或者民族事务管理，从而使其在内容上使趋于泛化；二是倾向于将民族关系中的公共事务管理缩小为狭小的社会生活领域，忽略了民族关系中公共事务的社会管理与政治管理、经济管理以及文化管理之间的关系，使得民族关系中公共事务的社会管理的范围和内容变得比较狭窄。第三，“如何管理”是从管理手段的角度来认识民族关系中的公共事务管理。在多民族社会中，对民族关系中公共事务的有效管理的实现需要依靠社会控制手段[11]，但是更多地还是有赖于提供公共产品与公共服务，这是民族关系中的公共事务管理的灵魂。 具体来讲，民族关系中的公共事务管理包括两部分内容：一是政府发挥其管理职能，对民族社会事务进行管理；二是民族社会自身进行自我管理。从国家与民族社会的关系来看，政府与社会组织在民族关系中的公共事务管理的不同方面所发挥的作用并不相同。需要注意的是，提高民族社会自治与自我服务能力，发挥各种社会组织的作用已经逐渐为民族关系中的公共事务管理的一个趋势。 民族关系中的公共事务管理是民族社会建设与社会管理的重要内容。一般说来，民族关系中的公共事务管理内容广泛，且实践性和实用性都较强，而且，由于民族关系的敏感性而使其充满了挑战性，要求在从事民族关系中的公共事务管理活动时具有高超的技巧和智慧。 三、民族关系中的 公共事务管理的主要内容 民族关系中公共事务管理的内容从一般意义上看，涵盖了政治、经济、文化和社会等日常生活诸多方面，包括产业结构调整、市场经济建设、教育普及、文化事业建设、民族宗教事务、国防建设、外事管理等内容。从狭义角度理解公共事务，即从狭义的社会领域出发探讨民族关系中的公共事务的基本内容，民族关系中公共事务管理的主要内容包括：一是少数民族教育、文化事业、医疗卫生等基本公共服务体系建设事务。目前，在东西部地区之间、民族地区与非民族地区之间、城市地区与农村地区之间存在着明显的经济社会发展差距，地区间、城乡间、民族间在公共服务享有方面尚未实现真正的均等化，这一方面会对少数民族的发展带来严重制约，阻碍民族地区城乡一体化进程的推进；另一方面也会因民族间的对比而催生社会不满情绪甚至引发集体行动事件，给民族关系的和睦蒙上一层阴影。二是社会保障体系建设事务。社会保障体系对保障人民群众特别是社会弱势群体的基本生存与生活需要具有十分重要的作用，它是各民族成员生活安全感的重要来源之一，不仅有助于增进少数民族的物质与文化福祉，更有益于促进民族关系的和睦，巩固社会和谐安定的局面。三是少数民族就业事务。劳动就业是少数民族成员获得生活收入的重要来源，也是少数民族成员实现自我价值、发挥个体创造性的重要途径，而且在劳动就业过程中能够有效提升各民族间的交往频率和相互理解。四是民族基本住房和社区建设事务。“作为个人与社会的联系纽带，社区一方面与个人的日常生活息息相关，为其思维与行动提供资源、情境和规则；另一方面，又是构成社会之“器官”，是社会影响个人的中介”[12]。基于社区的这种中观性质，加强民族社区特别是多民族社区建设既是保障民族成员日常生活的需要，更是理顺民族关系特别是城市民族关系的需要。五是民族社会组织事务。民族社会组织是各民族从本民族利益出发建立起来的利益表达组织，在表达本民族利益诉求、争取本民族福祉方面发挥着重要作用，在现代多民族国家中，一方面要发挥民族社会组织在调整民族关系方面的重要作用，另一方面也要合理规范组织建设和行为，化解民族社会组织之间的矛盾和误解，防止组织的私利化转向。六是民族宗教事务。我国少数民族群众多信仰宗教。宗教是一把“双刃剑”，对民族关系和民族社会的稳定发挥着双重影响，“一方面，宗教通过价值整合、规范整合和结构整合，引导信教群众的宗教行为与社会发展协调一致，在这种情况下，宗教对民族地区的社会稳定起到明显的促进作用；另一方面，宗教作为一种文化现象，还是科学与非科学、理性与非理性、道德与非道德相对而言的复杂统一体，因此，它具有滞后性、敏感性、触发性，当它成为引发社会不稳定的‘互动源’和‘感染源’时，宗教会对社会稳定起到负面的制约作用”[13]。由此可知，妥善做好民族关系中的宗教事务，是理顺民族关系、维护民族团结的重要任务之一。七是民族工作与民族社会工作事务。“民族工作是党和政府关于民族地区工作和针对少数民族群体及民族人士工作的总称，它包括政治的、经济的、社会事务等多方面内容”[14]；而“民族社会工作是运用社会工作专业的价值观和社会工作理论方法，依据国家的社会福利政策和民族政策，对面临困境的各民族群体和个人实施救助服务的活动，帮助解决少数民族的经济和社会发展、民族文化的传承与保护，以及民族内部与民族之间的关系等问题”[15]，二者的区别主要在于责任主体，前者单纯是国家政府部门的责任工作，而后者则需要政府、社会和市场的协作互补。八是民族人口工作事务。伴随着市场经济的发展，较大规模的少数民族人口流动和迁移成为一种普遍的现象，这些人口流动不仅扩大了民族间的互动面，推动了民族关系的复杂化，更是“民族融合的门槛，跨入其中的人们在此熔冶着共性，实现着民族过程的进一步推进”[16]。然而大量流动人口的出现“既会对民族地区和少数民族的全面小康社会建设起到巨大的推动作用，又会带来一些新的矛盾，成为新形势下民族问题新的表现形态”[17]。九是民族社会公共治安事务。“社会治安作为一种良好的秩序状态，是与其他诸多公共产品紧密相关的综合性公共产品，它覆盖全社会，以其他许多公共产品为基础，同时也保障了其他公共产品的提供”[18]。 四、民族关系中公共事务管理的结构框架 民族关系中公共事务管理的结构框架，具体包括管理理念、管理实践、管理体制和管理手段四个方面。 民族关系中的公共事务管理理念是指公共部门在处理公共事务问题，调整和理顺民族关系时所依据的价值标准。民族关系中的公共事务管理理念既受到国家性质的影响与制约，也受到民族关系的基本状况的影响与制约。在根本的意义上，民族关系的内容和本质特征由民族关系的性质决定，既受社会制度和时展的制约，也与民族问题的主要内容和解决方式、途径相联系，具有鲜明的时代性[19]。相应地，民族社会中的公共事务管理理念也会具有鲜明的时代性。在资本主义国家，标榜“自由、民主、人权”，但实质上维持民族之间的不平等地位；在社会主义国家，各民族的共同发展成为时代的主题，维护民族间的平等关系是国家的基本理念。在中国，“平等、团结、互助、和谐”既是社会主义民族关系的本质特征，也是民族工作的重要指导原则。 民族关系中的公共事务管理实践是指公共部门在管理理念指导下，从社会利益和少数民族群体利益出发，以制度化方式解决影响民族关系的公共事务问题，通过提供公共产品和公共服务满足各民族成员的普遍需要的活动。简单来讲，民族关系中的公共事务管理实践就是要以制度形式来解决民族关系中的公共事务问题。管理理念不同，管理实践活动也会相应地有所不同。在追求稳定和秩序的管理理念指导下，民族关系中的公共事务管理实践主要表现在表达民族社会利益诉求、协调民族社会矛盾、规范民族社会组织、维持民族社会秩序等领域。在追求公平和正义的管理理念指导下，民族关系中的公共事务管理更多地表现为提供公共产品与公共服务，其中，提供社会保障服务是实现民族关系和谐发展和民族社会公正的基本手段，也是民族关系中的公共事务管理的基本领域。在追求平等、和谐的民族关系的理念指导下，当代中国民族关系中的公共事务管理实践活动主要包括管理和健全公共服务体系、管理和完善社会保障体系、管理和建设民族社区、管理和扩展民族社会组织、管理和深化民族社会工作、管理和创新民族人口工作、管理和强化民族社会公共安全等领域。 民族关系中的公共事务管理体制是指公共事务管理的责任主体（公共部门）之间以及责任主体与服务对象（公共部门与少数民族）之间相对稳定的关系。通常管理理念决定了民族关系中的公共事务管理体制的基本价值取向和管理实践的发展，并不断促进管理体制的完善。相应地，管理理念的落实和实践活动的展开也有赖于由一系列组织和机制组成的民族关系中的公共事务管理体制。在一般意义上，民族关系中的公共事务管理体制是指民族关系的社会管理的组织、功能及其相互关系，其目的是为了处理具有民族性的社会事务、规范社会组织、协调民族利益关系。在稳定、秩序的理念指导下，民族关系中的公共事务管理体制更多地倾向于民族社会矛盾调处机制、民族关系危机管理和民族社会治安综合治理等内容。在公平、正义的理念指导下，民族关系中的公共事务管理体制则主要是与少数民族相联系的社会保障体制、社团管理体制、社会服务体制、民族社区管理体制和民族社会工作体制。从体制构成内容上看，当代中国民族关系中的公共事务管理体制主要包括民族社会保障体制、弱势群体保护体制、流动人口管理体制、社会组织管理体制、社区管理体制、基层社会管理体制、社会服务体制和民族工作体制[20]。 民族关系中的公共事务管理手段是指在管理和解决影响民族关系的公共事务的活动过程中所采用的手段。理念的落实、实践的展开和体制的运行，最终都会有为各种各样的表现形式。政治手段、行政手段、经济手段、法律手段和教育手段都是公共部门在管理民族关系中的公共事务时通常采用的手段。在多元化的多民族社会，需要综合运用这些手段，同时也要及时吸取现代科技进步的成果，补充和应用新型的信息技术手段。 五、民族关系中的公共事务管理 在当代中国的特殊含义 深刻认识民族关系中的公共事务管理概念，必须要注意这一概念在当代中国的特殊性。这主要源于民族概念含义的层次性以及由此所决定的民族关系的层次性。中文语境中的“民族”概念具有四重含义[21]。第一重含义是指作为人类群体形式的民族，例如，中国境内的56个民族。在此种意义上，部分文献和研究者试图用“族群”（ethnic group）来替代民族概念①。第二重含义是指少数民族，即多民族国家内部的少数民族群体，是指多民族国家内部的少数民族群体。例如，中国境内除汉族以外的其他55个民族群体，民族教育、民族地区、民族工作等术语都是在这个意义上来使用民族概念。第三重含义是指主权国家境内的全体居民。民族与国家之间存在着密切联系，那些生活在同一主权国家内、接受同一政府管辖的人们群体可以被称为一个民族。例如，中国境内的各个民族群体共同组成了中华民族。第四重含义是指人类历史上的一切民族形式。中文中民族含义的层次性要求人们在分析具体民族现象时，根据需要来选取适当的含义。民族概念的层次性决定了民族关系概念的层次性，相应地，民族关系的含义也具有四重含义。在本文中，民族关系中的公共事务管理主要是在第一和第二重含义的层次上来界定民族关系中的公共事务的概念。 理解民族关系中的公共事务管理概念在中国的特殊性，也需要认识目前中国民族关系的现状。当代中国民族关系总体上呈现出和谐发展的趋势。平等、团结、互助、和谐的新型社会主义民族关系基本形成并且不断得到巩固；56个民族之间谁也离不开谁，“汉族离不开少数民族，少数民族离不开汉族，少数民族之间也相互离不开”；各民族之间在政治、经济、文化和社会生活诸方面所形成的共同因素越来越多，作为中华民族的有机组成部分，各民族对中华民族的认同意识变得更高，自觉性在逐渐增强。但是，也要看到当前中国民族关系发展中不和谐的因素。少数民族聚居地区与东部地区的经济社会发展差距是目前比较突出的不和谐因素[22]。社会转型时期所产生的新矛盾的复杂性加大了处理民族关系的难度；中华文化和在意识形态领域占主导地位的社会主义文化，为各民族共同因素的增多又提供了精神纽带。 公共事务管理论文:跨区域社会性公共事务管理体系建设研究 [提要] 通过分析我国区域公共事务管理现状，借鉴国外区域公共事务管理的先进之处，就未来我国公共事务跨区域管理提出对策建议，从而提高我国社会公共服务能力。 关键词：公共事务；跨区域；管理 一、公共事务及跨区域公共事务管理 （一）公共事务。公共事务从广义上看，它可以被定义为组织的所有非商业化行为；从狭义上看，公共事务指的是组织涉及的政治活动及其与政府的关系。由于不同的公共事务在阶级性和公益性特征方面存在明显差异，可以根据这一点从理论上把公共事务分为政治性公共事务和社会性公共事务两类。 所谓社会性公共事务，是指不必依靠国家强制力来解决的公共事务，如教育、科技、公共交通、医疗卫生等，又如政府社会保障中的社会保险、社会优抚、社会救济和社会福利等。它与社会成员的切身利益休戚相关，显示了较强的社会公益性。而本文就是基于社会性公共事务展开了相关论述。 （二）跨区域公共事务管理。跨区域公共事务管理是指在城市群内相邻行政区之间，地方政府以跨区域公共事务管理和协作为基础，以跨区域功能性项目为手段，为促进区域协调发展，实现双赢或多赢，寻求合作，共谋发展，针对城市群成员政府共同面对的发展难题通过联合管治而开展的持续性活动。城市群政府跨区域合作管理的主体是由不同层次政府、非政府组织、民间团体代表、专家学者所组成的一个“多中心”网络结构体；城市群政府跨区域合作管理的目标是通过城市群内政府间多元的合作，破解区域发展难题，增进区域协调关系，拓宽区域合作领域，实现共赢利益格局，进而提高公共事务服务的质量。 二、国内跨区域公共事务管理建设现状 （一）为何推行跨区域公共事务管理。在经济全球化、区域一体化的形势下，当今世界步入知识经济和网络化时代，原本属于地方政府“内部”的社会公共问题与公共事务，变得越来越“外部化”和“无界化”，区域公共事务涉及面更宽，区域公共问题更为错综复杂。显然，单凭地方政府之力“单打独斗”难以应付复杂多变的社会生态环境的挑战，又加上利益的驱动，地方政府必然会有追求自身利益最大化的冲动。因此，强调区域政府间合作，政府与非政府组织间合作，寻求一条由“囚徒困境”向“双赢博弈”转化的城市群公共事务合作治理之路，日益成为政府有效治理的理性回归。 （二）跨区域公共事务管理建设面临的主要问题 1、部分地方政府的跨区域合作观念滞后。在跨区域合作治理过程中，有些地方政府存在着单打独干的意识，以及怕吃亏、怕担风险、怕负责任等思想，同时缺乏信用观念，地方保护主义问题突出。这些滞后的观念导致跨区域公共事务管理建设存在一定难度。 2、地方政府间跨区域合作管理法律体制不完善。我国区域治理的实践和研究起步较晚，一些相关体制尚不完善、不健全，这极大地阻碍了跨区域合作治理的顺利进行。目前，区域公共治理的制度载体主要为区域政府间合作协议以及区域部门间合作协议等（长三角地区和珠三角地区皆是如此）；相应制度性规范包括《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》、都市圈规划等。由此看出，我国关于区域合作治理的法律缺失，导致地方政府在实行跨区域合作管理时因没有后续保障而不敢大力开展。 3、区域公共治理存在非均衡性。一方面随着社会进步、经济发展，区域经济发展活力显著提高、区域拉动性增强。较之以前，区域间合作的深度和广度有了进一步加深；但另一方面由于区域间发展不同步，导致区域间发展存在不均衡性。非均衡性使得部分政府不愿实现公共治理和资源共享。 由以上三点可见，区域一体化进程中亟须解决的政府滞后观念、法律制度缺失、区域发展不均衡是当前区域公共管理的难点问题，如何合理解决这些问题成为实现政府间跨区域公共治理的重要突破方向。 三、国外跨区域公共事务管理模式借鉴 以美国为例，从20世纪五十年代开始，美国的城市发展模式发生了变化。大城市的边缘地带涌现出许多新城镇，地区的政治单元呈“碎片化”状态。为了适应大都市地区的一体化发展趋势，同时又兼顾各市、镇居民的利益诉求，大都市地区纷纷通过政府间合作实施跨区域治理。 跨区域治理主张政府组织由金字塔形向扁平化方向发展，由政府单边管理转向多边（政府、企业、公民、社会团体等）民主参与。同时，也代表着建立以合作为基础的互惠的民众与政府关系，强调政府间在自主性、共同分享、共同规划、联合劝募、一致经营等方面的协力合作。 再者，府际管理提出了公共产品和服务的多元化供给与多方协商、调和的合作机制。注重建立合作型的组织结构，既包括政府系统内的各级组织，也包括系统外的企业、公民和非盈利性组织的参与。主张政府协商公民和各种社区团体的利益，营建共同的价值观，建设公共、私人和非营利性机构的联盟，以满足相互一致的需求。在美国洛杉矶，邻里政府和邻里议会的创设为解决跨社区的问题提供了良好的途径，其被广泛运用于包括供水、跨区域的污水、消防、邻里街道等跨社区问题。 府际管理的兴起打破传统政府管理的区域和层级观念，有助于由传统的较为权威、封闭和狭隘的旧地方主义，转为强调权力或资源相互依赖、开放和区域合作的新地方主义，这对国内政府间关系的管理变革也有着积极的借鉴意义。 四、跨区域公共事务管理建设思想 区域公共事务管理的主导者是地方政府，然而有些时候单靠政府的一方力量毕竟存在局限性，无法真正满足各区域的发展需求。区别以往制度设计中的对象，本模型引进另一方力量，即非政府组织，打破地方政府单一管理体制，并通过建立三个机制，即信息共享机制、监督约束机制、动力激励机制，规范区域合作程序，加强二者之间的联系，实现资源的合理配置，信息的共享交流，促使双方利益最大化，从而进一步实现跨区域公共事务的合理管治，提升社会公共服务能力。（图1） （一）本模型的相互作用分为6个方面（合作对象） （1）地方政府1 地方政府2 （2）非政府组织1 非政府组织2 （3）非政府组织1 地方政府1 （4）非政府组织1 地方政府2 （5）非政府组织2 地方政府1 （6）非政府组织2 地方政府2 即不再局限于政府间或政府内部的单一交流，而是巧妙依托非政府组织的力量，在政府与非政府组织之间架起一座桥梁，然后再加以制度的约束，从而达到公共利益最大化。 （二）本模型的合作机制（制度建设） 1、动力激励。制定双方一致认同的奖励协议，各区域提供优势资源共享，取得收益后，根据“投入比例”及“收益原则”，采取成果合理分配方式，从而实现跨区域治理的良性循环。（图2） 2、监督约束。为了防止合作中的机会主义，政府间可以利用权利进行相互监督制约。但涉及到与非政府组织间的合作，强制执行力将会使合作的预期效果大打折扣，所以需要设计一种契约来协调双方的合作，使双方在达到共同利益最大化的同时，能够继续保持一个积极的合作态度，从而贯彻可持续合作理念。（图3） 图3融入美国的府际管理模式，借助第三方力量，将区域治理的合作双方从一种僵硬对抗的关系中解脱出来，实行一种民主积极的合作形式。这里的第三方类似于美国洛杉矶的邻里政府、邻里议会等组织，主要负责协调区域管理双方的合作。故可建立这样一个第三方，作为合作的促成者与协调者。 3、信息共享。在互联网技术日益迅猛发展的今天，区域间的合作治理，就可以通过建立一个完善的信息系统，利用“信息高速公路”，以及庞大的信息数据库，来进行更加全面、快捷、准确的信息共享交流。（图4） 该模型的基本思想是：一个结构完整的跨域公共事务治理系统至少应该包括用户层、应用层、数据层三个层次。用户层对用户身份进行管理并提供交互界面；应用层是相关应用、服务程序的集合；数据层则是所有数据资源的集合，在此系统中一般是指RDBMS。 此外，根据目前社会的信息化发展情况来看，一方面不难发现庞大的数据资源中良莠不齐，且不能保证用户能够有效甄别信息真伪，因此无法真正保障用户的权益；另一方面数据资源本身的广泛性、全面性又决定了其也必定具有冗杂性，故用户对数据资源的检索也存在一定的难度，即获取其所需信息需花费一定时间。所以，在原有模型的基础上，增加“高效层”，其实质在于希望通过该层次的环节设计，能够有效改善甚至解决以上两大难题。高效层两大任务：①对信息分类整理，尽可能将其细化到各个小的领域，进而大大缩短用户检索时间，提高效率；②对数据资源进行甄别，将一些有危害性或潜在危害的数据进行处理，从而构造一个整洁健康的数据资源环境。 跨区域公共事务管理的建设涉及诸多民生问题，关系着最广大人民群众的根本利益，因此这也是各地方政府一直在不断探索的一条道路。本文就一些已有研究成果的基础上进行不断摸索创新，建立一套新的管理体系，从合作对象的选取与制度结构的设计两方面入手，详细描绘了建设跨区域公共事务管理体系的蓝图，借此希望能为有关部门或组织提供一些建议。除此之外，解决跨区域公共事务管理的根本之处，还是在于提高公民自身的水平，同时再加以政府的合理管治，相信一定能够大大改善社会公共事务管理的效果，进而日趋完美。 公共事务管理论文:公共事务管理体制新模式分析 [摘 要]随着我国经济的不断发展和时代的进步，我国公共事务领域中对公共服务和公共用品的要求也在不断提高，导致我国政府公共服务品供给不足的缺陷逐渐加深。因此，我国的公共事务管理体制改革势在必行。可从西方国家的改革中吸取经验，取其精华，去其糟粕，将国外的改革经验结合我国的国家制度，构建出一个适用于我国公共事务管理的新模式与新方法。本文构建出一种新的公共事务领域的管理模式：有效引进第三方部门的力量，实现“多元化治理”，努力加强政府宏观领导能力，促进我国公共事务领域的发展与进步。 [关键词]公共事务；管理体制；新模式；矛盾 公共事务是指在社会的发展过程中有关于个人、集体以及国家共同利益的社会性质事务，包括公共物品的生产与供给和公共服务的设立与开展。社会不断发展，公共事务在社会中的地位也越来越重要，各个国家的政府已逐渐认识到公共事务对社会稳定和经济发展的重要意义，并且已经将公共事务作为衡量一个国家政府治理能力的重要标准。 1 我国公共事务管理现状 改革开放前，我国经济水平相对落后，物质文化水平处于较低阶段，人民的温饱问题还不能得到有效解决。因此，当时我国的公共事务管理基本上围绕着人们的吃、住、穿3方面发展。但改革开放后，我国的经济水平得到了快速发展，人们的生活水平显著提高，已不满足于吃、住、穿3方面的发展，需要多元化的生活方式，随着公共生活的逐渐丰富，公共需求也开始向多元化的趋势不断增长。这导致我国政府偏重于经济发展方向，在社会管理及公共服务方面存在一些缺陷，同时由于公共事务膨胀过快，使得政府作为唯一的公共事务管理机构这一弊端开始逐渐暴露，公平与效率的矛盾导致公共产品供给效率偏低。公共财政赤字、管理成本不断上涨及官僚主义盛行等现象也逐步显露。从目前的情况来看，政府机构作为唯一的公共事务管理机构既不能满足人民日益增长的对公共物品的需求，也不能使得人民很好地参与到公共事务的管理中来，从而也就不能有效发挥社会力量，提高我国的社会自治能力。因此，改革公共事务管理体制，创建公共事务管理体制的新模式势在必行。 2 构建公共事务管理新模式 在20世纪80年代，西方发达国家就已经因为通货膨胀对公共事务的管理进行了改革。受新公共管理理念的影响，在众多的公共事务管理中政府的作用逐渐变小，很多非盈利组织在社会公共事务上的活动频繁，使得政府有着更多时间和精力去履行应该履行的职责。 改革开放后，我国面临着公共事务需求不断增大，政府供给能力下降的双重压力，客观上使得政府很难对公共事务大包大揽。从我国公共事务发展现状来看，需借鉴西方国家的改革经验，引进符合社会发展的公共事务管理新模式，这对我国的公共事务发展有着重大意义。 2.1 实行公共事务领域的多元化治理 在传统模式中，政府是我国的公共事务管理部门，也是公共事务的唯一承担者。公共事务管理机制改革就是要打破这一局面，重新调整与审视政府与市场的关系，改变政府作为社会中唯一权力中心的现状。新公共事务管理机制强调多元化管理，管理层面不再限于政府，而是包括了各种各样的非营利性组织或机构，将政府、非政府的国际组织以及各种社会团体甚至是私人部门组合起来对公用事务进行多元化管理，改变政府作为公共事务的唯一主体的观念。通过授权或分权的方式，将公共物品和公共服务的生产以及提供的权力分化给第三部门，也就是非盈利组织、公民自主组织和非政府组织的多中心组织机构，让他们和政府一起为公共事务的管理承担责任。 2.2 实现公共事务管理的多元化合作 在公共事务的承担过程中，虽然第三部门可在一定程度上弥补政府缺陷，缓解公共物品和公共服务方面的压力，但其也存在着一些不可忽视的缺陷。第三部门在一定程度上确实是为实现公共利益的最大化，并且是非盈利性质的。从公用物品方面来看，第三部门所提供的物品一般属于准公共物品或混合公共物品。从公共服务上看，由于第三部门资金短缺，导致其服务对象存在着选择性和狭隘性，对于较大领域，如果由第三部门来服务显然是不符合现实的。另外，我国政府为给社会提供更加优质的服务，可向第三部门转移一部分责任，但这并不代表责任完全转移。政府转移一部分公共事务的责任，主要是为了可以从具体的、复杂的事务中解脱出来，更好地承担宏观领导的作用。在公共事务的分担层面，政府与第三部门不是统治与被统治的关系，而是一种合作的关系。政府与其他社会主体进行合作，可有效促进多个主体合作，实现在多个主体合作的基础上公共事务管理的有效性并提高其工作效率。 2.3 引进市场机制，实现“多层次竞争”的公共事务领域 公共事务领域中的竞争应该是包括政府在内的多角度、多主体以及多层次的竞争。首先是政府部门和其他主体的竞争，也就是让第三方部门组织社会主体和政府有关部门共同为公共事务领域提供公共服务，从而促进有效竞争。其次是主体间的相互竞争，也就是政府要求公民自治组织及非盈利组织之间进行竞争，从而为公共事务领域提供更好的服务。再次是关于政府部门内部之间的竞争，以最终达到更好的服务效果。以竞争机制为导线，鼓励多个主体共同参与公共事务，充分利用竞争手段进行优胜劣汰，淘汰服务质量差、价格高的服务提供者，壮大优质服务提供者，实现多方效益合作，最终为公众提供更高效、质量更高、价格更合理的公共服务与物品。 公共事务领域引进竞争的方式是多种多样的，其中最有效的就是“公共部门合同制”的全新机制。“公共部门合同制”就是约束公共部门应该履行的公共事务的职责和要求完成的任务，并且针对这些约束协议加以规定，在这些规定中包含所必须的说明书。公共事务领域的管理不仅要依靠法律或预算等层级权威工具，还要签订合同，也就是谈判或者相互同意。在传统模式中，公共事务的管理是以等级为链条的，此链条上的纽带就是命令，强调上级的权威和服从。但在新体制下必须改革传统的管理方式，运用合同制，签订合同的双方地位平等，以合同为纽带，签订合同的双方被分为委托人和人。政府部门可作为委托方与第三方部门组织签订公共事务承担合同，从而使公共事务领域的产权更加清晰，责任更加明确，有效减轻政府压力与负担，避免公共事务管理效能低的现象。除此之外，针对公共事务领域的管理问题，还可以分权的方式解决，有效运用企业部门中先进的管理技术及管理工具，通过公共服务社区化、以私补公以及业务合同出租等多元化的方式，提高公共事务领域的效率、质量以及创新能力。 3 结 语 目前由政府统一管理的公共事务体系已不能很好地适应现在的大环境，必须改革我国的公共事务管理机制，借鉴西方改革经验，对我国的公共管理事务进行多元化管理，政府在其中起到宏观调控的作用。这样才能不断促进我国公共事务领域的发展与进步，有效提高公共服务的质量与效率。 公共事务管理论文:以就业为导向的公共事务管理人才培养模式探析 【摘要】高等职业教育的基本任务是培养社会需求的综合型人才，而公共事务管理专业人才的培养并未明确设定岗位及岗位群，致使培养出的人才“产销不对路”。文章以郑州城市职业学院为例，探索与市场接轨的公共事务管理人才培养新模式，以期对此专业的课程体系设置、人才培养方案的修订、校企合作的开展以及校内外实训基地的建设提供参考。 【关键词】公共事务管理专业；高职教育；人才培养；社会需求 公共事务管理是指公共组织对社会公共事务的管理，分为国家公共事务、政府公共事务和社会公共事务三大类。2005年，教育部在新的普通高等学校专业目录中继公共事业管理本科专业后新增了公共事务管理专科专业。然而大多数高校的这个专业办学方向杂，课程设置都是从自身现有条件出发，因此大部分该专业的毕业生就业时并未实现本专业初创的预期效果，而且本专业在人才培养方面也面临各种各样的问题和挑战。 一、公共事务管理专业人才培养的研究背景 国外在公共管理方面的研究始于1887年伍德罗・威尔逊发表的《行政学之研究》的文，其标志着美国公共管理教育的开始。1911年，纽约市政研究局创办了“公共服务培训学校”标志着美国公共管理教育正式启动。20世纪80年代以来，西方各国掀起了对公共事务研究的热潮。这个专业培养的人才也成了很多国家高层次、应用型公共管理人才的主要来源。 在国内，随着社会的不断转型，经济发展及相关政策的实施，公共事务管理专业建设及人才培养有了很大的发展机遇。然而，本专业培养出来的人才并没有很好地满足公共事务管理第一线岗位的人才需求，也没有向相关行业、企业岗位有针对性地拓展就业面，大大限制了这个专业的健康发展。 2011年，范瑛在《培养职业核心能力的课程体系构建――基于公共事务管理专业的研究》一文中明确地谈到此专业的人才培养目标及要求，并指出构建本专业核心能力的六大模块课程体系[1]。2012年，刘玲娅在《基于公共服务均等化的高职公共事务管理专业实践教学体系的构建》一文中指出社会迫切需要应用型公共事务管理人才，并提出了本专业实践教学体系的四个实践环节[2]。2015年，王绽蕾在《论案例教学法的实施与教学效果评估――以高职公共事务管理专业为例》一文中详细阐明了如何将案例教学法应用于教学过程及评估过程中去[3]。2016年，李敏在《中职社区公共事务管理专业人才培养模式探究》一文中分析了如何根据市场的需求，探究有效的人才培养模式[4]。然而这些研究成果并没有显著地改善公共事务管理专业的发展窘境，开设此专业的各个高校也在此专业的发展道路上跌跌撞撞。 二、公共事务管理专业现状调查 经调查，不同高校将此专业设置在不同的院系，包括人文系、法政系、管理系等。与之相关的专业有行政管理、人力资源管理、电子商务等。不同的高校根据自己的优势条件开设的有不同的方向，例如：漯河职业技术学院开设的行政人力资源管理；民办南华工商学院的社区管理与服务；河南质量工程职业学院的高铁管理服务和航空管理服务；北京社会管理职业学院的人力资源管理和社会组织管理；湖南师范大学的安全保卫、行政事务管理、人力资源管理等等。从以上调查可以看出，这个专业的发展现状很不乐观，没有科学的发展体系，专业方向设置不明确，培养方向泛而不专，而且可以效仿和学习的案例很少。 郑州城市职业学院于2016级首次招收公共事务管理专业的学生。由于之前没有任何经验可以借鉴，新专业的市场调研不充分。从现有的公共事务管理专业学生来看，他们对所在专业的学习方式以及未来的就业前景很茫然，大部分学生对专业课学习不感兴趣。学生们反映上来的问题大体可以总结为：课程设置不合理，专业技能得不到提高，专业培养方向不明确，就业对口岗位模糊等等。教授本专业的老师同样也面临很多问题，例如没有经过系统的公共事务管理学习，对公共事务管理新专业的课程设置、教学计划等也在边摸索边学习，很难给学生提供专业指导，在教学过程中也有很多困惑及难题。 三、公共事务管理专业现存问题原因分析 （一）市场调研不充分 公共事务管理专业目前在国内发展尚不成熟，各个阶段的培养并未形成成套的体系，因此能够掌握的相关资源少之又少。这个专业在开设初期并未明确地指明发展方向，对于人才培养方案的制定，师资力量的配备，教学实训基地的建设，实践课程的开设等问题考虑不足。 （二）教学内容与市场需求脱节 国内没有系统的、原版的公共事务管理专业的教材，大多数院校采用的是和管理专业相关的教材。教学方式多采用传统的单一模式，以教授理论为主，较少设计实践环节，造成学生综合能力无法提升。市场急需的是具备扎实的复合型公共事务管理人才，因此只具备公共事务管理基本理论的学生无法满足社会的需求。这些问题限制了这个专业多元化人才的培养，也对它的人才培养模式提出了更大的挑战。 （三）忽视实践能力的培养 由于受办学层次的制约，公共事务管理专业的学生大多数入学分数不高，基础比较薄弱。而本专业的教学内容多偏理论，又接受的是传统的以教师为中心的填鸭式教学，或满堂灌式的教学，所以无论是教学体系的建构、课程内容的设置，还是教学方法的应用都不够健全和系统。比如过分强调理论的讲授或是知识体系的构建，从而忽略了学生在分析问题、解决问题等方面的能力培养。因此产生了这样的现象：学生学习了大量的管理理论，然而毕业后实际运用时却无法得心应手，普遍存在管理技能运用低下等问题。 （四）缺乏校企合作的探索 大多数院校并未设置本专业的相应方向，因此在校企合作方面展开较少。从毕业生就业情况调查反馈来看，现代社会对人才的职业技能要求较高，希望毕业生上岗即能用，这就要求学校的教学活动重视和加强模拟实训场所与实践基地的建设。然而从目前各高校的发展情况来看，本专业在校内建设的实训项目明显不足，校外合作的实训基地也少之又少，严重影响到这个专业的特色教育。 四、人才培养模式的改革 （一）根据市场需求调整教学内容 教学计划和教学内容应该根据市场对人才的需求进行调整，要把以往设置的偏理论化的知识学习转向应用能力的技能培养。另外，在选教材方面，应选择侧重培养实际应用能力的系列教材。例如将社区管理与服务选定为本专业重点发展的方向，除了开设社会工作基础、管理学、人力资源管理等课程，还应该开设如社会调查、社会工作方法、社会保障实务、社区活动策划、劳动争议处理实务等课程。 （二）改善教学方式及教学理念 根据公共事务管理专业的特点和学生的特点，在教学中应灵活采用案例教学法、情景模拟教学法、启发性教学法、交际教学法等应用性强、交际性强的教学方法。在课堂教学中，应以学生为中心、教师为引导，注重培养学生独立思考的能力、自主解决问题的能力、与他人积极合作的能力等。在教学过程中，向学生灌输一种独立自主、积极探索、善于合作、终身学习的理念。在改革教学方式的同时，也注意加大实践、实训教学力度，建立教学、科研、生产培训为一体的实践教学基地，培养学生的实际操作能力、创新能力和有效解决问题的能力。 （三）加强“双师型”师资队伍建设 由于公共事务管理专业的师资力量薄弱，o本专业的教学造成很大的障碍。因此要不断引进既有较高理论水平，又有实践能力的高素质人才来充实本专业的师资队伍。鼓励教师定期到实践基地或合作企业实习锻炼，熟练业务，发现问题，并及时调整自己的教学活动。要求本专业的教师定期做调研，发展自己的优势专业及方向，形成自己的特色，积极参与到学科建设的工作中来。大力倡导专业课教师考取相关专业的职业技能证书，扩充自身技能的同时，为学生做好榜样。 （四）以就业为导向优化课程设置 公共事务管理专业的课程设置应以相关岗位群的知识、能力和素质为依据，以市场需求、学生就业为导向，以培养学生社区管理能力和现代化办公技能为核心，将理论教学与实践教学紧密结合，培养复合型、应用型的综合人才。主要的核心课程体系可分为六大块：思想政治素质类课程群、实用法律素质类课程群、现代基础素质课程群、专业基础课程群、专业主干课程群以及选修课程群。专业基础课和专业主干课程是决定学生是否掌握专业知识和专业技能的核心课程，需要根据相应的方向确定课程。 （五）推行“产学结合”与“工学交替”的培养模式 公共事务管理专业的特点要求学生走出校园，参与到实践活动中去。推行“产学结合”，可以增加学生学习的目的性，让学生对自己未来就业的领域有更加清晰的认识，激发学生学习的积极性。例如社区管理与服务方向的学生可以深入社区，亲临现场，参与到社区的管理和服务工作中去。通过深入到一线的学习机会，学生可以巩固所学，检验自己的学习效果。另外，学校还可以与一些企业或社区合作，让学生“半工半读”，这不仅为本专业合作办学开拓道路，还可以加强对学生业务技能的培训。 公共事务管理论文:公共事务管理个人数据法律研究论文 【摘要】：随着我国入世后政府职能的进一步转变和信息化水平的不断提高，公共事务管理机构的许多运作对于个人数据的依赖已经达到了空前的程度。如何能使这些花费巨额成本收集的个人数据发挥出最大的社会效应，已经成为当前各公共事务管理机构作为个人数据拥有者所热衷探讨的课题。然而伴随这一课题同时值得重视的又极易被忽视的，就是如何在收集、加工、使用这些个人数据的过程中保护数据提供者个人隐私不受侵害。对公共事务管理机构的个人信息数据作进一步开发利用是必然的趋势，对个人隐私的保护也必须同时提到一个新的高度加以重视。如何在这二者之间寻求利益的平衡点，一方面使得公共事务管理机构的现代信息化手段得以充分利用，另一方面又能使作为其管理和服务对象的个人隐私得到切实的保护，已是我们迫切需要研究的一个问题。然而当前我国对于这个问题的立法和制度建设都几乎是一片空白，本文写作的目的也仅仅是抛砖引玉，为这一问题的深入探讨做一块铺路石，为立法者与制度建设者提供一些参考意见。 【主题词】：公共事务管理个人数据隐私保护 在当今信息化社会中，个人数据的运用对公共事务管理机构的运行所产生的重要作用已日益彰显。公共事务管理机构对个人数据运用所产生的影响与结果不仅关系到老百姓方方面面的利益，同时也关系到老百姓个人隐私的保护。在相当长的一段时期内，如何使收集的个人数据发挥出最大的社会效应成为管理机构努力探求的方向，即个人数据的充分利用成为热衷的焦点，而个人数据的保护则并未提高到其应有的高度。经过了长期的实践，个人数据的有效利用确实为政府部门的管理、社会事业的发展起到了相当积极的作用，但与此同时，由于最初对个人数据保护的缺乏重视，由此也引发了诸多棘手的法律问题。本文试图从公共事务管理机构对个人数据的收集、加工及使用的整个流程中可能产生的问题作为切入点，有针对性地提出一些对策和参考意见。这里首先需要明确的一点是，本文所讨论的公共事务管理机构的范围包括政府及其职能部门、公共服务机构、公共教育机构、公共医疗机构、事业单位和某些特殊的企业单位（如水、电、煤、电信等公司）。我们认为，个人数据在这些机构和单位中的运用将会影响到个人隐私的保护。 一、个人数据流程中的问题探讨 1、个人数据的收集 个人数据的收集大致可分为无条件的收集和有条件的收集两种。前者目前只有通过人口普查这一种途径得以实现；而后者则主要是通过老百姓到各公共事务管理机构办理各种相关业务等多种方式来获得个人数据，即以业务为。例如我们熟悉的居民去公安局申报户口、办理户口的变迁，办理身份证，办理暂住证等业务就需要填报多项个人数据，而公安局就将这些个人数据输入电脑，汇总到它的数据库中。 在这个环节中，我们重点考察了公共事务管理机构对个人数据收集的法律依据。然而，考察结果收获甚微，我们几乎没有发现此方面的法律依据，仅有唯一的《中华人民共和国户口登记管理条例》赋予了公安机关在办理户口登记业务时收集个人数据的行政职权。聚精会神地阅读这一1958年由第一届全国人大通过的条例，我们发现条文上仅只有相当笼统的二十六条，内容上对收集个人数据的具体方式、种类等则完全没有提及，而其中所用辞藻如“人民委员会”等则明显不合时宜。看来，要完全严格地依照此项条例来规范如今的户口登记管理操作已不具可能。据我们了解，当前对个人数据收集的普遍做法是，公共管理机构根据自己的业务工作需要，以现行的政策和惯例来具体操办那些涉及到个人数据收集的业务。由此可知，当前公共事务管理机构在个人数据收集方面是缺乏有力的法律依据的。剖析造成这种立法上空白的原因，主要可归结为以下三点：第一，立法本身具有滞后性，往往是新情况出现后要经历长期的立法准备工作，再等到立法时机成熟后才有可能出现一部新的法律；第二，现代科技的迅猛发展，网络技术的日新月异，在以前社会条件下几乎无法预见到今天的网络将得到如此飞速的发展，而当时的个人数据也根本不像今天得到如此广泛的运用并涉及到个人的种种利害关系，所以当这些冲突显现时，今天的信息管理者才会颇感措手不及；第三，随着社会的发展、法制建设的不断健全，公民的权利意识正不断增强，原本认为理所应当向公共事务管理机构提供的个人数据如今也涉及到了隐私权的问题，公民意识到自己的权利有可能受到侵害，所以产生了公共事务管理机构知情权与公民隐私权之间的矛盾。 在我国民法意义上，隐私是指公民个人生活中不愿为他人公开或知悉的秘密，包括个人私生活、个人日记、照相簿、储蓄及财产状况、生活习惯及通讯秘密等。并未直指个人的姓名、住址、电话号码、身份证号码等信息。而这部分信息在十几年前，甚至在五六年前几乎没有人将之与个人隐私联系起来，而在今天，由于网络和信息技术的飞速发展，这些信息一旦在网络上传播，其速度之快、范围之广以及任何人攫取之便捷将无法控制。这些信息原本在其相对人可控的范围内传播不被认为是隐私。而在这种不可控的条件下，这些个人信息对于其相对人来说也就成了需要保护的隐私了。若非迫于公共事务管理机构对于个人的某些特定的权益，个人亦不会情愿提供这些个人数据。虽然现在公共事务管理机构对所收集进自己数据库的个人数据都基本采取了不对外提供的保密措施，但在获取这些信息时，或者说相对人在提供其个人数据时并没有得到任何承诺和保障，那么相对人在提供自己的个人数据之后对其可能对自己个人隐私权造成的侵害而担忧亦不无原因。我国《宪法》及许多法律中均有隐私权保护性条款，这里不加赘述，但正是由于前文所述的原因而导致的隐私范围的扩大，对于这些基本的个人数据作为隐私来加以保护的条款却是没有的。对于公共事务管理机构来说，相对人本来就处于弱势，需要加以保护。而对于相对人的这部分新“成长”起来的隐私的保护却是缺乏法律条文的有力支持的。我们认为在个人数据的收集阶段，一是要尽快填补个人数据收集在法律依据上的缺陷，使收集工作有法可依，得以有序进行；二是要对相对人的隐私加以重视和保护，这样才能鼓励相对人积极、全面、如实地提供公共事务管理机构所需的个人数据，降低数据收集的成本，从而保证收集工作和后续工作的顺利开展。具体设想将在下文中加以探讨。 2、个人数据的加工 在进行个人数据的有效收集之后，进行加工整理来使其集合效应的新的使用价值得以体现，似乎是一件顺理成章的事情。然而我们稍加分析，却不难发现，对这些数据进行的任何加工整理皆是有明确目的的，而此目的即为了使用，也就是说在对收集来的个人数据的处理有这样一个过程：考虑其用途——以此目的进行加工整理——投入实际使用。由于目前公共事务管理机构的数据库都仅作本部门业务工作需要的使用，因此对所收集的个人数据所作的加工整理也相当有限。我们认为对个人数据的加工整理是在一个封闭系统下所作的内部行为，其直接产生法律问题，引起法律后果的可能性微乎其微，而其真正的实际影响将在个人数据加工整理结果的使用上得以体现。因此我们对个人数据的加工整理这一环节也就没有作过多探讨的必要，而是把目光直接聚焦到个人数据的使用上。 3、个人数据的使用 个人数据的使用多种多样，其引起的法律关系和法律责任也因之而易。因此我们首先有必要对个人数据的使用加以分类，逐个探讨。按使用方向分可分为内部使用、反馈使用（指公共事务管理机构在对某特定相对人进行管理或提供服务时使用该相对人所提供的其自身的个人数据）以及外部使用。按使用层次分可分为直接使用、间接使用和混合使用。直接使用指对收集来的原始的、未经加工的具体的个人数据进行使用；间接使用是指对收集来的个人数据进行了批量加工整理后得出的结果数据的使用，而从该结果数据中已经不能通过逆向加工得到具体的个人数据了；而混合使用则是指使用中既有直接使用，又有间接使用。 （1）内部使用。内部使用中既有对个人数据的直接使用，也有对个人数据的间接使用。直接使用如公安机关、检察机关、审判机关等司法机关部门依法行使对某个或某些公民的调查权或侦察权等而对个人数据进行调阅、摘录或复制，这些行为均属于在法律授权的条件下的合法使用。间接使用如根据大量的个人数据的一些统计结果来制定政策，分析研究社情、民情等。在这些情况下，个人隐私权与公共事务管理机构所依法履行的职权相较，处于下位，相对人不得以保护自身隐私权为由与之相抗。这种观点已经为我国及世界各国立法所采纳，也普遍为公众所接受，所以在这种情况下的使用也不存在我们探讨的空间。 （2）反馈使用。反馈使用大体上都是直接使用。由于其个人数据使用的方向性直指相对人本人，因此也就不会产生个人隐私权受侵害的情形。而根据我们了解，这其中产生问题较多的原因是由于个人数据未及时更新或个人数据出现差错等引起的在政策适用等方面关系到相对人切身利益的纠纷。如某知青子女为享受回沪政策故意减小年龄，在回沪后为了找工作又要求上海市公安局恢复其真实年龄。又如某人身份证号码与他人重号而遭银行、证券公司等拒绝提供服务。这些问题虽然不涉及个人的隐私问题，但说明这些个人数据上出现的问题对个人的利益有着重大的影响。从第一个例子中我们可以看出造成问题的原因是相对人没有提供真实的个人数据而导致的，而第二个例子则显然是由于公共事务管理机构的工作疏漏造成的。这两个例子是此类使用中的两个典型问题。对于例一中公共事务管理机构是否可以因为该知青子女已经从其虚报的个人数据中获利而有权将错就错，拒绝修改其个人数据呢？而例二中的公共事务管理机构又应当为自己的工作疏漏承担怎样的责任呢？我们认为：对例一，应当对没有提供真实的个人数据的相对人处以一定的罚款，并需提供原始证据（如出生证）才予以更正；对例二，有关机构应当自行负责给予更正，而不能叫相对人跑来跑去地搞，必要时要给予相应的赔偿。而另有一点我们可以明确地从这两个例子中感受到的是：个人数据一旦被公共事务管理机构所收集和利用，其性质即发生了一定的变化，带有了一层公共事务管理机构职权所赋予的权威性色彩。该个人数据将不仅是表明相对人某方面特征的符号，而且反过来对相对人产生约束并影响其权益。这些，我们也将在个人数据收集机构与提供数据的个人的权利义务的设想中继续探讨。 （3）外部使用。外部使用也包括直接使用和间接使用。 间接使用如向外部提供一些某方面个人数据统计结果等。由于其中某个具体的个人数据已经不可被推知，因此我们认为这样的外部使用已经不涉及个人隐私的保护问题，而是涉及政府保密部门是否认为这些统计数据本身具有保密的必要，依其政策来决定是否可向外部提供或向哪些外部单位提供。 直接使用中又可分为直接向外提供个人数据和仅提供个人数据服务（如个人数据的比对）两种。其本质在于前者是提供原料，而后者是提供产品，尤如前者是提供核电站用来发电的铀，而后者是提供核电站所发的电。 对于前者，在实际操作中是慎之又慎的。虽然现在已经有很多家信息咨询等公司对公共事务管理机构的个人信息数据库十分感兴趣，试图商洽合作或买断等事宜，但皆遭回绝。由此我们认为，这种直接使用的个人数据的提供当然地涉及到了个人隐私的扩散问题，必须严格限制其使用范围或者仅限于公共事务管理机构之间。但由此引出一个在公共事务管理机构之间的共享个人数据的问题。我们认为，这种共享应当属于合理使用，因为这不仅避免了政府有关部门再一次收集如此海量的个人数据的重复劳动和巨额的成本投入，也使个人免除了再一次提供个人数据的麻烦。但值得注意的是，这种共享也应当有法律依据，随着使用范围的扩大，其权限设置也应当不同。这我们也将在下文中继续探讨。 对于提供个人数据服务这一种使用，鉴于当前市场经济的发展与政府职能的转变，我们认为不能抱着死守的态度，而是要正视其价值，加以合理的开发利用。而我们孜孜以求的在发挥个人信息数据库的社会效应与保护个人隐私之间的利益平衡点也必将在这里产生。 首先我们要探讨一下目前公共事务管理机构所拥有的个人信息数据库的定位问题。根据欧洲议会与欧盟理事会在1996年3月通过的《关于数据库法律保护的指令》(TheEuropeanDirectiveontheLegalProtectionofDatabase)中作出的界定：“数据库”是指经系统或有序的安排，并可通过电子或其它手段单独加以访问的独立的作品、数据或其它材料的集合。⑴从使用范围上分，数据库有两类，一类是根据国家、部门和个人的专门需要而开发的专用数据库,也称自用数据库（In-housedatabase）。这类数据库一旦信息泄露或系统被非授权访问，就会造成不同程度的损失。因此，它所面临的法律问题主要是保密问题。另一类是向社会开放的，商业性服务的商用数据库（Commercialdatabase），这类数据库信息种类繁多，数量庞大，在收集、组织和整理过程中需要开发者投入大量的时间、精力和资金，并在用户使用过程中会带来价值增值，因此，它受到适应的法律保护是必然的。以此标准划分，公共事务管理机构的个人信息数据库显然属于前者，然而再具体地来看，这些数据库中的数据又并非十分机密的数据，而是与每个公民息息相关的涉及到个人隐私的个人数据，只要将保护个人隐私这一问题妥善解决好，其定位向社会服务性方向移动一些是符合当前社会发展需要和市场经济模式要求的，理由如下： ①与商用数据库一样，公共事务管理机构投入了大量的人力物力去收集这些原始的个人数据材料，整理并按一定的形式组织编排。以上海市公安局的这个个人信息数据库为例，其建设前后耗时4年，至2000年已投入了1亿多资金，平均每收集一份个人数据就需7元（其中不包括数据维护、更新的费用）。而当前由于种种的原因，其使用仍基本局限于内部，远远没有发挥出其蕴涵的潜在价值，这点不难从众多咨询公司、信息公司、保险公司、银行等对它心存“非分之想”，多次试图高价收购的事实中看出。为了使这一巨大投资充分发挥其社会效应，让纳税人充分享受其投资成果，也为了鼓励公共事务管理机构积极从事这一社会受益的工作，有必要对这类数据库的定位作一些调整。 ②该数据库中的个人数据在社会中处于实际的垄断地位。除公共事务管理机构外的其它社会组织无能力也不被允许大规模地收集个人数据；一般公民也不会情愿提供；而如果收集的个人数据达不到一定的规模，也就可能失去其利用的价值。事实上，社会上许多事业对这些个人数据有着迫切的需求，如建立社会信用体系，银行、保险公司、电信公司考查客户资信，咨询公司做市场分析，教育科研机构作教学研究等。美国HowardCoble1997年10月提出的H.R.2652法案(CollectionofInformationAntiprivacyAct)（美国众议院于1998年通过了该法案，并入《数字化千年法案》（TheDigitalMillenniumAct））更是涉及了一系列法定许可行为，包括从数据库中获取单个非实体部分的信息、利用数据库中信息核实一些被独立收集的数据、非盈利性的研究使用等。所以，为了促进市场经济的健康发展，缓解对于这部分个人数据的供需困境，也有必要调整定位。 正是基于在这种数据库定位可能发生调整的情况下，个人数据所蕴涵的个人隐私面临被侵害的风险无疑就大大增加了。该类数据库在目前的情况下，我国并没有法律来保护它。美国的H.R.3531法案则明确排除对政府有关数据库的保护，H.R.354法案中进一步指出政府雇员的和其他主要受政府资助机构为实现政府职能，并受合同约束来自政府独占性权利行为所产生的信息库将不在保护范围之列。目前在这类提供服务的使用中，已经有银行、保险公司要求公共事务管理机构进行个人数据比对。我们觉得这是为该类数据库合理开发利用开了个先河，但必须在开发利用的同时及时建立规章制度，强化个人的隐私的保护。 二、国外和国内某些地区的立法状况介绍 首先要说明的是，我们这里谈的所要保护的个人隐私权已经与民法传统意义上的概念有所区别。隐私权的概念，可以分为积极意义与消极意义。前者强调个人私生活事务不受恣意公开、干扰的权利，此亦即民法上所指的隐私权；⑵后者则是指个人资料控制支配权，亦即赋予个人对其个人数据的收集利用的开发权和停止权、更正权等，换言之也就是个人对于其个人数据应有主动积极控制支配的权利，亦即本文所要探讨的隐私权保护客体，有学者将之称为“资讯隐私权”。信息的普及和发达，其影响已深入我们的生活，个人数据的收集、处理与利用比以往更为容易，这种趋势已强烈威胁到个人的权利，当个人数据可以轻易地遭受有心人侵袭与操控之后，个人隐私权利不免受到威胁。于是，“资讯隐私权”（informationprivacy）的概念应运而生，有别于传统意义上对隐私权保护的思考，而转向以“个人数据保护”（dataprotection）为重心上，以对抗信息时代中隐私权所受到的冲击。 各国及各国际组织以“个人数据保护”为中心的立法和决议已经陆续发展起来，除了较早的经济合作及发展组织（OECD）1980年9月通过《隐私个人保护基准》(GuidelinesontheProtectionofPrivacyandTransborderFlowsofPersonalData)，及欧洲议会1981年签署的《个人数据保护协定》(CouncilofEuropeConventionFortheProtectionofIndividualswithRegardtoAutomaticProcessingofPersonalData)等规范外，欧盟于1995年通过《个人数据保护指令》(EuropeanUnion’sDirective95/46/EContheprotectionofindividualswithregardtotheprocessingofpersonaldataandonthefreemovementofsuchdata)，此保护指令于1998年10月25日已经正式生效，该指令要求15个成员国都要立法去管理个人资料，并且特别规定第三国若未符合“适当”标准(adequacystandard)，则为保护其人民个人数据隐私起见，欧盟将采取必要措施防止其个人数据转移至该具有疑义的第三国。保护指令的基本原则大致如下：用途上的限制、数据的品质、安全性的原则、透明化的原则、同意权的原则、个人救济的原则。美国的相关保护除了用其《隐私保护法》来补足其《情报公开法》和《阳光下的政府法》之外，还散见于各相关文件中，如克林顿总统于1997年7月批准并公布的《全球电子商务架构报告》(AFRAMEWORKFORGLOBALELECTRONICCOMMERCE)，此报告内容中关于隐私权部分中提到：要想让民众能放心在网络上从事商务活动，确保个人数据不被侵犯是重要的。而中国台湾在其八十四年八月十一日正式公布实施了《电脑处理个人资料保护法》（以下简称个资法）。可见对“个人数据的保护”已引起了广泛的关注，我们也应当加以借鉴，加快我们的立法步伐，来解决我们在实际中已经碰到的问题，保护我们公民的个人数据。 三、对策和参考意见 在分析研究了公共事务管理机构对个人数据的收集、使用等情况中的问题之后，我们试图提供一些解决问题的建议以供参考。 基于目前的国情，要建立一部独立的《个人数据保护法》似乎条件还不成熟，但就公共事务管理领域来说，个人数据的保护应当纳入地方法规和部门规章来填补这一领域的个人数据保护的空白。我们觉得要这样做的话，以下几点是应当贯彻的： 1、个人数据首先要确立对个人数据不得任意收集的原则。如《个资法》中规定非公务机关非特有目的的不得进行个人资料的收集和处理；如有特有目的要向事业主管机关申请登记，核准后发给执照，而申请登记核准后还须公告登载并供查阅。对于大规模的个人数据的收集只能是由法定的公共事务管理机构，如公安机关等，按法定的程序来收集。或者仅限于公安机关，而通过立法规定政府部门之间的关于个人数据的共享程序来使有需要的部门获得相关的个人数据。而这种在公共事务管理机构之间的使用范围的扩大也不得随意，法律应当规定何种情况可以扩大，何种情况不可；按照对个人数据的分类，哪些个人数据可以共享，哪些不可以共享；并对访问权限进行设置。总之，这种获得个人数据的行为，不论是收集还是从他处实现共享，都必须是法律授权的，也就是要有法律依据。 2、为切实保护个人隐私权，在个人数据的收集环节中就应当得以体现并作出相应的保证。明确收集个人数据的使用目的，并且明确告知哪些个人数据是必须要提供的，而哪些是可以选择提供也可以选择不提供的。个人不仅是个人数据产出的最初来源，也是其正确性最后的核查者，所以个人当然地对其个人数据拥有主动积极的控制支配权。当个人将其数据提供给收集机关时，这种主动积极的控制支配权即发生分化和弱化。所以，应当通过制度的方式来弥补这种分化和弱化，而个人也应当成为收集机关对该个人数据使用范围的参与决定者。当个人将其数据提供给收集机关时，当可以视为个人对收集机关所告知的目的的使用的同意，但其他目的的使用则视为不同意。我们认为在此阶段即可通过格式化的行政合同或其它协议来决定个人数据的使用范围并设立救济方式。而收集机关在没有同当事人协商并获得其同意之前，不得将当事人为某特定目的所提供的个人数据运用在另一个目的上。 3、法律应当对所保护的个人数据的客体包括公共事务管理机关可以收集的个人数据的范围加以细数。如中国台湾的《个资法》中规定：保护客体即是个人资料，所谓“个人资料”是指“自然人的姓名、出生年月日、身份证号码、特征、指纹、婚姻、家庭、教育、职业及其他足以识别该个人的资料”，亦即可以凭借该资料辨识谁是资料本人的资料。 4、法律应当规定个人与个人数据收集机构的权利义务。对于个人来说，法律应明确赋予其控制其自身数据的权利；在其按规定向收集机关提供其个人数据后享有获得相应服务、办理相关事务的权利等。同时个人又负有按规定主动、如实地向收集机关提供、及时更正其个人数据，保障公共事务管理机关顺利开展工作的义务等。对于个人数据收集机构来说，拥有按法律规定收集、加工、使用个人数据的权利以及维护其收集工作正常进行的权利等。其义务在于告知数据提供人其权利义务；告知所要收集的个人数据的范围和使用目的；保护数据提供人的隐私；维护所收集个人数据的安全和完整；透明化对个人数据的使用状况；接受法定监督机关以及公民的监督等。这里需要另外指出的是，由于个人数据一旦成为收集机关加以使用的数据，即具有权威性，对个人的权益产生影响，所以个人对其提供的数据的真实可靠性负有责任，收集机关亦有在数据的收集、加工、使用过程中避免其出现差错的责任，由此产生的不利后果应当由过错方承担，如见前述。 5、法律规定应当约束公共事务管理机构对外提供个人数据，并对公共事务管理机关对外提供个人数据服务树立宗旨并加以指导。对外提供服务应当符合维护社会公共利益的宗旨，在“三公”的前提下向社会提供对外服务。避免由于对垄断数据资源获得途径的差异而造成不正当竞争。欧盟指令1992年的建议里有关许可的条款要求拥有任何特定信息唯一来源的数据库拥有者按照公平和一视同仁的条件许可任何竞争者使用该信息。法律应当规定对征信业及以收集或处理个人数据为主要业务的团体或个人、医院、学校、电信业、金融业、证券业、保险业、大众传播业等行业可以提供服务的范围和审批程序。 6、公共事务管理机构应当完善内部的规章制度，强化个人数据相关工作的管理，杜绝内部工作人员非工作目的的私自对个人数据的处理和泄露。 7、法律应当对个人数据使用的法定许可与合理使用的范围进行规定，避免个人隐私权的不合理膨胀。 四、结束语 对于公共事务管理中的个人数据保护，我们现在所做的研究是肤浅的，许多问题尚未吃透，故不敢妄加评论。尤其是对公共医疗机构的个人数据保护的研究则完全没有涉及，这是本文的一大缺憾。 我国在公共事务管理过程中对个人数据的保护还处于探索阶段，笔者仅将研究中发现的有关个人数据保护的问题突显出来，希望在该问题的相互探讨过程中能够找出解决问题的合理方法，为规范和完善我国公共事务管理中的个人数据保护献出一份绵薄之力。 公共事务管理论文:中国公共事务管理模式革新 公共事务管理是人类社会活动中的一项重要内容，从日常生活中的医疗、教育、住房、养老，到市场秩序维护、大型水利设施的修建，以及公众的财产、人权和自由等权利的实现都与其有着密不可分的关系。2011年5月30日，中共中央政治局会议就强调“加强和创新社会管理事关执政党的执政地位、国家的长治久安，以及人民的安居乐业”。在我国，公共事务管理应以专业化管理为原则，建立在合理法律制度之上从而获得合法性已成为社会普遍接受的共识。但当前国内对公共事务管理范式还存在诸多认识与实践上的不足和争议，从而制约了我国公共事务管理水平的提高。 一、公共事务管理范式转变溯源 依据美国学者托马斯•库恩在其著作《科学革命的结构》中对范式的解释，范式指在一段时间内共同体成员所公认的那些信念、途径、技术和方法等集合，它为实践提供典型的问题和解答。范式具有优先性，不仅能够提供可供模仿的成功范例，并且能在竞争中脱颖而出成为这个时期理论研究与实践的主流。当然由于反常的存在和累积，总会出现新的理论与实践模式———即新的范式对传统范式的替代，这时就意味着发生了范式转换。［1］当前全世界范围内，公共事务管理已发生了从行政管理范式向公共管理范式的转变。 (一)行政管理范式的式微 19世纪末威尔逊开创公共行政学研究之初，指出公共行政应是政府、政党等对国家权力机关所制定政策的有效执行。威尔逊所发表的论文《行政研究》，以及古德诺所著《政治与行政》都对此进行了系统的分析和论述。所谓行政管理范式早期见诸于伦纳德•D．怀特1926年出版的《公共行政学导论》中，意为行政之管理，即重视政府行政的管理学视角、途径、方法和技术。“所谓行政者，系管理人员与物料，俾完成国家创设置目的也。”［2］怀特此种定义正与同时期威尔逊和古德诺提出的“政治与行政二分论”相对应，也与凯恩斯的国家干预理论以及马克斯•韦伯提出的“官僚制”的行政体制相呼应，即将公共事务管理视为高效率行政管理的机制、方法和技术。但自20世纪50年代以后，传统行政管理范式已逐渐不能适应社会发展的需求，并暴露出诸多弊端，“政治与行政二分论”受到越来越多的挑战。同时期，熊彼特、杜威、布鲁纳、阿伦特和哈贝马斯等众多著名学者从不同角度探讨和论述“公共领域”，其中以哈贝马斯在1961年完成的论文《公共领域的结构转型》最具影响力，他认为凡涉及公共性的产品或劳务的生产与提供都应视为公共领域范围，都应有在法律保障下体现公民参与、合理性而非权威性支配的制度空间。萨缪尔森则在1954年发表的论文《财政支出的纯理论》中对“公共产品”划定标准作出经典界定，其主张凡具有受益上非排他性和消费上非竞争性的产品都应视为公共产品。“公共事务”理论则提出相对于私人事务而言，凡与政治、政府行政、社会责任、公共议题和公共信息等相关，涉及公共利益的事务都应是公共事务。这些理论逐步成为公共行政实践与学科发展的重要理论渊源。20世纪60年代末、70年代初新公共行政学运动则将公共价值、社会公平、公民参与和积极回应等理念注入传统行政管理范式当中。这些变化使人们对公共行政中的“公共性”日益重视，公共事务管理不再局限于传统行政管理范式，也使之日渐式微。 (二)公共管理范式的兴起 公共管理作为公共行政学用语较行政管理晚些，在西方国家直到20世纪20年代末期，才开始作为一个专用术语而得到规范的使用。20世纪中期，公共管理理论已经初步形成，并作为对传统行政管理范式加以批判的产物出现［3］。为将其与传统行政管理范式相区别，故将其称之为新公共管理。新公共管理起初只是管理主义与新管理主义的体现。管理主义认为通过一组信条或实践所构建优良的管理将是治疗较为宽泛的经济与社会病疾的良药。新管理主义则进一步指出“精髓是将私营部门的管理系统和管理技术运用于公共服务部门”，主张公共事务处理应从行政的传统特征，如官僚制、渐进性、特殊性等，转换成管理主义的新的特征，如经济、理性和普遍性等［4］。公共管理范式的兴起与新公共管理运动密切相关，20世纪70年代末迄今，新公共管理运动的浪潮席卷全球，新西兰、英国、美国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、香港、拉丁美洲等国家和地区都在不同程度上推行新公共管理理念。基本理念是借用私营部门的管理技术来重塑政府，大力推进政府职能市场化，将公共行政视为一种产品与服务的输出，同时将民众视为顾客，尽力去满足顾客的需求［5］。正是由于新公共管理理论得到广泛实践，使社会各界得以在理论与实践方面不断对其进行评估和完善，使其在与诸多新兴公共行政理论的竞争中受关注程度最高，影响力也最大，进而也推动了公共管理理论发展及其作为挑战范式的兴起。公共管理理论也是一个不断完善的开放系统。20世纪80年代以来，汇聚和吸收了包括新公共行政学派、商业和管理学派、公共事务与公共政策学派等大量不同学术流派的观点。当前公共管理理论主张建立公共产品供给的多中心体制和互补机制，使政府、企业、社会三者互相合作，优势互补，更有效地提供公共产品，满足社会和公众需要。其在许多国家的实践也行之有效地解决了诸多传统行政管理范式无法良好解决或者根本无法触及的社会问题。这些都说明了公共管理范式已成为公共事务管理的新近范式。 二、我国公共事务管理范式转变的沿革与缘由 (一)行政管理范式更适应传统行政管理体制的需要 1954年，全国人民代表大会首次召开并制定了我国第一部宪法，在此基础上形成了自上而下以中央政府部门管理体制为主，与计划经济一致的高度集中统一的行政管理基本模式。随后，我国行政管理体制虽然经历过几次改革，也主要是围绕中央政府的分权和集权改革，行政机构精简和调整展开。这个时期我国公共事务管理主要还是以行政管理为主，并且导致行政机构大量膨胀、职能重叠、人员臃肿和效率低下的问题。1982年的行政体制改革也主要以减少经济管理部门，在城市以打破条块分割、增强企业活力和扩大地方政府经济管理权限为主，在农村则通过改变“”政社合一的体制，实行家庭联产承包责任制，实现行政权与生产经营权的分离，但此次改革主要是为经济改革铺垫，并未改变我国传统行政管理体制。1988年我国虽然提出了转变政府职能，实现政企分开，加强间接管理的改革原则，但由于改革还是按计划经济模式要求进行，因而政府职能转变未达到预期效果，也未能消除长期以来存在于我国传统行政管理体制当中的问题［6］。20世纪80年代我国公共行政学恢复建设时期，我国还处于计划经济向市场经济转变刚刚起步的阶段，政府几乎包办了社会当中的全部公共事务。公共事务管理的实践与理论研究也主要以“行政管理”方式展开，公共行政学科主要研究内容和服务对象也是围绕政府行政管理工作展开［7］，“行政管理学应是研究国家权力机关的执行机关依法管理国家事务、社会公共事务和机关内部事务的客观规律的科学。”［8］可以说20世纪80年代，我国公共事务管理实践与研究并没有超出行政管理范式的基本含义，即主要从政府行政的视角出发，以追求行政管理效率为目标管理公共事务。 (二)强调“公共性”是我国发展市场经济的需要 1992年党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的目标，包括资本、人才、土地和技术等生产要素市场的培育和发展成为发展市场经济的必要要求。这些生产要素市场的形成一方面要求政府进一步转变职能和管理方式，加强宏观调控，依法治国、依法行政和信息公开，增强社会服务功能，推动社会中介组织发展，建立与市场经济体制相配套的行政管理体制。另一方面要求进行国有资产管理体制改革，逐步建立现代企业制度，有步骤地把企业推向市场，深化企业劳动人事、工资分配和社会保险制度改革，推动“单位人”向“社会人”的转变。同时加强对进城务工人员、下岗职工和自谋职业人员的住房、社会保险和医疗制度改革。经济改革领域稳妥推进价格形成机制改革，加大流通体制改革，扩大改革开放力度，进一步发挥市场在资源配置中的基础性作用。这些都促使公共事务管理日益强调“公共性”，促进我国公共事务管理的主体、服务对象和内容的拓宽。因此20世纪90年代随着我国经济体制改革的深化，我国在行政管理体制也发生了许多变化，涉及公民参与的公共领域空间逐渐增大，公共产品生产和提供方式出现多样化和多元化，公共事务管理过程中体现“公共性”也日益为人们所关注。曾任中国行政管理学会会长的郭济教授就指出“关于‘公共’，有学者作了比较全面的阐述:“(1)和私人行政相区别。(2)明确了行政活动的目的和性质。(3)公共的性质决定了它应负有的社会责任和义务。(4)强调了行政活动的公共性。”“由于‘公共’一词具有上述这些主要内容，因此，‘公共行政’一词本身的含义比‘行政’一词要丰富得多。”［9］由此可见，在此时期我国行政管理作为公共事务管理的传统范式受到来自实践与理论研究方面的挑战，对于公共事务管理过程中强调“公共性”需要也日渐显现。 (三)公共管理范式是我国社会全面进步的选择 2002年党的十六大宣告我国社会主义市场经济初步建立以来，我国社会发展进入了以全面完善社会主义市场经济体制，以经济体制改革为主，全面推进经济、政治、文化、社会体制改革阶段。政府行政更加注重履行社会管理和公共服务职能，如加强公共设施建设、食品安全和安全生产监管，推行政务公开和电子政务，构建服务型政府、责任型政府、法治型政府和效能型政府等工作全面展开。我国社会经济步入全面转型期，国家政治体制改革不断深化，公共事务管理体制开始转变，相当部分公共产品的生产和提供，以及公共事务的处理也已逐渐转移到一些非营利性组织。全社会在追求奉公守法、和谐共建和可持续发展等方面都自觉或不自觉应用到公共管理范式的相关理念和方法。 21世纪以来，公共管理范式对于我国公共事务管理水平提高已经发挥了积极的推动作用和潜移默化的影响。在经济全球化、信息传播网络化和公众需求日渐多元化的大背景下，我国公共事务管理内容和方式也发生了重大变化，同时也要应对一些新出现的公共问题。故早在1997年国务院学位委员会就确立了“公共管理”作为一级学科名称，2001年又将为政府、企事业单位以及其他组织培养高级公共事务管理人才的MPA定名为“公共管理硕士”。国内学者刘熙瑞教授也提出:“按‘政府推行政务’这样的涵义来理解‘行政’概念，就隐含了一系列缺失。包括:第一，它不能明确提示管理的目的，因而难以杜绝为私的成分;第二，公民参与与否不明确;第三，被管理的事务性质不明确，并没有强调必须是公共事务，因而难以界定管理的范围;第四，它在行政中是否接受公民的制约，也没明确提示出来等等。这就导致我们在使用‘行政’概念时有多方面的遗憾。”“为了突出民主，我国行政改革中必须采用公共行政、公共管理的概念，而尽量不用行政、行政管理概念。”［10］这些均体现了我国学界对于公共事务管理范式转换的先知先觉。就此来看，公共管理范式是我国社会全面进步在实践与理论研究方面的共同选择，我国必须积极推进公共事务管理范式转换———从行政管理迈向公共管理。 三、构建我国公共管理范式的主要策略 当前在我国已经出现从行政管理向公共管理范式转换的趋势，但这种转变不可能一蹴而就，必须全社会共同努力来实现。构建我国公共管理范式的主要策略包括: 1．明确公共管理内涵与外延。当前社会对公共管理内涵与外延认识不清，不仅导致公共管理实践与科研受到局限，也使公共管理人才培养和需求受到局限。当前不仅在学术界，更应在社会实践方面明确公共管理是主体以实现公共利益为目标，旨在为社会和公众提供公共服务和产品而从事的社会公共事务及其内部事务的管理;行政管理则是政府制定与执行政策或依法对公共事务及其内部事务进行管理;行政管理仅是公共管理的一个分支领域或重要手段。明确公共管理的内涵与外延将有利于在社会上形成对公共管理范式适用范围更加充分的认识，进而推动公共管理范式的实践。 2．增强公共管理理念的传播。公共事务管理理念不断转变与创新是时展的必然要求，加强公共管理理念传播也是在我国实现公共管理范式的重要环节。当前在我国应加强建立以合同外包或引入竞争机制的“市场化政府”，建立能够体现社会公平和公民参与的“参与式国家”，以及建立公共物品供给的多中心体制和互补机制等公共管理理念的传播，以使人们意识到只有在更广泛公共领域内，结合政府、社会和个人三方面力量才能更有效地处理公共事务，提供公共产品，满足社会和公众需求。 3．加大公共管理人才培养。当前我国公共管理人才培养还主要以偏政府行政的行政管理专业人才为主，对具备现代公共精神和理念，掌握先进管理技术与方法的公共管理人才培养力度还不足。故当前在公共管理人才培养方面应将行政管理专业作为公共管理人才培养的基础和平台，开放行政管理专业人才培养的边界，将公共管理的理念、技术与方法逐步融合在其中，并应加大公共管理专业本科的招生规模。加强对当前政府、企事业单位和其他社会组织中从事公共行政工作人员的公共管理理念、知识和技术的培训，发挥好公共管理硕士(MPA)在培养高级公共管理人才方面的作用。 4．推动公共管理政府实践。虽然公共管理理论在解决我国社会问题方面，经学术界长期研究和发展而日趋成熟，并逐步为大众所了解和熟悉，政府行政改革的目标也是在不断推动公共管理实践。但受传统政治文化和行政体制惯性的影响，当前在我国政府公共事务管理领域，传统行政管理范式依然发挥着绝对主导作用，导致服务型政府、责任型政府、法治型政府和效能型政府建设推进缓慢，公共产品供给的多中心体制和互补机制形成受阻，民生权益、公民参与、社会公平实现困难。政府积极进行公共管理实践范式，不仅可以解决上述问题，并且有利于发挥典范作用，推动公共管理范式在我国全社会的实现，故当前我国急需大力推动政府公共管理范式的实践。 总之，当前我国行政管理依然是公共事务管理最重要的形式，相关政治经济体制的改革还需逐步推进。社会对非营利性组织培育、管理和规范还不够，还需要加强我国公共管理相关的理念传播、人才培养以及具体实践。让传统行政管理范式与新近公共管理范式在处理公共事务的相互竞争中逐渐此消彼长，才能在我国完成公共事务管理范式的彻底转变。

精准营销论文:以主动推荐为核心的移动网络精准营销模式研究 【摘 要】现有的B2C购物网站更多的是通过记录消费者购买轨迹，分析其可能有的购买需求和偏好，然后推荐给消费者可能喜欢的产品，但是这一模式存在严重的侵犯消费者隐私以及时滞性，因而，网上购物平台要想提高消费者满意度和对网站的粘性，就应该转变这种被动推荐为主动推荐。 【关键词】精准营销；被动推荐；主动推荐 2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第34次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。2014上半年，网民对各项网络应用的使用程度更为深入。移动商务类应用在移动支付的拉动下，正历经跨越式发展，在各项网络应用中地位愈发重要。网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交通沟流类等应用的使用率都在快速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用发展。从这组数据中可以看出，利用手机进行购物是一大发展趋势，特别是随着手机大屏化、4G网络的应用，这一趋势会更加明显。 与此同时，PC端网络精准营销模式被消费者诟病，侵犯隐私的呼声一直未停。所谓精准营销，在Lester Wunderman（1999）看来是通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。只要你浏览过某个网站，在你的电脑中就会生成cookie，这是网站用来辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据。Cookie可以帮助用户快速登陆网站，甚至是保留用户在购物网站中“购物车”中的数据，给用户提供了很多便利。精准营销是对用户即时心理的追踪，对用户即时需求的满足。心理虽不可琢磨，幸运的是例如微博用户，一旦在微博中发言，便有了立场和倾向，就能进行归类、跟踪和分析，伴随的是用户所发内容的可辨析。只要提供的是有效的微博数据挖掘应用或工具，能够通过对用户内容的分析，实时判断可能的潜在机会并对接相应的商业，为一对一的营销行动提供基础的策略支撑，有可能实现真正的精准，特别是当用户心理变化、需求表达与用户的地理位置信息等结合的时候。但是运用数据挖掘技术，分析用户隐私部分，特别是邮件内容让互联网用户难以接受。这也造成了现在网络精准营销的矛盾所在。 一、推荐式精准营销 传统B2C电子商务主要有以下特点：消费者群数量巨大，但单笔交易金额和交易数量小；经常会遇到“偶然型”消费者，即消费者为了特定目的偶然搜索到商家并购买产品或服务，也许以后并不会再次光顾该商家。这种情况下，商家只有满足客户需求，并提供良好的购物体验才能吸引客户再次购买，进而增加客户粘性。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第一代的购物网站，是让消费者去找他们真的想要的东西。在第一代的购物网站中，以淘宝为例，主要是消费者自己在搜索框中填入关键词，搜索自己想要的产品，或者是选择广告产品。但是消费者往往搜索不到自己想要的产品，或是整个搜索过程要浪费很多的时间和精力，还不一定可以选到自己喜欢的产品。而且，大多数消费者在淘宝网店的购买行为往往是一次性购买，客户黏度不高。随着网络技术的发展，网站针对消费者的搜索记录和浏览记录，可以把消费者可能感兴趣的产品推荐给他，这也就成了精准营销的开始。 这种推荐式对于消费者而言是一种被动式，是网站对于消费者行为分析的结果。这种结果不见得是准确的。消费者在朋友结婚时买过一条伴娘裙，那么在很长一段时间内淘宝以“猜你喜欢的”方式推荐给消费者的都是礼服之类的产品，但这种产品可能已经不再是消费者所需要的，已经过了时效性。因而，这种推荐制在时效性方面很大的限制，往往推荐给消费者的是其已经购买过的产品，而其之后想要购买的产品还需要自己再次搜索，就成了标准的“事后诸葛亮”。 二、变被动为主动 营销从本质上去发现需求满足需求，甚至是去创造需求满足需求。特别是女性消费群体对于服饰、鞋包类的消费需求往往是持续不断存在的，而且很容易受到外部因素的影响，被外界刺激所激发。 投资Shoe Dazzle的华裔创投家认为第二代的购物网站，则是先塞给他们一堆东西，然后让客户再从中挑选几样出来买！因而，Shoe Dazzle所采用的订购模式，根据会员在初期提交的偏好，定期选择会员可能喜欢的产品，然后推荐给会员。这样的推荐就成了一种主动推荐式。消费者在未收到推荐产品之前，可能并没有此消费需求，但是看到所推荐的产品很符合自己的消费习惯，自己很喜欢，进而产生购买行为。这就从本质上改变了精准营销的内涵，降低了以往消费者已经购买仍在推荐可能性，在消费者消费之前就提前推荐，让推荐式精准营销发挥了其本应该发挥的作用，大大降低了之前被动式推荐模式的时滞性。 随着各类购物网站手机客户端的上线，消费者可以随时随地的进行手机上购买。在这一趋势影响下，第一代购物网站原有的搜索和推荐模式都面临挑战。利用手机网络购买，一方面受限于每个人的手机流量，消费者的搜索时间就变得非常有限，跟以往在PC电脑上搜索产品信息的时间相比大大缩短。另一方面，手机客户端的应用也让主动推荐变得更加便利，一旦消费者在手机客户端登陆就可以立即看到所推荐产品，提高推荐效率。而且，基于这种定制式、个性化的推荐，消费者的忠诚度也会有很大幅度的提高，为网站带来更多的重复购买。 在线上购物快速发展的今天，到目前为止，国内大多数的购物网站还处在第一代购物网站的阶段，但是，随着消费者购买习惯的改变、手机网络的普及，主动式的购物推荐将会更加适应时代的发展。 基金项目：该论文受上海高校青年教师培养资助计划（ssy11019）资助。 精准营销论文:企业营销中如何以“互联网+”思维挖掘精准客户 摘要：随着“互联网+”的概念的出现，企业的营销发生了深刻的变化。大数据时代互联网和传统行业不断融合，很多企业也看中了个过程中的营销商机。于是，在“互联网+”思维下，如何利用微信营销获得精准客户则是本文探讨的重点。 关键词：企业营销；互联网+；精准客户 所谓“互联网+”指的是“互联网+各个传统行业”，它是创新2.0下的互联网发展新态势，利用信息通信技术和互联网平台，深度融合互联网和传统行业，以实现社会资源的优化配置，提高社会生产力。互联网商业时代，市场变化是彻底性的，如果企业不能从传统商业思维中跳出来，那么就极有可能被市场淘汰。因此，必须要以全新的“互联网+”思维来做好企业营销挖掘精准客户。 一、中国移动互联网市场规模及精准营销 2011年，中国互联网市场规模接近400亿元，同比增长97.5%。移动互联网环境在不断改善，智能手机用户规模增长迅速。移动互联网参与者越来越多，移动营销、手机视频等领域在持续增长，这些细分领域共同促进，且在2012年到达了一个爆发点（如表1）。 表1 2006-2015年中国移动互联网市场规模 与此同时，互联网世界是个信息传播渠道极其开放的环境，任何企业都能在互联网上传播信息。在互联网环境中，企业的精准营销就是通过数据分析移动用户，基于用户价值、偏好、稳定等因素形成用户标签库，然后构建精准用户画像，形成智能推荐营销策略，同时在线上线下通过渠道推送有目的性地进行市场营销与配套服务（目标用户标签化+营销策略智能化+线上线下一体化=精准化营销）。企业的业务价值则按照精准和营销方法论获得指导（目标用户+标签化产品+营销策略+线上线下渠道=业务价值）。所以，企业必须借助“互联网+”的发展思潮，认真制定符合本企业的精准营销策略，才能迅速找到目标客户，从而有针对性地开展产品营销措施。 二、“互联网+”背景下企业如何通过精准营销挖掘客户 当前，互联网技术的发展使得信息成为了企业在竞争中制胜的一大重要法宝。传统的营销模式已经无法适应当前企业的发展需要，利用“互联网+”进行精准营销成为了越来越多企业的选择。利用互联网进行精准化营销可以弥补企业在竞争中的劣势，帮助它们实现可持续发展。 （一）技术定向人群 “互联网+”的发展使得搜索引擎快速崛起，搜索营销变成了互联网的重要营销策略。网络营销伴随着精准营销概念出现，网络营销比传统媒体有更准确的监测能力，互联网精准营销正经历巨变。过去，门户网站使得互联网广告进入启蒙阶段，而奠定精准营销基础的则是垂直网站的出现。以垂直网站为主，锁定目标人群，确定企业传播的目标人群。利用云计算技术对互联网人群进行跟踪和定向，使得企业精准营销能够以精确到个人的方式去做广告推送。根据ookies做标签对用户行为进行追踪，在海量运算和存储中得到cookies的综合数据，企业则能够按照这些标签对目标客户进行寻找，从而让产品营销更细化、更有针对性。 （二）导入位置精确模式 每个企业都有自身的销售半径，所以位置对消费范围产生了决定作用，企业根据人群的消费半径范围里的目标客户发送广告，营销效果会更好。自从O2O模式出现后，移动电子商务网络营销的优势日益明显。企业利用移动互联网来提供营销信息，把线下商务营销和线上营销有机联系起来，以吸引更多的有效购买群体，同时在线支付相关费用，然后利用不同的凭据到线下完成商品或者服务消费。从企业来看，自身的销售半径多是基于商圈以及周边区域的消费者。所以，企业运用O2O模式寻找销售半径中的有效客户，然后利用互联网把促销与商业信息传递给客户，利用商业优惠提高营销推广效果。 （三）平台化搜索营销 企业要想在“互联网+”的背景下生存立足，就必须要让搜索营销管理更为高效。企业可以利用搜索引擎“推广助手”，借助翔实而便捷的数据下载、、高级搜索、数据处理、优化统计等处理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索营销。通过搜索营销研究客户群体，了解自身的推广目标，分析目标受众的在线搜索与浏览行为，从而深入挖掘精准客户。另外，企业还需要按照客户性质来分类产品，确定目标受众群体分类。注意根据潜在酷虎多元化选择关键词，覆盖企业业务的所有关键词汇，从而吸引更多客户。 结语 总的来说，随着“互联网+”的日益深入发展，企业营销策略也在跟着改变。在移动互联网时代，企业必须要形成目标用户标签化、营销对策智能化、线上线下一体化的理念去挖掘精准客户。唯有据此制定科学的营销对策，与时俱进地运用互联网优势，让营销信息更为精准地迅速传播，从而提高营销效果，挖掘出更多的精准客户，为企业的可持续发展保驾护航。 精准营销论文:大数据在企业网络精准营销中的作用分析 摘要：网络技术的迅猛发展致使数据库应用不断扩大，数据信息业已成为企业营销的重要资源。企业在通过搜集拥有大量基础数据信息后，如何在这些拥有着重要商业信息数据背后挖掘信息价值成为企业精准营销的重要工作之一。本文就从商业发展角度对数据信息挖掘进行了方法分析，并对企业网络营销提出了合理化建议。 关键词：企业；数据；信息；精准营销；方法 网络技术的快速发展使人们走进了网络时代，人们在网络使用中产生大量的数据信息，这些信息的增加呈现爆炸式增长，这些信息包含着人们的消费习惯、消费方式、消费类型等多种商业信息，如果企业可以将这些信息进行数据分析，将会给企业带来相当大的利润。数据挖掘成为了企业网络精准营销的重要工作。所谓数据挖掘（Data Mining）就是从数据库中提取并分析隐含的未知具有商业价值的数据信息。这项工作是数据库研究中的一个新兴领域，是人工智能、信息统计、数据库技术多项理论和技术的集合体。 一、信息数据挖掘技术 1.关联分析 关联分析是最基础的数据挖掘分析方法，也是企业精准营销的常用手段之一。在数据挖掘领域关于关联分析的方法也是多样的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，这种分析方法主要对数据之间的联系进行挖掘，例如在网络购物中我们在数据库中发现购买A商品的顾客点击B关联商品的概率是75%。通过关联数据信息分析找出两者商品的购买关联，更为精确的为顾客提供互补商品集约化销售，进而增加企业利润。 2.序列模式分析 序列模式分析同关联模式分析目的相同都是在挖掘数据之间的联系，但是序列模式分析更为连续化和网络化，例如对关联商品A、B、C之间进行序列化模式分析，客户在购买A 商品后又购买B商品，再购买C 商品，形成了固定的购买模式。每个序列内部都是按照固定模式排列。通过挖序列函数分析交易数据库，获得数据库中出现最高频次的序列，值得注意的是我们在序列模式分析时要输入最小置信度和最小支持度。 3.分类分析 我们对数据库中的不同类型的数据赋予特征标记，数据库就成为了具有分类特征的数据库，分类分析就是通过对具有特征的一组数据进行分析，用分类规则对数据库中数据进行具体分类。例如我们在汽车4S店数据库中有各类用户消费信息，4S店将根据购买不同级别汽车的用户信息进行分类，可以分为A级、B级、C级、D级、 E级用户，然后对类别分类赋予数据库数据。然后对每一等级数据进行4S店装配、保养、置换消费金额分类，通过数据分析我们对不同种类用户进行准确描述和挖掘，针对各类型用户数据进行回归模型、决策树模型、神经网络模型分析，分析结果采用电话回访的方式进行精准营销，充分发挥用户的消费潜力。 4.聚类分析 聚类分析是一组没有分类的记录，对这些数据进行分类事前也没有具体数量判断，在数据分析过程中根据一定的分类规则进行划分记录，然后确定每一个记录的类别。在数据分析过程中采用的分类标准是根据聚类分析工具确定。使用较为普遍的聚类分析方法有系统聚类法、加入法、动态聚类法、分解法。在数据分析法过程中采用不同的分类标准有着不同的划分结果。我们会发现聚类分析和分类分析是一个互逆的过程。在实际的操作过程中，数据分析员可以利用分类经验进行数据初步分析，然后根据数据分类结果进行分类标准再调整，直至得到满意的分类结果。 二、数据挖掘在企业精准营销中的具体应用 现阶段很多企业早已在利用相关的数据挖掘工具进行客户分析进行精准营销，企业管理层也根据相关的分析数据搭建各类模型用于企业决策分析。随着经济国际化，生产全球化，资本开放化程度越来越成熟，企业面临的竞争也具有不确定性，企业需要借助大数据系统进行数据挖掘，对业务数据进行抽取和转换，从中获得有利于商业决策的关键性数据来控制成本和区分市场，进而提高经济效益。 1.有利于客户关系维护与管理 网络营销在如今业已成为各类企业进军的重要领域，如何在网络销售中最大限度地争取客户、扩大客户群体、与客户建立更高的黏度。这些都是网络营销最基本的要求，在网络时代企业如何才能确定精准的目标市场、挖掘客户产品需求、接受产品升级体验都是与以往有很大差距。如果一个企业能让客户流失率降低5%，其企业的利润就能增加40%-60%，通过大数据分析可以更好地了解客户需求，并且与客户进行良好的互动交流，降低户口流失率，不断增加企业产品新意，提高产品知名度。 2.有利于企业精准经营定位 企业通过大数据挖掘可以找出消费者的共性和个性特征，对消费者进行分类，针对不同目标客户群体进行个性营销，同样企业也可以用数据分析结果进行企业经营目标精准定位，针对客户进行一对一的产品服务，另外也可以针对目标群体进行精准营销，让客户建立新的客户群体，通过客户挖掘新的客户群体，现如今在微信上进行团购商品已经非常普遍，做得比较好的是“拼多多”，利用群体的共性进行目标客户精准营销非常到位。另外企业也可以根据客户个人特征进行特殊化的商品，提高客户的满意度和忠诚度。企业只有对客户的真正需求有充分的了解才能够有的放矢，提供多样化和差异化的个性服务，从而对企业的市场进行精准定位。 3.有利于企业对消费需求的预测 网络营销中，消费者是一个不断变化的虚拟用户，这样的消费者一方面是企业产品的购买者，另一方面也是企业商品的消费者和宣传员，在一定程度上充当着产品的网络引导员的角色。企业在精准营销中一方面要考虑到线下客户的需要，也要对网路营销有着充分的考量，分析网络用户群体数据，分析他们在购买产品需求变化的表现，分析他们消费产品的趋势和原因，采用多种方式进行网络营销，多层次、多方面、多类型的营销方式刺激消费者的消费欲望，唤醒他们的消费能力，从而实现产品销售量的提升。 精准营销论文:优衣库 更精准的营销数字化体验推动 我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售，而在这个系列的推广上，我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量， 建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。 截至2015年8月31日的2015财年，优衣库在大中华地区营收较2014年同期增长46.3%至3044亿日元，已占到海外市场总营收的一半，经营利润更是大幅增长了66.1%，达到386亿日元。而在电商层面，2015年天猫“双十一”优衣库网络旗舰店整体销售额突破6亿，拿下了服饰类商家销售的第1名。 在销量继续大幅提升的同时，2016年优衣库发生“质变”： 在品牌定位层面，优衣库要将“LifeWear服适人生”理念与人们生活产生更具体的关联，让这个理念及品牌所代表的情感深入人心。落实到推广上，则是首次提出以生活场景呈现LifeWear 2016春夏新品，例如推出了四大生活风格方式的场景主题，包括当代生活、都市时尚、健康生活、品质家庭，在推广中配合更多的场景营销方式将生活方式和产品体验结合。 2016年，优衣库将在中国市场推出更多设计师合作系列，扩展其覆盖的渠道，增强优衣库产品的时尚感。而轻时尚、轻商务、轻运动也将成为我们产品的主打词。 在产品层面，优衣库扩展了产品所覆盖人群及使用功能。如果说原来品牌最核心的覆盖领域是全家（男女老少）日常休闲服装领域，现在的产品则覆盖体现当代精神的都会时装，适合工作场合穿着的干练造型，时下最热的轻运动、轻休闲、轻生活的运动装，以及更具有质感和舒适的居家和童装系列，在坚持简约舒适生活方式的同时，打造更多功能、更多生活方式和场合穿着的服饰，覆盖休闲、商务、运动、时尚等。 在渠道层面，继续开店，并深化O2O、线上线下双向导流。在坚持继续开店，特别是扩展低线城市实体店面渠道的同时，强化电商渠道。而重点则放在如何进行实体与电商的线上线下双向导流，做更精准的营销数字化体验推动。 2016年，优衣库在坚持扩展消费者人群广度的同时，也覆盖更多消费者的生活场景，带动销售额的快速发展；并且通过设计师系列及意见领袖、社交互动提升品牌可感度。 2016营销关键词 更精准的营销数字化推动 优衣库受众人群覆盖广度（人群属性）与深度（使用场合）都在增长，我们必须考虑在不同受众群、不同场合和生活方式里他们的需求是什么，并针对其需求进行品牌和产品体验推广。 同时，消费者并不在意其购买的渠道或者接受信息的渠道，在意的是产品本身是否符合自己当下的需求。因此我们更重视如何在消费者需要的时候将其需求导流至其合适的渠道，并且完成体验和交易，即线上线下双向导流。 配合的手段是：优衣库从2015年开始做数字化店铺项目，同时我们在几乎所有的实体店都开通WIFI和手机移动支付平台，并且未来将在部分店面启动LBS服务。同时，我们会继续强化粉丝体验创新营销，发展自有APP、微信、微博等数字社交平台，现在我们所有平台加起来粉丝已经有超过2200万。我们2016会继续探索粉丝经济的潜力。 2015营销感悟 我们在数字营销上的年度预算，几乎翻了一倍以上。对于优衣库来说，数字营销不仅仅是广告投放，也包括内容、渠道、支付、消费者体验和互动沟通等，创新和整合越来越重要。我们在深度研究如何打通消费者更多触点，在数字营销中，我们打动大家的重点在内容营销和体验的创新，而不是广告媒介购买上。例如我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售，而在这个系列的推广上，我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量， 建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。 精准营销论文:细分市场 精准营销 随着新媒体时代的到来，纸媒寒冬越演越烈，报业传统经营模式也受到极大的冲击和挑战。在传统广告投放同比下滑的趋势下，越来越多的媒体认识到开发多种赢利渠道以及活动营销的重要性，这里结合楚天都市报活动营销的运作，就如何做好报纸活动营销，作一些探讨和思考。 一、品牌输出是报纸活动营销的重要途径 植根荆楚19年，楚天都市报打造了众多品牌活动，如资助贫困大学生活动、楚天漂亮孕妈咪大赛、楚天少儿诗词朗诵大赛，楚天之恋、楚天大篷车、楚天暖冬行动等。这些公益品牌活动，得到了新的创新和发展，既彰显楚天都市报的社会责任感，又实现了公益品牌的商业价值变现。 2015年，楚天都市报营销团队瞄准高端未婚人群，策划了“湖北单身海归相亲大会”，吸引武汉众多高新企业组团参加。楚天之恋联合江苏卫视品牌节目《非诚勿扰》，举办“非诚勿扰爱情地图”武汉海选，场面火爆，人气爆棚，并成功嫁接地产、景区、婚嫁、快消品牌，取得了良好经济效益。历经七年沉淀，楚天漂亮孕妈咪大赛已成为江城孕婴市场的标杆大赛，大赛除获得企业独家冠名外，还得到了多家母婴品牌的大力参与和支持。楚天大篷车常开不断，联手多个商家，为武汉三镇市民送文化、送健康、送服务，社会效益、经济效益双丰收。 微博、微信广泛流行，人人都可以成为传播者，但正是由于这种开放性，其权威性常常让人质疑。在“众声喧嚣”的新媒体时代，更呼唤优质、权威、客观的内容和载体。报纸是公信力和影响力的有机结合体，其可靠的信息来源，高素质的采编团队，严格的审核制度，具有新媒体无法撼动的公信力，这是传统媒体的优势与灵魂，也是在新媒体时代的竞争利器。 依托报纸的公信力和影响力举办各类活动，一方面能扩大报纸的社会影响力，丰富新闻报道和版面内容，增强读者的参与性和互动性，另一方面，发掘活动蕴藏的商业价值，更能为报纸带来丰厚的经济收益。 品牌输出是报纸营销的重要途径，品牌活动在很大程度上影响着报纸品牌建设的成功与否，不仅决定着报纸的价值，也决定着报纸在资本市场、资源整合领域的影响力与号召力，做好品牌活动，才能让报社的品牌增值和业绩增长相得益彰。 二、整合营销是活动焕发活力的有力举措 任何活动，不具备创新、整合营销的能力，就很难有持续经营能力和长久的生命力。只有在模式上让活动形成自身的造血功能，在品牌输出上变被动为主动，为其注入新的活力和能量，才能赢得报纸品牌活动的持续推进和发展。 第七届楚天漂亮妈咪大赛，就进行了一系列创新和整合：大赛走出武汉，在宜昌、荆州、黄石、襄阳等14个市设立分赛区，赛事规模创历届之最，全省共有2万余名孕妈咪报名参赛。大赛在整合传播上，精彩纷呈，人民网、新华网、湖北日报、湖北卫视、荆楚网、大楚网均进行了详细报道。而决赛开通的网络直播，引入新媒体基因，在官方微信上开通的最佳人气奖评选，24小时内有效投票2万余张，吸粉数千人，增强了读者的互动和体验，有效克服了报纸由于互动性不足，缺乏与读者互动的缺陷。 而针对年轻父母爱“晒娃”的特点，联合补钙品牌策划的“迪巧杯湖北萌主大赛”，堪称整合营销的经典案例。大赛采用纸媒与新媒体平台相结合的呈现方式，在微信上设计参赛页面，活动启动之后，吸引超过40万人次参与投票，页面访问量达150多万人次。活动除了冠名方迪巧，还整合了良品铺子、微梦蛋糕、宝中旅游、360手机卫士、丽康宝贝摄影、护童书桌、酷派手机等多行业多领域品牌，以及万达电影乐园、东湖海洋世界、东湖游船、嘉鱼温泉等多家旅游景区，共同提供资源和奖品，线上投票人气爆棚，线下宝贝萌翻全城，活动得到了业界以及读者、网友的一致好评。 报纸作为一种信息载体，天生具有整合资源的优势。很多行业的产业链都有交集，报纸可以整合多种资源，尝试跨行业合作，不仅可以获取单一行业的赞助投放，还可以获得其他商家的支持。报纸要善于通过组织开展活动增强粘性，当这些品牌活动获得读者、市场认可后，更要善于将它们转化为服务产品进行产业化运作，从而为报纸获取更大的效益。 三、创意紧贴市场是活动营销的核心准则 新媒体时代，社会资讯模式的多元化和碎片化发展，让分众营销成为新的经营模式。在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的。通过市场细分定位的活动，才能吸引商家的参与。楚天都市报活动营销团队通过紧贴市场，精彩创意，大力开发了一系列新的赢利活动。 情暖夕阳，联手房地产企业、保健品商家以及银行等，组建银龄艺术团，打造“乐活养老俱乐部”， 掘金老年市场；关爱成长，推出楚天亲子夏令营、楚天小记者团、少儿公益团，开发孩童领域的商业价值；瞄准女性产业，推出“太太学堂”、“美丽下午茶”，吸引多位商家赞助；多元营销，承办E代驾新闻会，试水会务服务，丰富了营销渠道。这一系列活动，精彩纷呈，具有良好的吸睛力和吸金力。 紧贴市场，首先要抓住读者“兴奋点”和社会“热点”。根据某一时期读者的关注重点和社会热点来策划组织活动。在活动策划时，要善于抓住媒介与社会的“共振点”，使媒介的力量能够产生辐射作用，最大程度地实现与社会的有效互动。 创意是活动的核心和灵魂。一个富有创意的活动不一定成功，但一个缺乏创意的活动一定是失败的，随着竞争的日益加剧，创意对活动产业发展的影响越来越大。精彩的创意，首先是定位要精准。活动的营销主体是谁，活动的作用意义是什么，客户对什么感兴趣，以及他们在参加活动时希望得到什么样的价值，活动的规格如何确定等，明确定位关系到整个活动营销的最终效果。依据定位的不同，策划方案的侧重点、客户的推广策略，整个活动的传播都会不一样。 四、出色的新闻策划报道是活动的精彩彰显 活动精彩纷呈，报道有声有色，将活动与新闻报道有机结合起来，才能实现更广泛的传播效果，实现客户与报纸的“双赢”。 活动的新闻策划、宣传造势是活动营销中的重要环节。报纸挖掘自身主办的营销活动具备先天的优势，根据活动节奏，挖掘活动新闻亮点，为整体的活动做好铺垫，是增强宣传效果的最佳选择。如第15届楚天少儿诗词朗诵大赛，在大赛报名、海选阶段，我们着重为读者呈现海选现场花絮，循序渐进调动读者兴趣，活动进入高潮后，密集采写选手亮点，加大报道力度，而最后的决赛，15组小选手演绎古国寻梦、诗国织梦、民国怀梦、大国筑梦，则用精美的文字和图片、漂亮的连版形式，为读者呈现一出精彩纷呈的文化大餐。 为达到活动宣传立体化、多元化、互动化的效果，我们在活动中，采用微信报名，网络投票，微信公众号图文报道等手段，极大丰富了活动的宣传路径。在新传播时代，全新的内容生产、分享、传播与体验方式，这些新媒体基因与传统媒体的高品质内容、强大的舆论影响力、品牌公信力相融合，能使传统媒体焕发新颜，对其内容和经营产生强大的驱动力和创新力。 五、精细有效的执行管理是活动的重要保障 策划要用执行来实现，管理要用执行来承载，满足客户要用执行来证明。优秀的营销活动，是内容创意、设计表现、传播策略、公关推广、落地执行、管理监测等一系列环节的完美配合和成功落实，而活动的成功落实，需要精细有效的执行做保证。 为保障活动的顺利执行，每项活动均要求有明确的责任分工，时间计划表，做到各个环节紧密相连，同时对活动要进行动态管理，及时掌握市场和客户需求，对方案进行修改和补充调整，为活动配备预案处理机制，以保证活动的顺利达成。每次活动结束后，还应对活动进行经验总结和问题分析，为下次活动打基础。 总之，活动搭台，商业唱戏，整合政府机关、行业协会、企业资源、广告资源、受众资源等，顺应互联网大数据的时代背景，有效地去设计活动，有效地吸引目标客户，促进多行业跨界合作，大力创新，才能做到品牌多赢，挖掘活动更大的商业价值。 随着报纸活动营销的日趋成熟，未来活动产业的发展模式一定会从小到大，从不知名到品牌化，从单纯的产品收益到多元化产业链发展道路，与此同时，产业链的每个环节，则会选择往专业化、精细化的纵深方向去发展。报纸建立起持续健康发展的品牌形象和营销体系，有效提高报纸品牌的影响力和美誉度，才能使报纸具备核心竞争力，在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地。 （楚天都市报） 精准营销论文:社会化媒体环境下微信的精准营销研究 摘 要：伴随着信息技术的快速发展，作为现在重要的营销手段，社会化媒体的形式日益多样化。然而，消费者的需求也伴随着生活水平的提高呈现出日益多样化的趋势。对于企业而言，实现精准营销以把更为精确的信息传递到消费者手中变得日益重要。微信的出现作为一个可以实现精准营销的新平台，对企业营销活动的实施具有重要意义。 关键词：社会化媒体；微信；精准营销 一、微信精准营销的现状分析 （一）微信精准营销的优势 微信的优势之一在于其强大的用户数量，拥有数亿用户在使用微信。凭借着庞大的微信用户群，微信可以协助商家拉近与消费者的距离，制定更加丰富有趣的营销活动。除此之外，微信操作成本低廉，可以通过快速传播图片、语音、文字等与用户进行全方位的沟通与互动，从而在消费者心目中树立出生动、有趣、立体的品牌形象。 （二）微信精准营销的劣势 在开展微信营销的过程中，很多企业陷入了这样一个误区，认为粉丝数量越多，企业受益也越多。然而，用户价值才是微信营销的核心，企业的利润实际只由高质量的粉丝转化而来。因此，从长远来看，一味追求粉丝数量的增加只会增加企业的成本而不是效益。此外，微信营销更适合终端、易耗的产品和服务行业，并不是对所有行业都适用。 （三）微信精准营销的机会 凭借微信的种种功能，如微信摇一摇、漂流瓶、扫一扫、附近的人等，微信为企业开展精准营销带来了巨大的机遇。企业可以利用微信的这些功能拉近与用户的距离，增加与用户的互动，开展更为丰富有趣的营销活动，不断为企业精准营销注入新鲜的元素和活力。 （四）微信精准营销的威胁 企业利用微信开展精准营销并不是没有障碍的，需要考虑到一些已有或潜在的威胁。用户使用微信的时间是碎片化的，在使用微信的过程中，用户既要与朋友聊天，又要查看朋友圈的最新动态，同时还有各种各样的娱乐性应用，用户的注意力会被这些所分散。因此，能够用来分配给某个特定企业订阅号的时间是很少的。 二、微信精准营销的基本模式 （一）查看附近的人 在使用微信过程中，用户可以通过点击“发现”中“附近的人”一栏，搜索到附近1000米以内的其他用户。地域性的商家可以借此这一功能营销自己的产品，免费为自己的产品进行宣传。用户可以通过使用“附近的人”这一功能进行信息筛选所看到商家的广告。这项功能虽然成本低，但受众有限，也不能精确迎合用户的需求。 （二）微信公共平台 企业在开通微信订阅号后，可以向关注这一订阅号的粉丝群发文字、图片、语音、视频、图文消息、链接等内容，并且100%到达用户的移动终端。除此之外，企业也可以利用微信订阅号完成用户咨询、客服服务等功能，相当于是企业的一个CRM 系统。然而，由于微信订阅号门槛低、数量大的自身特点，对消费者容易形成信息骚扰。企业需根据自身定位，针对目标客户群，合理管理微信订阅号。 （三）漂流瓶 漂流瓶主要有两个简单的功能：“扔一个”，用户可以通过语音或者文字投入大海中；“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶。用户打开漂流瓶功能，可以随机接收到其他用户投放的信息。这种随机性强的交友方式是企业进行品牌营销的好机会。但切记不能将投递的信息写得过于死板，引起用户的反感。 （四）朋友圈 继微博之后，朋友圈已经成为朋友之间保持联系、传递信息、分享生活点滴的平台。与微博相比，通过朋友圈用户之间的关系更加真实和紧密。朋友圈作为一种人际传播功能，将现实生活中的社交网络转移到网络中，为用户提供了宣泄情感与分享的平台，其隐私设置也对用户隐私起到了强大的保护作用。 （五）扫一扫 “扫一扫”功能开启了企业“O2O”模式，即线上到线下的营销模式，用户范围极其广泛。用户只需要打开微信的“扫一扫”功能，扫描商家提供的二维码，就能获得相关优惠或折扣，就能迅速添加好友，同时接收商家推送的信息，与企业进行便捷地沟通和互动。作为现在最方便消费者添加的方式，二维码已经成为维系线上推广和线下活动的终结，受到了广大用户的欢迎。 三、微信精准营销的对策分析 （一）重视粉丝质量，提高目标用户精准性 用户在关注企业的微信公众账号之后，就成为企业账号的粉丝。很多企业在开展微信营销的过程中，会误认为粉丝数量越多企业效益也会越高。然而，粉丝数量多并不代表所有粉丝都对企业的产品和服务感兴趣，因此顾客转化率很低，即粉丝的质量不高。因此，企业在增加粉丝数量的同时还要注重粉丝的质量，这样不仅能够减少浪费，提高营销活动的针对性与精准性，而且能有效迎合目标用户的需求。 （二）完善微信 CRM 系统，洞悉客户需求 企业利用微信进行精准营销，需要针对消费者的具体需求提供相应的产品或服务，而不是盲目推送信息。因此，企业需要完善自身的信息管理系统，分类管理用户，精确推送用户所需要的信息。随着企业订阅号粉丝数量的增加，不断完善客户管理系统尤为重要。 （三）合理推送信息，提高微信信息传播价值 微信用户关注企业微信公众号成为企业的粉丝，一般都是出于对企业的兴趣，但是，用户也有取消关注的权利。如果企业不能在正确的时间段推送用户感兴趣的信息，所推送的信息就会引起用户的反感。从长期来看，用户取消关注的概率会大大增加。 四、总结 微信作为一种新型的营销工具，为企业开展精准营销提供了有利的平台。但是，微信作为营销工具之一，是一把双刃剑，只有使用恰当才会为企业带来收益，否则会为企业带来损失。因此，企业应当全面认识微信实施精准营销优劣势，结合自身需求，选择正确的营销方式。 精准营销论文:4G移动互联网中利用信令大数据驱动精准营销的研究 【摘 要】为了研究如何解决4G移动互联网+时代中运营商精准营销的问题，利用信令大数据分析的手段和方法，首先通过建立信令大数据的营销平台，全面整合运营企业的线上线下资源，然后制定以用户实际感知为中心的市场营销策略，最后将整个营销行为数据化，从而达到支撑营销行动的目标。 【关键词】信令 大数据 精准营销 1 引言 随着“互联网+”时代的到来，传统移动运营商的互联网化转型如火如荼。三大运营商均发力布局4G移动通信市场，抢占市场份额。竞争已经开始由传统的资费竞争，转向以内容、品质为重点的第三条曲线产品的竞争。谁能更好地提供相关服务、满足个性化的客户消费需求，就能留住客户。在营销费用受限的背景下，如何改变运营企业捆绑营销的传统营销模式成为日益紧迫的研究课题。只有通过移动网络信令大数据分析的手段和方法，制定以用户实际感知为中心的市场营销策略，指导移动通信市场部门精准营销，做到有的放矢，才能在“互联网+”时代占据制高点，成为移动通信市场的引领者。 2 精确营销策略 “互联网+”驱动着大数据营销的发展。无论是传统企业还是新型企业，对大数据营销的需求都有增无减。在市场营销活动中，在“以客户为中心”思路的指引下，如何精准定位目标客户成为运营企业日益紧迫的研究课题。所谓的精准营销，其最高境界即在于正确的时间、正确的地点，对正确的客户，以正确的方式及时有效地满足客户各项业务和服务需求，把握最佳营销时机。 移动网络中信令消息反映着用户实际的行为特征，精准定位用户的一言一行。在市场推广中为用户行为精确画像，刻画用户需求。如表1所示，利用大数据分析方法和思维，聚合目标用户消费特征和倾向，制定精准市场营销策略，精准投放营销资源，为提升市场竞争力保驾护航。 3 基于信令大数据的精准营销平台 如何实现真正的“精准营销”成为业界讨论的焦点话题。首先搭建基于信令大数据分析的精准营销平台，一方面运营企业应整合现有资源数据，包括网管系统、投诉系统、经分系统、办公系统等；另一方面，企业需要融合线上线下、内部外部的资源，针对竞争对手、关联行业的数据进行收集和分析，使得数据的广度深度足以支撑多个维度的用户行为分析。就大数据营销而言，首先需要针对用户数据的分析进行精准的行为细分，保证目标人群的有效性；其次需要对用户数据进行重新采集和定向，实现数据的及时准确，以便企业可以不断优化和改善再营销策略。如图1所示，精准营销平台主要功能模块包括： （1）信息汇聚层：接入各类数据源，包括控制面信令、用户面信令、网管数据、终端数据、业务平台信息、经分数据仓库等； （2）融合分析层：整合相关信息，形成结构化的数据源，支撑营销场景建设、深度分析等； （3）触点及应用层：能力封装，将精准营销平台各种能力输出至各类触点渠道，形成各类标签库、营销场景等。 4 基于信令大数据的精准营销建模 4.1 用户行为特征分析 基于信令大数据分析终端行为特征，关注典型场景下终端性能表现以及VIP客户感知，以更有效支撑典型重点区域（如校园、商圈）4G终端市场营销工作。 （1）优质终端行为分析 利用信令数据分析4G优质终端行为特征，关注各类型终端在不同业务行为、不同App下终端性能表现，建立终端性能库，分类别呈现不同业务、不同品牌终端的地理分布，为市场精准营销提供参考。 （2）重点区域VIP用户分布 利用4G网络信令对VIP用户进行GIS定位、业务感知评估，快速反应，及时关怀，优先处理VIP用户感知异常的区域及网元，在资源规划方面采取针对性的市场营销保障措施。 （3）用户规模预警 通过对重点区域的4G用户数据业务发展趋势、VoLTE终端用户分布和3G到4G用户转化率等趋势数据分析，有效预测未来网络中用户数量、用户分布和用户密度，为市场营销布局提供良好的数据支撑和参考依据。 （4）终端用户行为特征 分析不同类别终端在不同用户群中的行为特征，构建终端轨迹特征库。通过用户的静态特征属性（通讯行为、消费偏好等）和动态属性（终端轨迹）描述，构建终端用户特征库，并在数字地图上呈现终端用户和流量分部情况。 4.2 用户业务特征分析 （1）用户感知和体验：通过4G网络信令用户平面数据和投诉记录，利用时间累积法分析影响用户体验的典型事件，建立不同用户群的体验特征库。 （2）用户流量特征：通过流量、用户和业务关系关联分析，构建用户流量特征标签。 （3）终端用户分布和画像：通过LTE全量信令数据分析，精确定位用户终端的区域分布、业务行为、终端类别、流动方向等趋势，精准刻画终端用户的活动规律，构建用户生活圈的特征标签库。 （4）用户业务特征：通过通话行为和业务订购内容特征分析，分析用户消费偏好和消费习惯，构建用户业务特征库。 5 基于信令大数据精准营销的适用场景 如表2、表3、表4和表5所示，基于信令大数据精准营销的适用场景包括业务资费迁移、终端营销、家庭宽带营销以及“和业务”用户发展。 6 基于信令大数据精准营销的优势 （1）高效的营销支撑响应能力 精准营销平台采用量化的数据，通过一键操作和实时跟踪，将各个业务的目标客户分布情况通过GIS地图进行营销点网格化管理，确定重点营销区域，提升用户营销针对性及营销效果。 通过信令数据，平台将行至营业网点附近的、符合精确营销要求的目标客户（有可精确营销的业务，并未被重复打扰）进行短信群发，通过优惠活动引导客户进营业厅，通过一句话精确营销平台为客户推荐办理业务。 （2）有效降低营销成本 传统营销模式主要采用广告方式，推送捆绑进行促销，包括宣传物料投入、人力成本投入和促销费用，成本较高。精准营销平台基于精准定位客户需求，零成本开展营销和业务推荐活动。客户办理业务时不是漫天广告轰炸，也不是以不需要的礼品引诱，即使人力投入，由于是精准向客户推荐需要的产品，也能够事半功倍。 （3）统一营销接入口，提升客户满意度 传统营销模式采用营业厅、网厅、微信、掌厅等各个渠道独立开展，互不统属、各自为战。各个渠道就同一业务反复骚扰客户，营销效果差，且引起客户营销反感，反而降低客户满意度。 与此相反，如图2所示，精确营销平台拥有营销数据统一接口，统一管理，以“集团军”作战形式，各营销渠道均可从精确营销平台获取营销数据，并对目标客户营销产品，营销效果统一管理，对于客户已经拒绝办理的业务，不再重复骚扰。 7 结束语 通过以上分析可知，在“互联网+”时代，移动运营商要建立信令大数据的精准营销平台，全面整合运营企业的线上线下资源，制定以用户实际感知为中心的市场营销策略，对整个营销行为进行数据化，从而使得营销行动目标明确，实现精准营销。大数据不是目的，只是一种方法或者手段，未来，采用以用户为中心的大数据精准营销，建立“用户-数据-营销-提升-用户”的营销闭环体系，合理运用大数据，最大化提升营销投入效果才是最终根本所在。 精准营销论文:浅析大数据时代互联网精准营销 摘 要 随着互联网时代的到来，消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点。与此同时，在互联网技术快速更迭的刺激下市场的发展节奏也在不断加快，营销活动将日益基于在大数据下的分析，而非基于经验和直觉。因此，在大数据背景下企业应该从精准的广告投放、精准的市场定位、精准的服务三个方面来达到精准营销的目的。 关键词 大数据 精准营销 客户关系管理系统（CRM） 大数据拥有海量、多样、快速、价值四个特点，物联网、云计算、移动互联网、车联网、手机、平板电脑、PC以及遍布地球各个角落的传感器都是数据来源。大数据经过挖掘分析，在优良的广告环境下，进行科学投放，达到预期效果，是将大数据应用到精准营销的第一步。 一、对精准营销的理解 现代营销学之父菲利普・科特勒曾说，“新时代的营销需要重视企业和消费者的关系”，在营销行业有一种说法叫“可预知分析”，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化顾客沟通服务体系，通过大数据对顾客信息进行分析，在互联网平台上根据顾客需求筛选最适产品并将其推送给顾客，供顾客选择。既提高产品命中率，又为顾客省去繁琐的挑选和比对过程，达到双赢局面以实现客户可度量的低成本扩张之路。 二、大数据为精准营销提供的优势 大数据背景下的精准营销体现在三个方面：首先，策划方通过逐步筛选、确认以及精确分析，确定满足客户的要求的产品，赢得竞标；其次，实现精准营销的保障体系和技术手段，必须是可度量的；最后，精准营销要实现的目标是使企业达到运营成本低和可持续发展。 （一）精准的营销广告投放 大数据信息包罗万象，于策划方而言，互联网的交互性及计算机技术是互联网实施精准营销的优势所在。搜索引擎改变了人类获取信息的方式，也成为策划方获取顾客数据的途径。因而，定位关键词可以针对目标受众投放广告。互联网会记录顾客选择过程的每一个动作，在顾客浏览与操作时，对顾客偏好进行收集和分类，以评估定向投放的效果。于顾客而言，接收的推送广告是对自身最有利的信息，不必过滤信息，而良好的用户体验有助于提升顾客满意度。 需求平台DSP管理数据能在每天全互联网的几百亿PV（页面浏览量）的流量下，寻找分离各种可能需求的人群，通过定位找到新客户后，利用RTB（实时竞价）技术，实施广告竞价投放。消费者浏览一个网站时，网站会在100毫秒内不影响用户的访问质量前提下，根据消费者浏览的情况反馈信息，给所有接入的DSP发送请求，由多家方对该来访进行竞价，将为来访者的网页推送中标企业的广告，实现精准的广告投放。 （二）精准的市场定位 在市场定位过程中掌握有利信息、明确目标，对顾客行为进行精准分析，建立完善的数据体系。然后对数据进行分类，将顾客分出层次，再通过市场调研、测试等手段对市场定位的精准性进行评估。 分析顾客行为需建立客户关系管理系统（CRM），该系统可以为企业构建一整套有关顾客、营销、销售、服务与支持信息的数据库，帮助企业了解管理渠道，建立和优化前端业务流程，包括市场营销、销售、产品的服务与支持、呼叫中心等。利用CRM系统可以进行深层次分析和挖掘，从而发现最有价值的客户、新的市场和潜在的客户，创造业务良机。另外，考虑到市场定位的科学性还应该建立顾客信息反馈机制。 （三）精准的个性化服务与售后信息处理 企业为了满足顾客个性化、差异化需求，务必接受顾客的定制服务，专门针对顾客需求提供产品和服务，在顾客得到产品和服务的同时，深刻体验到量身定做的快感。由于为顾客提供定制服务规模相对于批量生产普通产品而言规模较小，将会导致企业生产成本较高，盈利较少。所以企业要充分分析顾客数据信息，做出精确分析，尽可能满足顾客间的差异需求，使精准营销不仅仅停留于零售层次，最终使生产规模最优、最大化，生产成本最低化。 在顾客购买产品或服务后，企业必须关注用户评价类信息及反馈意见，建立完善的反馈系统，实时更新反馈内容，并做出动态调整。不能过分强调产品操作注意事项。在收到客户的反馈后，企业不能无视消费者的需求，频繁地给消费者发送关于企业的产品促销活动等信息，这将导致客户的逆反心理，流失客源。 三、通过大数据实现精准营销的瓶颈 首先，必须认识到精准营销是从战术层面到战略层面的初步尝试，理想状态下可以从大数据中精准具体地获取足量所需信息，但理想和现实还是有很大差距的。大量的数据分析从一定程度上可以帮助企业管理者作出正确的决策。但是我国电子商务并没有充足的实践经验作为依托，企业管理者的认识并不全面，一切都只是理想化的状态，不能盲目乐观。 第二，在技术层面上，为实现精准营销的精密和可衡量，必须依靠足够高明的信息处理技术，需要借助先进的数据库技术、互联网通信技术以保证和维持与顾客之间的沟通。需要借助客户关系管理系统，了解并满足顾客的个性化需求。需要借助现代高效且分散的物流管理平台，以摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销组织机构的依赖。 第三，缺乏精准营销意识的人才。精准营销需要集调研、精算、统计、数理分析等技能于一身的复合型人才。当前的营销人员大多营销观念落后且掌握技术单一。 四、大数据时代互联网精准营销的发展 用户数据是“互联网+”时代的金矿。通过分析挖掘顾客反馈信息，有针对性地改善用户体验，为顾客提供更优质的产品服务，从而提高产品的销售量。 互联网上的海量数据隐藏着庞大的待开发资源。企业挖掘并运用海量数据，使其充分发挥价值，通过分析应用销售大数据，精准把握顾客需求，使企业对市场及运用作出正确选择，少走弯路，为企业管理者作出正确决策提供助力，进行精准的生产，使生产率水平逐步增长。 我国两大主流互联网中，PC互联网市场已日趋饱和，移动互联网络技术背景下的“互联网+”时代的到来，占用碎片化时间是移动互联网的好机会。在智能化设备和互联网的带动下，以往需要占用更多完整时间或者需要特定地点完成的操作，可以在碎片化的时间中完成。加大获取客户信息的能动性，充分挖掘移动互联网碎片化时间客户信息，可以为互联网精准营销提供更加准确的数据流。 五、结语 如今，营销单位大面积缺少针对性投放广告的传统营销方式，使广告力量分散，导致广告总体效率下降，因而不能满足企业健康发展的需要。随着互联网平台职能的不断更新变化，人们的生活也随之不断改变，终端网络已然普及到各家各户，互联网数据信息量也在日益攀升。用怎样的方法快捷有效地提炼大数据信息并分析出其对企业有益的价值，怎样巧妙利用数据技术使互联网与营销高效有机结合，使企业经营生产模式达到最优化，将成为营销企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。 （作者单位为大连交通大学） 精准营销论文:传统企业如何做全渠道精准营销? 在互联网时代，全渠道精准营销就是在精准的产品定位基础上，依托于大数据与线上线下渠道，利用现代化信息工具及社会化媒体，所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销体系。全渠道精准营销是未来的大趋势，不可逆转。对于传统企业而言，全渠道精准营销不是做不做的问题，而是应该怎么做的问题。 传统大众营销时代，由于没有互联网和社会化媒体，消费者由于信息不对称，导致无从进行不同产品的比较，只能被动接受厂家的渠道推荐和广告轰炸。以渠道为王为核心竞争优势的大规模销售，以叫卖式广告为基本方式的大规模传播，成为传统大众营销模式的两个基本特征。 互联网和移动互联网的出现，彻底颠覆了信息不对称。未来，消费者关于信息的获取，不再依赖于中介渠道和专家意见，而可以通过社会化网络的“推荐”来完成；由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，企业的传播战略，将从大规模强制性传播，改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。 互联网时代的营销，以企业直接掌控消费者为核心，企业通过直接到达自平台，然后直接与消费者建立关系，在价值链上缩短了一级二级三级的渠道层级，在营销模式上摒弃了传统的以渠道为核心、终端为王的模式，一举改变为线上线下全渠道融合、大数据助力客户价值深挖、社交网络助力精准传播的营销模式： 线上线下全渠道融合 传统企业互联网转型，在营销层面的本质是实现互联网对营销和渠道环节的重构。销售渠道环节和推广传播环节的互联网化是其核心。传统企业线下渠道强的，有必要与线上结合线上线下打通；线下渠道弱的，须利用线上聚合用户及无区域限制的优势，先完成线下渠道的合理布局，再继而完成线上线下融合。 大数据助力精准营销 消费者在哪里，企业就去哪里。C2B市场环境下，企业利用CRM等客户关系管理软件，将消费者的基本属性特征、生活方式、消费习惯、爱好偏好、消费行为等信息集中起来，成为大数据库。有了大数据库，企业将能够根据数据，深挖客户价值，真正做到“点对点的粉丝营销”。 社交网络助力精准传播 移动互联网时代的消费与购物是碎片化的、场景化的、情绪化的，一个个消费者就象细沙一样，散布在各个角落。依靠传统的大传播，基本不能实现对消费者的传播功能。而社交媒体的分散化和精准化，刚好可以对应消费者的碎片化。未来，品牌的传播将是利用碎片化社交媒体聚沙成塔的过程。企业将依托于众多社交媒体不断创造内容、描述产品，千人千面地进行品牌传播。 实施全渠道精准营销的六个步骤 在未来，不管是互联网企业，还是传统企业，其营销模式都将是全渠道精准营销。所以，传统企业与全渠道精准营销，并不绝缘；反而，传统企业应该积极拥抱全渠道精准营销。那么，怎么去全渠道精准营销呢？有六大步骤： 第一步，精准定位 消费者内心是按照品类逻辑来进行购买的，先选品类，后选品牌。精准营销的第一步就是要精准地定位目标消费群到底是谁。只有瞄准了再开枪，才不会浪费任何一颗子弹。在搞清楚消费群定位的基础上，再搞清楚你的产品或品牌开创了或者代表了什么品类。也就是说搞清楚“我是谁？”这个问题。 在这个问题上，小米手机的做法可圈可点，它的定位是“互联网手机”新品类，它的消费群定位是“为发烧而生。” 第二步，建立大数据库 数据库是任何一个精准营销规划过程的核心，有了客户的数据库才可能有精准营销。真正有用的数据不仅是一组客户名单或记录，而应该是客户曾经购物的详细情况，或者是潜在客户的资料与详细情况。通常，在客户参与研发、浏览、询价、购买、促销、售后和其他全接触点上的全行为信息，都是数据库的来源。 一般而言，数据库中的数据可以大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用用途数据和客户信用数据等六种。 合生元奶粉通过在1万多家线下门店布置POS机来发展新会员；并在线上利用合生元妈妈100、妈妈100app和客户热线三大平台发展新会员；如此线上线下一齐努力，3年时间就汇聚起了173万的会员数据，为合生元的精准营销奠定了基础。 中脉科技建立数据库分为三步来完成。首先，进行数据库的自然延伸，即通过团队向客户推荐产品和广告带动客户的方式，收集顾客信息；其次，进行数据库的催化延伸，即让通过促销活动如送小件产品的优惠等方式，让老客户介绍新客户，同时也更多地吸引新客户；再次，展开会议营销吸引客户。 第三步，评估与锁定价值型客户 有了数量庞大的消费者数据库并不是要对每一个消费者都马上展开营销，而是应该按照28原则或1535原则（15%意见领袖，35%意向客户，50%无意向需培育意向的客户），按照客户的购买情况确定其财务价值，将客户分为意见领袖、优质大客户、中小客户、意向或目标客户和潜在客户等五种基本类型，并分别为每种类型的客户量身定制不同的营销方案，分步骤逐步推进。 合生元把所有消费者分为四类：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，并针对每一类的特点进行不同营销和促销。比如经常购买400元以上产品的消费者，对价格和促销优惠不敏感，对她们就应该更多地提供服务信息，比如妈妈课堂或其他特别活动安排；而对于经常买200元以下产品的消费者，则应该用价格优惠吸引。 第四步，了解客户接触点和偏好 精准营销执行之前，我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。为此，我们需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点，并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道；只有这样做我们才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式。 第五步，整合多种营销手段展开精准营销 当做好上述四点准备之后，你接着应该做的是整合可能多的营销手段。诸如：微博、微信、论坛、奖券销售、APP、电视广告和微电影……除了营销手段，内容也很重要。互联网时代内容为王，只有那些产品有极致亮点的、内容有情感的并且个性化的、价值观能引起共鸣的内容才能在圈子中、社群中引起关注与口碑。这里要强调的是精准营销是针对精准价值型客户而进行的互动式的、双向的营销，它是潜入式的营销、口碑式的传播；而不是传统大众营销的不分人群的、单向的、非互动的、依靠野蛮轰炸完成传播的营销。二者有着本质上的不同。 第六步，发展与客户多次的、长期的关系 精准营销的本质是关系营销。与一个客户发生一次交易关系并不意味着成功；只有与客户建立起多次交易的、长期的关系将客户转化为忠诚客户，转介绍和正面口碑传播率高才意味着精准营销是成功的。 一个企业应该如何对有价值的长期客户进行营销？又应该如何对一个几乎没有任何价值的客户进行营销？二者之间是否同等对待？这是企业建立精准营销体系的最后一步，也是需要长期去关注的一步。 中脉科技先将客户进行“3+3+4”的客户分类，即：30%的老客户、30%的重点发展客户和40%的潜在客户。然后针对这些客户展开长期性营销。中脉的长期性营销采取双轨奖励模式，即积分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨长期性营销模式，分为四个步骤来进行： 首先，对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的，顾客自己购买，1元钱送1分，如果是介绍别人购买，2元送1分。当顾客积分达到3000分时就会自动成为一星会员，中脉将为之发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员，就可享受中脉终端全场产品的9折并赠送200元的购物券，可在终端任意购买任何等值商品。 其次，积分升级。按照同样的积分方式，如果客户积分达到6000分，客户会自动成为二星会员；享受全场产品8.5折优惠并赠送价值500元的购物券，可在终端任意购买同等值商品。 再次，积分升级到9000分，客户积分归零再从头积分，但客户从此成为中脉钻石会员（三星）；享受全场商品7折优惠，并赠送价值1000元购物券。在客户积分达到9000分时，之所以要进行归零，是因为如果不归零，数据库太大，容易崩掉主机。 最后，当数据库客户数量达到5000个时就意味着数据库达到节点，就可据此展开促销和会员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等实用的选项设置，帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。 对会员的促销在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销主要针对三星会员的促销，活动的折扣最低，其目的是通过活动吸引更多一星二星会员努力成为三星会员；第二次促销是专门针对二星会员的促销，第三次促销才是针对一星会员促销。 合生元奶粉按照新客户、老客户RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面展开营销： 第一，建立新客户追踪和服务系统 奶粉喂养一般一周一罐，三罐之后孩子就会形成口味依赖。所以对于买了三罐奶粉的新客户，当一罐奶粉刚要吃完的时候是回访消费者食用奶粉好不好的最佳时机；当20天左右的时候是让消费者二次消费的最佳时机；而对于那些三个月没有任何购买记录的消费者，应适当推送促销信息进行购买唤醒……而这一切都源于妈妈100对消费者数据的分析。 第二，建立老用户心灵关怀机制 母婴类顾客有两个基本特征。其一是对育儿全过程的高关注度；其二，由于80后、90后母亲缺乏育儿经验，所以具有高互动性。有鉴于此，合生元妈妈100深入分析消费者的生理需求和心理需求，向会员提供妈妈100 《育儿杂志》 、《孕产专刊》 、呼叫中心热线、精准营销回访等多项服务，面对面与消费者互动。关注宝宝成长的每一个阶段，让妈妈们更好地解决育儿问题；帮助会员解决问题，关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化情感需求。 第三，加强与会员互动 会员营销的关键是会员互动。在线上，推出手机移动应用建立线上社区，并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动；在线下，通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动，并开办妈妈培训课程……以此来加强与客户的长期关系。 精准营销论文:基于大数据的精准营销应用研究综述 摘 要：随着信息技术的高速发展，各类数据实现了爆炸式增长，人们进入数据大爆炸时代。基于大数据的精准营销俨然成了信息时代各行各业竞相追逐的香饽饽，学者们纷纷展开了对精准营销的各类研究。文章在对精准营销相关概念与理论基础进行简要梳理的基础上，初步归纳出精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用情况，并对国内外精准营销的研究现状进行简要评述。 关键词：精准营销；精准营销应用；大数据 物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对自身应用精准营销提供一定的理论依据。 一、精准营销相关理论研究 （一）精准营销概念梳理 精准营销自其提出以来就被奉为顺应时展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普・科特勒在2005年首次明确提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的3个关键点；精确定位、可衡量、高投资回报。本文用4W和1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。 （二）基于大数据的精准营销 随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都可称之为大数据。 有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营销。 所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄告、点告以及搜索引擎等。 （三）国内外研究现状 1.国内研究现状 笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相关文献总结出精准营销的国内研究现状。 精准营销自其提出以来，受到了学者们的广泛关注。国内学者纷纷开展对精准营销的理论和方法研究。如刘征宇在《精准营销方法研究》中分析了精准营销的概念并介绍其体系和方法以及未来发展的趋势。伍青生等在《精准营销的思想和方法》一文中详细介绍了精准营销的运营体系和方法。王俊等在《精准营销理论浅探》一文中对精准营销的产生原因进行了分析，并从产品和价格的精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。并且国内学者的研究重点在于将精准营销视为一种营销策略，探索其在各行各业的应用。本文第二部分详细介绍了国内学者对精准营销应用研究此处暂不赘述。 2.国外研究现状 笔者通过以precision marketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的外文文献数据库elsevier science direct、Springer link、nature等进行了搜索。发现相对与国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。Zhen Y等提出了一个精准营销决策决策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实例验证了其决策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置敏感精准营销的公司开发了一个基于微软excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。 二、精准营销应用研究 （一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究 本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效果及预期的销售目的。宋磊将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行业营销工作有所启示。胡文静从传统农业营销现状分析入手， 联系大数据时代给传统农业营销带来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。王克富基于大数据思维和大数据处理，提出精准营销新模式，即精准营销= 精准数据+ 精准分析+ 精准推送。然后通过一个零售业数据实例，详细地说明了该模式的应用过程和实现方法。 （二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究 互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营销的必要性，并对电信企业的3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在3G时代进行精准营销的举措。王威针对江苏卫视和中国教育电视台联合打造的电视求职类节目《职来职往》，分析其运用精准营销的理论，通过差异化精准营销手段，锁定大学生求职群体，通过真人秀的节目形式，满足受众的求职信息服务需求，以整合营销的方式传播节目，形成电视节目的独特领先优势。孙玉玲在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上， 着重分析了大数据时代数字出版产业的发展趋势，指出基于大数据技术的精准营销日益受到重视，如果能充分挖掘大数据的深层次价值， 就可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务， 也能实现精确而个性化的广告推送。 （三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用 步入21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。如柴海燕从比较传统营销与精准营销的差异入手，分析了旅游电子商务网络营销的发展困境，并提出应利用w eb 2.0 强大的信息集聚和互动功能开展旅游精准营销。王步芳和刘凤针对阿里模式即阿里巴巴电子商务平台（包括阿里巴巴B2B、淘宝网C2C和淘宝商城即天猫B2C三大平台）主导的精准营销模式进行说明介绍，指出阿里模式带来企业管理革命并开创“产消合一的无缝经济”。 （四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用 新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。冯智敏和李丽娜指明QQ广告和富媒体广告分别代表了用户精准和内容精准的两种网络精准广告形式，QQ上线弹出广告、对话框网幅广告、鼠标响应广告、QQ邮件广告、QQ社区广告等，是QQ针对用户的主要精准广告形式。刘丽彬认为“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，引领着微博精准化营销的发展。邱月指出微信庞大的清晰用户及强大的应用功能如微信公众号等为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。 三、评述 精准营销自其于2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文献进行梳理得到以下评述。 （一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中 在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。 （二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高 无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急需解决的问题。 （三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性 学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。 （四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销 精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所长，完善对精准营销的全面研究。 精准营销论文:精品战略 精准营销 我心中的工匠精神 今天，工匠精神需要进一步的拓展和延伸，生产环节要确保产品品质，销售环节要引导消费者健康消费，优质消费，为消费者提供更好的服务。从制造端精益求精地做好产品，到营销端坚持不懈地推进消费引导、让消费者体验到产品的价值，都是工匠精神的体现。 2016年国家经济整体下行，在产业结构和消费结构大调整的背景下，格兰仕顺应国家供给侧结构性改革的倡导，在生产、技术、研发、销售环节都做出了积极的调整，这种改革不是局部的改进，而是从里到外，从上到下的改革。 首先，聚焦产品，梳理价格体系。微波炉将原有的200多个型号精简压缩为70多个型号，细分消费层级、满足细分市场。UOVO、UU品牌专注高端个性化需求。其次，压缩组织层级，高度扁平化。目前格兰仕生活电器中国市场营销管理层级只有三层，不仅提升了市场的反应速度，更加贴近市场和消费者。第三，优化业务操作，改善运营空间。格兰仕通过提供更具竞争力的产品，释放经营空间持续优化产品结构、稳定业务操作，与商家共同推动降库减负，格兰仕今年采取“精品战略+精准营销”，用更加精细化的营销服务，确保微波炉品项健康持续的发展。 对于制造企业而言，工匠精神要贯穿从研发、生产、销售到服务的每一个经营环节。格兰仕微波炉作为微波炉行业的领导品牌，24年来坚持“要么不做，要做就要做到最好”的发展理念，从进入微波炉行业开始，就要求把这个品类做精、做透、做绝，这就是格兰仕要求的工匠精神。 格兰仕的营销人员，为了给供应链伙伴以及消费者提供更具品质和附加值的产品，不断推动产品的宣传推广，每天全国8000名终端导购人员在卖场非常专注的为消费者讲解每一台微波炉的功能，推广微波美食、烘焙美食，手把手地教消费者用好微波炉、电烤箱。 格兰仕要让供应链条上的每一个参与者，共享微波炉等现代生活电器产品所创造的价值。作为中国乃至世界微波炉行业的领导者，格兰仕要将微波炉带入中国的乡镇、农村市场，放大微波炉的行业边际。提升微波炉的行业附加价值，引领中国微波炉市场健康、可持续的发展。作为一个消费者信赖的知名企业，格兰仕要让“全民共享格兰仕”，体验到“无明火，无油烟”的微波炉对健康生活品质的提升。 精准营销论文:精准营销?消费者怕是都烦了 腾讯董事会主席兼CEO马化腾曾在一篇文章中说，自己最大的担忧是越来越看不懂年轻人的喜好。 这一点多少让人有些惊讶，作为国内最大社交平台的拥有者，腾讯掌控着大量的互联网用户以及与他们相关的数据。虽然大数据能够监测行为，却不太能洞察行为背后复杂的心理动因，这让马化腾有了一些危机感。 这种现象在其他企业中也普遍存在。 国内服装品牌美特斯邦威有了一个新的董事长，在此之前，它经历了发展过程中最大的一次低谷―连续三年亏损。当30岁的女儿胡佳佳接替父亲成为新任董事长时，投资者看到了重新理解消费者的希望。他们给予了热切的回应，消息公布后首日美特斯邦威股价涨停。 所有的现象都指向了一个尴尬的问题。移动互联网和社交媒体的发展让企业拥有了更多与消费者沟通的渠道，经营者却并没有因此更了解消费者。相反，拥有更多平台的消费者显现出了更加多重和复杂的行为，这让企业感觉困惑。 显然，另一端的消费者对这种状况也不觉得满意。凯度11月的报告《数字化时代生活研究2016》显示，人们在不同的互动环境中没有得到一致的体验时，会感到沮丧和恼火。 当被问及品牌的线上和线下顾客服务水平是否存在差距时，有32%的受访者给予了肯定的回答。更年轻的群体有着更深切的感受，25至34岁的受访者中有34%对这一现象有所察觉，这个数字在16至24岁的群体中则达到了36%。 上一次出现类似的现象可以追溯到1990年代，以电视和广播为代表的大众媒体为企业的广告投放提供了更多样化的平台。但品牌形象并未因此变得清晰，反而更加模糊，不同渠道提供的不同内容让信息接收者常常陷于焦灼。 为了解决这一问题，来自美国西北大学的研究者提出了整合营销传播（IMC）概念，其中最重要的一点就是企业要管理所有与消费者相关的接触点，并让它们发出一个声音。在这里，接触点包括电视、广播、logo、店内广告，甚至企业员工的形象。 眼下，企业再一次面临相同的问题，它们与消费者之间有了比大众传媒时代更多的接触点。伴随着这一变化，问题的解决路径，从提供一致的信息内容，变为提供一致的体验，而这成了企业最难以把控的点。 调查显示，仅在Facebook这个单一平台上，受众就拥有至少7种与品牌发生联结的主流方式。平均来看，有79%的受访者表示会阅读品牌发的帖子，76%的人会在品牌主页上点赞或评论，选择观看品牌视频和看名人/博主发的帖子的受访者比例为75%。 与此同时，仍有47%的消费者会在Facebook上抱怨或者投诉品牌。报告将该行为称为“断线”，即当品牌试图将某个接触点用于实现某一目的时，却发现目标消费者使用该接触点是为了别的目的。 这显然会冲抵品牌早前在营销传播上的努力。当付出高昂成本的内容营销活动，换来毫不相干的客户投诉时，除了营销人员的沮丧，更为严重的是它可能会通过裂变式传播产生更大的效力，最终让品牌原来希望传递的声音淹没在喧哗之中。 越来越多的社交平台开始注意到这一点，并尝试与企业合作开发新的功能，从而确保受众在数字时代能够拥有更好的体验。 Twitter在11月中旬更新了自己的企业客服功能，当人们搜索企业或者投诉其服务时，Twitter能够将提供帮助的信息自动显示在建议结果中。这一变动本身既保证了用户体验，又通过提前介入将负面信息公开的可能性降至最 低。 值得注意的是，消费者对接触点的增多已经有了抵触情绪，最直接的表现就是广告拦截软件的兴起。数据显示，全球约18%的受访者使用广告拦截软件，并且，那些有着丰富社交媒体接触经验的受众更倾向于拦截广告。广告拦截软件的普及率在欧洲和北美达到30%的峰值，与此同时，16至34岁的年轻人中有20%经常使用拦截软件。 有关用户生成内容不同年龄层、不同地区用户的消费比例 有关广告拦截不同年龄层、不同地区用户的使用比例 这多少显得有些尴尬。一方面，大数据环境下衍生出的实时竞价（RTB）等广告形式一直打着更加精准的旗号；但另一方面，消费者却认为由自己的数据换来的营销内容价值不大，那种在全网络上被企业穷追不舍的感觉让人厌烦。 高达30%的消费者反对品牌在线上跟踪他们；相较之下，只有13%的消费者认为根据自己的品位和兴趣定制广告是一个好主意。 在这样的氛围下，内容本身比以往任何时候都要重要。 但随着平台的增多，内容的生产者和他们产出的内容正变得过盛。竞争环境更加激烈，用户、广告公司、传统媒体和互联网输出的营销内容在狭窄的场域中争夺受众注意力。 而用户自主生产的内容正受到热烈欢迎。在16至24岁的年轻消费者中，近4成人表示他们观看用户生成内容比观看专业电视台或品牌提供的内容频率要高。相较于高高在上的明星，意见领袖可能更懂得观众需要什么。 这种现象正在中国发生，在今年双11电商直播战中，一些优质网红正成为稀缺资源，他们直播的价码甚至达到了每小时10万元。 无论如何，社交媒体终究只是用户体验的一环，它虽然重要，但并不代表全部。当被问及最喜欢的与品牌联系的渠道时，包括中国、德国、法国在内的绝大多数国家和地区的受访者都选择了询问实体店店员一 项。 阿里巴巴董事会主席马云正在强调线上与线下协调一体的“新零售”，OPPO与vivo也暂时超越了依靠互联网销售的小米。 一切的迹象都表明，形式本身并不会带来胜负之别，重要的是选择合适的渠道，并将它们更好地整合在一起。 精准营销论文:微博营销走向平台精准化 一家电商企业在官方微博上发了一条电脑促销的活动微博，然后通过微博营销平台自助选择了80个微博帐号，想让它们帮助转发自己的这条微博；点击“确认”后，被选中的微博帐号通过短信、邮件或电话即时收到了转发的请求；15分钟后，这80个微博帐号结合自身的定位，有75个微博账号及时转发了该电商的活动微博。这是假设的一种情况，但是在现实中类似的情况却在不断发生着。近两年，微博人气的火爆为微博带来了极具可观的营销价值，只是大多数人都觉得微博营销很好，可是具体怎么做却不得而知；而微博营销平台的出现，可以说是为本来没有统一思路、单纯依靠人力的营销变得逐渐系统化与便捷化。 代运营、策划已落伍 纵观这几年微博营销的发展，我们可以发现专业微博营销公司主要可以分为代运营模式、策划模式和平台模式三种。微博易创始人徐扬认为，前两种模式在实践中都证明了它的局限性。代运营模式指企业一般以年为合作周期，把自己的微博全权托管给微博营销公司。现在大多数企业都是采取这种模式，不少企业官微天天都在发笑话、星座内容，粉丝是很活跃，可这些粉丝中有多少是自己真正的目标消费群体呢？这主要是因为大多企业包括微博营销公司都不知道企业官微的定位是什么，不知道发什么样的内容。其实企业官微的定位很简单，它就是聚拢目标用户并影响到他们。策划模式主要是指策划一个故事或活动，通过红人转发、奖品等方式吸引人们的参与。微博上的人群根据购买力的不同呈现出金字塔的特点，其中，塔底的人都是在校学生和刚毕业没两年的小白领，在微博上比较活跃，对于微博活动的转发、评论都比较积极，只是一涉及到买东西时，这些人就不积极了，因为他们大多都没有多少支付能力。一个有较强购买力的人怎么可能为了一件几十元的小礼物而在微博@好多自己的好友？很多微博活动即使参与转发、评论的人再多，也是没有多少意义的，因为参与活动的这部分人大多都不是自己产品或服务的目标受众。“不少企业经常会对我们说，赶紧帮我想个段子，可现实中有几家企业在微博上是单纯靠段子火起来的？火的根源在于这家企业本身就很好，再加一些事件的配合，如杜蕾斯、海底捞等微博，他们本身在线下就已经有知名度了”，徐扬说出了大多数企业在微博营销方面的误区。 既然代运营模式和策划模式都有一定的局限性，那么有没有其它更好的微博营销方式呢？就像网络展示广告的发展趋势一样，在追求曝光度的同时，企业也越来越重视营销的精准度，而微博营销在经过一阵狂热的发展过程后也同样意识到了精准的重要性，平台模式正是迎合精准需求的产物。微博营销的平台模式就是众多细分帐号组成一个平台，在这个平台中，企业可以精准地选择细分帐号进行转发与评论，从而开展联合营销；合作方式灵活，企业既可以委托平台来为自己做微博营销，又可以自己在平台上自主选择与其它帐号合作进行营销。目前，微博营销平台模式具体则分为两种：一种是平台帐号主要由自己直接管理，少部分是加盟的帐号，一种是自己只建平台，全部帐号都是加盟帐号。 精准营销是根本 “现在大号传播在微博营销中依然被很多人采用，这主要是因为一般在企业中负责微博营销的人职位都不高，在实际运营过程中首先要保证不犯错，大号关注的人比较多，利用大号传播可以首先保证应有的覆盖度。‘大号都转发了，我们的微博营销怎么做得还不好呢！’这是一般企业做微博营销的心理，可这种心理是极其错误的，微博营销的本质是精准地找到你的目标客户在哪儿，然后把你最精华的东西传递给目标客户”，徐扬这样强调微博营销中精准的重要性。 DCCI《中国微博蓝皮书》显示，截止2012年上半年，我国的微博用户量约为 3.27亿。在如此海量的帐号中如何找到自己的目标客户呢？徐扬认为，微博是个比较自由的平台，每个人都只关注自己喜欢的帐号，而一旦有什么内容让自己不舒服的话，也会及时取消关注。我们每个关注的帐号都会有一个理由，只是有些人的理由比较显性，有些人的理由比较隐性。通过挖掘这些显性与隐性的理由，可以为每个人帖上不同的标签，而微博营销就是通过多标签来确定自己的目标客户。目前，微博易就是利用57个参数对帐号进行纵向的分析，如帐号定位、帐号分类、粉丝终端使用习惯比例、粉丝地域分析、真实活跃粉丝比例等。通过这些数据，微博易可以很精准地找到哪些帐号里的粉丝讨论游戏大于讨论衣服、讨论电影大于讨论歌曲等，从而为细分微博帐号帖上不同的标签。如奥迪车主一般喜欢欧美乡间音乐、骑马、慢生活等，宝马车主喜欢hi-po、驾驭、激情等，为奥迪和宝马做微博营销，就需要在微博上分别找到具有奥迪车主标签、宝马车主标签的细分帐号，通过这些细分帐号传递奥迪、宝马最核心的东西。 “现在的僵尸粉越来越严重，大号越来越泛滥，利用大号转发已远没有之前那样有效了；大号转发是向精准营销迈出了一步，不过它迈出的只是一小步，我们的平台模式不是依靠大号，而是依靠草根帐号，让他们不仅成为我们的推广沟道，而且还成为企业营销的直接目标客户”，微传播创始人李佳宇这样解释自己平台的优势。目前，在微传播平台注册的微博主有20多万，广告主则有3万多家。李佳宇认为，真正的微博营销还是得从草根做起。比如，一个只有两三百粉丝的20岁左右的女孩帐号，它对于微博营销平台有什么价值？可能大部分人都觉得它没有价值。但是李佳宇不这样认为，因为成百上千的微博主聚集起来就会产生价值。由于平台上的账号众多，可以很容易找到一批具有相似特征的女孩帐号；然后可以找合适的品牌进行营销，如睫毛膏品牌，免费赠送这些女孩睫毛膏，鼓励她们上传使用感受的微博，并设立相应奖品进行奖励。这样相比大号传播，它减少了一个中间环节，精准性也更强。

中国环境问题论文:对中国农村环境问题成因及治理原则的思考 摘 要：改革开放，我国经济飞速发展，人民生活水平日益提高，但发展给人民带来了一定的负面影响，这些影响已严重威胁到了数亿农民的生活、健康、生命。特别是农村环境污染问题日益加剧，生态遭到严重破坏，工业废水、废气、生活污水、垃圾污染触目惊心，愈演愈烈的农村环境污染已与我党倡导的协调、可持续发展的新农村建设的目标显得格格不入。 关键词：农村；环境问题；成因；治理原则 一、中国农村环境问题的成因 （1）农业生产对农村环境的污染 规模化养殖业对农村环境的污染。几年来，国家大力发展农村经济，从财力与政策方面扶持畜禽养殖业向集团化、规模化、工厂化发展。客观上，养殖业发展所产生的粪便已成为农村环境污染的重要污染物。因畜禽养殖业发展所造成的环境污染问题日益凸显，已成为目前迫切解决的污染问题。例如，新河县畜禽养殖业迅速发展，因畜禽养殖业面源污染趋势越来越严重，它已成为农村环境污染的主要因素。自2008年以来，新河县大力发展农业经济，各类农业经济如雨后春笋般迅速发展。到2013年，新河县的养猪、养牛、养羊等场所已达到二千多家。养殖场的污水含有大量的氮、磷污染物。经有关物所检测，农村污染物中氮、磷在整个污染源中所占的比重越来越高。在农村来自农田化肥流失与生活用水的排污量有4000万吨，而畜禽养殖业的粪便排污已达9500万吨，污染物排放总量已远远超过工业污染排放量。 （2）农田施肥、农药等农业生产物 资所造成的污染。随着物质生活水平的不断提高，人们对农产品的质量与外形也提出了更高的要求。为了提升农产品高产质优，农业生产中大量使用高效农药、化肥和农业薄膜等具有高残留、高污染特点的农业物资。据不完全统计，河北省化肥使用量位居全国首位，但是化肥利用率却低于其他省份，这样不仅造成资源浪费也严重污染了农村生态环境，直接危害了河北省土地、水源、其他生物、大气与人们身心健康。2013年我省对邢台市污染源结构进行了实地监测。其监测结果表明，新河县农业用肥流失的氮污染物占全市氮污染负荷的40%。来自农业用肥流失的磷污染物已占全市年均磷污染负荷的20%。 （3）生活污水与垃圾对农村环境污染 随着社会化程度越来越高，农村人口越来越密集。农村经济发展促使人口居住更加集中。高密度人口生活场所极易造成大量生活污水和生活垃圾，它严重影响了农民生活环境。但是由于资金紧缺，缺少污水处理技术等外在因素。农村生活垃圾处理厂的处理水平已不能符合当前实际需要。一部分生活污水被直接排放到河流中，生活垃圾补直接堆放到街道或村边，直接对农村环境造成污染。村办企业对农村环境的污染村办企业在短期内对农村经济发展具有突出贡献。它解决了农村的剩余劳动力，也为农民增加收入提供了直接途径。但是，村办企业大多规模小、工艺落后、设备简陋、高消耗。大多数企业没有必备的治污设施，村办企业的快速发展对农村环境造成极大污染。 二、中国农村环境问题治理原则 （1）坚持城乡统筹的原则 我国城乡之间虽存在必定的地域分隔，但城乡环境同归于一个全体，二者相互影响，不可分割。但是我国环境保护长时间偏重城市，使得村庄环境不断恶化。为了改进村庄环境，推动城乡环境保护共同开展，应彻底改变环境保护重城市轻村庄的倾向，把城乡环境保护放在同等重要方位统筹规划、全面管理。应加强机制建造，拟定环境卫生标准与责任区准则，广泛开展美好村庄评比活动；加大环保资金支持和环保设备投入，建立健全多样化投融资渠道；完善村庄环保法律法规；抓好村庄污水处理和垃圾处理工程建造，加强生态农业技术推广；开展农民环境保护组织，加强村庄环保宣传教育工作，尽力营建大家齐动手，人人都参加的良好氛围，表现乡民自身力气美化生活环境。 （2）坚持和谐开展、环境（部分）优先原则 生态环境是人类赖以生存和开展的基本条件，但是跟着经济的飞速开展，资本过度消耗、生态环境恶化以及自然灾害频发，已成为我国面对的一个重大疑问。因而，坚持经济建造与环境保护和谐开展是施行可持续开展战略的需求。可持续开展即是既能满意当代人的开展需求，又要满意子孙完成资本永续使用的环境。因而，村庄社会的开展就必须完成经济效益、社会效益、环境效益相统一。甚至在一些特别层面，充沛杰出环境效益优于经济效益的准则。日本专家岩佐茂指出，环境与经济之间和谐开展有两种方法：一是以不构成经济增加妨碍为前提去和谐环境与经济之间联系，即以经济增加为主统筹环境保护；二是完全以环境保全为出发点去和谐经济开展，即是在优先思考环境保护的前提下与经济开展相和谐。事实上，如何和谐环境与经济开展一向即是困惑我国的一个疑问，最少就当前来说，我国没有依照咱们所期望的那样去完成环境保护与经济开展的和谐。而且，在我国，不是一切的村庄都必须有，坚持环境优先，是在部分地区首要确立环境优先的准则，即环境（部分）优先。 （3）环境管理的渐进性与连续性相结合原则 近五十年来，我国村庄不惜牺牲环境，片面追求经济增加的做法，必定致使村庄环境恶化的缓慢积累。同样地，对村庄生态环境的修复管理也只能是一个从量变到突变的突变进程。村庄环境管理的连续性指的是当代人在拟定环境管理计划进程中，应同时思考子孙人环境管理方法的衔接性，尽最大可能防止子孙人在环境管理中面对妨碍性艰难，所以说它具有连续性。要彻底改变村庄遍及的生态环境问题，就必须坚持渐进性与连续性相结合的准则。 （5）乡民自治的原则 环境保护应以教学为本。要做乡村环境保护工作，就应向乡民宣扬环保知识，推行环保技能，努力进步其环保认识。首先，在乡村各中小学开展绿色进校园活动，经过征文、绘画、废物利用手艺制造等竞赛活动，进步中小学生的环境认识，培育其社会责任感，构成正确的环境观和行为规范，做到环保作业从娃娃抓起；其次，对广阔乡民加强宣扬引导，进步农民环保认识。发动乡民自觉参加乡村环境保护工作，引导乡民重视、理解与支撑环保工作，提高乡村全体环境质量，厚实推进社会主义精神文明建造和生态文明建设。 （6）加强行政管理监督和科技规划宣传原则。 我国地域辽阔,各地资源、环境差异较大,应结合当地资源优势,因地制宜、合理规划,既有效利用资源,又切实保护环境。应加大对农村环境的综合管理和整治力度。如加大水污染治理、饮用水源保护、固体废弃物治理和综合利用力度;结合村庄建设规划编制环境综合整治工作计划,以人畜粪便污染治理和综合利用为重点,明确综合整治任务;对有污染的乡镇企业,加强督促检查,促使其达标排放;对重点污染企业进行长期严格监控,对新建产业,严格把关,尊重“环境优先”原则,严禁新建重污染企业。 结束语 我国农村环境面临的形势非常严重,成为我国经济发展不可忽视的问题。我国经济要快速发展,农村经济已经成为其制约瓶颈,如要打破此发展僵局,农村的环境治理已成为我国经济发展不可忽视的重要问题。对农村环境的治理不仅是从简单的自然环境的治理,更是城乡统筹,和谐发展的前提,也是全面建设小康社会,实现社会主义新农村的重要保障。 中国环境问题论文:日本主流媒体对中国环境问题报道研究 摘 要：近年以来，随着中国经济的快速发展，工业化和城市化进程加快，一系列恶性生态环境问题在中国各地日益突出。大气污染、水污染、土壤污染等一系列环境问题已直接威胁到中国人民的人身安全。 迄今为止已有多家日本媒体对中国环境越境污染进行密切关注并报道，例如：日本主流媒体对中国西北地区沙漠化、雾霾天气及沿海地区污染等环境问题对日本本土环境的影响进行了密切关注和持续报道。日本媒体格外关注中国的环境污染问题，并援引本国经验，围绕中国环境治理提供对策。本文拟通过从2013年度《朝日新闻》和《读卖新闻》中摘取整理出有关中国环境问题的报道，从外媒视角，疏理出日本媒体对中国环境问题的关注点和评论性报道，同时针对这些素材，试分析日媒对中国环境问题报道的意义及对受众的影响。 关键词：中国环境问题；朝日新闻；读卖新闻；环境治理；受众影响 一、日本主流媒体对中国环境问题的关注 2011年以来，雾霾天气频发，我国的大部分地区已经将雾霾作为一种灾害性天气预警预报。这种伴随着严重空气污染的天气现象危害增加，引发了全社会对于“PM2.5”的热议。我国环境新闻报道起步于20世纪80年代，30年的发展变迁，曾经视为社会的边缘议题的环境问题也逐渐上升为社会的核心性议题，环境新闻报道也成为了一个独立的报道领域。 日本《朝日新闻》和《读卖新闻》在中国环境报道问题上做的远远比中国的主流媒体多，由于中日两国是一衣带水的邻邦，今年来又发生了几起越境污染事件，因此日本媒体格外关注中国的环境污染问题。迄今为止已有多家日本媒体对中国环境越境污染进行密切关注并报道，例如：日本主流媒体对中国西北地区沙漠化、雾霾天气及沿海地区污染等环境问题对日本本土环境的影响进行了密切关注和持续报道。媒体报道一方面传播中国的环境问题，另一方面也对中国的媒体受众们造成了一定的影响。大众传播媒介应怎样做好环境报道，承担应有的社会责任，成为学界和业界共同关注的话题。本文拟通过分析2013年度《朝日新闻》和《读卖新闻》出版的中国环境报告，试图提取出日本主流媒体对中国环境问题的关注点，并浅析其报道对中国受众的影响。 二、研究日本主流媒体对中国环境报道的意义 分析2013年《朝日新闻》和《读卖新闻》不难发现，两者对中国环境问题的报道均聚焦于雾霾问题。目前从国内媒体报道来看，关于雾霾报道的研究大多数只是将雾霾报道作为一种重服务性的气象新闻研究，而忽略了雾霾问题作为一种环境新闻报道所呈现的特点与趋势。同时，即使《南方周报》等主流报纸将雾霾问题作为环境问题报道，也只是从一个很小的切入点分析雾霾报道的一个方面，整体分散且缺乏系统性。因此，有必要学习并研究国外媒体对中国雾霾的相关报道，呈现雾霾报道从主体到内容再到传播效果的全面内容。 日本主流媒体《朝日新闻》和《读卖新闻》关于中国环境问题报道较为系统，同时《读卖新闻》做的关于中国环境问题报告，系统地揭示了中国近几十年来因看中经济发展而忽略生态环境而引发的一些列环境问题，从人口爆发到三峡大坝，从稀有动物濒临灭绝到土壤沙漠化，但占用最多报道篇幅的还是大气污染。2013年环境问题首当其冲的莫过于雾霾问题。 环境问题是全球关注的话题，具有其特殊性。由于意识形态差异，国内外媒体对同一问题有不同的报道视角。国外媒体对中国雾霾问题报道的研究能够反思我国雾霾报道乃至环境新闻报道存在的问题，完善我国环境新闻的传播机制。 三、日本主流媒体对中国环境报道的受众影响 第一，日媒对中国环境的负面化信息导致口罩以及空气净化器等产品的热销。在日本主流媒体的关于雾霾的报道中，大多数是关于雾霾的形成与对人类造成的危害。雾霾本身是一种污染危害，带有一定的负面性，容易引起受众的恐慌心理，于是纷纷去选择购买口罩和空气净化器。第二，提高公众对雾霾的关注度。2013 年中国人民大学环境学院等机构的《中国城市空气质量管理绩效评估》显示 67.96%的参与问卷调查的居民都表示在出行前优先考虑空气质量之后再决定是否出行。公众通过借助新科技参与实时播报，查看城市空气质量，空气质量关注度明显上升。第三，增强公众的环保意识。日媒体长时间对于雾霾知识的普及报道，弥补了大众对雾霾无知的空白。媒体不同于平民百姓以讹传讹，能够通过查找新闻事实，阐述雾霾治理措施，使受众能够将生产生活活动与雾霾污染之间建立联系，从而理性反思，主动思考改善雾霾状况的举措。 四、中日两国媒体对环境问题报道之比较 目前看来，中国媒体对日本的报道量要远远少于日本媒体对中国的报道量。而且中国媒体对日本的报道更多是和历史相关的报道，而日本媒体却格外关注中国的社会现实，特别是经济的发展。近年来，由于环保问题已变成核心议题，因此日媒的焦点又聚焦在环境问题上。中国媒体在环境方面的报道依然存在不足，应该进行更加准确、全面而又真实地进行报道，引起民众对环境问题的重视和思考，也是今后环境合作中应充分考虑的课题。 中国环境问题论文:中国出口贸易与环境问题探讨 摘 要 随着世界经济一体化不断深入和全球范围内环境保护浪潮的兴起，可持续发展已成为世界各国的共识，贸易与环境问题日益得到世界各国政府的关注。一些国家还利用贸易措施来影响其他国家的环境政策。从2010年召开的“哥本哈根联合国气候变化大会”就可以看出环境问题不仅成为当代国际贸易体系中的重要议题，更成为国际政治、经济领域中的焦点。改革开放30多年来，中国对外贸易的飞速增长是以牺牲环境质量为代价的，粗放型的外贸增长方式、落后的科技水平与欠缺的制度等都是造成我国贸易与环境冲突的根本原因。 关键词 环境保护 出口贸易 资源枯竭 贸易与环境冲突 一、贸易与环境的关系 人类对环境与国际贸易之间关系的认识经历了相当长的历史过程。最初，环境问题被认为是一国国内问题。 但随着时间的推移，环境问题关注的焦点逐渐从国内问题转变为全球问题。热带雨林的减少、臭氧层的消耗越来越引起公众对环境问题的关注。 造成环境退化的原因有许多。从社会层面看，人口的快速增长加速了自然资源的消耗，在一定程度上造成对环境的破坏；从经济层面看，环境退化的根本原因是市场失灵，而市场失灵是由于市场不能正确地为环境资产定价，进而导致对自然资源的过度开发和使用，造成环境恶化，尤其是现实生活中的很多环境资源具有很强的非独占性，如空气、水、公海的鱼类等，无人需要为其承担资源枯竭所造成的损失。所以，在存在市场失灵的情况下，贸易和环境会发生相互影响。 1.贸易对环境的影响。通常人们习惯于把贸易对环境的影响归结为三个方面：（1）结构效应。结构效应产生于贸易活动所导致的全球范围内的专业化分工。即开展贸易活动之后，原来自给自足的国家能专门生产其具有比较优势的产品并出口，同时进口产品。专业化分工和生产提高了生产活动的效率和规模，提高了各国的消费水平。对于一国的环境而言，如果扩大的出口部门的生产活动的平均污染程度低于规模缩小的进口竞争部门，则该国的结构效应就是正的，反之则是负的。（2）规模效应。规模效应主要反映经济活动的规模变化，通常被认为具有加剧环境恶化的作用。在生产活动污染系数一定和产业结构布局一定的情况下，国际贸易在促进经济活动规模扩大的同时，也增加了对环境的污染。因此，贸易的发展对环境影响的规模效应是负的，即对环境是有害的。（3）技术效应。技术效应体现了产业生产技术的改进。随着收入水平的提高，各国政府会实施更加严格的环境标准与法规，以使企业生产的产品对环境的危害降至最低。 2.环境对贸易的影响。首先，各国制定的环境法规和国际环境公约在一定程度上给国际贸易带来影响，如产品的环境技术标准对产品的生产、工艺、材料、品质和成分的含量都提出了更高要求，这就使企业出口产品的成本上升，竞争力下降，客观上起到了限制贸易的作用。但同时，严格的环境措施也可能给贸易带来新的市场机遇。出口企业在达到较高的环境标准后，由于领先于其他的竞争者，则更容易进入国际市场。如近年来欧盟实施的“环保标签”的认证，使很多得到认证的发展中国家的出口产品拿到了进入欧盟国家市场的“通行证”。 其次，各国政府实施的绿色补贴影响着发展中国家出口产品在国际市场上的竞争力。在关贸总协定乌拉圭回合谈判中，各成员方允许政府对环境保护提供绿色补贴或环境支持。但由于大多数发展中国家经济水平落后，资金匮乏，在利用此规定对生产者提供补贴中处于不利地位。 第三，由于各国环境标准不一致，标准较高的发达国家利用对外投资的机会，有意识地将一些污染行业转移到发展中国家，更使得发展中国家的环境由于外来投资而加剧恶化。 当然，贸易和环境之所以发生冲突在很多情况下是由于政府没有充分重视环境问题的结果，特别是对于一些需要国际合作才能解决的环境问题更是如此。 二、中国出口贸易增长与环境保护之间的冲突 改革开放30多年来，中国出口贸易有了长足的发展，出口贸易额从1978年的97.5亿美元增长到了2010年的15779亿美元，不仅出口数量大，而且增速惊人，这种高速增长拉动了相关产业特别是高污染、高耗能产业的发展。由此可见，我国出口总量的快速增长在一定程度上是以牺牲我国环境质量为代价的。究其原因主要有以下两个方面： 1.出口结构对环境的影响。中国现行的贸易出口结构存在着诸多不合理因素，给我国的环境造成许多负面影响。 首先，从出口商品结构来看，我国出口商品中工业制成品比重远远高于初级产品的比重，2009年中国制成品出口在出口总额中所占的比重是94.7%，初级产品出口所占的比重是5.25%，尽管这个数字意味着中国出口产品结构的升级换代，但它也意味着更多的环境成本留在了我国。本文所说的环境成本是指生产和制造工业产品过程中产生和排放的废水、废气和固体废弃物，这些都成为出口这类产品的环境成本和环境负担。工业制成品出口相对于初级产品的出口，环境成本更高，对环境的影响更大。同时，在我国工业制成品出口结构中，具有优势的多是那些污染密集型行业，而那些对环境污染较小，具有高附加值的高新技术产品、环境友好产品在我国出口产品中所占的比重则较低。目前，我国出口比重最大的五个工业部门是纺织业、化学工业、金属冶炼、交通运输与设备制造、电气机械及器材制造业，而这五个工业部门正是污染密集型行业。这就意味着相关的几个行业产品出口量越大，对我国环境的危害越大。 其次，从出口企业结构来看，2009年我国实际使用外资金额为918亿美元，外资企业出口额在我国出口总额中所占的比重是55.9%，外资企业对中国外贸的发展做出了很大的贡献，但必须承认，由于我国与发达国家环境标准不一致，使我国在一定程度上成为发达国家污染企业新厂址的所在地。据统计，进入我国的外资企业将25%的资金投向了污染型产业，如近来社会反响极大的大连PX项目的投资。更为严重的是一些外商还将本国淘汰的、污染环境严重、禁止使用的产品、技术和设备以投资的名义转移到我国，给我国环境造成了更坏的影响，给人民的生活安全带来了极大的隐患。 2.出口贸易方式对环境的影响。在我国出口贸易方式中，加工贸易方式在所有贸易方式中所占的比例最高，由于在加工贸易方式下，进口的中间产品在国内加工成最终产品然后再出口，生产过程中的污染排放加剧了环境污染的程度。同时一些洋垃圾也打着中间产品的旗号进入到我国，这些都加剧了对我国生态环境的危害。尤其是对危险废弃物的堆放、拆解、处置等更严重污染了当地的水质、大气、耕地，并危及我国人民群众的健康和安全。 三、对策建议 中国出口贸易要实现良性发展，确保在世界出口贸易中的重要地位，就必须走出口贸易增长与环境优化的可持续发展道路。 1.加强环保的国际合作，提升整体环保水平。从全球来看，发展国际贸易和保护环境之间的冲突越来越多，各国的环境贸易措施不断升级，由此引起的贸易纠纷和摩擦也日益增多。所以，要了解和研究发达国家与发展中国家在贸易与环境问题上的分歧，就必须加强与联合国环境署及其他国际环境组织的交流与合作，以积极的态度参与各种关于贸易与环境问题的双边和多边谈判。一方面，国家要积极参与环保的国际科技合作，鼓励本国环境专家加强对外学术交流，积极探索合作开发环保产品，同时要积极引进国外先进的、适用的环保技术和设备，提升本国环保水平；另一方面，国家应充分利用国际上保护发展中国家免受发达国家歧视和限制的保护条款，争取自己的合法权益。此外，还要和广大发展中国家积极合作，彼此借鉴，共同提升环保水平，联合起来同发达国家谈判，共同为取得有利于发展中国家利益的条款而努力。政府要努力促进国家间生态标志和其他环境标准的互认，协助我国外贸出口企业通过ISO14001认证。 2.加强保护国内环境，鼓励发展环保产品。在积极遵守国际上合理的环境保护措施的同时，我们也要进一步保护我国的自然环境、资源及人民、动植物的安全与健康，保护我国的生态安全和生物多样性。为此，需要根据世界贸易组织的规则，借鉴发达国家的经验，根据我国的实际情况进一步完善我国的环境贸易措施体系，合理规划我国的环境发展。要关注其他国家在我国以投资的方式转移的污染企业、废物作为资源进口等问题，同时要提高我国进口产品的检测标准，认真对我国的贸易政策进行环境评估，进一步完善贸易与环境协调发展的机制，处理好保护环境和促进贸易发展的关系。 同时，要对相关的出口企业，施行环境准入制度，通过设立较高环境和资源耗用标准及进一步扩大出口征税范围等措施，减少新增产能，达不到标准的企业应予以关闭。同时也可将污染企业的信息公之于众，通过公布环保黑名单等形式，使国外进口商获知污染企业的不良行为，停止进口其产品。这样的措施不仅有利于国内环境保护，也有助于树立我国在国际贸易中良好的环境形象，减轻国际舆论的压力。 3.实现出口产品环境成本内部化。造成环境退化的原因之一是市场失灵，而市场失灵是由于市场不能正确地给环境资产定价，进而导致对自然资源的过度开发和使用，造成环境恶化。中国出口商品的低价格一直是我国出口产品在国际市场上的竞争优势，但完全是以牺牲我国环境为代价的，因为其中并未包括环境成本。也就是说，我国环境的恶化没有通过转移环境成本给国外消费者而获得补偿。国外消费者免费享受了我国的水、空气和生态环境，而我国人民却不得不承受环境恶化带来的后果。从长远看，产品成本中考虑环境成本是历史的必然。因此，国家应采取措施尽快实现出口产品环境成本内部化。运用排污收费、环境税收、排污许可证交易、押金、环境损害责任保险等经济调节手段，促使企业改变其污染环境的行为，降低成本，提高环境竞争力，促进贸易与环境的协调发展。 4.提高公众环保意识，倡导消费者购买环保产品。为了提高公众对各种消费品和其生产设施的环保性能的认识，帮助消费者了解消费品生产商在改善其产品和生产设施的环保性能方面所做的工作，政府应引导消费者正确选择对环保有益的消费品，针对像个人护理产品、家居清洁剂、汽车修理用化学品、非农业用杀虫剂、非工业用胶黏剂和密封剂、气雾型喷漆、建筑用涂层等不利于环保的商品消费进行指导，减少对这类产品的消费，促使企业放弃生产污染环境的产品，达到提高公众环保意识的目的。 5.转变外贸增长方式，提升出口商品结构。我国长期粗放式、数量扩张型的外贸增长方式和不合理的出口商品结构使我国在外贸总量增长的同时，并未获得很大的贸易利益，相反却付出了资源流失与环境恶化的巨大代价。因此，要缓解我国贸易与环境的冲突，首先必须转变外贸增长方式，提升出口商品结构，而技术进步是提升我国出口商品结构的根本途径。国家可利用当前国际产业结构转移的机遇，有选择、有重点地引进先进技术；增加人力资本投入，注重对引进技术的消化吸收；运用财政手段鼓励企业进行研发创新；保护知识产权等方式促进技术进步，提升出口商品的科技含量和附加值，优化出口商品结构，降低出口产品的能源与原材料消耗。 因此，合理的环境贸易措施对我国推行可持续发展战略、保护和改善环境、节约资源、促进我国出口贸易的发展有着非常重要的意义。 中国环境问题论文:中国环境问题是压力也是动力 近年来，中国发生了很多雾霾天气事件，从社会一般层面来讲，对环境形势的看法比较负面，大家都感觉很糟糕，并且是越来越严重。但到底是个什么样的状况呢？我们需要全面科学地对其进行评价。否则就很容易在政策上出现偏差，影响未来各种政策的实行。我认为，可以用十六个字综合判断中国的环境形势，这就是趋稳向好、形势严峻、风险增大、利害分化。 这个判断中，最有争议的就是趋稳向好，有人可能会说现在外面这么严重的雾霾，你还说趋势向好，没有道理。我想强调的是，这里的趋稳向好是指一种动态连续的观察，是指近几年全国的环境形势有趋于稳定开始改善的态势。特别是，过去问题比较突出的城市地区、工业园区、大河流域等地区环境治理开始有所好转。过去一些城市就是简单搞搞广场、花坛这些环境建设，现在也已经大规模进入生态化理念的时代，每个市长书记都要在城市里搞大面积水系公园这类生态系统，他们认为这才是现代的城市理念。 总体趋稳向好，但并不否认形势十分严峻。这就好比一个病人，经过医生的治疗、手术等，他的病情能有所好转，但他还是一个重症病人，还需要继续治疗。现在中国的环境大概就是这样一个状态。 去年年初，在黄浦江水源区发现了上万头的死猪漂在水体中间，这是一次非常严重的事件，在世界上引起了很大的震动，触碰到了我们的一个道德底线。 另外，从大气污染来讲，问题也比较突出，PM2.5已经成为大家非常熟悉的一个词语。从全国情况来看，去年年初以及最近一段时间，也一直发生严重的雾霾天气，本来雾和霾属于自然现象，但是我们的污染物排放量比较大，在这种雾霾天气的作用下无法扩散消解，所以形成了严重的空气污染。世界卫生组织的全球污染城市排名，全球1100城市北京污染排1035名。 当然，最为突出的可能是农村环境问题，过去农村都是青山绿水，但是现在我们很难再说农村就等于环境好，很多地方发展方式比较粗放，特别是对土地粗放的开发利用，几乎不留任何原生态的开发利用方式，这是不可持续的。 随之而来的便是风险增大，这个比较好理解。因为我们现在的经济系统运行到一定程度以后，它出问题可能性就大了，这是一种自然规律。就跟开车一样，跑的公里数多，发生剐蹭的情况可能会比你开得少的时候要多，这就是我们当今的这种环境形势，风险非常大。 关键是发生了各种各样的环境事件导致的后果是引起社会不公平。过去环境问题是所有人共同承担，但是现在不是，现在环境的污染是由当地的民众来承担，而享受经济发展好处的人不承担环境的后果，甚至有的人移民了。所以近几年来环境污染相关的事件影响社会安定、稳定的情况比较突出。这表明中国进入环境事故的高发期，风险明显增大。 中国面临的资源环境问题比世界上任何国家都突出，解决起来也最难。但是反过来讲，越是最难，走可持续发展道路越有动力、越有积极性。 去年是中国发展环保事业40周年，做好环境形势评价非常重要。国家十二五发展规划中明确提出，到2015年，环境保护有一个目标叫做明显改善环境质量。如今，距离十二五结束只剩下一年多的时间了，我们能不能明显改善环境质量，实现十二五原来提出的目标，任务非常艰巨。 （摘自《小康》） 中国环境问题论文:WWF在中国 环境问题需要政府、企业和NGO共同面对 从社会发展角度看，环境问题是全民问题，不能由政府单一面对，所以这个领域有很大潜力和空间，NGO本身就是社会进步的重要指标。同时政府应该营造一个enable（赋能）的环境，让有意愿、有使命的机构、组织、个人能够发挥作用应对社会问题。 成立于上世纪60年代世界自然基金会（WWF）的会标是一只大熊猫，正是这只憨态可掬的熊猫，WWF得以在80年代成为第一个受中国政府邀请来华开展保护工作的国际非政府组织。自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络。它在中国的落地始于1980年的大熊猫及其栖息地的保护。伴随着改革开放的三十年间，从大熊猫保护扩大到物种保护、淡水和海洋生态系统保护与可持续利用、森林保护与可持续经营、科学发展与国际政策等领域，WWF在中国的业务领域的变化不仅反映了中国在经济发展中面对环境问题的转变，也同步见证着三十年来中国NGO自身的成长和社会建设的趋势。 WWF在北京的办公室坐落在天安门东劳动人民文化宫内的文华宫。宫外亭台楼榭，红墙灰瓦，宫内则是穹顶圆柱的欧式风格，长廊里摆满了西洋油画和大理石的雕塑。中西合璧的环境隐喻着这三十年来WWF在中国的融入。作为首家受邀入华的国际保护组织，WWF的落地曾面临着怎样的身份转变？伴随着中国改革开放三十年经济的腾飞，国际非政府组织对中国的援助态度发生了哪些变化？本刊记者就这些问题采访了WWF的首席运营官王超。 基本所有的国际机构都把中国放在首要位置 WWF作为第一家被中国政府邀请的国际性非政府组织，上世纪80年代进入中国的背景是怎样的？ WWF进入中国前有一段故事。20世纪70年代末，中国的第一次大熊猫调查结果宣告，大熊猫已经濒危，当时国内正在出台保护熊猫的相关计划，一位美国记者听说后提醒中国政府WWF的LOGO是只熊猫，可以考虑合作。之后国务院环保办开始和WWF谈判如何进入中国保护熊猫，这个谈判过程很曲折。八十年代初期，中国还没有海外基金会，也没有NGO，就算是商业性质的机构也很少，其间出现很多困难，最终还是谈成了，1980年，WWF成为了第一个被中国邀请进来的国际NGO组织，开始在四川进行大熊猫的研究和保护工作。从此以后，WWF在中国的工作从大熊猫保护拓展到物种和栖息地的保护，又拓展到森林、湿地、气候变化、环境政策等领域。 在中国，WWF的落地面临着哪些政策环境的适应？ 作为第一家引进中国的国际性非政府机构，WWF的历程对中国改革开放至今的社会发展有一定指示性作用。上世纪80年代进入初期是探索合作阶段，包括基金会本身也在探索发展模式。1996年工商注册，得到很多政策优惠；2004年《基金会管理条例》出台，被视为中国基金会行业重要的转折点。2006年，WWF才真正作为基金会注册成一个代表处。其间当然也有曲折，不过个人认为中国社会组织、公民社会的发展算是越来越开放的。 中国用更短的时间走过了西方发达国家走过的路程，环境代价较大，很难由政府单独面对。针对国内环境问题，WWF主要从两个方向提供解决方案：一是自下而上，通过试点项目提供好的实践经验，一是自上而下，倡导和推动出台好的环境政策。环境问题本身也是一个重大社会问题，食品安全、空气污染、气候变化这些环境问题都需要全社会共同面对，不单是政府，还要动员全社会力量，社会问题需要社会参与，所以社会组织显得比较重要，现在政府转变职能也反映了这个趋势。 外部环境的变化对WWF在中国的策略调整有什么影响？ 影响太大了，现在基本所有的国际机构在策略上都把中国放在首要位置，WWF也是这样。这有两方面的原因：一是中国在国际上影响越来越大，中国自身发展也带来很多机会，从扶贫、发展转向环境保护以及可持续发展，这两个主题都是全社会的问题。对NGO来说，中国有越来越大的舞台、空间和前景，尽管中国社会发展相对经济发展而言有些滞后，但这种滞后带来很多机会，NGO有很多事情可以做。二是目前中国对全球环境的影响跟美国相当，但中国在国际上能扮演的角色和产生的影响有所差距。在国际社会中，NGO有着很重要的角色，很难看到一个有国际影响力的国家里没有NGO的声音。从这两个方面看，国际NGO都会从战略上重视中国的位置。但是挑战也挺大，首先是法律体制和政策环境，但我认为这反而是机会，空间越大，越有机会拓展潜力。 国际NGO把中国放在首要位置，是指在项目和资金上会优先考虑中国吗？ 资金是一个方面，包括WWF在内的很多国际机构认为，中国的崛起和国际机构在中国的作为能改变国际机构的景观。以前很多国际机构的资金来自欧美发达国家，未来这种资金组合可能会改变，但这是比较长远的愿景。国际机构在中国会是怎样的发展路径，未来中国政府对国际机构的视角和期待等问题都还处于探索之中。 整个环境没能让企业意识到责任 WWF这些年来是如何根据环境问题的变化调整在中国的战略方向的？ WWF刚进入中国时，中国经济尚未发展，我们作为一个动物保护机构和当时的林业部合作保护大熊猫。1998年大洪水之后，我们开始做湿地保护工作，物种保护也从单一的大熊猫保护转向大型景观区保护，比如岷山、秦岭。现在我们由单一物种保护转向由其代表的生态系统保护，提出“旗舰物种保护”的概念，即通过保护该物种保护其代表的生态系统，促进生态系统功能发挥，比如通过保护长江江豚、东北虎和大熊猫来保护不同的森林和湿地生态系统。生态文明根本在于保护仅存生态系统，使其更好发挥功能。1990年代中国经济快速腾飞，经济发展和环境保护之间矛盾突出。在以GDP发展为重的现实下，我们一方面注重自然理性，一方面提倡绿色发展，比如低碳城市探索，绿色GDP发展指标研究，以及把生态足迹概念引入中国绿色GDP发展框架，希望政府能够考虑经济、社会、环境三方发展平衡。另外随着中国的发展，中国很多自然资源来自国外，我们也意识到中国在国际社会对环境的责任。我们启动了“中国领跑世界革新”项目来推动中国在海外投资的可持续发展，通过跟商务部或相关林业协会合作，推动中国在海外投资的企业能认同并采纳可持续标准。去年我们开始推一个市场转型的项目，在中国引进和推广一系列可持续发展标准，比如FSC（森林管理委员会）、MSC（海洋管理委员会）、ASC（水产养殖管理委员会）、RSPO（棕榈油可持续发展圆桌会议）认证。因为有些自然资源来自海外，中国企业又是主要的采购商，我们希望他们选择可持续认证的商品，减少对环境的影响。从项目发展趋势来看，我们从单一物种保护机构变成综合环境保护机构，一方面与传统环境保护伙伴合作，另一方面与新兴政策、商业力量合作，推动环境向可持续方向发展。这是我们业务的变迁，也是中国的崛起和国际责任变大对我们业务调整的影响。 与商业力量合作，督促企业投资采纳环境标准目前困难吗？ 确实有困难，其实不是他们没有意愿，而是整个环境没能让他们意识到责任。政府作用也很重要，很多企业都跟政府有联系，比如很多涉外企业都跟商务部打交道。从提升企业社会责任来讲，中国主要行业的市场转型，如何在贸易理念中增加环境意识，这是未来的趋势，要政府、企业和NGO共同面对问题，我觉得在中国刚开始的阶段，难度有点大。 你认为目前中国企业的社会责任处于什么样的水平？ 中国企业对社会责任理解还处在初期阶段，认为慈善就是捐钱。实际上企业和NGO合作还能改善自身实践技能和环境管理。在初期阶段，舆论监督会促使很多企业完善自身的环境管理。我们推动的合作项目希望改善企业供应链管理，减少碳排放，提高水效水能，保护所在水源地的环境。目前我们的多数合作对象是跨国公司，希望跟中国企业有更多合作，需要他们意识到和NGO合作不仅仅为了宣传品牌，而是真正做出改变。 在你看来，中国目前的环境问题还面临着哪些挑战？ 从技术层面看，国际环保机构在中国有很大发展空间。如果把中国的环境问题放到历史视角中，会发现像伦敦、旧金山、纽约、洛杉矶等城市也经历了这个过程，伦敦是最典型的，很多人会把当时的伦敦和今天的北京做比较。欧美发达国家对城市环境的治理有挺多经验可以分享。从社会发展角度看，环境问题是全民问题，不能由政府单一面对，也要让社会力量认识到这个问题，所以这个领域有很大潜力和空间。NGO本身就是社会进步的重要指标，现在我们也能看到，从本土、草根、基于社区的NGO到国家的、乃至全球的NGO正慢慢形成序列。很多环保议题需要NGO慢慢做起来，中国社会发展也在呈现这种趋势。同时政府应该营造一个enable（赋能）的环境，让有意愿、有使命的机构、组织、个人能够发挥作用，共同应对这些社会问题。 中国NGO走向国际是大势所趋 随着中国经济实力增长，很多海外基金会认为中国“不差钱”便停止援助，WWF对中国的援助情况如何？ 这是全球趋势，最开始是国际援助、贷款慢慢减少，第一批国际援助离开了，慢慢退出扶贫领域。许多国际机构以援助型为主，会关注需求更大的国家和地区。WWF在资源上不算外援机构，我们注重环境问题，提供相关的试点经验和解决方案，而中国在这方面有需求。我们期待中国不仅仅接受资源，还能自己拥有资源，甚至去援助其他国家。未来中国资源组合会发生改变，这是未来十几年的趋势，也是国际机构所期待的。中国社会资源巨大，有很大空间可开发，这些都会和体制、政策等整体环境联系在一起。 现在中国区有自己的资源吗？ 有一些，但捐款较少，其实跟政策有关，WWF目前还不能公募。其实资源也不仅仅表现为动员资金，也表现为动员社会的环保意识，比如推动“地球一小时”。作为一个负责任的大国，中国可以有更多资源来回应自己的需要以及国际社会的需要。今后“生态文明”会是非常重要的环境议题，在这个框架下，无论是国际NGO，还是本土的环保机构，都有许多开展工作的空间，共同为实现“美丽中国”贡献力量。 近几年总部在中国的投入有什么变化？ 总部把中国放在投资的第一位，希望在中国建立和增强机构的能力，包括品牌影响以及未来动员资源的能力，都希望有战略性的投入。 在中国投放的资金是在增长还是缩减？ 总体来看是在增长，虽然近几年全球经济不太好，但在中国的投入并没有减少。 NGO人才会是未来最大挑战 你比较期待看到怎样的政社关系？ 我认为政社关系是一个相互支撑的关系。我从事十几年的NGO工作，其实NGO 的资源配置、管理模式、运营理念都跟政府不同。很多人会负面地把这种差异看成对立，我觉得这反而是差异性优势。政府是垂直结构，有很强的动员能力，NGO 强调草根和自下而上，不同的工作模式之间是可以互补的。关键是改变观念，正因为存在差异所以二者具有不可替代性，双方是互补、相互支持的关系。NGO和政府在环境问题、气候变化、物种锐减等重要议题上都有很大的合作空间，形成伙伴关系并发挥协同作用。社会问题通常是系统性的综合性的问题，只有通过协同才能有效解决，整个社会发展方向也是这样。 目前，广东已经率先开放社会组织登记政策，云南高调提出社会建设，你如何看待这些政策信号？ 云南的登记制实际效果与注册差不多，有试点意味。其实政策都是提供一个体制的环境，让NGO的运作更有效顺畅。另外，这些开放的政策信号有助于提升社会对NGO的认识。现在NGO的人力资源瓶颈较大，不管是本地的还是国际NGO都存在人才问题，这其实跟社会意识有关，没有优秀人才很难吸引资金，机构本身也存在专业性问题。对政府来说，如何营造环境很重要，因为社会本身动力很大，只需要释放它，很多创新自然就会出来，现在很多社会创新还是受制于政策。今后WWF会和政府有很多机会合作，特别是在城镇化方面，中国未来很大一个增长点在城镇化，环境的挑战是最主要的问题，目前我们已经在上海和保定试点低碳城市，未来也希望能在城镇化的可持续发展方面和各级政府有更多合作。 你怎么看待中国NGO今后发展的趋势？ 有两个趋势。一是中国国际化，中国NGO会走向国际，大型NGO和草根NGO都会有国际视野。二是国际NGO融入中国，“融入”比“本土化”更确切，融入但不影响其国际视野和国际联系，看上去像是中国NGO，同时它又是国际网络中的一员。NGO的治理是大问题，比如如何监督理事会；另一个问题是管理领导，NGO在中国较新，稍具规模的一般有政府背景，而草根NGO生长环境近几年才好起来，形成环境特殊；在发达国家，很多经商从政的人才会到NGO相应领域工作，在中国还没形成这个趋势，所以人才会是未来最大的挑战。 中国环境问题论文:从马克思主义的物质变换思想看中国生态环境问题 【摘要】马克思主义博大精深、浩如烟海，思想与内涵极为丰富和精湛。伴随着中国经济和社会的飞速发展，生态环境问题也纷至沓来、不容乐观，日益成为束缚中国进一步发展的瓶颈约束。为保证中国生态环境的可持续发展就要实现人与自然之间和谐、顺利的物质变换。因此，马克思主义的物质变换思想被学术界重视起来，并且进行了深入研究，赋予其重要的生态意义。中国要解决生态环境问题就要以马克思主义的物质变换思想为指导，掌握马克思主义物质变换思想的来源、内涵，重视其对中国的生态意义，寻求解决在中国人与自然之间物质变换异化的路径。走遵循自然规律，转变经济增长方式，发展循环经济的道路，致力于实现人与自然的和谐共生、持续繁荣。 【关键词】马克思主义 物质变换 人与自然 中国生态环境 马克思主义是近千年以来最伟大、最有影响的思想，为人类精神世界的发展作出了不朽贡献，其理论内容包罗万象。研究马克思主义的经典著作不难发现，无论是《经济学批评大纲》、《资本论》还是《自然辨证法》、《反杜林论》，其中涉及“物质变换”的思想不胜枚举。研究物质变换思想，可以助益于实现人与自然物质变换的平衡、建设生态文明。中国生态环境问题并不是时至今日才出现的，中国作为世界上最大的发展中大国，一直致力于经济的快速发展，然而在取得举世瞩目成就的同时，中国的生态环境问题也日益凸显、每况愈下。同志在党的十八大中指出，大力推进生态文明建设，这关系到人民的福祉、关乎到民族的未来，是中华民族面对日益严峻的生态问题作出的庄严承诺。由此，生态文明建设被提升到更高的战略层面，中国特色社会主义事业总体布局由经济建设、政治建设、文化建设、社会建设“四位一体”拓展为包括生态文明建设的“五位一体”，体现了尊重自然、顺应自然、保护自然的理念。同时，这也彰显出在物质变换的过程中存在着不可持续发展的严重性，人与自然的平衡关系遭到了严重破坏，改善中国生态环境迫在眉睫。马克思主义认为，人与自然之间的物质变换是实现人类经济社会和自然生态可持续发展的必要条件。要改善中国的生态环境，就应该在物质变换思想的指导下，遵循自然规律，变“征服自然”为“善待自然”，正视人与自然之间的物质变换，探寻改变物质变换断裂的途径，实现人与自然的和谐共生。 一、物质变换的来源与内涵简述 马克思、恩格斯在他们的著作中广泛地使用了“物质变换”的概念，但它并非马克思、恩格斯二人的独创。“物质变换”源于德语Stoffwechsel一词，最早出自德国生理学家希格瓦勒，原为新陈代谢的意思。虽然国内外学者对于马克思、恩格斯在其著作中多次使用“物质变换”的概念不容置喙，但学术界对马克思主义“物质变换”的来源并未达成一致。以法兰克福学派的施密特为代表，他认为马克思主义的“物质变换”思想来自于当时的自然科学唯物主义者摩莱肖特和毕希纳以及谢林的自然哲学；而以美国学者福斯特及日本农学家棰名重明为代表的一派，则认为马克思主义的“物质变换”概念源于与马克思处于同时代的德国农业化学家李比希；也有人介于这两种观点之间，认为马克思主义的“物质变换”思想受到以上双方思想的共同影响而来。总体看来，第二种观点较为大多数学者认可，他们认为马克思主义的“物质变换”思想受到了李比希的“归还定律”的影响，使马克思在级差地租、人与自然、商品交换等理论中彰显出物质变换的思想。 马克思主义的物质变换思想主要包含三种含义：第一种意义上的物质变换，马克思主义认为是自然界内部单纯的物质变换。这种物质变换是发生在无人类干预的自然系统内部，属生物学上的新陈代谢，也是一种客观的自然规律，如马克思认为“机器由于自然界物质循环的破坏而解体。铁会生锈，木会腐朽……”。第二种意义上的物质变换是人与自然界之间的物质变换。人作为有机生命体，为了生存要通过劳动这一中介实现与自然的物质变换。劳动是人类的本质活动，劳动即实践活动不仅是人猿相揖别的关键，而且也是联系人和自然物质变换的纽带，正是劳动才得以让人类维持自身有机的物质循环，让人类从自然界获取维持生命继续存在的生活资料、生产资料。第三种意义上的物质变换是社会的物质变换，也就是社会经济系统中的商品流通。马克思指出“交换使商品从把它们当做非使用价值的人手里转到把它们当做使用价值的人手里……这个过程是一种社会的物质变换。一种有用劳动形式的产品代替另一种有用劳动形式的产品。”（923）马克思主义物质变换的三个方面涵盖了人与自然、人与人、人与社会的关系，它们是一个相互联系的有机整体、缺一不可。自然界是人无机的身体，同时，人的各种生活资料及用于交换的生产资料也源于自然界，人离不开自然界，是自然界的组成部分，人与自然界具有内在的统一性。由此看来，马克思主义物质变换的三个方面最重要的就是人与自然之间的物质变换。因此，所谓“物质变换”，就是指人类通过劳动这一中介与自然界不断地进行物质交换，以实现物质的循环往复、不断再利用的过程。然而，人类在进行物质资料的生产和再生产的过程当中，没有尊重伟大的自然规律，物质变换出现了巨大的裂缝，物质变换受阻。 二、改善中国生态环境问题：合理调节人与自然之间的物质变换 （一）革新观念，重视人与自然之间的物质变换 思想决定行动，是行动的先导和动力。人们无论做任何事情，都是先有思想、后有行动，有正确的思想才会有正确的行动。依据马克思主义物质变换的思想，只有正常持续地实现人与自然界的物质变换，人类才能在地球上永恒地生存。马克思在使用物质变换概念的时候，就已经认识到资本主义社会正常的物质变换被扰乱的现实，但那时生态环境问题并非是那个时代的主要矛盾。可是，随着社会历史的发展以及经济的飞速发展，生态环境问题已经成为发达国家和发展中国家共同面临的亟待解决的现实问题。要致力于改善中国的生态环境，就首先要革新观念，让人与自然界之间合理物质变换的思想深入人心，树立人与自然平等的观念。马克思曾指出：“自然界，就它自身不是人的身体而言，是人的无机的身体。人靠自然界生活，这就是说，自然界是人为了不致死亡而必须与之不断交往的人的身体。”马克思主义认为，人与自然具有不可分割性，即相互依存性。自然是人类存在和发展的物质基础和前提条件，而人类在某种程度上也是自然界长期发展的产物。自然是属“人”的自然，人是“自然存在物”，是“有生命的自然存在物”，是自然界的一部分，需要依靠自然界进行生产与生活，所以两者是统一的，而并非是对立的。人与自然是对立统一的辩证关系。人与自然和谐的物质变换是人与自然的关系的主要内容和理想目标。可以说，人类社会发展的历史就是人类在认识、利用、改造和适应自然的过程中不断发展、不断追求人与自然和谐物质变换的历史。马克思早在《1844 年经济学——哲学手稿》中指出：未来社会是“人与自然界本质的统一，是自然界的真正复活，是人实现了的自然主义和自然界实现了的人道主义”。既然要改善中国的生态环境，就要实现人与自然的和谐，端正对自然的态度，摆正人所处的位置。恩格斯也早就说过：“我们不要过分陶醉于自然界的胜利，对于每一次胜利，自然界都报复了我们。”（519）这说明我们应该和自然界进行和解，应该合理地调节人与自然之间的物质变换。当然人与自然之间和谐的物质变换并不是要我们放弃对自然的改造和利用，而是要在遵循客观规律、符合科学发展的基础上，以合乎自然发展规律的方式，以最无愧、最适合人类本性的条件下进行物质变换，以改善我国的生态环境问题。 （二）调节国内经济物质变换，助益于生态环境建设 改革开放三十多年来，中国的经济高速增长，但与此同时对资源与环境也带来了极大的压力。中国的经济起飞比较晚，生产和消费方式也较落后，经济复苏发展对自然资源进行了严重破坏。回顾多年来中国经济发展的代价，不难发现在社会经济和国民生活水平提高的同时，环境恶化的问题也接踵而来，比如，过度开发土地资源、破坏自然植被和乱垦滥伐等现象，极大程度上忽视了人与自然之间的物质变换，自然环境遭到了极其严重的破坏。另外，中国各省市的经济增长方式都显得比较粗放，能源和资源的消耗量大，利用效率却很低，从而导致污染排放严重，带来了不可估量的社会和经济的损失。 在现代科技突飞猛进、全球经济空前发展的背景下，一个国家和民族的真正崛起不仅是物质世界、精神世界的崛起，而且也包括生态上的崛起即绿色世界的崛起。要实现中华民族的真正崛起，就要改善中国的生态环境，因此，物质变换的顺利实现就具有重要意义，它有利于自然环境的可持续发展，有利于维护自然生态的动态平衡。根据马克思主义物质变换的思想，要促进人与自然之间的物质变换，减少经济发展对自然生态的破坏程度，就要大力发展绿色经济。相对于产业内部而言，绿色经济的实现方式具有多样性，我们要减少高能耗、高污染、低附加值的产业，发展循环经济和低碳经济，大力发展清洁能源与可再生能源。除此之外，在中国国内要调节人与自然的物质变换，也不能忽视产业间的物质变换。只有产业之间的物质变换进行的顺畅，物质资源消耗减少，才能从根本上解决生态环境问题。因此，要加快产业结构调整，既要大力促进第一产业和第三产业的发展，又要促进第二产业的集约化发展，减少物质消耗。 （三）改善国际经济物质变换，致力于生态环境建设 要改善中国的生态环境，不仅要调节国内经济的物质变换，还要重视改善国际间经济的物质变换，维护国际间物质变换的动态平衡。中国一直追求“经济增长至上”，长期依赖外国的科学技术，科技开发率低，总是“中国制造”而不是“中国创造”，“中国制造”虽是中国经济快速发展的有力推动器，但很大一部分“中国制造”却也严重危害了中国的生态环境。中国要改变一味重视经济增长而实行的外发式的发展模式，不能为取得短暂的、一时的经济利益，而利欲熏心、不顾一切、不惜以牺牲环境为代价。众所周知，工业文明的能源基础是以化石燃料为核心的不可再生能源，这使得人与自然之间的物质变换是不可持续的，从大自然界中获得的物质能源无法归还给大自然，人与自然之间的物质变换受阻。目前，在信息时代，各个国家推崇的是以非化石燃料为核心的可再生能源，中国也要跟上时代的步伐，发展低污染的生态经济，变人与自然之间的物质变换受阻为物质变换顺畅。 但是，实行社会主义市场经济以来，中国采取了以出口为导向，以外资为动力的经济发展模式，中国向境外出口了大量农产品、工业制成品尤其是发达国家借助于中国要发展经济的时机，向其转移资源消耗多的工业，甚至多种战略性资源都以矿产品出口的方式直接流向国外，导致了物质资源的大量流失。因此，要改善国际经济的物质变换，就必须转变经济发展模式，减少对外向型经济的依赖，将经济发展的重心放在国内需求上。刺激内需，提高内地居民生活水平，实现经济社会可持续发展的需要，这才是解决中国生态环境问题，实现国际经济间物质变换平衡的必然选择。 三、结语 总而言之，马克思主义的物质变换思想，对于探索中国生态环境问题的解决路径具有重要的指导意义。重视人与自然之间的物质变换，才能合理调节国内及国际经济间的物质变换。以达到人与自然之间的共同进步、协调发展、共存共荣。人与自然之间物质变换的顺利实现就能保证人与自然关系的和谐及中国生态环境质量的提高。人与自然之间物质变换受阻则会导致人与自然关系的失衡，就会出现生态危机。所以，一旦发现人与自然之间物质变换不顺畅，就应该修复人与自然之间物质变换的裂缝，致力于建设更适合我们生存、生活的生态环境。因此，马克思主义的物质变换思想，在生态环境和经济发展成为社会焦点问题的中国无疑具有独特的现实意义和深远的历史意义。 中国环境问题论文:中国生态环境问题与低碳经济发展 【摘要】近些年了，我国经济建设取得了巨大的成就，但环境问题也越来越引起人们的关注，经济发展绵连着愈加突出的资源环境制约，本文首先论述我国生态问题产生的起因，其次介绍发展低碳经济的益处，最后论述发展低碳经济应当注重的因素。 【关键词】生态环境；低碳经济；绿色GDP 低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，其实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP的问题。 这些年来，我国经济建设取得了巨大成就，生态环境建设也有巨大进步，但一个不容否定的事实是经济发展面临着越来越突出的资源环境制约。突出表现在，资源约束趋紧，石油和一些重要矿产资源的对外依存度明显过高，不少城市缺水严重，耕地逼近18亿亩红线；与此同时，环境污染严重，环境状况总体恶化趋势没有根本遏制，一些重点流域水污染严重，部分城市灰霾天气增多，环境群体性事件频发。 这些问题的产生，一方面是因为我国人口众多、资源短缺、环境容量有限、生态脆弱，加之我国发展很快，发达国家几百年逐步显露的问题，在我国被压缩到几十年集中显现。另一方面是我们的经济发展方式没有根本转变，生态文明的理念没有牢固树立，生态不文明的做法还很普遍。从源头上、从根本上跨过资源环境这道坎，要求必须加快转变经济发展方式，加快发展低碳经济，推进生态文明建设。 加快发展低碳经济，有利于促进经济结构调整和发展方式转变，实现经济社会可持续发展；有利于带动环保和相关产业发展，培育新的经济增长点和增加就业；有利于提高全社会的环境意识和道德素质，保障人民群众身体健康；有利于维护中华民族的长远利益，为子孙后代留下良好的生存和发展空间。尤其是在经济发展与资源环境矛盾日益突出的情况下，发展低碳经济更具有现实紧迫性，不仅可以促进节能减排，而且能够充分利用资源、扩大市场需求、提供新的就业，是保护环境与发展经济的重要结合点。我们一定要从自身实际出发，增强危机意识和紧迫感，坚持节约资源、保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，落实节能减排的目标和任务，推动能源生产和利用方式变革，加大污染治理和生态环保力度，全面节约利用资源，大力发展节能环保产业，推动低碳发展。 加快发展低碳经济，关键是要树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念。发展低碳经济，转变思维方式是前提。没有思维方式的转变，就难以摆脱对传统发展方式的依赖。在以往经济发展中，我们比较注重遵循经济规律，但对自然规律尊重不够，一些地区不顾资源环境承载能力肆意开发，对自然造成伤害，削弱了可持续发展能力。要认识到，只有按照人与自然和谐发展的要求，在生产力布局、城镇化发展、重大项目建设中充分考虑自然条件和资源环境承载能力，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，发展低碳经济，才能实现经济发展的可持续。 加快发展低碳经济，要高度重视经济结构战略性调整。调整经济结构是转变发展方式的重要内容，也是发展低碳经济的题中应有之义。因此，我们要更加注重培育以低碳排放为特征的新的经济增长点，更加注重调整改造传统产业和发展新能源、节能环保等新兴产业，更加注重推动生产、流通、分配、消费和建设等环节的节能增效，更加注重保护生态环境。要适应市场需求变化，根据科技进步新趋势，发挥我国产业在全球经济中的比较优势，发展结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系。要以节能环保为重点对传统产业进行技术改造，继续淘汰落后产能，着力构建有利于节约环保的产业体系、生产方式和消费模式。 加快发展低碳经济，还要形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，这也是推进生态文明建设的重要目标。要努力形成同传统工业文明的大量生产、大量消费、大量废弃、大量占用自然空间不同的经济结构、社会结构和发展方式。在现代化建设中，要尽可能集中集约利用国土空间，减少对自然生态空间的占用；提高能源资源消耗少、污染排放少的产业以及循环经济在国民经济中的比重；充分利用节能减排技术和生产工艺进行生产制造；倡导和推行绿色消费、低碳消费、适度消费。 中国环境问题论文:基于马克思物质变换理论的中国生态环境问题研究 摘要：马克思物质变换理论是关于人与自然的物质交换以及物质循环再利用的理论观点，是马克思生态思想的重要组成部分，它为研究中国环境问题提供了重要的理论工具。物质变换的实现对于生态环境具有极其重要的意义。解决中国生态生态环境问题，需要运用马克思物质变换理论，促进生产领域、消费领域、流通领域的物质变换，促进产业内部、产业之间、地区之间、能源与环境之间的物质循环，进而实现经济社会与自然生态的可持续发展。 关键词：物质变换；中国；生态环境；环境产业 生态环境问题主要是人与自然的关系问题，生态环境的恶化则是人与自然关系矛盾激化的反映。马克思认为，人与自然之间的物质变换是实现人类经济社会和自然生态可持续发展的必要条件。要维持良好的生态环境，必须在生产领域、消费领域以及流通领域实现物质变换。因此，解决中国生态环境问题，应以马克思物质变换理论为指导，大力发展循环经济，促进产业内部物质变换；调整产业结构，促进产业之间物质变换，减少物质资源消耗；改变外向型经济发展模式，扩大国内需求，促进国内外物质循环；发展清洁能源与可再生能源，实现环境与能源之间的物质变换。 一、马克思物质变换理论的内涵及其实现途径 马克思认为，人与自然的根本关系是人与自然的物质变换。所谓“物质变换”，就是指人类通过劳动与自然界不断进行物质交换，实现物质的循环往复、不断再利用的过程。这个过程既“包括人类从自然界获取资源，然后把它们加工成为人类所需要的新形态——也就是产品——的过程，也包括将产品生产过程中产生的废物，以及产品使用消费之后的残骸释放到大自然之中的过程。”物质变换不仅是人类经济社会可持续发展的重要形式，也是生态环境可持续发展的重要途径。 对于人与自然进行物质交换的必要性，马克思指出：人是自然界的产物，“自然界是人为了不致死亡而必须与之不断交往的人的身体。”“任何一个民族，如果停止劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每个小孩都知道的。”因此，人类要维持生存与发展，必须持续不断地与自然界进行物质交换。一旦物质变换受阻，再生产就难以为继，经济社会的可持续发展就难以实现。人与自然的物质交换主要是通过劳动来实现的。马克思指出：“劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动来中介、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程。” 对于物质变换的实现途径，马克思主要从生产领域和消费领域提出了物质变换的实现方式，即促进生产排泄物和消费排泄物的循环再利用。马克思认为：“对生产排泄物和消费排泄物的利用，随着资本主义生产方式的发展而扩大。生产排泄物是指工业和农业的废料。如制造机器废弃的铁屑是生产排泄物，但它在回收后又可作为原料进入铁的生产中。消费排泄物则部分地指人的自然的新陈代谢所产生的排泄物，部分地指消费品消费以后残留下来的东西。它对农业来说最为重要，可在利用这种排泄物方面，早期资本主义国家在经济上浪费很大。”生产排泄物可以参与第二产业即工业的物质变换，而消费排泄物则可以参与第一产业即农业的物质循环。这是马克思物质变换理论在循环经济中的具体运用。 对于废物的循环再利用，马克思还结合产业部门进行了具体分析，指出物质变换既可以在同一部门内进行，也可以在不同部门间得以实现：如“在制造机车时，每天都有成车皮的铁屑剩下。把铁屑收集起来，再卖给（或赊给）那个向机车制造厂主提供主要原料的制铁厂主。制铁厂主把这些铁屑重新制成块状，在它们上面加进新的劳动。他以这种形式把铁屑送回机车制造厂主手里，这些铁屑便成为产品价值中补偿原料的部分。就这样这些铁屑往返于这两个工厂之间，这当然不会是同一些铁屑，但总是一定量的铁屑。”这是物质在同一生产部门内的变换和循环。再如，“进入直接消费的产品，在离开消费本身时重新成为生产的原料，如自然过程中的肥料等，用废布造纸等等。”“产品的废料，例如飞花等，可当作肥料归还给土地，或者可当作原料用于其他生产部门；例如破碎麻布可用来造纸。在前一种情况下，一个生产部门的一部分不变资本，就可以直接同另一个生产部门的不变资本相交换，例如棉花同用作肥料的飞花相交换。”这是物质在不同部门间实现变换和循环。显然，物质变换有利于生产的可持续发展，间接地保护了生态环境。 物质变换无处不在。马克思主要从生产领域和消费领域对物质变换进行了重点阐释，但这一理论同样适用于其他领域。笔者认为，要维持良好的生态环境，除了生产领域和消费领域需要实现物质变换外，流通领域也需要实现物质变换。流通领域的物质变换要求在生产与消费之间、不同地区之间、乃至能源与环境之间也要实现物质变换，达到动态平衡。人类对能源的消耗应该以大自然的承受能力为限。一旦温室气体排放量超过大气自身的净化能力，全球气候就会变暖，这会严重危及生态环境。 二、物质变换对于生态环境具有重大意义 物质变换的顺利实现对于生态环境具有重要意义，它有利于自然生态的可持续发展。要维持良好的生态环境，必须做到物尽其用，减少生产过程中对自然资源的消耗，避免消费过程中对生态环境的破坏和资源的浪费。物质变换的实现有利于维护生态环境的动态平衡，而物质变换受阻则成为环境问题产生的主要原因。 （一）物尽其用是保护生态环境的重要法则 资源环境的有限性决定了人类对自然资源的利用必须以自然界承受力为限。物尽其用，促进人与自然的物质变换和物质循环，有利于保护生态环境。马克思认为，无论何种废物都具有再利用的必要。“所谓的废料，几乎在每一种产业中都起着重要的作用”，“因为每种物都具有多种属性，从而有各种不同的用途，所以同一产品能够成为很不相同的劳动过程的原料……在同一劳动过程中，同一产品既可以充当劳动资料，又能充当原料”。“一种已经完成可供消费的产品，也能重新成为另一种产品的原料，或者劳动使自己的产品具有只能再作原料使用的形式，这样的原料叫半成品，也许叫做中间成品更合适些，例如棉花、线、纱等等。” 不仅废料如此，事实上任何物品如果不加利用，它都可能成为事实上的废物。“机器不在劳动过程中服务就没有用。不仅如此，它还会由于自然界物质变换的破坏作用而解体。铁会生锈，木会腐朽。纱布用来织或编会成为废棉。”所谓利用，就是通过“活的劳动”，使“它们由死复生，使它们从仅仅是可能的使用价值变为现实的和起作用的使用价值。”物尽其用，合理地利用自然资源，就是对生态环境的保护。 《二》物质变换的实现有利于维护生态环境的动态平衡 在生产领域和消费领域，如果被消耗掉的自然物质最终能被循环利用，则会减少自然资源的消耗，有利于再生产的顺利实现。“人以衣食形式消费掉的土地的组成部分不能回到土地，将破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。这样它同时就破坏城市工人的身体健康和农村工人的精神生活”。在流通领域，如果商品能够顺利地销售，产销能够顺利衔接，则物质变换在社会领域就能得到顺利实现。这有利于减少资源浪费，间接地保护了生态环境。同样，如果各地区之间的贸易能够保持动态平衡，则各地区之间资源与能源的物质交换就能顺利进行，从而有利于实现地区生态环境的平衡发展。 （三）物质变换受阻成为中国生态环境问题产生的重要原因 改革开放三十多年来，中国经济保持了高速增长，工业化、城市化和现代化建设取得了举世瞩目的成就。然而，中国经济结构失衡、地区差距扩大、对外向型经济过度依赖以及化石能源消费占比过大等问题日渐突出。其主要表现是：产业结构中第二产业过于突出，不可再生资源消耗过大，可再生有机物质利用不足；区域经济发展不平衡，沿海地区遥遥领先于内陆地区，造成国内资源交换不平衡；国际贸易中，产品出口大于产品进口，资源外流情形比较严重；能源结构中，化石能源占比较大，可再生能源占比过小，造成大气污染严重，不可再生能源日益枯竭。这些问题的存在必然会导致各产业之间、地区之间、国内外之间、能源环境之间物质交换和物质循环得不到顺利实现，生态环境持续恶化。近些年来，生态破坏和环境污染日益严重，环境问题日渐突出。生态破坏表现为植被减少、生物物种锐减；水土流失、土壤沙漠化情形越来越严重；降雨量减少，水资源短缺；气候变暖、极端恶劣气候现象频繁出现等。而环境污染则表现为工业“三废”排放导致大气、水源和土壤污染；化石能源大量使用导致农产品污染等。环境问题已经严重威胁到经济社会的可持续发展以及社会的和谐稳定。中国生态环境问题的恶化正是物质变换受阻的重要表现。 环境问题反映的是人与自然的关系问题，是人类能否善待自然，合理利用自然资源的问题。马克思物质变换理论是马克思生态思想的重要组成部分，是认识生态环境问题的重要理论工具。尽管马克思的物质变换理论是以资本主义为例进行阐述的，但它对于我们正确认识人与自然的关系，有效促进物质变换和生态环境的保护具有积极的借鉴意义。运用这一理论，对于探求解决中国生态环境问题的路径方法，促进经济社会与自然生态的协调与可持续发展具有重要的理论意义和实践价值。 三、促进物质变换是解决中国环境问题的关键所在 马克思物质变换理论是认识中国生态环境问题的成因，以及在此基础上寻求解决问题路径的重要理论依据。要解决中国日益恶化的生态环境问题，消除影响物质变换实现的各种不利因素，必须在以下方面做出努力： （一）发展循环经济，促进产业内部的物质变换 根据马克思物质变换理论，在现代科技突飞猛进、全球经济空前发展的背景下，要促进人与自然的物质变换，减小经济发展对自然生态的破坏程度，发展循环经济是最直接且最有效的方式。所谓循环经济，在一定意义上就是指发展废弃物循环再利用的经济。“废料”作为自然资源的一部分，对于特定一种用途或目的来说没有使用价值，但在另一种用途或目的中却具有较高的或必不可少的使用价值，完全可以被再利用，“使它们从仅仅是可能的使用价值变为现实的和起作用的使用价值。”废弃物循环再利用的途径多种多样，既可以在同一生产部门内参与生产再循环，也可以在另一个生产部门参与生产再循环，甚至可以在不同的产业之间实现生产再循环。 循环经济也是指在保持生产扩大和经济增长的同时，通过建立“资源—生产—产品—消费—废弃物再资源化”的物质清洁闭环流动模式，尽可能地节约资源，提高资源的利用效率，循环使用资源，创造良性的社会财富。可见，循环经济通过物质的循环再利用，最大程度地减少了资源消耗，提高了资源的利用效率，间接地保护了自然生态。当然物质的循环利用必须在工业上具有经济性与技术可行性；在生产和消费上具有安全性。 长期以来，由于环境意识落后，科技和资金投入的不足，我国经济发展采用了粗放型生产模式，国民生活养成了用完即弃的生活习惯，从而导致了大量工业和生活废弃物的产生。这些废弃物未经很好地利用就排放到大自然中去，既浪费了资源又污染了环境，严重影响了自然生态的再生产。然而，我国具有发展循环经济的巨大潜力：首先，工业废弃物数量多，这为发展循环经济提供了资源条件。其次，我国人口众多，居民生活垃圾数量庞大。如生活垃圾可用于垃圾发电，废弃的家用电器：家具等则可参与循环再利用。再次，在广大农村地区，农业生产也产生了大量废弃物。如牲畜粪便既可以发展沼气，也可以用作农作物肥料。农作物秸秆则既可压制成家具板材，也可以用于发展生物能源，成为提炼乙醇的原料。最后，国外拥有发展循环经济的成熟技术，我国可以走引进消化之路。这样可以大大缩短研发周期，尽早产生经济和生态效益。 因此，发展循环经济有利于促使物质的多重属性得到充分开发，是实现物质变换、解决环境问题的重要方式，是实现经济社会可持续发展和自然生态协调发展的有效途径。 （二）调整产业结构，促进产业之间的物质变换，减少物质消耗 中国环境问题的根本解决，还必须依赖产业结构的调整和经济增长方式的改变。只有产业之间物质变换顺畅，物质资源消耗减少，才能从根本上解决生态环境问题。因此，既要加快第一和第三产业的发展，促进产业之间的物质变换，又要促进第二产业的集约化发展，减少物质消耗。 1 加快第一和第三产业的发展，促进产业之间的物质变换。由于受到历史条件等因素的影响，共和国成立至今，长期实行重工业优先发展的经济政策，导致第二产业发展异常突出，形成了重化工业、钢铁、水泥等污染严重、资源消耗多的资源密集型产业，对生态环境影响极大。重工业消耗的大多是无机物质，不可再生，不利于与其他产业之间进行物质交换。 加快产业结构调整，重在大力促进第一产业和第三产业的发展。长期以来，农业发展严重滞后。改革开放前，国家对农产品价格采取了剪刀差政策，将大量农业资金输送给了工业。改革开放后，农村地区实行了家庭承包责任制，制度效应有限，农业发展长期停滞。近年来国家加大了对“三农”的投入，然而农业落后的整体面貌没有得到根本改变。农业科技力量薄弱，农产品产量和品质不高，在市场竞争中处于劣势，部分品种已经被国外操控。因此，在政策、资金和技术等方面必须加大对第一产业的扶持力度，加强农业基础设施建设，加快农地流转，推进农业产业化，培育农村资本市场。农产品属于可再生资源，农业的发展，不仅有助于促进产业之间的物质变换，而且可以促进经济结构调整。 要加快发展第三产业。世界经济发展已经进入知识经济时代，科技创新、管理创新、观念创新正在深刻地改变着经济发展模式。信息咨询产业、文化产业和金融服务业已经成为引领未来经济发展的引擎。同时，第三产业物质消耗少，产业附加值高，经济贡献率大。因此，我国亟需推进第三产业的发展，加大文化、教育、创意、金融服务等领域的投入和创新力度。要积极引导居民改善消费结构，扩大对服务产品的消费，为第三产业创造更大的发展空间。 2 促使第二产业发展走集约化道路，减少物质消耗。由于我国人口众多，人均资源占有量极其低下。在发展第二产业时，必须注重资源的节约。目前，我国资源能源消耗过大，尤其在发展房地产业和汽车业的过程中，钢铁、水泥、土地等不可再生资源消耗速度过快，资源浪费现象严重。因此，要减少资源的消耗，促进物质的循环利用，必须走产业集约化发展道路，提高资源利用效率。 第一，在房地产领域大力推行经济适用房建设，限制超大型住宅的开发。房地产业是资源密集型行业，不符合国情的房地产开发政策将严重制约经济社会的可持续发展，造成资源的大量浪费。首先，房地产业不受限制地发展必然会过多地挤占耕地。考虑到我国人均耕地很少的实际情况，必须限制大面积商品住宅和别墅建设，大力推行经济适用房，以便在有限的土地资源内让更多的人改善居住条件。其次，房地产业技术门槛低，其过度发展会吸附大量钢筋水泥等自然资源，从而使得资源配置效率总体下降。再次，房地产高价泡沫削弱了公民综合消费能力，使得文化和教育消费受到抑制，这不利于实现人的全面发展。只有综合考虑国情，大力发展经济适用房，才能解决庞大人口的住房问题，减少资源能源消耗，保护生态环境，实现经济社会的可持续发展。 第二，大力发展公共交通，提高公共资源的使用效率，减少道路资源占用。中国人多地少，私人汽车的过度发展将占用大量道路建设用地，消耗土地资源。同时，汽车数量的增加必然会增加污染排放。一个既符合国情又有利于环境保护的交通解决方案是，大力发展公共交通。公共交通发展了，社会总资源的利用效率就会得到显著提高，经济发展的质量和可持续发展能力也会相应提高，物质循环问题也就更容易实现。 因此，通过调整不合理的产业结构，改变粗放的经济增长方式，能够消除导致各部门间物质循环的障碍，减少物质资源消耗，使产业发展与物质变换和生态环境的可持续发展有机结合起来。 （三）改变外向型经济发展模式，扩大国内需求，促进国内外物质循环 要解决中国环境问题，还必须在地区之间、国内与国际之间维持物质变换的动态平衡，避免国内物质向国外过多地净流失。长期来说，中国经济的持续增长必须建立在扩大内需基础上。 改革开放以来，中国采取了以出口为导向，以外资为动力的经济发展模式。因此，中国向境外出口了大量农产品、工业制成品（尤其是资源消耗多的轻工产品），甚至多种战略性资源都以矿产品出口的方式直接流向国外，导致了物质资源的大量流失。为了满足生产需求，中国加快了国内资源开采，消耗了大量资源和能源，造成了大量污染。与此同时，中国进口产品中，除部分附加值较高的成套设备外，大多是金融、会计、法律、管理投资咨询等第三产业服务类产品，以及知识产权等非物质产品。因此，这种贸易格局必然会造成国内资源向国外的单向外流，不利于国内物质变换的实现。因此，必须转变经济发展模式，减少对外向型经济的依赖，将经济发展的重心放在国内需求上。这既是缩小国内地区经济差距，提高内地居民生活水平，实现经济社会可持续发展的需要，也是解决中国环境问题，实现国内物质变换平衡的必然选择。 扩大内需包括扩大对国内第三产业产品的需求、扩大内地居民的需求、扩大广大农村的需求。扩大内需的关键在于着力解决“三农”问题，加快社会主义新农村建设，大力提高农民的消费能力和消费水平，以广大农村的发展作为带动经济持续发展的引擎。为此，需要做好以下几方面工作：一是加快农业产业化和经营集约化，加快生态农业发展，提高农业综合效益，为第二产业提供更多可再生原料；二是加快农村各类基础设施建设和小城镇建设，增强农村后续发展能力；三是健全农村社会保障体系，提高农村医疗保险、养老保障、社会优抚和社会救助能力；四是大力发展农村文化教育事业，加快各种职业培训教育、农村文化建设，大力提高广大农民的科技文化素质。农民作为中国人口主体的地位暂时不会动摇，他们是国家经济社会发展的后劲所在，也是国家内需扩大的主要方向。包括广大农村在内的国内消费能力的提高，将极大地改善经济增长过于依赖投资和出口的局面，有利于促进国内物质循环。 （四）大力发展清洁能源与可再生能源。促进能源与环境之间的物质变换 能源与环境之间的关系非常密切，两者之间物质变换实现程度决定生态环境的好坏。有毒有害气体的排放会造成局部地区的大气污染，而二氧化碳等温室气体的大量排放还会导致气候变暖，对全球环境造成破坏。当前，由于石油、天然气、煤炭等化石能源的大量使用，使得排放的大量温室气体超出了环境自身的净化能力，能源与环境之间的物质变换遭到破坏。而且由于化石能源是不可再生资源，化石能源的大量使用将会造成不可再生能源的枯竭，使能源与环境之间的失衡进一步加剧。 要促进能源环境之间的物质变换，减少能源的使用对环境的破坏，必须同时做好两方面的工作：一方面加大对传统能源节能减排的力度，另一方面改变能源结构，大力发展清洁能源和可再生能源。 1 加大对传统能源的节能减排力度。近年来，随着国内工业化的发展以及全球加工业向中国的转移，中国在快速发展成为世界主要经济体的同时，能源消耗也史无前例地增加。近年煤、电、油、运全面紧张，石油对外依存度不断攀升，并已达到56%，能源安全及经济和生态的可持续发展均受到严峻考验。以煤为主的能源结构，也必然导致二氧化碳、二氧化硫等温室、有害气体大量产生，直接造成环境污染。 为此，必须对传统产业进行节能减排改造，提高能源资源的利用效率和能源洁净化程度，减少能源消耗和环境污染。在节能改造方面，一方面要加快设备的改造和更新换代，提高资源和能源的利用效率，提高产品的竞争力；另一方面加快能源的循环再利用技术改造，使工业能源能够被循环利用。在能源洁净化方面，国家应加强煤电一体化技术的开发和应用。要大力推广脱硫技术，最大程度地降低对环境的污染。 2 改变能源结构，大力发展清洁能源和可再生能源。要降低传统能源对环境污染的程度，最重要的还是要改变能源消费的结构，大力发展清洁能源和新能源。这既是解决能源环境问题的根本途径，也是解决能源短缺的必然选择。所谓清洁能源，就是对环境污染小，能够实现能源消费与环境保护相统一的能源，如风能、太阳能、核能等。而新能源则是指传统能源以外，能够经过开发应用于实际生产的能源，如太阳能、地热能、生物质能等再生能源，它们本身也可能就是清洁能源。改变传统的能源结构，关键在于降低石油和煤炭的使用比例，提高清洁能源的使用比例。目前世界上石油消费主要用于两方面：一是用作交通运输的燃料；二是用于提炼合成材料。要降低石油消费，必须在交通运输上积极寻找替代能源，以降低对不可再生的化石能源的消耗，如开发新能源汽车。在开发新能源方面，要结合国情，因地制宜。 综上所述，马克思物质变换理论，对于分析中国环境问题的成因以及寻求解决环境问题的路径都具有重要的指导意义。物质变换在生产领域、消费领域、流通领域以及产业之间、地区之间、能源环境之间的实现，是解决中国环境问题的根本出路，也是人类社会可持续必须要解决的重大问题。物质变换的实现对于贯彻落实科学观，建设社会主义和谐社会均具有重大的现实意义。 中国环境问题论文:浅谈中国城市旧城区中的“空巢”老年人居住环境问题 【摘 要】在今后的半个世纪里，我国老龄人口将会经历一个飞速增长的阶段。由于我国经济发达的大城市将会先于其他地区面对老龄化问题，而我国绝大部分城市老人现阶段都居住在社区中，特别是中小型城市中更是出现了大量的“空巢老人”现象。因此本文以在城市居住社区中如何为“空巢老人”提供适合的居住建筑和生活环境进行研究。 【关键词】城市；空巢；老年人；居住环境 “老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，尊老爱幼一直是中华名族的传统美德。关心当下的老年人的生活状况，以及生活条件是一件全社会都应该做的事情。有关专家预计，到2050年我国的老年人口总数将超过4亿，占全国总人口的28%，届时，中国将成为世界上老年人口最多的国家。人口的老龄化对社会的各个领域造成了巨大的影响，尤其是体现在与其息息相关的居住环境当中。 1 中国目前“空巢老人”现象的原因以及其居住环境特点 1.1 “空巢老人”现象的原因 中国素来有句古话：“父母在，不远游”。指的是，让年轻人在父母还健在的情况下，不要出门远行或者客居他乡。但是，在现如今，年轻人为了谋求自己的发展和事业理想，已经不再能够留在家乡，守候在老人的身边，因此，“空巢”老人现象随即产生。 “空巢”现象大多发生在中国的二线城市以及二线以下的城市，而且城市大多位于中部以及中西部地区，因为这些城市往往存在经济欠发达、新型产业不足、教育资源不足、对劳动力需求较少等原因，需要接受高等教育的青年难以在当地获得足够的教育资源，以及年轻人得不到充足的就业岗位，因此选择向东南沿海的经济发达地区流动。这就导致这些城市的人口结构出现了失调，年轻人外出求学或者工作，老年人被留下下来。 1.2 “空巢老人”日常生活方式的特点 在心理方面，“空巢”老年人相对而言在心理上是比较孤独的，由于长期和子女分开，产生思念子女的心情，在心理上出现失落感，神情恍惚，生活缺少了目的性。因此，导致他们的情绪萎靡，缺少交流，对社交活动的积极性降低，外出次数减少。 在生理方面，首先是老人的视力退化、生理适应能力降低，一些老年人还患有青光眼、白内障之类的眼病，因此他们对环境中光线的要求比其他年龄层的来说要高。其次是听力衰退，老年人一般对高频声音感知较差，因此他们在与人交流中经常以靠近谈话人的方式来弥补听力衰退的不足。并且，老年人的身体灵活性以及体力已经远远不如年轻人，因此在一些室内外空间和构造方式上都要特别设计，比如，道路以及人车混行的道路；楼梯踏面、体面尺寸、坡道铺地、室内家具尺寸、卫生间位置等。 1.3 目前国内老年社区中存在的问题 近年来，通过房地产开发模式新建的郊区大型养老社区，也存在很多问题，例如配套较差、环境较为封闭、人口构成单一、与老人原有生活割裂、不方便子女照顾等等。甚至一些项目完全是挂羊头卖狗肉，以“养老”为卖点，目的是换取政府在政策、土地、税收等方面的支持，以获得更大的商业利益，其品质、服务和社区氛围往往与养老社区并无多大关系。 随着国民经济以及城市房地产业的迅猛发展，我国城市居民的居住条件得到了大大改善，在上海等一些大城市，原来几代人挤在一个狭小居住空间的情况已经越来越少，在一些旧居住区，随着购置新房，家庭中的年青一代逐步搬出，而老人由于多种原因，往往还留守在原来的社区中，实际很多旧居住区从人口年龄构成上已经变成了“空巢社区”。 根据本人对长沙市区老年区的走访和调查，房龄超过30年的旧小区，多数缺乏电梯，很多居住在较高楼层的老人由于行动不便，甚至几个月都不下楼。但是装一部电梯通常需要15万元～16万元，安装后还需要日常运营费、更新大修费。这些费用无处解决，从而导致一种现象，很多旧居住区的“适老改造”，往往只能无奈地避开这些难点，仅停留在小区的公共绿化、老人休闲活动设施、建筑入口的无障碍坡道建设上。 2 分析我国老年社区和国外老年社区的区别和差距 由于养老意识的差异，致使国内、外在老年住宅方面形成了各自不同的运营模式。以美国为例，他们的老年公寓是收费的，老年人只需缴纳个人收入的1/4—1/3，如果不够1000美元，剩余部分则有政府进行补贴。国内老年公寓收费的，一般为固定的收费标准。国外老年公寓服务管理人员很少，通常只有 3-4人，主要依靠老年人自治、自理和社会义工，通常来老年公寓免费提供服务的志愿者很多，有时由于报名的人太多，都安排不过来。而国内的老年居住社区，一般为旧城区中低层收入者的私人住宅，或者是由一个大型公司收购后，租赁给需要的老年人。一般情况下，会有年轻人一起居住，并且缺少必要的社区服务管理人员。 国外的老年公寓大都会选择在距离市中心较近、交通便利的地方，这样方便老年人与家里团聚、方便老人购物、休闲、锻炼、娱乐等。国内的老年公寓建设比较随机，政府无统一的城市规划，大多建设老年公寓的项目多是在城市的远郊，整体的环境狠优美，但市政配套设施比较落后，尤其缺乏相应的医疗设施。 3 改善“空巢”老年居住环境问题的探索 探索模式1 集中老年社区模式 因此为了解决这个难题，我认为可以借鉴美国社区老人养老模式，采用酒店式的管理模式，将老人集中起来，然后安排固定的专业工作人员照看。这样的话，一方面可以让这些老人有一个集体的生活，让他们可以相互交流、相互接触，避免老人产生孤独感。另一方面，集中照看可以降低看护老人的成本，也可以请到很专业的护理人员，让有限的护理人员能够照看到更多的老人。并且，集中式的老人社区，由于老人的人数众多，可以建设高质量的医疗机构和公共保健设施，提高这些设施的使用效率。更重要的是，集中模式的医疗设施和机构都可以设置在集合社区的底层或者旁边，这样就可以让“空巢老人”在发病的情况下，在最快的时间内得到治疗。 探索模式2 独立电子化自助老年住宅模式 目前世界上得的电子智能化技术已经相当成熟，而且越来越多的被用于建筑设计当中，日本和中国一样同属亚洲国家，在一些生活习惯上有很多相通之处，但由于日本的人工费用很贵，雇人看护老人的方式变得非常昂贵，因此日本老年人住宅的电子智能化程度很高，这特别体现在老龄人住宅和为老龄人提供的公用设施上，使得老龄人能够在生活中充分实现自助和自理。 4 结语 近年来随着中国城市化和人口老龄化的加快，“空巢”老人的现象逐渐成为社会的焦点。作为从事建筑学和城市规划的人员来说，无论是借鉴国外的成功案例，还是自主思考符合国内状况的解决方案，都要从实际出发，分析对象现实状况，充分利用周围的地理、人文环境，来改善“空巢”老年人的居住生活状况，相信解决类问题也将成为未来人居环境研究的热点。 中国环境问题论文:中国现代化进程中的环境问题及其应对措施 摘 要：从工业革命完成开始，现代化发展就逐渐席卷全球，中国先后失去两次现代化发展的机遇，终于在第三次科技革命的时候迅速崛起。中国的现代化发展吸收了前两次工业革命的成果，发展极其迅速，但是，在迅速的发展过程中，中国要面对很多发展困境。其中，环境问题成为最亟待解决的问题。解决好环境问题，才能保持可持续发展。 关键词：现代化；中国；环境问题；污染；应对措施 现代化又叫近代化，是从农业到工业的整个现代转型过程的总称。现代化经常被用来描述现生的社会和文化变迁的现象。根据马格纳雷拉的定义，现代化是发展中的社会为了获得发达的工业社会所具有的一些特点，而经历的文化与社会变迁的，包容一切的全球性过程。现代化通常包括技术、工业、政治、城市等方面的发展。现代化发展的同时，人类的生活方式、价值观、心态等等都随之发生变化。 一、中国的现代化进程 中国现代化的开端始于鸦片战争，是外力的推动，是强行被纳入世界现代化的历史体系。1840年到1895年，中国现代化第一次机遇形成，但是由于上层缺乏一个强有力的现代化政权领导，下层又缺乏一个强大的现代化的民间推动力量，所以，中国失去了第一次现代化的发展机遇。 新中国成立以后，建立了强有力的中央政权，世界局势相对稳定，这是中国第二次现代化发展的机遇。但是，政府在发展路线上犯了“左”的错误，中国又丧失了第二次机遇。 20世纪70年代末，中国现代化的总设计师邓小平提出改革开放，中国第三次启动了现代化的脚步。 二、现代化发展对中国环境造成的负面影响 中国发展现代化，直接吸收了第一次和第二次工业革命的成果，在第三次科技革命的影响下进行，所以中国进步极快。但是，在这种飞速的发展中，隐藏和遗留的问题也一时间积聚起来，经过多年的发展，这些问题开始慢慢显露出来。环境污染、道德沦丧、拜金主义、信任危机等等阻滞了现代化的继续发展。其中，环境问题最先暴露出来。环境是发展的根本，是发展的基石，所有的一切发展都要以环境为基础。 （一）人口问题 人口爆炸是现代化本身造成的。随着科学技术的发展、社会安定、医疗卫生条件改善，中国人口在短短几十年内迅速暴涨，成为世界上人口最多的国家，约占世界人口的19%，相当于欧洲、澳洲、非洲、北美洲、中美洲的人口总数。现代化使人口增长、经济发展和环境破坏三者互为因果，恶性循环。人口增加，必然消耗更多的自然资源，制造更多的污染，占有更大的活动空间，为资源的占有发生更多的争夺，带来政治、经济、社会尤其是生态方面的严重后果。 （二）环境污染 从中国进入现代化发展，就开始对自然进行大规模的利用和改造。在非工业时期，人类与自然之间存在的关系是协调的，但是现代工业文明打破了人与自然的和谐关系，人类企图征服自然，利用自然。世界现代化进程初期，欧洲，北美，澳大利亚大规模砍伐森林，开发牧场和农田，将现代农业生产方式扩张到世界各地。在中国现展的进程中，也重蹈了西方的覆辙，砍伐森林，占用耕地，开发农田，导致绿色森林数目锐减，水土流失，沙漠化严重。 中国在发展过程中急于求成，飞速地发展工业。工业厂区将大量的废渣污水有害物质排放到江河湖海中。自然系统本身是可以降解和自净外来物质的，但如果排入自然生态系统的有害物质过多，超出自然系统的调节功能，就会破坏生态平衡，使人类和生物受害。2000年6月28到29日，我国江苏东海县石梁河水库春天放养的1200箱30万尾半成鱼，由于受上游工业污水袭击，相继死亡。这是该地渔民自1999年以来第三次遭此厄运。面对水污染造成的灾害，渔民欲哭无泪。除此之外，飞速的发展还带来了噪声污染、大气污染、固体废弃物污染等等一系列污染。拿大气污染做例，中国大气污染属于煤烟型污染，以粉尘和酸雨危害最大。中国的酸雨主要分布在长江以南、青藏高原以东地区及四川盆地。华中地区酸雨最严重，其中心区域酸雨年均,pH值低于4.0，频率高于80%以上。中国环境科学院和清华大学2003年的一项研究结果表明，酸雨给中国每年带来1100亿元的损失。虽然这些年中国政府一直在治理，但是每年由酸雨造成的损失仍然是巨大的。 本来，地球是具有自我平衡和修复功能的。但是，地球的平衡和修复功能有一个度，超过这个度，地球便无法进行自我修复，从而产生无法挽救的困境。由于科技革命的兴起，现代化的普及，再加上中国作为发展中国家急于赶超发达国家的心态，中国的环境污染远比发达国家更为严重。 三、解决环境问题的措施 环境破坏使发展中国家的发展陷入困境，尤其是像中国这样的人口大国。德国学者莫特尔曼指出，“西方世界毁灭第三世界的自然环境，并且迫使第三世界毁灭它自身的自然环境，相反的，第三世界自然环境的破坏——如雨林的滥伐和海洋的污染——通过气候转变反扑到第一世界。第三世界率先死亡，然后是第一世界。穷人率先死亡，然后是富人。小孩先死亡，然后是大人。” 保护环境的目的,一是为了保持良好的生活环境，二是保护人类所需要的资源。这样人类发展与自然才能相辅相成。 （一）建立监测系统，及时掌握环境变化情况。利用科学技术监测可能发生的环境问题，以便在最快时间内制定相应的应对措施。遵循“防胜于治”的原则，尽最大的可能预防污染的发生，加强污染源的现场勘查，而不是一味等污染发生了才思考应对方案。在防治污染过程中，结合当地具体情况，注意抓主要矛盾，处理好相应关系。 （二）合理规划城市总体布局。居民区的设置应当远离噪声频发的地方以保证居民的正常工作、学习和休息。机场等噪声严重的地方应该设置在远离市区的地方。在市区内，要合理控制交通噪声，正常工作和休息时间内控制大型车辆的行车。 （三）植树造林，绿化环境。中国政府应当加强监管措施，对污染严重的工厂进行合理控制，对车辆激增现象进行调控，减少废气排放量，提高空气质量。大量植树造林，只有保持森林的完整，这样才能达到净化空气、涵养水源、保持水土、防风固沙、调节气候、美化环境、减弱噪声等目的。 （四）保护生物多样性，挽救濒危物种，维持生态环境的和谐性。生物圈有着自己固定的食物链，食物链任何一环断开，都有可能造成生物圈的紊乱，人类处在食物链的最高层，如果不注意保持下面食物链的链接，人类就可能会失去整条食物链从而将自己孤立起来，对人类自身造成巨大威胁。 （五）保护饮用水源，加快污水处理机制的建立。水是人类赖以生存的资源，中国人口基数大，人均水资源匮乏，一旦水资源出现极度缺失，中国发展就会失去现有的稳定和进度。 保护环境，防治要结合。除了政府部门要加大治理环境污染的力度，我们作为中国公民也要为自己所生存的环境负责任。日常中，我们要节约用水，尽量利用太阳能，将垃圾回收分类，保护珍稀动物，拒绝使用一次性用品，尽量使用可再生物品，使用节能型物品，多用肥皂少用洗涤剂，参与宣传环保行动等等，只有在我们每个人的观念里加强环保意识并付诸行动，才能保持可持续发展，才能将中国现代化进程继续推进下去。 中国环境问题论文:中国出口贸易与环境问题探讨 [摘要]随着世界经济一体化深入的不断和全球范围内环境保护浪潮的兴起，可持续发展已成为世界各国的共识，贸易与环境问题日益得到世界各国政府的关注。一些国家还利用贸易措施来影响其他国家的环境政策。从2010年召开的“哥本哈根联合国气候变化大会”就可以看出环境问题不仅成为当代国际贸易体系中的重要议题，更成为国际政治、经济领域中的焦点。改革开放30多年来，中国对外贸易的飞速增长是以牺牲环境质量为代价的，粗放型的外贸增长方式、落后的科技水平与欠缺的制度等都是造成我国贸易与环境冲突的根本原因。 [关键词]环境保护;出口贸易；资源枯竭;贸易与环境冲突 一、贸易与环境的关系 人类对环境与国际贸易之间的关系认识经历了相当长的历史过程。最初，环境问题被认为是一国国内问题。但随着时间的推移，环境问题关注的焦点逐渐从国内问题转变为全球问题。热带雨林的减少、臭氧层的消耗越来越引起公众对环境问题的关注。 造成环境退化的原因有许多。从社会层面看，人口的快速增长加速了自然资源的消耗，在一定程度上造成对环境的破坏；从经济层面看，环境退化的根本原因是市场失灵，而市场失灵是由于市场不能正确地为环境资产定价，进而导致对自然资源的过度开发和使用，造成环境恶化，尤其是现实生活中的很多环境资源具有很强的非独占性，如空气、水、公海的鱼类等，无人需要为其承担资源枯竭所造成的损失。所以在存在市场失灵的情况下，贸易和环境会发生相互影响。 （一）贸易对环境的影响 通常人们习惯于把贸易对环境的影响归结为三个方面： 1.结构效应 结构效应产生于贸易活动所导致的全球范围内的专业化分工。即开展贸易活动之后，原来自给自足的国家能专门生产其具有比较优势的产品并出口，同时进口产品。专业化分工和生产提高了生产活动的效率和规模，提高了各国的消费水平。对于一国的环境而言，如果扩大的出口部门的生产活动的平均污染程度低于规模缩小的进口竞争部门，则该国的结构效应就是正的，反之则是负的。 2.规模效应 规模效应主要反映经济活动的规模变化，通常被认为具有加剧环境恶化的作用。在生产活动污染系数一定和产业结构布局一定的情况下，国际贸易在促进经济活动规模扩大的同时，也增加了对环境的污染。因此，贸易的发展对环境影响的规模效应是负的，即对环境是有害的。 3.技术效应 技术效应体现了产业生产技术的改进。随着收入水平的提高，各国政府会实施更加严格的环境标准与法规，以使企业生产的产品对环境的危害降至最低。 （二） 环境对贸易的影响 首先，各国制定的环境法规和国际环境公约在一定程度上给国际贸易带来影响，如产品的环境技术标准对产品的生产、工艺、材料、品质和成分的含量都提出了更高要求，这就使企业出口产品的成本上升，竞争力下降，客观上起到了限制贸易的作用。但同时，严格的环境措施也可能给贸易带来新的市场机遇。出口企业在达到较高的环境标准后，由于领先于其它的竞争者，则更容易进入国际市场。如近年来欧盟实施的“环保标签”的认证，使很多得到认证的发展中国家的出口产品拿到了进入欧盟国家市场的“通行证”。 其次，各国政府实施的绿色补贴影响着发展中国家出口产品在国际市场上的竞争力。在关贸总协定乌拉圭回合谈判中，各成员方允许政府对环境保护提供绿色补贴或环境支持。但由于大多数发展中国家经济水平落后，资金匮乏，在利用此规定对生产者提供补贴中处于不利地位。 第三，由于各国环境标准不一致，标准较高的发达国家利用对外投资的机会，有意识地将一些污染行业转移到发展中国家，更使得发展中国家的环境由于外来投资而加剧恶化。 当然，贸易和环境之所以发生冲突在很多情况下是由于政府没有充分重视环境问题的结果，特别是对于一些需要国际合作才能解决的环境问题更是如此。 二、中国出口贸易增长与环境保护之间的冲突 改革开放30多年，中国出口贸易有了长足的发展，出口贸易额从1978年的97.5亿美元增长到了2010年的15779亿美元，不仅出口数量大，而且增速惊人，这种高速增长拉动了相关产业特别是高污染、高耗能产业的发展。由此可见，我国出口总量的快速增长在一定程度上是以牺牲我国环境质量为代价的。究其原因主要有以下两个方面： （一） 出口结构对环境的影响 中国现行的贸易出口结构存在着诸多不合理因素，给我国的环境造成许多负面影响。 首先，从出口商品结构来看，我国出口商品中工业制成品比重远远高于初级产品的比重，2009年中国制成品出口在出口总额中所占的比重是94.7%，初级产品出口所占的比重是5.25%，尽管这个数字意味着中国出口产品结构的升级换代，但它也意味着更多的环境成本留在了我国。本文所说的环境成本是指生产和制造工业产品过程中产生和排放的废水、废气和固体废弃物，这些都成为出口这类产品的环境成本和环境负担。工业制成品出口相对于初级产品的出口，环境成本更高，对环境的影响更大。同时，在我国工业制成品出口结构中，具有优势的多是那些污染密集型行业，而那些对环境污染较小，具有高附加值的高新技术产品、环境友好产品在我国出口产品中所占的比重则较低。目前，我国出口比重最大的五个工业部门是纺织业、化学工业、金属冶炼、交通运输与设备制造、电气机械及器材制造业，而这五个工业部门正是污染密集型行业。这就意味着相关的几个行业产品出口量越大，对我国环境的危害越大。 其次，从出口企业结构来看，2009年我国实际使用外资金额为918亿 美元，外资企业出口额在我国出口总额中所占的比重是55.9%，外资企业对中国外贸的发展做出了很大的贡献，但必须承认，由于我国与发达国家环境标准不一致，使我国在一定程度上成为发达国家污染企业新厂址的所在地。据统计，进入我国的外资企业将25%的资金投向了污染型产业，如近来社会反响极大的大连PX项目的投资；更为严重的是一些外商还将本国淘汰的、污染环境严重、禁止使用的产品、技术和设备以投资的名义转移到我国，给我国环境造成了更坏的影响，给人民的生活安全带来了极大的隐患。 （二） 出口贸易方式对环境的影响 在我国出口贸易方式中，加工贸易方式在所有贸易方式中所占的比例最高，由于在加工贸易方式下，进口的中间产品在国内加工成最终产品然后再出口，生产过程中的污染排放加剧了环境污染的程度。同时一些洋垃圾也打着中间产品的旗号进入到我国，这些都加剧了对我国生态环境的危害。尤其是对危险废弃物的堆放、拆解、处置等更严重污染了当地的水质、大气、耕地，并危及我国人民群众的健康和安全。 三、对策建议 中国出口贸易要实现良性发展，确保在世界出口贸易中的重要地位，就必须走出口贸易增长与环境优化的可持续发展道路。 （一）加强环保的国际合作，提升整体环保水平 从全球来看，发展国际贸易和保护环境之间的冲突越来越多，各国的环境贸易措施不断升级，由此引起的贸易纠纷和摩擦也日益增多。所以，要了解和研究发达国家与发展中国家在贸易与环境问题上的分歧，就必须加强与联合国环境署及其他国际环境组织的交流与合作，以积极的态度参与各种关于贸易与环境问题的双边和多边谈判。一方面，国家要积极参与环保的国际科技合作，鼓励本国环境专家加强对外学术交流，积极探索合作开发环保产品，同时要积极引进国外先进的、适用的环保技术和设备，提升本国环保水平；另一方面，国家应充分利用国际上保护发展中国家免受发达国家歧视和限制的保护条款，争取自己的合法权益。此外，还要和广大发展中国家积极合作，彼此借鉴，共同提升环保水平，联合起来同发达国家谈判，共同为取得有利于发展中国家利益的条款而努力。政府要努力促进国家间生态标志和其他环境标准的互认，协助我国外贸出口企业通过ISO14001认证。 （二）加强保护国内环境，鼓励发展环保产品 在积极遵守国际上合理的环境保护措施的同时，我们也要进一步保护我国的自然环境、资源及人民、动植物的安全与健康，保护我国的生态安全和生物多样性。为此，需要根据世界贸易组织的规则，借鉴发达国家的经验，根据我国的实际情况进一步完善我国的环境贸易措施体系，合理规划我国的环境发展。要关注其他国家在我国以投资的方式转移的污染企业、废物作为资源进口等问题，同时要提高我国进口产品的检测标准，认真对我国的贸易政策进行环境评估，进一步完善贸易与环境协调发展的机制，处理好保护环境和促进贸易发展的关系。同时要对相关的出口企业，施行环境准入制度，通过设立较高环境和资源耗用标准及进一步扩大出口征税范围等措施，减少新增产能，达不到标准的企业应予以关闭。同时也可将污染企业的信息公诸于众，通过公布环保黑名单等形式，使国外进口商获知污染企业的不良行为，停止进口其产品。这样的措施不仅有利于国内环境保护，也有助于树立我国在国际贸易中良好的环境形象，减轻国际舆论的压力。 （三）实现出口产品环境成本内部化 造成环境退化的原因之一是市场失灵，而市场失灵是由于市场不能正确地给环境资产定价，进而导致对自然资源的过度开发和使用，造成环境恶化。中国出口商品的低价格一直是我国出口产品在国际市场上的竞争优势，但完全是以牺牲我国环境为代价的，因为其中并未包括环境成本。也就是说，我国环境的恶化没有通过转移环境成本给国外消费者而获得补偿。国外消费者免费享受了我国的水、空气和生态环境，而我国人民却不得不承受环境恶化带来的后果。从长远看，产品成本中考虑环境成本是历史的必然。因此，国家应采取措施尽快实现出口产品环境成本内部化。运用排污收费、环境税收、排污许可证交易、押金、环境损害责任保险等经济调节手段，促使企业改变其污染环境的行为，降低成本，提高环境竞争力，促进贸易与环境的协调发展。 （四）提高公众环保意识，倡导消费者购买环保产品 为了提高公众对各种消费品和其生产设施的环保性能的认识，帮助消费者了解消费品生产商在改善其产品和生产设施的环保性能方面所做的工作，政府应引导消费者正确选择对环保有益的消费品，针对像个人护理产品、家居清洁剂、汽车修理用化学品、非农业用杀虫剂、非工业用胶黏剂和密封剂、气雾型喷漆、建筑用涂层等不利于环保的商品消费进行指导，减少对这类产品的消费，促使企业放弃生产污染环境的产品，达到提高公众环保意识的目的。 （五）转变外贸增长方式，提升出口商品结构 我国长期粗放式、数量扩张型的外贸增长方式和不合理的出口商品结构使我国在外贸总量增长的同时，并未获得很大的贸易利益，相反却付出了资源流失与环境恶化的巨大代价。因此，要缓解我国贸易与环境的冲突，首先必须转变外贸增长方式，提升出口商品结构，而技术进步是提升我国出口商品结构的根本途径。国家可利用当前国际产业结构转移的机遇，有选择、有重点地引进先进技术；增加人力资本投入，注重对引进技术的消化吸收；运用财政手段鼓励企业进行研发创新；保护知识产权等方式促进技术进步，提升出口商品的科技含量和附加值，优化出口商品结构，降低出口产品的能源与原材料消耗。 因此，合理的环境贸易措施对我国推行可持续发展战略、保护和改善环境、节约资源、促进我国出口贸易的发展有着非常重要的意义。 中国环境问题论文:中国进入环境问题敏感期 多数人认为中国的生态环境总体上较十年前有所退化,八成人担心十年以后喝不到干净的水、呼吸不到清新的空气。经历了2009年环境健康事件的接连爆发,中国公众对环境问题更加敏感和警觉,垃圾危机一触即发,1/3以上受访者表示有过环保抗议行动 中国公众对绿化的感受最好,对自然水体的感受最差。 相比较而言,多数人认为绿化较10年前好,而生活用水的质量、江河湖海的状况、空气质量、以及生物环境,都较十年前有所退化。其中,公众感到退化最严重的是空气质量和江河湖海的水。 对于10年以后的状况,中国公众对绿化最有信心,对饮用水和空气质量都深感忧虑。 2010年4月,《小康》杂志社中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室,对中国公众的生态环境感受及十年以后的想象进行了调查。经过对调查结果进行加权处理,并参考国家有关部门的检测数据和大量社会信息,得出2009～2010年度中国生态小康指数为62.7分。 本次调查以全国地市级以上城市作为总体样本框,采用分层随机抽样的方法,首先将城市按照地区分为东、中、西三个部分,然后在每类城市群中采取随机抽样的方式确定目标抽样城市,对该城市的实名固定样本组进行随机问卷发放。 早在2003年3月,国家主席就曾经说过:“环境保护工作,要着眼于让人民喝上干净的水、呼吸上清洁的空气、吃上放心的食物,在良好的环境中生产生活。”然而7年过去了,这些目标仍旧是人们所担心的。 “中国的环境压力和面临的形势,确实是世界上首屈一指的。近十年来,中国的环境形势局部在改善,但是在总体上,处于退化的趋势。”环境保护部环境与经济研究中心副主任原庆丹,在去年12月《小康》杂志社主办的“第四届中国全面小康论坛”上如是指出。 经历了2009年环境健康事件的接连爆发,中国公众对环境问题更加敏感和警觉。本次调查中,觉得自己目前正在受到空气污染和水污染的,均达到受访者总数的八成以上;觉得自己受到噪音污染和垃圾污染的,达七成以上。而且有八成人觉得所遭受的环境污染对自己的健康威胁“比较大”或“非常大”。 “城市速绿”的代价 从公众对几个环境指标的评价上看,对绿化的好评最多。而且和10年前相比,六成以上受访者认为绿化越来越好。其中,城市受访者对绿化进步的感受更为明显。 事实上也的确如此。2010年3月的《2009年中国国土绿化状况公报》显示,2009年,全国城市建成区绿化覆盖率37.37%,绿地率33.29%,人均拥有公园绿地面积9.71平方米。和10年前相比,这三个指标都有较大进步。 但是在“城市速绿”的过程中,也存在很大问题。其中之一,就是为众多业内人士所诟病的“大树进城”问题。中国科学院植物研究所蒋高明和郑延海在“2010中国环境绿皮书”中对近10年来因“大树进城”造成的乡村生态破坏深表痛心。2009年6月,“大树进城”被叫停,但“许多大树、古树都已‘命丧黄泉’――大树在移栽过程中的死亡率高达50%～70%,乡村山坡水土流失,鸟兽失去家园,与其改善的城市局部环境相比,可谓得不偿失。” 不过总体而言,不论城乡,中国公众对中国的绿化还是抱有很大信心,有七成以上的受访者想象10年以后,中国的绿化状况会更好。 近八成人担心 10年以后喝不到干净的水 与对绿化的乐观相比,中国公众对于水,既不满意,也没信心。四成多受访者感觉生活用水质量在下降,感觉自然水体发生退化的比例更高达六成以上。近八成人担心10年以后喝不到干净的水;九成人担心水资源更加匮乏,以至出现饮水困难。 “中国的水危机是在加剧,湖泊和水库尤其严重。”中国民间环保组织“自然之友”总干事李波说,这个判断建立在对历年“中国环境状况公报”和“政府工作报告”的分析之上。 “自然之友”李翔分析了官方报告中对中国水质状况描述上的变化。20年前的官方报告称:“我国江河湖库水质基本良好”,十15年前就变成:“我国江河湖库水域普遍受到不同程度的污染”,10年前的说法是:“七大重点流域地表水有机污染普遍”,去年则成为:“全国地表水污染依然严重”。 2009年的官方报告称,我国七大水系Ⅳ类以上水质的断面为45%。“也就是说,近半数的江河水是不能饮用、身体也不应直接接触的,其中,一些是连工业和农田灌溉也不能用的。”李翔说。 更为危机的是湖库水。太湖、滇池、巢湖、西湖、东湖、大明湖,以及门楼水库、大伙房水库、崂山水库,均始终或多年保持在劣Ⅴ类水质,即水质已经差到基本毫无用处。 2008年3月,国际环保组织“绿色和平”(中国)赴太湖地区调查太湖蓝藻爆发的原因。食品与农业项目主任方立峰介绍说,当地人反映,自来水发臭,湖里很多鱼都已绝迹。“化学农业污染是造成太湖蓝藻爆发的一个重要原因。”方立峰说,太湖流域耕地化肥施用量已达667公斤/公顷,其中65%～70%进入水和空气成为污染物。太湖水污染造成的损失每年约50亿元。 “中国政府也意识到了这个问题,并制定了减少农业污染的措施。”方立峰说,但其中的一些措施并未得到落实,尤其是生态农业并没有得到有效推广。 每个人都是吸尘器 中国公众对于空气质量,同样是忧心忡忡。本次调查显示,超六成人认为近10年来空气质量发生了退化甚至恶化。多达八成人担心10年以后呼吸不到清新的空气。 2009年的官方报告称:“全国城市空气质量总体良好……但是部分城市污染仍重。”“自然之友”顾问、清华大学公共管理学院社会政策研究所所长李解释说,2008年是历史数字当中最好的,优于二级的达标的状况在72.8%。但是他提醒大家注意,“直径小于2.5微米的细粒物是没有列入监测指标的,而这恰恰是毒性最强的颗粒物。2008年有媒体曾报道过,城市灰霾天年夺命30万。” 不少专家警告说:“每个人都是吸尘器”,每人“每天要过滤15立方米的空气”,尤其要警惕汽车尾气对生命的危害。一项针对中国部分城市儿童铅中毒的调查显示,北京6岁以下儿童有近7%血铅超标,汽车尾气污染是主要原因。 环境健康事件进入高发期 4月份的一天,“自然之友”调研部的张伯驹接到了一个来自贵州黔东南州的电话。有人反映,一个占地123公顷、耗资100亿元的造纸厂将落户他们所在的玉屏县上游的舞阳河畔,而对于该项目的环评过程,许多当地民众并不知情。建厂的消息引起了民间的反对声浪,人们议论说:“黔东南州要以破坏环境的代价来换取GDP”,“拯救舞阳河,誓死保家园”的抗议活动随之而起。 张伯驹说,每当接到类似的电话,他们总是要先劝投诉者千万要理性,尽量不要在法律框架之外做出行动。但事实往往是,合理合法的渠道却并不有效。据说玉屏县“四大班子”曾向省里提出过“迁址”要求,但被要求“顾全贵州经济发展整体利益”。 国家环保部副部长潘岳2006年曾披露过一个数据,“污染对公众健康的危害将引发社会的强烈不满,环境污染引发的群体性事件以年均29%的速度递增。” 本次调查中,表示有过环保抗议行动(投诉、举报、发控诉帖/博文、集会、诉讼等)的受访者,达1/3以上。 “环境群体事件近年凸显,固然与公众环境意识的提高、媒体的开放程度越来越高有关,”浙江财经学院社工系童志锋指出,“但如果不是污染问题已经非常严重,以至于危及到当地老百姓的基本生存,受损者也不会起来抗议;另外,地方政府无视公众的环境知情权、参与权,也是群体性事件发生的一个很重要的原因。” 其实在环境群体性事件的背后,往往是目前看来还坚不可摧的、地方政府“唯GDP”的政绩观。 中国政法大学环境法教授王灿发认为,正是由于我们30年来经济的快速发展、环保投入严重不足、环境执法不严,而同时又由于环境污染和破坏后果的显现有一定的滞后性,才导致了去年多起由环境污染导致的健康受损事件的接连爆发。 也有专家指出,今后若干年,环境健康事件都有可能频繁发生。 垃圾危机“一点就着” 5月在南京天井洼、9月在北京阿苏卫、10月在江苏平望、11月在广东番禺,去年,由于垃圾焚烧发电厂的选址和建设,引发了多起群体性事件。“2009年是中国垃圾危机的爆发年。”张伯驹说。 中国公众前所未有地关注垃圾问题。本次调查中,九成受访者对垃圾处理问题表示“关注”。且和10年前相比,超过八成人表示对垃圾处理问题的关注度有所增加。 去年,随着“垃圾发电黄金期千载难逢”等主张被媒体报道,北京、上海、广州、成都等城市建设垃圾焚烧厂的势头愈加强劲,围绕垃圾焚烧的争议也日益升级。 国家行政学院公共行政教研室主任竹立家认为,垃圾处理正在演变成为社会敏感问题,一碰这个问题,社会公众反应强烈,在新建垃圾焚烧场、规划处理场新址等环节,群体性事件出现“一点就着”的苗头。 那么,垃圾焚烧厂对人体健康到底有没有害?观点针锋相对。 2010年4月8日,住建部副部长仇保兴在接受中央电视台采访时称,现在人们在炒作垃圾焚烧厂对周边的环境有很大的影响,是一种误导。“西欧发达国家的垃圾处理厂,大都建在城市中心,无非是把这些垃圾处理厂卡通化了,做得非常漂亮,连小孩子都非常喜欢……只要严格按照规定去做,对周边环境的影响是非常低的。” 与之截然相反的是,2009年11月18日,原国家环保总局环境工程评估中心常聘专家赵章元作客人民网时指出,国外技术较好的垃圾焚烧厂旁边就是小学和幼儿园,这种说法是早已过时的广告词。 “由垃圾焚烧产生的二英污染了周围的环境,最典型的就是日本,它是世界上最大的焚烧大国。据国际二英会议报告介绍,日本全国的二英浓度平均值超过欧盟许多国家五倍多。”赵章元说,“所以说,把垃圾焚烧厂建在居民区中是有教训的。” 本次调查中,有近七成人认为垃圾填埋场、垃圾焚烧厂等垃圾处理设施,对附近居民的健康会造成不利影响。认为“如果严格按照标准建设,则不会对健康造成影响”的只有两成多。 据统计,我国城市生活垃圾年增长率为10%以上,每年未被处理的垃圾约有2000万吨,全国600多座城市当中的2/3已被垃圾包围。但同时,由于民众抵制和选址困难,新规划的垃圾焚烧设施迟迟难以动工,导致一些地方在垃圾处理问题上进退两难。 “如果只把出路放在末端,垃圾永远处理不完。”张伯驹说,政府动辄投入几个亿去建一个焚烧项目,而对于垃圾的前端减量、分类、回收、转运、管理和再利用工作,却远远没有做到位。 10多年前,台湾也曾启动“一县市一焚化炉”的庞大计划,招致全岛民众反对。此后民间社会推动垃圾源头减量,并取得成效。如今焚化炉面临垃圾不够烧的困境。一位台北环保局的工程师曾对媒体表示:“应该是在建造焚化炉之前先做垃圾减量;如果不减量,以我们的环境承受能力,能盖多少座?” “海峡对岸的对抗垃圾焚化炉的经验是:减量、分类、资源化,才是垃圾政策可持续发展的方向。”张伯驹说。 (感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆提供的支持) “小康生态调查”问卷由《小康》杂志社中国全面小康研究中心设计,清华大学媒介调查实验室实施调查。 本次调查采用了基于实名制的NetTouch网络调研方法,以全国地市级以上城市作为总体样本框,采用分层随机抽样的方法,首先将城市按照地区分为东、中、西三个部分,然后在每类城市群中采取随机抽样的方式确定目标抽样城市,对该城市的实名固定样本组进行随机问卷发放。 调查执行时间为2010年4月,最终回收有效问卷量为1068份。采用统计学误差估计公式进行估算,本次调查在95%的置信度水平上,可将估计误差控制在3%。 问卷同时在“新浪调查”推出,3000多位网友参与答题,数据用于比较。 中国环境问题论文:中国生态环境问题及城市规划应对之初探 【摘要】在快速推进城市化的过程中，不仅给人们带来了舒适的生活，还带来了许许多多的生态环境问题。如何用城市科学合理的规划来应对生态环境问题是当今我们要解决的事情，本文将结合生态学，把生态环境和城市规划联系在一起，从而有了城市生态规划的新观念，之后以城市生态规划为基础，提出一些改善生态环境的解决办法，为如今的城市规划指出了一条崭新的道路。 【关键词】生态环境；城市规划；对策 人类社会的两大主题是发展与环境。在快速推进城市化的同时，社会经济更是加速发展，但城市周边的生态环境造到了破坏。有些城市在快速发展的过程中，只顾眼前经济效益，忽略了可持续发展的经济效益，城市的许多资源都被浪费，环境被严重污染等。如今，我们要遵循可持续发展的原则，做到保护环境、持续发展。在优化城市生态、经济、社会环境，完善城市的功能，加强基础设施建设的同时，还要重视保护好城市周边的生态环境，把城市建立成为一个生态环保、可持续发展的城市。良好的城市规划是改善生态环境的前提条件，在此前提下进行的城市建设才会取得理想的结果。 1.我国生态环境的现状 1.1生态环境持续恶化 如今，我国城市化的步伐不断加快，处在一个高速发展的阶段。但我国生态环境的现状却是：环境总体在不断恶化，局部在逐步改善，破坏速度比治理速度快，生态赤字持续扩大。表现为：水土流失的现象非常严重；沙漠化快速地发展；森林、草原大面积减少；生物灭绝的速度加快；水体污染、地下水水位下降、湖泊面积缩小等的问题明显加重；大气污染加重、废渣的不合理排放。环境污染、生态破坏的同时已经造成社会财富和经济的损失。经济趋势的预期和目前的经济指标制定都直接受到生态环境恶化的影响。七十年代末，我国的城市数量为190个，而到了二十一世纪，这个数目已经变为670个，其中城市人口达200万或以上的有14个，还有两万个建制镇。城市化的步伐不断加快的同时却带来诸多问题。[1] 1.2生态环境恶化的原因 目前，诸多原因造成了生态环境持续恶化的现象。三大压力是其主要原因：人口压力，我国人口数量的迅猛增长，阻碍了社会的现代化进程，生态环境承受着巨大的压力。人类迫于生计，围湖造田、开荒毁林、破坏植被、滥挖乱采等。人类在获取利益与生存的同时，诸多活动均超出生态系统的承载力、输出能力和支付能力；工业化压力，我国工业化的起步时间迟，起点较低，却面对赶超西方发达国家的任务，以高资本的投入为基础，勉强支撑着经济的高速增长，而且以环境、资源消耗高的代价来换取社会经济的繁荣，这样失之远谋。目前只重视经济，忽视生态的保护，我国的生态环境受到短期性经济的干扰非常严重；市场压力，我国的市场经济正在转型。市场经济就会产生诸多外部正的或者负的经济效应，环境污染是其中突出的例子。大自然是人类的公共财产，它提供（例如大气、水等）的，对人类都是有好处的，如果想要更多的人享受到大自然给我们带来的好处，就不应该破坏它。但如果没有人类的公共财产，不仅人们的利益会有损失，其他生物也将受到严重伤害。如今生态环境受到破坏，依照我国的情况来看，市场或者个人都不会提供相关的服务和治理的费用，只有政府提供相关的服务和治理的费用。在面对市场经济压力的同时，政府要积极地防治环境污染、治理好国土资源。为了能及时改变日益恶化的生态环境，我们应当立刻采取行动，否则生态赤字的日益扩大将会使我们目前所获得的成绩大打折扣。 2.城市规化应对生态环境问题 2.1重视城市规划对生态环境的影响 城市是一个地域的经济与活动中心，在影响生态环境的变化方面起着重要的作用。城市化可以促进提高经济效益、推动社会的进步和城市体系与功能的完善，并改变人们的观念、思维及交往和生活方式。但随着工业不断地发展，城市规模的持续扩张，及人口数量、工业垃圾和生活垃圾的递增都严重地影响到了给生态系统的稳定性及人们的生活质量。 2.2重视可持续发展观 目前，有关可持续发展的定义已有100种，无论从何解释可持续发展观的定义，但其真正的内涵都是在不断地强调人类社会在发展的过程中应该合理地利用自然资源，并保护好自然环境，为我们的后代留下较好的资源、环境条件，让人类社会更加和谐地发展。以可持续发展观为基础，进行生态环境研究。城市可持续性有环境、社会、经济3个方面，而环境是城市可持续性发展的基础。应充分重视城市可持续性的研究。针对我国的实际情况，建议在研究目的、研究方法、研究对象、时间尺度、空间尺度等方面，加强有关生态环境的研究。 2.3重视城市产业的转型 构建生态循环的经济系统、推行科学的清洁生产。本世纪80年代初，西方国家提出了清洁生产的概念，并得到社会各界的认同，在工商界逐步得到实施。循环经济的微观基础是清洁生产，而清洁生产的最终目标是循环经济。从当今的社会生产来看，清洁生产说的就是高产出、低污染、低消耗。我们要重视由生产本位经济模式向职能经济模式的转变，交换价值是前者的中心概念，而使用价值是后者的中心概念。[2] 3.小结 目前，我国面临严峻的生态环境问题，我们要充分认识到问题的严重性，了解问题的特点、表现及性质，研究城市规划对生态环境的影响和作用，要采取相应的解决办法控制日益恶化的生态环境具有重要的意义。要把这个问题解决，就需要多行业、多部门、多学科的通力合作。我们还应充分地认识到城市规划只是应对环境问题的一个部分，但却是非常重要的一部分，应该从实践和理论这两方面进行系统科学地考虑。

自媒体营销论文:自媒体时代车企如何营销 曾经网友们热血沸腾地发出“自媒体宣言”：当你的微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；超过1000个，就是一个布告栏；超过1万个，就是一本杂志；超过10万个，就是一份都市报；超过100万个，就是一家电视台；超过1000万个，就是一家省级卫视；超过1亿个，那你就是CCTV。 不过，博客、空间还在踉跄的时候，手机APP、微博直接路过，微信又来袭啦！ 日趋火热的微信营销受到许多出不起正式媒体广告费、或者不愿意出广告费的企业的关注。 自媒体时代，企业如何营销？尤其是汽车企业，微营销能否将营销效果最大化？我们请北大纵横电商营销总裁班的专家们谈谈他们的观点和案例...... 营销的本质是“眼球经济”，是在让消费者能够看到你、找到你、喜欢你、愿意和你“发生关系”，对你有潜意识的识别感，所以这个时候运用当下时髦的微信营销手段，也是在迎合消费者的习惯。 微信是关系营销，强关系建立后才能够发挥其作用。微信不具备扩散作用，想要带来收益，首先是将自己变成意见领袖，当你说出一句话时，你的朋友圈、微信群的好友都会跟着“嗷嗷叫”。但是一般人是做不到这点的，只能在少数人中可以实现，要实现这点需要打造自己，让自己成为名人。 微信在很大程度上可以发挥“销”的目的，“营”却很难实现。我们也看到了有好多人通过微信卖了货，一个月有的可以卖几十万，这对于中小企业来说还是非常有价值的，起码可以帮助企业清货。营的核心是能够让不认识你的人，自动来找你买东西，微信私密的模式做不到，只能借助外力来实现这点，如微博、搜索引擎等。 全网营销才是正道 企业的营销实际上是按照人性来规划设计的，也就是说“企业要围绕客户的行为来针对性地做好营销布局”。在合适的时间，合适的地点，做出合理的营销布局是最科学的，最终能够与客户成交，而且客户愿意主动找你，才是最佳。 核心产品有问题时，营销做得越好企业死得越快 营销始于产品终于产品，所有的营销都是围绕这个核心的活动。如果我们只是谈营销，最后发现产品有问题，销做得越好，企业死得越快。 营销是一个大话题，具体到微信营销，实际上是传播里面IM营销中的一个点，如果一个点就能解决企业的生存问题，那全世界都是亿万富翁了。现在做营销的都在研究传播的问题，研究各种传播技巧，如微信、微博、搜索引擎、论坛、博客等。那我们传播什么呢？ 找点传播切入点从产品的亮点中提炼 在实际操作中，传播切入点应该从产品中的亮点提炼出来。提炼出核心产品的核心卖点，能够与竞争对手抗衡，能够说出卖点的故事。这样的营销消费者才会对产品产生信赖感，不会排斥。 找到传播点之后，再找出自己的核心客户，针对核心客户的行为进行节点布局，让客户随时随地找到你，看到你。 如某某产品有几大亮点：寿命延长1年；双层保护稳定性强；杀菌效果极好等等...... 传播的点可选择“杀菌效果极好”，把这个亮点变成营销节点，然后将其故事化，事件化，让目标客户群关注这个话题，然后引导客户关注这个产品的促销活动，这样，把企业的强制推销变成客户的主动关注，让目标客户自己发现，原来这个产品就是他关注的这个事件里的产品。 传播为引流到解析平台，即引导客户成交的地方 传播是为了引流到解析平台，解析平台就是引导客户成交的地方。作为企业的高级管理者，必须把每一个能够带来业绩的平台都要进行专业化的设计，做好“公信力、传播力、成交力”的打造。具体分析如下： （1）客户为什么买你，因为你是某一领域的权威认证，在该领域，客户都用你们的产品，这些用户评价如何，购买你的产品后带来的结果等等，这些都能够提升公信力。 （2）看了、用了你的产品非常好，鼓励用户分享，如用礼品、返点等手段刺激用户参与传播活动，这就是传播力。 （3）当潜在客户看了你的产品信息后，不想关掉网页，不想离开，因为他现在能够占到便宜，所以当产品的价值已经打动对方后，学会让客户感受到现在购买能够占到便宜时，潜在客户成交的可能性才会加大。技巧如“限时、限价、限量”。 销售、服务、再生 销售技巧在网络上转化会有两种可能： 1、电话咨询，此时的电话沟通技巧需要加强。 2、在线客户。此时在线客户的Q A话术是否准备就绪，能否及时合理解答客户提出的每一个问题，引导客户成交。同时线下销售也是如此，因为有时网络营销会将客户引流到线下来成交，线下的销售人员的销售技巧如何，也直接决定了最终的成交结果。 服务系统的设计是一家企业能够做久做大最重要的环节，假如客户的满意率达到100%，60%是产品，40%归功于服务。在当下服务系统设计时，微信公众平台是一个做客户服务非常不错的工具，订阅号每天推送信息，服务号提供客户便捷的获取价值资讯的功能，保持与客户及时互动，还可以保持私密性。当然这取决于客户群的适用范围。 再生即客户买了一个产品再买另一个，客户自己买后介绍朋友来买。 产品升级 产品升级是在用户体验后得出信息反馈，或者通过用户的适用习惯得出数据分析从而进行的产品调整。是从客户角度出发进行的，所以是“倒逼式”产品改变，也是再次赢得消费者认同的最佳时机。苹果手机就是一个典型案例。 自媒体营销论文:关注自媒体时代影响连锁酒店市场营销的因素 摘要：本文将以自媒体时代为研究背景，分析连锁酒店在营销工作中所存在的问题，融合一些市场的基础营销理论和运用宏观环境分析，针对这些问题提出一些具体解决方案。期望通过该研究的应用，拓展营销思路，探索自媒体时代背景下连锁酒店更为科学的营销模式，能同时满足市场的需求和连锁酒店的发展战略。也希望通过这篇论文分析，能够为当期我国酒店连锁酒店实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略 第一章：绪论 1.1 序言 自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。 在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。 本论文的研究问题具体如下： （1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？ （2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？ （3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。 1.2 基本假设 根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发 1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性； 4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。 1.3 研究框架 本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。 第二章：文献回顾 2.1 自媒体概述 自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。 2.2 市场营销理论的概述与模式 市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。 1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。 1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。 2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析 2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。 由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。 第三章：研究方法与设计 3.1 数据收集方法与实施程序 本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。 3.2 抽样设计 3.2.1 指定总体 研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。 3.2.2 抽样大小与描述分析 通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。 第四章：数据分析与结果 本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。 4.1 信度分析 信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891 0.7，因此我们认为该量表信度较高。 4.2 因子分析 在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。 最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。 4.3 结构方程模型分析 通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661 4.4 结论 通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。 第五章：结论 通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下： 首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。 其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。 第三是企业文化的个性化表达，可以让企业在市场中对自己的客户群体定位更加准确，吸引哪些喜欢个性化服务的用户，帮助企业战略发展与市场定位要做到匹配。 最后对于连锁酒店企业应当重视新兴媒体的技术变革，关注社会的新兴技术产品以及其影响力，敢于投入较高成本引进这些前沿技术产品，帮助企业扩大品牌效应及影响力，让企业占据更大的市场规模。 自媒体营销论文:新兴旅游目的地自媒体营销策略探析 摘要：本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上，提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中，树立社会化营销观念，建立自媒体传播的据点，抓住关键的信息节点，制造传播热点，打造营销高点，从而能够走出困境，从而使新兴旅游目的地获得游客的认可和长足的发展。 关键词：旅游目的地；自媒体；旅游营销；营销策略 注：本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”（1203208）部分研究成果。 自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种个性化、交互性、具有多媒体形态的传播途径。微博、博客、社交网站是其主要代表形式。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，中国网民规模已经达到5.64亿，其中微博用户规模为3.09亿，占所有网民的54.7%；手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。因此，我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”。 这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响，也给旅游营销带来巨大的机遇。特别是对于新兴旅游市场而言，如何巧借自媒体传播的东风，突破其营销困境，具有极其重要的意义。 一、自媒体对旅游营销的影响 米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑三个问题：一是在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素，二是这种吸引人的因素的独特性，三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里。而对于绝大多数新兴旅游目的地来说，在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面，新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源，与成熟的旅游目的地相比，在宣传战上缺乏经验，难以通过主流媒体获得信息传播上的优势，从而丧失“发声权”；另一方面新兴目的地没有得到有效的包装和传播，在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同，使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐，难以体现其独特性的优势。而自媒体的一些特征，恰好能够弥补新兴旅游目的地在营销方面的劣势。 首先，自媒体用户群体的自组织性，能提高旅游营销的精准度。市场营销的第一步是要寻找目标市场、目标群体。而在参与旅游活动的消费者当中也存在着不同层次的群体，具有不同的需求和消费模式，存在着明显的结构性特征。社会学家Erik・Cohen将旅游者分为团队大众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者，这四种旅游者角色都有着各自不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式。让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下，却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的欲望，这是不可能的。自媒体的用户群体有一个很突出的特征是：群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”，具有相同兴趣、价值观和行为取向的人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络之中。如此，利用自媒体的群体结构特征，旅游营销当中就可以有的放矢，有利于采取分众式的营销策略。 其次，自媒体信息传播渠道的自生性，能低成本地建构营销渠道。一般而言，电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道。这种点带面扩散的方式，虽然能实现大面积的覆盖，但是传播范围受到营销成本的极大制约。而旅游营销信息在自媒体中是通过个人的关系网络进行传播的。作为网络上的一个信息节点，个人在关注他者和被他者关注的同时，就在自行构建着信息通道。 “六度空间理论”认为，任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人，自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大范围受众，但是通过关键节点的传播和渗透，事实上能够连接起巨大的信息共享网络，有效地、持续地将信息传递给目标人群。对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言，可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势，建立持久的、有机的传播渠道，打响旅游产品的知名度。 再次，自媒体传播信息内容的自主性，能够使营销信息最大限度地贴近受众。相对于被动地接受营销信息，主动地交流想法、自主地分享体验，能够使更多的人达成共识、好感和信任，促使其他消费者采取行动。而自媒体则提供了这么一个平台，旅游者在消费旅游产品的同时，也通过自媒体成为了营销者，一方面通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤，能够去伪存真，最大限度地避免旅游服务提供方和消费者之间信息不对称的问题，形成比较可靠、可信的资讯；另一方面，传播过程中意见领袖能够自主地、自由地其意见和看法，分享其对旅游地的感受，从而对他人的选择和决策造成影响。据CNNIC统计，截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人，年增长19.8%。在各大旅行预订网站中，所开设的用户点评版块，同时各大旅游网站、论坛、博客、微博都在很大程度上影响了消费者对旅行线路和计划的选择。穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站，甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路，分享其他旅游者的经验，已经产生了很大的影响力。因此，任何旅游产品在营销过程中都不能忽略用户体验和信息分享机制的地位，特别应重视自媒体对口碑形成的作用。 二、新兴旅游市场的自媒体营销策略 一要树立社会化营销观念，建立自媒体营销据点。自媒体的本质是“关系”而不是“覆盖”，社会化营销的重点是“对话”而不是“传达”，因此在明确旅游营销的目标群体的基础上，应当通过切实可行的方式，构建、加强与目标群体的联系和互动。建立健全有关新兴旅游目的地的微博、博客等形式的自媒体，通过不断和完善信息，培育有一定规模的信息受众，与其建立良好、稳定的关系。这样，不仅有利于旅游信息的和与游客的交流，为游客提供便利，另外在面临着不良信息时，可以及时予以澄清，为危机公关提供畅通渠道。 二要采取分众营销，抓住关键的信息节点。“人以群分”是自媒体用户的一个结构特点，“点亮微群”是自媒体深度传播的一个基本要求。对于一个旅游景点，不同的群体对其的期望是不同的，例如对于“驴友”而言，“原生态”、“有探索空间”是决定他们旅行路线的主要因素；对于“组团游客”而言，完备的旅游设施、深度开发的旅游产品是他们的主要诉求点。因此，自媒体的出现有利于我们采取差异化的营销策略，更重要的是我们从中找到“意见领袖”深化营销。“意见领袖”不仅能使“基于信任的病毒营销”得以迅速实现，还能够有效地降低营销成本。例如新西兰国家旅游局长期推广的“意见领袖项目”。 三要采取多种形式，制造传播热点。综观目前几大平台的事件传播，往往都是由网络互联网而引发的，例如“香港导游辱骂大陆游客”事件、“三亚旅游宰客”事件、“北京黑导持刀强迫游客购物”事件，这充分展示了自媒体在制造、传播话题方面的重要性。同样，我们也可以利用自媒体制造旅游营销的热点。一方面应采取多种新奇、个性化、互动性强的形式，例如旅游微电影、微视频、网友活动、事件营销等聚焦公众的注意力，例如四川首部旅游微电影《爱，在四川》，浙江首部旅游微电影《樱为爱情》在网络上都获得了很高的点击率。另一方面可以通过自媒体造势，不断打造健康、积极向上的旅游新闻点，并做好旅游中的危机公关，避免小差错通过自媒体发酵成大事件，这样才能增强公众的对旅游目的地的知晓度和美誉度，促进新兴旅游市场的蓬勃发展。 四要整合各大媒体平台，占领营销制高点。“渗透深、连接广、互动强、成本低”是自媒体的优势，而要最大限度发挥自媒体的效用，还需加强与其他媒体平台的联动。加强自媒体与平面媒体、电视、网站的联系，特别是利用自媒体所培育的稳定受众，加大对其他媒体的宣传，形成“粉丝共享”；不断完善旅游信息库建设，扩宽旅游信息的采集和渠道，形成信息共享；完善媒体平台营销合作机制，充分发挥各自特点，取长补短，特别是突出自媒体在触发话题上的优势，与其他平台形成协同作战，最终实现电信、电视、网络的全媒体营销。 自媒体营销论文:从移动营销到企业自媒体 在社会化媒体时代，企业需要成为营销媒介，而营销组织需要成为消费者参与的发动机，要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。 2010年美国摩根斯坦利移动互联网报告，指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期（表1）。其趋势是手机成为个人电脑，个人电脑成为服务器，云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期，到2012年6月底，中国手机网民3.88亿，手机首次成为上网第一终端。未来5年，手机上网用户将超过PC上网用户。 随着移动互联网成为主流，电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验，移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应，即从一个周期到下一个周期，用户数和设备数量将增加10倍。 移动信息所带来的前所未有的变革，正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起全面进入数据库营销时代。 手机时代的移动营销 在非市场经济时代，营销是“被动”的；在市场经济品牌时代，营销是“主动”的；在体验经济网络时代，营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及，移动互联网的蔓延，迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释，媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息者，从被动到主动，从接收到体验，从被灌输到去参与、互动，媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。 手机现在已经成为突发信息传播速度第一快、终端数量第一多、影响力第一广、受众人群第一多的第一大媒体。手机互动营销的出现，正全面推进营销数据化的发展。 美国IBM CEO罗睿兰（Ginni Rometty）指出，数据是下一个非常大的自然资源，数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销，同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据，就无法关怀客户，更无法做好营销。 无线营销，是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体，直接向“个众”受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下，达到“一对一”的互动营销目的，是一种新型的关系营销，最关键的是要与网友形成互动和分享。 这种“一对一”的营销平台，是建立在针对目标消费群的细分市场基础上，通过对细分市场的分众识别进行锁定，定向个性化信息，进行互动沟通，完成营销的推广活动。这体现“无数据，不商务；无数据，不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司，应该是“比广告更懂技术，比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。 4I营销 手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式，定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程（表2）。 4P营销理论站在企业的角度思考问题，是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度。 手机媒体的出现，让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”（图1），是指：Individual Identification（个体识别）；Instant Message（即时信息）；Interactive Communication（互动沟通）；I（“我”的个性化）。 个体识别，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体，而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。 即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。 互动沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。 “我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式，就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。 无线营销模型“4I”模型，个众+互动+个性+即时=数据库营销。其核心就是数据库营销。随着手机时代的到来，以手机媒体为基础的移动营销理论初现。随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。 渠道、终端与媒体 在传统商业理念中，渠道是渠道，媒体是媒体，销售终端不能承担媒体的功能，报纸也绝不承担渠道功能。在电子商务那里，在网络上就可以支付和交割，这就把网络定义为“渠道”和“终端”，网络被看作是销售“平台”。 然而，网络作为新媒体的代表，可以把“渠道”与“媒体”合二为一。受众通过网络了解和知道信息，还通过网络订购与信息相关的产品。淘宝网既是电子商务平台，也是网络广告媒体。 随着智能手机的发展，移动营销变得多元化，未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行，它就好像企业放在用户手机上的品牌网站，跟企业的微博、SNS账户关联，也是企业服务用户的窗口。这就开启社会化媒体营销应用的机会，比如用户在手机上看到好的广告，可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播，使广告效益实现裂变式增长。 在社会化媒体营销传播的过程中，网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色，网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一，流量转化成销量，真正实现广告与销售直接挂钩。这就是社会化媒体营销的未来之路。 移动营销的高级形式：会员手机媒体化 在社会化媒体时代，消费者不再将营销与产品割裂开来，营销就是产品；不再将营销与店内或网上体验割裂，营销就是体验。在消费者参与的时代，营销就是企业本身。从本质上讲，企业需要成为营销媒介，而营销组织需要成为消费者参与的发动机，要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时，在整个企业中激发对话。在企业自媒体中，4I营销将得到全面贯彻。 会员手机媒体化：企业“自媒体”的终极形式 2010年被誉为微博元年。微博也成为品牌营销沟通的重要平台，并强化企业的“自媒体”意识。微博作为企业“自媒体”的初级形式，首先是通过企业CEO的个人品牌带动。小米手机的雷军，房地产商潘石屹、任志强等，都巧妙利用微博打造企业自媒体，展开营销。 许多企业经过多年经营，累积大量消费会员。拥有几百万会员的企业非常多，有的甚至达到千万级别，远远超过主流媒体的发行量。这些长期会员已形成相对固定的忠实消费群。如何利用现有忠实会员建立会员运营体系，利用会员管理平台激活沉睡会员，互动现有会员，口碑影响全新会员，已是企业在数据库营销时代的重要战略课题。 如何对待这些长期累积起来的目标消费者，取决于以何种运营思维来对待。营销的问题是媒体的问题。如果要对目标消费者进行营销，必须要有媒体化思维。企业在传统的媒体化思维下，偏重于思考如何对媒体进行组合，可能从没考虑建立自己的“自媒体”。而手机社会化媒体时代，让这种可操作性大大增加。 在传统媒体投放思维中，最容易引起广告主不满意的问题是“无效果追踪分析报表”，其次是“无法增加销量”和“受众精度差”。会员手机媒体的一大优势是受众精准定位。移动互联网时代每台手机的使用者，都是可被准确描述、精准定义的清晰面孔。会员手机媒体首先解决“受众精度差”的问题。另一大优势是可对会员受众行为进行跟踪和分析，评估广告的投放效果。这就彻底解决广告主的最大问题：无法进行效果追踪。 因此，泛IT时代的“企业自媒体”，将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡，营销重心正从“媒体搭台、企业唱戏”向“企业搭台、会员唱戏”转移。会员生命周期运营体系平台的建立和运营，是会员手机媒体化的过程；是战略而不是战术。 企业打造属于品牌的手机全媒体，包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图想象：通过手机报来拉动、影响潜在客户，用WAP来承载手机报拉来的流量，再把WAP流量转化为APP下载，通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化，在手机报、APP、WAP及微博打通基础上，在媒体矩阵里面进行立体循环传播。 以手机为代表的大数据时代，会员手机媒体化对企业内部管理和外部营销是重要的战略手段。2012年7月1日，《共产党员手机报》正式创刊，建立起各级党组织之间的连心桥。截至2012年6月，该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。 企业自媒体的三个阶段 会员手机媒体化形式下的会员生命周期管理，是现代企业的生存方式，而不是一锤子买卖。如何轻松的与数以万计的会员进行交流，快速提升客户服务水平，会员手机媒体化的思路和实务为品牌企业提供具体而清晰的解决方案。 手机加剧新媒体的平台融合化趋势。这种融合体现在媒体平台化与平台媒体化。企业会员手机媒体是基于企业品牌自身和社会化媒体平台架构，创建企业会员与品牌双向交流的互动对话平台。这种更多的是从服务、导购为基点，进行深度互动体验式的互动营销，实现企业构建与用户间的深度沟通。它不应是企业内容的IT投入，而是外部的营销投入，即企业会员手机媒体化的平台建立是媒体投入。 会员手机媒体化的发展将分成三个阶段：会员手机媒体化、会员手机媒体社会化、会员手机媒体集群化。 会员手机媒体化，是无线数据库营销后短信时代。前短信时代是以短信群发为重要形式，以“推”为主，企业会员通过野蛮生长累积会员。在后短信时代，企业会员手机媒体化时代正到来，以“拉”为主，具体表现是短信向彩信过渡，彩信向媒体化过渡，通过WAP、APP等多种形式形成会员手机媒体化。会员手机媒体化将是企业会员全媒体运营的核心。 当众多企业实现会员手机媒体化之后，手机媒体的社会化属性将逐渐加强，经过适当的运营，使会员手机媒体的消费者充分利用社会媒体进行互动，形成基于会员手机媒体的口碑传播效应，不断完善企业会员手机媒体化的运营系统，使之形成品牌公信力。 当企业会员手机媒体化的社会化媒体属性得到强化后，将形成基于各个企业会员的地域性垂直会员手机媒体集群，不同企业间的企业会员手机媒体可以实现跨界手机媒体运营，手机互动数据库营销达到更高境界。 会员手机媒体化管理平台 企业会员管理平台是企业上空的一朵“云”。百度创始人董事长兼CEO李彦宏认为，未来的移动互联网真正的重要性体现在云端，各种应用的趋势都是从终端向云端搬，“我们觉得未来的移动互联网，真正的重要性体现在云端，就是能够提供什么样的云服务，而不是终端上的操作系统是什么。”被誉为“革命性的计算模型”的“云计算”其实是网格计算、分布式计算、并行计算等既有理论的延续，其愿景是互联网为中心，提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务。有观点认为，下一个十年里，计算将由“端”走向“云”，最终全部聚合到云中，成为纯“云”计算的时代。而“云-端”共存、“云-端”互动是未来计算架构的发展趋势。 企业手机云平台“3M”：会员（Membership），手机（Mobile），媒体（Media） 在会员媒体化过程中，很重要一个思路，就是基于会员生命周期进行会员媒体化。 同时必须区别会员促销和会员运营。在手机1.0时代，会员维护都是品牌企业对会员过度促销，结果是品牌不断以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待，过度透支品牌美誉度，使品牌价值不断被打折，无形中增加企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格手段，通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同，通过不断互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知，实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。 企业管理会员的价值应在三方面展开：会员、市场、媒体。如果通过一个技术来解决这个问题，我们可以不妨叫它“3M”，理念是基于会员营运（Membership），借助手机终端（Mobile）帮助企业建立属于品牌自己的全媒体（Media）。 会员管理是提高效率，会员运营是提高利润 对于企业来说，所有消费者都会带来成本和收益。有些是可预测的重复消费者，有些是一次性的。传统的企业客户关系管理CRM一般是对于会员资料的管理，是对会员数据的收集和整理，是为了提高会员采集的效率。传统上的CRM体系是企业营销体系最基础环节，由此派生出产品体系、支撑体系、运营体系和销售体系，客户关系管理是处于较被动的地位。而会员关系运营（CRO：Customer Relation Operation）则是把客户关系管理放在最核心的位置，使得通过与会员保持持续性互动沟通，优化产品结构和运营体系，不断挖掘会员的消费潜力，增强品牌对会员的感召力，强化会员对品牌的粘性，所以企业品牌的会员运营是提高利润的。客户关系管理CRM只是会员运营的基础步骤，会员管理中有运营，会员运营中有管理。企业品牌会员运营的核心是会员生命周期的管理，形式是会员手机媒体化。 朱海松：独立撰稿人，著有《第一媒体：手机媒体化的商业革命》 自媒体营销论文:风行网联手修正药业,开拓自媒体化内容营销平台 随着电视、手机、Pad、PC等多终端之间内容的不断融合交汇，当前网络视频行业正步入多屏传播时代。而伴随内容播出和用户行为的变化，整个行业在营销层面也在悄然发生着变革：一方面，横跨四块屏的全媒体营销成为广告主品牌传播越来越不可或缺的元素，另一方面，鉴于互联网视频平台越来越多地介入到内容的生产和制作中，围绕原创内容展开的内容营销也成为多屏营销服务闭环中不可或缺的部分。而广告主也渴望在现有贫瘠的视频广告模式外，发现新的营销绿洲。 在2013年中，作为视频行业创新者的风行网就已领先于业内同行，率先提出打造“新一代全媒体视频”的构想。随后，打造自媒体化传播范式，就成了风行网“新一代全媒体视频营销”这盘棋局上落下的一枚棋子。风行网与修正药业联合推动的一系列自制健康视频节目及“新春跨年晚会”项目，开启了品牌客户通过视频网站打造自媒体化内容传播的先河，在推动互联网视频模式创新、营销创新方面，提供了绝佳的范例，为当下营销模式单一而同质化的视频营销界提供了一个样板，同样也是风行网为打造“新一代全媒体视频营销”迈出的坚实一步。 自制网络健康节目 打造自媒体化内容营销范式 2013年，基于对内容营销的高度认同，风行网与修正药业达成共识，将目光投向了“自制综艺”，双方共同打造了一档名为《健康修行》的网络健康栏目。由此，为双方之后一系列的内容营销合作拉开了序幕，也为修正药业在风行网平台上开启了自媒体化内容传播的第一道门。《健康修行》节目于2013年11月15日首度开播，主持人那威幽默风趣的主持风格让节目调性变得轻松活泼，而节目中养生专家们专业的健康知识，也赢得了众多网友的喜爱。节目以关注职场白领的身体健康为话题核心，特邀国内知名主持人那威与养生专家进行访谈互动，对人们关注的养生、保健等各类热点话题进行深入剖析，在宣传普及养生保健知识的同时，也为人们传递着健康向上的生活理念，节目播出后取得了收视和口碑双赢的好成绩。 据悉，为了“调配”出最符合中国互联网用户口味的原创节目，风行网利用多年积累的用户基数和行为互动数据等优势资源分析互联网用户喜好，制作出更贴合网友口味的自制内容。原创内容是风行网和SMG百视通“台网融合”战略重要的一环。风行网未来将不断优化其视频网站的内容结构，发力布局自制内容，以逐步缓解版权压力。据悉，2014年，风行网的内容资源囊括了电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、公益活动、原创内容等多个维度，并且将借助SMG的台网融合战略，开启全新的内容和全媒体大数据营销，此举将进一步巩固风行网在国内视频播放平台的行业领先地位。 汇聚省级跨年节目网络版权 风行网修正集团联手呈现 2014年新年伊始，风行网与修正集团在自媒体化内容传播上再度发力，联手为广大网友呈现了一场精彩的2014风行网网络跨年晚会。这也是在风行网所拥有的内容基础上，进行的又一次开拓性创新营销。风行网与国内多家省级卫视签订了合作协议，合作各家2014年的跨年特别节目。安徽卫视《国剧盛典》、湖北卫视《我的中国星》特别节目——湖北卫视2014新年环球狂欢夜、陕西卫视《环球祈福盛典》——法门寺佛指舍利升塔、东南卫视《第五届中国商业领袖论坛》——暨“倾城之梦”颁奖盛典、江西卫视《幽默盛典》 、贵州卫视《为中国歌唱》、浙江卫视年底特别节目《世界好声音演唱会》等多台精彩节目通过风行网的平台播出。 修正药业集团品牌管理中心总监李佳说道：修正药业与风行网合作推出的《健康修行》，就是从普通人的外在健康养生入手；而修正药业在元旦期间的“修正健康号·2014跨年狂欢专列”则是希望通过精彩的节目，让大家能从内在感受到开心和喜乐，由内而外地散发出乐观积极的人生态度，提升自己乃至身边所有人的快乐指数和幸福感。 作为国内领先的高清影视平台，目前风行网累计用户总数达5.09亿，每日用户观看数（VV）超过1亿，每天有4000多万用户通过PC、PAD、手机等渠道观看风行，月度活跃用户达1.5亿。iResearch艾瑞咨询iUserTracker数据显示，在PC网络电视播放软件服务中风行网日均覆盖人数位居第一，持续领先于PPS、PPTV等多个老牌视频播放软件。据悉，从2013年开始，风行网日均用户数跻身第一阵营，超越PPS、PPTV，且呈现不断上扬的趋势。 目前，风行网有着全新的运营思路，将联手SMG，通过内容融合掌握一手版权内容，通过TV、IPTV、PC端、WEB端、移动端等多平台播出展示及多种渠道送达受众，进行渠道融合，再经过数据融合，最终达到销售体系和监测体系融合，进而构建起风行网全媒体大数据营销平台，为广告主投放广告和开展营销活动提供更加精准的数据支持。并也藉此，希望能够提供更多的视频整合营销方案，为品牌客户打造一个内容营销的自媒体化传播平台，为客户提供更完善的增值服务。 自媒体营销论文:基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨 【摘 要】随着现代信息技术的发展，自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式，并逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。在此平台上，互动营销展现了出前所未有的活力，它独特的优势为企业营销开创了一个新思路，为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。 【关键词】自媒体平台；互动营销；微博；网络营销 一、引言 在企业传统的营销互动模式中，经常通过问卷调查、电话回访、上门拜访、信件交流、投诉及反馈等形式与其产品和服务的购买者群体进行互动，从而达到了解企业所需的市场信息和推动市场发展的目的。所借助的媒体互动方式一般需要较长的反馈周期，并且其互动模式经常是单向的，互动媒体不够丰富，互动的效果较差等。随着互联网和手机媒体的日益普及、web2.0的迅速发展，在国内近几年来，微博、微信、论坛、人人网、BBS等自媒体平台广受公众的热捧，企业特别是消费品生产企业以及服务性企业，可以运用的互动营销媒介也逐渐扩展，从传统的媒体逐渐转移和扩展到自媒体平台上来。自媒体平台的出现无疑是在技术和传播手段上为企业互动营销的发展提供了一个很好的解决方案。麦肯锡在上海《中国社交媒体铸就消费新时代》调研报告指出，中国拥有全球最多、最活跃的社交媒体用户，他们正引领着新的消费潮流，即越来越多地以社交媒体作为品牌和产品决策的重要信息来源。与此同时，网络营销也已成为众企业争先使用的营销模式。在近乎6亿的中国网民中，企业可以通过网络吸引可能的潜在购买者，但同时也面临着新的问题：如何才能精准地找到目标群体，如何才能以较低成本达到有较大影响力的营销效果，如何才能让消费者同企业积极配合，展开生动有趣的互动，从而建立稳定的需求和服务关系等等，都是值得深入探讨的问题。 二、企业自媒体互动营销的含义与作用 （1）核心概念与内涵。自媒体是指一个普通人或组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播的方式。当前，以微博为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。美国传播学者罗杰·费德勒认为，媒介形态的变化必然存在可感知的需要，即社会需要任何技术，如果要被人们所采纳，应当同人们的社会需要相适应，不然就很难被采用。显然，新时代下的自媒体平台便很好地满足了人们的需要。自媒体互动营销就是以自媒体平台为媒介，企业通过前期的精准定位，旨在满足目标群体的需求，注重客户体验，设置良好的营销内容，将目标客户与企业紧密联系在一起，其实质是同目标客户展开良性持久的互动，以达到产品和服务销售的目的。（2）自媒体互动营销的作用。自媒体互动营销摒弃了传统模式下的被动接受宣传信息的方式，紧跟时代流行元素，注重人文关怀，以消费者为中心，形成了主动的“你中有我、我中有你”的良性互动。它有以下优势：一是影响范围广。根据美国著名社会心理学家米尔格伦提出六度分隔理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。它也被称作小世界理论。以新浪微博为例，姚晨的微博有5千多万的粉丝，借助网络的力量，个人的影响力大大超过了以往，甚至超过电视等公共媒体，她不愧为“微博女王”。众多“草根”所发出的声音和产生的影响力也是不容小觑。这样一个自媒体世界为信息的迅速广泛流传以及人们的大量参与提供了可能，其影响范围更加广泛。二是精准性强、沟通成本低、沟通效率高。在信息的传播和接收过程中，消费者对信息会有不同的喜好和选择。借助自媒体平台，企业可以依据信息接收者的不同特点，向不同群体传播他们真正需要的营销信息，精准地找到公司的目标群体。可以将传统的人员推销、市场调查、意见回收等营销方式与网络相结合，就有可能免去昂贵的广告费，节省大量时间，这样，很大程度上为企业减少了营销的成本。在自媒体平台上，企业还可以随时与消费者展开多样互动，实时关注消费者动态，第一时间获取相关信息，提高了沟通效率。三是趣味性强，保证了互动的持久性。自媒体平台可以将文字、图片、视频等多种元素在同一时间呈现，企业可以借助科技手段，将精心设置的营销内容与多样呈现形式相结合，为消费者体验营销增添美感，丰富了双方互动的形式。企业还可以通过设置问题回答、有奖竞猜等多样方式，进一步加强互动的趣味性和新鲜感，促进目标市场群体同企业“点对点”的主动互动，提高参与度，促进积极的公众互动渴望情绪。此外，自媒体平台还有很多优势，如手机平台操作，简单快捷；通过共同话题提升熟悉度，从而建立消费者对企业或品牌的忠实度等。（3）互动营销的适用范围。自媒体互动营销有着较广的适用范围，特别是一些与公众的参与和关注度有着密切联系的企业比较适合互动营销模式，如消费品生产企业和服务业企业等。如2013年暑期，可口可乐公司举行的可乐昵称瓶活动，高度的消费者参与度和双方间的活跃互动引来了大众的热烈关注，并引起了一个个社会话题。在活动的7天内，企业每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光，第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟，第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。活动中取得了巨大的成功。据《中国新媒体发展报告（2013）》介绍，2012年从用户的年龄统计来看，20～29岁微博用户最多，约占微博用户比例的三分之一，其次使用微博的用户分别是10～19岁年龄段和30～39岁年龄段的人群。也就是说，青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群。以青少年为目标群体的相关企业最应充分利用平台的丰富资源，开展互动营销。而这群有着较强的个性和较高的接受新鲜事物能力的青少年在未来很长的一段时间里都将是整个社会发展的中坚力量，各企业可以提前做好品牌意识的灌输和品牌忠诚度的培养。 三、企业运用自媒体平台的互动营销策略 （1）更新营销观念。传统媒体的衰败和新兴媒体的兴起已是不可抗拒的历史趋势。近几年来，微博、微信、论坛、人人网、博客、QQ空间等媒介平台层出不穷。作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内自媒体平台的领先者。据统计，截至2012年末，注册用户超过5亿，日均活跃用户数达到4620万；借助QQ的强大用户渗透率，腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿，当腾讯2011年初推出微信，势不可挡的微信热在2012年横扫整个中国，不到两年时间用户数一举突破3亿。经营环境与条件的变化为企业提供了新的挑战与发展方式上的变化。企业应当转变观念，顺应时代潮流，充分利用自媒体这一便捷平台，实行精确化、互动性强的营销策略，在营销活动中充分考虑消费者的实际需求，实现营销人员和目标客户之间的良性互动，从而为企业的市场运作服务，发展自己。（2）营建自媒体平台。自人类社会进入网络3G时代以来，智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品，消费者可以随时随地地登录自媒体平台，浏览感兴趣的信息。企业要想在网络营销中取一瓢饮，自媒体平台的建立是基础。《中国新媒体发展报告（2013）》提出：微博已经成为中国活跃度极高的新媒体应用和信息传播空间。报告指出，2012年下半年中国微博总访问次数达到155.56亿次，总页面浏览量达到739.85亿次，总访问时长达到15.18亿小时。一些国际品牌如可口可乐、阿迪达斯、宝洁、杜蕾斯等都十分注重自媒体平台，纷纷建立和通过自己的自媒体平台与消费者展开活跃的互动。此外，自2012年12月后，新浪微博还特意推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。因此，众企业可借助高人气的新媒体渠道，搭建本企业的官方平台，为互动营销的开展提供基础条件。（3）正确进行互动营销。一是汇集“铁杆粉丝”，引领营销话题。明确企业定位，为企业创建一支高质量的粉丝团队。很多企业陷入了追寻粉丝只注重数量而忽视质量的困境。在拥有众多粉丝时，企业应组织团队，开展粉丝的甄别和维护工作。相关团队可以通过了解历史时期各粉丝与企业的互动参与次数，关注时长及程度，反应速度，对企业的品牌忠诚度等方面展开考察，最终确定一定数目的“铁杆粉丝”团队，并及时展开正确的维护工作。为保持互动的火热性和新颖性，企业应具有讨论空间的言论，营销内容应生动、有趣，能吸引公众的眼球，促进企业同目标群体的互动，在互动中充分关注消费者需要，满足消费者需求，掀起族群反应。二是创造消费者表达意愿的机会。以消费者为中心，为消费者提供表达意愿的渠道。消费者的埋怨是企业进步的空间，消费者的满意是企业进步的不竭动力。企业可以设立“群言堂”，欢迎消费者体验后畅所欲言，让他们对企业的喜爱有所表达，埋怨有所回应，建议有所吸取。企业可以成立专业的团队，对消费者的留言及时关注分析和回应，充分尊重消费者的言论自由，以包容的心态妥善处理营销过程中出现的问题，避免传统的只重美评而忽视差评的行为，真正将互动从“点到面”发展为“点到点”，提高互动的精准性，增强消费者满意度。三是“分享”营销。在互动营销的理念下，企业应提倡和实践“分享”营销：主动与消费者分享产品的制作过程，带领消费者参与感知体验；鼓励消费者分享用后感言，营造消费者与朋友分享的诉求氛围。通过分享产品生产、研制过程中的趣事，让更多的潜在消费者参与产品成长的点点滴滴，提高品牌的忠诚度，提升消费者的购买欲望。此外，消费者的用后分享能在较大程度上扩大产品的影响范围，起到高效且可信度高的宣传作用，有利于塑造企业良好的口碑。企业还可以考虑采取名人分享、铁杆粉丝分享、转发就有机会中奖等方式，鼓励营造与朋友分享的网络氛围，通过“病毒式”传播，让互动信息为企业带来更多的粉丝和潜在客户。 四、结语 近年来，自媒体平台不仅在互联网上风靡流传，随着智能手机的兴起，手机媒体也逐渐成为自媒体的一大使用媒介。在贸易全球化背景下，企业如何了解散布在世界各地的消费者的需求，如何同目标群体保持密切的联系和经常性的互动，是营销成功的关键。基于自媒体平台下，企业可以将企业的文化、企业内涵全方位地传递给购买者，让他们时刻地感受到互动带给他们的愉悦，最终达到推动企业市场发展壮大的目的。 由于网络的特点，自媒体平台上也难免会出现企业间恶性竞争、网友恶搞、恶性攻击的情况。企业还应增强危机公关意识，规范运作危机公关的机制，提高实施危机公关的能力与技巧。值得注意的是，在平台上信息时一定要注重措辞，保证言辞的准确性，在不伤及公众利益的前提下，寻求更为生动、有趣的表达。此外，企业也不可偏废传统媒介，应当以传统媒介与新兴媒介相结合的方式，相互配合，以最终实现营销价值的最大化。 自媒体营销论文:陈坤微信营销:收费会员平台秒杀自媒体 一个月前在一次品酒会上，一个哥们喝多了耍宝，说杨幂是她的女朋友。我们都不信，他说微信呼叫一下杨幂，杨幂马上就会给他回复。他现场给杨幂发了一个微信，杨幂果然回复了6秒的语音，他的手机上传来杨幂嗲嗲的声音：“好啦，好啦，我收到了，还有呢？还有呢？”。在场很多人都被这哥们给唬住了。 明眼人都知道，他不过加了杨幂的微信公众号，语音回复是自动设置的，他无论回复什么，都收到同样的6秒钟。杨幂是最早使用微信公众号的明星之一，就靠着她这6秒的语音，据说在微信公号早起就网罗了100万的粉丝。 今天在Wemedia的微信群里，IT龙门阵的三表分享了一个陈坤的微信名片，告诉我们一个震惊的消息，陈坤的微信竟然开明星微信之先河，开始实行会员制了。互联网信徒王冠雄随即这样调侃自媒体人：几乎所有的平台都是为明星准备的，颤抖吧，可怜的自媒体人！ 我随即加了陈坤的微信。陈坤的微信跟杨幂的微信不同，已经升级成一个依托微信的站点。通过陈坤的微信，不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复，更重要的是还可以与其他的粉丝交流有关偶像的话题。 你只要缴纳18块钱，就可以成为陈坤微信平台的月度会员。只要168块，没错只要168，就可以成为陈坤微信平台的年度会员。成为会员以后，不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照，还能提到陈坤的语音给你说晚安、早安。当然不止这些，你还可以在会员讨论区中参与讨论。成为陈坤粉丝团的成员，你将会获得与偶像近距离接触的机会。168，这一切只需要168，如果我是陈坤的粉丝，我肯定会连夜充一个会员，的确太超值了。 前段时间，《逻辑思维》的罗胖子破天荒开微信自媒体会员制之先河，半天卖出5500个会员，卷走160万。而在知名度和影响力，罗振宇是不能和陈坤同日而语的。我不妨做个假设，陈坤在新浪微博上有着5600万的粉丝基数，陈坤在微信上获得100万粉丝并不是什么难事。在这100万粉丝中，只要有10%的粉丝买了陈坤的会员，那陈坤光在微信平台上至少能够获得1680万的收入。 当然，陈坤需要这1680万吗？1680万，对待普通人来说是天文数字，但对陈坤来说却不是最重要的。那么，陈坤在微信平台上将会获得什么呢？ 一、 获得铁杆粉丝。在没有微博和微信之前，明星也知道自己人气高，有粉丝拥戴。但是粉丝在哪里、都是什么人，就没人知道了。而拥有的微信平台以后，这个问题就不是问题了，谁缴纳了会员费，谁肯定是铁杆粉丝了。掏多少钱并不说明对偶像有多喜爱，但至少表明了一种态度，就是你肯为你的偶像买单。通过微信平台，一个偶像的影响完全可以被量化，也可以很轻松地货币化。 二、 获得全新的宣传渠道。一个明星，当拍了新电影、新电视剧，需要马不停蹄地的上通告、做宣传，听说赵薇在《致青春》上映的时候，一晚上跑了北京十几个电影院。可见，一个明星做宣传是一件费力劳神的事情。当有了微博和微信这些新平台以后，明星只要发几条微博，发几条微信，大部分的粉丝都会知道偶像拍了新戏，肯定会第一时间来支持偶像。线上新媒体的营销，虽然还不能完全把线下的营销完全取代，但的确大大提高了效率，减少了明星宣传的工作量。 三、 获得经营偶像衍生品的机会。在陈坤的微信平台上，此次陈坤推出了自己《行走的力量》系列书籍，这可以说此书就是偶像陈坤的衍生产品。原来出版一本书有多难，要采写、编辑、校对、出版、发行，还要不停地去各地签售。而有了微信平台，书很轻松地就跟会员一起打包卖了。除了书籍之外，明星还可以通过微信平台，出售体恤、纪念品等偶像衍生品，获得演艺生涯额外的收入。 除了上述三点以外，陈坤获得最重要的是什么？自由。原来，一个明星是完全受制于经纪公司，对于一个明星，虽然拥有众多的粉丝，但是他不知道他们是谁，他们在哪里。拍什么电影、拍什么广告、接什么通告，几乎全是由经纪公司说了算。而在有了微博和微信这些新的工具以后，传统的经纪公司再也没有以前那么重要了，因为明星利用这些平台可以直接跟自己的粉丝对话了。 通过使用微博和微信，明星有了更广阔的空间和自由度。明星通过利用微博传播自己，让粉丝知道自己的状态。利用微信，可以知道自己粉丝是谁、在哪里，知道谁能心甘情愿地为你买单、并且很容易支付。利用微博和微信，明星很容易就能把粉丝组织起来，获取相应的商业价值。对于热爱公益的陈坤而言，还甚至可以组织粉丝做一些慈善和公益活动，完全不受制于经纪公司的安排。原来一个明星背后都需要一个强大的经纪团队，在有了这些新工具以后，明星自己建立一个工作室就可以把工作安排的妥妥当当。既可以获得更多自由，又可以收益最大化。 在凯文·凯利的《技术元素》中，他有一个著名的“一千铁杆粉丝”的理论，如果一个艺术家拥有了一千铁杆粉丝，他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己，不用再去上班了。而对于一个拥有着几百万、甚至上千万的粉丝陈坤而言，在他与他粉丝共同构成的世界里，他简直就是一个国王，可以一呼百应、所向披靡。这就是粉丝经济的魅力！在陈坤之后，相信会有更多的明星加入微信自媒体，利用社交网络去经营自己。 自媒体营销论文:微博营销:自媒体时代的广告转型 摘要：微博信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等先天性的营销优势吸引了大量商家，广告产品创新、增强沟通互动、注重语言包装成为微博营销广告的特点。新浪与阿里巴巴携手，或将主导微博网购行为由感性购买向理性购买转变。 关键词：微博；营销；广告 2003年，“自媒体”的概念被提出，美国学者谢因波曼与克里斯威理斯将其定义为：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。而现在，无论是在欧美国家风行的Twitter，还是本土化的新浪微博、腾讯微博等，都在极速成长和扩张。它们成为了“自媒体”概念最好的注脚。微博在网民中的普及率迅速提升，商家都已经意识到，这个庞大数字背后蕴含着无限商机。 微博有其先天性的营销优势，如信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等。相对于传统媒体广告，微博营销成本低廉、制作周期短，有助于为企业节省广告成本。同时，微博上的营销多注重创意，并以隐形广告为主，这样不会像传统媒体广告那样让受众排斥，更能调动消费者的积极性，构建良好的顾客关系。因此，微博营销和微博广告的发展十分可观。 一、微博营销策略分析 为了让微博营销达到客户期望的效果，在生产和传播过程中，有一些技巧性的策略和方法可以遵循。 1.广告产品创新。在微博营销过程中，最有竞争优势的策略无外乎将广告演变成具有互动性、娱乐性和话题性的微博产品。通过无限创意和新奇的想法将消费者吸引，让消费者喜欢，用隐形广告将消费者自然地融入进来。 例如，某美妆达人更新了一条配图微博，图片内容为一个精美可爱的俄罗斯套娃，文字内容为“猜猜看，这个娃娃的肚子里装了什么？内容很丰富，展开想象。”他的粉丝迅速被图片吸引，参与评论多大700余条，转发160余次。随后，这位达人又更新了一条微博公布答案，指出这个套娃其实是一个集合了各类化妆用品的彩盘。虽然以微博形态示人，但却使化妆彩盘在不知不觉中被关注，起到了良好的广告效果。 2.增强交流互动。通过微博，企业可以让用户有更多的机会接触到品牌。而这一接触点不同于以往的超市柜台、电视广告、平面宣传，企业在这里可以与用户进行深度对话。一方面，企业可以通过创意活动积聚人气，借粉丝用户之力达到更好的传播效果，让用户更加深入地了解企业的品牌和产品。另一方面，在这种不断互动的过程中，企业宣传者可以随时监控潜在的或已发生的舆论危机，并及时做出危机公关。由此观之，微博营销不仅需要生产各类型的广告产品，更需要花时间和精力同粉丝维系良好的互动关系，持续传播累积传播效果。 3.注重语言包装。简单、清晰、形象、幽默、平民化、流行语的微博化语言也是微博营销的技巧之一。企业在生产微博广告产品及进行微博营销的过程中，充分认识和利用微博用户的语言喜好，将会达到事半功倍的传播效果。如使用网络流行词汇，如“萌”、“给力”等。这些词汇如果放在传统媒体的广告中会显得过于随意，但在微博广告中却十分贴合。 二、新浪微博与阿里巴巴联手打造营销新平台 2013年4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股，占微博总股份的约18%。未来，阿里有权将持股比例提升至30%。三个月后，双方首次对外披露阶段性进展，微博淘宝版上线。根据合作内容，新浪微博与淘宝将账号互通，两公司的数据也将交换。 根据合作细节，新浪和淘宝账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等；而淘宝卖家的旺铺后台嵌入微博体系，卖家可以在淘宝后台直接向新浪微博商品、微博。此外还可实现商情监控、转化率分析、影响力分析等多个功能。 目前来看，微博淘宝版更像是针对淘宝卖家的服务。在卖家商品之后，将显示商铺名称、商品图片、商品价格等。微博用户可点击直接跳转到淘宝页面购买。微博用户将接到更有针对性的广告推广。 对于新浪与淘宝的合作，有人担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰，从而降低使用微博的用户体验，造成微博用户的流失。但新浪认为，未来一旦实施数据交换和挖掘，双方可以向用户精准推广，从而提升用户体验。 三、微博营销困境及对策 虽然微博营销发展迅猛，但目前也存在诸多有待改进之处。包括微博广告效果评估标准不明晰、微博广告监管体系不完善、微博营销价值被高估等。 基于电子商务的网络营销能形成一种非正式群体，这种所谓的“粉丝”与商家的目标群体虽然不直接对应但是有关联，有一定的稳定性，如果好好运用能够对销售产生正面影响，从而让购物成为消费者生活的一部分，商品因此被赋予了感情因素，因此，其缺点会模糊，优点会放大。不过，尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质，但“微博这一理念从学术的角度来说只是一个新创造的术语。它虽然是一种新的沟通方式，但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新，微博不会引起新一轮的营销热潮，这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。”有别于网上销售，微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化， 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。 作为市场沟通渠道，它并不能直接为企业销售做出贡献。购买分为理性购买和感性购买，一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性购买相对而言比较简单直观，商品是什么、能达到什么效果什么目的，一目了然。感性购买对于产品性能的关注并不是最高，反而是通过多方渠道的沟通激发消费者感情上的接近。消费者购买的不再仅仅是商品的使用价值，而是商品背后所包含的价值认同。新浪与阿里巴巴携手，打通相关数据，或许是主导微博用户通过微博营销达成的网购行为由感性购买向理性购买转变的有益尝试。 自媒体营销论文:基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用 摘要：随着自媒体时代的到来，酒店行业的营销方式也发生着变化。文章以微博营销为例分析了酒店微博营销的现状和介绍酒店微博营销的特点并阐述酒店微博营销的运用以及提出酒店微博营销存在的问题，为酒店业开展微博营销提供参考。 关键词：酒店业 自媒体 微博 营销 随着网络应用技术在中国社会的深入发展，自媒体不断创新性地满足人们的网络需求，并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色，这也预示着中国社会的自媒体时代的到来。自媒体（We Media），即美国新闻学会的 媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径”。自媒体包括但不限于微博、个人日志、个人主页等。自媒体的影响力越来越大，市场价值也越来越突显，特别是微博的出现并广泛使用，酒店业的营销将迎来新的时代。 1 酒店微博营销现状 1.1 增长速度快 根据酒店在线直销技术服务机构问途技术有限公司的统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家，其中通过了新浪V认证的酒店帐户数量为907家，占总数量的48%。在1871家酒店微博帐户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%，上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为385家，占总数量的20%。在酒店微博中，粉丝数量超过1000的有183家，占总数量的9.7%。微博数量在1000人～2000人有94家，2000～5000人有51家，5000～10000人有8家，10000～20000人有14家，20000人以上有16家。而“问途公司”早在2010年8月4日就酒店微博帐户数量和数据进行的详细调查数据显示，中国酒店在新浪微博中开帐户数量仅为248家，认证帐户仅41家，粉丝数量最多的酒店帐户不超过2000粉丝。不到一年时间，中国酒店新浪微博帐户数量增长高达750%。酒店微博用户增长速度很大，呈爆发式增长。 1.2 微博营销策略差异化 随着酒店微博爆发式增长，微博已成为众多酒店集团新的营销方式，但不同的酒店集团由于市场范围的不同，其微博营销策略是有差异的。主要体现在以下两个方面：①集团化与单体化相结合。这一策略主要是国内经济型酒店集团运用。国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注册微博的形式，并结合各分店的微博，如7天、如家、速8等；②单体化。这一策略主要是国际酒店集团运用。一些国际型的酒店管理集团的微博是不常见的，但集团旗下的国内营业的单店则很普遍，它们的微博主要是以单店形式存在。如三亚洲际酒店（洲际集团）、海口喜来登度假酒店（喜达屋国际酒店集团）、国际青年旅社、宜必思、佳园连锁和中州快捷等。 1.3 微博营销竞争激烈 随着微博在酒店营销中运用的推广，其价值也越来越被各酒店认知，微博俨然是酒店行业的另一个重要的竞争领地。许多酒店非常重视酒店微博的推广，并组织了专门的微博营销团队。以经济型酒店为例，从微博粉丝数量上看，截至2012年12月28日，华住酒店集团的微博粉丝数量位居第一，为328897，其次是7天连锁酒店集团和如家酒店集团，粉丝数量分别是242021和111690，位居第二和第三位，排在第四位的是格林豪泰连锁酒店。但根据新浪微博2012年8月26日的统计数字，主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一，如家酒店集团以超过8万粉丝数紧随其后，汉庭和锦江之星则分列第三、第四位，粉丝数量均为4万左右。经过短短几个月，排名前几位的经济型酒店品牌的官方微博粉丝数就有了一个新的突破，位次上也有了较大的改变；从酒店微博的活跃度上看，在微博的数量上，锦江之星的微博数量最多，为8886条，排在统计的各经济型酒店中第一位，其次是布丁和7天。酒店就是通过在微博上有质量信息，保持一定的活跃度，加强与粉丝网友互动以达到营销的目的。 2 酒店微博营销的特点 2.1 门槛低，信息简洁，每个人（顾客、员工）都可以成为信息源 酒店或个人只要在相关微博平台上注册用户就可以微博，微博内容简洁，每条微博不超过140个字，用户在140个字内可对即时心情、想法、所见所闻进行表达，文本内容可创新在适应人们的阅读习惯，受制约的条件较少，另外，信息也方便，可通过PC网络和移动互联网设备（如3G手机）随时随地信息。 2.2 即时性和交互性强 微博的即时性非常强，酒店或顾客可借助现代互联网设备随时随地地进行信息的和接收。这就大大缩短了信息源与用户之间的传播途径，缩短了信息的传播时间。另外，微博具有转发功能，如果酒店的关注者数量较多，转发者会使信息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长，微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同步，实现即时的信息再传播。在交互性方面，微博改变了传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。任何用户都能成为信息的者和接受者。用户掌握了信息传播的主动权，即可通过“被关注”功能信息，又可通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息和接收的交互外，微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交互。评论与回复的双方可以是已相识的人，也可以是并不相识的人，如此便可缩短人与人的距离，提供了酒店和顾客间交互性强的沟通平台。 2.3 客户群体大，易形成群体效应 微博是一个开放的社交平台，信息传播的影响力要基于客户群体的关注度。当一个条微博被大量关注（转发）时，极易形式群体效应。当前，我国已经有了庞大的网民群体，并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博用户也持续增长，用户逐渐移动化。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较2011年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012年底，手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。 另外，酒店微博营销的特点还体现在信息传播的高效性、信息的自主性、成本较低等方面。 3 微博在酒店营销中的运用 随着酒店业市场竞争的日益激烈，微博营销必然会成为酒店竞争的重要工具。根据微博的信息模式，酒店要考虑如何增加酒店微博的粉丝量、提高活跃度、增强微博顾客的粘性等方面以提高酒店微博的市场价值。 3.1 细分市场，专人负责 酒店可根据实际需要安排专门的员工负责通过微博和回复消息，注册不同微博平台帐户，根据不同平台的特性传递不同的信息。不同的信息可由不同的帐号发出，运用不同细分帐号将相应的信息发到不同的细分市场。这样能做到了解粉丝的需求，能与粉丝互动，能做到有针对性地满足粉丝的需求，使酒店达到精准营销的目的。 3.2 鼓励员工实名制参与 酒店每名员工背后都可能形成一个市场，酒店应鼓励员工在微博上用实名注册帐户，并在微博上显示自己的身份。因为这样实名制更能增强粉丝对微博信息的来源信任度，让客户感觉到全面的关心和帮助，让员工参与到酒店的微博营销，实现全员营销的理念，还可增强员工的主人翁意识，增强企业的凝聚力，也能使粉丝感受酒店的企业文化的感染力。 3.3 提高微博实际销售能力 微博营销的实质就是网络营销。随着微博使用群体的扩大，许多微博用户会从微博上的相关酒店信息而选择订房、订餐等酒店服务。因此，酒店要不断完善服务信息，为粉丝提供多样化的信息服务和服务项目的选择。充分利用微博本身电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。如：通过超链、图片和视频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等要素，达到“眼见为实”的效果，让粉丝们为之信服，以提高微博的实际销售能力。 3.4 收集市场信息 微博是收集市场信息的最佳场所之一。一方面，酒店可以通过关注竞争者的微博了解竞争者提供的产品、采用的营销策略、市场活动的开展等信息；另一方面，酒店可以通过和粉丝的互动，了解客源市场的需求。 3.5 与意见领袖合作或培养员工成为某一领域的意见领袖 酒店每个细分市场都有自己的意见领袖。意见领袖有强大的话语权，会时刻影响着周围的群众。如果想让酒店的品牌、产品等信息传播得更快，酒店一定要巧妙地关注意见领袖，并引导他们传播相关的信息；另外，酒店也可以培养员工成为目标市场的意见领袖，使顾客成为酒店的忠实顾客以提高微博营销的效率。 当然，随着市场环境的变化，酒店还应长期关注微博市场的变化，分析顾客的微博行为，利用微博创新开展各种营销活动，达到酒店营销的目的。 4 酒店微博营销存在的问题 4.1 酒店跟风开微博，但管理和维护不到位 酒店的管理者已经看到了微博的价值，也很积极地开设微博帐户，但对微博的维护和管理不到位，酒店微博的关注量和活跃度较差。 4.2 营销职能单一 当前，酒店主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来使用，每条微博主要是酒店的产品广告，商业气息极浓，没有突出酒店的特色和文化，难以让粉丝产生兴趣和共鸣。 4.3 营销效果难以评估 酒店的微博营销不可能单一化进行，它一定是结合酒店的其他营销方式进行的，人们难以量化评估营销效果。 以微博为代表的自媒体时代已经来到，酒店营销也必将顺应这一时代的潮流。当前的微博在酒店营销中的运用时间还较短，但其发展的速度极快。微博营销在酒店的营销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应用微博开展营销活动，为酒店在网络营销中占领一席之地。 自媒体营销论文:基于自媒体的企业营销研究 【摘要】自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。论文从介绍自媒体营销开始，阐述了自媒体营销的现状和特点，再结合自媒体企业营销的案例及其自媒体营销经验方法，最后给出了自媒体营销的意义。 【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销 一、自媒体企业营销的现状 自媒体作为一种新兴的媒体平台，在传统媒体格的行业内产生了重大影响，尤其是有了微博、论坛等出现，自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台，全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具，自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体对其推广产品，维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。 （一）自媒体的现状与特点 随着社会化媒体通路化的形成，自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media（自媒体）”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体，尤其是微博，更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权，人们不再是被动地接受信息，而是由“旁观者”变成了“参与者”，媒体不再是高高在上的象征，每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体，表达自己的观点，探讨问题，甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去，这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所，其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。 （二）自媒体新营销 当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后，就有了影响力价值、行销力价值，构成了完整的媒体市场价值链条，自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”，一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化，这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机，利用好自媒体推广企业产品，维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体，这一营销方式并不只是大企业的专属，相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来，而且可以结合自身的优势来做，也可以取得很好的效果。 二、自媒体营销分析 （一）自媒体企业营销案例 案例一：“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博，将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质，勇闯天涯精神完美结合，使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用，再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注，经过2个月的微博营销，雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数，还获得了50多万的官方微博粉丝。 案例二：“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”， 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力，通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”，这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞，但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传，网友们都对海底捞充满期待。 案例三：“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。 案例四：“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。 （二）自媒体企业营销的效益分析 在传统的企业销售活动中，企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见，然后再将这些整理出来的信息交给上层主管，这样一层一层的递交模式流程非常长，耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步，这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难，因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式，例如不少企业都建立了自己的官方微博，通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象，也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。 小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，并调动人脉不遗余力为小米手机造势时，几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻，用微博搜索“小米手机”，有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看，先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步地大面积网络直销，可谓煞费苦心之举。派送手机，量很少，但却很关键。社交媒体时代，每个人都是自媒体，口碑无处不在，哪怕你只要是一部手机有好有坏，都可以迅速地扩大化，几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探，当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的，不过这样做也是谨慎之举，如果有市场需求没有达到的，可以根据客户的要求和体验，迅速纠正，这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化，即便扩大马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如：配耳机、内存卡、手机壳，就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的，几十台，到600台，再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。 从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验： 首先，产品定位。产品卖点是什么？产品的真正粉丝团在哪里？是做给一部分人的，还是做给大众的？反过来说，产品是要舍弃普适性，只卖给产品真正的粉丝，还是要保留全部，网络全部用户？这是值得思考的定位问题。 其次，品牌崇拜。小米的预热造势，在互联网上排队，产品模仿iPhone，会模仿苹果，无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度，让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大，无不是在制造品牌崇拜。 第三，充足时间造势。从米聊到小米手机，从雷军微博到小米公司微博群像，从社交媒体到平面媒体，从金山到小米，从小米到凡客，从互联网到移动互联网，从会到预售，从预售到正式网销，从表象到实质。如何全网联动，如何线上线下，这个造势的过程，一是时间，二是节奏。没有时间，谁也办不到。 第四，精准用户。小米手机不断改进，小米论坛上吸收了不少意见，全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群，他们并不是雷军说的小米发烧友，而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友，小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里，为他们量身定做，必然收获不小。 第五，小众乐趣，大众引爆。不论iphone，还是小米，或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣，大众引爆”的营销方式。小众不代表小额，相较于数亿的网民，网购用户群也是小众的，但就是这群小众用户，却推动了网购的流行，由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业，任何行业皆如此。抓住了核心用户，就抓住了全部用户。 第六，全民营销。全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心，协同发力，才会让营销带动促销，真正发挥营销的核心竞争力。 （三）自媒体企业营销的优势 无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件，还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量，更通过与用户的互动，完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势： 1.用户优势 根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代，企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动，企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息，可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。 2.成本优势 在各种营销手段中，企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲，自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比，微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后，就可以随时随地地信息，除了基本的上网费外，无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛，给许多中小企业带来了新的机会。 3.效率优势 在有效控制好成本之后，企业将诉求将转移到效率上，首先，效率会直接影响到用户体验，对于客户而言，在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题；其次，高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务，获得更多的收益，提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现，通过微博不超过140字的文字，快速的传播转发，影响上万的粉丝。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。 4.深度优势 自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，企业可以利用这种互动性，加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接，信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息，反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈，完善产品和服务，提升企业的竞争力。 （四）自媒体企业营销的劣势 虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势，但自媒体本身作为一个新兴媒体，还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中，必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题： 1.实际操作的问题 企业如果想使用自媒体营销，就要对自媒体营销的传播进行规范化管理，因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到专人专管和更新。 2.操作持续性的问题 自媒体虽然功能很强大，但也有一定弊端，比如存在覆盖问题，较早的微博会被后来的微博不断覆盖，企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传，是难以取得理想效果的。 3.内容泄密的问题 因为企业会经常企业营销方面的的相关信息，如果管理不当会导致其核心信息泄露，会给竞争对手可乘之机。 4.信息可信度低的问题 自媒体的数量庞大，拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天，“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性，导致一些民间降低了自己的道德底线，这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。 5.相关法律缺乏规范的问题 让“个体”声音得到释放的同时，势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现，但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利，自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动，但是还只是停留在对一些网站的管理上，这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导，迫切需要全社会来共同出谋划策。 三、自媒体企业营销总结 随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起，自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为，而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式，凭借其渗透强、可信高的优势，成了传统广告媒体营销的有效补充，在实际的应用当中，也得到了市场越来越多的认可。 自媒体时代，品牌与自媒体的合作方式必然要创新，要定制化。自媒体的受众要比机构媒体的受众更聪明。硬广告和软广植入的方式都将无效，只有价值契合才是双方合作的基点。定制化并非传统的节目包场、平媒包版面，而是围绕双方价值的交集，把企业品牌自然融入到内容与节目形式当中，不损害用户的内容体验，反而还要为用户提供附加价值。自媒体仍在发展初期，很脆弱，所以大家有疑虑和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能迈过商业化的门槛，用市场的语言证明自己的价值。到那个时候，自媒体就不再是一个现象，而是一场革命。 作者简介：程超，男，湖北人，本科，中国人民大学在职研究生在读，就职于北京京环信科技责任有限公司，研发经理。研究方向：企业管理；仲多，男，河北人，本科，中国人民大学在职研究生在读，就职于河北省烟草公司张家口市公司，科员。研究方向：企业管理。 自媒体营销论文:美国自媒体之神:从营销大师到创业导师 上世纪90年代末的互联网，还是个蹒跚学步的孩子，但那时Seth Godin已经靠它获得了财富：培训人们利用电子邮件直接与潜在客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论，也让他成为了那个时代网络先驱的导师。 在接下来的20年中，Godin写下十几本高瞻远瞩的商业畅销书，并在《Fast Company》杂志开设了一个倍受欢迎的专栏；他每天都在上文章，该博客也一直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前十，大多数时间这个博客都排在第一和第二的位置上。2005年，他创建Squidoo，这是一个帮助人们将自己的爱好商业化的网站，如今该网站每个月可吸引超过5300万个访问者。 Godin并不像照片上看上去那么威严。他十分强壮，并且好像时刻保持着警醒，但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午餐的习惯，为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋，这个举动将此次公务采访变成了一次家庭式的聚会。 “如今失败的成本远低于50年前” 在过去的3年中，Godin坚持每天更新自己的博客，并四处进行演讲。他并没有雇佣全职员工，当工作需要协助的时候，他会从几位长期合作的伙伴那里获得帮助。他也不经常使用Facebook和Twitter，甚至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊一起联合开创的，这家出版公司很少大肆宣传Godin的书籍，也不会将他的书在所有书店里大规模上架。相反的，读者的口口相传让Godin的作品像病毒一样蔓延传播。 但本次出版新书《The Icarus Deception：How High Will You Fly》时，Godin改变了自己一贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版，他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹，并成功地在30天内从4242名用户处获得了28.7342万美元。Godin表示：“我感到十分骄傲。我的书和博客的读者群并不完全一样，我十分迫切地想和他们进行交流。我想要通过书和他们进行对话，让他们尝试书中介绍的各种经验。” 这本书中，Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调，这些人应该意识到，属于他们的时刻已经来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功，但是无论如何我都要去做’？答案是很少有人会这么想。但这样的时代已经来临，这就是这本书的主旨，这本书就是要教会人们享受这句话。因为如今失败的成本远远低于50年前。” 同时，成功带来的奖励和50年前相比却没出现任何不同。他表示：“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。” 创造艺术的并不仅仅局限于艺术家，还包括创业者和其他所有人，甚至是那些在街角跳舞的疯狂的人；那些敢于展示自己的人都有机会获得属于自己的观众。 “工业时代已经结束，我们进入到了一个全新的时代——‘疯狂时代’。在这个时代我们要建立起一个系统，并用资本来培育这个系统。经济衰退只是暂时的，但对劳动力的需求会不断减少，这是一个不争的事实。” Godin认为，这种改变是一把双刃剑，它可能让世界变得更好，也可能对世界造成破坏。为何会造成破坏？因为有些人可能无法将自己从为别人打工的角色转换为给自己打工。 这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他一贯的写作风格，既不是鸿篇大论，也没有使用励志书籍一样的“咆哮体”，Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来，告诉人们要抓住当下的机会，在障碍出现前获得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术，那么“经纪人”类型的人就将掌控世界，Godin认为这将十分具有吸引力。 当你随便走进一家书店，你会发现很多声称能够让你摆脱令人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者甚至放言每周只需工作4个小时就能够创造财富，例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。 但Godin的书并非此类。他不会单纯告诉你如何成功，而是向你讲解成功为何物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年，Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》一书揭示，创新将成为社会的主题；2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯一性的重要；2008年出版的《Tribes》一书则阐述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。 Kevin Kelly是《Weird》杂志的创始人之一，也是《What Technology Wants》一书的作者。他表示：“Seth是我认识的少数几个有资格被称为商业导师的人之一。严格来讲，导师能够开启别人的智慧，而不仅仅是某一领域的专家。他会永远提醒人们不变的真理。他还会不断对自己和你进行质疑，让你认识到自己和真理之间的距离。” Godin称自己为老师，对于学生他一直奉行“授人以渔”的理念。他说：“我一直对人们说，试着戴上一幅眼镜，看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗？如果你喜欢，就试着用你自己的意愿去改变现实世界。” 价值400亿美元的T恤 Godin刚开始写作时，他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今，他更喜欢教导那些接受他“后工业时代”理论的个人，而不再理会那些陈词滥调。 20世纪60年代的纽约州布法罗，对于Godin来说是一个充满痛苦的成长的地方。那时，那里的每个人都喜欢打冰上曲棍球，Godin也会参与这项运动，但在内心深处他始终害怕自己会在冰上跌倒。那时每个孩子都会去参加夏令营，Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回忆这段经历的时候他说道：“我并不喜欢夏令营，那里有很多喜欢欺负别人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回忆，但是他发现自己很喜欢在夏令营中担任独木舟教练。 他的工作并不只是教会别人独木舟技巧，还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动，而不是去骑马和游泳。他说：“独木舟是一项既有挑战又十分刺激的运动，如果你的技术动作出现了错误，风会将你从河的一边吹到对岸。在练习了一年之后，我终于可以教授别人这些技巧了，并且让他们尝试不同的技巧以控制自己的呼吸。我改变了他们，在这个过程中也改变了自己。连续五六年我都在夏令营担任独木舟教练，我很擅长，也十分热爱这份工作，之后我一直在尝试对独木舟这项运动做出改变。” 1984年，Godin从斯坦福大学商学院毕业，加入了一家图书出版公司，他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败之后，他终于收获了成功。在那之后，他本有机会创造更大的奇迹，可是这一次他却没有抓住机会。 他向我们展示了一件T恤衫，上面印有一个带着圆眼镜的卡通人物，如今这个卡通人物几乎已经成为Godin的标志。他说：“这件T恤是我最珍贵的收藏之一，它至少能值400亿美元。” 20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达，Godin为一家杂志社供稿，为读者讲述互联网上发生的趣事。之后，他利用这些材料出版了一本书，并获得了一份价值8万美元的图书合同，这件T恤是图书的赠品之一。他说：“这本书的编纂花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了一本250页的图书，卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时，杨致远和David Filo也在做着类似的事情，但他们的介质不是图书，而是在网络上建立了一个搜索引擎——这就是日后大名鼎鼎的雅虎。 对此Godin表示：“当时他们知道的我也都知道，他们有的资源我也都有。而我只是编纂了一本销量惨淡的图书，而他们建立起了一个价值800亿美元的公司。我意识到我本有可能建立起一个市值至少能达到雅虎一半的公司，因此我说，这件T恤价值400亿美元。” Godin说，这是他学到的宝贵一课。之后他创建了Yoyodyne公司，这是一个互联网营销企业，1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司，收购之后，雅虎的股价每天都会增加2美元。 创业是一门艺术 Yoyodyne是一家击败了很多强大敌人的小企业，那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性，而Godin却已经开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说一句话：“世界上有两种方法结婚。一是你和见到的每一个女孩说‘你愿意嫁给我吗’，然后祈祷某一个遭受打击或是喝得烂醉如泥的女孩答应你，这就是普通的广告营销；但你还可以邀请一个女孩出去约会，然后互相了解，之后继续约会，直到最终两个人走入婚姻的殿堂。” Yoyodyne就为客户提供这样一种类似约会的服务，那时世界正在经历迅速的改变，所有企业都不知道该如何应对。那种情况下，企业当然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。 Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁，如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告诉我们，Godin要他向客户阐述他所能提供的服务。Godin表示：“我们并非在销售广告，起初企业都不太明白我们的作用。一天早上在洗澡时，我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟，水就一直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’（permission marketing），我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。” 之后他就出版了《Permission Marketing》一书，在书中详细讲解了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示：“Seth创建了他自己的营销学校。他并不受别人理论的影响。他一直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意，再为他们提供优秀的服务。” Laudau称Godin为导师，因为Godin改变了他的职业轨迹和整个生活。他表示，Godin会让你感觉非常疲惫，因为他总是让你不断地去思考。他从不告诉你应该做什么，也不会直接给你答案，而是会不断帮助你自己找到前行的道路。 在Drybar，Laudau一直在努力控制成本，尤其是电话预约的人工成本，他曾考虑给通过网络预定的客人提供1美元的优惠，但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议，他应该加大为电话接线员投入的成本，聘请更多的接线人员，并鼓励客户进行电话预约，因为他们愿意和你的品牌进行联系，是最好的宣传人员。 《The Icarus Deception》一书是Godin的一次全新的尝试。这本书汇集了他博客中众多优秀的文章，同时也是对Kickstarter上的投资人的一份回报。Godin表示：“这本书字面上的意思是‘你的计划也许能够成功’，但是在封底你会看到另一句话：‘你的计划未必成功’。书中列举了很多我曾经失败的计划和项目，你必须要学会拥抱这些不成功的案例，才能取得最终的成功。” 另外Godin还指出：“经济上的联系使世界上的物质更加丰富。而现在，世界上的工作岗位发生了重大的变化，传统岗位已经开始渐渐消失。尽管如此，人们还是可以通过创业来获得更好的生活，现在创业者的机会相比以前变得更多了。这是因为互联网为人们提供了联系，让人们能够进行更好的自我宣传。” “我无法概括现在世界发展的速度有多快，因为每一天都会出现新的东西。就在几年前人们还热衷于上电视，而现在他们已经开始在网络上自己的节目和播客了。现在，无论你身处哪个行业，都没有哪个问题是无法解决的。只要你愿意，所有问题都能轻松搞定。” 1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类；1950年，创业者要“进行大量广告投递”。而如今，创业者要让自己变得更加慷慨，为世界带来更多艺术，这样消费者才能相信你。只要能做到这一点，一切都会迎刃而解。 译|鲁行云 作者手记 对Godin进行采访，实际上我拥有双重身份，既是一个记者，也是一个创业者。我希望能够从Godin那里学到一些东西帮我创业。 我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说：“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话，那么他们一定认为技能是最重要的事情。但在经济领域，当今几乎所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者，我们最重要的技能是与人沟通的能力，以及有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技巧，但不是从学校里学到的。” 关于资金，他说：“任何一位订阅这本杂志的读者，都有足够的资源去改变世界，这并非难事。你可以不费一分钱就能够与世界上数十亿的人保持沟通，例如在eBay上创业。即使没有人买你的产品，你也不会损失什么。使用Google Ads，如果没有人点击你的广告，你也不用付钱。开个博客，在上面泄露你知道的所有秘密，如果没人浏览，什么事情也不会发生。” 关于失败，我说：“如果我的创业没有成功，那么我将十分痛苦。”他回答：“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是一个不折不扣的艺术家，就算是他也曾多次被观众轰下舞台，而Monkees这种口水歌乐队却从没被轰下过舞台。” 关于如何找到受众，他说：“从理论上说，是受众找到你，而不是你找到他们。如果他们躲起来，你无论如何都无法找到他们。但如果你能够保持一种慷慨的态度，他们就能够轻易地找到你。所谓慷慨的态度，就是为他们提供友善，关注他们与你沟通的渠道。” （注：本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》创始人） 自媒体营销论文:自媒体营销三步走 随着微博营销、社区营销、圈子营销三种数字化营销模式的不断成熟，自媒体营销成为很多企业制胜的利刃。在一些成熟的案例中我们可以看到很多创新手法。那么，如何善用自媒体营销呢?我们在长期的工作和研究中发现，需要做到以下几个步骤。 第一步：如何Engage到你的目标受众? 通常，自媒体是指在微博、人人、开心、豆瓣等社会化媒体上搭建阵地，依托互联网技术、根植于广泛网民的社会化媒体中的独立账号。与传统媒体不同，我们对自媒体有绝对的掌控权。 比如，安尔乐卫生巾在人人网上的企业公共空间“安尔乐蜜丝团”，在调性上定位为姐妹淘的阵地，凸显品牌年轻化、时尚化，强调产品和受众的情感如同闺蜜。作为这样一个自媒体，通过自身在名称和内容上的定位就很容易吸引受众的眼球。同样，如西门子企业官方微博定位为：公益的践行者，科技就在你身边。通过定位就能很好地吸引关注产品技术和热爱公益的粉丝并产生互动和浏览粘性。 其实就连最近最火的微电影也—样，最终的目标是通过内容和形式吸引受众。作为自媒体，如何吸引目标受众是营销的第一步。媒体碎片化时代，每个自媒体都有被淹没的可能，那作为自媒体关键是内容定位、风格定位、版式定位、活动定位，在精准的定位下引到目标受众群。因为网民们正通过他们的自媒体寻找和宣泄着自己的喜怒哀乐与爱恨情仇，他们只找对味的绝不凑合或苟且。 笫二步：如何提升自媒体的Influence? 在自媒体时代，如果你不去主动策划，活动就很难提升其影响力。当你拥有一定量级的粉丝后如果不主动与其互动，自媒体的影响力也很难维持。然而矛盾的是，如今每个网民都有几套马甲，这些马甲让他们快乐并自我着。他们可以随意地痛骂和随心所欲地发表自己的观点，他们在自己的阵地上就是上帝。 这给更多企业的自媒体带来了威胁，因为网民的情绪和素质我们都无法控制。只要你一动，很多不可控性就会产生，来自客观或不客观、符合情理和不符合情理的声音就会产生，给企业的自媒体营销带来了进退两难的困局。 那么如何做才能摆脱这样的威胁呢?首先，我们在事件自身的创意上要求很高。比如，2011年，中石化在天价酒后的—片谩骂声中，依然使用微博作公益，而事实证明一系列的公益行为之后中石化的形象也得到了改善。显而易见，公益传播在数字化媒体时代依然是企业最佳的手段。 同时，很多互联网及移动互联网技术，也给企业提升自媒体影响力带来了良好的机遇。比如，星巴克在国外消费者通过手机在大街上预订咖啡的案例。这个案例不但具有很好的病毒效应，还给星巴克的自媒体带来了更多的关注。试想走着走着有人骑单车给你送来一杯香浓的咖啡，那是一件多么喻悦的事情啊! 当然，除创意之外，自媒体要做好四重关系管理，它们分别是：受众粉丝群、媒体粉丝群、企业内部员工粉丝群、意见领袖粉丝群。力争在发生负面时可以获得自媒体内部的自然消化，通过其他粉丝达成改善及引导的效果。比如，黑莓手机在新浪上的官方微博，尽管黑莓手机受到这样或那样的质疑，但粉丝们都会给予—定的理解。 第三步：如何使用自媒体开展Marketing行动? 如今的自媒体营销逐步体现出整合的趋势。比如，我们最初看到的凡客体应该是在户外灯箱、杂志的广告上，尔后由社会化媒体引爆凡客体之说。凡客体让凡客品牌一跃而起，也让消费者忠诚度更高。 很多企业会通过微博或团购网站促销，这都是使用自媒体营销的行动。比如位于北京国贸大厦地下一层的娘惹饭店，它在大众点评网上开设了签到打8折的活动，其实这本身也是一次利用自媒体开展marketing行动。在获得打折待遇的同时，你通过这样的签到环节对该饭店的记忆更深了，而且在你点评的过程中，饭店获得了一条良好的口碑信息，这些信息会影响更多通过大众点评网寻找美食的消费者。 同时，我们也发现在自媒体营销整合的大趋势下，不但广告手段、公关手段、技术互动手段都有整合的趋势，就连效果也呈现出整合的态势。产品销售好了会带动品牌，品牌做好了市场力也能获得提升。一款新产品完全可以通过自媒体完成上市、销售、提升口碑的全部工作，成败的关键就看能否迈好这三步。 自媒体营销论文:自媒体时代的金融营销策略 经过长达一年的评选以及公众投票，由《钱经》杂志联合全国主要城市的14家主流媒体共同参与的本年度“总评榜”系列活动，评价范围覆盖了包括北京、上海、广州、西安、杭州、重庆、济南、武汉、成都、沈阳、长春、郑州、大连、合肥、哈尔滨等全国主要城市的金融机构。 进入2011年，全球金融的不断恢复与崛起，互联网金融时代的到来，是全球包括正在快速发展的国内财富管理市场面临的新挑战。对于金融品牌意识的日渐提升，以及网络社区化的兴起，社会性网络服务（SNS）营销成为制胜新高地，这也决定着国内金融机构及其理财产品，能否以此为契机进行意识上的转变，新媒体环境下的品牌营销成为本届评选活动的关键词。 华商传媒集团总裁助理刘波先生做主题致辞，庄瑞豪、史雁军、唐兴通、杨亮、胡延平等嘉宾纷纷就本届主题发表了自己的看法和见解，来自招商银行信用卡中心的金融微博营销实用经验分享受到了与会者的好评。本年度评选在奖项设置上分为十大类，分别从“年度最佳财富管理机构”、“年度最佳财富管理品牌”、“年度财富管理团队”、“年度金融营销创新”、“年度金融营销”、“年度新媒体营销创新”、“年度金融微博营销人气”、“年度金融微博营销名人”、“年度金融微博营销名企”以及“年度最佳财富管理分行”几个方向，以崭新视角解读金融行业的核心价值以及焦点话题，全方位立体化的关注金融机构的表现，通过对与消费者更为紧密的事件营销评选，助推金融机构挖掘自身品牌的潜在价值，推动金融市场的发展。 当日的获奖名单，涵盖了银行业、保险业、基金业、证券业四个行业，包括中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国人保、光大永明、华夏基金、大摩华鑫和银河证券在内的多家国内优秀金融企业，获得机构与品牌大奖。 自媒体营销论文:自媒体时代蔬果种植业的传播营销前景 摘要：自媒体时代，泛指一切信息随时随地由随机角色（即广义上的个人）传播。媒介终端的广泛覆盖为几乎所有的产品与服务配置了有力的营销手段。当代农业产业链应当并且能够与自媒体深入互动达成双赢的目标。本文着手探讨了蔬果种植业作为农业产业链中规模数一数二的关键板块，基于其独有的行业本质，如何利用自媒体的传播特性，创造高效率的销售效益。 关键词：点对点传播；即时响应；全程互动；扁平化营销 1 蔬果种植业态特征与自媒体传播特征的契合点 天生万物以养人，全年蔬果种植行业都承担着向社会供应大量各类新鲜蔬菜及水果的责任。种植业产品天然生长，具有鲜明的季节性特征和地域特征。换言之，蔬果种植业首先受到时间因素制约，其次受到气候及环境因素影响。除去催熟或冷冻处理因素不论，蔬果成品在常温下易变质腐坏。例如在水果行业中，柑橘、苹果、梨、香蕉被业内人士称为四大水果，其总产量约占全国水果产量的70%。四大水果因需求量较大，种植区域广泛，故供应较为充足。相应其他的伏淡季水果一般不作大规模冻化处理，因而上市销售窗口期较短，销售半径较小，时令特征明显。以上蔬果种植业态与自媒体传播却有异曲同工之妙。自媒体是以普通网民为传播源，自行聚合信息并构建双向传输通道，实现即时传播及即时响应，是利用大众传播手段行人际传播之实。蔬菜水果作为食品中的快速消费品，经销商的营销目标是短时间内大量出货，在消费目标人群中以最大程度迅速扩张产品宣传力度，自媒体浓厚的人际传播特点恰好与之契合。尤其是在特定农产品突击营销方面，蔬果经销商一旦得到媒介运营商的有效支持，甚至可以在短短几天内令原本因气候灾害或供过于求而滞销的产品提升数倍的销量。 例如2011年6月，我国海南省经历了一周左右的炎热天气之后，香蕉大面积成熟上市，然而由于2011年整体上市时间推迟，错过最佳上市时机，全国各地水果均已成熟，海南香蕉“卖难”问题日趋凸显，蕉园的收购价格始终在每斤0.2元到0.4元之间，蕉农损失相当严重。鉴于此，国内最大的自媒体微博运营商―新浪微博推出“让海南不蕉急―聚蕉公益大行动”，在微博上开设官方账号“海南蕉急”，关注海南香蕉销售。短短几天粉丝数量飙升，并组织北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、武汉、宁波八市网友爱心团购海南滞销香蕉，有力地缓解了海南香蕉销售面临的紧迫局面，在一定程度上为蕉农减轻了经济损失，打开了销售渠道。 在常规营销方面，以微博为代表的自媒体也因其实时性和可验证性具有得天独厚的优势。自媒体允许任何具备完全民事行为责任能力的个人从事商业宣传活动，其传播成效取决于其营销思路及手段的高下。例如2011年5月，重庆市沧沟瓜农开通微博叫卖西瓜，引来网友即时响应及广泛关注。通过微博点对点链式网状传播，不仅在短时间内解决了县城西瓜在超市的销售难题，更进一步将沧沟西瓜的知名度扩展至重庆主城区，一度使在地西瓜售价上至3元一斤的价位。网友在购买沧沟西瓜之余亦不遗余力为其出谋划策累积品牌知名度，可见网络环境对蔬果类产品的传播价值加成不可忽视。 2 蔬果种植业结合自媒体全程互动传播与扁平化营销 任何产业发展创新的目的都是加大产品销量及市场份额，追求经济利益最大化。在这一基本前提下，当前果蔬种植业开始呈现行业多元交叉的局面。例如水果栽植过程可以与旅游观光业相结合，众多大中城市出现周末果园观光加采摘新鲜果实的短途旅游项目，吸引了大批对田园风光抱有兴趣的游人。在自媒体获得国内网络环境的生存土壤之后，蔬果种植业大可充分利用本行业生产过程的天然属性优势，尝试将观赏性较强的水果蔬菜生长过程适当移植公布于微博等自媒体，通过高频率的管理措施及形象企划来打造全程良性互动，树立生态农业蔬果种植的口碑与休闲观光农业的健康形象，进而赢得第一批成熟稳定的客户。随着手机、无线WI-FI等移动网络终端设备的普及，自媒体成为社交网络的基本单元，由此不难预计，随手关注-集团化消费（团购）的商业模式将跻身新兴营销模式之列。未来蔬果种植业将不再单纯依靠二级批发商收购一途，自媒体为网络直销、网络团购创造了扁平化的直销平台，消费者容易在自媒体分销渠道以网购方式先行物色挑选蔬菜瓜果成品，由此产生的沟通成本与获利相比几乎可以忽略不计，同时信息不对称状况也大幅减少，有利于购销双方在比较公平透明的前提下进行交易。 再者，自媒体营销模式有助于蔬果种植业者活跃经营思路，增加蔬果商品化处理种类。蔬果商品化处理是蔬菜水果采收后的深加工再增值过程，包括挑选、分级、清洗、打蜡、包装等环节，提升了蔬果产品的附加值。经营主体人群可以通过自媒体第一时间与消费者沟通，了解消费群体需求，从而根据市场需求变动情况及时调整蔬果种植选种，避免信息滞后造成的供需错位。自媒体令蔬果生产者与消费者在信息层级上处于同一纬度，商业信息高速流动使得生产者紧跟客户心理变化，最终能够使其提供的产品和服务最大程度地满足个体消费者的细节需求，并且避免产业重叠，实现前期投入肥料、树种等资源的较优配置。同时，蔬果供求信息在自媒体上频繁交换，亦能指导蔬果种植业者把握加工数量及开发产品后端加工方式，创新蔬菜瓜果的二次包装，以期获得更加丰厚的盈利。例如消费者通过点对点网络平台下单，标明具体需求数量，果农即可根据订单实施定制化采摘加工包装，这样既保证了蔬果产品的新鲜度，又避免了不必要的损耗。 3 结束语 综上所述，20世纪末以来，当代物质生产日益丰富，营销模式层出不穷，蔬果种植业者只有主动适应日新月异的媒介变化，及时调整自身经营策略，才有可能在激烈的市场竞争中博取生存空间并谋求进一步发展。第一时间与消费者互动，第一时间响应消费者需求，是蔬果种植业者拓展销路、提升销量的有力保证。自媒体作为未来网络社会及人际交往方式变革的先声，必将与包括蔬果种植业在内的一切产业广泛而紧密地结合，构成世界商业模式的又一种崭新形态。

传媒经济学论文:经济学视角下传媒与经济安全的关系 传媒与经济有着极深的渊源，财经类传媒就是世界上最早出现的媒体，可以说传媒就是为对经济进行报道而出现的。从经济学入手，针对传媒对经济的影响进行分析，可以了解传媒与经济安全的关系，为传媒对经济安全的影响找到理论依据。经济学的核心问题是研究对于资源的有限配置问题。通过经济学的分析研究，也可以认识到传媒在经济活动中起到的作用，进而分析对经济安全的影响。 经济学 传媒 经济安全 宋萌，中国传媒大学传播研究院博士研究生，河北大学外国语学院讲师；王丽霞，河北大学国际交流与教育学院讲师。 经济学的划分通常分为微观经济学和宏观经济学。由于要在经济全球化视角下对其进行分析，所以国际经济学对于现阶段认识传媒对经济安全的影响，就具有举足轻重的作用。 一、微观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 微观经济学是19世纪下半叶发生的边际革命而产生的结果。简单来说，微观经济学就是研究个体的经济单位在市场条件下运用供求关系的调整手段对市场进行配置的问题。经济活动中的4个基本要素为：生产者、消费者、市场、政府。其中政府对于市场是监管者，在微观经济学中没有涉及。所以微观经济学主要研究的是生产、 消费与市场。在这三者当中，市场又占据了重要地位，因为是市场把生产和消费联系到了一起。 在产品的自产自销阶段，人类的生活只能满足于自给自足。剩余价值的出现，导致了生产者与消费者分离的状态。生产的目的不仅是为了自己生活，更是为了其他人消费，这也是市场经济的基本特性。这里所说的市场不是说商场等具体的交易场所，而是抽象意义的市场，是为联系生产与消费而产生的。实践证明，市场经济是调节生产与消费从而进行资源合理配置的最为重要的方式。 微观经济学的核心理论主要是供求关系理论，并由此理论衍生出针对生产者、消费者、市场和市场对于参与者的回报等一系列相关理论。对于这些理论，通过简单的研究也可以看出，当市场形成时，生产者与消费者发生了分离，这时对于市场的了解就需通过经济信息来完成。这也就是为什么财经类传媒是最早产生的原因。经过几百年的发展，财经类传媒至今仍是传媒产业中最主要的组成部分。 换一个角度讲，经济信息保障了人们对市场的认识。由此亦可看出传媒对于市场的影响力度。传媒需对整个经济环境进行正确的认识，在此基础之上，还要信息对经济产生的影响。经济安全的保障是建立在健全的市场条件下的，且经济参与者都要有理性认知与思维，从而主动调节自身的行动。也就是说传媒反映市场的供求关系，从而影响了生产者、消费者的行为。不仅如此，传媒出来的信息也会影响到产业结构、企业行为与收入分配等。 微观经济学下，市场起着决定性的作用。但仅靠这只“看不见的手”来对经济进行调节是远远不够的，市场失灵也不可避免。对于市场失灵的原因，其中很重要的一点就是信息的不平衡，也即不完全信息问题。现阶段，人们对于市场的认识主要是通过传媒进行的，这一点可最大地发挥市场经济的优越性。完全竞争市场对于社会资源的有效配置能得到实现，是因为人们能够完全了解和掌握市场，在理智的基础之上作出判断。在现实社会当中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是凭借不完全信息在市场上进行活动，即便是在传媒如此发达的今天。 有些公司主动利用媒体为其散布舆论，从中获得利益。如全国多家报刊和互联网纷纷转载《燕赵都市报》在2002年7月15日报道的《莫忽视微波炉的危害》一文，该文称微波炉会引起人的心跳变慢、全身疼痛、睡眠被扰乱、记忆力减退，而且微波炉对食物的破坏也十分可怕，它使食物不再有任何活性维生素等。这篇文章四处传播后，当即导致我国微波炉市场两个月内的销量下滑了近40%。这时，某跨国公司推出所谓第五代微波炉新品，宣称能克服上述弊病，并在全国市场上大造声势。后经查那篇污蔑性的文章正是在这家跨国公司的操纵下出炉的。 从微观经济学的角度来看，传媒对于市场经济的报道是否全面，直接影响着经济安全问题。市场决定了无论是消费者还是生产者，都希望夸大对自己有利的信息，减少对自己不利的信息，期望通过这些不完整的信息在市场上达到自己的利益最大化。这导致单纯的市场经济必定是有弊端的，是会对经济安全产生负面影响的。而传媒在这一情况下就要做到既对生产者负责也对消费者负责，从而保证市场的稳定，继而对国家经济安全产生积极影响。只有传媒对两方面都提供尽可能全面的信息，才可保证经济安全。 微观经济学由于自身的弊端，很多问题不能单纯地依靠生产者、消费者和市场来解决，市场失灵问题就需要政府的调控。政府调控也要遵守市场规律，不能是盲目和无限的。在这一环节传媒作用巨大，不仅要向消费者和生产者呈现一个全面的市场，也要向政府传递充分的市场信息。传媒在连接消费者、生产者、市场和政府之间的功能上有着不可替代的作用，使各环节都能发出声音并得到反馈。可以看出，在微观经济环境下，传媒对于保证经济安全举足轻重。 二、宏观经济学视角下的传媒与经济安全的关系 1929年末开始的经济大危机爆发后，人们看到了在微观经济学领域不能解释的经济现象。随着罗斯福新政的实施，宏观经济学逐步确立并快速发展起来。如果说微观经济学是研究在市场条件下对于经济的均衡和要素的配置问题，那么宏观经济学就是研究整体的国民经济体系当中所发生的经济的均衡和要素的配置问题。也就是说微观经济研究的是经济个体，而宏观经济研究的是国民经济的整体。对于经济活动主体来说，微观经济更多考虑的是生产者和消费者，而研究宏观经济学更多的是为给政府提出建议并把握全国经济情况。 宏观经济学是把社会中经济活动的总体作为研究对象，进而分析国民经济当中的各种有关经济总量和变化的问题，主要研究国民总收入、总体消费、就业率、国民经济增长和其相互之间的关系。 由此看来，宏观经济学的研究似乎跟个体的关系很小，且传媒在其中能起到的作用有限。其实不然，国家制定的方针政策都是通过传媒进行的。传媒作为传播工具，传播信息是其最根本的功能，且传媒不单单是一个传话筒，在传递信息的同时，更需对信息进行解读，让每个受众都可正确认识政府的决定。宏观经济并不是单独作用的，宏观调控必然影响到微观经济，所以政府信息并加以解读是传媒的责任。正确认识并进行宣传，使之产生正面的社会影响是传媒保障国家经济安全的义务。且政府进行调控的依据不完全是政府部门作出的统计，对于就业、消费等一系列问题从某些方面来说也是由传媒报道获得的。传媒关注社会变化，通过各种手段对社会进行全方位的报道，不仅是让人民群众了解社会，也是政府部门了解社会的重要途径。只有对整个经济社会进行充分了解，政府制定的调控措施才可维护经济安全，保障国民经济正常发展。 对于在宏观经济环境下进行的一系列调控措施的实施及其效果，传媒也起到了监督与反馈的作用。政府部门所实施的一系列措施是否得到有效的实施，传媒是有监督责任的。政府的政策与措施是否得当，传媒也会把社会的反应及时回馈，使之适时作出合理的调整。可见，传媒对经济社会的报道在一定程度上影响着政府的决策，进而影响整个宏观经济调控的措施。 从宏观经济学的角度来看，传媒传递着政府、国民、社会之间的经济信息。传媒不仅为经济安全提供保障，高水平的经济报道还可促进国家经济生活进入良性循环，从而促进国民经济整体的良性发展。从这一角度进行分析就可看出，传媒在宏观经济环境下对保障经济安全的重要性。 三、国际经济学视角下的传媒与经济安全的关系 不论是微观经济学还是宏观经济学，都主要考虑单一国家内部的经济问题。而经济发展的相关问题需置于全球化背景下才能有较全面的认识，所以对国际经济学有关理论的研究就显得尤为重要。 随着世界经济的发展，国际经济学的研究日益重要。现代的国际经济学可以说是结合了微观经济学和宏观经济学的内容，在此基础之上把经济学的视角放到了国际环境下的一门分支学科。它与微观经济学和宏观经济学都有着紧密的联系，受客观经济规律和市场的制约，也都有市场失灵和政府的干预。区别在于，国际经济学更加注重在国际范围内讨论资源的配置问题。 国际经济学是随着经济的发展而逐步发展起来的，其研究的问题主要有3个方面：国际贸易、国际金融、国际经济关系即世界经济体系与经济组织。这些贸易、金融和组织的问题一旦置于国际背景下，要比在一国之内的运行复杂很多。受到各国法律、文化、制度等一系列因素的影响，同时受控于国际政治、经济的变化和各国贸易、金融的国际政策，使得国际经济学看起来要比微观经济学和宏观经济学更为复杂。 但国际经济学的基本理论并没有脱离经济学理论，对国际经济学的研究也不能脱离生产、消费、市场、政府等因素。它只是由对单一国家的研究转向对国际整体的研究。这就使得传媒的重要性更加提高。没有传媒对整个世界的观察，保障国家经济安全也就脱离了全球化的时代背景。也就是说，当把经济安全问题放到国际化环境下时，对信息的需求更多更全面。 如上所述，国家经济安全必须以全球化视角来分析。这就要求传媒自身从规模到素质等各方面不断提高。传媒产业的发展须跟上国际环境的变化，否则就不能发挥出最大的作用，从这方面说，传媒也会影响到国家经济安全。 特别是近些年，传媒产业随着相关技术的提高和规模的扩大，产生了一些大型跨国传媒公司。这些公司主要形成于西方国家，掌握着世界问题的话语权，使得像中国这样的发展中国家在全球化进程中不能发出自己的声音。从国际经济学的视角看，就是信息的不完整或不平衡。这也使得我国经济容易受到威胁，国家经济安全不易得到保障。西方发达国家利用雄厚的资金加上强大的传媒力量，为自己在国际贸易、金融等问题上，甚至于在国际经济组织当中争夺更大的权利。 QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外机构投资者的简称。它的出现对中国经济产生了巨大影响，境外资金的进入对国内经济是一个刺激，可起到推动作用，但伴随而来的是经济安全问题随之受到影响。 2007年5月24日，美国《华尔街日报》报道了美国联邦储备委员会前主席格林斯潘就中国股市过热进行的分析及提出的警告。他认为中国的热潮是短期的，在以后的某个时候股市会出现大幅度下跌。这个报道出现后，国内很多媒体相继对此进行报道，其中还包括国内的主要财经传媒。 2007年5月30日凌晨，一条震撼中国的重磅新闻出现在中国的三大门户网站上。这条新闻是证券交易印花税税率由现行1‰调整为3‰。号称中国最大财经门户网站的和讯网是这样记录这一天的： 股指从5月29日的最高点4335点，一路下滑……创下了2007年中国股市暴跌之最。 B股跌幅更深。 沪市当日仅有1只B股上涨。 可以看到对于这次股市大跌的预测，格林斯潘是非常准确的。且有消息证明，QFII也的确从中国提前撤出大笔资金。这一举动和炒作房地产不同，在唱空的同时也确实是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到资本管制等种种限制，境外资金在本轮牛市行情中并没有充分受益，并且如果大量境外资金涌入到国内以后，疯狂上涨的指数也给QFII们建仓带来了困难。所以，通过唱空来阶段性打压股市，为其自身的操作提供‘方便’，也就成为一种比较可行的选择”。 由此可以看出，外国传媒与QFII相互配合，达到了自己的利益诉求，更通过这些经济大师的话语权来左右了中国的财经报道，并成功左右了中国的金融市场。这就对中国的经济安全产生了巨大的负面影响。同样在人民币升值、鼓吹中国房价泡沫等方面，也为大量热钱的进出大造舆论。可以清楚地认识到，外国传媒在国际经济活动中是为外国的经济利益打算的。 通过上述分析可以看出传媒与经济安全之间的关系。伴随着生产力的提高，传媒与经济安全在经济发展的各个阶段都有相辅相成的关系。从根本上讲，经济发展带来一系列新的经济问题，而传媒恰恰是为了解决这些问题而产生的。在这些经济问题当中，国家经济安全问题越来越复杂且越来越国际化。当经济安全的问题日益重要时，传媒在满足国家经济安全、（下转第61页）（上接第58页）促进经济增长这些问题上的作用也更加重要。从经济学层面上看，传媒是经济发展的产物，且是解决经济发展过程中产生的经济安全问题的重要手段。而传媒想要发展也需要稳定的经济环境，这也就对经济安全提出了要求。可以说两者是相互作用、相互促进的。处理好两者的关系可使经济发展进入良性循环，反之则相互产生负面影响，使得国家整体发展受到阻碍。 传媒经济学论文:浅析传媒经济学的理论体系架构 【摘 要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体制改革的必然产物，越来越多的专家学者开始研究传媒经济这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇，即“传媒”和“经济”，这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两个学科的双重研究，因此，其理论体系相对来说更加复杂、多元、多面，不少学者专家都对其进行了细致全面的研究，为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了卓越的贡献。 【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式 传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。 一、传媒经济学的概念界定 传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。 二、传媒经济学研究对象的独特性 “规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。 首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。 其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。 再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4] 三、传媒经济学的理论范式 《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。 1、本位研究 传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。 2、结合产业经济进行传媒经济研究 侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。 3、结合传媒和管理进行传媒经济研究 传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。 作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。 传媒经济学论文:浅析系统经济学视角下的传媒产业组织 摘要：目前，国内外的学者对传媒经济学领域的研究大多建立在新古典经济学的理论基础之上，它的分析结构是一种比较微观的经济学和产业经济学的体系。但实际上传媒经济学领域具有一些自己独特的体系结构和产品属性，而且随着网络传媒的不断发展，这种研究方法面临的挑战也越来越大。也正是因为如此，所以相关学者对传媒经济学领域的研究具有很大的争议性。本文就在系统经济学的基础之上，对我国的传媒产业组织进行相关的探讨。 关键词：系统经济学；传媒产业组织；经济系统；传媒经济 一、传媒产业在市场中的发展 传媒产业经济运行最关键的部分就是传媒企业，传媒产业的系统可以通过企业和企业之间的相互作用而形成，所以不同的组织结构需要有不同的企业主体在外界环境的影响下形成。系统经济学认为，市场有两种含义。第一种就是产业结构内不同的个体，也就是企业之间的相互作用；第二种就是传媒产业针对外界环境的变化所形成的自组织形式。 目前，随着经济全球化的不断发展和技术手段的不断进步，市场竞争日益激烈，我国的传媒产业也出现了巨型化、经营范围多元化和销售市场全球化的转变。在这样的经济环境中，传媒市场在保持高度集中的同时，也面临着更巨大的市场波动。这种状况运用新古典经济学的理论根本就无法进行解释，因为这种理论认为企业形成一定的规模是获得最优产业结构的基础性条件，集中程度不高的市场结构根本无法实现规模生产，只有一些经济寡头和市场垄断的结构才具有规模生产的条件。但是传媒经济学的研究却表明，在它们产业结构变化的过程中，各种规模的企业都广泛存在，而且并不是越大越好，最好的例证就是时代华纳和美国在线的合并失败。所以，在这里笔者采用系统经济学理论来对此进行分析。 采用系统经济学在对传媒产业的生产系统进行分析时，只需要从系统内部成员数量的变化、内部成员性质的变化和群体数目的变化等三个方面就可以对它们的系统内部进行动态分析。从传媒产业发展的过程来看，它的宏观动态特点表现为：传媒产业的规模分布大致呈现帕累托的形态，它们具体的分布情况会随着它们产业的生命周期的阶段而有所不同。例如报纸媒体正慢慢衰退，所以很少有新开办的大型企业，但是在网络媒体这个新兴行业内，几乎每个月都有企业的重组、合并或者是倒闭。目前我国传媒企业在市场上的发展特点用系统经济学来阐述就是：由于传媒企业之间的创新能力不一样，所以当它们之间相互作用所产生的宏观表现就是该产业的市场结构。 二、传媒产业的竞争 按照产业组织的观点来看，竞争是用来分析某个行业内公司的数量和相关产品类型的一个概念，市场结构竞争最为激烈的可以称之为完全竞争市场。在这个市场中，公司会提供大量同质化的商品。反之，竞争力最弱的则称之为垄断市场，所谓的垄断竞争和寡头垄断则是介于两者之间的。在系统经济学的理论基础之上，本文将考察传媒产业之间为抢占消费者、资金流和广告收入等进行竞争的情况。因为传媒产业的竞争不仅存在行业之间的竞争，还存在跨界之间的竞争。引入系统经济学的观念会让媒介之间的这种竞争分析由复杂变得简单。 根据系统经济学的研究，我们发现，传媒产业中存在着非常广泛的层级系统。这些层级系统是由很多子系统按照等级的关系组织起来的。在对传媒产业的竞争模式进行分析的时候，我们会按照由高级到低级的层级结构来进行分析。 （一）全球化的竞争。在全球化的竞争之中，传媒产业的竞争对象存在于世界范围内。在十几年前，联合国和联合国的科教文组织在国际性的媒介竞争中发挥着巨大的作用，并制定了各个国家媒介竞争的相关政策。目前，这些政策已经被很多世界性或者是区域性的组织决策所取代。例如，按照世贸组织的要求，各个国家需要开放电信市场，使得中国的传媒产业受到了外来的竞争和前所未有的挑战。 （二）国营和民营之间的竞争。在这个层级中，国家的媒介政策和国家的经济状况是影响传媒产业竞争的主要因素。我国的媒介政策应该是为传媒产业发展服务的，所以应该为传媒企业设置一定的竞争参数。我国的经济状况决定了我国的传媒产业所能够使用的资源情况，媒介的所有权会对国家内部的竞争起到催化作用。最典型的例证就是美国的媒介政策，它处在两个极端中。由于1996年电信法案撤消了对媒介所有权的制约条件，所以美国的传媒产业发生了大规模的兼并和收购。反对撤销限制的人认为兼并会导致寡头垄断的产生，而支持撤销限制的人则认为这有助提高企业的个体竞争费力，有助于提高生产效率。这就是两个极端，没有一个中间过渡的过程。除了媒介政策和国家的经济状况之外，国民经济的现状也是影响传媒产业的有一个不可忽视的因素。经济环境的好坏能决定传媒产业运行的宏观经济因素。例如，在经济萧条时期，国家宏观调控的政策和传媒企业的发展形势会直接影响传媒企业广告的收入量。 （三）传媒行业之间的竞争。这个层级的主要内容就是行业之间的比较。传媒产业在进行内部竞争的同时还要面临来自行业之间竞争的压力。运用这种层级分析的方法，我们找到了一种能够分析传媒产业和其他行业进行竞争的方法。其实，竞争广泛的存在于产业之间和有很多产业所组成的群落之间。所谓产业就是一个群体或者是具有相同属性的企业结构。在这个产业之中，企业之间的相似度要高于其他产业的企业。对传媒产业来说，它是可以通过技术，尤其是生产技术来进行判断的。我们假设如果所有的媒介都是以数字化的形态呈现出来，那么用生产技术就可以让它们的每一个产业都变得非常清晰。 三、传媒产业的创新 在传统的产业组织理论看来，产业的创新只需要经过两个周期就可以完成，即知识理念的创新和生产工艺的创新。这种观点认为，当产品的形式确定之后，竞争的压力就会由产品向生产部门转移。在系统经济学的理论看来，创新的周期有四个阶段，它的基本原理是在宏观的经济系统中，产品的多元化和市场的多元化进行的一种交替演变。这种观念认为，产品的创新需要由动机、机会和方法的共同引导，如果企业管留着对生产效率的不满达到一定的程度之后，就会自觉克服身上的惰性，产生创新的需要。随后，在产品市场的调查中，管理者发现消费者有新的需求，并伴有新技术的出现时，需要进行仔细鉴别，然后在企业或者个人的范围之内用各种方法进行检验，让创新的意向经过广化之后再经过不同的情景进行区分。当产品生产完成，需要进行市场推广时，管理者应该首先将创新的思路和理念从意识层面向转化为可以进行整理的知识系统。因为社会分工的不同，传媒产业的创新在广化阶段，就是要将原本比较模糊的想法使之具体化、标准化，方便进行逻辑整理。 这种模式具体到传媒产业，比较常见的标准化生产和规模生产并不意味着垄断制的生产组织形式，这是由传媒产业的产品性质所决定的。因为传媒产业的产品在进行标准化生产的过程中，允许它们之间较大的差异化，这也是传媒产业产品所特有的。例如现代各大电视台都会设立一个频道的总监制，但是每个监制如何实现对频道把控的方式是非常自由的，而且具有非常强烈的个人色彩和地方特色。整个栏目组的成员通过运用自己的知识结构、技术水平和创造力就能打造一个非常优秀的节目创意，但是这也要建立在遵守相关专业标准、保证质量的基础之上。同时，传媒企业还可以通过购买其他的创意产品来达到自己创新的目标。而且因为传媒产业的特殊性，使得它们能够充分挖掘出创新产品中的潜在价值，实现价值的突破。根据我国目前的传媒产业现状来说，进行创新的大多是一些规模比较小的企业，因为他们缺少足够的营销能力和条件，所以只能选择不断创新，让自己和大企业有更多的合作机会，并能从中获利。所以，这种价值的创新就实现了企业价值链之间的动态协调。除了价值创新之外，传媒产业的技术创新是它们获得长远发展的动力。值得注意的是，在传播创新的时候，一定要注意宣传的方法，如果创意不能得到有效的扩散传播，就很可能导致该项技术创新的失败。 综上所述，传媒产业具有高技术和高附加值的特点，是信息化产业中发展潜力较大的产业之一，所以越来越多的国家已经引起了高度重视，我国已经将传媒产业的结构调整列为扶持对象。传媒产业的组织结构和变化推理都是建立在系统学经济学的基础之上的，笔者希望能从一个全新的角度为传媒产业的发展提供一个新的方向。 传媒经济学论文:浅谈传媒经济学研究方法的探索和未来的发展领域 从我国当前传媒经济的发展情况来看，我国的传媒实践的发展优先于传媒经济理论的发展。而随着传媒产业的不断发展，也为我国还不甚完善的传媒经济学理论提出了更多的研究课题与研究方向，与此同时，还为我国传媒经济学的研究提供了更为广阔的空间。从传媒经济学的相关研究方法入手，针对当前实际，提出优化当前国内传媒经济学研究的具体措施，旨在不断加快传媒经济学发展，提升行业整体水平。 传媒经济学研究方法广告购买指数 根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。 一、传媒经济学的相关研究方法 不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，第一，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。 关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。 传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。 二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施 随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。第一，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。 总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的全面发展，进一步提升传媒现代化水平。 传媒经济学论文:传媒经济学视角下的公交移动电视经营 摘要：从经济学上的定义来看，电视媒介提供的电视节目是一种经济产品，电视媒介是生产出品的生产单位。在一定的社会环境,社会生产方式下，精神产品与物质产品的生产方式是密不可分的，一般来说，两者是相适应协调发展的。公交移动电视作为电视的一种，它的产生与发展也在以市场为基础的经济体系中。它的产生体现了供需关系的相互作用，它的运营必须遵循市场经济的一般规律。 关键词：传媒经济学；公交；移动电视；策略 1 引言 将传媒经济学与公交移动电视的经营联系起来有利于通过把握传媒市场运作规律，准确预测公交移动电视产业的市场行为所产生的效用，并进一步指导其发展方向。在传媒经济学的视角下，讨论公交移动电视起源、发展以及产业进程中遇到的诸多问题都将具有更开阔的思维视野以探索产业经营之道。 2 公交移动电视的现状 公交移动电视属于垄断竞争市场。这一垄断竞争市场的共同特点是，市场中的参与者个数是很多的，在一定程度上是竞争性的但不存在具有绝对决定性的寡头。其次，它们向受众和广告主提供的信息产品虽然具有较高的相似性但还是存在着某种程度的差别，因此又具有一定的垄断势力。再次，存在具有明显长期性的进入壁垒。实际上，任何情况下潜在的新的媒介进入者都需要时间和资本，这个进入壁垒的界定几乎包括了媒介的所有行动。 2.1 公交移动资源的优势分析 2.1.1 传媒资源优势 传媒所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的价值所在。整个受众的注意力始终处于一种“买方市场”的优势地位。能够将受众资源凝聚起来的“注意力产品”的价值只会越来越高。[1]“长尾”定律实际上是统计学中幂律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。“长尾理论”认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。[2]那么，“长尾理论”适用于公交移动电视市场吗？ 根据中国权威调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明，乘坐公交车的乘客，平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据，一方面，4000~5000元月收入的家庭是构成国内城市家庭的主体，市场基数非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭实际上已经拥有有每月超过2000元的可支配收入。按照“长尾理论”，就抓住这些人群，进行重点宣传，影响他们的消费选择，那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。因此，这一模式最适合的产业是与生活密切相关的快速消费品等品牌广告。从这一角度来说，实际上各大移动电视运营商所采用的策略是符合这一市场分析，并已取得良好反馈的。 2.1.2 广告影响力优势 媒介的影响力是媒介为了达到某种传播效果而借助某种传播手段向受众传 递某种信息而对社会所发生作用的力度。从某种意义上说，媒介的最大影响往往来自于“规模影响”媒介的规模经济效果来源于大规模地生产、传播信息产品允许使用更有效率的设备和技术、采编、经营管理人员在专业化的工作过程中也可以积累经验和提高能力，从而导致平均成本的下降。因此，同质的竞争中，传媒比拼的是各自的规模经济最优化。其次，传媒比拼的才是各自的传播效果。 据AC尼尔森在上海地区的调查，平均每位乘客在公交车上停留的时间为26.5分钟。而新生代调查机构抽样调研出来的数据是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的时间是犯分钟，非工作日，在公交巴士上停留的时间为29分钟。北京市民平均每周花费在公交上的时间为5.18个小时，年运营总人数近50亿人次。“行驶中的公交车”这一传播环境具有相对的封闭性。[3]在乘车途中收看公交移动电视节目，乘客受众是无法回避的，也没有收视选择，处于被动收视收听状态下。公交移动电视这种封闭的收视空间，强制性收视，节目内容的不可选择性有利于避免信息流失。从传播效果上说，遥控器是广告最凶恶的杀手。 与家庭电视客厅休闲性、受众手中拥有遥控的自主权相比，公交电视受众选择继续收看广告的比例高达八成。另一方面，处于封闭的公交车空间里对于被动收视的受众来说，失去了家庭电视收视的选择性。这一信息获取模式具有强制收视的特征。但同时，公交移动电视也会因为提供“单一信息网”和“被动性消费”而导致电视的非人性化的使用。 2.1.3渠道优势 在我国媒介产业的起步阶段，渠道一度成为极其短缺的资源。谁拥有了这一稀缺资源，谁就是市场追逐的对象，谁就拥有传播市场的霸权地位。即是随着传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以几何基数的增长方式爆发了。信息传播渠道的数量、规模、种类，都以令人目不暇接的速度增递。以电视传播为例，上星频道管制的进一步放松、电视直播卫星的即将升空、宽带在线视频的普及、3G的商业化应用等等。所有人们熟悉的传播影响力的产生方式以及市场盈利模式都遭遇了空前的挑战。在传播渠道大规模扩张的北京下，传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减；而过去堪比“黄金”的版面和时段等等都会因其“过剩”而逐渐变得价格贬值。从传播效果来说，无论是舆论宣传的那种“媒体联动”还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显递减。 2.2 公交移动电视经营面临的困境分析 2.2.1 传播效果问题 尽管公交移动电视在“封闭环境”下取得的强制性单向传播效果得到了市场的验证，但是对于这一效果的取得，仍然存在着一定的争议。在这一传播环境下对于电视的非人性化使用、传播过程中的噪音是公交移动电视面临的预期欠佳的传播效果。公交车到达每一站都需要报站以便乘客上下车，这样就必然会覆盖公交移动电视节目播出的声音，导致一部分无法观看屏幕“听电视”的乘客无法接受到完整的节目信息，从而造成一定的信息缺损。另外，户外广告的黄金地段,广告往往容易扎堆，挤作一团，包括车厢内的车体广告、招贴广告。严重影响了移动电视广告对于受众的到达率和记忆度，分散受众的注意程度。这些信息的拥挤都会在一定程度上影响公交移动电视的传播效果。 2.2.2 内容缺失 由于政策上的限制，目前移动电视运营商不享有内容采编权，其节目内容供应采取制播分离的规定。因此各大移动电视运营商无外乎都采取两种模式。一是广电运营商模式，将移动电视接入本地有线电视网，实现电视节目的传输，由广播电视独立完成内容的制作和传输。二是合作运营模式，主要是传媒运营商与制作机构合作。这种模式采用数字广播技术，通过直播方式收看，广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理，制作机构仍然主要以广电系统为主。前者是“背靠大树好乘凉”，以东方明珠移动电视为例，它享有众多上海文广集团旗下内容制造的资源共享优势。因此在节目内容上，东方明珠实现了当之无愧的“内容为王”。后者是市场决定需求，移动运营商需要与内容制作单位形成一定的战略合作关系，在内容提供上极大程度的依赖这一渠道供应，如巴士在线和CCTV移动电视的战略合作。 2.2.3 盈利模式单一 谈到公交移动电视，广告是不可缺少的部分。但是公交移动电视的赢利点，除了广告，还能走什么路？目前的中国公交移动电视还没有第二个选项。这就说明公交移动电视的赢利模式是单一的，是需要不断完善的。 北京北广传媒移动电视有限公司在这方面上作了一些尝试。他们制作了利用手机短信互动的娱乐节目，希望通过和移动运营商分账的方式增加收入。其实这也是传统电视媒体早已开发成熟的思路之一，而移动电视受地域限制，远远低于传统有线电视频道的收视率，这一天然缺陷，使得短信收入只能成为广告收入模式的补充。 3 公交移动电视经营的应对策略 3.1 注重实施品牌战略 ①“造星策略”形成关注度与影响力 移动电视要重视“造星”，即制造自己的明星系列，比如，适时推出移动电视自己的“首席编辑”、“首席主播”，结合栏目推出“首席营养师”、“首席导游”、“首席导购”等等。“造星策略”不仅在企业内部可以起到激励和鞭策作用，对外也可以产生很大的吸引力。这些由移动电视自己培养和打造的嫡系“明星”们以其专业素养和自身魅力来吸引受众，利用明星的亲和力来获得观众们的情感认知，同进而营造移动电视的口碑，同时这些明星所带动的品牌栏目，都会提升移动电视的品牌价值。 ②“营销策略”制造公关事件引起广泛关注度 媒介的公关是传媒与其社会公众之间全部关系的总合。它有利于传媒与社会建立并保持良好的关系，树立传媒形象，提高传媒知名度。对具有鲜明地域性的移动电视来说，可以争取主办、协办群众性大型活动和大型比赛，争取已经具有很大市场效应的大型活动的冠名权。同时，可以借助报纸、电视、网络等，向全社会征集移动电视内容的策划方案，或者举办移动电视“首席男、女主播”大赛，移动电视就可以是大赛的唯一播出平台，不但收获了主持人，聚集了人气，也取得了很高的社会价值。同时频道ID，口号的召集也可以起到一箭多雕的作用。与此同时，还要高度重视为市场客户度身定做系列性品牌活动推广方案，并有效实施，以达到最优的传播效果。 在品牌推广成功并树立起自身品牌之后。[4]公交电视可以通过自身的品牌价值，进行品牌延伸。品牌延伸是媒体完善经营的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告诉我们，通过产业化运作和知识产权的延伸、保护，把形象品牌转化为商品品牌，以形象品牌的观众年龄段为衍生产品的目标消费群，通过商业模式的设定，提升出产业的最高附加值。 ③分众定位 对于公交移动电视产业来说，做好受众调查了解受众基本面的情况是很有必要的，这样有利于公交移动电视针对市场需求不断作出调整，创新和升级。也有利于提高广告客户的广告投放的有效触达率，是一个双赢的选择。数据显示，东方明珠移动电视的主要收视群体为18至40岁的社会主力消费军，占总数的52%，而月收入在3000以上的市民占总数的52%。学历为大专以上的市民占总数的78.3%，受众的男女比例为男性60.5%，女性39.5%。这群社会主力消费军，年轻充满活力，乐于追求新事物且学历高，具有一定经济基础，希望通过东方明珠移动电视获取大量资讯信息及可信赖的商品信息。[5] ④完善产业链 目前我国传媒产业的内部产业链己经基本形成，但在产品营销环节上还存在问题。以美国电影产业链为例，其产业化本土水平比较高，本土票房约占30%，海外市场约占30%，后期开发约占40%，包括游戏和各类产品的特许经营权。把每一个市场充分做足。如好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨练出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品；然后是广泛的放映演出或出版；接着做成相关的礼品；下一步做成游戏软件；然后给拍摄地带来旅游收入；接着做成DVD或录像带；然后再是游形象专利的有偿转让。有人把这种做法称为“滚雪球”，这其实是传媒的一种“链式”开发。 3.2 加强节目内容的优化 受众调查中所提到的缺损噪音在很大的程度上影响了移动电视节目信息的传播效果。针对这一弊端，笔者认为准确合理地使用字幕补充尤为重要。一般来说，广告外的节目都应该配备字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，准确性。当受众在收看公交车上的移动电视时，公交车到达站点需要报站名，节目的声音就会被切换成报站声。这样车内电视就会出现短暂的“失语现象”。即使受众此时正在全神贯注地收看节目，信息传递就会损失一部分甚至中断。此时，字幕的重要性就凸现出来了。字幕能够弥补声音消失所造成的信息缺失，保持信息的相对完整性和准确性，维持受众的收视注意力。值得注意的是即使在声画同步时也需要字幕的参与来减少周围环境噪音带来的收视干扰。其次，可以增加字幕频道，加大信息容量。如果在电视屏幕一侧滚动播出各类字幕新闻，如气象信息、交通路况、预警信息、突发新闻、重要时事等。字幕就形成了另一个信息通道。不仅增加了信息容量，也实现了受众在公交移动电视单一频道下的双重收视选择。 一个完整的传播过程,应该包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素。其中，受众的反馈是不可或缺的要素。公交移动电视这种单向传播模式，忽视了受众的反馈，破坏了信息传播系统的完整性，直接影响传播效果。互动环节的缺失，是公交移动电视单向传播的缺陷。为了避免这一弊端，公交移动电视可探索多种途径，以便顺利的“倾听”来自受众的反馈。互动，是一个双向交流的过程，需要的是受众的积极参与，以达到接受传播效果的目的。因此多平台的开拓，比如观众信箱、观众投稿、公益活动等形式都可获得第一手的直观材料，以便接受反馈信息，提高传播效果。 3.3 战略合作联盟强化竞争力 媒介市场战略联盟的出现与竞争环境的演变有着极为密切的关系"不论实力多么强大的媒介也很难在各个方面完全靠自己,需要借助其他丈量来实现快速的增长,增强盈利能力,从而促进了战略联盟的产生。 中国移动电视协作体是由中国境内各省、自治区、直辖市以及地级市以上的广电系统移动电视运营单位自愿组成的全国性行业组织，其成员包括中国教育台，湖南、安徽、江苏、江西等巧个省级移动电视和北京、重庆、天津、广州、深圳等18个市级移动电视。[6]各地移动电视采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作。在此基础上，各移动电视公司的节目可以互换，既丰富了节目源，又节约了制作成本，更重要的是，可以分销全国性广告投放。众所周知，单一的创收模式很难使移动电视产业形成霸主龙头，广告收入独挑大梁的局面逼迫移动电视公司们寻求良方，扩大传播范围，提高有效收视率，吸引广告商宝贵的注意力。用整合的办法成立协作体也许是目前最行之有效的办法之一。 传媒经济学论文:传媒经济学视域下“走转改”的效益及其实现 2011年8月，中央主管部门发出“走基层、转作风、改文风”的倡议。然而，“走转改”并不只针对新闻战线，而是面向整个传媒产业、文化产业。因为随着当下传媒业转企改制推进，越来越多的传媒机构进入市场，在传媒产业发展过程中，如何将经济效益与社会效益协调起来，打造出既能满足消费者需求又以人为本、服务经济社会发展的产品，是传媒产业重点考虑的问题。而从传媒经济学角度来看，“走基层”是通过融入基层，更好地尊重群众（即广义的受众、传媒产品和服务的消费者），了解民众的生活生产和需求状况；“转作风”是要求传媒建立与受众平等的关系，努力满足受众的合理需求、维护公共利益；“改文风”意味着要提高传媒产品和服务的质量，增加优质传媒产品和服务的供给，提升其对受众和社会的效用。 “走转改”的社会效益：有助于传媒产业履行社会责任 1.沟通政府与基层社会，减少信息不对称 “走基层”不仅要求传媒机构完善传媒产品的城乡发行和销售网点，建立传媒公共服务体系，还要求记者编辑等采编创作人员“接地气”，通过在基层走访，全面了解、真实记录以及向全社会客观传播基层的发展现状以及底层民众的安危冷暖、所思所想，将存在的相关问题反映出来并传达给政府部门。这在2012年新春中央电视台《新闻联播》播出的“农民工杨立学讨薪”、“农民工邵全杰春运买票”等走基层节目中得到体现。关注弱势群体、重视民生问题，“走转改”有助于提高舆论引导力，在基层社会和政府间搭建沟通桥梁，促进公共领域和意见自由市场的形成，减少信息不对称。 2.规避市场机制的失灵，降低负外部效应 传媒产品具有较强的外部效应，但外部性有正面和负面之分。正外部性体现在提供正确的舆论导向、促进社会共识的达成，传播并让受众了解政治经济生活等各方面的信息、增加社会知识存量、提高人们的知识文化水平等；负外部性则表现在错误引导舆论、传播不健康的内容、导致社会的“三俗化”等。特别是在传媒市场制度不完善的情况下，市场失灵经常发生，如过度迎合消费者的不正当需求、公共产品的供给不足。在市场经济下，中央主管部门提出“走转改”，是对传媒产业进行的宏观调控。通过这种政策引导，可减少市场失灵，让传媒在保持市场性的同时回归公益性，把经济效益和社会效益协调起来，减少负外部性带来的不良影响。 “走转改”的经济效益：有利于传媒产业增强经营能力 1.生产优质产品，抢占稀缺受众资源 基层是传媒产品生产所需的创意的源头活水，传媒从业人员通过“走转改”，不仅能生产出独家新闻、重磅报道等有利于在传媒竞争中增加比较优势的拳头产品，也可以更真实地了解受众对传媒产品和服务的消费偏好、需求状况，进而帮助媒体调整市场定位、改善服务策略，获取更多注意力资源。譬如，2012年央视在“新春走基层”报道中风格的转变，不但强化了其社会责任，也使其收视率猛增。据统计，央视新闻频道“走基层”报道在春节期间的收视率达到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新闻联播》相关报道的收视率也比2011年同期提升了27%。①而受众群是传媒的重要市场资源，特别是在消费者选择空间较大、媒体竞争日益激烈的背景下，受众的注意力资源是稀缺的。这种注意力资源通过二次售卖甚至多次售卖，决定着传媒的广告资源和经营收入来源。 2.拓展品牌效应，带动相关产业发展 传媒在“走转改”中积累的公信力、影响力，可转化为市场中的竞争力、品牌影响力。作为“走转改”的典型案例，央视打造的传播中华美食文化的纪录片《舌尖上的中国》，不仅创下0.5%的平均收视率，还带来了广告、版权、海外发行等一系列收入，在出口过程中，其价格甚至卖到一分钟接近1万元，使央视纪录片的销售额比2011年增加50%。②借助“走转改”带来的“舌尖”品牌，央视还授权出版了同名图书、发行了DVD，而且还很热销。可以说，在“走转改”中，只要传媒产品质量过硬，在社会效益最大化之时，也可以带来很大的经济效益。在这方面，2012年浙江卫视的表现尤为抢眼，其“推出的《中国好声音》，是以服务基层普通群众为宗旨，以传播公益文化为特色，高扬‘走转改’精神的全新媒体实践”，“栏目之所以受到关注，得益于节目主持人、偶像导师自觉降声调、改腔调，在舞台上流露真性情，和普通圆梦人、民间音乐爱好者打成一片”。③正因为此，《中国好声音》成为2012年最卖座的电视节目之一，借助广告、版权销售实现“一亿投入，三亿收入”的经济效益。 “走转改”中传媒社会和经济效益协调发展的实现路径 尽管“走基层、转作风、改文风”具有上述效益，但在当下“走转改”活动中，存在传媒的积极性不高、管理运作体系不完善、社会责任感仍较差等问题。要进一步发挥出“走转改”的价值，使传媒产业更好地服务于经济社会发展，可从以下几方面着手： 1.政府相关部门应强化政策激励 针对一些传媒缺乏“走转改”的积极性，政府部门可进行宏观调控，建立相应的政策激励与政府监督机制。在经济手段上，新闻宣传主管部门可以联合工商、税务、银行等系统，通过制定相关的税收、信贷、产品购销等优惠政策，对那些积极服务社会发展、公共责任感强、社会效益表现突出的媒体给予倾斜，如减免税收、加大补贴、提供信贷支持、优先纳入政府采购范围等。而对那些制播违规广告、蓄意捏造和散布谣言、传播低俗内容等危害社会且屡教不改的传媒机构，执法部门应加大执法力度，视情节而进行罚款等相应的惩处。此外，还可通过树立正面和负面典型进行勉励和鞭策。 2.媒体应完善自身管理运营体系 要保证“走转改”的效果，媒体须建立和完善自身的管理运营体系。一方面应健全组织协调机制，寻找符合自身状况的运作模式，做好企业内部的组织管理和业务经营；另一方面，可实施采编创作人员的培训制度，通过定期邀请业界精英和学界专家等方式，对传媒从业人员进行业务培训，提升其职业素养和社会责任，并增强其市场意识、受众意识，以发挥出人力资本在媒体“走转改”中的创造力。同时，媒体自身还应完善绩效考评和奖励机制，通过津贴、福利激发从业人员的生产积极性。因为当薪酬待遇提高时，工作人员一般更愿意改善工作态度，激发走基层、多出精品的热情，有利于生产出更多更优质的内容产品、提高产品营销和产业化的收益。 3.社会应加强对传媒行业的监督 社会对传媒行业的常态监督，有助于传媒企业提高服务社会、承担责任的意识。应拓展公众对传媒实施监督的渠道，鼓励传媒产品的消费者和普通公民对“有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告”等行为进行揭发举报，以鞭策媒体在追求经济效益的同时更加注重社会效益。譬如，对于那些捏造虚假新闻、播出“三俗”广电节目以及生产和传播充斥色情内容与暴力思想等危害社会风气的影视剧的传媒机构，公众应向有关部门举报反映，配合执法部门对此进行查处整治。政府部门也应通过开通举报热线、开辟投诉专区，畅通对传媒业的监督渠道，保障公民的监督权，以此督促传媒人“走转改”，肩负起服务大众、促进社会健康发展的责任。 传媒经济学论文:传媒经济学理论下的媒介认识 [摘要]随着市场经济的完善，人们逐渐认识到，传媒业不仅有信息传播的社会功能，而且具有巨大和潜在的经济功能。传媒经济这一概念逐渐在传播学术界和传媒产业界受到重视。传媒经济学的研究对象是市场经济条件下，传媒生产以及同传媒生产直接相关的经济行为、经济关系和经济运作规律。报纸和电视是传媒产业中的重中之重，也与百姓日常生活息息相关。传媒经济学理论的提出和完善，为媒体在市场经济体系中更好地发挥优势和取得经济利益保驾护航。 [关键词]理论 西方经济 应用传播 电视业 一、理论认识 传媒经济学在国际和国内传播学术界均被作为一门综合学科加以教授和研究，但是它作为经济和传媒的综合体并没有确凿的硬性定义，它是传媒产业在市场经济社会中发展壮大的理论结果。有的学者侧重于从西方经济学的理论依据去定义和引导传媒经济学，有的学者则更倾向于把传媒经济学归结为应用传播学的实用范畴。传媒生产利用内容资源，通过创意与艺术活动进行创造性转换，使之成为人类所需要的思想、信息和娱乐的过程。在经济学学科分类中，传媒经济学即是研究传媒生产领域中内容资源的有效利用和配置，以及由此生产的社会生产关系和人类福利的经济学分支。它构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。 在以西方经济学理论指导下的传媒经济学理论，以及以应用传播学实用理论指导下的传媒经济学理论，我认为，这两种传媒经济学理论依据并不应该是互斥的，相反它们应该是互补的。两种理论依据都有道理，都是对传媒事业在市场经济中更好发展的有力指导武器。传媒产业既然可以称之为产业，那么它一定符合产业发展的一般规律，然而它也有自己的与众不同之处。在研究传媒经济学过程中，顾名思义，既要重视其在经济学领域中的理论与实践，又要重视其在传播学领域中的理论与实践。 二、传媒产业与西方经济学 首先，在经济学要解决的问题当中，包括生产什么物品以及生产多少这种物品，怎样去生产，如何使用各种生产要素组合进行生产，生产出来的产品如何分配等众多相关问题。传媒经济学需要解决的问题可以被概括为，在传媒生产和再生产过程中，以上经济学中关于产品的问题的表现形式会发生怎样的变化，会有哪些特殊的现象，以及怎样去注意这些现象，从而更好地利于传媒事业的发展。经过查阅资料，本人总结出了传媒经济学较之于西方经济学理论中的一些特殊现象。第一，一般产业遵循边际成本递增定律，而大部分传媒产业边际成本递减。所谓边际成本定律，即在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入使边际产量增加，但是如若持续增加这种可变资本的投入，将导致所增加的产量便会开始递减，甚至影响企业的生产。产量和成本有对应的关系，当随着一种投入的增加——产量递增时，其成本就递减；而当随着这种投入的增加产量反而递减时，其成本就会递增。有些学者认为，媒介产业并不一定完全符合这个规律，媒介产品属于高初始生产成本和低复制成本的产业，比如广播电台、电视台、电影、音像制品、电子等。当媒介产品不断以复制等形式被产出的时候，其边际成本非常小甚至于为零，所以产量可以在一定范围内达到最大化，而传媒产品的“顾客”——受众会在这个范围内最大程度地获得这些传媒产品，这也是导致传媒产业大都具有“受众最大化”倾向的原因。 第二，在一般经济关系中，产品价值的实现主要通过“一元产品市场”即产品从厂商到购买者的一次销售，而大多数媒介产品的价值实现，往往可以通过“二元产品市场”即传媒的二次销售理论。媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。媒介产出的产品，参与了两个不同的市场——产品市场和服务市场。这两个市场相互作用相互影响。产品在一个市场的表现会影响它在另一个市场的表现。传媒产业生产厂商例如报纸等，可以以低于生产成本很多倍的价格在第一个市场出售所产出的产品，但是可以在第二个市场里赚取意想不到的高额利润。通过这个二次销售过程，不但可以弥补在第一个市场里亏损的成本，而且可以使媒介赚取高利润。这种二次销售模式并不是说，除了传媒产业以外，其他产业全然没有，但是可以肯定的是，没有哪一种经济产品像传媒经济产品那样明显地展现着“二次销售”的魅力。 第三，在市场经济中，一般产业遵循着价格机制。但是在传媒产业中，有些传媒产品是不一定遵循价格机制的，比如广播等。有些产业的产品价格与生产成本联系不大，比如电影、电视剧、电视节目等。经济学范畴中的价格规律是指在商品总量不变的前提下价格与供求之间的关系，当商品供大于求时，则价格呈现降低趋势，当商品呈现供不应求时，价格呈现上涨趋势。反之，当商品的价格降低，又会在某种程度上增加消费者的购买力增加消费者需求，当商品价格升高时，又会使一些消费者望而却步从而降低对该商品的需求。我认为，传媒产品的特殊特点决定了它不一定完全按照这种价格机制规律运行，那是因为传媒产品中向人们传达的多半是精神上的满足，传媒产品对于其消费者——受众来说，它的使用价值是向受众传递信息，这种信息是通过精神层面的沟通传达的。因为人的精神层面一般无法用价格高低来影响其在受众当中的需求度，并不一定是一档节目的制作成本或者广告费用低，这个节目就会不受欢迎。传媒产品作为一种商品在市场经济体制中流通，它的需求度基于其产品的内涵是否与其受众产生精神共鸣，这是传媒产业的魅力所在，也是传媒产业不同于经济关系运行中的普通物质商品。 当然，传媒经济学与西方经济学有着密不可分的关系，但其中也存在着微小的不同之处，传媒产业是经济运行过程中活跃的经济体，作为媒体人，在传媒产业的经济运行中，既要看到经济学知识对其的指导作用，又要考虑到传媒产品不同于一般经济商品的独特特点，我认为，传媒产品要能够满足其传递信息引领精神世界的使命，又要在经济运行过程中获得最大化的经济利益。这是作为传媒经济学研究的最好诠释。 三、浅谈传媒经济指导下我国的传媒产业（以电视业为例） 自改革开放以来，我国传媒事业与以往相比有了长足的发展和进步。在上个世纪五六十年代，我国的传媒事业几乎是完全为党和国家的大政方针服务，是国家和党的宣传喉舌，全天播出或报道的内容完全以国家政策新闻为主。在1991年后，我国经济进入了发展有中国特色社会主义经济体制中，加之中央对传媒媒介的“事业管理，企业经营”制度，给予传媒介在市场经济竞争环境下的生存空间，我国媒介也渐渐有了自己的话语声音，传媒产品开始丰富多彩，日渐满足人们不断增长的文化需要。与此同时，媒介作为经济运行中的个体，也获得了经济运行中的一席之地，经济利润也随之而来。 电视业同报纸业一样，是信息产业群中的一种分支产业，组建产业性广播电视的集团是我国传媒事业发展的必然，也是市场经济成熟化的一种表现。狭义的电视产业是指，以生产制作、营销、播出、传输和发射电视节目为主的企业组织，以及统一市场上的相互关系集合。在建国初期我国最先成立的电视台即为北京电视台，后更名为中央电视台。在起步之初，电视台纯粹是事业单位制度。电视产业随着改革开放以及市场经济的脚步飞速发展，先后经历了起步期、跑步期、高速期。发展至今，我国电视业已经能够独当一面，丰富的节目和播出剧目极大地开阔了观众的眼界，丰富了我国人民的生活。 在市场经济运行环境下，电视业同我国报业一样，正在逐渐发展成更新的传媒经济体，在这个关键的转型期，电视业自身也具有许多需要改进和强化的地方。为了更好地发挥其传媒功能，更好地发挥起经济作用，我认为，电视业应当更加注重以下几个方面的发展。第一，我国电视队伍的壮大完全是在改革开放几十年内发展起来的，电视对于观众来说是接受新信息的窗户，电视产业团队中人员素质普遍中等，专业人才需求量大，如何能够更好更专业地满足观众们获得信息的需要是电视产业的首要议题。而这个议题最核心的部分即是电视产业的人力资源，只有有了好的人力，才能够创造出更多好的信息产品，满足精神需要。第二，电视产业应当更好地树立市场经济理念，营造出产业发展的新环境，具有现代市场意识、媒介产业观念、不断创新的步伐、国际化视野、强化特色的定位。第三，在传媒经济理论指导下，让电视业在市场经济中能够更加蓬勃发展，就需要改变高度垄断的电视业现状，市场经济体系中遵循自由竞争原则，如若在进入这一市场体系之初就以一种严厉的垄断作为开头，那么这是违背市场经济规律的。第四，我国电视业对于资源的浪费也不符合市场经济运行规律，电视节目雷同，品位不高，主持僵硬等众多问题，都是影响电视业广阔发展的芥蒂。 总之，我认为，我国电视产业若想长足地发展下去，必定需要更好地发挥其传播和经济作用，要看到我国社会主义市场经济的发展方向，也要适应我国现阶段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我国媒体要努力使自身更具竞争力，应对国际传媒市场挑战。 四、总结 在充满着无限可能的今天，传媒事业蒸蒸日上。我们生活在市场经济体制运行的年代，作为具有社会属性人的我们，每天日常的传播活动无一不与这个时代紧密相连。在市场经济环境下，传媒经济理论与媒介今日的生存发展息息相关。在市场经济环境下，二者相互作用与反作用。传播学自建立之初就把我们领进了综合学科的大门，在这里，我很感兴趣的两个范畴（经济、媒介）可以完美地结合并且指导着经济生活中的传媒发展。这使我更加热爱传播学这门学科，也是我更加清楚地认识到，作为媒体人的责任是双重的，分别是：媒体人有责任丰富媒介产品，并且更好地去向受众传递更具价值的信息；与此同时，在经济社会中，媒体人也有责任将自己所处的媒介发展壮大，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得媒体得以继续发展的利润。我想，这也就是传媒经济学所要向我们展示的传播意义。它既不能急功近利不顾内容地去传递信息获得经济利益，又不能将媒介落后于整个市场。这种博弈的均衡点，即是媒介在经济社会中发展的最优目标。 传媒经济学论文:美国传媒经济学研究的最新动态 摘要:相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,《传媒经济学刊》作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,确定了传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入等五个相对集中的研究主题,并对这些研究主题进行分析,以期提供当前美国传媒经济学研究的最新动态。 关键词:美国 传媒经济学 《传媒经济学刊》 研究背景 近年来,我国传媒经济学研究发展迅猛,并取得了一定的成绩,但是该领域的研究仍然存在许多问题,如学科归属不清、研究进路不明、传媒经济本质存在争议等问题,①在研究方法上同国外传媒经济学研究仍然存在较大的差距,如何进一步推动我国传媒经济学研究向纵深方向发展,是我们应该思考的问题。 相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,其研究雏形可以追溯至1925年,当时,威斯康星大学教授杰米提出了“广播经济学”的概念,此后,广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等概念也相继被提出,并得到了日益深入的探讨。②1987年,《传媒经济学刊》在美国创刊,并发展至今,成为唯一被SCI收录的传媒经济学杂志,它作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。 本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,并对每一研究主题进行具体分析,以期提供美国传媒经济学研究的最新动态,并为我国传媒经济学研究提供有益线索。 《传媒经济学刊》的研究主题 2004年~2008年,《传媒经济学刊》共99篇,研究范围相当广泛,从宏观层面到微观层面,从传媒政策的制定和演进到传媒产品的定价、广告的具体投放等,都有所涉及。笔者对这些研究主题进行详细分类,确定五个相对集中的研究主题:传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入。 传媒公司的多元化战略。一般意义上,“多元化战略”是指一个企业同时在两个或两个以上的行业中进行经营,而且向不同的行业市场提供产品和服务。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化战略,此后,多元化战略逐渐成为公司战略研究中的重点内容,其中,实施多元化战略的动机、实施多元化战略时应考虑的因素、企业多元化的绩效等成为学者们关注的热点问题。 随着研究的扩大与深入,以及传媒经济学本身的发展,多元化战略的问题进入了传媒经济学者的视野,并日益成为这一领域的研究热点所在。公司多元化战略包括产品多元化、市场多元化、投资区域多元化和资本多元化。传媒公司在实行多元化战略时是选择一种,还是选择其中几种同时进行?传媒公司的多元化战略是否会导致传媒经济绩效的良好表现?传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否有本质上的区别?这些问题引起了学者们的关注。 有学者研究了出版公司的多元化战略,通过选取澳大利亚、欧洲、北美的大型出版公司进行实证分析,研究结果表明这些国家的大型出版公司实行多元化战略的内容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它们的母国市场,更多地实行产品多元化战略,而欧洲国家和澳大利亚的出版公司同时实行产品多元化战略和地区多元化战略。③相关产品多元化战略及地区多元化战略会导致传媒集团良好的经济绩效,然而,过度的多元化尤其是不相关的过度多元化战略的实施将会导致传媒集团经济绩效的下降。④ 对于传媒公司的多元化战略同其他类型公司如制造业企业的多元化战略是否不同,有学者认为传媒公司的多元化战略同其他类型公司的多元化战略在本质上是不同的。⑤也有学者提出异议,认为传媒产品在双重市场上进行二次售卖、产品本身的公共性等特点对传媒公司的多元化战略并无影响,因此,传媒公司的多元化战略与其他类型公司的多元化战略并无本质上的不同。⑥ 应该说,学者们对于传媒公司的多元化战略进行了积极而有益的探讨。但是已有的研究在样本的选取上仍存在一定的局限,如样本的选取集中于大型的传媒公司、样本的收集主要来自欧美国家等。未来的研究对于样本的选择可以更加多元化。 传媒公司的国际市场进入模式选择。国际市场进入模式是指以某种特定的方式进入海外市场,它具体可分为非股权模式和股权模式。非股权模式包括出口模式和契约模式,而股权模式则包括合资和独资两种模式,独资可以通过新建和并购进行。⑦进入模式的不同将会影响公司进入海外市场后的经济绩效,因此,传媒公司在国际扩张时要对国际市场进入模式进行谨慎选择。 公司在选择国际市场进入模式时会受到许多因素的影响,这些因素可以归纳为环境因素、交易成本因素和全球战略因素。⑧有学者选择环境变量中的两个具体指标即文化距离和东道国风险,检验它们对传媒公司进入模式的影响,该研究选取1981年~2001年美国广告公司在海外市场投资的数据进行回归分析,结果发现文化距离和东道国风险对美国广告公司的进入模式的选择有重要影响,当东道国与母国文化距离较大以及东道国风险较大时,美国广告公司会选择以合资方式而不是并购方式进入。⑨ 并购模式与其他进入模式相比有哪些优势?已有的大量文献认为并购可以实现规模经济、范围经济以及其他协同效应的产生,这也是传媒公司选择并购方式进入国际市场的重要动因,但是并购是否必然导致上述种种优势的产生,有学者进行了检验,该学者选取1998年~1999年11家传媒公司进行实证分析,结果发现与已有文献不一样的结论。⑩ 20世纪90年代初就有学者对传媒公司的国际市场进入模式进行了研究,如探索美国传媒的国际市场问题(Dupagne,1992)、跨国公司的发展问题(Gershon,1993)以及特定市场的进入问题(Holtz-Bacha,1997)。至今,这一问题仍然是学者们的关注热点。 盗版问题与版权保护。版权是否应该进行保护以及如何进行保护一直是个争论不休的问题。有研究者认为版权保护会导致把一部分人排除使用之外,没有达到帕累托最优状态,因而主张不应该实行版权保护;也有研究者认为版权保护是为了保护作者、音乐家和传媒产品生产者的权利,否则就没有办法让他们进行创作,因此,尽管会出现不必要的福利损失,但还是要进行版权保护。 随着数字技术的不断发展,版权保护变得日益艰难,这一问题的研究也变得更加紧迫和重要。有研究者认为应将传媒产品分为有形产品和无形产品,不同的传媒产品在受到非法使用时,其遭受到的经济损失是不同的,因此,该研究提出应针对不同类型的传媒产品制定不同的政策和法律。也有研究者提出应该从社会经济学的视角来看待版权保护,版权保护的不应该只是版权所有者的权利,也应该保护使用者和渠道拥有者的权利,以使得社会整体福利最大化。 研究者在对盗版问题以及如何进行版权保护的问题上提出了各自的观点,对已有的研究来说可谓有所突破,其应用到现实的情况如何,仍需要进一步检验和审视。 市场结构与媒体表现。经济学根据不同的市场结构特征将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型,公司所处的市场结构决定公司的行为和经营,因此,传媒经济学家十分关注传媒公司在不同的市场结构下的行为表现。市场结构如何影响媒体表现?两者之间的关系如何?有学者认为市场竞争与媒体表现之间存在负相关关系,因为在集中的媒体市场中媒体有充足的资源去开发多元化节目。有学者则认为市场竞争与媒体表现之间存在正相关的关系,这些学者认为在一个集中的市场中,媒体会争取获得最大数量的受众,因而会导致节目的同质化。 市场结构与传媒表现之间的关系仍然是一个颇有争议的问题,很多研究者对这一问题进行了实证研究,却得出矛盾的结论。笔者认为,可以选取不同的传媒类型,严格控制其他可能影响传媒表现的变量,对两者之间的关系进行检验。 文化折扣与电影海外票房收入。“文化折扣”是指由于审美趣味、生活方式、价值观、语言以及其他因素的影响,传媒产品在进行跨国传播时因不被他民族观众认同或理解而带来产品价值的折损,传媒经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有着浓厚的兴趣,尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。在解释美国传媒产品为何主导全球市场时,Hoskins和Mirus(1988)发明了“文化折扣”一词:“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”具体到电影这一传媒产品,文化折扣和电影出口之间是否存在某种关系、不同类型的电影是否会遇见不同程度的文化折扣等,这些问题引起了学者们的关注。 结语 通过对2004年~2008年《传媒经济学刊》发表的文章进行梳理,发现当前美国传媒经济学研究呈现以下特点: (一)研究视野开阔,研究视角多元化。传媒经济学研究涵盖的内容十分广泛,而且对于同一问题研究者从不同的视角出发,旨在检验、补充和发展已有的理论。 (二)研究范式遵循经济学研究范式。传媒经济学研究主要是理论型研究和应用型研究,遵循经济学研究范式,对于与传媒相关的经济问题进行研究与分析。 (三)研究方法有实证分析、规范分析和案例分析,其中,实证分析占多数。这5年里《传媒经济学刊》共刊文章99篇,其中,实证分析的文章有66篇,约占总体的66.7%。 (四)研究具有强烈的现实指向性。研究问题如传媒产品的版权保护、文化折扣与电影出口、新媒体与传统媒体的竞争、传媒产品的定价及付费模式,等等,这些问题无一不紧扣现实进行研究,旨在提供解决方法和可能性建议,现实指向性强烈。 最后需要指出的是,本文在研究对象的选取方面存在一定的局限性,只选取《传媒经济学刊》一本期刊作为研究对象,而忽略了其他相关的研究成果,未来可以选取更多的期刊进行研究,以提供当前美国传媒经济学研究的全面图景。 传媒经济学论文:一位经济学者的传媒经营观 金碚是目前国内少数产业经济学基础厚实的媒介经济学者，在“中国经营报社社长”这个头衔之外，他还有一长串传媒人少有的身份：中国社会科学院工业经济研究所所长；中国社会科学院研究生院教授委员会委员、工业经济系主任、教授、博士生导师；国家社会科学基金评审委员。自2002年以来，他屡次受邀作为新闻出版总署经济顾问，由他担纲制定的中国新办报纸评估论证体系是目前国内唯一的报纸专业审核指标体系。 当前，我国传媒业发展格局呈现出诸多新特点、新变化，业界尤其是报业人士面临诸多困惑，作为经济学者和报业管理者的“双栖人”，金碚社长的观点会对我们有什么启发?本刊记者就有关问题对他进行了专访。 对报业竞争力进行第三方监测是很有必要的 《青年记者》：金社长：您好!您主要从事产业经济学的研究工作，并把企业竞争力监测的成果引入了报业领域。2004年，您领导中国经营报与新闻出版总暑一起推出了“报业竞争力监测报告”，引起了业内的轰动。您的初衷是什么?现在看，这个报告的运作是否达到了您预想的目的? 金碚：我是研究产业和企业竞争力的，2004年时使用研究产业竞争力的方法，和新闻出版总署报刊司合作开了一个全国报刊竞争力年会。在这个会的前后，对全国主要都市类媒体、报纸竞争力进行了监测，监测的结果当时影响非常大。尽管有争议，但现在回头来看，应该说我们当时的方法和监测的结果还是有相当的可信度的。 我们是基于这样一种方法，在监测之前，不和报社联系，完全是“背对背”，使用新闻出版总署和第三方监测机构，比如央视索福瑞、新生代市场监测机构提供的数据，算出来是什么就是什么。结果出来后，大多数报社都认可，但也引起比较大的争议。后来，我们又做了一年，在方法上进行了改进。我们设计了一些需要报社提供的数据，但有些报社不是太重视，就随便报了一个数；还有的认为这些数据涉及商业机密，拒绝提供。但总体来说，这种情况比较少，所以，业界对那次结果的认同率提高了很多。但也有些报社的监测结果同实际情况有差距，他们的社领导经调查后跟我讲，“很抱歉，我们报社的有关部门当时没有重视，数据报得不实，影响了监测结果，这怪我们自己。” 但是，这个事情后来没有延续下去，原因是后来新闻出版总署想把这个年会自己办起来，对监测方法也做了一些改变。这样的监测可能以学术和民间的形象出现大家比较容易认可，而一旦成了官方的评价结果，性质就发生了变化，要得到各方的认可就很不容易了。 我一直感到有些可惜，其实，对这个项目的结果有争议，本身就说明它得到了广泛重视，说明它是可以引起大家研究和思考的。我们也无法保证监测的结果和事实完全一样，如何评价都不可能百分之百地反映客观现实，而只能尽可能“逼近”客观现实。而引起争议是有好处的，一是可以帮我们不断完善评价体系，另外，在争论中可以把数据不能够直接反映出的那些事实揭示出来。这是一件很有意义的事情，对报社的发展有很好的促进作用。当时，还有很多报社邀请我去给他们讲课，给他们解释如何从监测结果中研究同其他报社的差距，研究如何提升自己的竞争力。 《青年记者》：如果现在再去做这样一个监测，您觉得在设计竞争力指标的时候，哪些地方是值得注意的? 金碚：设计出的指标要符合几个条件，第一，它们是能够反应现实的。第二，这些数据的可得性。第三，要考虑到提供数据的人的动机是否可能影响数据的可得性和准确性。比如，在我们的监测数据中没有用“发行量”，为什么?发行量确实很重要，但是发行量的真实数据很难获得。我们不可能在测评之前到每个报社去调查，没有这么大的力量，别人也没有动机提供。所以我们使用了“用纸量”，你印报纸用了多少纸，印厂有数据，这是很难做假的。而且，我们进行了技术处理，如果提供者有意做假，在数据处理中就可以被发现。第四，还要考虑填报人的工作负担是不是很重，如果你给他们一个很复杂的表，他就有可能不愿意填，或者很马虎地应付，所以，调查表的设计一定要考虑到让他们能很方便地填写。 这件事还可以继续做，但是由谁来做?据我们的经验，还是由研究机构来做比较合适。 公信力具有经济价值，是当前报纸最大的优势 《青年记者》：当前，在新媒体的冲击下，报业遇到了很大的挑战。具体到一张报纸，您觉得它想打造自己的竞争力，最应该注重的指标是什么?比如说中国经营报，它要达到自己理想的竞争力，如果按照核心竞争力报告的要求，它目前最需要做的是什么呢? 金碚：我们中国经营报有自己的办报理念，从现阶段的发展或者从新媒体挑战的大背景下来说，我觉得最重要的是营造公信力。现在，公信力是报纸能够发展的最重要的一个因素。当然，过去办报纸也要重视公信力，但是过去的报纸还有一些其他的优势，比如说时效性、价格优势、大量提供数据和信息的特点等等，但这些优势在和新媒体竞争的时候，已经逐渐丧失。它剩下的优势是什么呢?就是把内容做得更精致，更有公信力。同样的一件事情，人家即使看了新媒体提供的信息，很快地了解这件事以后，还要来看一看中国经营报是怎么说的。如果这样的话，报纸就有了更高的阅读价值。 我把新媒体比喻成“自来水”，把纸介媒体比喻成“茶水”，它要精心泡制。即使别人喝过了自来水，觉得解了渴了，也不妨碍再去品茶。这样的优势在我们的办报理念里，就是要有公信力，要做得精致，这是报纸当前的生存之道。 《青年记者》：现在很多报纸已经注意到了公信力的重要性，也着力从新闻和传播的角度来加强报纸套信力的建设。比如，对新闻专业主又的培养，对职业精神、职业道德的弘扬等。悠是产业经济专家，能不能从产业经济的角度来分析一下公信力的“经济价值”? 金碚：从经营的角度来讲，你就要想，什么东西才是有价值的，什么东西是可以卖钱的。能够卖钱的东西，它有一个基本的特点是稀缺性。从提供新闻这个角度来讲，互联网极大地解决了信息稀缺性问题，使得新闻信息已不再稀缺了，所以你可以免费获得(没有稀缺性的东西是没有价格的)。那么，对于一个人来讲，他过去获得新闻，主动权在新闻信息的供应这边，所以就要花钱来买新闻。现在新闻信息已经不再稀缺了，而看新闻的时间反而成了稀缺的――我不需要知道这么多新闻，只要开了电脑、手机，就会有那么多人给我提供消息，这时就产生了另外一种需求：我的时间是有限的，我只能把我的时间配置到那个最值得看的东西上。所以，时间的稀缺性决定了他对于新闻的选择越来越重要，谁能够帮他选择，他就看谁的。 默多克最近写了一篇文章，他讲得很好，他说传统媒体不会消失，新闻是写在纸上还是写在枯树上，或者写在电 子显示器上不重要，重要的是你能不能为读者提供他需要的东西。 那读者需要什么呢?特别是对于财经新闻类纸媒，面对的是主流人群，是时间价值很高的人，他需要的是信息的选择和权威性。很多老板过去自己上网看新闻，后来找秘书帮他看，看了之后整理几条给他看。政府部门的不少高层领导人也是采取这样的方式来解决时间稀缺问题。这就很典型地说明了新闻信息的供需关系已经发生了很大变化。报纸经营者必须充分认识到这一新的情况和趋势。 报纸一定还有市场空间，只是看你能不能抓住发展的关键。如果你像办新媒体一样去办报纸，那你一定会失败。你也追求内容多、时间快那一套，你多得过新媒体快得过新媒体吗?技术的发展已经决定了报纸的某些优势在减弱，但它的市场价值实际上仍然是有的，就看你能不能把这杯茶泡香了。人总不能光咕噜咕噜喝一肚子自来水，等他想起喝茶了，你就告诉他我这个茶怎么好，还能把泡好的茶香喷喷地端到他面前，你的价值就体现出来了。 对大多数报社来讲，跨媒体合作是实现多媒体融合比较现实的途径 《青年记者》：在新媒体的冲击下，纸媒也在不断地探索融合之道：办网站、做手机报、开展电子商务活动等等。您对纸媒的多媒体发展有什么看法?中国经营报在这方面有什么探索? 金碚：中国经营报实际上是个周报，和日报相比，它受到的新媒体的冲击相对比较小。尽管新媒体对报纸是一种竞争、挑战，但新媒体和报纸没有绝对的界限，优势可以互补。互补的方式有两种，一种是，报社既办报纸又做新媒体，比如说第一财经，虽然第一财经日报并不是很成功，但是它跟第一财经网站、第一财经电视，第一财经广播、第一财经周刊一起，形成了一个多媒体平台，它的增长还是比较快的。像我们报社，也在试图向多媒体发展，比如说也有网站，但是不一定多媒体都在我这个组织内，采取外部合作的方式，同样可以发展多媒体业务。 《青年记者》：现在业内讲媒介融合，更关注的是内部的媒介融合，比如刚才说的第一财经。您现在考虑更多的是跨媒介的融合，超出纸媒自身之外的? 金碚：就是互补，合作，而不是你发展你的，我发展我的。合作对大多数报社来讲是比较现实的。因为报社自己来做多媒体，会受到投资和管理的局限。比如，你原来能管好这个报，你现在就能管好这个电视台吗?只有少数大型的媒体能走这样的路。我们要走一个内部整合和外部整合相结合的路，仍然是要实现传统媒体和多媒体，包括其他媒体的优势互补。 具体到中国经营报，有一个最大优势，就是它有自己的独特性。中国经营报和它的子报精品购物指南，还有经济管理出版社，都是中国社科院工业经济研究所旗下的媒体。这三个载体链接着研究资源、学者资源，我们计划把它们做一个业务上的整合，使它们在中国媒体中具有高度的独特性，用这个东西来保持我们的竞争能力。 中国经营报、精品购物指南为什么能够发展?因为它们抓住了中国改革开放以来最重要的两个经济主题，一个经济主题叫“中国制造”。中国经营报实际上就是和“中国制造”的发展是同步的，一个经济主题是消费，精品购物指南是和中国消费的发展同步的。我们一定会从一个制造大国，变成一个消费大国，而且形成“中国管理”的模式和经验。在这种理念下，我们可以充分发挥两份报纸和一个出版社的独特优势，顺应市场经济发展和强国富民的历史大潮。 不断地抓住报纸所关注的领域的发展，做到有独特性，这是每一家报纸要考虑的问题。如果你没有独特性，在一个信息充分供给的环境下，就没有存在的必要。因为读者的时间有限，你永远要想到随着读者水平，收入的提高，他的时间价值也一定会越来越高，而他们用于接触媒体的时间总是有限的。让读者在有限的时间里获得最有价值的新闻信息，就是报纸公信力价值的经济学根据。 中国改革的一个成功经验就是不断地去试，报业改制也应是这样 《青年记者》：目前为止，媒体所实行的大都是“事业单位，企业化管理”，对此，您在《报业经济学》一书中提出，这“实质上是规定报社一方面必须把社会利益摆在第一住，坚持编辑立场的重要性绝对高于经营目标的重要性；另一方面，又要求报社参与市场竞争，自收自支，自负盈亏，独立经营，自我发展……‘事业单位，企业化管理’的必然结果是，报社在很大程度上越来越具有盈利的性质。”如您所论，现在，新闻出版业的转企改制已在进行中，根据新闻出版总署的部署要求，非时政类报刊出版单位将于2011年底前全部完成转企改制。那么，改制后，“企业”身份究竟会带给我们哪些变化? 金碚：事业和企业的一个很重要的差别，是企业面临更加激烈的竞争，而事业单位客观上虽有竞争，但事实上不那么激烈。企业的竞争，优胜劣汰，残酷无情，中国报业改革的道路上一定会有一批报纸停办，或者一些报社倒闭。但是这个情况和以前会不太一样。 第一，竞争形态发生变化。以前，事业单位，一张报纸就是一个单位，报纸和报社是一体的，报纸不存在了，报社也就不存在了。将来，企业不是这个样子，报社是报社，报纸是报纸，报纸是报社的一个产品，报社是竞争主体。这样，可能会有一些报社由于种种原因，不办原来的报纸了，或者把它卖给别人，它又去办别的报纸了，这是和以前不一样的。就是说，报社和报纸的关系发生了变化。在企业化的体制下，报纸只是报社的一个产品，可以生产这个产品也可以不生产这个产品，而且它这个企业可以有母公司，有子公司，一个报社甚至只是一个公司的子公司。它的竞争就和事业单位不一样。 第二，我们判断一下，中国国有的报社，将来可能会处于一个什么样的状态。我的看法是，现在中国报社的改革，只相当于国有企业上个世纪90年代中期的改革阶段，就是刚刚推向市场。绝不要认为，改制了之后，报社的前途就铺满了鲜花，不是这样。搞成了公司不一定赚钱，不一定能够活下去，改制从一定程度上说就是让一些没有生存能力的活不下去。为什么要办社保啊?社保就这个道理，把人保了，你企业倒闭是另外一回事。中国国有企业，从1992年开始就推向市场，当时大家都认为改制了，减政放权了，就一定会赚钱了。完全不是这样。到了上世纪90年代末的时候，出现了普遍的国有企业的经营困难(职工下岗)。经过了三年的脱困，国有企业经历了各种各样的磨难，才走上了比较顺利的发展道路。报业的发展也会经历这样一个过程，很多的报纸真正走向市场以后会很艰难，但是没有关系，正是在这个艰难的过程中，会训练出一批真正的办报人。在市场条件下磨炼出真正的报人，真正的报业企业家，这是最重要的。 不要以为只要一改制，从事业变成企业，日子就好过了，这不可能。这个事情，不管是报社还是政府都要有充分 的思想准备，政策上大概也应该有后备。一般来讲，地方报社的日子会好过一点，地方政府容易出台一些支持报社的政策措施，而中央则几乎不可能。改制的目的，就是把你慢慢推向市场，在市场中慢慢学会市场竞争，培育出真正有市场竞争力的报社、报纸。这是一个很漫长的过程。国有企业都改了30多年了，现在还有很多问题。 报社在改制的过程中，还有一个重要问题，就是它的治理结构。公司治理结构，到底怎么改，国有企业到现在也没有完全解决，之前大家想得都有些天真和简单，以为只要政府出一个规定，搞一个统一模式，大家照葫芦画瓢就是“现代企业制度了”。而实践告诉我们，改革的过程没有那么简单。 我的主张是，让报社自己去探索，政府不要过多地干涉应该由报社自己来解决的一些问题，不要以为，政府可以搞一个统一方案来规定报社应该怎么样，报社的治理结构是什么样，董事会应该怎么样。中国改革的一个成功经验就是一一试，不断地去试，去探索，让大家发挥自己的创造力、创新力，就一定可以找到好的东西，形成真正适合中国国情的报业制度。不要认为现在我们建立的就是现代企业制度，其实，全世界都没有一个统一模式的“现代企业制度”。即使是美国的企业制度与欧洲国家的企业制度也有很大的差别。 媒体对中国经济的影响，主要在于软实力，而不是创造GDP 《青年记者》：如果非时政类报刊出版单位改制顺利，经过一段时间的发展后，会不会形成一种新兴的传媒产业?我们可不可以大胆期待，传媒产业将是国民经济的一个比较重要的组成部分?请您从产业经济学的角度上分析预测一下。 金碚：仅仅从报社、报纸来讲，连同出版业，都不是一个能爆发性增长的行业，它过去的盈利性很大程度上是依赖其垄断性，垄断保证了它有比较好的收益。像一些行业报刊，这个行业里面就你一份，你当然行了，如果别人也能办，你还能那么容易生存吗?所以，媒体对中国经济的影响，主要在于软实力，而不是创造GDP，对此不能期望过高。但是，整个传播、传媒业，甚至包括某些娱乐的相关领域等等，则有可能有一个比较大的增长空间。报纸还是一个比较精致的行业，它有发展的空间，还有很好的市场，但它并不是一个可以爆发性增长的行业，世界上也没有哪个国家把报业作为经济支柱的。 《青年记者》：通过这样的市场竞争，优胜劣汰，我国会不会出现像美国那样一城一报的现象? 金碚：我认为不会出现美国那样的业态，为什么呢?很简单，比如，按说在青岛不应该出现海尔和海信两个差不多的企业，但青岛就有两个；在顺德也不应该出现这么多相同的家电企业，可它就有。政府也希望把它们并在一起，但也并不了。中国是一个大国，城市规模也都不小，像北京有1000多万人口，而美国的城市大都比较小，都是小城，它那些报纸带有社区性质。再一个原因，投资主体各种各样，北京市办了一张报纸，那人民日报为什么不能办一个?光明日报、广州日报为什么不能办一个?而且，我也不认为一城一报对中国的报业发展是有利的。也许，在中国一个城市里面就应该有两三家甚至更多份相互竞争的报纸，这样竞争才能更有效果。 科研和传媒完全可以优势互补，比翼齐飞 《青年记者》：最后问一个比较私人的问题，您是经济学者，也是报纸的管理者，这在国内媒体中极为少见。而且，近年来您无论是理论研究方面还是报社的经营方面都取得了显著的成果。您觉得，经济学者的身份给报社管理带来的最大优势是什么?我还注意到，您在参加会议、论坛提到自己的身份时，总是首先强调自己是一名经济学者。经济学研究比报业管理对您来说更有魅力吗? 金碚：不能这样简单地说。我来管理这个报社，就要发现我的优势。每个人都有自己的比较优势。我的比较优势就是我是一个经济学者，研究人员。我来办报，当然要发挥我的优势。 我的优势在哪里呢?具体说，第一，我对经济规律的把握；第二，我所在的报纸本身就是一张财经类报纸，跟我的专业贴近。第三，我是一个研究人员，所以我带着研究的心态去管理这个报社，否则可能会觉得很痛苦。管理报社很难，矛盾很多，那我怎么能够保持平稳的心态，把它看成很有意思的一件事情?就是把它作为我研究的一个对象，发现其中的规律，探索创新的方向。这样就会使管理报社成为一件有乐趣的事情。 我们社科院工业经济研究所办了一些实体和事业项目，我就跟同事们讲，你们都是研究员，不要觉得这些事情都是事务性，不值得我们这些博士、教授去做的。你们要这么想，做这件事情就跟做一个课题，写一篇文章一样，你得好好研究它，它有什么规律，怎么才能掌握，有了这种心态就会感觉比较有趣了。如果你觉得这个报社就是你的研究对象，你一边研究它，一边去管理它，也许就能很有意思。要不然，又是打官司，又是人事矛盾，你不觉得烦吗?但如果你以研究者的心态来应对，就可以发现其中的有趣之处。 《青年记者》：那您的报业管理的经验，对你的学术研究有没有启发和帮助? 金碚：有啊，而且很有意义。我会把很多研究项目放到报社来做。比如，现在竞争力的研究在国内有影响，很大的原因就是，我做了一个理论性的课题，理论性的课题怎样延续下去呢?怎样和现实接轨呢?我就在报社搞了一个竞争力研究中心，现在中国经营报有一个研究院，他们常年收集数据、联系专家、召集开会，负责竞争力研究项目的各项工作，这对我有很大的帮助，哪个大学的研究人员会有我这样的研究条件啊?没有。再如举办竞争力年会，每年一次，越办越兴旺。许多顶级的企业家和经济学家，以及政府部门的高级官员都来参加。一同研讨中国产业和企业的竞争力问题。 我们还办了一份杂志ChinaEconomist(《中国经济学人》)，是一份学术性经济类英文杂志，已经创刊三年了。在短时间内就达到了很高的质量并产生了较大影响力。这份英文杂志的成功就是充分发挥了研究单位和报社双方的优势。杂志的主办单位和学术编辑部设在工业经济研究所，负责组稿，文章内容把关；后期制作的编辑部是在报社，包括翻译、校对，请外国专家进行文字润色，印制。低成本高效率运行，运作得非常成功!这样的办刊方式其他人很难做到。这也是我们科研单位和传媒单位相结合、优势互补的一个成功案例。 《青年记者》：谢谢金社长接受我们的采访。通过和您的交流，真的受益匪浅，用经济学者的眼光看报业的现状和发展，别有洞天。期盼您在经济学者和传媒管理者的双重角色中收获更多的经验和成果，并能通过《青年记者》杂志，启迪更多的传媒同行! 传媒经济学论文:世界传媒经济学术的聚焦点 5月16日，由中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京师范大学珠海分校、中国教育报刊社五家单位共同主办的第七届世界传媒经济学术会议在京隆重开幕。这是该学术会议第一次在亚洲举行，也是第一次在发展中国家举行。本届会议主题为“传媒产业：全球化・多样性・认同”。来自亚洲、欧洲、美洲和大洋洲30多个国家和地区的近两百名传媒经济学者参加了会议。本刊特刊发本次学术会议上部分领导讲话和专家学者演讲的摘要。 传媒业发展需要认同和共识 赵启正（中国人民大学新闻学院院长）这次会议将“媒介产业：全球化・多样性・认同”作为研讨的主题，其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题，并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。我很欣赏“认同”这个词。所谓“认同”，是指人们相互之间在心理上的身份认可，它是社会互动的结果，是人们在社会互动的过程中，通过自我关照和规范的学习而形成的。 如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征。在这样的国际背景下，在我们会议的主题范围内，至少包括两个重要方面，一是认同存在着世界传媒经济学的共同性，二是承认各国传媒经济学的特殊性。 传媒经济学交汇了新闻学、传播学、经济学、社会学以及最新的通讯科技等许多学科，也需要充分的、可靠的基础统计资料和应用相关的数学工具。中国的多数大学并不缺乏这些学科的学者，缺乏的是跨学科的融合。我们同时注意到如果缺乏研究者和传媒行业的领导人之间的合作，也难以实现理论和实践的结合。 中国平面媒体的未来发展 石峰（国家新闻出版总署副署长）中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期。据了解，“十一五”期间，有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展，在文化产业中，报刊媒体占有重要的地位。同时，随着新农村建设的推进，九亿农村人口被激活，因此我们完全有理由对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。 其次，中国的平面媒体在相当长时间内，仍将保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比，有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势，对传播领域的权威性将得到进一步的巩固，平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。 第三，传媒技术手段和传播方式的创新使平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产，带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、3G、博客、搜索引擎等新兴媒体和技术将进一步加快技术创新和传播创新的速度，平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。 在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容，把报刊发行转化为数字化营销，把报刊受众转化为数字化受众的思路和实践越来越成熟。报刊业与其他媒体之间，相互交融的趋势在不断加快。这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。 中国新闻教育事业迅速壮大 李卫红（教育部副部长）随着传媒产业的发展壮大，中国新闻教育事业也迅速壮大。新中国成立之前，新闻教育规模很小，50所大学新闻专业培养的毕业生不超过1000人。改革开放之初，设立新闻专业（系）的学校也不过10所，在校学生大约600人。即使到了1994年，全国新闻学和传播学专业点也不过66个。最近10年来，随着中国高等教育普及率的不断提高，新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。1995-1999年，全国新闻学和传播学专业点每年增加10个左右；2000-2004年，平均每年增加70个。目前，中国设立的新闻学和传播学的本科专业点超过了660个，硕士研究生点80多个，博士研究生点10多个；在校学生超过了12万人。 传媒业的“全球化”和“多样性”问题 郑保卫（中国人民大学新闻学院教授）世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构，该组织的前6届会议都是在欧洲和美洲国家召开的，我们能够获得第7届学术会议的举办权，应当说是一种历史性的突破。 面对经济全球化的趋势，一些学者担忧，在全球化的影响和促动下，世界文化的多样性还能够保持多久？特别是在大型跨国传媒集团不断对外扩张，并且已经成为一种难以抑制的潮流和趋势的情况下，这种多样性更是面临着巨大的威胁，那么各国政府和传媒应当采取怎样的应对策略？另外，作为信息媒介和舆论手段的传媒业又怎样在实现自身多样性生存与发展的同时，对世界文化的多样性提供信息和舆论的支持？可以说这些问题都是传媒经济学界所应当关注的话题。也正因为此，传媒业的“全球化”和“多样性”问题，自20世纪90年代以来就一直是世界传媒经济学界的热门话题，也是上几届世界传媒经济学术会议涉及最多和研讨最为集中的议题之一。 中国广播影视产业发展的趋势 黄勇（国家广电总局副总编、规划院院长）在今后若干年里，中国广播影视产业将进入全面、快速、持续发展的轨道。其基本趋势将表现在以下五个方面： 一是内容产业市场化。随着传播竞争的加剧和节目市场需求的不断扩大，非新闻类节目将实行产播分离，并逐步走向市场，节目供求关系将加快由自产自播向市场交换交易转变。二是产业经营公司化。逐步实行分类管理，采取所有权和经营权分开的办法，将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来，按现代产权制度和现代企业制度的要求，构建市场主体，实行公司化经营和市场化运作。三是投资主体多样化。在国家投融资政策的指导下，面向市场的广播影视经营式实体，将积极吸收公有资本、非公有资本和境外资本，以不同的方式参与广播影视公益事业和基础设施项目建设，形成多渠道资金的投入，共同推动产业发展的新格局。四是盈利模式多样化。充分发挥产业资源优势，大力开发数字电视、网络电视、手机电视的新业务，满足各种新媒体的内容需求和各类消费者的多样化文化消费需求。五是产业发展集约化。加快资源整合，结构调整和重组，发掘优势资源和潜在资源，优化资源配置，提高资源开发利用效益，拓展新的发展空间，增强产业持续发展能力。推进频道制和各项配套改革，推动节目栏目的创新，积累和打造特色品牌，提升广播电视的核心竞争力。 中国传媒经济在实践中的发展 周鸿铎（中国传媒大学教授）在实践方面，中国的传媒经济发展，是从广告经营开始的。第一是报刊经营的收入，1979年党的十一届三中全会闭幕不久，天津日报率先刊登了以后的首个报纸广告。从那个时候起，报刊开始有了自己的经营收入，到2005年中国大陆的报刊广告收入已经达到了469.36亿元，比2004年增长了6.59%。第二是广播电视的经营收入。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那个时候起，中国广播电视的广告收入从零开始，到2005年中国广播电视广告的收入已经达到了458.63亿元。第三是网络媒介的经营收入，2005年中国大陆的网络媒介的经营收入已经达到了41.7亿元，比2004年增长了78.4%，其中网络广告收入是四年前的7.6倍，达到了31.3亿元。第四是手机短信经营收入。2005年中国大陆的手机短信的经营收入已经达到了304亿元。比2004年的数字超过40%。这是实践方面中国传媒经济的发展。 中国的媒介产业发展及其环境变化 崔保国（清华大学新闻传播学院教授）从整个产值规模上来描述中国传媒产业的规模，我们测算了一下，2005年中国传媒产业的总规模是3250亿人民币。虽然我们传媒媒体公司的数量是非常庞大的，但是整个广告的总额在世界市场上一比较，我们的规模是比较小的。而且在各个媒体里，媒体的集中度在国内还是比较大的。比如以电视业来看，中央电视台是中国规模最大的电视台，CCTV的广告总收入占中国整体广告总收入的近三分之一。 在加入WTO以后的传媒产业背景下，中国传媒产业的结构发生了重大变化，主要体现为传统媒体，传统媒体的发展势头在降低、衰落。而增长比较快的是手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长，速度是非常快的。中国的媒体在这样一种环境发展变化下，采用什么样的发展战略呢？ 首先是媒体的媒介企业体制转变。围绕着这种体制的转变，中国的媒体还有一个重要课题就是开展立体化的经营，主要是在传统媒体和新媒体的结合方面。另外一个方面就是中国一些发展比较好的传媒企业，现在他们一个最大的问题就是怎样发展和扩张，正确的选择就是走集团化的道路。可能在未来几年里，中国的媒体数量会减少，但是媒体的规模会不断扩大。这种集团化的发展有利于媒体企业经营的集约化。另外的发展趋势就是数字化，所有的中国传统媒体，都要有一个重要的课题――“怎样实现数字化转型”。电视实现数字化转型已经开始，特别是报纸媒体和期刊媒体怎样和数字媒体结合找到一个符合中国市场和现实的数字化转型道路，是未来中国媒体最重要的一个战略发展课题。 中国报业发展的动力 梁衡（人民日报副总编辑）展望未来，推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。中国社会经济多年来一直保持高速增长的势头，我们相信在今后相当长的时间里还会继续保持高速发展的态势。这种发展给我们传统报纸也提供了强大的经济支持。社会发展、民众文盲率的降低、文化水平及经济水平的提高，使传统报纸维系着比较庞大的数字。特别在未来几年内，二线三线的报纸可能成为拉动报业的增长点。 二是改革与创新能够释放巨大的生产力。只有体制不断改革，报业体制机制创新才能使传统报业激发出强大的动力，在与其他媒体竞争的过程中留住优势，为传统报业学习新技术、新资本创造新的优势。我们的机制体制现在回头看现在有了很大的改变。我记得当年为了一个报纸自己能不能发行，能不能自己分割一统天下的局面就争论了十几年，现在看来却是一件很平常的事情。 三是对新技术的学习和利用带来了自身的转型。报业一直是新技术的积极支持者，报业发展的历史也是一部新技术的应用史，过去报纸每一次进步都利用了新技术，从黑白到彩色，从薄报到厚报时代，到开办电子版、网络版，到今天开办手机报等其他尝试，都是在不断地学习新技术，下一步传统报纸在采编印等各个环节，还有一定的技术空间可以利用。我们应该有理由相信，报业也能够通过利用新的技术，将传统报业的人才优势、文化积淀优势与内容资源优势结合起来，为传统报业开创一个新的明天。 报纸衰退期的增长战略 吴海民（京华时报社社长）我们给报纸衰退期提供的战略性方案主要包括以下几个方面： 一是领先战略。报纸的市场领先者不应该放弃一个强者愈强的机会，因为衰退的市场必然会加大产业的集中度，其直接结果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上，只有更大的份额才意味着利润。 二是取舍战略。即是说有所为有所不为，才能真正有所为。产业衰退期里干什么不干什么，必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确地位，突出竞争中的优势，这也意味着为此要主动放弃一些市场。 三是收获战略，即通过多种紧缩性措施降低经营亏损，降低现金流量，提高利润水平，以尽可能地聚集资金，为未来退出或转移市场做好准备，包括停止新的投资，缩小经营规模，节省有关费用，减少各项开支等等。 四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变，而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼于未来的“碎片化”进行市场细分，朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸以及二线三线城市报纸的转移。 五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱，也丧失了改版价值的报纸来说，也许最好的选择是立即解散，退出市场竞争。退出未必就是坏事，它可以大大减少沉没成本，减少机会成本，也减少未来的退出成本。 六是合并战略。同一地域、同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸，应该予以合并，以使资源得到重新配置，运作得当的话也可能得到1加1大于2的效果，使相对劣势组合成市场强势。 七是购并战略。产业的衰退期提供了大购并的机会，并购有利于使分散的资源集中起来，实现产业的集约化经营，有利于减少竞争对手，快速实现市场领先地位，有利于掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以实现向新媒体的转型，有利于减低运营成本，也有利于完善集团的产业链。 八是换位战略。即继过去的纸介质本位向数字化本位转化，在保持纸质报纸市场地位的同时，大力研发和运用新媒体产品，在报纸的衰退期里实现报网互动，而在未来则自然过渡到新的数字化媒体。 “融合与转型”是数字时代媒体的必经之路 徐威（东方卫视总经理、总编辑）技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下，新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置，但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势，传播信息的渠道与平台越来越多，内容市场趋向细分化，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。 但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也为传统媒体提供了众多新机会。新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看，新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容，传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会，一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放,摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。 赢得受众，但最终还是需要用内容来将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力，但在内容制作方面力量相对匮乏，非常需要传统媒体的内容来支撑。新媒体和传统媒体有融合的趋势。传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次辉煌，与新兴媒体一起共铸辉煌。在数字时代，通过自身跨媒体集团的运作或与其它媒体传播单位合作，将内容通过不同载体形式进行制作与传播，营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件，成为未来传媒运作的基本模式。最近20年来，我们看到了美国的电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。 传媒经济学论文:经济学家、传媒人与经济评论版 近十年来，媒体（这里主要指报纸）不时刊载经济学家的一些评论、分析文章。这种文章一般篇幅不长，多则一二千字，少则七八百字，文章的主题多是当前经济热点问题，有的甚至是当天的经济热点问题。在经济类媒体上，这类文章更是常见，有的财经媒体（不包括受众很少、专业性技术性很强的经济类同业杂志）几乎是期期（对日报来说就是天天）必有，甚至一期有几篇。 报纸刊发经济学家文章之原因及效应 这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过，虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章，但数量极少，难得一见。进入20世纪下半叶，国内各报几乎难觅经济学家的文章（除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作），直到世纪交替之时，各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。 这种现象的产生，当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来，中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构，社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立，使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是，人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现，做到这一点并不难；而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此，综合类、都市类报纸每天都有此类文章，而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容，以满足读者的需求。 上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场，有了单边的市场需求，不一定就有适当的供给。世纪之交，一批新的都市类报纸横空出世，以贴近读者、贴近市民的姿态出现，猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海，由于种种原因，长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸，与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此，新创办或经大幅度改版，出现了几份经济类、财经类报纸，这些报纸大量刊登经济学家文章后，传统报纸在受到冲击以后逐渐改革，也开始刊登经济学家文章，力争贴近读者。 经济学家在大众传媒上亮相，一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔，似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离，听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星，传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的档次。 然而，报纸因此而获得成功者甚少，发行量并无起色。其基本原因，除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见，且深入浅出的经济随笔外，大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥，使人感到不知所云；有些文章则人云亦云，其观点早已为关心经济的读者所知，毫无新意，只不过戴了一个经济学家的帽子；而有些文章并非是“随笔”，篇幅很长，读者自然极少。凡此种种，即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。 经济学家的分类和媒体素养问题 经济学家其实是分类的，经济学家的文章自然也是分类的。当然，文章和作者身份不会那么严丝合缝的对应，但基本的倾向，作者的专业特长还会在文章中显示出来。 按照通常的经济学分类，大致可分三类：理论经济学、应用经济学和管理经济学。理论经济学产生于人们要求有解释一般经济行为的经济理念，应用经济学产生于企业和个人在诸如生产经营、投资、理财、贸易、会计、签约等活动中需要有一定的理论指导，管理经济学则是经济组织系统、有序运转的需要。 而经济学家的分工则是根据他们各自的研究方向和治学重点来划分的。无论多么出色的经济学家也不可能对所有的经济领域都作出贡献性的研究。经济活动宽广的覆盖面以及人的精力的有限性，要求经济学这门学科必须有适当的分类。原则上经济学的分类决定了经济学家的分工，但由于社会经济活动日趋复杂和人们对经济活动的认识逐步加深，经济学家也会对经济学的分类进行适合于现实需要的调整。因此现代经济学家大致分三类：理论经济学家、政府经济学家和企业经济学家。 显而易见，从经济学分类和经济学家分工来看，一般读者包括十分关心经济的读者更感兴趣的是应用经济学和政府经济学家、企业经济学家。 理论经济学家研究的理论经济学，虽然枯燥深奥，常人不易懂，但日常的经济问题，一般的应用经济学和管理经济学都需要理论经济学作基础，企业经济学家、尤其是政府经济学家往往是由理论经济学家出身的人来担任，包括中国在内的许多国家的政府经济学家中，有不少是有名的理论经济学家。 作为名人，读者崇敬有加，而传媒为了提高自身档次、为了吸引读者，对之竭力追捧，恨不能请他们日日在此开辟专栏，起码也是每逢大事即发表文章。 可是，理论经济学家不可能每天都出成果的，大部分理论经济学家皓首穷经一辈子，也未必出大成果。何况，理论经济学家中还有不少专治计量经济学，其研究成果，普通的读者是不会有多少兴趣的。 当然，关于政府经济学，关于公共财政政策，有些正好事关某位理论经济学家专长，那么请他在媒体上评说，无疑是恰当的，可是这样的机会能有多少呢？政府经济学家研究的大半是公共财政政策，普通读者当然关心。但是政府经济学家中相当一部分平时是在做各种数理经济模型，计算各种经济参数，以求比较严密的结论、方案，供政府参考。这样的计算、研究、模型，能有几许读者会懂？ 同样，企业经济学家也有许多是研究计算做模型的，多半服务于某个上市公司或证券公司，而上市公司则牵着万千投资者（也是媒体受众），并且众多上市公司每天都会有大量信息需要分析需要解读。在这个领域中，经济学家有大量言论要发表，而读者也有着大量阅读的需求。这就是股评大受欢迎的缘故。 然而，对于企业经济学家来说，有一个为谁服务的问题。表面来看，受雇于谁，自然为谁服务。企业经济学家受雇于企业和企业家，自然为企业和企业家服务。中国股市目前还很不规范，上市公司、证券公司黑箱操作时有所闻，一些企业经济学家跟着一起虚假的信息和误导的分析也常常发生，这就引出一个经济学家的道德问题。企业经济学家固然要忠于雇主，也要忠于社会大众，可在学术问题上，在经济学家的本身职业上，凌驾于上述两个“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理。可惜，现在这样的经济学家太少了。 道德问题不仅对于企业经济学家，对于政府经济学家和理论经济学家也同样存在。企业经济学家在为企业讲话时，人们还容易识破，因为他们所受雇的身份通常是公开的，而一些大牌的理论经济学家为某些利益集团讲话时，人们往往在事后才能发觉。而当读者发现自己被误导之后，还会对那些经济学家文章感兴趣吗？ 同时，经济学家见报的文章受欢迎，还需要执笔者的媒体素养。一个优秀的经济学家不一定是个好的媒体作者，就如同一个出类拔萃的科学家不一定是个出色的科普作家。所谓媒体素养，其实就是新闻所需要的文体。我们常说，新闻文体就是把一件事用大白话写出来，让普通读者都能读懂。媒体上的经济学家，既要有观点，又要有道德，还要有媒体素养，这简直是一种苛求了。 然而，今日之报纸确实需要大量那些切中时弊、有分析、有观点的经济随笔，这是读者的迫切需求，而且他们把希望寄托于报纸。有人说，今日报纸的竞争已经不是简单的信息竞争，而是到位的分析、深刻的思想、正确的观点之竞争。在这个意义上，这句话是对的。可是，经济学家又不可能提供那么多适用于报纸的文章。那么如何解决这个矛盾呢？笔者认为，这个任务理该由媒体人承担。 首先是其必要性。就传媒而言，读者的需要就是传媒的责任，而对传媒人来说，传媒的需要就是自己的责任。报纸上的一切文字、图片最后均由报纸的编辑、记者落实在版面上。编辑、记者理应责无旁贷地担当起责任，千方百计地满足读者的需要。 那么，一般编辑记者能胜任吗？应该是完全有可能的。 编辑记者基本上都具备一定的新闻素养，其长处是了解读者的需求、心理、阅读习惯，抓得住新闻热点、大众关注点，善于把一件事情或一个道理用浅显易懂的文字表达出来。而这些技能在经济学家那里是很少有人具备的，且在短时间内也很难养成的。 当然编辑记者的短处也是明显的，即缺乏经济学专业基础，然而这个短处并非不能攻克。一个记者、编辑的知识面应该是广博的，但不可能是“万能博士”。编辑、记者的采访面很广，不可能对采访的对象、采访的事物有很深的认识，但必须在采访前、采访中、采访后，尽量去加深理解和把握。当一个经济热点、经济关注点出现之时，编辑记者可以找适当的人、适当的事、适当的经济专家作为采访对象，从而写出适合读者胃口的经济分析、经济评论文章。另外，作为专家型的编辑记者（包括报社领导）也可以在第一时间撰写一些经济评论、经济分析。 负责经济分析、经济评论版面的编辑记者应当具备相当的经济学基础，最好具有一定的经济学学历，报社也要有意识地培养一些专家型人才，吸引并稳定一些骨干在这一领域干下去。目前记者轮换采访条线，虽然利于防止记者站在采访对象立场代表利益集团讲话（这说到底是编辑记者的职业道德问题），但不利于培养专家型人才。当然，负责经济分析、经济评论版的编辑记者也有一个职业道德问题，这就不是本文所探究的问题了。 笔者认为，作为一份经济类的大众报纸，比较理想的状态是，每期都有以一两篇经济学家亲自撰写的文章为支撑，以许多由自己撰写的文章为基础，能为读者所喜闻乐见的经济分析、经济评论版面。 （作者单位：上海商报） 传媒经济学论文:制度经济学视角下的传媒改革 近年来，伴随着我国经济的快速增长，传媒业取得了长足发展。在此基础上，我们不仅认识到了传媒业的经济属性，而且出台了一系列相关政策支持其产业属性的充分发挥，使传媒产业真正成为带动国民经济大发展的支柱产业。但是，目前我国传媒业的发展依然面临一些制度和体制改革的深层次的难题，这关系到我国传媒产业能否进一步健康发展。本文试从制度经济学角度出发，揭示当前传媒业改革存在的问题，并在此基础上提出自己的一些建议。 一、历史上的制度改革与制度构成 纵观中国历史可知，封建社会是统治时间最长的一种社会形态。之所以其一直处于经久不衰的地位就是因为，从公元755年到公元960年，封建社会进行了体制的转变，即由刚性体制转变为弹性体制。换句话说，也就是经历了205年的朝代的更迭，而封建制度这一最根本的社会基石没有发生任何变化，使中国在历史长河里自然而然的成为一个根深蒂固的封建主义国家。历史告诉我们，在同一种制度下可以有不同的体制，一种体制转换为另一种体制就可以称之为制度调整。这种制度调整就是我们经常讲的改革。 改革也有很多种，但仔细划分无非两类：激进式的和渐进式的。俄罗斯的“休克疗法”可以说是激进式改革的最好代表。俄罗斯从1992年初开始了为期一年多的“盖达尔改革”即“休克疗法”。它最大的特点就是期望在最短的时间内打破计划经济体制，建立市场秩序。这种改革忽视了制度转变中的非正式约束的影响。而中国的改革较之成功的原因就是走了不同于俄罗斯的“休克疗法”的改革道路，我国注意到了制度的构成，采取了渐进式的改革。 制度可以分为正式制度和非正式制度，正式制度又称为正式约束，它是指人们自觉地、有意识地创造出的一系列法规、政策和规则，从宪法，各种成文法和不成文法到各种政策规定、实施细则，最后直到个别交易的个别契约。非正式制度又称为非正式约束，它是指一个社会在漫长的历史中形成的，不依赖于主观意志的社会文化传统和行为规范：意识形态、价值观念、道德伦理、风俗习惯等。在新制度经济学中，若斯认为，制度变迁总是正式约束与非正式约束变化的统一的和互动的过程。也就是说，从长期来看非正式约束起着决定性的作用，它决定着正式制度的演变方向、演变过程和演变结果。正式制度的建立必须满足非正式约束的条件，它的建立过程必须同非正式约束即人们的价值观、道德观等的逐渐变化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也会因为制度突变带来的非正式约束的不适应影响新制度功能的发挥，甚至彻底失败。这就是中国较之俄罗斯改革得以成功的真正原因，我们对正式制度的建立和非正式约束的发展速度上予了更多关注。 二、对制度概念的量化解析 究竟什么是制度？到目前为止，经济学家还没有形成对制度概念公认一致的定义。现存的定义是从不同的角度阐述制度的涵义，其中较为有影响力的有以下几种：凡勃伦认为制度是一种习俗，由于被习惯化和被广泛地接受，这种习俗已成为一种公理化和必不可少的东西。康芒斯认为制度是集体行动控制个体行动。T.W.舒尔茨认为制度是管束人们行为的一系列规则，这些规则设计社会、政治及经济行为。这些概念都是从语言文字上对制度作了详细的表述，可以说是一种定性的分析。 为了使制度的概念更加直观形象化，我们可以用数学的语言将它量化地描述出来，即制度是行为空间里的一条封闭曲线。这个定义是建立在拓扑学基础上的。所谓行为空间就是经济主体各种可能的行为共同构成的抽象数学空间。如图1所示，可以用平面图表示整个行为空间，用平面图上的小方格表示各种可能的行为。要注意，这里的每一个小方格表示的是一类行为的集合。因为各种经济主体的具体行为不计其数，从制度设计的角度看，只能把每一类行为作为制度设计的基本对象单元，不可能针对每个具体的行为都设计出一种具体制度。 制度曲线必须是封闭曲线，其意义在于能够清晰地分出制度内部和制度外部。在行为空间中，制度内部的行为就是指制度所允许的，制度外部的行为就是指制度所不允许的。在制度内外部之间还有一个制度边界，也就是科斯所提出的“制度灰色地带”。在图上就表现为封闭曲线与小方格相交的部分，如图2所示。 三、制度经济学与传媒改革 如上所述,“制度的灰色地带”就是封闭曲线与小方格的相交部分，是否利用这些相交部分以及利用多少，是判断保守型企业家和积极型企业家的标准。保守型企业家希望制度制定者将行为空间中的小方格划分的很小，尽量减小制度边界，少用或是不用相交部分；而积极型企业家恰恰相反，他们会积极主动的影响制度制定者，将网格尽可能扩大，加大相交部分的面积供其利用。 既然传媒产业具有经济属性，是国民经济产业的有机组成部分，那么制度经济学中的理论也适用于它。如何利用这些相关理论解决困扰传媒发展的制度问题、体制问题呢？ 一言以蔽之，就是从宏观整体上积极利用“制度的灰色地带”，也就是说要尽可能多地利用封闭曲线与小方格相交部分的面积。国家发文规定不得进行的活动不进行，但是如果没有明确说明的，还是可以尝试。 例如，湖南卫视举办的活动“超级女生”。国家广电部没有相关文件说明不得举办此类节目，湖南卫视就打擦边球，不仅上节目，更是将节目大众化、平民化、娱乐化，此举获得了巨大成功，很快在全国的电视节目中得到广泛“克隆”，以致节目在发展中走形，出现了一些低级化、庸俗化的东西。于是广电部在2007年初发文，严格审查此类节目的举办权。或许还有电视台期望在2007年可以举办类似的节目活动，但是广电部的政策制订者们早已将这一类行为空间中的网格细化，使得制度边界变小，缩小了“制度的灰色地带”，那些保守型的传媒企业家们也只有望“格”兴叹了。 再看看传媒资本市场。资本市场的完善程度对传媒的健康发展至关重要。没有稳定的资本运营，传媒业就无法做大作强，无法与国际上的大型传媒企业集团抗衡。目前我国传媒资本市场上存在着几大缺陷，首当其冲的要算是结构缺陷。我国传媒资本市场总体是“权力嫁接”，而非“资本联姻”。传媒企业要想得到资金发展，就必须首先得到行政权力的许可，方能合法进入资本市场融资。这使得一些省级、国家级的大型传媒企业比地方上的小传媒企业更容易得到发展资金，人为地使传媒资本市场带有明显的阶级性。在股票市场上，规定国家股和法人股的股权不能流动，这使得上市传媒股本结构行政化，难以按市场信号和市场规律运营。深沪股市上对上市公司的要求苛刻，将许多中小媒体挡在资本市场外。 既然政策如此规定，那么就要积极寻找“制度的灰色地带”。除了规章制度中明确说明的涉及到传媒政治属性作用发挥的领域外，其他部门，如节目的制作、播出、售卖等环节都可以吸纳民营资本。在股票市场上交易时，传媒业都是以现货交易为主。这里也没有制度规定不准进行交易形式的创新，所以可以考虑传媒期货交易的可能性。再者，目前一种创新的金融工具――资产证券化是否可以应用到传媒产业中也是值得我们考虑的。这些方法和手段都是建立在对封闭曲线与小方格相交部分的面积即制度拓扑模型中的制度边界扩大的基础上的，换句话说，就是在小方格较为稀疏的基础上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考虑问题的。 作为制度的制定者，其与制度利用者的立场刚好相反，他们要做的是将行为空间中的小方格由稀疏变得细密。这样封闭曲线与小方格的相交部分就变小了，即制度的边界就变小了。如图3、图4所示： 我国的传媒业最大的问题是产权不清，国有资产出资人缺失，所有者缺位，管理层缺乏长期激励机制。我国媒介机构的产权属于国家，所有权属于全体人民，政府作为人民的人行使剩余所取权，同时作为媒介经营者的委托人，行使监督权和管理权。这样，我国媒介机构的所有者实际上处于一种虚拟状态，而委托人和人却呈现出身份重叠的现象。媒介制度的制定，就是要消除这样一种不平衡的状态。在媒介机构的行为空间中，要将原来松散稀疏的方格细密化，就是要根据信息经济学和交易成本经济学中的委托――理论将存在的网格再次细分，形成清晰的委托关系，从而彻底弄清媒介产业的产权、资产管理和监督体制，使制度利用者没有多于的制度边界可以利用。 可以将媒介的委托分为三步。首先，是最高层即政府间的委托，这是国家权力机构对媒介管理权、选举权等权力的高度控制，此时非国有资本除外。也就是说，全国人大与政府的管理部门间形成了委托关系。其次，是基层政府通过对媒介财产管理等手段将政府意志设定为舆论目标，通过媒介机构实现，这称之为政府与媒介间的委托。由于法律对政府职能的界定，政府主管部门行使的是行政管理职能，而不是直接管理企业，所以按照《公司法》要求把企业的控制权委托给企业的董事会，于是出现了这第二步的委托关系。最后，是媒介内部的多层委托关系，经过第二步关系后，董事会再按照法定程序委托职业经理人对媒介运营进行监管，从而形成了媒介组织内部委托。这样，国有媒介的委托关系就成了国家――政府管理部门――董事会――经理人的三重格局。 经过委托关系将媒介行为空间的网格细分后，国有媒介的出资人缺失的问题得到了解决，即参照国有企业的监督管理办法，由各级国资委代表国家履行媒介出资人职责或是政府成立专门的特殊法人国有资产监督管理委员会或媒介产业国有资产监督管理委员会。在明确了出资人地位的前提下，再根据可观测到的有限信息来激励处于不同层次的人，使人与委托人之间的目标函数一致。对于普通的媒介工作者，一般主要采用物质激励约束，对于媒介的组织管理者，通常采用精神激励约束和控制权激励约束相结合的方式。在控制权激励约束中，特别是剩余控制权的激励约束往往会给媒介管理者带来更大的精神满足，使媒介管理层体会到除薪酬外的其他长效激励。这样就有效地减少了媒介制度的灰色边界，可以建立高效的媒介公司治理结构。 （作者单位：中国传媒大学媒体管理学院） 传媒经济学论文:从传媒经济学看公交移动电视的产生 数字移动电视是采用了先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目传播的。观众可以在其有效覆盖范围内任何安装了接收装置的公交车、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到移动电视画面。 公交移动电视作为数字移动电视中的一种，它是借助公交车的载体平台而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安装了数字移动电视。而上海于2002年10月开始公交数字移动电视服务。随后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多个省市也陆续在公交车上播放移动电视。公交数字移动电视成为当前车载数字移动电视发展的主力军，在公交系统上大显身手。 公交移动电视已经成为了一种新兴的传播现象，它的盛行符合传播的时代趋势，并且它同时具有大众传播和分众传播的特点。但公交移动电视是怎样产生的？从媒介经济学的原理这一角度来分析，公交移动电视的产生与发展存在着多种动因： 1、供给与需求。供给与需求是两个重要的经济范畴，供给是指生产者向市场提供的能满足人们需要的劳动产品，它是实现商品交换活动的基础或前提；需求是消费者根据其购买能力向市场提出的对劳动产品或劳务的需求，它包括现实需求和潜在需求两种类型。把供给与需求理论引入电视领域有两个前提条件，一是市场经济体制的确立，二是电视节目已经走向了市场。目前我国虽然还没有实现完全的市场化，但是电视节目的商品性已为人所共知。特别是公交移动电视的产生，更加是市场规律特别是供需原理作用的结果。 在传媒市场上，拥有最终决定权的是消费者，也就是受众。所谓受众需要，即受众对信息、知识的不满足感和必要感。而公交移动电视的产生正是随着目标受众的生活方式和行为规律的变化而变化，跳出了与传统电视媒介的竞争蓝海。媒介形态的多元化格局为受众提供了更多的选择。受众不仅能够在自家客厅观看电视节目，在乘坐公交电视的路途中也能观看到精彩的电视节目。在这样一个飞速发展的时代，人们对于信息缺乏的焦虑感是无时不在的。对于这样一个存在巨大需求的消费群体，供给方公交移动电视便产生了。公交移动电视媒体呈现出领先性、多样化、融合化的发展趋势。 2、资本的逐利性。新兴产业的发展需要资本、劳动力和成熟的产业运作经验的支持，工业文明已经积累的大量剩余资本继续寻找新的投资热点。根据国内学者的估计，2008年我国文化市场有上万亿元的市场容量。巨大的市场容量就意味着客观的产业利润和广阔的发展空间。移动电视作为高速看涨的拥有高投资回报率的媒体，已经成为为数不多的剩余市场空白点，吸引了众多资本的目光。以业界翘楚东方明珠移动电视为例，大股东分别为东方明珠集团与上海文广集团、上海文广新闻传媒集团。一个是资本运作的先行者，一个是重量级的内容制作商。这样的强势组合，可谓如虎添翼。 3、资源的稀缺性。西方经济学家认为，经济学是由于稀缺性的存在而产生的。相对于人类社会的无穷欲望而言，经济物品，或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性，它所强调的不是资源的绝对数量的多少，而是说，相对于人类无止境的欲望，再多的资源也是不足的。 在传媒产业中，受众无疑是最重要的资源组成部分。受众的注意力一向是众多媒介追逐的对象。而显然受众的注意力是有限的，当公交移动电视的及时出现有利的填补了这一注意力缝隙时，公交移动电视已经能在受众注意力这块蛋糕上分得属于自己的一块了。截止到2007年7月31日，东方明珠移动电视收视终端32，000个，日均受众规模超过1056万人次。其电视终端已广泛覆盖上海8000多辆公交车，90％以上的公交线路，每天受众到达人数为889万人次，受众日均乘车45.9分钟。种种数据表明，新兴的公交移动电视正以迅猛的态势来到媒介生态圈中。新兴电视媒介公交移动电视所占有的媒介接触点与传统电视媒介相比，其受众接触的时间、地点、情景和功能都存在着明显的差异。可以说，定位于差异化竞争的公交移动电视从诞生之初就拥有了先天优质的注意力资源。公交移动电视受众接触点的时间分布已经不再集中于传统意义上的“黄金时段”。根据新生代市场监测机构的调研结果显示：早晚的下班高峰期，公交移动电视拥有不同寻常的“黄金收视率”。因此公交移动电视有效的利用了传统电视媒介难以覆盖的主要时间缝隙，提高了节目到达率，占据了基数可观的注意力资源，展现了公交移动电视蓬勃的生命力。 在中国，公交移动电视已历经数载，随着以技术为核心的诸多条件的日益更新，公交移动电视的内容与形式都已经发生了日新月异的变化。相关研究数据表明，2006年至2008年，我国移动电视市场的平均增长率将超过50％，预测在未来的3年至5年内，公交移动电视将至少占据全国300多亿元的广告市场份额。可见公交移动的产生顺应了市场经济发展的要求，丰富了媒介生态，开辟出了新兴媒介产业发展的另一片蓝海。 （作者单位：南昌大学新闻与传播学系06级研究生）

地理小论文:新高中地理课程的教学策略的改革 新一轮基础教育课程改革的实验工作已经启动,课程改革的核心环节是课程实施,而课程实施的基本方式是教学过程的展开。因此,探讨地理新课程所倡导的基本教学理念下的教学过程,不仅可以揭示其本质特点,而且以此为基础,可以有效地推动地理新课程的实施,实现地理课程目标。 1、新高中地理课程目标“三维一体”模式 新高中地理课程对课程目标进行了重新制订,在总体目标之下,又有三个领域的分目标:知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观,这三个维度形成一种“三维一体”交互作用模式。 2、新高中地理课程目标体现的教学理念 这次课程改革的核心理念就是“以人为本”、在地理课程目标中体现了以下几方面教学理念: 2.1基于“学生全面发展”进行教学的整体观。人不仅有认知,还有情感、态度和信念。新高中地理课程目标力争体现知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三方面的整合。如新课程评价学生参与地理探索性活动的程度和水平,重点不在于学生记忆的准确性和使用技能的熟练程度,而在于学生实地考察与观测、调查、实验、讨论、解决问题等活动的质量,以及在活动中表现出来的兴趣、好奇心、投入程度、合作态度、意志、毅力和探索精神。注重“学生全面发展”的教学,就是让学生的认知、情感、意志、态度等参与到学习中来,使学生在认知的同时感受理解知识的内在意志,获得精神的丰富和完整生命的成长。 2.2基于“现实生活经验和真实教育情景”进行教学的体验观。体验学习是指人在实践活动过程中,通过反复观察、实践、练习,对情感、行为、事物的内省体察,最终认识到某些可以言说或未必能够言说的知识,掌握某些技能,养成某些行为习惯,乃至形成某些情感、态度、价值观的过程。新高中地理课程强调,在教学过程中重视学生的“亲历”活动,给学生提供一些机会,使他们获得一些有重要价值的、印象深刻的经验、体验和经历;。例如在新高中地理课程内容标准中提出:“运用教具、学具,或通过计算机模拟,演示地球的自转与公转,解释昼夜更替与四季形成的原因”、“开展一次模拟活动(如南水北调‘调出区’居民与‘调入区’居民的对话),扮演角色,交流看法”、“由学生自己担任‘导游’,开展一次体验性的导游活动”等等。 2.3基于“对话与交流”进行教学的师生观。新高中地理课程强调,教师是学生学习的合作者、引导者和参与者,教师要由居高临下的权威转向“平等中的首席”,鼓励学生向教师质疑,与教师进行平等的对话与交流;鼓励学生之间为促进学习而进行的各种讨论。 2.4基于“问题探究”进行教学的过程观。现代着名教育心理学家布鲁纳认为:“认知是一个过程,而不是一个结果”。他强调,[本文转自]教一个人某门学科,不是要使他把结果记下来,而是要使他参与把知识建构起来的过程。传统的地理教学在讲授规律、原理时,通常是直接指向结论,很少让学生经历当初科学家发现的思维过程,重标准答案甚于重智力开发,让学生解决的问题过于模式化和公式化,不易使学生形成综合运用地理知识解决实际问题的创新意识。新高中地理课程强调,地理教学要注重演绎与归纳的结合,根据学生已有的知识积累以及认知发展水平,向学生呈现探究性问题,将学生置于探索者的位置,使之经历由提出问题到解决问题的全过程;鼓励学生大胆地猜测和想象,通过直觉领悟与逻辑方法的并用,养成逻辑思维与非逻辑思维相结合的思维习惯。 3、新高中地理课程的教学策略 3.1变注重“双基”为关注“三维”。新高中地理课程的总体目标是要求学生初步掌握地理基本知识和基本原理,获得地理基本技能,发展地理思维能力,初步掌握学习和探究地理问题的基本方法和技术手段,增强爱国主义情感,树立科学的人口观、资源观、环境观、可持续发展的观念。二是在环境中教育,让学生直接接触环境,通过亲身的体验来培养观察、欣赏、关注环境的能力,从而提高环境意识;三是为了环境的教育,在环境中培养学生对环境关注和负责的态度,并使之自觉地投入到爱护环境、改善环境的行动之中。上述三方面的有机结合,可以全面发展学生的环境知识、意识、责任感和行为等综合环境素质,从而使环境道德由内在的环境意识转化为内在的精神品质,由环境道德认知上升为道德情感和道德行为,促使环境道德的真正形成。 3.2变“结论式教学”为“过程式教学”。建构主义学习理论的基本理念是:学习是知识的建构,是知识的生长,是新旧经验的相互作用过程,而不是简单的知识传递和接受。新高中地理课程强调“把思考还给学生”,目的是让学生经历地理知识发生、发展和形成结论的过程,通过学生思考、体验这些心理过程,发展与提升学生的情感、态度、价值观和生活方式这些衡量人的发展最深层的指标,使地理教学过程从一种简单的传输、传递和接受地理知识的过程,变成一种伴随着学生对地理知识思考,也成为学生人格健全和全面发展的体验过程。 3.3变“单一接受式”学习为“有指导的研究性”学习。学习方式,是指“学生在完成学习任务过程中的基本行为和认识取向”。传统教学中教师的主要教学方式是单向传授性的,导致学生的学习方式主要是单一接受性的弊端。新高中地理课程重视对地理问题的探究,倡导自主学习、合作学习和探究学习,开展地理观测、地理考察、地理实验、地理调查和地理专题研究等实践活动,即提倡以“主动、探究、合作”为特征的研究性学习方式。 地理小论文:地理技能的学和教 技能是学生在已有知识和经验的基础上，经过练习而形成的执行某种活动的活动方式与能力倾向。掌握地 理技能和学习地理知识是相辅相成的。地理技能的掌握需要有一定的地理知识为基础，例如，根据气温降水量 分配示意图判别气候类型要以掌握各种气候类型特知识作为基础。而地理技能的掌握又大大促进地理知识的掌 握学习，例如，学生能够熟练地根据气温降水量分配示意图判别气候类型，这不仅有助于学生对各种气候类型 特征的进一步掌握，而且还有利于学生的学习活动有效进行。 按地理技能的性质，可以分为智力技能和操作技能两类。智力技能是头脑中对事物比较、分析、综合等智 力活动方式，其活动是借助于头脑内部的语言来实现的，如在阅读地图过程中，头脑对地图上的图例、等值线 等均通过语言的形式赋于意义，从而开展认识活动。目前，也有人认为智力技能观应是一种学习观，认为智力 技能的形成“与广义的知识掌握并不是两回事。”（邵瑞珍等，学与教的心理学，华东师范大学出版社，1990 。）由此，可以把智力技能看作一种广泛存在于学习的各处领域的经过练习而形成的认识活动方式。操作技能 是通过机体运动来实现的，例如，学生对岩石和矿物的鉴别，主要通过观察、动手触摸和硬度比较等机体活动 来实现的，这可视为操作技能。 一、地理技能的主要构成 地理技能大多属于智力技能，具体表现为： 1.阅读和运用地图、图表的技能。掌握一个国家或地区的地理位置，了解某种地理事物或现象的地理分布 ，探讨一个国家或地区的地理特征，分析地理事物或现象的形成原因，而这一切，一般都需要学生能够阅读和 运用地图、图表。 2.比较、分析和综合的技能。学习区域特征常常需要通过运用比较方法；掌握地理成因则又常常需要进行 分析和综合。 3.对自然环境和自然资源作出正确评价的技能。为培养学生正确的人口观、资源观、环境观和可持续发展 的观念，对自然和自然资源作出正确的评价是地理学科经常涉及的教学内容。 二、学习地理技能的个性差异 不少中学地理教师发现，有些中学生学习地理的效率较高，而有些则相反。造成这种差异的一个重要原因 是中学生学习地理技能存在着个性差异，具体表现为： 1.解决问题熟练程度的差异。例如，学习利用等高线地形图来判断各种地形，有些中学生能很快判断出山 脊或山谷，而另一些中学生则需花费很多时间才能作出判断。他们先画出山脊线（或山谷线），再作此垂线， 接下去是比较垂线中央与两侧的高低，最后才能作出判断。可见，前一部分中学生具有较强的空间想象能力， 他们能够“跳跃”过某些步骤而直接找出答案。而后一部分中学生只会一步一步地按教师告诉的步骤去做，而 缺乏在较高层次上把握问题实质的能力。 2.解决问题准确、全面程度的差异。例如，学习我国自然资源的特点，有些中学生从数量（绝对数量和相 对数量）、结构、地区分布、开发利用等方面把知识进行整理，纳入头脑中业已形成的“框架”之内，在答题 时，回答一般比较准确和全面。而另一些中学生则花费较多时间背记各种自然资源的特点，他们不善于发现这 些知识在组成上的共同特征，结果回答问题时，时常错答或漏答。 三、学生经验在地理技能学习中的作用 一般认为，学生地理技能的学习是一个学生按教师安排的步骤进行练习的过程。其实，这样认识尚不够全 面。学生在地理学习中，还经常相对独立地探索简便有效的学习方法，并按此进行练习，从而对技能形成产生 影响。在此过程中，学生的经验起着重要的作用。这种作用表现为下述两个方面： 一是学生自己相对独立地发现一种快速有效的学习方法，并被以后的学习证明，这种方法是正确有效的。 例如，有高中学生认为课本提供的计算正午太阳高度角的公式比较抽象，计算也有些复杂，故根据正午太阳高 度角的定义，利用平面几何知识，用图解法来求正午太阳高度角。 另一种是学生相对独立地发现一种学习方法，并在以后的学习中运用此方法，但实际上，此方法是有问题 的，即在某些情况下此方法不适用。例如，有学生认为，凡是在分层设色图上，绿色的地区为平原，并据此作 为地形类型判断的一种方法。实际上，这样判断会出问题的，例如，某些盆地在分层设色图上也呈绿色。 可见，学生经验在地理技能学习中可能起到促进学习的良好作用，也可能起到形成错误判断的不良作用。 这应引起地理教师的重视。 四、地理技能的教学 根据不少地理教师的教学经验，地理技能的教学应着重注意下述问题： 1.由简单到复杂，循序渐进地指导学生进行练习。例如，为使学生掌握在南极洲地图上判别任意两地间方 位的技能，教师可先要求学生学会判别同一经线上两地的方位，再使学生学会判别同一纬线上两地的方法，最 后让学生学会判别任意两地之间的方位。 2.善于发现难点，突破难点。一些比较复杂的地理技能，一般涉及若干步骤，其中某一步骤可能是整个技 能学习的难点。例如，关于地球上任意两个时区的区时换算，学生一般都知道“相隔几个时区，时间相差几小 时”，但不少学生搞不清楚从一个时区的区时换算为另一个时区的区时，到底是加上时区差还是减去时区差。 可见，这一步骤成为整个区时换算中的难点。有教师给学生总结出一个计算口诀，即在时区分布图上，不过日 界线，“自西向东算，加上时区差；自东向西算，减去时区差”。学生熟记此口诀并据此进行计算，结果，学 生基本上都掌握了区时换算的技能。 3.教师要提倡学生相对独立地“发现”学习的规律，鼓励学生相对独立地学习地理技能。对于学生“发现 ”的一些可靠、有效的方法，教师要进行进一步的总结和推广，在学生中营造一种创造性学习的良好气氛。对 于其中一些不尽合理的方法，教师可帮助学生对其改进和完善。对于其中可能出现的错误方法，教师应予以指 出，并帮助学生纠正。 地理小论文:地理活动教学的实践与思考 地理新教材从“以学生发展为本”的教育思想出发,每节课后面都安排了“活动”而且“活动”板快分量很大,使学生通过一系列的活动内容联系生活实际,动口,动手。动脑。动眼,进而学会探究新知识,培养兴趣,提高能力。现就本人的教学实践,谈谈活动教学的开展。 一活动教学开展的形式 (一 )让 学生动手制作 学生动手制作的过程既是一个手脑并用、相互促进、相得益彰的过程,也是学生有所发现、有所发明、有所创造的过程。在进行《地球和地球仪》教学时,我事先布置学生根据课本要求准备好制作地球仪的工具、材料,在上课时,让学生独立的自由地对这些材料进行观察、按按课本步骤操作制作地球仪。我发现学生很快进入了状态:他们一会 拿乒乓球、一会拿硬纸板,一会画线,还有的注视着自己的地球仪指指点点,忙的不可开交。各个组员配合默挈,专心致志。当他们端详着自己的佳作时,个个露出了满意的笑容。这时有的学生提出:我能不能不按课本方法去做?我马上引导:你们是不是有更好的办法与大家分享哪?于是大家七嘴八舍,各抒己见。借助这一活动,学生对经纬线、经纬度、地球的形状及大小等抽象的知识不仅理解的深刻、透彻,而且提高了教学效率。上完这节课我深深的体会到:要让学生“在做中学”“在做中思”“在做中悟”。 (二) 让学生大胆探究 如:在学陆漂移学说时,我设计了这样一个情景:拿一张带有图画和文字的纸,然后把它撕成参差不齐的两半,问学生:有哪些方法可以证明它们曾经是一张纸?学生纷纷发表见解,从纸的质地、印刷文字和图的行列分布,纸的边缘是否能拼合在一起等进行论证,然后我用电脑动画演示非洲和南美洲的拼合图,让学生讨论:从中你得到什么启示?学生很容易得出结论。我进一步引导启发学生:“现在你们只是通过观察推测结论,能否就此判断它们原来是一个整体”――不能。“任何一个科学结论都要讲证据,你准备用哪些方法证明你的推测?请大胆设想”。学生的思维和表现欲望一下子被调动起来了,各个小组经过热烈讨论后,纷纷推选代表走上讲台指图讲解,有的小组受到拼纸的启示,从地层地质年龄和化石相似性衔接角度论证;有的小组查阅世界山脉分布图,从山脉的分布加以论证;有的小组从物种角度,南美东海岸和非洲西海岸发现了海牛和鸵鸟,而这两种动物都没有远涉大洋的能力,从而说明它们原来在一起。课的最后,我布置了一个问题让学生讨论:“你从魏格纳与大陆漂移学说的故事中得到什么启示?”学生的回答更是精彩纷呈 (三)让学生绘图 新教材注重学生创新能力的培养,让学生动手绘图,把课本知识“活”起来,既能帮助加深对知识的理解,又培养学生的创新意识和表演才能,寓教于乐。有些地理原理单纯靠教师口头讲解,学生理解较为困难,教学中让学生动手做、演示,不仅能让抽象的东西形象具体化,加深对地理原理的理解,而且能调动学生参与的热情,活跃了课堂。如学完“地图”后,我设计了一个小组合作竞赛---绘制学校平面图。将全班分成六个小组,看哪个小组绘的最准确。最迅速。个小组成员纷纷行动起来,有的测量学校的长度,和宽度,有的测量学校的主要房屋,有的测量学下地主要花圃,有的测量主要道路,。。。。在实地测量的基础上,小组集体讨论并确定了绘制的比例尺,基本图例,和地图的指向标。在绘制的过程中,每个学生充分发挥自己的特长,既有分工又有合作,最后将学校平面图绘制的非常漂亮。 (四) 让 学生合作交流 学会合作与交流是现代人所必备的能力,在课堂教学中,教师与学生之间,学生与学生之间不断进行讨论交流,不仅可以充分让学生自主学习,培养学生从容表述的能力,还能把学习个体的见解转化为群体的发现,达到集思广益的目的,同时为促进学生主动参与学习活动提供了机会,为他们创造性地学习提供了条件。因此,在教学活动中要注意组织学生讨论,采用多种形式的小组合作学习方式,促进学生多向交流合作,在交流合作中各抒己见,为各类学生的主动发展提供广阔的天地。 新教材在每节课都设计了一些让学生联系实际分析问题、动口讨论问题的“活动”。如七年级上册第27页活动:阅读图2。3和图2.4,谈谈你对地球名称的看法;第36页活动2:你认为大陆漂移是空想哪,还是有科学根据?第77页活动2:通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体,收集关于宗教的报导,与其他同学交流,了解宗教对人们生活的影响;第83页活动:对于传统聚落中民居的开发与保护问题,有不同的观点,以下是北方城市建设中关于四和院的不同观点和做法。你的看法如何？这个类活动大多要求学生针对社会热点问题或日常生活经常碰到的有关地理问题展开讨论与辩论,在讨论中形成自己的观点和对问题的看法,通过广泛讨论,深化对地理教学重点、难点的理解,激发进一步学习的兴趣,促进学生思维能力与表达能力的提高,同时关注社会,培养健康的情感。 二开展活动教学的效果 通过对活动教学的初步实践,产生了良好的效果:课堂变的活波生动:学生不在认为地理是一门苦差事,而是一份营养丰富的“自助餐”,特别是应试教育下的“差生”,在活动中找到了感觉。有位“睡觉大王”在作文中写到:地理课象是一场春雷让我在 三开展活动教学应注意的问题 (1)激发学生参与学习活动的欲望:恰当的教学情境,民主、宽松、和谐的课堂氛围,能够最大限度地发挥学生的主观能动性,唤醒学生强烈的求知欲望,促进学生保持持久的学习热情,从而获得最佳教学效果。因此,在教学中,要让学生主动参与教学活动,必须建立起一种民主、平等、信任、尊重的师生关系,给学生充分发表意见的机会,让学生在宽松融洽的条件下积极、主动参与学习活动,激发他们内在的学习要求。其次,创设问题情境,造成学生认识的不平衡,使他们产生一种知识上的“缺陷感”和“饥饿感”,进而产生强烈的求知欲,引起对学习的浓厚兴趣,并以最佳的精神面貌参与到教学活动中。 (2)给学生主动发展提供广阔的时间和空间:活动教学强调在“做中学”,让学生在做的过程中获得直感,也得到对知识产生全过程的理解。教师应引导学生主动地观察、实验、猜测、验证、推理和交流,从而使学生形成自己对知识的理解。根据学生好奇、好动、好说的特点,为充分调动学生的主动参与,在日常教学活动中,要精心设计有目的的观察、操作活动,让学生动手操作,动口表达,动脑思考,利用多种感官全方位参与探究知识的过程,给学生创设充分表现自己才能的时空,引导学生自己去探索、发现、理解知识。 地理小论文:探究式教学引入中学地理课堂初探 濮阳市第五中学 卢艳芳 内容摘要： 一、探究式教学给中学地理课堂教学带来新的活力 二、怎样把探究式教学引入中学地理课堂教学 三、探究性讨论与一般课堂讨论相比较，探究性讨论的主要特点 四、成功的探究性讨论，有赖于教师精心设计讨论题，恰当的指导和帮助 五、探究性演示须经过精心设计 心理学家皮亚杰认为：“认识既不能看作是主体内部结构中预先决定了的——它们起因于有效的和不断的建构，也不能看作是在客体的预先存在着的特性中预先决定了的，因为客体只有通过这些内部结构的中介作用才被认识的。”他强调了个人是以本身经验来解释现实、理解世界并赋予意义的，因此在学习中强调个人学习的主动性、社会性和情境性以及重视合作学习。因此，随着素质教育的推进和高考模式的改革，大地理课堂教学中发展学生的创造性思维，培养学生的探究问题的精神，以及独立解决问题的能力，就显得越来越重要。 一、探究式教学给中学地理课堂教学带来新的活力 创新源于优质的教育。面对新世纪以科技创新和人才竞争为核心的更加激烈的国际竞争，各国普遍把教育教学改革作为提高人才质量的关键，作为增强综合国力的战略措施。人才培养方式的不同，关系到国家、民族的未来。为使我国新一代国民具有适应新世纪社会、科技、经济发展的高素质要求，必须改变以往人才的培养模式，努力实现学习方式的根本转变，以促进人的全面和谐发展，提高国民素质，迎接未来的挑战。 中学生地理学习方式是中学地理教学研究的一个重要组成部分。学习方式不同于具体的学习方法或学习策略，而是指学生在完成学习任务过程时基本的行为、态度、意识、习惯品质和认知的取向，是学生在学习自主性、探究性和合作性等方面的基本特征。学习方式与学习方法的关系，好比是战略与战术的关系。因此，学生学习方式的转变对于促进学生的全面发展具有战略性的意义。实施以培养学生的创新精神和实践能力为重点的素质教育，呼唤改变教师以传授知识为主的教学方式和学生以单纯地被动接受教师传授知识为主的学习方式。多年来，我国在借鉴国外关于探究式学习理论和经验的基础上，使探究式教学的理论和实践经验与时俱进，不断丰富，具有鲜明的时代色彩。教师的教学方式与学生的学习方式两者是相互对应、相辅相成的，教师的教学方式服务于学生的学习方式。学是教的出发点，要求学生改变学习方式，必然要求教师改变教学方式。而改变教师的教学方式和学生的学习方式，正是倡导探究式教学的双重目的。探究式教学作为教学与学习方式的双重变革，在我国教育界，日益受到人们的关注，并在教育教学中加以推行。 探究式教学主要是指教师指导学生通过自主参与一系列多种形式的开放的探究式学习活动，使学生获取知识、应用知识、解决问题、培养能力的一种重要的教学方式。它强调学生对所学知识、技能的实际运用而不是一般的记忆、理解和掌握，更强调学生通过参与探究问题的体验，加深对学习价值的认识，使他们在思想意识、情感意志、精神境界等方面都得到升华。 地理教育在自然科学教育和社会科学教育之间架起了一座桥梁。地理科学素养兼有自然科学素养和人文科学素养。全面提高每一个中学生的地理科学素养是中学地理课程改革的核心理念，而科学的核心是探究，提高中学生的地理科学素养离不开探究式教学。地理知识传播只是地理教学的一个方面，地理教学是地理教师指导学生参与探究地球与人类社会之间关系的一个过程。《地理教育国际宪章》强调“鼓励学生采用质疑或探究的方式进行学习”。由于探究式教学对学生的教育和影响具有多方面的价值，应渗透于学生的所有学科教学和所有活动之中。因此，不失时机的地理探究式教学引入日常的中学地理教学，特别是课堂教学，注重引导学生通过主动探究，解决一些开放性的地理问题，培养地理学习能力，从而给中学地理教学改革带来新的活力。 探究是地理学习的一个重要目标，又是地理 学习的一种重要方式，但探究不是唯一的地理学习模式。在地理课堂教学中，不是所有的学习领域都需要用探究学习的方式来进行，不要把探究式教学与其他教学方式和策略完全对立起来，而应相互配合、灵活运用才能收到更好的效果。 二、怎样把探究式教学引入中学地理课堂教学 观念是行动的先导。以新的教育观念武装广大中学地理教师，使自己的教育思想随着时代的前进、教育理论与实践的发展而不断进步，这是探究式教学引入中学地理课堂教学的关键。地理教师要努力促使自己变革教育观念，并将新的教育观念转化为具体行动。学习多学科知识，更新自身的知识结构，提高自身的综合素养，特别是科研素养和指导学生开展探究式学习的职业能力，要将自己的角色重新定位，不能仅满足于做一个地理知识的传播者；还要成为学生学习地理的研究者、开发者、指导者和合作者。 把探究式教学引入课堂教学，还要明确在中学地理课堂教学中实施探究式、教学的课堂途径和设计要求。依据中学地理探究式教学内容和形式的不同，可以分为课堂探究、课外或野外探究、课题探究和项目 (活动)设计四类。把探究式教学引入中学地理课堂教学，属于课堂探究。问题性是探究式教学内容呈现的主要形式。地理课堂探究式教学并不神秘，仍需要依托相应的地理课程载体，需要通过提问、讨论、演示等大家所熟悉的途径来完成，但却对这些活动的设计提出了新的要求，赋予了新的内涵。 探究性提问学习是围绕“发问”开始的。高水平的富于探究性的提问是教学的精髓，因为它易于激发和维持学生主动探究学习，积极进行发散思维。提出高水平的问题，激发学生进行高水平的思维活动，这是课堂探究不可缺少的。在以往的地理教学中，常常是教师提问多，学生提问少，更有甚者有些教师也很少提问。即使在教师的提问中，大多数是记忆型的问题，或对具体的地理事实只须用“是”与“否”来回答，较少是探究性的问题。 探究性提问能引起学生的积极参与和独立思考。这种提问，从内容上看属于“高级”问题，学生需要改变信息的形式或组织结构，通过比较、分析、综合、抽象、概括等高级思维活动才能回答。例如：世界上哪一个大洲跨越的经度最大?这个提问就属于探究性提 问，在教科书中找不到这个问题的直接答案，学生只有真正理解了经度的概念，并了解了南极洲的位置和地域分布特点，通过发散思维才能正确回答这个提问。将教学内容激活并转化为一系列“问题”，精心设计恰到好处的探究性提问，着重考虑的问题有：①问在有疑之处。学则须疑，教师提问要问在学生有疑之处学生有疑的问题才能引起学生探究的兴趣，激活学生的思维。没有自己的问题，就永远没有创造。教师要期望教学的重要结果是学生勇于质疑，大胆提出地理问题，并对地理问题进行评价，看它是否适合探究。②问题难易程度。学生对探究性提问的理解。不会也不可能脱离教学内容，学生生活和社会生活的实际孤立进行，而要符合他们知识和能力的储备特点，提问既有一定的难度，又必须能够让学生通过探究和从可靠途径获取的地理知识来解答。③问题具有启发性。启发性提问能帮助学生打开思路，发展创造性思维，使学生在掌握知识的同时，发展智力，培养地理能力④充分利用与开发教学资源。教科书和教学参考书，尤其是按新课程计划、地理课程标准编写的新教材，其本身已提供了一些探究性的问题、综合分析、智能训练、案例探讨、地图和数据表格等，这对设计探究性提问起到指导作用。在灵活运用现成教学材料的基础上，更需要挖掘有关教学内容，将一些教学内容加工转化为探究性提问。 三、探究性讨论与一般课堂讨论相比较，探究性讨论的主要特点有： （1）讨论的问题具有开放性。这里所谓的开放性是指允许对讨论的问题做出多种可能解释或结论具有开改性的探究讨论主题，会刺激学生萌 发富有新意的联想，从而促进他的创造性思维及 解决地理问题能力的发展。 （2）以培养学生的探究技能为主要目的。利用探究性讨论对某个问题进行探究时，教科书上往往没有现成答案，教师通过提问指导学生进行思考，进而引起学生提出种种问题和推测，进一步收集和处理相关资料，最后有所发现，得出自己探究的结论。参与讨论的过程就是学生探究知识、探究能力得到培养的过程。 （3）重视小组合作，强调学生整体参与。探究性讨论主要以小组为组织形式，要求所有学生都积极参与，让每一个人充分发表自己的观点，集思广义，而不是要他们重复教科书、教师或他人已有的结论。参加讨论的人，不必考虑自己的见解是否正确、是否恰当，讨论不由教师支配，也不是少数几个学生唱主角，而是要求全体学生都平等地参与其中。在讨论中，要考虑并欣赏他人的想法和感受，学会从分歧中尊重别人。 （4）提问贯彻讨论全过程。教师在恰当的时候以递进式的、前后衔接的提问的方式进行点拨， 可以对讨论起到提示和调节作用，否则讨论达不到深刻理解的目的。学生的提问主要集中在收集相关资料或证实某种观点上。教师不要直截了当地回答学生的所有问题，那样会限制学生的思维。 四、成功的探究性讨论，有赖于教师精心设计讨论题，恰当的指导和帮助 教师在组织指导学生开展探究性讨论时，特别要注意确定恰当的讨论题。选择什么问题作为探讨的主题关系对讨论能否取得理想的结果。判断讨论内容是否恰当，一是看学生是否齐备相应的地理知识和地理技能；二是看这个内容学生是否理解或在科学上是否已成定论，如果某个问题学生已理解或已成定论，而且学生对此确信无疑，那就无法引起学生的探究；三是看所选问题是否有利于与其他学科的综合和培养学生的“共通”能力。例如：依据你对未来下列各种问题的关注程度，按先后次序排列在金字塔图的方框中。通过谈判、协商，与小组同学达成共识，并综合归纳实现未来理想的各种途径，了解目前人类为实现这些前景采取的方法。如：防治荒漠化、消灭贫困、充足的绿色食品、减少噪声、扩大绿地、净化空气、饮用清洁的水、保护生物多样性、减少垃圾、扩大自然保护区。 不难相信开展这种课堂讨论，一定会使课堂充满活力、情趣与智慧。有的探究性讨论题要事先布置，要求学生在课外经过一段时间的准备，然后再在课堂上进行讨论交流，这是课堂探究在课外的延伸。 五、探究性演示须经过精心设计 演示同样也可以成为一种重要的课堂探究途径。设计探究性演示，主要应突出其特点： ①着眼予以归纳的方式演示。归纳演示是指从个别或某类具体事实上概括一般原理的一种演示。其优点是为学生提供了创造性思维的机会，易引起学生思考、观察、分析并做出假设。 ②提问起着特别重要的作用。教师要结合演示的目的，认真设计一些与之相关的提问，使演示过程充满着“谜”，引导学生把动手与动脑结合起来。要求学生以从探究演示中所领悟的道理，去寻找“谜底” ③突出学生学习的主体性。教师演示起指导作用，但不能取代学生的演示。提倡师生共同演示，学生小组演示，最好能创造使每个学生都能积极参与演示操作的机会，并能提出自己的问题。只有当学生通过自己操作探究，才能真正理解演示所要说明的原理或概念。 ④探究手段的多样化。教师既要善于运用传统的标本、实物、模型、图表、图片等行之有效的演示手段，还要充分发挥幻灯、录像、教学电影、电脑模拟等演示手段的作用。演示手段的多样化，更能有助于发挥探究性演示的探究功能。 通过这种交互式学习，可使学生对知识的理解更丰富，学习的思路更清晰，也有利于学习的广泛迁移。 地理小论文:地理兴趣教学初探 理想的地理教学应该是智力因素与非智力因素同步发展的过程。在众多的非智力因素中，兴趣是学生接受 教育的感情基础：是学生探求知识、促进思维发展的巨大动力。因此，兴趣这一非智力因素，在教学过程中的 作用已日益引起人们的关注。特别是高考取消地理科以后，地理课在教学过程中利用各种教学手段，培养学生 的兴趣尤为重要。我在地理教学中从培养学生的学习兴趣出发，做了以下几个方面的尝试。 一、精心设计引言，诱发兴趣 引言，顾名思义即是一节课的导语，它虽不是课的正文，但却直接关系到学生对新课学习的兴趣。处理得 好，即可得到事半功倍的效果，因此不可忽视。如在讲授“时区和日界线”一课时，我先简单地讲了一个小故 事：4月10日9点多，一位老太太凭着一张中奖8000美元的彩票在太平洋马绍尔群岛的花旗银行要求兑现，遭到 银行拒绝。因为按票面规定，中奖领款日期是4月9日，老太太痛惜不已。这时一位中年人对老太太说：“这张 废票3000美元卖给我吧”。老太太心里想，这张废票反正无用处，也就同意了。中年人拿着废票马上乘飞机从 马绍尔机场飞往檀香山，1小时后飞机降落在檀香山机场，这时当地时间是4月9日11时。中年人以 3000 美元买 到的中奖彩票一下飞机就向檀香山花旗银行领取8000美元。死票复活，这是怎么回事？上飞机明明是4月10日， 怎么下飞机变成了4月9日，难道时光可以逆转？今天这节课，我们就是要揭开这个奥秘。经过这样的导入，一 下子就诱发学生学习新知识的兴趣，课堂处于活跃的气氛之中，教学效果良好。 二、设置悬念教学，激发兴趣 浓厚持久的学习兴趣不能仅凭表象的刺激，而是在不断给自己提出问题，在好学深思中发展深化。因此， 在地理教学中要注意设疑游思，培养思维能力，调动学生的学习兴趣。比如，我在讲地球偏向力的时候提出， 黄河两岸是否对称？如不对称，哪一岸陡？哪一岸缓？讲风蚀作用时，提出为什么开封北城墙的砖上会有许多 洞穴。在讲生物对环境的适应时提出，骆驼刺为什么根系特别发达，而其地上部分又特别矮小？在讲授“大陆 漂移说”时可先提问：“为什么在极其寒冷的南极大陆发现了只有在暖湿环境下才能形成的巨大煤层？”“为 什么在炎热干燥的非洲靠近赤道处，却发现了古代冰川的遗迹？”使学生顿时产生一种迫不及待知道答案。“ 欲知后事如何”，就必须认真听课，积极思考，从而激发学生十分强烈的学习兴趣。 三、运用趣味性教学，感召兴趣 中学地理是一门富饶趣味的学科，它包罗万象，知识面广，课上的生动有趣，能使学生精神振奋，从而感 召学生的学习兴趣。如我在讲解内蒙古大草原辽阔的牧区时，用歌词“蓝蓝的天上白云飘，白云下面马儿跑， 挥动鞭儿响四方，百鸟齐歌唱”，还有“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的优美词句，无形中把学生引进 了内蒙古大草原的地理境界中去。又如，用的“一山飞峙大江边，跃上葱茏四百旋”的两句诗，以及李 白所写的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，描写庐山挺拔险峻，峡谷瀑布的秀丽风景；用唐代诗人李白 的“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”的两句诗，描绘长江三峡河段山高谷深，坡陡流急的水系特征；用“ 黄梅时节家家雨，青草池塘处处蛙”两句诗，来形象逼真地描述长江中下游地区春末夏初梅雨的天气特色等等 。都能把学生带到诗的意境之中，使学生有身临其境之感。 同时，如果教师选择有地理性，趣味性的地理谚语穿插在教材的讲授过程中，可以活跃课堂气氛，很能激 发学生的学习兴趣。如我引用“雷打未惊蛰，雨水四十日”的天气谚语来帮助学生理解我国东南部地区季风活 动和锋面雨带的形成规律，引起学生的丰富联想，使获得知识更为巩固；又如用“天无三日晴，地无三尺平” 这一句地理谚语，概括了昆明准静止锋以东地区的阴雨冷湿的气候和崎岖起伏的高原地形。 类似这样的短诗断句，地理谚语不胜枚举，教师在熟悉教材的基础上，如果引用得当，可以大大加深和扩 大学生的地理知识领域，激发学生思维，使他们能获得牢固而深刻的地理知识。 四、巧用成语教学，助长兴趣 教师在课堂教学中，恰当地使用成语，会顿时课堂生辉，助长学生的学习兴趣。如我讲到南极洲水雪覆盖 的大陆时，引用了“冰冻三尺，非一日之寒”，来说明南极洲厚厚冰层的形成原因。在学习东亚时，形容日本 与我国的位置是“一衣带水”的近邻，与朝鲜是“山水相连”“唇齿相依”。北欧与我国青藏高原地区湖泊众 多，可形容是“星罗棋布”。用“滴水穿石”来说明流水的侵蚀作用就比较恰当。沙漠地区的风力搬运作用可 用“飞沙走石”“天昏地暗”来比喻。在学习地下水潜水时，可提出“井水不犯河水”的成语在科学上是否可 能。对自然资源的开发利用可提出采取“杀鸡取卵”的做法是否可行。在学习农业生产时，对于集约经营可用 “精耕细作”来说明，对于粗放经营可用“广种薄收”来表达。南极洲有丰富的淡水资源——冰川，但冰川的 利用对人们来说是“远水解不了近渴”。在学习我国有色金属矿产资源分布时，可说明我国几个“名不副实” 的矿产地，即甘肃金昌产镍，甘肃白银产铜，青海锡铁山产铅锌，贵州铜仁产汞，湖南锡矿山产锑，这样描述 使学生产生兴趣，印象深刻。 五、利用漫画教学，启迪兴趣 漫画教学，生动形象，寓意深刻，其味无穷，易启迪学生浓厚的兴趣和积极的思考。如在讲完人类与环境 后，我选了“1989年世界环境日主题宣传漫画，画面上的地球被拟人化，“头”上大汗如雨，“脸上露出惊慌 、痛苦和挣扎的表情，工厂及汽车排出的废气包围地球，一片已被砍伐破坏的森林。图下解说词：“啊！地球 出汗了”。让学生看完这幅漫画后，要求学生思考回答问题：这幅宣传漫画揭示全球主要环境问题是什么？产 生这些问题的原因是什么？存在这些问题可能引起什么后果？ 又如在讲水资源利用问题时，我选了一幅叫做《宇宙乞儿》的漫画。画面上地球伸出两只手，哀求道：“ 请施舍点水给我吧！”然后让学生思考：这幅画说明了什么？为什么会产生这种现象？并引导学生分析回答。 综上所述，兴趣作为一种教学手段，不仅能使学生积极地、能动地、自觉地从事学习，而且能起着开发学 生潜力的作用。通过教师激发、引导学生的兴趣，让学生主动地参与整个教学的全过程，变被动学习为主动学 习，形成教与学的良性循环，从而更好地提高教学质量。 地理小论文:初中地理教学设计的四个步骤分析 加涅在《教学设计原理》中提出:“教学设计是一个系统地规划教学的过程。”地理教学设计是把“教”与“学”的原理用于策划地理教学资源和地理教学活动的系统过程,是教学理论、学习理论、设计思想和技术应用相结合的综合系统。笔者多年来,紧扣新课标,立足新课改,运用新技术,结合主持的江苏省“十二五”规划课题《初中地理“问题+活动”课堂教学模式》的研究成果,积极摸索和实践初中地理“四化”教学设计,力求做到“教材处理生活化”、“教学内容问题化”、“教学环节活动化”、“教学手段信息化”。并于今年上半年应邀在江苏省2011版初中地理新课标培训班上,成功展示了一节“四化”教学设计的课堂教学,赢得全省专家及同行们的高度评价和赞誉。 一、教材处理生活化——渗透新课程理念 新课程改革要求教师不仅成为课程研究者,而且成为课程设计者。笔者倡导的教材处理生活化是指结合学生的认知水平,对教材进行科学的取舍、整合并进行一些生活化的处理,力求改“教教材”为“用教材”。笔者在教学中始终瞄准学生的生活实践和已有知识,根据学生心理发展规律,联系实际科学处理教材,选择与生活密切相关的基础知识,设计富有情趣和意义的教学活动,引导学生从现实生活的经历与体验出发,体会学习地理的快乐。引导学生在生活中发现地理问题,提升生活品味,增强生存能力。同时引导学生从地理的视角思考问题,关注家乡,为培养具有地理素养的公民打下基础。从而充分体现“学习对生活有用的地理”和“学习对终身发展有用的地理”的理念。 例如,笔者在8月份参加江苏省教师网络团队比赛时,针对“澳大利亚”一节中“世界活化石博物馆”和“骑在羊背上的国家”,在教学设计中运用“生活化”的处理方法,渗透家乡的特有动物丹顶鹤、麋鹿,引用生活中常见的“羊毛衫的标识——澳毛”等学生生活中的地理内容,赢得评委青睐,荣获一等奖。又如,笔者参加江苏省初中地理优质课评选时,对八年级上册“土地资源”一课进行教学设计时结合当地新农村建设和学生生活实际,重新编辑制作了一段MTV视频——《在希望的田野上》,用它创设情境,导入新课,引人入胜,学生倍感亲切。在认识土地资源的类型和探究土地资源的特点后,笔者话锋一转,“谁不说俺家乡好!你对家乡知多少?”把同学们的思维牵引到“感受家乡土地”上来。 所以,生活化地处理教材,既能满足学生好奇心,又能激发学习兴趣;既能活跃课堂教学气氛,又能活跃学生思维;既有利于发展学生智能,更有助于提高地理课堂教学有效性。 二、教学内容问题化——体现新课标要求 苏霍姆林斯基指出:“在人的心灵深处,总有一种根深蒂固的需要,这就是希望自己是一个发现者、研究者、探索者。”而长期以来,学生大多“没有问题”、创新能力“先天不足”。因为书本上的一些结论是教师讲出来的,不是学生学出来的。为此,笔者认为在进行教学设计时要将教学内容问题化,即根据课程标准,把所要传授的教学内容分解成一个个由浅入深、由易到难的问题,以及鼓励并指导学生在充分预习的基础上,多角度、多侧面地发现问题、提出问题。教师应在学生提问的基础上,设计一些开放的、发散的、具有挑战性的问题,建构一个问题系统,将一个大问题分解为一系列子问题,然后引导学生通过对这些子问题的思考,自主合作探究,通过实践、设计、实验等方式验证、应用所学,既能够体现新课标的要求,也能够充分体现“构建开放的地理课程”的理念。从而有利于培养学生的地理思维能力、实践能力和创新精神。 例如,在学习“西南边陲的特色旅游区──西双版纳”一节时,可按照“是什么?——为什么?——怎么做?”的思路,精心设计三大问题——“西双版纳的旅游资源有哪些?为什么西双版纳的旅游资源十分丰富?怎么开发利用西双版纳的旅游资源?”,然后引导学生发现问题、提出问题,让学生通过自主合作探究,去分析和解决问题。又如,在学习“水资源”一节,可以设计三个环环相扣的问题——“我国缺水吗?”(水资源匮乏)——“我国水资源匮乏的原因”(时空分布不均)——“我们怎么办?”(节约和保护水资源);再如,在设计“我国的人口”一节时,可以提出“根据对身边居民分布及迁移情况的了解,你认为我国人口增长与分布有什么问题?你知道或你认为应怎样解决?”这样不仅利于学生对所要学内容的整体把握,也利于学生创造性地使用教材、探究性地自我发展,从而实现课堂教学有效,甚至高效。再如,在学习“天气对人类的影响”时设计:“你能举例说出天气对你的生活的影响有哪些?”等问题不仅利于激发学生参与话题讨论,还利于引导学生注意在生活规划中关注天气,形成使用地理知识、技能指导生活、生产的意识。在进行“中国的行政区划”一节教学中,指导学生进行34个省级行政单位的查找识记,为避免枯燥机械,可以设计“蜀道难,难于上青天,指的是哪的路?”“上有天堂,下有苏杭,位于哪个省?”等富有人文色彩的问题,不仅利于激发学习兴趣,还利于拓展知识视野,感受学习地理的乐趣,增强学习地理的意识。 三、教学环节活动化——凸显新课改特色 《地理新课程标准》指出:“要根据教学目标、教学内容特点、学生年龄特征、学校条件以及教师自身特质选择合适的地理教学方式,注意运用多样化的教学方法,帮助学生学会学习。应坚持启发式教学原则,提倡探究式学习,培养学生探究意识,引导和鼓励学生独立思考、自主学习,体验解决地理问题的过程,逐步掌握分析和解决地理问题的方法。为此,笔者认为在进行教学设计时要将教学环节活动化。所谓教学环节活动化是指着眼于学生创新意识和实践能力的培养,鼓励学生自主学习、合作学习、探究学习。注重教学环节的活动化,给足学生学习时间,留足学习空间,让学生成为课堂的真正主人,使“教室”成为真正的“学堂”。 例如,“巴西”第一目“大量混血种人的社会”的学习内容可设计成旅游活动:行程路线一,走进巴西国家——说出巴西的位置和面积特征;行程路线二,走进巴西家庭——探究巴西的人种特点及成因;行程路线三,走进巴西街头——感受巴西的多元文化及其影响。又如,“澳大利亚”一课可设计成参 观学习活动:第一站,走进动物世界王国;第二站,走进澳大利亚;第三站,走进牧场生活;第四站,走进工矿企业。又如,“黄河的治理”一节可设计成主题教育活动:主题一,你对黄河知多少——黄河的概括;主题二,母亲河的贡献——丰富的资源;主题三:黄河的忧患——黄河带来的危害;主题四,我为黄河把把脉——造成危害的原因;主题五,我为黄河绘蓝图——黄河的治理。再如,“长江的开发”可设计成课堂探究活动:课堂活动一,饮水思源——探寻长江源流概况;课堂活动二,靠水吃水——探索长江开发方向;课堂活动三,涌泉相报——探求长江治理措施。这样活动化的教学设计,既符合学生的身心发展特点,有利于激发学生学习兴趣,培养独立思考能力,更符合新课程理念,拓宽学生地理学习空间、增强学生地理实践能力,从而达到构建开放地理课程的要求。 四、教学过程信息化——展现新技术魅力 《地理新课程标准》指出:地理教学中重视地理信息载体的运用。笔者倡导的教学过程信息化是指信息技术以其独特的交互性、趣味性和丰富的表现力、感染力为课程整合的实施开拓了广阔天地。在教学设计中要积极利用地理信息资源和信息技术手段,丰富课程内容,优化教学活动。促进教学内容呈现方式的转变、学生学习方式转变、教师教学方式的转变、师生互动方式的转变。在地理教学中,要指导学生确定学习主题,在网络上搜集相关数据、文字、地图、图片、音乐、视频等资料,自我学习,在设计教学时,要精心选择地理素材,进行取舍、整合,按照学生喜爱的方式制作成多媒体课件以辅助教学,展现信息技术在地理教学中的无穷魅力。 总之,地理教学设计中,在教材处理上,要体现学习生活中地理的新课程理念;在教学内容上,要用问题化的方式呈现,从而体现构建开放课程的新课程理念;在教学环节上,要设计成符合学生身心发展特点的趣味性活动,体现自主、合作、探究的新课改要求;要运用新技术手段,创设教学情境、激发学生兴趣,既体现学科特点,又增强课堂教学的趣味性、直观性、生动性、实效性。 地理小论文:帮助高中地理学困生学好地理的几个方法 学困生即智力正常,但学习效率低下,学习成绩没有达到国家课程标准的学生。对于地理课而言,学困生主要表现为:学习兴趣淡薄、基础知识较差、上课效率不高、学习方法落后、读图能力和综合分析能力较低。在新课程标准下如何转化学困生是每位中学教师都关注的问题。笔者结合多年地理教学实践,认为地理学困生走出“困境”需要做好以下几点。 一、养成良好学习习惯 养成良好学习习惯,制定有效学习计划和目标,能让学困生在学习中有章可循、有据可依、事半功倍。学习过程主要有制订计划课前预习精心听讲课后复习解决疑难独立作业系统小结课外学习等有机联系的几个环节,其中下列三个环节尤为重要。 课前要预习。“凡事预则立,不预则废”。课前预习不仅能预先掌握学习的重点难点,而且能培养自学能力,。很多学困生的初中地理基础薄弱,而高中地理每节课的知识点多且难度较大,不易当堂消化。这就需要学困生抓好课前预习这一环节,找出重点、难点,做好听课准备,以便更好适应教学节奏。 课堂应专心。课堂是学习的中心环节。很多学困生上课只听不记,课堂发言、讨论缺乏主动性,做笔记与听课不能有效配合,各种感官不能并用。被动的学习态度导致其学习效率低下,学习成绩不佳。因此,学困生课堂上更应紧跟教师思路,用心听讲、积极思考、认真笔记,争取不“欠账”或少“欠账”。 课后重复习。艾宾浩斯遗忘曲线表明:遗忘在最初时较快,以后逐渐减慢。所以,学完新知识之后应及时复习,写出复结笔记,做好相应练习。这样才能及时巩固所学新知识,提升自己理解、迁移和灵活运用知识的能力。 二、使用科学阅读方法 高中地理知识主要分为三大版块:自然地理、人文地理和区域地理,学困生要注意在不同版块使用不同的学习方法。 必修一主要学习自然地理。重点是对自然原理的理解和规律的探索,并探讨它们在实际生产生活中的应用,宜采用理科的学习和思维方法。通过学习建立宏观的空间概念,培养形象思维和理性思维能力。学困生在学习本书时应一个问题接一个问题去思考,一幅图接一幅图去揣摩,一点一点构建地理框架。 必修二侧重学习人文地理。即从地理学角度分析人文社会现象的形成原因及分布规律,偏重观点、方法的运用,结合实际进行评价与反思。要求学困生应注意观察身边事物的发展变化,积累生活经验;应学会迅速通读课本内容,做好课前预习;应建立联系观点,掌握分析解决问题的一般思路和方法。 必修三偏重学习区域地理。区域地理重点是以图表为载体的学习方法,偏重地理事物的空间定位、地图和图像图表的判读技能。学困生在学习过程中应注意多读课本和地图;应在各部分之间找到逻辑联系,有针对性地寻找解决途径;应明确细节性知识点的出处,利于快速记忆和运用。 三、学会认真研读教材 “书读百遍,其义自现”。地理学习侧重对地理概念、原理和规律的理解运用,联系实际分析解决问题。因此,学困生在学习时一定要静下心来认真阅读理解教材。 注重消化概念。概念学习是中学地理学习中非常重要的环节。学困生在学习地理时要将教材中的主要概念细细梳理,逐一消化吸收。如季风、区位、上风向、最小风频、太阳高度、锋面气旋、地质构造等。同时还要把特别容易混淆的重要概念罗列出来,加以区分比较,如昼夜更替与昼夜长短、地方时与区时、地质构造与构造地貌等。 重视理解原理。高中地理学习不能一步登天,必须从基础知识抓起,一步一个脚印地过“地理原理”关。地理规律和原理主要包括地理事物的特征,成因及其发展变化和相互联系等。如热力环流的形成原因,内力与外力作用的发生及其变化机制等。掌握原理和规律,就能寻找出同类地理事物的一般特点和规律,分析事物才有说服力并做到举一反三。 把握“求同存异”。地理环境既有共性,也具个性。在学习过程中要重视事物共性的总结和个性的分析。如受太阳辐射影响,地球表面的热量大致从赤道向两极递减,陆地上的自然带也呈现出从赤道向两极变化的规律,大致可分为热带温带寒带,这是共性。但在实际分布中,由于受地形、海陆、洋流、人类活动等因素的影响,又出现了垂直地带性及非地带性等。 仔细寻求规律。在平日地理学习过程中,学困生还要学会从教材中归纳出普遍性规律。如学习全球昼夜长短变化的过程中,通过观察太阳直射点位置与昼夜长短变化的关系,可归纳出全球昼夜长短的时空分布规律:太阳直射点在哪个半球,哪个半球就昼长夜短;太阳直射点向哪个半球移动,哪个半球就昼渐长;太阳直射点在哪个半球的回归线上,哪个半球的昼就达到了最大值。这些规律总结有助于对教材的理解和运用。 四、懂得如何使用地图 地图的阅读和使用是地理学习的“灵魂”和难点,也是地理学困生害怕学习地理的重要原因。想要学好地理,必须将地图当做最好的老师,做到地图“三会”。 会读图。读图注意先后顺序:先读图的主题,即图名;看清图例、比例尺和方向;读出图具体内容、范围等,观察要仔细全面;联系实际,学会变图和图文转换等。 会记图。首先学会分类,地理图表可分为日照图、统计图表、景观图、地形剖面图、原理示意图等。注意图文结合,将地理知识逐一在图上查找落实、熟记,要“图不离手”,多看图、填图、绘图,做到胸中有图,并能在图上再现知识。只有这样,学困生在解答地理问题时 头脑才能浮现出一幅形象而清晰的地图,才能准确而有效地提取需要的信息。 会用图。地图具有形象、直观的作用,可以培养观察力、想象力,提高思维力和记忆力,可以进一步明了地理事物的空间分布、空间联系、空间组合。同时还可用图记忆,当然记的时候,需要将文字直接落实到图上,涉及到该知识点时,大脑里反映出来的是有文字的图片而不单是文字,便可以象读图一样回答各种问题,不管是文字题还是读图题都可以迎刃而解。 地理小论文:网络环境下地理课堂教学的尝试与实践 1、问题的提出 网络多媒体技术是现代教学技术领域中新崛起的前沿技术,网络教学作为1种新的教学方式正在我国方兴未艾地开展起来。在选修课、研究课的实践中已经认识到网络教学的资源共享性、多媒性、交互性3大优势,但它能否适合于45分钟内的课堂教学?网络环境下的课堂教学采用什么方法进行呢?为此,以地理课“澳大利亚”1课为例,在建构主义学习理论的指导下进行了网络环境下教学的尝试与实践。 2、实践的步骤 1.网页的制作 依托校园网这1局域网络环境,制作澳大利亚网页。主页的主要内容依据教材的知识结构分为自然环境、资源与发展、居民与城市、特有动物4个部分。 在自然环境的网页中又分为位置、景观、地形、气候4部分。位置的1页中与突出澳大利亚轮廓的“世界地图”,“澳大利亚地图”,回归线有动画效果的“澳大利亚领土组成图”及相应有关位置的文本材料链接。地形的1页与大自流盆地、西部高原、大分水岭的景观图片,有动画效果的“地形图”及文本材料链接。气候1页中与各种气候类型下的景观图片,“气候类型图”及文本材料以及典型地点的“降雨量分布图”、“气温曲线图”链接。此外,景观的1页中还与大堡礁、艾尔斯石、蓝山等澳大利亚独特风光的图片和材料链接。 居民与城市的网页中与有关人种构成,民族组成,语言宗教等材料和图片,还有“人口分布图”,库克登陆地图链接。城市1页中与城市风光建筑景观,城市人口、规模、发展等材料介绍链接。 特有动物1页中与有关澳大利亚特有动物的材料、图片介绍,还有澳门利亚外来动物对澳大利亚的影响等材料链接。 资源与发展的1页中与“澳大利亚矿产分布图”、“澳大利亚矿产出口图”、“澳大利亚铁路分布图”、“农作物分布图”及有关工业发展的影音文件,文本材料介绍链接。 网页信息来源较为丰富。主要由教师通过网络下载、图片扫描、文本嵌入、光盘复制等渠道。网页之间的链接即按学生思维进行发散的跳转,并利用检索功能将发散的思维聚焦于1点。总体设计出发点是教材,但内容丰富,深度、广度横向、纵向延伸。网页在校园网上,学生可以在电子阅览室或网络教室通过浏览器登陆访问。 2.教学过程的设计 根据澳大利亚1课的教学内容,教学安排1.5课时。前半个课时,同学们在澳大利亚网页自由浏览,根据学生最感兴趣的问题确定兴趣小组。接下来1课时,分为5个环节。 (1)情境创设典型的图片,优美的语言引出学生对景观、动物、居民、发展的兴趣。布置每个小组的学习任务----每个小组带着专题任务去澳大利亚考察。对于学习目标不清楚的学生,教师要通过适宜的学习情境的设置诱发其形成阶段性目标。 (2)小组协作将同1兴趣小组的同学安排到附近的微机上,小组内部可以分工也可以共同进行,通过查找本小组专题内容信息,并通过语言交流或98短信息等交流方式共同将本小组专题知识结构完成。 (3)全班同学会话交流第1小组就澳大利亚自然环境专题主要内容及建构的知识结构向全班同学,其他小组在接受的同时,思考、观察,将迷惑的问题向的第1小组同学提问,或将自己更了解的问题与小组或全班同学交流切磋。教师根据学生的问题、交流的内容及时启发、引导、点拔、评价。第2、3、4小组依次进行。 (4)学生对知识的意义建构根据全班同学的对话交流,同学间互相补充,互相启发,丰富自己对本课的理解,完成本节知识结构的建构。教师则以学生的角色将自己建构的知识体系拿出供同学评价、借鉴。 (5)练习巩固将要落实的基本知识,基本能力的训练做成趣味练习上传到网页中,学生通过有趣味的练习加深自己对本课的理解。 3、指导实验的理论和教学方法 教学过程设计的指导理论是建构主义学习理论,本课所采取的教学法是支架式教学。 在教学中,学生的学习是积极的学生因为有向全班同学、发表、展示的机会,针对初中学生自我价值的实现与期望值促使他们产生强烈的学习欲望,从而形成学习动机,尽可能多的查阅、练习、交流,主动学习。 学习过程中,学习是目标指引的每个学生都将自己考察的专题内容给其他同学作为真实任务,学习过程中学习目标又都不是教师施加的,而是学生自己确定的。同时,学习目标的形成与真实任务有关,学生在解决真实任务的过程中始终面对结构不良的或结构不完善的问题,因此他的学习目标只产生其学习过程内部,或产生学习者、教师、教学内容的相互作用中。 学生的学习是累积性的学习学生在解决问题时,总要有1个原有知识的激活阶段,然后则通过同化或顺应重建知识结构与原有知识之间的联系,使认知发展从1个平衡进入另1个平衡状态。学生的学习中,知识是累积的,不仅有量变,更是对原有知识的深化、突破、超越、质变。 学生的学习是建构的学习者必须对新信息进行精制,并将其与其它信息关联起来。学习者对世界的认识有自己知识建构的理解,也有同学间共享协作的认知,他的学习是建构的。 支架式教学的定义是为学习者对建构知识的理解提供1种概念框架,这种框架中的概念是为学习者对问题的进1步理解所需要的,为此,事先要把复杂的学习任务加以分解,便于学习者理解并逐步引向深入。(1)搭脚手架:围绕当前学习主题以认知的要求建立概念框架。本课中网页的制作除了给其信息外,网页的结构就是给学生搭脚手架。(2)进入情境:将学生引入问题情境(概念框架的某个节点)。小组内部的协作,组间的对话都是围绕问题情境进行的。(3)自主学习:教师提供有关线索,学生自己分析,帮助学生沿概念框架逐渐攀升。(4)协作学习:进行小组协商讨论。在共享集体思维结果的基础上,对当前所学概念比较全面正确的理解,完成对所学知识的意义建构。 地理小论文:应用现代教育理论与技术彰显地理学科特色 一、用现代教育理论彰显地理学科特色教学设计 1.建构主义教学论与地理概念和规律的构建 建构主义教学论认为:学习是主体以已有的经验为基础,通过与外界的相互作用而主动建构新的理解和心理表征的过程;教学过程是教师和学生对世界的意义进行合作性建构的过程;教学策略是以学习者为中心,促进学习者与情景的交互作用,使学习者能够主动地建构意义。 地理概念是学习地理的基础,在学生整体地理知识建构中起着标志性的作用,地理规律是地理学科的核心知识,是学生整体地理知识体系中的骨架。帮助学生构建准确的地理概念,掌握正确的地理规律,是地理教学的重要目标之一。 运用建构主义教学论指导地理教学,要求教师依据学生已有的知识和生活经验,设计学生熟悉而典型的地理学习情境,呈现循序渐进的问题,让学生在协作、讨论、交流、思考中完成地理概念和地理规律的构建。例如,对地理学的核心概念之一——“区位”的教学,教师可作这样的教学设计:首先创设情境,给学生呈现一幅地图,如全球的笔记本电脑基地分布图,再提示学生观察地图并思考,全球最大的笔记本电脑基地在哪里(重庆)?为什么在那里(重庆)?学生通过讨论交流完成这两个问题之后,教师继续提出重庆笔记本电脑基地的区位是什么,让学生构建准确的“区位”概念,即包含“位置”和“与周围地理事物的空间联系”两层涵义。 2.多元智能教学论与地图能力培养 多元智能理论认为,人的智能包括语言智能、数理逻辑智能、空间智能、身体运动智能、音乐智能、人际交往智能、内省智能、自然观察者智能八项智能。每个人都有1~2项智能强项,并可向其它领域发展和转移,且是动态发展。教育之目的就是要发挥智能强项、发展智能弱项,并向困难领域转移,促使人的智能螺旋式上升。 地图能力是地理学科能力培养的核心目标之一,包括地图的阅读、分析及综合能力。培养学生养成地理空间意识,训练感知地理空间结构和空间思维能力,是地理学科教学的主要任务之一。按照多元智能理论,地图能力只能是一部分甚至是很少一部分学生的强项智能。地理教学之目的是提升所有学生的地图能力,尤其是作为弱项智能的那部分学生。 运用多元智能理论指导地理教学,要求以学生具有的优势智能为基础,通过教师的教学设计,实现提升所有学生地图能力的教学目的,达到“条条道路通罗马”的效果。 以“二分二至日正午太阳高度示意图”的教学为例,教学目标是培养学生的地图能力,让学生通过读图分析,总结归纳出二分二至日全球正午太阳高度的变化规律。按照多元智能理论,对以数理逻辑智能和内省智能为强项的学生,教师可设计一系列由浅入深、由表及里的问题,让学生结合地图完成这些问题,最终得出结论;对以语言智能和人际交往智能为强项的学生,教师可设计让其在讨论交流中获得最终结论;对以空间智能和身体运动智能为强项的学生,教师可设计让其动手描画该图,通过注意太阳直射点移动带来的正午太阳高度变化,得出结论;对以自然观察者智能为强项的学生,教师可引导其对比观察三幅图的异同,归纳得出最终结论。 3.人本主义学习理论与正确人地观的形成 人本主义教学论强调,教育要“以学生为中心”,培养出来的人应该具有主动性和责任感,具有灵活适应变化的能力,是自主发展的人。教师的作用主要表现为:一是帮助学生引出并澄清问题;二是帮助学生组织材料,提供更广泛的学习活动;三是作为一种灵活资源为学生服务;四是作为学习参与者——小组成员参与活动;五是主动与小组成员分享他们自己的感受。 地理课程突出当今社会面临的人口、资源、环境和发展问题,阐明科学的人口观、资源观、环境观和可持续发展的观念。地理课程强调中学生要对人类与地理环境的关系持正确的认识和态度,即正确的人地观,它属于地理学科的思想性特色。 用人本主义教学论指导地理教学,要求教师要把学生置于教学活动的中心位置,结合教学目的,引导学生提出问题,明确解决问题所需的材料,师生共同收集准备材料,或展示教师准备的材料,共同运用正确的方法分析处理材料,共同分享经验体会,解决问题。 以“领悟走可持续发展之路是人类的必然选择”的教学为例,首先由教师呈现“世界14种重要资源的预期寿命图”,学生读图并说出该图表示的主要含义,引导学生提出问题“目前人类在资源利用中存在的主要问题有哪些?”以其中一种资源的利用为例,师生共同寻找目前人类利用该资源的材料,包括文字、图片、视频等,材料可以来自各种媒体,也可以通过学生调查访问得到,甚至可以是学生生活的亲眼所见。学生阅读比较这些材料,归纳出该资源利用中存在的问题,从而意识到这些利用方式不利于人类的可持续发展,初步形成可持续发展观念。 二、用现代信息技术彰显地理学科特色课堂呈现 1.运用计算机软件演示地理事象运动演变过程 地理学科涉及到很多地理现象的运动演变过程,如地球自转和公转运动、地壳运动、大气运动、洋流、生物循环、城市区位变迁等,课程标准要求学生理解这些过程,掌握运动演变规律。学生现有的地理教科书,在呈现这些内容时,仅仅以图片形式。这种呈现方式是静态的,并且图片数量少,学生学习过程中很难形成运动的过程,学习效果不理想。现在用于动画制作的计算机软件有多种,常见的有Macromedia Flash、Adobe Imageready、Adobe Premiere等平面动画软件以及3DS MAX和MAYA三维动画制作软件。教师熟练掌握一种或多种动画软件的使用方法,结合课时内容要求,制作出形象直观、赏心悦目的地理动画,能给教学带来意想不到的效果。 地理学科研究的对象是地球表层的地理事物,往往是宏观、大尺度的,学生很难形成在不同尺度空间下的正确概念。Google Earth软件把卫星照片、航空照相和GIS布置在一个地球的三维模型上,通过该软件可以浏览全球各地的高清照片。师生可以选择不同的拍摄高度,查看地理事物在不同空间尺度下的特征,形成准确的地理空间概念。例如,在10千米 高度俯视城市,看到的是一个点;在1千米高度俯视,可以看到城市的轮廓;在100米高度俯视,则可以清晰看到城市的道路网和城市功能区。 2.运用网络技术丰富课堂教学地图呈现 电脑网络是一种学习工具和手段,能够提供海量的学习资源。地图被称为地理学的第二语言,是地理学习的主要对象之一。由于篇幅限制,地理教材和地图册能够提供的地图数量非常有限。教师把网络资源运用到地理教学中,呈现给学生丰富而且典型的地图,有助于学生清晰、准确、全面地掌握地理概念和地理规律,培养地理能力,形成正确的地理观念。例如,讲授“自然带”内容时,教师在用好教材地图的同时,还可通过网络,给学生提供每个自然带的景观图片、反映各个自然带内植物结构特征的图片、自然带内动物的图片、自然带内土壤的结构图片等,学生观察这些图片,形成丰富的自然带概念。还可以收集经过适当加工,能更直观展示地理规律的图片,如山地景观变化图片,更能清晰地表明垂直自然带的分布规律。 3.运用多媒体学教激发地理学习兴趣 与传统的口授式教学相比,多媒体教学的优势在于能通过声音、活动图像、文本、图形、动画等多种刺激作用于学生,充分激发学生潜能,提高学习效率。多媒体用于地理教学,能将遥远的、古代的、典型的地理事物呈现在学生面前,能将立体的地理环境和地理现象充分展示给学生,能让学生及时感知地理之美,激发其对地理的喜爱之情,增强地理学习兴趣。 教师利用多媒体能综合呈现信息的功能,创设出科学、逼真的地理学习情境,激发学生主动探究地理问题的热情,引导学生地理学习兴趣向纵深发展。 地理小论文:地理教学中激发学生提问的探索 素质教育的目标是培养具有创新精神和创新能力的未来人才,具体内容包括很多方面,其中很重要的一个是培养学生具有主体意识和自主精神,能够主动学习。而学生主动提出问题则是主动学习的开始,是主动参与到教学中来的重要标志,只有这样,学生的创造潜能和学习能力才能充分得到开发。一个四五岁的孩子总是充满好奇心、创造力和对世界的兴趣,而且总是不停地追问‘为什么?’,而到十八岁却变得消极缺乏反叛精神,确实有传统教育使其好奇心、求知欲在学校生活中逐渐消极殆尽的因素存在。据统计绝大多数的同学都回答过老师的提问,但又是大多数的同学没有主动向老师提过问题,特别在课堂上,很大的原因是胆怯,怕老师指责,同学笑话,有的甚至还觉得什么问题也没有,老师讲得都对。这哪里还是一个具有自主精神、自我意识、自我学习的现代学生呢?分明只是一些填充容器而已。要改变这种现状我们必须要创设一个有利于学生提问的环境并激发学生提问。若按发生的时间、地点把它们分为三类: 一,课后作业提问。这种最常见,学生在完成布置的作业时,遇到困难,向老师请教提问。但有的学生来问的确实是相当简单明了,或在课堂上已多次强调,我们千万不能有不悦之色,甚至说:“你怎么回是?上课没听见?这么简单的不知道?回去再想想。”本想弥补上课不足的他就这样被你打发走了。你是做到了严格要求学生,给他一个教训,望他以后上课能专心一些,可他以后可能再也不会来找你了,接下去的就是问题越积越多越不敢问,抄作业、不做作业、兴趣淡然、不懂装懂,进入学习习惯差的恶性循环。所以不管怎样,对于主动请求帮助的学生,我们应耐心地进行辅导,多方寻求途径帮助他了解原理、运用原理,或分析解题思路、点拨关键之处。如部分学生解答光照图时,总觉得困难,我们要耐心地帮他找出图中隐含的已知条件,达到举一反三。平时课余时间也应主动出击多到学生那儿去转转,做到平易近人,诲人不倦,及时帮助,让他尝试成功,提高兴趣,养成良好的独立思考的学习习惯,促使他主动向你提出问题。 二,课堂上的提问。由于在课堂教学中为了及时完成任务教学任务,常采用讲授方式,老师讲,学生听,学生记,学生答,没有时间让学生提出问题,而且师道尊严,学生也不敢在课堂上发问,即使我们还注意了师生间的交流,但学生还是处于被动接受状态,缺乏学习的主动性,严重约制了创新精神和创新能力的培养。我们应: 1:保护独立见解,使学生敢于提出问题。课堂上,当你非常投入地讲解的时候,下面冷不丁地会冒出一个‘为什么?’,甚至是与你想启发得出结论完全相反的时候,你不能用眼一瞪,一白,自管自地讲下去,这时候你最好停顿下来,留时间给学生思考一下,并感到惊喜,学生在思考、在学习,有他的发散思维在活跃,应热情地鼓励学生畅所欲言,并对其创造性的发现给予诚恳的表扬。因为独立见解也是一种创新思维,不但不能轻易地否定它,而且应该大力保护赞赏,特别是异想天开、别出心裁的学生更应格外保护。当你对一个学生独立思维过程进行评价与指导时,受益的毕竟是全班同学,即使他是错误的,也要允许他犯,鼓励他通过与同学、老师交流,逐步领悟正确的结果和答案。这种和谐、民主的课堂教学气氛,使学生能敢于提出问题,使教学中的信息交流是双向的。学生的积极性受到保护,人格受到尊重,会发现自己的潜能,增强自信心,唤醒主体,养成勇于创新的好习惯。 2:改进课堂教学,使学生能够提出问题。在平时还应充分注重学生的主体作用,进一步优化教学,激活思维,给 予足够的时间、空间,引导他们思考,提出问题。例如在教学热力环流图时,在举些例子引入热力环流后,可安排学生自己读图,你读懂了哪些,哪些是你要问的?这时候有的同学会说,他看懂箭头怎么指向而成一环流,会问从字面上看为什么水平面上是高压指向低压而垂直面上却是低压指向高压,图中的点数多少表示什么涵义?等压面为什么有向上突起及向下弯曲?当他能把这些问题提出来时候,他就成功了一半,作为学习的主体进入轨道,他要解决这些问题,老师是解决这些问题的辅助者。这种经过思索而获得知识会更牢固、更扎实。所以说学生质疑问难,教师启发诱导释疑是培养学生思维能力的有效方法。 3:创设教学情境,使学生产生问题。创设教学情境,可采用多种方法,现代媒体教育对创设情境,营造宽松环境,激发培养求异思维的习惯和能力也必不可少。例如屏幕上黄沙覆盖,随风波动,村庄一退再退。房屋已经被风吹得不得不用木棍拄着,屋外人们却在大风黄沙中砍着零星的树木。我们的教育主题当然是沙尘暴和植被,同学们通过观看,感官受到刺激,他们群情激昂,相互讨论,相互问答,产生了一个又一个的问题,并深入到‘那儿人们应该怎么做?政府部门应该怎么做?’通过这样的学习使学生的思维不收敛在一个点上,而是探索多种情况,研究多个‘为什么’。若用事先设计好的问题来问学生,领着学生走,长此以往学生思维僵化,产生惰性,创新意识创新能力培养也就成了一句空话。 三,课余提问。教师在抛开师道尊严的外套,树立了“善解人意,乐于交流”新形象后,平时学生就敢于向教师提问了。教师应当时时刻刻让学生感受到在对待教材、教学内容等方面可对老师提出质疑或批判否定,这对培养学生勤奋好学,敢于向权威挑战,勇于探索,追求真理是大大有益。有的同学提出,新教材中地转偏向力对长江三角洲发育的作用的第二幅图不能说明问题,三幅昼长和正午太阳高度的图不宜采用正午两字。这一个个凝聚独立思考,自主学习后的结晶,决不是单纯输入后的输出,已有了质的改变。随着科学技术日新月异的发展,各种媒体的出现,学生了解新信息、新事物比老师要快得多,可与他们互相质疑问难,共同探讨问题,形成教学相长的状态,既活跃了学生思维,又融洽了师生关系。高中学生由于知识不断丰富,学习能力逐步发展,有些问题你一下会回答不上来,千万不能强不知以为知或王顾左右而言他糊弄人,或强词夺理压抑学生,那么你比“我不太清楚、容我想想,我们一起去查查资料。”这种回答要失败得多。要引导他们通过课外阅读,发展求异思维,发现解决问题的方法,师生合作,进行研究性、探索性学习。如提出生态五百强縢头村是最早使用沼气的村庄之一,为什么现在反而用液化气?对生态是否影响?我们可结合实践课考察、了解情况,得出 报告。 以上所述,不管何时何地,要激发学生提出问题,必须转变教学观念,构建一个新型的师生关系,新型的教学民主关系,营造一个建立在平等、尊重、信任、激励、合作的基础上,一个能自由思考、讨论学习,一个轻松、和谐,有心理安全的氛围。新型的师生关系是环境和氛围,那么教学方式则是教学指导思想的实现。教学方式要有利于激发学生多方面的思维,使其智力活动多样化、丰富化,从而产生更多的问题。如同爱因斯坦说过:“提出一个问题比解决一个问题重要。”创新与问题紧密相连,只有提出问题,才能开拓进取,才能培养学生独立思考、积极创新的精神。这样就能实现教学的根本意义,即调动学生探索研究未知领域的强烈愿望,提高学生分析问题、总结规律以及预见未来事务的能力。 地理小论文:地理教学中思维品质的培养 “发展地理思维能力”是九年义务教育大纲规定的教学目的之一，而地理思维能力的体现，依赖于地理思 维品质的达到程度。因此，在地理教学中，培养学生良好的地理思维品质成为我们的首要任务。 一、地理教学中思维品质的培养： 1.（精炼提问）培养学生思维的敏捷性 促成学生思维发展的动力包括：动机、欲望、兴趣、爱好。其中兴趣是激发学生思维的最活跃因素，而提 问则是激发兴趣的内在“激素”和“催化剂”。其作用的途径表现为：提问兴趣动机知识思维。精炼 的提问就是为学生设一个磁力场，并以教材（地理知识）作诱发物，以老师作导体，激起他们的兴趣、好奇心和求知欲，使他们涌起学习的冲动，从而启动和活跃思维。 在高中地理下册《土地资源》一节教学中，学生在学习完“我国土地资源的基本特点”后，教师可通过提 问、启动和活跃学生的思维，发挥学生自己的想象力，由学生自己得出关于我国土地资源利用的大政方针。例 如：“如果你是国家土地管理局负责人，面对我国土地资源现状，应采取什么政策和措施来改变局面？”（核心问题，利用原则），“若你分管中国农业工作，对耕地、林地现状作何种打算来促进稳产高产？”（基本国 策，扩耕与提高年产相结合等），上述问题可增加学生主体参与意识，强化兴奋点，充分释放他们的大脑潜能 。如：针对我国林地、耕地人均少，该怎么办？后备耕地潜力不大情况下怎么提高农业生产等问题，要求学生作快速回答，并对学生的发言给以迅速的肯定、否定或补充完善。这样，能使学生思维活跃、流畅，思维过程 加快。学生通过自己动脑分析，得出与书上写的相同的结构，获得了成功感和喜悦感，同时，提高了分析能力和应变能力，增强了思维的敏捷性。 2.强调动手，培养学生思维的探究性 如果教学只凭老师的语言符号或教材的文字符号，从一个抽象到另一个抽象，就不能激起学生对知识内容 的深层兴趣。学生的地理思维也难以深化，达到融汇贯通、学以致用的目的。针对这一问题，教学时可创设让学生动手（动脑）参与的教学情境，诱导学生入境，使他们靠自己的分析和判断，把问题层层解开，最终寻到 正确的答案。 以《北京交通》一节教学为例，课前将学生分成若干课题小组，并准备了1949年——1992年北京交通（道 路、桥梁、电车、公共汽车、出租车、自行车、立交桥……）的数据材料和图片资料，供学生阅读查找。上课时教师仅列出几道递进题，让学生自己动手查询资料、加工、分析得出新数据，并寻求各个相关制约因素，设 计解决方案，优选后提出自己的结论。 A.北京道路建设中主要规划了哪几条交通干线？二环、三环长度各多少千米？ B.根据1949年～1992年数据分析，预计照此速度发展，到2000年北京交通会呈现什么状况？数量会达到多 少？ C.截止到1992年，北京的二环、三环、四环上有多少立交桥？在西单、东单路口，修建立交桥是否可行？为什么？ D.根据已有资料及你亲身的感受，综合分析北京交通自新中国成立后发生了哪些变化？从这些发展中你发 现了哪些急需解决的问题？ 在上述问题的引导下，学生在对北京道路交通的现状有了较清晰的印象后，随之又产生了对1949年～1992 年增长速度的关注，并激发学生计算到2000年北京市交通的状态、数量。此时，学生的思维开始深化，教师抓 住这一切入点，进而引导学生质疑、释疑，对在东、西单两个繁华路口建立交桥的利弊逐一分析，将书本上地理知识活化、具体化，把学生的思维引向深层。这样，以动手、动脑的探究式学习方式为基础，在“寻幽探胜 ”中培养了学生思维的探究性。 3.通过地图，培养学生思维的独创性 创造想象渗透于思维，才能形成创造性思维。中学生的想象力很强，但如果缺乏正确的引导，就不能很快 向抽象的现实方向发展，形成创造性思维。地理教学中地图是始终离不开的信息载体，在传统教学中，对地图仅是强调能够会读图、分析图，实际上，这只是一种较高层次的“看图说话”，对地理思维的发展，也仅仅是初级阶段。中学阶段可充分开发、活化学生大脑潜力，在专题地图的制作开发上为学生开拓广阔的思维空间， 使地理思维在理想的时空范围内自由驰骋，由近及远，由此及彼，发展思维的独创性。例如，在初中区域地理学习的最后，教师可根据初中所学过的地图知识，进一步讲解制图规范和简单编图程序，然后由学生自己自由 选题，绘制一张彩色地理专题小地图。这一作业的布置，大大活跃了学生的思维想象力，作业交上来时，许多意想不到的内容映现在你面前。《世界野人分布图》上，小小的脚印图例代表“野人”的分布，《美国NBA篮球 队分布图》的底色是一幅红蓝相间的星条旗，《中国沿海开放港口分布图》上14个开放港口和特区、开放区宛若一条腾飞的巨龙……这既有科学的基础，又富于浪漫的创造想象。正是学生对地理事物深入理解和追求而形 成的创造性思维的反映。 4.讲求结构，培养学生思维的深刻性 地理思维的深刻性，系指学生要善于深入地思考各种地理问题，抓住各种地理事物的规律和本质，并预见 其发展的全过程，同时，善于把握各种影响因素间的联系和关系；善于全面地思考和分析问题。高中《地理》上册中《地球的运动》一节是难点，在学完这一节知识后，要进行系统的归纳 总结，使所学的知识系统化，形 成网络。教师在总结本节时，可先提出“形成地球上的五带划分、四季更替、昼夜长短等地理现象的根本原因 是什么？”这一问题，引导学生探源，想到与黄赤交角的联系，此时，教师再在学生已有零散知识的基础上，根据各地理事物之间的因果联系，启发学生一步步分析、综合、抽象、概括，从大量感知中抽象概念，总结规 律，形成如下知识结构，从而培养了学生地理思维的深刻性。（见附图） 附图{图} 5.注重讨论，培养学生地理批判性思维的能力 地理思维的批判性是指善于冷静地考虑地理问题，能有主见地分析评价事物，不迷信“权威”意见，不因 受暗示而动摇。在实际教学工作中，我们往往忽视对这一思维品质的培养，殊不知，当今科技发达的社会里，只有具备批判性思维品质的人，才能在众多前人理论中寻出突破口，从而脱颖而出。如在初一地理教学中，可 引导学生对过去评价我国特点的一词“地大物博”进行讨论。我国确实地域辽阔，物产丰富，但从人均考虑， 联系我国的状况就会发现，巨大的人口包袱已使得我们的“物”再也显不出“丰”了。学生通过这一思维过程 ，运用已有地理知识，否定了“地大物博”这一褒义词在我国国情上的应用，是认识上的一次不小的突破。在 讲授高中地理时，对一个地区工农业生产发展条件的分析，更要具有批判性的思维过程。如对影响工业布局因素“社会协作条件”的分析中，现代工业考虑专业协作需要，应尽可能把专业部门和企业配置在一起，形成聚集效应。但又要考虑作为工业中心的大城市，在工业达到一定的密度和规模后，会出现“饱和状态”，出现争 地、争水、争动力、加剧污染等问题，一些工业又不得不向外扩散，有些“轻薄短小”的新兴工业就可在新区 布局。因此，同一条经济原理、布局原则，对不同企业、不同地区、不同国家、不同经济技术条件、不同时期 是有不同应用要求的。通过对这些问题的讨论，使学生能够辩证地看问题，批判性地接受知识，应用原理。从而增强识别力，提高判断的准确性。由此可见，加强讨论是培养学生地理思维批判性的好方法。 综上所述，学生地理思维的各种品质的高度发展，就是他们地理思维能力的提高和智慧的增强过程。在地 理教学实践中培养学生良好的地理思维品质，是培养能力的一条主渠道，应该引起我们的充分重视。 地理小论文:浅谈地理教学中的论文教学法 刘 靖 论文教学法是指用想论文、写论文、析论文、疑论文的思路来指导地理教学，教学时先把所教的地理内容设想为一篇有见地的论文，然后，师生共同探讨，寻找论点，把握论据，逐步论证，最后提出、解释疑问，归纳引伸。用此种方法不但增强了学生的主体参与意识，激发学习的兴趣和欲望，还可培养学生综合分析和抽象概括能力。通过对自然地理和人文地理教材的分析，人文地理部分某些教学内容更适合此种方法。 论文教学法是本人在教学实践中的一个探索，它摒弃了传统的老师讲，学生听的教学模式。教学时在学生自己审题的基础上，假想课文应该持有的中心观点，再通过学生对已有知识经验和信息的加工，创建这一观点的论证系统，最后结合教材归纳比较，从而使学生原有的经验和知识进一步升华，并用自己的头脑重新建构现实，以加深对外部信息（指教材信息）的理解和取舍。论文教学法是建构主义理论在地理教学中的具体运用，此过程主要包括两个方面的建构： （1）学生以自己的方式建构对论题的理解，也即从自己的记忆系统中提取信息，论证课题。 （2）在老师的指导下，分析教材的论证过程，发现新信息，改造和重组先前的建构，提出疑问，解决疑问，以达到认知和现实的统一。 为此我在教学过程中，创建了论文教学法的“想、写、析、疑”四字教学模式，下面以中师地理教材第二册第十四章《人类和环境》为例加以阐述。 一、“想” 想是教学的开始。是学生审议课题、搜集材料、确定论点的前奏。想不是叫学生凭空乱想，而是在老师的指导下，紧紧围绕课题，进入意境。 1、老师出示教学课题《人类与环境》 2、出示本章的教学目的和重点 教学目的： 掌握环境的概念及其组成 理解人类与环境相互影响的主要方面 理解环境问题及其对人类的影响 了解当今世界主要的环境问题 充分认识如何协调人类与环境的关系 教学重点：环境概念、环境问题、协调人类与环境关系的途径 3、让学生思考：自己能否回答和解决上述问题？现实生活中能否找到合适的事例来加以说明？如何组织素材，充分论证？ 在学生思考 “想”的过程中，老师巡回指导，听学生的想法，说自己的观点，师生互相探讨。 二、“写” 写是教学的深入。是理思路、编提纲的过程，是想法的书面表达形式。 学生经过自己的思考，逐步建构了自己的观点和想法，此时老师要求每个学生自己列出一个写作提纲，即如果该课题由你来写，你打算如何安排，可以互相讨论，也可以参考其它课外书籍，这时学生的兴趣和激情被充分调动起来。 在“写”的过程中，老师始终要当好参媒。要求学生写的提纲要体现教学目的，但又不拘泥于教学要求，要大胆地写出自己的观点，论点鲜明、联系实际。 从建构主义理论来讲，写的过程是对新信息意义的建构，同时又包含对原有经验的改造和重组。这使得老师从不同的侧面了解到了学生对同一事物的不同理解，这为双方进一步合作，准备了必要条件。 三、“析” 析是教学的中心。可分两个阶段：（1）有代表性地请学生简析自己的论文主题、层次和结构。（2）师生共同分析教材的主题、结构和层次。前一阶段为后一阶段打基础，不仅能发现学生的认知障碍，还是培养学生创新意识的时机；后阶段是分析的重点，通过师生共同谈话，可修正和重组学生先前建构的不足，让学生在讨论和分析中，认知领域有一个质的飞跃。对第二阶段的分析，《人类和环境》谈话提纲可作如下安排： 问题的提出 研究课题：《人类与环境》，关键字“环境”如何理解？ 环境的概念：环境是指周围事物的境况，人类的生存环境，包括自然环境和社会环境两大类，界定本教材的研究重点是自然环境。 环境的组成：自然环境包括 地理环境（指地球表层）、地质环境（指地表下的岩石圈）、宇宙环境（地球以外的星际空间）。这三者不断地进行着物质和能量的交换。 人类与环境是怎样的关系 人类活动影响环境：影响自然景观、物质循环和能量流动、环境要素的空间分布、环境系统的功能。 环境对人类的影响：自然资源在数量上质量上有着很大差别、 自然灾害发生的频率及其危害程度有着很大差别、不同地区水土中化学元素的含量有差别、不同地区环境承受破坏和污染的能力不同。在此要强调人类与环境的辩证统一、互相依存的关系。 为何要研究人类与环境的关系 出现了环境问题 （1）什么是环境问题？ （2）发生环境问题的原因？ （3） 发生了哪些环境问题？ 资源问题、生态问题、污染问题。 （4） 环境问题具有一定的地区差异，为什么？ 4、如何来协调人类发展与环境的关系（重点） （1）统一认识：a人类的发展必须要靠环境的供应，而人类的持续发展必须要以环境的持续的供应为保证。b当人类的活动影响到环境的质量时，我们无法也不能逃避，只有面对现实，帮助恢复环境。c我们要尽一切可能，让环境有持续的供应能力，从而使人类有可能持续的发展。 （2）协调人类与环境的关系的主要途径： a 在人类生产方面。对物质资料的生产，人类应该有效地调节经济发展的步骤和速度，加强宏观调控，保持经济适度增长；对人类自身的生产，要控制人口的数量，提高人口的素质，使人类自身的生产与经济、环境相适应，这是协调人类与环境关系的首要问题。 b 在环境发展方面。一方面要采取有效措施，解决、控制已出现的环境问题 这是环境向有利于人类发展的良性方向发展的前提；另一方面要重视对环境的保护工作，以免环境再受污染和破坏，这是协调人类与环境关系的中心内容。 人类与环境的广泛性：要加强国际协作，保护世界环境。 通过系统分析学生掌握了教材的论证逻辑结构，加深了人类与环境的辨证统一的关系的理解，特别是联系实际，结合国情，充分认识了经济发展与环境建设的关系。同时学生通过对照比较，明白了自己在建构这一部分知识结构时，在哪些方面还不够成熟，学生的学习能力在潜移默化中得到了提高。 四、“疑” 疑是教学的关键。提出疑点、突破疑点、解决疑点，才会在教学上有质的飞跃。经过综合分析，学生的建构总有与教材上不一致的地方，有的经过加工类比，很快得到了解决，可是常常还有一些问题想不通，这就是“疑”点。疑点的种类很多，有的疑观点，有的疑事例，有的疑论证结构等。出现疑点是论文教学法的高 潮所在，也是学生知识和能力获取的高级阶段，常闪耀着学生敏锐的思想和智慧的火光，这就需要教师帮助学生突破和解决。 论文教学法是借鉴了语文教学中的如何写论文的结构模式，通过在地理课堂中的教学实践，发现此法特别能发挥学生的主观能动性，调动学生参与课堂教学的积极性，特别适合部分人文地理内容的教学。“想、写、析、疑”四字是教学的一个完整过程，也可能要花几堂课才能完成这一过程，如上述的《人类和环境》一章就不是一堂课能做到的，只要统盘考虑，合理安排，加强指导，论文教学法会发挥它应有的功效。 地理小论文:初中地理有效教学 1、改进教学方法、端正教学态度 课堂教学是学生获得知识的以及素质教育得以实现的主要途径。教师要转变传统的教学观念,端正自己的教学态度,明确自己在教学中的位置,要充当好指导者、参与者和组织者,在学习过程中,要强调学生的主体地位,尽量多地将时间留给学生,可以让学生通过合作学习、探究学习等方式自己学习,让学生养成良好的学习习惯,逐渐掌握正确的学习方法,形成自主学习能力。在教学过程中,教师要能够运用多样化的教学方法,如项目教学法、案例教学法以及最常用的情景教学法等,最常用到的是以探究式活动中心的问题情景,在教师前教师先给学生创设问题情景,以问题为主线贯穿于教学的始终,让学生在探究的过程中再次发现问题、提出问题,最终通过自己的努力找到问题的答案,从而掌握所学的知识点。 2、建立平等的师生关系 在教学过程中,教师要尊重学生的个体差异,和学生建立平等的师生关系,让学生对教师充分的尊重和信任,有利于学生主动参与到课堂教学之中。教师要明确教学的关键不在于传授,而在于时常激励和鼓舞学生,唤起学生对学习的欲望、信心和积极性。在教学过程中,教师要经常给予学生鼓励或期待,当学生在学习中遇到困难或发生错误时,教师要注意维护学生的自尊心,要以鼓励为主,要给予正确的引导,让学生自己去寻找错误的原因,并将其改正,只有这样学生才不会对学习产生恐惧,才能使课堂教学成为有效的教学。教师在教学过程中要能够灵活运用地理教具来辅助教学,使自己的教学手段更丰富,也可以达到吸引学生注意力的效果。可以通过图片、影片、地形图等资源来辅助教学,还可以运用多媒体教学,使抽象的地理知识更生动、形象,使学生不仅能够在轻松的环境中学习,还能使复杂的、抽象的地理知识更容易理解和掌握,还能拓宽知识面,使学生的学习热情大大的提高,从而使地理课堂教学成为有效的课堂教学。 3、让学生掌握地理学习的方法 教师教学的目的在于让学生掌握学习方法,逐渐形成自主学习能力,是从我要学习到我会学习的过程。所以初中地理有效教学的目标就在于让学生掌握地理学习的方法。首先要让学生养成课前预习的习惯,让学生通过预习提出问题,并能够通过课堂学习解决问题,这样还能保持学生的学习动力,使学生能够有针对性的学习。还要养成复习的习惯,可以通过课堂笔记和课本经常对已学过的知识点进行复习,还可以把作业看成是检验自己学习手段,通过教师布置的课堂作业以及课外习题来检验自己的学习情况,再通过反思和总结最终掌握所学的知识点;另外,地理学习的特点要求学生要具有一定的读图能力,无论是课堂教学还是考试中都离不开读图、看图、用图和描图,所以教师在教学过程中要注重培养学生的读图能力,通过学习让学生能够从地图中获得有效的信息。在教学过程中,教师还可以将一些基础性知识编排成歌诀、口诀或者用谐音代替法等方法来帮助学生去记忆,让学生能够更轻松地掌握和运用知识点;另外,教师还要注意引导学生将所学的地理知识与实际的问题相结合,让学生通过解决实际问题提高自己对知识的应用能力,让学生感受地理知识与生活是紧密联系在一起的,不仅能够让学生体验到成功的快乐还能激发学生的学习欲望。教师还可以运用讨论式课堂教学,让学生通过合作来完成学习,也是让学生掌握地理学习方法的途径之一。可以采用同桌讨论、小组讨论以及全班讨论等形式,使学生通过讨论取长补短、相互学习、共同进步,这样还可以培养学生的合作意识,使学生逐渐形成一定的交往能力。在合作学习中,教师也要发挥正确的引导作用,对学生的合作方法进行指导,既能够使学习能力强的学生发挥好的带头作用,又要照顾到组内的每一个学生,让他们都有交流的机会,鼓励他们说出自己的想法,积极思考,共同解决问题,让每一个学生都真正参与要课堂学习之中,让他们都有体验的机会,这样既活跃了课堂气氛又提高了学生的学习能力。 4、师资队伍的建立 为了提高教师的教学水平,可以通过开展评课、听课活动作为教学研究的手段,通过听课明确教师的教学目标、教学方法和教学手段,通过评课让教师能够明确自己教学中的优点和不足,并有针对性地对其进行改进,使自己的教学水平得到有效的提高。学校还可以不定期地组织培训活动,仅提高教师的专业素质,还使教师在教育观念、工作态度等方面都得到一定的提高,从而提高地理教学的有效性。

品牌形象设计论文:云纹图案在茶叶品牌形象设计的运用 摘要：茶文化起源于我国，具有悠长的历史，从古至今中国人酷爱饮茶，经久不衰。随着全球一体化进程不断推进，我国茶文化也受到国际竞争力的影响，打造本土茶叶品牌已经成为提升国际竞争力的重要手段和策略。茶叶包装设计是塑造茶叶品牌的重要的组成部分，因此，打造具有本土和地方特色的典型包装设计尤为重要。茶叶品牌视觉形象设计应具有其自身的文化特性，这种设计能够充分体现出茶文化的特性和商业信息的视觉识别，使其更加符合时代要求和具有较高的传播效率。云纹图案充分体现了中国文化特色。本文经过大量调研，结合相关文献，针对具有我国本土特色的云纹图案在茶叶品牌视觉形象设计中的运用进行探讨，并提出可行性的策略，供相关人员参考。 关键词：茶；品牌视觉形象设计；云纹图案；应用策略 随着全球一体化的不断推进，茶叶作为我国特有的商品之一，已经得到全球各个国家的认可。我国是茶叶生产和输出大国，因此，茶叶包装设计应该具有我国特色的典型包装设计。茶叶的视觉形象设计不仅能够提升外在的视觉震撼力和文化的感染力，还能够有效增强茶叶品牌的视觉效果，促使经济效益最大化。结合我国本土文化元素对茶品牌视觉形象进行设计能够有效提高我国茶叶的国际竞争力。云纹图案是比较有民族特色的一种图式，既能够充分体现中国文化，又能够应用在外包装上。云纹图案应用在茶叶品牌视觉形象设计中，不仅可以增加中华文化因素，还能够增强茶叶品牌视觉效果，进而加深人们对中国文化的印象。 1云纹特点 中国云纹的样式经过几千年的发展和演变，其形式主要是通过纹样展现出来的，中国传统的纹样具有一定的民族性、区域性的特点。云纹可以说是一种传统的视觉方式，将云纹体现在现代包装设计中，不仅能够清楚表达出设计观念，还体现出了整个民族的特性。云纹样式经过不断的演变且不同时期具有不同的特点和风格，对各朝代的人们生活模式都有着深刻影响。如战国时期的卷云纹，具有程式化的特点；魏晋南北朝时期的流云纹，具有质朴、率性、自然的整体特点；唐朝的朵云纹则是将丰腴与清秀等特点融为一体，具有一定的中庸美，等等。中华民族的祖先认为万物都有正反两面，注重阴阳调和，我们所看到的阴阳八卦图就展现了我们中华民族的特性，体现出“图底关系”。因此，云纹不管是在造型上还是在组织形式上都有一定的样式。同时，云纹也被赋予了丰富的文化内涵，蕴含着中华民族的文化理念和审美精神，很容易让中国人产生文化亲近感和审美亲近感。从我国古代开始云纹就被赋予了很多文化色彩，在装饰艺术中，云纹是十分重要的装饰形象。比如画五个蝙蝠在云中翱翔的图，寓意天赐五福等，这种表达方式充分融合了广大群众的欣赏习惯，突显出人们丰富的思想情感。云纹可以说是中华民族文化的重要载体和象征，传达着东方文化所特有的飘逸潇洒的“面”和“线”，传递着人们对天地万物的敬仰之情以及豁达的人文精神和对生活的美好祝愿。 2云纹图案运用到茶叶品牌视觉形象设计中的可行性分析 品牌视觉形象设计已经成为目前品牌战略个性化的十分重要的组成部分。当前我国茶叶面向的是更广阔的国际市场，茶叶品牌视觉形象设计则是提升国际市场竞争力的重要手段。对茶叶进行品牌视觉形象设计时，应该突出其个性化特性及具有一定的创新意识，用以区别于同类商品。现代视觉不是对元素的机械复制，而是对有意义的整个结构样式的有效把握。云纹在现代的图形设计中充分体现了一种继承性创新，经过重新组合排列能够变成新的图形。云纹纹样因其不但具有丰富的文化内涵，还具有独特的艺术价值，被广泛用于现代的品牌标志、包装、生活用具、壁画、建筑、宗教、服装、装饰等。经过一定的整理造型，云纹图案在运用上呈现出多元化的状态，又因其具有独特的文化内涵和寓意，已经成为现代十分重要的装饰纹样，具有鲜明的形态，如2008年奥运火炬上的云纹图案等。我国茶文化茶叶传播活动能够推动中华民族文化的传播，而云纹蕴含着丰富的文化内涵和寓意，若将云纹与茶叶品牌视觉形象进行有机结合，能够大大增加茶叶的国际竞争力和传播中华民族传统文化。而且云纹能够满足人们对吉祥、情感等的追求，历史上云纹不单单是传递信息的符号，因其能够体现出皇家贵族和贵妇人的尊贵感，而成为贵族使用的最普遍的纹样，在平民百姓中云纹寓意着平安、吉祥。将云纹图案运用在茶叶品牌视觉形象设计中能够满足人们对中华文化的需求。因此，云纹图案运用到茶叶品牌视觉形象设计中具有可行性和必要性。 3云纹图案在茶叶品牌视觉形象设计中的运用策略 从人们对事物的认知角度分析，视觉是人们获取外界信息的主要渠道，如果说品牌的内在是其所代表的文化内涵，那么视觉形象就是其重要的外在表现因素，视觉所传达的是一种重要的信息转换，即品牌的概念信息通过人的眼睛传化为可感知、可视的语言符号信息，是一种色彩和造型的定向转达的过程。品牌视觉形象设计是将品牌所要表达和传播的静态信息内容转化为可视的动态识别符号，以丰富和多样的形式呈现出来。品牌视觉形象设计因为能够抓住核心价值并进行诠释，从而达到预想的效果，所以品牌对标识的要求不再是简简单单的一种符号，而是需要传递出一种形象、寓意，可供人们进行联想和认知。品牌的传播需要体现出品牌标识、品牌色彩、品牌文字等，使这个品牌的所有因素浑然一体。茶叶的品牌视觉形象设计主要包括标志设计、色彩设计、文字设计以及包装设计。 3.1茶叶品牌标志运用云纹图案 茶叶品牌标志的设计不仅需要经过多次反复的研究和大量的收集探索，还要具有一定的独特性，用以与其他同类商品区分开来，一眼就能够识别该茶叶品牌。标识可以说是创造产品品牌的核心因素，因此在品牌的识别和规划上一定要按照识别系统的计划方案实施。此外，在设计标志时还要结合各类茶叶的自身特点。在视觉上可以把文字以及突显中国特色、传承历史的云纹图案融入茶叶品牌标识设计。在标志上运用云纹时，为了保证品牌标志的一致性，其作为辅助图形应简单化并突出主题，让人们能够产生深刻的记忆。标志的设计应尽量凸显出产品和地域的特性，让人一目了然。字体是标志设计的重要组成部分，字体的改变如同更换衣服，代表了一定的个性特征。茶叶品牌标志所包含的所有项目的确定都必须满足品牌形象的统一性和在传播时能感受到艺术气息的独特性。茶叶品牌标志运用云纹图案，可以将云纹图案作为品牌标志的背景，通过适当转化融入到品牌文字的笔画当中，也可以将云纹图案设计为品牌logo，以此来呈现浓郁的中国风、淡雅的文化内涵，丰富和发展茶叶品牌文化，使茶叶品牌定位更加符合中国人的审美观，更加具有中国田园气息、中国文化气息，最终赢得消费者的青睐。 3.2茶叶品牌视觉形象设计中的色彩设计 色彩是信息传递最快捷的途径，其给人类带来的视觉冲击相较点、线、面更大。色彩的合理搭配能够有效提升品牌形象的宣传效果，也是一种宣传策略。色彩能够给人们带来不同的感觉，如冷暖、轻重感、空间感、味觉感等感觉，可以使受众产生不同程度的联想，从而激发起消费者的心理联想和欲望。因此，在茶叶品牌视觉形象色彩设计时，一定要慎重选择颜色进行搭配，避免与同类茶叶产品产生相同的色彩效果。可以将色彩作为不同口味、香味的象征，作为体现个性、特色的手段。在茶叶品牌视觉形象设计中，色彩的作用不仅仅是用来美化和装饰，还能够跨越文化、年龄的障碍清楚表达各种信息。更重要的一点是色彩的搭配能够影响人们的感情，若是在设计过程中掌握颜色搭配技巧，那就能够对认得心理造成良性的刺激效应，从而提高此品牌在人们思想意识上的地位。此外，对茶叶品牌色彩进行设计前应进行市场考察，让色彩的搭配更加合理、特点更加鲜明，符合消费者的需求及色彩心理的倾向。颜色的搭配可以具有一定厚重的历史感和与时俱进的活泼感。 3.3茶叶品牌视觉形象设计中文字设计 品牌的文字也是整个包装设计的重要组成部分，能够明确表达出茶叶的特点。文字的表达不仅具有一定的传播性、广告宣传性，而且还能够突出视觉效果。茶叶品牌设计的文字部分，包括品牌名称、商品名称、企业标识和厂名。这些都是视觉表现元素，需要具体突出茶叶品牌的的独特性和风格，如广告宣传语。不同部位的文字所起到的作用是各不相同的，在进行茶叶品牌视觉形象文字设计的时候，应当根据文字设置的部位，科学设计文字所呈现的方式、内容，运用文字表达直接、涵盖面广、意义精准等特点，对茶叶品牌进行良好的表达和塑造，可以彰显茶叶品牌独有的吸引力。例如广告词的目的是提升视觉效果，为此内容应提炼出产品的特点，并包括产品的用途、使用方法、成分、生产厂家等功能性说明文字。因此，广告词必须设置在茶叶产品外包装或者宣传海报的显眼位置，让消费者可以第一眼就看到茶叶品牌的宣传广告词，对茶叶品牌的核心理念、文化内涵产生直观的印象，这样将非常有助于茶叶品牌的快速推广。此外，还应该注重文字字体的选择，选取能够提升人们视觉效果的字体，字体大小、颜色、粗细、风格的选择，应当结合字体背景和字体所要表达的意思进行设计，力求达到最佳的表达效果。 3.4茶叶品牌包装设计中云纹图案的运用 包装广义的含义是通过对形状、结构、材料、色彩、图像、排版样式以及其他的一些辅助性的设计元素进行整合，并与产品信息联系在一起，进而使产品更加适合市场销售的创造性的工作。茶叶包装设计也是一种文化媒介，通过包装的整体设计影像来展示民族文化，而在茶叶包装上融入云纹图案能够增加产品的文化属性，强化体现民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、民俗文化等。现阶段的包装设计从过去以保护劳动成果和盛放商品为目的转变为更加符合当代人们的需求、审美要求以及展现产品的独特性。云纹图案运用在产品的包装上，能够更加凸显包装的独特性，使其更加清晰地向消费者传达出消费品的个性特色或功能用途。包装在茶叶品牌视觉形象塑造中有以下三方面功能：一是清晰传递品牌特征。如不同于同类产品、品牌故事、制造感情印象等；二是提升关注度。“杜邦定律”充分体现出包装对于提升消费者关注度的重要性，相关调查显示：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品；三是定位产品的类别或价格区间。根据产品的包装特点能够清晰地向消费者传达出此产品的定位和适合的人群。此外，在打造茶叶品牌时要避免出现过度包装的现象，过于精致的包装不仅浪费资源，而且还给人过于昂贵的感觉，从而降低销售量，影响企业的经济效益。 4结语 在全球一体化趋势加剧的今天，品牌是一个企业得以顺利发展的关键，也可以说是企业的灵魂。视觉形象是企业与消费者进行有效沟通的桥梁，能够直接表达出企业的文化和思想。而云纹经过几千年的沉淀和演变，使其到达了新的艺术境界和具有较高的艺术欣赏价值。云纹不但蕴含了丰富的中华民族文化内涵，还是人们向往美好生活的情感载体。将云纹图案运用在茶叶品牌视觉形象中不仅是对云纹的合理开发和利用，充分发挥本土资源优势，而且还能够使整个设计具有继承性质和丰富的文化内涵，进而为我国茶叶品牌设计提供了新的方向。 作者：金宝军 单位：内蒙古民族大学美术学院版画教研室 品牌形象设计论文:品牌形象设计课程教学现状 摘要:本文主要阐述了视觉传达专业中品牌形象设计课程的教学现状，从课程内容设计的角度阐述了重视觉系统表现而轻视品牌策划的现状，从教学模式的角度阐释了教师缺乏实践经验的现状，从命题的角度阐述了学生在训练过程中存在的问题。 关键词：品牌形象设计；虚拟命题 品牌形象设计（CIS设计）是视觉传达专业课程体系中重要的组成部分，也是一门综合性较强的专业课程，课程不仅需要学生全面了解品牌形象设计系统基本理论知识，也需要通过设计训练让学生掌握品牌形象设计的特点和应用要求。由于品牌形象设计在国内的发展较短，课程没有形成完善的教学体系，所以在课程教学中存在着一些问题。 一、课程内容设置重表现轻策划 在国内的高等院校中，品牌形象设计课程的开设主要是分布在各大高校的艺术设计学院，国内高校的艺术设计专业在品牌形象设计的课程设置上，侧重品牌策划的内容，品牌设计课程内容以品牌视觉形象设计为重点，开设的课程分别有《企业形象设计》、《品牌形象设计》、《品牌视觉识别设计》等。在视觉传达专业的品牌形象设计课程设置上是重视品牌视觉识别系统的设计，然而对于品牌策划和品牌定位没有要求，在教材上，目前可以使用的教材多以侧重视觉识别表现的《企业形象设计》教材为主，此类教材大多由企业形象识别系统设计的起源、发展历程、基本构成要素，以及视觉识别部分的表现方式与技巧等内容组成，内容较繁冗，缺少新意，更缺少品牌形象策划、定位等内容。这样的设置会让学生在没有形象策划和定位的指导下孤立得思考视觉识别系统的项目，缺乏形象定位的约束整个设计会缺少系统性。 二、师资缺乏实践经验 品牌形象设计课程在教学上，多采用传统教学模式，是由老师完成知识点的讲解，再由学生完成相关的实践训练，而在品牌形象设计课程教学中具有品牌形象设计经验的老师较少，在国内，由于品牌形象设计发展时间较短，没有形成相对规范的系统，国内部分企业大多以借鉴成熟品牌系统形成自我形象，本门课程教学也一直处于经验积累阶段，没有形成完善的教学体系。目前的师资许多也是由学校到学校的角色转换型教师，缺乏实战经验，在教学过程中，按照自己对知识点的理解来授课，在实践训练中按自我意识进行评价。教师过多的依赖教材和参考资料来诠释课程知识点，无法引导学生系统性学习，缺乏实战经验就缺乏对品牌的整体策划能力，缺乏商业化的设计思维，缺少商业化的设计表现方法和缺少对材料和工艺应用的把握能力，以及与客户沟通的技巧。 三、虚拟命题训练存在局限性 品牌形象设计课程在学生实践训练中，选题形式由任课老师自己选定或由学生自由选择，选择方向以虚拟自主创业的品牌为主。虚拟的命题存在一定的局限性，脱离了商业竞争环境在很大程度上给学生自由的创作空间，学生可以发挥想象选择自己感兴趣的品牌或领域进行策划和设计，利于市场调研和品牌策划的进行，在一定程度上提高了学生的创作热情。但是，由于设计有异与绘画创作，品牌形象的设计，应该依托设计策划和设计定位，这些都离不开市场的需求，需要在纵观商业环境和市场需求的前提下，需要联系客户的需求，不能靠主观的审美喜好，主观的设计臆断来进行设计，长期依照主观意识来进行的设计训练，会导致学生缺乏整体的市场意识，缺乏设计沟通能力和团队协作能力，容易让学生形成闭门造车的设计观念，形成自我认可的设计思维。 四、学生在设计表现中缺乏创新思维和整体的表现意识 品牌形象设计的基础系统包含四个部分的内容，标志、标准字、标准色、标准组合、象征图形和辅助图形。整个系统应该按照品牌形象定位来进行视觉设计表现。学生在进行基础系统设计的时候，容易孤立的思考问题，会在毫无形象定位的意识下，依靠主观审美，先完成了标志设计，再进行标准字的设计，两者之间却存在风格差异；在标准色的设计时，会用主观喜好来选择颜色而不是从品牌形象的角度出发选择合适的色彩来表现；在标准组合的设计中，组合的形式多依靠模板的指引，套用固定的组合形式缺乏实际需求。如，甲学生选择的是某教育培训品牌的视觉识别设计，在标志设计时，采用卡通风格的阳光、画笔等元素进行表现，在风格表现上体现了艺术培训的主旨形象，而在进行标准字设计的时候，却选用书法字体进行表现，卡通的图形元素和传统的书法字体在风格上存在很大的差异，会形成定位混乱的视觉印象。在品牌形象视觉识别系统中应用系统范围广泛，项目众多，包含办公事务用品，环境标示系统、广告宣传系统、交通工具系统、员工服饰系统等。学生在进行这项设计的时候，套用模板的情况会大于从品牌应用的角度出发，选择合适的系统来进行表现。套用模板的情况只加深学生依照模板的常规形式，将基础系统的内容进行强行使用。在使用模板参考时，学生还存在多套模板共同使用的痕迹，缺乏整体的设计思维。如，乙同学选题是餐饮品牌的视觉系统设计，在应该系统中，过于强调办公事务用品的项目，而忽略了员工服饰设计、碗碟、筷套茶杯勺等品类的设计。 作者：戴花 单位：邵阳学院 品牌形象设计论文:城市文化品牌形象设计初探 摘要：扬州是国务院首批公布的二十四座历史文化名城之一，如何把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的历史名城，城市文化品牌塑是必不可少的。塑造扬州城市文化品牌形象包括城市的园林、建筑、运河、古街等名胜古迹的保护建设，也包括了扬州的传统文化、工艺、美食等非物质文化遗产的继承与发展，还需要打造一种城市文化的内在精神。最后通过视觉形象来体现这种城市文化的品牌，给扬州的发展带来更多的机遇。 关键词：城市品牌；历史文化；园林；工艺；精神；传承 扬州位于江苏省的中部，长江下游的北岸，江淮平原南端，自古就有苏北门户之称。扬州也是国务院首批公布的二十四座历史文化名城之一，至今有2500年的建城史，从春秋战国时期到近代2000多年时间里经济繁荣，在文化，建筑，饮食、工艺等领域都十分发达。如何把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的历史名城，城市文化品牌塑是必不可少的。城市品牌建设可以增强城市的竞争力，改善对投资环境和居住环境，还可以促进社会、经济和文化因素的结合，实现城市的可持续发展。扬州在城市文化品牌建设方面也现了许多问题，如城市文化内涵挖掘不够；对古建筑的开发保护不够；城市整体视觉形象不规范，传播方式过于单一等，都需要对扬州城市文化品牌进行进一步的探索研究。 1城市形象与传统文化 城市的形象，简单地说，就是城市给人的整体的印象和感受。它包括城市的道路、建筑、旅游景点、生活广场等视觉形象，也包括了城市的民俗、民风等传统文化。扬州城市近十几年来发生了巨大的变化，以前的老城被拆迁或者重新打造了，道路变宽了，建筑物变高大了，城市的绿化更漂亮了……但总觉得它好像失去什么。当你再走过很多城市以后，你就会发现扬州与其他城市一样，都是柏油马路、高楼大厦；都是车水马龙、霓虹闪烁。扬州的个性已经变得不明显了，缺乏自己独有的品牌。城市的经济的高速发展和城市的品牌建设的滞后形成了鲜明的对比。现代化的城市几乎是克隆出来的一样，千城一面。城市文化和个性的严重缺失，也使扬州这座传承2500年的历史名城渐渐被同化、消失。怎么才能留住我们城市的特色和差异？其实笔者觉得一座城市如同一个人，它有自己的外貌特征、精神气质和生活方式。它也有自己的过去和未来，是一个鲜活的生命。在扬州老城区里有很多斑驳沧桑的老建筑，如仁丰里、湾子街，似乎很破烂了，但它却是一个时代的象征，这些古老和沧桑似乎在讲述着这座城市的过去，它们就是这个城市的魂。传统文化是不可见的，但传统文化的载体是可见的。老城区有太多扬州传统文化的载体。我们在打造扬州历史文化品牌就是要挖掘它们，保护它们。这样才能留住我们城市文化，找出城市的特色和差异。 2扬州文化遗产资源的整合和文化内涵的挖掘 2.1扬州园林和老城区建筑的文化资源的保护与整合 扬州是一座园林众多的城市，扬州园林不仅具有皇家园林的金碧辉煌与高大壮丽，而且具有江南园林野趣和意境，风格兼有南秀北雄自成一派。扬州的园林规模不大，而且比较分散，很多隐藏于古城的民宅之中，园林古建筑的开发与老城区的保护融为一体。近年扬州重点打造的双东古街已经初见成效，突出了明清时代遗留下来的徽派建筑特色，古街两旁店铺林立也吸引了很多游客。但影响力和规模还远远不够，老城区的开发保护没有向纵深发展，很多游客无法深入到古城古巷里面。扬州除了双东街区还要很多古街如：湾子街、仁丰里、彩衣街等历史街区，都非常有特色有待开发挖掘。在扬州老城区的开发上应以园林、古建筑为点，古街、古巷为线，把扬州的老城区成片整合开发。还可以利用现有著名景点重新整合串联古街古巷。如游客从个园出来，经东关街到马家巷到汪氏小苑，再穿过文昌路到皮市街，过广陵路到达何园。如此一来就可以把扬州最著名的两个园林进行串联，游客在寻找园林的过程中也体验了扬州老城的市井文化。 2.2扬州水道、运河文化资源的挖掘 扬州是京杭运河名城，运河从扬州穿城而过，城内漕运码头、水道较多。运河两岸的风光带也是扬州对外宣传的窗口之一，但扬州对运河的开发还不够深入，方式过于单一。在运河的开发上，一是要增加一些水上休闲项目，如水上的茶吧、酒吧等项目，还可以利用龙舟和戏船，开展一些民俗旅游活动和水上表演项目；二是要开发运河水上的餐饮和商贸活动，把扬州特色的工艺品、食品设置在船上，增加消费的方式；三是打造运河两岸的广场文化，开展一些扬州文化展出的活动，组织扬州戏剧的演出，丰富市民的文化生活，带动地方民间艺术社团的发展。扬州除了打造运河，还可以利用运河水系把扬州的主要景点进行串联，打造扬州运河水系两岸文化。例如，沿着瘦西湖水道，从大虹桥到盆景园，再到御码头、天宁寺、史公祠最后到个园的路线。水系两岸景点比较密集，沿途做好旅游指示标志，外来的游客完全可以自己从瘦西湖走到个园，还串联了好几个鲜为人知的景点。这种游览方式较导游组织的游览更加惬意，游客在自主的游览中更能在潜移默化感受扬州城市的历史文化文化品牌。扬州的旅游也可以从报团游转变为自驾游，带来更大的经济效益。 2.3在城市的建设上突出“古代文化与现代文明交相辉映” “把扬州建设成为古代文化与现代文明交相辉映的名城。”这是同志对扬州的期望。近十年扬州的城市面貌上有了大的变化，变得更加现代化了。但在城市建设中还要更加突出古代的文化。扬州双博馆就是也很好的例子，馆呈荷叶造型，娉婷立于明月湖畔，柔畅无棱的设计与这座运河城市的水韵古秀相得益彰。再以文昌路建设为例，道路上有唐代砖塔、宋代古井、元代银杏、明代阁楼、清代衙门……号称唐宋元明清，从古看到今。因此，在打造扬州道路、广场、公园等城市形象建设中，不仅要保护挖掘现有的文化元素，还要加入扬州历史文化的元素体现“古代文化与现代文明交相辉映”的城市特色。 3扬州非物质文化资源的传承与保护，扩大扬州文化的载体的范围 扬州非物质文化遗产较多，它们和有形的文化遗产一样有着重要的历史、艺术和科学价值，对传承扬州文化起着至关重要的作用，同时也是珍贵的旅游资源，具有重要的经济价值。 3.1打造扬州精美工艺的文化品牌 扬州的传统工艺十分发达，它们是扬州历史文化发展的重要载体，较为著名的有漆器、玉雕、剪纸、刺绣、通草花等。特别是扬州的漆器和玉器，历史以来一直代表着全国的最高水平。近年来扬州的工艺美术并没有得到更好的继承发展，甚至被其他地方赶超。扬州的工艺文化要与扬州的旅游景点结合重点开发，打造一批具有扬州特色的工艺品，宣传扬州城市文化品牌。 3.2打造淮扬菜系为主的美食文化品牌 扬州菜也称为淮扬菜，具有一千多年的历史，是中国的四大菜系之一。扬州的菜品形态精致，滋味醇和，并在烹饪上善用火候，讲究火功，具有南北兼容的饮食文化底蕴。另外，“扬州老鹅”扬州炒饭、扬州酱菜、扬州早茶文化等经历了悠久的历史，具有深厚的饮食文化。为打造扬州宜居城市创作了重要条件。 3.3打造扬州民俗文化为主的宜居文化品牌 扬州民俗文化蕴含着扬州人特有的精神传统、思维方式以及对美好向往，体现了普通大众的创造力。扬州特色的民俗如曲艺文化、早茶文化、沐浴文化等。扬州的民俗文化代表了扬州人生活方式。扬州这种舒适休闲的民俗文化也吸引着更多外来人口来扬州安家落户。 4扬州城市的名人效应与城市的文化精神 现在很多城市都在借助历史名人的效应，来打造城市的品牌和文化精神。以江苏的城市为例：淮安是的故乡，在淮安有总理最大的纪念馆；连云港因为有山叫花果山，打造的是大圣故里的城市品牌。扬州历史名人众多，比如扬州八怪、鉴真大和尚、朱自清等。扬州城市品牌也借用名人效应，特别是扬州八怪，鉴真。但这些名人效应对塑造一个城市的传统文化精神还不够。前段时间有人想请“韦小宝”来代言扬州，甚至还想打建造一座以韦小宝为主题的鹿鼎城主题公园。万幸这个计划搁浅了，不然扬州历史名城的精神有要被摧残了。这种做法是很不合时宜的，“韦小宝”是金庸笔下虚构的一个小人物，经常靠着自己的运气化险为夷，因祸得福，最后大富大贵妻妾成群。这样的一个人物形象正好满足了当今社会中一些好吃懒做，投机取巧、不劳而获之徒的思想。和扬州的传统的文化精神格格不入。扬州有自己优秀的精神文化，如扬州八怪的愤世嫉俗；鉴真双目失明六次东渡的坚韧；史可法抗清誓死不屈；朱自清宁可饿死也不领美国的救济粮的气节。这些都是扬州城市精神的灵魂所在，需要我们深层地挖掘和打造。 5扬州城市文化品牌的视觉设计 5.1扬州城市的主题色彩 城市的主题色彩是指城市的公共空间、城市外部物体的主题色彩。城市色彩是城市品牌对外宣传的主要视觉要素，主要体现在车站、广场、商业中心、城市公共交通等户外的宣传中。如果城市没有自己的主色调就不会给人耳目一新的独特印象。城市的主题色彩要体现城市的文化传统，“春风十里扬州路”“绿杨城郭是扬州”等古诗词中都体现出古扬州的绿色。扬州是一座绿水相依、风景秀美的生态之城。扬州城市定位“生态宜居”城市，绿色成为了它的主色调。因此，扬州在城市的宣传和公共空间色彩上应该以绿色为主导，突出美丽、生态的特点。 5.2扬州城市的视觉元素与视觉形象 扬州的名胜古建筑较多，对这些名胜古迹的形象提炼也就形成了扬州特有的城市符号。扬州常用的视觉元素有：五亭桥、文昌阁、仙鹤、运河、杨柳叶等。“五亭桥”是扬州最具代表性的园林建筑，它代表了扬州园林的北雄南秀风格的典型代表，成为扬州的鲜明符号。五亭桥正面视角为三个亭，形象神似“众”字，也符合城市符号的特点；“仙鹤”视觉元素主要源于古诗“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”；“运河”视觉元素是因为扬州被称为“运河第一城”；“杨柳叶”视觉元素主要是因为隋炀帝开凿大运河，亲自沿运河两岸河堤植柳。这些视觉元素再与中国传统的水墨、祥云、马头墙、竹叶等元素结合，充分体现了扬州城市的文化内涵。 5.3扬州城市视觉形象的传播 扬州城市视觉形象确定后，要充分利用城市各种条件来宣传推广，如扬州的旅游景点，城市道路、广场、户外广告等都要系统规划宣传。还要在城市举办的大型经贸活动、文化体育活动中进行集中宣传。最后，还要充分利用新媒体，通过网络、电台等宣传城市文化。新媒体技术的发展对城市的宣传作用越来越大。新媒体技术不但传播速度快，而且还可以与受众互动沟通。对城市的宣传和城市品牌打造具有不可比拟的影响力。城市的品牌建设是城市自我推广的过程中，根据城市的文化、地域特点等制定出来的发展规划目标，并传递给公众得到社会认可。城市的文化品牌的视觉形象可以帮助城市更快更生动的了解城市，提高城市的认知度。扬州城市文化品牌定位是“人文、生态、精致、宜居”的城市，是符合扬州传统文化和地域特色的。扬州城市文化品牌的塑造不仅要挖掘扬州城市文化的内涵，也离不开政府部门的规划管理，服务态度的转变和工作效率的提高，还需要市民素质的提升。扬州城市的文化品牌建设也将给扬州城市发展带来更多的机遇。 作者：朱成军 单位：扬州市职业大学 品牌形象设计论文:品牌形象设计趋势研究 摘要：目的帮助品牌塑造形象，为消费者提供用户至上、体验先行的服务。方法对比分析移动终端与PC终端的区别，结合品牌设计在移动终端中的成功案例对品牌形象的设计趋势进行分析论证。结论与用户进行情感互动，让用户参与体验，满足用户的需求，能使品牌形象具有时代赋予的新的生命力，在移动浪潮中经久不衰。 关键词：移动浪潮；品牌设计；趋势 品牌形象是由品牌的识别性打造的个性形象，一个完整的品牌形象包括产品层面、视觉层面、文化层面、服务层面等。如何让消费者找到品牌归属感是企业应该思考的问题。把品牌信息的传播触角伸向各种媒体，实现品牌的全面深度传播，这是品牌设计与传播的重中之重。随着移动互联网用户的高速增长，品牌形象的数字营销引起了越来越多企业和设计公司的关注，新媒体渠道的多样化使移动品牌广告设计不断增长，移动营销技术改变了品牌形象的设计模式，移动互联网的发展已经从根本上改变了传统品牌形象设计的方法。当品牌有了移动互联网这个有力的平台后，提高品牌形象的识别性和品牌价值的方式也变得更加丰富多彩[1]。现如今，移动设备已经成为年轻人的必需品，年轻人在移动新媒体的诱惑下重新发现了自我价值，颠覆了传统的生活方式，成为了改变中国消费行为的一代，因此，关注品牌形象设计环境的变化，把握受众尤其是年轻受众的习惯，剖析其背后的消费行为，都是移动浪潮中研究品牌形象设计趋势的必修课。 1移动浪潮对品牌塑造的影响 1.1移动浪潮的定义 迈克尔•赛勒在《移动浪潮》中为人们描绘了一个移动和智能化未来的蓝图，他敏锐地洞察到了移动技术的功用，其必将对整个社会和人类文明产生深远的影响，而这种影响注定是颠覆性的。移动化浪潮正在逐步改变着人们的日常生活,最终还将改变商业、工业以及整个经济[2]。移动端具有即时和便捷的特点，能够更好地契合人们的消费需求。伴随着手机网民的快速增长，移动类应用成为了拉动网络经济增长的新引擎[3]。作为当今消费主体的80后和90后，他们正越来越多地使用这些移动设备来进行娱乐、社交与购物。智能手机、平板电脑、新兴的智能手表等可穿戴移动设备的兴起与发展，预告着移动互联网的时代已经到来。 1.2碎片化 智能终端的普及结合互联网技术，让信息传播变得愈发简单和快捷，同时也使信息传播变得碎片化和复杂化。碎片化时代，资讯模式从传统的电视、报纸向手机、平板电脑方向转变，生活形态从单一化向多元化方向转变，使消费者有了更多的选择，因此，在碎片化的背景下，品牌传播如何找到消费者，并针对其需求进行精准地信息投放，将消费者产生的品牌的忠诚度转化为购买力变得越来越困难，品牌和消费者之间形成了信息鸿沟[4]。 1.3随时交互 数据显示，早在2014年1月，全球包括智能手机和平板电脑在内的移动终端使用时长就已经超过PC移动端，这种触媒习惯的变化昭示了移动化浪潮下，消费者行为习惯的转变。中国目前存在一个现象，即人们在实体店逛街和体验时，能够随时通过手机终端查询商品信息，进行搜索和比价，导致其最终的购买行为多是在移动终端上完成。移动端把线上与线下连接在一起，方便了消费者与品牌之间的交流。移动互联网的发展带动了品牌形象设计与传播环境的改变，传统的品牌设计形式已经不能满足消费者的需求，在移动化浪潮中，如何精准地找到目标受众，使品牌形象设计的效果最大化，成为了研究品牌形象设计的重要问题[5]。新媒体和新技术下的品牌形象设计，强调随时交互和全时互动，这已成为品牌与消费者之间进行交流沟通的必要[6]。 2移动端的三大特性 2014年，互联网上市公司的财务分析都将重点放到了移动端上，这充分说明了移动化已成为互联网发展的重中之重。中国作为手机生产第一大国，人手一机的时代已经到来，终端移动化的趋势尤为明显，移动端超越PC端成为了第一触媒。如何快速有效地进行移动化转移成为很多行业面临的重要问题，为此，人们总结出了移动互联网区别于传统互联网的三大特性。 2.1私密性 与传统的电脑网页相比，移动手机和平板电脑虽然面积不大，但是其界面设计简洁干净，且有帐号系统的加持，更容易形成与受众一对一的私密沟通。互联网用户正逐渐向移动端转移，当今用户的生活与消费更偏向移动化。在用户需求方面，大家已从单纯的娱乐向商务拓展延伸，互联网介入了整个消费决策链，这就要求消费链更加注重用户的隐私[7]。例如人们在淘宝上购物或者旅行时，用手机预定机票和酒店，个人的浏览习惯与前期的消费行为都会通过大数据的分析后，在保证了个人账户私密性的基础上，针对消费者进行一对一的品牌信息推送。 2.2场景化 现在，越来越多的消费者已经习惯在生活的方方面面依赖移动手机，移动端也更容易通过网络大数据来收集和感知用户的当前位置、及时场景与消费习惯等，从而将品牌信息进行精准的推送[8]。基于特定个人所处的场景，移动端的地图应用会为其推送附近的服务和相应的产品信息，若满足消费者当时当下的某个需求，则很容易吸引消费者。移动互联网下的场景化营销是基于时间和空间进行的，它能感知消费者需求，在特定场景推送产品或服务信息，以供消费者对比和筛选，进而促进购买。对于消费者而言，场景化营销能让消费者与产品和服务终端变得更加紧密。 2.3强互动性 移动设备的一大特性就是互动和分享功能。摇一摇、拍照、语音、声控、滑动等都能显示出移动设备的便携性与易操作性，更易激发用户与移动端进行多感官互动。现在，越来越多的传统企业转战移动互联网，以拓展品牌形象为目标推出了自有企业的品牌APP。品牌APP的诞生，拉近了品牌与消费者之间的距离，具有一定的社交功能，通过与朋友分享，使品牌达到了病毒式营销和口碑营销的目的。Nike在移动互联网的表现有目共睹，Nike+的平台效应孕育了众多运动型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以环保为主题的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互动的方式来增强品牌形象的趣味性与美誉度。 3移动终端的品牌形象设计趋势 3.1构建品牌与受众互动 多元化的媒介形态使消费者接触品牌信息的环境更加碎片化，如果品牌能够创造一种轻松娱乐的体验方式，让消费者与品牌玩在一起，会是一种新的品牌传播方式。通过移动端与消费者沟通，真正解决消费者的问题，满足其需要，给消费者带来便利，这样消费者才会与品牌“长相厮守”[9]。2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告加入了Wifi热点之后，增加了互通、互联、互动的功能。分众传媒及时抓住了移动互联网，和移动互联网上的所有客户端进行了互动。情人节前夕，分众传媒举办了“全城示爱”活动，用户关注了活动官方微信“全城示爱”后，即可提交表白内容参与实时抽奖，而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息，在情人节期间，以弹幕形式呈现在对应位置的分众屏上，也就是说，只需要填写女友或男友所在城市的楼宇位置，表白内容就会在对应的楼宇屏内以弹幕的方式显示，小区楼下、办公大楼、购物中心等都可能成为表白中心。 3.2重视用户体验 移动互联网用户最核心的特征就是交互与参与，用户希望在体验的过程中找到自己的价值和存在感。从用户体验的角度出发进行细节处理，从产品本身出发，重视视觉基因与品牌文化的关系，做让用户有最实用的形式主义消费体验[10]。体验经济下的品牌应更好地融入生活，与消费者产生情感共鸣。2016年2月6日，南方航空公司联合微信推出的“让红包飞”活动，打造了一场堪称全球最大规模的乘客机上互动体验，其旗下600余架飞机，超过2000个班次的航班，近28万乘客在进入机舱后通过微信摇一摇，伴随着南航和微信特制的音乐，摇微信红包，在飞机上度过了一个很有年味的春运。活动借助互联网的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了节日的喜庆，又温暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐体验。 3.3以设计为核心竞争力 在信息技术时代，设计成为了一种增值的手段。技术创新滋生了设计的新渠道和新方法，成为了品牌增值的新增长领域。近年来，迅速发展的扫码互动、移动支付、H5等技术正越来越多地应用于品牌传播中。品牌形象设计需要深入理解主题，从创新的角度揭示品牌的传承和人的故事，赋予品牌更强烈、持久的精准度，找到最好的视觉设计方案。绿箭“能交流的条形码”案例,将产品本身作为传播平台,实现了媒介形态与产品的巧妙关联。绿箭作为首个合作品牌，率先使用了微信内置的“扫一扫”功能，消费者只要扫描任意一款绿色包装上的条形码，就可以免费领取50MB的手机流量和“小箭人”微信表情，具有极强的社交讨论性。绿箭与微信“扫一扫”的结合，使绿箭产品成为了与消费者沟通的载体，让交流变得简单。该设计充分利用了微信的关系链，让绿箭表情在好友之间不断传播，形成了自发的传播扩散。绿箭作为快速消费品，其产品包装本身就是品牌最大的自有媒体，能够诠释绿箭倡导的“促进人与人之间的沟通”这一品牌诉求，能让万千商品成为品牌与消费者的接触点。 3.4服务属性与娱乐属性并行 随着移动终端的普及，人们可以在任何时间和地点享受品牌提供的服务与娱乐。娱乐经济成为了品牌设计与传播涉足的新领域，消费者娱乐方式的改变也为品牌设计与传播带来了更多的形式。针对马来西亚40°高温的夏天，麦当劳为促销其冰淇淋，在十字路口红绿灯处一方面醒目的户外广告以吸引眼球，另一方面和来往的消费者玩双屏小游戏，即派人在路口指导过路的人们在手机上进入游戏页面，转动手机上的风扇，这时，街头大广告牌上的风扇也会跟着转动。越多人参与，甜筒就越不会融化，所有参与的人都能获得免费的甜筒一份。这个案例将醒目的户外广告在十字路口等待红绿灯的人流密集场所，巧妙地针对年轻人群喜欢尝试和游戏的心态，设计了有趣的游戏，利用其好奇、趣味、获利的心理特点，放大了用户的参与感受，让用户在手机屏幕上的操作展现在街头大屏幕上，实现了双屏互动，增强了参与的趣味性与娱乐性，因此，使服务属性与娱乐属性并行、构建移动生活圈是品牌设计的新趋势。 4结语 移动端技术是一种服务更私人化的技术，它相比于PC终端更加注重互动与分享。智能终端的普及使整个社会和消费者的个人生活都发生了巨大的改变，使处于移动浪潮中的消费者拥有了前所未有的获取信息和分享信息的能力。移动战略正成为品牌形象设计与传播的新核心与新趋势，它强调与用户建立情感互动、让用户参与体验、满足用户的心理需求，使品牌形象具有了时代赋予的新的生命力。品牌只有真正重视消费者在移动端上的交互体验，才能在移动化浪潮中掘金。 作者：曹伟 单位：西安石油大学 品牌形象设计论文:品牌形象设计方法及重要性 摘要：一个好的品牌形象是一个企业核心思想的精华，品牌形象设计对企业发展的重要性，品牌形象的设计方法，品牌形象设计原则。 关键词：品牌；简洁；适用；文字设计 一、品牌形象设计对企业发展的重要性 （一）品牌形象设计在现代社会是一种具有强有力象征和说服力的大众传播信号。以简练的符号来传达给群众关键的信息，表达其企业的特征和品牌文化信息。可以给群众最直观、最直接的传达，是联系企业和群众最关键的媒介。就像一个人的名字一样，起着绝对的主导地位，显示着它独特的作用。 （二）在品牌设计中，文字运用的独特能更形象准确的传达企业信息。就拉丁文来说，有着多种类别。如：手写体、装饰体、图形体等。中国的品牌形象设计的方式也是有着异曲同工之妙。在品牌形象的设计中也是有着主导的地位。它有着表明事物特征的作用，以最直观的文字方式可以传达给人们最重要的信息。 （三）品牌形象设计在营销中起到直接说明企业信息的作用。最早品牌形象的运用和起源是古代的图腾、图案、和纹章等。伴随着当今社会经济、政治、科技、文化的飞速发展和人们的不断创造和设计精进，现在的品牌形象在设计特征上更显实用性、说明性、和针对性等，艺术性也大大增强。 二、品牌形象的设计方法 （一）造型有感染力，便于记忆和识别。好的品牌形象设计应简洁鲜明富有感染力。形象明快，引人注目，使人印象深刻易于识别、理解和记忆。标志设计不但造型简洁明快且具有美感因而在设计时应注意造型不易复杂繁琐，具有高度美感、最佳视觉效果，是品牌形象设计艺术追求的准则。 （二）有时代感，并能体现企业的特征。品牌形象是企业进行长期宣传，广泛使用的，因此一定稳定性、一贯性，在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，不注重时代精神，会使人感到其企业文化内涵背离社会发展趋势，不符时代精神，有落后之感。 （三）品牌形象设计应注重当地文化的影响。文化产生不同信仰所带来的元素禁忌体现在现代人生活中，其实是文化和宗教禁忌。每个国家与地区，都有特定禁忌，这使得企业在标志的注册时产生问题。因在设计对于国外或者跨过企业性质的企业来说，应当慎用数字作为标志中的构成元素。在标志设计应充分了解当地人文状况，符合当地风土人情，注重元素运用是否与当地文化，个人信仰相悖。 （四）品牌形象设计应符合受众的心理特征。品牌形象设计在视觉方面应用最为广泛，视觉对形象的认知能力会受时间和速度，环境的限制，并传至大脑而产生深刻的记忆，品牌形象设计要以人性化的设计找到企业与受众之间的契合点，将企业的形象、文化精髓有效传达给受众，使其与企业形象产生共鸣。 （五）品牌形象设计应体现企业的个性特征。品牌形象设计具有独特性和可识别性，无论其文字，图形，还是文字和图形的组合都要有着自己的特征，、具有足以区分与同类商标的特征。突出特点显示标志自身特征，品牌形象可识别性直接决定着经济利益和社会效益，决不能雷同、混淆，以免造成错觉，因而品牌形象设计必须具有鲜明的特征，令人瞬间识别，易记忆。 二、品牌形象的设计原则 （一）品牌形象的设计要简洁。一个品牌形象设计的越简单，越容易让人辨识，品牌形象设计的初衷就是能让更多的人记住，应用范围更广，从而一步一步的青睐于这个企业，应用在广泛的品牌形象设计中的标志设计，大多是设计简单的标志，就像耐克的标志，奔驰的标志，虽然简单，确是世界上识别度最高的标志之一，太复杂的标志，反而让人觉得太乱而不愿意去记住。 （二）品牌形象的设计要适合产品及企业文化。在品牌形象设计之前，需要了解产品的特征，公司的背景，产品的客户群，以及需要表达的内容和情感，只有充分的了解了产品的属性和人群，你才能有一个准确的定位，才能设计出与之相适合的作品，每个产品都有其适合的人群，好的品牌形象一定是适合产品的，突出产品特性的。 （三）好的品牌形象的设计要保持一定的协调性。人最直观的感受就是协调，不协调的作品会给人不舒服的感觉，相反的，协调的品牌形象会让人感到愉悦，愿意多看几眼，往往就是这几眼，就会让人记住这个品牌形象，品牌形象在图形，颜色，大小，位置都合适的时候，才能具有协调性，当然偶尔也有不协调的品牌形象出现，但是品牌形象要考虑大部分人的感受，是做给大众看的，不能太过独树一帜。 （四）品牌形象的设计要适合不同的尺寸。好的品牌形象设计必须是无论在缩小还是放大之后，都能清晰可辨的，尤其是在标志设计上，这就需要设计师不断地去尝试，将作品缩小到最小的尺寸，放在小物件上试一下，如果不够清晰，就说明标志需要改进，将标志放大后用于海报上，或者电视、网络等多媒体上时，也必须是清晰的，一个标志可以不够新颖，不够完美，但一定要是清晰可辨的，这是一个好的品牌形象的基础。所有的设计皆来源于生活，一个好的设计师一定是一个热爱生活，善于发现的人，所以品牌形象的设计与生活息息相关，设计方法也提炼于生活，品牌形象具有高度浓缩并快捷传递信息的功能，可以代替文字，直观的感受到要传递的内容。 作者：张鹏 凌若钊 修智英 单位：吉林建筑大学 品牌形象设计论文:品牌形象设计中辅助图形的运用 一、与标志图形相关 这是一种早期辅助图形常见的设计方法，它与标志的形态直接关联，相互呼应。优势在于容易识别，后期制作也较方便。不过，在形式和表现上略显单一，容易出现与其他品牌相似、个性特征不明显等问题。 （一）标志局部。提取标志最具代表性的、独特的部分进行放大表现。如香港设计大师陈幼坚早期设计的标志作品“Francfranc”是由首字母“F”立体化延伸出的两个房子的图形，而辅助图形就将标志局部以线条化、块面化的形式直接放大。又如“徽娘私房菜”的标志是由一个徽州传统木雕窗花和一个人物形象构成，辅助图形就提取标志中最具特色的传统窗花外框进行重复排列。框内可放人物，也可放文字，这些纹样用来装饰名片、手提袋等物料，而杯垫则直接是外框的形状。 （二）标志纹样化。将标志图形按照一定规律进行重复排列组合，形成一种与标志相关的装饰纹样。如香港商场品牌city’super的辅助图形将标志中的感叹号进行大小、方向等不同变化的排列，形成一种独特的装饰图案，用来作为vip卡、包装纸的“背景”装饰。又如“集和”品牌机构设计的“随园会馆”辅助图形将标志通过一定规律进行编排，形成两种不同的品牌识别纹样，在各种物料和环境中进行无限“生长”。 二、与标志图形无关 这种方法抛开标志图形的限制，只保留概念、识别和视觉等功能性的主题，创造出新的图形。这种方式表达更自由、更个性前卫，也是目前辅助图形的发展趋势。通常可根据设计对象的特点提炼出相关元素进行排列组合，如企业文化、商品外形、产品原料、地域风情……再加以适合的手法表现。 （一）象征符号。根据企业、品牌的文化理念和特点，提炼出一些具有象征意义的抽象符号元素。如“特格尔”根据品牌特点，提炼出心形、绿叶、花朵等辅助图形，分别象征企业的核心理念——关爱、健康、自然；又如“硒味园”的辅助图形分别以“茶、蜂蜜、油、面、蛋、米”六款主打产品为主题设计装饰图案，提炼相关元素以放射状的形式排列。如以“茶”为主题的元素包括：几何化的茶山、云雾、茶叶；以“蜂蜜”为主题的元素包括：六边形蜂巢、水滴形蜂蜜、蜜蜂、花朵，再用这些图案在对应类别的产品包装上进行装饰。 （二）地域风情。根据产品的产地或品牌所在地的风土人情，将历史、文化、民族的元素融入设计，提升品牌的文化内涵。“亮欢寨”是贵州一家老字号酸汤鱼品牌，它的辅助图形复杂而有序，主要提炼出反映贵州少数民族风情的元素，如贵州少数民族建筑、花鼓、大山大水的自然环境、传统节日元素，如火把节、百家宴、龙舟、跳舞的人群……这些题材是民族传统的，但表现形式却是现代几何的，再赋予具有贵州少数民族特色的色彩搭配，显得时尚而美观。将这些辅助图形应用在产品的包装和各种物料上，将古老的文化和质朴的民俗民风营造得特别到位。 （三）相关物件。提取产品或品牌相关代表物品，通过精心摆放来营造情景。这种方法具有一定的叙述性，就像通过不同的物件在讲述故事一样，让人产生视觉的联想。如贵州餐饮品牌“黔外婆”的辅助图形为一些老物件——坛子、水壶、木桶、药罐……在这些物件的轮廓内填充了一些关于“故乡”主题的传统民居图片，配上文案做成主题广告对店内的墙面进行装饰，营造出一种怀旧的氛围；又如“聚福轩茶叶”的辅助图形使用了不同造型的茶具、茶壶、茶杯、佛像、古典木架……营造出茶文化和东方文化的氛围，形式简洁现代，色调统一雅致。 （四）产品特征。根据产品的外形或制作流程，通过插画、图形等不同形式来表现产品。“膳食谣”是贵州一家食品公司，主打产品为各种不同风味的豆豉，该品牌的标志为纯中文字，辅助图形则是以豆豉制作流程为主题的插画，如挑选、晾晒等不同步骤；又如烘培品牌“面包维度”的辅助图形以产品的外形为主，将各种形态各异的面包进行错落有致的编排，让观者一目了然地了解企业经营的内容，吸引消费者的关注。 作者：周先博 单位：湖北工业大学 艺术设计学院 品牌形象设计论文:儿童品牌形象设计发展现状及前景 一、国内外儿童品牌市场形象识别设计总体情况 目前，国内市场上已经有诸如：好孩子、强生、巴拉巴拉、红黄蓝、小猪班纳等一些中国自己的儿童品牌。但是更多的中国儿童品牌却处在一个极度弱势的地位，也许他们生产销售的儿童产品不比任何一家知名的企业差，甚至一直在为国际一线的儿童品牌代工。但为什么他们无法走出现在的销售局势，推销出自己的产品？我想除了产品本身的设计没有风格化系统化以外，没有建立一个完善的品牌形象识别系统也是得不到消费者认同的重要因素。即便中国的儿童产品企业数量众多，但在整体的儿童产品销售中所占比例却也仅仅是和洋品牌持平。而就在国内儿童产品市场占有的50％份额里，只有30％拥有品牌，其余70％还处于无品牌竞争状态。而就连这30％的品牌，也未必就能说全部达到了标准。国外的儿童品牌在设计工艺上就已经领先一步，并且在品牌的形象识别系统的设计建设中不断的加强和完善，所以在进入中国市场后也快速的得到了消费者的高度认同。中国儿童产品企业起步较晚，大部分的品牌形象识别系统不够完善。他们需要一个契机，一套适合自己的品牌形象识别系统设计。 二、我国儿童品牌形象设计的不足 1、我国儿童产品设计缺乏品牌意识 我国拥有众多儿童产品企业，但却只能被称为生产大国而不是强国，因为企业多是为国外大牌代工，而自己的儿童品牌却很落后。导致国内儿童产品竞争力弱的原因，就是消费者对品牌的认知度不够，使得与国外大牌同质量的儿童商品推向市场，消费者却不认可。儿童品牌宣传手段相对来说比较落后，方式单一，品牌意识不强。市面上大部分的儿童产品都没有自己的特点，哪怕是有能力开设专卖店，也会让消费者在购物时认为买产品也是方便而已。缺乏品牌意识的的企业，无法让消费者感受到企业文化和产品的魅力，自然也就无法吸引消费者。 2、儿童产品设计缺乏创意 谈儿童品牌，不仅是要设计出适合企业的形象识别系统，也要了解儿童品牌的产品设计。我国的儿童产品，赢在了价格上，却输在了创意上。哪怕为大品牌代工的质量再好，没有创意和企业文化也一样走不出困境。现在国内很多儿童产品，起名字要起个洋名，为什么？因为过去中国的儿童产品比较便宜，档次低；而西方的儿童产品新颖，有创意，消费者心里就觉得高端上档次。中国的企业一味的模仿西方，从名字到产品本身的设计，以提高儿童产品的档次和价格。这种思维定式使中国儿童产品设计被局限住了。品牌的文化和品牌的产品定位缺失，直接影响品牌的形象识别系统设计。中国大部分儿童产品模仿国外设计或是没有设计，不考虑创新，产品没特点，没技术，又怎会被消费者所接受认同。只有认真对待消费者，了解消费者的心理和需求，才能被消费市场所认同。 三、我国儿童品牌消费者的购买需求与发展前景 中国消费者对儿童产品的质量是十分重视的，实用耐久质量好是消费者选择儿童产品的重点。儿童品牌的产品品质直接影响着产品的使用价值。消费者在选择产品时，会在考虑成本的基础上首先考虑这个儿童产品的质量是否值得购买。品牌与杂牌的区别在于：前者的产品信息较为公开，而后者没有直接的信息，只能单方面被动接受。前者的做工质量有明确保证，而后者有一定的购买风险。安全、舒适、健康。这三个词越来越多的出现在家长们为孩子购买产品时的需求。儿童比较弱小，且自控能力不强所以容易受到伤害。许多儿童产品企业为了降低成本，在使用的材料和加工上没有重视儿童的身心健康，产品有一定的安全隐患，消费者不购买或购买以后发现问题，必然对产品乃至企业产生不好的印象。这种产品就只能短暂的出现并最终消失，企业形象也会受到严重影响。很多产品，尤其是耐用消费品在购买完成以后，还有许多的类似维修、保养、更新换代等服务问题，他们构成了整个商品使用价值的一部分。可靠的产品自然会留住消费者，消费者的评价影响着儿童品牌。其他消费者在首次购买产品时，难以从事实上掌握产品的可靠性，那么必然会通过品牌的口碑来获取信息。如果说在网上购买儿童产品最大的优势，无疑是价格的优势。但笔者发现不少儿童产品，尤其是儿童的服装类产品，销量第一，但评价却良莠不齐。不少消费者写到尺码不准，标示儿童年龄段不对等问题。网上购买儿童产品确实能使消费者得到方便和实惠，却未必能使他们购买到合适的产品。优秀的儿童品牌，会在设计产品时充分考虑儿童的生理发育节奏，产品对应的年龄段十分细致精确，还会考虑到儿童心理的成长，设计出适合的产品款式。儿童品牌形象的打造往往赢在细节上，真正能为消费者考虑的儿童产品和企业才会有更好的发展。 四、结语 儿童品牌的产品质量是基础，而了解消费者的需求，建立形象识别系统展示出品牌的魅力，则是企业发展壮大的保证，传播品牌文化并得到消费者的认可，使品牌确立独特的市场地位不可替代，最终达到销售目的。 作者：王濛 单位：华北理工大学 品牌形象设计论文:本土动漫旅游品牌形象设计研究 一、广西本土动漫旅游纪念品开发的资源优势 在当今旅游盛行的趋势下，越来越多的旅游业意识到具有本土文化特色的旅游纪念品备受游客的青睐。广西作为历史、自然旅游资源以及旅游文化大省，有着悠久的历史文化背景和浓郁的民族风情，在挖掘和弘扬本民族文化的同时，运用创新的理念有效地将传统文化与旅游纪念品巧妙地融合在一起，重塑广西本土动漫旅游品牌的“新形象”。 二、动漫产业与旅游产业协同发展的意义 动漫产业和旅游产业相互渗透和协同发展，不仅符合旅游产业的需求也满足了动漫产业的需求。是促进一个国家、地区和城市的产业调整和结构升级，符合产业发展的大趋势。旅游产业更重要的是：可以降低动漫产业的风险，可以为旅游产品以及旅游纪念品提供素材，可以扩宽动漫产业的创意发展空间，还可以有助于延长各个产业之间的产业链。反之，动漫产业有助于塑造旅游品牌形象推广，同时还是动漫旅游营销的新模式，是对传统旅游产品以及旅游纪念品的“再创新”。 三、开发广西动漫与旅游品牌形象设计 （一）刘三姐动漫旅游纪念品开发的目的 打造鲜明、独特的旅游品牌形象设计。其目的在于目前广西的旅游纪念品的开发缺乏创新，全国各地的旅游纪念品在市场略有雷同，总体上有民族文化、民族特色的纪念品比较少。假如我们开发一个广西当地的旅游纪念品推广项目，比如广西的民间传说人物、故事或动漫游戏，不仅可以作为景区的观光项目，其衍生产品包括玩偶、吊饰、文具、U盘等可以作为旅游目的地的特色旅游纪念品。旅游产业可以带动广西的动漫产业发展。我们可以以刘三姐为形象品牌结合动漫衍生品，设计出具有当地特色的旅游纪念品产品。旅游纪念品，顾名思义即游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺礼品。[1]如同这个城市的一张名片，具有很高的收藏价值和意义。动漫衍生品是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业设计师精心设计，开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。 （二）刘三姐动漫旅游纪念品的形象设计思路 1.民族风格。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化元素。在刘三姐的人物形象塑造方面，可以走民族风格。服饰上，可以结合当地的民族服饰进行创作，如利用壮锦、绣球、围裙、挂包、头巾等壮族元素进行装饰。整体的色彩可以绚丽一些，在衣服边角镶上精美的图案，还可以配上二方连续、四方连续的几何纹案，显示出壮族人民热情奔放的性格和对美好生活的追求与向往。2.民族气质。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化内涵。在刘三姐的人物气质塑造方面，侧重于壮族人民淳朴的性格。除了具有壮族人民的长相特征，如大眼睛、黑皮肤、厚嘴唇等外，还需赋予她高贵的民族气质。刘三姐不但是民间的传说人物，还美丽动人、聪慧机智、能歌善舞，有“歌仙”之美誉。其歌声脍炙人口、铿锵有力，既有一些“野”的味道，又有民族的气质，如漓江水一般清澈。将这种民族气质设计到旅游纪念品上一定可以带来意想不到的经济效益。3.民族精神。动漫衍生品及旅游纪念品设计应着重汲取本土民族文化精神。弘扬和传承民族精神是未来旅游业可持续发展的需求。刘三姐形象发展至今已经形成了独具特色的刘三姐文化品牌，在刘三姐旅游纪念品形象设计方面，应与她的民族精神相结合，创作出栩栩如生的刘三姐新形象，打造一个全新的广西本土动漫旅游品牌形象。 四、结语 利用本土的民族动漫文化与旅游纪念品相结合，打造广西本土动漫旅游品牌形象，全面把握动漫产业、旅游产业各环节的内在联系，以动漫创意和形象为核心，构建相互支撑、完善的动漫旅游产业链，形成旅游与动漫上下之间的良性互动。扩大动漫产业与旅游产业的盈利空间和市场规模，推动各环节企业的互动合作。 作者：王芳 单位：广西艺术学院 品牌形象设计论文:珠宝品牌形象设计论文 在钻石零售终端品牌中，很多品牌简单粗略的给自己定义“爱情”的物质和心理载体，并不深入精准的分析“爱情的化学和物理成分”，导致市场钻石品牌形象“大合唱”的现象。其实，钻石品牌更要细腻，丝丝入扣的去打动人心，分解爱情的成分，梳理爱情感受的心理阶段，这样差异化的文化思想才能找到品牌形象的差异化，才能选择确定自己品牌表现出来的是圣洁典雅的进行曲，是滋润心泥的晨曲，还是共鸣心扉的小夜曲。所以说重整品牌形象，就是重整企业和品牌的文化。在目前的珠宝商业环境中，品牌形象设计让很多珠宝企业表面化的认知成为品牌建立的基本要素和视觉传递表现形式，忽略了它更重要的“实用性功能”，实际上它更是品牌管理的方法和工具。帕克说过“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。这也告诉了我们任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象，更说明了企业和品牌的诸多商业行为利用品牌形象的设计，简单高效的地表达传播自身的物质和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。 美国银饰品牌ChromeHearts（克罗心），是著名好莱坞奢侈品牌，由RichardStark于1988年创立。其通过精准的品牌形象设计，完美的诠释出品牌的格调和品牌的管理方法。克罗心品牌文化风格的指向明确，定位于中世纪艺术的宗教精神，它充满摇滚、哥特的风格，所以其LOGO设计采用”十字花“图形，同时十字是人类最古老的符号之一，很多宗教中也大量出现该图案。这切合了品牌的主张，在思想和形式上得到了统一。在品牌符号的管理上，不仅将符号大量运用到自身产品设计生产中，还将符号与时代文化代表者结合在一起，设计生产跨界产品，力求把树立的品牌形象嫁接在已有社会影响力的文化潮流中。这种管理的方法，让追逐的消费者真实的从文化代表者身上感受品牌形象传达的真实意图（如克罗心与滚石乐团的合作），这大大提升了品牌认知度和品牌影响力。品牌的店面形象更直接坦率向消费者述说和呈现自身的气质和修养，克罗心恪守了已有的定位，品牌管理的态度和方法渗透到店面空间设计的每个细节，摒弃了浮躁喧哗的流行时尚，避开了流光溢彩奢华之风，选择了与自身相和的中世纪风格，却在文化与符号的冲突中毅然的放大符号的夸张设计手法来体现品牌的时代存在感。 消费人群的锁定是品牌管理的重要内容，也是企业和品牌生存的根本养料，这无疑要通过品牌形象设计的包装与推广，树立品牌形象的公信力，才能聚集忠实的购买人群。全世界爱戴ChromeHearts的名人有香奈儿（CHANEL）首席设计师卡尔•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飞船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版总编辑CarineRoitfeld、德国名模歌地亚•雪花(ClaudiaSchiffer)。克罗心品牌将世界知名人物的影响力转化成自己的影响力和公信力，在视觉设计和心理暗示的推广中，用这股力量助推给自信心不强的消费者，牢牢的地掌握消费者心里理的消费目的。如何让品牌有自身进化的能力，也就是说品牌形象进入人心后，能生根发芽，深植消费欲望的心理，逐步影响改变消费的习惯，形成主观去推广品牌的意愿。 品牌形象设计是有生命的，是要不断输送新鲜血液的，是在市场动态变化中升级换代的。只有这样，品牌形象才可以在消费者心里发酵，才能共鸣，才有消费者对品牌的坚持，最终催化品牌进化的功能和消费者主观再推广品牌的能力。很多珠宝企业，把自己的品牌形象设计看做“常青树”，对这棵“树”长时间的不施肥管理，让这棵亲手栽下的“树”自生自灭，然后在重栽一棵新的“常青树”，周而复始没有一棵成才，没有一棵茂盛。中国珠宝品牌在形象设计的领域中，才刚刚起步还没有成熟发展，很多珠宝品牌就已经把它定义，或者说把它和品牌发展的关系僵化理解，导致诸多珠宝品牌没有形成品牌的战斗力，在市场的博弈中逐步掏空了内涵，丧失气质，只有大声地呐喊才能引起消费者的关注，可那太短暂了，终究会声嘶力竭地倒下。“爵士时代”的来临是白热化竞争和经济环境变化的前奏，危机中得到启示更让我们坚信品牌形象发展是企业生存的“核动力”。 作者：沈鹰 单位：壹堂汇品牌创意人 品牌形象设计论文:快时尚品牌形象设计与传播 一、快时尚品牌形象设计 服装品牌标志是品牌产品最为形象和直接的体现，同时也是品牌形象的核心构成因素。消费者在购买产品时很大一部分因素是由于品牌的标志，或者深入来说消费者是看到了服装品牌标志中隐藏的品牌内涵与文化底蕴。大多数快时尚品牌的标志的字体简约自然，色彩均为标准单纯，没有多余的变化，没有具象或意象的表示，充分显示了快时尚品牌服装低调奢华的内涵。图1为H M、优衣库与ZARA的品牌标志[1]。就ZARA的品牌标志来看，其字体较为严肃工整，给人一种严肃的视觉感受，没有多余的花哨变化，充分展现了ZARA简单的特质。ZARA的店铺标志一般都是以浅咖啡色为基调，同背景的对比十分明显。点名标志与橱窗风格也十分统一。消费者不单单可以从视觉传达中感受到ZARA的品牌特质，更为重要的是ZARA的品牌标志还能够成为传承品牌文化的标志。 （一）快时尚品牌包装 目前市面上的快时尚品牌在包装上都有一定的一致性，即为在包装上依然追求简约、简单，没有过多的装饰，将简朴的包装中时尚品质的产品传递给消费者，同时也将绿色环保的理念带给消费者。简约的视觉语言能够更加准确的传递品牌讯息，更加充分的展示品牌形象，让消费者能够更加快速的记忆品牌，从而凸出品牌的特质与风格。通常快时尚品牌的包装都是以纸质材料为主，通过使用牛皮纸、色卡纸或铜版纸。纸质材料作为包装袋的质感明显，制作简便。使用纸质包装带不仅仅成本低，造型多样，更为重要的是其能够在一定程度上对产品进行美化，起到一定宣传作用，展现消费者的时尚审美与地位。 （二）快时尚品牌服装吊牌 快时尚服装的吊牌设计秉持着与服装相同的风格，简洁、低调，吊牌的材质同样以纸质为主。吊牌与服饰一同将视觉效果与识别能力全面提升。如图3所示为Bershaka、ZARA与H M吊牌。快时尚品牌服装吊牌的功能性为最为主要特征，吊牌的正面均为品牌的标志，反面为产品的其他详细信息。由于兼顾到吊牌对产品的影响，因此一般都是以服装的色调来决定吊牌的用色。图3中所示三个品牌的吊牌结构与用色均简洁而有风格，给人一种品质与时尚兼具的视觉感受。 二、品牌形象设计传播 （一）品牌形象代言人 代言人是品牌形象传播推广的助推器，是一种能够实现快速传播的营销手段。形象代言的方式可以传递品牌鲜明的个性与特质，使得产品与目标消费者之间建立起内在的联系。并且品牌形象代言人在消费者心中的地位与价值会使得品牌变为具有意义的存在附加值的符码。例如H M曾经有麦当娜、凯特·莫斯等作为形象代言人，这些在消费者心中极具影响力的明星来传播H M的产品使得H M的品牌形象变得更加高大。品牌代言人吸引消费者注意力越多，则对品牌的影响力就越大。通过名人来传播产品，提升知名度，引起公众注意，传递品牌的理念与价值，获得消费者的赞许与认可[3]。并且将形象代言人的魅力与品牌形象相融合，使得品牌出现人格化可以明显强化消费者对品牌的认知度。H M就曾邀请茱莉亚·斯黛娜、艾琳·沃森等超模来演绎泳装广告，显著提升了H M的品牌形象。 （二）品牌网络推广 电子商务的异军突起使得快时尚品牌不得不关注这一重大消费领域。站在消费者的角度来看网络购物方便、快捷、省时，并且信息量巨大。有一半以上的网购消费者曾经在网上购买过服装，并且购买服装的金额在所有网购金额中占据了五分之一以上。而中国网购第一平台淘宝网每天的服装销售额都过亿元。网购的快速发展给快时尚品牌的扩大与宣传提供了广阔的空间。优衣库、ZARA、GAP等品牌快速反应实现了网络零售。2009年4月优衣库在天猫开设了旗舰店，开业仅十天优衣库在天猫中男装女装的销售排行已经占据首位，超越了之前入驻天猫商城的Levi’s等品牌。目前优衣库在淘宝一年的销售额高达2亿，并且随着时间的推移优衣库的天猫旗舰店在网购平台中的销售额将会节节攀升。与此同时，GAP在中国的全资店面营业的过程中，GAP的网络旗舰店也随之营业推广。中国的消费者可以再GAP的网站上随时购买GAP的产品。 三、结束语 面对竞争白热化的国家市场，快时尚品牌企业要最大程度的获得市场占有率，并且在国际市场上树立属于自己的独特品牌形象，被消费者所接受就要进一步贴近消费者的需求变化，不断的提升企业知名度，在瞬息万变的市场中做出快速反应。致力于将简约、时尚、自然、品质的产品提供了全球的消费者，让消费者能够钟意于其品牌形象设计，并且乐意为其品质与服务买单。 作者：刘鹤玲 单位：广州番禺职业技术学院 品牌形象设计论文:恰恰品牌形象设计论文 一、承接传统结合现代 每个民族都有自己的文化，在中国，众多优秀的文化产品其文化底蕴、价值内涵非常高，但却没有品牌经营的意识。陈幼坚曾多次跨国界合作，清醒地认识到，也许坚持本土的设计语言，才能立足于世界的设计舞台，尤其是联合麒麟品牌在日本推出了茶饮料MR.CHAN品牌形象设计,对他感触很深。日本的市场是非常注重本土文化的，甚至将自己的本土文化变成了一种理念和态度，非常值得我们中国人去借鉴和学习。陈幼坚深刻地意识到品牌的重要性，1990年他创建了“东西坊”，拥有自己的个性品牌，设计自己的品牌形象，主要出售陈幼坚的系列创作作品。“东西坊”，是一个真正属于和代表香港及新中国的纪念品品牌，似乎成了陈幼坚的标志性符号。陈幼坚在设计品牌形象设时强调品牌的民族性，以品牌本身的文化特质为基础进行设计。在陈幼坚的品牌形象设计作品中，加入大量中国元素，但他并不是盲目不进行任何改变的运用，而是将中国的传统元素进行整合，同时将传统元素以现代设计的表现手法自然地进行糅合，在传统与创新中寻找平衡。 二、东方与西方的融合 中国博大精深的文化不是只适用于中国，对世界也形成了巨大的影响力。陈幼坚认为中国五千年的传统文化是一种骄傲，但他并没有固守传统，而是成功地融合西方美学和东方文化，诠释了崭新的文化交融。“东情西韵”，是他的作品风格，在他的作品里，总能让人看到欧式包装和西方简洁线条下跳跃的中国热情，西方美学和东方文化的结合。中西方文化，是属于全世界的“东西坊”，陈幼坚正是将这个属于世界的“东西坊”用自己的设计语言和策略将东西方文化相融合。陈幼坚将分享和解读如何捕捉和重新诠释东西方文化精神，同时将这种精神融入到品牌形象设计中，并与商业市场进行链接。在牢牢把握市场脉搏前提下，以中华元素文化作底蕴，将东方文化重新焕发薪资，与西方文化相交融，以不同的视角展示品牌形象设计，带来了颇具视觉冲击力并兼具包容性和多元风格的视觉符号。 三、恰恰品牌形象设计的分析 1恰恰品牌的新定位 洽洽在创立之初就确立“创造美味食品、传播快乐味道”的品牌理念。但随着市场不断发展演化，消费者的需求也是不断变化。在品牌建设中，必须加强品牌和消费者之间的沟通交流，才能使品牌发展壮大。恰恰品牌为了使自己的品牌形象不断进步、新潮，采取了品牌更新这一策略。所以，2011年6月1日，洽洽启动品牌新形象，将品牌定位于“更时尚、更快乐”，有了这个品牌的定位，洽洽的品牌策略就有了强烈的针对性。洽洽食品股份有限公司委托香港陈幼坚设计公司设计洽洽品牌标志和洽洽品牌旗下系列产品包装，花费百万打造全新品牌形象，这为洽洽食品类扩展及品牌战略迈出了重要一步。陈幼坚从市场的角度出发，从恰恰品牌的理念入手，将设计与品牌推广成功地结合起来。使恰恰品牌新形象如同它的广告语“快乐的味道”带给人休闲、简约的快乐，进而将恰恰品牌送上了流行时尚的最前线，在市场上发挥全方位的品牌效应。在消费者的定位上，不仅仅局限在国内的市场，更要将品牌推向国际舞台。目前，恰恰品牌已有三十多个国家和地区远销海外，是很多海外华人和游子常备的休闲美食。 2恰恰品牌形象设计的融合与突破 陈幼坚对洽洽品牌启用了新的字体和标志，在传承经典的同时对洽洽品牌字体和标志进行了大胆的创新设计，不仅在表现形式上进行演绎的变化，同时在内容上也进行了更新，使品牌形象更时尚，更快乐。在新标志造型设计上，是由字体为基础的演绎到由内容上的演变，由原来汉字“洽”到英文首字母“C”的造型的设计（图1）。在传统的恰恰标志设计中更加偏重静态和具象的创作（图2），而新的标志是以抽象的手为基本造型，整体呈现出波浪的动势，并采用拟人化的表现手法，为消费者提供了无限的想象空间及丰富的可能性，标志简洁而又充满吸引力。消费者可以把他想象成一个活泼的孩子，也可联想为一个充满活力和阳光健康的吉祥物；还可以想象成嘴巴，品尝美味的食品，享受着充满幸福和快乐的味道瞬间，让原有的视觉形象更加灵动、活跃。造型设计饱满且富有张力，充满着韵律，散发着恰恰品牌独特的味道，深深地触动着我们的内心。在字体设计上，比原有的字体更灵活，便于记忆、识别、达意与时尚，简练但不失趣味。新字体设计在表现方式上更具有创新性，明晰和富有情感地表达了恰恰品牌的内涵。恰恰品牌新的标志设计比原有标志更具有突破性的优势在于更好地进军国际市场，同时将陈幼坚的“东情西韵”的设计理念运用在恰恰品牌形象设计中。在恰恰新的品牌形象设计中，新的标志突破原来中国汉字的限制，提取洽洽英文名称ChaCha的首字母C字造型进行设计，将西方设计中简洁而流畅的形式美体现在恰恰标志设计中，赋予标志简练而抽象的现代造型，充满动感与韵律。体现出恰恰品牌朝气和活力，给人强烈而独特的视觉感受，醒目而又有冲击力。英文字母的出现，使恰恰品牌更加灵动和时尚，让整个造型更加国际化，也彰显洽洽品牌走向国际化的决心。新的标志设计更是陈幼坚设计理念中包容性的体现，深刻地向消费者传递着一种文化边缘的中西结合。如今的恰恰品牌正同世界进行接轨，在2014年巴西世界杯上，恰恰品牌以头名荣获营销第一个大奖。（图3）作为巴西队中国区特色食品类特许被授权商，洽洽以聚焦品牌关键词“快乐、时尚”，以球迷的关注焦点为核心，围绕巴西队开展了赌球（瓜子币DU球）、侃球（洽洽扒西队）和送球（靠巴西赢大洽洽）三波活动，在社会化媒体上上演了营销界“帽子戏法”。（图4）2米高史上最大袋瓜子、红色经典风格视频不仅在社会化媒体上掀起一股飓风，更受到传统媒体、消费者等各方的青睐与关注。洽洽实现了从线上到线下的品牌营销闭环，这是其他品牌的世界杯营销以塑造品牌形象而没有将社会化传播打造成变现渠道所不能比拟的。 3恰恰品牌形象设计中的本土化 优秀的品牌是具有深厚的文化底蕴的，可以说品牌的一半是文化，品牌是文化的载体。作为休闲食品品牌，洽洽一直用“文化”与消费者进行沟通，用“快乐和创意”为品牌增值；除了给广大消费者带来美味的食品之外，更有“洽洽文化”给消费者带来一份快乐的品牌体验。陈幼坚深深意识到品牌只有融合中国文化才是长久之路，在恰恰新的品牌形象设计中，融入了许多中国的元素。他同样保留了中国传统红色和牛皮纸包装以及恰恰原有的文化营销意识。在中国，红色是幸运之色，给人以活泼的、热情、健康的感觉。陈幼坚将红色运用在新的标志设计中，显得饱满、活跃，形成了强烈的视觉冲击力，让消费者深情地感受到恰恰产品所呈现出的热情与活力,带有浓郁的中国风情，完整地诠释出商品的属性。但考虑到单色的运用过于单调而且容易使人产生视觉疲劳，陈幼坚在细节上巧妙地运用了小面积的黑色圆形来均衡调节，形成了对比的反差效果，使标志更加醒目。新的标志设计彰显民族特色的的品牌定位。在包装设计上，洽洽在材质上，以颇有情调的纸袋包装为主，成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。由于纸质材料可直接回收重复利用和再造，减少资源和能源浪费；同时易自然风化和降解，对环境不会造成污染，符合绿色环保要求。因此，纸质包装是绿色包装材料的最佳选择。将现代纸材质包装趋势与传统文化进行完美结合，洽洽抓住了消费者的眼球。（图5）陈幼坚同样延续对文化卡片的设计与探索。利用文化卡片来提升文化的号召力，无疑是一个具有极好创意的品牌策略。虽然是张小小的卡片，但是它的意义跟作用却是无形的，已经成为广大消费者在休闲娱乐时不可或缺的快乐元素。文化卡片通常以幽默趣味的画面来传递洽洽品牌的快乐主张，分享“洽洽快乐的味道”，这正是与恰恰休闲食品的特性完美融合。（图6）截至目前，“洽洽文化卡片”累计投放36期，共计418幅不同风格的漫画作品，如宋词篇、金陵十二钗、双响炮、表情篇、十二生肖、剪纸艺术、年俗篇等等，有效传播逾32亿张，信息到达率近100%。陈幼坚在此基础上，进行构思与创新，不断地传播和演绎恰恰品牌文化。恰恰新的品牌形象设计运用现代的表现手法将标志及旗下的系列包装进行统一、整合，赋予品牌更多的文化内涵，全力塑造中国休闲食品品牌，为“洽洽”品牌注入活力和动力，给消费者带来“更时尚、更快乐”的品牌感受。陈幼坚的这次突破扭转消费者以往恰恰老化的品牌印象，满足消费者对品牌的情感需求。陈幼坚一直在思考和探索如何用“创新”来推广恰恰品牌的新形象，致力于将恰恰品牌输送到世界各地，打造民族品牌。四结语陈幼坚的品牌形象设计是一个具有生命力、不断发展的有机整体，他将传统文化用现代的表现手法和技巧加以整合演绎，并成功地糅合了西方美学和东方文化，诠释了崭新的文化交融。其运用多元的思维方式和视觉角度，从不同民族看文化的包容性，在传统与现代相融合的基础上，进一步打造出符合新时展要求的品牌形象。他敢于创新的设计精神和独特的设计理念对中国当代设计以及设计师产生了深远的积极影响，设计师应在陈幼坚的品牌形象设计作品中，得到新的启迪和探究，在国际舞台上打造出本土化的品牌，使民族品牌在全世界放光焕彩。 作者：李刚 黄文秀 单位：沈阳建筑大学设计艺术学院 品牌形象设计论文:品牌形象设计及营销对策 摘要：本文旨在向人们介绍品牌形象的设计，以及分析它在营销过程中面临的问题，研究解决问题的对策，促进企业可以健康发展。 关键词：品牌；形象设计；营销；问题；对策 一、分析品牌形象设计 品牌形象与品牌二者具有紧密的联系，形象是对品牌的表现，它可以反映品牌真正的实力和水平。品牌形象的内容丰富，要涉及的东西有很多，包括对品牌的命名、包装、品牌的广告设计等等方面，都是品牌形象包含在内的。所以，要进行好的品牌形象设计也是不容易的，在很多方面都需要考虑进去。品牌形象属于一种资产，它是特定企业所独有的，可以为企业带来利益，促进企业的发展。品牌形象也具有自身独特的个性，这也是将它区别于其他品牌最重要的一点。评价品牌形象是否良好一度量为指标可分为两个方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美誉度。但仅仅这两点还是不足够吸引消费者，品牌形象还需要从多方面进行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠诚度等等，一个良好品牌的形象设计并不是在一朝一夕就可以实现的，它是一个长期发展变化的过程。企业品牌形象的设计方式有以下几点： （一）以质量为主 品牌产品质量是企业得以发展的前提，产品的质量往往也是消费者最关注的重点，所以有不少的企业以产品的质量为核心，塑造企业的品牌形象。 （二）以服务为主 服务是企业品牌实施战略的重点，已经成为企业品牌形象设计的核心，良好的服务意识可以使企业赢得更多的客户，并在业界产生了良好的口碑，进一步提升了企业的品牌形象。 （三）以广告为主 一个企业在品牌形象塑造时，对广告也是有要求的。广告不是将资金大量投入就可以，而需要巧妙运用广告的宣传方式。企业根据自身条件选择适当的广告宣传，利用人民群众普遍可以接受的方式介绍企业产品，从而达到深化品牌形象的目的。 二、品牌形象设计在营销中的问题 （一）我国企业品牌营销意识比较薄弱，对品牌形象的理解度不够企业往往在品牌形象这方面的重视度不够高，没有充分发挥品牌形象在企业产品营销过程中的积极作用，而且对品牌形象这一概念的理解不是很深刻，没有将企业的发展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象营销策略和具体实施方案。 （二）我国企业品牌的个性不强，附加值不够高品牌附加值就是指在企业产品实际存在有形价值中附加的无形价值。我国企业的品牌没有彰显出企业的个性和特点，产品过于单一，无法吸引顾客。而且企业的产品大都只是满足顾客的油性价值，对内在附加的无形价值重视不是很高。 （三）我国企业品牌的定位模糊不定，对品牌形象的调整也不是很到位企业品牌定位就是指企业以市场和社会为基础，对特定的品牌形象在文化的取向以及个性差异方面的商业决策性。企业的品牌定位不够清晰，也会迷糊顾客，使顾客对产品产生怀疑，摇摆不定。而且当品牌定位模糊时，企业的调整不够及时，没有进一步考虑到顾客，这样会造成企业利益的下降。 （四）对企业内部整体管理力度不够，缺乏有效可靠的管理制度在塑造企业品牌形象时，需要相关工作人员共同的努力才能完成。但是，企业的工作人员缺乏责任意识和职业道德，没有很好地进行工作，企业内部也没有完善可靠的管理制度制约员工的行为。企业内部管理不善，那么顾客也就会对这样企业失去信心。 （五）企业品牌的宣传过于单一，缺乏创新精神企业生产产品的宣传方式往往只是通过广告，缺乏创新，广告是企业宣传的普遍做法，没有创意。这样如此的单一的宣传方式即使产品质量再好，也不一定会得到读者青睐。 三、品牌形象设计在营销中问题的结局对策 （1）增强企业的品牌意识，建立起符合企业的品牌营销理念。树立企业的内部整体的营销理念，将企业向综合性、市场性的方向发展。 （2）树立准确的品牌定位，形成企业的品牌个性。开创企业鲜明的个性，充分发挥企业的品牌形象。将品牌定位有模糊不定到全面准确，使顾客对企业产品一目了然，抓住顾客心理。 （3）将企业品牌形象宣传向多样化的方向努力。不要单单通过广告进行宣传，应当寻找多种宣传途径，扩大企业品牌形象的传播范围。四、结语综上所述，一个企业的品牌形象十分重要的，拥有良好的品牌形象可以促进企业的发展，进一步带动中国经济领域的提升，增强综合国力。即使现在还有一些问题有待解决，但相信日后一定会有所发展，这些问题将不再是问题，一定会被人们很好地解决。 品牌形象设计论文:创意机构的品牌形象设计 一、创新性品牌设计 当前时代是一个视觉文化时代，在此背景下，大众越来越对品牌加以重视，品牌是在大众消费中而存在，商品销售主要依靠商品形象，利用广告创意或者新式营销策略以提升品牌在大众心目中的地位，目前，消费者再购买商品时对商品本身的符号特征更加注重，而不只是重视商品的效能，因此，企业应该对品牌形象加以重视，并对品牌形象具有创造性的表现出来，讲求创新性的发展战略，对目标市场进行针对性的思考，以使品牌设计表现满足于市场的需求，企业在呈现形象上拥有创新性的理念，对于企业影响力的持续扩大尤为关键。 对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。 在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。 品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。 二、结语 这个时代是一个瞬息万变的时代，就要求企业在品牌形象设计上做出创新性的设计。在当前很多优秀品牌形象中，设计者已不只是对品牌形象在表现视觉层面上有所追求，更多的是思考如何将企业的文化注入到新式品牌形象设计之中。因此，设计者在赋予品牌形象设计生命力的同时，还要注重人们的精神文化需要，从而建立起一种鲜明的企业形象。 作者：潘斐 单位：湖北经济学院艺术学院 品牌形象设计论文:服装品牌形象设计论文 一、官网平台界面设计 由于该服装品牌在线购物平台的功能包括品牌展示与网上商店这两个方面；因此，在整体架构布局与界面元素分布上的视觉呈现方式主要是“响应式”网页设计。为了使用户获得良好的浏览体验，在整体界面设计上主要是以简约化与统一的视觉传达来表现品牌形象，并配置合理且突出的文字内容来对其核心内容进行陈述。同时，在对整体界面进行设计时，必须在整个过程中都严格遵守“形式服务与功能”的原则。此外，在对页面进行整体配色时，必须将品牌形象色作为主色调。并且为了使用户能够快速、简单地对重要与非重要信息进行区分，还必须在整体页面上设计高对比度单色色块。为了避免因色彩使用太多而弱化页面上商品的卖点，在界面分区中的色块所使用的颜色应在三种以内。为了使视觉识别标准达到统一，模块界面的素材主要来源于服装品牌LOGO的主体抽象图形。该服装品牌形象在管网平台界面上的设计，突显了品牌的优势，提升了品牌的整体形象，满足了消费者的审美需求，接近了消费者内心的期望值。 二、移动客户端界面设计 在对移动客户端界面进行设计之前，必须先设计一款智能手机客户端应用程序。该服装品牌智能手机客户端应用程序是以融合扁平视觉与易用性交互体验为设计理念，以苹果手机的IOS系统为主要实现平台。线上购物是这款苹果智能手机应用程序的主要功能。首先，在对程序架构进行整体规划时，不仅要突出品牌形象的优势、体现品牌简约统一的设计风格，而且还要表现出快时尚的潮流性。因此，该品牌服装在对整个苹果智能手机应用程序的程序界面进行设计时，是将灰白黑作为品牌形象的视觉识别基础，且将该服装品牌的品牌标志与风格定位理念放置在程序首页的闪屏页面上，并在整体界面布局上体现出“简适生活”的品牌感官。同时，由于该品牌智能手机客户端应用程序使用了扁平设计，使得其省略了不必要界面的转换，从而体现了该品牌作为快时尚的简约风格。此外，为了方便用户在操作的过程中能够准确地对信息进行筛选，在遵循扁平化设计原则的基础上，整个苹果智能手机应用程序在视觉界面设计上应注意衬线字体与背景的对比，并将简约风格贯穿菜单选项图标设计的始终。其次，在产品推广栏目方面，主要是对其进行简化处理，以此来促进用户浏览更多的商品。同时，在遵循快时尚品牌的营销特性的基础上，还对原有在线商店的目录架构进行了调整，以此来增加消费者在线购买的次数。 三、品牌商城的促销设计 （一）网页横幅广告设计 品牌为了在线上商城推广新的产品或是实施促销活动，一般都是在线上商城首页中的网络横幅广告上进行宣传。一般线上商城首页横幅广告设计的方法主要分为三种，即扩散式构图、对角形构图以及三角线构图。其中，三角形构图与其他两种构图相比具有无可比拟的优势。采用三角形构图，不仅能使整个构图更加的自然、立体，而且还能够使整个推广画面更加活泼、动感，从而更容易吸引消费者的注意。该服装品牌在网页横幅广告设计上正是应用了三角形构图方式，其具体设计如图1所示。 （二）促销专题页面设计 由于视觉设计是抽象的，因此没有固定的模板与套用的公式。所以，在对促销专题页面进行设计时，品牌商家应在遵循专题页面设计标准的基础上进行创新。同时，促销活动页面设计的内容并非仅仅只包括商品折扣方面的信息，应还包括将卖场促销的氛围转移到互联网页面上，从而实现与消费者的互动，进而促进商品的销售。以该服装品牌淘宝双十一活动的专题页面设计为例，首先，在对专题页面进行设计之前，必须先将品牌形象的核心信息提取出来。其次，在进行设计时，必须体现出活动产品优质低价的特点，并放大商品的折扣价格。 四、结语 综上所述，在当今电商环境下，快时尚品牌形象设计直接影响了品牌的发展。因此，在数字化媒体快速发展的今天，服装品牌作为快时尚的一员应不断对品牌形象设计进行研究和探讨。 作者：肖银湘 品牌形象设计论文:民国文化元素下的品牌形象设计论文 一、民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的运用策略 （一）导入VI系统，构建城市文化品牌形象视觉系统 城市品牌形象视觉系统设计是将艺术设计、品牌策划等知识应用于城市的形象表现中去，并利用企业形象识别系统的研究方法，以视觉系统的方式表现出来。设计符合南京城市形象、契合南京城市定位、体现南京城市个性的视觉形象系统，需要对南京城市历史传统和南京目前发展状况进行考察，要符合城市的资源状况，得到南京市利益相关者的认可。导入VI系统时，民国元素运用于南京城市品牌形象的设计中应注意以下几点： 1、构建城市品牌形象是一个系统性工程。城市形象设计是一个复杂性工程，不仅要从整个南京城市本身历史因素、自然环境因素、政治因素等进行考虑，还要从居民、游客、政府等角度出发考虑形象设计问题。因而在挑选、提炼民国文化元素时，必须前期做好充分调查研究，从多方面，多角度考虑元素的表现性。在具体的设计过程中需要进行分步骤、多方位的表现与研究，并把城市形象设计当作是一个不断调适的过程，从平面到立体等全方位进行表现。 2、构建城市形象需要居民的积极参与。成功地塑造、推广南京城市品牌形象，需要南京市民的积极参与，市民作为城市的主体只有充分参与到城市形象设计的过程中来才能提高他们对城市形象的认可度与接受度。国内外知名的城市都十分注重市民的广泛参与，从而使城市品牌形象获得了普遍认同，且城市品牌在市民心目中具有了很强的号召力。因而，提炼的民国文化元素，必须得到南京市民的认可。在具体的挑选、提炼民国文化元素时，可以充分调动南京市居民甚至世界人民的积极性，集思广益，使得南京城市形象的塑造更加贴近百姓。 3、构建城市形象需要体现城市独特的魅力。城市形象的选择与设计必须独特、新颖，才能更好地塑造特色的城市品牌。民国文化不仅南京拥有，上海也有，重庆也有，如何与其他城市的民国文化区分开来，这是南京城市形象设计时必须考虑的问题。可以从南京作为民国首都角度入手，挖掘出其他城市所不具备的特征。同时在提炼民国文化元素时，需要在元素基础上加入新的带有现代的简单的象征意义内容，以与传统的民国元素作为区分，赋予南京品牌形象设计一种新的具有现代意义的民国文化价值和意义。 4、构建城市形象需要情感的投入。南京作为民国的首都，南京的民国文化是具有代表性的。当前谈到民国文化更多是对历史的审视和对现实的警醒。利用民国元素时，让人们从情感上统一认可，有一种历史的回味。特别是台湾同胞或是民国时出国生活的华裔及其后代，对于南京都深有感情。民国元素进行提炼运用时，也必须考虑到这部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的认识。 （二）民国文化元素在南京城市品牌形象设计中的实际运用 1、设计融入民国元素的南京城市形象标志。标志是形象设计的中心和主体，也是城市理念最好的表现载体，将提炼的民国文化元素注入南京城市标志中去，一方面可以将民国文化与现代设计语言融为一体，使民国元素不会有突兀感；一方面，让市民、游客等对南京城市形象有整体的认识，能从标志中直接就能感受到民国文化，深刻南京城市品牌形象。 2、公共导向系统视觉识别中注入民国文化元素。公共导向系统遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣传载体，是彰显南京城市品牌形象的重要窗口。通过设计规整的注入民国元素的公共导向系统能够使南京的城市形象更加整体、统一、和谐，并让“民国文化”更好的走进百姓的生活。同时在公交站台、地铁站台的设计过程中，都应在现代化的基础上，加入民国文化元素，彰显南京的民国特色，体现南京城市品牌形象。出租车、公交车、公共自行车是人们出行中重要的公共交通工具，可以在车身上注入民国文化元素，使其成为动态的城市景观，增强南京城市品牌形象的识别性。 3、公共设施系统视觉识别设计中注入民国文化元素。国内部分学者认为，公共设施包括公共绿地、广场、道路和休憩空间的设施等等。城市指示设施不仅能增强城市功能，提升城市的运行效率，又能保障城市公共场所秩序，还能彰显城市设计水准及其文化底蕴。南京城市指示设施的形象，也是南京城市整体品牌形象的体现之一。在南京城市指示设施中注入民国文化元素，为行人指示方位的同时宣传南京城市的民国文化、树立南京城市品牌形象。 二、小结 南京市城市形象的建设任重道远，视觉识别系统中民国文化元素的注入，在实际的操作中必须以南京市自身客观条件为依据。南京城市唯有保持及发扬自己民国文化，充分运用民国文化元素于南京城市品牌形象设计中，才能在全球化中保留自己的特色，才能在国际激烈的竞争中具有持续的竞争力。 作者：刘棠黄婷芳单位：南京航空航天大学金城学院

新闻学专业论文:新闻学专业课程教学 一、加强传播学教学理念和学生对该课程教学的思想认识 广播电视新闻学专业要求该专业学生主要学习马克思主义基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识，受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练，具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。由此可见，广播电视新闻专业教育的本质在于引导学生了解媒体传播的现象，掌握媒体传播规律从而能熟练地把握媒体传播。因此，传播学理论课程的教学需要树立具有强烈专业关切精神的教学理念，教学理念是教学效果的前提和基础，是教学效果的重要保证。传播学在广播电视新闻学本科人才培养模式下，传播学课程教学的专业针对性，就是要在教学过程中考虑媒体传播作为一种传播现象的一般性特征和独特性特征，处理好教学过程中传播学理论的一般性和媒体传播的专门性之间的关系。教师在传播学过程中，需要进一步关注广播电视新闻学专业的需要，依据专业的特点强化教学理念，进行教学改革，提升教学效果。 教学过程包括教师的教和学生的学两部分，在加强教学理念的同时，学生对学习传播学的思想认识同样重要。许多广播电视新闻专业的学生对于《传播学》课程的学习认识不够，不太重视，完全区分传播学与新闻学，认为广播电视新闻学专业本身操作性、实践性特别强，应该加强与广播电视切合紧密的课程如《新闻学》、《节目制作》、《电视摄像》、《电视节目策划》等课程的学习，完全没有必要学习《传播学》那些既枯燥又无用的理论知识。没有充分认识到传播学的理论知识对新闻传播的指导作用。所以许多同学知道媒体传播的一些传播现象，却并没有将其进行归纳总结，上升到规律和理论的层面，从传播学的角度进行思考。宁树藩教授早在1994年就曾谈到他的一个想法：“新闻学可以分为两类：一是以新闻传播为研究对象而形成的，这可说是本来意义上的新闻学；一是以报纸等新闻媒介的活动为研究对象而形成起来的，无以名之。姑称之为广义新闻学。”而且指出：前者是核心，是基础，失去前者就不成其为新闻学了。1998年，李良荣教授与李晓林也曾撰文呼吁：“新闻学需要转向大众传播学”；“新闻学转向大众传播学是必然趋势，也是必由之路”；“新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革”。 上述学者的观点非常明确指出了新闻学与传播学的关系。学生们在学习传播学的过程中，首先要认清传播学与广播电视新闻学专业之间的紧密关系，这样，才能从根本上改变学生们的学习态度，进而才有学习的激情和动力。 二、切合广播电视新闻学专业特点优化整合教学内容 传播学教学模式既有普遍性，也有不同专业的特殊性。广播电视新闻学专业的传播学教学更要切合该专业特点进行教学内容的优化整合。不仅要用传播学的基本理论知识分析媒体传播现象，更要用传播学的理论进行新闻传播的实践指导。依据专业特点优化整合教学内容才能真正达到学有所用，学以致用的教学目的。 据调查了解，目前，我国广播电视新闻学的本科教学中，使用的传播学理论教材有很大的相似性，基本上涉及到人际传播、组织传播、大众传播等传播类型研究，主要包括传播者、传播受众、传播媒介、传播内容以及效果研究等内容，而传播效果又着重介绍四大宏观社会效果，即议程设置、培养理论、知识沟假说及沉默的螺旋理论。这种安排基本上将西方传播学主要是美国的经验学派的研究成果介绍给中国学生，它为中国新闻传播学类本科教学普遍采用。然而。教学过程中，只向学生纯粹的介绍这些源于西方的传播学理论，肯定得不到学生的欢迎，传播学的知识体系往往游离于专业之外，并没有和专业紧密地结合。传播理论教学要以一般原理介绍作为重点，再结合实践。使学生学有所用，学以致用。教学过程中，注意将抽象的传播学理论与具体的新闻传播现象结合，使抽象问题具体化、感性化。比如，在讲解议程设置时，在学生们了解了它的本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程之后，结合新闻实例进行讲解。例如，美国轰炸伊拉克之前，大肆渲染后者拥有大规模杀伤性武器，其本质也是利用媒体进行议程设置，扰乱视听，推行其霸权政策。在讲解人际传播时。通过观看记者和采访对象的电视节目录像进行探讨分析，使同学们真正理解传、受双方之间的认知互动、情感互动，从而指导将来的新闻采访工作，做出有创意和深度的新闻作品。 传播学教学，就是要让学生在体验中理解、掌握，以及运用所学的知识，解释新闻传播现象，提高新闻传播实践能力。教学过程应该将新闻传播现象与传播理论紧密结合，从一般到特殊，从理论到实践，充分优化整合教学内容，充分调动学生的主观能动性，从而达到最佳的教学效果。三、丰富教学方法，调动学生学习激情 传播学本身理论性较强，多开于专业学习的较低年级，学生的接受能力和理解能力都比较有限，所以，在教学过程中，教学方法的采用对于教学效果的体现是很有益的。传播学教学必须要跳出理论型课程单向教学的传统模式。不仅要将传播学理论研究成果清晰的介绍给学生，还必须充分尊重传播学自身学科性质，灵活运用多种教学方法，充分调动学生们参与思维，进行主动学习，从而提高教学效果。 经调查，教学内容枯燥、抽象、难于理解，是学生们对传播学学习的普遍印象，所以在教学中可运用多媒体技术。提供多元化的学习情境，产生多样性的外部刺激，来激发学生的学习兴趣。其中，运用多媒体技术进行教学是方法之一。运用多媒体技术将一些抽象的过程、微观的现象进行模拟，瞬间的现象进行定格，是教学内容变得具体、直观、生动而易于理解。另外，多媒体系统的超文本功能，可以把诸多的教学信息，由不同媒体形式进行有机组合，将与某一教学内容相关的不同层面的资讯系统集成在一起，实现课堂教学信息组织表达的最优化。对于广播电视新闻专业的同学来说，影像资料特别丰富，可以最大程度的发挥优势，使抽象的教学内容形象化、简单化。如，在讲授人类传播的符号和意义的内容时，播放对话、访谈类节目，借用影视的直接诱导，调动学生的参与热情，使他们进入教学内容情境之中。通过这类节目的主持人、嘉宾的非语言符号，如面部神态特写镜头，肢体动作细节描写来反映其心理活动，并通过讨论使学生掌握基本的知识点，同时对著名主持人的采访技巧也有了直观的认识。例如，笔者在教学过程中播放了湖南台鲁豫主持的栏目《说出你的故事》中的《白岩松约会电视》这期节目，因为主持人和嘉宾都是明星主持人，同学们参与热情非常高，讨论非常热烈，教学效果可想而知。 要想提高同学的参与热情，还可以采取情境教学的方式，让学生亲身模拟，直接感受教学内容，加深体会和理解。这样的教学方式不仅将同学从枯燥的被动接受的教学中解脱出来，同时可将理论直接付诸实践，使同学们学得轻松，接受愉快。如讲解传播技巧和传播效果的内容时，笔者让同学上讲台模拟了“诉诸理性”和“诉诸感情”以及“警钟效果”，使课堂气氛变得轻松活泼，同学们对教学内容记忆深刻。大众传播的教学中，针对传播热点话题，组织学生跟踪大众传媒的报道，要求学生对所收集到的材料进行整理、分析，再利用课堂时间进行讨论。这样的互动安排，充分考虑到教学目的和学生的兴趣，鼓励学生学习积极性，一般都能达到预期效果。如笔者组织同学们就“3·14拉萨事件”从传播学的角度进行了讨论分析，效果很好。 由此可见，只要教师将传播学的教学进行适当的处理，使之与新闻时事紧密结合，使同学深入教学内容情境，激发学生的学习兴趣，传播学教学过程就会变得轻松愉快，教学效果就会明显提升。 四、与时俱进的探讨新问题，培养学生思考分析能力 人类传播的发展过程，是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发展和创造新的传播媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史。纵观人类传播发展历程，先后经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、大众传播时代和网络传播时代。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》这本书中，提出了著名的论断：“媒介即是讯息”，指出了媒介的决定性作用，特别是在电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。20世纪80年代，社会形态、经济结构的巨大变化使得人类社会出现全球化、信息化趋势。网络传播已经成为信息社会传播的基本形态。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍，使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。 媒介的变化发展，使得我们必须站在时代和学科的前沿，从历史的、发展的角度，带着前瞻性的眼光关注传播环境的变化和发展，努力探求能适应新形势、新环境的传播学规律。网络传播过程的交互性、多媒体化以及媒介资源的丰富化、信息传播的全球化等网络媒体的许多打破传统媒体的新的传播特点，影响着我们的生活方式和思维方式，不仅深刻改变了传统的传播学研究方法，同样改变着传播学教学方法和教学内容。传播学教学应该随着传播技术的发展，媒介环境的变化而与时俱进地树立新观念、赋予新内涵、整合新架构，不能永远停留在吸收与借鉴的层次上。譬如，“沉默的螺旋”理论在网络媒介是否依然适用?为什么?新媒介与传统媒介的关系是互补还是排斥?新媒介的普及将使媒介的使用形态发生什么样的变化?这些变化对传统媒介的运作方式产生影响吗?为什么?如何产生?网络等新媒介对人类的社会生活带来哪些变化?诸多问题需要传播学教学过程中提出或者质疑。传播学教学应该根据时代的变迁，环境的变化而提出相应问题，培养学生独立的思想。批判的意识，客观的判断，并学会系统的分析。 总之。传播学是专门探讨人类传播现象和传播规律的学科，广播电视新闻学专业的传播学理论课程的主要任务就在于引导学生充分认识和把握传播学的一般规律，并用传播学的基本理论来分析思考媒介信息传播现象，指导各种媒介信息传播实践。传播学教学效果的保证，需要教师多费心思组织教学内容，设计教学方法以及与时俱进的进行教学改革创新。 新闻学专业论文:高校新闻学专业学生管理论文 一、高校新闻学专业学生管理工作面临的挑战 新媒体时代，以智能手机和移动互联技术为标志的移动互联网，实现了人和人之间跨时空的即时交流。大学生对手机媒体的依赖已经远远超出了对亲人、朋友的依赖，这不得不说是一种已经发生了的人的异化。海量的信息裹挟着我们，承载多样化信息的媒体“掌控”着我们。 1、表面和谐的大学课堂 高校新闻学专业学生目前对于手机的依赖程度正在加深，他们的学习、生活、娱乐、购物等所有的生活都在手机上完成。大学的课堂上不再出现学生窃窃私语或大声喧哗等扰乱课堂的行为，静悄悄的课堂上只有老师一个人的声音在教室里回荡，师生互动的场景在这表面和谐的大学课堂里绝少出现。学生们沉溺在移动互联网络的虚拟世界里无法自拔已经是现代大学课堂的一个常见的现象。这种现象在高校新闻学专业课程的课堂上屡见不鲜，学生在课堂上貌合神离的状态，令老师们头痛，学生管理方面也显得束手无策。 2、充满危险的人际交往 随着手机上网在高校新闻学专业学生中越来越普及。大学生中也盛行虚拟交往，交往对象也是多元的，既包括现实世界中与自己具有血缘、亲缘、同乡、同学、同事等关系的特定人群，也包括各种陌生人。他们会因为网络世界中的某些共同关注的话题而结识社会上不同阶层和身份的人。这就给高校新闻学专业学生的人际交往带来了很大的不确定性。新媒体时代，虚拟人际交往中高校新闻学专业学生的“分享”心理浓厚，他们热衷于依靠即时地理位置信息交友的移动应用，个人地理位置能轻易被定位，让虚拟社交的人有了更真实的体验，但这种真实性也可能导致现实人际交往的潜在风险。 3、真假难辨的就业渠道 在新媒体环境下，人人都可以通过手机上网浏览信息，信息，这种自由度很大、门槛很低的信息传播环境极大地唤醒了人们的自我表现欲，表达欲，同时也带来了网上信息真假不分的问题。面对互联网上海量的招聘信息，高校新闻学专业的毕业生，显得既欣喜又无奈。网上关于就业招聘信息数量庞大，但鱼龙混杂，很难辨别真假。 二、改善的新举措 新媒体时代，手机上网受到高校新闻学专业学生的热捧，他们的学习、生活、就业都与移动互联网络紧密联系在一起，在这个虚拟生存与现实生存界限日渐模糊的时代，高校新闻学专业的学生管理工作者如何利用新媒体，融入学生的虚拟交往圈，为现实的学生管理工作服务，是亟待解决的问题。 1、建立师生互动交流的网络平台 新媒体环境下，随着手机上网的盛行，媒介对生活的介入和渗透可谓是无孔不入。在这个人人上网，处处分享的年代，教师可以通过手机QQ、微信等进入学生们的虚拟人际交往圈，倾听他们七嘴八舌的议论，关注他们的生活，以此加深对学生的了解，为制定科学合理的学生管理制度提供现实依据。 2、加强学生心理健康教育和疏导 新媒体为高校新闻学专业的学生和教师提供了一种更加便捷的沟通方式，借助移动互联网络中的社交平台，教师可以更加全面、深入地了解学生的心理状态。如今的大学生已经不再是天之骄子，他们要为考证、考级发愁，为毕业就业发愁，社会的快速发展给他们带来了巨大的心理压力。这种情况下，高校新闻学专业的学生管理工作部门要把培养学生的健康心理作为重点工作，定期开展心理健康讲座，邀请心理学专业的教师在大学生成长的不同阶段给予不同的心理健康辅导。针对个别突发事件，要进行恰当的心理干预，疏导学生中的不良情绪。此外，学校要定期开展心理健康调查，了解学生的心理健康水平，及时作出有针对性的心理辅导，把不良心理和情绪消灭在萌芽状态。 3、帮助学生筛选甄别网上就业信息 高校新闻学专业学生毕业求职基本上以网络应聘为主，网上招聘信息的真伪辨别就成为至关重要的一环。新闻专业学生的管理部门可以联合学校就业指导中心，帮助毕业生筛选、甄别真实可靠的招聘信息。首先是借助计算机技术对网上招聘信息中的重复信息进行剔除，然后借助搜索引擎，筛选真实的招聘信息（可以搜索招聘单位的真伪），然后按照学校本身的发展水平（即所开设的专业）筛选出与本校毕业生相关的用人单位，这样经过了就业指导中层层把关，筛选出来的招聘信息再经由高校新闻学专业相关院系的学生管理人员，及时地到学生的移动社交网络平台QQ群、微信圈等，学生通过手机即可及时获取自己感兴趣的招聘信息，避免学生自行浏览网络的盲目性，也消除了虚假招聘信息、传销组织欺骗到学生的隐患。 4、线上交流与线下沟通相结合 新媒体时代，学生和教师都比较偏爱虚拟人际交往，通过手机QQ、微信等即时通信工具，老师和学生既可以克服面对面交流的拘束感，又可以把自己的心里话说出来，是一种最经济的人际沟通。但是在线沟通毕竟是一种虚拟化的人际交流，少了面对面时的丰富表情、动作等，交流的真诚度大大降低，交流内容的真实性也值得商榷。学校要加强对高校新闻学专业学生的管控，老师和学生的面对面交流必不可少，只有在师生双方面对面坐下来的时候，老师才能认识一个更加真实的学生。当然了，线上虚拟化的交流，尤其是移动社交平台的“关注”、“分享”可以增加彼此的亲近感，教师可以了解学生的生活、情感等方面的最新变动，为师生之间的面对面交流打好基础。 三、结语 新媒体时代，高校新闻学专业学生的学习、生活、就业等重要事宜都与移动互联网息息相关。他们通过移动互联网获取学习资料，通过移动互联网购物、休闲，通过移动互联网上的招聘信息求职就业，他们的生存高度虚拟化了。这种虚拟化的生存状态对于高校新闻学专业的学生管理工作来说既是机遇也是挑战，一方面，方便了学生和老师之间的“无限制”沟通，有利于老师对学生的管控；另一方面，虚拟交往中信息真伪的不确定，也增加了学生管理的难度。新媒介技术的发展已经不允许我们回避它的存在，高校新闻学专业学生管理者必须着力加强师生间的移动互联，密切师生关系，以期为干预和指导学生的思想和行为，加强新闻学专业学生管理提供依据和工具，最终提升学生管理工作的水平。 作者：马丽 单位:周口师范学院新闻与传媒学院 新闻学专业论文:新闻学专业广播电视论文 一、该专业实践教学改革的基本情况 （一）教学计划及实践教学方案的调整与修订 广播电视新闻学专业新一轮人才培养方案的修订2010年11月启动，经历了相关文件精神的学习讨论、媒体单位实地调研、校内外专家反复分析论证等过程，于2014年6月完成。与该专业2006版的教学计划相比，2014版的教学计划在课程体系设置方面突出了应用型专业的特点，适当压缩了理论课学时。专业必修课中新增了电视专题片创作、视听语言训练2门实验课，专业必修课中实验课程合计25学分，占专业必修课程总学分（57学分）的43.8%。任意选修课中新增灯光技术与艺术、录音技术与艺术、影视片头制作、网页设计与制作、广告设计与制作5门应用性较强的实验课程。其他实践类课程含专业实习8周8学分，毕业论文（设计）8学分（学生可以自主选择进行毕业论文的写作或毕业设计的创作），社会实践2学分，军训2学分，新增课外创作2学分，合计18学分。实验课程与其他实践类课程合计49学分，占该专业总学分（168学分）的29.1%。不仅实践教学环节在教学计划中的比重有明显增加，而且实践类课程的手段，如实验教学、实习实训、课外创作、毕业设计等也日渐丰富。 （二）实验室及实习基地建设 1.实验室建设实验室建设对应用型专业人才培养的质量有着直接的影响。为保证该专业实验课程的正常开设，2003年10月，人文学院筹建了器材室，为广播电视新闻学专业学生购置了少量摄像机、功放、组合音响等急需的设备。2006年6月，学院正式成立了广播电视实验室。当年人文学院和学院各出资11万元，购买联想开天计算机31台，筹建了非线性编辑实验室。2007年5月，迎接教育部本科教学水平评估前夕，学院采取应急措施，购买专业摄像机10台，约30万元设备。2008年11月，日元贷款项目索贝编辑机等价值66万元的专业设备到位。至此，前期投入该专业实践教学的专业设备总值已经超过120万元。2011年8月，由该专业申报的采编技术实验室成功获批2011年中央财政支持地方高校实验室建设项目，获得中央财政支持下拨的专项资金300万元。2013年12月，项目完成，共新建专业实验室5间。其中，新闻编辑与播控实验室购置了索贝节目编辑工作站、节目上下载及播出控制工作站、节目播出服务器、数据库服务器等设备，能够完成新闻采集、素材下载、剪辑制作、节目审核、节目上载、节目播出等一整套的新闻节目制作流程；影视后期制作实验室拥有苹果影视后期工作站、数据采集工作站、服务器等设备，既可以对虚拟演播室后期生成的视音频信号进行录制和编辑，也能够完成电视节目及广告作品的剪辑、特效处理、包装、渲染等；虚拟演播室主要由主控室和演播大厅构成，主要设备由图形渲染工作站、主控工作站、抠像合成色键器、演播室摄像机、蓝箱、存储设备、监视监听设备和灯光系统构成，并有虚拟演播和实景演播两个功能区，能够满足新闻、文艺、专题等各种电视栏目录制实验和电视节目主持实验的需要；配音实验室有两间，主要设备有录音工作站、配音工作站、调音台、高保真录音话筒等设备，它能够满足所有实验室在节目制作过程中的录音与配音需要，能够提供兼容性高和数字化的高保真声音文件，也可以用于广播节目的录制实验。可以说，中央财政支持地方高校实验室建设项目的顺利实施使学院广播电视新闻学专业实验平台的建设在硬件和软件上有了质的飞跃，不仅极大地改善了我院广播电视新闻学专业、新闻采编制作专业的办学条件，而且为相关专业进行媒体仿真训练、学生综合素质训练，以及课外创作活动提供了极为便利的条件。2.实习基地建设为拓展实践教学的空间，学院加大了实习基地建设的力度。2006年11月至2011年7月，学院分别与伊犁州、伊宁市、兵团四师、塔城、阿勒泰、克拉玛依、兵团七师、奎屯、博乐等地的媒体合作，建立了22家专业实习基地。目前，该专业是学院拥有专业实习基地最多的非师范类专业。通过专业实习基地建设，不仅为该专业学生见习、实习提供了更加广阔的空间，也为进一步加强该专业与地方媒体的沟通与合作搭建了平台。 （三）实践教学体系的建构 作为一所边远的地方高校，尽管该专业的办学历史只有短短的十余年，对于该专业实践教学改革的探索也还处在“摸着石头过河”的阶段，但宏观上主要的实践教学环节设置已经相对稳定，并能结合本校实际形成自己的特点。就笔者观察，我院广播电视新闻学专业实践教学体系主要包括以下六个方面：1.专业课教学中的实践环节即在专业课教学中，将理论讲授与实践操作环节结合起来。对于广播电视概论、新闻采访与写作、节目策划等课程，该专业教学计划中明确规定了一定比例的实践课学时，要求教师将课堂上的理论讲授与课上、课下的实践实训操作环节紧密结合起来。理论课堂融入了实践课的内容，一方面有助于加深学生对基础理论的理解和认识，另一方面学生的动手能力、独立思考能力得到了培养和锻炼。2.实验课程中的实践教学即围绕该专业核心技能的培养，以强化学生某项实践操作技能为目标，开设独立的实验课程。如摄影技术与艺术、摄像技术与艺术、播音、主持艺术、非线性编辑、电视节目制作技术、视听语言训练、纪录片创作等。3.专业见习即低年级阶段的短期认知实习，分为校内和校外专业见习。校内专业见习通常是指学生在任课教师的指导下，学生通过自主参与校园广播站、校报、校园新闻网等校内传播媒介的实践活动，对记者、编辑、播音员等工作进行初步的见习。校外专业见习主要指学生利用寒暑假就近在家庭所在地的电台、电视台或其他新闻媒体对媒体工作流程进行观摩、体验和学习。专业见习是专业实习的热身和准备阶段，由学生根据自身情况自行决定，学院不作统一安排和硬性要求。4.专业实习即高年级阶段的媒体综合实习。专业实习既是对学生四年所学的理论知识和所获得的实践能力的全面检验，也是对学生即将“上岗”就业的一次实战演练。专业实习列入该专业教学计划，安排在第四学年的第二学期，时间为8周。在专业实习的准备阶段，一般由院系作实习动员，明确该专业实习的具体内容和要求。实习单位原则上由学生自己联系，找不到实习单位的学生由院系负责联系安排实习单位。院系按实习生地域分布情况把学生编成若干个实习小组，分别选派教师或委托媒体单位进行具体指导。5.毕业论文毕业论文旨在提高本科生的科学研究能力和学术素养，是实现人才培养目标的重要教学环节。近年来，针对一些学生单纯以毕业和完成学位为功利目的，拼凑、粘贴内容空泛的论文现象，该专业要求集体开题，严把论文选题关。引导学生尽可能结合媒体尤其是新疆传媒业的实际进行调查分析与研究，以培养学生独立发现问题、分析和解决问题的能力。同时，对毕业论文环节进行改革，学生可以自主选择进行毕业论文的写作或毕业设计的创作，将毕业设计作为改革的主要内容进行大胆地尝试。尽管毕业设计的相关要求、评价标准还存在一些缺陷，尚不成熟，但此项举措无疑将对强化学生实践能力和创新能力的培养产生积极的影响。6.课外创作即以兴趣为导向组织学生进行课外实践和创作活动。该专业曾经组织学生成立过摄影、摄像兴趣小组，参与学院校庆、运动会、文艺晚会等大型活动的拍摄；也曾经依托学生社团，成立主持艺术协会，举办过多届校园主持人大赛；2008年以来，更是连续6年承办了学院大学生校园DV展；这些活动极大地激发了学生专业学习的兴趣和独立创作的欲望。近年来，先后有6名学生在自治区主办的各类主持人大赛中崭露头角；2011年10月，该专业2007级学生刘毅龙拍摄的纪录片《锡伯文化的传承》荣获第二届全国校园摄影作品展示活动DV赛项大学组二等奖；2014年5月，该专业2011级学生迪力亚尔创作的反映新疆塔城地区哈萨克族游牧民原生态生活的人文纪录片《游牧人家》一举夺得第九届“科讯杯”国际大学生影视作品大赛国际分组赛西部组纪录片类金奖及“科讯杯”第九届国际大学生影视作品大赛总决赛“最佳音效大奖”，为学院争得了荣誉。整体观之，以上六个方面的内容既相互区别，各有侧重，又互为联系，有机地结合在一起，共同构成了该专业实践教学体系的主要内容。 二、存在的主要问题 如前文所述，该专业自办学以来，在教学计划及实践教学方案的调整与修订、实验室和实习基地建设、实践教学体系构建等方面进行了多方探索，取得了可喜的成绩。但是，由于受相关因素的影响和制约，进一步深化该专业实践教学改革也面临着复杂的矛盾和问题。 （一）缺乏真正能够胜任实践教学的专职教师 从2001年开办之初没有1名专任教师，发展到今天拥有8名专职教师，该专业师资紧缺的情况有所好转，且80%的专职教师拥有硕士研究生学历和讲师以上职称，专职教师的学历、职称水平也有较大提升。但8名专任教师中，有实际操作能力，能够承担实验课程教学任务的教师仅有3名。可以说绝大多数专职教师都是从学校到学校，从学生到老师，虽然掌握了一定的理论知识，但实践经验严重缺乏。为避免照本宣科，纯理论背景的教师在课堂教学过程中往往会采用案例分析、课堂讨论等方法加以弥补，但因为其自身缺乏新闻从业经历和实践经验，所以他们对案例的解读与分析往往加上自己想当然的理解，也因此往往与媒体实际并不相符。这样一来，课堂教学内容与媒体实践的脱节也就不可避免。即便是有一定操作能力，能够承担实验课程教学任务的教师，他们所开设的实验课程，也往往是依托实验课教程，一般是由教师先讲，学生按照教师的布置或实验教材指导书上的步骤，按部就班地完成实验操作。在这种模式下，虽然也有实验能力的培养，但这种实验能力是被当作技能并以“知识”的形式加以传授的，教师自身缺乏对知识的迁移能力和创造能力，必然导致学生“创造性”应用能力培养的缺失。由此观之，缺乏真正能够胜任实践教学的专职教师，是目前直接影响该专业实践教学质量和效果最为关键和最为突出的问题。近年来，该专业也曾经倡导专职教师去媒体观摩、见习或进行专题调研，但因为目前学院教师工作量考核体系只承认学时，即课堂教学工作量或其他能折算成教学工作量的工作（毕业论文指导、专业实习指导等），教师因而缺乏主动参与媒体实践的积极性。 （二）实践教学的主体单一，缺乏与媒体行业的深层次合作 尽管经过十余年的摸索，我院广播电视新闻学专业形成了较为完整的实践教学体系，但受传统教育理念的影响，实践教学的主体比较单一。高校与媒体行业的交流还停留在依托专业实习基地，为学生提供实习机会的层面，缺乏较深层次的合作。与媒体对接、合作办学等人才培养模式的探索与创新尚未展开，人才培养脱离媒体实际的矛盾比较突出。 三、相关对策 （一）培养“双师型”教师 国际新闻传播教育界的通则和共识是新闻传播教育一定要学用结合。在国外，新闻学专业教师通常要有较长时间的媒体从业经历，很多人甚至认为，新闻从业经验而非博士学位，才是聘任一位新闻学专业教师的先决条件。但在我国，大部分高校新闻院系的教师普遍缺乏新闻从业经历和实践经验，高校专业教师学历要求越来越高，一般都是硕士、博士。实际上，教师的学历层次越高，实践经验往往也越少。目前，内地高校新闻院系为解决此问题一般要求从事新闻业务课程教学的教师到新闻单位实习或在新闻单位兼职。我院也可以借鉴此类做法，有计划地选派部分专职教师到媒体见习或在本地媒体做一些兼职工作。当然，为调动教师主动参与媒体实践的积极性，学院教学管理部门应考虑将教师去企业（含媒体）观摩、见习、兼职工作等与毕业论文指导、专业实习指导一样，折算成一定的教学工作量。总之，采取可行的措施，下大力气培养既熟悉媒体工作，具备一定的实践经验，又有较扎实的理论功底的“双师型”教师，才能从根本上解决该专业教师理论与媒体实践严重脱节的矛盾。 （二）积极探索新闻院系与媒体行业协同创新的机制 2012年4月，教育部财政部《关于实施高等学校创新能力提升计划的意见》中首次提出协同创新的理念。简而言之，协同创新是国家提升高等学校创新能力的重要举措。旨在引导和支持高等学校与各类创新力量开展深度合作，探索创新要素有机融合的新机制，以实现人才培养质量和科学研究能力的同步提升。在探索新闻院系与媒体行业协同创新机制方面，复旦大学新闻学院走在了前列。早在2001年12月，上海市委宣传部与复旦大学共建新闻学院，在全国首创地方党委宣传部门和高校共建新闻学院的模式。部校共建“推动记者编辑进课堂，教师学生进媒体”，打通了理论与实践之间的壁垒，促进了业界与学界互动、教学与科研贯通，充分利用业界资源，培养适应社会需要的、高质量的复合型、应用型新闻人才的同时，进一步整合发挥了复旦大学综合性大学的优势，对新闻教育教学改革作出了可贵的探索。2014年5月，中国政法大学光明新闻传播学院将课堂搬进央视《今日说法》演播室，开展“法制报道案例分析”课的现场教学，使新闻课堂与实践进一步接轨。以上案例在高校新闻院系教学改革中尽管并不一定是普遍现象，但它预示了未来新闻教育改革的方向。无疑为我们探索地方高校与媒体行业如何建立协同创新的机制，建立有利于培养学生实践能力和创新能力的实践教学体系，进而提高应用型人才培养的质量提供了重要的参考。 作者：曹丽虹 关清泉 单位：伊犁师范学院人文学院 伊犁电视台 新闻学专业论文:文科型新闻学专业研究论文 一、新闻学专业的基本类型与新闻学实验室建设现状 目前我国新闻学或者相近专业有600多个办学点，根据各个大学的基本性质以及创办新闻学专业的前提分析，我们可以把目前高校新闻学专业分成四种类型，这四种类型的新闻学专业在实验室建设现状上也有着明显的不同。 1.理工科型学校创办的新闻学专业 理工科院校由于理工科对技术和实验的依赖性，因此实验室都比较完备而且具有较大的规模。在这个基础上建立起来的新闻学专业大多是依靠学校既有的相关的理工科专业，一般都比较注重实践性，对技术性强调比较多。从实验室建设角度看，理工科型学校各种实验室比较完备，有不少完全可以和新闻学专业共享使用，或者适当改造适应新闻学专业的需要，这在很大程度上解决了实验室建设经费紧张的问题。另一方面，理工科型院校的领导经常接触各种层次实验室建设的报告，这种报告经常涉及到大宗的经费，相比而言，新闻学专业实验室建设使用的经费是相对有限的，因此非常容易得到批准。因此，就目前情况来看，理工科型院校里面的新闻学专业实验室条件一般都比较好，但是由于过于依赖技术，他们能站在技术的前沿，却一定程度上忽略了对理论的把握。这应当引起学界的足够重视。 2.文科型学校创办的新闻学专业 这种学校创办的新闻学专业一般最开始都是挂靠相关的文科专业起家，因此人文色彩比较浓厚，理论建设比较完备，科研上也比较突出。但是客观地讲，实验条件是非常有限的。这一方面体现在文科型学校科研和教研经费相对有限，另一方面体现在学校始终把新闻学专业定位为一个文科型专业，在新闻学专业投入上相当有限。这使得新闻学专业在发展上处于比较尴尬的境地。其实即使在文科型院校，投入一定的资金办好新闻学专业，还是可以产生相应和社会效益和经济效益的。如果领导都能意识到这个问题，文科型院校里面的新闻学专业将大有可为，我们将在后面做进一步分析。 3.综合性院校创办的新闻学专业 对于综合性院校来说，后起的新闻学专业对他们来说是一个新生事物。从生存空间上讲，学校领导一般都会在新生事物上投入相当的物力和人力，这使得这种类型的新闻学专业一般起点都比较高，经过一段时间的发展，都会形成一定的特色在全国产生相应的影响。在这种环境中生存和发展的新闻学专业一般在理论研究和实务探讨上能够做到双管齐下、齐头并进，在社会上有着广泛的影响力。 4.专业型院校创办的新闻学专业 例如体育院校创办的体育新闻专业、财经院校创办的财经新闻专业、农业院校创办的农业新闻专业、外语院校创办的国际新闻（涉外新闻）专业等。这些新闻学专业创办单位往往结合自身的专业优势，将自身的专业和新闻学结合起来，打造复合型人才，在业界也有着较好的影响。因为要打造特色，学校也往往能够在新闻实验室建设上投入相当的人力和物力，因此实验室条件一般都比较好。相比较而言，外语学院创办的新闻学专业，因为偏向文科性，有点类同上面谈及的第三种情况。专业型院校创办的新闻学专业因为能够把自身优势同新闻学结合起来，学生的就业市场一般比较广阔。不过目前专业院校新闻专业存在的问题是，教师在教学时存在两张皮的状况，也就是懂新闻的老师不太懂体育、经济等专业，懂经济、体育专业的老师又在新闻传播方面少有研究，这一点是需要引起足够的注意的。 二、文科型院校新闻学专业实验室建设投入上的思维误区 通过以上的论述我们知道，在四种类型的新闻学专业中，文科型院校创办的新闻学专业实验室条件相对来说是比较差的。例如场地非常有限，经费投入有限使得实验器材相当短缺，实验室也缺少专人管理，这已经成为制约其发展的一个瓶颈。 文科型新闻学专业实验室建设之所以出现这种情况，是和相关人士存在相应的思维误区有着密切关系的。根据具体情况，我们认为，这种思维误区主要体现在以下几个方面： 1.新闻学专业作为一个文科专业，不需要有太多的实验 目前，很多文科型院校新闻学专业最开始都是依托中文系或者其他社科系创办起来的。中文等院系深厚的人文氛围的确为新闻学专业的成长注入了鲜活的生命力。但是正因为这种情况，有些领导就认为，既然新闻学专业依托中文专业或者其他相关专业，就应该强调学生多写多练，有相关人士就曾在公开场合这样说过：新闻学专业是依托强大的中文系创办起来的，你们应当发挥中文系的先天性优势，让学生勤写多练，至于实践操作，等他们到媒体工作后，自然而然就学会了。前面我们已经说过，现在媒体虽然每年都会招聘一定数量的年轻人加盟自己的队伍，但是他们无一例外地都是强调工作经验，强调动手能力。试想，我们的学生一没有工作经验，二没有动手能力，怎么找到一个好工作，继而弥补自己在学校学习过程所存在的实践操作上的不足？虽然我们在教学中可以采用一定的虚拟性实践操作环节，但是这只能相对缓解实践操作上的不足，而不能起到根本替代性的作用。 2.新闻学专业投入大经费是否值得？ 的确，对于一个学校来说，保持自己的特色是必要的，例如师范院校应当坚持自己师范教育特色而不能放松，非师范专业始终只能充当师范院校里面的配角。但是，就是因为这个想法的存在，使得决策者在新闻学专业的扶持力度上非常有限。他们的考虑主要体现在两个方面：一方面，全国有很多知名院校都有新闻传播相关的专业，我们的新闻专业学生就业形势不可能和别人竞争（何况有很多媒体宁愿招聘名校的非新闻传播专业的毕业生，而不要二三流高校里面的新闻传播专业的毕业生），从这个层面上讲，我们的新闻学专业是不可能办得很大的。另一方面，我们是以师范院校为主体的，各院系之间的老师许多时候还可以打通使用，但是新闻学专业同其他专业相通性不是很大，因此在投入上是非常大而效益是相对有限的。文科型院校尤其是师范型院校，本来在教学科研经费上就比较紧张，没有必要耗费太多人力和物力来将这样一个专业做得非常好。正是这样两方面的考虑，学校是不太情愿把更多的力量放在新闻学专业上。 三、新闻学专业实验室建设的产出分析 目前全国新闻传播学专业风起云涌，很多学校都在加大投入，努力打造强大的新闻传播学专业，争取使得自己学校的这个新办专业能够在同级同类学校中占据一席之地，进而在新闻业界产生一定的影响。如果决策者在思维上不能走出上述的一些误区，就会使得文科型新闻学专业发展相对艰难得多。 实验室建设是新闻学专业发展的重中之重。只有把实验室办好，学生才能学以致用，教师才能把理论阐释和实践操作结合起来，这样才能培养出符合市场需求的专业人才。目前很多职业技术学院的新闻传播学专业的学生很容易得到媒体的第一认同感就是这个原因（当然，职业技术学院的学生在媒体很快就显示其后劲不足，这是因为理论功底过于薄弱所导致的）。因此，学校加大力度建好新闻学专业实验室，将会产生比较明显的社会效益和经济效益。以我们自己为例，海南师范大学新闻学专业目前是海南省惟一的新闻学本科教学单位，具有得天独厚的先天性优势，如果能够抓住这一点快速发展，其未来前景将非常可观。如果丧失这一最好发展时机，以后发展将会更加艰难。目前学校对我们新闻学专业的支持力度相对有限，最主要是在考虑实验室建设的投入和产出之间存在巨大的落差，认为新闻学专业实验室建设是一个高投入，基本上没有什么产出的“买卖”，在“教育经济”成为一个热门话题的今天，有这方面的考虑是应有之意。但是我们想说的是，新闻学专业实验室建设在产出上绝不是无所作为，相反，它极有可能产生可观的社会效益和经济效益，甚至是其他专业或者学科门类所无法替代的。 1.新闻学专业产生的社会效益 我们的新闻学专业虽然主要是面向内地招生（每届五六十名学生中，海南籍的学生只占到10％左右），但是学生在海南学习生活四年之后，不少学生会把海口作为自己择业的第一选择地。如果学校新闻学专业实验室建设比较完备，学生在学校能够把理论学习和实践操作结合起来，加上专业教师和海南本地媒体的友好往来，我们的学生留在海南媒体工作是有很大可能的。学生就业形势好，这无疑成为招生宣传的一张名片，会促使更多的优秀学生选择海南师范大学新闻学专业作为自己求学的地方，这样海南师范大学的生源质量进一步提高，无疑会一定程度上提高学校的整体办学水平。相反，假如我们的新闻学专业学生因为动手能力太差而不能找到一个比较好的工作，那就会相反形成一个恶性循环，一些本来打算选报海南师范大学的学生会毫不犹豫地改换门庭，与之擦肩而过。 2.新闻学专业产生的经济效益 新闻学专业实验室也能给学校带来相应的经济效益。这也可以体现在几个层面： 第一，新闻学专业实验室建设如果比较完备的话，学校各个层次的宣传可以借助新闻学实验室这一平台得以完成。这样，一方面给学生提供了很多实践性平台，使得他们能够更好地把理论和实践结合，更早进入媒体操作角色，另一方面还可以节省不少经费开支。 第二，目前海南媒体发展的空间还很大，这给新闻学专业提供了难得的机遇。一方面，海南各媒体目前在设备上是非常紧张的。从这一点出发，我们可以和相关频道或栏目合作，将部分制作场地搬至我校新闻学专业实验室进行，收取相应的机器使用经费，这些经费一部分可以用以实验室的维修和保养，另一部分可以进一步适当扩大实验室规模。第二方面，国家广电总局现在正在各级广播电视媒体推行制片人制度和“制播分离”的原则。这无疑给社会上的民营广播电视机构提供了难得的机遇。如果我们的新闻学专业实验室建设比较完备，我们完全可以利用相关的条件成立一个广播电视制作公司，制作相应的广播电视节目出售给广播电视播出机构，这将是一笔非常可观的经济效益。 3.社会效益和经济效益的相关联性 经济效益和社会效益往往是结合在一起的。事实上，新闻学专业实验室既能够给学校带来社会效益，又能带来相应的经济效益，两者往往是密不可分的。例如，我们借助新闻学专业实验室建立相应的影视制作机构，一方面给学校带来可观的经济收益，另一方面也可以进一步提升学校的知名度和美誉度。 如果我们能够走出思维误区，加大新闻学专业实验室建设的投入，新闻学专业是可以做大做强的，然后，新闻学专业将用其产生的巨大的社会效益和可观的经济效益来反哺学校。这样，我们的新闻学教育才能真正实现投入和产出的良性循环，才能真正满足社会对人才的需求，才能真正走上发展的快轨道。 摘要文科型新闻学专业在实验室建设上是相对薄弱的，这主要缘于决策者存在不同程度的思维误区。如果我们能克服相应的思维误区，新闻学教育就能实现投入和产出的良性循环。 关键词文科型新闻学专业；社会效益；经济效益 新闻学专业论文:关于新闻学专业学生实践锻炼的几点思考 新闻学是一门实践性相当强的学科，关于新闻学专业学生实践能力的培养是一件重要的事情。综观全国大多数新闻院校在对专业学生实践能力培养的情况，重视和强化新闻专业的实践教学成为当务之急。如清华大学新闻与传播学院坚持“素质为本，实践为用，面向主流，培养高手”的办学理念。南京大学新闻学专业形成了“课外实习与课堂教学并重，实践教学贯穿本科教学始终”的教学理念。这些理念落实到具体实践教学环节，大致可以归为如下两个方面：一是由专业学生自办学生媒体。如报纸、期刊、网站等；另一方面就是在业界新闻媒体一线建立实习基地，让学生在真正的新闻一线得到锻炼。作为新兴办的湖南科技大学新闻专业在上述两方面做得较好，至今创办的学生媒体有报纸《新闻人》和杂志《新知》及班刊。另外，他们与长沙的《长沙晚报》《潇湘晨报》、红网及湘潭的《湘潭日报》《湘潭晚报》等建立了友谊实习基地，每年可安排一定数量的学生去实习。通过自办媒体和到新闻媒体单位的实习，新闻专业学生的实践能力的确得到了一定程度的锻炼。虽然如此，但经过笔者近8年来的新闻教学实践，感觉到只注重上述两个方面对专业学生的实践能力的全面提升还很不够，要全面提升新闻学专业学生实践能力要从如下几个方面去努力： 第一，充分利用课堂，锻炼学生的思维和语言表达等实践能力 大学教育不同于小学和中学的课堂教学，在课堂上除了有老师的理论讲授外，还强调学生与老师及学生与学生间的互动。这里所谓的课堂互动其实就是提供给学生一个非常好的实践锻炼机会。辟如笔者在上《新闻学概论》课时，就形成一个课前5分钟新闻播报制度：每节课前5分钟由学生来进行新闻播报，要求他们简单明了地报道新闻，所报道的新闻可以摘取各类型大众传媒，也可以是学生自行采写的新闻稿，尤其针对摘取其他媒体上的报道要求学生一定要告诉新闻出处，并且要对媒体上的原稿进行一定程度地加工与提炼。在每节课所有学生播报完之后，笔者再有针对性地选取一些有代表性的问题或突出表现进行点评。这样对于刚进大学校门的新闻学子来说其益处是不言而喻的，一方面能够锻炼他们开口说话的表达能力及胆量。另一方面可以一定程度地培养他们的新闻敏感，不同的学生在选取播报的新闻内容时往往表现出其新闻敏感程度的不同，这些通过笔者的点评及学生的多次实践锻炼，其新闻敏感自然会逐渐得到增强。此外还可以适当地锻炼学生的思维与写作能力，如要求他们对媒体上的原稿进行加工并转为自己的语言把新闻说出来，这一点对于刚进入大学的学生来说难度稍大一点，要求他们对原稿进行适度加工，或从文中摘取最重要的或变抽象为具体或把专业难懂的术语行话变成通俗易懂的语言。另外笔者在《新闻评论学》课上更是注重与学生的互动，因为相对前者来说这是一门必修的新闻专业实务课。每次上课时笔者都会结合所讲述的知识要点与学生进行互动，以培养学生的评论思维能力。如在讲到新闻评论价值构成要素内容时，笔者就会有意识地选取现实社会中有争议值得评价的新闻素材让学生发表看法和见解。不同的学生往往会从不同的角度进行思考，如针对同一主题就会迸发出多种思想火花形成多元的观点甚至产生观点碰撞，学生通过这样的课堂训练得到充分地思维训练，笔者认为这也就真正达到了新闻评论学教学的主旨――是思维教学而不是培养“工匠”。新闻专业教师要充分发挥主观能动性，创造并提供给学生得以实践锻炼的条 件，学生要端正学习态度，提高认识，充分利用课堂有限的实践机会，培养并提升自身的实践能力。 第二，整合和利用学校优势资源，拓展学生实践舞台 一般新闻专业学生都会自办一些媒体如报纸杂志等，这些报刊的创办一定程度上的确锻炼了学生的综合业务能力，从采访、写作到编辑出版全过程学生都可以亲自实践。但这种实践方式同时也有可能会产生“自娱自乐”的不良效应，即学生所办报刊的内容其影响力几乎没有，除了亲自采写的那位学生会认真阅读自己的成果外，其他接触到这些刊物的学生几乎不会去读内容。久而久之，学生办报办刊的积极性随着时间的推移会受到影响，慢慢淡化了最早的那份热情。记得有一次一位大三的学生对笔者说，“现在的稿件很难组织，基本上每期报纸上的内容都是由报纸编委会负责人自己完成”。鉴于此，笔者认为新闻专业学生一方面要努力办好专业媒体，另一方面新闻院系又不要局限于所办的专业内部媒体，还要尽可能地整合和利用校报校刊及校园广播电台电视台等多种学校媒体的优势资源，尽可能地为学生校园内的实践创造条件，给学生一个相当充分而广阔的锻炼舞台。毕竟学校从资金到设备设施的实力要远远优于具体的一个院系，因此新闻专业学生要积极渗入到校园媒体中去，以促进各方面实践能力的长进和提高。 第三，在学校内部要注重给学生提供真实的实践环境，切实提高实践设备的利用率 关于这一点国内新闻院校明显要落后于国外，在国内很少有新闻院校将专业学生媒体与业界一线直接联系起来，而在国外就比较普遍。如纽约大学新闻系刚刚启用的电脑编辑平台就与CNN的供稿系统相连接。另外密苏里大学新闻学院自己办的电视台就是NBC的分台，这些做法可以使学生在校期间就能够切身感知传媒业界的变化，并对其各方面素养进行实践检验，从而有利于进一步完善其自身的专业素养和实践能力。 新闻传媒教育实践性强这一特点，得到了广泛的认同，因此凡创办新闻院系的学校，不管是老牌的新闻院系还是新办的新闻专业在专业实验设备设施的投入建设上都相当重视。但在这些相关设备设施建设好后，发现有不少新闻院系在实验设备的利用率上普遍较低，有些新闻学院的演播厅或多功能厅几乎成了摆设，学生在校期间难得使用几次。这一情况的形成与课程的设置安排不无关系，国外的新闻院系有很多课程都是在实验室和机房进行的，那样便于随时演示、操作。笔者认为除了在课程设置上进行改进外即适当增加一些实践课时，如笔者所教的《新闻评论学》以前没有开设实践课，到后来才在原来理论授课的基础上增加6个实践课时。当然除了这些正式课堂教学实践使用实验室设备外，学生还可将课外的实践活动运用到这些实验室设备，如可以进行一些校园文体方面赛事转播的演练。通过对这些实验室设备的充分利用，学生的实践能力会得到较好的提升。在这里我们更强调的是设备的利用率而不是设备的先进与否（国内有些新闻院系不惜耗巨资创办所谓先进的一流的实验室），这显然是一个更有价值的指标。 （作者单位：湖南科技大学人文学院） 新闻学专业论文:新闻学专业英语教学存在的问题与改进方法 每次给大学毕业班学生开有关毕业论文的会议，当老师讲到必须有数千字英语资料阅读翻译的要求时，下面立刻嘘声一片。其实绝大多数学生的四、六级英语已经顺利过关，可是专业英语资料的研读对他们而言还是三个字：“好难呀！”对于论文的英语摘要，许多学生更视其为“mission impossible”。这种现象不仅仅发生在个别的学校，它具有相当的普遍性。但是，几乎每所高校的新闻系都开设有专业英语课，为什么学生的专业英语水平却很难真正提高呢？不能实际为自己的学习、研究和工作服务呢？笔者主要根据自己从事新闻学专业英语教学的工作经验和体悟，在本文中就这一问题进行分析。 一、新闻学专业英语教学存在的问题研讨 首先，不少教育者轻视新闻学专业英语课。这是个观念问题，也是个根本问题。在一些教育工作者看来，新闻学专业英语课程是装点院系门面的“虚”课程，对培养学生的专业技能没有多大作用。虽然几乎所有新闻系都开设专业英语课，但是它不被视为主干课程，许多学校的培养计划中主干课程介绍一栏都没有专业英语课的字眼。而且多数学校直接把它作为选修课、考查课，在实际授课和考核中，对学生的要求也很低。“上不紧则下慢”，教育工作者的轻视，导致学生对这门课程不重视。很多学生抱着混一混，走过场的态度学习，认为这样混到学期末成绩一样能及格。 新闻学专业英语课还存在界定不清的问题。翻开许多学校新闻系的课程表，会发现关于新闻学专业英语有不同的课程名称：如“新闻英语”、“新闻学专业英语”、“英美报刊选读”、“英美报刊文章阅读”、“英语新闻”等。从授课内容看，“新闻英语”、“英语新闻”及“英美报刊选读”、“英美报刊文章阅读”课如其名，蕴含比较相似。而“新闻学专业英语”则有显著差异：有些和前面的四种名称课程类似，讲授英语新闻；有些却是以阅读新闻学专业论文为内容的。授课内容不同，教学达到的目标就有差别。以英语新闻为内容的课程，是通过对英美报刊文章的阅读，让学生了解和掌握英语新闻的结构、语法、词汇等方面的特色，掌握政治、经济、科技、文化、体育等英语新闻的特别术语。而以新闻学专业论文为内容的课程，则是通过阅读英语专业论文和著作，在了解新闻专业知识的同时提高英语水平，为学生独立阅读专业外文资料奠定良好基础。课程内容和教学目标如此不同的课程都被归为新闻学专业英语，但是除了少数一流新闻院校同时开设两类课程外，其他多数院校都仅设一类。 新闻学专业英语教师队伍的非专业性。目前，担任新闻学专业英语课程的教师大体有两类：一类是从英语专业聘请的教师；一类是新闻学专业的教师。从外语专业聘请的教师精通英语语种和教学，但是不大了解新闻学的专业知识和新闻系学生专业的特殊需求。他们在授课中偏重语法的讲解，要求学生对新词进行识记，这符合一般英语的教学规律，但却忽视了新闻学专业英语的特色。新闻学专业教师熟悉新闻、新闻学，也了解学生的特殊需求，但是却不精通英语。学生可能通过他们的课程了解到外文报纸的版面编排风格、文体特色，以及西方媒体文化和传播制度，但是英语水平却未见得有大幅提高。新闻系缺乏既精通专业英语，又谙熟新闻知识的专业教师，只好用来凑数，导致事倍功半。 新闻学专业英语不注重学生英语应用能力的培养。和普通英语教学一样，专业英语应该以提高学生专业英语应用能力为目标。而要提高学生的英语应用能力，必须既重视传授语言知识，还要注重学生的应用语言技能的训练和提升。要求学生既掌握词汇、语法，还要有听、说、读、写技能的全面提高。但是，目前新闻学专业英语教学仍采用学生阅读和教师讲授指导为主的教学模式，词汇和语法结构方面的知识是授课重点。这种传统模式只注重学生阅读能力的培养，缺乏听、说、写的训练。这种“单腿”行走的教学模式，很难使学生的语言应用能力得到全面协调和发展。 二、改进新闻学专业英语教育的建议 针对存在的问题，笔者提出几点改进意见： ⒈重视新闻学专业英语。高校新闻学专业的培养目标是培养精通新闻业务，并熟练掌握英语的复合型人才。而新闻学专业英语是实现这一目标的一身兼二任的重要课程。而且，新闻学专业英语不仅是为提高学生的英语技能而设，它更是我国高校新闻院系为应对传播全球化的国际环境，培养具有国际眼光和传播意识的新闻人才而设立的。它绝不是为摆门面而虚设的课程，也不是无关紧要的辅助课，而是要在新闻学领域培养学贯中西的人才，作为教育者，应该清楚认识到这一点，并应在实践操作的全过程和各方面体现出对它的重视。 ⒉厘清对新闻学专业英语课程的界定，有的放矢地开设课程。新闻学专业的教育有其特殊性，既要求学生学习和掌握新闻学理论，还要求掌握新闻写作技能，两者不可偏废。这种特殊性决定为使新闻系学生与国际接轨而开设的新闻学专业英语课程也应该与之对应，包括两个方面的内容：一方面是新闻学专业知识英语，指以阅读新闻学理论著作的英语版为授课内容；一方面是新闻英语，指以新闻英语或者英语新闻阅读作为授课内容。它在本质上是地道的交叉性学科，两方面缺一不可并要平衡推进。只有这样，才能保证新闻学专业英语教学的完整性、拓展性、科学性和实用性。正如有些学者所说：“新闻学视域与全英语语境的有机整合是新闻学专业英语的专业特质，以赏析生动直观的英语新闻作品作为切入点，以精要的新闻学专业知识讲解作为支撑点，以引领学生动手采写英语新闻作品为兴趣点，以提升学生的新闻学专业英语能力作为就业竞争的闪光点。”① ⒊培养高水平、复合型的专业教师。提高担任新闻学专业英语主讲教师的素质是提高新闻学专业英语教学水平的主要途径。如前所述，新闻学专业英语课程是新闻和英语的交汇体、结合体，需要的是既谙熟新闻知识，又精通英语的教师，而这种教师正是目前新闻教育所紧缺的。如何解决这种突出的供需矛盾呢？唯一的路子就是着力专门培养这样一批适用的教师。而最可行、最便捷的方法就是选送英语水平较好的新闻系专业教师参加英语培训或进修。如今多数的专业教师，特别是青年教师都是硕士研究生毕业，已经通过国家英语六级考试，英语底子扎实。只要对他们进行一段时间集中的强化培训，再加上刻苦自学，英语水平就能达到专业教学要求。 ⒋对学生进行全感英语培训，全面提高其英语应用能力。所谓全感英语，是笔者借鉴“全感采访”中的“全感”移植引申出来的一个词汇，旨在强调英语学习要依靠全感。全感英语培训，指的就是对学生的听、说、读、写技巧都进行训练，四方面齐头并进，使学生英语的实际应用能力全面提高。要做到这一点，就要求教学从软、硬两个方面进行改进和完善。软的方面指，教育者在进行课程内容设计时，就要增设听、说、写的环节，并给予充分的课时保证和实践练习。硬的方面指，相应的教学设备和设施要完备无缺，运转正常，如语音教室和相应的设备及维护，要能充分满足特定课程的教学需要。 综上所述，在新闻学专业英语教学存在的问题中，观念上的不重视是根本性的原因。在观念上轻视，就把这门课看做徒有其名的点缀，也就不会在课程研究、设计、考量、创新方面下功夫。这种轻视反映在实践中就表现为，课程设置不全面、不科学，教师配置不专业、不到位，也不重视学生专业知识的拓展和应用能力的提高。而只有从思想深处重视这门课程，认识它对于现代新闻学教育的独特作用，明确它的不可或缺性，才可能下决心改变目前有些滞后的教学局面，采取诸如上述的配套应对措施。在对它进行研究的基础上精心设计课程，为它培养和配置专业的教师，建设与之配套的教学设施。只有这样，才能改变目标和手段两张皮的现状，才能使新闻学专业英语真正达到培养目标的要求，切实提高学生的综合素质。实践经验告诉我们：没有正确目标（价值取向）的手段是盲目的行动，没有得力手段（条件获得）的目标是空洞的目标。 （作者单位：西安石油大学人文学院新闻系） 新闻学专业论文:广播电视新闻学专业《电视摄像》课程教学改革的思考 电视摄像课程既包括电视摄像技术又包括电视摄像艺术,是一门理论与实践紧密结合的课程。在课程教学中如何使学生既能掌握扎实的理论基础又能具有娴熟的实践操作技能,需要电视摄像课程教学中不断的探索和创新。 在多年的本课程教学实践中,笔者不断的改革创新,总结出以下经验。 一、 采取小班授课制 本课程由于实践性较强,所以经常涉及到分组实验。而由于多数学校实验学时及实验设备摄像机数量的限制,导致分组数量受限。若采用大班集中授课,虽然能够起到节约教学资源、减轻教师教学工作量的目的,但在实验人数安排上存在不合理的因素。笔者所在的广播电视新闻专业,共有摄像机10台,以30人为单位的小班在分组做实验时可分为10组,每组3名学生。以3名学生为一个摄制组,有策划、有摄像、有编辑、有出镜记者等等,每名学生都能至少身兼一职,这样分工能够很好地锻炼学生的动手实践能力。通过学生的作品和学生意见反馈,以3人至4人为一组做实验效果最佳。目前笔者共给三个班近90人讲授电视摄像课程,而且集中上大课,在安排实验时感觉很费力。因为只有10台摄像机,而且实验学时有限,所以在分组拍摄成片时只能分成10组,每组就要有9人。9人的摄制组其中必有一部分学生得不到相应的锻炼,甚至会出现有的学生不参与实验,所有工作都由3名或4名学生完成的现象。这样的结果是与我们安排设置实验任务所相悖的。若将90人分成30个组,每组3人,对于只有10台摄像机的院系,显然拍摄周期会大大加长。同时拍摄后还会涉及到后期采集编辑等工作,30个小组的任务必然在规定实验教学学时中无法完成,若增大实验学时又会与正常教学安排不符。即便是把90人分成20个组,也存在上述问题,因为一般来说一个院系摄像机的数量都是有限的。 笔者通过多年的教学经验,以及学生的反馈意见,认为电视摄像课程不适于大班授课,最好将学生分为30人的若干小班,分开授课和实验,取得的教学效果最为显著。 二、依据授课内容选择授课地点 电视摄像课程由于理论与实践的紧密结合,要求课堂教学不能仅仅是理论的讲授,必须辅助大量的实例加以演示。所以,笔者认为普通教授不适合电视摄像课程的讲授,应在多媒体教室,辅助大量的图片、视频实例,以及摄像机实物的现场操作来完成课堂教学。不然空洞的理论讲解,易使学生产生雾里看花的感觉,同时容易将简单的内容复杂化。例如,教师在讲授移焦操作时需讲解的内容很多,要想获得前后景的虚实转换必须要求控制小景深,而控制景深涉及到光圈、距离、焦距三个因素,所以在移焦操作中必须综合调动各个因素获得小景深,同时前后景物之间要有一定距离,同时摄像机和被摄物体之间的距离不能改变等等。这么复杂的步骤在课堂上单纯依靠教师通过黑板的讲解学生肯定难以理解,所以要求教师最好能边讲解边操作,同时将操作的镜头效果在电视或投影上展示出来,如果没有这个条件起码要辅助相应的视频实例让学生观察。在电视摄像课程中类似的摄像机操作讲授内容占有很大部分,因此,在普通教室讲授电视摄像课势必影响教学效果。 笔者最初也曾在普通教室讲授该课程,经过多年的教学经验,认为电视摄像课必须在多媒体教室上课,同时辅助制作相应的多媒体课件。 电视摄像课程选在多媒体教室授课这是基本要求,在此基础上,授课地点应根据授课内容而相应变动。例如,在讲授摄像机基本调节方法时:“一般聚焦法、手动焦距的急推急拉效果、微距环的调节、增益的调节等等”,要求教师在讲授基本操作方法的同时要有相应的示范操作。这种示范虽然教师只要把摄像机拿到多媒体教室即可给学生示范,但操作的画面只有操作者才能看到,而其他学生无法同时看到。这时可以将摄像机的信号输出连接到大屏幕投影上,学生就可以看到整个操作画面。但这种做法会遇到一个问题,电视摄像为了达到高质量的画面要求拍摄环境要有一定的亮度,而多媒体教室中的投影为了清晰往往要求降低亮度,这是一个矛盾的问题,笔者在教学中就曾遇到。所以最好是将摄像机视频输出信号连接在电视接收机上,这就要求在多媒体教室安放一台电视机。在多媒体教室安放电视机是一个很容易解决的事情,但在电视摄像课程中还会遇到其他困难。如教室的光源往往不止一个,既有室内灯光又有室外的太阳光,光线环境很复杂,而且总体来说教室的亮度也达不到摄像机要求的亮度。像白平衡的调节、滤色片选择不当所造成的偏色现象等教学内容在教室的演示效果就不明显。所以像类似的教学内容最好选择演播室讲解。 笔者在讲授摄像机结构这部分内容时,将摄像机带到多媒体教室,而且同时会多带几台专业肩扛摄像机(这类机型自动化功能少,专业性强,要求手动操纵调节部件多,能够更好的锻炼学生)。一台摄像机教师在讲授时当做教具,其他的给学生操作,按照教师的讲授学生找到相应的结构部位并进行基本调节。而在讲授“一般聚焦法、光圈调节、微距环调节、增益、黑白平衡调节、快门调节等基本操作”部分,笔者都会把教学地点调整到演播室(演播室的光源一般都在3200K,是摄像机操作的理想光源,而且亮度也能达到标准)。把摄像机信号输出连接在演播室的电视机上,边讲解边示范操作,学生在电视机上可以看到清晰的视频画面和偏色现象。同时教师讲解之后要求学生及时操作。 在讲授电视摄像艺术教学内容时,如电视画面的取景构图、拍摄角度拍摄高度、运动镜头等,笔者则把教学地点选择在室外。边讲解边让学生示范,经过几轮的讲授,教学效果有了明显的提升。 电视摄像课程是一门理论与实践紧密结合的课程,在理论讲授中要善于借助不同的教学环境,将理论与实践完美地结合在一起,使学生在最短的时间内掌握最多的技能。 三、实践教学中推行“行知模式” 电视摄像课程最终检验教学成果的就是实践成果,即通过本课程学习学生能不能以小组形式独立制作一部完整的电视节目。可见实践是检验教学成败的唯一标准。那么在现实教学中如何才能有效的处理好理论与实践这对孪生兄弟呢。笔者曾尝试着将我国传统哲学中的“知行观”,运用在实践教学环节中。 “知行观”就其现代意义而言,探讨的其实就是认知和实践的关系。将先“行知”后“知行”的“行知观”借鉴到电视摄像实践教学中,笔者进行了如下改革。 在本课程开学前两周讲授摄像机的发展、分类、技术性能三大指标等内容时,就利用学生课余时间安排他们分组拍摄电视短片。短片主要以电视新闻片为主,因为本专业是广播电视新闻专业,学生在本课程之前学习了大量的新闻知识,所以拍摄新闻题材的电视片有利于整个专业技能的综合提高。分组时每组人数不超过4人,以3人一组为主,这种人数安排有利于每名学生都能得到锻炼机会。同时以组为单位有利于提高学生团队意识和团队工作的协调能力。由于这个时期学生还没有学习摄像机的使用,所以安排学生使用的是我系手持式专业摄像机,这类机型具有很强的自动化功能,不需要太专业的知识就可以拍摄基本电视作品。同时向每组学生提供该摄像机的使用说明书,以提高学生自学能力。利用本课程前两周学生课余时间安排学生拍摄,并通过自学让学生利用绘声绘影等简单非线编软件进行后期编辑,最好形成一部完整的电视新闻作品。在后期编辑这部分,笔者起初也曾担心学生无法自行独立完成,因为电视编辑课程被安排在电视摄像课程之后。但经过几轮的教学,笔者发现这种担心是没必要的,我们应该有足够的信心相信学生的自学能力。其实随着网络播客及拍客的出现非专业的人员都能独立完成电视作品,何况我们的大学本科生呢。 在没经过理论学习的基础上先拍摄电视作品,然后再讲解相关的理论知识,正是所谓的“先行后知”,这种教学安排在理论讲授时能够调动学生学习的自主性,及带着问题学习思考的心态。在通过一学期的完整的教学授课环节后,笔者利用一周的课程实习再一次把学生分组拍摄新闻电视片短片。但实习作品要求及难度都大于课程最初的作品。有了前面拍摄成片的经验及课堂上理论实践的深入学习,学生的实习作品质量大大高于先前的作品。这样的教学安排正符合先“行知”后“知行”的“行知观”,并且在笔者的教学实践中取得了显著的教学效果。 当然,“行知观”的理论同样被笔者安排在课程中的每一次小实验中。例如聚焦、焦距、快门乃至斑马纹的调节等基本调节操作,笔者都是先在演播室示范操作,然后将学生分组进行实验。学生实验之后,在理论课堂上笔者会将基本调节的原理深入浅出的向学生讲解,如在拍摄快速运动物体及拍摄显示器时调节快门的原理、斑马纹作为手动光圈调节标准的基本依据等等。电视摄像课程不仅要求学生掌握基本的操作方法,还应了解操作过程中基本的原理,这样在今后的操作实践中才能拍摄出一些技巧性的镜头,如水滴滴落的慢放镜头,就是要求学习掌握快速运动的物体必须要使用高快门速度拍摄才能保证在慢放时,画面清晰。否则,利用正常的1/50s的快门速度拍摄,在慢时就会出现画面模糊的效果。 按照传统的教学模式都是先讲授理论再安排实验,在笔者的教学中发现这种模式不利于学生学习效率的提高,开始单纯的理论讲授容易使学生感觉枯燥抽象难以理解,而到了实验课对前面理论的学习也开始出现遗忘。所以先“行知”后“知行”的“行知模式”很适合电视摄像课程教学。 四、利用“小组形式”培养学生团队意识和团队合作能力 制作电视节目不是靠一个人就能独立完成的,需要一个团队的集体力量。所以在本课程的实验中教师应有意识地培养学生团队工作的能力,与人交际沟通的能力,而以“小组形式”来完成实验正是培养了学生这方面的能力。所以笔者在学生做实验时都把学生分成不同的小组,而每组成员由教师来分配,并采取组长负责制。之所以由教师来分配每一小组成员,是因为教师平时并不了解学生和学生之间的熟识程度,这种随机的分配组合可以培养学生和自己不太熟悉的同学加深交往和沟通,培养人际沟通能力。 五、通俗易懂的课堂教学语言 电视摄像课程中特别是摄像技术这部分,需要讲授很多的原理和概念,如三基色原理、电荷耦合器、彩色电视兼容制式、隔行扫描、逐行扫描、聚焦、变焦、超焦距、前焦距、后焦距等等,需要很多电视机原理、摄像机原理、物理等理科类的知识。这对于广播电视新闻这一文科专业的学生而言在听课时会遇到很多困难,所以过于专业的语言和术语的运用反而达不到理想的教学效果。笔者曾做过一个调查,67名学生中共14人约占20%的学生认为本课程摄像技术部分专业性太强,不容易理解。然而电视摄像课程就是技术和艺术的结合,单纯的技术和单纯的艺术都无法制作出高质量的电视作品。因为专业性太强就减少技术部分的讲授这种做法也有悖现在社会对文理兼容综合性人才的需求。把文科和理科划分的过于详细不利于人才的培养,另外教师在教育学生时也应让学生转变这种观念。 对于文科类学生有些偏理的内容理解起来的确很费力,这就要求我们授课教师想办法把专业知识专业术语讲解得通俗易懂形象生动。南京师范大学新闻与传播学院院长许永曾说过:“当教师的,设法将深的东西说浅了,把难的东西说易了,那才叫本事,万不可把浅的东西说深了,把容易的说难了。”这句名言适用于所有的教学,用在我们电视摄像课程上更贴切。如何将生涩的专业知识运用通俗易懂的语言来阐释,是每一位电视摄像课程授课教师应苦心挖掘的。笔者在讲授三片式CCD摄像机原理及隔行、逐行扫描过程时利用powerpoint制作成动画形式,生动形象的展示原理,使学生一目了然,不必为专业的语言阐述所困惑。另外在教学语言上,笔者认为必要的专业术语是一定要让学生知道的,每门学科都有自己的专业术语,也是学习者必须掌握的部分,只是教师在讲解时再用通俗的语言解释清楚即可。 六、多元化的课程考核模式 电视摄像课程由于实践性强,单纯的笔试不足以考查学生的知识掌握能力,所以考核模式应多元化。笔者在期末成绩形成中包括:考勤5%+策划文案5%+实验报告10%+作品30%+笔试50%=100分。 其中考勤主要是平时课堂出勤及实验出勤情况,策划文案为拍摄成片前的策划书,实验报告要求每次小实验之后学生必需严格按照实验报告要求及时撰写实验内容实验数据实验步骤实验心得等具体内容;作品主要指开学初拍摄的成片,由于计入期末总成绩,所以学生都会用心拍摄,而课程结束后拍摄成片主要为课程实习作品,获得的是实习成绩,所以不列入期末成绩中。关于期末的笔试是否需要,笔者曾做过一次调查,在67个学生中要求取消期末笔试的有28人,占总人数的42%。但笔者认为,期末考核加入笔试部分主要有以下两个原因:①电视摄像课程是理论与实践相结合的课程而并非单纯的实践课,没有扎实的理论功底只是简单的技术操作是不会拍摄出高水平的电视作品的,所以理论和实践同等重要。②如果不笔试学生在课堂听课就不会认真,更不会认真做笔记,容易误导学生重实践轻理论的思想形成。所以笔者认为本课程即使是实践性很强但理论同样重要,笔试不能取消。这种多元化的课程考核模式能够考查学生的综合素质和能力,有利于促进学生综合能力的提高。 鉴于电视摄像课程在广播电视新闻专业课程体系中所占的重要地位,无论是教学领导还是教学一线的教师都应重视该课程的合理安排和教学方法的改革,以使我们的教育能够培养出真正的应用创新型的人才。 新闻学专业论文:浅谈高校新闻学专业应用型人才培养策略 摘 要：随着经济文化的发展，社会的不断进步，社会越来越需要应用型人才，因此应用型人才培养策略成为了社会和高校关注的焦点。由于新闻学专业作为社会热门专业，因此新闻学专业应用型人才培养策略已经成为目前高校的热门话题，围绕应用型人才培养策略的研究成为教学改革的重点。本文笔者梳理了现今高校应用型人才培养中存在的问题，并有针对性的提出了解决的对策，希望能够对当今高校新闻专业人才培养模式改革提供有益的借鉴。 关键词：高校；新闻学专业；应用型；人才培养策略 一、高校新闻学专业应用型人才培养存在的问题： 高校新闻学专业绝大多数开始于二十一世纪以后，由于办学历史较短，存在办学经验不足、设备不完善等方面的问题，因此，在新闻人才培养方面与应用型人才目标还有相当的距离，主要体现在以下几个方面： 一是课程设置不合理。由于长期以来受传统人才培养模式的影响，对新闻学学科特点和新闻行业缺乏深入研究，加之高校在教学条件、师资水平等方面的制约，因此不同程度存在课程设置不合理现象，未能按用型人才培养目标对课程体系进行系统论证和规划，不能很好体现知识、能力和素质“三位一体”的人才培养目标。主要存在通识类课程设置较为随意，学科之间相互渗透、交叉、融合不够，不利于学生知识面拓宽。专业理论课程开设较多，而专业实践课程较少。专业课程设置没有根据新闻媒体发展进行适时更新，一些反映业界最近发展成果的新技术、新观念的课程未能及时纳入到课程体系中。 二是教学内容和方法陈旧。新闻学专业的教学内容是对新闻传播实践的理论总结，而新闻行业又是一个快速发展的行业，因此理论不可避免的存在着一定的滞后性。这就要求教师要通过及时更新教材、密切与业界联系、加强对外交流等方式来及时掌握业界发展最新动态。但是高校长期以来习惯闭门办学，与外界交流较少，教师信息获取渠道单一且陈旧，不能将最新的传播技术和发展成果引入教学中，学生普遍存在视野狭窄，对新知识缺乏敏感，毕业以后面对瞬息万变的传媒现实难以适应。教学方法仍然以教师课堂理论讲述为主，不能根据课程特点采用灵活多样的教学方法，导致课堂气氛沉闷，学生学习积极性不高，学习效果不佳。 三是硬件设备投入不足。在新闻学专业学习中，专业训练十分重要，它可以使学生的理论知识转化为专业素养和技能。而先进充足的实验设备和良好的配套设施，不仅可以使学生的专业技能得到系统的训练，而且可以激发学生的创新热情。但是，由于现代传播媒介设备属于高科技、高投入的产业，相应的实验设备造价昂贵，高校由于财力有限，一般很难有太大的投入，教学硬件条件不能满足实践教学需要，培养出来的学生实践能力较差，创新能力不足，短时间内很难胜任其本职工作，严重影响了应用型新闻人才培养质量。 二、高校新闻学专业应用型人才培养的策略 在构建新闻专业应用型人才培养模式时，既要遵循本科人才培养的基本规律，又要突出实践，强化应用。以通识教育为基础，以能力培养为本位，要以社会需求为导向，以课程改革为突破口，加大新闻实践教学和创新教育体系的建设，切实把学生创新能力培养落到实处。 （一）转变教学理念，调整专业课程设置 培养目标是构建课程体系的前提和基础，而课程体系是把培养目标转化为具体教育实践的重要保证和手段。因此，应用型人才本科教育模式的构建，必须围绕应用型人才知识、能力、素质和谐发展的目标要求，构建以应用能力培养为主线的课程体系。新闻专业课程体系通常包含通识课程、专业理论课程和专业实践课程三部分。通识课程强调厚基础，要增加人文社会科学课程，以拓宽学生的知识面。专业理论课程是学生掌握本专业知识的课程，专业实践课程则为学生提供更为深入的专业知识，不断拓宽学生的专业视野。要在保证必要的通识课程的基础上，增大专业理论和实践课程比例，强调应用能力和创新能力的培养。同时，专业课程设置应根据媒体发展变化适时进行动态调整。 （二）紧密联系现实，更新教学内容和方法 应用型人才培养需要教师在教学内容和教学方法上进行革新，以适应快速发展的传媒现实。在教学内容上，要及时将新闻传播领域的新技术、新变化、新思想融入到课堂教学中，使学生第一时间掌握业界最新发展动态。在教学方法上，为了培养学生的实践能力、沟通和表达能力、自学能力、创新精神、团队合作精神等，要积极引入案例教学法、现场教学法等先进教学方法，用案例、讨论、互动交流、实验等丰富多彩的形式来提高学生学习的积极性。 （三）加大资金投入，提升硬件设备水平 新闻专业学生的专业能力的提升需要相应的实验设备作为物质保障，因此，高校应该加大资金投入，为新闻专业配备必要的实验设备，一般来说，包括报纸排版编辑、摄影摄像、影视后期制作及其配套设备等，要在规格和数量上满足基本教学需要。教学过程中，要增加实验教学的比重，让学生深入的接触机器，领悟技术对新闻传播实践的影响。要鼓励和引导学生通过实验设备开展自编报纸、自办摄影展、制作视频短片等活动，提高其专业技术水平。 新闻学专业论文:试论现代新闻学之专业理念教学 摘要：现代新闻学新闻报道理念转化和新闻表现方式多样化，要求我们进行新闻专业理念教学，既是新闻从业者的思想引擎，也是新闻从业者发挥媒体社会职责的品质保证。在新闻专业理念教育过程中，必须要强调精深的专业教育、追求互动的社会教育和注重教师的言传身教，让学生通过系统的学习，成为德才兼备的新闻人才，以适应我国新闻事业发展的需求。 关键词：现代新闻学；新闻学专业；专业理念；教育 一、现代新闻学特征 （一）内在特征：新闻报道观念转变。 在传统的新闻报道观念里，客观、真实已成为不可忤逆的重要原则。新闻报道者应力争站在第三者的立场，将原原本本的事实传递给受众。然而现代新闻学向“客观性”原则发起挑战，并从报道题材选择和主客体关系重建上进行了开拓性的思考与实践。新闻学所关注的题材，包含了社会政治、经济、文化的各个方面，更加全面、更加深刻地凸显社会生活的本真，在报道中可合理表达自己的情绪、态度和观点，新闻记者的立场称得上真正的“客观”。 （二）外在特征：新闻表现形式多样化。 平面媒体只能在新闻报道的广度和深度及特别题材的报道方面尽力占据优势，解释性报道、调查性报道、娱乐报道、军事报道等新闻表现形式逐渐涌现并受到广泛关注。在表达上新闻记者所选择的一个个场景，并不是随意任性的，而是充分考虑它们之间的内在联系，以求在完成组接后达到“局部之和大于整体”的报道效果。而且现代新闻涉及到了人们衣、食、住、用、行的方方面面，它们在报道新闻的时效性、形象性上占有突出的优势。 二、新闻的专业理念 新闻的专业理念是美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服务”的一种信念，其最高理想是传播真实、真相或真理。新闻媒体是社会公器，新闻从业者是社会的了望者和监督者，而新闻专业理念则是新闻从业者发挥媒体职责的品质保证。随着传媒业市场化程度不断提高，新闻人才的专业理念日益受到重视。我国学者陆晔和潘忠党等认为，新闻专业理念主要包括这五项原则：第一，新闻工作必须服务于公众利益；第二，新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者；第三，以主流社会的价值观作为价值取向；第四，以实证科学的理性标准评判事实的真伪，服从于事实这一最高权威；第五，受制于建立在上述原则基础上的职业规范，接受行业自律。 但由于种种原因，这种专业理念教育在我们的新闻教育中还相当薄弱。造成新闻专业理念教育薄弱的原因，主要是我们对新闻专业理念研究得不够。近些年开设的新闻职业道德课，也大多停留在宣讲准则的水平上，并未真正深入到专业理念的层面。部分院校在专业设置上，为了迎合市场“需求”而培养“全才”和“通才”，结果削弱了学生新闻理论、专业技能的学习及对其新闻兴趣和发现力的培养。 三、专业理念教学 新闻专业理念不仅是从业者的思想引擎，引导着他们的新闻追求，而且是从业者的伦理方向盘，规范着他们的新闻实践，如果缺失新闻专业理念教育，新闻教育也就缺失了专业灵魂。所以，对高校新闻专业的大学生进行专业理念教育，让学生通过系统的学习，成为德才兼备的新闻人才，以适应我国新闻事业发展的需求，是当今新闻教育所面临的现实课题，更是我国新闻教育改革的重要环节。 （一）强调精深的专业教育。 精深的专业教育是整个新闻专业人才教育的主线，在这条主线中尤其要重视专业理念的教育，并且要与专业知识与专业技能的教育有机整合。在专业教学中要通过中外著名记者不畏艰辛、矢志不渝的敬业事例激发学生的职业热情和专业精神。同时还要进行专业深度的强化与训练，以适应深度报道和专业性的报道。尤其要侧重培养和训练学生的新闻意识、客观的视角、批判的态度、准确的判断和新闻写作能力等，使学生们拥有精深的专业知识与精湛的专业技能。 （二）追求互动的社会教育。 互动的社会教育是新闻专业理念教育与现实社会良性互动的必由之路，也是新闻传播贴近真切生活与实在人生的最佳手段。复杂多变的现实社会也向新闻传播展开了一个鲜活的现实图景，也时时决定着新闻传播所能承载的内容和表达的方式。互动的社会教育可以通过“走出去”、“请进来”得以加强。让学生亲近媒体和社会；亲临现实生活的大小舞台；零距离地接触社会各阶层，进而了解他们、报道他们，为社会树立道德楷模，弘扬正义、正气的操守精神；向社会及时发出预警预报，揭露批判贪污腐败等丑恶现象。 （三）注重教师的言传身教。 教师虽然不一定是新闻从业人员，但新闻专业的教师显然不能做新闻职业的旁观者。教师必须像新闻记者一样熟悉新闻事业，热爱新闻事业，投身于新闻事业，应当具有新闻从业者一样的思想素质和专业能力，具有高度的社会责任感和职业敏感。这实际上意味着，无论是新闻记者还是高校新闻专业的教师、学生，一旦选择了新闻这一专业，就意味着自己对人生态度的选择。这种人生态度与政治、社会和广大的民众利益密切相关，不可分割。或者说，选择了新闻专业，就意味着同时也必然恪守新闻的专业理念。 新闻专业理念与师德必须合二为一地统一在新闻专业教师身上，并贯穿在新闻教学工作的每一个环节。无论讲课还是指导学生实践，新闻专业理念作为一种精神或心理基础，始终规范着教师的思维、判断以及意识行动。这一角色定位能够促使教师注重自身思想素质、政治素质、业务素质的建设，在新闻专业教育中换位思考，言传身教，弘扬新闻专业理念，恪守新闻专业理念，从而为国家培养出优秀的高级专业人才。 四、新闻报道实践 现代新文学的教学中，我们也应该注重新闻报道的实践，注重新闻背景材料与新闻报道撰写技巧，从而做到理论与实践相结合。 新闻背景材料就是与新闻事实有关的环境与历史材料。在新闻报道中恰当运用背景材料可以缩短新闻事实与观众之间的距离。突出报道的新闻性，运用烘托性、对比性及历史性背景材料显示新闻的意义，开掘新闻的深度，帮助观众理解新闻的重要性。 提高新闻的可视性。在新闻采访报道中往往会涉及到听众不大熟悉的问题，诸如新闻事件本身的起因、影响、新闻事件所涉及到的人物及环境等，还有一些在新闻报道中出现的新名词、新概念和一些专用术语等，这些都要求运用背景材料进行适当的解释和介绍。 客观表明作者观点。了解了新闻背景材料在新闻报道中的作用后，还要掌握运用技巧，真正用得“妙”才能发挥它的作用。列宁曾经指出新闻报道的事实“如果不是从全部总和，不是从联系中掌握事实，而是片段的和随意挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏，或者甚至连儿戏都不如”。 五、结语 现代新闻教育要合乎社会文化和经济政治发展的理性，提升其人文品质和社会价值。在学校教育与社会教育的互动过程中更进一步把学生们塑造成一群立体丰满的社会群体，让书卷气和职业化、学理性与社会性完美结合，使他们具有良好的身心素质、清醒的政治社会头脑、深刻的历史文化判断、优雅的美感经验体会、向上的人伦道德情操和批判质疑的理性精神。只有这样，现代新闻教育才能培养出具有当代性、创造性的新闻人才，从而成为推动新闻改革、建设社会主义文化、促进社会和谐发展的重要角色。 新闻学专业论文:播音与主持艺术专业需要新闻学基础 摘要:当今众多高等院校都在开设播音与主持艺术专业,可培养出的优秀播音主持人才却少之又少。以笔者之见,播音与主持艺术专业要求学生具备全面的知识素养。而就艺术类院校的播音与主持艺术专业来说,在继承语言发声、表演等课程优势的基础上,需要更加重视新闻传播学课程的基础,从而培养出更加优秀的播音主持人才。 关键词:新闻学;播音与主持艺术;艺术院校 我国的广播电视发展时间并不算长,中国的第一座广播电台建于1923年,是外国人办的。中国人民广播事业创建于1940年12月,即中央人民广播电台的前身――延安新华广播电台。北京电视台(1978年5月1日,北京电视台正式改为中央电视台)是中国第一家电视台, 于1958年5月1日试验播出,中国电视事业由此诞生。当时北京电视台播出节目的频率仅为每周四次,北京全市能收到节目的电视机也仅有几十台。但是,广播电视事业发展迅猛,截至2002年底,全国共有电视台360家,广播电视台1300家。电视节目套数2058套,电视人口覆盖率达到94.54%。① 广播电视的迅速发展,对广播与主持专业人才需求旺盛,于是吸引了广大学子的积极报考。而报考人数不断增加,很多高校争相开办播音与主持艺术专业。根据教育部网站公布的数字, 教育部2001年共批准7家高校设立播音与主持艺术专业,2002年批准11家,2003年9家,2004年2家,2005年14家,2006年12家,2007年16家,2008年18家,2009年12家②,仅在9年中教育部就批准101所高校开设播音与主持艺术专业,膨胀速度之快可见一斑。开设该专业的学校不仅有综合大学、艺术院校, 甚至还有工程科技学院这样的工科院校。但是,却出现很多高校培养不出社会需要的播音主持人才,这是奇怪而矛盾的现象。 根据教育部要求,播音与主持艺术专业的主干学科是中国语言文学、新闻传播学、艺术学,主要课程包括播音发声、播音创作基础、广播播音主持、电视播音主持、文艺作品演播、播音学概论、新闻学概论、新闻采编、广播电视节目制作等。由此可见,该专业是建立在语言文学和新闻传播学两大基础上的。因此,对学生专业素养的要求也绝不是单一的、片面的,而要求学生有更加全面的素养。艺术类高校在语言发声、表演等课程有着很大的优势,但是,综合性大学的新闻传播学、文学等课程又有着更强的师资力量。就目前的情况而言,艺术类院校开办该专业所占比例较大。所以,就艺术类院校的播音与主持艺术专业来说,在继承语言发声、表演等课程优势的基础上,需要更加重视新闻传播学课程的基础,从而培养出更加优秀的播音主持人才。 为什么播音与主持艺术专业需要重视新闻传播学的基础呢?这与我国广播电视所处的发展阶段有关,而我国广播电视发展状况又与我国国情息息相关。我国正处于前现代化向现代化发展的阶段,人民的物质需求并没有得到充分满足,而广大人民对于精神文化的需求和关心也处于不断增加的时期。这与西欧和美国等发达国家有很大差别。以美国为例,美国已经处于由现代化向后现代化发展的阶段,其广播电视必然成为娱乐的宠儿。因此,美国的广播电视业娱乐化成分浓厚。但是,中国还没有发展到这个阶段,中国的广播电视节目中虽然有了很多娱乐休闲的节目,但是,新闻报道、评论类节目还是主流,是党和政府的喉舌,也是大众舆论的引领者。 主持人又是广播电视不可或缺的。尤其是电视,被称为“主持人媒体”,可见主持人的重要性。新闻类节目讲求真实性、公开性,而主持人又是节目的把关人,对于新闻报道评论的尺度把握是十分重要的。现在的主持人,已经不可能只是看着提示器上的字幕,然后朗读一遍。对于普通话的的确要求是很严格的,但不得不承认,这是比较基础的要求。更高层次的要求,是主持人参与节目的创意和制作。所谓新闻报道,首先就是发现新闻,那么主持人就需要有着对新闻的敏感性,即新闻敏感度。这恰恰是新闻学的原则素养。新闻学(journalism),围绕的是新闻。新闻,即新近发生的事实的报道。要报道,就必须先发现,所以,在新闻学中,就给我们全面讲解新闻是什么,新闻报道的原则,同时教给我们全面看问题的一种思路,这样大大有助于我们提高新闻敏感度和对新闻的理解力。而只有主持人自己对新闻有着发现力、理解力,也才能向观众报道客观的新闻,同时也能够在报道中自觉体现新闻的价值。这要求主持人具有新闻专业素养,甚至是从事新闻报道的经验,如记者编辑的工作等。孙玉胜在《十年》中,总结出了一个“记者――名记者――主持人――名主持人”的模式。悉数中外各电视台著名的播音主持人,都有从事新闻工作的背景,如美国CBS电视台的丹•拉瑟,中国中央电视台的白岩松、柴静等,都曾经长时间从事新闻编辑报道工作,积累了大量的新闻工作者的经验,拥有者良好的新闻素养。他们对新闻有着极高的敏感性,同时也能把握好新闻的客观性、社会责任性。这些都是成功的主持人所必需的。从上述例子可见,拥有新闻学基础素养,对于播音与主持艺术专业的学生是多么重要。 播音主持,面对的是广大的听众和观众,那么,有必然关涉到传播学的相关认识和技能。传播学(Communication),即交流,而播音主持正是与听众、观众的交流、传播。广播主持人与收音机旁的听众,电视主持人与电视屏幕旁的观众,等同于面对面的交流,是人际传播。在所有传播方式中,人际传播最少界限,最易达到效果。因此,这就要求主持人能够将新闻、观点、评论等传达给受众,主持人的传达水平则将影响到受众的接受,进而影响受众的观点、选择,从而导出了收视率、频道竞争。而广播电视的线性却使其不如报纸文字让受众印象深刻,所以,广播、电视需要借助声音、图像,进行深入报道,这即是麦克卢汉所谓的“冷媒介”需要的深度带入,用深度报道、不断重复重点,给受众留下深刻的印象。 在传播理学中,人对于外界的关注都是选择性的,因此,对于受众来说,他们对信息的接受也是选择性的,此为“选择性注意”。人的关注是很有限的,因此,主持人应该能够在重要新闻处通过声音、语调和详细的描述来引起受众的注意,从而才能够吸引受众。 电视最吸引观众的莫过于对重大事件、突发事件的直播,而这些直播的最后的组织者即是主持人。因为直播不是“新闻联播”式的播报,直播不能确定事件各个过程的精确时间。而且,期间很有可能会出现突发状况。因此,在演播室的主持人在之前要对整个直播的事件有着深入的了解,对其背景资料做了充分的熟悉和准备,在主持时,即可应对突发的进程停滞,介绍相关背景、与嘉宾互动,来填充时间,而不是把观众无助地晾在电视机旁。 对于直播,主持应该提前准备稿件,应该是提纲,允许发挥的空间。在报道是可根据时间自由调整,展开收缩自如。这些都需要新闻采写报道素养,即记者的本领。1997年香港回归全程直播中,白岩松作凭借机敏的观察能力和即兴而又准确的表达能力,对现场做了最精彩的报道。可见,新闻采写和即兴发挥能力,是十分重要的。因此,播音主持专业的学生,平时也要学习新闻采写,加强自己的写作和表达能力,同时还应该积极参加新闻采写工作的实习,在实践中加强自己的表达能力,以保证在广播前、摄像机前表达清晰、准确、凝练而又不失幽默风趣。 当然,除了上述的新闻学素养,社会学、心理学基础也是必不可少的。新闻报道不可避免的要和社会上各种突出问题有联系,对于社会问题的深度报道也是对主持人的考验。主持人应该具备对社会问题的分析能力,而社会学之类的学科的学习,能够使得主持人有新的思考角度,从社会结构的角度去分析问题,进行剖析,进行深入报道。同时,社会问题又会牵涉到人类个体,而人又是被自己的心理所驱动。因此,在对新闻报道中,主持人也需要对人物进行一定的心理分析,从而揭示人物活动的心理,和与之相关的社会现象,从而给受众了解真相提供必要的解释,帮助受众看到事情的本质。而社会问题的产生,必然牵涉到国家制度面、政策面、文化面,因此,也需要主持人对社会各个学科有一定的了解和认识,给受众提供全面多样的思考角度,从而揭示事情真相。 在目前我国广播电视事业的发展过程中,优秀的主持人稀缺,但是很多高校播音主持专业的学生不好就业,“主持人相对过剩”问题很明显。只有具备过硬的语言发音素养,加之新闻传播和各类社会人文学科基础,以及新闻采写编辑能力,才是用人单位所想要的播音主持人。所以,现在的播音主持人更加需要的是对新闻全面、客观、多样的把握和呈现。由此可见,艺术类高校开办播音与主持艺术专业,在发挥自身语言发音、表演等优势的同时,重视新闻传播学课程的基础,注重对学生的社会、人文甚至自然科学的广泛了解和关注,在教学中注重对播音与主持艺术专业学生新闻学基础课程的学习和人文素养的培养,那么,必然是要培养出优秀的播音主持人才的。 新闻学专业论文:新媒体时代高校新闻学本科专业实验教学体系研究 摘要：本文针对高校新闻学本科专业目前面临的困境，着重对新闻学本科专业实验教学思路、实验教学体系建设进行了阐述。新闻学实验教学改革要紧跟媒体和社会发展趋势，满足学生发展要求，要树立品牌意识。论文还对新闻学专业实验教学内容体系、实验室建设和实验教学评价体系等方面进行了分析。 关键词：新媒体；新闻学专业；实验教学体系；研究 伴随我国全球化进程的加快、信息技术革命对社会的冲击，新闻学专业已成为我国高校发展最快的本科专业之一。新媒体时代，传统新闻学专业面临诸多挑战，能否跟上社会发展步伐，能否满足学生和社会用人单位的需要，成为新闻学专业建设必须解决的问题，需要对新闻学专业教学体系，特别是实验教学体系进行研究和改革。 一、新媒体时代新闻学专业面临的挑战 新媒体时代，新闻学专业发展既面临着来自学科专业内生的变革动力，也面临着来自社会、用人单位等外部的改革压力。从新闻学演变的视角看，该专业自诞生起就与新闻事业有着天然的、密不可分的内在联系。以报纸为代表的新闻事业的繁荣催生了新闻学专业的产生，广播、电视等大众传播媒介的发展带动了新闻传播学科的发展。随着网络技术发展速度加快，各类新媒体发展迅猛，而传统媒体、特别是报纸等印刷媒体则日渐式微。很明显，随着传统纸媒影响力的减弱，新闻学专业已经进入到了一个发展的十字路口，只有改革才能跟上媒体发展的脚步，否则就将面临被淘汰的危机。这是新闻学专业改革的内在动力。另一方面，根据不完全统计，截止到2015年底，我国至少有仅700所高校开设有新闻传播学相关专业，在校本科生人数超过了20万，专业存在较明显的供大于求的状况。而传统媒体自身也面临着转型和调整，为应届毕业生提供的就业岗位越来越少，新闻专业毕业生想要进入传统媒体从事记者工作比较困难，只能大量流入与专业相关甚至不相关的其他行业。与此同时，各类网络媒体却在招募大量能适应新媒体工作需求的创新人才，却常常面临招不到合适人才的窘境。这是新闻专业改革面临的外在压力。 二、新闻学专业实验教学改革思路 1.紧跟媒体和社会发展趋势。新闻学是与社会发展，特别是与新闻传播事业发展紧密相关的学科专业。新闻专业教学与发展必须紧跟新闻媒介变化的需要，这是新闻传播学科发展的基本规律和内在要求。目前，传媒产业格局明显呈现出了传统媒体日渐式微，新媒体日益强大的趋势，新闻学专业建设必须紧跟这一规律和发展趋势，不断对传统新闻专业培养目标和专业课程等进行改革，才能跟上媒体发展的步伐。 2.满足学生学习和发展需要。大学专业建设的一个主要任务是要满足学生个体发展的要求，新闻学专业建设也必须要兼顾学生身心特征、发展状态和专业学习需求。新媒体时代，由于智能手机、平板电脑的普及，新闻专业学生都是互联网时代的“原住民”，在进入高校前就已经掌握了一定的影像拍摄技能和信息创作技能，传统的新闻学专业人才培养方案、人才培养目标和课程设置等都与学生实际特点和学习需求产生了较大差距，只有根据学生发展要求进行专业改革才能获得学生和社会认可。 3.树立品牌意识。市场经济环境下，教育特别是高等教育也要有品牌意识，创建一流学校、一流专业，其实质也就是创建教育品牌。对于高校而言，既有高校的“母”品牌，也有专业的“子”品牌，二者相互支撑，相互依存。对于专业而言，专业建设无异于就是专业的品牌打造，专业培养的学生无异于就是该专业生产的产品。因此，新闻学专业进行专业建设，必须坚持特色发展，要以打造被社会广泛认可的国内外一流专业、品牌专业为建设目标。 三、实验教学体系构建 1.建设新型实验教学内容体系。新闻学专业实验教学内容既要密切结合新媒体新闻报道与信息传播的特点、规律与趋势，又不能完全拷贝或照搬新媒体新闻业务模式，二者既要联系又要区别。如果没有区别，那么新闻学与网络与新媒体两个专业就会极其相似，新闻学专业会失去其独特性，大大降低其存在的意义和价值。从新闻传播媒介发展的规律来看，无论媒体传播介质如何变化，一些基本的原则、方法和要求其实没有太大变化，即新闻专业主义，以及原创性的、客观有深度的新闻调查等。专业实验教学内容建设必须牢牢抓住这些该专业最本质、最核心、不随时间流逝的东西去设计实验教学内容，并形成体系。从目前国内一些高校新闻专业人才培养方案看，新闻人才培养似乎走入了一个误区，即过度重视培养学生的媒介技能，却忽视了新闻人才本应具备的那些核心能力的培养。这样一来，学生要花费大量时间精力去学习相关技术，新闻核心素养和能力的训练必然受到影响。而在技术革命的年代，媒介技术发展更迭的速度越来越快，很可能是学生在校努力学会的软件，刚毕业就发现市场上已出现了的替代性软件。对本科教学而言，重要的是要着力培养学生学习新知识的能力，而不是花大力气让学生去学一个个具体的技术。这样，新闻专业学生只需学习一些如摄影摄像、网站制作和音视频编辑等最基础的媒介技术即可，而把大量课时用于提升自身新闻报道综合能力，培养厚基础、素养佳、能力强的新闻人才。围绕深度调查性新闻报道，新闻专业实验教学内容应有层次地体现在相关课程当中。以新闻学专业主干课程为例，目前国内高校新闻学专业主干课程一般都有中外新闻传播史、广播电视新闻、媒介融合概论、新闻采访与写作、新闻摄影、新闻编辑与评论、深度报道、新闻传播研究方法、新闻传播法规与伦理、媒介经营管理等课程，涵盖了新闻传播史、新闻传播理论、新闻报道业务、新闻报道素养等方面。这些课程都可以围绕深度报道展开，从不同视角，用不同方法培养学生的深度报道能力，提高学生的媒介素养。新闻传播史方面的课程，应打破过去按部就班、泛泛而论地讲史的教学模式，应将历史上经典的深度报道的案例穿插其中，增加学生对深度报道的感性和理性认识。新闻传播研究方法这门课，也不应该笼统全面地介绍社会学、传播学研究方法，应该以深度报道调查方法为主线，主要是培养学生深度调查问题的技术和方法，特别是要增加数据挖掘、网络调查等新兴技术手段。新闻摄影、广播电视新闻报道、新闻编辑与评论等传统新闻业务类课程，也应从各自媒介的视角，着重培养学生用特定媒介或多媒介进行深度报道的技能。如此一来，新闻专业主干课程从深度报道基础、深度报道的技术方法、单媒介深度报道、跨媒介甚至全媒介深度报道培养学生综合能力素养，则能系统地提高学生的综合能力，提升教学的效果。 新闻学专业论文:对话主义视野下的新闻学专业实践教学模式探索 摘要：目前高校新闻学教育面临的现状令人担忧，具体表现为高校新闻院系的实践教学环节效率低下，对学生专业实践能力的培养与媒体需要脱钩。笔者以为，引用对话主义思维，采用“对话”三重奏教学模式，不但能够丰盈着《新闻写作学》课程实践教学的内涵，而且能够进一步推动新闻学专业实践教学模式的创新。 关键词：对话主义；实践教学 当今信息的全球化进程深刻地改变着人们的生活和思维方式，信息社会已然成为人们生存的基础环境。诚然，现代化的信息传播媒介更需要具有娴熟专业技能的新闻从业者。然而，我们目前的新闻学教育所面临的现实状况却令人担忧，具体表现为高校新闻院系对学生专业实践能力的培养与媒体需要脱钩，从而导致一方面新闻学专业毕业生就业难，而另一方面，媒体却找不到合适、合格的专业人才。要想根本解决这些问题，尤其需要我们在新闻学专业教学中重视和突出实践教学特色。因此，实践教学应该成为新闻学专业教育过程中的一个极为重要的环节，这一环节既是对理论教学的实际操作与反馈过程，也是架构新闻学专业学生学习和就业必通的桥梁，更是新闻学专业人才培养计划的重要组成部分。笔者以为，新闻学专业实践教学活动是一个浩大的系统工程，只有把握其系统内部各要素之间的联系，探索其实践教学的先进模式和理念，才能构建有序、合理的实践教学体系，而《新闻写作学》课程的实践教学是这个教学体系中的关键一环，只有一以贯之、持之以恒地培养和提高学生的新闻写作能力，才能“牵一发而动全身”，让学生的专业实践能力得到实质性的、突破性的增长。 作为新闻学专业的一门主干实务课程，《新闻写作学》课程实践教学的主要目的就是为了激发学生自主学习和探究的动机，增强学生自身参与知识建构的积极性和自觉性；同时有效地指导学生把新闻写作理论知识运用于写作实践，培养学生以职业记者的身份去发现、分析、解决面临的问题，并在实践过程中获取知识、发展技能，最终达到提高新闻写作水平、提高专业综合素质，成为应用型新闻学专业人才的目的。因此，探析新闻写作课程的实践教学模式，探讨其内容创新和形式创新的可能性及现实途径，不仅可以使学生熟练掌握新闻写作的各种结构形式，还可以使学生认识到新闻与社会的紧密关系，增强学生自主学习和团队合作能力，极大地激发学生的创造潜能和学习兴趣，对培养学生新闻实践能力，适用未来新闻工作环境具有重要而深远的意义。 众所周知，《新闻写作学》课程实践教学环节的最终目的是为了提高学生的新闻写作技能，而技能的养成和习得则需要一个长期的训练和熏陶过程，这也是一个不断往复的、周而复始的渐进过程。在这个学习过程中，如能有效开展教学主体之间的对话和互动，则能事半功倍，迅速促进学生新闻写作能力的提升，甚而至于能发生凤凰涅磐般的质的升华。笔者以为，《新闻写作学》课程的实践教学体系是由课堂实训，课外实习、专业讲座、专业实习等诸多实践环节连缀而成的，在新闻学子大本四年的学习生涯中，这个学习过程应该是一个系统的、不间断的、开放的动态流程，三种教学对话模式交织贯穿其中，最终达到学生主体性的完满。在不断深化的实践认知建构过程中，对话主义思维能让学生通过异质/同质观照而获得自身的充分发展。诚如苏联著名思想家巴赫金所言：“不同的个体感性存在之间的互相对话、交流、回应，最终达到互相补充和交融的完整、超在的理想境界。”[1]因此，笔者以为，引用对话主义思维，采用“对话”三重奏实践教学模式，不但能够丰盈着《新闻写作学》课程实践教学的内涵，而且能够进一步推动新闻学专业实践教学模式的创新。 “对话”一重奏：指导教师和新闻学生之间的对话 英国唯物主义经验论哲学家约翰.洛克认为，人的心灵是一张白纸，上面没有任何记号，没有任何观念，一切观念和记号都来自后天的经验。同时，对话主义理论也认为，任何主体的建构是一种自我与他者的关系的碰撞——人的主体是在自我同他者的交流、对话过程中并通过与他者的价值交换而建立起来的，主体的建构依靠对话和交流来实现。“一切莫不都归结于对话，归结于对话式的对立，这是一切的中心。一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。”[2]笔者以为，新闻学专业的实践教学活动也同样遵循此规律，指导教师和学生是实践教学活动中的双主体，如果没有主体之间的互动、对话和交流，那么一切教学活动均会停滞不前。诚然，《新闻写作学》课程的实训课堂是能够带给学生感性经验的第一战场，在这个环节中，可以让学生的写作理念从“白板”状态直接进入经验层面，也能促使学生早日进入记者的职业情境和角色，因此它的顺利开展是实现其他实践教学环节的重要前提。这个模拟战场能够有效激发学生的写作潜能，提高学生写作实践的兴趣和效率。那么如何进一步巩固该课程的课堂实训效果呢？笔者认为，在《新闻写作学》课程的课堂实训教学中，教师可以选择典型的新闻事件，进行案例分析和分组讨论，然后根据自己的新闻实践经验进行现场模拟示范，以便让学生学着作为职业记者来进行模拟写作。通过案例分析、分组讨论、模拟示范、模拟写作等课堂实训教学环节，让理论教学内容与课堂实践同步进行。例如：通过案例分析和小组讨论让学生理解一篇优秀的新闻报道是如何产生的，感受记者在采写报道这篇新闻的时候所花费的心智和倾注的热情，并享受分析解构新闻和重新建构新闻的乐趣，同时指导教师在实训课堂上对学生的新闻作品即时点评并进行有针对性地辅导，这些过程的点点滴滴都需要师生教学双主体之间的对话和交流。总而言之，在《新闻写作学》课程的实训课堂上，只有通过指导教师和新闻学生之间不停的磨合和交流，才能有效建构一个观点多元、价值多元、体验多元的真实而又丰富的新闻写作实践教学模式。笔者以为，在实训课堂上指导教师和学生之间对话交流的具体层面包括：案例分析、小组讨论、作业点评等不同环节，通过对话交流能够将学生的写作理念内化于心并上升到实践行动层面，以此加强巩固课堂实训的初级成果。对话示意图如下： “对话”二重奏：传媒精英和新闻学子之间的对话 为了全程优化《新闻写作学》课程的实践教学模式，进一步巩固《新闻写作学》课程的实践教学成果，还需从高校体制外部寻求实践教学改革的创新源头。目前我国高校新闻院系的专业教师，大都缺乏一线的媒体从业经历，理论知识丰富而实践经验缺乏，对学生实践操作层面的指导往往是隔靴搔痒，力不从心。因此，面向新闻单位，引入媒体资深人才是弥补高校新闻学专业实践教学师资力量薄弱的一个关键举措，尤其是对于《新闻写作学》这类实务课程来说，更需要来自媒介鲜活的案例和一线新闻从业者的感性体验和实践指导。因此，高校新闻院系急需“借船出海”，大力整合传媒行业优秀的实践师资力量。一方面，把业界的资深人士作为特聘教师专门请进课堂，承担《新闻写作学》课程的部分实践教学任务，为学生提供新闻写作领域的最新动态，并全程跟踪指导学生的新闻作品写作流程。另一方面，不定期地邀请传媒精英到学校讲学，开展专题讲座，然后再把学生输送到各个媒体机构去实习、锻炼，和传媒业界精英零距离、面对面，进行对话、交流和互动。 “暨大准记者南方训练营”在这方面的实践探索是卓有成效的：首先，把南方传媒业界精英请进暨南大学校园做一系列的专题讲座；然后，及时向南方传媒集团输送本校优秀学生进行课外、专业实习，两个环节紧密相连构成了完整的一条龙活动，这种真空对接有利于学生全面领会、体验、分析、对照资深新闻工作者的言与行及其言行中所蕴含的新闻理念、新闻操守、新闻艺术，从而深化对新闻写作的感性体验与理性认识，因此，这是一种具有开创性的成功的新闻学专业实践培养模式。笔者认为，《新闻写作学》课程可以大胆借鉴“暨大准记者南方训练营”这种校外实践教学模式，积极利用本土的媒体资源，通过“请进来，走出去”，在与媒体互动交流的过程中把对话主义理念渗透到新闻写作实践教学的各个环节，并渗透到传媒业界精英和新闻学子互动对话的多个层面，具体表现为两种对话模式：1、校内对话模式：实训课堂、专题讲座上传媒精英和新闻学子之间的互动交流。这层对话的目的是为了全面提升新闻学子的职业操守和新闻素养，培养学生的新闻专业主义思维方式和写作理念；2、校外对话模式：课外实习、专业实习环节中传媒精英和新闻学子之间的对话沟通。这层对话的目的是为了让新闻学子精通新闻写作职业要求，具备“全天候”的新闻采集加工能力以及洞察社会、把握新闻发展趋势的创新能力。 “对话”三重奏：新闻学生自我之间的心灵对话 圣贤曾子曾云：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”由此可见，自古以来反省、内观就是中国文人士子人格修养自我提升的一条有效途径，这种自省式的沉潜的思考，可以实现主体间心灵的净化和升华。笔者以为，以这种心灵对话般的沉潜的思考同样可以打通新闻学子在新闻写作实践中触类旁通的任督二脉，让学生的新闻写作实践能力在自我对话中融会贯通，并从渐悟走向顿悟的升华。 对话主义还认为，整个对话体系应该是多元化、开放性、演进式的，正由于矛盾的对立统一才使得“对话”能够无休止地进行下去。对话的过程本身是一个异中求同、同中求异的双向运动过程，“‘对话’是‘把灵魂向对方敞开，使之在裸露之下加以凝视’的行为”[3]。诚然，在前面两个对话步骤中，新闻学子通过与指导教师、传媒精英的异质观照和互动可以加深对新闻写作理念、新闻写作技巧的理解和把握，并获得自身素质的全面发展，然而，新闻学子的内观自省（对“裸露之下灵魂的凝视行为”）同样也能获得丰富的情感体验和实践感受，并能潜移默化地促进自我内在能力的提升。例如，在每次新闻写作实践环节过后，新闻学子都应该在脑海里把整个流程梳理一遍，然后在心里默默跟自我展开对话：本次新闻写作实践我学到了什么？还有哪些技巧步骤我没有掌握？新闻写作理论如何才能跟实践有效对接？下一步，我还需要做什么？还能做什么？通过清理思绪，把新闻写作实践中没弄明白的问题一个一个地解决掉。笔者以为，学生以这种反观自省的方式“温故而知新”，将一步一步地增加他们的写作经验和实践知识的沉淀和积累，这是巩固创新《新闻写作学》课程实践教学模式的长效机制。因此，应该让新闻学子自我之间的心灵对话成为一种常态的开放式的自我实践教育模式，以此理念来补充丰盈《新闻写作学》课程实践教学的内涵，并进一步推动新闻学专业实践教学模式的创新。 诚然，为了进一步增强《新闻写作学》课程实践教学的对话效果，笔者以为，异质对话主体之间（指导教师和新闻学生/传媒精英和新闻学子）应该秉持“求同存异，异质互补”以及“平等对话”的原则，一方面，从求同出发，进而辨异，是异质对话的基本出发点。另一方面，不同主体之间的对话，只有在坚持“平等对话”原则的条件下才能得以有效地进行，否则，“对话”只能再次沦为教学主导方单向度的“独白”，而灌输式、填鸭式的实践教学模式依然难以得到根本性的改变。因此，笔者以为，在新闻学专业实践教学模式的探索中，应该以“对话主义”思维来统领一切教学活动，克服以往实践教学模式的弊病，让学生真正成为具有娴熟专业技能的新闻从业者，成为真正符合媒体需要的人才。 新闻学专业论文:探析当前新闻学教育专业的矛盾 【摘要】在新闻教育活动当中，能够承担设计和教学组织任务的最重要的主体无疑是新闻学专业的院系机构，新闻专业教育目标的制定、整体教育内容的确定、不同教育方法的选择以及整体教育程序的设计都取决于院系机构的决策。所以从某种意义上说，新闻学发展的专业性规范都要通过新闻院系的专业决策来实现。然而随着新媒体的强劲发展，新闻学专业的教育机构却陷入了难以克服的矛盾之中，专业化与宽口径的悖逆，师资建设与教育产业化的冲突，学理性与技能性的两难，都将高校新闻教育推向了整个新闻教育危机的风口浪尖。 【关键词】新闻教育；专业化；规范化；危机；矛盾 进入21世纪以来，中国的新闻学教育进入了一个全新高潮期，同时也不可否认，中国新闻学教育也进入了无法回避的危机期。在这场新闻教育的危机中，高校教育的危机体现得也最为明显。高校的新闻学教育在整个新闻学教育体系中占据着无可争议的主体性地位，在新闻教育活动当中，能够承担设计和教学组织任务的最重要的主体无疑是新闻学专业的院系机构，新闻专业教育目标的制定、整体教育内容的确定、不同教育方法的选择以及整体教育程序的设计都取决于院系机构的决策。所以从某种意义上说，新闻学教育的整体规范都要通过新闻院系的专业决策来实现。然而随着新闻媒体的强劲发展，新闻学专业的教育机构却陷入了难以克服的矛盾之中。而正是这些难以克服的诸多矛盾把高校新闻教育推向了整个新闻教育危机的风口浪尖。本文拟从中国新闻教育机构存在的问题入手，着重分析新闻教育专业机构所面临的不同矛盾，希望能为新闻学教育的健康发展提供学理上的参考与借鉴。 专业化与宽口径的悖逆 根据职业社会学原理，专业化教育被视作是一个行业的独立专业的重要标准之一，专业知识的积累和专业技能的系统训练成为专业化教育的基本内容，这些专业化的标准就是通过专业化教育而落实到具体的个体身上的，从而也就形成了不同专业领域独特的专业价值体系和从业规范标准。经过近百年的辛勤努力，中国的新闻教育已经成为新闻业走向专业化的重要标志。尽管在中国新闻业获得从业资格还不像医生、律师、会计等职业那样需要通过严格的专门考试来领取从业执照，但新闻工作已经成为社会分工中需要高度专业技能的具有极强专业化特征的职业，并且这些技能性职业的获取在很大程度上需要通过专门化的学习和训练才能最终完成。也就是说，中国的新闻业已经开始走向专业化的道路。这也是几代新闻学教育工作者所梦寐以求的。 然而，随着大学扩招政策的推行以及随之出现的大学生就业难的问题，各高校纷纷提出了所谓的“宽口径、厚基础”的复合型办学新思路。近年来许多大学模仿台湾地区及欧美而设置的大量“通识”类课程，除了相近学科之间的课程如哲学、文学、语言学、社会学、政治学、经济学、历史学、心理学、法学、文化学、美学、逻辑学等课程之外，还根据各自的学科特点和优势将高等数学、普通物理、量子力学、有机化学、环境科学等理工科课程引进了新闻学专业，甚至为了扩大学生的就业渠道，不少大学的新闻院系还开设了管理学、文秘学、会计学、旅游、护理、化妆、烹饪、裁剪以及与师范类专业相关的教育学、课程论、演讲学、教案课件、板书设计等，五花八门，应有尽有。这些多学科课程的设置虽然在一定程度上有助于新闻学专业的学生开阔视野，为他们日后成为“杂家”型新闻记者打下“通识”性基础，然而不可回避的另一个问题是，由于大量通识课程挤占了专业课程的教学资源，致使许多新闻专业的学生到大三时还没有接触到本专业课程，甚至不少新闻专业的大二大三学生在修读了大量的通识课程之后，竟然还不知道新闻是什么，这不能不说是“宽口径、厚基础”办学思维的一个不可回避的尴尬。 尤其是在某些实施按大类招生的高校，新闻学专业和文史哲中各种专业共同招生，其中的哲学、社会学、法学、政治学、历史学、文学、语言学、教育学、文献学以及新闻传播学类的广告学、编辑出版学等学科专业统一招生、共同培养，其结果便是这些不同类别的专业学科的基本课程都将作为新闻专业学生修读的课程内容，按照现在的热门流行语来说，学生学习的专业“口径”确实“宽”了许多，“基础”也“厚”了许多，但是不容否认的是，这种所谓的“宽”“厚”是以牺牲学生的专业知识甚至是专业思想为代价的。 最近许多新闻院校开始尝试将新闻专业性较强的课程提前插入到低年级的通识教育中，以改变学生进入专业意识缓慢的局面。然而，在校学生的总学分数是有限的，在强调“宽口径、厚基础”的同时，还有多少余地留给新闻学本专业的课程呢？实际上，“宽口径、厚基础”与专业化在本质上就是相悖逆的思维方式和办学理念。虽然这种相悖的尴尬在不同的学科专业都不同程度地存在，但是对于作为新兴专业的新闻学教育来说，这种悖逆无疑是致命的。 师资建设与教育产业化的冲突 由教育者在教育活动中的主导地位所决定，师资建设就成为兴办教育最基本的前提保证，没有师资的教育活动就像没有劳动者的劳动一样不可思议。尤其是随着现代教育的不断发展，科学合理的专业化师资队伍显得越来越重要。综观国内外著名大学的专业化教育，谁占有了得天独厚的师资谁就抢占了现代教育的先机。也正是从这个意义上讲，任何一个大学的专业化教育都把师资队伍的建设放在专业建设的首要位置。 由于中国的新闻学教育起步较晚，与传统的强势学科相比，新闻专业师资队伍的建设也相应比较薄弱。尤其是随着近年来新闻专业招生迅猛发展，新闻学专业的师资就显得更加匮乏而急需建设。就全国目前的新闻学教育师资状况来看，除了少数几个资深院校之外，绝大部分兴建不久的新闻院系的师资队伍都处在临时搭建状态，一方面，这些临时拼凑的师资大都缺乏纵深的专业背景，教学和科研质量参差不齐；另一方面，即便是临时拼凑，但由边申报边建设的新增专业特点所决定，师资数量仍严重不足。可以说，现在全国绝大部分高校的新闻学专业都急需大量优质的师资力量。 然而与此相悖逆的是，1999年以后在全国普遍兴起的“教育产业化”，却又使得本来就十分脆弱的新闻学专业师资建设雪上加霜。不可否认，高等教育的产业化在一定程度上缓解了发展高等教育与国家财政匮乏的矛盾，然而同样不可否认的是，教育全面产业化以及由此带来的高等教育的全面市场化，却将全国的高等院校推向了商业化的危险境地。在教育产业化的大背景下，校方看到的往往是新闻专业的商业价值，是新闻人才的市场需求，是就业市场对高校普遍存在的招生和就业压力的缓解。至于专业化教育是否规范，如专业设置是否科学、师资结构是否健全、招生规模是否合理等都往往会被弃之不顾。 就全国范围内的文史性专业来看，新闻学专业还是一个兴起不久的新专业，其学理的积淀无法和一些传统专业相提并论，相对于中文、数学、外语等强势学科来讲，刚刚建立的新闻学专业规模也都往往较小，为了保证学校的整体利益，缺少了规模效益的新闻学教育便不得不将市场效益作为专业整体规划的基本标准，同样的师生比，新闻学专业的师资则必然处处捉襟见肘，一名教师同时兼授四五门课的现象在全国新闻院校司空见惯。同时，由于缺少了规模效益，新闻学专业在引进高层次人才方面也往往受到了很大的限制。这样，专业积淀本来就较为薄弱的师资队伍在这种不良环境中形成了恶性循环。对于刚刚兴起的新闻学教育来说，这种打击无异于釜底抽薪。可以说，由教育产业化而导致的与新闻教育专业师资建设的矛盾不解决，新闻学教育危机的解决就无从谈起。 学理性与技能性的两难 新闻学专业到底是“学”科还是“术”科的问题历来就有争论，虽然已经历尽艰险具备了一级学科的地位，但是有关“学”与“术”以及由此带来的学理性和实践性的矛盾却远没有得到解决。 其实，新闻学教育产生的缘起是为新闻业界培养具备高技能的应用型人才的，并且一直沿用的是传统的师徒相传的方式，除了由中文专业的教师讲授一些基础课程之外，大多是请业界资深记者编辑入学讲授，采用“短平快”的方式进行专业教育，从而形成了许久以来的“重术轻学”的办学模式。然而由于缺乏深厚的学术底蕴，培养的专业人才往往是后劲不足、根底不深的新闻“工匠”，从而形成了“新闻无学”的尴尬局面。到新闻学教育高潮迭起的上世纪80年代，学院型的新闻教育机构开始逐渐增加，旧有学徒型的新闻教育机构才逐渐减少，但仍然处于“无学找学教”的地位。一直到上世纪90年代之后，为了解决新闻专业毕业生“后劲不足”的缺陷，改变新闻学早期重技能训练、轻学理培养的传统教育模式，从而彻底改变“新闻无学”的尴尬局面，新闻学教育才开始从传播学汲取学理营养向学术性倾斜，并因此奠定了新闻传播学的一级学科的地位。 然而，“学”与“术”的矛盾和分歧并没有因为新闻学学科地位的提高而在新闻学教育界停止或缓和。随着近年来硕士、博士学位教育的日益兴起和大规模发展，新闻学教育的学理性与技能性的矛盾表现更加凸显。近年报载的《新闻学博士不会写消息，算合格吗？》的新闻引起了广泛的热议，消息援引华中科技大学博士生导师赵振宇教授的话：“新闻学博士连最常见最简短的消息、通讯、言论都不会写，我认为是不合格的毕业生。”[1]虽然也有人坚持相反意见，但是明显的技能性倾向已经在新闻学界形成。再加上清华大学新闻传播学院首次高薪聘任曾任新闻高官的范敬宜担任院长以及中国人民大学和复旦大学两个新闻教育重镇紧随其后的效法，重术轻学的教育风气便在全国各大新闻院校迅速形成。 然而就在新闻教育界开始向技能培养转型的同时，新闻学又遭到“上手快却后劲不足”的指责。众所周知，当年夏骏面对新闻专业学生所说的 “新闻学科的厚度不够，能给予你们的知识准备和知识联想力不足”以及“出色的编导和记者都不是学新闻出身”这样一番话还被视为惊人之语，[2]而现如今，公开放言不招收新闻专业学生的媒体已经相当普遍。实际上，这种观念和行为是许久以来的“新闻无学”理念的一种回归和复辟。据唐远清博士归纳整理，目前来自我国学界、业界甚至是政府权力部门的“新闻无学”的代表性观点至少有20种之多。[3]我们不想对这些观点做过多的是与非的判断，然而重要的问题是，这些新旧理念遥相呼应，以一种不可估量的力量共同抵制和解构着本来就稚嫩脆弱的新闻学教育体系，从而将新闻学教育与生俱来的“学”与“术”的矛盾激化到了登峰造极的地步。 从某种意义上说，目前新闻学教育所处的尴尬地位很大程度上就在于这左右维谷的两难之中：强调新闻学理被说成是脱离实践，强调实践技能又被指责为缺少后劲甚至“新闻无学”，这种两难实际上就使得新闻学教育处在了学理与技能无可选择的矛盾状态。 从1918年10月蔡元培、徐宝璜和邵飘萍等人发起成立“北京大学新闻学研究会”起，中国的新闻教育已经走过了近百年的历史，算起来，也仅仅比美国密苏里大学1908年建立世界上第一所新闻学院晚了十年。但是在近一个世纪之后的今天，中国的新闻教育却遭遇到了前所未有的矛盾和挑战，这些矛盾在很大程度上制约着中国新闻学教育的发展甚至是整个中国新闻业的发展，只有关注正视这些矛盾，并认真进行深入思考，才有可能将中国的新闻学教育和新闻业引入良性发展的轨道。 编校：赵 亮 新闻学专业论文:全媒体时代新闻学专业实践教学的创新 信息传播技术的发展给传媒业带来了巨大的变革，使报纸、电视、广播、出版以及广告等行业呈现出全媒体的发展态势，对新闻从业者的素质与能力也要求更高。在现实背景下，积极探索适应全媒体时代要求的人才培养模式，构建科学合理的人才培养机制，显得尤为重要。 全媒体时代对新闻传播人才的实践需求 全媒体时代的新型新闻传播人才，不仅要满足报刊、广播和电视等传统媒体网络化对人才的需求，而且要满足网络和手机等新兴媒体对人才的需求，能够在各种媒体融合、信息爆炸的环境下，成为具有创新发展意识的核心人才。 依笔者所见，新时期媒体的发展需要三种人才，即全能复合型人才、专业型人才和独具创新型人才。 1.全能复合型人才 新媒体的复合型人才需要一专多能，具备跨行业汲取知识和知识再学习、再组合的能力。具有复合型的媒体能力和素养，既需要传统的采写、编评、摄影的技能，还需要有设计、整合营销、全媒体报道等能力。 2.专业型人才 有较深专业造诣的人才，如经济院校的经济新闻专业学生，外语学院的国际新闻专业学生，体育院校的体育新闻专业学生等等，这类人才在他们各自的领域中有深厚的专业基础，这是新闻专业学生所不具备的知识储备。我们提倡“一专多能”，这类人才较复合型人才更具有“专业”特色。 3.独具创新型人才 这类人才是三种类型中的核心人才，具有别具一格的创新意识，才思敏捷，目光敏锐，有丰富的想象力和判断力，善于捕捉新闻点，判断当今新闻报道的热点，并能准确捕捉用户的心态，引导用户的潜在需求，在宏观上能够准确判断未来一个时期媒体发展的趋势。 综上所述，各类人才必然有其价值，按照传统媒体的人才选择路径有其必然性和合理性，但对于新媒体核心人才的选择则需要在摸索中不断地发现。只有那些对新媒体的技术有热情，对新闻热点敏感，喜欢探索新兴领域的人，才是推动新媒体发展的核心精英人才。 新闻学专业实践教学改革的新探索 目前，我国新闻专业实验教学没有一个完整的体系，实验教学培养目标也不能完全适应新时代新闻发展对人才的需求。很多高校的新闻专业实验教学还停留在基础实验阶段，缺乏一个“大视野、大格局”的高层次人才培养概念。暨南大学新闻与传播学院几年来在实践教学方面注重“提升、综合、发展”的理念，在新闻人才培养的多个方面进行了积极探索，取得了明显成效，其经验值得探讨。 归纳起来，新闻学专业实践教学可分为课程实验、阶段实践、媒体实训三个层面，三者各有特色，相互渗透融合。 1.课程实验：打破单一课程实验的束缚，注重多门课程之间的相互融合 课程实验由任课教师和实验员共同完成，相对独立，是实践教学的基础部分，这是一个基本技能的认知过程。 从各高校的新闻专业来看，新闻专业课程设置无外乎采访、写作、编辑、摄影、评论，考核方式也多是以理论部分为主，导致有些学生在学习时重理论轻实践，而且对理论也是死记硬背，缺乏实际的工作能力。一些高校即使开展了新闻采、写、编、摄、评的实践教学，但是也往往只偏重于课程的单项教学实践，而忽视作为记者、编辑的综合能力的培养，最终导致学生毕业后依然不能适应媒体对新闻工作的基本要求。 全媒体时代使媒体之间的竞争愈加激烈，对新闻从业人员的要求也越来越高，要求他们既能写会摄（摄影和摄像），又能编排懂评论。我们新闻摄影课程的教学实践，期末要求每个学生至少完成一项新闻专题摄影任务。在任课老师的指导下，从寻找新闻线索、前期采访、现场拍摄到编辑排版，整个过程都由学生独立完成，要求有标题、文字报道、多张图片及文字说明，最终作品就是一个图文并茂的新闻图片专版，以促使学生通过新闻摄影的教学实践，进一步提升对各项新闻专业课程的综合运用，将专业课程“点”的培养转为对学生多种能力“面”的培养。 2.阶段实践：强化团队合作和工作成效 阶段实践以学期为单位，针对各专业所学的课程，由院系组织开展综合性的专项实践，这是一个专业能力的提升过程。 以电视新闻学专业为例，除了做好各个专业的课程实验外，我们在低年级开展了“短片创作工作坊”、“电视编导训练营”，引入导师制，目的是让学生打好专业基础，培养学生的专业兴趣和基本技能。高年级的学生课余时间参加“实验电视台”的专项阶段实践，由所有三年级广电系的新闻和播音主持专业学生轮流担任记者、编辑、主播，部分兼任采编部主任、助理，以专业电视台的方式运作，各专业课老师参与管理并指导。这对电视新闻专业学生来说，能在新闻的策划、采访、拍摄、剪辑、合成、播音、主持、播出多个环节得到最大程度的训练。 当然，我们实施的实践项目远不止这些，不同的专业其形式也不相同，可打破专业之间的界限，学生根据个人兴趣爱好和发展方向选择参加，目的就是通过实践教学完成专业技能的训练。报纸工作坊、影像创作工作坊、新媒体工作坊、学术研究工作坊、广告兵法训练营、广告策划工作坊、市场调研工作坊等，这些都是列在教学计划中的，每个项目都有学分，深受广大学生的欢迎。 3.媒体实训：培养学生敏锐的新闻触觉，提升分析问题、发现新闻的能力 媒体实训是校内外相互配合的重要教学实践方式，学生到媒体参与工作，深入了解业界的实际运作，在媒体专业人士带领下进行实战训练。这是一个综合水平的锻炼过程。 我们通过与广东省内多家媒体的合作，以“走出去请进来”的方式开展以强化学生传播理念和思维能力为重点的专题培训，目的在于让学生通过具体的案例，提高对新闻事件的判断和策划能力。导师是来自业界的采编精英，结合典型案例现身说法，尽可能体现出新闻专业课程内容的高度、广度和深度。通过专题探讨式的学习，学生开阔了视野，对传媒工作的专业性有了更深切的体会。 在对学生进行专业训练营专题培训的基础上，我们还根据不同项目的训练要求组织学生到媒体接受实操训练，目的在于训练学生的新闻嗅觉、观察问题的能力以及实际操作的能力。 暨南大学与南方报业传媒集团打造的“暨大准记者南方训练营”，就收到了好的效果。学员分赴《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等南方报业传媒集团旗下系列报刊，跟随记者进行“一对一”的采写实践，从报道题目选择、新闻线索发现、报道模式确定，到报道素材的梳理和提炼，都得到了业界老师具体的指导，学生对新闻采编流程有了更加直观的认识，同时也发现了自己专业学习中存在的不足。 结 语 实践教学是培养新闻专业人才的重要环节，实践教学的好坏对人才培养的质量有着直接影响。要做好这项工作，必须按照媒体对新闻人才的需求来制定计划和组织实施，不断地探索与实践，使新闻专业的实验教学真正发挥作用，以提高学生新闻工作的实际能力。只有把新闻教育做专、做精、做强，顺应全媒体时代的发展，满足社会的需求，我们培养出的新闻人才才能在激烈的竞争中立于不败之地。 （作者单位：暨南大学新闻与传播学院）